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23.11.2004
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B-M Information_
Übergewicht und Fettleibigkeit («Obesity») Eine neue Herausforderung für die Nahrungsmittel- und Getränkeindustrie
Gewichtsprobleme nehmen auch in der Schweiz stetig zu. Gemäss einer neuen Studie der ETH Zürich hat sich die Zahl der übergewichtigen Kinder im Primarschulalter in den letzten 20 Jahren mehr als verdreifacht. Die Prävention von Übergewicht und Fettleibigkeit wird deshalb eines der grossen Themen des Gesundheitswesens in den nächsten Jahren werden. Diese Entwicklung hat Auswirkungen auf diverse Industrien und die Kommunikationswelt.
Ruf nach stärkeren Restriktionen Übergewicht und Fettleibigkeit – aus dem englisch-
Industrien, von der Weltgesundheitsorganisation (WHO)
sprachigen Raum unter dem Begriff «Obesity» bekannt –
über zahlreiche nationale Gesundheitsbehörden, NGOs,
sind in den letzten Jahren zu einem grossen gesell-
Konsumentenorganisationen bis zur Nahrungsmittel-
schaftlichen Thema geworden. «Obesity» steht heute auf
und Getränkeindustrie. Vor diesem Hintergrund ertönt
der Traktandenliste von Behörden, Organisationen und
der Ruf nach vermehrten regulativen Eingriffen wie:
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–Besteuerung von «Fettmachern»
in den Industrieländern Kampagnen durchgeführt, die
–Werbebeschränkungen
einen gesundheitsbewussten Lebensstil propagieren und
–Marketing- und Verkaufsrestriktionen
geeignete Präventionsmassnahmen fördern. Nicht selten
–Präventionsprogrammen
gaben die Forderungen der Konsumentenverbände den
–Vorschriften für Rezepturen und Portionengrössen
Ansporn dazu. Zudem ertönt der Ruf nach stärkeren re-
–Deklaration
gulativen Eingriffen – wie zum Beispiel die Besteuerung von Nahrungsmitteln analog der Tabaksteuern – immer
Diese Entwicklung stellt eine grosse Herausforderung für
lauter.
die Nahrungsmittel- und Getränkehersteller dar. Auch die Kommunikationsexperten sehen sich gefordert, diesem Trend mit innovativen Strategien zu begegnen. Soziale Nebenerscheinung oder «well-being» als gesellschaftlicher Megatrend? Die rasante Zunahme von Fettleibigkeit und Übergewicht wird in den Industrieländern als sehr ernst zu nehmendes Gesundheitsrisiko eingeschätzt. Einzelne Stimmen sprechen gar von einer Entwicklung epidemischen Ausmasses. Diese zunehmende gesellschaftliche Themensensibilisierung ist keine isolierte Wahrnehmung oder eine soziale Nebenerscheinung, sondern steht auch im Gesamtzusammenhang mit übergeordneten Trends. So wie in den 80er und 90er Jahren die ökologische Bewegung einen gesellschaftlichen Megatrend darstellte,
Die Nahrungsmittelindustrie reagiert
scheint «well-being» der Megatrend der nächsten Jahr-
In den USA, wo Übergewicht und Fettleibigkeit das
zehnte zu werden. Gesundheit wird nach moderner Auf-
Ausmass einer Epidemie angenommen haben, hat sich
fassung nicht mehr nur als krankheitsloser Zustand be-
die Regierung aktiv in die Diskussion eingeschaltet. Die
trachtet, sondern als gezielte Suche nach geistigem und
grossen Unternehmen der Nahrungsmittel- und Ge-
körperlichem Wohlbefinden in allen Lebensphasen.
tränkeindustrie haben ihrerseits auf die teilweise sehr lautstarken Initiativen der Konsumentenverbände rea-
Experten und Behörden schlagen Alarm Nahrung und Ernährung haben unbestrittenermassen einen grossen Einfluss auf die Prävention von
giert und bereits eine Reihe von Aktionen lanciert. Dabei wurden sowohl die Firmenkommunikation als auch die Produktkommunikation geändert.
Krankheiten und auf die Gesundheitsförderung. Eine unausgewogene Ernährung kann die Gesundheit beein-
Geänderte Firmen- und Produktkommunikation
trächtigen, vor allem bezüglich Herz-Kreislauf-Krankhei-
Zahlreiche kleinere und grössere Unternehmungen
ten, Tumoren und Diabetes mellitus Typ II. Auf der einen
der Nahrungsmittel- und Getränkeindustrie begegnen
Seite werden Probleme der öffentlichen Gesundheit wie
der Entwicklung aktiv. Ein Teil der Unternehmen betreibt
zum Beispiel Zahnkaries oder Osteoporose mit einem
zum jetzigen Zeitpunkt Issue Management, ergänzt
Mangel an Nährstoffen in Zusammenhang gebracht. Auf
Kommunikationsstrategien, definiert Sprachregelungen
der anderen Seite führt eine übermässige Energiezufuhr
und Botschaften neu, baut Beziehungen zu involvierten
zu Übergewicht und Fettleibigkeit. Zahlreiche Länder
Gruppierungen und Stellen auf und unterstellt die Ent-
schlagen wegen der steigenden Zahl an übergewichtigen
wicklung einer aktiven medialen und politischen
und fettleibigen Kindern Alarm.
Beobachtung. Andere Unternehmen gehen bereits über diese vorbereitende Massnahme hinaus und lassen das
Vor diesem Hintergrund tauchen neben bekannten
Thema aktiv in unternehmerische und kommunikative
Fragestellungen im Zusammenhang mit der Lebensmit-
Massnahmen einfliessen. Diese reichen von einer Än-
telsicherheit immer mehr Fragen zur richtigen und
derung der Produktkommunikation bis zur Neuausrich-
gesunden Ernährung auf. Als Folge davon haben ver-
tung des Produktportfolios oder zur Lancierung von um-
schiedene Regierungen und Gesundheitsorganisationen
fassenden Gesundheitsinitiativen.
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Einige Unternehmen haben neue Werbekampagnen
leistungen gekauft werden oder nicht. Die Öffentlichkeit
gestartet, welche die beworbenen Produkte neuerdings
zieht heute nicht nur die Eigenschaften des Produktes in
in Kombination mit Fruchtsäften, Mineralwasser, Tee
Betracht, sondern prüft auch die Ethik des Unterneh-
und anderen Getränken positionieren. Im Zentrum steht
mens, also dessen Haltung in Bezug auf gesellschaftliche
dabei die Botschaft, dass der Konsument die Wahlfreiheit
Faktoren, Gesundheit, Sicherheit und Umwelteinfluss.
zwischen verschiedenen Angeboten hat.
Die Unternehmen im Lebensmittelsektor müssen im Rahmen der laufenden Entwicklung bezüglich «Obesity»
Douglas Daft, Chairman und CEO von Coca-Cola,
noch stärker als in der Vergangenheit beweisen, dass
beurteilt diese Entwicklung im Rahmen einer Mitteilung
sie bei der Promotion ihrer Produkte glaubwürdige Botschaften vermitteln können, die einem gesunden Lebensstil entsprechen. Gleichzeitig muss jede Produkt-
Zahlreiche Unternehmen der Nahrungsmittelund Getränkeindustrie begegnen dem Thema «Obesity» aktiv.
innovation, die mit diesen Zielen übereinstimmt, zur Geltung gebracht werden. Mit dieser Haltung werden nicht nur Kommunikationskampagnen der öffentlichen Hand unterstützt, sondern das Unternehmen bekräftigt auch seine gesellschaftliche Werthaltung. Selbstregulierung der Werbebranche Neben der Nahrungsmittelindustrie hat sich auch die Werbebranche eine Regulierung auferlegt. Im September 2003 gab der internationale Verband «World Advertising and Children» das RAC (Responsible Advertising and Children) Handbook heraus. Es enthält Grund-
an die Belegschaft beispielsweise folgendermassen: «Die
lagen, Vorschriften und Kriterien für die Selbstregulie-
Breite und Gliederung unseres Produktsortiments, ange-
rung von Werbung, die an Kinder gerichtet ist. Für
führt von Coca-Cola, zeigt, dass die Konsumenten im Zen-
Lebensmittelwerbung ist ein Absatz mit Fragen und
trum unserer Aufmerksamkeit und unseres Einsatzes
Antworten reserviert. In der Einleitung erklärt Paul
stehen. Dieses Engagement bedeutet auch, dass wir in
Jackson, Chairman des Verbandes, dass «Responsible Ad-
den Schulen und auf dem Markt politisch korrekt vorge-
vertising and Children» sich dafür einsetzt, die Industrie
hen und Förderungsprogramme zur körperlichen Betäti-
zweigleisig in ihre Verantwortung zu ziehen: erstens
gung und Ernährungserziehung unterstützen. Was wie-
durch die Förderung von «best practice of advertising self
derum heisst, dass wir ständig Innovationen einführen,
regulation» und zweitens durch die Medienerziehung der
um die veränderten Wünsche der Konsumenten zu er-
Kinder.
füllen und ihnen die Wahlmöglichkeit zu geben.» Auch die Kommunikation der GesundheitsKraft Foods seinerseits vermeldete, dass das Unter-
behörden ist gefordert
nehmen ab 2004 die Zusammensetzung seiner Produkte
Viele der möglichen Strategien zur Erreichung der
ändern und den Anteil an Zucker, Fett und Kalorien in
Ziele der öffentlichen Gesundheit basieren auf dem Ein-
verschiedenen Produkten reduzieren wolle. Ebenso
satz einer zielgerichteten Kommunikationspolitik. Diese
sollen die in den Handel gebrachten Einzelportionen ver-
bauen auf Instrumente der Information und der Er-
kleinert werden. Dazu erklärt Kraft Foods: «Wir haben
ziehung sowie der Kommunikation.
beschlossen, unsere Produkte zu verändern, weil wir der Meinung sind, dass die zunehmende Fettleibigkeit heute
Eine solche Kommunikationspolitik sollte sich nicht
ein Problem globalen Ausmasses darstellt. Wir können
nur mit der Gesundheitsinformation im engeren Sinn,
und wollen an der Lösung dieses bedeutenden Problems
sondern vor allem auch mit der Kommunikation im wei-
mitarbeiten.»
teren Sinn beschäftigen: von der Massenkommunikation über die systemische Kommunikation (Wirtschaft, In-
Die Reputation des Unternehmens pflegen Das Image eines Unternehmens entscheidet zu grossen Teilen darüber, ob seine Produkte und Dienst-
dustrie- und Landwirtschaftsproduktion, Handel und Dienstleistungen) bis zur interpersonellen Kommunikation (z.B. Schule und Arbeitsplatz).
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Eine Kommunikationsstrategie der öffentlichen Hand
–Aus- und Weiterbildungsprogramme für Personen im
sollte folgende Ziele verfolgen:
direkten Arbeitskontakt mit der Bevölkerung (Lehr-
–Entwicklung eines kohärenten Komplexes von Infor-
personen, Restaurateure, Gesundheitspersonal, Frei-
mation, Kommunikation und schulischen Elementen;
willigenarbeit und Vereinswesen, Küche, Diskotheken-
–Förderung der Selbstregulierung bei Lebensstil und Konsumgewohnheiten von Einzelpersonen und Familien;
betreiber, Fitnesscenter); –Beratungsprogramme über Lebensstil und Gesundheit.
–Verbindung von Realitäten von Produktion und Konsum mit jenen der Gesundheit; –Ausgleich zwischen den verschiedenen Zielen und Bot-
Wie geht Burson-Marsteller das Thema Übergewicht und Fettleibigkeit an?
schaften. Diese stimmen häufig nicht mit jenen der in-
Burson-Marsteller ist in der Schweiz und auf inter-
dividuellen und kollektiven Gesundheit überein, wie
nationaler Ebene tätig. Die Kommunikationsagentur ist
sie über die üblichen Kommunikationskanäle und
heute schon spezialisiert auf Lebensmittelsicherheit oder
Massenmedien verbreitet werden.
dem Management von verwandten Themen (BSE, GVO, Dioxin, Rückruf von Produkten) sowie in der Life-
Auf europäischer und nationalstaatlicher Ebene sind der-
Science und Healthcare-Kommunikation für Unterneh-
zeit verschiedenste Aktionen in der Pipeline, welche
men und Verbände.
einige der obigen Punkte aufnehmen: –Einsatz guter Kommunikationspraktiken in Bezug auf Lebensstil, Fitness und Gesundheit;
Gestützt auf diese Erfahrung hat Burson-Marsteller eine europäische Task Force eingesetzt, welche die regle-
–Abschluss von Abkommen auf europäischer Ebene
mentarischen Entwicklungen und Selbstregulierungs-
und in den einzelnen Ländern mit den wichtigsten Be-
initiativen im Ernährungsbereich in den wichtigsten
zugspersonen in Sektoren, die an den Gesundheits-
europäischen Staaten verfolgt und Vorstösse von Institu-
bereich angrenzen, namentlich Nahrungsmittelproduk-
tionen, Unternehmen und Verbänden überwacht.
tion, Restauration, Handel, Dienstleistungen für Freizeit und soziales Vereinswesen. Derartige Abkommen
Burson-Marsteller erarbeitet zudem geeignete Kom-
können auch spezifische Lösungen vorsehen, so zum
munikationsstrategien für Unternehmen, Verbände und
Beispiel die Herstellung von speziellen Lebensmittel-
Behörden, welche die Reputation gegenüber Opinion
produkten oder die Definition der Inhaltsstoffe von
Leadern, Medien und der öffentlichen Meinung zur Gel-
Gerichten;
tung bringen.
–Ausbau der Ausbildung in Themen wie Gesundheit und Lebensstil in den Schulen;
WER IST BURSON-MARSTELLER? Burson-Marsteller wurde vor 50 Jahren in den USA
Burson-Marsteller AG
gegründet und ist seit Jahren weltweit führend in der
Zürich:
Erstellung und im Management von Kommunikations-
Grubenstrasse 40, 8045 Zürich
strategien und -plänen. Das Unternehmen zählt 47
Telefon +41 (0)1 455 84 00, Fax +41 (0)1 455 84 01
Niederlassungen in 24 Ländern auf fünf Kontinenten.
Bern:
Darüber hinaus arbeitet Burson-Marsteller mit 44 affili-
Weltpoststrasse 4, 3000 Bern 15
ierten Büros in 30 weiteren Ländern zusammen.
Telefon +41 (0)31 356 73 00, Fax +41 (0)31 356 73 01 www.b-m.ch, info_bm@ch.bm.com
Burson-Marsteller ist in der Schweiz mit 40 Kommunikationsfachleuten an den beiden Niederlassungen in Zürich und Bern präsent. B-M in der Schweiz bietet Dienstleistungen in den Bereichen Corporate Communications, Public Affairs, Financial Communications, Life Sciences, Media Relations sowie in spezifischen Gebieten von Werbung und Kreation an.