Корпоративная социальная ответственность by Андрей Бурдаев

Корпоративная социальная ответственность как элемент систем управления предприятиями Результаты экспертного анализа международных аспектов корпоративной социальной ответственности Выполнен в рамках совместного проекта ПРООН/ГЭФ в России

Гусев Ю.Н. Директор Экспертного центра управления

2010

Корпоративная социальная ответственность как элемент систем управления предприятиями Что такое корпоративная социальная ответственность? Почему корпоративная социальной ответственность становится элементом систем управления? Что дает управление корпоративной социальной ответственностью?

Эти вопросы все чаще звучат в деловых кругах России и странах СНГ в условиях возрастающего давления государства и гражданского общества на бизнес. Соразмерно мировой тенденции глобализации – особенно быстро растут требования к социальной ответственности международных компаний. Корпоративная социальная ответственность пока трактуется по-разному. Несмотря на отсутствие единого и общепринятого определения корпоративной социальной ответственности (далее – КСО), это понятие обычно относится к процессу принятия решений в бизнесе, осуществляемому в привязке к этическим ценностям, следованию требованиям законности и уважения к людям, сообществу по месту деятельности предприятия и окружающей среде в целом. Обычно, КСО определяется как ведение бизнеса таким образом, чтобы соответствовать этическим, легальным, коммерческим и публичным требованиям и ожиданиям внутренних и внешних заинтересованных сторон компании. Или превышать эти требования и ожидания. КСО видится руководителям успешных компаний как нечто большее, чем совокупность дискретных практик и отдельных акций или инициатив, мотивированных маркетингом, связями с общественностью или иными преимуществами для бизнеса. Скорее, КСО рассматривается как исчерпывающий свод политик, практик и программ, которые интегрируются во все деловые операции, а также как процессы принятия решений, которые поддерживаются и поощряются высшим руководством компании.

Что такое корпоративная социальная ответственность? Корпоративная социальная ответственность - бизнес-практика, основанная на общечеловеческих этических ценностях и учете интересов всех заинтересованных сторон. Является ли основной целью бизнеса получение прибыли? Компании должны делать деньги, а государство должно заставлять их ответственно относится к их социальным обязанностям и защите окружающей среды.

Прав ли Милтон Фридман, утверждая: «У бизнеса только одна социальная ответственность: использовать свои ресурсы и заниматься только тем, что приносит прибыль»? Прав ли профессор Арлих Стегер из компании IMD, утверждая: "Руководители должны стремиться к оптимизации акционерной стоимости компании. Их приоритетной задачей должно быть увеличение долгосрочных прибылей акционеров, но с одним ограничением: они также должны решать социальные и экологические задачи, которые ставит перед ними общество"? Действительно ли это дилемма: «Когда сталкиваются деньги и мораль, что должна выбирать компания?» Лидеры-люди, формирующие общественное мнение, профессионалы из частного и государственного сектора, гражданского общества, международных организаций, СМИ все чаще сталкиваются с этой дилеммой. С ростом приватизации и сужением роли государства как механизма социального обеспечения, на корпорации ложится возрастающий груз социальной ответственности. Бизнес осваивает новую роль партнёра в государственной политике и построении гражданского общества. Современное управление бизнесом требует знаний и навыков решения вопросов политики и реализации власти закона, развитие совместного управления, защиты окружающей среды и прав человека, а также решения актуальных социальных проблем. Это принципиально важно для формирования делового климата, в котором компании могут разрабатывать стратегии долгосрочной прибыльности и содействия благу общества в целом.

Почему КСО используется компаниями? Значение КСО для компаний относительно высоко, поскольку с КСО связан частный и общественный сектор, гражданское общество, люди, формирующие общественное мнение и другие профессионалы. Основные причины роста значимости КСО – в глобализации и назревающей реформе систем управления, вызванной мировым финансово-экономическим кризисом.

Глобализация и поиск форм глобального управления •

Более сложные организации, работающие в разных культурах и юрисдикциях

•

Разные стандарты КСО в разных странах

•

Разнообразные культуры, нормы и ценности, языки, законы и нормативы, уровни жизни, а также готовность признать существование этих проблем и желание противостоять им

•

Необходимость выработки последовательных стандартов поведения бизнеса o

ООН – Глобальный договор – 10 принципов

ОЭСР – рекомендации для международных корпораций

Глобальная инициатива по отчетности – руководство по отчетности в области устойчивого развития

Стандарт Социальная ответственность 8000

Ответственность 1000

•

o Стандарты МОТ o Организация Международных Стандартов Поведение в случае, когда местные стандарты КСО (включая здравоохранение, безопасность и экологию) ниже, чем в родной стране компании, приходящей на иностранный рынок

•

Значение региональных и местных административных и общественных особенностей

Причины экспертно-прогнозируемой реформы общепринятых систем управления: o

Новые сложности и риски

Децентрализация крупных корпораций

Высокий уровень монополизации мировой и национальных экономик

Большая вероятность раскрытия информации

Значительные издержки неэтичных действий

Сложность и риски Сложность возникает частично в силу отказа от старых технологий, изменения демографии, коренных социальных изменений, формирования тенденций общественной и культурной жизни, а также в силу формирования новых (глобальных) правил конкуренции. Происходят непредсказуемые и значительные изменения в любых отраслях, что подвергает страны и компании опасности возникновения непредвиденного конкурентного давления. Помимо конкурентного давления растет значимость ожиданий, которые общество предъявляет к КСО бизнеса. Это превращает вопрос конкурентоспособности в проблему беспрецедентного масштаба и уровня сложности. К рискам относятся следующие факторы: •

Рост слияний и поглощений

•

Возросшая сложность, вероятность и значимость риска от неверных шагов. Более сложные организации и риски "столкновения культур" из-за возросшей сложности операций: даже один неверный шаг может иметь далеко идущие последствия….

•

Стремительно меняющийся мир: отсюда рост неопределённости и потребность всегда быть начеку.

•

Новые законы и нормативы: усложнение их соблюдения и рост вероятности их несоблюдения.

•

Растущее влияние стейкхолдеров, особенно негосударственных организаций.

•

Рост уязвимости крупных компаний по следующим причинам: o

Влияние независимых мировых СМИ

Ответственность за своих партнёров в других странах

Крупные скандалы приводят к более масштабному вмешательству государства, включая создание новых законодательных норм

Децентрализация (территориальная и управленческая диверсификация) компаний •

Утрата ценного опыта

•

Утрата механизмов контроля

•

Утрата эффективности управления рисками и возможностями внутренней и внешней среды бизнеса

Большая вероятность раскрытия информации •

Новые технологии - высокая скорость доступа к информации и её распространения

•

Более влиятельные и решительные СМИ

•

Круглосуточные национальные и мировые службы новостей

•

Более пристальный контроль со стороны всех заинтересованных сторон бизнес-предприятия (стейкхолдеров), и в первую очередь стратегических таких как государство (органы государственного управления всех уровней и организации гражданского общества

Значительные издержки неэтичных действий •

Возросшие штрафы и другие санкции

•

Рост репутационных потерь в эпоху растущего потребительского выбора

•

Растущий интерес инвестиционного сообщества к дополнительным параметрам, таким как КСО и влияние на экологию

Что дает управление корпоративной социальной ответственностью? Существует много причин, по которым большим, средним и малым бизнесам выгодно быть социально ответственными и заботиться об интересах стратегических заинтересованных сторон.

Получение «социального разрешения на деятельность» – от заинтересованных сторон, а не только от собственников В ситуации, когда около 250 крупнейших мировых экономик функционируют как корпорации, подотчетные только себе и работающие с постоянной эффективностью, гражданам приходится рассчитывать на внутренние ценности и политику корпорации в вопросах социальной ответственности. Проблема состоит в том, что эти внутренний ценности должны быть ориентированы на заинтересованные стороны, а не только на акционеров. Влияние компаний возрастает, и действия бизнес лидеров приводят к росту ожиданий того, что компании нуждаются в разрешении на деятельность от общества в целом. В связи с ростом влияния компаний и приватизацией частный сектор становится все более ответственным за экономическое развитие. В этом контексте, чем шире частный сектор, тем выше ожидания общества и ответственность. Ответственность частного сектора не ограничивается экономической сферой, она также распространяется на социальные и экологические вопросы. Ключевой проблемой, особенно для развивающихся стран и стран с переходной экономикой, остается изменение менталитета выживания и культуры, ориентированной на краткосрочные цели, и постановка во главу угла моральных и социальных ценностей. Этическое и социально ответственное производство товаров и услуг требует другого мировоззрения: “делать что-то, потому что это правильно, а не потому, что это максимизирует ценность для акционеров”. Таким образом, компания, практикующая КСО, с большей вероятностью получит « социальное разрешение на деятельность».

Устойчивая конкурентоспособность Вклад КСО в устойчивую конкурентоспособность: • • • • •

Улучшение репутации и повышение ценности брэнда Более эффективная деятельность Улучшенные финансовые показатели Рост продаж и лояльности потребителей Улучшенные способности привлекать и сохранять качественный персонал

Крупные , средние и малые бизнес-предприятия понимают, что, чтобы оставаться конкурентоспособными, им необходимо учитывать концепцию КСО, а именно: удовлетворять ожиданиям инвесторов, работников, потребителей, партнеров по бизнесу и общества. Особенно остро эта проблема стоит в развивающихся странах и странах с переходной экономикой. В связи с тем, что концепция КСО и бизнес-этики приобретает все большее значение, а необходимость оставаться конкурентоспособным в масштабах мировой, основывающейся на знаниях экономике становится первостепенной, существует реальная опасность того, что развивающимся странам и странам с переходной экономикой придется столкнуться с социальными и политическими волнениями, если они не станут в ближайшее время решать вопросы КСО. Это может поставить под угрозу развития в этих странах рыночной экономики и даже демократии. КСО должна быть постоянной сферой деятельности организации, планируемой на долгосрочную перспективу, составляющей частью организационной конкурентоспособности. Как сделать КСО конкурентоспособным активом – вот это действительно задача. В Тернбульском отчете, который является частью руководства по корпоративному управлению Великобритании (the UK’s corporate governance guidelines), компаниям советуют обращаться с репутацией так же, как и с другими активами. Компании не могут обеспечить себе конкурентное преимущество, если они не заботятся о своих клиентах, товарах, окружающей среде и обществе, в котором они функционируют. Многие компании используют принципы КСО, исходя исключительно из практической оценки выгоды от этого. Но КСО не следует путать с краткосрочным антикризисным менеджментом. С помощью КСО создается устойчивая конкурентоспособность.

Улучшение репутации и повышение ценности торговых марок Благодаря глобализации, коммуникационной революции, появлению экономики, основанной на знаниях, и мобильности потребителей и поставщиков, бизнес-среда становится все более восприимчивой к проблемам социального, этического и экологического характера. Брэндинг и лояльность потребителей - ключевые факторы успеха в глобальной экономике, которые вынуждают компании осторожно относится к выбору стратегических партнеров и участников каналов поставок и дистрибуции. В электронной экономике брэндинг и лояльность потребителей имеют еще большее значение.

Пожалуй, только с их помощью производители могут наиболее быстро и успешно укрепить свои позиции на рынке. Таким образом, репутация для любого бизнеса является важным активом, создающим конкурентное преимущество, будь-то ценность брэнда крупной мультинациональной корпорации или репутация местного магазинчика. Репутация заинтересованных сторон может иметь большую ценность, чем сам брэнд, так как ее труднее завоевать, и она более устойчива, а конкурентам трудно ее скопировать.

Более эффективная деятельность Использование принципов КСО в разработке корпоративной стратегии позволяет компании функционировать более эффективно, например: повышается эффективность использования энергии и природных ресурсов, уменьшаются объемы отходов (выбросы газов) и продаж вторсырья. Качественный персонал также способствует более эффективной деятельности. В сфере управления человеческими ресурсами социальные программы, рассчитанные на долгосрочную перспективу, помогают снизить количество прогулов и повысить заинтересованность работников, что в свою очередь приводит к росту производительности и снижению затрат на наем и обучение. К примеру, компании, улучшающие условия труда для своих зарубежных поставщиков, реже получают от них бракованную или непригодную продукцию. Исследование 15 крупных работодателей, проведенное компанией Медстат Груп (Medstat Group) и Американским центром качества и производительности труда (the American Productivity and Quality Center), показало, что программы по выплате пособий на здравоохранение могут увеличить производительность и сократить издержки компании, связанные с прогулами, текучестью кадров, нетрудоспособностью и жалобами по вопросам здравоохранения, на 30%.

Улучшенные финансовые показатели В бизнес и инвестиционной среде уже ведутся споры о том, существует ли положительная связь между деятельностью в рамках КСО и лучшими финансовыми показателями. Хотя и невозможно дать окончательный ответ на этот вопрос, уже несколько различных исследований подтвердили, что такая связь существует.

Рост продаж и лояльность потребителей Несколько исследований уже показали, что объемы рынка товаров, производимых социально ответственными компаниями, постоянно растут. И хотя производители должны в первую очередь удовлетворять основным критериям потребителей: цена, качество, упаковка, вкус, доступность, безопасность и удобство – результаты исследований также говорят о том, что растет потребность в удовлетворении других ценностей: потребители стремятся покупать одежду, произведенную без

использования труда детей, продукты, изготавливаемые без нанесения ущерба окружающей среде и без добавления генетически модифицированных ингредиентов. С позиции потребителей КСО будет означать производство товаров фирмой с доброй репутацией в развивающихся странах, которая предпочла не покупать неизвестную марку, а использовать независимых контролеров на производстве.

Улучшенные способности привлекать и удерживать наилучший персонал Возросшая мобильность рабочих означает, что привлечение и развитие преданных и умелых сотрудников становится жизненно необходимым для успеха в бизнесе. И существует много доказательств тому, что в этом компании может помочь долгосрочная ориентация на СОБ.

Создание новых возможностей для развития бизнеса Открытые и плодотворные двухсторонние коммуникации с заинтересованными сторонами не только улучшают репутацию компании, но и открывает новые возможности для развития бизнеса. Тесная кооперация с заинтересованными сторонами и соблюдение ограничений, накладываемых КСО, путем пересмотра действий и стратегий и следования концепции тройной цепочки ценности, обеспечивают бизнесу новые источники развития через инновации, творческое мышление, доброжелательные отношения со стейкхолдерами и выпуск на рынок новых продуктов. Компания направляет свои силы на реализацию концепции КСО, учитывая экологические и социальные издержки, и тем самым стимулирует свою творческое мышление. Проблемы КСО заставляют компании изобретать все новые пути развития их бизнеса. Когда конкуренты внедряют менее затратные технологии и в то же время не соблюдают этические законы и принципы КСО, ваша компания должна воспользоваться их недостатками и попробовать разработать инновационную альтернативу и найти новое лучшее решение. Креативность – это один из основных кирпичиков в создании устойчивых конкурентных преимуществ. Плодотворное сотрудничество с внешними стейкхолдерами в дальнейшем облегчит развитие творческого и инновационного потенциала. Опыт, полученный в ходе освоения принципов КСО, обеспечивает дополнительные преимущества компании, выражающиеся в том, что она может консультировать по данному вопросу своих партнеров и продавать свои уникальные знания.

Привлечение и удержание надежных инвесторов и партнеров по бизнесу Открытая политика КСО привлекает в компанию надежных инвесторов и бизнес партнеров и помогает их не потерять. Выгоды от этого: • • • •

Рост акционерной ценности компании Более низкая цена капитала Доступ в Фонд социально ответственных инвестиций (Socially Responsible Investment Fund) Снижение рисков путем наилучшего взаимодействия с партнерами по бизнесу

Спрос на инвестиционный капитал растет, и компании стремятся найти средства по минимальной цене. Инвесторы, как правило, готовы платить больше тем компаниям, которые имеют хорошую репутацию. В то же время, инвесторы требуют выполнения все новых условий, чтобы минимизировать свои риски: хорошее корпоративное управление, следование этическим стандартам и социальной ответственности бизнеса. Многие страны были способны привлекать иностранные инвестиции и партнеров за счет низкой стоимости труда. Тем не менее, имеются случаи, когда дешевизна труда достигалась наймом беззащитных детей, бедных взрослых на почасовую работу. Поэтому такая экономия на издержках очень рискованная, она может разрушить репутацию компании и обернуться большими затратами. Риск потери репутации возникает в связи с безответственной деятельностью компании в социальной и экологической сферах, например, нанесение вреда окружающей среде, нарушение прав человека, использование детского труда. Этот риск возрастает, если компания сотрудничает с партнерами, пренебрегающими социальной и экологической ответственностью. Именно поэтому компании мирового класса стали помогать своим поставщикам внедрять принципы КСО в их деятельность, тем самым, сокращая риск испортить себе репутацию и другие риски. Например, Инициативная группа по этической торговле Великобритании (The UK Ethical Trading Initiative) поставила перед собой цель обеспечить, чтобы товары закупались у таких поставщиков, в чьих странах соблюдаются права человека и обеспечиваются безопасные условия труда.

Сотрудничество с местными властями Динамика развития рынков возрастает, и успех компаний теперь зависит от того, сможет ли она удовлетворить потребности данного конкретного общества или культуры, в которой она развивает свой бизнес.

Сотрудничество с местными властями помогает приспособить товары и услуги к локальному рынку, облегчает доступ к местным экспертным органам, каналам распределения, производственным мощностям, тем самым, сокращает стоимость инвестиций и повышает лояльность работников.

Избежание рисков и кризиса из-за действий, не соответствующих принципам КСО Игнорирование КСО может стать компании очень дорого: потеря репутации, рыночной доли, позиции на фондовой бирже. Риск испортить репутацию компании можно рассматривать как совокупность угроз, воздействующих на долгосрочные доверительные отношения с заинтересованными сторонами. Под угрозу попадает не только конкретный товар компании, но и вся компания в целом, и даже целая промышленность. Характерным примером, когда пострадала репутация всей индустрии, является потеря доверия потребителей по всему миру английскими производителями говядины из-за обнаружения в мясе опасного заболевания. Риск потери репутации больше связан с параметрами восприятия (в отличие от традиционных рисков). У разных заинтересованных сторон – разное восприятие. Например, экологический риск влияет на компанию тремя способами: a) на рынке: через потерю клиентов, b) на собрании директоров: как угроза финансовому состоянию компании c) в сфере госрегулирования: новые ограничения могут повысить операционные издержки. Под экологическим риском менеджеры обычно понимают риск, который возникает в связи с озабоченностью общества защитой окружающей среды. Для государственных инспекторов и экологических активистов экологический риск – это риск причинения вреда экосистеме (риск для окружающей среды). Управление высокими рисками может стать источником долгосрочных конкурентных преимуществ. Хорошо известные марки и крупные компании – первые кандидаты на судебное разбирательство по поводу действий, не соответствующих принципам КСО. А последствия могут быть существенными в терминах потери доли рынка или рыночной капитализации. Испорченная репутация может потребовать не мало лет и огромных сумм денег для ее восстановления. Исследование журнала «Бизнес и общество» (Business and Society study) выявило, что социальная безответственность может негативно влиять на прибыльность компании, особенно если это освещается на первых полосах газет.

Еще в 1997 году «Бизнес и общество» оценили реакцию рынка на 27 событий, связанных с социально безответственной или нелегальной деятельностью. И выяснилось что компании, вовлеченные в эти события, значительного пострадали от существенно сокращения акционерной стоимости. Таким образом, была обнаружена положительная корреляция между этими фактами, но были ли потери долгосрочными или краткосрочными, установить не удалось.

Государственная поддержка Многие государства обеспечивают финансовую поддержку инициатив в рамках КСО, включая экологически безопасные инновации. Компании, демонстрирующим удовлетворение требованиям законности и соответствие различным ограничениям, освобождаются от многих проверок и пользуются огромной свободой, предоставляемой как национальными, так и местными властями.

Создание политического капитала Деятельность в рамках КСО также может помочь создать политический капитал компании: улучшить отношения с правительством, политическими лидерами и официальными лицами, найти возможность влиять на принятие и изменение законов, реорганизацию государственных учреждений, от деятельности которых зависит компания, и повысить свой престиж.

Доступ к капиталу: социальноответственные инвестиции Вопрос социально ответственных инвестиций (СОИ) относится к объединению инвестиционных решений и решений, касающихся социальных и экологических проблем и человеческих ценностей. СОИ не следует путать с «социально направленными инвестициями», которые идут на специфические общественные проекты и не предполагают рыночной отдачи. Фонды СОИ занимают существенное положение на рынках капитала, и объемы финансовых средств под СОИ постоянно растут. Социальными инвесторами, которые вкладывают деньги в фонды СОИ, могут быть как отдельные лица, так и институциональные инвесторы. Четыре основные стратегии СОИ развивались в течение многих лет: •

Социально-ответственный отбор проектов (Screening)

•

Защита интересов акционеров (Shareholder Advocacy),

•

Инвестиции, создающие выгоды для сообщества (Community Investment)

•

Вложения в социальные проекты (Social Venture Capital)

Хотя первоначально СОИ появились в США, Канаде и Австралии, в Европе их объемы постоянно растут в связи с законодательной поддержкой. Так, например, в Великобритании пенсионные фонды обязаны за счет своих средств осуществлять социальные и экологические проекты. Благодаря глобализации рынка капитала вклад СОИ выходит за пределы развитых стран, и они приобретают все большее влияние в развивающихся странах. Компании понимают, что, внедряя в свою работу принципы СОБ, они облегчают себе доступ к дополнительным заемным капиталам фондов СОИ. И, тем не менее, в то же время они подвергают себя более строгому наблюдению со стороны фондов СОИ. В дополнение к принципу «процветай за счет хороших дел», вкладывая деньги в СОБ, инвесторы понимают и то, что за счет СОИ они могут предложить своим клиентам более разнообразное инвестиционное портфолио. Во многих случаях фонды СОИ превзошли среднюю норму отдачи по рынку и доказали, что они являются надежными инвесторами. На некоторых биржах даже вводятся индексы КСО.

Выводы Освоение принципов деловой этики и стандартов корпоративной ответственности – необходимое условие конкурентоспособности предприятия внутри своей страны и тем более - входа компаний в мировой бизнес. Следование принципам корпоративной этики и практика КСО – достаточно эффективный способ улучшить бизнес среду, инвестиционный климат и содействовать социальному согласию на региональном и национальном уровне, без которого бизнес просто остановится. Лидерам бизнеса должен быть понятен утилитаризм и прагматизм программ управления корпоративной этикой и корпоративной социальной ответственностью как эффективными инструментами современного управления, влияющего на конкретные экономические показатели компании: от улучшения финансовых показателей – до доступа к выгодному капиталу и ресурсам развития бизнеса.