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Im Brennpunkt der Medien Unternehmen und Manager als Helden und Buhmänner in der Medienberichterstattung
Die Medienwelt ist dereguliert und weitgehend losgelöst von Interessenbindungen. Gewinnorientierte Zeitungsverlage und Fernsehsender buhlen um die Aufmerksamkeit des Publikums. Eine Personalisierung und Popularisierung ist in der Folge wahrnehmbar, die auch die Wirtschaftsberichterstattung erfasst hat. Unternehmen und Manager tauchen zunehmend in Skandalberichten auf. Die dadurch ausgelösten Krisenprozesse sind teilweise notwendig und bergen auch Chancen, wenn man die damit zusammenhängenden medialen Herausforderungen professionell zu bewältigen weiss.
Fokus vom Angler zum Fisch
mit kommunikationsgewandten Führungspersonen in
Lange Jahre publizierten die Zeitungen die offi-
der Öffentlichkeit präsent zu sein. Sie geben den
ziellen Ansichten von Parteien oder die Weltanschau-
Unternehmenskulturen und Parteiprogrammen ihr
ung bestimmter Gruppierungen. In den vergangenen
unverwechselbares Gesicht. Sie sind für das Publi-
dreissig Jahren hat sich dies wesentlich verändert.
kum greifbarer, aber auch angreifbarer.
Die Medien haben sich nach und nach von ihrer poli-
Im Umbruch der letzten Jahre fanden weltweit
tischen Herkunft abgenabelt. Das Publikum wurde
Konzentrationsprozesse statt – internationale Medien-
zunehmend jenseits des treuen Kreises der jeweiligen
giganten sind entstanden. Auch die Schweiz blieb von
Parteigänger gesucht. Dies war der Startschuss zu
dieser Entwicklung nicht verschont. Sie wird heute
einem harten Wettbewerb um die Aufmerksamkeit
von acht Mediengruppen beherrscht, die mit Mehr-
der Leser, in dem sich Zeitungen, Fernsehsender und
und Minderheitsbeteiligungen die nationalen Zei-
Radiostationen heute mehr denn je befinden. Deren
tungsverlage und elektronische Medien unter sich
Themenwahl erfolgt nicht mehr nach den Agenden
aufteilen. Der Konkurrenzkampf unter ihnen wird
der Politik, sondern nach den Bedürfnissen der
hart geführt. Dauernd werden neue Sendungen,
Leserschaft. Der Köder muss nun dem Fisch und nicht
Magazine und Pendlerzeitungen auf den Markt der
dem Angler schmecken.
Aufmerksamkeit geworfen. Jedoch: In dem Masse,
Das vergangene Jahrzehnt wurde von einer Dere-
in dem sich die Kommunikationskanäle vermehrt
gulierung und Privatisierung der Medienwelt geprägt.
haben, hat sich das Angebot an Inhalten im Infor-
Am offensichtlichsten geschieht dies bei Radio und
mationssektor nicht multipliziert. Hier besteht ein
Fernsehen, doch auch die Printmedien spüren deren
eigentlicher Notstand. Stark von diesem Trend betrof-
Auswirkungen. Vor allem das Privatfernsehen prä-
fen ist die Wirtschaftsberichterstattung. Früher fak-
sentiert sich als neue Konkurrenz bei der Aufteilung
tenbasiert und auf eine kleine und homogene Ziel-
der knapper werdenden Werbegelder.
gruppe ausgerichtet. Heute boulevardisiert und an breite Leserschaften adressiert. Dieser Umstand schafft neue Herausforderungen für die Unterneh-
Boulevardisierung von Wirtschaftsthemen
menskommunikation. Einerseits in der rein quanti-
Und auch inhaltlich setzen die Privatsender mit
tativen Abwicklung der Medienarbeit bei grösserer
einer konsequenten Popularisierung und Personali-
Mediendichte sowie rund um die Uhr und rund um
sierung einen weit um sich greifenden Trend. Klatsch
den Globus. Andererseits auch im Bereich der ge-
und Gerüchte erhalten neben den harten Facts eine
wachsenen qualitativen Ansprüche der Medienschaf-
mindestens gleichrangige Stellung. Während Service-
fenden und der Öffentlichkeit. Dies gilt insbesondere
und Lifestyle-Geschichten zu Nachrichten verarbeitet
für die Kommunikation in ausserordentlichen Lagen.
werden, treten sachliche Wirtschaftsthemen und die
Sehr anschaulich ist der Informationsnotstand
Politik zunehmend in den Hintergrund. Deshalb ist es
bei der Sonntagspresse zu beobachten. Die drei grös-
für Unternehmen und Parteien heute umso wichtiger,
sten Schweizer Medienhäuser sind am Wochenende je
Skandal von: Scandalethron (griech.): krummes Stellholz in der Falle. Wird das Stellholz berührt und fällt, schnappt die Falle zu.
mit einer Zeitung präsent. Sie müssen sich mit den
Skandale als notwendige Regulationsprozesse
wenigen Neuigkeiten befassen, die sich zwischen Frei-
Was sind die Elemente, die zu einer Skandalkar-
tag und Samstagnacht zutragen. Die betreffenden
riere gehören? Am Anfang steht immer eine Verfeh-
Redaktionen beziehen in ihre Überlegungen für die
lung – eine tatsächliche oder eine lediglich unterstellte.
sonntägliche Titelstory deshalb diejenigen der Kon-
Die umweltschädliche Versenkung einer Ölförder-
kurrenz schon präventiv mit ein. Identische Schlag-
plattform im Meer, das rechtsvereitelnde Telefonat
zeilen wären schlecht fürs Geschäft. Darum sucht
einer Politikerin an ihren Gatten, die überhöhte Ab-
jede Redaktion ihren eigenen Scoop.
gangsentschädigung für einen Manager. Solche Fehltritte werden enthüllt. Diese Rolle kommt den Medien zu: Sie haben in der modernen demokratischen Ge-
Die Medien als Skandalierer
sellschaft die Rolle des Enthüllers kommerzialisiert.
Was ist ein guter Scoop? Es ist eine exklusive
Sie eignen sich deshalb dafür, weil ihre – tatsächliche
Geschichte, die aus dem Alltäglichen herausragt. Sie
oder lediglich unterstellte – Unabhängigkeit ihnen zu
erfordert eine gute Recherche oder basiert auf dem
einem hohen moralischen Vorschuss verhilft.
Tipp eines Informanten. Es ist eine Meldung, die von
Die Medien verpacken in ihren Storys ein Empö-
anderen Medien aufgenommen und kolportiert wird.
rungsangebot an das Publikum: Findest du das Ver-
Ein Scoop hat schliesslich das Potenzial, die Leser-
halten dieses Diplomaten nicht anstössig? Findest
schaft emotional anzusprechen. Dabei steht eine Emo-
du die Preise in der Schweiz nicht überrissen? Wenn
tion immer mehr im Vordergrund: die Empörung.
das Kalkül der Medien aufgeht, löst der betreffende
Im Wettbewerb der Medien um die Aufmerksam-
Bericht eine kollektive Entrüstung aus. Der Prozess,
keit des Publikums beobachten Wissenschaftler eine
der dabei losgetreten wird, hat jedoch im beschleu-
zunehmende Intensivierung und Professionalisierung
nigten Normenwandel der heutigen Zeit eine wichtige
der Skandalberichterstattung. Es vergeht heute kaum
gesellschaftliche Funktion übernommen. Die Medien
ein Tag ohne Enthüllungsgeschichten. Betrafen diese
knüpfen bei ihren Enthüllungen an vorhandene Nor-
früher hauptsächlich Politiker und Prominente aus
men und Moralvorstellungen an. Diese werden beim
Film und Fernsehen, geraten heute die Unternehmen
Publikum aktiviert und anderen, davon abweichen-
und ihre Repräsentanten immer stärker in den Brenn-
den Werten gegenübergestellt. Die Grenzbereiche von
punkt der medialen Skandalgeschichten. Es werden
Moral, Gesetz, Politik und Gesellschaft werden neu
ihnen Fehlleistungen unterstellt, beispielsweise im
vermessen.
Zusammenhang mit der Umwelt, mit Arbeitsplätzen oder mit Gehältern. Die Wirtschaft ist zunehmend international – «globalisiert» –, sie kann sich nicht mehr einem einzigen nationalen Recht und Wertesystem verpflichten und wird aus diesem Grund lokal angreifbar.
Die zehn Todsünden in der
3. Sich Zeit lassen:
Krisenkommunikation
Viele Manager warten zu, bis sie über alle Fakten
Es liegt in der Natur des freien Marktes, wo In-
Bescheid wissen, oder wollen die heikle Geschichte
novation und Initiative belohnt werden, dass die
einfach aussitzen. Stattdessen sollten sie das Thema
Unternehmen immer wieder an die Grenzen des
rasch selber besetzen und Spekulationen unterbinden.
Gewohnten gehen müssen. Damit werden sie kritik-
Es ist oft besser, das Dilemma einer noch ungenügen-
und skandalanfällig. Krisen sind vorprogrammiert.
den Faktenlage transparent und mit Hinweis auf die
Manchmal ist es für ein Unternehmen unumgänglich,
bisher getroffenen Massnahmen zu kommunizieren,
die Konfrontation mit der öffentlichen Meinung zu
als bis zur Sicherstellung und Validierung aller Fakten
suchen – kann es doch auch als Profiteur eines sol-
zu warten.
chen Prozesses hervorgehen. Im Umgang mit den Medien und den relevanten Öffentlichkeiten sind je-
4. Alles abstreiten und immer nur das
doch folgende zehn Fallen zu umgehen, in die leider
zugeben, was bewiesen ist:
immer noch sehr viele Unternehmen und Manager ge-
Wer sich bei den Medien vor seiner Verantwortung
raten:
drückt, gibt das Zepter aus der Hand. Man kann nur noch reagieren. Besser wäre, die Öffentlichkeit würde
1. Sich nicht auf Krisen vorbereiten:
es von einem selbst erfahren.
Es ist weder möglich noch sinnvoll, sich auf alle denkbaren Krisenszenarien detailliert vorzubereiten.
5. Andere angreifen, um von sich selbst
Dennoch lehrt die Erfahrung, dass Manager und ihre
abzulenken:
Kommunikationsexperten, die sich präventiv mit
Zweifellos ist es sehr unangenehm, wenn alle auf ein
dem Thema Krise befasst haben, im «Ernstfall» besser
Unternehmen und dessen obersten Chef zielen. Doch
reagieren.
sollte man von Gegenattacken – vor allem auch gegen die Medien – absehen. Der Betroffene gerät nicht aus
2. Nicht selber vor Ort sein und sich
der Schusslinie, er verteilt den Schaden nur auf wei-
hinter anderen verstecken:
tere Personen.
Die Medien und die Öffentlichkeit erwarten Führung von höchster Stufe. Sie wollen von dort eine Stellungnahme sowie die relevanten Informationen. In ausserordentlichen Lagen der medialen Zuspitzung sofort, rund um die Uhr und authentisch.
6. Anspruchsgruppen unterschätzen oder eindimensional befriedigen: Aktionäre und Medien sind wichtige Anspruchsgruppen. Doch sie sollten nicht alleine im Zentrum des Interesses eines Unternehmens stehen. Konsumentenschützer, Umweltaktivisten und Gewerkschaften sind professionell kommunizierende, gut vorbereitete und effiziente Anspruchsgruppen, die das Unternehmen ebenso in sein Handeln einberechnen sollte. 7. Sich mit Versprechungen aus der Verantwortung ziehen: Anspruchsgruppen wollen meist zu Recht wissen, bis wann und wie man Versprechungen einzulösen gedenkt. Sie halten immer ein Auge darauf. Mit leeren Versprechungen droht man deshalb noch tiefer in die
Börsenkotierte Unternehmen besonders
Krisenspirale zu geraten. Besser hält man sich an den
gefährdet
Grundsatz «overdeliver not overpromise».
Gerade für börsenkotierte Firmen kann sich eine negative Medienberichterstattung drastisch aus-
8. Emotionen ausblenden und alles nur
wirken. Wenn ein betroffenes Unternehmen hier
rational lösen:
unprofessionell kommuniziert, kann dies bis zur
Die Medien setzen bei ihrem Publikum Emotionen
eigentlichen Vernichtung von Unternehmenswert
frei. Der Empörung der Öffentlichkeit kann man nicht
führen. Zum einen halten die Vorschriften der
nur rational begegnen. Um das Vertrauen wieder-
SWX Swiss Exchange zur so genannten Ad-hoc-
herzustellen, muss das Unternehmen zuhören und
Publizität fest, dass die Öffentlichkeit nach gewis-
Gefühle zeigen können.
sen Prinzipien über «kursrelevante Tatsachen» zu informieren ist. Die Verantwortung für das
9. Sich auf Gemeinplätzen tummeln:
Informationsmanagement liegt dabei klar und rich-
«Dieser Entscheid wurde uns aufgrund der schlechten
tigerweise beim Emittenten.
Wirtschaftslage aufgedrängt.» Mit solchen und ähn-
Umso mehr sind die anerkannten Grundsätze
lichen Plattitüden werden von Unternehmen manch-
einer professionellen Kommunikation, die sich
mal drastische Massnahmen begründet. Damit verrät
durchaus im Einklang mit den Börsenvorschriften
aber ein Unternehmen, dass es seine Anspruchsgrup-
befinden, zu beachten. Eine der wichtigsten Regeln
pen nicht ernst nimmt. Es verliert das Vertrauen und
lautet: Überraschungen vermeiden, auf die der
die Glaubwürdigkeit. Stattdessen sollte es offen und
Markt höchst sensibel reagiert. Vorhandene Er-
direkt kommunizieren, die Dinge beim Namen nennen.
wartungen dürfen, wenn immer möglich, nicht enttäuscht werden. Die Kommunikation muss im
10. Aus Krisen keine Lehren ziehen:
Weiteren inhaltlich und zeitlich nachvollziehbar
Unternehmen werden heute auch an der Qualität
sein. Das gilt vor allem dann, wenn aufgrund einer
ihrer Krisenkommunikation gemessen. Fehler in der
noch unklaren Faktenlage in einem ersten Schritt
Kommunikation verschärfen die Krise. Da Unterneh-
noch nicht alles kommuniziert werden kann. Was
men immer wieder in die Schlagzeilen geraten kön-
es bedeuten kann, wenn das Publikum im Unklaren
nen, ist es wichtig, das Geschehene vorbehaltlos zu
gelassen wird, zeigt der Fall des Zeitarbeitskon-
analysieren und daraus die richtigen Schlüsse für die
zerns Adecco. Als dieser im Januar 2004 die Ver-
Zukunft zu ziehen.
schiebung der Publikation des Jahresabschlusses auf unbestimmte Zeit und ohne nachvollziehbare Begründung bekannt gab, fiel die Aktie an einem Tag um 35 %, und rund 5 Milliarden Franken wurden vernichtet.
Burson-Marsteller – unsere Dienstleistungen:
Internetkommunikation
Strategische Kommunikationsberatung
– Aufbau spezieller oder Adaptation bestehender Websites
und Message Development
– Aufbau von ready-to-release «Dark sites»
– Entwicklung der Kommunikationsstrategie
– Monitoring der Internetkommunikation anderer
– Ableitung adäquater Aktionen und Massnahmenpläne
Stakeholder
– Entwicklung der Kernbotschaften
Interne Kommunikation
– Zielgruppenspezifische «Übersetzung» komplexer
– Informations- und Dialogprogramme für Mitarbeitende
Sachverhalte
– Aufbau von Tool-Kits für interne Kommunikation
– Einbettung der Medienarbeit in die Gesamtkommunikationsstrategie (Stärkung des Corporate Brands und spezi-
Burson-Marsteller hat in der Schweiz und auf dem inter-
fischer Markenelemente)
nationalen Parkett eine Vielzahl von medialen Krisen kom-
Crisis Preparedness and Management
munikativ begleitet. Die Vertraulichkeit der Mandate und
– Audit und Evaluation von Szenarien
die spezifischen Verhältnisse von Fall zu Fall erfordern es,
– Issues Monitoring
dass wir weder in unseren Publikationen noch in Agentur-
– Checklisten/Krisenhandbuch
präsentationen auf die von uns bearbeiteten Fälle eingehen.
– Scenario Plays
So vertraulich wie wir diese Fälle behandeln, behandeln wir
– Unterstützung vor Ort
auch künftige Mandate.
Media Relations
Zu unseren Beratern im Bereich Media Relations gehören:
– Mediengerechte Informationsaufbereitung
Marion Starck
– Kontaktprogramme
Leiterin Geschäftsfeld Corporate Communications
– Medientraining
Peter Eberhard
– Medienmonitoring und Aufbau von «Quick Reaction Teams»
Senior Consultant
– Abwicklung der Day-to-day-Medienarbeit in ausser-
Marcel Kamm
ordentlichen Situationen
Senior Consultant
Investor Relations
Regula Weyermann
– Ad-hoc-Publizität im Rahmen der verschiedenen
Senior Consultant
gesetzlichen und Börsenvorschriften
Manuela Christen
– Message Development für die Investorenansprache
Senior Consultant
Reputation Management
Marco Greiner
– CEO Positioning
Consultant
– Corporate Reputation Management
Roman Geiser
– Reputation Recovery Management
CEO
WER IST BURSON-MARSTELLER?
BURSON-MARSTELLER AG
Burson-Marsteller wurde vor 50 Jahren in den USA gegrün-
Zürich:
det und ist seit Jahren weltweit führend in der Erstellung
Grubenstrasse 40, 8045 Zürich
und im Management von Kommunikationsstrategien und
Telefon +41 (0)44 455 84 00, Fax +41 (0)44 455 84 01
-plänen. Das Unternehmen zählt 47 Niederlassungen in
Bern:
24 Ländern auf fünf Kontinenten. Darüber hinaus arbeitet
Weltpoststrasse 4, 3000 Bern 15
Burson-Marsteller mit 44 affiliierten Büros in 30 weiteren
Telefon +41 (0)31 356 73 00, Fax +41 (0)31 356 73 01
Ländern zusammen.
www.b-m.ch, info_bm@ch.bm.com
Burson-Marsteller ist in der Schweiz mit 40 Kommunika-
«B-M Information» ist eine Schriftenreihe von Burson-Marsteller zu Themen aus der Kommunikationswelt. Weitere Exemplare und bisher herausgegebene Produkte können Sie unter info_bm@ch.bm.com bestellen.
tionsfachleuten an den beiden Niederlassungen in Zürich und Bern präsent. B-M in der Schweiz bietet Dienstleistungen in den Bereichen Corporate Communications, Public Affairs, Financial Communications, Life Sciences, Media Relations sowie in spezifischen Gebieten von Werbung und Kreation an.
Bisher erschienen sind: – Übergewicht und Fettleibigkeit («Obesity») – Nanotechnologie braucht erfolgreiche Kommunikation – Wirtschaft prägt das Bild der Schweiz – Litigation Communications – Im Brennpunkt der Medien