plan-de-medios-presentacin-1210308166285939-8

Plan de Medios

Índice 1.

2.

3.

Introducción a la planificación de medios.

Los cuatro parámetros de la planificación.

Los medios de comunicación.

• •

4.

5.

6.

La oferta en México (TV, Radio, Cine, Exterior, Prensa Diaria y Suplementos, Revistas) EXPOSICIONES DE ESTUDIANTES. Medios Interactivos

Variables de análisis en la planificación de medios Cómo se hace un plan de medios.

Casos prácticos

1.

Introducci贸n a la planificaci贸n de medios

¿Qué es la planificación de medios? 

Tarea que tiene por objeto asignar presupuestos a fines concretos, de tiempo y espacio en medios, de la manera más rentable posible.

Planificación de Medios 

Los medios son otras tantas vías para conseguir los objetivos de mercado, ya que constituyen la materialización de conceptos que están incluidos en el marketing, por lo tanto: 



Los problemas de medios son problemas de marketing.

La planificación de medios es un proceso de toma de decisiones que van marcando el camino a seguir para utilizar, de la mejor manera posible, el tiempo y el espacio publicitario de los medios y, de esta forma, contribuir a la consecución de los objetivos de marketing de un anunciante.

Planificación de Medios



Los medios pueden tener mayor o menor transparencia, pueden presentar situaciones de monopolio o de libre competencia, pueden tener situación estable o sufrir turbulencias.



Los anunciantes han incrementado sus inversiones publicitarias en las últimas décadas, forzados por la necesidad de competir cada vez más por defender su cuota de mercado.



Los directivos quieren pruebas de que su dinero está bien invertido. Hoy ningún director de empresa autorizará una inversión sin tener garantías de su rentabilidad.



La publicidad satura los medios y provoca frecuentemente en el público actitudes de rechazo, consientes o inconscientes.

La planificación de medios hace 30 años 

Se distribuía el presupuesto entre unas cuantas alternativas de medios y soportes.



La distribución era basada en la intuición (si se quería contactar a los habitantes de una ciudad, la forma más barata era poniendo anuncios en el periódico y la emisora local)



No existían datos para demostrar que la elección que se había hecho era la mejor posible.



No existía trabajo científico en la planificación de medios.



Los anunciantes no tenían certeza de obtener la mejor rentabilidad de un presupuesto que le costaba mucho trabajo reunir.

La planificación de medios en nuestros tiempos 

La planificación de medios actual se ha convertido en una disciplina que cuenta con el apoyo de ciencias que le dan una relativa exactitud.



La ciencia que más ha ayudado a la planificación es la estadística.



Se han desarrollado estudios de audiencia ocupando conceptos estadísticos como: universo, muestra, error de muestreo, probabilidad, etc.

1.

2.

3.

4.

5.

6.

Estudio General de Medios. (EGM). Realizado por ODEC y Ipsos-Bimsa SOFRES o TNS-GDV (Taylor Nelson Sofres- Sistema de audímetros para medir televisión).

AC Nielsen AMAP (Asociación Mexicanas de Agencias de Publicidad) AMAI ( Asociación Mexicana de Agencias de Investigación de Mercado y Opinión Pública) la AAM (Asociación de Agencias de Medios) y del CIM (Consejo de Investigación de Medios) •

y por estudios propios o de otras instituciones dan herramientas suficientes para identificar la mejor inversión publicitaria a realizar.

Complejidad de la planificación de medios 

La planificación de medios es un proceso complejo por la variedad de disciplinas y variables que es preciso conocer.



El planificador profesional requiere de un buen criterio para planificar medios, compuesto de conocimientos profundos de: 

 

estadística, saber utilizar los conceptos, interpretar sus resultados y tomar decisiones con los datos que le proporciona (dominar programas de computo) tiene que conocer el mundo de los medios de comunicación, tiene que saber el manejo del Marketing (entender de productos, de mercados y de consumidores).

Complejidad de la planificación de medios 

La planificación de medios es una disciplina que influye y es influida por el resto de disciplinas en mercadotecnia, cuando se toma una decisión incorrecta repercute negativamente en el resultado final del proceso.



El planificador de medios requiere una mente ordenada, saber interpretar datos y utilizar aquellos que realmente tenga sentido.



Exige eficacia para conseguir unos objetivos concretos y necesita demostrar que el camino elegido ha sido el mejor, el más barato, el más rápido.



Se requiere conseguir rentabilidad sin que padezca la calidad del producto.

2. Los cuatro par谩metros de la planificaci贸n

1. El producto

2. El mercado

3. La publicidad

4. Los medios

1.

El producto

2.

El mercado

3.

La publicidad

Antecedentes y situación actual

¿Dónde estamos?

Objetivos

¿Dónde queremos ir?

4.

Los medios

(Mantener posición actual, no perder volumen o participación, conseguir incremento del 50% de conocimiento).

Estrategia

¿Qué vamos a hacer?

Táctica

¿Cómo lo vamos a hacer?

(Utilización de spots de larga duración) (Distribución del presupuesto y soportes)

Evaluación previa

¿Lo vamos a conseguir?

Evaluación posterior

¿Lo hemos conseguido?

1. El producto

2. El mercado

3. La publicidad

4. Los medios

Descripciรณn y diferenciaciรณn respecto a los productos competitivos.

Cuรกl es su precio? Ciclo de vida del producto.

Volumen.

Los consumidores.

Las marcas.

Anรกlisis cuantitativo y cualitativo.

Anรกlisis cuantitativo y cualitativo.

Objetivos

Lanzamiento, modificaciรณn o mantenimiento.

Objetivos realistas al presupuesto.

Objetivos de ventas y participaciรณn

Imagen de marca.

Conocimiento y uso de producto.

Recuerdo de la publicidad.

Objetivos de alcance, frecuencia, presiรณn publicitaria, rentabilidad, etc.

Estrategia

Medidas a adoptar para conseguir los objetivos.

Determinaciรณn del presupuesto y del marketing mix.

Posicionamiento de la marca.

Definiciรณn del grupo objetivo.

Determinaciรณn del presupuesto publicitario.

Definiciรณn del grupo objetivo adaptado a los medios.

Recomendaciรณn y Distribuciรณn del presupuesto de medios.

Tรกctica

Acciones para el lanzamiento o modificaciรณn del producto.

Caminos a seguir para el cumplimiento de la estrategia

Determinaciรณn de acciones especรญficas a realizar

Desarrollo prรกctico y detallado de la estrategia de medios.

Evaluaciรณn previa

Test de producto con prototipos y muestras

Mercado de prueba

Pretest de la campaรฑa

Evaluaciรณn teรณrica del plan de medios propuesto

Evaluaciรณn posterior

Test del producto definitivo que ya se encuentra en el mercado.

Anรกlisis de ventas.

Postest cualitativo

Evaluaciรณn cuantitativa real.

Postest cuantitativo.

Antecedentes

situaciรณn actual

y

1. El producto

2. El mercado

3. La publicidad

4. Los medios

3 aspectos respecto al producto: 1. La posición del producto •

Lanzamiento, madurez, declive.

•

Lanzamiento de productos tangibles (TV, prensa, cine)

•

Producto suficientemente conocido. (Radio)

•

Lanzamientos o relanzamientos con necesidad de penetración rápida.

•

Mantenimiento en el mercado.

2. La adecuación del medio al producto •

Productos sencillos vs. complicados

3. Adecuación del medio a la imagen del producto •

La imagen del medio se transfiere al producto anunciado.

1. El producto Antecedentes

y situación actual

2. El mercado

3. La publicidad

4. Los medios

Descripción y diferenciación respecto a los productos competitivos.

Cuál es su precio? Ciclo de vida del producto.

Objetivos

Lanzamiento, modificación o mantenimiento.

Objetivos realistas al presupuesto.

Estrategia

Medidas a adoptar para conseguir los objetivos.

Táctica

Acciones para el lanzamiento o modificación del producto.

Evaluación previa

Test de producto con prototipos y muestras.

Analizar aceptación. Identificar fortalezas y debilidades.

Evaluación posterior

Test del producto definitivo que ya se encuentra en el mercado.

1. El producto

2. El mercado

3. La publicidad

4. Los medios

Aspectos a conocer del mercado: •

Conocimiento de los consumidores actuales y potenciales

•

Aspectos cuantitativos (cuántos son, cuáles son sus características socio-demográficas, con qué frecuencia consumen el producto)

•

Aspectos cualitativos (qué opinión le merece el producto, cuál es el grado de identificación)

1. El producto Antecedentes

y situación actual

2. El mercado

3. La publicidad

4. Los medios

Volumen. Número de unidades vendidas y su valor económico.

Los consumidores. Número y características de las personas que utilizan el producto, así como sus hábitos (volumen consumido, frecuencia de uso).

Las marcas. (Número y características).

Objetivos

Objetivos de ventas y participación: Reducir la estacionalidad de las ventas, alcanzar una cuota de mercado, incrementar volumen, frecuencia, pruebas, conseguir liderazgo en el mercado, generar flujo estable de visitantes.

Estrategia

Determinación del presupuesto y del marketing mix.

Táctica

Caminos a seguir para el cumplimiento de la estrategia.

(Realizar una promoción, mejorar incentivos a los distribuidores o incrementar los puntos de venta).

Evaluación previa

Mercado de prueba para orientar sobre la futura selección de medios y soportes.

Evaluación posterior

Análisis de ventas.

1. El producto Antecedentes

y situación actual

2. El mercado

3. La publicidad

4. Los medios

Posicionamiento (previsto y cumplido), acciones para realizarlo, conveniencia de mantenerlo.

Análisis cualitativo de la publicidad propia y de la competencia.

Objetivos

Lanzamiento o relanzamiento, mantenimiento o un freno al descenso de ventas.

Crear, modificar o mantener imagen de marca.

Conocimiento y uso de producto.

Recuerdo de la publicidad.

Estrategia

Decisión final sobre el posicionamiento de la marca.

Definición del grupo objetivo (grupo homogéneo) Grupos objetivos primarios y secundarios.

Determinación del presupuesto publicitario.

Táctica

Determinación de acciones específicas a realizar

Evaluación previa

Pretest de la campaña

Evaluación posterior

Postest cualitativo

Definición del grupo objetivo El éxito o fracaso de una campaña en gran medida depende de una buena definición de público objetivo desde el trabajo de los: 1.

Creativos -Diseño de anuncios de acuerdo a las características psicográficas VS. -MENSAJE EQUIVOCADOS (MENSAJES POCO PRECISOS).

2.

Planificadores -Selección de soportes que acerque el mensaje publicitario VS. -MENSAJE LLEGUE A PERSONAS DISTINTAS DE LAS DESEADAS. (DEFINIR UN GRUPO DEMASIADO AMPLIO).

Grupos objetivos primarios y secundarios 

Hay grupos de consumidores actuales que pueden ser grupos grandes, medianos o pequeños según la cantidad consumida o la frecuencia con la que lo consumen.



El público objetivo estrella: •



Las amas de casa.

Existen subgrupos importantes dentro de un grupo objetivo que se llaman secundarios.

Cuando esto sucede es necesario: • • •



Definir 2 o más categorías Señalar prioridades Señalar un grupo primario y dos o más secundarios.

Los grupos secundarios se establecen de acuerdo a: 1.

2.

Ampliación de un grupo objetivo primario Cuando se trata de grupos completamente distintos.

Grupos objetivos primarios y secundarios.

Ejemplo. Ampliación de un grupo objetivo.

Grupo objetivo primario 

Amas de casa de 35 a 45 años, de clase social media alta y viviendo en ciudad de México, Puebla, Monterrey y Guadalajara.

Grupo objetivo secundario 

Amas de casa, de 25 a 55 años, de clase social media alta y media media viviendo en núcleos de población de más de 250,000 habitantes.

Ejemplo. Grupos distintos.

Grupo objetivo primario 

Jóvenes de 15 a 25 años, de clase media alta y viviendo en zonas urbanas.

Grupo objetivo secundario 

Amas de casa, con hijos en edades comprendidas entre los 15 y los 22 años, de clase media alta y viviendo en zonas urbanas.

Definición de grupo objetivo 

La definición de un grupo objetivo se hace de acuerdo a 2 criterios: 

Cuantitativo (características socio-demográficas) • Quiénes y cuántos son?



Cualitativo (características psicográficas) • Cómo son?



Ante estos datos debemos determinar los grupos importantes y asignar un mayor peso específico, lo que se denomina PONDERAR.



La ponderación consiste en multiplicar el tamaño de cada segmento por el coeficiente que se haya asignado.

Ejemplo de ponderación Tamaño (000) Total

2.000

%

100

Coeficiente

.9

Subgrupos

25-34 años

250

2.0

35-44 años

750

1.0

45-54 años

1.000

.5

Ponderado (000)

1.750

%

100

Ejemplo de ponderación Ampliación de un grupo objetivo, definir el primario y los secundarios.

Total

Tamaño (000)

%

Coeficiente

Ponderado (000)

% Impactos

2.000

100%

.875

1.750

100%

Subgrupos

*

25-34 años

250

12.5%

2.0

500

28.6%

35-44 años

750

37.5%

1.0

750

42.8%

45-54 años

1.000

50%

.5

500

28.6%

* Selección de medios que produzca ese % de impactos.

1. El producto Antecedentes

2. El mercado

3. La publicidad

4. Los medios

Análisis cuantitativo y cualitativo.

y situación actual Objetivos

Objetivos de alcance, frecuencia, presión publicitaria, rentabilidad, etc.

Estrategia

Definición del grupo objetivo adaptado a los medios.

Recomendación y Distribución del presupuesto de medios.

Táctica

Desarrollo práctico y detallado de la estrategia de medios.

Evaluación previa

Evaluación teórica del plan de medios propuesto

Evaluación posterior

Evaluación cuantitativa real. Postest cuantitativo.

Ejemplos de Tácticas de Medios 1.

Utilizar anuncios de gran tamaño e ir disminuyendo éste a medida que el consumidor conoce la campaña.

2.

Concentrar las inserciones en las primeras semanas para conseguir cobertura e ir distanciándolas después para prolongar la presencia publicitaria.

3.

Dividir el spot en partes, que se emitirá una al comienzo del bloque y otra al final.

4.

Contratar pequeños anuncios en diversos puntos de una misma publicación, que remitirán a la página donde se encuentra el anuncio principal.

5.

Iniciar la campaña con anuncios de intriga, que despierten la curiosidad y mantienen la atención del consumidor hasta el lanzamiento definitivo.

6.

Establecer módulos de planificación consistentes en un determinado número de anuncios, que se irán insertando a medida que se vayan alcanzando objetivos parciales de cobertura y frecuencia.

Ejemplos de Tácticas de Medios 7.

Alternar las campañas en distintos medios para conseguir una presencia permanente.

8.

Ordenar la emisión escalonada de los anuncios de las distintas variedades del producto, compensando los vacíos publicitarios de una variedad con la presencia de otras.

9.

Aprovechar para el comienzo de la campaña la oportunidad de un acontecimiento directa o indirectamente relacionado con el producto.

10.

Aprovechar números monográficos o secciones importantes en las publicaciones.

11.

Estar presentes en ferias o congresos de temas relacionados con el producto.

12.

Aprovechar descuentos o bonificaciones extraordinarios para prolongar la campaña con el mismo costo.

3. Los medios de comunicaci贸n

Criterios de planificación de medios 1.

Poder discriminante 

2.

Alcance geográfico 

3.

Capacidad de un medio para llegar a la población que reside en una ciudad, una región, un estado, un país o varios países. Ejem: Televisoras nacionales, prensa.

Economía de acceso 

4.

Representa la capacidad que tienen algunos medios para alcanzar a un reducido y bien definido grupo de personas: capacidad de segmentación.

Para conseguir un mínimo económico necesario para una presencia útil y eficaz en un medio.

Rentabilidad 

Mide el costo de contacto con el público objetivo o la oportunidad de hacerlo, con una de las personas a las que va dirigido.

Los medios según estos criterios 

Televisión 



Radio 



Es un medio de gran cobertura (91.1%) y poco discriminante. Con un costo inicial alto y muy rentable en cuanto a que tiene un costo por impacto bajo.

Es un medio de cobertura elevada, aunque no tanto como la televisión (56.5%). Resulta fácilmente divisible y relativamente discriminante.

Cine 

Es un medio de escasa cobertura (8.3%) pero fuertemente discriminante y presenta altos costos inicial y por impacto.

Los medios según estos criterios 

Prensa Diaria 



Es un medio de alcance nacional aunque restringido a un número no muy amplio de personas (8%) y bastante discriminante (por áreas geográficas). Bajo costo de acceso, pero de un alto costo por impacto debido a su cobertura limitada.

Revistas 

Mediana cobertura (34.7%), discriminante (por características de público y no territorialmente).

Sus costos inicial y por impacto son altos. Se utilizan para campañas nacionales.

Los medios según estos criterios 

Medio Exterior 



Discrimina poco respecto a personas, pero sí por área geográfica (regiones, ciudades, barrios).

Su costo por impacto es alto y su acceso también. Es de alcance local, pero también nacional y cuenta con formatos muy versátiles.

Internet 

Bajos costos inicial y por impacto. Es un medio rentable aunque con muy poca cobertura todavía en México.

PODER DISCRIMINANTE

Pocas personas, Contenido bien definidas y especializado seleccionadas.

Periódicos, revistas, cine, radio.

ALCANCE GEOGRAFICO

Muchas personas

Contenido generalista

Televisión, Exterior Periódicos, Revistas Radio. (Cadenas).

ECONOMIA DE ACCESO

Unidades mínimas de consumo

Especializado o generalista.

Radio, prensa, exterior.

RENTABILIDAD

Muchas personas

Contenido generalista

Televisión, radio

Características de los medios Televisión  Capacidad de comunicación  Fugacidad del mensaje  Problemas de imagen de la publicidad en la televisión Radio  Compatible con otras actividades  Personificación del mensaje  Volatilidad del mensaje  Participación del público  Asociado a la máxima actualidad

Características de los medios Cine 



El medio más completo, técnicamente el mejor. Es el medio audiovisual por antonomasia.

Medio de entretenimiento

Medio Exterior  El que menos esfuerzo necesita por parte del público.  Mensaje sencillo.

Características de los medios (cont.)

Prensa diaria       

Participación del lector Exclusividad del acto de la lectura Permanencia Capacidad para comunicar argumentos y detalles Imagen y prestigio Medio asociado a la noticia Medio medible

Suplementos dominicales

Características de los medios (cont.)

Revistas    

Larga vida Lugar de la lectura Velocidad de la lectura Medible

Internet    

Permanencia Acceso las 24 horas Participación del lector Capacidad para comunicar detalles

Situación actual de los medios 

Los medios están en constante transformación    



Aparición de nuevos soportes Cambios de tarifas según audiencias Poca estabilidad de algunos soportes Eventos coyunturales

Compra y Venta de espacios   

La oferta y demanda.

La negociación.

La reducción de tarifas oficiales.



Límites de inserciones publicitarias



Caducidad de los espacios publicitarios de los medios.



El financiamiento de los medios masivos de comunicación

Los medios en México datos publicados en septiembre de 2007

Inversión en 2006 en México 

50,073 millones de pesos 7.9 % más que en 2005.

Inversión en medios realizada en otros países en 2005: • • • •



Los medios de mayor crecimiento en nuestro país, son los exteriores e Internet.

•



España (7,004 mdd) Brasil (4,033 mdd) Colombia (1,058 mdd) Argentina (884 mdd)

En gran medida se debe al incremento en la variedad de oferta que han tenido.

La televisión abierta se sigue manteniendo como la principal favorita de los anunciantes, sigue siendo redituable para los artículos de consumo masivo.

Distribuci贸n del presupuesto de mercadotecnia 2006 Valor Total: $97,645 mdp Inversi贸n en medios masivos

51.28%

Promociones

21.69%

Producci贸n Publicitaria

2.39%

Programas de RP

2.49%

Agencias de investigaci贸n

4.25%

Agencias de publicidad

5.99%

Agencias de RP

.82%

Agencias de promociones

4.93%

Programas de POP

6.15%

Inversi贸n hist贸rica en medios publicitarios 50000 45000 40000 35000 30000

Inversi贸n hist贸rica en medios (cifras en millones de pesos)

25000 20000 15000

$50,073-2006*

10000

$44,842-2005

5000

$41,792-2004

0

$37,607-2003

2006 2005 2004 2003 2002

$33,686-2002

Inversi贸n en medios publicitarios en M茅xico 2006 Valor Total: $50,073 mdp TV abierta

58.26%

TV de paga

3.43%

Radio

10.31%

Revistas

8.58%

Peri贸dicos

9.63%

Exteriores

3.89%

Internet

1.26%

Cine

1.61%

Directorios

3.06%

Crecimiento de la inversi贸n en medios en los 煤ltimos a帽os TV Abierta

Crecimiento

2005

$

25,984,000,000.00

7.00%

2004

$

24,292,000,000.00

10.40%

2003

$

21,996,400,000.00

Peri贸dicos

Crecimiento

2005

$

4,745,000,000.00

2.10%

2004

$

4,648,000,000.00

3.20%

2003

$

4,503,000,000.00

Radio

Crecimiento

2005

$

4,167,000,000.00

2.10%

2004

$

3,861,608,000.00

3.20%

2003

$

3,507,284,000.00

Crecimiento de la inversión en medios en los últimos años Revistas

Crecimiento

2005

$ 4,036,700,000.00

5.50%

2004

$ 3,827,200,000.00

2.60%

2003

$ 3,731,095,000.00

Exteriores

Crecimiento

2005

$ 1,700,000,000.00

13.30%

2004

$ 1,500,000,000.00

23.00%

2003

$ 1,220,000,000.00

Internet

Crecimiento

2005

$ 498,000,000.00

24.50%

2004

$ 400,000,000.00

952.10%

2003

$

38,200,000.00

Crecimiento de la inversión en medios en los últimos años Cine

Crecimiento

2005

$ 771,000,000.00

3.60%

2004

$ 744,000,000.00

16.80%

2003

$ 637,000,000.00

Directorios

Crecimiento

2005

$ 1,510,000,000.00

10.20%

2004

$ 1,370,000,000.00

22.30%

2003

$ 1,120,000,000.00

TV Paga

Crecimiento

2005

$ 1,430,000,000.00

24.30%

2004

$ 1,150,000,000.00

124.30%

2003

$ 512,715,000.00

Primer parcial Los medios de comunicación. La oferta en México Entrega de documento impreso:  Jueves 21 de septiembre Trabajo impreso con la estructura solicitada: 1. Introducción 2. Estructura del medio 3. Características del medio 4. Condiciones de contratación 5. Principales anunciantes 6. Principales proveedores /cadenas/ etc.

7. Datos de planificación (En este aparatado pueden hablar de los promedios generales expuestos en clase y agregar una leyenda que diga VER ANEXO en CD (El anexo serán las tablas en Excel con el acomodo de información en columnas revisado por equipo).

Esta información en excel deberá estar contenida en el CD.

Medios Interactivos

Los medios interactivos 

Rompen cualquier esquema unidireccional de comunicación.



Participación eminentemente activa por parte del receptor.



El receptor elige la información.



Es selectiva la percepción y recuerdo, por lo que la decodificación de mensajes es diferente en cada individuo.



Al ir seleccionando va dejando rastro acerca de sí mismo, información de valor para el emisario.



Los medios interactivos se ayudan de la electrónica, informática, tecnología digital, y tienen soporte magnético. 

Enorme capacidad para almacenar y transmitir mensajes.

Características de los medios interactivos 

Mismo anunciante con mismos objetivos: 



El mensaje debe ser personalizado. 



Alcanzar a consumidores potenciales y convertirlos en actuales.

Si aun es estandarizado= Incapacidad técnica.

El destinatario  

La definición del grupo objetivo se realiza mediante el uso de características sociodemográficas y psicográficas.

Impacto útil= Base de datos



El proceso de comunicación 

Investigación del mercado para conocer las características de los usuarios habituales.



El anunciante crea una serie de mensajes que supone son de interés.



El mensaje recibido se registra a través de las “coockies”.

•

Los datos que introducen los usuarios quedan automáticamente registrados en la base de datos del anunciante.

•

Datos personales, frecuencia de uso, fechas de contacto, y la información solicitada.



El proceso de comunicación 

El mensaje inalterable durante un tiempo, incluso meses, es impensable en los medios interactivos.



Elaborar nuevamente un mensaje personalizado • Depuración y actualización de bases de datos.

Clasificación de los

medios interactivos Dos tipos de medios interactivos: 

Medios offline y Medios online

1. Medios Offline • •

Televisión Interactiva o Digital CD´s, DVD´s.

2. Medios Online • • •

La web Formatos publicitarios wireless (SMS, WAP) El correo electrónico o Marketing on line (Newsletter, Permission e-mail, Usuario consigue usuario).

Internet 

Si lo comparamos con otros medios, ¿qué es internet?

• Revista?, Periódico? TV? Radio?



Es un medio de entretenimiento, de difusión cultural, es un canal de distribución, es un punto de venta, es un medio publicitario.

Fortalezas 

Es el único medio totalmente interactivo.  El usuario puede administrarlo a discreción.



Posee sonido y color de alta calidad. También puede incorporar movimiento.



Gran versatilidad en cuanto a los formatos



Incorpora promociones online y marketing directo.



El público está fuertemente segmentado.



Tiene economía de acceso.

Debilidades 

Escasa penetración. 



No depende de la densidad de la población sino del número de computadoras existente en la población.

Universo de información. 

Por lo tanto dificultad para encontrar los anuncios en la red, a menos que estén fuertemente señalizados.

Formatos 

Banner 



468 x 60 pixeles. Html, Gif, Flash.

Banner vertical 

90 x 180 pixeles, 120 x 600 o 10 x 140.

Pop Up o ventana flotante.  Layer.  Publireportajes. 

Compra en internet 

Compra por espacio Fijo o Patrocinio



CPM 



CPC 



(Costo por mil impresiones o impactos).

(Costo por Click)

Compra por registro 

Algunos soportes no aceptan esta fórmula.

Modalidades de contratación 

IP 

(Modalidad de contratación para áreas geográficas específicas).

Sección Específica  Frecuencia o Afinidad 

Elaboración de un

plan de medios on line 1.

Análisis del briefing 

2.

Público objetivo 

3.

(Objetivos de campaña, target, descripción de atributos de la marca o producto, presupuesto, timing, indicaciones).

AC Nielsen, TNS o EGM.

Objetivos       

Lanzar o lograr notoriedad de una marca.

Lanzar o situar en el short list del usuario un producto.

Generar tráfico a un site. Ejem. Un periódico, contratar un “bulk”.

Captación de registros confiables (Para CRM).

Adquisición de clientes.

Generar ventas.

Fidelizar usuarios.

Elaboración de un

plan de medios on line 4. Estrategias 

Cobertura, afinidad, notoriedad, recuerdo. Ejem. Para notoriedad jamás usar un “gris” aunque de forma repetida.

5. Tácticas 

Selección de Soportes.

• Grandes portales, prensa digital (notoriedad).

• Soportes de menor audiencia y relevancia pueden ser más flexibles y permitir mayor cobertura.

• Comprar clicks o registros.

• Formatos especiales para agregar notoriedad (top of mind)



Negociación de Espacios

6. Calendario de Inserciones 7. Presupuesto 8. Compra y negociación.

Variables en el an谩lisis de planificaci贸n de medios

Variables en el análisis de planificación de medios 

Son resultado de las aplicaciones estadísticas que se utilizan en la técnica de planificación.



Datos que se obtienen mediante investigación de audiencias.

1. Variables de Análisis Poblacional 

Población, Muestra, Censo.



Población o Universo 

Conjunto de individuos de 12 años o más residentes en hogares de la República Mexicana.



Porcentajes, medias, probabilidades.

1. Variables de Análisis Poblacional 

Muestra 

Una parte del universo que permite conocer la composición y características de la población proyectando al total los datos obtenidos.



Representativa.

• Tamaño suficiente



Selección de la muestra • Sistemas aleatorios, que todos los individuos tengan la misma probabilidad de ser elegidos.

• Sistema de rutas o cuotas. Asignar a cada entrevistar un punto de partida (seleccionado de manera aleatoria) siguiendo un camino determinado, eligiendo sección, calles, casas, e individuos en cada vivienda.

Muestra 

Error de muestreo • A mayor muestra, menor error de muestreo.

• Porcentajes, medias, distribuciones de frecuencias del total o de alguna parte de la muestra.

• Muestras demasiado pequeñas produce un error que hace inservibles los datos.

• 95% de confianza • Ejemplo. Lectores de periódico en Teziutlán.

Público Objetivo VS. Target Audience Creatividad Publicitaria “Gente joven aficionada a los coches. Con poder adquisitivo suficiente para adquirir lo más recientes modelos y novedades. Que se mueven en un entorno urbano”.

Planificación de medios “Hombres entre 18 y 35 años, de clase social alta, media alta y media-media. Residentes en ciudades de más de 100000 habitantes, poseedores de coche”.

2. Variables relativas al análisis de medios o soportes. 

Penetración de los medios. 

Las personas se exponen a los medios según sus posibilidades (penetración) y según sus preferencias.

• Alcance (Penetración) 

Audiencia (preferencias) 

Conjunto de individuos de la población que entran en contacto con un medio o soporte en un periodo determinado.



La audiencia es un segmento dentro de la población o universo en donde los individuos que la componen comparten la característica de haber entrado en contacto con un medio o soporte durante el mismo lapso de tiempo.

Audiencia 

Tiempo (escuché la radio, leí el periódico).

• Audiencia Potencial (en algún momento entrar en contacto) • Audiencia Habitual (al día de ayer, en la última semana, en el último mes) • Audiencia Acumulada (en un mes, seis meses, un año) • Audiencia Media



Perfil de la audiencia (distribución de personas que constituyen la audiencia)

Perfil de la Audiencia

Perfil de la Audiencia GRAFICA POBLACION ADULTA VS. LECTORES (I).

1.

2.

3.

4.

5.

6.

¿Cuál es la audiencia habitual del medio prensa? ¿Cuál es la penetración que tiene el medio prensa en las mujeres? ¿Cuáles son los segmentos de edad que declaran leer la prensa con regularidad y que constituyen más del 40% del segmento? ¿Cuanto representa en términos de población estos segmentos? (Número de personas) ¿Cuál es la clase social que más lee el periódico? ¿Cuánto representa en términos de número de personas?

Audiencia útil 

Es una parte de la audiencia total del medio o soporte.



Pertenece simultáneamente tanto a la audiencia del medio como al público objetivo.

Audiencia Ăştil

¿Cuál es la audiencia útil?

Diario “X” Universo Público Objetivo

34´817,000 15´918,082

H + 18 años

Audiencia del diario Audiencia útil

2´440,200 1´909,700

¿Qué porcentaje de la audiencia del diario pertenece a tu grupo objetivo? 78% Si utilizas el diario alcanzas al 12% de las personas del grupo objetivo.

Ejercicio. Audiencia Útil.

La Revista Hola cuenta con una audiencia al parecer conveniente para una campaña institucional de Cosméticos Revlon. El público objetivo son todas las mujeres que tengan arriba de 14 años.

Para tener seguridad de ello, se requiere calcules lo siguiente: 1.

La audiencia útil de la Revista Hola.

2.

¿Qué porcentaje de la audiencia de la revista pertenece a tu grupo objetivo?

3.

¿A qué porcentaje de las personas del grupo objetivo alcanzamos si utilizamos la Revista Hola?

Calcula la audiencia útil Revista Hola Universo Público Objetivo

34´817,000 17´895,938

M +14 años

Audiencia de la revista Audiencia útil

2´389,000 1´837,141

¿Qué porcentaje de la audiencia del diario pertenece a tu grupo objetivo? 77% Si utilizas el diario alcanzas al 10.26% de las personas del grupo objetivo.

Raiting 

Es la audiencia en cifras relativas, sobre la base que se indique (población total o público objetivo).

Raiting= Audiencia (o Audiencia Útil) x 100 Población total (Público Objetivo )



Raiting Point (1) = 1% de la audiencia

Ejemplo. Raiting del Diario “X”.

Universo 34 817 000

Raiting 12%

Audiencia útil del diario “X” =1909,700

Público Objetivo: Hombres mayores de 18 años= 15 918 082

Raiting= Audiencia (o Audiencia Útil) x 100 Población total (Público Objetivo )

1. ¿Cuál es el raiting de la Revista Hola en h. mayores de 14 años?

2. ¿Cuál es el raiting de la Revista Hola en m. mayores de 14 años?

3. ¿Cuántos puntos de raiting tiene la Revista Hola en la población española?

Audiencia Acumulada 

Es la audiencia total obtenida por un medio o soporte después de más de una inserción.



Se produce en las relaciones entre el medio y los individuos que se exponen a él, en donde el número y su identidad varía constantemente.



Aunque el tamaño de la audiencia permanece relativamente estable, los individuos son parcialmente distintos cada vez.

Audiencia Acumulada del diario “X” Universo 34 817 000

Duplicación de Audiencia 

La duplicación inicia cuando ponemos dos o más inserciones en uno o varios medios.



Cuando insertamos un anuncio en un soporte, dividimos a las personas del gpo. objetivo en: impactados y no impactados.



No incrementa la audiencia neta, pero si se incrementa la audiencia bruta.

Share o Cuota 

Es el porcentaje de la audiencia de un soporte con respecto a la audiencia total del medio en un periodo de tiempo concreto.



Da idea de la aceptación de que goza un programa entre los consumidores de TV frente a su competencia (los programas de las demás cadenas a esa misma hora).

• En los análisis de soportes de TV: SHARE Y RAITING



Share 



Se calcula sobre la audiencia total del medio en un periodo.

Raiting: 

Volumen total de individuos del público objetivo que alcanzamos con el soporte utilizado, por ello



Se calcula sobre el público objetivo (o el universo a que nos estamos refiriendo.

OTS o Impactos 

Se produce un IMPACTO cada vez que un anuncio entra en contacto con una persona del público objetivo.



Los impactos de un plan de medios son el número total de veces que nuestro anuncio tendrá la oportunidad de ser visto u oído por personas del grupo objetivo cuando se hayan cumplido todas las inserciones previstas en un plan.



La cantidad de impactos depende del número de inserciones (presupuesto) PERO TAMBIÉN de la selección de inserciones y el volumen de audiencia conseguido por cada una, ES DECIR soportes con:



IMPACTOS UTILES.

Cobertura 

Significa el porcentaje de personas del grupo objetivo que resultan contactadas al menos una vez por la campaĂąa durante un periodo determinado de tiempo.

Audiencia Bruta 

Es la suma de las audiencias de todos los soportes que constituyen el plan de medios sin descontar las duplicaciones.



Equivale al número total de impactos de la campaña.

Audiencia Neta  Es el conjunto de personas que resulten impactadas por un plan de medios, pero descontando las duplicaciones, triplicaciones, etc.

Para calcular la cobertura Cobertura= Audiencia Neta x 100 P煤blico Objetivo

Audiencia Neta= (Soporte + Soporte) - Duplicaci贸n

1. Selecciona el segundo soporte que en conjunto con el soporte B otorguen la mayor cobertura del plan.

2. Identifica la audiencia neta y bruta de este plan.

Ejercicio 1. Selecciona el segundo soporte que en conjunto con el soporte B otorgue la mayor cobertura al plan.

2. Identifica la audiencia neta y bruta de este plan.

SOPORTE A

433500

B

150798

A

1909700

Audiencia Bruta = 433500 + 1909700 = 2343184 Audiencia Neta = 2343184 – 150798 = 2192386 Cobertura =

2192386 x 100 = 13.77% 15918082

SOPORTE F

59775

B

17533

F

1909700

Audiencia Bruta = 59775 + 1909700 = 1969475 Audiencia Neta = 1969475 – 17533 = 1951942 Cobertura =

1951942 x 100 = 12.26% 15918082

SOPORTE D

582112

B

109763

D

1909700

Audiencia Bruta = 582112 + 1909700 = 2491812 Audiencia Neta = 2491812 – 109763 = 2382049 Cobertura =

2382049 x 100 = 14.96% 15918082

SOPORTE E

533620

B

87494

E

1909700

Audiencia Bruta = 533620 + 1909700 = 2443320 Audiencia Neta = 2443320 – 87494 = 2355826 Cobertura =

2355826 x 100 = 14.79% 15918082

SOPORTE C

923884

B

124360

C

1909700

Audiencia Bruta = 923884 + 1909700 = 2833584 Audiencia Neta = 2833584 – 124360 = 2709224 Cobertura = 2709224 x 100 = 17.01% 15918082

Conclusi贸n El soporte C es el que junto con el soporte B otorgar铆a una mayor cobertura.

Frecuencia 

El número de veces que los individuos están expuestos al mensaje publicitario. Se puede expresar como: • Frecuencia Media, OTS • Distribución de Frecuencias

Frecuencia Frecuencia Media =

No. de impactos No. de personas impactadas

Frecuencia Media = 2 343, 200 = 1.07 2 192, 402

Es decir el 13.77% del grupo objetivo (cobertura) tendrán la oportunidad media de ver el anuncio 1,07 veces. (2´192,402 / 15´918,082) La frecuencia media de un plan CON DOS INSERCIONES tiene que ser necesariamente inferior a 2.

La frecuencia se incrementa a medida que incrementa el número de inserciones y el número de soportes.

El número de impactos aumenta más rápidamente que el de personas contactadas.

Frecuencia Distribución de Frecuencias Una veces= 2´ 041, 604 = 12,82% Dos veces= 150,798 = 1,0%

Representa el número de individuos (%) que han recibido un impacto, dos impactos, etc.

Es decir el 12.82% del grupo objetivo (cobertura) equivalente a 2 ´041,604 personas tendrán oportunidad de verlo una vez, y el 1,0% del público objetivo equivalente a 150,798 personas tendrán la oportunidad de verlo 2 veces.

Una distribución de frecuencias aporta mucho datos de valor acerca de la eficacia de un plan, no sólo cuantas personas sino también cuántos OTS.

Frecuencia Distribución de Frecuencias Una veces= 2´ 041, 604 = 12,82% Dos veces= 150,798 = 1,0%

Representa el número de individuos (%) que han recibido un impacto, dos impactos, etc.

Es decir el 12.82% del grupo objetivo (cobertura) equivalente a 2 ´041,604 personas tendrán oportunidad de verlo una vez, y el 1,0% del público objetivo equivalente a 150,798 personas tendrán la oportunidad de verlo 2 veces.

Una distribución de frecuencias aporta mucho datos de valor acerca de la eficacia de un plan, no sólo cuantas personas sino también cuántos OTS.

Gross Rating Points (GRPs) 

Su utilidad radica en que tiene la propiedad de relacionar entre sí las principales variables que se analizan en un plan de medios.



Es la suma de ratings de todas las inserciones.



Es una cifra global, bruta.



Útil para identificar la fuerza y la presión publicitaria de las campañas en relación con su tiempo de permanencia en los medios.

Para calcular un GRP 1.

Suma de los ratings de todas las inserciones.

2.

Total de impactos x 100 PĂşblico Objetivo

3.

Cobertura x OTS

Aud. Útil 433500

B

150798

A

Aud. Útil 1909700

Púb. Objetivo 15´918,082 1. Calcula los OTS del plan con una inserción en cada soporte.

2. Calcula los GRP´s alcanzados al pautar una inserción en el soporte A y una inserción en el soporte B. (Haz el cálculo con las 3 fórmulas).

3. ¿Cuántos GRP´s alcanzarías si pautaras 3 inserciones en el Soporte B y 2 inserciones en el Soporte A?

1. Selecciona el segundo soporte que en conjunto con el soporte B otorguen el mayor número de GRP´s a un plan de dos inserciones (Uno por soporte).

Costo por mil 

Expresa el costo de alcanzar a 1000 individuos del grupo objetivo.



Permite evaluar el éxito de un plan de medios en su objetivo de obtener un mayor alcance a un menor precio.



No debe utilizarse para comparar el costo de planes con definiciones de público objetivo distintos.

Costo por rating point 

Es el costo de impactar a un 1% del público objetivo.



Se convierte en uno de los principales puntos de negociación con cadenas de TV.



Permite hacer rápidas comparaciones para identificar la presión publicitaria entre las marcas.



Es un índice que relaciona los parámetros de (impactos, cobertura, frecuencia).

Para calcular

costo por mil

Tarifa x 1000 Audiencia

Para calcular

costo por rating point

Tarifa GRP´s

Riesgos 

Sobrevaluar el GRP. • Ejemplo pág. 311



Buscar como único objetivo conseguir un volumen muy alto de GRP´s a un precio muy barato sin preocuparse por la calidad de los impactos publicitarios.

• 1 GRP = 1 GRP

C贸mo se hace

un Plan de Medios

1er. Paso

Análisis de Antecedentes 1.

Estudio del briefing.

1.

2.

3.

4.

2.

Análisis de la actividad publicitaria de la competencia.

1.

2.

3.

4.

3.

Solicitud de datos (confección de propios formatos).

Briefing adicional Contrabriefing Analizar el contexto publicitario.

Descripción del mercado Inversión publicitaria total y por medios Audiencia general de medios.

Inversión publicitaria de las marcas en $ y GRP´s.

Análisis de la estrategia general de comunicación.

Pilas Vectra 1. Descripci贸n del mercado

Cuota de mercado Unidades

Marca A Marca B Marca C Vectra Marca D Marca E Otras Marcas

58.1 10.4 9.8 10.2 4.7 2.5 4.3

Pilas Vectra 2. An谩lisis de la actividad publicitaria de la competencia.

Inversi贸n Publicitaria en pilas el茅ctricas

Diarios Suplementos Revistas Televisi贸n Radio Cine Exterior Total %

A 0 0 2 144 0 0 21 168 20.3

B 0 7 7 598 0 0 0 611 73.8

C 4 0 2 0 0 0 5 12 1.4

VECTRA 0 0 0 0 0 0 0 0 0

D 3 8 12 0 3 0 12 38 4.6

E 0 0 0 0 0 0 0 0 0

TOTAL % 7 0.8 15 1.8 23 2.8 742 89.5 3 0.4 0 0 38 4.6 829 100 100

Pilas Vectra Conocimiento y uso de marcas Mencionada en 1er. lugar Total menciones Marca Habitual Comprada Ăşltima vez

Marca A Marca B Marca C Vectra Marca D Marca E

66.3 11.8 10.2 9.8 1.7 0.2

97 56.2 33.1 66.9 22.6 5.4

90.2 12.7 10.9 7.2 5.4 2.7

88.7 13.2 9.8 5.4 5.3 3.1

Pilas Vectra Penetraci贸n en los medios total gpo. objetivo Diarios 38 38.4 Suplementos 33.8 33.7 Revistas 54.7 50 Televisi贸n 91.1 93.6 Radio 56.6 55.4 Cine 8.3 5.7 TV. Audiencia Acumulada total gpo. objetivo TVE 1 52.1 52.2 TVE 2 19 19.3 Antena 3 47.2 46.6 Tele 5 33.9 35.2 Canal + 7.5 6.2

2° Paso

Definición de Objetivos 1.

Definición del público objetivo para medios.

“Mujeres casadas, de mentalidad moderna y activas, que quieren lo mejor para su familia, pero no consideran imprescindible dedicar mucho tiempo a las labores domésticas. Que viven en grandes ciudades”.

“Amas de casa, de 24 a 35 años, NSE media- media, media-alta, alta, residentes de ciudades de más de 250,000 habitantes”.

2.

Definición de los objetivos a alcanzar con los medios.

3er Paso

Recomendación de Medios 

Análisis del consumo de los medios por parte del público objetivo.



Factores cuantitativos y cualitativos que aconsejan utilizar o rechazar unos u otros medios.



Determinación de la intensidad necesaria para conseguir eficiencia y competitividad en cada medio.



Distribución del presupuesto por medios.

4° Paso

Recomendación de periodos de actividad e intensidades y presupuesto para cada periodo. 

¿Hasta qué punto deben concentrarse las inserciones para superar el nivel mínimo de frecuencia, sin superar el máximo por encima del cuál el individuo empieza a reaccionar negativamente?



Campañas a intervalos regulares VS. irregulares.

5° Paso

Selección y Recomendación de Soportes. 

Obtención de ranking de soportes (audiencia, costos, rentabilidad, afinidad).



Examen de los factores cuantitativos y cualitativos que aconsejan incluir o rechazar unos u otros.



Creación de una o varias combinaciones de soportes y distribución de las inserciones.

6° Paso

Elaboración del calendario de inserciones y del presupuesto. 

Resumen gráfico de la campaña.



Confección del presupuesto total y desglosado por periodos y por medios.

7째 Paso Resumen de resultados esperados.

8째 Paso Recomendaciones para la negociaci처n y la compra.

9째 Paso Seguimiento.

Ejemplo de Criterios de Planificaci贸n

Factores que indican la inversión publicitaria 

Factores del mercado: 

Etapa del ciclo de vida del producto • • • •



Lanzamiento Crecimiento Madurez Decadencia

Participación en el mercado

Pilas Vectra - Pila de larga duración. Tiene precio similar al de otras pilas de las mismas características y su nivel de distribución no es superior ni inferior al de muchas otras marcas.

- Objetivo de Mercadotecnia: Reanimar ventas y recuperar cuota de mercado debido a una pérdida paulatina de notoriedad.

- Público objetivo: Individuos (hombres y mujeres) mayores de 25 años que viven en poblaciones urbanas del país.

- Inversión en medios: 20 millones de pesos.

Conocimiento y uso de marcas Mencionada en 1er. lugar Total menciones Marca Habitual Comprada última vez

Marca A Marca B Marca C Vectra Marca D Marca E

66.3 11.8 10.2 9.8 1.7 0.2

97 56.2 33.1 66.9 22.6 5.4

90.2 12.7 10.9 7.2 5.4 2.7

88.7 13.2 9.8 5.4 5.3 3.1

Pilas Vectra Cuota de mercado Unidades

Marca A Marca B Marca C Vectra Marca D Marca E Otras Marcas

Diarios Suplementos Revistas Televisi贸n Radio Cine Exterior Total %

58.1 10.4 9.8 10.2 4.7 2.5 4.3 Inversi贸n Publicitaria en pilas el茅ctricas Distribuci贸n por medios (Millones de pesos) A B C VECTRA D 0 0 4 0 3 0 7 0 0 8 2 7 2 0 12 144 598 0 0 0 0 0 0 0 3 0 0 0 0 0 21 0 5 0 12 168 611 12 0 38 20.3 73.8 1.4 -38 4.6

E 0 0 0 0 0 0 0 0 -100

TOTAL % 7 0.8 15 1.8 23 2.8 742 89.5 3 0.4 0 0 38 4.6 829 100 100

Pilas Vectra Penetraci贸n en los medios total gpo. objetivo Diarios 38 38.4 Suplementos 33.8 33.7 Revistas 54.7 50 Televisi贸n 91.1 93.6 Radio 56.6 55.4 Cine 8.3 5.7 Televisi贸n total

gpo. objetivo

TVE 1

52.1

52.2

TVE 2

19

19.3

Antena 3

47.2

46.6

Tele 5

33.9

35.2

7.5

6.2

Canal +

Realizar un plan de medios Ejercicio: Se te pide realizar lo siguiente:      

Análisis de los antecedentes.

Definición de objetivos.

Recomendación de medios.

Recomendación de periodos de actividad y de intensidades y presupuesto para cada periodo.

Selección y recomendación de soportes.

Elaboración de calendario de inserciones y presupuesto.