feminisme BO KLEUSKENS
ANTI CONCEPTIE
Eerste feministische golf
1956
1870
Oprichting VVN
1889
"DE TWEEDE SEKSE
1965
Vrouwen krijgen assief en ACTIEF kiEsrecht
1919
TWEEDE FEMINISTI
1965
OPHEFFING VAN HANDELSONBEKWAAMHEID
1956
Man vrouw maat
1968
E PIL
EERSTE VROUWEN STUDIES
1975
WET GELIJKE LONEN
E" BOEK
1975
WET GELIJKE BEHANDELING
ISCHE GOLF
ABORTUSWET
tschappij
1981
TIJDLIJN
1980
wat
S
eksuele objectificatie onstaat wanneer een persoon wordt beschouwd, be handeld of afgebeeld als niets meer dan een seksueel lustobject. Er wordt dan enkel belang gehecht aan het seksuele voorkomen en de fysieke aantrekkelijkheid van een persoon.
De trend naar meer en meer expliciete seksuele objectificatie in de reclame lijkt een reflectie te zijn van een algemene trend in de media. Analyses laten zien dat vrouwen ook seksueel worden geobjectificeerd in tal van andere media zoals televisie, muziekvideo’s, films, videogames etc
De term seksuele objectificatie’ werd gelanceerd tijdens de tweede feministische golf en duidt op het gevaar dat vrouwen tot seksuele objecten worden gemaakt. Vele feministen beschouwen de seksuele objectificatie als verwerpelijk en benadrukken dat het een belangrijke rol speelt in de ongelijkheid van de geslachten.
Door deze toename van seks in de media spreekt men wel eens van ‘the Pornification of Society’(McRobbie 2004). Elementen van de ooit marginale porno-industrie vinden steeds meer hun weg naar de mainstream media. Porno begint meer en meer een deel uit de maken van de massacultuur, en daarbij ook van reclame.
De intrede van de pil zorgde ervoor dat vrouwen niet langer als ´kinderfabrieken´ werden gezien, maar als seksuele lust objecten of decoratie. Samen met de opkomst van de Vrou-
Deze verschuivende rol voor de vrouw in de reclame zette zich sterk voort. Sullivan & O’Connor ontdekten dat de afbeelding van vrouwen als decoratief of seksueel element in magazinereclame tussen 1958 en 1983 in z’n geheel met maar liefst 60% was toegenomen. Al vanaf de jaren ’60 was seksuele objectificatie van de vrouw dus al bezig in de reclame.
Seksuele objectificatie Percentage schaars geklede vrouwen in (print) advertenties.
1964 - 31% 1984 - 35% 1993 - 40%
TOEN
wenbeweging in de jaren zestig van de vorige eeuw deden studies naar de seksualisering van vrouwen in reclame hun intrede. De intrede van de pil zorgde ervoor dat de vrouw niet langer als ´kinderfabrieken´ werd gezien, maar dat het beeld langzaam verschoof naar een meer seksuele rol voor de vrouw in advertenties. Daarbij werden deze seksuele afbeeldingen in reclame steeds explicieter en deden meer beroep op visuele en verbale verwijzingen naar seks (onderzoek Soley & Kurzbard 1986).
Seksisme
Seksuele Objectificatie
PALMOLIVE TIPARILLO TIPALET WHINCHESTOR
Seksisme
Seksuele Objectificatie
SUITSUPPLY DOLCE & GABBANA TOM FORD GRAND CASINO AMERICAN APPAREL BMW
objectificatie [zelfst nw]: denigrerend proces waarbij een persoon of een dier als louter een object behandeld of beschouwd word.
De meeste schaars geklede vrouwen komen nog steeds voor in mannen bladen (76%), gevolgd door mode magazines (63%) en magazines voor tienermeisjes (64%). In magazines zonder mode lag dit percentage een stuk lager, namelijk 37 Alles lijkt te zeggen dat vrouwen passieve objecten zijn, gemaakt om door mannen gebruikt en bewonderd te worden.
Uit recente studies blijkt dat vrouwen niet houden van reclame met veel seks (Sengupta & Dahl 2008; Dahl, Sengupta & Vohs 2009). Seks slaagt er goed in om de aandacht te trekken, maar heeft vaak een negatief effect op herinnering, attitudes, bedrijfsimago en aankoopintenties. In vergelijking met mannen hebben vrouwen een hele negatieve attitude ten aanzien van seks in reclame, hoewel dit wel afhankelijk is van hun achtergrond. Mannen, over het algemeen, daarentegen blijken juist positiever te reageren op reclames met daarin seksuele uitingen. Verrassend genoeg, blijkt het tegenovergestelde ook niet te werken. Jones & Reid (2010) stelden vast dat vrouwen een televisiespotje met een dominante geseksualiseerde vrouw nog minder apprecieerden dan een televisiespotje met een vrouw als passief seksobject.
Alles lijkt te zeggen dat vrouwen passieve objecten zijn, gemaakt om door mannen gebruikt en bewonderd te worden
NU
Er zijn duidelijke verschillen aan te wijzen tussen de seksuele objectificatie van toen en de uitingen anno 2014. In het verleden hadden vrouwen vaak een decoratieve of afhankelijke functie. Dat is nog steeds zo, maar nu is er veel meer naakt en is het fysieke contact tussen modellen explosief gestegen. Ook de producten zelf zijn veranderd. Waren het vroeger vooral sigaretten die door (schaars geklede) vrouwen werden aangeboden, nu zijn er vele verschillende producten die seksueel getinte boodschappen laten zien, ook al hebben de producten geen enkel verband met seksuele uitingen.
STEREO TYPERING
WAT
Een stereotype is een overdreven beeld van een groep mensen dat niet klopt met de werkelijkheid. Het is vaak een vooroordeel of negatief en wordt vaak gebruikt als rechtvaardiging van bepaalde discriminerende acties. Een stereotype is vaak gebaseerd op: versimpeling, overdrijving en generalisatie. Stereotypen worden meestal gevormd door onze ervaringen en culturele vormingen. Het zijn ‘overtuigingen’ over bepaalde groepen. Auto’s rijden, vogels vliegen, vrouwen zijn zachtaardig.
Wat de seksen betreft, zijn de rollen stereotiep verdeeld. Vanuit stereotypes gezien zijn vrouwen zachtaardig en bekommeren ze zich om anderen, waardoor ze geschikt zijn om thuis te blijven, voor de kinderen te zorgen of in de zorg te werken (onderwijzeres, verpleegster). Mannen daarentegen zijn ambitieus en competitief, waardoor ze op verantwoordelijke posten terechtkomen. Omdat deze stereotypen ons al op hele jonge leeftijd beïnvloeden, kunnen ze een eigen realiteit creëren
In tegenstelling tot fysieke eigenschappen van voorwerpen, zijn stereotypen over groepen sociale constructies, ze sluiten aan bij een bepaalde culturele context. Ze worden gedeeltelijk onderwezen en we zien ze rondom ons, in gewoontes en gedragingen van mensen uit die groepen. We nemen deze stereotypen maar al te graag over, want ze zijn nuttig en ze helpen ons de wereld te rechtvaardigen.
In het algemeen denkt men dat de stereotiepe beelden en het gebruik daarvan in de media deze tweedeling en stereotypering tussen mannen en vrouwen versterken. Bovendien zorgen deze beelden ervoor dat er beelden gecreëerd worden van groepen waarmee we weinig of geen direct contact hebben, zoals bijvoorbeeld van Chinezen (ze hebben altijd een camera bij zich als toerist en maken overal foto’s van).
TOEN De vrouw zorgt voor het huishouden en de man is de kostwinnaar. Dat was de traditionele rolverdeling vroeger. Vrouwen leerden op de huishoudschool hoe ze dat zo goed mogelijk konden doen. Maar waar wij nu het beeld hebben van een mevrouw die altijd in de weer is met een poetslap en rubberhandschoenen is lichtelijk misplaatst. Zodra de man na een dag hard werken thuis kwam, gingen namelijk de poetsspullen en het schort in de kast. De aandacht ging dan uit naar de man. In het Katholiek schoolboek voor de afdeling “Huishoudkunde” voor meisjes, uitgegeven in 1960, stond dan ook precies beschreven wat te doen als manlief thuiskwam. De vrouw was dus sterk afhankelijk en ondergeschikt aan de man. Vrouwen moesten zorgen voor het huishouden en werden vaak als dom gezien en ook afgebeeld. Dit is sterk terug te vinden in de reclame uitingen van deze tijd. Vrouwen worden alleen (positief) afgebeeld bij advertenties voor koken of poetsen.Omdat vrouwen nog steeds handelsonbewkaam waren, was het niet toegestaan om zelf producten te kopen. Dit verklaart waarom de meeste advertenties gericht zijn op mannen en de vrouw als ondergeschikt wordt afgebeeld.
Huishoudkunde Wees op tijd klaar
Laat hem ontspannen en niet wachten.Werk uw opmaak een beetje bij en wees vooral fris en bevallig.
Vvrouwelijke hygiëne
Tracht een voorkomen te hebben dat innemend is zonder uitdagend te zijn. Als je een nachtcrème moet aanbrengen of krulspelden, wacht tot hij slaapt want het zou hem kunnen ergeren.
Minder normale handelingen Gedraag je gehoorzamend en li-
jdzaam maar geef je eventueel ongenoegen aan door een stilzwijgen.
nu
Wie individuen eigenschappen toeschrijft enkel en alleen op basis van geslacht, doet aan genderstereotypering. We kennen allemaal de clichés die zeggen dat vrouwen niet kunnen parkeren en mannen om de 7 seconden aan seks denken. Het lijkt allemaal onschuldig, tot we constateren dat onze ideeën over mannen en vrouwen en wat ze zouden moeten zijn en doen, ons oordeel over individuele mensen beïnvloeden. En dat deze gedachten ons oordeel sturen wordt aangetoond tijdens wetenschappelijke experimenten..
Daarna werd gevraagd: hoe geschikt achtte men de kandidaat voor de job, welk startloon wilde men de sollicitant aanbieden, etc.De resultaten waren veelzeggend. Hoewel beide CV’s, op de naam en het geslacht na, identiek waren, kwam de vrouwelijke kandidate er veel slechter van af dan de mannelijke Jennifer werd om de één of andere reden veel minder competent ingeschat dan John en dat had natuurlijk invloed op het aangeboden startersloon: gemiddeld was men bereid om John +/- 5.000 € op jaarbasis meer te betalen dan Jennifer.
John of Jennifer? In 2012 werd aan de universiteit van Yale een eenvoudig onderzoek uitgevoerd. Om na te gaan of seksisme een rol speelde in de aanwerving van wetenschappers, werd een fictief CV opgesteld van een pas afgestudeerde student die wilde solliciteren voor een baan als manager in een laboratorium. Dit CV werd in de helft van de gevallen doorgestuurd onder de naam van ‘Jennifer’, de andere helft uit naam van John.
Ook vrouwen discrimineren Tijdens het onderzoek werd bovendien vastgesteld dat het geslacht van de beoordeler geen rol speelde in het oordeel. Zowel mannelijke als vrouwelijke leidinggevenden vonden John geschikter dan Jennifer. Vrouwen zijn dus niet immuun voor stereotypering over mannen en vrouwen en discrimineren evengoed. De invloed van stereotypering is dus zeer groot, en niemand die er aan ontsnapt.
STEREO TYPERING BArt smit Zoals blijkt is het ontzettend moeilijk om genderstereo typering uit onze maatschappij te bannen. Zelfs vrouwen onder elkaar zijn er schuldig aan, zo blijkt uit het vorige onderzoek. Maar, niet alleen individuen maken zich schuldig aan de stereotypering. Ook organisaties houden nog steeds oude rolpatronen in stand. Een recent voorbeeld is de folder van Bart Smit. Hierin werden verschillende huishoudelijke speelgoed toestellen afgebeeld met meisjes. Daarbij kwam de tekst te staan: “Zo goed zijn als mama, dat wil je ook!” De reclame stuitte op veel kritiek en Bart Smit bood zijn excuses aan. Toch probeert UN WOMEN verandering te brengen in de eeuwige stereotypering. Met een campagne proberen ze het probleem aan te pakken. Verschillende vrouwen staan afgebeeld met een “Google search” balkje voor hun mond, waarin een klein gedeelte van de tekst al ingevuld is. Google vult dit automatisch aan met de meest gezochte suggesties.
Powervrouwen
NIKE SPROX
WAT
Omdat het woord powervrouw nog maar kort bestaat, is het in het verleden niet te vinden in reclame uitingen. Wel is het vergelijkbaar met het feminisme in die tijd. Toch zijn er weinig uitingen op het gebied van advertenties die feministen of anno 2014: powervrouwen tot uiting laten komen. Het is daardoor duidelijk te zien hoe advertising de trends en het denkbeeld van de samenleving opvolgt. De meest bekende uiting is de poster hiernaast, gemaakt in 1943 door J. Howard Miller. Hij ontwierp de poster voor een Amerikaanse elektromaatschappij. De poster was bedoeld om de moraal op de werkvloer bij dit bedrijf te verbeteren. De poster verdween na de oorlog maar dook in de jaren tachtig weer op en werd toen immens populair als het symbool voor de vrouwenbeweging.
Tegenwoordig zijn meerdere reclames gericht op powervrouwen. De advertentie van bijoorbeeld Nike “make yourself” zet vrouwen helemaal anders neer dan vroeger. De stereotypes worden volledig doorbroken. De vrouw wordt neergezet als stoer, een vechter. De stereotypering van lief, vrouwelijk en huishouden wordt compleet achterwege gelaten. Ook in de reclame van SPROX zijn de vrouwen sterker dan de nam. “SPROX. Superior shoes for the superior sex.”
NU
TOEN
Het woord powervrouw bestaat nog niet zo lang. Het is een uiting van de derde feministische golf. De definitie van het woord powervrouw is daarom voor iedereen anders. Voor de een is het een voorbeeld, iemand waar men tegenop kijkt, soms zelfs iemand die jij stiekem wil zijn of iemand die jou inspiratie geeft. Beyoncé wordt vaak aangeduid als powervrouw door verschillende vrouwen. Wat mij betreft klinkt het woord ‘powervrouw’ een stuk beter dan feminist. Het woord feminist heeft in de loop van de jaren toch een negatief bijsmaakje gekregen. Al snel wordt de associatie gelegd met vrouwen die mannen haten, geen make-up dragen en hun oksels iet scheren uit protest. De powervrouw is daarom een welkome definitie voor een vrouw die op alle fronten haar mannetje staat.
Inzicht Vrouwen kunnen onmogelijk voldoen aan het onrealistische ideaalbeeld wat door hunzelf, hun omgeving en vooral de media gecreeĂŤrd wordt.
De ideale vrouw
Ik ben dun, soms dikker, af en toe een appel vorm, soms een peer, maar het vaakst een zandloper: smalle heupen en grote borsten. Mijn haren zijn voor mannen blond, voor vrouwen zwart. Tenzij deze mannen een relatie met me willen, dan ben ik brunette. Ik heb volle lippen, mijn onderlip is net iets groter dan m’n bovenlip met een sterk cupidoboogje. Als ik lach heb ik kuiltjes in m’n wangen en mooie verzorgde tanden. Altijd. Mijn wenkbrauwen zijn netjes geëpileerd, geen haartje laat ik toe. Ook de rest va mijn lichaam heb ik onthaard, alles aan mij is vrouwelijk. Mijn huid is mooi, egaal en jeugdig. Maar, soms in de zomer heb ik sproetjes. Ik kan alle culturen zijn die je maar wilt. Mijn uiterlijk verschilt per cultuur. Ik heb kleine voetjes en lange dunne, vrouwelijke handen. Ik ben op m’n best als alles in verhouding is.
Subcultuur
Uiterlijk De ideale vrouw, een ideaalbeeld waar veel vrouwen naar streven, maar nooit helemaal bereikt wordt. Voor iedereen anders en daarom juist zo interessant. Want waar streef je uiteindelijk naar?
innerlijk Ik lach altijd, ook om jouw grappen, ook al zijn ze niet grappig. Mijn opleiding is hoog, ik heb een goede carrière. Mijn baan brengt een hoog salaris op. Daarnaast ben ik ook een goede huisvrouw. Wanneer mijn man thuis komt heb ik het eten klaar, het huis gepoetst en de kinderen opgehaald van school. Ik ben thuis voor de kinderen, maar werk wel zoveel mogelijk. Hoewel dat moeilijk samen gaat. Mijn kinderen voed ik zoveel mogelijk zelf op, ik laat ze liever niet naar de crèche gaan. Ik ben nooit jaloers, zorgzaam, lief, maar laat niet over me heen lopen. Maar, genoeg over mij, wat zijn jouw wensen?
Resultaten Uit het onderzoek bleek dat vrouwen het onmogelijk vonden om aan het beoogde schoonheidsideaal te voldoen, zowel wat betreft innerlijk als uiterlijk. Ook al blijkt voor iedereen de ideale vrouw anders te zijn, toch is er een duidelijk schoonheids ideaal waar vrouwen vinden dat ze aan moeten voldoen, of waarvan zelfs wordt verwacht dat ze eraan voldoen. Vooral seksueel, slim, zorgelijk en mooi tegenlijk zijn blijkt (te) veel moeite te kosten. Mannen hebben duidelijke wensen over hun ideale vrouw, maar deze hoeft niet zo perfect te zijn als dat de media ons altijd wilt doen laten geloven, dat geven ze ook duidelijk aan.
Onrealistisch ideaalbeeld
media
zichzelf
omgeving
Visie Het is voor vrouwen moeilijk om aan een ideaal beeld te voldoen die volkomen onrealistisch is. Het zorgt voor een grote stijging van cosmetische ingrepen en ziektes zoals anorexia. Dagelijks zie je duizenden afbeeldingen van perfecte vrouwen. Dat wil jij ook. Wat je ondertussen niet doorhebt is dat dit beeld niet echt is. In de toekomst zal het allemaal nog een stuk erger worden, uiterlijke schoonheid blijft belangrijk en een schoonheids ideaal wordt altijd nagestreefd, daar ben je nooit klaar mee. Hoewel sommige beweren dat je je opmaakt voor jezelf, denk ik vooral dat je dit doet voor anderen. Je bent je ervan bewust dat ook zij het ideaalbeeld kennen en je probeert goedkeuring te krijgen door naar dat ideaalbeeld te streven. Anders vinden ze je immers niet leuk. Je bent dus constant bezig met anderen in plaats van je eigen ideaalbeeld te creeëren. Je hebt niet door dat jouw ideaalbeeld eigenlijk beïnvloed is door anderen, in plaats van gemaakt door je jezelf. In andere woorden de media en je omgeving maken je zelfbeeld kapot door je een ideaalbeeld te geven waar je zelf niet eens achter staat. Maar, toch doe je het om geaccepteerd en leuk gevonden te worden. Dat is raar, want uiteindelijk draait het er toch allemaal om dat je zelf gelukkig bent.
chose your Beauty -strategie Vrouwen mogen best trots zijn op hun uiterlijk. In plaats van onrealistische schoonheidsidealen na te streven kunnen ze beter hun eigen schoonheidsideaal creeëren en daaraan proberen te voldoen. Deze zal dan sneller realistisch zijn en heel persoonlijk. In plaats van voor anderen jezelf mooi te maken, doe je het echt voor jezelf. Je eigen schoonheids ideaal is daarbij feministisch. Niemand vertelt (ook mannen) niet hoe je eruit moet zien. Deze strategie wordt uitgewerkt via een campagne. Hierin worden vrouwen opgeroepen om hun eigen schoonheids ideaal te creeëren en te laten zien.
Rationale Opdracht Ontwikkel een strategie die past bij jouw domein. Die bepaal je op basis van je inzichten. Misschien wordt het een strategie voor het lanceren van een bepaald product of een dienst. Misschien wordt het een plan vanuit de gemeente. Misschien wordt het een campagnestrategie voor een merk in je domein. Alles kan. Jij kiest.
Doelgroep Vrouwen (maar mogelijk ook mannen) van alle leeftijden, die onzeker zijn over hun uiterlijk. Inzicht Vrouwen kunnen onmogelijk voldoen aan het onrealistische ideaalbeeld wat door hunzelf, hun omgeving en vooral de media gecreeĂŤrd wordt.
chose-your-beauty Strategie Vrouwen mogen hun eigen schoonheids ideaal kiezen en creeĂŤren in plaats van het algemene schoonheids ideaal na te jagen. Door middel van een campagne zal dit bekend worden gemaakt.
propositie Kies je eigen schoonheid.
middelen Een crossmediale campagne via Social Media en posters. In samenwerking met merken zoals Dove.