1.2. Análisis: Organización del producto

ANÁLISIS...

EJERCICIO 2. Analiza la siguiente imágen explicando la organización del producto en el comercio y la exposición del mismo.

En el siguiente ejercicio, vamos a realizar un análisis exhaustivo de la colocación de los productos que aparecen en la fotografía. Para ello, debemos tener en cuenta, además de su tipología, el público objetivo al que va destinado, el tipo de producto, los colores utilizados, colocación del producto expuesto, el mobiliario, etc. A continuación, profundizaremos dentro de cada uno de estos puntos.

Será necesario tener clara su tipología para poder analizarla. Marcar que hablamos de un Merchandasing de gestión, ya que busca la rentabilidad del producto y aprovechamiento máximo del lineal de la tienda (cómo dice Igone Castillo: ‘‘Vender más y mejor’’). Se pretende que la compra sea lo más cómoda posible para el consumidor y la más rentable para la marca. Todo esto se conseguirá gracias a la buena gestión de la colocación de estas prendas.

Este tipo de Merchandasing facilita la compra del cliente, por ejemplo, proponiendo unos outfits, colocados estratégicamente, dentro de la misma categoría. El cliente pensará ‘‘¡Me gusta este jersey!’’ y al ver colgados unos pantalones debajo, perfectamente combinables con ese jersey, se parará a pensar si se compra las dos prendas (lo que llamamos venta cruzada). Esta gestión le proporcionará al vendedor rentabilidad y mayor beneficio ya que venderá mayor número de artículos. Otro ejemplo, claro en la fotografía, es la agrupación de referencias que podemos clasificar dentro de una misma categoría, lo que podríamos llamar ‘‘línea ropa casual’’’. Imaginemos que se trata de Pull&Bear, esta categoría pertenecería a la sección de mujer, colocada en una parte de la tienda y dividida de la sección de hombre, también con distintas categorías. Esta colocación por categorías y secciones entran dentro del Merchandasing de gestión.

Teniendo clara su tipología, haremos referencia al perfil específico, dentro del público, al que pensamos que irán orientadas estas prendas, es decir, el público objetivo o target. Se trata de ropa destinada a mujeres entre unos 16 y 35 años. A pesar de esto, podríamos encontrar clientas de mayor o menor edad, todo dependerá de los gustos y necesidades de cada persona. En cuanto al nivel económico, parecen prendas de bajo-medio coste que no superarán los 30 ó 40 euros. Todo dependerá de la marca que se trate. Entre todas las posibilidades, podemos intuir que se trata de Stradivarius, Pull&Bear o cualquier otra tienda que vaya dirigida a un público con características semejantes: estilo juvenil. En segundo lugar, vamos a hablar de las diferentes referencias que podemos encontrar: jerséis, chalecos y pantalones denim o jeans. Generalmente, los productos expuestos son de carácter juvenil y casual. Únicamente, muestran tres tipos prendas en diferentes diseños y colores, exceptuando una chaqueta larga y sin cuello en tono azul marino. Podemos decir que son prendas de alta rotación ya que son prendas básicas y jeans.

Fotografía 9. Tipos de prendas

Sería totalmente posible la combinación, por lo tanto, la compra cruzada de todos los productos que se muestran. De hecho, esta parece ser la principal intención por la que se colocaron en la misma pared estos productos. Además de tratarse de prendas básicas que se pueden emparejar también con otras prendas del resto de la tienda u otras. Destacar que en cada uno de los jerséis colocados de manera frontal tienen colgado un collar largo en tono dorado, seguramente también a la venta, para fomentar aún más la venta cruzada de productos.

En cuanto a cantidad de producto nos podemos fijar que de cada prenda encontramos varias unidades y, seguramente, gran variedad de tallas. De manera que el cliente tendrá fácilmente a su disposición su talla sin tener que recurrir al staff de la tienda. Existe una armonía de color y una combinación de los colores de una manera ordenada y agradable. Los jerséis los podemos encontrar en diferentes todos de blanco, beige y marrón (los cuales aportan luz, y descanso visual evitando la saturación del cliente), y algunos de tono azul marino con líneas blancas. Los chalecos en denim azul o tonos

de blanco y beige y los jeans en tonos azules. Podemos decir que todas las prendas siguen una gama de blancos compatibles con el tejido azul denim. Hablamos de una combinación por armonía: la que combina dos, tres o más colores, que pertenecen a la misma gama (nudes blanco, tierras, beige), apoyadas con puntos en tonos neutros, los chalecos vaqueros y jeans (prendas neutras que rompen con el monocromático de colores blancos y beige) o viceversa de manera que los colores claros rompen con la monotonía del denim. Con la presencia del azul marino hablamos, también, de una combinación por contraste: utilizamos colores opuestos, para dar una sensación dinámica.

En función de los artículos presentados se eligió un mobiliario que permitiese la correcta colocación de forma que realce los productos y permita una clara clasificación de los mismos. En cuanto a la estructura principal, los productos se disponen en una cremallera o trasera (adosada a la pared lateral de la sala de ventas) con diferentes estantes y barras expositoras móviles para adaptar el número y altura a los productos. Se trata de un mobiliario perfecto para la exposición de grandes volúmenes de mercancía. Encontramos una balda en la parte superior en la que se muestran los mismos productos que en la parte de abajo. En este caso se trata de unos jeans y un jersey marrón mostaza, la única diferencia es que en la parte de arriba se encuentran doblados en una balda y en la parte inferior están perchados. Se trata de una estrategia para que el cliente desde que entra en la tienda, aunque esta pared se encuentre al fondo de la tienda, pueda verlo con claridad y saber qué es lo que va a encontrar en esa sección. El resto de productos se encuentran perchados en barras expositoras de forma frontal y lateral (destacar que estas barras están colocadas a diferentes alturas adaptándose a la longitud de los artículos, por ejemplo, la barra inferior de la segunda columna necesitará estar más alta por que expone unos pantalones, sin embargo, en la primera está más

Fotografía 10. Paleta de colores

abajo por que necesita que se vea el largo de la chaqueta en la parte superior. Los frontales permiten observar el producto en su totalidad, permite al cliente ver las características de cada prenda, por ejemplo: la forma de los bordados y la longitud del jersey, los bolsillos o el cuello del chaleco, los rotos y el tallo del pantalón. Las dos barras que se encuentran colocadas de forma lateral hacen que el cliente sea consciente de que hay una cantidad considerada de prendas y que, lo más seguro, es que su talla se encuentre entre esa cantidad.

No se nos olvide mencionar la presencia de dos tipos de perchas de madera, adecuadas a cada producto: de colgar para jerséis y chalecos y de pinza para los jeans. El producto está correctamente potenciado, debido a su correcto planchado, perfilado, tallado, perchado, además de un limpio y ordenado doblado.

Fotografía 11. Perchas

En cuanto a la presentación y colocación general de los productos diremos que es una presentación mixta, combinación entre presentación horizontal y vertical, agrupando los productos por familias y colores, logrando una composición lógica, armónica y coherente. Además de tratarse de una presentación simétrica. Si dividimos la fotografía por la mitad, nos daremos cuenta de que un lado parece el reflejo del otro.

Se trata de tres filas y y seis columnas perfectamente diferenciadas. En la fila superior (A) únicamente encontraremos la valda de la que hablamos anteriormente. En la fila del medio (B) se disponen ‘‘partes de arriba’’ (disposición horizontal): jerséis, chalecos y chaquetas, y en la fila inferior (C) encontramos ‘‘partes de abajo’’: jeans. También, jerséis y chalecos. Al repetirse tanto estas prendas podemos decir que el producto estrella de esta sección son los jerséis. Si hablamos de columnas (de arriba a abajo), se disponen dos prendas. En la segunda y quinta fila encontramos jersey arriba y jean debajo: se trata de lo que llamamos disposición vertical del producto (facilita la rápida visualización por parte del cliente). En la tercera y cuarta encontramos chaleco arriba y jersey debajo o jersey arriba y chaleco debajo. En estas columnas los productos inferiores se encuentran perchados de manera lateral.

Si nos basamos en la tipología de las prendas hablamos de una presentación anatómica: presentando las prendas en el mismo orden que se llevan puestas, por ejemplo: un pantalón debajo de un jersey y un chaleco al lado, permitiendo un outfit definido y completo mediante la combinación de productos de distintas categorías.

Si nos fijamos bien cada columna combina una prenda de color beige, blanco o marrón con un azul o tejido denim. De manera que los colores quedan bien distribuidos en la pared y son agradables para la vista del cliente. Además, los artículos de tonos beige y claros se encuentran colocados creando un ‘‘zig zag’’ cruzado con otro exactamente igual, pero en tonos azules o denim.

Fotografía 13. ‘‘Zig zag’’, distribución de colores

En conclusión, se trata de una pared destinada a la venta cruzada del producto y llena de referencias que se caracterizan dentro de un mismo estilo juvenil y casual. El principal objetivo es que el cliente al ir a comprar su jersey, vea el chaleco denim, perfectamente combinable con el producto que va a comprar, y decida comprarlo. Esto le llevará a querer comprarse unos jeans. Es decir, que hablamos de un objetivo de venta del producto. A pesar de que no se muestre en la foto, lo más correcto sería colocar unos zapatos en la parte inferior de esta pared (una balda en el suelo) con zapatos o botas combinables con estas prendas (por ejemplo: unas botas en tonos marrones o unas zapatillas blancas o beige. O, por otro lado, que esta sección estuviese colocada cerca de la sección de zapatillas. Personalmente, intentaría hacer algo más atractivo. Podríamos encontrar un maniquí delante de esta sección que llevase combinadas estas prendas e incluso llevar un sombrero, para provocar al cliente que busque además de esta sección, la sección de complementos. Esto funcionaría de la misma manera que están colocados los colgantes en los jerséis.

Fotografía 14. Total looks

Otro de los objetivos es que la compra sea lo más cómoda para el cliente proporcionándole, además de outfits, una cantidad de artículos en diferentes tallas, haciéndolo más accesible para el comprador. En resumen, esta selección de prendas y su colación están perfectamente gestionadas para lograr conseguir los objetivos principales de la marca.

Un pequeño detalle a tener en cuenta es la etiqueta que sobresale de la chaqueta sin cuello azul marina, en la parte superior de la primera columna. Podemos observar un pedazo de etiqueta color rojo, ¿se tratará de una sección de rebajas?