imagen by Bruce Max

telegama

formaci贸n

Curso de formaci贸n en Identidad Corporativa

Mayo - Junio de 2007

漏2007 Toni Lirio @ Telegama.com

Unidad 1

Curso de Identidad Corporativa

Conceptos básicos

OBJETIVOS DE ESTA UNIDAD En esta primera unidad se establece el marco teórico que se desarrollará en el resto de las lecciones. Se da a conocer el ámbito en el que se trabaja cuando hablamos de identidad corporativa así como la definición de los conceptos imprescindibles para introducirse en esta disciplina. Una vez se tengan claros los significados de dichos conceptos se estará en disposición de comprender como se despliega en la práctica la plasmación de los mismos. A tal fin se define que es imagen corporativa, el porqué de su importancia dentro de las corporaciones y entidades, que es el concepto de Branding y como se traducen dichos términos en imágenes y otros soportes. contenidos ¿Qué es identidad corporativa?, el concepto de Identidad, el concepto de Branding, Más allá de la imagen ¿Qué es identidad corporativa? Por identidad corporativa se entiende aquel conjunto de signos, imágenes, objetos, frases, slogans y otros elementos empíricos y abstractos que identifican a una corporación, institución, empresa o u organización en general. Por extensión, por identidad corporativa se entiende también la disciplina que estudia la forma de crear, desarrollar y configurar dicha identidad corporativa para una organización determinada.

Identidad Corporativa #1: Conceptos básicos

La identidad corporativa de una organización es (o debe ser) unos de los elementos más críticos a tener en cuenta a la hora de crear la estructura de dicha organización ya que será la imagen que de ella tendrá en el resto de la sociedad y, por lo tanto la que ayudará en mayor o menor medida a cumplir los objetivos que dicha organización se haya propuesto. La práctica totalidad de empresas grandes y multinacionales alrededor del mundo tienen en su imagen corporativa uno de los mayores valores a preservar, desarrollar y defender. Dentro de la creación de identidad corporativa intervienen disciplinas como el diseño gráfico, el marketing, la economía o el derecho. El concepto de identidad La identidad es algo muy importante para cualquiera de nosotros pues son el conjunto de rasgos que nos hace ser como somos y que nos diferencia de los demás. En última instancia nuestra identidad es incluso lo que nos permite definirnos , reconocernos y hasta apreciarnos a nosotros mismos. Nuestra identidad define también nuestra forma-de-estar-en-el-mundo y por lo tanto es posible decir que la identidad es el pilar donde se apoya nuestra propia definición como seres humanos. En el mundo de la psiquiatría son bien conocidos los problemas ocasionados por trastornos de la propia identidad en un sujeto. Para un individuo es relativamente sencillo crearse una identidad dentro del marco social. De hecho esta identidad se crea de forma automática en el momento del nacimiento cuando a bebé se le da un nombre y unos apellidos y se desarrolla a lo largo de la vida, ya que su rasgos físicos, su personalidad, su voz, su forma de vestir, de comportarse y el resto de atributos le ayudan a definir constantemente a los demás y a él mismo cual es su identidad., es decir; quien ES. No obstante en el caso de la organizaciones el problema es algo distinto ya que una empresa o una entidad no tiene, a priori, un cuerpo o un rostro que la identifiquen automáticamente. Las organizaciones, como entidades abstractas que son, no poseen ningún rasgo predefinido que permita identificarlas de forma directa. Por este motivo es necesario crear esa identidad construyéndola desde cero en el momento de fundar la empresa o entidad. El primer paso, que además es obligatorio, es darle un nombre al nuevo ente jurídico en el momento de darlo de alta en el registro de sociedades o en el censo de registro equivalente en cada caso. A partir de ahí deberán crearse otros elementos que le den una imagen pública a la organización, esto es, una estructura de signos que permita a la población relacionar dichos signos con la organización en sí. La dificultad que plantea esta situación es que absolutamente todas las características identitarias que definan a la organización deben ser construidas por las personas encargadas de ponerla en marcha. Para decidir cuales serán los signos y elementos empíricos y abstractos que constituirán esta imagen hay que definir muy bien cual será la misión y cuales los objetivos que la organización pretenderá alcanzar dentro del ámbito en el que actúe. En el caso de la empresa el ámbito de actuación es el mercado y este hecho representa nuevos retos, ya que el nivel de competencia actual es muy grande y ello exige más que nunca que una empresa destaque lo más posible frente a sus competidoras si quiere hacerse un hueco en © 2007 Toni Lirio. training@telegama.com

Identidad Corporativa #1: Conceptos básicos

el mercado. La imagen que constituirá la identidad corporativa de la empresa será el primer punto de contacto entre la empresa y sus potenciales clientes frente a las empresas rivales, en la práctica esto va a suponer que en numerosas ocasiones algo tan simple como un nombre, una imagen , un color o una palabra sean determinantes en la decisión de un comprador a la hora de escoger la empresa proveedora. Cuando una empresa ya es conocida, su identidad corporativa será el vehículo a través del cual transmita los mensajes que quiere hacer llegar a su público objetivo, será transmisora de sus valores: su talante, su carácter, su concepción del mercado, su actitud hacia los clientes, su filosofía de implantación en el mercado, entre muchos otros. Como se puede observar todos estos valores son intangibles y no mesurables directamente , por lo que el conocimiento de las costumbres e incluso de la psicología de las sociedades en las que la empresa se mueve se convierte en algo fundamental. Todo lo argumentado se podría trasladar a otro tipo de organizaciones. Las entidades públicas por ejemplo deben tener en cuenta al tipo de población al que se dirigen y que valores pretenden transmitir. Dentro de éstas no será la misma la identidad corporativa de un ayuntamiento, un ministerio o una consejería que la de un partido político que se presenta a unas elecciones. Las organizaciones no gubernamentales también tienen otra forma distinta de desarrollar su identidad corporativa al igual que las asociaciones culturales o los clubs deportivos. En cada caso la forma de abordar el problema es distinta aunque los planteamientos iniciales sean los mismos, y en cada caso deben tenerse en cuenta diferentes factores en relación a los diferentes ámbitos en los que cada tipo de organización se mueve. Nota: Las características de muchas organizaciones no gubernamentales que trabajan en el ámbito internacional se parecen cada vez más a las de empresas multinacionales, por lo que en muchas ocasiones la creación o modificación de la identidad corporativa de estas organizaciones tendrá muchos puntos en común con la de las empresas. En las siguientes ilustraciones vemos como se despliega la identidad corporativa de diferentes tipos de organizaciones. En el caso de organizaciones comerciales el principal indicador de identidad es la marca comercial constituida por el conjunto que forman el nombre identificador más el conjunto de símbolos que están asociados a dicho identificador. Una empresa puede poseer multitud de marcas registradas, desde la que representa a la propia empresa hasta las marcas asociadas a cada uno de los productos que la empresa comercializa. Por lo general se requiere que dichas marcas sean registradas en el registro de marcas y patentes para proteger a dicha maraca e impedir que sea utilizada o copiada por terceros. Se puede identificar si una marca está registrada por el símbolo ® que acompaña a los signos distintivos de la marca.

Identidad Corporativa #1: Conceptos básicos

Fig 1.2a, 1.2b, 1.2c Aunque una organización tiene una identidad corporativa global, puede ocurrir que dentro de una misma organización se necesiten crear varias identidades sub-corporativas que identifiquen partes parciales de la entidad. Es el caso de las marcas comerciales que tienen distintas gamas de productos con su propia línea de identidad, la de un mismo sello editorial con distintas colecciones o la de clubs deportivos con varias secciones de diferentes deportes dentro del mismo club. Es por ello que en una misma organización pueden encontrarse diferentes identidades corporativas subordinadas bajo una misma identidad global.

Identidad Corporativa #1: Conceptos básicos

el concepto de Branding Branding es el concepto bajo el cual se define el conjunto de procesos que se realizan para incrementar y mantener el valor de marca asociada a una organización generalmente de carácter comercial. El concepto de valor que aquí se maneja es intangible y tiene que ver con el prestigio de esa marca, con la calidad con la que es percibida esa marca por el mercado o por el público receptor. Una empresa cuenta con todos sus recursos activos y pasivos para mantener y mejorar su valor de marca, o sea su Branding pero uno de los elementos más estrechamente vinculados son precisamente los elementos que forman la identidad corporativa de la organización. Los principales signos que representan a una organización y por tanto a su identidad, son los Isotipos, cuya estructura será estudiada con más profundidad en la siguiente unidad. Los Isotipos suelen estar formados por un Imagotipos y un logotipo, ambos son símbolos gráficos que representan a la empresa y por lo tanto son su imagen pública. La imagen de marca influye de manera decisiva en la forma en que la empresa es recibida por el mercado y los potenciales clientes y a su vez es uno de los principales distintivos frente a la competencia, de ahí que sea uno de los valores más preciados y sobre protegidos de las firmas con cierto prestigio en el mercado. En muchas ocasiones, incluso gran parte de los resultados financieros de las empresas se derivan del papel que su Brand (el resultado de aplicar branding, o sea la imagen de marca) haya jugado en el mercado. Al estar la identidad corporativa estrechamente ligada con el Branding de una marca, la tarea de creación o revisión de esta identidad se convierte en una de las más importantes y delicadas, por eso nunca se debería olvidar la siguiente máxima. Al diseñar la identidad corporativa de una organización estamos definiendo a su vez las probabilidades de éxito de esa organización.

Importancia de la marca en la empresa

Aunque la frase pueda parecer exagerada la realidad es que así es como sucede en la mayoría de los casos. La importancia de la identidad corporativa para mejorar su Brand (imagen de marca) es tanto más crítica cuanto mayor y más prestigiosa es la organización según se puede ver en el siguiente esquema. ALTA

BAJA

ALTA

Importancia de la empresa

Fig 1.4 --Pie. Esquema de la importancia del la marca en el Brand de una empresa.

Identidad Corporativa #1: Conceptos básicos

La importancia que tiene el potencial de marca en una empresa hace que éste sea uno de los valores más preciados por la propia empresa y también por los agentes de la competencia que en numerosas ocasiones investigan los elementos que la forman para adaptarlos o, en el caso de empresas del mismo sector con mucho menor prestigio, para copiarlos directamente. Copiar los elementos de identidad de alguna marca de prestigio es un método fraudulento utilizado por empresas menores para aprovecharse del Branding de la marca original y transmitir parte de ese Branding a la marca menor. Se conoce como Branding Parasitario.

Fig 1.5 –Pie. El original y la copia, en muchos casos las grandes marcas del mundo son copiadas por empresas del mismo sector pero de menor prestigio para aprovecharse del Branding de las primeras Dentro del ámbito de la mercadotecnia todos los procesos que se realizan para mantener y/o mejorar el Branding de una empresa se definen como aquellos que provocan un movimiento del cliente hacia la empresa sin ninguna acción directa por parte de ésta, en oposición a las acciones de marketing directo donde el movimiento es de la empresa hacia el cliente.

Publicidad Marca

Cliente

Branding Marca

Cliente

Fig. 1.6 --Pie- Esquema de dirección del Branding frente a las acciones de marketing Un buen Branding de empresa hace que sea el cliente el que busque a la empresa y no al contrario. Mientras mayor es el Brand de una marca menor es la necesidad que tiene esa marca de realizar acciones publicitarias. En casos de marcas de alto prestigio las acciones de publicidad directa son casi inexistentes (y las que se realizan suelen ser en medios muy selectos), en estos casos excepcionales incluso la ausencia de este tipo de acciones directas contribuye a aumentar el Branding. Asimismo llegado a un cierto nivel de prestigio, las acciones publicitarias de una marca se diseñan más con el objetivo de man-

Identidad Corporativa #1: Conceptos básicos

tener/aumentar el Branding que con la intención de vender más productos o servicios.

Fig. 1.7 –Las siguientes marcas tienen un Branding muy fuerte y apenas necesitan realizar acciones publicitarias directas.

Aunque llegar a este punto no es viable ni realista en la mayoría de los casos sí es cierto que debe ser el objetivo final que debe tenerse en mente cuando se realiza el diseño de los elementos de identidad corporativa. Un buen proyecto de identidad corporativa debe tender siempre a mejorar el Branding de la organización o el producto para el que se está trabajando. más allá de la imagen Aunque tradicionalmente se identifica la tarea de creación de identidad corporativa de una empresa u organización con un trabajo eminentemente gráfico, por la parte que hace referencia al diseño de signos e identificativos, lo cierto es que la elaboración de identidad corporativa va mucho más allá e implica a otros agentes aparte de los profesionales de diseño gráfico. Es verdad que las empresas y organizaciones pequeñas suelen limitar el alcance de la identidad corporativa a la parte visible de la empresa, básicamente sus símbolos y su papelería, pero conforme la estructura de organización va creciendo es necesario ampliar el alcance de estos aspectos a otros ámbitos no necesariamente visuales, citaremos unos cuantos. -Estilo de comunicación con clientes en cartas y/o correos electrónicos o incluso en conversaciones verbales: Persona verbal que se utilizará para dirigirse al cliente (tú, usted, nosotros), saludos que se usarán para despedirse, tono general del mensaje o palabras que deben evitarse en favor de otras -Estilo de comunicación con proveedores: Lo mismo que lo anterior pero para dirigirse a proveedores. Normalmente los protocolos suelen ser distintos aunque compartan cierta linea general del discurso. -Procedimientos habituales de actuación: Incluye los formalismos y comportamientos de los ejecutivos o cargos directivos de la organización en su trato con clientes. Se refiere a la forma de actuar en negociaciones, comunicados oficiales y otros eventos por el estilo. La identidad de la empresa puede definirse por una actuación informal, desenfadada, firme, seria, flexible, rigurosa, etc. - Mobiliario a utilizar en las oficinas así como la distribución de las mismas - Formas de vestir para personal no uniformado. Tonos o melodías © 2007 Toni Lirio. training@telegama.com

Identidad Corporativa #1: Conceptos básicos

Cuestionario de auto-evaluación A continuación te ofrecemos una serie de tres sencillas preguntas de auto-evaluación sobre esta unidad. Marca de todas las posibles respuestas aquella que consideres la mejor respuesta. Una vez respondidas todas, pulsa la tecla “Enviar”. Gracias. 1) La identidad corporativa es un elemento muy importante... Para empresas de publicidad Para cualquier tipo de empresa privada Para cualquier organización pública o privada 2) ¿Qué tipo de movimiento pretende generar el Brand de una marca? De la marca hacia el cliente Del cliente hacia la marca De la marca hacia la competencia 3) ¿Qué aspectos de una empresa contempla la identidad corporativa?

Única y exclusivamente aspectos gráficos Gráficos y otros relacionados con la percepción de la empresa por parte del cliente Gráficos y financieros relacionados con los resultados trimestrales

Ver soluciones

Curso de Identidad Corporativa

Unidad 2

Principales elementos de identidad corporativa objetivos de esta unidad Los objetivos de esta unidad se centran en los principales elementos gráficos que utiliza una organización para construir la estructura de su identidad corporativa y como dichos elementos se integran, sobretodo, en los materiales de carácter gráfico y tipográfico que se utilizan a diario en la organización y que son el principal vehículo de comunicación con el entorno exterior. Una vez finalizada la lección el alumno debería poder enunciar con claridad cuales son los objetos principales que deben diseñarse a la hora de emprender la creación o re-diseño de la IC de un cliente así como la forma adecuada de trabajar con ellos. contenidos Isotipos e isologos, arquitectura gráfica, conjunto cromático, tipografía y reglas estructurales. isotipo e isologo El isotipo o isologo son dos términos utilizados para definir el principal signo de identidad de una organización, aquel que la representará de cara al mundo entero. En la práctica totalidad de los casos un isotipo es un signo de tipo símbolo debido al poder connotativo de estos. Pero antes de continuar es interesante establecer la definición de trabajo de signo y los principales tipos de éste. Signo es la unidad mínima de significado dentro de un código de lenguaje o comunicación. El signo se compone de dos elementos principales, el significante y el significado, donde el significante es la parte física del signo que puede captarse por los sentidos y el significado el concepto cognitivo que se transmite mediante dicho significante. La semiótica es la disciplina que se encarga de estudiar los signos y su utilización, esta disciplina fue creada y desarrollada por los lingüistas Peirce y Saussure a principios del siglo XX. La semiótica establece tres tipos de signos principales cuya diferencia radica fundamentalmente en la relación entre significante y significado. Veamos cuáles son esos tipos. Icono. En los iconos la relación entre el significante y el significado es mimética, por similitud o por imitación, por ejemplo, el dibujo de un árbol representa a un árbol, el retrato de una persona representa a esa persona.

Fig 2.1: Diferentes tipo de iconos.

Imagen Corporativa #2: Principales elementos de identidad corporativa

Índice: En el índice el significante indica o señala donde encontrar el significado, es decir la relación entre significante y significado se establece o bien por una relación de continuidad o bien una relación causa efecto. Ejemplos de este tipo de signos sería el humo (que señala donde está el fuego) o una flecha que señala el camino a seguir.

Fig 2.2 : Diferentes tipos de Índices Símbolos: La relación entre significante y significado en el símbolo es puramente arbitraria, es decir alguien ha decidido que dicho significante representa cierto significado y el resto de la sociedad lo acepta por consenso. Un ejemplo de símbolo sería una bandera, donde alguien ha decidido que un conjunto de colores identifican a una nación, o una señal de tráfico donde alguien ha decidido que un círculo rojo con un rectángulo blanco en el centro significa dirección prohibida.

Fig 2.3: Diferentes tipos de símbolo Es el tipo de signo más controvertido ya que normalmente suelen utilizarse no solo como repositorio de significados prácticos y de uso sino también para albergar los valores, principios y creencias de aquellos que los utilizan. Son los encargados de representar la identidad de un individuo o las tradiciones de un grupo o una sociedad. Este mismo motivo es el que hace que hace que sea el tipo de signo elegido por las organizaciones y también el que convierte la tarea de diseño de isotipos en un trabajo delicado ya que incluso las formas geométricas más simples están asociadas con distintos significados simbólicos por diferentes culturas a lo largo del planeta. No obstante, a pesar que la clasificación de signos es una útil herramienta teórica de trabajo, en realidad

Imagen Corporativa #2: Principales elementos de identidad corporativa

prácticamente ningún signo pertenece a una de estas categorías de forma absoluta, la mayoría de símbolos tienen algo de ícono de índice y de símbolo aunque en diferentes proporciones. Piénsese por ejemplo en el dibujo esquemático que se utiliza en la puerta de los lavabos de señoras de muchos establecimientos ( ); este tipo de signo se puede considerar en parte un icono porqué es un dibujo, aunque esquematizado, de la figura de una señora, puede considerarse un índice porqué su presencia indica la existencia de un lavabo de señoras detrás de la puerta y desde luego es un símbolo porqué sin la convención arbitraria socialmente asumida de que ese esquema (que no deja de ser un círculo con una flecha debajo) representa a un lavabo de señoras, difícilmente se podría establecer esa relación, imagínese que representaría dicho símbolo para un habitante de la edad antigua o de una civilización sin contacto con la occidental. La carga simbólica de los isologos o isotipos siempre es la mayor. Un isotipo está formado por dos elementos principales, el imagotipo y el logotipo.

Fig 2.4: Esquema de un isotipo El imagotipo es la parte del isotipo que está compuesto por un elemento gráfico sin correspondencia directa con un sistema alfabético, aunque ocasionalmente puedan contener elementos de texto. El logotipo es la parte del isotipo que está compuesta únicamente por elementos tipográficos. Nota: Habitualmente, en ámbitos coloquiales, incluso entre los propios diseñadores, se suele denominar logotipo o incluso de forma abreviada “logo” al conjunto de elementos gráficos y tipográficos del signo o sea a lo que en realidad sería el isotipo. La aceptación de este hecho no debe confundir, no obstante, a la correcta denominación de los elementos cuando se está trabajando en aspectos puramente técnicos. La importancia relativa entre el logotipo y el imagotipo varía en función del tipo de diseño. Frecuentemente, sobre todo en los últimos tiempos, muchos de los isotipos creados para representar a distintas marcas comerciales eliminan completamente el imagotipo y se reducen a un único logotipo en solitario. Esta tendencia, como otras, varía dependiendo de las modas de la época.

Fig 2.5: Isotipos donde el imagotipo y el logotipo tienen diferente relación de importancia.

Imagen Corporativa #2: Principales elementos de identidad corporativa

Fig 2.6: Isotipos donde la importancia de logotipo se ha reducido hasta desaparecer o bien se han fusionado

Fig 2.7: Isotipos donde la importancia de imagotipo se ha reducido hasta desaparecer o bien se han fusionado Al ser uno de los elementos más importantes de la identidad corporativa de una organización, la creación del isotipo es una de las primeras tareas que se realizan una vez se ha definido bien la naturaleza de la identidad a representar. Los factores a tener en cuenta a la hora de decidir que figuras y formas se van a utilizar para definir el imagotipo así como otros atributos relacionados (color, tamaño, distribución en el espacio etc) dependen de numeroso factores que serán analizados a fondo en una lección específica. No obstante haciendo una primera clasificación básica se pueden dividir estos factores en dos grandes bloques categóricos: Factores internos: Todos aquellos que hacen referencia a los valores y circunstancias internas de la empresa. Los que tienen en cuenta el ámbito en el que trabaja la organización, sus roles históricos, su realidad simbólica, su ubicación geográfica o los valores que pretende transmitir. Factores externos: Aquellos factores principalmente técnicos que hacen el referencia a los lugares y modos de presentación del isotipo. Tamaños, medios, soportes y entornos sobre los que se va a plasmar el gráfico del isotipo.

Arquitectura Gráfica La arquitectura gráfica define cuáles son los formatos que utilizará la empresas en sus documentos sobre formato impresos así como la distribución de los objetos en las superficies de papel. Por motivos de estandarización industrial, la mayoría de organizaciones utilizan los mismos formatos para la papelería de oficina (cartas, facturas, faxes, albaranes) basados en estándares internacionales que varían dependiendo del continente. Sin embargo en elementos más personales de la empresa, como la tarjeta de visita, los formatos utilizados tienen mayor variación.

Imagen Corporativa #2: Principales elementos de identidad corporativa

Fig. 2.8: Diferentes formatos de tarjeta de visita La mayoría de tarjetas de visita así como la totalidad de tarjetas de crédito utilizan el rectángulo áureo, que es un rectángulo creado a partir de un cuadrado al que se le ha sumado la proporción áurea o numero φ. Este rectángulo resulta muy agradable a la percepción pues utiliza la misma proporción del cuerpo humano. El formato cuadrado es utilizado generalmente por organizaciones donde transmitir una imagen de innovación y dinamismo suele ser más importante que los aspectos puramente pragmáticos ya que se trata de un formato incomodo de archivar o manejar en el interior de una cartera o tarjetero. Otro rectángulo utilizado frecuentemente es el rectángulo armónico basado en la proporción √2 que es la utilizada, por ejemplo, por los formatos del tipo DIN-A.

Fig. 2.9: Rectángulo áureo y armónico respectivamente En ocasiones se utilizan otros formatos no rectangulares pero de forma excepcional debido a los problemas de manejo y a los sobrecostes de producción. Una decisión muy importante también a la hora de definir la identidad corporativa de una organización es la arquitectura gráfica del interior de los documentos oficiales que genera la empresa, o sea las retículas en las que se colocan los textos y las imágenes. El aspecto de estas retículas suele dar un primer mensaje de las características de la empresa o entidad. Una página de márgenes estrechos y grandes superficies de texto ofrece información distinta a otra con amplias zonas en blanca e imagen y textos equilibrados.

Imagen Corporativa #2: Principales elementos de identidad corporativa

Fig 2.10: Diferentes documentos de dos empresas del mismo ramo. ¿Puedes captar la diferencia en su arquitectura gráfica?. Generalmente las marcas de prestigio suelen utilizar retículas asimétricas con grandes zonas en blanco en los folletos de sus productos, mientras que la empresas tecnológicas jovenes suelen utilizar retículas bastantes simétricas y equilibradas que permitan ubicar gran cantidad de información. Las retículas utilizadas pueden estar basadas en mitades, tercios, armónicas o proporciones áureas por poner sólo un ejemplo. Lo importante es encontrar la distribución de masas en la página de papel que mejor definan el carácter de la empresa.

Fig. 2.11: Diferentes retículas de una misma página. conjunto cromático Existe un conjunto de elementos que tienen al menos tanta importancia como el isotipo dentro de la definición de identidad corporativa de una organización. Se trata del conjunto de colores escogido para formar el conjunto cromático que definirá a esa organización. El color es uno de los grandes elementos simbólicos de la historia de la humanidad, se ha recurrido a él innumerables veces para identificar a los grupos sociales con un país, una causa o un objetivo común. En el caso del diseño de una identidad corporativa la elección de colores comienza en el mismo momento que se escogen los colores para el isotipo pero se extienden mucho más allá. Los principales factores a tener en cuenta para escoger una gama de colores serán analizados más en detalle en otra lección específica, pero hay tres grandes conjuntos de aspectos que se deberían tener en cuenta antes de empezar a trabajar. Factores perceptivos. Los colores transmiten diferentes sensaciones dependiendo de si son cálidos (rojos, ocres, amarillos, anaranjados...), fríos (azules, verdes, cían, turquesas..) o neutros (blanco, gris, pardos...). Dependiendo del tipo de imagen que se pretenda dar al exterior habrá que inclinarse por unos, por otros o por una combinación de ambos.

Imagen Corporativa #2: Principales elementos de identidad corporativa

Factores del contexto cultural comercial. Dentro del ámbito comercial hay una serie de conjuntos cromáticos tradicionalmente asignados a unos productos y/o a unos segmentos de mercado específicos. Aunque están influidos por los primeros factores (sobretodo en el caso de productos alimenticios) a lo largo del tiempo estos conjuntos cromáticos han alcanzado espontáneamente su independencia después de años de publicidad y re-diseños de imagen. Así pues es muy común atribuir una serie de colores a sectores concretos de mercado. Por supuesto existen excepciones (que son realmente excepcionales en algunos sectores) pero casi siempre es posible detectar cierta uniformidad o predominancia de ciertos colores sobre otros. He aquí algunos ejemplos. Empresas de productos de Hardware informático: Blanco, gris, azul, negro + color identificativo Productos lácteos: Blanco, azul, rosa (para desnatados) y colores pastel en general Cigarros puros: Ocres, amarillos, marfil Detergentes: Blanco, Azul eléctrico, Fucsia, rojo Analgésicos: Predominancia del blanco sobre el gris, el rojo y el verde Joyas: Amarillo, ocres, negros, grises Agencias de seguros: Colores suaves sin contrastes estridentes Discotecas y salas de fiesta: Negro en combinación con colores saturados Salones de belleza: Blanco y colores pastel Operadores de telefonía móvil: Colores primarios y muy saturados Como se puede apreciar, en ocasiones las coincidencias se producen en la tonalidad mientras que en otras por el tipo de color (saturado, pastel).

Fig,2.12: Varias marcas de informática compartiendo paletas de color similar. Factores de producción: Aquellos que vienen determinados por los costes de producción derivados de la utilización del color, en gran medida debido a los sistemas de impresión. Algunas organizaciones utilizan diferentes conjuntos cromáticos para cada uno de sus departamentos, pero, por norma general es recomendable no utilizar demasiados colores para definir una identidad corporativa ya que esto no únicamente dificulta la tarea de elaboración sino que también puede llegar a dispersar la identificación por parte del público de unos ciertos colores con una marca concreta. Es fácil hacer la prueba con algunas de las grandes marcas/organizaciones. Intenta identificar estas marcas/organizaciones con algún color: Coca cola, IBM, UNICEF, Mont Blanc, Easy Jet.

Imagen Corporativa #2: Principales elementos de identidad corporativa

Tipografía La tipografía es el conjunto de elementos simbólicos por excelencia, no únicamente por el hecho de que son signos que se utilizan para expresar ideas sino porque la propia grafía de los caracteres influye en el mensaje corporativo que se lanza. Una familia tipográfica puede estar compuesta por una o más fuentes. Cada una de las fuentes que compone una tipografía suele compartir una serie de elementos gráficos comunes, pero cada una de ellas tiene características propias que la dividen en distintas variantes como regular, cursiva, negrita, oblícua, condensada, fina, extrafina y un largo etc. Por una parte están la tipografía escogida para el logotipo pero por otra parte también hay que escoger la o las tipografías corporativas que aparecerán y se utilizarán en todos los documentos oficiales de la empresa como tarjetas, cartas, catálogos, informes y cualquier otro soporte escrito. Aunque puede darse el caso que la fuente tipográfica utilizada para el logotipo sea la misma que la utilizada para el resto de documentos corporativos, este no suele ser un caso habitual ya que una tipografía que puede funcionar muy bien en un nombre comercial corto como logotipo puede no hacerlo en los párrafos de un texto extenso. Una vez más el carácter de la organización es lo que debe guiarnos para decidir que tipografías escogeremos a la hora de diseñar una identidad corporativa. Para hacer más fácil esta elección vamos a crear una breve lista con los principales estilos de familias de fuentes y sus connotaciones simbólicas. Tipografías romanas.

Fig. 2.13: Tipografía romana Las tipografías romanas se diferencian del resto porqué tienen remates o serifas al final de sus astas o líneas y en la mayoría de enlaces de éstas. Sobre un escrito o un logotipo la mayoría de estas fuentes dan un aspecto clásico y elegante. Suelen relacionarse con la tradición, la experiencia y el gusto refinado. La gran mayoría de ellas puede utilizarse indistintamente como tipografía para logotipos y como fuente corporativa Tipografía de Palo seco

Fig.2.14: Tipografía de palo seco La tipografías de palo seco no tienen ningún tipo de remate. Sobre un escrito o un logotipo su aspecto es más dinámico y funcional. Suelen asociarse con la modernidad y el pragmatismo. Muchas de ellas pueden utilizarse indistintamente como tipografía para logotipos y como fuente corporativa mientras que el diseño especial de algunas sólo las hace aptas para su uso en logotipos pero no en texto de párrafo. Tipografías egipcias.

Fig. 2.15: Tipografía egipcia. Comparten con las tipografías romanas que también éstas tienen remates o serifas, pero a diferencia de las

Imagen Corporativa #2: Principales elementos de identidad corporativa

romanas, los remates de las egipcias no se unen al asta mediante un enlace en curva sino que lo hacen de forma directa, dándoles un carácter más duro. Sobre un logotipo o un escrito su aspecto es serio, clásico y funcional a la vez. Suelen relacionarse con la autoridad, el conocimiento y la cultura. Aunque se utilizan en ocasiones en textos de párrafo, es más común utilizarlas en logotipos y titulares. Tipografías Script

Fig. 2.16: Tipografías script Las tipografías script reciben este nombre porqué imitan la caligrafía de las letras rotuladas a mano. Las hay de diferentes subclases y en base a esas subclases suelen tener un tipo de connotación u otra. Las góticas o carolinas, por ejemplo tienen un fuerte carácter histórico y retro, por eso sólo se utilizan en marcas de productos que quieren recalcar esas características. Las neoclásicas se relacionan con la elegancia, el glamour y el romanticismo, son las utilizadas en bodas, inauguraciones y actos sociales de alta relevancia. Las informales son la utilzadas en el mundo del cómic y en publicidad para lanzar un mensaje informal y desenfadado. Este tipo de fuentes rara vez se utilizan para texto de párrafo Tipografías especiales.

Fig. 2.17: Tipografías especiales Son tipografías inclasificables en ninguno de los grupos anteriores que pueden tener múltiples formas y presentar diversos aspectos. Muchas veces es a la que recurren las marcas que quieren diferenciarse del resto y dar una imagen impactante, aunque no son las recomendables para una empresa que pretende tener una identiddad perdurable en el tiempo. Prácticamente nunca se utilizan para otro propósito que para titulares o texto de logotipo. La elección de una tipografía concreta como representante de una marca como se puede ver es una de las elecciones más delicadas después del diseño del isotipo. Es posible escoger varías familias tipográficas para representar la identidad corporativa de una organización, normalmente cada familia se utilizará para propósitos distintos (una para textos de párrafo, otra para encabezados en catálogos e informes, otra para rotular los vehículos etc.). No obstante no es recomendable en la mayoría de los casos utilizar más de dos o tres familias tipográficas dentro de una misma identidad corporativa para evitar la dispersión. Reglas estructurales. Todo los elementos que hemos comentado no tienen mucho sentido sin un marco conductor que englobe a todos los elementos aislados y les de una estructura coherente que permita al público en general identificar a una marca aún por la más mínima combinación de rasgos, en otras palabras, es lo que hace que cualquiera de nosotros pueda identificar a un restaurante cualquiera como un local de comida rápida aún sin leer el contenido del menú ni visualizar siquiera el rótulo del establecimiento. A diferencia del resto de elementos descritos no se trata de un elemento visible sino que es el resultado de definir cuales han de ser las pautas para utilizar el resto. Es lo que se conoce como reglas estructurales y son un conjunto de normas que definen cuando, como y de que manera ha de presentarse el isotipo, que proporciones se van a utilizar en la arqui-

Imagen Corporativa #2: Principales elementos de identidad corporativa

tectura gráfica que van a poseer todos los documentos producidos por la organización, de que forma se deben combinar y en que proporción los colores de la paleta corporativa, cuando y como deben emplearse las familias tipográficas escogidas y que tipo de lenguaje debe expresarse con ellas. En la práctica estas reglas estructurales se plasman en un manual de identidad corporativa donde, entre otras cosas, se incluyen las instrucciones detalladas de como estructurar todo el material gráfico. En una lección específica se analizará como confeccionar dicho manual. Glosario Asta. Las diferentes líneas rectas que componen los dibujos de los caracteres de una tipografía. Áurea. Nombre que recibe la proporción “dorada” que fue muy utilizada en el renacimiento. En su día se consideró una proporción divina por hallarse presente en la estructura de muchos seres de la naturaleza. Actualmente es una proporción que se utiliza con frecuencia en diseño gráfico Conjunto cromático. Conjunto de colores que elige una organización para utilizarlos combinados en sus documentos o elementos gráficos que contengan color. Connotación. Aspecto, concepto o significado que se desprende de forma indirecta de una forma, color, texto o cualquier otro signo. Generalmente la connotación surge de los elementos culturales asociados al signo. DIN-A. Uno de los estándares internacionales para la definición de pliegos de papel. Concretamente la norma DIN-A está basada en el rectángulo armónico de un cuadrado de 1m X 1m (DinA0) y es uno de los estándares más utilizados en Europa para el tamaño de documentos impresos. Egipcia. Se llaman así a las familias tipográficas que tiene los remates rectos y se unen directamente a las astas de lo caracteres de la fuente. Ícono. Signo donde significante es una representación del significado “por imitación”, es decir el significante se parece al significado Imagotipo. Parte gráfica de un Isotipo Isotipo. Conjunto de imagen y texto utilizado para representar comunmente a una organización y ser el símbolo de su marca y su identidad Logotipo. Parte textual de un Isotipo Mímesis-mimético. Proceso de representación de un objeto imitando sus características en un soporte distinto al real Semiótica. Disciplina quie estudia los signos y sus formas de combinarse en códigos Serifa. Son los remates o formas finales que aparecen en los extremos o esquinas de las líneas (astas) que forman los caracteres de una tipografía. Signo. Unidad mínima de contenido en la que se descompone un código o lenguaje ya sea visual, auditivo o escrito Símbolo. Signo donde la relación entre el significante y el significado se ha establecido de una forma totalmente arbitraria.

Imagen Corporativa #2: Principales elementos de identidad corporativa

Cuestionario de auto-evaluación A continuación te ofrecemos una serie de cinco sencillas preguntas de auto-evaluación sobre esta unidad. Marca de todas las posibles respuestas aquella que consideres la mejor respuesta. Una vez respondidas todas, pulsa la tecla “Enviar”. Gracias. (Nota: IC= Identidad corporativa) 1) ¿Un logotipo y un isotipo son lo mismo? Sí, son dos formas equivalentes de referirse al símbolo de la empresa No, el logotipo sólo es equivalente al isologo, pero no al isotipo. No, el logotipo es la parte del isotipo formada por texto Aunque logotipo es la forma técnica de designarlo, isotipo también se acepta 2) ¿Qué factor tiene mayor importancia a la hora de definir un logotipo corporativo? Cual es la tipografía corporativa A que tamaños y en que soportes y medios se va a imprimir el logotipo Los valores e imagen pública que pretende transmitir la corporación Todos esos factores juegan un papel de similar importancia 3) ¿De qué tipo de signos se compone un isotipo? Es principalmente un Icono con elementos simbólicos Es principalmente un símbolo aunque puede tener elementos de ícono y de índice Contiene a partes iguales elementos de icono, índice y símbolo Todas las anteriores 4) ¿Cuáles de estas decisiones corresponderían a la arquitectura gráfica de una IC? (señala todas las que sean) Que los colores del papel de carta oficial estén equilibrados Que los textos del papel de carta cumplan las normas corporativas Que la hoja de los tarjetones sea cuadrada Que todos los documentos de la empresa compartan la misma paleta 5) ¿Cuantos colores deben conformar el conjunto cromático de una IC? Dos corporativos, el resto pueden escogerse libremente Todos los que se necesiten siempre y cuando sean complementarios entre sí No hay un límite establecido pero se recomiendan que no sean demasiados

Ver soluciones

Curso de Identidad Corporativa

Unidad 3

Aplicaciones de la IC y disciplinas relacionadas objetivos de esta unidad Conocer sobre que soportes y formatos se aplica la puesta en práctica de la identidad corporativa. Saber que objetos de diseño hay que crear dependiendo de los activos de una empresa y del área de negocio a la que se dedica. Aprender que disciplinas relacionadas intervienen en la creación de una identidad corporativa integral. contenidos Papelería, señalética, arquitectura, vestuario, vehículos, lenguaje, otros. Papelería La creación de una identidad corporativa integral para una empresa contempla todos los ámbitos en los que esa empresa trabaja, en muchas otras ocasiones, sobretodo en pequeñas empresas de servicios, esa identidad se reduce al material de oficina y comunicación. Tanto en un caso como en el otro lo que nunca puede faltar es la parte más elemental de una IC que no es otra que la papelería. La papelería es el conjunto de objetos de escritorio que contempla, los siguientes tipos de documentos: • • • • • • • • • •

Tarjetas de visita Papel de carta Sobres Tarjetones de notas Facturas Albaranes Sobres con ventanilla Sobre tamaño folio para documentos Hoja de Fax Hoja de presupuesto

Adicionalmente se suelen añadir también: • • • • • • •

Carpetas Portada de catálogos Hojas de producto, hojas de informe y hojas de oferta Blocs de notas Formularios Circulares y publicaciones internas Etiquetas

En el caso de que la empresa utilice material publicitario se incluye también: • •

Calendarios Almanaques

Unidad formativa3: Aplicaciones de la IC y disciplinas relacionadas • • •

Agendas Tacos de papel de notas Carteles para eventos y simposios

Otro de los elementos que suelen contemplarse como parte del diseño de papelería aunque no sean papelería propiamente dicha son aquellos elementos que tienen que ver con los documentos de comunicación tanto interna como externa de la organización, por ejemplo: • • • •

Plantillas de presentaciones (Power point, diapositivas, pantallas) Pantallas de inicio de vídeo e interfaz para DVDs Portada de funda de CD/DVD y diseño de carátula del disco Fondos de pantalla para ordenador y teléfono móvil

Fig 3.1: Ejemplo de diseño de identidad corporativa en la papelería de una empresa. Por último existen una serie de productos de papelería que serán exclusivos de algunos sectores de mercado o entidades, por ejemplo. • • • •

Cartas y menús de restaurantes Entradas y flyers de eventos deportivos, espectáculos y salas de baile Dossier de proyectos en oficinas técnicas Modelos de contrato en empresas financieras y del entorno jurídico

Cuando se emprende el diseño de papelería la primera decisión debe ser que tipo de soporte se va utilizar, es decir que tipo de papel. Si éste va a ser completamente liso o ligeramente rugoso, si va a ser blanco o con tono ahuesado. Todas estas decisiones influyen en el mensaje corporativo que se lanza. Una papelería lisa y blanca de una imagen más moderna, funcional y dinámica (ideal para una empresa de nuevas tecnologías por ejemplo), mientras que una papelería con textura y ahuesada indica tradición, clasicismo , seguridad y experiencia (ideal para un bufete de abogados centenario o para una bodega de vinos por ejemplo). A partir de ahí el trabajo consiste en adaptar el isotipo, la arquitectura gráfica, los colores y la tipografía a la idea general de identidad que se pretende transmitir con la papelería. El isotipo debe estar diseñado de manera que sea legible e identificable a cualquiera de los tamaños que se utilizará sobre los distintos documentos impresos (un isotipo con excesivo detalle suele ser muy poco efectivo si se quiere imprimir a

Unidad formativa3: Aplicaciones de la IC y disciplinas relacionadas

pequeño tamaño sobre tarjetas o papel de carta). La tipografía debe estar equilibrada en cuanto a forma y peso gráfico con el isotipo ya que convivirá con él en muchos documentos. Señalética La señalética es una disciplina derivada del diseño gráfico y la imagen corporativa que se encarga del diseño de todo tipo de rótulos, carteles y señales cuya principal función es orientar a los empleados y clientes de una organización dentro de los espacios donde dicha organización ejerce su actividad. Las oficinas pequeñas con pequeños despachos no suelen necesitar este tipo de productos, pero en aquellas empresas medianas y grandes donde el uso de señales es aconsejable hay que tener en cuenta como se va a diseñar la identidad corporativa para que sea aplicable a la señalética. Este aspecto influye especialmente en la elección de la fuente tipográfica corporativa así como en la combinación de colores. La fuente corporativa debe ser muy legible incluso a distancias medias-largas para hacer su uso eficaz y las combinaciones de colores deben proporcionar un contraste lo suficientemente alto para facilitar esta misma legibilidad. Nota: Existen casos excepcionales como el metro de París donde la fuente corporativa fue creada exprofeso para este diseño y encargada al veterano tipografo Adrián Frutiguer que la diseñó para que fuera especialmente eficiente en su utilización dentro de la señalética del metro. La fuente del metro parisina se identifica enseguida y es legible a muchos metros de distancia. El diseño de señalética contempla los siguientes productos: • • • • • • • •

Directorios generales y directorios de planta Rótulos de despachos y secciones Símbología de vías de transito (escaleras, ascensores, salidas, salidas de emergencia) Flechas de dirección Simbología de información (lavabos, cocinas, salas de reuniones) Carteles informativos Rótulos de nombres y cargos Símbolos alfanuméricos (para indicar números de planta, letra del departamento etc).

Fig. 3.2: Diseños de señalética Dependiendo del sector de actividad de la organización habrá que añadir varios conjuntos de señales adicionales. Este sería el caso de hoteles, restaurantes, hospitales, aeropuertos, estaciones de autobuses o edificios oficiales de la administración.

Unidad formativa3: Aplicaciones de la IC y disciplinas relacionadas

Junto con el diseño gráfico de cada una de las señales también es preciso tener en cuenta la estructura que englobará a todas ellas, es decir un conjunto de normas y reglas que indicará cuando y como utilizar óptimamente cada uno de los carteles diseñados. Estas normas se materializarán en un manual o biefring donde se explicará a que altura colocar las señales, la distancia entre ellas, o las distintas combinaciones que se pueden dar. Arquitectura Este aspecto hace referencia preferentemente a la apariencia que tendrán los elementos arquitectónicos que se encarguen de representar a la empresa tanto interna como externamente. Internamente los aspectos de la identidad corporativa son los referidos al mobiliario y decoración del interior de las oficinas y despachos. Independientemente de los aspectos funcionales el diseño corporativo de la sede de una organización tiene como principal misión identificar a los empleados con los valores corporativos de la entidad y a mostrar dicha imagen a los posible visitantes externos. Se suele plasmar en los siguientes elementos: • • • •

Rótulo en la recepción Color y/o estampado de paredes, suelos y moquetas Color y forma del mobiliario de oficina (clásicos, modernos, funcionales, de diseño) Aspecto de objetos decorativos como cuadros o plantas

Fig. 3.3 : Oficina con la identidad corporativa integrada Todos estos elementos deben compartir elementos comunes de la IC como la gama cromática o la presencia de isotipo donde sea necesario. La arquitectura interior corporativa suele estar más cuidada conforme más grande es la compañía o tiene más implicación con su actividad (un diseñador, un arquitecto o un interiorista es un aspecto que debe cuidar especialmente). No obstante en los establecimientos con locales de cara al público, como restaurantes o escuelas de idiomas, este elemento se vuelve mucho más importante. Si el establecimiento pertenece a una franquicia o sucursal de una cadena corporativa entonces este punto adquiere una importancia crítica hasta el punto que se diseña una imagen arquitectónica corporativa global que todas las franquicias deberán cumplir.

Unidad formativa3: Aplicaciones de la IC y disciplinas relacionadas

Fig. 3.4: Imagen corporativa de un local franquiciado. Externamente la identidad corporativa en arquitectura se refiere a los rótulos exteriores, fachadas de locales y. sobretodo, a los elementos comunes (tipografías, juegos, cromáticos, uso del isotipo) que se utilizarán a la hora de construir estands para ferias y congresos. Si la organización para la que se va a construir la IC suele acudir con estands a eventos de distinta índole es importante tenerlo en cuenta a la hora de diseñar el isotipo. En ese contexto el isotipo debería poder adaptarse con facilidad a grandes formatos, al recorte en vinillo, a su representación en 3D o a cualquier circunstancia relacionada con las características propias de un estand, donde es primordial mostrar la cara más corporativa de una organización.

Vestuario

Fig. 3.5: Stand corporativo

En este punto deberíamos diferenciar entre personal uniformado y no uniformado. En el caso de personal no uniformado el vestuario hace referencia a la indumentaria. Es cierto que en la mayoría de las empresas este aspecto no es crítico pero en otras es de especial importancia. En una empresa del sector del entretenimiento, o dirigida a un público joven se espera que el personal vaya con una indumentaria informal y desenfadada sin embargo en el ámbito de las grandes cuentas es común la utilización de traje. Entre estos dos extremos hay numerosos puntos intermedios y muchos de ellos tienen que ver con las gamas de colores utilizadas.

Unidad formativa3: Aplicaciones de la IC y disciplinas relacionadas

Aunque el personal no uniformado no tiene por que respetar la gama cromática corporativa si que debe moverse dentro de una paleta apropiada, por ejemplo a un representante de seguros de vida se le espera que vaya con traje pero sería contraproducente que el traje fuera de color negro. Dependiendo del mensaje que se quiera lanzar a los potenciales clientes los colores a escoger serán más claros, más oscuros, más neutros, más saturados o se potenciará o no el uso de estampados. En el caso del personal uniformado la premisa es mucho más clara. El uniforme debe estar acorde con el conjunto cromático corporativo y en el caso de incorporar el isotipo o textos deben estar colocados sobre las prendas siguiendo las pautas de la arquitectura gráfica y los textos de la tipografía corporativa. Si hay varios uniformes obedeciendo a una clasificación o jerarquía, todos ellos deben compartir las mismas normas corporativas básicas (como la gama de colores) y crear diferenciaciones dentro de dichas reglas básicas.

Fig. 3.6: Uniformes corporativos. La utilización de colores varía según el cargo. Vehículos. Hay un número elevado de empresas que necesitan una flota de vehículos de trabajo para desarrollar su actividad como coches, furgonetas o camiones. En estos casos también hay que plantear de que forma se integrará la identidad corporativa en los vehículos. La primera decisión a tomar es si los vehículos simplemente tendrán algún distintivo sobre el color de la carrocería original o si por el contrario todo el aspecto cumplirá con las normas corporativas incluyendo el color de los vehículos. Generalmente la segunda opción es la escogida por las empresas donde la proyección de marca y el branding tienen mayor importancia. Nota: No debemos confundir los vehículos corporativos con los vehículos particulares de empresa de los agentes comerciales de las compañías, en estos casos los vehículos no suelen llevar ninguna diferenciación

Fig. 3.7. Dos tipos de vehículos corporativos. En el primero la presencia de la marca es más importante que en el segundo.w En estos casos las principales decisiones a tomar son: • Color o combinación de colores de la carrocería • Tamaño y ubicación del logo • Utilización de la tipografía corporativa

Estar acorde con el conjunto cromático no quiere decir necesariamente que los colores utilizados sean exactamente los colores corporativos, pueden ser otros siempre y cuando puedan relacionarse con cierta facilidad con los corporativos originales

Unidad formativa3: Aplicaciones de la IC y disciplinas relacionadas

A la hora de tomar estas decisiones hemos de tener en cuenta factores como los siguientes: • •

•

Los colores del vehículo deben poder identificar fácilmente a la marca que representa aunque el vehículo esté lejos y no pueda diferenciarse ningún otro detalle como el isotipo o el texto El isotipo debe tener un tamaño suficiente y un contraste alto sobre el color del fondo de la carrocería para que pueda reconocerse fácilmente incluso cuando el vehículo está en movimiento. El lugar de la carrocería donde se va a colocar (arquitectura gráfica) es también de suma importancia (ponerlo debajo de la rueda de repuesto trasera de un todo-terreno, por ejemplo, no sería muy buena idea). Lo mismo sucede con cualquier rótulo o texto que acompañe al isotipo. El tamaño y contraste de la tipografía corporativa debe estar en consonancia a la importancia de la información que el texto proporciona. Por tanto se ha de diferenciar claramente el texto creado para ser leido con el vehículo parado (información de importancia secundaria) del texto diseñado para leerse con el vehículo en movimiento (slogans, teléfonos de atención al cliente o cualquier información que se pretenda resaltar). Salvo casos excepcionales el texto nunca debería eclipsar la importancia de los símbolos de identidad como el logotipo o el imagotipo.

Como es de suponer, la elección de la tipografía corporativa o el diseño del imagotipo tienen una importancia fundamental cuando estos elementos deben plasmarse sobre objetos especiales como son los vehículos. No cualquier tipografía es legible en un vehículo en movimiento y a cierta distancia y lo mismo ocurre con las imágenes de los imagotipos. Por esta razón antes de tomar las correspondientes decisiones de diseño se debería conocer si la empresa cliente tiene previsto utilizar o no la identidad corporativa sobre vehículos, y en caso afirmativo, plantear también el diseño del aspecto de las carrocerías dentro del proyecto global de trabajo. Lenguaje En este punto la aplicación de la identidad corporativa se refiere al lenguaje que se empleará en la comunicación con clientes o proveedores tanto en documentos escritos (como faxes, cartas y/o correos electrónicos) como en conversaciones formales (primeras tomas de contacto, servicios telefónicos de atención al cliente, negociaciones...). Los aspectos sobre los que habría que tomar una decisión en este ámbito serían. • •

• •

Persona verbal que se utilizará en las comunicaciones directas con el cliente (tú, usted) Persona verbal a utilizar en documentos no dirigidos directamente al cliente como hojas informativas o folletos. Puede ser tercera del singular: “Lufersa cuida la calidad de sus productos y escucha a sus clientes”, primera persona del plural “en Lufersa trabajamos día a día para poder ofreceros la mayor calidad de servicio” o forma impersonal “En Lufersa se trabaja día y se escucha a los clientes para poder darles la mejor calidad de servicio” Tipo de saludo corporativo para despedir las cartas, misivas y correos: Saludos cordiales, Atentamente, A su servicio, Reciba un cordial saludo, Le deseamos una feliz estancia etc... Listas de palabras y expresiones prohibidas y sus sustitutos dentro de un contexto determinado. Algunos ejemplos: “presupuesto no aceptado” en lugar de “presupuesto rechazado”, “adquiera una unidad” en lugar de “compre un producto”, “incoveniente” en lugar de “problema” o “oportunidad” en lugar de “oferta”. Saludo corporativo cuando se atienda al teléfono en recepción. Lemas. Expresiones asociadas a la corporación pero que no pertenecen a ninguna campaña publicitaria concreta sino que expresan los valores que imperan en la organización.

Unidad formativa3: Aplicaciones de la IC y disciplinas relacionadas

Es posible además que se definan varias líneas de lenguaje corporativo dependiendo del perfil de los destinatarios de los mensajes. Así pues es común tener un estilo de lenguaje para los clientes (generalmente más cordial, amigable y seductor) y otro para los proveedores (más directo, asertivo y funcional). Otros Aunque los elementos tratados son los principales en todo proyecto de identidad corporativa, es posible encontrar otros muchos objetos sobre los cuales plasmar una marca en función sobretodo del sector de actividad de la organización. La que hay a continuación no es más que una lista de posibles elementos adicionales donde aplicar la IC. • • • • •

Diseño de sitios web corporativos Goodies (bolígrafos, camisetas, objetos de escritorio, objetos de regalo) Mascota corporativa (personaje o cartoon ) Esponsorización publicitaria (yates, equipos deportivos, autos de carreras, globos, etc.) Personalización de software a medida de uso interno

Unidad formativa3: Aplicaciones de la IC y disciplinas relacionadas

Ver soluciones

Unidad formativa3: Aplicaciones de la IC y disciplinas relacionadas

Glosario Asertivo. En el lenguaje corporativo se dice de aquellas expresiones que afirman con fuerza , seguridad y contundencia . Biefring. Legajo de documentos que definen y explican de forma breve pero completa un proyecto o idea, generalmente aportando ejemplos y muestras. Cartoon. Caricatura o dibujo al estilo del cine de animación clásico. Franquicia. Establecimiento privado pero que comercializa los productos o servicios de una empresa mayor utilizando su identidad corporativa. Estand: Espacio arquitectónico efímero y temporal cuya principal función es presentar los productos, servicios o funciones de una organización en el ámbito de una feria comercial, un congreso o un evento. Goodies. Productos y objetos de regalo que se obsequian o comercializan con la identidad corporativa de la organización. Lema. Frase o expresión sintáctica que define los ideales de una organización. Papelería. Conjunto de objetos y documentos que utiliza una organización y que tienen como soporte principal el papel (tarjetas, papel de carta, facturas etc.). Adicionalmente se suele incluir en el diseño de la papelería algunos elementos que no tienen el papel como soporte principal como los fondos para presentaciones. Peso gráfico. Importancia que tiene la parte de “mancha” de un gráfico sobre un fondo. Señalética. Disciplina que trata el diseño y la colocación de señales dentro de un entorno. Slogan. Frase publicitaria cuya principal misión es hacer propaganda de una idea, un producto o un servicio. Stand: Véase Estand. Vínilo: Material que suele utilizarse frecuentemente en el entorno de la rotulación.

Unidad 4

Curso de Identidad Corporativa

Conceptos de creación de IC

Objetivos Conocer los elementos conceptuales a tener en cuenta cuando se emprende el proyecto de definición de la identidad corporativa de una organización. Saber que análisis previos se deben realizar antes de proceder a la creación de isologos o a la elección de elementos como los colores o la tipografía corporativa. Aprender a definir con eficacia como construir una identidad corporativa que cumpla con sus objetivos y entender el porqué del éxito de muchas marcas comerciales.

Contenidos Definición de identidad, entorno geo-social, localización, duración, momento histórico, perfiles objetivos, evolución, legitimación.

Definición de identidad Sin duda el primer paso a dar cuando se emprende la tarea de creación o re-definición de una identidad corporativa es plantear y clarificar al máximo cual es la identidad de la organización sobre la que se va a trabajar. Es importante que todos en el equipo de trabajo, incluido el cliente, tengan un conocimiento amplio de las características de la organización y del mensaje corporativo que se pretende enviar al público potencial. A continuación se establecen una serie de pautas que ayudan a reconocer y definir cuales han de ser los aspectos a trabajar. Sector de actividad: Uno de los aspectos que más van a determinar muchos de los elementos corporativos es la actividad de la organización. No es lo mismo representar a una marca de prendas de moda que a un ministerio o un club deportivo. La mayoría de sectores de actividad suelen tener patrones gráficos y códigos de representación bastante comunes y similares entre ellos. Una buena práctica consiste en consultar el material corporativo de otras organizaciones del mismo sector de actividad en que se está trabajando y tratar de identificar elementos comunes para que posteriormente se puedan aplicar esos elementos, en alguna medida, al proyecto y de esta forma sea más fácil identificar a la marca con su sector.

Nota: Aunque siempre es importante tener en cuenta el punto mencionado no es una condición indispensable que una IC comparta escrupulosamente todos los aspectos relacionados con su sector de actividad. En ocasiones muchas marcas buscan diferenciarse de la competencia utilizando códigos de representación innovadores dentro de su sector. No obstante son prácticas que implican un cierto riesgo y por tanto sólo deberían emprenderse si se tiene la suficiente seguridad en el proyecto y experiencia en el diseño de IC.

Unidad formativa 4: Conceptos de creación de IC

Carácter de la organización: El talante de la organización y la personalidad que se pretende transmitir. En las organizaciones jóvenes prima la idea de proyecto, de lo que se pretende ser en el futuro ya que no existe un recorrido en el que basarse. En las organizaciones con varios años de existencia debe tenerse en cuenta la historia de la entidad para ser coherente con su trayectoria, incluso en los casos donde se pretende transformar la imagen tradicional, ya que de lo contrario se corre el riesgo de diseñar una identidad que no sea creíble. Dentro de este aspecto es donde se debe decidir si se quiere transmitir un mensaje tradicional, conservador, dinámico, serio, desenfadado, que inspire confianza, que incite a la acción, que aporte seguridad etc.

Nivel de innovación: Decidir si se quiere seguir una línea ya establecida utilizando diseños clásicos o se pretende diferenciarse del resto dentro del sector proponiendo diseños experimentales. Entorno Geo-social Este aspecto hace referencia al entorno social al que pertenece una organización y a su ámbito de actuación. Existen organizaciones locales donde el territorio a abarcar es pequeño, por ejemplo una empresa cuyo ámbito de actuación sea una ciudad. La competencia está muy localizada así como el perfil del público con el que se trabaja. Es muy fácil pues tener los referentes gráficos del resto de identidades que la rodean, para diferenciarse de ellos, y también es muy fácil adivinar cuales son las costumbres locales y por lo tanto cual es la imagen que calará mejor en el público local. En una empresa multinacional sin embargo el tema se complica ya que el ámbito de actuación es mucho mayor y son muchos los perfiles sociales que se han de abarcar. Esta globalización en el mensaje obliga a utilizar elementos más polivalentes y entendibles universalmente, un color rojo puede tener connotaciones muy distintas en un país occidental que en un país de la antigua unión soviética y un imagotipo en forma de media luna se puede leer de forma muy diferente en una región de tradición céltica que en una zona de tradición musulmana. En algunos casos la dificultad de transmitir el mismo mensaje universal es tal, que se opta por crear diferentes variantes de la identidad corporativa dependiendo de la zona geográfica.

Fig. 4.1: Diferentes versiones de una misma identidad IC en territorios geográficos diferentes.

Localización Tiene relación con el punto anterior y hace referencia a la localización concreta de una organización y a las costumbres locales de ese territorio, no obstante en este punto se hace más hincapié en

Unidad formativa 4: Conceptos de creación de IC

las señas gráficas de identidad propias del territorio y que deberán plasmarse en los elementos gráficos de la identidad corporativa o deberán evitarse si lo que se pretende es dar una imagen corporativa neutra y desarraigada de cualquier territorio. Así por ejemplo es muy común encontrar letras góticas en productos alimenticios (como cerveza o salchichas) para resaltar su origen o su inspiración alemanas, utilizar imagotipos que recuerdan a símbolos mágicos utilizados en el folklore de una etnia determinada para resaltar ese origen étnico, utilizar tipografías que imitan el aspecto de la caligrafía oriental para presentar productos o entidades de esa procedencia.

Nota: Durante varios años se utilizó en el diseño de isotipos el tipo de trazo y pincelada característicos del artista Joan Miró para representar productos y entidades de carácter mediterráneo.

Fig. 4.2: En estos diseños se pueden adivinar elementos de localización que denotan el territorio de origen. Duración Los elementos de diseño gráfico, como tantas otras cosas en nuestra sociedad, están también sujetos a las modas pasajeras, a las tendencias en boga y a las estéticas y formas imperantes en el momento histórico en curso. Este hecho conlleva que en la práctica totalidad de los casos las señas de identidad corporativa de una organización tengan fecha de caducidad. Pueden tardar más o menos pero -si la organización dura lo suficiente- siempre acaban por quedar desfasadas. Es por este motivo que uno de los aspectos que se deben plantear a la hora de diseñar una identidad corporativa sea la duración que se le quiere dar a ésta. Cuando se trata de identidades corporativas que han de durar sólo un tiempo reducido, como por ejemplo las utilizadas para representar un evento puntual (simposios, campañas de verano, ediciones de certámenes, ferias de muestras), podemos arriesgar más, utilizar las modas gráficas vigentes en ese momento y realizar diseños más extremados ya que con toda probabilidad la IC diseñada cumplirá su misión y dejará de ser necesaria antes de que quede obsoleta por las modas o los gustos del público. Si se trata de realizar la IC de una empresa que pretende utilizarla de forma estable durante algún tiempo debemos ser más cuidadosos con el diseño de los símbolos y la elección de la tipografía y los colores de la gama cromática, todos ellos deben tener un carácter más neutro y menos vinculado al momento actual para impedir que canse o quede obsoleta rápidamente. La otra opción sería cambiar la imagen de marca tan pronto como ésta presente signos de fatiga, pero no es recomendable que una empresa cambie de IC con demasiada frecuencia, de lo contrario, se causa confusión entre el público potencial y se impide que la gente llegue a identificar las señas de identidad con la empresa como tal. El caso se vuelve especialmente delicado cuando se trata de diseñar la IC de organizaciones o entidades que deben hacerla durar durante largos plazos de tiempo como universidades, ayuntamientos o administraciones públicas.

Unidad formativa 4: Conceptos de creación de IC

Momento histórico Una identidad corporativa por simple que sea también está sometida a los límites de representación impuestos por el momento histórico que le ha tocado vivir. Un mismo símbolo o un mismo color pueden cambiar totalmente de significado con el paso de los años. Las costumbres y la forma de consumir imágenes y textos por parte de la población varía constantemente y puede darse el caso que fórmulas gráficas que funcionaron en su momento ahora ya no tengan ningún sentido. Los imagotipos que las marcas lucían a principios del siglo pasado estaban llenos de detalles y florituras gráficas y los logotipos se recreaban con tipografías en las que abundaban los elementos decorativos. Eran otros tiempos, en aquella época era muy normal que cualquier ciudadano de a pie dedicara varios segundos a observar los detalles de una tipografía e incluso varios minutos a leer y a recrearse con un cartel. Los horarios y ritmos de tiempo en general eran más reposados entre la población burguesa y la cantidad de imágenes que consumía cualquier habitante era relativamente moderada. Actualmente la cantidad de imágenes que consume cualquier persona a través de los mass media es descomunal y pocos son los que están dispuestos a prestar su atención a una marca más de unos pocos segundos o incluso fracciones de segundo salvo en el caso de que esta ofrezca algo de mucho interés, es por eso que los diseños actuales son mucho más esquemáticos y aluden a formas atractivas pero simples al mismo tiempo que los logotipos tienden a reducirse a una sola palabra en la mayoría de los casos. Así La Caja de Pensiones para la Vejez y de Ahorros de Cataluña y Baleares pasa a ser “La Caixa”, La compañía telefónica de España pasa a ser simplemente “Telefónica” y la Universidad central de Barcelona pasa a ser la UB. Por otra parte están las preferencias y tabús de cada época que también determinan los usos gráficos. Un claro ejemplo podemos verlo en el imagotipo que utilizaba la marca de cacahuetes de chocolate Conguitos. Al principio el imagotipo era una mascota que representaba a tres pigmeos africanos con lanzas en la mano, desnudos y sobre una choza resaltando el aspecto salvaje y primitivo. Recientemente, las corrientes ideológicas actuales, más sensibles a problemas como el racismo y la xenofobía, provocaron que surgieran protestas en el seno de la sociedad que obligaron a modificar el imagotipo quitándole al personaje los atributos “salvajes”, dándole un aspecto neutro y tapando su desnudez con el logotipo.

Fig. 4.3. Evolución del isotipo de Conguitos para adaptarse al momento histórico. Como conclusión, es muy importante analizar cuales son las ideologías y corrientes de opinión

Unidad formativa 4: Conceptos de creación de IC

imperantes en el momento histórico actual y asegurarse que el diseño realizado se integra bien con dichas ideologías. Perfiles objetivos Los perfiles objetivos son aquellos que hacen referencia al tipo de público al que va dirigida una identidad corporativa, es decir cual es el perfil de individuo al que se quiere llegar como objetivo. Tener claros estos perfiles ayudará en gran medida a tomar muchas decisiones en lo que se refiere a la elección de cada uno de los elementos que configuran la IC. Si el público objetivo son jóvenes solteros de entre 18 y 30 años se impone la utilización de una identidad corporativa más innovadora, dinámica y de color intenso que si se trata de diseñar una identidad de productos para bebé (el público objetivo serían padres de entre 25 y 40 años) o de viajes de relajación a balnearios con tratamientos anti-reuma (público objetivo mayor de 50 años). Un perfil de público espera ver una utilización de colores, tipografías y símbolos muy determinado con los que se identifica. Un mismo individuo puede pertenecer a dos o más tipos de perfil objetivo dependiendo del rol que esté asumiendo en un momento determinado, de este modo una misma persona puede esperar una imagen corporativa específica de un restaurante cuando va a comer con sus hijos y otra muy distinta cuando va a celebrar una cena romántica a solas con su pareja. Cuando una identidad corporativa va dirigida a un perfil de público muy amplio que incluye hombres, mujeres, niños, jovenes, ancianos, solteros, familias etc, se tiende a diseñar unos elementos de carácter más neutro que se adapten con cierta elasticidad a distintos gustos y a distintas formas de percibir la realidad. Evolución De los puntos expuestos con anterioridad se deduce que la mayoría de identidades corporativas deben evolucionar tras un cierto tiempo y cambiar para adaptarse al contexto histórico del momento sin renunciar a su poder de Branding. A continuación se muestran algunos ejemplos de evolución de distintas marcas que pone en evidencia lo explicado. En general se puede observar como rasgo común que las mayorías de las marcas tienden a simplificar sus señas de identidad. Este tipo de evolución debe hacerse de forma progresiva mediante re-estilizaciones de los isotipos y mediante cambios graduales para no perder el branding que se haya adquirido a través de los años. Mientras mayor es el poder de branding de una organización más delicado es el trabajo de re-diseñar su identidad corporativa.

Unidad formativa 4: Conceptos de creación de IC

Glosario Códigos de representación. Aquellas formas y métodos de mostrar contenidos gráficos y textuales reconocidos, usados y aceptados por todos los miembros de un determinado contexto social. Fórmulas gráficas. Metodologías específicas y precisas para diseñar imágenes que tiene en común producir un resultado igual o similar cada vez que se utilizan. Innovación. Acción de introducir novedades que no se habían probado con anterioridad en un proceso o contexto ya conocido. Legitimación. En el contexto de la identidad corporativa es el punto en el que una marca es reconocida, aceptada y vinculada emocionalmente con el público. En este punto las marcas se convierten en símbolos reconocidos socialmente y quedan al margen de las modas gráficas por lo que su modificación y evolución en el tiempo disminuye casi a cero. Mass media. Medios de masas, este concepto engloba a los grandes medios de comunicación como la televisión, la radio, la prensa escrita y, cada día más, también a Internet. Obsoleto. Que ha perdido la utilidad para la que fue diseñado o ésta ha sido superada por otro elemento. Patrones gráficos. Conjunto de elementos gráficos simples que forman una estructura de mayor complejidad y que puede funcionar como un elemento gráfico por si mismo. Normalmente su potencial gráfico suele ser mayor que la suma de sus partes. Perfil objetivo. Conjunto de características comunes que definen a un segmento social al que van dirigidos los mensajes de una identidad corporativa en concreto. Polivalente. Que tiene múltiples utilidades. Referentes gráficos. Conjunto de signos y/o elementos de imagen que sirven de base común para la elaboración de mensajes visuales más complekos.

Unidad formativa 4: Conceptos de creación de IC

A un diseño sencillo y estable que pueda perdurar durante muchos años sin apenas variaciones A un diseño innovador en consonancia con las tendencias artísticas del momento A un diseño que imitara los códigos gráficos del lugar donde se celebra la bienal

4) ¿A la hora de diseñar una marca, que tipo de gustos estéticos tendrías más en cuenta o a cuales darías mayor preferencia?

Los más innovadores de ese momento Los que tradicionalmente ha demostrado mayor eficacia en marcas similares a lo largo de la historia Los gustos del perfil del público objetivo que tenga la marca en ese momento

5) ¿Una identidad corporativa que se ha legitimado puede cambiar?

Sí, pero siempre lo hará a largo plazo y con pequeñas variaciones sobre el original Puede y debe cambiar para poder seguir siendo legítima Cuando una marca se legitima se deja de trabajar su identidad corporativa

Ver soluciones

Unidad 5

Curso de Identidad Corporativa

Productos de IC

Objetivos de esta unidad. Hasta ahora se ha hablado de los distintos conceptos que se manejan a la hora de emprender un proyecto de identidad corporativa, pero cuando un cliente solicita un proyecto de este tipo ¿qué es lo que se le entrega a cambio? El objetivo de esta unidad es describir los diferentes productos asociados a la comercialización de un proyecto de IC y enseñar cuales son las diferentes partes que deben desarrollarse en cada uno de ellos de forma que el alumno esté en condiciones de poder crear dichos productos cuando reciba un encargo por parte de una organización. Contenidos El manual de identidad corporativa y el libro de estilo El manual de identidad corporativa Como se ha podido comprobar a lo largo de las diferentes unidades estudiadas hasta ahora, son muchos los elementos tratados y los aspectos a tener en cuenta a la hora de definir la identidad corporativa de una organización. Es imprescindible por tanto que la organización posea un documento de referencia que permita a cualquiera de los miembros responsables disponer de la información necesaria para saber como se ha de desplegar la identidad corporativa de la organización en un contexto determinado. Si el proyecto de IC ha sido diseñado para una organización de un tamaño relativamente pequeño y que sólo contempla los aspectos básicos como Isotipos o papelería puede ser suficiente con un Biefring de identidad corporativa y del que se hablará en un próximo punto. Si lo que se desea es cubrir todas las necesidades corporativas de una organización de cualquier tamaño entonces es necesario redactar un manual completo de identidad corporativa. A todos los efectos, el manual de IC es lo más parecido a un libro de instrucciones para conocer la identidad de esa organización y cómo utilizar y aplicar dicha identidad. El manual se compone de diferentes apartados que se corresponden con los distintos elementos y aspectos estudiados hasta ahora.

Fig.5.1: Ejemplos de manuales de Identidad corporativa.

Antes de desarrollar cada uno de esos aspectos es importante insertar una tabla de contenidos donde se enumeren los puntos tratados por el manual. No todos los manuales tratan el mismo tipo ni la misma cantidad de elementos, algunos apenas se referirán a la papelería de la empresa mientras que otros profundizarán en otras aplicaciones como el mobiliario, los vehículos o el lenguaje corporativo. Lo que si será común a

Unidad formativa 5: Productos de IC

cualquier manual de identidad corporativa será la descripción de los elementos principales de la identidad, esto es, la definición de identidad, el isotipo, la gama cromática o la tipografía. Veamos cual sería la forma de desarrollar algunos de los principales puntos que deberían incluirse el manual siempre que sea procedente. Descripción de la organización y declaración de intenciones. Como marco principal, este primer punto debería incluir la información general de la organización; qué es, a que se dedica, cuanto tiempo lleva ejerciendo su actividad y cuales son las principales cualidades que la diferencian de la competencia o del resto de organizaciones del mismo tipo. Por otra parte, la declaración de intenciones incluye una enumeración de cuales son los valores o las impresiones que la organización pretende transmitir a su público y que tipo de imagen pretende dar de si misma. En definitiva una plasmación por escrito de lo que la organización pretende ser en el contexto social y como pretende que se la identifique. Esta primera parte es esencial y resulta muy útil para todos los miembros nuevos que ingresan en la organización ya que les permite obtener la información que necesitan para saber como es la entidad donde inician su actividad y cuales son sus principales rasgos característicos. Esto les permite adaptarse mejor a la estructura organizativa y les ayuda a enfocar sus actitudes y habilidades. Por otra parte también es el marco teórico de referencia cuando se deben crear o improvisar nuevos elementos corporativos que no habían sido previstos en el proyecto original. Descripción del Isotipo o Isologo. En esta parte se presenta el Isologo diseñado diferenciando claramente la parte del Imagotipo y del logotipo o indicando la ausencia de uno de ellos en el caso de que éste se haya eliminado. Por otra parte deberían incluirse las siguientes adiciones al dibujo del isotipo original.

Fig.5.2. Algunos de los elementos de presentación del isotipo en el manual de identidad corporativa

•

Tamaños estándar originales: Independientemente de que el isotipo pueda mostrarse o no a cualquier escala, es conveniente imprimirlo a varios tamaños pre-definidos y preferentes que permitan comprobar su legibilidad y que sirvan como guía para colocar sobre cualquier superficie. Se deben indicar claramente sus medidas en este caso. Proporciones y arquitectura gráfica: En este punto se muestra el isologo sobre una rejilla compuesta por celdas cuadradas que permite ver sus proporciones y por lo tanto la relación de espacio mínima que se necesita para incluirlo en cualquier soporte. Por otro lado también debe incluirse las diferentes combinaciones de composición permitidas entre logotipo e imagotipo y cuales de ellas no estarían contempladas. Colores y combinaciones cromáticas: En este apartado debe incluirse el isologo con los colores corporativos y las versiones que se contemplen (si se contemplan) para su impresión a dos tintas, a una tinta y en blanco y negro. Es aconsejable que, como mínimo, un isologo contemple, además de

Unidad formativa 5: Productos de IC

•

su versión a todo color, una versión en blanco y negro para cuando se necesite incluirlo en un fax o en fotocopias monocromas. También deberían incluirse los colores de fondo sobre los que se puede combinar el isologo así como los fondos desaconsejados o directamente prohibidos. Normalmente también se incluye una versión del isologo especial sobre fondo negro que es la que se utilizará cuando halla que colocarlo sobre un fondo oscuro. Transformaciones. En este apartado deben contemplarse las posibles transformaciones de rotación e inclinación que pueden efectuarse sobre el isologo y aquellas que nunca deberían realizase. En el caso de que se permita presentar el isologo girado, deben especificarse los grados de rotación a los cuales está permitido mostrarlo y si dicha rotación se puede aplicar a todo el conjunto del logo o solo a alguno de sus componentes. Lo mismo se haría con la inclinbación. Si se pretenden realizar adaptaciones del logo a 3D, deberían mostrarse bocetos en isométrico y en perspectiva de cómo debería adaptarse

Como complemento se puede añadir también la explicación acerca del origen simbólico del logo y que conceptos relacionados con la organización y con cualquier otro ámbito se han tenido en cuenta a la hora de construir el imagotipo y el logotipo. Si se han utilizado bocetos previos o se han hecho ensayos alternativos también puede ser una buena idea incluirlo en este apartado ya que ello permitirá a cualquier miembro de la organización comprender mejor el origen del símbolo que les identifica. Composición de la gama cromática. En esta parte debe incluirse una muestra de los colores escogidos para representar la marca así como las siguientes especificaciones. • Código de los colores escogidos en formato de tinta directa o tinta plana con su referencia de fabricante (PANTONE, FOCOLTONE, Trumatch, etc..) • Código de los colores en su formato de cuatricromía indicando el porcentaje de cián, magenta, amarillo y negro o la referencia de fabricante de muestras de color de cuatricromía (PANTONE Process, etc..) • Descripción de la jerarquía y la función de cada color corporativo. Definición de los colores principales, secundarios y de apoyo. • Combinaciones de colores corporativos recomendadas, posibles y no permitidas

Fig.5.3: Presentación de colores corporativos en su versión de tinta plana y de cuatricromía

Tipografía corporativa. En este apartado se enumeran que fuentes tipográficas serán las utilizadas por la corporación y consideradas como fuentes corporativas. Una vez enunciado el nombre de dichas fuentes se insertan una muestras de cada una de ellas que, preferentemente incluya mayúsculas, minúsculas, números y signos de puntuación para hacerse una idea más clara. Si es posible, también es recomendable incluir una

Unidad formativa 5: Productos de IC

versión del alfabeto entero. A continuación se indica la relación jerárquica de las fuentes en el caso de que se utilice más de una, Que fuente es la principal y cual se utiliza para casos o elementos específicos. Asimismo es importante señalar las funciones de cada fuente. Una fuente puede utilizarse para titulares o para el nombre de la persona en la tarjeta de visita por ejemplo, mientras que otra puede utilizarse para párrafos de texto o para el nombre del cargo u otros detalles como la dirección en la tarjeta de visita. En caso de que se utilicen variantes de una misma familia tipográfica (como extendidas, condensadas o semi-negritas), hay que especificar en que ocasión se utiliza cada variante. Si hay alguna variante de la tipografía que se quiere excluir de entre las disponibles debe mencionarse de forma expresa. Arquitectura gráfica. En este apartado se incluirán la enumeración de los tamaños escogidos para los principales elementos de papelería como sobres, cartas u hojas de documentos y varios dibujos con las retículas a utilizar indicando la ubicación de los textos, imágenes titulares etc.

Fig.5.4: Ejemplo de retícula y de tamaños escogidos

Papelería. Al ser una de las partes comunes que incluirá prácticamente cualquier proyecto de identidad corporativa es también importante asegurarse que están contemplados todos y cada unos de los documentos que serán aplicables en algún caso durante el desarrollo habitual de la actividad de la organización. En el manual deben reflejarse cada documento mediante una ficha similar a la siguiente. • • • • •

Nombre y descripción del documento Tamaño del documento Dibujo del documento indicando medidas y proporciones. En el caso que el documento sea mayor que la página del manual. Éste se representará a escala. Ejemplo impreso de cada documento Versiones del documento en el caso de que se diseñe diferentes versiones de un mismo documento (por ejemplo, versión blanco y negro, color, versión resumida y extendida etc.)

Fig.5.5 Ejemplos de implementación de papelería

Unidad formativa 5: Productos de IC

Enumeración de algunos de los principales elementos a reflejar • • • • • • • • • • • • • •

Papel de carta Tarjeta de visita Sobre normal Sobre con ventanilla Sobre grande para documentos Factura Albarán Tarjetón Papel de Fax Carpeta Formularios de solicitud Etiquetas y adhesivos Diapositivas para presentaciones Otros (cualquier documento adicional específico de la actividad como flyers, cinta adhesiva, cartas de restauración y menús, tarjetas de socio etc.)

Señalética. En el caso de que el manual contemple el diseño de la señalética debe incluirse por una parte una muestra de cada uno de los elementos de señalética que se incorporen y por otra un bloque con las instrucciones de como y donde incluir cada señal, incluyendo un esbozo o croquis donde aparezca la señal dentro de su contexto.

Fig.5.6: Ejemplo de muestra de señalética

Arquitectura. Cuando el diseño de arquitectura se refiera a aspectos exteriores como decoración de la fachada debe incluirse una descripción escrita de las modificaciones más algunos bocetos con la imagen de la fachada o exterior terminada. Adicionalmente se puede añadir una descripción de los materiales necesarios para realizar las modificaciones. Cuando el elemento a diseñar sea el rótulo exterior debe incluirse un esquema del rótulo que muestre las medidas reales incluyendo las medidas de profundidad. En el caso de diseño corporativo interior debe incluirse. • • • •

Referencias de las piezas de mobiliario escogido En el caso de mobiliario diseñado a medida, planos de construcción de las piezas Fotografías de los elementos de mobiliario de forma aislada (o dibujos de presentación en el caso de mobiliario diseñado a medida) Fotografías o dibujos de representación de los interiores donde se observen los elementos de mobiliario en contexto

Unidad formativa 5: Productos de IC

Por último se añade una descripción de los usos recomendados de los espacios interiores siguiendo las pautas corporativas como distribución de los muebles o utilización interna de los colores corporativos en los espacios de trabajo de la organización. Vestuario. En lo referente al vestuario deberían diferenciarse claramente dos bloques. En el primero debe incluirse una descripción de la indumentaria no oficial que deberían llevar los empleados, representantes o directivos de la organización en el caso que dicho particular se haya contemplado. En el segundo bloque debe incluirse una descripción de cada uno de los uniformes acompañado de la imagen de la prenda. Adicionalmente puede incluirse una ilustración con un modelo o un maniquí portando el uniforme en cuestión. Vehículos. Cuando el proyecto de IC también contemple el diseño de los vehículos corporativos debería incluir una ficha que se componga de la descripción del vehículo, cual será su aplicación y un dibujo que incluya la representación de la planta el alzado y el perfil del vehículo con la imagen corporativa integrada de forma que la empresa que deba llevar a cabo la ejecución de la personalización de los vehículos, sepa exactamente que es lo que debe realizar. Si los textos que se incluyen en los dibujos a escala no son legibles, deben incluirse también una reseña aparte con el contenido de esos textos.

Fig.5.7: Dibujo de vehículo con la identidad corporativa integrada

Si se han de incluir apartados adicionales al manual, como gadgets, banners corporativos para la web el esquema a seguir sería siempre el mismo. Ficha con descripción del elemento seguida de la imagen con la representación gráfica de dicho elemento. Junto a la impresión del manual de identidad corporativa, y siempre y cuando se contemple en el presupuesto, se incluirá también el soporte magnético con los ficheros de aquellos documentos factibles de ser codificados en dicho soporte. Libros de estilo Como suplemento al manual de identidad corporativa se puede incluir un libro de estilo donde sobretodo se hace referencia a los usos tanto internos como externos del lenguaje corporativo dentro de la organización. En este libro deben incluirse todas las referencias a las posibles expresiones orales y escritas a utilizar con preferencia ilustradas con ejemplos prácticos. Algunos de los puntos principales que deberían tratarse son los siguientes. •

Idiomas oficiales de la corporación

Unidad formativa 5: Productos de IC • • • • • •

Saludos y despedidas corporativas para cartas, mensajes y correos electrónicos que pueden subdividirse en varias sub-categorías según los destinatarios (clientes habituales, clientes grandes cuentas, proveedores o comunicación interna entre departamentos). Expresiones habituales en conversaciones y discursos oficiales Respuestas oficiales a preguntas habituales por parte de clientes, proveedores o miembros de la competencia Opiniones oficiales acerca de la competencia o de asuntos comunes a la organización Personas verbales a utilizar en documentos destinados clientes y proveedores Palabras no permitidas y sus expresiones equivalentes

Unidad formativa 5: Productos de IC

Glosario Condensada. Variante de una fuente basada en una versión más estrecha de la fuente original. Croquis. Representación gráfica esquemática un espacio, objeto o conjunto de objetos. Cuatricromía. Técnica de impresión que consiste en representar una amplia gama de colores mediante la mezcla de tramas de cuatro colores básicos; cian, magenta, amarillo y negro. Legibilidad. Cualidad de una imagen o un texto que le permite ser leído con mayor o menor dificultad. PANTONE. Fabricante de referencias de color. Muy utilizadas en el ámbito del diseño gráfico. Tarjetón. Elemento de papelería de un tamaño aproximado de media página y de mayor gramaje. Se suele utilizar para escribir mensajes oficiales, invitaciones u otros escritos de poca extensión y cierta importancia. Tinta plana. También llamadas tintas directas. Son las que se aplican directamente desde el bote de tinta y que necesitan una plancha propia en el proceso de impresión.

Unidad formativa 5: Productos de IC

El diseño de las señales La ubicación de las señales Ambos

4) ¿Si surge la necesidad de crear algún elemento de IC que no se ha contemplado en el manual originalmente a qué parte del manual debemos referirnos?

A la sección de imprevistos Al marco teórico de referencia de la sección de definición de identidad A la gama cromática

5) ¿Cuál de estos elementos se incluiría en el libro de estilo?

Personas y formas verbales a utilizar en las comunicaciones Slogan publicitario corporativo Longitud de las expresiones en comunicados de prensa

Ver soluciones

Unidad 6

Curso de Identidad Corporativa

Como hacer el Briefing de presentación

Objetivos de esta unidad En esta unidad se plantea como una plantilla de ayuda al estudiante para poder ejecutar su propio briefing de presentación como proyecto de identidad corporativa. Al tal fin se ejemplifican diversos contenidos en el que debería ser el orden adecuado. De esta forma se pretende establecer una guía que no únicamente sirva para comprender cual es la estructura de briefing sino también como base inicial para comenzar un nuevo proyecto. Se ha de tener en cuenta que esta plantilla sólo atiende a ejemplos de contenido y no hace referencia al diseño gráfico del documento final que deberá ir siempre supeditado al formato y estilo que decida dar el autor del proyecto. contenidos Qué es el Brieging, presentación de la organización y definición de identidad, Isotipo, gama cromática, tipografía, elementos de papelería, presentación final Qué es el Briefing Como ya se introdujo en la versión anterior, el briefing es un legajo de documentos que funcionaría como plasmación impresa del trabajo básico a realizar en un proyecto de identidad corporativa. Independientemente de la dimensión de un proyecto de estas características siempre deben reflejarse los elementos fundamentales de la IC. Si se debe profundizar en multitud de elementos secundarios previstos o contemplar numerosos soportes alternativos a los tradicionales entonces es cuando se necesita recurrir a una manual de identidad corporativa que suele ser mucho más extenso y complejo de elaboración, pero si únicamente se precisa consultar los elementos principales el briefing es una herramienta mucho más útil pues se excluye todo aquello que no es la información principal acerca de la identidad de la organización. En numerosas ocasiones el Briefing será el único producto necesario cuando el tamaño de la organización no requiera más estudios que el de los elementos principales mencionados y por lo tanto será el reflejo del trabajo de conceptualización realizado y lo que se deberá presupuestar al cliente. Nota: En realidad lo que se presupuesta al cliente no es el Briefing sino el trabajo de conceptualización y diseño que se ha realizado para crear los distintos símbolos y tomar el resto de decisiones relacionadas como la elección de tipografía etc. En realidad, el briefing no es más que el reflejo físico de todo ese trabajo

Unidad formativa 6: Como hacer el Briefing depresentación

A la hora de cuantificar el presupuesto se debe tener en cuenta si se trata de una identidad creada sin ningún referente previo o si es la re-estilización de una imagen de marca previa. Del mismo modo en el presupuesto también ha de influir el hecho de si se trata de una nueva organización que inicia su actividad o de una con un histórico y con una trayectoria en la que basarse y por lo tanto con mayor información de partida. presentación de la organización y definición de identidad La parte inicial debe incluir la descripción principal de la empresa que sirva como punto de partida referente para que tanto el autor del proyecto como el propio cliente estén de acuerdo en la definición de identidad que se quiere mostrar y transmitir al público. A parte de la propia información general de la empresa se debe incluir otro tipo de información que ayude a formase la imagen de identidad abstracta que se quiere formar de la organización. Para ayudar en este cometido se incluye una plantilla con las principal información a completar así como ejemplos simulados que ayuden a la compresión de los contenidos. Información general de la organización • • • • • • •

Nombre de la organización (razón social) Nombre comercial Datos de contacto Principal sector de actividad Año de fundación Ámbito de actuación ¿Se parte de una identidad corporativa anterior?

si no

Ejemplo. • Nombre de la organización (razón social): Logus S.L • Nombre comercial: Logus • Datos de contacto: Avda. América 42 08005 Barcelona. Tel.: +34 93 555 55 55 - e.mail: info@ • • • •

logus.es Principal sector de actividad: Publicidad y relaciones públicas Año de fundación: 2001 Ámbito de actuación: Nacional ¿Se parte de una identidad corporativa anterior? si

no

A continuación se introduce la información que está relacionada directamente con el entorno de actuación en el que trabaja la organización. Si hay algún punto que no sea aplicable, puede eleminarse de la lista. Esta información debería ser la siguiente • Perfiles objetivos a los que van dirigidos los productos o servicios • Competencia u organizaciones similares en el sector

Unidad formativa 6: Como hacer el Briefing depresentación

• Posicionamiento en el sector • Entorno histórico social de la empresa

Ejemplo. • Perfiles objetivos los productos o servicios. Empresas del sector terciario que trabajan para

Jóvenes y adultos entre 25 y 50 años, nivel cultural medio alto, ingresos anuales medios altos, estado civil preferiblemente solteros o familias no numerosas, seguidores de tendencias, con gusto por la tecnología, los viajes, la moda y el estilo de vida moderno. • Competencia en el sector: Ogilvy & Matters, Tarsa, Rgrup Solutions, Universal Communications, Punto escena • Posicionamiento en el sector: Empresa de reciente creación con cartera de clientes incipiente pero con buena proyección de futuro gracias a la tendencia creciente de facturación y a varios premios de publicidad ganados • Entorno histórico social de la empresa: Logus es una empresa de reciente creación y nace en un contexto social principalmente urbano y sin referentes históricos anteriores ni tradiciones que reflejar Por último debe añadirse los aspectos más profundos y que hacen referencia a los valores que se pretenden transmitir y que sirve de cimientos para la simbología de los signos que deben realizarse a continuación. Para ello puede ser de ayuda rellenar la siguiente lista de preguntas que ayudarán a enfocar la dirección en la que se quiere desarrollar la identidad. Es importante, siempre que sea posible, contar con la máxima colaboración por parte del cliente para rellenar dicha información pues ayudará a que, posteriormente, el propio cliente se sienta más identificado con el resto del trabajo. • • • •

¿Qué valores son propios de la organización? ¿Qué otros valores o cuales de los existentes se quieren potenciar? ¿Cual es la imagen que se pretende transmitir? Lista de palabras o conceptos con los que la organización se sienta identificado (esta última selección de términos aparentemente aleatorios sirven para tener una pista aún más concreta de los matices que se quieren aplicar a los valores genéricos. Cualquier diseñador perspicaz debería ser capaz de extraer valiosa información de este apartado).

Ejemplo. • ¿Qué valores son propios de la organización?: Modernidad, dinamismo, creatividad, calidad

de servicio • ¿Qué otros valores o cuales de los existentes se quieren potenciar?: Los anteriores + Seriedad, visualidad, experiencia, seguridad, profesionalidad, elitismo • ¿Cual es la imagen que se pretende transmitir? Empresa joven, dinámica con ideas frescas e innovadoras pero a la vez seria y capaz de afrontar los desafíos que exige el mercado actual © 2007 Toni Lirio. training@telegama.com

Unidad formativa 6: Como hacer el Briefing depresentación

• Lista de palabras o conceptos con los que la organización se sienta identificado: Comu-

nicación, deseo, curiosidad, velocidad, delfín, plástico, naranja, luz, ácido, música, vacaciones, amistad, reto, mar, “tener estilo”, pensar, sentir, júbilo, decisión, diana. isotipo Presentación del isotipo

ficha técnica del isotipo, donde se incluye la cuadrícula de proporciones y los colores para representarlo PANTONE 151 C - C: 0, M:70, Y: 100; K: 0

PANTONE 2905 c1 - C: 55, M:0, Y: 35; K: 0 Negro

Versiones del isotipo en diferentes tintas

versión color

versión 2 tintas

versión monocroma

Combinaciones de colores permitidas (aparte de las mostradas)

Unidad formativa 6: Como hacer el Briefing depresentaci贸n

Ejemplos de combinaciones de color NO permitidas

Proporciones de escala imagotipo-isotipo permitidas

Ejemplos de proporciones de escala imagotipo-isotipo NO permitidas

Transformaciones permitidas

Transformaciones no permitidas

漏 2007 Toni Lirio. training@telegama.com

Unidad formativa 6: Como hacer el Briefing depresentación

Proyección 3D ( en los casos que sea necesario)

Límites de escala. Donde se indican los límites de escala de representación para el isotipo Ejemplo: No hay límites de escala superior para el isotipo. No se mostrará a una escala inferior a la contenida en un cuadrado de 1,5 X 1,5 cm Adicionalmente se puede añadir el origen simbólico de las formas y la tipografía del logotipo para justificar la ejecución en base a los valores establecidos en el primer punto. Ejemplo: Las dos formas representan a la empresa y a sus potenciales clientes que, a pesar de estar en diferente posición -simbolizado por el color y la posición- en realidad comparte una misma esencia -simbolizada por la forma, que es la misma en ambas piezas- que es la voluntad de relacionarse y establecen una comunicación que nace precisamente de este acto de relación. En el imagotipo esta comunicación que nace de la realización está simbolizada por la forma blanca central que nace del contacto de las dos piezas pero que en realidad no existiría sin la unión de las otras dos formas. Gama cromática En esta parte se inserta una muestra de los colores corporativos con su codificación en como tinta directa y como color de cuatricromía. También se indica la utilización principal de cada uno de ellos. Ejemplo:

PANTONE 151 C C: 0, M: 70, Y:100, K:0

PANTONE 2905 C1 C: 55, M: 0, Y:35, K:0

El PANTONE 151C, es el color corporativo principal y el que se utilizará por defecto como prioritario en todos los objetos relacionados con la empresa. El PANTONE 2905 C1 es el color complementario © 2007 Toni Lirio. training@telegama.com

Unidad formativa 6: Como hacer el Briefing depresentación

y se utilizará solo como complemento para detalles en combinación con el primero o como color suplente cuando algún condicionante técnico o de diseño no permita la utilización del primero. No está permitida la utilización del PANTONE en solitario cuando no haya una causa técnica que lo justifique o salvo excepciones enunciadas ex-profeso. tipografía En este apartado se incluye la referencias a las fuentes corporativas junto con una muestra de las diferentes variantes (principales caracteres o el alfabeto con números y signos preferiblemente) y una breves instrucciones acerca de sus utilización. Ejemplo. La tipografía corporativa es la ITC Avant Garde Ghotic y las variantes a utilizar son las siguientes. ITC Avantgarde Gothic

ITC Avantgarde Gothic Book

Aa Bb Cc 1234567890 %&().; ITC Avantgarde Gothic Demi

Aa Bb Cc 1234567890 %&().; ITC Avantgarde Gothic Extra Ligth Oblique

Aa Bb Cc 1234567890 %&().; ITC Avantgarde Gothic Bold

Aa Bb Cc 1234567890 %&().; • La versión Book es la que se utilizará por defecto para todos los textos y escritos oficiales • La versión Demi es la que se utilizará para resaltar y para títulos de artículos y documentos

Unidad formativa 6: Como hacer el Briefing depresentación

• La versión Extra Ligth Oblique se utilizará para notas a pie, observaciones laterales en folletos,

facturas o cartas. Dentro de párrafos se utilizará para diferenciar extranjerismos, citas o términos fuera del contexto del escrito • La versión Bold sólo se utilizará de forma excepcional en grandes títulos de portada o introducción de documentos, presentaciones o elementos de merchandaising. elementos de papelería Por último debe incluirse una muestra de los elementos de papelería contratados por el cliente. Los elementos cuyo tamaño lo permitan se incluirán a escala real mientras que los que tengan un tamaño igual o mayor a la página de briefing se representarán a escala (indicando dicha escala y/o las medidas reales). Los siguientes serían algunos ejemplos. Papel de carta

Sobres de carta

Unidad formativa 6: Como hacer el Briefing depresentación

Sobres grandes

Directora de Marketing

Catalina Palacio

Tarjetas y tarjetones

Catalina Palacio Directora de Marketing

Avda de América 24 08005 Barcelona - Tel.: +34 93 555 55 55 e-mail: cpalacio@logus.es

carpetas

Unidad formativa 6: Como hacer el Briefing depresentación

Facturas y albaranes

Factura Factura nº 2007/07 Fecha: ‘05-07-2007

Nombre del cliente S.L Corcega 199 - 28020 Madrid CIF: B555 55 55

Concepto

Precio

Base imponible Descuentos Subtotal IVA TOTAL

Papel de fax

Unidad formativa 6: Como hacer el Briefing depresentación

Oficina de comunicación

Fecha: Nº de páginas Destino N` de Fax A la atenció de: Remite

ASUNTO

Av de América 42 08005 Barcelona Tel.: 555 55 55 - Fax: 555 55 50 e-maal: info@logus.es

Presentación final. Toda esta información debe ir debidamente estructurada con todos sus apartados diferenciados, con una portada del proyecto, una página de presentación con los datos del autor o equipo creador del proyecto y maquetada en un documento auto-suficiente que permita presentar y consultar la información con comodidad. En el caso que la cantidad de páginas resultantes en el briefing lo justifique, deberá añadirse una tabala de contenidos al principio del documento donde se muestre en que páginas se pueden encontrar cada uno de los elementos específicos. Por último es importante recordar los siguientes conceptos relacionados con la ejecución del proyecto. • Recordar que no se presupuesta en base a la cantidad de páginas del briefing sino a la

cantidad y calidad de la información contenida en él • Un briefing puede ser el resultado final del proyecto o no dependiendo de las necesidades de la organización • Es Briefing sería uno el documento final del proyecto (junto con el manual o el libro de estilo si estos se realizan). Previamente se deben enviar esbozos de los diferenets briefing para contar con la aprobación del cliente • Es importante recopilar toda la información previa del cliente que sea posible para tener una buena base de conocimiento a partir de la cual elaborar el proyecto. Es sumamente importante conocer todo lo posible al cliente para poder identificarse con sus necesidades y desarrollar una identidad corporativa exitosa.

Unidad formativa 6: Como hacer el Briefing depresentación

Cuestionario de auto-evaluación A continuación te ofrecemos una serie de cuatro sencillas preguntas de auto-evaluación sobre esta unidad. Marca de todas las posibles respuestas aquella que consideres la mejor respuesta. Una vez respondidas todas, pulsa la tecla “Enviar”. Gracias. 1) ¿Cuál de estas informaciones es importante que aparezca reflejada en la representación del isotipo? Colores utilizados Medidas del isotipo Muestra de ejemplos de utilización 2) ¿Cuántas combinaciones de colores deben mostrarse del isotipo? Todas las posibles Sólo las permitidas Las permitidas y los ejemplos de las no permitidas 3) ¿Quién debe encargarse de elaborar la información del apartado de presentación y definición de identidad?

La cantidad de páginas La conceptualización, el diseño y la cantidad de elementos diseñados Las horas necesarias en reuniones previas con el cliente

4) ¿Quién debe encargarse de elaborar la información del apartado de presentación y definición de identidad?

El diseñador del proyecto consultando información El cliente que es el que conoce la identidad de la organización El diseñador pero en consenso con el cliente

Ver soluciones