2.1. Análisis: Escaparate

PARTE 2

De todos los escaparates que veas en tu ciudad, haz una foto a uno de los que más te gusten o te llamen la atención y analízalo paso por paso: • Tipo de escaparates. • Iluminación (directa, indirecta, inferior , superior, sombras, etc..) • Diseño ( visibilidad, disposición, posición, composición, etc.) • Elementos estructurales. • Elementos decorativos. • Serigrafía y rotulación.

Además, comenta la relación entre el escaparate y el interior de la tienda (Visual Merchandising): • La iluminación interior • La coherencia de los elementos decorativos • La música • La distribución de la tienda, cajas, diferentes secciones (hombre, mujer, puerta, etc.) • Pasillos, etc.

Fotografía 2

El escaparate seleccionado pertenece a la tienda de tous (Centro comercial Plaza Río 2 en Madrid)

Hablaremos de:

El tipo de escaparate

En primer lugar, lo clasificaremos dentro de los escaparates DE ESQUINA. Esto quiere decir que contamos con un escaparate dividido en dos partes: - La primera parte, correspondientes a las fotografías 1 y 3, se trata de un escaparate semicerrado por una gran luna de vidrio y, en la parte de atrás por una pared conformada por grandes baldosines negros de vidrio. En el lateral extremo de esta pared encontramos una apertura a la tienda.

- La segunda parte, conformada por un escaparate dividido por el punto de acceso de la tienda (podemos verlo en la fotografía 2) encontramos dos escaparates ABIERTOS. Son correspondientes a las fotografías 4 y 5. Por otro lado, exceptuando la parte cerrada por la pared negra, podríamos clasificarlos dentro de los ESCAPARATES VITRINA, debido a que

los artículos expuestos son joyas de pequeñas dimensiones, a la altura de la vista para permitir que el cliente pueda observar detalladamente la mercancía. La forma en la que están construidas dichas vitrinas la explicaremos más adelante. Por último, destacar que se trata de un escaparate DE PRESTIGIO, debido a la creatividad y a la calidad de los materiales utilizados, además de la originalidad y exclusividad dedicada. En cuanto a su ubicación, es un escaparate que se encuentra en el interior de un centro comercial y rodeado de grandes comercios como Zara.

Iluminación (directa, indirecta, inferior, superior, sombras, etc.)

En todos ellos, la luz creada permite la correcta visibilidad de los productos. Además, hablamos de que los focos utilizados son de luz indirecta y fría: grado de concentración cero, es decir, se dispersa en su totalidad. Con esta luz los objetos y colores se aprecian perfectamente, no se producen sombras..

Hablaremos de la iluminación de cada escaparate por separado:

- Escaparate semicerrado (Fotografía 1): cuenta con una serie de focos superiores que iluminan la pared negra de baldosines, lo que permite destacar su brillo. En esta parte del escaparate no se presenta ningún producto sobre el que enfocar la atención con focos. La pared cuenta con una pantalla y un mítico osito de Tous en acero plateado rodeado por una barra de luz que actúa como contraluz, permitiendo separar la estructura del fondo, para remarcar el efecto 3D del osito y que parezca que está levitando. También contamos con las letras de la marca iluminadas. En la apertura de este escaparate se presenta una pequeña vitrina que es su parte superior presenta dos focos de luz directa hacia las joyas expuestas en esa vitrina. Estos focos permiten resaltar, además el decorado y los diferentes elementos dispuestos en las vitrinas.

(Fotografía 3). - Escaparates abiertos (Fotografías 2,4 y 5): cuentan con dos vitrinas, cada una de ellas iluminadas con cuatro focos superiores, enfocados a resaltar las joyas presentadas. Destacar el osito de Tous iluminado encima de cada una de ellas. Si nos fijamos debajo de estas dos vitrinas se encuentran expuestos algunos bolsos de la marca. Estos están iluminados con un foco localizado debajo de estas vitrinas, cuya intensidad es baja. Esto permite hacer visible el producto secundario, sin quitarle importancia a los productos principales: las joyas. La iluminación de estos escaparates está bien trabajada de manera que ningún elemento pase desapercibido.

El color

El decorado de los escaparates presenta tonos de rosa palo, rosa fucsia, tono salmón, blancos; en contraste con el negro de la pared del escaparate cerrado y del marco del punto de acceso. Colores suaves que llaman la atención y aportan calma. Estas gamas de colores también se presentan en la página web de la tienda. Lo que hace que haya una concordancia entre lo físico y lo online. Respetando íntegramente la imagen de la marca.

Diseño (visibilidad, disposición, posición, composición, etc.)

Se trata de un escaparate atractivo desde la calle. Tanto los colores como las vitrinas de gran tamaño (centradas en los escaparates), el logo de la marca en grandes dimensiones y la buena iluminación hacen que la tienda sea visible a una gran distancia. Lo que hará que capte la atención a la gente que pasee por el centro comercial. Los elementos principales de los escaparates son las joyas y, en segundo

lugar, los bolsos. Si tenemos en cuenta que los expositores son cubos huecos, los elementos se encuentran dispuestos de forma horizontal dentro

de ellos. Los bolsos se encuentran colocados encima de unas cajitas rosas, debajo de estas vitrinas cuadradas.

Destacar que las joyas están ordenadas de manera que cada vitrina muestra productos que pueden ser perfectamente combinables. Por ejemplo, un collar en el mismo tono y el mismo diseño que los pendientes, el anillo (fotografía 6).

Principalmente, las joyas se agrupan por colecciones, por ejemplo, la colección de relojes Heritage Gems. Se presentan juntos los cuatro relojes que la conforman:

Fotografía 6

Cada una de las colecciones presentadas se encuentran perfectamente diferenciadas, aunque se encuentren en la misma composición. Otro ejemplo sería el de la colección Eugenia by Tous llamada SAVE. Para ella se dedican joyas con diseños de cinco animales en peligro de extinción (Fotografía 7).

Elementos estructurales y Elementos decorativos

En estos escaparates podremos encontrar dos ‘‘vitrinas’’ en forma de cubo rosado (Fotografías 4 y 5) y otra más pequeña en forma rectangular (Fotografía 3). En realidad, son estas estructuras las que guardan como si fuesen cajas el verdadero contenido, la ‘‘magia’’, del escaparate: las joyas. Podemos observar que fuera de estas estructuras únicamente se presentan dos pilares de acero plateado que aguantan cada estructura y otros dos que unen a cada una de ellas al techo. Además, debajo de cada uno de los dos cubos encontramos expuestos dos bolsos, como productos secundarios. También debemos destacar las letras ‘‘‘JOYEROS DESDE 1920’’, plateadas y de gran tamaño que se encuentran colocadas en estas estructuras. Esto logrará que el cliente confíe en la marca.

En cuanto al interior de estas estructuras, se ha colocado una tela rosada en la parte de atrás que actúa cómo pared visual artificial, evitando que se vea el interior de la tienda. Además, esto logra centrar la atención al interior de estas estructuras que es dónde se encuentran los productos. Hablemos ahora de las bases que sustentan los productos: Los bolsos, situados en la parte inferior del escaparate, están colocados sobre una caja rosa de madera (fabricada con madera aglomerada) simulando el embalaje de mercancía para su transporte. Con las esquinas en metal dorado como decoración.

Estas cajitas también se encuentran, en diferentes tamaños, dentro de las estructuras de los escaparates (fotografías 4 y 5), actuando como bases para los carteles y expositores de las joyas. Estas se encuentran dispuestas estratégicamente para cada una de las colecciones presentadas. Algunas de estas cajas se encuentran abiertas, presentando un busto con collares en su interior. También son utilizadas para colgar las joyas directamente en ellas. Se tratan de elementos estructurales decorativos multifuncionales.

En el caso de los expositores de las joyas, encontramos bustos para los colgantes de diferentes diseños y tamaños, en forma de cuña, con o sin cuello, dependiendo del largo de los collares. Esto evita caer en la monotonía. En cuando a anillos y pulseras, los encontramos colocados en estructuras cilíndricas o cúbicas de diferentes alturas y tamaños o colgados de expositores en forma cónica. También, podemos encontrar expositores acolchados para las pulseras.

Los pendientes están colocados en expositores en forma de ‘‘T’’, y de forma original en estructuras que simulan el lóbulo de la oreja o que muestran la forma completa. Los relojes están expuestos en la forma en la que se verían puestos en una muñeca. Destacar que todos los expositores presentados, tienen diversas formas, alturas y tamaños. Están colocados de manera atractiva visualmente, aportando originalidad sin llegar a romper el orden. Por último, remarcar que estas estructuras son del mismo color: blanco. Lo que permite que la visión de los clientes se centre principalmente en el producto.

Otro elemento decorativo de gran importancia y en concordancia con las cajas de embalaje son las estructuras realizadas con cartón (rosa, fucsia, salmón, blancas), de diferentes hojas tropicales (filodrendo, palmera). Estas se encuentran colocadas en unos raíles en la parte superior del de las estructuras, que hacen que cuelguen hacia abajo, así como entre las cajas, detrás de los expositores, de los bolsos). En cuanto al escaparate semicerrado, está dedicado principalmente a destacar el logo de la marca, gracias a esa estructura del osito iluminada de grandes dimensiones. En la pantalla grande se presenta una fotografía con cuatro broches del osito de Tous en diferentes formas y modelos. Todos ellos mostrados en una línea horizontal sobre una mancha de pintura con diferentes tonos de rosa.

Todos estos elementos y colores aportan una temática de cara al verano y a los viajes. También puede significar la expansión de la marca por el mundo.

Serigrafía y rotulación.

En primer lugar, hablamos de los carteles presentes en los escaparates. Contamos con dos de tamaño reducido: uno para la colección de relojes Heritage Gems y otro para la colección SAVE. El primero de ellos presenta en mayúsculas el nombre de la colección y una breve explicación con tipografía en color negro y de fácil lectura. Además, presenta una ilustración de un reloj con los cuatro colores disponibles de ese producto, indicando con una fotografía el mineral utilizado y su nombre para cada uno de ellos. El segundo, dedicado a la colección Eugenia by Tous: SAVE. Con la misma tipografía que el anterior, en el que explica la finalidad solidaria de esa colección. Presenta una imagen de la creadora portando los productos, así como el logo de la organización a la que va destinada: ONG WWF. En el caso de los precios: para los bolsos encontramos unas pequeñas estructuras transparentes que contienen el nombre de referencia y su precio,

Fotografía 8 Fotografía 9

Fotografía 10

en un estilo minimalista, únicamente tipografía negra y fondo blanco. Para las joyas, los precios están marcados con estructuras metálicas con los números correspondientes al precio.

La información proporcionada por estos carteles es meramente informativa: precio y una breve historia de sus nuevas colecciones. Destacar que estos carteles están protegidos con plásticos y vidrios.

Punto de acceso

Presenta un arco cuadrado de color negro, con el nombre de la tienda en metal plateado e iluminado. En esta parte hay que destacar un elemento (fotografía 11): una pequeña estructura blanca en la entrada que soporta un gel desinfectante y un cartel, bastante atractivo, que recuerda las medidas de seguridad necesarias para protegerse contra el COVID-19. Presenta colores y dibujos gráficos entre los que resaltan las letras ‘Stay Safe. Stay tender’. Esto consigue que, en los momentos en los que nos encontramos, el cliente se sienta seguro y quiera entrar en la tienda. Además, incita a seguir las medidas sanitarias para evitar problemas futuros.

Fotografía 11

Fotografía 13

Fotografía 18

Fotografía 20

Ahora analizaremos la relación entre el escaparate y el interior de la tienda...

Disposición en parrilla con secciones claramente diferenciadas. Al entrar en la tienda lo primero que encontramos es una vitrina que contiene un busto con cuello, cabeza y mano con algunos de sus productos de joyería expuestos. Justo al lado presentan una mesa con dos bolsos. La finalidad de esto es quedarle claro al cliente que es lo que va a encontrar dentro de la tienda., es decir, cuáles son los productos estrella de esta: bolsos y joyería. Este objetivo también está presente en el escaparate. Al tratarse de una tienda de pequeño tamaño, encontramos la zona caliente en los primeros dos tercios de la tienda, en los que únicamente se expone el producto principal (joyas) en vitrinas de diferentes diseños. El resto de las secciones las encontramos en la zona fría, el fondo de la tienda. En el que se ha colocado estratégicamente el mostrador para que el cliente llegue a ver estas secciones secundarias: bolsos, pañuelos, gafas y perfumería. Además, muy característico de las tiendas de Tous son dos pequeñas maletas colocadas en una zona cercana a la zona de caja. Si buscamos semejanzas entre la tienda y el escaparate podemos hablar del color rosa de los baldosines de una de las paredes de la tienda (fotografía 18), fabricados con el mismo material que la pared negra del escaparate semicerrado (fotografía 1)

Si observamos el cartel de la fotografía 18, nos delatará la colección que inspira a los escaparates, se trata de la Tender Made Colletion. Podemos observar que en la pantalla se presenta una fotografía diseñada y orientada al osito característico de la marca, en concordancia y del mismo estilo que la pantalla del escaparate (fotografía 1). Esta colección se presenta en el busto expuesto en la entrada de la tienda (fotografía 21)

En el caso de las vitrinas, se trata de estilo vintage y de color blanco, presentando partes metálicas en color plateado, del mismo material que los grandes pilares que vemos en los escaparates. (Fotografías 14, 19 y 20). Los colores del interior y los escaparates crean una gama de blancos, rosas, grises y negros, que dan un aspecto moderno a la tienda. (Fotografías 12 y 13) En cuanto a la música, inexistente y ningún olor característico, más bien neutro.

Fotografía 14 y 19: podemos observar como en el interior de las vitrinas se pueden ver cajitas en todo rosado y de madera aglomerada, las mismas que encontramos en los escaparates (fotografia 4 y 5). Además los mismos expositores blancos para las joyas. En cuanto a la iluminación, presentan los mismos focos dentro que fuera, con la misma temperatura de color, haciendo que la entrada a la tienda, no descompense al venir de fuera. Además cada una de las vitrinas está correctamente iluminada, en concordancia con el resto de la tienda.

Podemos encontrar la misma cartelería presentada en los escaparates, dentro de las vitrinas del interior de la tienda, con la misma tipografía y diseño. Destacar el color rosa característico de su nuevo perfume Love Me, celebración al centenario de TOUS, que inspira el color rosa de los escaparates. Si no fijamos en la fotografía 18 encontramos el perfume expuesto junto a un pequeño cartel que lo publicita. Las hojas tropicales presentes en los escaparates, aunque no en el interior de la tienda, se deben a la nueva colección Nenúfar (fotografía 4). Como opinión, cambiaría el color del suelo amaderado de la tienda, de marrón a un color más neutro.

En cuanto a la concordancia con la tienda física y la web: Se repiten en ambas, los colores rosados, las hojas tropicales de la colección Nenúfar, los gráficos de la Tender Made Colletion. También se repite el mismo texto presente el los carteles relacionados con la colección SAVE.

La imagen que acompaña al perfume Love Me expuesto en la tienda, también lo encontramos en la página web. La tienda presenta una mezcla de varias ideas, dejando un hueco para cada proyecto y colección, dándole a todo una concordancia y un sentido lógico. Esto podemos encontrarlo tanto en la página web como en la tienda física.

https://pinetools.com/es/obtener-colores-imagen https://color.adobe.com/es/create/color-wheel https://www.marcandoladiferencia.com/ https://www.mheducation.es/ Apuntes del curso: Visual Merchandasing y Estilismo (ELLE Education + UCM) Fotografías de https://www.pexels.com/ (icon0.com)