Бизнес-журнал №02 (111) за 2007 год

ФЕВРАЛЬ 2007 № 2 (111)

м

о

с

к

о

в

с

к

и

й

ЭГОИСТЫ И МУЧЕНИКИ

ЦЕННОСТНЫЙ АНАЛИЗ БИЗНЕСА

ЛАБОРАТОРНАЯ РАБОТА

КАК ЗАРАБОТАТЬ НА ДИАГНОСТИКЕ

ИЗДЕЛИЕ № 3

ЛАТЕКС И ЕГО ПРОИЗВОДНЫЕ

ПЕНА И КЛАСТЕРЫ

МАРКЕТИНГ В ПИВНОМ БАРЕ

РЕДАКЦИЯ

Код, да не тот

Денис Викторов, ãëàâíûé ðåäàêòîð

— À òåïåðü óãàäàé, êòî áóäåò îöåíèâàòü òâîþ ðàáîòó.

— Êòî?

— Òû ñàì.

— ß ñàì?

— Ñîâåðøåííî âåðíî. Äâàæäû â íåäåëþ ìû áóäåì âäâîåì îá− õîäèòü äâîðèê, è òû ñìîæåøü ïîêàçàòü ìíå, êàê èäóò äåëà. À ÷òî òû áóäåøü îöåíèâàòü?

— Çåëåíü è ÷èñòîòó.

— Ìîëîäåö! …

— Êàêèì äîëæåí áûòü äâîðèê?

— Çåëåíûì è ÷èñòûì!

— ×òî çíà÷èò «çåëåíûé»? Ñûí îêèíóë âçãëÿäîì íàø äâîð, êîòîðûé âûãëÿäåë óæå íå− ñêîëüêî ëó÷øå. Çàòåì óêàçàë ïàëüöåì íà ñîñåäñêèé: — Çíà÷èò, âîò òàêîãî öâåòà!

— ×òî çíà÷èò «÷èñòûé»?

— Íèêàêîãî ìóñîðà!

— Êòî áîññ?

— ß!

— Êòî òâîé ïîìîùíèê?

— Ïîìîùíèê òû, êîãäà ó òåáÿ åñòü âðåìÿ…

П

программы начинают с того же. И, кстати, не случайно все это называется дресс−кодом. Код — программа. Когда робот−менеджер начинает говорить, вы столь же легко угадываете в нем машину, хотя внешне он порой бывает очень похож на живого человека. Свою речь эти устройства обильно сдабривают цитатами, которые они закачивают в себя терабайтами — начиная Филиппом Котлером и заканчивая преслову− тыми «7 навыками». Собственных мыслей у них нет и никогда не было, зато возможности процессора и запоминающих устройств по− могают быстро выуживать и воспроизводить необходимые фрагменты. Ну а самый простой тест, позволяющий выявить менеджера−робота, — юмор. Не тот, которым набит телевизионный и радио− эфир, а более или менее человеческий. То− гда у них горит проводка. А еще я очень люблю наблюдать, как та− кие роботы разговаривают друг с другом. В компании живых людей подобные устройст− ва выглядят, откровенно говоря, крайне ту− по. Но в окружении себе подобных… Кстати, по всем признакам, роботы на− учились воспроизводиться. В семье роботов (робот−муж, робот−жена и роботы−дети) легко проходит действо под названием «се− мейный совет директоров», на котором рас− пределяются домашние хлопоты. А теперь представьте себе обычную, человеческую российскую семью за подобным занятием. Да соседи тут же позвонят в психиатричес− кую лечебницу! Возможно, в отличие от роботов, мы не столь эффективны в достижении поставлен− ных задач. Но почему−то очень приятно со− знавать, что большинство населения страны пока несовместимо с чуждым программным кодом.

рошу прощения за цитату. Она не из пособия для терпеливых родителей, воспитывающих детей с дефектами умственного развития. Это пример делегирования руководства, приводимый автором мирового бестселлера (как следует из выноса на обложке) Стивена Кови «7 на− выков высокоэффективных людей». Строго говоря, ничего ужасного в этой цитате не усматривается. Мало того, она яв− ляется совершенно логичным элементом учебника по программированию самих себя и окружающих — в зависимости от того, кто вы есть: начальник или подчиненный, стре− мящийся начальником стать. И я очень бла− годарен господину Кови, переводчикам книги, а также издательству, выпустившему ее в России. Теперь я точно знаю, почему так боюсь людей (и уж, как минимум, не по− нимаю, а поскольку не понимаю, то и бо− юсь), читающих заграничные учебники по бизнесу, маркетингу, менеджменту и прочие штудии, изобилующие полезными советами, следуя которым, можно в несколько приемов добиться поставленной цели. Я боюсь и не понимаю их потому, что они — роботы. Са− мые настоящие роботы, которых можно за− программировать и отправить выполнять задачу. На обложке «7 навыков» сказано: «Cвы− ше 15 миллионов экземпляров продано во всем мире». Спасибо. Теперь мне точно из− вестно, что в мире никак не менее полутора миллионов роботов, хотя на самом деле их, конечно же, намного больше. На всякого рода конференциях я часто вижу их. Распознать современного менед− жера−робота, программирующего себя своими же руками, очень просто. Во−пер− вых, они одеты так, как изображают менед− жеров в life−style журналах. Эти ботинки, галстуки, костюмы и добавляющие автори− тета очки не спутаешь ни с чем — заставка программы, визитная карточка. Когда−то, работая программистом, я прежде всего придумывал красивую заставку, состоящую из символов псевдографики (кое−кто еще помнит, что это такое). Так вот, эти ходячие

— — — — — —

Что значит «зеленый»? Значит, вот такого цвета! Что значит «чистый»? Никакого мусора! Кто босс? Я!

ФЕВРАЛЬ 2007 #2 МОСКОВСКИЙ БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

1

В НОМЕРЕ

В номере: #2 (111) ФЕВРАЛЬ 2007

Изобилие типовых сувениров привело к тому, что людям захотелось чего−то необычного, неповторимого. Все боґльшую популярность на рынке подарков приобретают этнические изделия — то, что сложно повторить; то, чего не касалась трудолюбивая ручка китайской работницы, по двенадцать часов проводящей у конвейера.

Бубен шамана …26 На обложке: Милада Гудкова …30 О ней говорят, что она спасла бизнес «Балтимора». Возможно, так и есть. По крайней мере, именно Милада Гудкова, заняв пост генерального директора известной компании, взялась за решительные реформы.

Эгоисты и мученики …48 Выявление истинных целей компаний позволяет довольно точно прогнозировать их будущее. И наоборот: зачастую успехи или неудачи — прямое следствие целей, сформулированных собственниками.

Лабораторная работа …14 Утром клиент сдал анализы, а вечером получил ответ по электронной почте. Именно так должен работать частный кабинет, оказывающий услуги по приему биоматериала. Сложно? Не очень, если анализы будет проводить лаборатория на аутсорсинге.

Пена и кластеры …62 Заняв пост директора по маркетингу компании Oberon, Алексей Мухин посидел несколько вечеров в пивном баре, а затем предложил руководству провести на первый взгляд очень странную и даже рискованную акцию.

2

МОСКОВСКИЙ БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #2 ФЕВРАЛЬ 2007

В НОМЕРЕ

Вокруг бизнеса

Менеджмент

Арифметика …5

Офисные фанатики /

Под вопросом …8

Îëüãà Áîãîëþáîâà …50

Цифры …10

Отягощайтесь! / Àëåêñàíäðà Êî÷åòêîâà …54

Альтернативы Сырьевик и чиновник / Àíàòîëèé Âàññåðìàí …12

Полигон С чего начать Лабораторная работа / Åêàòåðèíà ×èíàðîâà …14

Своя ниша

Производи российское Пробный шар / Åêàòåðèíà ×èíàðîâà …56

Частное мнение Вверх по лестнице / Åâãåíèé ×è÷âàðêèí …61

Маркетинг Вобла, орешки и кластеры / Àëåêñàíäð Êóçíåöîâ …62

Все входящие / Àíòîí Áåëûõ …20

Франчайзинг За что берете? / Ìàêñèì Áåëèíñêèé …23

Среда обитания Финансы Объяви себя банкротом / Àëåíà Òóëÿêîâà …64

Деньги и тишина /

Тоже дело

Àíôèñà Þðüåâà …68

Бубен шамана /

Инвестиции

Àëåêñàíäð Êóçíåöîâ …26

«Умные» инвестиции / Àíòîí Áåëûõ …72

Тет−а−тет «Балтимор»: рецепты диверсификации / Þëèÿ Êàëèíèíà …30

Гаджеты …76 Чужие уроки Das Narrenschiff / Ñåðãåé Ãîëóáèöêèé …78

Авто

Тема

Миллион с оговоркой /

Cезонный бизнес / Àëåíà Òóëÿêîâà …36

Механика бизнеса Бизнес на продажу Дорогая репутация / Àëåêñåé Ìîñêâè÷ …47

Íèêîëàé Ëóêèí …84

Chevrolet Captiva: честный взгляд / Íèêîëàé Ëóêèí …86

Метр в квадрате Инфраструктурово ложе / Àíòîí Áåëûõ …87

Мысли

Интернет

Давать или брать? /

Корпоративное блого−лепие /

Âàëåðèé Ìèòÿêèí …48

Åêàòåðèíà ×èíàðîâà …89

4

МОСКОВСКИЙ БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #2 ФЕВРАЛЬ 2007

Дмитрий Мендрелюк øåô−ðåäàêòîð Денис Викторов ãëàâíûé ðåäàêòîð Дмитрий Денисов ãëàâíûé ðåäàêòîð «Ìîñêîâñêîãî Áèçíåñ−æóðíàëà» Юлия Калинина çàìåñòèòåëü ãëàâíîãî ðåäàêòîðà ïî ðåãèîíàëüíûì ïðîåêòàì Евгения Ленц çàìåñòèòåëü ãëàâíîãî ðåäàêòîðà Вера Колерова ðåäàêòîð ðåãèîíàëüíûõ âûïóñêîâ Марина Заблудовская ñåêðåòàðü ðåäàêöèè Ðåäàêòîðû: Антон Белых, Денис Волков, Илья Данилкин, Александр Кузнецов, Наталья Санина, Алена Тулякова, Екатерина Чинарова Îáîçðåâàòåëè: Ольга Боголюбова, Сергей Голубицкий, Ольга Костюкова, Николай Лукин Ëèòåðàòóðíàÿ ðåäàêöèÿ: Маргарита Арсеньева, Владимир Лосев Àðò−äèðåêòîð: Олег Дмитриев Äèçàéí è âåðñòêà: Руслан Бурханов Ôîòîñëóæáà: Елена Белоусова, Николай Салов Ôîòî íà îáëîæêå: Елена Белоусова Õóäîæíèêè: Алексей Бондарев, Анна Хотянцева Учредитель Äìèòðèé Ìåíäðåëþê Издатель Ëåâ Øàìûãèí Генеральный директор Äìèòðèé Çàðóáèí Журнал издает ÎÎÎ «Áèçíåñ−æóðíàë». Çàðåãèñòðèðîâàí Ìèíèñòåðñòâîì ïå÷àòè è èíôîðìàöèè ÐÔ. Ñâèäåòåëüñòâî î ðåãèñòðàöèè ÏÈ ¹ 7711656 îò 21.01.2002. Адрес: 115419, 2−é Ðîùèíñêèé ïðîåçä, äîì 8 Телефон: (495) 633−1424 è 633−1107 Факс: (495) 956−2385 E−mail: info@b−mag.ru Интернет−сайт журнала: www.b−mag.ru Îáùèé òèðàæ 172 000 ýêç. Òèðàæ ñåðòèôèöèðîâàí Íàöèîíàëüíîé òèðàæíîé ñëóæáîé Отпечатано в типографии Scanweb, Финляндия Адрес типографии: P.O. Box 45100, Kouvola, Finland, Korjalankatu, 27 Цена свободная Дата выхода 30.01.2007−12.02.2007 Подписку на «Бизнес−журнал» ìîæíî îôîðìèòü âî âñåõ ïî÷òîâûõ îòäåëåíèÿõ ïî îáúåäèíåííîìó êàòàëîãó «Ïðåññà Ðîññèè», òîì 1; êàòàëîãó Àãåíòñòâà «Ðîñïå÷àòü» «Ãàçåòû è Æóðíàëû» (ïîäïèñíîé èíäåêñ 82414) èëè ïî êàòàëîãó ðîññèéñêîé ïðåññû «Ïî÷òà Ðîññèè» (ïîäïèñíîé èíäåêñ 12335) За содержание рекламных объявлений редакция ответственности не несет. Ïðè ïåðåïå÷àòêå ìàòåðèàëîâ ññûëêà íà «Áèçíåñ−æóðíàë» îáÿçàòåëüíà. © ООО «Бизнес−журнал» Отдел рекламы Телефон: (495) 234−3972 E−mail: advert@b−mag.ru Елена Кострикина, Елена Кочергина, Михаил Романчиков, Дмитрий Черняев, Елена Жиляева, Наталья Потанькина (ðåãèîíû) Региональные выпуски Руководитель: Àíäðåé Íàñåäêèí (nasedkin@computerra.ru) Верстка: Íàòàëüÿ Íåõàåâà (nnekhaeva@b−mag.ru), Þëèÿ Ñòðóæåíöîâà (juliast@b−mag.ru) Распространение Телефон/факс: (495) 232−21−65 (ìíîãîêàíàëüíûé) Юлия Матузова, e−mail: jmatuzova@b−mag.ru

ÀÐÈÔÌÅÒÈÊÀ ВОКРУГ БИЗНЕСА

Водки меньше, пива больше 175,6 млн дал водки / 140,5 млн дал водки Ѕ 100% = на 25% (выпили россияне в 2006 году)

Похоже, всенародная любовь россиян к своему национальному алкогольному напитку постепенно становится менее горячей. По крайней мере, данные британской исследовательской ком− пании Euromonitor свидетельствуют о том, что в прошлом году продажи вод− ки в России упали на 3,9%, причем такая тенденция наблюдается уже не первый год. С 2000 года потребление напитка уменьшилось на 15%. Как полагают английские исследователи, эта тенденция сохранится и в бли− жайшие годы. По их прогнозам, даль− нейшее снижение за следующие пять лет составит около 25%. Впрочем, паниковать игрокам ал− когольного рынка вряд ли стоит, пото− му что динамика продаж остальных

(прогнозируемое потребление в 2011 году)

(снизится потребление)

алкогольных и слабоалкогольных на− питков в России положительна. Так, продажи пива выросли на 10% в на− туральном выражении и на 22% — в денежном. Потребление слабоалко− гольных напитков увеличилось на 17%, а в денежной форме — на 33%. И даже несмотря на запрет грузин− ских и молдавских вин, продажи вина выросли на 7,5%. Кстати, эксперты отмечают, что в стране снижается потребление деше− вой водки, поэтому производители пе− реключаются на напитки премиум− класса. Ведь в денежном выражении выручка от продажи «горькой» почти не изменилась и по−прежнему со− ставляет около 11 миллиардов долла− ров в год.

Приговор со штрафом 20 000 рублей + 100 000 рублей = 120 000 рублей (штраф для гендиректора)

(штраф для компании)

(цена неисполнения судебного решения)

Если верить статистике, в нашей стра− не физические и юридические лица отказываются выполнять больше поло− вины постановлений суда (52%). Столь наплевательское отношение к отечест− венной Фемиде, помимо прочего, обус− ловлено тем, что штрафы за отказ ис− полнить решение суда были символи− ческими. Компании не штрафовались вообще, а директоров и предпринима− телей штрафовали на 2 тысячи рублей. Депутаты Госдумы решили в корне переломить ситуацию и увеличить раз−

мер штрафов: для руководителей фирм и индивидуальных предпринимателей — в десять раз (до 20 тысяч рублей). Юридические лица теперь могут рас− статься с суммой до 100 тысяч рублей. Привлечение к ответу юрлиц — важный шаг, считают юристы и чинов− ники. Во всем мире компании несут от− ветственность за подобные нарушения, что повышает авторитет судебной сис− темы. Ведь если за неисполнение ре− шения арбитров фирма не отвечает, то и в суд подавать не имеет смысла.

ФЕВРАЛЬ 2007 #2 МОСКОВСКИЙ БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

5

ВОКРУГ БИЗНЕСА ÀÐÈÔÌÅÒÈÊÀ

Свободы больше на два пункта 122−е место – 120−е место = на 2 пункта (занимала Россия в рейтинге экономической свободы в 2005−м)

(заняла Россия в 2006−м)

(страна улучшила результат)

Россия немного улучшила свои позиции в рейтинге экономи− ческой свободы, составляемом американским аналитическим центром Heritage Foundation и газетой The Wall Street Journal. В новом рейтинге Россия переместилась со 122–го на 120−е место. Уровень экономических свобод в России специалисты центра оценили в 61,4%. Опреде− лялся он по совокупному значению десяти составляю− щих. Больше всего «очков» заработала Россия по уровню финансовой свободы, при этом учитывались размер подоходного налога и ставка налога на прибыль. А меньше всего — по уровню свободы от коррупции. Совокупный результат позволил нашей стране опередить только четыре государства бывшего СССР — Украину (125–е место), Узбекистан (132–е), Белоруссию (145–е) и Туркмени− стан (152–е место). Остальные бывшие союзные респуб− лики оказались в рейтинге значительно выше. Напри− мер, Эстония попала на 12 место, Литва — на 22–е, а Армения — на 32−е. Больше, чем в России, экономи− ческой свободы оказалось даже в Таджикистане (107–я строчка). Как и год назад, лидирует в списке Гонконг. На вто− ром месте — Сингапур, затем Австралия, США, Новая Зеландия и Великобритания. Всего авторы исследования проанализировали степень экономической свободы в 161–й стране мира.

Баррель катится под горку $52 за баррель / $75,5 за баррель Ѕ 100% = на 32% (январский прогноз МФВ на 2007 год) (прогноз МВФ в сентябре 2006−го)

Январь ознаменовался резким падением цен на нефть — в один из дней черное золото подешевело сразу на 1,8 долла− ра, что стало рекордом за последние два года. Во второй де− каде января стоимость барреля нефти марки Brent даже опустилась ниже психологически важного уровня в 50 дол− ларов. В связи с этим Международный валютный фонд был вынужден серьезно пересмотреть свой собственный годовой прогноз цен на углеводороды четырехмесячной давности и уменьшить цену нефти более чем на треть — до 52 долларов за баррель. В предыдущем прогнозе, датируемом прошлым сентябрем, фигурировала цифра в 75,5 доллара. Впрочем, по словам главы Фонда Родриго Рато, на фьючерсном рынке в среднесрочной перспективе ожидается некоторый рост — до уровня 58 долларов за баррель. Между тем столь низкая цена на нефть может стать проб− лемой для планов по развитию России и наполнению бюд− жета, ведь экономика все еще слишком сильно зависит от продажи углеводородов. В основу бюджета−2007 заложена цифра в 57 долларов за баррель нефти марки Urals. Тем не менее, уверяют специалисты, особых причин для беспокой− ства пока нет. «Цена отсечения» по−прежнему состав− ляет 27 долларов за баррель, а все, что выше этого, направляется в Стабилизационный фонд. Да и нефтяным компаниям вряд ли грозят убытки, ведь от сверхвысоких цен они получают мак−

6

МОСКОВСКИЙ БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #2 ФЕВРАЛЬ 2007

(снижение прогноза)

симум 5–10%. Что же касается стоимости бензина в России, то, уверяет эксперт, она в целом стабилизи− ровалась. Правда, пока никто всерьез не говорит о снижении цен на топливо.

Brent

ВОКРУГ БИЗНЕСА ÏÎÄ ÂÎÏÐÎÑÎÌ

Как часто вам приходится сталкиваться с проявлениями коррупции? Меняется ли ситуация в лучшую сторону? Без этого никак Приходилось, и достаточно часто. Ме− няется ли что−то? Нет. И не нужно. Кор− рупция в России — совершенно обычный способ ведения дел. Более того, ее мож− но назвать клеем, который в отсутствие выстроенных бизнес−процессов скреп− ляет экономику и общество. Если вдруг сейчас появится волшебник, который сделает так, что в момент передачи взят− ки деньги исчезают, а у дающего и беру− щего отваливаются руки, государствен− ные и общественные институты просто перестанут функционировать. Прекратим давать деньги врачу — развалится меди− цина, не станем платить гаишникам, ми− лиции — рухнет и эта система, потому что никто не пойдет работать за те деньги, что платит государство. Алексей Логинов, ãåíåðàëüíûé äèðåêòîð êîìïàíèè «Ñåðñî»

Жизнь стала лучше… Да, приходится. Но, например, в Ка− зани в ресторанном бизнесе ситуация улучшается. Так, раньше было Управле− ние по торговле, а теперь его ликвиди− ровали — остался Комитет потребрынка и услуг при мэрии. На одно управленче− ское звено стало меньше, а когда чинов− ников меньше, это всегда хорошо. Кро− ме того, в Комитете сегодня работает очень много молодых специалистов, охотно воспринимающих то новое, что есть в Европе, да и в России, — бизнесу легче работать с такими людьми, хотя молодость чиновника — еще не гарантия от коррупции. Зуфар Гаязов, ÷ëåí ÊÑ Ñîâåòà ôåäåðàöèè ðåñòîðàòîðîâ è îòåëüåðîâ, ãåíåðàëüíûé äèðåêòîð êîìïàíèè «Òàòèíòåð Ðåñòîðàíòñ» (Êàçàíü), ãåíåðàëüíûé äèðåêòîð êîìïëåêñà «Êèòàéãîðîäñêàÿ ñòåíà» (Ìîñêâà)

принимает правительство, в большин− стве своем малоэффективны. Власти даже не пытаются скрыть свою беспо− мощность. Все это дает повод утверж− дать: уровень коррупции в России оста− нется стабильно высоким. Иван Андриевский, óïðàâëÿþùèé ïàðòíåð ÍÊÃ «2Ê Àóäèò — Äåëîâûå êîíñóëüòàöèè»

Искоренить — нельзя, облегчить — можно Коррупция — то, что отличается ог− ромными суммами и присуще верхним эшелонам власти. На нашем же уровне все существенно скромнее и именуется взяточничеством. Это явление — пока− затель духовно и нравственно больного общества. В представлении грешного человека взятка есть механизм обеспе− чения справедливого перераспределе− ния материальных благ в обществе, где одним досталось много, а другим мало. В современном мире, ежечасно и ежеми− нутно распинающем Христа, проблема взяточничества неразрешима априори, а декларации об искоренении этого зла популистская трескотня. Но если модернизировать формат общения сторон в этой сфере, можно заменить унизительную процедуру дачи взятки на выплату заслуженного возна− граждения. Пример. Открыл ты бизнес, и к тебе начинают приходить СЭС, пожар− ные и т. д. А почему не сделать иначе? Еще до открытия ты вызываешь их пред− ставителя, он подробно консультирует, проверяет выполнение, берет плату — и все. Больше тебя не дергают. В разгово− ре с одним из крупных чиновников я предложил подобную схему — и через

8

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #2 ФЕВРАЛЬ 2007

Очень часто Особенно часто приходится сталки− ваться с проявлением коррупции при согласовании объектов наружной рек− ламы. Выставляются требования, кото− рые никакой логикой не объяснить. Ме− неджеры бегают по чиновникам, которые принимают в установленный день и вре− мя. Да, можно все ускорить. Но при оп− ределенных расценках. Юлия Оленич, êîìïàíèÿ «Àðñèñèòåê è åãî Öèôðîâûå ïîðòàëû» (Íîâîñèáèðñê)

Вечный вопрос для России Если посмотреть на отчеты Transpa− rency International, то Россия там отно− сится к самым коррумпированным стра− нам. И это реальное положение дел. Сергей Саморуков, ãëàâà ïðåäñòàâèòåëüñòâà GN â Ðîññèè è ñòðàíàõ ÑÍÃ

Проблема вечна Важно бороться не со следствиями, а с причинами. А для этого из деятельнос− ти чиновника необходимо исключить практически все разрешительные и со− гласовательные функции, должно быть как можно больше прописанных и зако− нодательно закрепленных норм, которые чиновник не сможет проигнорировать. Константин Апрелев, ïðåçèäåíò êîìïàíèè «Ñàââà»

Как вы действуете, столкнувшись с коррумпированными чиновниками?

Было, есть и будет К сожалению, в России уровень кор− рупции чиновников зашкаливает. С кор− рупцией мы сталкиваемся не «часто», а на каждом шагу. При этом от взяткода− тельства не застрахован никто. В России всегда брали взятки: и при царе, и при Советах, не говоря уж об эпохе «дикого капитализма» 90−х. Кроме того, многие государственные мужи сами занимаются бизнесом, что позволяет им решать спорные вопросы в свою пользу. А это одна из форм коррупции. Меры по иско− ренению взяточничества, которые пред−

некоторое время при этом ведомстве бы− ла создана аудиторско−консалтинговая структура. Работать стало легче. Виктор Архипов, ïðåçèäåíò Àññîöèàöèè ÷àñòíûõ ñòîìàòîëîãè÷åñêèõ êëèíèê Ìîñêâû

22%

5% 17%

56%

Сообщаю о фактах вымогательства и коррупции в органы правосудия Демонстративно действую сугубо официально Дешевле дать им то, что они хотят, и решить свою проблему Я не сталкивался с проявлениями коррупции Всего голосов

—

123

—

468

— 1 557 — 621 — 2 769

ВОКРУГ БИЗНЕСА ÖÈÔÐÛ

Сядут все… За 2006 год команда действующих кредитных организаций в России уменьшилась на 64 игрока — с 1 253 до 1 189, сообщает ЦБ РФ. Но работа по очищению рядов не за− кончена: Центробанк и Минфин гото− вят изменения в закон «О банках и банковской деятельности», касающи− еся оценки деловой репутации руко− водителей и членов советов ди− ректоров банков. Поправки расширяют круг лиц, ко− торые подвергаются та− кой оценке. В частно− сти, «подпортить» деловую репутацию управлением, кото− рое привело к банкротству или отзыву лицензии, смогут не только управляющие, но и главные бухгал− теры, финансовые анали− тики, руководители подраз− делений. За Банком России закрепляется право нор− мативного регулирования этого вопроса. В компе− тенцию ЦБ РФ будет вхо− дить формирование на ос− нове законодательства крите− риев оценки деловой репутации

Пересадка на импорт

работников кредитных организаций. Кроме того, ЦБ совместно с Минэко− номразвития и Агентством по страхо− ванию вкладов разрабатывает зако− нопроект, расширяющий возможности привлечения к субсидиарной ответ− ственности лиц, виновных в банкрот− стве банков.

По данным ФТС, за прошедший год импорт вырос на 45%, экс− порт — на 25%, то есть темпы роста российского импорта обогнали темпы роста национального экспорта. А в начале 2007 года импорт, по предва− рительным итогам, даже несколько превысил экспорт. По сведениям Росстата, за минувшие семь лет стои− мостные объемы импорта превышали экспорт лишь дважды: в 2001–м и 2002 годах. Как считают аналитики, в этом есть немалая заслуга Центро− банка, который весь прошлый год проводил политику укрепления рубля и снижения ставок ввозных пошлин. Текущий же год, скорее всего, озна− менуется тем, что правительство будет поддерживать национальных экспор− теров. Это становится особенно акту− альным в условиях падения цены на нефть, ведь сырье занимает почти 70% в структуре товаров, которые вы− возятся из нашей страны. Вот только нужно иметь в виду, что реальные объемы импорта в страну могут отличаться от официальных цифр почти на треть. Ведь Федераль− ная таможенная служба не учитывает «челночную» торговлю, а по оценкам разных аналитических агентств объем «серого» импорта составляет от 10 до 25 миллиардов долларов.

Капиталы пошли мимо Институт международных финансов (ИМФ) пророчит Рос− сии ухудшение инвестиционной ситуации в связи со сни− жением темпов экономического роста. По мнению анали− тиков, это вызвано «недружелюбными» действиями чи− новников по отношению к инвесторам. Сальдо притока прямых иностранных инвестиций в Россию в 2007 году ИМФ оценивает в 12 миллиардов долларов — говорится в докладе этой организации, а это несколько ниже уровня прошлого года. Россия по− прежнему привлекает инвесторов своими природными ресурсами, но наметившееся снижение цен на нефть, а также последние действия чиновников, связанные с ин− вестиционными контрактами, скорее всего, напугают инвесторов. Иными словами, наступивший год пройдет под знаком «осторожности».

Впрочем, от российских аналитиков приходится слы− шать еще менее оптимистичные прогнозы, связанные с инвестированием в российский рынок в этом году. Мно− гие говорят не только о снижении притока капитала, но и о значительном его оттоке. Связано это с тем, что власти заявляют о готовности принимать и создавать льготы для инвесторов, а на деле, напротив, мешают нормальной ра− боте. Другая негативная тенденция, которую отметили анали− тики ИМФ, — потеря конкурентоспособности и стагнация нефтедобычи, что ограничит рост ВВП уровнем 5,5%, а та− кие показатели не внушают доверия инвесторам. Подводя итог, аналитики советуют посмотреть на рынки развиваю− щихся стран, которые должны продемонстрировать более высокие показатели роста.

Уклонистов — за решетку! Налоговики задумали поправки в Уголовный кодекс, кото− рые предполагают преследование руководителей «мерт− вых» юридических лиц, не сдающих налоговую отчетность и имеющих долги перед бюджетом. По данным службы, на 1 октября 2006 года отчетность не сдали 1,175 мил− лиона организаций, а их общая задолженность перед бюджетом составляет 195 миллиардов рублей. Правда, пока речь не идет о преследовании всех компаний, которые невовремя отчитываются перед бюджетом. Чиновники го− ворят лишь о тех фирмах, которые были «брошены» учре− дителями. Увы, эксперты рынка так и не смогли понять, каким об− разом налоговики получили эти цифры. Ведь если компа−

10

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #2 ФЕВРАЛЬ 2007

ния не сдает отчетность, задолженности перед бюджетом у нее не может быть технически. «Брошенные» фирмы, как правило, не действуют и, соответственно, налоги платить не обязаны, а должны предоставлять нулевую отчетность; за неуплату налогов предусмотрена соответствующая ста− тья УК, а сам по себе факт неподачи отчета вряд ли можно считать уголовным преступлением. Скорее всего, чиновники собираются в очередной раз «окончательно» победить однодневки. Ведь если верить цифрам, в начале 2006 года отчетность не сдавало около 300 тысяч компаний, а сейчас — почти 1,2 миллиона. Зна− чит, благодаря усиленной борьбе количество фирм−«по− моек» за год… выросло в четыре раза.

ВОКРУГ БИЗНЕСА ÀËÜÒÅÐÍÀÒÈÂÛ

Анатолий Вассерман

И

нтересы индустриальной и пост− индустриальной экономики про− тивоположны далеко не во всем. Даже самые изощренные изо− бретения пока нуждаются в конвейер− ном производстве: методы дублирова− ния предметов на уровне элементарных частиц еще не вырвались со страниц теоретических трудов. Зато в отношении к чиновникам экономические стратегии прошлого и будущего качественно раз− личны. Добыча сырья сравнительно при− митивна. Даже первые его переде− лы — выработка энергии, электролиз алюминия, изощренные стальные сплавы — куда проще автостроения, не говоря уж об электронике. А кон− вейерная сборка сколько−нибудь сложной конструкции требует согла− сования стольких производств, что из единого центра ими управлять невоз− можно. Еще в 1996 году я опубликовал ста− тью «Коммунизм и компьютер»1 — пе− ревод с математического языка на «че− ловеческий» нескольких старых работ выдающихся советских математиков, академиков Глушкова и Канторовича. Из них следует: по мере развития эко− номики, роста ее разнообразия цент− рализованное управление оказывается технически неосуществимым, а любые попытки его реализации — разори− тельными. Прогресс индустриальной экономи− ки, а уж тем более переход в постинду− стриальную фазу, оставляет не у дел целые армии чиновников, искренне стремящихся добиться от хозяйства наилучших результатов. Единственной возможной целью чиновничьей работы оказывается личное обогащение. Чем современнее экономика, тем щедрее в ней почва для коррупции. Этому есть контрпримеры. Так, в США, продвинувшихся в постиндустри− ализм далее прочих, коррупция срав− нительно умеренна. Тамошняя эконо− мика развивается достаточно давно и плавно — и успела отработать способы умерения чиновного аппетита. Нам же,

Сырьевик и чиновник до недавнего времени вовсе не имев− шим дела с рынком, приходится в одно− часье постигать все его ловушки. Сырьевая экономика тоже предо− ставляет лихоимцам немалые возмож− ности. Украсишь чиновный глаз очками из банкнот — и он увидит то, что тебе нужно. Глаз же слишком пристальный можно и навсегда закрыть. Вспомните судьбу президента Кеннеди, слишком активно заинтересовавшегося налого− вой скидкой на риск внезапного исто− щения недр. Впрочем, такая управа на чиновников не только у сырьевиков имеется. Нечто вроде знаменитой «те− хасской вежливости»: в свое время в тех краях мишенями становились не только за грубость, но и за хищничество. Но все−таки сырьевикам легче. У них внешних связей меньше. Значит, проще завязать контакты со всеми, кто может помешать работе. А вот высоко− технологичное производство при всем желании не сможет подкупить всех способных поставить палки ему в коле− са: слишком уж их (способных) много. Бьет коррупция и по малому бизнесу.

Cкромную мастерскую легко разорить единственной взяткой. А ведь малый бизнес, помимо прочего, еще и опора для тех же высоких технологий. Разно− образие и скорость перенастройки ку− да легче обеспечить множеству мелких самостоятельных производителей, не− жели централизованным монстрам, тя− готеющим к натуральному хозяйству. Выходит, высокие технологии несо− вместимы с обилием чиновников. Сы− рьевое же хозяйство уживается с ними без особого труда. Отсюда — очевидный стимул к со− вместному избавлению от конкурентов. Возникает странный с общеэкономи− ческой точки зрения симбиоз. Отсталые звенья хозяйства и ненужные звенья управления объединяются, дабы затор− мозить прогресс, помешать переходу экономики в целом на более высокий уровень, то есть в конечном счете по− мешать и самим себе. По американской поговорке, ма− ленький кусок большого пирога больше,

1 http://awas.ws/oikonom/commcomp.htm 2 http://awas.ws/oikonom/gather01.htm Об авторе. Àíàòîëèé Âàññåðìàí — æóðíàëèñò, ïîëèòè÷åñêèé êîíñóëüòàíò. Ó÷àñòíèê è ìíîãîêðàòíûé ïîáåäèòåëü èíòåëëåêòó− àëüíûõ èãð «Ñâîÿ èãðà», «Èãðû ðàçóìà», «×òî? Ãäå? Êîãäà?»

12

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #2 ФЕВРАЛЬ 2007

чем мелкий пирог целиком. Ассорти− мент любого нынешнего магазинчика средней руки богаче легендарной 100−й секции ГУМа советских времен, где отоваривались по особым спискам сотрудники ключевых звеньев аппарата. Но многим куда приятнее следовать выражению Гая Юлия Цезаря: «Лучше быть первым в деревне, чем вторым в Риме». Правда, они даже не задумыва− ются: фразу эту мы помним лишь пото− му, что Цезарь и в Риме стал первым. Я сам не раз изумленно наблюдал желание быть первой лягушкой в боло− те. Так, в январе 2003−го я опубликовал (в специальном издании, рассылаемом всей российской политической и эко− номической верхушке) статью «Собе− ремся!» — бизнес−план очередного воссоединения Украины с остальной Россией2. В крупном выигрыше оста− вались все заинтересованные стороны. Но по законам экономики с ростом рынка растет и роль на нем высоких технологий. То есть сырьевики оказа− лись бы на втором плане. Чиновникам же приходилось еще хуже: для воссо− единения надлежало отменить многие законы, выгодные лишь бюрократам, а после него и подавно начинался неиз− бежный рост реальной — а не демаго− гической — демократии. Об этих по− следствиях я честно предупредил в статье. Но принимать решение об осу− ществлении плана должны были чи− новники, а оплачивать — сырьевики. Они «не заметили» публикацию. Рос− сийские высокие технологии все еще лишены рыночного простора, необхо− димого для их реанимации. Впрочем, в ближайшем будущем — с концом республиканского президент− ства в США — нефтяной рынок (а с ним и засилье чиновников) все равно рух− нет. Так же, как рухнул при демократе Клинтоне в 1998−м — для нас это обернулось августовским дефолтом. Об этом я тоже предупреждал в тогдашней статье, но адресаты то ли не поверили, то ли решили: «хоть час, да наш». К такому повороту надо готовиться уже сейчас. Например, научить какую− нибудь вменяемую партию защищать интересы высоких технологий. И, как в США в 2006−м, в декабре 2007−го на выборах обеспечить ей присутствие в Госдуме.

!

Вложения от $15 000

ПОЛИГОН Ñ ×ÅÃÎ ÍÀ×ÀÒÜ

П

Лабораторная работа Екатерина Чинарова

Современная медицина невозможна без диагностики. А диагностика — без анализов.  ìóíèöèïàëüíûõ ïîëèêëèíèêàõ î÷åðåäè, à âðåìåíè ó îáåñïå÷åííîãî ÷åëîâåêà íà òàêèå ãëóïîñòè íåò. Äðóãîå äåëî: ñäàë êðîâü ïî äîðîãå íà ðàáîòó, à âå÷åðîì ïîëó÷èë îòâåò ïî ýëåêòðîííîé ïî÷òå: «Âû, áàòåíüêà, çäîðîâû, íî ïî âîçìîæíîñòè íå ïåðåíàïðÿãàéòåñü». Èìåííî òàê äîëæåí ðàáîòàòü ÷àñòíûé ïðîöåäóðíûé êàáèíåò, îêàçûâàþùèé óñëóãè ïî ïðèåìó áèîìàòåðèàëà. Ñëîæíî? Íå î÷åíü, åñëè ñàìè ïî ñåáå àíàëèçû áóäåò ïðîâîäèòü êðóïíàÿ ëàáîðàòîðèÿ íà àóòñîðñèíãå.

14

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #2 ФЕВРАЛЬ 2007

ока объемы рынка лаборатор− ной диагностики относительно невелики. «По нашим подсче− там, в 2005 году в Москве было оказано платных медицинских услуг на 700 миллионов долларов — не счи− тая «серого» сектора и стоматологии, а также частнопрактикующих вра− чей», — полагает аналитик ИК «Фи− нам» Сергей Фильченков. В 2004 году этот показатель составлял 500 милли− онов, в 2003−м — 400 миллионов, а осторожный прогноз на 2006 год — 1,2 миллиарда долларов. При этом сег− мент собственно платных анализов в 2003 году оценивался в 20 миллионов долларов, а в 2006−м достиг пример− но 70 миллионов: темпы роста те же, что и в целом на рынке платных меди− цинских услуг. В Москве платной лабораторной диагностикой сегодня занимаются около 60 организаций. Участников столичного рынка лабораторной диа− гностики условно можно разделить на три группы. Это частные многопро− фильные клиники, государственные медицинские центры, которые оказы− вают платные услуги по лабораторной диагностике (например, Центр имму− нологии и репродукции, НИИ скорой помощи им. Склифосовского), и, на− конец, независимые частные лабора− тории, специализирующиеся исклю− чительно на анализах. По приблизительным оценкам экс− пертов, в столице около 30 частных лабораторий и один несомненный ли− дер — компания «Инвитро», оборот которой в прошлом году достиг 12 миллионов долларов, или около 20% от всего объема московского рынка платных лабораторных исследований. Впрочем, в спину «Инвитро» дышат вполне серьезные конкуренты — «Лаборатория XXI век», «Биотест», «Вера», «Гемотест», лаборатория генно−инженерных систем «ЛАГИС», НПФ «Литех», «Юнимед лаборато− риз» и другие. В Подмосковье наибо− лее известна частная лаборатория «Геном», есть подобные кабинеты в Щелкове, Малаховке, Электростали, Балашихе и Наро−Фоминске. А вот сетевых проектов в столичном регио− не всего два — «Лаборатория XXI век» и «Инвитро», остальные незави− симые игроки открыли лишь по одно− му процедурному кабинету. Тем вре− менем в других регионах частных ла− бораторий такого рода куда меньше: процедурные кабинеты либо обслу− живаются в государственных клини− ках, либо отправляют биоматериалы в Москву. Так, по данным «Томского Бизнес− журнала», анализы в городе и облас− ти принимают десятки поликлиник, больниц и специализированных меди−

Ñ ×ÅÃÎ ÍÀ×ÀÒÜ ПОЛИГОН

цинских центров, однако до сих пор рынок лабораторной диагностики далеко не заполнен. Как правило, в каждом регионе есть не более двух− трех заметных частных лабораторий, преобладают же небольшие кабинеты с минимальным набором оборудова− ния при частных медицинских цент− рах.

— Сегмент находится в зачаточном состоянии, — утверждает Александр Кравченко, директор открытой лабо− ратории «Инвитро» из Томска (тезки известной московской сети). — При− чин масса: удаленность от центра, медленно растущая платежеспособ− ность томичей, их неготовность вкла− дывать в диагностику своего здоровья и профилактику, отсутствие квалифи− цированных специалистов. А вот рынок лабораторной диагно− стики Краснодарского края четко де− лится на два сегмента. В одном пред− ставлены государственные учрежде− ния, которые обладают собственными лабораторно−диагностическими под− разделениями и в большинстве своем работают на отечественных тест−си− стемах (переход на импортную техни− ку и, соответственно, расходные ма− териалы бюджетным организациям не по карману), в другом — частные предприятия, использующие совре− менное импортное оборудование и передовые технологии. По мнению первого заместителя главы админист− рации Краснодарского края Алек− сандра Ремезкова, емкость регио− нального рынка лабораторных иссле− дований составляет сегодня около шести миллиардов рублей ежегодно, а если учесть, что основная масса за− казов обрабатывается именно в госу−

дарственных клиниках, то на частный бизнес приходится около 600 милли− онов рублей в год. Строго говоря, у этого рынка все еще впереди. Зато, по данным ИК «Финам», доля «серого» сектора на рынке лабораторных анализов не пре− вышает 5%. Для сравнения, в других сегментах рынка этот показатель до− стигает 30%, в стоматологии — 50%. Пока в популяции частных лаборатор− ных кабинетов преобладают незави− симые игроки, но есть все основания ожидать, что скоро свое веское слово

ходимо согласование с региональны− ми подразделениями контролирующих государственных органов. И влияние со стороны, например, из Москвы, здесь не поможет. Правда, можно обойтись без собственной инфра− структуры —– ограничиться кабинетом для забора, скажем, крови и отправкой ее на лабораторные исследования в Москву. Сэкономить на покупке обо− рудования. Однако это повлечет нега− тивный побочный эффект: придется ломать голову над тем, как обеспечить правильный режим хранения крови

Средний класс не хочет стоять в очередях, êîòîðûìè íåèçìåííî çàêàí÷èâàåòñÿ íàøà áåñïëàòíàÿ ìåäèöèíà скажут сети. Скажут, но еще не сказа− ли. В Краснодарском крае работает не более полутора десятков частных ла− бораторий (самые заметные игроки — City−Lab, «Три−З», КЛЦ, «Фарма− плюс», «На здоровье» и «Ваш док− тор»). И эти медицинские учреждения имеют местное происхождение — се− тевых игроков не видно. «Все объяс− няется чрезвычайно сложной органи− зационной составляющей бизнеса, — считает директор медицинского центра «Три−З» Феликс Гамзаев. — Во−пер− вых, чтобы получить лицензию, необ− Используя дорогое профессиональное оборудование, можно планировать развитие бизнеса на длительную перспективу. Однако стартовые вложения это увеличит на порядок.

при длительной транспортировке. Да и сроки выдачи анализа увеличатся многократно, а это неизбежно скажет− ся на популярности такой лаборато− рии». Значит, кабинетам по забору био− материалов, владельцы которых не го− товы вкладываться в дорогое обору− дование, предстоит для начала ре− шить вопрос, где и на каких условиях проводить анализы. И все же, по оценкам экспертов «Магазина Готово− го Бизнеса», для открытия такого биз− неса сегодня перспективны все горо− да−миллионники, а также региональ− ные, краевые, областные и районные центры. Но главное, количество про− цедурных кабинетов пока ничем не ог− раничено.

ФЕВРАЛЬ 2007 #2 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

15

ПОЛИГОН Ñ ×ÅÃÎ ÍÀ×ÀÒÜ

Лаборатория или кабинет? В сегменте лабораторной диагнос− тики сегодня актуальны два формата бизнеса — собственно лаборатория и процедурный кабинет. Оказывать на− селению платные услуги по лабора− торной диагностике, не имея сильной аналитической базы и современного оборудования, невозможно — преду− преждают аналитики «Магазина Гото− вого Бизнеса». К тому же затраты на открытие лаборатории, способной проводить практически все виды ис− следований, составляют сегодня не менее полутора миллионов долларов. Показательно: оборудование соб− ственных лабораторий пока не по кар− ману даже большинству частных сто− личных медцентров. Другое дело — процедурный кабинет, открыть который можно, потратив 15–20 тысяч долларов в регионах или 50–60 тысяч в Москве. Лаборатория — не просто более сложный и трудоемкий, но еще и ме−

Инвестор такого бизнеса не обязан быть специалистом с медицинским образованием. Однако без профессионалов высокой пробы здесь никак не обойтись.

поиска персонала и закупки реакти− вов, так и купив франшизу сетевого оператора: кроме «Инвитро», фран− чайзинг развивает еще и Санкт−Пе− тербургская диагностическая лабора− торная служба «Хеликс» (стоимость франшизы — 24 тысячи долларов). Такие кабинеты могут существовать как самостоятельные объекты или принадлежать компаниям, в той или иной степени имеющим отношение к медицине (включая торговлю меди− цинским оборудованием), или же ра− ботать при мелких клиниках, в которых ведут прием самые востребованные специалисты (терапевт, гинеколог, стоматолог) и предоставляются услуги по УЗИ−диагностике. Как утверждают участники рынка, спрос на услуги

Ñíÿòü ïîìåùåíèå, íàíÿòü ìåäñåñòåð è çàêóïèòü ðàñõîäíûå ìàòåðèàëû — бизнес−план, который возможен лишь в теории нее доходный бизнес. Ее рентабель− ность едва достигает 15% при сред− нем сроке окупаемости четыре−шесть лет, тогда как процедурный кабинет можно окупить за полтора−два года и получать стабильную прибыль. Так что если уж вкладываться, то, скорее все− го, в организацию кабинета или сети диагностических пунктов. Сделать это можно как самостоятельно — пройти весь путь, от получения лицензии до

16

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #2 ФЕВРАЛЬ 2007

«частников» постоянно растет, что от− крывает перед новичками заманчивые перспективы. Что нужно для запуска процедур− ного кабинета по забору биоматериа− ла? Если коротко — арендовать поме− щение, нанять медсестер и закупить расходные материалы. Но это если коротко. На самом же деле все начи− нается с получения лицензии, в кото− рой будет указан соответствующий

перечень услуг, а также разрешений от Санэпиднадзора и пожарной служ− бы. Немногочисленные пока фран− чайзеры обещают помочь получить лицензию, но, скорее всего, это будет означать увеличение размера пау− шального взноса. Так, за право при− соединиться к сети ПК «Инвитро» франчайзи должен заплатить шесть тысяч долларов при условии, что ме− дицинскую лицензию он оформит са− мостоятельно. А если франчайзи по− требуется для этого помощь головной компании, паушальный взнос составит уже семь тысяч долларов. Другой важный шаг — формирова− ние точного профиля услуг. И здесь инвестору не обойтись без минималь− ного знания терминологии. Есть два основных вида исследо− ваний: ПЦР (полимеразная цепная реакция, обнаружение ДНК) и ИФА (иммунно−ферментный анализ — об− наружение антител к возбудителям либо специфическим белкам). По оценкам Александра Кравченко («Ин− витро», Томск), совокупные затраты на запуск бизнеса и эксплуатацион− ные расходы практически одинаковы, вот только распределение разное: в первом случае большая часть суммы вкладывается в оборудование, во вто− ром — в помещение, поскольку про− ведение ПЦР−исследований требует соблюдения более жестких правил техники безопасности1. Чтобы уложиться в нормы СЭС, лучше всего арендовать помещение площадью от 100 кв. м с отдельным входом. А чтобы угодить клиентам, ка− бинет должен быть расположен по− близости от остановок общественного транспорта, на пересечении «народ− ных потоков». Другой элемент успе− ха — сроки выполнения анализов. Ес−

Ñ ×ÅÃÎ ÍÀ×ÀÒÜ ПОЛИГОН

Процедурный кабинет в деталях Инвестиции. Ìîæíî óëîæèòüñÿ â ñóììó îò 20 äî 50–60 òûñÿ÷ äîëëàðîâ. Срок окупаемости. Ïîëòîðà-äâà ãîäà. Сертификаты и лицензии. Ìåäèöèíñêàÿ ëèöåíçèÿ. Аудитория. Çàíÿòûå ãîðîæàíå ëþáîãî âîçðàñòà. Средства продвижения. Èíòåðíåò, îáùåíèå ñ âðà÷àìè. Требования к помещению. Ìèíèìàëüíàÿ ïëîùàäü — 30 êâ. ì, ìàêñèìàëüíàÿ íå îãðàíè÷èâàåòñÿ, îïòèìàëüíàÿ — 80 êâ. ì. Îòäåëüíûé âõîä; íàëè÷èå ñàíóçëà èëè âîçìîæíîñòü åãî óñòàíîâêè; ðàçðåøåíèå àðåíäîäàòåëÿ ñäåëàòü ðàçâîäêó âîäû äëÿ ðàêîâèí; îäíà òåëåôîííàÿ ëèíèÿ. Íåæèëîå ïîìåùåíèå ìîæåò ðàñïîëàãàòüñÿ â íàñåëåííîì äîìå ïðè óñëîâèè, ÷òî âõîä íå ñîâìåùåí ñ æèëûì ïîäúåçäîì. Ïðè ñîîòâåòñòâèè óñòàíîâëåííûì òðåáîâàíèÿì â êà÷åñòâå ïðîöåäóðíîãî êàáèíåòà ìîãóò áûòü èñïîëüçîâàíû ïîìåùåíèÿ ïîëèêëèíèê, ìåäèöèíñêèõ öåíòðîâ, ñòîìàòîëîãè÷åñêèõ êàáèíåòîâ, àïòåê, ñàëîíîâ êðàñîòû, ïàðèêìàõåðñêèõ. Персонал. Òðè âðà÷à, äâå ïðîöåäóðíûå ñåñòðû (ïîñìåííî), êàññèð- àäìèíèñòðàòîð.

ли не выдавать результаты в течение одного рабочего дня, клиент уйдет ту− да, где быстрее или просто дешевле. В идеале лаборатория должна обеспечивать широкий спектр иссле− дований. Клинические и биохимичес− кие анализы крови и мочи, гормоны, инфекции, аллергологические пробы, исследования на онкомаркеры, ПЦР− исследования, анализы показателей системы гемостаза, цитологические и спермографические методы — поня− тия, с которыми будущему владельцу процедурного кабинета также полезно

Полная загрузка Самое дорогое — расходные мате− риалы: пробирки стоят дороже, чем реактивы. Себестоимость популярней− шего анализа на инфекции составляет в среднем 30 рублей, а розничная це− на услуги —– от 70 рублей и выше. Ес− ли учесть, что при посещении гинеко− лога женщина сдает примерно пять− шесть анализов, с одной клиентки можно получить более 300 рублей. Впрочем, расценки лаборатории могут зависеть от мощности оборудования. Обычно себестоимость анализов ниже

Îñâàèâàÿ ðûíîê äèàãíîñòèêè, âðÿä ëè èìååò ñìûñë íàäåÿòüñÿ íà äèñêîíòû ëàáîðàòîðèé. Это не туристический бизнес! познакомиться лично, если он сразу же не наймет профессионала. Сегод− ня большинство анализов выполняет− ся в короткие сроки — от нескольких минут до нескольких часов, так что технологических ограничений для ра− боты по принципу «результаты сегод− ня же» нет. Широк и выбор оборудо− вания, причем отечественные прибо− ры, расходные материалы и реактивы, как правило, на 20–30% дешевле им− портных. Запуск лабораторно−диагностиче− ского бизнеса занимает от недели до полугода — в зависимости от уровня сложности оборудования, времени, за которое персонал осваивает работу с ним (лабораторное дело в России, как ни странно, нигде не преподают) и востребованности услуги.

там, где используется более мощный анализатор, — утверждают участники рынка. «Основное условие окупаемос− ти лаборатории — обеспечить устой− чивый поток заказов. Лаборатория должна быть загружена», — говорит Павел Марданов, руководитель отдела продаж компании Helicon. Цена анализа зависит от того, вы− полняется ли он в лаборатории, или она передает эти функции на аутсор− синг. Часть анализов можно делать на месте, современное оборудование не требует большой площади. А часть пробирок придется отправлять с курь− ерами «на сторону» — в крупные ме−

дицинские центры. Сколько бы видов анализов вы ни выполняли самостоя− тельно, всегда появится какой−нибудь редкий тест. Даже крупные игроки вы− нужденно передают на аутсорсинг 5–6% исследований, так что самый развитый, столичный рынок анализов фактически давно представляет собой конгломерат взаимосвязанных и вза− имозависимых лабораторий, обмени− вающихся заказами.

— Мы вышли на рынок менее года назад и стали первой компанией, предложившей в Краснодарском крае полный спектр исследований, от ши− роко представленных на рынке услуг до гистологии и бактериологии, — говорит исполнительный директор диагности− ческого центра City−Lab Иван Арга− тенко. — Конечно, это потребовало бо− лее чем солидных инвестиций, но дело того стоило — созданная технологиче− ская база позволяет обрабатывать лю− бые заказы. При формировании розничных цен следует учесть, что пациент будет оп− лачивать и транспортировку биомате− риала до места исследования, и на− ценку посредника. Особенно высоки расценки в тех медицинских фирмах, где 100% анализов выполняется на стороне. Прибыль владельца проце− дурного кабинета складывается из стоимости услуг за прием биологичес− кого материала, а также за счет скидок, которые может предоставить цент− ральная лаборатория. Несмотря на то, что дисконты здесь не столь распро− страненная практика, как на более развитом туристическом рынке (ско−

1 Ìåòîä ÏÖÐ ïîçâîëÿåò îáíàðóæèòü ÄÍÊ âîçáóäèòåëÿ ïðè àíàëèçå ìàçêîâ è ñîñêîáîâ, òîãäà êàê ìåòîä ÈÔÀ ïîçâîëÿ− åò îáíàðóæèòü ñëåäû âîçáóäèòåëÿ â êðîâè. Âûáîð ëþáîãî èç ìåòîäîâ îáåñïå÷èò çíà÷èòåëüíûé ñïðîñ: èññëåäîâàíèÿ êðîâè (ÈÔÀ) è îáíàðóæåíèå èíôåêöèé, ïåðåäàâàåìûõ ïîëîâûì ïóòåì (ÏÔÐ), îäèíàêîâî âîñòðåáîâàíû.

ФЕВРАЛЬ 2007 #2 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

17

ПОЛИГОН Ñ ×ÅÃÎ ÍÀ×ÀÒÜ

рее, вопрос выбора партнера и конку− ренции), даже стопроцентные посред− ники, выполняющие все анализы в «сторонних» лабораториях, могут быть успешными, если расположатся в удобном для клиентов месте. Напри− мер, у метро или в центре города. Процедурный кабинет окупается быстрее. Зато лаборатории полного цикла — куда более живучие бизнесы,

такова, что частной лаборатории полу− чить заказ на обслуживание бюджета практически не реально. Рентабельность лабораторного биз− неса, по оценкам Феликса Гамзаева, составляет 15–20% и могла бы быть выше, если б не специфика деятель− ности — часть средств «заморажива− ется», поскольку их постоянно вклады− вают в запас расходных материалов.

Âìåñòî òîãî, ÷òîáû ðàçâåøèâàòü ðåêëàìíûå ïëàêàòû ïî ãîðîäó, лучше научиться договариваться с лечащими врачами их развитие можно планировать на де− сятилетия вперед. Хотя и уровень вло− жений здесь выше на порядок, ведь ди− агностика сегодня — одна из самых вы− сокотехнологичных отраслей медицины, а для создания современного исследо− вательского центра требуются термо− циклеры, ридеры, ошеры, роботы, ана− лизаторы и масса другого оборудования.

— Реализация более или менее серьезного проекта обойдется инвес− тору в 150–200 тысяч долларов, — уве− рен Феликс Гамзаев («Три−З», Крас− нодар). В Москве эта сумма, по словам аналитиков, выше в 10 раз. — Первые два года уйдут на позиционирование. В течение этого времени, при благопо− лучном развитии ситуации, стоит рас− считывать на окупаемость инвестиций. Если лаборатория станет работать на госзаказ, вложения можно «отбить» раньше. В Краснодаре же ситуация

— У нас все, как в металлургии, где мартен не должен остывать ни при ка− ких обстоятельствах, — подтверждает Иван Аргатенко (City−Lab). — Мы не должны зависеть от стабильности ра− боты московских дилеров и каких−то случайностей. Если однажды окажет− ся, что у нас нет тех или иных расход− ников и поэтому мы не оказали услугу конкретному заказчику, мы потеряем его как клиента. Так что риск должен быть сведен к минимуму.

Лаборанты Эксперты уверены: войти в этот бизнес несложно. «Другое дело, что для привлечения клиентов нужно быть своим в медицинской среде», — убеж− ден Сергей Фильченков («Финам»). Действительно, лаборатория — иде− альный бизнес для медиков. Но что мешает предпринимателю нанять ква−

лифицированного специалиста, сде− лав его заместителем? В конце концов, многие издатели газет и журналов да− же в общих чертах не представляют себе тонкостей полиграфического процесса и никогда не были журнали− стами. Зачем, если на рынке труда всегда можно нанять профильных спецов? Согласно данным «МГБ», чаще всего коммерческие лаборатории в стране создают врачи со связями в медицинских кругах и чиновники от здравоохранения (порой через под− ставных лиц или родственников). Ни− чего удивительного: медик не только знает суть происходящих процессов, технологии, но и хорошо понимает, кому и как следует продавать услуги лабораторной диагностики. И все же, чтобы стать владельцем процедурного кабинета, медицинское образование не обязательно. Напротив, управлять сетью кабинетов, возможно, успешнее будет предприниматель, имеющий опыт розничных продаж. Кроме того, несомненный плюс этого бизнеса — понятные и структурированные про− цессы. Главное — правильно взять анализы, точно заполнить все формы, соблюсти условия транспортировки и вовремя доставить биоматериал в ла− бораторию. Ну и желательно не путать результаты анализов разных пациен− тов и не допускать утечки конфиден− циальной информации. А значит, спе− циалистов нужно нанимать не просто хороших — лучших.

— От знания мельчайших нюансов профессии в конечном итоге зависит прибыль предпринимателя, — увере− на главная медсестра «Первой част−

Процедурный кабинет: низкий старт Первоначальные затраты, $

В регионах

Получение медицинской лицензии и разрешений СЭС, Пожарнадзора

1 500

Ремонт помещения в соответствии с нормами СЭС

5 000

Закупка оборудования

12 000

Проведение коммуникаций

1 500

Аренда помещения (60 кв. м) на год

12 000

Итого

32 000

Текущие расходы в месяц, $ Зарплатный фонд

3 200

процедурная сестра (2 посменно)

500

администратор

600

врачи (2 посменно)

800

Расходные материалы

3 000

Транспортные (курьерские) расходы

1 000

Итого

7 200

Доходы, $ в месяц

16 500

1,5−2 äîëëàðà ñ êàæäîãî àíàëèçà, ïðè ñðåäíåì ÷åêå 5 àíàëèçîâ ñ ÷åëîâåêà

18

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #2 ФЕВРАЛЬ 2007

Окупаемость

Ïîëòîðà−äâà ãîäà

Рентабельность

30−50%

Ñ ×ÅÃÎ ÍÀ×ÀÒÜ ПОЛИГОН

ной клиники» (Томск) Светлана Котля− рова. — Просчитывать нужно всё. На− пример, есть реактивы, срок «жизни» которых — неделя. И если не обеспе− чить лаборатории потока пациентов, на которых рассчитан объем этого ре− актива, его приходится выбрасывать. А самый дешевый стоит 300 рублей… Так недолго и разориться! Кроме того, придется научиться дружить с врачами, ведь именно они направляют своих пациентов на ана− лизы, а значит, могут порекомендовать конкретный кабинет. На этом фоне все прочие маркетинговые приемы отхо− дят на второй план, хотя постепенно узнаваемость и позитивный имидж брэнда будут возрастать. «Располо− жение лаборатории, близость к месту

работы или дома пациента играют большую роль. Но если врач пореко− мендовал пациенту посетить конкрет− ный кабинет, тот вполне может поехать и в другой конец города», — соглаша− ется Павел Марданов (Helicon).

— Обычные каналы рекламы не работают, — согласен с коллегами Феликс Гамзаев («Три−З»). — Теоре− тически можно было бы использовать периодическую печать, телевидение и радио, но эти вложения не принесут результата, если потребитель не чув− ствует необходимости пройти обсле− дование. Могла бы помочь точечная реклама в лечебно−профилактичес− ких учреждениях, но главврачи на это идут редко. Остается один путь: дока− зывать свою состоятельность леча−

Îñíîâíûìè ïîòðåáèòåëÿìè óñëóã êàáèíåòîâ ëàáîðàòîðíîé äèàãíîñòèêè в России пока остаются женщины щим врачам. Ведь эффективность ле− чения и, в конечном счете, их зарабо− ток зависят от того, насколько кор− ректными будут результаты анализа. Исследование — диагноз — лече− ние — выздоровление клиента. Если врач поймет логику этой цепочки как залог своего успеха, он будет реко− Высокие технологии оборачиваются управленческими выгодами: большинство деловых процессов легко формализовать и ранжировать, а значит, контролировать.

мендовать больному сдать анализы в конкретной лаборатории. Численность штата процедурного кабинета напрямую зависит от площади и потока обрабатываемой информации, но в среднем составляет шесть человек. Это три−четыре врача, работающих по− сменно, медсестра и администратор кабинета. Врач принимает клиентов, рассматривает их просьбы и назначает необходимый комплекс исследований, медсестра берет пробы и ведет ком− пьютерный учет, а в задачи админист− ратора входит работа с кассой, взаимо− действие с курьерской службой и управление персоналом. По словам Светланы Котляровой, ос− новными потребителями услуг кабинетов лабораторной диагностики в России по− ка остаются женщины (70%). Ничего удивительного: абсолютно все исследо− вания показывают, что именно наши женщины куда в большей степени, чем мужчины, следят за состоянием своего здоровья. Но все же не только собствен− ного, но и членов своих семей. И это очень важно учитывать как при органи− зации работы кабинета, так и во всей системе коммуникаций с клиентами.

— Анализы — та же услуга, и прин− ципы «продвижения» частной лабора− торной диагностики такие же, как и в других сегментах рынка услуг, — уверен Александр Кравченко. — В сознании потребителя лабораторная диагности− ка — это «черный ящик», выдающий некие результаты. Поэтому нужно сде− лать этот бизнес открытым и доступным для потребителя, не забывая напоми− нать: сдать анализы и получить резуль− тат сегодня можно быстро, комфортно и качественно.

ФЕВРАЛЬ 2007 #2 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

19

ПОЛИГОН ÑÂÎß ÍÈØÀ

Все входящие Êòî çàðàáàòûâàåò íà âõîäíîé ãðóïïå áèçíåñ−öåíòðîâ? Антон Белых

 òîì èëè èíîì âèäå âõîäíàÿ ãðóïïà — íåîòúåìëåìàÿ ñîñòàâëÿþùàÿ ëþáîãî îôèñíîãî öåíòðà, à âîò ее наполнение может быть различным — от службы охраны и ресепшена до десятка магазинов, торгующих продуктами питания и сувенирами. Есть ли шанс найти свою нишу?

В

ходная группа — своеобразная визитная карточка офисного здания. «Входная группа биз− нес−центров выполняет две функции: практическую и эстетичес− кую, — подтверждает руководитель от− дела маркетинга и рекламы компании «АЛМ−Девелопмент» Глеб Ялымов. — Практическая — проход арендаторов и посетителей, их информационная под− держка и безопасность. Эстетичес− кая — имиджевая. От нее во многом зависит первое впечатление аренда− тора и его посетителей о бизнес−цент− ре в целом. Порой именно оно может стать решающим при выборе того или иного объекта или услуги конечным по− требителем». Неслучайно девелоперы уделяют большое внимание организа− ции входной группы и следят за соот−

20

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #2 ФЕВРАЛЬ 2007

ветствием ее концепции имиджу и классу всего объекта.

— Входная группа — это лицо зда− ния, поэтому она должна соответство− вать его уровню, — подводит черту Анастасия Хоменчук, директор отдела офисной недвижимости DTZ.

Классы и входы — В здание бизнес−центра и арен− даторы, и их гости попадают, обяза− тельно минуя по пути входную группу. Она включает в себя собственно сам вход в бизнес−центр, пункт охраны, общую зону ресепшена и зону приема гостей, — дает определение термину Андрей Жамкин, старший консультант департамента коммерческой недви− жимости компании Blackwood. Ника− ких нормативов по площади входной

группы и уровню ее отделки не пред− усмотрено. Все зависит от класса здания и личных предпочтений ленд− лорда. «Класс здания определяет уровень сервиса, а следовательно, и размер входной группы. Чем выше класс, тем больше площадей обще− ственного назначения должно быть в бизнес−центре, в том числе простор− ный холл», — продолжает Андрей Жамкин. Самое главное требование для бизнес−центров класса А — на− личие центрального ресепшена. Кро− ме того, девелоперу необходимо обеспечить профессиональную охра− ну и установку автоматизированной системы контроля доступа. А вот про− чее наполнение и состав служб, пред− ставленных во входной группе, могут сильно различаться даже в бизнес−

ÑÂÎß ÍÈØÀ ПОЛИГОН

центрах схожего класса, хотя общие правила, конечно же, есть.

— В комплексе класса «А» входная группа выполняет представительские функции, поэтому в рамках этой зоны помимо ресепшена и банкомата могут быть размещены зимний сад или лоб− би−бар. В менее престижных офисных комплексах входная группа несет ско− рее технические, нежели представи− тельские функции. Как правило, здесь находится стол администратора, а так− же несколько торговых точек, — отме− чает директор департамента коммер− ческой недвижимости и инвестиций NAI Global Владимир Журавлев. В самых высококлассных объектах девелоперы иногда идут даже на изы− ски. Так, турецкая строительная ком− пания Enka в своем здании на Па− велецкой площади организовала картинную галерею, где полотна вы− ставлены на продажу. В других цент− рах девелоперы порой проектируют фонтаны («Усадьба−Центр»), скульп− турные группы или другие интерьер− но−архитектурные элементы. Прямой практической отдачи от таких вложе− ний нет, зато подобные изыски позво− ляют позиционировать объект в классе А+. А значит, повышать ставки аренды.

сепшена и охраны, могут распола− гаться арендаторы, оказывающие вспомогательные услуги, — отделение банка, газетный киоск, копировальный центр, кафетерий, фитнес−центр и т. д.», — говорит старший аналитик компании Prime City Properties Анто− нина Лаирова. Впрочем, замечает директор де− партамента коммерческой недвижи− мости компании Penny Lane Realty Алексей Могила, во многих бизнес− центрах управляющие компании ста− раются не размещать во входной группе какие бы то ни было сервисы, за исключением ресепшена. Почему? Как объясняет заместитель генераль− ного директора компании «Новая Площадь» Евгений Якубовский, тор− говые и сервисные точки в качест− венных офисных зданиях декласси− руют объект в целом и могут негатив− но повлиять на состав ключевых

на котором разместилось кафе. И все представленные предприятия функци− онируют довольно успешно.

Естественный отбор По каким принципам девелоперы формируют пул арендаторов входной группы?

— Главное, чтобы услуги, оказыва− емые этими компаниями, были неболь− шими и укладывались в короткие временныґ е рамки. И, конечно, они должны соответствовать уровню биз− нес−центра, — утверждает руководи− тель направления коммерческой не− движимости «МИАН−агентство недви− жимости» Сергей Лобкарев. А Глеб Ялымов («АЛМ−Девелопмент») уве− рен, что при выборе компании, оказы− вающей услуги во входных группах, девелоперы обращают внимание на следующие моменты: виды и качество услуг, опыт работы, репутация компа−

Смелый ход: турецкая компания Enka в своем московском офисе îðãàíèçîâàëà êàðòèííóþ ãàëåðåþ, ãäå ïîëîòíà ìîæíî êóïèòü

Вход закрыт В менее дорогих бизнес−центрах девелоперы нацелены на максималь− ную практическую отдачу, поэтому стремятся использовать каждый метр пространства по прямому назначе− нию — для сдачи в аренду. Однако, как отмечает Айдар Галлеев, руково− дитель отдела аналитики и оценки управления коммерческой недвижи− мости и девелопмента компании «МИЭЛЬ−Недвижимость», помещения на первом этаже оказываются мало− привлекательными для аренды офи− сов, поэтому девелоперу приходится задумываться, как наполнить это про− странство сервисными службами и предприятиями общепита, для кото− рых первый этаж может оказаться предпочтительным. «На первых эта− жах бизнес−центров, помимо ре−

арендаторов непосредственно офис− ного пространства. При этом, пожа− луй, никто из самых привередливых арендаторов не будет возражать про− тив наличия в бизнес−центре банко− мата и пункта приема платежей. А вот палатка, торгующая слойками или разогреваемыми в микроволновой печи пиццами, вызовет по меньшей мере недоумение. Но все зависит от объекта. Напри− мер, в бизнес−центре «Серпуховский двор» на Шаболовке во входной группе представлены несколько продуктовых магазинов, торгующих и напитками, и едой быстрого приготовления, а также магазин подарков, одежды, канцеляр− ских товаров и деловых сувениров. А несколько лет назад владельцы здания построили над входным холлом балкон,

Входная группа в деталях Самые желанные и доходные предприятия, работающие во входных группах бизнес−центров Вид бизнеса

Площадь, кв. м

Арендная ставка, $ за кв. м в год

Отделение банка

Îò 30

500−600

Пункт приема платежей

Îò 5 äî 20

600−800

Газетный киоск

Îò 2 äî 5

650−700

Кафе или ресторан

Îò 50 äî 100

700−1 000

Продуктовый магазин

Îò 15 äî 50

600−700

Примечание. Â òàáëèöå ïðèâåäåíû äàííûå äëÿ òèïîâîãî îôèñíîãî çäàíèÿ êëàññà Â+ â ïðåäåëàõ Òðåòüåãî òðàíñïîðòíîãî êîëüöà. Â çàâèñèìîñòè îò ðàñïîëîæåíèÿ çäàíèÿ è ðåãèîíà íåêîòîðûå ïîêàçàòåëè â òàáëèöå ìîãóò èçìåíÿòüñÿ. Источник: «Áèçíåñ−æóðíàë»

нии поставщика услуг и коммерческие условия. В качественных бизнес−цен− трах не смогут работать предприятия, не имеющие сформированного брэн− да, а в менее классных объектах впол− не могут располагаться даже ИЧП.

— Для бизнес−центров класса А и В важно, чтобы сервисное предпри− ятие имело свой брэнд и фирменный стиль, помещения в таких объектах не будут сдаваться безликим и неизвест− ным организациям, — считает Айдар Галлеев. — Для предприятий питания и кейтеринга первостепенны опыт ра− боты и качество обслуживания. Нема− ловажен класс арендатора и его це− левая аудитория: необходимо, чтобы она соответствовала уровню других арендаторов бизнес−центра, так как предприятия низкой ступени автома− тически понижают класс всего здания. Кроме того, большую роль играет расположение самого бизнес−цент− ра. «В центре города легко найти на− бор любых услуг. Что же касается бизнес−центров в отдаленных райо− нах, то все требующиеся услуги по− близости от здания найти уже слож− нее. А значит, они востребованы в самом бизнес−центре», — полагает Сергей Лобкарев.

— Наличие сервисных компаний позволяет арендаторам, не выходя за пределы офисного здания, решить часть своих проблем, связанных с ус− лугами. Например, купить цветы, би−

ФЕВРАЛЬ 2007 #2 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

21

ПОЛИГОН ÑÂÎß ÍÈØÀ

леты, сувениры, оформить турпоезд− ку, обменять деньги, воспользоваться банкоматом, произвести финансовые операции в отделении банка, вос− пользоваться услугами салона красо− ты, купить свежую прессу и т. д., — поддерживает коллегу Ольга Новико− ва, старший консультант департамента офисной недвижимости компании Paul’s Yard. — Набор таких услуг крайне необходим для бизнес−цент− ров, расположенных далеко от метро. Согласитесь, удобно, когда в боль− шом бизнес−центре можно получить различные сервисные услуги, не по− кидая здания. Еще удобнее, если в этом же центре легко сделать различ− ные мелкие покупки. «Если речь идет об офисно−торговом центре, то на первых этажах могут располагаться торговые операторы, например, сало− ны сувениров, магазины одежды изве− стных марок, мобильной связи, — го− ворит Анастасия Хоменчук (DTZ). — Однако перегружать первые этажи

офисного здания, или есть доступ по− сетителям с улицы: «Если офисное здание расположено на оживленной магистрали города, а предлагаемый блок имеет прямой вход с улицы, на такой формат существует большой спрос, тогда работа ориентируется не только на арендаторов здания, но и на поток прохожих покупателей». По оценкам Клавдии Чистовой, та− кие помещения сдаются по высоким ставкам аренды, они могут доходить до полутора тысяч долларов за квад− ратный метр в год. Для сравнения: помещения, не имеющие доступа с улицы, сдаются лишь немногим доро− же офисных блоков. Впрочем, Сергей Лобкарев («МИАН−агентство недви− жимости») полагает, что правильнее ориентироваться именно на аренда− торов, а не на сторонних посетителей: «В нашей практике была компания, которая пыталась рассчитывать не только на арендаторов БЦ, но и на приходящих, сторонних потребите−

Товары и услуги, которые хорошо продаются в одном áèçíåñ−öåíòðå, â äðóãîì ìîãóò ïðîñòî «íå ïîéòè» торговыми точками в офисном здании нежелательно. К тому же «микс» тор− говых операторов влияет на клас− сность здания». Тем не менее, в биз− нес−центрах, расположенных на ос− новных торговых коридорах Москвы, девелоперы выделяют часть входной группы для бутиковых торговых зон, так как это позволяет переделать не− ликвидные офисные помещения под торговые и сдавать их по высокой це− не. В рамках подобной концепции уст− роен, например, деловой комплекс «Берлинский дом».

— Гораздо больше вариантов для организации входной группы есть у девелоперов мультиформатных объ− ектов, к примеру, торгово−деловых комплексов. Так, в ТДК «Смоленский Пассаж» входная группа офисных по− мещений совмещена с ресторанной зоной торгового зала, что максималь− но привязывает офисных сотрудников к деловому центру, — рассказывает Владимир Журавлев. Серьезным критерием отбора слу− жит и непосредственно структура по− мещений входной группы. Аналитик отдела исследований компании CB Ri− chard Ellis Noble Gibbons Клавдия Чи− стова уверена: нередко набор арен− даторов торговых помещений зависит от того, предполагается ли обслужи− вать только арендаторов самого

22

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #2 ФЕВРАЛЬ 2007

лей. Однако территория входной группы несоизмерима с площадями любого торгового центра, и переме− щаться большому числу покупателей там неудобно». Поэтому эффектив− ность деятельности компаний, не имеющих отдельного выхода на ожив− ленную улицу, может оказаться под вопросом. «Желание арендаторов помещений первого этажа обслужи− вать и посетителей с улицы может вступить в противоречие с концепци− ей самого бизнес−центра», — преду− преждает Айдар Галлеев («МИЭЛЬ− Недвижимость»).

Взаимный интерес Стоимость открытия точки во вход− ной группе бизнес−центра оценить довольно сложно. Все зависит от спе− цифики бизнеса компании, техноло− гических особенностей помещения и его метража, уровня самого офисного центра и т. д. «Средняя площадь тор− говой точки во входной группе дело− вого комплекса порядка 20 кв. м. Учи− тывая арендную плату за один месяц, затраты на торговое оборудование и подключение к коммуникациям, стои− мость организации подобного пред− приятия — около семи−восьми тысяч долларов», — приводит расчеты Вла− димир Журавлев (NAI Global). Однако эта цифра может меняться как в одну,

так и в другую сторону даже при со− хранении указанной площади. С доходностью таких проектов все еще более индивидуально. Одна и та же концепция, выдающая в одном бизнес−центре просто потрясающие показатели, в другом объекте может работать «в ноль», а то и «в минус». По оценкам, практически всегда выгод− ными оказываются пункты приема платежей, небольшие газетные киоски и магазины, торгующие безалкоголь− ными напитками и снэками, которые можно съесть во время работы. Также успех может принести касса по тор− говле железнодорожными и авиа− билетами, но в сочетании с предос− тавлением каких−то других услуг (на− пример, тем же приемом платежей и продажей карточек). С кафе и ресто− ранами ситуация куда сложнее: тут главное — правильно «попасть», впи− саться в концепцию. В офисном зда− нии высокого класса торговля шаур− мой и дешевыми беляшами вряд ли принесет хоть какой−нибудь доход, а в бывшем НИИ едва ли целесообразно размещать ресторан высокой кухни. Отделения банков если и арендуют площади в офисном центре, то, как правило, требуют помещения с от− дельным входом. Кроме того, если деятельность ком− пании−арендатора направлена только на сотрудников бизнес−центра, су− щественно повлиять на доходность проекта может размер офисного зда− ния. «Организовывать небольшие сервисные зоны считается актуаль− ным в комплексах площадью от 10 ты− сяч кв. м, тогда как для лобби−бара или кафе подходят объекты площадью свыше 15–20 тысяч кв. м», — утвер− ждает Владимир Журавлев. Впрочем, возражает Сергей Лобкарев, эффек− тивность работы зависит не от разме− ра бизнес−центра, а от уровня и ка− чества оказываемых услуг арендато− ров, находящихся на входной группе. Хотя, признает он, у крупного бизнес− центра потенциал больше, ведь там может быть создана более взаимосвя− занная структура таких сервисов. При правильной организации биз− неса и с учетом всех факторов риска бизнес вполне может быть доходным. К тому же в эффективной работе входной группы заинтересованы не только арендаторы, но и владельцы офисных центров. «Предоставление дополнительных сервисов в рамках бизнес−центра интересно не только поставщикам услуг, но и арендодате− лям (собственникам объектов), так как это источник дополнительного дохода и средство повышения привлекатель− ности и стоимости объекта в це− лом», — заключает Глеб Ялымов. А раз так, придется жить дружно!

Фото: Steve Lovegrove (Dreamstime.com)

ÔÐÀÍ×ÀÉÇÈÍà ПОЛИГОН

Ïî÷åìó ïëîõî ïðîäàþòñÿ ôðàíøèçû ñàëîíîâ êðàñîòû

За что берете Максим Белинский

Франчайзинг на рынке салонов красоты откровенно буксует: òðåçâî âçâåñèâ îáúåì îáÿçàòåëüñòâ è îãðàíè÷åíèé, ïðåäïðèíèìàòåëè ïðåäïî÷èòàþò ïîêóïêå ôðàíøèçû ñàìîñòîÿòåëüíîå ðàçâèòèå.

С

алонный бизнес в стране бурно развивается. Но главное, быстро растет прослойка платежеспо− собных потребителей, для кото− рых посещение салонов красоты стано− вится привычным атрибутом жизни. По данным ассоциации «Старая Крепость», в 2003 году оборот рынка салонных ус− луг составлял $1,04 млрд, а в 2004 году эта цифра увеличилась более чем на 15%. Тенденция к ежегодному росту

объемов салонного рынка на 10–15% сохраняется и сейчас. На улицах российских городов глаз легко выхватывает из пестроты выве− сок «салоны красоты». Однако если не рассматривать заведения экономиче− ского класса и класса люкс, то окажет− ся, что уровень конкуренции в самом

востребованном, среднем сегменте крайне невысок. По оценкам экспер− тов, с вновь создаваемым по всем за− конам жанра (в современном форма− те!) салоном готовы конкурировать не более 20% старожилов. Другой аргумент в пользу салонного бизнеса — до сих пор высокая рента− бельность (до 30–40%). По этому показа− телю он может соперничать и с ресто− ранным бизнесом, и с фитнес−центра− ми. Однако при всех своих достоинствах индустрия красоты весьма специфична. В частности, период запуска бизнеса требует от новичков куда больше усилий, чем, например, в торговле или ресто− ранной сфере. Один из способов облег− чить старт — франчайзинг. История оте− чественного франчайзинга салонов красоты началась в 1993 году, когда в России открылся первый российский салон под маркой Jean−Claude Biguine. Как выглядит этот рынок сегодня, по прошествии чертовой дюжины лет? Да никак. Общее количество салонов кра− соты, открытых путем приобретения франшизы, исчисляется единицами. Са− мое время разобраться в сути существу− ющих на салонном рынке франчайзин− говых предложений. Нет сомнений, приобретение фран− шизы — подходящий вариант для лю− дей, стремящихся открыть салон красо− ты, но не имеющих необходимого опыта создания такого бизнеса, управления им. Приобретая франшизу, вы покупае− те практически готовый бизнес, который можно не только увидеть на бумаге, но и изучить в реальности. Одно дело — со− здавать салон красоты по «нарисован− ному» проекту, и совсем другое — уви− деть ровно то, что может получиться и у вас. Кроме того, абсолютное боль− шинство франчайзеров вместе со своим брэндом предлагает «пакет интеллекту− альной собственности», объем которого, как правило, таков, что в процессе со− здания салона почти не придется изо− бретать велосипед. Но если все так за− мечательно, почему же количество са− лонов, открытых по франшизе, столь ничтожно? Прежде всего, примем во внимание тенденции развития российского рынка салонов красоты в целом. Сегодня в стране действует около 30 тысяч сало− нов и парикмахерских, причем чуть ли не десятая их часть сосредоточена в Москве — более двух с половиной ты− сяч. А теперь взгляните на табличку «Игроки». Очевидно, что наибольшего спроса следует ожидать именно в сред− нем сегменте и бизнес−классе, ибо та− кова тенденция на всех развитых рын− ках. Однако большинство предлагаемых франшиз явно не попадает в этот диа−

Об авторе: Ìàêñèì Áåëèíñêèé — ýêñïåðò ïî ñàëîííîìó áèçíåñó êîíñàëòèíãîâîãî îáúåäèíåíèÿ «Ôàáðèêà Áèçíåñà», àâòîð êóðñà «Áèçíåñ ñàëîíà êðàñîòû — àëãîðèòì ñîçäàíèÿ».

ФЕВРАЛЬ 2007 #2 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

23

ПОЛИГОН ÔÐÀÍ×ÀÉÇÈÍÃ

пазон: даже при беглом взгляде на спи− сок франчайзеров становится ясно, что основная часть представленных фран− шиз так или иначе относится либо к премиум−классу, либо к «продвинуто− му» бизнес−классу. Все это соответ− ствует объему, качеству и ассортименту предоставляемых услуг, а также имиджу франчайзеров. Но предприниматели, открывающие сегодня салоны красоты, не менее внимательно изучают рынок спроса и предложения. И едва ли у них появится желание выходить в макси− мально насыщенный сегмент, перспек− тивы дальнейшего роста которого к тому же крайне ограничены! Проще говоря, франшизы есть, но далеко не те, которые предприниматели готовы были бы расхватывать как горя− чие пирожки. Мало того, внимательное изучение выставленных на продажу са− лонных франшиз приводит к еще более неожиданным «открытиям».

Входной билет Сегодня в Москве представлены 15 франшиз от 12 компаний красоты. Сколько просят франчайзеры за воз− можность работать под своими торго− выми марками? Позиционирование большинства франчайзинговых пред− ложений на рынке практически полно− стью соответствует проводимой сало− нами политике ценообразования, хотя есть и исключения. Так, обнаруживает− ся, что одна из наиболее узнаваемых марок в салонном бизнесе — «Персо− на» — весьма доступна (25 тысяч дол− ларов за стартовый пакет при отсутст− вии роялти в привычном понимании), тогда как покупка франшизы Jean− Claude Biguine обойдется сегодня в 65

Красота на продажу Распределение российских салонов красоты по классам Эконом− Средний Бизнес− класс класс класс Доля в развитых странах 1% 69% 23% Уровень салона

Доля от количества в Москве

40%

40%

15%

5%

Процент удовлетворенного спроса в группе 85% Прогноз на 2010 год 500 (Москва, количество и доля салонов) 13% Прогноз на 2015 год 200 (Москва, количество и доля салонов) 4% Èñòî÷íèê: «Äåïàðòàìåíò ñàëîííîãî áèçíåñà», Newsalon.Ru

50% 2500 64% 4000 73%

40% 750 19% 1000 18%

90% 175 4% 250 5%

Стоимость некоторых франшиз Салон

Паушальный взнос

Роялти

Jean−Claude Biguine

65 000 åâðî

1 200 åâðî

Franck Provost

60 000 åâðî

1 000 åâðî

АШ2О

30 000 åâðî

500 åâðî

Аида

25 000 åâðî

500 åâðî

Алессандро

$30 000

$500

Infanta

$15 000

$750

Ведущие франчайзеры 24

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #2 ФЕВРАЛЬ 2007

Примечания Íà÷èíàÿ ñî 2−ãî ãîäà ðàáîòû

Íà÷èíàÿ ñ 6−ãî ìåñÿöà ðàáîòû

Персона

$25 000

0

Åæåãîäíûé ñáîð $5 000

Aldo Coppola

0

Иночи

8 000 åâðî

Íà÷èíàÿ ñ øåñòîãî ìåñÿöà ðàáîòû

Созвездие

$5 000

1 000 åâðî 2% îò îáîðîòà, íî íå ìåíåå 250 åâðî $500

тысяч евро, а объем роялти составит 1 200 евро (см. таблицу). Средний срок окупаемости боль− шей части франшиз составляет от трех до трех с половиной лет, это стандартный показатель для салонов красоты в целом. Однако сроки воз− врата инвестиций и стартовая цена

Âûáîð ñàëîííûõ ôðàíøèç â Ðîññèè óæå äîñòàòî÷íî øèðîê, îäíàêî условия франчайзеров пока не впечатляют «Персона» (ôðàíøèçû: «Ïåðñîíà Lab», «Ïåðñîíà Family») «Аида» Aldo Coppola Jean−Claude Biguine «Мысин Студио» Dessange (ôðàíøèçû: «Dessange», «Ñamille Albane», «Frederic Moreno») Infanta Franck Provost «АШ2О» «Алессандро» «Иночи» «Созвездие»

Класс люкс 7%

франшизы — это еще далеко не все. Крайне важными оказываются условия договоров с франчайзи. Проведенный нами анализ продемонстрировал уди− вительное единство франчайзеров и предлагаемых ими условий сотрудни− чества, в абсолютном большинстве случаев — крайне жестких. Никто не спорит, приобретение франшизы подразумевает, что вновь созданный салон красоты будет ана− логичен прототипу и по внешнему виду, и по содержанию. Это требование со− вершенно логично. Однако попытки франчайзеров навязывать партнерам ограниченный список компаний−раз− работчиков технологических и дизайн−

проектов вызывает недоумение. Не− ужели от того, кто разработает техно− логический проект и дизайн (притом что наглядное пособие уже есть!), в столь значительной степени зависит успех всего предприятия?! При этом, например, в случае самостоятельного выполнения работ технического про− ектирования и разработки дизайна франчайзи Franck Provost должны бу− дут дополнительно выплатить пять ты− сяч евро за согласование своего про− екта с авторизованным Franck Provost дизайн−бюро. Другая «странность», явно отпугива− ющая покупателей франшиз, — жест− кое требование приобретать оборудо− вание и материалы только у одобренных поставщиков. Но что если франчайзи обладает возможностью приобретать эту продукцию по таким же, а то и по бо− лее низким ценам? Кроме того, мало кто поспорит с утверждением, что космето− логические средства различных марок одного класса едва ли будут сильно от− личаться друг от друга по своим качес− твам и эффективности. То же можно сказать и об оборудовании. Не менее жесткие требования предъявляются к франчайзи и в про− цессе работы. Непреложное прави− ло — соблюдение всех технологи− ческих процессов и перечня предо− ставляемых услуг, принятых в салонах компании−франчайзера. Понятно, что

ÔÐÀÍ×ÀÉÇÈÍà ПОЛИГОН

таким образом франчайзеры пытаются обеспечить защиту своей репутации. Но как же быть с неотъемлемой частью салонного бизнеса — творческим на− чалом? Так может быть, поискать менее доминантные формы сотрудничества с партнерами? Другое неприятное для потенциаль− ных франчайзи обстоятельство — прак− тика взаимодействия партнеров по ис− течении срока договора: пролонгация контракта в большинстве случаев бес− платна, но вот от дальнейшей уплаты роялти никто не освобождает. И это, мягко говоря, странно: ведь структура роялти подразумевает оплату не только использования торговой марки фран− чайзера, но и его реальной помощи — консультаций по ведению бизнеса, рек− ламной поддержки, обучения персона− ла. Между тем большинство этих задач после нескольких лет работы партнеры вполне могут решать самостоятельно. Тогда почему размер роялти неизменен? Приобретая франшизу, франчайзи не только надеется получить «пакет ин− теллектуальной собственности», кото− рый избавит его от множества проблем, но и стремится воспользоваться торго− вой маркой, которая гарантировала бы ему такой же коммерческий успех, как у прототипа. Но кто возьмется утверждать, что громкие, красивые и «стильные» названия салонов, предлагающих франшизу, настолько узнаваемы, чтобы просить за их использование десятки тысяч долларов? Ведь даже в Москве, где салоны−франчайзеры успешно ра− ботают не один год, далеко не каждый горожанин уверенно свяжет их брэнды с индустрией красоты. Разве что с «Мы− син Студио» и «Персоной» вопросов не возникнет. О том, что такое «Макдоналдс» на рынке фаст−фуда, в России знают везде — от Калининграда до Дальнего Востока. Но может ли сравниться по степени известности на своем рынке большинство обсуждаемых салонных торговых марок? Не факт. Во всех этих неувязках кроется ответ на вопрос о том, почему франчайзинг на рынке салонов красоты, несмотря на всю свою теоретическую привлекатель− ность, в России практически не развит и не востребован. Притом что сама по се− бе отрасль активно развивается, при− растая ежегодно сотнями новых салонов красоты. Впрочем, есть основания по− лагать: кое−что начинает меняться. Так, на общем фоне приятно удивила недавно появившаяся франшиза сало− на красоты «Иночи». И хотя узнавае− мость этого брэнда не выше, чем у дру− гих салонов красоты, компания проде− монстрировала принципиально иной подход к франчайзинговой политике. Впервые сделана попытка взимать ро− ялти не в виде фиксированной суммы, а

с оборота партнерского салона красоты, причем франчайзер предоставляет ше− стимесячные «каникулы» с момента от− крытия нового салона (стандартная ев− ропейская схема). Интересны и условия договора, предоставляющие франчайзи значительную свободу — творческую и экономическую. Они могут сами выби− рать поставщиков материалов и обору− дования. Единственное требование — соблюдение условий «классовой при− надлежности». Судя по всему, активизации продаж салонных франшиз следует ожидать

только тогда, когда подобные шаги сде− лает большинство участников рынка. Если обязательства франчайзи превра− тятся в опции (например, разработка технологического проекта и дизайна са− лона может быть выполнена как специа− листами компании−франчайзера, так и силами франчайзи), появится возмож− ность запустить процесс массового кло− нирования успешных брэндов в салон− ном бизнесе по франчайзингу. А пока владельцы салонов предпо− читают покупке франшизы самостоя− тельное развитие.

ФЕВРАЛЬ 2007 #2 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

25

ПОЛИГОН ÒÎÆÅ ÄÅËÎ

Бубен шамана Îòêóäà áåðóòñÿ ýòíè÷åñêèå ñóâåíèðû Александр Кузнецов

Магазины подарков бойко торгуют этническими сувенирами, которые приобретают у дистрибьюторов. Где же последние берут оригинальные изделия с явной национальной окраской? Íå âñå, íî ìíîãèå — ó ïðåäïðèíèìàòåëÿ Àíäðåÿ Êàñëèíà. Áûâøèé ãåîãðàô è êàðòîãðàô äî ñèõ ïîð ñàì ïóòåøåñòâóåò ïî ìèðó â ïîèñêàõ èíòåðåñíûõ âåùåé.

26

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #2 ФЕВРАЛЬ 2007

ÒÎÆÅ ÄÅËÎ ПОЛИГОН

торых доверху набиты часами, про− ецирующими время на потолок, очень похожими на книги сейфами и прочими совершенно бессмысленными вещами. Но вот тут−то глобализация как раз да− ла осечку. Типовые подарки и сувени− ры быстро надоели россиянам. К тому же для того, чтобы выяснить, который час, очень лениво задирать голову. Да и домушники ищут деньги первым де− лом как раз в книгах. Основатель компании «Новые по− дарки» Андрей Каслин вовремя понял: доступность обычных подарков и суве− ниров в магазинах вскоре приведет к

хара… Вот аммонит, которому миллион лет… А вот голова амазонского кайма− на. Со стороны все это немного напо− минает логово коллекционера, для ко− торого важнее процесс, чем результат. Однако по всем признакам Каслину удалось вполне гармонично увязать любимое занятие с коммерцией. Се− годня у компании более трех тысяч по− стоянных клиентов — тех, кто делал за− купки более одного раза.

Все логично Каслина с детства интересовали пу− тешествия. А еще ему нравилось ис− кусство, поэтому, кроме обычной, он ходил и в художественную школу. По− лучив аттестат, Андрей уехал из Моск− вы и поступил на географический фа− культет Тверского университета. Спе− циальность называлась «Экономика и экология природопользования». В на− чале 90−х университетский курс был успешно окончен, причем Каслин по− лучил еще и вторую специальность — картографа. В свободное время играл в самодеятельном театре и даже при− нимал участие в создании некоторых телепередач. Впрочем, становилось ясно: зарабатывать деньги в наш жес− токий век придется чем−то более про− заичным. Впрочем, становилось ясно: зарабатывать деньги в наш жестокий век придется чем−то более прозаич− ным. Это было время первого поколе− ния российских бизнесменов, которые занимались посредничеством, прими− Андрей Каслин уверен: россияне так и остались язычниками. Им нравится все, что связано с приметами и древними поверьями, — от оберегов и колокольчиков до атрибутики фэн−шуй.

Îòðèöàòåëüíîé ýíåðãèè ìîæíî íå áîÿòüñÿ: использующуюся в обрядах ритуальную маску ни один шаман вам не продаст

В

советское время дарить можно было что угодно — от пластинки заграничной жвачки до деше− вого брелока. Все, что привози− ли из−за границы немногочисленные счастливчики, которых выпускали за «железный занавес», шло на ура. Од− нако бурное наступление рыночной экономики все испортило. Везти из−за границы стало нечего. Жвачка и элек− трочайники, утюги и миксеры, а также фотоаппараты, плееры, мобильные те− лефоны, заполонили наши магазины и квартиры. Казалось, и с сувенирами все нала− дилось окончательно: появились даже специализированные сети, салоны ко−

тому, что людям захочется чего−то экс− клюзивного. Необычного. Неповтори− мого. Так и случилось. Все боґльшую популярность сегодня приобретают именно этнические изделия. То, что сложно повторить. То, чего не касалась трудолюбивая ручка пятнадцатилетней китайской работницы, по двенадцать часов проводящей у конвейера. То, что производится небольшими партиями. В итоге поставка этники из самых разных стран мира для оптовой продажи рос− сийским дистрибьюторам быстро стала одним из ключевых направлений биз− неса «Новых подарков». В кабинете Каслина чувствуешь се− бя, как в музее. Вот кинжал из рога ар−

тивной торговлей, строительством пи− рамид и грубыми междоусобицами. Каслин вернулся в Москву и начал пробовать все подряд — даже сантех− никой торговал. Кроме того, решил до− бавить к имеющемуся образованию еще и экономическое и поэтому начал изучать финансовое управление, по− ступив в Московскую академию управ− ления. Вот тогда−то и прозвучало: «су− вениры».

— Однажды мои друзья, которые занимались логистикой подарков, су− вениров и предметов интерьера, пред− ложили мне тоже попробовать свои си− лы в этом направлении, — вспоминает Андрей. — Я счел это, с одной стороны,

ФЕВРАЛЬ 2007 #2 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

27

ПОЛИГОН ÒÎÆÅ ÄÅËÎ

интересным, а с другой — очень близ− ким моим умениям и навыкам. Тут ведь и путешествия, и искусство. Да и биз− нес приятный — мне всегда нравилось дарить подарки. Попробовал. А вскоре, в 2000 году, пришла идея создать собственную компанию, что и было через год сдела− но. Сначала в штате работало пять че− ловек. И все занимались всем: сами собирали мебель в офисе, сами уби− рались. Начали с вполне стандартных подарков и сувениров, а потом позна− комились с чешскими партнерами. И тут прозвучало второе ключевое сло− во — «этника». Каслин решил: нужно срочно осваивать эту нишу, в России она становится весьма перспективной.

Почему фламинго розовый? Андрей Каслин уверен: россияне в некотором смысле так и оста−

лись язычниками. Приметы, c дремучих времен сохранившиеся поверья, обе− реги от нечистой силы (ну как же без подковы!), колокольчики… К тому же в моду вошли фэн−шуй и прочие экзо− тические культурные артефакты. Ну и, наконец, в России всегда нежно отно− сились к изделиям народных промыс− лов, в том числе и заграничных. Ведь такие вещи несут заряд положительной энергии. И рынок этнических подарков действительно начал быстро расти, так что сегодня Каслин оперирует не просто отдельными предметами, а уже целыми коллекциями. Есть, например, египетская — зеркало «Священные символы Египта», настольная лампа «Египетская царица», настенное панно «Тутанхамон и Анхесенамон» и пе− пельница «Скарабей». Впрочем, такие сувениры — ничто без прилагающегося к ним ми−

фа: «Взять хотя бы статуэтку фламинго. Многие задаются вопросом: почему фламинго розового цвета? А легенда такая: когда в Африке была сильная засуха, начались голод и мор. В одну из деревень у сохранившегося озера, где дети страдали от голода, прилетели эти небесные птицы. Они отщипывали от себя кусочки мяса и кормили детей, несмотря на то что сами покрывались кровью. Потому−то они и розовые. Представляете, сколько трепета у мно− гих может вызвать подобная история!» Разумеется, не все шло гладко. Было время, когда вся желтая пресса пова− дилась вдруг писать об ужасах этниче− ских подарков, о дурной энергетике, скрытых посланиях, зомбировании и прочей чепухе. «Несколько лет назад после публикаций в прессе о вреде этнических из− делий, будто бы пере− дающих отрицатель− ную энергию шама− нов и являющихся проводниками сглаза, многие действительно на− чали опасаться покупать подобные вещи. И это немед− ленно отразилось на нашем бизнесе, — вспоминает Андрей. — Вот только авторы этих статей, разуме− ется, не знали, что маски, которые про− даются в России, не использовались до Закупка экзотических товаров порой похожа на очередную серию приключений Индианы Джонса: нужно объясниться с дикарями на языке жестов, расплатиться наличными и суметь вовремя унести ноги.

28

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #2 ФЕВРАЛЬ 2007

ÒÎÆÅ ÄÅËÎ ПОЛИГОН

этого по прямому назначению, то есть в культовых, магических танцах и обря− дах. На самом деле настоящую риту− альную маску ни один шаман вам не продаст, они строго охраняются. Во всяком случае, в тех местах, где мне удалось побывать, это так». Впрочем, время все расставило по местам, и сегодня этнические подарки снова в моде.

Часы за 10 тысяч евро Так уж сложилось, что этнические изделия в основном производятся в слаборазвитых азиатских, африкан− ских и латиноамериканских странах — там, где достижения постиндустриаль− ной экономики не срезали еще начисто народные корни. Каслин говорит, что работает практически со всеми стра− нами, где могут производить хоть что−то интересное, но особенно нравится ему колоритная Юго−Восточная Азия — Индонезия, Таиланд, Филиппины, Ки− тай, Вьетнам. «Там все как−то колорит−

почную цену, так и цену продажи. Ведь все изделия разные, каждая вещь ин− дивидуальна, это же в основном ручной труд! Могу лишь сказать, что на такие товары мы назначаем те же цены (а иногда даже и ниже), по которым их в розницу можно купить в стране проис− хождения.

— А какова судьба продукции рус− ских народных промыслов как товара? Их вы тоже включаете в свой ассорти− мент?

— Увы, нет. И виной тому россий− ский менталитет. Наши люди запра− шивают за свои изделия безумные деньги. Видимо, хотят сразу стать бо− гатыми. Кроме того, они не выполняют обязательств, не обладают гибкостью ни в бизнес−процессах, ни в произ− водстве. Хотя в последнем случае ви− нить нужно не их, а наше законода− тельство, согласно которому в России по экологическим причинам запреще− ны многие технологии, которые нужны при производстве подарков: например,

Ïîêóïàÿ ýòíè÷åñêèå ñóâåíèðû, люди платят не только за миф, но и за ручную работу. Конвейер здесь не в чести нее», — говорит Андрей. Да, кое−что из этники попадается еще и в Европе. Од− нако в цивилизованных странах такой товар быстро перемещается в разряд эксклюзива или антиквариата. В итоге снижается покупательская активность, ведь такие вещи приобретает лишь уз− кая прослойка людей, которые интере− суются определенными предметами искусства конкретной страны. А люби− тели с толстыми кошельками в целевую аудиторию «Новых подарков» не входят.

— Вот, например, достояние народ− ного промысла Германии — деревян− ные часы. Стоят они у производителя 500 евро. А когда они окажутся на при− лавке в России, цена вырастет не ме− нее чем до 10 000 евро, — рассказы− вает Каслин.

— Тогда сколько должна стоить этника, чтобы стать нормальным роз− ничным товаром?

— Если говорить о стандартных из− делиях фабричного производства, то нужно учитывать таможенные и транс− портные расходы. Кроме того, стои− мость товара определяется исходя из ценовой категории и позиционирова− ния. Не будем пока трогать этническое направление. Так вот, если подарок будет в постоянном употреблении, то в рознице такой товар не должен стоить дороже тысячи рублей. А вот в сфере этники очень сложно оценить как заку−

серебрение и гальваника. Тем време− нем в Китае гальванические цеха — чуть ли не на каждом шагу. В итоге российские производители этнических подарков проигрывают. Но главное, многие наши народные художествен− ные промыслы безвозвратно утеряны. А ведь у иностранцев мода на те же матрешки, жостовские подносы и па− лехские шкатулки не прошла.

Деньги и жесты Каслин нередко сам ездит на по− иски нового уникального товара. Впрочем, и здесь есть своя система. Предваряет такую командировку, как правило, информация о проводимых в мире выставках и ярмарках, связан− ных с предметами народного творче− ства. Кроме того, все сотрудники ком− пании давно обложили своих род− ственников, друзей и знакомых, часто выезжающих за границу, «информа− ционным оброком».

— На каком языке общаетесь с продавцами? — интересуемся мы у Ан− дрея.

— Когда это возможно — на англий− ском. А если не получается и на нем, то… на языке денег и жестов, — смеет− ся Каслин. Собрав новые образцы, менеджеры компании садятся обсуждать перспек− тивы сбыта, в том числе с крупными

закупщиками. Таким образом удается избегать приобретения товара, ком− мерческие перспективы которого со− мнительны. В командировки обычно отправля− ются по двое. Так удобнее и спокойнее: места, в которых можно приобрести эт− нические изделия, как правило, нахо− дятся в глубинке. Да и рассчитываться приходится наличными, что порой весьма рискованно. «Как−то в Индоне− зии за нами даже гнались на машине. Слава богу, удалось оторваться и уе− хать», — вспоминает Андрей. Зато в Европу можно ездить и по одному. Одна из главных сложностей этого бизнеса — опасность сделать невер− ный прогноз объемов закупаемого то− вара. Действительно, этнический суве− нир — не никелированная мойка для кухни и не зубная паста. Как ни стара− ются в «Новых подарках», а товарные остатки порой все−таки образуются. Другая проблема — весьма субъек− тивная оценка продавцами позициони− рования товаров народного промысла.

— Мы, например, считаем, что голо− ва крокодила — это мужской подарок, потому что она выражает силу и озлоб− ленность, и хотим, чтобы клиенты при− слушивались к нашему мнению, — го− ворит Каслин. — Но зачастую они ду− мают совершенно по−другому. Что же, заставить человека следовать советам очень непросто. Кроме этого, в каждой партии попа− дается брак — таковы издержки руч− ного труда. В итоге пришлось открыть собственный реставрационный цех. Есть сложности и у следующего звена в цепочке реализации продук− ции — розницы. Ритейлеры вынуждены делать большую наценку, порой до 200–300%, поскольку иначе просто не смогут окупить высокие арендные ставки. Магазин подарков должен сто− ять на виду, в лучшем месте. А хорошие места нынче дороги. Собственный магазин у компании, в которой сегодня работает уже более ста человек, всего один. Используется он прежде всего для изучения спроса и ценообразования. Почему было не взять всю розницу в свои руки? «Пой− дя по такому пути, мы создали бы кон− куренцию своим собственным оптовым заказчикам. Да и силы у нас с ними не− равные», — отвечает Андрей Каслин. Могут ли новые, агрессивные игро− ки потеснить бизнес «Новых подар− ков»? Андрей уверен, что на рынке эт− нических подарков еще вполне воз− можно появление новых участников. Другой вопрос — смогут ли они угадать верное направление, как это сделал в свое время Каслин, превратив прода− жу этнических сувениров в дополни− тельный (к поставкам сувениров тра− диционных) бизнес. ФЕВРАЛЬ 2007 #2 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

29

ТЕТ−А−ТЕТ ÌÈËÀÄÀ ÃÓÄÊÎÂÀ, «ÁÀËÒÈÌÎл

О ней говорят, что она спасла бизнес «Балтимора». Возможно, так и есть. Ïî êðàéíåé ìåðå, èìåííî Милада Гудкова, çàíÿâ ïîñò ãåíåðàëüíîãî äèðåêòîðà èçâåñòíîé ðîññèéñêîé êîìïàíèè, íà÷àëà ðåøèòåëüíûå ðåôîðìû è îáåñïå÷èëà «Áàëòèìîðó» âîçìîæíîñòü äèíàìè÷íî ðàçâèâàòüñÿ.

«Балтимор»: рецепты диверсификации 30

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #2 ФЕВРАЛЬ 2007

Юлия Калинина

ÌÈËÀÄÀ ÃÓÄÊÎÂÀ, «ÁÀËÒÈÌÎл ТЕТ−А−ТЕТ

К

огда в 1995 году Алексей Анти− пов зарегистрировал компанию «Балтимор», он, скорее всего, не предполагал, что спустя во− семь лет, уже завоевав более полови− ны рынка кетчупа в России, придется задуматься о том, как избавиться от прямой ассоциации брэнда с томатным соусом. Мало того, оказалось, что эта задача в чем−то даже сложнее созда− ния «томатного» холдинга. Попытку решительных изменений в бизнесе основатель компании Алексей Антипов предпринял в 2003 году, когда «Балтимор» пытался договориться о продаже части бизнеса американской H. J. Heinz, демонстрировавшей повы− шенный интерес к российскому рынку. Но сделка не удалась: потенциальный инвестор исходил из того, что «Балти− мор» стоил на тот момент всего 150 мил− лионов долларов, тогда как Антипов на− стаивал на куда более значительной сумме. И все же переговоры не прошли даром. Порой, столкнувшись со сторон− ними оценками стоимости своих компа− ний, собственники сохраняют прежний курс. Аргументируется это примерно так: «Уж мы−то знаем истинную цену на− шего бизнеса». Алексей Антипов, на− против, выбрал перемены и взялся за разработку новой стратегии развития. Зачем вообще было что−то менять? Дело в том, что рынок кетчупов как та− ковой не слишком велик, его годовой объем, по оценкам экспертов, не превышает 200 миллионов дол− ларов, а темпы роста составля− ют примерно 2–3% в год. Заняв более 50% рынка и оставаясь лишь «томатной» компанией, «Балтимор» рисковал сильно по− терять в динамике, а это в планы уж никак не входило. Сегодня компания готовится к выходу на IPO: размещение намече− но на 2008–2009 годы. Впрочем, существенные перемены в бизнесе «Балтимора» нача− лись уже довольно давно. И одно из ключевых слов здесь — диверсификация. В 2001 году «Балтимор» начал разливать фруктовые соки под маркой «Восточный гурман», но проект был свер− нут после реализации первой же партии товара. Следующим шагом на пути расширения ассорти− мента стал выпуск майонеза, благодаря чему уже в 2002 году рыночная доля «Балтимора» в этом сегменте составила 6%. Неплохой результат для рынка, где оперирует множество небольших ло− кальных игроков. И все же эти первые опыты диверсификации оказались ско− рее интуитивными, и лишь с 2003 года был взят курс на кардинальные перемены, в том числе и ими−

Милада Гудкова ãåíåðàëüíûé äèðåêòîð è àêöèîíåð ÇÀÎ «ÁàëòèìîðÕîëäèíã» Ðîäèëàñü â Ìîñêâå.  äåòñòâå õîòåëà áûòü òðåíåðîì ïî õóäîæåñòâåííîé ãèìíàñòèêå, ïîòîì ó÷èòåëåì, çàòåì èñòîðèêîì. Îêîí÷èëà Ðîññèéñêèé ãóìàíèòàðíûé óíèâåðñèòåò ïî ñïåöèàëüíîñòè «Óïðàâëåíèå». Âî âðåìÿ ó÷åáû â ÐÃÃÓ ïðîøëà îáó÷åíèå ïî ïðîãðàììå University of Tulsa (USA), îðãàíèçîâàííîå àìåðèêàíñêèì ïðàâèòåëüñòâîì. Ðàáîòàëà â êîìïàíèè Kelly Services, çàòåì îòêðûëà ñâîþ êîìïàíèþ ïî ïîäáîðó ïåðñîíàëà. Ïîëó÷èëà ñòåïåíü ÌÂÀ (INSEAD, Ôðàíöèÿ).  2001–2003 ãîäàõ ðàáîòàëà â Ñòîêãîëüìå â øâåäñêîì èíâåñòèöèîííîì ôîíäå East Capital â äîëæíîñòè ìåíåäæåðà ïî èíâåñòèöèîííûì ïðîåêòàì. Ñ 2003 ïî 2005 ãîä — äèðåêòîð ïî ðàçâèòèþ è ñòðàòåãèè áèçíåñà ÇÀÎ «Áàëòèìîð-Õîëäèíã». Ñ àïðåëÿ 2005 ãîäà — ãåíåðàëüíûé äèðåêòîð ÇÀÎ «Áàëòèìîð-Õîëäèíã». Îñóùåñòâëÿåò îïåðàöèîííîå óïðàâëåíèå è ðàçðàáîòêó ñòðàòåãè÷åñêèõ ïðîåêòîâ êîìïàíèè. Ëþáèìûå êåò÷óïû: «Òîìàòíûé» è «Òàòàðñêèé».

джевые: «Балтимор» должен был стать в полном смысле овощной компанией. За прошедшее время «Балтимор» запустил проект по выпуску овощных соков, замо− роженных овощей, овощных консервов и занялся развитием собственной агропро− граммы. Все это должно позволить компании вый− ти на новый виток и в ближайшее время удвоить обороты. Проводником новых идей и изменений стала Милада Гудкова, генеральный директор и акционер ЗАО «Балтимор−Хол− динг». Между прочим, Алексей Анти− пов как−то обмолвился: именно Гуд− кова «в какой−то степени спасла бизнес», подтолкнув компанию к ди− версификации. О том, как выглядел процесс «спасения», «Бизнес−журнал» и решил поговорить с Миладой Гудковой.

— Сегодня ясно, что работой в East Capital ради «Балтимора» вы пожерт− вовали не зря. Но почему именно эта компания? Ведь наверняка вас звали и в другие, с которыми вы работали в ро− ли консультанта? К тому же успешные и профессиональные топ−менеджеры сегодня в дефиците.

— Еще четыре года назад я не заду− мывалась всерьез о возможной работе в России. Мне очень нравились Стокгольм и служба в East Capital, а с «Балтимо− ром» я работала наряду с другими кли− ентами. Тогда акционеры изучали воз− можности привлечения акционерного капитала и продажи части компании стратегическим инвесторам, однако оценки акционеров и потенциальных инвесторов не совпали. Собственно, моей задачей была разработка путей увеличения стоимости акционерного ка− питала, занималась я и разработкой стратегии, новых путей развития «Бал− тимора», так что многие из тех идей, ко− торыми мы живем сегодня, в частности, модель овощной компании, появились еще тогда, в 2003 году. Со временем я вжилась в этот проект и поверила, что у компании может быть интересное будущее. И когда Алексей Антипов предложил мне возглавить компанию в должности директора по стратегии и развитию бизнеса, для ме− ня это было уже вполне естественным выбором.

— В одном из интервью Алексей Ан− типов сказал, что вы в определенный момент спасли бизнес, проведя дивер− сификацию, и что именно благодаря вам компания вышла на новый уровень. А как вы сами относитесь к достигнутым результатам?

— Сейчас можно говорить лишь о промежуточных результатах. Безуслов− но, компания сегодня и три года назад — это две абсолютно разные организации. Другая команда, изменившаяся струк− тура, новые задачи, совершенно иная динамика развития, высокие темпы ро− ста и улучшенные финансовые показа− тели. Когда я пришла в компанию, ситуация и правда была не лучшей. Если понача− лу компания динамично росла примерно на 30–40% в год, то к 2003 году темпы замедлились, а расходы, напротив, рос− ли. К тому же именно в тот момент опре− деленно наметилась тенденция к насы− щению российского рынка кетчупов. Понимая эти тенденции, нам важно было предотвратить неизбежную стагнацию и возможный спад, используя наши без− условные преимущества — высокую ло− яльность к марке «Балтимор», нацио− нальную систему дистрибуции и опыт в выращивании и переработке овощей. Это требовало серьезных изменений в структуре компании и повышения эф− фективности бизнес−процессов.

ФЕВРАЛЬ 2007 #2 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

31

ТЕТ−А−ТЕТ ÌÈËÀÄÀ ÃÓÄÊÎÂÀ, «ÁÀËÒÈÌÎл

— Известно, что в 2003 году из ком− пании ушло чуть ли не 80% менеджеров, большая часть которых работала в «Балтиморе» с самого его основания…

— Да, со многими пришлось расста− ваться. Управленческий штат был без− мерно раздут и тормозил развитие новых проектов. Вообще, любые изменения и реформы — это болезненный процесс, который неизбежно встречает сопротив− ление. Но, если честно, я и не подозре− вала, насколько сильным будет это со− противление.

— Трудно было?

— Не просто. И мне очень помогла поддержка моих партнеров, в первую очередь Алексея Антипова.

— Не жалеете, что кого−то из преж− ней команды напрасно отпустили?

— Нет. У нас отличная новая команда. Много интересных, талантливых людей. Кстати, в новой команде есть менеджеры и директора, которые работают в компа− нии более шести лет. Но бизнес растет, появляются новые цели и задачи, так что процесс обновления команды продол− жается до сих пор. Разумеется, основ− ные кадровые изменения состоялись в 2004–2005−м, но мы продолжаем укреп− ляться и сегодня.

— Это значит, что вы весьма жесткий руководитель, и если человек не вписы− вается в формат компании, вы легко расстаетесь с ним?

— Результат достигается благодаря слаженной работе команды единомыш−

32

1%

12% Другие

1%

1%

1%

2%

3%

4%

4%

5%

4%

5%

10%

«Хан»

60%

11%

13%

17%

18%

31%

61%

80% 70%

 ïðîöåññå èññëåäîâàíèÿ «Ëåâàäà−Öåíòðà» âûÿâëÿëñÿ óðîâåíü çíàíèÿ ìàðîê êåò÷óïà ðîññèÿíàìè, ïðè ýòîì ðåñïîíäåíòàì ïðåäëàãàëèñü êàðòî÷êè, íà êîòîðûõ áûëè óêàçàíû îñíîâíûå áðýíäû, ïðåäñòàâëåííûå íà ðûíêå.

50% 40% 30% 20% 10%

Èñòî÷íèê: «Ëåâàäà−Öåíòð»

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #2 ФЕВРАЛЬ 2007

«Чумак»

«Верес»

«Акмалько»

«Торчин продукт» («Волыньхолдинг»)

«Heinz» («Хайнц»)

«Источник» («Лыткаринский пищевой комбинат»)

«Довгань» («Довгань»)

«Uncle Ben’s» («Марс»)

«Cтебель бамбука» («Синко−Трейд»)

«Слобода» («Эфко»)

«Адмирал» («Адмирал»)

«Восточный гурман» («Балтимор−Холдинг»)

«Краснодарье» («Балтимор−Холдинг»)

«Calve» («Юнилевер СНГ»)

«Моя семья» («Петросоюз»)

«Пикадор» («Пикадор»)

0 «Балтимор» («Балтимор−Холдинг»)

Предпочтения потребителей по маркам кетчупа, первый квартал 2006 года

Работать с фермерами не просто. Неурожай может стать для них ïîâîäîì ïîäíÿòü öåíû íà îâîùè âûøå êîíòðàêòíûõ

ленников. Выстроить ее нелегко. Если человек не готов работать и меняться для достижения новых целей, постав− ленных перед компанией, и, более того, препятствует изменениям или попросту не способен выполнять новые задачи, с ним приходится расставаться. Это неиз− бежно.

— Весной 2006 года Алексей Антипов заявил, что отныне компанией управля− ете вы, а сам он отходит от дел. И все же обычно основатели бизнеса после таких заявлений не только интересуются всем, что происходит, но и продолжают управ− лять процессом.

— На самом деле все оперативное управление компанией Алексей Антипов передал мне за год до этого официаль− ного объявления. Он, конечно же, инте− ресуется тем, что происходит, но зани− мается новыми проектами: некоторые из них связаны с нашей компанией, неко− торые — нет. Например, сейчас он воз− главляет проект по развитию свиновод− ческой фермы в Краснодарском крае.

— И этот проект будет развиваться уже не под маркой «Балтимор».

— Да. Если же говорить о процессе диверсификации, то из «томатной» ком− пании мы превратились в «овощную» и продолжаем двигаться по этому пути. В 2006 году мы заявили, что будем зани− маться консервированными фруктами. Следующий этап — мясная продукция. Но мы не плани−

руем расширять границы ключевого брэнда. «Балтимор» останется «овощ− ной культурой». Новые направления, в том числе фруктовое — консервирован− ные и замороженные фрукты, — будут развиваться под маркой «Макошь», а мясное — под маркой «Делимит».

— Производить мясные продукты тоже будете сами? Появится еще один завод?

— Пока мы планируем построить сви− ноферму на 60 тысяч голов. На первом этапе основным направлением станет продажа свежего мяса в розничные сети. Почему мы решили развивать этот про− ект? С одной стороны, это связано с бо− лее эффективным использованием на− ших активов. Когда мы приобретали сельхозугодья в Краснодарском крае, в «наследство» нам достались свинарники стандартного колхозного образца. Но серьезно этим направлением мы не за− нимались: чтобы сделать его инвестици− онно привлекательным, требовались фи− нансовые ресурсы и профессиональные специалисты. Поэтому решающим об−

ÌÈËÀÄÀ ÃÓÄÊÎÂÀ, «ÁÀËÒÈÌÎл ТЕТ−А−ТЕТ

«Балтимор»: заводы  1995 ãîäó íà íåáîëüøîì ðåêîíñòðóèðîâàííîì çàâîäå áûëà îòêðûòà ïåðâàÿ ïðîèçâîäñòâåííàÿ ïëîùàäêà «Áàëòèìîð». Ñ ýòîãî ìîìåíòà êîìïàíèÿ ñ÷èòàåòñÿ ïåðâûì ðîññèéñêèì ïðîèçâîäèòåëåì êåò÷óïà.  1997 ãîäó â Ìîñêâå çàðàáîòàë âòîðîé çàâîä, ïðèíàäëåæàùèé õîëäèíãó.  1999 ãîäó õîëäèíãîâàÿ êîìïàíèÿ «Áàëòèìîð» ïðèîáðåëà çäàíèÿ áûâøåãî ìÿñîïåðåðàáàòûâàþùåãî çàâîäà â Õàáàðîâñêå îáùåé ïëîùàäüþ 11 000 êâ. ì è íà÷àëà ïðîèçâîäñòâî òîìàòíîé ïàñòû è êåò÷óïà.  2000 ãîäó ïðèîáðåòåí êîíñåðâíûé çàâîä â ñòàíèöå Êàëèíèíñêàÿ â 60 êì îò Êðàñíîäàðà ñ ïðèëåãàþùåé ïëîùàäüþ 8,2 ãà. Ïîñëå ðåêîíñòðóêöèè è ïåðåîáîðóäîâàíèÿ çàâîä íà÷àë âûïóñê øèðîêîãî àññîðòèìåíòà ïðîäóêòîâ ãðóïïû «Áàëòèìîð»: êåò÷óï, ìàéîíåç, óêñóñ, òîìàòíóþ ïàñòó, à òàêæå êîíñåðâèðîâàííûå îâîùè è çàêóñêè.

2007 ãîä — ïëàíèðóåòñÿ çàâåðøåíèå ñòðîèòåëüñòâà è ââåäåíèå â ýêñïëóàòàöèþ çàâîäà â Äîëãîïðóäíîì, ãäå áóäåò íàëàæåíî ïðîèçâîäñòâî ìàéîíåçîâ, ìàéîíåçíûõ ñîóñîâ, à òàêæå êâàøåíîé êàïóñòû è ìîðêîâêè «ïî-êîðåéñêè».

стоятельством стала поддержка и заинте− ресованность администрации Красно− дарского края, способствовавшей выде− лению нам финансирования в рамках национальной программы. В качестве консультанта с нами работает датская компания, это ведущие мировые специа− листы в сфере свиноводства.

— Пару лет назад «Балтимор» начал свою аграрную программу на четырех тысячах гектаров сельхозугодий в Крас− нодарском крае, о которой вы уже упо− мянули. Что дает компании это, на пер− вый взгляд, затратное направление?

— Гарантированный доступ к высо− кокачественному сырью — один из клю− чевых факторов, необходимых для ра− боты консервного производства. Мы на− чали заниматься сельским хозяйством именно поэтому. В России отсутствуют фермерские хозяйства в масштабе, способном обеспечить производствен− ные отрасли. Поэтому производства становятся вертикально интегрирован− ными. Кроме того, в России пока еще практически нет профессионалов в об−

«Овощная культура» для «Балтимора» — не только расширение ассортимента, но и попытка решительно изменить брэнд, который прежде был законсервирован в бутылке с кетчупом.

ласти сельского хозяйства. Мы постоян− но привлекаем западных специалистов, но даже это не всегда помогает избежать ошибок.

— Четыре тысячи гектаров в любом случае не обеспечат сырьем все заводы «Балтимора».

— Эти четыре тысячи гектаров обеспечивают сырьем краснодарское производство. Все, что связано с про− изводством, например, пюре, из кото− рого потом производятся соки, и все салаты и закуски мы делаем из своих продуктов. Сейчас мы рассматриваем наше сельхозпредприятие не только как сырьевую базу производственной площадки, но и как отдельный бизнес, который ориентирован на самостоя− тельные финансовые показатели. По− этому мы отказываемся от выращива− ния невыгодных культур. В 2007 году

мы, например, не планируем выращи− вать огурцы. Невозможно конкуриро− вать с восемью месяцами урожая в Ин− дии, Китае и Таиланде, а также с низ− ким уровнем заработной платы в этих странах, что напрямую влияет на себе− стоимость овощей.

— А возможность заключения конт− рактов на поставку овощей с фермера− ми не рассматривалась?

— Мы работаем с фермерами. Но даже заключив договор, компания не получает абсолютных гарантий на по− ставки сырья. Например, случился неурожай, и у фермера появляется соблазн продать выращенные овощи на свободный рынок по более высокой цене, чем обозначено в контракте. Ситуации бывают самые разные, по− этому определенный запас овощей мы и выращиваем сами. Это наша стра− ховка.

— В 2006 году «Балтимор» выпустил под своим брэндом белокочанную капу− сту. Каков результат? Планируется ли брэндинг других биржевых товаров?

ФЕВРАЛЬ 2007 #2 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

33

ТЕТ−А−ТЕТ ÌÈËÀÄÀ ÃÓÄÊÎÂÀ, «ÁÀËÒÈÌÎл

— Все, что связано с овощами, мы считаем своим полем и будем развивать это направление.

— Несмотря на свой пост в компании вы часто бываете в командировках, по− сещаете заводы, общаетесь с дистри− бьюторами, следите даже за выкладкой в магазинах. Это неизбежно в России?

— Я немного перефразирую. «Благо− даря своему посту в компании» я путе− шествую по регионам и очень внима− тельно изучаю систему дистрибуции. Именно анализ представленности на− шей продукции и продукции наших кон− курентов, а также общение с нашими клиентами и дистрибьюторами позволя− ют оперативно реагировать на измене− ния рынка. Безусловно, я опираюсь и на отчеты исследовательских компаний, но очень

— Как же вы решили проблему се− зонности?

— В некоторых сетях сок «8 овощей» присутствует в постоянном ассортимен− те. В других эта позиция блокируется в периоды низкого спроса. Для нас очень важно позиционировать «8 овощей» не как соки, а как элемент здорового пита− ния. Мы также планируем стимулировать импульсное потребление этого продукта.

— Как меняется система дистрибуции в целом?

— Ключевой фактор здесь — разви− тие розничных сетей. В тех регионах, где розничные сети особенно активны и по− стоянно увеличивают свою долю рынка, мы начинаем работать с ними напря− мую — как, например, в Москве и Петер− бурге. Логистика пока еще не входит в число наших конкурентных преиму−

Смысл IPO ñîñòîèò íå ñòîëüêî â ïðèâëå÷åíèè êàïèòàëà, ñêîëüêî в возможности «выхода» для акционеров

34

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #2 ФЕВРАЛЬ 2007

ществ, но мы работаем над этим. Если же говорить о региональных дистрибьюто− рах, то растут именно те компании, кото− рые инвестируют в эффективную логис− тику по обеспечению розничных продаж. За такими дистрибьюторами будущее.

— И все же ваша дистрибьюторская сеть постепенно будет сокращаться, компания будет активи− зировать прямые отно− шения с сетями?

Город? Нет, кетчуп!

важно не терять связь с рынком. Это по− могает общаться с торговыми предста− вителями на одном языке и мотивировать их на достижение определенных пока− зателей.

— Одним из конкурентных преиму− ществ вашей компании сегодня называ− ют как раз отлаженную систему дистри− буции. Однако, по некоторым сведениям, именно дистрибьюторы помешали в свое время оперативному выводу на ры− нок «8 овощей».

— Проблемы вывода сока «8 ово− щей» были связаны с нашими про− изводственными ограничениями, не выдерживающими мощь рекламной кампании. Наши дистрибьюторы с большим энтузиазмом восприняли но− вый продукт и достаточно оперативно начали обеспечивать его представлен− ность. На момент вывода мы физически не могли произвести объемы, которые просили дистрибьюторы, а когда мы обеспечили их этими объемами, на− чался «не сезон», и продажи остано− вились. Вообще, этот проект у нас не− однозначный. С одной стороны, мы сформировали сегмент лояльных по− требителей, и для большинства овощ− ные соки ассоциируются именно с маркой «8 овощей». С другой — этот сегмент значительно уже, чем ожида− лось. Мы не сомневаемся, что с ростом доходов населения и стремления к здо− ровому образу жизни потребление овощных соков будет расти. Сейчас мы работаем над формированием новой коммуникационной стратегии для даль− нейшего развития марки «8 овощей».

Основателю «Балтимора» Àëåêñåþ Àíòèïîâó íàçâàíèå êîìïàíèè âñåãäà êàçàëîñü ñîâåðøåííî ëîãè÷íûì, âåäü «Áàëòèìîð» — âñåãî ëèøü ñîêðàùåíèå îò «Áàëòèéñêîå ìîðå». Îäíàêî çàðåãèñòðèðîâàòü òîðãîâóþ ìàðêó, çà 11 ëåò ñòàâøóþ îäíèì èç ñàìûõ ñèëüíûõ ðîññèéñêèõ ïðîäóêòîâûõ áðýíäîâ, óäàëîñü òîëüêî â 2006 ãîäó. Ïîíà÷àëó ñëåäîâàëè ðåøèòåëüíûå îòêàçû ðåãèñòðàòîðîâ, âåäü Áàëòèìîð — îáùåïðèçíàííîå ãåîãðàôè÷åñêîå íàçâàíèå! È òîëüêî â ïðîøëîì ãîäó íà îñíîâàíèè èññëåäîâàíèé óäàëîñü äîêàçàòü: â Ðîññèè «Áàëòèìîð» âîñïðèíèìàåòñÿ â ïåðâóþ î÷åðåäü êàê òîìàòíûé ñîóñ, è óæå òîëüêî ïîòîì êàê ãåîãðàôè÷åñêîå íàçâàíèå: ó 50% îïðîøåííûõ àññîöèàöèè ñî ñëîâîì «Áàëòèìîð» ñâÿçàíû èìåííî ñ êåò÷óïîì, 40% ðåñïîíäåíòîâ îíî íàïîìèíàëî î ïðîãðàììå «Ãîðîäîê», è òîëüêî 5% âñïîìíèëè, ÷òî â ÑØÀ åñòü òàêîé ãîðîä.

— Если дистрибьютор будет эффек− тивным с точки зрения логистики и смо− жет осуществлять доставку экономич− нее, чем мы сами или непосредственно розничная сеть, мы будем с ним рабо− тать. К тому же нужно учитывать терри− торию страны. Понятно, что всем сетям хочется работать с нами напрямую — как в Москве, так и в регионах: куда бы они ни пошли, мы должны следовать за ними и поставлять продукцию по одной и той же цене. Учитывая территорию нашей страны и стоимость транспорта, задача сложная. Эффективность логистики — наверное, самый важный фактор, кото− рый станет определять, с кем мы будем работать.

— С вашим приходом в компанию на− чалось активное изменение имиджа. Те− перь вместо «кетчуп» вы говорите «овощная культура»…

— Наша компания продолжает ассо− циироваться с кетчупом. Но по резуль− татам последнего исследования для 53% опрошенных россиян горошек и куку− руза — это тоже «Балтимор». По узнава− емости марки на этом рынке мы — № 2 после «Бондюэля». Восприятие «Балти− мора» как «овощной культуры» крепнет, но, тем не менее, кетчуп остается для нас важным направлением, и, развивая но− вые, мы не собираемся о нем забывать. Расширяя бизнес, мы идем на те рынки, где очевиден значительный потенциал роста, а также в те сегменты, где нет сильных брэндов, а если и есть, то они существуют в гордом одиночестве. На− пример, на рынке консервированного горошка и кукурузы «Бондю− эль» — лидер и фактически

ÌÈËÀÄÀ ÃÓÄÊÎÂÀ, «ÁÀËÒÈÌÎл ТЕТ−А−ТЕТ

Продуктовая линейка «Балтимор» 1996 — èçãîòîâëåíèå ïåðâîé ïàðòèè êåò÷óïà («Áàëòèìîð» — ïåðâûé ðîññèéñêèé ïðîèçâîäèòåëü êåò÷óïà).

1997 — ðàçðàáîòàíî íåñêîëüêî âèäîâ ãîð÷èöû.

1998 — íà÷àëî ïðîèçâîäñòâà ìàéîíåçîâ.

1999 — èçãîòîâëåíèå ñîóñîâ íà ìàéîíåçíîé îñíîâå, óêñóñà, êîíñåðâèðîâàííûõ ïîìèäîðîâ è îãóðöîâ.

2004 — íà÷àëî ïðîèçâîäñòâà îâîùíûõ ñîêîâ è çàêóñîê.

2005 — èçãîòîâëåíèå òîìàòíûõ ñîóñîâ, êîíñåðâèðîâàííîãî ãîðîøêà è êóêóðóçû.

2006 — âûïóñê çàìîðîæåííûõ ôðóêòîâ, îâîùåé, ãðèáîâ è îâîùíûõ ñìåñåé.

единственный сильный брэнд в своем сегменте. При этом он занимает макси− мум 30% рынка.

— Рекламные кампании «Балтимора» по продвижению кетчупов были очень запоминающимися. «Городок», ролик Кустурицы, реклама с участием Депар− дье… Сейчас же ваша реклама стала более «лиричной». Почему бы не ис− пользовать для смены имиджа что−то более яркое?

— Имидж овощной компании более чистый и свежий. Отсюда и новый образ, который мы пытаемся сформировать. Продуктовый ролик с горошинкой и ку− курузинкой сделан в стиле, немного на− поминающем наш первый ролик «8 ово− щей». Мне кажется, что и по форме, и по содержанию он отражает идею «овощ− ной культуры». Кстати, за успешный вы− вод на рынок горошка и кукурузы в 2006 году мы получили премию «БРЭНД ГО− ДА/EFFIE». А с кетчупом немного другая страте− гия. Мы лидеры этого рынка, и поддер− живать лидерство не менее сложно, чем его завоевывать. № 1 всегда под пристальным наблюдением, его копи− руют и пытаются превзойти. Поэтому мы всегда находимся в поиске новых идей и методов коммуникации. Здесь важно каждый раз заявлять о себе. Наша последняя рекламная кампания кетчупа «Томатный» была именно такой находкой. Яркая и запоминающаяся история с Депардье. В прошлом году мы ожидали мощной рекламной кам− пании от Heinz−Петросоюз и сконцен− трировались именно на ключевом для

этой компании продукте — кетчупе «Томатный». Мы решили играть на по− ле конкурента. И не прогадали, увели− чив свои продажи.

— Компания постепенно готовится к IPO. Рассматривается ли в этой связи возможность поглощения более мелких игроков?

— Планы по выходу на IPO у нас действительно есть. И планы по приоб− ретению других компаний — тоже. Ком−

по этому пути. Смысл размещения акций на фондовой бирже для нас состоит не столько в привлечении капитала, сколь− ко в возможности «выхода» для акцио− неров. Привлечение акционерного ка− питала через IPO, наверное, самый до− рогой способ привлечения инвестиций.

— Опыт каких бизнесменов, топ−ме− неджеров вдохновляет вас?

— Меня всегда восхищали люди, которые создавали и выстраивали бизнесы с нуля. Особенно когда такие бизнесы концептуально меняли целые отрасли. Сэм Уолтон (WallMart), со− здавший крупнейшую в мире рознич− ную сеть, Стив Джобс (Apple), изме− нивший представления о персональ− ных компьютерах… И у нас в стране появились успеш− ные компании, созданные яркими предпринимателями: «Копейка», «Мул− тон», «Русский Шоколад», «Сибирский Берег». Ну и, конечно же, «Балтимор». А в профессиональном и личностном плане для меня во многом примером является Сергей Рябокобылко, партнер и директор компании Cushman&Wake− field&Stiles&Riabokobylko. Кстати, имен− но он повлиял на мой выбор бизнес− школы.

— Каковы слагаемые вашей личной эффективности? «Правильные» книги, прочитанные вовремя, хорошее образо− вание, опыт консалтинга, умение смот− реть на предприятие беспристрастно?

— Образование, конечно, помогает, но это не главное. Я знаю огромное ко− личество людей, которые не учились, не прочитали «нужных» книжек, но при этом эффективны, талантливы и успеш− ны. А к консалтингу у меня вообще осо−

 âûðàæåíèè «Тот, кто ничего сделать не может, идет в консультанты» åñòü çíà÷èòåëüíàÿ äîëÿ èñòèíû пания растет: в 2006 году наш рост со− ставил 20% по сравнению с предыду− щим годом, и мы ожидаем, что в 2007−м он будет еще выше. Но развиваться только за счет органического роста очень сложно, поэтому мы рассматри− ваем возможности поглощения конку− рентов. Думаю, уже в этом году одна из таких сделок может быть заключена.

— Какова нынешняя степень готов− ности компании к выходу на биржу?

— Пока мы не готовы, по крайней ме− ре, с точки зрения финансовой отчетно− сти: только в этом году начинаем между− народный аудит. Процесс это не просто трудоемкий, но и дорогой. И все же под− готовка и выход на IPO — твердое реше− ние акционеров, так что мы будем идти

бое отношение. Есть такое выражение: «Тот, кто ничего сделать не может, идет в консультанты». В нем есть доля истины. На российском рынке побеждают не те− оретики, а практики. Я всегда ориентируюсь на результат и добиваюсь поставленных целей. Воз− можно, не всегда получается настолько эффективно, насколько хотелось, но за− то всегда есть над чем работать и что совершенствовать. Я очень требова− тельна к себе, перфекционист по нату− ре. И очень переживаю, когда не хвата− ет времени для того, чтобы довести про− ект до идеала в моем понимании. А вообще, самое главное — любить то дело, которым занимаешься. И тогда все получится. ФЕВРАЛЬ 2007 #2 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

35

ТЕМА ÑÅÇÎÍÍÛÉ ÁÈÇÍÅÑ

Не сезон

Алена Тулякова

В рыночной экономике каждый выживает как может и многие делают ставку на сезонный бизнес. Îäíèì óäàåòñÿ çà ñåçîí çàðàáîòàòü ñòîëüêî, ÷òî âåñü îñòàëüíîé ãîä ìîæíî ñïàòü ñïîêîéíî. Äðóãèå â ìåæñåçîíüå â ñðî÷íîì ïîðÿäêå ïåðåêâàëèôèöèðóþòñÿ è çàíèìàþòñÿ ÷åì−òî èíûì. Îïûò ïåðâûõ èíòåðåñåí òåì, ÷òî ýòè êîìïàíèè âûáèðàþò îðèãèíàëüíûé áèçíåñ ñ âûñîêîé îêóïàåìîñòüþ. Çàòî âòîðûå íå áîÿòñÿ ìîáèëüíî ïåðåêëþ÷àòüñÿ ñ îäíîãî âèäà äåÿòåëüíîñòè íà äðóãîé. Íî ïðåèìóùåñòâà è ïðîáëåìû åñòü è ó òåõ, è ó äðóãèõ.

36

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #2 ФЕВРАЛЬ 2007

ÑÅÇÎÍÍÛÉ ÁÈÇÍÅÑ ТЕМА

С

езонным мы привыкли называть тот бизнес, который работает или пользуется наибольшей по− пулярностью только в опреде− ленное время. Именно что — в сезон. А он может быть как летним, так и зимним, осенним или весенним — все зависит от рода деятельности. Например, так называемый арбузный сезон в цент− ральной части России длится всего па− ру месяцев — август да сентябрь. «Но− вогодний» сезон и того короче — конец ноября и декабрь. За короткий срок «сезонникам» нужно успеть заработать на хлеб с маслом.

Четыре сезона В зимний сезон в основном старают− ся заработать на новогодних праздниках. Театры сдают в аренду карнавальные

признают, что прибыль в теплое время года увеличивается. Это и понятно — ко− му нужен зимой, например, открытый автомобиль? Да и свадьбы — основные «потребители» лимузинов — у нас пред− почитают играть, когда тепло и солнечно. Тем не менее, доход этих фирм не слиш− ком велик. Большую его часть съедают расходы на страхование машин, услуги по аренде которых предоставляются с весьма высокими процентами. Ну и, кро− ме того, аренда автомобилей в нашей стране пока не пользуется большим спросом как у населения, предпочитаю− щего личные авто, так и у иностранных туристов, которые опасаются садиться за руль в «дикой» России. Лето — мечта для всевозможных ло− точников, шашлычников, владельцев от− крытых кафе и продавцов мороженого.

Ïðàâèëüíî ïîñòðîåííûé ñåçîííûé áèçíåñ äîëæåí «засыпать» и «просыпаться» без головной боли костюмы, кадровые агентства поставля− ют желающим в любых количествах Де− дов Морозов и Снегурочек, леших и Санта Клаусов — кого клиент закажет. Лесхозы продают елки, а магазины за− валены елочными игрушками. Кстати, это только считается, что производство но− вогодних украшений — сезонный биз− нес. На самом деле, чтобы успешно продавать товар в декабре, производи− тели шаров, гирлянд и снежинок работа− ют круглый год. Выставка Cristmas Time, на которой встречаются производители и продавцы новогодних украшений, про− водится весной, в марте. Окончательные заказы на продукцию формируются в мае, а отгрузка по магазинам начинается уже в августе. Самый короткий новогодний сезон — у Дедов Морозов и их внучек. Правда, и зарабатывают они за это время не так много. До следующего Нового года точно не дотянуть. Весной «оживают» компании, зани− мающиеся озеленением территорий. Клиентов появляется множество: краси− вые участки вокруг домов хотят видеть и владельцы загородных коттеджей, и го− родские администрации. «Денежный дождь» гарантирован цветочным постав− щикам и торговцам, флористам, продав− цам парфюмерии и косметики — в нача− ле весны, 8 марта. Тогда же значительно вырастают обороты у клининговых ком− паний: в нашей стране по традиции в на− чале весны делают генеральные уборки с мытьем окон как в квартирах, так и в офисах. Владельцы компаний, предла− гающих в аренду автомобили, также

Бизнес вроде бы банальный, не новый и не особо оригинальный, но летом он по− прежнему приносит стабильную при− быль своим владельцам. Правда, откры− тые точки общепита пользуются особой «любовью» у всевозможных проверяю− щих, начиная с пожарных и заканчивая Роспотребнадзором. Кроме того, вла− дельцам летних кафе еще перед откры− тием придется подготовить немало доку− ментов, получить лицензии, согласовать ассортиментный перечень продукции с местными центрами санитарно−эпиде− миологического надзора, оформить ме− дицинские книжки для персонала… Но все это, как говорится, естественные издержки, от которых никуда не де− нешься. В курортных местах, помимо зара− ботка на жилье, питье и еде, в летнее время популярен развлекательный биз− нес: аренда катамаранов, лодок и гид− роциклов, аквапарки и просто водные горки, полеты на парашютах, уроки пла− вания и аренда ластов, масок и дайвер− ского снаряжения. Скучающим курортникам продать можно практически все, что их хоть как− то развлечет. Причем не все предпочи− тают отдыхать именно на воде, так что сухопутные развлечения тоже найдут своего потребителя. Это могут быть ти− ры, волейбольные площадки. Ошелом− ляющей популярностью у родителей и детей на одном из черноморских курор− тов несколько лет назад пользовалась игровая детская площадка, открытая студентками местного педагогического института. За сравнительно небольшую

плату (рублей 100−150) дети несколько часов играли в групповые игры, слуша− ли сказки, рисовали и т. д. Веселые владелицы этого нехитрого бизнеса так нравились и родителям, и их чадам, что на «сдачу» ребенка существовала даже очередь! Пик покупательского спроса гаран− тирован летом туристическим компани− ям, соляриям, салонам красоты и спор− тивным клубам. Люди любят летом ез− дить в отпуск за границу, а перед этим стремятся «привести себя в порядок» — похудеть, загореть и т. п. В конце лета — начале осени «на коне» снова продавцы цветов (1 сентября). По некоторым оцен− кам, такие фирмы перед первым школь− ным днем продают свою двухмесячную «норму». Август−сентябрь — удачное время для компаний, организующих охотничьи развлечения как для соотечественников, так и для иностранцев. Расходы одного охотника, например, на медведя оцени− ваются этими фирмами в три−пять ты− сяч долларов, так что прибыль органи− заторов весьма высока. В августе стартует и арбузный сезон. Вот уж бизнес так бизнес! Только офи− циальный оборот рынка арбузов и дынь в Москве составляет 200 миллионов руб− лей за сезон, а неофициальный — при− мерно в полтора раза больше. Эксперты утверждают, что этот сезонный бизнес приносит около тысячи процентов при− были! Торговцы бахчевыми культурами обязаны платить только единый налог на вмененный доход, затраты на продавцов (кроме зарплаты) также невелики: им положена униформа, но лишь в виде фартука. Кроме того, владельцы арбуз− ных развалов должны получать на свой товар сертификаты качества. С началом заморозков счастье улы− бается хозяевам фирм, занимающихся шиномонтажом. Некоторые эксперты заявляют, что за три−четыре недели в октябре–ноябре эти компании получают более трети годового дохода! Какой бы сезон — летний или зим− ний — ни был звездным часом для ком− пании, готовиться к нему лучше задолго до его наступления, иначе легко спасо− вать в борьбе с конкурентами. Собира− ясь открывать кафе в мае, нужно начи− нать работать уже зимой. Уникальных видов бизнеса весьма и весьма мало, а в тиражируемых как раз самое главное — опередить других иг− роков рынка. Необходимо правильно спланировать весь сезон и распреде− лить ресурсы — как денежные, так и че− ловеческие. Главный недостаток всех сезонных видов бизнеса — высокий риск. В раз− гар сезона можно остаться без квали− фицированного персонала или необхо− димого помещения, если не подумать об этих проблемах заранее.

ФЕВРАЛЬ 2007 #2 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

37

ТЕМА ÑÅÇÎÍÍÛÉ ÁÈÇÍÅÑ

Лишние люди Все компании, работающие только в сезон или с так называемыми сезонны− ми всплесками, озабочены проблемой поиска и правильного оформления «лишних» людей, то есть сотрудников, которые нужны фирме на короткий срок. Найти хорошего сотрудника, кото− рый не ищет постоянное место и согла− сится поработать лишь месяц–другой, не так−то просто. Зачастую приходится прибегать к помощи рекрутинговых агентств и платить им за оказанные ус− луги. Но многие компании−«сезонники» имеют свою собственную базу данных временных работников. Подобным об− разом работают строительные компа− нии. Правда, такая база нарабатывает− ся лишь со временем. Если фирма только выходит на рынок, то поход в кадровое агентство и подача объявле− ний в специальные газеты — единст− венный способ поиска работников. Что касается правильного оформле− ния временных сотрудников, то в подоб−

ной ситуации есть два выхода из поло− жения. Одни предприятия принимают временных работников, заключая с ни− ми срочный трудовой договор. Такому сотруднику сразу сообщают, что он проработает определенный срок (на− пример, месяц), пока штатный работник в отпуске, а затем будет уволен. Некото− рые фирмы (скажем, строительные), которым в теплое время года в связи с возросшими объемами работ необхо− димо срочно увеличивать число сотруд− ников, также предпочитают принимать их на временную работу. Каменщик может работать, например, с мая по ок− тябрь, но по бумагам его оформляют с учетом массы хитростей: принимают на временную работу на срок два месяца, затем увольняют в связи с истечением срока трудового договора, делают не− Универсальные бизнесы легко переходят от сезона к сезону, меняя ассортимент. В этом смысле торговать летом купальниками, а зимой — ватниками куда легче, чем арбузами и дынями.

большой перерыв в несколько дней, и работник вновь пишет заявление с просьбой принять его на работу. Снова на два месяца. Зачем такая морока, да еще и нару− шающая законодательство? Ведь если с таким сотрудником что−то случится в то время, когда он официально уволен (предположим, произойдет несчастный случай на производстве), работодателю будет не просто объяснить специальной комиссии, что делал на предприятии уволенный работник. Но многие фирмы идут на нарушения по банальной при− чине: временный работник не входит в штат, и работодатель несет за него го− раздо меньше ответственности, чем за штатного сотрудника. Например, при увольнении такого работника ему никто не будет выплачивать выходное пособие. И это вполне соответствует требованиям Трудового кодекса. Есть и другой выход из ситуации, когда в определенный период пред− приятию необходимы «лишние» люди. Фирма не принимает на работу допол− нительных работников, а прибегает к услугам аутсорсинговых компаний, ко− торые и предоставляют ей необходи− мый персонал. Например, многие крупные компании, которые в пик сезо− на не справляются с большим объемом звонков от клиентов, не нанимают но− вых операторов на постоянную работу, а заключают краткосрочные договоры с call−центрами. По какому пути пойдет компания — будет ли принимать временных и се− зонных работников или же обратится к услугам аутсорсеров — выбирать ей, но главное здесь — не вступать в кон− фликт с законом.

Перестройка Есть компании, которые по окончании сезона приостанавливают свою дея− тельность. Но, как правило, такое ре− шение может принять владелец не− скольких бизнесов: консервирует один и занимается другими. Многие же фирмы, деятельность которых подвержена се− зонным колебаниям покупательского спроса, по окончании сезона стараются мобильно перестроиться на другое на− правление бизнеса. Деды Морозы становятся тамадами на свадьбах, свечные заводики с произ− водства цветных праздничных гелевых свечек переключаются на обычные па− рафиновые, туристические компании вместо солнечной Турции начинают предлагать горнолыжные курорты в Альпах, а шиномонтажники, уже «пере− обувшие» все автомобили в округе, за− нимаются мелким ремонтом. И если найти подходящую нишу, в которую можно плавно перебраться по оконча− нии сезона, интерес потребителя к ком− пании не пропадет.

38

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #2 ФЕВРАЛЬ 2007

ÑÅÇÎÍÍÛÉ ÁÈÇÍÅÑ ТЕМА

Временные отношения Людмила Французова, íà÷àëüíèê þðèäè÷åñêîãî îòäåëà ÇÀÎ «Êîìïàíèÿ „Èíôîðìàöèîííàÿ Èíäóñòðèÿ“»

Работодателям и работникам сегодня доступны различные формы закрепления взаимоотношений — принцип свободы труда позволяет. Åñòåñòâåííî, åñòü âîçìîæíîñòü ïðèíèìàòü è âðåìåííûõ, è ñåçîííûõ ñîòðóäíèêîâ.

Если работник заключает договор о выполнении сезонной работы сроком до двух месяцев, на него распространяют− ся нормы главы 45 кодекса, регламенти− рующие труд временных работников. Кстати, если сезонная работа будет вы− полняться менее двух месяцев, новому специалисту нельзя устанавливать ис− пытательный срок. При работах в срок от двух до шести месяцев испытание не может превышать двух недель, а отсут− ствие в трудовом договоре условия об испытании означает, что работник при− нят без испытания. Временные и сезонные работники выгодны работодателю. Зачем платить зарплату сотруднику в течение всего ка− лендарного года, если он будет задей− ствован всего несколько месяцев? Однако необходимо внимательно сле− дить за соблюдением трудового законо− дательства. Представим себе ситуацию: фирма заключила трудовые договоры с водите− лями снегоуборочных машин на период с 1 ноября по 31 марта. Наступил ян− варь, а снега нет. Убирать нечего. На языке права подобное положение вещей именуется простоем. В самом деле, ведь работодатель и работник не виноваты в погодных условиях и в том, что наступа− ет глобальное потепление! При этом от− казывать работнику в зарплате из−за того, что он не возит снег, нельзя: время простоя по причинам, не зависящим от работодателя и работника, оплачивается в размере не менее двух третей тариф− ной ставки или должностного оклада, рассчитанных пропорционально време− ни простоя. При этом работник может быть не удовлетворен тем, что изо дня в день «простаивает» и теряет в заработ− ке, а значит, возникает вопрос о пре− кращении трудового договора. Как вес− ти себя в таком случае?

Уволить без пособия?

С

езонными Трудовой кодекс при− знает работы, которые в силу климатических и иных природных условий выполняются в течение определенного периода, обычно не пре− вышающего шесть месяцев. Ранее зако− нодательство жестко ограничивало пе− риод таких работ шестью месяцами, од− нако теперь введена более осторожная формулировка — «как правило». Кон− кретные перечни сезонных работ, в том числе и тех, проведение которых воз− можно в течение более чем шести меся− цев, а также их максимальная продолжи− тельность определяются отраслевыми и межотраслевыми соглашениями.

На время Главная особенность труда сезонных работников: граждане принимаются в организацию для выполнения лишь той работы, которая обладает признаками,

позволяющими отнести ее к числу се− зонных. Условие это совершенно необ− ходимо — в противном случае этот вид трудового договора юридически возник− нуть не может. Что это означает для работодателя? Прежде всего, трудовой договор должен содержать подробное описание нюан− сов работы. Так, необходимо указать, что работник занят именно на сезонных ра− ботах. Работа носит разъездной харак− тер или производится вахтовым мето− дом? Эти обстоятельства также следует отметить в договоре. Кроме того, по− скольку сезонная работа всегда жестко ограничена по времени, с такими работ− никами должен быть заключен срочный трудовой договор: часть 1 статьи 59 ТК называет сезонный характер работы в числе оснований для заключения трудо− вого договора на заранее установлен− ный срок.

Трудовой договор с сезонным работ− ником может быть прекращен по общим основаниям, установленным статьей 77 Трудового кодекса. Однако у процедуры увольнения этой категории сотрудников есть свои особенности. Поскольку для выполнения сезонных работ заключа− ются трудовые договоры на определен− ный срок, для их расторжения необ− ходимо использовать другую статью Кодекса — 79. Согласно этой статье, заключенный для выполнения сезонных работ в течение определенного периода трудовой договор прекращается по окончании этого периода. Естественно, работнику известно, что он принят в ор− ганизацию на определенный срок, од− нако формально о прекращении трудо− вого договора в связи с истечением срока его действия он должен быть предупрежден, а само предупреждение должно быть оформлено письменно и

ФЕВРАЛЬ 2007 #2 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

39

ТЕМА ÑÅÇÎÍÍÛÉ ÁÈÇÍÅÑ

передано работнику не менее чем за три календарных дня до увольнения. Основанием для увольнения является пункт 2 части первой статьи 77 ТК. А вот о предстоящем сокращении должности сезонного работника можно предупре− дить всего за семь календарных дней. Аналогичное правило действует и в случае предстоящей ликвидации орга− низации. Однако при увольнении по этим основаниям сотрудник не лишает− ся права на материальную поддержку. Прекратив отношения с работником, занятым на сезонных работах, в связи с ликвидацией организации, сокращени− ем численности или штата, ему необхо− димо выплатить выходное пособие в размере двухнедельного среднего за− работка. Работник, в свою очередь, имеет право расторгнуть трудовой договор по собственному желанию до истечения срока его действия и предупредить об этом работодателя всего за два кален− дарных дня. Помимо особенностей, предусмот− ренных главой 46 ТК, действие осталь− ных положений трудового законодатель− ства в полной мере распространяется на сезонных работников. Вот почему за− крепление тех или иных ограничений их прав, не основанных на положениях главы 46 Кодекса, любыми локальными нормативными актами, коллективными договорами, соглашениями, трудовыми договорами и распорядительными акта− ми работодателя не допускается. В слу−

чае фиксации таких ограничений они не подлежат применению. И если работо− датель нарушит законодательство, суд встанет на сторону работника. Как и всякий другой работник, «се− зонник» имеет право на оплачиваемый отпуск: он отдыхает из расчета «два ра− бочих дня за каждый месяц работы». Например, если человек поступил на работу 4 февраля, то первый месяц ра− боты истечет 4 марта, и т. д. Посту− пившему на работу сезонному работни− ку не нужно ждать шесть месяцев, чтобы попросить отпуск. При этом совмести− тель, исполняющий сезонную работу, вправе рассчитывать на отпуск, предо− ставляемый одновременно с отпуском по основной работе, а также получить ком− пенсацию за неиспользованный отпуск при увольнении.

Âðåìåííûå ðàáîòíèêè — âûãîäíûé ðåñóðñ, îäíàêî ñåãîäíÿ работодателям не следует забывать о трудовом праве: это опасно Сезонные особенности Одна из особенностей труда сезон− ных работников — особый порядок ис− числения непрерывного трудового ста− жа. Прежде всего, при исчислении страхового стажа периоды работы в те− чение полного сезона в организациях

Люди на время Временным может считаться работник, çàêëþ÷èâøèé òðóäîâîé äîãîâîð íà ñðîê äî äâóõ ìåñÿöåâ. Ïðè ýòîì «ìåñÿöû» äîëæíû ïîäñ÷èòûâàòüñÿ òàê, êàê ýòî óêàçàíî â ñòàòüå 14 Òðóäîâîãî êîäåêñà ÐÔ. Íàïðèìåð, åñëè ðàáîòíèê âûõîäèò íà ðàáîòó 25 ÿíâàðÿ 2007 ãîäà, òî äâà ìåñÿöà åãî ðàáîòû èñòåêàþò 25 ìàðòà 2007 ãîäà. Ïåðå÷åíü ñëó÷àåâ, êîãäà ðàáîòíèê ïðèíèìàåòñÿ íà ðàáîòó íà òàêîé íåïðîäîëæèòåëüíûé ñðîê, âåñüìà øèðîê. Êàê ïðàâèëî, êðàòêîñðî÷íîå ïðåáûâàíèå ñîòðóäíèêà íà ïðåäïðèÿòèè ñâÿçàíî ñ òåì, ÷òî âîçíèêàåò íåîáõîäèìîñòü çàìåíèòü ðàáîòíèêà, êîòîðûé âðåìåííî îòñóòñòâóåò íà ðàáî÷åì ìåñòå ïî ïðè÷èíå êîìàíäèðîâêè, îòïóñêà, áîëåçíè è ò. ä. Âåäü äàëåêî íå âñåãäà êîëëåãà îòñóòñòâóþùåãî ñïåöèàëèñòà çàõî÷åò âçÿòü íà ñåáÿ äîïîëíèòåëüíûé îáúåì ðàáîòû. Ïðèìåðíûé ïåðå÷åíü ñëó÷àåâ, êîãäà ëèöà ìîãóò áûòü ïðèíÿòû íà ðàáîòó âðåìåííî, óêàçàí â ñòàòüå 59 Òðóäîâîãî êîäåêñà. Ïðè ýòîì ðàáîòíèê äîëæåí áûòü èçíà÷àëüíî ãîòîâ ê òîìó, ÷òî ïî îêîí÷àíèè ñðîêà òðóäîâîãî äîãîâîðà îí, ñêîðåå âñåãî, íå ïðîäîëæèò ðàáîòó íà ïðåäïðèÿòèè. Âìåñòå ñ òåì âðåìåííûé ðàáîòíèê ìîæåò òàê áëåñòÿùå ñåáÿ çàðåêîìåíäîâàòü, ÷òî ðàáîòîäàòåëü ïîñ÷èòàåò íåîáõîäèìûì ïðîäëèòü ñ íèì òðóäîâûå îòíîøåíèÿ è îñòàâèòü íà ïîñòîÿííóþ ðàáîòó. Âðåìåííîìó ðàáîòíèêó «íåêîãäà» óñòàíàâëèâàòü èñïûòàíèå, âåäü îí ìîæåò «ïîäìåíÿòü» äðóãîãî ñïåöèàëèñòà âñåãî íåñêîëüêî äíåé. Òðóäîâîå çàêîíîäàòåëüñòâî ÐÔ íå óñòàíàâëèâàåò ìèíèìàëüíûé ñðîê ðàáîòû âðåìåííûõ ñîòðóäíèêîâ. Òåîðåòè÷åñêè òàêîé ñðîê ìîæåò ñîñòàâëÿòü âñåãî íåñêîëüêî äíåé. Ïðè âðåìåííîì ïðèåìå íà ðàáîòó ñ ãðàæäàíàìè âñåãäà çàêëþ÷àåòñÿ ñðî÷íûé òðóäîâîé äîãîâîð.

40

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #2 ФЕВРАЛЬ 2007

сезонных отраслей промышленности (их список определяется правительством) учитываются с таким расчетом, чтобы продолжительность страхового стажа в соответствующем календарном году со− ставила полный год. Если работник про− работал на вашем предприятии весь предыдущий сезон, заключил трудовой договор о работе в следующем сезоне и вернулся на работу в установленный срок, его трудовой стаж не прерывается, однако межсезонный перерыв в него не засчитывается. Это правило применяет− ся в тех видах деятельности, где сумми− рование периодов сезонной работы при исчислении непрерывного трудового стажа допускается действующим зако− нодательством. Для труда сезонных работников ха− рактерен и ряд других особенностей. Так,

часто речь идет о сложных природных условиях или особых условиях труда. Для работодателя это повод заглянуть в спи− ски производств, работ, профессий, должностей и показателей, дающих пра− во на льготное пенсионное обеспечение. Работники с особыми условиями труда имеют право и на другие льготы — на− пример, на сокращенный рабочий день и дополнительный отпуск. Сотрудники, занятые на тяжелых ра− ботах и на работах с вредными условия− ми труда, проходят обязательные пред− варительные и периодические (для лиц в возрасте до 21 года — ежегодные) мед− осмотры для определения пригодности к выполнению поручаемой работы и про− филактики профзаболеваний. Если же гражданин устраивается на работу в летний пионерский лагерь или в другие сезонные детские и подростковые оздо− ровительные учреждения, то в целях ох− раны здоровья населения, предупреж− дения возникновения и распростране− ния заболеваний он обязан обзавестись перед началом работы личной медицин− ской книжкой. Обратите внимание, что все меди− цинские осмотры (в том числе и оформ− ление личной медицинской книжки) осуществляются за счет средств рабо− тодателя. Соблюдение трудового законода− тельства становится все более важной составляющей успешного ведения биз− неса. Так зачем давать лишний повод к проверкам, если достаточно соблюдать ряд несложных условий и правильно оформлять документы?

ÑÅÇÎÍÍÛÉ ÁÈÇÍÅÑ ТЕМА

Фирменная консервация Êàê «çàñíóòü» è «ïðîñíóòüñÿ» áåç ïîñëåäñòâèé Владимир Леванов, äèðåêòîð àóäèòîðñêîé ôèðìû «Èíñòèòóò ôèíàíñîâûõ è ýêîíîìè÷åñêèõ ýêñïåðòèç»

Елена Наговицына, íà÷àëüíèê äåïàðòàìåíòà íàëîãîâîãî è ôèíàíñîâîãî ïðàâà þðèäè÷åñêîé ôèðìû «×àñòíîå ïðàâî»

 ðÿäå ñëó÷àåâ — íàïðèìåð, ïðè ñåçîííîì õàðàêòåðå ðàáîò — ìîæåò âîçíèêíóòü íåîáõîäèìîñòü ïðèîñòàíîâêè äåÿòåëüíîñòè ïðåäïðèÿòèÿ. Îäíàêî сворачивание активности вовсе не означает, что организация прекращает свое существование или может не исполнять свои обязательства.

Фото: Dreamstime.com

В

предпринимательской среде рас− пространено мнение, что если фирма не вела никакой деятель− ности, то, дескать, и отчетность сдавать не нужно, и налоги можно не платить. «Раз мы не работаем и прибыли нет, так за что же отчитываться?» Что и говорить, мнение это ошибочно. Во всех случаях приостановки дея− тельности организация должна платить зарплату штатным сотрудникам. Даже если заработная плата зависит от полу− чаемой прибыли (например, формиру− ется с учетом процента от продаж), она все равно не может быть ниже мини− мального размера оплаты труда. Если же в компании работникам установлены должностные оклады, то работодатель обязан выплачивать две трети оклада, поскольку приостановка деятельности расценивается как простой по вине ор− ганизации (ст. 157 ТК РФ). При этом ра− ботодатель, согласно Трудовому кодексу, обязан выплачивать зарплату ежеме− сячно. Работодатель может принять решение о сокращении штата, но при увольнении все равно придется выдать людям все положенные законом деньги. Некоторые предприятия в сложные периоды дея− тельности отправляют работников в от− пуск без сохранения заработной платы. В соответствии со статьей 128 ТК РФ по− добные отпуска предоставляются только по заявлению самого сотрудника, при− чем в нем должна быть указана причина отпуска и оговорена его длительность. Даже несмотря на отсутствие ком− мерческой деятельности, у «законсер− вированной» организации все равно есть активы и обязательства. А это зна− чит, необходимы их учет и отражение в балансе. Если налицо объект налогооб− ложения, нужно платить налоги, а ба− лансы ежеквартально представлять в налоговые органы. Если же по итогам отчетного периода объект налогообло− жения отсутствует, то обязанность по

ФЕВРАЛЬ 2007 #2 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

41

ТЕМА ÑÅÇÎÍÍÛÉ ÁÈÇÍÅÑ

Что делать с НДС? У организаций, приостановивших свою деятельность, обязательно воз− никнут сложности с получением вычетов по налогу на добавленную стоимость. Напомним, налогоплательщик имеет право уменьшить общую сумму НДС на сумму налоговых вычетов, о чем гово− рится в статьях 171 и 166 Налогового кодекса. Изучая Кодекс, можно сделать вы− вод, что сам по себе факт приостанов− ки деятельности — не препятствие для применения вычета. В документе гово− рится, что, по общему правилу, вычетам подлежат суммы налога, предъявлен− ные налогоплательщику при приобре− тении товаров, работ, услуг, а также имущественных прав на территории Российской Федерации. Налоговые вычеты производятся на основании счетов−фактур, выставленных продав− цами. Вычетам подлежат только суммы налога, предъявленные налогоплатель− щику после принятия на учет указанных товаров, работ, услуг и имущественных прав, с учетом особенностей, предус− мотренных Налоговым кодексом, и при наличии соответствующих первичных документов. Ни о каких ограничениях для фирм, приостановивших свою деятельность, не упоминается. Однако нужно иметь в виду, что налоговые органы в своей практике всегда придерживались такой позиции: если у организации в конкрет− ном налоговом периоде отсутствовали суммы налога, начисленные при реали− зации товаров (работ, услуг), облагае− мых НДС, и подлежащие уплате в бюд− жет, то фирма не вправе предъявлять сумму налога к вычету. Другими слова− ми, если у предприятия в соответствую− щем налоговом периоде отсутствуют операции, признаваемые объектом на− логообложения (что вполне вероятно при приостановке активной деятель− ности), то налогоплательщик лишается права на применение вычетов. Впрочем, такая позиция налоговых органов вовсе не означает, что следует Главное условие успеха в сезонном бизнесе — способность при необходимости быстро мобилизовать ресурсы, а затем столь же решительно минимизировать расходы.

42

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #2 ФЕВРАЛЬ 2007

безропотно отказаться от попыток полу− чить деньги: суды при возникновении таких споров нередко поддерживают налогоплательщиков. Например, в по− становлении президиума Высшего ар− битражного суда РФ от 3 мая 2006 года № 14996/05 сделан четкий вывод о том, что реализация товаров по конкретным операциям в том же налоговом периоде не является в силу закона обязательным условием применения налоговых выче− тов. Ситуация, которую разбирал суд, была следующей: налоговики отказали фирме в возмещении налога как раз на основании того, что у нее отсутствовала реализация, а вычет в этом периоде был заявлен. Судьи поддержали позицию налогоплательщика. В то же время нелишне напомнить о том, что ФНС РФ создала специальные комиссии по борьбе с необоснованными налоговыми вычетами. Велика вероят− ность того, что, как и в случае с комис− сиями по борьбе с низкими зарплатами, руководителей фирм, предъявивших декларации на необоснованные, по мнению налоговиков, вычеты по НДС, будут приглашать на комиссию для бе− седы. А тех, кто не прислушается к ее требованиям, государственные органы обещают проверить «с пристрастием».

Кому прибыль? У бухгалтеров фирм, не ведущих ак− тивной деятельности, болит голова в ос− новном по одному главному вопросу: что делать с расходами? Согласно Налого− вому кодексу расходами признаются любые затраты при условии, что они произведены для получения доходов. Кроме того, расходы должны быть эко− номически оправданы и подтверждены правильно оформленными документа− ми. Таким образом, расходы можно признавать для целей налогообложения прибыли, если соблюдаются вышепе− речисленные условия.

Расходы определяются в зависимос− ти от того, какой метод использует орга− низация: начисления или кассовый. Не вдаваясь в бухгалтерские тонкости, ко− ротко поясним, что в том случае, если организация применяет для целей на− логообложения прибыли метод начис− ления, расходы признаются таковыми в том отчетном периоде, к которому они относятся. Время фактической выплаты денежных средств в этом случае роли не играет. При этом расходы на произ− водство и реализацию, осуществленные в течение отчетного периода, подразде− ляются на прямые (например, расходы на оплату труда персонала, участвую− щего в процессе производства товаров, суммы ЕСН, расходы на обязательное пенсионное страхование и т. п.) и кос− венные. Перечень прямых расходов, связан− ных с производством товаров, органи− зация сама определяет в своей учетной политике. Прямые расходы относятся к расходам текущего отчетного периода по мере реализации продукции, работ, услуг, в стоимости которых они учтены. Сумма косвенных расходов на произ− водство и реализацию, осуществленных в отчетном периоде, в полном объеме относится к расходам текущего отчет− ного (налогового) периода с учетом тре− бований, предусмотренных Налоговым кодексом. Если же организация для целей на− логообложения применяет кассовый метод, расходы учитываются следую− щим образом. Материальные расходы, а также расходы на оплату труда учиты− ваются в составе расходов в момент по− гашения задолженности путем списания денежных средств с расчетного счета налогоплательщика, выплаты из кассы, а при ином способе погашения задол− женности — в момент такого погашения. Аналогичный порядок применяется в отношении выплаты процентов за поль−

Фото: Dreamstime.com

представлению деклараций в любом случае остается. Отчетность же состав− ляется и должна представляться ее пользователями независимо от приос− тановления деятельности организации, иначе наступает административная от− ветственность согласно КоАП РФ. По закону фирмы, которые не ведут актив− ной деятельности, сдают в налоговые инспекции и различные фонды нена− много меньше документов, чем компа− нии работающие.

ÑÅÇÎÍÍÛÉ ÁÈÇÍÅÑ ТЕМА

зование заемными средствами (вклю− чая банковские кредиты) и при оплате услуг третьих лиц. При этом расходы по приобретению сырья и материалов учитываются в составе расходов по ме− ре списания этого сырья и материалов в производство. Расходы на уплату нало− гов и сборов учитываются в размере их фактической уплаты налогоплательщи− ком. Амортизация учитывается в составе расходов в суммах, начисленных за отчетный период. По закону допускает− ся амортизация только оплаченного налогоплательщиком амортизируемого имущества, используемого в производ− стве. Фирма, приостановившая свою дея− тельность, амортизацию начислять не может, ведь ее основные средства не эксплуатируются в настоящий момент. Такой компании нужно перевести ос− новные средства на консервацию.

Затраты в бухучете По общему правилу расходы подле− жат признанию в бухгалтерском учете независимо от намерения получить вы− ручку или иные доходы, а также от фор− мы осуществления расхода (денежной, натуральной и иной). При этом в бухгал− терском учете действует так называе− мый принцип допущения временной оп− ределенности фактов хозяйственной деятельности. То есть расходы должны признаваться в том отчетном периоде, в котором они имели место, независимо от времени фактической выплаты денеж− ных средств. Если организацией принят в разре− шенных случаях (в частности, субъекта− ми малого предпринимательства) поря− док признания выручки от продажи продукции не по мере передачи прав собственности на эту продукцию, а пос− ле поступления денежных средств (кас− совый метод учета доходов и расходов),

то и расходы признаются после пога− шения задолженности. При приостановлении деятельности организации для учета текущих расхо− дов имеют значение причина приоста− новления и вид расходов. Если приостановление деятельности предприятия вызвано подготовкой к ос− воению новых видов продукции, техни− ческим перевооружением производства и подобными причинами, то текущие расходы по выплате заработной платы, налогов и взносов в фонд оплаты труда, аренде производственных и админист− ративных помещений, оплате комму− нальных услуг и услуг связи могут быть отнесены в бухучете к расходам буду− щих периодов.

сезонным характером использования оборудования или низкой рентабельно− стью основных средств. Процедура консервации должна сопровождаться рядом мероприятий. Во−первых, руко− водитель должен издать приказ о при− чинах перевода основных средств на консервацию и установить порядок ее проведения. Приказ также должен со− держать дату перевода, срок консерва− ции и остаточную стоимость имущества. Затем создается специальная комиссия, состав которой утверждается руководи− телем предприятия и включает пред− ставителей администрации, бухгалтерии и начальников соответствующих под− разделений. Эта комиссия принимает решение о необходимости консервации

Êîíñåðâàöèÿ — áóìàæíàÿ ðàáîòà, âûïîëíèòü êîòîðóþ êóäà òðóäíåå, ÷åì смазать и поставить в гараж снегоуборочную машину Некоторые расходы (например, по оплате услуг кредитных организаций) вообще никогда не могут быть отнесены к расходам будущих периодов в связи с их спецификой. В случае если приоста− новление деятельности организации связано с сезонным спадом деловой активности, временным отсутствием де− нежных средств или иных ресурсов, те− кущие расходы следует признавать в том периоде, в котором они были поне− сены организацией.

«Консервация» основных средств Перевод основных средств на кон− сервацию направлен на обеспечение их сохранности в период временного бездействия, вызванного, например, приостановкой деятельности фирмы,

тех или иных объектов основных средств. Та же комиссия затем будет привлекаться при расконсервации этих объектов для оценки их технического состояния. Перечень и стоимость имущества, подлежащего консервации, включается в акт о консервации объектов. Этот до− кумент должен быть подписан руково− дителем предприятия, членами комис− сии и руководителями подразделений, за которыми числятся консервируемые объекты имущества. Законодательно форма такого акта не установлена. Ор− ганизации следует самостоятельно раз− работать и утвердить его в приложении к приказу об учетной политике. А вот порядок проведения инвента− ризации законсервированных объектов определен. Он отражается в Методиче− ских указаниях по инвентаризации иму− щества и финансовых обязательств (ут− верждены приказом Минфина России № 49 от 13 июня 1995 года). В целях налогового учета основные средства, переведенные на консерва− цию на срок свыше трех месяцев, ис− ключаются из состава амортизируемого имущества. При последующей раскон− сервации амортизация начинает начис− ляться в порядке, действовавшем ранее, а срок полезного использования объек− та продлевается на период нахождения основных средств на консервации. Все затраты, которые могут быть связаны с консервацией и расконсервацией ос− новных средств (в том числе расходы на содержание законсервированных объ− ектов), включаются в состав внереали− зационных расходов, не связанных с производством и реализацией. ФЕВРАЛЬ 2007 #2 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

43

ТЕМА ÑÅÇÎÍÍÛÉ ÁÈÇÍÅÑ

Колючий непрофильный бизнес

Медведев, Путин и ёлки Саида Данилова

Оценивать перспективы производства сезонного товара куда проще, если не пытаться рассматривать такой бизнес в качестве самостоятельного.  òàêîì ñëó÷àå äàæå èçãîòîâëåíèå è ïðîäàæà èñêóññòâåííûõ íîâîãîäíèõ åëîê ïåðåñòàåò âûãëÿäåòü àâàíòþðîé.

Л

юди делятся на две категории. Одни перед Новым годом лихо− радочно носятся по елочным базарам и выискивают самую стройную и пушистую рождественскую красавицу, чтобы через несколько дней безжалостно выбросить ее на помойку. Другие, более практичные (а может быть, просто совестливые?) граждане из года в год достают с антресолей вме− сте с шариками и гирляндами вечную искусственную елку. Впрочем, почему «вечную»? И искусственные елки порой требуют обновления. Взвесив все за и против, в питерской компании «Невис» пришли к выводу, что дополнительный елочный бизнес вполне способен при− носить ощутимый доход. Помните первые советские искус− ственные елки? Жесткое и колючее произведение конверсионного химиче− ского производства из противного пла−

44

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #2 ФЕВРАЛЬ 2007

стика собирали всей семьей, и, завин− чивая многочисленные винтики и шу− рупчики, постоянно заглядывали в ин− струкцию. Одна ошибка — и процесс нужно было начинать с самого начала. Результат всех этих мучений трудно бы− ло назвать елкой до тех пор, пока изде− лие не скрывалось под обильным слоем шариков, «дождя» и электрических гирлянд. Впрочем, никакого обмана: со− гласно паспортным данным, товар име− новался как раз «изделием». В девяностые российская промыш− ленность пришла в упадок и искус− ственные елки исчезли с прилавков, но вскоре их место заняла дорогая продук− ция зарубежного производства. Эти ел− ки были совершенно не похожи на сво− их советских собратьев. Мягкая «хвоя» не кололась, елку украшали одноцвет− ные шары и вплетенные в ветви гирлян− ды, а некоторые экземпляры были даже

присыпаны чем−то, напоминающим снег. Завороженные отблесками ши− карной заграничной жизни соотечест− венники бодро раскупали модный товар, получая даже некоторое удовольствие от высокой цены. «Удивительно, но вся новогодняя продукция, в том числе и искусственные елки, активно раскупалась даже в страшном 1998 году, после дефолта, когда, казалось бы, людям было совер− шенно не до излишеств и роскоши», — вспоминает генеральный директор тор− гового дома «Невис» Сергей Медведев. Именно эта неистребимая тяга россиян к полноценной встрече главного народ− ного праздника и сподвигла предприни− мателя на запуск нового, «елочного» подразделения корпорации. В проекте ТД «Невис» задумывался как российско−польское совместное предприятие («Нева плюс Висла»), а

ÑÅÇÎÍÍÛÉ ÁÈÇÍÅÑ ТЕМА

ключевым направлением бизнеса было избрано продвижение широкого спект− ра польских товаров — от продуктов и фармацевтики до галантереи на рос− сийском рынке. Кстати, Медведев нико− гда не забывает напомнить, что на реги− страционном свидетельстве, выданном компании в 1992 году, стоит подпись Владимира Путина. «Невис» была пер− вой российско−польской компанией в Санкт−Петербурге, а нынешний прези− дент тогда возглавлял городской комитет по внешним связям. Как это часто случается, бизнес быстро перешагнул пределы, опреде− ленные на старте. В 1996 году в Петер− бурге появилась первая аптека сети «Невис», а под Новый год компания за− везла в магазины первые искусствен− ные елки, закупленные не только в Польше, но и в Англии. Российский «елочный» рынок был если и не совсем голым, то уж точно оголенным, так что сезонный товар оказался как нельзя кстати. «Прощупав» рынок пробными продажами, Медведев понял: до насы− щения еще очень далеко. И вскоре анг− лийский поставщик−производитель ра− ботал уже только на его компанию. Сле− дующий шаг напрашивался сам собой: в 1999 году компания выкупила у англи− чан оборудование и переправила его в Петербург.

Пока большинство предпринимате− лей продолжало снимать сливки с при− митивной торговли, «Невис» постепенно менял ориентацию, превращаясь в про− изводственный холдинг. Появилась соб− ственная линия по выпуску средств ги− гиены и косметики, которые сегодня продаются под зарегистрированными марками «Ангелина», «Вуокса» и «Док− тор Вильш»: компания производит шам−

когда захотим!». И здесь елочный биз− нес компании оказывается превосход− ной приманкой для журналистов.

— Такая изюминка в бизнесе никому не помешает, — говорит Сергей Медве− дев. — Хотя, как и любое другое дело, это направление связано с издержками. С одной стороны, производство елок поставлено на поток и не дает сбоев: мы производим около 140 тысяч единиц

Ìåäâåäåâ ãîðäèòñÿ: на регистрационном свидетельстве, выданном в 1992 году, стоит подпись Владимира Путина пуни, пену для ванн, гели для душа, ват− ные палочки и даже новомодные духи с феромонами. Елки на этом пенно−ват− ном фоне выглядят со стороны по мень− шей мере странно, а вот оптовиков это как раз не смущает: закупая косметику, они не забывают разместить заказы и на искусственные ели. Кроме того, вот уже который год подряд «Невису» очень ве− зет с бесплатным пиаром. Под Новый год редакторы СМИ бросаются на поиск сюжетов для празднично−производ− ственных репортажей в духе «можем же,

продукции в год, отлажены связи с круп− ными торговыми сетями. С другой же стороны, это несколько… неудобный бизнес.

Искусственное искусство Елочное производство запустили в 2000 году, зарегистрировав общество с ограниченной ответственностью «Мед− Пол». Новоявленная фирма частично выкупила и арендовала склады площа− дью более трех тысяч квадратных мет− ров и производственные помещения в Кронштадте — ставки аренды и средняя зарплата здесь ниже, чем в Северной столице. Сегодня за одну смену 12 чело− век успевают изготовить от 20 до 200 елок в зависимости от размера и време− ни года. «Мы можем сделать и восьми− метровую ель, такая стоит на Ладожском вокзале, — говорит исполнительный ди− ректор компании «МедПол» Николай Макаров. — Но заказы на такие ели по− ступают редко, а делать несколько штук невыгодно: для изготовления этой моде− ли требуется не менее трех месяцев, приходится выделять производственный участок, собирать специальные кон− струкции. Это настоящее инженерное сооружение размером с трехэтажный дом, которое устанавливается с помо− щью системы домкратов. Такая ель не упадет, не испортится и простоит сколь− ко угодно на открытом воздухе. А еще ей не страшен пожар». В цеху шумно, как на любом заводе. Один станок превращает зеленую и коричневую ленты из ПВХ в «хлыс− ты» — длинные «хвойные» заготовки, похожие на колючих гусениц, другой вертит из «хлыстов» ветки, которые за− тем прикручивают к стволам. Другой агрегат наматывает на барабан разно− цветные гирлянды. В этом бизнесе все хорошо, кроме позиции ритейлеров. Розничные сети крайне консервативны и предпочитают заказывать у Сергея Медведева только «проверенные» модели.

ФЕВРАЛЬ 2007 #2 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

45

ТЕМА ÑÅÇÎÍÍÛÉ ÁÈÇÍÅÑ

Специальных станков для производ− ства искусственных елок в России не достать, так что ремонтировать и совер− шенствовать оборудование приходится самостоятельно, а расходные материалы импортируются из Голландии, Бельгии и Китая. Однажды заказали эксперимен− тальную партию материалов из ПВХ в Петербурге, но пленки оказались слиш− ком толстыми, а цена — непомерно вы− сокой. В итоге из российского остались только проволока да деревянная основа. Из одного и того же материала здесь научились выпускать более пятнадцати модификаций елок разных размеров и цветов под разными марками: «Сканди− навию» с широким основанием и загну− тыми кверху ветками, узкую и длинную «Балтику», разлапистую «Сибирь» и

случиться все что угодно — дефолт, ин− фляция, революция…» Но главное, деньги в этом бизнесе оборачиваются лишь раз в год, и это при относительно невысокой рентабельности — на уровне 10%. При отсутствии параллельных ис− точников доходов, избавленных от ярко выраженной сезонности, такой бизнес существовать не может. «Конечно, не− большие суммы в качестве предоплаты поступают в течение года, — признает Медведев, — ведь контракты на постав− ки с крупными клиентами, такими, как «Ашан», «Карусель» или «Пятерочка», мы начинаем оформлять еще в ноябре, то есть более чем за год до «часа икс», в апреле−мае подписывается оконча− тельная заявка, а в августе мы уже начи− наем отгружать продукцию». И все−таки

Èçäåðæêè ñåçîííîãî áèçíåñà: ñïîõâàòèâøèñü ïåðåä Íîâûì ãîäîì, торговые сети просят изготовить тысячи елок в считанные дни «Уссурийскую» ель, очень похожую на настоящую. «Эту модель мы сами при− думали, — гордится Николай Мака− ров. — Часть елей нам достались «по наследству» от англичан, какие−то ва− рианты мы примечаем на выставках, а порой что−то новенькое привозят и на− ши клиенты из других стран». Правда, с новыми модификациями нередко возни− кают накладки. Розничные сети крайне консервативны и предпочитают заказы− вать модели, «проверенные» массовыми продажами прошлых лет.

Шишки «Не представляю себе, как можно заниматься только «новогодним» бизне− сом — это же просто ужас! В качестве побочного, не основного занятия этот проект имеет право на жизнь. Но делать ставку исключительно на елки я бы не советовал, — подтверждает наши пред− положения о сути сезонного бизнеса Сергей Медведев. — Только представьте себе, вы весь год работаете «на склад», а значит, склады нужно иметь большие, причем лучше всего — в собственности, иначе аренда вас разорит. Кроме того, это очень тяжело психологически — весь год думать о том, продадутся ли твои елки следующей зимой. Ведь может случиться всякое. Модели, которыми за− бит ваш склад, выйдут из моды, покупа− тели найдут более выгодного поставщи− ка, да и вообще, за год в России может Производство — десятая часть успеха. Куда важнее сбалансировать «модельный ряд» выпускаемых елок, иначе к высокому сезону можно подойти с целым складом неликвидов.

46

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #2 ФЕВРАЛЬ 2007

на единственный бизнес изготовление и продажа синтетических елок не тянет. Несмотря на заблаговременный при− ем заявок от закупщиков, каждый де− кабрь компания проводит в безумном режиме. «Последний месяц — просто су− масшедший, — говорит Николай Мака− ров. — Мы живем в состоянии постоян− ного аврала. Каждый день поступают но− вые дополнительные заказы, бывает, просят изготовить тысячу елок за три дня! А мы не можем моментально нарастить производство, у нас одна рабочая смена, от заказа до поставки продукции прохо− дит достаточно много времени, о чем мы постоянно напоминаем клиентам».

Кстати, в клиентах у «Невиса», поми− мо сетей, и мелкая розница. Связи с этой группой ритейлеров Медведев с колле− гами установил еще до появления в Рос− сии первых сетей. Вот только работать с такими клиентами труднее, чем с сетями: они не закупают товар, а берут его на реализацию, и порой возвращают от 30 до 70% продукции, тогда как возврат от сетей не превышает 7%». Как «Невис» рекламирует свою про− дукцию? В компании говорят, что в b2b− сегменте достаточно постоянного участия в профильных выставках — «Бытхимэк− спо», «Christmas Time» и других. На рынке Санкт−Петербурга «Невис» остается единственным производителем искусственных елок, а вот на рынке продаж появились сильные конкурен− ты — демпингующие китайцы, а также темпераментные украинские и москов− ское фирмы — «Девелон», «Пластинду− стрия» и «Царь−елка». Рынок быстро насыщается, и Сергей Медведев не готов предсказать, когда процесс достигнет критического уров− ня. А пока… Пока есть заказы, и компа− ния продолжает «выращивать» синте− тические елки, не забывая о прочих новогодних аксессуарах — шарах и гирляндах. Планировали заняться и из− готовлением пиротехнических изделий. Медведев даже специально съездил в Китай, чтобы на месте познакомиться с производственным процессом. Вот только требования по технике безопас− ности такого производства оказались слишком жесткими, так что от идеи пришлось отказаться. Параллельный основному сезонный бизнес хорош до тех пор, пока приносит ощутимую отдачу. Впрочем, Сергей Медведев уверен, что потенциал «елоч− ного» направления еще далеко не ис− черпан.

ÁÈÇÍÅÑ ÍÀ ÏÐÎÄÀÆÓ МЕХАНИКА БИЗНЕСА

Дорогая репутация П

ри балансовой оценке активы фирмы рав− ны пассивам плюс чистый собственный ка− питал. При рыночной — прибавляются не− осязаемые активы, определение стоимости которых ввиду этой «неосязаемости» вызывает споры не только между продавцом и покупателем, но и среди профессиональных оценщиков. В лексикон российских предпринимателей прочно вошло иноземное слово «гудвилл», трак− товка значения которого простирается от «немате− риальных активов вообще» до «только деловой ре− путации». Специалисты разделяют неосязаемые активы на четыре группы, каждая из которых по− своему влияет на стоимость компании в целом: имеющиеся у компании лицензии, патенты, ноу− хау, гарантии и страховки; клиентская база; взаимоотношения с поставщиками; ценность доброго имени компании. Иными словами, гудвилл представляет собой совокупность сложившейся деловой репутации компании в бизнес−среде, известности торговой марки среди потребителей и их лояльности, поло− жительного имиджа в обществе в целом. Для большинства небольших и средних компа− ний все эти виды нематериальных активов принято рассматривать в целом как неосязаемые активы, или гудвилл. При продаже бизнеса в определение этого понятия включают также ожидание сохране− ния в будущем имеющихся ключевых сотрудников и клиентской базы. Многие предприниматели склонны переоцени− вать влияние имеющихся у них нематериальных активов на продажную стоимость бизнеса. Необхо− димо помнить, что неосязаемый капитал должен в обязательном порядке конвертироваться в доход, причем на уровне выше среднерыночного. Говоря по−другому, торговая марка не имеет ценности, ес− ли она не позволяет выигрывать в конкурентной борьбе и продавать свой товар дороже, чем анало− гичный продукт конкурентов. Гудвилл компании «Кока−Кола» как раз и состоит в том, что бутылка «Фанты» легко продается как минимум в два раза дороже, чем какой−нибудь лимонад местного роз− лива. В качестве иллюстрации приведу свежий при− мер из собственной практики. Не так давно почти одновременно я продавал два разных кадровых агентства. Набор материальных активов у них был практически одинаков: оргтехника, офисная ме− бель на сумму около 12−15 тысяч долларов у каж− дого, примерно равные офисные помещения на правах аренды, приблизительно одинаковое коли− чество сотрудников. Вот только стоимость одной из компаний была 60 тысяч долларов, а второй — ровно в десять (!) раз больше. Владельцу второй компании удалось, используя свой предпринима− тельский и творческий потенциал, собрать коллек− тив профессионалов, предложить рынку высоко− качественную услугу и заработать репутацию, по− зволяющую получать очень серьезную прибыль.

Алексей Москвич, âåäóùèé êîíñóëüòàíò êîìïàíèè «Ãóðóñ»

Владельцу компании, принявшему решение о продаже предпри− ятия, важно провести правильную оценку его стоимости. Ñåãîäíÿ ðàçðàáîòàíî íåìàëî ìåòîäîâ, â ðàçíîé ñòå− ïåíè ó÷èòûâàþùèõ êàê çàòðàòû íà ñîçäàíèå è ïðèîáðåòåíèå îöåíèâà− åìîãî îáúåêòà, òàê è ñî− âîêóïíîñòü ðûíî÷íûõ ôàêòîðîâ: âðåìåíè, ðè− ñêà, êîíúþíêòóðû, êîí− êóðåíöèè è ò. ï. Îäíàêî â áîëüøèíñòâå ñëó÷àåâ áàëàíñîâàÿ îöåíêà ñîá− ñòâåííîãî êàïèòàëà è åãî ýêîíîìè÷åñêàÿ öåí− íîñòü íå ñîâïàäàþò — âåäü ñóùåñòâóåò ñêðû− òûé, âíåáàëàíñîâûé êà− ïèòàë, îáðàçóþùèéñÿ çà ñ÷åò íåìàòåðèàëüíûõ àêòèâîâ. Ñ àâòîðîì ìîæíî ñâÿçàòüñÿ ïî àäðåñó: moskvich@gurus.ru.

Неосязаемые активы при продаже бизнеса могут не иметь никакой ценно− сти, если эта ценность не поддержива− ется изо дня в день. Брэнды, прошедшие пик популярности 5–10 лет назад и практически исчезнувшие с рынка, мо− гут быть проданы за чисто символичес− кие суммы. И все−таки стоимость неосязаемых активов можно оценить математичес− кими способами. На мой взгляд, наибо− лее подходящим методом, позволяю− щим в полной мере учесть влияние не− материальных активов на стоимость компании, является метод избыточной прибыли, используемый в рамках до− ходного подхода. В основе метода лежит допущение о том, что часть прибыли компании, пре− вышающая «нормальную» рентабель− ность материальных активов, произво− дится за счет активов нематериальных. Такая «избыточная» прибыль может быть капитализирована в неосязаемые активы. Коэффициент, применяемый для капитализации избыточной прибы− ли, определяется соотношением риска и отдачи от инвестиций. Обычно этот мно− житель варьируется от одного до трех, и правильное определение его величины во многом зависит от опыта и профес− сионального мастерства оценщика. Разница между величиной стоимости, полученной с помощью этого метода, и стоимости текущих оборотных и внеобо− ротных активов компании и считается подтвержденной стоимостью гудвилла. По моему опыту, если покупатель располагает надежными данными отно− сительно стоимости материальных акти− вов выставленной на продажу компании и расчеты по стоимости неосязаемых ак− тивов, то путем их сложения он получит реальное представление об ориентиро− вочной стоимости компании. Это может послужить ему отправной точкой для дальнейших переговоров или причиной отказа от совершения сделки, если про− давец не пойдет на разумные уступки. Использование метода избыточной прибыли требует осмотрительности. В целом он подходит для оценки предпри− ятий малого бизнеса, но для более крупных компаний этот способ должен применяться в сочетании с другими. Границу перехода малого бизнеса в ка− тегорию среднего определить практи− чески невозможно, так что описанный метод наиболее точен при оценке ком− паний, годовая выручка которых не пре− вышает 70 миллионов рублей. ФЕВРАЛЬ 2007 #2 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

47

МЕХАНИКА БИЗНЕСА ÌÛÑËÈ

Давать или брать? Öåííîñòíàÿ ìîäåëü êëàññèôèêàöèè îðãàíèçàöèé Валерий Митякин, îñíîâàòåëü êîìïàíèè «Ìàñòåðôàéáð»

Выявление истинных целей компаний позволяет довольно точно прогнозировать их будущее. È íàîáîðîò: çà÷àñòóþ óñïåõè èëè íåóäà÷è ïðåäîïðåäåëåíû öåëÿìè, ñôîðìóëèðîâàííûìè ëèäåðàìè êîìïàíèé.

С

татистика выживания малых биз− несов по всему миру примерно одинакова: около 90% терпят банкротство в течение первых нескольких лет. Думаю, одна из главных причин в том, что предприниматели, на− чиная свое дело, находятся под влияни− ем одного из самых вредоносных мифов о бизнесе. Этот широко распростра− ненный миф заключается в следующем: если ты нашел нишу, то нужно скорее туда войти и начать ее разрабатывать, чтобы извлечь как можно больше при− были. Мотивацией для многих предприни− мателей на старте становятся те выгоды, которые можно получить в случае успе− ха. Возможность заниматься любимым делом, заработать денег, повысить со− циальный статус — что угодно, в зависи− мости от вполне эгоистических задач. «Что я получу в результате?» — вот главный вопрос, на который хотят найти ответ многие предприниматели, начина− ющие новый бизнес. Этот подход под− держивается распространенным инсти− тутом бизнес−планов, в которых основ− ное внимание концентрируется лишь на одном, главном потоке, определяющем успех. То есть на потоке денег из внеш− него мира — к себе. По большому счету бизнес с подоб− ной мотивацией в принципе не имеет права на существование. Ведь эгоисти− ческая цель неизбежно ставит собст− венные интересы организации выше интересов клиентов и, подобно вирусу, с самого начала будет скрыто разрушать его, что, скорее всего, приведет к банк− ротству. Сосредоточенность на том, что− бы направить поток денег из внешнего мира к себе, рано или поздно приводит

48

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #2 ФЕВРАЛЬ 2007

к его прекращению: стремление взять всегда уменьшает желание дать. Если когда−нибудь вы получали услу− гу низкого качества, будьте уверены: за ней скрывается личность, для которой главное — именно эгоистические инте− ресы, а вовсе не желание услужить вам. Если же такой личностью является пер− вое лицо, создавшее бизнес, то излече− ние маловероятно. И в перспективе этот бизнес обречен.

тественно, бизнес не может существо− вать без прибыли. Но нужно понимать, что прибыль — это просто показатель обмена организации с внешним миром, отражающий уровень производства ценностей. Конечно, для ощущения счастья ор− ганизации нужен баланс между собст− венными целями и целями «других лю− дей». Самый короткий путь к созданию такого баланса — осознание, что «дру−

Организации−эгоисты заняты только собственными интересами. Èõ íå âîëíóåò, êàêîå âîçäåéñòâèå îíè îêàçûâàþò íà ìèð Единственная причина существования организаций Многие великие компании и тысячи процветающих малых бизнесов по− строены на прямо противоположной мотивации: «Что я могу дать этому ми− ру?» Найдите, в чем вы можете улуч− шить, упростить, украсить жизнь других людей — и ваши шансы на успех воз− растут многократно. Но это не должно быть «техническим приемом» или «так− тической хитростью», скрывающей эгоистические намерения. Если это идущее от сердца искреннее желание, являющееся истинным мотивом для на− чала бизнеса, то шансы на успех воз− растают многократно. Если рассмотреть внешнюю цель любого бизнеса, то она заключается в том, чтобы производить новые ценности для других людей и улучшать жизнь. Ес−

гих людей» нет. Они — это мы, а мы — это они. Между тем эгоистические цели вызваны иллюзией разъединенности. Можно коротко сформулировать единственную цель, оправдывающую существование любых организаций — не только в бизнесе, но и в обществе в целом. Эта цель проста и понятна — помощь людям. В мире есть миллионы организаций, создающих разнообразные ценности, и их задачи могут быть сформулированы миллионами различных способов, но все формулировки в идеале должны сводиться к одному−единственному объяснению: «Мы помогаем людям». Отсутствие такой цели означает соответ− ствующий уровень осознания. И, по справедливости, признаем: всем было бы лучше, если бы подобные организа− ции не существовали в природе вовсе.

ÌÛÑËÈ МЕХАНИКА БИЗНЕСА

Эгоисты, неудачники, мученики... Организации−эгоисты сосредоточе− ны на собственных интересах, не зада− ваясь вопросом, какое воздействие они оказывают на окружающий мир. Их ру− ководители полагают, что «они — это они, а мы — это мы». Эти организации могут получать прибыль или внешнее финансирование, причиняя при этом вред другим людям или не принося пользы. Эти организации существуют за счет того, что пользуются низменными устремлениями людей, или за счет страха, под угрозой применения силы. К организациям такого типа можно отнести производителей оружия, нарко− тиков, порнофильмов, водки, сладких газированных напитков, а также бюро− кратические службы, армию и налого− вую инспекцию. Организации−мученики — полная противоположность «эгоистам». Для них главная задача заключается в помощи другим людям, даже если они не полу− чают в результате прибыли или выгод для компании или сотрудников. Ценность таких организаций для общества очень велика, но их работу существенно ос− ложняет зависимость от доброй воли других людей и государства. Похоже, что в нашем обществе господствует идея о том, что самая полезная для людей дея− тельность должна меньше всего возна− граждаться финансово. Организации−мученики часто стра− дают от отсутствия финансирования, а их сотрудники порой работают «ради идеи», на чистом энтузиазме. Это путь

мучеников, великих, самоотверженных людей. Это такие организации, как «Красный Крест», Гринпис, Общество защиты животных и прочие обществен− ные и некоммерческие объединения. К этой же категории я бы отнес школы, детские дома, больницы, музеи, библио− теки и многие организации, связанные с искусством. Организации−неудачники не слиш− ком озабочены интересами других лю− дей, но при этом у них не получается позаботиться о себе. Часто они не осознают связи между этими на первый взгляд противоположными интересами. Скорее всего, у таких организаций во− обще нет четко сформулированных це− лей. «Неудачников» можно назвать так− же «вялыми эгоистами». Продолжи− тельность жизни подобных организаций невелика, они быстро прекращают свою деятельность, не желая усердно трудиться над количеством и качеством своих продуктов или услуг. Они непре− рывно пополняют собой ряды банкро− тов, но им на смену приходят все новые и новые бизнесмены, мечтающие «раз− работать золотую жилу» и «взять свое». В этой категории находятся тысячи и тысячи новых малых бизнесов, стоящих на краю Леты или уже канувших в нее, а также те, кому не хватило власти или силы выбить для себя льготы и финан− Посмотрев на эту картинку, вы легко сможете определить, к какой категории относится та или иная компания. Может быть, ваша, а может быть — конкурирующая. Цели решают всё!

сирование. Сюда же попадают перед своей кончиной те, кто пал под ударами общественности, не жалующей «эгоис− тичные» организации. Организации−середняки представ− ляют собой самую многочисленную группу. Им удалось найти способ про− изводить ценной продукции или услуг достаточно для того, чтобы получать до− стойное вознаграждение от своих кли− ентов, позволяющее оставаться на пла− ву. Они не лучше и не хуже своих кон− курентов. Но при этом их не интересует величие, скорее, для них важны статус− кво и постепенное развитие вместе с рынком. Великие организации — те, что со− здают величайшие ценности и улучша− ют жизнь огромного количества людей. Их успех основан на великих целях, по− ставленных их основателями. Эти орга− низации производят товары и услуги высочайшего качества и получают ог− ромное вознаграждение. Все мы легко можем привести примеры таких орга− низаций: ИКЕА, «Майкрософт», «Сони» и многие, многие другие. Видимо, можно выделить на графи− ке «сектор счастья» — вокруг линии баланса интересов. Внутри этого сек− тора находятся успешные и процвета− ющие в финансовом отношении орга− низации, чья деятельность приветству− ется и высоко оценивается людьми. Это и есть определение «счастливой орга− низации». За пределами этого сектора находятся группы, у которых нарушен обмен с обществом и существование которых либо не будет приветствовать− ся людьми, либо будет затруднено по финансовой причине. И в том, и в дру− гом случае организация не сможет быть счастливой.

Великая организация

Успешная организация

Организация− эгоист

Вполне обычная организация

Сектор счастли в

Организация− неудачник

Цель заключается лишь в получении прибыли и удовлетворении собственных интересов

Экспресс−диагностика

ых

ор

Организация− мученик

Цели заключается только в помощи другим людям, в ущерб прибыли и благополучию своих сотрудников

и га н

за

ци

й

Используя такой критерий оценки, можно как на рентгеновском снимке увидеть истинную суть любой организа− ции. Выясните цели организации и мыс− ленно поместите их на график. Вы мно− гое поймете: попадает ли она в «сектор счастья», имеет ли право на существо− вание? Кроме того, вы можете провести экс− пресс−диагностику и собственной ор− ганизации. Выясните, зачем она су− ществует, каковы ее цели. Если целей нет в явном виде, доступном для всех, постарайтесь все−таки сформулировать их, записать и обнародовать. Хорошие цели не нужно скрывать. Ну а если вы только создаете свой бизнес или хотите улучшить его, то по− старайтесь поместить цели как можно дальше на линии баланса счастливой организации. Именно большие и пози− тивные цели — сегодня самый важный фактор для существования и успеха лю− бой организации. ФЕВРАЛЬ 2007 #2 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

49

МЕХАНИКА БИЗНЕСА ÌÅÍÅÄÆÌÅÍÒ

Офисные фанатики Ольга Боголюбова

Ровно в шесть вы уходите с работы, а Иванов все еще сидит за компьютером, делает отчет. Приходите с утра пораньше — снова сидит. «Òðóäîëþáèâûé, íàäî áû åãî ïîîùðèòü», — äîáðîäóøíî çàìå÷àåòå âû ïðî ñåáÿ. À çðÿ — ó âàñ çàâåëñÿ îôèñíûé ôàíàòèê, êîòîðûé ìîæåò ïîäïîðòèòü âàø áèçíåñ.

Т

рудоголизм не имеет ничего об− щего с любовью к работе, это од− на из форм зависимости — наря− ду с алкоголизмом и пристрасти− ем к азартным играм, считают эксперты. «Безусловно, она гораздо более соци− ально приемлемая, — поясняет Наталья Мирская, руководитель направления ИТ / Телеком компании «Антал Интер− нэшнл». — Но не стоит забывать, что должностные инструкции составляются из расчета восьмичасового рабочего дня. Если же сотрудник хронически за− держивается в офисе, значит, менедж− мент должен всерьез задуматься о его компетентности, умении справляться с собственными обязанностями». Дмитрий Маценов, заместитель ге− нерального директора по стратегичес− кому развитию «Авиационной холдинго−

50

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #2 ФЕВРАЛЬ 2007

вой компании «Сухой», считает, что по− настоящему успешный человек не мо− жет и не должен быть трудоголиком. Иначе его успех будет однобоким и не− долгим. Трудоголик когда−то был трудо− любивым и упорным, но на этом этапе не задержался — он просто не может оста− новиться, ему постоянно нужно доказы− вать самому себе, что он по−прежнему трудолюбив и упорен, рассуждает экс− перт. Однако, по его словам, к эффек− тивности трудоголизм не имеет ни ма− лейшего отношения.

Действительно перспективный со− трудник всегда найдет возможность сделать рабочий процесс рациональ− нее и сократить за счет этого времен− ные затраты на дела, уверяет менеджер по персоналу строительной фирмы «АРТЕЛЬ» Галина Евсеева. Трудоголик, напротив, ни в какую не хочет ничего оптимизировать. «Он просто не желает и не умеет задумываться о том, как по− дойти к делу разумно. Так или иначе, работоголик не уверен в себе, у него занижена самооценка, он инфантилен и

Òðóäîãîëèê ïðåäïî÷èòàåò íèêîìó íå ïåðåäàâàòü ñâîè äåëà, потому что уверен: только он может сделать их хорошо

ÌÅÍÅÄÆÌÅÍÒ МЕХАНИКА БИЗНЕСА

Удобная позиция Уход в работу — ýòî, âî-ïåðâûõ, ñïîñîá èçáåæàòü òîãî, ÷òî ëèáî íå ïîëó÷àåòñÿ, ëèáî íå õî÷åòñÿ äåëàòü. Òðóäîãîëèçì — î÷åíü óäîáíàÿ ïîçèöèÿ. Âñåãäà ìîæíî ñêàçàòü, ÷òî íåò âðåìåíè… Êðîìå òîãî, ýòî ñïîñîá ñîçäàíèÿ ïîëîæèòåëüíîãî èìèäæà: «Îí (îíà) âñå âðåìÿ ðàáîòàåò — òàêîé (àÿ) ìîëîäåö! À êàê óñòàåò!». Êñòàòè, óñòàëîñòü — òîæå âûèãðûøíàÿ ïîçèöèÿ, êîòîðàÿ â ïñèõîëîãèè íàçûâàåòñÿ «âòîðè÷íàÿ âûãîäà» — ñïîñîá çàñëóæèòü ñî÷óâñòâèå è îïÿòü-òàêè èçáåæàòü òîãî, ÷åãî äåëàòü íå õî÷åòñÿ. Âî-âòîðûõ, ÷åëîâåê ìîæåò äåìîíñòðèðîâàòü èçáûòî÷íîå òðóäîëþáèå, êîãäà áîèòñÿ óâîëüíåíèÿ èëè õî÷åò ïîâûøåíèÿ. ×àùå âñåãî îí ïðèäóìûâàåò ñåáå äåëà, âûõîäÿùèå çà ðàìêè åãî ôóíêöèîíàëüíûõ îáÿçàííîñòåé, ñòàðàåòñÿ íå óõîäèòü ñ ðàáîòû ðàíüøå ðóêîâîäèòåëÿ.  ýòîì ñëó÷àå ðóêîâîäèòåëü äîëæåí ñîîòíåñòè ðàçìåðû ïîëüçû è óùåðáà îò òàêîãî ñîòðóäíèêà è ðåøèòü: óâîëèòü èëè ïðîäâèíóòü? Â-òðåòüèõ, ïîòðåáíîñòü â òðóäîâîì ãåðîèçìå, àäðåíàëèíå, íàäðûâå íà ðîâíîì ìåñòå — â êðîâè ó íàøåãî ÷åëîâåêà.  íà÷àëå ïåðåñòðîéêè èçâåñòíûé ñîöèîëîã Þðèé Äàâûäîâ ñêàçàë, ÷òî â íàøåé ñòðàíå ýòèêà òðóäà òðàäèöèîííî ïîäìåíÿëàñü ýñòåòèêîé òðóäà. Ýòî ãåíèàëüíîå íàáëþäåíèå: äåéñòâèòåëüíî, öåííîñòü âñåãäà ïðåäñòàâëÿë íå ñèñòåìàòè÷åñêèé òðóä, à ýêñòðåìàëüíûé. Марина Елимова, ïñèõîëîã, òðåíåð−êîíñóëüòàíò ÍÏ «Öåíòð ýôôåêòèâíûõ òåõíîëîãèé îáó÷åíèÿ»

напоминает одержимого азартом игро− ка. Человека, который лезет из кожи вон, но не добивается результатов, нельзя назвать умным — его работа становится бессмысленной», — убеж− дена Галина Евсеева. Руководитель подразделения «Алайн Персонал» холдинга «Империя Кадров» Светлана Белова подчеркивает, что трудоголик не умеет переключаться на другую деятельность. Все, что за пре−

делами работы, для него означает без− делье, лень, которые его раздражают. «Такой человек ставит перед собой не− разрешимые задачи, — продолжает она. — Он предпочитает никому не пе− редавать свои дела, даже если это не− обходимо, потому что уверен: только он может сделать их хорошо». Между тем это может тормозить работу всей фирмы. Марина Елимова, психолог, тренер−консультант НП

«Центр эффективных технологий обучения», советует четко ставить за− дачи таким сотрудникам, оговаривать временные рамки и жестко контроли− ровать исполнение.

— С точки зрения психологии трудо− голиков отличает относительно невысокая работоспособность нервной системы, а также склонность углубляться в процесс, который они осуществляют, — поясняет психолог, тренер−консультант НП «Центр эффективных технологий обучения» Виктор Пономаренко. Иными словами, они слишком вдаются в детали, а потому «застревают» в текучке. По этой причине им трудно сосредо− точиться на деле целиком, вникнуть в его суть и направить свои недюжинные уси− лия на достижение цели. «В лучшем случае они совершают какие−то за− ученные, стереотипные действия, то есть эксплуатируют ранее приобретенные

Ах вот вы какие, трудоголики! Существует несколько типов òðóäîãîëèêîâ: Òðóäîãîëèê-ïîêàçóøíèê — êàê ïðàâèëî, íà÷èíàåò áóðíóþ äåÿòåëüíîñòü òîëüêî â ïðèñóòñòâèè íà÷àëüíèêà. Âðåìåííûé òðóäîãîëèê — çàñèæèâàåòñÿ íà ðàáîòå íà îïðåäåëåííîì ýòàïå ñâîåé êàðüåðû èëè ðàäè òåêóùèõ èíòåðåñîâ êîìïàíèè, ðàäè ïðîåêòà. Òàêîé ÷åëîâåê ïî âûïîëíåíèè çàäà÷è âîçâðàùàåòñÿ â íîðìàëüíûé ðàáî÷èé ðèòì. Òðóäîãîëèê-àâðàëüùèê — íàñëàæäàåòñÿ ñâîåé ðàáîòîé â ñæàòûå ñðîêè. Îí ìîæåò ÷àñàìè ñòîÿòü â êóðèëêå, âåñòè áåñåäû ñ êîëëåãàìè, à ïîòîì äåëàåò âñþ ñâîþ ðàáîòó ïî îêîí÷àíèè ðàáî÷åãî äíÿ. Èñòèííûé òðóäîãîëèê — æèâåò òîëüêî ðàáîòîé, íå óìååò îòäûõàòü è ïîëó÷àòü óäîâîëüñòâèå, îí çàöèêëåí íà ðàáîòå è çàâèñèì îò íåå, ó íåãî âîçíèêàåò ïàòîëîãè÷åñêàÿ óñòàëîñòü è, êàê ðåçóëüòàò, ïîñòîÿííûå îøèáêè.

Ñ ðàçíûìè òèïàìè òðóäîãîëèçìà íóæíî áîðîòüñÿ ïîðàçíîìó. Åñëè ðàáîòîäàòåëÿ óñòðàèâàåò ýôôåêòèâíîñòü òðóäîãîëèêà-àâðàëüùèêà, òîãäà íåò íåîáõîäèìîñòè ÷òîòî ìåíÿòü. ×åëîâåêó, íå óìåþùåìó óïðàâëÿòü ñâîèì âðåìåíåì, ïîìîãóò òðåíèíãè ïî òàéì-ìåíåäæìåíòó, ïëàíèðîâàíèþ. Ñ èñòèííûì òðóäîãîëèêîì ãîðàçäî ñëîæíåå. Òàêîìó ÷åëîâåêó íåîáõîäèìà áîëåå ñåðüåçíàÿ ïîìîùü, âåðîÿòíî, ñòîèò îáðàòèòüñÿ ê ïñèõîëîãó. Âðåìåííûé òðóäîãîëèçì, êîãäà ÷åëîâåê â òå÷åíèå íåáîëüøîãî ïåðèîäà íà ñòî ïðîöåíòîâ îòäàåòñÿ ñâîåìó äåëó, òîëüêî ïðèâåòñòâóåòñÿ è ïîîùðÿåòñÿ. Светлана Белова, ðóêîâîäèòåëü ïîäðàçäåëåíèÿ «Àëàéí Ïåðñîíàë» õîëäèíãà «Èìïåðèÿ Êàäðîâ»

ФЕВРАЛЬ 2007 #2 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

51

МЕХАНИКА БИЗНЕСА ÌÅÍÅÄÆÌÅÍÒ

навыки. Но в профессии не развивают− ся», — замечает Виктор Пономаренко. Может ли быть высокой производи− тельность труда у хронически усталых и нервных людей? Ответ очевиден. Нередко трудоголики работают в состоянии нервно−паралитической полудремы, но собственный про− фессионализм и преданность делу (это они так считают) вызы− вают у них гордость. На самом деле гордиться им нечем. Трудо− голики, измученные своей пого− ней за работой, часто допускают ошибки и конфликтуют с кол− легами. Да и болеют с незавид− ной регулярностью. Работа для них превращается в «соковыжи− малку». Если вы заметили подозри− тельную тягу своих сотрудников к сверхурочной работе и коротанию вечеров в офисе — возможно, это оно! Стоит проверить свои догадки, ведь с трудоголиками вы теряете вре− мя и деньги, параллельно психологи− ческая обстановка в компании ухудша− ется. Но за это — никакой компенса− ции: маловероятно, что ваш офисный фанатик порадует вас в итоге сногсшибательным открытием. Хотя справедливости ради нужно при− знать, что иногда сам работодатель по− винен в плохой организации ра− боты персонала…

Стрессом по трудоголизму

Трудоголизму — бой!

Некоторые эксперты ñîâåòóþò… æåíèòü òðóäîãîëèêà. Óäà÷íûé áðàê ïîìîãàåò âûëå÷èòü áîëåçíü ïîä íàçâàíèåì «ðàáîòîãîëèçì». Âïðî÷åì, ïðåâðàùåíèå â äîáðîïîðÿäî÷íîãî ñåìüÿíèíà — íå ñëèøêîì ñèëüíîå ëåêàðñòâî äëÿ «õðîíè÷åñêèõ áîëüíûõ». Âèêòîð Ïîíîìàðåíêî, ïñèõîëîã, òðåíåð-êîíñóëüòàíò ÍÏ «Öåíòð ýôôåêòèâíûõ òåõíîëîãèé îáó÷åíèÿ», ïðåäëàãàåò áîëåå ðàäèêàëüíóþ òåðàïèþ: — Ïîìèìî ñîçäàíèÿ ïîëíîöåííîé ñèñòåìû óïðàâëåíèÿ, òðóäîãîëèêà ìîæíî ïîïûòàòüñÿ «îòðåçâèòü»… ñòðåññîì. Ñîçäàòü äëÿ íåãî ñîâåðøåííî íåîáû÷íûå óñëîâèÿ, êîòîðûå âçáóäîðàæàò åãî ïñèõèêó, è åñòü øàíñ, ÷òî îí ïåðåêëþ÷èòñÿ íà ÷òî-òî áîëåå ïðîäóêòèâíîå. Èëè, ïî êðàéíåé ìåðå, íà ÷òî-òî, íå îòíîñÿùååñÿ ê ðàáîòå. Äëÿ ýòîé öåëè, íàïðèìåð, ïîäõîäÿò òàê íàçûâàåìûå «àêòèâíîñòè» — ìåðîïðèÿòèÿ âíå îôèñà, íà ïðèðîäå. Âàæíî, ÷òîáû îíè áûëè äåéñòâèòåëüíî íà ãðàíè âîçìîæíîñòåé ÷åëîâåêà. Ñêàæåì, ïðûæîê ñ ïàðàøþòîì èëè ïîãðóæåíèå íà ãëóáèíó âïîëíå ïîäîéäóò! Îäíàæäû ãðóïïà ðóêîâîäèòåëåé êðóïíîé êîìïàíèè âûåõàëà äëÿ ïðîâåäåíèÿ ïîäîáíîãî òðåíèíãà çà ðóáåæ. Ìíîãèå èç òîï-ìåíåäæåðîâ, íåñìîòðÿ íà âñå óñèëèÿ àíèìàòîðîâ, åõàëè, óòêíóâøèñü â êîìïüþòåðû è äåëîâûå áóìàãè. Ñîçäàâàëîñü âïå÷àòëåíèå «îôèñà íà êîëåñàõ». Íå ïîìîãàëè èì îòâëå÷üñÿ íè ôèçêóëüòìèíóòêè âðîäå «âñòàíüòå, äåòè, âñòàíüòå â êðóã», íè ïîòðÿñàþùèå âîîáðàæåíèå ýêçîòè÷åñêèå âèäû. Òîëüêî êîãäà èõ ïîäíÿëè â ãîðû, íà ëåäíèê, ñâÿçàëè îäíîé âåðåâêîé è ñíà÷àëà ïîâåëè ïî êðàþ ïðîïàñòè, à ïîòîì çàñòàâèëè ñïóñêàòüñÿ â îáðûâ íåìûñëèìîé êðóòèçíû, ðàçãîâîðû î ðàáîòå ïðåêðàòèëèñü. Âñïîìèíàëè òîëüêî ðîäíûõ… Ïîñëå ýòîãî «îôèñ íà êîëåñàõ» ïðåêðàòèë ñâîå ñóùåñòâîâàíèå.

Бороться с трудоголизмом сложно, как, в общем−то, и с любым другим ви− дом зависимости, предупреждает Вик− тор Пономаренко. «Но, безусловно, рациональная организация труда, чет− кое распределение служебных обя− занностей, координированная работа сотрудников и, самое главное, внятная и доходчивая постановка цели — все это существенно препятствует разви− тию трудоголизма, — считает экс− перт. — Ведь трудоголизм — это еще и создание иллюзии востребованности. Если руководство сделает все, чтобы сотрудники были по−настоящему за− няты и востребованы, то в иллюзии от− падет необходимость. Даже у тех, кто к ней психологически склонен». По словам Натальи Мирской («Антал Интернэшнл»), уже многие ведущие мировые компании ввели у себя систе− му MBO — Management by Objective. Ее «фишка» в том, что сотрудник отчиты− вается только за результат, а не за ко− личество часов, потраченных на его достижение. «Но даже если эти прин− ципы еще не введены в компании, каж− дый руководитель может дать понять своим подчиненным, что они получат поощрение и вознаграждение за ре− альные успехи, а не за присутствие в

52

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #2 ФЕВРАЛЬ 2007

ÌÅÍÅÄÆÌÅÍÒ МЕХАНИКА БИЗНЕСА

Пятилетку — за шесть лет! Сегодня наблюдаются две крайности: ðàáîòà íà èçíîñ è ðàáîòà ïî ïðèíöèïó óìåðåííîñòè. Êðàéíÿÿ óìåðåííîñòü ïðåïÿòñòâóåò êàðüåðíîìó ðîñòó è ìîæåò ãîâîðèòü î òîì, ÷òî ÷åëîâåê íå çàèíòåðåñîâàí â ðàáîòå. À âîò ôàíàòèçì â îòíîøåíèè ðàáîòû, âîçìîæíî, ñâÿçàí ñ îòñóòñòâèåì íàëàæåííîé ñåìåéíîé æèçíè, îòäûõà è äîëãîñðî÷íîé ïåðñïåêòèâû. Åñëè ðàññìàòðèâàòü òðóäîãîëèçì êàê ÿâëåíèå íåïîñòîÿííîå, òî íóæíî ÷åòêî ïîíÿòü, êàêîâû íà ñàìîì äåëå âðåìåííûå ðàìêè àâðàëà — äåíü, ìåñÿö èëè ãîä, è ïîäóìàòü, íå ïîòåðÿåò ëè ñîòðóäíèê ñåìüþ è çäîðîâüå â ïîãîíå çà öåëÿìè ôèðìû. Ïðè÷èíîé äîáðîâîëüíûõ ïåðåðàáîòîê, «âñåíîùíûõ áäåíèé» íà ðàáîòå ìîæåò áûòü áàíàëüíîå íåóìåíèå ïëàíèðîâàòü ðàáî÷èé äåíü.  ýòîì ñëó÷àå ñîòðóäíèêè ñ÷èòàþò, ÷òî, ìîë, âñå ðàâíî ñâåðõó óïàäåò î÷åðåäíîå íåïðåäâèäåííîå äåëî, òàê êàêîé æå ñìûñë ïëàíèðîâàòü? Íà ñàìîì äåëå ïëàíèðîâàíèå ïîìîãàåò, à íå ìåøàåò ñïðàâëÿòüñÿ ñ äåëàìè â íåïðåäñêàçóåìîé ñèòóàöèè. Òàéì-ìåíåäæìåíò äàåò âîçìîæíîñòü ïðè íåîáõîäèìîñòè ïåðåðàñïðåäåëèòü ðàáîòó. Îáúåäèíèâ äåëà â áîëüøèå îäíîòèïíûå áëîêè è âûäåëèâ ñïåöèàëüíîå âðåìÿ íà îòäûõ, ÷åëîâåê ïîëó÷àåò âîçìîæíîñòü áîëüøå äåëàòü è ìåíüøå óñòàâàòü. Íåêîòîðûå ëþäè áîÿòñÿ áûòü ïðàçäíûìè. ×òî,

ìîë, òîãäà î íèõ ïîäóìàþò îêðóæàþùèå? È âìåñòî òîãî, ÷òîáû äåëåãèðîâàòü, áûñòðî âûïîëíèòü, îòìåíèòü íåíóæíûå äåëà è ò. ä., òðóäîãîëèê íà÷èíàåò «ïèëèòü îïèëêè» — äåëàòü òî, ÷òî íå íóæíî, èëè äåëàòü íóæíîå äåëî íå ñàìûì ïðàâèëüíûì ñïîñîáîì. Íàïðèìåð, äîëãî âõîäèòü â ðàáî÷åå ñîñòîÿíèå. Îáû÷íî ýòî âäîáàâîê îáúÿñíÿåòñÿ òåì, ÷òî óòðîì ìåíåäæåðà â îôèñå ÷àñòî îòâëåêàþò, à âå÷åðîì ìîæíî ñïîêîéíî ñîáðàòüñÿ ñ ìûñëÿìè… Òîëüêî ðàáîòîñïîñîáíîñòü óæå íå òà, è äåëî, êîòîðîå óòðîì çàíÿëî áû ÷àñ, âå÷åðîì ìîæåò çàíÿòü ÷àñà äâà-òðè. ×àùå âñåãî ëè÷íàÿ æèçíü ðàáîòîãîëèêà ÿâíî îñòàâëÿåò æåëàòü ëó÷øåãî. Íî òðóäîãîëèêè íå ñïåøàò ðåøàòü ëè÷íûå ïðîáëåìû è íîðîâÿò óêðûòüñÿ çà ðàáîòîé. À â ðåçóëüòàòå ÷àñòî íåîïðàâäàííî çàòÿãèâàþò âûïîëíåíèå ðàáî÷åé çàäà÷è, ëèøü áû íå èäòè äîìîé! Ïðè÷èíîé ñâåðõóðî÷íîé ðàáîòû ìîæåò áûòü è òî, ÷òî ìíîãèå îôèñíûå ñîòðóäíèêè ñîâìåùàþò ñâîþ îñíîâíóþ äîëæíîñòü ñ äðóãèìè, íèçêîêâàëèôèöèðîâàííûìè. Çà÷àñòóþ ýòî äåëàåòñÿ ïîòîìó, ÷òî â îðãàíèçàöèè íå îòëàæåíû áèçíåñ-ïðîöåññû. À ìåæäó òåì âûñîêàÿ ïðîèçâîäèòåëüíîñòü òðóäà ìèðíî óæèâàåòñÿ ñ íîðìàëüíûì ðàáî÷èì äíåì, ãëàâíîå — ãðàìîòíî ñïëàíèðîâàòü áèçíåñ-ïðîöåññû îðãàíèçàöèè è ñàìîäèñöèïëèíó ðàáîòíèêîâ. Инна Иголкина, íåçàâèñèìûé áèçíåñ−òðåíåð, ñïåöèàëèñò ïî òàéì−ìåíåäæìåíòó

Ïîìèìî ñîçäàíèÿ ïîëíîöåííîé ñèñòåìû óïðàâëåíèÿ â êîìïàíèè, трудоголика можно попытаться «отрезвить»… сильным стрессом офисе. Наиболее действенный, но и радикальный способ поведения для менеджера, столкнувшегося с пробле− мой работоголизма, — просто игнори− ровать не по делу трудолюбивого со− трудника, — уверяет Наталья Мир− ская. — Я всегда хвалю работника за его результаты и оставляю без внима− ния тот факт, что он просидел в офисе до 21:00». Бизнес−тренер Инна Иголкина со− ветует призвать трудоголиков к ответу

административным способом: «В при− казном порядке отправляйте сотрудни− ков домой по окончании рабочего дня. Не успел что−то сделать? В следующий раз человек будет знать, что надо ус− петь. И успеет. Ведь если человек знает, что ровно в 18:00 ему придется покинуть свой кабинет, возможно, в течение дня он будет меньше расслабляться и сде− лает больше». Перерабатывая, люди порой рас− считывают получить дополнительный

доход. Сотрудник специально ра− ботает сверхурочно — согласно Тру− довому кодексу, за это пла− тят больше обычного. «Вы− ход можно найти в совместном планировании рабочего дня. Если работник вместе с руково− дителем составили план, из которого вытекает, что всю работу можно и нужно сделать в рабочее время, не так уж просто будет остаться после рабо− ты — возникнут вопросы, почему так получилось», — отмечает Инна Игол− кина. А тренер−консультант НП «Центр эффективных технологий обучения» Марина Елимова добавляет: «Чаще всего руководители чувствительны к манипуляциям со временем со стороны подчиненных. Другое дело, если чело− век «замедленный» и просто не может уложиться в рабочий график. Руково− дитель тогда оказывается перед выбо− ром: нужен такой сотрудник или нет. Но, по моим наблюдениям, такие люди встречаются не часто, и они не склон− ны качать права за дополнительное время». В общем, трудоголизм сотрудников ничего хорошего компании не несет и уж никак не тянет на геройство. Поэто− му учите своих подчиненных отды− хать — как минимум, сэкономите на сверхурочных! ФЕВРАЛЬ 2007 #2 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

53

МЕХАНИКА БИЗНЕСА ÌÅÍÅÄÆÌÅÍÒ

Отягощайтесь! А

нтикризисное управление требует боль− ших усилий, поэтому управляющий дол− жен ответить на вопрос «а стоит ли?» до того, как ввяжется в игру. Первый крите− рий — докризисное положение фирмы в матри− це «изменение прибыли — изменение объемов продаж», которую мы рисовали в № 24 «Бизнес− журнала» за прошлый год. Систему проще за− крыть, чем возиться с антикризисным управле− нием, если она занимает один из трех квадран− тов: депрессивный, спекулятивный или «вечное детство». Депрессивный квадрант, когда долгое время падают и прибыль, и объемы продаж, — вечный кризис сам по себе. Не следует спасать и биз− нес, который не доходен изначально, то есть его доходность ниже банковской ставки рефинанси− рования по самому статичному виду вкладов. В спекулятивном квадранте до кризиса быст− ро росли и прибыль, и объем продаж. Но для спекулянта, «проектного» по своей сути, переход к системному управлению невозможен — по ду− ху, мотивации и многим другим параметрам. Не подлежит антикризисному управлению и «веч− ное детство», когда при небольших, искусствен− но сдерживаемых объемах продаж поддержива− ется высокая прибыль (VIP−сектор). Причина — огромные затраты на трансформацию по всем видам капитала, прежде всего интеллектуально− му и человеческому. Второй вопрос, ответ на который определяет целесообразность антикризисного управле− ния, — наличие у компании имущества. Есть и третья группа вопросов — качество управления, профессионализм управляющих и занятых. Но именно в России вопрос имущества определяет и сценарий кризиса, и возможность антикризисно− го управления. Откуда такая зависимость?

Коварство аутсорсера Сущность бизнеса, то есть схема получения денег из пространства, может быть как облег− ченной, так и отягощенной имуществом — зем− лей, зданиями, сооружениями. В облегченной схеме бизнес имуществом не владеет, зато ак− тивно использует аренду и субподряд (в частно− сти, такую его разновидность, как аутсорсинг). В этом случае компания выступает как организа− тор, посредник между всеми участниками про− цессов. Сегодня такая схема в моде. Компания без имущества выигрывает за счет экономии затрат на строительство и содержание активов. Но ма− ло кто из бизнесменов, строящих такую бизнес− сущность, думает о ее устойчивости во время кризиса. Иногда облегченный бизнес может су− ществовать очень долго. Например, фрахтовый, в котором мне доводилось работать. Но такая стабильность — скорее исключение. В боль− шинстве отраслей над посредником постоянно висит угроза превратиться в фальсифициро−

54

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #2 ФЕВРАЛЬ 2007

Александра Кочеткова

Может ли антикризисное управление помочь погибающей компании, или же игра не стоит свеч? Îøèáêà äîðîãî îáîéäåòñÿ, òàê ÷òî ñ öåëåñîîáðàçíîñòüþ àíòèêðèçèñíîãî óïðàâëåíèÿ íóæíî îïðåäåëèòüñÿ êàê ìîæíî ðàíüøå. Åñòü íåñêîëüêî ïðèçíàêîâ, êîòîðûå ïîìîãóò ïðàâèëüíî îòâåòèòü íà ñëîæíûé âîïðîñ: ëå÷èòü èëè óíè÷òîæèòü.

Об авторе. Àëåêñàíäðà Êî÷åòêîâà — ïðîôåñ− ñîð Èíñòèòóòà áèçíåñà è äåëîâîãî àäìèíèñò− ðèðîâàíèÿ Àêàäåìèè íàðîäíîãî õîçÿéñòâà ïðè ïðàâèòåëüñòâå ÐÔ ïî íàïðàâëåíèÿì «Ñîöè− àëüíàÿ ïñèõîëîãèÿ óïðàâëåíèÿ» è «Îðãàíèçà− öèîííîå ïîâåäåíèå».

ванного игрока, мнимого участника процессов. Особенно плохо, когда субпод− рядом или аутсорсингом компания заменяет полностью выбывшую функ− цию — например, управление люд− скими ресурсами или ИТ. В этом слу− чае она становится заложником аут− сорсера, и тот будет мошенничать, если заказчик — «лох». Это грубое слово применимо к тем, кто не может выставить даже техзадание, а только плачет о том, что у него есть пробле− ма. Неслучайно мудрые российские собственники, нанимая аутсорсеров, стараются избежать слова «пробле− ма». «У нас нет проблем, — говорят они, — у нас есть задачи». На Западе аутсорсинг развивается не потому, что партнеры там добропо− рядочные по своей природе, а потому, что компания−заказчик и среда не дают им мошенничать, как это проис− ходит в России. Вероятность того, что в непрозрачной среде бизнеса суб− подрядчик выберет мошеннический путь, очень велика, особенно если партнер — вертикально интегриро− ванная система, бизнес около власти или другой крупный и мощный объект. Ведь честное выполнение обяза− тельств для такого гиганта вовсе не необходимо. Коварство аутсорсера всплывает в состоянии кризиса, когда он будет вы− водить деньги из погибающей среды, используя некомпетентность заказчи− ка. В этом случае компания−посред− ник оказывается по факту ненужной для всех своих партнеров. Тактичес− кий выигрыш облегченной компании оборачивается стратегическим проиг− рышем во время кризиса, когда ее растаскивают другие участники биз− нес−процессов. И это еще не все. Остаточная стоимость такой компании оказывается близкой к нулю. В остаточной стоимости учитывают− ся все виды капитала: человеческий, основной, оборотный и интеллектуаль− ный. Это справедливо для развитого капитализма, где устоялись правила и оценка производится с использовани− ем общепринятых в стране технологий. В России же технологии оценки чело− веческого и интеллектуального капита− ла не носят единого и устоявшегося характера. Ученые и оценщики никак не могут договориться даже в теорети− ческой области, не говоря уже о трансляции методик в реальную жизнь.

ÌÅÍÅÄÆÌÅÍÒ МЕХАНИКА БИЗНЕСА

Любой покупатель стремится снизить стоимость, тем более тот, кто приобретает кризисный, умирающий объ− ект. Ни один российский делец — и я их очень хорошо по− нимаю — не примет в расчет, что у вас замечательно обу− ченный персонал, даже если вы проведете его оценку. Лишние два–три миллиона рублей за хорошо обученный персонал он платить не будет, потому что не знает, что с ним потом делать. Возможно, ему придется сократить штат, люди могут сами уйти и т. д. С интеллектуальным же капиталом еще больше проблем, потому что он связан с патентным и авторским правом. Правовая среда в этой сфере у нас не развита, и возникает много неувязок. Ко− роче говоря, бывает проще украсть, чем заплатить. Может быть, в будущем мы придем к нормальной, циви− лизованной форме оценки самых перспективных видов капитала — человеческого и интеллектуального. Но пока ликвидационная стоимость бизнеса в России оценивается, как и прежде, по основным средствам и оборотному капи− талу. Но оборотный капитал во время кризиса истощает− ся — остается только основной. А если у системы не ока− зывается и основного капитала, мы получаем неутеши− тельную картину. Все облегченные бизнесы, которые распространены в торговле и сфере услуг, не стоят в России ни гроша. Ни о каких брэндах и речи не идет, потому что брэнд — интел− лектуальный капитал в его маркетинговой форме, который оценивается в России крайне непрофессионально. Можно прикинуть: чтобы узнаваемость была абсолютной, брэнд товара или личности должен существовать на рынке более

затором, увеличивающим мощность компании. К тому же, когда задания выставляются компетентно и фирма сама решает задачи с высокой мощностью, слабосильный аут− сорсер или аутсорсер−мошенник рядом с ней не выжива− ют. Плюс развитая юридическая система фирмы, которая контролирует аутсорсеров и не дает им обрести мошенни− ческую ипостась. Отягощенные структуры с самого начала бизнеса (под− черкиваю, с самого начала: когда еще нет денег, капитал заемный, когда коллектив живет впроголодь) владеют иму− ществом и самостоятельно осуществляют производящую функцию. Но проигрыш на начальном этапе развития пре− вращается в стратегический выигрыш в дальнейшем. Ос− таточная стоимость компаний с имуществом и производя− щими мощностями всегда будет максимальна. Они не сильно зависят от интеллектуального и человеческого ка− питала. Кроме того, они могут превратиться из бизнес− сущности в хозяйствующий субъект или просто в имущественный комплекс — в трудные времена свернуть производство, сдавать помещения и жить с этого. При облегченной бизнес−сущности гигантские затраты на антикризисное управление не дадут эффекта. Закрыв один магазин, откроем другой, который опять будет начи− нать все заново. Но зачем строить бизнес на развалинах, если можно с нуля создать нормальную организацию? При отягощенной бизнес−сущности в кризисе можно сохра− нить остаточный капитал любого рода — например, брэнд: стоимость имущества системы делает ее автономной. По− этому отягощенные системы будут жить долго и умирать медленно, облегченные — жить со− гласно циклам и умирать быстро и с гарантией. Посмотрим на «Красный октябрь», московское производство которого находилось в очень сложном положе− нии, но брэнд остался в живых. По− могли помещения в Москве, которые можно было сдавать в аренду. По− смотрим на «Парижскую коммуну», «Купавну» и другие старые компании. Над многими можно смеяться: завод «Метроном», например, в свои худшие времена выпускал по три прибора в месяц, но тем не ме− нее выжил. Пройдя системный кризис и перейдя к само− организации, эти компании смогли стартовать заново, со− хранив капитал. Здесь таится и первый практический совет антикри− зисного управления: на определенной фазе своего жиз− ненного цикла — чем раньше, тем лучше — любая облег− ченная система должна стремиться стать отягощенной. Хорошо, что это поняли многие российские компании, ко− торые часто берут себе девелоперскую функцию — стро− ительство офисных зданий с последующей сдачей в арен− ду. Это отягощение не только создает финансовый поток и опору для системы, но и позволяет выжить даже такой слабой торговой бизнес−сущности, как оптовый ритейл. Помимо девелоперской функции, можно отяготиться приобретением промышленного объекта. Можно превра− тить ритейл или консалтинг в диверсифицированную группу компаний. Другое дело, что барьером на этом пути является отсутствие профессионализма в управлении отя− гощенными объектами: у молодых менеджеров опыта в этом нет. Заканчивая экономические вузы, они практиче− ски не имеют представления о том, как функционирует отягощенное предприятие, а не консалтинг, не торговля и не финансист. Поэтому очень важно, что в соответствии с президентской программой начались стажировки на предприятиях не где−то на Западе, а именно в России. Нужно видеть, как работают российские отягощенные объекты — ведь только они выживут в условиях кризиса.

Çàâîä «Ìåòðîíîì»â ñâîè õóäøèå âðåìåíà выпускал по три прибора в месяц. И все−таки выжил 20 лет. В торговле, где все арендовано, а не построено или куплено, а также в сфере услуг, которая практически вир− туальна (офисы арендованы, а оборудование амортизиру− ется по ускоренному плану), ликвидационная стоимость минимальна. Антикризисному управлению они не подле− жат. Возиться здесь просто не с чем.

Отягощение для устойчивости Нормальную бизнес−сущность, которая находится в квадранте массового производства и у которой есть иму− щество, угробить не так просто. Это секрет выживания многих советских предприятий, которые уже не раз хоро− нила общественность. Хоронила совершенно зря, потому что они сумели пережить смутное время и теперь успешно развиваются. Собственное производство сегодня в России выходит по значимости на первое место. Любая компания, обладающая им, будет иметь огромный вес, особенно в условиях протекционизма, которые создает правительство. Компания автономна от внешней среды — это первый выигрыш систем, которые живут подобным образом. Пол− ноценный в прямом смысле этого слова, укомплектован− ный, замкнутый (большинство функций не переданы на аутсорсинг, а сосредоточены внутри компании) бизнес обладает повышенной кризисной устойчивостью. Даже если с компанией откажутся работать контрагенты, она в состоянии создать недостающие компоненты самостоя− тельно. Предприятие может даже пользоваться аутсорсингом, но при условии, что аутсорсер не заменяет, а дополняет, усиливает существующую функцию — выступает катали−

ФЕВРАЛЬ 2007 #2 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

55

МЕХАНИКА БИЗНЕСА ÏÐÎÈÇÂÎÄÈ ÐÎÑÑÈÉÑÊÎÅ

Изделие № 3

Екатерина Чинарова

Стартовав с оптовой торговли дефицитными товарами, к которым в начале 90−х относилось всё подряд, «Европа Уно Трейд» сосредоточилась на главном атрибуте праздников — воздушных шарах. Ñòàâ êðóïíåéøèì èìïîðòåðîì, êîìïàíèÿ ïîëó÷èëà ñâîáîäó äëÿ äèâåðñèôèêàöèè è äåíüãè äëÿ ýêñïåðèìåíòîâ: íà ïðîèçâîäñòâåííîé ïëîùàäêå â Çåëåíîãðàäå îíà âûïóñêàåò ìåòðîâûå ëàòåêñíûå øàðû, ÷òî äàåò åé ïðàâî íàçûâàòüñÿ åäèíñòâåííûì ðîññèéñêèì ïðîèçâîäèòåëåì âîçäóøíûõ øàðèêîâ.

П

уть к единственному в России производству латексных воз− душных шаров лежит через складские помещения компании. На паллетах до самого потолка — ко− робки, коробки, коробки… с шариками самых разных цветов и размеров. Это хранилище принимает львиную долю тех самых 120 миллионов шаров (примерно 180 тонн), которые импортирует «Европа Уно Трейд». Торговля воздушными шарами — ос− нова бизнеса «Европы Уно Трейд» — приносит компании до 80% дохода.

— А 180 тонн — это много или ма− ло? — интересуюсь, читая надписи на коробках.

— В советские времена объем про− изводства Баковского завода, выпускав− шего шарики, составлял порядка 400

56

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #2 ФЕВРАЛЬ 2007

миллионов шаров в год. Сегодня вместе со всеми конкурентами мы продаем примерно столько же на территории России, — говорит генеральный дирек− тор компании Григорий Рыбаков. — Ры− нок, в принципе, заполнен.

— А затоваривания нет?

— Думаю, мы близки к насыщению. Потому что 400 миллионов шаров — это три шарика на каждого гражданина страны. В небольшом помещении — тишина, в чане с открытой крышкой — голубая жижа, которую хочется потрогать. Пахнет аммиаком. Если засунуть палец, то ла− текс «напрыгнет» на него. Затем, когда он засохнет, его можно аккуратно ска− тать с пальца и получить прототип ша− рика. Собственно, это и есть упрощен− ная производственная схема.

— На самом деле работа с латексом предполагает чистые руки, — преду− преждает Рыбаков. Рабочий вертит ручку, медленно опу− ская формы в состав. Не просто разра− ботать формулу: состав должен быть ста− бильным и равномерным, любая пылин− ка, пузырек воздуха — дырка в шарике. Собственное производство — технологи− чески сложный процесс, много ручного труда. Здесь, на территории бывшей Крюковской мебельной фабрики, выкуп− ленной компанией «Европа Уно Трейд», производство «ставила» Антонина Мара− ева, главный технолог «Баковки». Но все это мелочи. Этому можно на− учиться. Главная проблема — сырье. Латекс — млечный сок каучуконосных растений. Он представляет собой вод− ную дисперсию глобул натурального ка−

ШАР и К°

ÏÐÎÈÇÂÎÄÈ ÐÎÑÑÈÉÑÊÎÅ МЕХАНИКА БИЗНЕСА

«Европа Уно Трейд» ðàáîòàåò â ñôåðå òîðãîâëè è ïðîèçâîäñòâà òîâàðîâ äëÿ ïðàçäíèêîâ ñ 1992 ãîäà. ßâëÿåòñÿ êðóïíåéøèì ïîñòàâùèêîì âîçäóøíûõ øàðîâ â Ðîññèè è ñòðàíàõ ÑÍà (30–35% ðûíêà), ãåíåðàëüíûì ïðåäñòàâèòåëåì êîìïàíèè BELBAL (Áåëüãèÿ) â Ðîññèè è ñòðàíàõ ÑÍÃ, âëàäååò ñîáñòâåííîé òîðãîâîé ìàðêîé «Âåñåëàÿ çàòåÿ». Ýòî åäèíñòâåííàÿ â Ðîññèè êîìïàíèÿ, êîòîðàÿ èìååò ïðîèçâîäñòâî ëàòåêñíûõ âîçäóøíûõ øàðîâ â Çåëåíîãðàäå. Ïîìèìî òîðãîâëè è ïðîèçâîäñòâà, «Åâðîïà Óíî Òðåéä» çàíèìàåòñÿ îðãàíèçàöèåé ïðàçäíèêîâ, àýðîäèçàéíîì — îôîðìëåíèåì âîçäóøíûìè øàðàìè. Ìèðîâûå áðýíäû â èíäóñòðèè âîçäóøíûõ øàðîâ — Latex Occidental (Ìåêñèêà), Qualatex (ÑØÀ) è Belbal (Áåëüãèÿ). Ãëàâíûé êîíêóðåíò «Åâðîïû Óíî Òðåéä» — «ÌÔ Ïîèñê», ñäåëàâøåå ñòàâêó íà ìåêñèêàíñêèå øàðû Latex Occidental. ×èñëåííîñòü ñîòðóäíèêîâ êîìïàíèè, âêëþ÷àÿ ôèëèàë â Ñàíêò-Ïåòåðáóðãå, ñîñòàâëÿåò 230 ÷åëîâåê. Îáîðîò êîìïàíèè çà ïîñëåäíèå äåñÿòü ëåò âûðîñ ïî÷òè â 12 ðàç è â 2005 ãîäó ñîñòàâèë 300 ìèëëèîíîâ ðóáëåé.

Надувательство Первый шарик èç êàó÷óêà äëÿ ñâîèõ ýêñïåðèìåíòîâ ñ âîäîðîäîì ñäåëàë Ìàéêë Ôàðàäåé â 1824 ãîäó. Îí óáåæäàë íàó÷íîå ñîîáùåñòâî, ÷òî êàó÷óê íåîáû÷àéíî ýëàñòè÷åí. Ñäåëàííûå èç íåãî ìåøêè ïîä âîçäåéñòâèåì çàêà÷èâàåìîãî âîçäóõà ðàñòÿãèâàëèñü äî òàêîé ñòåïåíè, ÷òî êàó÷óê ñòàíîâèëñÿ ïðîçðà÷íûì. Êîãäà Ôàðàäåé íàïîëíÿë èõ âîäîðîäîì, ïîëó÷àþùèåñÿ øàðû îêàçûâàëèñü íàñòîëüêî ëåãêèìè, ÷òî «ñî çíà÷èòåëüíîé ñèëîé ïîäíèìàëèñü ââåðõ». Ó÷åíûé äåëàë ñâîè ïðîáíûå øàðû, ñêëàäûâàÿ äâà êðóãà, âûðåçàííûõ èç ëèñòà êàó÷óêà, ñïðåññîâûâàÿ èõ ïî êðàÿì.  øàð îí íàñûïàë ìóêó, ÷òîáû ïðåäîòâðàòèòü ñêëåèâàíèå ñòåíîê. Âîçäóøíûå øàðèêè äëÿ ðàçâëå÷åíèÿ ïîñòóïèëè íà ðûíîê â òîì æå ãîäó áëàãîäàðÿ Òîìàñó Õýíêîêó, ïèîíåðó â èññëåäîâàíèè êàó÷óêà. Ïðîäàâàëèñü îíè â âèäå êîìïëåêòà ïî èçãîòîâëåíèþ øàðîâ «ñäåëàé ñàì» — áóòûëêè ñ êàó÷óêîâûì ðàñòâîðîì è øïðèöû, ïðè÷åì ñäåëàííûå ñ íåêîòîðûì òðóäîì øàðèêè áîÿëèñü ïåðåïàäà òåìïåðàòóð. Ïðîòîòèï ñîâðåìåííûõ âîçäóøíûõ øàðîâ — âóëêàíèçèðîâàííûå øàðèêè äëÿ èãð — âûïóñòèë íà ðûíîê ëîíäîíåö Èíãðýì. Îäíàêî øàðèêè, êîòîðûå ìîæíî íàäóâàòü ñàìîñòîÿòåëüíî, ïîÿâèëèñü ëèøü â 1920õ ãîäàõ. Íåéë Òèëîòñîí (Neil Tillotson) ìíîãî ýêñïåðèìåíòèðîâàë ñ ëàòåêñîì, âèäÿ â íåì áîëüøîé ïîòåíöèàë â êà÷åñòâå ôàáðè÷íîãî ìàòåðèàëà. Îäíàæäû, îêóíóâ â ñìåñü ñóâåíèðíóþ ãîëîâó êîøêè, îí óâèäåë, ÷òî ëàòåêñ çàñîõ íà ôîðìå, ïîëó÷èëñÿ øàð ñ êîøà÷üèìè óøàìè. Îñòàëîñü òîëüêî óñîâåðøåíñòâîâàòü òåõíîëîãèþ è äîðèñîâàòü ìîðäî÷êó. Îêîëî äâóõ òûñÿ÷ øàðîâ èíæåíåð-ïðåäïðèíèìàòåëü ïðîäàë íà óëèöàõ âî âðåìÿ êðóïíîãî ïðàçäíèêà â Áîñòîíå. Âñêîðå îí îòêðûë ñîáñòâåííóþ ôàáðèêó, êîòîðîé ñóæäåíî áûëî ñòàòü ãèãàíòîì «øàðèêîâîé» èíäóñòðèè.

На территории бывшей Крюковской мебельной фабрики, выкупленной «Европой Уно Трейд», производство «ставила» Антонина Мараева, главный технолог легендарной «Баковки».

учука, содержащую также белки, соли и др. В промышленности для производ− ства матрасов, презервативов, пусты− шек и шариков используют латекс бра− зильской гевеи. Так как себестоимость латекса в шарике составляет 90%, изна− чально фору получают те, кто находится ближе к сырью.

— Тогда, в 2000 году, мы действи− тельно хотели открыть здесь произ− водство. Нужно было нарастить базу, научить людей, чтобы на небольшой ли− нии «обкатать» технологию. Спланиро− вав здание, линию, подсчитав затраты, поняли, что конкурировать с брэндами, присутствующими на российском рынке, нереально. Дело в том, что этот рынок стал глобальным. Латекс — капризный материал, который не ездит зимой, он замерзает, его приходится везти за пол− года вперед — в нашем климате нужны склады и оборотные средства. Кроме того, это сырье имеет лимитированный объем. Гораздо проще возить шары из ЮВА или ставить там производство. В Китае или Мексике, где не нужно отапливать помещения, экономика производства совершенно другая. В Европе — свои производители, крупный завод находит− ся в Мексике. Производств сегодня

Âîçäóøíûé øàð — óíèêàëüíûé íîñèòåëü ðåêëàìû. Яркий, позитивный, его не спрячешь в сумку или за спину ФЕВРАЛЬ 2007 #2 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

57

МЕХАНИКА БИЗНЕСА ÏÐÎÈÇÂÎÄÈ ÐÎÑÑÈÉÑÊÎÅ

Григорий Рыбаков уверен, что россияне — нация веселая, не хуже бразильцев. Праздники сидят у нас внутри. А значит, у «веселенького ассортимента» рынок будет всегда.

столько, что просто не вклиниться. Надо потратить достаточно серьезную сумму денег. И — Рыбаков вздыхает — неизве− стно, когда это окупится.

— Поэтому то, что вы видите сегод− ня, — опытно−экспериментальный уча− сток, линия, которая делает порядка 120 тысяч «метровых» шаров в год. Мы на− зываем их олимпийскими, в честь того медведя, который летал на московской Олимпиаде. Производство составляет доли процента наших продаж и, тем не менее, ценно для нас.

— Почему вы не делаете презервати− вы, если продукция — латексная? — глядя на формы в виде руки, выстроив− шиеся на полке, спрашиваю заместите− ля генерального директора Громова.

— За 14 лет работы мы привыкли к этому вопросу, — смеется он. — Просто технологии абсолютно разные, общее — только материал. Сама технология, ка− чество пленки — иные. Другая область, другие рынки, и все остальное — со− вершенно другое.

Шар за спину не спрячешь После медитативной производствен− ной площадки печатный цех выглядит

58

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #2 ФЕВРАЛЬ 2007

настоящим адом: все шумит и хлопает. Рекламная печать на шарах — еще одно перспективное направление «Европы Уно Трейд». Мощности позволяют нано− сить рекламу и оригинальный дизайн на воздушные шары в промышленных масштабах (более двух миллионов ша− ров в месяц).

— Сегодня компания печатает около 25 миллионов шаров, из них больше по− ловины — рекламные заказы: «Макдо−

его не спрячешь в сумку или за спину. Рыбакову обидно, что наши предприни− матели не используют огромный рек− ламный потенциал этого продукта.

— Любой маленький магазин или не− большое кафе на Западе в субботу и воскресенье раздают шары, создают праздничное настроение. Это недоро− гой способ привлечь людей в свой рес− торанчик, парикмахерскую, книжный магазин. Но наши пока не понимают, что

Аэродизайн — очень простой бизнес. Закончил курсы îôîðìèòåëåé, âçÿë êîìïðåññîð, êóïèë øàðèêè — è âñ¸! налдс», «МТС», — сквозь грохот кричит Андрей Громов. Заляпанная краской машина надува− ет, прижимает, мнет лиловые шарики и выпускает их на свободу уже с клеймом Milka. Внешность обманчива — умный агрегат стоит, как новый «Мерседес». Несколько лет назад «Европа Уно Трейд» приобрела 10 станков у бельгийцев, оборудование позволяет выполнять мас− штабные корпоративные заказы. Воздушный шар — уникальный рек− ламоноситель. Он яркий, позитивный,

качественное и оригинальное оформ− ление может на 30–40% увеличивать обороты. В основном раздача реклам− ных шаров происходит на выставках. Дети и бабушки чуть ли не улетают на них. Эффект, конечно, есть, но он не такой точечный, как при раздаче в кафе или магазинчике. Помимо рекламной печати на шарах, которая приносит еще 10% прибыли импортеру шариков, в компании активно развивается оформительское направ− ление.

ÏÐÎÈÇÂÎÄÈ ÐÎÑÑÈÉÑÊÎÅ МЕХАНИКА БИЗНЕСА

Кремлевский заказ Когда в начале 90−х годов îòå÷åñòâåííîå ïðîèçâîäñòâî âîçäóøíûõ øàðîâ ïðàêòè÷åñêè îñòàíîâèëîñü, êîìïàíèÿ «Åâðîïà Óíî Òðåéä» ñòàëà îäíîé èç ïåðâûõ èìïîðòèðîâàòü â Ðîññèþ ëàòåêñíûå è ôîëüãèðîâàííûå øàðû. Êîíå÷íî, ê øàðàì ïðèøëè íå ñðàçó. Ñíà÷àëà çàíèìàëèñü ïîñòàâêàìè èç Áåëüãèè ðàçíîîáðàçíûõ ïîòðåáèòåëüñêèõ òîâàðîâ: îáóâè, êîâðîâûõ èçäåëèé, êîíôåò è âîçäóøíûõ øàðîâ. Îäèí èç ïàðòíåðîâ çàêëþ÷èë ñîãëàøåíèå ñ áåëüãèéñêîé êîìïàíèåé Belbal, çàíèìàþùåé îêîëî 20% åâðîïåéñêîãî ðûíêà.  øàðàõ êîìïàíèÿ îêàçàëàñü ñèëüíåå, è íàïðàâëåíèå «âûñòðåëèëî». Íà ôîíå ñåðîñòè è òîòàëüíîãî äåôèöèòà ÿðêèå ëåãêèå øàðû ïîëüçîâàëèñü îãðîìíûì ñïðîñîì ó íàñåëåíèÿ. Ïîòðåáíîñòü â êðàñî÷íîì îôîðìëåíèè îñîçíàëè è îðãàíèçàòîðû êðóïíåéøåé ðîññèéñêîé åëêè â Êðåìëå, êîòîðûå îáðàòèëèñü â «Åâðîïó Óíî Òðåéä». Óñïåøíàÿ ðåàëèçàöèÿ «êðåìëåâñêîãî» çàêàçà ñòàëà íà÷àëîì ðàçâèòèÿ åùå îäíîãî — îôîðìèòåëüñêîãî — íàïðàâëåíèÿ â êîìïàíèè.  1994 ãîäó ïðåäïðèíèìàòåëÿì óäàëîñü âûïîëíèòü íîâûé ìàñøòàáíûé çàêàç — îôîðìëåíèå Èãð äîáðîé âîëè â Ñàíêò-Ïåòåðáóðãå. Øóòêà ëè — ïðèêðåïèòü øàðèê ê êàæäîìó èç 23 òûñÿ÷ ìåñò íà ñòàäèîíå «Ïåòðîâñêèé». Ïîñëå Èãð êîìïàíèÿ îòêðûëà ôèëèàë â Ñåâåðíîé ñòîëèöå.  ñåðåäèíå 1998 ãîäà îáúåìû èìïîðòèðóåìûõ âîçäóøíûõ øàðîâ ñîñòàâëÿëè óæå äåñÿòêè ìèëëèîíîâ øòóê. Íî òóò ãðÿíóë êðèçèñ.

Áåëüãèéñêèé ïàðòíåð ïîääåðæàë ðîññèéñêîãî ïàðòíåðà, ïðîäîëæàÿ îòãðóæàòü ïðîäóêöèþ, è ÷åðåç ïîëòîðà ãîäà êîìïàíèÿ âîññòàíîâèëà îáúåìû ïðîäàæ. À ãëàâíûìè àêöèîíåðàìè ñòàëè áåëüãèéöû. Íåñìîòðÿ íà òî, ÷òî èì ïðèíàäëåæèò ïðàêòè÷åñêè 100% àêöèé ïðåäïðèÿòèÿ, êîìïàíèåé óñïåøíî ðóêîâîäèò ðîññèéñêàÿ êîìàíäà — Ãðèãîðèé Ðûáàêîâ, ãåíåðàëüíûé äèðåêòîð, Àíäðåé Ãðîìîâ, ðóêîâîäèòåëü ÈÒ-ïðîåêòà, è Àíòîí Êèðüÿíîâ, ãëàâíûé ïî ìàðêåòèíãó.  ïîëèòèêó, ïî èõ ñëîâàì, áåëüãèéöû ñèëüíî íå âìåøèâàþòñÿ, óñëîâèÿ íå äèêòóþò, äà è ïî îáúåìó «Åâðîïà Óíî Òðåéä» ïåðåðîñëà ãëàâíîãî àêöèîíåðà. Ìåæäó òåì áýêãðàóíä ðóêîâîäèòåëåé «Åâðîïû Óíî Òðåéä» äàëåê îò àýðîäèçàéíà. Ãðèãîðèé Ðûáàêîâ ðîäîì èç Ïèòåðà, ïî ñïåöèàëüíîñòè èíæåíåð-ñóäîìåõàíèê, íà÷àë çàðàáàòûâàòü íà âîçäóøíûõ øàðàõ åùå íà çàðå 90–õ. «Íóæíî áûëî êîðìèòü ñåìüþ. Âçÿë áàëëîí è 50 øàðèêîâ, ïîøåë íà óëèöó, âåðíóëñÿ ñ ïðèáûëüþ». Óëè÷íàÿ òîðãîâëÿ ïåðåðîñëà â îïòîâî-ðîçíè÷íóþ, âñêîðå ïðåäïðèÿòèå Ðûáàêîâà ñòàëî çàìåòíûì íà ïèòåðñêîì ðûíêå, è òîãäàøíèé ñîáñòâåííèê «Åâðîïû Óíî Òðåéä» ïåðåêóïèë åãî. Àíäðåé Ãðîìîâ çàêîí÷èë Âûñøåå âîåííîå àâèàöèîííîå ó÷èëèùå (à ÷åì øàðèê íå ëåòàòåëüíûé àïïàðàò?) ïî ñïåöèàëüíîñòè «Ìàòåìàòè÷åñêîå îáåñïå÷åíèå è ÀÑÓ», à Àíäðåé Êèðüÿíîâ ó÷èëñÿ íà ïåäàãîãà, «äîáðàâ» âïîñëåäñòâèè ýêîíîìè÷åñêèõ çíàíèé.

Рабочий вертит ручку, медленно опуская формы в состав, который должен быть стабильным и равномерным. Любая пылинка, пузырек воздуха — дырка в шарике.

— У нас была программа «Гепард», которую мы купили в 1996 году. Она ра− ботала, но мы выросли, задачи измени− лись. Нужно было менять программу, а поскольку это довольно сложный про− цесс, мы решили, что он должен быть последним, чтобы больше к этому не пришлось возвращаться, — объясняет Андрей Громов. — Выбрав решение mySAP All−in−One, помимо организации финансового планирования ключевых направлений и финансово−материаль− ного учета, оптимизации складских за− пасов, мы хотели повысить эффектив− ность использования оборотных средств.

— Оформление воздушными шара− ми, или аэродизайн, — это очень прос− той бизнес. Закончил курсы оформите− лей, взял компрессор, купил шарики — и всё. Практически никаких затрат. Сегодня в одной Москве 100 компаний, которые работают в этом направлении. «Европа Уно Трейд» занимается орга− низацией фестивалей и конкурсов среди аэродизайнеров, возит на обу− чение за границу, осваивает формат cash and carry для малого бизнеса.

— И как, ваши курсы рентабельны?

— Раз наши оформители кричат, что у них куча конкурентов, значит, рента− бельны. Стратегические планы дальнейшей диверсификации Григорий Рыбаков связывает с развитием производ− ственного направления (включая от− крытие производства в ЮВА), постро− ением дистрибьюторской сети и орга− низацией мобильных продаж. Поэтому перед растущей компанией вполне за− кономерно встала задача автоматиза− ции.

ФЕВРАЛЬ 2007 #2 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

59

МЕХАНИКА БИЗНЕСА ÏÐÎÈÇÂÎÄÈ ÐÎÑÑÈÉÑÊÎÅ

Дальнейшее развитие корпоратив− ной информационной системы пред− полагает наращивание функциональ− ности CRM и расширение веб−серви− сов, совершенствование компонента для управления финансовой деятель− ностью, а также подключение к систе− ме филиала в Санкт−Петербурге.

Веселенький ассортимент В 2001 году компания зарегистриро− вала торговую марку «Веселая затея», под которой стала продвигать воздуш− ные шары и товары для праздников (по− рядка пяти тысяч наименований). В том же году в Москве и Питере открыла пять специализированных магазинов «Весе− лая затея» и более пятнадцати торговых точек в крупных ТЦ. Товары для праздника — это свис− телки, хлопушки, конфетти, колпачки, свечи для торта. А также все для оформления праздничного стола — бу− мажные скатерти, тарелки, соломинки.

— Чтобы сделать продукцию более понятной, мы решили создать под нее единую марку. Перебрав несколько вариантов, остановились на «Веселой затее», — говорит Алексей. Базовое преимущество товаров под маркой «Веселая затея» — это коллек− ционность: набор различных товарных позиций, выполненных в едином дизай− не. Такой подход позволяет покупателю оформить в едином стиле и празднич− ный стол, и интерьер, и праздник цели− ком. Кроме того, для покупателя созда− ется повод не ограничиваться одним− двумя предметами, а приобрести всю линейку дизайна, что увеличивает тор− Почему компания не производит «изделие № 2»? По словам Андрея Громова, это совсем другая песня. Материал тот же, а вот технология и качество пленки — иные.

60

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #2 ФЕВРАЛЬ 2007

говый оборот. Помимо регулярных кол− лекций, в ассортименте «Веселой за− теи» есть специальные наборы к Ново− му году и дню рождения. Фирменный стиль позволяет размещать товары под маркой «Веселая затея» в торговых по− мещениях любого назначения: демон− страционных залах, розничных магази− нах, магазинах самообслуживания, су− пермаркетах и киосках. Крупнейший магазин «поселился» на Соколе, в пе− реулках недалеко от МАИ, где на тысячу «квадратов» можно найти все пять ты− сяч наименований «веселенького ас− сортимента».

— Сколько сегодня продается party− продукции?

— Выделить party−составляющую довольно трудно. На 70% мы занимаем− ся воздушными шарами, 10% — печать, а остальное — оформление и продажа под брэндом «Веселая затея». Целевая аудитория покупателей то− варов «Веселая затея» не ограничена возрастными рамками: они радуют как детей, так и взрослых в течение всего года, что дает марке преимущества пе− ред другими.

— Насколько выросли продажи после того, как появился брэнд?

— Все растет вместе с рынком, труд− но сказать, какова роль брэнда в этом процессе. Так, в 1998 году, когда сред− ний класс исчез в принципе, не было и продаж.

— Сколько магазинов торгуют про− дукцией под маркой «Веселая затея»?

— Сейчас работают не меньше 50–60 магазинов, причем я обнаруживаю их в совершенно неожиданных местах. К примеру, на улице вижу разукрашенную машину «Веселая затея», там какие−то люди, они даже не знают, что такое «Ев− ропа Уно Трейд». Просто название мар− ки написано на бортах.

— То есть вы пока не собираетесь контролировать этот процесс?

— Мы, конечно, пишем какие−то письма, потому что это нужно. Бизнес новый, поэтому франчайзинг пока плохо работает в России. Народ не понимает, за что платит. Я вообще считаю: прежде чем доить корову, на− до накормить ее травой. Поэтому пока никаких условий не ставим, контрактов не заключаем, люди просто покупают и работают под брэндом. В марку нужно вкладывать, чтобы она стала узнаваемой и востребованной, необ− ходимо расширять ассортимент, и только потом можно диктовать какие− то условия. Сейчас жить становится веселее, праздников — корпоративных и домаш− них — все больше. Однако этот рынок остается очень и очень зависимым от экономической ситуации. Грохнет кри− зис, и народ снова станет экономить. Прежде всего на наших товарах.

— По−моему, вы не очень оптимис− тично относитесь к рынку, или мне так показалось?

— Слишком веселая продукция, не можем же мы все время радоваться. Но если серьезно, Григорий Рыбаков говорит, что россияне — очень веселая нация, ничем не хуже бразильцев. Кар− навалы и праздники сидят у нас внутри. Западные люди называют это self− expression, или готовностью самовыра− жаться, — надевать на себя эти смеш− ные парики и шляпы, пищать дуделками, взрывать хлопушки. Так что у воздушных шаров и «веселенького ассортимента» потенциал есть. Внешность обманчива. Некоторые станки стоят столько же, сколько новый «Мерседес»: несколько лет назад «Европа Уно Трейд» приобрела десять станков у бельгийцев.

×ÀÑÒÍÎÅ ÌÍÅÍÈÅ МЕХАНИКА БИЗНЕСА

Вверх по лестнице Êàðüåðíûé ðîñò è ìàòåðèàëüíûå ñòèìóëû êàê èíñòðóìåíò óïðàâëåíèÿ ïåðñîíàëîì Евгений Чичваркин, ïðåäñåäàòåëü ñîâåòà äèðåêòîðîâ êîìïàíèè «Åâðîñåòü»

На передовом крае экономики — будь то фаст−фуд, магазины бытовой техники или супермаркеты экономического класса — всегда наблюдается высокая ротация персонала. Ýòî, ðàçóìååòñÿ, íå íîðìà, íî ðåàëüíîñòü, ñ êîòîðîé ïðèõîäèòñÿ ñòàëêèâàòüñÿ. Ñ ýòîé òî÷êè çðåíèÿ ñàëîíû ñîòîâîé ñâÿçè òàêæå îòíîñÿòñÿ ê êàòåãîðèè îðãàíèçàöèé ñ ñèëüíîé òåêó÷êîé êàäðîâ.

Х

орошо известно: чтобы удержать людей, нужны эффективные мо− тивационные схемы, одна из ко− торых — возможность карьерно− го роста. Впрочем, всегда есть группа сотрудников, которым нравится как раз первая ступень. В нашем случае это продавец в очень успешной торговой точке. Таким работникам нравится про− цесс продажи сам по себе, и они совер− шенно не стремятся стать администра− торами. Это так называемые «продавцы от Бога». У нас, например, есть сотруд− ник, который стоит у прилавка уже боль− ше десяти лет. Он начинал работать в сфере продаж мобильных телефонов еще до появления «Евросети». Пред− ставляете, какие деньги тогда платили его первые покупатели?! По пять–десять тысяч долларов! Тем не менее этих особых людей не так уж много. Большинство все−таки хо− чет расти в карьерном отношении, и это вполне естественно. Проработав два–три года в рознице, человек набирается опы− та, осваивает принципы работы в коман− де (включая личную и коллективную от− ветственность), овладевает навыками быстрого принятия решений. Все это на− поминает службу в римском легионе. И даже если такой сотрудник не планирует оставаться в нашей компании (а к этому мы относимся совершенно спокойно), все равно он получит выигрышную строчку в резюме. К тому же качествен− ная работа в течение определенного времени существенно наращивает капи− тализацию человека на рынке труда, его стоимость значительно возрастает. Нако− нец, кое−кто, получив опыт ведения про− даж, берется за организацию собствен− ного бизнеса. Как относиться к тем, кто откровенно стремится сделать карьеру внутри ком− пании, стать руководителем и, как след− ствие, зарабатывать больше денег? Я считаю такие амбиции совершенно здо− ровыми. Вот как выглядит модель карь− ерной лестницы в «Евросети». Один–два

месяца новый сотрудник является ста− жером, потом становится продавцом. После этого ему требуется минимум три–четыре месяца на то, чтобы стать старшим менеджером в какой−либо не− большой торговой точке. Столько же времени уходит, чтобы перейти работать на точку большего масштаба. Через три–шесть месяцев после этого можно стать руководителем сектора, а еще че− рез несколько месяцев — руководителем розницы, например, в субфилиале. Что дальше? А дальше человек «по− падает в ротацию». Его становится «вид− но» из Москвы, где бы он ни находился. Значит, появляется шанс перейти на ра− боту в более крупное подразделение, возглавить розничное направление фи− лиала, а может быть, даже переехать в другую страну и получить работу в одном из зарубежных проектов — там, где роз− ница, представленная всего несколькими магазинами, нуждается в развитии. Тако− го работника начинают ценить уже имен− но как организатора. И первые кандида− ты на руководящие должности — как раз те, кто на слуху и на виду. Разумеется, в этой идиллической кар− тине скрыто множество ограничителей. Ни один руководитель торговой точки не будет работать с лентяем и потенциаль− ным вором, от таких людей всегда стара− ются избавляться, причем как можно быстрее. С другой стороны, хорошие со− трудники — те, кто способен эффектив− но организовать процесс торговли, — всегда нарасхват. Как и любой другой бизнес, «Евро− сеть», конечно, не санаторий. Но те, кто смог сориентироваться в этой среде и действительно хорошо работал, сегодня получают очень неплохие деньги. А для того чтобы дополнительно мотивировать сотрудников, мы, кроме всего прочего, практикуем множество соревнований по продажам, причем нередко они проходят параллельно друг другу: у сотрудника появляется возможность выбрать, к чему у него лежит душа. ФЕВРАЛЬ 2007 #2 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

61

МЕХАНИКА БИЗНЕСА ÌÀÐÊÅÒÈÍÃ

Как ИТ-компания Oberon локализовала свою клиентуру в пивных барах

Вобла, орешки и кластеры Александр Кузнецов

Что обычно делает директор по маркетингу, оказавшись в новой компании? Правильно, преданно смотрит в глаза руководству и аккуратно использует проверенные приемы маркетинговых коммуникаций. ×òîáû íå îñòóïèòüñÿ. Çàíÿâ ïîñò äèðåêòîðà ïî ìàðêåòèíãó ðîññèéñêîãî ñèñòåìíîãî èíòåãðàòîðà, êîìïàíèè Oberon, Алексей МУХИН ñäåëàë âñå íàîáîðîò: ïîñèäåë íåñêîëüêî âå÷åðîâ â ïèâíîì áàðå, à çàòåì ïðåäëîæèë ðóêîâîäñòâó ïðîâåñòè íà ïåðâûé âçãëÿä î÷åíü ñòðàííóþ è äàæå ðèñêîâàííóþ àêöèþ.

62

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #2 ФЕВРАЛЬ 2007

…О

н сидел в полумраке бара с кружкой пива в руках и в очередной раз пытался понять, с какой стороны взяться за решение за− дачи. Народу было полно: после трудо− вого дня обитатели московских офисов неторопливо потягивали пенный напи− ток и болтали обо всем подряд. Пытаясь сосредоточиться, он при− крыл глаза. Голоса за соседними столи− ками вдруг зазвучали громче, отчетли− вее. Слева кто−то (судя по всему, сис− темный администратор или сотрудник отдела ИТ) живо делился впечатлениями по поводу «конфигурирования Cisco». Сзади, чуть тише, обсуждали цены на услуги по внедрению какого−то очеред− ного проекта, а шумная молодежь за сто− ликом напротив весело болтала что−то про Linux и Windows. Со всех сторон то и дело доносились словечки и обороты, которые любому компьютерщику позво− ляют быстро опознать своих: никогда не дающий сбоев протокол определения «свой−чужой», благодаря которому ай− тишники легко угадывают коллег по цеху. Он снова открыл глаза — и отчетли− во понял, что происходит это уже не в первый раз. Вот откуда это странное ощущение дежавю! Бары разные, пиво тоже. У одних похуже, у других получше. Но этот треп вокруг, замешенный на Microsoft, Cisco, Linux, а также «вин− дах», «патчах», «сервис−паках», «се− тевых карточках», «восьмидесятом порте» и прочих ключевых словах ай− тишного лексикона, похоже, просто преследовал его. Вдруг он решительно отодвинул не− допитую кружку и, быстро расплатив− шись, вышел. Во всем этом опреде− ленно что−то было. Оставалось только додумать, дожать, докрутить… …Ветераны рынка ИТ оперируют ог− ромными рекламными бюджетами, в том числе привлекая средства производи− телей оборудования и программного обеспечения, — что называется, бьют по площадям. Что делать в такой ситуации молодой, но амбициозной компании, ко− торой только−только исполнилось три года? Одно из двух: либо рекламная драка по навязанным правилам в «тяже− лом весе», что чревато стремительным истощением ресурсов при неочевидном результате, либо что−то новое, ориги− нальное, неожиданное. Именно такой выбор и стоял перед Алексеем Мухи− ным. Об этом−то он и думал без оста− новки, пару раз в неделю отправляясь посидеть в приглянувшийся пивной бар. Обычные, типовые ходы всегда были под рукой. Можно было пойти к гене− ральному директору компании Елене Бу− яновой и сказать: вот план. Вот цены на рекламу в печатных СМИ. Вот цены на баннерную рекламу. Вот план выставок. Вот бюджет, и вот ожидаемые результа−

ÌÀÐÊÅÒÈÍÃ МЕХАНИКА БИЗНЕСА

ты. Но почему−то было понятно, что обычный, «правильный» маркетинговый план Буяновой не понравится. Очень уж не любит она двигаться в едином строю, вместе со всеми. Да и Алексею хотелось все−таки что−то придумать. Прежде всего потому, что традиционный путь ставил компанию в заведомо проигрыш− ное положение. Все вокруг почему−то вбили себе в голову, что маркетинговая активность на корпоративном рынке должна быть на− правлена исключительно на заказчиков, то есть на компании, а не на конкретных людей. Но ведь не бывает взаимоотно− шений компания−компания. Всегда есть два, именно два человека, которые или договорились, или нет. Деление рынка на b2b и b2c — это модель, упрощение, помогающее решать ограниченный круг задач. Для того чтобы добиться результата, используя статьи в печатной прессе, ин− тернет−маркетинг, семинары и поездки на выставки с клиентами, нужно время; при этом у тех, кто начал деятельность 10 лет назад, будет значительная фора. Все ИТ−компании давным−давно действуют именно так. Как выделиться молодой фирме? И кто сказал, что те же айтиш− ники интересуются только технология− ми? Они живые люди, они не только ра− ботают, но и отдыхают, смотрят футбол, пьют пиво, встречаются с друзьями. Значит, нужно просто найти места со− средоточения этой аудитории, какие−то альтернативные каналы и способы об− ращения к ним, кроме отраслевых СМИ и мероприятий!

— Когда по вечерам я сидел в пивных барах, у меня постоянно складывалось впечатление, будто я вообще не уходил с

работы, — вспоминает Алексей Му− хин. — Посмотришь вокруг — за одним столиком Axapta обсуждают, за дру− гим — кластерные системы. Плохо это или хорошо — не знаю. Но никого ведь в пивбаре насильно не заставляют об− щаться на эти темы! Вот и возникла идея — почему бы не попробовать про− верить подобные заведения на предмет использования их в качестве рекламной площадки?

Хлопоты Риск, что ничего из этих эмпиричес− ких наблюдений не выйдет, был, хотя основательница компании Елена Буяно− ва поверила, что «в этом что−то есть». Поэтому сперва было решено выяснить, действительно ли ИТ−специалисты раз− ных рангов составляют значительную часть посетителей пивбаров, и, если предположение подтвердится, исполь− зовать этот канал для достижения мар− кетинговых целей Oberon. «Подняв» все контакты и знакомства, Алексей Мухин выбрал рекламное агентство Exceptions, специализирую− щееся на BTL−акциях. На основе экс− пертных оценок тех же друзей и знако− мых был составлен список заведений, в которых имело смысл провести иссле− дование. В выборку попали московские бары среднего ценового сегмента, рас− положенные в разных районах города: не пивные «бутики», но и не откровенно «народные» забегаловки. Договориться удалось, но не со всеми.

— Менеджеры одного бара посчита− ли, что девушки в коротких платьях (а именно так мы планировали одеть их) своими длинными эффектными ножками могут «оскорбить» посетителей! — сме− ется Алексей Мухин. — Впрочем, среди управляющих пивных ресторанов ока− залось немало тех, кто увидел положи− тельные стороны в проведении акции и «дал добро». В итоговый список вошли два бара сети «Пять оборотов», «Линдерхофф», «Хенде−хох», Elephant и три заведения «Старого мельника». Вместе с изготов− лением подарков, пошивом платьев для девушек и оргзатратами весь бюджет акции оказался примерно равным стои− мости размещения одной–двух реклам− ных полос в отраслевой прессе. По сто− личным меркам — почти бесплатно.

Наши люди И вот началось. В середине декабря, начиная со времени бизнес−ланча, в восьми столичных пивных барах вдруг появились красивые девушки, одетые в безумно короткие платья. С обворожи− Продуктивные идеи приходят в голову не только на работе, но и в пивном баре. Жаль, Алексей Мухин не рассказал, какое именно пиво нужно для этого пить: профессиональный секрет.

тельными улыбками обольстительницы предлагали посетителям пройти весе− лый тест от компании Oberon, позволяв− ший мгновенно определить, имеет ли любитель пива отношение к информа− ционным технологиям или нет. Тест, как и задумывалось, ничем не напоминал те скучные заумные анкеты, с которыми к покупателям до сих пор при− стают в супермаркетах: вопросов было всего пять. Да, собственно говоря, это были и не «вопросы». Нужно было лишь угадать среди «шаржей» правильные логотипы программных продуктов и из− вестных мировых производителей в сфере ИТ. Впрочем, для зачета доста− точно было верно ответить на четыре вопроса. В конце концов, нужно же было сделать поправку на… состояние рес− пондентов! На один из вопросов ответили почти все: кто же не знает, как выглядит цвето− чек «аськи»! Остальные были чуть сложнее. Каждому, кто давал правиль− ные ответы, длинноногие девушки дари− ли шарфы с восемью продольными по− лосами — зеленого, синего, оранжевого, коричневого и белого цвета (кто знает, тот поймет, что символизируют эти цве− та). Кстати, по словам Алексея Мухина, изготовить именно такие шарфики в Москве взялась всего одна фирма, «об− вязывающая» футбольных фанатов: возможности остальных ограничивались максимум тремя цветами. Полученный по итогам проведения акции результат превзошел все ожида− ния: примерно каждый третий посети− тель заинтересовался акцией, правиль− ные ответы на вопросы были получены почти от 90% респондентов, а лидером стал бар «Пять оборотов». Исходный тезис подтвердился. Мос− ковские пивные бары — это еще один канал, с весьма неплохими характерис− тиками для построения коммуникации с ИТ−аудиторией. И в Oberon уже взялись за разработку соответствующей рек− ламной кампании.

— Не боитесь, что более крупные конкуренты быстро начнут наступать вам на пятки? — интересуется «Бизнес− журнал» напоследок у Алексея Мухина.

— Да нет. Они, конечно, большие и солидные, но медленные! Пока они что− то сообразят, примут решение, согласу− ют его, начнут реализовывать, мы уже все успеем сделать. Да и зачем им схо− дить с накатанных рельсов? Маркетин− говая активность есть, эффект от нее есть — значит, все хорошо. А мы — дру− гое дело. Мы моложе, нам надо догонять и обгонять, и мы будем искать возмож− ности срезать путь или проложить новую дорожку! Редакция благодарит бар «Пять оборотов» за возможность проведения фотосъемки

ФЕВРАЛЬ 2007 #2 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

63

СРЕДА ОБИТАНИЯ ÔÈÍÀÍÑÛ

Çàêîí î áàíêðîòñòâå ôèçè÷åñêèõ ëèö êàê ïîâîä íå âîçâðàùàòü äîëãè

Объяви себя банкротом Алена Тулякова

Âñå çíàþò, êàê áàíêðîòÿòñÿ ïðåäïðèÿòèÿ. Íî в то, что банкротом могут объявить обычного гражданина и отобрать у него за долги нажитое непосильным трудом, пока верится с трудом. È âñå æå èìåííî òàêîé ïðîåêò àêòèâíî ïðîäâèãàåò Ìèíýêîíîìðàçâèòèÿ.

64

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #2 ФЕВРАЛЬ 2007

В

1996 году пленум Высшего ар− битражного суда запретил при− менение закона «О несостоя− тельности (банкротстве)» к фи− зическим лицам, но о возможности банкротить граждан не забыли. В 2000 году проект отдельного закона о бан− кротстве физлиц подготовила почив− шая в бозе Федеральная служба Рос− сии по финансовому оздоровлению и банкротству. Правда, тогда этот проект даже на рассмотрение в Госдуму не попал: депутаты решили, что толку от него не будет. Кред В очередной раз к теме ит вернулись в августе 2006 го− да. Начальник отдела регули− рования процедур банкрот− ства МЭРТ России Дмитрий Скрипичников заявил, что министерство готовит законо− проект о банкротстве физи− ческих лиц. Вспомнили о про− цедуре банкротства физлиц не просто так, а практически по просьбе банкиров, которые постоянно жалуются на рост задолженности по потреб− кредитам. Между тем, согласно данным Центрального банка РФ, по состоянию на 10 янва− ря 2007 года объем предос− тавленных физическим ли− цам кредитов увеличился более чем в шесть раз по сравнению с началом 2004 года. При этом некоторые эксперты считают, что доля просроченных кредитов физлиц не «приближается к 3%», как об этом говорят официальные лица, а уже превысила 10%! Озаботившись проблемой, МЭРТ обещал внести в правительство зако− нопроект еще до конца прошлого года, однако в ноябре 2006−го президент ассоциации региональных банков «Россия», заместитель председателя Комитета Госдумы по кредитным орга− низациям и финансовым рынкам Ана− толий Аксаков уточнил: законопроект о банкротстве физлиц вряд ли будет принят до 2008 года. По мнению депу− тата, поправки, касающиеся банкрот− ства граждан, «могут вызвать обще− ственный и политический резонанс». А кому в год выборов нужен такой по− литический резонанс?

«Спящий» закон Правила банкротства граждан сформулированы в «Законе о несо− стоятельности (банкротстве)», однако нормы главы X «Банкротство гражда− нина» не применяются, а документ содержит оговорку, что для «размо− раживания» этих норм необходимо внести некоторые изменения в зако− нодательство.

ÔÈÍÀÍÑÛ СРЕДА ОБИТАНИЯ

Законопроект, рожденный в не− драх МЭРТ, предлагает установить, что гражданин, который не в состоя− нии вернуть кредит или любой другой заем, получит возможность догово− риться с кредиторами о плане пога− шения задолженности, оформив та− кую договоренность через суд. Если должник не сможет полностью рас− платиться, то, погасив максимально возможную часть за счет реализации принадлежащего ему имущества, он освобождается от дальнейшего ис− полнения требований кредиторов, заявленных в ходе процедур банкрот− ства. Чиновники хотят, чтобы несо− стоятельный должник мог договорить− ся с кредиторами о реструктуризации платежей на три−пять лет, а также имел возможность добиваться списа− ния 25–30% долга. Согласно проекту, для возбужде− ния дела о банкротстве гражданина будет достаточно, чтобы он не вернул всего 10 тысяч рублей долга в течение трех месяцев. Правда, сумму, с кото− рой будет начинаться банкротство, предстоит уточнить. Даже банкиры считают, что банкротить следует лишь серьезных должников и не стоит «приставать» к мелким заемщикам. Предполагается, что у гражданина, против которого возбуждена процеду− ра банкротства, будет возможность договориться с кредиторами о вы− плате долга в рассрочку, составив план его погашения. При возбужде− нии дела о банкротстве физлица ему предоставят три месяца для разра− ботки плана погашения задолженнос− ти. Это можно сделать с привлечени− ем консультантов. Кроме того, в тече− ние первых трех месяцев с момента возбуждения дела о банкротстве должник будет избавлен от каких−ли− бо требований со стороны кредито− ров. Помимо рассрочки, по решению суда заемщику может быть предо− ставлена отсрочка по уплате штрафов и неустойки, а часть долга — списана, в том числе и без согласия кредито− ров. И только в том случае, если дого− воренность с кредиторами не будет достигнута, суд вынесет постановле− ние об аресте имущества граждани− на. Судьи также назначат конкурсного управляющего, который продаст иму− щество с торгов и расплатится с кре− диторами. Продать по решению суда можно будет все имущество, кроме одной квартиры и «предметов обыч−

Поможет ли закон? Решит ли ïðèíÿòèå çàêîíà î áàíêðîòñòâå ôèçè÷åñêèõ ëèö ïðîáëåìó íåâîçâðàòà ïîòðåáèòåëüñêèõ êðåäèòîâ? Татьяна Лозовская, íà÷àëüíèê äåïàðòàìåíòà ðîçíè÷íîãî áèçíåñà Ðóññêîãî Áàíêà Ðàçâèòèÿ: — Äëÿ áàíêîâ ïðîáëåìó íåâîçâðàòîâ òåêóùèõ êðåäèòîâ ýòîò çàêîí, íà ìîé âçãëÿä, íå ðåøèò. Ìîæíî ïðîâåñòè ñðàâíåíèå ñ ïîëèñîì ÎÑÀÃÎ: ñ ââåäåíèåì îáÿçàòåëüíîãî ñòðàõîâàíèÿ êóëüòóðà è êà÷åñòâî âîæäåíèÿ àâòîìîáèëåé íå óëó÷øèëèñü. Ñ ïðîáëåìîé íåâîçâðàòà êðåäèòîâ ñòîëêíóëèñü òå áàíêè, êîòîðûå óäåëÿëè ïîâûøåííîå âíèìàíèå áîëüøîìó îáúåìó ïðîäàæ è íå ó÷ëè âîçìîæíîãî îáúåìà ïðîñðî÷êè, à òàêæå íå ïðîäóìàëè íåîáõîäèìóþ òåõíîëîãèþ ðàáîòû ñ ïðîñðî÷åííîé çàäîëæåííîñòüþ. Íå ñåêðåò, ÷òî äîëæíèê, èìåþùèé ïðîáëåìíûå äîëãè â ðàçíûõ áàíêàõ, â ïåðâóþ î÷åðåäü ïîãàøàåò èõ òàì, ãäå ñ íèì «ïðàâèëüíî» êîíòàêòèðóþò. Ýòîò çàêîí ìîæíî áóäåò ðàññìàòðèâàòü êàê äîïîëíåíèå ê ïðîöåäóðå ðàáîòû áàíêîâ ñ áþðî êðåäèòíûõ èñòîðèé. Îí ÷àñòè÷íî ïîìîæåò áàíêàì îãðàäèòüñÿ îò íîâûõ «ïëîõèõ» çàåìùèêîâ, òàê êàê ëèöàì, ñòàâøèì áàíêðîòàìè, áàíêè ïðåäîñòàâëÿòü êðåäèòû óæå íå áóäóò. Андрей Обрядов, çàìåñòèòåëü ãåíåðàëüíîãî äèðåêòîðà ÎÎÎ «Ìåæðåãèîíàëüíîå áþðî êðåäèòíûõ èñòîðèé»: — Ñêîðåå âñåãî, äàæå åñëè çàêîí ïðèìóò, ñðàçó îí äåéñòâîâàòü íå íà÷íåò, òàê êàê íóæíà áóäåò ìàññà íîðìàòèâíî-ïðàâîâûõ àêòîâ ïî ìèíèñòåðñòâàì, âåäîìñòâàì è ïðî÷èì ñëóæáàì î ïîðÿäêå ðåàëèçàöèè çàêîíà. È òî, êàê çàðàáîòàåò çàêîí, áóäåò çàâèñåòü, â êîíöå êîíöîâ, îò òîãî, íàñêîëüêî áûñòðî è ÷åòêî ñðàáîòàþò âñå ýòè âåäîìñòâà, íàñêîëüêî ÷åòêèìè è ïîíÿòíûìè áóäóò ìåòîäèêè è èíñòðóêöèè è íàñêîëüêî èíôîðìèðîâàíû áóäóò ñîòðóäíèêè-èñïîëíèòåëè. Наталья Карасева, íà÷àëüíèê óïðàâëåíèÿ ðàçâèòèÿ êðåäèòíûõ ïðîäóêòîâ è òåõíîëîãèé Àëüôà−áàíêà: — Îñíîâíîé âîïðîñ — âîçíèêíîâåíèå íåâîçâðàòîâ — â êîðíå è íåìåäëåííî çàêîí íå ðåøàåò. Îäíàêî âàæíû ñòðàòåãè÷åñêèå âîçìîæíîñòè ýòîãî äîêóìåíòà. Âî-ïåðâûõ, ýòî ðàñ÷åò íà ïåðñïåêòèâó è êëèåíòà, âîñïèòàííîãî â íîâîì äëÿ ñîâðåìåííîé Ðîññèè êóëüòóðíîì ôîðìàòå, â ôîðìàòå îòâåòñòâåííîãî îáðàùåíèÿ ñ çàåìíûìè ñðåäñòâàìè.  ïåðñïåêòèâå ýòî äîëæíî ïðèâåñòè ê ñíèæåíèþ èìåííî «ïðîáëåìíûõ» íåïëàòåæåé. Âî-âòîðûõ, ýòî âîçìîæíîñòü ðàçðàáîòêè è ïðèìåíåíèÿ áàíêàìè íîâûõ èíñòðóìåíòîâ ðàáîòû ñ êëèåíòàìè, ÷òî, â ñâîþ î÷åðåäü, äàñò âîçìîæíîñòü íå ïðîäàâàòü äîëãè êîëëåêòîðñêèì àãåíòñòâàì çà ìèçåðíûé ïðîöåíò, à ïîëó÷àòü çíà÷èòåëüíî áîëüøóþ ÷àñòü çàäîëæåííîñòåé íåïîñðåäñòâåííî áàíêàì.

ной домашней обстановки и обихода». Кстати, прятать имущество и перепи− сывать его на других лиц во время процедуры банкротства (да и перед ней тоже!) совершенно не имеет смысла. По закону о банкротстве все сделки, совершенные в течение года до него в пользу заинтересованных лиц, суд может признать недействи− тельными. Если денег от продажи имущества не хватит для погашения

Áàíêèðû ñ÷èòàþò, ÷òî áàíêðîòèòü ñòîèò òîëüêî ñåðüåçíûõ äîëæíèêîâ. «Приставать» к мелким заемщикам нет смысла

всех долгов, остальное гражданину «простят», и он сможет начать новую жизнь, свободную от каких−либо обя− зательств. Естественно, даже сегодня, при не− работающем законе о банкротстве физлиц, банки долгов не прощают и всегда могут обратиться в суд. Вот только, по словам самих банковских работников, судьи пока чаще всего принимают сторону должников. Кроме того, нынешняя процедура взыскания долга для банка весьма хлопотна, да и дорога — ведь каждого должника су− дебным приставом не «обеспечишь»! Так что если банк и обращается в суд, то лишь в связи с очень крупным дол− гом. Между тем наибольший процент

ФЕВРАЛЬ 2007 #2 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

65

СРЕДА ОБИТАНИЯ ÔÈÍÀÍÑÛ

невозвратов отмечается как раз в сфе− банкротстве физических лиц стало Лоббируя принятие закона о бан− ре экспресс−кредитования, преду− окончательное становление финансо− кротстве физлиц, банки прежде всего сматривающего предоставление ссуды вой культуры в среде рядового потре− надеются увеличить список имущест− на приобретение бытовой техники, мо− бителя. «Потенциальный клиент дол− ва граждан, на которое можно будет бильных телефонов, мебели и даже жен и будет знать правила, четко рег− обращать взыскание. Сделать это «халата для молодой мамы». ламентирующие для него даже самое можно за счет сокращения списка Действующее законодательство неблагоприятное стечение обстоя− имущества, необходимого для прожи− ограничивает и список имущества, на тельств. Для кредиторского сообще− вания должника и его семьи. Проще которое может претендовать кредитор. ства главным положительным послед− говоря, оставлять разорившимся ми− В частности, взыскание не может быть ствием реализации этого закона долж− нимум жилой площади и предметов обращено на принадлежа− обихода. щий гражданину−должнику Для банкиров введение процедуры Мировая практика по праву собственности банкротства выгодно еще и тем, что жилой дом, если для самого все судебные издержки и работу кон− свидетельствует должника и членов его се− курсного управляющего, который бу− о том, что возврат мьи, совместно проживаю− дет заниматься распродажей иму− щих с ним, этот дом являет− щества, придется оплачивать должни− кредитов, ся единственным пригодным ку. Между прочим, законопроектом выданных для постоянного прожива− предлагается установить управляю− населению, ния помещением. щим минимальное вознаграждение в Лиана Пепеляева, То же самое относится и к размере не менее 10 тысяч рублей в в полном объеме äåïóòàò Ãîñäóìû ÐÔ земельному участку, на кото− месяц, а конкурсное производство невозможен. ром расположен этот дом. вводится на год. Скептически настро− Исключение составляют слу− енные эксперты говорят, что во многих чаи, когда такой дом являет− случаях сумма долга может быть не− ся предметом ипотеки. За долги нельзя но стать повышение степени ответ− сопоставима с затратами должника по продать предметы домашнего обихода ственности всех категорий заемщиков. оплате процедуры банкротства. А тех (хотя до сих пор не определены ни Качественные показатели этого про− должников, у которых нет денег для термин, ни перечень таких предметов, цесса станут ясны только в ходе пра− оплаты работы управляющих, при− и при желании отнести к ним можно воприменительной практики и будут знавать банкротами не будут. Их долги многое). Не может быть обращено зависеть от нескольких факторов. Это станут взыскивать в обычном порядке, взыскание и на предметы, которые не− уровень мер воздействующего харак− действующем в настоящее время (долг обходимы должнику для его профес− тера и грамотность их применения, не списывается, а должник полностью сиональной деятельности. Это может мощность разъяснительной кампании расплачивается с кредитором). быть как компьютер, так и автомобиль. и скорость внесения поправок и изме− Выгоден ли закон о банкротстве В общем, найти имущество, которое нений», — говорит Наталья Карасева. физических лиц для граждан? Ссыла− можно продать, чтобы погасить долг, не так−то просто. Даже если должник живет в квартире площадью 500 кв. м, но это его единственное жилое поме− щение, то по закону обязать гражда− США.  ñòðàíå àêòèâíî èñïîëüçóåòñÿ ïðàêòèêà ëè÷íîãî áàíêðîòñòâà. нина продать ее, купить жилье по− Ãðàæäàíèí ìîæåò ëèáî ñàìîñòîÿòåëüíî îáðàòèòüñÿ â ñóä ñ ïðîñüáîé îáúменьше, а с разницы вернуть заем — ÿâèòü åãî áàíêðîòîì, ëèáî ñäåëàòü ýòî ìîãóò åãî êðåäèòîðû. Åñëè äîëæнельзя. Мало того, некоторые сутяги íèêà ïðèçíàþò ïëàòåæåñïîñîáíûì, òî äëÿ íåãî áóäåò ñîñòàâëåí ïÿòèëåòумудряются оспаривать даже решения íèé ïëàí ïîãàøåíèÿ ïðîñðî÷åííîé çàäîëæåííîñòè. Åñëè æå ñóäüè òðåáîсудов об аресте квартир, находящихся âàíèå óäîâëåòâîðÿò è ïðèçíàþò ÷åëîâåêà áàíêðîòîì, âñå åãî èìóùåñòâî в залоге у банка. Причины могут быть ðàñïðîäàåòñÿ â ïîëüçó êðåäèòîðîâ. Åñëè äîëã íåâîçìîæíî ïîãàñèòü äàæå разными: например, самый простой вариант «отмазки» — не учтены инте− òàêèì ñïîñîáîì, îñòàâøàÿñÿ ÷àñòü çàéìà ñïèñûâàåòñÿ. ресы детей. Áàíêðîòñòâî — êîøìàðíûé ñîí äëÿ ëþáîãî àìåðèêàíöà. Êðåäèòíàÿ èñòîðèÿ èñïîð÷åíà, íîâûé çàåì íå äàñò íè îäèí áàíê, è êàê äàëüøå æèòü — Кому выгодно? íåïîíÿòíî. Ïðè ýòîì äîëæíèêà ìîãóò äàæå ïîñàäèòü â òþðüìó íà ñðîê îò В какой степени банкиры заинте− íåñêîëüêèõ ìåñÿöåâ äî 20 ëåò, åñëè áóäåò äîêàçàíî, ÷òî îí ñîçíàòåëüíî ресованы в ведении процедуры бан− íàáðàë äîëãîâ íà ñóììó, ïðåâûøàþùóþ åãî äîõîä. кротства физлиц? Как известно, бан− Канада. Êðåäèòîð ìîæåò òðåáîâàòü ïðèçíàíèÿ ãðàæäàíèíà áàíêðîòîì è кротство направлено в первую оче− èçúÿòèÿ åãî èìóùåñòâà ïðè äîëãå ñâûøå 40 òûñÿ÷ äîëëàðîâ. Áàíêðîò â редь не на взыскание долгов, а на их аннулирование. И если у должника òå÷åíèå ïÿòè ëåò ïîñëå ïðîöåäóðû íå ìîæåò ïîëó÷èòü êðåäèò â áàíêå. нет личного имущества, которое мож− Ìíîãèå êîìïàíèè äàæå ââîäÿò íåãëàñíûå îãðàíè÷åíèÿ ïðè ïðèåìå áàíно продать, то и процедура банкрот− êðîòîâ íà îòâåòñòâåííûå äîëæíîñòè. ства никак не поможет кредитору Великобритания. Åñëè ñóä ïðèçíàë ÷åëîâåêà áàíêðîòîì, òî îí íå ìîвернуть свои деньги, а вот должника æåò íå òîëüêî áðàòü â äàëüíåéøåì êðåäèòû, íî è çàíèìàòü ðóêîâîäÿùèå она «очистит» от обязательств. ïîñòû, êàê ïåðñîíà íåíàäåæíàÿ. Так что же даст банкротство бан− Испания. Áàíêðîòà óâîëÿò ñ ðóêîâîäÿùåé äîëæíîñòè íåçàâèñèìî îò òîковскому сообществу? Наталья Кара− ãî, ñâÿçàíî ëè áàíêðîòñòâî ñ ðàáîòîé. Åñëè ÷åëîâåê â ïðåääâåðèè ïðîöåсева, начальник управления развития äóðû áàíêðîòñòâà ïûòàåòñÿ èçáàâèòüñÿ îò ñâîåãî èìóùåñòâà, êîòîðîå ïî кредитных продуктов и технологий Альфа−банка, уверена, что важней− çàêîíó äîëæíî áûòü àðåñòîâàíî, îí ìîæåò ïîïàñòü â òþðüìó. шим результатом принятия закона о

А как у них?

66

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #2 ФЕВРАЛЬ 2007

ÔÈÍÀÍÑÛ СРЕДА ОБИТАНИЯ

ясь на зарубежный опыт, в МЭРТ утверждают: введение процедуры банкротства гарантированно приведет к снижению банками процентных ста− вок. Дескать, как только банкиры бу− дут уверены, что гарантированно смогут вернуть хотя бы часть долга, ставки за пользование кредитами уже не будут устанавливаться в дра− коновских размерах — как, например, при экспресс−кредитовании, когда речь идет о 60–70% годовых. Кро− ме того, есть мнение, что предла− гаемый законопроект принесет больше плюсов должникам, чем кредиторам: у первых появится дополнительное время, чтобы по− править свое финансовое поло− жение и решить проблему. Тем не менее и юристы, и банковские аналитики увере− ны: если законопроект вступит в силу, число мошенничеств, связанных с получением креди− тов, лишь возрастет. По их мнению, добросовестные заемщики, попавшие в сложное финансовое положение, и сейчас могут договориться с банками о рассрочке выплаты долга. Как пра− вило, банки идут навстречу, ведь, в конце концов, для них важно вер− нуть деньги, а не разорить долж− ника. А вот недобросовестные заемщики, пользуясь открыв− шимися возможностями, бу− дут пытаться набрать по− больше кредитов и объявить себя банкротами, чтобы не платить долгов. Наконец, среди должников немало тех, кто, взяв кредит, просто не смог точно рассчитать сумму, которую в итоге придется возвращать. Пользуясь безграмотно− стью граждан, многие банки рекла− мируют заниженные ставки по креди− там, умалчивая о прочих выплатах, которых набирается множество. Бан− кротство для таких должников совсем не выход из положения. Здесь помог бы лишь закон о потребительском кредитовании, но его никак не напра− вят на рассмотрение в Госдуму.

— Мировая практика свидетельст− вует о том, что возврат кредитов, вы− данных населению, в полном объеме невозможен. Полагаю, обсуждаемый законопроект также не сможет полно− стью решить проблему невозврата кредитов физическими лицами, — го− ворит Лиана Пепеляева, депутат Гос− думы РФ. — Применение процедур банкротства к физическим лицам не должно стать общим правилом, так как обязательство должно погашаться его исполнением, а не прекращением, ко− торое возможно при процедуре бан− кротства. Для существенного умень− шения случаев невозврата потреби−

тельских кредитов необходим комплексный под− ход. В настоящее время обсуждаются и иные способы улучшения ситуации в области потребительского кредитова− ния. В частности, рассматривается необходимость принятия закона о по− требительском кредите, который поз− волил бы более четко закрепить права и обязанности кредитора и заемщика. Кроме того, высказывается мнение о необходимости законодательного за− крепления обязательности предо− ставления информации о заемщике в бюро кредитных историй. Это позво− лило бы формировать полную базу

данных по кре− дитным историям и снизить риск невозврата кредитов. Между тем чиновники и банкиры обсуждают, как же все−таки «метить» разорившихся граждан. И здесь зву− чат самые дикие предложения. На− пример, ставить должникам в паспорт штамп, свидетельствующий о том, что владелец документа — банкрот. Впрочем, столь жестких ограничений ждать не следует. По крайней мере, сначала придется внести существен− ные поправки в Конституцию. А вот за кредитами в банки такие граждане ходить точно перестанут. ФЕВРАЛЬ 2007 #2 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

67

СРЕДА ОБИТАНИЯ ÔÈÍÀÍÑÛ

Деньги и тишина

Анфиса Юрьева

Private Banking — ãëóáîêî ëè÷íîå äåëî Áàíêàì òàê õî÷åòñÿ íðàâèòüñÿ áîãàòûì ëþäÿì! È åñëè åùå ïàðó ëåò íàçàä äàæå î÷åíü ñîñòîÿòåëüíûé êëèåíò ìîã ðàññ÷èòûâàòü ðàçâå ÷òî íà ïîëó÷åíèå ïëàñòèêîâûõ êàðò ëþáûõ öâåòîâ è îòòåíêîâ â êà÷åñòâå ýêñêëþçèâíîé óñëóãè, òî ñåé÷àñ ó íåãî ïðîñòî ðàçáåãàþòñÿ ãëàçà îò ðàçíîîáðàçèÿ ïðåäëîæåíèé.

К

редиты на ваших условиях и чуть ли не даром? Пожалуйста! Сер− висный пакет со скидками в бу− тиках, турагентствах и фитнес− центрах? Не проблема! И это не комму− низм, а тонкий коммерческий расчет банкиров, стремящихся заполучить са− мых аппетитных и самых обеспеченных клиентов. Некоторые кредитные орга− низации готовы выполнить чуть ли не любое повеление богатого вкладчика, начиная от приобретения недвижимос− ти, антиквариата, предметов роскоши и заканчивая автографами мировых зна− менитостей. Все это яркая обертка Private Banking (PB).

Особый клиент Согласно одной из банковских ле− генд, Private Banking зародился два ве− ка назад в Англии одновременно с по−

68

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #2 ФЕВРАЛЬ 2007

явлением увлеченных зарабатыванием денег ремесленников и ленивых ран− тье, живущих на капитал, сколоченный предками. Сегодня это одно из тради− ционных направлений банковского бизнеса во всем мире. Формально главная задача PB — защита личного состояния, его сохра− нение и передача по наследству. По− мимо традиционной заботы о вверен− ных им деньгах, банкиры обещают еще и приумножать их за счет надежных и доходных инвестиций. Предложения финансистов находят отклик в широких душах состоятельных россиян. Они — люди занятые, рабо− тящие. Им некогда тратить время на поиск инвестиционных проектов, кото− рые не только сберегут нажитый непо− сильным трудом капитал, но и увеличат его с минимальным риском. Деньги же,

как известно, любят и счет, и примене− ние. В результате спрос на услуги PB в стране неуклонно растет. Согласно сложившейся традиции, банкиры разделяют своих клиентов на мелких, средних и состоятельных. По− следние, в свою очередь, делятся на «состоятельных рыночных» и «VIP− клиентов». Представители первого подвида располагают достаточными средствами и готовы инвестировать их через финансовый институт, кото− рому такой сервис приносит ощутимую прибыль. Тем временем «випы» могут быть интересны банку благодаря своим связям и весу в политических или эко− номических кругах. Впрочем, в небольших или регио− нальных банках в подобные тонкости не вдаются: здесь всех состоятельных вкладчиков принято называть VIP−кли−

ÔÈÍÀÍÑÛ СРЕДА ОБИТАНИЯ

ентами. В привилегированную катего− рию автоматически зачисляют, как правило, руководителей крупных ком− паний — клиентов, которые, кроме всего прочего, решают, будет ли об− служиваться вверенное им предпри− ятие в банке. Попадают в эту группу и крупные местные чиновники. В итоге банк не только обеспечивает себе оп− ределенную финансовую устойчи− вость, но и демонстрирует окружаю− щим политическую благонадежность.

Очень важная персона Кроме разделения по интересам, клиентов PB можно разбить на группы, исходя из размера капитала, который они передают банку в управление. В развитых странах серьезный разговор начинается с сумм, превышающих 10 миллионов долларов. На российском рынке речь идет о деньгах значительно меньших. Так, в Аль− фа−банке в категорию VIP попадают клиенты, владеющие вкладами от 100 тысяч долларов, в УралСиб|Банк 121 — 200 тысяч, в Росбанке — 300 тысяч долларов. Но порог входа постепенно растет. Так, в банке Глобэкс с сентября прошлого года размер вклада для доступа к услугам Private Banking вырос с 250 до 500 тысяч долларов.

Региональные кредитные институты еще более демократичны. Обладая суммой, превышающей 500 тысяч руб− лей, вы становитесь реальным канди− датом в VIP−клиенты местного банка и можете требовать соответствующий набор услуг. И все же крупный вклад — первое, но далеко не главное условие для получения автоматического доступа к Private Bank− ing. Как говорят банкиры, услуги такого характера предоставляются только тем, кто намерен упорядочить контроль за личными финансами, а также может под−

отличается от обычного сервиса. VIP− клиент, как и все прочие вкладчики, получает стандартный набор услуг. Расчетно−кассовое обслуживание, пластиковые карты, депозиты, дорож− ные чеки, аренда сейфовых ячеек… Кроме того, банки гарантируют надеж− ность, безопасность и полную конфи− денциальность всех финансовых опе− раций — естественно, в границах, очерченных законом и все более жест− кой позицией ЦБ. Тогда в чем разница? В том, что особо уважаемым клиентам банки

 êàòåãîðèþ VIP ïîïàäàþò êëèåíòû, âëàäåþùèå âêëàäàìè îò 100 òûñÿ÷ до одного миллиона долларов

твердить прозрач− ность своего бизнеса, легальность происхождения капитала, положительную личную и деловую репутацию. Как признаются банкиры, большинст− во нынешних российских пользователей РВ — предприниматели в первом и вто− ром поколении, умеющие использовать сложные финансовые инструменты. Главным образом это владельцы и акци− онеры компаний, а также топ−менедже− ры, хотя попадаются и деятели культуры, и ученые. Средний возраст — от 30 лет. И всех их объединяет стремление извлечь максимальную прибыль с вложенных средств при минимальных рисках и рас− ходах на обслуживание. У состоятельных вкладчиков есть ярко выраженная особенность. Это крайне требовательные люди. Мно− гие банковские служащие считают клиентов такого сорта «очень сложными», с завышенными за− просами, страдающими излиш− ней самоуверенностью, а так− же амбициозными, неконтакт− ными и тщеславными.

Приват−сервис По своей сути персо− нальное банковское об− служивание не слишком

предлагают индивидуальные условия обслуживания, разрабатывая и реа− лизуя «штучную» инвестиционную стратегию увеличения личного капитала. Помимо доверитель− ного управления активами кли− ента, ему также могут предложить дополнительные сервисы — консал− тинг, налоговое и финансовое плани− рование, подбор и оформление стра− ховых продуктов, брокерское обслу− живание. Есть и эксклюзивные услуги, напри− мер, кредитование покупки элитных автомобилей или поддержка «стиля жизни»: банки берутся выполнять раз− ного рода личные поручения — от до− бывания автографов звезд мирового кинематографа до бронирования би− летов в ложу на финал чемпионата ми− ра по футболу. Обычно для этих целей банк выде− ляет клиенту персонального менедже− ра, который осуществляет постоянный мониторинг счетов вкладчика, обеспе− чивает оперативные расчеты и управ− ление активами, согласно поручениям клиента. Главная задача такого менед− жера — организовать финансы таким образом, чтобы были учтены краткос− рочные, среднесрочные и долгосроч− ные цели. Только проведя тщательный анализ потребностей клиента с учетом теку− щих расходов, ожидаемых крупных покупок, можно браться за формиро− вание его портфеля. Немаловажно определить истинное отношение кли− ента к риску при осуществлении тех или иныых инвестиций — считают в департаменте частного банковского обслуживания VIP−клиентов МДМ− банка. Управление личными сбережениями начинается с составления индивиду−

ФЕВРАЛЬ 2007 #2 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

69

СРЕДА ОБИТАНИЯ ÔÈÍÀÍÑÛ

ального плана. Сначала анализируют− ся статьи доходов и расходов, потреб− ности клиента. Определяются задачи, обсуждаются возможные риски. Затем личный менеджер вырабатывает кон− кретное предложение. На этом этапе привлекаются специалисты по рынку недвижимости, страхованию или анти− квариату. После того как инвестиционное ре− шение принято, менеджер приступает к мониторингу и контролю за клиентским портфелем, корректируя его в зависи− мости от рыночной ситуации. Кстати, у персональных менеджеров ненорми− рованный рабочий день — они обяза− ны находиться на связи с клиентом круглосуточно.

Член семьи Как правило, VIP−клиента обслужи− вают в специально организованных центрах. Но нередки случаи, когда персональный менеджер встречается с подопечным в удобном для него месте, если тот не хочет, чтобы окружающие знали о его визитах в банк.

Формально личный банкир стано− вится доверенным лицом, поскольку клиент передает ему в руки самое со− кровенное. Чтобы эффективно управ− лять вверенным капиталом, нужно знать историю его происхождения, отноше− ние клиента к риску, его финансовую ситуацию и выстроить прогноз ее раз− вития в будущем. Все это, разумеется, информация не для первого встречно− го. Поэтому менеджер должен быть еще и весьма разносторонним человеком, с которым можно… просто поговорить.

— Психологический портрет персо− нального менеджера: это, прежде все− го, общительный, инициативный, гиб− кий человек, который умеет убеждать и подстраиваться под клиента, обяза− тельно обладает навыками продаж и ведения переговоров, — подчеркивает заместитель председателя банка Союз Екатерина Демыгина. Проще говоря, прямая обязанность личного банкира сводится к способно− сти очаровать клиента, заставить его поверить в себя, стать почти членом его семьи.

Ñòàâêè êîìèññèè ïðàêòè÷åñêè îäèíàêîâû, òàê ÷òî клиент выбирает банки не «по цене», а по качеству услуг Широкий круг проблем, которые приходится решать менеджеру, требу− ет от него разносторонних знаний в сфере российского и международного банковского законодательства, граж− данского, налогового, а подчас и уго− ловного права. Вот почему в гильдию личных банкиров принимаются не только дипломированные финансисты, но и юристы.

— Персональный менеджер обязан ориентироваться на клиента, отстаи− вать его интересы. Умение заслужить доверие клиента — основная характе− ристика консультанта. Он должен пре− восходно разбираться в особенностях фондового рынка и банковских услуг, знать основы юриспруденции, только тогда он сможет создать комплексный финансовый план, — подтверждает директор по маркетингу Уралсиб|Банк 121 Валерий Чумаченко. Порой специального образования менеджеру бывает недостаточно, и то− гда в ход идет психология. «Менеджеру нужно быть хорошим психологом, — отмечает начальник дирекции частных инвестиций банка Зенит Сергей Леуш− кин, — он обязан удержать клиента от совершения резких, непродуманных действий, должен уметь «амортизиро− вать» его негативные настроения».

70

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #2 ФЕВРАЛЬ 2007

О цене поговорим отдельно Типичный вопрос, который задаст любой миллионер при выборе «нового члена семьи»: сколько это будет мне стоить? И не получит однозначного от− вета. Плата за работу личного менед− жера — не фиксированная сумма, как в случае с тарифными планами опера− торов мобильной связи. «У нас нет точных цифр, — заявили «Бизнес−журналу» в департаменте по работе с состоятельными клиентами Росбанка, — тарифы зависят от услуги, которой пользуется клиент». Если VIP выбирает брокерское обслуживание, Росбанк будет получать около 0,5% от каждой сделки. Если же состоятельно− му бизнесмену понадобятся еще и экс− клюзивные услуги (автограф Мадонны или место в ложе на главном футболь− ном матче года), заплатить придется только за требуемый «товар» — за по− среднические услуги плату взимать не будут. Похожая ситуация и в Альфа−банке, где обслуживание состоятельных кли− ентов выделено в отдельное направ− ление — «А−клуб». Как рассказали «Бизнес−журналу» в Альфа−банке, «пакетных» предложений клуб не де− лает, а очень важным клиентом можно стать, имея депозит на 300 тысяч дол−

ларов или превышающий 100 тысяч долларов остаток на карточном счете. Услуги РВ предоставляются также вла− дельцам инвестиционных паев на сум− му от 400 тысяч долларов. При этом любые услуги личного менеджера, утверждают в банке, не стоят ни ко− пейки.

— Средства, передаваемые в управление частному банку, считаются гарантией покрытия издержек, свя− занных с предоставляемыми услуга− ми, — поясняет Валерий Чумаченко, директор по маркетингу Уралсиб|Банк 121. — Прибыль банка формируется в профильном бизнесе, и банк сам определяет, как ее использовать — на собственное развитие или на предо− ставление услуг более высокого ка− чества.

VIP−клиент — не среднестатисти− ческий владелец мобильного телефо− на. Он хранит свой капитал в несколь− ких финансовых институтах, поэтому ему требуется совсем иной взгляд на формулу «сохранить и приумножить». И ему нужен профессиональный лоц− ман в мире финансов. Эту задачу и берет на себя частный банкир. Клиент платит за грамотные экспертные оценки, своевременные юридические и экономические консультации, за разностороннюю финансовую отчет− ность. В связи с этим на рынке услуг РВ почти нет ценовой конкуренции. «Бан− ки устанавливают практически одина− ковые комиссионные — разница может составлять не более 10%. Клиент вы− бирает банки не «по цене», а по уров− ню, качеству знания рынка», — утвер− ждает Валерий Чумаченко.

Тот, кому доверяют Увы, не всегда все складывается так, как нам обещают. Банки предла− гают услуги, муштруют персонал и атакуют миллионеров на светских и деловых тусовках. Но и российские миллионеры не лыком шиты — они научены горьким опытом, дефолтом и классическим русским кидаловом. Поэтому, невзирая на категории и ранги, «богатые и высокомерные» выдвигают финансистам жесткие встречные требования. В первую очередь вкладчик обра− щает внимание на период безупреч− ной деятельности кредитной органи− зации: чем дольше, тем лучше. Вполне солидных банков в стране достаточно, но VIP−клиент все равно не любит за− ходить в открытую дверь и по привыч− ке ищет знакомых или старый добрый блат. Как ни странно, личное знаком− ство с руководством финансового ин− ститута и высокая степень осведом− ленности о его служащих дают уве− ренность в их компетенции, считаются

ÔÈÍÀÍÑÛ СРЕДА ОБИТАНИЯ

Первый взнос Private Banking в крупнейших российских банках в 2007 году Банк

Минимальная сумма вклада, долларов

Альфа−банк/А−клуб

100 000

Глобэкс

500 000

Зенит

100 000

МДМ−банк

1 000 000

Росбанк

300 000

Уралсиб|Банк 121

200 000

показателем надежности структуры в целом. Имидж банка строится еще и из об− разов его владельцев. Как говорят эксперты, именно лица — истинные хозяева банка, — а не сама по себе финансовая структура, по мнению VIP−клиентов, отвечают за сохран− ность вложенных капиталов. Соб− ственно, к ним, а не к абстрактным юридическим лицам обеспеченные люди хотят апеллировать в случае возникновения проблем. Осторожность, которую проявляют вкладчики при выборе банка, сущест− венно ограничивает круг участников российского рынка Private Banking. Самыми сильными игроками в этом сегменте считаются Уралсиб, Зенит, Альфа−банк, Росбанк и МДМ−банк. Региональные банки, рекламирующие свои VIP−сервисы, на самом деле по− ка занимаются преимущественно «эксклюзивным ритейлом», включаю− щим отдельные элементы PB. Ограниченный круг участников рынка банковского приват−сервиса в стране объясняется, по мнению самих банкиров, сложностью получения ли− цензии на управление активами: се− годня такими документами располагают не более 200 финансовых институтов и банков. VIP−банкингом промышляют и те финансово−кредитные учреждения, которым не удалось получить заветную

Ïî ïðîãíîçàì ìåæäóíàðîäíûõ ýêñïåðòîâ, â áëèæàéøèå ïÿòü ëåò ежегодный прирост личного богатства составит 6–7% лицензию, но — подпольно, обслужи− вая «ближний круг».

Битва за VIP Казалось бы, новый, не вполне раз− витый бизнес должен существовать спокойно и заботиться только о повы− шении качества и расширении спект− ра услуг. Но не тут−то было. В мировом банковском сообществе разворачива−

ется настоящая битва за состоятель− ного клиента. А если учесть, что, по прогнозам, в ближайшие пять лет еже− годный прирост личного богатства со− ставит 6–7%, можно представить ожи− даемый накал страстей. Серьезную конкуренцию междуна− родным финансовым группам, как по−

казывают постоянно проводимые Pri− cewaterhouseCoopers исследования1, составят национальные коммерческие банки, обслуживающие состоятельных частных клиентов в секторе Private Banking. «Пирамида благосостояния» Price− waterhouseCoopers, классифицирую− щая клиентов по величине инвестиру− емого капитала, показывает: личное состояние всех групп клиентов, начи− ная с обладающих капиталом от 100 до 500 тысяч долларов и заканчивая сверхсостоятельными людьми (это те, у кого более 50 миллионов долларов), постоянно растет. И Россия активно встраивается в этот процесс.

1 «Global private banking/wealth management survey».

ФЕВРАЛЬ 2007 #2 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

71

СРЕДА ОБИТАНИЯ ÈÍÂÅÑÒÈÖÈÈ

Êàê âêëàäûâàòü äåíüãè â íåäâèæèìîñòü, åñëè îíà ïåðåñòàåò äîðîæàòü?

Д

инамика цен на российскую (и особенно московскую) недви− жимость в прошлом году по− ражала воображение не толь− ко частных инвесторов, но и профессионалов рынка. Никто из ана− литиков даже не мог предположить, что цены на жилье так сильно вырастут после затишья, которое наблюдалось в начале 2005 года. По данным IRN.RU, за 15 месяцев цены поднялись почти на 100%. Естественно, бешеные показа− тели роста привлекли на рынок недви− жимости большое количество инвесто− ров, которые, в свою очередь, еще сильнее «разогрели» его. «В 2006 году стремительный рост цен на недвижи− мость привел к превращению рынка недвижимости из потребительского в финансовый, — говорит директор по маркетингу АН «Домострой» Елена Ко− мова. — Количество «инвестиционных» сделок, по различным оценкам, коле− балось от 30% до 70%». Однако уже осенью 2006 года ана− литики всерьез заговорили о грядущей коррекции рынка, а наиболее песси− мистичные наблюдатели вообще про− гнозировали падение цен. И действи− тельно, к концу 2006 года рост цен на недвижимость наконец−то прекратил− ся, а в некоторых сегментах произошло даже незначительное снижение стои− мости квадратного метра. В итоге мно− гие инвесторы задались вопросом — продавать имеющиеся квартиры или все−таки попридержать? А если по− придержать, то стоит ли наращивать портфель?

Стратегия: держать

«Умные» инвестиции Антон Белых

Времена шальных денег на рынке недвижимости закончились. Сегодня ни один частный инвестор не может рассчитывать на ту доходность, которую приносили инвестиции в квадратные метры в 2006 году. Íî ýòî âîâñå íå çíà÷èò, ÷òî «êâàðòèðíûì èíâåñòîðàì» ïîðà ñâîðà÷èâàòü ñâîþ äåÿòåëüíîñòü. Âîçìîæíîñòü ïîëó÷èòü ïðèëè÷íóþ ïðèáûëü åñòü äàæå íà ìåäëåííî ðàñòóùåì ðûíêå.

72

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #2 ФЕВРАЛЬ 2007

— Самым логичным и разумным по− ведением для «квартирных» инвесторов сегодня будет выжидательная позиция, а не стремление поскорее зафиксиро− вать прибыль с заметными потерями в ее ожидаемой величине, — утверждает Александр Матвеев, начальник анали− тического отдела корпорации «ИНКОМ− Недвижимость». — Можно рекомендо− вать частным инвесторам на некоторое время снять с продажи свои квартиры и, к примеру, сдать их в аренду до луч− ших времен. Вероятно, сдача в аренду имеющихся инвестиционных квартир до наступления следующего витка роста цен — наиболее реальный способ мак− симизировать прибыль. Большинство игроков рынка жилья на подсознатель− ном уровне понимают, что жилье деше− веть не будет, но боязнь «не успеть на последний поезд» и чувство стадности заставляют продавцов сегодня «проги− баться» в цене предложения. Однако прежде чем окончательно решить, что делать, необходимо оце− нить ликвидность находящейся в собственности квартиры и ее потенци− ал для роста. Аналитики уже заговори−

ÈÍÂÅÑÒÈÖÈÈ СРЕДА ОБИТАНИЯ

ность за короткий срок. А вкладчики второго типа рискам нового строитель− ства предпочитали спокойный «вто− ричный» рынок, на котором доходность хоть и была заметно ниже, но зато куп− ленную квартиру можно было еще сдавать в аренду. По предположению Максима Каталова, инвесторы первого типа постепенно будут уходить с рынка, так как поступающие в продажу квар− тиры не будут обладать таким высоким потенциалом прироста их стоимости, как раньше.

Всерьез и надолго Ну хорошо, с продажей уже куплен− ных квартир все ясно. Но будут ли но− вые инвесторы выходить на рынок се−

Ñòðåìèòåëüíûé ðîñò öåí íà æèëüå ïðèâåë ê òîìó, ÷òî рынок недвижимости из потребительского превратился в финансовый

5 000

15

4 000

12

3 000

9

2 000

6

1 000

Пояснение: Индекс доходности = (доход от аренды + изменение стоимости квартиры)/ доход по банковскому депозиту

3

0

0 04.09.06 11.09.06 18.09.06 25.09.06 02.10.06 09.10.06 16.10.06 23.10.06 30.10.06 06.11.06 13.11.06 20.11.06 27.11.06 04.12.06 11.12.06 18.12.06 25.12.06 01.01.07 08.01.07 15.01.07 22.01.07

Индекс стоимости (средняя стоимость кв. м, $)

годня, а главное, сколько они смогут на этом заработать? Как полагает руково− дитель аналитического центра IRN.RU Олег Репченко, для краткосрочных сделок сегодня неподходящее время, поэтому с целью скорой перепродажи квартиры уже практически не покупа− ют. Однако, уточняет Олег Репченко, другое дело, если речь идет о долго− срочных инвестициях, когда квартира покупается не с целью скорой пере− продажи, а для того, чтобы сделать в ней ремонт, улучшить, после чего в те− чение пяти−десяти лет сдавать в арен− ду и только после этого продать. По оценке Олега Репченко, сдача жилья в аренду может принести 5–7% годовых,

Соотношение стоимости квадратного метра жилья и доходности недвижимости

«скидывать» квартиры ни в коем слу− чае не следует. Тем же, кто настроен на «быстрые» деньги и не уверен в своей устойчивости к временным кризисам и этапам коррекции, наверное, лучше квартиры продать и поискать какие−то другие способы получения быстрого и более высокого дохода.

— На рынке недвижимости закон− чились времена быстрых и шальных денег, которые так любимы у нас в России, — категорична директор по маркетингу бюро недвижимости «Агент 002» Ольга Побединская. — Практика мировых рынков показывает, что срок инвестирования должен быть не менее шести−семи лет. За этот период доход− ность на рынках недвижимости (за ис− ключением явно депрессивных стран) позволяет не только сохранить капитал, но и заработать, в том числе и за счет управления недвижимостью. Именно к таким срокам инвестирования нужно стремиться частным инвесторам, если они хотят дальше работать в этом сег− менте. Тем более, макроэкономическая ситуация в стране уже позволяет про− считывать риски и выгоды на такой длительный период. Тем же инвесторам, которые не будут готовы принять новые реалии рынка, придется потесниться. Как полагает директор агентства недвижимости но− вого типа «Открытая компания» Мак− сим Каталов, «квартирных» инвесторов по стратегии поведения можно условно разделить на экстремальных и уме− ренных. Инвесторы первого типа, как правило, вкладывали деньги в ново− стройки на этапе котлована и стреми− лись получить максимальную доход−

а в лучшем случае — 10%. «Макси− мальный доход, который рантье полу− чит с квартир в центре или привлека− тельных квартир в качественных домах в срединной части Москвы, равен 5%. И это не учитывая их простоя и прочих расходов, связанных с поиском клиен− та», — еще более категорична Ольга Побединская. Казалось бы, ту же до− ходность при нулевых рисках и затра− тах можно получить, положив деньги на банковский депозит. Однако если до− полнить этот процент общим приростом стоимости жилплощади, то годовой до− ход инвестора будет равен сумме при− роста стоимости квартиры на рынке плюс доходы от аренды. Сегодня экс− перты прогнозируют, что цены на не− движимость вырастут на 10–25%, а значит, инвестор может рассчитывать на совокупную доходность в размере 15–35%. «Рассчитывать можно только на длительное инвестирование и па− раллельную сдачу в аренду. Даже если сама квартира подорожает за год все− го на 25%, в совокупности с арендны− ми платежами выгода будет очевид− ной», — комментирует заместитель ди− ректора АН «Статус» Андрей Скопцов.

— При наблюдающейся стагнации рынка совершенно необоснованно ин− вестировать в жилье с целью последу− ющей сдачи его в аренду. Ожидаемый уровень доходности от аренды город− ского жилья эконом−класса и недоро− гого бизнес−класса в 2007 году соста− вит не более 5–10%, — возражает Александр Матвеев. — Исключение составляет только инвестирование в покупку жилья класса «премиум» и «де люкс», доходность от сдачи которого в аренду наверняка оправдает вложен− ные средства. Значит, инвестору придется само− стоятельно решить, устраивает его по−

Индекс доходности

ли о грядущем расслоении и сегмента− ции рынка, когда цены на одни типы квартир будут расти быстрее рынка, а на другие, менее ликвидные, снижать− ся. Определиться с ликвидностью объ− екта могут помочь профессиональные консультанты из риелторских агентств, которые в последнее время стали ак− тивно предлагать своим клиентам кон− сультационные услуги по выбору наи− более привлекательных в инвестици− онном плане квартир. Что ж, с теми, кто успел купить квартиры впрок, все понятно: недви− жимость в долгосрочной перспекти− ве — один из наиболее ликвидных то− варов, поэтому тем инвесторам, кото− рые готовы подождать три−пять лет,

Источник: àíàëèòè÷åñêèé öåíòð IRN.RU

ФЕВРАЛЬ 2007 #2 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

73

СРЕДА ОБИТАНИЯ ÈÍÂÅÑÒÈÖÈÈ

добная доходность и неоднозначные перспективы или нет.

Дольщики? Нет, соинвесторы Другим вариантом вложения средств в недвижимость может стать инвестирование в новостройки на этапе котлована. Известно, что раз− ница в стоимости квартир, купленных на начальной стадии строительства, и квартир в уже построенных и сданных госкомиссии домах может достигать 20–35% в зависимости от ценовой по− литики застройщика. «В условиях медленно растущего рынка наиболее интересен вариант инвестирования в объекты, находящиеся на первых этапах строительства, — утверждает руководитель аналитического консал− тингового центра компании «МИЭЛЬ− Недвижимость» Владислав Луцков. — Еще лучше, если это будет уникаль− ный объект, недооцененный рынком на 10–15%». Однако следует помнить, что вложения средств в новострой− ки — очень рискованное занятие, да− же несмотря на принятый 214−ФЗ «О долевом участии в строительстве многоквартирных домов…» Во−пер− вых, дом может быть вообще не по− строен, а во−вторых, построен не во− время. Достаточно вспомнить митинги и акции протеста обманутых дольщи− ков, которые до сих пор не получили ни денег, ни квартир. Кроме того, как указывает Максим Каталов, разница между стоимостью жилья на начальных этапах и в готовых объектах снижается, так как банкиры и застройщики научились делить эту прибыль самостоятельно между со− бой, не отдавая ее частным инвесто−

Инвестировать будем? Тип инвестиций

Минимальные стартовые вложения ($)

Доходность за год

Вложения в новостройки

150 000

20% (îáùèé ðîñò öåí) + 10% (óäîðîæàíèå ïî ìåðå ñòðîèòåëüñòâà) = 30%

Вложения на вторичном рынке с условием сдачи в аренду

150 000

20% (îáùèé ðîñò öåí) + 10% (äîõîäíîñòü îò ñäà÷è â àðåíäó) = 30%

Срочный выкуп квартир

130 000

20% (îáùèé ðîñò öåí) + 20% (äèñêîíò çà ñðî÷íîñòü) = 40%

Вложения в локальный субрынок

150 000

20% (îáùèé ðîñò öåí) + 15% (ïðèðîñò çà ñ÷åò íåäîîöåíåííîñòè) = 35%

Вложения в загородную недвижимость и землю

200 000

25% (ðîñò öåí) èëè 40% (ïîêóïêà çåìëè è ïîñëåäóþùåå ñòðîèòåëüñòâî)

Вложения в коммерческую недвижимость

300 000

10% (ðîñò öåí) + 30% (äîõîä îò ñäà÷è â àðåíäó) = 40%

ЗПИФН (девелоперские)

1 000–2 000 (â èäåàëå) è îò 50 000 äî 1 ìëí (ñåãîäíÿ)

Íåò äàííûõ (îò 0 è âûøå)

Примечание 1.  òàáëèöå ïðèâåäåíû èäåàëüíûå ïîêàçàòåëè. Ïðè èíâåñòèðîâàíèè áîëüøèõ ñóìì ïðèáûëü èíâåñòîðà ìîæåò âîçðàñòè, åñëè ïîðòôåëü îáúåêòîâ ñôîðìèðîâàí ïðàâèëüíî. Примечание 2. ÇÏÈÔÍ — ñëèøêîì ìîëîäîé èíñòèòóò íà ðîññèéñêîì ðûíêå íåäâèæèìîñòè, ïîýòîìó òî÷íûõ äàííûõ ïî ïðîãíîçàì äîõîäíîñòè òàêèõ ôîíäîâ íå ïðèâîäèòñÿ, à ââîäèòü ÷èòàòåëÿ â çàáëóæäåíèå îòíîñèòåëüíûìè öèôðàìè, íå èìåþùèìè íè÷åãî îáùåãî ñ ðåàëüíîñòüþ, ìû íå áóäåì. Источник: ñîáñòâåííûå äàííûå «Áèçíåñ−æóðíàëà»

По сегментам! Усиливающаяся сегментация рынка также открывает перед инвесторами новые возможности. Но для того чтобы извлечь реальный доход от вложения средств, инвестору необходимо будет поучиться и освоить хотя бы базовые понятия, которыми оперируют специа− листы рынка. «Если во времена ажио− тажного роста цен можно было полу−

Âðåìåíà áûñòðûõ è øàëüíûõ äåíåã íà ðûíêå çàêîí÷èëèñü. Сегодня инвестировать в недвижимость необходимо всерьез и надолго рам. А Олег Репченко считает, что до− ходность от инвестирования на стадии котлована сопоставима с той доходно− стью, которую можно получать на вто− ричном рынке, сдавая готовую квар− тиру в аренду: «В этом плане рынок недвижимости сегодня сбалансиро− ван. На новостройках можно зараба− тывать на разнице между начальной и конечной ценой, однако их нельзя сдавать в аренду. Дело в том, что строительный цикл монолитных домов равен примерно трем годам, а разни− ца, которую получит инвестор, вполне сравнима с тем доходом, который он получил бы, сдавая готовое жилье в аренду».

74

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #2 ФЕВРАЛЬ 2007

чить доход практически с любого объ− екта в размере не менее 50% годовых, то теперь к инвестированию придется подходить очень осторожно», — пре− дупреждает Владислав Луцков. Дело в том, что в периоды стагнации рынка цены на жилье ведут себя не одинаково. «Главной тенденцией буду− щего года станет сегментация жилья, а каждый сегмент будет вести себя по− разному (грубо говоря, морально уста− ревшее, неликвидное жилье — деше− веть, современное качественное — до− рожать), следовательно, и доход будет зависеть от того, в какую именно квар− тиру вложены средства», — рассказы− вает Ольга Побединская. Например,

как утверждает Олег Репченко, в про− шлом году на фоне общего роста впе− ред вырвался эконом−класс, где цены поднялись примерно на 120%, зато жи− лье бизнес−класса подорожало не− сколько медленнее — всего лишь на 70% в год. Поэтому, предполагает экс− перт, в 2007 году жилье бизнес−класса будет наверстывать упущенное и, впол− не вероятно, вырастет в цене больше, чем эконом−класс, который вообще может немного подешеветь. Также пер− спективными остаются вложения в элитную недвижимость, которая будет цениться при любой ситуации на рынке в силу своей эксклюзивности. Однако, учитывая появление в этом сегменте большого количества псевдоэлитных домов, объект для инвестиций следует выбирать не по рекламным слоганам застройщиков, позиционирующих лю− бой объект в центре как «суперпреми− ум класс», а по реальным характерис− тикам здания. «На вторичном рынке всегда ликвидно жилье в центре города в удачных местах, а также небольшие однокомнатные квартиры. Помимо де− шевых квартир, всегда пользуются спросом однокомнатные качественные квартиры — в современных домах с удобной планировкой», — подсказыва− ет Елена Павловская, заместитель ге− нерального директора санкт−петер− бургского «Центрального агентства не− движимости». Елена Комова (АН «Домострой») считает, что в 2007 году наиболее вы−

ÈÍÂÅÑÒÈÖÈÈ СРЕДА ОБИТАНИЯ

годными будут вложения в загородную недвижимость: «В течение 2006 года средний рост цен на усадьбы и кот− теджные поселки отставал от роста стоимости столичного жилья. Но рынок загородной недвижимости еще не ис− черпал свой потенциал. В декабре 2006−го, когда средний рост цен на квартиры в Москве снизился до 1,25% в месяц, в сегменте загородного строительства этот показатель дер− жался на уровне 10%, а в некоторых объектах был зафиксирован прирост на 15%. В течение 2007 года прогнози− руемый средний рост цен на рынке за− городной недвижимости превысит ин− фляцию и составит порядка 20%». «Весьма перспективна для инвестиций загородная недвижимость. По итогам прошлого года ее ценовой прирост со− ставил порядка 30%. Иными словами, этот рынок в определенной степени недооценен. В такой ситуации инвесто− рам можно посоветовать приобретать землю», — соглашается Владислав Луцков («МИЭЛЬ−Недвижимость»), однако уточняет, что инвесторам не стоит думать, что загородный рынок в 2007 году отыграет отставание от го− родского жилья. К тому же на нем по− явилось слишком много неликвидных объектов, которые будет очень трудно продать. Поэтому вкладывать в готовые коттеджи также следует очень осто− рожно. Некоторые опрошенные эксперты предрекают бум популярности инвес− Рынок жилья сбалансирован: вложения в новостройки принесут сегодня такой же доход, как и вложения на вторичном рынке, с учетом сдачи купленной квартиры в аренду.

тиций в коммерческую недвижимость, покупка которой является более на− дежным и интересным способом вло− жения средств. «Стабильный доход может принести инвестирование в ком− мерческую недвижимость, а именно офисных помещений классов «А» и «В». Но инвестирование в такие объ− екты требует значительных капитало− вложений и вряд ли под силу малому и среднему бизнесу», — рассуждает Александр Матвеев («ИНКОМ−Недви− жимость»). Да, офисы верхнего цено− вого сегмента — не самый доступный инструмент для частных инвесторов, но на рынке сегодня появляются очень перспективные объекты на первых этажах жилых домов вдоль оживленных улиц, в которые могут инвестировать и частные инвесторы. «Вложения в ком− мерческую недвижимость могут быть перспективными. На рынке есть нежи−

ны стать ЗПИФН, однако в России такие проекты пока остаются «кар− манными» фондами крупных девело− перов, созданными под конкретный проект, и доступ в них для посторон− них, как правило, серьезно ограничен. К тому же слишком высокий порог входа пока не позволяет частным ин− весторам участвовать в своих проек− тах. Однако опрошенные эксперты самое большое будущее видят именно в такой форме инвестиций в недвижи− мость — и мировой опыт эти надежды подтверждает. Еще один ресурс для инвесторов — поиск недооцененных, по тем или иным причинам, объектов. Олег Репченко ре− комендует инвесторам обращать вни− мание на локальные рынки, которые недооценены, однако имеют перспек− тиву прироста. Например, если в том или ином районе в скором времени по−

Âî âðåìåíà áóðíîãî ðîñòà öåí äîõîä ïðèíîñèë ëþáîé îáúåêò. Сейчас выгодными будут только вложения в качественное жилье лые помещения, сравнимые по цене с квартирой, купить их может не только юридическое лицо, но и физическое. По сложности эти сделки принципи− ально не отличаются от сделок с жилой недвижимостью», — утверждает Ольга Побединская («Агент 002»). По идее, цивилизованным инстру− ментом инвестирования в коммерчес− кую (да и жилую) недвижимость долж−

явится метро или крупная дорожная развязка, то цены на жилье могут под− няться на 10–15% по сравнению со средним приростом. Другое дело, что такие субрынки еще нужно найти. Как рассказывает Максим Каталов («От− крытая компания»), на рынке очень распространена практика так называе− мых «срочных выкупов», когда риелтор выплачивает продавцу собственные деньги, перепродавая затем квартиру дороже. Однако к такому способу зара− ботка в «Открытой компании» относятся негативно, поскольку, по мнению Мак− сима Каталова, «это почти всегда под− разумевает утаивание информации, то есть введение клиента в заблуждение».

— На рынке с минимальным ростом цен на первый план выходит информи− рованность инвестора. Даже сегодня можно найти варианты квартир, про− дающихся по ценам гораздо ниже ры− ночных. Сделки такого рода во всем мире приносят наибольшую прибыль. Но для получения хорошей доходности необходимо обладать соответствую− щими навыками, а не просто ждать у моря погоды, как в случае с «сильным рынком», — возражает заместитель генерального директора компании «Новая Площадь» Евгений Фетисов. Что ж, на рынке наступает время «умных» инвестиций, а «слепое» вло− жение средств в квадратные метры в целом ничего, кроме разочарования, инвесторам уже не принесет. Придется с этим смириться. ФЕВРАЛЬ 2007 #2 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

75

СРЕДА ОБИТАНИЯ ÃÀÄÆÅÒÛ

Мобильные жемчуга К тому, что мобильный телефон — это все что угодно (фотоап− парат, плеер, мобильный компьютер) и только в послед− нюю очередь — средство общения, мы уже привыкли. Особенно полюбилась производителям идея совмещать коммуникационный функционал с возможностью исполь− зовать телефон в качестве модного аксессуара. Haier Black Pearl — телефон, само название которого — «чер− ная жемчужина» — сразу дает понять, что он призван блистать на светских раутах и деловых встречах, добав− ляя шарма женщинам и солидности — мужчинам (произ− водители позиционируют Black Pearl как телефон, ли− шенный ярко выраженной «половой принадлежности»). Сходства с ювелирным украшением добавляют предель− но компактные размеры аппарата (90,6Ѕ35,3Ѕ18,2 мм), что делает новый телефон Haier самым маленьким мо− бильным аппаратом на сегодняшний день. В своем теле «жемчужина» таит диктофон и MP3−плеер, устройство снабжено интерфейсом Bluetooth, а также слотом для карт памяти формата Trans−Flash.

От двух до восьми Не успеет тот или иной производитель анонсировать новую модель MP3−плее− ра, хотя бы отдаленно напоминающую iPod, как к нему сразу прицепляют яр− лык «убийцы» последнего. Того и гляди за решетку начнут сажать! Прямоугольная форма корпуса и круглый джойстик посередине — видимо, именно эти осо− бенности плееров линейки SanDisk Sansa e200 и послужили причиной причисления их к когорте представителей этой опасной «профессии». Модельный ряд представлен четырь− мя модификациями, отличающимися объемом встроенной памяти: Sansa e250 (2 Гб), Sansa e260 (4 Гб), Sansa e270 (6 Гб) и Sansa e280 (8 ГБ). Устройства снабжены цветными диспле− ями с диагональю 1,8 дюйма, обладают возможностью рас− ширения памяти за счет карт microSD, воспроизводят файлы в форматах MP3 и WMA, имеют встроенный диктофон и FM− радио.

Освободитель Можно долго спорить о том, должен ли мобильный телефон быть «просто» телефоном, или же, напротив, обязан совмещать в себе все мыслимые и немыслимые функции. В любом слу− чае у многофункциональных устройств есть одно неоспори− мое преимущество: они экономят место в наших сумках и карманах, ведь один аппарат заменяет сразу несколько. Коммуникаторы Pocket LOOX серии Т производства Fujitsu Siemens Computers заключают в своих компактных корпусах (вес 190 г, размеры — 126Ѕ64Ѕ21 мм) возможности телефо− на, рассчитанного на работу как в сетях GSM, так и в сетях третьего поколения (UMTS), QWERTY−клавиатуру, богатые коммуникационные возможности (Wi−Fi, Bluetooth) и даже модуль спутниковой навигации GPS. Старшая модель Pocket Loox T830 снабжена сразу двумя камерами: двухмегапик− сельной с возможностью автофокусировки и второй — по− скромнее, для видеозвонков (совершать которые, правда, можно только в UMTS−сетях).

76

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #2 ФЕВРАЛЬ 2007

ÃÀÄÆÅÒÛ СРЕДА ОБИТАНИЯ

Трогательные снимки Производители цифровых камер из кожи вон лезут, чтобы поразить мир своими новыми творениями. Что еще осталось в арсенале? Мегапикселами уже никого не удивишь, предельно малыми раз− мерами тоже… А что если объединить все эти ка− чества, добавив к ним инновационную систему управления и навигации? Samsung NV10 — ком− пактная (96,5Ѕ60Ѕ18,5 мм) 10−мегапиксельная цифровая камера с объективом от Schneider− KREUZNACH, изюминкой которой является систе− ма управления. Расположена она на задней сто− роне камеры и состоит из 13 сенсорных клавиш: проводя по ним пальцем — именно проводя, а не нажимая, — перемещаешься по пунктам меню. А вот чтобы выбрать необходимый пункт, нужно «традиционно» нажать на клавишу. Камера об− ладает трехкратным оптическим увеличением, ЖК−дисплеем с диагональю 2,5 дюйма. Диапазон светочувствительности объектива — 100–1 000 ISO.

В прямом смысле Бытующее сегодня название фотопринтеров — «домашняя фотостудия» — это отнюдь не красивая фигура речи. Ведь современные устройства этого класса с лихвой покрывают большинство потребностей пользо− вателей, начиная с просмотра фотографий и заканчивая их записью на сменные носители. Epson PictureMate PM 280 — компактный цветной струйный принтер, способный печатать снимки максимального фор− мата 10Ѕ15 см, с разрешением 5 760Ѕ1 440 dpi. Устройство снаб− жено кардридером, понимающим большинство форматов карт памяти, так что для печати только что сделанных снимков не нужен посредник в виде ПК. Отличительная черта Epson PictureMate PM 280 — встроенный в принтер привод DVD/CD−RW, значительно расширяющий функционал устройства: можно не только распеча− тывать снимки напрямую с диска, но и при желании записывать фотографии с карты памяти фотоаппарата на компакт−диск.

Престиж в квадрате Времена меняются, но есть вещи, остающиеся в моде всегда, — к примеру, швейцарские часы, ювелирные украшения и дорогая кожа. Новый век внес некоторые коррективы, добавив в этот список пре− стижных аксессуаров ультрасовременные гаджеты. В компании Asus попытались создать ноутбук, совмещающий в себе достижения хай− тека и добрые старые традиции: ASUS S6F — ноутбук, в оформлении которого использована натуральная кожа, покрывающая крышку, а также пространство вокруг сенсорной панели. ASUS S6F относится к типу субноутбуков, то есть устройств, способных поместиться если не в карман, то, по крайней мере, в очень маленькую сумку: размеры уст− ройства — 271Ѕ192Ѕ23–37 мм, вес — 1,53 кг, диагональ экрана — 11,1 дюйма. Ноутбук построен на новейшей платформе Intel Centrino Duo, снабжен интерфейсами Bluetooth и Wi−Fi. ФЕВРАЛЬ 2007 #2 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

77

СРЕДА ОБИТАНИЯ ×ÓÆÈÅ ÓÐÎÊÈ

Das Narrenschiff

1 Сергей Голубицкий

Пролог

В оформлении материала использованы гравюры Альбрехта Дюрера к книге Себастьяна Бранта «Корабль дураков» и одноименная картина Иеронимуса Босха.

Над нами, дураками, смейтесь, Но истребить нас не надейтесь: Глупцами переполнен свет, Нет стран, где нас, болванов, нет! Из Дуроштадта в край глупландский Пустился наш народ болванский. В Монтефьясконе завернем За добрым тамошним вином, Чтоб веселей нам, дуракам, Плыть к дурогонским берегам.

. « »

Говард: Оксана, ты могла бы дать чер− ному? Оксана (колеблясь): Не знаю. Навер− ное, нет. Говард: А Шакилу О’Нилу? Он очень известный в Америке баскетболист. Многие женщины мечтают переспать с ним. Оксана: Нет… все−таки нет. Говард: А как насчет евреев? Оксана: Мне нравятся евреи как муж− чины. Говард: Какие больше — обрезанные или нет? Оксана: При чем тут это? Главное, что− бы человек был умный. Говард: Я — полуеврей. Значит, у меня тоже есть надежда… (гогочет.) Оксана, ты спала с женщинами? Оксана: Нет, но в эротических фанта− зиях каждая женщина мечтает попро− бовать этот вид секса. Говард: Тебе приходилось иметь аналь− ный секс? (Оксана не понимает вопрос, и Фэй Гринбаум, переводчица, уточня− ет: «в …».)2

У

тром 13 июня 2002 года очаро− вательную «Мисс Вселенную» Оксану Федорову пригласили на интервью к Говарду Штерну, «королю всех СМИ Америки», о кото− ром, разумеется, Оксана не ведала ни слухом ни духом. Иное дело — амери− канцы: многомиллионная аудитория прильнула к радиоприемникам в пред− вкушении очередного сочного аутодафе в исполнении своего любимца — про− фессионального истязателя, сумевшего за долгие годы звездной карьеры «вы− вести на чистую воду» несчетную ар− мию знаменитостей. «Чистая вода» Говарда Штерна — это умение спокойно, не теряя самооблада− ния, обсуждать в прямом эфире любые темы. Например такие: «Хотели бы вы отдаться Иисусу Христу?», или такие: «Могли бы вы пукнуть, чтобы задуть свечи на торте в день своего рожде− ния?»3. Если гость в студии не теряется, не плошает, подыгрывает в аналогичном запредельном ключе, Говард Штерн не− пременно одаривает его ободряющей улыбкой: «Наш человек!» Если гость краснеет, нервно хихикает, увиливает от ответа, вердикт выносит сама многомил− лионная армия слушателей, исторгаю− щая вздох разочарования: «Фальшак!» Оксана Федорова экзамен Говарда Штерна не выдержала (и слава Богу!).

78

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #2 ФЕВРАЛЬ 2007

×ÓÆÈÅ ÓÐÎÊÈ СРЕДА ОБИТАНИЯ

Фото: AP Photo / Gregory Bull

Начиная с 1992 года, Штерн ни разу не уступал лидерства в списке самых популярных диджеев, полностью оправдывая присвоенное себе звание «короля всех СМИ Америки».

Вот только россиянская пресса не оце− нила органическую несовместимость первой русской «Мисс Вселенной» с нью−йоркским трикстером и перепеча− тала скандальное интервью с един− ственной целью — продемонстрировать порочность красавицы (ишь чего наду− мала — анальный секс!) да генетичес− кий расизм (отказалась переспать с САМИМ Шакилом!). Соотечественники с патриотическим уклоном лопотали что− то про «подставу», журя Оксану за визит к «провокатору». Между тем никакой провокации не было: через чистилище Говарда Штерна изо дня в день, из ме− сяца в месяц, из года в год на протяже− нии вот уж четверти века проходят са− мые разношерстные американские звезды: Алек Болдуин и Арнольд Швар− ценеггер, Синди Кроуфорд и Деми Мур, Элтон Джон и Джордж Патаки (губерна− тор штата Нью−Йорк), Джим Керри и Джонни Депп, Джулия Робертс и Джон Кеннеди−младший, Мэрайа Кери и Квентин Тарантино, Розанна Аркетт и Вупи Голдберг. И звезды эти с той или иной степенью изящества и элегантно− сти, но непременно справлялись с «анально−фекально−мастурбативны− ми» вопросами Говарда Штерна. Лишь доблестный офицер милиции Оксана Федорова, аспирантка и краса− вица, собирающая автомат Калашнико− ва за 18 секунд, не осилила тщедушно− го скабрезного хама.

Немного математики Читаю на Lenta.ru: «Говард Штерн в октябре 2004 года заключил пятилетний контракт на сумму 500 тысяч долларов с одним из крупнейших спутниковых ра− диопровайдеров в США компанией Siri− us Satellite Radio». На самом деле конт− ракт Штерна с «Сириусом» составил не 500 тысяч долларов, а 500 млн! Трудно вообразить, что за треп в эфире можно положить в карман полмиллиарда дол− ларов.

Если гость студии краснеет, нервно хихикает и увиливает îò îòâåòà, àðìèÿ ñëóøàòåëåé âûíîñèò âåðäèêò: «Ôàëüøàê!» Тем не менее, факт остается фактом: «анально−фекально−мастурбативное» словоблудие Говарда Штерна расцени− вается работодателем именно в такую сумму. Однако подлинная грандиоз− ность подобной оценки становится оче− видной только после ознакомления с финансовой отчетностью компании за последние годы (см. таблицу «Финан− совая траектория «Сириуса»). Компания, терпящая убытки в раз− мере 863 млн долларов, подписывает пятилетний контракт с диджеем на сум− му в 500 млн долларов! Впору заподо− зрить Мела Кармазина, генерального директора «Сириуса», в старческом маразме. Воздержимся, однако, от ско− ропалительных выводов и взглянем на самый свежий финансовый документ компании: 10−Q (квартальный отчет) за девять месяцев 2006 года. Показатель− ность отчета тем ценнее, что первый

Финансовая траектория «Сириуса» Год

Доход, млн долларов

Убыток, млн долларов

2003

12,87

−226,22

2004

66,85

−712,16

2005

242,25

−862,99

Финансовый рывок «Сириуса» Период

Доход, млн долларов

Убыток, млн долларов

1 января — 30 сентября 2005

162,24

−551,60

1 января — 30 сентября 2006

443,86

−859,27

эфир Говарда Штерна на «Сириусе» пришелся на самое начало отчетного периода (9 января 2006 года — см. таб− лицу «Финансовый рывок «Сириуса»). Цифры хитрые: возросший на 300 млн долларов убыток отражает лишь увеличение расходов на рекламу и об− служивание лавинообразного потока новых подписчиков, которых привел за собой на спутниковые каналы Штерн. Поражает другое: доход компании за год вырос чуть ли не в три раза — на 280 млн 500 тысяч долларов! Иными слова− ми, Говард Штерн за девять месяцев от− бил большую часть своего пятилетнего контракта. Последняя ласточка, свидетельству− ющая о том, что Кармазин попал прямо в яблочко, явилась 2 января 2007 года: по результатам четвертого квартала 2006 года «Сириус» впервые в соб− ственной истории вышел на положи− тельный финансовый поток! Такая вот невероятная финансовая подоплека у Говарда Штерна, которого отечественные СМИ трактуют (в зави− симости от ориентации) то как пошлого деструктора традиционных ценностей, то как светоч либертарианского духа.

1 «Êîðàáëü äóðàêîâ» (1494 ãîä) — êíèãà íåìåöêîãî þðèñòà è ïîýòà Ñåáàñòüÿíà Áðàíòà.

2 Ïåðåâîä èíòåðâüþ ïðèâåäåí ïî ñòàòüå Âèêòîðà Ðîäèî− íîâà, îïóáëèêîâàííîé 24 èþëÿ 2002 ãîäà íà ñàéòå ðóññêî− ÿçû÷íîé îáùèíû Ñèýòëà, ñ ðÿäîì íåçíà÷èòåëüíûõ èñ− ïðàâëåíèé è äîïîëíåíèé, ñäåëàííûõ ïî ðàñøèôðîâêå çàïèñè ïåðåäà÷è.

3 Ïîñëåäíèé âîïðîñ áûë êàê ðàç çàäàí Îêñàíå Ôåäîðî− âîé, îäíàêî íå ïîïàë íà ñòðàíèöû ðóññêîÿçû÷íîé ïðåññû.

ФЕВРАЛЬ 2007 #2 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

79

СРЕДА ОБИТАНИЯ ×ÓÆÈÅ ÓÐÎÊÈ

На самом деле Штерн — не то и не другое, он — машина для производст− ва денег.

Парадигма Сатурна Творческая биография Штерна хо− рошо известна по книге «Наружные половые органы»1 и одноименному фильму, в котором Штерн сыграл са− мого себя: лубок детства в местечково зажиточном Лонг−Айленде (не путать с Бруклином!), тиран−папеле Бен Штерн, владелец звукозаписывающей студии на Манхэттене, фельдфебель−мамеле Эстер Шиффман, домохозяйка с «на− пором Гитлера» (выражение умучен− ного сыночка). Переизбыток нацио− нального колорита оставил в сердце Говарда Штерна неизлечимую травму: в каждом втором шоу он лукаво под− черкивает, что является «полуевреем»

(Оксану Федорову это тоже не минова− ло), вворачивает словечки на идиш и выдает их за итальянский язык. Две другие травмы пубертата: школа для негров и диссонанс двухметрового роста с семисантиметровым пенисом. Оставалось разобраться с послед− ней фобией: в колледже Говарда не подпускали к себе даже слепые девоч− ки — как ему казалось, из−за харак− терного носа. В конце концов Говард рискнул и нашел понимание. Сокур− сница Алисон Бернс не только не от− вергла и не попрекнула, но и вышла замуж, родив затем трех дочерей. На этом, собственно, художествен− ная составляющая творчества Говарда Штерна заканчивается: все последую− щие двадцать пять лет он честно отра− батывал по дедушке Фрейду вышепе− речисленные пубертатные травмы и фобии. Прочая тематика — копрофа− гия, педерастия, кокаин, алкоголизм, некрофилия, антисемитизм, война в Ираке, злой Буш, дикие русские, ис− пользующие газету «Правда» для под− тирки, — банальные деривативы. Феноменальный успех творческого метода Говарда Штерна объясняется тем, что названные проблемы мучают подавляющее большинство человече− ства. Штерн сублимировал собствен− ные фобии в форме бесстыдно откро−

80

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #2 ФЕВРАЛЬ 2007

венного допроса−диалога и нашел по− вальное понимание в сердцах сооте− чественников. Именно и только сооте− чественников, потому что нигде в мире, кроме Америки, передачи Штерна не пользуются популярностью. Наивно полагать, что Штерн стал изобретателем бизнеса, эксплуатиру− ющего тему травм и фобий маленького заурядного человека. Веками раньше это доходное ремесло было освоено многочисленной армией калек−попро− шаек, религиозных сектантов и воров− ских сообществ, действующих на до− верии. Заслуга Штерна в том, что он первым в истории придал доходной конъюнктуре форму революционной бизнес−модели и новой деловой пара− дигмы. Но именно Штерн явился под− линным отцом того явления, которое шведские школярята окрестили «биз−

менее чем за год поднялась благодаря Штерну из полного небытия аккурат на первую позицию в списке столичных радиостанций. Все равно прогнали: Штерн не вписывался в единственную представленную на рынке парадигму бизнеса. Что за парадигма? Задействуем астрологическую метафору и назовем деловую модель американского биз− неса до появления на горизонте Штерна «Парадигмой Сатурна». С этой планетой в классической астро− логии связана строго определенная цепочка понятий: жесткая структура и кристаллизация, иерархия и подчине− ние объективным законам, совокуп− ность границ, пределов и ограниче− ний, сдерживание всего, что не укла− дывается в норму, дисциплина и внешний порядок.

Американская субкультура юродивых восходит корнями ê Ñðåäíåâåêîâüþ è ðàííåìó Âîçðîæäåíèþ несом в стиле фанк»2, якобы иниции− рованным предпринимателями ново− модной волны «дот−комов» во второй половине 90−х. Так вот: Говард Штерн не только практиковал «фанк−бизнес» двадцатью годами раньше, но и изо− брел его в результате гениального ин− туитивного эксперимента free−form ве− щания в радиоэфире. Из биографии Штерна мы узнаем, что первые восемь лет карьеры его по− стоянно изгоняли со всех радиостан− ций. Поводом для изгнания, как прави− ло, служили демарши типа «Набери номер и найди себе партнера по ско− толожеству»3 и легендарный «первый публичный множественный оргазм в радиоэфире»4. Самородка изгоняли, несмотря на фантастический рейтинг и рекламные деньги, проливавшиеся золотым до− ждем всякий раз, когда он возникал в эфире! Самым невероятным примером служит DC101 (Вашингтон), которая

Сатурн идеально характеризует мо− дель, традиционно принятую в деловом сообществе как минимум последние че− тыре столетия. Модель эта организует бизнес в качестве составной части окру− жающего мира, неотделимой от культуры и цивилизации. Именно отсюда — кор− поративный дресс−код, корпоративная этика и (ущербная, разумеется, с быто− вой точки зрения, но все же) мораль, система корпоративных запретов и табу (полит− и сексуальная корректность в коллективе), и главное — строгая, всем понятная иерархия и структура, опреде− ляющая отношение «начальник — под− чиненный» в качестве краеугольного камня успешного бизнеса. Не удивительно, что у Штерна не бы− ло ни малейшего шанса вписаться в Па− радигму Сатурна. Отсюда неизбежные увольнения, пока не объявился работо− датель, который согласился закрыть глаза на повсеместно принятые правила поведения ради сверхприбыли.

×ÓÆÈÅ ÓÐÎÊÈ СРЕДА ОБИТАНИЯ

Парадигма Нептуна Ìû êðóæèì ïî ìîðþ, áëóæäàåì, Êóäà íàì êóðñ äåðæàòü, ãàäàåì, Ïîêîÿ íåò, ãíåòåò òðåâîãà, À âåäü óìà ó íàñ íåìíîãî! Ñåáàñòüÿí Áðàíò. «Êîðàáëü äóðàêîâ»

«Передовым» работодателем стала Infinity Broadcasting, синдицировавшая шоу Говарда Штерна на всех радио− станциях своей гигантской общенацио− нальной сети вещания. Infinity не прога− дала: уже через два года Штерн превра− тился в самого популярного ведущего США с рейтингом Арбитрона5, чуть ли не вдвое превышающим ближайших кон− курентов. Начиная с 1992 года, Штерн ни разу не уступал лидерства в списке са− мых популярных диджеев, полностью оправдывая самоназвание «короля всех СМИ Америки».

В чем же заключалась модель биз− неса, адаптированная Говардом Штер− ном для индустрии развлечений? Про− должая астрологическую аналогию, назовем ее «Парадигмой Нептуна». В астрологии Нептун отвечает за: размы− тые структуры и иерархии, иллюзии и идеальные образы, мечтания и субли− мацию, наркотики, алкоголизм и прочие формы бегства от реальности, все ис− кусственное, заменяющее собой при− родные вещи и явления, заблуждения и хаос, соединение и смешение поляр− ных вещей. Планета эта не просто раз− рушает структуры, а утверждает дест− рукцию в качестве самодостаточного и устойчивого состояния. Последнее определение — квинтэс− сенция бизнес−модели Штерна, а за− одно и всего «фанка». «Парадигма Не− птуна» основана на банальной идее: «Бизнес не является составной частью традиционного бытия человека». Эта безобидная претензия влечет за собой грандиозные выводы. Если биз− нес отличен от традиционной жизни об− щества, то и законы бизнеса не могут и не должны соотноситься с законами этого общества. У бизнеса собственные этика, мораль и представления о добре и зле. Вернее, никакого добра и зла в бизнесе вообще быть не может, по− скольку во главе ценностной пирамиды

находится не дихотомия Добро — Зло, а ее величество Прибыль. Есть прибыль — хорошо, нет — плохо. Следующий элемент «Парадигмы Нептуна»: психически нормальный че− ловек не может не осознавать условно− сти отделения деловой активности (биз− неса) от остальных форм человеческой деятельности. Разумеется, осознает эту условность и Говард Штерн, осознает ее и весь предпринимательский истеб− лишмент, принявший «Парадигму Не− птуна» ради достижения собственных целей. Условность разделения все осознают, однако продолжают как ни в чем ни бывало делать вид, что это раз− деление существует реально! «Парадигма Нептуна» функциониру− ет в качестве всеобщего заговора или перформанса. Все всё знают, понима− ют, однако продолжают притворяться,

Прекрасно подыгрывает в массовом спектакле и CBS Radio (новое название Infinity Broadcasting после раскола Viacom в 2005 году). Весь 2006−й CBS шумно су− дилась с Штерном из−за того, что за год до перехода на «Сириус» диджей при− нялся активно пиарить будущего хозяина, используя каналы CBS Radio. Незадолго до того, как полюбовно и кулуарно был достигнут внесудебный консенсус, гар− монию всеобщего заговора слегка под− портил сам отец «Парадигмы Нептуна», проговорившись: «CBS заработала на мне миллионы долларов. Если я наносил урон их бизнесу, чего ж тогда они терпе− ли меня в своем эфире последние 14 ме− сяцев? И как это только у них получается: в оба места одновременно?» Теперь рассмотрим пассивную со− ставляющую успеха — баранов, остри− гаемых Говардом Штерном.

терпеть и закрывать глаза на выходки Штерна. Потому что выгодно! Феномен Штерна — массовая игра, а не массо− вое помешательство. В перформансе Говарда Веньямино− вича Штерна принимают участие не только миллионы радиослушателей, но и почтеннейшие корпорации: Infinity Broadcasting, ее хозяин Viacom, Clear Channel Corporation, CBS Radio; корпо− ративные участники образцово−пока− зательно исполняют распределенные роли. В 2004 году Clear Channel Corpo− ration, внешне — непримиримый конку− рент Infinity Broadcasting, работодателя Штерна, виртуозно инсценировала «скандал» с изгнанием «Короля всех СМИ» из — страшно сказать! — шести своих радиостанций, подарив прессе пищу для обсуждения на добрые полго− да. За кадром перформанса остались лишь два ничтожных обстоятельства: всего на балансе Clear Channel Corpo− ration числится… 989 станций (!!!). Да и в эфир Штерна вернули менее чем че− рез год.

Послание Штерна соотечественникам звучит выразительно и отрезвляюще: «Вот я стою перед вами — простой чувак с травмами детства и пенисом в семь сантиметров! И ничего — жив, курилка! Жив и счастлив! Нюхаю коку, бухаю, ры− гаю и пукаю! А самое главное — вы тоже так можете! Кайфуем вместе! Клево быть лохом!» Но американцы перевидали на своем веку легион лжепророков и давно научились распознавать фальшивку за версту. Значит, для достижения эффекта доверия, без которого немыслим успех столь рискованного предприятия, как у Штерна, требовалось нечто большее, чем обладание анонсированными скромными гениталиями. Требовался специфический антураж мероприятия, через который только и возможно достучаться до сердец замкнутой во взаимном недоверии нации. Таким антуражем, универсальным для всей «Парадигмы Нептуна», явилась субкультура юродивых, которую Штерн гениально задействовал. Субкультура юродивых — одна из любимейших американских традиций,

1 Èìåííî òàê ïåðåâîäèòñÿ âûðàæåíèå «Private Parts», à íå «×àñòè òåëà», êàê ïîâñåìåñòíî àíîíñèðîâàíî â ðóññêîÿ− çû÷íûõ èñòî÷íèêàõ.

2 Êüåëë Íîðäñòðåì è Éîíàñ Ðèääåðñòðàëå «Áèçíåñ â ñòèëå ôàíê».

3 «Bestiality Dial−A−Date», ïåðåïîëíèâøåå â 1985 ãîäó ÷àøó òåðïåíèÿ ðóêîâîäñòâà NBC. 4 Áîëü è ïå÷àëü ñòîëè÷íîé DC101: Ãîâàðä äóäåë â ìèêðîôîí, óäîâëåòâîðÿÿ ïîçâîíèâøóþ â ñòóäèþ ðàäèîñëóøàòåëü− íèöó, ïðåäâàðèòåëüíî óñàäèâ åå âåðõîì íà ñòåðåîêîëîíêó.

5 Arbitron — àãåíòñòâî, ñîçäàþùåå ýòàëîííûå ðåéòèíãè ðàäèîâåùàíèÿ.

ФЕВРАЛЬ 2007 #2 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

81

СРЕДА ОБИТАНИЯ ×ÓÆÈÅ ÓÐÎÊÈ

уходящая корнями в далекое европей− ское прошлое: к тому самому «Кораблю дураков», дрейфовавшему в эпоху Средневековья и раннего Возрождения меж городов и весей Франции, Герма− нии, Фландрии и Британии и вдохнов− лявшему на творческие подвиги Себас− тьяна Бранта, Эразма Роттердамского, Альбрехта Дюрера и Иеронимуса Бос− ха. За прошедшие 500 лет утекло много воды, радикально изменившаяся Евро− па утратила органичное восприятие своего прошлого, однако в Америке субкультура юродивых сохранилась в девственном виде. Бивис и Баттхед, Джим Керри, Симпсоны, Барон Коган (Борат Сагдиев), Бабба «Мочалка Люб− ви»1, Говард Штерн и персонажи мульт− сериала «Южный парк» — суть прямые потомки Симплициссимуса2 и Филав− тии3.

Сознательно ли, на интуитивном ли уровне, но Говард Штерн задействовал субкультуру юродивых в строгом соот− ветствии с канонами исторической тра− диции (festum stultorum)4. Во главе пара− да — Der Konig der Narren5, сам Говард Штерн, в ближнем круге — придворная свита: афроамериканка Робин Квиверс (неразлучна со Штерном с 1981 года), Фред Норрис (с 1978 года), Арти Ландж (сменил в 2001−м вечного Джеки Март− линга), Скот «Инженер» и Гари Делль− Абате по кличке «Бабабуи» (Продюсер). Без «ближнего круга» не обходится ни одно шоу Штерна, поскольку сценичес− кая канва всего действа строится либо на коллективном измывательстве над при− глашенными гостями студии, либо на взаимной демонстрации и осмеянии глу− пых поступков и неумелости придворной свиты, включая самого Штерна. Замыка− ет «Корабль дураков» придворная че− лядь по имени «Шобла уродов» (Waco Packers) — группа постоянных радио− слушателей, четко скомпонованная по принципу средневекового моралите — поучительной аллегорической драмы, в которой персонажи олицетворяют собой различные пороки и добродетели (Жад− ность, Подхалимство, Дружбу, Предан− ность и т. п.) Заключительный аккорд, без которо− го немыслимо понимание «Парадигмы

82

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #2 ФЕВРАЛЬ 2007

Êðîìå ÑØÀ òîëüêî в Японии еще актуальны пережитки карнавального Средневековья — ðåñòëèíã, êîìèêñû, íåáûëèöû Нептуна»: сооруженный Говардом Штерном «Корабль дураков» никоим образом не разрушает традиционную модель бизнеса («Парадигму Сатур− на»), не посягает на status quo и не пре− тендует на доминирование. Во−первых, эффект бомбы, на котором строится добрая половина привлекательности «Корабля дураков», недостижим вне контекста — требуется постоянное при− сутствие традиционного общества со своими традиционными правилами и

лучится. За подробностями отсылаю читателей к эссе «Америка и Амери− ца»6, здесь же ограничусь лишь квинт− эссенцией наблюдений. Американская цивилизация уникаль− на в силу параллельного существования в ней реального («Америки») и идеаль− ного («Америца») мира. Эта параллель− ность обеспечивается за счет пораз− ительного умения американского народа переживать «идеальное» в качестве полноценной реальности (залог успеха

традиционным бизнесом для создания оттеняющего фона. Во−вторых, «Ко− рабль дураков» Штерна — предельно охранительный проект, призванный не разрушать, а укреплять устои амери− канского общества, выполнять компен− саторную роль и предоставлять наро− донаселению отдушину для спуска пара по принципу: «Лучше пукнуть и вымате− риться в эфире, чем замочить полицей− ского на ближайшей бензоколонке».

«Парадигмы Нептуна»!) — способность, давно утраченная европейским (и русс− ким) сознанием. Без «Америцы» невоз− можно существование бизнеса в форме всеобщего заговора, невозможна суб− культура юродивых, невозможно обще− национальное помешательство на ко− миксах, спайдерменах, суперменах и людях−пауках, невозможен дешевый (средневековый?) балаган реслинга, невозможна умопомрачительная попу− лярность Говарда Штерна! По этой же причине все попытки США экспортиро− вать собственную бизнес−культуру, «Парадигму Нептуна», обречены на бесславный провал повсюду… кроме Японии! Только в Японии мы наблюдаем пережитки карнавального Средневеко− вья: тот же рестлинг, те же комиксы, то же массовое помешательство на небы− лицах (аниме!). Впрочем, это тема уже другой истории!

Эпилог Почему популярность Говарда Штер− на ограничивается лишь североамери− канскими штатами, а «Мисс Вселенная» Оксана Федорова провалила экзамен в нью−йоркской студии? Ничего нового к написанным 10 лет назад путевым за− меткам, возникшим в результате авто− пробега «от океана до океана» по Аме− рике (20 тысяч миль!), добавить не по−

1 Bubba The Love Sponge — äèäæåé èç êîìàíäû Ãîâàðäà Øòåðíà (ïåðâîíà÷àëüíî — åãî êîíêóðåíò), ïðîñëàâèâøèé− ñÿ òåì, ÷òî çàðåçàë è ðàçäåëàë ñâèíüþ â ïðÿìîì ðàäèîýôèðå, çà ÷òî áûë ïîäâåðãíóò àðåñòó ïî èñêó Îáùåñòâà çàùè− òû æèâîòíûõ, à çàòåì îïðàâäàí ñóäüåé íà çàñåäàíèè, ïðîäîëæàâøåìñÿ âñåãî 20 ìèíóò. Åñëè âåðèòü ñàìîìó Ãîâàðäó Øòåðíó, «Áàááà áîëåí öåëèêîì íà âñþ ãîëîâó».

2 Ãåðîé îäíîèìåííîãî ðîìàíà Ãàíñà ßêîáà Êðèñòîôôåëÿ ôîí Ãðèììåëüñãàóçåíà («Der Abenteuerliche Simplicissimus Teutsch», 1668).

3 Ôèëàâòèÿ (îò ëàò. «Ñåáÿëþáèå») — àëëåãîðè÷åñêèé ïåðñîíàæ «Ïîõâàëû Ãëóïîñòè» Ýðàçìà Ðîòòåðäàìñêîãî («Moriae encomium», 1509 ãîä).

4 Ïðàçäíèê äóðàêîâ — åæåãîäíîå ñðåäíåâåêîâîå íàðîäíîå ãóëÿíüå, ïðîòîòèï Äíÿ Äóðàêà (ëàò.)

5 Êîðîëü Äóðàêîâ (íåì.) Â ðàçíûõ ñòðàíàõ íàçûâàëñÿ ïî−ðàçíîìó: Ìàëüãóâåìñêèé Àááàò âî Ôðàíöèè, Êîðîëü Áîáîâ â Áðèòàíèè, Àááàò Ãëóïîñòè â Øîòëàíäèè.

6 www.internettrading.net/guru/ct/pub/america.html

СРЕДА ОБИТАНИЯ ÀÂÒÎ

Миллион с оговоркой Chevrolet Niva ïóòàåò êàðòû, íî óæå íå ñèëüíî Николай Лукин

Прошлый год стал рекордным по итогам продаж иномарок в России. Åñëè ñ÷èòàòü ÷åñòíî, òî ïñèõîëîãè÷åñêèé áàðüåð â ìèëëèîí ïðîäàííûõ íîâåíüêèõ çàðóáåæíûõ àâòîìîáèëåé ïðåîäîëåòü ïîêà íå óäàëîñü. Íî íå õâàòèëî ñîâñåì ÷óòü−÷óòü.

О

приближающейся кончине рос− сийского автопрома говорится уже давно, но только прошедший год показал, насколько близок к смерти «больной». До сих пор бывшие советские заводы в совокупности де− монстрировали стабильные продажи, явно опережая иностранцев. Однако с появлением доступных автокредитов граждане, легко поддавшись массиро− ванной агрессивной рекламе, броси− лись скупать иномарки и поставили ре− корд — впервые автомобилей под зару− бежными брэндами продано больше, чем «нашемарок». Если в 2005 году до− ля рынка новых иномарок составляла 48%, то в 2006−м она увеличилась на 4% — до 52%. С оговоркой, естествен− но. Говоря об иномарках, нельзя забы− вать о Chevrolet Niva, которую аналитики относят то к одной, то к другой группе. Если считать «Шеви−Ниву» отечествен− ным автомобилем, то иностранцы до «золотого миллиона» не дотянули, пока− зав результат в 967 671 автомобиль. Действительно, Chevrolet Niva трудно считать в полном смысле иномаркой — большинство комплектующих, в том числе и двигатель (как и базовая кон− струкция ВАЗ 2123), производится в на− шей стране. Однако если вести подсчет в брэндах, то миллион действительно в кармане. Посмотрим, как выглядит группа ли− деров по итогам прошлого года. Тройка самых продаваемых брэндов в России не изменилась — участники лишь поменялись местами. Теперь впе− реди Ford с 12% рынка, а Hyundai (10,7%) чуть откатился назад. На треть− ем месте Toyota (10%). Невероятно рез− кий скачок совершил концерн Renault, поднявшись на пятое место и чуть−чуть не дотянув до партнера по альянсу — Nissan, который вырвал свою четвертую позицию у скатившегося на седьмую Mi− tsubishi. Шестое место у Chevrolet. Первым местом Ford обязан прежде всего «Фокусу». Объем производства этой модели на заводе во Всеволожске вырос на 89%, а новая система импорта позволила немного сократить очередь покупателей на эти автомобили. Модель

84

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #2 ФЕВРАЛЬ 2007

Иномарки в России: горячая десятка Динамика роста продаж 2005, шт

2006, шт.

Рост, %

Ford

60 564

115 985

92

Hyundai

87 457

100 685

15

Toyota

60 638

95 689

57,8

Nissan

46 485

75 529

62

Renault

29 177

72 484

148

Chevrolet1

66 532

70 307

6

Mitsubishi

55 148

68 845

25

Daewoo

48 623

66 717

37

Kia

24 671

59 993

143

Mazda

21 120

32 290

53

1 Áåç ó÷åòà Chevrolet Niva

Самые продаваемые иномарки в России Модель

Продажи в 2006−м, шт.

Ford Focus

73 468

Renault Logan

49 323

Mitsubishi Lancer

46 969

Daewoo Nexia

43 415

Hyundai Accent

38 808

Focus в 2007 году продолжают ждать 29 300 россиян, а российский завод Ford планирует увеличить в этом году производство еще на 20%, чтобы выда− вать на−гора 75 тысяч автомобилей в год. А вот небольшой по сравнению с ос− тальными рост продаж Hyundai, в пер− вую очередь, связан с проигрышем Getz в конкурентной борьбе. Этих городских хетчбэков было продано в 2006 году на две тысячи меньше, чем в 2005−м. Getz привлекал покупателей, главным обра− зом, доступной ценой, а увеличение стоимости на эту модель сослужило плохую службу южнокорейскому кон− церну, несмотря на успешные продажи новых машин бизнес−класса: Grandeur, NF и Santa Fe. Уверенный рост продаж продемонстрировал только Tucson, вос− требованность которого у россиян вы− росла почти троекратно.

Renault своими 148% роста обязан модели Logan, продажи которой увели− чились в семь раз и составили 49 323 штуки в 2006 году (в 2005−м — 7 057). К концу прошлого года московский завод «Автофрамос» вышел на проектные 60 тысяч автомобилей в год, а уже к сере− дине 2007−го французы обещают уве− личить эту цифру до 80 тысяч. Kia, запу− стив на полную мощность производство Spectra, получила рост в 143%, а вот у Chevrolet с Lanos этот фокус не прошел. Несмотря на успешные продажи этого автомобиля в России (37 215 штук, уве− личение в 16 раз), общий рост у Chevro− let незначительный — всего 6%. Однако результат радикально меня− ется, если снова вспомнить о Chevrolet Niva. Продажи этого «чужого», но такого родного автомобиля составили 41 155 единиц, и если считать Niva иномаркой, то Chevrolet сразу возносится на второе

ÀÂÒÎ СРЕДА ОБИТАНИЯ

Renault Logan

Mitsubishi Lancer

Первым местом Ford обязан «Фокусу»: îáúåì ïðîèçâîäñòâà ýòîé ìîäåëè íà çàâîäå âî Âñåâîëîæñêå âûðîñ íà 89%

Ford Focus место в рейтинге, а значит, меняется и пятерка самых продаваемых моделей. Нетрудно заметить, что самым боль− шим спросом у россиян пользуются до− вольно дешевые автомобили низшего сегмента среднего класса. А если учи− тывать Lanos (37 215 штук) и Spectra (25 139), налицо будет явное преиму− щество машин, собранных либо в Рос− сии, либо на территории СНГ. Среди других марок, не попавших в «десятку», нужно отметить явный рост продаж Opel — 113% (19 983 штук). Чуть−чуть отстал Volkswagen, продав в России 19 186 автомобилей (рост 60%). Прекрасную динамику продемонстри− ровала и Skoda, взлет которой «Бизнес− журнал» предрекал еще в начале 2006 года — 97% подъема при проданных 14 835 автомобилях. Но главное, заметный рост наблю− дался во всех остальных сегментах ав−

торынка. Так, всех удивил Porsche — 151% роста по сравнению с 2005 годом! Причем нужно учесть, что минимальная цена этих автомобилей в салонах рос− сийских дилеров составляет 60 тысяч евро! Этот люксовый брэнд по динамике роста продаж обогнал даже признанных грандов, хотя в количественном выра− жении результат не слишком впечатляет: 1 320 проданных автомобилей — почти в десять раз меньше, чем у нового лидера премиум−класса — Volvo. Грамотная ценовая политика шведов и ненавязчи− вая адресная рекламная кампания по− зволили Volvo Car Russia продать в стра− не 10 801 автомобиль. Наибольшей по− пулярностью пользовалась модель XC90, динамика роста продаж которой соста− вила 117% (2 974 штуки в 2006 году).

Audi чуть−чуть не дотянула до Lexus (10 050 автомобилей против 10 065), а BMW пока не удалось перешагнуть по−

рог в десять тысяч проданных машин. Впрочем, как и Mercedes. Если учиты− вать только легковые автомобили Merce− des, то в 2006 году рост продаж машин этой марки составил 92%, было продано 9 316 автомобилей, против 4 848 в 2005–м. Тем временем продажи коммер− ческого транспорта производства Daim− lerChrysler возросли на 84%, и если учесть в итоговых выкладках динамику продаж марок Chrysler, Jeep и Dodge (134%), то совокупный рост продаж кон− церна в России составит 99%. В целом объем российского авто− рынка оценивается сегодня экспертами в 33 миллиарда долларов, из которых 22,5 миллиарда приходится на новень− кие иномарки. Что ж, мы получили вполне опреде− ленный ответ на вопрос о том, какие средства передвижения выбирает по− требитель. ФЕВРАЛЬ 2007 #2 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

85

СРЕДА ОБИТАНИЯ ÀÂÒÎ

Chevrolet Captiva: честный взгляд Николай Лукин

Ñòèëüíûé äèçàéí, óäà÷íàÿ ýðãîíîìèêà, íåïëîõèå ïîêàçàòåëè ýêîíîìè÷íîñòè è íåâûñîêàÿ öåíà — õîðîøèé ïîâîä ïîçíàêîìèòüñÿ ïîáëèæå ñ íîâûì òâîðåíèåì General Motors. «Бизнес−журнал» попробовал на вкус Chevrolet Captiva.

Трудно назвать этот вседорожник

С

aptiva — первый вседорожник, построенный Daewoo после пе− рехода «под крыло» GM, но уже под маркой Chevrolet. Заявленная стоимость базовой комплектации LS в 29 тысяч долларов с небольшим способна отвлечь покупателей от бестселлера — Hyundai Tucson. Действительно, других среднеразмерных «проходимцев» за такие деньги, не считая китайских Great Wall Hover, нет. При этом в минималист− ском исполнении Tucson вам предложат лишь с двухлитровым двигателем, а Hyundai Santa Fe российской сборки ждать еще довольно долго: Captiva по− лучила отличный рыночный шанс. На водительском месте достаточно просторно, впрочем, как и на месте пе− реднего пассажира, и на заднем диване. На тест нам достался семиместный ав− томобиль, но чудес не бывает: на «га− лерке» тесновато, если только не пере− возить здесь детей (а делать этого в опасной близости от задней двери не хочется). Зато если сложить кресла третьего ряда, получим вместительный багажник объемом 465 л (если сложить и второй ряд кресел — 930 л). Усевшись в машину, понимаешь, по− чему она стоит так недорого. Довольно невзрачная, «бюджетная» обивка сиде− ний, жесткий и шумный пластик, сомни−

86

идеальным, но в своей ценовой категории он претендует на звание бестселлера. Да и смотрится машина довольно свежо.

Chevrolet Captiva Тестовый образец: $31 900 Понравилось

Не понравилось

МОСКОВСКИЙ БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #2 ФЕВРАЛЬ 2007

Резюме

Дизайн, размер, эргономика в целом, проходимость, цена

Ручная КПП, рулевое управление, настройка подвески, пластик в салоне

Скорее да, чем нет. Хотя производителю есть над чем поработать

тельные вставки «под алюминий» на центральной консоли и руле. Впрочем, если все это не трогать руками, то на расстоянии салон смотрится прилично. При этом центральная консоль в целом сделана очень неплохо. Все четко, эсте− тично и вполне функционально. В движение наш Chevrolet Captiva приводил 16−клапанный двигатель DOHC объемом 2,4 л, позволяющий ра− зогнать машину до 185 км/ч. На хорошей дороге это переднеприводной автомо− биль, но при необходимости электрони− ка подключает и задний мост. Обе под− вески независимые, а задняя еще и многорычажная (хотя и не спасает от поперечной болтанки, если машина не загружена). Ездить на Chevrolet Captiva одному и без поклажи не слишком при− ятно. Шумный пластик, неважная шумо− изоляция двигателя, постоянное «гука− нье» подвески и громкий шорох зимней резины: уже на скорости за 90 км/ч го− ворить по телефону проблематично. Вдобавок работа механической КПП на первых двух передачах показалась не− внятной, а чтобы разогнаться до «сотни» за указанные в техпаспорте 11,5 секун− ды, пришлось раскручивать движок до 4 500 об/мин. Довольно «длинная» тре− тья передача позволяет легко маневри− ровать в пробках и почти без усилий на− бирать скорость, четвертая дает непло− хое ускорение, а вот пятая — «никакая». Гонять на этой машине не рекомен− дуем. После 140 км/ч становится очень неуютно: руль пугает дрожью и «пустой», ходы подвески становятся непредсказу− емыми, так что невозможно понять, при− жмет вас сейчас или подкинет при вы− полнении маневра. Похоже, выбирая настройку подвески, в Chevrolet получи− ли результат «ни вашим ни нашим». За− груженная машина становится довольно неповоротливой, а без багажа — непо− зволительно вертлявой. Зато вседорожные качества, прове− ренные на горке с ледяной крошкой, оказались на высоте. Неплохо ведет се− бя Captiva на подъемах и спусках, она даже способна самостоятельно покинуть сложные «заболоченные» участки. Ах, если бы только все эти преимущества не портила ручная коробка передач! Есть информация о скором появлении в Рос− сии комплектации с «автоматом» и дви− гателем V6. Возможно, этот вариант ока− жется более комфортным. Но не будем слишком жестокими. Для вседорожника за 31 900 долларов (тес− товый вариант) Chevrolet Captiva очень хорош. Да, пока это не бизнес−класс в полном смысле слова. Но именно пока: машину явно доработают. Признаем, хороша и задумка Chevrolet. Красивый, практичный, дешевый, удобный, вмес− тительный и недорогой вседорожник — машина, которая обязательно будет пользоваться спросом в России.

ÌÅÒÐ Â ÊÂÀÄÐÀÒÅ СРЕДА ОБИТАНИЯ

Инфраструктурово ложе Антон Белых

Столичная инфраструктура не успевает за темпами строительства жилья, офисных и торговых центров. Èíôðàñòðóêòóðíàÿ íåäîñòàòî÷íîñòü ïðåâðàùàåòñÿ â ïðîêðóñòîâî ëîæå: ïðèáëèæàåòñÿ ìîìåíò, êîãäà â Ìîñêâå áóäåò ïðîñòî íåâîçìîæíî ïîäêëþ÷èòü ìíîãèå íîâîñòðîéêè ê èíæåíåðíûì è êîììóíàëüíûì ñåòÿì. Âûõîäîâ äâà: ñíèæàòü òåìïû ñòðîèòåëüñòâà èëè ðàçâèâàòü èíôðàñòðóêòóðó.

28

декабря прошлого года мэр Москвы Юрий Лужков подписал распоряжение № 2796. В документе ут− вержден перечень объектов, которые город планирует построить и обеспечить инфраструктурой в 2009–2010 годах. Как выяснилось, по инфраструктуре цифры значительно меньше, чем это не− обходимо для поддержания существую− щих объемов строительства. А значит, некоторым инвесторам придется либо отказаться от реализации намеченных проектов, либо отложить сроки их ввода в эксплуатацию. По подсчетам Алексея Шепеля, на− чальника Управления градостроитель− ных программ жилищной политики Москвы, в столице уже в ближайшее время будет строиться в год около 15 миллионов квадратных метров жилой и нежилой недвижимости, которая требу− ет соответствующего обеспечения ин−

женерной, коммунальной и транспорт− ной инфраструктурой. В 2006 году в Москве в эксплуатацию было введено 4,7 миллиона кв. м только жилья, а к 2009−му эта цифра может приблизить− ся к девяти миллионам кв. м. Плюс ак− тивно строятся офисные и торговые центры. Все это приведет к тому, что нагрузка на дороги и инженерные сети (износ которых, кстати, составляет по− рядка 70%) возрастет в разы. По оценкам экспертов, столичная ин− фраструктура просто не выдержит вво− да такого числа объектов жилой и ком− мерческой недвижимости. Вопросы с присоединением к энергосетям уже сейчас решаются довольно жестко — стоимость подключения одного киловат− та выросла за последнее время более чем в полтора раза и составила почти 45 тысяч рублей. Еще сложнее дело обсто− ит с транспортной инфраструктурой, которая не справляется с постоянно

растущим трафиком. При этом, как рас− сказали в НИиПИ Генплана города Москвы, с 2000 года финансирование дорожного строительства снизилось в два раза — с 70 до 35 миллиардов руб− лей в год. Впрочем, как отметил в разго− воре с «Бизнес−журналом» главный инженер НИиПИ Генплана Юрий Корот− ков, в Москве уже одобрена программа увеличения инвестиций в строительство автодорог, которая начнет действовать в ближайшее время. Напомним, что де− фицит столичных магистралей оценива− ется примерно в 500 километров. Кроме того, столичные чиновники приняли программу ускоренного ввода в эксплу− атацию недостающих электростанций. Увы, эти меры не решат всех проблем, и если кардинально не изменится сам подход к градостроительству, то уже че− рез несколько лет почти все московские стройки остановятся. «Если ничего не делать и усиленно не развивать инфра−

ФЕВРАЛЬ 2007 #2 МОСКОВСКИЙ БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

87

СРЕДА ОБИТАНИЯ ÌÅÒÐ Â ÊÂÀÄÐÀÒÅ

структуру, уже в ближайшие годы мы не сможем вводить и один миллион квад− ратных метров жилья в год», — полагает вице−президент «ОПОРЫ РОССИИ» Алексей Кожевников. Строительство — весьма прибыль− ный и интересный бизнес, в который частные инвесторы всегда шли очень охотно. А вот развитие инфраструкту− ры они воспринимали как досадное обременение. Строить же электро− станции, прокладывать инженерные сети и вводить в эксплуатацию новые дороги город тоже не горел желанием. Все это вкупе привело к тому, что го− родской план по строительству жилья и других объектов недвижимости выпол− нялся и перевыполнялся, а вот по вво− ду дорог и прокладке сетей Москва безнадежно отстала от намеченного

грамм. При этом, по мнению Алексея Шепеля, поскольку появилась точная информация о реальных объемах за− стройки в столице, необходимо провес− ти перерасчет средств, которые город планировал пустить на развитие ин− фраструктуры и дорожное строитель− ство. «Если исходить из старых данных, то объем выделяемых средств соответ− ствует объемам строительства объектов недвижимости. Однако если посмотреть на реальные цифры, то вся программа «летит» в сторону необходимости уве− личить эти затраты в несколько раз», — признал в беседе с «Бизнес−журна− лом» Алексей Шепель. Самая тяжелая ситуация склады− вается, безусловно, с дорогами. Мно− гокилометровые пробки стали уже неизменным атрибутом российской

Åñëè ðàçâèòèå èíôðàñòðóêòóðû ïðîäîëæèòñÿ ïðåæíèìè òåìïàìè, òî Москва скоро не сможет строить и миллион метров в год уровня. По оценкам специалистов, лет на двадцать! Сегодня городские чиновники пыта− ются решить эту проблему. Удивитель− но, но до недавнего времени они сами не осознавали ее масштабов. «Когда мы подсчитали, какой объем недвижи− мости строится в Москве ежегодно, чи− новники других ведомств пришли в ужас. До наших подсчетов никто не знал этих цифр, поэтому и ввод в экс− плуатацию инфраструктуры рассчиты− вался по совершенно другим дан− ным», — сказал «Бизнес−журналу» Алексей Шепель. По его словам, на все запланированные к вводу дома инфра− структуры явно не хватит, но было бы некорректно говорить, что город возь− мет и аннулирует какую−то часть за− ключенных инвестконтрактов в приказ− ном порядке. В утвержденном распоряжении № 2796 (его текст есть в «Бизнес−жур− нале») приведен список объектов, ко− торые город построит на бюджетные деньги. В 2009 году Москва должна возвести и обеспечить инфраструкту− рой 1,977 миллиона кв. м, а в 2010−м эта цифра вырастет уже до 2,339 мил− лиона. Как заявляет Алексей Шепель, именно объекты, указанные в поста− новлении, будут обеспечены инфра− структурой на деньги городского бюд− жета. Все остальные проекты, реализу− емые на территории Москвы частными инвесторами, должны будут обеспечи− ваться инфраструктурой и коммуника− циями либо за счет самих инвесторов, либо в рамках других городских про−

88

столицы. Как предполагают некоторые наблюдатели, выходом из положения может стать намеренное ограничение возведения объектов недвижимости в городе. Например, в конце прошлого года столичные чиновники уже приняли решение прекратить сооружение офисных зданий в пределах Садового кольца. Впрочем, сами участники рынка счи− тают недопустимой даже мысль о введе− нии моратория на строительство жилья в

зидент ГК «КОНТИ» Вячеслав Тимербу− латов. По словам заместителя генераль− ного директора по инвестиционным проектам ЗАО «МИАН» Олега Рубина, в Москве спрос на жилье формируется особым статусом города, поэтому введе− ние моратория или каких бы то ни было ограничений на строительство может привести к самым негативным послед− ствиям — в частности, к росту цен. Алексей Шепель утверждает, что никаких прямых запретов и ограниче− ний вводиться не будет, однако уточня− ет, что косвенным образом некоторые стройки могут быть «заморожены»: «Если застройщики не получат техни− ческих условий, они не смогут строить. А раз средства на техусловия не выде− лены, то некоторые девелоперы, не об− ладающие должным административ− ным ресурсом, их не получат. Следо− вательно, по объективным причинам реализация этих проектов будет пере− несена на более поздний срок, а меж− ду застройщиками начнется серьезная драка с применением самых разных способов борьбы за мощности». И ес− ли без транспортной инфраструктуры объект хоть как−то может существо− вать, то без света, тепла и прочих ком− муникаций дом не может быть сдан госкомиссии. В итоге все это приведет к витку коррупции, когда наиболее приближенные к столичным чиновни− кам застройщики будут добиваться то− го, чтобы коммуникации достались именно им, а не соседям по площадке. Все это, в конечном счете, может от− разиться на ценах на жилье и техноло− гиях ведения девелоперского бизнеса. Впрочем, пресс−секретарь инвес− тиционно−строительной компании

Ïðÿìûõ çàïðåòîâ íà ñòðîèòåëüñòâî æèëüÿ ââîäèòüñÿ íå áóäåò, íî некоторые столичные стройки все равно будут «заморожены» Москве. «Снижение объемов вводимого жилья уже произошло в 2006 году. В ре− зультате рынок столкнулся с небывалым ростом цен, — напоминает PR−директор ЗАО «Пересвет−Инвест» Ирина Наумо− ва. — Если что−то подобное повторится, цены снова вырастут, а о реализации нацпроекта «Доступное жилье» можно будет навсегда забыть». «Связь между загруженностью дорог и объемом стро− ящегося жилья существует, однако на образование километровых пробок вли− яют, в основном, другие факторы естес− твенного характера, поэтому ограни− чение строительства не кажется нам самым эффективным способом решить проблему», — соглашается вице−пре−

МОСКОВСКИЙ БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #2 ФЕВРАЛЬ 2007

«Сити XXI Век» Сергей Лядов видит большой плюс в том, что столичные власти наконец−то обратили внимание на существующие проблемы с инфра− структурой и даже рассчитали порядок цифр, которые наглядно отражают, сколько квадратных метров может быть подключено к сетям, а сколько — не может. По его версии, наличие таких подсчетов и их сопоставление с реаль− ными объемами вводимого жилья по− зволяют надеяться, что разрыв между развитием инфраструктуры и строи− тельством будет постепенно сокра− щаться, а государственное финанси− рование инфраструктурных проек− тов — увеличиваться.

ÈÍÒÅÐÍÅÒ СРЕДА ОБИТАНИЯ

Корпоративное блого−лепие Ïðåäïðèíèìàòåëè, âåäóùèå Екатерина Чинарова ëè÷íûå äíåâíèêè â Ñåòè, è êîìïàíèè, êîòîðûå îáçàâåëèñü êîðïîðàòèâíûìè áëîãàìè, ïîñòåïåííî ïåðåñòàþò áûòü áåëûìè âîðîíàìè Ðóíåòà. «Душевная обнаженка» бизнесмена в Интернете — что это, причудь и эксцентрика или инструмент, позволяющий решать бизнес−задачи?

Б

илл Гейтс, самый богатый чело− век мира, еще два года назад призывал предпринимателей использовать блоги для продви− жения своего бизнеса. По мнению главы Microsoft, блоги имеют очевидные пре− имущества перед другими средствами сетевой коммуникации — электронной почтой, персональными страничками руководителя компании и интернет−фо− румами. Каких успехов и выгод для соб− ственного бизнеса добились россий− ские бизнесмены−блоггеры?

Слава Блогу! Английская писательница Хелен Филдинг, придумавшая Бриджит Джонс с ее «Дневниками», может нервно по− курить в сторонке. Начинающий пред− приниматель Федор Овчинников со своим блогом ее переплюнул хотя бы потому, что все, написанное в его сете− вом дневнике, — не художественный вымысел, а самая настоящая сермяж− ная правда.

«15 октября 2006 года. Инвестирова− но: 190 160 рублей. Заработано: 0 руб− лей. Я всегда хотел открыть свой книж− ный магазин. Я люблю книжные магази− ны. Это похоже на чувства модницы к бутикам или гурмана к ресторанам. Я долго думал об этом проекте. И в один момент решил, что нужно действовать. Это будет новый магазин, в котором бу− дут продаваться те книги, которые я не мог найти в нашем городе. Продаваться так, как книги в нашем городе еще не продавались. Я уверен: если вложить в проект душу, он будет успешен». Федор Овчинников далеко не первый, кто, начав собственное дело, решил описывать все происходящее день за днем, шаг за шагом. Но он первый, кто опубликовал эти строчки в Интернете в надежде привлечь внимание к своему проекту. И ему это удалось. Стартовые условия, нужно признаться, были не ах− ти какие. Дефицит начального капитала, место действия — Сыктывкар, высокая конкуренция на книжном рынке… Ново−

испеченный предприниматель пошел ва−банк: он никогда не открывал мага− зинов, но готов предельно откровенно писать обо всех моментах, связанных с запуском своего проекта «Сила Ума» — от регистрации в налоговой и заключе− ния договора аренды до поиска персо− нала и создания собственного сайта. Действительно, хроника Федора Овчин− никова не утаивает ничего — даже при− хода−расхода. 1 октября он подписал договор и арендовал помещение на ше− стом этаже бизнес−центра, и в декабре выручка его магазина «Сила Ума» со− ставила 415 746 рублей.

— Да, были такие, кто крутил пальцем у виска: зачем этот сумасшедший вы− кладывает в Сеть информацию о выруч− ке? Ведь предприниматели обычно это скрывают. Но я уверен, что публичность новой компании только на руку, — гово− рит Федор. В своем блоге бизнесмен решил ис− пользовать принцип «реалити−шоу» и максимальной откровенности: «Я сразу

ФЕВРАЛЬ 2007 #2 МОСКОВСКИЙ БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

89

СРЕДА ОБИТАНИЯ ÈÍÒÅÐÍÅÒ

понял, что если не пойти до конца, ради− кально, то не имеет смысла и начинать блог». Дневник стал для него малобюд− жетным методом продвижения, отправ− ной точкой для вирусного маркетинга, возможностью завязывать полезные знакомства. Очень скоро его блог еже− дневно читало двести человек, и это весьма неплохо, учитывая, что средняя посещаемость главного городского ин− формационного интернет−ресурса со− ставляет около четырехсот человек в день. Сам же магазинчик превратился чуть ли не в местную легенду. Полто− ра месяца спустя после открытия крупнейшая розничная продуктовая сеть города сама вышла на него и предложила Федору поставить книги на полки своих магазинов — без вся− кого «входного билета». «Если бы не блог, мой бизнес сейчас был бы обыч− ным книжным ларьком», — говорит Фе− дор Овчинников. Блоги в России вошли в моду, а мас− штабы русскоязычной аудитории Live− Journal.com поразили даже самого со− здателя этого проекта Брэда Фицпатри− ка. По словам Анастасии Патрышевой, генерального директора проекта Tra− vel.ru, эпидемия блоггинга в Рунете сей− час напоминает по масштабам увлечен− ность интернет−форумами пять−семь лет назад. Однако корпоративных блогов и сетевых дневников собственников компаний в России пока единицы. Одни просто не видят смысла выходить в вир− туальное пространство, другие плохо ориентируются в новых технологиях. Однако большинству предпринимателей стать блоггерами по−настоящему ме− шает банальный дефицит времени.

Контора пишет Блог — это, прежде всего, инстру− мент, который позволяет решать мно− жество разных задач, начиная от изме− нения имиджа и заканчивая увеличени− ем посещаемости сайта. При помощи блога можно дать о себе больше живой, неформальной информации, чего не позволяет простая новостная лента. Корпоративный сайт выполняет функ− цию представительства компании в Ин− тернете, а потому, как правило, сух, нор− дически выдержан и исключает какие− либо вольности. Компания «Шар», специализирую− щаяся на аэродизайне (оформлении воздушными шарами), завела специ− альный блог−раздел на корпоративном сайте. Здесь главный блоггер — ком− мерческий директор Дмитрий Тищенко. Он публикует фотографии понравив− шихся композиций из шариков, срав− нивает отечественное и иностранное оборудование, развенчивает мифы и стереотипы.

— Блог позволяет разговаривать с посетителями неформальным языком и

90

«постить» (от англ. post — «выве− шивать, сообщать». — Прим. ред.) материалы, которые невоз− можно публиковать в новостях, — гово− рит Дмитрий Тищенко. — Блог может быть неплохой заменой скучным пресс− релизам, особенно если снабжать опи− сание события качественными фото− графиями, видео− или аудиофайлами. Эффект от корпоративного блого− творчества Дмитрий оценивает весьма положительно: компания стала ближе к потребителю, ведь потенциальному кли− енту психологически легче разместить заказ у фирмы, с руководством которой он хорошо «знаком», пусть и виртуально. Некоторое время назад в компании «Маркон», крупнейшем московском операторе стрит−фуда (автобуфеты «Стардог!s»), осознали, что традицион− ный корпоративный сайт больше не «работает» так, как нужно, — он не ин− тересен широкой публике и не инфор− мативен для потенциальных партнеров. Стали искать новый формат. Как говорит основатель компании Сергей Шихарев, хотелось совместить дух открытости и «продвинутости» с большим объемом информации. Компании нужен был свой

МОСКОВСКИЙ БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #2 ФЕВРАЛЬ 2007

голос, чтобы ее воспринимали не как некий закрытый чер− ный ящик, из которого управляют киос− ками с хот−догами, а видели людей — владельца и сотрудников — с их понят− ными заботами, планами. Выходом стали корпоративные и личные блоги. По сло− вам Сергея Шихарева, эффект такой открытости сказался почти сразу: — Франчайзи активно находят нас через сайт и тут же вступают в общение. И общение это далеко не всегда радуж− но и светло. Очень активно действую− щий раздел в блоге — книга жалоб и предложений в реальном времени. Этот раздел полезен мне лично и нашему от− делу контроля качества в частности.

Идеи и заказчики от блога — Я создавала блог не для поиска заказчиков, — рассказывает о своем проекте businesspr.ru Инна Алексеева, генеральный директор агентства PR Partner. — Просто хотелось поделиться своими мыслями — о бизнесе, о тенден− циях на рынке. В блоге даже название компании не упоминается. Но заказчики «от блога» все равно появляются — это такой приятный по−

ÈÍÒÅÐÍÅÒ СРЕДА ОБИТАНИЯ

бочный эффект, на который предпри− нимательница даже не рассчитывала. Качественно сделанный блог может стать местом тусовки представителей профессионального сообщества. Ком− пании «Шар» с помощью блога удалось увеличить посещаемость сайта на 20%. Выяснилась интересная вещь: около 30% посетителей начинают знакомство с компанией именно с чтения блога. Ежедневно сайт компании добавляют в «избранное» или RSS−агрегаторы (см. «Дословный перевод» на стр. 92) от 10 до 20 человек. Учитывая узкую специа− лизацию компании — аэродизайн, — это очень неплохой результат. Увеличи− лось число возвратов на сайт, но глав−

Действительно, будучи интерактив− ным инструментом, блог позволяет в режиме реального времени решать разнообразные проблемы компании.

— Мы собирались запустить новую рекламную кампанию, — рассказывает Сергей Шихарев («Стардог!s»). — При− думали образ потребителя, слоган, но перед запуском решили протестировать все это в блоге. В аккуратной заметке один из сотрудников размышлял, какие ассоциации вызывает придуманный об− раз. Публикацию прокомментировали, мы это обсудили на совещании и подкор− ректировали первоначальную концеп− цию. И таким образом уберегли себя от потенциально затратной ошибки.

Íóæíî áûòü ãîòîâûì ê òîìó, ÷òî íå âñå îöåíÿò áëîã è êîìïàíèþ ïîçèòèâíî. Задир и насмешников в Интернете предостаточно ное, подводит итог Дмитрий Тищенко, — блог стал известен в профессиональной среде: видимо, сказалось отсутствие другой площадки, где могли бы общать− ся коллеги по цеху.

— Несмотря на нашу многолетнюю работу на рынке, мы не были в курсе некоторых технических тонкостей, — го− ворит Дмитрий Тищенко. — К примеру, не знали, как перекачивать гелий из 40− литрового баллона в 10−литровый. По− сетители поделились секретом.

Откровенно говоря Удачно выбранная тема или интерес− ное повествование могут привлечь ак− тивную интернет−публику не только к конкретному лицу, но и к фирме в целом. «Чтобы блог имел хорошую посещае− мость, автор должен выдавать ориги− нальный, а не вторичный контент», — уверен Федор Овчинников («Сила Ума»).

— Открытое общение с широкой аудиторией требует умения, — преду− преждает Анастасия Патрышева (Tra−

vel.ru). — Это почти как выйти на трибуну и начать вещать. У владельца корпора− ции или самой фирмы должно быть что сказать, чтобы это было интересно и имело смысл, если, разумеется, конечная цель — в какой−то пользе для компании. В такой неформальной среде, как Интернет, быть откровенным не сложно, однако нужно отдавать себе отчет в том, что такая открытость — определенный риск. Недостатки речи, грамматические ошибки не спрячешь, ведь в блоге прин− ципиально личное участие — пиарщику эту работу не передашь. За невоздер− жанность главы компании на язык все равно отдуваться пиар−менеджерам: шеф «сливает» в свой виртуальный дневник информацию, которую пиарщи− кам приходится потом комментировать реальным журналистам. На Западе уже было немало случаев, когда откровен− ность предпринимателя или топ−менед− жера в блоге выходила компании боком. Так, неосторожные высказывания одного из «топов» Sun Microsystems Джонатана Шварца несколько раз вызывали сниже− ние котировок акций компании на бирже. Но, пожалуй, главная «засада» для предпринимателя−блоггера — немо− дерируемые комментарии читателей. Тяжело привыкнуть к критике, не под− даваться на провокации и обсуждение отрицательных сторон работы компа− нии. Но от этого никуда не денешься — таковы правила игры. «Блог без ком− ментариев читателей — это не блог», — категоричны опытные блоггеры.

— Когда я выпустила первый пресс− релиз в аудиоформате, комментировали

День БЛОГОдарения Ïÿòü-ñåìü ëåò íàçàä äàæå ïåðñîíàëüíûé ñàéò ìîã ïîçâîëèòü ñåáå íå êàæäûé ïîëüçîâàòåëü Èíòåðíåòà. Ëè÷íûå ñòðàíè÷êè áèçíåñìåíû èíîãäà ïîëó÷àëè â äàð. Òàê, êîëëåêòèâ «Âîñòîê-ñåðâèñà» ïîäàðèë ñâîåìó øåôó ñàéò www.golovnev.ru. «Ñåìü ëåò íàçàä ÿ çàïëàòèë ïîðÿäêà òðåõ òûñÿ÷ äîëëàðîâ çà ïðîñòåíüêèé ñàéò, âêëþ÷àþùèé òðè âàðèàíòà äèçàéíà è ôëýø-àíèìàöèþ. Ýòî ñ÷èòàëîñü äîâîëüíî ñîëèäíîé ñóììîé çà òàêîãî ðîäà «áàëîâñòâî», — âñïîìèíàåò Èãîðü Ëàâðèê («Ñòàáèëüíàÿ Ëèíèÿ»). — À ñåé÷àñ, êàê øóòÿò, íà Çàïàäå äàæå ó ñîáàêè ìîæåò áûòü ñâîÿ äîìàøíÿÿ ñòðàíèöà». ×òî êàñàåòñÿ áëîãîâ, òî ñåãîäíÿ ýòî øòóêà ñàìàÿ ÷òî íè íà åñòü äåìîêðàòè÷íàÿ. Ðàñõîäû íà çàïóñê ïåðñîíàëüíîãî ñåòåâîãî äíåâíèêà ðåäêî ïðåâûøàþò 100–200 äîëëàðîâ. Âûáðàâ îäèí èç ïóáëè÷íûõ áëîã-ñåðâèñîâ (LiveJournal.com, LiveIntenet.ru, Comby.ru è ò. ä.), ýòî ìîæíî ñäåëàòü è âîâñå áåñïëàòíî. Âòîðîé âàðèàíò — äîïîëíèòü ñîáñòâåííûì áëîãîì êîðïîðàòèâíûé ñàéò. Íàêîíåö, ìîæíî êóïèòü õîñòèíã, äîìåííîå èìÿ è çàâåñòè äíåâíèê íà ïîïóëÿðíîì äâèæêå WordPress. Ãëàâíîå ïðåèìóùåñòâî îáùåäîñòóïíûõ ñåðâèñîâ — ñëîæèâøàÿñÿ àóäèòîðèÿ. Ïîýòîìó åñëè äíåâíèê ñóùåñòâóåò êàê îòäåëüíûé ïðîåêò,

çàïèñè áëîãà âñå ðàâíî ðàçóìíî òðàíñëèðîâàòü íà ïóáëè÷íîì ñåðâèñå — öåëèêîì èëè âûáîðî÷íî, ÷òîáû ïîëó÷èòü äîïîëíèòåëüíûõ ÷èòàòåëåé. Òåìïû ðàçâèòèÿ âûñîêîñêîðîñòíîãî Èíòåðíåòà â Ðîññèè óæå ïîçâîëÿþò áèçíåñìåíàì ýêñïåðèìåíòèðîâàòü ñ «ïðîäâèíóòûìè» ôîðìàòàìè ïåðñîíàëüíîãî äíåâíèêà: âûïóñêàòü àóäèî- è âèäåîïîäêàñòû. Òàê, Àëåêñàíäð Ñîêîëîâ íåñêîëüêî ðàç â íåäåëþ îáíîâëÿåò àóäèîáëîã ñâîåé êîíñàëòèíãîâîé êîìïàíèè DreamCo, à àãåíòñòâî ïî íàéìó äîìàøíåãî ïåðñîíàëà «Ðîìàøêà» ðàçìåñòèëî íà ðîññèéñêîì ïîäêàñò-òåðìèíàëå rpod.ru ñâîè âèäåîñîâåòû. Àíàñòàñèÿ Ïàòðûøåâà (Travel.ru) ñ÷èòàåò ïðèíöèïèàëüíûì, ÷òîáû íîâûå çàïèñè â áëîãå ïîÿâëÿëèñü åæåäíåâíî èëè õîòÿ áû äâàæäû â íåäåëþ — äíåâíèê äîëæåí ïî-íàñòîÿùåìó æèòü. Êòî-òî äîëæåí áûòü ïåðñîíàëüíûì âäîõíîâèòåëåì — èíà÷å íå áûâàåò äàæå ñ ôîðóìàìè.  îòëè÷èå îò ñòàòè÷íîé ïåðñîíàëüíîé ñòðàíè÷êè, ïîääåðæêà áëîãà òðåáóåò âíèìàíèÿ. Íåñêîëüêî äíåé íóæíî ïîòðàòèòü íà ñòðóêòóðèðîâàíèå èíôîðìàöèè, îðãàíèçîâàòü àðõèâ ïóáëèêàöèé. Çàòî ïîòîì ïîääåðæèâàòü ñàéò òåõíè÷åñêè íå ñëîæíî. Ó Èííû Àëåêñååâîé (PR Partner) ýòî çàíèìàåò ïîë÷àñà â äåíü.

ФЕВРАЛЬ 2007 #2 МОСКОВСКИЙ БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

91

СРЕДА ОБИТАНИЯ ÈÍÒÅÐÍÅÒ

Дословный перевод Пост (àíãë. post — ñîîáùàòü, âûâåøèâàòü) — ñîîáùåíèå â èíòåðíåò-äíåâíèêå. Постить — ðàçìåùàòü íîâîå ñîîáùåíèå â áëîãå. Подкастинг (àíãë. podcasting, îò iPod è broadcasting, — ïîâñåìåñòíîå âåùàíèå, øèðîêîâåùàíèå) — ñïîñîá ïóáëèêàöèè çâóêîâûõ ïåðåäà÷ (îáû÷íî â ôîðìàòå MP3) â Ñåòè, ïðè êîòîðîì ñëóøàòåëè ìîãóò ïîäïèñûâàòüñÿ è ïîëó÷àòü íîâûå âûïóñêè ïî ìåðå èõ ïîÿâëåíèÿ. Флуд — ïðàâèëüíî: ôëàä (îò àíãë. flood — íàâîäíåíèå) — ïóñòîñëîâèå, ñîîáùåíèÿ â èíòåðíåò-ôîðóìàõ, â áëîãàõ, çàíèìàþùèå áîëüøèå îáúåìû è íå íåñóùèå íèêàêîé èíôîðìàöèè. Ôëóä ÷àñòî ðàñïðîñòðàíÿåòñÿ ñ öåëüþ êîìó-òî äîñàäèòü. Òåõíè÷åñêèé ôëóä ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé õàêåðñêóþ àòàêó ñ áîëüøèì êîëè÷åñòâîì çàïðîñîâ, ïðèâîäÿùóþ ê îòêàçó â îáñëóæèâàíèè. Òàêæå íà íåêîòîðûõ ôîðóìàõ ôëóäîì íàçûâàþò ëþáûå ñîîáùåíèÿ, íå îòíîñÿùèåñÿ ê îáñóæäàåìîé òåìå. Флейм — (îò àíãë. flame — ïëàìÿ) ïðîöåññ, êîòîðûé èíîãäà âîçíèêàåò ïðè îáùåíèè â Èíòåðíåòå, «ñëîâåñíàÿ âîéíà». Ýòî íåîæèäàííî âîçíèêøåå áóðíîå îáñóæäåíèå, â ïðîöåññå êîòîðîãî ó÷àñòíèêè îáû÷íî çàáûâàþò î ïåðâîíà÷àëüíîé òåìå, ïåðåõîäÿò íà ëè÷íîñòè è íå ìîãóò îñòàíîâèòüñÿ.

этот опыт довольно грубо, не стесняясь в выражениях. Если в критике есть рацио− нальное зерно, то можно сделать полез− ные выводы, адекватно отреагировать, и это большой плюс. Конечно, существуют конкуренты, которые не дремлют, могут написать какой−то негатив, например: «Почему ваши сотрудники просили от− кат?» — делится опытом Инна Алексеева (PR Partner). — Я не удаляю ничьи ком− ментарии, кроме тех, где содержится рекламный флуд. Трудно встретить ком− ментатора, который на каждый пост реа− гирует негативно. Если такой попадается, то, скорее всего, вы подвергаетесь атаке конкурентов. «Засланных казачков» сразу видно — обычно они ссылаются на одни и те же факты, используют одина− ковые выражения и слова, даже если меняют «ники». Умение достойно выдерживать ата− ки — один из необходимых навыков блоггера.

— Осенью на нас накатила волна так называемого флэш−моба — много ты− сяч пользователей Живого Журнала одновременно пришли в блог−сервис для посетителей и завели дневнички, — рассказывает Сергей Шихарев. — И начали развлекаться вовсю: писать друг другу вал стебных комментариев на интернет−жаргоне так называемых «падонкофф». Решение не удалять всё это сразу, честно скажу, далось нелег− ко. Весь офис читал появляющиеся комментарии, некоторые паниковали. Однако же по совету нашего агентства

92

Жаргон падонкофф (èñêàæåííîå îò ðóññê. «ïîäîíêè») — ÿçûêîâàÿ ñåòåâàÿ ñóáêóëüòóðà, êîòîðàÿ îôîðìèëàñü ïðèáëèçèòåëüíî â 2000 ãîäó, ïî äðóãîé âåðñèè — â 1997–ì. Ïîçèöèîíèðóåòñÿ êàê êîíòðêóëüòóðíàÿ, ïðîòåñòíàÿ, ÿâëÿåòñÿ ðàçíîâèäíîñòüþ îòå÷åñòâåííîãî òðýøà.  îñíîâå òâîð÷åñêîãî ìåòîäà — ïðîâîêàöèÿ, ýïàòàæ. Õàðàêòåðíî èñïîëüçîâàíèå îáñöåííîé ëåêñèêè, ïðåäíàìåðåííûõ îðôîãðàôè÷åñêèõ è ñåìàíòè÷åñêèõ îøèáîê.  èäåîëîãè÷åñêîì îòíîøåíèè ìîæíî îòìåòèòü îïðåäåëåííóþ áëèçîñòü ê ïàíê-êóëüòóðå.  ñèëó äåêëàðèðóåìîãî íîíêîíôîðìèçìà ïîïóëÿðíà òåìàòèêà ñåêñà, ãîìîôîáèè, óïîòðåáëåíèÿ àëêîãîëÿ, êóðåíèÿ ìàðèõóàíû. «Àôôòàð» — àâòîð â ñëîâàðå «ïàäîíêîôô». «Ó÷è àëáàíñêèé» îçíà÷àåò óêàçàíèå íà îãðàíè÷åííîñòü ÷åëîâåêà, êîòîðîìó àäðåñóåòñÿ ýòî âûðàæåíèå. Ôðàçû «Àôôòàð ææåò» èëè «ïèøû èñ÷î» óêàçûâàþò íà òî, ÷òî ñîîáùåíèå ïîíðàâèëîñü. «Ôòîïêó», «â Áîáðóéñê», «âûïåé éàäó» — íå ïîíðàâèëîñü.

RSS−аггрегатор — îí æå èíòåðíåò-«÷èòàëêà» — ïðîãðàììà, ïîçâîëÿþùàÿ ïîäïèñûâàòüñÿ íà RSS-ëåíòû ëþáèìûõ èíòåðíåò-ñàéòîâ è äíåâíèêîâ. ЖЖ — ñîêðàùåíèå îò «Æèâîé Æóðíàë», ðóññêàÿ êàëüêà ñ LiveJournal.com, áëîããåðñêîãî òåðìèíàëà, ñòàâøåãî ïîïóëÿðíûì â Ðîññèè.

мы решили рискнуть: оставили лишь аккуратное модерирование, мгновенно убирающее только такие комментарии, где, кроме нецензурностей, вообще не было содержания, а остальное не тро− нули. И за два дня проработали и выве− сили «Правила пользования дневника− ми», где официально расписали, что позволяем на дневниках, а что нет. Га− рантировали, что сами будем эти пра− вила игры соблюдать. По реакции бло− госферы (а мы отслеживали все по−

вменяемых людей, а не корпоративных монстров. Для каких отраслей публичность первого лица может иметь смысл? Для любых, но главным образом — клиенто− ориентированных. В основном корпора− тивные блоги запускают ИТ−компании и фирмы, связанные с интернет−бизне− сом. Довольно много блогов у владель− цев СМИ и книгоиздателей. Недавно вы− шла в блогосферу региональная сеть ювелирных магазинов Slotin.ru. Любо−

Áëîã — ýòî îòêðîâåííîñòü. Для крупных компаний это способ не выглядеть «корпоративными монстрами» являющиеся пересказы этой истории, конечно) мы поняли, что приняли пра− вильное решение. Очень много было записей блоггеров, где нас за эту по− зицию хвалили. Такая позиция кор− поративного сайта для российского Интернета — явление совсем новое и непривычное. Через несколько дней бешеный вал нагрузки по посещае− мости ушел, но общая средняя посе− щаемость с тех пор выше, чем до той истории. Мы извлекли для себя из про− исшедшего лучшее понимание интер− нет−аудитории и, хочется надеяться, укрепили свою репутацию как живых и

МОСКОВСКИЙ БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #2 ФЕВРАЛЬ 2007

пытный проект получился у белорусско− го секс−шопа sekc.by: ресурс регулярно пополняют три молодые сотрудницы, и, нужно отметить, посты достаточно от− кровенные. А веб−камера транслирует миру будни магазина интимных товаров.

— Если ваш бизнес «белый» и вам нечего скрывать — почему бы и не за− вести блог? — подводит итог Инна Алексеева (PR Partner). — Расскажите, как ведется работа с клиентами, как выполняете заказ, проводите совеща− ния, в общем, все, что может изменить представление о компании как о неко− ем «черном ящике».