26-10 by Blog CT

OVER

LOCK

a g ê n c i a

ideia é como o tecido, se as linhas não forem ligadas não se sustenta. Overlock é o termo dado à máquina de costura que é responsável por dar o acabamento e chulear. Trazemos essa realidade para o mundo da publicidade, assumindo a responsabilidade de costurar ideias a fim de criar as mais diversas soluções na comunicação empresarial.

RANIELLY

Redação

EMERSON

LUCAS

Mídia

MARCIO Criação

CVC Viagens

Overlock AgĂŞncia

1 - EMPRESA 1.1.Identificação da empresa 1.2.Áreas de atuação 1.3.Linha de produtos 1.4.Faturamento 1.5.Missão, visão e valores 1.6.Breve histórico e Responsabilidade social

2 - DADOS SOBRE SERVIÇO 2.1.Nome do serviço 2.2.Descrição e características do serviço 2.3.Histórico do serviço 2.4.Embalagem do serviço 2.5.Principais benefícios e diferenciais do serviço 2.6.Aceitação e imagem atual no mercado do serviço 2.8.Vantagens e desvantagens 2.9.Ciclo de vida do serviço

SUMÁRIO

3 - DADOS SOBRE COMUNICAÇÃO 3.1.Imagem Institucional. 3.2.Identidade visual. 3.3.Histórico de comunicação. 3.4.Análise das últimas campanhas. 3.5.Efeitos da publicidade nas vendas.

4 - MERCADO 4.1.Posicionamento da empresa no mercado. 4.2.Histórico do mercado. 4.3.Tamanho, potencial do mercado e vendas. 4.4.Forma de como se vende o produto/serviço.

5 - CONCORRÊNCIA 5.1.Principais concorrentes diretos e indiretos 5.2.Produtos concorrentes 5.3.Estratégias de marketing 5.4.Análise das Propagandas

6 - TARGET 6.1.Target 6.2.Hábitos de compra e uso do produto ou serviço 6.3.Decisões de compra, influenciadores e compradores 6.4.Atitudes do consumidor 6.5.O que o consumidor espera do produto.

7 - PESQUISA 7.1.Disponíveis 7.2.Primárias/ Qualitativas/ Quantitativas***

8 - DIAGNÓSTICO 8.1.Análise SWOT 8.2.Diagnóstico 8.3.Objetivos de marketing 8.4.Objetivos de Comunicação

9 - VERBA 9.1.Quanto o cliente está disposto em investir na comunicação? 9.2.Como se distribui a verba para comunicação?

10 - ESTRATÉGIA BÁSICA 10.1.Ferramentas e estratégias. 10.2.Peças sugeridas. 10.3.Conteúdo básico da comunicação. 10.4.Posicionamento. 10.4.Slogan do produto.

11 - CRIAÇÃO 11.1.Objetivo de Comunicação. 11.2.Conceito Criativo - Justificativa. 11.3.Slogan da campanha. 11.4.Tema da Campanha. 11.4.1.linhas criativas. 11.4.2.Apelos básicos. 11.4.3.fatores motivacionais.

11.5. Justificativa dos caminhos criativos. 11.6. Peças da Campanha.

12 - MÍDIA 12.1.Objetivo de Mídia. 12.2.Públicos–alvo. 12.3.Cobertura Geográfica. 12.4.Seleção e Defesa dos Meios de Comunicação. 12.5.Táticas de Veiculação e Justificativas. 12.6.Mapas de Programação. 12.7.Cronograma Geral de Veiculação.

13 - QUADRO DE INVESTIMENTOS 13.1.Investimentos com criação-produção das peças midiáticas. 13.2.Investimentos com mídia. 13.3.Investimentos com promoção - merchandising. 13.4.Investimentos com ações de conteúdo. 13.5.Resumo dos Investimentos.

14 - BIBLIOGRAFIA

CAPÍTULO 1

EMPRESA

1.1. IDENTIFICAÇÃO DA EMPRESA CVC Brasil Operadora e Agência de Viagens S.A.

m 1972, na cidade de Santo André, na região do Grande ABC Paulista, nascia a agência de viagens CVC. Com sua trajetória de sucesso e seu comprometimento por uma boa viagem, tornou-se a maior operadora de turismo da América Latina, desde sua fundação, mais de 25 milhões de passageiros atendidos. Sempre preocupada com as novas tendências e uma ampla rede de produtos e serviços turísticos para atender a necessidade de cada cliente. A CVC possui a maior rede de varejo de turismo da América Latina, com presença em shopping centers, hipermercados, lojas de rua e centros de conveniência. Possui lojas em todo o Brasil, com uma rede formada por mais de 900 lojas exclusivas e 6.500 agências de viagem multimarcas.

1.3. LINHA DE PRODUTOS A CVC mobiliza toda a cadeia do turismo: são mais de 30 mil parceiros entre companhias aéreas, hotéis, transportadoras terrestres e marítimas. • Pacotes regulares ou exclusivos. • Pacotes básicos ou com assistência total. • Produtos como “Vale-Viagem CVC” e “Monte sua Viagem”. • Hotéis e resorts no Brasil e no mundo. • Aluguel de automóveis e venda de passeios opcionais. • Passagens aéreas e seguro-viagem. • Programas de intercâmbio com cursos de idiomas.

1.4. FATURAMENTO 4,4 bilhões 8

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1.6. BREVE HISTÓRICO E RESPONSABILIDADE SOCIAL

Em 1972 nasce a Agência de Viagens CVC, da associação de Guilherme Paulus e de Carlos Vicente Cerchiari (a sigla CVC provém das inicias do nome), na cidade de Santo André, na região do

1.5. MISSÃO, VALORES E VISÃO Missão Formatar produtos e adaptar o preço desses produtos à capacidade de pagamento dos clientes. Desenvolver novos mercados nacionais e internacionais. Incentivar o desenvolvimento de fornecedores e de receptivos locais. 10

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Grande ABC Paulista (SP), mas em 1976 desfaz-se a sociedade e a CVC passa a ser administrada apenas por Guilherme Paulus e por sua esposa, Luiza Paulus. No ano de 1981 surgem os primeiros pacotes de viagens com transporte aéreo, o início da democratização das viagens de lazer, de avião. E dois anos depois acontece a inauguração das primeiras lojas fora do ABC Paulista. Em 1989 a CVC totaliza 100 mil passagens áreas da Vasp, volume que representa 50% de todo o movimento mensal da companhia aérea, o que impulsiona para que a CVC fosse a pioneira, em 1992, no fretamento de aeronaves inteiras para a formatação de pacotes para viagens de lazer. Surgem em 1997 os primeiros pacotes para a Europa e Ásia. Em 1998 a CVC é pioneira novamente, agora na aposta de um novo canal de distribuição de produtos turísticos no varejo, inaugurando sua primeira loja em shopping Center, no Shopping Plaza Sul, em São Paulo. E dois anos depois inaugura a primeira Loja Virtual de Turismo do Brasil. Em 2002 a empresa completa 30 anos com 5 milhões de passageiros embarcados ao longo de sua história. E no ano seguinte, além do fretamento de um navio R5 Blue Dream, a companhia área TAM disponibiliza para a CVC um avião personalizado com a marca da operadora de turismo. Ainda neste ano, a CVC dava inicio à democratização dos cruzeiros marítimos no Brasil.

Com mais de 10 milhões de passageiros, em 2007, e mantendo sua habitual marca de pioneirismo – já que foi a primeira operadora a fretar aviões e a oferecer o parcelamento de viagens em 10 vezes sem juros –, a CVC também colocou no ar um novo projeto para o site, que ganhou o conceito de portal de serviços com mais conteúdo sobre destinos turísticos e novas ferramentas de interatividade, que permitirão ao cliente navegar com facilidade. Ainda no mesmo ano a CVC, além da comunicação no varejo, estreou em rede nacional um novo conceito de comunicação: “Para todo mundo, existe uma CVC”, e no ano seguinte o conceito: “Sonhe com o mundo. A gente leva você”, que permaneceu no ar até 2010. No final de 2010, com a gradativa mudança de hábito da família brasileira, que já acostumara a inserir o produto viagem na cesta de consumo, foi a vez de entrar no ar o conceito de comunicação “Onde os sonhos viram conquistas”. O ano de 2010 entra para a história do turismo brasileiro. Começando com a oficialização, no dia 7 de janeiro, do maior negócio já feito em toda a história do turismo brasileiro: Carlyle, um dos maiores fundos de private equity do mundo, anuncia a aquisição de 63.6% do controle da CVC. Guilherme Paulus, fundador da operadora, continua como sócio e presidente do conselho da CVC, com participação no capital restante da companhia. Com a entrada de Carlyle, a CVC prepara nova fase de expansão e negócios. Neste ano surge a primeira loja em posto de combustível, inauguração de uma loja no Estado de Roraima, concluindo agora 100% de presença em todas as regiões/estados do Brasil, o serviço de locação de automóveis individualmente ou atrelado ao pacote de viagem, e no ano seguinte seria a vez da inauguração da primeira loja em estação de metrô. Em 2011 a empresa conquista o Prêmio Top of Mid, realizado pela Folha de São Paulo e pelo Datafolha, em que brasileiros, de 162 municípios do Brasil, escolheram a CVC de forma espontânea, como a marca mais lembrada na categoria “agência de viagem”. No ano de 2012 completa 40 anos de existência e em 2013, continuará a investir em nichos complementares às viagens de lazer, uma das novidades é a programação de Viagens de Formatura para Estudantes.

Valores - Acreditar sempre. - Sentir orgulho da empresa. - Amar o trabalho. - Ousar e criar. - Ser humilde: reconhecer os erros e aprender com eles. - Conservar e respeitar os clientes. - Exceder as expectativas dos clientes e sentir prazer em fazer bem feito. - Valorizar e fidelizar clientes, fornecedores e funcionários. - Ter compromisso com o Brasil. - Nunca abandonar os sonhos. Visão Tornar o Turismo acessível a todas as pessoas, oferecendo produtos, serviços e atendimento de qualidade a preços justos, dedicando-se diariamente a realizar o sonho de cada cliente. Overlock Agência

A CVC apoia diferentes iniciativas: INSTITUIÇÃO DR. KLAIDE Beneficia mais de 550 idosos, crianças e adolescentes de baixa renda. INSTITUTO CARLYLE Apoio a ONGs dedicadas à educação fundamental. ALFASOL Programas de Alfabetização Solidária, para adolescentes carentes, com iniciação profissional em Turismo. EMPRESA AMIGA DA CRIANÇA Reconhecida pela Fundação Abrinq, a CVC realiza ações em prol das crianças e adolescentes. PROGRAMA BRAZTOA DE SUSTENTABILIDADE Participação nesta iniciativa que visa estudar e difundir o tema da responsabilidade social corporativa. NATAL LUZ DE GRAMADO É o maior evento de Natal do Brasil e um dos maiores do mundo, com apoio cultural da CVC. VIAJA MAIS MELHOR IDADE Participação em ações que incentivam viagens pelo público com mais de 60 anos. PIET – PROGRAMA INTEGRADO DE EDUCAÇÃO TURÍSTICA Realização de oficinas para comunidades em Foz do Iguaçu (PR), focadas no conceito da hospitalidade.

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CAPÍTULO 2

DADOS SOBRE SERVIÇO

2.1. NOME DO SERVIÇO

2.2. DESCRIÇÃO E CARACTERÍSTICAS DO SERVIÇO

CVC oferece uma diversificada gama de produtos e serviços turísticos, são mais de 1.000 destinos diferentes, tanto nacionais quanto internacionais que integram o seu portfólio, que além de passagens aéreas inclui também cruzeiros, transportes terrestres, hospedagem e serviços complementares de viagem. Oferece diversos tipos diferentes de produtos e serviços que podem ser regulares ou adaptáveis às preferências de cada cliente, como no caso dos pacotes de viagem. A seguir entendermos melhor as características de cada um deles. PACOTES DE VIAGEM REGULARES OU EXCLUSIVOS Os pacotes de viagens incluem passagens aéreas, hotéis, traslados, passeios e guias. É uma opção bastante cômoda quando se está viajando pela primeira vez para um novo destino, pois já oferece as melhores escolhas para uma viagem agradável. Além disso, e possível montar pacotes exclusivos que melhor de adaptem a necessidade de cada cliente. PASSAGENS AÉREAS E ASSISTÊNCIA VIAGEM A CVC em parceria com diversas companhias aéreas oferece passagens com preços diferenciados e facilidade de pagamento. Além disso, oferece também em parceria com a Travel Ace Assistance, a opção de contratação de serviço de Assistência Viagem, que conta com diversos planos diferentes. Pode ser definido como um seguro para ampliar a proteção do cliente desde problemas de saúde ate reembolso por extravio de bagagens. HOTÉIS E RESORTS NO BRASIL E NO MUNDO A CVC oferece, junto aos seus parceiros, uma grande opção de rede de hotéis espalhados pelo mundo. Os estabelecimentos contam com serviços de recepção, oferecendo alojamento temporário, incluindo ou não alimentação.

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Há uma ampla variedade de hotéis disponíveis que variam de 1 a 5 estrelas. Já os resorts contam como uma infraestrutura que além do alojamento oferecem também opções de lazer e entretenimento, incluindo atividades físicas, recreações, contato com a natureza, espaços de estética dentre outros. A opção de resort All Inclusive conta com as refeições no valor da diária. Assim como nos hotéis também podem variar de 1 a 5 estrelas. VALE VIAGEM E LISTA DE CASAMENTO O Vale Viagem funciona como um vale presente, você adquire o vale viagem com um determinado valor de crédito, que pode ser recarregado a qualquer momento, e o utiliza na compra de produtos CVC. A lista de casamento oferece facilidade aos noivos na realização da lua de mel. O serviço conta com um sistema de cotas, onde os convidados podem presentear os noivos com uma determinada quantia que posteriormente será trocada por viagens e produtos CVC. CRUZEIROS Viagens marítimas realizadas não só no Brasil, mas também no exterior por meio de parcerias com diversas empresas do segmento. Cursos no exterior: São cursos no exterior que auxiliam no aprimoramento do aluno tanto pelo fato de estar em contato com uma nova cultura quanto didaticamente. A CVC oferece diversos pacotes, que podem incluir desde a passagem aérea até o material didático. ALUGUEL DE AUTOMÓVEIS E VENDA DE PASSEIOS OPCIONAIS

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2.5. PRINCIPAIS BENEFÍCIOS E DIFERENCIAIS DO SERVIÇO

m dos principais diferenciais da CVC é a facilidade de pagamento que ela oferece, permitindo ao cliente parcelar a sua compra em até dez vezes no cartão de crédito. Além disto, levando em consideração a sólida relação com os seus parceiros, não é difícil encontrar hospedagem e viagens com valor promocional nos seus diversos canais de distribuição. Há ainda a flexibilidade na hora de montar um roteiro de viagem, que podem incluir circuitos exclusivos para brasileiros, contando com guias de turismo que falam português no mundo inteiro, criação de roteiros especiais para crianças, adolescentes e pessoas da terceira idade além da facilidade de encontrar bases de atendimento em diversos locais do Brasil e no mundo, que contam com horário estendido em shopping centers.

2.6. ACEITAÇÃO E IMAGEM ATUAL NO MERCADO DO SERVIÇO Além do reconhecimento dentro do mercado por meio de premiações, em pesquisa quantitativa encomendada pela empresa e realizada pelos institutos Out of Box e SERCOM, os clientes avaliaram com 94% de satisfação a experiência de viajar com a CVC, e 72% dos entrevistados associaram a marca os sentimentos de Confiança e bem-estar.

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Como os clientes avaliam a experiência de viajar com a CVC?

94% de satisfação

Crescimento acelerado nos últimos tempos, tanto em vendas de pacotes como em número de passageiros embarcados.

2.8. VANTAGENS E DESVANTAGENS

principal vantagem competitiva dos produtos e serviços da CVC mediante a concorrência, além da já citada facilidade de pagamento, vem da sua habilidade de oferecer produtos para todas as classes sociais, com foco na classe média brasileira. Além disso, oferece assistência completa no embarque e também durante a viagem, com suporte em todas as lojas. A grande desvantagem da CVC está no ambiente online, aonde a concorrência vem investindo fortemente, não há um aplicativo da marca para consulta de roteiros, ou indicação de loja mais próxima. Algumas pessoas preferem comprar da concorrência, pois acreditam que a CVC trabalha apenas com pacotes fechados. Isso ocorre por que concorrência deixa mais claro em seus canais este modelo em que você mesmo monta a sua viagem.

2.9. CICLO DE VIDA DO SERVIÇO A CVC tem apresentado crescimento acelerado nos últimos tempos e continua a evoluir a cada ano apresentando novas opções de produtos como foi o caso da venda de cursos no exterior, iniciada em 2014, mas dentro do ciclo de vida pode ser classificada como em linhas gerais na posição de maturidade, tendo em vista o seu longo histórico de mercado e os resultados operacionais e financeiros dos últimos três anos.

Vendas realizadas pela companhia, líquidas de descontos e cancelamentos

R$ 4,9 bilhões R$ 4,4 bilhões

R$ 3,9 bilhões R$ 3,7 bilhões R$ 3,3 bilhões

2010 18

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2011

2012

2013

2014

CAPÍTULO 3

DADOS SOBRE COMUNICAÇÃO

3.1. IMAGEM INSTITUCIONAL

3.2. IDENTIDADE VISUAL Para a nova imagem institucional de 2014, quando a empresa comemorou 42 anos, o logo ganhou uma nova identidade visual temporária, com o acréscimo de um underline.

3.3. HISTÓRICO DE COMUNICAÇÃO Ao completar 42 anos, em 28 de maio de 2014, a CVC celebrou a data criando um novo slogan, o antigo “CVC. Tudo por uma boa viagem” ficou no ar por cerca de dois anos e foi substituído por “CVC. Sempre Com VC”, o que faz uma brincadeira com o próprio nome da CVC, funcionando não penas enquanto sigla, como foi originalmente criado a partir do nome de seu Co-fundador Carlos Vicente Cerchiari, mas também como uma abreviação das palavras “Com você”. O logo ganhou uma nova e temporária identidade visual, com o acréscimo do underline no logo C_VC.

“Quisemos assumir o DNA da empresa, que já está no próprio nome. Colocamos na logomarca o que a CVC faz o tempo inteiro, que é estar com as pessoas” Marcelo Oste, diretor de marketing 20

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A CVC é um dos maiores anunciantes do país. A CVC é hoje a maior agência de turismo da América Latina, com atuação em diversos canais, tais como agências exclusivas, agências multimarcas, internet, suporte a empresas e eventos na venda e estruturação de produtos e serviços de turismo. São mais de 300 prêmios desde sua fundação, incluindo o 1º lugar de Destaque no Prêmio Top Aviesp, que reconheceu a CVC como a operadora com a melhor linha de “Material Promocional”, segundo a Associação das Agências de Viagens Independentes do Interior do Estado de São Paulo. A CVC é um dos maiores anunciantes do país, e sua veiculação publicitária está em diversos tipos de mídias, incluindo os principais meios de comunicação do Brasil e com abrangência nacional, são anúncios em revistas, jornais, internet, televisão, além de eventos de turismo e um próprio evento da CVC, realizado há 20 anos intitulado Workshop & Trade Show CVC, que se consolidou como o maior evento privado do turismo nacional, com mais de 700 expositores nacionais e internacionais. Em questões sociais a CVC também não fica para trás, e é uma das principais geradoras de renda, divisas e empregos, e entre seus mais de 1000 destinos que a CVC oferece Porto Seguro (BA) e Gramado (RS) se destacam como referências em desenvolvimento turístico, graças a projetos liderados pelo fundador e presidente do conselho da CVC, Guilherme Paulus, além de apoiar diversas ONGs de diferentes iniciativas.

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3.4. ANÁLISE DAS ÚLTIMAS CAMPANHAS

TUDO POR UMA BOA VIAGEM 2012

No inicio do ano de 2012 a CVC ganha um novo slogan, “Tudo por uma boa viagem”, a campanha é protagonizada por seus colaboradores, além de festejar os 40 anos da empresa.

“Qual a diferença entre uma viagem e uma boa viagem? Na verdade, não é uma só, são muitas. 40 anos, 24 horas cuidando de você. Centenas de lojas e roteiros, 100% de tranquilidade. Qual a diferença entre uma viagem e uma boa viagem? São apenas 3 letras. CVC. Tudo por uma boa viagem.” Texto do vídeo.

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#VAMOSFUGIR

2012 Tem outro lugar esperando por você nessas férias. Fuja com a CVC!

No vídeo, o quarto do casal se transforma em uma praia, e logo a família é transportada para o lugar, ao som da música Vamos Fugir, que dá título ao vídeo com uso de hashtag.

Música: Vamos Fugir - Seu Jorge “Fuja para outro lugar nessas férias, fuja com a CVC.”

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Conceito utilizado: Fuja da rotina com a CVC. Temática: Abordagem: Emocional Linhas Criativas: Nonsense, narrativa e informativa. Apelos básicos: Bem estar, família, lazer e alegria. Fator motivacional: projeção.

SEMPRE COM VOCÊ

2014 A definição de CVC é ComVC, e é isso que queremos: estar, com você, em qualquer lugar e a qualquer hora da viagem, então nada mais justo que a marca se aproprie dessa relação. Em 2014 a CVC ganha o atual conceito, #sempreComVC, incorporando à marca o perfil de empresa comprometida à oferecer todo apoio ao cliente.

“Já parou para pensar no que significa CVC? Então repara, viu só? CVC é abreviação de Com VoCê. Isso não é só uma coincidência, é o jeito da CVC trabalhar. Com você sempre, aqui no Brasil e lá fora, nos hotéis e passeios, no embarque e desembarque, durante toda a viagem para garantir que tudo corra bem, porque quem viaja com todo esse apoio viaja muito melhor. CVC, sempre com você. Texto do vídeo.

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MOMENTOS QUE VALEM MUITO CUSTAM POUCO

2014 Vale muito e custa pouco viajar de férias com a CVC!

Música: Paródia de “Descobridor Dos Sete Mares - Tim Maia”

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Conceito Utilizado: Na CVC, momentos que valem muito custam pouco. Temática: Abordagem: Emocional Linha Criativa: narrativa e informativa Apelo básico: Bem estar, família, alegria, segurança, lazer. Fator motivacional: projeção.

A CVC de acordo com a analise das campanhas tem como direcionamento trabalhar com a abordagem emocional. Variam o conceito de campanha para campanha e a temática geralmente preserva a linha criativa narrativa e informativa, onde na maioria das campanhas da CVC é enfatizado o preço e a facilidade de pagamento, para atender a todos os tipos de publico. Seus apelos básicos são família, lazer, bem estar e segurança. De acordo com as pesquisas e análises recolhidas ate agora, o principal ponto a ser resolvido na comunicação da CVC é a sua capacidade de atingir os jovens, é preciso buscar mais este público que geralmente dispensa o serviço de uma operadora de viagens. Preservaremos a abordagem emocional utilizada pela CVC até então, utilizando apelos básicos que sejam mais atrativos para este publico, como os amigos em vez de a família, o lazer, a juventude e a alegria. O fator motivacional continuará sendo o da projeção, uma forma atrativa de mostrar para este público as vantagens de viajar com CVC e a experiência que ela proporcionará. Em determinas campanhas a CVC se utiliza de alguns estereótipos como o pai de família estressado com o trabalho que decide tirar umas férias com a família, a beleza física e as crianças brincando na praia, felizes em um dia ensolarado como atividade de lazer. Utilizam geralmente a causa e efeito como associação de ideias. A campanha atual utiliza a paródia como técnica imitativa incluindo em seus vídeos músicas de diversos artistas adaptadas para enaltecer a CVC.

Overlock Agência

3.5. EFEITOS DA PUBLICIDADE NAS VENDAS

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CAPÍTULO 4

MERCADO

4.1. POSICIONAMENTO DA EMPRESA NO MERCADO

4.2. HISTÓRICO DO MERCADO

ouve grandes transformações sociais e econômicas no século XX, e o setor de turismo foi um dos mais afetados. Levando em conta as transformações de uma

sociedade que antes não tinha meios rápidos ou confiáveis de transporte e comunicação, para um do mundo instantâneo da internet e do transporte aéreo. No século XX, mesmo quando a aviação comercial ainda não existia, já estavam estabelecidas no Brasil diversas empresas, que se dedicavam à venda de passagens de navios, o grande meio de transporte da época, e também a fazer câmbio, para atender principalmente os estrangeiros que desembarcavam no País, ou as pessoas de maior poder aquisitivo que viajavam para o exterior, basicamente para a Europa. Charles Miller, o introdutor do futebol no Brasil, em 1904 assumiu a empresa que havia sido fundada por seu tio em 1880; chamada Miller, ela passa a representar a Royal Mail Lines (conhecida como Mala Real Inglesa), cujos navios levaram muitos brasileiros para a Europa e trouxe-

Ajudar as pessoas a escolherem as melhores viagens pelos menores preços, prestando todo o apoio e segurança que só uma empresa de 42 anos de mercado pode oferecer. 30

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ram muitos imigrantes para o Brasil. Na mesma época, a família Cinelli fundou a primeira agência no Rio de Janeiro. Já no então Distrito Federal ganham destaque as “casas”, nome atribuído as empresas de comércio de mercadorias e transporte de passageiros. A Casa Aliança foi fundada em 1911; da mesma época é a Casa Bernardo, cujo sucessor Camilo Kahn seria um dos fundadores da ABAV (Associação Brasileira de Agências de Viagens), na década de 1950. A aviação comercial começa a se formar no final dos anos 20 do século XX, com isso a criação, quase que ao mesmo tempo, a Sindicato Condor, de origem alemã, e a Varig, no Rio Grande

do Sul. Na época dos primeiros vôos comerciais, viajar de hidroavião, modelo que decola e pousa sobre a superfície da água, era visto como perigoso, então levavam basicamente cargas e as malas postais (correio). Na década de 1930 os dirigíveis foram a grande novidade, eram muito mais rápido que os navios que cruzavam o Atlântico, ligando o Brasil à Europa em quatro dias. E com a crescente evolução da aviação comercial, além do desenvolvimento dos transportes terrestres e marítimos, os primeiros agentes de viagens passaram a vender também passagens aéreas. As empresas coexistiam como transportadoras e agências de viagens. Como a advento dos transportes e outros fatores que impulsionaram a abertura de novas agências de viagens, surge em 1953 a Associação Brasileira de Turismo (ABT), com a necessidade de organizar o setor, porém não prosperou. No mesmo ano, no Rio de Janeiro, surge a Associação Brasileira dos Agentes de Viagem (ABAV), que representa, hoje, uma das maiores redes distribuidoras do País, formada por cerca de três mil empresas associadas, responsáveis por 80% do movimento do mercado nacional — passagens aéreas, hospedagem, transportes terrestres, locação de automóveis, cruzeiros marítimos e outros produtos relacionados ao turismo. O final dos anos 60 é marcado por alguns conflitos, principalmente entre os agentes de viagens, as empresas aéreas (Sindicato Nacional das Empresas Aeroviárias - SNEA) e a própria Embratur, criada em 1966. Nos anos 1970 os bancos chegaram a representar uma ameaça para os agentes de viagem, já que passaram a atuar fortemente, comprando ou abrindo agências de viagens próprias. A utilização da estrutura bancária como ponto de venda e/ou divulgação dos produtos e serviços era a principal argumentação dos agentes, que não tinham as mesmas condições de competição. O conflitos ressurgem nos anos 80, quando um banco volta a protagonizar conflitos com os agentes de viagens, com a criação da BBTur pelo Banco do Brasil. As agências sentem dificuldade em concorrer com a BBTur, que se vale da ampla estrutura de agências, comunicação e gerenciamento do Banco. As dificuldades econômicas dos anos 80, e posteriormente a

4.3. TAMANHO, POTENCIAL DO MERCADO E VENDAS Segundo informações do Instituto Brasileiro de Turismo (Embratur), o turismo se configura como uma atividade que gera anualmente US$ 4 trilhões e aproximadamente 280 milhões de empregos em todo o mundo. No Brasil, os negócios do turismo representam 4% do PIB, tendo influência ainda em outros 52 segmentos da economia. Overlock Agência

reestruturação e abertura nos anos 90 levaram a importantes transformações no número de tipo de empresas atuando como agentes e operadores de turismo. A difusão da internet e dos computadores criou uma estrutura muito mais integrada de negócio para negócio (entre as agências e as transportadoras, por exemplo), e tornou o empreendimento mais dependente do investimento em capital. Isso resulta direto na tendência de concentração do mercado em algumas poucas agências, especialmente quanto a venda de passagens e envio de turistas ao exterior. Recentemente, a ligação direta, através da rede de computadores, entre os consumidores e os provedores de serviço turístico, também representa um desafio para as agências, e oferece um ambiente diferente para o segmento. Agentes de viagem em janeiro do ano 2000 protestavam contra as companhias aéreas que decidiram reduzir as comissões pagas nas vendas de passagens aéreas nacionais e internacionais, optando cada vez mais para a estratégia de vender diretamente ao consumidor pela internet e por telefone. Alguns fatores ainda oferecem riscos e oportunidades à atuação de agências e operadores de viagem, de forma que a atividade continuará se transformando. Esses processos incluem a tomada de consciência do consumidor em relação ao seu acesso direto aos serviços de turismo, a mudança nos modelos de transporte aéreo, o impacto da tecnologia da informação, entre outros.

4.4. FORMA DE COMO SE VENDE O SERVIÇO As operadoras e agências de viagem oferecem diversos serviços que podem também ser adquiridos diretamente com empresas do segmento, como é o caso de passagens aéreas que podem ser compradas diretamente com a companhia aérea, o forte das agencias são os pacotes de viagens. A venda acontece em agências credenciadas ou exclusivas, pela internet e por telefone. A CVC oferece mais de 700 produtos, oferecidos em mais de 100 destinos turísticos de todos os continentes em suas 8.000 agências credenciadas, 720 agências exclusivas em todo o Brasil e Loja Online.

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CAPÍTULO 5

CONCORRÊNCIA

5.1. PRINCIPAIS CONCORRENTES DIRETOS E INDIRETOS

A grande “praça” de venda da Decolar é o online, seja no site ou no aplicativo, a empresa constrói seus relacionamento com o cliente e efetiva a sua demanda de venda através desse meio. Tem uma ótima variedade de serviços a qual permite a marca “Fundada em agosto de 1999, a Decolar.com é a maior agência de viagens online da América Latina com escritórios no Brasil, na Argentina, no Chile, na Colômbia, nos Estados Unidos, no Equador, no México, no Peru, no Uruguai e na Venezuela e mais de 800 funcionários. Por meio de seu portal www.decolar.com é possível reservar e comprar viagens em tempo real, a partir de uma ampla rede formada por mais de 750 companhias aéreas, 200 cruzeiros marítimos, mais de 100 mil hotéis, 70 locadoras de veículos e milhares de pacotes turísticos nacionais e internacionais. Por ano, são realizadas cerca de 18 milhões de consultas em toda a rede internacional Decolar.com, cujo faturamento em 2008 é de, aproximadamente, US$ 200 milhões.”

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trabalhar muito bem a questão de preço, buscando os públicos de várias camadas sociais e regiões, utilizando uma estratégia de promoção forte no digital e também em mídias tradicionais(detalharemos mais a promoção utilizada pela Decolar no próximo item). Podemos considerar como um diferencial da Decolar. com a proximidade que possuem com o público ativo no online, a empresa sempre teve esse conceito, cresceu na América latina junto com a expansão do e-commerce e tem tomado a cada dia proporções maior. Como foram pioneiros, estão um passo a frente nas estratégias de promoções e gerenciamento das suas plataformas onlines (e-commerce e aplicativo). O fato de terem nascido no mundo online tem suas vantagens, mas também cria uma desvantagem, se comparada com grandes operadora/agências de viagens o fato de não possuir lojas físicas, complica a aproximação com uma parcela da população que não possuí o hábito ou interesse de comprar online e preferem ter um contato humano que lhe prestara uma consultoria na parte de viagens, passando eventualmente informações que, por falta de conhecimento, o comprador não tem. Esse público costuma ter o ticket médio maior de compra, não pelo seu poder aquisitivo, mas pela capacidade do consultor de viagens que o atende na loja e agrega valor a venda, melhora a experiência do cliente e aumenta o preço da viagem.

A Tam há alguns anos é considerada a maior companhia aérea brasileira, seus executivos enxergaram no mercado de pacotes turísticos um ótimo meio para aumentar os lucros da companhia e reforçar ainda mais a marca para os brasileiros. Os produtos que a Tam oferece não deixam a desejar a nenhuma outra operadora de turismo, com uma diferença crucial de que, quando fecham pacotes de viagens que precisam de aéreos, utilizam o seu próprio serviço e lucram não só em cima da margem do pacote como também na margem do aéreo. Trabalham com um preço muito competitivo e facilitam também a forma de pagamento para atingirem vários públicos. Contam hoje com algo em torno de 140 lojas (grande parte franqueada) espalhadas por centros comerciais, principalmente em São Paulo, mas já expandindo para o Brasil e tem já bem consolidadas as suas plataformas online para mobiles e desktops, ou seja, e-commerce e aplicativo são bem intuitivos e aos poucos a marca vai se preparando para atender o público no online e off-line. Por já possuir uma grande visibilidade no Brasil a Tam consegue tranquilamente explorar o público que a tempos atrás só a procurava para comprar passagens aéreas e transferi-lo para o Tam Viagens que pode agregar valor a cada compra e aumentar o ticket médio de cada venda. O grande desafio por outro lado é trazer as pessoas que buscam pacotes turísticos para a Tam Viagens, quando os compradores decidem viajar para um lugar distante e desconhecido, geralmente buscam agências de viagens mais conhecidas e até podem no final utilizar um serviço aéreo da Tam, mas não a utilizam como agência, ou por preferirem agências convencionais que já tenham experiência de compra ou por não conhecerem esse serviço que a companhia oferece.

“A TAM Viagens foi fundada há 13 anos, mas apenas naquele ano entendeu que precisaria colocar um padrão de atendimento nas 72 lojas que possuía em 2010 para continuar crescendo e, especialmente, ter controle para explorar melhor o potencial do negócio. Foi então que transformou os representantes das lojas em franqueados e abriu o sistema para outros interessados.”

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5.2. OUTROS CONCORRENTES

Trivago Trata-se de uma plataforma online que permite ao usuário uma busca refinada de hotéis nos mais variados destinos com a finalidade de permitir a comparação de avaliações, preços e disponibilidade objetivando a compra e reserva do hotel. A empresa foi fundada em 2005 e é consultada em média por 80 milhões de pessoas por mês. Esse serviço concorre com a CVC ao ponto de que as pessoas podem buscar e reservar seus hotéis, consultando os melhores preços e condições sem o auxilio de uma empresa. Facilita a vida daqueles que estão interessados e organizar a sua própria viagem e concorre com a consultoria que a CVC presta a cada cliente que entra na loja perguntando sobre as melhores condições e preços. Forma Turismo A empresa é focada em viagens para formandos, está a 17 anos no mercado e foca suas vendas no público jovem. A Forma trabalha em um segmento muito complicado do turismo no qual divide suas atenções em convencer o público jovem de que terão uma viagem cheia de aventuras, baladas e festas e convencer os pagantes, em geral os responsáveis, que estão bancando uma ótima experiência para o seu dependente que é consideravelmente segura. A CVC não faz esse tipo de serviço especializado, mas os pacotes e roteiros que a Forma Turismo vende, ocupam as férias subsequentes a formatura de milhares de estudante que poderiam usufruir dos serviços da CVC.

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5.3. ESTRATÉGIAS DE MARKETING DOS PRINCIPAIS CONCORRENTES Na campanha mais atual da Decolar chamada de “Você pode decolar 2015” a marca explora muito a proximidade que possui com o digital, enfatizando muito o institucional, deixando em segundo plano os preços ou promoções num primeiro momento. O intuito é mostrar que na Decolar.com os consumidores tem a facilidade de fazer a sua própria busca quando e onde quiserem através dos seus respectivos devices. Já a Tam viagens trabalha com campanhas mais segmentadas, mostram mais o preço e o serviço que estão oferecendo, buscam explorar a gama de serviços que possuem, mas saem da linha do institucional para entrar no promocional. Publicam em revistas e jornais do turismo e atuam no online, tem aplicativo e fazem vendas pelo site, hoje a fanpage tem em média 1 milhão de curtidas. Dão grande ênfase ao preço e serviço, sempre apelando para o lado emocional do consumidor com a finalidade de causar o senso de urgência nas pessoas e realizar a venda. Existem poucas informações sobre as operadoras Agaxtur, Ancaradouro e Fly Tour no online, trabalham com mídias mais tradicionais do segmento de turismo como jornais e revistas especializadas. Buscam hoje uma aproximação maior com o consumidor final para facilitar a venda através das agências e possibilitarem os seus próprios canais de vendas. 5.4. ANÁLISE DAS PROPAGANDAS DOS CONCORRENTES Analisando os concorrentes é possível observar que a Decolar.com, usando em sua comunicação o testemunhal com artistas famosos, se destaca. A mensagem é bem clara, o visual é bem simples, e a repetição é explorada no vídeo da campanha. Desta forma, a decolar acaba se destacando das demais concorrentes, pois possui apelos mais fortes que dialogam de forma mais clara com o público, e o uso de artistas famosos confere identificação com diversas parcelas deste público, que já se familiarizam com a campanha, pois se projetam naquele artista. Explora o estereótipo da beleza física e a ideia de que pessoas bem sucedidas viajam com a Decolar. A TAM viagens se mostra um pouco mais tradicional em suas campanhas explorando sempre o promocional em vez de o institucional. Ela usa uma linguagem mais direta para dialogar com o público em relação a decolar, por exemplo, que além de explorar bastante o institucional possui um apelo mais forte dentro do mercado. Todas as campanhas exploram o estereótipo da beleza física, da juventude e sempre apresentando pessoas bem sucedidas e bem consigo mesmas viajando. As operadoras Agaxtur, Ancaradouro e Fly Tour apelam para o racional sendo basicamente informativos.

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CAPÍTULO 6

TARGET

6.1 TARGET

PERFIL SOCIOECONÔMICO:

wq Jovens (18 a 30 anos) de classe social B2 e nível de escolaridade superior cursando, residentes nas principais capitais da região Sudeste do Brasil (Rio de Janeiro, São Paulo e Belo Horizonte).

PERFIL PSICOGRÁFICO: Estudantes e trabalhadores que costumam viajar com frequência ou planejam viajar em um futuro próximo. Gostam de sair com os amigos e buscam a diversão, a tranquilidade e o lazer em suas atividades. Suas escolhas de destinos incluem praias, cidades históricas e grandes centros turísticos, seus principais interesses com o turismo incluem a busca por novas experiências e a beleza natural dos locais. São bem informados e gostam de procurar o máximo de informações possíveis antes da tomada de decisão de compra, sendo a internet uma de suas principais aliadas.

6.2. HÁBITOS DE COMPRA E USO DO SERVIÇO O jovem por utilizar a internet como ferramenta para pesquisa já a utiliza também como meio para efetuar suas compras após a escolha do destino, quando se trata de viagens de curta duração. Em viagens de longa duração sentem-se mais confiantes em efetuar a compra na agência com auxílio de um vendedor.

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6.3. DECISÕES DE COMPRA, INFLUENCIADORES E QUEM FAZ EFETIVAMENTE A COMPRA - Hábitos de compra: O jovem por utilizar a internet como ferramenta para pesquisa já a utiliza também como meio para efetuar suas compras após a escolha do destino, quando se trata de viagens de curta duração. Em viagens de longa duração sentem-se mais confiantes em efetuar a compra na agência com auxílio de um vendedor. - Decisões de compra formais e informais. Efetivamente o próprio viajante decide a sua compra, formal e informalmente. Nos casos de viagens de família, menos frequentes quando tratamos deste público, quem efetua a compra formal é o chefe da família. - Influenciadores de compra Os grandes influenciadores de compra são os amigos e familiares que já viajaram com a CVC e relataram a experiência. A experiência relatada por outras pessoas na internet também influenciam a compra. É um hábito, do público jovem, procurar “resenhas” de produtos e serviços na internet antes de consumi-los para ter uma ideia do que está por vir.

6.4. ATITUDES DO CONSUMIDOR O renome e a confiança da CVC são os maiores critérios de escolha de acordo com a pesquisa realizada, em seguida vem o preço e a sua facilidade de pagamento, e as promoções realizadas. A grande utilidade de realizar uma viagem provém da experiência adquirida, que varia de caso para caso.

6.5. O QUE O CONSUMIDOR ESPERA DO PRODUTO Com a compra eles esperam em suas viagens uma experiência marcante, adquirir cultura de diversos locais, se divertirem e relaxarem.

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CAPÍTULO 7

PESQUISA

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CAPÍTULO 8

DIAGNÓSTICO

S W 8.1.ANÁLISE SWOT

FORÇAS

FRAQUEZAS

- Marca de viagem de turismo mais famosa e valiosa do Brasil; - Oferta de produtos ao alcance de todas as classes sociais; - Forte relacionamento com hotéis e companhias aéreas; - Modelo de franquia de sucesso Opção de pagamento flexível (até 12 parcelas).

- Não possui um aplicativo que incentive o acesso mobile; - Baixa divulgação dos outros produtos, priorizando sempre os pacotes de viagem.

8.2. DIAGNÓSTICO

esmo sendo considerada hoje a operadora de turismo líder no mercado brasileiro, a CVC, assim como toda empresa, possui pontos fortes e fracos tanto no ambiente interno quanto no ambiente externo. Em relação aos pontos fortes, o primeiro ponto a ser percebido é justamente o fato de ser hoje a marca mais famosa no ramo de viagens e turismo no país. Esta característica transmite confiança ao público que busca a CVC tendo em vista este histórico positivo dentro do mercado. A grande variedade de produtos e flexibilidade no pagamento também é um ponto bastante importante a ser considerado, já que a facilidade de pagamento e a vasta opção de produtos são fortes atrativos para o consumidor. Além disso, a CVC possui uma ampla rede de franquias, com localizações principalmente em shoppings, tendo assim uma ótima distribuição física. Ao longo dos anos desenvolveu um relacionamento sólido de parceria

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OT OPORTUNIDADES

AMEAÇAS

- Aumento do ticket médio; - Lançamento de novos produtos exclusivos; - Desenvolvimento de novo CRM; - Número maior de turistas no mundo, segundo a OMT; - Mais renda e trabalho.

- Variação de valor da moeda; - Declínio no posicionamento de mercado das empresas parceiras; - Aumento do nível de competição no mercado; - Condições de mercado que afetem a demanda pelo serviço; - Não conseguir encontrar novos pontos de venda estratégicos

com hotéis, operadoras de transportes marítimos, companhias aéreas e companhias de transportes terrestres. Este forte laço com os parceiros permite não apenas negociar tarifas competitivas, mas estender a gama de produtos e serviços oferecidos. Em relação aos pontos fracos, o que mais chama atenção é a inexistência de um aplicativo que permita o acesso mobile de maneira mais facilitada aos seus clientes. É de vital importância nos dias de hoje se adequar às tendências. Não é difícil em meio à rotina nos pegarmos utilizando a internet em nossos celulares, que pode ser considerado um grande aliado no nosso dia desde as opções de entretenimento oferecidas até mesmo a busca de informações para uma possível viagem. No que diz respeito às oportunidades, a CVC visa o aumento do ticket médio incluindo serviços adicionais às opções de viagem e a criação de novos roteiros exclusivos como, por exemplo, incluir opções de circuitos europeus. O desenvolvimento de um novo CRM também é uma oportunidade, pois ampliaria o entendimento e antecipação das necessidades dos clientes já existentes e potenciais. “O CRM é importante porque é um grande impulsionador

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da lucratividade de uma empresa, é o valor agregado de sua base de clientes” (KOTLER 2006, p. 151). Segundo a OMT – Organização Mundial de Turismo, o numero de turistas no mundo no ano de 2020 será de 1,8 bilhão, aumentando assim a oportunidade de crescimento do setor. Além disso, contamos hoje com o maior salário mínimo da história e com o crescimento de postos de trabalho formais no Brasil, criam-se oportunidades no aumento da renda e trabalho. Quanto às ameaças macro ambientais, a variação do valor da moeda é um ponto muito importante que influenciará diretamente no nível de consumo. A queda no posicionamento das empresas parceiras também é uma ameaça, pois este declínio refletiria também na CVC. As condições de mercado são incontroláveis, portanto qualquer mudança negativa que afete a demanda afetariam também os resultados operacionais, financeiros e o crescimento da marca. Uma das principais estratégias de crescimento da CVC consiste em ampliar a rede de distribuição, é impossível garantir a conquista de novos franqueados ou até mesmo a capacidade de encontrar pontos de localização estratégicos para que esta ampliação se consolide.

8.3.OBJETIVOS DE MARKETING Aumentar a participação do target, que habitualmente pesquisa, planeja e compra viagens online.

8.4.OBJETIVOS DE COMUNICAÇÃO Informar ao público jovem as vantagens e diferenciais de se fazer compras com o auxílio da CVC.

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CAPÍTULO 9

VERBA

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CAPÍTULO 10

ESTRATÉGIA BÁSICA

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CAPÍTULO 11

CRIAÇÃO

11.1 OBJETIVO DE COMUNICAÇÃO

Informar ao público jovem as vantagens e diferenciais de se fazer compras com o auxílio da CVC. 11.2. CONCEITO CRIATIVO - JUSTIFICATIVA Experiência que marca. 11.3. SLOGAN DA CAMPANHA 11.4. TEMA DA CAMPANHA 11.4.1. LINHAS CRIATIVAS 11.4.2. APELOS BÁSICOS 11.4.3. FATORES MOTIVACIONAIS 11.5. JUSTIFICATIVA DOS CAMINHOS CRIATIVOS

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11.6. PEÇAS DA CAMPANHA Overlock Agência

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