Copyright © 2017 The Nielsen Company (US), LLC. Confidential and proprietary. Do not distribute.
TRM LISTOPAD 2018 BADANIE SYNDYKATOWE CZYTELNICTWA PRASY HANDLOWEJ W HANDLU DETALICZNYM
Nielsen Sales Effectivenes Listopad 2018
PREFEROWANY RODZAJ WYDANIA PORADNIKA HANDLOWCA P. Jakie wydanie magazynu Poradnik Handlowca chciał/aby Pan/i otrzymywać? Total sklepy w Polsce N=1024
Wydanie papierowe drogą pocztową
Nie wiem, trudno powiedzieć
e-wydanie - przesyłka drogą elektroniczną
72%
18%
12%
KOMENTARZ: W tym pytaniu wielowyborowym, w którym procenty nie sumują się do 100%, respondenci mogli wskazać zarówno wersję papierową jak i e-wydanie. Kilka osób wskazało chęć otrzymywania obu form, jednak zdecydowana przewaga respondentów jest za wydaniem papierowym. Bartłomiej Strączak Client Business Partner Sales Effectiveness Nielsen Polska
Maksymalny błąd pomiaru wynosi 2 p.p.
2
DOTARCIE PISM HANDLOWYCH TRM 2018, dane ważone (odpowiedź z wykorzystaniem winiet z logotypem i stronami tytułowymi pism)
P. Które z pism umieszczonych na kartach docierają do Pana/i sklepu? Total sklepy w Polsce – otrzymujący prasę N=792
Total sklepy w Polsce N=1024
48% Handel
31%
Wiadomości Handlowe
25%
Hurt & Detal
Magazyn Życie Handlowe
19%
3%
63% Handel
41%
Wiadomości Handlowe
32%
Hurt & Detal
Magazyn Życie Handlowe
Zaprezentowano tytuły z wynikiem powyżej 3%. Tylko tytuły wysokonakładowe, których nakład miesięczny wynosi minimum 60 tys. egzemplarzy. Maksymalny błąd pomiaru wynosi 2 p.p.
25%
4%
3
DOTARCIE PISM HANDLOWYCH TRM 2018, dane ważone (odpowiedź z wykorzystaniem winiet z logotypem i stronami tytułowymi pism)
P. Które z pism umieszczonych na kartach docierają do Pana/i sklepu? Sklepy małoformatowe (tradycyjne) N=865
48% Handel
31%
Wiadomości Handlowe
24%
Hurt & Detal
Magazyn Życie Handlowe
19%
3%
Zaprezentowano tytuły z wynikiem powyżej 3%. Tylko tytuły wysokonakładowe, których nakład miesięczny wynosi minimum 60 tys. egzemplarzy. Maksymalny błąd pomiaru wynosi 2 p.p.
4
DOTARCIE PISM HANDLOWYCH TRM 2018, dane ważone (odpowiedź z wykorzystaniem winiet z logotypem i stronami tytułowymi pism)
P. Które z pism umieszczonych na kartach docierają do Pana/i sklepu? Sklepy w miejsc. powyżej 10 tys. otrzymujący prasę, N=501
Sklepy w miejsc. poniżej 10 tys. otrzymujący prasę, N=291
57%
67% Handel
37%
Wiadomości Handlowe
29%
Hurt & Detal
Magazyn Życie Handlowe
26%
4%
Handel
46%
Wiadomości Handlowe
37%
Hurt & Detal
Magazyn Życie Handlowe
24%
3%
Zaprezentowano tytuły z wynikiem powyżej 3%. Tylko tytuły wysokonakładowe, których nakład miesięczny wynosi minimum 60 tys. egzemplarzy. Maksymalny błąd pomiaru wynosi 2 p.p.
5
DOTARCIE PISM HANDLOWYCH TRM 2018, dane ważone (odpowiedź z wykorzystaniem winiet z logotypem i stronami tytułowymi pism)
P. Które z pism umieszczonych na kartach docierają do Pana/i sklepu?
Typy sklepów Total
Hipermarkety
Supermarkety
Duże sklepy
Średnie sklepy
Małe sklepy
Sklepy drogeryjne
Sklepy wielobranżowe
Sklepy słodyczowoalkoholowe
1024
24
135
121
235
361
47
49
52
48%
43%
50%
50%
55%
45%
48%
27%
50%
Handel
31%
62%
35%
43%
34%
31%
20%
18%
17%
Wiadomości Handlowe
25%
32%
34%
36%
29%
24%
4%
21%
12%
Hurt & Detal
19%
29%
23%
31%
21%
20%
2%
10%
14%
Magazyn Życie Handlowe
3%
2%
7%
8%
2%
2%
0%
3%
7%
N=
Zaprezentowano tytuły z wynikiem powyżej 3%. Tylko tytuły wysokonakładowe, których nakład miesięczny wynosi minimum 60 tys. egzemplarzy. Maksymalny błąd pomiaru wynosi 2 p.p.
6
ZNAJOMOŚĆ WSPOMAGANA PISM HANDLOWYCH TRM 2018, dane ważone (odpowiedź z wykorzystaniem winiet z logotypem i stronami tytułowymi pism)
P. A o których pismach z tej karty Pan/i kiedykolwiek słyszał/a? Total sklepy w Polsce – otrzymujący prasę N=792
68% Handel
51%
Wiadomości Handlowe
44%
Hurt & Detal
Magazyn Życie Handlowe
41%
16%
Zaprezentowano tytuły z wynikiem powyżej 3%. Tylko tytuły wysokonakładowe, których nakład miesięczny wynosi minimum 60 tys. egzemplarzy. Maksymalny błąd pomiaru wynosi 2 p.p.
7
ZNAJOMOSĆ WSPOMAGANA PISM HANDLOWYCH TRM 2018, dane ważone (odpowiedź z wykorzystaniem winiet z logotypem i stronami tytułowymi pism)
P. A o których pismach z tej karty Pan/i kiedykolwiek słyszał/a? Sklepy małoformatowe (tradycyjne) N=865
52% Handel
39%
Wiadomości Handlowe
33%
Hurt & Detal
Magazyn Życie Handlowe
31%
11%
Zaprezentowano tytuły z wynikiem powyżej 3%. Tylko tytuły wysokonakładowe, których nakład miesięczny wynosi minimum 60 tys. egzemplarzy. Maksymalny błąd pomiaru wynosi 2 p.p.
8
CZYTELNICTWO CYKLU SEZONOWEGO TRM 2018, dane ważone (odpowiedź z wykorzystaniem winiet z logotypem i stronami tytułowymi pism)
P. Czy w ciągu ostatnich 6 miesięcy czytał/a Pan/i ....? Total sklepy w Polsce – otrzymujący prasę N=792
Total sklepy w Polsce N=1024
45% Handel
28%
Wiadomości Handlowe
22%
Hurt & Detal
Magazyn Życie Handlowe
18%
2%
61% Handel
38%
Wiadomości Handlowe
29%
Hurt & Detal
Magazyn Życie Handlowe
24%
3%
Zaprezentowano tytuły z wynikiem powyżej 3%. Tylko tytuły wysokonakładowe, których nakład miesięczny wynosi minimum 60 tys. egzemplarzy. Maksymalny błąd pomiaru wynosi 2 p.p.
9
CZYTELNICTWO CYKLU SEZONOWEGO TRM 2018, dane ważone (odpowiedź z wykorzystaniem winiet z logotypem i stronami tytułowymi pism)
P. Czy w ciągu ostatnich 6 miesięcy czytał/a Pan/i ....? Sklepy małoformatowe (tradycyjne) N=865
46% Handel
28%
Wiadomości Handlowe
21%
Hurt & Detal
Magazyn Życie Handlowe
18%
2%
Zaprezentowano tytuły z wynikiem powyżej 3%. Tylko tytuły wysokonakładowe, których nakład miesięczny wynosi minimum 60 tys. egzemplarzy. Maksymalny błąd pomiaru wynosi 2 p.p.
10
CZYTELNICTWO CYKLU SEZONOWEGO TRM 2018, dane ważone (odpowiedź z wykorzystaniem winiet z logotypem i stronami tytułowymi pism)
P. Czy w ciągu ostatnich 6 miesięcy czytał/a Pan/i ....? Sklepy w miejsc. powyżej 10 tys. otrzymujący prasę, N=501
Sklepy w miejsc. poniżej 10 tys. otrzymujący prasę, N=291
63% Handel
35%
Wiadomości Handlowe
25%
Hurt & Detal
Magazyn Życie Handlowe
24%
3%
58% Handel
42%
Wiadomości Handlowe
36%
Hurt & Detal
Magazyn Życie Handlowe
25%
3%
Zaprezentowano tytuły z wynikiem powyżej 3%. Tylko tytuły wysokonakładowe, których nakład miesięczny wynosi minimum 60 tys. egzemplarzy. Maksymalny błąd pomiaru wynosi 2 p.p.
11
PISMO GODNE POLECENIA TRM 2018, dane ważone (odpowiedź z wykorzystaniem winiet z logotypem i stronami tytułowymi pism)
P. Które z tych pism polecił/aby Pan/i innym osobom z branży? Total sklepy w Polsce – otrzymujący prasę N=792
53% Handel
31%
Wiadomości Handlowe
24%
Hurt & Detal
Magazyn Życie Handlowe
21%
3%
Zaprezentowano tytuły z wynikiem powyżej 3%. Tylko tytuły wysokonakładowe, których nakład miesięczny wynosi minimum 60 tys. egzemplarzy. Maksymalny błąd pomiaru wynosi 2 p.p.
12
ZAMAWIANIE NOWOŚCI POD WPŁYWEM REKLAMY PRASOWEJ TRM 2018, dane ważone (odpowiedź z wykorzystaniem winiet z logotypem i stronami tytułowymi pism)
P. Pod wpływem reklamy w którym tytule prasy handlowej zamówił/a Pan/i nowość produktową....? Sklepy małoformatowe (tradycyjne) otrzymujący prasę, N=660
21% Handel
11%
Wiadomości Handlowe
8%
Hurt & Detal
8%
Magazyn Życie Handlowe
1%
Zaprezentowano tytuły z wynikiem powyżej 3%. Tylko tytuły wysokonakładowe, których nakład miesięczny wynosi minimum 60 tys. egzemplarzy. Maksymalny błąd pomiaru wynosi 2 p.p.
13
Copyright © 2017 The Nielsen Company (US), LLC. Confidential and proprietary. Do not distribute.
TRM LISTOPAD 2018 KOMENTARZ DO BADANIA CZYTELNICTWA PRASY HANDLOWEJ
Nielsen Sales Effectivenes Listopad 2018
TRADE READERSHIP MONITOR 2018 „Poradnik Handlowca” ponownie zdecydowanym liderem, z dużym dystansem wobec innych tytułów prasy handlowej w Polsce! Bartłomiej Strączak Client Business Partner Sales Effectiveness Nielsen Polska Firma Nielsen Polska w miesiącach wrzesień- październik 2018r. zrealizowała badanie czytelnictwa prasy handlowej (TRM) w Polsce. Projekt TRM od już ponad 15-tu lat regularnie monitoruje sytuację czołowych pism handlowych dystrybuowanych do sklepów detalicznych. W tym roku po raz ósmy z rzędu badania miały charakter syndykatowy, ponadto po raz siódmy w historii projektu uczestniczyli w nim międzynarodowi producenci branży FMCG zlecający reklamy w prasie handlowej. Spośród Wydawców pism handlowych w projekcie udział wziął Wydawca tytułu „Poradnik Handlowca”. Badania czytelnictwa prasy handlowej TRM opisują szereg parametrów pozwalających na porównanie poszczególnych tytułów dedykowanych dla branży detalistów między sobą. Najważniejszym wskaźnikiem, monitorowanym zarówno przez reklamodawców jak i wydawców prasy handlowej, jest poziom dotarcia poszczególnych czasopism do placówek handlowych w kraju, co stanowi odsetek sklepów, które otrzymują prasę handlową. Tegoroczne wyniki badania czytelnictwa potwierdzają, że „Poradnik Handlowca” jest w tym zakresie kolejny raz zdecydowanym liderem, który powoli, ale bardzo konsekwentnie polepsza swój najwyższy wynik w ostatnich latach. Dodatkowo widać, że zwiększa coraz wyraźniej dystans wobec pism konkurencyjnych. Można mniemać, że jest to wynikiem dobrze opracowanego systemu jego dystrybucji, dopasowania dotarcia do struktury handlu detalicznego w Polsce, a także wysokiej lojalności czytelników do tego pisma. Innym efektem jest utrzymanie lub pogorszenie pozycji przez pozostałe pisma handlowe. 15
TRADE READERSHIP MONITOR 2018 Metodologia badania: Podobnie jak we wszystkich poprzednich latach badanie zostało zrealizowane metodą bezpośrednich wywiadów ankietowych na próbie nieco ponad tysiąca sklepów w całej Polsce. Respondentami były osoby odpowiedzialne za zaopatrzenie sklepu i czytające prasę handlową. W celu dokładnego i trafnego rozpoznania dostępnych na rynku tytułów każdemu uczestnikowi badania pokazywane były zarówno winiety z logotypami poszczególnych wydawnictw jak i okładki trzech ostatnich numerów danego pisma. Jest to bardzo istotny aspekt metodologiczny, ponieważ zdecydowanie zapobiega myleniu przez ankietowanych nierzadko podobnie brzmiących do siebie tytułów prasy handlowej. Dodatkowo dokładność pomiaru weryfikowało sprawdzanie aktualnie posiadanych tytułów przez respondentów. Badanie miało charakter reprezentatywny dla handlu detalicznego branży FMCG w Polsce i zostało zrealizowane na próbie 1024 sklepów, wylosowanych ze spisu sklepów detalicznych, przeprowadzanego corocznie przez firmę Nielsen oraz wyłącznej bazy adresowej sklepów Nielsen Polska. Jest to baza będąca podstawą dla wielu badań rynku wykorzystywanych przez sieci detaliczne i producentów branży FMCG. Wywiady zostały przeprowadzone we wszystkich głównych typach sklepów odpowiadających za obroty artykułami FMCG m.in. sklepach spożywczych, spożywczo-przemysłowych, winno-cukierniczych, chemiczno-drogeryjnych i wielobranżowych. Dla jak najbardziej dokładnego oszacowania pozycji pism uzyskane dane zostały przeważone zgodnie z ogólną liczbą danych sklepów w poszczególnych województwach. W badaniu brały udział następujące tytuły pism: • miesięczniki wysokonakładowe – Handel, Hurt&Detal, Magazyn Życie Handlowe, Poradnik Handlowca i Wiadomości Handlowe Tytuły pism, musiały spełniać dwa podstawowe kryteria: 1) tytuł aktualnie jest zarejestrowany w Związku Kontroli Dystrybucji Prasy oraz 2) ich nakład wydawanego numeru tytułu wynosi minimum 60 tys. egzemplarzy. 16
TRADE READERSHIP MONITOR 2018 Główne wyniki: Na wszystkich najważniejszych wskaźnikach dotarcia pism i czytelnictwa, najwyższą pozycję w 2018 roku zajął Poradnik Handlowca zdecydowanie umacniając pozycję numer jeden w tym roku. Dwa dominujace tytuły odnotowały wzrost w wyniku dotarcia pism do sklepów. Największy wzrost odnotował Poradnik Handlowca z 44% w roku poprzednim do 48% w 2018r. Warty jest jednak podkreślenia duży dystans Poradnika Handlowca wobec konkurencji, co z pewnością wyjaśnia wysoki poziom dystrybucji tego tytułu. Tytuł ten jest czytany cyklicznie średnio w 45% sklepów w Polsce, co stanowi poprawienie wyniku o 5 pp. Ogólnie branża prasy handlowej nadal utrzymuje wysoką dystrybucję wśród detalistów w perspektywie kilku ostatnich lat i stanowi jedno z ważniejszych źródeł informacji spośród mediów, które pomagają podjąć decyzję o zakupach do sklepu. Stanowi zarówno bardzo przydatny nośnik informacji o produktach i nowościach rynkowych, jak również dostarcza cennych wskazówek dotyczących prowadzenia i zaopatrzenia sklepu. O jej dużym znaczeniu świadczy fakt, że wśród czytających prasę handlową blisko jedna trzecia wskazuje, że sięga do niej po źródło wiedzy wspomagające decyzje o zaopatrzeniu do sklepu. Znaczenie prasy handlowej potwierdza także wysoki wskaźnik znajomości poszczególnych tytułów. W obecnym roku 79% sklepów potwierdziło otrzymywanie prasy handlowej, co oznacza stabilną sytuację i jednocześnie jest wysokim osiągnięciem dla branży pism handlowych.
Bardzo dziękujemy wszystkim czytelnikom, którzy wzięli udział w badaniu. Państwa opinie mają kluczowe znaczenia dla podnoszenia standardów prasy handlowej oraz dokładności pomiaru czytelnictwa pism handlowych w Polsce. 17
METODOLOGIA
18
REPREZENTATYWNE BADANIE HANDLU WIELKOI MAŁOFORMATOWEGO W POLSCE Próbę sklepów do badania opieramy na zastrzeżonej bazie wszystkich sklepów w Polsce (spis cenzusowy Nielsen Polska) Losowo wybieramy reprezentatywną próbę dla wszystkich sklepów handlu wielko- i małoformatowego w Polsce
Podczas wyboru próby bierzemy pod uwagę charakterystykę sklepu (te same cechy co w Panelu Handlu Detalicznego™) Ważymy wyniki zgodnie z proporcjami każdego typu sklepu w populacji i regionu
W wyniku ważenia wyniki badania są reprezentatywne dla ogółu sklepów oraz w poszczególnych formatach sklepów w Polsce 19
POPULACJA SKLEPÓW REPREZENTOWANA W BADANIU Hipermarkety i supermarkety
Sklepy spożywcze i spożywczoprzemysłowe
Sklepy drogeryjne
Sklepy wielobranżowe
Sklepy winnocukiernicze
RAZEM 107 000
• W wyniku ważenia podane rezultaty są reprezentatywne dla handlu detalicznego branży FMCG w Polsce • Pominięto kanały sprzedaży odbiegające specyfiką asortymentu (stacje benzynowe, apteki) oraz mające marginalne znaczenie dla handlu FMCG (kioski spożywcze i wielobranżowe) • Typy sklepów nie uwzględnione w badaniu odpowiadają za nie więcej niż 6% obrotów w handlu artykułami FMCG 20
STANDARDY NIELSEN’A zastosowane metody statystyczne gwarantują spełnienie globalnych standardów jakości dotyczących raportowanych wyników: błąd standardowy dla proporcji na poziomie całej próby nie przekroczy 2 pp (punktów procentowych) dla próby 1024 sklepów
podana maksymalna wartość błędu standardowego dotyczy wartości raportowanych dla sklepów detalicznych w całej Polsce
takie parametry zapewniają spełnienie globalnych standardów jakości ACNielsen dotyczących jakości raportowanych danych
21
METODOLOGIA wywiady face-to-face z osobami, które mają wpływ na decyzję o zaopatrzeniu i wyposażeniu sklepu przeprowadzane metodą CAPI (CAPI - computer assisted personal interviewing) – ankieter używa komputera z przygotowanym skryptem do wprowadzania danych z wywiadu
na reprezentatywnej próbie N=1024 sklepów dużego i małego formatu w całej Polsce (w tym hipermarkety, supermarkety, sklepy spożywcze, spożywczoprzemysłowe) Badanie syndykatowe, w którym uczestniczyli: Wydawca pisma „PoradnikHandlowca” oraz dwóch dużych producentów z branży FMCG
Przeprowadzone w okresie 20 września – 15 października 2018 22
NOTA PRAWNA „Badania i raporty z badań opracowane są przez ACNielsen Polska Sp. z o.o. w Warszawie.” Badania i raporty z badań stanowią przedmiot praw autorskich majątkowych ACNielsen Polska Sp. z o.o. w Warszawie. Publikowanie całości lub części, powielanie, rozpowszechnianie wyników badań i raportu końcowego oraz wykorzystywanie ich w całości lub części w jakiejkolwiek formie pozostającej w sprzeczności z przepisami prawa autorskiego bez zgody wymienionego podmiotu, stanowić będzie naruszenie majątkowych praw autorskich i będzie ścigane na drodze postępowania karnego oraz stanie się przedmiotem stosownych roszczeń na drodze postępowania cywilnego.”
23