Бизнес-журнал №14 (98) за 2006 год

ИЮЛЬ 2006 № 14 (98)

м

Д Л Я

о

М А Л О Г О

КАК «ОТШИТЬ» КИТАЙСКУЮ УГРОЗУ? ОПЫТ «ВОСТОК СЕРВИСА»

с

И

к

о

в

с

С Р Е Д Н Е Г О

к

и

й

Б И З Н Е С А

ВПАСТЬ В ХАРИЗМУ БЛЕСК И НИЩЕТА РУКОВОДИТЕЛЯ ХАРИЗМАТИКА

КУЛЬТ ЛИЧНОСТИ

КАК «ПРОДАТЬ» ПРЕССЕ ПЕРВОЕ ЛИЦО КОМПАНИИ

ДИРЕКТОР «ОТ КУТЮР»

ВЯЧЕСЛАВ ЗАЙЦЕВ ИЩЕТ ТОГО, КТО ОСВОБОДИТ ЕГО ДЛЯ ТВОРЧЕСТВА

РЕДАКЦИЯ

В чужом глазу Так уж получается, что летний отпуск по традиции становится для меня этаким тест−драйвом украинского, и прежде всего крымского малого бизнеса — курортного, ресторанного, гостиничного. Çàíÿòèå ýòî óâëåêàòåëüíîå è, êàæåòñÿ, äàæå ïîëåçíîå. Åñëè ó ñîñåäà ñäîõëà êîðîâà, ñàìîå âðåìÿ âûÿñíèòü, êàê ýòî ñëó÷èëîñü è, ñîáñòâåííî, îò÷åãî. À îíà, êàæåòñÿ, åñëè è íå ñäîõëà ñîâñåì, òî ñåðüåçíî çàáîëåëà. Äèàãíîç, âïðî÷åì, õîðîøî èçâåñòíûé: íåáëàãîïðèÿòíûé âíåøíåïîëèòè÷åñêèé ôîí, ìàêðîýêîíîìè÷åñêèå è èíôðàñòðóêòóðíûå ïðîáëåìû.

З

арубежные туристы — сущест− Денис Викторов, ва столь же пугливые, как и ин− ãëàâíûé ðåäàêòîð весторы. Инвесторам хочется вкладывать деньги в стабиль− ных условиях. Инвесторов притягива− ют позитивное развитие и предсказу− емость, им хочется гарантий и безо− пасности. Точно так же ведет себя и турист, в том числе российский, об− ладающий ныне широчайшими воз− можностями при планировании своего отпуска. Почти все крымские предпринима− тели, с которыми мне пришлось пооб− щаться за время отпуска, честно разво− дят руками и признают: массовый поток самых аппетитных российских турис− тов — тех, кто приезжает на отдых не в душных плацкартных вагонах, а на хо− роших автомобилях и с пухлыми ко− шельками в карманах шортов, в этом году резко обмельчал. А ведь это имен− но та публика, в расчете на которую и строили аккуратные ча− стные гостиницы, открывали недешевые рестораны, вводили в прайс−листы дорогие эксклюзивные экскурсии. Так в чем же дело? Гостиницы плохи? Обслуживание хромает? Повара плохо готовят? Вовсе нет. Гостеприимные крымчане старают− ся вовсю. Но разве способны они в одиночестве соперничать с массированным антипиаром, под аккомпанемент которого стартовал нынешний курортный сезон? Включая телевизор, собирающийся в отпуск российский турист видит рекламные ролики, зазывающие в Турцию, Египет, Грецию и даже на курорты Краснодарского края. Море, солнце, чистые пляжи, современные отели и обворо− жительные официантки так и манят с экранов. В то же вре− мя отдых на Украине сквозь призму СМИ воспринимается совершенно иначе. Политическая нестабильность, анти− российские заявления, бесконечная возня вокруг Черно− морского флота, угрожающие демонстрации крымских та− тар, натовские контейнеры в Феодосии, слухи об эпидемии птичьего гриппа среди морских чаек… Всего этого уже до− статочно, чтобы половина потенциальных курортников быст− ро переориентировалась на другие направления. Крым, ко− нечно, хорош. Но зачем ехать в отпуск, испытывая даже ма− лейшие опасения оказаться в некомфортной обстановке? А значит, Турция, Египет, Греция и даже Сочи начинают вдруг выглядеть куда более привлекательно. Впрочем, только политикой проблема не исчерпывается. Сокращение одной из ключевых составляющих наиболее платежеспособного туристического потока, то есть как раз представителей российского среднего класса, заставляет

украинский курортный бизнес наращивать объем «бюджетных» услуг при одновременном сокра− щении вложений в сервисы премиум−класса — как раз в те самые чистые пляжи, качественные гостиницы, приличные рестораны и недешевые развлечения. В результате развитие рекреацион− ной индустрии резко замедлилось: снова преоб− ладают убогие койко−места, накрытая грязной марлей пахлава, наспех сколоченные пляжные лежаки и удручающего вида шашлычные — пе− чальные проявления «советского» курортного быта, от которых как раз и бежит достаточно обеспеченная клиентура. Ну и, наконец, инфраструктура. Без нее, как известно, никуда. Отправляясь в крымские степи, горы и на пляжи, российские автомобилисты вы− нуждены терять все больше времени на погра− ничных пунктах. Обещали, что они будут работать как часы, быстро и без бюрократии, по принципу одного окна. Обещали, что можно будет даже не выходить из машины. Но куда там! В Нехотеевке, на российской стороне пограничного перехода, через который идет федеральная трасса «Крым», все про− исходит четко и быстро. Зато украинские таможенники и по− граничники, обитающие в Гоптевке, примыкающей к нашей Нехотеевке, до сих пор продолжают упиваться самостийнос− тью. В этом году, кроме утомительного ожидания в очереди и заполнения таможенной декларации, которой могли бы поза− видовать спецслужбы аэропорта имени Бен Гуриона, я удос− тоился полного, то есть с выгрузкой и выпотрашиванием всех рюкзачков, сумок и пакетов, обыска автомобиля. Не иначе, искали подрывную пропагандистскую литературу. Вас давно шмонали по дороге на курорт? Вот в том−то и дело! Добавим сюда резкий взлет коррупции местных стражей порядка на дорогах (ночью под Днепропетровском мне впервые в жизни пришлось столкнуться с самой что ни на есть настоящей «разводкой» со стороны трех оборотней в погонах) и отдающие цыганщиной массовые попытки взи− мать по мелочи деньги за все подряд, включая парковку у ключевых туристических объектов, и получим в итоге ровно то, что видно невооруженным взглядом. Еще в позапрошлом году, начиная с середины июня, по украинским дорогам в направлении Крыма потоком шли машины с российскими номерами. В этом же году за всю дорогу к морю я насчитал с десяток белгородцев и туляков, несколько автомобилей с подмосковными номерами и троих москвичей. Все это столь же грустно, сколь и поучительно. Ведь и сами мы еще не настолько изменились, чтобы стать безусловно привлекательными и для зарубежных туристов, и для инвесторов. Приятного отдыха всем, кто отложил отпуск на август. ИЮЛЬ 2006 #14 МОСКОВСКИЙ БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

1

В номере

#14 (98) — ИЮЛЬ 2006

В НОМЕРЕ

Вячеслав Зайцев: «Я — служба быта!» …68  Ðîññèè íà÷èíàåòñÿ áóì ÷àñòíûõ àòåëüå è áóòèêîâ. Ïåðâûé ðóññêèé êóòþðüå Âÿ÷åñëàâ Çàéöåâ òîëüêî ðàä òàêîé êîíêóðåíöèè: «Ñòàæåðàì, êîòîðûå ïðîõîäÿò ó ìåíÿ ïðàêòèêó, ÿ ñåé÷àñ ñîâåòóþ: íå èäèòå â ìàññîâîå ïðîèçâîäñòâî, çà÷åì âàì ýòîò ïîòîê è êîíâåéåð? Ëó÷øå îòêðûâàéòå ñâîè áóòèêè, ýòî ãîðàçäî èíòåðåñíåå, ýòî òà íèøà, êîòîðàÿ ïîçâîëÿåò îñòàâàòüñÿ õóäîæíèêîì, òâîðèòü. Çàðàáàòûâàòü â ýòîé íèøå òåïåðü ìîæíî è â Ðîññèè».

На обложке: Тема …34

Осторожно: харизма! …50

Как бороться с компаниями−демперами — с помощью законов и инстанций? Помогает редко. Маркетингом? А вот это попробуйте!

Харизма владельца или руководителя считается большим благом для компании. Но иногда она может быть и разрушительной.

«Восток» о Востоке …26

Персональный имиджмейкер …54

Если невозможно победить китайскую угрозу, нужно попытаться… ее возглавить. Евгений Шувалов из «Восток− Сервиса» размышляет о перспективах российского легпрома.

Кухня личного пиара для первого лица компании: «приготовить», «добавить в меру специй» и «красиво подать» общественности.

2

МОСКОВСКИЙ БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #14 ИЮЛЬ 2006

В НОМЕРЕ

Вокруг бизнеса Опрос

Осторожно: харизма! / Îëüãà Áîãîëþáîâà …50

Летнее затишье …8

Маркетинг

Инициативы …12 Бюро прогнозов «Второй русский крест» / Êîíñòàíòèí Ñàðäîâñêèé …14

Полигон Другое дело С паями в провинцию / Åêàòåðèíà ×èíàðîâà …16

Бизнес в разрезе АЗС / Äìèòðèé Äåíèñîâ …20

Франчайзинг Франшиза «с иголочки» / Åâãåíèÿ Ëåíö …22

Производи российское «Восток» о Востоке / Åêàòåðèíà ×èíàðîâà …26

Тет−а−тет Эффект базы / Àíòîí Áåëûõ …30

Тема Демпинг / Äìèòðèé Äåíèñîâ …34

Механика бизнеса Менеджмент Фрактальный прорыв / Àëåêñàíäðà Êî÷åòêîâà …48

Персональный имиджмейкер / Àëåêñàíäð Êóçíåöîâ …54

Тоже дело Грибы с глазами / Àëåíà Òóëÿêîâà …60

Дела Папа, подари мне! / Àëåíà Òóëÿêîâà …64

Недвижимость Долой лицензии! / Ýðàñò Æèðÿêîâ …67

Лица Вячеслав Зайцев: «Я — служба быта!» / Åâãåíèÿ Ëåíö …68

Среда обитания Недвижимость В Москве — как дома / Àíòîí Áåëûõ …72

Чужие уроки Витрувианский Кен / Ñåðãåé Ãîëóáèöêèé …78

Авто Многогранный C4 / Íèêîëàé Ëóêèí …83

Лицо мегаполиса — Москва Московский тренд

Экономика

МРОТ, да не тот / Èëüÿ Äàíèëêèí …II

IPO−песочница / Äìèòðèé Äåíèñîâ …X

Отрасль

Фигура

Куриный приоритет / Êîíñòàíòèí Ñàðäîâñêèé …V

Второй подход / Àíòîí Áåëûõ …XIV

Дмитрий Мендрелюк øåô−ðåäàêòîð Денис Викторов ãëàâíûé ðåäàêòîð Дмитрий Денисов ãëàâíûé ðåäàêòîð «Ìîñêîâñêîãî Áèçíåñ−æóðíàëà» Юлия Калинина çàìåñòèòåëü ãëàâíîãî ðåäàêòîðà ïî ðåãèîíàëüíûì ïðîåêòàì Евгения Ленц çàìåñòèòåëü ãëàâíîãî ðåäàêòîðà Вера Колерова ðåäàêòîð ðåãèîíàëüíûõ âûïóñêîâ Марина Заблудовская ñåêðåòàðü ðåäàêöèè Ðåäàêòîðû: Антон Белых, Денис Волков, Наталья Санина, Алена Тулякова, Екатерина Чинарова Îáîçðåâàòåëè: Ольга Боголюбова, Сергей Голубицкий, Илья Данилкин, Ольга Костюкова, Александр Кузнецов, Николай Лукин, Константин Сардовский Ëèòåðàòóðíàÿ ðåäàêöèÿ: Маргарита Арсеньева Àðò−äèðåêòîð: Олег Дмитриев Äèçàéí è âåðñòêà: Руслан Бурханов Ôîòîñëóæáà: Елена Белоусова, Николай Салов Õóäîæíèêè: Алексей Бондарев, Татьяна Делягина, Анна Хотянцева Учредитель Äìèòðèé Ìåíäðåëþê Журнал издает ÎÎÎ «Áèçíåñ−æóðíàë» Çàðåãèñòðèðîâàí Ìèíèñòåðñòâîì ïå÷àòè è èíôîðìàöèè ÐÔ. Ñâèäåòåëüñòâî î ðåãèñòðàöèè ÏÈ ¹ 7711656 îò 21.01.2002. Îáùèé òèðàæ 155 000 ýêç. Òèðàæ ñåðòèôèöèðîâàí Íàöèîíàëüíîé òèðàæíîé ñëóæáîé Òèðàæ «Ìîñêîâñêîãî Áèçíåñ−æóðíàëà» 50 000 ýêç. Отпечатано в типографии Scanweb, Финляндия Цена договорная Адрес редакции 125009, Ìîñêâà, Âîçíåñåíñêèé ïåð., äîì 10, ñòð. 1 Телефон: (495) 739−59−79 Факс: (495) 290−68−55 E−mail: info@b−mag.ru Интернет−сайт журнала: www.business−magazine.ru, www.b−mag.ru Подписку на «Бизнес−журнал» ìîæíî îôîðìèòü âî âñåõ ïî÷òîâûõ îòäåëåíèÿõ ïî îáúåäèíåííîìó êàòàëîãó «Ïðåññà Ðîññèè», òîì 1; êàòàëîãó Àãåíòñòâà «Ðîñïå÷àòü» «Ãàçåòû è Æóðíàëû» (ïîäïèñíîé èíäåêñ 82414) èëè ïî êàòàëîãó ðîññèéñêîé ïðåññû «Ïî÷òà Ðîññèè» (ïîäïèñíîé èíäåêñ 12335) По вопросам редакционной подписки îáðàùàéòåñü â îòäåë ðàñïðîñòðàíåíèÿ ÎÎÎ «ÒÊ ÊîìÁèÏðåññà» ïî òåëåôîíó: (495) 232−2165 èëè ïî e−mail: podpiska@computerra.ru За содержание рекламных объявлений редакция ответственности не несет. Ïðè ïåðåïå÷àòêå ìàòåðèàëîâ ññûëêà íà «Áèçíåñ−æóðíàë» îáÿçàòåëüíà. © ООО «Бизнес−журнал» Отдел рекламы: Телефон: (495) 739−59−80 E−mail: advert@b−mag.ru Руководитель: Ìèõàèë Çèíè÷åâ Менеджеры отдела рекламы: Îëüãà Àðèíèíà, Àíäðåé Áèòêèí, Àíäðåé Âîéíîâ, Åëåíà Êîñòðèêèíà, Ñâÿòîñëàâ Îðëîâ Региональные выпуски Руководитель: Àíäðåé Íàñåäêèí (nasedkin@computerra.ru) Верстка: Íàòàëüÿ Íåõàåâà (nnekhaeva@b−mag.ru), Þëèÿ Ñòðóæåíöîâà (julia_st@b−mag.ru) Распространение: ôèðìà ÎÎÎ «ÒÊ ÊîìÁèÏðåññà» Телефон/факс: (495) 232−21−65 (ìíîãîêàíàëüíûé) E−mail: kpressa@computerra.ru

4

МОСКОВСКИЙ БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #14 ИЮЛЬ 2006

ВОКРУГ БИЗНЕСА ÀÐÈÔÌÅÒÈÊÀ

Москва идет в отрыв

ПБОЮЛы: естественная убыль?

28 546 рублей (среднедушевой доход в Москве) / / 2 624 рубля (среднедушевой доход в Калмыкии) = = 10,87 раза

4,8 млн (было в 2003 году) – 2,1 млн (убыло) = 2,7 млн (зарегистрированных индивидуальных предпринимателей в 2006 году)

(региональные отличия в рублевом эквиваленте)

Подсчитаны среднедушевые доходы насе− ления за апрель 2006 годя в зависимости от региона. Естественно, никого не удивляет, что Москва уверенно лидирует — с 28 546 рублями в месяц на жителя, что в три с лишним раза больше, чем в среднем по стране. Следом идет Ямало−Ненецкий авто− номный округ, где средние доходы состави− ли 25 350 рублей на человека. В Калмыкии этот показатель оказался самым низким — 2 624 рубля. Но необязательно выходить так далеко за пределы Центрального феде− рального округа, чтобы обнаружить регионы с низкими доходами населения. Например, в Ивановской области люди живут в среднем на 4 079 рублей в месяц — в два с лишним раза хуже, чем в среднем по России.

ФНС опубликовала данные о том, что на 1 июня 2006 года в России осталось только 2,77 миллиона индивидуальных пред− принимателей. А на конец 2003 года та− ковых числилось 4,8 миллиона. Тен− денция весьма неприятная: число ПБОЮЛ сократилось на 42% за два с половиной года. Это «моровое поветрие» в значительной мере объясняется тем, что в течение 2004 года все ПБОЮЛ должны были пройти перере− гистрацию с занесением в Единый реестр. «Индивидуалы», ко− торые на самом деле не вели коммерческой деятельности, тогда просто не стали возобновлять свидетельство о регистрации.

Игорные заведения Москвы отступают 2 640 (было в ноябре 2005) – 1 300 (закрыто) = 1 340

Жить стало лучше на полпроцента?

10,8% (рост зарплат) – – 10,3% (рост индекса потребительских цен) = = 0,5% (разница в пользу населения)

За последний год средние зарплаты росси− ян в реальном исчислении росли чуть−чуть быстрее, чем индекс потребительских цен. По крайней мере, об этом свидетельствуют данные, опубликованные Федеральной службой государственной статистики. Средняя ежемесячная заработная плата возросла в январе−мае 2006 года на 10,8% в реальном исчислении по отношению к аналогичному периоду прошлого года. А индекс потребительских цен — на 10,3%.

6

МОСКОВСКИЙ БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #14 ИЮЛЬ 2006

(осталось)

В ноябре 2005 года Мосгордума приняла закон «О порядке раз− мещения объектов игорного бизнеса на территории города Москвы», который ввел серьезные ограничения — как по местам расположения, так и по минимальной площади заведений. На тот момент, по оценкам мос− ковских властей, новым требованиям не соответ− ствовало почти 80% объек− тов. К началу июня их число сократилось почти вдвое. Однако этот процесс, воз− можно, скоро прекратится. 28 июня Верховный суд РФ при− знал несколько пунктов сто− личного закона (как раз те, что касаются расположения объ− ектов игорного бизнеса) противоречащими феде− ральному законодатель− ству о лицензировании. Игорный бизнес уже давно раздражает москов− ские власти. Москва и так установила максимально возможный налог для игорной индустрии, раз− решенный федеральным законодательством. Для вла− дельца игрового автомата, например, он составляет 7,5 тысячи рублей в месяц. Впрочем, это далеко не непосильное бремя — как говорят сами участники рынка, «однорукий» бандит приносит хозяину в сред− нем 30–40 долларов дохода в день.

ВОКРУГ БИЗНЕСА ÎÏÐÎÑ

Летнее затишье Принято считать, что деловая активность в летний период снижается и на особые успехи в бизнесе рассчитывать особо не стоит: день простоять да ночь продержаться в ожидании осеннего подъема — и то хлеб. «Òàê ëè ýòî íà ñàìîì äåëå, èëè ëåòíèé ñïàä — íå áîëåå ÷åì ìèô?» — ïîèíòåðåñîâàëñÿ «Áèçíåñ−æóðíàë» ó ðóêîâîäèòåëåé êîìïàíèé, ðàáîòàþùèõ â ðàçíûõ ñåãìåíòàõ ðûíêà. Имидж не зависит от сезона

Бизнес на подъеме!

Провал — в мае

Начиная свое дело, я внесла в биз− нес−план все риски, связанные с се− зонностью. Однако впоследствии оказалось, что мой бизнес сезоннос− ти не подвержен. Наоборот, выясни− лось, что летний период для имидж− консалтинга — время повышенной активности. Женщины (основная часть нашей целевой аудитории) именно в этот период чаще всего за− думываются о своей внешности, а их желание приблизиться к совершен− ству, наконец, становится осуществи− мым — появляется больше времени. Также лето — пора светских раутов, для участников которых имидж значит очень много. Анна Андрианова, ãåíåðàëüíûé äèðåêòîð àãåíòñòâà èìèäæ−êîíñàëòèíãà Studio Style.ru

Индустрия кейтеринга находится в ряду исключений — более или менее ощутимый ежегодный спад здесь приходится на конец января. Летом же мы на подъеме. Во−первых, боль− шинство ведущих российских и за− падных компаний проводят для своих сотрудников летние корпоративные праздники. Во−вторых, теплое время года — сезон мероприятий на приро− де. В−третьих, на летний период при− ходится большое количество свадеб. Поэтому можно смело сказать, что снижение деловой активности в лет− ний период для кейтеринговой отрас− ли — это миф. Валерий Кожевников, äèðåêòîð ðåñòîðàíà âûåçäíîãî îáñëóæèâàíèÿ Parad catering

В компьютерном бизнесе самым большим «провалом» уже на протяже− нии десятка лет считается май. Боль− шое количество праздничных дней подталкивает людей брать отпуска и отправляться на дачи, в путешествия. С июня ситуация очень медленно начи− нает исправляться и к середине авгус− та возвращается на среднестатисти− ческий уровень. В конце сентября на− ступает самый значительный сезонный подъем, который достигает пика к но− вогодним праздникам. Подобная ситу− ация наблюдается как в рознице, так и в корпоративном секторе. Александр Короткевич, äèðåêòîð êîìïàíèè «Ô−Öåíòð»

Активность есть, спроса мало Другая сезонность

Спасает розница

Снижается ли летом деловая активность в вашей отрасли?

Как правило, в финансовой сфере летом относительное затишье. Это ка− сается и страхового рынка. Однако раз− личные страховые продукты продаются летом по−разному. Так, на корпоратив− ных продажах лето сказывается небла− гоприятно. Как правило, руководители предприятий уходят в отпуск именно в это время, поэтому процесс заключения договоров несколько притормаживает− ся. Зато в ритейле по ряду продуктов (к примеру — страхование выезжающих за рубеж, имущественное страхование) наблюдается заметный рост. Павел Башнин, çàìåñòèòåëü ãåíåðàëüíîãî äèðåêòîðà êîìïàíèè «ÃÓÒÀ−Ñòðàõîâàíèå»

8

19%

33%

17% 13%

18%

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #14 ИЮЛЬ 2006

Однозначно ответить на вопрос: зависит ли активность клиентов от сезона в нашем бизнесе — сложно. Разумеется, в предпраздничные и праздничные дни, а также в сезон от− пусков активность снижается, но часть работы, по своей специфике, проводится только в весенне−осенний период: чистка остекления, фасадов, приведение в порядок каменной об− лицовки полов, ковровых покрытий, работы по благоустройству прилега− ющих территорий. Так что все отно− сительно. Виктор Козин, èñïîëíèòåëüíûé äèðåêòîð Óïðàâëÿþùåé êîìïàíèè «Ñåðâèñíûå òåõíîëîãèè» Заметно снижается Снижается незначительно Без изменений Даже повышается Возрастает очень заметно Всего голосов

— 1 234 — 679 — 492 — 612 — 715 — 3 732

Розничный банковский бизнес, его доходность и непосредственная актив− ность зависят не только от цены и ка− чества предлагаемых на этом рынке продуктов, но и от основных их потре− бителей — физических лиц. Летом, в период отпусков и выездов на дачу, ак− тивность клиентов в нашем секторе банковских услуг действительно пада− ет. С этим, к слову, связаны разнооб− разные дисконтные программы, пред− лагаемые банками в летний период для поддержания активности. Юлия Изотова, äèðåêòîð äåïàðòàìåíòà ðîçíè÷íîãî áèçíåñà ÀÊÁ «ÐîñÅâðîÁàíê»

У лета — свои приоритеты В летний период в страховании де− ловая активность незначительно сни− жается. Деньги клиентов уходят, как правило, на отдых и ремонт квартир и дач. Покупка автомобилей также от− кладывается на осень, если это не бы− ло сделано весной. Продление ОСАГО по «историческим» причинам — тоже не летнее дело: если помните, закон об ОСАГО вышел как раз летом, и люди не торопились заключать договора. От− сюда — вполне объективный спад. Тамара Чукардина, âèöå−ïðåçèäåíò ïî ïðîäàæàì ñòðàõîâîé êîìïàíèè «Ðåêîí»

Сколько получают служащие банков?

41,5 тысячи рублей составляет средний оклад служащих крупнейших российских банков с численностью сотрудников более 3 тысяч человек — подсчи− тали специалисты Центра экономических исследований Московской финансо− во–промышленной академии (МФПА). Самые высокие зарплаты у служащих Им− пэксбанка (95,1 тысячи рублей) и МДМ–Банка (67,3 тысячи рублей). Сбербанк России

19,1

Росбанк

22,4

УралСиб

27,5

Внешторгбанк

64,9

Банк Москвы

44,1

Промстройбанк

41,1

Импэксбанк

26,1

Россельхозбанк

18,8

Газпромбанк

52,3

Банк «Возрождение»

24,5

Промсвязьбанк

38,1

МДМ–Банк

67,3

Ак Барс Банк

10,4

0

10

20

30

40

тыс. руб

50

60

70

80

Источники: Ïðàéì–ÒÀÑÑ

15% интернетчиков в РФ выходят в Сеть с помощью технологии Wi–Fi — свидетельствуют результаты опроса Romir Monitoring, причем более трети из них делают это ежедневно. Чаще всего используются точки доступа, размещенные в офисах (34%), кафе и ресторанах (31%), а также дома (30%).

Пользователи Интернета, применяющие Wi–Fi

6% 16% 34% 13% 25%

Ежедневно — 34 2−3 раза в неделю — 25 1 раз в неделю — 6 2−3 раза в месяц — 13 1 раз в месяц — 6 Реже одного раза в месяц — 16

6% Источники: Romir Monitoring

132 000 долларов за бронзу c «Титаника». Такова финальная цена, по ко− торой на нью–йоркском аукционе Christie’s ушли четыре бронзовые детали спаса− тельных шлюпок с легендарного затонувшего океанского лайнера. Анонимные по− купатели приобрели по лоту, каждый из которых состоял из двух предметов: за 72 000 долларов были проданы бронзовая плашка с надписью «S.S. Titanic» и бронзовый флаг компании White Star Line, которой принадлежал корабль. За 60 000 с молотка пошли плашки с над− писями «Титаник» и «Ливерпуль». Еще один покупатель за 21 000 долларов приобрел подробный план палубы для пассажиров первого класса, а за 10 200 долларов была куплена бронзовая ме− даль «непотопляемой Молли Браун», пассажирки «Титаника», спа− сенной командой судна «Карпатия», — после возвращения в Нью–Йорк Молли на свои средства заказала специальные медали для всех участников спасательной операции.

43 миллиона новых рабочих мест необходимо ежегодно создавать в мире в течение ближайших десяти лет для решения проблемы безработицы, говорится в докладе Международной ор− ганизации труда. Число безработных в мире в 2005 году достигло рекордно высокого уровня — 192 миллиона человек, что на 35 миллионов больше, чем десять лет назад.

10

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #14 ИЮЛЬ 2006

218 929 счетов открыто в рос− сийских ПИФах. Таков итог, под− веденный 30 апреля Национальной лигой управляющих. С начала года чистый приток пайщиков в фонды всех категорий составил 85 712 сче− тов, или 64,3%. По сравнению с дека− брем 1996 года, то есть с момента за− рождения индустрии ПИФов в России, количество счетов пайщиков выросло более чем в 207 раз.

5 долларов — и любой желающий может купить в Интернете номер чужой кредитной карты; потратив же 175 долларов, можно получить еще и PIN–код к ней. Так, по оценкам ана− литического центра InfoWatch, еже− дневно в Сети продаются номера кредитных карт примерно 400 бри− танцев. Это означает, что держателям карт следует быть весьма осторож− ными, а бизнес должен приложить все усилия, чтобы защитить персо− нальные сведения своих клиентов и сотрудников, — предостерегает InfoWatch.

При подготовке обзора использована информация: ПРАЙМ–ТАСС, РБК, ВВС, Lenta.ru, ИА «Финмаркет», Ромир Мониторинг

ВОКРУГ БИЗНЕСА ÖÈÔÐÛ

ВОКРУГ БИЗНЕСА ÈÍÈÖÈÀÒÈÂÛ

«Трудовые» поправки Ôåäåðàëüíûì çàêîíîì îò 30 èþíÿ 2006 ãîäà ¹ 90-ÔÇ â Òðóäîâîé êîäåêñ âíåñåíû çíà÷èòåëüíûå èçìåíåíèÿ. Ïðîêîììåíòèðîâàòü ïîïðàâêè «Áèçíåñ-æóðíàë» ïîïðîñèë Ëþäìèëó ÔÐÀÍÖÓÇÎÂÓ, íà÷àëüíèêà þðèäè÷åñêîãî îòäåëà ÇÀÎ «Êîìïàíèÿ «Èíôîðìàöèîííàÿ Èíäóñòðèÿ».

— Âíåñåíî ìíîæåñòâî âàæíûõ èçìåíåíèé è äîïîëíåíèé, òåêñò «ïîäêîððåêòèðîâàí». Òåì ñàìûì óñòðàíåíû íåòî÷íîñòè, — íàïðèìåð, âìåñòî ñëîâà «çàêîí» âî âñåì òåêñòå Êîäåêñà áóäåò óïîòðåáëÿòüñÿ ñëîâîñî÷åòàíèå «Ôåäåðàëüíûé çàêîí». À âñëåäñòâèå çàìåíû ñëîâà «îðãàíèçàöèÿ» íà «ðàáîòîäàòåëü» êàðäèíàëüíî ìåíÿåòñÿ ñìûñë ìíîãèõ ñòàòåé è ëèêâèäèðóåòñÿ íåÿñíîñòü: ðàñïðîñòðàíÿþòñÿ ëè òå èëè èíûå ïîëîæåíèÿ Êîäåêñà íà ôèçè÷åñêèõ ëèö, íàíèìàþùèõ ãðàæäàí íà ðàáîòó. Òàêæå îáíîâëåíà è ðàñøèðåíà òåðìèíîëîãèÿ. Íàïðèìåð, ñòàòüÿ 15 íîâîé ðåäàêöèè ÒÊ äàåò áîëåå ðàçâåðíóòîå îïðåäåëåíèå ïîíÿòèÿ «Òðóäîâûå îòíîøåíèÿ», à ñòàòüÿ 20 ôîðìóëèðóåò, êàêèå ôèçè÷åñêèå ëèöà âïðàâå ïðèíèìàòü ãðàæäàí íà ðàáîòó è êàêèì òðåáîâàíèÿì îíè äîëæíû îòâå÷àòü. Âíåñåíî ìíîãî óòî÷íåíèé, íàïðèìåð, óêàçàíî, êàêèå ðåêâèçèòû ñòîðîí äîëæíû áûòü â òðóäîâîì äîãîâîðå, êàê ñëåäóåò ðàññ÷èòûâàòü êîìïåíñàöèþ çà îòïóñê. Êîäåêñ äîïîëíåí çà ñ÷åò ïîëîæåíèé äðóãèõ çàêîíîäàòåëüíûõ è íîðìàòèâíûõ àêòîâ, ðåãóëèðóþùèõ òðóäî-

âûå îòíîøåíèÿ.  íåãî âêëþ÷åíû ïîëîæåíèÿ î ñîâìåùåíèè ïðîôåññèé, ðàñøèðåíèè çîí îáñëóæèâàíèÿ è óâåëè÷åíèè îáúåìà ðàáîò, êîòîðûå ðàíåå «îñòàëèñü çà êàäðîì» è íå âîøëè â Êîäåêñ ðåäàêöèè 2002 ãîäà. Ðÿä ïîïðàâîê ó÷èòûâàåò ñëîæèâøóþñÿ ïðàêòèêó ïðèìåíåíèÿ Êîäåêñà. Òàê, ïîëó÷åíèå ðàáîòíèêîì ýêçåìïëÿðà òðóäîâîãî äîãîâîðà äîëæíî áóäåò ïîäòâåðæäàòüñÿ åãî ïîäïèñüþ íà ýêçåìïëÿðå òðóäîâîãî äîãîâîðà, õðàíÿùåìñÿ ó ðàáîòîäàòåëÿ. Êðîìå òîãî, ñóùåñòâåííî ïåðåðàáîòàí ðÿä ãëàâ, ñðåäè íèõ «Ïåðåâîä íà äðóãóþ ðàáîòó», «Ñîöèàëüíîå ïàðòíåðñòâî», îáíîâëåíà ãëàâà î òðåáîâàíèÿõ îõðàíû òðóäà. Ó ðàáîòíèêà è ðàáîòîäàòåëÿ ïîÿâèëèñü äîïîëíèòåëüíûå ïðàâà. Íàïðèìåð, ðàáîòîäàòåëü ìîæåò íå æäàòü áåñêîíå÷íî âîçâðàùåíèÿ ïðîãóëüùèêà, à íà òðåòèé äåíü ïðèíèìàòü ìåðû ê åãî óâîëüíåíèþ ïðè îòñóòñòâèè îáúÿñíèòåëüíîé çàïèñêè. Ðàáîòíèê, â ñâîþ î÷åðåäü, ïîëó÷èò âîçìîæíîñòü òðåáîâàòü îò ðàáîòîäàòåëÿ óïëàòû ïåíè çà çàäåðæêó âûäà÷è çàðïëàòû âíå çàâèñèìîñòè îò òîãî, ïî÷åìó ó ðàáîòîäàòåëÿ âîçíèêëè ôèíàíñîâûå ïðîáëåìû.

Налоговая амнистия Правительство России внесло в Госдуму законопроект «Об упрощенном порядке декларирования доходов физическими лицами». Он предоставит возможность легализовать ранее полученные доходы, с которых не были уплачены налоги. Де− путаты уже приняли законопроект о налоговой амнистии в первом чтении. Прокомментировать нововведение «Бизнес− журнал» попросил Бориса МАЛЬЦЕВА, руководителя Информационного агентства «Клерк.Ру».

— Законопроект о выводе из «тени» на− коплений граждан предусматривает лега− лизацию доходов, полученных до 1 января 2005 года. Физические лица, согласно проекту, могут в упрощенном порядке декларировать доходы до 1 апреля 2007 года. Чтобы налоговики не имели к вам претензий, нужно будет заплатить с амни− стируемой суммы сбор в размере 13%. Источник получения доходов указывать не нужно, и налого− вую тайну чиновники обещают сохранить.

Депутаты при принятии законопроекта заявили, что к моменту второго чтения он должен быть доработан в час− ти, гарантирующей налогоплательщикам освобождение от ответственности за нарушения законодательства. Причем не только налогового, но и уголовного, таможенного и ва− лютного. Тем не менее, не уверен, что даже если такие поправки в законопроект будут приняты, в налоговые инспекции вы− строятся очереди из желающих легализовать свои доходы таким образом. Все, кому было нужно, уже давно сделали это менее рискованными способами.

Рублю — свободную конвертацию! Госдума приняла во втором и третьем чтениях закон, снимающий ограничения для свободной конвертируемости рубля. Документ отменил с 1 июля 2006 года нормы, которые предоставляют правительству и Центробанку право устанавливать требование о резервировании денежных средств. О последствиях принятия закона «Бизнес−журнал» попросил расска− зать Светлану Кулагину, начальника Управления корпоративного бизнеса Русь−Банка.

— Мне не очень нравится формулировка «конвертируемость рубля». Объявить кон− вертируемость директивно, к сожалению или к счастью, невозможно. Она является следствием развития экономики и банков− ской системы. Несомненно одно: принятие этого закона — хорошая новость для рынка, которая говорит как о благополучной мак−

12

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #14 ИЮЛЬ 2006

роэкономической ситуации (высокий уровень золотовалютных резервов, отсутствие резких колебаний валют, устойчивость платежного баланса РФ), так и о повышении ответственности российского правительства за проводимую политику — ведь очевидно, что при ухудшении экономической ситуации или возрастании политических рисков возможен резкий отток рос− сийских капиталов и средств нерезидентов. Думаю, что позитива от принятого решения будет больше.

ВОКРУГ БИЗНЕСА ÁÞÐÎ ÏÐÎÃÍÎÇÎÂ

Н

астало время вспомнить не− сколько забытое с советских времен слово «дефицит». Толь− ко сегодня речь идет не о недо− статке товаров, а о том, что в России все меньше людей, способных их произво− дить. Государству и работодателям, со− здающим новую экономику, самое вре− мя подумать о людях, их здоровье, о реальной стоимости их жизни и о том, сколько им нужно платить, чтобы они могли строить карьеру, создавать се− мью, рожать детей, заботиться о себе, детях и стариках. Это очень простая истина — все в этом мире взаимо− связано. О демографическом кризисе и пло− хом здоровье нации уже сказали доста− точно много и на самых разных уровнях: от политической трибуны до кухни. Именно человеческий фактор стано− вится важнейшим приоритетом в разви− тии российской экономики, прежде всего, потому, что в России с 2006 года численность населения трудоспособ− ного возраста начнет снижаться. Депо− пуляция России чрезвычайно опасна, но решение этой проблемы напрямую зависит от устойчивого экономического роста, который должен базироваться на сохранении потенциала сырьевого сек− тора и модернизации отраслей обраба− тывающей промышленности. В условиях российского экономичес− кого роста спрос на рабочую силу воз− растает. Проектировки МЭРТ различают инерционный (1) и инновационно−ак− тивный (2) сценарии социально−эконо− мического развития. Различия между ними принципиально не меняют содер−

«Второй русский крест» С 2006 года численность работоспособного населения в РФ начнет снижаться, и это будет оказывать влияние на темпы роста ВВП. В 2010–2015 годах возникнет Андрей Коровкин, серьезный дефицит рабочей силы. Ïðèâëå÷åíèå áîëüøåãî ÷èñëà òðóäîâûõ ìèãðàíòîâ áóäåò îçíà÷àòü äðåéô â ñòîðîíó ýêñòåíñèâíîãî ïóòè ðàçâèòèÿ è ìîæåò ñîçäàòü ñîöèàëüíûå ïðîáëåìû ïî «ôðàíöóçñêîìó ñöåíàðèþ». äîêòîð ýêîíîìè÷åñêèõ íàóê, çàâåäóþùèé ëàáîðàòîðèåé ïðîãíîçèðîâàíèÿ òðóäîâûõ ðåñóðñîâ Èíñòèòóòà íàðîäíîõîçÿéñòâåííîãî ïðîãíîçèðîâàíèÿ ÐÀÍ.

Недостаток трудоспособного населения

14

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #14 ИЮЛЬ 2006

Ìåæäó òåì, ðûíîê äàåò ñîâåðøåííî ïðîòèâîïîëîæíûå ñèãíàëû. Íàáëþäàåòñÿ èçáûòî÷íàÿ êîíöåíòðàöèÿ íàåìíûõ ðàáîòíèêîâ â îäíèõ ñåêòîðàõ è íåõâàòêà â äðóãèõ.

Рабочая сила: Совокупное предложение Совокупный спрос (инерционный сценарий) Совокупный спрос (инновационно активный сценарий)

Миллионов человек

«Второй русский крест»

Конкретные сроки âîçíèêíîâåíèÿ äåôèöèòà ðàáî÷åé ñèëû è åãî âåðîÿòíûå îáúåìû ðàçëè÷àþòñÿ ïî îòðàñëÿì ýêîíîìèêè è ðåãèîíàì, ãäå ïðîÿâëÿþòñÿ ðàçíûå äåìîãðàôè÷åñêèå òåíäåíöèè. Íàñåëåíèå â òðóäîñïîñîáíîì âîçðàñòå ñòàðååò. Ñðåäíèé âîçðàñò çàíÿòûõ — îêîëî 40 80 ëåò. Ìîëîäûå ëþäè çà÷àñòóþ ïðè âûáîðå âóçîâ è ïðîôåññèè îðèåíòèðóþòñÿ íà ñïåöèàëüíîñòè è îòðàñëè, 75 êîòîðûå ìîãóò îáåñïå÷èòü âûñîêèé äîõîä â ìàêñèìàëüíî êîðîòêèå ñðîêè. Ïîýòîìó èõ ñëîæíî ïðèâëå÷ü â ñðàâ70 íèòåëüíî «íèçêîäîõîäíûå» îòðàñëè íà «íåïðåñòèæíûå» ñïåöèàëüíîñòè. Ñåãîäíÿ â Ðîññèè ôîðìàëüíî î÷åíü 65 ìíîãî ýêîíîìèñòîâ, þðèñòîâ, ìåíåäæåðîâ, ìàðêåòîëîãîâ (õîòÿ èõ êâàëèôèêàöèÿ çà÷àñòóþ íå ñîîòâåòñòâóåò 60 àìáèöèÿì) è ìàëî, íàïðèìåð, êâàëè2005 ôèöèðîâàííûõ ðàáî÷èõ è èíæåíåðîâ.

2008

2011

2014 Год

2017

2020

ÁÞÐÎ ÏÐÎÃÍÎÇÎÂ ВОКРУГ БИЗНЕСА

Прогноз уровня дефицита рабочей силы 2010, вариант

2015, вариант

1

2

1

2

Промышленность

−3,7

−1,4

1,7

11,7

Сельское хозяйство

−8,8

−6,4

−4,2

6,4

Лесное хозяйство

−6,2

−3,8

−1,0

9,3

Транспорт и связь

0,1

2,3

5,5

15,1

Строительство

5,2

7,4

12,8

21,7

Торговля, общепит, материально−техническое снабжение и др.

−3,7

−1,4

2,0

12,0

Информационно−вычислительное обслуживание

2,8

4,9

9,7

18,9

Операции с недвижимостью и общая коммерческая деятельность по обеспечению рынка Жилищно−коммунальное хозяйство и бытовое обслуживание населения Здравоохранение, физкультура, социальное обеспечение

1,9

4,1

7,2

16,7

−3,1

−0,8

2,1

12,1

−4,7

−2,4

0,9

11,0

Образование, культура, искусство, наука

−7,6

−5,2

−3,2

7,3

Финансы, кредит, страхование, пенсионное обеспечение

−0,9

1,4

4,1

13,9

Управление

−4,4

−2,0

0,7

10,8

Отрасль

Îòðèöàòåëüíîå çíà÷åíèå îçíà÷àåò ïðåâûøåíèå ïðåäëîæåíèÿ ðàáî÷åé ñèëû íàä ñïðîñîì.

1 Ïðîãíîç äàí äëÿ äâóõ âàðèàíòîâ: èíåðöèîííîãî (1) è èííîâàöèîííî àêòèâíîãî (2).

жательный вывод о возрастающем де− фиците рабочей силы: спрос на труд растет, а предложение труда падает. Это вызвано негативными процессами в де− мографии: смертность превышает рож− даемость. Специалисты−демографы называют эту тенденцию «Первый рус− ский крест» (поскольку на графике ли− нии рождаемости и смертности пере− крещиваются. — Прим. ред.) С точки зрения сегодняшних проблем рынка труда беспокоит высокая смерт− ность людей в трудоспособном возрас− те. Среди основных причин — сердеч− но−сосудистые и раковые заболевания, несчастные случаи на производстве и транспорте, самоубийства и убийства, отравления алкоголем, наркотики. При− чем мужчин умирает гораздо больше, чем женщин. Экстраполируя процессы увеличения спроса на рабочую силу и сокращения численности населения в трудоспособ− ном возрасте на будущее, можно полу− чить уровень дефицита рабочей силы в зависимости от сценария развития. Ха− рактерна закономерность — чем выше темп роста ВВП, тем больше дефицит. Это четко видно на графике, который вполне можно назвать «Второй русский крест». Общий вывод, таким образом, состоит в том, что во временном периоде 2010–2015 годы в экономике России возникнет дефицит рабочей силы. Диспропорции на рынке труда усу− губляются региональной концентрацией спроса на рабочую силу. Сегодня более половины совокупного числа вакан− сий — в Центральном и Северо−Запад− ном федеральных округах, свыше 30% — в Москве и Московской области. По прогнозу, дефицит рабочей силы

острее всего проявится именно в этих округах (а также в Уральском), что сти− мулирует поток сюда мигрантов с юга России и из других стран. В заключение обозначим существу− ющие, на наш взгляд, пути снижения дефицита рабочей силы: Интенсификация труда и наращива− ние его производительности. Такой путь предполагает интенсивные инвестици− онные вложения в создание новых, со− временных технологий, которым присущ трудосберегающий характер. Решение проблемы структурной безработицы. Иначе в экономике будут наблюдаться одновременно безработи− ца и нехватка специалистов в целом ря− де профессий, отраслей, регионов. Увеличение экономической актив− ности населения. Это представляется маловероятным, так как социально− экономические издержки вовлечения на рынок труда неактивного населения вы− соки. Удовлетворение потребности в рабо− чей силе за счет трудовых мигрантов может в еще большей мере усилить дисбаланс на рынке труда, вызвать обо− стрение таких социальных проблем как усиление конкуренции на рынке жилья и в сфере занятости, демпинг на отечест− венном рынке труда, хроническая бед− ность и развитие национализма. В этом контексте уместно напомнить историю турецкой диаспоры в Германии и араб− ской — во Франции… Последствия всем хорошо известны. Стратегическая задача обеспечения экономики России рабочей силой долж− на решаться не из конъюнктурных сооб− ражений, а на основе консолидирован− ных усилий государства и бизнеса. ИЮЛЬ 2006 #14 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

15

ПОЛИГОН ÄÐÓÃÎÅ ÄÅËÎ

С паями в провинцию Екатерина Чинарова

В регионах уже есть люди, готовые вкладывать свои деньги в ПИФы. Но зачастую им просто негде купить их паи. Âîò òóò−òî ó ðåãèîíàëüíîãî áèçíåñà è ïîÿâëÿåòñÿ øàíñ. Ïîëó÷èâ áðîêåðñêóþ ëèöåíçèþ, îòêðûâ îôèñ è äîãîâîðèâøèñü ñ óïðàâëÿþùèìè êîìïàíèÿìè, ìîæíî ñòàòü àãåíòîì ïî ïðîäàæå ïàåâ è çàðàáàòûâàòü áîëüøå 50 òûñÿ÷ ðóáëåé â ìåñÿö.

Д

ля развития этого вида бизнеса существует как минимум две предпосылки. Первая — очень плохо развитая в регионах «паевая» розница. Вторая — желание самих компаний, управляю− щих паевыми инвестиционными фон− дами, эту розницу развивать, чтобы сделать рынок коллективных инвести− ций «ближе» к народу, в том числе и территориально. Самостоятельно со− здавать сеть филиалов управляющим компаниям накладно, поэтому прихо− дится искать альтернативные варианты. Например, привлекать к сотрудничест− ву партнеров, которые бы на местах от− крывали розничные точки продаж (так называемые ППЗ — пункты приема за− явок). Естественными союзниками уп− равляющих компаний становятся круп−

16

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #14 ИЮЛЬ 2006

ные банки, имеющие региональную сеть. «Сотрудничество с банками — это возможность предлагать продукты управляющей компании их клиентам и доступ к развитой сети филиалов бан− ка», — объясняет Константин Федулин− ский, руководитель отдела региональ− ных продаж УК «Альфа−Капитал». Банки, в общем−то, тоже не возражают: таким способом они только расширяют свою продуктовую линейку. «Клиенты, приходящие в банк, в последнее время становятся более требовательными, поэтому, чтобы они не ушли к конку− рентам, им надо предложить как можно больший спектр услуг», — считает Игорь Рябов, руководитель управления розничных услуг компании ОФГ «Ин− вест». Допустим, если клиента не уст− раивает доходность по депозитам, вза−

мен ему можно предложить вложиться в паи инвестиционных фондов. Казалось бы, сотрудничая с управля− ющими компаниями, банки частично ре− шают проблему удержания клиентов. Однако на практике к продаже паев со− трудники многих банков подходят не очень−то серьезно. Когда операцио− нистке, которая работает с депозитами, предлагают параллельно продавать еще и паи, то она чаще всего воспринимает это как дополнительную нагрузку. А паи ПИФов — продукт непростой: тут нужно консультировать, а то и просвещать кли− ента. Как отмечает Евгений Очковский, руководитель проекта «Сеть Паевых СуперМаркетов» (ИК «АЛОР+»), только в Ситибанке с паями работает не опера− ционистка, а специальный инвестицион− ный консультант. Конечно, управляющие

ÄÐÓÃÎÅ ÄÅËÎ ПОЛИГОН

Цифры для старта Первоначальные затраты в рублях Госпошлины на оформление лицензий

1 300

Изготовление вывески

14 000

Расходы на полиграфию

9 000

Свободный капитал для получения брокерской лицензии Телефон, Интернет

5 000 000 6 000

Итого

5 030 300

Текущие расходы в рублях Зарплата менеджерам по приему заявок

9 000 õ 2

Рекламные расходы

12 000

Итого

30 000

компании пытаются контролировать процесс продажи паев. «Мы не пойдем на подписание агентских соглашений без уверенности в том, что клиент полу− чит адекватную помощь», — объясняет Игорь Рябов (ОФГ «Инвест»). Так, ком− пания проверяет своих агентов с помо− щью технологии «mistery shopper» (таин− ственный покупатель). Однако очевидно, что для отделений банков паи инвести− ционных фондов — продукт далеко не основной. Стало быть, они не составят серьезной конкуренции предпринимате− лю, решившему открыть в своем городе пункт приема заявок для совершения операций с паями. Процедура приобретения или пога− шения паев не так−то проста. Сначала инвестор оформляет комплект докумен− тов на открытие счета в реестре вла− дельцев паев, подает заявку на приоб−

скольких ПИФов? В общем, побегать ему придется. Вот тут−то и вступаете в дело вы со своим агентским пунктом, где можно оформить паи нескольких фон− дов сразу.

Агент 007 — Агентский пункт — это место, где любой заинтересованный человек или организация может приобрести, обме− нять или погасить паи паевых инвести− ционных фондов, а также получить консультацию по вопросам инвестиро− вания в ПИФы, — рассказывает Алек− сей Пушков, начальник информацион− но−аналитического отдела «Нацио− нальной лиги управляющих». Открыть

Ó âàñ äîëæåí áûòü «àññîðòèìåíò» ïàåâ. Продавая паи одной управляющей компании, нельзя сделать бизнес прибыльным ретение паев и проводит их оплату бан− ковским переводом на расчетный счет ПИФа (при наличии кассы в офисе агента средства можно внести наличны− ми, это избавит от необходимости пла− тить комиссию за безналичный пере− вод). После проведения любой операции с паями он получает на руки уведомле− ние из реестра и выписку из лицевого счета, в которой указано количество и цена принадлежащих ему паев. А если человек хочет купить паи сразу не−

агентский пункт может любая органи− зация. Для этого нужно получить ли− цензию профессионального участника рынка ценных бумаг на осуществление брокерской деятельности, заключить договор с управляющей компанией о ведении агентской деятельности, полу− чить от нее доверенность и зарегист− рироваться в реестре ПИФов в качест− ве агента. Уполномоченные агенты фонда должны быть зарегистрированы в ФСФР.

Паевой супермаркет в деталях Объем инвестиций: 10 òûñÿ÷ äîëëàðîâ ïðè óñëîâèè, ÷òî ôèðìà óæå îáëàäàåò áðîêåðñêîé ëèöåíçèåé. Ïðè îðãàíèçàöèè áèçíåñà ñ «íóëÿ» íóæíî íå ìåíåå ïÿòè ìèëëèîíîâ ðóáëåé — íàëè÷èå òàêîãî êàïèòàëà ÿâëÿåòñÿ îñíîâíûì óñëîâèåì äëÿ ïîëó÷åíèÿ ëèöåíçèè áðîêåðà. Форма собственности: ÎÎÎ, ÇÀÎ. Срок окупаемости: îò øåñòè äî äâåíàäöàòè ìåñÿöåâ. Документы: äëÿ ïðîâåäåíèÿ îïåðàöèé ñ ïàÿìè íåîáõîäèìà áðîêåðñêàÿ ëèöåíçèÿ. Ïîðÿäîê ëèöåíçèðîâàíèÿ äåÿòåëüíîñòè ïðîôåññèîíàëüíûõ ó÷àñòíèêîâ ðûíêà öåííûõ áóìàã (à èìåííî ê òàêîâûì îòíîñÿòñÿ áðîêåðû) óñòàíîâëåí ôåäåðàëüíûì çàêîíîì îò 22.04.1996 ¹39-ÔÇ «Î ðûíêå öåííûõ áóìàã», à òàêæå ïðèêàçîì Ôåäåðàëüíîé ñëóæáû ïî ôèíàíñîâûì ðûíêàì îò 16 ìàðòà 2005 ãîäà N 05-3/ïç-í «Îá óòâåðæäåíèè ïîðÿäêà ëèöåíçèðîâàíèÿ âèäîâ ïðîôåññèîíàëüíîé äåÿòåëüíîñòè íà ðûíêå öåííûõ áóìàã». Áðîêåðñêàÿ ëèöåíçèÿ ìîæåò áûòü âûäàíà ôèçè÷åñêîìó ëèöó èëè îðãàíèçàöèè, êîòîðàÿ îòâå÷àåò òðåáîâàíèÿì ÔÑÔÐ. Äëÿ îòêðûòèÿ ïóíêòà ïîíàäîáÿòñÿ òàêæå äîãîâîð îá àãåíòñêîé äåÿòåëüíîñòè ñ óïðàâëÿþùåé êîìïàíèåé è çàíåñåíèå â ðååñòð àãåíòîâ ïî ïðèåìó çàÿâîê íà ïîêóïêó è ïîãàøåíèå ïàåâ.

Аудитория: âêëàä÷èêàìè ÏÈÔîâ ÿâëÿþòñÿ îêîëî 200 òûñÿ÷ ðîññèÿí. Åìêîñòü ðûíêà — 20–30% äååñïîñîáíîãî íàñåëåíèÿ ñòðàíû. Доходы: àãåíòñêèå ñêèäêè è íàäáàâêè, êîòîðûå âçèìàþòñÿ ñ èíâåñòîðîâ, à èìåííî — 0,5-1,5% îò îáúåìà ïðèâëå÷åííûõ ñðåäñòâ è äî 3% îò ñóììû ïðè ïîãàøåíèè ïàåâ. 1–1,5% — â âèäå êîìèññèîííûõ îò óïðàâëÿþùåé êîìïàíèè. Îáîðîò ðåãèîíàëüíîé òî÷êè ïî ïðèåìó ïëàòåæåé — 15 ìëí ðóáëåé çà òðè ìåñÿöà. Продукт: ïàè ïàåâûõ èíâåñòèöèîííûõ ôîíäîâ (ÏÈÔîâ) è îáùèõ ôîíäîâ áàíêîâñêîãî óïðàâëåíèÿ (ÎÔÁÓ). Средства продвижения: äîñòàòî÷íî ðåêëàìíîé ïîääåðæêè ñî ñòîðîíû óïðàâëÿþùåé êîìïàíèè è áàíêîâ-ïàðòíåðîâ. Требования к помещению: îôèñ, ðàññ÷èòàííûé íà äâóõ ìåíåäæåðîâ, ñ òåëåôîíîì è âûõîäîì â Èíòåðíåò, æåëàòåëüíî ñ õîðîøåé ïðîõîäèìîñòüþ. Ïîìåùåíèå ïðèäåòñÿ ëèáî êóïèòü, ëèáî îôîðìèòü â äîëãîñðî÷íóþ àðåíäó — ïóíêòó çàïðåùåíî ïåðååçæàòü. Персонал: ñïåöèàëèñòû ñ ôèíàíñîâûì îáðàçîâàíèåì (àòòåñòàò ÔÑÔÐ ñåðèè 1.0), ïðèìåðíûé ñðîê îáó÷åíèÿ ðàáîòå ñ ÏÈÔàìè — îò ÷åòûðåõ äî øåñòè ìåñÿöåâ.

ИЮЛЬ 2006 #14 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

17

ПОЛИГОН ÄÐÓÃÎÅ ÄÅËÎ

Денежный «источник» Продавать паи ñðàçó íåñêîëüêèõ ôîíäîâ ÷åðåç åäèíûé «ñóïåðìàðêåò» â ñåðåäèíå 90-õ ïðèäóìàë ôèíàíñèñò ×àðëüç Øâàá, ÷òîáû ìèíèìèçèðîâàòü ÷èñëî îïåðàöèé, êîòîðûå âûíóæäåíû áûëè ñîâåðøàòü ëþäè, çàðàáàòûâàþùèå íà ôîíäîâîì ðûíêå. Øâàá îòïðàâèëñÿ ê êðóïíåéøèì èãðîêàì íà ðûíêå âçàèìíûõ ôîíäîâ (â Ðîññèè èõ íàçûâàþò ïàåâûìè) ñ ïðåäëîæåíèåì î ïîñðåäíè÷åñòâå: îí ïðèâëåêàåò ÷åðåç ñâîþ ôèðìó êëèåíòîâ äëÿ ôîíäîâ, à îíè ïëàòÿò åìó ïðîöåíò çà íîâûõ èíâåñòîðîâ. Âîñåìü èíâåñòèöèîííûõ êîìïàíèé ñîãëàñèëèñü ðèñêíóòü: îò íèõ Øâàá ïîëó÷èë ïî 0,3% çà êàæäóþ òðàíçàêöèþ îò ïðèâëå÷åííûõ èì êëèåíòîâ.  èþëå 1992 ãîäà Øâàá îòìåíèë êîìèññèîííûå ñ «ïðîñòûõ ãðàæäàí» è íàçâàë ñâîþ ïðîãðàììó One Source — «Îäèí èñòî÷íèê». Ñîãëàñíî íîâîé ñõåìå, îáû÷íûé èíâåñòîð ìîã ïðîñòî ñíÿòü òðóáêó è ïîçâîíèòü â êîíòîðó Øâàáà, ïîëó÷èòü ïîëíûé ôèíàíñîâûé îò÷åò è íå çàïëàòèòü çà ýòî íè öåíòà. Ãðàæäàíå îöåíèëè ýòîò õîä: àêòèâû Schwab ïî âçàèìíûì ôîíäàì òîëüêî çà ïåðâûå äâà ãîäà âûðîñëè ñ $12,2 ìëðä äî $19,7 ìëðä.

При наличии брокерской лицензии стать агентом несложно — процесс подготовки может занять от двух до трех месяцев. «Мы очень строго относимся к выбору наших агентов, прежде чем подписать соглашение, изучаем исто− рию банка, филиальную сеть, учреди− тельные документы, проверяем лицен− зии, оцениваем уровень подготовки специалистов», — рассказывает Кон− стантин Федулинский (УК «Альфа− Капитал»). В агентском пункте можно совершать практически любые операции с паями.

Ïî ñòîïàì Øâàáà ñïóñòÿ 13 ëåò ïîøëè ðîññèéñêèå áèçíåñìåíû.  èþëå 2004 ãîäà ðîññèéñêèé èíòåðíåòáðîêåð «ÀËÎÐ+» îáðàòèëñÿ ê óïðàâëÿþùèì êîìïàíèÿì ñ ïðåäëîæåíèåì âîñïîëüçîâàòüñÿ åãî ðåãèîíàëüíîé ôèëèàëüíîé ñåòüþ äëÿ ïðîäâèæåíèÿ ïàåâûõ èíâåñòèöèîííûõ ôîíäîâ. Èäåþ ïîääåðæàëè «Ïàëëàäà Ýññåò Ìåíåäæìåíò», «ÀÂÊ Äâîðöîâàÿ ïëîùàäü», «Ìåòðîïîëü», «Äîé÷åð Èíâåñòìåíò Òðàñò», «Êðåàòèâíûå èíâåñòèöèîííûå òåõíîëîãèè», «Èíòåðôèí Êàïèòàë». ×èñëî ïðèíÿòûõ çàÿâîê êëèåíòîâ ïî îïåðàöèÿì ñ ïàÿìè ïàåâûõ èíâåñòèöèîííûõ ôîíäîâ (ÏÈÔ) â «Ñåòè Ïàåâûõ ÑóïåðÌàðêåòîâ» ÷åðåç ãîä ïîñëå çàïóñêà ïðîåêòà ñîñòàâèëî 902 (èç íèõ 95% — íà ïðèîáðåòåíèå ïàåâ), â òî âðåìÿ êàê â äåêàáðå 2004 ãîäà áûëî âûïîëíåíî 372 çàÿâêè. Òîëüêî â ïåðâûé ãîä îáúåì ïðèâëå÷åííûõ â ÏÈÔû ñðåäñòâ ÷åðåç «Ñåòü Ïàåâûõ ÑóïåðÌàðêåòîâ» ñîñòàâèë 65 ìëí ðóáëåé. Ñåãîäíÿ «ÑÏÑÌ» ðàáîòàåò ñ 25 óïðàâëÿþùèìè êîìïàíèÿìè, â åãî «ìåíþ» îêîëî 80 ÏÈÔîâ è 5 îáùèõ ôîíäîâ áàíêîâñêîãî óïðàâëåíèÿ.

до 3% (это максимум, разрешенный законодательством), опять−таки в за− висимости от правил конкретного фонда и срока инвестирования. Еще один возможный источник заработ− ка — дополнительный комиссионный процент, который заранее отдельно обговаривается с управляющей ком− панией.

Покупай, товарищ, пай! А зарабатывать на ПИФах в регионах действительно можно. Как показал опыт «Сети Паевых СуперМаркетов», дело

Ïóíêò äîëæåí ñóùåñòâîâàòü ÷óòü ëè íå ïîæèçíåííî. Минимум — до тех пор, пока последний пайщик не погасит свои паи Клиенту необязательно обращаться на− прямую в управляющую компанию: агент сам переправит туда все документы по почте, Интернету и т. д. (вид связи нужно обговаривать заранее). Заработок пункта приема заявок складывается из надбавок и скидок за операции приобретения и погашения паев, которые прописываются в пра− вилах ПИФа. При приобретении пая инвестор оплачивает агенту надбавку, размер которой варьируется в зави− симости от вкладываемой в фонд сум− мы и правил фонда в пределах от 0,5 до 1,5%, а при погашении паев агент удерживает с пайщика скидку — от 0

18

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #14 ИЮЛЬ 2006

везде идет хорошо, в любой из 19 «тор− говых точек» — в Казани, Новосибирске и т. д. К слову, на старте проекта в «Се− ти Паевых СуперМаркетов» было только 12 пунктов, позже присоединились Пермь, Тюмень, Иркутск, Чебоксары и Воронеж. На очереди — Краснодар, Сургут, Красноярск.

— «Черный понедельник», случив− шийся в мае (коррекция на фондовом рынке. — Прим. ред.), показал, что на− селение наконец стало правильно вос− принимать ПИФы. Даже на падавшем рынке число новых клиентов ПИФов превышало число тех, кто решил за− фиксировать прибыль, продав свои

паи, — комментирует Константин Фе− дулинский. Понятно, что интерес к инвестирова− нию в регионах есть и есть деньги, кото− рые люди готовы нести в паевые фонды. Так что агентский пункт можно смело рассматривать как бизнес. Эксперты уверены: вывести точку на окупаемость можно за год. К сожалению, работе независимых агентов мешают законодательные огра− ничения, сетует Алексей Пушков («На− циональная лига управляющих»). Глав− ная сложность — помещение. Законо− датели решили привязать агентский пункт к конкретному месту, чтобы защи− тить таким образом права частного ин− вестора. «Фактически агентский пункт должен быть всегда на одном и том же месте, чтобы человек, купивший через пункт приема заявок паи, мог там же в любое время совершить и все дополни− тельные операции — дополнительное приобретение, обмен и погашение», — объясняет Алексей Пушков. Все существующие агентские пунк− ты «прописываются», а агенты зано− сятся в реестр. «Один из основных вопросов, который волновал управляю− щие компании, когда мы выходили с офертой о создании сети паевых су− пермаркетов — не закроемся ли мы че− рез некоторое время», — вспоминает Евгений Очковский. По логике управ− ляющих, пункт должен существовать чуть ли не пожизненно. По меньшей мере, до тех пор, пока последний пай− щик не погасит свои паи. По этой при− чине «АЛОР+» запустила проект «Сеть Паевых СуперМаркетов» на базе своих

ÄÐÓÃÎÅ ÄÅËÎ ПОЛИГОН

стопроцентных дочек. Они работают со всем спектром услуг группы компаний «АЛОР» и развивают услугу по прода− же паев. В каждом регионе — соб− ственный бизнес, который не закроется только потому, что у точки невысокая рентабельность по этому проекту. Однако пока с рентабельностью все в порядке. Челябинский «супермаркет» «Сети» привлек 15 миллионов рублей за три месяца — это около 100–150 тысяч рублей дохода. Евгений Очковский подчеркивает: «Такой результат возможен при одном условии: паи должны быть представлены в ассортименте. Продавая паи одной управляющей компании, вы не сможете сделать бизнес прибыльным. Широкий ассортимент дает возможность работать более гибко, предлагать клиенту тот продукт, который будет ему интересен». Собственно, главная идея «паевого супермаркета» и состоит в том, чтобы предоставить региональным инвесторам доступ одновременно ко многим паевым фондам. Обилие паевых фондов дезориенти− рует потребителя, чтобы составить «сбалансированный» портфель, ему требуется слишком много времени и терпения, ведь взаимодействовать при− ходится с разными управляющими ком−

паниями. А что если «продавать» фи− нансовые инструменты под одной кры− шей? Это позволит управляющим ком− паниям выходить на потребителей с меньшими издержками, а потребите− лям — удобнее работать с фондами.

Два в одном — Этот бизнес хорош тем, что он ос− нован на людях и лишь немного на ин− фраструктуре, которую можно форми− ровать по ходу дела, — говорит Евгений Очковский. Поэтому главное, на что на− до обратить внимание — это поиск спе− циалистов.

— Существует мнение, что ПИФы можно покупать, как хлеб в булочной. Я его не разделяю, — утверждает Игорь Рябов (ОФГ «Инвест»). — Клиенту, только начинающему инвестировать, нужна грамотная консультация, просто продать ему паи недостаточно. Это не холодильник, к которому достаточно приложить инструкцию — изучай! Евгений Очковский согласен с этим мнением. Как показали два года работы «Сети Паевых СуперМаркетов», люди в регионах гораздо меньше осведомлены о тех или иных финансовых инструмен− тах, и формат продажи пакетного про− дукта здесь не «проходит». Требуется сугубо индивидуальный подход.

Задача консультанта — предложить посетителю на выбор не только не− сколько десятков ПИФов различных управляющих компаний, но и полную информацию о результатах деятель− ности различных фондов, отчетную и информационную документацию о фондах и управляющих компаниях. Уровень финансовой грамотности лю− дей в регионах, мягко говоря, не очень высокий. Много времени приходится тратить на то, чтобы объяснять клиен− там все практически «с нуля». Но куда деваться? В агентском пункте работают два кон− сультанта. Учитывая региональные зар− платы, их «содержание» обходится в 250–400 долларов в месяц на каждого. Однако специалистов в регионах найти очень трудно. Даже при том, что у них может быть экономическое образование, их, скорее всего, придется дополнитель− но обучать практической работе на рын− ке ценных бумаг. Например, «АЛОР+» дважды в год проводит «слеты» в Моск− ве, плюс постоянно обучает инвестици− онных консультантов дистанционно. Однако даже несмотря на дефицит кадров, агентский бизнес выглядит вполне привлекательным. Вполне можно попробовать создать агентский пункт, раз в регионах эта ниша пустует.

ИЮЛЬ 2006 #14 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

19

Крупный АЗК в цифрах (Москва, Санкт−Петербург):

ПОЛИГОН ÁÈÇÍÅÑ Â ÐÀÇÐÅÇÅ

$50−60 000 — подготовка исходно−разрешительной документации и получение согласований $75 000–80 000 — разработка рабочего проекта $350 000−1 000 000 — cтоимость земельного участка до $600 000 — стоимость импортного оборудования и строительных конструкций при общей площади помещений 250−300 м2

Лицензии Проверяющие органы обычно Теневики, торгующие суррогатом интересуются наличием у АЗС сразу двух лицензий: • на деятельность Недобросовестные владельцы бензоколонок «бодяжат» топливо, по хранению нефти, добавляя в Аи76 высокооктановые компоненты и получая таким образом газа и продуктов суррогатный Аи93. Другие показатели качества их переработки (выдает Ростехнадзор), топлива (серность, смольность, механические • на деятельность по эксплуатации примеси и т. п.) остаются прежними. пожароопасных Для автовладельца это чревато минимум производственных «смертью» свечей. Недобросовестным объектов (выдает МЧС) заправщикам грозит приостановка работы, Впрочем, после серии судебных разбирательств слив и изъятие топлива, штраф в 200 тысяч рублей с владельцами АЗС Верховный арбитражный суд в июле 2005 года вынес решение, По данным МВД, согласно которому достаточно 25% бензина, продаваемого только последней лицензии на российских АЗС, —

Примерные цены на топливо, руб., на конец июня (Москва и Санкт−Петербург):

контрафактная продукция

Нужно иметь оборотные средства для оптовой закупки топлива. Обычно АЗС закупают от 100 тонн бензина и хранят его по договору на нефтебазе

Требуется участок в 2 500−4 000 м2

Сопутствующий бизнес

Магазин

Годовая аренда земельного участка под АЗС в крупных городах может составлять $80−150 тысяч, в обеих столицах — $180−250 тысяч. В июле 2005 года ФАС рекомендовала субъектам РФ предоставлять право аренды участков только посредством конкурсных торгов

АЗС обязаны предоставлять клиентам по требованию сведения о происхождении бензина. Потребитель имеет право ознакомиться с паспортом качества топлива

Налогообложение — ЕНВД. Число объектов налогообложения = числу автомобилей, которые могут одновременно заправляться на АЗС. Базовая доходность каждого объекта — 150 тысяч рублей в месяц с каждого поста, ставка налога — 20%. Действуют повышающие коэффициенты: городские, расположение на трассе федерального значения и т. д.

• Колонка «made in Russia» — $3−5 тысяч (1 вид топлива, 2 топливораздаточных крана), автоматизированный комплекс управления АЗС — от $2 тысяч • Колонка импортного производства — от $15 тысяч (3 вида топлива, 6 шлангов) • Кнопка тревожной сигнализации — 8 900 рублей в месяц • Резервуар четырехсекционный, для подземной установки (на 50 м3 топлива) — от $20 тысяч

Общие сроки запуска проекта составляют 1,5–2,5 года

АЗС «Всегда хороший АИ»

Общее число АЗС в России — около 22 000.

60% автозаправок находится в собственности независимых операторов розничного рынка. Остальные принадлежат крупным сетям, подконтрольным вертикально интегрированным нефтяным компаниям или их аффилированным структурам По оценкам экспертов, в крупных городах единичная (несетевая) АЗС может выжить в конкурентной борьбе и «ценовых войнах» только за счет правильного формата: • предложение сопутствующих сервисов и услуг для автомобилистов • акцент на качестве топлива

но

:

—

рм П по а не реде ГО дол ль СТ ив но у — а т ра о з ме пли реш не ва ен е 5 пр на 0м из я л н апр а 1 ав 0 л ке,

Вид топлива

Отпускная цена в розницу

Цена оптовой поставки

Аи76

14,80

14,10

Аи92

17,20

15,50

Аи95

18,50

17,90

Аи98

22,80

18,70

Вложения • Небольшая бензоколонка без дополнительных услуг — $350−500 тысяч • Средний автозаправочный комплекс с набором дополнительных сервисов — $1,5−2 млн • Крупный автозаправочный комплекс с магазином, кафе, СТО, шиномонтажом и автомойкой (земельный участок — в собственности) — $2,5−3 млн

ДТ

16,60

14,10

Экономика топливной розницы • Наценка — 12−17%. Операционные затраты АЗС эксперты грубо оценивают в 10% стоимости реализованного топлива • Морально устаревшие АЗС реализуют 3−5 т топлива в сутки Средняя «прокачка» АЗС колеблется в пределах 10−12 т топлива Успешные АЗС выходят на объем 20−30 т в сутки • При работе в качестве джоббера известной нефтяной компании «прокачка» может увеличиться на 10−20%

Нулевая рентабельность достигается при суточной «прокачке»: 6−8 т – для АЗС в крупных городах 5−6 т – для АЗС на федеральной трассе 2−3 т – для АЗС в небольших населенных пунктах и на трассах местного значения

Сопутствующий бизнес

Автомойка

Литр бензина: из чего складывается цена?

Общие вложения в автомойку (2 поста), включая систему очистки воды и стоков, — $35−52 тысяч (Москва)

Шиномонтаж 27% — затраты на добычу, транспортировку и переработку нефти 48% — налоги и акцизы 8−13% — доход производителя топлива 12−17% — маржа розничного оператора

около $15 тысяч

В России ведущими производителями топливораздаточных колонок (ТРК) являются ОАО «Автозаправочная техника» (линейка «Север») и АО «Промприбор» («Ливенка»). Колонки отечественного производства в целом составляют более 60% всего парка российских АЗС и доминируют в большинстве субъектов РФ. В сегменте многопродуктовых колонок, которые устанавливаются на АЗС в крупных городах и на трассах, лидируют колонки иностранного производства

Маржа операторов топливной розницы постепенно снижается. В Европе дополнительные услуги приносят владельцам АЗС до 60% дохода Самый распространенный бензовоз «ЗИЛ» перевозит 12 м3 топлива, более мощные бензовозы — до 40 м3

Идея — Дмитрий Денисов Художник — Татьяна Делягина

ПОЛИГОН ÔÐÀÍ×ÀÉÇÈÍÃ

Франшиза «с иголочки» Евгения Ленц

Российский рынок одежды по темпам развития франчайзинга бьет все рекорды и обгоняет ближайшего соседа — продовольственный ритейл. Ýòî è íåóäèâèòåëüíî: òîðãîâëÿ îäåæäîé ïðåäëàãàåò íà ñåãîäíÿøíèé äåíü îäíó èç ñàìûõ ïðîñòûõ è ëîãè÷íûõ ñõåì ôðàí÷àéçèíãà — òîâàðíóþ. Âûáîð çäåñü äîñòàòî÷íî âåëèê — îò ìàññîâûõ çàïàäíûõ áðýíäîâ äî äèçàéíåðñêèõ ìàãàçèíîâ Ñóëòàííû Ôðàíöóçîâîé. Åñòü äàæå ïðîìåæóòî÷íûå âàðèàíòû âðîäå äæèíñîâ îò Âàëåíòèíà Þäàøêèíà. Êîìó æå îòäàòü ïðåäïî÷òåíèå?

Ч

ем, в первую очередь, интерес− на одежная франшиза пред− принимателю? «Наш козырь — высокая рентабельность и стре− мительная окупаемость, — утверждает Дмитрий Комаров, коммерческий ди− ректор ООО «Уран», торгового пред− ставителя польской марки House на территории России. — В среднем, оку− паемость по отрасли составляет около года, максимум — полтора». К тому же эти франшизы более доступны для предпринимателей с небольшим стар− товым капиталом. Дело в том, что «одежные» франчайзинговые сети строят производители или крупные дистрибьюторы, которые таким образом стараются увеличить сбыт в условиях растущей конкуренции и охватить сетью

22

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #14 ИЮЛЬ 2006

как можно больше регионов. По оцен− кам компании «Финам», в среднесроч− ной перспективе до 40% продаж одеж− ды в России будет осуществляться че− рез франчайзинговые магазины. Так что в интересах франчайзеров предлагать потенциальным партнерам вполне гу− манные условия, вплоть до отсутствия паушального взноса.

Региональный аспект Пожалуй, сейчас для мелких пред− принимателей, которые видят преиму− щества развития современных торго− вых форматов, но не имеют соответ− ствующих навыков, лучшего пути, чем открыть магазин, торгующий одеждой, нет. Дело в том, что в регионах торгов− ля в этом сегменте постепенно пере−

мещается с рынков в магазины, но при этом ассортимент почти не меняется. А значит, появление торговых точек, продающих одежду ярких брэндов и с новым ассортиментом, — сильное кон− курентное преимущество. Правда, для региональных компаний здесь есть существенные риски. «Уже известно немало случаев, когда в ре− гионы поставляются остатки старых коллекций или же коллекции обновля− ются с запозданием, — говорит Игорь Веретенников, руководитель направ− ления «Франчайзинговый консалтинг» инвестиционного холдинга «Финам». — Понятно, что это снижает эффектив− ность бизнеса. Тем не менее, фран− чайзи тоже находят способы увеличить рентабельность — например, «игно−

ÔÐÀÍ×ÀÉÇÈÍà ПОЛИГОН

рируя» в своих магазинах федераль− ные дисконтные программы франчай− зеров. Конечно, постепенно эти проб− лемы решатся. Но если они получат широкую огласку, развитие франчай− зинга в торговле одеждой может за− медлиться». Впрочем, есть и объективная при− чина того, что в регионы поступают вещи из залежавшихся коллекций. «Тенденция последнего года: Москва теперь шагает в ногу с Парижем и Ми− ланом, — говорит Дмитрий Комаров («Уран»). — Но в регионы коллекции по−прежнему попадают позже на пол− года, а то и на год. Так что объективно подобные поставки оправданы потреб− ностями населения, нам приходится делать на это поправку. Зато франчай− зи могут получать у нас вещи с хоро− шей скидкой. При этом им также пре− доставляется весь ассортимент из по− следних коллекций». Кстати, если говорить об обувном франчайзинге, то здесь такие фокусы не проходят. Технология производства обуви сложнее. Если одежда отшива− ется за полгода, то обувь — в два раза дольше. А значит, использовать «раз− ницу во времени» куда сложнее. Не только мода, но и тенденции франчайзинга на рынке одежды рас−

Специфика одежного франчайзинга Îòñóòñòâèå ðîÿëòè è ïàóøàëüíîãî âçíîñà, ïîñêîëüêó èíòåðåñ ôðàí÷àéçåðà (÷àùå âñåãî ýòî ñàì ïðîèçâîäèòåëü) çàêëþ÷àåòñÿ â óâåëè÷åíèè êàíàëîâ ñáûòà ïðîäóêöèè; Æåñòêèå òðåáîâàíèÿ ê ïîìåùåíèþ, êîòîðîå, êàê ïðàâèëî, óæå äîëæíî áûòü ó ôðàí÷àéçè; Îðèåíòàöèÿ íà êðóïíûõ ïàðòíåðîâ â ðåãèîíàõ, ñïîñîáíûõ îòêðûòü ñðàçó íåñêîëüêî òî÷åê, ïðîäàæà ôðàíøèçû íà ðåãèîí; äëÿ ôðàí÷àéçåðà ýòî óïðîùàåò ïðîöåññ ïîñòàâîê è ïîçâîëÿåò â áîëüøåé ñòåïåíè êîíòðîëèðîâàòü ïàðòíåðà (âïðî÷åì, â Ìîñêâå ôðàí÷àéçåðû, íàïðîòèâ, îòäàþò ïðåäïî÷òåíèå ìåëêèì ïàðòíåðàì).

пространяются волнами из центра к регионам. Сильны позиции и москов− ских, и питерских франчайзеров. Инвесторы из регионов стараются открыть у себя магазины тех марок, которые они видели в столицах. Зача− стую происходит конверсия существу− ющих «одежных» магазинов, когда хо− зяин уже работающего магазина за− ключает договор с франчайзером и полностью переходит под известную марку. «Такие заявки довольно часто поступают к нам из регионов, — рас− сказывает Татьяна Никипелова, руко−

водитель отдела разработок франшиз магазина готового бизнеса Delo− shop. — Владельцы магазинов одежды, понимая, что время «расплывчатых» концепций в торговле проходит, обра− щаются к нам с целью покупки фран− шизы известной марки».

Проблемы выбора Нужно понимать, что «одежные» сети — это, в основном, монобрэнд от производителя, в то время как осталь− ной ритейл — это мультибрэнд от крупного дистрибьютора, владеющего

ИЮЛЬ 2006 #14 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

23

ПОЛИГОН ÔÐÀÍ×ÀÉÇÈÍÃ

Новые поступления Сеть фирменных магазинов по− стельного белья «Мона Лиза» Ôðàí÷àéçåð — êîìïàíèÿ «Ìîíîëèò», ïðîèçâîäèòåëü è ïîñòàâùèê ïîñòåëüíîãî áåëüÿ ïîä òîðãîâîé ìàðêîé «Ìîíà Ëèçà». Ïàóøàëüíûé âçíîñ — 10 òûñÿ÷ ðóáëåé, ðîÿëòè — 2% îò âûðó÷êè. Ñóììàðíûé îáúåì ñòàðòîâûõ èíâåñòèöèé â îòêðûòèå òîðãîâîé òî÷êè — 500 òûñÿ÷ ðóáëåé. Îêóïàåìîñòü — äî ïîëóòîðà ëåò. Ñðåäíÿÿ ðåíòàáåëüíîñòü áèçíåñà äåêëàðèðóåòñÿ íà óðîâíå 20%. Êîìïàíèÿ èìååò ñåòü èç áîëåå ÷åì 30 ôèëèàëîâ â Ðîññèè è îñîáåííî çàèíòåðåñîâàíà â ðåãèîíàëüíûõ ïàðòíåðàõ. Торговая сеть «Техносила» Ôðàí÷àéçåð — òîðãîâàÿ ñåòü «Òåõíîñèëà». Ïàóøàëüíûé âçíîñ îãîâàðèâàåòñÿ îòäåëüíî ñ êàæäûì ôðàí÷àéçè, ðîÿëòè — ïðèìåðíî 15% ñ ðàçíèöû ìåæäó öåíîé ïîêóïêè òîâàðà è öåíîé ïðîäàæè. Èíâåñòèöèè â îòêðûòèå òîðãîâîé òî÷êè îöåíèâàþòñÿ ïðèìåðíî â 550 äîëëàðîâ çà êâ. ì, ìèíèìàëüíàÿ òîðãîâàÿ ïëîùàäü ìàãàçèíà — îò 500 êâ. ì. Ïî äîãîâîðó «Òåõíîñèëà» ïðåäîñòàâëÿåò ôðàí÷àéçè áðýíä, îáó÷àåò ïåðñîíàë, îêàçûâàåò ðåêëàìíóþ ïîääåðæêó è îáåñïå÷èâàåò ïîñòàâêè ïðîäóêöèè è ëîãèñòèêó. Рекламно−информационная систе− ма MEGABASE Ôðàí÷àéçåð — êîìïàíèÿ MEGABASE (ÑØÀ). Ïàóøàëüíûé âçíîñ — 140 òûñÿ÷ ðóáëåé, ðîÿëòè — 5 òûñÿ÷ ðóáëåé, ðåêëàìíûé âçíîñ — 5 òûñÿ÷ ðóáëåé. Ðàçìåð ñòàðòîâûõ èíâåñòèöèé — 150 òûñÿ÷ ðóáëåé.  îáÿçàííîñòè ôðàí÷àéçè âõîäèò ñáîð èíôîðìàöèè è ðåêëàìû äëÿ ðåãèîíàëüíîãî âûïóñêà MEGABASE íà êîìïàêò-äèñêå ñ ïîñëåäóþùèì ðàñïðîñòðàíåíèåì â ðåãèîíå, çàêëþ÷åíèå äîãîâîðîâ î ïîñòàâêå ñ òîðãîâûìè òî÷êàìè, ïðè æåëàíèè — îðãàíèçàöèÿ àãåíòñêîé ñåòè äëÿ ðåàëèçàöèè. Ñòîèìîñòü ðàçìåùåíèÿ èíôîðìàöèè è ðåêëàìû ôðàí÷àéçè îïðåäåëÿåò ñàì.

24

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #14 ИЮЛЬ 2006

целой системой распределения и ло− гистики, подчеркивает Татьяна Ники− пелова. Сейчас на рынке одежды про− цветают монобрэндовые магазины — и это еще один аргумент в пользу фран− шизы. Каждый брэнд имеет или старается иметь собственное лицо, философию и целевую аудиторию. Потенциальному инвестору остается только определить− ся с тем, какая именно концепция брэн− да близка ему и будет иметь успех в его регионе. Известно, что наиболее ак− тивные покупатели — женщины и под− ростки. Поэтому до последнего времени энергично строились сети молодежной одежды (LTB by Littlebig, SELA, SAVAGE, Finn Flare, «Твоё» и др.), а также марки, представляющие полную линию одеж− ды для женщин — от повседневной до деловой и вечерней (Mango, Glance, ZARA, ГОТА, «Зарина», bee free и др.).

ставки товарных партий в удаленные магазины. Большой географический разброс швейных фабрик — от Европы до Азии — требует от производителя и владельца брэнда четкой организации логистических цепочек, что удается, мягко говоря, не всем. Часть претензий по устаревшим коллекциям связана не со злым умыслом или трезвым расче− том на «дремучесть» регионального клиента, а со срывом сроков поставки. Какой бы прекрасной ни была коллек− ция, шорты зимой вряд ли будут вос− требованы! Когда речь заходит о выборе между популярной и не известной потребите− лю франшизой, российским и зару− бежным брэндом, эксперт советует поступать очень практично. «Есть много раскрученных марок, которые предлагают узкий ассортимент, — го− ворит Дмитрий Комаров. — Чем шире

Сроки поставки товара и ассортимент — главное, на что следует обращать внимание ïðè âûáîðå îäåæíîé ôðàíøèçû И сегодня эти марки решительно дви− гаются в регионы. По словам Татьяны Никипеловой, в Москве динамично развиваются сети, предлагающие одежду для мужчин — деловую и по− вседневную. Можно прогнозировать, что через два−три года эти концепции будут востребованы и в регионах.

— Очень перспективным направле− нием является молодежная мода — одежда для школьников и студентов в среднем ценовом сегменте, — говорит Дмитрий Комаров. — Именно этот сег− мент имеет сейчас успех в регионах, которые, конечно же, отстают по уров− ню доходов от столицы. Для регионов это одно из самых универсальных предложений. Впрочем, потребители такой продукции есть и в Москве, и в Петербурге, ведь оба города — средо− точие огромного числа студентов. И, наконец, стоит напомнить, что именно молодежь чаще всего меняет свой гар− дероб! Что касается дорогих марок, то, как предсказывают эксперты, к концу те− кущего года столица будет перенасы− щена ими. Зато они могут очень энер− гично развиваться в богатых, ресурсо− добывающих регионах — в том случае, если предприниматели не наступят на старые «грабли», предлагая продви− нутой молодежи глубинки, которая ре− гулярно бывает и в Москве, и за рубе− жом, устаревшие модели. На что следует обращать внимание в первую очередь, так это на сроки по−

выбор, тем больше шансов получить лояльных покупателей — это закон. Следовательно, искать надо не имя, а товар». При этом он советует выбирать европейские марки, и вовсе не из−за звонких имен. «Пока российские спе− циалисты только учатся, — считает Дмитрий. — Это не значит, что у нас нет хороших модельеров. Но для со− ставления полных коллекций, подбора наибольшего ассортимента вещей, сочетающихся друг с другом, требует− ся большой опыт». Прогресс заметен, но торговать−то нужно уже сегодня. Если в отрасли общественного питания соотношение иностранных и отече− ственных марок примерно один к че− тырем, то на рынке одежды картина прямо противоположная. Учатся не только модельеры и про− изводители одежды, но и сами фран− чайзи. Как считает Дмитрий Комаров, за последний год они заметно измени− лись. Раньше за франшизами модных брэндов приходили, чтобы заполнить ими пустующие площадки в торговых центрах. Сейчас выбор делается осмысленно, все чаще франчайзи — это люди, готовые не просто вложить деньги в перспективный бизнес, но и активно заниматься им. «Какой бы удачной ни была концепция, успех все− го предприятия зависит от готовности владельца вложить в него не только деньги, но и время, интеллект и, если хотите, душу!» — заключает Дмитрий Комаров.

ПОЛИГОН ÏÐÎÈÇÂÎÄÈ ÐÎÑÑÈÉÑÊÎÅ

«Восток» о Востоке Екатерина Чинарова

Четырнадцать лет назад несколько студентов МАИ рискнули организовать собственное дело и зарегистрировали фирму «Восток− Сервис» по производству и продаже спецодежды. За прошедшие годы компания превратилась в Ассоциацию предприятий текстильной и легкой промышленности. Î òîì, êàê ýòî ïðîèçîøëî è ÷åãî æäàòü ëåãêîé ïðîìûøëåííîñòè â áóäóùåì, ðàññêàçûâàåò ñòàðøèé âèöå−ïðåçèäåíò è êîììåð÷åñêèé äèðåêòîð Евгений ШУВАЛОВ.

«В

осток−Сервису» удалось собрать под своим «кры− лом» 16 заводов и фаб− рик — швейных, обувных и хлопчатобумажных. Это более 10 000 сотрудников и 70 филиалов и предста− вительств на территории России, стран СНГ и Балтии. Теперь «топам» компании ежедневно приходится решать вопросы, от которых у европейских консультантов кружится голова. Зато эти трудности по− нятны бразильцам…

— Вы сами−то заметили, как с не− большой фирмой произошла такая метаморфоза и она превратилась в огромный холдинг?

— Еще как! Когда мы перестраива− ли структуру, пригласили западных консультантов. Пришел специалист, внимательно выслушал и говорит: «Во− обще−то вы должны были давно раз− валиться. Но раз все еще работаете, значит, имеете право на жизнь». За− падные консультанты мало что могут дать, ведь у них подобные процессы происходили тридцать, а то и сорок лет назад. Гораздо ближе в этом смысле опыт Южной Америки.

И спросил, что бы он делал на моем месте. Тот ответил: «На вашем месте я бы инвестировал в законы и информа− ционную систему». И честно признался, что ничего другого посоветовать не мо− жет, потому что проблемы, о которых я рассказывал, ему незнакомы. Моя глав− ная задача — произвести. И даже не

Ëåãêàÿ ïðîìûøëåííîñòü â àãîíèè, îíà ìó÷èòåëüíî óìèðàåò. Текстильная умрет совсем, у швейной еще есть шансы выжить — Бразилия?

— Да. Когда я беседую с ними, диа− лог выглядит следующим образом: «У тебя как? И у нас так же». Полное пони− мание. В европейских компаниях другой темп жизни, ведения бизнеса. Однажды я рассказал представителю уважаемой западной компании, которая работает на рынке спецодежды уже 70 лет, о нашей ситуации с охраной труда — о том, как российские предприниматели экономят на средствах защиты работников, и т. д.

26

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #14 ИЮЛЬ 2006

столько расти, сколько не потерять. Его — продать.

— Вам удалось первым среди рос− сийских производителей спецодежды получить сертификат European Norms (EN 342), позволяющий экспортировать свою продукцию в страны Европейско− го cоюза. Экспортный прорыв воспри− нимается в России как подвиг… Соби− раетесь ли вы брать это барьер?

— Гораздо перспективнее выглядят в качестве рынка сбыта Украина, Бело−

руссия, Узбекистан. Стратегическая за− дача на рынке СНГ — завоевать 20%. Сегодня эта цифра составляет 7%. Рынок на Западе растет всего на 3% в год, по− тому что заказы «уходят» в Азию. Поэто− му в Европе мы ищем варианты с покуп− кой актива, компании «с историей» в этой отрасли. Ведем переговоры с чехами, поляками. Европейские фирмы разви− ваются за счет восточных соседей и России. Например, «3М» для себя опре− делила стратегический пул рынков сбы− та — Китай, Бразилия, Россия, Корея. Ничего удивительного в этом нет: пришло время глобальных компаний, и перете− кание капитала — процесс естествен− ный, как, впрочем, и сборка в Китае.

— Что для вас сегодня приоритет− нее — производство или торговля?

— Доля торговли будет увеличивать− ся хотя бы потому, что многих средств защиты в нашей стране нет, и мы будем их привозить. Сейчас заключили дого− вор на поставку газовых анализаторов. Каждый энергетик, работающий с кол− лекторами, обязан иметь анализаторы на четыре вида газа. Типичный случай: полез человек в коллектор — надышал− ся газом и упал, за ним — другой, тре− тий, и все трое насмерть. Потому что без

ÏÐÎÈÇÂÎÄÈ ÐÎÑÑÈÉÑÊÎÅ ПОЛИГОН

страховки, треноги, анализатора. Объем рынка этого оборудования составляет десятки миллионов долларов.

— Производство лучше держать в России? Или вы сами все−таки подумы− ваете над тем, чтобы размещать заказы в Поднебесной?

— Мы работаем с Китаем. Надо при− знать, что ряд изделий мы в России уже достойно и качественно произвести не можем. Например, изделия со свето− возвращающими полосами, фурниту− рой высокого уровня. Ультразвуковая «склейка» у них на высоте.

— Обувной сегмент, как признавался директор входящей в Ассоциацию фаб− рики «Торжок», тоже под угрозой?

— Китай — главный потребитель литьевых машин в обувной отрасли. Не Италия, не Северная Африка, куда, бы− ло время, европейцы переносили про− изводство. У нас таких машин — всего две, а в Китае — все шестьдесят.

— У вас есть программа борьбы с «китайской угрозой»?

— Мы не хотим ни с кем бороться. Энергию лучше направлять на созида− ние. Для потребителя главное, чтобы продукт был высокого качества и по хо− рошей цене. Великороссийский шови− низм нам чужд. Нельзя забывать и о разделении труда: если в сфере спил− ковых, нитриловых средств защиты рук в стране нет производств, то надо заку− пать их там, где они есть.

— А строить «с нуля» бессмысленно?

— Латекс производится в ЮВА, сто− имость же этого материала в конечном изделии — 80%. В общем, если «невозможно побе− дить мафию, надо пытаться ее возгла− вить». Конечно, владея собственными производственными мощностями, мы хотим, чтобы легкая промышленность в России росла. Только за последний квартал мы инвестировали в Чаплыгин− скую фабрику 150 тысяч долларов на расширение производства. Но даже при наших масштабах по− влиять на этот процесс мы не в состоя− нии. Доля «легпрома» у нас — 1–1,5%, в Китае, если я не ошибаюсь, — 20–22%. Приоритеты нашего государ− ства очевидны: это тяжелая промыш− ленность, обрабатывающие отрасли, машиностроение. При вхождении в ВТО легпром просто разменивают на вещи, которые стратегически важнее для страны. Вот и все. Другое дело, как они потом будут разбираться с проблемой занятости в той же Ивановской облас− ти? Наверное, об этом пока не задумы− ваются. Беда в том, что из Иваново швеи, а из Торжка сапожники — никуда не поедут. То, что легкая промышлен− ность в агонии, факт. Она мучительно умирает. Причем текстильная умрет совсем, а у швейной есть шансы вы− жить.

— Почему?

— Большое «плечо» Китая, пошлины высокие.

— По вашим прогнозам, что останет− ся в таком случае от легкой промыш− ленности?

— Останутся кластеры. Но эти пред− приятия будут чистыми переработчика− ми. Фурнитура: нитки, заклепки, пугови− цы — все это импорт. Возможны совме− стные предприятия, у нас есть подобный опыт: в 2001 году «Восток−Сервис» ос− новал совместное производство с французской Heckel Sеcurite, которая выпускает рабочую обувь. Европейцам выгоднее шить в России, мы для них по− нятнее, чем Китай. Они хотят здесь ра− ботать и с удовольствием размещают давальческие заказы. Но вот вам для примера цифры: пошив изделия в Рос− сии обойдется им в шесть долларов, а в Китае — в полтора. И это даже при на− ших дешевых энергоресурсах.

— Ваши фабрики находятся в сотне километров (а то и больше) от Москвы. Дешевая рабочая сила — чем не конку− рентное преимущество?

— У китайцев при этом еще и высо− чайшая производительность труда. Ежегодно она растет на 10 процентов. Я часто бываю в Индии, Вьетнаме, Банг− ладеш, там рабочая сила дешевле ки− тайской. Просто китайцы патологически работоспособны, они хотят трудиться. Среднестатистический китаец работает без выходных, 12 часов в день, у него нет отпуска. Обед по свистку — полча− са ровно, толпа бежит, ест, бежит об−

ратно и продолжает «давать стране уг− ля». Никаких перекуров, жесткая дис− циплина.

— Одним словом, не кадры, а мечта российского предпринимателя…

— Когда мы говорим, что у них жест− кие условия, мы не принимаем во внима− ние обстановку, в которой они живут. В командировках я всегда захожу в обще− жития, хотя китайцы и не любят их пока− зывать. Смотрю — шесть человек в кро− хотной комнате, многоярусные кровати…

— Какие у китайцев еще достоин− ства, которых нет у россиян?

— Еще они максимально быстро подстраиваются под наши проблемы. Российский производитель мыслит так: не смог, ну и ладно, дадут другой заказ. В Китае за тот же заказ бьются. На мо− их глазах создавали фабрику. Три года назад там было чистое поле, а сегодня предприятие — номер один на рынке спецодежды, на нем трудится восемь тысяч швей. Предприниматель постро− ил фабрику за полтора года, на подго− товку разрешительной документации ушло всего пять месяцев. Мы бы гото− вили тот же пакет два года, как минимум. Вот что удивляет. В результате нам тре− буется на 20% больше инвестиций.

— Но главный предмет вашей зави− сти, — конечно, НДС?

— Да, на импортные комплектующие НДС они не платят. Типичная ситуация: я занимаюсь производством в Китае, контракт у меня с Европой, а на изделие надо поставить японскую «молнию». Я не плачу ни НДС, ни пошлины, покупаю «молнию», ставлю на изделие, экспор− тирую и уже тогда плачу налоги. В об− щем, привози, экспортируй, главное — «вытолкни» из страны продукцию, дай работу людям. Вот это позиция государ− ства, вот это установка!

Корпоративная защита — это нападение Евгений Шувалов Êòî: ñòàðøèé âèöå-ïðåçèäåíò Àññîöèàöèè ïðåäïðèÿòèé òåêñòèëüíîé è ëåãêîé ïðîìûøëåííîñòè «Âîñòîê-Ñåðâèñ» Ðîäèëñÿ: 11 ìàÿ 1970 ãîäà Ó÷èëñÿ: Ìîñêîâñêèé Àâèàöèîííûé Èíñòèòóò (ÌÀÈ) Óâëåêàåòñÿ: ôóòáîë, ãîðíûå ëûæè, áîêñ Ñòðàíà, â êîòîðîé õîòåë áû æèòü: Ðîññèÿ Åñëè áû íå áèçíåñ, òî...: «Áåç áèçíåñà ñåáÿ íå ìûñëþ. Íî åñëè áû íå áèçíåñ, âûáðàë áû êàêóþ-íèáóäü òâîð÷åñêóþ ïðîôåññèþ» Áèçíåñìåíû-êóìèðû: êóìèðîâ íåò. Åñòü óâàæèòåëüíîå îòíîøåíèå ê õàðèçìàòè÷íûì ëþäÿì, êîòîðûõ î÷åíü ìàëî â áèçíåñå, — Ãåéòñ, Òðàìï Êàðüåðà: ñ ìîìåíòà îêîí÷àíèÿ âóçà ïî ñåé äåíü — «Âîñòîê-Ñåðâèñ»

— Можно ли обойтись в вашем сег− менте без собственного производства?

— Нормальная фирма без производ− ства невозможна. У меня число спецза− казов ежегодно удваивается, и делать все на стороне я не могу — нужно конт− ролировать и скорость, и качество.

— А когда вы начали понимать, что вам необходимо производство именно в таком объеме?

— На самом деле мы находимся в процессе этого понимания. Постоянно идет реорганизация. Сейчас мы прода− ли две фабрики: город маленький, швей не хватает. Второй важный мо− мент — мы расширяем потенциал тех фабрик, где это возможно. От произ− водства нельзя отказываться, наоборот, его нужно усиливать, модернизировать. Наши основные конкуренты вообще не имеют собственных мощностей, а мы порядка 40% объема производим на

ИЮЛЬ 2006 #14 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

27

ПОЛИГОН ÏÐÎÈÇÂÎÄÈ ÐÎÑÑÈÉÑÊÎÅ

своих фабриках. При всех минусах, ко− торые существуют, я считаю, что плюсы для заказчиков очевидны. За тот же за− каз МЧС на 40 тысяч костюмов без производственной базы, боюсь, мы не взялись бы.

— Определенный сегмент рынка спецодежды (фирменная одежда, уни− форма) занимает малый бизнес. Как вы, крупный игрок, относитесь к малым производствам? Размещаете ли подря− ды, позволяете откусить кусок от обще− го «пирога»?

— Малый бизнес в нашей сфере, безусловно, есть. Там, где нужен гибкий подход, сильнее небольшие предпри− ятия. Это здорово, потому что там — в производстве униформы для горнич− ных, медицинских халатов — они более конкурентоспособны. Костюм сварщика или нефтяника как продукт сложный и специфический — уже наш конек.

— Какие новые направления в вашем сегменте кажутся перспективными?

— К концу года планируем запустить новую услугу, которая очень популярна на Западе, — аренду спецодежды. Если предприятие покупает спецодежду, ее приходится хранить, выдавать, учиты− вать, стирать, чистить и т. д. А так — компания просто заключает договор на три костюма, один из которых на рабо− чем, другой — чистый на полочке, и еще один в стирке. Такой вот круговорот. По− тенциальный объем рынка — 600 мил− лионов долларов. В планах у нас — за− пустить проект в 15 городах, в эту кон− цепцию собираемся инвестировать около 15 миллионов.

— Пытаетесь ли захватить всю нишу спецодежды?

— Если в каком−то кластере есть сильный игрок, зачем нам туда идти? Мы постоянно сопоставляем трудозат− раты и отдачу.

— И от чего отказались, к примеру?

28

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #14 ИЮЛЬ 2006

— От рынка одежды для охоты и ры− балки. На первый взгляд, интересная тема, но в отдельную отрасль выделять ее не стоит. Главным образом потому, что это не наша клиентура, это рынок потребителей, а мы работаем с корпо− ративными заказчиками. К примеру, я знаю места, где куртки Columbia произ− водятся в четыре раза дешевле, чем они продаются здесь. Но это вовсе не зна− чит, что у себя в магазинах я продам их даже в два раза дешевле. Наша клиент− ская база идет за совершенно другим товаром, outdoor и «горнолыжка» — не наша ниша. Нет смысла биться в кровь, быть двадцать пятым игроком, когда

ничего и не было, кроме этой одежды. Нормы эти перерабатывались совет− скими отраслевыми институтами, но уже 16 лет никаких изменений в законода− тельстве не происходило. Мир изме− нился, появились новые материалы, технологии. Поэтому мы находимся сре− ди активных участников разработки но− вых норм в «нефтянке», черной метал− лургии.

— Из 200 крупнейших российских компаний 186 являются вашими посто− янными клиентами: Газпром, РАО «ЕЭС России», МПС и т. д. Легко ли досту− чаться до лиц, принимающих решения в таких организациях, — иными словами,

Ñðåäíåñòàòèñòè÷åñêèé êèòàåö ðàáîòàåò áåç âûõîäíûõ è áåç îòïóñêà, 12 часов в день, полчаса на обед и никаких перекуров здесь ты первый. Рынок растет, есть на− правление — захватывай сегменты.

— Не боитесь натолкнуться на по− толок?

— В течение трех–пяти лет все будет бурно расти. На Украине — 50 милли− онов жителей, Узбекистан — 33 мил− лиона, Казахстан — 14 миллионов, Бело− руссия — 14 миллионов. Нужно просто выйти на эти рынки со своим продуктом.

Культ личности — Российский рынок спецодежды, по сравнению с остальными сегментами легкой промышленности, растет стре− мительно. В этом есть ваша заслуга?

— Наш рынок регламентируется до− кументом от 1928 года о бесплатной вы− даче спецодежды рабочим. Этот указ был издан в те времена, когда у рабочих

приходится ли агрессивно «продвигать» свою продукцию?

— Соблюдение норм охраны труда контролирует Федеральная инспекция по труду и занятости. У нас довольно жесткие законы в этой сфере. Но и от− ношение к ним известно какое…

— То есть вам все−таки приходится «запугивать» владельцев заводов ин− спекцией по труду и занятости?

— Да нет, просто встречаемся и го− ворим. Со многими находим общий язык. Первый крупный бизнесмен, ко− торый ввел правильную моду в сфере охраны труда, — это Ходорковский. Поймите правильно, у нас владельцы уже не меняются каждый год, они рас− сматривают свои предприятия как ак− тивы. И если в будущем они хотят выве− сти компанию на IPO или пригласить

ÏÐÎÈÇÂÎÄÈ ÐÎÑÑÈÉÑÊÎÅ ПОЛИГОН

иностранных партнеров, то об охране труда им придется позаботиться. Ино− странцы на этот счет очень щепетильны. Гибель человека там — ЧП, а у нас лю− ди гибнут десятками. Потому что произ− водство — опасное. На Западе ведь как выглядит металлургический цех? Электроплавка, дежурный лишь изред− ка выходит посмотреть на процесс. У нас же все громыхает, текут реки рас− плавленного металла… Доходит до ку− рьезов. Начальник отдела по охране труда на заводе жалуется: «У нас горят костюмы, что делать? Сделайте нам не− горящий костюм». В ответ я предлагаю потратить 600 миллионов долларов на современную печь, тогда «пожары» на людях прекратятся. Но из 3 000 рабочих 2 400 придется сократить.

— На заре развития бизнеса вам лично приходилось развозить по зонам и воинским частям одеяла и кирзовые сапоги. Сейчас, в роли топ−менеджера холдинга, вы часто «выходите в поле»?

— У нас и сейчас похожий образ жизни. Причем человек, с которым я встречаюсь, — начальник охраны тру− да — как правило, мне рад. Потому что я предлагаю не товар, а решение его проблем. К примеру, я предлагаю обувь и знаю, что та обувь, которую на пред− приятии носят сегодня, снашивается за

три месяца. Я показываю ему расчеты, и выгода нашего сотрудничества стано− вится очевидной.

— То есть беседе с владельцем или человеком, принимающим решение о закупках, предшествует аналитика?

— Я знаю, что, у какого производи− теля и по какой цене покупается. В Москве в аналитическом отделе у нас работает около десяти человек, плюс в региональных филиалах обязательно есть «информаторы».

— Расскажите о тендерах, участвуе− те ли вы в них, в чем специфика этого процесса в России?

— Масса российских компаний за средствами индивидуальной защиты и одеждой для сотрудников приходят не загодя, а когда медлить больше нельзя. Тендер проводится в лучшем случае раз в год, в худшем — раз в квартал. Каж− дый месяц я должен готовить товар. Приходится объяснять, что если сделать тендер раз в год или раз в два года, то цены наши будут самыми низкими. Рас− считывая на двухлетние поставки, я предложу минимальную цену. Нередки случаи, когда тендер на март разыгры− вается в начале марта. Поставьте — срочно надо! Когда? Вчера. Технологии, сырье — все это распиcывается на предприятиях четко на год, на три года.

А к спецодежде относятся по остаточ− ному принципу. Пытаясь сэкономить, теряют огромные деньги.

— То есть ваша работа — занимать− ся бесконечным ликбезом среди вла− дельцев и управляющих?

— Предлагать готовые решения и объяснять, что, куда и зачем. К примеру, я предлагаю им сделать консигнацион− ные склады готовой продукции, чтобы комплекты спецодежды были под рукой. Но они не хотят. Собственники часто го− ворят: дорого стоят ваши товары, у нас денег нет… Металлургическое пред− приятие, которое при нынешних ценах на цветные металлы жалуется на нехват− ку денег, мол, у нас такая тяжелая ситу− ация по химии… Мне лично это смешно, я иногда даже шучу: диктуйте счет, мо− жет, мы вам перечислим что−нибудь. Ги− ганты с многомиллиардными оборотами не могут потратить пять миллионов на нормальные средства защиты!

— Какие еще особенности у оте− чественного рынка?

— Многое держится на личности. Роль конкретных людей — основателей, владельцев, ведущих направлений — очень высока. Это такая российская специфика. Каким бы хорошим ни был продукт, успешная работа в сегменте b2b требует умения убеждать.

ИЮЛЬ 2006 #14 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

29

ТЕТ−А−ТЕТ ÂËÀÄÈÌÈÐ ÔÅÑÅÍÊÎ, ÁÀÍÊ ÆÈËÈÙÍÎÃÎ ÔÈÍÀÍÑÈÐÎÂÀÍÈß

Эффект базы

Антон Белых

Ñòîëè÷íûé ðûíîê èïîòåêè îòíîñèòåëüíî íàñûùåí, à âîò áîðüáà çà ðåãèîíû òîëüêî íà÷èíàåòñÿ. Московские банки уже опутали страну плотной филиальной сетью, однако местные игроки готовы принять вызов и все чаще «показывают зубы».

И

дти в регионы московским ипо− течным банкам не просто мож− но, но и нужно. И чем быстрее, тем лучше для них. Владимир ФЕСЕНКО, председатель правления «Банка Жилищного Финансирования», одного из первых ипотечных банков, вышедших на региональные рынки, уверен: наибольший потенциал для развития российской ипотеки сосре− доточен именно в регионах.

— Сначала ваш банк работал лишь с объектами «материнской» компании (группы компаний «ПИК» и ее «дочки» «ПИК–Регион»), но затем отправился в «свободное плавание». Что измени− лось?

— Действительно, мы работали и продолжаем работать с объектами ГК ПИК, это наше конкурентное преиму− щество, позволяющее добиться синер− гетического эффекта. Но теперь мы на− чали сотрудничать с другими застрой− щиками и вышли на рынок вторичного жилья. Кроме того, постепенно отошли от кредитования юридических лиц, за− мещая их долю в активах ростом объ− емов ипотечного кредитования физиче− ских лиц, и продолжаем динамично развиваться в этом направлении. Так, на конец 2006 года объем портфеля ипо− течных кредитов, выданных физичес− ким лицам, должен составить не менее 100 миллионов долларов.

— Ваш банк занимается только ипо− текой, или вы планируете осваивать и другие ниши рынка кредитования физ− лиц?

— Мы предлагаем различные про− граммы кредитования физических лиц — от десятка ипотечных программ в Москве и регионах России до авто− кредитования и выпуска пластиковых карт.

— Расширение спектра оказываемых услуг вызвано тем, что, работая исклю− чительно с ипотекой, вам не удается обеспечить должный уровень рента− бельности?

— Я считаю, что это дополняющие друг друга банковские продукты. Их развитие в рамках нашего банка бази− руется на оценке рисков, которую мы провели по конкретным заемщикам.

30

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #14 ИЮЛЬ 2006

— То есть новые банковские услуги вы оказываете старым клиентам, кото− рые уже работали с вами?

— Да, в том числе. Количество наших заемщиков уже довольно велико, и мы используем такую возможность.

— Сегодня большинство крупных банков — многопрофильные, а ипотека для них — лишь одно из направлений бизнеса. В итоге экономика их деятель− ности просматривается довольно четко. А как живется банкам, которые специа− лизируются исключительно на ипотеке?

— Экономика ипотечных банков не менее четка и понятна. Есть, конечно, искушение смешать ипотеку и потреби− тельское кредитование, но это совер− шенно разные банковские продукты. Для работы на каждом из этих рынков требуются абсолютно разные техноло− гии, процедуры оценки рисков, обеспе− чения кредита. Объединяет же эти два

Владимир Фесенко Ðîäèëñÿ â 1969 ãîäó â Ìîñêâå.  1992 ãîäó ñ îòëè÷èåì çàêîí÷èë Ãîñóäàðñòâåííóþ ôèíàíñîâóþ àêàäåìèþ. Çàíèìàë ðóêîâîäÿùèå ïîçèöèè â Ðîñáàíêå è Îíýêñèì–Áàíêå. Îáùåñòâåííàÿ äåÿòåëüíîñòü. ßâëÿåòñÿ ïðåäñåäàòåëåì Êîìèòåòà ïî ðàçâèòèþ èïîòå÷íûõ ïðîãðàìì Àññîöèàöèè ðåãèîíàëüíûõ áàíêîâ «Ðîññèÿ», ÷ëåíîì Àññîöèàöèè ðîññèéñêèõ áàíêîâ, ÷ëåíîì Ñîâåòà äèðåêòîðîâ «Àýðîôëîò–Äîí». Íàãðàäû è çâàíèÿ.  2006 ãîäó Âîëüíîå ýêîíîìè÷åñêîå îáùåñòâî Ðîññèè è Ìåæäóíàðîäíàÿ àêàäåìèÿ ìåíåäæìåíòà íàçâàëè Âëàäèìèðà Ôåñåíêî ëó÷øèì ìåíåäæåðîì ãîäà â áàíêîâñêîé ñôåðå â íîìèíàöèè «Èïîòå÷íûå ïðîãðàììû íàñåëåíèþ». Ñåìåéíîå ïîëîæåíèå. Æåíàò, âîñïèòûâàåò äâîèõ äåòåé.

продукта только одно: оба предназначе− ны для кредитования физического лица при покупке им чего–либо. Тем не менее, ипотека — более дорогостоящий про− дукт. Для работы на этом рынке требует− ся больший штат высококвалифициро− ванных сотрудников, поэтому специали− зация банка исключительно на ипотеке снижает кредитные риски. Да и рынок ипотеки сейчас на подъеме. На мой взгляд, будущее ипотеки именно за про− фильными банками, это бизнес страте− гически специализированных учрежде− ний, а не банков широкого профиля.

— Объемы ипотечного кредитования в самом деле растут галопирующими темпами — по имеющимся данным, ко− личество выданных кредитов ежегодно удваивается. Но вот что странно: несмо− тря на это, кредиты доступны пока лишь мизерной части населения страны…

— Здесь есть одна тонкость. Вообще я скептически отношусь к таким разго− ворам и призываю за магией цифр все−таки видеть реальность. Да, действительно, количество выданных ипотечных кредитов растет очень быст− ро. Но это вовсе не значит, что с каж− дым годом ипотека становится в два раза доступнее. Складывающаяся се− годня на рынке ситуация именуется «эффектом базы». Поначалу база у нас была ничтожной, почти нулевой, поэто− му теперь мы видим двух–, трех– и даже пятикратное увеличение количества выдаваемых кредитов. Когда же мы перейдем на новый уровень, то поймем, что сохранение таких же темпов приро− ста вряд ли возможно. Одно дело вмес− то 20 кредитов выдать 40, и совсем другое — вместо 100 тысяч выдавать 200 тысяч кредитов. Хотя не скрою: та− кая задача стоит, и залогом воплощения этой мечты в реальность служит ус− пешная и полная реализация нацио− нального проекта «Доступное жилье», в рамках которого планируется построить к 2010 году 80 миллионов квадратных метров жилья. Если удастся достичь за− планированных объемов ввода, то и рост ипотеки будет значительным. Но до этого момента я призываю всех к здо− ровому оптимизму.

— То есть говорить о доступной ипо− теке пока рано?

ÂËÀÄÈÌÈÐ ÔÅÑÅÍÊÎ, ÁÀÍÊ ÆÈËÈÙÍÎÃÎ ÔÈÍÀÍÑÈÐÎÂÀÍÈß ТЕТ−А−ТЕТ

— Многое зависит не только и не столько от банков. Мы не всегда можем оказывать принципиальное влияние на увеличение количества выдаваемых кредитов. Не банки же строят жилье и определяют уровень цен на него, не банки платят людям зарплату! Вместе с тем, доступность ипотеки, конечно же, будет увеличиваться. А уж какими тем− пами — это определит рынок. Есть ведь объективные трудности. Например, в ростовском филиале мы столкнулись с тем, что уже после принятия банком по− ложительного решения о выдаче креди− та человек не может купить жилье. По− чему? Дело в том, что из–за роста цен на рынке недвижимости просто нет пред− ложений, которые устраивали бы заем− щика. В итоге получатели кредитов вы− нуждены иногда искать квартиры по не− сколько месяцев, а то и по полгода. Мы, конечно, стараемся помочь людям найти жилье, но удается это далеко не всегда.

— Но, вероятно, банки могли бы снизить процентную ставку по выдава− емым кредитам, компенсировав потери за счет объемов. Может ли это повлиять на доступность ипотеки, и стоит ли ожидать таких перемен в ближайшее время?

— Уменьшение ставки в рублях до отметки ниже 10%, скорее всего, при− вело бы к значительному росту спроса на ипотеку. Но сейчас это выглядит до− вольно проблематичным в силу целого ряда причин. В их число входят и сложности при выпуске ипотечных ценных бумаг (немногие инвесторы изъявят желание покупать бумаги с та− кой доходностью), и высокая инфляция, и дополнительный налог для заемщика.

— При этом набирает популярность механизм рефинансирования выдан− ных ранее кредитов.

— Думаю, этот механизм должен прижиться на российском рынке. Впрочем, здесь есть свои тонкости. Со− гласен, на рынке падающих процент− ных ставок это беспроигрышный вари− ант. А что если ставки начнут расти? В целом же рефинансирование будет развиваться, банки к этому готовы. Мы, например, уже работаем в этом на− правлении с несколькими банками по партнерским программам.

— А какова роль государства в ста− новлении рынка доступной ипотеки?

— На мой взгляд, ключевая роль го− сударства состоит в популяризации ипотеки среди потребителей, особенно в регионах. Но для этого необходимо задействовать региональные органы власти, поскольку с помощью един− ственного решения, принятого в цент− ре, достичь заметных результатов не− возможно. Указы и программы должны выходить из центра, но региональные власти должны их подхватывать и до− полнять.

Çà ìàãèåé öèôð íóæíî ðàçëè÷àòü ðåàëüíîñòü: количество выданных кредитов будет расти, но не удваиваться ежегодно

ИЮЛЬ 2006 #14 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

31

ТЕТ−А−ТЕТ ÂËÀÄÈÌÈÐ ÔÅÑÅÍÊÎ, ÁÀÍÊ ÆÈËÈÙÍÎÃÎ ÔÈÍÀÍÑÈÐÎÂÀÍÈß

— Как скажется выпуск ипотечных ценных бумаг на развитии рынка ипо− течного кредитования?

— Самым положительным образом. Такой инструмент позволит упорядочить ценообразование на привлекаемые банками ресурсы. Это один из крае− угольных камней. Кроме того, выпуск ценных ипотечных бумаг поможет опре− делить, кто на этом рынке всерьез и на− долго, а для кого ипотечное кредитова− ние — лишь декларация о намерениях.

— Насколько развито ипотечное кре− дитование на региональных рынках, и готовы ли регионы к массовому разви− тию ипотеки?

— Я считаю, что будущее за региона− ми, именно там будет концентрироваться основной спрос на ипотеку в ближайшее время. Это подтверждает и наш опыт работы: на сегодняшний день больше половины выдаваемых банком кредитов приходится как раз на регионы. Конеч− но, существуют разного рода проблемы, но со своей стороны мы стремимся ре− шить некоторые из них. В частности, за− нимаемся информационно–разъясни− тельной работой среди населения, лик− видируя безграмотность в вопросах ипотеки.

— У вас есть своя стратегия выбора «правильных» регионов, где вы ведете интенсивную деятельность?

— Сегодня мы работаем в Калинин− граде, Ростове–на–Дону, Нижнем Нов− городе, Ярославле, Новороссийске, Ом−

32

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #14 ИЮЛЬ 2006

ске. Планируется выход в ряд других регионов. У нас есть регламент начала работы банка в каждом городе. Среди критериев, которые мы анализируем, — развитость строительного рынка, по− купательная способность населения, число жителей, число застройщиков, работающих на рынке, и их уровень, развитость вторичного рынка жилья,

активную разъяснительную работу сре− ди населения, убеждать людей, что ипо− тека — это не очередная афера.

— Как скажется на развитии ипотеки в регионах экспансия столичных деве− лоперов?

— Положительно. Мы участвуем в этих программах и считаем, что это повысит уровень предложения качественного

Èïîòåêà äëÿ áîëüøèíñòâà ãðàæäàí íå ìîæåò áûòü ñîöèàëüíîé — она должна оставаться рыночным инструментом участие местной администрации во всех этих процессах и т. д. Выход в регио− ны — это многофакторный процесс. И я бы не стал утверждать, что вот этот ре− гион готов работать по ипотечным про− граммам, а этот не готов. Я считаю, что некоторые регионы даже более «про− двинуты», чем Москва, в них и работать проще.

— И все же, в каких регионах рабо− тать проще, а в каких — сложнее?

— Сложнее всего начинать работу на тех рынках, где работали недобросове− стные строительные компании и есть обманутые дольщики. Там мы сталкива− емся с недоверием и страхом людей. В таких городах приходится вести более

жилья в регионах, а следовательно, и спрос на ипотечное кредитование.

— Но вслед за девелоперами и банками−первопроходцами на регио− нальные рынки устремятся все ваши конкуренты…

— Мы не боимся конкуренции. Тем более что на многих региональных рын− ках уже сложилась конкурентная среда. В качестве примера возьмем Нижний Новгород (около двух миллионов жите− лей). Количество местных банков и мос− ковских филиалов уверенно приближа− ется к цифре 100, однако о работе на ипотечном рынке заявляет десяток. Много это или мало? Мы считаем, что это нормальная цифра. Как правило, из

ÂËÀÄÈÌÈÐ ÔÅÑÅÍÊÎ, ÁÀÍÊ ÆÈËÈÙÍÎÃÎ ÔÈÍÀÍÑÈÐÎÂÀÍÈß ТЕТ−А−ТЕТ

числа банков, которые декларируют ра− боту на ипотечном рынке, реально ока− зывают эти услуги не более половины. Конкуренция — это хорошо. Чем больше банков работает с ипотекой, тем больше у заемщика появляется возможностей выбрать наиболее под− ходящую для него программу. Однако в регионах банкам сложнее сохранять гибкость в вопросах видоизменения программ, принятия рисков и взаимо− действия с застройщиками. В послед− нем у нас есть неоспоримое преиму− щество: мы четко знаем, с кем будем работать на конкретном рынке.

— С кем вам труднее конкуриро− вать — с филиалами московских банков или с местными игроками? Чьи позиции на рынке крепче?

— Увереннее работают, конечно, ме− стные банки. Они предлагают потреби− телям более интересные условия, по− скольку местный банк хорошо знает свою клиентуру, особенности региона, есть персонал, экспертиза, связи с ме− стными строителями. В общем, конкури− ровать с местными игроками в регионах значительно интереснее, у них есть все шансы удержаться на плаву и в чем–то даже победить «федералов». Впрочем, многое зависит от целей и задач банка, выходящего на рынок ипо−

теки в конкретном регионе. Одно дело, если в стремлении занять определенную нишу банку приходится проявлять гиб− кость, и совсем другое, если его цель состоит в том, чтобы реализовать «уста− новку» головного офиса. Наконец, по− пытки просто собирать деньги в регио− не, лишь декларируя деятельность на рынке ипотеки, — особый разговор. Нельзя сводить всех в одну категорию.

— Сегодня банки предлагают полу− чателям кредитов множество различных программ, что делает выбор подходя− щего варианта очень сложной задачей.

— Программ и правда очень много, и для человека, лишь задумывающегося об ипотеке, такое многообразие ослож− няет анализ и выбор наиболее прием− лемого предложения. Вот почему нали− чие в регионе нескольких сотен ипотеч− ных программ вовсе не приведет к тому, что люди начнут легко ориентироваться в них. Я считаю, что схем должно быть ровно столько, сколько нужно потреби− телю, и если какая–то из них не пользу− ется спросом, ее нужно снимать или ви− доизменять. Пусть уж лучше в городе будут одна–две программы ипотечного кредитования, но — работающих, чем дюжина, но неработоспособных. Банки должны предлагать адекватные продук− ты. Я бы, например, рекомендовал по−

требителям не участвовать в тех про− граммах, в которых четко не определе− но, какую сумму заемщик будет платить ежемесячно. Если нет возможности по− лучить конкретный ответ на такой воп− рос у служащих банка, лучше встать и уйти — такая ситуация свидетельствует либо о некомпетентности служащего, либо о некотором умысле. В любом слу− чае продолжать отношения с таким банком рискованно. А в остальном вы− бор оптимальной программы зависит от целей заемщика.

— Каково будущее российской ипо− теки?

— Если все, о чем сейчас говорится, будет реализовано, то у ипотеки появят− ся все шансы стать национальной иде− ей, причем не на словах, а на деле. Ипотека формирует класс сознательных граждан, которым будет что терять. Перспективы ипотеки в нашей стране вполне позитивны, у нее есть будущее. Главное, чтобы внимание государства к этому инструменту формирования рын− ка доступного жилья не ослабевало, ре− гуляторная база поспевала за всеми изменениями рынка, цели и задачи не оставались только словами, а превра− щались в конкретные действия. Тогда ипотека будет развиваться по−настоя− щему. Пока же все только начинается.

ИЮЛЬ 2006 #14 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

33

Íåñêîëüêî ëåò íàçàä äâà ïðîôåññîðà êðóïíåéøåé ôðàíöóçñêîé áèçíåñ−øêîëû INSEAD Ðåíå Ìîáîðí è ×àí Êèì âîñïîëüçîâàëèñü â ñâîåé êíèãå ìåòàôîðîé «êðàñíûé îêåàí», ÷òîáû îïèñàòü óæàñíûé ïîäâîäíûé ìèð öåíîâûõ âîéí è äåìïèíãà, âîäû êîòîðîãî áàãðîâû îò êðîâè æåðòâ. Êíèãà íàçûâàëàñü «Blue Ocean Strategy» è ïðèçûâàëà áèçíåñ èñêàòü ñïàñåíèÿ íà ïðîñòîðàõ «ñèíåãî îêåàíà» — íàõîäèòü èëè ñîçäàâàòü íîâûå ðûíî÷íûå ïðîñòðàíñòâà, ñîçðåâøèå äëÿ áûñòðîãî ðîñòà, ãäå ìîæíî æèòü âîëüãîòíî áåç îæåñòî÷åííîé êîíêóðåíöèè. Поблагодарим западных гуру за образные сравнения, но большая часть их советов годится лишь для крупных корпораций. Большинству предпринимателей приходится всю жизнь проводить в «красном океане» — барахтаться, пускать пузыри и вырывать друг у друга добычу.

Девятый вал демпинга Дмитрий Денисов

ÄÅÌÏÈÍÃ ТЕМА

«Р

ебята, вы ничего не пута− ете? Демпинг — это про− дажа аналогичного това− ра по ценам ниже се− бестоимости. Я же продаю дерьмовый товар по низким ценам. Да, на него есть покупатель, но мы с вами не конкурен− ты! Вы же не скажете, что китайцы, штампующие пятидолларовые «Ролек− сы», демпингуют на рынке швейцар− ских часов?» — так один интернет− провайдер отбивался от насевших на него собратьев по цеху на профессио− нальной тусовке. Разговоры о том, кто из игроков и за− чем демпингует и портит рынок, давно уже стали любимым занятием предпри− нимателей во многих сферах россий− ского бизнеса. Выйди на какой−нибудь отраслевой форум или конгресс — чей стон раздается? Стонут аудиторские и туристические компании, продавцы картриджей и обуви, производители пищевых продуктов и даже — слышали о таких? — трехфазных асинхронных

делим демпинг на «жесткий» (продажа ниже себестоимости) и «мягкий» (про− дажа по ценам, значительно ниже сред− нерыночных, но не ниже себестоимос− ти). Бизнес−консультанты, к которым «Бизнес−журнал» обратился за сове− том, против такого условного разделе− ния не возражали. Для начала набросаем здесь мрач− ную картину — рынок, абсолютно «убитый» демпингом (не исключено, что кто−то узнает портрет своей отрас− ли). Начавшись на одном «этаже», демпинг перекидывается на все ос− тальные и вовлекает в ценовую войну и производителей, и дистрибуцию, и розницу. Маржа падает до уровня, почти не совместимого с выживанием бизнеса. Спрос, возможно, несколько возрастает, потому что подешевевший товар (услуга) становится доступен боґльшему числу потребителей, но от− расли от этого не легче. Наступает мо− мент, когда участники рынка уже не имеют сил и ресурсов для развития и

Îñîáî «äåìïèíãîîïàñíûå» ñôåðû áèçíåñà: масс−маркет товаров и услуг, а также отрасли с невысоким порогом входа двигателей. Демпингуют многие и с размахом. Тут самое время сделать методоло− гическое отступление и дать определе− ние демпингу. То, которое можно обна− ружить в любом толковом словаре, к со− жалению, уже не совсем соответствует моменту: «Демпинг (от англ. dumping, буквально — «сбрасывание») — прода− жа товаров монополиями, фирмами, не связанными с производством, или пра− вительственными организациями на внешних рынках по бросовым ценам, то есть по ценам ниже издержек произ− водства» (БСЭ). У ВТО, например, две трактовки демпинга. Это либо продажа товаров на экспорт по цене ниже, чем на «домашнем» рынке, либо продажа то− варов на экспорт по цене ниже, чем полные средние издержки производ− ства, включая среднюю маржу прибы− ли. Как видите, в любом случае речь идет только о международной торговле, а внутренний демпинг на национальных рынках остается за пределами рас− смотрения. Давайте в целях этой публи− кации обновим и расширим классичес− кое определение: демпинг — это доб− ровольный отказ компании от принятого на рынке уровня рентабельности или реализация товаров и услуг с заплани− рованным финансовым убытком для решения долгосрочных маркетинговых задач. Для удобства повествования раз−

совершенствования продукта. Наобо− рот, в ущерб ему, игроки начинают от− чаянно жать вниз издержки. Помимо прочего, в ход идут запрещенные при− емы: «серая» растаможка, контра− факт−фальсификат, оборот неучтен− ного «нала». Государство смотрит косо и грозит (или до поры забывает по− грозить) пальцем. До этого момента потребитель был в выигрыше и на− слаждался низкими ценами, но теперь демпинг ударил и по нему: сервис и качество достигли уровня «ну очень дешево и во как сердито». «А чего вы хотите за такие деньги?» — раздра− женно парируют продавцы. «Я, конеч− но, могу сделать тариф один доллар в месяц, — говаривал один провайдер хостинга. — Но тогда прямо и напишу у себя на сайте: пусть клиенты за такие деньги нас по поводу технической под− держки даже не беспокоят!» Да и сам потребитель за время ценовой войны развращается — он исключительно ценоориентирован и глух к другим до− стоинствам товара. Эта сансара рынка будет длиться столь долго, сколь это выгодно… Кому? Как говорят за− падные и российские консультанты, «убитость рын− ка» в конечном счете приводит к гибели «мелочи» и даже не мо− нополии, которая на практике труд−

нодостижима и законодательно огра− ничена, а олигополии — доминирова− нию нескольких крупных игроков. Что− бы удобнее было поедать «мелочь» (эта процедура политкорректно назы− вается «консолидацией отрасли»), на определенном этапе российские круп− ные игроки обязательно начинают са− нировать рынок — уже для самих себя. Санация заключается в лоббировании введения какого−нибудь хитрого ли− цензирования и системы контроля за оборотом продукции (взгляните на ры− нок алкоголя), финансовых гарантий (как в туризме), сертификации или страхования профессиональной от− ветственности участников рынка… На худой конец, инспирируется тотальная война правоохранителей против при− менения запрещенных приемов в от− расли — припомните последние собы− тия вокруг импортеров бытовой техники, электроники, мобильных телефонов! Не беда, что эти меры иногда ударяют по самим крупным игрокам. Они−то все равно выживут, согласно присказке: пока толстый сохнет, тощий сдохнет. Результат проявляется в торжестве идей бизнес−дарвинизма: поголовье игроков в отрасли постепенно приходит в полное соответствие с наличествующими «пи− щевыми» ресурсами. Рано или поздно ценовые войны обязательно заканчиваются ценовым миром. Опыт многих возродившихся из пепла сегментов показывает, что мир сам собой устанавливается, когда че− тыре−пять крупных компаний совме− стно начинают контролировать 60–80% рынка. Признаков картельного сгово− ра, как правило, обнаружить нельзя. Зато существует очевидная «стратеги− ческая координация». Сами крупные игроки говорят еще более обтекаемо: «Мы просто понимаем ценовую логику друг друга…» Дальше они всем миром начинают «лечить» потребителя, кото− рому объясняют, что у товара, помимо цены, есть еще и другие достоинства. Оно, конечно, затратно, но овчинка выделки стоит! «Восстанавливать ры− нок приходится не менее двух−трех

ИЮЛЬ 2006 #14 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

35

ТЕМА ÄÅÌÏÈÍÃ

лет», — считает Михаил Ландышев, директор по развитию направления GANT компании «РБК (Розничная тор− говля)». Война завершилась, но кли− ент еще долго живет в ожидании низ− ких цен. Ему надолго врезается в па− мять «цена сравнения», как называют ее психологи, — то есть те самые во− инственные кличи, которые издавали демперы на полях былых сражений: «Тур в Египет за 99 долларов!», «Ауди− торское заключение за 400!» и т. д. «Бизнес−журнал», конечно, не про− тив пресловутой консолидации отрас− лей, тем более что часто это объектив− ный процесс. И все же: как вести себя малым и средним компаниям на разо− ряемом ценовыми войнами рынке, если логика происходящего очевидно на− правлена на их истребление? Взывать к коллективному чувству самосохране− ния бессмысленно: как показывает практика, пока игроков слишком много, им никогда не удается заключить от− раслевой «пакт об антидемпинге», хотя попыток делается немало. Скорее, нужна индивидуальная техника выжи− вания, о которой речь пойдет в следу− ющих публикациях темы номера.

Äåìïåð ãîòîâ îòêàçàòüñÿ îò ïðèíÿòîãî íà ðûíêå óðîâíÿ ðåíòàáåëüíîñòè ради долгосрочных маркетинговых целей Пока же понаблюдаем за повадками хищников, развязывающих ценовые войны. Не будем заниматься излишним морализаторством и сразу скажем, что относимся к демпингу как к обычному инструменту продвижения. Кто−то дает массированную рекламу, кто−то «спон− сирует» потребителя низкими ценами. Даже в странах с жестким антидемпин− говым законодательством такие конку− рентные «финты» вполне сходят с рук. В качестве примера можно привести японскую корпорацию Sony, которая в 1970−е годы долго торговала в США те− левизорами по цене на 40% ниже, чем на родном рынке. Американские произ− водители возмутились и подали в суд.

Sony вышла из положения весьма эле− гантно. Чтобы умилостивить американ− ские власти, построила производство в

Калифорнии и перестала выпускать одинаковые модели телевизоров на «домашнем» и американском рынке (чтобы неповадно было сравнивать це− ны). А в суде доказала, что ее ценовая политика оправдана и в конечном счете принесла корпорации «плюсы». За десятилетие японские производители телевизоров сообща практически угро− били американских конкурентов (вы− жили считанные единицы) — никакое антидемпинговое законодательство не помогло. Итак, самая распространенная причина демпинга (но не единствен− ная!) — борьба за объемы, доли, рын− ки. Болезненная тема для региональ− ного бизнеса на протяжении последних пяти лет — продвижение крупных се− тевых компаний. Причем, как показы−

Кто атакует рынок? Видовое разнообразие компаний−демперов Vulgaris aries (äåìïåð îáû÷íûé, òàðàíÿùèé) Àòàêóåò ðûíîê ñ íîâûì ïðîäóêòîì èëè ïûòàåòñÿ îòúåñòü äîëþ â íîâîì äëÿ ñåáÿ ðåãèîíå. Ðàñïîëàãàåò äîñòàòî÷íî òóãî íàáèòûì äåíåæíûì ìåøêîì èëè «äîéíûìè êîðîâàìè» â äðóãèõ ñåãìåíòàõ, ÷òîáû ïðîäåðæàòüñÿ äî äîñòèæåíèÿ çàâåòíîé öåëè. Ñðåäñòâà, êîòîðûå òåðÿåò â ðåçóëüòàòå äåìïèíãà, ñ÷èòàåò èíâåñòèöèÿìè â çàõâàò äîëè ðûíêà. Óñïåõè îò äåìïèíãà ó Vulgaris verus íîñÿò âðåìåííûé õàðàêòåð, åñëè íå çàêðåïëÿþòñÿ äðóãèìè ìàðêåòèíãîâûìè èíñòðóìåíòàìè.

Grandis callidus (äåìïåð êðóï-

íûé, èçîùðåííûé) Ñòðåìèòñÿ íå ñòîëüêî çàâîåâàòü äîëþ ðûíêà, ñêîëüêî íàðàñòèòü îáúåìû. Ðàñïîëàãàåò äîñòàòî÷íûìè ïðîèçâîäñòâåííûìè ìîùíîñòÿìè, êîòîðûå íàìåðåí çàãðóçèòü. Íà÷èíàÿ äåìïèíãîâàòü, óõîäèò â «ìèíóñ», íî, óâåëè÷èâ îáúåìû ïðîèçâîäñòâà, äîáèâàåòñÿ ñíèæåíèÿ èçäåðæåê íà åäèíèöó ïðîäóêöèè è âûõîäèò íà ïîëîæèòåëüíóþ ðåíòàáåëüíîñòü. Ïðè ïðàâèëüíî ðàññ÷èòàííîé ìîäåëè äîñòèãàåò ëèäåðñòâà ïî èçäåðæêàì è ìîæåò äàâèòü êîíêóðåíòîâ öåíàìè ñêîëü óãîäíî äîëãî, ïîëó÷àÿ øàíñ ñòàòü «êîðîëåì» ðûíêà.

36

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #14 ИЮЛЬ 2006

Rarus technologies

(äåìïåð ðåäêèé, òåõíîëîãè÷íûé) Íå÷àñòî âñòðå÷àþùèéñÿ â âîäàõ «êðàñíîãî îêåàíà» âèä äåìïåðà. Òåõíîëîãè÷åñêè è èíòåëëåêòóàëüíî âîîðóæåí è îïàñåí. Îò îñîáåé äðóãèõ âèäîâ îòëè÷àåòñÿ íàëè÷èåì çàùèùåííûõ èëè òðóäíî êîïèðóåìûõ íîó-õàó, êîòîðûå ïîçâîëÿþò ðàáîòàòü ñ íèçêèìè èçäåðæêàìè. Àòàêóåò ðûíîê, ïîêà íå ñúåñò èëè ïîêà íîó-õàó íå ñòàíåò äîñòóïíûì êîíêóðåíòàì.

Malignus in fundo maris (äåìïåð çëîêîçíåííûé, ïðèäîííûé) Äîâîëüíî ðàñïðîñòðàíåííûé â ðîññèéñêèõ âîäàõ è âåñüìà ïðîæîðëèâûé âèä, îáèòàþùèé íà äíå è ñêðûâàþùèéñÿ â òèíå. Íèçêîé ñåáåñòîèìîñòè äîñòèãàåò çà ñ÷åò èñïîëüçîâàíèÿ íåêîåãî íå âïîëíå ëåãàëüíîãî ðåñóðñà («ñåðàÿ» ðàñòàìîæêà, êàíàë ïîñòàâêè êîíòðàôàêòà è ïð.) Âî âðåìÿ êàìïàíèé çà «îáåëåíèå» îòðàñëè ïðàâîîõðàíèòåëüíûå îðãàíû ïðîâîäÿò ìàññîâûé îòëîâ Malignus in fundo maris. Òàê ÷òî â äîëãîñðî÷íîé ïåðñïåêòèâå ïîãîëîâüå ýòîãî âèäà èìååò òåíäåíöèþ ñîêðàùàòüñÿ.

ÄÅÌÏÈÍÃ ТЕМА

вает практика, «федералам» даже не обязательно прибегать к «жесткому» демпингу. Как утверждает Эльдар Муртазин, аналитик Mobile Research Group, федеральные сети мобильной связи захватывали регионы, торгуя по ценам никак не ниже себестоимости (разовые акции и распродажи «зато− варки» не в счет). Для вендоров они — крупные оптовики, поэтому имеют со− ответствующие цены. Итог: пять феде− ральных сетей получили в среднем по стране 80% регионального рынка (из них 32% приходится на «Евросеть» и почти 15% — на «Связной»). В послед− ний год цены в салонах «федералов» и местных игроков во многих регионах почти сравнялись, при этом первые имеют рентабельность на уровне 22–25%, а вторые — 15–20%. Поветрие в туристической индуст− рии — запуск чартерных рейсов на за− рубежные курорты из регионов круп− ными федеральными туроператорами. Алексей Каширский, директор мос− ковского филиала турфирмы «Нева», к которому обратился «Бизнес−журнал», охотно согласился с помощью кальку− лятора объяснить происхождение низ−

ких цен, с которыми его компания вы− ходит в регионы. Например, цены на туры в Анталию с вылетом из Сургута, которые у «Невы» почти на 150 долла− ров ниже, чем у местных операторов. Считали долго. Результат получился такой: 130 долларов экономится только на каждом авиабилете за счет того, что летает менее «прожорливый» и более вместительный ТУ−204, а не ТУ−154. К тому же цены на размещение в турец− ких отелях у «Невы» гораздо ниже. «Ну и где здесь «ниже себестоимости»? — спрашивает Каширский. — Убытки мы можем нести разве только из−за недо− загрузки. Мы не только откусили от ме− стного пирога, мы испекли рядом еще один пирожок — за рубеж поехали лю− ди, которые раньше не могли себе это− го позволить».

Иногда ценовые войны разгораются из−за давления извне. Профессор ГУ− ВШЭ Игорь Липсиц в качестве примера приводит российских производителей продуктов питания, которые сейчас бьются друг с другом не на жизнь, а на смерть — с подачи розничных сетей, за− ставляющих их снижать цены. Еще один любопытный эпизод относится к 1993–1994 годам. Оптовики надавили на двух крупнейших российских произво− дителей макарон, чтобы те снизили це− ны — мол, пора повышать продажи. Производители азартно вступили в сра− жение, но обещанного роста продаж не увидели. Решили проверить: а розница снизила цены на их продукт? Выясни− лось, что нет, — скидки не доходили до конечного потребителя, а оседали в ка− честве «премии» в сетях дистрибуции…

Öåíîâûå âîéíû çàêàí÷èâàþòñÿ ìèðîì обычно в тот момент, когда 4−5 крупных игроков начинают контролировать 60−80% рынка

Niger echeneidae (äåìïåð ÷åðíûé, ïðèëèïàëà)

Îñîáåííî äåñòðóêòèâíûé âèä, ñóùåñòâóþùèé íà îòäåëüíûõ ðûíêàõ è îïàñíûé äàæå äëÿ îñîáåé âñåõ îñòàëüíûõ âèäîâ äåìïåðîâ. Ñèëà Niger echeneidae çàêëþ÷àåòñÿ â òîì, ÷òî åãî áèçíåñ ñàì ïî ñåáå íå îðèåíòèðîâàí íà ïîëó÷åíèå îïåðàöèîííîé ïðèáûëè. Îáû÷íî «ïðèëèïàëà» — àôôèëèðîâàííàÿ ñòðóêòóðà êðóïíîãî õîëäèíãà, êîòîðàÿ âûïîëíÿåò ñóãóáî òåõíè÷åñêóþ ôóíêöèþ, íàïðèìåð, ãåíåðèðóåò íàëè÷íûå äåíüãè. Òàêæå ÿâëÿåòñÿ îáúåêòîì ïðîìûñëîâîãî ëîâà äëÿ ïðàâîîõðàíèòåëåé.

Minor velox (äåìïåð ìàëåíüêèé, þðêèé)

Êðîøå÷íûé õèùíèê, èçäåðæêè êîòîðîãî ìàëû â ñèëó ìèçåðíîñòè ñàìîãî áèçíåñà. Äåìïèíãóåò ìÿãêî, íå íèæå ñåáåñòîèìîñòè. Ãîòîâ ïèòàòüñÿ ïëàíêòîíîì (ìèêðîñêîïè÷åñêîé ìàðæåé).  èçîáèëèè âîäèòñÿ â Èíòåðíåòå, êëàññè÷åñêèé îáðàç÷èê — «ñòóäåíò» ñ èíòåðíåòìàãàçèíîì. Ïðåäñòàâëÿåò îïàñíîñòü äëÿ ðûíêà, íî òîëüêî åñëè ñáèâàåòñÿ â êðóïíóþ ñòàþ.

Accidentalis flagellatio (äåìïåð ïîíåâîëå, ñàìîåä-

ñòâóþùèé) Àãðåññèâíûé â ñèëó ñâîåé ïðèðîäû, ëåãêî ïðîâîöèðóåòñÿ äðóãèìè ìîðñêèìè îáèòàòåëÿìè íà äåìïèíã. Çíà÷èòåëüíûìè ðåñóðñàìè äëÿ âåäåíèÿ öåíîâîé âîéíû íå ðàñïîëàãàåò, îäíàêî æåëàåò âçÿòü êîíêóðåíòîâ íàõðàïîì — íåðàñ÷åòëèâûì óñåêíîâåíèåì ñîáñòâåííîé ìàðæè. Âèä äîâîëüíî ðàñïðîñòðàíåííûé, õîòÿ åãî ïðåäñòàâèòåëè ÷àñòî ãèáíóò îò áåñêîðìèöû.

И, наконец, есть еще один повод для войны: выживание на падающем рынке. Ситуация также малоприятная для ма− лых и средних. Крупные игроки делают все, чтобы не снижать объемов произ− водства, тем самым минимизируя из− держки на единицу продукции, и давят ценами. Если один из них находит ре− сурсы не только для выживания, он еще и поглощает по дешевке производ− ственные мощности средних и мелких игроков, и к моменту подъема рынка оказывается его полновластным хозяи− ном. Металлургия — идеальная отрасль для наблюдения за такими процессами. Красноречивый кейс, который изуча− ют слушатели школ MBA, — «Внуков− ские авиалинии». 1997 год «Внуковские» закончили как одна из самых финансо− во успешных авиакомпаний России. А весной 1998−го начали отчаянный та− рифный демпинг на южных направ− лениях, чтобы перехватить клиентуру «Сибири» и «КрасЭйр». Уже к середине лета «Внуковские авиалинии» не рас− полагали достаточными средствами, чтобы платить за заправку самоле− тов. Компания вошла в финансовый штопор и через несколько лет обан− кротилась. Ее имущество досталось компании «Сибирь». История вполне назидательная. Демпинг — оружие обо− юдоострое, ударяющее не только по конкурентам и рынку, но и по самому демперу. Риск не рассчитать собствен− ные ресурсы весьма велик. О правилах выживания в «красном океане» — следующие публикации темы номера. ИЮЛЬ 2006 #14 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

37

ТЕМА ÄÅÌÏÈÍÃ

Цена в последней инстанции Дмитрий Денисов

Èíîãäà èçíåìîãàþùèå â öåíîâîé âîéíå èãðîêè ðûíêà íå âûäåðæèâàþò è íà÷èíàþò æàëîâàòüñÿ íà äåìïåðà â ðàçëè÷íûå èíñòàíöèè. Ñàìûé ñâåæèé ïðèìåð — ðåãèîíàëüíûé òóðïîïåðàòîð «Òþìåíüçàðóáåæòóð», êîòîðûé â èþíå îáâèíèë êðóïíóþ òóðôèðìó «Íåâà» â äåìïèíãå è ïîïûòêå ìîíîïîëèçàöèè ñóðãóòñêîãî ðûíêà. Насколько это реально — обуздать демпера с помощью закона?

К

лассическая экономическая теория гласит: государство не должно вмешиваться в работу рынка и прекращать ценовую войну между хозяйствующими субъек− тами, ибо война эта — на пользу по− требителю. Примерно так рассуждают и в российских инстанциях. В частно− сти, на жалобу «Тюменьзарубежтура» Владимир Стржалковский, глава Фе− дерального агентства по туризму, от−

ветил так: «В России свободный ры− нок, и если компания не нарушает действующие законы, никто не может запретить ей работать. Если же кто−то считает, что она действует вне право− вого поля, то он волен обратиться в суд». Что ж, давайте оглядим из−под ладони российское правовое поле. Из правила государственного не− вмешательства есть два исключения. Первое касается импорта и базируется на законе «О специальных защитных, антидемпинговых и компенсационных мерах при импорте товаров» (№ 165− ФЗ, принят в 2003 году), который сооб− разуется с международной практикой и Антидемпинговым соглашением ВТО. Если вы считаете, что ваша отрасль страдает от возросшего, демпингового или субсидированного импорта ино− странных производителей, — милости просим в МЭРТ, в Департамент гос− регулирования внешнеторговой дея−

тельности (ранее эти вопросы находи− лись в ведении Комиссии по защите внутренних рынков). Расследования Департамента уже закончились введе− нием мер против иностранных произ− водителей металлопродукции, химиче− ской продукции и некоторых видов промышленных товаров. Постойте, а разве у нас иностранцы больше нигде не демпингуют? «Просто указанные отрасли больше других консолидиро− ваны, лучше организованы, что очень важно, учитывая порядок подачи заяв− ления и инициирования расследова− ния», — сообщил «Бизнес−журналу» источник в МЭРТ. Порядок действи− тельно непростой. Нужно доказать ущерб от импорта и то, что действия зарубежных импортеров дают основа− ния для проведения расследования в соответствии с 165−ФЗ. Но самое главное — убедить, что заявитель в самом деле представляет значитель−

МЭРТ против иностранного демпера Меры

Повод

Защита рынка

Статистика

Специальные защитные

Èìïîðò òîâàðà íà òàìîæåí− íóþ òåððèòîðèþ ÐÔ îñó− ùåñòâëÿåòñÿ â òàêèõ êîëè− ÷åñòâàõ è íà òàêèõ óñëîâèÿõ, ÷òî ýòî ïðè÷èíÿåò èëè ñîç− äàåò óãðîçó ïðè÷èíåíèÿ ñå− ðüåçíîãî óùåðáà îòðàñëè ðîññèéñêîé ýêîíîìèêè

Ââåäåíèå ñïåöèàëüíûõ çà− ùèòíûõ ìåð â âèäå ñïåöè− àëüíûõ ïîøëèí èëè èì− ïîðòíûõ êâîò íà ñðîê íå áî− ëåå âîñüìè ëåò â îòíîøåíèè âñåõ ñòðàí−ýêñïîðòåðîâ íà íåäèñêðèìèíàöèîííîé îñ− íîâå

Äåéñòâóþò òðè ìåðû (ëàì− ïû íàêàëèâàíèÿ, ïîäøèï− íèêè øàðèêîâûå, äðîææè ïåêàðíûå ñóõèå); ïðîâîäèò− ñÿ òðè ðàññëåäîâàíèÿ (âñå ïî õèìè÷åñêîé ïðîäóêöèè)

Антидемпинговые

Èìïîðò òîâàðà íà òàìîæåí− íóþ òåððèòîðèþ ÐÔ ïðè÷è− íÿåò ìàòåðèàëüíûé óùåðá, ñîçäàåò óãðîçó ïðè÷èíåíèÿ óùåðáà èëè ñóùåñòâåííî çàìåäëÿåò ñîçäàíèå îòðàñëè ðîññèéñêîé ýêîíîìèêè

Ââåäåíèå ìåð â îòíîøåíèè êîíêðåòíûõ èíîñòðàííûõ ïðîèçâîäèòåëåé â âèäå àí− òèäåìïèíãîâûõ ïîøëèí èëè îäîáðåíèÿ öåíîâûõ îáÿçà− òåëüñòâ, ïðèíÿòûõ ýêñïîðòå− ðîì íà ñðîê íå áîëåå ïÿòè ëåò

Èìïîðò òîâàðà, ïðè ïðîèç− âîäñòâå, ýêñïîðòå èëè òðàíñïîðòèðîâêå êîòîðîãî èñïîëüçîâàëèñü ñïåöèôè− ÷åñêèå ñóáñèäèè èíîñòðàí− íîãî ãîñóäàðñòâà, ïðè÷èíÿåò óùåðá îòðàñëè ðîññèéñêîé ýêîíîìèêè

Ââåäåíèå êîìïåíñàöèîííûõ ïîøëèí íà ñðîê íå áîëåå ïÿòè ëåò â îòíîøåíèè èíî− ñòðàííûõ ïðîèçâîäèòåëåé èç êîíêðåòíûõ îòðàñëåé

Äåéñòâóþò òðè ìåðû (øâåë− ëåðû, íåêîòîðûå âèäû ñòàëüíûõ òðóá, òðåõôàçíûå àñèíõðîííûå ýëåêòðîäâèãà− òåëè — âñå ïðîòèâ óêðàèí− ñêèõ ïðîèçâîäèòåëåé); ïðî− âîäèòñÿ äâà ðàññëåäîâàíèÿ (ìàøèíîñòðîèòåëüíûé êðå− ïåæ, âûñîêîóãëåðîäèñòûé ôåððîìàðãàíåö — îáà â îòíîøåíèè Óêðàèíû) Ïðîâîäèòñÿ îäíî ðàññëåäî− âàíèå (ñàõàð áåëûé — ïðî− òèâ ïðîèçâîäèòåëåé èç Áå− ëîðóññèè)

Компенсационные

Èñòî÷íèêè: ÌÝÐÒ, ÔÇ «Î ñïåöèàëüíûõ çàùèòíûõ, àíòèäåìïèíãîâûõ è êîìïåíñàöèîííûõ ìåðàõ ïðè èìïîðòå òîâàðîâ»

38

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #14 ИЮЛЬ 2006

ÄÅÌÏÈÍÃ ТЕМА

ную часть отрасли. Закон не исключа− ет того, что им может быть и отдельное предприятие, но оно должно прило− жить «документы о присоединении к заявлению других российских произ− водителей непосредственно конкури− рующего товара, производящих вмес− те с заявителем более чем пятьдесят процентов общего объема производ− ства» (ст. 25). Сделать это и собрать достаточную доказательную базу бы− вает сложно даже отраслевым пред− принимательским объединениям. На− пример, сельхозпроизводители час− тенько подают заявления в МЭРТ, но ввиду разрозненности отрасли не преуспевают: пока ведется только одно расследование — в отношении бело− русского сахара.

рентов с рынка. Ирина Пруцкова из «Юрколлегии» добавляет, что ответ− ственность предусмотрена частью 1, а в тяжелых случаях — частями 2 и 3 статьи 178 УК РФ («Недопущение, ограничение или устранение конку− ренции»). А это уже хоть что−то!

— В борьбе с демпингом на внут− реннем рынке у ФАС очень мало прак− тики, — пояснил Алексей Ульянов, за− меститель начальника аналитического управления ФАС. — За год мы рас− сматриваем сотни дел по поводу «мо− нопольно высоких цен», а по поводу «монопольно низких» — одно−два, да и то они редко доводятся до суда. Факт наличия монопольно низкой цены трудно доказуем — многие моменты слабо проработаны в законодательст−

Åñëè äåìïåð — íå ìîíîïîëèñò è íå èíîñòðàííûé ïðîèçâîäèòåëü, получить защиту от него «в инстанциях» практически невозможно ве. Хотя на Западе подобных дел мно− жество, о чем мы постоянно слышим на международных семинарах. Впрочем, если вы все−таки хотите попытать счастья — несите заявление в территориальное управление ФАС. Только еще раз отметим: речь должна идти о демпинге со стороны игрока, имеющего доминирующее положение на рынке (иногда приходится попотеть, чтобы это доказать!). Наш собеседник из ФАС особо подчеркнул: «Если круп− ная компания демпингует, выходя на региональный рынок, то, скорее всего, это не наш случай, потому что в тот момент у компании еще нет доминирующего положения».

ФАС против демпера−монополиста

В зависимости от вида расследо− вания, оно продолжается 9 или 12 ме− сяцев и предполагает, помимо всего прочего, проверочные визиты для изучения документации — как на рос− сийские, так и на зарубежные пред− приятия. «Да полно, — скажете вы, — как может наш МЭРТ проверять зару− бежные компании!» Может. Причем источник в МЭРТ утверждает, что ино− странные производители еще ни разу не отказывались общаться с россий− скими расследователями: «В их же интересах прояснить ситуацию и по− казать, из чего у них складывается се− бестоимость. Иначе нам придется вы− носить решение на основании имею− щейся информации, и, вероятнее всего, — не в их пользу». Статистика по результативности расследований на сегодняшний день такова: меры по защите рынка прини− мались примерно в 80% случаев. Второе исключение из правила го− сударственного невмешательства в дело рыночного ценообразования ка− сается всего, что связано со словом «монополия». Тут все крутится вокруг Закона РСФСР «О конкуренции и ограничении монополистической дея− тельности на товарных рынках», при− нятого в 1991 году. Закон содержит по− нятие «монопольно высокой (низкой) цены». Как объясняет адвокат Николай Зорин, речь идет как о закупочных це− нах, устанавливаемых монополистом для своих поставщиков, так и о ценах отпускных, если они приносят убытки от продажи этого товара, что может стать результатом вытеснения конку−

Итак, полагаться на органы испол− нительной власти в борьбе с демпера− ми бесполезно (роль отраслевых регу− ляторов здесь даже не рассматривает− ся, потому что эта область — вообще не их епархия). Но может быть, есть ка− кая−нибудь возможность изловчиться и подать на демпера в суд? Погрузившись в законодательство, мы нашли определение рыночной цены товара в статье 40 Налогового кодекса РФ. Может быть, это — за− цепка? «Это определение не может применяться к отношениям, возника− ющим в связи с конкуренцией хозяй− ствующих субъектов на рынке, так как само название статьи — «Принципы определения цены товаров, работ или услуг для целей налогообложения» — устанавливает сферу ее примене− ния», — остудил наш пыл адвокат Ни− колай Зорин. То есть составлена ста− тья исключительно для того, чтобы предприниматели налогооблагаемую базу противоправно не уменьшали.

— Факт использования цены ниже себестоимости установить несложно — по налоговой отчетности. Однако это бессмысленно: санкций в рамках ры− ночной экономики нет и быть не мо− жет, — говорит Ирина Пруцкова из «Юрколлегии». Вывод неутешителен: с помощью закона с демпером в большинстве случаев не совладать. Остается бо− роться старым проверенным сред− ством — маркетингом.

За год ФАС рассматривает одно−два заяв− ления, êàñàþùèõñÿ ìîíîïîëüíî íèçêèõ öåí. Êàê ïðàâèëî, äåëà íå äîâîäÿòñÿ äî ñóäà èç-çà íåïðîðàáîòàííîñòè çàêîíîäàòåëüñòâà. Çàòî ïîïûòêè ó÷àñòíèêîâ êàêîé-íèáóäü îòðàñëè çàêëþ÷èòü «àíòèäåìïèíãîâîå ñîãëàøåíèå» âïîëíå ìîãóò ïîäïàñòü ïîä îïðåäåëåíèå «ñãîâîð õîçÿéñòâóþùèõ ñóáúåêòîâ». Çà ãîä ÔÀÑ ðàçðóøàåò 30–35 êàðòåëüíûõ ñãîâîðîâ.

ИЮЛЬ 2006 #14 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

39

ТЕМА ÄÅÌÏÈÍÃ

Сomme a la guerre! Дмитрий Денисов

На любой войне атакуемый может избрать один из трех вариантов действий: áåæàòü ñ ïîëÿ áîÿ, îòîéòè è çàêðåïèòüñÿ íà âûãîäíîì äëÿ îáîðîíû ïëàöäàðìå èëè æå äàòü áîé è êîíòðàòàêîâàòü. Âîéíà öåíîâàÿ — íå èñêëþ÷åíèå.

Б

изнес−тренеры собирают пол− ные залы на семинарах по це− новым войнам. Предпринимате− ли денно и нощно придумывают обходные маневры против демперов, многое нащупывая интуитивно. «Биз− нес−журнал» обратился и к тем, и к другим, чтобы составить краткий курс антидемпинга, хотя понятно, что уни− версального рецепта победы не суще− ствует.

Трусость? Благоразумие? Как бы ни застилал глаза дым цено− вого сражения, предпринимателю бы− вает полезно мысленно подняться над полем брани, чтобы оценить происхо− дящее и свою роль в нем. Штудирова− ние прайс−листов конкурентов и раз− мышления о том, какое бы еще усекно− вение собственной маржи произвести, часто мешают разобраться: а куда, собственно, двинулся рынок, и где я

40

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #14 ИЮЛЬ 2006

вместе с ним могу оказаться в ближай− шие несколько лет? Иногда предприни− матель может прийти к болезненному для себя выводу, что с таким рынком ему не по пути. «Бизнес−журнал» не собирается насаждать пораженческие настроения, но в российской бизнес−практике не− мало случаев, когда вполне состоявша− яся на рынке компания (с положением и долей) в здравом уме и трезвой памяти принимает решение уйти из растер− занной демпингом отрасли. О подобных ретирадах большинство известных предпринимателей предпочитает не рассказывать, бросая вскользь: «Я со− средоточился на более перспективном проекте». Поделиться опытом согласился Вла− димир Черномашенцев, экс−владелец компании «К.Э.Т.», принявший в 2002 году волевое решение уйти с рынка расходных материалов, на котором его

компания проработала девять лет и считалась крепким «середняком»: — Когда−то я сам полагал, что так поступают только слабые люди, которые не в состоянии что−либо придумать. Далось это нелегко. Сейчас понимаю: уйди я еще на три года раньше — был бы намного богаче. Хотя барахтаться можно было бы до сих пор, несмотря на то, что аренда и уровень зарплат стали выше, а маржа упала ниже уровня ма− разма. Сегодня на этом рынке хорошо себя чувствуют только компании, при− торговывающие «леваком»: когда про− даешь 80% оригинальных картриджей с рентабельностью минус 5%, а 20% — поддельных с рентабельностью 100%, то жить можно неплохо. Для меня такие методы были не приемлемы… Нужно понимать, на каком этапе развития на− ходится рынок. И иметь силы уйти, ког− да поймешь, что лучше уже не будет. Сто лет назад прекрасно продавались

ÄÅÌÏÈÍÃ ТЕМА

паровозы. Так что, до сих пор упирать− ся и торговать паровозами? Если для тебя прозвучало три звонка, нужно принимать решение — оставаться ли смотреть «спектакль». Логика понятна: уйти можно вовре− мя — по своей воле и с «плюсом», или — поневоле и банкротом. Главное, правильно сопоставить ресурсы — свои и противника — и понять, стоит ли во− обще оборонять плацдарм. Хотя жизнь показывает, что «отстреливаться» до

ющем большинстве случаев нацелен на объем и, при наличии у него достаточ− ных ресурсов, урвать свой кусок смо− жет. У более мелкого игрока, как говорят консультанты, почти всегда есть воз− можность сместиться в сторону с на− правления главного удара, наносимого демпером, и укрыться в безопасной ни− ше, дифференцировавшись от против− ника по каким−либо параметрам. Какой бы острой ни была борьба между крупными и мелкими, игроки

Íåáîëüøîé èãðîê ïî÷òè âñåãäà ìîæåò ñìåñòèòüñÿ ñ íàïðàâëåíèÿ ãëàâíîãî óäàðà äåìïåðà è дифференцировать свой продукт последнего «патрона» оставшиеся мо− гут годами, загоняя себя в безвыходное положение, когда старые долги можно покрыть только растущими оборотами. Чаще всего это означает играть по пра− вилам, навязанным демпером.

Вверх и вбок Разумеется, ретирада и капитуля− ция — крайние меры. От превосходя− щего противника на войне всегда спа− сались маневрированием и фортифи− кационными укреплениями. В ценовых сражениях крупный демпер в подавля−

часто очень похоже оценивают ситуа− цию и видят способы сосуществования. Вот две точки зрения на происходящее на рынке выездного туризма.

— Отчетливо видна перспектива: консолидация, — говорит Алексей Ка− ширский, директор московского офи− са турфирмы «Нева» (крупный туро− ператор). — Есть насыщенный соля− ной раствор, и в нем полным ходом идет процесс кристаллизации. Оста− нутся крупные игроки, которые будут работать с большими объемами на стабильных направлениях. Все, до че−

го у них не дойдут руки, достанется средним и мелким. А вот оценки игрока среднего ка− либра — Елизаветы Черниговцевой, директора турфирмы «ЕлТа»: — Несмотря на жестокий демпинг на рынке, я не ушла ни с одного направ− ления. Но разница в том, что теперь я работаю там, где не работают демперы, потому что им «лениво»: это отели, ре− гионы и сложные программы, которые им неинтересны. Крупные игроки с их массовым про− изводством не станут перестраивать свой «конвейер», чтобы обслужить не− скольких клиентов с нестандартными запросами. А средние и мелкие — ста− нут и смогут получить ценовую премию за труды и за штучный продукт.

— Бизнес должен быть «отзывчи− вым» к нуждам клиента и уметь под− страивать свою систему под него, — говорит независимый консультант На− дя Крылов (США). — Клиенту нужно, чтобы счет приходил именно восьмого числа каждого месяца? Сделайте это! Пусть он думает, что он вас «дресси− рует», что он инвестировал в вас свои усилия. И если вы откликнулись, то между вами устанавливаются пра− вильные отношения, которые конку− рентам сложнее разрушить низкими ценами. Часто разгулявшаяся на рынке дем− пинговая стихия сама закидывает иг− рока в ту или иную безопасную нишу,

ИЮЛЬ 2006 #14 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

41

ТЕМА ÄÅÌÏÈÍÃ

Контратака на цены Профессор Игорь ЛИПСИЦ, заведующий кафедрой маркетинга Высшей школы экономики (ГУ−ВШЭ), иногда в шутку называет себя «старейшим ценовиком России». Öåíû îí íà÷àë èçó÷àòü åùå â ñîâåòñêèå âðåìåíà, â 1975 ãîäó, êîãäà óñòðîèëñÿ íà ðàáîòó â ÍÈÈ ïî öåíîîáðàçîâàíèþ. Ñ òåõ ïîð öåíû è âñå, ÷òî ñ íèìè ñâÿçàíî, — åãî ëþáèìàÿ òåìà.

— Íàäî ïîëàãàòü, ïîçâîëèòü âòÿíóòü ñåáÿ â öåíîâóþ âîéíó — íå ñàìàÿ âûèãðûøíàÿ ñòðàòåãèÿ äëÿ êîìïàíèè?

— ß áû äàæå ñêàçàë, ÷òî ñàìàÿ ãëóïàÿ. Âû æå íèêîãäà íå çíàåòå, êàêîâû ðåàëüíûå èçäåðæêè êîíêóðåíòà, åãî âîçìîæíîñòè è çàïàñ ïðèáûëè. Âû ìîæåòå ïåðâûìè ñåñòü «â íîëü» èëè âûëåòåòü «â ìèíóñ», è ïîãèáíåòå. Ãðàìîòíûé ìåíåäæìåíò ïðåäïîëàãàåò äðóãóþ ðåàêöèþ, íåæåëè îòâåòíîå ñíèæåíèå öåí. Ïðåäïðèíèìàòåëü, êîòîðûé óòâåðæäàåò, ÷òî ïîòðåáèòåëþ íóæíà òîëüêî íèçêàÿ öåíà, íà ñàìîì äåëå ïðîñòî íèñêîëüêî íå ðàçáèðàåòñÿ â ñîáñòâåííûõ êëèåíòàõ. Ïîêóïàòåëè ñ îäíèì è òåì æå óðîâíåì äîõîäà è èç îäíîãî ñîöèàëüíîãî ñëîÿ âåäóò ñåáÿ â ìàãàçèíå ñîâåðøåííî ïî-ðàçíîìó. Ïîýòîìó åñëè

куда демпер не сунется, потому что там ему негде развернуться. Гораздо раз− умнее эти ниши находить и обживать заранее. Маневр компании под ценовым на− тиском конкурентов может осущест− вляться не только вбок, но и вверх. Ми− хаил Ландышев, директор по развитию направления GANT компании «РБК (Розничная торговля)» оценивает уро− вень демпинга в своем сегменте (одеж− да «премиум») как близкий к нулю. Но не исключает возникновения ситуации, в которой придется стать еще «премиа− льнее»: — Сейчас мы действительно чув− ствуем приближение «снизу» массовых марок, а это значит, что премиальный сегмент будет уходить вверх, направляя дополнительный доход на улучшение качества и расширение услуг. Даже на такой высококонкурентной «поляне», как салоны мобильной связи, можно найти свою пре− миальную «делянку»,

42

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #14 ИЮЛЬ 2006

êîíêóðåíòû äåìïèíãóþò — ýòî ëèøíèé ïîâîä ïîâíèìàòåëüíåå ïðèñìîòðåòüñÿ ê ïîòðåáèòåëþ. Áåðóñü óòâåðæäàòü, ÷òî âîçìîæíîñòü íàéòè «ñâîåãî» ïîòðåáèòåëÿ, êîòîðûé îñòàíåòñÿ ñ âàìè íåñìîòðÿ íà òî, ÷òî âàø òîâàð äîðîæå, ñóùåñòâóåò ïî÷òè âñåãäà. Ñàìûé ïîêàçàòåëüíûé ïðèìåð òîìó — êîìïàíèÿ Apple, êîìïüþòåðû êîòîðîé âñåãäà ñòîèëè äîðîæå IBM-ñîâìåñòèìûõ. Íî ó íåå áûëè è åñòü ëîÿëüíûå êëèåíòû, êîòîðûõ ïðèâëåêàþò ôóíêöèîíàëüíûå âîçìîæíîñòè, êà÷åñòâî, ñåðâèñ. È âîïðîñ ñòîèìîñòè äëÿ íèõ ñòàíîâèòñÿ íåâàæíûì. Íàéäèòå òî, ÷òî êëèåíò öåíèò áîëüøå íèçêîé öåíû. Åñëè áû ïîòðåáèòåëü èñêàë ëèøü åå, ìû âñå ñåé÷àñ åçäèëè áû òîëüêî íà «Æèãóëÿõ».

считает Эльдар Муртазин, аналитик Mobile Research Group: — Тут вполне можно провести ана− логию с торговлей продуктами питания: есть крупный дискаунтер «Ашан», ге− нерирующий объемы, и есть магазин− чик за углом. Перспективы салона мо− бильной связи в формате «а ля бутик» с высокой наценкой мне представляются вполне реальными. В конечном счете, если сможешь «облизать» клиента, ты его получишь. К слову сказать, это достаточно стандартный совет консультантов обо− роняющимся: дифференцируйте себя по отношению к демперу с помощью качества продукта/услуги и даже идите еще дальше — добавляйте новые сер− висы и опции. Но далеко не всегда представляется возможным этому со− вету следовать. Ведь такой подход предполагает упорную работу с потре− бителем, перед которым нужно мотиви− ровать свои высокие (по сравнению с демпинговыми) цены и сделать очевид− ным качество. А такие коммуникации, как известно, стоят денег и требуют ог− ромных усилий, которые иногда не мо− гут позволить себе затратить и самые крупные компании. Тут может не спасти даже такая «фортификация», как зара− нее выстроенный брэнд.

— В большинстве случаев вос− питать потребителя невозможно — он остается глух к словам о качестве това− ра, — уверен Владимир Черномашен−

цев (экс−«К.Э.Т.»). — Представьте се− бе: в десяти фирмах города — низкие цены, а в одной — менеджеры «поют» про качество. Чаще всего получается так, что дилеру легче продать дешевый товар, чем долго растолковывать поку− пателю, почему лучше купить дорогой, но качественный. Получается, посред− нику вообще не важно качество, глав− ное — рентабельность. А вот противоположное мнение: — Мы стараемся сделать так, чтобы вендора выбирали не за цены, а за экспертизу, репутацию и уникальные подходы, — говорит Дмитрий Конд− ратьев, генеральный директор Avaya в России и СНГ. — Наша компания рабо− тает в сегменте «value−added» (от англ. «добавленная ценность». — Прим. ред.), то есть не просто продаем «коро− бочные» решения, а реализуем проек− ты, предусматривающие консалтинг, предпродажный и пост−проектный сервис, и многое другое. Благодаря од− ному лишь демпингу лидером в нашем секторе стать невозможно. Но прихо− дится прилагать максимум усилий для того, чтобы донести свою позицию до рынка как на уровне sales−подразде− лений, так и с помощью инструментов маркетинга и PR. Вышеприведенные высказывания на самом деле не противоречат друг другу: все дело в масштабе бизнеса и этапе развития, на котором находится рынок.

ÄÅÌÏÈÍÃ ТЕМА

— À åñëè âçãëÿíóòü øèðå, íà êîíêóðåíöèþ ìåæäó ðîññèéñêèìè è êèòàéñêèìè ïðîèçâîäèòåëÿìè?

— Íàì òðóäíî ÷òî-òî ïðîòèâîïîñòàâèòü êèòàéöàì ñ òî÷êè çðåíèÿ öåíû — ó íèõ îáúåêòèâíî ñàìûå íèçêèå èçäåðæêè ïðîèçâîäñòâà. Ïîýòîìó îáðàòèòå âíèìàíèå: ìíîãèå ðîññèéñêèå êîìïàíèè ñåé÷àñ î÷åíü ãðàìîòíî è ñâîåâðåìåííî óõîäÿò èç äåøåâîãî ñåãìåíòà â ñðåäíèé è âûñøèé. Åñòü ðîññèéñêàÿ êîìïàíèÿ, òîðãóþùàÿ îáóâüþ ïîä «íåæíûì» áðýíäîì «Æ». Êóäà îíà äâèíóëàñü?  ñðåäíèé öåíîâîé ñåãìåíò íà ðûíêå îäåæäû, îòêðûâàåò ñåòü ìàãàçèíîâ Sultanna Frantsuzova. Êîìïàíèÿ ïîíÿëà, ÷òî ðîññèéñêèé ïîòðåáèòåëü õî÷åò êóïèòü îäåæäó ñ êàêèì-òî áðýíäîì, ñ ýëåìåíòàìè äèçàéíà. È ñàìàÿ íèçêàÿ öåíà óæå íå ÿâëÿåòñÿ îïðåäåëÿþùèì ôàêòîðîì. Íóæíî, ÷òîáû ýòî áûë ôèðìåííûé ìàãàçèí, ÷òîáû ïîòðåáèòåëü ìîã ñêàçàòü: «Íó ÷òî âû, ÿ íà âåùåâûå ðûíêè äàâíî íå õîæó, ÿ — ÷åëîâåê ñîñòîÿòåëüíûé, îäåâàþñü ó Ôðàíöóçîâîé!» Êîëëåêöèþ ãîòîâèò ðîññèéñêèé ìîäåëüåð, à ïîøèâ, íàñêîëüêî ÿ çíàþ, âñå ðàâíî ïðîèçâîäèòñÿ â Êèòàå. È ýòî íîðìàëüíî!

Шансы на то, что взлелеянный и выпестованный вами брэнд защитит вас и сам выстоит под напором низких цен конкурентов, далеко не велики. Первые залпы ценовой войны должны заставить вас задуматься и о внесе− нии корректировок в брэнд−менедж− мент.

— Создайте дешевый альтернатив− ный брэнд, недорогую версию вашего основного продукта, — советует неза− висимый консультант Андрей Лука− шов. — Он может быть функционально идентичен, но должен выглядеть по− другому. Часто дешевый брэнд — это версия с ограниченными характерис− тиками и свойствами. В западном маркетинге его часто на− зывают fighting brand (от англ. «брэнд− боец»). Ваша маржа на нем может быть минимальна или равна нулю, а издерж− ки снижены чуть ли не до уровня, за ко− торым уже начинается потеря качества. Это тот самый арьергард, с помощью которого вы прикроете отход основного брэнда. И пусть противник в ярости своей треплет порядки вашего «бой− ца»! Между тем, основной брэнд может спокойно сманеврировать, например, в сторону большей «премиальности». А потребитель получит свободу выбора в рамках вашей линейки брэндов: либо покупать то, что дешево и сердито, ли− бо то, что дорого и качественно. Примеров запуска брэндов−дубле− ров — масса. Например, холдинг

Ìîæíî ïîïûòàòüñÿ âûèãðàòü öåíîâóþ âîéíó ñ ïîìîùüþ ñîçäàíèÿ ïðèâëåêàòåëüíîãî è êà÷åñòâåííîãî áðýíäà. Ïðîñòîé ïðèìåð: çíàìåíèòàÿ àìåðèêàíñêàÿ êîìïàíèÿ Harley-Davidson. ßïîíñêèå ïðîèçâîäèòåëè ìîòîöèêëîâ ïðàêòè÷åñêè ðàçîðèëè ýòó îòðàñëü â ÑØÀ: èç 150 àìåðèêàíñêèõ êîìïàíèé ôàêòè÷åñêè îñòàëàñü òîëüêî HarleyDavidson. Óæå íà êðàþ ãèáåëè ýòà ôèðìà îáðàòèëàñü ê ïðàâèòåëüñòâó ÑØÀ è ïîïðîñèëà çàùèòû. È åé ýòó çàùèòó ïðåäîñòàâèëè — â ôîðìå îãðàíè÷åíèÿ íà ïÿòü ëåò ââîçà òÿæåëûõ ÿïîíñêèõ ìîòîöèêëîâ íà ðûíîê ÑØÀ. Ê ÷åñòè Harley-Davidson, åå ðóêîâîäñòâî óæå ÷åðåç ÷åòûðå ãîäà îïÿòü îáðàòèëîñü ê ïðàâèòåëüñòâó è ïîïðîñèëî ñíÿòü êâîòû äëÿ ÿïîíöåâ, ïîòîìó ÷òî çà ýòî âðåìÿ êîìïàíèÿ óñïåëà ïîäíÿòü êà÷åñòâî è ñîçäàòü ïðàâèëüíûé èìèäæ äëÿ ñâîèõ ìîòîöèêëîâ, ñäåëàëà èõ êóëüòîâûìè. È ïîòðåáèòåëü óæå íå ðàçìûøëÿë, ÷òî äåøåâëå — «õàðëåé» èëè «ÿïîíåö». Îí çíàë, ÷òî «õàðëåé» — ýòî ìîòîöèêë äëÿ íàñòîÿùåãî êðóòîãî àìåðèêàíñêîãî ïàðíÿ. Âîïðîñ ñ öåíîâîé âîéíîé äëÿ Harley-Davidson áûë çàêðûò ðàç è íàâñåãäà. Âîò ýòî ñàìûé ðàçóìíûé ñïîñîá: îáúÿñíèòü ïîòðåáèòåëþ, ïî÷åìó âàø òîâàð äîðîæå.

«Эссен Продакшн АГ», о совладельце которого Леониде Барышеве «Биз− нес−журнал» писал в недавней пуб− ликации (№ 12–13). Холдинг вполне успешно защитил свой майонез «Ма− хеевъ» с помощью брэнда−бойца «НВС» («На всякий случай») и высто− ял в ценовой войне.

Ответный удар Ценовые войны между равновели− кими или равно безрассудными про− тивниками — особое зрелище. Независимый консультант Надя Крылов считает, что если дело дошло до демпинга со стороны конкурентов, то это означает, что многое на преды−

ИЮЛЬ 2006 #14 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

43

ТЕМА ÄÅÌÏÈÍÃ

— Âû óâåðåíû, ÷òî íà ëþáîì ðûíêå ìîæíî ïðåäëîæèòü ïîòðåáèòåëþ íå÷òî, ïîìèìî íèçêîé öåíû? À åñëè ýòî áóäåò áèðæåâîé òîâàð, êîòîðûé àïðèîðè äîëæåí áûòü ñòàíäàðòíûì?

— Õîðîøî, âîçüìåì êëàññè÷åñêèé âàðèàíò: ñòàëüíîé ïðîêàò. Àáñîëþòíî áèðæåâîé òîâàð ñ ôèêñèðîâàííûìè ïàðàìåòðàìè. Åñòü ìàðêà ñòàëè, åñòü ñòàíäàðòíûé ïðîôèëü. ×òî ÿ ìîãó çäåñü ñäåëàòü â êîíêóðåíòíîé áîðüáå, êðîìå êàê âûñòàâèòü íèçêóþ öåíó? Äà ìíîãî ÷åãî! Ó íàñ åñòü: óñëîâèÿ ïîñòàâêè (áîëüøîé ïàðòèåé èëè just in time — ñòîëüêî, ñêîëüêî òðåáóåòñÿ è â íóæíîå âðåìÿ), óñëîâèÿ îïëàòû… Íàêîíåö, ÿ ìîãó ñâîþ ïðîäóêöèþ ó ñåáÿ äîïîëíèòåëüíî ïîäãîòîâèòü — íàïðèìåð, îáðàáîòàòü ïîâåðõíîñòü, ÷òîáû ñîêðàòèòü èçäåðæêè äëÿ ïîòðåáèòåëÿ. Åñëè ÿ áóäó âíèìàòåëåí ê åãî íóæäàì, ÿ âñåãäà íàéäó ÷òîòî. Î÷åíü ìàëî òîâàðîâ, ñ êîòîðûìè íåëüçÿ ÷òî-íèáóäü ïðèäóìàòü. Ðàçâå ÷òî êàêîé-íèáóäü ñîâñåì óæ ïåðâè÷íûé ïðîäóêò âðîäå íåôòè, çåðíà, ñïèðòîâ… Ïî÷òè âñåãäà åñòü íå÷òî, ïîìèìî ñàìîãî òîâàðà. È íà ýòîì ìîæíî è íóæíî èãðàòü! Ìû ñåé÷àñ â ìàðêåòèíãå äàæå ñòàðàåì-

дущем этапе было сделано компанией неграмотно: — Компания должна сделать все возможное, чтобы ценовую войну пред− отвратить. И здесь нужно проводить работу по двум направлениям. Во−пер− вых, это качество отношений с постав− щиками, которые в случае демпинга на рынке могут поддержать компанию. Во− вторых, это качество отношений с кли− ентами, благодаря которому те стано− вятся менее чувствительными к ценам.

ñÿ î òîâàðå íå ãîâîðèòü. Âåäü â ëþáîì ñëó÷àå ïîòðåáèòåëü ïîëó÷àåò ÷òî-òî ñâåðõ — åùå è ñåðâèñ: äîñòàâêó, óäîáíûé ñïîñîá îïëàòû, èíôîðìàöèîííóþ ïîääåðæêó. Çíàåòå, êòî ñåé÷àñ ÿâëÿåòñÿ â ÑØÀ ëèäåðîì ïî ïðîäàæå àâòîáóñîâ (áîëåå 20% ðûíêà)? Êîìïàíèÿ ñ âåíãåðñêèìè êîðíÿìè NABI Inc. (North American Bus Industries). Îíà òîðãóåò àâòîáóñàìè ïî öåíàì âûøå, ÷åì ó áîëüøèíñòâà êîíêóðåíòîâ. Êîíêóðåíòû ðàññóæäàëè òðèâèàëüíî: êëèåíòû áóäåò ïîêóïàòü òå àâòîáóñû, êîòîðûå äåøåâëå. À â NABI âñòàëè íà ìåñòî ïîòðåáèòåëÿ è çàäàëèñü âîïðîñîì: à êàêóþ äîëþ ñîñòàâëÿåò ñòîèìîñòü ñàìîãî àâòîáóñà â ñòîèìîñòè âëàäåíèÿ? Îêàçàëîñü, ìåíüøóþ. Áîëüøóþ — çàòðàòû íà áåíçèí, ÃÑÌ, ðåìîíò â òå÷åíèå ñðîêà ýêñïëóàòàöèè. È òîãäà îíè ñòàëè èñêàòü îòâåò íà ñàìûé âàæíûé äëÿ ïîòðåáèòåëÿ âîïðîñ: êàê ñíèçèòü ñòîèìîñòü âëàäåíèÿ àâòîáóñîì? Òî åñòü îíè àáñòðàãèðîâàëèñü îò «ëîáîâîé» öåíû. È ñòàëè äåëàòü àâòîáóñû ñ îáøèâêîé èç ôèáåðãëàñà, ïëàñòèêà. Ïëàñòèê íå ðæàâååò, çà÷èùàòü è êðàñèòü íå íàäî. Îí ãîðàçäî ëåã÷å, ïîýòîìó â êîíå÷íîì èòîãå ðàñõîäóåòñÿ ìåíüøå áåíçèíà è ÃÑÌ, âûáðîñû âûõëîïíûõ ãàçîâ ìåíüøå, àâòîáóñû — «ýêîëîãè÷åñêè äðóæåñòâåííûå» äëÿ ãîðîäîâ… Òàê êîìïàíèÿ NABI ñòàëà «êîðîëåì» ðûíêà, íåñìîòðÿ íà áîëåå âûñîêóþ öåíó.

Мы такой подход называем «маркетин− гом отношений» (relationship marketing): компания фокусируется на отношениях, а не на продукте, который, согласи− тесь, — лишь временное сочетание не− ких характеристик. В истории конкуренции известны случаи, когда крупной компании доста− точно было «расчехлить орудия», чтобы предотвратить начало ценовой войны. Профессор Игорь Липсиц из ГУ−ВШЭ в качестве примера приводит действия

Áðýíä−áîåö èëè äåøåâàÿ âåðñèÿ ïðîäóêòà — те самые «фортификации», которые способны сдержать наступление демпера компании Coca−Cola на британском рынке. Несколько крупных местных ри− тейлеров решили объединить усилия и выпустить на рынок более дешевую «альтернативную колу». Coca−Cola в от− вет заявила о своей готовности снизить цены на 20% при появлении нового кон− курента. И проект ритейлеров закрылся: они сочли, что если к брэнду Coca−Cola, ее системе товароп− родвижения и сложившейся ло− яльности потребителя добавится еще и низкая цена, то шансы на успех у них катастрофически снизятся.

44

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #14 ИЮЛЬ 2006

Еще один трюк из арсенала лидеров рынка — предельное ценообразова− ние, то есть превентивное снижение цен для того, чтобы конкурент «не смел топтать родную землю». Им, например, воспользовалась шведская компания SKF Group, крупнейший в мире произ− водитель подшипников, когда узнала о планах японских конкурентов атаковать европейский рынок. Цены были сни− жены сразу на 30%, и японцы отказа− лись от «вторжения». «Шаг сколь эф− фективный, столь и страшный, — ком− ментирует Игорь Липсиц. — Это как бо− роться с лишним весом путем отреза− ния ноги — вес резко снижается, но жить менее удобно». И все−таки признаем: не допустить развязывания ценовой войны удается лишь в очень редких, уникальных слу− чаях, и только крупным компаниям. Итак, война объявлена. В любом случае, борьба не должна сводиться к обмену хаотичными ударами. Страте− гию «кто кого передемпингует» выби− рают либо обладающие большими ре− сурсами, либо излишне самоуверенные игроки. При этом они рискуют даже в случае победы получить выжженную землю, а не цветущий рынок. В отрас− лях с относительно низким порогом входа в бизнес привычка «в лобовую» отвечать демпингом на демпинг тем бо− лее вредна: борьба с конкурентами при этом напоминает сражение с гидрой — на месте отсеченной головы непремен−

ÄÅÌÏÈÍÃ ТЕМА

— Íî îá ýòèõ äîñòîèíñòâàõ ñâîåãî òîâàðà íóæíî åùå ïðàâèëüíî èíôîðìèðîâàòü ïîòðåáèòåëÿ!

— À êàê æå! È äëÿ ýòîãî ñóùåñòâóþò ñïåöèàëüíûå òåõíîëîãèè, åñòü îòäåëüíàÿ ñòàòüÿ ðàñõîäîâ. Âîò õîðîøèé ïðèìåð èç ðîññèéñêîé ïðàêòèêè. Ïîìíèòå, ÷òî ïðåäñòàâëÿë èç ñåáÿ ðûíîê âèíà ïîñëå ðàñïàäà ÑÑÑÐ? Ïîòðåáèòåëè áûëè èñêëþ÷èòåëüíî öåíîîðèåíòèðîâàíû. Âûñîêèõ öåí íå áûëî â ïîìèíå. Áûëè âèíà «Ñîëíöåäàð», «Òðè ñåìåðêè»… Ñàìûì äîðîãèì ïðîäóêòîì ñ÷èòàëñÿ êîíüÿê çà 15 ðóáëåé — ïðîñòî «ýëèòàðíûé» òîâàð ïî «çàïðåäåëüíîé» öåíå, íå÷òî äëÿ çàãóëÿâøèõ «êðóòûõ» è øàõòåðîâ. À ñåé÷àñ ó íàñ ïðîäàåòñÿ ïî-íàñòîÿùåìó äîðîãîå âèíî, è ýòî íèêîãî íå óäèâëÿåò. Ïî÷åìó? Èãðîêè ðûíêà ñòàëè ó÷èòü êëèåíòà: ðàññêàçûâàòü ïðî âèíîãðàäíèêè, ïðî òî, ñ êàêîãî ñêëîíà ñîáðàí óðîæàé, â êàêîì ãîäó. Ïðèó÷àòü ê òîìó, ÷òî äåëî íå òîëüêî â öåíå, ÷òî åñòü áîæåñòâåííûé âêóñ, à åñòü êèñëÿòèíà. Îãðîìíàÿ ðàáîòà íà áëàãî ðûíêà! Íà ðûíêàõ, ãäå èãðîêè ýòîãî íå äåëàþò, íà÷èíàåò òîðæåñòâîâàòü ïðèíöèï: «Áóäü äåøåâëå, è ê òåáå ïîòÿíóòñÿ!» Ïîòðåáèòåëü íà÷èíàåò èñêàòü òîëüêî ñàìûé äåøåâûé òîâàð è áîëüøå íè î ÷åì ðàçãîâàðèâàòü íå õî÷åò.

— Òàê êàêîå «çëî» ïåðâè÷íî: òÿãà ïîòðåáèòåëÿ ê äåøåâèçíå èëè öåíîâûå âîéíû, ïðèó÷àþùèå ê íèçêèì öåíàì?

— Ñ ýòèì ìîæíî ñïîðèòü, íî âèíó ïðàâèëüíåå âîçëîæèòü íà èãðîêîâ ðûíêà. Ìû âñåãäà ñ÷èòàåì, ÷òî êëèåíòà

ìîæíî ïåðåâîñïèòàòü, ïðèâèòü îïðåäåëåííóþ ìîäåëü ïîâåäåíèÿ.

— Äàâàéòå ïðåäñòàâèì ñåáå àáñîëþòíî «óáèòûé» äåìïèíãîì ðûíîê. Èç òàêîãî ñîñòîÿíèÿ åãî ìîæåò âûâåñòè òîëüêî êðóïíûé èãðîê, êîòîðûé ðåøèò ïîäíÿòü ðûíîê «äëÿ ñåáÿ»?

— Âñå î÷åíü ëîãè÷íî: äåìïèíã ïðèâîäèò ê ñîêðàùåíèþ ïðèáûëè êîìïàíèé, îíè ïûòàþòñÿ ñíèçèòü èçäåðæêè â óùåðá êà÷åñòâó, è ñàìè ñåáÿ óáèâàþò. Ïîëå ðàñ÷èùàåòñÿ, ïðèõîäèò íîâûé ñèëüíûé èãðîê è ñ óäîâîëüñòâèåì åãî çàíèìàåò. Èëè «ìåëî÷ü» óìèðàåò, à âûæèâøèå êðóïíûå èãðîêè ìåæäó ñîáîé äîãîâàðèâàþòñÿ. Ìîíîïîëèÿ âîçíèêàåò î÷åíü ðåäêî — ÷àùå îëèãîïîëèÿ. Êðóïíûå ôèêñèðóþò òàê èëè èíà÷å öåíû è ïðåêðàùàþò öåíîâóþ âîéíó. Êñòàòè, è â Ðîññèè òàêèõ ïðèìåðîâ óæå î÷åíü ìíîãî. Íàïðèìåð, ðîññèéñêèå áàíêè ïî÷òè íå âåäóò äðóã ñ äðóãîì öåíîâûõ âîéí. Åñëè âû ïîñìîòðèòå, òî óâèäèòå, ÷òî îíè äåðæàò ïðàêòè÷åñêè îäèíàêîâûå ñòàâêè. Ïðè ýòîì âû íèêîãäà íå íàéäåòå íèêàêèõ äîêàçàòåëüñòâ êàðòåëüíîãî ñãîâîðà. Áûë äîâîëüíî ÿâíûé êàðòåëüíûé ñãîâîð ïî ïåðåâîçêàì â Ïîäìîñêîâüå, äàæå àíòèìîíîïîëüíîå âåäîìñòâî ïî ýòîìó ïîâîäó øóìåëî, íî íè÷åãî äîêàçàòü íå ñìîãëî.  Ðîññèè ýòî î÷åíü ñëîæíî äîêàçàòü. Òåì áîëåå ÷òî ó íàñ êàðòåëü ÷àñòî ïðèíèìàåò ôîðìó òàê íàçûâàåìîé «öåíîâîé êîîðäèíàöèè»: âñå äðóã çà äðóãîì ïðè-

ИЮЛЬ 2006 #14 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

45

ТЕМА ÄÅÌÏÈÍÃ

ãëÿäûâàþò, äåðæàò ïðèáëèçèòåëüíî îäèíàêîâûé óðîâåíü öåí, è âñåì õîðîøî. Òî åñòü ëþäè íàõëåáàëèñü è ïåðåñòàëè. Ñìåøíî, íî ðóêîâîäèòåëè êðóïíûõ êîìïàíèé äàæå â èíòåðâüþ íå áîÿòñÿ ãîâîðèòü (÷èòàë íåîäíîêðàòíî!): «Ìû áîëüøå öåíàìè íå âîþåì, ìû äîãîâîðèëèñü!» Òàê ÷òî êîíå÷íûé èòîã ëþáîé öåíîâîé âîéíû — ðàçîðåíèå ìåëêèõ è êàðòåëüíûé ñãîâîð êðóïíûõ (ôîðìàëüíûé èëè íåôîðìàëüíûé). À òàêàÿ «êîîðäèíàöèÿ» âîçìîæíà òîëüêî òîãäà, êîãäà êðóã èãðîêîâ íå î÷åíü áîëüøîé. Ïî-âàøåìó, åñòü ñåé÷àñ öåíîâàÿ âîéíà íà ðûíêå ñîòîâîé ñâÿçè? À âåäü îíà áûëà! Âñå 1990-å ãîäû øëà ïîñòîÿííàÿ ñõâàòêà. Íî òîãäà ýòî áûëî ïðàâèëüíî: ðûíîê ðîñ, è åãî íóæíî áûëî ðàñøèðÿòü ïðè ïîìîùè íèçêèõ öåí. Ñåé÷àñ èãðà èäåò íà ðåáðýíäèíãå — ó êîãî èíòåðåñíåå, à íå â öåíàõ. Íî âû íèêîãäà íå äîêàæåòå, ÷òî ýòî êàðòåëüíûé ñãîâîð. È òåì íå ìåíåå, íèêòî íèêîìó áèçíåñ íå ïîðòèò.

— ×òî åùå ìîæíî ïîñîâåòîâàòü êîìïàíèÿì, âåäóùèì öåíîâûå âîéíû?

— Ñïîñîáîâ ìíîãî. Íàïðèìåð, íåñòàíäàðòíûé âåñ óïàêîâêè. Ïà÷êà âåñîì íå 250 ã, à 280 ã. Íî âñå ýòî — îðóæèå ïîñëåäíåãî àðñåíàëà, êîòîðîå ìîæåò íå ïðèíåñòè áîëüøîé

но вырастет новая, место одного дем− пера займет другой.

— Если уж дело дошло до ценовой войны, нужно реагировать немедленно и однозначно, — говорит Надя Кры− лов. — Однако, защищаясь, нельзя снижать цены тотально. В качестве первых кандидатов для снижения цены консультант Андрей Лукашов называет следующие катего− рии товаров и услуг: продукты, привлекающие к себе ос− новное внимание потребителей и слу− жащие объектом сравнения; продукты, которые изначально име− ют высокую маржу прибыли и даже после снижения останутся рентабель− ными; продукты с низкими объемами про− даж (тогда снижение цены не сильно повредит финансовым показателям компании); продукты, чрезвычайно чувстви− тельные к стоимости, снижение цен на которые может привести к увеличению объемов и выручки. Снижать и тем самым будто бы мол− чаливо признавать, что вы делаете это, потому что конкуренты демпингуют, тоже неправильно. Во имя здоровья рынка (чтобы клиенты не воспринимали низкие цены как постоянные) придумайте пред− лог в виде ограниченной по времени «акции» или «ликвидации запасов». В качестве тактического приема мож− но устроить маркетинговую перегруппи−

46

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #14 ИЮЛЬ 2006

ïîëüçû. Ýòî íà ñëó÷àé, åñëè íè÷åãî óìíåå íå ïðèäóìàëè. Íà ñàìîì äåëå ïîêóïàòåëü òîæå ñ÷èòàòü óìååò.

— Êàê íàñ÷åò òîãî, ÷òîáû «çàïóòàòü» ïîòðåáèòåëÿ? Íàïðèìåð, ñ ïîìîùüþ òðóäíîñîïîñòàâèìûõ è õèòðî ñîñòàâëåííûõ òàðèôîâ — êàê â ìîáèëüíîé ñâÿçè?

— Òàêîå «çàòóìàíèâàíèå» ìîæåò êîí÷èòüñÿ î÷åíü ïëîõî.  êîíöå êîíöîâ, ïðèäåò êàêàÿ-íèáóäü «Åâðîñåòü» è ñêàæåò ïîòðåáèòåëÿì: ðåáÿòà, íå ìàéòåñü, ÿ áóäó âàøèì âèðòóàëüíûì îïåðàòîðîì è äàì âàì ïðîñòûå è íèçêèå òàðèôû! À ïîòîì «Åâðîñåòü», ïðåäñòàâëÿÿ êîíñîëèäèðîâàííóþ ìàññó êëèåíòîâ, ÿâèòñÿ ê ìîáèëüíûì îïåðàòîðàì è ñêðóòèò èõ, îêàçàâøèñü êðóïíåéøèì îïòîâèêîì íà ðûíêå óñëóã ìîáèëüíîé ñâÿçè! È òå áóäóò õîäèòü ïîä ×è÷âàðêèíûì (ãëàâà «Åâðîñåòè». — Ïðèì. ðåä.), âûïîëíÿÿ ÷èñòî òåõíè÷åñêóþ ðîëü, ïîòîìó ÷òî îñíîâíàÿ êëèåíòñêàÿ áàçà áóäåò ó íåãî. Âîò è âñå, ÷åì ìîæåò çàêîí÷èòüñÿ «çàòóìàíèâàíèå» ïîòðåáèòåëÿ òàðèôàìè, ýòî ÿ ìîãó ñîâåðøåííî òî÷íî ïðîãíîçèðîâàòü. Òàê ÷òî â ëþáîì ñëó÷àå â âûèãðûøå îêàçûâàåòñÿ òîò, êòî çàêëþ÷àåò ñîþç ñ ïîòðåáèòåëåì.

ровку внутри своей продуктовой линейки: наплодить вариаций, по− играть с различными весами упаковки, создать много сложносочиненных тари− фов, — для того чтобы затруднить потребите− лю саму возмож− ность сравнения цен с конкурент− ными продуктами. Впрочем, все это мо− жет быть только вспомогательной мерой. Устроив таким образом свои бое− вые порядки, вы вполне можете поду− мать и о контратаке. У любого демпе− ра есть некий ресурс, позволяющий ему демпинговать. Необязательно «кубышка» с деньгами, которыми по− крываются убытки. И этот ресурс не всегда столь же трудно досягаем, как жизнь сказочного Кощея, которая, как известно, в игле, игла в яйце, яйцо в утке, и т. п. «Зарежешь мою дойную корову — я зарежу твою!» — по этому принципу борьба идет на многих рын− ках. Например, на рынке авиаперево− зок, где у каждой авиакомпании есть свои лелеемые маршруты, за посяга− тельство на которые та отвечает «асимметрично». Даже ресурсы не− рыночного характера, к каковым отно− сятся административные, таможенные и завязанные на «схемотехнику», бы− вают уязвимыми. Снижать собственные издержки рекомендуется и в «мирное» время.

Зато в военное — по− ра сделать попытку увели− чить издержки противника. Собственно, вся защита внутренних рынков от импорта построена на этом — иностранному демперу госу− дарство ставит заслон в виде тамо− женных пошлин. На внутреннем рын− ке эта стратегия доступна только крупным игрокам: например, вер− тикально интегрироваться и попы− таться ограничить конкуренту доступ к сырью. Военные метафоры обычно на− столько удачно ложатся на бизнес− реалии, что бизнесмены то и дело черпают вдохновение в трудах о воен− ном искусстве. Вот и мы хотели бы подвести черту под вышесказанным словами древнекитайского трактата «Сунь−Цзы», которому уже более двадцати трех веков: «Высшим прояв− лением военного искусства будет под− чинение вражеских сил без сражения. Наилучшим способом для этого будет противодействие стратегии противни− ка; следующим полезным средством станет создание угрозы его союзни− кам; затем идет атака на его войска; наихудшим средством является напа− дение на его города».

МЕХАНИКА БИЗНЕСА ÌÅÍÅÄÆÌÅÍÒ

Фрактальный прорыв В обиходе «фракталами» именуют са− моподобные формы, повторяющие себя при любом увеличении и демонстри− рующие бесконечную сложность. Этот термин в 1975 году ввел в оборот фран− цузский физик Бенуа Мандельброт. «Почему геометрию часто называют хо− лодной и сухой? — писал Мандель− брот. — Одна из причин заключается в ее неспособности описать форму обла− ка, горы, дерева или берега моря. Об− лака — это не сферы, линии берега — это не окружность, и кора не является гладкой, и молния не распространяется по прямой. Природа демонстрирует нам не просто более высокую степень слож− ности, а совсем другой ее уровень». Любимый пример Мандельброта — бе− реговая линия Шотландии, имеющая од− ну и ту же форму, если рассматривать ее с борта самолета, с высоты челове− ческого роста или с точки зрения улитки. Фрактальная организация самоподобна: все ее принципы несет в себе даже единственный ее элемент. С философской точки зрения фрак− тал — крошечный кирпичик, из которого природа строит все свое разнообразие. С одной стороны, он всегда остается са− мим собой. С другой — бесконечно из− меняется, приобретая разные формы. Так сказочный герой превращается в разных животных. Форма меняется, но сущность остается прежней. Все модели организационного пове− дения, которые мы обсуждали на стра− ницах «Бизнес−журнала» до сих пор, — системы одной природы. Фракталы же способны меняться, переходя из одного состояния в другое. В какой–то момент существования система абсолютно ав− торитарна. Люди в ней — тупые солда− ты, выполняющие приказы без мыслей и рассуждений. А через некоторый про− межуток времени система должна стать приспосабливающейся, развивающей и хаотической, а люди —«спецназом», способным к самостоятельной деятель− ности в любой ситуации. В классической науке управления благодаря зафиксированным типажам и управлению статичными состояниями нет возможности трансформаций такого рода. Большинство читающих традици− онные книги по менеджменту будут ут− верждать, что это невозможно. На самом же деле это абсолютно нормальное со− стояние человека. Родиной работ в области фракталь− ной организации предприятий, видимо, является СССР. В гениальной книге

48

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #14 ИЮЛЬ 2006

Александра Кочеткова

Фрактальная модель — вершина организационных структур, обладающая колоссальным потенциалом. Âîîðóæèâøèñü åþ, ìîæíî ñòðîèòü ïëàíû çàâîåâàíèÿ ìèðà. Ê òîìó æå ýòà ìîäåëü äåìîíñòðèðóåò ïîòðÿñàþùóþ æèâó÷åñòü â ëþáîé äåëîâîé ñðåäå, êàê â óïîðÿäî÷åííîé, òàê è â õàîòè÷åñêîé.

Об авторе. Àëåêñàíäðà Êî÷åòêîâà — ïðîôåñ− ñîð Èíñòèòóòà áèçíåñà è äåëîâîãî àäìèíèñò− ðèðîâàíèÿ Àêàäåìèè íàðîäíîãî õîçÿéñòâà ïðè ïðàâèòåëüñòâå ÐÔ ïî íàïðàâëåíèÿì «Ñîöè− àëüíàÿ ïñèõîëîãèÿ óïðàâëåíèÿ» è «Îðãàíèçà− öèîííîå ïîâåäåíèå».

Ханса–Юргена Варнеке «Революция в предприни− мательской культуре. Фрактальное предприятие» говорится о китайских фрактальных фабриках, есть ссылки на работы китайских ученых. Китай− ские первоисточники, в свою очередь, ссылаются на работы советских ученых. Однако в СССР это прошло незамеченным или было засекречено для применения в армии и разведке. Рассказывая о самоорганизующихся фракталь− ных предприятиях в Китае, Варнеке попытался по− казать, в чем состоит мощь этой модели и ее угро− за для западного мира. Однако книга не была вос− принята, увидев свет слишком рано. В 1993 году ее просто некому было понять. Для России и СССР, в отличие от Запада, фрак− талы не являются чем–то искусственным. В истории нашей страны встречаются длительные хаотичес− кие периоды, когда речь шла исключительно о вы− живании: с государством в эти промежутки ничего не случалось, несмотря на колоссальные жертвы. В этом−то и заключена чудовищная сила фракталов. Для понимания фрактальных организаций клю− чевыми являются состояния порядка и хаоса, перетекающие друг в друга. Для мира порядка ха− рактерна параметризация, он базируется на зна− ниях, опыте, формальной логике, последователь− ном выполнении операций, определенной скорости и течении времени. В состоянии порядка известно, чем занимается любой человек в организации в любой момент. Хаос же — это отсутствие парамет− ризации: ни количественных, ни качественных па− раметров объекта «человек» дать нельзя, как не− возможно точно описать, что такое «река».

Порядок из хаоса Абсолютное воплощение порядка — авторита− ризм, бюрократическая модель организационного поведения. Тот же порядок проявляется на уровне древнего общества, где все ритуалы обладают строго заданными параметрами, основания кото− рых могут теряться в веках. Впрочем, любая куль− тура основана на порядке, который когда–то возник из хаоса, чтобы впоследствии опять разрушиться и стать хаосом на новом витке. В коллегиальной модели организационного по− ведения уже можно разглядеть небольшой элемент хаоса — отсутствие параметризации, который, од− нако, не выходит за границы нескольких процентов. Поддерживающая модель содержит по 50% по− рядка и хаоса, баланс между ними обеспечивает жесткий центр, с которого в тактическое простран− ство, как щупальца медузы, «свисают» отдельные люди и юридические лица — те части компании, где, собственно, и рождается хаос. Развивающая модель в своем природном фор− мате считается чисто хаотической, хотя и в ней при− сутствует порядок. Но, в отличие от всех остальных моделей, порядок этот — моментный. С одной сто− роны, люди в кресле управляющего все время ме− няются. С другой — в каждый момент времени в этом кресле находится профессионал.

ÌÅÍÅÄÆÌÅÍÒ МЕХАНИКА БИЗНЕСА

Развивающая система устойчива моментно, именно поэто− му так трудно сказать, как долго команда будет эффективной, ведь обычно команды распадаются при малейшей попытке создать иерархию. Как только появляется что делить, образу− ется возможность выдвинуться одним за счет других, люди обязательно этим пользуются, и из хаоса рождается порядок. Гибридные модели пытаются соединить две крайние ипо− стаси. Наиболее устойчивы авторитарно–развивающие гиб− риды, их эффективность выше, чем у чистых систем, но их сущность не изменяется с течением времени, а усилия управ− ляющего направлены на поддержание постоянного формата. В итоге фрактал — единственная система, где мутации протекают совершенно свободным образом, и этим фрактал воспроизводит реальный биологический мир.

Третье условие — кризисы. Человеку необходимо перенести два–три системных кризиса и при этом не бежать, а переживать их вместе с системой. Для того чтобы видеть, что такое кризис и как он развивается (как и фрактал, кризис вызывает к жизни экзотические модели поведения, отклоняющиеся от нормы). Кроме того, он должен научиться управлять собой и другими людьми, мечущимися в состоянии шока и стресса. Первый кризис обычно протекает для человека совершен− но бездарно, он поддается панике вместе с остальными. За редкими исключениями, первый раз все делается очертя го− лову, с метаниями, слезами и соплями. Вот почему курс анти− кризисного управления бывает полезным лишь после первого кризиса, не раньше. Переживая второй кризис, люди учатся принимать чрезвы− чайные меры, и только третий может быть управляемым.

Человек фрактальный Человек–фрактал — тот, кто в состоянии изменить в себе осознанно и добровольно (пусть и под давлением обстоя− тельств), формат, с любого на любой. К фрактальному суще− ствованию пригодно минимальное количество людей. В Рос− сии их больше благодаря царящему в стране хаосу, который превратил людей в стальных крыс, сделал фрактальными по− неволе — потому что нужно выжить. Из пяти форматов сотрудников — «человеческий капитал», «человеческие ресурсы», «персонал», «кадры» и «люмпен− кадры» — во фрактальном мире нельзя выбросить люмпен− составляющую. Фрактал — единственное исключение из об− щего правила недопустимости опеки, поскольку даже она здесь может быть использована в целях общей системы. В произвольно взятый момент време− ни сотрудник фрактальной системы яв− ляется человеческим капиталом, через час превращается в люмпен–кадр, еще через час — в персонал, через два — в человеческий ресурс, а затем снова в капитал и т. д. При этом не возникает никаких психологических тревог и внут− ренних метаний — точно так же фольк− лорный герой превращается то в сокола, то в медведя, то в слизняка: нужно выполнить задачу, находясь в наиболее пригодном формате, сохранив при этом свою вну− треннюю сущность. Например, задача внедрения человека в ту или иную струк− туру может потребовать от него превращения в чиновника, формалиста, бюрократа — в те форматы, появлению которых способствует чиновничья среда. Не нравится? Но тогда проиг− рыш в мощности гарантирован! Каждый раз, как это делают великие актеры, нужно играть роль, переживая ее и будучи аб− солютно искренним. Вот почему мощнейшей фрактальной си− стемой можно считать разведку. Ас–разведчик всегда идеен, но может существовать в любой ипостаси. Он всегда управля− ем системой и всегда автономен. Абсолютно подчиняем, и в тот же момент времени абсолютно свободен. Как он решит по− ставленную Системой задачу? Он устроит переворот, женится на принцессе, потребуется — будет спать, а если нужно — ста− нет действовать.

Из ученых в истопники и обратно Познав службу, личную ответственность и кризисы, человек может быть «любым» при сохранении своей внутренней на− чинки. Великий артист легко сыграет бомжа, но бомж никогда не сыграет великого артиста. В этом и заключается секрет ра− боты многих гениальных людей на рядовых позициях — хоть истопниками. Так могут поступить далеко не все таланты. Один может пойти кочегаром, а другой, «посвятивший всю жизнь» чему–то, — нет. Он капризничает: «В таких условиях я могу творить, а в таких — не могу». Только после прохождения трудного пути человек мудрый и зрелый, обладающий мощной энергетикой и определенной устойчивостью, наконец–то превращается во фрактал. Проис−

 Ðîññèè «ôðàêòàëüíûõ» ëþäåé áîëüøå, ÷åì â ðàçâèòûõ ñòðàíàõ: царящий вокруг хаос превратил нас в стальных крыс

Через службу и кризис Чтобы люди могли стать фрактальными, нужны три усло− вия. Во–первых, человек должен достаточное время честно отслужить в авторитарной организации. В армии или другой жесткой авторитарной системе он обязан выжить, не поте− ряв себя, не превратившись в бюрократа или панду. Второе условие — он должен поработать в режиме полного одино− чества, попробовать что–то делать в одиночку. Это бизнес или, быть может, преподавание. Главное — осознать лич− ную ответственность за все ошибки. Нужно не просто по− пробовать такой режим и вернуться, но пройти определен− ный путь.

ходит это с 33–34 лет. Но ни современной молодежи, ни интел− лигенции это состояние не доступно. Верный признак не–фрактальности: для организации ра− бочей деятельности или быта человека требуется слишком много условий. В этом смысле меня всегда будоражили люди, посадившие себя в клетку условностей. У них все особен− ное — ложечка для размешивания кофе в чашечке, подста− вочка для этой чашечки, салфеточка для этой подставочки. Подчеркиваемое, поддерживаемое, взлелеянное отсутствие гибкости. Это конец. В еще недавней истории, в связи с постоянными войнами, эта дурь не расползалась в том объеме, в каком она распро− странилась сейчас, — наступило слишком мирное время, а мир стал восприниматься как место, предназначенное для «цивилизованного человека». В массе своей люди потеряли гибкость. Те, кто проявляет абсолютную адаптивность, получа− ют ярлык либо сволочи, либо гения. Но это гениальность толь− ко на фоне остальных. Адаптивность, которая раньше была общим свойством, впоследствии оказалась утерянной. Люди не хуже кошек мо− гут ощущать цунами, но эта возможность у нас отключена. И здесь очень опасна позиция профессора Стокгольмской шко− лы экономики, автора бестселлера «Бизнес в стиле фанк» Къелла Нордстрема. Он утверждает, что порядок западной цивилизации устойчив и его не разрушат деструктивные силы вроде исламского экстремизма. Но хаос всегда сильнее порядка, а хрупкое равновесие между ними свойственно лишь развивающимся культурам, растущим цивилизациям и в очень короткий, по историческим меркам, период. ИЮЛЬ 2006 #14 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

49

МЕХАНИКА БИЗНЕСА ÌÅÍÅÄÆÌÅÍÒ

Осторожно: харизма! Ольга Боголюбова

Õàðèçìà îñíîâàòåëÿ ñåòè ñàëîíîâ ìîáèëüíîé ñâÿçè «Òåõìàðêåò» Âàäèìà Çåëåíèíà íå ñïàñëà åãî îò ïðîñ÷åòîâ â ìàðêåòèíãîâîé ñòðàòåãèè è ïðîäàæè áèçíåñà, à ó õàðèçìàòè÷íîãî âëàäåëüöà íåêîãäà ñóùåñòâîâàâøåé ñåòè ìàãàçèíîâ ýëåêòðîíèêè «Ïàðòèÿ» Àëåêñàíäðà Ìèíååâà ñîòðóäíèêè íàäîëãî íå çàäåðæèâàëèñü, ðàññêàçûâàþò ýêñïåðòû. Îäíàêî ïðè ýòîì îíè óâåðåíû: нет харизмы — нет бизнеса.

В

коллективе бунты и расколы, со− трудники без зазрения совести бьют баклуши на работе и игно− рируют все нововведения, при− нятые решения исполняются со скри− пом, а в отделе кадров лежит внуши− тельная пачка заявлений об увольнении по собственному желанию… Если в ру− ководимой вами компании положение дел именно такое, то, вероятно, вам можно поставить диагноз: «отсутствие харизмы» (от греческого charisma — «милость, благодать, божий дар»).

Вслед за Прометеем — Я просто не вижу руководителем бизнеса человека, который не обладает харизмой, — говорит Григорий Окунь, управляющий партнер Winner Partners, Executive Search Company. — В этом случае компания долго не протянет. Заместитель генерального директора «ИМА−консалтинг» Анна Лекич отмечает: «Все прописать в должностных инструк− циях невозможно, всегда есть моменты, когда необходимо «включать авторитет». Мне кажется, харизма в определенном смысле есть у любого успешного руково−

дителя. Просто все дело в степени ее вы− раженности, подходах к управлению и пр. Конечно, встречаются руководители, ко− торых называют «ни рыба ни мясо». Обычно на посту они не задерживаются и высоко не поднимаются».

— Харизма руководителя помогает сотрудникам поверить в выполнимость заявленных целей, найти внутренние силы для решения сложных задач, за− рядить работников оптимизмом и верой в себя, — поясняет директор по персо− налу «3М Россия» Юлия Демченко. А Елена Майорова, директор по персона− лу компании «Открытое письмо», срав− нивает харизматичного лидера с Про− метеем. Подобно герою древнегречес− кого мифа, руководитель−харизматик способен вдохновлять личным приме−

ром, целеустремленностью и компе− тентностью, а главное — не пасовать перед трудностями, указывать путь и вести за собой других. Впрочем, мифологические аналогии можно продолжить: Моисей тоже явно был харизматиком — поди−ка заставь народ бродить за тобой 40 лет, да еще и по пустыне! Редкий харизматик, при всей неза− висимости своих помыслов и деяний, оказывается «самодостаточным» в уп− равлении компанией. Без команды, на которую можно всецело положиться, не обойтись, если вы, конечно, решили за− няться бизнесом всерьез. «Я их вождь, и поэтому я должен идти за ними», — го− варивал французский политик Ледрю− Роллен. Успех любого руководителя во

Ñîòðóäíèêè êîìïàíèè, âîçãëàâëÿåìîé õàðèçìàòèêîì, чаще готовы работать дольше, и они более творчески подходят к делу многом «вырастает» из успехов его бли− жайших подчиненных. Когда в команде нужные люди, строить и развивать биз− нес гораздо легче. Это означает, что ха− ризматик должен хорошо чувствовать людей. Великие харизматики всех вре− мен и народов были прирожденными психологами. Хотя, конечно, с Брутом Юлий Цезарь явно просчитался… Харизматик — тот иррациональный магнит, который способен притягивать и удерживать людей в компании. По сути, он — часть нематериальной мотивации персонала. Замечено, что сотрудники компании, возглавляемой харизматич− ным лидером, чаще готовы работать дольше положенного времени, более творчески относятся к делу и более ис−

50

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #14 ИЮЛЬ 2006

ÌÅÍÅÄÆÌÅÍÒ МЕХАНИКА БИЗНЕСА

Спасает ли харизма от краха? Âñå çàâèñèò îò ïðè÷èí óãðîæàþùåãî áèçíåñó êðàõà. ß áû ðàçäåëèëà èõ íà äâå ãðóïïû: âíóòðåííèå è âíåøíèå. Ñ âíóòðåííèìè âñå áîëåå-ìåíåå ÿñíî: ñêîðîñòü ñòàè çàâèñèò îò ñêîðîñòè âîæàêà. Ïîýòîìó â ñëó÷àå, åñëè ïðîáëåìû âíóòðåííèå (ïëîõàÿ êîìàíäà, îðãàíèçàöèîííàÿ ñòðóêòóðà, «áóíò íà êîðàáëå» è ò. ï.), òî, âíå âñÿêîãî ñîìíåíèÿ, õàðèçìà ðóêîâîäèòåëÿ âïîëíå ìîæåò ñïàñòè Анна Лекич, êîìïàíèþ. Îñîáåííî ýòî ñïðàâåäëèâî äëÿ ñèëüíî ïåðçàìåñòèòåëü ñîíàëèçèðîâàííîãî ðîññèéñêîãî áèçíåñà, âåäü ó ðîññèÿí ãåíåðàëüíîãî àðõåòèï «áàòþøêè-öàðÿ» — â êðîâè. äèðåêòîðà À âîò åñëè ïðè÷èíû íîñÿò âíåøíèé õàðàêòåð, òî «ÈÌÀ−êîíñàëòèíã» çäåñü õàðèçìà ìîæåò ñòàòü ïðåïÿòñòâèåì. ×àñòî ðóêîâîäèòåëè ïóòàþò åå ñ òâåðäîñòüþ ïîçèöèè («íè øàãó íàçàä!»). Íî ïðîáëåìà â òîì, ÷òî ëèäåð — òîæå ÷åëîâåê, è åìó ñâîéñòâåííî îøèáàòüñÿ. Ïîýòîìó íåðåäêî â ñèòóàöèè âíåøíåé óãðîçû ðóêîâîäèòåëþ ñòîèò äåìîíñòðèðîâàòü íå õàðèçìó, à òåõíîëîãè÷åñêèé ïîäõîä («äàâàéòå ïîñëóøàåì ñïåöèàëèñòîâ»). Êðîìå òîãî, èíîãäà â áèçíåñå ìîãóò îáíàðóæèâàòüñÿ ñèñòåìíûå îøèáêè, òîãäà îò êðàõà åãî íå ñïàñåò óæå íè÷òî. Õîðîøèé ïðèìåð — iRu. Èõ ïî öåíå ïåðåáèëè êèòàéöû, è â ýòîì ñëó÷àå, áóäü òû õîòü îáëàäàòåëåì õàðèçìû «íå ìåíüøå ñòàëèíñêîé», çàêîíû ðûíêà õàðèçìå íåïîäâëàñòíû. Äðóãîé ïðèìåð — «Òåõìàðêåò». Åãî ãåíåðàëüíûé äèðåêòîð Âàäèì Çåëåíèí, ïî ìíåíèþ ìíîãèõ ýêñïåðòîâ, — ÷åëîâåê èñêëþ÷èòåëüíîé õàðèçìû. Íî íåâåðíàÿ ìàðêåòèíãîâàÿ ñòðàòåãèÿ ïîäêîñèëà åãî áèçíåñ, íåñìîòðÿ íè íà ÷òî. Èíîãäà õàðèçìà ïîäìåíÿåòñÿ ïëîõèì õàðàêòåðîì/âîñïèòàíèåì/äåòñêèìè êîìïëåêñàìè. Ïðèìåð — Àëåêñàíäð Ìèíååâ, âëàäåëåö ôèðìû «Ïàðòèÿ». Âîò óæ ó êîãî õàðèçìó ìîæíî áûëî ëîæêàìè ÷åðïàòü. Òîëüêî íèêòî èç ìåíåäæåðîâ ñ íèì ðÿäîì íå çàäåðæèâàëñÿ — çäîðîâüå äîðîæå.

полнительны. А все потому, что харизма руководителя во многом формирует ат− мосферу в компании, а его поведение определяет психологический климат, отношения между сотрудниками и отно− шение к работе. И в этом смысле атмо− сфера становится одним из ключевых факторов удержания людей в компании, подчеркивает Юлия Демченко. От себя конкретизируем: благодаря «приворот− ному зелью» харизмы собственника компания вполне может стать командой единомышленников, которым комфортно и увлекательно работать вместе и у кото− рых нет причин «смотреть на сторону». В судьбоносные для дела времена — «на стадии старт−апа, любых скачкоо− бразных изменений в бизнесе» — ха− ризма особенно необходима предпри− нимателю, убежден Григорий Окунь. Харизматичный лидер — большая уда− ча для быстро растущих компаний. Ге− неральный директор «VivАКТИВ Тре− нинг и Консалтинг» Наталия Скуратов− ская поясняет: «На начальном этапе харизма помогает заразить идеей по− следователей и внушить веру в будущий успех, в период бурного роста — помо− гает не замечать временных труднос− тей. Но особенно полезна харизма ру−

ководителя во время кризиса. Она по− могает команде сплотиться и выстоять, преодолеть трудности, даже когда ра− циональные аргументы уже исчерпа− ны». Иначе говоря, харизма предпри− нимателя — это один из инструментов антикризисного управления. «Транслировать» харизму сверху вниз довольно сложно. Можно лишь ближе познакомить с первым лицом компании не только топ−менеджмент, но и среднее звено управления, и просто рядовых сотрудников, отмечает Юлия Демченко. А для этого необходимы на− лаженные коммуникации и сама воз− можность общения с руководством. «В

3М менеджеры среднего звена, во− первых, никогда не ограничены в воз− можности обсудить рабочие моменты с генеральным директором. При этом до− статочно проверить календарь руково− дителя и подойти к нему или просто пе− реговорить за чашкой кофе. Во−вторых, у нас регулярно проводятся деловые завтраки генерального директора именно с менеджерами среднего звена. Это прекрасный шанс в неформальной обстановке обсудить текущие проекты, узнать о стратегических решениях из первых уст», — рассказывает Юлия Де− мченко. Ну и, наконец, харизма становится профессиональным требованием для специалистов, работа которых связана с воздействием на других людей. Это продажи, консалтинг, обучение, жур− налистика.

Харизма как угроза Лидер может быть успешным тогда, когда сочетает харизму (генерирование бизнес−идей, их пропаганду, в том чис− ле на рынке, и пр.) с управленческими навыками и компетентностью. Как отме− чает Наталия Скуратовская («VivАКТИВ Тренинг и Консалтинг»), у харизматика есть соблазн прикрывать личным обая− нием и иррациональным влиянием на других свои экономические просчеты. А это может привести к тому, что рано или поздно последователи потеряют к нему доверие. По наблюдению Наталии Скуратов− ской, слишком харизматичные руково− дители нередко подавляют и затмевают других сотрудников, которые не могут в полной мере проявить себя и самореа− лизоваться в их тени («Звезды не видны, когда светит Солнце!»). «Если те, для ко− го это неприемлемо, будут постепенно покидать компанию, харизматик рискует со временем оказаться в окружении по− средственностей, преданно глядящих ему в рот», — предостерегает эксперт. Большинству харизматиков трудно строить командные отношения — из−за неумения или отсутствия привычки вза− имодействовать с коллегами и подчинен− ными на равных. «Из−за этого компания, возглавляемая харизматиком, нередко проигрывает в скорости действий и сте−

ИЮЛЬ 2006 #14 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

51

МЕХАНИКА БИЗНЕСА ÌÅÍÅÄÆÌÅÍÒ

«Выращиваем» харизму Ðàçâèòü õàðèçìó ìîæíî. Âîò íåñêîëüêî ïðèêëàäíûõ ñîâåòîâ, êàê ýòî ñäåëàòü: Äëÿ íà÷àëà îáðåñòè âíóòðåííþþ öåëîñòíîñòü è óâëå÷åííîñòü èäååé (ñîäåðæàíèå èäåè íåïðèíöèïèàëüíî). Äàæå ñàìûå ïðîòèâîðå÷èâûå õàðèçìàòèêè â êàæäûé îòäåëüíûé ìîìåíò âðåìåíè Наталия óñòðåìëåíû òîëüêî ê îäíîé öåëè — è Скуратовская, ýòî ïîìîãàåò èì óâëå÷ü äðóãèõ. Ïîýòîãåíåðàëüíûé ìó ïåðâûì øàãîì íà ïóòè ðàçâèòèÿ õàäèðåêòîð ðèçìû áóäåò èçáàâëåíèå îò âíóòðåííèõ «VivÀÊÒÈ Òðåíèíã ìåòàíèé è ïîèñê âäîõíîâëÿþùåé öåëè, è Êîíñàëòèíã» ñïîñîáíîé âîîäóøåâèòü íå òîëüêî âàñ, íî è äðóãèõ. Âîñõèùåíèå ñîáîé — íåîáõîäèìîå äëÿ õàðèçìàòèêà êà÷åñòâî. Îí äîëæåí áûòü óáåæäåí â ñîáñòâåííîé èñêëþ÷èòåëüíîñòè (èëè â èñêëþ÷èòåëüíîñòè ñâîåé èäåè) — ýòî âîîäóøåâëÿåò ïîñëåäîâàòåëåé. Îäèí èç àñïåêòîâ ïðèâëåêàòåëüíîñòè õàðèçìû äëÿ îêðóæàþùèõ — ýòî ÷óâñòâî ïðè÷àñòíîñòè ê ÷åìó-òî íåîáû÷àéíîìó, ïîýòîìó õàðèçìàòèê ïîä÷åðêèâàåò ñâîþ íåçàóðÿäíîñòü.

пени креативности сотрудников той, в которой руководитель выступает неза− метным „вдохновителем команды“», — комментирует Наталия Скуратовская. Харизматики считают себя звездами, и зачастую вполне справедливо. Однако звездность необходимо постоянно дока− зывать, на что уходит немало времени и сил. Разворачивая на полную катушку внутренний и внешний пиар, без устали вещая о своих малых и больших подви− гах, не вылезая с разных конференций и тусовок, харизматик порой забывает о самой компании. Ведь ему не до бизне− са! Харизматичные лидеры, заболев хронической звездной болезнью, не раз теряли не просто контроль над ситуаци− ей, но и свое место в бизнесе. Многие харизматики склонны управ− лять авторитарно. Власть сосредоточена в одних руках, руководитель крайне ску− по делегирует полномочия. И если воз− никает необходимость быстрых дей− ствий на уровне низшего персонала, их тормозит длинная административная цепочка, разные согласования, разре− шения и прочее. Когда даже самые простые, рутинные решения принимает только один человек, бизнес не может развить большие скорости — он про− стаивает. Григорий Окунь (Winner Partners) от− мечает: «Харизма наемного топ−менед− жера может быть вредна для собствен− ника в том случае, если их взгляды на бизнес расходятся. Если харизматичный «наемник» замкнет на себя слишком многое в компании, то в случае его ухода она может лишиться части сотрудников.

52

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #14 ИЮЛЬ 2006

Ôîðìèðîâàíèå ëè÷íîãî ìèôà, ñâÿçàííîå ñî ñïî-

ñîáíîñòüþ âîñõèùàòüñÿ ñîáîé è ïðèçíàâàòü ñâîþ íåîðäèíàðíîñòü.  ïðîöåññå ñîçäàíèÿ ìèôà î ñåáå ñòîèò ïîäâåðãíóòü ñâîå ïðîøëîå ðåâèçèè, îòîáðàâ ôàêòû, ïîäòâåðæäàþùèå îïðåäåëåííûé âíóòðåííèé îáðàç, è èíòåðïðåòèðîâàòü âñå îñòàëüíûå ñîáûòèÿ òàê, êàê âàì íóæíî. Ñàìîå ãëàâíîå — èñêðåííå ïðèíÿòü ýòîò ìèô. Òîëüêî â ýòîì ñëó÷àå åãî ìîæíî óáåäèòåëüíî òðàíñëèðîâàòü îêðóæàþùèì. Íî íå ñòîèò íèêîãäà ðàññêàçûâàòü âñå äî êîíöà. Âåäü â õàðèçìàòèêå äîëæíà áûòü íåêàÿ òàéíà è íå äîëæíî áûòü çàíóäñòâà. Õàðèçìàòèê äîëæåí èçëó÷àòü ýíåðãèþ, óâåðåííîñòü, áîäðîñòü è îïòèìèçì. Âîçìîæíî, âàì ïðèäåòñÿ çàíÿòüñÿ ñâîåé ôèçè÷åñêîé ôîðìîé. Âñå, ÷òî îòíèìàåò ýíåðãèþ è âûçûâàåò äåïðåññèþ, äîëæíî áûòü ïðèíåñåíî â æåðòâó õàðèçìå. Îïðåäåëåííûå êîììóíèêàòèâíûå ïðèåìû ïîìîãàþò ïðîÿâèòü õàðèçìó âî âñåì áëåñêå. Ïîñëå âñåãî âûøåïåðå÷èñëåííîãî ìîæíî çàíÿòüñÿ è ðàçâèòèåì õàðèçìàòè÷íîãî ïîâåäåíèÿ.

Привыкшая к этому менеджеру команда просто не захочет приспосабливаться, подстраиваться под новое руководство». Однако, замечает Григорий Окунь, харизма наемного топ−менеджера все−таки приносит бизнесу пользу: «Пришел — встряхнул компанию, увлек людей. Что делать собственнику, чтобы предупредить «угрозу», по− тенциальную опасность харизмы

менеджера? Либо крепко держать бразды правления в своих руках, либо доверять «наемнику». Так что харизмы не стоит бояться, ее нужно развивать и поощрять, прав− да, не забывая при этом про осторож− ность.

МЕХАНИКА БИЗНЕСА ÌÀÐÊÅÒÈÍÃ

У

правление «личным пиаром» руководителей (уж такова рос− сийская деловая терминоло− гия, простите) достаточно крупных и известных компаний посте− пенно превращается в одну из клю− чевых задач специалистов по связям с общественностью. Однако, делегируя пиарщикам столь ответственную за− дачу, топ−менеджерам нужно все−та− ки влиять на процесс, иначе есть шанс нечаянно остаться в тени. В ходе пресс–конференции, по− священной ребрэндингу одной из ве− дущих российских компаний, кто–то из журналистов попросил генераль− ного директора озвучить сумму рек− ламного бюджета за прошедший год. Уже начавший отвечать на вопрос топ−менеджер был решительно оста− новлен немедленно подскочившей к нему девушкой–пиарщицей. «Нет, мы сейчас не будем об этом говорить! Мы можем обнародовать эти данные только через неделю!» Шеф при всех совершенно безропотно согласился. А зал был поражен. Неужели эта дамочка, работающая в компании далеко не на первой позиции, обла− дает таким влиянием на первое лицо? А может, все это просто театральное шоу? На самом деле здесь нет ничего удивительного. Журналисты стали свидетелями бизнес–процесса под названием «личный пиар». В опи− санном случае — в форме цензуры. И это уже не шутки. Как отмечают специалисты, создание правильного имиджа главы организации может обеспечить до 80% успеха корпо− ративных коммуникаций компании.

Тогда и сегодня

Персональный имиджмейкер Александр Кузнецов

Ñ÷èòàåòñÿ, ÷òî «ñöåíè÷åñêèå», ïóáëè÷íûå îáðàçû Æèðèíîâñêîãî è Õàêàìàäû êîíñóëüòàíòû âûñòðàèâàëè ïî îäíîìó è òîìó æå øàáëîíó, ïîýòîìó ñëîâåñíûå äóýëè ýòèõ ïîëèòèêîâ ÷àñòî íå ïîçâîëÿþò âûÿâèòü ïîáåäèòåëÿ. Îáà íàñòóïàþò, îáà êðè÷àò, îáà àòàêóþò. Во многих российских компаниях имиджем первых лиц сегодня озабочены не меньше. Вот только результаты не всегда совпадают с ожиданиями.

54

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #14 ИЮЛЬ 2006

На заре развития рыночных отно− шений в России, то есть в начале — середине 90–х годов, руководители, по сути, занимались пиаром как сво− их фирм, так и, синхронно, — самих себя. Уже тогда была очевидна воз− растающая роль репутации главы компании в формировании ее имиджа на рынке. Впрочем, тогда для этого не требовалось ничего сверхъестест− венного — достаточно было обычных публичных коммуникаций топ–менед− жеров с общественностью.

— В выигрыше были, безусловно, те, чей профессиональный имидж был лучше, — так называемые лиде− ры−харизматики, — вспоминает ге− неральный директор PR–агентства MPR Александр Чернов. — Они не только говорили о своих компаниях — продуманно, эмоционально, но еще и делились экспертными мнениями о развитии своих отраслей, одновре− менно превращая в резонеров членов своих команд. Организациям, во главе

ÌÀÐÊÅÒÈÍÃ МЕХАНИКА БИЗНЕСА

которых стояли подобные Основное лидеры–харизматики, ап− риори доверяли — и парт− преимущество неры, и клиенты. «своего» менеджера Однако время шло, и вскоре у российского биз− по связям неса появились новые, с общественностью — серьезные и долгосрочные знание внутренней задачи, вступившие в про− Ольга Михаленко, тиворечие с прежней схе− специфики ãðóïïà мой работы на публику «Ñòðàõîâàíèå ñåãîäíÿ» компании. (быстрый выход на рынок и скорейшее получение до− ходов). Стали заключаться сделки по слиянию и поглощению, руководителей компаний, — планы по появились полноценные инвесторы, привлечению инвестиций и, в пре− расширялись практика кредитования дельном случае, выход на IPO. В этом и география бизнеса. Но главное, в случае требуется всеми возможными России активизировались крупные средствами повышать рейтинг компа− зарубежные брэнды, начавшие зада− нии–эмитента среди потенциальных вать общий тон. инвесторов, привлекать к ней внима−

Óæå â 90−õ ãîäàõ áûëà î÷åâèäíà возрастающая роль репутации главы компании в формировании ее имиджа на рынке Изменилась и пресса. Активно на− чала развиваться деловая журналис− тика, в специализированных изданиях стала появляться неангажированная, объективная аналитическая информа− ция о рынке и его участниках. И пре− дыдущая модель PR перестала рабо− тать. По крайней мере, одной только харизмы первого лица было уже явно недостаточно. Вот тогда–то и появи− лись первые зачатки профессиональ− ного пиара, одним из направлений ко− торого стал личный PR руководителя компании.

Открой личико! В каких случаях возникает необхо− димость в персональном продвиже− нии первых лиц компаний? Специа− листы называют несколько критериев, но главный из них — сфера деятель− ности. По мнению Оксаны Ребрик, ге− нерального директора коммуникаци− онной группы «Максима», роль PR− продвижения первого лица компании напрямую зависит от особенностей рынка и целевой аудитории: «Потре− бителю очень важно, кто стоит во гла− ве банка, страховой компании или клиники, но для него не имеет боль− шого значения, кто является директо− ром шоколадной фабрики или завода по выпуску игрушек, хотя для послед− них репутация среди поставщиков и потенциальных инвесторов не менее важна». Другой повод для того, чтобы оза− ботиться вопросами личного пиара

ние аналитиков и биржевых гуру. А здесь многое зависит от того, как будет вести себя на публике топ–ме− неджер. Все это относится и к полной про− даже бизнеса. Вот почему, начав под− готовку к продаже компании, соб− ственники нередко меняют топ−ме− неджеров. Публичная активность

«новичков» с самого начала подчиня− ется четкому плану. В авангарде связей с обществен− ностью оказываются и главы иннова− ционных, высокотехнологичных пред− приятий: новые направления бизнеса, новые деньги привлекают дополни− тельное внимание к компаниям и к возглавляющим их личностям.

Кому поручить Зачем все это нужно — ясно. Труд− нее ответить на другой вопрос: кому поручить управление личным пиаром руководителя компании — ему само− му, корпоративному PR–менеджеру или специализированному агентству? Нередко глава компании сам лучше любых консультантов способен вы− страивать свой имидж. В таком случае специалистам в сфере PR отводятся лишь технические функции — орга− низовать интервью в газетах и журна− лах, обеспечить выступление на те− левидении и т. п. И все–таки наиболее часто приходится выбирать между своим PR−специалистом и пригла− шенным со стороны. По мнению Ольги Михаленко, экс− перта медиаинформационной группы «Страхование сегодня», преимущес− тва «своего» PR–менеджера — в хорошем знании внутренней специ− фики компании и высоком уровне за− интересованности в формировании по–настоящему положительного ими− джа руководителя. «Пиарщик — это в одном лице советник, организатор и агитатор, формирующий у широкой общественности (включая и соб−

Обязанности пиарщика В разных компаниях êðóã îáÿçàííîñòåé ñïåöèàëèñòà ïî PR îïèñûâàåòñÿ ïî–ñâîåìó, â çàâèñèìîñòè îò ñïåöèôèêè áèçíåñà. Âîò êàêèå çàäà÷è âîçëîæåíû íà íåãî â êîìïàíèè Kraftway: ðàçðàáîòêà êîíöåïöèè êîðïîðàòèâíîãî è ïðîäóêòîâîãî PR; âçàèìîäåéñòâèå ñî ÑÌÈ, ïîèñê è ñîçäàíèå èíôîðìàöèîííûõ ïîâîäîâ, ôîðìèðîâàíèå âîêðóã êîìïàíèè è åå ëèäåðà áëàãîïðèÿòíîãî èíôîðìàöèîííîãî ïîëÿ, ïîäãîòîâêà è ðàññûëêà ïðåññ–ðåëèçîâ è íîâîñòåé êîìïàíèè; îðãàíèçàöèÿ èíòåðâüþ ðóêîâîäèòåëåé êîìïàíèè â âåäóùèõ ÑÌÈ; îïåðàòèâíîå ðåàãèðîâàíèå íà çàïðîñû æóðíàëèñòîâ â ÷àñòè êîììåíòàðèåâ ïî âàæíûì ñîáûòèÿì, ïðîèñõîäÿùèì â îòðàñëè/êîìïàíèè; îðãàíèçàöèÿ è ïðîâåäåíèå ïðåññ–êîíôåðåíöèé è áðèôèíãîâ; ïðåññ–ìîíèòîðèíã è àíàëèç «âèäèìîñòè» â ÑÌÈ; îòñëåæèâàíèå àêòóàëüíîñòè èíôîðìàöèè íà êîðïîðàòèâíîì ñàéòå; ïîäãîòîâêà, íàïèñàíèå è ðåäàêòèðîâàíèå âíåøíèõ êîðïîðàòèâíûõ äîêóìåíòîâ êîìïàíèè; ó÷àñòèå â ðàçðàáîòêå êîíöåïöèé ïðåçåíòàöèé è áðèôîâ äëÿ ðóêîâîäñòâà êîìïàíèè; èíôîðìàöèîííàÿ ïîääåðæêà ñîòðóäíèêîâ; êîîðäèíàöèÿ ó÷àñòèÿ ðóêîâîäñòâà è ñîòðóäíèêîâ êîìïàíèè â îòðàñëåâûõ êîíôåðåíöèÿõ; ñïîíñîðñòâî è áëàãîòâîðèòåëüíûå àêöèè.

ИЮЛЬ 2006 #14 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

55

МЕХАНИКА БИЗНЕСА ÌÀÐÊÅÒÈÍÃ

Спасительный спикерфон Íåñêîëüêî ëåò íàçàä ÿ çàíèìàë ïîñò óïðàâëÿþùåãî äèðåêòîðà, êóðèðóþùåãî PR–âîïðîñû â îäíîì èç òðåõ êðóïíåéøèõ áàíêîâ Êàçàõñòàíà — «ÒóðàíÀëåì». Îäíàæäû êîíêóðåíòû ñïëàíèðîâàëè è îñóùåñòâèëè èçûñêàííóþ èíôîðìàöèîííóþ àòàêó íà íàñ. Íà÷àЕрнар ëîñü âñå ñ òîãî, ÷òî ñàéò kompromat.ru Кулкыбаев, îïóáëèêîâàë èíôîðìàöèþ î òîì, ÷òî ðóêîâîäèòåëü Åðæàí Òàòèøåâ, ïðåäñåäàòåëü ïðàâëåêîììóíèêàöèîííîé íèÿ áàíêà «Òóðàí-Àëåì», «ñáåæàë â ãðóïïû Star Media ÑØÀ, ïðèõâàòèâ ñ ñîáîé âñå àêòèâû». Íåñìîòðÿ íà àáñóðäíîñòü ýòîãî çàÿâëåíèÿ, ñëóõè ðàñïîëçëèñü ìãíîâåííî.  8.15 óòðà èíôîðìàöèÿ ðàçîøëàñü ïî âñåìó Èíòåðíåòó, à óæå â 9.30 â îôèñå áàíêà ðàçäàâàëèñü òðåâîæíûå çâîíêè ãðàæäàí.  ýòîì ñëó÷àå ìîæíî áûëî áû îáîéòèñü ñòàíäàðòíûìè àíòèêðèçèñíûìè èíñòðóìåíòàìè, åñëè áû íå îäíî «íî»… Íà òîò ìîìåíò Åðæàí Òàòèøåâ äåéñòâèòåëüíî íàõîäèëñÿ â ÑØÀ, íî — ñ îôèöèàëüíûì âèçèòîì. Íåðâíè÷àëè âñå — êëèåíòû ïîäàâàëè çàÿâêè íà çàêðûòèå êðóïíûõ äåïîçèòîâ, ïîñòóïèëè íåõîðîøèå ñèãíàëû î íåõâàòêå ðåñóðñîâ â áàíêîìàòàõ çàïàäíûõ íåôòÿíûõ ðåãèîíîâ. Î÷åâèäíî, ÷òî ðåàêöèÿ PR–ñëóæáû äîëæíà áûëà áûòü ìãíîâåííîé. Ïåðâûì äåëîì áûëî îáíàðîäîâàíî îôèöèàëüíîå çàÿâëåíèå î òîì, ÷òî ãëàâà ïðàâëåíèÿ âìåñòå ñ äåëåãàöèåé íàõîäÿòñÿ â êîìàíäèðîâêå. Äèðåêòîðîâ ðåãèîíàëüíûõ ôèëèàëîâ îáÿçàëè ñíàðÿäèòü ãðóïïû èíêàññàòîðîâ äëÿ êîíòðîëÿ íàä ñâîåâðåìåííûì ïîïîëíåíèåì áàíêîìàòîâ. Îäíàêî ñåðüåçíîé ïðîáëåìîé îñòàâàëñÿ êëþ÷åâîé êàíàë êîììóíèêàöèé — ÑÌÈ, êîòîðûå ïðîäîëæàëè ðàñïðîñòðàíÿòü ñëóõè ñðåäè âçâîëíîâàííûõ ãðàæäàí. Êðîìå òîãî, 12–÷àñîâàÿ ðàçíèöà ñ ÑØÀ íå äàâàëà âîçìîæíîñòè ñâîåâðåìåííî ñâÿçàòüñÿ ñ ãëàâîé ïðàâëåíèÿ — åãî òåëåôîí ïðåäàòåëüñêè ìîë÷àë, à íà 18.00 áûëà çàïëàíèðîâàíà ïðåññ–êîíôåðåíöèÿ, ãäå ïëàíèðîâàëîñü ðàçâåí÷àòü âñå ñëóõè îá èñ÷åçíîâåíèè ïåðâîãî ëèöà êðóïíåéøåãî ôèíàíñîâîãî èíñòèòóòà ñòðàíû. Âñåìè ïðàâäàìè è íåïðàâäàìè íàì óäàëîñü ñâÿçàòüñÿ ñ Åðæàíîì Òàòèøåâûì, êîòîðûé íàøè ïåðåæèâàíèÿ

ственных сотрудников) благоприятное мнение о компании и ее лидере посредством СМИ, мероприятий и корпоративных информационных ин− струментов», — уверена Ольга Бели− кова, директор по маркетингу компа− нии Kraftway. Однако в реальности за связь с общественностью отвечают совсем молодые люди, имеющие, увы, лишь поверхностное представление о PR, у которых нет квалификации, зато есть карьерные амбиции. В итоге главным критерием оценки эффективности работы для них становится удовлет− воренность шефа. Со всеми вытека− ющими последствиями.

56

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #14 ИЮЛЬ 2006

âîñïðèíÿë êàê ðîçûãðûø. Òåì íå ìåíåå, îí ñîãëàñèëñÿ âûéòè íà ñâÿçü â óêàçàííûé ÷àñ. Òóò æå âîçíèê ñëåäóþùèé âîïðîñ: êàê äîíåñòè äî ïðåäñòàâèòåëåé ÑÌÈ ôàêò «íåèñ÷åçíîâåíèÿ» ïðåäñåäàòåëÿ ïðàâëåíèÿ? Ñîãëàñèòåñü, íåðàçóìíî áåãàòü ïî çàëó è ïðèêëàäûâàòü ê óõó êàæäîãî èç æóðíàëèñòîâ ñîòîâûé òåëåôîí. Íî êàê ðàç â òî âðåìÿ Nokia âûïóñòèëà òåëåôîí ñî ñïèêåðôîíîì, ÷òî è áûëî íàøèì ñïàñåíèåì.  17.45 ïðåññ–çàë óæå ëîìèëñÿ îò æóðíàëèñòîâ. Ïðåäâàðÿÿ «ïîÿâëåíèå» øåôà, ÿ íà÷àë çà÷èòûâàòü çàÿâëåíèå, îïóáëèêîâàííîå áàíêîì ýòèì óòðîì. Âñå ðåïîðòåðû ñòàëè çàìåòíî íåðâíè÷àòü. 18.00, 18.05… òåëåôîí íå çâîíèò. Ñòðàñòè íàêàëÿþòñÿ. È âäðóã äîëãîæäàííàÿ òðåëü. ß ïðîøó ðàçðåøåíèÿ îòâåòèòü íà çâîíîê, çàë â íåãîäîâàíèè.

— Åðæàí? À ìû êàê ðàç ñ æóðíàëèñòàìè îáùàåìñÿ. Ãîâîðÿò, òû ñáåæàë â Àìåðèêó ñî âñåìè àêòèâàìè? ß ïåðåêëþ÷èë òåëåôîí íà «ãðîìêóþ ñâÿçü», è çàë áóêâàëüíî âçîðâàëñÿ. Îïåðàòîðû ñ êàìåðàìè ðèíóëèñü ê ïðåçèäèóìó, ÷òîáû çàñíÿòü êàðòèíêó. Ýòî áûëà, íàâåðíîå, ïåðâàÿ è ïîñëåäíÿÿ ïðåññ–êîíôåðåíöèÿ, êîòîðóþ äàâàë ñîòîâûé òåëåôîí Nokia. Åñòåñòâåííî, ýòèì ìåðîïðèÿòèåì ìû ñìîãëè ñáèòü òîëüêî ïåðâóþ âîëíó ïàíèêè, çàòåì ïîñëåäîâàë ðÿä äðóãèõ ïðåññ–êîíôåðåíöèé, ïîñâÿùåííûõ ðàçâåí÷èâàíèþ ìèôà î íåëåãèòèìíîì ïðèñóòñòâèè Òàòèøåâà çà ãðàíèöåé.  êà÷åñòâå åùå îäíîãî äîêàçàòåëüñòâà ìû îðãàíèçîâàëè âûñòóïëåíèå çàìåñòèòåëÿ ïðåäñåäàòåëÿ ïðàâëåíèÿ Íàöèîíàëüíîãî áàíêà, ãäå îí â î÷åíü ëàêîíè÷íîé ìàíåðå ïðåäñòàâèë îôèöèàëüíîå ðàçðåøåíèå íà âûåçä äåëåãàöèè, ïîòîìó ÷òî, ñîãëàñíî êàçàõñòàíñêîìó çàêîíîäàòåëüñòâó, ðóêîâîäèòåëü êîììåð÷åñêîãî áàíêà íå ìîæåò ïîêèíóòü ãîñóäàðñòâî áåç ñîãëàñèÿ íàöèîíàëüíîãî êðåäèòíî–ôèíàíñîâîãî ó÷ðåæäåíèÿ. Ïî âîçâðàùåíèè øåôà èç ÑØÀ áûëà îðãàíèçîâàíà ôèíàëüíàÿ ïðåññ–êîíôåðåíöèÿ, ãäå íàì «ïîä øóìîê» óäàëîñü íå ìåíåå èçûñêàííî «ïðîäâèíóòü» íîâîñòü î êðóïíîì ñèíäèöèðîâàííîì çàéìå íà ðàçâèòèå íàöèîíàëüíîé ýêîíîìèêè.  èòîãå çà ñ÷åò êðèçèñà ìû ñìîãëè ïîääåðæàòü ðåïóòàöèþ áàíêà, à îäíîâðåìåííî — èìÿ ïåðâîãî ðóêîâîäèòåëÿ íà âûñøåì óðîâíå.

Ñåãîäíÿ çà ñâÿçü ñ îáùåñòâåííîñòüþ ÷àñòî îòâå÷àþò совсем молодые люди, имеющие, увы, лишь поверхностное представление о PR У PR–агентств для решения подоб− ных задач больше ресурсов. Кроме того, консультанты со стороны спо− собны иначе воспринимать «подо− печного» топ–менеджера и работать с ним, поскольку напрямую не подчи− нены ему. Как минимум, сторонний консультант не боится быть уволен−

ным, если предложит руководителю сменить имидж.

— По собственному опыту могу утверждать: часто гендиректор, отда− вая PR на аутсорсинг нам, агентству, точно знает, что покупает то, чего не умеет сам. Он советуется с нами, ин− тересуется существующими каналами

ÌÀÐÊÅÒÈÍÃ МЕХАНИКА БИЗНЕСА

 çàðóáåæíûõ êîðïîðàöèÿõ объединяются усилия собственной мощной PR–службы и авторитетного, дорогого PR–агентства распространения информации и применяемыми технологиями обще− ния, прямо спрашивает, что допусти− мо, а что нет, — говорит Александр Чернов (MPR). — Но он все меньше и меньше хочет знать о том, как, соб− ственно, это нужно сделать. Ему ва− жен результат, который можно заме− тить, например, по тому, становится ли ему проще общаться с инвестора− ми и партнерами. Впрочем, у аутсорсинга личного PR в этом смысле есть и свои недостатки. Сотрудникам агентства известны об− щие схемы работы компании–заказ− чика, однако, в отличие от штатного сотрудника, они не знакомы с отрас− левой спецификой в должном объеме. Кроме того, услуги агентства — это дополнительные издержки. В этом смысле куда проще круп− ным компаниям. «Насколько я могу судить по собственному опыту работы

в крупной западной компании, в зару− бежных корпорациях практикуется объединение усилий собственной мощной PR–службы и авторитетного, дорогого PR–агентства», — утвержда− ет Ольга Беликова. А Оксана Ребрик уверена, что универсальных рецептов здесь не существует: «В России есть немало PR–менеджеров высокой ква− лификации, которым можно доверить продвижение как первых лиц, так и всей компании. А где будет работать PR−менеджер, в специализированном агентстве или в самой компании, большой роли не играет. Качествен− ный PR, как и любой другой бизнес, делают личности».

«Я его слепила из того, что было…» Личный пиар первого лица компа− нии — целая технология. Но прежде чем активизировать коммуникации, PR–специалисты должны сформиро− вать модель будущего имиджа, по− строенную на самых сильных качест− вах руководителя. «Нужно вычленить сильные профессиональные стороны первого лица — например, лидерство, хорошие управленческие навыки, глубокие знания по каким–либо от− раслевым вопросам, — говорит Ольга

ИЮЛЬ 2006 #14 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

57

МЕХАНИКА БИЗНЕСА ÌÀÐÊÅÒÈÍÃ

Михаленко. — Не менее Где будет работать важной составляющей об− раза топ–менеджера ока− PR−менеджер, зываются и позитивные большой роли свойства его характера — коммуникабельность, ха− не играет. ризматичность, решитель− Качественный PR, ность, а также выигрышные как и любой другой факты из его личной жизни, Оксана Ребрик, включая хобби (скажем, бизнес, делают êîììóíèêàöèîííàÿ ãðóïïà автогонки или дайвинг). В «Ìàêñèìà» личности итоге формируется цель− ный позитивный образ, но не искусственный, а скор− ректированный». одних и обливать грязью других, — в Понятно, что идеальных людей, как соответствии с прайс–листом. Оста− в профессиональном отношении, так ется только заплатить. и с точки зрения личных качеств, нет. Для профессионального сообще− Хуже того, порой выясняется, что об− ства интервью и статьи в таких СМИ — наружить у первого лица достоинства пустой звук, а порой и отрицательная вообще очень трудно. В такой ситуа− характеристика. Впрочем, подобные ции специалисту по связям с обще− каналы порой способны воздейство− ственностью лучше не пытаться при− вать на аудиторию — прежде всего, на думывать несуществующий образ, а ту ее часть, представители которой не самому «пациенту» — не ждать чуда. в состоянии отличить качественную Аудитория сразу же почувствует независимую журналистику от фальшь, а впоследствии может пере− «джинсы». От того, какие площадки нести недовольство на брэнд. Кстати, огромную роль играет и Роль внутренний PR, ведь имидж руково− дителя среди сотрудников порой даже PR–специалиста важнее, чем за пределами компании, в построении а персонал — главный проводник ценностей брэнда. коммуникаций

Выход в тираж Ключевой инструмент в процессе формирования имиджа первого лица компании — общение со СМИ. «Пи− арщик — это связующее звено между компанией и редакцией. Он должен понимать бизнес–процессы одной и другой стороны, подсказывая руково− дителю, какая информация важна и интересна для того или иного жур− налиста, а какая — нет», — говорит Татьяна Гуляева, директор по об− щественным связям компании «Ев− росеть». «Работая со СМИ, нужно знать, как они устроены изнутри, ка− ковы структура редакций и редакци− онная политика, от кого зависит выход той или иной публикации, при каких условиях информация может быть опубликована», — согласен с ней Ни− колай Голыгин, PR–координатор ком− муникационной группы «Максима». И здесь ключевой задачей ста− новится определение целевых СМИ, взаимодействие с которыми позволит транслировать нужный имидж аудитории — клиентам, партнерам, инвесторам и даже конкурентам. Нередко PR−спе− циалисты идут по самому лег− кому пути: в России сегодня множество изданий, созданных исключительно для того, чтобы публиковать истории про успех

58

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #14 ИЮЛЬ 2006

Александр Чернов, PR–àãåíòñòâî MPR

выберет специалист по PR, напрямую зависит имидж руководителя и ком− пании. Лучше всего взаимодействовать с деловыми и специализированными изданиями, вызывающими доверие у читателей, среди которых часто ока− зываются партнеры, потенциальные клиенты, инвесторы, конкуренты, ре− дакторы телевизионных программ. Кстати, последние подыскивают ком− ментаторов и экспертов как раз в де− ловых и отраслевых газетах и журна− лах. А значит, задача пиарщика — выделить и проанонсировать темы, в которых опекаемый топ–менеджер хорошо ориентируется. Таким обра− зом со временем удастся сформиро− вать амплуа, которое и закрепится за руководителем, в том числе и в про− фессиональном сообществе. Сегод− ня, кстати, в российском бизнесе достаточно людей, буквально ассоци− ирующихся в глазах общественности с темами, которые они могут профес− сионально осветить.

Всегда быть в маске

Считается, что право от своего имени комментиро− вать любые события, свя− занные с деятельностью компании, — это высший пилотаж для руководителя PR−службы. Так, от своего с внешним миром имени по широкому кругу велика, однако вопросов могут высказы− ваться директор по связям сам он должен быть с общественностью компа− за кулисами нии «Вымпелком» Михаил Умаров, Татьяна Гуляева («Евросеть») и бывший журналист, а ныне менеджер по свя− зям с общественностью компании GG & MW (официальный мировой дист− рибьютор «Боржоми») Сергей Рыбак. Однако не менее важно, чтобы про− фессиональный пиарщик, обслужи− вающий массовый поток запросов к компании, не затмевал публичных топ–менеджеров. Главное здесь — с одной стороны, дозировать нагрузку на первых лиц компании, а с дру− гой — действовать в рамках заранее оговоренных правил.

— Хорошо, когда пиарщик — силь− ная публичная фигура. Но он не дол− жен злоупотреблять вниманием об− щественности к себе, ведь тогда и руководитель, и сама компания ос− танутся в тени, — уверен Алек− сандр Чернов (MPR). — Роль PR–специалиста в построении коммуникаций с внешним миром велика, однако сам он должен быть за кулисами. Помните героя Роберта де Ниро в фильме «Плу− товство»? Вот… Что–то в этом роде.

МЕХАНИКА БИЗНЕСА ÒÎÆÅ ÄÅËÎ

Грибы с глазами

Алена Тулякова

Ходить по грибы — любимое развлечение многих. Для Владимира Попова, генерального директора ЗАО «Матреко Холод» из Сыктывкара, грибы вовсе не забава, а самый что ни на есть бизнес — примерно на тысячу тонн в год. Áèçíåñ äîõîäíûé, íî íå òàêîé ïðîñòîé, êàêèì êàæåòñÿ íà ïåðâûé âçãëÿä.

К

ак многие предприимчивые люди, Владимир Попов испро− бовал различные способы за− рабатывания денег. Будучи преподавателем истории в ПТУ, со− здал ученический кооператив. Затем открыл кооператив уже производ− ственный, по изготовлению мебели. Дело не пошло, так как маленькое производство не выдержало конку− ренции с фабриками.

— Тогда я понял: нужно искать что− то вокруг, на местной «почве». Досту− па к нефтяной трубе у меня не было, к лесным ресурсам тоже. А в нашем се− верном крае нет ничего, кроме угля, нефти, газа, грибов и ягод. То есть са− мое простое, к чему причастен прак− тически любой человек, — ягоды. Приемом ягод от населения занимался Роспотребсоюз, но он тогда распа− дался, и эта ниша фактически пусто− вала. Самым оптимальным вариантом на том этапе была клюква, так как она не требует особых способов замороз− ки и переработки. Достаточно было иметь какой−то минимальный капитал,

60

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #14 ИЮЛЬ 2006

пять−шесть помощников и хорошо подвешенный язык, чтобы общаться с населением. Мы закупали у сборщи− ков клюкву в бочках, не заморожен− ную, и продавали ее в Москве. Я сам ездил и по деревням, и на столичные рынки. Несмотря на весьма скромные размеры «клюквенного» бизнеса, По− пов совершенно серьезно мечтал о европейском рынке. Действительно, не век же в Москву ездить! И первой попыткой заграничной «экспансии» стали поставки в Таллин. В Эстонии в ту пору активно работали финны, со− здавались совместные предприятия. Российско−эстонская граница была в таком полуоткрытом состоянии: вроде существовала, но никаких особых разрешений на ее пересечение с то− варом не требовалось. Разве что иной раз приходилось достигать «фи− нансовых договоренностей» с погра− ничниками. И вот, разыскав одно из совместных предприятий в Таллине, Владимир сделал первый «заход» со своей клюквой. Естественно, о налич−

ных деньгах он и не мечтал! Из Фин− ляндии по бартеру прислали дефи− цитные в то время колготки. Попов продал их в Сыктывкаре, получив на− личные и попутно — неплохой опыт продаж. Так и пошло. Постепенно продавать стали не только клюкву, но и другие ягоды — бруснику, чернику. С черникой и брусникой работать бы− ло хлопотно, так как для их сохранно− сти нужны холодильники, которые пришлось арендовать. Бизнес стал потихоньку развиваться. Попов посто− янно искал новых зарубежных поку− пателей. Почему зарубежных? Да по− тому что в начале 1990−х торговать с «заграницей» мечтали, наверное, все наши бизнесмены. Рассказывая об этом, Владимир смеется: — Нам всем казалось, что наличие зарубежных партнеров — это чуть ли не международное признание твоего бизнеса. Ну, такой был менталитет. По большому счету, даже цена была не важна, главное — продать за границу! Именно тогда Владимир Попов и встретил своих нынешних норвежских

ÒÎÆÅ ÄÅËÎ МЕХАНИКА БИЗНЕСА

партнеров, с которыми «напополам» учредил предприятие. С названием долго не мудрили: у Попова был ко− оператив «Холод», а у норвежцев — компания «Матреко». Так что сов− местный бизнес окрестили «Матреко Холод». Когда партнеры объединялись, бы− ло четко обговорено, что норвежцы занимаются финансами и связями на европейском рынке, а Попов обеспе− чивает поставки товара. То есть все, что касается России, — его, а зарубе−

много дилетантов, которые портят ры− нок серьезным игрокам. Входной ба− рьер в этот бизнес невысок — доста− точно нескольких тысяч долларов (пусть даже заемных), чтобы закупать ту же клюкву и перепродавать ее в Москву. С более или менее серьезны− ми компаниями, которые работают на рынке дикоросов и адекватно его вос− принимают, можно разговаривать и договариваться. Но вот эти фирмочки без названия, без имени, без базы, в общем, безо всего, демпингуют! Они

Äàæå ïðè îòñóòñòâèè äîñòóïà ê íåôòÿíîé òðóáå на местной «почве» нашлись ресурсы для бизнеса — грибы и ягоды

закупают грибы у населения здесь, в Коми, практически за любые деньги, рассчитывая, что в Москве все равно продадут их дороже. Если же не смо− гут продать, то для мелкой компании из десятка человек с небольшими объемами потеря не смертельна. Се− рьезным игрокам, чтобы удержать своих сборщиков (а их десятки ты− сяч!), тоже приходится соглашаться на высокие закупочные цены. Рынок практически ломается под напором таких вот «коробейников», которые готовы закупить здесь и продать в Москве свои 200 килограммов грибов. К чему приводит этот непрофессио− нализм? Закупочная цена у населения повышается до такой степени, что она больше никому не интересна. И пони− зить ее очень тяжело — сборщики уже не хотят и не будят продавать дешев− ле. Доходит до того, что они вообще

Владимир Попов: В начале 90−х казалось, что наличие зарубежных партнеров — чуть ли не международное признание бизнеса. Даже цена была не важна, главное — продать за границу!

жья — норвежских партнеров. При таком четком распределении труда бизнес получился вполне удачным. Владимир Попов считает, что не будь у него этих партнеров, дело если бы и удалось «раскрутить» в таком мас− штабе, то с большими усилиями и по− терей темпа. Сейчас компания «Мат− реко Холод» — самая крупная в Коми заготовительная и торговая организа− ция, работающая на рынке дикоросов (дикорастущих грибов и ягод). Фирма производит как замороженные грибы и ягоды, так и сушеные, соленые и ма− ринованные грибы, варенье и протер− тые ягоды — всего более 30 наимено− ваний продукции. Поставляются эти деликатесы в Австрию, Германию, Италию, Норвегию, Финляндию и Швецию. Но времена изменились, и, завоевав чуть ли не всю Европу, По− пов заинтересовался российским рынком. Пока освоены магазины и ре− стораны Москвы, Санкт−Петербурга, Казани и Республики Коми.

Демпинг в лесу Естественно, в северном крае ди− коросами занимается не только «Мат− реко Холод». У Попова был период достаточно легкой жизни продолжи− тельностью в пять−шесть лет, когда он чувствовал себя очень свободно в «грибном» сегменте и не ощущал се− рьезной конкуренции. Сейчас она вполне ощутима, причем со стороны, как это ни странно, маленьких фирм, а то и просто частников.

— Называть их конкурентами язык не поворачивается, — в сердцах гово− рит Владимир Попов. — Появилось

ИЮЛЬ 2006 #14 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

61

МЕХАНИКА БИЗНЕСА ÒÎÆÅ ÄÅËÎ

прекращают собирать грибы и ягоды, а время уходит — сезон короткий. В результате рынок сломан, люди не по− лучают денег за ягоды, я, как закуп− щик, не получаю товар, и мне нечем торговать. Мне иногда дешевле купить в Карелии или в Вологде, чем здесь. Это тот случай, когда демпинг вредит всем.

зяйству, коровы и прочее, — расска− зывает Попов. — Мы больше полага− емся на поселки, где живут люди, ко− торые когда−то были заняты в лесном хозяйстве. Поселков в Коми много, но тенденция такова, что все хотят быть заготовителями, то есть принимать грибы и ягоды, а не собирать. И это очень серьезная проблема: грибов и ягод в лесу полно, а собрать некому.

но было легко заработать до 3 000 рублей в день! Некоторые компании уже всерьез рассматривают возможность пригла− шать гастарбайтеров на сбор ягод и грибов. Идея, впрочем, не оригинальна.

— У меня был знакомый швед, ко− торый давно, лет восемь−десять на− зад, когда массово закрывались за− воды и была серьезная безработица,

Лесные гастарбайтеры Хозяйство у Попова огромное: де− сятки приемных пунктов, разбросаных по территории Коми, Кировской, Ар− хангельской и Пермской областей. Рынок дикоросов — свободный рынок, то есть никакой предварительной до− говоренности с населением о постав− ках нет. Все желающие могут соби− рать грибы или ягоды и сдавать их. С одной стороны, грибы — это то, что кормит все северное негородское на− селение, с другой — сборщиков все равно постоянно не хватает.

— Главный сбор происходит не в деревнях — сельское население ме− нее подвижно: у них хлопоты по хо− С грибом механизация невозможна, если мы говорим о качественном целом грибе (ножка со шляпкой). Если механизировать обработку, шляпка легко отрывается, и стоимость гриба падает.

62

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #14 ИЮЛЬ 2006

Ãðèáîâ ìíîãî, à ñáîðùèêîâ íåò. Между тем в прошлом году на грибах можно было легко заработать до 3 000 рублей в день! Есть места, где я никогда не стану открывать приемный пункт. Это, на− пример, городки с нефтяной про− мышленностью. Жители довольно обеспечены, и никто никогда не пой− дет собирать ягоды. И на «опустив− шихся» людей полагаться не стоит — независимо от цены закупки, они со− берут ровно столько, чтобы хватило на «джентльменский набор» — бутылку, банку кильки и пачку сигарет. А меж− ду тем в прошлом году на грибах мож−

дал в Петербурге объявление о найме сборщиков морошки и вывез на ра− боту в Швецию сорок человек. По− мните то время? В общем, все закон− чилось тем, что наши соотечествен− ники, впервые попавшие за границу, просто разбежались — смотреть Швецию. Шведа ждал грандиозный скандал. Но сейчас подобное сезон− ное трудоустройство стало нормаль− ной практикой. Например, в той же Швеции и Финляндии уже года три на

ÒÎÆÅ ÄÅËÎ МЕХАНИКА БИЗНЕСА

сбор ягод приглашают исполнитель− ных и работящих тайцев, а наши ка− рельские компании рассматривают сейчас возможность «выписывать» сборщиков из Китая. Впрочем, приглашенные сборщики приносят не только ягоды и грибы из леса, но и головную боль компании− работодателю. Дело в том, что сбор грибов и ягод значительно отличается от сбора, допустим, помидоров или яб− лок где−нибудь в Испании, куда весь− ма часто стали ездить на подработку студенты. Во−первых, это лес, где не знающий местности сборщик вполне может элементарно заблудиться. Во− вторых, случается так, что компания привозит людей, а грибов нет.

— Начало сезона угадать практи− чески невозможно, — поясняет По− пов. — Никто не в состоянии сказать, что вот 30 июля вырастет белый гриб. А как приглашать, допустим, таджиков на сбор брусники? Они же понятия не имеют, что это такое! С тайцами и ки− тайцами проще — для них проводят специальный «курс молодого бойца», и они работают, так как привыкли к монотонному труду и потоковой систе− ме. Менталитет другой у них. У Попова в «Матреко Холод» посто− янно трудятся около сорока человек, в

рованы только фасовка и упаковка грибов. В общем, сбор начинается примерно в июле, и моим людям ра− боты хватает до Нового года. Разгова− ривал как−то с итальянцами, поинте− ресовался, чем они занимают людей, когда нет заготовки? Ответили: шесть месяцев работаем, шесть — отдыха− ем. Мой же основной состав трудится постоянно.

Рискованный бизнес Самый главный риск для грибного бизнеса — неурожай. Вообще, основ− ной поставщик грибов в Европу — со− всем не Россия, а Восточная Европа: Хорватия, Югославия, Болгария, Ру− мыния. Вот там−то в прошлом году и случилось ужасное — белого гриба не было. Совсем.

— В прошлом году мы практически спасли Европу от грибного голода. По случаю тамошнего неурожая покупа− тели у нас стояли в очереди. У евро− пейцев ведь совсем другая культура потребления грибов, там гриб — жиз− ненно необходимый продукт! Хотя у нас с грибом тогда тоже было не очень хорошо. В нашем бизнесе невозмож− но предугадать, каким окажется сезон. Были годы, когда мы тысячу тонн гри− бов закупали, а были, когда и по 900

Ñàìûé ãëàâíûé ðèñê äëÿ ãðèáíîãî áèçíåñà — íåóðîæàé. Спасает диверсификация: не бывает так, чтобы не выросли ни грибы, ни ягоды сезон на месяц−два дополнительно привлекаются еще около шестидесяти. Грибы и ягоды с приемных пунктов до− ставляют на базу в Сыктывкар, затем замораживают или перерабатывают, сортируют, упаковывают, сертифици− руют и направляют покупателям.

— Ручного труда очень много, — делится особенностями производства Попов. — С грибом механизация не− возможна, если мы говорим о качест− венном целом грибе (ножка со шляп− кой). Если механизировать обработку, шляпка легко отрывается, и стоимость гриба падает. Еще очень важен цвет — есть белые грибы со светлой и темной шляпкой. Наши европейские партнеры предпочитают грибы имен− но с черной шляпкой! Для австрий− цев, итальянцев это просто «писк», поскольку считается, что цвет шляпки влияет на вкус грибного блюда. А наш испанский партнер наверняка станет скандалить, если ему попадутся гри− бы не с черной шляпкой. Так что сор− тировку, получается, тоже механи− зировать нельзя. В итоге механизи−

килограммов. Но работников нужно кормить, а это моя забота. Так что ино− гда приходится скрести по сусекам. Диверсифицируемся (грибы — яго− ды) — ведь, к счастью, не бывает, чтоб случился неурожай сразу на то, и на другое.

— Как же вы работаете с партнера− ми при такой неуверенности в завт− рашнем дне?

— Как во всем мире: переговоры начинаются только тогда, когда уже что−то есть на складе. Заранее никто окончательных договоров не заключа− ет, лишь рамочные соглашения. Когда товар на складе, приезжают покупа− тели, смотрят, и мы договариваемся о цене, подписываем договоры. Кстати, цены тоже зависят от наполненности рынка. Например, белый гриб на ев− ропейском рынке стоил два доллара, потом семь, а завтра, может, опять бу− дет два стоить. Разницу чувствуете?

— У вас есть специалист, который исследует рынки?

— Эту работу выполняю я сам, мы ведь небольшая компания. Да и ин−

формация достаточно закрыта, нужны отношения, личные контакты. У нас шесть партнеров в Европе, и, общаясь с ними, я всегда получаю представле− ние об общей картине. Мы потому и занялись сейчас российским рын− ком — из−за непредсказуемости цен и ситуации в Европе. И теперь можем лавировать между внутренним и зару− бежным рынками. Линейку продуктов для российского рынка под торговой маркой «ЗаДел» (сокращение от «закуски и деликате− сы») Попов запустил в 2001 году. Но продажи на внутреннем рынке тогда составляли лишь доли процента от всего объема «Матреко».

— Точные цифры по грибам и яго− дам, собранным в России, назвать сложно. По моим оценкам, это пять− шесть тысяч тонн, из которых около тысячи заготавливаем мы. Вот и счи− тайте, сколько грибов доставалось нашему рынку. Но сейчас российский рынок становится все более интерес− ным для нас, и мы вышли на долю примерно в 20–25%. Могу похвастать− ся: мы одними из первых вывели на российский рынок замороженные грибы. На грибном рынке есть также консервы, но там мы обеспечиваем себе, что называется, лишь присут− ствие брэнда. Есть еще рынок сухого гриба, тут Алтай впереди планеты всей. Это специфика такая: сухим грибом занимаются там, где его тяже− ло заморозить. В этом сегменте мы тоже присутствуем, но скромно. Зато что касается заморозки, то мы, я уве− рен, — в тройке лидеров нашего рын− ка! Вообще, приходится восстанавли− вать культуру потребления лесных грибов, потому что люди в последнее время привыкли к шампиньонам. Помимо шампиньонов, есть у По− пова еще одна проблема —– Китай. То есть не сам Китай, конечно, а китай− ские грибы. В Китае сейчас искус− ственно выращивают около 40 видов, отдаленно напоминающих наши мас− лята, опята и белые грибы. На банках ничего не пишут, и покупатель считает их лесными. «Потребитель получает совсем не тот продукт, за который платит!» — негодует «грибник» со стажем Попов. Себя Владимир Попов называет «абсолютным монобизнесменом». Попытка обзавестись еще одним биз− несом была только одна.

— Закончился октябрь, мы отпра− вили продукцию на экспорт, и нача− лось полное безделье. У меня были пустые рефрижераторы, и я решил попробовать возить и продавать рыбу. Но торгаш из меня не вышел. К тому же, как только начинается июль, для меня все, кроме грибов и ягод, пере− стает существовать! ИЮЛЬ 2006 #14 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

63

МЕХАНИКА БИЗНЕСА ÄÅËÀ

Д

Папа, подари мне! Алена Тулякова

Äàðåíèå è ïîëó÷åíèå ïîäàðêîâ — ïðîöåäóðû ïðèÿòíûå è âîëíóþùèå êàê äëÿ äàðèòåëÿ, òàê è äëÿ îäàðÿåìîãî. Íî, íåñìîòðÿ íà ñîïðîâîæäàþùèå ïîäàðîê ýìîöèè, дарение — это сделка, которая должна быть правильно и своевременно оформлена.

64

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #14 ИЮЛЬ 2006

арение, согласно действую− щему законодательству, — сделка, в которой должны участвовать два лица: дари− тель, выражающий желание сделать подарок, и одаряемый, согла− шающийся этот подарок принять. Да− рителем может быть как физическое, так и юридическое лицо. Но организа− ции могут делать презенты исключи− тельно гражданам, так как дарение между коммерческими структурами запрещено. То есть одно ООО не может подарить часть своих долей другому ООО. Запрещение такого дарения оправдано, так как безвозмездные имущественные отношения между ор− ганизациями, созданными с целью из− влечения прибыли, могут быть ис− пользованы в ущерб интересам их кредиторов, не говоря уже о государ− стве. Есть и другие ограничения. На− пример, фирма, которой вещь принад− лежит на праве хозяйственного веде− ния, может дарить ее только с согласия собственника. Зато физические лица спокойно мо− гут одаривать и граждан, и юридичес− ких лиц. Если они, конечно, не являют− ся индивидуальными предпринимателя− ми. Закон прямо не запрещает инди− видуальным пред− принимателям де− лать друг другу подарки, но в спорных ситуа− циях суд, как правило, приравнивает их к органи− зациям. Особенно когда акт дарения может быть интер− претирован как продолжение их коммерческой деятельности. Нередко дарение использу− ют в ситуациях, когда нужно срочно «спрятать» имущес− тво. Но суд может отме− нить сделку, если выяс− нится, что организация или индивидуальный предприниматель подарили свое имущество в нарушение положений Закона о несостоятельности (банкротстве) в течение шести месяцев, предшествовавших объявлению их банкротами. Стоит признать, что в корпоративной практике договоры дарения не слиш− ком распространены. Чаще всего по− дарки в виде акций и долей делают друг другу родственники. Иногда дого− вор дарения используют владельцы акций в закрытых акционерных обще− ствах, так как при продаже своих акций они, согласно законодательству, сна− чала должны предложить покупку дру− гим акционерам. Стороннее лицо мо− жет совершить покупку только в случае отказа всех акционеров. При таком

ÄÅËÀ МЕХАНИКА БИЗНЕСА

раскладе договор дарения — весьма удобный вариант передачи акций «на сторону».

Без троянских коней Акт дарения можно совершить в устной или письменной форме — как пожелают стороны. Но если для оформления перехода права собст− венности в соответствии с законом тре− буется обязательное нотариальное удо− стоверение сделки или ее государ− ственная регистрация, то придется идти к нотариусу или в органы, занимаю− щиеся госрегистрацией. Без письмен− ного оформления не могут делать пре− зенты организации. Вернее, подарить− то можно, но устный договор в спорной ситуации будет признан ничтожным, а подарок придется вернуть. Для начала нужно установить пред− мет дарения. В известной песне есть очень верные слова: «Папа, подари,

лет или после рождения второго ребен− ка. Возможны любые условия, не проти− воречащие законодательству и не тол− кающие отпрыска на преступление. Никакой материальной платы (денег, иного имущества «в обмен») требовать за подарок нельзя, так как договор да− рения — безвозмездный. Намереваясь сделать такой «отло− женный» во времени подарок, хорошо подумайте, ведь обязанность дарителя наследуется. Проще говоря, договор, содержащий обязанность подарить что− то в будущем, обязательно составляется в письменной форме. И если вышеупо− мянутый папа−бизнесмен пообещает презентовать, допустим, автомобиль своему заместителю в случае удачного завершения проекта, а потом внезапно умрет, то обязанность подарить машину перейдет к его наследникам. А вот если умрет заместитель, то его наследники по закону ничего требовать не могут.

Çàêîí ïðÿìî íå çàïðåùàåò èíäèâèäóàëüíûì ïðåäïðèíèìàòåëÿì äåëàòü äðóã äðóãó ïîäàðêè, но в спорных ситуациях суд не на их стороне папа, подари мне куклу!» То есть пред− мет дарения оговорен очень четко — не плюшевого мишку или какую−то аб− страктную игрушку, а именно куклу. Предметом договора дарения могут вы− ступать любые вещи, в том числе день− ги и ценные бумаги. Вещи, на владение и пользование которыми нужно иметь разрешение или лицензию, могут быть предметом договора, если одаряемый получит такое разрешение. Точно определиться с подарком не− обходимо и по той причине, что если даритель намерен передать одаряемо− му некую неопределенную вещь, дого− вор не будет иметь никакого правового значения. Например, если в договоре дарения указано, что даритель обязует− ся подарить все свое имущество, но конкретно не перечислено, что в это имущество входят дом, квартира и за− вод, одаряемый может забыть о подар− ке, так как такое обещание ничтожно. При заключении договора дарения, как, впрочем, и любого другого, нужно сле− дить за тем, чтобы все формулировки исключали двоякое толкование. А то, намереваясь презентовать пару акций, можно лишиться и всей компании. Даритель может сделать либо безус− ловный подарок, либо оговорить в дого− воре определенные условия. Например, папа−бизнесмен может подарить свое− му сыну часть акций компании, но при условии, что тот получит их при успеш− ном окончании ВУЗа, по достижении 25

закону. Конечно, если не будет настоя− щего завещания.

Все вернуть! Дарение можно аннулировать, прав− да, лишь в экстраординарных ситуаци− ях. Закон разрешает дарителю отка− заться от сделки в том случае, если после заключения договора его иму− щественное или семейное положение либо состояние здоровья изменились настолько, что исполнение договора в новых условиях приведет к существен− ному снижению уровня его жизни. Так− же договор дарения отменяется в слу− чае, когда одаряемый совершил поку− шение на жизнь дарителя или жизнь членов его семьи или его близких род− ственников. Если даритель погибнет в результате умышленных действий ода− ряемого, то его наследники могут до− биться отмены дарения в суде. Наконец, чтобы не «вешать» на наследников свои обязательства, даритель может сразу при заключении договора ука− зать, что в случае его смерти сделка отменяется. Кроме того, даритель по закону име− ет право потребовать в судебном по− рядке отмены дарения, если увидит, что одаряемый не заботится о подаренной вещи и это создает угрозу ее безвоз−

В случае с подарками пословица «Обещать — не значит жениться» не− верна, если обещание вы дали в пись− менной форме. Даже если оно и не на− зывалось именно договором дарения. Потенциальная «невеста» может подать в суд, судьи могут признать обязатель− ство договором дарения, и придется «жениться», то есть делать обещанный подарок, по решению суда. Известен случай, когда бизнесмен письменно по− сулил своему однокласснику квартиру, если тот защитит кандидатскую диссер− тацию. В тот момент одноклассник вовсе не имел высшего образования и пер− спектива диссертации не маячила даже отдаленно. Но, видимо, вдохновившись обещанием, он закончил институт, затем аспирантуру, защитился и отправился с бережно хранимым листочком в суд. И судьи решили, что это обещание явля− ется договором дарения с четко пропи− санными условиями — что подарят и при каких условиях. Кроме того, запрещено делать по− дарки после смерти. То есть договор дарения будет признан недействитель− ным, если даритель обещает подарить что−то одаряемому после своей смер− ти. В таких ситуациях речь идет уже о наследстве, а не о подарках, и к такому «дарению» применяются правила гражданского законодательства о на− следовании. Причем завещанием по− добный договор никакой суд не при− знает, и наследство будет разделено по

ИЮЛЬ 2006 #14 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

65

МЕХАНИКА БИЗНЕСА ÄÅËÀ

вратной утраты. Сделать такое можно в том случае, если дарителю удастся до− казать, что подаренное представляет для него большую неимущественную ценность. Если дарение отменено, то одаряемый обязан возвратить пода− ренное ему имущество. Но и одаряемый может пожелать по какой−то причине отказаться от по− дарка. Законом предусмотрено, что сделать это он может в любое время до передачи ему дара. И в таком случае договор дарения будет считаться рас− торгнутым. Правда, если договор за− ключался в письменной форме, то и отказываться от подарка нужно также письменно. А если договор был заре− гистрирован, то отказ тоже подлежит государственной регистрации. Если договор был заключен письменно, да− ритель в случае отказа от дара может требовать от одаряемого возмещения

Подарки без налогов Федеральным законом îò 1 èþëÿ 2005 ãîäà N 78-ÔÇ íàëîã ñ èìóùåñòâà, ïåðåõîäÿùåãî â ïîðÿäêå íàñëåäîâàíèÿ èëè äàðåíèÿ, ñ 1 ÿíâàðÿ 2006 ãîäà îòìåíåí. Îò íàëîãà íà äîõîäû ôèçè÷åñêèõ ëèö (ÍÄÔË) îñâîáîæäåíû äîõîäû ãðàæäàí â äåíåæíîé è íàòóðàëüíîé ôîðìàõ, ïîëó÷àåìûå îò ôèçè÷åñêèõ ëèö â ïîðÿäêå äàðåíèÿ. Èñêëþ÷åíèÿ èç ïðàâèëà — ñëó÷àè äàðåíèÿ íåäâèæèìîãî èìóùåñòâà, òðàíñïîðòíûõ ñðåäñòâ, àêöèé, äîëåé è ïàåâ. Íî ðå÷ü èäåò ëèøü î «ðîäñòâåííûõ» ïîäàðêàõ! Åñëè äàðèòåëü è îäàðÿåìûé ÿâëÿþòñÿ ÷ëåíàìè ñåìüè èëè áëèçêèìè ðîäñòâåííèêàìè (ñóïðóãàìè, ðîäèòåëÿìè è äåòüìè, â òîì ÷èñëå óñûíîâèòåëÿìè è óñûíîâëåííûìè, äåäóøêîé, áàáóøêîé è âíóêàìè, ïîëíîðîäíûìè è íåïîëíîðîäíûìè, òî åñòü èìåþùèìè îáùèõ îòöà èëè ìàòü, áðàòüÿìè è ñåñòðàìè), òî ÍÄÔË íå îáëàãàþòñÿ ëþáûå äîõîäû, êàê â äåíåæíîé, òàê è â íàòóðàëüíîé ôîðìàõ, ïîëó÷åííûå â ïîðÿäêå äàðåíèÿ.  îñòàëüíûõ ñëó÷àÿõ äîõîäû ãðàæäàí, ïîëó÷àåìûå îò ôèçè÷åñêèõ ëèö â ïîðÿäêå äàðåíèÿ, ïîäëåæàò íàëîãîîáëîæåíèþ.

×òîáû íå «âåøàòü» íà íàñëåäíèêîâ îáÿçàòåëüñòâà, в договоре можно указать, что в случае смерти дарителя сделка отменяется реального ущерба, если таковой был причинен отказом. Все эти правила (об отказе от ис− полнения договора дарения и об отме− не дарения) не применяются к обычным подаркам небольшой стоимости.

Пожертвования Пожертвование — это дарение вещи или права в общеполезных целях. Если бизнесмен или организация дарит не− сколько компьютеров школе или лечеб−

66

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #14 ИЮЛЬ 2006

ную аппаратуру больнице — это по− жертвование. Причем в таком случае они имеют право требовать примене− ния пожертвованного имущества по оп− ределенному назначению. Например, указать, что компьютеры должны ис− пользоваться в школьной библиотеке. Чтобы принять такой дар, юриди− ческому лицу не нужно получать раз− решение или согласие вышестоящих органов. Но если для имущества уста− новлено определенное назначение,

организация должна вести обособ− ленный учет всех операций по ис− пользованию подарка. Если по каким− либо причинам организация не может пользоваться пожертвованной вещью по указанному назначению, то по дру− гому назначению ее можно применять лишь с согласия жертвователя. Если жертвователя не окажется в живых или организация−жертвователь уже пре− кратила свое существование, этот вопрос будет решать суд. Пожертвование может быть отмене− но судом, если жертвователь узнает, что имущество используется не по на− значению. В иных ситуациях отменить пожертвование невозможно. Кроме того, за намерение пожертвовать иму− щество, высказанное даже и в пись− менной форме, не отвечают наслед− ники.

ÍÅÄÂÈÆÈÌÎÑÒÜ МЕХАНИКА БИЗНЕСА

Долой лицензии! Если сегодня на рынке недвижимости решили от− менить лицензирование, значит, меняются усло− вия взаимодействия его участников и властных структур. Не оправдавшей себя системе готовит− ся адекватная замена. Но абсурдно было бы предполагать, что с ее отменой на рынок смогут выйти все, кто захочет это сделать. Кроме того, отмена лицензирования вовсе не приведет к тому, что строительные компании примутся возводить объекты абсолютно бесконтрольно. Напротив, есть все основания полагать, что вместо прежне− го механизма будут задействованы иные инстру− менты, регулирующие систему возможностей и полномочий, а главное — право доступа на ры− нок. Наконец, есть простое доказательство того, что отмена лицензирования не повлечет за собой массированного выхода непрофессиональных игроков на рынок. Результатом таких изменений стал бы полный хаос, а в этом не заинтересованы сами чиновники — скандалов с обманутыми со− инвесторами им вполне достаточно, и допустить повторения эпопеи никто не хочет. Нынешняя практика лицензирования подра− зумевает наличие у застройщика пакета доку− ментов, подтверждающих его квалификацию, со− ответствие уровня работ общепринятым нормам и т. п. Но кто выдает эти лицензии? Государство, которое таким образом несет ответственность не только за качество возводимых зданий, но и за то, что застройщик смог возвести их, а также выпол− нить свои обязательства перед третьими лицами. Иными словами, если городские власти выдали компании лицензию, а та обанкротилась по при− чине изменения правил игры в процессе строи− тельства объекта, виноватыми оказываются именно чиновники, которые не дали девелоперу реализовать проект. Теоретически наличие у строительной компа− нии лицензии должно служить для покупателя жилья гарантией того, что дом будет построен, а для самого застройщика — сдерживающим фак− тором, заставляющим действовать в определен− ных рамках. В идеальной системе между бизне− сом и властью должны быть налажены прозрач− ные отношения, когда каждая сторона соблюдает оговоренные условия. Покупатели ждали именно этого, но результат в итоге оказался нулевым. В том, что многие объекты так и не были по− строены, виноваты не только и не столько за− стройщики, сколько правовая база, разрешающая собирать деньги с соинвесторов, но не позволяю− щая при этом девелоперам достроить дома. Кро− ме того, нынешняя система лицензирования не решает и проблему качества. Качество российских новостроек во многих случаях трудно считать приемлемым, а порой оно просто безобразно. Действующая система ли− цензирования здесь не срабатывает. Впрочем, низкое качество возводимого жилья — не только следствие нынешнего состояния рынка и всей системы строительства с привлечением неквали−

Эраст Жиряков, ðóêîâîäèòåëü ñòðîèòåëüíûõ ïðîåêòîâ ÇÀÎ «ÌÈÀÍ–Äåâåëîïìåíò»

Грядущую отмену лицензирования строительной деятельности не стоит воспринимать как катастрофу вселенского масштаба. Íà ñìåíó íå îïðàâäàâøåé ñåáÿ ñèñòåìå ïðèäåò äðóãîé è, áóäåì íàäåÿòüñÿ, áîëåå ñîâåðøåííûé ìåõàíèçì êîíòðîëÿ. Ïàíèêîâàòü ïî ýòîìó ïîâîäó àáñîëþòíî áåññìûñëåííî, äà è òåíäåíöèÿ, ïî âñåì ïðèçíàêàì, — ïîëîæèòåëüíàÿ.

фицированной рабочей силы (прежде всего, гастарбайтеров), но и, по боль− шому счету, — ответ на требования по− требителей. Ведь и такое жилье отры− вают с руками! Стоит ли полагать, что в случае от− мены лицензий качество жилья упадет еще ниже? Маловероятно. Во–первых, растет объективный спрос на доброт− ное жилье. А во–вторых, контроль будет установлен в любом случае, — вопрос лишь в схемах его осуществления. Проще говоря, само по себе снижение или рост качества строительства зави− сит вовсе не от наличия лицензий, а от того, в какой степени компании выпол− няют предъявляемые к ним требова− ния, за нарушение которых они должны нести ответственность, — как админи− стративную, так и уголовную. Пока трудно говорить о том, какой именно механизм контроля придет на смену лицензированию в сфере стро− ительства. Но велика вероятность, что привязка в первую очередь будет сде− лана к финансовому состоянию за− стройщиков, их возможностям выпол− нять проекты своими силами. Кроме того, можно предположить, что новый механизм регулирования от− расли будет более жестким, и это ос− ложнит выход на рынок непрофессио− нальных участников куда сильнее, чем нынешняя система лицензирования, продемонстрировавшая низкий уро− вень эффективности. К тому же ясно, что менять шило на мыло (то есть от− менять лицензирование и заменять его аналогичными, по сути, механизмами) чиновники и депутаты вряд ли станут. Можно рассчитывать, что с приня− тием новых норм изменятся правила игры на рынке, а в отрасли активизи− руются процессы консолидации, ук− рупнения. Главное же в том, что отмена лицензирования строительства озна− чает конец старой эпохи на рынке и начало чего–то нового. А значит, тяже− лее всего в период неизбежной «кор− рекции» придется именно малым стро− ительным компаниям, обладающим меньшими, по сравнению с гигантами, ресурсами. И все же отмена прежних правил игры и появление новых, более жестких — тенденция положительная. На рынке станет меньше случайных участников, в итоге компании будут от− ветственнее относиться к своей работе и, следовательно, инвестиции в жилье станут более прозрачными и менее ри− скованными. ИЮЛЬ 2006 #14 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

67

МЕХАНИКА БИЗНЕСА ËÈÖÀ

В

прочем, буря улеглась так же быстро, как и поднялась. После пассажа о том, что некоторые граждане одним своим видом засоряют окружающую среду, мы за− говорили о деятельности противопо− ложного рода.

— Вячеслав, вы видали всякое — столько лет в профессии. Начинали в те времена, когда в отечестве не толь− ко моды — даже секса не было, как от− ветственно заявила участница одного из первых телемостов… Давайте вспомним начало вашей карьеры.

— Свою первую коллекцию я пока− зывал в 1963 году на эстетическом со− вещании молодых художников, где впервые выступал как представитель э кс п е р и м е н та л ь н о − те х н и ч е с ко й швейной фабрики Мособлсовнархоза. Она делала спецодежду для села и области. Меня, ленинского стипен− диата, распределили туда после окон− чания Московского текстильного ин− ститута за то, что я, по мнению руко− водства, имел слишком «трудный», непримиримый и бескомпромиссный характер. Атмосфера на этой фабри− ке спецодежды в Бабушкине, куда я пришел художественным руководите− лем, была просто кошмарная. Так вот, мне поручили разработать коллекцию телогреек. Я усмирил свой гнев, по− скольку понял, что выхода нет, нужно работать. И, поскольку уже тогда был влюблен в русскую культуру, народ− ный костюм, предложил делать стега− ные телогрейки из яркого хлопчатобу− мажного полотна, юбки из павлово− посадских платков. Выбор ткани не случаен. Я страстно люблю цвет. Это сейчас для реализации идей — мно− жество возможностей. А тогда не было

Вячеслав Зайцев: «Я — служба быта!» Евгения Ленц

Все люди творческих профессий в чем−то эксцентрики. Вячеслав Зайцев, русский кутюрье № 1, эксцентричен в своей подчеркнутой, повседневно−нарядной элегантности — и в нетерпимости к небрежному стилю одежды, ни к чему не обязывающим шароварам−унисекс, нарочитой затрапезности и мешковатости. Íàøåìó ôîòîãðàôó çà ýòî êðåïêî ïåðåïàëî! Òîëüêî ïðèðîäíàÿ ñêðîìíîñòü çàñòàâèëà åå îòêàçàòüñÿ îò ùåäðî ïðåäëîæåííûõ «øòàíîâ îò Çàéöåâà» — äåâóøêó îøåëîìèëè ñóâîðîâñêèé íàòèñê è ñòðåìèòåëüíàÿ «ãîëîâîìîéêà», çàäàííàÿ ìàñòåðîì.

68

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #14 ИЮЛЬ 2006

ËÈÖÀ МЕХАНИКА БИЗНЕСА

ничего. Для показа этой коллекции я раскрашивал обычные валенки раз− ноцветной гуашью, а еще моделям по− лагались цветные чулки.

— Получилось весело и неожи− данно!

— Да уж. Веселье закончилось полным провалом. Когда я показал эту коллекцию на Всесоюзном методичес− ком совещании художественному со− вету — члены совета пришли в состо− яние полного шока. Меня обвинили в неуважении к труду сельских граждан, в том, что я «устроил им цирк». Но, как говорится, не было бы счастья, да не− счастье помогло. На показе, по слу− чайности, были корреспонденты АПН, а с ними — один французский фото− журналист, который очень заинтере− совался такой русской национальной экзотикой. Это было настолько неожи− данно, рискованно и не по−советски многоцветно, что они приняли реше− ние сделать со мной большое интер− вью с фотографиями коллекции в ри− сунках. Разрешение на интервью да− вало КГБ, и журналисты АПН помогли французам получить его… Наша семья жила в то время в по− луподвале, одной маленькой комнатке, куда мне пришлось приглашать жур− налистов. Чтобы снять «перспективу», им понадобилось залезть на холо− дильник! Мы с женой Маришкой, та− лантливой художницей, для того чтобы

одной из наших газет: «У нас в доме моделей шестьдесят Диоров, причем здесь Зайцев!» А на фабрике меня просто затравили, устроили товари− щеский суд, сняли с должности, дове− ли до нервного срыва и перевели в цех, где можно было из неликвидов, то есть старых тканей, делать женскую одежду и сдавать ее в московские ма− газины. Я стал работать, и в результа− те новый престижный магазин «Свет− лана» стал покупать у фабрики эту одежду… Я выжил — отработал три года на фабрике и перешел в знаме− нитый Дом моделей на Кузнецком мо− сту, возглавил экспериментальную группу, она занималась созданием направляющих коллекций моды для всей страны. Работали с тканями, ко− торые поставляла наша советская промышленность, и пытались под− толкнуть предприятия к развитию. В итоге хочу сказать, что, хотя тринад− цать лет работы там особой радости мне не принесли, я стал профессио− налом, научился самому главному — чувствовать форму и объем, работать с цветом, с аксессуарами… В 1969 году в наш Дом моделей по− ступило предложение от американской фирмы «Селаниз», которая произво− дит шелковые ткани, чтобы я сделал для них эксклюзивную коллекцию женской одежды. Руководство заявило, что создать такую коллекцию одному

È òåëîãðåéêà ìîæåò áûòü íàðÿäíîé! До Зайцева эта простая мысль никому в голову не приходила, а его — прославила придать комнате объем, раскрасили стены в разные цвета: желтый, серый, белый и с цветными брызгами по чер− ному фону. В апреле 1963 года «Пари Матч» написала: «Отныне в Москве есть свой большой художник!» Вот так пошло и поехало, появилось огромное количество публикаций в за− рубежных изданиях. Я оказался очень популярным за границей. Впервые в мире заговорили о русском художнике одежды. В 1965 году в западной прес− се прошла большая статья под заго− ловком «Он диктует моду Москвы» — и моя фотография в черном остромод− ном пальто без воротника, которое я сшил себе еще в институте.

— Отечественная пресса реагиро− вала иначе?

— Да и не только пресса. В те вре− мена отдельной личности просто не было, существовал только коллектив. И когда VOGUE назвал меня «русским Диором», тут же вышла публикация в

дизайнеру не под силу, что все худож− ники Дома могут принять участие в этой работе. В конце концов пришли к компромиссу: мы стали работать втро− ем — Ирина Крутикова, Лина Телегина и я. За границу с этой коллекцией нас не пустили, а она долго путешествова− ла и принесла фирме большой успех. После этого мне предложили делать коллекции для лучших магазинов ми− ра. Но в ЦК партии сказали, что «мы не будем одевать Запад», посоветовали дать отказ и уйти на дно… И тогда я понял, что работать в этой отрасли мне не дадут. Я ушел в 1978−м из офици− альной моды, два года «болтался» без пристани, и однажды принял реше− ние — перейти в сферу быта и создать свое ателье.

— А как задуманное маленькое ате− лье превратилось в целый Дом Моды Славы Зайцева?

— К счастью, я познакомился с то− гдашним министром бытового обслу−

живания Иваном Григорьевичем Ду− денковым, который доверил мне дове− сти начатое строительство вот этого самого Дома, в котором проходит наш разговор. Он пригласил меня к себе в 1979 году и сказал: «Слава, достроишь дом — и он будет твоим». В 1982 году я открыл этот Дом Моды на проспекте Мира, первый в Советском Союзе, но− сивший имя конкретного модельера. Сначала был художественным руково− дителем, потом, когда понял, что Дом безбожно разворовывают, организо− вал перевыборы директора. Из 530 человек, работавших здесь, 470 про− голосовали за меня, и я, абсолютно несведущий в этом человек, с ужасом обнаружил себя в директорском крес− ле — в 1988 году. Вот уже столько лет прошло, многому пришлось научиться, но я до сих пор не могу представить себя именно директором. Но зато наш Дом Моды остался единственным в стране, выполняющим изначально за− ложенные в него функции. Стиль До− ма — стиль делового человека, биз− нес−леди, находящейся в постоянном движении и общении. Но лишь в 1996 году мы стали самостоятельным пред− приятием. Выжить, сохранить Дом по− могла линия парфюма «Маруся», ко− торая появилась у меня в 1993 году в Париже. На каком−то этапе я понял, что деньги для меня лично — не глав− ное, и стал вкладывать приличные го− норары, полученные за «Марусю», в ремонт помещений, закупку тканей и фурнитуры.

— Кто сегодня ваши клиенты? Мож− но ли вывести некий средний образ?

— Приходят очень разные люди — и из мира бизнеса, и из артистической среды. Очень часто ко мне обращают− ся по торжественным поводам — на− пример, чтобы сшить костюм к твор− ческому юбилею, наряд к выпускному вечеру или незабываемое свадебное платье. За рубежом это очень распро− страненная традиция — всю жизнь хранить свой подвенечный наряд, пе− редавая его по наследству. Я был очень растроган, когда жена канад− ского посла в России вернулась ко мне, чтобы я подогнал сшитое когда−то для нее свадебное платье на ее дочь− невесту. Деловые люди, бизнес−вумен за− казывают преимущественно строгие классические костюмы. Надо сказать, что сейчас в России индивидуальный пошив костюма зачастую обходится клиенту дешевле, чем приобретение его же — уже готового, известной марки. И, конечно, наши цены не имеют ничего общего с ценами евро− пейских домов моды, оказывающих услуги индпошива. Костюм от Славы Зайцева может стоить до 2 тысяч дол− ларов, а на Западе за аналогичный

ИЮЛЬ 2006 #14 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

69

МЕХАНИКА БИЗНЕСА ËÈÖÀ

продукт клиент выкладывает порядка 15 тысяч!

— Вероятно, российских клиентов отпугивают стереотипы — известный российский кутюрье — это ужасно до− рого!

— Значительная часть населения по−прежнему так считает, но, знаете, сейчас у нас наблюдается просто не− бывалый наплыв клиентов. Заказов столько, что мы полностью загружены работой на ближайшее время. К со− жалению, мощности нашего Дома Мо− ды не так велики: когда в страну на− хлынули зарубежные производители одежды, открылись десятки и сотни бутиков, нам пришлось сократить свой штат. Тогда же в стране разорились, прекратили свое существование почти все ателье мод, остались на плаву лишь немногочисленные мастерские по ремонту и подгонке одежды. Сейчас наблюдается обратная картина: в об− ществе происходит понимание того, что персонально сшитая, отлично по− догнанная по фигуре одежда является признаком не только респектабельно− сти, но и отменного вкуса владельца.

— Тогда получается, что именно сейчас в России наступает лучшее время для расцвета частных ателье?

— А расцвет уже происходит! По− смотрите, сколько молодых, талантли− вых модельеров открывают свои ателье и бутики в Москве и Санкт−Петербур−

70

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #14 ИЮЛЬ 2006

ге! И тем стажерам, которые проходят практику у меня, я сейчас советую: не идите в массовое производство, зачем вам этот поток и конвейер? Лучше от− крывайте свои бутики, это гораздо ин− тереснее, это та ниша, которая позво− ляет оставаться художником, творить, и возможности прилично зарабатывать в ней уже появились и в России. На За− паде же таких бутиков и ателье просто не счесть.

— В последнее время Европа оде− вается все более демократично. Нет ли противоречия?

— Демократичный стиль одежды на каждый день Европа, скорее всего, переняла у США. Есть два типа одеж− ды — та, которая предназначается для того, чтобы просто прикрыть тело, и та, что призвана подчеркнуть индивиду− альность человека. Прикрыть тело сейчас проще простого: индустрия массового производства предлагает широкий ассортимент маек, джинсов, рубашек, курток — всего того, что по− зволяет слиться с общим фоном и при этом вполне прилично выглядеть. Но видели бы вы, как те же донельзя де− мократичные днем американки или француженки блистают на вечерних приемах! На следующий день фран− цуженку, которая накануне вечером поражала воображение окружающих лощеным видом и платьем от Лагер− фельда, я увидел верхом на велосипе−

де, в крестьянской юбке и белой блуз− ке с рюшами. А знаете, как выглядят на приемах наши бизнес−вумен? Все те же «баш− ни»−прически, скучнейшие костюмы… Стиль развитого социализма, который, слава богу, стал уже забываться…

— Вероятно, особому искусству пе− ревоплощения россиянки только на− чинают учиться?

— Особенно быстро схватывает его наша «золотая молодежь». Я очень редко бываю на светских тусовках — у меня мало времени, не могу себе по− зволить тратить его таким образом, но каждый раз поражаюсь изобилию красивых, ухоженных, по−настоящему стильных и нарядных людей. В бук− вальном смысле попадаю просто в другой мир и говорю себе: «Наконец− то это началось и у нас!» Я ведь на− много опередил свое время и пред− восхищал все это, когда и речи о са− мой возможности подобного не шло. Например, ушел с завидного поста — главного модельера Дома моделей на Кузнецком мосту, предела мечтаний советского «кутюрье» в 1978 году, в период его наивысшего подъема — и на пике собственного расцвета, в 40 лет. Меня тогда многие не понимали, а ведь я оказался прав: очень скоро вся эта индустрия у нас просто развали− лась. Как говорится — иных уж нет, а те далече. А я выжил!

ËÈÖÀ МЕХАНИКА БИЗНЕСА

— Сейчас, по вашим словам, грядет расцвет индивидуального пошива в России. А нет ли у вас желания укруп− нить или даже растиражировать Дом Моды Зайцева, открыть его филиалы по стране?

— У меня были даже предложения открыть филиал и в России, и на За− паде, но я отказался. Дело в том, что для меня очень важен эффект личного присутствия, общения с клиентом, по− ставщиком ткани и т. п. Я лично прини− маю участие в выборе тканей и фур− нитуры, мне важно самому подобрать аксессуары к отдельным моделям и целым коллекциям… Физически будет просто невозможно все успеть, если предприятие «Дом Моды Зайцева» разрастется. При этом еще на мне ви− сит административная работа, я ведь являюсь главой компании, а это озна− чает подписание бумаг, проведение совещаний, выплату заработной платы и предоставление отпусков, словом, всю традиционную рутину, которая больше похожа на деятельность чи− новника, а не кутюрье. А я категориче− ски не желаю быть чиновником, пусть даже и от модного бизнеса! Вероятно, мне просто не повезло в жизни встре− титься с таким бизнесменом, который освободил бы мое время для творчес− тва. К сожалению, я оказался не в полной мере востребован в собствен− ной стране, несмотря на огромный по− тенциал и желание работать… Опять−таки, и в те годы, и сегодня я всячески стараюсь объединить все от− расли, связанные с индустрией моды, Каким образом это делается? Напри− мер, на фестивале «Бархатные сезо− ны», который мы регулярно проводим в Сочи, собираются профессионалы и студенты, преподаватели свыше 50 специализированных учебных заведе−

ний страны, которые имеют возмож− ность не только показать свои коллек− ции, но и пройти мастер−классы, се− минары, обменяться опытом, «пова− риться» в своей профессиональной среде. Такие тусовки являются мощным толчком для дальнейшего креативного развития. И здесь же будущие и уже состоявшиеся кутюрье встречаются с представителями смежных, сопряжен− ных областей: производителями тка− ней, шляп, обуви, фурнитуры. Победи− тели конкурсов среди них уже являют− ся постоянными поставщиками Дома

носить, какие туфли, сумку, шляпку подобрать, загадочность какого образа напустить на себя при этом… С учетом этих задач в нынешнем году я изменил условия конкурса модельеров имени Надежды Ламановой, который прово− дится под нашей эгидой уже десяти− летие. Конкурсанты должны будут представить коллекции, оформленные, так сказать, «под ключ». Это значи− тельно усложняет им задачу, но ставит работу модельеров на качественно но− вый уровень, позволяет осмысленнее подходить к самому процессу творче−

Êàòåãîðè÷åñêè íå æåëàþ áûòü ÷èíîâíèêîì. Мое призвание — быть полезным конкретному человеку, а не «населению» Моды Зайцева. Оказывается, за эти го− ды у нас появились десятки замеча− тельных собственных производств! Раньше я ездил закупаться за рубеж, а теперь многое, в том числе шляпы, перчатки, колготки, фурнитуру и т. д., можно приобрести и в России. Объединение заинтересованных сторон — это не чистой воды альтру− изм с моей стороны. Таким образом я закладываю основы для дальнейшего роста фэшн−рынка в стране и нашего собственного, в том числе, продвиже− ния на нем. С моей точки зрения, на показах важнее всего не просто про− демонстрировать отдельную конструк− цию — платье, костюм и так далее, но предложить зрителю цельный, гармо− ничный образ, показать, как можно использовать находки модельеров в реальной, повседневной жизни: с чем

ства. Мы ведь — служба быта, обязаны служить людям! Я, между прочим, счи− таю это своим призванием. Именно потому не могу работать абстрактно, быть функционером от моды — я чув− ствую свое призвание в том, чтобы быть полезным конкретным людям, а не абстрактному «населению». Рабо− таю с самыми разными женщинами — худыми и полными, не уверенными в себе, закомплексованными — не просто как модельер, но и как психо− лог, советчик. Выполняю массу функ− ций и чувствую, как важно человеку, пришедшему за помощью, общение с профессионалом.

— Сейчас у нас проходит множест− во показов, недель русской моды, кон− курсов. Не слишком ли много для только−только зарождающейся оте− чественной фэшн−индустрии? Какова их реальная польза?

— Я невысокого мнения о большин− стве этих мероприятий. Знаете, что такое настоящий показ в западном понимании этого слова? Это десятки журналистов, пишущих для модных изданий, в первых рядах, и сотни, если не более, байе− ров — во вторых. На российских модных показах, о которых идет речь, как пра− вило, байеров нет вообще. Вместо них на эти ярмарки тщеславия собираются толпы стройных людей, стайки юных модниц−тинейджеров, которые прихо− дят, чтобы блеснуть собственными на− рядами и потусоваться в среде себе по− добных. Мероприятие проходит — но продолжения, за редким исключением, для модельеров нет никакого. Единст− венный плюс — возможность хоть как−то засветиться в прессе и среди коллег. Ну что ж, и это, как говорится, хлеб! Впро− чем, хочется надеяться, что скоро поло− жение изменится в лучшую сторону. Для этого стоит потрудиться. ИЮЛЬ 2006 #14 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

71

СРЕДА ОБИТАНИЯ ÍÅÄÂÈÆÈÌÎÑÒÜ

В Москве — как дома Антон Белых

Безудержный рост цен на столичное жилье привлекает в Москву все большее количество региональных покупателей. À ìîæåò áûòü, íàîáîðîò: ñïðîñ ñî ñòîðîíû ðåãèîíàëîâ ðàñêðó÷èâàåò ìàõîâèê ìîñêîâñêèõ öåí?

М

осковский рынок недвижи− мости по−прежнему — самый привлекательный и интерес− ный для покупателей жилья из других регионов России, что неуди− вительно. Во−первых, Москва остается центром деловой активности страны, поэтому масса региональных предпри− нимателей вынуждена проводить здесь довольно много времени. А учитывая рост ставок аренды жилья, лучшего ва− рианта, чем собственная квартира, не найти. Во−вторых, у ряда региональных бизнесменов и состоятельных людей появились довольно существенные сбережения, которые хочется не только сохранить, но и приумножить. А рост цен на столичную недвижимость на 8% в месяц завораживает! Ну и, в−третьих,

72

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #14 ИЮЛЬ 2006

Москва, как и прежде, — центр притя− жения квалифицированных сотрудни− ков из регионов, которые оседают в столичном регионе и нуждаются в жи− лье. Также определенный спрос фор− мируют граждане, покупающие квар− тиры для своих детей — студентов мос− ковских вузов. В совокупности эти категории поку− пателей как раз и являются основными региональными «потребителями» сто− личной жилой недвижимости.

Да сколько их? По словам руководителя аналитиче− ского центра IRN.RU Олега Репченко, региональные покупатели действи− тельно активно влияют на московский рынок жилья. Вот только с точностью

оценить их долю не удается — различ− ные девелоперы и риелторы приводят слишком разные данные. Так, замести− тель генерального директора компании «Новая площадь» Евгений Фетисов считает, что на рынке новостроек около 50–60% жилья покупается регионала− ми, а пресс−секретарь инвестицион− но−строительной компании «Сити−XXI Век» Сергей Лядов говорит о 10%. Что происходит? Участники рынка оконча− тельно запутались в оценках? Вовсе нет. Дело в том, что трактовать понятие «региональный покупатель» можно по− разному. Некоторые компании относят к числу региональных покупателей только тех, у кого немосковская прописка, кто при− ехал из региона, купил квартиру и уе−

ÍÅÄÂÈÆÈÌÎÑÒÜ СРЕДА ОБИТАНИЯ

хал обратно. Таких, по оценке Олега Репченко (IRN.RU), в самом деле 10–20%. «Если же понятие «региональ− ный покупатель» трактовать шире, включив в него некоренных москвичей, которые приехали, прожили в столице какое−то время, снимая квартиру, а по− том решили обзавестись собственной жилплощадью, то таких наберется, по− жалуй, все 50%», — говорит эксперт.

На вкус и цвет Вкусы у регионалов тоже различа− ются. В основном, у них в фаворе два

площадью 80–120 кв. м по цене в пре− делах одного миллиона, — описывает пристрастия региональных покупате− лей Элла Братилова. Спрос же на эконом−класс форми− руют приезжие специалисты, получа− ющие неплохую зарплату и желающие окончательно закрепиться в Москве. В области их интересов — небольшие наиболее доступные квартиры на ок− раине столицы, а то и за МКАД, пло− щадью от 50 кв. м. Зачастую такое жи− лье покупается с использованием ипо− теки.

Íà ðûíêå ýëèòíîãî æèëüÿ сделки с участием региональных покупателей составляют до 60−70% от общего объема типа жилищ: дорогие элитные кварти− ры и дешевый эконом−класс, в том числе объекты в Подмосковье. «Элит− кой» интересуются в первую очередь состоятельные граждане из нефтяных регионов, а также региональные чи− новники и успешные бизнесмены, кото− рые покупают в Москве иногда по три, четыре, а то и пять квартир. Именно в этом сегменте региональ− ные покупатели наиболее активны. «Из общего числа покупателей не менее 20% приходится на региональных кли− ентов, а в более дорогом сегменте — и 40–50%», — уверена Софья Сонина, ведущий специалист по связям с общественностью компании «Пере− свет−Инвест». Хотя, оговаривается она, никакая клиентоориентированная ком− пания не дифференцирует своих поку− пателей по национальности, месту проживания, регистрации и пр., поэто− му все оценки довольно условны. По данным Эллы Братиловой, кон− сультанта департамента элитной не− движимости компании Paul’s Yard, на рынке элитного жилья сделки с участи− ем региональных покупателей состав− ляют до 60–70% от общего объема. По ее словам, чаще всего дорогие кварти− ры покупают жители Санкт−Петербур− га, Урала, Сибири, Казахстана, Украины и других бывших союзных республик. В большинстве случаев, полагает Элла Братилова, квартиры приобретаются для собственного проживания или для детей, которые будут учиться в Москве.

— Обычно для детей покупают двух− комнатные квартиры по цене до 600 тысяч долларов, для себя — четырех− комнатные, площадью 120–200 кв. м и стоимостью в пределах полутора−трех миллионов долларов. А для временного проживания чаще всего берут трех− комнатные квартиры в центре города

Инвестиционное нашествие Не дремлют и региональные инвес− торы, у которых скопились достаточные средства, а вкладывать их в своем ре− гионе либо некуда, либо слишком рис− кованно. Идеальным вариантом им ви− дится как раз московский рынок жилья, причем его верхний сегмент. «Инвес− тиционных покупок со стороны регио− нальных покупателей больше в элитном сегменте, — говорит Олег Репченко (IRN.RU), — а эконом−класс, как пра− вило, покупают для себя».

— Приобретают жилье в Москве с инвестиционными целями немногие регионалы, — считает Андрей Троиц− кий, директор департамента вторичной недвижимости компании «МИЭЛЬ−Не−

движимость». — Здесь можно говорить скорее о скрытых инвестициях. Новои− спеченные хозяева столичного жилья не стремятся на нем заработать по− средством, например, сдачи в аренду. Это может показаться странным, но очень часто квартиры в Москве поку− паются «на перспективу». Конечно, та− кие покупки можно рассматривать как выгодное и беспроигрышное вложение средств. Доходность вложений в московскую недвижимость по−прежнему крайне привлекательна для региональных по− купателей. Впрочем, с начала этого го− да интенсивно росли и цены на недви− жимость в регионах. «Во многих реги− онах в 2005 году квартиры подорожали на 40–70%, что сопоставимо с ростом цен в столице», — говорит Евгений Фе− тисов («Новая площадь»). А генераль− ный директор «СканРиелти» Алексей Иванов советует регионалам обратить внимание на недвижимость у себя под боком: — Во многих регионах соотношение цена — качество еще более или менее приемлемо, а бурный рост рынков пока не начался. По пути Москвы уже пошли, например, Санкт−Петербург, Самара, Екатеринбург, Пермь и другие города. Зная конечный результат (на примере Москвы — это многократное удорожа− ние недвижимости), имеет смысл вклю− читься в процесс инвестирования на начальной стадии развития рынков. Значит, вкладывать в перегретый столичный рынок не имеет смысла? Да, у региональных рынков потенциал рос− та выше, однако надежность таких ин− вестиций вызывает сомнения у ряда наблюдателей.

Обвалу цен — быть? Рост цен на московское жилье â ïåðâîì ïîëóãîäèè 2006 ãîäà, ïî äàííûì IRN.RU, ïðåâûñèë 50%.  ñòðîèòåëüíûõ êîìïàíèÿõ åãî îöåíèâàëè åùå âûøå — â 50–70%. Êðîìå òîãî, ðåçêî ïîäñêî÷èëè öåíû è â Ïîäìîñêîâüå, ãäå ðàíüøå åùå ìîæíî áûëî êóïèòü íåäîðîãóþ õîðîøóþ êâàðòèðó. Ñåãîäíÿ æå ñòîèìîñòü æèëüÿ â ðàñïîëîæåííûõ íåïîäàëåêó îò Ìîñêâû ãîðîäàõ ñðàâíÿëàñü ñî ñòîèìîñòüþ êâàðòèð âáëèçè ÌÊÀÄ. Ïî ìíåíèþ àíàëèòèêîâ, â áëèæàéøåå âðåìÿ áóäóò ïîäòÿãèâàòüñÿ öåíû íà íåäâèæèìîñòü è â áîëåå îòäàëåííûõ íàñåëåííûõ ïóíêòàõ. Îäíàêî âñå ÷àùå àíàëèòèêè çàÿâëÿþò î ãðÿäóùåì îáâàëå ðûíêà. Ïîêà ÷òî îòíîñèòüñÿ ê òàêèì ïðîãíîçàì ñåðüåçíî íèêòî íå ñîáèðàåòñÿ, íî äûìà áåç îãíÿ íå áûâàåò. Äåëî â òîì, ÷òî ñëîæèâøàÿñÿ íà ðûíêå ñòîëè÷íîãî æèëüÿ ñèòóàöèÿ ÿâíî íåçäîðîâà, à ñïðîñ íà êâàðòèðû, êîòîðûé è ðàçãîíÿåò öåíû, ïî áîëüøåé ÷àñòè ñïåêóëÿòèâíûé. Ïî äàííûì IRN.RU, îêîëî 30% êâàðòèð ïîêóïàåòñÿ â èíâåñòèöèîííûõ öåëÿõ. Ïðîáëåìà â òîì, ÷òî â ñëó÷àå ìàëåéøèõ êîëåáàíèé ýòè ïîêóïàòåëè (íåïðîôåññèîíàëüíûå èíâåñòîðû) íà÷íóò èçáàâëÿòüñÿ îò ñâîèõ íåäâèæèìûõ àêòèâîâ, à ýòî ïðèâåäåò ê ðåçêîìó ðîñòó ïðåäëîæåíèÿ è îáâàëó öåí. Ñëó÷èòñÿ ëè ýòî â äåéñòâèòåëüíîñòè, èëè æå ïðîèçîéäåò ïðîñòî çàìåäëåíèå òåìïîâ ðîñòà, àíàëèòèêè ñêàçàòü çàòðóäíÿþòñÿ.

ИЮЛЬ 2006 #14 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

73

СРЕДА ОБИТАНИЯ ÍÅÄÂÈÆÈÌÎÑÒÜ

Сам по себе процесс покупки квартиры в Москве и связанные с этим риски практически одинаковы и для московских, и для региональных покупателей.

— Московский рынок более стаби− лен и более устойчив к кризисам, чем региональные, в силу большего насе− ления и объема спроса, — утверждает Олег Репченко (IRN.RU). — Когда в 2004 году в Москве была лишь стагнация, в Санкт−Петербурге, например, рынок капитально «просел», так как спрос там значительно ниже. А раз так, то и насыщение регио− нальных рынков может произойти быстрее, чем московского, который еще долго будет оставаться привлекатель− ным для инвесторов. Долго, но не всег− да. «Лет через десять в связи с эконо− мическим развитием регионов возмо− жен отток платежеспособного спроса из Москвы», — считает Софья Сонина («Пересвет−Инвест»).

Степень риска В общем, московское жилье пользу− ется популярностью у регионалов. Есть ли сложности непосредственно с при− обретением жилья? Сам по себе процесс покупки квартиры в Москве и связанные с этим риски практически одинаковы и для московских, и для региональных покупателей. Специфика региональ− ных клиентов, скорее, в их психоло− гии, отношении к недвижимости, не− знании рынка.

— Провинциалы далеко не всегда знакомы с особенностями московского рынка жилья. А это и районирование, и специфика ценообразования, и инди− видуальные особенности районов, и правовые тонкости оформления собст− венности в столичном регионе, — гово− рит Андрей Троицкий («МИЭЛЬ−Не− движимость»). — Открывая для себя эти неприятные обстоятельства, они теряются, начинают кидаться от одного объекта к другому. А ведь нужно еще помнить, что предложение существенно ниже спроса. Далеко не всем удается преодолеть эти непредвиденные слож− ности. Поэтому приходится признать, что москвичи в гораздо большей степе− ни осведомлены о специфике столич− ного рынка жилья, а следовательно, они оказываются в более выгодных старто− вых условиях. Именно с незнанием особенностей рынка и связан ряд недоразумений. Например, никаких проблем с постоян− ной регистрацией у регионального по− купателя не возникнет, если квартира по закону была приобретена им в соб− ственность. Достаточно быть гражда− нином России. По личному опыту могу сказать, что единственное препят− ствие — это лень и отсутствие времени.

74

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #14 ИЮЛЬ 2006

Другое дело, если квартира куплена с нарушениями законодательства или же без проверки на юридическую чис− тоту. В таком случае может вскрыться масса интересных фактов: продавец не имел права реализовывать квартиру, само жилище находится в залоге у третьих лиц или же в ней остались прописанные «родственники». Мо− шенничество на рынке жилья — не редкость! Потому, прежде чем покупать квартиру, следует пригласить юриста, который проверит ее на юридическую чистоту и поможет составить правиль− ный договор купли−продажи. Если же этого не сделано, то опасность купить квартиру, настоящим собственником которой вы никогда не станете, резко возрастает. Еще одна проблема может быть связана с тем, что дом, в котором нахо− дится приобретенная квартира, пред− назначен к сносу. В таком случае проблем с покупкой не будет, а вот прописаться уже не удастся (при нали− чии официального постановления пра− вительства Москвы о сносе дома). А это чревато тем, что при расселении дома

такому горе−покупателю может до− статься квартира меньшей площади и в менее интересном районе — просто потому, что купленное жилье будет считаться вторым, в котором никто не прописан. Поэтому, готовясь купить квартиру в старом доме, следует убе− диться в том, что в ближайшее время он не будет снесен. Сделать это можно на официальном сайте правительства Москвы, на специализированных сай− тах или в префектуре округа. Следующим препятствием для реги− ональных покупателей может стать принятие закона о введении налога на второе жилье, который сейчас разра− батывается в недрах Государственной думы. Если его примут, то содержание московской квартиры станет довольно обременительным. Впрочем, уйти от этого налога будет несложно: достаточ− но зарегистрировать квартиру не на себя, а на кого−то из родственников. В общем, если заранее знать обо всех подводных камнях и подойти к приобретению столичной жилплощади с умом, такая покупка обещает быть выгодной. Были бы деньги!

СРЕДА ОБИТАНИЯ ÃÀÄÆÅÒÛ

Воздушная музыка Провода превращаются в атавизм, а беспроводные технологии легко справляются с их обязанностями, не загромождая пространство и гармонизируя интерьер. Беспроводной ком− плект от Logitech — Wireless Music System — это как раз то, что нужно меломанам, не желающим оплетать свое жилище километрами проводов. Комплект состоит из трех устройств: музыкального USB−передатчика, подключаемого к ПК, му− зыкального приемника, подсоединяемого к аудиосистеме (для подключения нескольких устройств можно приобрести дополнительный приемник), и пульта дистанционного управ− ления. Взятые вместе, все эти элементы дают поистине без− граничные возможности для прослушивания музыкальных файлов, хранящихся на компьютере, — с качеством, обес− печиваемым музыкальным центром. Немаловажная особен− ность, позволяющая насладиться музыкой без лишней суеты: при помощи пульта можно переключать песни, не вставая с места и не подходя каждый раз к компьютеру. Радиус дей− ствия Wireless Music System — 100 метров.

Маленький гигант Каким должен быть mp3−плеер? Любой меломан без запинки ответит: он должен быть как можно более компактным, а музыки вмещать, что назы− вается, «под завязку». Именно такой плеер разработала компания Archos.

Gmini XS202s — самый маленький плеер с 20−гигабайтным жестким дис− ком. Как и вся продукция Archos, новое устройство отличается предель− ным удобством использования: на большом, двухдюймовом экране отоб− ражаются пиктограммы, позволяющие легко ориентироваться в фонотеке и сортировать файлы. А это не лишнее, поскольку Gmini XS202s способен не только выполнять прямые функции, но и служить внешним, перенос− ным жестким диском, который распознается компьютером без всяких до− полнительных драйверов. Если же надоест слушать музыку в наушниках, всегда можно подключить Gmini XS202s к музыкальному центру через ау− диокабель.

QWERTY пополам Бизнес−сообщество в ближайшее время ждет самый настоящий демографичес− кий взрыв. По крайней мере, именно такой вывод можно сделать, глядя на оби− лие телефонов, коммуникаторов и смартфонов, специально предназначенных для деловых людей. Новый Sony Ericsson M600i — смартфон как раз для этой категории пользователей. Возможность просмотра PowerPoint−, Word−, Excel− и PDF−файлов, почтовый клиент с поддержкой технологии мгновенной про− верки почты (push−email), QWERTY−клавиатура — на борту у M600i присут− ствуют все необходимые аксессуары для полноценной работы вне офиса. Кстати о клавиатуре, чье исполнение несколько необычно для этого типа уст− ройств: каждая клавиша служит прибежищем сразу для двух буквенных сим− волов, а выбор нужного осуществляется нажатием либо левой, либо правой стороны двухпозиционной клавиши. Это позволило M600i не слишком «раз− даться в плечах» — ширина устройства составляет всего 57 миллиметров. Для тех, кто не слишком любит жать на кнопки, предусмотрены стилус и сенсорный экран. Встроенный Bluetooth с поддержкой A2DP−профиля позволит прослу− шивать музыку через беспроводные наушники или Bluetooth−гарнитуру.

76

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #14 ИЮЛЬ 2006

ÃÀÄÆÅÒÛ СРЕДА ОБИТАНИЯ

Карманные развлечения Это устройство предназначено для гедонистов, не желающих расставаться с развлечениями даже в дороге. Creative Zen Portable Media Center — переносной медиацентр, позволя− ющий весело провести время в долгой поездке или не ску− чать, стоя в автомобильной пробке. Устройство дает воз− можность хранить сотни фотографий, музыкальных и ви− деофайлов, а также синхронизировать их с компьютером, работающим под управлением Windows XP. 3,8−дюймовый цветной дисплей позволит смотреть кино и записанные ТВ−

программы — на 20−гигабайтный встроенный жесткий диск, по данным производителя, помещается до 85 часов сжатого видео. Слушать музыку (поддерживаются форматы mp3, wma, wav) можно через встроенные динамики или подклю− чив наушники. Дружественный, интуитивно понятный ин− терфейс этой цифровой игрушки и удобная навигация по− зволят легко найти и воспроизвести нужный файл. С персо− нальным компьютером устройство синхронизируется через USB−порт.

Рабочая лошадка Любой рабочий инструмент, в первую очередь, должен быть удобным в использовании и надежным. Что же до внешнего вида, то он, как минимум, не должен от− влекать от работы — ему полагается быть строгим и не слишком вычурным. Компания Lenovo выпустила как раз такой «рабочий инструмент» — ноутбук Lenovo 3000 С100. Серебристо−черный корпус, строгие обводы кото− рого стали уже привычными благодаря ноутбукам ThinkPad (и неудивительно — именно компании Lenovo был продан ком− пьютерный бизнес IBM), вместительный жесткий диск (до 100 гигабайт), быстрый процессор (Intel Pentium M), комбо−драйв CD−RW / DVD−ROM, Wi−Fi, Bluetooth (опциально), встроенные колонки и микрофон — очевидно, что С100 обладает всеми возможностями для полноценной работы как в офисе, так и в долгой командировке. И не бойтесь, что в дороге вам не хва− тит заряда батареи — литий−ионный аккумулятор обеспечит бесперебойную работу до восьми часов.

Цифровой компас К мегаполисам не даром прикрепился ярлык «каменные джунгли». Чтобы не потеряться в большом городе, нужно обладать сноровкой исследователя−первопроходца. Новая серия КПК от HP — iPAQ hw6900 Mobile Messenger — бла− годаря своим коммуникативным возможностям (Wi−Fi, Bluetooth, GPRS/EDGE) позволит не только всегда оста− ваться на связи, но и легко найти дорогу даже в незнако− мом городе: у КПК есть встроенный GPS−приемник для ориентирования на местности. Почтовый клиент (поддер− живается технология push−email) с возможностью синхро− низации с Microsoft Outlook, позволит отправлять и прини− мать почту практически в любой точке планеты, а встроен− ная QWERTY−клавиатура — сделать это привычным для всех способом. Так что теперь не стоит бояться заблудить− ся — с помощью КПК серии HP iPAQ hw6900 можно найти выход из самых запутанных уличных лабиринтов. ИЮЛЬ 2006 #14 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

77

СРЕДА ОБИТАНИЯ ×ÓÆÈÅ ÓÐÎÊÈ

Ñåé÷àñ ïåðåä âàìè ðàñêðîåòñÿ âåëè÷àéøàÿ èç òàéí â èñòîðèè! Èèñóñ íå òîëüêî áûë æåíàò, Îí áûë îòöîì. À Ìàðèÿ Ìàãäàëèíà, äèòÿ ìîå, áûëà ñâÿùåííûì ñîñóäîì, íîñèâøèì Åãî ðåáåíêà! Òåì ñâÿùåííûì ëîíîì, ïðèçâàííûì ïðîäëèòü öàðñêèé ðîä, òîé ëîçîé, íà êîòîðîé çðåë áëàãîñëîâåííûé ïëîä èõ ëþáâè! Äýí Áðàóí. «Êîä Äà Âèí÷è»

Витрувианский Кен ×àñòü ïåðâàÿ — ïðåíàòàëüíàÿ Сергей Голубицкий

78

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #14 ИЮЛЬ 2006

1

×ÓÆÈÅ ÓÐÎÊÈ СРЕДА ОБИТАНИЯ

Многообещающий эпикриз

Л

итературное наследие Джоан Роулинг, Паоло Коэльо, Артура Перес−Реверте и Харуки Му− раками неопровержимо дока− зывает, что при удачном стечении об− стоятельств умение складывать слова в замысловатые сюжеты позволяет сру− бать очень даже неплохую «капусту». Всех перечисленных авторов объеди− няют два связанных между собой фак− та: повсеместное признание творчества и солидные финансовые отчисления. Приключения английского мальчика− волшебника, бразильской проститутки− богомолки, испанского капитана−аван− тюриста и японского хиппаря−доходяги в равной мере воспламенили сердца обитателей африканских саванн, мало− росских степей, монгольских пустынь и тирольских гор. Сей сердечный пла− мень быстро оделил литераторов миро− вой славой, а заодно и причислил их к почетной гильдии преуспевающих ком− мерсантов. Аминь.

При всей пестроте и неравнознач− ности талантов, беллетристов нашего времени — от Стивена Кинга до Бориса Акунина — объединяет игра по привыч− ным правилам, выработанным столетия− ми отношений между рынком и искус− ством. Их успех конъюнктурно вытекает из удачно подобранного сюжета, дара рассказчика, правильного маркетинга и своевременной рекламной кампании. Фактор случая и удачи лишь добавляет пикантности success stories из области гуманитарной коммерции. Так было все− гда. Так было до тех пор, пока не по− явился Дэн Браун. Восход на небосклоне поп−культуры титанической фигуры еще вчера никому не ведомого человечка из Нью−Гемп− шира изменил все привычные пред− ставления о масштабах влияния лите− ратурного текста на сознание челове− чества (не поколения, не нации и даже не одного отдельно взятого языкового поля, а именно всего человечества!), о силе вероятного потрясения вековых устоев религиозной и культурной жизни, наконец, о размерах допустимой мате− риальной компенсации, потенциально зарезервированной за скромными тру− жениками пера. За три года книга Дэна Брауна «Код Да Винчи» была переве− дена на 44 языка мира, издана тиражом в шестьдесят с половиной миллионов копий2, была экранизирована Голливу− дом, вызвала бурю негодования и пуб− личные протесты десятков миллионов (!) последователей различных религиоз− ных конфессий (далеко не одного хрис− тианства!), породила целую индустрию эпигонов и подражателей, накормила семьи тысяч литературных критиков, опубликовавших исследования на тему «разгадки Кода», раскрутила новые на−

правления турбизнеса. Сам неведомый человечек из Нью−Гемпшира положил в карман 270 миллионов долларов (за три года!), утвердившись на 12−м месте в списке Forbes влиятельнейших знаме− нитостей 2005 года (номер один, по вер− сии журнала Time). С учетом тревожного обстоятельст− ва — недавно Дэн Браун заявил о наме− рении продолжить серию похождений своего героя, гарвардского профессора Роберта Лэнгдона, «еще как минимум в 12 триллерах, действие которых разво− рачивается в самых загадочных уголках планеты» — можно предположить, что скорого затухания всемирной эпизоотии под условным названием «Код Да Вин− чи» ожидать не приходится. По этой причине благородная задача хирурги− ческого иссечения феномена Брауна служит не столько целям аутопсии post mortum, сколько поиску эффективной вакцины и выработке противоядия.

Perspective, и снова удача: две сотни но− вых поклонников. Окрыленный успехом, Дэн Браун отправляется в 1991 году прямиком в Голливуд с твердым намере− нием углубить познания в области сочи− нительства музыкальных текстов. Он за− писывается на курсы Национальной академии сонграйтеров в Лос−Андже− лесе, подрабатывая учителем начальных классов в одной из школ Беверли− Хиллз. В Академии Браун знакомится с Блис Ньюлон, чья энергия и жизненный опыт на годы вперед становятся турбодвига− телем всех проектов будущего самого популярного писателя в мире. С первого взгляда Блис проникается теплым мате− ринским чувством4 к трогательному юноше и берется добровольно протал− кивать его музыкальные поделки — пи− шет пресс−релизы, организует презен− тации, лоббирует среди калифорний− ских друзей и знакомых.

Недавно Дэн Браун заявил о намерении продолжить серию похождений своего героя, ãàðâàðäñêîãî ïðîôåññîðà Ðîáåðòà Ëýíãäîíà Бледный анамнез Самый популярный в мире писатель родился 22 июня 1964 года в семье церковной органистки и учителя мате− матики. В детстве маленький Дэн пел в церковном хоре, посещал воскресную школу и проводил летние месяцы в церковном лагере. После окончания в 1982 году средней школы при элитной Академии Филлипс Эксетер, в которой преподавал его отец, Браун поступил в Колледж Амхёрст. В студенческие годы он изучал английский и испанский языки, состоял в братстве «Пси Ипси− лон»3 и литературном кружке Алана Лельчука. В Амхёрте Браун сформули− ровал «ключи счастья в жизни»: «Сле− дуй своей мечте и делай то, что тебе нравится!» После колледжа Браун сосредото− чился на музыкальной карьере. Само− изданная аудиокассета (песенки для де− тей) под названием SynthAnimals разо− шлась тиражом в 200 экземпляров. Следующий хит — компакт−диск

Все впустую! Широкая обществен− ность упорно отказывается признавать музыкальный талант Дэна Брауна. Он сдается, штампует прощальный ком− пакт−диск под названием Dan Brown, закрывает лавочку и возвращается на родину (1993). Ко всеобщему удивле− нию, леди Ньюлон следует за ним. В Нью−Гемпшире Браун устраивается преподавателем английского языка в папиной Академии Филлипс Эксетер и… вновь выпускает пластинку! Ока− зывается, он разочаровался вовсе не в собственном музыкальном даровании, а в способности Калифорнии оценить его по достоинству. Альбом Angels & Demons с очередной порцией непризнанных хитов, из которых особо стоит помянуть добрым словом религиозную (!) балладу «Все, во что я верю», увидел свет в 1994 году5. В свое время альбом не принес музыканту сла− вы, зато сегодня, когда копия «Кода Да Винчи» с автографом Брауна улетает за четыре тысячи долларов на сетевых аук−

1 Âèòðóâèàíñêèé ÷åëîâåê — ðèñóíîê, ñäåëàííûé Ëåîíàðäî äà Âèí÷è äëÿ èëëþñòðàöèè ñâîåé êíèãè î ðèìñêîì àð− õèòåêòîðå Âèòðóâèè, ïðåäñòàâëÿþùèé ñîáîé ôèãóðó îáíàæåííîãî ìóæ÷èíû â äâóõ íàëîæåííûõ îäíà íà äðóãóþ ïîçè− öèÿõ: ñ ðàçâåäåííûìè â ñòîðîíû ðóêàìè, îïèñûâàþùèìè êðóã è êâàäðàò. Êåí — êóêîëüíûé äðóæîê Áàðáè, ëèøåííûé âíåøíèõ ïðèçíàêîâ ìóæñêîãî äîñòîèíñòâà.

2 Ïî ñîñòîÿíèþ íà ìàé 2006 ãîäà.

3 Psi Upsilon (ΨΥ) — ñòóäåí÷åñêîå áðàòñòâî â Àìåðèêå, âîçíèêøåå â Êîëëåäæå Þíèîí â 1833 ãîäó. ×ëåíàìè «Ïñè Èïñèëîí» áûëè ïðåçèäåíòû ÑØÀ ×åñòåð Àðòóð è Óèëüÿì Òàôò, âèöå−ïðåçèäåíò Íåëüñîí Ðîêôåëëåð, ñåíàòîð è ìè− íèñòð îáîðîíû Óèëüÿì Êîãàí, âåðõîâíûé ñóäüÿ Äæîí Ñòèâåíñ è äèðåêòîð ÔÁÐ Óèëüÿì Âåáñòåð.

4 Áëèñ ñòàðøå Äýíà íà 12 ëåò.

5 Ñ ìóçûêàëüíîé ñòðàíè÷êîé òâîð÷åñòâà ïèñàòåëÿ ìîæíî îçíàêîìèòüñÿ, ïðîñëóøàâ åãî êîìïîçèöèè íà ñàéòå «×åëî− âåêà, ñòîÿùåãî çà Êîäîì Äà Âèí÷è», íåàâòîðèçîâàííîé áèîãðàôèè ïèñàòåëÿ, íàïèñàííîé Ëèçîé Ðîãàê (www.danbrownbio.com). Íàñòîÿòåëüíî ðåêîìåíäóþ — âïå÷àòëåíèå íåçàáûâàåìîå.

ИЮЛЬ 2006 #14 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

79

СРЕДА ОБИТАНИЯ ×ÓÆÈÅ ÓÐÎÊÈ

ционах, Angels & Demons (не путать с од− ноименным романом!) легко переплюнет в цене бобинные записи ливерпульской четверки эпохи «Каверны»1. В том же 1994 году, проводя отпуск на Таити, Дэн Браун проглотил с тоски де− тектив Сиднея Шелдона «Заговор конца света», поднял в недоумении брови, вспомнил об экзерсисах в литкружке Лельчука и с криком «Фигня−вопрос!»2 сел писать собственный «бестселлер». Так родилась «Цифровая крепость» — первый роман Брауна, опубликованный в 1996 году и сразу же пополнивший бесславную коллекцию коммерческих провалов нашего героя. Я сознательно постоянно удерживаю разговор в финансовой узде, поскольку ни о каком профессиональном (литера− турно−художественном) признании книг Дэна Брауна речи никогда не было и быть не могло. Точно так же, как «песни» Брауна — не музыка, его триллеры — не литература. Ни первый, ни второй, ни третий, ни четвертый, и — теперь с уве− ренностью можно сказать — ни все по− следующие романы нью−гемпширского ремесленника никогда не станут образ− цом изящной словесности. Зато у них есть все шансы войти в Книгу рекордов Гиннесса как у самых успешных в де− нежном отношении экземпляров печат− ной продукции. И именно этим своим ка− чеством они интересны нам безмерно. «Цифровую крепость» Дэн Браун создавал в тесном спарринге с Блис Ньюлон. Одновременно будущие моло− дожены ваяли и юмористический сбор− ник, название которого — «187 мужчин,

цов увидел свет, причем не где−нибудь, а в одном из крупнейших нью−йоркских издательств St. Martin’s Press, целиком и полностью является заслугой верной спутницы Брауна (Дэн и Блис пожени− лись в 1997 году), которая два года кряду вела переговоры с издателями и протал− кивала мужа на всевозможные ток−шоу. В 1998 году «Цифровая крепость» появилась на прилавках книжных мага− зинов и… последовал катастрофичес− кий провал! Иначе и быть не могло: ущербные родовые пятна романа, ка− залось, гарантировали крах. Причем речь шла не о случайных недочетах, огрехах и нелепостях, а о глобальном дефекте метода. Доказательство — не− достатки «Цифровой крепости» в неиз− менном виде перекочевали во все по− следующие продукты Дэна Брауна, с болезненным постоянством повторяясь в «Ангелах и демонах», «Точке обмана» и «Коде Да Винчи». В первую очередь речь идет о воин− ственном любительстве Брауна при описании технических деталей и не− брежности при воспроизведении исто− рических реалий. Беспрецедентная неряшливость при упоминании геогра− фических названий, неанглийских имен и использовании научной терминологии была бы терпима в устах малообразо− ванного полицейского детектива или другого непритязательного персонажа, однако у Дэна Брауна фигурируют ис− ключительно гарвардские профессора, светила науки и гении криптографии (вроде японца Энсея Танкадо, изобре− тателя мифического шифра под назва−

 «Êîäå Äà Âèí÷è» Äýí Áðàóí ïî÷òè дословно пересказал историю своего же собственного романа, написанного накануне! которых необходимо избегать: путеводи− тель для романтически разочарованной женщины» — проливает свет на истоки воинственного феминизма, пропитав− шего «Код Да Винчи» от обложки до об− ложки. «Путеводитель» вышел под псевдонимом «Даниэлла Браун» в со− провождении симптоматичной биогра− фической справки: «Автор проживает в Новой Англии, преподает в школе, пи− шет книги и избегает мужчин». «Путево− дитель» вышел первым и разошелся комнатным тиражом, похоже, не покинув пределов университетского кампуса Эксетера. Главная ставка, однако, была сделана на «Цифровую крепость», которую упорная Блис Ньюлон настойчиво про− бивала во всех крупнейших издательст− вах Америки. То, что роман в конце кон−

80

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #14 ИЮЛЬ 2006

нием «Цифровая крепость»), которые с несносной (типично американской!) самоуверенностью вещают миру такую ахинею, что хочется плакать. Плакать не от самой ахинеи, а от готовности, с которой миллионы одурманенных по− требителей впитывают дилетантские бредни нью−гемпширского ремеслен− ника. Сюжет «Цифровой крепости» вер− тится вокруг двух тематических центров притяжения — научной криптографии и испанского города Севилья (в нем уби− вают Энсея Танкадо). Оставим в покое утверждения Брауна о том, что «в алфа− вите ASCII 256 знаков»3, а «PGP, Diffie− Hellman и ZIP — это алгоритмы шифро− вания»4, в конце концов, учитель англий− ского языка не обязан знать тонкостей компьютерного программирования (хотя

обязан проверять написанное, по мень− шей мере, проконсультировавшись у специалистов). Но Севилья! Ведь Дэн Браун не только считается (по диплому) знатоком испанской культуры, но и про− слушал курс по истории искусств в уни− верситете этого города. На площади Plaza de Espaсa нет здания городского совета (city council), Ла−Хиральда — не «мавританская башня с крутыми ступе− нями» XV века высотой 419 футов (140 м), а минарет мечети Альмохадов без всяких ступеней, построенный в 1184 году, высотой 320 футов (97,5 м), Кафедральный собор не был построен в XI веке и не является вторым в мире по величине5. Но даже эти детали не имели бы значения, если бы автор не уделял им центральное место в книге, с упоением проливая на читателей небрежный кок− тейль из перевранных дат, перепутан− ных архитектурных стилей и историчес− ких событий. Кстати, о коктейлях. Как вам «клюк− венный сок с водкой» в качестве самого популярного испанского народного на− питка? В 1998 году Испанию бог миловал, и она не познала перевода «Цифровой крепости» на родной язык. Счастье пришло в феврале 2006 года, когда на больной волне популярности «Кода Да Винчи» издали и первый роман Брауна. Миллионы испанцев с удивлением узна− ли о неслыханных «насилии и коррупции в Гражданской Гвардии» (которую Браун по ходу дела путает с городской полици− ей), жутком состоянии «телефонной связи» и беспробудном мраке здраво− охранения (перлы типа: «В любой другой более развитой в медицинском отноше− нии стране простреленное легкое не означало летального исхода, но только не в Испании»). Особенно испанцы обиделись за медицину, которая, по

×ÓÆÈÅ ÓÐÎÊÈ СРЕДА ОБИТАНИЯ

Жесткий симбиоз фактов, полуфактов и фантазии, неизменно выдаваемой автором за чистую монету, заставляет наивных читателей Дэна Брауна путешествовать с книгами в руках.

оценкам Международной организации здравоохранения, считается одной из самых передовых в мире. Чтобы хоть как−то сгладить гадкое впечатление, Браун сопроводил испан− ское издание «Цифровой крепости» пространным предисловием, в котором заклеймил Севилью «своим самым лю− бимым городом, вдохновившим на напи− сание «Кода Да Винчи». Пустые хлопо− ты! Предисловие можно было запросто не писать: маховик величайшей в исто− рии psyop6 уже был запущен, поэтому первый роман Брауна вслед за четвер− тым мгновенно возглавил список испан− ских книжных бестселлеров! Вернемся, однако, в 1998 год. Изда− ние «Цифровой крепости» нисколько не приблизило Дэна Брауна к богатству (к славе — и подавно), зато сильно опеча− лило St. Martin’s Press: стартовый тираж в 10 тысяч экземпляров категорически отказывался найти своих покупателей! Неудивительно, что от второй книжки Брауна — «Ангелов и демонов» — нью− йоркский издатель категорически отка− зался. «Ангелов и демонов» выпустило из− дательство Pocket Books в 2000 году. Объективно этот триллер на голову пре− восходит все, когда−либо написанное Брауном (включая «Код Да Винчи»), од− нако и его тираж (те же 10 тысяч) остал− ся невостребованным. История вымыш− ленного противостояния Католической церкви и тайного братства иллюминатов, рассказанная в романе, впервые выво− дит на сцену сквозной персонаж Дэна Брауна — «преподавателя истории ре− лигий в Гарвардском университете Ро−

берта Лэнгдона». Пройдет три года, и Роберт Лэнгдон перекочует в «Код Да Винчи», прихватив с собой и сюжет «Ангелов и демонов». Неслыханное де− ло — в самой продаваемой книге всех времен и народов («Коде Да Винчи») Дэн Браун практически дословно пере− сказал читателю историю своего же собственного романа, написанного на− кануне! Разительные совпадения про− слеживаются в структуре романа, сю− жетной линии, последовательности событий, одних и тех же ходульных пер− сонажах, а также выводах и обвинениях (в адрес Католической церкви). Третью книгу Брауна — «Точка обма− на» (2001) — выпустило третье же изда− тельство (угадали — после отказа Pocket Books повторить опыт!), Atria. Тираж — 10 тысяч. Результат — еще хуже, чем у «Ангелов и демонов». Пора подводить предварительные итоги. В «Цифровой крепости», «Ангелах и демонах» и «Точке обмана» Дэн Браун открыто явил миру собственный непо− вторимый творческий метод, заключав− шийся в причудливом букете фактогра− фических ошибок, неточностей, диле− тантства и абсолютного неумения писать по−английски. Вся эта гремучая смесь, однако, скреплялась удивительной бом− бой замедленного действия, по разру− шительному потенциалу не уступающей «Литтл Бою»7. Бомба эта — жесткий симбиоз фактов, полуфактов и фанта− зий, неизменно выдаваемых автором за

чистую монету. Начиная с «Ангелов и де− монов», Дэн Браун с параноидальной настойчивостью сопровождает свои книги специальным предисловием, в ко− тором торжественно констатирует соб− ственную приверженность исторической, культурологической и научной фактог− рафии. Рано или поздно эта бомба должна была разорваться… В 2001 году редактор и близкий при− ятель Дэна Брауна Ясон Кауфман пере− ходит из Pocket Books в Doubleday, где с порога декларирует собственную по− вестку дня: «Я хочу издать новую книжку Дэна Брауна!» — «Кто такой Дэн Бра− ун?!» — «Автор «Ангелов и демонов», у него как раз готова заявка на продолже− ние триллера под названием «Код Да Винчи»! Ознакомившись с рукописью Брауна, руководство Doubleday по достоинству оценило чутье Ясона Кауфмана и сразу же заиграло по−крупному. 10 тысяч эк− земпляров «Кода Да Винчи», выданные типографией, составили вовсе не ти− раж, а лишь ознакомительные ко− пии (!!!), разосланные критикам и кни− готорговцам. Критики, разумеется, по− морщились, зато книготорговцы пришли в восторг: «Товар первого сорта!»

18 марта 2003 года во все крупные книжные магазины Америки доставили стартовый тираж четвертого романа Дэ− на Брауна — 230 тысяч экземпляров! Часовой механизм бомбы был приведен в действие!

1 Êëóá íà Ìýòüþ−ñòðèò â Ëèâåðïóëå, ãäå â ÿíâàðå 1961 ãîäà äåáþòèðîâàëè The Beatles.

2  îðèãèíàëå ôðàçà çâó÷àëà êàê «Hey, I can do that!»

3 Èõ òàì 128.

4 PGP — ýòî ïðîãðàììà çàùèòû ïî÷òîâûõ ñîîáùåíèé, Diffie−Hellman — ïðîòîêîë îáìåíà êëþ÷àìè, à ZIP — ìåòîä êîìïðåññèè.

5 Ñåâèëüñêèé ñîáîð âîçâîäèëñÿ ìåæäó 1433 è 1528 ãîäàìè è óñòóïàåò ïî ðàçìåðàì êàê ñîáîðó Ñâ. Ïåòðà â Ðèìå, òàê è ñîáîðó Ñâ. Ïàâëà â Ëîíäîíå.

6 Îïåðàöèÿ â ïñèõîëîãè÷åñêîé âîéíå (àìåð. âîåííûé ñëåíã).

7 Little Boy — êîäîâîå íàçâàíèå àòîìíîé áîìáû, ñáðîøåííîé íà Õèðîñèìó.

ИЮЛЬ 2006 #14 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

81

СРЕДА ОБИТАНИЯ ÀÂÒÎ

Peugeot принимает балерин Открытие нового салона Peugeot в Москве сопровождалось не− стандартной рекламной акцией — организаторы уместили пятнадцать балерин в «пачках» в люксовой версии кабрио− лета Peugeot 307. Столь экзотическая акция была приуро− чена к вступлению в права официального дилера Peugeot — компании «Фаворит», которая более известна как продавец марки «Лада». Один из самых эпатажных дилеров АвтоВАЗа привлек французов «своей динамикой развития, большим совокупным объемом продаж и качеством сервиса», заявил официальный представитель Peugeot Rus Auto Стефан Ле Гевель. Продажи будут вестись в новом дилерском центре. Предполагается, что в месяц они составят не менее 75 авто− мобилей.

Новый кабриолет BMW M6 На российском рынке появился и кабриолет BMW M6 — ав− томобиль−мечта для энтузиастов, которые способны оце− нить сочетание импозантной мощности и особого стиля вождения открытого автомобиля. Десять цилиндров и ра− бочий объем в пять литров, мощность 507 л. с. и макси− мальный крутящий момент 520 Нм — основные характери− стики его силового агрегата, максимальная частота вра− щения которого превосходит 8 000 об/мин. Рассчитанная на высочайшую динамичность ходовая часть и секвен− тальная коробка передач М (SMG) с функцией Drivelogic превращают этот большой кабриолет в настоящий спор− тивный автомобиль, способный разгоняться с места до 100 км/ч за 4,8 секунды.

Автолизинг по−крупному Три компании объединили усилия, чтобы запустить на российском рынке самую крупную программу по предоставлению услуг оперативного лизинга автотранспорта. Это IBF Motors, которая в «тройственном союзе» играет роль оператора лизинга, «Ав− тоПассаж», официальный дилер Ford Motor Co., и компания «ЭкстроЛизинг», непосредственно финансирующая програм− му. Объем финансирования действительно внушителен — 50 миллионов долларов до конца года. Это означает, что компа− нии−лизингополучатели смогут пополнить свой парк в общей сложности более чем на 2,5 тысячи легковых автомобилей. В качестве объекта лизинга были выбраны автомобили Ford — и отнюдь не потому, что этот автогигант подставил свое финансовое «плечо». Дело в том, что Ford на сегод− няшний день — действительно самая востребованная мар− ка от иностранного производителя в корпоративных авто− парках российских компаний (почти 70%).

Премьера лета — Audi A6 Allroad Quattro Российское представительство Audi презентовало новый A6 Allroad Quattro. Производители попытались объединить в этой модели качества городского, спортивного и «вседорожного» автомобилей. Поэтому позиционируют его как универсал. Для этой модели на выбор предлагается четыре двигателя с сис− темой непосредственного впрыска топлива — два бензино−

82

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #14 ИЮЛЬ 2006

вых и два дизельных. Двигатель V6 3.2 FSI развивает мощ− ность 255 л. с., а V8 4.2 FSI — 350 л. с. Для передачи тягово− го усилия используется шестиступенчатая механическая ко− робка передач либо гидромеханическая шестиступенчатая АКП tiptronic. Уже в базовой комплектации автомобиль осна− щается системой постоянного полного привода Quattro.

ÀÂÒÎ СРЕДА ОБИТАНИЯ

Многогранный C4 Николай Лукин

Äîðîãè ìèðà çàïîëîíèëè òèïîâûå, ñõîæèå äî ñòåïåíè ñìåøåíèÿ àâòîìîáèëè. Ãëîáàëèçàöèÿ, ñòàíäàðòèçàöèÿ, ïðîèçâîäñòâåííàÿ êîîïåðàöèÿ è ìîäà äåëàþò ñâîå äåëî — íà ìàññîâîì ðûíêå äåéñòâèòåëüíî ïîÿâëÿåòñÿ âñå áîëüøå ïî÷òè èäåíòè÷íûõ òîâàðîâ. È àâòîìîáèëüíûé ðûíîê íå èçáåæàë îáùåé òåíäåíöèè. Âïðî÷åì, есть еще отдельные яркие исключения. Одно из них — Citroen C4, автомобиль, с которым мы решили познакомиться поближе.

В

последнее время и маститые эксперты, и любители часто уп− рекали дизайнеров Citroen в обыденности предлагаемых решений. Дескать, машины этой мар− ки потеряли прежнюю оригинальность, от былого авангардизма в экстерьере не осталось и следа, он стал пресным и скучным. И все же, когда появилась первая информация о снятии с произ− водства Xsara и замене ее новой моде− лью — С4, весь автомобильный мир затаил дыхание. Ждали футуристиче− ского взрыва, и он произошел. Проде− монстрированный публике Citroen C4 немедленно собрал все возможные награды за дизайн. Ну а после того, как маститые автокритики поутихли, за дело взялись обычные потребители. И

тут уже С4 принялся собирать призы за функциональность, эргономич− ность, получил звание «лучшего хэтчбека» и был признан одним из са− мых удобных автомобилей за всю ис− торию. Конец 2004−го и 2005 год стали эпохой победного шествия Citroen C4 по миру. Не обошли своим вниманием новинку и российские покупатели, «распробовавшие» C4 в прошлом го− ду. Так чем же все−таки берет этот ав− томобиль?

Снаружи Начнем с того, что на эту машину невозможно бросить «поверхностный взгляд» и пройти мимо: глаз тут же за− цепится за смелое переплетение из− ломанных линий и какие−то совер−

шенно невообразимые углы. Строго говоря, С4 с полным правом можно рассматривать сначала как предмет декоративно−прикладного искусства, а уж затем — как сложный техничес− кий объект. Остается только аплоди− ровать дизайнерам, умудрившимся совместить смелую огранку кузова с современными требованиями аэроди− намики. Когда глаз перестает цепляться за отдельные фрагменты экстерьера, приходит общее ощущение гармонич− ности автомобиля. Оказывается, все эти изломы и углы образуют каплевид− ную форму, ставшую ныне эталоном для скоростных машин. Открытые задние двери поражают формой арок, а острый угол схождения верхней и

ИЮЛЬ 2006 #14 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

83

Придирка №1

СРЕДА ОБИТАНИЯ ÀÂÒÎ

Хотя дверные прокладки íà Citroen C4 ñíàáæåíû äâîéíîé øóìîèçîëÿöèåé, çâóê çàêðûâàåìîé äâåðè âñå-òàêè íåïðèâû÷íî ãðîìîê äëÿ èíîìàðêè. Ïîýêñïåðèìåíòèðîâàâ â ðàçíûõ ðåæèìàõ çàêðûòèÿ äâåðåé, ìû ïðèøëè ê âûâîäó, ÷òî çâóê ïîëó÷àåòñÿ âñå ðàâíî äîâîëüíî ãóëêèì è ãðîìêèì. Ñêîðåå âñåãî, ïðè÷èíà ýòîãî àêóñòè÷åñêîãî ýôôåêòà — â çíà÷èòåëüíîì âíóòðåííåì îáúåìå äâåðåé è íàâåñíîãî ïëàñòèêà.

боковой рамок выглядит как−то слиш− ком уж смело. Но стоит только захлоп− нуть дверь, и все становится на свои места.

Внутри Расположившись в салоне Citroen C4, утверждаешься в мысли, что в этом автомобиле необычно все. Необычно и непривычно. Для начала — здесь нет приборной доски. Нет вообще. Вместо нее прямо по центру «торпедо» уста− новлен жидкокристаллический дис− плей, отображающий всю необходимую информацию. Впервые он появился в предшественнице С4, концепте Xsara Picasso, а теперь устанавливается и на серийные машины среднего класса. И вот что занятно: этот дисплей хорошо виден всем пассажирам. Не испытывая

84

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #14 ИЮЛЬ 2006

Полезный объем и без того вместительного багажника легко наращивается, если сложить задние кресла. Что, впрочем, обычно для уважающего себя хэтчбэка.

Благодаря 16−клапанному двигателю объемом 1,6 литра с максимальной мощностью 110 л. с., крейсерская скорость 140−150 км/ч достигается примерно за 15 секунд.

никаких неприятных ощущений при движении, пассажиры обычно не обра− щают внимания на скорость машины. Между тем, мои попутчики во время те− ста начинали протестовать, начиная с отметки 160 км/ч, хотя никаких поводов для беспокойства, признаюсь, не было. Что ж, будем считать это дизайнерское решение дополнительным вкладом в безопасность движения! Показания состояния светотехники отображаются на неподвижной ступице руля. Здесь же разместился и индика− тор цифрового тахометра, который пригодится при управлении автомоби− лем в ручном режиме автоматической трансмиссии. Что и говорить, смелое решение. Но к хорошему быстро при− выкаешь. Да это и удобно: освободив− шееся от приборной доски простран− ство отдано дополнительным отсекам для различных мелочей. Что же каса− ется главного перчаточного ящика, то он просто поражает своей вместитель− ностью. Специальная сетка для креп− ления плоских предметов (например, карты формата А4) позволяет распо− ложить их вверху отсека, освободив место внизу. У меня во время теста здесь поместились шесть компакт− дисков, литровая бутылка воды, фото−

аппарат c зарядным устройством, иг− рушка для дочки и… и еще осталось много места! В верхней части центральной консоли расположена магнитола, а чуть ниже — кондиционер с раздельным климат−кон− тролем. Регулировки мощности вентиля− тора для передних пассажиров одинако− вы, хотя температуру можно задать какую угодно. На неподвижной части ступицы руля, украшенной фирменным знаком Citroen, разместились кнопки управле− ния магнитолой и круиз−контролем, при− чем доступны эти симпатичные мелочи даже в базовой комплектации. Сам руль регулируется по высоте и вылету. Прият− но. Жаль только, длины вылета немного не хватает при комфортном откате води− тельского кресла. Кроме климатической установки, «в базе» есть специальный ароматизатор воздуха в салоне, так что при покупке машины клиент сам может заказать понравившийся запах из девя− ти возможных. Мне приглянулся карт− ридж с ароматом сандалового дерева. Впрочем, в зависимости от настроения в любой момент ароматическую гамму можно сменить — достаточно запастись картриджами. Тканевые передние сидения пора− довали четкой боковой поддержкой.

ÀÂÒÎ СРЕДА ОБИТАНИЯ

Придирка №2

Придирка №3

Приборную доску в C4 полностью заменяет ЖК−дисплей, отражающий всю необходимую информацию. Это наследство, доставшееся от предшественницы C4 — Xsara Picasso.

Тестовый Citroen C4 áûë ïðåäñòàâëåí áàçîâîé êîìïëåêòàöèåé ñ äîáàâëåíèåì ëèøü êëèìàò-êîíòðîëÿ. Öåíà òàêîé «áþäæåòíîé» âåðñèè íà÷èíàåòñÿ ñ îòìåòêè 14 300. Íî — åâðî, à íå äîëëàðîâ, êîòîðûõ â ïåðåñ÷åòå íàáåãàåò 18 000. Áåãëûé àíàëèç öåí íà ñòîëè÷íîì ðûíêå ïîêàçàë, ÷òî íåêîòîðûå ñàëîíû âûñòàâëÿþò öåíó íà Citroen C4 â åâðî, äðóãèå — â äîëëàðàõ èëè â ðóáëÿõ. Êðîìå òîãî, âûÿñíèëîñü, ÷òî ïðè ëþáîì âàðèàíòå îïëàòû «ãîëóþ» ìàøèíó ñ «àâòîìàòîì» è óñèëèòåëåì ðóëÿ âû íå íàéäåòå íè â îäíîì àâòîñàëîíå. Êàê ãîâîðÿò ìåíåäæåðû ïî ïðîäàæàì, êëèåíòû çàêàçûâàþò àâòîìîáèëè óæå ñðàçó «ñ íà÷èíêîé», ïîýòîìó â øîó-ðóìàõ ñòîÿò Ñ4 ñ ïðåäóñòàíîâëåííûìè êîíäèöèîíåðîì, ìàãíèòîëîé è êëèìàò-êîíòðîëåì, ÷òî äåëàåò ìàøèíó äîðîæå â ñðåäíåì íà 2 000 äîëëàðîâ.

Показания светотехники отражаются на неподвижной ступице руля. Здесь же разместился и индикатор цифрового тахометра. Что и говорить, смелое решение!

Пространство, освободившееся от приборной доски, отдано под дополнительные отсеки для разнообразных мелочей. Причем весьма и весьма вместительные.

принимаясь за испытания очередной машины, даже самой дорогой, долго возишься с настройками кресла, под− гоняя его под себя. А тут как−то сразу удалось выставить идеальные настрой− ки под мою, в общем, совершенно стандартную фигуру. Как и у любого другого уважающего себя хэтчбэка, задние кресла Citroen C4 складываются, что позволяет су−

руля с изменяемым коэффициентом усиления, круиз−контроль с ограничи− телем скорости, ABS, система экстрен− ного торможения AFU и электронная система распределения тормозного усилия EBD. Все эти функции очень по− лезны, но не отключаются. По крайней мере, мне заветных кнопок обнаружить не удалось, так что пришлось знако− миться с поведением автомобиля на дороге в максимально безопасном ре− жиме, под присмотром электроники. О ручном режиме управления авто− матической коробкой передач я сразу же постарался забыть (а кому захочет− ся почувствовать себя в роли водителя «копейки» с четырехступенчатой «ме− ханикой»?), поэтому «гонять» Citroen C4 пришлось на «автомате». Сразу заме− тим, «гонять» машину и правда можно. Утопив педаль акселератора «в пол», обнаруживаем, что автоматическая ко− робка передач довольно быстро пере− ходит на вторую ступень, на которой и происходит разгон до 100 км/ч за обе− щанные по техпаспорту 10,6 секунды. Дальнейший набор скорости идет сле− дующим образом: раскрутив двигатель до отметки 5 000 об/мин, вторая пере− дача сменяется третьей, которая под− нимает обороты с 3 000 до 4 000 об/мин

Citroen íà÷àëè áûëî óïðåêàòü â ïîòåðå îðèãèíàëüíîñòè. От C4 ждали футуристического взрыва. Будем считать, он произошел Водительское кресло снабжено допол− нительными механическими регули− ровками по высоте, тогда как кресло правого пассажира может лишь пере− мещаться взад−вперед и изменять угол наклона спинки. Субъективное, но стойкое ощущение: водительское крес− ло Citroen C4 — единственное, в кото− ром я, испробовав за последние меся− цы с десяток автомобилей, чувствовал себя абсолютно комфортно. Обычно,

При торможении с малых скоростей ñèñòåìû AFU è EBD áîëüøå ìåøàþò, ÷åì ïîìîãàþò. Ïðè ìåäëåííîì äâèæåíèè â «ïðîáêå» ëþáàÿ ïîïûòêà ïðèòîðìîçèòü ñ ïîñëåäóþùèì «äîæàòèåì» ïåäàëè âîñïðèíèìàåòñÿ ýëåêòðîíèêîé êàê ýêñòðåííàÿ îñòàíîâêà. Ðåçóëüòàò — íåèçáåæíîå «êèâàíèå ãîëîâàìè» è íåäîâîëüñòâî ïàññàæèðîâ. Âåðîÿòíî, âîçìîæíîñòü îòêëþ÷åíèÿ ýòîé îïöèè áûëà áû ïîëåçíà èìåííî äëÿ Citroen C4.

щественно нарастить полезный объем и без того вполне вместительного багаж− ника. Ну, а если не требуется перево− зить холодильник, на заднем диване с комфортом могут разместиться три взрослых человека.

Поехали Даже базовая комплектация «элект− ронной помощи водителю» С4 весьма богата. Судите сами: гидроусилитель

ИЮЛЬ 2006 #14 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

85

СРЕДА ОБИТАНИЯ ÀÂÒÎ

и уступает место четвертой, разгоняю− щей автомобиль до максимальной ско− рости в 194 км/ч. Крейсерская скорость в 140–150 км/ч достигается секунд за 15, и все это благодаря 16−клапанному двигателю объемом в 1,6 литра с максимальной мощностью в 110 л. с. при 5 800 об/мин и с максимальным крутящим моментом в 147 Нм при 4 000 об/мин. Обсуждая такие скорости, не забудем о тормозах. Тормозит машина просто безупречно! При легком нажатии на педаль C4, как и положено, мягко подтормаживает. Но стоит усилить давление на педаль тор− моза, как Citroen чуть ли не замирает на месте, как вкопанный. На скоростных участках С4 оказался очень устойчивым. Любой маневр вы− полняется уверенно, у машины чувству− ется большой запас сил. Руль показал− ся несколько вязким, что, однако, впол− не компенсировалось безукоризненной точностью управления. К тому же при выполнении резких маневров рулевое управление теряет всякую аморфность благодаря изменяемому коэффициенту усиления. И вот результат: все время, что находился за рулем Citroen C4, я был

абсолютно уверен в предсказуемости поведения автомобиля при любом ма− невре. А это дорогого стоит. Установка определенной скорости в режиме круиз−контроля позволяет в долгом путешествии размять затекшие ноги, но стоит только коснуться педали тормоза, как автомобиль вновь перехо−

тельного включения левого поворотни− ка, кресло водителя трясет слева. То же самое и для правой стороны. Но в Рос− сии эта опция недоступна, поскольку качество дорожной разметки в нашей стране до сих пор ниже всякой критики. Удобство, комфорт, вместительность, отличная управляемость, безопасность

Ñ4, ïðè åãî õàðàêòåðèñòèêàõ, вполне может быть корпоративным, индивидуальным и даже семейным автомобилем дит под управление водителя. Дорога снова свободна? Нажимаем кнопку возврата в режим «круиза» — и снова наслаждаемся уверенной ездой на «автопилоте». Кстати, за границей на С4 устанав− ливается опция, которая встряхивает водительское кресло при незаплани− рованном пересечении дорожной раз− метки. То есть если левые колеса пере− секли линию разметки без предвари−

и невысокая цена — все это делает Citroen C4 подходящим кандидатом на роль корпоративного автомобиля, что подтверждает продолжающийся рост продаж этой модели именно в бизнес− сегменте рынка. Впрочем, и как лич− ный, семейный автомобиль Citroen C4 хорош. Вот почему после окончания те− ста мне очень не хотелось с ним рас− ставаться. А такое, если честно, случа− ется нечасто.

Конкуренты Ford Focus

Opel Astra

Mazda 3

«Ðîññèéñêèé àìåðèêàíåö» âåñüìà óñïåøíî ñîïåðíè÷àåò ñ Ñ4 íà íàøåì ðûíêå, è ïðåæäå âñåãî áëàãîäàðÿ áîëåå íèçêîé ñòîèìîñòè. Îäíàêî çà ìåíüøèå äåíüãè âû ïîëó÷èòå è ìåíüøóþ ìîùíîñòü äâèãàòåëÿ, è òðåõäâåðíûé õýò÷áýê âìåñòî ïÿòèäâåðíîãî, äà è êîðîáêà ïåðåäà÷ áóäåò ìåõàíè÷åñêîé. Focus ñ äâèãàòåëåì îáúåìîì â 1,6 ë, ìîùíîñòüþ â 115 ë. ñ. è àâòîìàòè÷åñêîé òðàíñìèññèåé ïî öåíå ïðèáëèæàåòñÿ ê Citroen C4. Åñëè æå äîáàâèòü âñå îïöèè, ÷òî óñòàíîâëåíû «â áàçå» ó «ôðàíöóçà», òî öåíà ñòàíåò òàêîé æå, äîñòèãíóâ ïðèìåðíî 18 000 äîëëàðîâ. Äèíàìè÷åñêèå õàðàêòåðèñòèêè ó «Ôîêóñà» ÷óòü õóæå: â òàêîé êîìïëåêòàöèè äî «ñîòíè» îí ðàçãîíÿåòñÿ íà òðè ñåêóíäû ìåäëåííåå (çà 13,6). È âñå æå, ïðè ïðî÷èõ ðàâíûõ, èìåííî ýòîò àâòîìîáèëü — îñíîâíîé êîíêóðåíò Ñ4 â Ðîññèè.

Íåìåöêèé «öâåòîê» ïîêà íå ñòîëü àêòèâíî èñïîëüçóåòñÿ â íàøåé ñòðàíå â êà÷åñòâå êîðïîðàòèâíîé ìàøèíû.  ýòîì àâòîìîáèëå áîëüøå èíäèâèäóàëüíîñòè, íî è öåíà ïîâûøå: 1,6-ëèòðîâàÿ Astra ñ «àâòîìàòîì» è äâèãàòåëåì ìîùíîñòüþ 125 ë. ñ. ñòîèò îò 21 000 äîëëàðîâ. Ïðè ýòîì äèíàìèêà Opel Astra â òàêîé êîìïëåêòàöèè óñòóïàåò Citroen C4 — ñ ïÿòèñòóïåí÷àòûì «àâòîìàòîì» îí äîáèðàåòñÿ äî «ñîòíè» çà 11,9 ñåêóíä. Ïðåäïî÷èòàþùèå «ãîëüôêëàññ» ëþáÿò ïîñïîðèòü î êîëè÷åñòâå ìèëëèìåòðîâ, êîòîðûõ â îäíîé ìàøèíå áîëüøå, à â äðóãîé ìåíüøå. Íî â íàøåì ñëó÷àå ïðè âûáîðå ìåæäó ýòèìè äâóìÿ ìàøèíàìè ãëàâíóþ ðîëü áóäóò èãðàòü ëè÷íûå ïðèñòðàñòèÿ. Îäíèì íðàâÿòñÿ íåìåöêèå ìàøèíû, äðóãèì — ôðàíöóçñêèå. Âïðî÷åì, íåìåöêàÿ äîðîæå.

Ïîïóëÿðíàÿ «ÿïîíêà» ïðîèãðûâàåò Citroen C4, â ïåðâóþ î÷åðåäü, âî âíåøíîñòè. Ó íåå îáû÷íûé ýêñòåðüåð, îáû÷íûé ñàëîí ñî ñòàíäàðòíûìè ïðèáîðàìè. Õîòÿ è ýòî, ïðèçíàåì, — ñóáúåêòèâíàÿ îöåíêà. Âî âñåì îñòàëüíîì Mazda 3 íè÷óòü íå óñòóïàåò C4, à â íåêîòîðûõ àñïåêòàõ è ïðåâîñõîäèò. Ðàçâå ÷òî ïðîèãðûâàåò â äèíàìèêå: 1,6-ëèòðîâûé ìîòîð (105 ë. ñ.) î÷åíü íåîõîòíî ðàñêðó÷èâàåòñÿ íà íèçàõ, õîòÿ äî «ñîòíè» äîáèðàåòñÿ ïî÷òè çà òî æå âðåìÿ, ÷òî è òåñòîâûé «Ñèòðîåí» (11 ñåêóíä). Ïðè ýòîì è ìàêñèìàëüíàÿ ñêîðîñòü ó Mazda 3 ìåíüøå (185 êì/÷), à áàãàæíèê ïðîñòîðíåå (413 ë).  áàçîâîé êîìïëåêòàöèè «Ìàçäà» ñòîèò îò 20 000 äîëëàðîâ, à ñ äîáàâëåíèåì îïöèé öåíà áóäåò òîëüêî ðàñòè.

86

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #14 ИЮЛЬ 2006

ÖÅÍÀ ÂÎÏÐÎÑÀ СРЕДА ОБИТАНИЯ

Теряют все, теряют всё! Ольга Костюкова

Èç−çà ñïåøêè, çàáûâ÷èâîñòè èëè íåïðåäóñìîòðèòåëüíîñòè ëþäè ìíîãîå òåðÿþò. Большинство из нас привычно смиряется с пропажей: разве ее вернешь! Это действительно непросто, но возможно. Îñîáåííî åñëè çíàòü, êóäà îáðàùàòüñÿ. Íî ãëàâíîå — êàêîâà öåíà âîïðîñà?

М

ожет, для некоторых это будет откровением, но в Москве с советских времен сохрани− лись «бюро находок». Как правило, они приписаны к транспорт− ным организациям, поскольку чаще всего вещи теряются именно во время поездок. Так, по−прежнему функцио− нируют службы забытых вещей в Мос− ковском метрополитене, в «Мосгор− трансе», на всех вокзалах. Собствен− ный стол находок создал коммерческий перевозчик «Автолайн». Оказавшийся в бюро находок предмет возвращается хозяину иногда бесплатно, иногда за деньги — после процедуры «опозна− ния». Есть и пример особо трепетного отношения к жертвам рассеянности: специальная рубрика с перечнем за− бытых вещей на сайте «Автолайна». Правда, на сегодняшний день там чис− лится лишь один предмет. Потерявшим паспорт, удостовере− ние или иной документ имеет смысл обратиться в Бюро находок документов (тел. 200−99−57). Вопреки устоявше− муся мнению, что потерянные докумен− ты к хозяину не возвращаются, сотруд− ники этого бюро утверждают: к ним стекается документов «много», а в иные дни даже «очень много». И возвраща− ют их здесь безвозмездно. Возвращением пропавших домаш− них животных занимаются как подлин− ные альтруисты, так и лица весьма не− высоких моральных качеств. Первые создают специальные разделы на зоо− сайтах, организуют и содержат приюты, предоставляют «потеряшкам» угол в собственном жилище и не требуют с хозяина вознаграждения. Среди вторых нередки профессиональные «возвра− щальщики», похищающие живность для того, чтобы вернуть ее хозяину за хорошие деньги. Оплата часто в разы превышает реальную стоимость жи− вотного, а вознаграждение в несколько сотен долларов считается еще «боже− ским». Есть и другая услуга, к которой представители зообизнеса относятся весьма прохладно: платный поиск жи− вотных. Обычно с хозяина взимается некоторый аванс, и тот через опреде− ленное время зачастую получает вмес− то собаки хорошо составленный отчет

Вернуть пропажу Столы находок в транспортных организациях Москвы Московский метрополитен

Почем находка? Áåñïëàòíî

Телефон (495) 622−20−85

«Мосгортранс»

Áåñïëàòíî

(499) 763−36−69

«Автолайн»

Âîçìåùåíèå ðàñõîäîâ íà õðàíåíèå1

(495) 786−23−23

Вокзалы Московской железной дороги

45 ðóáëåé çà ñóòêè õðàíåíèÿ

1 Ïî èíôîðìàöèè «Àâòîëàéíà», ôàêòè÷åñêè ïëàòà çà õðàíåíèå íè ðàçó íå âçèìàëàñü — âåùè ïåðåäàâàëèñü âëàäåëüöó áåçâîçìåçäíî.

Чип и Дэйл спешат на розыск Средства идентификации животных

Стоимость, рублей Чипирование

Микрочип

Îò 750

Прием ветврача в клинике

Îò 200

Выезд ветврача на дом

Îò 700

Стоимость введения чипа (инъекция)

Îò 100

Оформление, внесение в базу данных

Îò 250

Обычные средства Гильза на ошейник (пластик)

Îò 10

Гильза на ошейник (металл)

Îò 30

о проделанной работе с припиской: «Поиск результатов не дал». Однако в любом случае вероятность возвращения домашнего любимца по− вышается, если применить некоторые приспособления. Прием первый: к ошейнику прикрепляется гильза, куда вкладывается контактная информация хозяев. Прием второй: чипирование. Под кожу вживляется идентификационный чип величиной с рисовое зернышко, со− держащий все необходимые сведения о животном. Во многих странах Запада, где чипирование широко распростра− нено или даже обязательно, любой по− лицейский участок или ветклиника обо− рудованы считывающим устройством. В России этот способ уберечь своего пи− томца срабатывает далеко не всегда. Во−первых, человек, нашедший живот− ное, может понятия не иметь о чипиро− вании. Во−вторых, не так просто найти ветклинику, располагающую считываю− щим оборудованием.

Неприятнее всего потерять ключи и мобильник. Менять замки, восстанавли− вать SIM−карту и контакты — столько мороки! Однако недавно на россий− ском рынке появилась уникальная ус− луга известной западной компании: «Охрана ключей» и «Охрана мобиль− ного телефона». На связку ключей прикрепляется брелок (на телефон — наклейка), обещающая нашедшему вознаграждение за возврат найденно− го предмета. Достаточно позвонить по бесплатному номеру службы поддерж− ки — и к нему подъедет курьер, выпла− тит деньги и отвезет пропажу хозяину. Хотя вознаграждение небольшое (за мобильник — 15 долларов), процент возврата в странах Европы — свыше 90, в Польше — 67. Сама услуга стоит 450 рублей в год. Одно плохо: сервис существует не сам по себе, а как до− полнительная опция для владельцев пластиковых карт одного из банков, яв− ляющегося партнером программы.

ИЮЛЬ 2006 #14 МОСКОВСКИЙ БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

87

СРЕДА ОБИТАНИЯ ÍÅÐÀÁÎ×ÅÅ ÂÐÅÌß

Активные корпоративные Øåñòü èäåé äëÿ ëåòíåãî êîðïîðàòèâíîãî ìåðîïðèÿòèÿ Екатерина Чинарова

Ëåòî õîðîøî óæå òåì, ÷òî äîáàâëÿåò ê êîðïîðàòèâíûì ðàäîñòÿì ñîâìåñòíûå âûåçäû íà ïëåíýð äëÿ îòäûõà èëè óêðåïëåíèÿ êîìàíäíîãî äóõà. Íà ðûíêå îðãàíèçàöèè êîðïîðàòèâíûõ ìåðîïðèÿòèé ïîÿâëÿåòñÿ ãîðàçäî áîëüøå èíòåðåñíûõ ïðåäëîæåíèé, âåäü óæå íåò íåîáõîäèìîñòè ïðîâîäèòü «êîðïîðàòèâêè» èñêëþ÷èòåëüíî â òåïëûõ ïîìåùåíèÿõ. Ñ äðóãîé ñòîðîíû, ÷åì áîëüøå âûáîð, òåì ñëîæíåå åãî ñäåëàòü. «Бизнес−журнал» решил провести инвентаризацию идей и подсчитать, во что обходятся корпоративные удовольствия.

Карт — на старт!

(êàðòèíã–òóðíèðû)

88

МОСКОВСКИЙ БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #14 ИЮЛЬ 2006

Ритуалы играют огромную роль â óñïåõå êàæäîãî êîíêðåòíîãî ìåðîïðèÿòèÿ. Âçÿòü, ê ïðèìåðó, çàåçäû íà êàðòàõ — «èãðóøå÷íûõ» êîïèÿõ áîëèäîâ «Ôîðìóëû–1». ×åì áîëüøå òðàññà áóäåò íàïîìèíàòü íàñòîÿùóþ, èç «Ôîðìóëû-1», òåì èíòåðåñíåå è ÿð÷å îêàæóòñÿ ñàìè çàåçäû. Êîíå÷íî, âëàäåëüöû êàðòèíã-êëóáîâ ïîíèìàþò, ÷òî àíòóðàæ — âåùü äàëåêî íå ïîñëåäíÿÿ â ýòîì áèçíåñå, è ñòàðàþòñÿ ñäåëàòü âñå âîçìîæíîå äëÿ òîãî, ÷òîáû òðàññû íå ðàçî÷àðîâàëè ïîêëîííèêîâ «Ôîðìóëû-1». Ïèëîòû îáëà÷àþòñÿ â êîìáèíåçîíû, íàäåâàþò ïåð÷àòêè, ïîäøëåìíèêè, øëåìû è âûõîäÿò íà «êâàëèôèêàöèþ». Äîêàçàâøèå ñâîå ìàñòåðñòâî è óäàëü äîïóñêàþòñÿ ê «âñàìäå-

ëèøíûì» ãîíêàì íà âðåìÿ. Ïîáåäèòåëåé, êàê è ïîëàãàåòñÿ â áîëüøîì ñïîðòå, ïðèãëàøàþò íà ïîäèóì è âðó÷àþò êóáêè (3 000 ðóáëåé çà êîìïëåêò). À òå, â ñâîþ î÷åðåäü, ñ ýíòóçèàçìîì ïîëèâàþò çðèòåëåé øàìïàíñêèì (îò 350 ðóáëåé çà áóòûëêó) — êàê æå áåç ýòîãî?  îáùåì, âñå, ïî÷òè êàê â ðåàëüíîé æèçíè àâòîãîíùèêîâ. Óðîâåíü óñëóã â ýòîì ñåãìåíòå äîñòàòî÷íî âûñîê, ñôåðà ðàçâèòà, è ìîñêîâñêèì êàðòèíã-êëóáàì åñòü ÷òî ïðåäëîæèòü áèçíåñ-êëèåíòàì.  ñòîëèöå è áëèæàéøèõ îêðåñòíîñòÿõ ðàáîòàþò êàê îòêðûòûå («Ïèëîò»), òàê è êðûòûå («Êàðòèíã — 100%», «Êàðòëýíä») òðàññû. Åñòü è îäíà óíèêàëüíàÿ òðàññà íà îòêðûòîì âîçäóõå, ñ òîííåëåì, ýñòàêàäîé,

ÍÅÐÀÁÎ×ÅÅ ÂÐÅÌß СРЕДА ОБИТАНИЯ

Хором, соло и дуэтом

(êàðàîêå−áàðû)

Любимое занятие японских служащих — õîðîâîå ïåíèå ïîä êàðàîêå îòäåë íà îòäåë èëè â èíäèâèäóàëüíîì çà÷åòå — ïîñòåïåííî íàáèðàåò ïîïóëÿðíîñòü è â Ìîñêâå. Ïî êðàéíåé ìåðå, ìîñêîâñêèå êàðàîêå-êëóáû ôèêñèðóþò ðîñò ÷èñëà çàêàçîâ îò «êîðïîðàòîâ», êîòîðûå ïåðåíèìàþò ìîäó ðàññëàáëÿòüñÿ â óþòíûõ êîìíàòêàõ — «íîðåáàíàõ», ãäå ìîæíî ñïåòü â ìèêðîôîí ïîä «ïóñòîé îðêåñòð» (èìåííî òàê äîñëîâíî ïåðåâîäèòñÿ êàðàîêå ñ ÿïîíñêîãî). Ïîä «ìèíóñîâóþ» ôîíîãðàììó ïîþò ñîëî, äóýòîì, êâàðòåòîì è êîðïîðàòèâíûì õîðîì. À ïåíèå â óíèñîí, êàê èçâåñòíî, î÷åíü ñáëèæàåò. Ãðîìêîå ïåíèå, ïîìèìî «òèìáèëäèíãîâîãî» ýôôåêòà (îò àíãë. team building — «ïîñòðîåíèå êîìàíäû»), îêàçûâàåò íà ñîòðóäíèêîâ åùå è î÷åâèäíîå òåðàïåâòè÷åñêîå âëèÿíèå. Ñ÷èòàåòñÿ, ÷òî íàêðè÷àâøèéñÿ ââîëþ ìåíåäæåð ðàáîòàåò ëó÷øå, ïðîäóêòèâíåå è áåç íåíóæíîé íåðâîçíîñòè.

— Îáû÷íî ó êàæäîãî ãîñòÿ íà ðóêàõ ïåñåííîå ìåíþ, èç êîòîðîãî îí âûáèðàåò êîìïîçèöèþ è ñòàâèò íîìåð â ëèñò îæèäàíèÿ, — ðàññêàçûâàåò Ðîìàí Ïë¸íêèí, àðò-äèðåêòîð êëóáà «Êàðàîêå-áóì». Ïîäîáíóþ êàðòó ïåñåí äëÿ êîðïîðàòèâíîé âå÷åðèíêè, êàê ïðàâèëî, ñîñòàâëÿþò çàðàíåå, èñõîäÿ èç âêóñîâ è ïðåäïî÷òåíèé ïåðñîíàëà.

îòëè÷àþùàÿñÿ áîëüøîé ïðîòÿæåííîñòüþ. Òóðíèðû çäåñü óñòðàèâàåò êîìïàíèÿ Good Times. Êðóïíåéøàÿ êðûòàÿ ïëîùàäêà ïëîùàäüþ ïî÷òè 4 òûñÿ÷è êâàäðàòíûõ ìåòðîâ âìåùàåò 300 ÷åëîâåê. Öåíû íà àðåíäó âàðüèðóþòñÿ è çàâèñÿò îò äëèíû òðàññû, êà÷åñòâà ìàøèí, à òàêæå íàáîðà äîïîëíèòåëüíûõ óñëóã. Îäíàêî â ñðåäíåì îíè ñîñòàâëÿþò îêîëî 350 åâðî â ÷àñ â áóäíèå äíè, 500 åâðî â ÷àñ — â âûõîäíûå. Ïî ñëîâàì îðãàíèçàòîðîâ, îáû÷íî òóðíèðû äëÿòñÿ äâà-òðè ÷àñà. Òàêèì îáðàçîì, çà 1 100 åâðî ìîæíî ðàçâëå÷ü êîëëåêòèâ îò 15 ÷åëîâåê è áîëüøå. Îòäåëüíî îïëà÷èâàþòñÿ óñëóãè âåäóùåãî — 50 åâðî â ÷àñ.

Ñðåäíÿÿ öåíà õîðîâîãî è ñîëüíîãî ïåíèÿ «äëÿ ìàëåíüêîé òàêîé êîìïàíèè» (÷åëîâåê ïðèìåðíî íà ñîðîê) — 80 äîëëàðîâ ñ «íîñà».  ýòó ñóììó âêëþ÷åíà íå òîëüêî âîçìîæíîñòü äåìîíñòðàöèè âîêàëüíûõ äàííûõ ñîòðóäíèêà, íî è ñòîèìîñòü ñïèðòíîãî, êîòîðîå ïîíàäîáèòñÿ åìó äëÿ òîãî, ÷òîáû «ïðîìî÷èòü» ãîðëî è óíÿòü âîëíåíèå ïåðåä âûñòóïëåíèåì. Åñëè ïåòü ïðè ïîñòîðîííèõ íå õî÷åòñÿ (âåäü â êëóá çàõîäÿò è äðóãèå ïîñåòèòåëè), äëÿ êàðàîêå-ìåæäóñîáîé÷èêà ìîæíî àðåíäîâàòü çàë ïîëíîñòüþ — ýòî áóäåò ñòîèòü îò 1 300 ðóáëåé â ÷àñ. Çà ýòè äåíüãè â âàøåì ðàñïîðÿæåíèè ìîãóò îêàçàòüñÿ òàíöïîë, áîëüøèå ýêðàíû, ïðîôåññèîíàëüíîå ìóçûêàëüíîå îáîðóäîâàíèå è ìÿãêèå ñèäåíüÿ â çàëå. Òîãäà áûëî áû íåïëîõî îðãàíèçîâàòü êîíêóðñ ñðåäè ñîòðóäíèêîâ, ñêàæåì, íà ëó÷øåå èëè õóäøåå ïåíèå. Ñòîèò òàêæå âîñïîëüçîâàòüñÿ äîïîëíèòåëüíûìè âîçìîæíîñòÿìè êàðàîêå-êëóáîâ. Íàïðèìåð, îñòàâèòü â ïàìÿòè ìóçûêàëüíûå äîñòèæåíèÿ ñâîèõ «áîéöîâ» çà 2 000 ðóáëåé — òàêîâà öåíà çàïèñè àóäèîäèñêà ñ ïåñíÿìè è âèäåî ñ âûñòóïëåíèåì íà ñöåíå. Îäíàêî ñëåäóåò ó÷èòûâàòü, ÷òî â ïÿòíèöó, ñóááîòó è âîñêðåñåíüå æåëàþùèõ ïîòðåíèðîâàòü âîêàëüíûå êîðäû â êàðàîêå-êëóáàõ îáû÷íî áîëüøå, ïîýòîìó â ýòè äíè è öåíû âûøå íà 30%.

Корпоративный эскадрон

(êîííûå ïðîãóëêè)

В Подмосковье появляется все больше ранчо в стиле «вес− терн», ãäå ìîæíî íå òîëüêî «îáúåçäèòü» ëîøàäü, íî è îòäîõíóòü â êîìïàíèè åäèíîìûøëåííèêîâ è êîëëåã. Ïðè÷åì ñâîè óñëóãè îíè ïðîäàþò ïàêåòíî: ïðåáûâàíèå â àíòóðàæå âåñòåðíà ñ êîííîé ïðîãóëêîé ñòîèò 2 200 ðóáëåé ñ ÷åëîâåêà.  öåëîì, êîííûå ïðîãóëêè — îòíîñèòåëüíî íåäîðîãîé âèä êîëëåêòèâíîãî îòäûõà (300–400 ðóáëåé â ÷àñ), ÷òî è ïðèâëåêàåò êîìïàíèè, êîòîðûå âêëþ÷àþò èõ â êîìïëåêñíûå ïðîãðàììû êîðïîðàòèâíîãî îòäûõà â êà÷åñòâå ðàçâëå÷åíèÿ íà âûáðàííîé ñòàöèîíàðíîé áàçå — â ïàíñèîíàòå èëè äîìå îòäûõà. Òàê, êîííóþ ïðîãóëêó ìîæíî ñîâìåñòèòü åùå ñ îäíèì âèäîì àêòèâíîãî ñïîðòà — ãîíêàìè íà ãèäðîöèêëàõ. Îðãàíèçàòîðû òóðà ðàçðàáàòûâàþò äëÿ êëèåíòîâ îïðåäåëåííûé ìàðøðóò, íà êàæäîì ýòàïå êîòîðîãî èñïîëüçóþòñÿ ðàçíûå «òðàíñïîðòíûå ñðåäñòâà». Íàïðèìåð, ê áåðåãó îçåðà ó÷àñòíèê ìåðîïðèÿòèÿ èëè èãðû äîáèðàåòñÿ âåðõîì, à òàì óæå ïåðåñàæèâàåòñÿ íà ãèäðîöèêë. Âîäíûå «èçâîç÷èêè», ê ñëîâó, ñòîÿò â íåñêîëüêî ðàç äîðîæå — 500 äîëëàðîâ çà îäíî ïëàâñðåäñòâî â ÷àñ. Òàêèì îáðàçîì, ÷òîáû ÷àñîê ïîêàòàòü êîëëåêòèâ èç 25 ÷åëîâåê íà ãèäðîöèêëàõ, ïîíàäîáèòñÿ 2 500 äîëëàðîâ.

ИЮЛЬ 2006 #14 МОСКОВСКИЙ БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

89

СРЕДА ОБИТАНИЯ ÍÅÐÀÁÎ×ÅÅ ÂÐÅÌß

«Банкетоходы» и «фуршетоходы» (àðåíäà òåïëîõîäà)

Теплоход — самое подходящее место, чтобы «уединить» свой коллектив, да еще и с полным комфортом. За постоянные празднества, которые на них про− водятся, плавсредства давно уже называют не иначе как «банкетоходами». Цена аренды теплохода зависит от многих факторов: маршрута, размеров судна (чем больше, тем, понятное дело, дороже), его возраста и т. д. Да и у вла− дельцев «банкетоходов» разные запросы. Однако все же попытаемся прикинуть, в какую сумму выльется фирме водное приключение. К примеру, часовая прогул− ка на теплоходике «Паларъ» на 15 человек (обеденный салон, открытая солнеч− ная палуба с тентом, три четырехместные каюты) обойдется в 3 000–4 500 руб− лей. Для коллектива побольше — до 60 человек — понадобится теплоход, за ко− торый придется выложить уже 6 000–6 500 рублей за час фрахта. Однако это сто− имость прогулки в будние дни, наценка за теплоходное путешествие в выходные и праздники составляет примерно треть от этой суммы. Теплоход, способный раз− местить на борту 130–140 человек, будет стоить уже 22 000 рублей в час. Впрочем, вполне возможно, что вы и не собираетесь экономить — гулять, так гулять! Когда еще в следующий раз можно будет собрать всех вместе? Если ваш коллектив уверенно переваливает за 150 человек, придется искать «ковчег» с большим водоизмещением. Им может оказаться, например, банкетный теплоход «Ватель» — вместительное судно VIP−класса с коктейльной палубой под навесом и системой климат–контроля (она−то явно лишней сейчас не будет!). В таком слу− чае час увеселительной прогулки обойдется вам в 30 тысяч рублей. Теплоход снимают обычно на шесть−восемь часов — этого времени как раз хватает, чтобы пообщаться с коллегами и насладиться свежим воздухом. Если планируется причалить к берегу, чтобы организовать шашлык, то за площадку дополнительно взимается арендная плата. Серебряный бор, Горки, Бухта Радос− ти, Солнечная поляна, Аксаково, Тишково, Михалево, Хвойный бор — все это так называемые «зеленые стоянки». За стоянку обычно берут до 10 000 рублей. Для небольших компаний — до 30 человек — отлично подойдет яхта, она бо− лее быстроходна и маневренна по сравнению с теплоходом. Может причалить в любом месте, а это позволяет найти лучшую площадку с дикой природой. Единст− венный недостаток — маленькая палуба. Но есть и более габаритные варианты. Например, большая парусная яхта «Виктория» на час станет вашей за 2 200 руб− лей, а «Норд» и вовсе «сдастся» за 1 800 рублей в будни. По желанию можно заказать банкет или фуршет с развлекательной програм− мой. Учитывая повод, это, пожалуй, было бы нелишним. Организация бортового питания поставлена на поток, и сегодня очень просто составить меню как для не− большого фуршета, так и для мероприятия с размахом. Кейтеринговые службы компаний, сдающих теплоход в аренду, обычно включают в меню холодные за− куски (120 рублей за рыбное ассорти, 400 рублей за порцию мясного), салаты в тарталетках (формат пикника — 60 рублей за штуку), ну и, конечно, шашлык (за порцию свинины — 200 рублей, осетрины — 400). Банкет обычно стоит около 45 долларов на человека, фуршет — около 30 долларов. При желании можно арен− довать камбуз, это обходится в стоимость двух часов фрахта судна. Зафрахтовать теплоходы можно как у судовладельцев напрямую (что зачастую дешевле), так и через брокеров.

90

МОСКОВСКИЙ БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #14 ИЮЛЬ 2006

ÍÅÐÀÁÎ×ÅÅ ÂÐÅÌß СРЕДА ОБИТАНИЯ

На простор речной волны

(cïëàâ ïî ðåêå)

Москва–река, Дубна, Нерль, Лух — ýòî ðåêè, ïî êîòîðûì ìîæíî ñïëàâëÿòüñÿ íåäàëåêî îò ñòîëèöû êàê íà áàéäàðêàõ, òàê è íà êàòàìàðàíàõ. Âïðî÷åì, ïðèìåíèòåëüíî ê Ïîäìîñêîâüþ ñëîâî «ñïëàâ» íå ïîäðàçóìåâàåò ïîä ñîáîé íè÷åãî ýêñòðåìàëüíîãî. Òå÷åíèå ïëàâíîå, êàìíåïàäîâ íå áûâàåò, âîäà íå ëåäÿíàÿ, ïîðîãè íå ñìåðòåëüíî îïàñíû. Ïîýòîìó ïîäìîñêîâíûé ñïëàâ ïî ðåêàì îòëè÷íî ïîäõîäèò äëÿ íîâè÷êîâ è, ñòàëî áûòü, äëÿ êîðïîðàòèâíîãî îòäûõà. Ïî ñëîâàì ìåíåäæåðà êîìïàíèè Superteam Àëåêñàíäðà Ñàí÷åñà, ñïëàâû íà êàòàìàðàíàõ ïîäõîäÿò äëÿ îðãàíèçàöèè äîñóãà è îñíîâíîãî ñîñòàâà êîìïàíèè, è åå ëó÷øèõ ïðåäñòàâèòåëåé (òàê íàçûâàåìûå executive tour). Ñîáñòâåííûå êàòàìàðàíû ïîçâîëÿþò êîìïàíèè «ñïëàâëÿòü» äî 150 ÷åëîâåê îäíîâðåìåííî. Êàæäàÿ «ëîäêà» âìåùàåò îò ÷åòûðåõ äî âîñüìè ÷åëîâåê, íî æåëàòåëüíî âñå-òàêè áîëüøå øåñ-

òåðûõ ïàññàæèðîâ â íåå íå ñàæàòü. Âîçìîæíû êàê îäíîäíåâíûå ìåðîïðèÿòèÿ (900 ðóáëåé çà àðåíäó êàòàìàðàíà ñ ÷åëîâåêà), òàê è òðåõäíåâíûå âûëàçêè (6 800 ðóáëåé ñ ïèòàíèåì). Ñïëàâ îáÿçàòåëüíî ïåðåìåæàåòñÿ ïèêíèêàìè (òðåõðàçîâîå ïèòàíèå — 1 200 ðóáëåé íà ÷åëîâåêà â îäèí äåíü) è àêòèâíûìè èãðàìè. Îäíà èç íèõ — «Ðóññêàÿ Àìàçîíêà» — âûçûâàåò áóðþ ýìîöèé ó íîâè÷êîâ. Âåäü ïî ïðàâèëàì èì çàâÿçûâàþò ãëàçà, çàñòàâëÿÿ óïðàâëÿòü ïëàâñðåäñòâîì «íå ãëÿäÿ». ×ëåíû êîìàíäû ó÷àòñÿ ñïëàâëÿòüñÿ, ïîä÷èíÿÿñü ðàñïîðÿæåíèÿì êàïèòàíà — åäèíñòâåííîãî «çðÿ÷åãî». Ïåéçàæè íà Íåðëè è Äóáíå, ÷òî è ãîâîðèòü, ïîòðÿñàþùèå, îäíàêî è îò êðàñîòû óñòàåøü. ×òîáû ðàçáàâèòü ñîçåðöàíèå àêòèâíîñòüþ, ïðèäóìàëè èãðó «Îõîòà íà Ëèñ». Ýòî âåñåëàÿ âàðèàöèÿ íà òåìó êëàäîèñêàòåëüñòâà, ñ èñïîëüçîâàíèåì GPS–ïðèåìíèêîâ è çàãàäêàìè ñôèíêñà.

Встреча в верхах

(ïîëåòû íà âîçäóøíîì øàðå)

Воздухоплавание, â îòëè÷èå îò ìíîãèõ áîëåå àêòèâíûõ «êîðïîðàòèâîê», — øòóêà ìåäèòàòèâíàÿ. Âî-ïåðâûõ, îíî íå ïðåäóñìàòðèâàåò ìàññîâêè: êîðçèíà âìåùàåò äî âîñüìè ÷åëîâåê. À âî-âòîðûõ, ñàì ïîëåò íå ïðåäïîëàãàåò ðåçêèõ äâèæåíèé. Îíè äàæå çàïðåùåíû ïðàâèëàìè òåõíèêè áåçîïàñíîñòè: ðóêè îò ãîðåëêè äåðæàòü ïîäàëüøå, òðîñ íå òðîãàòü, âî âðåìÿ ïîñàäêè ñãèáàòü êîëåíè. Äîáàâüòå ê ýòîìó ìåðíîå øèïåíèå ãàçîâîé ãîðåëêè è çàõâàòûâàþùèå äóõ ïåéçàæè… Ïðåâðàùåíèå ñîòðóäíèêîâ â íàñòîÿùèõ àýðîíàâòîâ áóäåò ñòîèòü îêîëî 30 000 ðóáëåé â ÷àñ çà àðåíäó âîñüìèìåñòíîãî øàðà è óñëóãè ïèëîòà. Ïîëåòû ïðîõîäÿò îáû÷íî íà Èñòðå è â Äìèòðîâñêîì ðàéîíå, Ñåðãèåâîì Ïîñàäå è îêðåñòíîñòÿõ.

ИЮЛЬ 2006 #14 МОСКОВСКИЙ БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

91

92

МОСКОВСКИЙ БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #14 ИЮЛЬ 2006

Губернатор штата Флорида Джеб Буш подписал закон о «со− бачьих обедах», позволяющий местным властям разре− шать хозяевам ресторанов пускать собак на открытые ресторанные площадки. Теперь в американском штате Флорида владельцы собак могут обедать в ресторанах вместе со своими питомцами. До этого момента там был установлен запрет на допуск собак в обеденные зоны ре− сторанов, исключение составляли лишь собаки–поводы− ри. Закон имеет временную силу: через три года он будет пересмотрен, и в том случае, если никаких нареканий не окажется, возможно, его действие будет продлено.

Ïî ìàòåðèàëàì: ÈÒÀЖÒÀÑÑ, ÐÈÀ «Íîâîñòè», «Äåëîâîé Ïåòåðáóðã», «Çà ðóëåì», Klerk.ru

Герман Греф представил правительству целый ком− плекс мер по стимулированию малого бизнеса. Среди них — предложение закрывать гипер− маркеты в 18 или 19 часов. «Представители ма− лого бизнеса не могут конкурировать с крупны− ми ритейловыми сетями», — отметил глава Ми− нэкономразвития. В связи с этим он предложил запретить работу крупных центров в вечерние и ночные часы, а разрешение на торговлю в позднее время выдавать только малым торговым точкам.

Спи спокойно, гипермаркет! Собачий обед

В Великобритании появилась первая ферма ïî ðàçâåäåíèþ êðîêîäèëîâ. Èíèöèàòîðîì âíåäðåíèÿ íåîáû÷íîé äëÿ Êîðîëåâñòâà, íî ïðèæèâøåéñÿ âî ìíîãèõ äðóãèõ ñòðàíàõ òåõíîëîãèè ñòàë 36–ëåòíèé ôåðìåð Ýíäè Äæîíñîí. Îí çàâåç íà ñâîþ ôåðìó âîñåìü íèëüñêèõ êðîêîäèëîâ äëèíîé ïî âîñåìü ôóòîâ (îêîëî 2,5 ìåòðà), ÷òîáû âûðàùèâàòü èõ äëÿ ïîëó÷åíèÿ ìÿñà. Èíèöèàòèâà ôåðìåðà áûëà îäîáðåíà ìåñòíûì ìóíèöèïàëüíûì ñîâåòîì. «Ìû äàëè ôåðìå «çåëåíûé ñâåò». Ãëàâíîå, ÷òîáû æèâîòíûå ñîäåðæàëèñü ïîä íàäëåæàùèì ïðèñìîòðîì, íå ïðåäñòàâëÿëè îïàñíîñòè äëÿ ëþäåé, à íà ñëó÷àé èõ ïîáåãà áûë áû ðàçðàáîòàí ñïåöèàëüíûé ïëàí ïåðåõâàòà», — îòìåòèëè ìåñòíûå ÷èíîâíèêè. Ìåæäó òåì ñ íàéìîì ïåðñîíàëà äëÿ ôåðìû âîçíèêëè ñëîæíîñòè. «Ýòî òðóäíî, ïîñêîëüêó ñóùåñòâóþò ïðîáëåìû ñî ñòðàõîâàíèåì ðàáîòíèêîâ», — ïðèçíàëñÿ Äæîíñîí.

Крокодилы в Англии

Депутаты Госдумы намерены рассмотреть законопроект, со− гласно которому заработная плата руководителей частных компаний, а также их заместителей и главных бухгалте− ров, не должна превышать пятикратного размера сред− ней зарплаты рядового работника. По мнению авторов поправок, сегодня «командный состав» фирм зачастую устанавливает себе астрономические оклады, тогда как размер зарплаты простых сотрудников устанавливается «по остаточному принципу». Таким образом, директор фирмы нередко получает в двадцать, а то и в тридцать раз больше менеджера или продавца.

Все поделить

СРЕДА ОБИТАНИЯ ÄÐÓÃÈÅ ÑÎÁÛÒÈß