MarketingWeek τεύχος 1585

TEYXOΣ Νο.1585

06 19 ΑΠΡ. 2020 TIMH: 5,00 ΕΥΡΩ ISSN 2585 2396 www.marketingweek.gr

B

R

A

N

D

S

BRANDS ΑΣΠΙ∆Α ΓΙΑ ΤΗΝ ΥΓΕΙΑ

Υπευθυνότητα και ενσυναίσθηση στην πρώτη γραµµή «άµυνας» MEDIA VIEWS

«Αύξηση τηλεθέασης αλλά όχι και...διαφηµιστικής δαπάνης»

Interview

Insights

Ο Πρόεδρος του Σ∆Ε στέλνει ένα ξεκάθαρο µήνυµα: Τώρα είναι ώρα για ψυχραιµία αλλά και υπεύθυνη συµπεριφορά των brands απέναντι στους καταναλωτές. ΣΕΛ. 18

Σε µια εποχή που «καλεί» για στοχευµένη, προσωπική και αξιόπιστη επικοινωνία, το E-Mail Marketing είναι εδώ, δυνατότερο και πιο σχετικό από ποτέ. ΣΕΛ. 28

Γρ. Αντωνιάδης, Σ∆Ε

E-Mail Marketing 2020 NEA ΗΜΕΡΟΜΗΝΙΑ ΥΠΟΒΟΛΗΣ ΥΠΟΨΗΦΙΟΤΗΤΩΝ ΕΩΣ: 22 Μαΐου 2020

www.peakawards.gr

Διοργάνωση

Official publication

Κριτική Επιτροπή ΠΡΟΕΔΡΟΣ ΚΡΙΤΙΚΗΣ ΕΠΙΤΡΟΠΗΣ

Ηλίας Σούσης Head of Domestic Market & YouTube Greece, Bulgaria, Cyprus & Malta, Google

Βασίλης Κατσικάδης

SEM Manager, FIH

Νίκος Κωστρόγλου Managing Partner, Koolmetrix

Κωνσταντίνος Σκλήρης

Business Development Manager, Google

Αντώνης Βεντούρης

Λίντα Γαλάζιου

Έρη Δηµητροπούλου

Consultant, Reborrn

Head of Digital Performance, Aegean Airlines

Διονύσης Κατσίµπας

Χρήστος Κεραµιδάς

Digital Marketing Manager, Sleed

Πάνος Λαδάς

Managing Director, ON.marketing

Θανάσης Σοφιανός

Founder, CEO, Relevance Digital Agency

Head of Performance Marketing, Ogilvy

Client Partner, Reprise Digital

Γιώργος Μονοκάνδυλος Head

of Branding and Creative Agencies, Google Greece

Χάρης Τάκας

Marketing Manager, Head of Performance & Offline Marketing, efood

Δηµήτρης Καλτσάς

Head of Digital Performance and Web Analytics, Interamerican

Τάσος Κιτσαράς Γενικός Διευθυντής, Mindshare

Πάνος Μπάσιος

Theo Κοκκινιάς, VP, Performance Marketing, Chewy

Δηµήτρης

Managing Director, iProspect Μπαχτσεβάνης Greece Head of Digital & Partner, Omnicliq

Ιάσωνας Τριγώνης

Business Unit Director, Head of Performance, Adjust

Αλέξανδρος Φράγκος

Insights & Partnerships Lead, Google

Κώστας Καµπάκης

Managing Director, EMEA Headquarters, ForestView

Eλένη Καπίρη

Performance Director, Ζenithmedia

Χρύσα Καραµανίδη

Chief Innovation Officer, Upstream

Πάνος Κοντόπουλος CEO,

Γιάννης Κρανίτης

Founder & CEO, SEM Wizard

Co-Founder, Wedia

Χριστόδουλος Πορλίγκης

Κωνσταντίνος Σκιάνης

Γιώργος Σίκος

Αλέξανδρος Κοκόλης

Head of Performance, Mozaik

Γιώργος Χαραλαµπάκης Co-

Founder, Codefunnels

Founder & Managing Partner, MEDIACUBE

Ελευθέριος Χατζηανδρέου Chief

Growth Officer, Virail GmbH

www.peakawards.gr NEA ΗΜΕΡΟΜΗΝΙΑ ΥΠΟΒΟΛΗΣ ΥΠΟΨΗΦΙΟΤΗΤΩΝ ΕΩΣ: 22

Μαΐου 2020

ΥΠΟΨΗΦΙΟΤΗΤΕΣ: Φίλιππος Κιουρτσιδάκης, Τ: 210 661 7777 (εσωτ. 224) E: fkiourtsidakis@boussias.com ΧΟΡΗΓΙΕΣ: Άννα Γυπαράκη, Τ: 210 6617777 (εσωτ. 152) Ε: agyparaki@boussias.com

Industry Head, Google

Digital Marketing Senior Specialist, OTE

MarketingWeek Contents

INSIGHTS 28 12 Brands-ασπίδα για την υγεία Υπευθυνότητα και ενσυναίσθηση στην πρώτη γραµµή «άµυνας» 18 Γρηγόρης Αντωνιάδης, Σ∆Ε «Με δύναµη, υπευθυνότητα και αισιοδοξία θα τα καταφέρουµε» 22 Εντοµοκτόνα / Εντοµοαπωθητικά προϊόντα Καινοτοµία, επικοινωνία και διαρκής ανανέωση «οπλοστασίου» 28 E-Mail Marketing 2020 Στοχευµένη επικοινωνία, στην πιο κρίσιµη εποχή

ΣΕ ΚΑΘΕ ΤΕΥΧΟΣ

05 Επικαιρότητα 09 Media Views 11 Creativity

ΜΟΝΙΜΕΣ ΣΤΗΛΕΣ

06 Marketing… Rules! 07 Brand Forward 40 Data 42 Η τελευταία σελίδα

B

R

A

N

D

34 YouTube Ads Leaderboard 2019 Βranded content που κερδίζει το µυαλό και την καρδιά των θεατών 36 All Things Facebook and Instagram ‘20 Έµφαση σε διαλειτουργικότητα και messaging, µε στρατηγικό measurement

S

COVER STORY

Brands-ασπίδα για την υγεία Brands υγείας, ατοµικής φροντίδας και καθαριότητας, επαναπροσδιορίζουν στρατηγική και επικοινωνία µε φόντο τα αυξηµένα επίπεδα ζήτησης αλλά και προσδοκιών από τους καταναλωτές. ΣΕΛ. 12

INDUSTRY FOCUS

Εντοµοκτόνα / Εντοµοαπωθητικά Συνεχής αναθεώρηση της προϊοντικής γκάµας, ανανέωση συνθέσεων, επένδυση σε «πράσινα» συστατικά, δυναµική επικοινωνία και in-store, φαίνεται να αποτελούν τα «όπλα» της αγοράς. ΣΕΛ. 22

EVENTS

All Things Facebook and Instagram ‘20 Το Facebook εµπλουτίζεται διαρκώς µε νέα apps και εργαλεία. Το ετήσιο συνέδριο για την πλατφόρµα, ανέδειξε τις ευκαιρίες που προκύπτουν για τους διαφηµιζόµενους. ΣΕΛ. 36 06 19.04. 2020 • MarketingWeek

3

MarketingWeek Editorial

Κανονικότητα στην εποχή της ανατροπής Της Κατερίνας Πολυμερίδου, kp@boussias.com

Ε

4

κκωφαντική σιωπή. Αυτός είναι ο «ήχος» που ακούω, όταν, από μία θορυβώδη και δραστήρια αίθουσα σύνταξης, βρίσκομαι να δουλεύω στο σαλόνι του σπιτιού. Κι όσο κι αν η τηλεόραση παίζει σε «λούπα» το ίδιο δελτίο ειδήσεων -με άλλους αριθμούς κάθε φορά-, η αίσθηση του «αφύσικου», κυριαρχεί. Νέα δεδομένα, lockdown, απότομη προσαρμογή. Μέσα στην απόλυτη αυτή ανατροπή, η διατήρηση μιας κάποιας κανονικότητας, ορθώνεται επιτακτική. Αυτός είναι και ένας από τους λόγους για τον οποίο «κρατάτε» στα ηλεκτρονικά χέρια του υπολογιστή σας, αυτό το τεύχος. Ένα τεύχος που οργανώθηκε, συντάχθηκε και κυκλοφόρησε εν μέσω κούρσας οργάνωσης τηλεργασίας, συνειδητοποίησης της πραγματικότητας, αφομοίωσης καταιγισμού πληροφοριών. Και όμως, συνηθίζουμε. Συνεντεύξεις, ρεπορτάζ, ειδικά αφιερώματα, όλα όσα περιλαμβάνει η ύλη ενός κανονικού τεύχους, σε μια περίοδο απόλυτης «μη κανονικότητας». Σε αυτό το ιδιαίτερο λοιπόν τεύχος, ζητήσαμε από τον καθ’ ύλην αρμόδιο για το οικοσύστημα του marketing, τον Πρόεδρο του ΣΔΕ Γρηγόρη Αντωνιάδη, να κάνει για μας μια πρώτη αποτίμηση της κατάστασης. Ποια είναι τα κύρια ζητούμενα που αναδύονται, πώς διαφοροποιούνται οι ανάγκες των brands, τι λέει η διεθνής αγορά, ποια είναι η εικόνα για την επόμενη μέρα. Μία λέξη μπορούμε να πούμε ότι προκύπτει από τα λεγόμενά του: «Υπευθυνότητα». Με ότι σημαίνει και όπως κι αν μεταφράζεται αυτό για τον καθένα. Παράλληλα, μέσα από το πλούσιο επικοινωνιακό οπλοστάσιο των brands, είδαμε να ξεχωρίζει λόγω της συγκυρίας το E-Mail Marketing και αποφασίσαμε να το «φωτίσουμε» λίγο περισσότερο. Ποιες είναι οι κρυφές του δυνάμεις, γιατί μπορεί να φανεί χρήσιμο ειδικά σήμερα και τι σημαίνει συνετή αξιοποίηση στην εποχή του COVID-19; «Be helpful, relevant, compassionate», μας είπαν οι ειδικοί. Στο ραντάρ των τάσεων της επικαιρότητας «χτύπησε» επίσης ο σχηματισμός ενός νέου οικοσυστήματος «προϊόντων-ασπίδα» για την υγεία και την υγιεινή. Μιλήσαμε μαζί τους, αναζητώντας τον κοινό παρονομαστή που προκύπτει για τη διαφημιστική προσπάθεια ετερόκλητων κατά τα άλλα κατηγοριών. Στα ρεπορτάζ μας και με τη συνδρομή του DailyFax, καταγράψαμε τις αλλαγές που συντελούνται στον διαφημιστικό λόγο των brands, απογράψαμε το πρώτο «κύμα» συνεισφοράς των διαφημιζόμενων στη μάχη της Πολιτείας κατά του COVID-19, επιχειρήσαμε να σκιαγραφήσουμε τις κυριότερες αλλαγές στο τοπίο των Μέσων και κυρίως της τηλεόρασης. Αυτά και άλλα ακόμη συνθέτουν αυτό το τεύχος, που ελπίζει να συνεισφέρει με την παρουσία του στη δική σας αναζήτηση «κανονικότητας», μέσα σε μια πλήρως ανατρεπτική εποχή. MW MarketingWeek • 06 - 19.04. 2020

ΕΚΔΟΤΗΣ

Μιχάλης Κ. Μπούσιας ΣΥΜΒΟΥΛΟΣ ΕΚΔΟΣΕΩΝ

Δηµήτρης Κορδεράς

ΔΙΕΥΘΥΝΤΡΙΑ ΕΚΔΟΣΕΩΝ

Αντωνία Κατσουλιέρη AΡΧΙΣΥΝΤΑΚΤΡΙΑ

Κατερίνα Πολυµερίδου ΣΥΝΤΑΚΤΕΣ

Ευγενία Κουτήφαρη Κατερίνα Νικολοπούλου Ναταλία Ανδρικοπούλου ΔΙΕΥΘΥΝΤΡΙΑ ΠΩΛΗΣΕΩΝ

Νένα Γιαννακίδου

ΤΜΗΜΑ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ

Αγγέλα Κοντού akontou@boussias.com Βίκυ Χαραλάµπους vcharalambous@boussias.com ART DIRECTOR

Γιώργος Τριχιάς ΓΡΑΦΙΣΤΙΚΗ ΕΠΙΜΕΛΕΙΑ

Μαρία Πετροπούλου ΦΩΤΟΓΡΑΦΟΣ

Κορνήλιος Σαραντίογλου IMAGE BANK

www.shutterstock.com ΤΜΗΜΑ ΣΥΝΔΡΟΜΩΝ

Aµαλία Ψιλούδη Δηµήτρης Φαραός Θανάσης Μουτζίκος ΓΡΑΜΜΑΤΕΙΑ

Δήµητρα Σπανού ΕΚΤΥΠΩΣΗ-ΒΙΒΛΙΟΔΕΣΙΑ

Pressious Arvanitidis

ΣΥΣΚΕΥΑΣΙΑ/ΕΝΘΕΣΗ/ΕΠΙΚΟΛΛΗΣΗ

Presstime

ΛΟΓΙΣΤHΡΙΟ

Κωσταντίνος Χασιώτης, Αλέξης Σουλιώτης, Λίνα Γκολοµάζου ΣΥΝΔΡΟΜΕΣ (ΕΤΗΣΙΕΣ)

Εταιρειών: €115 Στελεχών/Ιδιωτών: €60 Φοιτητών: €60 Κύπρου-Εξωτερικού: €150 ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑ

ΒOUSSIAS ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΕΣ Ε.Π.Ε. Κλεισθένους 338, Τ.Κ. 153 44, Γέρακας Τ.: 210 661 7777 Website: www.boussias.com Κωδικός ΕΛΤΑ: 011656 ISSN 2585-2396

MarketingWeek News &Views ADVERTISING

Νέος Head of Strategy στην Publicis Groupe Greece Τη θέση του Head of Strategy του Publicis Groupe Greece ανέλαβε ο Δημήτρης Τσούτσος, Marketing Strategist με περισσότερα από 12 χρόνια εμπειρίας στο χώρο του marketing και της επικοινωνίας σε Ελλάδα και εξωτερικό. Έχει χειριστεί μεγάλους λογαριασμούς, όπως Vodafone, Coca-Cola CEE και Mastercard CEE, αποσπώντας πολυάριθμα βραβεία σε ελληνικά και διεθνή φεστιβάλ, όπως Golden Drum, Eurobest και Euro Effie Awards. Ο Αντώνης Πασσάς, CEO του Publicis Groupe Νοτιοανατολικής Ευρώπης, δήλωσε: «Αποστολή του Publicis Groupe είναι να καθοδηγεί τους πελάτες στον συνεχή μετασχηματισμό και στη μετάβασή τους σε μια νέα εποχή επικοινωνίας που συνδυάζει τη δημιουργικότητα, τα data και την τεχνολογία. Σε αυτό το ταξίδι, η χάραξη της στρατηγικής από τον νέο μας Head of Strategy, Δήμητρη Τσούτσο, αποτελεί το κομβικό στάδιο που εγγυάται την επιτυχία κάθε επικοινωνιακού εγχειρήματος».

MARKETING

Η Cosmote άλλαξε το εταιρικό της σλόγκαν Σειρά δράσεων έχει ξεκινήσει η Cosmote, με σκοπό την υποστήριξη των συνδρομητών της στην περίοδο της πανδημίας του COVID-19. Στο πλαίσιο αυτό, προχώρησε και στην αλλαγή του εταιρικού της slogan, το οποίο γίνεται «Από το σπίτι, καλύτερα για όλους». Παράλληλα, η νέα σελίδα www.cosmote.gr/apotospiti, που δημιούργησε η Cosmote, προσφέρει στους συνδρομητές συνεχείς ενημερώσεις για τις δράσεις της και για τα ψηφιακά εργαλεία που μπορούν να χρησιμοποιούν για την εξυπηρέτησή τους. «Παρακολουθούμε στενά τις εξελίξεις, ακούμε τις ανάγκες, προσαρμόζουμε ανάλογα τη λειτουργία και τις δράσεις μας», ανέφερε σε μήνυμά του ο Πρόεδρος και Διευθύνων Σύμβουλος του Ομίλου ΟΤΕ, Μιχάλης Τσαμάζ.

ADVERTISING

Spec από τον ΕΟΤ για το Visitgreece.gr Ο ΕΟΤ προκήρυξε διαγωνισμό για την επιλογή αναδόχου του έργου «τεχνική και σχεδιαστική αναβάθμιση της διαδικτυακής πύλης www.visitgreece.gr». Σκοπός είναι η ανανέωση της επίσημης σελίδας του Ελληνικού Οργανισμού Τουρισμού, με στόχο να καταστεί διεθνώς η κύρια και βασική πηγή πληροφόρησης για τον ελληνικό τουρισμό, με το πλέον λειτουργικό για τον χρήστη και τεχνικά άρτιο λογισμικό. Σύμφωνα με τον Γενικό Γραμματέα Ε.Ο.Τ. Δημήτρη Φραγκάκη, «η δουλειά μας στον ΕΟΤ συνεχίζεται, παρά την κρίση του κορονοϊού. Έχουμε κάνει μία καλή προετοιμασία το τελευταίο διάστημα, όσον αφορά το νέο visitgreece και ήρθε η ώρα να προχωρήσουμε στην υλοποίησή του. Το χρειάζεται η χώρα μας, το έχει ανάγκη ο τουρισμός μας. Άλλωστε, η επόμενη μέρα της σημερινής κρίσης πρέπει να μας βρει, όσο το δυνατόν, πιο έτοιμους και πιο δυνατούς».

Με την συνεργασία του Daily Fax

Marketing... Rules! Ο λόγος στα μέλη του ΣΔΕ. Απόψεις υψηλόβαθμων στελεχών του Marketing και της Επικοινωνίας.

Του Πάνου Μήλια, Digital Acceleration Manager, Nestle Hellas

Η

Πρόκληση προσαρμογής

μεγαλύτερη πρόκληση για το marketing σήμερα είναι… η διαχείριση της πανδημίας, που δυστυχώς είναι σε πλήρη εξέλιξη. Η παγκόσμια κρίση έχει ανατρέψει τα πάντα και έχει αλλάξει πλήρως τη συμπεριφορά του καταναλωτή. Η πρόκληση της προσαρμογής στις πρωτόγνωρες αυτές συνθήκες και ο επαναπροσδιορισμός της στρατηγικής επικοινωνίας είναι τεράστια. Η εξέλιξη που θα αλλάξει ριζικά την επικοινωνία στην ψηφιακή εποχή, είναι… ήδη εδώ. Στην εποχή των social media, ο καταναλωτής έχει λόγο για κάθε είδους ενέργεια των brands. Θα επιδοκιμάσει, θα σχολιάσει και κυρίως δεν θα χαριστεί σε κανένα λάθος. Πόσω μάλλον τώρα, που λόγω του Covid 19, ο καταναλωτής επικοινωνεί ακόμα περισσότερο μέσω social media. Η διαφάνεια στο ψηφιακό οικοσύστημα θα επιτευχθεί όταν… όλα τα εμπλεκόμενα μέρη, εκδότες, διαφημιστικές, διαφημιζόμενοι, πλατφόρμες, καταλάβουν ότι μόνο κερδισμένοι μπορούν να βγουν. Δεν αρκεί να το απαιτούν οι διαφημιζόμενοι, πρέπει να το θέλουν όλοι και να δουλέψουν με διαφάνεια μαζί. Η εξέλιξη της τάσης του in-housing θα εξαρτηθεί από… τα αποτελέσματα που θα έχουν όσοι το εφαρμόσουν. Αν η ποιότητα είναι υψηλή, σε συνδυασμό με τη μείωση του κόστους, τότε θα αναπτυχθεί και θα αλλάξει για πάντα τη σχέση διαφημιζόμενου-agency. Ειδικά στις σημερινές συνθήκες που όλα αλλάζουν διαρκώς, το να έχεις εσωτερικά μια δημιουργική ομάδα είναι τεράστιο πλεονέκτημα. Αυτή την εποχή, επενδύω σε Μέσα που… καταναλώνονται εντός σπιτιού. Αν το μήνυμά μας είναι σωστό και το περιβάλλον που θα προβληθεί ασφαλές, η αύξηση της τηλεθέασης και του digital, μας βοηθά. Οι μάρκες οφείλουν να σταθούν δίπλα στους καταναλωτές και να μην προσπαθήσουν να επωφεληθούν από την κρίση. Όμως, πρέπει να είναι πολύ προσεκτικοί όσον αφορά στο brand safety: κανένας marketer δεν θα ήθελε να δει το μήνυμά του σε ένα περιβάλλον γεμάτο αρνητικές ειδήσεις. Μια δουλειά που ζήλεψα είναι… η επικοινωνία των Burger King τα τελευταία χρόνια. Σύγχρονη, επίκαιρη, απλή, έξυπνη και προπάντων θαρραλέα: τα λέει «έξω από τα δόντια» και πάντα συζητιέται.

Ο Σύνδεσμος Διαφημιζομένων Ελλάδoς, μέλος της Παγκόσμιας Ομοσπονδίας Διαφημιζομένων (WFA), υποστηρίζει έμπρακτα αποτελεσματικές και υπεύθυνες πρακτικές marketing και επικοινωνίας.

06 - 19.04. 2020 • MarketingWeek

5

MarketingWeek News &Views Brand Forward Του Γιώργου Αναστασιάδη, Managing Partner της Milk Έχετε άποψη; g.anastasiadis@milk.com.gr

Branding στην εποχή του κορωνοϊού

Α 6

ν και ακόμα υπάρχει αβεβαιότητα για πολλά που σχετίζονται με την πανδημία, φαίνεται ότι όλοι συμφωνούν σε ένα: Σε αντίθεση με την προηγούμενη κρίση της δεκαετούς οικονομικής ύφεσης, η συγκεκριμένη κρίση θα έχει περιορισμένη διάρκεια - λίγους ή κάπως περισσότερους μήνες. Για αυτό το λόγο είναι σημαντικό η σκέψη να μην περιοριστεί στο πώς το brand θα αντέξει κατά τη διάρκειά της αλλά να αναζητήσει τρόπους για να βγει πιο δυνατό στην επόμενη εποχή, η οποία αναμένεται πολύ ενδιαφέρουσα. Πώς το brand θα διατηρήσει και θα ενισχύσει τη σχέση του με τους καταναλωτές ώστε να επωφεληθεί από την κρίση; Η διακοπή κάθε δραστηριότητας της μάρκας κατά τη διάρκεια της κρίσης μπορεί να αποδειχτεί εξίσου μεγάλο λάθος με τη συνέχεια της δραστηριότητάς της σαν να μην έχει αλλάξει τίποτα. Ο καταναλωτής χρειάζεται το brand σας και περιμένει από αυτό. Όχι αναγκαστικά την εύκολη λύση, την παροχή υγειονομικού υλικού ή οικονομικών πόρων για την άμβλυνση των αρνητικών επιπτώσεων της πανδημίας στην κοινωνία. H προσφορά ενός brand σε αυτές τις δύσκολες στιγμές έχει μεγαλύτερο νόημα όταν συνάδει ή, ακόμα καλύτερα, όταν προκύπτει από το ίδιο το brand purpose. Δεν έχει νόημα όλες οι μάρκες να προσφέρουν ιατρικά υλικά και τρόφιμα. Αν π.χ. ένα brand υπόσχεται επικοινωνία, η εποχή του Μένουμε Σπίτι του προσφέρει πεδίο δόξας λαμπρό. Το ίδιο και αν υπόσχεται ψυχαγωγία ή μαγειρική γεύση και απόλαυση. Αν υπόσχεται αγάπη και έρωτα ας σκεφτεί, πώς μπορεί να ενώσει ανθρώπους που σήμερα είναι χωρισμένοι στα σπίτια τους; Αν υπόσχεται ευτυχία, πώς θα μπορούσε να μετριάσει την κατάθλιψη που ήδη αρχίζει και γίνεται εμφανής σε κάποια σπίτια; Προφανώς τα παραδείγματα είναι άφθονα. Και έχει ενδιαφέρον, πέρα από το αυτονόητο, να σκεφτεί κανείς και το διαφορετικό. Αφού τα περισσότερα brands θα προσπαθήσουν να αξιοποιήσουν την ευκαιρία, πώς μπορεί το δικό μας brand να διαφοροποιηθεί, να την αξιοποιήσει πιο δημιουργικά ώστε να κερδίσει την προσοχή και την αποδοχή; Και πώς θα το κάνει με τέτοιο τρόπο, διακριτικό και κομψό, ώστε να μην φανεί ότι προσπαθεί να επωφεληθεί μιας δύσκολης κατάστασης ή να χτυπήσει τους ανταγωνιστές του; Αλλά όπως προανέφερα, το ζήτημα δεν είναι μόνο οι λίγοι μήνες της πανδημίας στους οποίους η μάρκα καλείται να δείξει υψηλό βαθμό ενσυναίσθησης, αλλά κυρίως οι επόμενοι. Αυτές τις μέρες συντελούνται μεγάλες αλλαγές σε αντιλήψεις και συμπεριφορές. Πώς θα αρχίσουμε από τώρα να προετοιμάζουμε το brand ώστε να αξιοποιήσει τις νέες συνθήκες που θα έχουν διαμορφωθεί στην επόμενη περίοδο;

MarketingWeek • 06 - 19.04. 2020

DIGITAL MARKETING

Νέα Head of Performance Marketing στην Ogilvy H Έρη Δημητροπούλου ανέλαβε επικεφαλής στο Performance Marketing τμήμα της Ogilvy. Διαθέτει πολυετή εμπειρία στον χώρο του digital marketing, έχοντας διαχειριστεί απαιτητικά έργα για σημαντικούς πελάτες και συνεργαστεί με τα μεγαλύτερα brands της ελληνικής αγοράς. Πριν αναλάβει καθήκοντα στην ομάδα της Ogilvy, κατείχε τη θέση της Group Account Director στη Reprise Digital Greece. Ο Χρήστος Λάτος, Deputy CEO της Ogilvy, δήλωσε: «Το Performance Marketing βρίσκεται στην καρδιά της λειτουργίας της εταιρείας όντας μία από τις σημαντικότερες και πιο γρήγορα αναπτυσσόμενες υπηρεσίες μας. Η δημιουργία προσωποποιημένου περιεχομένου και η ταυτόχρονη προώθηση και βελτιστοποίησή του στις social media πλατφόρμες αποδεδειγμένα δημιουργεί business impact. Η Έρη αναλαμβάνει αυτή τη σημαντική θέση με στόχο την περαιτέρω ανάπτυξη του τμήματός μας».

MARKETING

Η Μασούτης με νέα Διευθύντρια Marketing Τα καθήκοντα της Διεύθυνσης Marketing στην εταιρεία Μασούτης ανέλαβε η Μαριάννα Σαμαρά. Διαθέτει πολυετή εμπειρία στο marketing σε θέσεις ευθύνης γνωστών εταιρειών, τόσο στη βιομηχανία τροφίμων, στη μόδα και το retail με βασικά σημεία αναφοράς το rebranding και την επίτευξη απαιτητικών στόχων. Έχει Master στο Marketing, Advertising, P.R. από το University of Sheffield, και είναι απόφοιτη από το Πανεπιστήμιο Μακεδονίας, Οργάνωση και Διοίκηση Επιχειρήσεων. «Είναι ιδιαίτερη χαρά μου η ένταξη στο δυναμικό της εταιρείας Μασούτης που αποτελεί πρότυπο για την ανθρωποκεντρική της κουλτούρα και τις αξίες της και μεγάλη τιμή η συμβολή στην περαιτέρω στρατηγική της ανάπτυξη πανελλαδικά», σχολίασε η ίδια.

MARKETING

Νέος Γενικός Διευθυντής Ευρείας στη L’Oréal Hellas Ο Γιώργος Κοντάκος, Γενικός Διευθυντής Κλάδου Προϊόντων Ευρείας Διανομής της L’Oréal Hellas, ανέλαβε τη θέση Γενικού Διευθυντή στον αντίστοιχο κλάδο στην Ιταλία. Τον Γιώργο Κοντάκο διαδέχεται στη θέση του Γενικού Διευθυντή του Κλάδου Προϊόντων Ευρείας Διανομής για τη L’Oréal Hellas ο Πάνης Κοροπούλης, ο οποίος και ξεκίνησε την καριέρα του από τον συγκεκριμένο κλάδο. Στη συνέχεια μετακινήθηκε στον Κλάδο Πολυτελείας, ανέλαβε Γενικός Διευθυντής της YSL Ελλάδος και το 2010 μετακινήθηκε στον Κλάδο Δερμοκαλλυντικών αναλαμβάνοντας Sales Director και στη συνέχεια Γενικός Διευθυντής. Ο Γιώργος Κοντάκος ξεκίνησε επίσης την καριέρα του στη L’Oréal Hellas. Συνέβαλε στην μεταμόρφωση του Κλάδου Προϊόντων Ευρείας και στην είσοδο του Κλάδου στο retail με το λανσάρισμα της NYX professional make up.

Με την συνεργασία του Daily Fax

ADVERTISING

Το «#Μένουμε σπίτι», πυροδοτεί τη δημιουργικότητα Νέες καμπάνιες αλλά και προσαρμογές, σύμφωνα με τα καινούργια δεδομένα

Μ

ετά το πρώτο «σοκ» και την αμηχανία που έφερε το ξέσπασμα τη κρίσης του κορωνοϊού, φαίνεται ότι brands και διαφημιστικοί συνεργάτες βρίσκουν τον βηματισμό τους και εξειδικεύουν τα μηνύματα που θέλουν να περάσουν αυτή την εποχή στο κοινό. Εμψυχωτικές καμπάνιες, ανάδειξη εταιρικών αξιών, μηνύματα αλληλεγγύης αλλά και χρηστικές πληροφορίες για εξελιγμένες υπηρεσίες που απαντούν στα ζητούμενα της κατάστασης, είναι μερικά από τα συστατικά της επικοινωνίας στην εποχή του #Μένουμε σπίτι.

ΕΜΨΥΧΩΣΗ ΚΑΙ ΑΛΛΗΛΕΓΓΥΗ Οι μάρκες δεν διστάζουν ακόμη και να «αποδομήσουν» το λογότυπό τους, προκειμένου να εκφράσουν τη συμπαράσταση και αλληλεγγύη τους. Χαρακτηριστική η καμπάνια της Audi, όπου οι τέσσερις κρίκοι της αλυσίδας του logo ανοίγουν και ξανακλείνουν για να υπογραμμίσουν το μήνυμα «Κρατάμε αποστάσεις. Μένουμε

ενωμένοι». Παράλληλα, συγκεκριμένες εταιρικές αξίες επιστρατεύονται, όπως η σχέση της ΙΚΕΑ με την έννοια του σπιτιού: «Είμαι το σπίτι σου και είμαι πάντα εδώ για σένα», λέει η νέα καμπάνια της αλυσίδας, που επιχειρεί να φέρει στο προσκήνιο την μοναδική σχέση που ο καθένας έχει με το δικό του σπίτι. Στο ίδιο μήκος κύματος, η πρόσφατη άκρως συναισθηματική καμπάνια της ΔΕΛΤΑ για το φρέσκο γάλα επιστρατεύει το tagline της με σκοπό να παρακινήσει τους καταναλωτές να μείνουν σπίτι «για καθετί που αξίζει», όπως είναι φυσικά η σχέση των γονιών με τα παιδιά τους. «Αυτές τις μέρες που μένουμε σπίτι, ας απολαύσουμε το μεράκι μας», λέει από την πλευρά του ο καφές Bravo, συνδέοντας το «μεράκι» που χαρακτηρίζει τη φιλοσοφία του, με όμορφες δημιουργικές στιγμές στο σπίτι.

ΤΑ SUPER MARKETS ΣΤΗΝ ΠΡΩΤΗ ΓΡΑΜΜΗ Καθώς οι αλυσίδες super market έχουν επιφορτιστεί με το μεγάλο βάρος της τροφοδοσίας των νοικοκυριών μέσα σε

ΕΙΔΙΚΑ ΛΑΝΣΑΡΙΣΜΑΤΑ Ο εγκλεισμός των καταναλωτών στο σπίτι δημιουργεί και νέες, αναπάντεχες ανάγκες όπως είναι η…επίσκεψη στο περίπτερο! Η ekioskys.gr έχει λανσάρει καμπάνια που προωθεί τη δυνατότητα online παραγγελίας όλων των ειδών περιπτέρου, με μήνυμα «Τα όλα, πάντα, με ασφάλεια στην πόρτα σου». Είδαμε επίσης το delivery.gr να προβάλει τις υπηρεσίες του με online καμπάνια και με μήνυμα «Θες delivery; Βάλε το .gr», ενώ, γενικότερα και οι αλυσίδες εστίασης δείχνουν ιδιαίτερη δραστηριότητα επικοινωνιακά, προβάλλοντας τις δυνατότητές τους για online ή και τηλεφωνικές παραγγελίες. Λύση στο πρόβλημα της απασχόλησης των παιδιών στο σπίτι θέλει να προσφέρει το κανάλι Zouzounia TV, λανσάροντας με τηλεοπτική διαφήμιση το Zouzounia TV+, μία νέα ψηφιακή πλατφόρμα με πάνω από 250 ώρες παιδικού προγράμματος σε ασφαλές και ad free περιβάλλον. Τη δυνατότητα εξ αποστάσεως παραγγελίας ακόμη και παιχνιδιών, προσφέρουν οι retailers. Μένουμε στο σπίτι, αλλά δεν μένουμε χωρίς παιχνίδι», λέει σχετικά η αλυσίδα Μουστάκας. Τα brands διακρίνουν και την ανάγκη για καλύτερες προσφορές, καθώς οι νέες συνθήκες έχουν και οικονομικές επιπτώσεις για τους καταναλωτές. «Είμαστε δίπλα σας με όλη μας την ενέργεια», λέει η Elpedison, προβάλλοντας έκπτωση 5% στην τιμή ηλεκτρικού ρεύματος. Η αλυσίδα Market In από την πλευρά της επικοινωνεί τις χαμηλές τιμές της, με μήνυμα «Μέσα στην κρίση, είναι η λύση».

αντίξοες συνθήκες, οι περισσότερες αισθάνθηκαν την ανάγκη να αναγνωρίσουν τη συνεισφορά των εργαζομένων τους σε αυτό τον αγώνα. Παράλληλα, αξίες που έχουν χτιστεί σε διάρκεια ετών, όπως η σχέση εμπιστοσύνης με το καταναλωτικό κοινό και η προτεραιότητα που δίνουν πάντα στους καταναλωτές, αποδεικνύονται σε αυτή τη δύσκολη περίοδο πολύτιμα επικοινωνιακά εφόδια. «Μαζί θα βγούμε νικητές από αυτή τη δοκιμασία», αναφέρει η Μασούτης, ένα μεγάλο ευχαριστώ στους «δικούς της ήρωες» απευθύνει η ΑΒ Βασιλόπουλος, «ευχαριστούμε τους δικούς μας ανθρώπους» λένε τα My Market, «oφείλουμε τεράστια ευγνωμοσύνη σε όλους τους εργαζομένους» λέει η Lidl Ελλάς.

ΜΕ ΑΙΧΜΗ ΤΟΥ ΔΟΡΑΤΟΣ ΤΗΝ ΕΞΥΠΗΡΕΤΗΣΗ Οι περισσότεροι retailers σπεύδουν να ενημερώσουν τους καταναλωτές ότι η καραντίνα δεν χρειάζεται να τους στερήσει την πρόσβαση σε είδη που δεν είναι μεν πρώτης ανάγκης όπως τα τρόφιμα, αλλά που μπορούν να βελτιώσουν σημαντικά τη ζωή στο σπίτι. Είτε μέσα από καινούργιες καμπάνιες, είτε προσαρμόζοντας υφιστάμενες επικοινωνίες, retailers όπως Πλαίσιο, Media Markt, Public, Γερμανός, Praktiker, Public, Κωτσόβολος κ.α., εστιάζουν στις δυνατότητες online και τηλεφωνικών παραγγελιών, στην «ανέπαφη» και άμεση παράδοση, στην ποκιλία χρήσιμων προϊόντων για τις «μέρες καραντίνας».

ΤΑ MEDIA #ΜΕΝΟΥΝ ΣΠΙΤΙ «Οι φήμες είναι σαν τους ιούς. Εξαπλώνονται γρήγορα», λέει νέα καμπάνια της εφημερίδας Καθημερινή, αντιπαραβάλλοντας την έγκυρη και ψύχραιμη ενημέρωση που προσφέρει και επικοινωνώντας τη συνδρομητική της υπηρεσία. Στο ίδιο μήκος κύματος κινείται και το Έθνος της Κυριακής, υπογραμμίζοντας την «παράδοση στην πόρτα». Από τη δική του πλευρά, ο Ant1 χτίζει την εταιρική του εικόνα με το μήνυμα «Μένουμε σπίτι. Είμαστε ένα».

06 - 19.04. 2020 • MarketingWeek

7

MarketingWeek News &Views

Με την συνεργασία του Daily Fax

ΕΤΑΙΡΙΚΗ ΥΠΕΥΘΥΝΟΤΗΤΑ

Συστράτευση των επιχειρήσεων στη μάχη ενάντια στην πανδημία Δωρεές σε υλικοτεχνική υποδομή, στήριξη του υγειονομικού προσωπικού της χώρας Εν μέσω της προσπάθειας για την αντιμετώπιση της εξάπλωσης του κορωνοϊού, ο ιδιωτικός τομέας στέκεται στο πλευρό της Πολιτείας. Αναλαμβάνοντας πρωτοβουλίες στήριξης, οι εταιρείες δείχνουν ότι είναι έτοιμες να συνδράμουν, άμεσα και με πράξεις. Εδώ, καταγράφουμε το πρώτο «κύμα» των δράσεων αυτών, που διαρκώς εμπλουτίζονται.

ΣΤΗΡΙΖΟΝΤΑΣ ΤΟ ΕΣΥ

8

Η Eurobank προχώρησε στην προσφορά νοσοκομειακού εξοπλισμού και υγειονομικού υλικού για την ενίσχυση των νοσοκομείων και την προστασία του ιατρικού και νοσηλευτικού προσωπικού, καθώς και των αναγκών των ΜΕΘ. Η Αθηναϊκή Ζυθοποιία δώρισε στο Υπουργείο Υγείας 100.000 μάσκες, η Μύλοι Λούλη διαθέτει χρηματικό ποσό για τη στήριξη του Εθνικού Συστήματος Υγείας, και ο ΟΠΑΠ προσφέρει υγειονομικό υλικό πρώτης ανάγκης για το σύστημα δημόσιας υγείας. Η Μέγα Προϊόντα Ατομικής Υγιεινής προχώρησε στη δωρεά 20 νοσοκομειακών κλινών με προδιαγραφές ΜΕΘ, ενώ η Γιώτης ΑΕ προέβη στη δωρεά 20 αναπνευστήρων για την επάνδρωση ΜΕΘ των νοσοκομείων της Ελλάδας.

H Notos Com Συμμετοχές δώρισε 2 αναπνευστήρες εντατικής θεραπείας στα νοσοκομεία της χώρας και ο όμιλος Ηρακλής προχώρησε σε δωρεά Isobox ειδικής κατασκευής στο Γενικό Νοσοκομείο – Κέντρο Υγείας Κύμης και στο Γενικό Νοσοκομείο Βόλου, για την υποδοχή και τον έλεγχο ασθενών. Η Septona προχώρησε σε δωρεά 35 καινούριων Μόνιτορ υψηλής για την ενίσχυση των ΜΕΘ, η Ήπειρος δώρισε εξοπλισμό ηλεκτρονικής παρακολούθησης για 24 κλίνες ΜΕΘ και η ΜΕΒΓΑΛ προχώρησε σε δωρεά εργαστηριακού εξοπλισμού στο Εργαστήριο Μικροβιολογίας του Αριστοτελείου Πανεπιστημίου Θεσσαλονίκης, το οποίο έχει αναλάβει την ανάλυση των δειγμάτων για κρούσματα Covid-19 της Β. Ελλάδας. Η Mytilineos προχώρησε στην αγορά 65

MarketingWeek • 06 - 19.04. 2020

ειδικών αναπνευστήρων, για χρήση στις ΜΕΘ, η Εταιρεία Ανωτάτων Στελεχών Επιχειρήσεων (ΕΑΣΕ) προχώρησε σε δωρεά 5.000 μασκών για τα νοσοκομεία της χώρας, ενώ οι ασφαλιστικές εταιρείες-μέλη της ΕΑΕΕ προσφέρουν 150.000 ευρώ στο ΕΣΥ. Στη δωρεά 2 εκατ. ευρώ για την ενίσχυση των ελληνικών νοσοκομείων με αναπνευστήρες, κλίνες κατάλληλες για ΜΕΘ και άλλο ιατρικό εξοπλισμό, προχωρά ο όμιλος ΟΤΕ, ενώ στην προμήθεια και δωρεά 250.000 χειρουργικών μασκών προχώρησε η Stoiximan. Η Εθνική Ασφαλιστική προέβη σε προμήθεια 100.000 χειρουργικών μασκών και 10 monitors παρακολούθησης ζωτικών λειτουργιών μονάδων ΜΕΘ, ο ασφαλιστικός όμιλος Eurolife ERB προχώρησε στη δωρεά υγειονομικού υλικού, ιατρικού εξοπλισμού και ειδών απολύμανσης και υγιεινής στα Κέντρα Κοινωνικής Πρόνοιας σε όλη την Ελλάδα, ενώ η L’Oréal Hellas εξοπλίζει με αντισηπτικά χεριών συνεργαζόμενα νοσοκομεία, φαρμακεία και ιατρούς στην Ελλάδα. Σε δωρεά 10 αναπνευστήρων υψηλής τεχνολογίας για την ενίσχυση των ΜΕΘ προχώρησε και η Ευρωπαϊκή Πίστη ενώ ο όμιλος Fourlis προσφέρει προϊόντα Ikea στο Νοσηλευτικό Ίδρυμα Μετοχικού Ταμείου Στρατού.

ΣΤΟΝ «ΑΓΩΝΑ» ΚΑΙ ΤΟ ΑΥΤΟΚΙΝΗΤΟ

Ο όμιλος επιχειρήσεων Σαρακάκη έθεσε στη διάθεση του Εθνικού Οργανισμού Δημόσιας Υγείας (ΕΟΔΥ) επιβατικά αυτοκίνητα Honda & Mitsubishi και δίκυκλα Honda για τη διευκόλυνση των μετακινήσεων των κινητών συνεργείων δειγματοληψίας σε όλη την Ελλάδα. Η Kosmocar ΑΕ παραχώρησε στην Πολιτεία ένα άρτια εξοπλισμένο ασθενοφόρο Volkswagen Crafter, για την αντιμετώπιση των αυξημένων αναγκών των υπηρεσιών υγείας, ενώ έθεσε στη διάθεση του ΕΟΔΥ επιβατικά αυτοκίνητα για να χρησιμοποιηθούν από τα κινητά συνεργεία λήψης δειγμάτων

Σε συνεργασία με την Κεντρική Ένωση Δήμων Ελλάδας (ΚΕΔΕ), η Τoyota Ελλάς παρέχει 150 οχήματα για την κάλυψη αναγκών μετακίνησης για το πρόγραμμα «Βοήθεια στο Σπίτι».

ΣΤΟ ΠΛΕΥΡΟ ΤΩΝ ΕΡΓΑΖΟΜΕΝΩΝ ΥΓΕΙΑΣ

Η εταιρεία Everest προσφέρει καθημερινά στους γιατρούς, τους νοσηλευτές αλλά και όλο το υπόλοιπο προσωπικό των δημόσιων νοσοκομείων καφέ ή φρεσκοστυμμένο χυμό πορτοκάλι δωρεάν οποιαδήποτε ώρα της ημέρας. Η Κρι Κρι προσφέρει γιαούρτια καθημερινά στο προσωπικό του Γενικού Νοσοκομείου Σερρών, το οποίο και ενισχύει με την παροχή αναγκαίου ιατρικού εξοπλισμού.

ΔΙΕΘΝΕΙΣ ΔΡΑΣΕΙΣ

H Lufthansa δεσμεύτηκε να απελευθερώσει, γρήγορα και χωρίς γραφειοκρατία, όλο το προσωπικό της που διαθέτει ιατρική κατάρτιση ώστε να εργαστεί εθελοντικά στα ιδρύματα περίθαλψης. Ο όμιλος H&M ξεκίνησε την παραγωγή προσωπικού προστατευτικού εξοπλισμού τον οποίο θα διαθέσει σε νοσοκομεία και σε εργαζόμενους ιατροφαρμακευτικής περίθαλψης, ενώ η Novartis δεσμεύτηκε να δωρίσει έως και 130 εκατομμύρια δόσεις γενόσημης υδροξυχλωροκίνης, η οποία υπόκειται σε αξιολόγηση για τη θεραπεία της νόσου Covid-19. Η Microsoft δημιούργησε Bot ιατροφαρμακευτικών υπηρεσιών και η Google ανακοίνωσε χρηματοδότηση ύψους άνω των 800 εκατ. δολαρίων, προκειμένου να στηρίξει παγκοσμίως οργανισμούς υγείας και κυβερνήσεις, ΜμΕ και εργαζομένους στον τομέα της υγείας. Η Unilever, εξήγγειλε πακέτο στήριξης αξίας 100 εκατ. δολαρίων με αποδέκτες οργανώσεις που βρίσκονται στην πρώτη γραμμή καταπολέμησης του ιού. Ο όμιλος Estée Lauder, συμμετέχει στη μάχη κατά του Covid-19 σε επίπεδο παραγωγής αντισηπτικών και ενισχύοντας οικονομικά οργανισμούς και ΜΚΟ.

MarketingWeek Media Views

Επιμέλεια: Ναταλία Ανδρικοπούλου nataliandrio@yahoo.com

ΤΗΛΕΟΡΑΣΗ

Σε τροχιά πτώσης 30% συνεχίζει η διαφημιστική δαπάνη στην τηλεόραση Σημαντική μείωση του CPR. Την ώρα που όλοι οι δείκτες τηλεθέασης εκτοξεύονται, το κόστος της διαφήμισης μειώνεται δραματικά, ενώ συρρικνώνεται η λίστα των διαφημιζόμενων. Προβλέψεις για τον επόμενο μήνα.

Μ

ε σημαντική υποχώρηση της τάξεως του 30% συνεχίζεται η πορεία της διαφημιστικής δαπάνης στα media και ειδικότερα στην ελεύθερη τηλεόραση που βιώνει το ιστορικό παράδοξο: να συγκεντρώνει την υψηλότερη τηλεθέαση της δεκαετίας, αν όχι από ιδρύσεως της, αυξάνοντας διαρκώς το κοινό της, χωρίς ωστόσο να εξαργυρώνει το ιστορικό της ρεκόρ σε διαφημιστικά έσοδα. Αντιθέτως, «μπαίνει μέσα». Η πανδημία και οι έκτακτες συνθήκες που προκαλεί με την αναστολή δραστηριότητας των περισσότερων τομέων του εμπορίου μειώνουν δραστικά τον αριθμό των εταιρειών που επιθυμούν ή έχουν λόγο να διαφημιστούν και ως εκ τούτου οδηγούν σε ραγδαία μείωση της συνολικής διαφημιστικής δαπάνης. Τα κανάλια, από την πλευρά τους, βλέποντας μεγάλα πακέτα διαφημιζόμενων να αποσύρονται σταδιακά από τις 10 Μαρτίου, κάνουν τη δική τους τιμολογιακή πολιτική λόγω συρρίκνωσης της ζήτησης, μειώνοντας δραματικά το CPR (cost per reach). Σύμφωνα με στελέχη της διαφημιστικής αγοράς, τις τελευταίες εβδομάδες το CPR έχει συρρικνωθεί από 3,5-4 σε 2-2,5 ευρώ, δίνοντας έτσι τη δυνατότητα στους διαφημιζόμενους να αγοράζουν διαφήμιση πολύ φθηνότερα. Παράλληλα, αυξάνονται ραγδαία όλοι οι δείκτες τηλεθέασης και το ποσοστό των ανοικτών δεκτών, με την κάλυψη του μέσου να ξεπερνά πλέον το 81%, το οποίο μεταφράζεται σε περίπου 8.400.000 να ανοίγουν τον τηλεοπτικό δέκτη έστω για ένα λεπτό. Η τηλεθέαση αγγίζει πλέον ποσοστό 30% επί του πληθυσμού, όπερ σημαίνει ότι σχεδόν 3 εκατομμύρια παρακολουθούν τηλεόραση κατά μέσο όρο το κάθε λεπτό, ενώ ο ημερήσιος χρόνος τηλεθέασης εκτοξεύεται στις 8,5 ώρες για το σύνολο του κοινού, ξεπερνά τις 7,5 ώρες για το

κοινό 18-54 και στο γυναικείο κοινό αγγίζει σχεδόν τις δέκα ώρες την ημέρα! Η αλματώδης αύξηση της τηλεθέασης δημιουργεί ευνοϊκές συνθήκες για τους διαφημιζόμενους που στόχο έχουν το μήνυμά τους να φτάσει σε όσο το δυνατόν περισσότερο κοινό, και να πετύχουν υψηλό GRP (gross rating point). Όπως αναφέρουν στελέχη από media agencies «αν σε μια συντηρητική καμπάνια θέλεις για παράδειγμα 150 GRP την εβδομάδα, τώρα πιάνεις εύκολα 500 GRP, λόγω της ραγδαίας αύξησης της τηλεθέασης. Γι’

ΣΥΜΦΩΝΑ ΜΕ ΣΤΕΛΕΧΗ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ, ΤΟ CPR ΕΧΕΙ ΣΥΡΡΙΚΝΩΘΕΙ ΑΠΟ 3,5-4 ΣΕ 2-2,5 ΕΥΡΩ, ΔΙΝΟΝΤΑΣ ΤΗ ΔΥΝΑΤΟΤΗΤΑ ΣΤΟΥΣ ΔΙΑΦΗΜΙΖΟΜΕΝΟΥΣ ΝΑ ΑΓΟΡΑΖΟΥΝ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ ΠΟΛΥ ΦΘΗΝΟΤΕΡΑ. ΤΗΝ ΙΔΙΑ ΣΤΙΓΜΗ Η ΤΗΛΕΘΕΑΣΗ ΑΓΓΙΖΕΙ ΤΟ 81% αυτό δεν έχουμε δει κανέναν να επενδύει περισσότερα χρήματα. Αντιθέτως, μικρότερος αριθμός πελατών μπορεί να πάρει τα ίδια GRP με λιγότερα χρήματα». Με άλλα λόγια, οι πελάτες είναι πολύ λιγότεροι, η διαφήμιση πολύ φθηνότερη και το κοινό πολλαπλάσιο. Πως γεμίζουν τα διαφημιστικά διαλείμματα; Ουδείς από τους εναπομείναντες διαφημιζόμενους δεν έχει προχωρήσει σε αυξηση του ad spending. Με τα ίδια χρήματα που είχαν ήδη υπολογίσει, «αγοράζουν» περισσότερο χρόνο.

ΠΟΙΟΙ ΑΠΟΤΡΕΠΟΥΝ ΤΗΝ ΕΛΕΥΘΕΡΗ ΠΤΩΣΗ Την... απόλυτη καταστροφή αποτρέπουν για την ώρα τρεις κλάδοι του επιχειρείν, που συνεχίζουν να σημειώνουν υψηλό τζίρο. Το μεγαλύτερο όγκο διαφήμισης «σηκώνουν» τα σούπερ μάρκετ, τα φάρμακα και οι στοιχηματικές για την προώθηση του live casino –δεδομένου ότι άλλες στοιχηματικές επιλογές έχουν σταματήσει λόγω αναστολής όλων των πρωταθλημάτων ανά τον κόσμο-. Για το αμέσως προσεχές διάστημα ενόψει και του Πάσχα -το οποίο θα είναι πολύ διαφορετικό λόγω συνέχισης των περιοριστικών μέτρων μετακίνησης και με κλειστά ακόμα τα εμπορικά καταστήματα, δημιουργώντας ωστόσο συνθήκες κατανάλωσης-, αναμένεται μια κινητικότητα από εποχικά προϊόντα, όπως τρόφιμα, μεγάλες αλυσίδες πολυκαταστημάτων και παιχνιδιών που λειτουργούν πλέον αποκλειστικά με e-shops. Σε άνοδο φέρονται να βρίσκονται και κοινωνικές καμπάνιες μεγάλων διαφημιζόμενων που επιθυμούν να επικοινωνήσουν όχι ευθέως το προϊόν τους αλλά την κοινωνική τους υπευθυνότητα μέσω διαφόρων δράσεων, δωρεών κλπ.

ΜΕΙΩΣΗ ΚΑΤΑΝΑΛΩΣΗΣ Η μάχη, ωστόσο, ακόμα δεν έχει κριθεί. Ο φόβος που διαβλέπουν στελέχη της αγοράς είναι να υπάρξει σημαντική πτώση της κατανάλωσης στα τέλη Απριλίου, λόγω της κόπωσης που θα επιφέρει ο παρατεταμένος «εγκλεισμός» αλλά και η γενικευμένη ανασφάλεια για το οικονομικό μέλλον. Αν υπάρξει παράταση της υγειονομικής και συνακόλουθης οικονομικής κρίσης για μεγάλο χρονικό διάστημα, τότε μοιραία διαμορφώνεται στα νοικοκυριά ψυχολογία περιορισμού των εξόδων στα απολύτως απαραίτητα.

06 - 19.04. 2020 • MarketingWeek

9

MarketingWeek Media Views

Επιμέλεια: Ναταλία Ανδρικοπούλου nataliandrio@yahoo.com

ΤΥΠΟΣ

Νέα επεισόδια στη μεγάλη μάχη επιβίωσης του Τύπου Η πώληση των εφημερίδων στα σούπερ μάρκετ αλλάζει το χρόνο έκδοσής τους ενώ εισάγονται νέοι τρόποι διάθεσης και διανομής τους ηλεκτρονικά και με διανομή κατ’ οίκον. Επίσπευση της ενίσχυσης του Τύπου με διπλή ένεση ρευστότητας από το κράτος. εφημερίδων στα σούπερ μάρκετ, καθώς είναι τα μόνα καταστήματα που σε κάθε περίπτωση -ακόμα και της αυστηρότερης καραντίνας- θα παραμείνουν ανοιχτά.

10

Σ

ε αλλαγή παραδείγματος οδεύει ο εγχώριος Τύπος, που εν μέσω πανδημίας δίνει τη μεγάλη μάχη της επιβίωσης με εφαρμογή σημαντικών αλλαγών στον τρόπο διανομής και πώλησης των εφημερίδων, αλλά και έκτακτη ένεση ρευστότητας από το κράτος. Όπως και σε άλλους τομείς, μεταξύ των οποίων η ψηφιοποίηση του δημοσίου, έτσι και με τον Τύπο χρόνιες παθογένειες που τον οδηγούσαν σε αργό θάνατο αντιμετωπίζονται τώρα εν ριπή οφθαλμού με ρηξικέλευθες αποφάσεις και επίσπευση των μέτρων στήριξης που μένει πάντως να φανεί αν θα αποδειχθούν «too little, too late». Η πρώτη μεγάλη αλλαγή αφορά στο χρόνο έκδοσης των εφημερίδων. Όπως όλα δείχνουν, η έννοια της κυριακάτικης εφημερίδας οδηγείται στο… χρονοντούλαπο της ιστορίας, ελέω πανδημίας. Από τις πρώτες ημέρες της κρίσης, οι εφημερίδες και τα περιοδικό υπέστησαν κατακόρυφη πτώση της κυκλοφορίας τους καθώς μεταξύ άλλων, όπως έκανε γνωστό το πρακτορείο Αργος, έκλεισαν τουλάχιστον 150 σημεία πώλησης. Η είδηση αυτή σήμανε συναγερμό και πυροδότησε μια σειρά εξελίξεων με την Ένωση Ιδιοκτητών Ημερησίων Εφημερίδων Αθηνών (ΕΙΗΕΑ) να κάνει επείγον διάβημα προς την κυβέρνηση να επιβάλλει την πώληση των

MarketingWeek • 06 - 19.04. 2020

ΙΣΤΟΡΙΚΗ ΑΛΛΑΓΗ ΓΙΑ ΤΙΣ ΚΥΡΙΑΚΑΤΙΚΕΣ ΕΦΗΜΕΡΙΔΕΣ Η ΜΕΤΑΦΟΡΑ ΤΟΥΣ ΣΑΒΒΑΤΟ, ΩΣΤΕ ΝΑ «ΣΥΝΑΝΤΟΥΝ» ΤΟΥΣ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΕΣ ΣΤΑ ΡΑΦΙΑ ΤΩΝ SUPER MARKET ΠΟΤΕ ΤΗΝ… ΚΥΡΙΑΚΗ Η εν λόγω διάταξη, παρά τις αντιδράσεις των ιδιοκτητών σούπερ μάρκετ, εντάχθηκε σε πράξη νομοθετικού περιεχομένου και στη συνέχεια, οδήγησε και σε αλλαγή του χρόνου κυκλοφορίας των εφημερίδων. Λόγω της απόφασης τα σούπερ μάρκετ να παραμένουν κλειστά τις Κυριακές, οι μεγάλες κυριακάτικες εφημερίδες αλλάζουν πλέον… μέρα και κυκλοφορούν το Σάββατο, για να μπορεί το αναγνωστικό κοινό να τις βρει στους πάγκους ενώ κάνει τα υπόλοιπα ψώνια του. Μια άλλη ιστορική αλλαγή, είναι ότι υπό την πίεση της έκτακτης συνθήκης της πανδημίας εντατικοποιήθηκε η ηλεκτρονική διάθεση των εφημερίδων που ήδη «ανέβηκαν» στην πλειοψηφία τους και διατίθενται επί πληρωμή σε πλατφόρμες όπως το readpoint, όπου με ένα μικρό αντίτιμο, αποστέλλεται το pdf ολόκληρης της έκδοσης.

ΠΛΕΟΝ ΚΑΙ…DELIVERY ΕΦΗΜΕΡΙΔΩΝ Παράλληλα ξεκίνησε υπηρεσία ηλεκτρονικής παραγγελίας delivery των

εφημερίδων, με το ekioskys την πρώτη εβδομάδα εφαρμογής να προσφέρει μια εφημερίδα δωρεάν για κάθε παραγγελία καφέ στο σπίτι. Εν μέσω καραντίνας, ταυτόχρονα, ενισχύεται το σύστημα των συνδρομών «όπως Αμερική», που υπόσχεται να φέρει την εφημερίδα στην πόρτα σας. Για παράδειγμα, το «Έθνος» προσφέρει τρίμηνη συνδρομή με 30 ευρώ. Η πανδημία επιταχύνει παράλληλα την εφαρμογή των μέτρων οικονομικής στήριξης του Τύπου που κρατά ήδη σχεδόν τρία χρόνια χωρίς να φέρει απτό αποτέλεσμα. Οι έκτακτες συνθήκες οδηγούν σε έκτακτα μέτρα, διττού χαρακτήρα. Από τη μία οι εφημερίδες εντάσσονται στο πρόγραμμα της διαφημιστικής καμπάνιας για λόγους δημόσιας υγείας ύψους έως 11 εκατομμύρια ευρώ, τη διαχείριση του οποίου ανέλαβε η Initiative. Η εταιρεία σχεδιάζει το media plan για τη διανομή των διαφημιστικών σποτ ενημέρωσης του κοινού σε όλο το εύρος των μέσων (τηλεόραση, ραδιόφωνο, εφημερίδες και sites) ενώ ήδη φιλοξενούνται ολοσέλιδες καταχωρήσεις στον Τύπο με κόστος που φέρεται να ανέρχεται σε 10.000 ευρώ ανά σελίδα.

ΕΝΙΣΧΥΣΗ ΥΨΟΥΣ 7,5 ΕΚΑΤ. ΕΥΡΩ Παράλληλα, σε τελικό στάδιο βρίσκεται και το σχέδιο οικονομικής ενίσχυσης των πανελλαδικής κυκλοφορίας εφημερίδων με κονδύλι ύψους 7,5 εκατ. ευρώ, το οποίο είχε ήδη –προ πανδημίας- δεσμευθεί γι’ αυτό το σκοπό. Ήδη έχει ολοκληρωθεί η σύσταση της Γνωμοδοτικής επιτροπής με μέλη από φορείς του Τύπου, που θα γνωμοδοτεί για ζητήματα δεοντολογίας ώστε να αποφευχθεί το ενδεχόμενο επιδότησης σε έντυπα με ρατσιστικό περιεχόμενο. Η τελική μέθοδος διανομής του κονδυλίου αναμένεται να εξειδικευτεί με υπουργική απόφαση του αρμόδιου υφυπουργού Στέλιου Πέτσα.

FCB Gnomi_Γιώτης_Καμπάνια

Η

ΙΔΕΑ Η Γιώτης, μέσα από το νέο της τηλεοπτικό σποτ, προσκαλεί το κοινό σε μια μεγάλη οικογενειακή γιορτή, με αφορμή τον εορτασμό των 90 της χρόνων. Την ταινία υπογράφει η FCB Gnomi, σε παραγωγή Feel Me Films και με μουσική επένδυση από τη Musou. Με σεβασμό στην ιστορία της εταιρείας, η FCB Gnomi αποτύπωσε την ομορφιά των μικρών και μεγάλων καθημερινών απολαύσεων, βάζοντας στον ρόλο του πρωταγωνιστή τα προϊόντα Γιώτης και τη χαρά που προσφέρουν σε όλες αυτές τις περιστάσεις που μας συντροφεύουν. Με σλόγκαν «90 χρόνια, μια οικογένεια», η καμπάνια μας θυμίζει πως η Γιώτης δεν είναι απλά μια εταιρεία, αλλά οικογένεια όλων μας, έχοντας μια μόνιμη θέση στην κουζίνα και στην καρδιά μας, φροντίζοντας να βρίσκεται πάντα δίπλα μας.

4WISEMONKEYS_L’ARTIGIANO_ΚΑΜΠΑΝΙΑ Η ΙΔΕΑ Η L’Αrtigiano αφήνει το φαγητό της να μιλήσει από μόνο του στη νέα της επικοινωνία, την οποία επιμελήθηκε η 4WiseMonkeys. Πρόκειται για μια ASMR 360 καμπάνια που δίνει «βήμα» στις συνταγές της L’Αrtigiano να μιλήσουν κατευθείαν στο κοινό με το μήνυμα «Το αυθεντικό φαγητό δεν χρειάζεται περιγραφή, μιλάει από μόνο του». Η τεχνική του ASMR (Autonomous Sensory Meridian Response) βασίζεται στην ανταπόκριση του ανθρώπινου εγκεφάλου σε συγκεκριμένους ήχους. Η τεχνική με την οποία ακούγονται οι ήχοι του φαγητού της L’Αrtigiano, σε συνδυασμό με την εικόνα, ενεργοποιούν συγκεκριμένα σημεία του εγκεφάλου που ξυπνούν τις αισθήσεις. Αντί να περιγράφει κάποιος εκφωνητής το φαγητό, ακούγεται ο πραγματικός ήχος των φρέσκων υλικών από τη στιγμή που παρασκευάζονται. Τα TVCs, παραγωγή της Avion Films, συμπληρώνονται από digital amplifications με YouTubers που παράγουν τη δική τους L’Αrtigiano ASMR εμπειρία.

creativity H ΔΗΜΙΟΥΡΓΙΚΗ ΕΠΙΚΑΙΡΟΤΗΤΑ

TV & Video, Print, Out of Home, Digital Campaigns, Social Media. της Eυγενίας Κουτήφαρη ekoutifari@boussias.com

Wunderman Thompson_Δέλτα_Καμπάνια

Η

ΙΔΕΑ Η Δέλτα λάνσαρε νέα, επίκαιρη, τηλεοπτική καμπάνια, με την υπογραφή της Wunderman Thompson. Η επικοινωνία είναι αφιερωμένη στην υπέρτατη σχέση παιδιού και γονέα, στην ανάγκη για επικοινωνία και επαφή, ειδικά σήμερα πιο σημαντική από ποτέ. Είναι αφιερωμένη στις στιγμές που αξίζουν και είναι σημαντικές, στις στιγμές με τους αγαπημένους μας. Είναι αυτές οι στιγμές και οι σχέσεις που μας δίνουν τη δύναμη να συνεχίσουμε, να ελπίζουμε και να περιμένουμε καλύτερες ημέρες. Πρόκειται για μια ευαίσθητη ταινία με ήρωες τα παιδιά που μας θυμίζουν τι είναι σημαντικό και αξιακό, ντυμένη με το μουσικό κομμάτι «Όταν έχω εσένα» σε μουσική Σ. Κραουνάκη και στίχους Λ. Λαζόπουλου, σε ερμηνεία της Γιώτας Νέγκα. Στόχος της καμπάνιας να θυμίσει ότι κάθε δυσκολία μπορεί να μεταμορφωθεί σε ευκαιρία, αν επιλέξουμε να την αντιμετωπίσουμε με αισιοδοξία, μαζί με εκείνους που είναι σημαντικοί για εμάς. Η παραγωγή έγινε από την Parasol, με σκηνοθέτη τον Istok Tornjanski.

06 - 19.04. 2020 • MarketingWeek

11

Cover Story BRANDS ΑΣΠΙ∆Α ΓΙΑ ΤΗΝ ΥΓΕΙΑ

Υπευθυνότητα και ενσυναίσθηση στην πρώτη γραµµή «άµυνας» Της Κατερίνας Νικολοπούλου, knikolopoulou@boussias.com

12

Έχοντας στον πυρήνα του DNA τους την αποστολή για προστασία του οργανισµού από «κακόβουλους εισβολείς», brands υγείας, ατοµικής φροντίδας και καθαριότητας επαναπροσδιορίζουν στρατηγική και επικοινωνία, µε φόντο τα αυξηµένα επίπεδα ζήτησης αλλά και προσδοκιών από τους καταναλωτές.

B

Μ

ε την εξάπλωση του κορωνοϊού σε ολόκληρο τον κόσµο να θέτει πιο εµφατικά από ποτέ το ζήτηµα της ενεργούς προστασίας της υγείας, τα brands που εγγενώς προορίζονται για τον σκοπό αυτό καλούνται, όχι µόνο να ανταποκριθούν στην υψηλότερη ζήτηση, αλλά και να εδραιώσουν µακροχρόνιες σχέσεις εµπιστοσύνης µε το κοινό. Επένδυση στην αξιόπιστη ενηµέρωση, διαφάνεια ως προς τη σύσταση και τη δράση, καθώς και ενέργειες εταιρικής υπευθυνότητας, εξελίσσονται στα θεµέλια των σχέσεων αυτών, µε την καινοτοµία να παραµένει το πλέον αποτελεσµατικό «εµβόλιο» για τη θωράκιση των brands.

MarketingWeek • 06 - 19.04. 2020

R

A

N

D

S

ΕΝΙΣΧΥΣΗ ΤΟΥ MINDSET ΠΡΟΛΗΨΗΣ Με το καταναλωτικό κοινό παγκοσµίως να υιοθετεί τα τελευταία χρόνια την κουλτούρα της πρόληψης και να λαµβάνει µέτρα για την προστασία της υγείας του, οι κατηγορίες, τόσο των συµπληρωµάτων διατροφής, όσο και των απολυµαντικών χεριών, κινούνται σε τροχιά ανόδου, διευρυνόµενες σταθερά σε παγκόσµιο επίπεδο. Προβλέψεις της Mordor Intelligence πριν την εµφάνιση του κορωνοϊού τοποθετούσαν τον µέσο ετήσιο ρυθµό ανάπτυξης της κατηγορίας των συµπληρωµάτων διατροφής στο 6,9% για την περίοδο 2020-2025, κυρίως λόγω της αύξησης του κόστους περίθαλψης, αλλά και της επιβάρυνσης

που δέχεται ο οργανισµός από το σύγχρονο lifestyle. Η υποκατηγορία των βιταµινών ενισχύεται σταθερά, ενώ το ταχύτερα αναπτυσσόµενο segment είναι αυτό των λιπαρών οξέων, χάρη στη δηµοφιλία των συµπληρωµάτων µε βάση τα Ωµέγα 3. Όσο για τα προϊόντα απολύµανσης χεριών, αντανακλούν τις προοπτικές που επιφυλάσσει η αγορά προσωπικής υγιεινής και έχουν επιδείξει εντυπωσιακή άνθιση τα τελευταία χρόνια. Αξίζει να σηµειωθεί ότι η ζήτησή τους κορυφώθηκε σε περιόδους έξαρσης ιών, όπως η γρίπη των πτηνών, η γρίπη των χοίρων και o SARS, όπως ακριβώς παρατηρείται και µε τον COVID-19. Σύµφωνα µε εκτιµήσεις της Goldstein Research, χωρίς να λαµβάνονται >

Cover Story ΙΝ ΤΗΕ ΝEW S Η Bayer Ελλάς ανακοίνωσε την κυκλοφορία νέας µορφής Ασπιρίνης, της Ασπιρίνης Complex Cold & Flu σε µορφή κοκκίων (σκόνης), µε τη δύναµη του συνδυασµού δύο δραστικών συστατικών, Aσπιρίνης και Ψευδοεφεδρίνης. Υπόσχεται γρήγορη ανακούφιση από τη ρινική συµφόρηση και τα συµπτώµατα κοινού κρυολογήµατος και γρίπης. Προτείνεται για την αντιµετώπιση, τόσο της ρινικής συµφόρησης, όσο και των άλλων συµπτωµάτων κοινού κρυολογήµατος, και/ή τύπου γρίπης, όπως πονόλαιµος, πονοκέφαλος, πόνοι στις αρθρώσεις και πυρετός. Κυκλοφορεί σε συσκευασία των 10 φακελλίσκων, διαλύεται σε νερό και έχει γεύση πορτοκάλι.

υπόψη τα σηµερινά δεδοµένα, η συγκεκριµένη αγορά αναµένεται να αγγίζει τα 5,08 δισ. δολάρια µέχρι το 2025, καταγράφοντας µέσο ετήσιο ρυθµό ανάπτυξης της τάξης του 11,7%.

14

ΟΙΚΙΑΚΑ ΠΡΟΪΟΝΤΑ ΚΑΙ ΠΡΟΣΩΠΙΚΗ ΠΕΡΙΠΟΙΗΣΗ ΑΝΕΒΑΖΟΥΝ ΤΟΥΣ ΤΖΙΡΟΥΣ Εξαιρετικά αποκαλυπτικά για τις συνήθειες των καταναλωτών είναι τα ευρήµατα πρόσφατης έρευνας της Nielsen, αναφορικά µε την πορεία του οργανωµένου λιανεµπορίου υπό την επίδραση του COVID-19. Εξετάζοντας τα στοιχεία πωλήσεων από την αρχή της χρονιάς µέ-

χρι και την εβδοµάδα 11 του 2020 (09/0315/03), η έρευνα δείχνει ότι ο συνολικός τζίρος των καταστηµάτων -o οποίος περιλαµβάνει τα FMCGs, τα φρέσκα, αλλά και τα διαρκή προϊόντα-, παρουσιάζει αύξηση της τάξεως του +9,8%. Στην εν λόγω αύξηση, η συνεισφορά των 3 τελευταίων εβδοµάδων, για τις οποίες υπάρχουν διαθέσιµα στοιχεία (24/02-15/03) υπολογίζεται στο 80,1%. Πιο συγκεκριµένα, στην προ COVID-19 περίοδο (30/01-23/02), τα ταχυκίνητα καταναλωτικά προϊόντα στο σύνολό τους παρουσίαζαν συγκρατηµένη θετική τάση στο +1,8%, ενώ το διάστηµα από την τελευταία εβδοµάδα του Φεβρουαρίου µέχρι και τις 15 Μαρτίου, η τάση αυτή εκτοξεύτηκε στο +24,1%. Τη µεγαλύτερη ποσοστιαία αύξηση στην περίοδο µετά το ξέσπασµα της πανδηµίας παρουσίασαν στο σύνολό τους οι κατηγορίες που αφορούν στα προϊόντα οικιακής χρήσης, καθώς και στα προϊόντα προσωπικής περιποίησης, οι οποίες κινήθηκαν στο +18,9% και 13,2% αντίστοιχα. Ακολουθούν τα τρόφιµα & ποτά στο +8,9%.

ΕΤΑΙΡΙΚΗ ΥΠΕΥΘΥΝΟΤΗΤΑ ΣΤΗΝ ΠΡΑΞΗ Ενεργοποιώντας άµεσα τα αντανακλαστικά εταιρικής υπευθυνότητας, τα brands που δραστηριοποιούνται στους χώρους της υγείας, της ατοµικής υγιεινής και της καθαριότητας, πέρα από την κινητοποίηση για την κάλυψη της αυξηµένης ζήτη-

ΜΕ ΤΟ ΒΛΕΜΜΑ ΣΤΗΝ ΕΠΟΜΕΝΗ ΜΕΡΑ Όπως και οι καθηµερινές συνήθειες των καταναλωτών, έτσι και οι σχέσεις τους µε τα brands, εκτιµάται ότι θα «στιγµατιστούν» ανεξίτηλα από την παρούσα συγκυρία. Τι στάση οφείλουν να κρατήσουν οι µάρκες; Η Ηρώ Κουµάκη, Εµπορική ∆ιευθύντρια της Isoplus, απαντά: «Η επιλογή της στρατηγικής που θα ακολουθήσουν τα brands την παρούσα χρονική περίοδο ενδεχοµένως να δηµιουργήσει µεταβολές στις υπάρχουσες σχέσεις τους µε τους καταναλωτές, αλλά και στην εικόνα που οι τελευταίοι θα δηµιουργήσουν για τις εταιρείες, είτε προς το θετικό είτε προς το αρνητικό. Οι καταναλωτές αυτή τη στιγµή έχουν την ανάγκη να αισθανθούν ότι τα brands στέκονται δίπλα τους στην προσπάθεια αυτή που γίνεται για την προστασία της υγείας τους, των αγαπηµένων τους, αλλά και του κοινωνικού συνόλου εν γένει. Κι εποµένως, τα brands είναι σηµαντικό να ανταποκριθούν στην πραγµατικότητα. Μια υπεύθυνη, ειλικρινής, αξιόπιστη και µε έµφαση στην ασφάλεια του κοινωνικού συνόλου στρατηγική δηµιουργεί όλες τις προϋποθέσεις για να χτιστεί ή να διατηρηθεί και να αναπτυχθεί περαιτέρω µια ισχυρή σχέση εµπιστοσύνης µε τον καταναλωτή. Παράλληλα, brands που ήδη έχουν µια σταθερή και αξιόπιστη παρουσία µέσα στον χρόνο, µε στρατηγική που έχει στο κέντρο της τον καταναλωτή, την ασφάλειά του και την έγκυρη και ειλικρινή πληροφόρηση, είναι σηµαντικό να συνεχίσουν να επενδύουν στη διατήρηση αυτής και την ανάπτυξή της. Να στέκονται δίπλα στον καταναλωτή, δίνοντας έµφαση στις εξαιρετικά ευαίσθητες ανάγκες του την παρούσα χρονική στιγµή, παρέχοντάς του όλα αυτά που χρειάζεται, εστιάζοντας πάντα στην ποιότητα και την ασφάλεια. Όταν ο καταναλωτής βρει σε ένα brand όλα τα παραπάνω, τότε το σίγουρο είναι ότι θα παραµείνει πιστός».

MarketingWeek • 06 - 19.04. 2020

σης, ανέλαβαν πρωτοβουλίες στήριξης της κοινωνίας και του συστήµατος δηµόσιας υγείας. Στήριξη της ∆ηµόσιας Υγείας: Προς αυτή την κατεύθυνση, η ελληνική εταιρεία Μέγα Προϊόντα Ατοµικής Υγιεινής, παραγωγός των αντιβακτηριδιακών µαντηλιών Wet Hankies και Μέγα, προχώρησε στη δωρεά 20 νοσοκοµειακών κλινών, σχεδιασµένων µε ειδικές προδιαγραφές για ΜΕΘ, προς το Υπουργείο Υγείας, προορισµένες να εξοπλίσουν Μονάδες Εντατικής Θεραπείας των νοσοκοµείων. Από την πλευρά της, η Septona προχώρησε σε δωρεά 35 καινούριων µόνιτορ υψηλής τεχνολογίας, για την ενίσχυση των Μονάδων Εντατικής Θεραπείας του Εθνικού Συστήµατος Υγείας, προσφέροντας τα απαραίτητα εφόδια για την άρτια φροντίδα των πολιτών. ∆ιεθνείς πρωτοβουλίες: Στο διεθνές περιβάλλον, η Unilever εξήγγειλε πακέτο στήριξης αξίας 100 εκατ. ευρώ, µε στόχο την ανακοπή της εξάπλωσης του κορωνοϊού. Η πρωτοβουλία συνίσταται στην προσφορά σαπουνιών, απολυµαντικών, χλωρίνης και τροφίµων, σε διεθνείς οργανισµούς και τοπικούς φορείς. Επιπλέον, η Unilever προσφέρει ένα «µαξιλαράκι» ανακούφισης σε επίπεδο ρευστότητας ύψους 500 εκατ. ευρώ, µέσω πρόωρων πληρωµών σε µικρές και µεσαίες επιχειρήσεις-προµηθευτές της, αλλά και εκτεταµένα προγράµµατα πιστώσεων σε µικρής κλίµακας λιανεµπόρους-πελάτες της. Επίσης, η Novartis ανακοίνωσε τη δέσµευσή της να δωρίσει έως και 130 εκατ. δόσεις γενόσηµης υδροξυχλωροκίνης, η οποία υπόκειται σε αξιολόγηση µέσω κλινικών δοκιµών, για τη θεραπεία του COVID-19. Συνεπείς αρωγοί της κοινωνίας: Σηµειώνεται, ωστόσο, ότι δράσεις µε κοινωνικό πρόσηµο υλοποιούνταν από τα brands των εν λόγω κατηγοριών και πριν την κρίση της πανδηµίας. Ενδεικτικό είναι το case της Klinex και της συνεργασίας της µε σχολεία σε όλη την Ελλάδα, για να δηµιουργήσει τις προϋποθέσεις ενός ασφαλούς σχολικού περιβάλλοντος, µε την προσφορά δωρεάν καθαριστικών προϊόντων για έναν χρόνο σε ∆ηµόσια ∆ηµοτικά σχολεία που έχουν ανάγκη. Επίσης, µε αφορµή τα γεγονότα στα ελληνικά σύνορα, η Superfoods επέλεξε να στηρίξει τους άντρες των σωµάτων ασφα- >

Cover Story

ΟΡΟΣΗΜΑ ΤΗΣ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΙΚΗΣ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑΣ Έξι στάδια που συνδέονται µε µεταβολές στην καταναλωτική συµπεριφορά εντόπισε η Nielsen, στο πλαίσιο των νέων συνθηκών που έχει διαµορφώσει ο κορωνοϊός. Πρόκειται για φάσεις εξέλιξης των αντιδράσεων των καταναλωτών, οι οποίες έχουν ως αφετηρία ορόσηµα που σηµατοδοτούν την πορεία διάχυσης του ιού. Αν και πλέον η Ελλάδα βρίσκεται ήδη στο 5ο στάδιο, η χαρτογράφηση αυτή µπορεί να είναι χρήσιµη και για αντίστοιχες µελλοντικές καταστάσεις. #1 Προληπτικές αγορές προϊόντων υγείας

#2 Αγορές-απάντηση σε προκλήσεις υγείας

#3 Προετοιμασία «αποθήκης»

#4 #5 Προετοιμασία Περιορισμός για καραντίνα δραστηριότητας

#6 Επάνοδος στην κανονικότητα

Καταναλωτικές συμπεριφορές Αυξάνεται το ενδιαφέρον για προϊόντα διατήρησης υγείας και ευεξίας

Προτεραιότητα σε προϊόντα «Στοκάρισµα» Αύξηση στο συγκράτησης του ιού και σε βασικά είδη online shopping, προφύλαξης της δηµόσιας διατροφής και µειωµένες υγείας (π.χ. µάσκες) προϊόντα γενικής επισκέψεις σε προστασίας καταστήµατα, της υγείας: περιορισµός µεγαλύτερο στα αποθέµατα, καλάθι, πίεση στις συχνότερες αλυσίδες επισκέψεις σε εφοδιασµού καταστήµατα

Αυστηρά περιορισµένες επισκέψεις σε καταστήµατα, περιορισµένες προµήθειες ηλεκτρονικά, προβληµατισµός για τις τιµές καθώς η εξάντληση των αποθεµάτων οδηγεί σε ανατιµήσεις

Οι άνθρωποι επιστρέφουν στην καθηµερινότητά τους, αλλά µε αυξηµένη µέριµνα για τη διαφύλαξη της υγείας. Μόνιµες αλλαγές στη χρήση του ηλεκτρονικού εµπορίου και στους κανόνες υγιεινής

Μαζικά κρούσµατα. ∆ιαταγή αποκλεισµού, κλείσιµο εστιατορίων, περιορισµός και σε µικρές συναθροίσεις

Περιορισµός των απαγορεύσεων στις πλέον πληγείσες περιοχές. Σταδιακή επιστροφή στην κανονικότητα

Συνήθη γεγονότα-ορόσημα

16

Μεµονωµένες περιπτώσεις COVID-19, συνήθως µέσω άφιξης από το εξωτερικό

Η κυβέρνηση ξεκινά καµπάνια προστασίας. Τοπικές µεταδόσεις και/ή πρώτες απώλειες ζωών

Μικρές καραντίνες, κλείσιµο συνόρων. Συχνά σηµατοδοτείται από αυξανόµενα κρούσµατα, αλλά όχι απαραίτητα από θανάτους

Τοπικές δράσεις έκτακτης ανάγκης. Απαγόρευση συναθροίσεων, κλείσιµο σχολείων και κοινόχρηστων χώρων. Αύξηση κρουσµάτων

Πηγή: Nielsen

λείας της χώρας, στέλνοντας συμπληρώματα διατροφής βασισμένα στις υπερτροφές για ενέργεια, τόνωση και ενίσχυση του ανοσοποιητικού.

Ο ΡΟΛΟΣ ΤΗΣ ΕΝΗΜΕΡΩΣΗΣ Την ίδια στιγμή, οι εταιρείες αναγνωρίζουν ότι, σε κρίσιμες περιόδους όπως αυτή που διανύουμε, ο ρόλος της ενημέρωσης από ειδικούς είναι καταλυτικός. Επωμίζονται, έτσι, την αποστολή να προσφέρουν υπεύθυνα συμβουλές, καθώς και συναφές, χρήσιμο περιεχόμενο που αναζητά το κοινό, αξιοποιώντας τις πλατφόρμες που το ίδιο επιλέγει. Η Ηρώ Κουμάκη, Εμπορική ∆ιευθύντρια της Isoplus, εξηγεί σχετικά: «Κατά τη διάρκεια αυτής της χρονικής περιόδου, έχουμε εστιάσει στην ενημέρωση και την εκπαίδευση του καταναλωτή, παρέχοντάς του συμβουλές για το πώς να θωρακίσει την υγεία του και να διαMarketingWeek • 06 19.04. 2020

τηρήσει την ευεξία του, με τη σωστή χρήση και επιλογή συμπληρωμάτων διατροφής. Αυτό το πετυχαίνουμε αξιοποιώντας κυρίως τα ψηφιακά μέσα, των οποίων η κατανάλωση έχει αυξηθεί κατακόρυφα τις δύο τελευταίες εβδομάδες περίπου, λόγω της τρέχουσας συγκυρίας και των μέτρων που έχουν παρθεί για την αποφυγή της εξάπλωσης του COVID-19. Άρα ο κόσμος περνά αρκετό χρόνο στο σπίτι, αναζητώντας πληροφορίες σχετικές με την υγεία. Επιπλέον, η Isoplus διαθέτει μια ολοκληρωμένη πλατφόρμα εκπαίδευσης (www. healthyme.gr), όπου, με αρωγούς έγκριτους γιατρούς από όλες τις ειδικότητες, καθώς και φαρμακοποιούς, παρέχουμε στους καταναλωτές πλούσια αρθρογραφία σε θέματα υγείας, ευεξίας, άσκησης, αλλά και ομορφιάς στο σπίτι, που είναι ιδιαίτερα σχετική αυτή την χρονική περίοδο. Τέλος, ενώ μένουμε πιστοί στα βασικά στοιχεία της επικοινωνιακής μας στρατηγικής, συ-

νεχίζουμε ακολουθώντας πάντα τις κανονιστικές οδηγίες της κατηγορίας των συμπληρωμάτων διατροφής».

RELEVANT STORYTELLING Έντονη είναι και η διαφημιστική δραστηριότητα των brands υγείας, τα οποία, μέσα από ιστορίες οικείες στο κοινό, προτάσσουν τον πυλώνα της αποτελεσματικότητας και τοποθετούνται ως «συνοδοιπόροι» της απαιτητικής καθημερινότητας. Οι Βιταμίνες C από τη Lanes λάνσαραν μια νέα σπονδυλωτή καμπάνια με την υπογραφή της MullenLowe Athens, που πραγματεύεται τρεις διαφορετικές ιστορίες μιας οικογένειας, η οποία ζει την ένταση της καθημερινότητας. Το concept βασίζεται στο γεγονός ότι η Lanes «σε συμπληρώνει». Έτσι, σε κάθε ιστορία, εμφανίζεται η πρωταγωνίστρια μέσα στον χώρο σαν να παρακολουθεί τη ζωή της οικογένειας, για να παρουσιάσει το πρόβλη-

Cover Story

2

ΕΝΤΑΣΗ ΤΗΣ ΖΗΤΗΣΗΣ ONLINE Ακολουθώντας τη συνολική στροφή στις διαδικτυακές αγορές, και τα προϊόντα προστασίας της υγείας έχουν εκτοξεύσει τις ηλεκτρονικές τους πωλήσεις κατά τη διάρκεια της πανδημίας. Ενδεικτικά είναι τα στοιχεία που συγκέντρωσε η Bloomreach συγκρίνοντας την εβδομάδα 22-29 Φεβρουαρίου με την προηγούμενη αυτής, στην αμερικανική αγορά.

420%

Απολυµαντικά χεριών 178%

Αντισηπτικά

151%

Γάντια µιας χρήσης 78%

Βιταµίνες

43%

Χαρτοµάντηλα

33%

Σαπούνι χεριών

26%

Χαρτί τουαλέτας και χαρτοπετσέτες 0

100

μα και να δώσει τη λύση με έναν τελείως διαφορετικό και ξεχωριστό τρόπο. Ταυτόχρονα συμπληρώνει και ολοκληρώνει τη δράση της κάθε ιστορίας. Με νέα καμπάνια βρίσκεται στον «αέρα» και το brand Tonotil, με την υπογραφή της Ogilvy, σε παραγωγή της Foss Productions και πρωταγωνιστή τον ηθοποιό Μελέτη Ηλία. Στην ταινία, ο γνωστός ηθοποιός καλείται να υποδυθεί στο θέατρο τον ρόλο του ξεκούραστου, ενώ με τόσες πρόβες, δοκιμαστικά και διπλές παραστάσεις, νιώθει πολύ κουρασμένος. Η λύση για αυτόν είναι το Tonotil. Στο πλαίσιο της νέας καμπάνιας «Τόνωση όταν την χρειάζεσαι», έχουν δημιουργηθεί υλικά για τα social media και digital banners, καθώς επίσης και έντυπα ιατρών, φαρμακοποιών και καταναλωτών, αλλά και υλικά για τα σημεία πώλησης.

ΝΕΕΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΤΙΚΕΣ ΛΥΣΕΙΣ Στην προσπάθειά τους να επηρεάσουν μετρήσιμα και αποτελεσματικά την καταναλωτική συμπεριφορά στο σημείο πώλησης, τα brands του κλάδου υγείας έχουν στη διάθεσή τους νέες υπηρεσίες. Το Project Agora, σε συνεργασία με δημοφιλή online φαρμακεία και e-shops ομορφιάς, ανακοίνωσε την επίσημη λειτουργία της υπηρεσίας Project Agora Commerce για τον κλάδο Υγείας, Ευεξίας και Ομορφιάς. Πρόκειται για μια στοχευμένη λύση που δίνει τη δυνατότητα στα brands του κλάδου να επηρεάσουν άμεσα το μερίδιο που καταλαμβάνουν στα «ράφια» των

200

300

400

500

e-retailers και να αυξήσουν με μετρήσιμο τρόπο τις πωλήσεις τους στα πιο μαζικά online σημεία πώλησης. Η υπηρεσία παρέχει και άμεση παρακολούθηση των KPIs κάθε προωθητικής ενέργειας (π.χ.

Search Queries, Clicks, Πωλήσεις, ROI) σε επίπεδο κωδικού προϊόντος μέσω online Dashboard.

3 ΑΞΟΝΕΣ ΕΣΤΙΑΣΗΣ Με δεδομένο το βάθος του αντικτύπου της πανδημίας στην καθημερινότητα των πολιτών, διεθνείς αναλυτές υποστηρίζουν ότι, ακόμη και με την επιστροφή στην κανονικότητα, κάποιες συνήθειες θα παραμείνουν για πάντα «σημαδεμένες» από τον κορωνοϊό. Σύμφωνα με έρευνα της Nielsen, τα brands μπορούν να προετοιμαστούν για τη νέα καταναλωτική πραγματικότητα στην μετά-τον-κορωνοϊό εποχή, επικεντρωνόμενα σε τρεις διαστάσεις: Έμφαση στην ποιότητα και την αποτελεσματικότητα: Σε όλα τα στάδια εξέλιξης της κρίσης, οι καταναλωτές αναζητούν περισσότερα εχέγγυα για την ασφάλεια και την ποιότητα των προϊόντων που επιλέγουν, ειδικά όταν πρόκειται για καθαριστικά, αντισηπτικά και τρόφιμα. Βραχυπρόθεσμα, οι καταναλωτές θα απαιτούν από τους κατασκευαστές και τους retailers να επικοινωνούν ξεκάθαρα τους παράγοντες που εγγυόνται την αξιοπιστία των προϊόντων τους, ενώ, σε βάθος χρόνου, πιθανότατα το κοινό θα επανεκτιμήσει συνολικά τα κριτήρια αγορών και το τι θεωρείται κάθε φορά ως πλεονέκτημα ενός προϊόντος.

1

Διαφάνεια εφοδιαστικής αλυσίδας και τοπική προέλευση: Περισσότερο από ποτέ, οι καταναλωτές αναμένουν απόλυτη διαφάνεια ως προς την εφοδιαστική αλυσίδα, από το χωράφι, στο εργοστάσιο και στη διανομή και απαιτούν λεπτομέρειες αναφορικά με τα μέτρα που λαμβάνονται για την ασφάλειά τους. Η προβολή της εγχώριας προέλευσης μπορεί να βοηθήσει τους κατασκευαστές και τους retailers στην προσπάθεια καθησυχασμού ορισμένων από τους προβληματισμούς των καταναλωτών. Σύμφωνα με έρευνα της Nielsen το 2019, οι καταναλωτές παγκοσμίως έδειξαν ισχυρή προτίμηση στα τοπικά προϊόντα: το 11% του κοινού δήλωσε ότι αγοράζει «μόνο» προϊόντα που έχουν παρασκευαστεί στη χώρα του, ποσοστό που ανέρχεται σε 54% για όσους «κυρίως» αγοράζουν τοπικά προϊόντα. Αξιοποίηση της τεχνολογίας: Με δεδομένο ότι η ηλεκτρονική διασύνδεση κατακτά και μετασχηματίζει το μεγαλύτερο μέρος των καθημερινών συνηθειών, οι καταναλωτές έχουν πλέον περισσότερους λόγους και λιγότερους δισταγμούς στο να αναζητήσουν λύσεις τεχνολογίας για την εξυπηρέτησή τους. Οι εταιρείες που θα αξιοποιήσουν την τεχνολογία ανταποκρινόμενες διαδικτυακά στις μεταβαλλόμενες καταναλωτικές απαιτήσεις, προσφέροντας απρόσκοπτες αλληλεπιδράσεις και αναβαθμίζοντας την εμπειρία του χρήστη με τη χρήση επαυξημένης και εικονικής πραγματικότητας, είναι αυτές που έχουν πιθανότητες να κερδίσουν την πιστότητα των καταναλωτών και μετά το πέρας της κρίσης. MW

3

FOCUS POINTS Οι μάρκες υγείας, ατομικής υγιεινής και καθαριότητας επενδύουν στην αξιόπιστη ενημέρωση και την προσφορά χρήσιμου περιεχομένου, αξιοποιώντας τα ψηφιακά κανάλια Αποτελεσματικότητα και αξιοπιστία πρωταγωνιστούν στην επικοινωνία, με φόντο την απαιτητική καθημερινότητα

Tα brands αναλαμβάνουν πρωτοβουλίες στήριξης της κοινωνίας και του

συστήματος δημόσιας υγείας Υπευθυνότητα και διαφάνεια θέτουν τα θεμέλια για σχέσεις εμπιστοσύνης και μετά το πέρας της κρίσης

06 - 19.04. 2020 • MarketingWeek

17

Interview

ΓΡΗΓΟΡΗΣ ΑΝΤΩΝΙΑΔΗΣ, ΠΡΟΕΔΡΟΣ ΣΔΕ

«Με δύναμη, υπευθυνότητα και αισιοδοξία θα τα καταφέρουμε» Της Κατερίνας Πολυμερίδου, kp@boussias.com

Διανύοντας ήδη την 3η εβδομάδα του πρωτοφανούς lockdown και μετρώντας σχεδόν δύο μήνες υγειονομικής κρίσης, είναι ζητούμενο μια σφαιρική αποτίμηση της κατάστασης για την αγορά της εμπορικής επικοινωνίας. Ο Πρόεδρος του Συνδέσμου Διαφημιζομένων Ελλάδος δεν ωραιοποιεί τα πράγματα, ωστόσο στέλνει ένα ξεκάθαρο μήνυμα: Τώρα είναι ώρα για ψυχραιμία, αλλά και υπεύθυνη συμπεριφορά των brands απέναντι στους καταναλωτές.

18

Τ

α σχέδια ανατράπηκαν, οι πωλήσεις επηρεάστηκαν -κυρίως αρνητικά- η εμπορική επικοινωνία ανακόπηκε. Αυτές είναι επιγραμματικά οι πρώτες, άμεσες επιπτώσεις της πρωτοφανούς κρίσης που έφερε η πανδημία του Covid-19. Μπαίνοντας στον 2ο μήνα εξέλιξης της κατάστασης και με τους καταναλωτές να «μένουν σπίτι», οι marketers παλεύουν σε αντίξοες συνθήκες ενώ κανείς δεν μπορεί να πει με βεβαιότητα πότε και πώς θα τελειώσει όλο αυτό. Ο Γρηγόρης Αντωνιάδης μας μεταφέρει την ειδική, αλλά και μεγαλύτερη εικόνα που ο ΣΔΕ αντλεί από την εγχώρια και διεθνή πραγματικότητα.

MW:Ποια είναι η συνολική, γενική εκτίμηση της κατάστασης αυτή τη στιγμή; Στις αρχές Μαρτίου πηγές της αγοράς έκαναν λόγο για απότομη μείωση της διαφημιστικής δαπάνης 20-30%. Ποια είναι η εικόνα σήμερα;

Γρηγόρης Αντωνιάδης: Δε θα ήθελα να αναφερθώ σε νούμερα, τα οποία, όπως όλοι γνωρίζουμε, είναι πλέον εκτιμήσεις και όχι μετρήσεις. Άλλωστε διαφοροποιούνται συνεχώς. Είναι βέβαιο ότι στην αρχή της εμφάνισης του Covid-19 MarketingWeek • 06 - 19.04. 2020

υπήρξε «συγκράτηση» στην αγορά, όπως συμβαίνει συνήθως σε περιόδους κρίσεων. Οι εταιρείες χρειάστηκαν χρόνο για να αξιολογήσουν τα δεδομένα και να βεβαιωθούν ότι η επικοινωνία τους δεν είναι irrelevant με την κατάσταση που εξελισσόταν. Και ακόμα, να βεβαιωθούν ότι το περιβάλλον ήταν ασφαλές για την επικοινωνία των μαρκών. Μέχρι στιγμής, η -αναμενόμενη- αύξηση της τηλεθέασης

και οι μειώσεις των τιμών στην τηλεόραση δείχνουν να οδηγούν σε μείωση της διαφημιστικής δαπάνης. Υπό τις παρούσες συνθήκες φαίνεται να έχουν διαμορφωθεί πέντε «clusters» διαφημιζομένων. Διαφημιζόμενοι που είναι αναγκασμένοι να διακόψουν την παρουσία τους στα media γιατί οι πωλήσεις τους υπέστησαν το σοκ της νέας κρίσης. Στον αντίποδα βρίσκονται διαφημιζόμε-

Η ΓΝΩΣΗ «ΠΡΟΑΣΠΙΖΕΙ» ΤΟ ΜΕΛΛΟΝ ΤΩΝ BRANDS MW: Ποιες ενέργειες σχεδιάζετε για να υποστηρίξετε τα μέλη σας; Από την πρώτη στιγμή προσπαθήσαμε να μην επιτρέψουμε να μας καταβάλει το αρχικό μούδιασμα και η αμηχανία. Έχουμε ενώσει τις δυνάμεις μας, τόσο το προσωπικό όσο και τα μέλη του Δ.Σ., για τη συνέχιση (στο μέτρο που είναι εφικτό) του business. Σε μια περίοδο «μη κανονική» συνεχίζουμε να προσφέρουμε ενημέρωση και γνώσεις, εφόδια για τους επαγγελματίες του κλάδου, θεωρώντας ότι τα έχουμε όλοι ανάγκη περισσότερο από ποτέ. Σε συνεργασία με την WFA έχουμε αυξήσει σημαντικά τον αριθμό των webinars που προσφέρουμε στα μέλη μας. Ενδεικτικά, πραγματοποιήθηκαν ήδη και θα πραγματοποιηθούν μέχρι και τέλος Απριλίου τα ακόλουθα: The future of cookies and digital advertising The future of in-housing The Responsible Marketing Pact - Against minors’ exposure to alcohol marketing Making the most of Dynamic Creative Optimization Managing your Sponsorship and Experiential Marketing Initiatives during and after the Covid-19 Crisis How advertising lost sight of creativity and what to do about it Mind the gap: Video advertising reach in the age of increasing media fragmentation Better Sponsorship Outcomes Through Better Category Management

Interview

χώρα μας αντίθετα, διακρίνεται σημαντική στροφή στην τηλεόραση. Η τηλεθέαση έχει αυξηθεί 25% και πλέον -λόγω lockdown αλλά και συνεχούς ενημέρωσης για το θέμα του κορωνοϊού-, τo inventory έχει διευρυνθεί λόγω της εισόδου του Mega, ενώ παρουσιάζονται ευκαιρίες διαφημιστικής επένδυσης με ιδιαίτερα συμφέροντες οικονομικούς όρους. Βλέπουμε λοιπόν αρκετές εταιρείες να λανσάρουν νέες καμπάνιες, προσαρμοσμένες στην πρωτόγνωρη κατάσταση. Μια στρατηγική που επενδύει στο αύριο και στην πιστότητα της μάρκας, καθώς, υπό τις παρούσες συνθήκες, είναι ελάχιστες οι κατηγορίες προϊόντων και υπηρεσιών που μπορούν να στοχεύσουν σε άνοδο των πωλήσεων. Σήμερα, οι μάρκες μπορούν να περιχαρακώσουν τη σχέση τους με τους καταναλωτές για να διατηρήσουν την εμπιστοσύνη τους σήμερα και αύριο.

Ποια ενημέρωση λαμβάνετε από την WFA αναφορικά με τις εξελίξεις στη διεθνή διαφημιστική αγορά; Βρισκόμαστε σε ανάλογη πορεία, ή η ελληνική αγορά εμφανίζει κάποιες ιδιαιτερότητες;

Γρηγόρης Αντωνιάδης

νοι που διακόπτουν προσωρινά τη διαφήμισή τους γιατί οι πωλήσεις τους είναι εκρηκτικές, με αποτέλεσμα να αντιμετωπίζουν ακόμα και προβλήματα εφοδιασμού της αγοράς. Υπάρχουν εκείνοι που διακόπτουν την τρέχουσα επικοινωνία τους, γιατί το μήνυμα ή και το προϊόν τους δεν ενδιαφέρει (ή ενδέχεται ακόμα και να ενοχλήσει) τους καταναλωτές στις παρούσες συνθήκες. Ακόμα, διαφημιζόμενοι που, εντοπίζοντας τις ευκαιρίες/ διαφοροποιημένες ανάγκες που πάντα γεννά μία κρίση, συνεχίζουν να επενδύουν ή και αυξάνουν τη διαφήμισή τους. Τέλος είναι όσοι -συνήθως οι μεγαλύτεροι- θέλουν και μπορούν να χτίσουν ακόμα περισσότερο τη σχέση τους με τους πελάτες μέσα από καμπάνιες οι οποίες

είναι εστιασμένες στο να βοηθήσουν και να εμψυχώσουν τους καταναλωτές.

Βλέπετε μετακινήσεις διαφημιστικής επένδυσης μεταξύ παραδοσιακών ή ψηφιακών Μέσων λόγω των συνθηκών, ή έκτακτες επενδύσεις σε άλλες μορφές επικοινωνίας; Ποιες τάσεις αναδύονται; Όπως ανέφερα ήδη, υπάρχουν εκτιμήσεις και όχι μετρήσεις όσον αφορά στη διαφημιστική δαπάνη. Άρα, δεν έχω στοιχεία για να σχολιάσω. Αυτό που μετριέται, είναι ο όγκος της διαφήμισης. Σε πρόσφατη έρευνα της WFA μεταξύ των εταιρειών-μελών της στην Ασία, δηλώθηκε πρόθεση στροφής προς το Digital. Στη

Η επίδραση της πανδημίας στα marketing plans του 2020 αφορά σε όλες τις χώρες και σε όλα τα industries. Η διαφορά είναι στο timing. Οι ασιατικές αγορές σκέφτονται ήδη την επόμενη μέρα, οι εταιρείες σε Ευρώπη και Αμερική αντιδρούν με τακτικές κινήσεις, μη γνωρίζοντας πότε θα κλείσει ο κύκλος των κρουσμάτων και πώς θα είναι η επόμενη μέρα. Έρευνες τρέχουν παγκόσμια, παρόλο που οι συνθήκες -και τα ευρήματα- διαφοροποιούνται. Η WFA έχει μοιραστεί ήδη μαζί μας την έρευνα που πραγματοποίησε αναφορικά με τις συνέπειες του Covid-19 στα marketing plans των εταιρειών στην Ασία (APAC), έρευνα που θα είναι σύντομα διαθέσιμη και για άλλες περιοχές του κόσμου. Παράλληλα, με το Covid Compendium for Global Marketers, επιχειρεί να συγκεντρώσει και να διαδώσει τις καλύτερες ενέργειες που πραγματοποιούν τα brands σε όλο τον κόσμο με αφορμή την κρίση του κορωνοϊού, για να προσφέρει έμπνευση στην παγκόσμια κοινότητα των marketers, οι οποίοι δυστυχώς, βρίσκονται διαδοχικά αντιμέτωποι με τις ίδιες δυσκολίες, αλλαγές και ανάγκες. Έχουμε μοιραστεί ήδη με τα μέλη μας το Compendium, καλώντας παράλληλα τις εταιρείες να μοιραστούν δικές τους ενέργειες που μπορούν να 06 - 19.04. 2020 • MarketingWeek

19

Interview αποτελέσουν best practice. Προσκαλούμε όλους τους marketers της ελληνικής αγοράς, ανεξάρτητα αν οι εταιρείες τους είναι μέλη του ΣΔΕ, να ενημερωθούν σχετικά στο www.sde.gr και στη σχετική ενότητα του site, καθώς ο σκοπός της εξαιρετικής αυτής πρωτοβουλίας είναι να αποτελέσει ένα παγκόσμιο hub καταγραφής καλών πρακτικών.

Προφανώς αυτή τη στιγμή μια σειρά από θεσμικά ζητήματα που ήταν προς επίλυση, έχουν παγώσει; Υπάρχει ίσως κάποια πρόβλεψη επόμενων κινήσεων σχετικά;

20

Χωρίς να υπάρχει όπως καταλαβαίνετε ενημέρωση, εκτιμώ ότι αυτή τη στιγμή όλες οι δυνάμεις της Πολιτείας είναι συγκεντρωμένες στην αντιμετώπιση της πρωτόγνωρης κρίσης που βιώνουμε. Και ορθώς. Κάποια «διαδικαστικής» φύσης ζητήματα, τα παρακολουθούμε και στην Ελλάδα και στο εξωτερικό. Μία τέτοια περίπτωση, αποτελεί η παράταση που είναι αναγκαία να δοθεί από την Αρχή Προστασίας Δεδομένων Προσωπικού Χαρακτήρα για τη συμμόρφωση στις ειδικές

ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑ ΣΤΗΝ ΕΠΟΧΗ ΤΟΥ ΚΟΡΩΝΟΪΟΥ Ο ΣΔΕ έχει εντατικοποιήσει τη συνεργασία του με το Συμβούλιο Ελέγχου Επικοινωνίας για εντοπισμό μηνυμάτων που μπορεί υπό τις παρούσες συνθήκες να παραπλανούν ή/ και να επιτείνουν το άγχος και τον φόβο των πολιτών / καταναλωτών. Συστήνει ιδιαίτερη ευαισθησία και προσοχή και συμβουλεύει: Ακολουθούμε πιστά τις οδηγίες των αρμόδιων αρχών. Συμβάλλουμε, στον βαθμό που μπορούμε, στη διάδοση των καλών πρακτικών προστασίας και περιορισμού της εξάπλωσης του κορωνοϊού. Φιλτράρουμε τα μηνύματα που αναπαράγουμε. Επικοινωνούμε με τους καταναλωτές και τους συνεργάτες μας με υπευθυνότητα και σαφήνεια. Τηρούμε τον Κώδικα Δεοντολογίας του ΣΕΕ, του οποίου ο Σύνδεσμος είναι ιδρυτικό μέλος. Στηρίζουμε - στο μέτρο και τον βαθμό που μπορεί κάθε εταιρεία- τους πολίτες, την Πολιτεία, τη χώρα μας.

MarketingWeek • 06 - 19.04. 2020

απαιτήσεις της νομοθεσίας για την επεξεργασία δεδομένων στις ηλεκτρονικές επικοινωνίες και του Γενικού Κανονισμού Προστασίας Δεδομένων όσον αφορά στη διαχείριση cookies. Από την πλευρά μας, μιλάμε με τους νομικούς μας και με την Παγκόσμια Ομοσπονδία κι ενημερώνουμε τα μέλη μας. Για το θέμα των cookies πραγματοποιήσαμε ήδη webinar σε συνεργασία με την WFA, καθώς, όπως όλα δείχνουν, τα 3rd party cookies πολύ σύντομα δεν θα υφίστανται και οι διαφημιζόμενοι θα πρέπει να προσαρμοστούν.

Τι πιστεύετε ότι πρέπει να κάνουν σήμερα τα brands, για να διατηρήσουν ή και να ενισχύσουν την αξία τους στα μάτια των καταναλωτών; Θα μου επιτρέψετε να ξεκινήσω από τους ανθρώπους πίσω από τα brands. Οι marketers βρίσκονται αντιμέτωποι με κάτι πρωτόγνωρο. Καλούνται να κάνουν τη δουλειά τους υπό συνθήκες πανδημίας, εργαζόμενοι από το σπίτι. Να μιλήσουν ή να μη μιλήσουν στους καταναλωτές που νιώθουν αγωνία και φόβο. Να ακυρώσουν, αναβάλλουν, αναθεωρήσουν, επαναξιολογήσουν, επαναπρογραμματίσουν τις ενέργειές τους σε short και medium-term ορίζοντα, υπό συνθήκες τρομερής πίεσης και συνεχούς αλλαγής των δεδομένων και των συνθηκών, έχοντας το βλέμμα στραμμένο στην επόμενη μέρα, που κανείς δε γνωρίζει με βεβαιότητα πότε και πώς θα είναι. Σε πρόσφατη ερώτηση της Παγκόσμιας Ομοσπονδίας Διαφημιζομένων σε marketers και associations από όλο τον κόσμο, αναφορικά με το πότε υπολογίζουν ότι ο κορωνοϊός δε θα είναι πλέον θέμα για τη δική τους αγορά, 12% απάντησε τον Δεκέμβριο, 10% τον Οκτώβριο, 24% τον Σεπτέμβριο, 22% τον Αύγουστο και 14% τον Ιούλιο. Μόνο 14% απάντησε τον Ιούνιο και 2% τον Μάιο. Κανείς δε γνωρίζει. Το μόνο βέβαιο είναι ότι κανείς δε θα επιστρέψει στα brands τους χαμένους μήνες. Για την πλειοψηφία των brands, η επίδραση του κορωνοϊού στις πωλήσεις είναι αρνητική. Πέρα όμως από τις πωλήσεις, τα brands πρέπει να εκμεταλλευτούν και τις ευκαιρίες που πάντα αναδεικνύονται μέσα από μία κρίση. Κατά τη δική μας άποψη, αυτή η περίοδος πρέπει να είναι helping period, περισσότερο από selling period. Οι καταναλωτές αναζητούν φωνές που μπορούν να εμπιστευτούν. H κρίση δίνει την ευκαιρία στις μάρκες να ενισχύσουν την αξία τους και να είναι

FOCUS POINTS Η -αναµενόµενη- αύξηση της τηλεθέασης και οι µειώσεις των τιµών στην τηλεόραση, δείχνουν να οδηγούν σε µείωση της διαφηµιστικής δαπάνης Φαίνεται πως έχουν διαµορφωθεί πέντε «clusters» διαφηµιζοµένων, όσον αφορά στον τρόπο αντίδρασής τους στην κατάσταση

Αρκετές εταιρείες λανσάρουν νέες καµπάνιες, προσαρµοσµένες στην πρωτόγνωρη κατάσταση. Μια στρατηγική που επενδύει στο αύριο

και στην πιστότητα της µάρκας Η επίδραση της πανδηµίας στα marketing plans του 2020 αφορά σε όλες τις χώρες και όλα τα industries. Η διαφορά είναι στο timing Το 12% των marketers ανά τον κόσµο υπολογίζει ότι ο κορωνοϊός δε θα είναι πλέον θέµα για τη δική τους αγορά τον ∆εκέµβριο. Το 24% τοποθετεί το ορόσηµο τον Σεπτέµβριο και µόνον 2% τον Μάιο

υποστηρικτικές και δημιουργικές. Να ενισχύσουν το social purpose τους. Εμείς στον ΣΔΕ πιστεύουμε ακράδαντα ότι, οι μάρκες που θα παραμείνουν ενεργές, με ευαισθησία, σύνεση και σεβασμό προς όλους, που θα αποφύγουν κάθε οπορτουνιστική συμπεριφορά και θα αφουγκραστούν το συναίσθημα των ανθρώπων, θα έχουν ισχυρότερο brand equity όταν οι αγορές επιστρέψουν στην ομαλότητα. Και θα χρειαστούν μικρότερη προσπάθεια (και budget) για την επόμενη μέρα (recovery/rebound period).

Ποια είναι η εκτίμησή σας για την επόμενη μέρα; Οποιαδήποτε εκτίμηση στην παρούσα φάση θεωρώ ότι είναι μάλλον πρόωρη και παρακινδυνευμένη. Βασική προτεραιότητα και του ΣΔΕ και των μελών του είναι να βρίσκονται με υπευθυνότητα κοντά στον πολίτη – καταναλωτή, στους εργαζομένους αλλά και στην Πολιτεία. Είμαι αισιόδοξος. Όπως είπαμε και στα μέλη μας από την πρώτη στιγμή, με δύναμη, υπευθυνότητα και αισιοδοξία θα τα καταφέρουμε! Εμείς είμαστε εδώ πάντα και όταν με το καλό περάσουν όλα, θα βρεθούμε για να μοιραστούμε εμπειρίες και τα best practices των επιχειρήσεων σε μια στιγμή ιστορική για όλο τον πλανήτη. MW

ΟΜΙ ΛΟΣ A LDEM A R R E SORTS

Πρωτοβουλία Aldemar Academy Ο Όμιλος Aldemar Resorts, έχοντας στο επίκεντρο πάντα τον άνθρωπο, έστρεψε για ακόμα μια χρονιά το βλέμμα του στην εκπαίδευση και επιμόρφωση, προσθέτοντας καινοτόμα μοντέλα συνεργασίας με ακαδημαϊκούς φορείς. Άλλες δράσεις του Ομίλου Aldemar Resorts Hands on Διαλέξεις από το Διευθύνοντα Σύμβουλο του Ομίλου αλλά και άλλα ανώτατα στελέχη. Χρηματοδότηση εργασιών σε μεταπτυχιακά με ζητήματα που απασχολούν τον κλάδο του τουρισμού και παρακολούθηση και βοήθεια στην εκπόνησή τους. Απορρόφηση φοιτητών για πρακτική άσκηση.

Η

πίστη του Διευθύνοντος Συμβούλου του Ομίλου, Αλέξανδρου Αγγελόπουλου, στη νέα γενιά, ήταν ο καταλύτης δημιουργίας σειράς πρωτοποριακών δράσεων, με τον ίδιο να αφιερώνει προσωπικό χρόνο είτε σε ρόλο μέντορα είτε παρέχοντας πόρους για να αναπτύξουν οι νέοι επιχειρηματικές ιδέες και εργασίες. Οι δράσεις του Ομίλου Aldemar Resorts αφορούν σε συνεργασίες με το Μεταπτυχιακό Πρόγραμμα ΜΒΑ του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών, το Πανεπιστήμιο Αιγαίου και το ΠαΠει, ενώ πλέον στις στρατηγικές συνεργασίες έχουν προστεθεί τεχνικές και ιδιωτικές σχολές όπως το Mediterranean College, η Σιβιτανίδειος Σχολή, τοπικά ΙΕΚ κλπ. Παράλληλα, ο Όμιλος έστρεψε το βλέμμα του και στους μαθητές, θεωρώντας ότι η σύνδεση παιδείας και επιχειρηματικότητας θα επιτευχθεί ξεκινώντας από μικρότερες ηλικίες. Στόχος είναι η νέα γενιά να οικειοποιηθεί την έννοια του παραγωγικού Μοντέλου της «Οικονομίας της Φιλοξενίας», όπου όλοι έχουν ενεργό ρόλο μέσα σε ένα επιχειρηματικό οικοσύστημα.

Η πρωτοβουλία Aldemar Academy σε αριθμούς

Παρουσίαση Marketingweek

Θεσμοθετήθηκε το 2017 για να εδραιώσει τις δράσεις χρόνων του Ομίλου.

1.000

συμμετέχοντες

+4

field trips ετησίως

21

Η πρωτοβουλία Aldemar Academy Η Aκαδημία του Ομίλου Aldemar Resorts, με έδρα το ξενοδοχείο Aldemar Olympian Village στην Πελοπόννησο, προσκαλεί και φιλοξενεί κάθε χρόνο φοιτητές, ώστε να βιώσουν εκ των έσω τη λειτουργία μια πολυσύνθετης βιομηχανίας και επιχείρησης φιλοξενίας - τουρισμού. Στην Ακαδημία δίνουν το παρών επιχειρηματίες και στελέχη μεγάλων ελληνικών επιχειρήσεων άλλων κλάδων, που μεταφέρουν τα δικά τους βιώματα και περιγράφουν με cases τη συμμετοχή τους, έμμεση ή άμεση, στην παραγωγή του τελικού τουριστικού προϊόντος. Τα βασικά σημεία που τονίζονται μέσα από τις διαλέξεις, είναι: Συνέργειες Δημόσιου και Ιδιωτικού Τομέα: Πως χτίζεται το επιχειρηματικό οικοσύστημα μέσα από την αλληλεπίδραση που έχουν οι κλάδοι μεταξύ τους. Επιχειρηματικότητα / Καινοτομία: Μέσα στο οικοσύστημα της Οικονομίας της Φιλοξενίας γεννιούνται διαρκώς ανάγκες οι οποίες μετατρέπονται σε επιχειρηματικές ευκαιρίες. Επαγγελματική Καριέρα και Ευκαιρίες: Η αλλαγή κατεύθυνσης κλάδου μπορεί να υπάρξει, δεδομένου ότι η Οικονομία της Φιλοξενίας γεννά θέσεις απασχόλησης για όλους. Το 2019 η Ακαδημία άνοιξε τις πόρτες της για 3η χρονιά και υποδέχτηκε τους φοιτητές του MBA του ΟΠΑ, με στόχο να καταρτίσουν business plan για τη δημιουργία του 1ου Σύγχρονου Βιωματικού Πάρκου Ολυμπιακού Ιδεώδους.

πάνω από

30

διαλέξεις το χρόνο

06 - 19.04. 2020 • MarketingWeek

Industry Focus

ΕΝΤΟΜΟΚΤΟΝΑ/ΕΝΤΟΜΟΑΠΩΘΗΤΙΚΑ ΠΡΟΪΟΝΤΑ

ΚΑΙΝΟΤΟΜΙΑ, ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑ ΚΑΙ ∆ΙΑΡΚΗΣ ΑΝΑΝΕΩΣΗ ΟΠΛΟΣΤΑΣΙΟΥ

Συνεχής αναθεώρηση της προϊοντικής γκάµας, ανανέωση συνθέσεων, επένδυση σε «πράσινα» συστατικά, δυναµική επικοινωνία, ανταγωνιστικότητα και in-store ενέργειες φαίνεται να αποτελούν τα βασικότερα χαρακτηριστικά µιας αγοράς που εµφανίζει ισχυρές δυνατότητες ανάπτυξης. Της Ευγενίας Κουτήφαρη, ekoutifari@boussias.com

22

Η

παγκόσµια αγορά των εντοµοκτόνων και εντοµοαπωθητικών προϊόντων αναµένεται να αναπτυχθεί µε ετήσιο ρυθµό της τάξης του 5,1% το διάστηµα 2020-2025, σύµφωνα µε σχετική έκθεση της Mordor Intelligence. Το ποσοστό αυτό αποδεικνύει ότι πρόκειται για µια δυναµική αγορά, µε ικανοποιητικές δυνατότητες εξέλιξης. Όπως επισηµαίνει η έκθεση, τα προϊόντα της συγκεκριµένης κατηγορίας πρέπει να ανανεώνουν τις συνθέσεις τους MarketingWeek • 06 - 19.04. 2020

ανά τακτά χρονικά διαστήµατα, προκειµένου να διατηρούν τη δραστικότητά τους, καθώς τα έντοµα τα συνηθίζουν και αναπτύσσουν έναν ορισµένο βαθµό ανεκτικότητας σε αυτά. Σε µια αγορά µε έντονο ανταγωνισµό, η εταιρεία ερευνών Technavio αναγνωρίζει ως οδηγούς της ανάπτυξης την αυξανόµενη ευαισθητοποίηση και ενηµέρωση των καταναλωτών γύρω από τις ασθένειες που µεταδίδονται µέσω των εντόµων, µε έµφαση σε αυτές των κουνουπιών. Η συχνότητα τέτοιων >

Industry Focus

ΠΡΕΠΕΙ ΝΑ ΜΕΝΟΥΜΕ ΣΤΑΘΕΡΟΙ ΣΤΙΣ ΑΞΙΕΣ ΤΟΥ BRAND ΚΑΙ ΝΑ ΤΙΣ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΟΥΜΕ ∆ΗΜΙΟΥΡΓΙΚΑ «Η επικοινωνιακή στρατηγική της Vapona στηρίζεται εδώ και χρόνια στην αξιοπιστία και την αποτελεσµατικότητα µε την οποία είναι συνυφασµένα τα προϊόντα της. Βασικός πυλώνας είναι η ενηµέρωση των καταναλωτών ότι η Vapona προσφέρει ολοκληρωµένη προστασία για όλη την οικογένεια, µέσα και έξω από το σπίτι, αλλά και η εκπαίδευση τους για τη σωστή χρήση των προϊόντων αυτών. Φυσικά, µε το πέρασµα των ετών, καθώς αλλάζουν οι καταναλωτικές απαιτήσεις, προκύπτει η ανάγκη να µείνουµε σταθεροί στις βασικές αξίες του brand, αλλά να ακολουθήσουµε πιο δηµιουργικούς τρόπους για να τις επικοινωνήσουµε. Τα προϊόντα µας εξελίσσονται χρονιά µε τη χρονιά, αξιοποιώντας τις πιο πρόσφατες καινοτοµίες, αλλά και οι καµπάνιες µας αποκτούν πιο µοντέρνα “πνοή” και τοποθέτηση». Σοφία Λέντζιου, Junior Brand Manager (Insecticides), Henkel Hellas

24

και οργανικά εντοµοαπωθητικά εξακολουθούν να αποτελούν τάση, µε τα brands να εµπλουτίζουν τη γκάµα τους µε «πράσινα» προϊόντα, µε σύνθεση έως και 100% από φυσικά συστατικά, όπως η σιτρονέλα και ο ευκάλυπτος. Η κατηγορία των εντοµοκτόνων και εντοµοαπωθητικών είναι πολύ σηµαντική κατηγορία για τους λιανέµπορους, καθώς επιτυγχάνεται µεγάλη αξία πωλήσεων, αλλά σε αρκετά σύντοµο χρονικό διάστηµα, µας ενηµερώνει η Σοφία Λέντζιου, Junior Brand Manager (Insecticides) στην Henkel Hellas. Σύµφωνα µε την ίδια, «αυτό επηρεάζεται ταυτόχρονα και από τις απρόβλεπτες καιρικές συνθήκες, αλλά και τις διακυµάνσεις της θερµοκρασίας, που αποτελούν το πιο ουσιαστικό insight κάθε χρονιάς. Λαµβάνοντας αυτό υπόψη, είναι µείζονος σηµασίας για όλες τις µάρκες της αγοράς να βρίσκονται σε θέση “ετοιµότητας” ώστε να προλάβουν την εποχικότητα και συνεπώς, την έγκαιρη διαχείριση της ζήτησης». Το κυριότερο insight της περσινής χρονιάς ήταν η πτωτική τάση των πωλήσεων και κυρίως στο ξεκίνηµα της εποχικότητας (Απρίλιο και Μάιο), λόγω των άσχηµων καιρικών συνθηκών κατά τους ανοιξιάτικους µήνες, επηρεάζοντας περισσότερο από όλες την υποκατηγορία των αντικουνουπικών, υποστηρίζει ο Λευτέρης Κυριακούλιας, Brand Manager στην SC Johnson. Όπως επισηµαίνει, η φετινή σεζόν από άποψη µετεωρολογικών προγνώσεων αναµένεται καλύτερη, τουλάχιστον στο ξεκίνηµά της: «Επίσης φαίνεται να υπάρχουν αρκετά και ενδιαφέροντα νέα από τους παίκτες της κατηγορίας, που απαντούν στις νέες ανάγκες των καταναλωτών, αλλά κυρίως, που φέρνουν νέους καταναλωτές στην κατηγορία οι οποίοι παλαιότερα ήταν διστακτικοί στο να αγοράσουν εντοµοκτόνα ή εντοµοαπωθητικά προϊόντα». Σύµφωνα µε τον ίδιο, η εξάπλωση του Covid-19 µπορεί να επηρεάσει τη ζήτηση και την κατανάλωση στην κατηγορία των εντοµοκτόνων, καθώς οι καταναλωτές πιθανότατα θα γίνουν ακόµα πιο ευαισθητοποιηµένοι σε θέµατα υγείας, συµπεριλαµβανοµένων των ασθενειών που µεταδίδονται µέσω του τσιµπήµατος των κουνουπιών, όχι µόνο τη σεζόν αυτή, αλλά και στο µέλλον. Και συµπληρώνει: «Αντίθετα φέτος, η µείωση του τουρισµού και ο περιορισµός των µετακιΠΡΟΣΕΓΓΙΖΟΝΤΑΣ ΜΕ ∆ΙΑΦΟΡΕΤΙΚΟ ΤΡΟΠΟ ΤΟΥΣ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΕΣ

Είναι µείζονος σηµασίας για όλες τις µάρκες να βρίσκονται σε θέση “ετοιµότητας” ώστε να προλάβουν την εποχικότητα περιστατικών και η πληροφόρηση σχετικά µε αυτά, έχουν δηµιουργήσει µια αυξανόµενη ανάγκη και ζήτηση για εντοµοαπωθητικά ή εντοµοκτόνα προϊόντα. Τα προϊόντα αυτά διατίθενται σε διάφορες µορφές και συνθέσεις, όπως λοσιόν, σπρέι, ταµπλέτες, ηλεκτρικές συσκευές κ.ά. Παράλληλα, ενισχύεται η ζήτηση για περισσότερο φυσικές συνθέσεις, φιλικές ως προς τον καταναλωτή, αλλά και ως προς το περιβάλλον. Τα φυσικά MarketingWeek • 06 19.04. 2020

«Η SC Johnson προσφέρει προϊοντικές λύσεις για κάθε είδος εντόµου και γνωρίζει την κατηγορία καλύτερα από οποιαδήποτε άλλη εταιρεία στον κλάδο. Το πλεονέκτηµά της είναι ότι κάθε µία από τις τρεις µάρκες της έρχεται να προσεγγίσει µε διαφορετικό τρόπο τους καταναλωτές. Το Baygon απευθύνεται στους καταναλωτές ως ο ειδικός και προσφέρει εξειδίκευση και άµεσα αποτελέσµατα, εστιάζοντας παράλληλα στην ευκολία χρήσης και την ασφάλεια. Το Raid και φέτος θα εστιάσει στην πληρότητα του χαρτοφυλακίου του, καθώς πρόκειται για µια µάρκα µε διεθνή παρουσία και προϊόντα καινοτόµα και µοναδικά. Τέλος, τo Autan και φέτος έχει πρωταρχικό σκοπό να φέρει επιπλέον καταναλωτές στην κατηγορία των εντοµοαπωθητικών που έως τώρα ήταν διστακτικοί εξαιτίας της δυσάρεστης εµπειρίας χρήσης, της έλλειψης σιγουριάς για την αποτελεσµατικότητα των προϊόντων καθώς και της χρήσης χηµικών πάνω στο δέρµα, µέσω νέων καινοτόµων προϊόντων». Λευτέρης Κυριακούλιας, Brand Manager, S.C.Johnson

>

Industry Focus νήσεων αναμένεται να επηρεάσουν τη ζήτηση της κατηγορίας. Τέλος, αναμένεται γενικότερη αλλαγή συμπεριφοράς του καταναλωτή με την αύξηση των online αγορών, η οποία ενδέχεται να επηρεάσει όλες τις κατηγορίες, αλλά και τη συγκεκριμένη».

ΤΙΜΗ, ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΙΚΟΤΗΤΑ ΚΑΙ ΑΣΦΑΛΕΙΑ ΧΡΗΣΗΣ Το δυσμενές οικονομικό περιβάλλον ωθεί τους καταναλωτές στο να εστιάζουν στις χαμηλές τιμές, αλλά και τις προσφορές προκειμένου να αγοράσουν προϊόντα, ενώ περιορίζονται στα απολύτως απαραίτητα αγαθά, υποστηρίζει ο Γεώργιος Κατσικαρώνης, Brand Manager Aroxol στην Εύρηκα Ελλάς: «Η μεγαλύτερη διάρκεια παραμονής των ενοχλητικών εντόμων στα σπίτια των πολιτών και η αποφυγή μετάδοσης σοβαρών ασθενειών καθιστούν αναγκαία την αγορά εντομοκτόνων/ εντομοαπωθητικών προϊόντων. Αν και η τιμή διαδραματίζει πια πρωταρχικό ρόλο στις αγορές, η αποτελεσματικότητα σε συνδυασμό με την ασφάλεια χρήσης των προϊόντων στην κατηγορία είναι πλέον ένα εξίσου σημαντικό κριτήριο για την τελική επιλογή. Το Aroxol, συνεχίζει να προσφέρει “πάντα περισσότερα” λανσάροντας καινοτόμα προϊόντα στο πλαίσιο της κάλυψης αυτής της νέας ανάγκης που έχει δημιουργηθεί».

ΚΑΙΝΟΤΟΜΙΑ ΣΤΑ ΛΑΝΣΑΡΙΣΜΑΤΑ

26

Τα τελευταία χρόνια, σύμφωνα με τον Γεώργιο Κατσικαρώνη, η τάση των καταναλωτών είναι να αναζητούν όλο και περισσότερο προϊόντα που είναι μεν αποτελεσματικά, αλλά παράλληλα είναι πιο φυσικά/φυτικά, με λιγότερα χημικά, λιγότερο βλαβερά και δεν προκαλούν αλλεργίες. Το Aroxol ακολουθώντας την τάση αυτή, έχει λανσάρει καινοτόμα προϊόντα όπως η νέα σειρά Aroxol Pure & Strong, η οποία έχει 0% αλλεργιογόνα και 0% άρωμα στη σύνθεση της. Η νέα σειρά περιλαμβά-

νει υγρό σετ, υγρό refill, MAT refill και κατσαριδοκτόνο spray. Στην ίδια λογική κινείται και το Aroxol για Ακάρεα & Σκόρους που καταπολεμά τις αιτίες αλλεργιών που προκαλούνται από τα ακάρεα της σκόνης, περιέχοντας φυτική γερανιόλη. Επίσης, ιδιαίτερα καινοτόμο προϊόν, όπως επισημαίνει ο Γεώργιος Κατσικαρώνης, είναι η σειρά προϊόντων Aroxol Natural 4, η οποία περιέχει 4 φυσικά αιθέρια έλαια όπως η σιτρονέλα, ο ευκάλυπτος, η λεβάντα και το λεμόνι, γνωστά για τις εντομοαπωθητικές τους ιδιότητες. Η σειρά καταπολέμα τα ενοχλητικά έντομα μέσω αυτών των 4 φυσικών αιθέριων ελαίων χωρίς την προσθήκη άλλων χημικών δραστικών. Αντίστοιχα, η Σοφία Λέντζιου μας εξηγεί ότι η στρατηγική της Vapona για το επόμενο διάστημα παραμένει σταθερή στην παροχή προϊόντων υψηλής ποιότητας και αποτελεσματικότητας στους καταναλωτές. Στόχος είναι, όπως επισημαίνει, η περαιτέρω ανάπτυξη της κατηγορίας τόσο στην υποκατηγορία των σκοροκτόνων, όσο και στα εντομοκτόνα και εντομοαπωθητικά σώματος: «Αρωγό σε αυτό θα αποτελέσει και φέτος η προϊοντική καινοτομία, καθώς και η ολιστική υποστήριξη της μάρκας εντός και εκτός καταστήματος». Σημειώνεται ότι στα τελευταία λανσαρίσματα της Vapona περιλαμβάνεται και ηλεκτρική συσκευή με ρυθμιστή έντασης και μοντέρνο σχεδιασμό, η οποία τοποθετείται ως ιδανική λύση απέναντι στα κουνούπια και τα κουνούπια τίγρης. Με τεχνολογία διπλής αποτελεσματικότητας, τοποθετώντας το κουμπί από την Normal λειτουργία στην Max, έπειτα από 15 λεπτά χρήσης, η αποτελεσματικότητα κατά των κουνουπιών είναι διπλάσια. Σε νέα λανσαρίσματα προχωρά και η SC Johnson, για τα brands Autan και Baygon. Συγκεκριμένα, λανσάρει τη νέα σειρά Autan Defense Plant Based, η οποία περιέχει έλαιο Eucalyptus Citriodiora, το πιο αποτελεσματικό εντομοαπωθητικό της φύ-

ΤΟ ΚΑΛΟΚΑΙΡΙ ΚΑΤΑΓΡΑΦΕΤΑΙ Η ΠΛΕΙΟΨΗΦΙΑ ΤΩΝ ΨΗΦΙΑΚΩΝ ΑΝΑΦΟΡΩΝ ΣΤΑ BRANDS ΕΝΤΟΜΟΚΤΟΝΩΝ Τις 3.000 πλησίασαν οι αναφορές στα Αριθµός αναφορών κυριότερα brands εντομοκτόνων, για το 996 Aroxol χρονικό διάστημα 1/3/2019-29/2/2020, με την πλειοψηφία τους (93%) να εντοπίζεται 883 Teza στο Τwitter. Στην πρώτη θέση, βρίσκεται το Aroxol (με 735 Baygon 996 δημοσιεύσεις και μερίδιο δημοσιότητας 206 34%) και ακολουθούν τα Teza (29,6%) Vapona και Baygon (24,6%). Στην τέταρτη θέση 104 Pankill έρχεται το Vapona (7%) και στην πέμπτη το Pankill (3,5%). Το Raid έλαβε μερίδιο 30 Raid δημοσιότητας 1% και λίγο πιο κάτω βρίσκεται το Pyrox. Το brand Sam Loves 23 Pyrox Betty κατέγραψε 7 αναφορές (0,23%). Όπως ήταν αναμενόμενο, ο μεγαλύτερος Sam Loves Betty 7 αριθμός αναφορών έγινε κατά τους 0 200 400 600 800 1000 καλοκαιρινούς μήνες, καθώς σε διάστημα 3 μηνών καταγράφηκε το 50% των αναφορών όλου του έτους. Μεγάλος αριθμός δημοσιεύσεων αναφέρεται σε δημοφιλή και διαχρονικά σλόγκαν (π.χ. η κατσαριδούλα Τερέζα). Αξίζει να σημειωθεί ότι η λέξη που εμφανίζεται τις περισσότερες φορές είναι η «κατσαρίδα», καθώς αναφέρεται στο 20% των αναφορών, ενώ η δεύτερη συχνότερη λέξη είναι η «μύγα», που εντοπίζεται στο 13% των αναφορών. Όλα τα στοιχεία έχουν συγκεντρωθεί και αναλυθεί με το Monitor by Innews (http://innews.gr) για λογαριασμό του MarketingWeek. Το Monitor είναι μια ηλεκτρονική πλατφόρμα αποδελτίωσης, καταγραφής και αξιολόγησης δημοσιευμάτων, από έντυπα (εφημερίδες, περιοδικά), διαδίκτυο (ειδησεογραφικά sites, blogs, forums) και Έλληνες χρήστες social media.

MarketingWeek • 06 - 19.04. 2020

Industry Focus

ΣΕ ΛΑΝΣΑΡΙΣΜΑΤΑ ΚΑΙ MICRO MARKETING ΕΠΕΝ∆ΥΕΙ ΤΟ AROXOL «Η στρατηγική µας κινείται πάνω στους ακόλουθους 3 άξονες. Νέα λανσαρίσµατα: Με γνώµονα τις νέες τάσεις που επικρατούν στην αγορά, προτείνουµε συνεχώς νέες λύσεις µέσα από καινοτόµα προϊόντα που έχουν σαν στόχο να ανταποκριθούν µε τον καλύτερο δυνατό τρόπο στις ανάγκες των καταναλωτών που δηµιουργούνται. Οι καταναλωτές φαίνονται να αναζητούν όλο και περισσότερο προϊόντα που προσφέρουν αποτελεσµατικότητα, ενώ παράλληλα διαθέτουν λιγότερα χηµικά και περισσότερα φυσικά/ φυτικά συστατικά, όντας έτσι λιγότερο επιβλαβή για τους ίδιους, µε µια πιο “υγιεινή” δράση που δεν προκαλούν αλλεργίες. Ενίσχυση της υπεροχής της µάρκας κυρίως στα εντοµοαπωθητικά, µέσω της καµπάνιας “Aroxol Πάντα Περισσότερα!” και το 2020. Συνέχεια της συστηµατικής εργασίας στα σηµεία πώλησης και το micro marketing ανά πελάτη µε στόχο τη µεγιστοποίηση των πωλήσεων. Συνέχιση των δυνατών trade ενεργειών». Γεώργιος Κατσικαρώνης, Brand Manager Aroxol, Εύρηκα Ελλάς

στον καταναλωτή, καθώς επιτρέπει ρύθμιση υψηλής έντασης για την καταπολέμηση του προβλήματος εντόμου στην αρχή και στη συνέχεια χαμηλότερη ανάλογα με τις ανάγκες του κάθε σπιτιού για εξοικονόμηση υγρού, αλλά και ρεύματος.

360 Ο ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑ

∆ιαφηµιστικές καµπάνιες, digital activations, in-store promotions, διαγωνισµοί και χορηγίες εκδηλώσεων, διαµορφώνουν ένα ολοκληρωµένο πλάνο προώθησης και επικοινωνίας των brands της κατηγορίας σης, όπως σημειώνει ο Λευτέρης Κυριακούλιας. Η σειρά Autan Defense Plant Based έρχεται με δύο κωδικούς, Pump Spray και Lotion σε μορφή tube, με συσκευασία από 30% ανακυκλωμένο πλαστικό και 100% ανακυκλώσιμο πλαστικό. Νέο προϊόν αποτελεί και το Autan Sport, για υπαίθριες δραστηριότητες, αποτελεσματικό για έως και 8 ώρες και με στοχευμένη προϊοντική πρόταση στο ιδανικό format για όσους αθλούνται, και το Autan Multi-Insect Lotion με νέα αντλία ψεκασμού που μπορεί να ψεκάσει και ανάποδα, δίνοντας τη δυνατότητα στον χρήστη να φτάσει εύκολα ακόμα και στα πιο δυσπρόσιτα σημεία του σώματός του. Παράλληλα, απαντώντας στο ζητούμενο για ασφάλεια, αποτελεσματικότητα και ευκολία χρήσης, η νέα συσκευή Ρυθμιζόμενης Έντασης Baygon δίνει τον έλεγχο

Σημαντικό κομμάτι της κατηγορίας, εκτός από τα καινοτόμα προϊόντα, αποτελεί και η επικοινωνία αυτών στο καταναλωτικό κοινό. Ολοκληρωμένες διαφημιστικές καμπάνιες, digital activations, προωθητικές ενέργειες στα σημεία πώλησης, διαγωνισμοί, δράσεις ΕΚΕ, χορηγίες εκδηλώσεων, διαμορφώνουν ένα ολοκληρωμένο πλάνο προώθησης και επικοινωνίας. Συνεχίζοντας την πορεία των προηγούμενων ετών, και για το 2020, η Vapona έχει ετοιμάσει ένα έντονο πλάνο επικοινωνίας με προσέγγιση 360ο, αξιοποιώντας την ανάδειξη της βασικής ηλεκτρικής συσκευής της σε «Προϊόν της χρονιάς για το 2020», επισημαίνει η Σοφία Λέντζιου: «Θα δοθεί ιδιαίτερη έμφαση στο κομμάτι του digital, αλλά και στην τηλεόραση, με ταυτόχρονα προωθητικές ενέργειες τόσο εντός όσο και εκτός καταστήματος». «Ακολουθώντας τις επιταγές του περιβάλλοντος στο οποίο δραστηριοποιούμαστε, αξιοποιούμε όσο το δυνατόν περισσότερο τα διαθέσιμα μέσα για την υλοποίηση των προωθητικών μας ενεργειών», αναφέρει ο Γεώργιος Κατσικαρώνης: «Έτσι, εκτός καταστήματος έτρεξαν μέσα στη χρονιά τηλεοπτικά σποτ παράλληλα με digital καμπάνια στο διαδίκτυο, αλλά και in-store με promotions, φυλλάδια, κουπόνια & προωθήτριες. Επιπλέον, για μια ακόμη χρονιά πραγματοποιήθηκε χορηγία των Aroxol Earth Choice στα Παιδικά Χωριά SOS όπου δόθηκε μέρος των εσόδων από την πώληση, στο πλαίσιο της εταιρικής κοινωνικής ευθύνης. Για πρώτη φόρα “τρέξαμε” διαγωνισμό μέσω του sitearoxol.gr με τίτλο “Για νύχτες χωρίς ακάρεα” και οι νικητές κέρδιζαν προϊόντα Aroxol». MW 06 - 19.04. 2020 • MarketingWeek

27

Insights

E MAIL MARKETING 2020

Στοχευµένη επικοινωνία, στην πιο κρίσιµη εποχή Της Κατερίνας Πολυµερίδου, kp@boussias.com

Σε µια συγκυρία που «καλεί» για στοχευµένη, προσωπική και αξιόπιστη επικοινωνία, το E-Mail Marketing είναι εδώ, δυνατότερο και πιο σχετικό από ποτέ. Ζητήσαµε τις απόψεις επαγγελµατιών που γνωρίζουν καλά το µέσο, αναζητώντας τις παραµέτρους εκείνες που το καθιστούν πολύτιµο εργαλείο για brands και διαφηµιζόµενους στις ιδιαίτερες συνθήκες που διανύουµε.

28

Μ

έρες καραντίνας. Κανείς µας δεν το φανταζόταν και όµως ήρθε. Μία εποχή περιορισµού των ανθρώπων στο σπίτι, σε µια προσπάθεια καταπολέµησης ενός καινούργιου, αόρατου εχθρού: Του COVID-19. Καθώς η ανθρωπότητα παλεύει σε παγκόσµια κλίµακα να αντιµετωπίσει την πρωτόγνωρη αυτή πανδηµία, brands και διαφηµιζόµενοι παλεύουν από την πλευρά τους να σταθούν δίπλα στους ανθρώπους στη δύσκολη αυτή περίοδο, να καλύψουν ανάγκες αλλά και να διατηρήσουν µαζί τους πολύτιµους διαύλους επικοινωνίας. Στο πλαίσιο αυτό, παλαιά και νέα εργαλεία καλούνται να αποδείξουν την αξία τους και κάποια αναδεικνύονται σε µοναδικούς συµµάχους. Όπως, το E-Mail Marketing.

ΑΠΑΝΤΩΝΤΑΣ ΣΤΗΝ ΠΡΟΚΛΗΣΗ Αξιοποιώντας νέες τεχνολογίες και Artificial Intelligence, το E-Mail Marketing αναδεικνύεται σύµφωνα µε τους ειδικούς σε ένα από τα πλέον αξιόπιστα εργαλεία για την ανάπτυξη των πωλήσεων, το χτίσιµο εµπιστοσύνης και τη στοχευµένη επικοινωνία µε επιλεγµένα κοινά. Το E-Mail Marketing είναι πλέον hyper-personalized, automated και mobile, συν-λειτουργεί µε όλα τα ψηφιακά κανάλια και αποδεικνύει την αξία του στο brand storytelling. Θα µπορούσε λοιπόν το E-Mail Marketing να είναι η απάντηση στις αυξηµένες ανάγκες που έχουν σήµερα τα brands για στοχευµένη, προσωπική και αξιόπιστη επικοινωνία; «Σίγουρα ναι», λέει ο Ιωάννης Καραλής, Managing Director της Netsteps: «Ο

ΧΡΗΣΗ ΜΕ ΠΡΟΒΛΕΨΗ ΚΑΙ ΣΥΝΕΣΗ

Οι διαφηµιζόµενοι πρέπει ακόµα και στις ιδιαίτερες συνθήκες που διανύουµε, να χρησιµοποιήσουν µε σύνεση αυτό το εργαλείο. Κατανοώ το άγχος να πουλήσουν τώρα, αλλά προτείνω η προσέγγιση να γίνει προσεκτικά και µε υποµονή. Πρέπει στα µηνύµατα τους να περνάνε την πολιτική τους και τις ενέργειές τους, δείχνοντας την αλληλεγγύη στον κόσµο που περνάει δύσκολα αυτήν την εποχή και δείχνοντας την υπεύθυνη στάση τους αυτές τις στιγµές. Επίσης καλό είναι να κάνουν κάποιες προσφορές και, να βρίσκουν και να αναδεικνύουν το USP ή ανταγωνιστικό πλεονέκτηµα τους αυτήν την εποχή (π.χ τιµή, έκπτωση, ανέπαφη παράδοση, ευκολίες αποπληρωµής κ.λπ). Τέλος, πρέπει να «χτίζουν» και για την επόµενη ηµέρα, αυτή θα έρθει σύντοµα ή αργά και πρέπει να τους βρει όσο το δυνατόν πιο έτοιµους! Σπύρος Ανδριόπουλος, aboutnet

MarketingWeek • 06 - 19.04. 2020

χρήστης έχει ανάγκη περισσότερης προσωπικής επαφής µε το brand, µε έµφαση στο περιεχόµενο και τις προσωποποιηµένες πληροφορίες, τοµέας που το email marketing είναι “βασιλιάς”», εξηγεί. Το e-mail marketing διαχρονικά αποτελεί ένα από τα πιο αποτελεσµατικά µέσα, µας λέει επίσης ο Γιώργος Γκριτζάλας, General Manager της adjust. Σύµφωνα µε τον ίδιο, «ειδικά αυτή την περίοδο µιλάµε για µία πρώτης τάξεως ευκαιρία τα brands να µιλήσουν στον καθένα από εµάς προσωπικά, δείχνοντας ότι µας καταλαβαίνουν και ότι είναι εδώ να λύσουν κάθε σχετικό προβληµατισµό, αξιοποιώντας τα data που έχουν ήδη διαθέσιµα για τον καθένα από εµάς». Συµφωνώντας για την αυξηµένη ανάγκη προσωπικής και στοχευµένης επικοινωνίας υπό τις παρούσες συνθήκες, ο Τίτος Κουτρέτσος, Senior Account Manager της DigitalWise, υπογραµµίζει ότι το E-Mail Marketing, συνδυαστικά µε σύγχρονα digital εργαλεία, µπορεί όχι απλά να παρέχει τα παραπάνω, αλλά µπορεί να προσφέρει «µέχρι και micro στόχευση και segmentation, βάσει ενεργειών και επιλογών του κάθε καταναλωτή, προσθέτοντας σηµαντικό value στην επικοινωνία ενός brand». Ας µην ξεχνάµε ότι το E-Mail Marketing στοχεύει -σύµφωνα και µε τις επιταγές του GDPR- ανθρώπους που έχουν δηλώσει ρητά ότι ενδιαφέρονται να λαµβάνουν e-mails, πράγµα που σηµαίνει ότι έχει πολλές πιθανότητες να αποδώσει,

Insights

29

µας λέει ο Σπύρος Ανδριόπουλος, ∆ιευθύνων Σύµβουλος της Aboutnet. Σύµφωνα µε τον ίδιο, σηµαντικό είναι επίσης να θυµόµαστε ότι το E-Mail Marketing δίνει την δυνατότητα κατηγοριοποίησης των πελατών (εάν υπάρχουν τα ανάλογα data), σύµφωνα µε παραµέτρους όπως το φύλο ή οι καταναλωτικές τους συνήθειες στο e-shop και, κατά συνέπεια, επιτρέπει την ανάλογη προσαρµογή των προτάσεων που θα λάβουν. Όπως επισηµαίνει χαρακτηριστικά, «το e-mail marketing, εάν και παλιό, παραµένει ένα πολύ δυνατό συστατικό στο marketing mix του κάθε brand».

HIGH TECH & PERSONAL! Μπορεί να αποτελεί ένα από τα παλαιότερα όπλα στην εργαλειοθήκη του marketing, αλλά σίγουρα δεν είναι παρωχηµένο. Τι καινούργιο συνεισφέρει πλέον η τεχνολογία στο e-mail marketing, που το καθιστά περισσότερο αποτελεσµατικό και σύγχρονο; «Τα ανα-

λυτικά δεδοµένα που προσφέρονται πια από τις πλατφόρµες E-Mail Marketing και η πλήρης διασύνδεσή του µε το e-shop µας έχουν αυξήσει σηµαντικά την αποδοτικότητα του καναλιού, αφού προσφέρουν µεγάλες δυνατότητες προσωποποιηµένων υπηρεσιών και στοχευµένων καµπανιών», µας λέει ο Ιωάννης Καραλής. «Οι δυνατότητες περιορίζονται µόνον από τη φαντασία µας», λέει επίσης ο Γιώργος Γκριτζάλας, µιλώντας για το personalization και τη δυνατότητα εµπλουτισµού του προφίλ ενός χρήστη µε πλήθος στοιχείων, από δηµογραφικά και ιστορικό αγορών, έως τις προσθήκες στο καλάθι του, το τι διάβασε µέσα στο site, κ.λπ.: «Η προσωποποίηση αποδεδειγµένα κάνει τον καταναλωτή πιο δεκτικό στο µήνυµα, αυξάνει σηµαντικά την πιθανότητα engagement και εποµένως επίτευξης του objective µας», επισηµαίνει. Σύµφωνα µε το ίδιο, σηµασία έχει επίσης η δυνατότητα δηµιουργίας

6 E MAIL MARKETING TRENDS 1. Μινιµαλιστικός σχεδιασµός - που βελτιστοποιεί το χρόνο φόρτωσης, προσφέρει ξεκάθαρο brand message, εστιάζει στην πληροφορία

2. Υπέρ-προσωποποιηµένες & αυτοµατοποιηµένες καµπάνιες 3. Mobile-first optimization -αλλά

σηµειώστε ότι µόνον το 20% των καµπανιών υπολογίζεται ότι είναι βελτιστοποιηµένες για mobile συσκευές

4. Ενοποίηση µε τα social media 5. Video content στα e-mails – ενώ

επίσης όλο και περισσότερα brands χρησιµοποιούν motion graphics για να επιδείξουν τα προϊόντα τους

6. Brand storytelling Πηγή: business2community.com

06 19.04. 2020 • MarketingWeek

Insights

ΤΑ BRANDS ΟΦΕΙΛΟΥΝ ΝΑ ∆ΕΙΞΟΥΝ ΤΟ ∆ΙΚΟ ΤΟΥΣ LOYALTY ΣΤΟΝ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ

30

MW: Μπορεί το e-mail marketing να δώσει την απάντηση στην αυξηµένη ανάγκη των brands για στοχευµένη, προσωπική και αξιόπιστη επικοινωνία; Γιώργος Μοιρώτσος: Σήµερα που όλοι «µένουµε σπίτι», η ανάγκη για επικοινωνία είναι πιο ισχυρή από ποτέ. Ο καταναλωτής άλλωστε δεν µπορεί πια να επισκεφτεί το αγαπηµένο του εµπορικό κατάστηµα, επιζητεί όµως από τα brands στα οποία ήταν πιστός τόσο καιρό, να δείξουν το δικό τους «loyalty». Να τον κάνουν να νιώσει ότι παρόλο που η διαπροσωπική επαφή αυτήν την περίοδο είναι δύσκολη, κάνουν ότι µπορούν για να µη χαθεί η επικοινωνιακή σχέση και εµπιστοσύνη. Τα brands πρέπει να πάρουν την πρωτοβουλία να επικοινωνήσουν αυτή την υποστήριξη και το loyalty τους προς τον καταναλωτή. Ένα e-mail µήνυµα µε δυνατότητες για 1-1 προσωποποίηση και ευελιξία στη διαµόρφωση του creative και του ύφους του, µπορεί να γίνει το καλύτερο µέσο έκφρασης της υποστήριξης αυτής. Τι πρέπει να προσέξουν οι διαφηµιζόµενοι στις e-mail καµπάνιες τους αυτή την περίοδο; Μην ξεχνάτε το χρυσό κανόνα που λέει ότι το µήνυµα σας θα πρέπει να είναι χρήσιµο. Φανείτε πραγµατικά χρήσιµοι και προσφέρετε αυτό που µπορείτε: µεγαλύτερο χρόνο επιστροφής στις παραγγελίες σας, ευελιξίες πληρωµής, συµβουλές για πιο ανεκτή η µεγάλη αλλαγή της καθηµερινότητας κ.λπ. Πάνω απ’ όλα, να είστε γενναιόδωροι, γιατί όταν η µπόρα περάσει, αυτό θα θυµούνται όλοι. Κρατήστε τις ισορροπίες. Μην αφήσετε το κοινό να σας ξεχάσει, αλλά µην υπερβάλλετε µε επικοινωνία προκαλώντας ενόχληση. Αντίθετα, δώστε έµφαση στο περιεχόµενο και στο σωστό segmentation της λίστας σας. Ανανεώστε τις υπάρχουσες αυτοµατοποιηµένες καµπάνιες σας για να συµπεριλάβετε επίκαιρα µηνύµατα (Stay home and Shop online). Μην ξεχάσετε να ακυρώσετε οποιεσδήποτε προγραµµατισµένες καµπάνιες που πλέον δεν ταιριάζουν µε τις νέες συνθήκες, όπως θα ήταν προσφορές και προτάσεις για ταξίδια. «Be helpful, relevant, informative, constructively distracting, or authentically compassionate».

segments µέσω τεχνητής νοηµοσύνης -αλλά και κριτικής σκέψης!-, όπως και η δηµιουργία αυτοµατοποιηµένων διαδικασιών για αποστολή ενηµερωτικών emails: «Τα automated routines είναι σηµαντικά όχι µόνο για τυποποιηµένες ενέργειες του χρήστη (π.χ. όταν αφήνει κάτι στο καλάθι του) αλλά και για να κρατάµε επαφή µαζί του µε relevant περιεχόµενο».

MarketingWeek • 06 19.04. 2020

DESIGN ΚΑΙ AUTOMATION ΣΤΗΝ ΥΠΗΡΕΣΙΑ ΤΟΥ E MAIL Την παράµετρο του design φέρνει στο τραπέζι από την πλευρά του ο Τίτος Κουτρέτσος, ως έναν από τους δύο βασικούς τοµείς που ευνόησαν οι τεχνολογικές εξελίξεις, ενισχύοντας την αποτελεσµατικότητα του E-Mail Marketing: «Το design πλέον µπορεί να αποκτήσει κίνη-

ση. Εικόνες, key elements και cta buttons µπορούν να “ζωντανέψουν”, δίνοντας τη δυνατότητα στα brands να αποκτήσουν µία πιο ελκυστική και αποτελεσµατική καµπάνια». Φυσικά, δεν πρέπει να ξεχνάµε και τη σηµασία του responsiveness στο design, καθώς είµαστε πλέον στην εποχή όπου τα περισσότερα e-mails ανοίγονται από mobile συσκευές, µας λέει. Όσον αφορά στον δεύτερο τοµέα του E-Mail Marketing που ευνοήθηκε από την τεχνολογία, δεν είναι άλλος από την προσωποποίηση, αλλά και το marketing automation: «Ο χρόνος για τη διαχείριση των email campaigns µειώνεται, καθώς η αποστολή τους ενεργοποιείται αυτόµατα, ανάλογα µε τη συµπεριφορά και τις προτιµήσεις των καταναλωτών. Όλα αυτά, οδηγούν στον τελικό σκοπό µας, την αύξηση επισκεψιµότητας και κερδοφορίας».

Το e-mail marketing είναι πλέον hyperpersonalized, automated και mobile, συν-λειτουργεί µε τα ψηφιακά κανάλια και αποδεικνύει την αξία του στο storytelling ΧΤΙΣΤΕ ΤΗ MAILING LIST ΣΑΣ Η βασική συµβουλή που θα έδινα στους διαφηµιζόµενους είναι η έµφαση στο ποιοτικό, προσωποποιηµένο περιεχόµενο, που δύναται να «στηρίξει» τους χρήστες σε αυτή την πρωτόγνωρη κατάσταση. Εδώ συµπεριλαµβάνονται φυσικά και special offers, που µπορεί να τρέξει κάθε brand, ωστόσο είναι πολύ σηµαντική η σωστή παρουσίασή τους, ώστε να σέβεται το υπάρχον κλίµα και να µην γίνεται επιθετικά. Συγχρόνως, είναι µία ευκαιρία για κάθε brand να χτίσει τη mailing list του για το µέλλον, επενδύοντας σε νέο µερίδιο αγοράς που διαµορφώνεται αυτή την περίοδο µε µία έκπτωση για την εγγραφή στο newsletter µας. Ιωάννης Καραλής, netsteps

>

The COVID-19 Survival Guide for Retailer With the outbreak of COVID-19 pandemic, the retail sector has entered uncharted territory. As physical stores are temporary closed and consumers forced to shift to eCommerce, here our predictions on what to come and how to survive challenges ahead. https://grow.contactpigeon.com/coronavirus-survival-guide-retail

hello@contactpigeon.com | +30 211 8006178 | www.contactpigeon.com

Insights

«ΣΕΒΑΣΜΟΣ ΣΤΟΝ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ ΚΑΙ ΧΡΗΣΙΜΕΣ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΕΣ» Η επικοινωνία των brands πρέπει να βασίζεται στο ηθικό marketing, ειδικά όταν διανύουμε μια δύσκολη και ευαίσθητη περίοδο. Eπικοινωνούμε με σεβασμό και μόνο όταν έχουμε να παρέχουμε μια χρήσιμη πληροφορία. Ξεκινήστε ενημερώνοντας τον καταναλωτή για το πώς επηρεάζεται η σχέση σας με τα νέα δεδομένα. Καθησυχάστε τους για τα μέτρα που λάβατε, ενημερώστε τους πώς και πού μπορούν να σας βρουν, αν οι υπηρεσίες σας συνεχίζονται οnline, αν υπάρχει e-shop, για τυχόν καθυστερήσεις στις παραλαβές των προϊόντων κ.λπ. Διαμορφώστε ανάλογα το tone of voice. Η περίοδος απαιτεί σοβαρότητα, δεν είναι ώρα για χρήση ακραίου χιούμορ, ακόμα και αν είναι στο DNA του brand. Φυσικά, αντίστοιχα, αποφεύγουμε και τη δραματικοποίηση της κατάστασης. Τέλος, προσπαθήστε να παρέχετε υποστήριξη όπως μπορείτε στους καταναλωτές και στο σύνολο. Δείξτε τον ευαίσθητο χαρακτήρα σας και πώς δεν στοχεύετε μόνο στις πωλήσεις. Οι καταναλωτές ταυτίζονται και εκτιμούν τα brands που βοηθούν ουσιαστικά. Τίτος Κουτρέτσος, DigitalWise

32

Για τη δυνατότητα προσαρμογής της συχνότητας αποστολής σε διαφορετικές κατηγορίες κάνει λόγο ο Σπύρος Ανδριόπουλος, φωτίζοντας νέες τεχνολογικές δυνατότητες που αυξάνουν την αποτελεσματικότητα: «Από μία φορά την ημέρα, έχουμε τη δυνατότητα να προσαρμόσουμε την αποστολή για όσους το βρίσκουν ενοχλητικό σε ένα συγκεντρωτικό newsletter μία φορά την εβδομάδα, ή μία φορά ανά

Το 59% των marketers βλέπουν εξαιρετικό ROI στις e-mail καμπάνιες και το 49% των χρηστών θέλουν να λαμβάνουν σχετική επικοινωνία

15 μέρες, ή και ακόμα μία φορά τον μήνα. Επίσης θεωρώ πολύ σημαντικό να υπάρχει e-mail υπενθύμισης για τους πελάτες που έχουν εγκαταλείψει το καλάθι τους με τις αγορές χωρίς να έχουν προβεί στο check out (δηλαδή στην πληρωμή)».

ΥΠΕΡ Ή ΚΑΤΑ; ΑΣ «ΜΙΛΗΣΟΥΝ» ΟΙ ΑΡΙΘΜΟΙ Πίσω στο 1971, όταν στάλθηκε το πρώτο e-mail από τον μηχανικό υπολογιστών Ray Tomlinson, κανείς δεν θα μπορούσε να είχε προβλέψει ότι το νέο αυτό εργαλείο θα εξελισσόταν σε ένα αποτελεσματικό μέσο digital marketing. Ο συνολικός αριθμός των χρηστών e-mail παγκοσμίως, ανέρχεται σήμερα σε 2,5 δισεκατομμύρια. Ωστόσο, μαζί πρέπει να σημειώσει κανείς ότι ο μέσος business user στέλνει και λαμβάνει περί τα 126 e-mails την ημέρα!

«ΕΥΚΑΙΡΙΕΣ ΓΙΑ BRANDS ΠΟΥ “ΑΚΟΥΝ” ΤΟΥΣ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΕΣ» Υπάρχουν κάποια σχετικά κοινά χαρακτηριστικά στους αποδέκτες των καμπανιών αυτή την περίοδο, σε μεγαλύτερο ή μικρότερο βαθμό: Πρώτα από όλα, υπάρχει το αίσθημα του φόβου. Είτε αυτός ο φόβος είναι για το άγνωστο, είτε είναι για την υγεία μας, είτε είναι για το αύριο, ο φόβος κυριαρχεί και ενδεχομένως είναι μία κακή στιγμή να κάνει κάποιο brand χιούμορ με τον κορωνοϊό. Ένα άλλο κοινό χαρακτηριστικό, είναι ότι οι περισσότεροι είμαστε σε μία ιδιότυπη καθολική καραντίνα στα σπίτια μας. Ο αποκλεισμός αυτός δημιουργεί ευκαιρίες για κάποιο brand που όντως «ακούει» τον καταναλωτή. Για παράδειγμα, είναι μία ευκαιρία για curated πακέτα προϊόντων για work from home. Τέλος, έχουμε ανάγκη να νιώσουμε ασφάλεια για τα brands που εμπιστευόμαστε τόσο καιρό. Είναι λοιπόν στιγμή τα brands να επιστρέψουν στην επικοινωνία των βασικών: των κανόνων υγιεινής στο delivery, της ευκολίας που παρέχει το e-commerce website μας, του brand purpose μας, κ.λπ.. Γιώργος Γκριτζάλας, adjust

MarketingWeek • 06 - 19.04. 2020

Σε πείσμα των αριθμών αυτών, που λένε ότι η διείσδυση μέσα από τον «θόρυβο» είναι μάλλον δύσκολη υπόθεση, το 59% των marketers βλέπουν εξαιρετικό ROI στις e-mail καμπάνιες. Κι αυτό, γιατί κάποια άλλα νούμερα το καθιστούν εφικτό: Το 61% των πελατών επιθυμούν να λαμβάνουν από τα brands πληροφορίες μέσω e-mail. Το 59% των καταναλωτών ισχυρίζονται ότι οι καμπάνιες marketing επηρεάζουν την αγοραστική τους απόφαση. Το 49% των χρηστών, αναφέρουν ότι επιθυμούν να λαμβάνουν προωθητικά e-mail από τις αγαπημένες τους μάρκες, σε εβδομαδιαία βάση. (Πηγή: business2community.com).

ΤΑ «DOS AND DON’TS» ΤΟΥ E-MAIL ΣΤΗΝ ΕΠΟΧΗ ΤΟΥ ΚΟΡΩΝΟΪΟΥ Ο αριθμός των e-mails που λαμβάνουν οι καταναλωτές έχει εκτιναχθεί λόγω της κρίσης του κορωνοϊού, διαβάζουμε στο econsultancy, με πολλούς να παρομοιάζουν την κατάσταση με την εποχή της εφαρμογής του GDPR, όταν brands και επιχειρήσεις έσπευδαν να ενημερώσουν για το νέο κανονισμό και να εξασφαλίσουν τη συγκατάθεση των χρηστών. Το διακύβευμα βέβαια αυτή τη φορά είναι διαφορετικό και χρήζει ιδιαίτερης προσοχής από τα brands. «Ο κορωνοϊός άνοιξε το φράγμα των εταιρικών e-mails», λέει ο τίτλος άρθρου των New York Times, που στηλιτεύει ακριβώς την «πλημμύρα» μηνυμάτων προς τους καταναλωτές, η οποία φυσικά δεν γλυτώνει και από την κριτική των χρηστών που σατιρίζουν τους πάντες στα social media. Το econsultancy δίνει στο πλαίσιο αυτό έναν οδηγό με τα «dos and don’ts» του e-mail marketing στην εποχή του κορωνοϊού. Στα όσα οφείλουν να κάνουν τα brands, είναι να προσφέρουν συγκεκριμένες ενημερώσεις για όποιες αλλαγές στις υπηρεσίες τους, πληροφορίες για online επιλογές και εναλλακτικές, να προσαρμόσουν τη γλώσσα τους ανάλογα με την κατάσταση, να κατευθύνουν τον κόσμο στο -ενημερωμένο- site τους για περισσότερες πληροφορίες. Στα «όχι», συγκαταλέγονται η χρήση του μέσου ως ευκαιρία επανασύνδεσης, η αποστολή e-mails επειδή «το κάνουν όλοι», η ανάλαφρη αντιμετώπιση της κατάστασης. Προτεραιότητα για όλους πρέπει να είναι η αναγνώριση της σοβαρότητας της κατάστασης και η παραίνεση προς τον κόσμο να ακολουθεί τις οδηγίες των ειδικών για την προστασία της υγείας. MW

ΔΙΟΡΓΑΝΩΣΗ

OFFICIAL PUBLICATIONS

Τα βραβεία που αναδεικνύουν τους πιο καινοτόμους και δημιουργικούς επαγγελματίες του wedding industry και τα wedding projects υψηλής αισθητικής στην Ελλάδα!

ΥΠΟΒΟΛΗ ΥΠΟΨΗΦΙΟΤΗΤΩΝ ΕΩΣ:

22•05•2020 www.wedding-awards.gr

ΥΠΟΣΤΗΡΙΚΤΗΣ

XOΡΗΓΟΣ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΣ

ΥΠΟΨΗΦΙOΤΗΤΕΣ/ΧΟΡΗΓΙΕΣ: Χάρης Πορέτσης, T: 210 661 7777 (εσωτ. 139), E: poretsis@boussias.com ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΟ: Κατερίνα Βαλλογιάννη, T: 210 661 7777 (εσωτ. 105), E: kv@boussias.com

Insights

YOUTUBE ADS LEADERBOARD 2019

Βranded content που κερδίζει το μυαλό και την καρδιά των θεατών Της Κατερίνας Πολυμερίδου, kp@boussias.com

Κάθε χρόνο, το Ads Leaderboard του YouTube αποτελεί ένα benchmark για τη δράση των brands και των διαφημιστικών τους στο εξελισσόμενο κομμάτι της διαφήμισης στον ψηφιακό κόσμο. Για το 2019, το αυθεντικό storytelling είχε την τιμητική του.

34

Μ

ε την Cosmote να στέφεται πρωταγωνίστρια, ολοκληρώθηκε το YouTube Ads Leaderboard για το 2019, η κατάταξη της Google που παρουσιάζει τις 10 πιο δημοφιλείς διαφημίσεις που επέλεξαν να παρακολουθήσουν οι χρήστες του YouTube στην Ελλάδα τη χρονιά που πέρασε. Σύμφωνα με το Ads Leaderboard, το Robogirl των Cosmote και Ogilvy κατέγραψε τα περισσότερα views, ακολουθούμενο από το «Σ’ αγαπώ Μ’ αγαπάς επ. 1 & 2» των Cosmote και Digital Minds και τη διαφήμιση «Να μας το προσέχεις» των Amstel και Frank & Fame. Στην φετινή δεκάδα, είδαμε επίσης: Τα Jumbo και η Pollen καταλαμβάνουν δύο θέσεις στη λίστα, και συγκεκριμένα την 4η θέση με το χριστουγεννιάτικο σποτ «Jumbo αντίστροφη μέτρηση 2019 – Ο ναυτικός!» και την 8η με το πασχαλινό σποτ «Jumbo Πάσχα 2019 – Πέτρος Γαϊτάνος». Στο Ads Leaderboard για το 2019 συναντάμε ακόμη, το «#ActForLove» των Lacta και Ogilvy, το «Σ’ αγαπώ Μ’ αγαπάς επ. 3 & 4», το σποτ «P.R.I.N.G.L.E.S. featuring Μιχάλης Ρακιντζής» των Pringles και Isobar, το «The Dream (feat.

Giannis & Kostas Antetokounmpo) | The Full Story | #KantoAlithino» των Milko και Newtons και το «Γιώργος Καπουτζίδης – Έφη Παπαθεοδώρου: Η πληρωμή λογαριασμών είναι tora απολαυστική» των ΟΠΑΠ και McCann Athens.

MarketingWeek • 06 - 19.04. 2020

CREATIVE STORYTELLING ΣΤΟ YOUTUBE Το branded content έθεσε στο επίκεντρο της στρατηγικής της η Cosmote, ώστε να συνδεθεί δημιουργικά και μέσω

της αφήγησης με το κοινό της και να διοχετεύσει τα μηνύματα και της αξίες της στον online κόσμο. «Στοχεύσαμε σε ένα κανάλι που θα μας βοηθούσε όχι μόνον να ενισχύσουμε την αναγνωρισιμότητα,

«ΟΔΗΓΩΝΤΑΣ ΤΗΝ ΑΥΘΕΝΤΙΚΟΤΗΤΑ ΚΑΙ ΤΗΝ ΕΜΠΙΣΤΟΣΥΝΗ» Το branded content μας βοήθησε να συνδεθούμε καλύτερα με τα κοινά και να δυναμώσουμε τη σχέση μας με τους καταναλωτές, οδηγώντας παράλληλα την αυθεντικότητα του brand και την εμπιστοσύνη. Δεν είναι μόνον θέμα διαφημιστικών formats, metrics και μιντιακής επένδυσης. Μια επιτυχημένη καμπάνια marketing μπορεί και πρέπει να είναι περισσότερα. Έχει να κάνει με το εξαιρετικό περιεχόμενο και όχι μόνο με προώθηση προϊόντων και υπηρεσιών στους ανθρώπους. Το long form content και το storytelling είναι ένας σίγουρος τρόπος για να σε προσέξουν και, αν το κάνεις σωστά, να σε αγαπήσουν. Βάσω Μαργέλου, Media & Budgeting Senior Manager, ΟΤΕ Group

«ΤΟ ROBOGIRL ΞΕΠΕΡΑΣΕ ΤΑ 4,5 ΕΚΑΤ. VIEWS…» Το Robogirl, που πρόσφατα απέσπασε και το βραβείο Silver στα London International Awards, είναι τρανή απόδειξη του impact που μπορεί να έχει το Branded Entertainment όταν γίνεται σωστά. Η ταινία, διάρκειας 50 λεπτών, έγινε η αγαπημένη ταινία του νεανικού κοινού ξεπερνώντας τα 4.5 εκατ. views, προβλήθηκε σε σχολεία, απέσπασε ενθουσιώδεις κριτικές και πάνω από όλα κατάφερε να εμπνεύσει χιλιάδες παιδιά, κάνοντάς τα να ασχοληθούν με την Εκπαιδευτική Ρομποτική, συμβάλλοντας έτσι στην αποστολή της Cosmote για έναν κόσμο καλύτερο για όλους. Πάνος Σαμπράκος, Chief Creative Officer, Ogilvy Greece

Insights

αλλά και να δημιουργήσουμε έναν δεσμό με τους πελάτες μας. Ένα κανάλι, που θα μας παρείχε το χώρο και τα εργαλεία να προωθήσουμε τα μηνύματά μας με έναν ήπιο τρόπο, χωρίς να προκαλούμε διάσπαση στο κοινό μας», αναφέρει η Βάσω Μαργέλου, Media & Budgeting Senior Manager, Fixed & Mobile Marketing Communications Strategy Division Fixed & Mobile, ΟΤΕ Group of Companies. Στους στόχους που τέθηκαν, ήταν η κατάκτηση ηγετικής θέσης μεταξύ των καναλιών YouTube στην αγορά τηλεπικοινωνιών και η τοποθέτηση στην πρώτη πεντάδα μεταξύ όλων των branded καναλιών στο Μέσο, στην Ελλάδα. Η ομάδα προχώρησε στη βελτιστοποίηση του branded καναλιού της στο YouTube, καθώς και στη δημιουργία πρωτότυπου branded περιεχομένου. Η προσπάθεια κορυφώθηκε με την ταινία της Cosmote για την εκπαιδευτική ρομποτική, καθώς και με την αναβίωση σε web series της δημοφιλούς σειράς «Σ’ αγαπώ, μ’ αγαπάς», στην οποία δόθηκε ένα τεχνολογικό twist. Μέσα από τις ενέργειες που έκανε, η Cosmote ανέβηκε στη 2η θέση από τη 12η μεταξύ όλων των branded καναλιών στο YouTube, μέσα σε περίπου ένα χρόνο. Η ταινία «Robogirl» που δημιούργησε η Ogilvy για την Cosmote, βρέθηκε στην πρώτη θέση του YouTube Ads Leaderboard για το 2019, σαν το δημοφιλέστερο και το

H ΣΗΜΑΣΙΑ ΤΟΥ ΝΑ ΛΕΜΕ «ΑΛΗΘΙΝΕΣ ΙΣΤΟΡΙΕΣ» Το content marketing είναι ένας ανερχόμενος όρος, άλλα υπήρχε πάντα στη σφαίρα της επικοινωνίας. Ένα ραδιοφωνικό που σε έκανε να γελάσεις, ένα post που έκανες share γιατί μίλησε στην καρδιά σου, ένα ad που δεν έκανες skip για να ακούσεις το αγαπημένο σου τραγούδι, μια διαφήμιση που σιγοτραγουδάς όλη μέρα ακόμα και ένα tweet 280 χαρακτήρων, όλα είναι content. Και αυτά που κρύβουν τις μεγαλύτερες αλήθειες μέσα τους, μετατρέπονται από διαφημίσεις, σε «lovecontent». Μαριλού Θηβαίου Account Director, Άμστελ

πιο engaging video για λογαριασμό brand, τόσο σε αριθμό views όσο και σε αντίδραση του κοινού (χρόνος παραμονής, likes, comments και shares). «Και αυτό δεν είναι τυχαίο, μιας και είναι η τρίτη φορά που η Ogilvy βρίσκεται στην κορυφή του YouTube Ads Leaderboard, έχοντας κατακτήσει την πρώτη θέση στις προτιμήσεις του κοινού τόσο με την ταινία της Lacta “Η γεύση της αγάπης” το 2018, όσο και με την ταινία “Αγάπα σαν να μην υπάρχει αύριο”, επίσης για την Lacta, το 2016», επισημαίνει ο Πάνος Σαμπράκος, Chief Creative Officer της Ogilvy Greece.

ΠΩΣ Η ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ ΤΗΣ ΑΜΣΤΕΛ ΕΓΙΝΕ LOVE CONTENT; H καμπάνια της Άμστελ είναι μια ωδή «στην καρδιά» του προϊόντος, στο

κριθάρι της, και στους 2.500 Έλληνες αγρότες που το καλλιεργούν. «Εάν στην προηγούμενη πρόταση αντικαταστήσουμε τη λέξη καμπάνια με τη λέξη ιστορία, γίνεται αρκετά σαφές για ποιους λόγους φέτος είμαστε στο top 3 του ΥοuTube Ads Leaderboard: Γιατί επιλέξαμε να πούμε μια αληθινή ιστορία», μας λέει η Μαριλού Θηβαίου, Account Director της Άμστελ. Οι αληθινοί αγρότες της Άμστελ πρωταγωνιστούν στο δικό τους μιούζικαλ, με όχημα ένα λαϊκό τραγούδι- ύμνο, ξεκινώντας μια ειλικρινή συνομιλία με τον καρπό τους, από τη συγκέντρωσή του, έως την ημέρα που επιστρέφει πίσω σε αυτούς, μέσα από ένα παγωμένο ποτήρι Άμστελ. Όπως μας λέει η Μαριλού Θηβαίου, η παραπάνω ιστορία εξηγεί γιατί μια διαφήμιση είναι content και γιατί content μπορεί να είναι οποιαδήποτε αληθινή ιστορία επιλέγει να πει ένα brand. MW

YOUTUBE ADS LEADERBOARD 2019 Cosmote – Robogirl – H ταινία

https://www.youtube.com/watch?v=CpKOmlz4cmo&t=239s

Ogilvy

Mindshare

Cosmote

https://www.youtube.com/watch?v=CY2QO_l2gc8&t=48s

Digital Minds

Mindshare

Cosmote

https://www.youtube.com/watch?v=x_CCCT0nMOM

Frank & Fame

Zenith Media

Amstel

https://www.youtube.com/watch?v=gnnrf4PmF0Y&t=3s

Pollen

Pollen

Jumbo

https://www.youtube.com/watch?v=L6-8waUVHRc&t=33s

Ogilvy

iProspect

Lacta

https://www.youtube.com/watch?v=jbvhSzm5FdE&t=2s

Digital Minds

Mindshare

Cosmote

https://www.youtube.com/watch?v=joCD5HPkG24&t=15s

Isobar

iProspect

PRINGLES

https://www.youtube.com/watch?v=rxm_JiSPio0

Pollen

Pollen

Jumbo

The Dream (feat. Giannis & Kostas Antetokounmpo) | The Full Story | #KantoAlithino

https://www.youtube.com/watch?v=wdlnmR4-hkk&t=4s

Newtons

MIG media

Milko

Γιώργος Καπουτζίδης - Έφη Παπαθεοδώρου: Η πληρωμή λογαριασμών είναι tora απολαυστική

https://www.youtube.com/watch?v=RBrJ-sh5LIA&t=8s

McCann Athens

ΟΠΑΠ in house team

ΟΠΑΠ

Σ’ αγαπώ Μ’ αγαπάς επ. 1 & 2: Μάνα & Ζήλεια Να μας το προσέχεις Jumbo αντίστροφη μέτρηση 2019 Ο ναυτικός!

Lacta - #ActForLove Σ’ αγαπώ Μ’ αγαπάς επ. 3 & 4: Πανσέληνος & Αποχρώσεις του γκρι P.R.I.N.G.L.E.S. featuring Μιχάλης Ρακιντζής Jumbo Πάσχα 2019 - Πέτρος Γαϊτάνος

06 - 19.04. 2020 • MarketingWeek

35

Events

ALL THINGS FACEBOOK AND INSTAGRAM ’20

ΕΜΦΑΣΗ ΣΕ ΔΙΑΛΕΙΤΟΥΡΓΙΚΟΤΗΤΑ ΚΑΙ MESSAGING, ΜΕ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΟ MEASUREMENT Διευρύνεται η οικογένεια της Facebook, με νέα apps αλλά και νέα εργαλεία marketing που δημιουργούν νέες ευκαιρίες για τους διαφημιζόμενους. Το All Things Facebook and Instagram ’20 ανέδειξε τρόπους για τη βέλτιστη αξιοποίησή τους. Της Κατερίνας Νικολοπούλου, knikolopoulou@boussias.com

36

Δ

ιακεκριμένοι ομιλητές και υψηλόβαθμα στελέχη της Facebook κατέλαβαν τη σκηνή του All Things Facebook and Instagram ’20, που διοργάνωσε το Marketing Week και η Boussias Communications στις 27 Φεβρουαρίου. Στο sold out συνέδριο, social media experts από την Ελλάδα και το εξωτερικό παρουσίασαν όλα τα νέα λανσαρίσματα και ανέδειξαν βέλτιστες πρακτικές, καθώς και όλες τις νέες τάσεις στο marketing στο Facebook Family of Apps. Μεταξύ αυτών, η στροφή στις πλατφόρμες messaging και η σημασία της εξατομίκευσης σε κλίμακα, η δημιουργία mobile-first περιεχομένου, η real-time επικοινωνία, αλλά και η χρήση ΑΙ για immersive ads αναδύθηκαν ως οι πιο καθοριστικές. Οι ομιλητές προσέφεραν actionable tips για δημιουργία περιεχομένου που τραβά την προσοχή, μένει στη μνήμη και συμβάλλει στη δημιουργία ουσιαστικών σχέσεων μεταξύ brand και καταναλωτή, ενώ μοιράστηκαν πολύτιμες συμβουλές για αποτελεσματικές στρατηγικές influencer marketing. Ιδιαίτερη βαρύτητα έδωσαν στην επιλογή των metrics που ανταποκρίνονται στους στόχους κάθε καμπάνιας και έδωσαν μια πρόγευση για την επόμενη μέρα του measurement.

MarketingWeek • 06 - 19.04. 2020

ΟΙ 3 ΣΗΜΑΝΤΙΚΟΤΕΡΕΣ ΛΕΞΕΙΣ Ποιες είναι οι 3 σημαντικότερες λέξεις για μια επιχείρηση; Αν απαντήσατε «πωλήσεις, έσοδα, κέρδος», έχετε χάσει. Αυτό υποστηρίζει τουλάχιστον ο Jordache Johnson, CEO & Founder της Bots and Profits. Όπως εξήγησε, οι σημαντικότερες λέξεις είναι «γνωρίζω, αγαπώ, εμπιστεύοJordache Johnson μαι» (know, like, trust) και το στοίχημα για ένα brand είναι να τις εξασφαλίσει. Αυτό μπορεί να επιτευχθεί, σύμφωνα με τον ίδιο, μέσα από τη συζήτηση και τα messenger bots αποδεικνύονται εξαιρετικά αποτελεσματικά. Αν το Facebook αποτελεί την «ψηφιακή πλατεία», τα messaging apps αποτελούν το «ψηφιακό σαλόνι» για τους χρήστες, διευκολύνοντας την εξατομικευμένη επικοινωνία. Συγκεκριμένα, στο Messenger το open rate φτάνει το 84,3% (έναντι 17,8 για τα emails), ενώ το CTR αγγίζει το 28,3% (2,6% για τα emails). Η «κατάκτηση» του Messenger κρίνεται επίσης ουσιαστική καθώς

Events

η Facebook επισπεύδει τη διασύνδεση μεταξύ των εφαρμογών της, δίνοντας τη δυνατότητα συνέχισης των συζητήσεων και στις υπόλοιπες πλατφόρμες. Η διατήρηση μιας φυσικής ροής στη συζήτηση με engaging tone of voice, αποτελεί, προφανώς καταλύτη για την αποτελεσματικότητα της επικοινωνίας.

ΧΑΡΑΣΣΟΝΤΑΣ LOVEPATHS Τα «μονοπάτια αγάπης» χαράσσονται με στρατηγική και περιεχόμενο που οι χρήστες θέλουν να μοιραστούν. Παρουσιάζοντας υποδειγματικά case studies, o Τάσος Βελιάδης, Chief Strategy Officer της Socialab, ανέλυσε τα 5 στοιχεία που κρατούν ζωντανή τη σχέση με το Τάσος Βελιάδης κοινό: 1. Ά κου: Όχι μόνο τους καταναλωτές, αλλά και το τι συμβαίνει (μην ξεχνάς το real time marketing).

2. Ό,τι κάνεις κάντο με πάθος και fun διάθεση: Τα posts με fun element έχουν μεγαλύτερο reach και engagement.

3. Ξέχνα το «τέλειο»: Οι influencers πετυχαίνουν μεγαλύτερο engagement γιατί αγνοούν την τελειότητα.

4. Δημιούργησε χαρά: Η χαρά και η έκπληξη είναι τα πιο shareable συναισθήματα.

5. Οι σχέσεις συντηρούνται μέσα από catchy φωτογραφίες και σύντομα videos.

ΔΗΜΙΟΥΡΓΩΝΤΑΣ SCROLL-STOPPERS Με τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης να έχουν «εκδημοκρατίσει» τη διαφήμιση, οι marketers πρέπει να προσπαθήσουν πολύ πλέον για να σταματήσουν τον αντίχειρα από το ατελείωτο scrolling. Με ποιους τρόπους μπορούν να το καταφέρουν; Ο Νίκος Ξυδάς, Founder Νίκος Ξυδάς του Humble Digital Agency, έδωσε tips για δημιουργία «scroll-stopping» περιεχομένου: Δημιουργήστε διαφημίσεις που δεν μοιάζουν με διαφημίσεις Δημιουργήστε έκπληξη και απορία με το copy ή το visual Μιλήστε γρήγορα και απλά Βρείτε το εικαστικό που πουλάει Μπείτε σε real time συζητήσεις Μπείτε στα σχόλια και δείτε τι απασχολεί τους χρήστες Μη βασίζεστε στη στόχευση με keywords.

ΒΕΛΤΙΣΤΗ ΑΞΙΟΠΟΙΗΣΗ ΤΩΝ DATA

Πάνος Μπάσιος

Καταλυτικό ρόλο στην αποτελεσματικότητα των social media εκστρατειών παίζει και η αξιοποίηση των insights και των δεδομένων για την εκάστοτε αγορά. Ενδεικτικό είναι το case της La Roche-Posay και της καμπάνιας που δημιούργησαν isobar και iProspect σε συνεργασία με το Facebook, την

οποία παρουσίασε ο Πάνος Μπάσιος, Managing Director της iProspect. Αξιοποιώντας ουσιαστικά insights για τις ανάγκες του κοινού-στόχος, η καμπάνια αποσκοπούσε στην ενδυνάμωση του brand Lipicar, με την αξιοποίηση των social media. Στα πιο εντυπωσιακά αποτελέσματα, συγκαταλέγεται το lift 4 μονάδων στο product familiarity, 5 μονάδων στο brand awareness και 8 μονάδων στο ad recall.

«ΜΗΝ ΕΙΣΤΕ DATADRIVEN» Αυτό συμβούλεψε τους marketers ο Γιώργος Γκριτζάλας, Γενικός Διευθυντής της adjust. Σύμφωνα με τον ίδιο, μια data-driven προσέγγιση συμπιέζει το brand strategy και μπορεί να αποκλείσει πολλές μεγάλες Γιώργος Γκριτζάλας ιδέες που δεν θα έφταναν καν στο AB testing. Αντ’ αυτού πρότεινε στα brands να είναι datainformed: Να στηρίζονται σε data αλλά να μην αφήνουν σε αυτά

H αξιοποίηση των data είναι καταλυτική για την επιτυχία μιας καμπάνιας, οι marketers όμως θα πρέπει να τα αξιολογούν κριτικά και να εμπιστεύονται τις ιδέες τους ΠΕΤΥΧΑΙΝΟΝΤΑΣ ΤΟ 3 ΣΤΑ 3 Τις 3 διαστάσεις που καλούνται οι marketers να έχουν παράλληλα στο μυαλό τους όταν σχεδιάζουν ψηφιακές καμπάνιες ανέπτυξε ο William Bonaddio, Social Media Editor-in-Chief των McDonald’s UK: 1. Δημιουργικό: Λέγεται ότι το attention span των νέων συρρικνώνεται. O William Bonaddio υποστήριξε ωστόσο ότι απλά εξελίσσεται και ότι αν κάτι τους ενδιαφέρει θα κερδίσει την προσοχή τους. Βέβαια, συμβούλεψε τους marketers να τηρήσουν τις εξής αναλογίες ως προς το μέγεθος του περιεχομένου που δημιουργούν: 70% σύντομο, με απλό μήνυμα για on the go παρακολούθηση, 20% interactive και 10% πιο εκτενές και immersive για lean-back view. Οι 4 «υπερ-δυνάμεις» που πρέπει να έχει το δημιουργικό είναι: α. να σταματά το scrolling, β. να καθιστά κατανοητό το μήνυμα, γ. να πείθει μέσα από θετικά συναισθήματα, δ. να μένει στη μνήμη.

2. Media: Προσαρμογή του media plan ανάλογα με τις ανάγκες του κάθε προϊόντος και τους στόχους της εκάστοτε καμπάνιας συνέστησε ο William Bonaddio. Σαν γενικό κανόνα πρότεινε το 60% emotional brand περιεχόμενο και 40% με στόχευση στις πωλήσεις, ενώ συμβούλεψε την «οικονομική υποστήριξη» των posts.

3. Measurement: Επιλέξτε τα metrics που υπηρετούν τους επιχειρηματικούς σας στόχους. Τα likes, τα comments και τα shares δεν είναι αξιόπιστα proxies, ενώ υπάρχουν εργαλεία που ενδείκνυνται για τη μέτρηση της αποτελεσματικότητας μιας καμπάνιας όπως τα lift tests και το ad recall feature.

06 - 19.04. 2020 • MarketingWeek

37

Events την καθοδήγησή τους. Προς αυτή την κατεύθυνση, θα πρέπει να υπάρχει εμπιστοσύνη στις ιδέες και να αξιοποιούνται τα insights που προσφέρει το Facebook, αναγνωρίζοντας την αξία των data, αλλά προσεγγίζοντάς τα κριτικά. Οι κοινωνικοί επιστήμονες είναι απαραίτητοι στο στελεχιακό δυναμικό, με επιστήμες όπως η ψυχολογία του καταναλωτή να συνιστούν τη βάση.

TO KOINO «EINAI» TA MEDIA Αυτή τη στιγμή υπάρχουν 6 εκατ. χρήστες του Facebook και 4,2 εκατ. χρήστες του Instagram στην Ελλάδα. Όλοι αυτοί, εκτός από καταναλωτές είναι και παραγωγοί περιεχομένου και αυτό είναι κάτι που τα brands συχνά ξεχνούν. Αυτό υπενθύμισε ο Κώστας Καµπάκης Κώστας Καμπάκης, Managing Director της ForestView, παρουσιάζοντας την καμπάνια της Ider. Υιοθετώντας μια προσέγγιση people-based measurement, η καμπάνια κάλεσε το κοινό για να συμμετάσχει ως ενεργό μέρος της ιστορίας του brand. Αποτέλεσμα; 80% completed views των main video campaigns και 1,4 εκατ. reach σε χρήστες Facebook και Instagram, μεταξύ άλλων.

TIPS ΓΙΑ ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΟ ΠΟΥ ΞΕΧΩΡΙΖΕΙ Με την προσοχή να έχει µετατραπεί στο ισχυρότερο «νόµισµα» σήµερα, τα brands που θέλουν να ξεχωρίσουν πρέπει να εστιάσουν σε 3 επίπεδα, σύµφωνα µε τον Nikoloz Bolkvadze, Agency Partner, CEE της Facebook: 1. Δημιουργικό: Αν και οι ιδέες που προσαρµόζονται στο mobile µπορεί να είναι αποτελεσµατικές, το mobile-first επιφέρει υψηλότερο ad recall. Μην ξεχάσετε να χρησιµοποιήσετε ολόκληρο τον κάθετο χώρο της οθόνης.

2. Στόχευση: Είναι σαν το αλάτι: αν βάλεις πάρα πολύ καταστρέφει το φαγητό, αλλά όταν δεν υπάρχει δεν καταλαβαίνεις τη γεύση. Το reach είναι βασικό για το brand building, ενώ η υπερβολική στόχευση φέρνει µόνο τους «clicky» και «ακριβούς» χρήστες.

3. Timing: Σχεδιάστε από νωρίς, αλλά για στιγµές που έχουν σηµασία. Σεβαστείτε τον ρυθµό και τις συµπεριφορές των χρηστών.

Η ΝΕΑ ΜΕΡΑ ΤΟΥ FACEBOOK MARKETING 38

Nikoloz Bolkvadze

Agnieszka Jaworska

UPDATES ΣΤHN OIKOΓΕΝΕΙΑ ΤΗΣ FACEBOOK

Τις τελευταίες εξελίξεις και τις νέες τάσεις στο marketing στην «οικογένεια» εφαρμογών της Facebook συζήτησαν Έλληνες experts στο πάνελ που συντόνισε ο Βαγγέλης Κωβαίος, Client Solutions Manager της Facebook. Το μεγάλο ενδιαφέρον για το private messaging και την αξιοποίησή του με πολλαπλούς τρόπους έφερε στο τραπέζι η Άρτεμις Λαμπρινίδη, Online Marketing & Social Media Section Manager της Cosmote, στρέφοντας επίσης την προσοχή στο audio και στις διαφορετικές χρήσεις που μπορεί να έχει. Από την πλευρά της, η Αμαλία Κοντογιάννη, Media & Digital Manager της Αθηναϊκής Ζυθοποιίας, έδωσε ιδιαίτερη έμφαση στην ξεκάθαρη στοχοθεσία και την κατάκτηση της προσοχής, ακολουθώντας μεν τα guidelines, αλλά και διατηρώντας ένα σημαντικό ποσοστό ευελιξίας, ώστε να είναι δυνατή η άμεση ανταπόκριση και προσαρμογή. Τη στροφή σε λιγότερες αλλά μεγαλύτερες καμπάνιες ανέδειξε ο Αλέξης Επιθυμιάδης, Chief Digital Officer της L’Oreal Hellas, τονίζοντας εμφατικά τη σημασία των data, την ανάγκη για έρευνα και τον ορισμό βέλτιστων πρακτικών. Στο measurement στάθηκε με τη σειρά της η Λίντα Γαλάζιου, Head of Digital Performance της Aegean Airlines, υπογραμμίζοντας την ανάγκη για A/B testing και συνεχή μέτρηση των αποτελεσμάτων, αξιοποιώντας όλα τα εργαλεία που προσφέρει το Facebook.

MarketingWeek • 06 - 19.04. 2020

Ιδιαίτερη έµφαση στο ηλεκτρονικό εµπόριο δίνει η Facebook, όπως φαίνεται από τα updates που παρουσίασε η Agnieszka Jaworska, Product Marketing Manager, CEE της Facebook. Κάποια από τα πιο σηµαντικά είναι τα εξής: Polling sticker ad Checkout in apps σε 3 βήµατα Branded content στο Instagram Ads στο explore Interactive & playable ad formats

Events ΚΕΡΔΙΖΟΝΤΑΣ ΤΗΝ ΠΡΟΣΟΧΗ Από πού μπορούν τα brands να ξεκινήσουν για να κυριαρχήσουν στην «οικονομία της προσοχής», αξιοποιώντας με τον καλύτερο δυνατό τρόπο το influencer marketing; Ο Alex Khan, CEO της Attractive Media, αναφέρθηκε σε Alex Khan 3 βασικούς πυλώνες: 1. Περιεχόμενο: Αναβαθμίστε την εικόνα του προφίλ σας στο Instagram: Ιδανικά, θα πρέπει να ακολουθεί μια ξεκάθαρη δομή όπου να φαίνεται αυτό που προσφέρετε και αυτό που ζητάτε από τον χρήστη. Για βέλτιστη παρουσίαση, μπορείτε να χρησιμοποιήσετε apps όπως το Preview.

2. Context: Προκειμένου να αποφύγετε τους πιο συνηθισμένους σκοπέλους του influencer marketing, χρησιμοποιήστε εργαλεία για την επιλογή του κατάλληλου influencer και προτιμήστε να εδραιώσετε μακροχρόνιες σχέσεις μαζί του. Οι ακόλουθοί τους θα πρέπει να κατανοήσουν ότι πρόκειται για μια αυθεντική σχέση και όχι απλά για μια συνεργασία Ο ΡΟΛΟΣ ΤΟΥ PERSONAL BRANDING Τη σημασία του personal branding τόνισε ο Dennis Yu, CEO της BlitzMetrics. Η συμβουλή του προς τους marketers ήταν να έχουν προφίλ και business name με το ίδιο όνομα ώστε να αλληλοτροφοδοτούνται και να έχουν ανοιχτή τη σελίδα τους στο Facebook. Τους κάλεσε να δείχνουν το «backstage» της δουλειάς τους και να μοιράζονται στοιχεία που είναι σημαντικά, Dennis Yu είναι όμως μικρά και καθημερινά και αναδεικνύουν την ανθρώπινη πλευρά τους. Τους προέτρεψε επίσης να συνομιλήσουν με άλλους experts και να δημιουργήσουν videos με περιεχόμενο που θα ενδιαφέρει τους δικούς τους fans. Στόχος είναι πάντα το amplification, μέσα από τη δημιουργία ενός οικοσυστήματος που παρέχει engaging και ανθρώπινο περιεχόμενο.

επί πληρωμή, ενώ το brand θα πρέπει να «ενσωματώσει» τον influencer στην καμπάνια όσο το δυνατόν περισσότερο.

3. Κοινότητα: Εμπλέξτε την κοινότητα του influencer με κομμάτια περιεχομένου που την ενδιαφέρουν και ενισχύστε τις πωλήσεις με διαφημίσεις και remarketing με τη συμμετοχή του creator.

«ΔΟΥΛΕΥΕΙ» ΤΟ INFLUENCER MARKETING; Η επιστήμη απαντά καταφατικά, σύμφωνα με τα στοιχεία που παρουσίασε ο Ian Forrester, SVP Research & Analytics της Whalar. Αρχικά, όπως προκύπτει από μελέτες με χρήση εγκεIan Forrester φαλογράφων, οι καμπάνιες που δημιουργούν συναισθήματα επιφέρουν αύξηση της τάξης του 23% στον όγκο των πωλήσεων. Αυτό που έχει ακόμα μεγαλύτερο ενδιαφέρον είναι ότι οι διαφημίσεις με influencers δημιουργούν πολύ εντονότερες συναισθηματικές αντιδράσεις (+277%) και εντύπωση στη μνήμη (+87%) σε σχέση με τις τηλεοπτικές διαφημίσεις, ενώ ξεπερνούν κατά πολύ και τα FB ads (+64% και 182% αντίστοιχα). Αξίζει επίσης να σημειωθεί ότι καμπάνιες με influencers που έχουν προηγηθεί αντίστοιχων εταιρικών σε τηλεόραση και social media μπορούν να βελτιώσουν το σκορ των δεύτερων. Την ίδια στιγμή, ωστόσο, όπως υπογράμμισε ο Ian Forrester, διαφημίσεις με celebrities μπορεί να προκαλέσουν αρνητικές συναισθηματικές συνδέσεις, κάτι που είναι όμως διαχειρίσιμο και μπορεί να αντιστραφεί. MW

Και φέτος, το συνέδριο ήταν διήµερο. Μετά την πρώτη, συνεδριακή ηµέρα, η δεύτερη µέρα ήταν αφιερωµένη σε µια σειρά από εξειδικευµένα workshops, όπου οι συµµετέχοντες είχαν την ευκαιρία να αναπτύξουν τις δεξιότητές τους και να ενισχύσουν το ROI των ενεργειών τους στο Facebook Family of Apps.

ΜΕΓΑΛΟΣ ΧΟΡΗΓΟΣ

ΧΟΡΗΓΟI %/8(B60$// )25 86( 72

%/8(B0(',80 )25 86( 72

BREAKFAST SPONSOR

REFRESHMENTS SPONSOR

ΥΠΟΣΤΗΡΙΚΤHΣ

ΧΟΡΗΓΟΣ ∆ΙΕΡΜΗΝΕΙΑΣ

CONFERENCE EXPERIENCE SPONSOR

%/8(B/$5*( $1' /$5*(5

06 - 19.04. 2020 • MarketingWeek

39

Data ΑΚΡΟΑΜΑΤΙΚΟΤΗΤΑ ΡΑΔΙΟΦΩΝΙΚΩΝ ΣΤΑΘΜΩΝ ΣΤΟΝ ΝΟΜΟ ΑΤΤΙΚΗΣ, TOP 10, 14/01-09-03/2020 % επί του πληθυσμού

% επί των ακροατών

000 αριθμός ακροατών

Μερίδιο ακροαματικότητας

95,2 Athens Dee Jay

Σταθμός

11,1

13,6

300

4,7

Σκάι 100,3

10,0

12,4

272

4,7

Μελωδία FM 99,2

10,0

12,3

270

4,6

Ρυθμός 9 49

9,9

12,3

269

3,8

9 6 9 Rock

9,4

11,6

255

3,6

Sfera 102.2

9,3

11,4

251

4,2

Red 96,3

9,3

11,4

251

3,7

Δίεση 101.3

8,3

10,2

225

3,8

Δρόμος 89.8

8,1

10

220

2,7

Real FM 97.8

8,0

9,9

216

5,2

Πηγή: Έρευνα ακροαματικότητας ΑΕΜΑΡ από τις MRB Hellas και Global Link.

ΟΙ ΣΗΜΑΝΤΙΚΟΤΕΡΕΣ ΝΕΕΣ ΚΑΜΠΑΝΙΕΣ ΤΗΝ ΕΒΔΟΜΑΔΑ 23/03-29/03 ΣΤΟ ΕΛΛΗΝΙΚΟ ΔΙΑΔΙΚΤΥΟ

40

Διαφημιζόμενος

Πληροφορίες καμπάνιας

Εμφανίσεις σε

ΕΟΔΥ - Εθνικός Οργανισμός Δημόσιας Υγείας

Πλένουμε τα χέρια μας, μένουμε σπίτι, προστατεύουμε την κοινωνία

LiFO | Capital.gr | athinorama.gr | news247.gr | athensvoice. gr | Newsbomb.gr | Queen.gr | mononews.gr | gazzetta.gr | EURO2day +74 websites

Eurobank

E-Banking & Mobile App Απόκτησε κωδικούς χωρίς να πας στην τράπεζα

LiFO | Capital.gr | skai.gr | Bankingnews.gr | mononews.gr | EURO2day | newsbeast.gr | zougla.gr | newsit. gr | ProtoThema.gr +47 websites

ΕΥΔΑΠ Α.Ε.

Νερο. Σύμμαχός σου σε κάθε στιγμή της ζωής

LiFO | Capital.gr | news247.gr | athensvoice.gr | Newsbomb.gr | Queen.gr | Bankingnews.gr | mononews.gr | EURO2day | Tlife.gr +41 websites

Κωτσόβολος

Electorlux For better living

skai.gr | news247.gr | Newsbomb.gr | Queen.gr | jenny.gr | Tlife.gr | newsit.gr | reader.gr | mothersblog.gr | ladylike.gr +17 websites

Betshop Virtual Sports

gazzetta.gr | parapolitika.gr | kingbet.net | betarades.gr | Slotsday.gr | novasports.gr | Betplayer.gr | BetCosmos.com | agones.gr | stoiximatizoume.gr +5 websites

Απευθείας

Wind Fiber #μένουμεσπίτι με ταχύτητες internet έως 100 Mbps

LiFO | Capital.gr | news247.gr | athensvoice.gr | newsbeast.gr | zougla.gr | newsit.gr | ΔΙΑΚΟΠΕΣ | in.gr | iefimerida +4 websites

Wavemaker

Η δύναμη να είσαι πάντα ασφαλής

parapolitika.gr | amna.gr | worldenergynews | Energypress.gr | typosthes.gr | newmoney.gr | onlarissa.gr | thestival.gr | MagnesiaNews.gr | karfitsa.gr +4 websites

Γίνε πελάτης μας και κέρδισε 50€ έκπτωση στον πρώτο λογαριασμό σου!

Ratpack | mixanitouxronou.gr | astrology.gr | iatronet | neolaia.gr | pink.gr | culturenow.gr | Eurohoops.net | Rocking.gr | e-daily.gr +2 websites

Mega Έκτακτη εκπομπή με τη Ράνια Τζίμα απόψε στις 23:00

mononews.gr | ΔΙΑΚΟΠΕΣ | in.gr | ΓΑΜΟΣ | parapolitika.gr | ToVima.gr | TaNea.gr | vita.gr | imommy | tokarfi.gr

Πήραμε το χρυσό!

Capital.gr | mononews.gr | EURO2day | Protagon | amna.gr | Newpost.gr | portraits.gr

B2B Gaming Services Ltd

Wind Ελλάς

ΕΔΑ Θεσσαλονίκης

Elpedison Energy A.E.

Alter Ego Εκδόσεις Ερρίκος Ντυνάν Πηγή: AdReport

MarketingWeek • 06 - 19.04. 2020

Media Agency

Mindshare Spot

Universal Media

Kυκλοφορίες Aναγνωσιμότητες Tηλεθεάσεις Eπισκεψιμότητες Aκροαματικότητες

TOP 20 ΔΙΑΦΗΜΙΖΟΜΕΝΟΙ ΣΤΟ ΡΑΔΙΟΦΩΝΟ ΠΑΝΕΛΛΑΔΙΚΑ ΕΒΔΟΜΑΔΑΣ 23-29/03/2020 Διαφημιζόμενος

Αρ.Μεταδόσεων

Αρ.Θεμάτων

Σ_Sec

Μ.Δ.Spot

ΥΠΟΥΡΓΕΙΟ ΥΓΕΙΑΣ

29.925

8

1.637.156

54,7

APOLLONIAN NUTRITION

2.670

3

116.030

43,4

VODAFONE

1.634

6

83.120

50,9

ΙΑΤΡΙΚΟΣ ΣΥΛΛΟΓΟΣ ΑΘΗΝΩΝ

1.590

2

67.838

42,7

ΜΑΣΟΥΤΗΣ

2.141

14

67.136

31,3

FREZYDERM ABEE

1.983

2

61.473

31,0

COSMOTE(Κ.ΤΗΛΕΠΙΚ.ΑΕ)

1.054

3

56.844

53,9

ΑΒ ΒΑΣΙΛΟΠΟΥΛΟΣ

1.850

5

55.240

29,8

993

1

41.706

42,0

ALPHA BANK AE

1.112

2

39.013

35,1

HERTZ

1.138

2

37.696

33,1

EUROBANK ERGASIAS AE

1.168

2

36.520

31,2

ΕΔΚΕ

DISCOUNT MARKT

981

5

35.418

36,1

ΒΙΟΛΑΝΤΑ

817

1

34.314

42,0

BOX

891

2

32.975

37,0

ΕΤΑΙΡΕΙΑ ΠΑΡΟΧΗΣ ΑΕΡΙΟΥ ΑΤΤΙΚΗΣ

481

2

28.323

58,9

KOSMOCAR AE

733

7

26.672

36,4

ΤΡΑΠΕΖΑ ΠΕΙΡΑΙΩΣ ΑΕ

421

9

24.938

59,1

ZOPHOROS

638

1

24.244

38,0

NRG-ENERGY

678

1

23.052

34,0

Λοιποί Διαφημιζόμενοι

25.101

398

750.439

29,9

Γενικά Σύνολα

77.999

476

3.280.147

42,1

41

Σημείωση: Δεν περιλαμβάνονται αναφορές και χορηγίες. Τα σποτ των χορηγιών περιλαμβάνονται. Πηγή: Spotmonitor. Νέα υπηρεσία καταγραφής διαφημιστικών σποτ στο ραδιόφωνο, σε πραγματικό χρόνο. Περισσότερα στο www.spotmonitor.gr. Η καταγραφή γίνεται πανελλαδικά και αφορά στο σύνολο των ραδιοφωνικών σταθμών της χώρας που μετρά το Spotmonitor.

ΠΑΝΕΛΛΑΔΙΚΕΣ ΚΥΚΛΟΦΟΡΙΕΣ ΚΥΡΙΑΚΑΤΙΚΩΝ ΕΦΗΜΕΡΙΔΩΝ: ΚΥΡΙΑΚΗ 15 ΜΑΡΤΙΟΥ Έντυπο

Πώληση Τρέχουσας Έκδοσης

Πώληση Προηγούμενης Έκδοσης

Διαφορά

%Διαφορά

ΠΡΩΤΟ ΘΕΜΑ

41.240

44.350

-3110

-7

ΤΟ ΒΗΜΑ ΤΗΣ ΚΥΡΙΑΚΗΣ

38.120

38.860

-740

-2

ΕΘΝΟΣ ΚΥΡΙΑΚΗΣ

17.240

16.550

690

4

ΤΥΠΟΣ ΚΥΡΙΑΚΗΣ

9.230

10.480

-1250

-12

ΕΛΕΥΘΕΡΗ ΩΡΑ ΚΥΡΙΑΚΗΣ

2.630

2.510

120

5

KONTRA NEWS ΚΥΡΙΑΚΗΣ

2.330

2.780

-450

-16

ΑΥΓΗ ΤΗΣ ΚΥΡΙΑΚΗΣ

2.230

2.410

-180

-7

ΤΟ ΠΑΡΟΝ

1.130

1.170

-40

-3

Ο ΛΟΓΟΣ ΤΗΣ ΚΥΡΙΑΚΗΣ Σύνολο

50

50

0

0

114.200

119.160

-4.960

-4

Πηγή: Πρακτορείο Άργος 06 - 19.04. 2020 • MarketingWeek

Η Τελευταία Σελίδα

Βίαιη αναδιάρθρωση για διαφήμιση και marketing Του Δημήτρη Κορδερά, dkorderas@boussias.com

To 2015, με την απόφαση της τότε κυβέρνησης να κλείσει τις τράπεζες, να επιβάλει capital controls και να παγώσει την οικονομική δραστηριότητα, μάθαμε έστω και με βίαιο τρόπο να αξιοποιούμε το πλαστικό χρήμα και να κάνουμε online συναλλαγές, αλλάζοντας ριζικά τον τρόπο λειτουργίας του εμπορίου. Σήμερα, με τις συνέπειες της πανδημίας να εντείνονται, ήρθε η ώρα να ανακαλύψουμε και νέες δυνατότητες της τεχνολογίας.

42

Κ

ι όμως, η τεχνολογία ήταν πάντα εδώ, τα εργαλεία που θα έκαναν την ζωή μας πιο εύκολη υπήρχαν, ωστόσο οι περισσότεροι από εμάς δεν αισθανόμασταν έτοιμοι να την εμπιστευθούμε. Ώσπου ήρθε η πανδημία να μας αναγκάσει να προστρέξουμε εξ ανάγκης στην τεχνολογία, για άλλη μια φορά, με πρώτη και καλύτερη την τεχνολογία που αφορά στην τηλεργασία από το σπίτι. Δεν θα σταθούμε στο σημείωμα αυτό, στα εργαλεία που υπάρχουν και που πλέον ανακαλύψαμε όλοι. Θα εστιάσουμε στην επόμενη ημέρα και στη νέα πραγματικότητα που θα διαμορφωθεί όταν μετά την κρίση, διατηρήσουμε και αναπτύξουμε τις δυνατότητες της τηλεργασίας. Με την έννοια αυτή, ήταν εξαιρετικά χρήσιμη η πρωτοβουλία της Behavioural Science της Ogilvy να δημιουργήσει έναν οδηγό με χρήσιμα tips για τον νέο αυτό τρόπο εργασίας. Ο οδηγός αυτός περιλαμβάνει πλήθος ιδεών και οδηγιών για το πώς όσοι εργάζονται από το σπίτι μπορούν να διατηρήσουν την κοινωνικοποίησή τους αξιοποιώντας όλα τα διαθέσιμα μέσα, να διαμορφώσουν μια νέα καθημερινή «ρουτίνα», να είναι εξίσου παραγωγικοί, δραστήριοι και συνεργατικοί, να φροντίζουν τον εαυτό τους, τους γύρω τους και την ομάδα τους. «Σε συνθήκες όπως αυτές που ζούμε σήμερα, εξαρτάται από εμάς αν θα πετύχουμε την επιχειρησιακή συνέχεια. Και όταν τις ξεπεράσουμε, θα αξιοποιήσουμε τις νέες δεξιότητες και συνήθειές μας για να κάνουμε μια νέα αρχή MarketingWeek • 06 - 19.04. 2020

Τα brands οφείλουν να προσεγγίσουν το νέο status, αφουγκραζόμενα τις διαφοροποιημένες ανάγκες των κοινών τους, επαναδιαπραγματευόμενα τη δημόσια εικόνα και τον ρόλο τους, παρακολουθώντας παράλληλα τις αλλαγές που συντελούνται ως προς τη χρήση των Μέσων και να οικοδομήσουμε έναν πιο υγιή επιχειρηματικό κόσμο», αναφέρει η Ogilvy στη σχετική της ανακοίνωση, δίνοντας το στίγμα της επόμενης μέρας. Δεν είναι όμως μόνο η τηλεργασία που ανακαλύψαμε αυτή την περίοδο. Ξαφνικά, τα περισσότερα περιοδικά και εφημερίδες απέκτησαν ψηφιακή μορφή, με format φιλικό όχι μόνο για desktop, αλλά και για mobile/tablet. Ακόμα και έντυπα που δεν το είχαν επιχειρήσει στο παρελθόν, τώρα πλέον έκαναν το μεγάλο (;) βήμα, επενδύοντας παράλληλα και στις online συνδρομές. Η επέκταση αυτής της στρατηγικής είναι ξεκάθαρο ότι αλλάζει εκ νέου τις ισορροπίες υπέρ της digital διαφήμισης,

με ότι μπορεί αυτό να σημαίνει για διαφημιζόμενους και διαφημιστές. Το πιο σημαντικό από όλα όμως είναι η συνειδητοποίηση ότι ο Covid-19 δημιουργεί μια νέα πραγματικότητα σε επίπεδο εμπορικής και εταιρικής επικοινωνίας. Την πραγματικότητα αυτή διερευνά η μελέτη της Recipe, η οποία αξιοποιώντας στοιχεία από το Trust Barometer της Edelman για τον Covid-19, που βασίστηκε σε 10.000 συνεντεύξεις, επιβεβαιώνει το γεγονός ότι ο ιός επιβάλει βίαιη αναδιάρθρωση του επικοινωνιακού περιβάλλοντος. Όπως αναφέρει η σχετική ανακοίνωση, «τα brands οφείλουν να προσεγγίσουν το νέο status, αφουγκραζόμενα τις διαφοροποιημένες ανάγκες των κοινών τους, επαναδιαπραγματευόμενα τη δημόσια εικόνα και τον ρόλο τους, παρακολουθώντας παράλληλα τις αλλαγές που συντελούνται ως προς τη χρήση των Μέσων. Αντίστοιχα, και σε ό,τι αφορά στα εσωτερικά τους κοινά, οι επιχειρήσεις οφείλουν να βοηθήσουν στην καλύτερη και ασφαλέστερη μετάβαση εργαζομένων και συνεργατών στη νέα κατάσταση». Αν μη τι άλλο, τεχνολογία και Covid-19 διαμορφώνουν για ακόμα μια φορά νέα δεδομένα στον κλάδο του Μarketing και της Επικοινωνίας. Έστω και με βίαιο τρόπο, η αγορά αλλάζει. Διαφημιζόμενοι και διαφημιστές βρίσκονται πλέον μπροστά σε μια ακόμα μεγάλη πρόκληση, που για να την αντιμετωπίσουν θα πρέπει να αναθεωρήσουν νοοτροπίες, στρατηγικές και παγιωμένες αντιλήψεις. Δεν θα είναι εύκολο. Είναι όμως πλέον απαραίτητο. MW

Official Publication

ΜΕΛΗ

HELEN KONSTANTOPOULOS Vice President, International Circulation & Development, The New York Times

κριτικής επιτροπής

ΠΡΟΕ∆ΡΟΣ

κριτικής επιτροπής

∆ιοργάνωση

Marco Struecker

Κάρολος Αλκαλάι Γενικός ∆ιευθυντής, Star TV

Ναταλία Αραβαντινού Head of Digital, Zenith

Γιάννης Αρµπής CEO, Monogram

Αλέξης Επιθυµιάδης Chief Digital Officer, L’Oréal Hellas

Γεωργία Ζαχαράκη

Ιάσωνας Καταρόπουλος Chief Commercial Officer, ATCOM

Πάνος Κοντόπουλος CEO, CoFounder, Wedia

Αλέξανδρος Κόσσυβας Digital Marketing Manager, Sleed

Πάνος Μήλιας

Νίκος Μητσόπουλος CEO, DigitalWise

Μάριος Νόττας Head, European Communicatiοn Institute

Λωρέττα Πάνου Digital Director, Initiative

Κωστής Παπαδόπουλος CEO, Lightouse

Αθηνά Ποπώφ

Ανδρέας Στάιος Digital Director, UM

Κωνσταντίνος Σταµατάκης

Managing Director SEE, VICE Media

Σοφία Βουτσιτσούδη Digital & Biddable Media Lead, Vodafone

Θεόφιλος Κωτσίδης

Γιώργος Γκριτζάλας General Manager, Adjust

Άρτεµις Λαµπρινίδη

Κωνσταντίνος ∆ανιάς Business Unit Director, Mindshare

Μαριλένα Μανάτου

Communication Strategy & Media Consultan, Founder, OYSTER Hellas

Digital Media, Section Manager, Marketing Communications Strategy Division Fixed & Mobile, Cosmote

Customer Success Director, Project Agora

Digital Acceleration Manager, Nestle Hellas

Βασίλης Παπανδρέου Director of Operations, Liquid Media

Digital Designer / Co-Founder, Digitized Conference

Κωνσταντίνος Πενλίδης

Νίκος Πιτσιλαδής Head of Digital, Alpha TV

∆ιευθυντής Digital Business, Εθνική Τράπεζα

∆ηµήτρης Πλέσσας

Digital Strategy & Innovation Director, Tempo OMD

Marketing Manager Chocolate & Bakery, Mondelez Greece

Chief Marketing and Customer Officer, Dixons South East Europe

Ναταλία Αφεντουλίδου

Head of Business Development & Strategy, BGM OMD

ΝΕΑ ΗΜΕΡΟΜΗΝΙΑ ΥΠΟΒΟΛΗΣ ΥΠΟΨΗΦΙΟΤΗΤΩΝ ΕΩΣ Βάσω Φραγκούδη

Head of Digital, Starlink Publicis Groupe

∆ηµήτρης Χατζηδάκης

∆ιευθύνων Σύµβουλος, Phaistos Networks

Χρήστος Χατζηιωάννου Head of Brand Experience, 24 Media

Νικόλας Χατζής

Founder & CEO, Webjar

Λευτέρης Ψαρρός

15.05.20

Γενικός ∆ιευθυντής, Havas Media Group Hellas

www.digitalmediaawards.gr ΥΠΟΨΗΦΙΟΤΗΤΕΣ: Στέλιος Κιοσσές, T: 210 6617777 (εσωτ. 149), Ε: skiosses@boussias.com ΧΟΡΗΓΙΕΣ: Άννα Γυπαράκη, Τ: 210 6617777 (εσωτ. 152) Ε: agyparaki@boussias.com ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΟ: Ντάνος Τσάκαλος, T: 210 6617 777 (εσωτ.151) E: dtsakalos@boussias.com

Μπέτυ Τσακαρέστου

Αναπληρώτρια Καθηγήτρια & Επικεφαλής ADandPRLAB, Τµήµα Επικοινωνίας, Μέσων και Πολιτισµού, Πάντειο Πανεπιστήµιο

Διοργάνωση

Official Publication

Τα µεγάλα βραβεία του ελληνικού Event Industry δίνουν την ευκαιρία να βρουν οι εξαιρετικές δουλειές τη φωνή τους αλλά και τη δύναµη να γίνουν το «εµβόλιο» για τις επιχειρήσεις, ώστε στο τέλος αυτής της δύσκολης περιόδου, η επιστροφή στην κανονικότητα να είναι άµεση και αποτελεσµατική.

ΕΝΟΤΗΤΕΣ ΒΡΑΒΕΥΣΗΣ 1. Best Events / Thematical 2. Brands & Experiences 3. MICE NEO 4. Corporate Events 5. Sponsorships 6. Marketing & Communication 7. Event Partners / Suppliers 8. Best Venue 9. Debut Event 10. 5 Senses Star

ΝΕΑ ΗΜΕΡΟΜΗΝΙΑ ΥΠΟΒΟΛΗΣ ΥΠΟΨΗΦΙΟΤΗΤΩΝ

22.05.20 www.eventawards.gr

ΥΠΟΨΗΦΙOΤΗΤΕΣ-ΧΟΡΗΓIΕΣ: Άννα Γυπαράκη, T.: 210 661 7777 (εσωτ. 152) E: agyparaki@boussias.com