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B-M Information_ Investor Relations – Ad-hoc-Publizität im Rahmen der verschiedenen gesetzlichen und Börsenvorschriften – Message Development für die Investorenansprache
Burson-Marsteller hat in der Schweiz oder auf dem internationalen Parkett eine Vielzahl von LitigationProjekten kommunikativ begleitet. Die Themen reichen von A wie Asbest oder Aktionärsklagen bis zu Z
Litigation Communications
wie Zigaretten oder zivilrechtlichen Vertragsstreitig-
Der Burson-Marsteller-Ansatz –
Unsere Dienstleistungen:
keiten. Die Vertraulichkeit der Mandate und die spezi-
– Audit und Evaluation von Szenarien
fischen Verhältnisse von Fall zu Fall erfordern es, dass
– Issues Monitoring
wir weder in unseren Publikationen noch in Agentur-
– Checklisten/Krisenhandbuch
präsentationen auf die von uns bearbeiteten Fälle ein-
– Scenario Plays
gehen. So vertraulich wie wir diese Fälle behandeln,
– Unterstützung vor Ort
behandeln wir auch künftige Mandate.
Public Affairs
Zu unseren Beratern im Bereich Litigation
– Networking
Communications gehören:
Strategische Kommunikationsberatung
– Bildung von Allianzen und Plattformen
und Message Development
Medien, den Konsumenten, Investoren, Mitarbeitenden
– Entwicklung der Kommunikationsstrategie
Reputation Management
und weiteren Zielgruppen kann ebenso essenziell sein
– Ableitung adäquater Aktionen und Massnahmen-
– CEO Positioning
pläne
ternehmensreputation. Basierend auf den Erfahrungen
– Entwicklung der Kernbotschaften
von Burson-Marsteller im Bereich Corporate Litigation
– Zielgruppenspezifische «Übersetzung» komplexer
bringen wir folgende Grundsätze zur Anwendung:
– Markenstärkende Massnahmen in Vorbereitung von Litigation Communications
Sachverhalte
Relations-Person geführt werden, welche die
Communications Marie-Louise Baumann Leiterin des Geschäftsfeldes Public Affairs Roman Geiser Vorsitzender der Geschäftsleitung
– Einbettung der Litigation Communications in die – Die Tätigkeiten sollten durch eine erfahrene Public-
Marion Starck Leiterin des Geschäftsfeldes Corporate & Financial
tegie sinnvoll flankieren. Die Kommunikation mit den
für den juristischen Erfolg wie für den Schutz der Un-
Wenn rechtliche Auseinandersetzungen den guten Ruf gefährden
– Lobbying
wie wir Sie unterstützen Corporate Litigation sollte also die juristische Stra-
Crisis Preparedness and Management
Gesamtkommunikationsstrategie (Stärkung des Corporate Brands und spezifischer Markenelemente)
besondere Dynamik von Litigation Communications versteht und aus Erfahrung kennt. – Das Kommunikationsteam muss eng und gut mit
Media Relations – Mediengerechte Informationsaufbereitung
den Rechtsberatern zusammenarbeiten, damit
– Kontaktprogramme
Konsistenz herrscht zwischen den Kommunikations-
– Medientraining
massnahmen und -inhalten einerseits sowie
– Medienmonitoring und Aufbau von
den juristischen Strategien und Zielen andererseits. – Proaktive Kommunikation mit jeglicher Zielgruppe sollte nur dann zur Anwendung kommen, wenn
«Quick Reaction Teams» – Abwicklung der Day-to-day-Medienarbeit im Prozessfall
es sehr überzeugende Argumente gibt, dies zu tun,
WER IST BURSON-MARSTELLER?
BURSON-MARSTELLER AG
Burson-Marsteller wurde vor 50 Jahren in den USA
Zürich:
d.h., wenn es darum geht, das gewünschte Ziel
Interne Kommunikation
gegründet und ist seit Jahren weltweit führend in der
Grubenstrasse 40, 8045 Zürich
zu erreichen, die Reputation des Unternehmens zu
– Informations- und Dialogprogramme für
Erstellung und im Management von Kommunikations-
Telefon +41 (0)1 455 84 00, Fax +41 (0)1 455 84 01
strategien und -plänen. Das Unternehmen zählt 47
Bern:
Niederlassungen in 24 Ländern auf fünf Kontinenten.
Weltpoststrasse 4, 3000 Bern 15
Darüber hinaus arbeitet Burson-Marsteller mit 44 affili-
Telefon +41 (0)31 356 73 00, Fax +41 (0)31 356 73 01
ierten Büros in 30 weiteren Ländern zusammen.
www.b-m.ch, info_bm@ch.bm.com
Burson-Marsteller ist in der Schweiz mit 40 Kommu-
«B-M Information» ist eine Schriftenreihe von Burson-Marsteller zu Themen aus der Kommunikationswelt. Weitere Exemplare und bisher herausgegebene Produkte können Sie unter info_bm@ch.bm.com bestellen.
schützen oder Corporate-Disclosure-Pflichten einzuhalten.
Mitarbeitende – Aufbau von Tool-Kits für interne Kommunikation
– Der Ablauf eines Prozesses und die einzelnen Schritte müssen im Detail bekannt sein und in die
Internetkommunikation
Kommunikationsstrategie einfliessen.
– Aufbau spezieller oder Adaptation bestehender
– Strategie und Botschaften müssen auf die einzelnen Prozessphasen abgestimmt sein. – Einflussgrössen und Entwicklungen mit hoher Visibilität müssen antizipiert werden, um sie entweder nützen oder darauf reagieren zu können.
Websites – Aufbau von ready-to-release «Dark sites»
nikationsfachleuten an den beiden Niederlassungen in
– Monitoring der Internetkommunikation anderer
Zürich und Bern präsent. B-M in der Schweiz bietet
Stakeholder
Dienstleistungen in den Bereichen Corporate Communications, Public Affairs, Financial Communications, Life Sciences, Media Relations sowie in spezifischen Gebieten von Werbung und Kreation an.
Bisher erschienen sind: – Übergewicht und Fettleibigkeit («Obesity») – Nanotechnologie braucht erfolgreiche Kommunikation – Wirtschaft prägt das Bild der Schweiz – Litigation Communications
Juristische Auseinandersetzungen können eine Firma ungewollt in die öffentliche Diskussion zerren, den Gerichtssaal zur Bühne medialer Darstellungen werden lassen und ein Unternehmen oder eine Organisation im Extremfall in der Existenz bedrohen – vor allem dann, wenn die juristischen Auseinandersetzungen von langwierigen Prozessverfahren begleitet sind und hohe Schadenersatzsummen zur Diskussion stehen. Neben einer erfolgreichen juristischen Strategie kommt der Kommunikationsführung eine wichtige Rolle zu.
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Gelingt es dem Kläger, das beklagte Unternehmen in einem schlechten Licht erscheinen zu lassen, ist unvermittelt ein zentrales Kapital des Unternehmens aufs Höchste gefährdet: die Reputation, der gute Ruf.
Gefordert ist eine optimale Kommunikationsführung, die den juristischen und kommunikativen Handlungsspielraum in allen Phasen sicherstellt.
Sehr oft besteht bei den Rechtsberatern der nach-
Aus kommunikativer Sicht muss die Antwort auf
das Management der betroffenen Unternehmung in
Wie sollen sich Unternehmen und Organisationen
vollziehbare Reflex, einer solchen medialen Situation
mediale Auseinandersetzungen um juristische Inhalte
seiner Abwehrstrategie ausschliesslich auf das juris-
in solchen Situationen verhalten? Gefordert ist eine op-
mit ihren eigenen Mitteln, den juristischen, entgegen-
denn auch eher eine kommunikative denn eine juristi-
tische Instrumentarium verlässt. Ebenso wichtig ist
timale Kommunikationsführung, die den juristischen
zutreten. Das Medienrecht bietet einige Möglichkeiten,
sche sein.
eine optimale – mit der juristischen Strategie sorg-
und kommunikativen Handlungsspielraum in allen
falsch eingesetzte Medienmacht einzugrenzen.
fältig abgestimmte – begleitende Kommunikation mit
Phasen sicherstellt. Dabei gilt es, eine Risikoabwägung
Dabei kann es verhängnisvoll sein, wenn sich
Wie (re)agieren?
Auf Stufe der Bundesverfassung regelt Artikel 17 die
dem Zweck, die Reputation des Unternehmens zu
Vielfältige Ursachen von rechtlichen
zwischen enger Auslegung des gesetzlichen Rahmens
Besonders im Rampenlicht sind Unterneh-
Medienfreiheit und das Redaktionsgeheimnis, und Arti-
Die Antworten aus kommunikativer Sicht
schützen und den Handlungsspielraum so gross wie
Auseinandersetzungen
und potenziellem Reputationsschaden vorzunehmen.
men und Organisationen bei Rechtsstreitig-
kel 93 BV hält fest, dass Radio und TV zur Bildung, kultu-
– Strategische Kommunikationsplanung
möglich zu halten.
– Ansprüche aus Produkthaftpflicht
Das ist einfacher gesagt als getan. Juristische Ausei-
keiten mit folgenden Voraussetzungen:
rellen Entfaltung, freien Meinungsäusserung und zur
– Mediengerechte Informationsaufarbeitung
– Auseinandersetzungen um Patente/
nandersetzungen können derart eskalieren, dass es in
– Es sind öffentlich bekannte Personen
Unterhaltung beitragen sollen. Die Unabhängigkeit von
Ob es einem passt oder nicht: Die «Verrechtlichung» der Wirtschaft schreitet weiter voran. Erstens hat die
geistiges Eigentum
der öffentlichen bzw. veröffentlichten Diskussion nicht
staatliche Regulierung in den verschiedensten Berei-
– Betrügerische Geschäftspraktiken
mehr um die Frage geht, wer Recht hat und wer nicht.
chen wirtschaftlicher Tätigkeit in den letzten Jahren
– Wettbewerbsrechtliche Auseinander-
laufend zugenommen, und alle Anzeichen deuten darauf hin, dass diese Entwicklung weitergeht. Zweitens ist die Hemmschwelle gesunken, Unternehmen und
setzungen – Klagen wegen Verletzung des Umweltschutzrechts, Vergiftungen etc.
involviert.
Radio und Fernsehen sowie die freie Programmgestal-
– Es sitzen «household names» – also Firmen,
tung sind gewährleistet. Die wichtigsten Bestimmungen
Einfache Antworten auf hochkomplexe Fragestellun-
die jedermann kennt – auf der Anklagebank.
finden sich aber im Zivilgesetzbuch (Persönlichkeitsschutz,
gen prägen oft das mediale Bild. Die öffentliche Mei-
– Es werden Themen diskutiert, welche in einem
vorsorgliche Massnahme Gegendarstellung), im Obligatio-
nung ist schnell mit einer (Vor-)Verurteilung zur Hand und teilt die beteiligten Parteien in «Gute» und «Böse»
politischen Kontext stehen.
nenrecht (Schadenersatz, Genugtuung), im Strafgesetz-
sowie Medienarbeit und Beziehungsmanagement – Sorgfältige Abstimmung der juristischen Strategie mit der Kommunikationsstrategie – Zeitgerechte Vorbereitung und Szenarioplanung unter Einbezug medialer Entwicklungen – Abstimmen der rechtlichen Taktik mit der
– Es kämpfen so genannt kleine Mittellose gegen
buch (strafrechtlicher Persönlichkeitsschutz), im Gesetz
wirtschaftlich Mächtige (David gegen Goliath).
über den unlauteren Wettbewerb, im Werberecht (Lauter-
medialen und öffentlichen Wahrnehmung
keitskommission) sowie im Radio- und TV-Gesetz. Daneben
– Schulung aller Beteiligten im Medienauftritt,
Organisationen zivil- und strafrechtlich einzuklagen.
– Produktrückrufe
resp. Opfer und Täter ein. Diese Mechanismen spielen
Diese Erscheinung hat sich in den USA längst zu einer
– Unfälle, Sabotage, Erpressung
vor allem dann, wenn Einzelpersonen, NGOs oder die
eigentlichen «Industrie» entwickelt, und auch in Eu-
– Nationale und internationale Schieds-
professionelle «Protestindustrie» (globale Umweltor-
allen voran Manager und Politiker –
bestehen der Schweizer Presserat, die Unabhängige Be-
insbesondere der Personen mit Sprecher-
ganisationen, Pressure Groups, Tierschutzorganisa-
als Ganzes angegriffen.
schwerdeinstanz für Radio und Fernsehen und zahlreiche
funktionen
ropa scheint der Trend in diese Richtung zu gehen.
gerichtsverfahren
– Es werden bestimmte Berufsgruppen –
Dadurch steigt das Risiko, dass ein Unternehmen plötz-
– Zivilrechtliche Vertragsstreitigkeiten
tionen etc.) ein Grossunternehmen ins Visier nehmen
lich – und in der Praxis oft unvorbereitet – auf unange-
– Baueinsprachen
und das Bild von «David gegen Goliath» entsteht – un-
nehme Weise ins öffentliche Rampenlicht gerückt wird.
– Aktionärsklagen
abhängig davon, wer das Recht auf seiner Seite hat. Ge-
– Börsensanktionen wegen Verletzung der
lingt es dem Kläger, das beklagte Unternehmen in
Geschehnissen stehen personalisierbare
Rechtsweges höchstens mittelbaren Erfolg bringt und aus
und emotionalisierbare Geschichten.
– Gemäss öffentlicher Meinung sind Opfer
Ombudsstellen als Kontrollorgane.
– Hinter den oft tragischen, schicksalsschweren
– Vorbereitung der internen Stakeholders (interne Kommunikation)
und Täter klar bestimmbar. Die Erfahrung zeigt indessen, dass das Beschreiten des
– Konfliktmanagement mit Moderation, Coaching und Mediation
Informationspflichten (Ad-hoc-Publizität)
einem schlechten Licht erscheinen zu lassen, ist un-
kommunikativer Sicht nur als Ultima Ratio oder im Nach-
– Krisenprävention und -management
– Mögliche Verletzungen der Insiderstrafnorm
vermittelt ein zentrales Kapital des Unternehmens
gang zur Auseinandersetzung zur Anwendung kommen
(Szenarien, Issue Management etc.)
– Klagen von Mitarbeitenden wegen
aufs Höchste gefährdet: die Reputation, der gute Ruf.
sollte. Es muss festgestellt werden, dass das Rechtssystem
Der Einbezug der Medien ist in diesem Zusam-
nach heutigem Stand kaum in der Lage ist, die Medien-
gung, Belästigung am Arbeitsplatz etc.
menhang eine oft bewusst gewählte Strategie der Klä-
funktionen und -wirkungen sach- und zeitgerecht zu erfas-
– Verfahren im Zusammenhang mit Whistle-
gerseite. Die letzten Jahre zeigen, dass ein Teil der Me-
sen. Im medialen Diskurs besteht kein juristisches Instru-
blowing (missbräuchliche Verbreitung
dien zu oft vorschneller, unkritischer und dankbarer
mentarium, welches zeitgerecht zur Anwendung kommt
vertraulicher Informationen durch einen
Abnehmer von Storys ist, welche sich um die obigen
und die gewünschte Wirkung zeitigt (mangelnde und zu
Mitarbeitenden)
Interessenkreise drehen. Prozessbeteiligte Personen
späte Wirkung von Verurteilungen durch den Presserat,
Diese Massnahmen tragen dazu bei, dass Kunden,
oder Themen, die den Boulevardgrundsätzen von Per-
mangelnde oder sogar kontraproduktive Wirkung des
Mitarbeitende, Konsumenten, Medien, Investoren, Ana-
sonalisierbarkeit oder Emotionalisierbarkeit entspre-
Gegendarstellungsrechts, keine Kausalhaftung der Me-
lysten und je nachdem auch Behörden und Politik Ant-
chen, sind Garanten für Überschriften in grossen Let-
dien, kontraproduktive Wirkung von superprovisorischen
worten auf drängende Fragen erhalten – rasch, zeitge-
tern und für volksnahe Talkshows mit Siegern und
Verfügungen etc.).
recht, präzis, nachvollziehbar und glaubwürdig.
Diskriminierung, ungerechtfertigter Kündi-
– Beleidigungen, Verleumdungen, üble Nachrede – Sammelklagen (namentlich in den USA)
Verlierern.
– Klare und vorbestimmte Informationswege und Entscheidungsprozesse – Einbezug und Vorbereitung des TopManagements