NEURO MARKETING Bo Kleuskens
Bo Kleuskens
1
Een interview met de hersenen
Het resultaat was dat bedrijven hierin een manier zagen om data te verzamelen die geen rekening hoefde te houden met subjectiviteit en interpretatieproblemen, die optreden bij andere traditionele onderzoeksmethoden. Neuromarketing heeft hier geen last van, omdat het als het ware een interview
In 1957 begon het. Marktonderzoeker James Vicary startte een onderzoek naar hoe
houdt met de hersenen. Dit zogenaamde in-
hij consumenten onbewust kon beïnvloeden. Korte filmpjes van enkele milliseconden
terview kan op twee verschillende manieren
in een bioscoopfilm moesten het klusje klaren en met effect, zo verklaarde Vicary.
plaatsvinden.
De verkoopcijfers van zowel Coca-Cola, als popcorn zouden enorm zijn gestegen. Subliminale reclame was geboren, samen met een hoge dosis wantrouwen en vele
Elektro Encefalo Grafie
vragen. Want kunnen we consumenten écht beïnvloeden? En zo ja, mogen we dat?
De eerste, meest gebruikte manier is EEG
door Bo Kleuskens
(Elektro Encefalo Grafie). Deze methode meet elektrische activiteit in de hersenen door middel van een zogenoemde badmuts
De reclamewereld op z’n kop
dan ook op zoek naar de zogenaamde
met elektroden. Zodra een proefpersoon rea-
Het beruchte onderzoek van Vicary bleek
‘buy-button’. Deze zogenaamde koop knop
geert op bijvoorbeeld een reclamecampagne
achteraf een leugen, zo zou hij zelf ook
zou iedere consument onbewust hebben.
lichten bepaalde elektroden in de hersenen
enkele jaren later publiekelijk toegeven.
Het zou alleen een kwestie zijn van de juiste
op, waardoor wetenschappers kunnen zien
Maar, het kwaad was al geschiet, vanaf
knopjes indrukken om ze een product te laten
welk gedeelte van de hersenen wordt geac-
dat moment regeerde de angst voor on-
kopen. Er was alleen één probleem, niemand
tiveerd.
derbewuste beïnvloeding. De angst om
wist of deze zogenaamde knop wel bestond. Functional Magnetic Renosance Imaging
een robot te zijn, zonder vrije wil. Het ge-
De tweede manier is betrouwbaarder, maar
kreeg nog een grotere klap te verduren. Con-
“80 tot 90 procent van alle nieuwe product introducties mislukken.”
sumenten werden in die tijd voor het eerst
Mark Lindstrom - Koop Mij.
door sterke magneten. Indien een deel van
volg? Subliminale reclame werd in meerdere landen verboden en consumenten wantrouwden de gehele reclamewereld. En daar bleef het niet bij. De reclamewereld
ook duurder en niet transportabel, namelijk de fMRI (Functional Magnetic Resonance Imaging). Deze methode meet de hoeveelheid zuurstof in de hersenen. De proefpersoon ligt in een lange, smalle buis omringt
de hersenen geprikkeld wordt door een sti-
blootgesteld aan een zogenaamde overload aan reclameboodschappen, waardoor ze
Neuromarketing als oplossing
mulus, vereist dit zuurstof. Hoe actiever een
maar een halve seconde aandacht hadden
Het antwoord op deze buy-button werd dan
hersendeel, hoe meer zuurstof dit deel ve-
voor wat ze zagen, of zelfs reclame compleet
ook al vrij snel gezocht in neuromarketing,
reist. Magneten meten deze verandering van
negeerden. Alles moest efficiënter, beter en
dat op dat moment nog in de kinderschoe-
de hoeveelheid zuurstof in de hersenen. Op
sneller om het gewenste effect te bereiken,
nen stond. Het principe neuromarketing
die manier is zichtbaar welke hersendelen ac-
zeker als je je bedenkt dat ongeveer 80 tot
ontstond in de jaren ’90 toen marketing pro-
tief zijn, of worden
90% van alle nieuwe product introducties mi-
fessor Gerry Zaltman het brein van mensen
Ook al lijkt neuromarketing vele voordelen
sukken. Vanaf dat momet gingen marketeers
begon te scannen in opdracht van bedrijven
2
Een interview met de hersenen.
Bo Kleuskens
3
te kennen ten opzichte van de traditionele
Hoe kan het dat we ene zeggen, maar toch zodra we in de winkel staan, het andere doen? De verklaring
marketing onderzoeken, toch bleef de toe-
is vrij simpel volgens Martin Lindstrom. In zijn boek ‘Koop mij’ beschrijft hij op gedetailleerde wijze hoe
passing van deze technieken in de bedrij-
onze hersenen ons soms voor de gek kunnen houden. In de loop van de jaren heb je waarschijnlijk
fswereld relatief beperkt tot het jaar 2001.
geleerd: sex sells. Je hebt vele aanstootgevende campagnes gezien en ziet daarnaast ook nog de vele
Slechts enkele bedrijven durfde de stap naar
sexy geklede beroemdheden op televisie verschijnen.
“Hoe kan het dat we het ene zeggen, maar toch het andere doen?”
de vernieuwde, dure wetenschappelijke methode te wagen, maar met enkele verbazin-
En dat zullen ze toch niet zomaar doen?
gwekkende resultaten..
Dus, wanneer iemand jou vraagt welke dénk je dat het beste verkoopt? Antwoord je, op
Mensen zeggen niet wat ze doen en
basis van al je ervaringen “seks”. Omdat je
doen niet wat ze zeggen.
oprecht denkt dat dit de juiste keuze is. Ech-
Dat we ons niet altijd bewust waren van wat
ter, wanneer jij in de winkel staat, nemen je
we deden, dat was al lang geen verrassing
spiegelneuronen het over. Je vergelijkt jezelf
meer. Dat onze zelfkennis zó slecht zou zijn,
met de vrouw op de cover. Jij wilt haar zijn.
daar had niemand op gerekend. Tijdschrift
En welke eigenschap zorgt op dat moment
Cosmopolitan maakte op een simpele ma-
voor de meeste reactie in onze hersenen, bij
nier gebruik van neuromarketing. De vraag
een groot deel van de proefpersonen? Intelli-
was helder. Welk tijdschrift zou het meeste
gentie. En daarom loop je uiteindelijk naar de
verkopen? Een identiek tijdschrift werd aan
kassa met de slim cover, terwijl je toch écht
diverse proefpersonen voorgelegd, met 3
overtuigd was dat seks de juiste keuze was,
verschillende covers: ‘sexy’, ‘slim’ of ‘sterk’.
puur op basis van invloeden die je ooit in je
Traditioneel marktonderzoek vroeg de leze-
leven meegekregen hebt. Neuromarketing
ressen naar hun mening. Deze voorspelde
zegt dus, wat jij niet eens van jezelf weet.
dat het tijdschrift met de ‘sexy’ cover het meest verkocht zou worden. Neuromarketing
Miljoenenflop
berekende de hersenactiviteit bij het zien van
Een tweede voorbeeld dat Lindstrom in zijn
de covers. Dit voorspelde dat het tijdschrift
boek noemt gaat over de tabaksindustrie. Ja-
met de ‘slim’ cover het meest verkocht zou
ren geleden werden miljoenen euro’s in anti
worden. De uitkomst? Voorspelling op basis
rook campagnes gestoken. Sigaretten pakjes
van neuromarketing bleek het meest accu-
kregen zinnen als “van roken ga je eerder
raat. Het tijdschrift met de ‘slim’ cover werd
dood” of “roken schaadt uw medemens”.
het meest verkocht. De voorspelling op basis
Zelfs foto’s van verschillende aandoeningen
van traditioneel marketingonderzoek bleek
werden niet geschuwd om de roker van de
geheel onbetrouwbaar. Het tijdschrift met
gevaren te overtuigen. Ook deze keer werd
de ‘sexy’ cover werd zelfs het minst verkocht!
zowel gebruik gemaakt van traditionele marketing als van neuromarketing.
4
Een interview met de hersenen.
Bo Kleuskens
5
Duizenden rokers werden ondervraagd.
Succesverhalen
“Wordt u beïnvloed door de foto’s en teks-
Toch waren er ook bedrijven die dit ramps- positief op de kaaspoeder die aan je handen
ten op sigarettenpakjes? Rookt u daardoor
cenario wisten te voorkomen en neuromar- blijft plakken tijdens het eten. Het brein bli-
minder?” Bijna alle respondenten reageerde
keting onderzoek op een slimme wijze in jkt het heerlijk te vinden om de resten kaas-
zonder enige twijfel. JA! Ze werden inderdaad
wisten te zetten. Zo had Volkswagen recla- poeder van de vingers af te likken. Hierop
beïnvloed en rookten beduidend minder door
metijd ingekocht tijdens de Superbowl, het speelde Lays dan ook in met nieuwe recla-
de teksten en foto’s op pakjes. Dachten ze.
best bekeken en daarom ook het meest mespots: Cheeto’s zijn om letterlijk je vingers
So far so good, zou je zeggen. Ware het niet
dure reclamemoment van het jaar in Ame- erbij af te likken. Traditioneel onderzoek had
dat ook deze keer neuromarketing de tradi-
rika. Volkswagen was er op gebrand om dit inzicht waarschijnlijk nooit opgeleverd,
tionele onderzoekmethodes in twijfel trok,
de beste reclamespot in te zetten en deed omdat mensen vaak sociaal wenselijke an-
toen bleek dat de resultaten juist tegeno-
daarom neuromarketing onderzoek. Hieruit twoorden geven en ‘je vingers aflikken
vergesteld waren. Respondenten toonden
kwam uit de hersenscans naar voren dat voor de kaaspoeder’ valt daar niet onder.
weinig tot geen enkele reactie bij de afs-
er een overduidelijke winnaar was van alle
chrikwekkende foto’s op sigarettenpakjes.
Volkswagen spotjes. Dankzij een jongetje in Onbewuste gevoelens
Sterker nog, de zinnetjes op de verpakkingen
een Darth Vader outfit wist Volkswagen het De bovenstaande onderzoeken laten alle-
zorgden ervoor dat het genotscentrum ges-
brein van de kijker op hol te brengen voor maal het voordeel zien van neuromarketing
timuleerd werd, waardoor de proefpersonen
de Volkswagen Passat. Het kleine mannetje onderzoek, met name ten opzichte van tra-
alleen maar méér zin kregen in een sigaretje.
zorgde voor de nodige emoties in het brein ditioneel onderzoek. Echter, hebben ze ook
Kortom, door het te verbieden, wilden mensen
van de proefpersonen en werd daarom in- allemaal één ding gemeen: ze laten de on-
het juist hebben. De anti-tabak campagnes
gezet tijdens de Superbowl. Zo wist Volkswa- bewuste gevoelens en emoties zien, die men-
van de overheid hadden alleen maar gezorgd
gen zeker, dat de consument positief zou sen op dat moment voelen, maar die ze zelf
dat de tabaksindustrie er nog beter van werd.
reageren op hun peperdure reclamespotje. niet weten. Of terwijl, neuromarketing vindt
De miljoenen euro’s die in deze wereldwijde
Nog een succesverhaal werd bereikt door plaats in je onderbewustzijn Het haalt gege-
campagne waren gestopt, hadden bespaard
Lays. Met een EEG-onderzoek bekeek Lays vens en informatie naar boven, waar je zelf
kunnen blijven, door het niet aan de mensen
hoe het consumentenbrein reageert op niet eens bewust van was. Zoals dat je júist
zelf te vragen, maar juist aan hun hersenen.
haar kaaszoutjes. Hieruit kwam een
opmerkelijk inzicht: het brein reageert sterk
zien van de verpakkingen. Of dat je die designertas hebt gekocht, omdat iedereen hem heeft, al zou je dat niet hardop zeggen. Dat brengt ons dan ook automatisch weer terug bij onze eerste gestelde vragen. Kunnen we consumenten direct beïnvloeden? En nog belangrijker, mogen we dat eigenlijk wel?.
Ongeboren baby’s Hoe succesvol neuromarketing in de vorige onderzoeken ook lijkt, toch zijn er ook enkele tegengeluiden en kanttekeningen. De bovenstaande onderzoeken waren namelijk
aangetrokken wordt tot een sigaretje bij het
nog relatief eenvoudige ma-
“Ongeboren baby’s kunnen we al beïnvloeden.”
nieren om neurowetenschappen toe te passen binnen de marketing. Echter, zijn er natuurlijk meerdere mogelijkheden en hebben we op dit moment geen zicht op hoe dit zich in de toekomst zal ontwikkelen. Zo kunnen we nu al, door dieper te graven in het menselijk brein en door de diepste emoties aan de oppervlakte te krijgen, belangrijke
inzichten
gebruiken.
Dit gaat nu al zo ver dat zelfs ongeboren baby’s een voorkeur opgelegd kan worden.
“De doods-zinnetjes stimuleerden het genotscentrum, waardoor de proefpersonen alleen maar meer zin kregen in een sigaretje.”
Een voorbeeld hiervan is een nationaal koffiemerk in Filipijnen. Zij hebben gedurende een bepaalde periode zwangere vrouwen gratis snoepjes aangeboden met de smaak van hun nieuwste koffie.
6
Een interview met de hersenen.
Bo Kleuskens
7
“NEUROMARKETING ZOU KUNNEN ZORGEN VOOR EXTREEM EFFECTIEVE POLITIEKE PROPAGANDA.”
Na een aantal jaar bleek dat kinderen van
ten doen, namelijk het creëren van 100%
aan extreem effectieve, politieke propa-
vrouwen die deze snoepjes regelmatig aten,
effectieve reclame, of zoals in de Filipijnen
ganda te doen. Voorbeelden hiervan zijn
een 50% grotere voorkeur hadden voor ko-
het onbewust beïnvloeden van mensen,
misschien overbodig, maar indien neuro-
ffie (en met name van dát specifieke merk)
zonder een vrije wil, dan roept dat enkele
marketing inderdaad zo goed zou (kun-
dan kinderen van vrouwen die deze snoep-
ethische kwesties bij veel consumenten op.
nen gaan) werken als marketeers beweren,
jes niet gegeten hadden. Op deze manier
dan is deze techniek in de handen van
zijn zij het derde grootste merk van de
Zo kan neuromarketing in de toekomst leiden
Filipijnen geworden en werden ongebo-
tot een enorme toename van marketinggere-
ren baby’s eigenlijk onbewust beïnvloed.
lateerde ziekten, zoals obesitas, eetstoornis-
Maar ook op andere gebieden kunnen er – on-
sen, etc. We weten dat reclame, zoals de nu
bewust – waarden worden overgedragen die
probleem op: een juiste rationalisatie van je keuze, door een interview
weg, die ingeslagen wordt, om ervoor te zorgen dat consumenten meer tijd en aandacht
Ethische discussie
is, invloed heeft op het zelfbeeld, met name
we liever niet zouden willen overdragen. Zoals
met de hersenen. En daarmee kan neuromarketing iedereen veel geld
zullen besteden aan reclames. In ogen van voorstanders is het een win-win situatie. Mar-
En dat gaat veel consumenten al te ver. Een
bij jongvolwassenen. Maar, wat als deze re-
verslaving, geweld, porno, asociaal gedrag,
en energie besparen.
keteers weten beter hoe het brein van de consument werkt, waardoor ze hun producten
baby heeft namelijk geen invloed hierop en
clame voor de volle honderd procent effec-
of een bepaalde visie op de maatschappij, de
een moeder kan niet weten dat het invloed
tief is en ook nog onbewust plaatsvind? Dan
lijst van negatieve denkbeelden is eindeloos.
heeft. Omdat we daarom niet kunnen we-
is het vrijwel onmogelijk om jezelf, of je kin-
ten hoe neuromarketing zich in de loop van
deren tegen deze vorm van reclame te wape-
Keerzijde
tie en prikken onmiddellijk door valse onderzoeksgegevens. Neu-
Daarbij komt, dat mensen nu eenmaal gemakkelijk te beïnvloeden zijn door in te spelen
de jaren zal ontwikkelen, is het de vraag of
nen, met alle mogelijke gevolgen van dien.
Toch, ondanks deze enkele (toekomstige)
romarketing is, in tegenstelling tot traditionele onderzoeksmetho-
op allerlei emoties zoals hebzucht of angst, maar ze nemen elkaar ook mee van de ene
ethische bezwaren zien wetenschappers
den een stuk betrouwbaarder. Proefpersonen kunnen geen valse,
hype naar de andere; we doen nou eenmaal graag wat andere mensen ook doen. Weer
we er op dit moment überhaupt gebruik
8
een verkeerde partij een gevaarlijk middel.
aan kunnen passen. Consumenten krijgen daarom producten die beter aansluiten bij hun Een laatste argument wat aangehaald wordt is het vertrouwen in
behoeftes en wensen, ook al zouden ze zich daar op de eerste plaats niet bewust van zijn.
de reclame wereld. Consumenten zijn mondiger, willen transparan-
van zouden moeten maken. Want als neu-
Daarbij komt dat neuromarketing zou kun-
neuromarketing nu vooral als een mooie toe-
of sociaal wenselijke antwoorden geven, omdat er duidelijk te zien
een gevolg van onze spiegelneuronen. Zo zit de mens dus gewoon in elkaar. Dat was
romarketing écht doet, wat het zou moe-
nen zorgen dat er een manier komt om
komst voor de reclame wereld. Een nieuwe
is waar de hersenen op reageren. Allen argumenten die veel geld
zo, is zo en zal altijd zo blijven, met of zonder neuromarketing. Want échte vrije wil zou
en tijd besparen voor de reclamewereld en daarmee ook indirect
daarom niet bestaan, zo blijkt ook wel enigszins uit de voorgaande onderzoeken waar
voor de samenleving. Kort gezegd, lijkt de wetenschap op dit mo-
mensen het ene zeggen en het andere doen. Neuromarketing lost alleen een veelvoor-
ment geen ethisch dilemma te zien, ook omdat er verschillende ins-
komend probleem op: een juiste rationalisatie van je keuze, door een interview met de
tanties zijn die toezicht houden op het gebied van neuromarketing.
hersenen. En daarmee kan neuromarketing iedereen veel geld en energie besparen.
Een interview met de hersenen.
Bo Kleuskens
9
“Het doel is niet om mensen te beinvloeden en de buy-button te vinden.”
uitziet. In het schap staan ongeveer acht verschillende flessen, ieder van een ander merk. Je ziet Spa, Sourcy, maar ook een onbekend merk: Egekilde. Egekilde is een zware, glazen fles, met een blauwe sticker. Op de voorkant staat de afbeelding van een berg, plus de letters ‘made in Denmark’. Zonder dat je het door hebt, heb je in die split second al gekozen en ik zal je uitleggen waarom. Spa en Sourcy zijn herkenbaar, maar voor deze speciale gelegenheid wil je iets bijzonders, dus die vallen al af. Je oog valt op Egekilde, je pakt hem uit het schap en hij voelt vrij koud en zwaar aan. Tijdens die kleine handeling maakt je brein allerlei connecties en associaties met dingen uit je verleden. Dingen die je ooit bent tegengekomen, of zo gevoeld
Marketingtool Communicatie specialisten bekijken het
Daarbij worden consumenten steeds meer
Bovendien: neuromarketing vertelt ons wat
reëel. Ze zien neuromarketing onderzoek als
bedreven in het negeren en ontlopen van
er gebeurt in de hersenen, niet waarom. Kun-
een tool om marketing beter te maken en
reclameboodschappen.
wordt
nen we zien wat mensen denken? Nee. Kun-
zien vrijwel geen gevaren. Het doel is niet
het voor organisaties lastiger om de con-
nen we een specifieke gedachte in iemands
om mensen te beïnvloeden en de zoge-
sument te bereiken. Door de consument
hoofd planten? Nee. Kunnen we mensen
naamde buy-button te vinden. Het doel is
te benaderen en beïnvloeden op een ma-
dwingen iets te doen wat ze niet willen? Nee.
reclame campagnes verbeteren, meer vol-
nier die zij zelf niet door hebben, kunnen
doen aan de wensen van de consument en
zij deze ook niet negeren of ontlopen.
inspelen op hun behoeftes en verlangens.
Hierdoor
Neuromarketing kan momenteel alleen de prehistorische behoeftes voorspellen en ver-
Slechts 10% van alle beslissingen wordt
tie angst (wanneer je angst aanpraat, wil de
bewust over nagedacht. 90% van de bes-
consument het product liever hebben, dan
lissingen wordt onbewust genomen. Met
dat je de voordelen benoemt). Het is nog
traditionele marketing wordt de eerste 10%
niet in staat om ieders eigen referentie kader
aangesproken, terwijl neuromarketing juist
te voorspellen en te beïnvloeden en dat is te
op de overige 90% inspeelt. Dat scheelt een
verklaren aan de hand van een simpel voor-
hoop geld, aangezien, zoals eerder gezegd
beeld.
80 tot 90% van de product introducties falen. Stel, je staat in de supermarkt. Vanavond komen je kennissen langs en je wilt een mooie fles bruisend bronwater voorzetten die er luxe Een interview met de hersenen.
je brein op dat moment maakte: ‘Egekilde, dat klinkt wel duur en buitenlands. De fles is ook nog van glas en wat is die zwaar, zeg. Oh, het komt uit Denemarken zie ik, en daar hebben ze toch veel bergen? Dan moet dan wel goed, zuiver bronwater zijn!’
klaren. Zoals de spiegelneuronen, of de emo-
10
hebt. Een kleine greep uit de associaties, die
En voor je het weet hebben je hersenen een
Natuurlijk, kan dit verhaaltje ook negatief
verdriet. In dat geval ging je waarschijnlijk
beslissing gemaakt en ligt er een fles Ege-
uitpakken. Misschien ben je wél in Denemar-
met een flesje Spa naar huis.
kilde van acht euro in je winkelmandje, ook
ken geweest en had je daar een vakantielief-
Dit is dan ook juist het punt, waarom neu-
al had je er nog niet van gehoord en ben
de, die altijd Egekilde dronk, maar uiteindelijk
romarketing onderzoek nog steeds geen
je nog nooit in De-
kant-en-klare oplos-
nemarken geweest.
sing is om de buy
Als ik je zou vragen
“Neuromarketing kan momenteel alleen de prehistorische
button te vinden.
waarom je die fles
behoeftes voorspellen en verklaren. Zoals emoties.”
Neuromarketing ziet
gekocht had, zou je
dat Egekilde bij jouw
waarschijnlijk
hersenen de emotie
zeg-
gen: “Gewoon, intuïtief. Op gevoel..” Dat dat
je hart brak. Als dit het geval is, worden de
liefdesverdriet oproept en vindt daarmee
niet zo is blijkt wel uit het voorgaande ver-
associaties negatief en is de kans groot dat
dus een rationale verklaring waarom je met
haaltje. Je hersenen hadden je herinneringen
Egekilde absoluut niet in je mandje beland,
Spa naar huis ging. Maar, neuromarketing
klaar en startten meteen met associaties.
omdat je het associeert met pijn en liefdes-
kan deze associaties niet in je brein plaatsen,
Bo Kleuskens
11
het kan ze alleen constateren en daardoor rationaliseren. Toch, maakt het wel gebruik van onbewuste prehistorische behoeftes en verlangens. En natuurlijk is het niet duidelijk wat de toekomst gaat brengen, want zodra we individuele kenmerken en referentie kaders kunnen gaan voorspellen wordt het naar mijn idee wĂŠl een zwaar ethisch dilemma.
Uiteindelijk is het dus een zaak van de ontwikkelingen goed in de gaten te houden en op een evenwichtige en genuanceerde manier over deze materie na te denken. Niet alleen voor de kennis, maar ook om het ethische aspect nauw in de gaten te houden. Of neuromarketing meer is en kan worden dan een angstaanjager, zoals de subliminale reclame van Vicary, zal de toekomst uitwijzen. Moeten we er wakker van liggen? Ja, zeker. Maar uiteindelijk is neuromarketing in mijn ogen het beste te vergelijken met een lucifer. Het is een hulpmiddel om licht en warmte te verspreiden, maar je kunt er ook iets of iemand mee verwonden door het in brand te steken. Het is compleet afhankelijk van de persoon die het hulpmiddel in z’n handen heeft.
Bronnen Sprout. (2014, 25 november). Neuromarketing: 3 onderzoeken uit de praktijk. Geraadpleegd van http://www.consumpsy.nl/blog/2013/neuromarketing-onderzoek-praktijk/ Neurowetenschappen. (2014, 20 april) Stellingen. Geraadpleegd van http://www.neurowetenschappen.nu/stelling/stelling-3-neuromarketing-consument/ Marketingfacts. (2010, juni). Neuromarketing wacht nog op acceptatie. Geraadpleegd van http://www.marketingfacts.nl/berichten/20100622_neuromarketing_wacht_nog_op_acceptatie Martin Lindstrom (2008, november) Koop mij.
12
Een interview met de hersenen.