BRANDING ÉS A VIZUÁLIS VÁLASZ Hogyan lesz a brandből arculat?
SERFŐZŐ PÉTER
A branding folyamatát fel lehet fogni egy organikus spirálként, amelynek van egy meghatározott kezdőpontja.
44
01
A brandspirál A branding folyamata egy spirálként is
A branding szakasza
felfogható. Biztos láttál már szuper gyor-
Cél
sított felvételeket növények növekedéséről.
Minden tevékenység akkor jó és hasznos,
Na ilyen a brand is: egy spirál, ami nö-
ha van célja. Ez igaz a márkákra is, hogy
vekszik. A növények levelei, a DNS, az ör-
a kiindulópontban, az origón legyen egy
vények, az organikus fejlődés is gyakran
cél, amit el akar érni.
spirálok mentén jönnek létre. Sőt, ezek a spirálok nem is akármilyenek, hanem a
Célközönség
Fibonacci-sor és az aranymetszés arány-
Kinek szeretnéd eladni a terméked vagy
rendszerére épülnek.
szolgáltatásod? A vevőid mit akarnak,
A spirálnak, hasonlóan egy egyenes sza-
mit szeretnének? Milyen fájdalompont-
kaszhoz, van kezdő- és végpontja, de az-
jaik vannak, amelyre megoldást várnak?
zal ellentétben a spirálban a kezdőpont
Azért fontos, hogy a célcsoporttal kezdjük
köré épül fel, csavarodik a vonal. Ez egy
a vizsgálódást, mert a brand az emberek-
egyértelmű mag, amiből felépül az egész
hez szól, hatni akar rájuk, közösséget, tör-
rendszer.
zseket akar építeni.
Ezek a gondolatok jártak a fejemben, amikor elkezdtem megrajzolni a brand-
Vízió/Misszió
ingspirált. Hiszen a branding is egy mag
Célok nélkül nem lehet fejlődni. A távlati
köré épül, majd organikusan fejlődik és
célok meghatározzák a kommunikációt,
bontakozik ki.
hatással vannak a brand minden elemé-
A spirál magja, belső rétegei a brand mé-
re. Ezért fontos itt nemcsak rövid távon,
lyebb alapjait, magját tartalmazzák, majd
hanem hosszabb távon is elgondolkod-
ahogy haladunk kifelé a rétegeken, egyre
ni, hogy mi a cél, mit szeretnénk elérni.
inkább a brand megjelenési formái felé
A brand sprintben például 20 éves távlat-
tolódik a hangsúly.
ban is meg kell határozni a célokat.
A brandspirál szakaszai és lépései
Értékek
Három fő szakaszra bontottam a spirált:
Értékek nélkül nehéz dönteni, hogy miként
branding – arculattervezés/vizuális nyelv –
haladjunk a víziónk, célunk felé. Jó, ha az
marketing. A fentiek az ábrán élesen elkü-
értékek őszinték, és a brand nemcsak fel-
lönülnek, viszont a való életben a válasz-
veszi őket, hanem a brand magjából, ön-
vonalak nem ennyire határozottak, sokkal
magából erednek.
elmosódottabbak. Induljunk el belülről kifelé, a magból.
Személyiség Nemcsak élő embereknek, hanem természetesen a brandeknek is van személyisé45
gük. Ez a személyiség a brand tulajdonságainak összessége, amely megszólítja a célközönséget. Ugyanúgy, ahogy barátot választunk, megtaláljuk azokat a brandeket is, amelyek közel állnak hozzánk. Hangnem Voice/Tone A személyiségből fakadóan a kommu-
Alakítsd ki a brand személyiségét!
nikációnak van egy stílusa, amely meghatározó a brand szempontjából. Milyen
Úgy, ahogy az emberek közötti kapcsolatok-
szavakat használ (zsargon, hétköznapi),
ban, a személyiség a brand-ember viszony-
mennyire közvetlenül szólal meg (tegez,
latban is fontos. A személyiség összetevői:
magáz), illetve milyen az egész kommunikáció stílusa (vicces, komoly, vállalati stb.). Üzenet Az üzenetátadás a magja a kommunikációnak, az a rövid információ, amelyet a brand a célközönséghez szeretne eljuttatni. Ez a kommunikáció sokrétű, minden rétegnek megvan a maga szerepe az üzenet eljuttatásában.
1. 2. 3. 4. 5.
Vízió Értékek Hangnem Archetípus Esszencia
Értékajánlat Az értékajánlat egy kifelé mutató üzenet, amelyben a brandből fakadó értékek és célok mentén kínálunk megoldást a célközönségünk problémáira. Szlogen A szlogen nem más, mint a fő üzenet es�-
I’M A
szenciája, olyan, mint a vizuális arculat-
BRAND
ban a logó, ő ül a kommunikációs jéghegy csúcsán. Brandtörténet, manifesztum Mindenkinek van egy története, hogy miért csinálja azt, amit csinál. Nem minden történetet kell elmesélni, persze. De ha a történetünk inspiráló és magával ragadó, akkor el kell mesélni.
46
ALKOTÓ
GONDOSKODÓ
BOHÓC
STABILITÁS
VALAHOVÁ TARTOZÁS
URALKODÓ
ÁTLAGEMBER
FÜGGETLENSÉG
HALADÁS
ÁRTATLAN
BÖLCS
SZERETŐ
HŐS
FELFEDEZŐ
VARÁZSLÓ
LÁZADÓ
Elevator pitch
Playbook
Fogalmazd meg annyira tömören, hogy ki
Fontos, hogy a brand kommunikációja
vagy és mit szeretnél, amennyire csak le-
egységes és következetes legyen. Ebben
het. Ideális esetben egy 30 másodperces
segít egy playbook, ami rögzíti a brand
liftezés közben be tudod mutatni a brand- gyökereit és alapjait. Manapság már died, és hatással leszel a hallgatóságra.
gitális a formátuma és az egyes szekciók a fent bemutatott lépéseket rögzítik.
47
Arculati szakasz
Ez a két ág aztán belefut a marketingsáv-
Styleguide
ba, ahol mind a digitális, mind a klasszi-
Olyan mint a playbook, csak vizuá-
kus elemek beleilleszkednek a marketing
lis szempontból rögzíti az arculatot, de
szövevényes rendszerébe. Legyen szó
ugyanúgy az egység és a következetesség
online marketingről, ahol egyre nagyobb
megteremtése a célja.
szerepet kap a SEO (keresőoptimalizálás) és a SEM (keresőmarketing), klasszi-
Logó /embléma
kus marketingtevékenységekről vagy ezek
A vizuális nyelv királya, a jéghegy csúcsa,
hibrid összefonódásáról.
a brand egyedi megkülönböztető jele. A legfontosabb elem és közben mégsem
A spirál vizuálisan jól mutatja, hogy fog-
az. Hiszen mit ér egy logó brand nélkül?
lalkozni kell az alapokkal. A brandingala-
Megkülönböztet, de nem mesél történetet.
pok válaszokat adnak a későbbi arculat-
Sugall értékeket, de nem mondja ki egyér-
tervezés és marketing folyamán felmerülő
telműen. Megszólít, de nem kezd párbe-
kérdésekre. Aki veszi a fáradságot és vé-
szédbe. Fontos a logó, de nem minden.
gigköveti projektjével vagy brandjével a spirál lépéseit, egészen biztos, hogy profi-
Színek Egy újabb fontos megkülönböztető jegy, amely a kommunikációban is segít, hiszen a színek érzéseket keltenek. Brandek kisajátítanak színeket (pl. Telekom - magenta), van, aki egyet használ, van, akinek az ös�szes sem elég. Tipográfia Megszámlálhatatlan betűtípus áll rendelkezésünkre, és naponta újabbak jelennek meg. A sokszínűségnek nincs határa, hiszen a betűformák is kommunikálnak, vizuális részleteik is üzenetet hordoznak, még ha tudatosan nem is érzékeli ezt az emberek többsége. Marketingszakasz Innentől már nem választhatók el egyértelműen a lépések, minden brandnél más és más szerepet tölt be, más és más felületeken jelenik meg az arculat. A spirál az ábrán elágazik: az egyik ág a klasszikus arculati felületeket tartalmazza, míg a másik a digitális felületeket. 48
tálni fog belőle.
Brand Leader Modell
Seventy Agency brandguide.click/BLM
A Brand Leader Modellt a svéd
KIHÍVÁST JELENTŐ
Seventy Agency dolgozta ki. Ez egy
AZ KÍSÉRLETEZŐ
eszköz, amely segít a brand pozici-
A LÁTNOK
onálásában. Két tengely mentén, 4 személyiségtípus-teret alakítottak ki.
RÉGEN
időben, állandóan változik. A jobb oldali ábra például a Facebook elmoz-
FELELŐS
a brandet, amely, ahogy fejlődik az
HIT ÁLTAL VEZÉRELT
Ezen személyiségek aránya jellemzi
dulását mutatja: kezdetben a látnok és kihívó térben helyezkedett el, aztán ahogy növekedett, egyre inkább az elhivatott, megbízható és felelős
MOST AZ ELHIVATOTT
irányba mozdult el.
A MESTER MEGBÍZHATÓ
KIHÍVÁST JELENTŐ A LÁTNOK
Mester márkáknak mélyreható tapasztalata van, ünnepeltek az eredetiségük és szakértelmük miatt. Megbízható szakértők a saját térületükön, és keményen dolgoznak, hogy azok is maradjanak.
AZ ELHIVATOTT
A MESTER MEGBÍZHATÓ
Hamar észleli és használja az újat
FELELŐS
Az elhivatott márkák felelősek az egyén iránt, figyelmesen követőek, kiszámíthatóan viselkednek. Arra törkeszenek, hogy minél zökkenőmentesebben működjenek.
A látnok márkák sosem azzal foglalkoznak, hogy milyenek, hanem csak az érdekli őket, hogy mivé akarnak válni. Kihívják és újradefiniálnak teljes iparágakat.
A LÁTNOK
Újrafogalmaz iparágakat
Bátor, kiszámíthatatlan
Megmozgatja a partnereket és vásárlókat
Nyitott, kollaboratív
Erőteljes irányt követ
Attraktív és precíz
Jártas szakemberek
Természetes és zökkenőmentes
Elvek mentén
Megérti és vezeti az egyéneket
HIT ÁLTAL VEZÉRELT
A kísérletező márkák rajta tarják a kezüket az innováció pulzusán, ők az elsők akik kipróbálják az újdonságokat, béta üzemmódban vannak. Feszegetik a normákat, nyitottak és ügyüttműködőek, folyamatosan meglepnek.
A KÍSÉRLETEZŐ
HIT ÁLTAL VEZÉRELT
FELELŐS
A KÍSÉRLETEZŐ
KIHÍVÁST JELENTŐ
Eredetiség és jártasság
AZ ELHIVATOTT
A MESTER MEGBÍZHATÓ
49
02
A vizu válas 50
uális sz 51
„A DESIGN A BRAND CSENDES NAGYKÖVETE.” Paul Rand
52
02
Alapformák és jelentésük a vizuális tervezésben Fontos, hogyha már megvan a brief, arra
vagy gomb. Több atom összeépítésével
megfelelő vizuális választ tudjunk adni.
aztán molekulákat hozunk létre, amelyek
Ahhoz, hogy megértsük egy-egy brand vi-
továbbfejleszthetők organizmusokká.
zuális működését, érdemes atomi szintre
Az arculattervezésben alapvetően az ilyen
bontva is megvizsgálni. A UI (user interfa-
visszabontásnak nincs gyakorlati jelentő-
ce) designban már régóta használjuk az
sége, inkább abból a szempontból érde-
Atomic Design módszert, melynek lényege,
mes vizsgálni, hogy az egyes építőele-
hogy a UI-elemeket olyan kicsi egységekre
mek vizuális részleteinek milyen üzenete
bontjuk, amilyenre csak lehetséges, a leg-
van, illetve hogy az ezen elemekből alko-
elemibb részekre, amelyek tovább bontva
tott összkép ezt az üzenetet mennyiben
már nem képeznek értelmezhető egy-
erősíti vagy éppen gyengíti. Nézzünk egy
séget: ilyen pl. egy beviteli mező, kártya
tökéletes példát a fentiekre.
Akkor „jó” a tervező, ha a közölni kívánt érzést és hatást a vizuális nyelv segítségével át tudja adni a szemlélőnek.
53
Négyzetben ferde vonal
ló, divatmentes designnak. Sokan sokfé-
Egyik kedvenc emblémám az Anton Stan-
leképp vizsgálták az alapformák jelen-
kowsky által tervezett
Deutsche Bank
embléma. Szerintem sokak kedvence vég-
tését és hatásait, elég csak Kandinszkijre a Bauhausban vagy magyar vonatkozás-
telen egyszerűsége miatt. Formája 1974
ban Fajó Jánosra gondolni. Nézzük végig
óta változatlan, 2010-ben annyi változást
az alapformákat, hogy milyen jelentést
eszközöltek, hogy az embléma önálló-
hordoznak magukban.
an, a tipográfia nélkül is használható, de a grafika változatlan immáron 45(!) éve.
Négyzet, négyszög
Végletekig egyszerűsített a forma, mégis
Minden szöge és oldala egyforma, ennek
tartalmas üzeneteket hordoz:
az a hatása, hogy nyugodt, stabil, stati-
• a befoglaló négyzet a biztonság, a
kus, nehéz, magába záródó és unalmas
• a ferde vonal a dinamizmust és az
élére állítunk egy négyzetet, akkor insta-
PAUL RAND stabilitás és a kontroll üzenetét, állandó fejlődést szimbolizálja.
hatása van a formának. Amennyiben az billá válik, mintha bármelyik pillanatban felborulna.
Egy briefben olvasva talán ellentmon- Téglalapoknak fekvő és álló formában is dásos lehet ennek a két üzenetnek egy
stabil, viszont aktívabb hatása van, mint
jelben való összeolvasztása, de ebben
a négyzetnek. Paralelogramma esetén
a jelben frappáns egyszerűséggel sikerült
(szemben lévő szögek és oldalak egyfor-
megvalósítani. Már nem tudunk mit elven-
mák) már sokkal dinamikusabb, aktív ha-
ni a grafikából, vagy egyszerűsíteni rajta
tásról beszélhetünk.
úgy, hogy ne sérülne az üzenet. Ezt az elvet mindig érdemes figyelembe venni
Háromszög
tervezéskor, ez az egyik záloga az időtál- A háromszög a legaktívabbnak tűnő alap54
elem. Lehet egy nyílhegy, amely irányt
Látod? Látom!
mutat, de közben egy nagy szöget bezá-
Ezek a formák mind érzéseket, üzenete-
ró csúcsszöggel nyugodt hatást is kelthet.
ket fejeznek ki, hatásuk van, amelyeket
További vizuális üzenetek: aktív, dinamikus,
a szemlélő végül vagy érez, vagy nem. Ez
hegyes, kemény.
egy kétélű játék, hiszen az egyik oldalon a tervezőnek van egy szándéka, a befoga-
Kör
dónak pedig van egy benyomása. Akkor
A körnek nincs kezdő- és végpontja, emi-
működik jól egy grafika, ha a befogadók
att a végtelen szimbóluma. Sokkal keve-
többségénél működik a tervezői szándék.
sebb feszültséget hordoz, mint a négyzet vagy a háromszög, hiszen irányt sem mu-
Lássuk a tanulmányt!
tat, emiatt nyugodt, harmonikus, önmagá- A következőkben bemutatott eredmények ba záródó, végtelen, puha, biztonságos
egy 2005-ös pszichológiai tanulmány-
üzenete van.
ból és kísérletből származnak, melyben
Vonal
a formákat erőteljességük és aktivitásuk
89 embert kértek meg, hogy értékeljék A vonalak sokféleképp előfordulnak emblé-
alapján.
mákban. A vonalaknak irányultsága van.
Az eredményeket egy 2D koordinátarend-
A nyugati civilizációban balról jobbra ol-
szerben ábrázolták, melyben a vízszintes
vasunk, így a vonalak is ebben az irány-
tengely az aktivitást, a függőleges tengely
ban értelmezhetőek. Így tud pozitív vagy
pedig az erőteljességet jelöli.
negatív jelentéssel bírni, attól függően,
Az ábrát összefoglalva az látszik, hogy a
hogy felfelé vagy lefelé irányul, jobbról
négyszögletű, a hegyes és a kerek formák
balra vagy balról jobbra emelkedik.
más-más területét fedik le a szemantikai térnek. A hegyes háromszöget és a 55
Carolin Oelsner és Julia Laub a Hochschule für Gestaltung Schwabisch Gmund egyetemen végzett kutatásukban kimutatták az egyes formák erőteljességének és aktivitásának hatását a szemlélőre.
csillagformákat erőteljesnek és aktívnak
a célunk, mit akarunk kifejezni, ehhez meg
ítélték, ahol az ötágú csillag mindkét di-
tudjuk keresni a megfelelő grafikai esz-
menzió szerint feljebb helyezkedik el, mint
közöket és építőelemeket. Ha tisztában
a szabályos háromszög. A négyszögek az
vagyunk az építőelemek üzeneteivel, ak-
erőteljes, de passzív területen helyezked-
kor könnyebb dolgunk lesz. Remélem ez
nek el, míg az ovális formák a gyenge és
a fejezet egy picit közelebb hozott ehhez
passzív térben, közöttük a szabályos kör
a célhoz.
a legkevésbé passzív és gyenge. Az ábra
A formákat viszont nagyban befolyásolják
alapján a veseforma és a csillag áll a leg- a színek, így erről a későbbiekben még nagyobb kontrasztban egymással. Összefoglalva Ha egy arculatot tervezünk, akkor járunk el jól, ha minden részlet, minden grafikai megoldás mögött van koncepció. Mert ha van koncepció, akkor tudjuk, hogy mi 56
szó lesz.