B-M Information_
Investor Relations Professionelles Erwartungsmanagement
Investor Relations sind längst über die zahlenorientierte Vergangenheitsbewältigung hinausgewachsen. Die direkt und indirekt angesprochenen Zielgruppen – in erster Linie Investoren, Medien, Analysten – wollen sich ein möglichst vollständiges Bild über den aktuellen Status und noch mehr über die strategischen Perspektiven eines Unternehmens machen können. So, dass daraus ein fundierter Investitionsentscheid abgeleitet werden kann.
«Wenn es Ihnen beim Gedanken, etwas für zehn Jahre zu besitzen, nicht wohl ist, dann sollten Sie es auch nicht für zehn Minuten besitzen.» Warren Buffett, Anleger
Mittler
MEDIEN
UNTERNEHMEN
INVESTOREN = EIGENTÜMER
ANALYSTEN
Vom Management der Erwartungen
Mit anderen Worten: Wir möchten reinen Wein
Gemäss einer Umfrage bei über 400 börsenkotier-
eingeschenkt bekommen und vor allem keine unlieb-
ten US-Firmen werden rund 40 Prozent des Aktien-
samen Überraschungen erleben. Genau das verlangen
werts durch das kommunikative Verhalten und nicht
auch Investoren. Es gilt deshalb, die Kommunikation
durch die nackten Fakten bestimmt. Wenn das auch
sorgfältig auf die vorhandenen Erwartungen abzustim-
nur annähernd stimmt, muss es zu denken geben.
men (Management of Expectations) – Erwartungen, die
Und dass es stimmt, erscheint plausibel. Die Verhal-
vom Unternehmen selbst geweckt wurden, und Erwar-
tensmuster von Investoren unterscheiden sich nicht
tungen, wie sie das Marktumfeld entstehen lässt. Gut
grundsätzlich von denen «anderer» Menschen. Wir
beraten ist, wer sich dabei am Grundsatz des «over-de-
beurteilen unser Gegenüber aufgrund seines kommu-
liver, do not over-promise» orientiert.
nikativen Verhaltens, und dabei verlangen wir Herausforderungen – und Antworten
–
Transparenz
–
Relevanz
–
Verständlichkeit
die Performance, stimmen. Es ist nicht möglich, über
–
Konsistenz
längere Zeit eine negative Entwicklung als positiv zu
–
Glaubwürdigkeit
«verkaufen». Aber es ist sehr wohl möglich, sich durch
–
Kontinuität
schlechte oder mangelnde Kommunikation einer positi-
–
Berechenbarkeit
ven Entwicklung um den verdienten Erfolg zu bringen.
–
Nachvollziehbarkeit
Und es gilt für alle Marktteilnehmer gleichermassen,
–
Voraussehbarkeit
eine Reihe von Herausforderungen zu meistern:
Selbstverständlich müssen die «Basics», die Zahlen,
«Vertrauen ist etwas, das man tropfenweise gewinnt und literweise verliert.» Unbekannter Autor
Kampf um das Gut «Aufmerksamkeit»
Die Antwort: strikte Einhaltung der einschlägigen Ge-
Es wird immer schwieriger, in der wachsenden In-
setze und Vorschriften, ohne dabei jedoch die Kommu-
formationsflut und angesichts der immer grösseren
nikationsführung aus der Hand zu geben.
Auswahl an Anlagemöglichkeiten die gewünschte Aufmerksamkeit zu erreichen und zu behaupten. Die Situation ist paradox: Zwar stehen uns quantitativ immer
Etliche Flops der letzten Jahre erklären sich mit
mehr Informationen zur Verfügung, aber gerade diese
der Verletzung grundlegender Kommunika-
Tatsache macht das Aufspüren der situativ relevanten
tionsregeln. Der klassische Vorzeigefall, ja ei-
Information mühsamer.
gentliche Kommunikationsgau der jüngeren
Die Antwort: im Rahmen einer klaren Positionierung
Vergangenheit betrifft Adecco. Der Zeitarbeits-
des Unternehmens, die sich von anderen Marktteilneh-
konzern gab im Januar 2004 in einer dürren
mern abgrenzt, Substanz und Relevanz liefern – inhalt-
Medienmitteilung bekannt, die Publikation des
lich und zeitlich optimal dosiert.
Jahresabschlusses 2003 verzögere sich auf unbestimmte Zeit. Dazu wurde eine höchst
Internationalisierung
interpretationsbedürftige, da sehr allgemeine
Die Globalisierung hat auch das Aktionariat vieler
Begründung geliefert, die sofort alle möglichen
Schweizer Unternehmen einschliesslich Mid und Small
Spekulationen ins Kraut schiessen liess. Darauf
Caps erfasst. Mit dem Internet ist zudem jede Informa-
stürzte der Aktienkurs an einem einzigen Tag
tion jederzeit und (fast) überall auf der Welt abrufbar
um 35% ab, womit zwischenzeitlich fünf Milliar-
und damit öffentlich archiviert. Negative Schlagzeilen
den Franken vernichtet wurden. Wie sich später
wirken deshalb über den Tag hinaus nach, auch wenn
herausstellen sollte, war die ganze Geschich-
die Realität längst eine andere ist.
te in Tat und Wahrheit halb so wild – aber der
Die Antwort: sorgfältige, seriöse Kommunikation,
Schaden war angerichtet.
die auch internationalen Standards und Ansprüchen genügt. Gesellschaftliche Verantwortung Zunehmende Verrechtlichung
Von Firmen wird zusehends auch gesellschaftlich ver-
Mit dem hehren Ziel des Anlegerschutzes wird – aus-
antwortliches Verhalten verlangt. Stichworte, und eben
gehend von den USA – die Regulierung wacker voran-
mehr als Schlagworte, sind Nachhaltigkeit, Umwelt,
getrieben. So sehr das Anliegen als solches berechtigt
Corporate Social Responsibility. Was einst als Hobby
ist, kann nicht verkannt werden, dass die Praxis mitun-
von unverbesserlichen Weltverbesserern belächelt
ter seltsame Blüten treibt, und zwar spätestens dann,
wurde, ist heute nachweislich kursbildend.
wenn der vermeintliche Schutz zur kontraproduktiven
Die Antwort: Befolgung anerkannter Standards und sys-
Informationsverhinderung verkommt.
tematischer, aktiver Einbezug in die Kommunikation.
gative Auswirkungen für das Unternehmen werden daher weit weniger gravierend sein als bei unprofessioneller oder ausbleibender Kommunikation. Professionelle Investor Relations schaffen Vertrauen – das mit Abstand wertvollste «intangible asset», auch wenn es nicht in der Bilanz erscheint. Denn nur wer Vertrauen in ein Unternehmen hat, engagiert sich als Investor, kauft dessen Produkte, möchte dort arbeiten. Ein Vertrauensverlust kann über Nacht erfolgen, der Wiederaufbau dagegen ist Peter Eberhard
kostspielig, da er viel Zeit und Aufwand in Anspruch
peter_eberhard@ch.bm.com
nimmt. Es empfiehlt sich also, Vertrauenskapital pfleglich zu behandeln.
Und der ROIR ? – Kommentar
Professionelle Investor Relations sichern und
Der «Return on Investor Relations» mag sich
erweitern letztlich unternehmerischen Hand-
nicht auf Franken und Rappen nachweisen lassen.
lungsspielraum. Handlungsspielraum heisst, über
Plausibilität und empirische Untersuchungen lassen
Optionen zu verfügen, sich unter verschiedenen
jedoch keinen Zweifel aufkommen, dass sich die In-
Wahlmöglichkeiten für die jeweils günstigste zu ent-
vestition lohnt.
scheiden. Kommunikation trägt so zur Freisetzung
Professionelle Investor Relations wirken auf die Unternehmensentwicklung stabilisierend, weil sie
von Umsatz-, Ertrags- und Kosteneinsparungspotenzialen bei.
Unsicherheit, Missverständnisse und Fehlinterpretationen ausschliessen oder zumindest abbauen.
Ihr Kontakt bei Burson-Marsteller:
Eine schlechte Nachricht bleibt zwar eine schlechte,
Peter Eberhard, Beratung
aber die Informationsempfänger werden in die Lage
Regula Weyermann, Beratung
versetzt, sie richtig zu interpretieren und in den
Claudia Rheinboldt, Beratung
Gesamtzusammenhang einzubetten. Allfällige ne-
Doris Graf, Assistenz
ÜBER BURSON-MARSTELLER SCHWEIZ: Burson-Marsteller ist eines der führenden Unter-
BURSON-MARSTELLER AG Zürich: Grubenstrasse 40, 8045 Zürich
nehmen für Public Relations und Kommunikationsbe-
Telefon +41 (0)44 455 84 00, Fax +41 (0)44 455 84 01
ratung in der Schweiz mit Niederlassungen in Zürich,
Bern: Konsumstrasse 20, 3000 Bern 14
Bern und Genf. B-M bietet mit rund 40 Mitarbeiterinnen
Telefon +41 (0)31 356 73 00, Fax +41 (0)31 356 73 01
und Mitarbeitern Dienstleistungen in den Bereichen
Genf: c/o Rochat & Partners SA
Unternehmenskommunikation, Financial Communica-
Rue du Roveray 12, 1211 Genève
tions, Public Affairs, Health Care and Scientific Com-
Telefon +41 (0)22 700 42 56, Fax +41 (0)22 786 54 66
munications, Media Relations sowie in spezifischen
www.b-m.ch, info_bm@ch.bm.com
Werbebereichen an. Das Unternehmen wird von Roman Geiser geführt. Burson-Marsteller wurde vor 50 Jahren in den USA gegründet und ist seit Jahren weltweit führend in der Erstellung und im Management von Kommunikationsstrategien und -plänen. Das Unternehmen zählt 50 Niederlassungen in 57 Ländern auf allen Kontinenten. Darüber hinaus arbeitet Burson-Marsteller mit 44 affiliierten Büros in 30 weiteren Ländern zusammen. Burson-Marsteller gehört seinerseits zum Young & Rubicam-Agenturnetz.
«B-M Information» ist eine Schriftenreihe von Burson-Marsteller zu Themen aus der Kommunikationswelt. Weitere Exemplare und bisher herausgegebene Produkte können Sie unter info_bm@ch.bm.com bestellen. Bisher erschienen sind: – Übergewicht und Fettleibigkeit («Obesity») – Nanotechnologie braucht erfolgreiche Kommunikation – Wirtschaft prägt das Bild der Schweiz – Litigation Communications – Im Brennpunkt der Medien – Investor Relations – Professionelles Erwartungsmanagement