“CÓMO COMUNICAN LAS EMPRESAS ESPAÑOLAS SU SALIDA A BOLSA”
Estudio de Burson-Marsteller y 22 analistas de las principales firmas de inversión que operan en España sobre las 26 salidas a bolsa entre 2005 y 2010
ÍNDICE
§ PRINCIPALES CONCLUSIONES § INTRODUCCIÓN § METODOLOGÍA §MERCADO CONTINUO § Principales cuestiones de Comunicación § Percepción de los analistas § Operaciones § MERCADO ALTERNATIVO BURSÁTIL § BURSON-MARSTELLER
PRINCIPALES CONCLUSIONES
El 52% de las informaciones apareció en medios online mientras que el 48% lo hizo en medios tradicionales Se pone así de manifiesto la necesidad de abordar –cada vez más- estrategias de comunicación online.
Los medios económicos (49%) seguidos de las agencias de noticias internacionales (41%) son las fuentes periodísticas más valoradas por los analistas Pero sólo el 5% de las noticias generadas sobre salidas a bolsa apareció en agencias de noticias internacionales).
El 81% de los analistas consultados valora más la información publicada sobre el negocio de las compañías que las propias características de la salida a bolsa Sin embargo, un 70% de las empresas no difundió información corporativa durante el mes anterior al inicio de la operación.
En opinión de los analistas, las compañías que gestionaron mejor sus relaciones con analistas e inversores durante su salida a bolsa fueron Técnicas Reunidas, BME, Grifols, Iberdrola Renovables, Almirall, GAM, Vocento, Rovi, Criteria y Codere Los mejores gestores de información, por lo tanto, fueron las grandes compañías y las del sector médico-farmacéutico.
PRINCIPALES CONCLUSIONES
Ninguna de las compañías del Mercado Alternativo Bursátil (MAB) gestionó informaciones previas sobre su negocio antes de iniciarse la operación
El 70% de las compañías que a los seis meses de cotización subieron sus acciones en más de un 50% fueron compañías familiares Mientras que un 67% de las empresas participadas por el Capital Riesgo se comportó mejor al cierre del primer día de cotización con subidas superiores al 10%.
El 75% de las empresas que salió con un precio en la parte baja del rango (o fuera de éste) no hizo ninguna comunicación sobre la actividad de la compañía antes de salir a bolsa
Las empresas que salieron a cotizar en el Mercado Continuo consiguieron de media 173 impactos, y las del Mercado Alternativo Bursátil (MAB), 83.
Las salidas a bolsa se han convertido, por tanto, en una excelente oportunidad para incrementar la visibilidad e imagen de las compañías.
INTRODUCCIÓN
Entre 2005 y marzo de 2010, salieron a cotizar en la bolsa española 26 compañías, 23 de las cuales lo hicieron en el Mercado Continuo y 3 en el recién creado Mercado Alternativo Bursátil (MAB), para empresas de pequeña capitalización. Un periodo muy desigual y convulso, ya que pese al número, la mayor parte de las operaciones se concentraron en los años 2006 (10) y 2007 (11).
2005
2006
2007
2008
2009*
2010*
Se ha hablado mucho de las operaciones en sí y de sus resultados, pero no de la Comunicación de los procesos de Salida a Bolsa. Una cuestión importante, nada menor, que es objeto de este estudio de Burson-Marsteller con la colaboración de 22 analistas de las principales firmas de inversión que operan en España. Y es que -salvo algunos casos- sólo se sale a cotizar una vez en la vida, y el proceso supone un cambio trascendental en la naturaleza y operativa de la empresa y su relación con sus stakeholders. De ahí lo importante de analizar estas salidas, de extraer conclusiones y lecciones aprendidas, de afrontar un proceso de estas características desde un enfoque estratégico de la comunicación, con un plan táctico bien dirigido y un equipo con experiencia en este tipo de situaciones. * Operaciones del MAB
INTRODUCCIÓN Operaciones analizadas en este estudio Compañía
Año
Fecha de admisión
Corporación Dermoestética
2005
13 de julio
Renta Corporación
2006
5 de abril
Parquesol
2006
5 de mayo
Grifols
2006
17 de mayo
Astroc
2006
24 de mayo
GAM
2006
13 de junio
Técnicas Reunidas
2006
21 de junio
BME
2006
14 de julio
Riofisa
2006
17 de julio
Vocento
2006
8 de noviembre
Vueling
2006
1 de diciembre
Clínicas Baviera
2007
3 de abril
Realia
2007
6 de junio
Solaria
2007
16 de junio
Almirall
2007
20 de junio
Criteria
2007
10 de octubre
Codere
2007
19 de octubre
Fluidra
2007
31 de octubre
Renta 4
2007
14 de noviembre
Rovi
2007
5 de diciembre
Iberdrola Renovables
2007
13 de diciembre
Vertice 360
2007
19 de diciembre
CAM
2008
23 de julio
Zinkia
2009
15 de julio
Imaginarium
2009
1 de diciembre
Gowex
2010
12 de marzo
METODOLOGÍA
Metodología (I) Para la realización de este informe, Burson-Marsteller ha realizado el análisis de las 26 operaciones de salida a bolsa (23 del Mercado Continuo y 3 del MAB) con los siguientes parámetros:
Comunicación • Principales mensajes reflejados en el folleto de salida a bolsa de las compañías aprobado por la CNMV. • Cobertura generada en los medios de comunicación económicos y nacionales, tanto offline como online, desde un mes antes de la aprobación del folleto hasta el primer día de cotización. Noticias sobre el negocio previas a la operación, sobre la OPV/OPS anteriores al visto bueno del folleto por parte de la CNMV, las publicadas en el período de oferta, y las que aparecieron tras el estreno en el parqué. Las operaciones que, en función de los resultados, mejor funcionaron por su tipología y perfil. Todas las informaciones analizadas versan sobre las compañías como protagonistas. No están contempladas aquellas en las que salen simplemente citadas o mencionadas. • Organización de la comunicación. Si las empresas disponían o no de departamento de Comunicación y si contaron con ayuda de un consultor externo.
INTRODUCCIÓN
Metodología (II) Percepción de los analistas (encuesta a 22 analistas de las principales firmas de inversión que operan en España) • Qué información demandan a las empresas que van a salir a bolsa. • Por qué canales se informan. • Y cuáles han sido, a su juicio, las compañías que mejor han cuidado la relación con analistas y/o inversores. Características y resultados de la operación • Estructura de la operación. OPV/OPS, tipología de accionistas que venden su participación o suscriben capital, inversores a los que está destinada la oferta (institucionales –nacionales o internacionales- y minoristas) y precio de las acciones (en relación al rango previamente fijado). • Resultados. Incremento/disminución del precio de la acción en su primer cambio, al cierre de la primera jornada de cotización, a los tres y a los seis meses en bolsa. • Situación de los mercados. Si estaban alcistas, bajistas o volátiles en los días previos al debut bursátil.
MERCADO CONTINUO COMUNICACIÓN
Principales mensajes Dice el sentido común –y los manuales de comunicación, marketing y publicidad- que la empresa que no sabe diferenciarse de su competencia, poco o nada tiene que hacer en un mercado cada vez más competitivo y globalizado. Y lo mismo ocurre con el “mercado de salidas a bolsa”, donde cada vez hay más compañías a nivel internacional que acuden a los inversores (institucionales o minoritarios) para pedirles dinero a cambio de que éstos participen en su historia de éxito. Analizando los folletos –el documento de referencia de las salidas a bolsa, aprobado por la CNMV, y en el que se da cuenta de toda la información de la empresa que va a salir a bolsade las 23 empresas que salieron a cotizar en el Mercado Continuo, un 61% lo hicieron para financiar exclusivamente su crecimiento; mientras que un 22%, además de obtener recursos para desarrollar sus planes de futuro, lo hacía para ampliar su base de accionistas y mejorar su imagen de marca; un 13% lo hizo para dar salida a algunos de sus accionistas y mejorar su imagen de marca, y un 4% para reducir su endeudamiento. Del 61% que afirmaba salir a bolsa para financiar su crecimiento, el 100% no detallaba en qué consistía sus planes de futuro. Esto no nos da idea de las diferencias entre las perspectivas de las compañías, algo que sin embargo sí hemos visto reflejado posteriormente en la cobertura realizada en prensa.
Gráfico 1.1. ¿Por qué sale a bolsa? Mensajes incluidos en el folleto de salida a bolsa aprobado por la CNMV
MERCADO CONTINUO COMUNICACIÓN
Cobertura generada Uno de los factores más importantes que las compañías barajan para salir a bolsa, además de la financiación, es el incremento de la visibilidad que la empresa y la marca obtienen no sólo en el propio proceso sino también ya como empresa cotizada. Así, las salidas a bolsa realizadas en el Mercado Continuo en este periodo registraron una media de 173,6 noticias en los principales medios de comunicación económicos y nacionales, tanto off line como online.
Media: 173,6
Gráfico 1.3. Número de noticias generadas en los medios de comunicación económicos y nacionales, en los que la compañía es protagonista, durante el proceso de salida a bolsa.
MERCADO CONTINUO COMUNICACIÓN
Llama la atención, por tanto, que si la compañía es “desconocida” y se quiere potenciar su imagen, el mes antes de que se comience “oficialmente” con la operación (aprobación del folleto por parte de la CNMV) no se aproveche para generar información sobre el negocio de la empresa en los medios de comunicación. De hecho, un 70% de las compañías generó 10 o menos noticias sobre su actividad.
Gráfico 1.4. Noticias sobre negocio generadas en los medios de comunicación económicos y nacionales 1 mes antes de la aprobación del folleto
Sin embargo, sí parece haber un mayor interés de los medios y de las empresas por hablar de la propia operación antes del visto bueno de la CNMV, un momento en el que paradójicamente –y sobre este aspecto- hay que ser más prudentes.
Gráfico 1.5. Noticias sobre la salida a bolsa generadas en los medios de comunicación económicos y nacionales 1 mes antes de la aprobación del folleto
MERCADO CONTINUO COMUNICACIÓN
Como es lógico se observa un fuerte incremento de las informaciones y visibilidad de las compañías en los medios durante el período de oferta, y el día de estreno de las acciones en el parqué.
Gráfico 1.6. Noticias generadas durante el período de oferta en los medios de comunicación económicos y nacionales.
Gráfico 1.7. Noticias generadas el día de admisión (y el posterior) a cotización en los medios de comunicación económicos y nacionales.
MERCADO CONTINUO COMUNICACIÓN
Sin embargo, lo importante de los procesos de Comunicación de Salida a Bolsa no es cuánto sales sino cómo sales, y si consigues transmitir el mensaje de la compañía a los stakeholders. De ahí que, según el estudio realizado, las 6 operaciones que mejor se comportaron en su estreno en el parqué (con alzas superiores al 10%) no fueron las que más noticias generaron durante el proceso. Lo mismo ocurre con las empresas cuyas acciones tuvieron un mejor comportamiento a los seis meses de su estreno (con alzas superiores al 50%).
Gráfico 1.7. Noticias generadas durante la salida a bolsa por las empresas que cerraron su primer día de cotización con alzas superiores al 10%.
Gráfico 1.8.. Noticias generadas durante la salida a bolsa por las empresas que cerraron sus primeros meses de cotización con alzas superiores al 50%.
MERCADO CONTINUO COMUNICACIÓN
Por medios, y como es lógico, un 50% de la cobertura generada por las 23 operaciones de salida a bolsa correspondió a las cabeceras especializadas en empresas, economía y finanzas (tanto offline como online); mientras que un 32% a los medios de información general y un 18% a las agencias de noticias, tanto nacionales como internacionales.
Gráfico 1.9. Distribución de noticias por tipo de medios.
El 52% de las informaciones correspondió a medios online de referencia, mientras que un 48% se generó en los medios tradicionales, dejando clara la necesidad de contar en el plan de comunicación de salida a bolsa también con una estrategia y acciones concretas en el entorno de Internet.
Gráfico 1.10. Noticias generadas en medios off y online.
MERCADO CONTINUO COMUNICACIÓN
Organización de la comunicación Un 52% de las empresas contaba con un departamento de comunicación propio para gestionar el proceso, y un 48% no (se contrató directamente a asesores externos). De las que contaban con él, un 77% se apoyó en empresas consultoras de comunicación, aprovechando su experiencia y equipo de profesionales especializados.
Gráfico 1.9. Empresas con departamento de comunicación interno.
Gráfico 1.10. Departamentos de comunicación internos con ayuda de una empresa de consultoría de comunicación
MERCADO CONTINUO LA PERCEPCIÓN DE LOS ANALISTAS
En un proceso de salida a bolsa, uno de los principales stakeholders a los que las empresas deben prestar atención es el de analistas e inversores. No sólo son audiencia final sino que, además y en el caso de los analistas, pueden ser prescriptores de la acción de la empresa en bolsa. Por eso, Burson-Marsteller ha querido pulsar también en este estudio la opinión de este colectivo. En este sentido, se ha analizado su opinión sobre las 23 empresas que empezaron a cotizar entre 2005 y 2009 y la relación que tuvieron –desde el punto de vista de la comunicacióncon ellas en esos momentos. Además, se ha estudiado sus fuentes de información favoritas, así como las informaciones que prefieren leer en los medios durante los procesos de salida a bolsa.
MERCADO CONTINUO LA PERCEPCIÓN DE LOS ANALISTAS
Los analistas tienen a mano distintos canales para informarse sobre una OPV/OPS. En cuanto a sus fuentes preferidas de información, este colectivo valora muy positivamente sobretodo las reuniones one-to-one con la empresa: el 64% de los encuestados le da mucha importancia. También consideran que las reuniones de analistas o los artículos publicados en la prensa son buenas fuentes de información.
Reuniones one-to-one
Presentación analistas
Gráfico 2.1. Importancia de las reuniones one -to-one y presentaciones con analistas como vías de comunicación.
MERCADO CONTINUO LA PERCEPCIÓN DE LOS ANALISTAS
En el caso de los medios de comunicación, el 57% de los expertos consultados le da bastante importancia a las informaciones que se publican. Esto refleja el peso específico que tienen los medios de comunicación como creadores de opinión.
Gráfico 2.2. Los medios de comunicación como fuente de información para analistas e inversores.
Por fuentes, los medios de comunicación económicos (49%) y las agencias de noticias internacionales (41%) son los canales más utilizados.
Gráfico 2.3. Canales de información de los analistas e inversores
MERCADO CONTINUO LA PERCEPCIÓN DE LOS ANALISTAS
En cuanto a la tipología de información, intensidad y el momento, un 82% de los analistas prefiere conocer datos y noticias sobre la actividad de la compañía que va a salir a bolsa antes que características o información del propio proceso. Esta cifra es relevante, ya que si bien es algo muy demandado por los analistas e inversores, sólo un 30% de las 23 empresas que salió a cotizar en bolsa distribuyó información de manera proactiva (más de 10 noticias) un mes antes de la aprobación del folleto (ver gráfico 1.4).
Gráfico 2.4. Tipo de información requerida por los analistas.
Gráfico 2.5. Momentos de la operación en los que los analistas demandan una mayor información.
MERCADO CONTINUO LA PERCEPCIÓN DE LOS ANALISTAS
En líneas generales, y en lo que se refiere a la percepción de los analistas, las salidas a bolsa que mejor han trabajado la relación, trato e información a analistas e inversores fueron las siguientes:
Gráfico 2.6. Compañías cuya comunicación ha sido mejor valorada por los analistas.
MERCADO CONTINUO CARACTERÍSTICAS DE LAS OPERACIONES
Durante el período analizado, se realizaron en el Mercado Continuo 10 OPVs, 7 OPVs / OPS, 5 OPS y 1 listing.
Gráfico 3.1. Tipología de las salidas a bolsa en el Mercado Continuo 2005-2008.
Gráfico 3.2. Cierre del más del 10% el primer día de cotización por tipo de operación.
Gráfico 3.3. Cierre del más del 50% seis meses tras el debut en bolsa por tipo de operación.
MERCADO CONTINUO CARACTERÍSTICAS DE LAS OPERACIONES
Las ofertas se estructuraron de la siguiente manera:
Gráfico 3.4. Inversores a los que iban dirigidos las operaciones (institucional, institucional + institucional internacional, institucional + minorista, y institucional + institucional internacional + minorista).
Gráfico 3.5. Estructura de la oferta de las operaciones que cerraron con un 10% o más de subida el primer día en la bolsa
Gráfico 3.6. Estructura de la oferta de las operaciones que cerraron con un 50% o más de subida los seis meses después de comenzar a cotizar
MERCADO CONTINUO CARACTERÍSTICAS DE LAS OPERACIONES
Las operaciones fueron impulsadas por la siguiente tipología de accionistas:
Gráfico 3.7. Tipo de accionistas (Familiar, Entidad Financiera, Capital Riesgo, Filiales, Familiar + Entidad Financiera, Familiar + Entidad Financiera + Capital Riesgo).
Gráfico 3.8. Accionistas de operaciones que registraron un cierre del 10% o superior el primer día de cotización
Gráfico 3.9. Accionistas de operaciones que registraron un cierre del 50% o superior seis meses después de comenzar a cotizar
MERCADO CONTINUO CARACTERÍSTICAS DE LAS OPERACIONES
El precio establecido para comenzar a cotizar en relación con el rango de precios preestablecido fue:
Gráfico 3.7. Precio fijado finalmente respecto al rango preestablecido
Aunque no se pueda establecer una relación directa, sí es relevante señalar que del total de compañías que salieron a cotizar finalmente a un precio situado en la parte baja del rango (o fuera de él), el 75% no había comunicado nada de su negocio antes.
Gráfico 3.8. Noticias generadas sobre el negocio de la compañía previas a la salida a bolsa, y cuyo precio fue fijado fuera del rango o en la parte baja del mismo
Mercado Alternativo Bursátil (MAB)
Una de las novedades que han aparecido en los últimos años, ha sido el lanzamiento del Mercado Alternativo Bursátil (MAB) para empresas de pequeña capitalización. Un nuevo mercado, aprobado en 2008, y que ya ha visto como 2 empresas salían a cotizar en 2009 (Zinkia e Imaginarium) y una -de momento- en 2010 (Gowex). Se espera que en los próximos meses, la cifra aumente de manera significativa. Pese al tamaño de las empresas, la operación de salida a bolsa en el MAB supone –como en el Mercado Continuo- un cambio en la estructura e imagen de las mismas. Entrar en una nueva dimensión –como empresa cotizada- exige cuidar la comunicación de la empresa con sus stakeholders.
Mercado Alternativo Bursátil (MAB)
De hecho, las tres operaciones generaron de media 83,6 noticias (en medios económicos y nacionales, en los que la compañía era “protagonista” de la noticia), dejando claro el interés de los medios (fundamentalmente los económicos) y la opinión pública por este tipo de operaciones.
Gráfico 4.1. Distribución de la cobertura por tipo de medios.
En este sentido, del total de informaciones, un 73% tuvo una valoración positiva, mientras que un 27% fue neutra o negativa. Una situación que deja en evidencia la necesidad de que los issues o noticias no tan positivas de las empresas que van a salir a bolsa sean trabajadas adecuadamente por un equipo experto de Comunicación (un 63% de las empresas no contó con la ayuda de un asesor de comunicación).
Gráfico 4.2. Valoración de las noticias publicadas por los medios de comunicación.
Mercado Alternativo Bursátil (MAB)
Al igual que en el Mercado Continuo, las compañías que salieron a cotizar en el MAB no gestionaron informaciones previas sobre su negocio en los medios de comunicación, cuando éste –entre otros temas- es uno de los beneficios de salir a bolsa para este tipo de empresas: incrementar y mejorar la visibilidad e imagen de marca.
Gráfico 4.3. Noticias publicadas sobre el negocio antes de la aprobación del folleto
Además, en ninguno de los 6 comunicados de prensa emitidos por las empresas durante la salida a bolsa (y recogidos en sus páginas web) se hacía mención a datos tan fundamentales como facturación, beneficios o ebitda, por poner unos ejemplos. De ahí que sea necesario, y para futuras operaciones, que las empresas que quieran debutar en el parqué –y por lo tanto cambiar su operativa- mejoren su estrategia, posicionamiento y mensajes de comunicación.
BURSON-MARSTELLER Burson-Marsteller es una firma internacional líder en el campo de la Comunicación y de las Relaciones Públicas fundada en Estados Unidos en 1953. La red de la compañía integra 70 oficinas propias y 67 afiliadas, que desarrollan su actividad en 92 países de los cinco continentes. En España: • Oficinas en Madrid y Barcelona. • 70 consultores especializados, organizados por prácticas profesionales. • Nuestros clientes son compañías multinacionales y empresas locales: • Un 77% de nuestros clientes actuales mantiene una relación profesional continuada con B-M España de más de cinco años. • Un 88% renovó sus contratos con B-M España en 2009.
¿Qué hacemos? •Trabajamos para liderar el mercado en innovación y conocimiento. •Ayudamos a nuestros clientes a ocupar una posición en los nuevos territorios de opinión. •Trabajamos orientados a resultados. Aplicamos nuestra metodología Evidence-Based, comunicación basada en la evidencia, a todas nuestras campañas y proyectos. • Creamos valor en el diseño e implementación de estrategias: Comunicación Corporativa y Financiera Gestión de crisis e issues Gestión de Marca Tecnología Digital Medición estratégica de la cobertura mediática
RSC Marketing de Consumo Public Affairs Healthcare Programas de Formación
BURSON-MARSTELLER
Comunicación Financiera B-M cuenta en España con un equipo especializado en Comunicación Financiera, con profesionales en Madrid y Barcelona. En los últimos cuatro años, la agencia ha trabajado en cinco operaciones de salida a bolsa y en cerca de una treintena de operaciones financieras, tanto a nivel nacional como internacional. Gestionamos los procesos de comunicación de: Salidas a bolsa Ampliaciones de capital Productos financieros
Fusiones y Adquisiciones Fondos de inversión (fund raising)
BURSON-MARSTELLER
Equipo Carmen Valera es Presidente de Burson-Marsteller España desde 2004. Previamente ejerció diferentes cargos de responsabilidad en la Compañía, donde fue Directora de la oficina de Barcelona durante dos años, y desde 2001, ocupaba la Dirección Ejecutiva de Servicio a Clientes y Nuevos Negocios. Forma parte del Leadership Team Europeo.
Sara Blázquez, Directora General. En sus 20 años de experiencia como profesional de la comunicación, ha dirigido y asesorado campañas y clientes procedentes de diversos sectores como Telefónica, BBVA, AENA, Leroy Merlin, Siemens, Roche, BP Oil, Renovalia Energy, Unilever, Coca-Cola, ONCE, Aventis, ICEX, CEPSA, AstraZéneca, VIPS, Abertis y Johnson & Johnson, entre otros. Actualmente dirige la oficina en Madrid y es Deputy Leader de la práctica de Crisis en EMEA.
Elena Elorriaga, Directora General. A lo largo de su trayectoria profesional ha diseñado estrategias de comunicación de marketing y comunicación corporativa para instituciones públicas, así como para empresas privadas, nacionales e internacionales como Reckitt Benckiser, Valeo, Philips Electronics, ASCER (Asociación de Fabricantes de Cerámica), Samsung y Roca. Actualmente dirige la oficina de Barcelona.
Pablo Zamorano, Manager. Pablo ha desarrollado su carrera profesional en el diario Expansión y en la revista Actualidad Económica. Durante los cinco años de experiencia en B-M, ha asesorado en materia de comunicación a cinco empresas en su proceso de salida a bolsa, y ha participado en planes de comunicación para empresas como ExxonMobil, BBVA, Vocento, Renovalia Energy , Wolters Kluwer y General Electric, entre otras.