Gestió i Màrqueting d'Empresa by Blanca Rocaspana

Gestió i Màrqueting d’Empresa

DEPARTAMENT D’ORGANITZACIÓ D’EMPRESES

Gestió i Màrqueting d’Empresa Xavier Resa

DEPARTAMENT D’ORGANITZACIÓ D’EMPRESES

Gestió i Màrqueting d’Empresa

Presentació assignatura

• Comentari de la Fitxa Assignatura • Activitats: – Presentació assignatura. – Explicacions basades en les diapos. – Preguntes i aclariments – Accedir a documentació annexa, com ara, vídeos en Youtube. – Fer l'alta de Google (Docs) i correu de grup

DEPARTAMENT D’ORGANITZACIÓ D’EMPRESES

Màrqueting … ?

Gestió i Màrqueting d’Empresa

• Frases famoses d’experts en Tecnologia – La ràdio no té futur (William Thomson) – 640 Kb hauríen de ser suficients per a qualsevol usuari. (Bill Gates -1981) – El gramòfon, el meu invent, no té valor comercial (Thomas A. Edison) – L’automòbil és in invent per a rics. Encara que en el futur disminueixi el seu preu, mai serà tan popular com la bicicleta (The Literaty Digest) – Es preveu un mercat mundial del voltant de 5 millons de computadores (T. Watson – president IBM) – No n’hi ha cap raó perquè un individu tingui un ordinador a casa (Kennet Oben – Fundador de Digital)

DEPARTAMENT D’ORGANITZACIÓ D’EMPRESES

Màrqueting … ? -“Quan

els cotxes Ford eren negres: empresa orientada a la producció (anti màrqueting).

Gestió i Màrqueting d’Empresa

- Quan l’oferta supera a la demanda: orientació a les vendes (PUSH) -

Jurassic Màrqueting:

• Marketing: activitat adreçada a satisfer les necessitats dels consumidors per mitjans de procés d’intercanvi.

- Mk <> publicitat - Client individual: Màrqueting one2one (segmentació)

Màrqueting actual: Seduir  Satisfer  Fidelitzar -

Màrqueting … ?

Gestió i Màrqueting d’Empresa

LECTURES RECOMANADES -

Los 10 pecados capitales del marketing (AQUÍ) Marketing lateral – I (AQUÍ) Marketing lateral – II (AQUÍ) 7 estrategias ganadoras en el Marketing del S.XXI (AQUÍ)

VÍDEOS RECOMANATS - http://youtu.be/c82v9WfVD6Q

DEPARTAMENT D’ORGANITZACIÓ D’EMPRESES

Gestió i Màrqueting d’Empresa

Màrqueting …?

• Pensa GLOBALMENT • Actúa LOCALMENT • Treballa ELECTRÒNICAMENT

DEPARTAMENT D’ORGANITZACIÓ D’EMPRESES

Pla de Mk Anàlisi Intern

Anàlisi Extern

Finalitat / Object.

Màrqueting

Punts Forts /

Oportunitats

Estratègic

Febles

Amenaces DAFO

Gestió i Màrqueting d’Empresa

Mk. MIX

Màrqueting

Pla de contin.

Operatiu (o tàctic)

Llençam. i control

Desv. ???

4 P’s ?

DEPARTAMENT D’ORGANITZACIÓ D’EMPRESES

ACTIVITATS Sessió - 1

Gestió i Màrqueting d’Empresa

Penseu i comenteu en grups de 4 components, en dos productes que heu comprat i que us hagi : 1. Seduït 2. Satisfet 3. Fidelitzat

2. Penseu en un altre que no heu comprat i, en canvi, la publicitat us motiva motivat a fer-ho.

DEPARTAMENT D’ORGANITZACIÓ D’EMPRESES

Gestió i Màrqueting d’Empresa

Guia per a l’elaboració d’un pla de màrqueting Anàlisi de la situació

•

En aquesta primera fase del procés estratègic de màrqueting s'estudia, d'una banda, la situació externa de l'empresa, des dels factors exògens més allunyats fins a les forces més pròximes a aquesta.

•

D'altra banda, s'analitza la situació interna de l'empresa, és a dir, dels seus recursos i les seves capacitats.

DEPARTAMENT D’ORGANITZACIÓ D’EMPRESES

Gestió i Màrqueting d’Empresa

Guia per a l’elaboració d’un pla de màrqueting

Màrqueting ESTRATÈGIC

DEPARTAMENT D’ORGANITZACIÓ D’EMPRESES

Gestió i Màrqueting d’Empresa

Guia per a l’elaboració d’un pla de màrqueting Anàlisi intern •

CONCEPTE: L'anàlisi de la situació interna de l'empresa comprèn l'estudi dels recursos i les capacitats de l'empresa. Per a això es consideren una gran diversitat de factors però, en especial, els objectius globals i de màrqueting, i també les principals actuacions que s'han dut a terme en els últims anys.

•

LA CADENA DE VALOR: Porter va proposar la cadena de valor com la principal eina per a identificar fonts de generació de valor per al client: Cada empresa realitza una sèrie d'activitats per a dissenyar, produir, comercialitzar, lliurar i donar suport al seu producte o servei; la cadena de valor identifica 9 activitats estratègiques de l'empresa, cadascuna amb un cost, a través de les quals es pot crear valor per als clients, aquestes 9 activitats es divideixen en 5 activitats primàries i 4 de suport Abastiment  Tecnologia  RRHH Infraestructura General LOGÍSTICA INTERNA

OPERACIONS

LOGÍSTICA EXTERNA

MARKETING I VENDES

Més info: http://www.grupoconsultoria.com.co/valor.doc

Marge SERVEIS

Exemple

DEPARTAMENT D’ORGANITZACIÓ D’EMPRESES

Guia per a l’elaboració d’un pla de màrqueting Anàlisi extern

•

Anàlisi del Macroentorn, anàlisi dels factors:

•

Anàlisi del Microentorn:

Gestió i Màrqueting d’Empresa

• – Econòmics – Sociodemogràfics – Culturals – Polítics – Legals – Tecnològics – Mediambientals

•

Qüestions generals: • Tamany mercat, creixement… Demanda : • Consumidor • Comprador Competència • Mercat / Sector

DEPARTAMENT D’ORGANITZACIÓ D’EMPRESES

Guia per a l’elaboració d’un pla de màrqueting Anàlisi extern - Macroentorn

Gestió i Màrqueting d’Empresa

Forces provinents del macroentorn: fora del control de les empreses  Oportunitats i Amenaces

Anàlisi per part de la Direcció Estratègica: Macroentorn actual Macroentorn futur: • Pronòstics: poden mostrar les principals tendències. • Escenaris: prospectiva de futur. Tècniques: Quantitatives: - Regressió lineal - Anàlisi d’històrics - Mitjanes mòbils

Qualitatives - Delphi - Brainstorming

DEPARTAMENT D’ORGANITZACIÓ D’EMPRESES

Guia per a l’elaboració d’un pla de màrqueting Anàlisi extern – Macroentorn – Factors (I) • Político-legals: lleis, regulacions …

Gestió i Màrqueting d’Empresa

• Tecnològics: desenvolupament i innovació que proporciona amenaces, oportunitats o restriccions, segons els casos. • Socials: tradicions, valors, psicologia del consumidor… – Cas CHEETOS  Gran Bretanya i Xina – Cas Coca-Cola  Xina (+ INFO) • Culturals, demogràfics, mediambientals … – Cas SEAT MÁLAGA  Grècia – Cas MITSUBISHI MONTERO  Espanya – Altres errors de Mk (http://www.digitaldreams.com.ar/espaniol/empresa/marketing_blunders.htm)

DEPARTAMENT D’ORGANITZACIÓ D’EMPRESES

Guia per a l’elaboració d’un pla de màrqueting Anàlisi extern – Macroentorn – Factors (II)

• Econòmics:

Gestió i Màrqueting d’Empresa

– Producte Interior Brut (PIB): Valor monetari total anual de producció de béns i serveis d’una nació. – Taxa d’interès (T): Preu del diner en el mercat financer. • Taxa alta  descens plans de negocis adquisicions tecnològiques • Taxa baixa  afavoridores per certes inversions – Taxa d’inflació (TI): augment sostingut i generalitzat de béns i serveis, davant d’un poder adquisitiu estable. Un augment restringeix els plans de creixement dels negocis.

DEPARTAMENT D’ORGANITZACIÓ D’EMPRESES

Guia per a l’elaboració d’un pla de màrqueting Anàlisi extern – Microentorn

Gestió i Màrqueting d’Empresa

• Anàlisi del Microentorn: • Qüestions generals: • Tamany mercat, creixement…

• Demanda : • Consumidor • Comprador

• Competència • Mercat / Sector

DEPARTAMENT D’ORGANITZACIÓ D’EMPRESES

Guia per a l’elaboració d’un pla de màrqueting Anàlisi extern – Microentorn – Qüestions generals (I)

Gestió i Màrqueting d’Empresa

•

Anàlisi del Mercat – L’objectiu definir el target (clients-consumidors potencials) i definir les seves característiques esencials ja sigui en qüestions: • Globals – Tamany de mercat – Potencial de creixement – Etc • De comportament – Procés de compra – Comportament del consumidor (www.re5.eu/31)

– Percepcions i motivacions – Etc • Altres

» SEGMENTACIÓ

DEPARTAMENT D’ORGANITZACIÓ D’EMPRESES

Guia per a l’elaboració d’un pla de màrqueting Anàlisi extern – Microentorn – Qüestions generals (II)

•

Anàlisi del mercat

Gestió i Màrqueting d’Empresa

– Un primer pas per fer un anàlisi de mercat és conèixer clients i competidors mitjançant una investigació de mercats i el posterior desenvolupament d'un pla de comercialització. – El mercat afecta i orienta tots els aspectes de les activitats de l'empresa i, en última instància, conduïx a l'èxit o fracàs de l'empresa. – Qüestions a detectar amb l’anàlisi de mercat: • comprendre les necessitats i desitjos del seu client; • seleccionar o desenvolupar un producte o servei que respongui a les necessitats que el seu client; • desenvolupar materials de promoció perquè el seu client conegui el seu producte o servei; • assegurar la distribució del producte o execució del servei.

DEPARTAMENT D’ORGANITZACIÓ D’EMPRESES

Guia per a l’elaboració d’un pla de màrqueting Anàlisi extern – Microentorn – Qüestions generals (III)

•

Anàlisi del Mercat : Qui són els teus clients?

Gestió i Màrqueting d’Empresa

Conèixer als teus clients et permet determinar: – – – – – –

La grandària del mercat Els elements que determinen la seva decisió de compra. La informació que ajudarà a triar la ubicació del negoci Determinar quins productes o serveis oferirà Establir els preus Planificar una estratègia de venda.

DEPARTAMENT D’ORGANITZACIÓ D’EMPRESES

Guia per a l’elaboració d’un pla de màrqueting Anàlisi extern – Microentorn – Qüestions generals (IV) •

Algunes qüestions fonamentals a considerar : • Qui comprarà el producte? • On viuen els compradors i quin és el seu perfil?

Gestió i Màrqueting d’Empresa

• Quins factors influïxen en la seva decisió de compra? • Qui pren la decisió de compra? • Amb quanta freqüència compren els seus productes? • On, quan i quant compren? • Quins són les preferències i necessitats dels compradors? • Hi ha clients fidels? És possible forjar relacions a llarg termini amb els clients? Que producte o servei s’ està venent? Un aspecte important de l'anàlisi de mercats és assegurar que el producte o servei respongui a les necessitats del mercat (dels clients). L'objectiu del producte o servei ha de ser el client.

DEPARTAMENT D’ORGANITZACIÓ D’EMPRESES

Guia per a l’elaboració d’un pla de màrqueting Anàlisi extern – Microentorn – Qüestions generals (V)

• Qüestions a tenir en compte:

Gestió i Màrqueting d’Empresa

• Especificacions de tots els seus productes i(o) serveis i característiques fonamentals del que els seus potencials compradors diuen que necessiten. • Comparança amb la competència i manera que els seus clients perceben el seu producte en comparació d'altres productes disponibles en el mercat. • Quins són les tendències actuals? En quina fase es troba el cicle de vida del seu producte? • Quin reglament s'apliquen al seu producte o servei? • Quina classe d'embalatge, envasat o presentació necessita per al seu producte?

DEPARTAMENT D’ORGANITZACIÓ D’EMPRESES

Gestió i Màrqueting d’Empresa

Guia per a l’elaboració d’un pla de màrqueting Anàlisi extern – Microentorn – Competència

•

Qui són els teus competidors? – Quins són els teus competidors actuals? Quins nous competidors entraran probablement el mercat? Com es compararà el teu producte o servei amb els de la competència? Com creus que reaccionaran els teus competidors quan entris al mercat?

•

Qüestions que han de ser examinades: – Qui són els teus principals competidors? – Quina part del mercat tenen? – Quins són els punts forts i febles dels teus competidors? (exemples: qualitat, preu, servei, condicions de pagament, ubicació, prestigi, etc.) – Com es compara amb els teus competidors i com reaccionaran aquests últims quan entris al mercat? – Quins factors podrien augmentar o reduir el nombre dels teus competidors?

•

Anàlisi de la competència (Eina Excel Guia)

DEPARTAMENT D’ORGANITZACIÓ D’EMPRESES

Guia per a l’elaboració d’un pla de màrqueting Anàlisi extern – Microentorn – Mercat objectiu

•

Quin és el teu mercat objectiu?

Gestió i Màrqueting d’Empresa

– Identificar i analitzar amb exactitud el teu mercat objectiu et permet desenvolupar una estratègia general de comercialització eficaç. •

Interrogants per definir el mercat objectiu: – Quina és la grandària total del mercat? Quin és el nombre de possibles clients? Quins són els límits físics? – Quin segment del mercat és el més atractiu en termes de futur creixement potencial, facilitat d'accés, competència, possibles rendiments i risc en general? – Com arriben normalment els productes al client? – Quin és l'actual valor en diners o la quantitat de producte o servei que s'està venent en cada segment del mercat? – Quins són els canvis socials, tècnics, ecològics o econòmics que estan ocorrent a l'interior del mercat i com repercutiran sobre les vendes?

DEPARTAMENT D’ORGANITZACIÓ D’EMPRESES

Guia per a l’elaboració d’un pla de màrqueting Matriu DAFO

•

La matriu DAFO és una taula que recull i sintetitza:

Gestió i Màrqueting d’Empresa

– Punts forts i febles d’una empresa • Basat en la seva Cadena de Valor

– Amenaces i oportunitats • Basats en accions i situacions externes (macro i microentorn)

DEPARTAMENT D’ORGANITZACIÓ D’EMPRESES

Guia per a l’elaboració d’un pla de màrqueting Matriu DAFO •

A títol esquemàtic:

Gestió i Màrqueting d’Empresa

Pla de Mk Màrqueting Estratègic

Anàlisi Intern

Finalitat / Object.

Anàlisi Extern

Punts Forts /

Oportunitats

Febles

Amenaces DAFO

– Una matriu DAFO és una eina bàsica per la definició d’objectius d’un pla de mk – Màrqueting Estratègic -

DEPARTAMENT D’ORGANITZACIÓ D’EMPRESES

Gestió i Màrqueting d’Empresa

Guia per a l’elaboració d’un pla de màrqueting Matriu DAFO

DEPARTAMENT D’ORGANITZACIÓ D’EMPRESES

Guia per a l’elaboració d’un pla de màrqueting Matriu DAFO – Exemple PF/PFe

Gestió i Màrqueting d’Empresa

•

Punts Forts: – Recursos financers elevats – Economies d’escala competitives. – Recursos tecnològics d’avantguarda – Polítiques de RRHH molt eficients que motiven al personal … – Bona imatge de marca molt arrelada – Servei post-venda més eficient que tota la compet. – Inversió en I+D+i (cas 3M) • Patents – Direcció – líder – Xarxa de distribució arrelada – Imatge de qualitat dels productes – Logística eficient

•

Punts Febles: – Mancança de recursos financers – No inversió en I+D+i – Polítiques deficients de RRHH que impliquen fuita de TREBALLADORS DEL CONEI-XEMENT. – Tecnologia i/o instal.lacions obsoletes. – Lideratge feble – Mentalitat “funcionarial” – Imatge de marca deteriorada – Rigidesa organitzacional.

DEPARTAMENT D’ORGANITZACIÓ D’EMPRESES

Guia per a l’elaboració d’un pla de màrqueting Matriu DAFO – Exemple oportunitats i amenaces

•

Oportunitats –

Gestió i Màrqueting d’Empresa

– –

–

Possibilitat d’entrar en nous mercats (Beneton – Zara) Creixement ràpid del mercat (Mòbils, Internet-DSL) Diversificació i acceptació de productes relacionats (làctics: des-semi …amb omega3 … iogurts…) Macro: eliminació de barreres comercials (Cheetos-Xina) o canvis culturals, polítics, etc.

•

Amenaces – – – – – – –

Entrada al mercat d’altres competidors amb preus menors Normativa Creixement lent del mercat o creixement negatiu Poder de negociació de clients i proveïdors Canibalització de mercat per productes substitutius Canvi en el costum i gust dels consumidors En tecnologia, obsolescència contínua.

DEPARTAMENT D’ORGANITZACIÓ D’EMPRESES

Gestió i Màrqueting d’Empresa

Guia per a l’elaboració d’un pla de màrqueting

Màrqueting OPERATIU o TÀCTIC

DEPARTAMENT D’ORGANITZACIÓ D’EMPRESES

Gestió i Màrqueting d’Empresa

Guia per a l’elaboració d’un pla de màrqueting

Màrqueting Operatiu (o tàctic)

Mk. MIX Pla de contin. Llençam. i control

Desv .???

4 P’s ?

DEPARTAMENT D’ORGANITZACIÓ D’EMPRESES

Guia per a l’elaboració d’un pla de màrqueting Mk mix – Política de producte (I)

Gestió i Màrqueting d’Empresa

•

Segons Kotler (1998), el terme producte que s’utilitza en Mk inclou: – Els objectes físics – Els serveis – Les persones (cantant famós, polític, esportista…) – Els llocs (xalet a Miami o a Jamaica) – Les pròpies empreses i – Les idees (mitin electoral, campanya contra la sida…)

DEPARTAMENT D’ORGANITZACIÓ D’EMPRESES

Guia per a l’elaboració d’un pla de màrqueting Mk mix – Política de producte (II)

Gestió i Màrqueting d’Empresa

•

CONCEPTE: – Conjunt d’atributs físics o psicològics que el consumidor considera que té un determinat bé o servei per a satisfer els seus desitjos o necessitats. – Qualsevol canvi físic (disseny, color, tamany) pot crear un nou producte. – Per tant, dos productes seran iguals quan ho siguin els seus atributs i desiguals en cas contrari.

DEPARTAMENT D’ORGANITZACIÓ D’EMPRESES

Guia per a l’elaboració d’un pla de màrqueting Mk mix – Política de producte (III)

Què s’està venent ?

Gestió i Màrqueting d’Empresa

•

Si una empresa té orientació de Mk, ha de conèixer en tot moment quines són les necessitats del mercat per idear aquells productes que satisfacin aquestes necessitats. – En aquest sentit, una empresa que desenvolupi la seva activitat amb aquesta orientació, en realitat, no està venent productes tal i com surten de les cadenes de producció, sinó que està venent satisfactors de necessitats Vídeo: http://www.re5.eu/renta Vídeo: http://www.re5.eu/creuer Vídeo: http://www.re5.eu/axe

Pensament lògic Pensament lateral

DEPARTAMENT D’ORGANITZACIÓ D’EMPRESES

Guia per a l’elaboració d’un pla de màrqueting Mk mix – Política de producte (IV) Motivacions de compra

Gestió i Màrqueting d’Empresa

•

El Director de Mk. ha d’analitzar les diferents motivacions de compra dels consumidors i orientar la producció del seu producte o servei cap a la satisfacció d’aquestes motivacions basades en les necessitats dels primers. – Per aquest objectiu ha d’intentar convertir cada atribut del producte, cada possible ús, avantatja o serveis complementàris en un benefici. Vídeo: http://www.re5.eu/inno1

•

Per una alltra banda, l’empresa ha de donar solucions als problemes del consumidor, inclús abans de que aquest hagi estat conscient de que tenia un problema o necessitat (I+D+ i ).

DEPARTAMENT D’ORGANITZACIÓ D’EMPRESES

Guia per a l’elaboració d’un pla de màrqueting Mk mix – Política de producte (V)

Gestió i Màrqueting d’Empresa

•

Exemple: – Per què comprem una rentadora determinada? • Per la qualitat tècnica del producte, la qual desconeixen? – No, ho fan per la imatge que el consumidor/comprador s’ha creat de les advantatges del producte (rentadora tecnologia alemana, més barata mercat, les mides són ideals per l’espai que es disposa …). – Per exemple, què suposa pels usuaris una rentadora?. A priori, el no haver de rentar a ma (molt desagradable) i despesa de molt temps. Per tant, les motivacions són: » Comoditat » Disposar de més temps lliure »  PER TANT, VENEN AIXÒ, NO NOMÉS LA RENTADORA COM OBJECTE FÍSIC.

DEPARTAMENT D’ORGANITZACIÓ D’EMPRESES

Guia per a l’elaboració d’un pla de màrqueting Mk mix – Política de producte (VI) •

Així, es posa de manifest que:

Gestió i Màrqueting d’Empresa

– El producte és un satisfactor de necessitats. Aquestes no són creades per l’empresa sinó que existeixen en el mercat i canvien amb el pas del temps. – La MISIÓ de l’empresa és detectar-les amb antelació per poder satisfer-les en tot moment i, abans que la competència (I+D+i). – Cada producte o marca pot tenir el seu significat simbòlic (marca o producte ampliat) – Els beneficis o satisfaccions del producte poden i han de servir per campanyes promocionals – comuni-cació remarcant NOMÉS aquell o aquells que suposin un benefici diferencial vers la competència.

DEPARTAMENT D’ORGANITZACIÓ D’EMPRESES

Guia per a l’elaboració d’un pla de màrqueting Mk mix – Política de producte (VII)

Gestió i Màrqueting d’Empresa

•

Tipus de productes: – La classificació del tiups de productes és vital per poder dissenyar un pla de mk. adequat. En aquest sentit, podem trobar les diferents classificacions: • Per la seva tangibilitat o intangibilitat (productes o serveis) – Levitt (1986) “… tots els productes tangibles porten adjuntats un conjunt d’intangibles i viceversa” » Exemple ordinador (producte tangible) i intangibles (SAT, garantia …) • Pel tipus de mercat majoritari al qual s’adreça: – Productes de consum – Productes industrials » Hi ha productes que passen a ser de consum i en la seva gènesi eren industrials (bricolage) • Per …

DEPARTAMENT D’ORGANITZACIÓ D’EMPRESES

Guia per a l’elaboració d’un pla de màrqueting Mk mix – Política de producte (VIII)

Gestió i Màrqueting d’Empresa

•

Per la unió dels anteriors:

DEPARTAMENT D’ORGANITZACIÓ D’EMPRESES

Gestió i Màrqueting d’Empresa

Guia per a l’elaboració d’un pla de màrqueting Mk mix – Política de producte (IX) - Atributs

•

Els atributs d’un producte són les característiques que s’han de tenir en compte per a la seva comercialització. – Aquestes característiques ? Vídeo: http://www.re5.eu /bor

•

Per una empresa és molt important conèixer què opina el consumidor del seu producte i a quin atribut li dona més importància, per a saber fins a quin punt ha d’explotar-lo en la seva comunicació.

DEPARTAMENT D’ORGANITZACIÓ D’EMPRESES

Guia per a l’elaboració d’un pla de màrqueting

Mk mix – Política de producte (X) – Atributs – Atributs Físics

Gestió i Màrqueting d’Empresa

•

Són els que formen part de la naturalesa intrínseca producte. És a dir, qualitats aprehensibles pels sentits. – Color – Sabor – Textura – Forma … Per a uns altres productes, aquests atributs poden ser funcionals  Altra diapo

DEPARTAMENT D’ORGANITZACIÓ D’EMPRESES

Guia per a l’elaboració d’un pla de màrqueting

Mk mix – Política de producte (XI) –Atributs – Atributs Funcionals

Gestió i Màrqueting d’Empresa

•

Són les característiques dels productes que han estat afegides en el seu procés de producció i, per tant, no eren intrínseques. – Color, sabor, olor … – Assortit (línia o gamma) – Tamany, envàs (“venedor silenciós” - Pilditch (1968)), embalatge (transport i emmagatzematge) – Etiquetatge (informació legislació vigent i col.laborador amb l’envàs en la tasca de “venedor silenciós”) – Disseny (Colònies i perfums, nova ampolla de TriNa... “Allò que és bell, ven més que allò que és lleig”)

DEPARTAMENT D’ORGANITZACIÓ D’EMPRESES

Guia per a l’elaboració d’un pla de màrqueting

Mk mix – Política de producte (XII) – Atributs – Atributs Psicològ.

Gestió i Màrqueting d’Empresa

QUALITAT MARCA •

Són aquells que són purament de màrqueting i que s’incorporen per a la seva comercialització.

•

Poden tenir una base real però, s’anomenen així ja que depenen de la forma per la qual són percebuts pels consumidors.

DEPARTAMENT D’ORGANITZACIÓ D’EMPRESES

Guia per a l’elaboració d’un pla de màrqueting

Mk mix – Política de producte (XIII) – Atributs – Atributs Psicològ

Gestió i Màrqueting d’Empresa

•

La qualitat Es considera un atribut psicològic ja que no s’està parlant d’una qualitat tècnica. – Cal analitzar a quines variables associen els consumidors o grups de consumidors el concepte de qualitat per tal d’oferirlos-hi allò que desitgen. Aquesta variable és configurable des de Màrqueting i no des de producció. – Ho associarà a altres variables, com ara: • Preu – Llençament al mercat amb imatge alta  preus alts • Marca – Audi, Lacoste, Gucci … • Tenda o centre on es compra – El Corte Inglés • Vídeo: http://www.re5.eu/cervesa • Vídeo: http://www.re5.eu/quali1

DEPARTAMENT D’ORGANITZACIÓ D’EMPRESES

Guia per a l’elaboració d’un pla de màrqueting

Mk mix – Política de producte (XIV) – Atributs – Atributs Psicològ

Gestió i Màrqueting d’Empresa

•

La marca – És el nom que identifica al producte <> logo (que és l’expressió gràfica d’una marca) – Condicions que ha de cumplir una marca: • Senzilla i curta • Senzilla de llegir i promocionar (Schwueppes) • Marca associable al producte, no a l’empresa : – NO: Explosivos Rio Tinto Mercat immobiliari – SI: Pronto, Devorolor, Nescafé, Forza, Mimosín … • Eufònica (Línies Aèries MEA – Cotxe Nova, no va – Mitsubishi Pajero – SEAT Málaga …) • Diferent a competència (CARTIER  Carlier;ADIDAS  Adedas) – Vídeo : http://www.re5.eu/marca

DEPARTAMENT D’ORGANITZACIÓ D’EMPRESES

Guia per a l’elaboració d’un pla de màrqueting Mk mix – Política de producte (XV) –Cicle de vida

Gestió i Màrqueting d’Empresa

•

Cicle de vida del producte: – De manera similar als éssers vius, els productes compten amb un cicle de vida en el mercat: • Es crean, • Es llençan al mercat • Creixen • Es reprodueixen (diferents models, versions…) • Moren – No tots els productes o tipus de productes compten amb el mateix cicle de vida ni cada etapa té la mateixa durada (per exemple, un coche gama 5 de BMW i una roba de temporada …)

DEPARTAMENT D’ORGANITZACIÓ D’EMPRESES

Guia per a l’elaboració d’un pla de màrqueting Mk mix – Política de producte (XVI) –Cicle de vida

Gestió i Màrqueting d’Empresa

•

Cicle de vida

FASES

Vendes F5a

F1- Descobriment i experimentació F2- Llençament-Introducció

F3- Desenvolupament-Creixement F4- Maduresa–Saturació-Estancament F5

a- Rellançament

F5b F5c

b- Hipermaduresa c- Declivi – obsolescència

F1 Temps

DEPARTAMENT D’ORGANITZACIÓ D’EMPRESES

Guia per a l’elaboració d’un pla de màrqueting

Mk mix – Política de producte (XVII) –Cicle de vida

Gestió i Màrqueting d’Empresa

•

Anàlisi de les fases del CdV del producte: – F1: Descobriment i experimentació. • Procés de “gestació” • Fase d’investigacions tècniques, productives i de comercialització prèvies al llençament. • Etapa d’alts costos – Creació de prototips i proves – Patents – Proves de fabricació i comercialització … • No despeses en comunicació destinada a la venda o promoció del producte purament, si com notícies d’empresa (“publicity”) Per exemple, fer una roda de premsa d’un nou model o prototip de coche en el qual s’està treballant (Toyota Híbrid fa uns anys). • Missatges informatius i tècnics “centralitzats” ja que si es produís una demanda massiva, el producte podria no estar en els punts de venda i produir uns insatisfacció al client. • Productes amb preus molt alts (exemple iPhone) • Època arriscada per a l’empresa pionera ja que els competidors poden aprofitar tot l’esforç de la inversió feta en I+D+i i copiar el producte, sortint a preus més competitius. Exemple – 1  maquin.fotogràfica

DEPARTAMENT D’ORGANITZACIÓ D’EMPRESES

Guia per a l’elaboració d’un pla de màrqueting

Mk mix – Política de producte (XVIII) –Cicle de vida

Gestió i Màrqueting d’Empresa

•

Anàlisi de les fases del CdV del producte: – F2: Llençament – Introducció: • Creixement lent de la demanda si és un producte inèdit • Fase més curta si és un producte que substitueix a un altre • Gamma de fabricació limitada • Preu elevat (fase gènesi)

DEPARTAMENT D’ORGANITZACIÓ D’EMPRESES

Guia per a l’elaboració d’un pla de màrqueting Mk mix – Política de producte (XIX) –Cicle de vida

Gestió i Màrqueting d’Empresa

•

F3: Desenvolupament – Creixement – Creixement accelerat de la demanda – Aparició de competidors o imitadors – Despeses importants en promoció, però menors que a les fases anteriors (record) – Increment de la distribució en incrementar-se la demanda per part dels punts de venda – Reducció de preus en crèixer la demanda – Augment de la gamma de productes EXEMPLE

DEPARTAMENT D’ORGANITZACIÓ D’EMPRESES

Guia per a l’elaboració d’un pla de màrqueting Mk mix – Política de producte (XX) –Cicle de vida

Gestió i Màrqueting d’Empresa

•

F4: Maduresa – Saturació – Estancament. – Creixement moderat de la demanda fins que s’adapta al creixement de l’economia. – Existència de gran nombre de competidors – Preus que segueixen baixant (increment competència i millora en procés productiu) – Reducció de beneficis. – Estabilització de les despeses publicitàries – Extensió del producte a nous segments del mercat – Recerca de nous usos al producte (cas AlcaVit)

DEPARTAMENT D’ORGANITZACIÓ D’EMPRESES

Guia per a l’elaboració d’un pla de màrqueting Mk mix – Política de producte (XXI) –Cicle de vida

Gestió i Màrqueting d’Empresa

•

F5a: Rellançament del producte. Característi-ques semblants a la fase de llençament, però amb accions més atenuades. – Cas nylon: tela paracaigudes  mitges sra. – Cotxes: Mini, 600 … – Discografia: música dels 80, clàssica…

DEPARTAMENT D’ORGANITZACIÓ D’EMPRESES

Guia per a l’elaboració d’un pla de màrqueting

Mk mix – Política de producte (XXII) –Cicle de vida

Gestió i Màrqueting d’Empresa

•

F5b: Hipermaduresa. – El ritme de creixement no varia. – Productes que satisfan adequadament una necessitat que perdura durant un periode llarg de temps o, en aquells on no s’ha trobat un producte substitutiu que el millori. • Exemples: – Electricitat, bombeta, Coca-Cola, Rimmel, Mery …

DEPARTAMENT D’ORGANITZACIÓ D’EMPRESES

Guia per a l’elaboració d’un pla de màrqueting

Mk mix – Política de producte (XXIII) –Cicle de vida

Gestió i Màrqueting d’Empresa

•

F5c: Declivi – Obsolescència – Descens de les vendes. – Reducció del nombre de competidors – Reducció de gammes de productes – Reducció considerable de les inversions en publicitat i augment de les despeses en promocions, principalment per donar sortida a estocs – Possible increment de preus si moltes empreses abandonen el mercat (disquets, cintes impres matric)

DEPARTAMENT D’ORGANITZACIÓ D’EMPRESES

Guia per a l’elaboració d’un pla de màrqueting Mk mix – Política de preus (I)

Gestió i Màrqueting d’Empresa

•

El preu és una variable del màrqueting que ve a sintetitzar, en gran nombre de casos, la política comercial de l'empresa.

•

Per una banda, tenim les necessitats del mercat, fixades en un producte, amb uns atributs determinats;

•

Per una altra, tenim el procés de producció, amb els consegüents costos i objectius de rendibilitat fixats.

COMPRADOR

EMPRESA

DESPESA

INGRÉS

Allò que ha de pagar per gaudir d’un bé o servei

Ingrés unitari derivat de la venda d’un bé o servei

Per tant, podem definir el preu com l'estimació quantitativa que s'efectua sobre un producte o servei i que, traduït a unitats monetàries, expressa l'acceptació o no del consumidor cap al conjunt d'atributs d'aquest producte, atenent a la capacitat per a satisfer necessitats.

DEPARTAMENT D’ORGANITZACIÓ D’EMPRESES

Guia per a l’elaboració d’un pla de màrqueting Mk mix – Política de preus (II)

Gestió i Màrqueting d’Empresa

•

• INTERNS – Estructura de costos – Recursos – Força de vendes • Pròpia i al·liena – Capacitat de gestió • Compres • Vendes – Sitiuació financera de l’organització

EXTERNS – Competència – Consumidor • Disponibilitat a pagar un prime-price – Distribució – Proveïdors • ▲oferta ▼preu – Posició en el mercat – Factors d’entorn • Legal: preus controlats per l’Administració • Mediambientals: influència en costos de fabricació • Polítics-Econòmics: control de l’IPC

DEPARTAMENT D’ORGANITZACIÓ D’EMPRESES

Guia per a l’elaboració d’un pla de màrqueting

Gestió i Màrqueting d’Empresa

Mk mix – Política de preus (III)

• Preus massa orientats a costos • Mancança de revisions per a adaptar-los al mercat • Desaprofitament d’oportunitats • Fixació de preus independent a la resta de variables del MIX • Incoherència amb la resta del mercat – Problema de posicionament • Elasticitat de la demanda sensible al preu • http://www.monografias.com /trabajos30/elasticidad-precios/elasticidadprecios.shtml COMENTAR • http://www.slideshare.net/SaladeHistoria/ elasticidadprecio-de-la-demanda (diapos 1-17)

DEPARTAMENT D’ORGANITZACIÓ D’EMPRESES

Guia per a l’elaboració d’un pla de màrqueting Mk mix – Política de preus (IV)

•

PREU TARIFA – Descomptes

Gestió i Màrqueting d’Empresa

– Bonificacions – Rappels •

PREU NET

+ Marge Majorista + Marge Minorista + IVA

•

PREU VENDA AL PÚBLIC

DEPARTAMENT D’ORGANITZACIÓ D’EMPRESES

Guia per a l’elaboració d’un pla de màrqueting Mk mix – Política de preus (V)

Gestió i Màrqueting d’Empresa

•

Descompte: Disminució del preu en funció de: – Descompte temporal: promoció – Descompte per volum: escalat – Descompte per canal: majorista-minorista – Descompte per “pronto pago”: – Descompte per gamma: aplicable a la família de productes – Descompte pre/pos-campanya: productes estacionals – Descompte per introducció nou producte – Descompte per centralització comandes i d’entregues

DEPARTAMENT D’ORGANITZACIÓ D’EMPRESES

Guia per a l’elaboració d’un pla de màrqueting

Gestió i Màrqueting d’Empresa

Mk mix – Política de preus (VI)

• Bonificacions: disminucions de preu per qüestions qualitatives: – Productes amb tara – Productes amb caducitat propera – Model amb obsolescència o modificació propera • Rappels: descompte especial per quantitats que s’abona al final dels exercicis. – Es basa en primar e incrementar la compra potencial

DEPARTAMENT D’ORGANITZACIÓ D’EMPRESES

Guia per a l’elaboració d’un pla de màrqueting

Gestió i Màrqueting d’Empresa

Mk mix – Política de preus (VII)

“A vista ibèrica – Ojímetro-” Increment de marge comercial al cost Segons la projecció de benefici esperat Basat en el mercat (allò que el comprador està disposat a pagar) • Funció del valor percebut – Sistema dels valors d’apreci – Exercici rentavaixelles • • • •

DEPARTAMENT D’ORGANITZACIÓ D’EMPRESES

Guia per a l’elaboració d’un pla de màrqueting Mk mix – Política de preus (VIII)

Gestió i Màrqueting d’Empresa

1. 2. 3. 4. 5.

6. 7. 8.

Què significa un factor d’elasticitat d’un 1,8? Quina seria la corba de la demanda en funció del preu d’una obra d’art? Diferència entre descompte i bonificació Diferència entre marge de contribució i contribució del producte Calcular i interpretar les elasticitats de la demanda vers al preu, dels següents casos: 1. P1= 45 um ; P2= 28 um ; Q1= 150 uf ; Q2= 220 uf 2. P1= 100 um; P2= 170 um; Q1=30 uf ; Q2=30 uf Quina modificació en el preu haurem de fer en un producte determinat per tal d’incrementar un 10% la seva demanda si sabem que la seva elasticitat = 1 i el preu actual és 50 um ? Un proveïdor ens ofereix un descompte de majorista del 15% i un altre afegit d’un 3% de gamma. Calculeu el descompte quin serà el preu net si el preu de tarifa és de 150 € Utilitzant el sistema dels valors d’apreci, resoleu un cas que conegueu basat en temes de tecnologia, cotxes, electrodomèstics … La ponderació de cada valor d’apreci, podeu fer-la amb llibertat de criteri. Penjeu les solucions al vostre blog

DEPARTAMENT D’ORGANITZACIÓ D’EMPRESES

Guia per a l’elaboració d’un pla de màrqueting Mk mix – Política de comiunicació (I)

Gestió i Màrqueting d’Empresa

• Comunicació no és únicament publicitat. • Comunicació: definició amb claretat de la imatge que volem que tingui la nostra empresa en el mercat. Exemple: cas Danone • En aquest sentit, hem de definir quí sóm i què és el que oferim, de forma: – Clara – Simple – Distintiva – Persuasiva

DEPARTAMENT D’ORGANITZACIÓ D’EMPRESES

Guia per a l’elaboració d’un pla de màrqueting Mk mix – Política de comiunicació (II)

Gestió i Màrqueting d’Empresa

Pràctica: 1. http://www.slideshare.net/pacobarranco/comunicacin-imagen-gestin -de-marca-y-posicionamiento-presentation (10-22) - (40-43) Acadèmica: 1. http://www.marketing-xxi.com/capitulo-8-la-comunicacion-integral-en-elmarketing.html Manual guia: 1. MARKETINET\eBook-Manual-de-marketing.zip(comunicació p.50+)

DEPARTAMENT D’ORGANITZACIÓ D’EMPRESES

Guia per a l’elaboració d’un pla de màrqueting Mk mix – Política de comiunicació (III) - Promoció

•

Gestió i Màrqueting d’Empresa

• •

•

LA PROMOCIÓN – Se entiende como el conjunto de acciones de tipo comercial que tienen como fin fundamental el incremento de las ventas a corto plazo. OBJETIVOS OBJETIVOS DE LA EMPRESA – � Liquidar un elevado stock de productos – � Conseguir una mayor liquidez a corto plazo – � Cerrar el paso a la competencia – � Aumentar la rentabilidad del equipo de producción – � Motivar al equipo de ventas OBJETIVOS CARA A LA DISTRIBUCIÓN – � Extender la distribución del producto – � Influir en sus niveles de stocks – � Acelerar la rotación de los stocks – � Mejorar la exhibición en el punto de venta – � Cuidar la imagen de marca y empresa ante los distribuidores

•

OBJETIVOS CARA AL MERCADO – � Influir en los consumidores – � Hacer probar el producto – � Fomentar el hábito de su consumo – � Aumentar la frecuencia del consumo – � Sugerir nuevos usos o empleos del producto – � Incrementar la cuota de penetración en el mercado Font: www.marketinet.com Promoció: 1. http://www.youtube.com/watch?v= GbvmKNszuew&feature=related 2. http://www.youtube.com/watch?v= BCNlZqr0yJI&NR=1 3. http://www.youtube.com/watch?v= DRYw-x7d_hI&feature=related PROMOCIÓ WEB 4. http://www.youtube.com/watch?v= BSjArxAGqHM&feature=related ANUNCI BREU PROMOCIÓ

DEPARTAMENT D’ORGANITZACIÓ D’EMPRESES

Guia per a l’elaboració d’un pla de màrqueting Mk mix – Política de comiunicació (IV) - Publicitat

REQUISITOS DEL MENSAJE PUBLICITARIO

Gestió i Màrqueting d’Empresa

1- CONTENIDO. Coherente con la imagen y con• un contenido atrayente.

Publicitat:

2- SENCILLEZ. La mayoría del público entiende y quiere la sencillez y no alguna complejidad creativa.

http://www.youtube.com/ watch?v=a7rhB2NBrfo &NR=1 – Colecció humor

3- ORIGINALIDAD.

http://www.youtube.com/ watch?v=QZmrKXfl8bs

4- SINCERIDAD. Veracidad y oferta creíble no son más que beneficios a largo plazo. 5- PROPOSICIÓN ÚNICA DE VENTA. No bombardear con excesivas proposiciones, sino elegir la más atractiva, la más persuasiva y la que más nos diferencia de la competencia y basar el mensaje en ella. La idea será más clara para el receptor y más convincente. 6- REPETICIÓN. Repetir el anuncio para que se recuerde. Para ello la frecuencia no debe ser excesivamente baja porque se olvidará ni demasiado alta porque cansará. Font: www.marketinet.com

DEPARTAMENT D’ORGANITZACIÓ D’EMPRESES

Guia per a l’elaboració d’un pla de màrqueting

Mk mix – Política de comiunicació (V) - Merchandising

Gestió i Màrqueting d’Empresa

•

Los principios que rigen el merchandi-sing son: – Aquello que se ve se vende, cuanto se coge, se compra. Los mejores lugares son los de paso obligado y repetido. La mejor zona de un estante es la que está a la vista, después a la altura de las manos y después suelo. – El volumen de ventas de un producto depende de su volumen expuesto. – La imagen de un producto depende de la de los que le rodean. – Para facilitar la decisión de compra, los productos han de situarse en grupo con características homogéneas. Los artículos complementarios deben situarse juntos (espuma de afeitar y maquinilla de afeitar). – La situación de los artículos junto a otros de compra repetida o que son objeto de fuerte promoción, incentiva su compra. Font: www.marketinet.com

•

Merchandising • http://www.youtube.com/ watch?v=xC_dZhbGro&NR=1 ok

•

Online • http://www.carrefour.es/ index.html

DEPARTAMENT D’ORGANITZACIÓ D’EMPRESES

Guia per a l’elaboració d’un pla de màrqueting Mk mix – Política de comiunicació (VI) - RRPP

Gestió i Màrqueting d’Empresa

•

Las relaciones públicas se trata de obrar bien y hacerlo saber, que requiere: – Determinar lo que los grupos sociales desean y los intereses puestos en juego. Se ha de tener en cuenta la mentalidad, los hábitos de vida, las aspiraciones generales e incluso los prejuicios nacionales. – Orientar las decisiones y la acción a la satisfacción de tales deseos en intereses. – Exponer y demostrar lo que se ha realizado en tal sentido Font: www.marketinet.com

•

RRPP 1. http:// www.youtube.com/ watch?v= 5CmFA2zO8EU – humor 2. http:// www.youtube.com/ watch?v=BMjN1_ 5YtIU 3. http:// www.youtube.com/ watch?v= rlTHQCYTo08&feature =related

DEPARTAMENT D’ORGANITZACIÓ D’EMPRESES

Guia per a l’elaboració d’un pla de màrqueting

Mk mix – Política de comiunicació (VII) - Distribució

Gestió i Màrqueting d’Empresa

•

Característiques: – Variable que incideix en el preu final del producte (recordeu que: “el cost d’un producte no és només el preu de venda. Cal afegir altres costos – desplaçaments, cost d’oportunitat, per exemple- des de que el producte s’agafa del lineal al moment en que arriba a la nevera”) – Variable dificilment controlada pels productors (tret de marques determinades) – Serveix de referència i relaciona la producció amb el mercat final. Cal diferenciar entre vendes i abastiment de la distribució.

DEPARTAMENT D’ORGANITZACIÓ D’EMPRESES

Guia per a l’elaboració d’un pla de màrqueting

Mk mix – Política de comiunicació (VIII) - Distribució

•

Misió – Posar el producte a disposició:

Gestió i Màrqueting d’Empresa

• Del consumidor final • Del comprador industrial

– En el lloc on vol adquirir-lo – En el moment que el necessita – En la quantitat que necessita

DEPARTAMENT D’ORGANITZACIÓ D’EMPRESES

Guia per a l’elaboració d’un pla de màrqueting

Mk mix – Política de comiunicació (IX) - Distribució Fabricant

•

Tipus de canals:

Gestió i Màrqueting d’Empresa

– Canal Directe • Fabricants que venen maquinària, components o d’altres matrerials a altres indústries. • Productes domèstics duraders i de cost alt venuts per agents del propi fabricant (Enciclopèdies) • Productes demanats per comandes per correu gràcies a catàlegs o anuncis (Venca, La Redoute)… • Màquines vending • Empreses de serveis (assegurances, assessories, bancs)

Usuari

Fabricant

DEPARTAMENT D’ORGANITZACIÓ D’EMPRESES

Guia per a l’elaboració d’un pla de màrqueting Mk mix – Política de comiunicació (X) - Distribució

Gestió i Màrqueting d’Empresa

•

Tipus de canals: – Canal Curt (I) • Materials comercials o industrials (pintura, electricitat) pels quals ja existeix una xarxa de distribuidors • La funció del distribuidor és la de fer comandes de volum per tal de rentabilitzar dels seus magatzems i/o locals.

Fabricant

Distribuidor

Usuari

DEPARTAMENT D’ORGANITZACIÓ D’EMPRESES

Guia per a l’elaboració d’un pla de màrqueting

Mk mix – Política de comiunicació (XI) - Distribució

Gestió i Màrqueting d’Empresa

•

Tipus de canals: – Canal Curt (II) • Mercat de bens de consum si les comandes resulten rentables. En cas contrari s’opta pel canal llarg. • Productes peribles.

Fabricant

Minorista

Usuari

DEPARTAMENT D’ORGANITZACIÓ D’EMPRESES

Guia per a l’elaboració d’un pla de màrqueting

Mk mix – Política de comiunicació (XII) - Distribució

Gestió i Màrqueting d’Empresa

•

Tipus de canals: – Canal Llarg • Canal habitual d’articles de consum no peribles on el venedor no té gran influència en la venda (conserves, begudes) • Si és l’única manera d’abastir a tots els minoristes • Canal en disminució pel creixement de les grans superfícies.

Fabricant

Distribuidor

Minorista

Usuari

DEPARTAMENT D’ORGANITZACIÓ D’EMPRESES

Guia per a l’elaboració d’un pla de màrqueting

Gestió i Màrqueting d’Empresa

Pla de contingències

•

Objectius: – Pla de contingències • Definició • Importància – Procés de control d'un pla de Mk – Resum executiu bàsic

• •

Activitats: Competències a treballar:

DEPARTAMENT D’ORGANITZACIÓ D’EMPRESES

Guia per a l’elaboració d’un pla de màrqueting Resum executiu

Gestió i Màrqueting d’Empresa

• •

Objectius: Estructura: – Breu explicació de l'empresa – Missió – Producte o marca que comercialitza – Mercat al qual es dirigeix – Situació actual del negoci – Objectius a assolir

DEPARTAMENT D’ORGANITZACIÓ D’EMPRESES

Gestió i Màrqueting d’Empresa

FI PRESENTACIÓ

FINAL PRESENTACIÓ

DEPARTAMENT D’ORGANITZACIÓ D’EMPRESES

Gestió i Màrqueting d’Empresa

A-1:Mk estratègic Vs Operatiu •

Mentre que el màrqueting estratègic ens obliga a reflexionar sobre els valors de la companyia, el màrqueting operatiu ens convida a engegar les eines precises del màrqueting mix per a arribar a els objectius que ens hàgim proposat. Li competeix, per tant, al màrqueting operatiu o tàctic planificar, executar i controlar les accions de màrqueting.

•

Moltes empreses no tenen encara clara aquesta diferenciació i consideren que realitzant tan sols una campanya de publicitat per a arribar a els objectius anuals ja estan actuant amb una estratègia de màrqueting. El que realment estan fent és treballar amb una eina del màrqueting operatiu, vàlida, això sí, però sense haver-se detingut a reflexionar sobre els valors que la faran diferenciar-se de la competència.

•

En resum, podem dir que el màrqueting estratègic és imprescindible perquè l'empresa pugui no només sobreviure en el seu mercat sinó posicionar-se en un lloc preferencial. Per a això, les variables que haurà de considerar en un pla de màrqueting estratègic són, entre unes altres:

• • • • •

* * * * *

Selecció de mercats. Segmentació dels mercats. Anàlisis de la competència. Anàlisi de l'entorn. Etcètera.

Tornar …

DEPARTAMENT D’ORGANITZACIÓ D’EMPRESES

A-2: Cadena de valor en el Mk estratègic

•

La cadena de valor en el màrqueting estratègic - CASOS

Gestió i Màrqueting d’Empresa

Les empreses d'èxit han desenvolupat en un moment de la seva vida capacitats superiors en els seus processos de gestió bàsics. ZARA, empresa espanyola de fabricació i comercialització de productes tèxtils, va saber generar valor en un mercat hipercompetitiu, gràcies a que va destacar sobre la competència en tres processos de negoci que li permetien crear demanda en un mercat creixent de compradors: disseny, logística i comercialització. La cadena de valor, eina altament estratègica de màrqueting, va tenir els seus orígens a EE UU. Kotler, Porter, McKinseyi molts més ens han il·lustrat sobre els beneficis que pot aportar. En Espanya són poques les empreses que treballen regularment sota aquesta estratègia i això que encaixa perfectament amb qualsevol tipus de companyia. Per això, les quals posseïxen i engeguen capacitats exclusives, gaudeixen d'avantatges competitius. Per tant, la clau consisteix a posseir i controlar els recursos i les competències que constituïxen l'essència del negoci, la resta d'activitats es poden externalitzar, clar exemple ho tenim en IKEA, el procés del qual de fabricació està totalment externalitzat. Però no cal oblidar que l'èxit d'una empresa no depèn del bé que un departament concret faci el seu treball, sinó de com es coordinin aquests entre si.

Tornar …

DEPARTAMENT D’ORGANITZACIÓ D’EMPRESES

Mk. MIX - Producte

•

Concepte de gamma i línia de productes, exemple: – Empresa d’alimentació, distribueix: • AMPLITUT DE GAMMA:

Gestió i Màrqueting d’Empresa

– Productes làctics - Conserves vegetals -Embutits

• PROFUNDITAT DE LÍNIES: – LÀCTICS: flam, crema, iogurt, formatge = 4 – CONSERVES: bledes, espàrrecs, carxofes = 3 – EMBOTITS: pernil, xoriço = 2

• LONGITUT DE GAMMA = 9

Tornar