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Imagefaktor CEO CEO Survey Schweiz 2005: Das Starsystem hat ausgedient, Bodenhaftung wird wieder geschätzt
Ruf und Image des CEOs spielen nachweislich eine zentrale Rolle in der Einschätzung eines Unternehmens und bestimmen in der Folge auch das Verhalten der verschiedenen Anspruchsgruppen – von den Kunden über die Mitarbeitenden bis zu den Investoren. Dies wird durch den zweiten in der Schweiz durchgeführten «CEO Reputation Survey» von Burson-Marsteller erneut und noch akzentuierter belegt. Eine weitere Erkenntnis: Das Starsystem hat ausgedient, Bodenhaftung wird wieder geschätzt.
«Der gute Ruf eines CEOs stellt unter verschiedenen Titeln wertvolles Unternehmenskapital dar.»
Wie verhält es sich mit dem Wechselspiel zwischen
Eine andere Frage ist, ob man diese enge
dem Ansehen des CEOs und dem Image «seines» Unter-
Verknüpfung zwischen CEO und Unternehmen gut
nehmens? Nach 2002 wurde die Burson-Marsteller-Um-
oder schlecht findet. 42% der Befragten, deutlich mehr
frage im Jahr 2005 bereits zum zweiten Mal realisiert
als vor drei Jahren, betrachten diese Abhängigkeit als
(Details zur neusten Umfrage vgl. Kasten «CEO Repu-
Vorteil, 32% stufen sie als Risiko ein. Der Trend geht
tation Survey 2005»). Durch das GfS-Forschungsinsti-
damit insgesamt weg von der Risikobeurteilung, hin
tut wurden im Verlauf der ersten Jahreshälfte über 500
zur Einschätzung, dass die Chancen überwiegen.
Opinion Leaders (CEOs, Journalisten, Angehörige des oberen Kaders, Finanzanalysten und Politiker) in der
Die drei «C» der CEO-Reputation:
deutsch- und französischsprachigen Schweiz befragt.
Credibility, Crisis Management, Communications Nach welchen Kriterien aber wird ein CEO beurteilt?
CEO als entscheidender Wahrnehmungsfaktor
Klar zuoberst steht die Glaubwürdigkeit, gefolgt von
Welche Bedeutung hat das Image des CEOs konkret?
der Fähigkeit zur Krisenbewältigung und der Begabung
Für die überwiegende Mehrheit, nämlich sieben von zehn
zur klaren Zielvermittlung nach innen (vgl. Grafik
Befragten, wird das Gesamtbild des Unternehmens zu
Seite 3). Interessanterweise findet sich die Befolgung
über 50% durch die Wahrnehmung des CEOs bestimmt
des
(vgl. Grafik unten). Die Einschätzung des obersten Chefs
achten Rang (vor zwei Jahren noch auf Rang sechs).
ist also ein entscheidender Faktor, dessen Bedeutung im
Sämtliche
Vergleich zur Umfrage 2002 sogar noch zugenommen
haltens (Zielvermittlung gegen innen und aussen,
hat (plus vier Prozentpunkte).
Überzeugungskraft)
Shareholder-Value-Gedankens Dimensionen
des
werden
erst
auf
dem
Kommunikationsverhoch
bewertet.
Die
Beeinflussungsfaktoren des CEO-Rufes haben sich im Vergleich zur ersten Studie kaum verschoben. Schon damals führten die drei «C» die Rangliste an.
Einfluss des CEOs auf das Image des Unternehmens Frage: «Beziffern Sie in Prozenten, wie hoch der Einfluss des CEOs auf das Gesamtimage des Unternehmens ist.»
%INFLUSS àBER %INFLUSS GENAU n %INFLUSS BIS n 7EISS NICHT n 2
:AHLEN IN +LAMMERN 6ERËNDERUNG GEGENàBER
Verlieren Sie durch schlechte Entscheidungen Geld der Firma, bin ich verständnisvoll. Beschädigen Sie die Reputation der Firma, bin ich unnachgiebig. (Warren Buffett)
Beeinflussungsfaktoren des CEO-Rufs Frage: ÂŤBeurteilen Sie auf einer Skala von 1 bis 10, welche Faktoren zu einem guten Gesamteindruck eines CEOs beitragen.Âť 'LAUBWĂ RDIGKEIT
+RISENMANAGEMENT
+LARE :IELVERMITTLUNG INNEN
Ă„BERZEUGUNGSKRAFT
+LARE :IELVERMITTLUNG AUSSEN
-ARKTVERSTĂ‹NDNIS
4EAMPLAYER
3HAREHOLDER 6ALUE WICHTIG
Eine positive CEO-Beurteilung trägt Frßchte
Abkehr vom Starsystem dĂźrften verschiedene GrĂźnde
Der gute Ruf eines CEOs stellt unter verschiedenen
verantwortlich sein. Zum einen hat sich der Ăśffentliche
Titeln wertvolles Unternehmenskapital dar (vgl. Grafik
Diskurs generell im Umfeld eines rundum härteren
Seite 4). Man glaubt in diesem Fall einer Firma eher,
Wettbewerbs (Globalisierung) verschärft. Zusätzlich
wenn sie unter Druck gerät, empfiehlt diese eher als
haben die Diskussionen ßber die Entschädigung des
Arbeitgeber und schenkt weiterhin Vertrauen, auch
Managements dazu gefĂźhrt, dass CEOs in kritischerem
wenn der Aktienkurs einmal fällt. Ein positiv bewerteter
Licht betrachtet werden. In Zeiten geringen Wachstums
CEO wirkt folglich stabilisierend, was gerade in einer
und eher unsicherer Perspektiven wird der Ruf nach
kritischen Phase der Unternehmensentwicklung Gold
bewährten Werten wie Verlässlichkeit, Sicherheit und
wert ist.
auch Bescheidenheit lauter. Dennoch handelt es sich bei den ÂŤTop TenÂť durch-
ZurĂźck zur Bodenhaftung
aus um unterschiedliche PersĂśnlichkeiten, was zeigt,
FĂźhrten in der Umfrage von 2002 bei der Beurteilung
dass es in der Schweiz keine strikt einheitliche Vor-
der einzelnen CEOs noch verschiedentlich ÂŤStarsÂť die
stellung von einem CEO-Bild gibt. In anderen Worten:
Liste an, hat sich dies inzwischen stark verändert (zumal
Die Authentizität der Person ist wichtiger als GrÜsse,
etliche der damaligen Unternehmensexponenten heute
Internationalität oder Kapitalisierung der Unterneh-
nicht mehr in Amt und WĂźrden sind). In der jĂźngsten
mung. So finden sich unter den bestrangierten sowohl
Untersuchung schwingen insgesamt eher die weniger
CEOs von multinationalen Grossunternehmen wie
prätentiÜsen, bodenständigen CEOs obenauf. Fßr die
auch CEOs von Bundesbetrieben oder Grossverteilern.
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Einfluss des guten Rufs eines CEOs auf das Unternehmen (U.) Frage: Wie wirkt sich der gute Ruf eines CEOs fßr Sie persÜnlich auf das Verhältnis zum Unternehmen aus? $EM 5 GLAUBEN AUCH WENN ES ÚFFENTLICH UNTER $RUCK STEHT $AS 5 ALS !RBEITGEBER EMPFEHLEN
$AS 5 IN DEN -EDIEN VERFOLGEN
$EM 5 VERTRAUEN AUCH WENN DER !KTIENKURS FĂ‹LLT
$AS 5 ALS GUTEN *OINT 6ENTURE 0ARTNER EMPFEHLEN
!KTIEN DES 5 EMPFEHLEN ODER KAUFEN
STARK
SCHWACH
GAR NICHT
WEISS NICHT
Die Untersuchung geht auch den GrĂźnden nach, weshalb
Ausland. Ob gewollt oder nicht: Der CEO von heute ist
ein CEO positiv oder negativ beurteilt wird. Als Aus-
eine Ăśffentlich bekannte Figur, die sich dem harten me-
druck dieser Orientierung entlang der PersĂśnlichkeits-
dialen Diskurs zu stellen hat.
merkmale werden dabei Faktoren wie positive Eigenschaften und Fähigkeiten (oft genannte Begriffe wie
Benedikt Weibel, Top CEO:
bescheiden, vertrauenswĂźrdig, fĂźhrungsstark, charis-
Ăœberraschend – oder doch nicht?
matisch, innovativ, dynamisch) stärker gewertet als die
Seit die CEO-Studie zum ersten Mal aufgelegt
strategische Ausrichtung der UnternehmensfĂźhrung
wurde, verfolgen wir den Grundsatz, dass wir keine
(hier oft genannte Begriffe waren gute, Ăźberlegte,
Ranglisten – weder von CEOs noch von Firmen – pu-
nachhaltige Strategie, gutes Management, klare Linie,
blizieren. Daran halten wir aus GrĂźnden der Diskretion
gute Strukturen, Transparenz). Die Person und deren
fest. Die besonderen Umstände lassen es diesmal zu,
Wirkung kommt also vor der unternehmerischen Tätig-
dass wir den Top-CEO namentlich nennen: Es ist dies
keit und Handlung.
Benedikt Weibel. Wir tun dies, weil seine Person und ÂŤseinÂť Unternehmen viele der oben ausgefĂźhrten Punk-
Medialisierung des CEO-Bildes
4
te noch deutlicher zum Ausdruck bringen. Mit Benedikt
Im Vergleich zur ersten Studie ist feststellbar, dass
Weibel fĂźhrt ein unbestritten guter Kommunikator, ein
alle CEOs durchwegs Ăźber eine hĂśhere Bekanntheit ver-
glaubwĂźrdiger Patron mit Bodenhaftung und ein Unter-
fĂźgen als noch vor drei Jahren. Dies ist das Resultat der
nehmensleiter, der einem Betrieb vorsteht, der nicht zu
generell intensivierten Wirtschaftsberichterstattung,
den finanziellen Top-Performern zählt, die Rangliste an.
der Fokussierung auf CEOs in den Medien und Skanda-
Er lässt damit auch CEOs von Unternehmen hinter sich,
lisierungseffekten bei Fehltritten von CEOs im In- und
die sich dem harten globalen Wettbewerb erfolgreich
ÂŤDer CEO von heute ist eine Ăśffentlich bekannte Figur, die sich dem harten medialen Diskurs zu stellen hat.Âť
Kurze ÂŤSchonfristenÂť
stellen oder dem täglichen Druck der Finanzmärkte
Von einem neuen CEO werden rasch Resultate er-
erfolgreich begegnen.
wartet. Etwas mehr als die Hälfte der Befragten lassen Die Rolle des CEOs als Kommunikator
sich fĂźr die Beurteilung maximal 12 Monate Zeit (vgl.
Die oben ausgefĂźhrten Resultate fĂźhren zur Er-
Grafik Seite 6). Der Durchschnittswert liegt bei 17,5
kenntnis, dass die Kommunikation – gegen innen wie
Monaten, was etwas länger ist als bei der Umfrage 2002.
gegen aussen – von besonderer Bedeutung ist. In der
Und wie lange darf sich ein CEO eine im Vergleich zum
Auflage 2005 der Studie sind wir deshalb erstmals
Gesamtmarkt unterdurchschnittliche Performance leis-
den Erwartungen der Befragtengruppe zum Kommu-
ten? Rund 30% der Befragten gewähren hier maximal
nikationsverhalten des CEOs nachgegangen. Aus-
12 Monate; weitere 44% verlängern die Schonfrist auf
schlaggebend ist hierbei ein ausgewogenes Verhältnis
18 Monate, dann wäre der Rßcktritt fällig. Schliesslich
zwischen der Kommunikation von Kundenleistungen/
sollte nach Ansicht der Hälfte aller Befragten der CEO
Produkten und von strategischen Themen. Die Befragten
intern rekrutiert werden, nur gerade 15% plädieren
erwarten vom CEO, dass er einerseits zur langfristigen
fĂźr die externe Besetzung (Rest unentschieden). Fazit:
Unternehmensstrategie und zu den Unternehmens-
Von heutigen CEOs wird erwartet, dass sie Markt- und
zielen kommuniziert, andererseits folgen an dritter
KommunikationsansprĂźche im gleichen Masse und
und vierter Stelle die Kundenanliegen: Kommunikation
schnell befriedigen.
zu Leistungen fĂźr den Kunden und Informationen zu neuen Produkten und Dienstleistungen.
Kommunikation nach aussen Frage: ÂŤĂœber welche Themen sollte ein CEO am ehesten nach aussen kommunizieren?Âť ,ANGFRISTIGE 5NTERNEHMENSSTRATEGIE
5NTERNEHMENSZIEL 5NTERNEHMENSPOLITIK
.EUE 0RODUKTE UND $IENSTLEISTUNGEN :UKUNFTSPLĂ‹NE
SEHR WICHTIG
EHER WICHTIG
6ERWENDUNG &IRMENGEWINN
,EISTUNGEN FĂ R +UNDEN
WEISS NICHT KEINE !NTWORT
EHER UNWICHTIG
SEHR UNWICHTIG
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«Die Authentizität der Person ist wichtiger als Grösse, Internationalität oder Kapitalisierung der Unternehmung.»
Die «ersten 100 Tage»
Dies gilt selbst bei Firmen, die den Führungswechsel
Frage: «Ab welchem Zeitpunkt kann Ihrer Meinung
erst vor kurzem vollzogen haben oder bei denen der
nach beurteilt werden, ob ein neuer CEO erfolgreich
ehemalige CEO nun den Verwaltungsrat präsidiert.
arbeitet?»
Für die Kommunikationsführung heisst dies, dass die Profilierung des CEOs und seines Führungsteams gegen aussen im Zentrum steht, der Verwaltungsrat wirkt und agiert im Hintergrund. Wie Unternehmen beurteilt werden Um die Korrelation zwischen der Reputation des CEOs und des Unternehmens zu überprüfen, hat die Studie nebst den CEOs auch die Reputation der MEHR ALS -ONATE
Unternehmen erhoben. Welches sind nun die wich-
BIS -ONATE
tigsten Faktoren, welche die Gesamtbeurteilung einer
BIS -ONATE
Firma bestimmen?
BIS -ONATE BIS -ONATE
Aufgrund welcher Faktoren Opinion-Leader
SOFORT
eine Firma beurteilen:
WEISS NICHT
1. Qualität der Produkte und Dienstleistungen 2. Attraktivität auf dem Arbeitsmarkt
Wenig Verständnis für Doppel- und
3. Finanzieller Erfolg
Mehrfachmandate
4. Ausgewogenheit und Transparenz der
Die Toleranz gegenüber einem Doppelmandat CEO/Verwaltungsratspräsident ist weiter am Schwin-
Führungsstrukturen 5. Reputation des CEOs
den, sprechen sich doch 85% dagegen aus (plus sieben Prozentpunkte gegenüber 2002!). Am ausgeprägtesten
Die Rangliste der bestplazierten Unternehmen
wird diese Meinung von Analysten und Journalisten
erstaunt vor dem Hintergrund dieser drei Deter-
vertreten. Mehrfachmandate, das heisst CEO und zu-
minanten nicht: Swatch, Migros und UBS führen die
sätzliche Mandate bei anderen Firmen, werden auch
Rangliste an.
noch von immerhin knapp 60% der Befragten abgelehnt bzw. nur von 30% befürwortet.
Aus kommunikativer Sicht fallen folgende Punkte auf: Nicht der finanzielle Erfolg alleine macht die Reputation eines Unternehmens aus (dies die oft ge-
6
Der CEO ist im «Driver Seat» – der Verwaltungs-
äusserte Erwartung des Top-Managements), sondern
ratspräsident wirkt im Hintergrund
dieser Faktor ist eingebettet in «weichere Faktoren» wie
Bei der Frage nach der gestützten Bekanntheit («Wer
Arbeitsmarktattraktivität oder Produktequalität. Hier
führt das Unternehmen x?») kommt zum Ausdruck,
wie in oben erwähnten Dimensionen der Studie fällt
dass die Führungsrolle klar dem CEO zugerechnet wird.
dem Produkt eine entscheidende Bedeutung zu. Auch
«Der CEO ist ein Reputationsfaktor und muss wie die Unternehmensmarke selbst gepflegt, positioniert und im Kommunikationsmix vorgesehen werden.»
diese Annährung ans Thema CEO-Reputation – durch die Hintertüre über die Fragestellung zu den Faktoren
CEO Reputation Survey 2005 Schweiz
der Unternehmensreputation – bringt zum Vorschein,
Seit 1997 führt das global tätige Kommunika-
dass die Bedeutung der CEO-Wahrnehmung auch hier
tionsberatungsunternehmen Burson-Marsteller in
prominent hervortritt. Fazit:
regelmässigen Abständen internationale und länder-
1. Weiche Faktoren, wie zum Beispiel die Werthaltung
bezogene Umfragen durch, welche die Wechsel-
der Unternehmen, müssen in der Kommunikation
beziehung zwischen dem Ansehen des CEOs und
ebenso gepflegt werden wie die Finanzmarkt-
dem Image des Unternehmens ausloten. In der
kommunikation.
Schweiz wurde die Umfrage im Jahr 2005 nach
2. Unter dem Druck der Finanzmärkte tendieren Unter-
2002 zum zweiten Mal realisiert. Befragt wurden im
nehmen dazu, ein Kommunikationsschwergewicht
Verlauf der Monate März und April 532 Opinion
auf die Finanzberichterstattung zu legen. Es besteht
Leaders (CEOs, Journalisten, Angehörige des obe-
die Gefahr, dass andere reputationsbildende Themen
ren Kaders, Finanzanalysten und Politiker) in der
wie Produktequalität und -innovation, Corporate
deutsch- und französischsprachigen Schweiz. Auf
Social Responsibility, Human Resources oder CEO
einen
repräsentativen
Bevölkerungsquerschnitt
Reputation Management vernachlässigt werden.
wurde somit bewusst verzichtet. Die firmenspezifi-
3. Der CEO ist ein Reputationsfaktor und muss wie die
schen Fragen bezogen sich auf rund 30 – meist
Unternehmensmarke selbst gepflegt, positioniert
kotierte – Schweizer Unternehmen und ihre CEOs
und im Kommunikationsmix vorgesehen werden.
(primär SMI plus spezifische nicht-kotierte Firmen). Durchgeführt wurde die Umfrage im Auftrag von
Es gibt verschiedene Wege in den «Olymp»
Burson-Marsteller Schweiz durch das GfS-For-
Die Grafik stellt zusammenfassend die möglichen
schungsinstitut. Dank dieser Expertise und jahre-
Wege des Reputationsaufbaus von CEOs dar. Es
langer Erfahrung im Reputationsmanagement von
kommt zum Ausdruck, dass je nach Situation und
Führungskräften,
Reputation des Unternehmens und abhängig vom
spezielle Instrumente und Methodologien, welche
Reputationsprofil der CEO-Persönlichkeit verschiedene
diesen Bedürfnissen angepasst sind.
entwickelte
Burson-Marsteller
Profilierungsstrategien richtig sein können.
NICHT AUSGEPRËGT
MITTEL
TOP
TOP
UNWAHRSCHEINLICH DRINGENDER 4RANSFORMATIONSBEDARF
4RANSFORMATIONSPOTENZIAL
i/LYMPw
MITTEL
4RANSFORMATIONSBEDARF
0ROFILIERUNGSGRUNDLAGE
0ROFILIERUNGSPOTENZIAL
0ROFILIERUNGSBEDARF
DRINGENDER 0ROFILIERUNGSBEDARF
#%/ )MAGE
&IRMENIMAGE
NICHT "EDARF EINER AUSGEPRËGT TOTALEN .EUORIENTIERUNG
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nikation strategischer und produkterelevanter Informationen und die Ereigniskommunikation wert gelegt werden. Die Umfrageresultate legen ebenso den Schluss nahe, dass sich eine Firma aus Risikoüberlegungen nicht nur über den CEO profilieren, sondern die Kommunikation auch auf anderen Reputationsinstrumenten aufbauen sollte.» CEO kein Traumjob mehr Roman Geiser roman_geiser@ch.bm.com
Zusätzlich erschwerend für die CEO-Profilierung sind eine Vielzahl von äusseren Faktoren. So haben sich CEOs weltweit zusehends in einem härteren Umfeld zu
Kein Königsweg der CEO-Profilierung –
bewegen und zu bewähren, was sich unter anderem auch
Kommentar
in einer steigenden «Umschlagshäufigkeit» äussert.
«Die Resultate für die Schweiz, aber auch zahl-
Die wirtschaftlichen Zwänge der Globalisierung, die
reiche identische Untersuchungen in anderen Ländern,
wachsende öffentliche Kritik, ein immer engeres
bestätigen den hohen Stellenwert des «Top Executive»
regulatorisches Korsett und ein zunehmender Druck
für die Wahrnehmung des Unternehmens als Ganzes.
der Investoren lassen die Frage aufkommen, wo denn
Der Wunsch der Anspruchsgruppen nach schnel-
überhaupt die Motive liegen, das Amt eines CEOs
ler Erfolgskontrolle ruft zudem nach einer aktiven
anzustreben. Eine 2005 durchgeführte internationale
Kommunikation durch den CEO. Es ist aufgrund der
Studie von Burson-Marsteller in Zusammenarbeit
Ergebnisse klar, dass ein Zusammenhang zwischen dem
mit der «Economist Intelligence Unit» kommt zu
Ruf eines Unternehmens und dem des CEOs besteht.
ernüchternden Resultaten. Auf die Frage, ob sie selbst
Den Königsweg der CEO-Profilierung gibt es aber nicht.
CEO sein möchten, antworteten insgesamt 54% der
Die Ausgangslage des Unternehmens und die Persön-
Befragten mit Nein, 46% mit Ja. Mit anderen Worten:
lichkeit des CEOs müssen für die Gesamtbeurteilung
Eine Mehrheit von globalen «Business Influentials»
berücksichtigt werden. Besonders bei der strategi-
kann diesem Job nichts abgewinnen.
schen Profilierung eines CEOs sollte auf die Kommu-
ÜBER BURSON-MARSTELLER SCHWEIZ: Burson-Marsteller ist eines der führenden Unter-
BURSON-MARSTELLER AG Zürich: Grubenstrasse 40, 8045 Zürich
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Telefon +41 (0)44 455 84 00, Fax +41 (0)44 455 84 01
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Werbebereichen an. Das Unternehmen wird von Roman Geiser geführt. Burson-Marsteller wurde 1953 in den USA gegründet und ist seit Jahren führend in der Erstellung und im Management von Kommunikationsstrategien und -plänen. Das Unternehmen zählt 53 Niederlassungen und 46 affilierte Büros, welche gemeinsam in 58 Ländern auf allen Kontinenten tätig sind. Burson-Marsteller gehört seinerseits zum Young & Rubicam-Agenturnetz.
B-M Information – ist eine Schriftenreihe von Burson-Marsteller zu Themen aus der Kommunikationswelt. Weitere Exemplare und bisher herausgegebene Produkte können Sie unter info_bm@ch.bm.com bestellen. Bisher erschienen sind: – Übergewicht und Fettleibigkeit («Obesity») – Nanotechnologie braucht erfolgreiche Kommunikation – Wirtschaft prägt das Bild der Schweiz – Litigation Communications – Im Brennpunkt der Medien – Investor Relations – Professionelles Erwartungsmanagement – Imagefaktor CEO – CEO Survey Schweiz 2005