02
Die visuelle Antwort
visuelle Antwort
„DESIGN IST DER STILLE BOTSCHAFTER IHRER MARKE.“
52
Paul Rand
Grundformen und ihre Bedeutung im visuellen Design
Wenn Sie das Briefing haben, ist es wichtig, dass Sie eine angemessene visuelle Antwort darauf geben können.
Um zu verstehen, wie eine Marke visuell funktioniert, ist es am besten, sie aufzuschlüsseln und sie auf atomarer Ebene zu untersuchen. Bei der Gestaltung von Benutzeroberflächen (UI) verwenden wir seit geraumer Zeit die Methode des
Atomic Designs. Hier brechen wir die UI-Elemente in kleinstmögliche Einheiten: auf absolut grundlegende Teile, die keine Bedeutung haben, wenn sie weiter zerlegt werden, wie ein Textfeld, eine Karte oder eine Schaltfläche. Wir bauen Atome zu Molekülen zusammen, die sich zu Organismen entwickeln können.
IMPRESSION INTENTION
53
Designer
Graphic image conveying the message
Viewer
02
Ein Designer ist „gut“, wenn er dem Betrachter durch die Bildsprache die gewünschte Emotion und Wirkung vermitteln kann.
Beim visuellen Branding ist eine solche Aufschlüsselung in der Praxis nicht erforderlich. Wir sollten vielmehr die Botschaft der visuellen Details der einzelnen Bausteine betrachten und prüfen, ob das Gesamtbild, wenn diese Elemente zusammengefügt werden, diese Botschaft verstärkt oder abschwächt. Schauen wir uns ein perfektes Beispiel dafür an.
Schrägstrich in einem Quadrat
Das von Anton Stankowsky entworfene Logodesign der Deutschen Bank ist einer meiner Favoriten. Ich glaube, viele Menschen lieben die ultimative Einfachheit. Die Form hat sich seit 1974 nicht geändert. Die einzige Änderung kam 2010: Seitdem kann das Logo unabhängig von der Typografie verwendet werden, aber die grafische Darstellung ist seit 45(!) Jahren dieselbe. Die Form ist extrem einfach, vermittelt aber dennoch aussagekräftige Botschaften.
• Der quadratische Rahmen: Sicherheit, Stabilität und Kontrolle,
• Der „Schrägstrich“: konsequentes Wachstum und Entwicklung.
Wenn man es in einem Briefing liest, könnte es widersprüchlich erscheinen, diese beiden Botschaften in einem Zeichen zu vereinen, aber hier funktioniert es, mit brillanter Einfachheit. Dem grafischen Bild kann nichts genommen werden, es kann nicht einfacher gemacht werden, ohne dass die Botschaft verloren geht. Diesen Grundsatz sollten Sie beim Designprozess immer im Hinterkopf behalten, denn nur so entsteht ein zeitloses Design, das sich vom Trend abhebt. Die Bedeutung und Wirkung von Grundformen wurde von vielen und auf vielfältige Weise erforscht, man denke nur an Kandinsky im Bauhaus oder den ungarischen Maler János Fajó. Werfen wir einen Blick auf die Grundformen und ihre Bedeutung.
Quadrat, Viereck
Alle Seiten sind gleich lang und alle Winkel sind gleich, und dadurch wirkt er ru-
54
UNSTEADY FRIENDLY DYNAMIC PREDICTABLE
UNSTEADY FRIENDLY DYNAMIC PREDICTABLE
PAUL RAND
hig, gleichmäßig, statisch, schwer, in sich geschlossen und langweilig. Wenn Sie ein Quadrat auf seinem Scheitelpunkt platzieren, wirkt es unruhig und es sieht aus, als würde es gleich umfallen.
Rechtecke haben, egal ob sie länger oder kürzer sind, eine gleichmäßigere, aber aktivere Wirkung als Quadrate. Parallelogramme (gegenüberliegende Seiten sind gleich lang, gegenüberliegende Winkel sind gleich groß) haben eine viel dynamischere und aktivere Wirkung.
Dreieck
Von den Grundformen ist das Dreieck diejenige, die am aktivsten zu sein scheint. Es kann eine Pfeilspitze sein, die in eine Richtung zeigt, aber mit einem stumpfen Winkel kann sie auch eine ruhige Wirkung haben. Andere visuelle Botschaften: aktiv, dynamisch, pointiert, hart.
Kreis
Ein Kreis hat keinen Anfangspunkt und kein Ende, er ist ein Symbol der Unendlichkeit.
Die Spannung ist viel geringer als bei einem Quadrat oder einem Dreieck. Er zeigt nicht in eine Richtung, seine Botschaft ist also ruhig, harmonisch, in sich geschlossen, unendlich, zart und sicher.
Linie
Logos können alle Arten von Linien haben. Linien haben eine Richtung. In der westlichen Welt lesen wir von links nach rechts, und so interpretieren wir auch die Zeilen. Eine Linie kann eine positive oder negative Bedeutung haben, je nachdem, ob sie aufwärts oder abwärts gerichtet ist, ob sie von links nach rechts oder von rechts nach links ansteigt.
Sehen Sie? Ich sehe es.
Diese Formen drücken Emotionen und Botschaften aus, und sie haben eine Wirkung, die der Betrachter entweder spüren wird oder nicht. Dabei handelt es sich um zwei verschiedene Gesichtspunkte: Einerseits hat der Designer bestimmte Absichten, andererseits hat der Empfänger bestimm-
55
Point Line
Surface Mass
te Eindrücke. Ein grafisches Bild ist gut geeignet, wenn es bei den meisten Empfängern die gewünschte Wirkung hat.
Präsentation einer Studie
Die hier vorgestellten Ergebnisse stammen aus einer psychologischen Studie und einem Experiment aus dem Jahr 2005, bei dem 89 Personen gebeten wurden, Formen nach ihrer Kraft und Aktivität zu bewerten.
Die Ergebnisse werden in einem 2D-Koordinatensystem dargestellt, wobei die horizontale Achse die Aktivität und die vertikale Achse die Kraft darstellt.
Zusammenfassend zeigt die Abbildung, dass viereckige, spitze und runde Formen unterschiedliche Bereiche im semantischen Raum abdecken. Spitzwinklige Dreiecke und Sterne gelten als kraftvoll und aktiv, und der fünfzackige Stern hat in beiden Dimensionen einen höheren Wert als das gleichseitige Dreieck. Vierecke sind
kraftvoll, aber passiv, ovale Formen sind schwach und passiv, wobei der regelmäßige Kreis am wenigsten passiv und am wenigsten schwach ist. Die Abbildung zeigt, dass der stärkste Kontrast zwischen der Nierenform und dem Stern besteht.
Zusammengefasst
Beim visuellen Branding ist es am besten, wenn hinter jedem Detail und jeder grafischen Lösung ein Konzept steht. Wenn Sie ein Konzept haben, wenn Sie wissen, was Ihr Ziel ist und was Sie sagen wollen, können Sie die passenden grafischen Bausteine dafür finden. Es ist einfacher, wenn Sie wissen, welche Botschaften die einzelnen Bausteine vermitteln. Ich hoffe, dieses Kapitel war hilfreich.
Da sie einen großen Einfluss auf die Formen haben, werde ich in einem späteren Abschnitt auf die Farben eingehen.
56
Active Upward Dynamic Tension Wobbly Dynamic Has direction Arrow Active Calm Steady Active Downward Dynamic Attention! Steady Safe Boring Rigid Steady Sluggish Oriented Unbalanced Tilted Dynamic Slim Light Dynamic Dynamic Active Wobbly Unsteady Upward Dynamic Elegant Wobbly Steady Sure Boring Horizon Dynamic Positive Ascending Dynamic Positive Ascending Dynamic Negative Descending Dynamic Negative Descending Infinite Safe Boring Harmonious Half Steady Calm Half Unsteady Wobbly Wobbly Unsteady Active Egg Steady Dynamic Eye
Carolin Oelsner und Julia Laub führten eine Untersuchung an der Hochschule für Gestaltung Schwäbisch Gmünd durch und wiesen auf die Wirkung hin, die die Kraft und die Aktivität bestimmter Formen auf den Betrachter haben.
Bouba oder Kiki?
Wie visuelle Formen mit Klang assoziiert werden
Lassen Sie uns ein Spiel spielen. Schauen Sie sich die Formen oben an. Welche ist Ihrer Meinung nach Bouba und welche Kiki? Wie bitte? Diese Frage wird oft gestellt, weil man nicht weiß, was man von ihr halten soll. Was bedeutet es, dass etwas Bouba oder Kiki ist? Sie brauchen es nicht zu verstehen, die Wissenschaft versteht es auch nicht. Folgen Sie einfach Ihrem Bauchgefühl.
Synästhesie ist ein psychisches Phänomen, bei dem der Reiz eines Sinnesorgans automatisch zu einem Erlebnis führt, die mit einem anderen Sinnesorgan verbunden ist. Es gibt keine direkten Zusammenhänge, und es ist schwierig zu erklären, was in
Ihrem Gehirn und Nervensystem passiert, aber es passiert.
Kommen wir zurück zu unserer Frage: Haben Sie sich schon entschieden? Welche Form ist Bouba und welche Kiki? Wenn Sie meinen, Bouba sei die runde Form und die eckige Kiki, dann sagen Sie das, was über 90 % der Menschen sagen. Dieser Test wurde fast überall auf der Welt durchgeführt, und unabhängig von Geschlecht, Alter, Wohnort, Nationalität oder Sprache sagte die überwiegende Mehrheit der Menschen, dass die runde Form Bouba sei. Der Bouba-Kiki-Effekt ist eine automatische Verbindung zwischen Sprache/Ton und der visuellen Form der Objekte. Der deutsch-amerikanische Psychologe Wolfgang Köhler untersuchte dies erstmals
57
02
58
Illustrationen und was dahinter steckt. Die spielerische Visualisierung der abstrakten Tätigkeit und Dienstleistung ist integraler Bestandteil der für Secberus Inc. entworfenen visuellen Identität.
zwoelf digital (2020)
59
in 1929: Er zeigte den Versuchspersonen ähnliche Formen und bot ihnen die Wörter „takete“ und „baluba“ an. (Köhler war auch an der Entwicklung der Gestaltpsychologie mit Max Wertheimer und Kurt Koffka beteiligt) Das Experiment wurde 2001 „aktualisiert“ und wiederholt, diesmal mit den Wörtern „Kiki“ und „Bouba“, und das Ergebnis war 98 % in Amerika und 95 % unter Tamil-Sprechern.
Dieses Phänomen hat weitreichende Auswirkungen auf unser Leben. Ein Dessert, das auf einem runden Teller serviert wird, wird in der Regel als süßer empfunden. Der Effekt ist auch im Branding und Grafikdesign bekannt. Beim Branding hat die Wahl des Namens die größte Bedeutung. Wenn man einen Namen ausspricht, löst der Klang sofort bestimmte Gefühle aus. Im Jahr 2018 wurde „Pillangó“ (Schmetterling) zum zweitschönsten ungarischen Wort gewählt. Auf Deutsch klingt Schmet-
terling etwas hart und aggressiv. Wenn man es vom visuellen Aspekt betrachtet ist der Bouba-Kiki-Effekt auch in der Typografie sehr wichtig. Fonts werden in der Regel so ausgewählt, dass sie eine bestimmte Botschaft durch die Atmosphäre und die Gefühle, die sie hervorrufen, unterstützen oder ausgleichen. Die Buchstabenformen und die Details der Fonts enthalten verborgene Botschaften, wie diese Untersuchung ebenfalls zeigt. (Ein spektakuläres Beispiel finden Sie in einem meiner Instagram-Posts und auf der nächsten Seite.)
Der Bouba-Kiki-Effekt weist auch darauf hin, dass die visuelle Sprache eine große Wirkung auf den Menschen hat. Auch wenn diese Vorgänge unbewusst ablaufen, müssen Sie sie berücksichtigen, denn es sind diese Gefühle, die das Bild und den Eindruck beim Empfänger prägen.
60
Identifizieren Sie die Marken anhand des Umrisses ihres Logos. Erkennen Sie es? 1 5 6 7 8 2 3 4
1 Marlboro, 2 Coca-Cola, 3 Levi’s, 4 Harley Davidson, 5 IKEA, 6 Ford, 7 London Underground, 8 Intel
Typografie als Teil der visuellen Sprache
Eine Geschichte in der Geschichte
Jede Schriftart hat eine Geschichte, oder wir wissen zumindest, wann und wie sie entstanden ist. Buchstabenformen und ihre Details haben technische Parameter und verraten die Persönlichkeit und die Ziele ihres Gestalters. Eine gut gestaltete Typografie bedeutet, dass es eine Verbindung zwischen dem Inhalt des gestalteten Textes und dem gewählten Font gibt. Der Designer muss aus den Zehntausenden von verfügbaren Fonts einen Font finden, die in irgendeiner Weise mit dem
Inhalt in Verbindung steht, damit Typografie und Botschaft aufeinander abgestimmt sind. Auf diese Weise unterstützt die Geschichte der Schriftart die Geschichte des Textes.
Geschichten gibt es nicht nur in Büchern. Beim visuellen Branding trägt auch die Geschichte einer Schriftart, die in einem Logotyp verwendet wird, zur Geschichte der Marke bei.
Im Branding ist dies eine Chance für Designer, da sie mit der Typografie eine weitere Botschaft „zwischen den Zeilen“ hin-
61
gy
02
Die Buchstaben „gy“ der Gewaard-Schriftart von Ádám Katyi.