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B-M Information_
Surpoids et obésité Un nouveau défi pour l'industrie alimentaire et des boissons
En Suisse aussi, les problèmes de poids ne cessent d'augmenter. Selon une récente étude de l'EPF Zurich, le nombre d'enfants obèses d'âge scolaire primaire a plus que triplé depuis vingt ans. Voilà donc pourquoi la prévention de l'excès pondéral et de l'obésité sera l'un des grands thèmes de santé publique des années à venir. Cette évolution a des répercussions sur diverses industries et sur le monde de la communication.
Pour des mesures plus restrictives L'excès pondéral et l'obésité sont devenus un grand
des boissons en passant par de nombreux ministères de
thème sociétal au cours des dernières années. L'obésité
la santé publique, ONG et associations de défense des
est aujourd'hui à l'ordre du jour des pouvoirs publics, de
consommateurs. C'est sur cette toile de fond que vient de
maintes organisations et industries – de l'Organisation
retentir un cri pour plus d'interventions régulatrices, par
mondiale de la santé (OMS) à l'industrie alimentaire et
exemple:
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–taxe sur les aliments «obésigènes»
continue de susciter de nombreuses interrogations. En
–restrictions publicitaires
réponse à cela, plusieurs gouvernements et organisations
–restrictions dans le domaine du marketing et de la vente
sanitaires des pays industrialisés ont organisé des cam-
–programmes de prévention
pagnes d'information sur le style de vie à adopter et les
–réglementation des recettes et de la taille des portions
mesures préventives à appliquer. Les associations de con-
–étiquetage
sommateurs ont souvent été à l'origine de cette évolution. En même temps, la demande d'interventions régulatrices
Cette évolution lance un énorme défi aux fabricants d'ali-
plus musclées – par exemple taxer les aliments comme
ments et de boissons. Les experts en communication, eux
on taxe le tabac – se fait de plus en plus pressante.
aussi, se voient contraints d'élaborer des stratégies innovantes pour faire face à cette nouvelle tendance. Phénomène social secondaire ou philosophie du bien-être en tant que mégatendance sociétale? Dans les pays industrialisés, la progression rapide de l'excès pondéral et de l'obésité est considérée comme un risque sanitaire à prendre très au sérieux. Des voix se sont même élevées pour affirmer que cette évolution prenait des dimensions épidémiques. La sensibilisation croissante de la société à cette thématique n'est pas une perception isolée ni un phénomène social secondaire mais s'inscrit dans le cadre de tendances génériques. De même que le mouvement écologiste des
L'industrie alimentaire réagit
années 80 et 90 était la manifestation d'une mégaten-
Aux USA, où l'excès pondéral et l'obésité ont pris les
dance sociétale, tout porte à croire que la philosophie du
dimensions d'une véritable épidémie, le gouvernement
bien-être sera la mégatendance des prochaines décen-
est intervenu activement dans la discussion. Quant aux
nies. Selon la conception moderne, la santé n'est plus
grandes entreprises de l'industrie alimentaire et des bois-
simplement considérée comme l'absence de maladie mais
sons, elles ont réagi aux initiatives parfois bruyantes des
comme la recherche consciente du bien-être intellectuel
associations de défense des consommateurs par toute
et physique au cours de toutes les phase de l'existence.
une série de campagnes. A cet effet, la communication au sein de l'entreprise et la communication sur les produits
Les experts et les autorités sonnent l'alarme
ont dû être profondément modifiées.
La nourriture et l'alimentation ont incontestablement une grande influence sur la prévention des mala-
Modification de la communication d'entreprise et
dies et sur l'encouragement à la santé. Une alimentation
de la communication produits
mal équilibrée peut être nuisible à la santé en favorisant
De nombreuses petites et grandes entreprises de
l'apparition de certaines affections comme les maladies
l'industrie alimentaire et des boissons font résolument
cardio-vasculaires, le cancer et le diabète sucré de type II.
face à cette évolution. Certaines d'entre elles pratiquent
D'une part, les problèmes de santé publique, tels que la
la gestion prospective des problèmes (issue management),
carie dentaire et l'ostéoporose, sont attribués à une
affinent leurs stratégies de communication, redéfinissent
carence nutritionnelle. D'autre part, un apport énergé-
leurs réglementations linguistiques et messages, nouent
tique excessif aboutit à la surcharge pondérale et à
des relations avec les services et organismes impliqués
l'obésité. L'augmentation des cas d'excès pondéral et
et soumettent l'évolution en question à un examen public
d'obésité chez l'enfant a incité de nombreux pays à son-
et politique approfondi. D'autres entreprises vont déjà
ner l'alarme.
au-delà de ces mesures préparatoires et glissent ce thème dans les mesures entrepreneuriales et communi-
Sous ce rapport, la question de savoir en quoi con-
cationnelles, qui vont de la communication produits à la
siste une alimentation saine et équilibrée est de plus en
réorganisation du portefeuille produits ou au lancement
plus souvent posée, tandis que la sécurité des aliments
d'initiatives globales sur la santé.
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Quelques entreprises ont démarré de nouvelles cam-
ment compte des propriétés du produit mais aussi
pagnes publicitaires. Les produits sont désormais posi-
de l'éthique de l'entreprise, donc de son attitude sur le
tionnés en combinaison avec des boissons telles que jus
plan du social, de la santé, de la sécurité et des effets
de fruits, eaux minérales, thés et autres. Le message clé
sur l'environnement. Vu le problème que pose actuelle-
suggère au consommateur qu'il a la liberté de choix entre
ment l'obésité, les entreprises du secteur alimentaire
ces différentes offres.
doivent être en mesure de démontrer, aujourd'hui plus encore que par le passé, que leurs messages promo-
Dans une communication au personnel, Douglas
tionnels sont crédibles et visent à promouvoir un style
Daft, Président et CEO de Coca-Cola, explique cette évo-
de vie sain. En même temps, toute innovation répondant à ces objectifs doit être mise en exergue. Cette attitude est non seulement un sérieux atout pour
De nombreuses entreprises de l'industrie alimentaire et des boissons sont confrontés au thème de l’obésité.
les campagnes de communication des collectivités publiques mais aussi pour l'entreprise, qui valorise ainsi son image sociale. Autorégulation de la branche publicitaire A l'instar de l'industrie alimentaire, la branche publicitaire s'est aussi imposé une régulation. En septembre 2003, l'association internationale «World Advertising and Children» a édité le manuel RAC (Responsible Advertising and Children), qui contient des préceptes, directives et critères destinés à l'autorégulation de la publicité s'adressant aux enfants. Un paragraphe ques-
lution en ces termes: «Notre large palette de produits
tions-réponses est consacré à la publicité des produits
(avec Coca-Cola en tête) et la structure de notre assorti-
alimentaires. Dans l'introduction, Paul Jackson, prési-
ment montrent clairement que le consommateur est au
dent de l'association, déclare que «Responsible Adver-
centre de nos préoccupations et de notre engagement.
tising and Children» s'engage à responsabiliser l'indus-
Cet engagement signifie aussi que notre manière d'agir
trie de deux manières: 1° en encourageant la «best prac-
dans les écoles et sur les marchés est politiquement cor-
tice of advertising self-regulation», 2° par l'éducation
recte et que nous soutenons les programmes d'encoura-
des enfants à la lecture des médias.
gement à l'exercice physique et à l'éducation alimentaire. Enfin, nous innovons sans cesse pour répondre aux
Autre revendication :
désirs changeants des consommateurs et pour leur don-
communication par les autorités sanitaires
ner la liberté de choix.»
Un grand nombre des stratégies permettant d'atteindre les objectifs de la santé publique reposent sur la
La société Kraft Foods, de son côté, a annoncé son
mise en œuvre d'une politique de communication ciblée
intention de modifier la composition de ses produits
et sur le recours à des instruments d'information, d'édu-
dès 2004 et de diminuer le taux de sucre, de graisses et
cation et de communication.
de calories dans plusieurs d'entre eux. En outre, les portions actuellement dans le commerce seront réduites.
Cette politique de communication ne devrait pas
Kraft Foods a également déclaré: «Nous avons décidé de
seulement se consacrer à l'information sur la santé
modifier nos produits, car nous estimons que la progres-
stricto sensu mais avant tout à la communication lato
sion de l'obésité est aujourd'hui un problème de dimen-
sensu: de la communication de masse à la communica-
sion globale. Nous pouvons et voulons contribuer à la so-
tion interpersonnelle (p.ex. école, travail) en passant
lution de ce problème majeur.»
par la communication systémique (économie, production industrielle et agricole, commerce et services).
Entretenir la réputation de l'entreprise La décision d'acheter un produit ou un service
La stratégie de communication mise en œuvre par
dépend dans une large mesure de l'image de l'entreprise.
les pouvoirs publics devrait poursuivre les objectifs
De nos jours, les consommateurs ne tiennent plus seule-
suivants:
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–élaboration d'un système cohérent d'information, de communication et d'enseignement scolaire; –encouragement de l'autorégulation au niveau du style de vie et des habitudes de consommation individuelles et familiales;
lation (enseignants, restaurateurs, professionnels de la santé, bénévoles, présidents de sociétés locales, responsables de cuisines collectives, patrons de discothèques, gérants de centres de mise en forme, etc.); - cours sur le style de vie et la santé.
–combinaison des réalités de la production et de la consommation avec celles de la santé; –pondération des différents objectifs et messages, car le
En quoi Burson-Marsteller est-il concerné par l'excès pondéral et l'obésité ?
plus souvent ils ne correspondent pas à ceux de la
Burson-Marsteller exerce ses activités en Suisse
santé individuelle et collective tels qu'ils sont diffusés
et dans le reste du monde. Aujourd'hui, l'agence de com-
par les canaux de communication habituels et les
munication est spécialisée dans la sécurité alimentaire
médias de masse.
et tout ce qui s'y rapporte (ESB, OGM, dioxine, mise hors circuit de produits) ainsi que dans la communication Life
Plusieurs projets nationaux et européens reprenant cer-
Science et Healthcare pour les entreprises et les associa-
tains des points susmentionnés sont actuellement dans
tions.
le pipeline: Fort de cette expérience, Burson-Marsteller a créé - application des bonnes pratiques de communication au
un groupe opérationnel européen qui a pour mission
niveau du style de vie, de la condition physique et de la
de suivre l'évolution des réglementations et les initiatives
santé;
d'autorégulation dans le secteur alimentaire des princi-
- conclusion d'accords à l'échelon national et européen avec les principaux représentants des secteurs
paux Etats européens et de surveiller les éventuelles percées d'institutions, d'entreprises et d'associations.
touchant au domaine de la santé, tels que l'industrie alimentaire, la restauration, le commerce, les services
Burson-Marsteller élabore en outre des stratégies de
pour l'industrie des loisirs et la vie associative sociale;
communication visant à mettre en valeur la réputation
ces accords peuvent également prévoir des solutions
d'entreprises, d'associations ou d'offices gouvernemen-
spécifiques, par exemple la fabrication de produits
taux auprès des leaders d'opinion, médias et collectivités
alimentaires spéciaux ou la définition des ingrédients;
publiques.
- extension des programmes scolaires à des sujets tels que la santé et le style de vie; - programmes de formation et de perfectionnement à l'intention de personnes en contact direct avec la popu-
QUI EST BURSON-MARSTELLER ? Burson-Marsteller a été fondé il y a 50 ans aux USA.
Burson-Marsteller AG
Il est depuis des années le leader mondial dans l'élabo-
Zurich:
ration et la réalisation de plans et stratégies de com-
Grubenstrasse 40, 8045 Zurich
munication. L'entreprise compte 47 succursales dans
Téléphone +41 (0)1 455 84 00, Fax +41 (0)1 455 84 01
24 pays et cinq continents. En outre, Burson-Marsteller
Berne:
collabore avec 44 bureaux affiliés dans 30 pays.
Weltpoststrasse 4, 3000 Berne 15 Téléphone +41 (0)31 356 73 00, Fax +41 (0)31 356 73 01
En Suisse, Burson-Marsteller occupe 40 spécialistes en communication dans ses deux succursales de Zurich et Berne. Dans ce pays, B-M offre ses services dans le domaine des Corporate Communications, Public Affairs, Financial Communications, Life Sciences, Media Relations ainsi que dans les domaines spécifiques de la publicité et de la création.
www.b-m.ch, info_bm@ch.bm.com