DESTA CASA AVISTA-SE PARA ALÉM DA JANELA
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“É muito difícil hoje vivermos num universo verdadeiramente conjunto e conjugado. Cada um faz, mais ou menos, o seu universo.”
Os portugueses têm uma relação intensa com a sua casa. Nas últimas décadas, os portugueses, usando recursos próprios ou recorrendo ao crédito bancário, investiram fortemente em casa própria. A evolução do parque habitacional de residência permanente, a expansão da rede de segundas residências e as melhores condições de habitabilidade, demonstram uma “euforia” dos portugueses para com a “casa”. In “Portugal: os Números”, de Maria João Valente Rosas e Paulo Chitas, Fundação Francisco Manuel dos Santos, Junho 2010
Este é um período único na história da humanidade (...) Pela primeira vez há coisas que os pais gostariam de fazer e os filhos é que sabem fazer melhor. O adulto ainda detêm maior conhecimento pois a experiência é insubstituível, mas as implicações nesta realidade são enormes. Ronaldo Hoffmeister* in “Os novos consumidores” *Consultor Associado da Meister Desenvolvimento Empresarial e Professor Universitário
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D. Manuel Clemente, Bispo do Porto
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ÍNDICE 1. Introdução
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2. O núcleo vital
08
3. A Casa Refúgio
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3.1 Marcas lá de casa
10
4. A Casa enquanto espaço fluído
12
4.1 Ecrãs em disputa
14
4.2 Outras ligações
16
5. Looping Casa-Escritório
18
6. O mundo a partir de casa
20
7. Novas janelas
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Ficha técnica Inquérito Ipsos Apeme realizado em 4 vagas, de Setembro de 2009 a Setembro de 2010
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1. INTRODUÇÃO De acordo com Charles Leadbeater, a noção de partilha – ajuizar em conjunto - está na essência daquilo que nós somos: we
are what we share.
Esta ideia é o ponto de partida para o projecto Casa com Vista Para o Douro que se consubstanciou na realização de 4 fóruns “think tank” em torno de um tema que nos une: a casa e a relação com o mudanças que tenderão a provocar. Numa obra recente, Temps des Crises, Michel Serres, cientista e ensaísta francês, afirma que estamos no seio de uma profunda crise situada a vários níveis (ou crises). Assemelha a crise financeira a um sismo de forte intensidade. Mas depois, fala das crises e da sua ordem de grandeza que é tal que, segundo ele, apenas as instituições sobreviverão. E conclui: Não
é possível voltar atrás.
É necessário inventar o novo. Quais são as instituições vocacionadas para a invenção do novo? Essas sobreviverão. As marcas são instituições ou, então, o principal activo das instituições que as detêm. Tal como o mundo global, o marketing também está numa fase de transição. O desafio central do marketing actual está na gestão complexa de um diálogo constante marca-consumidor. A construção da marca depende menos da vontade da empresa que a detém e mais do consumidor que, com a evolução das tecnologias de suporte à comunicação e do contexto social, económico e ambiental, está a alterar comportamentos e vivências. Os estudos demonstram existirem cada vez mais tipificações ou classificações, novas segmentações e subsegmentações, que dificultam a existência de um padrão claro que facilite a orientação da comunicação da marca. As tradicionais linhas de segmentação estão desadequadas à nova realidade. Para onde caminha a sociedade? Como está a percorrer esse caminho? De uma forma complexa e ainda com muitas hipóteses em aberto. O que podemos fazer? Voltamos a Serres: é preciso inventar o novo. O princípio para a invenção do novo é a atitude
crítica. O que se passa à nossa volta? Onde
nos posicionamos face à nova realidade? Como temos vindo a actuar? Faz sentido? A atitude crítica traz mudança e só mudando se consegue inventar o novo. Donde, temos sem aprendizagem não há mudança (Charles Handy).
de voltar a aprender,
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que vai acontecendo à nossa volta, tentando identificar as tendências que prevalecerão no futuro e as
2. O NÚCLEO VITAL Porquê a “casa”? A “casa” é um elemento central da vida das pessoas. Ao longo de um ano, descobrimos que muitas das vivências dos portugueses em casa estão a alterar-se. A nossa casa é cada vez mais um espelho daquilo que nós somos: as decisões mais importantes da nossa vida são tomadas em casa, assim como as decisões de compra de marcas. É o elemento privilegiado de aferição
da evolução de comportamentos individuais e colectivos (indivíduo e sociedade). A casa como universo de experiência e elo de ligação ao exterior: 74% do total de pessoas inquiridas afirma concordar, ou concordar totalmente, em como gosta mais de estar hoje em casa do que há uns anos. Descobrimos que este maior gosto não tem, necessariamente, a ver com a crise mas antes com uma alteração das vivências na casa. Há hoje maior disponibilidade por parte dos portugueses para ouvir propostas de valor das marcas em casa.
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3. A CASA REFÚGIO 3.1 MARCAS LÁ DE CASA Os portugueses assumem que a sua ligação à casa tem aumentado (69%). Grandes decisões de compra são tomadas em casa. As marcas são, nas decisões mais importantes, discutidas e escolhidas em casa. A sala (70%) é o local onde as pessoas mais falam sobre decisões de compra que afectam o agregado, excepto quando os produtos são alimentares, em que a cozinha assume o protagonismo. A compra de um carro novo é decidida, em 74% das vezes, em casa; a de um novo telemóvel em 73%; de tecnologia (computador, plasmas) em 77% e as compras do super/hipermercado em 89% das vezes.
Se mais de 50% do tempo dos portugueses é passado em casa, que atributos fundamentais devem fazer parte das marcas? Se há uns anos a construção da marca se fazia mais num jogo de “ping-pong”, em que as principais variáveis eram conhecidas pelas marcas e manipuladas por estas, actualmente o jogo ocorre “em simultâneo” e o diálogo com o consumidor é permanente e dinâmico: multinível e multicanal. A construção das marcas é cada vez mais um processo de “co-geração” que ocorre em diversos “touchpoints” e em que a marca e os consumidores interagem. É um processo partilhado. A experiência consumidor-marca é uma experiência
total. A comunicação é biunívoca, e tanto consumidor como
marca, têm de realizar um processo de interpretação posterior, numa lógica sistémica de avaliação e evolução. Os “encontros” produzem um “feedback” do sistema (controlo) presente numa interpretação autónoma dessa experiência. A marca tem de perceber se está ajustada ao seu intento e se proporcionou uma experiência diferente e gratificante ao cliente; e o consumidor tem de perceber se a escolha que fez foi a mais adequada e se vai querer repetir no futuro a experiência pela qual passou. Os processos relacionais marca-consumidor estão em mudança, pelo que, a “maneira como a marca costuma fazer”, também. Novos hábitos, novos processos têm de ser desenvolvidos pelo marketing e pelas marcas em interacção com os consumidores e é essa reinvenção que nos irá trazer “o novo”. Esta relação está envolvida numa grande complexidade presente não apenas na “rede” de meios de contacto (on-line, off-line, above the line, bellow the line, word-of-mouth, social networks, …), mas
ser pessoal e ao mesmo tempo, social (responsabilidade social e ambiental); assim como deve ajudar a desenvolver uma relação emocional mas com fortes alicerces estruturais (sistema de valores profundos); e tem que passar inovação, mas de uma forma simples, que os consumidores também na orientação do discurso da comunicação: tem que
ter um carácter
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perder tempo. Em resumo, as instituições/marcas do séc.XXI têm que ser
completas. Devem estar presentes em todos os meios, mas numa intensidade adequada, com um discurso próximo e coerente. Têm que ser inovadoras, mas éticas e honestas, não defraudando
Quando tenho de decidir entre 2 produtos/serviços idênticos, decido por aquele que social e ambientalmente se comporta melhor.
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Nunca me acontece
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Acontece-me com alguma frequência
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Acontece-me com muita frequência
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expectativas.
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4. FLUIDEZ ESPACIAL
Personalidade atribuída às diversas divisões da casa:
17.5
9.3
12.1
15.4
6.8
Prática
44.3
3.6
Arrojada
3.9
2.1 3.9
3.2
Séria
6.1
37.9
49.3 39.6
20.4
8.2
12.1
52.5
8.2
Extrovertida
7.9
8.6
7.5
8.6
5.4
12.1
20
Sociável
13.2
8.2
9.3
6.4
11.1
10
9.3
3.2
22.1
10.4
Dinâmica
9.6
15.4
6.1
Sofisticada
Sala de Estar / Jantar – sociável e extrovertida Quarto – extrovertido, arrojado e sofisticado Cozinha – prática e dinâmica Casa de banho – prática Escritório – sério e prático (por vezes, sem local definido na casa)
Há cada vez mais perfis diferenciados de consumidores, com estilos de vida diversos. Há cada vez mais tipologias de casa, com uma multiplicidade estética. A casa como espelho de nós: um território em mudança…
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21.4
17.8
4.1 ECRÃS EM DISPUTA A televisão é o ecrã mais frequentemente visto em casa. Há uma tendência cada vez maior de utilização do computador em casa, com acesso à internet sobretudo, para enviar mails para amigos (também via redes sociais) e pesquisar sites: 82% afirmam aceder em casa, várias vezes ao dia, à Internet. Contudo, o acesso internet na TV e a oferta on-line promovem a integração entre as duas plataformas.
O espaço na internet é, acima de tudo, um espaço “vivo com uma presença vibrante, humana e colectiva.” (Kerckhove, 1995: 252)
Televisão vs computador Televisão: fornece um certo espírito colectivo a mentes individuais que não interferem no processo. Fornecedor de informação e de emoções mas com um certo efeito anestesiante. TV é o meio que dá acesso não só às marcas como é o mediador com o mundo.
Alvos: públicos com resistência digital OU faixas etárias mais avançadas, classes sociais com pouco ou nenhum acesso às novas tecnologias.
Computador: Liga mentes individuais num espírito colectivo não só através de sites interactivos, blogues e microblogues, como por via das redes sociais e fóruns de discussão.
Alvos: consumidores tecnologicamente maduros (gerações X e Y).
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Redes Sociais: era da partilha digital 625 milhões utilizadores activos da internet em todo o mundo 2,9 milhões de utilizadores activos em Portugal
2,1 milhões criaram perfis em redes sociais (cerca de 75%)
35.3%
29.9%
23.5%
band ote a Prom
even ts
24.4% 23.7%
Disp (e.g. lay a digit avata a r, wa l badge llpap er) Datin g
nise Orga
g
29.1%
Insta that ll applic a I wan t oth tions/wid ers to ge see ts
a blo Write
eos ad vid
eos
33.5% 33.1%
Uplo
a gro
47.9%
Disp listedlay favou to m rite/cu usic
56.4%
Join
new
74.3%
up
ds frien
iends old fr
Find
76.3%
Find
otos ad ph Uplo
iends age fr Mess
81.5%
ad vid
19 milhões registados em França
Uplo
23 milhões registados na Alemanha
rrentl y
Insta ll app that are u lications/w seful for m idgets e
Países europeus líderes:
17% 14.5%
fonte: Universal McCann 2009
O indivíduo produtor - consumidor Estar em rede pode significar oposição bipolar (Castells) entre estar na internet e o preservar da individualidade, sendo que o indivíduo procura afirmar-se num mundo em constante mudança, (Varnelis, ed, 2008: 30). Em Networking Publics, Varnelis fixa o seguinte: “a formação de identidade ocorre nos casos em que as redes são físicas e virtuais, ocupadas por indivíduos que são, ao mesmo tempo, produtores e consumidores, tirando partido das novas formas de produção cultural on-line”.
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“How can we be sure what is true when a free form encyclopaedia compiled by anonymous volunteers – wikipedia – gets more traffic than the expert Encyclopaedia Britannica or the BBC?” – Charles Leadbeater As contribuições pessoais em massa – mais fáceis de encontrar nos novos media interactivos devem ser ignoradas ou estudadas e aproveitadas? A receita para o sucesso surge na combinação de diversos factores. Leadbeater afirma que a chave de sucesso está no “equilíbrio de três ingredientes:
participação, reconhecimento e colaboração”. A solução está na partilha e em saber gerir o jogo “individual-colectivo” a todo o momento. As marcas têm que ter ideias próprias, mas têm de partilhá-las colectivamente, discuti-las em comunidade e depois fazê-las crescer. Este é o grande desafio contínuo da “invenção do novo”. É uma nova postura, mais aberta, mais dinâmica, mais crítica. TV, PC ou Consola? Os consumidores neste momento consideram o on-line como substituto da TV, apesar de o consumo nos lares durante a semana se fazer muitas vezes em simultâneo, em horário nobre e a seguir ao jantar. O que as pessoas pretendem é que no futuro haja cada vez mais integração entre a TV, os computadores pessoais e mesmo com os smartphones.
4.2 OUTRAS LIGAÇÕES Ouvir música, seguida de ouvir rádio, são duas actividades extremamente frequentes em casa, logo a seguir a ver televisão. A reunião da família à refeição surge atrás em termos de frequência revelando que existem incompatibilidades de agenda e horários que conduzem a esta situação, sendo que o jantar é o período em que a união é mais frequente. A leitura de revistas e jornais surge atrás em termos de frequência indiciando perda de protagonismo com o crescente entusiasmo em torno das novas tecnologias.
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Actividades praticadas em casa
14
47
Ver TV
44
66
Ouvir música Ouvir rádio Reunir a família à refeição
60 35
22
Ler livros
29
13
Jogar videojogos
3
5
8
15
18
Ler jornais/revistas
3
12
62
8
11
14
12
10
7
10
5
6
4
Uma vez por dia
4 a 6 vezes por semana
Uma vez por semana
2 a 3 vezes por mês
Uma vez por mês
4
5
4
4
6
3 1
4 11
5 11 2 1
7
10
5
17
21 3 1
3
27
2 a 3 vezes por semana Mais esporadicamente
Nunca
Consumos culturais em casa: sentimentos
TV
FILMES
relax
relax
JORNAIS
TELEMÓVEL RÁDIO
3
41 3 3 3
12
23
Várias vezes por dia
2 111
LIVROS
JOGOS
NET
relax
liberdade
relax
relax
relax
liberdade
liberdade
alegria
alegria
liberdade
alegria
relax
relax
liberdade
alegria
liberdade
alegria
A Liberdade entra em Casa via telemóvel e Internet e há Alegria via Rádio e Jogos.
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81
Ir à internet
5. LOOPING CASA - ESCRITÓRIO TRABALHO – CASA – TRABALHO - CASA Um trajecto natural para o consumidor urbano nómada Vivências no meio exterior transpostas para vivências a partir do espaço vital da casa Exterior
Interior Fim da polaridade
A casa é sentida como um refúgio mas também como continuidade, numa óptica de vida integrada
trabalho - casa. A exploração das tecnologias de informação e comunicação transformam a casa num local de descobertas.
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Numa lógica orgânica, o território
“casa” pode ser visto a vários níveis:
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6. O MUNDO A PARTIR DE CASA
micro: a casa como estrutura física, com a sua dimensão física e as paredes; a qualidade da nossa vida está presente na qualidade da casa – paredes que respiram, qualidade do ar que temos em casa, valor das novas experiências vividas no espaço. paisagem quando vamos à janela, dos jardins envolventes, da possibilidade de poder sair e caminhar sozinho ou com a família, perto ou à volta da casa.
macro: a casa como elo de ligação à comunidade; a importância do bairro onde vivo e dos conhecimentos que faço, a possibilidade de trocar opiniões; movimentos de cidadania que começam “em casa” em ligação com amigos, vizinhos e até mesmo com a cidade em que vivemos e onde somos “actores” participantes.
meta: a casa como elo de ligação ao mundo, quebrando fronteiras; as novas tecnologias permitem que estejamos em casa a falar com amigos que estão noutro país ou continente; sensação de que quando falamos da nossa casa, podemos estar a falar do nosso planeta, destacando a crescente responsabilidade que todos temos em cuidar dele. Experiências de decisão a partir de casa estar em casa é estar em todo o lado hiperconectado com o mundo A PARTIR DAS ‘REGIÕES AUTÓNOMAS’:
Tv no iPod, notícias na internet, vida organizada no pda, sms para conversar, flickr para partilhar, telemóvel na cozinha, Ipad em qualquer lugar…
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meso: a casa e o exterior circundante; a valorização do exterior da casa como parte integrante: da
Internet: um lar dentro do lar? A internet pode alimentar-se de informação que circula noutros media, contudo, apresenta-se como aquele que melhor acompanha os fragmentos de tempo livre. Acolhe-nos a qualquer hora, proporcionando, inclusive, o acesso a dependências afectivas que podem ou não ser de carácter familiar. Neste contexto, podemos referir-nos ao computador como um lugar
de afectos, onde nos senti-
mos em casa, mesmo estando longe (sobretudo quando ligados a uma webcam, ao msn ou a uma rede social). Ou, estando em casa, quando procuramos o nosso
espaço vital. A interactividade e a ubiquidade serão o garante destes possíveis efeitos, sobretudo para
públicos urbanos que estejam sós na multidão, e para a geração digital que se organiza em tribos reais e comunidades virtuais. O mundo a partir de casa – a internet pode ser factor
de aumento do tempo de permanência.
Principais finalidades de utilização da internet:
96
Ver/enviar e-mails Informar-se sobre produtos/serviços
82
Ler notícias
74
Distracção
66
Ligar-se a redes sociais
41
Jogar no computador
40
Ouvir música/ver clips
38
Comprar produtos online
35
Principais finalidades da utilização da internet pelos filhos:
73
Jogar no computador Distracção
73
Pesquisas para a escola
67
Ver/enviar e-mails
56
Ouvir música/ver clips
53
Ligar-se a redes sociais
35
Informar-se sobre produtos/serviços
20
Ler notícias Comprar produtos online
13 5
do individual para o colectivo, do micro para o macro ou meta, do tangível para o intangível, de uma forma natural (sem barreiras), considerando que todos os níveis são
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Micro, meso, macro, meta: estes níveis estão interligados. As pessoas racionalizam “a casa”
importantes e contribuem para o seu bem-estar. Em termos de insights para a gestão, podemos concluir que as marcas que nos ajudarem a cuidar da casa, a melhorar o ambiente dentro de casa e mesmo o ambiente externo à casa com o qual contactamos (bairro, cidade, planeta), que sejam capazes de nos proporcionar experiências
gratificantes neste território ou de criar ambientes
mais agradáveis onde possamos desfrutar em pleno estas novas experiências em casa, e, finalmente, estar das pessoas e logo serão recompensadas por estas. A instabilidade no trabalho é uma preocupação actual, assim como a necessidade de poupar, pelo que marcas que transmitam os valores – segurança,
confiança – marcam pontos na época de
crise em que vivemos. O estudo revelou ainda que as decisões de consumo são polarizadas entre o hiper-racional (bom, barato, funcional) e a procura de pequenos prazeres, pequenos luxos e novas experiências. A busca de informação sobre os produtos e as marcas é um processo contínuo, havendo predisposição para “cortar” naquilo que não acrescenta valor e privilegiar marcas que proporcionem experiências valorizadas pelas pessoas – lembramos que a experiência da marca começa na procura de informação (ex.: navegar na internet).
A “casa” é um sistema: a casa é pensada e vivida como um ser vivo, que interage connosco, que podemos mudar e que nos pode identificar ou valorizar em termos sociais. Não é algo estático e, mais do que “refúgio”, a casa funciona como elo de ligação ao exterior: à comunidade de amigos, aos convidados, aos vizinhos, ao bairro e até mesmo à cidade. Serão valorizadas as marcas que também sejam vivas, que saibam respirar connosco e sejam nossas cúmplices. Um ser vivo sobre quem apetece falar e imaginar, um território de ampliação dos possíveis, da expansão da nossa vida. Marcas bem apresentadas, com coisas para contar e histórias para propor, precisam-se! A nível emocional, a “casa” está repleta de momentos, sentimentos e significados…
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que nos consigam colocar em ligação com o exterior – conectividade; estarão a contribuir para o bem-
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7. NOVAS JANELAS Em resumo, recorremos a Daniel Innerarity, um dos pensadores mais relevantes da sociedade moderna, quanto à questão do território, ou melhor, do espaço, cada vez mais público e partilhado. O autor refere que a noção
de “espaço” é específica de cada sociedade e a actual tornou-o fluído, plural, dinâmico e simbólico. Donde, as configurações deste “espaço público” (ou espaços interdependentes – real, virtual, …) são flexíveis requerendo uma nova maneira de a sua governamentalidade. Acabaram-se os monopólios. O governo das marcas também tem de sofrer transformações com o objectivo de se adaptar a esta nova realidade, a estes novos espaços. Segundo o autor, este novo governo deverá basear-se em quatro operações: representação (liderança num território),
aproximação (serem próximas dos destinatários), mistura (“mixing” – saber conviver com estranhos) e co-operação (trabalhar em conjunto com parceiros, com clientes, …). As marcas devem ser multifacetadas, actuando nos diversos espaços; sendo o seu maior desafio obter diferenciação baseada na coerência da sua actuação. No marketing e nas marcas, a Estratégia e Operacionalização nunca estiveram tão próximas: têm de estar ligadas, ser coerentes, funcionar em conjunto. Conceitos como IMC (integrated marketing communication) e ERM (experience relationship management) fazem sentido, constituindo um desafio para as marcas desenvolverem um Dispositivo
Estratégico e de Acção. A estratégia das marcas
tenderá cada vez mais a ser emergente… emergirá do contacto consumidor-marca. Mas, o mais importante continuará a ser alcançar um posicionamento diferenciador, único. Melhor exemplo actual de uma marca que o está a conseguir: Apple…
O que as marcas estão a fazer para entrar nesta casa em mudança?
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pensar
A guerra pelo território casa… As marcas estão a concorrer em 3 frentes fundamentais:
1 – Share of Time + de 50% do tempo dos portugueses é passado em casa
2 – Share of Wallet + 50% do gasto dos portugueses tem a ver com a casa ou com bens e serviços consumidos dentro de casa
3 – Conhecimento do Novo Consumidor A casa é um elemento de caracterização relevante do novo consumidor, de detecção de novas vivências e de novas tendências. Para as marcas, estar em casa do consumidor é um factor-chave para conhecer as suas preferências e estar no topo delas.
26 | 27 DESTA CASA AVISTA-SE PARA ALÉM DA JANELA FICHA TÉCNICA Inquérito Ipsos Apeme realizado em 4 vagas, de Setembro de 2009 a Setembro de 2010 Universo: População: Indivíduos de ambos os sexos, com idades compreendidas entre os 26 e os 55 anos, residentes em zonas urbanas e semi-urbanas de Portugal, que habitam em casa própria, recebem visitas frequentemente e valorizam os momentos em casa. Trend Setters: Indivíduos que falam frequentemente sobre decoração das suas casas com amigos e/ou familiares, para quem criar é divertido e têm capacidade para influenciar as pessoas à sua volta no que respeita à decoração. Amostra: Realização 4 vagas, num total de 1120 questionários e uma sub-amostra de 120 trend setters. Método de recolha: Inquérito online, a partir do Painel Online da Apeme. Recurso a um questionário com perguntas abertas e fechadas, com uma duração média de preenchimento de 15 minutos.
Fontes: Handy, C. (1992) A Era da Irracionalidade, Lisboa: Edições CETOP Innerarity, D. (2006) El Nuevo Espacio Público, Madrid: Espasa-Calpe Leadbeater, C. (2009) We-Think: Mass Innovation not Mass Production, London: Profile Books, Ltd. Kerckhove, D. (1995) A Pele da Cultura, Lisboa: Relógio D’Água Serres, M. (2009) Temps des Crises, Paris: Editions Le Pommier Varnelis, K. (ed) (2008) Networked Publics, Cambrigde, Massachussets: The MIT Press
Casa com Vista para o Douro é uma iniciativa Cin, Ipsos Apeme e b+ Comunicação