Бизнес-журнал №22 (106) за 2006 год

НОЯБРЬ 2006 № 22 (106)

САМОЕ МАССОВОЕ ДЕЛОВОЕ ИЗДАНИЕ РОССИИ

м

Д Л Я

о

М А Л О Г О

ОТЧЕТНЫЙ ПЕРИОД КОМУ И ЗАЧЕМ НУЖНА РЫНОЧНАЯ АНАЛИТИКА

РАЗВОДКА В ОНЛАЙНЕ ЧЕМ ОПАСЕН ФИНАНСОВЫЙ СПАМ

с

И

к

о

в

с

С Р Е Д Н Е Г О

к

и

й

Б И З Н Е С А

ДЕНЬГИ НЕ ПАХНУТ

РЕКЛАМА ОБЩЕСТВЕННОГО ПОЛЬЗОВАНИЯ

РОЗНИЧНЫЙ ЯРЛЫК

«БАХЕТЛЕ». ПЕРЕВОД С ТАТАРСКОГО

РЕДАКЦИЯ

По первому снежку Денис Викторов, ãëàâíûé ðåäàêòîð

— Вот учишь их, учишь, статьи для них пишешь, а толку никакого! — возмущается бессменный автор наших «Чужих уроков» Сергей Голубицкий.

— А что, — интересуюсь, — случилось? Неужели опять оторвался от компьютера и носом к носу столкнулся с окружающим миром в лице малого бизнеса?

— Ага, — говорит. — Оторвался — не то слово. Попросил школьного друга узнать, сколько у него на монтаже берут за перекидку колес. Узнал — тысячу рублей. Ну я и поперся — аж в Кузьминки. На монтаже смотрят, гады, и говорят: «О, батенька, да у вас же джип! А раз джип, то с вас никакая не тысяча, а две». Я им — ну, договари− вались же! «Пятнадцатые» диски — как раз за тысячу и переобуться! «Нет, говорят, тысяча — это на простую машину». Уперлись. После мучительного перетера уломал− таки считать меня мини−вэном. То есть хотя бы за 1 500. Взялись. Смотрю, не мажут герметиком борта. Опять начинаю кричать. «А это еще 80 рублей». Ладно, говорю, фа− шисты. Мажьте! Все сделали и говорят: с вас 1 820 рублей. КАК?!!! «Так это, — отве− чают, — по 80 рублей каждый борт. Мы вам и так посчитали по сорок с борта. Четыре колеса, восемь бортов. Получается 320. Ну и плюс полторы тысячи». Ехал тратить ты− сячу, а отдал 1 820!

— Э, говорю, Голубицкий, ты не один такой несчастный. Я вот, если хочешь знать, пострадал еще больше твоего, и ничего, терплю.

— Ну?

— Натурально, приезжаю на монтаж. Очередь, конечно, до вечера. А мне журнал делать — половина статей не читана. Смотрят они на график с записью, потом на ме− ня — с жадностью, потом опять в график. «Ну, говорят, за полчасика поспеем — до следующего клиента». Понятно, что не успеют. Понятно, что клиент этот приедет за пятнадцать минут до назначенного срока и будет потом ждать полчаса. Зато мне вроде повезло. Вообще, когда оказываешься в роли потребителя, быстро приобретаешь волчий оскал. Начали работать. Мы, говорят, вам еще и ниппели поменяем, потому что желаем клиентам добра. Так и быть, копейки же. Подняли машину домкратом с длинной такой ручкой, разули левый борт. Думаю — пошло дело. Отправился кофе пить, рядом, на мойке. Не было меня минут двадцать. Возвращаюсь и вижу феерическую картину. Просто краш−тест в действии!

— Ну и чего? — требует Голубицкий продолжения.

— Известно чего! Эти орлы орудуют уже у другого борта, а левый ВИСИТ на боко− вом зеркале. Ручку домкрата не убрали, так и оставили аккурат под зеркалом. Оно аж оттопырилось все. Молодцы, говорю, мастера, приплыли. Народ забегал. Хозяин мон− тажки выскочил, стал своих работяг матом крыть. Убрали домкрат. Посмотрели. В це− лом конструкция оказалась крепкой. Выдержала. Но трещины по пластиковой наклад− ке все− таки пошли.

— Гады! — ревет Голубицкий.

— Гады, — соглашаюсь. — Решили, правда, что за монтаж я не плачу, а если по га− рантии зеркало не заменят, они платят. Ну и хозяин заведения пообещал десятипро− центную скидку на будущее.

— Вот, а я о чем? Не учатся ничему!

— Почему же не учатся? Очень даже учатся. Во−первых, они совершенно нормаль− ные деляги и понимают особенность момента. Чуть первый снежок — сразу же стано− вятся монополистами. А еще психологию нашу, потребительскую, знают. Ты же вот своим заплатил? Заплатил, потому что понимаешь: время твое дороже стоит. Не ме− таться же целый день между шиномонтажками! И другие заплатят. То есть ребята га− рантированно в плюсе. И мне вот скидку дали вперед, извинились, руку долго жали и за монтаж денег не взяли. А это, как ни верти, клиентоориентация. И даже, можно ска− зать, работа с претензиями потребителей. Будем считать это натурным экспериментом. Выходом в люди. Тестом. Я вот, может быть, из этого сюжета целую колонку высосу.

— Без толку это, — мрачно резюмирует Голубицкий.

— Черт его знает, — отвечаю. — Зато значимость нашей с тобой просветительской работы от этого только возрастает.

— Денег жалко.

— Так ведь просветители и должны быть бессребрениками! Голубицкий со мною, конечно, не согласен, потому что Голубицкий — борец за справедливость. Я же уверен в терапевтической силе самовнушения. Лично мне так проще жить в этом мире. НОЯБРЬ 2006 #22 МОСКОВСКИЙ БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

1

В НОМЕРЕ

В номере: #22 (106) НОЯБРЬ 2006

 Ìîñêâå ïðîïèñàëîñü íåìàëî ãîñòåé èç ðåãèîíîâ — «Ïÿòåðî÷êà», «Ìàòðèöà», «Âèêòîðèÿ». Òåïåðü íà ïîäõîäå íîâûé àìáèöèîçíûé èãðîê. Òàòàðñêàÿ ðîçíè÷íàÿ ñåòü «Áàõåòëå» ïðèñòóïàåò ê îñàäå ñòîëè÷íîãî ðûíêà, âçÿâ íà âîîðóæåíèå ôîðìàò ýòíè÷åñêèõ ñóïåðìàðêåòîâ.

Розничный ярлык …18 На обложке: Последняя капля …24 Не прошло и года с тех пор, как кировская компания «Ключ здоровья» начала продавать артезианскую воду в розлив, а агрессивный конкурент уже наступает на пятки. Чья возьмет?

Отчетный период …38 В отсутствие достоверных данных российский бизнес до сих пор мечется по рынку в потемках. Маркетинговые исследования больше похожи на студенческие рефераты, а аналитики путают причины и следствия.

Деньги не пахнут …62 При входе в уборную вы чуть не натыкаетесь на две пары ног — в джинсах и колготках, — торчащих из кабинки. Приглядевшись, понимаете: это не настоящие ноги любвеобильной парочки. Это реклама.

Разводка в онлайне …58 Аналитики «Лаборатории Касперского» продолжают фиксировать уверенный рост объемов финансового спама. Чем грозят обещания легких денег доверчивым пользователям Интернета?

2

МОСКОВСКИЙ БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #22 НОЯБРЬ 2006

В НОМЕРЕ

Вокруг бизнеса Арифметика …5 Под вопросом …8 Цифры …10 Бюро прогнозов Туристический апокалипсис / Ëàðèñà Çàçóëèíà …12

Лица Розничный ярлык / Åâãåíèÿ Ëåíö …66

Тоже дело Ребра жесткости / Àëåíà Òóëÿêîâà …70

Инициативы …14 Дела

Частное мнение

Санитарная остановка / Àíòîí Áåëûõ …16

Åâãåíèé ×è÷âàðêèí …73

Полигон Своя ниша

Круг чтения /

Среда обитания Инвестиции

Восточный аромат / Åâãåíèÿ Ëåíö …18

Перебежчики /

Проекты

Диагностика рынка

Водораздел / Àëåíà Òóëÿêîâà …24

Провал в недра /

Àíòîí Áåëûõ …74

Àíàòîëèé Âàññåðìàí …78

Тет−а−тет

Три портфеля

Искусство на грани бизнеса / Àíòîí Áåëûõ …32

Братья−соперники /

Тема

Гаджеты …88 Чужие уроки

Отчетный период / Àëåêñàíäð Êóçíåöîâ …38

Íèêîëàé Ìðî÷êîâñêèé …84

Сухой закон в эпоху

Механика бизнеса Финансы

виртуальной страсти /

Альтернатива кредиту / Þðèé Âîëêîâ …52

Авто

Бизнес на продажу Умение готовить / Àëåêñåé Ìîñêâè÷ …54

Технологии

Ñåðãåé Ãîëóáèöêèé …90

Дорогая гражданка / Мозаика …98 В погоне за мечтой / Íèêîëàé Ëóêèí …99

Финансы

Близится эра распродаж …103

К@р@ул! /

Инфраструктура

Маркетинг Реклама не пахнет / Åêàòåðèíà ×èíàðîâà …62

Туризм

Власть колец / Àíòîí Áåëûõ …104

Другие новости …108

Учредитель Äìèòðèé Ìåíäðåëþê Издатель Ëåâ Øàìûãèí Генеральный директор Äìèòðèé Çàðóáèí Журнал издает ÎÎÎ «Áèçíåñ−æóðíàë» Çàðåãèñòðèðîâàí Ìèíèñòåðñòâîì ïå÷àòè è èíôîðìàöèè ÐÔ. Ñâèäåòåëüñòâî î ðåãèñòðàöèè ÏÈ ¹ 7711656 îò 21.01.2002. Îáùèé òèðàæ 181 000 ýêç. Òèðàæ ñåðòèôèöèðîâàí Íàöèîíàëüíîé òèðàæíîé ñëóæáîé Òèðàæ «Ìîñêîâñêîãî Áèçíåñ−æóðíàëà» 50 000 ýêç. Отпечатано в типографии Scanweb, Финляндия Цена договорная Адрес редакции 115419, 2−é Ðîùèíñêèé ïðîåçä, äîì 8 Телефон: (495) 633−1424 è 633−1107 Факс: (495) 956−2385 E−mail: info@b−mag.ru Интернет−сайт журнала: www.b−mag.ru Подписку на «Бизнес−журнал» ìîæíî îôîðìèòü âî âñåõ ïî÷òîâûõ îòäåëåíèÿõ ïî îáúåäèíåííîìó êàòàëîãó «Ïðåññà Ðîññèè», òîì 1; êàòàëîãó Àãåíòñòâà «Ðîñïå÷àòü» «Ãàçåòû è Æóðíàëû» (ïîäïèñíîé èíäåêñ 82414) èëè ïî êàòàëîãó ðîññèéñêîé ïðåññû «Ïî÷òà Ðîññèè» (ïîäïèñíîé èíäåêñ 12335) По вопросам редакционной подписки îáðàùàéòåñü â îòäåë ðàñïðîñòðàíåíèÿ ÎÎÎ «ÒÊ ÊîìÁèÏðåññà» ïî òåëåôîíó: (495) 232−2165 èëè ïî e−mail: podpiska@computerra.ru За содержание рекламных объявлений редакция ответственности не несет. Ïðè ïåðåïå÷àòêå ìàòåðèàëîâ ññûëêà íà «Áèçíåñ−æóðíàë» îáÿçàòåëüíà. © ООО «Бизнес−журнал» Отдел рекламы: Телефон: (495) 234−3972 E−mail: advert@b−mag.ru Светлана Сухова äèðåêòîð ïî ðåêëàìå (suhova@b−mag.ru)

Лицо мегаполиса — Москва Московский тренд

Сегмент

В Интернет — по приказу / Èëüÿ Äàíèëêèí …II

Дары приносящие / Àíòîí Áåëûõ …X

Столичная штучка

Формат

Правильная нота / Åâãåíèÿ Ëåíö …IV

Оптимистический сценарий / Èëüÿ Äàíèëêèí …XIV

4

Юлия Калинина çàìåñòèòåëü ãëàâíîãî ðåäàêòîðà ïî ðåãèîíàëüíûì ïðîåêòàì Евгения Ленц çàìåñòèòåëü ãëàâíîãî ðåäàêòîðà Вера Колерова ðåäàêòîð ðåãèîíàëüíûõ âûïóñêîâ Марина Заблудовская ñåêðåòàðü ðåäàêöèè Ðåäàêòîðû: Антон Белых, Денис Волков, Александр Кузнецов, Наталья Санина, Алена Тулякова, Екатерина Чинарова Îáîçðåâàòåëè: Ольга Боголюбова, Сергей Голубицкий, Илья Данилкин, Ольга Костюкова, Николай Лукин Ëèòåðàòóðíàÿ ðåäàêöèÿ: Маргарита Арсеньева, Владимир Лосев Àðò−äèðåêòîð: Олег Дмитриев Äèçàéí è âåðñòêà: Руслан Бурханов Ôîòîñëóæáà: Елена Белоусова, Николай Салов Õóäîæíèêè: Алексей Бондарев, Анна Хотянцева

Èëüÿ Äàíèëêèí …96

Настоящая база / Èâàí Îòêèí …56

Àëåêñàíäð Êóçíåöîâ …58

Дмитрий Мендрелюк øåô−ðåäàêòîð Денис Викторов ãëàâíûé ðåäàêòîð Дмитрий Денисов ãëàâíûé ðåäàêòîð «Ìîñêîâñêîãî Áèçíåñ−æóðíàëà»

МОСКОВСКИЙ БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #22 НОЯБРЬ 2006

Региональные выпуски Руководитель: Àíäðåé Íàñåäêèí (nasedkin@computerra.ru) Верстка: Íàòàëüÿ Íåõàåâà (nnekhaeva@b−mag.ru), Þëèÿ Ñòðóæåíöîâà (juliast@b−mag.ru) Распространение: ôèðìà ÎÎÎ «ÒÊ ÊîìÁèÏðåññà» Телефон/факс: (495) 232−21−65 (ìíîãîêàíàëüíûé) E−mail: kpressa@computerra.ru

АРИФМЕТИКА ВОКРУГ БИЗНЕСА

Охота на наличные 300 млрд рублей / 257 человек = 1,1 млрд рублей (обналичено за полгода)

(осуждено за отмывание)

В среднем 1,1 миллиарда рублей успевает отмыть один «обнальщик» до его поимки и приговора суда. Только за первое полугодие 2006 года, как рассказал руководитель Федеральной службы по финансовому мониторингу Виктор Зубков, по делам об отмывании денежных средств осуждено 257 человек. В общей слож− ности эти граждане об− наличили свыше 300 миллиардов рублей. По его утвержде− нию, сегодня практи− чески все банки, страховые, лизинговые и инвестиционные компании, а также риелторские агентства ежедневно отчитываются перед Росфинмониторингом об опера− циях с наличной и безналичной ва− лютой. Служба получает 25−30 тысяч сообщений в день, или около 7,5 миллиона в год, если учесть, что в году 248 рабочих дней.

(в среднем отмывает один «обнальщик» до приговора)

При этом, по словам Виктора Зубкова, в 2005 году финансовая разведка провела около 5 тысяч рассле− дований по делам, связанным с отмыванием преступ− ных доходов. А значит, всего 0,07% от общего числа сообщений становятся поводом для расследования со стороны Росфинмониторинга. В прокуратуру было передано лишь 2,7 тысячи дел, что составляет менее 0,04% от общего числа сообщений. На основании представленных документов пред− ставители проку− ратуры иницииро− вали около тысячи уголовных дел. Это означает, что примерно одно сообщение из десяти тысяч, направ− ляемых в Федеральную службу по финансовому мониторингу, становится поводом для совершения уголовно−процессу− альных действий.

НОЯБРЬ 2006 #22 МОСКОВСКИЙ БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

5

ВОКРУГ БИЗНЕСА АРИФМЕТИКА

Миллион за двух нелегалов 5 000 МРОТ / 500 МРОТ = в 10 раз (новые штрафы)

(прежние штрафы)

Президент подписал закон, который вносит поправки в Кодекс об административных правонарушениях и ка− сается привлечения иностранной рабочей силы российскими работодателями. Суть поправок, вступающих в силу с 1 января 2007 года, состоит в ужесточении ответ− ственности за использование труда неле− гальных трудовых мигрантов. И прежние штрафы были достаточно чувствитель− ными, но теперь они возрастут на по− рядок. Штраф для должностных лиц организаций и индивидуальных предпри− нимателей составит 400−500 минимальных размеров оплаты труда, а для самих организаций — 4 000−

(возросла ответственность за трудоустройство нелегалов)

5 000 МРОТ. Напомним, что МРОТ, используемый для расчета штрафов за административные правонару− шения, по−прежнему составляет 100 рублей, и его дальнейшее повышение пока не плани− руется. Но самое интересное, что с мо− мента вступления поправок в силу штраф для юридических лиц будет устанавливаться за каждого ино− странного гражданина или лица без гражданства в от− дельности. То есть если будет выявлено, что у вас работают два нелегала, придется заплатить 10 000 МРОТ, или 1 000 000 рублей (!)

По килограмму на брата 150 тыс. т / 145,167 млн человек = 1,03 кг (общий вес монет в обращении)

(население России)

Банк России опубликовал данные о наличных в Рос− сии. На 1 октября в нашей стране в обращении нахо− дилось 2,57 триллиона наличных рублей в монетах и банкнотах. Число банкнот в обращении составляет 5,379 мил− лиарда штук. Монет в России — более 29 мил− лиардов штук, причем их общий вес — не менее 150 тысяч тонн. Несмотря на столь вну− шительный вес, доля металлических денег в общем объеме наличных в стоимостном выражении не превышает 0,5%. Сегодня самые распространенные банкноты в Рос− сии — тысячерублевые купюры, которые составляют почти треть всех банкнот, находящихся в обращении.

(мелочи приходится на каждого россиянина)

Их по России «ходит» более по− лутора миллиардов штук. А не− давно выпущенная пятитысяче− рублевая банкнота — пока редкость. Сейчас ее доля в на− личном обращении — менее 1% (около 5 миллионов штук). Од− нако, учитывая страсть росси− ян к наличным, да еще и макси− мального номинала, за несколько лет пятитысячерублевая банкно− та может стать гораздо попу− лярнее «мелкой» тысячеруб− левки.

В России мало конкуренции 100% – 41% фирм = 59% фирм (сталкиваются с конкуренцией)

Всемирный банк оценил конкуренцию в России. Эксперты выяснили, что 30% компаний в России вообще не сталкиваются с конкуренцией, а 29% приходится конкурировать лишь с местными игроками рынка. И только 41% отечественных фирм соревнуется с другими общероссийскими и международными производителями. Как утверждают эксперты Всемирного банка, только та часть российских компаний, которая вовлечена в конкуренцию на внутреннем и международном рынках,

6

МОСКОВСКИЙ БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #22 НОЯБРЬ 2006

(не имеют конкурентов или конкурируют исключительно с локальными игроками)

заинтересована в инвестировании. Остальные же чувствуют себя вполне комфортно, и у них нет стимулов вкладываться в развитие своего бизнеса или в новые технологии. Всемирный банк также отметил, что российский показатель уровня конкуренции — один из самых низких в Европе, где, в среднем, отсутствием серьезных конкурентов может похвастаться только 15% фирм. В итоге специалисты Всемирного банка призвали правительство России предоставить местным властям больше финансовых возможностей для стимулирования конкуренции на локальном уровне.

ВОКРУГ БИЗНЕСА ÏÎÄ ÂÎÏÐÎÑÎÌ

Где, на ваш взгляд, пролегает граница между откровенным воровством бизнес−идей и вполне допустимым заимствованием чужого опыта? Если информация о бизнес−моделях или ноу−хау опубликована в СМИ или представлена на конференциях, семи− нарах, ее заимствование нельзя считать воровством. Точно так же клиент или потенциальный партнер может прийти в компанию и в процессе взаимодействия понять, как устроен бизнес. Получить информацию открытым путем нетрудно и в ходе так называемых «виртуальных» переговоров, которые не ведут к со− трудничеству. Это открытые методы конкурентной разведки. Безусловно, возможны заимствования технологий, если компании не конкурируют в одном пространстве. Однако совершенно не− допустимы воровство технологий с ис− пользованием технических средств и «троянские» методы получения инфор− мации. Это неэтично. Уважающая себя компания такие методы применять не станет. Григорий Куликов, ïðåäñåäàòåëü ñîâåòà äèðåêòîðîâ õîëäèíãà «ÌÈÝËÜ−Íåäâèæèìîñòü»

Граница тонка Как показывает практика, любой удачный опыт (бизнес−модель) копиру− ется очень быстро — в зависимости от рыночного сегмента. Речь идет как о маркетинговых акциях, рекламных хо− дах, так и о бизнес−моделях отдельных проектов. Я знаю случай, когда пред− приниматель, заказавший в рекламном агентстве вывеску с новым названием своего магазина, потом с удивлением обнаружил, что так же называется целая сеть магазинов компании−конкурента. Другая проблема — воровство людского ресурса, «мозгов». И вот это — куда серьезнее. Евгений Тимофеев, èñïîëíèòåëüíûé äèðåêòîð ãðóïïû êîìïàíèé «Àðêîíàäà» (ðîçíè÷íàÿ ñåòü «Ëèíèÿ òîêà»)

Бремя лидера Компании, создающие новые биз− нес−модели и разрабатывающие креа− тивные решения и другие организаци− онные и технологические инновации, обладающие определенной потенци− альной или реальной коммерческой ценностью, обязательно должны обес− печить их правовую охрану и, опираясь

8

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #22 НОЯБРЬ 2006

Допустимо ли на ваш взгляд заимствовать опыт конкурентов в бизнесе?

Во времени и пространстве Да, если знаешь, что тебе за это ничего не будет — 2 535 Нет. Копия всегда хуже и менее успешна, чем оригинал — 594 Всего голосов — 3 129

19%

81%

на появившиеся у них в этом случае права собственности на интеллектуаль− ный результат, пресекать попытки его незаконного использования. Но на практике не всегда просто провести четкую границу между «воров− ством» и легальным заимствованием чу− жого опыта. В последнее время многие «имитаторы» демонстрируют «высокий профессионализм» не только в присво− ении чужих идей и методов, но и в полу− чении на них прав, предоставляемых на основе законодательства по интеллекту− альной собственности. И в этом случае уже компании, первой создавшей новую модель, придется доказывать, что она не нарушает права «имитатора» и имеет право «преждепользования». Сущест− венным является и вопрос предприни− мательской этики, однако этот фактор чаще всего судами не воспринимается, бизнес−сообществом только осознает− ся, а потребителями игнорируется. Наталья Золотых, ãåíåðàëüíûé äèðåêòîð êîìïàíèè «Òðàíñòåõíîëîãèÿ»

Клон никогда не будет первым Использование уже разработанных и апробированных бизнес−решений в производственной или какой−либо другой деятельности — нормальная практика. Если заимствовавшая ком− пания сможет применить с учетом соб− ственных ресурсов идею во благо, то это можно расценивать как ее способ− ность творчески использовать пози− тивный опыт. Если речь идет о подделке, примене− ние которой может привести к непред− сказуемым последствиям, то здесь уже следует говорить о преступлении.

Если же компании−клоны стремятся с помощью копирования занять ведущие позиции на рынке, то это неверный путь. Лидерами на рынке становятся те, кто способен быстрее других находить эф− фективные комбинации элементов в по− стоянно меняющихся условиях. Те же, кто только копирует идеи, никогда не бу− дут первыми. Леонид Зондберг, äèðåêòîð ïî ïðîäàæàì è ìàðêåòèíãó ãðóïïû êîìïàíèé «Àðìàäèëëî»

Любое заимствование должно быть оплачено Если говорить об идее, бизнес−идее, то здесь главное — не придумать, а ре− ализовать. Одному богу известно, в ка− кой момент и кому из Procter & Gamble пришла в голову идея купить компанию Gillette. Возможно, кроха−дочь сказала одному из топ−менеджеров: «А почему, пап, компания, которой ты руководишь, продает товары только для мам и дочек, и нет ничего для пап?» Как результат — сделка прошла успешно, и продажи увеличились. Недопустимыми я считаю ситуации, когда одна компания использует корпо− ративный стиль другой, внося в него не− значительные изменения и выдавая за собственную находку. И таких примеров, когда «заимствуют» логотипы, названия торговых марок и т. п., — множество. Полагаю, что любое заимствование чужого опыта должно быть оплачено. В этом смысле консалтинг — одна из са− мых цивилизованных форм информаци− онного обмена, когда идеи и результаты продаются и покупаются. Алексей Бородин, äèðåêòîð êîìïàíèè Softline IT Graduate

ВОКРУГ БИЗНЕСА ÖÈÔÐÛ

Посадили

Лукавые письма

В начале ноября в Калининграде суд вынес приговор главному спе− циалисту отдела по работе с налогоплательщиками Межрайонной инспекции ФНС № 10 по Калининградской области. 25−летнего Германа Алишаускаса осудили на 2,5 года лишения свободы за по− лучение взятки. В апреле этого года налоговик потребовал с предпри− нимателя 2 000 рублей за выдачу справки об отсутствии задолженнос− ти по налогам и сборам, оформление которой должно осущест− вляться налоговыми органами в десятидневный срок. В противном случае, предупредил специалист бизнесмена, выдача справки мо− жет затянуться на неопре− деленный срок. При пере− даче справки и получении денег инспектор был задер− жан сотрудниками милиции. В итоге суд согласился с по− зицией гособвинителя и признал налоговика виновным в получе− нии взятки. Его приговорили к двум с половиной годам за− ключения с отбыванием на− казания в колонии строгого режима, а также он лишился права занимать должность государственной гражданской службы в течение двух лет. А вот дело в отношении начальника отдела выезд− ных проверок Инспекции ФНС по Воронежу Генна− дия Золототрубова возбудили только недавно. Однако приго− вор может быть не менее жестким. Ведь начальник требовал с предпринимателя не 2 000 рублей, а в сто раз больше. Как сообщает прокуратура, Золототрубов получил от индиви− дуального предпринимателя 200 000 рублей за прекращение проверки по факту неуплаты налогов, но был задержан с по− личным в момент получения денег.

Не утихают споры о том, должны ли индивидуаль− ные предприниматели соблюдать при наличных расчетах ограничение в 60 тысяч рублей. Централь− ный банк в начале ноября признал, что письмо, обязавшее частников соблюдать лимит, установ− ленный для юрлиц, не является нормативным ак− том. Впрочем, юристы считают, что новое письмо Банка России содержит немалую долю лукавства. В частности, специалисты регулятора сообщи− ли, что июльское письмо не может применяться в качестве нормы права. А в том самом письме ЦБ говорилось о том, что в положении «Об установле− нии предельного размера расчетов наличными деньгами в Российской Федерации между юриди− ческими лицами по одной сделке» под юридичес− кими лицами подразумеваются в том числе и инди− видуальные предприниматели. Однако Центробанк не дал ответа на вопрос, должны ли предприниматели соблюдать ограниче− ние. Банк России лишь констатировал факт, что его не опубликованное официально письмо, которое не зарегистрировано в Минюсте, — не нормативный акт. Что было известно с самого начала. Между тем июльское письмо ЦБ было разосла− но по банкам и налоговым инспекциям. Оно содер− жит позицию регулятора, которая не опровергается новым письмом. А значит, очевидно, что, проверяя банки, ЦБ будет и дальше придерживаться своей позиции, поэтому по сути ни− чего не меняется. Ведь напуганные бесконеч− ными отзывами лицензий банки готовы контроли− ровать все что угодно. Главное, правильно им об этом намекнуть.

Зажали взятку Предпринимательница не смогла вернуть взятку в размере 93 ты− сячи рублей. Бизнесвумен заплатила эту сумму судебному при− ставу−исполнителю, чтобы тот назначил ее ответственной за хранение конфискованного имущества. Правда, уже после это− го дама одумалась и чистосердечно призналась во всем мили− ции. В результате судебного пристава приговорили к штрафу.

10

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #22 НОЯБРЬ 2006

Бизнес−леди посчитала, что после осуждения чиновни− ка она может вернуть свои деньги. Для этого она обрати− лась в Службу судебных приставов, однако получила отказ. Дело попало в суд, но и Фемида не поддержала горе−пред− принимательницу. Арбитры не только не возвратили ей деньги, но и указали, что эту взятку нельзя списать в убыт− ки. Ведь, как пояснили юристы, освобождение взяткодате− ля или человека, совершившего коммерческий подкуп, от уголовной ответственности по мотивам добро− вольного признания не означает отсутствия в действиях предпринимателя состава преступле− ния. Бизнесмены не могут признаваться потер− певшими и не вправе претендовать на возвраще− ние им ценностей, переданных в виде взятки или предмета коммерческого подкупа. Такие деньги и ценности подлежат обращению в доход государ− ства. Кроме того, взятка не подпадает под поня− тие убытков, которое содержится в ст. 15 Граж− данского кодекса. Как говорится в законе, потери можно признать убытками, если они связаны с предпринимательским риском, а не преступлением, которое совершает сам бизнесмен. В итоге арбитры в конце октября вынесли поста− новление, которым не только отказали предприни− мательнице, но и взыскали с нее госпошлину в раз− мере 1 000 рублей за рассмотрение дела.

ВОКРУГ БИЗНЕСА ÁÞÐÎ ÏÐÎÃÍÎÇÎÂ

Туристический апокалипсис Депутаты Госдумы приняли в первом чтении законопроект, который предусматривает введение финансо− вых гарантий для компаний, осу− ществляющих туроператорскую дея− тельность. Фингарантии должны стать заменой лицензий, упраздня− ющихся с 1 января 2007 года. Ïåðâîíà÷àëüíàÿ ðå− äàêöèÿ ïðîåêòà ïðåäïîëàãàåò, ÷òî êîìïàíèè, êîòîðûå ðàáîòàþò â ñôåðå âíóòðåííåãî òóðèçìà, äîëæíû áóäóò îáçàâåñòèñü ãàðàíòèåé íà 1 ìèëëèîí ðóáëåé, à òóð− îïåðàòîðû, çàíÿòûå â ñôåðå ìåæäóíàðîäíîãî òóðèç− ìà, — íà 10 ìèëëèîíîâ ðóáëåé. Îäíàêî ñåé÷àñ çàêî− íîäàòåëè ñêëîíÿþòñÿ ê òîìó, ÷òîáû óâåëè÷èòü ðàçìåð ôèíãàðàíòèé â äåñÿòü ðàç (!). Åñëè ýòî ïðåäëîæåíèå ïðîéäåò, ïðåäóïðåæäàåò Лариса ЗАЗУЛИНА, èñïîëíè− òåëüíûé äèðåêòîð òóðèñòè÷åñêîé êîìïàíèè «Ðàéçåáþ− ðî ÂÅËÜÒ», îñòàâøèõñÿ òóðîïåðàòîðîâ ìîæíî áóäåò ïåðåñ÷èòàòü ïî ïàëüöàì îäíîé ðóêè.

П

ринимаемые поправки в закон «Об основах туристической деятельности в РФ» затронут все без исключения туристи− ческие компании, и в то же время этот закон не отвечает ни на один вопрос из тех, которые возникают у участников рынка. К примеру, мы обратились в банк, чтобы понять, на какие гарантии с его стороны может рассчитывать на− ша компания, и получили резко отри− цательное заключение… Но не на наш запрос, а на сам документ. В частнос− ти, специалисты банка пояснили, что в законопроекте отсутствует исчерпыва− ющий перечень обязательств, по кото− рому кредитная организация солидар− но отвечает с туроператором перед ту− ристами. Это не исключает ситуации, когда гарантия будет признана оформ− ленной ненадлежащим образом. К примеру, не ясно, кто должен отве− чать за задержку рейса самолета. С од− ной стороны, у пассажира есть билет авиакомпании, с другой — договор с турфирмой. Куда должен обращаться

12

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #22 НОЯБРЬ 2006

турист? Если туроператор отвечает за все, от авиарейса до гостиницы, то это нужно прописывать в законе. Сейчас в нем такого положения нет. Хотя там гово− рится, что размер гарантий и обосно− ванность их выплаты определяются ре− шением суда. Вторая острая проблема, и, пожа− луй, самая большая, состоит в том, что документ предусматривает получение фингарантий для принимающих компа− ний, которые занимаются только въезд− ным туризмом. Таких фирм немного, однако если гарантии будут увеличены до 100 миллионов рублей, их не оста− нется вовсе. Дело в том, что у принимающих ком− паний нет отношений с туристами. Если человек приезжает за границу и, ска− жем, ему предоставляют номер в отеле уровня ниже, чем он рассчитывал или оплачивал, то он не будет предъявлять претензии компании в стране, куда при− был. Он может даже не знать, что это за фирма. Турист вернется домой и будет уже там разбираться с компанией, у ко−

торой покупал путевку. Авторы же зако− нопроекта не учитывают этот нюанс. Если депутаты одобрят закон в ны− нешнем виде, то абсолютно все россий− ские компании окажутся в заведомо не− выгодном положении перед иностран− ными. Практика финансовых гарантий существует и в Европе, однако там их сумма редко превышает 50 тысяч евро. Запад над нами смеется, потому что у нас хотят ввести гарантии в размере почти 3,5 миллиона долларов. А это ог− ромные затраты для туроператоров. В частности, чтобы получить такие гарантии, компании будут вынуждены платить 9% в год от суммы обязательств. Для большинства мелких и средних тур− операторов эта сумма станет попросту неподъемной. А значит, фирмы будут вынуждены уйти с рынка. Что касается принимающих компаний, то здесь все еще сложнее. Поскольку банки не понимают, кому и что они га− рантируют, — ведь фирма не состоит в договорных отношениях с туристами, — банки объясняют, что принимающей компании придется перечислить на счет в банк и заморозить треть от суммы фингарантий. Иными словами, принима− ющая компания, которая не отвечает пе− ред туристом, должна положить в банк и, по сути, похоронить миллион долларов. И это вместо того, чтобы направить эти деньги на развитие своего бизнеса. Очевидно, что этот закон продвигает− ся в интересах небольшой группы со− лидных фирм. Если положения, которые сейчас предлагают, законодатели одоб− рят и гарантии будут зафиксированы на уровне 100 миллионов рублей, то на рынке останется пять−шесть крупных универсальных компаний. Однако ни одна из этих фирм и все они вместе не обладают достаточными ресурсами, чтобы удовлетворить весь рыночный спрос на туристические услуги. Им по− надобится несколько лет для того, чтобы создать необходимую базу, региональ− ную сеть и разработать программы, ко− торые сейчас есть и рекомендуются не− большими операторами. На рынке сегодня действительно очень много мелких компаний, но они находят своего клиента, они работают. Немало фирм занялось узкоспециали− зированными видами туризма, напри− мер, бизнес−туризмом или особыми программами, такими как морские или речные круизы. Принятие же поправок сведет на нет достижения молодого ту− ристического рынка, и все придется строить заново. Глубоко убеждена, что в нынешнем виде закон направлен не на развитие бизнеса, не на защиту интересов тури− стов, поскольку не отвечает ни на один вопрос. Он направлен на разрушение всего российского туристического рын− ка — как въездного, так и выездного.

ВОКРУГ БИЗНЕСА ÈÍÈÖÈÀÒÈÂÛ

Обойдемся без трудовых? Îñíîâíîé äîêóìåíò ëþáîãî ðàáîòíèêà — òðóäîâàÿ êíèæêà. Òåì íå ìåíåå, ïðåäëîæåíèÿ îá îòìåíå òðóäîâûõ êíèæåê ïîñòóïàþò ðåãóëÿðíî. Ïîñëåäíèé ðàç ýòîò âîïðîñ áóðíî îáñóæäàëñÿ â ñåðåäèíå 90-õ â ñâÿçè ñ íà÷àëîì ïåíñèîííîé ðåôîðìû.  2003 ãîäó, êîãäà áûëè îáíîâëåíû äâå èíñòðóêöèè î ïîðÿäêå ðàáîòû ñ òðóäîâûìè êíèæêàìè, êàçàëîñü, îáñóæäàòü ñòàëî íå÷åãî. Íî ñ 1 ÿíâàðÿ 2004 ãîäà òðóäîâûå è âîâñå ïîëó÷èëè âòîðîå ðîæäåíèå: áûë ââåäåí â îáðàùåíèå íîâûé áëàíê òðóäîâîé êíèæêè è âêëàäûøà â íåå.  îêòÿáðå 2006-ãî âîïðîñ ñíîâà âûíåñëè íà ïîâåñòêó äíÿ: ãëàâà Êîìèòåòà ïî òðóäó è ñîöèàëüíîé ïîëèòèêå Ãîñäóìû Àíäðåé Èñàåâ ñîîáùèë î òîì, ÷òî â Òðóäîâîé êîäåêñ ñîáèðàþòñÿ âíîñèòü ïîïðàâêè, îòìåíÿþùèå òðóäîâûå êíèæêè. Çàìåíîé ýòîìó äîêóìåíòó, ïî ìíåíèþ äåïóòàòà, áóäóò ïàñïîðò, äèïëîì îá îáðàçîâàíèè è ðåêîìåíäàöèè îò áûâøèõ ðàáîòîäàòåëåé. ×òî æå äî èíûõ ôóíêöèé òðóäîâûõ êíèæåê, â ÷àñòíîñòè, äàííûõ î ïåíñèîííîì è íåïðåðûâíîì ñòàæå, òî îíè ñâåäåíû íà íåò: âñÿ òðåáóþùàÿñÿ äëÿ íà÷èñëåíèÿ ïåíñèè èíôîðìàöèÿ åñòü â ïåíñèîííîì ñâèäåòåëüñòâå, à íåïðåðûâíûé ñòàæ, êîòîðûé áûë íåîáõîäèì äëÿ íà÷èñëåíèÿ áîëüíè÷íûõ, ñ 1 ÿíâàðÿ 2007 ãîäà âîîáùå áóäåò îòìåíåí. Òàê íóæíû ëè òðóäîâûå êíèæêè? È êîìó áîëüøå — ðàáîòíèêó èëè ðàáîòîäàòåëþ? Î ïîñëåäñòâèÿõ âîçìîæíîé îòìåíû ýòîãî äîêóìåíòà «Áèçíåñ-æóðíàëó» ðàññêàçàëà Ëþäìèëà Ôðàíöóçîâà, ñïåöèàëèñò ïî òðóäîâîìó ïðàâó, íà÷àëüíèê þðèäè÷åñêîãî îòäåëà ÇÀÎ «Êîìïàíèÿ «Èíôîðìàöèîííàÿ Èíäóñòðèÿ».

— Äåéñòâèòåëüíî, â íàñòîÿùåå âðåìÿ ó÷åòîì ñòðàõîâîãî ñòàæà äëÿ íà÷èñëåíèÿ ïåíñèé çàíèìàåòñÿ Ïåíñèîííûé ôîíä. Îäíàêî òðóäîâàÿ áèîãðàôèÿ ðàáîòíèêà äî 1 ÿíâàðÿ 2002 ãîäà ïîïðåæíåìó ñîäåðæèòñÿ êàê ðàç â òðóäîâîé êíèæêå! Íàïðèìåð, ïóíêòîì 6 ïîñòàíîâëåíèÿ ïðàâèòåëüñòâà îò 24 èþëÿ 2002 ãîäà ¹ 555 óñòàíîâëåíî, ÷òî èìåííî òðóäîâîé êíèæêîé â ïåðâóþ î÷åðåäü ïîäòâåðæäàåòñÿ ñòàæ, íàðàáîòàííûé äî ìîìåíòà, êîãäà Ïåíñèîííûé ôîíä çàíÿëñÿ ýòèì âîïðîñîì. Êàê, ê ïðèìåðó, êàäðîâèê ñìîæåò óòî÷íÿòü ñòàæ ðàáîòíèêà, åñëè ó òîãî íå áóäåò íà ðóêàõ äîêóìåíòîâ? Çàïðîñ ðàáîòîäàòåëÿ â Ïåíñèîííûé ôîíä íè ê ÷åìó íå ïðèâåäåò: äàííûå èíäèâèäóàëüíîãî ëèöåâîãî ñ÷åòà ðàáîòíèêà — ñëóæåáíàÿ òàéíà. À åñëè îïëàòó áîëüíè÷íûõ «ïðèâÿæóò», òàê èëè èíà÷å, ê òðóäîâîìó ñòàæó, òî ñèòóàöèÿ è äëÿ ðàáîòíèêà, è äëÿ ðàáîòîäàòåëÿ áóäåò òóïèêîâîé. Íàâåðíîå, íè äëÿ êîãî íå ñåêðåò, ÷òî îò ïîëíîãî îòêàçà çàíèìàòüñÿ êàäðîâûìè äîêóìåíòàìè êîììåðñàíòîâ óäåðæèâàåò ëèøü òî, ÷òî íåîáõîäèìî çàïîëíÿòü òðóäîâûå êíèæêè ðàáîòíèêîâ. Òî åñòü, ïî áîëüøîìó ñ÷åòó, âñÿ ýòà äîêóìåíòàöèÿ ñîçäàåòñÿ èìåííî äëÿ òîãî, ÷òîáû áûëî îñíîâàíèå ñäåëàòü çàïèñü â òðóäîâóþ êíèæêó. Áóäóò ëè íóæíû âñå ýòè ïðèêàçû, êîãäà òðóäîâûå êíèæêè îòìåíÿò? Êðîìå òîãî, ðåäêèé ðàáîòîäàòåëü äîíîñèò êàäðîâûå äîêóìåíòû äî àðõèâíîé ñëóæáû. Íî äàæå ïðè äîáðîñîâåñòíîì âåäåíèè ýòèõ äîêóìåíòîâ ðàáîòíèêó óæå ñåé÷àñ íå ïðîñòî ïîëó÷èòü ñïðàâêó ñ ìåñòà ðàáîòû. Ñïàñàåò òà ñàìàÿ òðóäîâàÿ êíèæêà. Ñóùåñòâóåò ìíåíèå, ÷òî òðóäîâàÿ êíèæêà — «ïåðåæèòîê ïðîøëîãî», êîòîðûé ïîðîé ìåøàåò ÷åëîâåêó íàéòè ðàáîòó. Äóìàþ, ÷òî ýòîò äîâîä íåñîñòîÿòåëåí. Èìåÿ â

14

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #22 НОЯБРЬ 2006

òðóäîâîé çàïèñè îá óâîëüíåíèè «ïî ñòàòüå», íàéòè ðàáîòó è ïðàâäà çàòðóäíèòåëüíî. Íî âîéäèòå â ïîëîæåíèå êàäðîâèêà: âàì íóæåí òàêîé ðàáîòíèê? Òî åñòü òðóäîâàÿ êíèæêà — ñâîåîáðàçíûé âèä õàðàêòåðèñòèêè. Ãëÿäÿ íà «ïîðî÷àùèå» çàïèñè, êàäðîâèê ëèøíèé ðàç çàäóìàåòñÿ, ñòîèò ëè ñâÿçûâàòüñÿ ñ òàêèì «êàäðîì»? Ðàáîòîäàòåëè ïîääåðæèâàþò è äðóãîé íåãëàñíûé çàïðåò: íà äîëæíîñòè ñ ìàòåðèàëüíîé îòâåòñòâåííîñòüþ áåç òðóäîâîé êíèæêè íà ðàáîòó íå áðàòü. Âíèìàòåëüíûé êàäðîâèê óìååò ÷èòàòü è ìåæäó ñòðîê. Íàïðèìåð, åñëè ðàáîòíèê íà ïðåäûäóùèõ ïðåäïðèÿòèÿõ îòðàáîòàë ïî íåñêîëüêî ìåñÿöåâ, òî ìîæíî ïðîãíîçèðîâàòü, êàê äîëãî îí çàäåðæèòñÿ è íà íîâîé ñëóæáå. ×àñòûå çàïèñè î ñîêðàùåíèè äîëæíîñòè òîæå ãîâîðÿò íå â ïîëüçó ðàáîòíèêà — ïî÷åìó èìåííî íà íåãî âñåãäà ïàäàë âûáîð? À íà ïîñëåäíåì ìåñòå îí è âîâñå áûë óâîëåí â ïåðâóþ íåäåëþ ðàáîòû. Çíà÷èò, íå ïðîøåë èñïûòàòåëüíûé ñðîê. Åñëè òðóäîâûå êíèæêè îòìåíÿò, íåâîçìîæíî áóäåò óñòàíîâèòü ðåïóòàöèþ ðàáîòíèêà, è ðàáîòîäàòåëü ïîëó÷èò «êîòà â ìåøêå». Ìíîãèõ îò íàðóøåíèé äèñöèïëèíû âîîáùå óäåðæèâàåò òîëüêî òî, ÷òî èõ òðóäîâàÿ êíèæêà çàïåðòà â ñåéôå êàäðîâèêà. Çíà÷èò, íåëüçÿ èñ÷åçíóòü îò ðàáîòîäàòåëÿ â ëþáîé ìîìåíò, âåäü òóò æå ïîëó÷èøü «ñòàòüþ». Êîäåêñ çàêîíîâ î òðóäå 1918 ãîäà îïðåäåëÿë ñëåäóþùèé ïîäõîä ê ðåãóëèðîâàíèþ òðóäà: «Êòî íå ðàáîòàåò, òîò íå åñò». Ïðèíöèï ïðåòâîðÿëñÿ â æèçíü: òîò, ó êîãî íå áûëî òðóäîâîé êíèæêè, íå ïîëó÷àë ïðîäîâîëüñòâåííóþ êàðòî÷êó. Òðóäîâîé êîäåêñ ÐÔ ñìåíèë îðèåíòèðû è ïðîâîçãëàñèë ïðèíöèï ñâîáîäû òðóäà: ðàáîòàþ, êîãäà õî÷ó è ãäå õî÷ó. Âèäèìî, ïîä âîçäåéñòâèåì íîâîé èäåè è âîçíèêàþò ïåðèîäè÷åñêè ïðåäëîæåíèÿ îòìåíèòü òðóäîâûå êíèæêè. Íî âñå æå, íàâåðíîå, ñâîáîäà íå áûâàåò áåçãðàíè÷íîé…

ВОКРУГ БИЗНЕСА ÄÅËÀ

Р

ост цен на жилье 2003 года сменился затяжной стагнацией в 2004−м. Затем цены на сто− личную недвижимость резко двинулись вверх, и прирост стоимости квадратного метра превысил все, даже самые смелые, прогнозы наблюдате− лей. К концу 2006 года цены поднялись настолько, что желающих приобретать квартиры практически не осталось. Тем временем застройщики и риелто− ры утверждают, что нынешняя план− ка — далеко не предел, и продолжают придерживать наиболее ликвидные квартиры «на перспективу», при этом не забывая в очередной раз обругать 214−ФЗ («Об участии в долевом стро− ительстве»), который, по их мнению, стал источником всех бед отрасли.

Расти всегда!

Почему цены на столичные квартиры больше не растут

Санитарная остановка

Антон Белых

Öåíû íà ìîñêîâñêóþ íåäâèæèìîñòü ïîâûøàþòñÿ èñêëþ÷èòåëüíî ïî èíåðöèè: ïîêóïàòåëè íå õîòÿò ïðèîáðåòàòü êâàðòèðû ïî óñòàíîâèâøèìñÿ öåíàì. Îäíàêî изменения, связанные с коррекцией на рынке, в отдаленной перспективе приведут к возобновлению роста стоимости квадратных метров.

16

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #22 НОЯБРЬ 2006

Рынок московской недвижимости оказался в уникальной ситуации, кото− рая вряд ли могла сложиться в любой другой стране мира. С одной стороны, предложение явно не успевает за ре− альным спросом, с другой — ценам просто некуда расти. Недавно стало известно, что обще− российский план по новому строи− тельству выполнен наполовину: вместо 50,8 миллиона квадратных метров, ко− торые строительные компании должны были ввести в эксплуатацию до конца года, сдано только 24,9 миллиона. В свою очередь, бурное развитие ипоте− ки, не подкрепленное активным строи− тельством, ведет к увеличению спроса на жилье, а следовательно, к росту цен. Еще один фактор обеспечивающий удорожание недвижимости, — дефицит участков под застройку, которых в Москве осталось критически мало. Та− ким образом, можно смело утверждать, что экономических предпосылок для снижения цен на недвижимость нет. Налицо скорее благоприятная ситуа− ция для их роста.

Торг уместен Тем не менее, в октябре−ноябре те− кущего года стоимость квадратного метра перестала расти столь интен− сивно. Специалисты RWAY.RU зафик− сировали даже снижение средней це− ны предложения на вторичном рынке на 0,7%. Впрочем, по данным анали− тического центра IRN.RU, к концу ок− тября темпы роста индекса стоимости жилья снизились до 0,5% в неделю, то есть менее чем до 2% в месяц. При этом, как отмечает глава центра Олег Репченко, даже эти цифры носят оста− точный характер, отражая рост «по инерции». То же самое было и в 2004 году: первые признаки будущей ста− гнации начали проявляться в мае. Це− ны продолжали расти, но к осени ста− ло понятно: рынок остановился. Ана−

ÄÅËÀ ВОКРУГ БИЗНЕСА

логичным образом складывается си− туация и сегодня. Девелоперы и риел− торы в один голос утверждают, что це− ны будут расти дальше, а независимые аналитики полагают, что расти им уже просто некуда. «Потенциал столичного рынка для подорожания жилья исчер− пан, поэтому рынок не примет новое повышение цен и к концу года войдет в стадию стабилизации», — уверен Олег Репченко. Недаром, по наблюдениям экспер− тов, спрос в два раза отстал от пред− ложения. Это не значит, что желающих приобрести квартиру стало меньше, — просто покупатели решили выдержать паузу, ожидая снижения цен. То есть сформировался высокий отложенный спрос. Вывести рынок из этого состо− яния можно только двумя способами. Первый — выставить на продажу большое количество квартир, что даст покупателям возможность торговаться и сбивать цену, а в итоге выльется в общую коррекцию стоимости квадрат− ных метров. Второй вариант — удер− живать цены на существующем уров− не, пренебрегая тем, что покупать жи− лье за такие деньги никто уже не хочет. В этом случае пройдет какое−то время, прежде чем покупатели поймут, что продавцы готовы стоять до последнего,

и выйдут на рынок с деньгами — «по− ка снова не подорожало». Крупные застройщики, обладающие значительными финансовыми ресур− сами, могли бы пойти по второму пути. Но не стоит забывать: на рынке играет множество частных инвесторов−спеку− лянтов, которые значительно менее стойко переносят рыночные изменения. Поэтому, полагают специалисты, част− ные инвесторы постараются срочно «выйти в деньги», реализовав куплен− ное «на вырост» жилье. Так, по данным RWAY.RU, предложение жилья на вто− ричном рынке с июля выросло на 40%, что говорит о наметившейся тенденции фиксации прибыли со стороны соб− ственников квартир. Однако покупате− лей на выставляемые квартиры оказы− вается слишком мало, что вынуждает продавцов идти на компромисс и делать скидки. В итоге сделки проводятся по ценам ниже первоначальных, так как покупатели торгуются до победного. Специалисты справедливо утверждают, что жилье может дорожать только до тех пор, пока есть кому покупать его по ус− тановившимся ценам. Как только число покупателей, имеющих возможность приобрести квартиры, снизится до ми− нимума, рост прекратится, а рынок начнет проседать.

Замкнутый круг К чему все это приведет? В первую очередь, следствием ценовой кор− рекции станет рост активности про− давцов недвижимости по привлече− нию новых покупателей. Риелторские компании, возможно, перейдут на взимание комиссии, не зависящей от суммы сделки, что повлечет снижение стоимости их услуг для покупателей. Кроме того, вторичный рынок жилья будет уверенно наполняться новым предложением за счет активизации частных инвесторов. Наконец, веро− ятно, произойдет изменение ипотеч− ных программ, чтобы облегчить поку− пателям доступ к кредитным ресур− сам. Например, банкиры начнут уменьшать или вообще отменять пер− воначальный взнос по ипотечным займам и снижать процентные ставки. Но главное, в более отдаленной перспективе отголоски ценовой кор− рекции обязательно приведут к вос− становлению существующего уровня спроса на квадратные метры. А это может вылиться в еще один ценовой всплеск. Если, конечно, к тому мо− менту чиновникам не удастся решить проблему ввода нового жилья. А в то, что это случится, увы, пока не ве− рится.

НОЯБРЬ 2006 #22 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

17

ПОЛИГОН ÑÂÎß ÍÈØÀ

Восточный аромат Евгения Ленц

Мода на экзотическую пищу распространяется по стране подобно эпидемии. Óæå ïîíÿòíî, ÷òî ñóñè è ñàñèìè, óòêà ïî−ïåêèíñêè è áëèí÷èêè èç ðèñîâîé áóìàãè íàäîëãî ïðîïèñàëèñü â ãàñòðîíîìè÷åñêîì ñëîâàðå è â ìåíþ ëþáîãî ñðåäíåñòàòèñòè÷åñêîãî îáèòàòåëÿ Ðîññèè−ìàòóøêè. Áîëåå òîãî, ìíîãèå ïûòàþòñÿ ïîâòîðèòü ýòè êóëèíàðíûå èçûñêè â äîìàøíèõ óñëîâèÿõ.  èòîãå ðûíîê àçèàòñêîé áàêàëåè, î êîòîðîì ìàëî êòî ãîâîðèò è ïèøåò, ðàñòåò êàê íà äðîææàõ.

К

аковы перспективы новых ге− шефтов в этой сфере? Ответ легко получить на рынке. В са− мом буквальном смысле. Для того чтобы пересчитать торговые точки, предлагающие жителям многомилли− онной столицы водоросли нори, сычу− аньский перец, листья пажитника, ма− ринованный лотос и прочие совер− шенно необходимые для настоящего ценителя ингредиенты, хватит пальцев одной руки. И в этом списке Черкизов− ский рынок занимает отнюдь не по− следнее место. Никакого рейтинга участников этого направления розничной торговли пока не просматривается в принципе. Слиш− ком уж разные предложения, да и кли− енты разные. К тому же у каждого — своя ниша, так что и о конкуренции речи пока не идет.

18

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #22 НОЯБРЬ 2006

До недавних пор, помимо упомяну− того рынка, отовариться азиатской ба− калеей по полной программе москвичи могли лишь в японском магазине «Джапро», в «Индийских специях» и оптовом китайском магазине «Вэй Ван». В большинстве супермаркетов в «мигающем» режиме уже появляются небольшие стойки с соевыми соусами, рисовой лапшой, васаби и марино− ванным имбирем. Однако из этого на− бора полноценное блюдо не соста− вишь. На фоне постоянно плодящихся якиторий такое скудное предложение профильной бакалеи кажется удиви− тельным. К тому же и опыт Запада, на который мы привычно поглядываем, примеряя ближайшую перспективу, убеждает: здесь есть куда расти. Од− нако отстали мы изрядно.

История вопроса Десятилетиями мы обходились лишь лавровым листом и черным перцем. Са− мые продвинутые использовали перец красный, хозяйки знали ванилин, кори− андр и корицу. Наконец, авангардисты готовили аджику (изрядно перевранный рецепт кавказской кухни) и добавляли в борщ кинзу. Однако это не означает, что такими «дикими» русичи были всегда. О ши− роте палитры применяемых ранее спе− ций свидетельствуют древние рецепты. Вы настоящий сбитень пробовали? То− то! Просто, судя по всему, вместе с ца− ризмом большевики в свое время отме− нили и специи. Или же те «умерли» ес− тественным путем, поскольку кухарки переместились в правительство, а к плитам подались дилетанты. Зато те− перь дорвавшиеся до экзотики люби−

ÑÂÎß ÍÈØÀ ПОЛИГОН

Ðîçíè÷íûå òî÷êè àçèàòñêîé áàêàëåè îòêðûâàëèñü для нерезидентов, но теперь они с удовольствием привечают россиян тели готовить с энтузиазмом впитывают в себя все удобоваримые, в буквальном смысле, рецепты, смеси, продукты и приправы. Лавинообразно растущая популярность гастрономических пере− дач, журналов, сайтов живое свиде− тельство того, что потребитель готов. И супермаркеты, кидающие «пробный шар», чуют это нутром. Спрос рождается на глазах, а что у нас с ассортиментом? По словам Дми− трия Корнеева, владельца сайта «Гаст− рономический обозреватель» и давнего любителя азиатской кухни, за послед− ние пять лет выбор практически не из− менился, поскольку… давно уже весьма широк.

— Сюда везут то, что азиаты привык− ли есть на родине, — поясняет Корне− ев. — Время от времени появляются но− вые продукты — за последний год я увидел в продаже листья и соцветия ба− нана, новые фрукты, однако это касает− ся преимущественно «серого» рынка. Зато «белый» рынок меняется качест− венно, по сути, постепенно он выстраи− вается заново — на уровне различных сортов базовых бакалейных продуктов. В большинстве крупных магазинов уже есть секции этнических товаров, в ос− новном из Юго−Восточной Азии. Только вот цены на них чересчур завышены. Но основной торговый оборот приходится на «серый» рынок: китайцы и вьет− намцы нелегально ввозят в Россию лю− бимые продукты и продают их здесь своим соотечественникам. Для легальных поставок нужны соот− ветствующие сертификаты. Но дело да− же не в том, что никому не хочется во− зиться с сертификацией, просто не все товары ей поддаются.

— Не очень понимаю, как можно по− лучить сертификат, скажем, на живые личинки шелкопряда? — говорит Дмит− рий Корнеев. — Поэтому азиатские травы, то же лимонное сорго, которые можно купить в «Метро», везут из Гол− ландии и Израиля, а бакалея поставля− ется европейскими фирмами в ограни− ченном ассортименте. Так что «серый» рынок значительно шире по ассорти− менту и по выбору в плане качества и заметно адекватнее по ценам. Понятно, что на отечественного по− купателя никто поначалу и не ориен− тировался. Все без исключения роз− ничные точки азиатской бакалеи были рассчитаны на представителей наци− ональных диаспор, вынужденных в

силу обстоятельств как−то решать свои гастрономические проблемы вдали от исторической родины. И если во Владивостоке голодные североко− рейцы по весне поражали воображе−

ние горожан, дружно выкапывая оду− ванчики, которые когда−то были на− стоящим бедствием, а затем ввиду та− кого геноцида совершенно исчезли (как и бродячие собаки), то основа− тельные японцы и индийцы везли за− пасы с собой. Тот, кто первым сооб− разили привозить товар для продажи землякам, занимает сегодня лучшие позиции на рынке.

Место под восходящим солнцем Миниатюрный японский супермар− кет «Джапро» на проспекте Мира зна−

НОЯБРЬ 2006 #22 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

19

ПОЛИГОН ÑÂÎß ÍÈØÀ

ют многие москвичи. Первый этаж осо− бого внимания не привлекает — обыч− ный набор продуктов для любого рос− сийского магазина, а вот на втором по− сетители «зависают» надолго. Рис и сакэ, нори, маринованный имбирь, де− сятки полуфабрикатов и соусов и мно− гое другое — в первых двух залах. На всех упаковках есть пусть мини− мальный, но все же перевод: название, состав, пищевая ценность, иногда — способ приготовления. И множество японских штучек — чашки, сервизы, палочки, циновки, даже скамеечки и кимоно — в двух других залах. Но осо− бенно увлеченно народ тусуется в са− мой дальней комнате, где все товары — по 59 рублей. Совсем как в Японии — «Все по 100 иен!» Лучшего крючка для клиента, пожалуй, не найти. В целом же магазин дешевым назвать нельзя. Эк− зотика в сочетании с цивилизованной формой торговли стоит дорого. Ресторан «Саппоро» и магазин «Джа− про», принадлежащие крупной японской торговой компании «Ниссё Боёки», по− явились в Москве в 1993 году. Как утвер− ждает заместитель гендиректора «Джап− ро» Валерий Андреев, единственным местом, в котором можно было отведать японскую кухню до той поры, был ресто− ран «Сакура» на территории Центра международной торговли. Однако по− пасть туда могли лишь избранные, так что претензии «Саппоро» на звание долго− жителя рынка вполне обоснованны. Так или иначе, ресторан был открыт для «на− ших», а магазин — для японцев, которых тогда в Москве становилось все больше.

Любое блюдо азиатской кухни, вне зависимости от национальной принадлежности повара, требует как минимум десятка специй. Поставщикам безработица не грозит!

«Никто, впрочем, не предвидел нынеш− него бума на суси и сасими, — вспомина− ет Валерий Андреев. — Главной идеей было создать продуктовый магазин и ре− сторан для японской диаспоры и для от− дельных русских ценителей». Примечательный факт: эти заведения являются юридически независимыми предприятиями, что во многом предо− пределило успех торгового бизнеса. В то время как магазинчики, открывающиеся при других ресторанах и сетях японской кухни, чахнут на глазах, «Джапро» на− ращивает обороты. Сувенирное на− правление в компании считают весьма перспективным, однако стержнем до сих пор остаются продукты питания — их больше тысячи позиций. По словам Ва−

Íåäàâíèå ïîïûòêè äèñêðåäèòèðîâàòü ÿïîíñêèå ðåñòîðàíû говорят о возможном выходе на рынок нового мощного игрока 20

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #22 НОЯБРЬ 2006

лерия Андреева, пристально наблюда− ющего за рынком, мода на японскую кухню еще не скоро дойдет до пика. Волна ее популярности идет уже по всей стране, вовлекая в ряды любителей ри− са и сырой рыбы жителей крупных го− родов. Растущее число ресторанов сти− мулирует появление на рынке оптовых поставщиков японского продовольствия.

— Недавно в Санкт−Петербурге один знакомый японец хотел продать свой оп− товый бизнес, — говорит Валерий. — Теперь и думать об этом забыл: пошла хорошая прибыль, он уже и дачу, и при− личную квартиру купил. А дальше будет больше. И, между прочим, недавние по− пытки дискредитировать японские рес− тораны, на мой взгляд, — возможное свидетельство того, что на рынок гото− вится выйти еще один мощный игрок.

Тысяча и одно карри Магазинов «Индийские специи» в Москве на самом деле два. Однако наи− большей известностью пользуется сосед «Джапро», приютившийся на Сретенке. Мимо не пройдешь даже с закрытыми глазами: из дверей небольшой лавочки призывно веет характерными аромата− ми. Карри здесь, конечно, не тысяча и

ÑÂÎß ÍÈØÀ ПОЛИГОН

один вариант, как в самой Индии, но уже немало. Недостающие композиции мож− но домешать самому: столько специй в одном месте в столице больше нигде увидеть не удалось. Ассортимент — око− ло 1 200 позиций, причем с десяток из них приходится на самые обычные про− дукты, такие как молоко или газировка. По словам владельца заведения и пре− зидента компании Indian Spices Дживы Поннучами, выходящие из метро люди

нередко забегают сюда за обычным то− варом, а уже потом становятся покупате− лями экзотики. Студент аграрного факультета Рос− сийского университета дружбы народов Джива Поннучами учился готовить в об− щежитии с нуля, потому что мужчины в Индии стряпней не занимаются. На пер− вом курсе ему доверили мыть посуду, на втором — резать овощи. А на побывку домой Джива уезжал с обширным спис− ком заказов на пряности. Закончив вуз, Джива с друзьями от− крыл киоск в одном из корпусов альма− матер, где развернул торговлю самыми ходовыми продуктами. Удачная идея сместить акцент бизнеса в сторону пряностей пришла лишь год спустя, во время поездки к родственникам в Лон− дон, где Джива был поражен обилием магазинов, открытых соотечественни− ками в индийском квартале, в которых продавалось все необходимое для на− циональной кухни.

— Я понял, что на подобные товары есть спрос, и на этом можно неплохо за− работать, — вспоминает Джива. — Все

началось с нескольких коробок специй, причем, поскольку я их продавал в уни− верситете, реклама не потребовалась — все размели за несколько дней подчис− тую. А через полгода, когда приправы у меня стали закупать и рестораны, при− шлось менять «логистику» и переходить с «чемоданных» объемов на контейнер− ную доставку. На первых порах клиентами были вы− ходцы из Азии и Африки, затем, особен− но после того, как русские туристы осво− или и эту территорию, в торговом зале стали появляться и наши соотечествен− ники. Сейчас больше половины всех розничных клиентов — россияне. Оптом специи берут у Дживы практически все индийские рестораны в Москве и за ее пределами, некоторые азиатские заве− дения (тайская, японская кухня) и закуп− щики отделов специй из супермаркетов от столицы до Владивостока. Звучит соблазнительно просто, од− нако на первых порах Indian Spices пришлось нелегко. Для многих специй, которые прежде не импортировались в Россию, трудно было подобрать соот−

НОЯБРЬ 2006 #22 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

21

ПОЛИГОН ÑÂÎß ÍÈØÀ

ветствующие таможенные коды. Да и работа с таможенными кадрами спе− цифична и требует «правильного под− хода». Останавливаться на достигнутом предприниматель не намерен. «Когда начинали работать, одного вида карри, соуса, риса было достаточно, — вспоми− нает Джива. — Есть хоть что−то — и по− купатель рад! А теперь стали «капризни− чать», многие хотят приобретать именно те брэнды, к которым привыкли у себя дома. Кстати, многие русские клиенты разбираются в наших специях едва ли не лучше, чем мы сами. Это потому, что в Индии готовят, особенно не задумыва− ясь, в соответствии с многовековыми се− мейными традициями. А любители ин− дийской кухни в России изучают все до− сконально, по книгам, больше знают — и с увлечением запрашивают все новые виды продуктов. Приходится учитывать пожелания, хотя места на полках уже не хватает». Чтобы еще больше популяризировать свой товар, владелец «Индийской лав− ки» устраивает дегустации, а покупате− лям выдает брошюры на русском языке с описанием специй и рецептами ин− дийской кухни. Все перечисленные ин− гредиенты можно сразу же купить в са− мой лавке. «У нас в этом отношении большое преимущество перед супер− маркетами, — говорит Джива. — Там не− кому рассказывать о свойствах и рецеп− тах, дежуря у стойки с экзотикой. А у нас продавцы ответят на все вопросы!» Чтобы нарастить обороты, Джива терпеливо выстраивает из своих заведе− ний настоящие супермаркеты азиатских товаров. Как только освободилась циви− лизованная ниша розничной торговли китайскими продуктами, он тут же доба− вил в свой ассортимент ряд китайских товаров. Добавились продукты японско− го, тайского и даже арабского про−

22

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #22 НОЯБРЬ 2006

Супермаркеты, устанавливающие стойки с экзотическими товарами, слишком формально подходят к делу, считают эксперты рынка. Без популяризации продуктов толку не будет!

исхождения, например, паста хумус. Ес− ли задумку удастся реализовать, Джива сможет увеличить поток клиентов мини− мум втрое. Сколько это будет в деньгах, подсчитать не удалось: владелец «Ин− дийских специй», как, впрочем, и все без исключения игроки на этом рынке — от супермаркетов до рыночных торгов− цев, — своими экономическими показа− телями делиться не хочет. Восток — дело тонкое. И хитрое.

Секреты китайской кухни После закрытия в октябре 2003 года китайского супермаркета «Тянь Кэ Лунь» на Новом Арбате ни одного розничного магазина китайской бакалеи в Москве не осталось. Супермаркет «съело» ка− зино, а не отсутствие клиентов. Тем бо− лее странно, что его нишу не занял клон. А де−

ло в следующем: его функции с успехом выполняют два совершенно иных фор− мата — тот самый Черкизовский рынок (нелегалы) и оптовики−поставщики. И те и другие работают преимущест− венно на своих же, то есть на китайцев. Любителей китайской кухни в домашнем формате в Москве много меньше, чем японской или даже индийской (за это отдельное спасибо вегетарианцам и кришнаитам!). Цивилизованная форма торговли — опт — появилась относи− тельно недавно. Первооткрывательницей этого биз− неса в Москве стала У Сяохэ, выпускни− ца Плехановского института, экономист с приличным знанием русского языка и с хорошим чутьем рынка, позволившим ей лет на пять обогнать конкурентов. Теперь она уверена: «Нас не догонят!» Фирма «Вэй Ван» расположилась на территории Московской обойной фабрики относительно недавно, ранее она базировалась в Измайлово, по− ближе к китайским общежитиям. Пе− реехать от непосредственного клиен− та — казалось бы, нонсенс. Объясня− ется все просто: У Сяохэ и ее партнеры по бизнесу ориентируются в первую очередь на крупных покупателей, то есть на рестораны китайской кухни, коих и в Москве, и в регионах оказа− лось великое множество. Только в сто− лице ее клиентами являются свыше двухсот заведений! Есть клиенты и на Украине, и в Белоруссии.

— Наш самый первый клиент — об− щепит, — говорит У Сяохэ. — Второй — небольшие магазины в китайских общежитиях и частные торговцы. В этой же компании берут различ− ные ингредиенты закупщики сетей ко− рейских салатов, «Хуанхэ», русско− китайского фаст−фуда, суши−баров и якиторий. Весь маринованный имбирь в Москву привозят из Поднебесной,

ÑÂÎß ÍÈØÀ ПОЛИГОН

только в оптовой фирме он стоит 180 рублей за кило шестьсот, а в порции суси — уже в пятнадцать раз дороже! В просторном помещении, где при− нимают клиентов китайские оптовики, множество полок с товарами. Ценников нигде нет: вероятно, потому, что хозяева берегут нервы посетителей. На взгляд московского обывателя, здесь просто ужасающе дешево! Впрочем, рядовые москвичи сюда и не заходят. Сама фир− ма не стремится привлечь поток частных клиентов — она просто физически к этому не готова: значительная часть то− вара в очень крупной расфасовке.

— У рынка наших товаров очень большая потенциальная емкость, ежегодно он растет на 20%, однако частный покупатель пока не созрел для нас, — считает У Сяохэ. — Ре− стораны китайской кухни действи− тельно процветают, там хороший

тельности» все время увеличиваются простои, иногда ресторанам приходится ждать заказанную продукцию. Мы пы− таемся создавать товарные запасы, но никогда не можем предсказать, на какой срок в следующий раз задержится груз. Как оказалось, мы слишком оптимис− тично планируем! Ассортимент «Вэй Ван» не слишком велик — только то, что можно провезти в Россию легально, оформив все необхо− димые документы: специи, крупы, масла, консервы, сушеные продукты и «заморозка». Специфической зелени, овощей, фруктов, свежего мяса, живой ры− бы и необычных субпро− дуктов, которыми сла− вятся азиатские рынки, здесь не бывает. За этим добром — исключитель− но на рынок!

Òîðãîâëÿ ýêçîòè÷åñêèìè òîâàðàìè èç−ïîä ïîëû íà ñòîëè÷íûõ ðûíêàõ процветает благодаря сложностям с легализацией наплыв посетителей. Но русские не склонны заниматься приготовлением китайской пищи в домашних условиях. Да и в самом Китае все меньше готовят дома. Именно поэтому У Сяохэ сделала ставку на корпоративного клиента — рестораторов. «Нам незачем идти в розницу, — говорит она. — Наше пре− имущество — в умении организовать покупку, перевозку, растаможку. Зато я бы очень приветствовала появление небольших розничных магазинов, кото− рые взяли бы хлопоты по фасовке и пе− реводу этикеток на себя. Пока таких нет, ниша свободна. Что касается супер− маркетов — с ними работать сложно: жесткие условия, большая цена за вход, несвоевременная оплата, необходи− мость постоянно поддерживать объемы поставок. Последнее очень существен− но: российская таможня отличается не− предсказуемостью, часто растаможки товара приходится ждать по несколько недель». По словам У Сяохэ, работать легаль− но с азиатской бакалеей в России очень сложно. Один сертификат сроком на год стоит 300 долларов, при этом в ассорти− менте триста позиций. Некоторые из них можно объединить в группы, сэкономив таким образом половину.

— Растаможка — еще не самое труд− ное, — уверяет она. — Кроме тамо− женников есть еще, например, хлебная инспекция… В общем, клерков везде сидит много — а у нас из−за их «дея−

Альтернатива Как оказалось, в Черкизово среди бесчисленных прилавков с тряпьем упрятан настоящий восточный базар в миниатюре: куски мяса вольготно со− седствуют с зеленью разной степени экзотичности, с приправами, вьетнам− ским волосатым картофелем, перцем странной формы, кальмарами явно из

южных морей, остекленевшими во вскрытой замороженной пачке, крича− щими, снующими, жующими торговцами и покупателями азиатского фенотипа. СЭС сюда явно не заносило. Чужие во− обще появляются здесь редко: подходы сторожат бдительные кавказцы, обере− гающие китайский «гастроном» от лиш− них взглядов и вопросов. Впрочем, по− толкаться в рядах и даже уйти потом с покупкой вполне возможно. Вот только знать бы, что купить… Классические вопросы москвича, впервые попавшего в китайские продуктовые ряды в Черки− зово: «Что это?» и «С чем это едят?». Но шанс получить ответ минимален — здесь практически никто не говорит по−рус− ски, в лучшем случае назовут цену. И все же, несмотря на сложности пе− ревода, а также поиска самих рядов, за− терявшихся в глубине рынка, экскурсию сюда стоит совершить. Хотя бы для того, чтобы лицезреть постепенно отмираю− щий формат торговли китайской бака− леей. Оптовики, которых появляется все больше, постепенно вытеснят частных торговцев благодаря ценовой конкурен− ции. Если каждый московский китаец будет знать дорогу в оптовый магазин, продать ему на рынке купленный в нем же товар станет просто невозможно. Единственная ниша, место в которой ча− стнику найдется всегда, — «черный ры− нок», то есть торговля товаром, ввезен− ным нелегально. Только так можно ку− пить странные плоды, травы, с которыми не знаком ветеринарный контроль, не− описуемые настойки и снадобья. Ну что ж, контрабанда, как известно, неистре− бима, особенно в российских условиях. Но это уже не наш бизнес!

НОЯБРЬ 2006 #22 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

23

ПОЛИГОН ÏÐÎÅÊÒÛ

Водораздел

×òî äåëàòü, åñëè êîïèÿ îðèãèíàëüíà?

Алена Тулякова

В феврале 2006 года «Бизнес−журнал» в статье «Водяной» утверждал: у кировского «Ключа здоровья», занимающегося продажей питьевой воды в розлив, конкурентов нет. Íî íå ïðîøëî è ãîäà, êàê ñèòóàöèÿ èçìåíèëàñü.

О

своей готовности делать деньги на розливе чистой питьевой воды редакцию «Бизнес−жур− нала» уведомила сыктыв− карская компания «Артезианский ис− точник». Что, впрочем, не вызвало удивления. Рано или поздно это про− изошло бы. Коротко напомним предысторию. Предприниматель Василий Зонов ре− ализовал в Кирове уникальный проект по обеспечению населения чистой артезианской питьевой водой, создав сеть типовых киосков «Ключ здоро− вья». Тару — пластиковые бутылки — покупатели приносят с собой или приобретают на месте. Воду добывают Строго говоря, появление конкурентов «Ключа здоровья» было лишь вопросом времени. Рынок стал гораздо более жестким, чем прежде: уйти в отрыв все сложнее, даже в новой нише.

24

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #22 НОЯБРЬ 2006

из скважин за городом, вдали от про− мышленных объектов, и доставляют в киоски автоцистернами. Киоски и во− довозы оборудованы теплоизоляцией, чтобы температура воды не превыша− ла четыре−восемь градусов тепла — как в скважине. Предприниматель из Кирова дока− зывал: благодаря разработанной тех− нологии соблюдаются основные тре− бования к питьевой воде — качество, максимальное приближение к потре− бителю и низкая цена. Воду не нужно бутилировать и хранить на складах, а из обращения исключены не только одноразовая тара, но и услуги по− средников. По расчетам Зонова, при− быль в рамках проекта возникает не за счет высокой цены единицы про− дукции, а благодаря большим объемам продаж. Проект Василия Зонова по− лучил поддержку администрации Ки−

рова, поскольку предпринимателю удалось доказать социальную на− правленность своего бизнеса и пол− ное соответствие духу федеральной программы «Обеспечение населения России питьевой водой». К моменту публикации материала, по данным «Бизнес−журнала», Василий Зонов не только обеспечил водой население своего города, но и запустил что−то похожее на франчайзинг: продажа питьевой воды в розлив началась в Сыктывкаре, Перми, Вологде и Ниж− некамске, к запуску аналогичных про− ектов по «франшизе» готовились предприниматели из других городов, в том числе и на Украине. Выход на рынок сыктывкарского «Артезианского источника» разом превратил эксперимент кировского предпринимателя в поучительный бизнес−кейс.

ÏÐÎÅÊÒÛ ПОЛИГОН

Как это нередко случается, статья вызвала большой резонанс. В «Биз− нес−журнал» и к Василию Зонову об− ращались предприниматели со всей страны, выражавшие желание от− крыть «питьевые» киоски в своих го− родах. В Кирове сегодня работает уже сто два киоска, с 1 ноября вода в них продается по полтора рубля (прежде было — рубль двадцать) за литр. По словам Зонова, «Ключ здоровья» по− ставляет свои киоски в 26 городов России, а в октябре за создание аль− тернативной системы водоснабжения Киров получил диплом специальной программы ООН.

тем в буклете объясняется, как, соб− ственно, работает система прямого обеспечения артезианской водой DAWS. Вода добывается из артезиан− ской скважины в экологически чистом месте, а при необходимости очищает− ся до уровня бутилированной воды первой категории качества (СанПин 2.1.4 1116−02). «В Сыктывкаре вода проходит доочистку на мембранной системе фильтров, предназначенной специально для работы с водой, по− ступающей из конкретной подземной скважины». Затем вода транспорти−

руется в павильоны, расположенные во всех жилых районах города. В па− вильоне находятся две емкости для хранения воды, каждая из них вмеща− ет 1 600 литров. Заправляются па− вильоны вечером, а покупатель, при− шедший без собственной тары, может приобрести ее здесь же. При беглом изучении в материалах «Артезианского источника» трудно обнаружить что−либо новое по срав− нению с «Ключом здоровья». Так и подмывает начать морализировать на тему оригиналов и копий, патентного

А вот и мы! Сыктывкарский «Артезианский ис− точник» появился благодаря «фран− шизе» «Ключа здоровья». Дело было так. Предприниматель из Сыктывкара Михаил Забровский купил у Зонова киоски, и его компания ЗАО «Ассорти» начала торговать в городе питьевой водой в розлив. Вода из киосков стала пользоваться большой популярностью у покупателей со средним и низким достатком. Главная причина — разум− ные цены. Спустя некоторое время у сыктывкарской сети сменился владе− лец. Новый собственник — Олег Жи− лин — решил расширить бизнес за пределы Сыктывкара и выйти на фе− деральный рынок, в ближайшие не− сколько лет открыв в российских го− родах фирменные киоски по продаже питьевой воды в розлив. Что предлагает «Артезианский ис− точник» Жилина? На первый взгляд абсолютно то же самое, что и «Ключ здоровья», разве что расчетная стои− мость воды, указанная в рекламном проспекте, составляет от двух до двух с половиной рублей за литр. Вот цитата из буклета «Источника»: «…система получила название DAWS (direct artesian water supply — система прямого обеспечения водой). Опыт подобного обеспечения населения чистой питьевой водой хорошо отра− ботан. Сети павильонов по продаже разливной артезианской воды не− сколько лет успешно работают в Сык− тывкаре и Кирове, Вологде, Ижевске и Нефтекамске. Появление розничной сети по продаже чистой питьевой воды в этих городах значительно улучшило систему водоснабжения населения. Аварии и поломки водоразводящих сетей уже не принимают характер со− циальных катаклизмов. Чистую воду по доступной цене люди всегда могут приобрести неподалеку от дома». Занятно, но в этой части документа, по сути, содержится прямая отсылка к опыту работы первопроходца рынка, каковым, по всем признакам, «Арте− зианский источник» не является. За−

НОЯБРЬ 2006 #22 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

25

ПОЛИГОН ÏÐÎÅÊÒÛ

Так выглядит сборочная линия по производству киосков в Сыктывкаре. Приходится признать: в арсенале «Артезианского источника» есть не только смелые заявления.

беспредела и попранных прав авто− ров идеи. Однако в реальности все сложнее, что и делает эту историю весьма поучительной. Да, по сути, это та же самая система, которая в Киро− ве успешно работает уже с 2000 года («Ключ здоровья»), а в самом Сык− тывкаре — с 2003−го. Да, Василий Зонов не апеллировал к эффектным иностранным аббревиатурам вроде DAWS и не рассылал красочных бук− летов, но ведь не в терминах и не в полиграфии дело! Что же, попробуем разобраться беспристрастно.

Ключ или источник? Сравнивая конкурирующие проек− ты, легко прийти к выводу: подходы компаний к построению бизнеса в ре− гионах отличаются в корне. Глава «Ключа здоровья» Василий Зонов крайне придирчиво оценивает канди− датов в партнеры из других городов. Идеальный региональный партнер — известный в своем городе предпри− ниматель, для которого «водный» про− ект — второй бизнес, человек со− лидный, авторитетный (без поддержки местной администрации не обойтись) и, что называется, при деньгах. «Входной билет» довольно дорог, поэтому Зонов

26

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #22 НОЯБРЬ 2006

рекомендует своим «франчайзи» стар− товать сразу в сетевом формате из расчета минимум один киоск на 15–20 тысяч жителей. «Ключ» самостоятельно производит киоски для своих партне− ров, в случае необходимости поставля− ет накопительные емкости для скважин, а также обеспечивает информацион− ную поддержку и иную помощь при за− пуске проекта. Стоимость одного киос− ка — 200 000 рублей (минимальная

городах вода в обязательном порядке продавалась под его брэндом. «Если компания уже известна в своем горо− де, то и воду ей лучше продавать под своей торговой маркой: доверие жи− телей будет обеспечено сразу же», — уверен предприниматель. Тем временем «Артезианский ис− точник» собирается работать иначе. Почему собирается? Предприятию всего около года, а его производ− ственный партнер, Сыктыв− карский механический за− Мы предоставим вод, после продолжитель− ного кризиса возобновил компаньонам рас− работу лишь в конце сентя− срочку. А когда бря 2006 года. Реализован− ных партнерских проектов у предприятие станет «Артезианского источника» приносить прибыль, еще нет — все впереди. Да они начнут воз− и в самом Сыктывкаре пока Наталья Прохорова, стоят «старые», кировские вращать деньги «Àðòåçèàíñêèé киоски. èñòî÷íèê» за оборудование. Как будет выглядеть парт− нерский проект «по−сык− тывкарски»? Компания со− партия — 10 киосков), а стоимость па− бирается открывать свои представи− кета типовых документов, приобретае− тельства в других городах и искать мых партнером, формируется прямым местных компаньонов. умножением числа жителей города на — Какая−то доля бизнеса наша, один рубль. какая−то — их, — говорит заместитель При этом, говоря о «Ключе здоро− гендиректора по корпоративному раз− вья», мы не случайно упоминаем витию «Артезианского источника» франчайзинг в кавычках. По сущест− Наталья Прохорова. — Сначала они ву, это действительно франшиза. Од− деньги не вкладывают, а выступают нако Зонов не требует, чтобы в других только как наши партнеры. Мы им

ÏÐÎÅÊÒÛ ПОЛИГОН

предоставим киоски и оборудование. рые просили сделать все как можно Мы не продаем киоски, в отличие от быстрее, так как в городе очень пло− кировской компании. Мы хотим сами хая вода. Я думаю, к лету киоски там вложиться в этот бизнес. заработают.

— Компаньоны, которые ничего не — Вы обращаетесь в те города, где вкладывают? уже есть «кировские» киоски?

— Мы предоставим им рассрочку. Когда предпри− Конкуренция должна ятие начнет работать и при− носить прибыль — тогда быть. Но только они и вернут деньги за обо− честная: конкуренты рудование.

— Кто будет финансиро− не имеют права вать эти проекты? распространять — Наше предприятие. недостоверную Плюс использование всех Василий Зонов, возможных кредитов. Воро− информацию, «Êëþ÷ çäîðîâüÿ» неж, Самара, Нижний Нов− порочащую нас! город, Волгоград, Тверь, Архангельск — это города, которые уже готовы начи− нать этот бизнес. Там находятся наши — Нет. Но мы, естественно, будем люди, которые над этим работают. На− себя рекламировать и там, и если от− пример, в Махачкалу нас пригласил туда люди обратятся и заинтересуют− сам мэр города, мы туда ездили, по− ся — тогда да. знакомили его с нашим проектом.

— Сколько стоят ваши киоски? Если администрация города заботится — Стоит киоск, конечно, дорого. о людях, она сама обратится к нам. В Сейчас — 450 000 рублей. Но в ко− Сыктывкаре наши киоски должны по− нечном итоге мы хотим их удешевить. явиться в течение полутора−двух ме− Мы их делали не на продажу, по низ− сяцев. Потом — в Махачкале. Там мы кой себестоимости, а для себя, чтобы уже нашли бизнес−партнеров, кото− прийти в другие города и быть уве−

ренными, что к киоску не придраться ни по каким параметрам. Поэтому он у нас и получился дороже.

Бак и штуцер Первое, на что сразу обращают внимание представители «Артезиан− ского источника», — наличие в киос− ках компании биотуалета. «У нас он есть, а при установке «старых», ки− ровских киосков приходилось за− ключать договор с близлежащим магазином. Именно отсутствие туале− та вызывало претензии Роспотреб− надзора», — уверяет Наталья Прохо− рова. «Сейчас требования стали жесткими, биотуалет должна иметь даже такая точка, как киоск», — со− глашается начальник отдела марке− тинга «Артезианского источника» Анатолий Попов. Однако на самом деле требование к владельцам киосков об установке биотуалета незаконно. В соответствии с действующими санитарными нор− мами установка биотуалета не являет− ся обязательным условием для киос− ков: Роспотребнадзор бывает вполне удовлетворен, если у владельца кио− ска есть договор на пользование туа− летом с близлежащим магазином или кафе. У санитарных врачей обычно

НОЯБРЬ 2006 #22 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

27

ПОЛИГОН ÏÐÎÅÊÒÛ

Киоски в деталях Показатель Емкость бака

Кировский киоск 5,8 ì3

Сыктывкарский киоск Äâà áàêà ïî 1,6 ì3

Дно бака

Êîíè÷åñêîå

Ýëëèïòè÷åñêîå

Конструкция

Îòñóòñòâóþò íàñîñ, ýëåêòðîêëàïàíû, ðàñõîäîìåðû è äðóãîå ñëîæíîå îáîðóäîâàíèå.

Êèîñê îáîðóäîâàí ïèùåâûì íàñîñîì è ñ÷åò÷èêîì âîäû.

Фильтры

Ìåõàíè÷åñêèé ôèëüòð (10 ìê)

Ôèëüòð ôèçè÷åñêîé î÷èñòêè è óëüòðàôèîëåòîâàÿ ëàìïà

Конструктивные особенности

Îáîëî÷êà è êðûøà áàêà ñäåëàíû èç îöèíêîâàííîé ñòàëè 0,8 ìì. Åìêîñòü äëÿ âîäû âûïîëíåíà èç ïèùåâîé íåðæàâåþùåé ñòàëè.

Ñòåíû ïàâèëüîíà ñäåëàíû èç ñýíäâè÷−ïàíåëåé (ìåòàëëè÷åñêîãî ñàéäèíãà).

Производство

ÎÎÎ «Êëþ÷ çäîðîâüÿ» ñàìîñòîÿòåëüíî èçãîòàâëèâàåò äëÿ ñâîèõ ðåãèîíàëüíûõ ïàðòíåðîâ ôèðìåííûå êèîñêè ïî ïðîäàæå âîäû, à òàêæå íàêîïèòåëüíûå åìêîñòè äëÿ ñêâàæèí îáúåìîì 40−120 ì3 (ìàòåðèàëû: ïèùåâàÿ íåðæàâåþùàÿ ñòàëü, îöèíêîâàííàÿ ñòàëü, ïåíîïîëèóðåòàí).

Êèîñêè ïðîèçâîäÿòñÿ «Ñûêòûâêàðñêèì ìåõàíè÷åñêèì çàâîäîì». Êîìïëåêòóþùèå ïðèîáðåòàþòñÿ ó èçâåñòíûõ ìåæäóíàðîäíûõ ïðîèçâîäèòåëåé. Ñòåíû ïàâèëüîíîâ èçãîòàâëèâàþòñÿ íà êîðåéñêîé ëèíèè ïðåäïðèÿòèÿ «Ýëåêòðîùèò» (Ñàìàðà).

Оформление

Äèçàéí è îêëåéêà êèîñêà ìîãóò áûòü âûïîëíåíû ïî ýñêèçó çàêàç÷èêà. Ðåãèîíàëüíûå ïàðòíåðû èìåþò ïðàâî ïðîäàâàòü âîäó ïîä ñîáñòâåííûì áðýíäîì.

Êèîñêè â ðàçíûõ ãîðîäàõ áóäóò îôîðìëåíû â åäèíîì ñòèëå, à ïðîäóêò áóäåò ðåàëèçîâûâàòüñÿ ïîä åäèíûì áðýíäîì.

Документы

Ñòîèìîñòü ïàêåòà äîêóìåíòîâ äëÿ îòêðûòèÿ ïðîåêòà — îäèí ðóáëü ñ êàæäîãî æèòåëÿ ãîðîäà.

Êèîñêè è äîêóìåíòû íå ïðîäàþòñÿ, êîìïàíèÿ óñòàíàâëèâàåò ñåòè íà ñâîè ñðåäñòâà.

Наличие биотуалета

Îïöèîíàëüíî

Åñòü

Потребность в электроэнергии

Êîíñòðóêöèÿ ïîçâîëÿåò êèîñêó ïðîäîëæèòåëüíîå âðåìÿ ðàáîòàòü áåç ýëåêòðîýíåðãèè â ñëó÷àå àâàðèé â ýëåêòðîñåòÿõ.  çèìíèé ïåðèîä îòñóòñòâèå ýëåêòðîýíåðãèè íå âåäåò ê ðàçìîðàæèâàíèþ îáîðóäîâàíèÿ.

Ðàáîòàòü áåç ýëåêòðîýíåðãèè íå ìîæåò.

Температура воды в баке

Ïðèðîäíàÿ òåìïåðàòóðà âîäû (4–6°Ñ) â çèìíèé è ëåòíèé ïåðèîäû.

5–10°Ñ

Площадь застройки

3,4 ì2

8,64 ì2

Цена киоска

200 000 ðóáëåé

450 000 ðóáëåé

Конструктивы Кировский киоск

Сыктывкарский киоск 1 — åìêîñòü äëÿ õðàíåíèÿ âîäû 2 — ìåñòî ïåðñîíàëà 3 — ìåñòî äëÿ õðàíåíèÿ òàðû 4 — áèîòóàëåò

1 1 1

3

2 4

2 3

28

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #22 НОЯБРЬ 2006

ÏÐÎÅÊÒÛ ПОЛИГОН

бывает лишь одно условие — чтобы объект с туалетом был удален от кио− ска не более чем на 50–100 метров. Если же владелец киоска все же ре− шит установить в нем биотуалет, для него должно быть оборудовано от− дельное помещение. Но в любом слу− чае это требование в сыктывкарских киосках соблюдено: для туалета действительно предусмотрено поме− щение с отдельным входом, тогда как

ловке емкости, внутри которой под давлением разбрызгивается специ− альный раствор, очищающий и де− зинфицирующий бак. Температура моющего раствора — 70 градусов. Затем через моющую головку под давлением разбрызгивается чистая вода, смывающая спецраствор. По окончании процесса стоки попадают в емкость для сбора использованного раствора. Кроме мойки, перед каж−

Îäèí èç êðèòåðèåâ íåäîáðîñîâåñòíîñòè — некорректное сравнение рекламируемого товара с продукцией конкурентов в кировских киосках биотуалеты и кондиционеры — опции. Другой конек сыктывкарского «Ис− точника» — система очистки. Мойка и дезинфекция бака производятся при помощи мобильной СIP−мойки (СIP — cleaning in place, чистка на месте. — Прим. ред.) на шасси ГАЗ−3307. Здесь три емкости: с моющим раство− ром, чистой водой и для сбора стоков. Шланг присоединяется к моющей го−

дым заполнением водой емкость пави− льона дезинфицируется активным кислородом. Тем временем в санитарной обра− ботке кировских киосков участвуют два автомобиля — автоцистерна и ма− шина с оборудованием для мойки. Моющая установка состоит из бака (230 л), насоса и шлангов, смонтиро− ванных на базе «Газели». Там же уста− новлен бак емкостью в один «куб» для

приема остатков воды из бака киоска перед обработкой, а затем — после мойки и ополаскивания. Моющий раствор может применяться много− кратно — до 10 раз. Установка под− ключается через штуцеры к моющей магистрали и сливной трубе киоска. Раствор циркулирует по баку и трубо− проводам киоска в течение 20 минут, а затем сливается в приемную емкость моющей установки. Следом бак киос− ка через моющий штуцер подключают к насосу, установленному на автоцис− терне: происходит троекратное опо− ласкивание бака и трубопроводов ар− тезианской водой. Затем — проверка отсутствия следов моющего раствора на стенках бака и, наконец, переклю− чение шланга автоцистерны на запра− вочный штуцер: киоск «заправляется» питьевой водой. По окончании опера− ции штуцеры и разъемы обрабатыва− ются дезинфицирующим раствором и помещаются в одноразовые полиэти− леновые пакеты. Технология, в принципе, одна и та же. А что скажут специалисты? По мнению генерального директора ООО «Автохолод» (лидер в сфере произ− водства автомагазинов и автокафе) Евгения Кобзаря, безусловные плюсы «кировского» киоска — абсолютная

НОЯБРЬ 2006 #22 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

29

ПОЛИГОН ÏÐÎÅÊÒÛ

простота конструкции, небольшая площадь, значительный запас воды и адекватная цена. «Единственный ми− нус, который я усмотрел, — наличие одной емкости. Когда вода заканчива− ется, наступает перерыв в работе, — говорит Кобзарь. — Кроме того, мне понравилось то, что несанкциониро− ванная заправка киоска водопровод− ной водой затруднена, так что недоб− росовестные продавцы не смогут это− го сделать». Что же касается «Артезианского источника», то разработанные компа− нией киоски Кобзарь назвал «техни− чески осложненными». Но внимание: «Это не копия, конструкция совер− шенно иная. Здесь предусмотрена довольно сложная электроника. Счет− чик воды, автоматизированная очист− ка и прочие электронные «хитрости» в наших условиях не всегда могут ис− правно работать. В любом городе есть множество мест, где плохая подача электропитания, а «на улице» редко бывает 220 вольт. При любом сбое вся эта техническая «начинка» может быть повреждена. Цистерны с водой нахо− дятся на уровне земли. Следователь− но, для подачи воды нужны какие−то насосные установки. На мой взгляд, очень уж много техники, что делает стоимость киоска весьма и весьма высокой. Да и объявленная цена на воду в 2−2,5 рубля — это слишком оп− тимистично. Дорогостоящие киоски, стоимость спецтранспорта… В общем, меня терзают смутные сомнения от− носительно цены на воду». Другой минус, подмеченный Кобза− рем в конструкции «Источника»: пло− щадь киоска в два раза больше, чем у разработки Василия Зонова. А ведь сегодня в густонаселенных городах очень непросто найти площадки под киоски, тем более под такие большие. При этом запас воды у сыктывкарско− го киоска на 30% меньше. Однако яв− ное преимущество киосков от «Арте− зианского источника», по мнению Кобзаря, — в наличии двух цистерн, что обеспечивает бесперебойную продажу воды. Разве что «при такой конструкции нечистоплотным продав− цам будет не трудно залить воду из со− седнего водопроводного крана».

Мораль и право Мы не случайно так долго утомляли читателя техническими подробностя− ми. Похожи или не похожи киоски — вопрос далеко не праздный, а как раз ключевой. Ответив на него, можно бу− дет сделать вывод о том, с чем мы имеем дело: с «контрафактной копи− ей» бизнеса Василия Зонова или вполне самостоятельным проектом, запускаемым в той же нише и по тем же принципам.

30

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #22 НОЯБРЬ 2006

«Сыктывкарский» киоск — дейст− вительно новая разработка, созданная на основе существующего опыта. Па− тентовед высшей квалификации Вла− димир Шахманов утверждает: «С тех− нической точки зрения эти два пави− льона напрямую не совпадают. А то, что они похожи внешне, по сигнатур− ному образу (очертание павильонов), никак не может служить предметом для спора». В рамках массированной реклам− ной и PR−кампании «Артезианский источник» опосредованно ссылается на опыт «Ключа здоровья». Описывая по просьбе «Бизнес−журнала» техни− ческие характеристики разработан− ных «Источником» киосков, Анатолий Попов подчеркивает: «В павильоне «Артезианский источник» имеется фильтр физической очистки и УФО− фильтр, предупреждающие вторичное загрязнение воды. В кировском киос− ке фильтр меняется только при мойке и дезинфекции. При быстром его за− сорении давление реализуемой воды

недобросовестной рекламы, способ− ной ввести граждан в заблуждение или нанести вред здоровью и имуще− ству, — напоминает Марина Фирсова, партнер Tenzor Consulting Group. — В частности, статья 5 Закона предупре− ждает, что реклама должна быть доб− росовестной и достоверной. Среди критериев недобросовестности — некорректное сравнение рекламиру− емого товара с находящимися в обо− роте товарами других производите− лей. Кроме того, нельзя порочить честь, достоинство или деловую ре− путацию других лиц, в том числе конкурентов. В случае выявления на− рушений, в том числе при недобросо− вестной конкуренции путем некор− ректного сравнения своего товара с товаром конкурента, ФАС может вы− дать предписание о прекращении на− рушения законодательства о рекламе (которое, ктсати, можно оспорить в суде). Лица, права и интересы кото− рых нарушены в результате распро− странения некорректной рекламы,

Ýêñïåðòû «Áèçíåñ−æóðíàëà» óâåðåíû: сыктывкарские киоски вряд ли могут быть признаны «пиратской копией» резко падает, и приходится делать внеплановую мойку, что ведет к до− полнительным расходам. В «Артези− анском источнике» — легкозаменяе− мый фильтр». И далее: «В павильоне «Артезианский источник» установлен электронный расходомер воды с эк− раном потребителей, чего нет в ки− ровских киосках». Впрочем, и здесь юридически все чисто. В конце концов, хорошо изве− стно: если вас интересуют недостатки продукции той или иной компании, по− звоните ее конкурентам. Никто не бу− дет стесняться в выражениях, будьте уверены.

— Конкуренция должна быть. Бизнес может развиваться только в конкурент− ной среде. Однако конкуренция должна быть честной, конкуренты не имеют права распространять недостоверную информацию, порочащую нас, — воз− мущается глава «Ключа здоровья» Ва− силий Зонов, уверенный в том, что по− литика «Артезианского источника» не− корректна. Но подал ли Зонов в суд? Нет. И пока даже не собирается. Гово− рит, натура у него «не скандальная». Какова возможная перспектива су− дебного разбирательства? «С 1 июля 2006 года вступил в силу новый фе− деральный закон «О рекламе». Ос− новная задача закона — защита от

также вправе обращаться в суд с ис− ками о возмещении убытков, включая упущенную выгоду, и требовать пуб− личного опровержения недостоверной рекламы («контр−реклама»)». Удастся ли Василию Зонову дока− зать свою правоту на этом направле− нии? Маловероятно. В комментариях для прессы «Артезианский источник» имеет полное право сравнивать себя с конкурентом, ведь это мнение, а не реклама. Значит, компании остается лишь следить за содержанием своих коммерческих сообщений в СМИ и официальных документах (включая пресс−релизы), избегая прямых (но не косвенных) отсылок к опыту «Клю− ча здоровья». Что же до патентных споров, то да− же поверхностная экспертиза, прове− денная «Бизнес−журналом», показа− ла: сыктывкарские киоски вряд ли могут быть признаны «пиратской ко− пией». Похоже, у Василия Зонова, пи− онера российского рынка продажи воды в розлив, нет прямых юридичес− ких рычагов, способных удалить со− перника с дистанции. Ситуация типичная. Впрочем, у чи− тателей «Бизнес−журнала» будет воз− можность оценить возникшее сопер− ничество в динамике: спустя некоторое время мы вернемся к сюжету.

ТЕТ−А−ТЕТ ÑÅÐÃÅÉ ÊÈÑÅËÅÂ, «ÑÅÐÃÅÉ ÊÈÑÅËÅÂ È ÏÀÐÒÍÅÐÛ»

Когда российские зодчие научатся зарабатывать деньги на создании настоящих шедевров архитектурной мысли, а не на клонировании типовых панельных «коробок»?

Искусство на грани бизнеса

Антон Белых

 ïðîöåññå ðàáîòû àðõèòåêòîðà íàä êàæäûì îáúåêòîì åñòü òðè ñ÷àñòëèâûõ ìîìåíòà. Ïåðâûé — êîãäà óäàëîñü ïðèäóìàòü è íàðèñîâàòü ïî−íàñòîÿùåìó èíòåðåñíóþ êîíöåïöèþ. Âòîðîé — êîãäà ïðîåêò ïðîøåë âñå ñîãëàñîâàíèÿ. À òðåòèé — êîãäà íàñòóïàåò ÷àñ îïëàòû îêàçàííûõ óñëóã. Так что же такое архитектура в России — бизнес или искусство?

32

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #22 НОЯБРЬ 2006

Г

оворят, настоящая архитектура в России полностью выроди− лась, а на смену ей пришла «архитектура как бизнес», зато− ченная под заказчика, а значит, ниче− го общего с искусством не имеющая. На самом деле любой частный архи− тектор ходит по тоненькому мостику, разделяющему бизнес−составляю− щую и собственно творчество. Экс− курсию по архитектурному рынку России для «Бизнес−журнала» орга− низовал один из пионеров нового российского зодчества, генеральный директор и основатель архитектурно− го бюро «Сергей Киселев и Партне− ры» Сергей КИСЕЛЕВ.

Стиль «смутного времени» — Сергей Борисович, в начале 90–х годов архитектурный облик Москвы начал стремительно меняться. Как вы считаете, эти изменения — необходи− мый шаг к превращению столицы в «цивилизованный город» или дань моде?

— Москва, как и любой другой го− род, развивается по своим законам. В конце 80−х произошла смена форма− ций, так что изменение законов разви− тия города было необходимо. Да, пе− рестройка всей системы управления и формирования градостроительной по− литики привела к некоторой сумятице. Появился целый ряд зданий и соору− жений, которые могли быть построены только в условиях «смутного времени». Однако называть все это полной «чер− нухой» было бы неверно. Неверно го− ворить и о кризисе. В Москве идут сложные процессы, а не просто развал и деградация. Думаю, нужно отдать должное Юрию Лужкову и его коман− де — все могло быть значительно хуже. Стремление Юрия Михайловича сде− лать Москву «цивилизованным горо− дом» в конце концов приводит к пози− тивным изменениям.

— Получается, «градостроительный стиль Лужкова» — это правда, а не вы− мысел?

— Он пытается придумать для Москвы специфический путь развития, это факт. Другое дело, что в строи− тельной сфере циркулирует множество слухов о формах воплощения этого стиля. Например, считалось, что Луж− ков любит башенки на домах. Поэтому многие были уверены: если спроекти− ровать такой дом, то согласовать его будет значительно проще. В итоге по− явилась масса уродливых строений с убогими башенками! На самом деле все эти слухи были сильно преувели− чены. На мой взгляд, попытка придумать особый «стиль» для одного города — затея бесперспективная. У каждого го− рода свой дух, свои признаки. В част−

ÑÅÐÃÅÉ ÊÈÑÅËÅÂ, «ÑÅÐÃÅÉ ÊÈÑÅËÅÂ È ÏÀÐÒÍÅÐÛ» ТЕТ−А−ТЕТ

За кадром

ности, для Москвы, в отличие от клас− сического порядка Санкт−Петербурга, была характерна терпимость к разным мнениям, некий хаос, контрастность, зачастую не гармонизированная худо− жественной рукой. Москва всегда была «пестрой», и именно в этом особен− ность стиля города, и вовсе не обяза− тельно строить как можно больше псевдоисторических зданий. Мы дого− ворились, что Москва — исторический город. Поэтому столичные власти и ар− хитекторы должны соблюдать эту дого− воренность и не нарушать существую− щую историческую среду. Но это вовсе не значит, что мы обязаны возводить дома, дата постройки которых неоче− видна. Город должен писать свою лето− пись современным языком, а подделы− ваться под старину и в этом видеть «го− родской стиль», на мой взгляд, в корне неверно.

— Будут ли новые постройки гармо− нично сочетаться с существующими историческими зданиями?

— В мире масса примеров, когда благодаря современному языку архи− тектуры появлялись дома столь же сложные и выдающиеся, как и постро− енные нашими предками. Достаточно поездить по старинным городам Евро− пы или Прибалтики, чтобы увидеть массу положительных примеров. Глав− ное, чтобы делалось это талантливо. Культура проектирования зданий в эк− лектике была нами утеряна в 1954 году, когда страна вступила в эру панельно− го домостроения. Это привело к тому, что у нас уже два поколения архитекто− ров не умеют рисовать «детали». А тех, кто умеет это делать, можно пересчи− тать по пальцам. Все остальное на−

— Êàê âû îòíîñèòåñü ê ñíîñó ïàìÿòíèêîâ àðõèòåêòóðû, òàêèõ, êàê, íàïðèìåð, Âîåíòîðã?

— Ýòî ïîëíîå áåçîáðàçèå! Êàê îáúÿñíÿþò ãðàäîíà÷àëüíèêè, Âîåíòîðã áûë íå ïàìÿòíèêîì, à âíîâü âûÿâëåííûì ïàìÿòíèêîì — ýòî, äåñêàòü, ðàçíûå ñòàòóñû. Ïðÿìîãî íàðóøåíèÿ çàêîíîäàòåëüñòâà íå áûëî, íî Âîåíòîðã áåçóìíî æàëêî!

— Êàêîå çäàíèå â Ìîñêâå âàì íðàâèòñÿ áîëüøå âñåãî?

— Äîì Ïàøêîâà è çäàíèå Öåíòðàëüíîãî òåëåãðàôà. Èç ñîâðåìåííûõ — ðàáîòû ìîèõ êîëëåã Þðèÿ Ãðèãîðÿíà, Ñåðãåÿ Ñêóðàòîâà è Íèêèòû Áèðþêîâà.

— Êàê âû îöåíèâàåòå ïðîåêò «Ìîñêâà-Ñèòè»?

— Ìíå íå íðàâèòñÿ. Âîçìîæíî, â ýòîé çàòåå è åñòü ñìûñë, íî ñëèøêîì óæ áëèçêî îò èñòîðè÷åñêîãî öåíòðà îí ñòðîèòñÿ. Áàøíè «Ñèòè» áóäóò íàâèñàòü íàä Êðåìëåì.

столько убого, что лучше бы этих под− делок под исторические здания вооб− ще не было.

Золотая середина — Почему российские архитекторы разучились создавать по−настоящему художественные проекты?

— Мы вынуждены признать, что ар− хитектор — «сервисная» профессия, поэтому строить планы и рисовать про− екты без заказчика нельзя. Роль архи− текторов в развитии города очень важ− на, но фактически мы обслуживаем бизнес, который называется «развитие недвижимости». А у этого бизнеса свои задачи. Мало кто хочет создавать архи−

чего художественные элементы здания выхолащиваются. Всегда приходится заниматься поиском «золотой середи− ны» между архитектурой как искус− ством и удовлетворением потребностей клиента. К счастью, сегодня все боль− ше и больше заказчиков понимают, что качественная работа архитектора по− зволит и им остаться в истории, поэто− му они и не стремятся просто зарабо− тать по максимуму сейчас.

— Тем не менее, большинство деве− лоперов по−прежнему строят убогие «коробки»!

— Это просто разные типы бизнеса. Кто−то заточен на рынок эксклюзив− ного потребителя и делает нестан−

Åñëè áû äåâåëîïåðû ñëóøàëè òîëüêî êîíñóëüòàíòîâ, то все дома были бы одинаковыми прямоугольными коробками тектурные произведения на свои день− ги. В большинстве случаев девелоперу необходимо получить на выходе здание, которое принесет ему максимальную прибыль в кратчайшие сроки. Осозна− ние этого факта не позволяет порядоч− ному человеку тратить деньги на со− здание за счет девелопера памятника себе любимому. Я скептически отно− шусь к тем архитекторам, которые вая− ют себе памятники на чужие деньги.

— Значит ли это, что архитектура в России полностью превратилась в бизнес, перестав существовать как ис− кусство?

— Ни в коем случае! Профессия архитектора достаточно многолика: кто−то больше художник, кто−то — аналитик, кто−то — бизнесмен. В силу этого каждый архитектор выбирает ту нишу и то амплуа, которые ему больше подходят. Но в целом соглашусь, что владелец частной мастерской — не просто архитектор, но еще и предпри− ниматель. Для меня и ряда моих коллег архитектура — это еще и бизнес, но ни в коем случае не только бизнес.

— Не возникает ли у вас в таком слу− чае противоречий между жесткими рам− ками бизнеса и творческими устремле− ниями?

— Конечно, возникают! Это вечный разлад и поиск компромисса. Наша работа — это в чистом виде совмеще− ние творчества и инвестиционной дея− тельности. Счастье, когда заказчик сам хочет создать действительно выдаю− щийся дом, качество и технологии строительства которого в будущем по− высят его продажную стоимость. И очень обидно, когда цель — макси− мальное удешевление проекта, из−за

дартные выдающиеся вещи, продавая их за большие деньги, а кто−то рабо− тает на массовый спрос, где за счет низкой себестоимости и большого «тиража» достигается тот же уровень прибыли.

— Случалось вам отказываться от проектов?

— Редкий день обходится без звонка от потенциальных клиентов, и многим приходится отказывать. В большинстве случаев действительно неинтересно с творческой точки зре− ния. Мучительно, когда проект инте− ресен, но мы понимаем, что уже не можем за него взяться физически, а сделать что−то с худшим качеством боимся. Небольшие по площади объ− екты уже неинтересны с коммерче− ской точки зрения. А случается, глядя в глаза заказчикам, я очень сильно сомневаюсь в том, что эти люди смо− гут построить то, что хотят. Таким тоже отказываем. Некоторые мои коллеги, особенно западные архитекторы, ведут несколько проектов «для денег», а несколько — «для творчества». Деньги, заработан− ные на проектировании гигантского «сарая», позволят сконцентрировать ресурсы и потратить больше времени и денег на работу с эксклюзивным домом, который потом появится на обложках журналов. А это, в свою очередь, со− здаст компании дополнительный пиар и позволит получить новые заказы.

— Значит, ваши проекты можно разделить на те, что «для денег», и те, что «для души»?

— Честно говоря, нет. У нас все проекты относительно равномерны. Есть ключевые, а есть менее интерес−

НОЯБРЬ 2006 #22 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

33

ТЕТ−А−ТЕТ ÑÅÐÃÅÉ ÊÈÑÅËÅÂ, «ÑÅÐÃÅÉ ÊÈÑÅËÅÂ È ÏÀÐÒÍÅÐÛ»

ные, но тоже получившиеся. Дело в том, что только ради денег мы уже дав− но ничего не делаем. Когда много лет успешно работаешь на рынке, интерес к деньгам как к таковым угасает. Когда мы только начинали и жили без квар− тир, ходили пешком, нам, конечно, очень хотелось заработать. Но сегодня алчности, которая была по молодости, уже нет.

От начала до банкета

Репутация крепче «Трансвааля» О «Трансвааль−парке» ó íàñ áóäóò ïîìíèòü äîëãî. Ãåíåðàëüíûì ïðîåêòèðîâùèêîì îáúåêòà âûñòóïàëî êàê ðàç àðõèòåêòóðíîå áþðî Ñåðãåÿ Êèñåëåâà. Îäíàêî ñàì Êèñåëåâ óâåðÿåò, ÷òî åãî êîìïàíèÿ ïðîåêòèðîâàëà òîëüêî òå ÷àñòè, êîòîðûå íå áûëè ðàçðóøåíû: —  íàøåì ïðîåêòå ïîêðûòèå çîíû âîäíûõ àòòðàêöèîíîâ áûëî çàäóìàíî èç àëþìèíèÿ, íî ïîäâåëè ïàðòíåðû, êîòîðûå îáåùàëè íå òîëüêî ïðîêîíñóëüòèðîâàòü íàñ, íî è óñòàíîâèòü ñîñòàâíûå ýëåìåíòû êîíñòðóêöèé. À ñäåëàòü ýòîãî íå ñìîãëè.  èòîãå ïîäðÿä÷èêó, ó êîòîðîãî áûëè î÷åíü æåñòêèå ñðîêè è øòðàôû çà îïîçäàíèå, ïðèøëîñü çàìåíèòü êîíñòðóêöèè íà æåëåçîáåòîííûå è ïðèâëå÷ü äðóãîãî ïðîåêòèðîâùèêà. Åñëè áû áûë ðåàëèçîâàí íàø ïðîåêò, îáðóøåíèÿ áû íå ïðîèçîøëî.

— Âèíîâàò Íîäàð Êàí÷åëè?

— Èñòîðèÿ ñëîæíàÿ. Îáâèíèòü åãî íåâîçìîæíî. Î òîì, ïî÷åìó âñå ýòî ðóõíóëî, åñòü òîëüêî ïðåäïîëîæåíèÿ. Ïðîêóðîðñêîå ðàññëåäîâàíèå ïðèøëî ê âûâîäó, ÷òî ýòî îøèáêè ïðîåêòèðîâàíèÿ. Êîìèññèÿ Ñîþçà ìîñêîâñêèõ àðõèòåêòîðîâ çàÿâèëà, ÷òî âñåìó âèíîé ïðèëîæåíèå âíåøíåé ñèëû. ß, êàê ïðîôåññèîíàë, ïðèíèìàþ òîëüêî âòîðóþ ïðè÷èíó. Íî íè òî íè äðóãîå äîêàçàòü íå óäàëîñü, à çíà÷èò, ñîãëàñíî ïðåçóìïöèè íåâèíîâíîñòè, Íîäàð Âàõòàíãîâè÷ îïðàâäàí ñïðàâåäëèâî.

— Ïîñëå îáðóøåíèÿ Ãîññòðîé ïðèîñòàíîâèë äåéñòâèå âàøåé ëèöåíçèè. Êàê óäàëîñü åå âîçîáíîâèòü?

—  òå÷åíèå íåñêîëüêèõ íåäåëü ÿ åçäèë â Ãîññòðîé è âåë òàì çàäóøåâíûå áåñåäû. Íå ïîìîãàëî. Ëèöåíçèþ íàì âåðíóëè òîëüêî ïîñëå òîãî, êàê ÿ ïðèãðîçèë ïîäàòü â ñóä íà ðåãóëÿòîðà. Ýòî áûëî íàõàëüíî ñ íàøåé ñòîðîíû, íî ïîäåéñòâîâàëî.

— Íå îòðàçèëîñü ëè ïðîèçîøåäøåå íà âàøåé ðåïóòàöèè?

— Íåò, íàì ñ äîñòîèíñòâîì óäàëîñü âûéòè èç ýòîé ñèòóàöèè. Äàæå êîãäà äåéñòâèå ëèöåíçèè áûëî ïðèîñòàíîâëåíî, ïàðòíåðû è çàêàç÷èêè íàì äîâåðÿëè, à íåêîòîðûå äàæå ñïåöèàëüíî çàïëàòèëè âïåðåä.

34

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #22 НОЯБРЬ 2006

— Какова роль архитектора в строительном процессе? На какой стадии он берет проект и когда выхо− дит из него?

— Мы готовы работать над проектом с момента появления идеи и до празд− ничного банкета в честь сдачи дома в эксплуатацию.

— Доводилось ли вам работать с госзаказом?

— Нет, мы сейчас специализируем− ся только на работе с частными инвес− торами.

— Платят мало? Но ведь отказыва− ясь, вы теряете огромный рынок.

— Не в этом дело. Судя по тому, как живут работающие с городом мастер− ские, сотрудничать с бюджетом даже выгоднее. И на заре перестройки мы предприняли такую попытку. Но чи− новник, влияющий на получение зака− за, прямо намекал: часть денег нужно будет вернуть ему. Это очень сильно подействовало на нас, и в итоге по− явилось отторжение к такому способу получения работы. Тот чиновник был явно вор, а потакать вору мы не хоте− ли. Куда приятнее работать с людьми, которые тратят свои деньги, а не бюд− жетные.

— Но, возможно, в работе с госза− казом появляется больший простор для маневра, ведь стремление сэкономить у чиновника не столь сильно, как у ча− стного инвестора?

— Не уверен. Тратить чужие деньги, особенно деньги налогоплательщи− ков, — дело, требующее большой со− циальной ответственности. Да и проце− дура получения таких заказов и работа с ними сложна. Помимо процветающей практики «откатов», есть «оптимизация затрат», соблюдением которой ведает специальной орган — Москомэкспер− тиза. Именно этот орган проверяет все бюджетные стройки и снижает стои− мость всего, что только можно. Так что работать с «деталью» и другими доро− гостоящими архитектурными элемен− тами просто невозможно. А при работе с частными заказчиками такое хоть и не часто, но случается.

— Занимаясь проектами в сфере коммерческой недвижимости, вы на− верняка сталкиваетесь с консультанта− ми по этим вопросам. Совпадают ли ваши взгляды?

ÑÅÐÃÅÉ ÊÈÑÅËÅÂ, «ÑÅÐÃÅÉ ÊÈÑÅËÅÂ È ÏÀÐÒÍÅÐÛ» ТЕТ−А−ТЕТ

— Признаюсь, опыт разный. Ком− промисс всегда удается находить бла− годаря вменяемости заказчика. Если бы девелоперы слушали только кон− сультантов, то все дома были бы оди− наковыми прямоугольными коробочка− ми, и ни о какой архитектуре и речи бы не шло.

— Может ли архитектор остановить процесс строительства, если видит, что качество работы подрядчика находится на низком уровне и угрожает безопас− ности?

— Конечно, в нашей практике даже была ситуация, когда мы остановили стройку и уговорили инвестора заме− нить подрядчика.

— А почему качество строительства в Москве находится на столь низком уровне?

— Признаюсь, даже у нас все по− разному. Вот из последних проектов один дом построен просто блестяще, другой — добротно, а третий… пе− чально. Нет, это не значит, что он рух− нет. Он очень прочный. Но качество (а в понимании архитектора это в первую очередь геометрия) страдает. Почему? В первом случае заказчик строил дом своими силами, во втором привле− калась иностранная подрядная ор− ганизация, а в третьем — объектом

занималась компания с длинным «со− ветским» прошлым. Наиболее остро вопрос качества стоит в секторе мас− совой застройки. Мы вот недавно покупали родственникам квартиру в Куркине. Это сильные впечатления. Ничего параллельного и перпендику− лярного там не было и в помине. Об− меры показали, что у подрядчика с геометрией бо−о−ольшие проблемы. А неподалеку там строится еще и кот−

— На самом деле предложений много. Есть круг коллег, которые рабо− тают на том же рынке, что и мы. Мы все друг друга знаем и иногда даже соби− раемся вместе. Когда приходит инте− ресный заказ — перезваниваемся, советуемся. А если я знаю, что заказ− чик обращался к одному из моих кол− лег, то пытаюсь разубедить девелопе− ра перебегать ко мне, объясняя ему, что лучше продолжать работать с

Èñêóññòâî ïðîåêòèðîâàíèÿ ñëîæíûõ çäàíèé áûëî óòåðÿíî â 1954 ãîäó, когда страна вступила в эру панельного домостроения теджный поселок. Тоже выдающееся творение. Еще ничего почти не по− строено, но уже разваливается на гла− зах. Проблема — в привлечении не− квалифицированной рабочей силы.

Ворон ворону — Насколько сильна конкуренция между архитектурными бюро? За каж− дый проект разворачивается настоя− щая схватка?

прежним архитектором. В то же время некоторые мои коллеги, зная, что я хо− чу взять проект, отказывались от уча− стия в тендере.

— А как же зоны влияния? Говорят, проекты в центральной части Москвы лучше «заказывать» у «Моспроек− та–2» Михаила Посохина. Считается, что это его «вотчина», а любой проект другого архитектора не пройдет град− совет…

НОЯБРЬ 2006 #22 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

35

ТЕТ−А−ТЕТ ÑÅÐÃÅÉ ÊÈÑÅËÅÂ, «ÑÅÐÃÅÉ ÊÈÑÅËÅÂ È ÏÀÐÒÍÅÐÛ»

— Как таковых «зон влияния» нет. Каждый может работать в центре или на окраинах. Что касается непосред− ственно «Моспроекта−2», то эта орга− низация создавалась как институт уни− кальных объектов, которые сконцент− рированы в центре Москвы. Тем более что сам Михаил Посохин как замести− тель главного архитектора Александра Кузьмина отвечает в Москомархитекту− ры за центр города. Но это не значит, что другим архитекторам дорога в центр заказана. Да, среди некоторых заказчиков бытует мнение, что если проект в центре города, то его лучше заказать Посохину: это будет дороже, но надежнее, так как другого архитек− тора могут «не пустить» в центр. Но все не так сложно: у нас, например, есть несколько проектов в центре, которые успешно прошли градсовет.

— Подобные проекты более вы− годны?

— Если говорить о бизнесе, то наи− более высокая рентабельность дости− гается на больших проектах. А вот объ− ем административно−согласовательной части и другой околоархитектурной су− еты не так сильно зависит от размера проекта, зато прямо связан с его рас− положением. Вот и получается, что со− гласовать проект площадью сто тысяч квадратных метров на окраине Москвы проще, чем три тысячи в центре.

— Сколько зарабатывают архитек− торы?

— Во всем мире стоимость услуг на проектирование объекта зависит от его площади и сложности (есть пять кате− горий сложности). Например, спроек− тировать большой простой дом стоит 3% от стоимости строительства, а ма− ленький сложный коттедж — 12%. Но у нас такая система в чистом виде не прижилась. Взамен был принят много− страничный документ «Порядок опре− деления стоимости профессиональных работ и услуг по созданию архитектур− ного объекта». Он базируется на при− нятых московским правительством расценках. Но когда мы попробовали применить эти системы, получились такие баснословные суммы, которые нам, например, не платят. Поэтому у нас все делается значительно проще. Есть табличка, в которой учтены пять уровней сложности и площадь проекта. А на пересечении стоит цифра, обоз− начающая стоимость проектирования в расчете за один квадратный метр. И вот эта цифра служит предметом для торга, а главное, она понятна и инвес− торам, и нам. И не нужны никакие про− Редкий день обходится без звонка от потенциальных клиентов, однако многим Сергей Киселев отказывает: «Ради денег мы давно ничего не делаем, но заказов хватает».

36

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #22 НОЯБРЬ 2006

фессиональные сметчики, которые, умело манипулируя коэффициентами, могут менять стоимость проекта. Есть в нашем ценообразовании и еще одна тонкость. Например, берясь за проект, мы не всегда знаем, каким по площади он получится. В таком случае мы разделяем оплату на этапы, но до− говариваемся с заказчиком об услов− ных единицах, на которые будем умно− жать получившийся результат. Скажем, весь проект может стоить 100 условных единиц, из которых на разработку кон− цепции придется 10, на сам проект — 30, на рабочую документацию — 50, а на надзор — 10 единиц. Если я не уве− рен, что проект будет именно таким, как мы задумали, то за первую фазу я готов взять 5 единиц, зато за вторую — 35. Главное, чтобы в сумме получилось 40. Используя такую систему, важно до− говориться об общей стоимости и по− правочных коэффициентах «на бере− гу». Были случаи, когда архитекторы

ÑÅÐÃÅÉ ÊÈÑÅËÅÂ, «ÑÅÐÃÅÉ ÊÈÑÅËÅÂ È ÏÀÐÒÍÅÐÛ» ТЕТ−А−ТЕТ

называли только стоимость первой фа− зы, представляли концепцию, которая очень нравилась заказчику. Но после получения согласований проектиров− щик называл заоблачную стоимость остальных работ, от которой заказчик уже не мог отказаться.

— То есть цену заказчику назначае− те вы, а не наоборот?

— Не назначаем. Предлагаем. И это предмет для торга.

— Не сказывается ли калькуляция «на коленке» на доходности вашего бизнеса?

— Может, и сказывается. У нас по− ка нет времени посчитать эту доход− ность. В нашем бизнесе все совсем не так, как в крупных компаниях, о серь− езном экономическом анализе мы только мечтаем. Наша деятельность — больше архитектура, чем правильный бизнес.

наивысшего результата. Зачастую даже талантливые архитекторы, не имеющие за спиной человеческого ресурса, ос− таются невостребованными.

— Почему в России нет своих «звезд» архитектурной мысли?

— Будем растить! А если серьезно, дело в том, что для «звездной» архи− тектуры необходимы высокие техно− логии строительства и проектирова− ния, которые у нас пока не востребо− ваны. У наших девелоперов другие задачи, другая норма прибыли. По− этому строить то, что строят «звезды» в мире, невыгодно. Ведь в основном

театра на одной части участка, а на ос− тавшихся землях построил офисный или торговый центр. Как правило, та− кие объекты делятся в пропорции 30 на 70 процентов в пользу коммерческой недвижимости. В итоге рождаются уроды, «кентавры»: в одном и том же здании располагаются театр и офис− ный центр. Думаю, объекты культуры и городской инфраструктуры нельзя строить на деньги инвесторов. Это гу− бит саму идею.

— Несмотря на «эру коробок», ар− хитектура в России как искусство не вырождается?

Êà÷åñòâî ìàññîâîé çàñòðîéêè — ýòî ñèëüíûå âïå÷àòëåíèÿ. Ничего параллельного и перпендикулярного там нет и в помине

Архитекторы и «звезды» — Сегодня среди инвесторов стало модным привлекать западных «звезд− ных» архитекторов с мировым именем. Но ни один из их проектов так и не был реализован до конца.

— У каждого проекта своя судьба. Трудно утверждать, что любая «звез− да», начинающая работать в России, ничего никогда не построит. Да, пока ни одного реализованного проекта нет. Но мне было бы приятно, если бы что− то появилось.

— Что важнее в вашем бизнесе: «звездность» и талант одного архитек− тора или слаженная командная работа профессионалов?

— Полный успех может иметь только архитектор−«звезда», вокруг которого собирается команда профессионалов. Ни то ни другое по отдельности не дает

«звезды» проектируют культурные центры, театры, музеи. А подобные проекты окупятся не так быстро, как простая коробка в каком−нибудь «Орехове−Кокосове»! Рынок не со− зрел. В идеале заказчиками у «звезд» должны быть власти, а проекты — ре− ализовываться на бюджетные сред− ства, как это происходит во всем мире. Наши же власти не хотят строить куль− турные объекты на свои деньги, пыта− ясь переложить эти затраты на плечи частных инвесторов. Схема предельно проста: какой−нибудь известной лич− ности выделяется участок, на котором нужно построить, скажем, театр. Но для этого необходимо привлечь инвестора, чтобы он оплатил строительство этого

— Наоборот, она развивается. Ны− нешний строй способствует этому куда больше, чем предыдущий. Впрочем, следует понимать, что и во всем мире архитектурных шедевров не так уж много. 90−95% объектов относятся к ка− тегории гражданского строительства. А настоящая архитектура возникает толь− ко тогда, когда при проектировании де− лается больше, чем нужно функцио− нально. Но это не значит, что такие про− екты априори убыточны. В большинстве своем они рассчитаны на туристов, ко− торые приезжают смотреть на «архи− тектурное чудо» и тратят на это деньги. Увы, наши чиновники еще не поняли, что, вложив в создание такого чуда серьезные деньги сейчас, можно зара− ботать в несколько раз больше потом.

НОЯБРЬ 2006 #22 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

37

ТЕМА ÎÒ×ÅÒÍÛÉ ÏÅÐÈÎÄ

Ïî÷åìó â Ðîññèè íåò äîñòîâåðíîé ðûíî÷íîé àíàëèòèêè?

Кривая вывезет Александр Кузнецов

 îòñóòñòâèå äîñòîâåðíûõ äàííûõ ðîññèéñêèé áèçíåñ äî ñèõ ïîð ìå÷åòñÿ ïî ðûíêó â ïîòåìêàõ.  ëó÷øåì ñëó÷àå — â íåâåðíîì ñâåòå ëó÷èíû. Ìàðêåòèíãîâûå èññëåäîâàíèÿ íåðåäêî íàïîìèíàþò ñòóäåí÷åñêèå ðåôåðàòû, àíàëèòèêè ïóòàþò ïðè÷èíû è ñëåäñòâèÿ, à ïðîãíîçû òî÷íû íå áîëåå, ÷åì êîìïàñ, ïîä êîòîðûé ïîäëîæèëè òîïîð. Кризис рыночных исследований в стране налицо, а вот есть ли выход — неизвестно.

38

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #22 НОЯБРЬ 2006

ÎÒ×ÅÒÍÛÉ ÏÅÐÈÎÄ ТЕМА

В

сентябре 2003 года сотрудники Меня посчитали? Сегодня в информационном про− аналитического отдела весьма авторитетной компании любезно странстве циркулирует невероятное ко− предоставили автору для подго− личество совершенно загадочных цифр товки статьи свежеиспеченные данные и результатов исследований, которые об объеме совокупных рекламных бюд− имеют весьма мало общего с действи− жетов на рынке страхования. Тогда, тельностью, однако активно тиражиру− после введения в действие закона об ются СМИ, а потому уже не могут быть ОСАГО, динамика в различных сегмен− дезавуированы, публично отозваны ав− тах страховой индустрии живо инте− торами. Характерный пример демон− ресовала и исследователей, и журна− стрирует политическая сфера. Читатель листов. Эксперты компании не только с наверняка помнит, что произошло в хо− энтузиазмом выслали эксклюзивные де предварительного подсчета голосов данные по итогам первого полугодия, но избирателей на выборах в Госдуму в де− еще и самостоятельно подготовили кабре того же 2003 года. В день выборов прогноз на вторую половину года. Ос− данные экзит−полов (опросов, проводи− тавалось только «встроить» полученные мых на выходе с избирательных участ− сведения в статью, которая приобрета− ков) свидетельствовали, что «Яблоко» и ла все черты серьезного аналитичес− СПС должны набрать никак не меньше кого труда, снабженного комментария− 6–7%. Однако после того как были под− считаны фактические результаты, каж− ми ведущих экспертов и таблицами. В нынешнем году судьба снова свела дая из партий получила менее 4%. А меня с этой компанией: понадобились не ведь исследовательские компании не только текущие данные об объемах рын− уставали повторять свою цеховую акси− ка рекламы в страховой сфере, но и ому: опрашиваемые анонимно респон− оценки его динамики за прошедшие два денты всегда предельно честны. Не менее показательны расхожде− года. Скорее из вежливости, чем по не− обходимости, я сослался в письме на те ния, возникающие в среде представи− оценочные данные по 2003 году, которые тогда мне пред− Совокупный объем оставили эксперты фирмы. Через день раздался теле− рынка исследова− фонный звонок. На том конце тельских услуг провода новая сотрудница компании по связям с прес− в России, оценивае− сой возмущенно утверждала, мый ОИРОМ в что присланные мною данные 150 млн долларов, просто абсурдны. Во−пер− Евгений Попов, вых, они никак не могут соот− завышен как мини− «TNS Ìàðêåòèíãîâûé ветствовать действительности èíôîðìàöèîííûé öåíòð» мум на 20 млн. (слишком уж велики были цифры: прежняя оценка объ− ема рынка страховой рекла− мы за 2003 год почти совпадала с фак− телей исследовательских компаний от− тическим объемом за 2005 год, то есть носительно объемов рынка своих услуг. никакой «динамики» за прошедшее вре− Так, по данным объединения исследо− мя не наблюдалось), а во−вторых, их вателей рынка и общественного мне− компания никак не могла предоставить ния (ОИРОМ) и ряда «присоседивших− эту информацию два года назад, по− ся» к нему компаний, по итогам 2005 скольку все исследования, связанные года совокупный объем рынка иссле− со страховым рынком, они проводят довательских услуг в России оцени− лишь с 2005 года. «До этого, — сказали вался в 150 миллионов долларов. Од− мне, — в страховании были одни «схем− нако Евгений Попов, генеральный ди− щики», объективных данных тогда никто ректор компании «TNS Маркетинговый не собирал, в отличие от сегодняшнего информационный центр», полагает, что дня!» Пришлось прибегнуть к послед− цифра эта завышена как минимум на нему аргументу — назвать фамилию 20 миллионов: либо переоценен реги− аналитика, который прислал мне злопо− ональный рынок, либо где−то происхо− дит «двойной счет», либо имеет место и лучные цифры.

— Я уже спрашивала у него, он ниче− то и другое. Результаты рыночных исследований, го подобного не помнит, — последовал особенно отраслевых, безобидны до тех ответ. Спорить было бесполезно. А еще пор, пока никому не приходит в голову стало ясно как белый день: чтобы не считать их истиной, возможной опорой потерять авторитет среди партнеров для построения корпоративной страте− и клиентов, исследовательская компа− гии. Но такое происходит, а печальные ния решила попросту «забыть» о сво− результаты в финале в очередной раз их промахах, неверных оценках и про− свидетельствуют: испещренные цифра− ми, графиками и экскурсами в методо− гнозах.

логию отчеты исследовательских компа− ний зачастую рисуют иллюзорный мир, имеющий мало общего с действитель− ностью. В итоге срабатывает классиче− ский закон формальной логики: из лож− ной посылки следует все что угодно. Проще говоря, строить бизнес, слепо доверяя аналитическим отчетам, не ре− комендуется. По крайней мере в России. Весной 1999 года, когда экономика только−только оправлялась от послед− ствий экономического кризиса, на рын− ке СМИ появилась газета «Что почи− тать?..» (с припиской — «посмотреть, послушать»), запущенная одноименным издательским домом. Главной особен− ностью издания должна была стать воз− можность заказа по телефону любой из рецензируемых книг (а также аудио− и видеопродукции) с доставкой в день об− ращения. Представители газеты разъезжали по книжным издательствам, проводили красочные презентации и ссылались на данные маркетинговых исследований, полученных специализированными ком− паниями в ходе изучения спроса, обра− за и позиционирования нового брэнда. Издательство активно пользовалось данными фокус−групп, которые недву− смысленно свидетельствовали: москви− чи просто изнывают от нереализо− ванного желания приобретать книги с доставкой на дом. На основании «авто− ритетных мнений и аналитики» и была построена бизнес−стратегия. Предполагалось, что через какое−то время в почтовые ящики москвичей бу− дет попадать от одного до трех милли− онов экземпляров газеты, а из прайс− листа следовало, что полоса рекламы в газете стоит 5 000 долларов, а мини− мальный модуль — 321. В первый выпуск газеты рекламу принимали бесплатно. В пару следую− щих, которые оказались и последни− ми, — по бартеру. На этом все и закон− чилось, проект был закрыт. Парадокс и проблема в том, что «исследования» не только отделяли поставщика услуги (в нашем случае газету) от потребителей, формируя ложную картину их ожиданий, но и как будто даже вредили. В против− ном случае, возможно, этот проект мог бы и состояться — с другой частотой выхода газеты, иными ценами на рекла− му. Да, «клиент сам виноват». Но ведь куда проще допустить ошибку, опираясь на «авторитетные мнения»!

— Типичная ошибка заказчика — во всех случаях использовать только фо− кус−группы, в частности при тестирова− нии. Ошибка грубая. Фокус−группы не позволяют сделать верный выбор той или иной концепции. Ответы респон− дентов должны быть статистически зна− чимыми, тогда можно будет утверждать, что мнение исследуемых совпадает с мнением всех потребителей, — уверен

НОЯБРЬ 2006 #22 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

39

ТЕМА ÎÒ×ÅÒÍÛÉ ÏÅÐÈÎÄ

Как врать с помощью статистики Èñïîëüçóéòå òðåõìåðíûå ãðàôèêè. Åñëè òðåõìåðíóþ ëèíåéíóþ äèàãðàììó ðàçâåðíóòü îñüþ Õ íà ñåâåðî-âîñòîê, âïå÷àòëåíèå îò ðîñòà âàøèõ ïðîäàæ áóäåò ãîðàçäî ñèëüíåå. Ñîîòâåòñòâåííî, äëÿ ïðèíèæåíèÿ êîíêóðåíòà ðàçâåðíèòå ãðàôèê ñ åãî ïðîäàæàìè îñüþ Õ íà þãî-âîñòîê. Åñëè âû ñðàâíèâàåòå ñ ïîìîùüþ ñòîëáèêîâîé äèàãðàììû óðîâåíü âàøèõ ïðîäàæ çà äâà ïåðèîäà, è ðàçëè÷èå ìåæäó íèìè êàæåòñÿ íåáîëüøèì, íà÷èíàéòå îòñ÷åò ïî îñè Y íå ñ íóëÿ, à ñî çíà÷åíèÿ, ìàêñèìàëüíî áëèçêîãî ê äåìîíñòðèðóåìîìó. Ðàçíèöà ñðàçó ñòàíåò âïå÷àòëÿþùåé. Åñëè äåëà íà ðûíêå ïëîõè, ñåãìåíòèðóéòå åãî ðàçíûìè ïðîèçâîëüíûìè ñïîñîáàìè, ïîêà íå íàéäåòå ñåãìåíò, â êîòîðîì áóäóò âèäíû âàøè óñïåõè. Ñîîáùèòå ÷èòàòåëþ, ÷òî âàøà êîìïàíèÿ ÷åòêî ôîêóñèðóåòñÿ è ïîçèöèîíèðóåòñÿ èìåííî â ýòîì ñåãìåíòå è íàìåðåííî èçáåãàåò ðàçìûâàíèÿ áðýíäà. Åñëè íåîáõîäèìî çàïóòàòü ÷èòàòåëÿ â ñëîæíîì âîïðîñå, ïóáëèêóéòå áîëüøèå è ñëîæíûå òàáëèöû ñ ìíîæåñòâîì âòîðè÷íûõ ïðîèçâîäíûõ. Íå ðàíæèðóéòå äàííûå. Âûäåëÿéòå ÿðêèìè öâåòàìè ñòðî÷êè è ÿ÷åéêè, íå èìåþùèå íèêàêîãî îòíîøåíèÿ ê èññëåäóåìîìó ïðåäìåòó. Ýòî

Олег Ткачев, директор по мар− кетингу брэндингового агент− ства Soldis. — Клиенты же часто предпочитают послушать потре− бителей живьем, посмеяться над их перлами, а затем выбирают наиболее понравившиеся, «краси− вые» мнения. Но увы, это могут быть лишь красивые слова, никем больше не разделяемые. Созданный в ре− зультате такого «исследования» брэнд ждет плачевная участь. Точно так же умудренные опытом эксперты в конце 90−х практически в один голос утверждали, что певица Яна, восходящая звезда российской эстра− ды, — «надежда нового тысячелетия». Песня «Одинокий голубь» занимала в хит−парадах верхние строчки, а иссле− дователи музыкального рынка смело пророчили исполнительнице большое будущее. Будущего не получилось, а эксперты отправились продавать свои пророчества другим. Что ж, у каждого свой бизнес.

Персональные проблемы Необъективность количественных данных о рынках связана прежде всего с внешними факторами, и в первую оче− редь с непрозрачностью многих сфер российской экономики. Однако специа− листы, зная об этом, все равно берутся за то, что просто невозможно высчитать без огромной погрешности, а затем либо открещиваются от своих же данных, ли−

40

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #22 НОЯБРЬ 2006

äîëæíî îòâëå÷ü ÷èòàòåëÿ îò äðóãèõ ñòðî÷åê è ÿ÷ååê, ãîâîðÿùèõ íå â ïîëüçó âàøåãî áèçíåñà. ×àùå ïóòàéòå ïðè÷èíû è ñëåäñòâèÿ â âûâîäàõ. Íàïðèìåð: «×åì áîëüøå â êàêîì-ëèáî ãîðîäå ïîæàðíûõ ìàøèí, òåì ÷àùå â íåì ñëó÷àþòñÿ ïîæàðû». Äåòàëüíî àíàëèçèðóéòå ïðîáëåìû, çàâåäîìî ñîäåðæàùèå ëîæíûå ïîñûëêè, ïî ïðèìåðó: «Äåéñòâèòåëüíî ëè íûíåøíèé êîðîëü Ôðàíöèè ëûñûé?» Òîãäà íå ïðèäåòñÿ äîêàçûâàòü, ÷òî êîðîëü âî Ôðàíöèè åñòü. Äëÿ îñîáî «ïðîäâèíóòûõ»: ïðèäóìûâàéòå ñîáñòâåííûå èíäåêñû è íå çàáûâàéòå äàâàòü èì çâó÷íûå àíãëèéñêèå íàçâàíèÿ. Íàïðèìåð, Sublimal Persuasive Power Index èëè SPP Index. Ïðîôåññèîíàëüíûå àíàëèòèêè çíàþò, êàê ñ ïîìîùüþ íîâûõ èíäåêñîâ ëþáîé ïðîâàë ïðåâðàòèòü â ãðàíäèîçíûé óñïåõ. Äëÿ «ìàëîïðîäâèíóòûõ»: ÷àùå èñïîëüçóéòå â Excel ëèíèþ òðåíäà äëÿ ïðîãíîçà. Ïîïåðåìåííî ïðîáóéòå âñå ïðåäëàãàåìûå ýòîé ïðîãðàììîé ìåòîäû, ïîêà êàêîéëèáî èç íèõ íå äàñò ïîëîæèòåëüíûé ïðîãíîç. Íå çàáóäüòå óïîìÿíóòü, ÷òî ïðîãíîç ñäåëàí ïî ìåòîäèêå Bi-Variate Multisystematic Exponentional Smoothing and Cheating. Ïî ìàòåðèàëàì áëîãà «Íîâûé áèçíåñ»

бо без устали штампу− ют апдейты — бесконечные поправки, сводящие на нет саму суть рыночной статистики, аналитики и прогностики. «Начнем с нас, маркетологов. Скажи− те, кто тут на форуме белую зарплату получает (всю)? — пишет в связи с об− суждением качества и роли количест− венных рыночных исследований один из участников форума профессионального маркетингового портала «4p.ru». — У большинства в ведомости — 1 000–5 000 рублей. А по факту? Вот и сопоставьте факт и то, что на бумаге. А у кого бухгал− терия белая? И объем продаж тоже? Что оценивают количественные исследова− ния? Если то, что на бумаге, тогда при− дется поверить, что маркетолог в Москве работает за такие маленькие деньги, но при этом загорает на пляже за границей и катается на горных лыжах». Один из самых показательных при− меров в этом смысле — долгая история взаимоотношений участников россий− ского рынка информационных техноло− гий с аналитическими агентствами. До кризиса 1998 года деньги доставались довольно легко, а «объемы рынка» и

«конкуренция» были лишь фасадной краской, которой руководители ком− паний «разрисовывали» свои выступления на отрас− левых конференциях, в СМИ и на помпезных партнерских съездах. После августа 1998 го− да все изменилось — понадоби− лись хотя бы точные «цифры», не говоря уже о достаточно точных прогно− зах. И вот тогда давно зревший нарыв лопнул. Цифры оказывались, мягко го− воря, странными, а выводы и прогнозы, которые строились на их основе, — не− внятными. Рынок попытался призвать представителей аналитического цеха к публичному ответу: в программы сразу нескольких отраслевых форумов были включены дискуссии, призванные вы− вести исследователей на чистую воду. Однако последние не испугались и са− ми легко прижали оппонентов убий− ственной логикой. «Вы ввозите компьютеры, модемы и мониторы, которые по документам про− ходят как рыболовные снасти, — отве− чали представители исследовательских компаний. — Вы работаете по «серым» схемам и не отражаете в документах ре− альную картину продаж и цен, а если и отражаете, то никому не показываете. Вы врете конкурентам, партнерам, прессе и нам, аналитикам. И врете потому, что боитесь не попасть в итоговый рейтинг. Врете, потому что боитесь «утечек», ко−

ÎÒ×ÅÒÍÛÉ ÏÅÐÈÎÄ ТЕМА

торые сведут на нет все ваши Клиенты часто пред− крики о лидерстве. Хорошо, вы не верите нам, исследо− почитают послушать вателям. Но тогда кто виноват: потребителей живь− мы, вынужденные экспери− ментировать со значениями ем, посмеяться над коэффициента «поправки на их перлами, а затем ложь», или вы сами?» выбирают наиболее Горстка лидеров (контро− Олег Ткачев, лировавших, впрочем, из− понравившиеся, Soldis рядную долю рынка), стре− «красивые» мнения. мившихся сохранить образ «самого цивилизованного рынка», публично клялись больше не врать и своим примером поративное программное обеспечение вывести индустрию из цифирного ту− с затратами заказчиков на консалтинг. пика. Однако потребовались годы, что− Субъективные ощущения проектных бы количество будто бы проданных в ИТ−компаний свидетельствовали о по− стране персональных компьютеров стоянном росте сегмента услуг, однако начало разумным образом коррелиро− подтверждений тому в нагромождении вать с данными о продажах мониторов, цифр и графиков при всем желании не не говоря уже о более или менее точ− усматривали. ной оценке таких тонких сегментов, как Впрочем, даже на «самом цивилизо− ИТ−услуги, включая аутсорсинг. При ванном» рынке ИТ было достаточно ком− этом совместные попытки компаний и паний с совершенно иной ментальнос− аналитиков выявили характерный для тью, все свободные ресурсы направ− России методологический дисбаланс. лявших на оплату таможенных «окон», а Участники рынка готовы были платить вовсе не на покупку каких−то «отчетов». за раздельную информацию о «мухах» — В стране с низкой бизнес−культу− и «котлетах», тогда как авторы анали− рой, особенно в части бизнес−образо− тических отчетов упорно объединяли, вания, не может быть высокого уровня например, стоимость лицензий на кор− оказания и потребления маркетинговых

услуг, — уверен Андрей Петраков, ис− полнительный директор консалтинговой компании Restcon. — В российских компаниях уровень подготовки кадров как со стороны заказчика, так и со сто− роны исполнителя оставляет желать лучшего, что отражается на результате. Особо нужно отметить проблему низкой подготовки маркетологов, поступающих на рынок труда. В среднем состояние образования в отрасли приближается к катастрофическому, что, естественно, не может не сказываться на последую− щем качестве исследований. А это, в свою очередь, подрывает доверие кли− ентов. «Нередко приходится сталкиваться с тем, что выпускники престижных вузов не владеют базовыми методиками и со− вершенно теряются, сталкиваясь с ре− альными исследовательскими пробле− мами, — соглашается Дмитрий Иванов, менеджер по связям с общественностью компании «Бизнес Аналитика». — Иног− да такой же уровень демонстрируют лю− ди, у которых в резюме указан опыт ра− боты в ведущих исследовательских агентствах. Получается замкнутый круг: в условиях дефицита кадров исчезает стимул для профессионального роста, потому что найти работу можно и так». Действительно, в России крайне низок

НОЯБРЬ 2006 #22 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

41

ТЕМА ÎÒ×ÅÒÍÛÉ ÏÅÐÈÎÄ

Главные беды рыночной аналитики в России Âûñîêèé óðîâåíü íåïðîãíîçèðóåìûõ ôàêòîðîâ, âêëþ÷àÿ íàðàñòàþùóþ àêòèâíîñòü ãîñóäàðñòâà. Ïðåîáëàäàíèå íà ðûíêå ÷àñòíûõ, çàêðûòûõ, íåïóáëè÷íûõ êîìïàíèé; îòñóòñòâèå ïðàêòèêè è êóëüòóðû ðàñêðûòèÿ èíôîðìàöèè. Îòñóòñòâèå êîðïîðàòèâíûõ íàâûêîâ èñïîëüçîâàíèÿ ðûíî÷íîé àíàëèòèêè — êàê «âðîæäåííîå», òàê è «áëàãîïðèîáðåòåííîå» (â ñâÿçè ñ íèçêèì êà÷åñòâîì èññëåäîâàíèé). Íåîïðàâäàííî âûñîêèå öåíû íà ðûíî÷íóþ àíàëèòèêó. Îáèëèå ïñåâäîàíàëèòèêè. ßâíàÿ îðèåíòàöèÿ «èññëåäîâàòåëüñêèõ áóòèêîâ» íà èíòåðåñû çàðóáåæíûõ êîìïàíèé, äåéñòâóþùèõ â Ðîññèè.

уровень прикладного исследователь− ского образования. В итоге исследова− тельские компании, по словам Евгения Попова («TNS Маркетинговый инфор− мационный центр»), вынуждены нани− мать социологов, экономистов, марке− тологов и психологов, которых уже на месте учат ремеслу ресечеров. Другая проблема почти всех иссле− довательских компаний, применяющих метод «работы в поле», — низовой пер− сонал, и прежде всего интервьюеры. Попробуйте−ка собрать хороший авто− мобиль из деталей непонятного качест− ва. Вот и здесь то же самое. Цена кон− такта с респондентом постоянно рас− тет — исследовательским компаниям все сложнее и сложнее предоставлять дешевые «поля». Одновременно увели− чивается и стоимость работы интервью− еров, но качество от этого и не думает меняться. «Интервьюер — это не про− фессия, это скорее состояние души. Его задача — раскрутить респондента на диалог, при этом не смущая его своими вопросами, интонациями, поведением. Такими способностями обладает очень ограниченное число людей, — согла− шается Алексей Мокров, генеральный директор маркетингового агентства Market Capital Solutions (MARCS). Но и тех агентов по работе с респондентами, которые есть, приходится удерживать, поскольку они всегда могут найти рабо− ту с аналогичным графиком и такой же зарплатой: например, раздавать рек− ламные листовки. И все−таки главная проблема, по− хоже, не в этом. Есть мнение, что оши− бочна прежде всего технология: рос− сийские фирмы, проводящие рыноч− ные исследования, слишком смело применяют зарубежные методики, по− рой совершенно не учитывающие российскую специфику, а собственных методик как таковых нет. Так, по мне− нию Марии Жилкиной, руководителя аналитического центра медиаинфор− мационной группы «Страхование се−

42

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #22 НОЯБРЬ 2006

Î÷åâèäíîå âëèÿíèå âíåðûíî÷íûõ ìåõàíèçìîâ êîíêóðåíöèè: èñòèííàÿ êàðòèíà ïðîèñõîäÿùåãî, êàê ïðàâèëî, ñïðÿòàíà «ïîä êîâðîì». Íåäîâåðèå äîíîðîâ èñõîäíûõ äàííûõ (ó÷àñòíèêîâ ðûíêà) ê ïðåäñòàâèòåëÿì àíàëèòè÷åñêèõ ñëóæá. Îòñóòñòâèå äîñòîâåðíîé îôèöèàëüíîé èíôîðìàöèè — êàê ïî ÷àñòíûì âîïðîñàì (âêëàäû, òàìîæíÿ, çàðïëàòû è ò. ï.), òàê è àãðåãèðîâàííîé. Íåèñòðåáèìàÿ ëþáîâü ê îïëà÷åííûì ðåéòèíãàì, îòñóòñòâèå íà ðûíêå ÷åòêîãî ïîíèìàíèÿ îòëè÷èé ìåæäó ñòàòèñòèêîé (èñõîäíûå öèôðû è ïðîèçâîäíûå), àíàëèòèêîé (ïðè÷èííî-ñëåäñòâåííûå ñâÿçè) è ïðîãíîçàìè (ïîïûòêè ïîñòðîèòü äîñòîâåðíûé îáðàç áóäóùåãî, âûÿâèòü òåíäåíöèè).

совершенно непонятно, что происходит с рынком. Что там наши соседи−то гово− рят, а?» Остается только догадываться об уровне погружения в предмет, который демонстрируют исследователь− ские компании, работающие по широ− кому списку тем. Впрочем, и с узкоот− раслевыми прогнозами порой случают− ся казусы, причем ошибаются не только наши, но и маститые зарубежные ана− литики, пытающиеся разглядеть в рос− сийской мгле более или менее ясные очертания будущего. В 2002 году, выступая на То, что предлагается традиционной конференции лидеров ИТ−рынка «Русский ресечерами даже День — МКФ», министр свя− в форме продажи го− зи и информатизации Леонид Рейман не без иронии при− товых исследований, вел пример из своей про− слишком дорого для фессиональной практики: всех страховщиков «Недавно я обнаружил в ар− Мария Жилкина, хивах подготовленный в 1993 и не отвечает деталь− ãðóïïà году отчет авторитетных за− «Ñòðàõîâàíèå ñåãîäíÿ» но на их вопросы. рубежных аналитиков о пер− спективах развития в России мобильной телефонии. По их изменения доли рынка, ее нужно кали− прогнозам, в 2000 году в России должно бровать с использованием данных, ко− было быть 40 тысяч мобильных телефо− торые могут предоставить потенциаль− нов. Действительно, телефоны были до− ные клиенты, таких как данные потре− роги, в стране их насчитывалось менее бительских панелей, ритейл−аудита, тысячи, и для того времени прогноз на уровне сорока тысяч казался вполне другие вторичные источники. Но кто же это будет «долго калибро− оправданным». Известно, что даже практикам требу− вать», когда рынок продолжает предъ− являть спрос на аналитику — пусть да− ются годы для того, чтобы ощутить свой рынок, по выражению Билла Гейтса, «на же далеко не самую точную? кончиках пальцев». Тем временем мно− «Есть только черные дыры…» гие исследователи работают по принци− Типичный случай. Приходишь к руко− пу «галопом по Европам», не утруждая водителю ведущей компании отрасли, к себя нюансами. Но именно в нюансах, этакому ветерану и зубру, и начинаешь как известно, и сидит тот самый дьявол, задавать вопросы. В рамках давно заве− которого хочется взять за шкирку. денного протокола все идет своим чере− Однако вернемся к рынку страхова− дом: журналист спрашивает, предста− ния. Мария Жилкина уверена: один из вители бизнеса отвечают. Но затем, ког− ключевых недостатков большинства ис− да диктофон уже выключен, умудренный следований в этой сфере — зациклен− опытом эксперт откидывается в кресле и ность на потребителе: исследователи доверительно признается: «Но вообще мало интересуются, к примеру, агентом годня», чисто российские исследова− тельские компании — вообще миф, на самом деле все используют западные технологии.

— Действительно, для того чтобы использовать некоторые современные методики, которые с успехом применя− ются на Западе, необходимо адаптиро− вать их к российскому рынку, — при− знает Евгений Попов. — Например, для того чтобы предлагать на рынке модель по прогнозированию объемов продаж и

ÎÒ×ÅÒÍÛÉ ÏÅÐÈÎÄ ТЕМА

как промежуточным звеном между ком− панией и клиентом, а значит, не учиты− вают все потребности страховых компа− ний. Впрочем, по словам Марии Жилки− ной, страховщики, не слишком доверяя аналитикам, в то же время и сами далеко не всегда способны четко сформулиро− вать заказ. И это проблема, ведь оценить события, происходящие в «черном ящи− ке», — задача почти невыполнимая.

— То, что предлагается ресечерами даже в форме продажи готовых иссле− дований, — слишком дорого для всех страховщиков и не отвечает детально на их вопросы, — говорит Мария Жилки− на. — Исследовательский продукт по карману только очень крупным компани− ям. В итоге маркетинговая система ра− ботает «на концентрацию»: большая компания с помощью исследования, со− ставив представление о потребителе и предложив ему нужное, становится еще сильнее, а мелкая, не имея доступа к исследованиям, живет еще хуже. Впрочем, если участникам страхово− го рынка предлагается хотя бы какая−то аналитика, то в туристическом бизнесе серьезных исследований просто нет — за исключением разовых проектов. По оценкам Александра Гордиеца, главного редактора инфогруппы «Турпром», профессиональные участники рынка

хоть и нуждаются в подобных исследо− ваниях, но платить за них явно не готовы. Весьма актуальной была бы информа− ция об изменяющихся предпочтениях туристов, о тенденциях на турагентском рынке, о реальном распределении ту− ристов по странам (которые должны быть, к примеру, отделены от шоперов), а также о рекламной активности турис− тических компаний. Тем временем все, что можно достать, — это в лучшем слу− чае сомнительные рейтинги. «Впрочем, причины ясны, — поясняет Гордиец. — Затраты на проведение действительно серьезного исследования просто не окупятся. Сбор и анализ такой инфор− мации — дело трудоемкое и доро− гостоящее, а вот продать ре− зультаты большому числу потребителей — задача не− реальная». Наконец, самый боль− шой «черный ящик» — российские регионы. «Все больше и больше предпри− ятий управляются из феде− рального центра. Соответ− ственно, там же принимаются решения, и исследования в регионах фактически про− водят московские компа− нии, привлекая региональ−

ных коллег на условиях субподряда для проведения полевых работ за копейки. Вся маржа остается в Москве, — утвер− ждает Алексей Мокров. — Более того, при сохранении существующих тенден− ций нет никаких оснований надеяться, что ситуация изменится». В сегменте рыночных исследований ожидается дальнейшая консолидация, однако, по мнению Мокрова, вряд ли стоит вести речь о массовом поглощении регио− нальных компаний: они никому не инте− ресны, а их участь — и дальше выпол− нять самую невыгодную часть работы «в поле». Вырисовывается довольно грустная картина. Качественной аналитики на российском рынке мало — при− том что СМИ набиты «цифра− ми» и «прогнозами» под за− вязку. Исследования, обла− дающие более или менее очевидной ценностью, все дороже, а значит, недоступны широкому кругу компаний. При этом отсутствует культура по− требления рыночной аналити− ки. Хотя… откуда ей взяться в таких условиях? Остается по старинке надеяться на эмпи− рику, шестое чувство и рус− ское авось.

НОЯБРЬ 2006 #22 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

43

ТЕМА ÎÒ×ÅÒÍÛÉ ÏÅÐÈÎÄ

Все измерить

— Ãäå ó âàñ ãðàôèêè?

— Êàêèå ãðàôèêè?

— Âîò è ïîäóìàéòå, êàêèå ãðàôèêè! Ê/ô «Ôîíòàí»

Александр Кузнецов

Российский бизнес хочет аналитики, причем дешевой и качественной. Âûáîð âåëèê: â ñòðàíå ïðèñóòñòâóþò êðóïíåéøèå ìåæäóíàðîäíûå èññëåäîâàòåëüñêèå êîìïàíèè, äà è ëîêàëüíûå èãðîêè âñå ãëóáæå âãðûçàþòñÿ â ðûíî÷íûé «ïèðîã».

П

о имеющимся данным, за по− следние три–четыре года рынок маркетинговых исследований вы− рос втрое: в среднем динамика составляет 15–20%. Параллельно растет и рынок маркетингового консалтинга: многие игроки уже поняли, что это стано− вится востребованной услугой, повыша− ющей конкурентоспособность. Так, в 2005 году число работающих в этом сег− менте компаний увеличилось с 95 до 110, а его объем вырос на 15% — с 39 до 45 миллионов долларов. Кстати, по мнению Евгения Попова, генерального директора компании «TNS Маркетинговый инфор− мационный центр», сегодня уже многие считают основными конкурентами ис− следовательских компаний не «собратьев по цеху», а консультантов: «Все чаще клиенты требуют от исследовательских агентств более глубокого понимания спе− цифики их бизнеса, экспертных выводов и консалтинга, поэтому определенная конкуренция между исследовательскими и консалтинговыми компаниями, конечно же, возникнет». Так или иначе, рынок исследований характеризуется достаточно большим потенциалом.

— Больше половины обращений к нам поступает от компаний, которые ни разу до этого не имели дела с маркетин− говыми агентствами, но в ближайшее время собираются исследовать свой сегмент, — рассказывает Алексей Мок− ров, генеральный директор маркетинго− вого агентства Market Capital Solutions (MARCS). — Причем это не так называ− емые «фантазеры» — если еще и их считать, то получится огромное коли− чество. Это дает основание думать, что в ближайшие два−четыре года рынок бу− дет продолжать расти теми же темпами, по крайней мере в Москве. По словам Алексея Мокрова, рынок маркетинговых услуг наиболее диверси− фицирован в Москве и Санкт−Петер− бурге, что, очевидно, обусловлено дина− микой экономического развития страны. В региональных центрах доминируют две−три исследовательские компании. Они контролируют рынок заказов и жи− вут за счет организации и проведения маркетинговых исследований. Осталь− ные фирмы совмещают услуги по иссле−

44

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #22 НОЯБРЬ 2006

ÎÒ×ÅÒÍÛÉ ÏÅÐÈÎÄ ТЕМА

дованию рынка с другими — издатель− скими, полиграфическими, образова− тельными, политическим консалтингом. Объясняется это тем, что в отдельных ре− гионах рынок специализированных мар− кетинговых исследований весьма узок. Как отмечает Игорь Березин, веду− щий консультант Romir Monitoring, пре− зидент Гильдии маркетологов, есть не− сколько классификаций исследова− тельских компаний на нашем рынке: по происхождению (российские агентства и иностранные или с участием крупных

Такие же операторы (так называемые «полевики») есть и в России — те самые региональные структуры, работающие на «высшую лигу». Какие сегменты известны рыночным аналитикам лучше других?

— Самые исследованные сферы — все категории FMCG−продуктов (повсе− дневного спроса). Это связано со спе− цификой рынка — товары этой группы больше других нуждаются в выстраива− нии отношений с потребителями, в фор− мировании лояльности, — отмечает

 áëèæàéøåå âðåìÿ серьезную конкуренцию аналитикам на российском рынке могут составить бизнес−консультанты иностранных сетей), размеру, специа− лизации (широкого профиля и специа− лизированные — либо по методам, либо по рынкам) и географии (в рамках од− ного города и по всей России). Специализация, в том числе на от− раслевых и сервисных сегментах, — явление не новое. Так, в мире существу− ют десятки чисто сервисных компаний.

Дмитрий Иванов, менеджер по связям с общественностью компании «Бизнес Аналитика». По данным специалистов, наиболее исследованными являются продукты пи− тания (ими занимаются 50% ресечеров), бытовая техника (18,1%) и автомобили (17,4%). Хорошо изучены строительные и отделочные материалы (16,3%), алко−

гольные напитки, одежда и аксессуары, лекарства и медпрепараты. В целом по России их исследовали от 11 до 13% компаний.

— Число наших клиентов, заинтере− сованных в мониторинге целевых рын− ков, год от года растет. При этом значи− тельная часть маркетинговых исследо− ваний посвящена потребительскому поведению, — констатирует Елена Да− выдова, директор отдела стратегичес− кого планирования коммуникационного агентства GN Interpartners. — Это гово− рит о том, что отечественный рынок вы− шел из стадии становления и вступил в стадию стабильного развития, когда ус− пешное продвижение брэндов требует хорошего знания потребительских предпочтений и мотивации. К самым неизученным Дмитрий Ива− нов относит многие сегменты рынка b2b (промышленность, транспортные услуги и пр.), так как в этом секторе информа− цию можно получить только в виде оце− нок: «Границы категорий этого рынка не являются общепринятыми, все очень непрозрачно, можно опираться только на мнения экспертов».

Окультуривание В российских компаниях начинают ценить исследования, растет и культура

НОЯБРЬ 2006 #22 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

45

ТЕМА ÎÒ×ÅÒÍÛÉ ÏÅÐÈÎÄ

Топ−10 ресечеров, работающих в России Исследовательские компании/ Род деятельности

Ритейл− аудит

A.C.Nielsen

TNS/Gallup

Ipsos

Comcon/RI

Другие (спе− Тестирова− циальные) ние рекламы Прогнозиро− вание и мо− как специа− делирование маркетинго− вые иссле− лизация дования

Медиа

GFK Rus

Business Analytica

ARMI Marketing/MB

MASSMI

MAGRAM

Romir Monitoring

Èíòåðíåò

IMCA

MEMBR

Synovate

Èñòî÷íèê: Ipsos Russia

потребления таких интеллектуальных услуг. По мнению Геннадия Верникова, председателя совета директоров группы компаний «Верников и партнеры», осознание важности маркетинговых ис− следований пришло к большинству ру− ководителей практически одновременно с пониманием необходимости системно− го управления: «В условиях активно развивающейся экономики основными факторами успеха в бизнесе являют− ся хорошо укрепленные позиции на фронтах маркетинговых войн. А эффективное системное управ− ление функцией маркетинга — как в ракурсе стратегического планирования, так и в рамках обеспечения своевре− менной обратной связи — невозможно без проведения исследований».

— Я эпизодически преподаю на MBA−программах и постоянно задаю вопрос аудитории: есть ли у вас опыт проведения маркетинговых исследова− ний в компаниях, где вы работаете? — добавляет Березин. — Если еще три го− да назад положительно отвечали два че− ловека из 15–20, то сегодня — половина. Конечно, этот опыт может быть не только позитивным, но и негативным, однако факт налицо. Другое дело, что такая работа может носить формальный характер. Так, оп− рос подписчиков Subscribe.ru показал, что общий процент маркетинг−ориенти− рованных компаний в России по−преж− нему невелик. Маркетинговые показате− ли учитываются при расстановке прио− ритетов компании и помогают решить тактические задачи, но не влияют на принятие тех или иных управленческих решений. По полученным данным, не более 46% компаний создали специаль− ные службы маркетинга, а постановкой

46

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #22 НОЯБРЬ 2006

предприятий и подразделе− ний компании по мере необхо− димости. Чего же хочет от исследователя заказчик — скажем, рекламное агент− ство? По словам Елены Давыдовой, ин− терес представляют и макроэкономи− ческие показатели рынков клиентов агентства, и ситуационный анализ этих рынков, их основные тренды и пер− спективы развития. Кроме того, есть потребность в исследовании психоло− маркетинговых задач гических особенностей целевых ауди− занимается в большин− торий, новых технологий и механики в стве случаев (46%) исключительно ру− рекламной деятельности, методов их ководитель компании и довольно редко оценки. «В отношении рекламного (18%) — директор по маркетингу. В рынка нас интересуют в первую оче− большинстве же организаций служба редь новые механики и технологии, маркетинга как самостоятельное под− применяемые конкурентами, а также разделение отсутствует, а маркетинговая разработка собственных методов для деятельность осуществляется по иници− повышения эффективности нашей ра− ативе и под контролем руководителей боты», — утверждает Елена Давыдова. В 90−е годы уровень ис− следовательских знаний у До конца 90−х годов клиентов в области марке− тинговых исследований ос− у нас не было ни од− тавлял желать лучшего. ного учебника по — Пришли как−то к нам заказчики и говорят: «У нас маркетинговым ис− есть вагон некой продукции. следованиям — Не можете спрос измерить?» только в 1999 году Мы согласились. Они: «Толь− Игорь Березин, ко за свои слова будете отве− появилась книга Romir Monitoring чать. Давайте договоримся: Герберта Черчилля. если в итоге мы вагон не про−

ÎÒ×ÅÒÍÛÉ ÏÅÐÈÎÄ ТЕМА

дадим, вы у нас то, что останется, купи− — Нередко проекты Новые небольшие те», — вспоминает о 90–х годах Марина российских онлайн−ресе− Малыхина, президент агентства марке− черов заканчиваются про− агентства, которые тинговых исследований MAGRAM Market стым рекрутингом добро− необоснованно дем− Research. — Теперь клиент стал обра− вольцев−панелистов (тех, зованный, грамотный. Он четко понима− кто согласился регулярно пингуют, часто про− ет, для чего заказывает исследования. отвечать на вопросы анкеты водят некачественные Даже российские компании имеют свои в Интернете). Между тем, исследования, чем action standards, то есть определенные если изучить опыт крупней− Марина Малыхина, реперные точки, по которым будут ших международных па− дискредитируют от− MAGRAM осуществляться действия после полу− нельных провайдеров, ста− Market Research расль в целом. чения данных. новится понятно, что рекру− Тем не менее, Дмитрий Иванов заме− тинг — это только первый чает, что рынок с этой точки зрения шаг, — поясняет Александр сильно дифференцирован: Москва — мешают ей эффективно функциони− Шашкин. — Нужно отстраивать такие это одно, крупные города — другое, ровать. Одной из них является демпинг вещи, как администрирование панели, дальние регионы — третье. При этом для со стороны новоявленных агентств. обеспечивать достаточную загружен− — Новые небольшие агентства, ко− ность людей опросами, внедрять ком− иностранных компаний требования к результатам и способы дальнейшего торые необоснованно демпингуют, плексную систему проверки качества использования данных подобных иссле− часто проводят некачественные ис− данных и, безусловно, вознаграждать дований обычно определяются корпо− следования, чем дискредитируют от− участников панели за их «работу». ративными стандартами. В российских расль в целом, — отмечает Марина Так, GMI обычно платит панелисту от же многое зависит от конкретной марке− Малыхина. трех долларов США за одну анкету. Хотя Алексей Мокров считает, что Человек сначала набирает очки за тинговой команды. Постепенно повышается и возмож− все новички приходят на этот рынок участие в опросах (есть система сле− ность получения качественных теорети− через демпинг: это абсолютно нор− жения), а накопив определенное ко− ческих знаний. Так, Игорь Березин рас− мальный способ, и они при этом Аме− личество, может их обналичить. День− сказывает, что до конца 90−х годов у нас рику не открывают. Ведь исследования ги высылаются почтовым переводом, не было ни одного учебника по марке− действительно стоят дорого. то есть для их получения нужно Еще одна характерная особенность предъявить паспорт. Западный опыт тинговым исследованиям, только в 1999 году появилась (и выдержала затем не− отрасли, по словам Александра Шаш− показал низкую эффективность таких сколько переизданий) книга Герберта кина, генерального директора пред− систем поощрения, как призы или Черчилля, которая в Америке анонимные платежи (например, день− вышла в середине 70−х. «В ги на сотовый телефон, электронные Практически ни одна начале 2000−х годов в Рос− деньги, сертификаты интернет−мага− сии выпустили новый фунда− зинов и т. п.) российская компа− ментальный труд по марке− Тем не менее специалисты оставля− ния, создающая тинговым исследованиям ют повод для оптимизма. «Несмотря на (автор — Нереш Малхотра), то что в последние годы часто говорят собственные он− который был издан уже в на− об ожидаемом насыщении и замедле− лайн−панели, не ис− чале 90−х на Западе, — про− нии роста, исследовательский рынок пользует професси− должает он. — А в прошлом продолжает расти, — резюмирует Александр году вышел третий «кирпич» Дмитрий Иванов. — В целом он еще ональное програм− Шашкин, о маркетинговых исследова− мал для нынешней российской эконо− GMI мное обеспечение. ниях — работа Дэвида Акера. мики и быстрорастущего рекламного Разница же между выходом сектора. По этой причине развитие его книги в Америке и у нас рынка должно ускориться, и к 2010 го− ставительства компании Global Market ду его объем, по нашему мнению, уве− составила два года». Впрочем, исследователи создали Insite (GMI) в России и СНГ — недоста− личится как минимум в 2,5 раза — до собственную профессиональную ассо− точное развитие онлайн−исследова− 330–380 миллионов долларов». циацию — ОИРОМ, реально действую− ний: практически ни одна российская щую структуру. «Она сформирована на компания, которая работает над созда− базе компаний, входящих в междуна− нием собственных онлайн−панелей родную профессиональную ассоциа− для маркетинговых исследований, не цию ESAMAR, — поясняет Марина Ма− использует для этого профессио− лыхина. — Мы сделали и поддерживаем нальное программное обеспече− в реальном времени общую базу для ние и не ориентируется на опыт и борьбы с так называемыми «професси− стандарты западных компаний, ональными» респондентами, то есть об− подрывая тем самым доверие к мениваемся информацией с коллегами качеству данных, собирае− по цеху. Если респондент был и у нас, и мых через Интернет. у нашего конкурента, мы заносим его в базу, и этого человека на исследования не приглашаем, таким образом контро− лируя чистоту собираемых данных».

Барьеры Однако у отрасли есть и свои серь− езные внутренние проблемы, которые

НОЯБРЬ 2006 #22 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

47

ТЕМА ÎÒ×ÅÒÍÛÉ ÏÅÐÈÎÄ

Агенты рынка

Александр Кузнецов

В России исследовательским компаниям мешают äóðàêè, äîðîãè, íàëîãîâàÿ ïîëèòèêà ãîñóäàðñòâà, íèçêèé óðîâåíü ïðîíèêíîâåíèÿ Èíòåðíåòà è íå ñòîïðîöåíòíàÿ òåëåôîíèçàöèÿ ñòðàíû.

В

какой−то мере маркетинговые исследования изменили сам маркетинг. Потому что новый маркетинг — это, в первую оче− редь, взгляд на потребителя и его нуж− ды. О рынке маркетинговых исследова− ний и его будущем «Бизнес−журналу» рассказала Мария ПОТАНИНА, групп− директор Ipsos Russia.

— Какова история рыночных иссле− дований, и когда они приобрели более или менее системный характер?

— Все началось еще в XIX веке, ког− да коммерсанты стали интересоваться тем, насколько эффективно работают вложенные в печатную рекламу деньги. Другой важной вехой оказался 1924 год — тогда Procter & Gamble наняла на работу экономиста, который также за− нялся опросами и тестированием про−

48

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #22 НОЯБРЬ 2006

дукции сначала среди сотрудников ком− пании, а затем и среди населения. Так, кстати, путем проб и ошибок, возникали основы некоторых современных тестов. В первой половине ХХ века иссле− дователи были ориентированы скорее на внутренние задачи производите− лей — изучались цены, форматы и размеры упаковки. Однако после Вто− рой мировой войны в фокусе оказались попытки понять психологию и нужды потребителя. Тогда же наступило время качественных исследований. Теперь, на мой взгляд, самые интересные, пере− довые вещи в области маркетинговых исследований происходят как раз в этой области, а к результатам такого анализа часто подстраиваются все прочие процессы в компаниях−произ− водителях, в том числе и производ− ственные.

— И тот, кто манкирует этим, напри− мер, не хочет проводить исследования перед выводом на рынок нового брэнда, сильно рискует?

— Безусловно. Характерный при− мер — напиток Mountain Dew, произво− димый компанией PepsiСo. Его появле− ние в России сопровождалось отличной рекламой — яркой, запоминающейся. Однако вкус самого продукта оказался неоптимальным для российских потре− бителей. Таким образом, широкомас− штабный запуск и дорогая рекламная кампания во многом пошли насмарку. А ведь совершенно несложно (и совсем не дорого) было при помощи тестирования «настроить» формулу продукта так, что− бы она нравилась целевой аудитории в России.

— В нашей стране начинают ценить рыночную аналитику, и все же нередко

ÎÒ×ÅÒÍÛÉ ÏÅÐÈÎÄ ТЕМА

ее используют слишком формально, а порой отчеты покупаются «для галочки».

— Это происходит не только в России: западные специалисты в сфере марке− тинговых исследований говорят о такой же ситуации у себя. Часто исследования слабо влияют на принятие решений. А иногда они проводятся только для того, чтобы добиться психологического ком− форта, или по привычке: есть осознание необходимости использовать обширные и достоверные данные, однако решение все равно принимается исходя из абсо− лютно иных соображений и установок. Признаю, таким подходом, в отличие от локальных компаний, часто грешат именно транснациональные корпора− ции: культура проведения и использова− ния исследований у них есть, однако процесс принятия решений часто быва− ет политизирован и не всегда основыва− ется на данных от потребителей. Неред− ко компании формально или неграмотно подходят к постановке вопросов, что то− же влияет на качество проводимых ис− следований. Ведь нет вопроса — нет и ответа. Тот, кто не задает правильных вопросов, не сможет понять ответы, если даже они будут даны. Ну и наконец, зна− чительную роль играет уровень подго− товки, навыки и способности маркетоло− гов, ведь собранные данные должны применяться на практике, а не пылиться в шкафу!

— Какие страны и компании счита− ются сейчас лидерами, с точки зрения производства и потребления рыночной аналитики?

— Безусловный лидер — «родина» маркетинговых исследований, США (оборот — 7,7 миллиарда долларов в 2005 году — сравним с оценкой в 144 миллиона долларов для РФ). С большим отрывом следом идут Великобритания, Франция и Германия, ведущую пятерку замыкает Япония. Во всем мире 56% ис− следований в 2005 году приходятся на товары повседневного спроса, 24% — на фармацевтический сектор. Боль− шинство заказчиков — транснацио− нальные компании. Если говорить о проведении иссле− дований, то наша индустрия, как и мно− гие другие, сильно консолидирована, и есть тенденция к росту консолидации (доля топ−10 компаний в 1992 году со− ставляла 36%, в 2005 — уже 58%). (Ис− точник всех цифр — исследование рын− ка маркетинговых исследований в 2005 году, проведенное ESOMAR и KPMG Bu− siness Advisory Services.) Все это характерно и для России. Если говорить о маркетинговых иссле− дованиях (проблематика маркетинго− вого микса, стратегии продвижения, рекламы и т. д.), то, видимо, лидерами для России также являются представи− тели трех крупнейших мировых сетей — TNS, GFK и Ipsos. Кроме того силь−

ные позиции удерживают Comcon (один из лидеров рынка) и ARMI− Marketing (скорее, один из активно развивающихся участников рынка), аффилированные с международными сетями Research International и Millward Brown соответственно. Сегодня это «Топ−5» не только по размеру бизнеса, но, видимо, и с точки зрения качества, уровня используемой методологии. Эти компании доминируют как в мире, так и в России. В конце концов, глобализа− ция — уже более или менее свершив− шийся факт.

— Могут ли российские исследова− тельские фирмы конкурировать с таки− ми титанами? Или их удел — лишь узкие ниши?

— Действительно, кроме дочерних структур ведущих мировых компаний, на российском рынке работают и местные компании, преимущественно столичные и из Санкт−Петербурга. Как правило, это небольшие фирмы с оборотом около одного−двух миллионов долларов. Ме− стные игроки довольно редко конкури− руют с ведущими компаниями, причем по большей части это конкуренция либо

НОЯБРЬ 2006 #22 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

49

ТЕМА ÎÒ×ÅÒÍÛÉ ÏÅÐÈÎÄ

«по цене», либо «по специализации». Наконец, в России работает довольно много исследовательских компаний, ориентированных на опросы обще− ственного мнения, однако они лишь в малой степени связаны с решением маркетинговых задач или не связаны с этим вообще.

— В чем основные сложности работы исследовательских компаний в России?

— Я бы назвала три главные пробле− мы. Первая связана с операциями, всей «логистикой», в том числе работой с ре− гиональными субподрядчиками. Это большая проблема для нашего бизнеса, а проще говоря: две извечные россий− ские беды — дороги и дураки. Другой болезненный вопрос — не− благоприятная для исследователей на− логовая ситуация. Сегодня правовые нормы практически не позволяют нам законно заниматься некоторыми видами деятельности. Так, вручение подарков респондентам нельзя списывать на пря− мые расходы — приходится либо пла− тить налог с прибыли, фактически по− тратив эти деньги, либо скрывать. И, наконец, третья проблема — рынок труда. В силу того, что некоторые рос− сийские компании растут очень быстро, а некоторые — очень−очень быстро, конкуренция на кадровом рынке стано− вится весьма сильной. Сейчас на рынке исследований больше денег, чем людей, и трудности с наймом и удержанием профессионалов есть у всех. Если же говорить о более частных вещах, то нас волнует и недавно приня− тый Госдумой закон о персональных данных, ограничивающий доступ к сбо− ру и обработке частной информации о гражданах.

— Ну, причины−то были вескими. В конце концов, согласно рейтингу обеспе−

50

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #22 НОЯБРЬ 2006

ченности граждан правом на неприкос− новенность частной жизни, составленно− му недавно Privacy International, среди 37 стран, попавших в исследование, Россия оказалась на 34−й строчке. О чем гово− рить, если на рынках можно купить ком− пакт−диски с любыми сведениями…

— Купить можно все, кроме, прошу заметить, баз респондентов. Боль− шинство участников рынка — члены ESОMAR, созданной в Европе профес− сиональной организации. Вступая в ее состав, каждая компания подписывает− ся под тем, что не будет передавать

Еще десять лет назад экспертизы со стороны клиентов в области маркетин− говых исследований было очень мало — учиться этому было попросту негде. И все−таки первые ростки начала 90−х поднялись до вполне приемлемого уровня понимания, владения профес− сией. Уже есть клиенты, которые говорят с нами на одном языке, хорошо разби− раются в технологиях исследований и отлично знают, чего хотят.

— Каков же уровень самих ресече− ров — интерпретаторов, аналитиков?

— Если сравнивать Россию с Запа− дом, то я часто говорю клиентам: 15 лет назад у нас не было ни рынка, ни, ес− тественно, исследований. Индустрия мо− лодая, все еще довольно «неровная», с точки зрения профессионального уров− ня, — это касается и аналитиков, и ин− терпретаторов, и менеджеров проектов. На Западе, конечно, все по−другому. Но там же достаточно профессионалов, ко− торые в профессии 40, а то и 50 лет! При этом талантливые интерпретато− ры есть и в России, и во Франции, и в Великобритании. Например, изучая ра− боту наших коллег из Ipsos France или Ipsos UK, я порой прихожу к выводу, что некоторые наши исследования выглядят более… оформленными, продуманны− ми. Да, у них меньше провалов. Но мне приходилось видеть и откровенно по− верхностные работы из США.

— Есть мнение, что российские ис− следователи до сих пор сильно отстают от своих коллег из развитых стран, прежде всего, в сфере онлайн−иссле− дований.

Èíîãäà ìàðêåòèíãîâûå èññëåäîâàíèÿ проводятся только для того, чтобы добиться психологического комфорта персональные данные третьим лицам (прежде всего — анкеты, где указаны телефоны и адреса респондентов). От− ечественная индустрия придерживается европейского кодекса поведения, и на− ша деятельность в целом не противоре− чит новому закону. Однако неточности или неясности в нем есть, и именно по− этому мы в лице нашего профессио− нального сообщества — Объединения исследователей рынка и общественного мнения (ОИРОМ) — стремимся как−то реагировать на принятие этого закона.

— Раньше исследователи жалова− лись и на слабую профессиональную подготовку заказчиков, неумение фор− мулировать задачи. Эта проблема ре− шается?

— Во многом она уже решена, хотя есть некоторые сложности сохраняются.

— В США и Великобритании теле− фонное интервьюирование, доминиро− вавшее в течение десятилетий, сегодня практически мертво. Большинство ис− следований, включая фокус−группы, выполняется через Интернет, измени− лась и структура бюджетов: стоимость сбора данных теперь очень часто за− метно уступает стоимости собственно анализа. В России же проведение интернет− исследований до сих пор ограничено объективными причинами, которые не зависят ни от панелистов, ни от тех, кто организует панели или продает ре− зультаты. К сожалению, уровень про− никновения Интернета в России все еще довольно низок. Как следствие, трудно добиться необходимого охвата, организовать требуемые выборки.

ÎÒ×ÅÒÍÛÉ ÏÅÐÈÎÄ ТЕМА

вители которых слишком часто стано− вятся респондентами онлайновых оп− росов. Вот почему недавно Ipsos North America, TNS и еще одна крупная аме− риканская исследовательская ком− пания, работающая в Сети, начали совместное изучение частых респон− дентов в Интернете. Таким образом они хотят понять, в какой степени это уводит от репрезентативности. Тем не менее, есть две зоны, где Ин− тернет просто необходим: измерения внутри самой интернет−аудитории (будь то медиаизмерения, тестирование сай− тов или изучение удовлетворенности) и так называемые труднодостижимые вы− борки (например, автомобилисты с но− выми машинами стоимостью от 50 тысяч долларов — их на улице найти нелегко). В таких случаях дисбаланс интернет− популяции в России как раз идет на пользу.

— Понятно, что рынок исследований в онлайне будет развиваться и дальше. Но каковы другие ближайшие перспективы?

— Возможно, рост рынка станет чуть менее бурным. Я также ожидаю даль− нейшего повышения профессиона− лизма и культуры — как со стороны агентств, так и со стороны клиентов. Думаю, следует жидать и роста стои− мости исследований — компании под−

нимут цены, в том числе и в связи с «обелением».

— Давайте попробуем смоделиро− вать образ идеальной компании, мак− симально эффективно использующей рыночную аналитику.

— Это компания, в которой иссле− дования находятся очень близко к на− чалу стратегического планирования. То есть компания, где понимание по− требителя и его нужд занимает прио− ритетную позицию, а производство, дистрибуция и т. д. планируются, ис− ходя из знания своего рынка. Здесь фокус, скорее, не на том, «как продать то, что я могу произвести», а на том, «как обнаружить, произвести и про− дать то, что нужно потребителям». Разумеется, к идеалу исследователя ближе компания, естественным образом востребующая знания о предпочтениях людей, которым она хочет что−то продать.

— Среди ваших клиентов попада− лись такие компании?

— (Смеется). Редко. Но, вообще го− воря, всегда очень хорошее впечатле− ние производят заказчики, у которых имеется план исследований. Те, кто четко понимает, что, собственно, нуж− но узнать о внешнем мире. Те, кто спо− собен системно использовать полу− ченные результаты.

реклама

Проще говоря, аудитория Рунета пока не является репрезентативной. Так, в России женщин и мужчин в среднем практически поровну, а в ин− тернет−аудитории существует серьез− ный дисбаланс в сторону мужчин и, например, 18–22−летних и высокодо− ходных групп. Естественно, проводить в такой ситуации репрезентативные оп− росы невозможно. Не учитывая эти обстоятельства, легко создать дополнительные барьеры в части репрезентативности, ведь па− нелисты могут сильно отличаться от тех респондентов, у которых нет Интернета (они, например, могут быть в большей степени «пробователями»). Есть и дру− гие ограничения — отсутствие единых национальных логистических систем, как, например, в США, которые специ− ализируются на рассылке призов, а также низкая степень распространен− ности пластиковых карт и систем ин− тернет−платежей. Естественно, огра− ничением является и ценовая доступ− ность личных интервью в России (на Западе они на порядки дороже онлайн− опросов). При этом в передовых странах с вы− соким уровнем развития Интернета есть свои проблемы. Так, в Сети сегод− ня образовались сообщества, предста−

НОЯБРЬ 2006 #22 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

51

МЕХАНИКА БИЗНЕСА ÔÈÍÀÍÑÛ

Альтернатива кредиту Юрий Волков, ïðåäñåäàòåëü ñîâåòà äèðåêòîðîâ ÇÀÎ «Ìåæðåãèîíàëüíàÿ Ôàêòîðèíãîâàÿ Êîìïàíèÿ «ÒÐÀÑÒ»

Факторинг как альтернатива кредиту стремительно набирает популярность. Îáúåì ýòîãî ðûíêà â Ðîññèè ñåãîäíÿ îöåíèâàåòñÿ óæå â 5,5 ìèëëèàðäà äîëëàðîâ è ïðîäîëæàåò óñòîé÷èâî ðàñòè. Îäíàêî åñëè î áàíêîâñêèõ êðåäèòàõ èçâåñòíî êàæäîìó ïðåäïðèíèìàòåëþ, òî ñóòü ôàêòîðèíãà äî ñèõ ïîð íå ñòîëü î÷åâèäíà äëÿ ìíîãèõ ïîòåíöèàëüíûõ ïîòðåáèòåëåé ýòîé óñëóãè.

К

аждое торговое предприятие стремится к увеличению объема продаж, это факт. Однако фи− нансовые возможности обычно не безграничны. В итоге компании вы− нуждены искать деньги, что называется, на стороне. Самым распространенным финан− совым продуктом, разумеется, остаются кредиты. Действительно, кто еще даст деньги, если не банк? Однако получение кредита — далеко не всегда простая за− дача, ведь у банкиров довольно жесткие требования к заемщикам. Вот здесь−то на помощь и может прийти другой ин− струмент — факторинг, открывающий доступ к финансовым ресурсам практи− чески всем предприятиям, независимо от рода деятельности и наличия кредит− ной истории. Наш опыт показывает, что факторинг идеально подходит как для компаний, занимающихся оптовыми закупками, так и для небольших производственных предприятий, имеющих множество де− биторов. Кроме того, факторинг может быть интересен малым предприятиям, которым обычно трудно получить доступ к банковским кредитам из−за неболь− ших объемов бизнеса, отсутствия зало− гов и поручителей. Услуги факторинга на российском рынке предоставляют специализиро− ванные факторинговые компании и бан− ки, причем, по оценкам специалистов, в этом сегменте рынка сегодня работает уже более 20 компаний и 100 банков — выбор есть. Главное — проводить чет− кую границу между ними. Основное отличие в том, что для бан− ков факторинг — продукт, дополняющий традиционные виды банковских услуг (причем нередко под термином «факто− ринг» скрывается предоставление обычных кредитов под залог дебитор− ской задолженности). Напротив, для факторинговой компании эта услуга ос− новная, единственная. А значит, все усилия направлены на обеспечение со− ответствующего сервиса и применение

52

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #22 НОЯБРЬ 2006

Кредит или факторинг? Кредит Âîçâðàùàåò çàåìùèê

Факторинг Ïîãàøàåòñÿ èç äåíåã, ïîñòóïàþùèõ îò äåáèòîðîâ êëèåíòà

Âûäàåòñÿ íà îïðåäåëåííûé ñðîê

Âûïëà÷èâàåòñÿ íà ñðîê ôàêòè÷åñêîé îòñðî÷êè ïëàòåæà (ïðè ðåãðåññíîì ôàêòîðèíãå), âûïëà÷èâàåòñÿ áåññðî÷íî (ïðè áåçðåãðåññíîì ôàêòîðèíãå)

Âûäàåòñÿ ïîä çàëîã

Îáåñïå÷åíèå íå òðåáóåòñÿ

Âûäàåòñÿ íà îïðåäåëåííóþ ñóììó

Ðàçìåð ôèíàíñèðîâàíèÿ ìîæåò óâåëè÷èâàòüñÿ ïðîïîðöèîíàëüíî ðîñòó ïðîäàæ

Òðåáóåò îôîðìëåíèÿ áîëüøîãî êîëè÷åñòâà äîêóìåíòîâ

Âûïëà÷èâàåòñÿ ïðè ïðåäîñòàâëåíèè íàêëàäíîé è ñ÷åòà−ôàêòóðû

Ïîãàøåíèå îäíîãî êðåäèòà íå ãàðàíòèðóåò ïîëó÷åíèå íîâîãî

Ïðîäîëæàåòñÿ áåññðî÷íî

самых передовых технологий именно в этой области. И банки, и факторинговые компании финансируют только те поставки, по которым еще не наступил срок плате− жа — просроченная дебиторская за− долженность к обслуживанию обычно не принимается. Для того чтобы вос− пользоваться услугами факторинга, предприятия, соответствующие этим требованиям, представляют документы с информацией о своей деятельности, основными данными по контрагентам и историей взаимоотношений с ними. Документы проверяются и анализиру− ются специалистами, после чего при− нимается решение о начале работы. Если с бумагами все в порядке, сто− роны заключают договор факторинга, и после получения от клиента документов по отгрузкам открывается финансиро− вание. Договор факторингового обслу− живания, как правило, заключается на неопределенный срок и действует до тех пор, пока обе стороны довольны сотруд− ничеством.

Как это работает Предприятие поставляет свой товар покупателю, а образовавшуюся деби− торскую задолженность переуступает факторинговой компании, с которой за−

ключен договор. Сразу после осущест− вления поставки и получения от продав− ца документов об отгрузке ему выплачи− вают в качестве финансирования до 95% от стоимости поставки. Затем поку− патель товара (дебитор) перечисляет средства на счет факторинговой компа− нии. После получения денег от дебитора поставщику перечисляется оставшаяся сумма за вычетом комиссии. Проще говоря, факторинговая ком− пания берет на себя обязанность опла− тить продавцу товар сразу после по− ставки, а затем уже дожидается поступ− ления средств от дебитора. Продавец же имеет возможность сразу же снова пустить полученные средства в оборот. Кроме собственно финансирования поставок, факторинговые компании бе− рут на себя и работу с покупателями, и обслуживание дебиторской задолжен− ности, так что клиент может не тратить силы на контроль своевременности оп− латы. Кроме того, специалисты факто− ринговой компании проводят ежеднев− ный мониторинг состояния дебиторской задолженности и предоставляют отчеты клиенту. Очевидно, что предприятие при этом существенно экономит на пер− сонале, который должен был бы зани− маться работой с дебиторской задол− женностью.

ÔÈÍÀÍÑÛ МЕХАНИКА БИЗНЕСА

Решая вопрос о предоставлении ус− луги, факторинговая компания проверя− ет платежеспособность действующих и потенциальных покупателей своего кли− ента, тем самым способствуя снижению кредитного риска. А если предприятие к тому же пользуется услугой так называе− мого безрегрессного факторинга, риск потери практически сводится к нулю. Наконец, специалисты факторинго− вых компаний охотно консультируют своих клиентов по вопросам ведения бухгалтерского и налогового учета фак− торинговых операций. Фактически фак− торинг — комплекс «три в одном»: фи− нансирование поставок, страхование рисков и управление дебиторской за− долженностью клиента. У потенциальных клиентов факто− ринговых компаний нередко возникают опасения: не испортит ли «чужак», не знающий всех копившихся годами ню− ансов, отношения с клиентами? Отве− тить на этот вопрос просто. Не испортит! Потеря клиентом хотя бы одного дебито− ра приведет к сокращению оборотных средств для факторинговой компании. Вряд ли компании придет в голову раз− рывать отношения между своим клиен− том и его контрагентами — это попросту невыгодно. А добросовестные контра− генты, которые не собираются манипу− лировать оплатой товаров, присутствия факторинговой компании вообще не за− мечают: какая разница, на чей счет пе− речислять деньги? При этом поставщик не зависит от финансовой дисциплины своих контр− агентов−покупателей, так как уверен, что быстро получит деньги от факторин− говой компании или банка. Это позволя−

ет ему в короткий срок значительно уве− личить продажи, ведь условия работы с ним становятся весьма привлекатель− ными для покупателей. Покупатели тоже не проигрывают, так как фактически получают от продавца товарный кредит, увеличивающий их оборотные средства.

Не похожи! Факторинг нередко сравнивают с банковским кредитом. Но эти финансо− вые услуги имеют различную природу и направлены на удовлетворение разных потребностей поставщиков. Кредит в обязательном порядке должен быть по− гашен через определенный в договоре срок и по этой причине не может посто− янно использоваться как источник по− полнения оборотных средств, ведь банк может и отказать в новом займе! Фак− торинговые услуги, наоборот, бессроч− ные, а значит, позволяют планировать работу компании на несколько лет вперед. Кроме того, при заключении договора на оказание факторинговых услуг от клиента никто не будет требовать нали− чия залога или поручителей. А зачастую именно по этой причине банки отказы− вают в выдаче кредита малым и средним предприятиям, не обладающим актива− ми, которые могут послужить залогом. Наконец, кредит предоставляется банком на строго определенную, зара− нее оговоренную сумму, тогда как фак− торинг не предполагает ограничения сумм финансирования. Возьмем в качестве примера торго− вую фирму, вышедшую на новый виток в своем развитии и решившую продавать товары не только на условиях предопла−

ты, но и в кредит. Аналитики предпри− ятия рассчитали, что для работы по этой схеме необходимо не менее 20 милли− онов рублей. Допустим, фирма имеет пять миллионов собственных средств и на такую же сумму может получить кре− дит в банке. Но это только половина не− обходимого! Если фирма не сможет получить ссу− ду большего объема, то продажи в кре− дит предприятию придется серьезно ог− раничить. Используя же факторинг, можно получить от компании 18 милли− онов из 20. При таком объеме финанси− рования предприятие сможет и предос− тавлять торговые кредиты своим поку− пателям, и не испытывать недостатка в денежных средствах. Фирмы, пользующиеся услугами факторинговых компаний, избавлены еще и от множества рисков, с которыми сталкивается практически каждый про− давец: риск несвоевременной оплаты, процентный риск, валютный риск (что особенно актуально для компаний−экс− портеров). Рискует факторинговая ком− пания, но не ее клиенты. Дополнительное преимущество ис− пользования факторинга — своевре− менная уплата налогов. В соответствии с главой 25 Налогового кодекса уплата налога на прибыль осуществляется по факту отгрузки товаров. Отправив товар покупателю, продавец сразу же стано− вится «должником» государства, вне за− висимости от того, получил деньги или нет. В то время как, получая финанси− рование в рамках факторинга в день от− грузки товара, поставщик может спокой− но рассчитаться с бюджетом и планиро− вать собственные денежные потоки.

Факторинг: типовая схема

1. Îòãðóçêà òîâàðà íà óñëîâèÿõ îòñðî÷êè ïëàòåæà 4. Îïëàòà ïîñòàâëåííîãî òîâàðà ïîêóïàòåëåì

покупатель 5. Âûïëàòà êëèåíòó îñòàòêà ñðåäñòâ (çà ìèíóñîì ôàêòîðèíãîâîé êîìèññèè) 3. Âûïëàòà ôèíàíñèðîâàíèÿ

клиент (продавец)

2. Óñòóïêà êëèåíòîì äåáèòîðñêîé çàäîëæåííîñòè è ïåðåäà÷à îòãðóçî÷íûõ äîêóìåíòîâ

банк или факторинговая компания

НОЯБРЬ 2006 #22 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

53

МЕХАНИКА БИЗНЕСА ÁÈÇÍÅÑ ÍÀ ÏÐÎÄÀÆÓ

Умение готовить Основной мотивацией при продаже компаний яв− ляется желание владельца получить справедли− вую цену, включающую премию за вложенные в бизнес моральные и физические силы, потра− ченное время, порой — за отданные лучшие годы жизни. А добиться этого только за счет надлежа− щей подготовки бизнеса к продаже довольно за− труднительно. Если вы хоть раз в жизни занимались продажей собственного автомобиля, то наверняка знаете, что для получения желаемой цены мало навести внешний лоск. Необходима замена изношенных узлов и агрегатов, регулировка, зачастую — при− ведение в порядок документов. Для определения цены вы наверняка изучали предложения о прода− же автомобилей той же марки и с тем же пробегом, что и ваш. И вы знаете, что затраты на приведение «железного коня» в порядок себя оправдают. По− хожие мероприятия проводятся и при предпро− дажной подготовке бизнеса. Качественная подготовка предприятия к про− даже занимает довольно много времени и требу− ет личного участия владельца компании. Реко− мендую для начала определиться с составом продаваемого объекта: какие юридические лица, помещения (или права аренды), оборудование и имущество, нематериальные активы вы предла− гаете к продаже. Конечно, наибольшую цену можно получить, передав бизнес вместе со все− ми активами (за исключением неликвидов и про− сроченных обязательств), персоналом, постав− щиками и заказчиками. Далее целесообразно провести полноценную экспертизу имеющихся учредительных, правоус− танавливающих, разрешительных и других доку− ментов, регламентирующих деятельность компа− нии. Если у вашего юриста нет опыта подобной работы, лучше обратиться к специалисту, который не только укажет на имеющиеся недостатки, но и поможет их устранить, а также разработает юри− дически корректную схему отчуждения бизнеса и оптимизации налоговых выплат. Конечная цель предпродажной подготовки — определение стоимости бизнеса, максимально учитывающей его активы, финансовое состояние, деловую репутацию, пожелания продавца и пред− почтения инвесторов. Как видите, это уравнение со многими неизвестными, а решающее значение в конечном итоге будут иметь именно предпочте− ния инвесторов по срокам возврата вложенного капитала. Поэтому сравнительный подход к оцен− ке должен стать основным. К сожалению, россий− ский рынок купли−продажи действующих пред− приятий малого и среднего бизнеса непрозрачен, и вряд ли вы найдете в открытом доступе сравни− тельные данные о продажах. Ищите аналитика, имеющего опыт работы в вашей отрасли и соб− ственную базу данных. Успех сделки закладыва− ется именно на стадии оценки, потому что изна− чально завышенная цена может сделать объект просто непродаваемым.

54

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #22 НОЯБРЬ 2006

Алексей Москвич, âåäóùèé êîíñóëüòàíò êîìïàíèè «Ãóðóñ»

Многие владельцы предприятий малого и среднего бизнеса, задумываясь о пер− спективах выхода из дела путем его про− дажи, полагают, что сумеют сами опреде− лить и получить справедливую цену, не прилагая особых усилий при предпро− дажной подготовке. Òàêîå îòíîøåíèå ìî− æåò áûòü îïðàâäàíî ëèøü â òîì ñëó÷àå, êîãäà ðå÷ü èäåò î âëà− äåëüöàõ òàê íàçûâàå− ìîãî «ìèêðîáèçíåñà», ãäå ïîðîé äîñòàòî÷íî íàâåñòè ïîðÿäîê â ó÷− ðåäèòåëüíûõ è ïðàâî− óñòàíàâëèâàþùèõ äî− êóìåíòàõ.

1 Ñ àâòîðîì ìîæíî ñâÿçàòüñÿ ïî àä− ðåñó: moskvich@gurus.ru.

Для более точного определения цены обязательно используется и доходный подход, однако ему присваивается меньший по отношению к сравнитель− ному вес. Необходимо также понимать, что правильную оценку невозможно по− лучить без изучения конкурентной сре− ды и перспектив развития рыночной ниши, в которой работает компания. Окончательная цифра должна учиты− вать и сезонный фактор, и желаемое время экспозиции (период от выставле− ния бизнеса на продажу до внесения задатка покупателем). Было бы наивно полагать, что доста− точно заявить о продаже вашего замеча− тельного бизнеса — и будет обеспечен поток потенциальных покупателей. Найти покупателя, «подходящего по всем ста− тьям» — довольно трудная задача. Спе− циалисты выделяют четыре основные группы покупателей малого и среднего бизнеса, которые отличаются друг от друга по требованиям к состоянию дела, его составу, цене, условиям сделки, со− хранению персонала и т. п. Поэтому не− обходимо нарисовать так называемый «портрет потенциального покупателя»: частный это инвестор или инвестицион− ный фонд, отраслевой конкурент или стратегический партнер, бизнес−ангел или поглотитель — и на основании этого разработать стратегию действий. В дальнейшем в нее могут вноситься кор− рективы, однако она обязательно должна быть — если не на бумаге, то хотя бы в голове у продавца (консультанта). Уровень открытости и доступности информации о компании также опре− деляется при предпродажной подго− товке. Необходимо четко знать, как вы будете дозировать и защищать конфи− денциальную информацию, ведь иног− да сам факт выставления именно ва− шего бизнеса на продажу может сыг− рать на руку конкурентам или внести разброд в ряды лояльных клиентов и сотрудников. В зависимости от этого разрабатывается план коммуникацион− ной кампании, определяющий пере− чень мероприятий по продвижению предложения о продаже. Конечным этапом предпродажной подготовки яв− ляется составление инвестиционного меморандума и других презентацион− ных материалов, предназначенных для ваших потенциальных инвесторов. Предпродажная подготовка, скорее всего, потребует много времени и сил. Однако пытаться сэкономить на этом этапе вряд ли разумно.

НАШИ ПРЕДСТАВИТЕЛЬСТВА В ГОРОДАХ:

реклама

БЕЛГОРОД БРЯНСК ВЛАДИВОСТОК ВЛАДИМИР ВОЛГОГРАД ВОРОНЕЖ ЕКАТЕРИНБУРГ ИВАНОВО ИЖЕВСК ИРКУТСК ЙОШКАР ОЛА КАЛИНИНГРАД КАЛУГА КИРОВ КОМСОМОЛЬСК НА АМУРЕ КОРОЛЕВ КРАСНОДАР КРАСНОЯРСК КУРСК

ЛИПЕЦК МАЙКОП МОСКВА МУРМАНСК НИЖНИЙ НОВГОРОД НОВОРОССИЙСК НОВОСИБИРСК ОМСК ОРЕЛ ОРЕНБУРГ ПЕНЗА ПЕРМЬ ПЕТРОЗАВОДСК ПЯТИГОРСК РАМЕНСКОЕ РОСТОВ НА ДОНУ РЯЗАНЬ САМАРА САНКТ ПЕТЕРБУРГ

САРАТОВ СОЧИ СТАВРОПОЛЬ СМОЛЕНСК ТАМБОВ ТВЕРЬ ТИМАШЕВСК ТОЛЬЯТТИ ТОМСК ТУЛА ТЮМЕНЬ УЛЬЯНОВСК УФА ХАБАРОВСК ЧЕБОКСАРЫ ЧЕЛЯБИНСК ЧЕРЕПОВЕЦ ЯРОСЛАВЛЬ

МЕХАНИКА БИЗНЕСА ÒÅÕÍÎËÎÃÈÈ

Настоящая база Иван Откин

«Áàçà äàííûõ» — íå ïðîñòî òàáëèöà, à ñåðüåçíûé èíñòðóìåíò áèçíåñà. Ãëàâíîå — âîâðåìÿ èíòåãðèðîâàòü àìîðôíûå, «ïëîñêèå» õðàíèëèùà èíôîðìàöèè â åäèíóþ ÈÒ−èíôðàñòðóêòóðó êîìïàíèè, èíà÷å ïîëîâèí÷àòàÿ àâòîìàòèçàöèÿ ìîæåò ñòàòü ñåðüåçíûì ïðåïÿòñòâèåì íà ïóòè ê ýôôåêòèâíîñòè äåëîâûõ ïðîöåññîâ.

Н

есколько лет назад ивановские издатели столкнулись с довольно банальной проблемой. Журналы и газеты нужно распространять, причем не как попало, а адресно. Любое уважающее себя издание должно попа− дать не только на стол к рекламодателю, но и собственно в руки целевой аудито− рии. С первой задачей легко справля− лись студенты, а вот качественно решить вторую не удавалось. Почта и в советское время не отли− чалась особой расторопностью, зато была доступна и вполне надежна. Те− перь же ни о скорости, ни о приемлемых ценах, ни о надежности говорить не приходится: цены растут, а проверить работу почтовой службы невозможно.

ки, — говорит учредитель «Джангл Ме− диа» Роман Кривцов. — Нам в этом смысле повезло, наш руководитель службы доставки — Татьяна Хрущева — хоть и была новичком, но быстро «осво− ила» весь процесс организации адрес− ного распространения. Хотя, наверное, если бы мы целенаправленно создавали курьерскую службу и начинали именно с нее, а не с издательского бизнеса, то, конечно, гораздо больше нюансов смог− ли бы продумать еще «на берегу». В любом случае нам нужен был качест− венный инструмент для распростране− ния изданий, что гарантировало при− влечение новых читателей, подписчиков и участников проводимых нами меро− приятий. Ведь продуманное распро−

Ïîáåäèâ «õàîòè÷íóþ» èíôîðìàòèçàöèþ, êîìïàíèÿ ïîëó÷àåò возможность решать новые амбициозные задачи

Совместный проект Intel и «Бизнес журнала»

56

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #22 НОЯБРЬ 2006

Качество же доставки прессы альтер− нативными службами также было со− мнительным. Ниша была свободна до тех пор, по− ка не появилась компания, готовая предложить принципиально иное ка− чество услуг: в городе начала работать «Ивановская городская курьерская служба Доставки№1» — «дочка» изда− тельского холдинга «Джангл Медиа», продвигающего на рынке СМИ региона такие брэнды, как «Бизнес−журнал», «Компьютерра» и «За рулем». Поначалу по собранной базе данных ивановских компаний разносили только «свои» из− дания. Оказалось, что это куда дешевле, чем пользоваться услугами почты. А по− том… Впрочем, обо всем по порядку.

— В небольшом городе трудно найти специалиста, способного профессио− нально наладить технологию достав−

странение — одно из самых мощных преимуществ любого издания. Адресную базу предприятий и орга− низаций, расположенных в Иванове, со− бирали из самых разных источников в течение года. Однако список из шести тысяч компаний представлял собой не− поворотливую во всех смыслах таблицу, которую нужно было интегрировать в общую систему бизнес−процессов ком− пании. Лучшее, что можно было сделать с этой таблицей, — рассортировать ад− реса по выбранному критерию, да и то не всегда. Работать с такой «базой дан− ных» было крайне неудобно: только на составление реестров доставки для каждого курьера при выборке в две ты− сячи адресов уходило от четырех до восьми часов. При этом возникла новая задача. Необходимо было привести базу компаний к строго определенному виду:

ÒÅÕÍÎËÎÃÈÈ МЕХАНИКА БИЗНЕСА

«адрес, название компании, специали− зация, телефон, контактное лицо» — и унифицировать ранее введенные дан− ные, иначе о корректной выборке адре− сов доставки можно было только меч− тать. Ну и, наконец, базу данных нужно было привести к удобному для всех со− трудников формату. Так начинается серьезная автомати− зация. Без шуток. Скорее всего, унификация базы дан− ных была бы отложена «до лучших вре− мен» (в конце концов, всегда есть мно− жество оперативных задач), если бы не быстро возросшая популярность новой курьерской службы доставки, начавшей обслуживать и других клиентов.

— Наш офис расположен в крупном деловом центре, рядом с другими ком− паниями. Они−то и стали первыми сто− ронними клиентами нашего «Доставки− на», — вспоминает Татьяна Хрущева, руководитель «Ивановской городской курьерской службы Доставки№1». — Главным нашим козырем оказались ад− ресность и возможность проверить ка− чество доставки корреспонденции: мы предлагали клиентам выборочно обзво− нить адреса, по которым осуществляли доставку, а до нас такой услуги в городе никто не предоставлял. В итоге наши клиенты всегда могли удостовериться в том, что их заказ выполнен как следует. С ростом объема заказов необходи− мость оптимизировать базу данных с ис− пользованием специализированных про− граммных средств встала в полный рост: время на обработку заказов необходимо было решительно сокращать. «Останав− ливать работу было нельзя, переходить на другие программы — тоже. В итоге база данных компаний была сначала унифи− цирована, а затем экспортирована из обычной электронной таблицы в формат программы Sales Expert, с которой рабо− тает большая часть сотрудников изда− тельского дома — и бухгалтерия, и отдел продаж, — продолжает Татьяна Хруще− ва. — Теперь наша база — уже не непо− воротливая табличка, а настоящий ин− струмент для работы». Возросшие требования к системе предопределили и выбор технических средств. С самого начала было решено: следует ориентироваться на платформу Intel как на ведущий индустриальный стандарт, что гарантирует производи− тельность и надежность. Оставалось только решить, какой собственно ком− пьютер использовать — настольный ПК или ноутбук. Взвесив все за и против, в компании остановили выбор на порта− тивной технике. Надежность и произво− дительность — не хуже, чем у традици− онных десктопов, а вот удобств гораздо больше. Все данные разделили по террито− риальным участкам (сейчас их 30), по числу курьеров. При этом каждый учас−

ток в свою очередь разбит по маршру− там (улицам, номерам домов), что позво− ляет выводить реестры для каждого курьера, учитывая не только маршрут, но и объемы доставки. Сам же реестр выглядит отныне как маршрутно−ад− ресный лист с наименованиями достав− ляемого тиража и отметками о доставке.

— Время на обработку заказа сокра− тилось, — делится достижениями Татья− на Хрущева. — Если раньше для выбор− ки двух тысяч предприятий из базы в шесть тысяч адресов требовалось в среднем шесть часов, то теперь на эту же операцию — максимум два. У компании появилась возможность принимать больше заказов, а благодаря новым маршрутным листам повысились качество и скорость доставки.

— В сентябре по сравнению с прош− лым годом число заказов увеличилось втрое, — комментирует Роман Крив− цов. — И теперь собственная курьер− ская служба — это не только инструмент издательского бизнеса, это вполне са− мостоятельная бизнес−структура. Кста− ти, после перевода базы в общую про− грамму мы смогли предложить своим клиентам новую услугу — доставку именных конвертов, чем незамедли− тельно воспользовались операторы мо− бильной связи и банки. А если говорить о будущем, то в наших планах сейчас создание сайта «Ивановской городской курьерской службы Доставки№1», ос− новная задача которого — расширение круга клиентов. И теперь мы к этому го− товы.

Комментарий эксперта Øèðîêîå ðàñïðîñòðàíåíèå ïåðñîíàëüíûõ êîìïüþòåðîâ è «îôèñíûõ» ïàêåòîâ ïðèêëàäíûõ ïðîãðàìì ïðîèçâåëî â ñâîå âðåìÿ ðåâîëþöèþ â ñôåðå îáðàáîòêè êîðïîðàòèâíîé èíôîðìàöèè. Ïîëüçîâàòåëè, ïðåæäå ðàáîòàâøèå èñêëþ÷èòåëüíî ñ æåñòêî çàäàííûìè èíòåðôåéñàìè è ôîðìàòàìè äàííûõ (â òðàäèöèè ìýéíôðåéìîâ), ïîëó÷èëè âîçìîæíîñòü ñàìîñòîÿòåëüíî ñîçäàâàòü ñîáñòâåííûå Андрей Матвеев, ìàññèâû ñòðóêòóðèðîâàííîé èíôîðìàöèè. Âî ìíîãèõ ðóêîâîäèòåëü ñëó÷àÿõ ýòî äåéñòâèòåëüíî óäîáíî. Îäíàêî åñòü è îïàñíàïðàâëåíèÿ íîñòü: ÷åì áîëüøå ñëàáî ñâÿçàííûõ äðóã ñ äðóãîì ôàéìàðêåòèíãà ëîâ ñ äàííûìè öèðêóëèðóåò â êîìïàíèè, òåì ìåíüøå êîðïîðàòèâíûõ âîçìîæíîñòåé óïðàâëÿòü ýòèì ïðîöåññîì. ïëàòôîðì Intel Ñëåäóåò âîâðåìÿ íà÷èíàòü èíòåãðàöèþ äàííûõ, ñîâ ÑÍà äåðæàùèõñÿ â «ïëîñêèõ» ôàéëàõ (íàïðèìåð, â ôîðìàòå ýëåêòðîííûõ òàáëèö).  ðåçóëüòàòå êîìïàíèÿ äîáüåòñÿ áîëüøåé ãèáêîñòè ïðè ñáîðå, õðàíåíèè è îáðàáîòêå èíôîðìàöèè, ïîÿâÿòñÿ áîëåå øèðîêèå âîçìîæíîñòè äëÿ ïîëó÷åíèÿ íåîáõîäèìûõ äàííûõ. Èíòåãðèðîâàííàÿ èíôîðìàöèîííàÿ ñèñòåìà — ýòî åùå è çàäåë íà áóäóùåå, ãàðàíòèÿ êà÷åñòâåííîé ïîääåðæêè ðîñòà áèçíåñà. Êëþ÷åâàÿ çàäà÷à ëþáîé èíôîðìàöèîííîé ñèñòåìû — ïðåäîñòàâëåíèå ïîëüçîâàòåëÿì âîçìîæíîñòè ïîëó÷èòü äîñòîâåðíóþ èíôîðìàöèþ â òðåáóåìîì âèäå çà ìèíèìàëüíîå âðåìÿ.  ñâîþ î÷åðåäü, íàëè÷èå â êîìïàíèè «íåäîêóìåíòèðîâàííûõ» äàííûõ ñíèæàåò êà÷åñòâî ðàáîòû è óâåëè÷èâàåò âðåìÿ äîñòóïà ê èíôîðìàöèè, ïîñêîëüêó îíà àêêóìóëèðóåòñÿ è ïîääåðæèâàåòñÿ êîíêðåòíûì ïîëüçîâàòåëåì. «Òàáëèöà êëèåíòîâ íåäîñòóïíà, ïîòîìó ÷òî ñîòðóäíèê, êîòîðûé åå âåäåò, çàáîëåë» — ÿâíûé ñèãíàë ê òîìó, ÷òîáû íà÷àòü èíâåíòàðèçàöèþ èíôîðìàöèîííûõ ðåñóðñîâ, ïîòîêîâ è òåõíîëîãèé â êîìïàíèè.  óñëîâèÿõ âñå áîëåå æåñòêîé êîíêóðåíöèè ôàêòîð âðåìåíè äëÿ íåáîëüøîé êîìïàíèè ñòàíîâèòñÿ îäíèì èç êëþ÷åâûõ, à îòñóòñòâèå «öåíòðàëèçîâàííîãî» ïîäõîäà ê îáúåäèíåíèþ è óíèôèêàöèè äàííûõ ïîâûøàåò íåïðîäóêòèâíûå âðåìåííûå èçäåðæêè è ðèñê óòå÷êè èíôîðìàöèè, â òîì ÷èñëå ê êîíêóðåíòàì. Î÷åâèäíî, ðåøàòü çàäà÷ó öåíòðàëèçàöèè èíôîðìàöèîííûõ ìàññèâîâ êîìïàíèè ñëåäóåò, íå äîæèäàÿñü ïîÿâëåíèÿ òàêîãî ðîäà ïðîáëåì. Îäèí èç ýôôåêòèâíûõ ïîäõîäîâ ê îðãàíèçàöèè êà÷åñòâåííîãî èíôîðìàöèîííîãî îáåñïå÷åíèÿ — ïðîâåäåíèå àíàëèçà òåêóùåãî ñîñòîÿíèÿ äåë â ýòîé îáëàñòè, ïðîãíîç ðàçâèòèÿ íà äâà-òðè ãîäà âïåðåä è âíåäðåíèå èíôîðìàöèîííûõ ñèñòåì ñ ó÷åòîì ïëàíîâ ðàçâèòèÿ áèçíåñà.

НОЯБРЬ 2006 #22 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

57

МЕХАНИКА БИЗНЕСА ÔÈÍÀÍÑÛ

С

К@р@ул!

Александр Кузнецов

12% 9%

13,9%

11,4%

7,1%

4,4%

4,2%

4,2%

4,3%

5,3%

15%

6,6%

Еще несколько лет, и вместо политизированных демонстраций в честь Дня народного единства у нас начнут бить спамеров. Õðóñòêî. Ïðèöåëüíî. Ïðÿìî â ëîá. Âïðî÷åì, îñîáî âûäàþùèõñÿ îòïðàâèòåëåé êîììåð÷åñêèõ îáúÿâëåíèé ñëåäóåò èçëîâèòü è ñäàòü â ìàðêåòèíãîâûå ëàáîðàòîðèè íà îïûòû. Âåäü ïðè âñåé ñâîåé ìåðçîñòíîé ñóòè ñïàì — åùå è òî÷íûé áàðîìåòð ðàñòóùèõ ðûíêîâ.

Ðåçêèé ðîñò ñïàìà «ôèíàíñîâîé òåìàòèêè» íà÷àëñÿ ñ àâãóñòà 2006 ãîäà. Òàê âûãëÿäèò ñòàòèñòèêà äîëåâûõ ïîêàçàòåëåé ýòîãî âèäà ñïàìà ñ íà÷àëà ãîäà.

6%

58

Все — на фондовую биржу!

Èñòî÷íèê: «Ëàáîðàòîðèÿ Êàñïåðñêîãî»

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #22 НОЯБРЬ 2006

сен 06

авг 06

июл 06

июн 06

май 06

апр 06

мар 06

фев 06

0% янв 06

Всё выше и выше!

3%

пам давно мешает жить пользо− вателям Интернета, и Россия не исключение. «Центр амери− канского английского», «Виаг− ра» и подобные ей средства сексуаль− ного омоложения, кейтеринговые услуги и корпоративные выезды на природу, «дешевые авиабилеты» и составление коммерческих гороскопов… При этом, анализируя рассылки, можно строить довольно точные кривые, отражающие динамику развития самых разных ры− ночных сегментов. Теперь вот в рос− сийском сегменте Сети правит бал фи− нансовый спам. Миллионы граждан ежедневно обнаруживают в своих электронных ящиках обещания быст− рого и безопасного обогащения. В об− щем, все та же «Виагра»: нужно только потратить некоторое количество денег и приготовиться ощутить превосходящий все ожидания результат. Самое время кричать караул! В августе 2006 года аналитики «Ла− боратории Касперского» (ЛК) зафик− сировали резкий рост объемов финан− сового спама. Впрочем, он уже стал устойчивым и продолжается до сих пор. В сентябре доля таких сообщений в общем котелке массовых рассылок по сравнению с январем увеличилась бо− лее чем в два раза, составив 13,9%. В тематическую категорию, условно име− нуемую «Личные финансы», в ЛК от− носят предложения по страхованию, снижению кредитной задолженности, выгодным условиям займов, закладов и т. п.

— Интересно, что пользователи Ру− нета не являются целевой аудиторией этих массовых рассылок: большинство писем написано на английском языке. Эти предложения рассчитаны на За− пад, где займы, заклады, инвести− ции — неотъемлемая часть жизни лю− дей, — говорит Анна Власова, началь− ник группы спам−аналитиков компании «Лаборатория Касперского». — По− видимому, к нам подобные письма по− падают просто потому, что спамеры должны отрабатывать свой заказ — огромное число адресатов (скажем, если в договоре речь шла от трех до пяти миллионов). В этой базе значатся и мэйлы наших соотечественников. Впрочем, спамеры никогда не делают своей целью таргетинг — точечную, целевую рассылку. Это же просто ков− ровая бомбардировка! Тем не менее что−то подсказывает: докатившаяся до России волна зару− бежного финансового спама — вряд ли случайность.

Безусловный лидер в мире финан− сового спама — реклама покупки ак− ций на бирже (более трех четвертей от всех писем этой категории). Сценарий

ÔÈÍÀÍÑÛ МЕХАНИКА БИЗНЕСА

Накачка и сброс Летом 2006 года ýêñïåðòû â ñôåðå èíôîðìàöèîííîé áåçîïàñíîñòè èç àíòèâèðóñíîé êîìïàíèè Sophos ðàñïðîñòðàíèëè èíôîðìàöèþ î òîì, ÷òî ðàñïîëàãàþò ñâèäåòåëüñòâîì çíà÷èòåëüíîãî ðîñòà öåíû àêöèé â ðåçóëüòàòå àôåð — êàìïàíèé íàêà÷êè è ñáðîñà (pump-anddump). Òàê, â îäèí äåíü ñïàìåðû ïîðåêîìåíäîâàëè ïîëüçîâàòåëÿì ïîêóïàòü àêöèè êîñìåòè÷åñêîé êîìïàíèè Southern Cosmetics, ÷òî ïîâëèÿëî íà èõ öåíó.  ýëåêòðîííûõ ñîîáùåíèÿõ, ñîäåðæàùèõ âñòðîåííóþ ãðàôèêó, ÷òîáû îáîéòè àíòèñïàìîâûå ôèëüòðû, óòâåðæäàåòñÿ, ÷òî ñîîáðàçèòåëüíîìó èíâåñòîðó ñëåäóåò ïîêóïàòü àêöèè ýòîé êîìïàíèè, êîòîðàÿ çàêëþ÷àåò ñäåëêè ñ êîñìåòè÷åñêîé ôèðìîé Naomi LLC.

типичен: незнакомые доброхоты сооб− щают адресатам, что согласно инсай− дерской информации — или, наоборот, массовым источникам, акции тех или иных компаний в течение ближайшей недели (иногда даже называется кон− кретная дата) вырастут в цене на 100–200%. В общем, «ребята, поку− пайте!» Много ли в мире идиотов, готовых купиться на такую «информацию»? Чтобы ответить на этот вопрос, полезно представить себе суть схемы. Специа− листы видят ее так: услуги по рассылке таких писем спамерам заказывают те, кто пытается сыграть на разнице кур− сов акций. Инициатор махинации поку− пает акции одной из компаний, затем при помощи спама (а инвесторы — на− род нервный!) пытается вызвать искус− ственный ажиотаж и сформировать по− вышенный спрос, чтобы вовремя сбро− сить свои акции и «выйти в деньги». Главное — уловить момент. Интернет в этом случае оказывается весьма полез− ным средством раздувания истерики. Так, в течение нескольких недель шла массовая рассылка спама, содержа− щей рекламу акций нефтегазовой ком− пании Amerossi International Group Stock. В сообщениях утверждалось, что акции компании, которые сегодня про− даются по пять центов за штуку, скоро будут стоить уже 50 центов, а затем и все пять долларов. Что делать? Гражданам — сохранять спокойствие и не поддаваться панике. А специалистам «белого» рынка — противодействовать кровопийцам. Ан− на Власова напоминает, что за рубе− жом есть даже специализированные сайты, на которых авторитеты финан− сового мира с указкой у доски демон− стрируют миллионам американских домохозяек, а также всему остальному миру, сколько денег можно было бы потерять, купившись на спамерский «инсайд».

Íà ñëåäóþùèé äåíü Southern Cosmetics ïðåäóïðåäèëà èíâåñòîðîâ, ÷òîáû òå íå îáðàùàëè âíèìàíèÿ íà ñïàìåðñêóþ ðàññûëêó, è çàÿâèëà, ÷òî íå èìååò ê íåé íèêàêîãî îòíîøåíèÿ.  õîäå êàìïàíèè ñïàìåðîâ îáîðîò ïî àêöèÿì Southern Cosmetics çàìåòíî âûðîñ. Öåíà àêöèè ïîäíÿëàñü ñ ìåíåå ÷åì öåíòà (äî íà÷àëà êàìïàíèè) äî 66. Êàê îòìå÷àëè ñïåöèàëèñòû, îáúåì òîðãîâ ïî äðåìàâøåìó àêòèâó çíà÷èòåëüíî óâåëè÷èëñÿ: íàêà÷êà è ñáðîñ — âàæíûé êîìïîíåíò èíäóñòðèè ñïàìà, íà åãî äîëþ ïðèõîäèòñÿ 15% âñåãî ïîòîêà. Åñòü ïðåäïîëîæåíèå, ÷òî ñïàìåðû ñòàíóò äåéñòâîâàòü áîëåå ïðîôåññèîíàëüíî è íà÷íóò âêëþ÷àòü ññûëêè íà ïîäëèííûå íîâîñòè î êîìïàíèÿõ. Èñòî÷íèê: Security Lab

Впрочем, по другой версии, которой придерживается основатель ЛК Евге− ний Касперский, истинная причина нарастания объемов такого рода спа− ма — в потребности хакеров сбыть ак− ции, которые были украдены у их ле− гальных обладателей с помощью взлома паролей и получения доступа к специальным базам данных. Этот род преступной деятельности именуется «фишингом»: пользователям отправ−

ляется письмо c приглашением посе− тить веб−страницу (на самом деле яв− ляющуюся лишь копией страницы из− вестной и уважаемой организации), где им нужно ввести свои регистраци− онные данные.

Бесплатный сыр Опасно ли все это для нас? Боль− шинство экспертов уверено, что для россиян (по крайней мере пока) такого

НОЯБРЬ 2006 #22 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

59

МЕХАНИКА БИЗНЕСА ÔÈÍÀÍÑÛ

рода предложения особой угрозы не представляют. Увы, большая часть по− тенциальной аудитории либо попросту неплатежеспособна, либо настолько плохо представляет себе механизмы современных финансовых рынков и используемые инструменты, что ре− зультат усилий спамеров оказывается нулевым. Те же, кто действительно мог бы вложить деньги в акции, относятся к таким письмам с осторожностью. Куда опаснее спам, содержащий «реальные предложения».

— Рост объемов внутреннего фи− нансового спама связан прежде всего с повышением благосостояния пользо− вателей российской части Интернета. Компании наращивают объемы рекла− мы финансовых услуг, и одним из ин− струментов их продвижения становятся спамерские рассылки, — говорит Дмитрий Косов, заместитель гене− рального директора по развитию «Атон−Лайн». — Очевидно, что спам рассматривается сегодня не только как один из активно развивающихся кана− лов для выхода на массовую аудито− рию, но и как весьма дешевый способ маркетинговых коммуникаций. По мнению Сергея Яблоновского, маркетолога группы компаний АЛОР, увеличение доли спама этой категории прямо связано с ростом финансового, инвестиционного рынка, появлением новых компаний и слабой нормативной базой.

— Одному моему знакомому на протяжении полугода приходили пись− ма с предложениями по управлению личными финансами. Он плохо разби− рается в этом деле, но деньги у него

есть. В результате он решил отдать в управление 20 тысяч долларов, — вспоминает Александр Басин, дирек− тор по маркетингу компании IFC Mar− kets. — Когда он показал мне договор, сразу стало ясно: это афера. Я посо− ветовал ему как можно быстрее за− брать деньги. По мнению Басина, наиболее опас− ный спам — как раз предложения по управлению активами, хотя не менее рискованными являются и обещания «услуг», связанных с кредитованием.

$100 000, вы получите шанс поучаство− вать в самых разных проектах — от за− купки и переработки нефти в Африке и Саудовской Аравии до строительства жилого дома в районе Химок. Эксперты предостерегают: нужно понимать, что ни сто−, ни двухсотпро− центной отдачи сегодня не в состоянии обеспечить ни один финансовый ин− струмент. Максимум, о котором можно говорить, — 15–20%. Показателен случай двухгодичной давности: тогда по заказу банка «Гра− нит» пользователям Интер− нета рассылались письма с Наиболее опасный предложениями положить деньги на годовой депозит спам — предложе− «Строим вместе» в рублях, ния по управленими долларах и евро под одина− ковую ставку 14% годовых. активами, хотя не Внести можно было сумму от менее рискованными 100 рублей и 50 долларов являются и обеща− или евро. Эти заявления на− Александр Басин, сторожили профессионалов ния услуг, связанных IFC Markets финансового рынка, так как с кредитованием. подобных ставок на рынке не было: в последний раз 14% годовых в рублях пред− Так, компания Rado−S−Group, в ко− лагал ликвидировавшийся как раз в то торую входят 40 организаций разных самое время Содбизнесбанк. Но и тот направлений деятельности, рассылала не решился приравнять доходность письма с приглашением принять учас− рублевых и валютных депозитов. Пес− тие в реализации высокодоходных про− симизм опытных специалистов оказал− ектов в качестве кредиторов−заимода− ся ненапрасным: «Гранит» не смог вы− телей (без залога и поручителей). Сум− полнить свои обязательства перед ма вклада варьировалась от $1 000 до вкладчиками, и в мае 2005 года Цент− $100 000 на срок от одного до 12 меся− робанк отозвал у него лицензию. цев с выплатой от 10 до 100 процентов в Похожие вещи творятся и на ва− месяц. В письме был даже указан «те− лютном рынке Forex. По словам его лефон президента компании», по кото− участников, каждую неделю в России рому можно было узнать, что, вложив появляются новые компании−клоны,

Антиспамерский апгрейд Отправители финансового спама äåìîíñòðèðóþò íåóòîìèìóþ òÿãó ê òåõíîëîãè÷åñêèì íîâèíêàì â ñòðåìëåíèè îáîéòè ìîäóëè ñïàìîîáîðîíû. Ïðåæäå äëÿ òîãî, ÷òîáû îáîéòè ïðîñòóþ çàùèòó, êîòîðàÿ ðàáîòàåò, íàïðèìåð, ïî êëþ÷åâûì ñëîâàì, îòïðàâèòåëè âñòàâëÿëè â íèõ íåáóêâåííûå ñèìâîëû (íàïðèìåð, «à.ê.ö.è.ÿ.»). Çàòåì ïîÿâèëñÿ ãðàôè÷åñêèé ñïàì. À â êîíöå àâãóñòà 2006 ãîäà ñïàì íà÷àëè ðàññûëàòü íå òîëüêî â âèäå îáû÷íûõ ñòàòè÷åñêèõ «êàðòèíîê» (ãðàôè÷åñêèõ âëîæåíèé), íî è â ôîðìå àíèìèðîâàííîé ãðàôèêè. «Ðàçðàáîò÷èêè» ïîøëè äàæå ïî ïóòè óâåëè÷åíèÿ êîëè÷åñòâà êàäðîâ â àíèìèðîâàííîì ôîðìàòå GIF è íàó÷èëèñü «ðàçíîñèòü» òåêñò ðåêëàìû ïî ðàçíûì êàäðàì.  èòîãå èíôîðìàòèâíûé êàäð òåïåðü íå îäèí — èõ ìîæåò áûòü íåñêîëüêî äåñÿòêîâ. Íà êàæäîì — ïî îäíîé-äâå ñòðî÷êè. Êàäðû íàêëàäûâàþòñÿ äðóã íà äðóãà, à â èòîãå ïîëüçîâàòåëü âèäèò ïîëíûé òåêñò ñïàìåðñêîãî ïðåäëîæåíèÿ.  àíèìàöèè ïî-ïðåæíåìó ñîõðàíåíû «çàøóìëåííûå» êàäðû â íà÷àëå è â êîíöå, ÷òî ñâîäèò ñ óìà ñèñòåìû çàùèòû.

60

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #22 НОЯБРЬ 2006

Àíèìàöèþ ôîðìàòà GIF ïîääåðæèâàþò âñå ïîïóëÿðíûå áðàóçåðû è ïî÷òîâûå ïðîãðàììû. Ìîäóëè ãðàôè÷åñêîãî àíàëèçà ñèñòåì çàùèòû îò ñïàìà óìåþò àíàëèçèðîâàòü òåêñò íà êàðòèíêå. Íî ñ àíèìàöèåé âñå ñëîæíåå, ïîñêîëüêó â ïèñüìå íà ñàìîì äåëå ñîäåðæèòñÿ íåñêîëüêî êàðòèíîê. Ñèñòåìû ðàñïîçíàâàíèÿ íàïîäîáèå FineReader îò ABBYY â àíòèñïàìåðñêèå ôèëüòðû ïîêà íå âñòðàèâàþò, äà è ðàáîòàþò îíè ìåäëåííî: â èòîãå òà ïî÷òà, êîòîðóþ âû êàê ðàç áîëüøå âñåãî æäåòå, ïðèõîäèò ñ îïîçäàíèåì.  ðåçóëüòàòå íûíåøíèå àíàëèçàòîðû «õâàòàþòñÿ» ëèøü çà ïåðâûé êàäð, íî òàì íåò ñïàìà, à ëèøü ôîíîâàÿ êàðòèíêà. È õîòÿ âåäóùèå ðàçðàáîò÷èêè àíòèñïàì-ôèëüòðîâ îïåðàòèâíî ïðåäñòàâèëè òåõíè÷åñêèå ñðåäñòâà çàùèòû îò àíèìèðîâàííîãî ñïàìà, ïî âñåé âèäèìîñòè, ñïàìåðû ïðîäîëæàò ðàçðàáîòêó íîâûõ ìåòîäîâ îáõîäà ïðîãðàìì çàùèòû. Òàê èëè èíà÷å, íàøèì çàùèòíèêàì — Sophos, Trend Micro, «Ëàáîðàòîðèè Êàñïåðñêîãî» è äðóãèì — ðàññëàáëÿòüñÿ ðàíî. Èñòî÷íèê: «Ëàáîðàòîðèÿ Êàñïåðñêîãî»

ÔÈÍÀÍÑÛ МЕХАНИКА БИЗНЕСА

которые предлагают клиен− Реальная отдача там 14% годовых. Но при этом они работают с покуп− от спама преувели− ным программным обеспе− чена. Речь может чением, тонкостей работы которого не знают (сейчас идти лишь о тысяч− 80% российских компаний ной доли процента. на рынке Forex используют Впрочем, спамерам торговую платформу Meta− Анна Власова, Trader, лицензия на право и этой небольшой «Ëàáîðàòîðèèÿ использования которой об− Êàñïåðñêîãî» суммы достаточно. ходится в $30 000–40 000). Специалистам ясно, что та− кие баснословные процен− ты предлагают только «пирамиды». Но Но увы, на формирующемся рынке знают ли об этом люди, мечтающие массовых финансовых услуг легко быстро заработать? найти доверчивых инвесторов. «К со− Спамеры — зло, против которого жалению, наши соотечественники еще объединяются и потребители, и по− недостаточно хорошо образованы в ставщики легальных финансовых ус− финансовой сфере. Более того, на мой луг. Такого рода рассылки подрывают взгляд, они не предупреждены об авторитет финансового рынка в целом. опасности подобной информации и не А ведь деньги — самая консерватив− знают, какой вред могут причинить та− ная сфера. При этом давно известно, кие рассылки», — признает Дмитрий что к услугам спамеров прибегают Косов. преимущественно неизвестные фир− Насколько эффективен спам? По мы, тогда как крупные игроки не хотят мнению Анны Власовой, реальная от− дискредитировать себя таким обра− дача от этого способа массовой зом. «У нас в компании введен жесткий трансляции коммерческих сообщений внутренний запрет на подобные рас− явно преувеличена. «В некоторых из− сылки», — говорит Сергей Яблонов− даниях о рекламе пишется, что ре− ский (ГК АЛОР). зультативность спама может состав−

лять 1%. Но судите сами: один процент от пяти миллионов писем — это 50 000! Если так, то спамерский бизнес дол− жен был бы стать сверхдоходным, а заказчики спама давно были бы мил− лионерами. На самом же деле речь может идти о тысячной доле процента. Впрочем, спамерам и этой небольшой суммы достаточно». И правда достаточно. Внушаемых и доверчивых людей — миллионы. Кто− то верит, что фортуна улыбнется именно в тот момент, когда «однорукий бандит» проглотит последний жетон, купленный на последние деньги, а ты− сячи непрофессиональных пользова− телей персональных компьютеров и Интернета, незнакомые с гримасами индустрии информационных техноло− гий, внимательно изучают электронное письмо, пришедшее от профессиона− лов финансового мира, которые обе− щают потратить свое время на то, что− бы самостоятельно зарыть пять золо− тых в им одним известном «верном» месте, а завтра… Мы, конечно, не из тех, кто в детстве пропускал сказки мимо ушей. Но по− рой, как ни старайся, а шевельнется где−то в глубине души проклятый чер− вячок: а вдруг и правда? Нет, граждане, не правда.

НОЯБРЬ 2006 #22 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

61

МЕХАНИКА БИЗНЕСА ÌÀÐÊÅÒÈÍÃ

Реклама не пахнет

Екатерина Чинарова

Ïðè âõîäå â óáîðíóþ âû ÷óòü íå íàòûêàåòåñü íà äâå ïàðû íîã, òîð÷àùèõ èç êàáèíêè, — îäíè â äæèíñàõ, äðóãèå â êîëãîòêàõ. Ïðèãëÿäåâøèñü, ïîíèìàåòå: ýòî íå íàñòîÿùèå íîãè ëþáâåîáèëüíîé ïàðî÷êè, ýòî… ðåêëàìà ïðåçåðâàòèâà. На такую рекламу однажды наткнулась и Лариса ФЕДОРОВА, глава компании Primedia, лидера специфической ниши indoor−размещения в туалетных комнатах — над умывальниками, писсуарами, в кабинках, раковинах и на зеркалах.

Д

о того как возглавить собствен− ное агентство, Лариса несколь− ко лет работала в рекламе. С 1998 года выводила на россий− ский рынок профессиональное издание крупного немецкого издатель− ского дома. Ей всегда было интересно делать проекты «с нуля», и, набравшись опыта, она решила взяться за свое дело. Однако становиться 101−й или 2004−й компанией, которая занимается

62

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #22 НОЯБРЬ 2006

полиграфией или «сувениркой», было неинтересно, хотелось предложить рынку что−то новое. Концептуальная идея рекламы в туалетах понравилась Ларисе: «Изобретать велосипед не пришлось. Идея широко представлена в мире, а я много путешествую». Пред− принимательница просто последова− тельно воплотила в России то, что «подглядела» в Финляндии и Штатах. Фирма Primedia (ООО «Прайм Медиа»)

была зарегистрирована в апреле 2002 года, а уже в сентябре были запущены рекламные кампании.

— За моим бизнесом не стояли крупные рекламные агентства «с день− гами». Поэтому нужно было серьезно продумать концепцию как мест разме− щения (никто из владельцев кинотеат− ров и ТЦ не знал, как такая реклама отразится на имидже заведения), так и самого носителя. Он должен был быть, с одной стороны, унифицированным — подходить для разных мест размеще− ния, соответствовать определенному стилю, легко монтироваться, а с дру− гой — эргономичным. В результате ос− тановились на немецком профиле. Первые два года существования фирмы для молодой предпринима− тельницы были сущим адом. Не зря го− ворят, что вести свое дело — значит работать 80 часов в неделю только для того, чтобы не вкалывать 40 часов на кого−то другого. Сначала Лариса тру− дилась одна, затем взяла помощницу.

— Работая в крупной компании, специалист часто думает: «Я все делаю «под ключ», все знаю и умею, так что смогу и сам!» Однако это заблужде− ние, — предупреждает основательница Primedia. Выходящие в свободное плавание и не догадываются о том, сколько мело− чей в любом, даже на первый взгляд понятном бизнесе. Одно дело, когда ведешь переговоры от лица известного и уважаемого брэнда, другое — когда от имени компании−новичка. Или вот еще прозаический момент: нужен до− говор, и тебе приносят готовую форму, над которой потрудился штат корпора− тивных юристов.

— В своей компании мне пришлось все это делать самостоятельно, во всем разбираться лично, — продолжает Ла− риса. — Счета−фактуры, договоры, продакшн, размещение… Уникальный опыт для любого руководителя. Зато теперь, когда мне говорят, что это не− возможно, я знаю, в каких случаях в самом деле невозможно, а в каких — просто лень. На рынке о потенциале «туалетной» рекламы никто ничего не знал, идею пришлось буквально «проталкивать».

— «Холодные» звонки каждый день?

— Да, но что удивительно — не бы− ло ни грубости, ни хамства. Даже если компании не хотели что−то размещать прямо сейчас, они охотно принимали информацию к сведению. Кому−то по− надобилось на «дозревание» шесть месяцев, кому−то — два года.

Не пахнет! Скептики считают, что обществен− ные туалеты как рекламное место под− ходят лишь для ограниченного числа продуктов, актуальных в «туалетном»

ÌÀÐÊÅÒÈÍÃ МЕХАНИКА БИЗНЕСА

контексте, — прокладок, средств от ди− ареи, презервативов, туалетной бумаги. Реклама всех прочих товаров и услуг, мол, неизбежно даст отрицательный результат. Действительно, первым рек− ламодателем новорожденного агентства Ларисы Федотовой стала компания SCA Hygiene Products, производитель бума− ги Zewa.

ную компанию с предложением размес− тить рекламу на постерах в туалетных кабинках. Представитель фирмы в ответ заметно повеселел, но ответил: «Ребята, вы молодцы, но никогда мы не будем рекламироваться в туалете». Четыре го− да спустя с помощью Primedia «продви− гаются» два пивных брэнда — Foster и «Клинское». Ни один из пивных магнатов

«Ïðèëè÷íî» èëè «íåïðèëè÷íî» — ýòî èç ðåïåðòóàðà êèñåéíûõ áàðûøåíü. Для бизнеса куда важнее, работает реклама или нет — Чтобы доказать, что носитель жизнеспособен и эффективен, нужно было с чего−то начинать. Поэтому мы старались привлечь товарные катего− рии тех фирм, которые легко согласи− лись рекламироваться таким образом. Однако вскоре «пул» заказчиков по− полнили транснациональные корпора− ции — Gedeon Richter, Gilette, Procter & Gamble, Johnson & Johnson. Показате− лен такой эпизод. На заре рекламно−ту− алетного бизнеса менеджер по прода− жам Primedia позвонил в крупную пив−

не считает это чем−то зазорным. Веро− ятно, туалет — одно из немногих остав− шихся мест, где можно застать врасплох целевую аудиторию. Туалет — это просто место разме− щения. А реклама в нем — один из спо− собов донести информацию до потре− бителя. Уборные пропускают огромные потоки людей. Судите сами: 70% посе− тителей заведений общепита хотя бы раз посещают «комнату». Проходи− мость через места общего пользования, охваченные Primedia, составляет по−

рядка 10 миллионов человек в месяц. Сами туалеты, которые выбираются в качестве мест размещения, давно уже не имеют ничего общего с «совковыми» заведениями. Там чисто, светло и тепло. Некоторые и вовсе демонстрируют по− лет дизайнерской мысли и являются в прямом смысле произведениями ис− кусства. В США, Европе да и в других стра− нах в кабинетах с вывеской WC успеш− но проводят социальные рекламные кампании: в австралийских уборных внутренние и внешние двери кабинок обклеили изображениями решеток. И подписали: «Вождение в нетрезвом виде — преступление». Среди посто− янных рекламодателей числятся меж− дународные платежные системы, стра− ховые компании и даже банки.

— В 2003 году совместно с Johnson & Johnson мы заказали исследование Romir Monitoring, в результате которого выяснилось, что никакого негатива реклама в местах общего пользования не вызывает, — рассказывает Лариса Федотова. Опыт показывает, что потребители скорее рады подобной рекламе. За− падные исследования Университета Rice подтверждают это: в момент посе− щения туалетной комнаты человек

НОЯБРЬ 2006 #22 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

63

МЕХАНИКА БИЗНЕСА ÌÀÐÊÅÒÈÍÃ

расслаблен и даже благодушен. Экс− перты утверждают, что сила воздей− ствия такой рекламы на 40% выше рекламной паузы во время показа чем− пионата FIFA. «Человеку хочется чи− тать, помогите ему, покажите ему рек− ламу!» — призывает один из канадских предпринимателей.

— Наши потребители участвуют в рекламных кампаниях: что−то пишут на

постерах, рисуют, в общем, взаимо− действуют. Появилась даже идея раз− мещать шедевры на сайте в разделе «Юмор». Чтобы способствовать попу− ляризации этого вида носителя, — смеется Лариса Федотова.

Свет мой, зеркальце, скажи! Структура агентства Primedia вы− глядит следующим образом: отдел

Когда клиент не занят Всякий, кто читал íàïèñàííûå îò ðóêè «ëèòåðàòóðíûå øåäåâðû» íà äâåðÿõ êàáèíîê, çíàåò: ñòåíû îáùåñòâåííîãî òóàëåòà — ðåêëàìîíîñèòåëü ñ èñòîðèåé. Îôèöèàëüíî åãî ýôôåêòèâíîñòü îöåíèëè åùå â äàëåêîì 1939 ãîäó â Íüþ-Éîðêå. Òîãäà â æåíñêèõ êàáèíêàõ áûëè ðàçìåùåíû ïëàêàòû, ðåêëàìèðóþùèå… ýëåêòðè÷åñêèå ïèøóùèå ìàøèíêè. Ïðîäàæè ïîäñêî÷èëè íà 30%. Îäíàêî èíòåíñèâíî íèøó íà÷àëè ðàçâèâàòü ëèøü â êîíöå 80-õ ãîäîâ.  ÑØÀ äåéñòâóåò ñâûøå 27 îðãàíèçàöèé, êîòîðûå íå òàê äàâíî îáúåäèíèëèñü â àññîöèàöèþ Indoor Billboard Advertising. Ñåãîäíÿ ýòîò âèä ðåêëàìû òàêæå ðàñïðîñòðàíåí â Åâðîïå, ßïîíèè è äàæå â Îáúåäèíåííûõ Àðàáñêèõ Ýìèðàòàõ, ãäå àãåíòñòâî LOWE UAE ðåøèëî ïîâåñåëèòü àðàáñêèõ ìóæ÷èí, óêðàñèâ äâåðöû ñòèêåðîì ñ èçîáðàæåíèåì æåíñêîãî ãëàçà, ñ èíòåðåñîì ãëÿäÿùåãî â äûðî÷êó. Òàêèì âîò çàáàâíûì ñïîñîáîì ðåêëàìèðîâàëñÿ äåçîäîðàíò. Ñðåäè âñÿ÷åñêèõ ìåäèàíîñèòåëåé Indoor WC ñ÷èòàåòñÿ îäíèì èç ñàìûõ ýôôåêòèâíûõ. Òîìó åñòü âïîëíå îáúåêòèâíûå ïðè÷èíû: ïîñåòèòåëè òóàëåòîâ ïðîâîäÿò â êàáèíêàõ â ñðåäíåì îäíó-òðè ìèíóòû áåç âîçìîæíîñòè èçáåæàòü ðåêëàìíîãî âîçäåéñòâèÿ — ùåëêíóòü ïóëüòîì, ïåðåâåðíóòü ñòðàíèöó. Êàê ñëåäñòâèå, ðåêëàìà îáåñïå÷èâàåò äîëãîâðåìåííîå âîçäåéñòâèå: íà ïîñòåðå ìîæíî ïîìåñòèòü ïîäðîáíóþ èíôîðìàöèþ. Ðåêëàìà â òóàëåòå äàåò ïîòåíöèàëüíîìó êëèåíòó ïèùó äëÿ ðàçìûøëåíèÿ êàê ðàç òîãäà, êîãäà åãî ìûñëè íè÷åì íå çàíÿòû.

64

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #22 НОЯБРЬ 2006

Чтобы убедить самых упорных рекламодателей, Людмиле Федоровой понадобилось два года. Зато те, кто не испугался неожиданного формата, сразу поняли, что «попали в десятку».

продаж и технический отдел (персо− нал, размещающий информационные щиты и стикеры на местах). Работа довольно трудоемкая и ответственная. Потому что «художества», даже самые милые, нужно снимать. Для рекламодателя существует единая цена на размещение, которая зависит только от продолжительности кампании, формата (А2, А3, А4 или А3 + А4) рекламного объявления, ко− личества объявлений. Но не от конк− ретного места, где эта реклама разме− щается, — на Курской или в Охотном Ряду, в сети «Каро» или фитнес−цен− тре «Марк Аврелий». К примеру, уста− новка трех информационных щитов на три месяца в одном туалете кинотеатра обойдется в 5 400 рублей, средняя стоимость размещения — меньше по− лутора долларов в день за одну по− верхность. Такая «пакетность» предложения упрощает взаимодействие с заказчи− ками. Принцип любого бизнеса, уве− рена Лариса Федотова, — не уходить от простого в сложное, а как можно понятнее и доступнее предлагать рынку продукт. Для Primedia цена «входа» в убор− ные кинотеатров, примерочные и туа− леты торговых центров и душевые спорткомплексов всегда разная. Од− нако это, чаще всего, вопрос догово−

ÌÀÐÊÅÒÈÍÃ МЕХАНИКА БИЗНЕСА

ренности с владельцами. Для многих небольших потоков клиентов, таких как, например, в клиниках по регене− рации волос, информационные щиты в туалетных комнатах — хороший ин− струмент с точки зрения соотношения цена−качество.

— Мы конкурируем с другими ме− дианосителями, и цена — один из способов привлечь клиентов, — гово− рит Лариса Федотова. На рынке Primedia — лидер. И хотя запатентовать носитель, а тем более место размещения, не представляется возможным, пионер рынка чувствует себя достаточно комфортно.

— У нас нет конкурентов. Точнее, тех, кого мы рассматривали бы в этом качестве. Единичные компании появ− ляются в регионах, но это не носит

лизирующихся на рекламе в туалет− ных кабинках, зарабатывает 750 тысяч фунтов в год. Помимо него, в нише трудятся еще 17 операторов. Лариса Федотова соглашается с тем, что приход одной крупной транс− национальной корпорации как рекла− модателя дал толчок ее бизнесу. Те− перь он растет в арифметической прогрессии. Своим клиентам компа− ния может предложить порядка 5 000 носителей в кинотеатрах, торговых и развлекательных центрах, выставоч− ных и концертных залах, спортивных комплексах и клубах, ночных клубах, ресторанах, кофейнях, вузах и аэро− портах. Расширяется география при− сутствия: помимо Москвы — Санкт− Петербург, Нижний Новгород и Сама− ра. Совсем скоро — Краснодар.

Ïèâíûå ìàãíàòû íå ñ÷èòàþò òàêóþ ðåêëàìó çàçîðíîé: туалет — одно из тех мест, где еще можно застать врасплох целевую аудиторию системного характера. Как правило, их основной бизнес не связан с туа− летными кабинками, для нас же эта тема — главная. И все−таки новые игроки будут по− являться вновь и вновь. Так, в Питере было как минимум две попытки охва− тить этот рынок, в Екатеринбурге не− давно зарегистрировали компанию WC Advertising. Пока же потенциал этого рынка со− ставляет минимум 1,5 миллиона дол− ларов. Если посмотреть на Запад, то лидер британских агентств, специа−

К туалетным комнатам добавились примерочные торговых центров (ред− кий рекламоноситель сравнится с зеркалами по длительности воздей− ствия на потребительницу) и душевые кабины.

— В душевых кабинках сети спор− тивных клубов мы разместили пробник интимного геля. Продукт оказывался у посетителя под рукой буквально «в нужное время и в нужном месте». Так воздействие становится не просто то− чечным (в мужских туалетах вы рекла− мируете «мужские» продукты, в жен−

ских — «женские»), но и более эф− фективным. Одно дело — просто раз− дать на улице 30 тысяч презервативов, другое — устроить сэмплинг в туале− тах кинотеатров, где всегда «пасется» ваша молодая аудитория. Совместно с Bentus Lab Primedia реализован первый в России проект «Реклама в раковинах» для антисеп− тического геля Sanitelle. На повестке дня — разработка новых носителей. Уже в конце ноября Primedia соби− рается вывести на рынок очередной необычный рекламный носитель. На этот раз — «говорящий писсуар», представляющий собой интерактивный коммуникатор американской фирмы Wizmark. При приближении посетителя он воспроизводит аудиоролик. «Кон− такта» с ним избежать невозможно, время его воздействия на клиента — от одной до нескольких минут. Предпринимательнице есть из чего выбирать: в мире полно «заточенных» под туалеты хай−тек новинок. Не только поющие писсуары, но и видео− сушилки для рук от компании Digital View, туалетные экраны Captive View, успешно протестированные на бога− той лондонской молодежи. Есть еще «волшебные» приборы, которые по− казывают рекламу, а при приближе− нии клиента превращаются в обычные зеркала. Усиление конкуренции на реклам− ном рынке будет и в дальнейшем спо− собствовать появлению новых ниш и развитию существующих. Пока люди не привыкли видеть рекламные посте− ры в туалетах, любая подобная кампа− ния может получить большой отклик. Так что без работы сотрудники пионе− ра «рекламно−туалетного» рынка не останутся.

НОЯБРЬ 2006 #22 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

65

МЕХАНИКА БИЗНЕСА ËÈÖÀ

ßðëûêè. 1) Ëüãîòíûå ãðàìîòû õàíîâ Çîëîòîé Îðäû ïîäâëàñòíîé ñâåòñêîé è äóõîâíîé çíàòè; 2) Íàêëåéêè íà âåùè, òîâàðû ñ óêàçàíèåì èõ íàçâàíèé, êîëè÷åñòâà, ïðåäïðèÿòèÿ (èëè ôèðìû) è ò. ä. Ñîâåòñêèé ýíöèêëîïåäè÷åñêèé ñëîâàðü

Волевая татарская женщина пришла в Москву с сетью

Розничный ярлык

Евгения Ленц

Глядя на эту женщину, начинаешь сожалеть о том, что эпоха матриархата прошла. Ó ñîòðóäíèêîâ, êîòîðûõ îíà âûçûâàåò ê ñåáå â êàáèíåò, äðîæàò êîëåíêè. Íî ïðè ýòîì äàæå ðÿäîâîé ïðîäàâåö ìîæåò ïîçâîíèòü åé íà ìîáèëüíûé, ÷òîáû ïîæàëîâàòüñÿ èëè âíåñòè ðàöèîíàëèçàòîðñêîå ïðåäëîæåíèå.

В

Казани считается модным по− сещать ее магазины. А в Моск− ве появления супермаркетов «Бахетле» ждет треть населе− ния — ровно столько здесь проживает мусульман, готовых покупать нацио− нальные лакомства (и даже халяльную пищу) да и просто качественные про− дукты на каждый день. О своих планах завоевания столицы «Бизнес−журна− лу» рассказала хозяйка крупнейшей татарской розничной сети Муслима ЛАТЫПОВА . В Москве прописалось немало гостей из регионов. «Пятерочка», «Матрица», «Виктория». Они родились в Санкт−Пе− тербурге, Калининграде и Уфе, но моск− вичи уже давно считают их своими. Од− нако «Бахетле» — другое дело. Это аб− солютно новое предложение для рынка. Сеть этнических супермаркетов в Моск− ве — такого еще не было. Созрел ли покупатель? Еще бы! Та− тары — вторая по численности этни− ческая группа в столице, около 600 ты− сяч человек. И почти все они знают,

66

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #22 НОЯБРЬ 2006

что такое «Бахетле», не хуже, чем жи− тели Татарстана.

Торговый акцент Что примечательно, сама госпожа Латыпова на «татарский акцент» не упирает. Конечно же, для татар, про− живающих в Москве, национальная продукция будет кусочком родины. За примерами далеко ходить не нужно: когда Муслима возвращается из поез− док в Казань, в аэропорт встречаю− щие прихватывают для нее любимые «треугольники» — закрытые пирожки с начинкой из картошки, лука и мяса. По−татарски — «шпищмак». А что, скучают же украинцы по салу, галуш− кам и борщу с пампушками, а рус− ские — по блинам с икрой и кислым щам!

— Несмотря на то что в нашем ас− сортименте немало блюд татарской кухни, мы не собираемся делать ставку только на национальный коло− рит, — признается Муслима Латыпо− ва. — Начиная работать в Казани, мы

в буквальном смысле занимались возрождением национальной кухни. Но заострять внимание только на ней смысла нет. В республике живет свы− ше ста национальностей, так что в первую очередь мы ориентируемся на вкусы потребителя, предоставляя широкий европейский ассортимент, а татарские блюда — скорее изюминка «Бахетле», фирменное отличие сети. Кстати, наша кухня более нацелена на мучную продукцию — свыше 120 ви− дов изделий из теста. Тесто вообще универсальный продукт для всех на− родов. Но главное, в нашем товароо− бороте удельный вес продукции соб− ственного изготовления составляет 40 процентов, в то время как в москов− ских сетях на месте производится са− мый минимум. Козырь «Бахетле» — кулинария: ежедневно в каждом супермаркете только одних салатов продается пол− тонны. В ходу как традиционные та− тарские рецепты, так и вполне совре− менные и интернациональные смеси.

ËÈÖÀ МЕХАНИКА БИЗНЕСА

В целом на прилавках «Бахетле» 1 200 наименований продукции собствен− ного изготовления, а всего здесь представлено 40 тысяч позиций. Про− изводство размещено в цехах на территории супермаркетов, так что к покупателю салат попадает через полчаса после приготовления. Все ингредиенты, разумеется, заготавли− ваются заранее. Ну а горячие пироги в московском супермаркете «Бахетле» будут выпекаться в течение всего дня прямо в торговом зале. Известно же, что нет лучшей приманки для покупа− теля, чем аромат свежей выпечки.

— Мы не хотим по примеру некото− рых сетей централизованно готовить салаты и выпечку, потому что с уве− личением объемов неизбежно стра− дает качество, — говорит Латыпо− ва. — А я сама ежедневно отоварива− юсь в своих магазинах, да и гостям супермаркетов с удовольствием даю потрогать пироги — при продаже они всегда теплые! Несмотря на заметные отличия, та− тарская компания явно претендует на статус еще одной розничной сети фе− дерального масштаба, готовой со вре− менем встать вровень с «Патэрсоном», «Рамстором» и «Перекрестком». По− лучится ли — увидим. В Казани «Ба− хетле» это уже удается, однако на сво− ем поле играть, как известно, куда проще. «Когда в километре от нас от− крылся «Рамстор», это никоим обра− зом не отразилось на нашем объеме продаж», — утверждает Муслима Ла− тыпова. Но сможет ли татарская сеть удержать планку в столице? Так или иначе, московским ритей− лерам стоило бы внимательнее при−

ны. Девелоперы одного из возводи− мых торговых центров предложили «Бахетле» выступить в качестве якор− ного арендатора и получить в пользо− вание полторы тысячи квадратных метров. Но это в два раза меньше, чем требуется Латыповой! И Муслима от− казалась. Искать помещения было бы проще за пределами МКАД, однако такой ва− риант Латыпова категорически отвер− гает: «В отличие от других игроков рынка, нам нужен ежедневный поку− патель, а не тот, который запасается продовольствием раз в неделю. У на− ших продуктов короткие сроки хране− ния, ведь мы не используем консер− вантов». Другая проблема: до сих пор дале− ко не все столичные арендодатели знают о сети. Но Муслима Латыпова уверена, что все это временные слож− ности: «Когда заработает наш первый супермаркет, переговоры пойдут на− много проще».

Фишки При всем своем национальном ко− лорите, в «Бахетле» понимают: при− дется приспосабливаться к вкусам столичного покупателя, одновременно приучая его к новинкам.

— В первые дни будем готовить ку− линарию малыми партиями, — делится планами госпожа Латыпова. — Из− держки, связанные с изучением осо− бенностей спроса в Москве, будут. Но мы к ним готовы. В свое время в Каза− ни мы столкнулись с определенными трудностями при внедрении живых йо− гуртов французского и немецкого про− изводства — при высокой стоимости у

 ïîäñîáêàõ îáû÷íûõ ñåòåâûõ ñóïåðìàðêåòîâ îáèòàþò ãðóç÷èêè, а в магазинах «Бахетле» — орудуют ножами повара смотреться к новому игроку. В течение последних трех лет «Бахетле» энер− гично растет — только в этом году ей удалось увеличить объем торговых площадей на 80%. Теперь же рост должен происходить прежде всего за счет столичного рынка — до 2010 года планируется открыть десять «счаст− ливых» магазинов. («Бахетле» в пере− воде с татарского значит «счастли− вый».) Есть, впрочем, и препятствия. Одно из главных — дефицит подходящих помещений. Предложения со стороны арендодателей есть, однако либо це− ны слишком высоки, либо предлагае− мые площади недостаточно простор−

них очень маленький срок хранения. Сначала были проблемы с реализаци− ей, зато теперь, когда покупатель рас− пробовал эти йогурты, мы не успеваем их завозить! Вообще говоря, особые отношения с покупателями Муслима Латыпова считает главной «фишкой» своего бизнеса. «Спасибо вам за то, что при− несли нам свои деньги!» — главный девиз компании, в которой работают четыре тысячи человек. «И это не дек− ларация! — утверждает владелица се− ти. — Например, в Казани в часы пик, с 16.00 до 21.00, у касс всегда стоят упаковщицы, которые очень вдумчиво раскладывают товар по пакетам — так,

чтобы по дороге ничего не разлилось, не разбилось и не помялось. Если по− купок много, работники торгового зала проводят даму до машины, помогут ей с погрузкой. Как мы шутим, покупате− лю, помимо выбора товара, остается только расплатиться, вытащив из ко− шелька деньги, поскольку мы сами сделать это за него не можем: проти− возаконно! Впрочем, есть еще кое− что: покупатель должен получить удо− вольствие от покупки». Особое отношение к клиентам Ла− тыпова выстраивает вполне техноло− гично: все начинается с особого под− хода к продавцам. Именно от них во многом зависит, появится ли у покупа− теля желание вернуться в этот супер− маркет, или же он предпочтет другой магазин. «У нас хорошие социальные программы и повышенные расходы по статье зарплат, — признается она. — Мы можем все пространство запол− нить товарами. Но если продавец не будет ПРОДАВАТЬ, товары так и оста− нутся на полках. У нас нетрадиционно большой штат — сотрудников в пере− счете на квадратные метры больше, чем в других сетях. Но мы считаем, что покупатель не должен быть предос− тавлен самому себе в зале. В отличие от Европы, у нас до сих пор появляет− ся немало товаров, с которыми поку− пателя нужно знакомить, так сказать, лично». А еще в казанских супермаркетах «Бахетле» раз в неделю дежурят эн− докринолог и педиатр. Детской еды сегодня выпускается очень много, и ориентироваться в этом изобилии ро− дителям непросто. Да и диабетиков среди покупателей немало — почему бы не помочь им? В торговых залах казанских супер− маркетов люди много разговаривают по мобильным телефонам. Но вовсе не от скуки. «Очень часто можно увидеть му− жей, консультирующихся по телефону с женами по поводу выбора товара, — улыбается Муслима Латыпова. — Диа− лог примерно такой: супруг перечис− ляет с десяток блюд, а вторая полови− на выбирает, что взять на ужин». По словам главы «Бахетле», ассор− тимент весьма подвижен, а между цехом и прилавком налажена тесная обратная связь. Продавцы интересуются поже− ланиями покупателей и извещают об этом поваров. «Мы можем сделать но− вый салат по вашему рецепту и назвать вашим именем! Хотите?» — всерьез интересуется Латыпова у корреспон− дента «Бизнес−журнала». Похоже, это вовсе не шутка. Остается только кив− нуть — и госпожа Латыпова даст ко− манду. Команду, которая будет выпол− нена быстро и четко. В условиях жест− кого матриархата никаких «если» и «но» не бывает.

НОЯБРЬ 2006 #22 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

67

МЕХАНИКА БИЗНЕСА ËÈÖÀ

Вы откуда? Большинство крупнейших россий− ских ритейлеров — перековавшиеся выходцы из оптовой торговли. «Бахет− ле» — не исключение. Когда−то оптовая фирма Латыповой поставляла импорт− ные кондитерские изделия в казанские магазины. А затем, в конце 1998 года, открылся первый супермаркет. Пока готовили магазин к открытию, Латыпова вздыхала: маловат! Ну что такое в наше время какие−то полторы тысячи квадратных метров? А потом грянул кризис. Известие о том, что до− ма все не слава богу, она получила в Польше, где как раз закупала партию торгового оборудования. Три дня не выходила из гостиницы. Переживала. Потом приехала домой, вошла в недо− строенный супермаркет и подумала: «Какой большой магазин! Что же с ним

Åæåäíåâíî â êàæäîì êàçàíñêîì ñóïåðìàðêåòå «Áàõåòëå» ïðîäàåòñÿ полтонны свежеприготовленных салатов делать?» И представила себе уходя− щие вдаль ряды полок, заставленных стеклянными банками с соком, как в конце 80−х. И все−таки было решено открыть− ся. «Я твердо знала: ели всегда и есть будут. А когда поставки импортных из− делий из−за резкого роста курса дол− лара практически прекратились, я по− няла, что наступает время печь соб− ственные пироги», — вспоминает Ла− тыпова. Скептики уверяли: ни одна

уважающая себя казанская хозяйка не станет покупать готовые пироги и са− латы. Но время изменилось. Вернее, люди поняли, что время — прямой эк− вивалент денег. Активно работающие женщины оценили возможность пере− ложить часть забот по приготовлению ужина на поваров супермаркета, кото− рый радовал стабильным качеством. Математически точный расчет? Скорее чутье, которое досталось Мус− лиме Латыповой по наследству — в торговле работала ее мама. Вот только мама очень не хотела, чтобы дочь по− шла по ее стопам. «Но от призвания, наверное, не уйдешь, — смеется Ла− тыпова. — В один прекрасный момент я поняла, что могу накормить всю рес− публику. В общем, наш первый супер− маркет оказался очень успешным, к нам сразу пошли покупатели, и стало ясно, что наше предложение очень своевременно». Вскоре по вечерам в первом «Ба− хетле» стала собираться тусовка вид− ных общественных и политических деятелей Татарстана. В обычном ма− газине покупатели вдруг встречали тех, кого до сих пор лицезрели разве что по телевизору. А вице−премьер республиканского правительства как− то во всеуслышание заявила, что, ежедневно приобретая готовые блюда в «Бахетле», поняла: холодильник ей больше не нужен. Говорите, вирусный маркетинг? Ну−ну… Отношения Латыповой с властя− ми — особая тема. Сама она утвер− ждает, что за поддержкой к столичным начальникам ей обращаться не прихо− дилось — не было надобности. «Но если что… Земляков, татар, во власти в Москве много. И все они с нетерпени− ем ждут открытия нашего магазина, — говорит предпринимательница. — И, думаю, если будет нужда — помогут». Принято считать, что в Татарстане невозможно пробиться в серьезный бизнес, не будучи членом того или иного сильного клана.

— Да ладно вам, какие там кла− ны? — чуть сердито парирует Муслима Латыпова. — Вон, у нас в Казани уже давно работают и «Перекресток», и «Рамстор». И какой же тут клан? Да, Завершить чертеж супермаркета ей удалось в полете — играючи. План нового супермаркета — это, конечно, важно. Впрочем, бизнес−леди успевает и в бассейне поплавать, и позаседать в Городской думе.

68

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #22 НОЯБРЬ 2006

ËÈÖÀ МЕХАНИКА БИЗНЕСА

Муслима Латыпова Ãëàâà òîðãîâî-ïðîèçâîäñòâåííîé êîìïàíèè «Áàõåòëå». Çàñëóæåííûé ðàáîòíèê òîðãîâëè Ðåñïóáëèêè Òàòàðñòàí. Äåïóòàò Ãîðîäñêîãî ñîáðàíèÿ Êàçàíè. Ðîäèëàñü 7 íîÿáðÿ 1951 ãîäà. Â 1991 ãîäó — îòêðûëà ïåðâûé ìåëêîîïòîâûé äèñêàóíòåð.

1998 ãîä — îòêðûòèå ïåðâîãî ñóïåðìàðêåòà «Áàõåòëå» â öåíòðå Êàçàíè.

2002 ãîä — ðàñøèðåíèå ñåòè çà ïðåäåëû ñòîëèöû Òàòàðñòàíà, îòêðûòèå ñóïåðìàðêåòà â Íèæíåêàìñêå.

2004 ãîä — ñîçäàíèå ñåëüñêîõîçÿéñòâåííîãî êîìïëåêñà «Áàõåòëå Àãðî».

2006 ãîä — çàïóñê ïåðâîãî ñóïåðìàðêåòà ñåòè â Ìîñêâå.

наш президент — хороший человек, настоящий татарин, выросший в рес− публике. Но я добилась всего только потому, что всегда могла находить вза− имопонимание с банками. Разумеется, у банков есть свои требования напри− мер, необходима залоговая масса. Однако в ходе переговоров проценты по кредиту можно снизить, в опреде− ленных рамках финансисты всегда идут навстречу. Начинать всегда сложно, согласна, — когда−то и нам приходилось идти на поклон к банку, зато теперь они идут к нам сами. Еще бы! У нас многолетняя кредитная исто− рия, прозрачная бухгалтерия. Ста− бильно работающий ритейлер — же− ланный клиент для любого банка. Впрочем, Муслима Латыпова и сама отчасти власть — депутат Казанской городской думы. Но, по ее словам, пользы бизнесу эта общественная де− ятельность не приносит. Пожалуй, да− же наоборот: «Мы давно вышли за пределы города, так что мое нахожде− ние во власти уже не играет никакой практической роли для бизнеса. Нам не так сложно теперь решать свои проблемы, да их, собственно, и нет, мы соблюдаем все правила игры, соци− ально ориентированы, прозрачны… Скорее, депутатство отнимает у меня время. Но я собираюсь выдвигаться снова. Потому что общественная дея− тельность — это тоже в некотором ро− де мое хобби. Еще я люблю гулять пешком и плавать в бассейне, поэтому каждый вечер устраиваю себе заплы−

вы. А еще читаю журналы, особенно профильные. Это очень полезно». Как на все хватает времени? «Было бы желание, — отвечает Латыпова. — К тому же многое можно сделать в до− роге. Например, в этот раз я взяла с собой в самолет недоработанный чер− теж московского супермаркета, кото− рый дожидался своего часа, наверное, не одну неделю. И в полете играючи прорисовала все цеха. Почему так легко вышло в самолете? Наверное потому, что Бог был ближе!»

Железная леди Весь этот романтический настрой совершенно не мешает госпоже Латы− повой вести свое хозяйство твердой ру− кой. Хозяйство, где она в полном смыс− ле слова госпожа. Хозяйка. Сеть требу− ет постоянного контроля, но Муслима уверена, что бизнес ей удалось приру− чить: это не она служит ему, а он ей.

— Раньше было наоборот. Сейчас же все механизмы отлажены. Я могу спокойно уехать на неделю и знаю, что хозяйство без меня не рухнет, все бу− дет работать как часы. Жесткий начальник? «Не без то− го, — сознается Латыпова. — Бывает,

давцов для нас важно, потому что ник− то столько не общается с покупателем, сколько они. А покупатель — это экс− перт со стороны, который все свои претензии и замечания оставляет про− давцу. Но если я не буду доступной для персонала, как будет работать система обратной связи? Значительная часть продукции «Ба− хетле» — товары собственного произ− водства. Этакое натуральное хозяй− ство, исторически вроде бы отжившее, но на деле почему−то весьма эффек− тивное. Компания владеет 40 тысячами гектаров земли, выращивает различ− ные сельхозкультуры. В ближайшее время собирается приобрести еще и свинокомплекс и дальше диверсифи− цировать бизнес. «Бахетле» — звучит неплохо для зонтичного брэнда.

— Мы сейчас осваиваем очень ем− кий рынок, работы на нем много, — по− ясняет Муслима Латыпова. — Однако не исключаем ничего. Между прочим, на первых этапах своей бизнес−карь− еры я занималась еще и ювелирным бизнесом — теперь им управляет моя дочь, он по−прежнему успешен. У нас есть и другие «ответвления». Напри− мер, на довольно мягких условиях мы

Ñòàðîæèëàì ñòîëè÷íîãî ðèòåéëà придется конкурировать с натуральным хозяйством, управляемым в традиции матриархата вызываю «на ковер» подчиненных, а у них руки трясутся. И коленки. Тогда приходится сначала успокоить чело− века, а потом уже разбираться. Но если трясется, значит, в чем−то вино− ват. Большинство сотрудников не пу− гаются моего кабинета». Что же до контроля… Была в «Ба− хетле» такая история. Когда открылся первый супермаркет, хозяйка решила проверить, как работают продавцы. Надела парик, темные очки и вышла в зал «на прогулку». Зашла в один отдел, в другой — все в порядке. Продавцы подбегают сразу же — «Чем помочь?» Но в кондитерском отделе ее разобла− чили — узнали по одежде.

— Акция «Таинственный покупа− тель» в моем исполнении сорва− лась, — улыбается Муслима Латыпо− ва. — Теперь у нас этим занимаются специалисты. А еще в каждом магази− не заведена почта для генерального директора: любой продавец или поку− патель может отправить письмо напря− мую мне. И у каждого продавца есть номер моего мобильного телефона — при необходимости можно мне позво− нить. Это очень полезно. Мнение про−

приобрели франшизу сети японско− китайской кухни «Кампай», сейчас этот ресторан в Казани пользуется большой популярностью. А название… Что ж, оно действительно хорошее и прине− сло нам удачу. Именно так я когда−то назвала кафе для проведения свадеб− ных мероприятий. Помещение было взято в аренду, и на то, чтобы приду− мать название, оставалась всего пара часов. Вот я и решила, что назову его «Бахетле». Ведь свадьба — это же счастье! Супермаркеты, ювелирный бизнес, рестораны. И — «может быть, появит− ся что−то еще». Латыповой есть что передать наследникам.

— Ну уж нет! — с нажимом отвеча− ет она. — Деньги я могу тратить сама. Благо, есть куда. Мы вот детский дом продуктами снабжаем, открываем в Казани социальные столовые для ма− лообеспеченных — всего их будет семь, по числу административных районов города, и в каждой ежедневно смогут питаться триста человек. Прос− то «наследники» мне не нужны! Нужны помощники, которые будут работать наравне со мной. НОЯБРЬ 2006 #22 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

69

МЕХАНИКА БИЗНЕСА ÒÎÆÅ ÄÅËÎ

Ребра жесткости

Алена Тулякова

Îáû÷íàÿ èñòîðèÿ: óñïåøíûé ïðåäïðèíèìàòåëü íà÷èíàåò âäðóã ñêó÷àòü, à ïîòîì áåðåòñÿ çà ÷òî−íèáóäü ñîâåðøåííî ýêñòðàâàãàíòíîå. Для души Михаил РЕДИН решил выпускать мебель. Что здесь необычного? Да то, что кресла и столы, производимые его фабрикой, — из картона.

Т

ри года назад Редину захотелось запустить какой−нибудь инвес− тиционный проект. Бывает такое. Требования, которым должен был удовлетворять новый бизнес, оказа− лись весьма жесткими. Во−первых, не хотелось ничего банального и стан− дартного. Михаил занимался телеком− муникациями, так что с самого начала искать пришлось в других сегментах рынка. При этом проект не должен был требовать слишком масштабных ин−

70

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #22 НОЯБРЬ 2006

вестиций. В конце концов, свободных денег редко бывает много.

— Хотелось заняться каким−то со− вершенно новым бизнесом. Я искал идею, просматривал Интернет, разго− варивал со знакомыми, но ничего инте− ресного не обнаруживалось. А потом, совершенно случайно, на одной друже− ской вечеринке я познакомился с людь− ми, которые работали с картоном, выпу− скали картонные домики для детей, — вспоминает Михаил. Как признались

новые знакомые, дело шло не слишком хорошо. Однако идея Редину понрави− лась. По крайней мере, это было свежо, «не как у всех». В общем, ровно то, что Михаил и искал. К тому же известно, как это нравится детям: когда−то давным− давно маленький Миша Редин и сам обожал летом возводить шалаши, а зи− мой устраивать домик под накрытым скатертью обеденным столом. Посчитав, что при правильной по− становке дела такая необычная и недо− рогая продукция будет пользоваться спросом, Михаил решил присоеди− ниться к новым партнерам и вложить в проект собственные средства. Однако начало получилось далеко не блестя− щим. Структура собственности кар− тонажной фирмы оказалась чрезвы− чайно запутанной. Совладельцев мно− го, но понять, кто и за что отвечает на самом деле, было невозможно. Стало ясно: просто «войти» в этот бизнес не получится. Но с идеей расставаться не хотелось… Редин чувствовал: картон явно недооценен на рынке, а ведь из него можно производить не только упа− ковку и домики для детских игр! Пришлось взять паузу и всерьез за− няться изучением матчасти. Свойства и виды материала, особенности его про− изводства — все было интересно и но− во. А однажды, просеивая поток ин− формации, Михаил узнал о человеке, разработавшем картонное кресло. По− знакомились. Оказалось, что кресло и правда есть — сделано вручную и из чистого интереса. О поточном произ− водстве автор идеи даже и не думал, зато Редин вцепился в картонное крес− ло железной хваткой.

— Это же шикарная идея! Судите сами. Есть ведь одноразовая посуда — тарелки, вилки−ложки, стаканчики? Есть! Так почему бы не сделать одно− разовое кресло? Вот приехали вы на пикник, на природу. Чего обычно не хватает на таких мероприятиях? Пра− вильно, присесть некуда! Алюминие− вые или пластиковые кресла возить с собой не слишком−то удобно. Да и че− тыре−пять таких предметов в обычном автомобиле не поместятся. А кресел, которые можно было бы использовать один−два раза, а потом с легким серд− цем выбросить, у нас не производят и не продают. Да и нигде в мире нет од− норазовых кресел! Недостающее звено было найдено: Редин решил запустить производство одноразовых кресел из картона. Проект соответствовал всем ожиданиям — он был нов и интересен. А главное, для из− готовления пробной партии требовался минимум финансовых затрат — лишь собственно картонный лист да нож!

— Да, идея была необычной, но воплотить ее было нелегко. Ведь «рас− крутить» новый, по сути, класс продук−

БСЭ разъясняет

ÒÎÆÅ ÄÅËÎ МЕХАНИКА БИЗНЕСА

Картон (ôðàíö. carton, îò èòàë. cartone, îò carta — áóìàãà) — ðàçíîâèäíîñòü áóìàãè, êîòîðàÿ îòëè÷àåòñÿ îò íåå áîëüøèì êîëè÷åñòâîì áóìàæíîé ìàññû íà åäèíèöó ïëîùàäè. Åäèíîé ìåæäóíàðîäíîé êëàññèôèêàöèè, ïîçâîëÿþùåé ïðîâåñòè ÷åòêóþ ãðàíèöó ìåæäó áóìàãîé è êàðòîíîì, íå ñóùåñòâóåò. Íàïðèìåð, â ÑÑÑÐ êàðòîíîì íàçûâàëèñü áóìàæíûå ìàòåðèàëû ìàññîé áîëåå 250 ã/ì2, â ÃÄÐ — áîëüøå 150, â Ïîëüøå — ñâûøå 180 è ò. ä.

Ïî íàçíà÷åíèþ êàðòîí ïîäðàçäåëÿåòñÿ íà óïàêîâî÷íûé, ïîëèãðàôè÷åñêèé, îáóâíîé, ýëåêòðîèçîëÿöèîííûé, ñòðîèòåëüíûé è äð. Óïàêîâî÷íûé êàðòîí ñëóæèò äëÿ ïðîèçâîäñòâà ÿùèêîâ è êîðîáîê, ïîëèãðàôè÷åñêèé — äëÿ èçãîòîâëåíèÿ êíèæíûõ ïåðåïëåòîâ, ñòðîèòåëüíûé — äëÿ îáëèöîâêè ñóõîé ãèïñîâîé øòóêàòóðêè, äëÿ îáèâêè ñòåí çäàíèé è ò. ï. Ðàçëè÷àþò îäíîñëîéíûé è ìíîãîñëîéíûé êàðòîí. Ñëîè ïîñëåäíåãî îáû÷íî âûðàáàòû-

Åñòü îäíîðàçîâûå òàðåëêè, âèëêè, ñòàêàí÷èêè è äàæå ìîáèëüíûå òåëåôîíû. Почему бы не выпускать одноразовую мебель? ции очень сложно! Представьте себе ре− акцию людей, которым, например, наш менеджер предлагает картонное одно− разовое кресло. Какое кресло? Однора− зовое?! Картонное?!! Зато всем стано− вится интересно своими глазами увидеть такую необычную вещь! Разработчик конструкции предложил Михаилу назвать кресло «Foldman» —

«складной человек». Идея понрави− лась, и Редин совместно с изобретате− лем получили патент на картонное кресло. Затем… Затем по законам жан− ра все должно было получиться быстро и эффектно. Но так бывает не всегда. Обстоятельства заставили предприни− мателя надолго уехать за границу. В итоге серьезно «картонным» бизнесом

âàþò èç ðàçëè÷íîé âîëîêíèñòîé ìàññû: âíóòðåííèå îòëèâàþò èç áîëåå äåøåâûõ êîìïîçèöèé, íàðóæíûå — èç áîëåå ïðî÷íîãî è äîðîãîãî âîëîêíà. Íàïðèìåð, âíóòðåííèå ñëîè áîëüøèíñòâà âèäîâ êîðîáî÷íîãî êàðòîíà îòëèâàþò èç áåëîé äðåâåñíîé ìàññû ñ íåáîëüøîé ïðèìåñüþ öåëëþëîçû, èç ìàêóëàòóðû èëè äðóãèõ äåøåâûõ âîëîêíèñòûõ ìàòåðèàëîâ, à íàðóæíûå — èç áåëåíîé èëè íåáåëåíîé ñóëüôàòíîé öåëëþëîçû.

он занялся лишь несколько месяцев назад, вернувшись в Россию. Зарегистрировав ООО «Перспек− тива», Михаил задумался о рекламной кампании и выбрал… не раз заклей− менные «Бизнес−журналом» спамер− ские рассылки.

— Михаил, но почему? Во всем ми− ре это считается просто неприличным!

— Каюсь! Честно, каюсь! Но проект находится на начальной стадии разви− тия, и серьезных сумм на рекламу я выделить пока не могу. А спам — де− шевый способ дойти до людей. К тому же этот метод коммуникации дает воз− можность почувствовать реакцию рын− ка на то, что мы делаем. Да, есть и не− гатив, и это понятно. Но поступают и

НОЯБРЬ 2006 #22 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

71

МЕХАНИКА БИЗНЕСА ÒÎÆÅ ÄÅËÎ

вполне объективные предложения, лю− ди высказываются, им нравится наш товар. Законом спам пока не запре− щен, поэтому мы посчитали возможным прибегнуть к этому способу рекламы. Строго говоря, об успехах речь пока не идет. На самом деле Редин лишь изучает спрос и продает от пятисот до тысячи кресел ежемесячно. Неболь− шое производство расположено в Под− московье, часть заказов размещается на картонных фабриках в столице и близлежащих городах. В ближайших планах — открытие собственного цеха и приобретение станков для картонно− го производства. По словам Михаила, с одним изделием, пусть даже и уни− кальным одноразовым картонным креслом, выйти на рынок почти невоз− можно. По крайней мере, это сложно и дорого: крупным магазинам нужен ас− сортимент. Так что приходится расши− рять линейку продукции и искать ди− зайнеров, работающих с картоном: — Хочется выпускать необычные, эксклюзивные вещи. Сейчас в разра− ботке стол. Есть идеи изготавливать ящички различных размеров — для бумаг, документов, игрушек. Для книж− ных магазинов можно производить легкие картонные чемоданчики: при− обрел человек пару томов, ему упако− вали их в фирменный чемоданчик — очень удобно для переноски1! Есть ва− рианты для кондитерских и обувных магазинов, — говорит Михаил. — За− пад сейчас тоже увлечен картоном, но до кресел они пока не додумались, так что наша разработка вызвала большой интерес. Кстати, придумывая новый

в мокрый снег ставить. А минувшим летом предпринимателю удалось вы− явить еще один сегмент рынка однора− зовой мебели: кресла у Редина охотно покупали устроители концертов под от− крытым небом.

— На подобных мероприятиях, ес− ли они проводятся на улице, бывает сложно обеспечить безопасность. Ставить металлические и деревянные стулья опасно — в случае драки ими вполне можно нанести серьезные травмы. А картонное кресло очень легкое, и даже от удара им по голове человек не пострадает, — улыбается Михаил. — Кроме того, такие «сидя− чие места» обходятся недорого: крес− ло стоит всего 150 рублей. Учитывая соотношение «легкость−качество− компактность», цена просто смешная! А если пару кресел не увезли с пик− ника, то после нескольких дождей от них ничего не останется, а природа не пострадает. Мы даже сотрудничаем с Всемирным фондом дикой природы, который поддерживает наш «эколо− гичный» проект. Ну и, наконец, крес− ла можно использовать не только на улице — они придутся к месту и в тес− ных помещениях: когда в квартиру приходят гости или в офис — посети− тели, такое кресло в сложенном виде достается из−за какого−нибудь шка− фа и раскладывается за несколько секунд.

— А они прочные?

— Реакция людей всегда очень ин− тересна. Все ходят вокруг, улыбаются, трогают, а садиться на картон боятся. И напрасно! Кресла рассчитаны на вес

Êàðòîí íå â ñîñòîÿíèè çàìåíèòü ìåòàëë, äåðåâî èëè ïëàñòèê. Но во многих сферах этот материал просто идеален бизнес−проект, я как раз не хотел ог− раничиваться внутренним рынком — пусть не сейчас, но в перспективе. Картон востребован повсюду, однако в основном люди воспринимают его ис− ключительно как материал для изго− товления коробок. Разумеется, картон не в состоянии заменить металл или дерево. Но во многих сферах этот материал идеально подходит для решения поставленных задач. А если еще включить и фанта− зию, то… Всплеск спроса на картонные крес− ла приходится на лето. Но ведь на пик− ники люди выезжают и весной, и осе− нью, и зимой. Вот Редин и придумал продавать товар в чехлах: в такой «одежде» картонное кресло можно хоть

72

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #22 НОЯБРЬ 2006

до 100−120 килограммов, но и более крупных людей успешно выдерживали. Что с финансами? Михаил не скры− вает: пока бизнес убыточен. Но в буду− щее смотрит с энтузиазмом. Конку− рентов на рынке нет, а продукт по всем признакам востребован: — Проект не замкнут. Если появятся партнеры, я буду только рад. К нам уже присоединился тот бизнес с картонны− ми домиками, с которого все начина− лось, и мы вместе разрабатываем сей− час детские стульчики.

Михаил Редин Ðîäèëñÿ 2 ÿíâàðÿ 1974 ãîäà â ìîñêîâñêîì ðàéîíå Ôèëè â ñåìüå èíæåíåðíîòåõíè÷åñêèõ ðàáîòíèêîâ. Ñ 1981 ïî 1991 ãîä ó÷èëñÿ è óñïåøíî îêîí÷èë ñðåäíþþ øêîëó. Äî ïÿòîãî êëàññà áûë êðóãëûì îòëè÷íèêîì.  øåñòîì óâëåêñÿ õèìèåé, ó÷àñòâîâàë è ïîáåæäàë â îëèìïèàäàõ, ÷òî ïîâëèÿëî íà âûáîð âóçà. Çàíèìàëñÿ ñïîðòîì — íåîäíîêðàòíî ñòàíîâèëñÿ ïðèçåðîì ÷åìïèîíàòîâ Ìîñêâû è äðóãèõ þíîøåñêèõ ñîðåâíîâàíèé ïî òÿæåëîé àòëåòèêå. Ñ 1991 ïî 1996 ãîä ó÷èëñÿ íà õèìôàêå ÌÃÓ èì. Ëîìîíîñîâà, ñ ÷åòâåðòîãî êóðñà ðàáîòàë â êðóïíîé íåôòÿíîé êîìïàíèè. Ãîâîðèò — «ïðîäàâàë íåôòåõèìèþ». Êîãäà âñå ïðîäàë, ðåøèë ñìåíèòü ðîä äåÿòåëüíîñòè è çàíÿëñÿ òåëåêîììóíèêàöèÿìè. Ñ 1997 ãîäà è ïî íàñòîÿùåå âðåìÿ ðóêîâîäèò ðàçëè÷íûìè òåëåêîììóíèêàöèîííûìè êîìïàíèÿìè, ïðîáîâàë ñèëû â àðõèòåêòóðíîì, ñòðîèòåëüíîì è òðàíñïîðòíîì áèçíåñå. Áèçíåñ-ïðîåêò «èçäåëèÿ èç êàðòîíà» ðàçâèâàåò ñ 2005 ãîäà. Æåíàò, êðàñàâèöå-äî÷êå äåâÿòü ìåñÿöåâ.

Естественно, Михаил стремится сделать свой бизнес рентабельным, снизив стоимость кресла со 150 рублей до 100 или даже до 50 за счет массо− вого производства. А еще Редин меч− тает о собственном магазине, торгую− щем самыми разнообразными товара− ми из картона: мебелью, сувенирами, игрушками — вариантов масса. Ну а следом по плану — продажа франшиз: кандидаты в партнеры уже есть — из Санкт−Петербурга, Нижнего Новгоро− да, из южных регионов страны.

— Вам нравится то, что вы делае− те? — интересуемся напоследок.

— Мне не хотелось в рамках второго бизнес−проекта делать ничего пафос− ного. Хотелось скорее развлечения. И то, чем я сейчас занимаюсь, меня пол− ностью устраивает, — смеется Михаил, уверенно откидываясь на спинку кар− тонного кресла.

1 Äðóãîé, äî ñèõ ïîð íå îñâîåííûé â Ðîññèè ñåðâèñ — îäíîðàçîâûå ÷åìîäàí÷èêè äëÿ ïîñåòèòåëåé âûñòàâîê. Òåì âðåìåíåì êàæäûé ãîä â õîäå òðàäèöèîííîé êîìïüþòåðíîé âûñòàâêè CtBIT, ïðîõîäÿùåé â Ãàííîâåðå, òûñÿ÷è ïîñåòè− òåëåé ðàçãóëèâàþò ñ òàêèìè êîðîáêàìè. Íàáèâàåøü äî îòêàçà, îòíîñèøü íà ñòîéêó ñåðâèñíîãî öåíòðà è îòïðàâëÿåøü ñàìîìó ñåáå ïî ïî÷òå. Ïîòîì áåðåøü íîâóþ êîðîáêó−÷åìîäàí÷èê è ïðîäîëæàåøü îáõîä ïàâèëüîíîâ. Ñóäÿ ïî âñåìó, ïîñòàâùèê Deutsche Mesee, îðãàíèçàòîðà ýòîé âûñòàâêè è äåñÿòêîâ äðóãèõ, çàðàáàòûâàåò íåïëîõèå äåíüãè. «Áèçíåñ− æóðíàë» ñ ðàäîñòüþ äàðèò èäåþ Ìèõàèëó Ðåäèíó. — Ïðèì. ðåä.

×ÀÑÒÍÎÅ ÌÍÅÍÈÅ МЕХАНИКА БИЗНЕСА

Круг чтения Первая группа — книги, в которых излагается го− лая теория. Яркий пример такого рода произведе− ний — работы Макконэла и Брю, пытающихся представить пример оцифровки экономической науки. Нормальному коммерсанту читать такие издания ужасно скучно. Многое из того, что в них написано, большинству предпринимателей прос− то непонятно. Но главное — даже если вызубрить написанное, не очень ясно, как все это потом можно использовать. Это теория ради теории. На− ука ради науки. Недавно мне на глаза попался ог− ромный список претендентов на получение Нобе− левской премии по экономике. Так вот, львиная доля книг, которые они понаписали, — на самом деле вовсе не прикладные вещи, а нечто весьма далекое от повседневной жизни. Ко второй группе я отношу издания, где теория уже выводится из практики. Человек творил, сози− дал, что−то делал, а затем попытался все это обос− новать. Здесь уже чуть меньше «серьезного ана− лиза», зато куда больше прикладных советов. Тем не менее, в таких книгах встречаются и цифры, и формулы, и графики. На мой взгляд, именно по та− кой схеме написана книга Джеффри Лайкера «Дао Toyota: 14 принципов менеджмента ведущей ком− пании мира». Подобные издания хороши для предпринимателей тем, что многие из них могут «подобрать камертон к струне» — найти для себя что−то близкое, родное. Увидеть то, чем они поль− зуются сами. При этом полезно учитывать, когда, в каких условиях и в какой стране эти книги были написаны. Понятно ведь, что полезные советы, ак− туальные для Японии 70−х годов, могут оказаться очень вредными в сегодняшней России. И, наконец, есть книги абсолютно ассоциатив− ные — их авторы просто говорят о своем опыте и не всегда даже подробно рассказывают, почему и

Евгений Чичваркин, ïðåäñåäàòåëü ñîâåòà äèðåêòîðîâ êîìïàíèè «Åâðîñåòü»

Все книги по экономике и бизнесу, êîòîðûå âûõîäÿò ñåãîäíÿ â Ðîññèè, ÿ äåëþ íà òðè âèäà — ïî ñòåïåíè èõ áëèçîñòè ê ðåàëèÿì æèçíè.

как было принято то или иное решение. К этой категории, к примеру, смело можно отнести книгу Ричарда Бренсо− на «Теряя невинность». В таких работах общение с читателем происходит уже не на уровне цифр, а в эмоциональной сфере. Читая такие книги, можно делать выводы, анализировать пред− ложенные ситуации, однако главное все−таки в том, удастся ли автору и чи− тателю войти в резонанс: ведь здесь слишком велика роль внутренних пе− реживаний. Лично мне наиболее приятны книги, в которых виден опыт других людей. Кни− ги, авторы которых не пытаются каким− то образом оцифровывать мир и приво− дить все его проявления к общему зна− менателю. Такова, например, работа Дональда Трампа «Как стать богатым» — последовательность переживаний и действий, которые становятся предпо− сылками для дальнейшей победы. В России у читателей книг о бизнесе есть определенные преимущества. Бизнес−образования большинству из нас остро не хватает, зато люди не за− шорены, готовы искать и изобретать, а жесткие каноны, постулаты и клише еще не сложились. Так что настоятель− но рекомендую изучать книги, повест− вующие об опыте других людей. Глав− ное, не пытаться оцифровывать прочи− танное, выводить формулы или в итоге сводить все к нескольким правилам. Просто представьте себе, что вы шага− ете в ногу с теми людьми, которые уже сделали что−то большое на этой земле. Тогда есть шанс, что в какой−то момент возникнет «химия» узнавания, сопере− живания и понимания. Впрочем, не нужно отчаиваться, если это у вас не получается или вам чужд опыт, о кото− ром вы читаете. Возможно, это просто не ваша книга.

НОЯБРЬ 2006 #22 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

73

СРЕДА ОБИТАНИЯ ÈÍÂÅÑÒÈÖÈÈ

В

Почему российские девелоперы не хотят строить доступное жилье, а предпочитают возводить дорогие офисные и торговые центры?

Перебежчики Антон Белых

 áëèæàéøåì áóäóùåì âñå äåâåëîïåðû, ðàíåå ñïåöèàëèçèðîâàâøèåñÿ íà ñòðîèòåëüñòâå æèëüÿ, áóäóò èìåòü â ñâîåì ïîðòôåëå îáúåêòû êîììåð÷åñêîé íåäâèæèìîñòè. Не пора ли частным инвесторам, вкладывающим деньги в квадратные метры, последовать их примеру?

74

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #22 НОЯБРЬ 2006

се больше и больше девелопе− ров, возводящих панельное и монолитное жилье, с интересом смотрят на появляющиеся в Москве и других регионах России свер− кающие стеклянные офисные башни и оригинальные торговые центры. Пока такие здания строятся в основном деве− лоперами, специализирующимися на коммерческой недвижимости (Enka, Forum Properties, DVI Group и т. д.) Дру− гие — КРТ, «Капитал−Груп», Mirax Group, «Новая Площадь», «Декра− Груп», «ДОН−Строй» — изначально по− мимо жилья работали с офисными и торговыми центрами. Сегодня же эти компании продолжают активно наращи− вать свое присутствие в секторе деловой недвижимости. Однако все большее число застрой− щиков, ранее не обращавших внимания на этот рынок, объявляют о планах по строительству объектов коммерческой недвижимости. Так, компания «Интеко» в прошлом году заявила о желании скон− центрироваться на строительстве ком− мерческой недвижимости и гостиниц в Москве и регионах. Общий объем ин− вестиций компании в это направление превысит два миллиарда долларов. ГК «МИАН» недавно завершила строитель− ство бизнес−центра «Северное сияние» и планирует дальше укреплять свои по− зиции на рынке коммерческой недвижи− мости. Намерение возводить торговые центры выражала и компания «Пере− свет−Инвест», в которой для развития этого направления бизнеса была созда− на дочерняя компания «Доминион М». И даже ГК «ПИК», считающаяся лидером на рынке панельного домостроения, анонсировала целый ряд проектов в сфере коммерческой недвижимости — таких как застройка территории сахаро− рафинадного завода и возведение тор− гово−офисного центра на Пресненском валу в районе станции метро «Белорус− ская». По словам первого вице−прези− дента ГК «ПИК» Артема Эйрамджанца, до 2012 года компания планирует по− строить в Москве около 600 тысяч квад− ратных метров офисов, а намеченный объем инвестиций по существующим проектам предположительно составит около 100 миллионов долларов.

Другое настроение По мнению наблюдателей, наметив− шаяся тенденция будет только крепнуть в ближайшие годы. Заместитель гене− рального директора компании «Новая Площадь» Евгений Фетисов будущее строительного рынка видит именно в диверсификации бизнеса основных девелоперов в сторону развития про− ектов в сфере коммерческой недвижи− мости: «Уже скоро почти все застрой− щики вынуждены будут иметь в своем портфеле офисные и торговые цент−

ÈÍÂÅÑÒÈÖÈÈ СРЕДА ОБИТАНИЯ

ры». Впрочем, полностью перепро− филироваться девелоперы не соби− раются: «Коммерческая недвижи− мость — интересный и перспективный сектор, — говорит Артем Эйрам− джанц. — Профильным бизнесом стро− ительство таких объектов для нас не станет, но уделять этому рынку особое внимание мы безусловно будем». С чем связано смещение интересов девелоперов? Причин несколько. Евге− ний Фетисов объясняет это тем, что в Москве осталось совсем мало участ− ков, пригодных для жилой застройки, в то время как площадки для строитель− ства объектов коммерческой недвижи− мости найти гораздо легче. Поэтому, по его словам, девелоперы вынуждены идти на такой шаг. А директор по про− дажам «Межрегиональной девелопер− ской компании» Алексей Остробородов связывает активизацию «жилищных» девелоперов в сегменте коммерческой недвижимости с менее высокой конку− ренцией на этом рынке. Руководитель строительных проектов «МИАН−Деве−

все яйца в одну корзину. Работа с ком− мерческой недвижимостью — это другой, более «длинный» бизнес. Если жилые дома окупаются мгновенно (в некоторых случаях до сдачи объекта госкомиссии), то средние сроки окупаемости коммер− ческой недвижимости составляют сегод− ня четыре−шесть лет, так как коммерче− ские площади, как правило, не продают− ся, а сдаются в аренду. Это позволяет девелоперам получать стабильный фик− сированный доход в течение длительно− го срока. Ничего страшного для инвесто− ров не видит в этом Алексей Остроборо− дов: «Работа «жилищных» девелоперов основывается на принципе «построил− продал−забыл», а в коммерческой не− движимости у застройщиков есть поле для маневра и возможность придумывать другие схемы получения прибыли. Нас, например, устраивают существующие сегодня сроки окупаемости таких про− ектов». За кадром остался только один во− прос, о котором застройщики говорить не хотят. Речь идет о том, что безудерж−

Êîððåêöèÿ íà ðûíêå æèëüÿ âïîëíå âîçìîæíà, тогда как рынок коммерческой недвижимости далек от насыщения лопмент» Эраст Жиряков также напо− минает, что любой жилой объект пред− полагает возведение соответствующей инфраструктуры (детские сады, шко− лы, поликлиники), а также наличие до− статочного энергетического и комму− нального ресурса, в то время как при возведении офисов это не является обязательным условием. Следствием этого становится удорожание жилого проекта для инвестора. Еще одну при− чину Евгений Фетисов видит в том, что многие девелоперы, ранее строившие только жилье, «нагуляли жирок», то есть обзавелись собственными сред− ствами, достаточными для инвестиро− вания в коммерческие проекты: — Работая с жильем, застройщики имеют возможность привлекать деньги с рынка, продавая квартиры на ранних стадиях строительства. С коммерческой недвижимостью ситуация иная: сначала нужно вложиться в проект, построить его, и только потом появится доход. По− этому реализовывать такие проекты компании начинают лишь тогда, когда набирают соответствующую финансо− вую силу. Последний фактор, о котором охотно говорят девелоперы, — старый как мир принцип диверсификации бизнеса. Многие «перековавшиеся» девелоперы просто−напросто не хотят складывать

ный рост цен на жилье начал замед− ляться, и рынок находится в ожидании стагнации. А в некоторых сегментах не− зависимые наблюдатели зафиксирова− ли даже небольшое снижение стоимос− ти квадратных метров. Вследствие этого стремление девелоперов начать работу на более стабильном и прогнозируемом рынке выглядит вполне оправданным: зачем строить жилье, не обеспеченное желаемой прибылью, когда можно воз− водить объекты коммерческой недвижи− мости, которые становятся все более и более выгодным способом вложения средств? Тем не менее, опрошенные за− стройщики отказываются признаваться в том, что именно коррекция на рынке жилья является одной из самых важных причин переквалификации.

— Цены на жилье сегодня не падают, а «топчутся» на месте. Поэтому переква− лификацию «жилищных» девелоперов в область коммерческой недвижимости я бы не связывал с этим фактором, — протестует Эраст Жиряков. Столь же ка− тегорично высказывается по этому пово− ду Евгений Фетисов: «Не в обиду будет сказано, но многие наши девелоперы еще не доросли до того, чтобы загляды− вать столь далеко в будущее и рассмат− ривать строительство коммерческой не− движимости как способ диверсифика− ции рисков на случай кардинального из−

менения ситуации на рынке жилья. Пока что все делается на более простом уров− не логики: нужно что−то строить; строить коммерческую недвижимость выгодно — значит, будем этим заниматься. И ника− кого риск−менеджмента». Из всех опро− шенных девелоперов в наличии взаимо− связи между снижением темпов роста цен на жилье и активизацией девелопе− ров в секторе коммерческой недвижи− мости косвенно признался только Алек− сей Остробородов: «Конечно, нам хочет− ся подстраховаться. Коррекция на рынке жилья вполне возможна, а рынок ком− мерческой недвижимости еще далек от насыщения».

Переквалифицироваться в управдомы В принципе, в переквалификации ничего сложного нет. Как показывают наблюдения, наиболее привлекательны для «жилищных» девелоперов офисные и торговые центры. Для строительства складов требуются иные технологии, а гостиницы — это уже совсем другой бизнес, с другими сроками окупаемости и технологиями управления. С офисны− ми и торговыми объектами ситуация проще. Никаких сложностей для деве− лоперов при переходе на строительство коммерческих проектов Эраст Жиряков не видит: «Если мы не говорим о па− нельном жилье, то строительство моно− литного жилого дома и монолитного офисного центра фактически ничем не отличается. Разве что последующим уп− равлением, которое на объектах ком− мерческой недвижимости должно быть более сложным и профессиональным». Тем не менее, Евгений Фетисов не обе− щает «перековавшимся» девелоперам легкой жизни: — Все зависит от того, насколько глу− боко компания была интегрирована внутри. Если функции генподрядчиков и проектировщиков традиционно выводи− лись на аутсорсинг, то никаких проблем: девелопер без труда найдет нового про− ектировщика, который нарисует концеп− цию торгового центра, и нового генпод− рядчика с опытом работы в этом сегмен− те, который его построит. А вот если все делалось самостоятельно, то сложности непременно возникнут. Компания, уме− ющая лишь рисовать планировки квар− тир, вряд ли способна разработать пра− вильную концепцию торгового центра. А значит, на первых порах девелопе− ры, решившие попробовать себя на но− вом рынке, могут «сесть в лужу». «Са− мый сложный — первый проект, когда застройщик ввиду отсутствия опыта бу− дет допускать ошибки, — со знанием дела признает Алексей Остроборо− дов. — Дальше будет легче». К тому же не следует сбрасывать со счетов компании, которые уже давно специализируются на строительстве

НОЯБРЬ 2006 #22 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

75

СРЕДА ОБИТАНИЯ ÈÍÂÅÑÒÈÖÈÈ

объектов коммерческой недвижимости: они явно составят «девелоперам второй волны» серьезную конкуренцию. Пре− имуществами «жилищных» девелопе− ров могут стать большой опыт получе− ния всех необходимых разрешений и согласований, наличие мощного адми− нистративного ресурса, запас пригод− ных для коммерческой застройки пло− щадок и возможность привлечения крупных сумм от дружественных кре− дитных институтов под низкий процент. На стороне же «коммерческих» девело−

Эраст Жиряков советует застройщикам обращать внимание на окружающую застройку: «Если девелопер собирается возводить здание с выходом 100−200 тысяч квадратных метров, а в округе уже есть подобные офисные центры, то, возможно, такой большой офис уже не− уместен на этой же территории».

Свой офис В общем, девелоперы для работы в сегменте коммерческой недвижимости, что называется, созрели. А что же част−

Íåò ñìûñëà âîçâîäèòü âûñîêîêëàññíûé îôèñíûé öåíòð â ñïàëüíîì ðàéîíå, где выгоднее строить жилье перов будет опыт реализации именно таких проектов и более глубокое знание рынка, а также умение управлять по− строенными объектами.

Не ошибается тот, кто ничего не делает Однозначно утверждать, что строить коммерческую недвижимость уже скоро будет выгоднее, чем жилую, участники рынка не берутся, полагая, что эти сег− менты будут развиваться параллельно. Алексей Остробородов напоминает, что в этом году жилищное строительство приносило очень и очень неплохие фи− нансовые плоды. Однако, оговаривается эксперт, это был скорее экстремальный период, а в целом рынки жилой и ком− мерческой недвижимости соизмеримы по доходности.

— В среднем уровень предсказуемо− сти примерно одинаковый, — говорит Артем Эйрамджанц (ГК «ПИК»). — Нельзя сказать однозначно, что проекты коммерческой недвижимости более предсказуемы, чем жилой. Конечно, компания, которая занимается коммер− ческими проектами, может рассчитывать на определенные доходы в виде потока арендных площадей после завершения строительства. Однако это только при условии, что проект будет успешным. А успешность проекта напрямую за− висит от его расположения: location, location и еще раз location, как любят го− ворить опытные девелоперы. Как под− черкивает Эраст Жиряков, в Медведко− ве, например, будет выгоднее построить жилье, а не офисный центр, потому что это спальный район. Нет смысла строить офис класса «А» в спальном районе, как и не рационально строить офис класса «В» в хорошо раскрученном центральном месте, потому что уровень ставок там будет выше, чем он должен быть в здании такого уровня. Кроме того,

76

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #22 НОЯБРЬ 2006

ные инвесторы? Готовы ли они последо− вать примеру лидеров рынка и вклады− вать имеющиеся средства не в кварти− ры, а в офисные и торговые помещения? Опрошенные «Бизнес−журналом» эксперты уверены: скорее нет, чем да. Однако предупреждают, что инвестор инвестору рознь. Алексей Остробородов не думает, что сегодня частные инвесто− ры активно играют на рынке коммерче−

ской недвижимости. В первую очередь в силу того, что предложение небольших офисов и магазинов крайне ограничено. В основном на продажу выставляются помещения на первых этажах жилых домов, которые разлетаются как горячие пирожки среди предпринимателей, приобретающих эти площади для раз− мещения своего основного бизнеса, а не с целью инвестирования в квадратные метры. Однако сегодня появились деве− лоперы, которые распродают офисные помещения в качественных бизнес− центрах небольшими блоками, но таких меньшинство. Да и сами инвесторы, по мнению Евгения Фетисова, тяготеют к покупке жилой недвижимости: «Не всем частным инвесторам понятна ликвид− ность коммерческих помещений. Как продавать квартиру, они знают, а вот что делать с офисным помещением? По− этому, на мой взгляд, если такие пре− цеденты и появятся, то массового ха− рактера они носить не будут». Евгений Фетисов предполагает, что частные ин− весторы придут в сектор коммерческой недвижимости через ЗПИФН, которые представляют собой более понятный механизм получения прибыли. Дей− ствовать через посредников, конечно же, сподручнее и надежнее, но, может, лучше попробовать вложиться само− стоятельно?! «Жилищные» девелоперы, построив свой первый бизнес−центр, смело заявляют о других проектах в сфере коммерческой недвижимости. И за место на этом рынке им придется побороться.

реклама

СРЕДА ОБИТАНИЯ ÄÈÀÃÍÎÑÒÈÊÀ ÐÛÍÊÀ

Áîëåçíè, ïðèïèñûâàåìûå ðîññèéñêîé ýêîíîìèêå, ëèáî îòñóòñòâóþò, ëèáî âûçâàíû íåôòÿíûì îæèðåíèåì.

Ïî äèïëîìó — èíæåíåð-òåïëîôèçèê. Ïî îñíîâíîìó ñòàæó 1972–1995 ãîäîâ — ïðîãðàììèñò. C 1991 ãîäà — æóðíàëèñò, à ñ 1994-ãî — ïîëèòè÷åñêèé êîíñóëüòàíò. Âïðî÷åì, áîëüøèíñòâó ÷èòàòåëåé àâòîð áîëüøå èçâåñòåí êàê èãðîê è ìíîãîêðàòíûé ïîáåäèòåëü èíòåëëåêòóàëüíûõ èãð «Ñâîÿ èãðà», «Èãðû ðàçóìà», «×òî? Ãäå? Êîãäà?»

Провал в недра

Анатолий Вассерман

Åäèíûé âîçáóäèòåëü ìíîæåñòâà áîëåçíåé

Н

аверное, читатели помнят: в феврале 2006 года в алтайском курортном городке Белокуриха прошел шестой международный экономический форум «Западная Си− бирь: регион, экономика, инвестиции», неофициально названный «Сибирским Давосом». Тогда в своем выступлении президент Института экономического анализа и бывший советник по эконо− мике Президента РФ Андрей Илларио− нов, именуемый недоброжелателями «скандально известным», оценил пер− спективы развития российской эконо− мики в высшей степени пессимистично. По его мнению, нынешняя «полити− ка развития» в будущем обернется весьма негативными последствиями, она уже стала причиной тяжелейшего заболевания российской экономики, общества и политической системы. Для этой болезни Илларионов предложил колоритное название «гарсавензи− мит» — аббревиатуру от нескольких заболеваний, которыми болели или бо− леют экономики разных государств: «Голландская болезнь» — сохране− ние высоких темпов инфляции, повыше−

78

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #22 НОЯБРЬ 2006

ние реального курса рубля, структурные изменения в экономике, вызванные рос− том цен на топливо. «Аргентинская болезнь» — попытка исправить структурные перекосы с по− мощью государственной промышленной политики. «Болезнь Саудовской Аравии» — во внешней политике России началось ис− пользование энергетического оружия в политических целях. «Венесуэльская болезнь» — полити− ка массовой национализации и квази− национализации частной собственности. «Зимбабвийская болезнь» — уничто− жение экономических и политических институтов современного цивилизован− ного общества. По оценкам Илларионова, россий− ская экономика в последние годы выгля− дела успешной исключительно благода− ря благоприятным внешнеполитическим и экономическим факторам, но никаких заслуг правительства в этом нет. Илларионову уже не раз удавалось подметить достаточно убедительные закономерности, аналогии, тенденции. Увы, несмотря на гордое название со−

зданного им института, его собственный анализ всего усмотренного не слишком убеждает. Так, несколько лет назад он справедливо указал: темпы экономиче− ского роста, как правило, тем выше, чем меньше доля госбюджета в валовом на− циональном продукте. Но из этого бес− спорного факта он делает выводы по принципу, от которого любой учебник логики предостерегает чеканной латы− нью: post hoc non est propter hoc («пос− ле этого» не значит «из−за этого»). Ил− ларионов предлагает принудительно снизить расходы бюджета, обещая не− медленное оживление экономики. Между тем низкие темпы развития и высокая доля государственных затрат (и растрат) — лишь следствия одного и того же комплекса причин. Ясно, что устранение одного из следствий прак− тически никак не скажется на другом. Вот и в этом случае трудно поверить в один из ключевых элементов выска− зывания Илларионова — существова− ние сразу пяти экономических болез− ней. Илларионов считает названные им расстройства как−то связанными. Не зря он придумал для них общую аббре−

Фото: Jason Smith (Dreamstime.com)

Анатолий Вассерман

ÄÈÀÃÍÎÑÒÈÊÀ ÐÛÍÊÀ СРЕДА ОБИТАНИЯ

виатуру. Но в медицине синдром — то есть совокупность симптомов — при− знается свидетельством самостоятель− ного заболевания, только когда установ− лена самостоятельная же общая причи− на всех компонентов этого синдрома. Что ж, попробуем кратко описать каж− дую из названных Илларионовым эко− номических болезней и выявить то об− щее, что есть у их источников. Это об− щее, пожалуй, и приходится признать главной причиной очевидных недугов, поразивших российскую экономику.

Голландская болезнь Эту болезнь следует именовать ни− дерландской. Голландия — лишь одна из семи Соединенных Провинций, которые после долгой освободительной войны с Испанской империей вошли в респуб− лику (а впоследствии королевство) Nie− der Landen — низкие земли.

отдыха, не противоречащим канону. Русским купцам XIX века закон отводил на запои три недели в году. Нидерланд− ский же закон XVII века был куда либе− ральнее: он признавал недействитель− ной подпись под официальным (в том числе и финансовым) документом, по− ставленную после 15 часов, — к этому времени любой благочестивый нидер− ландский негоциант был столь пьян, что легко подмахнул бы даже собственный смертный приговор. Одна из первых коммерческих пи− рамид — также нидерландское дости− жение. Спрос на новый экзотический цве− ток — тюльпан (его привезли с Ближ− него Востока, а назвали его так потому, что он напомнил европейцам восточный пышный головной убор — тюрбан) — подхлестнул цены. Разнообразие гено− фонда тюльпана и легкость его мутаций

зовавшиеся ввиду катастрофической сложности и дороговизны добычи, — в одночасье стали рентабельными. Рачи− тельные нидерландцы, естественно, тут же развернули добычу нефти у своих берегов. Увы, рачительность эта сыграла с ни− ми злую шутку. Рентабельность нефте− добычи многократно превысила рента− бельность любого иного производства в стране. Все доходы от нефти — и иные свободные средства — вкладывались только в нефтедобычу. Прочие же по− требности стало выгоднее покрывать импортом. Импорту способствовал и рост курса гульдена. Ведь за этой валютой стояли теперь не только товары, произведенные на скромной территории Нидерландов, но и грандиозные нефтяные потоки. Стало быть, за каждый гульден можно было приобрести куда больше, чем

 Ãîëëàíäèè èç ëóêîâèö òþëüïàíîâ áûëà ñëîæåíà, à çàòåì ðóõíóëà первая национальная финансовая пирамида открыли селекционерам громадный простор для творчества, а очередное открытие ввиду редкости ценилось и вовсе неимоверно. Вскоре едва ли не каждый свободный гульден вкладывал− ся в луковицы новых редких сортов, ибо буквально на следующий день рост цен позволял выручить уже два−три гуль− дена. Пирамида растет лишь до тех пор, пока вне ее остаются люди, готовые по− участвовать в ней и расстаться со свои− ми деньгами в надежде на выигрыш. То− гда этого еще не знали. Когда пирамида, охватив всю страну, рухнула, разорены были практически все: легкие доходы выливались в различные необязатель− ные траты, и свободных денег не оказа− лось ни у кого. Экономика восстанавли− валась несколько десятилетий. Впрочем, в столь глубокую историю экономисты обычно не ныряют. Нынче «нидерландской болезнью» называют последствия легкой добычи дорогого сырья. В самих Нидерландах это случи− лось вскоре после Войны Судного дня 1973 года, когда арабские страны уста− новили эмбарго на экспорт нефти в Ев− ропу и тем самым подняли цену нефти за облака. Нефть в ту пору подорожала на порядок, а в некоторые моменты и на два. Месторождения, дотоле не исполь−

Фото: Christina Deridder (Dreamstime.com)

Гордый смысл этого названия очеви− ден не каждому — даже из тех, кто в та− мошних землях бывал и дивился изоби− лию ветряных мельниц. Ведь не все знают: нидерландские ветряки движут в основном не мельничные жернова, а насосы. Более половины страны лежит заметно ниже уровня моря. Ряды испо− линских плотин, отделяющих осушен− ные земли от водной стихии, прорыва− ются штормами довольно редко. Но просачивание сквозь мельчайшие по− ры — как в самих плотинах, так и в грунте, на который они насыпаны, — остановить невозможно. Вот и откачи− вают воду тысячи ветряков — благо, не− достатка в ветре, непрерывно дующем с моря, страна отродясь не испытывала. Бесчисленные крылья, вертящиеся на равнинах до самого горизонта, — свидетельство неудержимого упорства и редкостного трудолюбия нидерландцев. Казалось бы, столь работящему и здра− вомыслящему народу никакие экономи− ческие хвори не страшны. Но именно Нидерланды не раз и являли миру кли− нически чистые образцы хозяйственных болезней. Одна из самых ранних — безудерж− ное пьянство. Нидерланды исповедова− ли весьма строгую версию протестан− тизма. Эта строгость способствовала войне за независимость от испанских католиков. Но, став исключительной за− конной, конфессия на добрый век по− кончила с развлечениями. Пьянство бы− ло едва ли не единственным способом

История с тюльпанами почти в точности повторилась после Войны Судного дня — теперь голландцы каждый свободный гульден вкладывали в нефть, за что и поплатились в итоге.

НОЯБРЬ 2006 #22 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

79

СРЕДА ОБИТАНИЯ ÄÈÀÃÍÎÑÒÈÊÀ ÐÛÍÊÀ

Аргентинская болезнь Отмеченная Илларионовым «попытка исправить структурные перекосы с по− мощью государственной промышленной политики» — далеко не единственная из множества болезней, связанных в со− знании современных экономистов с за− океанской страной, еще полтора века назад претендовавшей на первое место в мировом хозяйстве. Более того, по мнению большинства обозревателей, это даже отнюдь не главное аргентин− ское несчастье. В самом деле, большинству простых граждан куда известнее кризис, обру− шившийся на Аргентину на рубеже ты− сячелетий. Разразился он внезапно. Еще вчера страну ставили нам в пример, за− слушивались лекциями тамошних руко− водителей экономических ведомств (от министерства торговли до государствен− ного банка), прочили творцов аргентин− ского экономического чуда в главные консультанты последефолтной России… Но вот уже на улицах Буэнос−Айреса толпы граждан, разгневанных утратой работы и сбережений, громят отделения банков и роскошные магазины, жгут ав− томобили, свергают министров и прези− дентов. Причина была очевидна, но тогдаш− ние СМИ редко называли ее вслух, поскольку она противоречит любому из расхожих политических убеждений. Аргентина строго соблюдала реко− мендации МВФ. Этот крупнейший в мире кредитор предоставляет займы на довольно стандартных условиях: при−

80

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #22 НОЯБРЬ 2006

ватизация как можно большей части экономики, сокращение налогов, отказ от любых форм вмешательства госу− дарства в хозяйственную деятельность. Условия в целом разумные. Частный владелец, прямо заинтересованный в больших долгосрочных доходах, при прочих равных добивается большей эффективности предприятия, чем чи− новник, чьи доходы и устойчивость слу− жебного положения зависят от чего угодно, только не от результатов соб− ственной работы. По той же причине получатель дохода распорядится им куда разумнее, нежели чиновник, изы− мающий часть дохода в виде налога. А уж вмешательство чиновника в работу частного предприятия оборачивается, как правило, такой катастрофической некомпетентностью, что дешевле отку− питься (и это, в свою очередь, порож− дает коррупцию). Фото: Walter Astrada (AP)

прежде. Зато экспорт из Нидерландов стал невыгоден. Марка, франк или пе− сета, вырученные от продажи товаров местного производства, оборачивались меньшим, чем прежде, числом гульде− нов. И это, естественно, снижало жела− ние развивать собственное — не нефтя− ное — производство. В отсутствие производства процвета− ла инфляция. Как ни прирастал курс гульдена, число гульденов внутри стра− ны, вырученных за нефть, росло еще быстрее. Тем временем общий объем потребления физически не мог расти с той же скоростью. Соответственно, по− вышались и цены. Через несколько лет вся экономика Нидерландов перестроилась на сырь− евой лад. Кроме нефтедобычи, разви− валась разве что сфера услуг — не по− везешь же квартиру к подметальщикам в Испанию! Промышленное — в том числе и высокотехнологичное сельско− хозяйственное — производство почти заглохло. А еще через несколько лет нефтяной рынок рухнул. Нидерланды вновь — как после тюльпанной лихорадки — на годы остались без свободных средств и жиз− неспособных производств.

Но МВФовские условия, хотя и необ− ходимы для развития экономики, совсем не достаточны (в частности, не гаранти− руют, что страна отыщет доходное место в международном разделении труда). И в любом случае выгода от них наступает никак не сразу — «а кушать хочется всегда». МВФовские кредиты призваны по− крыть неизбежные госрасходы на тот период, пока экономика, освобожденная от чуткого казенного руководства, придет в себя и заработает. Увы, согласно од− ному из законов Паркинсона, «расходы растут с доходами». Получив в свое распоряжение дополнительные деньги, любой демократический лидер не удер− жится от соблазна истратить какую−то их долю на подкормку собственных из− бирателей — чтобы они, увидев быстрый и явный рост своего благосостояния, поддержали его политику. Аргентинские власти — не исключе− ние. Уровень социальных расходов в стране был в несколько раз выше сред− него латиноамериканского. Это, правда, тоже не слишком много: континент в це− лом небогат. Но достаточно, чтобы рядо− вые аргентинцы были благодарны демо− кратически избранным вождям — и что− бы кредиты таяли куда быстрее, чем рассчитывали эксперты МВФ, согласуя условия их выдачи. Для покрытия кредитов уже не хвата− ло регулярных доходов от экономики. Ведь она росла именно тем темпом, ка− кой предсказали МВФовцы, — а трати− лись деньги, вопреки их советам, куда быстрее. Приходилось занимать уже не только у МВФ, но и у коммерческих бан− ков. До поры до времени те давали охот− но — с оглядкой на благоприятные МВФовские прогнозы. Но в конце концов кредиторы разобрались в ситуации и отказали в новых займах. Кредитная пи− рамида Аргентины рухнула — с очевид− ными последствиями. Причем тут Илларионов? Ведь он предостерегает от совершенно иного аргентинского несчастья! Честно говоря, я просто воспользовался его словами как поводом, чтобы показать, сколь неоче− видны бывают экономические взаимо− связи. У нас аргентинский бунт пред− ставляли свидетельством пагубности следования рекомендациям МВФ. На са− мом же деле он лишь доказал: исполнять только часть сложного комплекса взаи− мосвязанных мер куда опаснее, нежели действовать по всем правилам. И даже хуже, чем вообще ничего не делать. Кстати, российские экономические руководители об этом всегда хорошо знали. В частности, многие меры, кото− В конце XX века Аргентину ставили нам в пример: вот истинный путь! Однако никакого экономического чуда не вышло: «пирамида» рухнула, и улицы Буэнос−Айреса заполнили демонстранты.

ÄÈÀÃÍÎÑÒÈÊÀ ÐÛÍÊÀ СРЕДА ОБИТАНИЯ

рые они сами сочли необходимыми для реанимации нашего хозяйства, были по их настоянию вписаны в условия предо− ставления МВФовских кредитов. Если какой−нибудь политик пытался нару− шить ход оздоровления страны, его по− пулизм пресекали уже не собственными рассуждениями, а ссылками на волю МВФ. Что же касается той «аргентинской болезни», которой возмущался Иллари− онов, то с ней после рассказа о «нидер− ландской болезни» все ясно. Если рынок сам приводит к структурному перекосу, то исправить его без внерыночных мер невозможно. Надо либо ждать измене− ния самой конъюнктуры рынка, либо вмешиваться. Неумелый врач может и уморить больного. А жадный того и гляди искус− ственно затянет болезнь, чтобы подоль− ше сохранять доступ к кошельку паци−

Наполеон Карлович Бонапарт соби− рался разорить Великобританию, запре− тив континентальной Европе торговать с нею. Британцам это не очень−то меша− ло — владычица морей находила покупа− телей и на других континентах. А если требовалось что−то продать именно ев− ропейцам, товар называли американ− ским. Британцы даже создали за свои деньги несколько заокеанских заводов — чтобы при необходимости ставить на своих изделиях их клейма. Европа же всячески изворачивалась, пытаясь обой− ти невыгодную ей блокаду. Неудачный для Наполеона восточный поход, после которого империя так и не оправилась, был задуман всего лишь как средство заставить Россию — вопреки интересам ее собственных экспортеров — блюсти запрет на торговлю с Великобританией. Не принесла особого успеха и эко− номическая блокада Кубы. СГА — Со−

Íàöèîíàëèçàöèÿ íå çàâîäèò â òóïèê ëèøü ïðè óñëîâèè, ÷òî госпредприятия конкурируют с частным сектором ента. Но все эти перекосы не отменяют главного: случается, что без врачебной помощи не обойтись. И такая помощь — вовсе не самостоятельная болезнь, как следует из слов Илларионова. Это при− знак куда более сложного расстройства. И если бороться с врачами — расстрой− ство только усилится. Бороться нужно с тем, что заставило обратиться к лекарям экономики.

Болезнь Саудовской Аравии Ограничение экономических взаи− моотношений — едва ли не самая рас− пространенная в веках и странах форма политического давления. Счесть ее бо− лезнью не вправе даже свято верующий: политика должна всецело подчиняться экономике. Известный журналист (и довольно удачливый политик) Владимир Ильич Ульянов справедливо учил: политика есть концентрированное выражение экономики. Но сам процесс концентри− рования порождает, как положено по законам диалектики, переход количест− ва в качество. У политики рождаются собственные интересы, далеко не во всем сводимые к экономике. Да и сама экономика порою требует многоходовых комбинаций. Так, грамотный хозяй− ственник стремится повысить прибыль, но иной раз может торговать в убыток себе — чтобы привлечь новую клиенту− ру и/или разорить конкурентов. Естественно, амбиции надлежит со− измерять с возможностями.

единенные Государства Америки (state означает государство — смысл Декла− рации Независимости как раз в том, что тринадцать британских колоний объ− явили себя самостоятельными государ− ствами) — не учли: их главный в ту пору геополитический конкурент готов был покупать кубинский сахар даже в убы− ток себе, лишь бы завести базу побли− зости от вражеского континента. Но неизбежные неудачи не умаляют значения экономического оружия. На 6 октября 1973 года выпал по иудейскому лунно−солнечному календарю Судный день. Десять дней после Нового года бог подводит итоги дел каждого человека, и в Судный день выносит всем приговоры на следующий год. По канону в этот день надлежит поститься и молиться, дабы приговор не был слишком суров. Даже из армии всех верующих распускают по до− мам — на молитвы. В укреплениях вдоль Суэцкого канала и на Голанских высотах остались крошечные патрули из привер− женцев других религий. Поэтому египет− ские и сирийские войска без особого труда прорвались на крошечную изра− ильскую территорию. Но малый размер — не только недо− статок. Солдаты вернулись на фронт чуть ли не за день. Еще через пару дней мобилизовались резервисты. А через неделю, остановив и окружив прорвав− шихся, Армия Обороны Израиля пере− шла в контрнаступление. Арабские страны, экспортирующие нефть, остановили экспорт «до тех пор,

пока Израиль не вернется на исходные рубежи». К СССР, традиционно поддер− живавшему арабов (у них в ООН два де− сятка голосов, а у Израиля — один), вы− нужденно присоединился весь запад− ный мир. Израилю пришлось повернуть свои танковые колонны в сорока кило− метрах от Каира и Дамаска и к 24 октя− бря вернуться в укрепления. Политической цели, то есть спасения от разгрома, арабы добились. Но за па− ру недель нефть подорожала на поря− док. Арабы почувствовали вкус шальных денег. И договорились с прочими экс− портерами — ограничивать торговлю и впредь, чтобы удерживать высокую це− ну. Так политический маневр принес очевидную экономическую выгоду. Но экономика все−таки первична. Через несколько лет нефть вновь — не− взирая на все сговоры экспортеров — стала дешеветь. Даже новый мощный политический ход — многолетняя война Ирака с Ираном — лишь немного оття− нул обвал рынка. Впрочем, Саудовская Аравия сумела сыграть и на понижение, следуя классическому принципу: «Что не можешь уничтожить — возглавь». Резко нарастив экспорт, она обвалила рынок в одночасье. Для нее это было не слишком болез− ненно: издержки нефтедобычи на юге Аравийского полуострова — низшие в мире. Зато конкуренты, чьи производ− ственные расходы не в пример выше, изрядно пострадали. Особый удар пришелся по СССР. К тому времени Союз, также привыкший безудержно тратить шальные нефтяные деньги, втянулся в войну, уже несколько веков бушующую между бесчисленными племенами, кланами и группировками в Афганистане. Как только поток нефте− долларов иссяк, турбина советской во− енной машины заглохла. А заодно по− сыпалась и прочая экономика. Сырьевой дубинкой пользовались не только арабы. Скажем, СГА в 1941−м организовали нефтяную (а в какой−то степени — и по многим другим видам сырья) блокаду Японии в тот момент, когда ее экономика уже полностью пе− рестроилась на военный лад. Если бы Япония отказалась от военных планов, она неизбежно разорилась бы при об− ратной перестройке. Вступив же в войну, она лишилась возможности дальнейше− го расширения военного производства, ибо гражданская часть экономики была уже свернута. СГА, правда, понесли чувствительные потери в начальной фа− зе войны. Но когда японские боевые возможности исчерпались, экономиче− ское превосходство СГА — в том числе и в части доступа к сырью — оказалось решающим. У России сейчас нет внешнеполити− ческих рычагов эффективнее нефтега− зового. Но его использование — не пре−

НОЯБРЬ 2006 #22 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

81

СРЕДА ОБИТАНИЯ ÄÈÀÃÍÎÑÒÈÊÀ ÐÛÍÊÀ

ступление, а общепринятая норма. И уж во всяком случае — не болезнь.

Венесуэльская болезнь «Политика массовой национализации и квазинационализации частной собст− венности», вызывающая негодование Илларионова, проводилась далеко не единожды — и не только в Венесуэле. Так, в образцово−капиталистической Великобритании лейбористы, придя к власти сразу после Второй мировой войны, национализировали целые от− расли. Возможно, потому, что при пос− левоенном разорении не видели иного способа поддержать их существование. Многократное повторение национа− лизации позволило всесторонне изучить ее практически неизбежные последст− вия. Преодолевать их удается, только если государственное предприятие ре− ально конкурирует с частными (как, на− пример, Renault во Франции). Если же национализирована монополия — ката− строфа неминуема. До поры до времени предприятие, щедро подпитанное казенными — то есть для его менеджеров даровыми — деньгами, расширяется и процветает. Но рано (как правило) или поздно (если очень повезет) качество работы ухудша− ется, ведь оценивают его теперь не столько потребители (своим трудовым рублем или фунтом), сколько чиновники разных рангов (чьи доходы и расходы если от чего и зависят, то уж точно не от работы подведомственных заведений). Вслед за качеством закономерно падает и количество. Его, конечно, оценить заметно проще. Так ведь и найти уважительные причины сокра−

щения объемов производства неслож− но! Тем более что главная из этих при− чин объективна. Потребители старают− ся заменить некачественные товары и услуги чем−нибудь более приемлемым. Наконец, казенная продукция дорожа− ет: количество упало, а сократить чис− ло рабочих мест или зарплату не со− гласится ни демократически избран− ный чиновник (ему нужны голоса и на следующих выборах), ни тем паче дик− татор (не имея внятных способов изу− чать общественное мнение, он опаса− ется незримых течений). Если цену поднять не удается, изыс− киваются иные способы поживиться из казенного котла. Ходорковский и Невз− лин, купив на аукционе государственную нефтяную компанию ЮКОС, обнаружи− ли: едва ли не каждый ее администратор, начиная с уровня мастера, имел персо− нальную скважину, доход из которой ка− пал прямо в его кошелек. Как только они покончили с этой формой хищений, при− быль компании выросла в разы. Ходорковского ругали за само прове− дение аукциона по ЮКОСу: не допустив конкурентов к торгам, он отдал государ− ству примерно триста миллионов долла− ров, а честный аукцион принес бы, по экспертным оценкам, раза в три больше. Но когда государство решило изъять ос− нову могущества олигарха, слишком ув− лекшегося политикой, акции ЮКОСа стоили десятки миллиардов. Правда, за это время и нефть подорожала чуть ли не впятеро, а значит, чистая — за выче− том издержек на добычу и транспорти− ровку — прибыль выросла раз в десять. Но по меньшей мере три «крата» роста цены компании — следствие не выгод−

ных внешних обстоятельств, а несо− мненной эффективности приватизации. О ЮКОСе я говорю так подробно прежде всего потому, что компания — один из очень немногих заметных при− меров национализации в нынешней России (кроме разве что «Сибнефти», выкупленной по реальной цене). Других сколько−нибудь серьезных случаев на− ционализации в новейшей российской истории нет. Не зря Илларионов обви− няет власти еще и в квазинационализа− ции. Что это такое — сказать трудно. Именно поэтому ответить на столь рас− плывчатое обвинение практически не− возможно. Вероятнее всего, Илларионов имеет в виду массовое вмешательство чинов− ников в хозяйственную жизнь. Его формы весьма разнообразны — и за− частую разнобезобразны. Мелочная регламентация того, что должен регу− лировать изменением спроса сам ры− нок. Нелепые и каждодневно усложня− ющиеся налоговые и таможенные пра− вила. Принуждение к оплате властных затей — от посадки газонов до город− ских праздников — под лозунгом соци− альной ответственности бизнеса (хотя именно бизнес дает местным властям налоги, в том числе и на все их затеи). Наконец, прямые поборы и взятки. Но все это ни в коей мере не национа− лизация. Инициатива здесь исходит не от государства как целого — нельзя путать интересы государства с интересами от− дельных чиновников. Так же, как интере− сы страны — с интересами государства. Словом, национализации у нас пока далеко не так много, чтобы считать ее болезнью.

От автора Когда эти заметки были уже близки к завер− шению, Åãîð Ãàéäàð âûïóñòèë çàìå÷àòåëüíóþ êíèãó «Ãèáåëü èìïåðèè: óðîêè äëÿ ñîâðåìåííîé Ðîññèè». Åãîð Òèìóðîâè÷ èçáàâèë ìåíÿ îò òÿæêèõ ñîìíåíèé: çàãðóæàòü ëè æóðíàë îáøèðíûìè ÷èñëîâûìè äàííûìè.  êíèãå ïðèâåäåíà ñòîëü ïîäðîáíàÿ è ðàçíîñòîðîííÿÿ ñòàòèñòèêà, ÷òî ïðîùå îòîñëàòü çàèíòåðåñîâàííîãî ÷èòàòåëÿ ê íåé. Ê òîìó æå «Ãèáåëü èìïåðèè» çàñëóæèâàåò äîáðîæåëàòåëüíîãî âíèìàíèÿ è ïî ìíîæåñòâó äðóãèõ ïðè÷èí! ß èñõîäèë, â îñíîâíîì, èç îáùåãî ïðàâèëà ïîñòåïåííîãî óäåøåâëåíèÿ ñûðüÿ. Ãàéäàð æå îòìåòèë: íà îáùóþ òåíäåíöèþ íàêëàäûâàþòñÿ âåñüìà ðåçêèå êîëåáàíèÿ. Ïðè÷åì ðàçìàõ èõ êóäà áîëüøå, ÷åì ñëåäîâàëî áû îæèäàòü, èñõîäÿ òîëüêî èç ïåðåìåí ñïðîñà. Äîáû÷à ñûðüÿ òðåáóåò èçðÿäíûõ è ïðîäîëæèòåëüíûõ êàïèòàëîâëîæåíèé. Èç-çà ýòîãî îíà íå ìîæåò ðàñòè òàê æå áûñòðî, êàê ïðîìûøëåííûé è áûòîâîé ñïðîñ, ÷üè èñòî÷íèêè âåñüìà ðàçíîîáðàçíû, à ïîòîìó ìîãóò ñâîèì ñîâìåñòíûì äåéñòâèåì ïîðîæäàòü çíà÷èòåëüíûå òåìïû íàðàñòàíèÿ. Ïîýòîìó ðîñò ñïðîñà óíîñèò öåíû ââûñü. Êîãäà æå ñïðîñ —

82

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #22 НОЯБРЬ 2006

òî ëè êîíúþíêòóðíî, òî ëè íà ïî÷âå ãëóáîêèõ òåõíîëîãè÷åñêèõ ïðåîáðàçîâàíèé — ïàäàåò, äîáû÷ó ñûðüÿ òðóäíî ñâîðà÷èâàòü òåì æå òåìïîì. È öåíû ðóøàòñÿ òàê æå ñòðåìèòåëüíî, êàê åùå íåäàâíî ðîñëè. Ïîñëåäñòâèÿ îðèåíòàöèè íà ñûðüåâîé ýêñïîðò íå ïðîñòî ïàãóáíû â äîëãîñðî÷íîé ïåðñïåêòèâå — â êðàòêîñðî÷íûõ ðàñêëàäàõ îíè áóêâàëüíî ðàçðóøèòåëüíû. Ìàëåéøåå êîëåáàíèå — è âïîëíå ðàçóìíûé ïëàí ìãíîâåííî ñòàíåò ðàçîðèòåëüíûì. Ìîæåò, ïðàâäà, è ñêðîìíûé ðàñ÷åò ïðåâðàòèòüñÿ â çîëîòîå äíî, íî ñåðüåçíûå èíâåñòîðû îáû÷íî íå íàäåþòñÿ íà ëó÷øåå, à ðàññ÷èòûâàþò äëÿ áåçîïàñíîñòè íà õóäøèé èç âîçìîæíûõ âàðèàíòîâ. Îáñòîÿòåëüñòâà, ïîðîæäàþùèå ðîññèéñêóþ ñûðüåâóþ îðèåíòàöèþ ñî âñåìè åå ðàçðóøèòåëüíûìè ïîñëåäñòâèÿìè, íå îñòàþòñÿ íåèçìåííûìè, íî — íàïðîòèâ — ìåíÿþòñÿ äîâîëüíî ÷àñòî (íå ðåæå ðàçà â äåñÿòèëåòèå) è äîâîëüíî ðåçêî. Ïîýòîìó öåëåñîîáðàçíî çàðàíåå ïîäãîòîâèòüñÿ ê î÷åðåäíîìó òàêîìó èçìåíåíèþ, äàáû ñëåäóþùèé âñïëåñê ñûðüåâîé êîíúþíêòóðû íå ïðîèçâåë â íàøåé æèçíè ðàçðóøèòåëüíûõ ïåðåìåí. — À. Â.

ÄÈÀÃÍÎÑÒÈÊÀ ÐÛÍÊÀ СРЕДА ОБИТАНИЯ

Мугабе рисковал проиграть любому,

Фото: AP

кто внятно изложил бы избирателям его «заслуги». Пришлось сворачивать даже ту видимость демократии, благодаря которой попал во власть он сам.

Зимбабвийская болезнь «Уничтожение экономических и по− литических институтов современного цивилизованного общества» — не просто болезнь, а преступление. Хотя зачастую и без заранее обдуманного намерения. Нынешний зимбабвийский диктатор Роберт Мугабе, похоже, не намеревался установить в своей стране в первобыт− ный строй. Просто у него был единст− венный способ расплатиться с бесчис− ленными партизанами и террористами, приведшими его к власти, как положено в наши дни, путем демократических вы− боров: голоса белых фермеров, со− здавших в африканской пустыне и сте− пи современное эффективное сельское хозяйство, ценились наравне с голоса− ми аборигенов, доселе не знавших бо− лее вменяемого управления, чем пляски шамана и команды вождя. Западные фанатики демократии так и не повери− ли бывшим властям Южной Родезии, лучше знавшим местные обычаи. Меж− дународное сообщество сочло: победа лидера, обещающего раздать своим сторонникам все фермы, а их хозяев изгнать, — меньшее зло, чем ограниче− ние избирательных прав. Последствия очевидны. Партизаны, возможно, умели подчиняться командам. Но работать самостоятельно, да еще в сельском хозяйстве, где нужно изучать все капризы не только переменчивой погоды, но и куда более переменчивого рынка, никто из них не обучен. А уж от− кровенные грабители, захватывающие фермы даже без официальных разре− шений, и подавно хотят порыться не столько в земле, сколько в шкафах из− гнанных хозяев. Страна, еще недавно кормившая до− брую половину Африки (да и в Европу продававшая немало дорогой экзотики), в считанные годы ввергнута в массовый

голод. Его, естественно, объявили след− ствием саботажа все тех же белых фер− меров: мол, не догадались запасти про− довольствия лет на десять вперед — да и технику накопить, чтобы новым хозяевам было что ломать. Столь простое объяснение убедит не каждого. Мугабе рисковал на следующих выборах проиграть любому, кто внятно

распоряжаемся ощутимо умнее, неже− ли, к примеру, в брежневские годы. Да, сырьевое счастье не бывает долговеч− ным. Но сегодня у Путина нет причин опасаться мести оголодавших поддан− ных — значит, и демократия ему не так опасна, как Мугабе. Конечно, многие российские чинов− ники склонны к грабежу не в меньшей степени, чем ветераны Мугабе. Но здесь выручает российская поговорка «Не страшен царь, а страшен псарь». Ель− цину приписали ответственность даже за деяния, совершенные явно против его воли. Путина же народ считает не ви− новным ни в каких преступлениях и ошибках даже тех, кого назначал лично он, ни с кем не деля ответственность. Разумеется, авторитет нынешнего президента будет использован для под− держки преемника. Но традициям де− мократии это никоим образом не про− тиворечит. Рейган в 1988−м поддержал Буша, Клинтон в 2000−м — Гора. Рей− гану повезло, ставка Клинтона не сыг− рала — но никто не усомнился в их де− мократизме.

Ñóäüáà Çèìáàáâå ïå÷àëüíà. Страна, кормившая добрую половину Африки, сама столкнулась с массовым голодом изложил бы избирателям его «заслуги». Потому и пришлось сворачивать даже ту видимость демократии, благодаря кото− рой попал во власть он сам. Картина грустная. Но вписывается ли в нее нынешняя Россия? Путин пришел к власти на выборах, цивилизованных по всем мировым стан− дартам. Путин победил собственными — и, конечно, своих политтехнологов — усилиями. А его противники похожи на даму из классического анекдота: она участвовала в музыкальном конкурсе по протекции, но ей не хватило одного го− лоса — ее собственного. Вторые выборы Путин выиграл «за явным преимуществом». Слишком оче− видна была популярность Президента. Хозяйственные успехи Путина — не че− та зимбабвийским. Правда, основная их доля порождена рекордно выгодной сырьевой конъюнктурой: со всеми по− правками на инфляцию нефть сейчас едва ли дешевле, чем в разгар войны Ирака с Ираном или накануне «Бури в пустыне». Но все же следует признать: очередной экономической удачей мы

Свободы слова и впрямь убавилось. Да и многие общественные организации по− теряли былую вольность маневра. Но свобода действовать возможна только вместе с ответственностью за действия. СМИ в смутное время были безответ− ственны — теперь за это расплачиваются. Итак, зимбабвийская болезнь у нас если и есть, то в легчайшей форме. И причин для обострения не предвидится.

*** Поставленный в начале года Иллари− оновым диагноз, на который сегодня многие продолжают ссылаться, следует признать преувеличенным. Названные им экономические расстройства или проявляются в России в минимальной степени, или вообще не могут быть при− знаны болезнями. Единственное серь− езное исключение из общей пристойной картины — нидерландская болезнь. До− ля сырья в российском валовом продук− те и в самом деле значительна. А ведь ни одна держава не стала — и даже не ос− талась — великой исключительно бла− годаря экспорту сырья. НОЯБРЬ 2006 #22 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

83

СРЕДА ОБИТАНИЯ ÈÍÂÅÑÒÈÖÈÈ — ÒÐÈ ÏÎÐÒÔÅËß

Братья−соперники

Николай Мрочковский

У паевых инвестиционных фондов на рынке коллективных инвестиций есть «сводные братья» — общие фонды банковского управления (ОФБУ). Îíè âî ìíîãîì ïîõîæè. Âïðî÷åì, ðîäñòâî íå èñêëþ÷àåò ñîïåðíè÷åñòâà çà äåíüãè èíâåñòîðîâ.

И

ПИФы, и ОФБУ по сути зани− маются одним делом: профес− сиональные управляющие со− бирают пул денег с группы ин− весторов и вкладывают их в различные активы. И в ПИФах, и в ОФБУ мини− мальный размер инвестиций может быть установлен на очень низкой от− метке, что делает эти фонды вполне до− ступными для массового инвестора. Всем хорошо: инвестор приобретает возможность получать доход, потенци− ально превышающий инфляцию и до− ходность по банковским депозитам, а управляющие получают свои комисси− онные за то, что грамотно (в идеале) распоряжаются деньгами инвесторов.

Инвестору остается только опреде− литься, куда все−таки лучше податься с деньгами — в ПИФы или в ОФБУ?

Один на один Сразу отметим, что ПИФы и ОФБУ подконтрольны разным финансовым ведомствам. За деятельностью управля− ющих компаний, организующих ПИФы, надзирает всевидящее око ФСФР (Фе− деральной службы по финансовым рынкам), а ОФБУ создаются банками, следовательно, находятся на попечении Центробанка. В среде профессионалов финансового рынка даже ходят слухи о

том, что ОФБУ как инструмент были в свое время созданы в результате конку− ренции этих двух регуляторов, то есть, по логике Центробанка, ОФБУ должны были стать «противовесом» ПИФам. До кризиса 1998 года в России на− считывалось более сотни ОФБУ, притом что число ПИФов едва подошло к пер− вому десятку. Однако после дефолта большинство ОФБУ прекратило свое существование либо «заморозило» де− ятельность, в то время как многие ПИФы выжили. С того момента ПИФы начали стремительно завоевывать позиции, став отдельным направлением бизнеса,

Автор — âèöå−ïðåçèäåíò FullFreedom Investments, âåäóùèé ýêñïåðò RICH Consulting

Красный портфель — Спекулянт

ÎÀ

«ÊÈÒ−Ôèíàíñ»

ÎÀ

ÓÊ Áàíêà Ìîñêâû

ÎÀ

«Атон — Фонд акций»

«Àòîí−Ìåíåäæìåíò»

ÎÀ

«РИКОМ−акции»

ÐÈÊÎÌ−ÒÐÀÑÒ

ÎÀ

«Фонд голубых фишек»

«Áðîêåðêðåäèòñåðâèñ»

ÎÀ

«Альфа−Капитал Акции»

«Àëüôà−Êàïèòàë»

ÎÀ

«ДОХОДЪ — Фонд акций»

«Äîõîäú»

ÎÀ

«Центр Равновесия»

«Öåíòðàëüíàÿ Óïðàâëÿþùàÿ Êîìïàíèÿ»

ÎÑ

Изменение стоимости за период, руб.

ÀÃÀÍÀ

Текущая стоимость всех паев, руб.

«Агана — Экстрим» («Алор — Экстрим») «КИТ — Российская электроэнергетика» «Красная площадь — акции компаний с гос. участием»

10 155,18 3,53 (22.05.06) 10 206,46 81,32 45,79 (22.05.06) 10 103,89 68,79 2,73 (22.05.06) 10 000 63,66 5,3 (16.03.06) 10 000 57,05 4,25 (16.03.06) 10 000 56,46 4,62 (16.03.06) 10 000 55,19 5,69 (16.03.06) 10 000 44,89 3,28 (16.03.06) 10 103,89 37,61 5,9 (22.05.06) 10 104,91 35,49 8,46 (22.05.06) ИТОГО — общая стоимость портфеля 82,38

Текущая стоимость одного пая, руб.

ÎÑ

Кол−во паев в портфеле, штук

Тип фонда1

«Ìàêñâåëë Ýññåò Ìåíåäæìåíò»

Вложено, руб. (дата)

УК

«Максвелл Капитал»

Доходность ПИФа за год, %2

ПИФ

Состав портфеля

3 347,94

11 818,23

+541,30

262,7

12 029,03

+316,41

4 082,91

11 146,34

+612,99

2 088,81

11 070,69

+378,47

2 676,05

11 373,21

+733,47

2 450,8

11 322,70

+256,37

1 980,31

11 267,96

+369,91

3 242,65

10 635,89

+509,98

1 822,75

10 754,23

−290,87

1 232,99

10 431,10

+214,81

111 849,38

1 Ñîêðàùåíèÿ: ÎÀ — îòêðûòûé ôîíä àêöèé, ÎÑ — îòêðûòûé ôîíä ñìåøàííûõ èíâåñòèöèé, ÎÎ — îòêðûòûé ôîíä îáëèãàöèé 2 Óêàçàíà äîõîäíîñòü çà 365 äíåé, ïðåäøåñòâîâàâøèõ äàòå ñîñòàâëåíèÿ òàáëèöû (02.11.2006) Ó Ñïåêóëÿíòà íåò îñîáûõ ïðè÷èí æàëîâàòüñÿ íà ñóäüáó: çà ïåðèîä ñ 5 îêòÿáðÿ ïî 2 íîÿáðÿ «ïðèâåñ» ñòîèìîñòè Êðàñíîãî ïîðòôåëÿ ñîñòàâèë 3,36%. Ïðàâäà, èíäåêñ ÐÒÑ çà ýòîò æå ïåðèîä ïðèáàâèë 4,04%. ×åòûðå ÏÈÔà èç ïîðòôåëÿ Ñïåêóëÿíòà ñûãðàëè ëó÷øå ðûíêà: «Àòîí — Ôîíä àêöèé», «ÊÈÒ — Ðîññèéñêàÿ ýëåêòðîýíåð− ãåòèêà», «Ìàêñâåëë Êàïèòàë» è «Àëüôà−Êàïèòàë Àêöèè». Âïðî− ÷åì, íåîáõîäèìîñòü ðåñòðóêòóðèçàöèè ñòàíîâèòñÿ î÷åâèäíîé: òàê, íàïðèìåð, Ñïåêóëÿíò íà÷èíàåò ñ íåêîòîðîé íåïðèÿçíüþ ñìîòðåòü íà ïàè ôîíäà «ÄÎÕÎÄÚ — Ôîíä àêöèé» — åäèíñòâåííîãî, ïðè− íåñøåãî óáûòîê.

84

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #22 НОЯБРЬ 2006

Вложено 16.03.2006 100 000 рублей Стоимость портфеля на 05.10.2006

108 206 рублей Текущая стоимость портфеля на 02.11.2006

111 849 рублей Профиль владельца Àêòèâíûé èíâåñòîð, êëàññè÷åñêèé ñïåêóëÿíò, áûñòðûé íà ïðèíÿòèå ðåøåíèé (íå âñåãäà ëî− ãè÷íûõ â äîëãîñðî÷íîé ïåðñïåêòèâå), ãîòîâ íà ðèñê ðàäè âûñîêîé äîõîäíîñòè. Îñîáûå ïðèñòðàñòèÿ: ÏÈÔû àêöèé.

+3 643 руб. за месяц (05.10−02.11.2006)

ÈÍÂÅÑÒÈÖÈÈ — ÒÐÈ ÏÎÐÒÔÅËß СРЕДА ОБИТАНИЯ

ОФБУ против ПИФов: подсчет очков У ОФБУ больше объектов для инвес− тирования: 1:0. В негласном матче за деньги инвес− торов ОФБУ уверенно реализуют свое основное преимущество: перечень до− ступных им объектов инвестирования гораздо более пространен — ограниче− ний практически нет. ОФБУ могут вкла− дываться в российскую и иностранную валюту, ценные бумаги, драгоценные камни и металлы, производные финан− совые инструменты и т. д. Кроме того, ОФБУ имеют возможность инвести− ровать средства своих клиентов в за− рубежные рынки. Между тем ПИФы весьма ограничены по объектам инвес− тирования — это фондовый рынок, де− нежные средства и недвижимость. Ин− вестирование в зарубежные рынки, хотя формально и допускается, в действи− тельности практически невозможно. То же самое касается и средств, принима− емых в качестве вложений, — если в ПИФах это только рубли, то ОФБУ могут принимать доллары, евро, ценные бума− ги и драгметаллы. Паи ПИФов по закону являются цен− ными бумагами: 1:1. ПИФы начинают «отыгрываться», когда речь заходит о деталях. То, что паи ПИФов являются ценными бумагами, означает, что их можно покупать, прода− вать, дарить и т. д. Сертификат же доле− вого участия, выдаваемый при вложении средств в ОФБУ и подтверждающий пе− редачу денег в доверительное управле− ние, ценной бумагой не является и не

Фондовый рынок за месяц По итогам октября èíäåêñ ÐÒÑ âûðîñ äî 1 629,34 ïóíêòà. Äèíàìèêà ðîññèéñêîãî ôîíäîâîãî ðûíêà â îêòÿáðå âî ìíîãîì çàâèñåëà îò äâèæåíèÿ öåí íà íåôòü è ìèðîâûõ ôîíäîâûõ èíäåêñîâ. Íî ïîñêîëüêó ñèòóàöèÿ íà íåôòÿíîì ðûíêå îñòàåòñÿ íåîïðåäåëåííîé, öåíû íà àêöèè íåôòÿíîãî ñåêòîðà â îñíîâíîì ñíèæàëèñü. Ìîæíî ñêàçàòü, ÷òî ðûíîê àêöèé âûðàáîòàë èììóíèòåò ê íåñòàáèëüíûì öåíàì íà íåôòü. Äðóãèì íåìàëîâàæíûì ôàêòîðîì ñòàëè âíóòðåííèå êîðïîðàòèâíûå íîâîñòè. Ëèäåðîì ðîñòà ïî èòîãàì ìåñÿöà ñòàëè àêöèè Ñáåðáàíêà íà ôîíå ñîîáùåíèé î ðîñòå ÷èñòîé ïðèáûëè â ïåðâîì ïîëóãîäèè 2006 ãîäà íà 50% îòíîñèòåëüíî àíàëîãè÷íîãî ïåðèîäà ïðîøëîãî ãîäà. Êîìïàíèÿ ÃÌÊ «Íîðèëüñêèé Íèêåëü» òàêæå îïóáëèêîâàëà î÷åíü õîðîøèé ôèíàíñîâûé îò÷åò çà ïåðâîå ïîëóãîäèå, à ïðîäîëæàþùèéñÿ ðîñò öåí íà ìåäü è íèêåëü âûâåë àêöèè êîìïàíèè â ëèäåðû ïîçèòèâíîãî âëèÿíèÿ íà èíäåêñ. Àêöèè ÐÀÎ ÅÝÑ âûðîñëè â ñâÿçè ñ ïëàíèðóåìûì îáìåíîì îáûêíîâåííûõ àêöèé íà ïðèâèëåãèðîâàííûå ñ êîýôôèöèåíòîì 1:1.  ïåðâûå äíè íîÿáðÿ ôîíäîâûé èíäåêñ âûðîñ äî 1 650 ïóíêòîâ ïî èíäåêñó ÐÒÑ — ðóáåæà, êîòîðûé ìû ïûòàåìñÿ ïðåîäîëåòü ñ êîíöà àâãóñòà òåêóùåãî ãîäà, è, îòòîëêíóâøèñü îò ýòîãî óðîâíÿ, âíîâü ïîøåë âíèç íà ôîíå ñíèæåíèÿ öåí íà íåôòü íà Íüþ-éîðêñêîé òîâàðíî-ñûðüåâîé áèðæå.  ñâÿçè ñ ýòèì îïòèìèçìà ó èíâåñòîðîâ îñòàåòñÿ âñå ìåíüøå. 3 íîÿáðÿ öåíû íà íåôòü îïóñòèëèñü íèæå 58 äîëëàðîâ çà áàððåëü (Brent), ÷òî ñâèäåòåëüñòâóåò î áîëüøîé âåðîÿòíîñòè äàëüíåéøåãî ñíèæåíèÿ âïëîòü äî 52,5 äîëëàðà. Êîíå÷íî, ïîêà ýòîò ñöåíàðèé íå íà÷àë ðåàëèçîâûâàòüñÿ, íî èñêëþ÷àòü åãî ïîëíîñòüþ íåëüçÿ. Âîçìîæíî, êîíúþíêòóðà íà ðûíêå ñûðüÿ â íîÿáðå óëó÷øèòñÿ, òàê êàê ñ 1 äåêàáðÿ ñòðàíû ÎÏÅÊ ñîêðàùàþò äîáû÷ó íåôòè íà 1,2 òûñÿ÷è áàððåëåé â ñóòêè, ÷òî ïîääåðæèò íåôòÿíûå êîòèðîâêè.  ñëó÷àå äàëüíåéøåãî ñîêðàùåíèÿ äîáû÷è öåíà íà «÷åðíîå çîëîòî» ìîæåò ñíîâà ïðèáëèçèòüñÿ ê 65–70 äîëëàðàì çà áàððåëü. Åñëè óðîâåíü â 1 650 ïóíêòîâ ïî èíäåêñó ÐÒÑ â íîÿáðå áóäåò ïðåâûøåí — ïðîèçîéäåò âûõîä íà íîâûå ìàêñèìàëüíûå çíà÷åíèÿ äî êîíöà ãîäà. Елена Гусева, àíàëèòèê ÓÊ «ÈíâåñòÊàïèòàë»

Динамика индекса РТС (05.10.06–02.11.06)

которое многие годы развивалось уп− равляющими компаниями, даже тогда, когда клиентов было мало и сам этот бизнес оказывался убыточным. У банков же основной бизнес был принципиаль− но другой — кредитование, и развитием ОФБУ практически никто не занимался, тем более активным «пиаром». В итоге ПИФы значительно вырвались вперед за счет многолетней работы всего сооб− щества управляющих при поддержке регулятора (ФСФР), а также благодаря тому, что система доказала свою на− дежность (практически не было каких− либо серьезных скандалов, связанных с ПИФами). ОФБУ же, в основном, стали возрож− даться в последние пару−тройку лет на волне популярности ПИФов. Однако до паевых фондов им еще очень далеко — суммарные активы под управлением ОФБУ на конец сентября 2006 года со− ставляли чуть более 14 миллиардов руб− лей (данные Ассоциации защиты ин− формационных прав инвесторов) против 356 миллиардов у ПИФов (данные Invetsfunds.ru), да и по абсолютному ко− личеству ОФБУ далеко позади — их почти в четыре раза меньше, чем ПИФов (150 против 578).

1 650 1 640 1 630 1 620 1 610 1 600 1 590 1 580

Начальное значение: Конечное значение: Минимальное значение: Максимальное значение:

1 570 1 560

1 566,00 1 629,34 1 554,99 1 644,86

1 550 05 окт

09 окт

11 окт

13 окт

17 окт

может быть предметом договоров купли− продажи. По сути, это лишь своего рода расписка банка в получении средств. ПИФы под жестким контролем: 1:2. Как только речь заходит о контроле за деятельностью фонда, преимущество вновь переходит к ПИФам. Законода− тельство выстроило для ПИФов доволь− но жесткие рамки работы. Их существо− вание регламентируют более тридцати нормативных актов, малейшее отклоне−

19 окт

23 окт

25 окт

27 окт

31 окт

02 ноя

ние от которых грозит управляющей компании серьезными штрафами, а то и отзывом лицензии. Тем временем един− ственным актом, регламентирующим деятельность ОФБУ, является инструк− ция № 63 Центробанка РФ, в соответ− ствии с которой банку запрещается ис− пользовать средства не по назначению, то есть в каких−либо сторонних целях. Так, например, банк не имеет права вкладывать средства фонда в инстру−

НОЯБРЬ 2006 #22 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

85

СРЕДА ОБИТАНИЯ ÈÍÂÅÑÒÈÖÈÈ — ÒÐÈ ÏÎÐÒÔÅËß

менты, не указанные в инвестиционной декларации, или инвестировать более 15% средств в одну ценную бумагу. За ПИФами присматривает не только регулятор (ФСФР), но и еще четыре не− зависимые организации: депозитарий, визирующий каждую операцию управляющей компании (фактически, без согласия депозитария управляющая компания не может осу− ществить ни одной сделки); регистратор, учитывающий права каждого пайщика на свою долю в ПИФе; аудитор, контролирующий правиль− ность ведения учета и отчетности управ− ляющей компании; оценщик, который регулярно прово− дит независимую оценку стоимости ак− тивов ПИФа. ОФБУ не могут похвастаться при− стальным вниманием к себе со стороны столь многочисленных организаций, по− скольку вся полнота контроля возложена исключительно на Центробанк. Как ви− дим, с точки зрения защищенности ин− вестора ПИФы основательно опережают ОФБУ по потенциальной надежности, будучи гораздо более зарегулированным инструментом.

Контроль за деятельностью ПИФов дорого обходится пайщику: 2:2. Вот типичный пример того, что досто− инство легко превращается в изъян, до− статочно лишь сменить ракурс: для ин− вестора жесткий контроль за деятельнос− тью ПИФов означает не только большую защищенность, но и большие расходы на поддержание всей контролирующей ин− фраструктуры. Ведь управляющей ком− пании приходится оплачивать работу «надзирателей» за счет средств фонда. ОФБУ менее прозрачны: 2:3. И вновь по очкам вырываются впе− ред ПИФы. Законодательство предпи− сывает им систематически раскрывать всю существенную информацию о се− бе — стоимость чистых активов, стои− мость пая, структуру портфеля и т. д., что, собственно, они охотно и делают, регулярно осведомляя общественность о своем состоянии через сайты, рас− сылки, газеты. Для банков раскрытие информации о своих фондах является фактически делом добровольным: хо− чешь — раскрывай, не хочешь — умалчивай. Этим, кстати, активно поль− зуются некоторые нечистые на руку банки для реализации различных «се−

рых» схем — «обналички», вывода де− нег за рубеж, премиальных выплат со− трудникам и прочее. В ОФБУ расходы инвестора заметно меньше: 3:3. Совокупные расходы пайщиков ПИФа составляют порядка 3–6% в год от сред− негодовой стоимости чистых активов фонда, — причем независимо от того, получил ПИФ прибыль или оказался в минусе. В дополнение к этому управляю− щая компания имеет право устанавли− вать надбавки при приобретении паев (до 1,5%) и скидки при погашении паев (до 3%). Расходы клиентов ОФБУ делят− ся, как правило, на две составляющие: фиксированное вознаграждение в раз− мере 1–1,5% от среднегодовой стоимос− ти чистых активов, а также премия в 10–20% в год, но уже не от стоимости чи− стых активов, а от прибыли, полученной фондом. Подобная схема явно стимули− рует управляющих ОФБУ — чем боль− шую прибыль они получат, тем большую сумму положат в карман.

Критерии выбора Счет нашего условного «матча» ОФБУ — ПИФы получился ничейным.

Желтый портфель — Осторожно Инициативный инвестор

ÎÑ

«Рождественка»

ÓÊ Áàíêà Ìîñêâû

ÎÑ

«БКС — Фонд перспективных акций»

ÓÊ «Áðîêåðêðåäèòñåðâèñ»

ÎÀ

«АВК−ФЛА»

ÓÊ ÀÂÊ «Äâîðöîâàÿ ïëîùàäü»

ÎÑ

«Тактика»

ÓÊ «Ðåãèîíãàçôèíàíñ»

ÎÑ

«Алемар — активные операции»

ÓÊ «Àëåìàð»

ÎÑ

«Финам Первый»

ÓÊ «Ôèíàì Ìåíåäæìåíò»

ÎÑ

«Паллада — фонд облигаций» («Паллада ГЦБ»)

«Ïàëëàäà Ýññåò Ìåíåäæìåíò»

ÎÎ

«Русские облигации»

ÎÔÃ ÈÍÂÅÑÒ

ÎÎ

Изменение стоимости за период, руб.

ÓÊ «Ýíåðãîêàïèòàë»

Текущая стоимость всех паев, руб.

«Энергокапитал− Сбалансированный»

10 000 3,78 (16.03.06) 10 000 64,07 17,22 (16.03.06) 10 000 39,07 5,04 (16.03.06) 10 000 34,49 5,32 (16.03.06) 10 000 33,55 2,42 (16.03.06) 10 000 29,75 2,7 (16.03.06)) 10 000 28,56 2,81 (16.03.06) 10 000 25,13 3,78 (16.03.06) 11 018,25 9,57 159,82 (15.05.06) 11 176,96 7,62 17,51 (15.05.06) ИТОГО — общая стоимость портфеля 82,38

Текущая стоимость одного пая, руб.

ÎÑ

Кол−во паев в портфеле, штук

Тип фонда1

«Ìàêñâåëë Ýññåò Ìåíåäæìåíò»

Вложено, руб. (дата)

УК

«Максвелл Капитал»

Доходность ПИФа за год, %2

ПИФ

Состав портфеля

3 347,94

12 655,21

+579,63

697,32

12 007,85

+560,17

2 124,83

10 709,14

+390,30

2 028,69

10 792,63

+471,36

4 505,72

10 903,84

+279,10

3 723,55

10 053,59

+92,35

3 419,58

9 609,02

−2,13

2 506,8

9 475,70

+103,88

70,41

11 252,93

+46,36

656,48

11 494,96

+50,25 108 954,88

1 Ñîêðàùåíèÿ: ÎÀ — îòêðûòûé ôîíä àêöèé, ÎÑ — îòêðûòûé ôîíä ñìåøàííûõ èíâåñòèöèé, ÎÎ — îòêðûòûé ôîíä îáëèãàöèé 2 Óêàçàíà äîõîäíîñòü çà 365 äíåé, ïðåäøåñòâîâàâøèõ äàòå ñîñòàâëåíèÿ òàáëèöû (02.11.2006) Íàøà Îñòîðîæíî Èíèöèàòèâíàÿ äàìà çàðàáîòàëà çà íåïîëíûé ìåñÿö 2,41%. Òðè ôîíäà èç Æåëòîãî ïîðòôåëÿ ïåðåèãðàëè ðû− íîê, ðîñò êîòîðîãî çà ýòî âðåìÿ ñîñòàâèë 4,04% (èíäåêñ ÐÒÑ): «Ìàêñâåëë Êàïèòàë», «Ýíåðãîêàïèòàë−Ñáàëàíñèðîâàííûé» è «ÁÊÑ — Ôîíä ïåðñïåêòèâíûõ àêöèé». Âïðî÷åì, â îòëè÷èå îò Ñïåêóëÿíòà, äëÿ Îñòîðîæíî Èíèöèàòèâíîãî èíâåñòîðà «ïåðåèã− ðàòü ðûíîê» — çàäà÷à îòíþäü íå ïåðâîî÷åðåäíàÿ. Îíà ãîòîâà çà− ðàáàòûâàòü íà ðîñòå ðûíêà ìåíüøå, ÷åì ìîãëà áû, ëèøü áû íå òàê ìíîãî òåðÿòü íà ïàäåíèè.

86

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #22 НОЯБРЬ 2006

Вложено 16.03.2006 100 000 рублей Стоимость портфеля на 05.10.2006

106 384 рубля Текущая стоимость портфеля на 02.11.2006

108 955 рублей Профиль владельца Óìåðåííî êîíñåðâàòèâíûé èíâåñòîð, ïûòàåòñÿ ñîáëþñòè ðàçóìíûé áàëàíñ ìåæäó ðèñêîì è äîõîäíîñòüþ, ïðîÿâëÿåò îñòîðîæíóþ èíèöèàòèâó. Îñîáûå ïðèñòðàñòèÿ: ñìåøàííûå ÏÈÔû.

+2 571 руб.

за месяц (05.10−02.11.2006)

ÈÍÂÅÑÒÈÖÈÈ — ÒÐÈ ÏÎÐÒÔÅËß СРЕДА ОБИТАНИЯ

Зеленый портфель — Консерватор ПИФ

УК

Тип фонда1

Доходность ПИФа за год, %2

Вложено, руб.

(16.03.06)

Кол−во паев в портфеле, штук

Текущая стоимость одного пая, руб.

Текущая стоимость всех паев, руб.

Изменение стоимости за период, руб.

Состав портфеля

«ПиоГлобал ФС»

«ÏÈÎÃËÎÁÀË Ýññåò Ìåíåäæìåíò»

ÎÑ

19,15

10 000

82,54

137,54

11 352,55

+725,53.

«КапиталЪ−Облигации»

ÓÊ «ÊàïèòàëÚ»

ÎÎ

15,34

10 000

7,94

1 352,16

10 736,15

+136,57

«Альфа−Капитал Облигации плюс» «ЛУКОЙЛ Фонд Консервативный»

ÓÊ «Àëüôà−Êàïèòàë»

ÎÎ

13,41

10 000

6,72

1 596,29

10 727,07

+92,07

ÓÊ «ÓÐÀËÑÈÁ»

ÎÎ

10,27

10 000

4,68

2 279,64

10 668,72

+94,64

«ПиоГлобал ФО»

«ÏÈÎÃËÎÁÀË Ýññåò Ìåíåäæìåíò»

ÎÎ

10,24

10 000

182,48

58,45

10 665,96

+82,12

«ФДИ Солид»

«Ñîëèä Ìåíåäæìåíò»

ÎÎ

9,92

10 000

6,29

1 645,6

10 350,82

+138,19

«Алемар — фонд облигаций»

ÓÊ «Àëåìàð»

ÎÎ

9,76

10 000

6,54

1 615,23

10 563,60

+67,62

«Русские облигации»

ÎÔÃ ÈÍÂÅÑÒ

ÎÎ

7,62

10 000

15,88

656,48

10 424,90

+45,58

«АВК−ГЦБ»

ÓÊ ÀÂÊ «Äâîðöîâàÿ ïëîùàäü»

ÎÎ

7,31

10 000

4,29

2 443,18

10 481,24

+61,86

«Финансист»

ÓÊ Ïðîìûøëåííî− ñòðîèòåëüíîãî áàíêà

ÎÎ

7,09

10 000

6,93

1 502,78

10 414,27

+58,98

ИТОГО — общая стоимость портфеля

106 385,28

1 Ñîêðàùåíèÿ: ÎÀ — îòêðûòûé ôîíä àêöèé, ÎÑ — îòêðûòûé ôîíä ñìåøàííûõ èíâåñòèöèé, ÎÎ — îòêðûòûé ôîíä îáëèãàöèé 2 Óêàçàíà äîõîäíîñòü çà 365 äíåé, ïðåäøåñòâîâàâøèõ äàòå ñîñòàâëåíèÿ òàáëèöû (02.11.2006) Ñòîèìîñòü ïîðòôåëÿ Êîíñåðâàòîðà çà íåïîëíûé ìåñÿö âûðîñëà íà 1,43%. Ìåäëåííî, íî âåðíî îí ïðîäâèãàåòñÿ ê ñâîåé öåëè — ïîëó÷èòü çà ãîä îò èíâåñòèðîâàíèÿ â ôîíäû äîõîä áîëüøèé, ÷åì ìîã áû ïîëó÷èòü îò áàíêîâñêîãî äåïîçèòà. Êàê âñåãäà â ïåðèîäû ðîñòà ôîíäîâîãî ðûíêà, ëîêîìîòèâîì äîõîäíîñòè äëÿ íåãî ñòàë åäèíñòâåííûé â Çåëåíîì ïîðòôåëå ÏÈÔ ñìåøàííûõ èíâåñòè− öèé — «ÏèîÃëîáàë ÔÑ».

Действительно, лучше предоставить право выбора инвестору. Важно только отметить, с чем потенциальный инвес− тор может столкнуться дальше, когда ему нужно будет решить, какому имен− но фонду из списка ОФБУ или ПИФов доверить свои деньги. Что касается ПИФов, то здесь лучше проработаны различные критерии оценки эффективности управления фондом, имеется больше информаци− онных ресурсов, которые помогают по− тенциальному инвестору сделать вы− бор. Деятельность ПИФов освещается такими организациями, как Нацио− нальная ассоциация участников фон− дового рынка (НАУФОР, www.naufor.ru), Национальная лига управляющих (НЛУ, www.nlu.ru), по ПИФам составля− ются различные открытые рейтинги. Деятельность же ОФБУ освещается лишь одной организацией — Ассоциа− цией защиты информационных прав инвесторов (АЗИПИ, www.ofbu.ru). Ка− кие−либо серьезные рейтинги по ОФБУ фактически отсутствуют. Да и сравнивать их крайне сложно — если ПИФы в зависимости от типа (фонды

Вложено 16.03.2006 100 000 рублей Стоимость портфеля на 05.10.2006

104 882 рубля Текущая стоимость портфеля на 02.11.2006

106 385 рублей Профиль владельца Âåñüìà êîíñåðâàòèâåí, íàäåæíîñòü èíâåñòèöèé öåíèò âûøå äîõîäíîñòè, ïðåäåë ìå÷òàíèé — èìåòü äîõîäíîñòü õîòÿ áû ÷óòü−÷óòü âûøå, ÷åì ó áàíêîâñêîãî äåïîçèòà. Îñîáûå ïðèñòðàñòèÿ: ÏÈÔû îáëèãàöèé.

акций, облигаций, смешанных инвес− тиций; открытые, интервальные) игра− ют по одним правилам, то в ОФБУ по− добного деления нет. Сравнивать же фонды, вкладывающие средства в разные активы либо различными мето− дами, бессмысленно. Единственное, на что может опереться инвестор, выби− рая ОФБУ (кроме доходности в про− шлом), — рейтинги банка. Однако это не дает никаких гарантий, поскольку рейтинги банка связаны по большей части с его кредитным бизнесом, а не с качеством управления активами. Таким образом, если с выбором ПИФов все более или менее ясно, то отбор ОФБУ — нетривиальная задача, причем не только для начинающих инвесторов, но и для профессио− налов. Подытоживая вышесказанное, мож− но выделить следующие важнейшие преимущества и недостатки ПИФов и ОФБУ: ПИФы — хорошо зарегулирован− ный, прозрачный и распространенный на нашем рынке инструмент, с ясными критериями для выбора. Недостатки —

+1 503 руб. за месяц

(05.10−02.11.2006)

более высокие расходы, отсутствие до− ступа на зарубежные рынки. ОФБУ обладают куда более широ− кими возможностями для инвестиций, в том числе и на зарубежные рынки. Из− держки существенно ниже, чем у ПИФов. Недостатки — непрозрачность инструмента, меньший контроль за их деятельностью со стороны различных организаций и серьезные сложности при выборе. В целом же ПИФы сегодня заняли лидирующие позиции в отрасли кол− лективных инвестиций, и похоже, что они не намерены их сдавать. Âíèìàíèå: Состав модельных портфелей не является рейтингом или рекомендацией к приобретению паев. Стратегия виртуальных владельцев портфелей вырабатывается «Бизнес− журналом» не в качестве образца для подражания. Портфели сформирова− ны редакцией в соответствии с собст− венным разумением и профилем пер− сонажей. Для расчетов использовались дан− ные Investfunds.ru, www.nlu.ru.

НОЯБРЬ 2006 #22 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

87

СРЕДА ОБИТАНИЯ ÃÀÄÆÅÒÛ

Мышиная революция Мыши — существа вредные и докучливые, а вот «мы− ши» — совсем другое дело, без них уже долгие го− ды немыслима работа с ПК, а дизайнеры и конструкторы во всем мире трудятся над улучшением их внешнего вида и технических характеристик. В компании Logitech «вывели» двух новых представителей этого полезного «семей− ства» — беспроводные мыши Logitech VX Revolution и Logitech MX Revolution, предназначенные для работы «в па− ре» соответственно с ноутбуком и ПК. Первая — более легкая и компактная, имеет специальный отсек для хранения USB− передатчика, вторая — чуть больше и комплектуется заряд− ным устройством. Оба манипулятора оснащены специальным колесом прокрутки, способным вращаться по инерции не− сколько секунд, облегчая просмотр больших документов. Для удобства поиска в Интернете у обеих «мышек» есть специаль− ные кнопки, запускающие поиск выделенного слова. Проре− зиненные вставки корпуса и специальные углубления для пальцев сделают работу с новыми манипуляторами приятной и комфортной в течение всего рабочего дня.

Настоящий американец Встретить сегодня mp3−плеер американского производства — большая редкость («яблочные» устройства не в счет). X− Cube 401 — самый что ни на есть «стопроцентный аме− риканец» производства компании New Media Entertainment. Флеш−плеер с объемом памяти 512 Мб, 1 или 2 Гб пред− ставляет собой изящный вытянутый прямоугольник с много− функциональным OLED−дисплеем и сенсорной панелью управления, подсвеченной красным цветом. Плеер умеет проигрывать музыкальные файлы в форматах mp3, WMA, WAV, ASF, ОGG, имеет FM−тюнер с возможностью записи, что обеспечивается встроенным диктофоном. X−Cube 401, как и подобает настоящему индейцу, вынослив: способен проработать без подзарядки 12 часов.

В дорогу! Секстанты, карты и компа− сы остались в прошлом — современным путешест− венникам для освоения новых земель нужны ноут− буки, КПК и GPS−приемни− ки. Вот только эти устройства чаще всего не подходят для экстремальных условий экс− плуатации. Новые КПК компании Recon X−серии — Recon 200X и 400X — как раз то, что нужно туристам, военным и любителям экс− тремального спорта. «Наладонники» не боятся холода, уда− ров, падений, выполнены в прорезиненных водонепроницаемых корпусах. Обе модели идентичны, отличие лишь в более быстром процессоре и большем объеме памяти «стар− шей» модели. Возможна работа с внешними GPS−приемниками, опционально доступна под− держка Bluetooth и Wi−Fi. Интересной особенно− стью новых «экстремальных» КПК является то, что помимо стандартной ОС Windows Mobile Recon 200X и 400X могут работать под управ− лением OC Linux.

88

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #22 НОЯБРЬ 2006

СРЕДА ОБИТАНИЯ ×ÓÆÈÅ ÓÐÎÊÈ

Сухой закон в эпоху виртуальной страсти

Фото: Chris Anderson (Dreamstime.com)

Сергей Голубицкий

Радиоактивный покер

С

амый загадочный документ аме− риканской юриспруденции — «Закон о безопасности и отчет− ности каждого порта»1 — как и полагается триллеру, принимался в пол− ночь: забота народных избранников о национальной безопасности отлилась в пухлый 244−страничный фолиант с по− дробным описанием дополнительных мер борьбы с мировым терроризмом. Отныне все 11 миллионов ежегодно по− ступающих в США морских контейнеров будут сканироваться на предмет содер− жания в них радиоактивных материалов, химического или биологического ору− жия; службы безопасности будут под− вергать корабли незапланированным рейдам; работники портов пройдут уси− ленную проверку на лояльность с целью

90

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #22 НОЯБРЬ 2006

выявления аномальных симпатий; а чи− новники Департамента национальной безопасности разработают инструкции по слаженным действиям в момент тер− рористической атаки. Навскидку в «Портовом законе» нет ничего необычного: вполне такая пред− сказуемая законодательная реакция на «дубайский конфуз»2, к тому же при− уроченная к ноябрьским выборам в Конгресс. Так−то оно так, да вот смуща− ет одно странное обстоятельство. В 21 час 29 минут, непосредственно перед самим голосованием, республиканское большинство в Палате представителей привесило к «Портовому закону» до− полнительный (восьмой) раздел — эда− кий не−пришей−рукав, не имеющий ни малейшего отношения ни к националь− ной безопасности, ни к радиации, ни к

портовым службам. Раздел называется «Принудительные меры по борьбе с ин− тернет−гэмблингом»3! Дальше — больше: восьмой раздел попал в «Портовый закон» без какого бы то ни было предварительного обсужде− ния в комитетах Конгресса! По словам сенатора−демократа Фрэнка Лаутен− берга, даже члены объединенного со− гласительного комитета Палаты пред− ставителей и Сената «Принудительных мер по борьбе с интернет−гэмблингом» в глаза не видели. И хотя в основе дове− ска к «Портовому закону» лежали хоро− шо известные законодательные иници− ативы республиканцев Джима Лича и Боба Гудлатте, окончательные форму− лировки анти−казиношной инициативы были изменены, наполнившись, таким образом, новым содержанием.

×ÓÆÈÅ ÓÐÎÊÈ СРЕДА ОБИТАНИЯ

Ловкий трюк восхищает не столько неожиданностью, сколько тонкостью расчета: вагон «Принудительных мер» прицепили к могучему портово−радио− активно−патриотическому локомотиву, выступить против которого честные на− родные избранники вряд ли осмелились бы. Так и вышло: в полночь 29 сентября 2006 года за «Портовый закон» вместе с «Принудительными мерами» проголо− совало 409 конгрессменов, против — 2! На следующий день Сенат единодушно поддержал законодательную инициативу Палаты представителей. Еще через две недели президент США поставил под документом Конгресса свою подпись, тем самым придав ему статус закона. По случайному ли стечению обстоя− тельств, ритуальным соображениям ли− бо хохмы ради Джордж «Дабья»4 Буш утвердил «Портовый закон» аккурат в пятницу 13−го (октября 2006 года): «Те−

в рулетку, участвовали в спортивном то− тализаторе либо отоваривались госу− дарственной лотереей. Настоящая игорная нация! И вот что примечательно: поскольку с самого момента зачатия ин− тернет−гэмблинг был объявлен в США вне закона, американские граждане проматывают деньги на офшорных пор− талах, принадлежащих иностранным компаниям. Принято считать, что Дядя Сэм — су− щество до мозга костей прагматичное, всеми фибрами души заточенное на финансово−экономическое стяжатель− ство. Сложившийся стереотип подска− зывал, что из недр Конгресса должны были явиться меры не по ужесточению борьбы с интернет−гэмблингом, а по лицензированию и регуляции этой сверхдоходной сферы экономики, по− скольку лишь таким образом можно вернуть в отечественное лоно миллиар−

Пункт о борьбе с интернет−гэмблингом ðåñïóáëèêàíñêîå áîëüøèíñòâî ïðèâåñèëî ê çàêîíó íåïîñðåäñòâåííî ïåðåä ãîëîñîâàíèåì перь мы защитим наши порты, — заявил президент на церемонии подписания, перемежая в голосе металл с дрожью, — мы защитим нашу Родину! Победа в войне с терроризмом будет за нами!» О войне с интернет−гэмблингом «Дабья» и словом не обмолвился. Может, и вправду не приметил? Ведь немудрено: восьмой раздел скрывается на 213−й странице из 244. В спешке не дочитал — с кем не бывает? А вот заин− тересованные лица «Принудительные меры» заметили сразу: акции британ− ских онлайн−гэмблеров Sportingbet и PartyGaming обрушились на Лондонской бирже в одночасье на 40%, австрийская Dwin.com потеряла 35%, а австралий− ская Betcorp — целых 77% (около семи миллиардов долларов). Справедливости ради стоит отметить, что «Портовый за− кон» ударил в первую очередь по интер− нет−компаниям, ориентированным на американский рынок. Для сравнения — британский гэмблер Betinternet.com, ку− ющий деньгу на азарте азиатских под− данных, крестового похода из−за океана практически не почувствовал: амери− канцы составляют всего 0,2% активных клиентов компании. Однако интрига в том, что, по разным оценкам, от 60 до 80% всей прибыли грандиозной 12−миллиардодолларовой индустрии интернет−гэмблинга прино− сят именно граждане США! Шутка ска− зать: по статистике, 86% американцев по меньшей мере раз в жизни грешили азартом — ставили на лошадей, играли

ды долларов, перекачиваемых гражда− нами США на счета иностранных пред− принимателей. Тем не менее народные избранники почему−то двинулись в прямо противо− положном направлении. Причем кон− грессмены мало того что изменили своему якобы врожденному денежно− хватательному инстинкту, но и пошли против воли избирателей: 85% амери− канцев не поддерживают запрет интер− нет−гэмблинга5. Финансовые несуразности, однако, лишь предваряют «Принудительные ме− ры». Неоднократно декларировалось, что в основе мер, направленных на уду− шение интернет−гэмблинга, лежит забо− та республиканской партии о морально− этическом здоровье нации: «Гэмблинг так прост и доступен. Он так доступен нашим детишкам. Он вызывает наркоти− ческую зависимость. Давно доказано, что гэмблинг насквозь пропитан мошен− ничеством и коррупцией», — проповеду− ет конгрессмен Джон Кил, отец борьбы с азартными играми в Сети.

«Детишки» — это, конечно, замеча− тельно, только вот морально−этические принципы не бывают избирательными по определению. Нельзя руководство− ваться логикой «отсюда дотуда — курить нехорошо, а вот дальше — опять мож− но». Во все времена морально−этичес− кие принципы отличались идеалистиче− ским абсолютизмом: если в рамках еди− ной культуры или цивилизации принято считать, что курить (играть в карты, ку− шать врагов) плохо, то это плохо при лю− бых обстоятельствах — и отсюда дотуда, и обратно, и даже за углом. Между тем «Принудительные меры» являют собой беспрецедентный пример выборочного подхода к этике и морали. Дело даже не в том, что преследова− ние интернет−гэмблинга на фоне цвету− щих Вертепов Азарта в Лас−Вегасе и казиношных кормушек, понатыканных в каждой индейской резервации, выглядит лицемерно. В конце концов, можно воз− разить, что «детишкам» куда проще проникнуть в интернет−казино, чем в «Экскалибур» на Стрипе6 (к этому весь− ма неочевидному козырю Джима Лича, соавтора билля, положенного в основу «Принудительных мер», мы еще вернем− ся). Однако даже при оценке гэмблинга в Интернете новый закон демонстрирует невероятные двойные стандарты. Так, согласно «Принудительным ме− рам», к «незаконному интернет−гэм− блингу» относятся и рулетка, и покер, и блэк−джек, и ставки на спортивные ме− роприятия, и собачьи бега. Зато ставки на результаты лошадиных скачек неза− конными не считаются! Индейцы (кто бы сомневался!) также могут всласть экс− плуатировать азартные игры в Интерне− те: лишь бы терминалы находились на территориях резерваций. Да что там: любая форма интернет−гэмблинга, при которой размещение и прием денежных ставок осуществляются внутри одного штата и не выходят за его пределы, уже не считается вредоносной для духовного здоровья нации! Короче говоря, нужно быть совсем незрячим, чтобы не разглядеть за «При− нудительными мерами» мотивов, отлич− ных как от прямолинейной материаль− но−финансовой заинтересованности, так и от не менее прямолинейного мора− лизма. Что же это за мотивы? Что двига− ло конгрессменами−республиканцами, умело навязавшими нации столь стран−

1 Security and Accountability for Every (SAFE) Port Act. Äàëåå ïî òåêñòó — «Ïîðòîâûé çàêîí».

2 Èñòîðèÿ ïîêóïêè ïÿòè àìåðèêàíñêèõ ïîðòîâ äóáàéñêîé êîìïàíèåé DPW áûëà îïèñàíà â íàøåì èññëåäîâàíèè «Íà− ðóæíûé ñêåëåò» («Áèçíåñ−æóðíàë», ¹ 7, 2006).

3 Unlawful Internet Gambling Enforcement (Act of 2006). Çà îòñóòñòâèåì òî÷íîé àíàëîãèè â ðóññêîé þðèäè÷åñêîé òåð− ìèíîëîãèè ìû áóäåì èñïîëüçîâàòü çàèìñòâîâàííûé òåðìèí «ãýìáëèíã» â çíà÷åíèè «ýêñïëóàòàöèÿ àçàðòíûõ èãð».

4 Ïîïóëÿðíîå ïðîçâèùå «Äàáüÿ» âîçíèêëî êàê ïàðîäèÿ íà òåõàññêèé àêöåíò, ñ êîòîðûì Áóø−ìëàäøèé ïðîèçíîñèò ñâîå ñðåäíåå èìÿ «Äàáë−þ» (W).

5 Íåñìîòðÿ íà òî, ÷òî îïðîñ íåëüçÿ ñ÷èòàòü ðåïðåçåíòàòèâíûì ñ íàó÷íîé òî÷êè çðåíèÿ, ïîñêîëüêó îí ïðîâîäèëñÿ ñå− òåâîé âåðñèåé æóðíàëà «Wall Street Journal» òîëüêî ñðåäè ñâîèõ ÷èòàòåëåé, â ãëàçà áðîñàåòñÿ ñîâïàäåíèå ïðîöåíòà ñòîðîííèêîâ ëåãàëèçàöèè èíòåðíåò−ãýìáëèíãà (85%) ñ ïðîöåíòîì àçàðòíûõ àìåðèêàíöåâ (86%).

6 «Ýêñêàëèáóð» — ãîñòèíè÷íî−èãîðíûé êîìïëåêñ â âèäå ñêàçî÷íîãî ñðåäíåâåêîâîãî äâîðöà, ðàñïîëîæåííûé íà öåíòðàëüíîé óëèöå Ëàñ−Âåãàñà The Strip.

НОЯБРЬ 2006 #22 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

91

СРЕДА ОБИТАНИЯ ×ÓÆÈÅ ÓÐÎÊÈ

Фото: Joe Cavaretta (AP)

Типичная жертва интернет−гэмблинга. Бедняга, страдающий патологической тягой к азартным играм, начал со ставки в $40, а закончил выигрышем в $2,5 млн (на фото справа).

ный закон? Хочется подчеркнуть, что речь идет именно о республиканцах, по− скольку факт единодушного голосования за «Принудительные меры» демокра− тического меньшинства в Конгрессе свидетельствует лишь о гениальной привязке темы интернет−гэмблинга к портово−радиоактивно−патриотическо− му локомотиву.

Немного предыстории Первое онлайн−казино появилось в Интернете лишь в 1996 году — в момент, когда Всемирная паутина уже плелась полным ходом. Задержка, впрочем, была вызвана чисто техническими обстоя− тельствами, поскольку о выдающихся перспективах перенесения азартных игр в безграничные пространства ком− пьютерной Сети догадались едва ли не раньше, чем отправили первое элект− ронное письмо. Юридическую базу под мероприятие подвело в 1994 году прогрессивное го− сударство Антигуа и Барбуда, разгля− девшее светлое будущее в раздаче ли− цензий на ведение гэмблинга в Интер− нете. За барбудянцами шустренько подтянулись Кюрасао, Панама, Доми− никанская Республика и Коста−Рика. Подтянулись и не прогадали: сегодня 99% интернет−казино зарегистрирова− ны именно в Карибском раю, что по− зволяет трудоустраивать десятки тысяч островитян и пополнять казну.

92

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #22 НОЯБРЬ 2006

Мнимое затишье 1994–1996 годов было наполнено драматическим содер− жанием: все это время американская компания Microgaming разрабатывала казиношный «движок» (Viper Casino Software) — программное обеспечение, необходимое для организации системы гэмблинга в Интернете, а соотечествен− ники из CryptoLogic отливали стойкие шифровальные алгоритмы в неприступ− ную цифровую крепость. Венцом усилий Microgaming и CryptoLogic стали рас−

дателей — жалкий лепет, никоим обра− зом не способный нарушить благополу− чие карибских гэмблеров. Их клиенты из Соединенных Штатов как депонировали деньги, так и будут их депонировать пос− ле нововведений, легко и непринужден− но обходя все запреты на «осуществле− ние платежей на счета интернет−гэм− блеров банковскими переводами, чека− ми и кредитными картами»1. И все же вернемся к истории. Интернет−гэмблинг горячо невзлю− били азартные чингачгуки, а также на− следники Багзи Зигеля2. Первые ба− нально испугались конкуренции, а вто− рые еще и поленились заскочить на подножку отходящего поезда. Что не удивительно: практически все столпы традиционного американского бизнеса проворонили старт Всемирной ком− пьютерной сети, утратили инициативу и, как следствие, не сумели наверстать упущенное. В 1995 году маленький гре− ческий человечек по имени Джефф Безос первым решил продавать книжки в Интернете, используя под склад гараж своего дома. Десять лет спустя капита− лизация его компании «Амазон» (14,5 миллиарда долларов3) семикратно превысила капитализацию столетней «Барнс энд Нобл», владеющей 886 книжными магазинами и 1 231 магази− ном по продаже видеопродукции и ком− пьютерных игр. Аналогичная ситуация сложилась и в игорной индустрии: сегодня на вир− туальных порталах Интернета разыг− рывается больше покерных партий, чем во всех «наземных» казино плане− ты. А ведь покер считается чуть ли не национальным достоянием Америки!

О выдающихся перспективах перенесения азартных игр в Сеть äîãàäàëèñü åäâà ëè íå ðàíüøå, ÷åì îòïðàâèëè ïåðâûé e−mail пахнутые виртуальные двери InterCasi− no, перемоловшего за десять лет 11 миллиардов долларов ставок, сделанных клиентами из 240 стран мира! Сегодня InterCasino — далеко не са− мое популярное и не самое технически совершенное игровое заведение в Ин− тернете, однако и десятиминутного зна− комства с финансовыми схемами, за− действованными и анонсированными пионером отрасли на своем сайте, хва− тает за глаза, чтобы понять: «Принуди− тельные меры» американских законо−

Как бы там ни было, игорные комплек− сы Лас−Вегаса и Атлантик−сити вмес− то оперативного освоения новых тер− риторий не нашли ничего лучшего, чем лоббировать запрет интернет−гэм− блинга. Атака на виртуальных конку− рентов началась практически с перво− го дня существования InterCasino. Ру− пором «наземного» лобби выступили бесчисленные организации, которые принято относить к «Правым Христиа− нам»4. Тем самым, что сегодня правят Америкой.

×ÓÆÈÅ ÓÐÎÊÈ СРЕДА ОБИТАНИЯ

Джон Кил, сенатор−республиканец от Аризоны, приютившей 21 индейское племя со всеми их питейными и игорны− ми заведениями5, возглавил крестовый поход на интернет−гэмблинг в Конгрес− се. Количество законодательных иници− атив Кила не поддается подсчету: как только народные избранники заворачи− вали его очередной проект, он иниции− ровал слушания по следующему. Боевые затруднения Кила объясня− лись слабостью законодательной базы. Единственный норматив, по которому можно было хоть как−то привлечь к от− ветственности интернет−гэмблеров, был датирован 1961 годом и назывался «За− коном о телеграфном сообщении между штатами»6. «Телеграфный закон» пред− усматривал штраф и (или) двухлетнее тюремное заключение за участие в пе− редаче информации, относящейся к ставкам на спортивные мероприятия, по телеграфной или телефонной связи между штатами. На основании этого по− ложения сенатор Джон Кил и объявил интернет−гэмблинг вне закона. Инициа− тиву Кила энергично поддержало Мини− стерство юстиции США. Война началась. На протяжении шести лет интернет− гэмблинг в Америке пребывал в юриди− ческом вакууме, поскольку не сущест− вовало никакой ясности относительно его реального правового статуса. Един− ственным ориентиром служило без− апелляционное заявление Министер− ства юстиции от том, что занятие это — однозначно unlawful7. Трюк понадобился для того, чтобы подвести интернет−ка− зино под другой закон — «О запрете не− законного игорного бизнеса» (1972 год), по которому, в отличие от мягкого «Теле− графа», светит уже пять лет заключения. Выстрел, однако, пришелся в молоко: американские компании давно уже пре− кратили свою деятельность на террито− рии Соединенных Штатов, перенеся ее на карибские офшоры, где интернет− гэмблинг юридически безупречен, по− скольку подвергается официальному лицензированию. Первый юридический удар по делу Джона Кила со товарищи из индейских резерваций и игорных домов Лас−Вега− са нанес в ноябре 2002 года Апелляци−

онный суд пятого округа (обслуживаю− щий юго−западные штаты), когда под− держал ранее принятое постановление местного суда о том, что «Телеграфный закон» налагает запрет исключительно на передачу информации, относящейся к спортивным тотализаторам, и никоим образом не затрагивает ставки, сделан− ные в интернет−казино при игре в ру− летку, покер и блэк−джек. Потерпев поражение в прямой атаке, антивиртуальное лобби избрало тактику косвенного удушения. Поскольку достать самих интернет−гэмблеров не пред−

ставлялось возможным (в основной массе они давно уже передислоцирова− ли на Карибы и свой бизнес, и свои се− мьи), то решили ударить по финансовым и рекламным каналам. В марте 2003 го− да заместитель генерального прокурора Джон Малколм выступил перед банков− ским комитетом Сената с докладом о серьезной опасности, якобы связанной с отмыванием денег через интернет−ка− зино. В начале 2004 года Министерство юстиции, открыто наплевав на поста− новление Апелляционного суда, вновь заявило о незаконности всего интернет−

1 Ýòà ôîðìóëèðîâêà, ñîáñòâåííî, è ñîñòàâëÿåò ñóòü «Ïðèíóäèòåëüíûõ ìåð» (§ 5363. Çàïðåò íà ðàñ÷åòû ëþ− áûìè ôèíàíñîâûìè èíñòðóìåíòàìè ñ íåçàêîííûìè èí− òåðíåò−ãýìáëåðàìè).

2 Áèíüÿìèí «Áàãçè» Çèãåëü — áðóêëèíñêèé ãàíãñòåð, çàëîæèâøèé îñíîâû Ëàñ−Âåãàñà.

3 Â 2000 ãîäó áûëî 45 ìèëëèàðäîâ!

4 Christian Right — ñîáèðàòåëüíîå èìÿ äëÿ øèðîêîãî ñïåêòðà ïîëèòè÷åñêèõ è ñîöèàëüíûõ äâèæåíèé ïðàâîãî òîëêà, õàðàêòåðèçóåìûõ íåïðèìèðèìîé áîðüáîé çà óò− âåðæäåíèå â àìåðèêàíñêîì îáùåñòâå «õðèñòèàíñêèõ öåííîñòåé» â òîì âèäå, êàê îíè ñâîåîáðàçíî ïîíèìàþò− ñÿ àíãëîñàêñîíñêèì ïðîòåñòàíòèçìîì.

5 Èíäåéöû êîíòðîëèðóþò âñå 36 êàçèíî, ðàñïîëîæåí− íûõ â 15 ãîðîäàõ Àðèçîíû.

6 Interstate Wire Act. 7 Íåçàêîííî (àíãë.)

НОЯБРЬ 2006 #22 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

93

СРЕДА ОБИТАНИЯ ×ÓÆÈÅ ÓÐÎÊÈ

7 сентября 2006 года был арестован Питер Дикс, глава британской Sportingbet. Ордер был выписан в Луизиане, где компьютеры запрещено использовать в азартных играх.

Фото: Rick Maiman (AP)

гэмблинга (а не одних спортивных тота− лизаторов) и пригрозило санкциями не столько самим гэмблерам, сколько их «приспешникам». В первую очередь — поисковым системам в Интернете, раз− мещающим на своих порталах рекламу сетевых казино. Перепуганные компьютерные гики из Google и Yahoo решили не дожидаться юридической оценки демарша Минис− терства юстиции и быстренько удалили со своих порталов все неблагонадежные рекламные баннеры. Правда, ненадол− го. Уже на второй день после репрессии интернет−гэмблеры заменили прямые рекламные линки баннерами на посто− ронние сайты, на которых, в свою оче− редь, разместили автоматические скрипты, осуществляющие перена− правление в нужное игорное место. Изысканнее всех поступил гэмблер Paradise Poker: помимо основного сайта paradisepoker.com, он создал дополни− тельный — с доменом paradisepoker.net, рекламу которого и разместил на поис− ковых системах. Paradisepoker.net был исключительно учебным порталом, на котором покерному мастерству обучали в игре «понарошку», разрешенной даже Министерством юстиции. Стоит ли гово− рить, что после обучения курсанты ис− пытывали самую настоящую потреб− ность в проверке знаний на «взрослом» портале Paradisepoker.com? Жуткий переполох в стане антивир− туального лобби вызвал в феврале 2005 года билль Палаты представителей Се− верной Дакоты, выступившей за легали− зацию интернет−покера на территории своего штата. Забавно, что в качестве эксперта в слушаниях участвовал Най− джел Пейн, генеральный директор того

Биржи» (World Sports Exchange), зареги− стрированной на островах Антигуа и Барбуда. Коган угодил в тюрьму исклю− чительно по собственному простодушию, наивно положившись на здравомыслие соотечественников: мало того, что его компания обладала официальной лицен− зией и находилась в иностранной юрис− дикции, так она к тому же еще и не явля− лась казино в классическом смысле сло− ва. Брокер по профессии, Джей Коган

Напрямую достать интернет−гэмблеров не удавалось: ïðèøëîñü óäàðèòü ïî ôèíàíñîâûì è ðåêëàìíûì êàíàëàì самого плутовского Paradise Poker. По− шуршав бумажкой с отчетом о много− миллионных доходах своей компании, Пейн пообещал законодателям, что в случае принятия революционного зако− на он перенесет в Северную Дакоту весь бизнес из иноземных юрисдикций. Ре− волюция, однако, не состоялась — Сенат штата наложил на билль вето.

Мартиролог Стоит отметить, что до самого послед− него времени война с интернет−гэм− блингом велась практически бескровно. Единственной жертвой «Телеграфного закона» стал Джей Коган, генеральный директор «Международной Спортивной

94

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #22 НОЯБРЬ 2006

изобрел совершенно оригинальную форму беттинга на различные события спортивной и общественной жизни, ана− логичного торгам опционными контракта− ми и фьючерсами, принятыми на тради− ционных биржах. С этими глупостями в голове он и поперся на родину, отстаи− вать, так сказать, правду−матку. Несмот− ря на эмоциональные отговоры партне− ров и сотрудников. И отстоял — Томас Гриза, федеральный судья Манхэттена, влупил бедолаге по полной «телеграф− ной» катушке: 21 месяц тюрьмы плюс 5 тысяч долларов штрафа. Когана засудили в 2000 году, однако безумие прецедента до такой степени поразило общественное воображение,

что антивиртуальному лобби потребова− лось целых шесть лет на проведение повторной зачистки. Зато уж в 2006 году смачно отлоббированные неоконы взя− лись за дело с особой прытью. Весной конгрессмены−республи− канцы Джим Лич и Боб Гудлатте навяза− ли законодательному собранию очеред− ной билль о запрещении финансирова− ния гэмблинга в Интернете с помощью кредитных карт, банковских переводов и чеков. Поскольку инициатива снова по− грязла в бюрократической трясине, а время основательно поджимало (на носу выборы вместе с более чем вероятной потерей большинства мест в Конгрес− се!), в ход пустили тяжелую артиллерию.

16 июля 2006 года в международном аэропорту Далласа (Техас) агенты ФБР арестовали гендиректора крупнейшего в мире интернет−гэмблера, британской компании BETonSPORTS, Дэвида Кару− зерса с женой Кэрол. Карузерс воз− вращался с собрания акционеров ком− пании из Лондона на Коста−Рику, где постоянно проживал с 2000 года. По иронии судьбы, двумя днями раньше Карузерс, выступая на собрании, уве− рял своих акционеров: «Шансов для утверждения в Сенате «Принуди− тельных мер по борьбе с незаконным интернет−гэмблингом»1 практически нет». Карузерса переправили в тюрьму среднего режима строгости (жену от− пустили), а затем и выдвинули ворох обвинений — от «мошенничества с ис− пользованием почты» до «перевозки из одного штата в другой оборудования для обустройства игорного дома», оп− ределив суммарный урон, нанесенный интересам Америки, в четыре с поло− виной миллиарда долларов! На ошеломленный протест — мол, Карузерс не только управляет иност− ранной компанией, но и сам является британским подданным, Дядя Сэм не− возмутимо возразил, что по американ− ским законам преступление совершает− ся не там, где сидит сетевой букмекер (на Карибах), а там, где делается ставка. Чтобы ни у кого не возникало сомне− ний в серьезности нового крестового похода, 7 сентября 2006 года в нью− йоркском международном аэропорту Кеннеди сняли с транзитного рейса и упекли за решетку Питера Дикса, пред− седателя правления другой британской компании — Sportingbet. Подданного Ее Величества арестовали по еще более смехотворному поводу: ордер на арест был выписан в Луизиане на том основа− нии, что в этом штате «использование компьютера для эксплуатации азартных игр» считается преступлением. И хотя

Фото: Robert S. Cross (AP)

×ÓÆÈÅ ÓÐÎÊÈ СРЕДА ОБИТАНИЯ

Закон явно пролоббировал «оффлайн» — индейские игральные залы, миссисипские казино и монструозные дворцы азарта, пригревшиеся в сердце Невадской пустыни.

адвокатам удалось отмазать Дикса от серьезных неприятностей, сыграв на том, что в штате Нью−Йорк бредовая миссисипская статья не действует, зло− вещий прецедент был создан: отныне американские власти присвоили себе право арестовывать не только ино− странных граждан, руководящих ино− странными компаниями, но и лиц, даже не участвующих в их управлении2. А через три недели после ареста Дикса Конгресс неожиданно ратифици− ровал «Портовый закон»…

Radix malorum3 Обсуждать перспективы исполнения и эффективность «Портового закона» не интересно. Падение биржевых котиро− вок на акции мировых интернет−гэм− блеров представляется не более чем эмоциональной и, к тому же, скоротеч− ной реакцией на иррациональный де− марш заокеанских неоконсерваторов. Демарш этот иррационален не только потому, что существует тысяча способов обойти ограничения, налагаемые на финансовые потоки интернет−гэмбле− ров: от использования электронных си− стем расчета (eCash) в соединении с посредническими депозитариями (Fire− Pay)4 до привлечения гигантских между− народных расчетных центров вроде NETeller — все эти структуры находятся в

полной недосягаемости для американ− ских крестоносцев. Главное, что как только американские банковские струк− туры, по которым в первую очередь был нанесен ощутимый удар, придут в себя, можно не сомневаться — в самый ко− роткий срок они изыщут пути для до− стойного ответа на лоббистскую актив− ность чингачгуков и Пустынных Однору− ких Бандитов. Гораздо интереснее разобраться не в эффективности, а в подлинных мотивах апробации репрессивного закона. Я уже указывал на отсутствие в действиях рес− публиканских законодателей как прямо− линейной материально−финансовой заинтересованности, так и прямолиней− ного морализма. Но другие варианты в голову не приходили. Признаюсь, поначалу мне импониро− вала отработка второго пути. Морально− этическую мотивацию я заменил сперва на религиозное рвение, а затем и на миссионизм, столь характерный для ми− ровоззрения Правых Христиан. Увы, обе гипотезы разбивались о непреклонную скалу все того же идеалистического аб− солютизма: так же, как не бывает выбо− рочной морали, невозможно предста− вить себе и выборочных религиозных чувств, не говоря уж о выборочном мис−

сианизме! Отсюда досюда — пропове− дую истину, а за тем вон пригорком — перестаю. Как можно воевать со злом казино в Интернете, закрывая при этом глаза на зло казино в Лас−Вегасе или индейской резервации?! К великой печали разработка версии материально−финансовой заинтересо− ванности оказалась более продуктив− ной. Отказывая законодателям в прямо− линейном прагматизме, я не ошибся: они и в самом деле не польстились на финансовые выгоды, которые сулили американской экономике и казне лега− лизация и регулирование интернет− гэмблинга. Зато при внимательном изучении биографических данных и со− поставлении фактов от взгляда не ус− кользнула жесточайшая связка главных крестоносцев — республиканских кон− грессменов из южных штатов — со структурами, лоббирующими интересы местных игорных заведений, всех этих бесчисленных индейских игральных за− лов, миссисипских казино и игровых комплексов в сердце Невадской пусты− ни. Похоже, речь все−таки идет о праг− матизме. Правда, не прямолинейном — том, что на благо всего отечества, — а более утонченном. О том, что ближе к собственному карману.

1 Ðå÷ü øëà î áèëëå Ëè÷à — Ãóäëàòòå.

2 Ïî ñâîåé äîëæíîñòè (ïðåäñåäàòåëü ñîâåòà äèðåêòîðîâ) Ïèòåð Äèêñ ïðåäñòàâëÿë â Sportingbet èíòåðåñû àêöèîíå− ðîâ, à íå çàíèìàëñÿ «íåçàêîííûì èíòåðíåò−ãýìáëèíãîì».

3 Êîðåíü çëà (ëàò.)

4 Äåïîçèòàðèé FirePay ïîçâîëÿåò âñåì æåëàþùèì îòêðûâàòü ïåðñîíàëüíûå ñ÷åòà äëÿ ïîñëåäóþùåãî îñóùåñòâëåíèÿ âçàèìîðàñ÷åòîâ ñ íåéòðàëüíîé ñèñòåìîé öèôðîâîé íàëè÷íîñòè eCASH, ÷åðåç êîòîðóþ, â ñâîþ î÷åðåäü, îñóùåñòâëÿ− åòñÿ îïëàòà ñòàâîê â îíëàéí−êàçèíî.

НОЯБРЬ 2006 #22 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

95

СРЕДА ОБИТАНИЯ ÀÂÒÎ

Дорогая гражданка

Илья Данилкин

За этот год депутаты, при покровительстве чиновников из правительства, намерены полностью переписать закон о страховании автогражданской ответственности. ×àñòü èçìåíåíèé óæå ïðèíÿòà è âñòóïèëà â çàêîííóþ ñèëó, ïåðåïèñàíû è ïîñòàíîâëåíèÿ. Íî ñàìîå «âêóñíîå» âëàñòè îñòàâèëè íà íà÷àëî ñëåäóþùåãî ãîäà.

И

зменения правил, вступившие в силу с 1 октября, носят, так сказать, организационный ха− рактер. Сразу заметим: они распространятся на тех, кто будет за− ключать договоры ОСАГО после 1 ок− тября. Несмотря на то что плохих ново− стей для владельцев автомобилей больше, чем хороших, позитивные из− менения все же произошли. Самое важное из них состоит в том, что срок, в течение которого компании или част− ные лица могут направить страховщи− ку извещение об аварии, увеличен с пяти до пятнадцати рабочих дней пос− ле ДТП. Автолюбители давно жалова− лись: пятидневный срок слишком мал. И не оттого, что трудно сообщить об аварии, а потому, что в соответствии с

96

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #22 НОЯБРЬ 2006

действующими правилами справку о дорожно−транспортном происшествии выдает ГАИ. Но за пять дней (да еще с учетом выходных) получить даже один листок из автоинспекции не просто. Иное дело — две недели. Другое положительное новшество: теперь автовладельцы могут растор− гнуть договор ОСАГО, если у страхов− щика отозвали лицензию или если у транспортного средства сменился собственник. Заключить же сам дого− вор можно будет без предъявления до− кументов на право владения транс− портным средством, к которым отно− сятся ПТС (паспорт транспортного средства) и справка−счет. Кроме того, в случае кражи или потери полисов они будут выдаваться абсолютно бесплатно

неограниченное число раз. Пока же, заметим, страховые фирмы в соответ− ствии со своими внутренними прави− лами берут за восстановление полиса определенную плату, которая зависит от оценок самой компании и составля− ет от 50 до 1 000 рублей. Жаль, но этим список нововведений, которые могут порадовать водителей, исчерпывается.

Своя история Главный минус: отныне клиентам страховых компаний, как и получаю− щим в банках кредиты заемщикам, по− ложено иметь свою историю — стра− ховую. Согласно новым правилам, клиент, меняющий страховщика, будет вынужден предоставлять информа−

ÀÂÒÎ СРЕДА ОБИТАНИЯ

Решение без исполнения Верховный суд России ïðèçíàë íåäåéñòâóþùèìè ïîëîæåíèÿ ïóíêòîâ 70 è 75 ïðàâèòåëüñòâåííûõ ïðàâèë îá îðãàíèçàöèè îáÿçàòåëüíîãî ñòðàõîâàíèÿ àâòîãðàæäàíñêîé îòâåòñòâåííîñòè. Ýòè ïóíêòû îòâîäÿò 18 ðàáî÷èõ äíåé íà óðåãóëèðîâàíèå óáûòêà. Ïî ìíåíèþ ñóäåé, óáûòêè äîëæíû óðåãóëèðîâàòüñÿ â òå÷åíèå 15 äíåé. Ñóäüÿ ÂC ÐÔ Íèêîëàé Ðîìàíåíêîâ óäîâëåòâîðèë èñê ïåòåðáóðãñêîãî àäâîêàòà Òàòüÿíû Îòðåøêî, òðåáîâàâøåé ïðèçíàòü íåäåéñòâóþùèìè íîðìû, ñîãëàñíî êîòîðûì ñòðàõîâùèê â òå÷åíèå 15 ðàáî÷èõ äíåé ñî äíÿ ïîëó÷åíèÿ çàÿâëåíèÿ ïîòåðïåâøåãî ñîñòàâëÿåò àêò î ñòðàõîâîì ñëó÷àå, íà îñíîâàíèè ÷åãî âûïëà÷èâàåò âîçìåùåíèå ëèáî äàåò ìîòèâèðîâàííûé îòêàç. Ñàìà âûïëàòà äîëæíà áûëà áûòü îñóùåñòâëåíà â òå÷åíèå òðåõ ðàáî÷èõ äíåé ñî äíÿ ïðèíÿòèÿ ðåøåíèÿ, ÷òî â ñóììå äàâàëî 18 äíåé. Ðàññìîòðåâ ýòî äåëî, Âåðõîâíûé ñóä ïðèçíàë íåäåéñòâóþùèì ïîëîæåíèå ïóíêòà 70 ïðàâèë î «ðàáî÷èõ» äíÿõ, îñòàâèâ 15-äíåâíûé êàëåíäàðíûé ñðîê äëÿ âûïëàòû èëè ìîòèâèðîâàííîãî îòêàçà â íåé. Èç ïóíêòà 75 ñóä èñêëþ÷èë óïîìèíàíèå î òðåõäíåâíîì ñðîêå, ïðèçíàâ çàêîííûì òîëüêî ïîëîæåíèå î òîì, ÷òî «ñòðàõîâàÿ âûïëàòà ïðîèçâîäèòñÿ ïóòåì íàëè÷íîãî èëè áåçíàëè÷íîãî ðàñ÷åòà». Îòìåòèì, ÷òî ýòî ðåøåíèå âñòóïèëî â ñèëó â íà÷àëå îñåíè, îäíàêî äî ñèõ ïîð ïðàâèòåëüñòâî íå èçìåíèëî ñàìè ïðàâèëà. È äàæå íîâàÿ ðåäàêöèÿ äîêóìåíòà ïî-ïðåæíåìó ñîäåðæèò îòäåëüíûå óïîìèíàíèÿ î «ðàáî÷èõ» äíÿõ è î òðåõäíåâíîì ñðîêå âûïëàòû.

цию, касающуюся выплат в прежней фирме, если такие случаи имели мес− то. Впрочем, единой базы по «страхо− вым» историям пока нет, и в ближай− шем будущем она не планируется. При этом владелец автомобиля должен бу− дет иметь выписку из страховой исто− рии не только собственной, но и всех, кто управлял его автомобилем. Тех, кто утаит существенные данные или сооб− щит недостоверные сведения, будут ждать штрафные санкции, также предусмотренные новыми правила− ми, — их размер будет определяться судом.

— Вместо того чтобы создавать еди− ную базу по ОСАГО, о которой гово− рится уже не один год и которая жиз− ненно необходима для введения пря− мого возмещения при мелких ДТП, власти, по сути, переложили эту рабо− ту на автовладельцев. Теперь они сами должны сообщать обо всех прошлых грехах под угрозой штрафов, — воз− мущается юрист Автомобильной ассо− циации Московской области Андрей Милованов. В новых правилах ОСАГО появилась еще одна странная строка: «В случае если потерпевший в указанный срок (15 дней с момента ДТП. — Прим. ред.) самостоятельно организовал незави− симую экспертизу (оценку), страхов− щик использует ее результаты для при− нятия решения об осуществлении страховой выплаты». На самом деле эта фраза означает лишь то, что стра− ховщик может использовать результаты

экспертизы, самостоятельно организо− ванной потерпевшим, и, если она его устроит, произвести на основании ее выплату. Но эта экспертиза не осво− бождает потерпевшего от обязанности предоставить свое поврежденное иму− щество на осмотр страховщику. Есть и другая крайне неприятная новость. Если авария была сопряжена с жертвами, ритуальные услуги больше

зицию весьма метафорично: «Были ботинки — общество их надело. Новые ботинки немного жмут. Из−за того, что в них поменяли стельку, ботинки не пе− рестали быть ботинками, не преврати− лись в спортивные туфли или тапочки. Но в этой обуви стало удобнее ходить». Глава Росстрахнадзора отметил также, что с Нового года «ботинки», которые оказались немного удобнее, могут стать несколько дороже: до конца года депу− таты намерены рассмотреть поправки (они уже приняты во втором чтении), которые позволят страховым компани− ям увеличивать тариф по ОСАГО за счет предоставления дополнительных услуг. Кроме того, предлагается ввести «тарифный коридор», в границах кото− рого компании смогут по своему усмо− трению изменять цену в пределах 20% от стоимости полиса. Правда, пока в законопроекте говорится об изменении цены в меньшую сторону, однако при− зывы отменить верхнюю планку стои− мости страховки звучат все громче. Радует лишь то, что вовсе снять ограничения на стоимость ОСАГО, как сделали, например, в Германии, нель− зя. Это понимают и чиновники, и стра− ховщики. Ведь тогда в регионах, где работают единицы страховщиков (а та− ких в России 80%) тут же запахнет сго− вором. И никакой конкуренции не бу− дет. С другой стороны, возможность повышать цену полиса необходима компаниям для борьбы с нерадивыми водителями. Таким образом, если по− правки будут приняты, к следующему году у нас будет совсем другая авто− гражданка. В полтора−два раза доро− же нынешней.

Îòíûíå âîäèòåëÿì, êàê è çàåìùèêàì, ïîëó÷àþùèì â áàíêàõ êðåäèòû, придется вести собственную историю — страховую не будут оплачиваться страховщиком. «Скорее всего, правительство сделало это под давлением страховщиков, ко− торые давно сетуют на то, что ОСАГО приносит им убытки», — пояснил депутат Госдумы и председатель Движения автомобилистов Рос− сии Виктор Похмелкин. А ведь общая сумма страховки в 240 тысяч рублей на самом деле крайне мала для возмещения утраты не то что жизни, но даже автомобиля. Тем временем в Росстрахнадзо− ре не считают, что у автомобилистов возникнут проблемы. Правда, руково− дитель ведомства Илья Ломакин−Ру− мянцев предпочел изложить свою по−

НОЯБРЬ 2006 #22 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

97

СРЕДА ОБИТАНИЯ ÀÂÒÎ

Audi TT Roadster Уже весной Audi обещает порадовать россиян новин− кой: на рынке появится новый TT Roadster. Для спортивного автомобиля с открытым верхом предлагаются две силовые установки. Двигатель V6 объемом 3,2 литра развивает мощность 250 л. с. и агрегируется системой полного приво− да quattro (в стандартной комплектации). Двига− тель TFSI объемом два литра с турбонагнетателем и непосредственным впрыском топлива обладает

мощностью 200 л. с. Обе модели можно заказать с инновационной коробкой передач S−tronic с двойным сцеплением вместо стандартной шести− ступенчатой МКП. Главная особенность — уста− навливаемая по заказу система «Audi magnetic ride», позволяющая водителю самостоятельно выбирать режим работы подвески — спортивный или более комфортный. В Европе цена автомо− биля начинается с отметки 33 800 евро.

Кабриолет на поток BMW выкатила на рынок четвертое поколение открытого двух− дверного автомобиля на базе 3−й серии. «Классика» здесь сочетается с абсолютной новизной — убирающейся жесткой крышей (до сих пор кабриолеты этой модификации BMW выпускались исключительно с тентами). Производители утверждают: покупатели могут рассчитывать на куда более высокий уровень комфорта, а солидность и надежность но− винки не имеют аналогов в этом сегменте. Автомобиль может комплектоваться любыми двигателями, устанавливаемыми на кабриолеты BMW этого класса, а значит, его стоимость может варьироваться в весьма широких пределах.

Captiva доехала до рынка В ноябре в России стартуют продажи нового Chevrolet Captiva, впервые представленного на Московском международном автосалоне. Captiva является первым, совершенно новым продуктом, разрабо− танным торговой маркой Chevrolet исключительно для европейского рынка. Довольно привлека− тельный и практичный на вид автомобиль будет комплектоваться двухлитровым дизелем мощ− ностью в 150 л. с., 3,2−литровым бензи− новым двигателем в 225 «лошадей» или мотором объемом 2,4 литра,

98

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #22 НОЯБРЬ 2006

выдающим 133 л. с. Базовая цена с самым слабым двигателем и пятиступенчатой «механикой» будет стоить от 29 990 долларов, а самый мощный ва− риант V6 с автоматом — 38 510 долларов. Во всех комплектациях в базовую цену входят системы электронной безопасности движения и довольно качественная отделка салона.

ÀÂÒÎ СРЕДА ОБИТАНИЯ

BMW Z4 Coupe

В погоне за мечтой Николай Лукин

Åñòü ìàøèíû ïîâñåäíåâíûå. Îíè êàê ïðèâû÷íûé äåëîâîé êîñòþì. Çäåñü âñå íà ìåñòå, ïðèëè÷íî, àêêóðàòíî, â ìåðó ìîäíî, íî — îáûäåííî. Однако есть и другие автомобили. Они — не для рабочих будней. Именно таков BMW Z4 Coupe.

Д

ля начала разберемся с циф− рой — с четверкой. Истинные знатоки и ценители марки многое расскажут о том, что скрывается за короткими на− именованиями «Z3» и «Z8». Модель Z3 выпускалась с 1995 по 2002 год, а Z8 ограниченными партиями «под заказ» сходит с конвейера и сейчас. В свое время родстер Z3 успел даже сняться в кино, став соратником Джеймса Бонда. После выхода картины на экраны в Ев− ропе за Z3 выстраивались многоме− сячные очереди, ведь эти автомобили производились исключительно в США. Но прогресс не остановить, и в про− шлом году публике представили новый концепт — BMW Z4. Эксперты автомобильного рынка много говорят об оригинальном характе− ре и не менее оригинальной внешности Z4. Родство с Z3 и Z8 и правда легко просматривается в облике новинки. Но

когда на пост шеф−дизайнера BMW был назначен Крис Бэнгл, его много упрека− ли в том, что он «ломает» традиции ба− варской школы автомобилестроения. Лишь спустя время критики успокоились, признав: Бэнгл просто привнес совре− менные черты в слегка архаичный по нынешним меркам экстерьер. Процесс разработки Z4 Бэнгл кури− ровал лично. В итоге получился класси− ческий спортивный автомобиль, сохра− нивший главные родовые черты — «из− гиб Хофмайстера» (характерная линия задних стоек кузова, получившая свое название в честь первого дизайнера BMW) и фирменную двухсекционную решетку радиатора. Спортивность но− винке придают и визуально чуть сме− щенная к задней части кузова кабина, и форма крыши. Характер машины «считывается» при первом же взгляде на нее: приземистая, мощная, быстрая. Углубление в центре

крыши — не только классический при− знак спорткара, но еще и дополнитель− ный воздуховод, улучшающий аэродина− мику. Не зря в BMW дизайн автомобиля называют пуристическим. Действитель− но, ничего лишнего, все строго функцио− нально, но при этом… великолепно. В салоне царит тот же спортивный минимализм. Место водителя — центр этой вселенной на колесах. Все органы управления сгруппированы вокруг кок− пита. Аудио− и навигационная системы также аскетичны и просты. Экран, кото− рый по желанию водителя можно спря− тать, и несколько кнопок — ничего лишнего. Кнопки изменения громкости звука, поиска радиостанций и пере− ключения треков компакт−диска про− дублированы на руле. Отдельный ры− чажок заведует круиз−контролем, а в регулировках климатической системы даже не нужно разбираться — три вер− ньера говорят сами за себя.

НОЯБРЬ 2006 #22 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

99

Придирка № 1

СРЕДА ОБИТАНИЯ ÀÂÒÎ

Забудьте об удобствах! Äâà âûäâèãàþùèõñÿ ïîäñòàêàííèêà — âîò è âåñü «äîïîëíèòåëüíûé êîìôîðò» â ñàëîíå.  êàðìàíû íà äâåðÿõ ìîæíî ïîëîæèòü ðàçâå ÷òî íîñîâûå ïëàòêè, äàæå ïîëëèòðîâàÿ áóòûëü ñ âîäîé òóäà íå âëåçåò. Ïåð÷àòî÷íûé ÿùèê äîâîëüíî âìåñòèòåëåí, íî âîò äëÿ «íåñòàíäàðòíûõ» ïðåäìåòîâ â ñàëîíå ïðîñòî íåò ìåñòà. Ìåæäó ñèäåíüÿìè â çàäíåé ñòåíêå åñòü îòñåê, íî â íåì ðàñïîëîæåíà ñèñòåìà DVD-íàâèãàöèè, à â îñòàâøååñÿ ïðîñòðàíñòâî ñ òðóäîì ïîìåñòèòñÿ ïà÷êà áóìàãè. Âçÿâ ñ ñîáîé â ñàëîí ôîòîàïïàðàò, ÿ â ïåðâûå ìèíóòû áûë âûíóæäåí íàáëþäàòü çà òåì, êàê îí ëåòàåò ïî ñàëîíó, à çàòåì ïðèâÿçàë åãî ê êðåïëåíèþ ðåìíÿ áåçîïàñíîñòè. Ñ äðóãîé ñòîðîíû, ýòî æå ñïîðòèâíûé àâòîìîáèëü. Ìíîãî âû âèäåëè ãîíùèêîâ, íàáèâàþùèõ ñàëîí ôîòîàïïàðàòàìè, áóòåðáðîäàìè è òåðìîñàìè ñ ÷àåì? Òàê ÷òî âñå ïî÷åñòíîìó. Ïî êðàéíåé ìåðå — â ñòðîãîì ñîîòâåòñòâèè ñ æàíðîì.

Водительское и пассажирское крес− ла снабжены электроприводами, так что настроить сиденье «под себя» не со− ставляет труда. Обивка салона, естест− венно, кожаная. Создатели Z4 справедливо хвастают− ся багажным отделением. В спортивных купе объем багажника традиционно из− меряется в «сумках для гольфа» — в ба− гажник «четверки» влезет целых две та− ких сумки с полным снаряжением. Если перевести это в привычные единицы из− мерения, получится что−то около 340 условных литров. Но даже при таком — весьма внушительном — объеме багаж− ника спорткара места для запасного ко− леса в нем не нашлось. Впрочем, на 17− дюймовые легкосплавные диски уже в базовой комплектации устанавливается «докаточная» низкопрофильная резина

Даже с автоматической трансмиссией двигатель разгоняет Z4 Coupe до «сотни» за 5,7 секунды, а с 80 до 120 км/ч на четвертой передаче можно ускориться за 5,2 секунды.

Run−On−Flat, позволяющая проехать до 100 км на скорости не более 80 км/ч. Ес− ли что, до шиномонтажа всегда можно дотянуть. Наш тестовый вариант BMW Z4 Coupe 3.0si стоимостью 61 000 евро за− водится обычным ключом зажигания. После привычных уже дистанционных ключей−карточек столь буквальное сле− дование традиции выглядит уже особым, выверенным ходом. Поклонники спортивных автомобилей чаще всего предъявляют особые требо− вания к «правильной» настройке звуча− ния мотора. Так вот, басы в исполняемой

Õàðàêòåð ìàøèíû ëåãêî «ñ÷èòûâàåòñÿ» ïðè ïåðâîì æå âçãëÿäå íà íåå: приземистая, мощная, быстрая 100

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #22 НОЯБРЬ 2006

двигателем гамме, кажется, были выве− рены опытным настройщиком. Это действительно звук. Любителям дешевых акустических эффектов, возможно, покажется, что рык рядного шестицилиндрового мото− ра слабоват. Но это внутри. Все дело в превосходной шумоизоляции салона. Если же открыть капот при заведенном моторе, все станет ясно. Трехлитровая рядная «шестерка», неоднократный рекордсмен и обладатель множества авторитетных призов, звучит что надо. Двигатель развивает 265 л. с. при 6 600 об/мин, а постоянный макси− мальный крутящий момент 315 Нм до− стигается в диапазоне от 2 500 до 4 000 об/мин. Значительная часть эле− ментов мотора изготовлена из алюми− ния и магния, так что его вес составля− ет всего 161 кг — это один из рекорд− сменов в своем классе. Даже с автоматической трансмисси− ей двигатель разгоняет Z4 Coupe до «сотни» за 5,7 секунды, а с 80 до 120 км/ч на четвертой передаче можно ускориться за 5,2 секунды. Максималь−

Придирка № 2

ÀÂÒÎ СРЕДА ОБИТАНИЯ

Жесткая обратная связь ðóëåâîãî óïðàâëåíèÿ îñîáåííî õîðîøî çàìåòíû íà ñêîðîñòÿõ 50-80 êì/÷. Îáû÷íûå ìîñêîâñêèå óëèöû ñîâåðøåííî íå ïðåäíàçíà÷åíû äëÿ Z4: ðóëü âñå âðåìÿ «õîäèò â ðóêàõ», è âû îùóùàåòå, êàê åãî óòÿãèâàåò çà ìàëåéøèì èçìåíåíèåì íàêëîíà äîðîæíîãî ïîëîòíà. Íà ñòîëè÷íîì Òðåòüåì òðàíñïîðòíîì êîëüöå ïîåçäêà ïðåâðàòèëàñü â ïîëíîå ìó÷åíèå. Âðîäå è åäåøü íå â ïðîáêå, è ñêîðîñòü êàêàÿ-íèêàêàÿ åñòü, îäíàêî âñå âðåìÿ ïðèõîäèòñÿ áîðîòüñÿ ñ ðóëåâûì êîëåñîì. Ïðè ðåçêîì íàáîðå ñêîðîñòè ìàøèíà õîðîøî ñëóøàåòñÿ ðóëÿ, íî ñòîèò òîëüêî íà÷àòü áûñòðîå òîðìîæåíèå, êàê åå ñíîâà ïðèõîäèòñÿ «ëîâèòü». Âïðî÷åì, ýòîò íåäî÷åò óñòðàíÿåòñÿ «ïåðåîáóâàíèåì» àâòîìîáèëÿ â îáû÷íóþ âûñîêîïðîôèëüíóþ ðåçèíó. Èñïîëüçóÿ æå íèçêîïðîôèëüíûå ïîêðûøêè, ëó÷øå åçäèòü ëèøü ïî áåçóïðå÷íî ðîâíîé äîðîãå.  èäåàëå — ïî íåìåöêîìó àâòîáàíó.

ная скорость ограничена электроникой на отметке 250 км/ч. Забегая вперед, за− метим: двигатель еще и очень экономи− чен и довольствуется всего 8,6 литра бензина марки АИ−95 на сто километров загородного пути. Что же, пора и прокатиться. Перевод рычага шестиступенчатой автоматиче− ской трансмиссии Steptronic в положе− ние «Drive» приводит подвеску Z4 в со− стояние боевой готовности. Кажется, достаточно лишь отпустить педаль тор− моза — и машина сразу же сорвется с места с эффектной пробуксовкой ко− лес. Но это, конечно, не так. Да, тяга двигателя заставляет Coupe трогаться даже без педали газа. Но ожидаемого рывка не ощущается, если только не выжимаешь педаль акселератора! Но мы выжимаем ее — и вот он, момен− тальный набор скорости. Быстро заме− чаешь великолепный отклик во всем диапазоне хода педали, что позволяет четко дозировать мощность. Можно обеспечить быстрый и плавный разгон без рывков, раскручивая двигатель всего лишь до 4 000−4 500 об/мин, а

Все органы управления сгруппированы

В спортивных купе объем багажника

вокруг кокпита. Аудио− и навигационная системы аскетичны и просты, а информационный дисплей при желании можно спрятать.

традиционно измеряется в «сумках для гольфа». Так вот, в багажник «четверки» влезет целых две таких сумки с полным снаряжением.

можно вдавить педаль в пол и момен− тально раскрутить двигатель до 6 000 оборотов в минуту. В таком случае тело ощутимо впечатывается в спинку крес− ла, так что есть шанс испытать истин− ное удовольствие от перегрузок, до− ступных лишь гонщикам. При современных электронных сис− темах контроля за подвеской и мощнос− тью мотора добиться пробуксовки колес сложно даже в спортивном купе. Однако создатели BMW Z4 предусмотрели и это: функция динамического контроля тяги (DTC) улучшает сцепление с дорогой, достаточно лишь нажать соответствую− щую кнопку. Вообще−то она предна− значена для езды по скользкой или за− снеженной трассе, но на обычном ас− фальте в сочетании с включенным ре− жимом «sport» позволяет порисоваться, стартовав с визгом покрышек и неболь− шим дымком из−под колес.

Не стоит забывать, что BMW выпус− кает заднеприводные машины. А зна− чит, вход в поворот и иные маневры следует выполнять с учетом классиче− ской компоновки. Тем не менее, Z4 от− менно слушается руля, а если вы вдруг перестанете справляться с управлени− ем, система контроля стабильности ASC сама отрегулирует пробуксовку ведущих колес, снизив мощность дви− гателя, выборочно подтормаживая прокручивающееся колесо и таким об− разом стабилизируя автомобиль. Преимущества системы динамиче− ского контроля устойчивости мне уда− лось оценить, когда я попытался кинуть Z4 Coupe в управляемый занос. С первого раза не получилось. И только позже, когда удалось «приручить» адаптивную секвентальную коробку, обнаружив соответствующее соотно− шение угла выворота руля и оборотов

НОЯБРЬ 2006 #22 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

101

СРЕДА ОБИТАНИЯ ÀÂÒÎ

Используя низкопрофильные покрышки, лучше ездить лишь по безупречно ровной трассе. В идеале — по немецкому автобану. А в России с ее дорогами Z4 так и тянет «переобуть».

двигателя, автомобиль с неохотой на− чал описывать задней осью окруж− ность вокруг передних колес. Хотя… почему−то казалось, что машина веж− ливо подыгрывает: «Эх, чем бы дитя ни тешилось… а так — у нас все под кон− тролем!» И верно. Эффекты — эф− фектами, но резину жаль. Настоящее ощущение скорости по− является начиная со 180 км/ч. До этой отметки спидометра вы даже не заме− чаете, насколько быстро едет Z4 Coupe. Кажется, что машина только что тронулась, и с какой же стати стрелке спидометра указывать на «150»? К то− му же мы только что прошли крутой по− ворот и совершенно не заметили его. Действительно, пологие повороты ав− томобиль «проглатывает» не задумы− ваясь, а 160 км/ч — совершенно нор− мальная скорость в длинных дугах. Выбрав за городом пустую и ровную дорогу, я наконец−то позволил себе вдавить педаль газа в пол. Быстрый взгляд на спидометр. 200 км/ч, полет нормальный. Правда, деревья за ок− ном почему−то слились в частокол. Но вполне возможно, их просто слишком тесно посадили. А так — ничего экст− ремального. Что, уже 250? Действи− тельно, Z4 вдруг начинает сопротив− ляться разгону. Как выражаются авто− любители, машина «тупит». Стрелка спидометра виновато застряла: даль−

ше нельзя, ограничитель! Что же, пусть так. Зато за окном вместо деревьев те− перь непроницаемая, переливающая− ся всеми цветами осень. Багровые всплески сменяются золотыми пятна− ми, а редкая зелень перемежается ко− ричневыми мазками. Кажется, кто−то закрутил мир в обратную сторону, а я сижу и наблюдаю, как он проносится мимо. Но пора притормозить. Непреклон− ные законы физики вступают в свои права, а я продолжаю любоваться ди− намикой пейзажа за окнами. Наверное, именно так ученые исследовали при− роду интерференции. Тормоза у BMW Z4 работают отмен− но! Водитель полностью ощущает и контролирует степень замедления. При

этом понимаешь, что в конструкции не зря применена система динамического управления торможением (DBC), кото− рая при экстренном торможении соз− дает максимальное давление в тормоз− ных механизмах. Кстати, она обладает еще одной полезной функцией. Это система помощи при старте на подъ− еме, на короткое время автоматически включающая тормоз и препятствующая скатыванию автомобиля назад. Этот автомобиль создан не для горо− да, а для скоростных автомагистралей, прямых как стрела. BMW Z4 Coupe — гимн индивидуализму, а может быть, даже эгоизму: в потоке автомобилисты откровенно заглядываются на это про− изведение баварского автоискусства. И почтительно уступают дорогу.

Конкуренты Porsche Cayman S Îñíîâíîé êîíêóðåíò Z4 Porsche Cayman S òàêæå ïîçàèìñòâîâàë âíåøíîñòü ó ïðåäøåñòâåííèêîâ: åãî ïðîòîòèïîì ïîñëóæèëà ìîäåëü 911 Carrera. Ó «êðîêîäèëà» áîëüøèé îáúåì äâèãàòåëÿ — 3,4 ëèòðà, íî äèíàìè÷åñêèå õàðàêòåðèñòèêè íå òàê âïå÷àòëÿþò. Ðàçãîí äî «ñîòíè» çàíèìàåò 6,1 ñåêóíäû íà «àâòîìàòå», ýëàñòè÷íîñòü ðàçãîíà òîæå ÷óòü õóæå, ÷åì ó Z4 — ñ 80 äî 120 êì/÷ Cayman S ðàçãîíÿåòñÿ çà 6,3 ñåêóíäû. Íåîñïîðèìîå ïðåèìóùåñòâî — «íåçàäóøåííûé äâèãàòåëü». Íî ìàêñèìàëüíàÿ ñêîðîñòü ïðè ýòîì íå òàê óæ ñèëüíî óáåæàëà — «âñåãî» 275 êì/÷. Ñòîèò Porsche Cayman S ó ðàçíûõ äèëåðîâ ïîðàçíîìó, íî ïî÷òè òàê, êàê è Z4 — îò 90 000 äîëëàðîâ ÑØÀ.

Audi TT Coupe 3.2 quattro Ãëàâíîå ïðåèìóùåñòâî Audi TT — ÷åòûðå ìåñòà è ïîñòîÿííûé ïîëíûé ïðèâîä. Íî ïîñëåäíèé èäåò êàê îïöèÿ, òî åñòü óñòàíàâëèâàåòñÿ çà äîïîëíèòåëüíûå äåíüãè. È âû íèãäå íå íàéäåòå ïðåäëîæåíèÿ êóïèòü ÒÒ-øêó ñ òàêèì ìîùíûì äâèæêîì áåç ñèñòåìû «quattro».  «áàçå» ó ýòîãî êóïå âñå òà æå ñèñòåìà êóðñîâîé óñòîé÷èâîñòè ESP (îáúåäèíÿåò ABS, EBV, ASR, EDS) è ïðî÷èå ñîâðåìåííûå ñðåäñòâà áåçîïàñíîñòè. À âîò êîìôîðòà ó Audi ÷óòü áîëüøå, çà ñ÷åò áîëüøåãî îáúåìà ñàëîíà. Èìåÿ ÷óòü ìåíüøóþ ìîùíîñòü äâèãàòåëÿ (250 ë/ñ), ÒÒ ðàñêðó÷èâàåòñÿ íà 5 Íì áûñòðåå — 320 Íì. Ìàêñèìàëêà òàêæå «ïðèäóøåíà» íà îòìåòêå 250 êì/÷, à ðàçãîí äî «ñîòíè» çàíèìàåò 5,9 ñåêóíäû. Ñòîèìîñòü Audi TT Coupe 3.2 quattro â ñõîæåé ñ BMW Z4 êîìïëåêòàöèè — îò 72 700 äîëëàðîâ.

102

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #22 НОЯБРЬ 2006

ТУРИЗМ СРЕДА ОБИТАНИЯ

Близится эра распродаж Первые три недели декабря — сезон экономных путешественников

И

ндекс на конец ноября демон− стрирует общую тенденцию снижения котировок туров по сравнению с предыдущим ме− сяцем. Единственное исключение — ОАЭ: сезон там в самом разгаре, и ме− стные отели традиционно повышают цены. Впрочем, разгар сезона — еще не повод для удорожания туров. По− ездки в Египет, который традиционно является лидером по популярности у россиян в зимний период, напротив, к концу ноября изрядно подешевели. Причина тоже вполне традиционна: ту− роператоры перебрали «воздуха» (только из Москвы на египетские ку− рорты отправляется по крайней мере 19 рейсов в неделю) и вынуждены снижать цены, а то и просто откровен− но демпинговать в борьбе за клиента. Прежний уровень цен сохранился только на экскурсионные туры по Ита− лии и Франции и отдых на индийском курорте Гоа. То, что мы наблюдаем в нынешнем индексе, — еще далеко не самое «дно». Всю глубину падения цен можно будет измерить в первые три недели декабря, когда в туризме наступает пе− риод самого вялого спроса на зару− бежные поездки, а турагентства сулят туристам максимальные скидки.

Дорогая моя столица В конце октября áðèòàíñêàÿ ãàçåòà Daily Telegraph îïóáëèêîâàëà ðåçóëüòàòû èññëåäîâàíèÿ, â õîäå êîòîðîãî áûëè èçó÷åíû öåíû íà ðàçìåùåíèå â îòåëÿõ â òûñÿ÷å ãîðîäîâ ìèðà. Ðåéòèíã ñàìûõ äîðîãèõ ãîðîäîâ ìèðà ïî ýòîìó ïîêàçàòåëþ âîçãëàâèëà ñòîëèöà Ðîññèéñêîé Ôåäåðàöèè. Ïî äàííûì ãàçåòû, ñ àïðåëÿ ïî èþíü 2006 ãîäà â Ìîñêâå ìîæíî áûëî ñíÿòü íîìåð â ñðåäíåì çà 167 àíãëèéñêèõ ôóíòîâ (ïðèìåðíî 317 äîëëàðîâ) çà íî÷ü. Âòîðîå ìåñòî äîñòàëîñü Íüþ-Éîðêó, ãäå ñðåäíÿÿ ñóòî÷íàÿ öåíà íîìåðà âûðîñëà çà ãîä íà 16% è äîñòèãëà 140 àíãëèéñêèõ ôóíòîâ.  ñëåäóþùèõ ñòðî÷êàõ ðåéòèíãà ðàñïîëîæèëèñü äðóãèå àìåðèêàíñêèå ãîðîäà — Áîñòîí, ×èêàãî è Âàøèíãòîí, ãäå çà íî÷ü òðåáóþò 135, 125 è 118 ôóíòîâ ñîîòâåòñòâåííî. Ëþáîïûòíî, ÷òî Ëîíäîí íå ïîäòâåðäèë ñâîþ ðåïóòàöèþ îäíîãî èç ñàìûõ äîðîãèõ ãîðîäîâ ìèðà: íî÷åâêà â îòåëå çäåñü â ñðåäíåì îáõîäèòñÿ â 91 ôóíò.  Çàïàäíîé Åâðîïå ëèäåðîì ïî äîðîãîâèçíå áûëà íàçâàíà Âåíåöèÿ, ãäå ñðåäíÿÿ öåíà íî÷è — 123 ôóíòà. Ñàìûìè äåøåâûìè îêàçàëèñü ãîñòèíèöû â àçèàòñêèõ ãîðîäàõ: Áàíãêîêå (57 ôóíòîâ), Øàíõàå (66 ôóíòîâ) è Ïåêèíå (69 ôóíòîâ).

Подготовлено агентством туристических новостей tourprom.ru

Индекс туров на конец ноября 2006 года ТОП−10 зарубежных направлений1

Минимальная стоимость турпакета, включая авиаперелет из Москвы, на взрослого

Тип тура

Примечания

$ 460

Отдых на море

Хургада

Египет

$ 323

$ 370

2 (2)

ОАЭ

$ 632

$ 618

$ 999

Отдых на море

Дубаи, с завтраком

3 (3)

Таиланд

$ 729

$ 763

$ 1 032

Отдых на море

Паттайя, с завтраком

4 (4)

Чехия

365 $ 334

595 $ 404

Прага, с завтраком

Отдых

Анталия

6 (5)

Турция Италия ≈

365 $ 314

Отдых, экскурсии

5 (9)

463

568

—

Экскурсии

Римини, Венеция, Флоренция, Рим

7 (7)

Канары (Испания)

658 $1 590

791 $ 1 924

Тенерифе

Куба

609 $ 1 516

Отдых на море

8 (0)

Отдых на море

Варадеро, все включено

9 (10)

Индия ≈

$ 855

$ 950

$ 1 005

Отдых на море

Гоа

10 (8)

Франция ≈

—

Отдых, экскурсии

Париж, с завтраком

1 (1)

545

884

1 (…) — ìåñòî â ïðåäûäóùåì èíäåêñå , è ≈ — äèíàìèêà öåí

Пояснения к индексу. Рейтинг наиболее популярных направлений за! рубежного отдыха основан на анализе результатов продаж ведущих российских сетей туристических агентств с отправлением в указанный период. В качестве основы для расчета индекса взят базовый тур без экскурсионного обслуживания на одного взрослого человека с прожи! ванием в стандартном двухместном номере продолжительностью 7 ночей / 8 дней, в который включены (если в столбце «Примечания» не

указано иное): авиаперелет из Москвы, медицинская страховка, раз! мещение в отеле, двухразовое питание, трансфер аэропорт — отель — аэропорт в стране пребывания. В таблице приводятся мини! мальные цены на туры из имевшихся на рынке на момент подготовки номера к печати для каждой страны и категории отелей. Данные получены с помощью туристической информационно–поис! ковой системы ТУРЫ.ru.

НОЯБРЬ 2006 #22 МОСКОВСКИЙ БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

103

СРЕДА ОБИТАНИЯ ИНФРАСТРУКТУРА

Власть колец Антон Белых

Строительство «московских колец» — не панацея от хронических пробок, однако от скорейшего ввода в эксплуатацию Четвертого транспортного кольца и Центральной кольцевой автодороги напрямую зависит дальнейшее развитие города и столичного рынка недвижимости.

П

о сравнению с 2000 годом объ− ем строительства автодорог в целом по России снизился в два раза. Вдвое сократилось и финансирование дорожного строи− тельства в Москве — с 70 до 35 милли− ардов рублей в год. По оценкам глав− ного инженера НИиПИ Генплана Мос− квы Юрия Короткова, сейчас в столице не хватает примерно 500 километров дорожного полотна (сегодня общая протяженность магистралей составляет около 1 500 км). Частные инвесторы пока с большой неохотой вкладывают деньги в разви− тие дорожной инфраструктуры. Инте− рес бизнеса может вызывать лишь участие в строительстве платных до− рог, да и то срок окупаемости таких

104

вложений составляет 25−30 лет. Тем временем эксперты подсчитали, что при нынешнем темпе развития столи− цы, существующем приросте числен− ности личного транспорта и скорости строительства дорожной сети Москва через два−три года полностью встанет. Тяжелая дорожная ситуация сказы− вается не только на автолюбителях, но и на развитии рынка недвижимости. Недаром у столичных девелоперов по− вышенный интерес вызывает появле− ние любой новой магистрали. Земель− ные участки вдоль проектируемых и строящихся дорог раскупаются мгно− венно.

— Те объемы недвижимости, которые планировалось построить до 2020 года, появятся уже к 2010−му, а вот проекты

МОСКОВСКИЙ БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #22 НОЯБРЬ 2006

в сфере дорожной инфраструктуры, которые, согласно Генплану, должны были быть сданы до 2020−го, в лучшем случае будут введены к 2040 году. Таким образом, если ничего не изменится, в Москве скоро можно будет построить качественный объект недвижимости, но «жить» он не будет, так как до него не− реально будет доехать, — сокрушается Юрий Коротков.

Кольцевая зависимость Обилие офисов и торговых центров, которые один за другим выросли вдоль Третьего транспортного кольца (ТТК) и МКАД, красноречиво подтверждает тезис о высокой инвестиционной при− влекательности зон вокруг кольцевых магистралей.

ИНФРАСТРУКТУРА СРЕДА ОБИТАНИЯ

Потенциал зоны Садового кольца (СК), которое, несмотря на все транс− портные проблемы, остается границей концентрации офисных центров пре− миум−класса и элитного жилья, посте− пенно истощается: здесь все меньше площадок, пригодных для жилой и ком− мерческой застройки. Поэтому инвес− торы с интересом присматриваются к участкам в районе будущего Четвер− того транспортного кольца (ЧТК). Впрочем, как и к проектируемой се− годня в Подмосковье Центральной кольцевой автодороге (ЦКАД), которая

тем перейдет в Ломоносовский и На− химовский проспекты, пройдет по Ко− ломенскому проезду, после чего спус− тится в тоннель под Коломенским парком и Москва−рекой, пересечет Волгоград− ский и Рязанский проспекты и замкнет− ся в районе шоссе Энтузиастов. Пока что, по словам Юрия Короткова, утвер− ждена лишь программа строительства дороги до 2013 года. За это время дол− жен быть построен участок от Волго− градского проспекта до Дмитровского шоссе, на который уже разработана предпроектная документация. По

Проект ЦКАД до сих пор находится на стадии согласования. Одна из причин — разногласия с областным правительством обещает стать средоточием складских и логистических комплексов, а также промышленных предприятий. Вероят− на и активизация коттеджного строи− тельства в зоне влияния этой дороги. Таким образом, появление двух «колец» продиктовано острой необхо− димостью решения дорожных проб− лем как в самой Москве, так и на подъездах к столице. Естественно, ре− шить все проблемы не получится, но, по крайней мере, ситуация не будет ухудшаться. В наиболее выигрышных условиях вследствие появления ЧТК и ЦКАД окажутся, безусловно, девело− перы, которые смогут развивать свои проекты вдоль новых современных магистралей с высокой пропускной способностью.

оценке Юрия Короткова, эта часть кольца составит примерно 40% от его общей протяженности. Сейчас на участке от шоссе Энтузиастов до Щел− ковского уже идет расчистка территории от гаражей и других строений. Южные участки (Минская улица, Ломоносовский и Нахимовский проспекты, Коломенский проезд) оставлены на потом. В послед− нюю очередь планируется приступить к строительству тоннелей. Общая протя− женность ЧТК — 65 км (для сравнения: ТТК — 35 км, МКАД — 109 км). Объем инвестиций в первую фазу до 2013 го− да составит порядка 90 миллиардов рублей, а вложения во все кольцо Ко− ротков оценивает в 220 миллиардов,

предупреждая, что из−за двух тонне− лей эта сумма может возрасти: стои− мость строительства одного километра тоннеля примерно соответствует цене возведения пяти километров наземной дороги. Таким образом, по расчетам специалистов, окончательно ЧТК зам− кнется не раньше 2020 года. «15 лет — достаточный срок для строительства такой трассы (МКАД построили вооб− ще за 4 года. — Прим. авт.) Однако нужно помнить, что за этот период в Москве гарантированно сменится власть, и если Юрий Лужков уделял строительству дорог очень большое внимание, то неизвестно, какие будут приоритеты у следующего мэра», — предупреждает Михаил Гец, вице− президент Blackwood. Еще более непонятная ситуация складывается вокруг строительства ЦКАД. Уже зимой этого года было за− явлено, что проект находится на фи− нальной стадии утверждения, однако, как сообщил «Бизнес−журналу» ис− точник, близкий к ФГУ «Дороги Рос− сии», он пока так и не утвержден: «За− держка в разработке связана с рядом причин. Одна из них — это позиция Московской области, которая заявила о своем финансовом участии в проекте; другая — сложности в структурирова− нии проекта, его этапов, сроков, оче− редности работ и т. д.» Таким образом, в настоящий момент еще не получено заключение госэкспертизы, не зафик− сирована стоимость и не утверждена концепция проекта. По планам чинов− ников, которые стали известны «Биз− нес−журналу», ЦКАД будет представ− лять собой новое строительство, доро−

реклама

Дорогие дороги Идея строительства Четвертого кольца была заложена еще в Генплане развития Москвы 1971 года. Как рас− сказал Юрий Коротков, проектируемый ныне участок от Волгоградского прос− пекта до Дмитровского шоссе должен был стать частью Большого третьего кольца, но поскольку финансирование резко сократили, проект пришлось за− морозить. Например, в районе ММДЦ «Москва−Сити» можно наблюдать «стреляющую» в пустоту незакончен− ную эстакаду — предполагавшуюся часть Большого третьего кольца. По новым планам, эта эстакада будет слу− жить «связкой» между ЧТК и ТТК. По имеющемуся проекту, Четвертое кольцо начнется от шоссе Энтузиас− тов, далее пересечет Щелковское, Ярославское, Дмитровское и Ленин− градское шоссе, пройдет по улицам Берзарина и Народного ополчения, «нырнет» в тоннель под Филевским парком, выйдет на Минскую улицу, за−

НОЯБРЬ 2006 #22 МОСКОВСКИЙ БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

105

СРЕДА ОБИТАНИЯ ИНФРАСТРУКТУРА

га пройдет вдоль Большого и Малого бетонных колец («бетонок»), протяжен− ность ее составит 442 км, а планируе− мый объем инвестиций в проект оцени− вается в 8−10 миллиардов долларов. При этом строительство будет вестись в основном на средства частных инвес− торов по договору коммерческой кон− цессии. «Отбивать» вложения инвесто− ры будут за счет взимания платы за проезд. Зимой чиновники обещали на− чать строительство ЦКАД уже в 2008 го− ду, а ввести ее в эксплуатацию в 2011−м, однако, судя по всему, этот срок будет отодвинут вплоть до 2020 года.

— Если участок кольца действи− тельно появится к 2013 году, то начи− нать строительство проектов, рассчи− танных на появление дороги, следует не раньше 2008−2009 годов, чтобы за− вершить стройку как раз к моменту ввода магистрали в эксплуатацию. Возводить же объекты сегодня и наде− яться, что в 2013 году там появится Четвертое кольцо, — не совсем пра− вильно. Такое строительство можно на− чинать только в том случае, если учас− ток, помимо близости к кольцевой до− роге, имеет другие плюсы.

Цель оправдывает средства Оставь сомнения! Несмотря на ожидаемые задержки сроков, инвесторы поверили в то, что эти два проекта появятся, и скупка на− иболее ликвидных участков вдоль буду− щих дорог начата. Как отмечает дирек− тор по маркетингу компании «Торговый квартал» Елена Брунова, стоимость зе− мельных участков в районе ЧТК уже вы− росла в полтора−два раза. Сегодня в районе ЧТК и ЦКАД заявлено множест− во проектов коммерческой недвижимо− сти. На ЦКАД намечено строительство крупных складских комплексов на пе− ресечении с радиальными магистраля− ми (например, Cross Point). «Интерес к строительству складов и логистических центров вблизи ЦКАД проявляют неко− торые европейские девелоперы, в ча− стности, из Финляндии и Бельгии», — рассказывает директор по операциям в Москве ГК Armadillo Сергей Власов. Помимо этого, в зоне действия ЦКАД некоторые девелоперы анонсировали строительство коттеджных поселков эконом−класса. «Граница дачного Под− московья расширится с 30 до 50 км (до самой ЦКАД), следовательно, земли в этом промежутке будут осваиваться бо− лее активно», — говорит руководитель направления загородной недвижимости Blackwood Мария Литинецкая. Однако управляющий директор Praedium Рубен Алчуджян считает, что спешка неуместна:

— Четвертое кольцо вместе с малым кольцом Московской железной дороги должны создать транспортно−комму− никационный коридор, который обес−

Цена на участки в районе будущего строительства Четвертого кольца уже увеличилась в полтора−два раза печит коренную реорганизацию всей срединной зоны Москвы, — говорит Юрий Коротков (НИиПИ Генплана). Впрочем, испытывать чувство эй− фории не стоит.

— История крупных мегаполисов показывает, что увеличение числа дорог в городе часто ведет не к улуч− шению, а к ухудшению транспортной ситуации, так как количество машин начинает расти еще большими темпа− ми, — говорит Михаил Гец. — Однако если у новой магистрали сохранится высокая транспортная доступность, она позволит сделать районы, уда− ленные от центра столицы, более привлекательными для возведения объектов недвижимости. Целью строительства ЦКАД также объявлено ускорение развития сре− динного пояса Московской области.

Московские кольца Характеристики

Четвертое кольцо (ЧТК)

Центральная кольцевая автодорога (ЦКАД)

Протяженность

65 км

442 км

Срок ввода в эксплуатацию

2013 год — первый участок, 2020 — завершение (прогноз)

2011 год — планы властей, 2020 — оценки экспертов

220&250 млрд рублей

220&270 млрд рублей

Объем инвестиций Число полос

8

6&8

Офисы, торговые центры, склады, жилье

Склады, производство, коттеджные поселки, торгово&развлекательные центры

Источник инвестиций

Городской бюджет, дорожный фонд

Частно&государственное партнерство, преимущественно средства частных инвесторов

Расположение

Между ТТК и МКАД

50&80 км от МКАД, вдоль Большого и Малого бетонных колец

Наиболее востребованные типы недвижимости

106

Кроме того, эта дорога должна будет перехватывать транзитный больше− грузный транспорт на подъездах к столице. «По плану, вдоль дороги бу− дут построены крупные логистические терминалы, придорожные отели, ма− газины и другие предприятия сферы услуг, что приведет к появлению до− полнительных рабочих мест, — гово− рит генеральный директор компании Farm House Тарас Нечипоренко. — Наличие ЦКАД будет способствовать развитию и застройке «дальнего» Подмосковья, несколько недооценен− ного девелоперами сегодня». Дирек− тор по развитию RODEX GROUP Ва− лерий Мищенко добавляет, что трасса свяжет основные магистрали Подмос− ковья и позволит жителям поселков, расположенных в районах ЦКАД, вы−

МОСКОВСКИЙ БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #22 НОЯБРЬ 2006

бирать для себя наиболее приемле− мые направления, чтобы добраться до Москвы.

— Нужно понимать, что воздействие ЦКАД на рынок загородной недвижи− мости будет не прямым, а опосредо− ванным, — напоминает представитель компании «ТрансРегионИнвест» Вик− тория Корнеева. — ЦКАД окажет вли− яние на экономическое развитие сре− динного пояса области, а это, в свою очередь, спровоцирует активный спрос на жилье во всех сегментах рынка недвижимости. Более того, для среднего класса желание иметь «до− мик за городом» нигде ближе к Москве реализовано быть не может из−за сложившихся заоблачных цен на не− движимость.

Плюсы на минусы Появление ЧТК положительно ска− жется на рынке коммерческой недви− жимости. По мнению заместителя ди− ректора отдела стратегического кон− салтинга компании Jones Lang LaSalle Юлии Никуличевой, наиболее активно на Четвертом кольце будет развиваться торговая недвижимость, так как кольцо находится ближе к спальным районам, чем ТТК, где более динамично рос именно офисный сегмент. Рубен Алчу− джян полагает, что в перспективе на Четвертом кольце будут появляться и склады: «Пока вопрос складского де− велопмента в черте Москвы отложен. Но рано или поздно понимание того, что такие проекты необходимы столи− це, придет». «В западной и северной

ÈÍÔÐÀÑÒÐÓÊÒÓÐÀ СРЕДА ОБИТАНИЯ

Кольцевые гонки

Москва закольцованная 1796−1821 годы — íà ìåñòå êàìåííîé ñòåíû Áåëîãî ãîðîäà ïîñòðîéêè XVI âåêà ñôîðìèðîâàëîñü Áóëüâàðíîå êîëüöî.

1820−е годы — íà ìåñòå ñðûòîãî çåìëÿíîãî âàëà îáðàçîâàëîñü Ñàäîâîå êîëüöî.

1957−1962 годы — ñòðîèòåëüñòâî Ìîñêîâñêîé êîëüöåâîé àâòîäîðîãè (ÌÊÀÄ); ïîëíàÿ ðåêîíñòðóêöèÿ ïðîèçâåäåíà â 1995-1999 ãîäàõ.

1996−2003 годы — ñòðîèòåëüñòâî Òðåòüåãî òðàíñïîðòíîãî êîëüöà (ÒÒÊ) До 2013 года — çàâåðøåíèå ïåðâîé ôàçû ×åòâåðòîãî òðàíñïîðòíîãî êîëüöà (×ÒÊ), ïëàí До 2020 года — çàâåðøåíèå ñòðîèòåëüñòâà Öåíòðàëüíîé êîëüöåâîé àâòîäîðîãè (ÖÊÀÄ), ïðîãíîç

Центральная

Четвертое

транспортное кольцо

Вблизи ЧТК развитие получат деловые и торговые центры. Жилая недвижимость в пределах 100−200 м от проезжей части потеряет в цене.

кольцевая автодорога

Вблизи ЦКАД развитие получат складские и производственные комплексы (особенно в районах пересечения с радиальными трассами). Улучшившаяся транспортная доступность вызовет рост цен на коттеджные поселки, находящиеся на некотором удалении от трассы; прилегающие к трассе поселки потеряют в цене. Существующие дороги Проектируемая ЦКАД

Действующие участки Проектируемые участки Тоннели

НОЯБРЬ 2006 #22 МОСКОВСКИЙ БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

107

СРЕДА ОБИТАНИЯ ИНФРАСТРУКТУРА

частях прохождения магистрали наи− большую эффективность принесут проекты офисных и торговых центров. На востоке и юге предпочтение, скорее всего, будет отдано складским и про− изводственным помещениям», — ре− зюмирует пресс−секретарь компании «Сити XXI Век» Сергей Лядов. Ведущий специалист департамента коммерческой недвижимости Penny Lane Realty Максим Жуликов, напротив, думает, что существенного влияния на рынок строительство ЧТК не окажет: «Развитие рынка офисной недвижимо− сти идет в тех районах, где она пользу− ется спросом. Например, на западе рынок давно перерос границы и Тре− тьего, и Четвертого колец, а вот на не− популярном юго−востоке даже появле− ние ЧТК вряд ли серьезно подтолкнет девелоперов к строительству офисов высокого класса. С появлением кольца ситуация для исконно проблемных районов станет более позитивной, но строительного бума ожидать не стоит». На ставках аренды появление ЧТК отразится слабо. Рубен Алчуджян счи− тает, что в связи с появлением на Чет− вертом кольце большого числа новых современных офисных центров упадут ставки на офисы в низкокачественных объектах вроде НИИ. На рынке жилья появление ЧТК при− ведет к двояким последствиям. Учиты− вая, что во многих местах кольцо прой− дет по районам жилой застройки, в «зо− не бедствия» окажется довольно много домов. «На время работ по строитель− ству ЧТК значительно упадет стоимость квадратных метров в домах, располо− женных в непосредственной близости от проектируемой магистрали, — уве− рена пресс−секретарь ГК КРТ Надеж−

Третье транспортное кольцо почти в два раза короче проектируемого Четвертого, протяженность которого составит 65 км. Первую фазу ЧТК рассчитывают завершить к 2013 году.

нальной девелоперской компании» Алексея Остробородова, дисконт может составлять около 10%. Пока же, по его словам, снижения цен на прилегающие к ЧТК дома не наблюдается. «Жильцы таких домов имеют право на денежную компенсацию, но ее размер не покроет потери, связанные со снижением стои− мости недвижимости, — говорит руко− водитель аналитического отдела ком− пании «Новая Площадь» Георгий Лу− кьянчиков. — Исходя из практики стро− ительства ТТК, жильцы могут рассчи−

Четвертое кольцо фигурировало уже в генплане 1971 года. Теперь кольцо собираются замкнуть не ранее 2020 года да Архипова. — Уже сегодня просле− живается тенденция снижения спроса на квартиры в домах, расположенных вблизи ЧТК». «Как Третье, так и Чет− вертое кольцо — это и плюс, и минус. Ситуация с дорогами станет лучше, и это, несомненно, отразится на спросе на недвижимость в этих районах. Од− нако ликвидность тех домов, которые окажутся в непосредственной близости (100−200 метров) от проезжей части, существенно снизится», — признает заместитель директора департамента реализации «МИАН — агентство не− движимости» Наталья Усова. По оценке директора отдела продаж «Межрегио−

108

тывать, помимо денежной компенсации, на бесплатную установку современных стеклопакетов, снижающих уровень шума». Снижение цен коснется только тех домов, которые будут находиться непо− средственно на кольцевой дороге. В целом же появление новой транспорт− ной артерии положительно скажется и на рынке жилой недвижимости.

— Появление ТТК благоприятно от− разилось на рынке жилья. Подорожали те районы, транспортная доступность которых улучшилась, — вспоминает Сергей Лядов. — Воздействие ЧТК во многом будет аналогичным.

МОСКОВСКИЙ БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #22 НОЯБРЬ 2006

Что же касается ЦКАД, то появле− ние дороги станет стимулом для раз− вития сектора складской и производ− ственной недвижимости. По мнению Юлии Никуличевой, в перспективе возможно появление торгово−развле− кательных центров вдоль магистрали. А вот строительство на ЦКАД офисных центров Максим Жуликов называет утопией: «Офисы появляются там, где развивается бизнес. А вокруг ЦКАД сегодня сплошной лес, бизнес−ак− тивность на таком удалении от Москвы крайне низкая». От строительства ЦКАД пострадают разве что поселки, которые непосред− ственно прилегают к дороге.

— Существуют некоторые негатив− ные моменты для уже существующих или строящихся поселков, которые на− ходятся рядом с этой дорогой, — ут− верждает Мария Литинецкая. — Обыч− но поселки на таком удалении счита− ются дачными и позиционируются как уединенные и экологически чистые. Но вряд ли в такую концепцию укладыва− ется наличие рядом оживленной трас− сы. Поэтому строительство ЦКАД мо− жет привести к снижению спроса на них. Поселки же, расположенные в удалении от ЦКАД, могут возрасти в цене, если будет сокращено время подъезда к ним. Таким образом, строительство коль− цевых магистралей является необхо− димым шагом для развития Москвы и области. Однако надеяться на то, что этих усилий достаточно для решения всех существующих транспортных проблем, нельзя. Очень похоже, что даже чиновники стали это понимать и вносить на рассмотрение планы по строительству радиальных магистра− лей. Главное, чтобы денег хватило.