Бизнес-журнал №18 (127) за 2007 год by Business Magazine

ОКТЯБРЬ 2007 № 18 (127)

ФРАНШИЗОФРЕНИЯ

ЧЕМ БОЛЕН РОССИЙСКИЙ ФРАНЧАЙЗИНГ

С АВТОМАТОМ НА БИРЖУ

РОБОТЫ НА СЛУЖБЕ ФОНДОВОГО РЫНКА

УМНЫЕ ДЕНЬГИ

СИЛЬВИО ГЕЗЕЛЛЬ ПРОТИВ КАРЛА МАРКСА

АССИМИЛЯЦИЯ

МАЙКЛА ДЕЛЛА ВЕРНУЛИ В СТРОЙ

НАРУЖНОЕ НАБЛЮДЕНИЕ

СЕРГЕЙ ЖЕЛЕЗНЯК, NEWS OUTDOOR RUSSIA

РЕДАКЦИЯ

Здравствуй, дружок! Большой политический сезон начался для малого бизнеса как обычно. Î íåì âñïîìíèëè.

Денис Викторов, ãëàâíûé ðåäàêòîð

ак было уже много раз. Предвыборная истерия всегда выбрасывает на гребне мут− ной лозунговой волны требования «поддержать», «развить» и «укрепить» россий− ский малый бизнес, создающий рабочие места, снижающий безработицу и внося− щий посильный вклад в удваиваемый ВВП. На этот раз, пробежавшись по списку обязательных тезисов, наемные писатели пар− тийных программ снова уделили несчастному малому бизнесу достойное место. Впрочем, теперь наши партийцы поумнели, поэтому вместо обещаний каждый день мы слышим но− вые призывы. Понятно ведь, что обещания полагается исполнять. Или хотя бы делать вид, что исполняешь. Тем временем абстрактно−бесполая форма призывов куда более безопасна. Создается ощущение, что во всех проблемах виноват кто−то другой. И кто−то другой обязан эти самые проблемы немедленно решить. Если через несколько лет особо дотошные и въедливые граждане возьмутся сверять достижения наших политических партий с предвыборными воззваниями, придраться бу− дет не к чему. Требовали? А как же! Громко, отчетливо, с приличествующим предвыбор− ному моменту пафосом. Обещали? А вот этого, извините, не было. Новый премьер−министр Виктор Зубков посулил, что отныне даже чиновники самого высокого уровня испытают на себе все прелести контрольных механизмов. Поручили? Значит, придется сделать. Пообещал? Будь любезен исполняй. Однако к политикам и партиям это, как известно, не относится. Работали бы в стране пресловутые механизмы гражданского общества, так народ проверял бы избранников. Но механизмы эти затеря− лись где−то на складе, а у народа своих дел по горло. Если иметь в виду лозунги и призывы, то время для малого бизнеса наступило радо− стное и светлое: он снова в фаворе. Отменить кассовые аппараты! Предоставить равные права доступа к объектам коммерческой недвижимости! Снизить административные ба− рьеры! Улучшить климат! Дать по рукам чиновникам, обогащающимся на поборах с предпринимателей! В общем, ликующий Первомай на новый лад. Громкие выкрики в ми− крофон, транспаранты и полнейшее единение кандидатов с коммерческим пролетариа− том. Хорошо просматривается и финал этого карнавала. Выборы пройдут, дворники собе− рут своими метлами тонны агитационной продукции в мусорные баки, и о малом бизнесе снова забудут. Действительно, зачем теребить его без надобности? Пусть спокойно гото− вится к следующему празднику жизни. В этом смысле куда больше оптимизма вселяет жесткая и прагматичная политика но− вого кабинета министров. Всем понятно, что «переходное» правительство, избранное на время проведения большой политической игры, должно будет продемонстрировать ре− шительный прогресс как раз в тех сферах, в которых прежний состав внятных результа− тов показать не смог. Курс, которым Виктору Зубкову поручено вести правительство, понятен. Да и базовые принципы этого курса, по сути, уже объявлены. В отличие от безответственных лозунгов политических партий, правительство публично берет на себя совершенно определенные обязательства: облегчить налоговое бремя, усилить борьбу с коррупцией, наладить по− нятную систему оценки эффективности работы чиновников всех рангов. Но главное, ис− полнительная власть не обещает чудес. В том числе и малому бизнесу, давно превратив− шемуся в одну из ступенек, по которым так удобно забираться на политический Олимп. Ведущие агентства по изучению общественного мнения наверняка уже готовятся опрашивать представителей малого бизнеса на предмет доверия к выдвинутым партий− цами лозунгам и призывам. И есть ощущение, что результаты такого опроса с высокой точностью можно прогнозировать уже сегодня.

В НОМЕРЕ

В номере: #18 (127) ОКТЯБРЬ 2007

Дмитрий Мендрелюк øåô−ðåäàêòîð Денис Викторов ãëàâíûé ðåäàêòîð Дмитрий Денисов ãëàâíûé ðåäàêòîð «Ìîñêîâñêîãî Áèçíåñ Æóðíàëà» Юлия Калинина çàìåñòèòåëü ãëàâíîãî ðåäàêòîðà ïî ðåãèîíàëüíûì ïðîåêòàì Вера Колерова ðåäàêòîð ðåãèîíàëüíûõ âûïóñêîâ Марина Заблудовская ñåêðåòàðü ðåäàêöèè Ðåäàêòîðû: Антон Белых, Илья Данилкин, Александр Кузнецов, Алена Тулякова Îáîçðåâàòåëè: Сергей Голубицкий, Ольга Костюкова, Ольга Пугач Ëèòåðàòóðíàÿ ðåäàêöèÿ: Владимир Лосев Âåðñòêà: Татьяна Шакирова, Ирина Вакштейн Ôîòîñëóæáà: Елена Белоусова, Николай Салов Ôîòî íà îáëîæêå: Николай Салов Õóäîæíèê: Андрей Рубецкой Учредитель Äìèòðèé Ìåíäðåëþê Издатель Ëåâ Øàìûãèí Генеральный директор Äìèòðèé Çàðóáèí Журнал издает ÎÎÎ «Áèçíåñ æóðíàë». Çàðåãèñòðèðîâàí Ìèíèñòåðñòâîì ïå÷àòè è èíôîðìàöèè ÐÔ. Ñâèäåòåëüñòâî î ðåãèñòðàöèè ÏÈ ¹ 7711656 îò 21.01.2002. Адрес: 115419, 2−é Ðîùèíñêèé ïðîåçä, äîì 8 Телефон: (495) 633−1424 è 633−1107 Факс: (495) 956−2385 E−mail: info@b−mag.ru Интернет−сайт журнала: www.b−mag.ru Îáùèé òèðàæ 198 900 ýêç. Òèðàæ ñåðòèôèöèðîâàí Íàöèîíàëüíîé òèðàæíîé ñëóæáîé Отпечатано в типографии Scanweb, Финляндия Адрес типографии: P.O. Box 45100, Kouvola, Finland, Korjalankatu, 27 Цена свободная Дата выхода 02.10.2007−15.10.2007

Dell 2.0 …60 Визит Майкла Делла в Россию восприняли как прото− кольный и скорее светский, чем деловой. Напрасно. Именно с развивающимися рынками связывают сегодня свои надежды ведущие мировые производители персо− нальных компьютеров. А если учесть, что годами рабо− тавшая без сбоев машина прямых продаж Dell в по− следнее время начала давать осечки, всё встает на свои места. Бизнес−модель компании нуждается в коренной перестройке. И это лучший момент, чтобы изучить зага− дочный, но упорно растущий российский рынок.

Подписку на «Бизнес−журнал» ìîæíî îôîðìèòü âî âñåõ ïî÷òîâûõ îòäåëåíèÿõ ïî îáúåäèíåííîìó êàòàëîãó «Ïðåññà Ðîññèè», òîì 1; êàòàëîãó Àãåíòñòâà «Ðîñïå÷àòü» «Ãàçåòû è Æóðíàëû» (ïîäïèñíîé èíäåêñ 82414) èëè ïî êàòàëîãó ðîññèéñêîé ïðåññû «Ïî÷òà Ðîññèè» (ïîäïèñíîé èíäåêñ 12335) За содержание рекламных объявлений редакция ответственности не несет. Ïðè ïåðåïå÷àòêå ìàòåðèàëîâ ññûëêà íà «Áèçíåñ−æóðíàë» îáÿçàòåëüíà. © ООО «Бизнес журнал» Отдел рекламы Телефон: (495) 234−3972 E−mail: advert@b−mag.ru Елена Кострикина, Елена Кочергина, Михаил Романчиков, Дмитрий Черняев Региональные выпуски Руководитель: Àíäðåé Íàñåäêèí (nasedkin@b−mag.ru) Верстка: Íàòàëüÿ Íåõàåâà (nnekhaeva@b−mag.ru), Þëèÿ Ñòðóæåíöîâà (juliast@b−mag.ru) Распространение Телефон/факс: (495) 232−21−65 (ìíîãîêàíàëüíûé) Юлия Матузова, e−mail: jmatuzova@b−mag.ru

В НОМЕРЕ

Вокруг бизнеса Альтернативы …8 Суворовская логистика. Вой− на — та же конкуренция, а чис− ленное превосходство — еще не решающий аргумент. По− беждать нужно умением.

Тет−а−тет Наружное наблюдение. Гене− ральный директор News Outdoor Russia Сергей Железняк знает, что рынок наружной рекламы — Зазеркалье, где нужно уметь очень быстро бегать.

Частное мнение …14 Своя колея. Выпускники Мас− сачусетского технологического института основали сотни ус− пешных компаний с суммарным оборотом в 40 миллиардов дол− ларов. Ну чем мы хуже?

Франшизофрения. В США франчайзинговые сети умудря− ются выдавать на гора до 40% всех розничных продаж на внутреннем рынке. Чем может похвастаться российский франчайзинг? Ничем.

Производи российское …24 Вторая ступень. Начинающийся бум индивидуального жилищ− ного строительства открывает заманчивые перспективы перед поставщиками «комплектую− щих» для коттеджей.

Dell 2.0. Зачем Майкл Делл приезжал в Россию.

Купил акции и… Из трех гос− компаний, прошедших «народ− ное IPO», только Сбербанк ра− дует своих акционеров. А вот покупатели Роснефти и ВТБ чувствуют себя чуть ли не об− манутыми.

Тема Аутсорсинг. Массовому приме− нению аутсорсинга в России мешают субъективные факто− ры, в том числе искаженное представление о стоимости, выгодах и недостатках передачи бизнес−процессов на сторону.

Механика бизнеса Ноу−хау …48

Франчайзинг …20

Лица …60

Среда обитания Финансы …66

Полигон Проекты …16 В своем формате. В борьбе с ветеранами риелторского рын− ка новые игроки делают ставку на новые концепции. Конкурен− ты не верят в успех экспери− ментаторов. А вот клиенты, ка− жется, готовы поверить.

Выезд запрещен. Накануне за− гранпоездки придется вернуть все долги кредиторам, иначе железный занавес опустится прямо в аэропорту.

Храни меня, соломинка, хра! ни! — Слухи как инструмент ме− неджера — Что покупают жен− щины−водители — Реклама на теле — У вас есть план, мистер Фикс? — Чудеса обратной связи.

Менеджмент …50

Три портфеля …68 Киборг!управляющий. Стремясь свести к минимуму риски, свя− занные с несовершенством че− ловеческой природы, управля− ющие компании «нанимают» роботов.

Финансы …72 Капитальное строительство. На российском рынке private banking разворачивается на− пряженная борьба за право уп− равлять деньгами состоятель− ных людей.

Авто …78 Приятная во всех отношениях. Opel Antara оказалась на ред− кость дружелюбной к водителю.

Защитная реакция. Включая страховые продукты в соцпакет, работодатели пытаются застра− ховать самих себя от потери квалифицированных кадров.

Дела …54 Вне закона. Чтобы не оказаться в одной компании с Березов− ским и Гуцериевым, полезно изучить популярную у правоох− ранительных органов статью УК «Незаконное предпринима− тельство».

Чужие уроки …82 Freigeld. Теория свободных де− нег продемонстрировала фе− номенальные результаты еще в 30−е годы.

Лицо мегаполиса / Москва Московский тренд …IV

Стройка …Х

Фигура …XII

Отдать должное! Судебные приставы договорились с ГИБДД и ловят неплательщи− ков прямо на проезжей части.

Сами СУ!сами. Московское правительство, похоже, всерьез собирается стать монополистом рынка жилого строительства.

Всё для цыпочек и не только. Как компания Grishko, просла− вившаяся своими пуантами, раз− вивает «небалетные» брэнды.

МОСКОВСКИЙ БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #18 ОКТЯБРЬ 2007

ВОКРУГ БИЗНЕСА ÀÐÈÔÌÅÒÈÊÀ

Дважды из−за «три−джи» 140 000 000 человек

население России

170 000 000

станет пользователей мобильной связи к 2016 году

Чиновники прочат блестящую будущность рос− сийским телекоммуникационным компаниям, а именно — удвоение рынка мобильной связи к 2016 году. Через 8 лет его объем возрастет до 40 миллиардов долларов, провозгласил Евгений Василь− ев, и. о. директора департамента госполитики в области информационных и коммуникационных технологий Мининформсвязи. За счет чего же это произойдет? Ведь взрывного роста або− нентской базы явно не предвидится: стопро− центное проникновение мобильной связи в России эксперты констатировали еще пол− тора года назад. Все очень просто, отвечают в Минин− формсвязи: рынок прирастет за счет появления «три−джи» (3G), сетей связи третьего поколения, которые дадут абонентам больше сервисов, а стало быть, смогут претендовать на боль− шее число денежных знаков в их ко− шельках. Рынок услуг, предоставляе− мых в этом стандарте, достигнет 17 миллиардов долларов, что составит 40% от общего оборота мобильных операторов. Пользователями услуг сетей 3G, по прогнозам ведомства, станут примерно

100

на 18% число абонентов превысит число жителей

29 миллионов человек. А всего в России будет около 170 миллионов абонентов различных мобильных услуг. Развитие сетей 3G в России принесет очевидные пло− ды уже в 2012 году, когда их услугами станут пользоваться 10% абонентов. Однако такой плодоносящий сад придется за это время основательно расчистить и возделать. Опе− раторы «большой тройки» рассчитывают, что к 2010 году под них будут освобожде− ны частоты в диапазонах 1,9 и 2,1 гГц во всех регионах России. Но рас− чистка радиочастотного спектра — основной камень преткновения. К примеру, в московском регионе использование радиочастотного спектра в этом диапазоне радиоэлек− тронными средствами гражданского назначения запрещено, поскольку эти полосы заняты военными. Поэтому в Москве, как стратегически самом важном регионе, владельцы лицен− зий на оказание услуг 3G — МТС, «Вымпелком» и «Мегафон» — ведут расчистку спектра совместно, в дру− гих же регионах операторы работают самостоятельно.

Проверки дешевеют 20,8 млрд рублей

взыскали налоговики в результате проверок

4 300 проверок прошло в столице с начала года

Управление Федеральной налоговой службы по Москве опубликовало результаты своей деятельности за 8 месяцев текущего года. Как выяснилось, у на− логовой службы начинает снижаться эффек− тивность. Сумма доначислений по ито− гам камеральных и выездных прове− рок уменьшилась на 14% — с 47,5 миллиарда до 40,8 миллиарда руб− лей. До этого фискальное ведомство ра− портовало исключительно об увеличении показателей своей работы. Налоговики оправдываются тем, что ком− пании становятся более законопослушными, в чем, естественно, усматривается неоспо− римая заслуга самого фискального ведом− ства. Правда, если это тенденция, то через несколько лет ревизорам вообще будет не− кого штрафовать и некому доначислять. По− ка, к счастью для них, «клиенты» есть. За восемь месяцев этого года по результатам камеральных проверок организаций и граждан было доначислено налогов

МОСКОВСКИЙ БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #18 ОКТЯБРЬ 2007

4,8 млн рублей штрафов и доначислений во столько в среднем обходится компаниям одна проверка

на 20 миллиардов рублей, а еще столько же составили штрафы и пени. Выездных проверок организаций было проведено более 4 300. Также было проведено 424 проверки физических лиц (411 оказались резуль− тативными) и взыскано 157 миллионов налогов. Между тем специалисты сходятся во мне− нии, что эффективность работы налоговиков несколько ниже, чем цифры, которые они публикуют. В результате простого деления получается, что одна выездная про− верка выявила недоначисленную сумму в размере около 4,8 миллиона рублей. При этом неизвестны расходы, произ− веденные на каждую выездную проверку, и трудозатраты в пересчете на зарплату работ− ника налогового органа. Налоговое ведомство никогда не публиковало такую информацию. Однако, по расчетам независимых экс− пертов, эффективность на одну про− верку физического лица составляет всего 1 031 рубль, а на одну проверку организации — 34 012 рублей.

ВОКРУГ БИЗНЕСА ÀÐÈÔÌÅÒÈÊÀ

Сильнодействующий Госнаркоконтроль 2 000 уголовных дел

80 уголовных дел

возбуждено против предприятий химпрома за год

было возбуждено два года назад

Российские предприниматели, занимающиеся производ− ством и реализацией химической продукции, решили со− здать профессиональную ассоциацию и написать письмо президенту о необходимости воссоздания Министерства химической промышленности. Чем вызван этот шаг? Как говорят сами бизнесмены, объединиться их принудил Госнаркоконтроль. «Ведомство фактически взяло под свой контроль эту отрасль промышленности», — говорится в обращении. Предприниматели жалуются, что чиновники объ− явили чуть ли не всю продукцию предприятий «сильнодействую− щими веществами». Следователь− но, их производство и реализация считаются уголовно наказуемыми деяниями, согласно статье 234−й Уголовного кодекса РФ. По стране в отношении руководителей химических предприятий возбуждено уже порядка двух тысяч уголовных дел, в то время как два года назад таких дел было всего 80.

в 25 раз увеличилось количество дел

Бизнесмены жалуются: ни в одном нормативном акте не говорится, что такое «сильнодействующее вещество», следовательно, к этой категории можно отнести любой препарат. Поэтому они считают, что уголовное преследование «химиков» на− рушает их конституционное право на за− щиту, так как каждый вправе знать, в чем он обвиняется, а в данном случае понять это невозможно. Напомним, что осенью прошлого года Госнаркоконтроль торжественно объявил о раскрытии так называе− мого «дела химиков». Его фигуран− тами стали руководители москов− ской компании «Софэкс» Яна Яковлева и Алексей Процкий. По− дозрение у полицейских вызвал этиловый эфир, которым компания торговала со многими предприяти− ями страны. Затем последовали обвинения и против других компа− ний. Таким образом, за год в отно− шении предпринимателей было возбуждено несколько тысяч уго− ловных дел.

Быстрорастущий сектор потребления 15 800 рублей

8 000 рублей

средний месячный оклад чиновника в РФ

Среднемесячное содержание чиновника в Рос− сии в первом полугодии 2007 года выросло до 15 803 рублей. В начале года среднестатис− тический чиновник получал около 12 тысяч рублей, а еще годом ранее — лишь около 8 тысяч. Таким образом, за послед− ние полтора года жалованье слуг народа выросло почти в два ра− за. При этом зарплата в осталь− ных секторах экономики, как со− общает Росстат, за это время увеличилась всего на 17%. Напомним, что на конец 2006 года в органах государственной власти и ме− стного самоуправления (без учета си− ловых структур) было занято 1,58 миллиона человек, на 7,9% больше, чем на конец 2005 года. Эксперты отмечают, что чиновники становятся довольно существенной частью рос− сийского среднего класса. Впрочем, зарплаты слуг народа не одинаковы в разных регионах. К примеру, самые вы−

МОСКОВСКИЙ БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #18 ОКТЯБРЬ 2007

оклад чиновника в начале 2006 года

100

на 98% выросли зарплаты госслужащих за полтора года

сокооплачиваемые чиновники работают в Санкт−Петербурге (34 722 рубля в ме− сяц) и в Москве (30 600 рублей). С точ− ки зрения ежемесячного дохода, чи− новников здесь уверенно можно включить в средний класс. Сами чиновники объясняют ре− кордный рост зарплат во властных структурах указом президента «О дополнительных мерах по повыше− нию эффективности использования средств на оплату труда работников федеральных органов исполни− тельной власти», который Владимир Путин подписал накануне Нового года. Документ был призван усо− вершенствовать зарплатную поли− тику госслужащих, в частности, зарплаты региональных чиновников должны были стать не меньше, чем зарплаты «федералов». Следствием такого уравнивания и стал рост сред− нестатистического дохода.

ВОКРУГ БИЗНЕСА ÀËÜÒÅÐÍÀÒÈÂÛ

Суворовская логистика Îò÷åãî ìèíèñòðîì îáîðîíû ñòàë òîðãîâåö ìåáåëüþ Анатолий Вассерман

Один из главных секретов непобедимости легендарного Александра Васильевича Суворова известен всем нам с детства. Åãî ÷óäî−áîãàòûðè ìàðøèðîâàëè òàê áûñòðî, ÷òî îäèí èç íèõ íà âîïðîñ ëþáèìîãî ïîëêîâîäöà «Äàëåêî ëè äî Ëóíû?» áîäðî îòðàïîðòîâàë: «Äâà ñóâîðîâñêèõ ïåðåõîäà!»

оины под командованием Суво− рова обрушивались на против− ника как снег на голову. Заста− вали его врасплох. Не давали времени на перегруппировку. И своей немыслимой скоростью сокрушали его так же легко, как пушечное ядро сно− сит хилый заборчик. Хрестоматийный пример — битва у реки Рымник. Сто тысяч турок — в трех укреплен− ных лагерях. Если противник атакует один из них, войска из остальных тут же придут на подмогу — и осаждаю− щий сам окажется осажденным. Двадцатипятитысячная армия Суво− рова не только захватила все лагеря за считанные часы вместо предполагае− мых фортификаторами нескольких дней. Она еще и прошла от лагеря к лагерю быстрее турецких гонцов. Тур− ки в каждом из лагерей просто не зна− ли, что им нужно готовиться к оборо− не, — оттого их и захватывали так ско− ропостижно. Не зря Суворов удостоился титула графа Рымникского. Отчего же его войска двигались на− столько быстрее прочих? Немало значила выучка. Суворов даже составил — и издал за свой счет для всех подчиненных ему офицеров — подробную инструкцию по технологии воинского обучения (а заодно — и по правилам личной гигиены, обустрой− ству лагерей и прочим подробностям армейского быта). И заслуженно назвал ее «Наука побеждать». Но не только ветераны, превзошед− шие сию науку во всех подробностях, славились суворовскими переходами. Подкрепления, приходившие по ходу кампаний, и даже новобранцы под во− дительством Суворова практически не отставали от мужей, закаленных во множестве битв. А при Рымнике у Суворова было всего семь тысяч русских воинов. Ос− тальные восемнадцать тысяч — ав− стрийцы. Общий враг — Турция — сплотил две конкурирующие империи, а принц Кобург имел достаточно опыта и благоразумия, чтобы вверить коман−

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #18 ОКТЯБРЬ 2007

дование более искушенному коллеге, хотя его собственные войска были куда многочисленнее. Часть маневров союзники провели раздельно: пока Суворов громил две− надцать тысяч турок у деревни Тыргу− Кукули, Кобург шел к лесу Крынгу− Мейлор. Но объединившись у леса и разбив там сорок тысяч турецких кон− ников, союзники двинулись к местечку Мартинешти уже вместе — с суворов− ской скоростью. Австрийские войска всегда были прекрасно обучены: проблемы, кра− сочно описанные Гашеком, возникли куда позже. Но все же до Рымника они никогда не ходили так быстро. И вре− мени на их переподготовку у Суворова не было: на выручку Кобургу он при− шел, когда до турецкой атаки остава− лись в лучшем случае сутки, и вынуж− ден был опережать турок. Быстроту суворовских войск обес− печила логистика — искусство органи− зации снабжения. До Суворова войска двигались, пока не проголодаются до уровня, ощутимо угрожающего боеспо− собности. Тогда становились на привал и затевали приготовление пищи — по возможности горячей. Она и насыщает лучше, и гигиенически безопаснее: в доконсервную эпоху для сухого пайка годились лишь немногие (и далеко не самые удобоваримые) продукты. Даже столь специфические находки, как ле− гендарная запорожская саламата (каша из гречневой муки с салом, уваренная до консистенции лепешек), в жару были скоропортящимися. Примитивная солдатская кулина− рия — и та отнимает час–два. Причем за эти часы солдаты не очень−то отды− хали: готовка — дело непростое. Суворов радикально изменил орга− низацию марша. В намеченные на кар− те места привалов заранее высылались кашевары на конных повозках в сопро− вождении конного же боевого охране− ния. Они прибывали куда раньше пехо− ты и тут же брались за работу. К мо− менту подхода маршевых частей еда (по рецептам, описанным в той же «На− уке побеждать») была готова. Остава−

лось съесть и двигаться дальше. Не тратя сил на самостоятельную кухон− ную возню, солдаты даже отдыхали за эти полчаса–час лучше, чем раньше за два–три часа. За день суворовские войска эконо− мили благодаря изобретению своего полководца четыре–пять часов прива− лов. Как следствие, проходили на десят− ки километров больше любых других. Конечно, с годами суворовская идея стала всеобщим достоянием, и ускори− лись переходы всех армий. Всякая но− винка эффективна при первых приме− нениях, а потом ее либо используют все, либо находят противоядие. Следующим прорывом стало созда− ние — уже в русско−японскую войну — полевой кухни на колесах (Турчанович запатентовал ее после войны — в 1907−м). Двигаясь в солдатском строю, повар готовит все необходимое, и по− есть можно не обязательно в заранее намеченном месте, а там, где возникают удобные для привала обстоятельства. А наши французские союзники в Первой мировой все еще варили в ко− телках, каждый для себя: истинный француз должен верить, что кулинарит лучше всех, — даже в ущерб маршу! Быстрее же всех тогда маневрировали немцы: у них даже обувные мастерские были на грузовиках, и солдаты в ожи− дании починки сапог ехали на специ− альных подножках, держась за кузов. Впрочем, ключевое сражение 1914 го− да на Марне французы выиграли опять же логистикой: подкрепления из Пари− жа перебросили за одну ночь, мобили− зовав все городские такси… Недавно переназначенного россий− ского министра обороны аналитики встретили единодушно: бывший нало− говик наведет наконец порядок в ар− мейских финансах — а может быть, и впрямь сократит воровство. И мало кто обратил внимание: Анатолий Сердюков до казенной службы руководил крупной мебельной торговлей. А это сложней− шая логистика. Может быть, и в этом де− ле, где наши войска изрядно растеряли даже опыт Великой Отечественной, по− явится наконец нечто новое?

ВОКРУГ БИЗНЕСА ÊÎÍÒÅÊÑÒ

Фото: ИТАР−ТАСС/Виталий Белоусов

Разведка критикой

Уже после утверждения нового каби− нета Виктор Зубков пообещал: отвечать за исполнение каждого постановления правительства РФ теперь будет конк− ретный чиновник. А это, по понятным причинам, имеет самое непосредствен− ное отношение и к ЖКХ (реформа кото− рого застряла, так и не начавшись), и к сельскому хозяйству (ну сколько уже можно в качестве достижений наших фермеров показывать начальству мо− лочное производство «русского амери− канца» Андрея Даниленко!), строитель− ства промышленных предприятий (а у нас попробуй построй!) и малого бизне− са (где обещанная поддержка?). — У нас теперь такой порядок будет: принимается постановление, и опреде− ляется человек, который будет контро− лировать его исполнение, — пообещал председатель правительства. — Раньше такого не было, к сожалению.

Налоговые идеи

×åãî æäàòü áèçíåñó îò íîâîãî êàáèíåòà ìèíèñòðîâ В стране появился новый кабинет министров, который пока не ругают. À âîò ïðåæíåìó ñîñòàâó îò ïðåìüåð−ìèíèñòðà Âèêòîðà ÇÓÁÊÎÂÀ äîñòàëîñü ïî ïîëíîé ïðîãðàììå. Ñîáñòâåííî, ïåðâîå æå ïîñëå âñòóïëåíèÿ â äîëæíîñòü ñîâåùàíèå — åùå ñ ïðåæíèì ñîñòàâîì êàáèíåòà — Çóáêîâ íà÷àë ñ âåñüìà æåñòêèõ ôîðìóëèðîâîê. Äîñòàëîñü è ñîòðóäíèêàì äåïàðòàìåíòîâ, è àïïàðàòó, è îòäåëüíûì è. î. ìèíèñòðîâ — çà íåýôôåêòèâíóþ ðåàëèçàöèþ ïðèíÿòûõ ðåøåíèé. — Èëüÿ Äàíèëêèí

дним из первых под раздачу по− пал министр транспорта Игорь Левитин, как оказалось, не ис− полнивший поручение прези− дента по развитию морских портов. «Вам президент давал поручение еще два года назад, а вы его отложили на 2008 год. Так же нельзя работать! — от− читывал премьер Левитина. — Как так? Кто посмел поручения президента так легко корректировать? В чем дело?» Следом Зубков потребовал навести порядок в работе стивидорных компа− ний в портах. «В Санкт−Петербурге 300 стивидоров с копеечным капиталом. Почему они там болтаются?» — продол− жал председатель правительства, по− путно заметив, что в российских портах договоры аренды на эксплуатацию при− чалов заключаются на 11 месяцев, тог− да как в развитых странах — на 20–25 лет. Несмотря на жесткую критику, Игорь Левитин сохранил свой пост (возможно,

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #18 ОКТЯБРЬ 2007

не так много желающих победить вто− рую главнейшую российскую беду), од− нако ему было поручено «навести поря− док в этом вопросе». Какое отношение все это имеет к бизнесу? Самое прямое. Ведь если ра− зобраться, премьер−министр говорил не об абстрактных портах, а о предста− вителях одной из сервисных отраслей. Очевидно: прежний курс не меняется, а государство продолжит наводить поря− док на всей территории страны, вклю− чая ту ее часть, которая именуется «от− крытым рынком». Это ни хорошо ни плохо, ибо главное во взаимоотношениях бизнеса и влас− тей — прозрачность намерений. К тому же некоторые заявления Зубкова сви− детельствуют о том, что нынешнее, «пе− реходное» правительство, возможно, попытается приблизиться к решению самых острых проблем, находящихся на стыке интересов предпринимателей и чиновников.

Оценивая возможное влияние работы нового кабинета на российский бизнес, следует иметь в виду: впервые прави− тельство возглавил человек, значитель− ная часть профессиональной биогра− фии которого приходится на работу в налоговых и финансовых структурах. До своего назначения главой Службы по финансовому мониторингу Виктор Зубков руководил налоговым управле− нием Санкт−Петербурга. И одно из пер− вых решений на новом посту имело прямое отношение к налоговой сфере: Зубков установил нулевую ставку НДС в двусторонней торговле с Арменией. Сегодня вспоминают и другое заяв− ление Зубкова, сделанное в то время: «Нельзя уравнивать того, кто имеет 30 тысяч рублей дохода в год, и того, кто получает 30 миллионов. Единая 13− процентная ставка подоходного налога должна заставить граждан «засветить» свои реальные доходы. Ее надо сохра− нить по крайней мере на три−пять лет. В дальнейшем нужно установить мини− мальную ставку для людей с небольши− ми доходами и примерно в 20 процен− тов — для налогоплательщиков с более высоким уровнем дохода», — предлагал Зубков, комментируя необходимость вернуть прогрессивную налоговую шкалу. Годом позже Зубков напомнил биз− несу, что уклоняться от налогов стано− вится невыгодно: «В связи с вводом в действие единого социального налога в размере 35,6 процента от фонда опла− ты труда и установлением единой став− ки подоходного налога в 13 процентов размеры штрафов за неуплату налогов и страховых отчислений во внебюджет− ные фонды будут значительно превы− шать суммы начисленных платежей. По− этому уклонение от налогов становится экономически невыгодным».

ВОКРУГ БИЗНЕСА ÊÎÍÒÅÊÑÒ

В сфере внимания нового премьера по традиции остается и контроль над расходами частных лиц. «Волноваться нужно тому, кто покупает уже третью, четвертую квартиру. В этом случае го− сударство вправе поинтересоваться происхождением денег», — заочно предупреждал Зубков активных инвес− торов. Впрочем, некоторые идеи нового премьер−министра так и не были ре− ализованы. И возможно, на нынешнем посту Зубков постарается довести де− ло до конца. В частности, год назад он утверждал, что сотрудникам финан− совой разведки необходимо разре− шить во внесудебном порядке на 45 дней блокировать счета фирм−одно− дневок, которые подозреваются в от− мывании денег. «В 90 процентах слу− чаев никто не придет за деньгами, за− мороженными на счетах. А если не находится хозяин, деньги возвраща− ются в бюджет», — такова была пред− ложенная схема. И все же трудно утверждать, что в налоговой сфере председатель прави−

контрольно−кассовой техники для ма− лого бизнеса. Однако большинство экспертов уве− рено, что экономический курс, скорее всего, останется неизменным. Уход Гре− фа с поста главы Минэкономразвития никоим образом не отразится на пере− говорном процессе по вступлению Рос− сии в ВТО. Ведь именно Эльвира Наби− уллина непосредственно занималась этими вопросами. Очередной раунд пе− реговоров пройдет в Женеве в конце сентября, и нет никаких резонов ждать от него неприятных сюрпризов. Любопытным для российского биз− неса оказывается и назначение на пост министра регионального развития Дмитрия Козака. Прежде Козак занимал должность полпреда президента в Юж− ном федеральном округе. И, как утвер− ждают эксперты, успешно опробовал новую технологию взаимодействия биз− неса и власти. Ожидается, что в ранге министра Козак попытается распро− странить отработанную практику на все российские регионы и, вероятно, пере− ломить ситуацию в сфере ЖКХ, упорно

Подавление взяточничества Виктор Зубков называет â ÷èñëå êëþ÷åâûõ íàïðàâëåíèé ðàáîòû íîâîãî êàáèíåòà ìèíèñòðîâ тельства исповедует исключительно драконовские методы. В конце концов, заявил же он, уже находясь в новой должности: «В России необходимо най− ти возможность для снижения налогов».

Старый курс В кабинете министров под руковод− ством Виктора Зубкова не нашлось места Герману Грефу, проштрафивше− муся Михаилу Зурабову и Владимиру Яковлеву. Уволенных заменили Эльвира Набиуллина, Татьяна Голикова и Дмит− рий Козак соответственно. А вот ми− нистр финансов Алексей Кудрин не просто сохранил свой пост, но и полу− чил ранг вице−премьера. Самой заметной стала, разумеется, отставка Германа Грефа, хотя говорили о такой возможности уже давно. За то время, что Греф возглавлял Министер− ство экономического развития и торгов− ли, он успел заработать имидж чуть ли символа экономических реформ. Одна− ко теперь выясняется, что как раз Наби− уллина была не только соавтором, но и чуть ли не генератором самых интерес− ных идей и проектов, рождавшихся в недрах МЭРТ. В частности, это касается таких спорных положений, как измене− ние порядка регистрации компаний (продление срока до 30 дней) и отмена

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #18 ОКТЯБРЬ 2007

сопротивляющейся проникновению рыночных механизмов. Уже известно, что под руководством Козака министер− ство регионального развития всерьез возьмется за координацию деятельнос− ти госкорпорации «Фонд содействия реформированию жилищно−комму− нального хозяйства». А это 250 милли− ардов бюджетных рублей, выделенных для санации одной из самых кризисных отраслей. Дмитрий Козак активно консультиро− вался с руководителями таких компаний, как «ЛУКОЙЛ», «ТНК−BP», «Интер− рос», «Ренова», «Вимм−Билль−Данн», «РАО ЕЭС», «Газпром» и др. Как след− ствие, в деловых кругах сложилось мнение, что полпреду удалось не допу− стить превращения комплексного про− екта по развитию Юга России в еще один дополнительный «налог» на биз− нес. Дмитрий Козак сумел подключить к работе региональные власти и заставил заработать разумный механизм вза− имодействия государства и частного сектора. В итоге, по данным Нацио− нального агентства прямых инвестиций (НАПИ), спустя 11 месяцев после сове− щания с участием ведущих российских компаний республики Северного Кав− каза получили более 312 млрд руб. ин− вестиций.

Новый нацпроект: борьба с коррупцией Определенный оптимизм вселяет и другое заявление премьер−министра Виктора Зубкова: «подавление взяточ− ничества» он назвал в числе ключевых направлений работы. Возможно даже, решение этой проблемы может стать основным кри− терием эффективности работы пра− вительства, а отправной точкой в но− вом витке борьбы против мздоимства станет текущая ситуация. Вскоре международная антикоррупционная организация Transparency International представит индекс восприятия кор− рупции за 2007 год. Прошлогодний индекс, в котором Россия оказалась на 121−м месте (из 163 возможных), вызвал бурю возмущения со стороны российской политической элиты. Од− нако факт остается фактом: на это по− четное место страна опустилась со 112−й строчки. Заметную роль в борьбе с корруп− цией должен сыграть создаваемый Антикоррупционный комитет. Новый премьер анонсировал его еще до свое− го утверждения в Государственной думе, а предложения по его структуре и функциям обсуждал на встрече с пре− зидентом сразу после своего назначе− ния. Теперь дело за положительным вердиктом со стороны Совета безопас− ности, который на ближайшем же засе− дании обсудит предложение Зубкова. Как власти будут воевать с корыст− ными чиновниками? Виктор Зубков считает необходимым принять закон о коррупции, в котором появилось бы, на− конец, четкое и недвусмысленное опре− деление коррупции. «Мы много говорим (о коррупции — Прим. ред.), но четкого определения ее нет», — признал Зуб− ков. Кроме того, премьер напомнил, что проект закона о коррупции уже имеется, и он лично принимал участие в его раз− работке. Другим необходимым условием для победы над коррупцией Зубков называет создание специального упол− номоченного органа наподобие Ро− сфинмониторинга, который «будет по− вседневно заниматься проблемами коррупции». Кстати, образец для формирования такого надзорного органа уже есть. Это Национальный антитеррористический комитет (НАК), деятельность которого, как утверждается, позволила в короткие сроки существенно снизить количество терактов в стране. Впрочем, Зубков признает: корруп− цию как явление невозможно истребить без деятельного участия населения. «Общество должно работать вместе с правоохранительными органами», — призывает премьер. Что же, есть все основания полагать, что по крайней ме− ре у предпринимателей такой курс вы− зовет достаточно живой отклик.

ВОКРУГ БИЗНЕСА ×ÀÑÒÍÎÅ ÌÍÅÍÈÅ

Своя колея Ïî÷åìó â Ðîññèè íåò èííîâàöèîííîãî áèçíåñà Борис Жмудь, ãåíåðàëüíûé ìåíåäæåð Sveacon Consulting (Øâåöèÿ, Ñòîêãîëüì)

Мир вокруг нас меняется с каждым днем, и нужно держать руку на пульсе этих изменений. ×òî ìåøàåò Ðîññèè îðãàíè÷íî ñòðîèòü èííîâàöèîííóþ ýêîíîìèêó? Âîçìîæíî, ÷ðåçìåðíîå óâëå÷åíèå ñîáñòâåííîé óíèêàëüíîñòüþ è íàöèîíàëüíûì ñâîåîáðàçèåì. Åñëè òàê, òî ñòðåìëåíèå êàæäûé äåíü çàíîâî èçîáðåòàòü êîëåñî âûãëÿäèò ñîâåðøåííî åñòåñòâåííûì.

о времен СССР для российской системы образования характе− рен разрыв между техническими и экономическими дисциплина− ми. Между тем студенты технических специальностей должны знать, пони− мать и быть способными применять основные постулаты экономики, марке− тинга и управления бизнесом. Давайте сравним два высококлас− сных вуза — Московский физико−тех− нологический институт (МФТИ) и Мас− сачусетский технологический институт (MIT). По уровню преподавания техни− ческих дисциплин я бы поставил их ря− дом. Однако в части коммерциализации научных разработок МФТИ и MIT — иг− роки из разных эшелонов. Проведенное в 1989 году исследо− вание Бостонского банка показало, что выпускниками MIT было основано 636 компаний с суммарным оборотом в 40 миллиардов долларов. Поистине, фаб− рика предпринимателей! Да, сегодня мы можем смело утверждать, что и Рос− сия стала родиной некоторого коли− чества мультимиллиардеров. Но, увы, далеко не все эти капиталы имеют яс− ное и свободное от криминала проис− хождение. А самое обидное, что инно− вациями здесь и не пахнет. Компаний уровня Microsoft, IBM, Kodak или Intel в нашей стране пока нет. И в обозримом будущем, судя по всему, не появится. Так что, виноваты МФТИ и иже с ним? Все на стажировку в MIT? Вряд ли это спасет. Ведь инно− вации совершенно не обязательно свя− заны с высокими технологиями! Возьмите шведскую IKEA. Это во− все не био− и не нанотехнологии. Это простая мебель, которую покупатели должны самостоятельно грузить в ав− томобили. Но успех этой компании был бы невозможен без фактически бесконечной серии инноваций на всех этапах, от дизайна и организа− ции производства до маркетинга, тон− чайшей оптимизации всех логистиче− ских схем и подготовки персонала. Чего стоят одни только укороченные карандашики для составления списка покупок!

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #18 ОКТЯБРЬ 2007

Фокус в том, что сама по себе орга− низация инновационного процесса мо− жет быть инновационной. Все больше и больше компаний работает на основа− нии концепции открытой инновации, или «open innovation». Согласно этой парадигме, сформулированной про− фессором Генри Чесбро из универси− тета Беркли, вместо того чтобы полно− стью полагаться на свои собственные ресурсы, компаниям следует активно искать коммерциализируемые идеи вовне, то есть на конференциях, в от− крытой прессе, у индивидуальных изо− бретателей, у конкурентов, в других сегментах рынка. Кроме того, нужно иметь в виду, что многие организации охотно продают разработки, которыми в силу тех или иных причин не пользу− ются сами. Характерный штрих к общей карти− не развития инновационной экономики: на рынке появились компании, предла− гающие функции информационных брокеров между теми, кто пытается справиться с проблемами, и теми, кто способен предоставить решения. При− чем бизнес информационных брокеров построен таким образом, что покупа− тель и продавец даже не встречаются друг с другом. Показательный пример такого рода демонстрирует компания Innocentive. Да, в определенной степе− ни это узаконенная версия промыш− ленного шпионажа. Но с другой сторо− ны, это услуга, позволяющая заказчику существенно сэкономить. До сих пор процесс создания и внедрения инновационных технологий в России усугубляется «утечкой моз− гов». И скромный ручеек возвращаю− щихся домой ученых не спасает. У нас критически мало людей, активно ра− ботающих в передовых и быстро раз− вивающихся областях науки, что опо− средованно сказывается и на уровне образования: те, кто мог бы вывести наших студентов на передовые рубе− жи, живут и работают за границей. Повсюду твердят, что нужно «подни− мать престиж науки». Но он почему−то никак не поднимается. И, возможно, никогда так и не поднимется, пока все

мы не осознаем: интеллектуальная собственность священна! В свое время немалая часть интел− лектуальной собственности, произве− денной в СССР, была за бесценок от− дана на Запад благодаря гениальному проекту американского «мецената» Джорджа Сороса. За мизерную разо− вую стипендию в 500 долларов ученые публиковали (и тем самым раскрывали свои ноу−хау) результаты многолетних исследований, выполненных на госу− дарственные, а отнюдь не соросовские, деньги. Я знаю об этом не понаслышке, ведь сам когда−то был соросовским стипендиатом. В Америке коммерциализация науч− ных разработок, создаваемых на сред− ства федерального бюджета, осущест− вляется в рамках прозрачных соглаше− ний о партнерстве (Cooperative Research and Development Agreements, CRADA) между лабораториями, работу которых оплачивают налогоплательщи− ки, и корпорациями. Это позволяет го− сударству выбирать приоритетные направления для финансирования, а заинтересованным в использовании полученных результатов компаниям — получать доступ к этим результатам по мере необходимости. Таким образом, заметно больший процент разработок, созданных на бюджетные деньги, во− площается в производство, что способ− ствует устойчивому экономическому росту. Аналогичные механизмы приме− няются в Швеции и других развитых странах. И лишь в России подобный механизм до сих пор отсутствует. Не нужно работать тяжело. Нужно работать эффективно! Нет смысла ди− рективно, полностью копировать за− падный опыт. Но ведь можно заимство− вать всё лучшее! В развитых странах системы управления экономическими процессами шлифовались десятилети− ями, и сегодня их эффективность вы− зывает вполне естественное уважение. Так может быть, лучше начать делать последовательные, пусть и маленькие, своевременные шаги в нужном на− правлении, чем гигантские рывки… в никуда?

ПОЛИГОН ÏÐÎÅÊÒÛ

оссийский рынок риелторских услуг, появившийся в мутной воде начала 90−х, к наступле− нию нового века обрел соб− ственное лицо. Кому−то оно нравится, кому−то не очень, но это уже дело де− сятое. Среди участников рынка опреде− лилась четверка явных лидеров, уве− ренных в том, что вместе они контро− лируют около 30% рынка услуг в Москве, а по расчетам «Бизнес−жур− нала» — так и все 50%. Это компании «ИНКОМ−Недвижимость», «МИЭЛЬ− Брокеридж», «МИАН−агентство не− движимости» и «БЕСТ−недвижи− мость». За лидерами движется группа из пяти–семи догоняющих (агентства недвижимости, имеющие более одно− го офиса), а следом — пелетон, более двух тысяч мелких агентств. Ни один крупный столичный риелтор всерьез не работает за пределами Московской области, так что в каждом крупном и среднем городе есть свои признанные лидеры. Почему гранды столичного рынка почти не идут в регионы? Дорого, сложно, рискованно и невыгодно — объясняют владельцы круп− нейших риелторских компа− ний. К тому же в Москве ра− боты пока невпроворот. Казалось бы, «все сложилось». Крупные игроки контролируют свою долю рынка благодаря известным брэндам, но и мелкие риелторы прочно стоят на ногах, привлекая клиентов высоким уровнем сервиса и индивидуальным подходом. Не жаловались на недостаток клиен− тов и региональные брокеры. Но в 2005 году устоявшийся московский рынок пережил нежданную встряску. Внезапно появившиеся агентства− дискаунтеры грозили испортить всю игру мэтрам.

В своем формате Ñóäüáà íîâûõ ôîðìàòîâ íà ðèåëòîðñêîì ðûíêå ïîêà ïîä âîïðîñîì Можно ли на насыщенном, сложившемся рынке продавать услугу не так, как все, и строить при этом рентабельный бизнес? Èìåííî íà ýòîò âîïðîñ ïûòàþòñÿ îòâåòèòü îñíîâàòåëè ïåðâûõ â Ðîññèè íåòðàäèöèîííûõ ðèåëòîðñêèõ àãåíòñòâ. — Àíòîí Áåëûõ 16

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #18 ОКТЯБРЬ 2007

В 2005 году член совета директоров компании «Вимм−Билль−Данн» Миха− ил Дубинин и председатель совета ди− ректоров Brunswik Capital Limited Кри− стофер Маккензи основали сразу два агентства недвижимости, которые про− поведовали принципиально иной под− ход к работе. Первым проектом бизнесменов ста− ла компания «Агент 002», обещавшая благодаря применению коммерческих ноу−хау брать с клиентов не привыч− ные 5–6% от суммы сделки, а скромные 2%. «Ерунда! — отмахнулись ветера− ны. — С такой комиссией новички быстро утонут в убытках». И все−таки было заметно: появление нового игро− ка вызвало некоторое напряжение на рынке.

ÏÐÎÅÊÒÛ ПОЛИГОН

Супермаркет Другим проектом Дубинина и Мак− кензи стало инновационное агентство недвижимости DOKI, появившееся в том же 2005−м. И это опять был новый формат. Каждый из офисов компании получил территориальную привязку к конкретному округу столицы. Как ут− верждают в компании, такая модель ве− дения бизнеса позволяет превратить сотрудников каждого офиса в узких специалистов, превосходно разбираю− щихся в особенностях выбранного района и его инфраструктуры. — Все бизнес−процессы в компании мы строим по западным стандартам, — утверждает PR−директор DOKI Алла Аксенова. — Но это вовсе не означает, что мы попросту копируем принципы работы иностранных риелторов. От− нюдь. Мы предлагаем свой, уникальный российский формат, заимствуя лучшее у западных коллег и привнося свой опыт. DOKI — своего рода супермаркет, где все товары упакованы и логично разложены по полочкам, а клиенту ос− тается лишь, подойдя к витрине и про− листав каталог с предложениями, поло− жить нужное в корзину. Как и в «Агенте 002», в DOKI реали− зован принцип разделения труда. «За каждую часть бизнес−процесса у нас отвечает специально обученный имен− но этому виду деятельности професси− онал. Таким образом, не один, а сразу несколько человек заинтересованы в успешном проведении каждой сделки. Это позволяет работать и быстрее, и более профессионально», — утвер− ждает Алла Аксенова. Размер комиссии в АН DOKI выше, чем в «Агенте», и составляет от 3 до 6% от суммы сделки; средняя комиссия — 5%. Объем инвестиций акционеры не раскрывают, однако участники рынка

Ðàáîòàþùèå â ôîðìàòå äèñêàóíòåðà ðèåëòîðû äåëàþò ñòàâêó íà íèçêèå öåíû. Публика верит. Конкуренты — нет «Мы — технологичная компания, и все расчеты показали, что наш бизнес бу− дет рентабельным и успешным, — че− канит Ольга Побединская. — Мы бе− рем не одной дорогой сделкой, а обо− ротом, когда за один и тот же отрезок времени обслуживаем в несколько раз больше клиентов, чем конкуренты, используя при этом то же количество необходимых сотрудников». В пер− спективе «Агент» собирается тиражи− ровать свою бизнес−модель и в реги− онах, хотя конкретные планы пока не раскрываются.

говорят о том, что в проект уже вложено никак не менее миллиона долларов.

Кто на новенького? Дубинин и Маккензи недолго прохо− дили в монополистах на рынке «нетра− диционных» агентств недвижимости. Уже весной 2006 года решение дивер− сифицировать бизнес принял и вла− делец компании «БЕСТ−Недвижи− мость» Григорий Полторак, выступив− ший основным учредителем агентства недвижимости нового типа «Открытая компания».

Нетрадиционное АН в деталях

По данным учредителей «Аген− та 002», в проект было вложено полто− ра миллиона долларов, а окупить инве− стиции компания должна за пять лет. Но главное — амбициозные цели, которые ставит перед собой «Агент 002». Ди− ректор по маркетингу компании Ольга Побединская охотно делится формули− ровкой: «Создать лучшую компанию на рынке недвижимости». В течение первого года работы «Агент 002» должен был занять 1% столичного рынка риелторских услуг, а через пять лет выйти на уровень 10% (речь идет о рынке т. н. чистых квартир, не связанных с «альтернативными» сделками). Так вот, программу−мини− мум в компании считают выполненной: по данным Ольги Побединской, сегод− ня «Агент 002» совершает до 50 сделок ежемесячно, а уже в ближайшем буду− щем планируется в четыре раза повы− сить этот показатель. По расчетам, ежемесячный доход компании уже сравнялся со средней стоимостью од− ной сделки, достигнув 150 тысяч дол− ларов. Какие ноу−хау применили авторы концепции? Прежде всего это разде− ление труда между агентами. Если в классических риелторских компаниях каждую сделку от начала до конца ве− дет один человек, то в «Агенте 002» этот процесс разделили между всеми сотрудниками. То есть, по сути, ввели конвейер. Как уверяют представители компании, такой подход позволил сни− зить стоимость услуг и одновременно повысить качество, поскольку каждый сотрудник отвечает только за свою операцию, после чего передает клиен− та другому брокеру. Несмотря на нескрываемый скеп− сис большинства участников рынка, компания работает уже два года.

Объем инвестиций: дискаунтер — 1–1,5 млн долла ров; инновационное агентство — до 1 млн долларов; специализированное агентство — 250–300 тысяч долларов; риелт бюро — до 500 тысяч дол ларов. Количество сотрудников: от 30 до 100 Рентабельность: дискаунтеры и инновационные агентства — 5–10%; специализированные — до 20%; риелт бюро — 15–20%. Окупаемость: от 3 до 7 лет

Как говорит гендиректор «Открытой компании» Максим Каталов, поначалу в проект планировалось вложить миллион долларов, однако вскоре стало ясно, что с учетом реалий рынка в эту сумму впи− саться не получится. Впрочем, все это совершенно не смущает руководителей проекта, которые заявляют о решимос− ти продолжать начатое дело «несмотря на то, что пока компания работает в убыток, как и все стартапы». По словам Максима, уже до конца этого года компания планирует заклю− чать не менее десяти сделок ежеме− сячно, а к 2008−му выйти на уровень в 30 сделок. «Выйдя на эти показатели, мы достигнем порога окупаемости про− екта», — говорит Каталов. Что же каса− ется стратегии, то объявленный ориен− тир — 100 сделок ежемесячно. Прос− тые расчеты показывают, что при 10 среднестатистических сделках в месяц (в среднем 150 тысяч долларов каждая) ежемесячный доход компании составит 45 тысяч долларов, при 30 сделках — 135 тысяч. При этом Максим Каталов отказывается признавать агентство ди− скаунтером: «Это просто компания но− вого типа с иными, чем в классических агентствах, бизнес−процессами, кото− рые сродни конвейеру». Летом 2006 года появилось еще одно агентство недвижимости, работающее не по классической схеме и основанное бывшим председателем правления хол− динга «МИЭЛЬ» Романом Мурадяном. Центр недвижимости «Золотые ворота» (а именно так Мурадян назвал свою компанию) выбрал для себя нишу b2b. Основатель агентства признает: для вы− хода на рынок риелторских услуг необ− ходимо было придумать какую−то «фишку», которая позволила бы выде− литься на фоне других стартапов. И Му− радян такую «фишку» придумал, сделав акцент на корпоративных клиентах. Сотрудники «Золотых ворот» ведут переговоры с предприятиями и в слу− чае успеха заключают договоры або−

ОКТЯБРЬ 2007 #18 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

ПОЛИГОН ÏÐÎÅÊÒÛ

нентского обслуживания. При необхо− димости провести сделку с недвижи− мостью сотрудник компании−клиента обращается в агентство, которое и ре− шает вопрос. — Сегодня прямая реклама агентств недвижимости уже не работает. Прихо− дится искать клиентов другими путя− ми, — утверждает Роман Мурадян. Точный объем инвестиций предпри− ниматель не называет, однако год назад,

многих стран, где риелторский рынок еще не так хорошо развит. Нам стало интересно поучаствовать в его форми− ровании», — заявил «Бизнес−журна− лу» Нури Катц, президент Century 21 Russia — первой из иностранных ком− паний, вышедших на российский ры− нок. Сегодня продано уже более 50 франшиз Century 21 Russia, причем в течение пяти лет Катц планирует на− растить сеть партнеров до 500.

Ñåãîäíÿ óæå íåâîçìîæíî ïðîñòî «âçÿòü è îòêðûòü» ðèåëòîðñêîå àãåíòñòâî. Новичкам нужно выделиться из общей массы в своем первом интервью после запуска проекта, которое Мурадян дал «Бизнес− журналу», упоминалась сумма в 250 тысяч долларов. «Главное в нашем бизнесе — это люди и идея, а вовсе не деньги, — полагает Роман Мурадян. — Плохой менеджмент может загубить да− же самую блестящую идею, а хоро− ший — привести к успеху не самую лучшую. Поэтому мы делаем акцент именно на человеческом факторе». Финансовые показатели и количество сделок бизнесмен также пока не рас− крывает, указывая лишь, что не гонится за количеством любой ценой: «Главное для нас — долгосрочное партнерство».

Франчайзинг Другой хит сезона на российском риелторском рынке — франчайзинг. «Мы увидели, что Россия — одна из не−

Помимо Century 21 франчайзинг в России развивают «Хирш», «БЕСТ− Недвижимость» и «МИЭЛЬ−Недвижи− мость». — Кроме франчайзинга, нет иного способа формирования национальной или межнациональной компании, в ко− торой будут работать тысячи людей, — настаивает президент «Хирша» Феликс Альберт.

Бюро вдобавок Но и это далеко не все новости. Ле− том 2007 года новый формат на рынке риелторских услуг представил основа− тель группы компаний «МИАН» Алек− сандр Сенаторов, запустивший первый в России проект экспертного риелт− бюро «Тактик&Практик». Особенность предложенного Сенато− ровым формата: компания, строго гово−

ря, не может называться агентством не− движимости, поскольку основным това− ром являются консультации для покупа− телей жилья. «Идея создания такой компании по− явилась в связи с тем, что в результате маркетингового анализа обнаружи− лось: более половины потенциальных клиентов предпочитают проводить сделку самостоятельно, — рассказала «Бизнес−журналу» гендиректор «Так− тик&Практик» Гульнара Рахмангулова, ранее работавшая руководителем на− правления аренды компании «МИАН− агентство недвижимости». — Причин, которые указывали респонденты при опросе было две: желание сэкономить и контролировать сделку на всех ее этапах». Именно таким клиентам и ад− ресует свои услуги «Тактик&Практик». Суть состоит в том, что каждый клиент вправе получить помощь по той или иной части сделки с недвижимостью, однако все решения при этом он при− нимает самостоятельно и лично конт− ролирует процесс осуществления сделки. Но главное, обратившиеся в бюро клиенты оплачивают лишь фак− тически выполненные, ими же вы− бранные услуги: сбор документов, со− ставление договора, поиск квартиры, помощь в получении ипотечного кре− дита. Первичная консультация бес− платна. По словам Гульнары Рахмангуловой, стоимость полного цикла услуг составит около 40 тысяч рублей, тогда как кон− сультация по продаже квартиры обой− дется лишь в 10 тысяч. Отдельные тари− фы установлены на получение справок, сбор документов, составление договора и другие этапы осуществления сделок с

Риелторы «новой волны» Компания

Агент 002

DOKI

Ìèõàèë Äóáèíèí è Êðèñòîôåð Ìàêêåíçè (íà ôîòî ñëåâà íàïðàâî)

«Открытая компания»

Брокерский дом «Золотые ворота»

«Тактик&Практик»

Ãðèãîðèé Ïîëòîðàê

Ðîìàí Ìóðàäÿí

Àëåêñàíäð Ñåíàòîðîâ, ãåíäèðåêòîð Ãóëüíàðà Ðàõìàíãóëîâà (íà ôîòî)

Владельцы

Год выхода на рынок

2005

2006

2007

Комиссия

40 òûñÿ÷ ðóáëåé

«Фишка» проекта

Êîìïàíèÿ ïðåäëàãàåò êëèåíòàì ñíèæåíèå ñòîèìîñòè óñëóã çà ñ÷åò èñïîëüçîâàíèÿ òåõíîëî− ãèè ðàçäåëåíèÿ òðóäà è âûâîäà íà àóòñîðñèíã ÷àñòè íåïðîôèëüíûõ óñëóã. Íàìåðåâàåòñÿ çàíÿòü 10% ìîñêîâñêîãî ðûíêà «÷èñòûõ» êâàð− òèð, à çàòåì ïîéòè â ðå− ãèîíû.

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #18 ОКТЯБРЬ 2007

Èñïîëüçóåòñÿ ðàçäåëå− Êîìïàíèÿ òàêæå èñ− íèå òðóäà, âûâîä íå− ïîëüçóåò ðàçäåëåíèå ïðîôèëüíûõ ôóíêöèé òðóäà è âî ìíîãîì êî− íà àóòñîðñèíã, à òàêæå ïèðóåò òåõíîëîãèè ïåð− òåððèòîðèàëüíàÿ ïðè− âîïðîõîäöåâ. Îäíàêî âÿçêà îôèñîâ ê êîíê− èìååò ðÿä ñâîèõ íîó− ðåòíûì ðàéîíàì. Êðîìå õàó, êîòîðûå ïîçâîëÿþò òîãî, â îñíîâó ïîëîæåí ñòàâèòü ðàáîòó ñ êëèåí− ïðèíöèï ñóïåðìàðêåòà òàìè íà «êîíâåéåð» íåäâèæèìîñòè. è ýêîíîìèòü.

Êîìïàíèÿ ðåøèëà Êîìïàíèÿ ïðåäëîæèëà íå îðèåíòèðîâàòüñÿ íîâûé ïîäõîä ê ðàáîòå íà êëèåíòîâ ñ «óëèöû», ñ êëèåíòàìè, îòêàçàâ− à îñíîâíîé àêöåíò ñäå− øèñü îò êëàññè÷åñêèõ ëàëà íà êîðïîðàòèâíûõ ðèåëòîðñêèõ ñõåì, êîòî− êëèåíòîâ. Ñðåäè êðóï− ðûå çàìåùåíû êîíñàë− íûõ êîìïàíèé, óæå íà− òèíãîâûìè óñëóãàìè. ÷àâøèõ ðàáîòó ñ àãåíò− Êëèåíò ñàì âåäåò âñþ ñòâîì, Ernst&Young, ñäåëêó, à ñîòðóäíèêè ðè− Buskin Robbins, Àêàäå− åëò−áþðî ëèøü ïîìîãà− ìèÿ íàðîäíîãî õîçÿé− þò åìó â ýòîì, íàïðàâ− ñòâà. ëÿÿ íà ïóòü èñòèííûé.

ÏÐÎÅÊÒÛ ПОЛИГОН

недвижимостью. «Даже полный ком− плекс услуг по сопровождению сделки у нас обходится дешевле, поскольку мы не делаем всю работу за клиента, а лишь подсказываем ему порядок действий», продолжает Гульнара Рахмангулова. Все это отчасти напоминает вариации на те− му IKEA («У нас дешевле, потому что клиент сам вывозит мебель на своей машине и сам ее собирает»). По расчетам Гульнары Рахмангуло− вой, рентабельность проекта должна составить 20%, иными словами, окупить инвестиции компания может примерно за пять лет. Объем инвестиций и коли− чество сделок не раскрываются. Изве− стно лишь, что до конца года будет от− крыто четыре офиса (пока их два), а ежедневно компания регистрирует око− ло сотни обращений (о том, каков «процент выхода», в бюро не говорят). Рахмангулова уверена, что новый фор− мат приживется на рынке и даже будет тиражироваться другими игроками.

Ищем ниши Похоже, на риелторском рынке и правда забил фонтан из новых форма− тов. Впрочем, за последние годы куда чаще звучали громкие заявления, не имевшие последствий. Характерный пример — «Департамент народной не− движимости», пытавшийся сделать игру в формате дискаунтера. Не напрасны ли попытки инвесторов ломиться на рынок, который давно за− жат в мускулистых руках ветеранов? — Приход на рынок новых компаний часто связан с тем, что «на соседнем поле трава зеленее», — полагает ди− ректор филиала «Сивцев Вражек» АН «Новый Город» Валерия Родионова. — Кажется, что в этой сфере работать легко и просто, что здесь можно быстро получить огромные деньги. Этим и объ− ясняется активность новых инвесторов. Да и Роман Мурадян признает, что сегодня просто «взять и открыть» оче− редное агентство недвижимости в сто− лице невозможно: «Проще уж положить деньги в банк или вложить в ПИФ. По− верьте, будет выгоднее и надежнее. Для выхода на риелторский рынок компании необходимо обладать какими−то осо− бенностями, ноу−хау. Придумать то, чего еще нет у других. Только тогда идея мо− жет быть успешной». Так или иначе, старожилы рынка продолжают демонстрировать высоко− мерное пренебрежение к эксперимен− таторам. «Бизнес дискаунтеров может быть успешным, но потеснить лидеров рынка им вряд ли удастся, — утвержда− ет заместитель генерального директора АН «Новое Качество» Андрей Уфим− цев. — Часто такие агентства вводят в заблуждение клиентов, которым снача− ла говорят, что стоимость услуг состав− ляет 2%, а потом выясняется, что выезд

риелтора стоит столько−то, а услуги юриста — столько−то». Мало того, крупные участники рынка обвиняют владельцев дискаунтеров чуть ли не в нарушении профессиональной этики! Так, вице−президент Российской гильдии риелторов и генеральный ди− ректор АН «Савва» Константин Апрелев называет снижение комиссии «некото− рыми агентствами» исключительно маркетинговым ходом, необходимым для выхода на рынок: «Риелторский бизнес крайне консервативен. Для того чтобы закрепиться на нем, необходимо либо иметь деловую репутацию, либо вло− жить много денег. Вот почему компани− ям, не имеющим ни того ни другого, приходится демпинговать». «Маркетинговым ходом» снижение комиссий называет и глава пресс−

ются либо аффилированной юридиче− ской компанией, либо независимой — по выбору клиента. Тем не менее пред− ставители обеих компаний утверждают, что «получается все равно дешевле», а привлечение независимых юристов да− же идет на пользу клиенту. Да, в корне изменить рынок риелтор− ских услуг агентства нового типа не смо− гут. Но шанс завоевать симпатии опре− деленной части клиентов у них есть. Правда, добиться этого они смогут лишь при условии верного выбора целевой аудитории, под запросы которой будет подогнан уровень сервиса. После выхода на рынок агентств−ди− скаунтеров крупным риелто− рам пришлось−таки от− части измениться самим. Так, была

У новых форматов риелторского бизнеса есть будущее. Ïðè óñëîâèè, ÷òî çà íèìè ñòîèò íå÷òî áîëüøåå, ÷åì ðåêëàìíûå ñëîãàíû службы компании «МИЭЛЬ−Недвижи− мость» Олеся Кошкина, а Валерия Ро− дионова сомневается в применяемой дискаунтерами системе ценообразова− ния: «Да, дискаунтер — очень привле− кательная форма для потребителя. Но как только такое агентство начинает действовать, выясняется: работать у него не получается. Есть ведь опреде− ленная технология и себестоимость этой технологии. В итоге или цена на риелторскую услугу оказывается в районе тех же 6%, или такие компании вынуждены экономить на качестве». Согласен с такой оценкой и Кон− стантин Апрелев: либо агентства−дискаунтеры оказывают услугу не полностью, либо фак− тические цены оказы− ваются выше объявленных, поскольку у риелторской услуги есть нижний предел себестоимости, переступить который невозможно. «Бизнес агентств−диска− унтеров, несомненно, может быть ус− пешным за счет снижения стоимости и повышения качества услуг, — подводит итог Елена Комова, директор по марке− тингу АН «Домострой». — Но на практи− ке стоимость их услуг не отличается от стоимости в обыкновенном агентстве недвижимости. Это рекламные уловки». Трудно утверждать, что экспертами движет исключительно ревность к представителям «новых форматов». Действительно, и «Агент 002», и DOKI не осуществляют юридического сопро− вождения сделок: эта услуга оказыва−

модифицирована тех− нология взимания комиссии: появились фиксированные ставки. Однако если агентства−дискаунтеры будут лишь прикрываться низкими ценами, а «ин− новационные» компании останутся та− ковыми только в рекламных лозунгах, финал подобных экспериментов пред− решен. Между тем место для новичков даже на таком плотном рынке есть. Не зря ведь гендиректор АН «Бекар» Ири− на Гудкина напоминает: — Если изучить свою целевую ауди− торию, легко увидеть нишу, которую можно занять. И ниш таких предоста− точно. Главное — их найти. ОКТЯБРЬ 2007 #18 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

ПОЛИГОН ÔÐÀÍ×ÀÉÇÈÍÃ

Франшизофрения Ðîññèéñêèé ôðàí÷àéçèíã áîëåí ñòðàííîé áîëåçíüþ: ÷åì áîëüøå àìáèöèé, òåì ìåäëåííåå ðîñò Во всем мире франчайзинг считается чуть ли не самым надежным способом запуска бизнеса. Лозунг? Не факт. Â ÑØÀ ôðàí÷àéçèíãîâûå ñåòè óìóäðÿþòñÿ âûäàâàòü íà ãîðà äî 40% âñåõ ðîçíè÷íûõ ïðîäàæ íà âíóòðåííåì ðûíêå, à ýòî îêîëî òðèëëèîíà äîëëàðîâ. ×åì ìîæåò â ýòîì ñìûñëå ïîõâàñòàòüñÿ ðîññèéñêèé ôðàí÷àéçèíã? Äà íè÷åì. — Åâãåíèÿ Êîçèíà огласно официальным данным Российской ассоциации фран− чайзинга (РАФ), сегодня в Рос− сии зарегистрировано лишь чуть более трехсот франшиз. «Это те компании, которые заявили о намере− нии развиваться на основе франчай− зинга», — уточняет главный менеджер РАФ Валерий Перков. Но от этого, как все мы хорошо понимаем, не легче. А самое грустное, что из этих самых трех сотен более или менее продавае− мыми, то есть пользующи− мися спросом у потен− циальных фран−

В США действуют около двух с по− ловиной тысяч франшиз, но если сде− лать поправку на время, все встанет на свои места. Действительно, история российского капитализма пока слиш− ком коротка, чтобы делать прямые со− поставления. «Зато у нас хорошие перспективы развития франчайзин− га, — отмечает Валерий Перков. — Возможно, даже более обширные, чем у американцев». О «потенциале» охотно говорят почти все эксперты. «Нужно понимать главное, — говорит генди−

России никто уже даже не спорит о том, какая форма ведения малого бизнеса оптимальна для нашей страны. В де− ловых кругах полностью принята идея, согласно которой франчайзинг — за− мечательный инструмент для начала и ведения успешного бизнеса. И уже са− мо по себе это понимание — большое достижение, которое следует записать в актив». Да и статистика на стороне оптими− стов: по данным РАФ, из ста неза− висимых стартапов в тече− ние трех−пяти лет вы− живают лишь

чайзи, являются на самом деле десятки. Строго говоря, в деловом со− обществе пока не видят в столь скром− ных достижениях большой проблемы. «Для развития франчайзинга должно пройти время. Время и еще раз вре− мя! — успокаивает президент междуна− родной франчайзинговой компании «Хирш» Феликс Альберт. — И в США, и в Европе франчайзинг на первых порах также рос далеко не теми темпами, кото− рых мы ожидаем от него в России». При этом Альберт полагает, что российский франчайзинг будет развиваться скорее по американскому, чем по европейскому пути: «В Европе очень сильны идеи со− циализма, а Россия сегодня более капи− талистическая, такая, как Америка».

ректор компании «Алтан» Валерий Покор− няк, — сегодня, когда в стране есть деньги, необходимо семимиль− ными шагами развивать малый биз− нес. И франчайзинг в частности. По− нятно, что на нефти и газе долго не прожить, поэтому так или иначе ма− лый бизнес должен «выстрелить». Да и сегодняшние олигархи — это как раз малый бизнес 90−х. Даже сети операторов мобильной связи начина− ли развиваться как малые бизнесы, а сейчас это предприятия с огромной капитализацией». О значительном нереализованном потенциале франчайзинга говорит и учредитель, совладелец компании «Мастерфайбр» Валерий Митякин: «В

10%, тогда как из сот− ни предприятий, открытых по франчайзингу, за тот же срок закрывается лишь 20%.

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #18 ОКТЯБРЬ 2007

Камни на дне Итак, все очень хорошо. Но почему тогда все… так плохо? Ведь и в коли− чественном, и в качественном отноше− нии российский рынок франчайзинга язык не поворачивается назвать «ди− намично растущим»! Он просто есть, но не более. — Согласен, существуют факторы, сдерживающие развитие франчай− зинга в России, — признает Валерий Перков (РАФ). — Прежде всего, это не сложившийся еще до конца в стране средний класс и отсутствие у многих

ÔÐÀÍ×ÀÉÇÈÍÃ ПОЛИГОН

россиян предпринимательской жилки, желания иметь собственное дело. О чем можно говорить, если во многих учебных заведениях даже экономичес− кого профиля уделяется минимум вни− мания франчайзингу как форме раз− вития бизнеса! В итоге многие плохо представляют себе, что такое фран− чайзинг на самом деле. Были случаи, когда студентам предлагалось напи− сать дипломную работу на тему «При− менение франчайзинга для открытия филиала компании в другом городе». То есть — полная абракадабра! После такого начинаешь понимать, что даже на уровне преподавателей нет понима− ния сути франчайзинга. Предложенный Перковым логичес− кий ряд легко продолжить. Но не труд− но и поспорить с экспертом. Сложив− шийся средний класс — не столько основа, сколько следствие развития бизнеса, рынка и малого предприни− мательства. Более того, толпы голод− ных и амбициозных граждан как раз и составляют социальную базу, на кото− Трудно утверждать, что в России нет франшиз, пользующихся высоким спросом со стороны предпринимателей — потенциальных партнеров. Они есть. Вот только их очень мало.

рой зиждется пред− принимательство. Если бы россияне не стремились к со− зданию собственного бизнеса, все было бы логично. Однако же стремят− ся! Ну, а образование… Так ведь с тем же успехом и просто «бизнесу» у нас учат плохо. В том числе преподавате− ли, самостоятельно не сделавшие в своей жизни ничего. Они не открывали фирмы, не стояли с ночи в очередях у налоговой, не бегали по знакомым и банкам в поисках денег, не разыски− вали на просторах Родины потерянную фуру с товаром и не вели переговоров с милиционерами в первый день ра− боты торговой точки! И все же малый бизнес как таковой — растет. А фран− чайзинг буксует.

— Практически все существующие в стране хорошие франчайзинговые системы быстро растут, — делает уда− рение на слове «хорошие» Валерий Митякин. — Вопрос только в том, что таких систем совсем немного. Если в США, как и в Китае, почти три тысячи франчайзеров, то в России их всего около трех сотен. Это мало, очень мало для нашей страны. Все больше людей в России хотят начать свое дело, чтобы быть независимыми, производить ка− чественные товары и услуги и хорошо зарабатывать. Многие из них готовы вложить деньги в перспективный, ин− тересный бизнес. На каждой ежегод− ной выставке «Купи Брэнд» вы увидите огромное количество людей, которые ищут новые возможности в бизнесе. Но многие уходят, так и не найдя то, что искали: «Увы, выбор невелик». Любопытно: Валерий Перков гово− рит о вялом интересе со стороны по− тенциальных предпринимателей, тогда как Митякин — о скудном предложении на рынке франшиз. И похоже, что пра− вы оба. Каждый по−своему. Феликс Альберт обнаруживает пря− мую связь между развитием фран− чайзинга в России и успехом действующих фран− чайзинговых мо−

Еще одна причина вялого развития франчайзинга в России, на взгляд Ва− лерия Митякина, — этика российского бизнеса: «Франчайзинг не терпит об− мана. Он предполагает честность в от− ношениях между сторонами, прозрач− ность бизнеса, полное выполнение обязательств. Франчайзинг — это сотрудничество, а не кон− фликты и конкурен− ция». Пока же

делей. «Чем они бу− дут успешнее, тем более информированным станет предпринимательское сообщество. А значит, тем лучше будет результат. Ведь франчайзинг — это обычный бизнес. Если это выгодное дело, мно− гие в него включатся. Это рынок, кото− рый должен сам себя регулировать. И вмешательства государства здесь не требуется». Похоже, как раз перехода качества в количество (именно так, ведь успех действующих франшиз определяет от− ношение к франчайзингу в целом) се− годня и не хватает. А рынок (прежде всего розничный) и правда огромен, о чем говорит Валерий Покорняк: «Когда люди понимают, что со своими неболь−

франчайзерам очень непросто найти в полном смысле партнеров, от которых не нужно было бы ежеминутно ожидать обмана или воровства ноу−хау. «Если предприниматель уклоняется от уплаты налогов, то почему он не будет укло− няться от уплаты роялти? —– рассуж− дает Митякин. — Франчайзинг — это же, по сути, «софт», своего рода «про− граммное обеспечение» для бизнеса, которое франчайзер передает в поль− зование франчайзи как свою интел− лектуальную собственность. А многие ли у нас пользуются лицензионным программным обеспечением? Впрочем, в своем окружении я замечаю некото− рые изменения. Становится модно вес− ти полностью «белый» бизнес, пользо−

шими магазинчиками и отделами уже не могут выделиться на фоне однотип− ного предложения, они начинают пе− реходить на качественно новую систе− му — франчайзинг. Но если не прини− мать во внимание стихийные рынки и убогие магазинчики, нам еще очень далеко до того уровня, которого розни− ца достигла даже в Восточной Европе, не говоря уже о ведущих развитых странах. По статистике, в Чехии на 100 тысяч жителей приходится один гипер− маркет. В Италии — один на 10 тысяч. Значит, в Москве должно быть около 120 гипермаркетов. А их у нас сегодня наберется чуть более десятка. Емкость рынка огромна, и есть куда двигаться. Просто нужно начать наконец−то ра− ботать».

Аморальный аспект

ОКТЯБРЬ 2007 #18 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

ПОЛИГОН ÔÐÀÍ×ÀÉÇÈÍÃ

Страны и сети

ваться лицензионными программами… Уважение к интеллектуальной собст− венности растет. А значит, и у фран− чайзинга, который является синонимом честного и прозрачного бизнеса, в на− шей стране есть будущее». И все же пока это скорее приятные исключения. «Франчайзи могут брать на реализацию не только товар фран− чайзера, но еще и товары других поставщиков. С той же легкостью они могут не выполнять предложенную тех− нологию продаж, — говорит Валерий Покорняк. — Расстояния в нашей стране огромные, а значит, отследить выполнение единых стандартов прак− тически невозможно. А ведь франчай− зинг, особенно в первое время после запуска нового партнерского бизнеса, предполагает жесткое выполнение единых стандартов и требований. У нас же предприниматели часто пытаются «совершенствовать» инструкции и, как следствие, терпят фиаско».

2 600

2 500

Èñòî÷íèê: ÐÀÔ

Китай

США

Канвда

900 Бразилия

Россия

около 300

1 200

Количество зарегистрированных франшиз, по странам (2006 год)

ский банк возьмется выдавать долго− срочные, да еще и льготные кредитные линии начинающим предпринимате− лям? «Такие предложения начали по− являться на рынке совсем недавно, — продолжает Покорняк. — Процесс идет очень медленно, и до сих пор многие

Ó÷àñòíèêè ðûíêà ñ÷èòàþò 54−þ ãëàâó ÃÊ ÐÔ ÷óòü ëè íå самым абсурдным и одиозным фрагментом законодательства

банки вкладывают деньги скорее в не− движимость, которая постоянно растет в цене. Благодаря этому банкиры полу− чают выгоду куда большую, ґ чем в слу− чае кредитования малого и среднего бизнеса». Директор по маркетингу Русь− банка Дмитрий Юрцвайг согласен: И деньги до кучи для начала должна измениться вся Тормозит российский франчайзинг банковская система. «В США банков− и финансовый климат в стране. Вале− ский сектор куда более открыт для рий Покорняк знает, что для франчай− заемщиков, в том числе благодаря зинга «длинные деньги» — критичес− свободной конкуренции, — говорит кий фактор. Однако какой же россий− он. — Наш же банковский рынок се− годня слишком зарегули− рован. В итоге весь рынок Действительно хоро− психологически не очень готов к классической мо− шие франчайзинго− дели франчайзинга». вые системы Другая особенность рос− сийской банковской систе− в России быстро мы, по мнению Юрцвайга, — растут. Вопрос толь− отсутствие сильных банков− ко в том, что их до ских брэндов с развитой Валерий Митякин, розничной сетью, способ− сих пор очень не− «Ìàñòåðôàéáð» ных работать с малым и много. средним бизнесом. «Для то−

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #18 ОКТЯБРЬ 2007

го чтобы франшиза работала, пред− принимателю нужно предоставлять в первую очередь финансовые гарантии. Деньги, на которые можно развиваться. Тем временем партнеров с деньгами франчайзерам найти очень непросто, а банки не готовы к участию. В таких проектах не отлажены ни организаци− онная часть, ни логистика. Думаю, в этом смысле весьма полезной могла бы оказаться государственная поддержка тех банков, которые занимаются кре− дитованием малого и среднего бизне− са. Но пока такая поддержка по боль− шей части декларируется и не реали− зуется на практике. — Сегодня малым предприятиям очень нелегко даже получить компен− сации из межгосударственных фон− дов, — признает Дмитрий Юрцвайг. — Нужна система, которая обеспечила бы начинающим предпринимателям до− ступ к деньгам — к долгосрочным кре− дитам. Но это должны быть четко вы− строенная схема и довольно простая процедура. Тогда можно внедрять под− держку на уровне государства. Согласен с таким подходом и Вале− рий Покорняк. На его взгляд, ЦБ РФ мог бы ввести ряд льгот для банков, актив− но работающих как раз с малым биз− несом.

Законное дело Главным правовым документом, ре− гулирующим процесс франчайзинга, является глава 54−ю Гражданского ко− декса РФ о коммерческой концессии. Да, термин «франчайзинг» употребля− ется в стране давно, однако никакого юридического смысла не имеет. — Активное использование термина «франчайзинг» в нашей стране обус− ловлено особенностями заключения договоров коммерческой концессии с иностранными компаниями, имеющими известный товарный знак и стремящи− мися выстроить работу на новом рынке по апробированным технологиям, — говорит Валерий Перков. — Как след− ствие, возникло несоответствие между международной и российской терми− нологией в сфере франчайзинга. Кро− ме того, в российском законодательст− ве не определены многие смежные по− нятия, связанные с франчайзингом, а действующая глава 54−я ГК содержит ряд запретительных дефиниций, тор− мозящих развитие франчайзинга в России и не характерных для между−

ÔÐÀÍ×ÀÉÇÈÍÃ ПОЛИГОН

народной практики заключения подоб− ных договоров. Не более гуманны и многие обяза− тельные процедуры. В частности — непременная, но длительная процеду− ра регистрации в Роспатенте, букваль− но связывающая франчайзера и франчайзи в самом начале сотрудни− чества. Порой на это уходит от не− скольких месяцев до года. И пока дого− вор в Роспатенте не зарегистрирован, юридически он является ничтожным. — Государство не только не помога− ет франчайзингу, но чуть ли не вредит ему, создав невыносимые законода− тельные условия для этой формы предпринимательства, — возмущается Валерий Митякин. — Абсурдность 54−й главы ГК РФ давно очевидна для всех. Возможно, это самый одиозный и глу− пый закон, который существует сегодня в нашей законодательной системе. По− чему законодатели игнорируют оче− видные интересы малого бизнеса? Для меня это остается загадкой… Впрочем, Митякин не только крити− кует несовершенство законодательства, но и предлагает действовать: «Что мы можем сделать? Прежде всего, потре− бовать от Думы изменить или отменить эту статью Кодекса. А для этого нужно оказывать давление на законодателей

через СМИ. А возможно, Расстояния в нашей бизнесменам стоит подумать о проведении демонстрации стране огромные, у входа в Думу с плакатами так что отследить «Долой 54−ю главу ГК РФ…» Впрочем, пока сторонни− выполнение единых ки франчайзинга идут по стандартов практиче− самому мягкому пути. Так, ски невозможно. при РАФ была сформирова− Валерий Покорняк, на рабочая группа из юрис− А франчайзинг — это «Àëòàí» тов и франчайзеров, разра− именно стандарты. ботавших на основе анализа мнений участников рынка проект поправок в законо− дательство. После обсуждения проект пора готовиться к бурному росту. «Все будет передан в Госдуму для внесения зависит только от нас, предпринимате− изменений в злосчастную 54−ю главу. лей, — говорит Стрельников. — От на− При этом Валерий Покорняк не ви− шей самостоятельности, решимости дит смысла в чрезмерной регламента− делать бизнес. Не нужно ничего боять− ции франчайзинга: «Больших законов ся. На самом деле для франчайзи до− для франчайзинга принимать и не статочно правильного выбора брэнда нужно. Необходима деловая этика, а или сильной комбинации торговых ма− она складывается не за один день». рок. В предпринимательском сообще− Справедливости ради заметим: да− стве пора заканчивать с инфантильно− леко не все участники франчайзинго− стью и стремлением переложить от− вого сообщества считают, что рынку ветственность за свои неудачи на нужны кардинальные изменения. Так, франчайзеров. Как и любой другой владелец нескольких франчайзинго− бизнес, франчайзинг требует ответ− вых магазинов «Терволина» Андрей ственности и самостоятельности в Стрельников уверен, что для развития принятии решений. И никаких законо− франчайзинга уже сформированы дательных мер для этого принимать не вполне комфортные условия, так что нужно».

ОКТЯБРЬ 2007 #18 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

ПОЛИГОН ÏÐÎÈÇÂÎÄÈ ÐÎÑÑÈÉÑÊÎÅ

Íå áûâàåò êîòòåäæåé áåç ëåñòíèö. Çíà÷èò, êòî−òî äîëæåí èõ ïðîäàâàòü

Вторая ступень Средний класс богатеет: россияне начинают обзаводиться собственными домами. Íî äîìîâ áåç ëåñòíèö íå áûâàåò. Ïðîðàáîòàâ 15 ëåò â êîðïîðàòèâíîì ñåãìåíòå ðûíêà, âëàäåëüöû êîìïàíèè NEFF èç Åêàòåðèíáóðãà óõîäÿò â ñåãìåíò çàãîðîäíûõ äîìîâ, ãäå ñïðîñ íà êðàñèâûå, óäîáíûå è áåçîïàñíûå ëåñòíèöû ðàñòåò ñ êàæäûì äíåì. Âïðî÷åì, íà ýòîì ïóòè îñòàëîñü ïðåîäîëåòü åùå íåìàëî ñòóïåíåé. — Àðêàäèé Êîíîâàëîâ. 24

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #18 ОКТЯБРЬ 2007

то общего у «IKEA + Мега», «Гринвича», «Карнавала», «Восточного» и других крупных моллов Екатеринбурга? Лест− ницы! Лестницы, изготовленные рос− сийской компанией NEFF. И не только лестницы — десятки метров огражде− ний, множество элементов интерьера из стекла и металла. Многие посчитали бы такую клиентуру залогом долгого процветания, ведь скоро в городе от− кроется еще более десятка торговых центров, которым тоже нужны лестни− цы. Вот только продукции NEFF в торго− вых новостройках вы больше не найде− те. Компания намерена серьезно сокра− тить объемы работ на корпоративных объектах, сделав ставку на растущий рынок индивидуального жилья. И это не спонтанное решение, а стратегия. Все началось в 1993 году, когда на базе одного из подразделений Ураль− ского завода электроавтоматики (ны− не — УПП «Вектор») Сергей Бабиков создал ТОО «Механика». Обычная ис− тория: так возникали сотни, если не ты− сячи бизнесов в стране. Раньше ус− пешное советское оборонное предпри− ятие давало работу почти 12 тысячам человек. Однако вскоре после распада СССР заказы кончились. Вместе с зар− платой. Администрация в бессилии разводила руками, а начальник отдела механизации и автоматизации Бабиков решил, что его подразделение, и преж− де весьма самостоятельное, вполне способно выжить «в одиночном плава− нии»: в активе имелась опытная коман− да конструкторов и технологов, способ− ных создавать нестандартное оборудо− вание. В первые месяцы после учреждения «Механики» брались за любую работу. Делали все, за что платили: проекти− ровали автоматические линии, про− мышленных роботов, но не гнушались и производством простейших тележек. «Мы держали нос по ветру и смотрели, куда текут деньги, — вспоминает Сер− гей Бабиков. — А они плавно перетек− ли от заводов в строительство и к бан− кирам». Постепенно «Механика» на− чала сотрудничать с Центробанком: в огромном новом хранилище требова− лись специальные элементы интерье− ра. В 1995 году компания уже участво− вала в работах по строительству рези− денции губернатора и возведению правительственного поселка Исток. Вот тут–то предприятию и предложили взять на себя оборудование объектов парадными лестницами и элементами интерьера. Прежде в «Механике» лестницами никогда не занимались. «Помню, я то− гда вышел на лестничную площадку — посмотреть, — вспоминает Сергей Ба− биков. — Оказалось, что у лестницы есть еще и ограждения. Вот только ле−

ÏÐÎÈÇÂÎÄÈ ÐÎÑÑÈÉÑÊÎÅ ПОЛИГОН

стница, ставшая «натурным образ− цом», выглядела ужасно. Кошмар, убожество, какие−то ржавые сварен− ные железки. И нам предлагают делать это?» Впрочем, для инженеров «Механи− ки» задача оказалась несложной. Кро− ме того, быстро выяснилось, что на имевшейся производственной и техно− логической базе (все−таки бывшая «оборонка»!) вполне можно выпускать действительно качественные лестницы. — Без сложностей, правда, не обош− лось, — продолжает Бабиков. — Самая большая проблема состояла в том, что мы все−таки были машиностроителями, а заниматься нам предложили — стро− ительством. Пришлось с головой погру− зиться в изучение СНИПов, ГОСТов и другой нормативной документации, а одновременно попытаться увязать во− едино качество, дизайн и технические требования заказчиков. Сначала специалисты «Механики» и строители друг друга не понимали во− обще, причем больше всего Бабикова удручал как раз уровень квалификации «соседей». Но чему удивляться, если господствовавшая десятилетиями тра− диция массового панельного домо− строения предъявляла к строителям откровенно низкие требования? Низ− кое качество, типовые проекты, «гон− ка» за сроками, примитивные строи− тельные материалы — рудименты прошлого вылезали повсюду. Однако руководство «Механики» такой подход не устраивал категорически. Поэтому ругались, скандалили, спорили, наста− ивали — и делали так, как полагается, а не так, как привыкли.

бается Наталья Бабикова, жена и бес− сменный соратник Сергея по бизне− су. — Помню, только мы начали монтаж на крупном объекте, как у нас тут же своровали стойку от ограждения. Ока− залось, позаимствовали, чтобы изучить, как она сделана». Проблемы, как известно, любят хо− дить чередой. На фоне роста конку− ренции затронули они и учредителей «Механики». Опять−таки вполне обычная история для компании, рож− денной в начале 90−х. На рынке тогда только−только появились новые мате− риалы из Южной Кореи — трубы, при− чем не самые качественные. Из них можно было делать очень дешевые ог−

Íà ñåìåéíîì ñîâåòå ðåøèëè âòîðîñîðòíóþ ïðîäóêöèþ íà ðûíîê íå ãíàòü. Должны же быть какие−то ценности в бизнесе! С этажа на этаж До кризиса 1998 года «Механика» преспокойно работала на рынке, почти лишенном конкуренции, не беспокоясь о дебиторской задолженности. Однако дефолт провел черту между компанией и деньгами ее должников. Рынок сна− чала замер, а затем стремительно на− чал наполняться конкурентами. «Ме− ханика» оставалась лидером, но лиде− ром убыточным, поскольку стремление обеспечить прежнее качество работ явно конфликтовало с рыночным це− нообразованием. Дешево и хорошо — это ведь только в сказках бывает. К тому же в соперниках оказались неко− торые из бывших коллег и даже учени− ков. «Доходило до смешного, — улы−

раждения, однако гарантировать кли− енту качество было невозможно. Ком− мерческий директор «Механики» ре− шил, что дешевый материал — воз− можность быстро сделать деньги, и создал собственное предприятие. Спрос на продукцию новоявленного конкурента действительно оказался впечатляющим, однако «Механика» упорно отказывалась гнать на рынок второсортную продукцию: посовещав− шись, Бабиковы решили не давать слабину и стоять на своем. Должны же, в конце концов, быть какие−то ценно− сти в бизнесе! Беглый коллега использовал обыч− ный по тем временам ход — создал «Механику−2». Естественно, началась

История семейного бизнеса Натальи и Сергея Бабиковых типична для тысяч малых предприятий: приходилось не просто двигаться вверх ступень за ступенью, но и самим строить лестницу!

неразбериха среди заказчиков. За− ключая договор с одной компанией, они думали, что имеют дело с другой. «Механика» потеряла несколько круп− ных заказов. Работать в подобных ус− ловиях было почти невозможно. — Шел 2000 год, когда я пришла в «Механику», проработав семь лет в сфере поставок электронных ком− плектующих, — вспоминает Наталья Бабикова. — Все эти годы я тесно вза− имодействовала с британской RS Components, и думаю, что в этом ока− залось мое преимущество перед со− трудниками «Механики». Иностранцы хороши тем, что, работая с ними, быстро и многому учишься. К тому же я постоянно ездила на семинары, кон− ференции, тренинги. В «Механике» тогда творилась полная неразбериха, и я поняла: нужен ход! Нужно сделать так, чтобы рынок узнал нас с новой стороны. В итоге было решено создать новую, семейную фирму. Мы были уверены, что более надежных партне− ров, чем семья, просто не бывает. Начали с поиска названия. Пролис− тали все доступные словари, но ни один из вариантов не понравился. По− могла семейная история. У Сергея об− наружился прадед по фамилии Нефф, выходец из Швейцарии, приехавший в Россию едва ли не в екатерининские времена возрождать виноделие в Крыму. Вот и решили назвать семей− ный бизнес в честь предка. Впрочем, супруги−предприниматели учитывали и «иностранное» звучание: в России это работает. А вскоре нашли дизай− нера, который придумал логотип.

ОКТЯБРЬ 2007 #18 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

ПОЛИГОН ÏÐÎÈÇÂÎÄÈ ÐÎÑÑÈÉÑÊÎÅ

Несколько лет компания работала с крупными заказчиками, в том числе с девелоперами торговых центров. Од− нако комплекс «ИКЕА−Мега−Ашан» в Екатеринбурге и развлекательный комплекс «Горки» в Челябинске стали последними «массовыми» объектами NEFF. В чем дело? В фокусировке и специализации. Сергей Бабиков Ðîäèëñÿ в 1954 году. Çàêîí÷èë Уральский политехнический институт (УГТУ УПИ). Ñ 1977 ãîäà — Уральский турбомотор ный завод, инженер конструктор. Ñ 1981 ãîäà — Уральский завод электроавтоматики, инженер конструк тор, начальник отдела механизации и автоматизации. Ñ 1993 ãîäà — директор ТОО «Механи ка». Ñ 2001 ãîäà — заместитель директора ООО «NEFF».

События развивались быстро, но далеко не гладко. «Мы производили качественный товар, но совершенно не умели его продавать! Нужно было всерьез заниматься маркетингом, ведь на рынке уже было полно конкурен− тов, — говорит Наталья. — Наконец мы решили, что я займусь рынком, про− движением, имиджем и работой с за− казчиками, муж возглавит производст− во, а наш сын Алексей получит в управление монтаж. Вот тогда−то я, вспомнив преподнесенные иностран− цами уроки, занялась прямыми прода− жами. Так, как учили: звонила и на− прашивалась на встречу. Как воздух нам нужен был первый серьезный за− каз, чтобы заявить о себе». Наконец первым знаковым конт− рактом стали работы в здании Урал− промстройбанка. Новоиспеченная фирма выкладывалась на все сто. Ог− раждения второго света, бесшумный фонтан из нержавейки, необычной формы колонны — все это были уни− кальные конструкции. Проект дейст− вительно стал визитной карточкой компании, а заказы пошли один за другим. Но о том, чтобы почивать на лаврах, не было и речи. Вокруг шны− ряли мелкие конкуренты, демпинго− вым ценам которых нужно было что−то противопоставить. Ведь заказчик так любит экономить, пусть даже потом эта экономия и выходит боком! Един− ственным козырем могло стать ка− чество. Но качество — это прежде всего кадры. А поскольку купить гото− вых специалистов было негде, при− шлось устроить что−то вроде соб− ственной школы. Благо у опытных специалистов «Механики» имелся до− статочный багаж знаний, которым можно было поделиться.

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #18 ОКТЯБРЬ 2007

Уроки немецкого Теперь NEFF делает ставку на два ключевых направления — производит эксклюзивные элементы интерьера (лестницы и ограждения) и поставляет лестницы европейских производите− лей. «Эксклюзив» Бабиковы создают своими силами, а в качестве первого поставщика лестниц выбрали фирму Kengott. Эта продукция открыла пред− принимателям дорогу на растущий рынок коттеджей. Такие заказы и прежде оказывались в портфеле ком− пании, однако это были единичные

каждый месяц NEFF выполняет четыре−пять заказов и внимательно следит за московским партнером Kengott, который с начала года пока− зал десятикратный рост объемов про− даж. Бабиковы уверены, что в скором времени розничный сегмент начнет бурно расти и в Екатеринбурге. Поэтому Kengott стал для NEFF лишь «первой ласточкой». Сейчас компания сотрудничает и с итальянца− ми — как элитными (Maretti), так и бо− лее демократичными (Cast и Linea Scala) производителями. С выходом на рынок частных зака− зов Бабиковы вынуждены на ходу ме− нять методы продаж. Реклама в жур− налах, посвященных дизайну помеще− ний, рекламные щиты в коттеджных поселках, участие в выставках, обнов− ленный сайт в Интернете — далеко не полный список того, чем в пору корпо− ративных заказов предприниматели никогда не занимались.

Êîðïîðàòèâíûé çàêàç÷èê ìîæåò ìåñÿöàìè òÿíóòü ñ îïëàòîé. Â ýòîì ñìûñëå хозяин коттеджа куда более покладист случаи. Знакомству помог Интернет. Немцы увидели на сайте лестницы NEFF и написали письмо. Потом по− звонили, причем менеджер по экспор− ту отлично говорил по−русски. Собе− седник напрямую поинтересовался у Бабиковых, зачем они делают сами то, что можно купить? Было решено встретиться лично и пообщаться. Вскоре делегация немцев прилете− ла в Екатеринбург. Хозяева продемон− стрировали свое производство, рас− сказали о рынке. Гости были пораже− ны, причем не только технологическим уровнем, но и местными ценами. В Германии подобная продукция стоила в десятки раз дороже! Решение в пользу поставок из Гер− мании было принято исходя из эконо− мических резонов. NEFF владела пусть и качественным, однако экспе− риментальным производством, тогда как Kengott — огромная фабрика с соответствующими масштабами се− рийного производства. А конвейер — это, как известно, низкая себестои− мость. Даже учитывая доставку, тамо− женное оформление и монтаж, со− трудничать с немцами оказалось… не столько более выгодно, сколько пер− спективно. Эксклюзив, как и любая штучная работа, стоит дорого. Однако в стране появляется все больше кот− теджных поселков, а это уже больше похоже на массовый рынок. Сегодня

— Опять приходится учиться, — улы− бается Наталья Бабикова. — И опять у иностранцев. Уровень организации про− изводства у немцев поражает: они уме− ют быстро делать сложные вещи. На− пример, с момента подписания чертежей проходит два−три дня — и лестница го− това к отправке, причем приходит в иде− альном состоянии, идеально упакован− ная и… идеально встает на свое место. В итоге и нам приходится соответствовать. Налаживаем свою логистику, стараемся четко распределить обязанности и сфе− ры ответственности менеджеров, строим план по продажам, взялись за прора− ботку стратегии развития.

Осторожно, ступенька Бабиковы охотно говорят о пробле− мах корпоративного рынка, которому они отдали немало времени и сил. Сложности возникают еще на этапе поиска клиента, а затем вместо нор− мальных тендеров начинается баналь− ное сталкивание поставщиков лбами. «Вы никогда не встретите четких тех− нических условий или конкретных предложений, — говорит Наталья Ба− бикова. — Сравниваются только цены, а не возможности поставщиков. Вот почему мы никогда даже не пытались конкурировать по цене. Брались и бе− ремся только за интересные, сложные объекты. И по возможности предпочи− таем работать с иностранцами».

ÏÐÎÈÇÂÎÄÈ ÐÎÑÑÈÉÑÊÎÅ ПОЛИГОН

— Другая проблема корпоративного сегмента — дебиторская задолжен− ность. Почему−то у нас человек, кото− рый хочет что−то купить, может иметь денег меньше, чем необходимо, — возмущается Сергей Бабиков. — При− чины, впрочем, ясны. Все строитель− ные подряды построены на системе предоплат и авансов. Чаще всего у инвестора есть деньги только на часть, например, торгового центра. Он нани− мает множество организаций−субпод− рядчиков и выплачивает авансы. Но договор подряда построен таким об− разом, что передача прав собствен− ности на продукт и ответственность заказчика наступают только тогда, ког− да подписан акт сдачи−приемки. По− этому заказчик может все время затя− гивать процесс. И начинает расплачи− ваться маленькими порциями только после того, как объект станет прино− сить прибыль. Все это очень отличается от того, как работает, например, рынок Герма− нии. Заказчик переводит средства на счет, застрахованный в обществе Hermes, гарантирующем сохранность денег. Тем временем подрядчик ак− кредитован в банке, который дает кре− дит на стройку, причем заказчик га− рантирует, что сумма на счету доста−

нется подрядчику по окончании работ. Но в нашем регионе так работает только Сургутнефтегаз. В итоге посто− янные отсрочки платежа бьют по по− ставщикам каждый месяц. Нередко причитающиеся за работу деньги удается получить только после обращения в суд. Так, один из клиентов NEFF расплатился только после получе− ния уведомления о дате предваритель− ного слушания. И все же к таким мето− дам урегулирования споров Бабиковы прибегают далеко не всегда. Очень уж не хочется заработать репутацию «скандального подрядчика». Так ведь можно и всех заказчиков распугать! В этом смысле частное лицо, вла− делец коттеджа — куда более спокой− ный и предсказуемый заказчик. Да, пока трудно говорить о массовом рын− ке. Своя лестница как приложение к своему дому — товар все еще штуч− ный. Однако живет Россия все богаче. А это значит, что бум индивидуального домостроения — не за горами. — Нам нравится, что Россия похожа на Запад, что у нее не какой−то «тре− тий», а совершенно нормальный путь развития, — говорит Сергей Баби− ков. — Все потихоньку «дозревает», налаживается. А благодаря этому будет расти в объемах и наш рынок.

Наталья Бабикова Ðîäèëàñü в 1955 году. Çàêîí÷èëà Уральский государственный университет им. А.М. Горького. Ñ 1977 ãîäà — Уральский завод электроавтоматики, начальник бюро на учно технической информации. Ñ 1991 ãîäà — Уральский электромеха нический завод, ведущий специалист отдела маркетинга. Ñ 1996 ãîäà — ЗАО «Инкол», директор по маркетингу. Ñ 2000 ãîäà — ООО «NEFF», директор. Хобби: цветы.

Вот только своей собственной ле− стницы у Бабиковых, как ни странно, пока нет. «Мы сапожники без сапог, — смеется Наталья. — Есть, конечно, ле− стница на даче, но не такая, какую хо− телось бы. Но — будет. Обязательно будет!»

ОКТЯБРЬ 2007 #18 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

ТЕТ−А−ТЕТ ÑÅÐÃÅÉ ÆÅËÅÇÍßÊ, NEWS OUTDOOR RUSSIA

Наружное наблюдение News Outdoor Russia (NOR), крупнейший оператор российской наружной рекламы, объявил о ребрэндинге. Ïðèìåð êëèåíòîâ îêàçàëñÿ çàðàçèòåëüíûì? Óïðàâëÿþùèé äèðåêòîð êîìïàíèè Ñåðãåé ÆÅËÅÇÍßÊ óòâåðæäàåò, ÷òî ðåáðýíäèíã — ëèøü âèçóàëüíîå îòðàæåíèå òåõ èçìåíåíèé, êîòîðûå ïðîèñõîäÿò â êîìïàíèè. Ðåêëàìíàÿ èíäóñòðèÿ áûñòðî ìåíÿåòñÿ, è ëèäåð â ýòèõ óñëîâèÿõ îáÿçàí âûðàáàòûâàòü îïåðåæàþùóþ ñòðàòåãèþ ðàçâèòèÿ, ñòðóêòóðó óïðàâëåíèÿ, à êàê ñëåäñòâèå — íîâûé ôèðìåííûé ñòèëü. — Àëåêñàíäð Êóçíåöîâ

о стороны ситуация выглядит превосходно. По объемам ис− пользуемых средств наружной рекламы Россия уверенно дер− жит шестое место в мире. В первом по− лугодии количество рекламных поверх− ностей перевалило за 180 тысяч единиц, причем рост произошел прежде всего за счет набирающих популярность малых форматов. Однако эксперты все больше обеспокоены опасными пятнышками на этом позитивном в целом фоне. В ряде крупных городов было зафиксировано снижение динамики роста рекламных площадей. Судя по всему, рынок посте− пенно начинает «наедаться». И это тре− вожный звоночек для тех, чей бизнес — наружная реклама. Пусть даже в Москве

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #18 ОКТЯБРЬ 2007

прирост числа поверхностей прибли− зился к 4,7%, а в крупных региональных центрах составляет почти 11%. Выстраивая бизнес на долгую пер− спективу, всегда важно уметь абстраги− роваться от магии абсолютных цифр, внимательно следя за относительными показателями. В количественном отно− шении российская индустрия «наруж− ки» смотрится исключительно выиг− рышно. По данным Ассоциации комму− никационных агентств России (АКАР), рынок вырос на 16,1%, составив в пер− вом полугодии 2007−го 19,3–19,5 мил− лиарда рублей. Но по сравнению с дру− гими сегментами рекламного рынка российский outdoor больше напоминает сбавляющего темп бегуна.

Но это еще не самое страшное. Многие эксперты уверены, что циви− лизованную индустрию outdoor еще только предстоит построить, сладкий период органического роста рынка заканчивается, а его участникам пора меняться. Проблем немало, причем значительная их часть сосредоточена в плоскости обслуживания: до сих пор покупка рекламных поверхностей связана с целым рядом рисков, кото− рые в России почему−то стали нор− мой. — Только в России система медиаза− купок может совершенно не учитывать желание клиентов рекламироваться для конкретной целевой аудитории. Велик и риск охватить своих покупателей с не−

ÑÅÐÃÅÉ ÆÅËÅÇÍßÊ, NEWS OUTDOOR RUSSIA ТЕТ−А−ТЕТ

Пора меняться

достаточной силой, то есть с низкой частотой контакта. Владельцы конструк− ций думают о бизнес−целях клиентов пока очень мало, — бросает перчатку участникам рынка Петр Троицкий, стар− ший специалист по стратегическому планированию рекламного агентства PRIOR. — Кроме того, только в россий− ской «наружке» до сих пор заказчики могут столкнуться с тем, что их реклама просто не была размещена в срок. А могут и просто внезапно отказать. Особенно актуальна эта проблема для имиджевых конструкций крупного формата, поскольку документация на такие поверхности часто не до конца оформлена. Масса проблем может возникнуть и в результате внезапного изменения планов муниципальных властей. Впрочем, генеральный директор компании «Дымшиц и партнеры» Миха− ил Дымшиц готов поддержать коллегу лишь по последнему пункту, утверждая: у российской наружной рекламы одна большая проблема. Это произвол, не− последовательность и жадность мест− ных властей.

Вот в такой ситуации лидер отрасли (а именно лидеров в России по тради− ции принято обвинять во всем, что про− исходит на «их» рынке) взялся за ре− брэндинг. И, похоже, как раз вовремя. Сергей Железняк утверждает, что от− ныне главная задача News Outdoor Russia — учет предпочтений целевой аудитории, к которой обращены рек− ламные сообщения компаний−заказчи− ков. И это уже нечто большее, чем тор− говля площадями. По сути, качественно меняется сам товар: вместо того чтобы продавать «поверхности» и «форматы», как это было принято раньше, компания переходит к применению нового пока− зателя — GRP (Gross Rating Point), или процентного отношения величины эф− фективной аудитории рекламной по− верхности к общему размеру аудитории (как правило, используется численность населения города в возрасте 18 лет и старше. — Прим. авт.) А это уже озна− чает возможность предложить каждому клиенту комплексное маркетинговое решение в зависимости от задачи: вы− вод нового брэнда на рынок, усиление позиций существующих продуктов и ус− луг, ребрэндинг и т. п. Впрочем, одного желания здесь ма− ло: компании пришлось взяться за раз− работку «пакетных» рекламных продук− тов, начать формировать базу аналити− ки для оценки различных аудиторий наружной рекламы. В планах NOR се− годня — создание собственного архи− тектурного бюро и дизайн−студии. Кро− ме того, уже в нескольких регионах ком− пания реализует комплексные проекты, основанные на принципах городской навигации. Перспективу легко рисовать на бу− маге. Реализовать же задуманное куда сложнее. Так, прежняя, дивизионная структура управления, когда система была централизованной, никак не соответствовала новой стратегии. При− шлось внедрять другую, территориаль− ную схему, в рамках которой руководи− тели на местах будут отвечать и за бюд− жет, и за развитие своего филиала, а центр — оказывать им методическую помощь, ресурсную поддержку и вдох− новлять на достижение новых высот. Для этого в News Outdoor Russia созда− ли 7 региональных отделов по феде− ральным округам и 34 региональных представительства с серьезным объ− емом полномочий. Теперь именно они самостоятельно планируют свою дея− тельность и отвечают за выполнение операционного бюджета, не дожидаясь указаний сверху. Разобравшись с управленческой структурой, в компании принялись за инвентаризацию имеющегося инстру− ментария. Вывод не заставил себя ждать: нужны новые, креативные идеи

как в сфере конструктива, так и в обла− сти дизайна. И уже после этого было решено изменить восприятие имиджа, модернизировав логотип и создав но− вый фирменный стиль. Сергей Желез− няк говорит, что на подготовку ушел це− лый год. Признаем, не слишком долгий срок для того, чтобы пересмотреть стратегию бизнеса и провести комплекс мероприятий по переводу деятельности компании на новые принципы.

Лучшее и хорошее — Сергей, а можно было оставить всё как есть? Зачем вам лишние хлопо− ты? К началу лета доля News Outdoor Russia в 50 российских городах состав− ляла 16%, в Москве — 20%… — Именно потому, что NOR — лидер в наружной рекламе, мы как раз и не хотим стоять на месте. Мы живем в быстро развивающейся экономике. А значит, мы обязаны меняться. Законо− дательство, технологии, городские тер− ритории, пожелания клиентов — всё это подвижно. Поэтому задача любого опе− ратора состоит в том, чтобы как можно лучше понимать суть происходящих из− менений. И как можно быстрее адапти− роваться к ним. Тот, кто так не думает, сильно заблуждается. Шесть лет назад мы поставили перед собой четкие цели, и компания их до− стигла. У нас есть функциональное первенство в своем сегменте, отличное предложение по рекламным конструк− циям, установленным в эффективных местах, а наши инновации по качеству обслуживания и продажам стали стан− дартом для большинства операторов.

Сергей Железняк Управляющий директор NOR Ðîäèëñÿ 30 июля 1970 года в Ленинграде. Îáðàçîâàíèå: 1987 — Ленинградское Нахимовское во енно морское училище; 1991 — Киевское Высшее военно мор ское политическое училище; 2007 — IMD International (Швейцария), Executive Development Program. Îïûò ðàáîòû: 1992 1995 — руководитель отдела на ружной рекламы APR Group; 1995 2001 — исполнительный директор компании APR City; 2001 2002 — исполнительный директор News Outdoor Russia; С 2002 года — управляющий директор News Outdoor Russia.

ОКТЯБРЬ 2007 #18 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

ТЕТ−А−ТЕТ ÑÅÐÃÅÉ ÆÅËÅÇÍßÊ, NEWS OUTDOOR RUSSIA

Однако не менее очевидно и то, что эффективность от рекламы наши кли− енты получают не через outdoor−по− верхности как таковые, а за счет кон− такта с аудиторией. Да и городским вла− стям рекламные конструкции нужны не только как источник арендных поступ− лений в бюджет, но и как один из кана− лов обеспечения лояльности, поддерж− ки населения. И аудитория для брэндов, и население для властей — это люди. Мы понимаем, что в центре внимания должен оказаться человек, житель го− рода. Отсюда и новый слоган: «Внима− ние к людям — внимание людей». — Не слишком пафосно? — Вовсе нет. Если расшифровать этот слоган, то получается так: если мы будем делать свою работу так, чтобы людям наши конструкции и размещен− ные на них плакаты нравились, это бу− дет приносить больше

Ñ ïîÿâëåíèåì ìàññû òåëåêàíàëîâ, èçäàíèé è ðàäèîñòàíöèé èõ àóäèòîðèÿ ôðàãìåíòèðóåòñÿ. А наружную рекламу видят все Белые и пушистые Смена вех и ориентиров одним из участников рынка всегда воспринима− ется неоднозначно, особенно коллегами по цеху. PR−кампания, направленная на повышение лояльности властей, — еще понятно. Но дружелюбие по отношению к жителям? «Да это то же самое, что пи− арить фирму, предоставляющую услуги по эвтаназии! — не скрывает скепсиса руководитель Ассоциации малых пред− приятий наружной рекламы Роман Пушкин. — Для обывателей реклама — это назойливость, большие деньги, гла− мур... Рекламодателю тоже все равно, у кого

News Ou tdoor Ru ssia (NO чами рекл R) владее амных пов т более че ерхнос тей нии работа м 34 тыся в8 ет свыше 4,5 тысячи 6 городах России. В Outdoor G ч roup, подр компа азделение еловек. Входит в N Outdoor G ews News Corp rou oration. Ne тым по об p работает в 13 с тр ws анах мира ъему прод аж операто и является ре. News C ром нару ж шес orporation, ной рекла в с в о ю оч е в мире ком мы в ми редь, — о паний мед дна из кру иа щаяся тел пне евизионны магната Руперта М ердока, за йших м, издател несом. В 2 нимаю ьским, раз 006–2007 влекатель финансов ла 300 мл ным биз ом году вы н долларо ручка NOR в. сос тави

пользы и нашим клиентам, и нам, и отрасли в целом. Новая стратегия сделает нашу работу более эффек− тивной для клиентов, а отношение властей и общества к наружной рек− ламе в целом — более позитивным. — Настало время менять имидж? — В чем−то — да. Раньше мы ас− социировались с силой, мощью, не− которой механистичностью. За глаза нас называли «эффективной маши− ной для зарабатывания денег». Те− перь мы хотим стать более открытой, человечной и дружелюбной компа− нией. — А деньги? — Деньги — ресурс, который по− зволяет нам это делать, мерило эф− фективности нашей деятельности, но никак не самоцель.

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #18 ОКТЯБРЬ 2007

размещаться. Здесь главное — место и цена размещения как ос− новные составляющие эффек− тивности!» Петр Троицкий из PRIOR все− таки находит объяснение добро− вольному дружелюбию News Outdoor Russia. По его мнению, ребрэндинг для NOR — своеоб− разная передышка, столь необ− ходимая лидеру в гонке за коли− чественным преимуществом: «Лес наружной рекламы на на− ших улицах давно раздражает и пешеходов, и водителей. Показа− тели доверия к рекламному сооб− щению клиента в наружной рек− ламе гораздо ниже, чем у телеви− дения и прессы, что фиксируют

все исследования. И хорошо, что имен− но лидер рынка первым затеял кампа− нию, направленную на улучшение отно− шения потребителей к «наружке». Тем временем представители Gallery, второго по масштабам бизнеса россий− ского оператора наружной рекламы (по оценкам, рыночная доля Gallery состав− ляет 8,2%) напоминают, что первыми провели ребрэндинг еще в конце 2006 года. И первыми же вспомнили о людях. «Цель состояла в том, чтобы отразить динамичность нашей организации и тот факт, что в центре интересов Gallery находятся именно люди. Наш новый слоган — «Out of Home Media for Mobile People». Мы ориентируемся на высокие технологии и подход «city−friendly». News Outdoor просто не могла ос− таваться позади на российском рынке наружной рекламы, который активно растет. К тому же и у кли− ентов есть выбор операторов. Ду− маю, NOR необходимо было пока− зать, что они развиваются вместе с рынком», — говорит Яна Рихтеро− ва, директор по корпоративным коммуникациям Gallery. При этом в оценках комментато− ров отчетливо звучит любопытный мотив: основные причины форми− рования новой стратегии News Outdoor Russia следует искать в политической плоскости. И, в част− ности, в постепенном изменении требований столичного правитель− ства к наружной рекламе в центре города. «Со временем более жест− кие требования будут распростра− няться далеко за пределы Садово− го кольца, — уверен Петр Троиц− кий. — В итоге ребрэндинг News Outdoor — это и своеобразная инвести− ция в отношения с властями. Ведь ни для кого не секрет, что эти отношения в России являются, пожалуй, главным фактором стабильности бизнеса». Есть и другое предположение: веду− щий оператор рынка наружной рекла− мы активно наращивает лоббистский ресурс накануне высокого политичес− кого сезона в России, то есть именно в тот момент, когда внимание к отрасли со стороны властей по понятным причинам оказывается максимальным. Кроме того, некоторые факторы свидетельствуют о том, что в последние полтора−два года лоббистский потенциал NOR как раз снижался. Один из примеров — кон− фликт компании с Федеральной служ−

ÑÅÐÃÅÉ ÆÅËÅÇÍßÊ, NEWS OUTDOOR RUSSIA ТЕТ−А−ТЕТ

Сергей Железняк считает, что отрасль наружной рекламы — настоящее зазеркалье: даже для того, чтобы сохранить текущую позицию, необходимо очень быстро двигаться вперед.

бой охраны РФ, в результате чего NOR лишилась более сотни рекламных кон− струкций на Третьем транспортном кольце и МКАД. К тому же ряд экспертов утверждает, что именно борьба News Outdoor Russia с ГОСТом, определяю− щим параметры наружной рекламы и лоббировавшимся руководителями ГИБДД, привела к тому, что сегодня нормативный документ действует куда в более жесткой редакции, чем планиро− валось. А тут еще Федеральная анти− монопольная служба в ответ на запрос Центризбиркома признала не соответ− ствующим закону «О рекламе» разме− щение политической рекламы на щитах. В такой ситуации поддержка или хотя бы спокойное отношение властей к веду− щему игроку рынка, да и рынку в целом, действительно необходима. Не следует забывать и о том, что ле− том этого года News Corporation, которой принадлежит NOR, объявила о намере− нии продать пакет акций оператора стратегическому инвестору. Легко сде− лать вывод: появление лояльного влас− тям российского акционера (например, «Газпром−медиа») послужило бы опре− деленной гарантией успеха бизнеса NOR в дальнейшем. — Допускаю, что появление новой стратегии развития было одним из ус− ловий сделки. Скажем так, компания должна быть белой и пушистой, — предполагает Роман Пушкин. — Хотя и рекламодателям, и обывателям это без− различно.

Козыри — Сергей, любой ребрэндинг, не го− воря уже о смене стратегии, восприни− мается на конкурентном рынке весьма неоднозначно. Достаточно вспомнить «сладкую парочку», «Вымпелком» и МТС. Наблюдатели видят в нынешней активности NOR и второе, и третье дно… Так в чем, собственно, будет со− стоять польза от вашей новой гуманис− тической ориентации — для российских городов, власти, обыкновенных людей? — Если говорить о российских горо− дах, то здесь мы хотим стать помощни− ками и соратниками городских властей в их развитии. Наружная реклама — часть информационно−визуальной го− родской среды. Соответственно, если мы будем создавать и размещать кон− струкции в гармонии с этой средой, со− вмещая их с социальной функцией (на− пример, уличная мебель может служить одновременно как объектом для разме− щения рекламы, так и павильоном для ожидания транспорта, телефонной ка− биной, скамейкой и т. д.), люди будут

Миллионы и миллиарды Среднегодовой темп прироста индустрии наружной рекламы в России в период с 2007 го по 2010 годы достигнет 30,2%, говорится в от

чете компании Global Industry Analysts. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), в I квартале 2007 года объем наружной рекламы составил 340–350 млн долларов против 270–280 млн за аналогичный период прошлого года. В ближайшие годы российский бизнес в сфере наружной рекламы останет

ся прибыльным, констатирует Global Industry Analysts. По данным компании, объем глобального бизнеса наружной рекламы к 2010 году достигнет 30,4 млрд долларов. Локомотивами роста выступают не крупные рынки — США, Япония и Западная Европа, — лидерство перехва

тывают развивающиеся регионы — Азиатско Тихоокеанский, Африканский и Ближневосточный. Развитие индустрии связано с изменением стиля жизни в современных условиях: люди проводят больше времени вне дома, считают авторы доклада о развитии мировой outdoor индустрии. Пока наибольшей до

лей в мировом сегменте наружной рекламы обладает Европа — 31%.

ОКТЯБРЬ 2007 #18 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

ТЕТ−А−ТЕТ ÑÅÐÃÅÉ ÆÅËÅÇÍßÊ, NEWS OUTDOOR RUSSIA

Сергей Железняк уверен, что в будущем маркетинговые коммуникации сведутся к двум основным каналам — универсальным гаджетам и конструкциям, размещаемым на улицах.

воспринимать нашу работу с благодар− ностью. В свою очередь, у администра− ций появится возможность перерас− пределить бюджет, который раньше расходовался на производство и раз− мещение уличной мебели, на другие социально−значимые цели, ведь часть городской инфраструктуры будем со− здавать мы. Мы уверены, что размещение наружной рекламы должно осущест− вляться не точечно, а комплексно, на основании концепций информационно− рекламного оформления городских территорий. Очень важно, чтобы рек− лама не конфликтовала с системой го− родской навигации. Также необходима гармония с архитектурой и ландшаф− том. На уровне реализации это означа− ет, что в центре должны быть одни кон− струкции, а в районах с индустриальной застройкой — другие. Наружная рекла− ма должна украшать городские терри− тории. Вот это и есть основа нашей но− вой стратегии. Я уверен, что это не только позволит нам более эффективно работать с клиентами и властями, но и, по сути, поможет выйти на качественно новый уровень в сегменте наружной рекламы. Ведь это, как ни крути, по−

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #18 ОКТЯБРЬ 2007

следнее и единственное истинно мас− совое средство коммуникации. — А как же телевидение, радио, пе− чатная пресса, Интернет? — С появлением все большего коли− чества телеканалов, газет, журналов, радиостанций их аудитория все больше фрагментируется. Как следствие, все меньше людей получает информацию из того или иного отдельного источника. А наружную рекламу видят все. Этот медийный канал работает постоянно. Более того, такую рекламу нельзя вы− ключить — в отличие от радио или теле− визора. Или закрыть, как газету, журнал или интернет−сайт. Outdoor позволяет решать вопросы не только информирования, но и логис− тики, городского ориентирования, на− вигации. С помощью наружной рекламы легко узнать, где располагаются те или иные объекты, интересующие потреби− теля. Наружная реклама выполняет и весьма важные социальные функции. Это и элемент праздничного оформле− ния, и средство информирования насе− ления о действиях властей, социальных акциях или проблемах. Это отрасль, где работают сотни тысяч людей, которые кормят свои семьи. И, наконец, мы гово− рим о достаточно серьезном источнике пополнения бюджета, даже в cтолице. Наружная реклама — практически единственный канал, доступный малому и среднему бизнесу, особенно если

иметь в виду региональные компании, которым не нужны и дороги федераль− ное ТВ или центральная пресса. Для них outdoor — самый эффективный способ коммуникации, начиная от ука− зателей магазинов и предприятий и за− канчивая информированием об акциях, спецпредложениях. Я считаю, что в будущем все массо− вые коммуникации сведутся к двум ос− новным каналам. Первым станет га− джет — некое универсальное устрой− ство, в котором будут объединены все электронные коммуникации, включая Интернет, телевидение, почту и т. п. А вот вторым останутся конструкции, раз− мещаемые на улице. Да, эти конструк− ции будут сильно отличаться от того, что мы видим сейчас. Впрочем, уже сегодня современные технологии позволяют ве− щать в режиме онлайн, а значит — мгновенно распространять информа− цию на большом количестве рекламных конструкций. — Заказчик хочет понимать принци− пы измерения эффективности. Как об− стоит дело с этим в сегменте outdoor? — Есть три способа изучения ре− зультативности. Первый — расчетная эффективность, то есть особая система подсчета контактов с аудиторией, опре− деляемая на основе оценки людских и транспортных потоков. Такая методика в связке со схемой перемещения целевых групп по городу, которая также сегодня

ÑÅÐÃÅÉ ÆÅËÅÇÍßÊ, NEWS OUTDOOR RUSSIA ТЕТ−А−ТЕТ

разрабатывается в Москве, позволяет в процессе медиапланирования набрать сеть рекламных конструкций, решаю− щих задачи клиента. Вторая стадия — «постер−трек», когда после проведения рекламной кампании исследователь− скими организациями проводятся интервьюирование населения и после− дующий анализ полученных данных. Таким образом удается выяснить, на− сколько действенной была та или иная рекламная кампания. Ну а третий ме− тод — вопрос, задаваемый самими рек− ламодателями клиентам: о том, откуда они узнали о компании или ее товарах, услугах.

Креатив, или Дело техники Очевидная тенденция российского рынка наружной рекламы — стреми− тельное появление новых форматов. На смену классическим щитам «три на шесть», которые давно окрестили «фа− нерой», пришли новые носители —

— Сегодня одновременно развива− ются сразу три направления. Первое — уличная мебель, приходящая на смену крупным форматам в центральных час− тях российских городов. Это автобусные остановки, пилоны, информационные стенды, телефонные кабины и интер− нет−киоски, то есть все то, что позволя− ет человеку чувствовать себя в городе комфортно. Вторая категория — крупноформат− ные конструкции, которые связаны либо с индустриальными районами, либо с территориями между городами. В стра− не строится все больше дорог, появля− ются многоуровневые развязки, а зна− чит, достаточно мест, где размещение крупногабаритных конструкций не толь− ко допустимо, но и целесообразно. В конце концов, там, где машины двигают− ся на высокой скорости, малые формы будут попросту не эффективны. И, наконец, третья группа конструк− ций непосредственно связана с

Åäèíñòâåííàÿ àëüòåðíàòèâà öåíçóðå íà ðûíêå ðåêëàìû — механизмы саморегуляции и следование этическим нормам пиллары (тумбы и колонны размером 1,4 х 3 метра, которые удобно разме− щать на компактных площадях в цент− ральных частях городов), оптимальные для узких центральных улочек «сити− форматы» (1,2 x 1,8 м), а также сити− борды — кинетические конструкции со сменяющимися поверхностями, спо− собные демонстрировать до пяти изо− бражений размером 2,7 х 3,7 м (сегодня это самый быстрорастущий сегмент столичной «наружки»). — Сергей, что происходит с новыми форматами в «наружке»?

оформлением зданий. Можно ведь не только скрывать неприглядные части строений, но и создавать эффектные световые объекты на крышах, что очень украшает в ночное время любой город. Еще одно модное явление в нашей индустрии — эмбиент−реклама. Проще говоря, для создания коммуникацион− ного решения здесь используется не только сама рекламная конструкция, но и пространство вокруг нее, что позво− ляет привлечь максимум внимания по− требителя и за счет применения креа− тивного решения получить максималь−

Топ−10 российской индустрии outdoor 50 городов, июнь 2007 года Контрактор

Кол−во рекламных поверхностей, тыс.

Доля, %

News Outdoor

32,4

17,6

Gallery

15,1

8,2

Poster

4,3

2,3

Äèçàéí−ìàñòåð

4,1

2,2

Â.Å.Ð.À.−Îëèïì

3,6

2,0

Clear Channel

3,4

1,8

Íèêý

3,2

1,8

Bigboard Group

3,2

1,7

Ðåêëàìà−Ñåðâèñ

1,8

1,0

M Media Group

1,8

1,0

Âñåãî ïî 50 ãîðîäàì

183,5

100,0

Èñòî÷íèê: ÝÑÏÀÐ Àíàëèòèê

ный возврат на вложенные средства. Мы тоже развиваемся в этом направле− нии и надеемся стать лидером. — В России уже есть примеры об− разцовой эмбиент−рекламы? — Безусловно. Например, реклама «Ночного дозора». Эта работа стала большим шагом вперед в сфере креа− тива. Значительная роль в создании эффекта была отведена ветру, который заставлял вибрировать винил, и театру теней, размещенному внутри конструк− ции, подсвеченному и создававшему тени героев фильма, движущиеся на экране. Так что многочисленные призы и награды, которые получил этот макет, вполне заслуженны. — Однако креатив порой «зашкали− вает». Следом немедленно срываются с цепи поборники нравственности, а за− тем начинаются гонения со стороны властей. Выходит, цензура — единст− венный способ сдерживания творчес− ких «перехлестов»? — Я согласен с тем, что реклама не должна оскорблять или обижать людей. Однако если пытаться решить вопрос исключительно методами цензуры, все мы быстро зайдем в тупик. — Где же выход? — В развитии института саморегули− рования, когда сами операторы не будут соглашаться размещать ту или иную рекламу, учитывая негативные по− следствия. Например, мы указываем в типовом договоре, что не размещаем рекламу, которую по тем или иным причинам считаем некорректной. Кстати, не обязательно речь идет о формальном нарушении закона. Чаще причина — в конкретном месте разме− щения. Например, мы не будем разме− щать рекламу нижнего белья возле храмов. Этика бывает разной. И не только в разных регионах, но даже внутри одного города. — В наружной рекламе еще оста− лось место для новых игроков, или группа лидеров давно разобрала весь «пирог»? — Конечно, осталось. Есть десятки ниш, которые никто пока даже не пы− тался развивать. И даже у такой компа− нии, как наша, пока нет времени на то, чтобы заняться ими. — Например? — Автозаправочные комплексы, го− родское такси, конструкции на автомо− бильных парковках. Очевидный бум пе− реживает сегмент indoor−рекламы, ведь в стране появляется все больше совре− менных торговых центров. Ну и, наконец, рынок остается все еще весьма диверсифицированным: 20 ведущим компаниям принадлежит около 40% всех рекламных конструкций. А значит, здесь есть место и для рекламо− дателя с любым бюджетом, и для новых игроков. ОКТЯБРЬ 2007 #18 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

ТЕМА ÀÓÒÑÎÐÑÈÍÃ

Ïî÷åìó âûãîäíî íàíèìàòü àóòñîðñåðà, ñîïîñòàâèìîãî ïî ìàñøòàáàì ñ âàøèì áèçíåñîì

Чего изволите−с? Объективно аутсорсинг нужен российскому бизнесу как дисциплинирующее начало. Îäíàêî ìàññîâîìó è óñïåøíîìó ïðèìåíåíèþ ýòîé ìîäåëè ìåøàþò ñóáúåêòèâíûå ôàêòîðû. Â òîì ÷èñëå — èñêàæåííîå ïðåäñòàâëåíèå î ñóòè, ôàêòè÷åñêîé ñòîèìîñòè, âûãîäàõ è íåèçáåæíûõ íåäîñòàòêàõ ïåðåäà÷è íåïðîôèëüíûõ áèçíåñ−ïðîöåññîâ íà ñòîðîíó.

огда в России сегодня говорят об аутсорсинге, в графе «мину− сы» чаще всего оказывается три пункта: «Сторонние испол− нители не могут знать всей специфики бизнеса клиента, так как они работают поточным методом», «Повышается риск утечки информации» и «Аутсорсинг стоит денег». Увы, подобные представ− ления настолько сильно впечатались в сознание многих руководителей, что совершенно забыто было главное, а именно финансово−экономические показатели. А ведь только они способ− ны дать аргументированный ответ на вопрос о том, что лучше: традиционный инсорсинг или аутсорсинг!

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #18 ОКТЯБРЬ 2007

Российские предприниматели учатся ныне считать гривенники. Да, это еще не копейки, но все равно — мелкая монета. Еще недавно борьба шла за десятки процентов, а теперь — за проценты. Как следствие, нараста− ет интерес к аутсорсингу: может ли в такой ситуации передача непрофиль− ных бизнес−процессов на сторону превратиться в один из способов эко− номии? Чтобы ответить на этот вопрос, для начала следует разобраться с источ− никами получения прибыли, то есть разницы между доходом и расходом. Стремление к сокращению расхо− дов, связанных с инсорсингом, вполне

Андрей Ренард, ïðåçèäåíò êîíñàëòèíãîâîé êîìïàíèè EMC

логично. Вот почему ход рассуждений генерального директора компании, получившего предложение передать тот или иной бизнес−процесс (скажем, определенный участок бухгалтерии) на аутсорсинг, примерно таков: «Зачем отдавать 120 тысяч рублей в месяц, если своему бухгалтеру, который пре− красно справляется с этой работой, мы платим 30 тысяч»? Вот в этом−то и за− ключается наипервейшая проблема, да что там проблема — беда многих топ−менеджеров. Они сравнивают аутсорсинг и инсорсинг напрямую. Встречаются весьма продвинутые управляющие, которые используют поправочные коэффициенты (от 1,5

ÀÓÒÑÎÐÑÈÍÃ ТЕМА

Критерии отказа от аутсорсинга Отсутствие надежных поставщиков

Характерный пример — формирование собственного «транспортного цеха» в отсутствие качественных услуг на открытом рынке

Потенциальная монополия со стороны возможного поставщика

Препятствия по приобретению заготовок на других предприятиях. Например, большие габариты — высокие транспортные расходы.

Снижение оперативности

Существенное увеличение сроков изготовления «на стороне», неприемлемое для обеспечения процесса производства.

Увеличение затрат Èñòî÷íèê: «Àëüò»

дает в легкую панику, а то и в полно− ценную депрессию. Ведь этот работ− ник — не просто «пешка» или «вин− тик», а ключ к информации и целому ряду невыполненных, недоделанных работ. Как следствие, руководители нередко вынуждены многое прощать персоналу. В том числе — несвоевре− менное выполнение порученной рабо− ты, что немедленно отражается на бизнесе компании в целом.

Øòàòíûé ñîòðóäíèê ïîòðàòèë íà ðàáîòó âäâîå áîëüøå âðåìåíè, ÷åì ïëàíèðîâàëîñü? Çíà÷èò, издержки работодателя возросли на 80% нию с инсорсингом) гарантий выпол− нения аутсорсером работы в срок. Оценивая стоимость выхода на тот или иной рынок, предприниматели хо− рошо понимают: входной билет доро− жает день ото дня. Следом же начина− ется качественное расслоение бизнес− менов на тех, кто четко представляет себе, сколько стоит потерянный день, и тех, кто пребывает в опасном спокой− ствии. Но может быть, достаточно вымуштровать собственные кадры и увеличить выработку на каждого со− трудника, повысив эффективность и конкурентоспособность предприятия? Увы, все не так просто, как кажется. Любой топ−менеджер или линей− ный руководитель на самом деле нахо− дится в жесточайшей зависимости от своих подчиненных. Вот почему сегод− ня, когда сотрудник неожиданно заяв− ляет: «Я ухожу!» — его начальник впа−

Себестоимость изготовления «у себя» ниже, чем цена предложения на рынке.

В России до сих пор не слишком волнуются, когда свой, штатный со− трудник тратит на выполнение работы в два раза больше времени, чем пла− нировалось. И совершенно напрасно, ведь в итоге работодатель заплатит за эту работу на 80% больше. Накладные расходы ведь увеличиваются вдвое! Нерадивых сотрудников журят, отчи− тывают, пугают санкциями, иногда штрафуют или лишают бонусов. Но нередко руководители разводят рука− ми («Ну что поделаешь!») и просят «в следующий раз» не тянуть с поручен− ным заданием. Между тем аутсорсер весьма и весьма заинтересован в выполнении взятой на себя работы в срок. Ведь это одно из его, аутсорсера, конкурентных преимуществ! В противном случае за− казчик быстро найдет себе другого, более надежного поставщика услуг. Да

и оплата работ аутсорсера, как прави− ло, осуществляется после выполнения задания. Попробуй тут не уложись в согласованные сроки! К тому же топ− менеджер компании−заказчика по по− нятным причинам всегда готов к жест− кому диалогу с внешними контраген− тами. Наконец, будем иметь в виду, что аутсорсинг приносит дополнительную прибыль за счет получения более ка− чественной работы. На внешнем рын− ке легче найти адекватное предложе− ние, чем внутри компании, по очень простой причине: выбор многократно больше. Одновременно сокращаются возможные потери и появляется по− тенциал для повышения уровня созда− ваемых продуктов и услуг, и это фор− мирует конкурентное преимущество.

Рынок без счета

до 2), поскольку понимают: номиналь− ную стоимость работ аутсорсера нельзя лоб в лоб сопоставлять с рас− ходами на инсорсинг. Однако когда спрашиваешь их, откуда взялись эти цифры, «продвинутые» лишь пожима− ют плечами. И тот и другой подход в корне не− верны. Ведь нынешняя зарплата одно− го офисного сотрудника не превышает 20–25% от всех издержек, включаю− щих затраты на обслуживание рабо− чего места (электричество, компьютер, Интернет, телефония, уборка, конди− ционеры…), аренду и административ− но−управленческие расходы. Расходы, которые, заметим, постоянно растут. Значит, реальную стоимость каждого сотрудника следует рассчитывать, ум− ножая зарплату на 4, а то и на 5. А раз так, бухгалтер из приведенного нами примера, получающий 30 тысяч зар− платы в месяц, на самом деле обхо− дится организации в среднем в 135 тысяч рублей, а то и дороже. На первый взгляд услуги аутсор− синга и правда могут стоить «дорого». Однако если хорошенько посчитать, то может оказаться, что на самом деле, передав те или иные бизнес−функции на сторону, вы даже экономите по сравнению с инсорсингом. Хотя, заме− тим, это далеко не главное преиму− щество аутсорсинга как такового. Вторым источником прибыли я бы назвал увеличение дохода за счет бо− лее твердых (опять−таки по сравне−

В качестве самодостаточного элемента деловой практики аутсорсинг сформиро− вался в Западной Европе и США к началу XX века благодаря незави симым юридическим конторам. Сле дом в брешь ринулись аудиторы и консультанты. Однако сегодня ли дирующим по объемам выручки во всем мире стало направление ИТ аутсорсинга. По оценкам, совокуп ный объем мирового рынка аутсор синга сопоставим с объемами рынков автомобилестроения, элект роники и фармацевтики. Вот только в России до сих пор отсутствует кон солидированная информация по рынку аутсорсинга. Так же, как нет и надежных рейтингов (за исключени ем отдельных направлений). Èñòî÷íèê: «Ýíåðäæè Êîíñàëòèíã»

ОКТЯБРЬ 2007 #18 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

ТЕМА ÀÓÒÑÎÐÑÈÍÃ

Критерии перехода на аутсорсинг

Конкурентная

Тип операции

Стратегическая

ак ть к

Нестратегическая

ест

ави

Ост

Неконкурентная

Нужно обсуждать

Реорганизовать

инг

орс

с Аут

Èñòî÷íèê: «Àëüò»

Не панацея

Каждому по способностям

Возможно, читатель полагает, что имеет дело с очередной одой аутсор− сингу. Ничуть не бывало! Автор высту− пает лишь за корректный экономичес− кий подход к сопоставлению аутсор− синга и инсорсинга. Тем более что первый действительно не стоит пере− оценивать. И здесь мы подходим к еще одному важному пункту, имя которо− му — мода. Именно благодаря моде, распро− страненной не без участия деловых СМИ, российские менеджеры начали возлагать на сторонних исполнителей слишком большие надежды. А ведь

Сегодня принято различать аутсорсинг бизнес−процессов (BPO, business process outsourcing), производствен

ный аутсорсинг и аутсорсинг ин

формационных технологий (ИТ

аутсорсинг). При этом аутсорсинг не следует путать с услугами сер

виса и поддержки, имеющими ра

зовый, эпизодический, случайный характер — с явно выраженными фазами начала и окончания ра

бот. Напротив, аутсорсинг никогда не носит случайного характера. Главный принцип здесь таков: «Оставляю себе только то, что могу делать лучше других; пере

даю внешнему исполнителю то, что он делает лучше других». Если оставить за кадром явный «бестселлер» — ИТ аутсор

синг, — наиболее востребованной является передача сторонним ис

полнителям бизнес процессов в сфере финансов и бухгалтерского учета.

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #18 ОКТЯБРЬ 2007

есть задачи, которые аутсорсеры ре− шать не способны в принципе. В каких условиях опасно отдавать бизнес−процессы внешним провай− дерам? Прежде всего, к аутсорсингу не стоит прибегать, если обсуждаемый бизнес−процесс жестко связан с при−

словом оказывается «оперативность». Дело в том, что аутсорсер просто не способен вести регулярное управле− ние. Классический пример, с которым многие из нас сталкиваются постоян− но, — сбои в компьютерной сети, об− служивание которой отдано на аут− сорсинг. Именно в этот момент «уда− ленный» системный администратор либо занят другим клиентом (и другим сбоем), либо из−за пробок не в состо− янии тут же, в считанные минуты, подъехать к вам в офис. Следствие одно: убытки. И, наконец, главное. При всем бле− ске этой модели обеспечения бизнес− процессов аутсорсинг не сможет вам ничем помочь, если вы не в состоянии точно сформулировать задачу. Хоро− ший способ самопроверки — перего− воры со сторонними юристами, про− граммистами или бухгалтерами. Вы начинаете с того, что рассказываете о нуждах своей компании, объясняете, чего именно хотите. Если исполнитель готов взяться за работу по аккордной оплате, то есть «за результат», то, ско− рее всего, вы четко сформулировали задачу. Если же разговор мягко уходит в сторону почасовой оплаты, значит, аутсорсер достаточно опытен (он хо− рошо понимает, чем пахнет дело, и

К аутсорсингу не следует прибегать, åñëè áèçíåñ−ïðîöåññ æåñòêî ñâÿçàí ñ ïðèíÿòèåì ðåøåíèé íà ñòîðîíå çàêàç÷èêà нятием решений на стороне заказчика. Как правило, от привлеченного специ− алиста (например, юриста) ждут со− вершенно конкретных профессио− нальных рекомендаций и предложений по узкому вопросу, однако конечную резолюцию накладывает именно за− казчик. Исключение составляют разве что отдельные этапы работы или «па− кетные» проекты. Скажем, требуется разрекламиро− вать товар, и есть несколько вариантов продвижения. Кто примет окончатель− ное решение? Как заказчик я отдаю стороннему агентству проект по мар− кетинговой раскрутке и говорю: «Ре− бята, вот вам оплата, и вот вам отдель− ный бонус за посещаемость торговых точек, в которых будет продаваться мой товар. Принимайте решения сами, от− бирайте лучшие варианты, как счита− ете нужным, но цыплят по осени счи− тать буду я!» Аутсорсинг вряд ли окажется эф− фективным, если речь идет о выпол− нении функций «дежурного» или «диспетчера», то есть когда ключевым

выбирает наименее болезненный для себя вариант), но вы не состоянии по− ставить четкую цель. Как следствие, сторонний исполнитель как можно дольше будет «вырабатывать реше− ние». Что же, вы сами виноваты.

Идеальный аутсорсер Мы обсуждаем, конечно, не семей− ные отношения, однако выбор испол− нителя в случае с аутсорсингом очень важен. В дискуссиях мне часто прихо− дится слышать о двух вариантах пере− дачи бизнес−процессов на сторону — конкретному человеку или фирме (на− пример, внештатному бухгалтеру или специализирующейся на бухучете ор− ганизации). Так вот, я бы настаивал на ином разделении исполнителей: юри− дические и физические лица. Подоб− ная жесткость дефиниций оправданна, поскольку у каждого из исполните− лей — своя мотивация. Юридическое лицо, которому вы поручили выполнение работ, стремит− ся «зацепиться» за вашу компанию и выстроить долговременное стратеги−

ÀÓÒÑÎÐÑÈÍÃ ТЕМА

ческое сотрудничество. А вот для фи− зического лица — аутсорсера — куда важнее мгновенное получение прибы− ли. Такой исполнитель стремится лю− бой ценой «надоить» из заказчика по− больше и прямо сейчас. Не сошлись по деньгам? Проще найти другого кли− ента, чем тратить месяцы, а то и годы на то, чтобы наладить с вами сотруд− ничество по устраивающим его став− кам. Юридическое же лицо никак не может позволить себе разбрасываться перспективными заказчиками. А зна− чит, при равном качестве и количестве работ на аутсорсинге даже небольшие

сорсера, по масштабам бизнеса должно быть чуть «мельче» вас. В та− ком случае сторонний поставщик услуг сможет стать вашим спутником. Кроме того, аутсорсер должен быть заинте− ресован в вас, но при этом… не зави− сеть от вас фатально. Значит, гонорар, который вы выплачиваете аутсорсеру, должен быть для него значимым (опа− сение потерять вас как клиента), но и не таким, чтобы зависеть от ваших за− казов более чем на 50% выручки. Если последнее происходит, велика веро− ятность, что мощностей аутсорсера уже в ближайшем будущем может

Äëÿ àóòñîðñåðà êîíôèäåíöèàëüíîñòü ïðèíàäëåæàùåé çàêàç÷èêó èíôîðìàöèè — вопрос чести и выживания на рынке компании — поставщики услуг (т. е. юрлица) стратегически более заинте− ресованы в заказчике, чем професси− оналы−индивидуалы. Это не аксиома. Скорее — личное профессиональное убеждение: в иде− але юрлицо, выступающее в роли аут−

просто не хватить. Худо, если гонорар, напротив, ничтожно мал в масштабах бизнеса аутсорсера. Это повод манки− ровать вами как клиентом ради более крупных заказчиков. Лучше всего, ес− ли оплата услуг по аутсорсингу со− ставляет 10–15% от общей выручки

провайдера. Тогда это будет по−насто− ящему выгодное партнерство.

Камни преткновения На интуитивном уровне предприни− матели понимают выгоду аутсорсинга. Однако многочисленные объективные, а еще чаще субъективные барьеры мешают развитию этой модели. Чего стоит одно только убеждение, что аут− сорсинг способен привести к «утечке информации», тогда как при инсор− синге этот риск минимален! Недоверие к третьим лицам — глубочайшее за− блуждение. Ведь если сотрудники ва− шей компании (например, бухгалтеры) владеют конфиденциальной инфор− мацией, это вовсе не гарантия ее со− хранности. Как говорят немцы, «что знают двое, то знает свинья». Более того, при желании получить необходи− мые сведения о фирме добыть их у ря− довых работников — пусть даже путем подкупа — вовсе не сложно. А еще проще устроить агента уборщиком в вашу фирму. Ход пусть и старый, од− нако до сих пор эффективный… Между тем для компании−аутсорсе− ра конфиденциальность принадлежа− щей заказчику информации — вопрос не просто чести, но порой и элемен− тарного выживания на рынке. Один

ОКТЯБРЬ 2007 #18 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

ТЕМА ÀÓÒÑÎÐÑÈÍÃ

громкий скандал — и клиенты «сдела− ют ручкой», причем бесповоротно. Другая проблема, препятствующая распространению аутсорсинга, — элементарная юридическая некомпе− тентность, а порой и недобросовест− ность российских менеджеров, дале− ко не всегда способных хотя бы составить грамотный договор на ока− зание услуг. Очевидный камень преткнове− ния — «болезнь первопроходцев». Как первые переселенцы в Северной Америке вынуждены были (а потом и привыкли) все делать своими руками, так и некоторым топ−менеджерам ка− жется, что сторонние специалисты обязательно «напортачат», не зная «специфики». В один ряд с упомянутыми пробле− мами я бы поставил еще и подобо− страстие подчиненных, которые готовы часами выслушивать рассуждения на− чальника вместо того, чтобы возразить как профессионал профессионалу. В этом смысле аутсорсер работает куда честнее, поскольку всегда говорит «нет», если не согласен, и «да» — при условии что готов выполнить взятые на себя обязательства. Здесь аутсорсинг способен высту− пить своего рода дисциплинирующим началом для всего российского биз− неса.

Характерные черты отечественной промышленности «Натуральное хозяйство».

Типичная характеристика устройства российской производственной компании. Собственное производство заготовок (литейный и кузнечные цеха), собственные ремонтные цеха, собственные транспортные цеха и т. д.

«Усталость производства».

Производственные мощности изношены, низкий уровень загрузки, с трудом удается добиваться требуемого качества.

«Ограниченные ресурсы».

Требуются затраты на переоборудование, однако ограниченные ресурсы не позволяют осуществлять комплексные инвестиции.

«Нужно решиться!».

Выбрав ключевые направления развития, руководство предприятия решает, насколько важны для бизнеса вспомогательные производства. Èñòî÷íèê: «Àëüò»

«Айтишники» понаписали кучу книг, ïîñâÿùåííûõ àóòñîðñèíãó è òùàòåëüíî ïðîðàáîòàëè âñå äåòàëè âçàèìîîòíîøåíèé

Перспективы Сегодня, по данным EMC (а наша компания работает со средним бизне− сом), в России уже почти невозможно обнаружить организацию, которая не отдавала бы на аутсорсинг те или иные непрофильные бизнес−процессы. Бюджеты, выделяемые на аутсорсинг, все чаще приближаются к размерам фонда оплаты труда управленческого

персонала, хотя о фактических мас− штабах процесса такие данные свиде− тельствуют лишь косвенным образом. Действительно, ведь в одном случае речь может идти о десяти тысячах рублей, а в другом — о пяти милли− онах. И все же тенденция налицо. Для справки: в Европе затраты на аутсор− синг уже превысили фонды оплаты

Натуральное хозяйство

Типичное устройство российской производственной компании (мотоциклетный завод)

Автоматный цех Заготовки со стороны Èñòî÷íèê: «Àëüò»

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #18 ОКТЯБРЬ 2007

Гальванический цех Лакокрасочный цех

Прессовый цех

Сварочный цех

Кузнечный цех

Термический цех

Литейный цех

Механообработка

Заготовительное производство

Покупные комплектующие (РТИ, электро− оборудование)

Сборочный цех

Склад готовой продукции

Ликвидируемые производства

труда управленческого персонала в три−четыре раза. Аутсорсинг — весьма многообраз− ное явление. При этом очень рекомен− дую внимательно изучать происходя− щее в сегменте ИТ−аутсорсинга. Именно «айтишники» понаписали кучу книг, посвященных аутсорсингу, где детально проработаны мельчайшие аспекты взаимоотношений между сто− ронним поставщиком услуг и заказчи− ком, не говоря уже о наличии внятной терминологической базы. Достаточно глубоко сегодня прора− ботана методология аутсорсинга финан− сового менеджмента и бухгалтерских услуг. Уверенно зацепились за поручень набирающего ход состава и маркетоло− ги: еще несколько лет назад Гильдия маркетологов взялась за разра− ботку стандартов, описываю− щих практику договорных взаимоотношений с кли− ентами, передающими маркетинговые комму− никации на сторону. Если бы еще не беско− нечная борьба с шар− латанами, которые до сих пор формируют негативное отношение клиентов к аутсорсингу как таковому!

ТЕМА ÀÓÒÑÎÐÑÈÍÃ

СÀóòñîðñèíã глаз— íåдолой — из сердца вон ÷óäî, íå èëëþçèÿ, íå ïàíàöåÿ îò âñåõ áåä, à âñåãî ëèøü ðóòèííàÿ äåëîâàÿ ïðàêòèêà

Первое условие успешного применения аутсорсинга — анализ экономической целесообразности передачи непрофильных бизнес− процессов на сторону. Âòîðîå — òùàòåëüíî ïðîðàáîòàííîå ñîãëàøåíèå ñ ïîñòàâùèêîì, ïðåäóñìàòðèâàþùåå âçàèìíóþ îòâåòñòâåííîñòü ñòîðîí. Ìîæíî ëè íà ýòîì ñ÷èòàòü ñïèñîê ðåêîìåíäàöèé èñ÷åðïàííûì? Íåò, ýòî òîëüêî íà÷àëî. — Àëåêñàíäð Êóçíåöîâ 40

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #18 ОКТЯБРЬ 2007

ÀÓÒÑÎÐÑÈÍÃ ТЕМА

сорсинг. В конце концов, побеждает не тот производитель, у которого луч− ше поставлена бухгалтерия, а тот, чей товар лучше. Вот только простой эта модель оказывается, увы, лишь на бу− маге. Четыре месяца назад небольшая сервисная компания «ДатаТех» из Уфы передала на аутсорсинг один из самых трудоемких непрофильных бизнес− процессов — расчет заработной пла− ты, налоговых выплат, а также пред− ставление отчетов в налоговую службу и пенсионный фонд. — Мы долго шли к этому решению, просчитывали различные вариан− ты, — говорит директор «ДатаТех» Ренат Мулюков. — Наша компания переживает период, когда очень важ− но сосредоточиться на развитии ос− новного бизнеса, так что передача специфической, но достаточно ответ− ственной функции расчета заработ− ной платы аутсорсеру для нас стала оптимальным вариантом. В чем выиг− рыш? Прежде всего это позволило нам избежать затрат на внедрение и обслуживание собственной системы расчета заработной платы. Кроме то− го, не хватало собственных профес− сиональных специалистов. А теперь наш аутсорсер будет сам подбирать, обучать и мотивировать специалис− тов, а главное, возьмет на себя ответ− ственность за их взаимозаменяемость и за результат в целом. Что же, классический пример, ка− ких уже немало. И все же на россий− ском рынке аутсорсинга до сих пор очевиден явный перекос в сторону ИТ. И это, заметим, вполне логично. «Айтишники» сумели не просто сформировать методологию, но и, по сути, создали этот рынок — со всеми приличествующими атрибутами.

SLA не только определяет основные параметры предоставляемых услуг, но и содержит подробную схему взаимо− действия аутсорсера с заказчиком. Как следствие, в течение всего срока действия договора положения SLA иг− рают роль согласованных критериев, используемых для оценки и корректи− ровки предоставляемых услуг. Проще говоря, на рынке ИТ−аутсорсинга за− казчик и провайдер услуги договари− ваются «на берегу» обо всех сущест− венных параметрах, что позволяет ис− ключить многочисленные (хотя и не все) коллизии в будущем. Поставщики услуг ИТ−аутсорсинга заранее «подкладывают соломку»? И да и нет. По крайней мере наличие особого, детализированного приложе− ния к основному договору не означает, что в практику взаимоотношений сто− рон не могут быть внесены изменения по ходу дела. «Предвидеть все ситуа− ции и сформулировать их в документах просто невозможно, — подтверждает Вячеслав Ермолов , директор департа− мента технической поддержки и аут− сорсинга компании «АйТи». — У заказ− чика может возникнуть желание скор− ректировать правила игры во время реализации проекта, что нередко и происходит. В конце концов, на прак− тике куда проще уточнить цели. В таких случаях поставщики услуг аутсорсинга идут навстречу клиенту, внося необхо− димые изменения в SLA. Проще говоря, этот документ можно корректировать по согласованию сторон». Есть мнение, что аутсорсер, как правило, навязывает клиенту лучшее для себя решение, то есть продает не ту услугу, которая в максимальной сте− пени удовлетворяет сформулирован− ным требованиям, а ту, которая «есть на складе». Это относится в том числе и к

×òîáû èçáåæàòü êîëëèçèé, çàêàç÷èê è ïðîâàéäåð óñëóãè íà ðûíêå ÈÒ−àóòñîðñèíãà научились договариваться «на берегу»

теории хорошо известно, как должен выглядеть эффектив− ный бизнес. Нужно лишь сконцентрировать все ресур− сы в одной точке — там, где, соб− ственно, и происходит создание кон− курентного преимущества. Англофо− ны именуют эту точку «core business», или попросту «core» — «ядром», из которого как раз и произрастает (ну или не произрастает) рыночный ус− пех. Что же касается непрофильных бизнес−процессов, то их в рамках этой модели следует отдать на аут−

Желтая майка лидера Представителям российской ин− дустрии аутсорсинга повезло: можно было учиться у зарубежных коллег, перенося на российскую почву и адаптируя лучшие примеры деловой практики. Так, в сегменте ИТ−аутсор− синга отношения между поставщиком и потребителем регулируются не только договором, но и особым соглашением, описывающим качество предоставля− емого сервиса (SLA, Service Level Agreement) и представляющим собой приложение к основному договору.

используемым техническим средствам. А как же совместимость с другими ре− шениями и другими поставщиками? Не попадает ли заказчик в кабалу? Ренат Мулюков («ДатаТех») уверен, что на самом деле определить степень эффективности используемых под− рядчиком технологий не сложно. В конце концов, информация о примени− мости и совместимости любых про− граммных средств и аппаратного обеспечения открыта. Все верно. Кроме того, практика показывает, что самым сложным эта−

ОКТЯБРЬ 2007 #18 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

Работа на публику

ТЕМА ÀÓÒÑÎÐÑÈÍÃ

Наиболее популярные виды аутсорсин− га PR: подготовка и рассылка пресс релизов заказчика в целевые СМИ; поиск и генерация информаци онных поводов; составление информационных материалов («райтинг»); организация и проведение ме роприятий для прессы; формирование пула лояльных журналистов; подготовка и обновление базы данных СМИ; организация публикации ком ментариев топ менеджеров компа нии в целевых СМИ; консультации по вопросам вза имодействия со СМИ; консультации по вопросам кри зисного реагирования в случае вы хода (возможности выхода) нега тивных публикаций о компании; мониторинг упоминаний компа нии в целевых СМИ; организация мероприятий (включая корпоративные праздни ки). Èñòî÷íèê: Insiders

пом оказывается «изъятие» бизнес− процесса у заказчика. Отсутствие единых корпоративных стандартов, от− ветственных лиц, формализованных процедур и «зоопарк» применяемых технологических средств — вот истин− ный страх и ужас. Однако затем аут− сорсер приводит всю эту свалку к вполне технологичному виду. А значит, в случае необходимости передать структурированный чужими руками бизнес−процесс альтернативному аутсорсеру будет даже проще. Наконец, по большому счету заказ− чика такого рода проблемы волновать не должны. Есть цена услуги, есть сформулированные цели и задачи, а также критерии качества и оценки. Всё! На этом головная боль должна покинуть клиента, как в телевизионной рекламе магических таблеток, умею− щих действовать «точечно». Аутсорсер как раз и получает свой гонорар за то, чтобы заказчик имел стабильный, за− ранее оговоренный результат с огово− ренными же параметрами. Иначе это уже не аутсорсинг.

Святая святых Крупный и средний бизнес уже не боится привлекать к поддержанию все более сложных в эксплуатации ин− формационных систем аутсорсеров, а разговоры об «утечках» выходят из моды. Собственные системные адми− нистраторы «сливают» на сторону

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #18 ОКТЯБРЬ 2007

корпоративные базы куда охотнее, чем аутсорсеры. И этого достаточно, чтобы закрыть дискуссию. Однако стоит только завести речь об аутсорсинге бухгалтерии, как страх возвращается. Признаем: популярность аутсор− синга бухгалтерского учета в России растет. Хороших бухгалтеров на всех не хватает, а государство так крепко взялось за бизнес, что простительные когда−то ошибки из серии «ой, не за− метили!» ныне могут вылиться в зна− чительные потери, многократно пре− вышающие зарплату бухгалтеров. Возможно, и правда настало время всерьез поговорить об иллюзиях, со− провождающих тему аутсорсинга. Так, для многих руководителей оказывается открытием, что даже при использова− нии бухгалтерского аутсорсинга начи− сто избавиться от собственной бухгал− терии невозможно. Как минимум кто− то должен вести первичную учетную документацию, работать с накладны− ми, счетами−фактурами, чеками и ведомостями. Но ведь и в случае ИТ− аутсорсинга на стороне заказчика ос− таются квалифицированные специа− листы, обеспечивающие интерфейс с аутсорсером! Зато вовсе не обяза− тельно держать в штате программис− тов, дорогих консультантов по внедре−

лов примерно 30 покупателям, то есть ежедневно осуществляется от четырех до шести поставок. Однако количественные показатели, как выясняется, не главное. Основное условие эффективного применения бухгалтерского аутсор− синга — тщательно составленный до− говор на оказание услуг, описывающий ответственность сторон. А главный стимул — «человеческий фактор». Ря− довые бухгалтеры нередко ведут себя столь же безответственно, как и сис− темные администраторы. Ожидающий увольнения напортачивший работник бухгалтерии легко может прихватить с собой и отчетность, и «первичку». И кто знает, в чьи руки попадет эта инфор− мация. Между тем в случае с аутсор− сингом вероятность обнародования внутренней информации по понятным причинам снижается. Для аутсорсера контроль над безопасностью данных клиентов — один из ключевых бизнес− процессов, прямо связанный с конку− рентоспособностью. А для обычной компании? Вот в том−то и дело… При этом важно не впадать в другую крайность — идеализируя аутсорсинг. Так, хорошо известно, что в крупных организациях передача бухгалтерского учета на аутсорсинг, как правило, ве− дет к снижению оперативности в учете.

Ïðàêòèêà ïîêàçûâàåò, ÷òî ñàìûì ñëîæíûì ýòàïîì îêàçûâàåòñÿ «изъятие» бизнес− процесса у заказчика нию и инженеров, то есть полноценный отдел ИТ. Для менеджмента компании «ХАУСпрофи Рус» главным стимулом перехода к бухгалтерскому аутсорсин− гу стало стремление снизить риск вы− ставления штрафных санкций за не− правильное ведение бухгалтерской и налоговой отчетности. В чем преиму− щество передачи учета на сторону? Да в том, что согласно заключенному до− говору все пени и штрафы, начислен− ные налоговой инспекцией за несвое− временную подачу налоговых деклара− ций, неправильное исчисление сумм налогов и другие технические ошибки, компенсируются компанией−провай− дером. Разумеется, при условии, что заказчик выполняет свои обязательст− ва, своевременно предоставляя пер− вичную бухгалтерскую документацию, которую вместе с операциями по кассе и банку оформляет штатный сотрудник. Между прочим, объем первичной до− кументации у «ХАУСпрофи Рус» относи− тельно невелик: компания отгружает крупные партии строительных материа−

Да и сам по себе процесс выбора аут− сорсера до сих пор сводится к схеме «повезет — не повезет». Где выход? Опять−таки в тщательной работе над договором. Да, в случае с «некомпью− терными» вариациями аутсорсинга (то есть во всем сегменте BPO) SLA не в ходу. Но кто мешает использовать опыт ИТ−рынка и подготовить детальные приложения к основному договору?

Чужие люди Другой набирающий обороты сег− мент — аутсорсинг в сфере управле− ния человеческим капиталом. Целевой поиск сотрудников, подбор временно− го персонала, аутстаффинг и лизинг персонала — в России давно не но− винки. Гендиректор компании «Амплуа− Брокер» Наталья Толстая отмечает, что в развитых странах крупные компании чаще либо прибегают к тотальному аутсорсингу всех относящихся к HR бизнес−процессов, либо отдают «на сторону» административные элементы, тогда как небольшие, наоборот, обыч−

ÀÓÒÑÎÐÑÈÍÃ ТЕМА

но передают внешним поставщикам разработку HR−стратегии, справляясь с администрированием самостоятель− но. А вот в России все несколько ина− че. «Сегодня ни одна компания не пре− доставляет услуг по комплексному аут− сорсингу HR, а самыми доступными опциями являются расчет заработной платы и кадровое делопроизвод− ство», — говорит Наталья Толстая. Любопытно, что в России все чаще к кадровому аутсорсингу начинают отно− сить заказываемые на стороне тренин− ги. Так, в этом году российское подраз− деление BSGV привлекло к обучению персонала сразу несколько тренинго− вых компаний, тогда как прежде ис− пользовались тренинговые модули, предоставленные материнской компа− нией, и свои же, штатные тренеры. — Решение привлечь тренинговые компании было обусловлено как тема− тикой занятий, так и возрастающими объемами обучения, — поясняет Вера Кудряшова, и. о. руководителя тренин− гового центра BSGV. — Так, мы впер− вые запускали программу обучения руководителей, поэтому без привлече− ния внешних консультантов было не обойтись. В целом кадровый аутсорсинг хорош в ситуациях, когда люди нужны срочно

и в больших количествах. Но и здесь есть свои недостатки. Руководителям организации−заказчика как минимум придется свыкнуться с мыслью, что в компании работают, по сути, чужие лю− ди, зарплату которым платит кто−то другой. Как следствие, у российских управляющих выработался условный рефлекс: «арендуемому» персоналу делегируется максимум ответственнос− ти при минимуме полномочий.

Законное дело Юридические конторы с энтузиаз− мом разрабатывают корпоративный рынок. Абонентское юридическое об− служивание входит в моду даже в сег− менте малого бизнеса, не говоря уже о представительствах зарубежных ком− паний, действующих в России. Ведь российское законодательство до сих пор — не столько правовая среда, сколько сложный клубок ненормиро− ванных взаимоотношений. Чем хорош юридический аутсор− синг? — Например, тем, что юридическая фирма не болеет, не уходит в отпуск, не переходит на работу к конкурентам и хранит конфиденциальность инфор− мации, — поясняет Инга Скворцова, директор по маркетингу юридической

фирмы «Клифф». — Специалисты компании−аутсорсера обязаны сле− дить за всеми законодательными из− менениями в судебной практике. При этом заказчик может предъявить к аут− сорсеру претензии по договору. Наиболее выигрышным сегодня считается юридический аутсорсинг при небольших ежемесячных объемах работ: переплачивать квалифициро− ванному юристу невыгодно, а брать неопытного — рискованно. Особый разговор — юридическое сопровождение крупных сделок и процессов реструктуризации активов. Здесь без участия профессиональных юристов, специализирующихся на конкретной области права, не обой− тись. «Даже при наличии юридическо− го отдела в крупной компании подоб− ные проекты все равно отдают на аутсортинг, — говорит Инга Скворцо− ва. — Такие сделки и бизнес−процес− сы очень редки, а значит, не имеет смысла держать своего узкого специа− листа в штате». Очевидные недостатки есть и у юридического аутсорсинга. Так, аут− сорсер далеко не всегда оперирует комплексной картиной, складываю− щейся в том или ином сегменте рынка. Как следствие, анализ ситуации стро−

ОКТЯБРЬ 2007 #18 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

ТЕМА ÀÓÒÑÎÐÑÈÍÃ

ится на неполной фактографической базе. Экспертные оценки российского рынка юридического аутсорсинга сви− детельствуют о том, что в этом сегмен− те до сих пор работает «эффект зуб− ного врача». Как правило, договоры с юридическими компаниями заключа− ются в тот момент, когда проблема на− лицо, и справиться с ней собственны− ми силами не получилось. В итоге на первый прием к аутсорсерам приходят клиенты с «острой болью».

Оригинальный жанр Лет десять тому назад абсолютно все в России были уверены: марке− тинг — это просто. Пары модных книжек хватало для того, чтобы поддерживать многочасовые разговоры о рекламе, связях с общественностью и прочих элементах маркетинговых коммуника− ций. Но теперь все иначе. Из искусства, доступного массам, маркетинг превра− тился отчасти в технологию, а отчас− ти — в рутину. Как следствие, аутсор− синг в этой сфере b2b−услуг развива− ется семимильными шагами. Но это вовсе не означает, что передачу мар− кетинга на аутсорсинг легко осущест− вить «на раз».

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #18 ОКТЯБРЬ 2007

Для значительной части компаний маркетинг — один из основных бизнес− процессов, центр создания стоимости. А значит, полный аутсорсинг способен нарушить целостность бизнеса. — В пакет услуг по аутсорсингу маркетинга могут входить самые раз− нообразные функции — от проведения трейд−маркетинговых мероприятий и маркетинговых игр до производства каталогов и буклетов, — говорит Вик− тор Ларионов, управляющий партнер

бенно в тех случаях, когда у самой ком− пании отсутствует достаточный кадро− вый ресурс (значит, проще приобрес− ти его на открытом рынке). Аутсорсинг хорош и применительно к тем функци− ям, которые не могут быть эффективно реализованы внутри компании без по− тери качества (сложные маркетинговые исследования и конкурентная развед− ка, производство рекламных роликов) или значительных издержек (например, производство сувенирной продукции:

Ðûíîê þðèäè÷åñêîãî àóòñîðñèíãà ïîäâåðæåí «ýôôåêòó çóáíîãî âðà÷à». Íà ïåðâûé ïðèåì клиенты приходят с «острой болью» компании MOST Marketing. — Все за− висит от того, что представляет собой маркетинг в самой компании. Какие элементы маркетинговых коммуникаций проще всего передать на аутсорсинг? Виктор Ларионов уве− рен, что прежде всего это отдельные проекты (развитие нового брэнда, продукта, канала сбыта и т. п.), осо−

как правило, впервые заказывающие «сувенирку» компании изрядно пере− плачивают, получая в итоге далеко не то, что хотелось). Разумеется, как и в случае со всеми прочими видами аутсорсинга, на сто− роне заказчика сохраняются управля− ющие высокого ранга, отвечающие за маркетинг в целом и взаимодействие с

поставщиками услуг. «Свободное пла− вание», в которое способны отпра− виться аутсорсеры без жесткой уз− ды, — худшее, что можно себе пред− ставить. Характерная проблема аутсорсинга элементов маркетинговых коммуника− ций — отсутствие жесткой параметри− зации, что приводит к вольным трак− товкам полученных результатов и, как следствие, к острым конфликтам. — Как и во всех других случаях, многое здесь зависит от тщательной юридической проработки, — уверен коммерческий директор компании «МобиМарк» Антон Мордвинцев. — Правда, маркетинговые агентства до− рожат своими клиентами, а значит, ес− ли сегодня ты не предложишь хоро− ший сервис заказчику, не сможешь качественно выполнить порученную

для реабилитационного центра. Для продвижения нужны были опытные маркетологи, а подобрать таких спе− циалистов было не просто. Кроме того, экономический анализ показал, что создание собственного отдела марке− тинга потребует в итоге куда больших финансовых вложений, чем услуги сторонних контракторов. При этом аутсорсинг маркетинга требует значительных временных за− трат на постоянную работу с исполни− телями. Да и цена маркетинговой ошибки значительно возрастает. Ведь, как ни верти, аутсорсеры продают прежде всего инструментарий, при помощи которого можно решить зада− чу. Но можно ведь и не решить… Как следствие, сегодня в моде ком− бинированный подход. Небольшой от− дел маркетинга контролирует все клю−

Äàæå íàíÿâ ñàìóþ ïðîôåññèîíàëüíóþ êîìïàíèþ, в штате придется оставить курирующих аутсорсера менеджеров работу — завтра за тебя это сделает кто−то другой. — Мы обратились в маркетинговую компанию несколько лет назад, — вспоминает гендиректор реабилита− ционного центра «Медсервис» Олег Кононенко. — Специалисты разрабо− тали для нас маркетинговую страте− гию, помогли укрепить наши позиции на рынке. А когда контракт с агент− ством подошел к концу, встал вопрос: строить собственный отдел маркетинга или продолжить работу с консультан− тами, фактически передав маркетин− говую функцию на аутсорсинг. Мы ос− тановились на втором варианте. По словам Олега Кононенко, реша− ющую роль сыграл непрофильный ха− рактер маркетинговых коммуникаций

чевые задачи, передавая на аутсор− синг отдельные блоки: изготовление креативов, размещение рекламы, разработку товарных знаков и дизай− на, организацию и проведение меро− приятий.

Внешние сношения Паблик рилейшнз на аутсорсинге — уже массовое явление. Как водится, здесь есть и плюсы, и минусы. PR−аутсорсинг хорош в ситуациях, когда публичная активность компании перешагивает некоторую качествен− ную отметку, что влечет за собой экс− поненциальный рост издержек и проблем. Одно дело — небольшая фирма, внешними сношениями в кото− рой без особого напряжения ведает

Цеховики

ÀÓÒÑÎÐÑÈÍÃ ТЕМА

Особый род аутсорсинга — производ ственный: передача сторонней ор ганизации производства продукции целиком или частями. В этой сфере принято выделять аутсорсинг заготовок и комплекту ющих и аутсорсинг функций и опе раций по обеспечению производ ства. В первом случае ключевыми параметрами выступают доля и степень готовности закупаемых узлов и комплектующих, во вто ром — реализация функций транс портировки, ремонта оборудования, подготовки производства и обеспе чения производственного процесса в целом. Èñòî÷íèê: «Àëüò»

один сотрудник, и совсем другое — крупный холдинг, ставший объектом внимания со стороны СМИ. PR−агентства всеядны и берутся за любую работу, даже если речь идет о написании одного пресс−релиза в ме− сяц (вот только цены, как правило, кусаются). Но чаще всего речь идет о годовых контрактах и реализации сложных проектов (скажем, может быть поставлена задача нарастить присутствие компании−заказчика в информационном поле). В чем преимущество пиара на аут− сорсинге по сравнению с инсорсин− гом? «За понятную, фиксированную сумму денег клиент получает понятный и фиксированный же набор необходи− мых ему услуг, — уверяет гендиректор коммуникационной группы Insiders Та− тьяна Алексеева. — Привлекая PR− агентство на условиях аутсорсинга, заказчик освобождается от необходи− мости содержать штат собственных сотрудников. Для решения поставлен− ной задачи агентство формирует ра− бочую группу, которая на протяжении всего контракта обеспечивает необхо−

ОКТЯБРЬ 2007 #18 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

ТЕМА ÀÓÒÑÎÐÑÈÍÃ

Отдавать — не отдавать?

Аутсорсинг

Бизнес− процесс ИТ

Преимущества

Недостатки

Позволяет избавиться от необходимости поддерживать штат дорогих специалистов в сфере ИТ. Повышает надежность систем.

Неизбежная зависимость от предложенных аутсорсером технических и программных решений.

Бухгалтерия Возможность снизить риски штрафных санкций за неправильное ведение бухгалтерской и налоговой отчетности.

В крупных организациях передача бухгалтерского учета на аутсорсинг часто ведет к снижению оперативности в учете.

Персонал

Возможность быстро сформировать штат, в том числе для реализации разового проекта.

Неизбежны проблемы соседства в одной компании «своих» и «чужих» специалистов.

Охрана

Лучше всего подходит для обеспечения внешней охраны предприятия (офиса).

Внутренняя безопасность — слишком интимная сфера, чтобы пускать в нее людей со стороны.

Юридические Аутсорсеры обладают разносторонним практическим опытом, всегда в курсе услуги последних изменений законодательства и арбитражной практики.

«Конвейерный» принцип работы аутсорсеров не позволяет им сформировать комплексный взгляд на правовую ситуацию в конкретном сегменте рынка.

Транспорт и логистика

Профессионалы научились возить быстро и аккуратно.

Возрастает управленческая нагрузка: следить за чужими труднее, чем за своими.

Маркетинг

Рекомендуется для отдельных проектов (развитие нового брэнда, продукта, канала сбыта и т. п.), а также в тех случаях, когда у заказчика отсутствует необходимый интеллектуальный ресурс.

Отнимает много времени на интеграцию внешнего исполнителя в систему ценностей заказчика. Неправильная постановка задачи приводит порой к фатальным результатам.

Аутсорсинг полезен, если компании или ее руководителю срочно требуется массовый пиар в СМИ. Неожиданный визит контролеров приведет к закрытию собственной кухни.

Компании, предоставляющие такого рода услуги, почти не разбираются в специфике работы клиента. Сотрудникам придется забыть о «домашних рецептах» поварихи Ирины.

Кейтеринг

Клининг

Как любой пролетарий, уборщица ненавидит работодателя. Вот пусть и ненавидит того, кто ее нанял — аутсорсера.

димую клиенту PR−активность и га− рантирует при этом заранее оговорен− ный результат. Хотя бывают и исклю− чения. Так, один из наших клиентов — инвестиционная компания — обладает собственной (причем весьма сильной) пресс−службой. И все же нас пригла− сили для того, чтобы обеспечить «ры− вок», резко нарастить видимые «коли− чественные показатели» активности в информационном поле». Один из активных потребителей ус− луг PR−аутсорсинга — холдинг «МИЭЛЬ». По каким признакам здесь выбирали поставщика? — Есть ряд критериев, которые оцениваются «на входе», в начале со− трудничества, — поясняет Екатерина Куманина, директор по связям с об− щественностью «МИЭЛЬ». — Так вот, мы искали такого поставщика услуг, для которого наш холдинг был бы «клиентом № 1». Мы хотели рассчи− тывать на максимальное использова− ние интеллектуального и творческого ресурса подрядчика, способного

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #18 ОКТЯБРЬ 2007

Услуги у аутсорсеров дороже, чем у пенсионерки «бабы Тани» из соседнего дома.

ний, реализующих силами сторонних контракторов не только вспомогатель− ные, но и основные бизнес−процессы. Проще говоря, можно успешно прода− вать товар под собственной маркой и не владеть ни средствами производ− ства, ни розничными каналами, ни «транспортным цехом». Именно такой бизнес пытался стро− ить в свое время предприниматель Владимир Довгань. В середине 90−х компания «Довгань. Защищенное ка− чество» размещала заказы на сторон− них предприятиях, тогда как в штате работали преимущественно маркето− логи и менеджеры, отвечавшие за связи с контракторами. Справедливости ради заметим: как и любой предельный случай, «оболо− чечный» бизнес — скорее экстрим. И уж точно не мейнстрим. При этом на первых строчках мировых рейтингов все чаще появляются компании, как раз активно выводящие все непро− фильные функции на аутсорсинг. Так, в General Motors давно наработан опыт передачи «на сторону» ИТ−ин− фраструктуры, подбора персонала, call−центров и рекламы, не говоря уже об уборке офисов или питании многотысячной армии сотрудников корпорации во всем мире. При этом в GM не только активно используют аутсорсинг, но и часто меняют про− вайдеров. — Рано или поздно любой поставщик в некоторой степени исчерпывает себя и требует замены или вливания свежих сил, — говорит Ирина Калашникова, директор по связям с общественностью General Motors CIS. — Кроме того, с те− чением времени меняются потребности

Аутсорсинг — штучный товар, à ïîïûòêè çàêàç÷èêîâ âåñòè ñåáÿ ïîäîáíî äîìîõîçÿéêàì â ñóïåðìàðêåòå êðàéíå îïàñíû предложить нестандартные решения и нетиповые подходы. И шаблонные ре− шения нам не подходили. При этом кроме качественных и количественных критериев мы используем еще и эмо− циональные параметры: оцениваем гибкость партнера, отзывы о работе с аутсорсером наших менеджеров. До− пускаю, что этот опыт может не рабо− тать в других, более технологичных сферах. Но для PR это отличная прак− тика.

Всё Предельная форма передачи биз− нес−процессов на аутсорсинг реали− зуется в форме «оболочечных» компа−

бизнеса компании−заказчика. Так что некоторая преемственность, конечно, нужна, но вовсе не критична. Аутсорсинг хорош в том смысле, что о преимуществах передачи сторонним провайдерам непрофильных бизнес− процессов нужно говорить и в буду− щем. Аутсорсинг плох тем, что безот− ветственные консультанты и журнали− сты с чужих слов объявляют этот метод чуть ли не панацеей от всех бед. Где истина? Истина в том, что аутсор− синг — штучный товар, в определен− ных ситуациях способный принести позитивный эффект. А любой штучный товар нужно тщательно выбирать и примерять на себя.

МЕХАНИКА БИЗНЕСА ÍÎÓ−ÕÀÓ

Самое время осваивать новые каналы обратной связи с клиентом. Британская Craze Productions запускает оригинальный сервис: поклонники музыки теперь могут полу− чить полную информацию о том или ином альбоме, отправив MMS с фотографией его обложки на специальный номер. В компании говорят, что делают ставку прежде всего на импульсные покупки: потребитель видит диск или постер любимой группы, фотографирует его, отправляет сообще− ние и получает за вполне умеренную плату рингтоны, видео, билеты на концерты и разнообразную дополнительную ин− формацию — тексты песен, рецензии и прочее. В Craze Productions утверждают, что сервис построен на новейшей технологии распознавания изображений, позволяющей в том числе распознавать и печатный мате− риал, и картинку с телеэкрана. И это далеко не баловство. Ведь появляется возможность реализовать принципиально новую услугу — мгновенно предоставлять клиентам исчерпывающую информацию практически о любом про− дукте. Для покупателей же это станет удобным источником информации в условиях, когда компьютера под рукой нет, а спросить не у кого (ангажированные продавцы−консуль− танты магазинов по понятным причинам не в счет).

Рекламу можно разместить прямо на потребителе! Как? Ко− лин де Ври, владелец голландской компании Handvertising, подхватил изобретенную в Австралии идею. Как известно, ночные клубы ставят на ру− ках клиентов специальный штамп, дающий право прохода в увесели− тельное заведение. Де Ври предлага− ет владельцам злачных мест разме− щать на руках клиентов специальные светящиеся маркеры, рекламирую− щие тот или иной товар. Работает этот бизнес очень просто: главное — договориться с клубами и рекламодателями. Первую проблему бизнесмен уже решил: к его сети присоединилось более 20 ночных клубов. Осталось найти тех, кто готов платить деньги и рекламировать свой продукт в тусовке ночных прожигате− лей жизни. Пока среди заинтересовавших− ся — производители пива, дезодо− рантов и прохладительных напитков. Внимательнее присмотритесь к чужим рукам — на них «может быть ваша реклама»!

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #18 ОКТЯБРЬ 2007

Никогда не поздно обратиться к «Плану B». Ситуация, характерная едва ли не для половины малых компаний: отличная идея, прекрасный бизнес− план, быстрый старт — и сплошные убытки. Американское издание Entrepreneur рассказало о бизнесменах, которые признали свои ошибки. «Всегда сложно признать, что идея, которую ты считал блестящей, никуда не годится, — делится опытом Мерили Орсини, глава компании Corecubed. — От− сутствие успеха разочаровывает многих». Свой первый бизнес Орсини создала еще в 1981 году — она предлагала услуги экономки для работающих людей. Идея оказалась неудачной, так как доход слишком сильно колебался в зависимости от сезона. Тогда бизнесвумен основала новую компанию, предоставляющую сиде− лок пожилым людям. Новая мысль сработала, и уже к 1996 году сервис насчиты− вал более 250 сотрудников. Но Орсини и этого было мало: она продала бизнес и основала Corecubed — компанию, оказывающую маркетинговые и коммуникаци− онные услуги в сфере В2В. «Главное в бизнесе — понять, что хотят получить ва− ши клиенты по той цене, которую они готовы заплатить, — говорит Орсини. — Часто даже за лучшую идею они платить не готовы. Не многие бизнесмены гото− вы это принять». Согласен с такой логикой и основатель компании Axcelus Пол Лемберг: «Если идея не сработала один раз, ничего страшного. Если она не сработала дважды — пора менять направление. И забудьте о том, сколько вы в нее вложили». Axcelus начина− лась как франчайзинговая сеть для людей, занимающихся бизнес−тренингом. Очень быстро Лемберг понял, что учить — это одно, а сделать собственный бизнес ус− пешным — совсем другое. Поначалу все работы в сфере маркетинга и продвижения брэнда были отданы в руки тренеров− франчайзеров. Но стоило только Лембергу перейти от франчай− зинговой модели к классичес− кой корпоративной и взять маркетинг в свои руки, как его бизнес стремительно встал на ноги. Действи− тельно, далеко не всё и не всегда следует передавать на аутсорсинг! «Если «План B» не сработал, нико− гда не поздно подумать о «Плане С», — уверен Лемберг. — А гибкость — одна из сильнейших сторон любого успешного бизнеса».

ÍÎÓ−ÕÀÓ МЕХАНИКА БИЗНЕСА

Слухи — неплохой инструмент управления персоналом. Как сооб− щает издание USA Today, американская компания Steelcase исследовала явле− ние «корпоративных слухов» и пришла к выводу, что бизнес ими действительно полнится. Около двух третей сотрудников компаний пользуются этим нехитрым средством коммуникации, а для 28% из них слухи являются единственным источ− ником информации о деятельности компании и жизни ее персонала. Слухи — почти необходимый инструмент для менеджера, который хочет эффективнее уп− равлять своими подчиненными и держать руку на корпоративном пульсе, утвер− ждает USA Today. Но у медали, как водится, две стороны. Так, вовремя прислушиваясь к разго− ворам, менеджер способен получить определенную информацию задолго до ее официального объявления. К примеру, он может узнать о том, что ценный со− трудник собирается уволить− ся, и заранее подготовиться к потере. С другой стороны, он должен понимать, что слухам часто не стоит доверять: не− верная информация может стоить карьеры и ему, и под− чиненному. Поэтому самой разумной тактикой будет ограничение подобного рода разговоров — тем более что, согласно исследованию ком− пании Equisys, на непроиз− водственные беседы сотруд− ники компаний тратят в среднем более 65 рабочих часов в год.

Фильтр, который всегда с тобой. Все, кто часто бывает за гра− ницей, знают: даже самая чистая во− да для иноземного желудка может стать серьезным испытанием. А уж если она грязная… Специально для тех, кто боится микробов и бактерий, британская компания iStraw разработала одно− именное устройство — легкую соло− минку для питья. Трубочка изготовле− на из поликарбоната и оснащена встроенной мембраной, фильтрую− щей опасные для здоровья элементы и соединения. По расчетам произво− дителя, до 99,9% всех опасных бакте− рий — водного происхождения. Часто для очистки воды используют специ− альные таблетки — но, как утвержда− ют имевшие с ними дело, послевку− сие самое неприятное. Вкуса iStraw, как утверждает производитель, вы не заметите. Цена полезного удовольствия — 20 фунтов. «Запас прочности» — 500 литров воды, но всю палочку менять не придется — достаточно обновить картридж с фильтром. В iStraw наде− ются на рыночный успех новинки: со− гласно проведенному компанией ис− следованию, до 40% всех путешест− венников и туристов сталкиваются с желудочными проблемами самого не− приятного свойства.

Женщина за рулем? Новый источник дохода! Доля дам−автовладель− цев неуклонно приближается к 50%, так что самые сообразительные бизнесмены уже успели найти свое место на стремительно растущем рынке. Особыми продук− тами для девушек (теми же мобильными телефонами) в наше время уже никого не удивишь. Сообразив, что женщины больше ценят внешний вид, нежели надежность или мощность, сразу несколько компаний наладили выпуск специальных женских наборов автоинструментов. Британская The Pink Toolbox Co. предлагает свой Pink Car Kit всего за 25 фунтов. В комплект входят молоток, зарядное устройство для мобильного телефона, домкрат и несколько других полезных приспособлений — всё ядовито−розового цвета. Калифорнийская Safety Girl включила в свой набор и такие аварийные уст− ройства, как освежитель для рта, мазь для губ и плитку шоколада, — для мужчины− водителя совершенно бесполезные, но для женщины в дороге практически неза− менимые. Цена комплекта — 30 долларов. А вот Love My Car решила позаботиться о тех леди, что недавно сели за руль. В набор Make Me Safer входят молоток со встроенным факелом, карта Великобрита− нии и согревающее устройство. Видимо, в компании опасаются, что первое, на что способны юные автолюбительницы, — это заблудиться. Впрочем, без розового цвета не обошлось и здесь — эстетика оказалась выше техники. Что ж, все−таки для женщины машина — не просто средство передвижения.

Îáçîð çàðóáåæíûõ ÑÌÈ è ñîîáùåíèé êîðïîðàöèé ïîä− ãîòîâèë Àðêàäèé Êîíîâàëîâ

ОКТЯБРЬ 2007 #18 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

МЕХАНИКА БИЗНЕСА ÌÅÍÅÄÆÌÅÍÒ

Защитная реакция Âêëþ÷àÿ ñòðàõîâûå ïðîäóêòû â ñîöïàêåò, ðàáîòîäàòåëè ïûòàþòñÿ çàñòðàõîâàòü ñàìèõ ñåáÿ îò ïîòåðè êâàëèôèöèðîâàííûõ êàäðîâ Ðîññèéñêèé ðûíîê òðóäà áûñòðî ïåðåñòàåò áûòü ðûíêîì ðàáîòîäàòåëÿ: кроме конкурентной зарплаты профессионалы, решившие сменить работу, решительно требуют еще и соцпакет, включающий различные страховые программы. Â ñâîþ î÷åðåäü ñòðàõîâùèêè îáðóøèâàþò íà ðàáîòîäàòåëåé ìåãàòîííû ðåêëàìû, ïðèçûâàÿ ïîëüçîâàòüñÿ èõ óñëóãàìè. Íî îò ýòîãî íè âûáîð ñòðàõîâîé êîìïàíèè−ïàðòíåðà, íè ñàì ïî ñåáå ïðîöåññ ôîðìèðîâàíèÿ ñîöïàêåòà íå ñòàíîâèòñÿ ïðîùå. — Îëüãà Ïóãà÷

зучая пожелания соискателей к работодателям, трудно не обра− тить внимание на новое массовое клише: «соцпакет желателен» (причем это самое «желателен» все ча− ще звучит как «обязателен»). А статис− тика рекрутинговых агентств свидетель− ствует: все чаще кандидаты на вакансии вписывают соцпакет через запятую сра− зу после «белой» зарплаты. Проблема еще и в том, что каждый вкладывает в понятие «соцпакет» все, что пожелает. Первый вопрос, который приходится решать работодателям сегодня, — это

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #18 ОКТЯБРЬ 2007

комплектация базового соцпакета. Все более популярным его элементом в России становится дополнительное медицинское страхование (ДМС). Даже в компаниях с несколькими десятками работников сегодня можно обнаружить попытки внедрения подобных корпо− ративных программ. А что делать, если предсказания аналитиков сбылись и от ценовой конкуренции за квалифици− рованные кадры работодатели вынуж− дены переходить к соперничеству за лучшие условия труда для своего пер− сонала?

Помимо ДМС опрошенные «Биз− нес− журналом» топ−менеджеры ком− паний, работающих в сфере недвижи− мости, финансов и услуг, назвали множество других используемых вари− антов. Оплата абонемента в спортив− ный клуб, коллективный отдых, ДМС членов семьи, страхование жизни и здоровья, накопительные пенсионные программы (вклады в негосударствен− ные пенсионные фонды), спецпрог− раммы для детей, компенсация расхо− дов на бензин и зарезервированные места для парковки автомобилей со−

ÌÅÍÅÄÆÌÅÍÒ МЕХАНИКА БИЗНЕСА

предлагают опционные планы, прин− ципами формирования такой части компенсационного пакета. Так вот, лишь двое смогли внятно объяснить, как именно этот «план» работает», — делится своими наблюдениями Анас− тасия Коняева. А ведь работодатель платит за возможность использования этих программ и надеется, что это об− стоятельство благотворно скажется на лояльности сотрудников и, как след− ствие, на результатах их работы. В 2007 году специалисты «ЭЙС Жизнь Страхования» провели опрос, призванный выявить предпочтитель− ные для сотрудников системы мотива− ции. Оказалось, что интересы работ−

Потратив на ДМС для сотрудников менее 3% от фонда оплаты труда, ìîæíî îòíåñòè ýòè èçäåðæêè íà ñåáåñòîèìîñòü ников существенно различаются в за− висимости от их возраста и пола. Так что стандартного набора опций, «ти− пового соцпакета», просто не сущест− вует. Слишком многое здесь зависит от специфики деятельности компании, масштабов ее бизнеса и настроения собственников. Что же, попробуем тщательно ра− зобраться со страховым блоком соц− пакета. Тем более что страховые про− дукты с каждым днем набирают попу− лярность. Реализуя упомянутую «систему ка− фетерия», работодатели все чаще ис− пользуют единый инструмент — соци− альную карту, на которую ежемесячно

Кому что важно Наиболее значимые элементы системы мотивации для разных возрастных категорий работников 50 20−30 лет 30−40 лет старше 41 года

ДМС

43,7 Оплата обедов

32,8 29,2

Страхование Оплата Оплата жизни абонемента мобильной и здоровья в спортклуб связи

8,3

12,5

6,1 12,5 18,8

25 Оплата обучения

16,3 12,5

16,3

30,6

37,5

22,4

ботников. Зато с появлением собствен− ных отпрысков отношение к этой про− грамме резко меняется. Точно так же безлошадных сотрудников расстраива− ет теоретическая (а по сути упущенная) возможность пользоваться оплачивае− мой за счет работодателя парковкой ря− дом с офисом. Так вот, с дополнитель− ным медицинским страхованием та же история. Молодые сотрудники, ощуща− ющие себя здоровыми и сильными, без энтузиазма относятся к этому элементу соцпакета. Согласно опросам, с куда большим удовольствием они получили бы компенсацию на бензин, обеды или сотовую связь. Консультанты советуют провести в компании анкетирование и выяснить, чего хотят сотрудники. Однако к тако− му методу до сих пор прибегают очень немногие. Как правило, работодатели самостоятельно формируют списки «универсальных» потребностей пер− сонала. Небольшие компании с соот− ветствующими ресурсами все чаще ограничивают соцпакет исключитель− но дополнительным медицинским страхованием. А вот в динамично рас− тущих средних и крупных фирмах уже можно обнаружить «систему кафете− рия»: из списка возможных вариантов работник самостоятельно формирует для себя соцпакет — с учетом задан− ного «потолка». Но и здесь не все просто. Опытные специалисты в сфере управления че− ловеческим капиталом давно обратили внимание на то, что в процессе ком− плектации соцпакета многие доступные опции оказываются для работников за− гадкой. «Я интересовалась у многих своих знакомых, которым работодатели

или ежеквартально предприятие пе− речисляет средства в пределах уста− новленного лимита. При этом работ− нику известны все доступные ему сервисы, включая страховые. «Большинство работающих граж− дан в России приходят в ужас при мысли о посещении районной поли− клиники. Вот почему сотрудники так быстро научились пользоваться бла− гами корпоративного медицинского обеспечения: если уж «уплочено», грех не воспользоваться, — смеется Анастасия Коняева («ЭЙС Жизнь Страхование»). — Особенно интен− сивно «отрабатывать» потраченное сотрудники начинают в тот момент, когда корпоративная программа дополнительного медицинского стра− хования предусматривает участие са− мого работника в частичном ее фи− нансировании. Это один из самых ло− гичных видов личного страхования: известна стоимость услуги и ясно, как ею воспользоваться». Но есть и иные способы формиро− вания страховой части соцпакета. На− пример, логично разделить работни− ков на несколько групп, сформировав для них соответствующие программы. Естественно, наименее приоритетной группе достается меньше дополни− тельных услуг, а управляющему со− ставу — больше. В конце концов, нет ничего хуже уравниловки! Наталья Савичева из «Ингосстра− ха» отмечает, что работодатели редко страхуют продавцов торгового зала, и гораздо чаще — дирекцию и ответ− ственных лиц. А, например, в «МИЭЛЬ» ввели программы трех уровней: для топ−менеджеров, для сотрудников со стажем работы в ком− пании более пяти лет и руководите−

6,1

трудников около офиса. Список при− личный. А при желании соцпакет мо− жет предусматривать и другие опции. Однако универсальный соцпакет, включающий в том числе и страховые услуги, — далеко не лучший вариант. Как, впрочем, и всё «среднестатисти− ческое». Ведь реальные потребности сотрудников, которых соцпакет как раз и призван мотивировать к труду, весь− ма индивидуальны. Анастасия Коняева из компании «ЭЙС Жизнь Страхование» приводит подобные примеры. Пока у сотрудника нет своих детей, его скорее раздражает, что компания тратит деньги на меди− цинское страхование детей других ра−

НПФ

Другое

Èñòî÷íèê: ïî äàííûì àíàëèòè÷åñêîãî îò÷åòà ÇÀÎ «ÝÉÑ Æèçíü ñòðàõîâàíèå»

ОКТЯБРЬ 2007 #18 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

МЕХАНИКА БИЗНЕСА ÌÅÍÅÄÆÌÅÍÒ

Мальчики налево, девочки направо Наиболее значимые системы мотивации среди сотрудников−мужчин и женщин 30

% опрошенных

25 29,2

27,8 30

15 10

20 15

5 0

9,2 ДМС

НПФ

13,8

10,8

15 10

Страхование жизни и здоровья

Оплата обучения

Оплата обедов

9,2 Оплата мобильной связи

Другое

Èñòî÷íèê: ïî äàííûì àíàëèòè÷åñêîãî îò÷åòà ÇÀÎ «ÝÉÑ Æèçíü Ñòðàõîâàíèå»

лей, для сотрудников со стажем от го− да до пяти. При этом любой работник за свой счет может расширить про− грамму, доплатив разницу по льгот− ным, «внутренним» ценам. Любопытно, но в этом смысле рос− сийские работодатели выглядят даже более привлекательно, чем их загра− ничные коллеги. Так, во многих евро− пейских странах распространена практика «плоского» страхования (в том числе медицинского) всех сотруд− ников по одной программе. То есть

теоретически на соседних койках в одной палате могут оказаться и гене− ральный директор, и простой рабо− чий. У нас же подобная схема постро− ения страховой составляющей соц− пакета — скорее исключение, чем правило. Если же возможности ограничены и приходится обсуждать вопрос о пре− доставлении всем сотрудникам мини− мального объема услуг, чаще всего работодатели останавливают свой вы− бор на обычном полисе дополнитель−

Гид по соцпакету Страховой продукт

Нужен, чтобы…

Äîáðîâîëüíîå ìåäèöèíñêîå ñòðàõîâàíèå (ÄÌÑ)

Ïîêðûòü ðàñõîäû ñîòðóäíèêà íà ïîëó÷åíèå êà÷åñòâåííîé è ñâîåâðåìåííîé ìåäèöèíñêîé ïîìîùè è áàçîâûõ ìåäèöèíñêèõ óñëóã

Ñòðàõîâàíèå íà âðåìÿ íàõîæäåíèÿ çà ïðåäåëàìè ãîðîäà ïîñòîÿííîãî ïðîæèâàíèÿ (òåððèòîðèÿ Ðîññèè, ñòðàíû ÑÍÃ, çàðóáåæíûå ñòðàíû)

Ïîêðûòü íåïðåäâèäåííûå ðàñõîäû íà ïîëó÷åíèå ìåäèöèíñêîé ïîìîùè ñîòðóäíèêó, íàõîäÿùåìóñÿ çà ïðåäåëàìè ãîðîäà ïîñòîÿííîãî ïðîæèâàíèÿ

Ñòðàõîâàíèå íà ñëó÷àé ñìåðòè, èíâàëèäíîñòè, âðåìåííîé íåòðóäîñïîñîáíîñòè â ðåçóëüòàòå íåñ÷àñòíîãî ñëó÷àÿ èëè áîëåçíè

Ïîääåðæàòü ôèíàíñîâîå ñîñòîÿíèå ñåìüè ðàáîòíèêà íà ïðåæíåì óðîâíå â ñëó÷àå ïîòåðè èì äîõîäà. Ñóììà âûïëà÷èâàåòñÿ åäèíîâðåìåííî ðîäñòâåííèêàì óìåðøåãî èëè ñàìîìó çàñòðàõîâàííîìó â ñëó÷àå åãî íåòðóäîñïîñîáíîñòè

Ñòðàõîâàíèå æèçíè êëþ÷åâûõ ñîòðóäíèêîâ, ñîáñòâåííèêîâ áèçíåñà

Çàùèòèòü ôèíàíñîâûå èíòåðåñû êîìïàíèè

Ñòðàõîâàíèå íà ñëó÷àé ãîñïèòàëèçàöèè èëè ïðîâåäåíèÿ õèðóðãè÷åñêèõ îïåðàöèé

Êîìïåíñèðîâàòü óòðà÷åííûé äîõîä è êîñâåííûå ðàñõîäû ñîòðóäíèêà íà ëå÷åíèå, íå ïîêðûâàåìûå ïîëèñîì ÄÌÑ

Ñòðàõîâàíèå íà ñëó÷àé âðåìåííîé íåòðóäîñïîñîáíîñòè ñ âûïëàòîé ïîñîáèÿ ïî áîëüíè÷íûì ëèñòàì

Ïðèáàâèòü ê âûïëàòå èç Ôîíäà ñîöèàëüíîãî ñòðàõîâàíèÿ, ìàêñèìàëüíûé ðàçìåð êîòîðîé ñîñòàâëÿåò 16 125 ðóá. â ìåñÿö

Ñòðàõîâàíèå íà ñëó÷àé Ïîçâîëèòü çàñòðàõîâàííîìó îïëàòèòü ñâîåâðåìåííîå ëå÷åíèå äèàãíîñòèðîâàíèÿ êðèòè÷åñêîãî (êàê ïðàâèëî, äîðîãîñòîÿùåå) äèàãíîñòèðîâàííîãî çàáîëåâàíèÿ (ðàê, èíôàðêò, ïàðàëè÷, çàáîëåâàíèÿ. Ëå÷åíèå ýòèõ çàáîëåâàíèé íå ïîêðûâàåòñÿ ïî÷å÷íàÿ íåäîñòàòî÷íîñòü è äð.) ïîëèñîì ÄÌÑ Èñòî÷íèê: ìàòåðèàëû êîìïàíèè «ÝÉÑ Æèçíü Ñòðàõîâàíèå»: «Êîðïîðàòèâíîå ñòðàõîâàíèå æèçíè è çäîðîâüÿ ñîòðóäíèêîâ: äàíü ìîäå èëè æèçíåííàÿ íåîáõîäèìîñòü?»

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #18 ОКТЯБРЬ 2007

ного медицинского страхования (со стоматологией или без нее). Этот ва− риант типичен сегодня для многих ма− лых предприятий с численностью персонала до пятидесяти человек. Для страховщиков корпоративный клиент, озабоченный формированием соцпакета для своих работников, — желанный клиент. Показательно: в структуре портфеля ДМС крупнейших российских страховщиков доля кор− поративного страхования превышает 90%. Насколько интересны страховым компаниям небольшие предприятия? Теоретически каждый корпоративный клиент с численностью застрахован− ных сотрудников больше десяти че− ловек начинает представлять опреде− ленный интерес для страховщика, а при перезаключении договора факт безубыточного страхования оказыва− ется еще и поводом выторговать скидку. Нижняя планка рыночной стоимос− ти медицинских программ без VIP− элементов на одного сотрудника рас− полагается на отметке 17,5–23 тысячи рублей. Для рядового персонала этот показатель ниже, для менеджеров среднего звена и топ−менеджмента — выше. — Большинство предприятий стра− хует своих работников в пределах 3% от фонда оплаты труда (законодательное ограничение), поскольку в этом случае затраты на ДМС могут быть отнесены на себестоимость, — говорит руково− дитель управления медицинского стра− хования группы «АльфаСтрахование» Александр Лапунов. — В среднем пре− мия на одного человека в корпоратив− ных договорах составляет несколько десятков тысяч рублей. Меняется эта сумма в зависимости от стоимости услуг лечебных учреждений, входящих в программу, а также от наполнения са− мой программы конкретными услугами и заболеваниями. Как связаны стоимость услуг ле− чебных учреждений и их качество? Связь здесь не прямая. Наталья Сави− чева («Ингосстрах») подчеркивает: в целом качество услуг одинаково, а страховая компания следит за тем, чтобы услуги оказывались надлежа− щим образом. То же самое можно ска− зать и о материально−технической базе. Действительно, специализиро− ванные клиники сегодня не испыты− вают недостатка в оборудовании. Так что вопрос скорее в уровне сервиса. Одно лечебное учреждение может предоставить застрахованному со− труднику обычную двухместную или даже трехместную палату, в другой — более дорогой — клинике предложат одноместный «люкс». Что же касается верхней ценовой границы, то здесь все зависит исклю−

ÌÅÍÅÄÆÌÅÍÒ МЕХАНИКА БИЗНЕСА

чительно от фантазии корпоративного клиента. Экономичные варианты VIP− услуг предлагают Страховой дом ВСК и РЕСО−Гарантия: от 20 и от 30 тысяч рублей на человека соответственно. За то, чтобы стать VIP−клиентом груп− пы «АльфаСтрахование», корпора− тивному клиенту придется выложить более 50 тысяч рублей на человека. Ну а самыми дорогими оказываются так называемые «авторские» про− граммы. Конечная стоимость страховой части соцпакета для сотрудников предприятия зависит от количества застрахованных, профиля деятель− ности, статистики убыточности, а так− же перечня выбранных компаний− клиентов и услуг. Так что честно при− знаем: «средних» цен на рынке нет. Зато все его участники в один голос советуют не предпринимать попыток «отдариться» от сотрудников соцпа− кетом−фикцией. Если уж тратить деньги, так с определенной целью и с пользой для компании. А для этого рекомендуется сначала побольше уз− нать о нуждах персонала. И лишь за− тем начинать анализ доступных на рынке предложений, в том числе изу− чать цены на корпоративные страхо− вые продукты.

Сколько стоят комплектующие соцпакета Наименование услуги

Диапазон значений стоимости услуги среди TOP−5 страховых компаний, руб.

Амбулаторное обслуживание

5 000−10 333

Стационарное лечение

2 000−16 667

Стоматология

2 000−44 000

Врачи общей практики (семейный/офисный врач)

600−9 667

Скорая помощь (если является отдельной программой)

1 100−3 500

Детская амбулатория

10 000−106 667

Детский стационар

2 333−18 000

VIP−программы

îò 33 333

Скидки и льготы

1) Â çàâèñèìîñòè îò êîëè÷åñòâà çàñòðàõîâàííûõ (ïðè ïðåâûøåíèè áàçîâîãî íàáîðà ñêèäêà ðàñòåò ïî ïðîãðåññèâíîé øêàëå è ìîæåò äîñòèãàòü 40%) 2) Ïðè ïåðåçàêëþ÷åíèè äîãîâîðà ïðè áåçóáûòî÷− íîì ñòðàõîâàíèè (ðàçìåð îãîâàðèâàåòñÿ)

Сколько, в среднем, составят затраты клиента на медицинское страхование 1 сотрудника

17 533

1. Рядовой персонал

12 767−14 500

2. Менеджеры среднего уровня

21 333−23 933

3. VIP−категория

52 733−64 000

4. Дети

21 000−42 667

Число амбулаторных медицинских учреждений

Ïî êàæäîé ïðîãðàììå îò 1 äî 25 ëèáî áåç îãðàíè÷åíèé. Ïî Ðîññèè — äî 1 000 è áîëåå.

Число стационарных медицинских учреждений

1−20

Èñòî÷íèê: «Áèçíåñ−æóðíàë», ïî äàííûì îïðîñà êîìïàíèé

ОКТЯБРЬ 2007 #18 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

МЕХАНИКА БИЗНЕСА ÄÅËÀ

Вне закона Êàê âåñòè áèçíåñ òàê, ÷òîáû íå ñåñòü â òþðüìó Статья «Незаконное предпринимательство» Уголовного кодекса становится все более популярной. Кому ее только не инкриминировали! È îïàëüíîìó îëèãàðõó Áîðèñó Áåðåçîâñêîìó, è ãëàâå íåôòÿíîé êîìïàíèè «Ðóññíåôòü» Ìèõàèëó Ãóöåðèåâó, è âèöå−ãóáåðíàòîðó Ñàõàëèíà, ìýðàì Ðÿçàíè, Àðõàíãåëüñêà, Âîëãîãðàäà… Âïðî÷åì, íå ñëåäóåò ïîëàãàòü, ÷òî ýòî «ñïåöèàëüíàÿ» ñòàòüÿ äëÿ ïóáëè÷íûõ ïåðñîí. Â íåçàêîííîì ïðåäïðèíèìàòåëüñòâå îáâèíÿþò è ñàìûõ îáû÷íûõ áèçíåñìåíîâ. Êàê, âïðî÷åì, è òåõ, êòî ñåáÿ òàêîâûì âîîáùå íå ñ÷èòàåò. — Àëåíà Òóëÿêîâà

естно говоря, инкриминиро− вать незаконное предприни− мательство можно чуть ли не каждому второму российскому бизнесмену. Ведь несмотря на актив− ную борьбу властей с «серым» секто− ром экономики его масштабы, по оценкам экспертов, достигают 40–45% валового внутреннего продукта стра− ны. Речь идет, разумеется, о так на− зываемых «непреступных» видах бизнеса, которые государство в силу определенных причин не в состоянии

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #18 ОКТЯБРЬ 2007

контролировать. Открыли вы, напри− мер, парикмахерскую на дому, а в ка− честве индивидуального предприни− мателя не зарегистрировались. Со− седей стрижете, знакомым прически делаете, а налоги не платите. Вот вам и «серый» сектор экономики. Основная «рыночная» статья Уго− ловного кодекса — 171−я, предусмат− ривающая ответственность за неза− конное предпринимательство. Но что суды понимают под этим термином? Самое время разобраться.

Итак, согласно Уголовному кодексу, ответственность по этой статье пред− усмотрена за «осуществление пред− принимательской деятельности без регистрации либо без специального разрешения (лицензии) в случаях, когда такое разрешение (лицензия) обязательно, или с нарушением усло− вий лицензирования, если это деяние причинило крупный ущерб гражда− нам, организациям или государству либо сопряжено с извлечением дохо− да в крупном размере».

Формулировка эта вызывает, от− кровенно говоря, массу вопросов. Причем и у судей, и у бизнесменов, и у следственных органов. Любую ли деятельность, направленную на полу− чение прибыли, можно квалифициро− вать как незаконное предпринима− тельство? Какая деятельность не яв− ляется предпринимательской? Как определить доходы «незаконного» предпринимателя? И кого можно счи− тать членом организованной группы, занимающейся незаконным предпри− нимательством? Очевидной проблемой применения 171−й статьи Уголовного кодекса яв− ляется и неопределенность использу− емой в ней экономической категории «доход». А ведь именно получение дохода в крупном или особо крупном размере — обязательный признак состава преступления. Альтернативой «доходу» вроде бы оказывается другой признак, то есть «крупный ущерб». Но что именно по− нимать под ущербом от ведения неза− конного предпринимательства? Сно− ва неясности. Отметив, что неуплата

без специального разрешения (лицензии); с нарушением условий лицензиро− вания. Под «занятием предприниматель− ской деятельностью без регистрации» понимается работа компании без об− разования юридического лица либо отсутствие у бизнесмена регистрации в качестве ПБОЮЛ. Сюда же относятся случаи, когда лицо подало документы на государ− ственную регистрацию предпринима− тельской деятельности, но начало за− ниматься ею еще до принятия реше− ния, а также если был получен отказ в регистрации, а гражданин упорно эту самую предпринимательскую де− ятельность продолжает осуществлять. Единственным документом, под− тверждающим государственную реги− страцию как физического, так и юри− дического лица, в России является свидетельство о госрегистрации. При этом, согласно закону, моментом ре− гистрации считается не дата подачи документов, а дата внесения регист− рирующим органом записи в соответ−

Ïðîèçâîäñòâî «ïàë¸íîé» âîäêè íå ÿâëÿåòñÿ íåçàêîííûì ïðåäïðèíèìàòåëüñòâîì. Лицензий на изготовление фальшивок нет налогов к такому ущербу не относит− ся, Пленум Верховного суда РФ этот вопрос, увы, не прояснил. В итоге ос− новным признаком состава незакон− ного предпринимательства до сих пор остается упомянутое получение дохо− да в крупном и особо крупном разме− ре. Понимайте как хотите.

Законные коллизии Незаконной считается предприни− мательская деятельность, которая осу− ществляется с нарушением или несо− блюдением предъявляемых к ней тре− бований. Требований этих не много: регистрация юридического лица или индивидуального предпринима− теля; отсутствие нарушений и предо− ставление достоверных сведений при регистрации; получение разрешения или лицен− зии на осуществление тех видов дея− тельности, для которых такое разре− шение необходимо по закону; соблюдение лицензионных требо− ваний и условий. С опорой на эти требования закон различает различные формы незакон− ного предпринимательства: без государственной регистрации;

ствующий государственный реестр. Зато потеря свидетельства не может стать основанием для обвинения в незаконном предпринимательстве. В свою очередь, лицензия — офи− циальный документ, разрешающий осуществление указанного вида дея− тельности в течение установленного срока и разного рода особые условия. Перечень видов деятельности, подле− жащих лицензированию, установлен законодательно. Поэтому любая дея− тельность, требующая получения разрешения, считается незаконной, если осуществляется без лицензии. Хаметим, при этом совершенно не важно, нет у компании лицензии в принципе или у имеющейся лицензии просто закончился срок действия. Заинтересует правоохранительные органы и компания, работающая с нарушением условий лицензирова− ния. Для того, чтобы спросоцировать превоохранительные органы, достаточно отсутствия на упаковке срока годности и даты выпуска продукта. То же самое относится и к осуществлению деятельности за пре− делами указанной в лицензии терри− тории (если лицензированы конкрет− ные помещения).

Статистика

ÄÅËÀ МЕХАНИКА БИЗНЕСА

По данным МВД РФ, в 2006 году выяв лено 489 554 преступления экономи ческой направленности, из них 2 147 — по статье «Незаконное предпринимательство». К уголовной ответственности по этой статье при влечено 819 лиц. За восемь месяцев 2007 года выяв лено 353 788 преступлений экономи ческой направленности, из них 2 051 — по статье «Незаконное предпринимательство». К уголовной ответственности по этой статье привлечено 738 лиц.

Итак, если компания или предпри− ниматель выполняют работы и оказы− вают услуги, не зарегистрировавшись в качестве юридического лица или индивидуального предпринимателя, без лицензии или нарушая ее усло− вия, — их деятельность может быть признана незаконной.

Все — преступники? Чтобы пополнить семейный бюд− жет, сотни тысяч россиян занимаются репетиторством и частным извозом, шьют одежду и оказывают парикма− херские услуги на дому, не подозре− вая о том, что занимаются «незакон− ной предпринимательской деятельно− стью» и могут понести уголовное наказание по статье 171−й Уголовного кодекса. Логика государства очевидна: граждане, желающие систематически получать доход, пусть даже и неболь− шой (много ли заработаешь шитьем!), обязательно должны зарегистриро− ваться в качестве индивидуального предпринимателя и только затем приниматься за коммерцию. Аналогичная ситуация складыва− ется и с юридическими лицами. Если салон красоты начал вдруг оказывать медицинские услуги, для осущест− вления которых необходимо получить лицензию, деятельность такой фирмы может быть признана незаконной, что повлечет наступление уголовной от− ветственности. Но представим себе иную ситуа− цию. Вот доморощенный «бизнесмен» организовал производство «палёной» водки. Открыл цех, где в антисани− тарных условиях «работники» сме− шивают спирт с водой, разливают «продукт» в бутылки, закупоривают их и наклеивают этикетки известных ли− керо−водочных заводов. Затем эта адская жидкость реализуется под ви− дом настоящей водки. Будут ли дей− ствия такого «предприимчивого» гражданина считаться незаконным предпринимательством?

ОКТЯБРЬ 2007 #18 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

МЕХАНИКА БИЗНЕСА ÄÅËÀ

С житейской точки зрения «биз− нес» этот — подпольный, не зарегис− трированный. Да и лицензию, необ− ходимую при производстве спиртосо− держащей продукции, такой «бизнес− мен», разумеется, не получал. Но... — Порой суды квалифицируют по− добную деятельность как незаконное предпринимательство. Однако на мой взгляд, это в корне неверно, — гово− рит адвокат Андрей Шепелев. — Начнем с того, что любая предприни− мательская деятельность по своему содержанию должна быть законной. Незаконной ее можно считать лишь при условии невыполнения требова− ний регистрации, в случае отсутствия разрешений или при нарушении ус− ловий лицензирования. Но тогда что же это получается: на деятельность по изготовлению «палёной» водки нужно было получить лицензию и «законно» изготавливать отраву?! Очевидно, что государство подобного разрешения выдать никак не могло. Следовательно, подобную деятель− ность нельзя назвать и предприни− мательской. В такой ситуации следует вести речь об элементарном мошен− ничестве, а не о незаконном пред− принимательстве. Можно ли в таком случае считать «предпринимательством» разовые сделки гражданско−правового ха− рактера? Скажем, мы хотим продать дачу. В самом деле, не становиться же для этого предпринимателем! Между тем в судебной практике известны случаи, когда в незаконном предпри− нимательстве обвинялись граждане, получившие крупный доход от пере− продажи легкового автомобиля. Правда, следует оговориться: по− добные дела единичны. Обычно же судьи склоняются к тому, что пред− принимательской является лишь дея− тельность, направленная на получе− ние прибыли, но только в том случае, если она осуществляется граждани− ном систематически, то есть на по− стоянной основе и в качестве основ− ного занятия. Таким образом, предпринимателем не будет признано лицо, совершив− шее даже несколько разовых сделок гражданско−правового характера. Главный признак предприниматель− ской деятельности — упомянутая «на− правленность на систематическое получение прибыли». Подразумева− ется, что предприниматель неодно− кратно совершает сделки, конечная цель которых — получение дохода. В таком случае логично предположить, что если вы изредка чините соседям телевизоры за вознаграждение, а ва− ша жена шьет несколько раз в год юбки подругам (хоть и не бесплатно), эта деятельность не будет признана

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #18 ОКТЯБРЬ 2007

предпринимательской, ибо не являет− ся «систематической». Итак, разовые сделки между фи− зическими лицами не могут быть при− знаны незаконным предприниматель− ством и государственной регистрации не требуют. Именно на этом основа− нии нередко прекращаются уголов− ные дела за отсутствием состава пре− ступления. Даже если, скажем, гражданин получил доход в крупном размере от перепродажи большой партии товара, но сделка эта оказа− лась единичной. Кроме упомянутых условий для привлечения к уголовной ответствен− ности за незаконное предпринима− тельство требуется также установить факт получения дохода «в крупном

размере» или «причинение крупного ущерба». Именно эти параметры от− личают названные в статье 171−й Уголовного кодекса преступления от административных правонарушений, ответственность за которые преду− смотрена статьей 14.1 КоАП РФ. Для справки: ответственность за незаконное предпринимательство на− ступает с 16 лет, а привлечь по статье 171 могут руководителя, собственника, совладельца или соучредителя ком− мерческой организации; зарегистри− рованное в качестве индивидуального предпринимателя физическое лицо, а также физическое лицо, являющееся фактическим руководителем или вла− дельцем незарегистрированного (не− легально действующего) бизнеса.

Ходовая статья Борис Березовский Обвинения в незаконном предпринимательст ве и отмывании денежных средств, приобретен ных незаконным путем, были предъявлены Бере зовскому в 1999 году. Затем добавились обвине ния в мошенничестве и невозвращении из за границы валютной выручки. В 2001 году опаль ный олигарх был объявлен в федеральный ро зыск, через год — в международный. Еще годом позже Березовский получил политическое убе жище в Великобритании, а в 2006 м Магистрат ский суд Лондона отказал в удовлетворении за проса Генпрокуратуры РФ о его экстрадиции. 13 апреля 2007 года в отноше нии Березовского возбуждено очередное уголовное дело по статье 278 й УК РФ (насильственный захват власти) в связи с его заявлением о финансиро вании переворота в России. По этой статье Березовскому грозит лишение свободы на срок от 12 до 20 лет. 24 сентября 2007 года Мосгорсуд признал законным заочный арест Бориса Березовского по обвинению в хищении де нежных средств в банке «СБС Агро».

Федор Провоторов В мае 2007 года на мэра Рязани было за ведено два уголовных дела. Городского главу подозревают в незаконном предприниматель стве и в заведомо ложном доносе. В настоя щее время расследование по делу экс мэра продолжается.

Михаил Гуцериев 15 мая 2007 года против главы нефтяной компании «Русснефть» выдвинуты обвинения по статье 171 й УК РФ (незаконное предприни мательство) и по статье 199 й УК РФ (уклоне ние от уплаты налогов с юридического лица в особо крупном размере). В июле Русснефть бы ла продана председателю совета директоров компании «Базовый элемент» Олегу Дерипас ке, а Гуцериев уехал из страны и обосновался в Лондоне.

ÄÅËÀ МЕХАНИКА БИЗНЕСА

Доход или прибыль? Очевидная проблема применения нормы «о незаконном предпринима− тельстве» — отсутствие четкой юриди− ческой дефиниции понятия «доход». То есть с размером дохода как раз все ясно, он четко определен законодате− лем: крупный — свыше 250 тысяч рублей, особо крупный — свыше миллиона рублей. Спорным остается вопрос о том, что, собственно, считать доходом. Иными словами, что такое доход: деньги, полученные от реализа− ции продукции или оказания услуг, или же полученная выручка за вычетом за− трат, связанных с производством и реализацией товара? После вступления в действие в 1996 году положений Уголовного

Ðàçîâûå ñäåëêè ìåæäó ãðàæäàíàìè íå ñ÷èòàþòñÿ ïðåäïðèíèìàòåëüñòâîì: дачу можно продать безнаказанно кодекса об ответственности за неза− конное предпринимательство судеб− ная практика в основном приравнива− ла доход именно к сумме выручки, полученной предпринимателем от не− законной деятельности, то есть без учета расходов, которые были поне− сены в ходе этой деятельности. В 1998 году Верховный суд РФ в своем постановлении указал: доходом

Александр Донской В январе 2007 года против мэра Архангель ска были выдвинуты обвинения в использова нии поддельных документов (диплома о выс шем образовании) и незаконном предприни мательстве. В мае Донской был приговорен к одному году лишения свободы (условно) и штрафу в размере 75 тысяч рублей. В сентяб ре адвокат Александра Донского намеревался подать кассационную жалобу на судебное ре шение.

Павел Анисимов В 2006 году руководитель компании «Сама ранефтегаз» (дочернего предприятия НК «ЮКОС») был приговорен к двум с половиной годам лишения свободы с отбыванием срока в колонии общего режима. В этот же день суд дал разрешение на привлечение Анисимова в качестве обвиняемого по уголовному делу о незаконном предпринимательстве. В январе 2007 года Верховный суд РФ заменил ему ре альный срок на условный, а 21 февраля обла стной суд Самары приговорил Анисимова к ус ловному сроку в 1,6 года по второму делу — «незаконное предпринима тельство».

Евгений Ищенко В 2006 году мэр Волгограда был арестован и обвинен в незаконном предпринимательстве и не законном хранении боеприпасов. 13 июля 2007 го да суд приговорил Ищенко к одному году лишения свободы и к лишению права занимать муници пальные должности в течение четырех лет. Учиты вая, что мэр был арестован 30 мая 2006 года, суд зачел содержание под стражей и освободил быв шего мэра прямо в зале суда. Также были учтены смягчающие обстоятельства: наличие четырех ма лолетних детей и беременной жены.

считается общая сумма выручки, по− лученной в связи с осуществлением предпринимательской деятельности, с учетом понесенных расходов. По сути, такое толкование ставило возможность привлечения к уголовной ответствен− ности в зависимость от того, способен ли обвиняемый подтвердить свои рас− ходы должным образом, то есть так, чтобы разница между выручкой и рас− ходами не подпадала под понятие «дохода в крупном размере». В очередном постановлении Пле− нума Верховного суда РФ от 18 нояб− ря 2004 года «О судебной практике по делам о незаконном предпринима− тельстве и легализации (отмывании) денежных средств или иного иму− щества, приобретенных преступным путем» судьи вынуждены были снова пересмотреть свои подходы к этому вопросу. В разъяснении указывалось, что под доходом в целях статьи 171−й следует понимать «выручку от реали− зации товаров (работ, услуг) за пери− од осуществления незаконной пред− принимательской деятельности без вычета произведенных лицом расхо− дов, связанных с осуществлением не− законной предпринимательской дея− тельности». — Эта позиция представляется мне уже более соответствующей назначе− нию уголовного преследования за не− законное предпринимательство, — говорит Андрей Лебедев, адвокат Коллегии адвокатов «Юков, Хренов и партнеры». — Ведь в этом случае опасность для общества представля− ет не само по себе обогащение лица, незаконно осуществляющего пред− принимательскую деятельность, а то, что это лицо уклоняется от установ− ленного контроля со стороны госу− дарства. «Иной подход приводил бы к аб− сурдной ситуации, при которой лицо, совершившее преступление, осво− бождалось бы от уголовной ответ− ственности на том лишь основании, что его затраты, связанные с осу− ществлением преступления, оказа− лись равны либо превысили получен− ные преступным путем доходы», — уточняет Николай Нерсесян, старший консультант департамента консульти− рования аудиторской компании «Ма− риллион». Но и по сей день бытует мнение, что используемый в статье 171−й Уголов−

ОКТЯБРЬ 2007 #18 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

МЕХАНИКА БИЗНЕСА ÄÅËÀ

ного кодекса термин «доход» следует толковать в системной взаимосвязи с положениями статьи 41−й Налогового кодекса, согласно которым доходом признается экономическая выгода в денежной или натуральной форме. И это очевидный повод для дискуссий, так что в последнее время суды стара− ются избегать подобной логики. Действительно, ведь в таком случае смешиваются два экономических по− нятия — «доход» и «прибыль», тогда как в статье 171−й ясно употребляется именно «доход», а вовсе не «прибыль». Да и странно было бы ставить уголов− ную ответственность за незаконное предпринимательство в зависимость от размера полученной прибыли! Не менее острой проблемой оказы− вается квалификация незаконного предпринимательства, совершенного организованной группой.

Попытки увязать уголовную ответственность ñ ðàçìåðàìè ïîëó÷åííîé ïðåäïðèíèìàòåëåì ïðèáûëè âûãëÿäåëè äîâîëüíî ñòðàííî Допустим, компания занимается из− готовлением медицинских препаратов без получения на эту деятельность со− ответствующего разрешения. Является ли рабочий, который разливает само− пальную микстуру в пузырьки, участни− ком организованной группы, занимаю− щейся незаконным предприниматель− ством? Ведь, в конце концов, работает он не бесплатно, а значит, тоже получа− ет «доход» от незаконной деятельности! По этому вопросу в российских су− дах продолжают ломать копья. И все

же судьи чаще всего склоняются к то− му, что лица, получающие оплату за свой личный труд (тот самый рабочий) и не участвующие в распределении прибыли от незаконной деятельности, не должны нести ответственность за незаконное предпринимательство в составе организованной группы. Судебные споры, в том числе и с государством, становятся в России именно спорами. А значит, есть смысл бороться за свои права. Если вы правы, конечно.

Ст. 171 УК РФ

Статья 14.1 КоАП РФ

Сколько дадут? Преступление

Наказание

Îñóùåñòâëåíèå ïðåäïðèíèìàòåëüñêîé äåÿòåëüíîñòè áåç ãîñóäàðñòâåííîé ðåãèñòðàöèè â êà÷åñòâå èíäèâèäóàëüíîãî ïðåäïðèíèìàòåëÿ èëè þðèäè÷åñêîãî ëèöà

øòðàô â ðàçìåðå îò 500 äî 2 000 ðóáëåé

Îñóùåñòâëåíèå ïðåäïðèíèìàòåëüñêîé äåÿòåëüíîñòè áåç ñïåöèàëüíîãî ðàçðåøåíèÿ (ëèöåíçèè), åñëè òàêîå ðàçðåøåíèå îáÿçàòåëüíî

äëÿ ãðàæäàí — øòðàô â ðàçìåðå îò 2 000 äî 2 500 ðóáëåé ñ êîíôèñêàöè− åé èçãîòîâëåííîé ïðîäóêöèè, îðóäèé ïðîèçâîäñòâà è ñûðüÿ èëè áåç òàêîâîé; äëÿ äîëæíîñòíûõ ëèö — øòðàô â ðàçìåðå îò 4 000 äî 5 000 ðóáëåé ñ êîíôèñêàöèåé èçãîòîâëåííîé ïðîäóêöèè, îðóäèé ïðîèçâîäñòâà è ñûðüÿ èëè áåç òàêîâîé; äëÿ þðèäè÷åñêèõ ëèö — øòðàô â ðàçìåðå îò 40 000 äî 50 000 ðóáëåé ñ êîíôèñêàöèåé èçãîòîâëåííîé ïðîäóêöèè, îðóäèé ïðîèçâîäñòâà è ñûðüÿ èëè áåç òàêîâîé

Îñóùåñòâëåíèå ïðåäïðèíèìàòåëüñêîé äåÿòåëüíîñòè ñ íàðóøåíèåì óñëîâèé, ïðåäóñìîòðåííûõ ñïåöèàëüíûì ðàçðåøåíèåì (ëèöåíçèåé)

äëÿ ãðàæäàí — øòðàô â ðàçìåðå îò 1 500 äî 2 000 ðóáëåé; äëÿ äîëæíîñòíûõ ëèö — øòðàô â ðàçìåðå îò 3 000 äî 4 000 ðóáëåé; äëÿ þðèäè÷åñêèõ ëèö — øòðàô â ðàçìåðå îò 30 000 äî 40 000 ðóáëåé.

Îñóùåñòâëåíèå ïðåäïðèíèìàòåëüñêîé äåÿòåëüíîñòè ñ ãðóáûì íàðóøåíèåì óñëîâèé, ïðåäóñìîòðåííûõ ñïåöèàëüíûì ðàçðåøåíèåì (ëèöåíçèåé)

äëÿ ëèö, îñóùåñòâëÿþùèõ ïðåäïðèíèìàòåëüñêóþ äåÿòåëüíîñòü áåç îáðà− çîâàíèÿ þðèäè÷åñêîãî ëèöà, — øòðàô â ðàçìåðå îò 4 000 äî 5 000 ðóáëåé èëè àäìèíèñòðàòèâíîå ïðèîñòàíîâëåíèå äåÿòåëüíîñòè íà ñðîê äî 90 ñóòîê; äëÿ äîëæíîñòíûõ ëèö — øòðàô îò 4 000 äî 5 000 ðóáëåé; äëÿ þðèäè÷åñêèõ ëèö — øòðàô â ðàçìåðå îò 40 000 äî 50 000 ðóáëåé èëè àäìèíèñòðàòèâíîå ïðèîñòàíîâëåíèå äåÿòåëüíîñòè íà ñðîê äî 90 ñóòîê

Îñóùåñòâëåíèå ïðåäïðèíèìàòåëüñêîé äåÿòåëüíîñòè áåç ðåãèñò− ðàöèè èëè ñ íàðóøåíèåì ïðàâèë ðåãèñòðàöèè, áåç ëèöåíçèè â ñëó÷àÿõ, êîãäà ëèöåíçèÿ îáÿçàòåëüíà, èëè ñ íàðóøåíèåì ëèöåí− çèîííûõ òðåáîâàíèé è óñëîâèé, åñëè ýòî äåÿíèå ïðè÷èíèëî êðóïíûé óùåðá ãðàæäàíàì, îðãàíèçàöèÿì èëè ãîñóäàðñòâó ëèáî ñîïðÿæåíî ñ èçâëå÷åíèåì äîõîäà â êðóïíîì ðàçìåðå1

øòðàô â ðàçìåðå äî 300 000 ðóáëåé èëè â ðàçìåðå çàðàáîòíîé ïëàòû èëè èíîãî äîõîäà îñóæäåííîãî çà ïåðèîä äî äâóõ ëåò; ëèáî îáÿçàòåëüíûå ðàáîòû íà ñðîê îò 180 äî 240 ÷àñîâ; ëèáî àðåñò íà ñðîê îò ÷åòûðåõ äî øåñòè ìåñÿöåâ

Òî æå äåÿíèå: à) ñîâåðøåííîå îðãàíèçîâàííîé ãðóïïîé; á) ñîïðÿæåííîå ñ èçâëå÷åíèåì äîõîäà â îñîáî êðóïíîì ðàçìåðå*

øòðàô â ðàçìåðå îò 100 000 äî 500 000 ðóáëåé èëè â ðàçìåðå çàðàáîòíîé ïëàòû èëè èíîãî äîõîäà îñóæäåííîãî çà ïåðèîä îò îäíîãî ãîäà äî òðåõ ëåò; ëèáî ëèøåíèå ñâîáîäû íà ñðîê äî ïÿòè ëåò ñî øòðàôîì â ðàçìåðå äî 80 000 ðóáëåé èëè â ðàçìåðå çàðàáîòíîé ïëàòû èëè èíîãî äîõîäà îñóæ− äåííîãî çà ïåðèîä äî øåñòè ìåñÿöåâ ëèáî áåç òàêîâîãî

1 êðóïíûì ñ÷èòàåòñÿ äîõîä â ñóììå ñâûøå 250 000 ðóáëåé, îñîáî êðóïíûì — ñâûøå îäíîãî ìèëëèîíà ðóáëåé.

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #18 ОКТЯБРЬ 2007

ÄÅËÀ МЕХАНИКА БИЗНЕСА

Выезд запрещен ×òî âàæíåå — äîëã èëè Êîíñòèòóöèÿ? Андрей Лебедев, àäâîêàò Êîëëåãèè àäâîêàòîâ «Þêîâ, Õðåíîâ è Ïàðòíåðû»

Àýðîïîðò. Âû ñòîèòå â î÷åðåäè íà ïàñïîðòíûé êîíòðîëü, ìå÷òàåòå î ñîëíöå è òåïëîì ìîðå. Как обычно, улыбаясь, протягиваете паспорт таможеннику. И вдруг узнаете, что ваши права на выезд из страны ограничены! Æåëåçíûé çàíàâåñ îïóñêàåòñÿ ïåðåä âàøèì ëèöîì, ñêðûâàÿ è ñîëíöå, è ìîðå, è äîëãîæäàííûé îòäûõ. Íå âåðèòå? Íàïðàñíî. Òàêàÿ ñèòóàöèÿ âïîëíå ðåàëüíà.

а рассмотрении Государствен− ной думы находится проект новой редакции ФЗ «Об испол− нительном производстве». Со− гласно этому документу судебные при− ставы вскоре могут получить куда более широкие права. В том числе — устанав− ливать временные ограничения на вы− езд из страны в отношении должников, добровольно не исполнивших судебное решение. Впрочем, и действующее ны− не законодательство также допускает возможность временного ограничения права граждан на выезд из РФ. Соот− ветствующие положения закреплены в статье 15−й федерального закона «О порядке выезда из Российской Феде− рации и въезда в Российскую Федера− цию»: гражданин, уклоняющийся от ис− полнения обязательств, наложенных на него судом, может быть временно огра− ничен в праве выезда из РФ до испол− нения обязательств либо до достижения согласия сторонами. Принимать подоб− ные решения уполномочена Федераль− ная миграционная служба России и ее территориальные органы, однако само− стоятельно судебные приставы не могут устанавливать такие ограничения. Их задача состоит лишь в том, чтобы пере− дать в миграционную службу необходи− мую информацию. Новая редакция закона «Об испол− нительном производстве» принципиаль− но позицию по ограничению прав на выезд не меняет, но наделяет «ограни− чительными» полномочиями уже Феде− ральную службу судебных приставов — исходя, видимо, из того, что именно это ведомство контролирует исполнение су− дебных актов. Ожидается, что эта новел− ла несколько оптимизирует процедуру принятия «ограничительного» решения. Право каждого свободно выезжать за пределы РФ закреплено в статье 27−й Конституции. В то же время основной закон предусматривает возможность ограничения прав и свобод человека и гражданина федеральным законом в той мере, в какой это необходимо в це− лях защиты основ конституционного строя, нравственности, здоровья, прав и

законных интересов других лиц, обес− печения обороны страны и безопас− ности государства. Нормы законодательства, преду− сматривающие возможность временно− го ограничения права гражданина на выезд в случае уклонения от исполне− ния обязательств, наложенных на него судом, прошли оценку Конституционно− го суда. Так вот, судьи пришли к выводу, что такие нормы направлены на защиту конституционно значимых целей и не могут рассматриваться как нарушаю− щие права граждан. Кстати, эти поло− жения Конституции соответствуют и нормам Международной конвенции о защите прав человека и основных сво− бод, допускающей возможность огра− ничения права покидать любую страну, включая свою собственную. Тем не менее, упомянутые нормы, в том виде, в котором они сформулирова− ны в российском законодательстве, не гарантируют соблюдения прав и свобод граждан при применении предусмот− ренных ограничений. Они сформули− рованы слишком общо и не содержат четких условий установления ограниче− ния на выезд, а также пределов дей− ствия такого ограничения, оснований для его снятия и т. п. Как следствие, возникает опасность чересчур широко− го и вариативного толкования этих норм в процессе применения и в каждой конкретной ситуации. Без четкого нор− мативного регулирования установление ограничения права на выезд фактичес− ки ставится в зависимость от усмотре− ния чиновника. И это самое опасное. Законодательного урегулирования требуют многие аспекты. Прежде всего ограничение права на выезд должно рассматриваться не как дополнительная санкция, накладывае− мая государством на должника, а как мера по стимулированию его к испол− нению обязанности перед третьими ли− цами. Кроме того, применение этого ограничения не должно носить автома− тический характер и допустимо только в случаях, когда оно действительно может способствовать погашению лицом долга.

Применение ограничения права на выезд должно рассматриваться как экстраординарная мера, поскольку в этом случае происходит ограничение личных прав (которые имеют приоритет) одного лица для защиты имуществен− ных интересов другого. С учетом этого ограничение права на выезд может считаться оправданным, только если уполномоченные органы предприняли все иные предусмотренные законом меры по взысканию долга. Ограничение права на выезд допус− тимо лишь при соблюдении баланса между защищаемыми интересами взы− скателя и правами и законными интере− сами должника. Обязательно должно быть закреплено правило о соразмер− ности ограничения и суммы неиспол− ненного обязательства, то есть к «копе− ечным» должникам применять такие ограничения не имеет смысла. Применение ограничений должно носить срочный характер, при этом за− конодательство должно установить чет− кие временные ґ пределы, по истечении которых уполномоченные органы будут проводить проверку и оценивать необ− ходимость повторного установления ограничения. Наконец, дело не должно сводиться лишь к фактическому нака− занию за неплатежеспособность. Если у должника нет имущества или денег, за счет которых может быть осуществлено взыскание, установленное ранее огра− ничение должно быть снято. Важно законодательно закрепить механизм, обеспечивающий оператив− ное снятие установленного ограничения после исполнения должником обяза− тельства. Но увы: ни действующее зако− нодательство, ни новые законопроекты не содержат норм, гарантирующих применение столь серьезного инстру− мента, как ограничение права лица на выезд из страны, с соблюдением ука− занных принципов, обеспечивающих соблюдение прав и законных интересов должника. Так что, пакуя чемоданы и любуясь на визу в загранпаспорте, вспомните: не ищут ли вас кредиторы? ОКТЯБРЬ 2007 #18 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

МЕХАНИКА БИЗНЕСА ËÈÖÀ

Dell 2.0 Çà÷åì Ìàéêë Äåëë ïðèåçæàë â Ðîññèþ «Пользователю следует давать то, что он хочет. Чем быстрее и дешевле, тем лучше!» Îäíàæäû Ìàéêë Äåëë óæå ïîäòâåðäèë ñïðàâåäëèâîñòü ýòîãî ïðèíöèïà, ïðåâðàòèâ íåáîëüøîé ñòàðòàï â îäíîãî èç ëèäåðîâ ìèðîâîé êîìïüþòåðíîé èíäóñòðèè. Îäíàêî çà äâà ïðîøåäøèõ äåñÿòèëåòèÿ ïðåäïî÷òåíèÿ ïîëüçîâàòåëåé èçìåíèëèñü, à îòëàæåííàÿ ìàøèíà ïðÿìûõ ïðîäàæ Dell íà÷àëà çàìåòíî áàðàõëèòü. Õâàòèò ëè ó ëåãåíäàðíîãî ïðåäïðèíèìàòåëÿ ñèë è âðåìåíè, ÷òîáû ïî÷èíèòü åå? — Äåíèñ Âîëêîâ 60

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #18 ОКТЯБРЬ 2007

ождались: к нам пожаловал Майкл Делл! Конечно, у нас больше принято восторгаться Биллом Гейтсом, однако визи− ты в Россию главного мирово− го архитектора программ были столь неубедительными, что теперь многим хотелось компенсации от «железного» (ну то есть не «софтверного») Майкла. Уж он−то урежет марш! Уж он−то ука− жет на зияющие высоты хай−тека бу− дущего — готовились к встрече с жи− вой легендой журналисты. Повышенный градус ожиданий вполне объясним. В конце концов, именно Делл был когда−то самым мо− лодым генеральным директором ком− пании, попавшей в список Fortune 500. Да и ныне, спустя 15 лет, Dell держится на высоком 25−м месте в этом пре− стижном рэнкинге. В последнее время, правда, бизнес компании начал как−то сдавать. Но почему−то создается ощу− щение, что самого Майкла Делла это печальное обстоятельство не слишком беспокоит. По крайней мере, внешне. 42−летний предприниматель полон оптимизма и планов на будущее. Пово− дом для хорошего настроения и соб− ственно визита главы Dell послужил за− пуск первого в России розничного ма− газина компании. И только−то? «А вам кажется, это недостаточный повод?» — невозмутимо улыбался с трибуны чело− век−легенда. Кстати, Делл уверен, что открытие магазина его компании — большая честь для России. Не слишком ли нахально звучит? Возможно, что и нет, если напомнить: львиную долю своей продукции Dell продает напря− мую — по телефону или через Интер− нет, то есть минуя привычную для боль− шинства других производителей связку из посредников−реселлеров — так на− зываемый «канал». Кроме «киосков» (Dell Direct Stores), в которых можно бы− ло «потрогать», но не купить компьюте− ры, компания открыла всего несколько фирменных розничных магазинов в мире: два в США и один в Европе. Те− перь вот настала и наша очередь.

Прямо, как Dell Почему у Dell так мало магазинов? Да потому, что классической розницей компания занялась совсем недавно: до последнего времени единственной бизнес−моделью, используемой про− изводителем, оставались прямые про− дажи. Да и зачем увеличивать издерж− ки и тратиться на развитие розницы, если и так все работает как часы, а в 2005 году маржа компании составила 8,6%! Для сравнения, у HP этот пока− затель существенно ниже — 5,4%. Схема, положенная в основу столь эффективного бизнеса, проста. Поль− зователь по телефону или через Ин− тернет выбирает нужную ему конфигу−

ËÈÖÀ МЕХАНИКА БИЗНЕСА

рацию ПК и оплачивает покупку. В со− ответствии со всеми указанными в заявке пожеланиями компьютер соби− рают на заводе Dell, после чего достав− ляют покупателю. Такая модель исклю− чает не только посредников, участие каждого из которых увеличивает цену товара, но и необходимость хранить запасы продукции. Есть здесь и мощ− ный маркетинговый посыл: компания гарантирует, что пользователь получит компьютер, созданный «специально для него». По сути, клиент нанимает Dell для изготовления своего будущего ПК. А это приятно само по себе. Подход к организации поставок, единодушно признанный независимы− ми экспертами инновационным, позво− лил Dell стать одной из самых при− быльных компаний: стоимость ее акций за время существования увеличилась на... 30 000%! Случай беспрецедент− ный не только для индустрии ИТ, но и для всей мировой экономики. Подоб− ные успехи позволили Майклу Деллу в 2004 году преспокойно отойти от дел и передать оперативное руководство Ке− вину Роллинсу. Говорят, бизнесмены в какой−то момент устают «рулить» биз− несом. Вот и Деллу надоело.

тельную динамику продаж, тогда как все ключевые конкуренты только при− бавляли. Однако объяснить плачевные результаты одним только неграмотным руководством и отсутствием у руля Майкла Делла можно лишь отчасти. Скорее требовала существенного пе− ресмотра парадигма прямых продаж. Революционная 20 лет назад, в изме− нившихся условиях она потеряла свою актуальность. Почти 80% продаж Dell приходится на корпоративный сегмент. И все бы хорошо, да только именно b2b−рынок ныне если и не стагнирует, то уж точно растет куда медленнее, чем потреби− тельский. Так, по данным Current Analysis, в 2006 году именно потреби− тельский сегмент ПК рос почти в три раза быстрее, чем весь рынок. Значит, выплывать нужно было за счет массо− вого потребителя. А его предпочтения сильно изменились. Возможность заочно купить компью− тер через Интернет прельщает людей уже не так, как прежде. И уж тем более странно приобретать ПК по телефону, не имея возможности даже посмотреть на него. История сделала круг. Когда− то первые персональные компьютеры

Îêàçûâàåòñÿ, äàæå ó ñàìûõ ãåíèàëüíûõ áèçíåñ−ìîäåëåé åñòü ñâîé ñðîê ñëóæáû: Dell отказывается от прямых продаж

продавались через «обычные» роз− ничные сети, поскольку каналы сбыта на компьютерном рынке еще не сложи− лись. Затем наступила эпоха специа− лизированных магазинов и онлайновой торговли. А сегодня? Сегодня и у нас, и в других странах компьютеры снова стоят на полках универсальных магази− нов, поскольку превратились чуть ли не в обычный потребительский товар. Массового покупателя мало волнует, что там внутри. И, хуже того, с точки зрения пользователя все ПК нынче чуть ли не одинаковы (что, признаем, весьма близко к истине). Собственной розничной сети у Dell не было, а применяемый метод прямых продаж означал, что у компании отсут− ствовали партнерские отношения с крупными ритейлерами, которые пра− вят миром розницы. Сотни «киосков» в крупных магазинах и даже аэропортах, где компьютеры Dell можно было уви− деть и пощупать, оказались довольно слабым ответом новым веяниям. Да и ассортимент, умещающийся на 11 квадратных метрах, трудно было на− звать обширным. Но главное, повто− рим, понравившуюся модель нельзя было тут же приобрести: заказы при− нимались, как и прежде, по телефону или через Интернет. Традиционно Dell была особенно сильна на рынке США (около половины всего сбыта компании) и Европы. Од− нако еще в 2005 году аналитики Forrester Research предсказывали, что до 2010 года 80% всех мировых продаж ПК придется на развиваю− щиеся рынки

Стремительный рост бизнеса Dell настолько вскружил голову но− вому гендиректору, что по ре− зультатам первых двух кварта− лов 2005 года он взял на себя «повышенные обязательства»: до конца десятилетия ежегодная вы− ручка Dell должна составить 80 миллиардов долларов! Успех успе− хом, а выше головы не прыгнешь — качали головой эксперты, сомневав− шиеся в том, что Dell сможет преодо− леть такую планку. И, как показали продажи следующего квартала, ана− литики не ошиблись.

Видит око, да зуб неймет Словно начавший вдруг тормозить гоночный бо− лид, Dell стала ощутимо терять позиции на рын− ке персональных компьютеров. При− чем не только во всем мире, но и на своем поле, в США. 2006 год стал «самым тяжелым в истории ком− пании» — она не только росла медлен− нее рынка, но даже показала отрица−

ОКТЯБРЬ 2007 #18 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

Dell в России

МЕХАНИКА БИЗНЕСА ËÈÖÀ

«Партнерская сеть играет ключевую роль в бизнесе Dell в России. Эта сеть рабо

тала хорошо до последнего времени. Надеемся, что будет работать и в бу

дущем», — заявил во время своего визита в Москву гендиректор Майкл Делл. В устах апологета прямых про

даж, готового сменить бизнес мо

дель, такая фраза больше не кажет

ся странной. Тем более, в России Dell исстари пользовалась именно ка

нальными продажами. На российском рынке компания де

бютировала в 1993 году. В течение десяти лет функции про

движения брэнда были возложены на «дочку» холдинга IBS, компанию DellSystems. Официальное предста

вительство Dell открылось в 2003 го

ду, что заставило руководство IBS переименовать DellSystems сначала в «Деловые системы», а затем и в IBS Plaformix. Впрочем, и под новым именем ком

пания остается одним из ключевых дистрибьюторов продукции Dell в России. Кроме IBS Plaformix продукция Dell доступна еще у семи авторизованных дистрибьюторов. Помимо этого, со

гласно неофициальным данным, в ближайшее время будет объявлено о партнерстве Dell с одной из круп

ных российских розничных сетей электроники. Согласно аналитическим отчетам Gartner, по результатам II квартала 2007 года Dell занимает четвертое место в списке ведущих производи

телей ПК, продаваемых в России (до

ля продукции Dell в этом сегменте рынка оценивается в 5,1%).

Китая, Индии и России. А в этих стра− нах позиции Dell были явно слабее. Кроме упомянутых рыночных про− счетов аналитики ставят в вину компа− нии Майкла Делла упорное нежелание использовать в своих компьютерах процессоры AMD, а также низкое ка− чество сервисного обслуживания: в стремлении сэкономить Dell передала службу поддержки на аутсорсинг… в Индию. Разумеется, Индия — признан− ный лидер ИТ−аутсорсинга в мире, од− нако главной экспортной услугой здесь была и остается контрактная разра− ботка программного обеспечения, а никак не ремонт оборудования. Как следствие, согласно индексу ACSI (из− меряет удовлетворенность американ− ских потребителей), в 2005 году Dell получила крайне низкую оценку — 74 из 100 возможных.

была революционной, но нельзя рас− сматривать ее как религию», — за− явил Делл, а следом лишил всех слу− жащих компании ежегодных бонусов. Как бы говоря: работали в целом не− плохо, но не настолько, чтобы заслу− жить премии. Следом одним ударом Делл снес всю менеджерскую вер− хушку, посадив в директорские крес− ла новых людей. Новая стратегия так и именуется — Dell 2.0. «Раньше мы использовали пря− мую модель продаж, но в рамках кон− цепции Dell 2.0 мы даем потребителю больше возможностей для приобрете− ния нашей продукции», — говорит Делл. Теперь основной упор делается на ко− нечных потребителей продукции компа− нии. «Сегодня на рынке происходит что−то новое, — продолжает Делл. — Растет потребительский рынок, чего

Dell приходится расплачиваться за прежние успехи, à íåäàâíÿÿ ýêîíîìèÿ îáîðà÷èâàåòñÿ ìíîãîìèëëèîííûìè èíâåñòèöèÿìè Второе рождение Достаточно было компании в тече− ние года проходить в отстающих — и, по примеру Стива Джобса, Майкл Делл вернулся к оперативному руко− водству. Нужно было спасать бизнес, так что Делл, судя по всему, немного лукавит, утверждая: «Меня попросил об этом совет директоров». Тем более что письмо, в котором он объяснял трудовому коллективу новую концеп− цию развития компании, было напи− сано до 31 января — даты возвраще− ния на пост. «Модель прямых продаж

раньше не было. Мы поняли, что и здесь у нас есть перспективы». Да что там «перспективы»! Только здесь и можно искать выход из непро− стой ситуации, в которой оказалась компания. Dell поворачивается лицом к простым пользователям, инвестировав 100 мил− лионов долларов в развитие сервисной поддержки и планируя вложить еще 150 миллионов в ближайшее время. Обрат− ная связь с потребителями обнаружи− лась незамедлительно: значение ин− декса ACSI у Dell поднялось на 5,4% и

Кто не умеет лечить, тот умеет продавать Майкл Делл родился 23 февраля 1965 года в семье дантиста и биржевого брокера. Родители прочили ему врачебную карьеру, но из него получился отличный продавец... хотя и без высшего образования. Свои первые 2 000 долларов двенадцатилетний Майкл заработал, продавая почтовые марки. В 16 лет, организовав подписку на местную газету, Майкл Делл выручил 18 тысяч долларов и купил BMW.

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #18 ОКТЯБРЬ 2007

В 1988 году компания сменила название на Dell Computer Corporation. В результате прошедшего в этом же году IPO компания выручила 80 миллионов долларов.

В 1983 году Делл поступил в Техасский университет, чтобы стать врачом. Однако вовремя «одумался», бросил учебу и, вложив 1 000 долларов собственных средств, основал компанию PC’s Limited.

В 1992 году Dell Computer Corporation попала в список Fortune 500, а Майкл Делл стал самым молодым гендиректором в рэнкинге.

ËÈÖÀ МЕХАНИКА БИЗНЕСА

составило 78. А в подтверждение той роли, которую играют теперь в бизнесе компании развивающиеся рынки, Dell инвестировала 60 миллионов в строи− тельство завода в Индии (в дополнение к нескольким заводам, расположенным в Ирландии, со дня на день заработает и новый завод в Польше). — Так нам будет проще и быстрее доставлять компьютеры и запчасти в Россию, — объясняет гендиректор компании. А значит, открытием всего одного магазина в России Dell вряд ли ограничится. По словам Делла, запуск

В 1996 году Майклу Деллу стало тесно в реальном мире, и он начал продавать компьютеры через Интернет, минуя посредников− реселлеров. Вскоре этот ход будет признан гениальным.

первого магазина — скорее повод приехать в Россию, а основная причи− на — необходимость наладить отноше− ния с партнерами. «Партнеры, с кото− рыми мы встречались, горят желанием открыть больше магазинов», — выра− жает оптимизм Делл. Что ж, увидим… Доволен ли предприниматель пер− выми итогами антикризисного менедж− мента? Делл говорит, что да: «Резуль− таты второго квартала уже показали правильность изменений». Действи− тельно, выручка и прибыль выросли по сравнению с предыдущим годом. Од−

В 2004 году, вдоволь наторговавшись, Делл покинул пост гендиректора компании.

В списке самых богатых людей по версии журнала Forbes Майкл Делл занимает 30−ю строчку. Его состояние оценивается в 15,8 миллиарда долларов.

В неформальной обстановке он «свой парень». Однако, вернувшись к управлению компанией, Майкл Делл снова показал себя жестким и даже авторитарным руководителем.

нако на основном для себя рынке ПК компания все еще продолжает движе− ние вниз: по данным IDC, продажи компании снизились на 5% по сравне− нию с предыдущим годом. Так что Май− клу Деллу еще предстоит покопаться в дающем сбои механизме. Впрочем, он сам же его и придумал, что отчасти об− легчает задачу.

В настоящее время Майкл Делл проживает в одном из самых больших домов в мире, стоимость которого превышает 18 миллионов долларов.

В начале 2007 года, чтобы поправить дела компании, Делл вернулся на пост гендиректора.

ОКТЯБРЬ 2007 #18 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

СРЕДА ОБИТАНИЯ ÑÀÌÎÏÈÑÅÖ ÔÎÍÄÎÂÎÃÎ ÐÛÍÊÀ

Выходы и выходки Ñîáûòèÿ c 10 ïî 24 ñåíòÿáðÿ ñêâîçü ïðèçìó áèðæè Словно по расписанию подал в от− ставку с поста премьер−министра Ми− хаил Фрадков: в аккурат за 180 дней до вы боров президента РФ, которые по закону долж ны состояться 9 марта 2008 года. Как будто «напоминалка» в органайзере сработала. Про шение об отставке Фрадков мотивировал «при ближающимися крупными политическими со бытиями в стране и желанием предоставить президенту полную свободу в выборе реше ний». Тут же выяснилось, что Россия не относится к числу стран, в которых смена правительства способна поколебать фондовый рынок. Индекс РТС дрогнул лишь самую малость, снизившись на 0,6%.

1943 1932

1911 1898

1899

Индекс РТС, пункты Министры стран ОПЕК собрались в Ве− не, чтобы решить, что делать с квотами на добычу нефти. Повы сить? А ну будет как в 1997 м, когда после повыше ния квот цена барреля упала чуть ли не до 10 долларов! Не повышать? Так ведь развитые страны наседают, просят не усугублять проблемы мировой экономики излишне дорогой нефтью. Реши ли повысить, но чуть чуть — на 0,5 млн баррелей в сутки. Нефтяные котировки после этого решения снизились. Но уже через несколько дней явление у брегов Техаса урагана Умберто, который грозил на рушить нефтедобычу, отправило котировки ввысь.

78,1

76,4

10 сентября

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #18 ОКТЯБРЬ 2007

76,6

11 сентября

77,9

Нефть Brent, $/баррель

12 сентября

13 сентября

76,6

14 сентября

ÑÀÌÎÏÈÑÅÖ ÔÎÍÄÎÂÎÃÎ ÐÛÍÊÀ СРЕДА ОБИТАНИЯ

Владимир Путин напутствовал экс премьера Михаила Фрадкова к выходу словами: работа была успешной, но в по

следнее время правительство стало снижать свою эффектив

ность… И вот президент назначает новое правитель− ство, состав министров в котором претерпел самые минимальные изменения по сравнению с прежним. Выходит, именно «отчисленные» из кабинета снижали его эф

фективность? Правительство покинули Герман Греф, Михаил Зурабов и Владимир Яковлев. Новые назначенцы: Эльвира Набиуллина, Татьяна Голикова, Дмитрий Козак.

2042 Весьма аномально ве− дут себя акции ГМК «Но− рильский никель». За пять предшествовавших недель их котировки в РТС выросли на 26,5% (!). Объяснение столь примечательного роста трудно найти, изучая экономический новостной фон. Отмечена лишь целая серия покупок ак

ций и депозитарных расписок «Норникеля» неизвестными крупными инвесторами, кото

рые и разогнали котировки вверх. Наблюдатели полагают, что этими инвесторами высту

пают бывшие партнеры по бизнесу Владимир Потанин и Михаил Прохоров. Раздел ак

тивов между ними утратил мирный характер, и теперь каждый пытается обеспечить себе перевес в уставном капи

тале «Норникеля», добирая акции и депозитарные распис

ки с рынка (в общей сложнос

ти речь может идти о 5 про

центном пакете стоимостью свыше 2 млрд долларов).

2026 2015

1938

2015

Федеральная резервная система США понизила процентную ставку с 5,25% до 4,75%. Сделала это скрепя сердце, ибо такой шаг увеличивает инфля

ционные риски, но благополучие мировой финансовой системы важнее. Деньги стали дешевы, благословенная ликвидность хлы

нула на рынки, аллилуйя! Вот как откликну

лись на событие ведущие мировые индек

сы: Dow Jones +2,5%, NASDAQ +2,7%, Nikkei +2,9%. Индекс РТС радостно бежал впереди этого великолепного парада (+4%).

1915

Мировой кризис ликвидности, спровоцированный пробле− мами рынка ипотечного кредитования США, то и дело нахо− дит новых жертв. На этот раз он расправился с пятым по величине ипотечным банком Великобритании — Northern Rock. События разверты

вались стремительно. Стоило ЦБ Великобритании заявить о выделении банку экстренной помощи для поддержания ликвидности, как английские вкладчики бросились снимать деньги с депозитов в Northern Rock. За два дня 17% всех депозитов (4 млрд долларов) как ветром сдуло. Акции Northern Rock вошли в пике и потеряли за это время 49,2% стоимости (!). Залихорадило котировки всех европейских банков. Основные мировые индексы закрылись снижением от 0,3 до 1,7%. Индекс РТС потерял 1,4%.

77,7

78,2

78,4

79,0

78,4 77,8

Нефтяные котировки бьют все рекорды. Адреналино

вая инъекция, которую сделала мировой экономике ФРС США понижением процентных ставок за два дня до этого, сказывается и на нефтяном рынке. И здесь тоже ощущается прилив спекуля

тивного капитала.

17 сентября

18 сентября

19 сентября

20 сентября

21 сентября

Ïîêàçàíèÿ ñàìîïèñöà ñíèìàë Äìèòðèé Äåíèñîâ. Èñïîëüçîâàíû àíàëèòè÷åñêèå îáçîðû êîìïàíèé «Òðîéêà Äèàëîã» è «Óðàëñèá», à òàêæå ñîîáùåíèÿ Èíòåðôàêñà è Reuters. Ôîòîãðàôèè: Dreamstime.com, ÈÒÀÐ−ÒÀÑÑ.

24 сентября ОКТЯБРЬ 2007 #18 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

СРЕДА ОБИТАНИЯ ÔÈÍÀÍÑÛ

Купил акции и… ×òî òâîðèòñÿ ñ «íàðîäíûìè àêöèÿìè»? Игорь Ермаченков, ôèíàíñîâûé àíàëèòèê

Из трех госкомпаний, прошедших «народное IPO», только Сбербанк радует своих акционеров. À âîò ïîêóïàòåëè Ðîñíåôòè è ÂÒÁ ÷óâñòâóþò ñåáÿ ÷óòü ëè íå îáìàíóòûìè. Òàê ÷òî æå ýòî áûëî: çîëîòûå, ïîñåÿííûå íà Ïîëå ×óäåñ «áóðàòèíàìè» èç íàðîäà, — èëè âñå−òàêè èíâåñòèöèè â äîñòîéíóþ ñòàðîñòü?

ловосочетание «народное IPO» появилось летом 2006 года, когда на биржу решила выйти госу− дарственная Роснефть. Следом по той же схеме состоялась продажа акций Сбербанка и ВТБ. Дирижеры на− родных размещений превосходно зна− ли, что у народа есть куча «ненужных» денег, которые можно привлечь. И это правильно. Деньги должны работать. Удачная конъюнктура фондового рынка позволила привлечь значитель− ные средства, которые в другой ситуа− ции собрать уже не удалось бы. И вовремя. Ситуация на рынках капитала, увы, изменилась, и акции перестали радовать двузначными, а то и трехзнач− ными цифрами годового роста, демон− стрируя по большей части падение. И в массовое сознание закралась мысль: а уж не заговор ли это госчиновников с финансистами? Будем разбираться по порядку. Первопроходцем стало ОАО «Рос− нефть». Госкомпания, поглотившая ЮКОС, решила набрать денег на рын− ке, чтобы рассчитаться с долгами за свежеприобретенные активы и получить средства на развитие. Под развитием, конечно, подразумевалась покупка ос− татков ЮКОСа, что и было блестяще исполнено на нескольких летних аукци− онах. «Народное IPO» воодушевило ин− весторов, и они закупились Роснефтью по полной программе. Но каково же бы− ло их удивление, когда после размеще− ния акции стали падать! Получилось, что выгоднее было приобрести акции на вторичном рынке после. Вот уже более года акции Роснефти выглядят «хуже рынка», то есть растут медленнее биржевого индекса. Причина этого, на мой взгляд, в том, что Роснефть пока что не показала никаких внятных достижений. Скупка активов ЮКОСа предугадывалась и была «заложена» в первоначальную стоимость акций. Оче− видно, что «переваривание» поглощен− ных активов займет некоторое время, и только затем Роснефть сможет порадо− вать акционеров.

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #18 ОКТЯБРЬ 2007

Несмотря на не слишком удачный (для инвесторов, но не собственника, то есть государства!) старт Роснефти, тема «народного» биржевого размещения не была забыта. К открытой продаже в на− чале нынешнего года был подготовлен пакет акций Сбербанка. Соответствен− но, в его же собственных отделениях и оформлялись заявки на приобретение ценных бумаг. Очень удобно: депозит, который лежит уже несколько лет мерт− вым грузом, превращался в модный и ликвидный товар — акции! На этот раз довольны остались все: Сбербанк вот уже второй год ставит ре− корды роста, а его котировки значи− тельно выше индекса.

частного инвестора — это шесть соток, которые кто−то превращает в цветущий сад, а кто−то — в пустырь с гнилой хи− барой. Деревья не растут за одну ночь. Они растут годами. Так вот, акции ВТБ — долгосрочные инвестиции, которые принесут отдачу через несколько лет. Будет нелишним также объяснить, что IPO — это далеко не всегда раздача слонов. Частенько как раз напротив — продажа котов в мешках. И нужно пони− мать механизм этого процесса. Когда владельцы компании готовятся вывести свое детище на биржу, они, ес− тественно, заинтересованы продать ак− ции подороже. В этот момент на помощь приходят умные финансисты из инвес−

Äëÿ ïàíèêè íåò íèêàêèõ îñíîâàíèé. Акции ВТБ — долгосрочные инвестиции, êîòîðûå ïðèíåñóò îòäà÷ó ÷åðåç íåñêîëüêî ëåò Нет ничего удивительного в том, что на волне интереса инвесторов к бан− ковскому сектору весеннее размещение ВТБ прошло просто замечательно. Об− катанный механизм «народного IPO» сработал прекрасно. Многие вытащили заначки и пошли покупать акции. Народ стоял в очередях за светлым будущим. Ведь каждый из нас хочет купить квар− тиру, «поступить» детей в институт и за− горать в старости у океанской лагуны! Но фондовый рынок проявил свой скверный и непредсказуемый характер, разрушив ожидания любителей быст− рых денег. Котировки ВТБ вскоре после размещения пошли вниз под влиянием нынешнего кризиса ликвидности и сла− бости фондового рынка США. И это… хорошо! Не следует полагать, что фондовый рынок — это Поле Чудес, где можно вечером закопать пару золо− тых, сказать: «Крекс, фекс, пекс», — и утром появится дерево с листьями из зеленых купюр. Если использовать аг− рарные образы, то фондовый рынок для

тиционных компаний, которые готовят предприятие к IPO: консультируют соб− ственников, пишут отчетность, делают структуру и активы компании понятными потенциальным инвесторам. Но самое главное — провести IPO на пике роста фондового рынка. Тогда ошалевшие от сверхприбылей спекулянты расхватают акции как горячие пирожки, по любой цене. А после — хоть трава не расти: основные акционеры привлекают горы денег, консультанты снимают комисси− онные, а пакеты акций получают новых собственников, которые перестают по− нимать, что с ними делать. Кстати, именно поэтому многие трей− деры принципиально не участвуют в первичных размещениях, предпочитая приобретать акции на вторичном рынке. Им необходимо сначала присмотреться к новой ценной бумаге и подождать, по− ка уляжется пиар−кампания. В свою очередь, проводящие IPO инвесткомпа− нии−андеррайтеры заинтересованы в том, чтобы акции не упали в цене после

ÔÈÍÀÍÑÛ СРЕДА ОБИТАНИЯ

размещения. Поэтому они становятся еще и маркетмейкерами — переводя дословно, «делают рынок» для этой ак− ции. Иными словами — организуют куп− лю−продажу акций по определенной цене, чтобы «разогреть» сторонних ин− весторов и не дать им разочароваться в новых акциях. Когда ликвидность (быстрая обора− чиваемость) выведенных на биржу ак− ций создана, маркетмейкер может рас− слабиться и умыть руки. Без такой под− держки кривая котировок потихоньку начинает стремиться вниз, к ценовому уровню размещения, а то и ниже. В та− ком случае говорят, что компания была переоценена при IPO. Если же акции растут без всяких маркетмейкеров, зна− чит, бумаги были недооценены, и у них сохранился потенциал роста. Однако не стоит думать, что акции ведут свою собственную жизнь, отлич− ную от деятельности компании. Пре− красная финансовая отчетность рабо− тает лучше любого маркетмейкера. У публичной, то есть вышедшей на биржу, компании нет другой заботы, кроме как увеличивать капитализацию, другими словами — стоимость собственных ак− ций. От этого зависят доходы менедж− мента, поэтому гендиректор всячески старается получать прибыль, а не убы− ток, и развивать предприятие, ежеднев− но поглядывая на биржевые графики. В конце концов, именно акционеры являются хозяевами компании, и только они на своем собрании решают, кому быть гендиректором и какую ему назна− чить зарплату. А значит, следует хоро− шенько взвесить, акционером какой компании вы становитесь. Если не ве− рите в ее будущее, вам не нравится ее гендиректор или основной акционер, не стоит покупать и акции. Для долгосроч− ных инвестиций найдите симпатичное именно вам ОАО из наиболее перспек− тивного, опять же с вашей точки зрения, сектора экономики. Чужое мнение мож− но и нужно слушать. Но принятие ре− шения всегда остается только за вами. Потому что ответственность (потеря де− нег) тоже лежит на вас. Финансовую безграмотность можно и нужно ликвидировать просвещением, то есть единственно действенным спо− собом. У нас же пока для многих что вклад в Сбербанке, что покупка акций Сбербанка — одно и то же. Азбучную, но тем не менее многим непонятную ис− тину о том, что рост акций никто не га− рантирует, приходится объяснять без устали. Потому что у миллионов россиян (и они в этом не виноваты!) в голове все перемешалось. И павловское изъятие сторублевок, и пирамида Мавроди, и «народные IPO»... Давно пора научиться отделять мух от котлет, а МММ — от ВТБ! Удачных инвестиций!

135

Роснефть Индекс РТС

130

23.04

29.05

03.07

06.08

9,50 9,40 9,30 9,20 9,10 9,00 8,90 8,80 8,70 8,60 8,50 8,40 8,30 8,20 8,10 8,00 7,90 7,80 7,70 7,60 7,50 07.09

23.04

29.05

03.07

06.08

07.09

03.07

06.08

07.09

Роснефть

125 120 115 110 105 100 95 20.09

215 210 205 200 195 190 185 180 175 170 165 160 155 150 145 140 135 130 125 120 115 110 105 100 95 90

28.11

09.01

12.02

20.03

Сбербанк Индекс РТС

20.09

215 210 205 200 195 190 185 180 175 170 165 160 155 150 145 140 135 130 125 120 115 110 105 100 95 90 85 80 75

24.10

28.11

Роснефть

09.01

12.02

Сбербанк

20.03

ВТБ Индекс РТС

20.09

24.10

28.11

Роснефть

09.01

12.02

Сбербанк

20.03

ВТБ

23.04

29.05

Èñòî÷íèê: www.finam.ru

ОКТЯБРЬ 2007 #18 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

СРЕДА ОБИТАНИЯ ÒÐÈ ÏÎÐÒÔÅËß

Киборг−управляющий Ñïîñîáåí ëè êîìïüþòåð ýôôåêòèâíî óïðàâëÿòü ÏÈÔîì áåç ó÷àñòèÿ ÷åëîâåêà? Как известно, для любого игрока на фондовом рынке эмоции и отсутствие дисциплины — первейшие враги доходности. Íà Çàïàäå è â Ðîññèè íåêîòîðûå óïðàâëÿþùèå êîìïàíèè, ñòðåìÿñü ñâåñòè ê ìèíèìóìó ðèñêè, ñâÿçàííûå ñ íåñîâåðøåíñòâîì ÷åëîâå÷åñêîé ïðèðîäû, ïðàêòèêóþò èñïîëüçîâàíèå «ðîáîòîâ−óïðàâëÿþùèõ», íà÷èñòî ëèøåííûõ ñòðàõà è æàäíîñòè. Ñïåöèàëüíûé êîìïüþòåðíûé ñîôò óïðàâëÿåò ïîðòôåëåì ôîíäà, èñõîäÿ èñêëþ÷èòåëüíî èç æåëåçíîé ëîãèêè è òîíêîãî ìàòåìàòè÷åñêîãî ðàñ÷åòà. — Íèêîëàé Ìðî÷êîâñêèé

еоретически результаты кибер− управляющих должны превос− ходить результаты управляю− щих−людей. Впрочем, практика показывает, что если на каких−то оп− ределенных отрезках робот и оказы− вается лучше, то стабильно обыгры− вать человека на длительных дистан− циях ему удается далеко не всегда. Да и без помощи человеческого разума машинам все−таки не обойтись. Первые фонды, привлекающие ма− шины к процессу принятия инвестици− онных решений, появились в Америке еще в 1970−е годы, однако в полную силу использовать это нововведение управляющие компании смогли лишь в прошлом десятилетии, с развитием компьютерной техники. Робот−управляющий на сегодняш− ний день представляет собой компью− терную программу, обрабатывающую огромные потоки данных, которая про− водит как технический, так и фунда− ментальный анализ и выдает команды на покупку или продажу тех или иных ценных бумаг. По большому счету, традиционные фонды, управляемые людьми, делают то же самое — впро− чем, добавляя факторы, неподвласт− ные количественной оценке: новости о планах компании, заявления топ−ме− неджеров и чиновников, качество про− дукции компании, ее конкурентоспо− собность, качество менеджмента и др. Роботы, участвующие в управлении портфелями, как правило, основаны на нейросетевых технологиях и могут принимать инвестиционные решения на основе анализа огромного коли− чества разрозненных данных. Техно− логия работы примерно такова. Пред− варительно нейросеть обучается на исторических данных и находит опти− мальное сочетание индикаторов в оп− ределенных ситуациях, сложившихся Автор — äèðåêòîð ïî ìàðêåòèíãó èíâåñòèöèîííîé êîì− ïàíèè «Ôèíàíñîâûå Ýêñïåðòû»

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #18 ОКТЯБРЬ 2007

на рынке. В зависимости от реальных данных, поступивших к ней в текущий момент, нейросеть принимает инвес− тиционные решения с учетом всех за− висимостей, выявленных на историче− ских данных. Фактически она обраба− тывает все индикаторы и находит скрытые взаимосвязи между ними и данным значением цены. На основе выявленных взаимосвязей робот вы− дает прогнозы рынка цен акций, кото− рый ожидается в ближайшее время. Получив этот прогноз, программа пы− тается сформировать оптимальный ин− вестиционный портфель для текущей ситуации. — Как правило, подобные програм− мы−роботы пишутся людьми, специа− лизирующимися в области техничес− кого анализа, — рассказывает Михаил Королюк, главный трейдер семейства фондов «Премьер» Юниаструм Бан−

— Первыми на российском рынке предприняли попытку запустить ПИФы под управлением роботов мы, — рас− сказывает Яков Марков, финансовый директор УК «ДОХОДЪ». — Однако быстро столкнулись с определенными трудностями. Например, модификация робота, существовавшая на тот момент (2004–2005 годы), не учитывала прин− цип разделения бумаг в фондах: не больше 15% активов должно вклады− ваться в одну бумагу, для равномерно− го распределения рисков (требование законодательства РФ. — Прим. ред.). Некоторое время наши фонды работа− ли под управлением робота, затем воз− никла ситуация как бы смешанного управления — профессионального управляющего и робота. Это совмеще− ние, как правило, не давало высокого результата, поэтому паевые фонды бы− ли переданы в управление человеку, а

Обыграть человека на длинных дистанциях роботу удается не всегда. Äà è áåç ïîìîùè ÷åëîâå÷åñêîãî ðàçóìà åìó íå îáîéòèñü ка. — По сути дела, каждый такой ал− горитм — это самостоятельная научно− исследовательская работа по поиску пока не известных широкой публике закономерностей в рядах цен. Это очень трудоемкая и высококвалифици− рованная работа, которая может зани− мать много месяцев. Однако как тако− вого рынка «роботов» нет. Скорее все− го, это связано с тем, что почти все «роботы» нуждаются в постоянном ав− торском пригляде и периодической поднастройке. В среде профессиональных управ− ляющих большого энтузиазма по пово− ду автоматизации управления активами не заметно.

робот−управляющий все это время ус− пешно распоряжался индивидуальны− ми портфелями наших VIP−клиентов. Мы постоянно работаем над усовер− шенствованием роботов−управляю− щих, и сегодня новая модификация ин− теллектуальной системы начинает ра− ботать с паевыми фондами «ДОХОДЪ». Стоит сказать, что за прошедшее вре− мя наши роботы существенно видоиз− менились. Первые машины показывали хорошие результаты при падении рын− ка, но проигрывали человеку при подъеме. Сегодня наша интеллекту− альная автоматизированная система обыгрывает индекс ММВБ как на паде− нии, так и на росте.

ÒÐÈ ÏÎÐÒÔÅËß СРЕДА ОБИТАНИЯ

Красный портфель — Спекулянт Текущая Текущая Изменение Кол−во паев стоимость стоимость всех стоимости в портфеле, шт. одного пая, руб. паев, руб. за период, руб.

Название и тип фонда1

Управляющая компания

Вложено, руб.

ОПИФСИ «Центр Страховых Резервов»

ÓÊ «Öåíòðàëüíàÿ Óïðàâëÿþùàÿ Êîìïàíèÿ»

10 071,95

10,52

982,04

10 331,06

184,10

ОПИФСИ «Агана — Эквилибриум»

ÓÊ «ÀÃÀÍÀ»

13 436,32

85,11

161,45

13 741,01

155,75

ОПИФО «Ермак — фонд облигаций»

ÓÊ «Åðìàê»

10 704,69

18,15

611,57

11 100,00

42,66

ОПИФО «Альфа−Капитал Облигации плюс»

ÓÊ «Àëüôà−Êàïèòàë»

11 020,56

6,52

1714,34

11 177,50

37,10

ОПИФО «Максвелл Фонд Облигаций»

ÓÊ «Ìàêñâåëë Ýññåò Ìåíåäæìåíò»

11 282,05

9,62

1 206,28

11 604,41

13,37

ОПИФО «РИКОМ — облигации»

ÓÊ «ÐÈÊÎÌ−ÒÐÀÑÒ»

10 954,87

9,57

1147,42

10 980,81

−25,65

ОПИФО «БКС — Фонд Национальных Облигаций»

ÓÊ «Áðîêåðêðåäèòñåðâèñ»

11 503,73

8,51

1365,69

11 622,02

−45,53

ОПИФО «Атон — Фонд облигаций»

ÓÊ «Àòîí−Ìåíåäæìåíò»

11 653,60

11,31

1 041,53

11 779,70

−57,69

ОПИФО «Волхонка — российские облигации»

ÓÊ Áàíêà Ìîñêâû

11 842,75

10,27

1144,35

11 752,47

−88,94

ОПИФО «КИТ — Фонд облигаций»

ÓÊ «ÊÈÒ Ôîðòèñ Èíâåñòìåíòñ»

16 053,06

8,19

1982,3

16 235,04

−91,89

ИТОГО — общая стоимость портфеля

120 324,02

1 Ñîêðàùåíèÿ: ÎÏÈÔÑÈ — îòêðûòûé ôîíä ñìåøàííûõ èíâåñòèöèé, ÎÏÈÔÎ — îòêðûòûé ôîíä îáëèãàöèé. Рост индекса РТС за период — 8,02%, рост стоимости Красного портфеля — 0,1%. Ñòîëü ñêðîìíûé ðåçóëüòàò Ñïåêóëÿíòà âïîëíå îáúÿñíèì: ñåé÷àñ Êðàñíûé ïîðòôåëü ñòðóêòóðèðîâàí òàê, ÷òîáû ìîæíî áûëî áåç ïîòåðü ïåðåæèòü ïåðèîä òóðáóëåíòíîñòè è ïàäåíèÿ ôîíäîâîãî ðûíêà. Ìåæäó òåì ðûíîê àêöèé 18 ñåíòÿáðÿ ìîùíî ðâàíóë ââåðõ. Êîíå÷íî, îáèäíî ïðîïóñòèòü òàêîé âîñõîäÿùèé òðåíä. Íî íè÷åãî íå ïîäåëàåøü: ÏÈÔû âîîáùå — èíñòðóìåíò ìåäëèòåëüíûé. Íà òî, ÷òîáû êàê−òî îòðåà− ãèðîâàòü íà èçìåíåíèå ðûíî÷íîé êîíúþíêòóðû, ó ïàéùèêà ìîæåò óéòè ïÿòü−øåñòü äíåé: ïîêà ñàì ïîéìåøü, ÷òî ïðîèñõîäèò, ïîêà çàÿâêó íà ñîâåðøåíèå îïåðàöèé ñ ïàÿìè ïîäàøü, ïîêà åå âûïîëíÿò… Ñïåêóëÿíò, íàïðèìåð, óæå ïîíÿë, ÷òî íóæíî íåìåäëåííî èäòè èç ôîíäîâ îáëèãàöèé â ôîíäû àêöèé. Ìîæåò, åùå óäàñòñÿ ïîäðàñòè âìåñòå ñ ðûíêîì.

Руководители «компьютерных» фон− дов любят подчеркивать, что человече− ский фактор в них сведен к минимуму. «Весь опыт работы с этими системами показывает: человек, как правило, ме− шает работе робота, — подчеркивает Яков Марков. — Стратегии, которые вырабатывает робот, далеко не всегда легко объяснить с человеческой точки зрения. Их довольно тяжело обсуждать, и с ними нелегко работать. В случае роботизации процессов на фондовом рынке, если система сама не выставля− ет заявки на покупку ценных бумаг, че− ловек выполняет только команды робо− та. Любая попытка симбиоза приводит к ухудшению результатов». С этим согла− сен и Михаил Королюк из «Премьера»: «Люди создают робота и периодически могут его «поднастраивать». Однако в ходе самих торгов роботы работают полностью автономно, функция чело− века состоит только в контроле над ошибками техники — вроде потери связи, подвисания компьютера или сбоя в программе».

Вложено 16.03.2006 100

000 рублей

Стоимость портфеля на 24.08.2007

120 200 рублей Текущая стоимость портфеля на 20.09.2007

120 324 рублей Профиль владельца Àêòèâíûé èíâåñòîð, êëàññè÷åñêèé ñïåêóëÿíò, áûñòðûé íà ïðèíÿòèå ðåøåíèé, ãîòîâ íà ðèñê ðàäè âûñî− êîé äîõîäíîñòè. Îñîáûå ïðèñòðàñ− òèÿ: ÏÈÔû àêöèé.

Однако порой люди все−таки вме− шиваются в процесс принятия реше− ний. В 2005 году управляющие «ком− пьютерными» фондами Charles Schwab неоднократно отклоняли предложение своего «железного коллеги» купить ак− ции фармацевтической компании Merck. Бумаги были явно недооценены, но управляющие с опаской смотрели на них, поскольку Merck за год до этого отозвала с рынка одно из своих глав− ных лекарств — средство от остеоарт− рита Vioxx, потому что, как выяснилось, оно могло спровоцировать у пациентов сердечный приступ. Кроме того, на компании «висели» многочисленные судебные иски от пациентов, прини− мавших препарат. Правы оказались управляющие−люди: вплоть до 2006 года акции Merck только падали. Роботы, хотя и способны обрабаты− вать гигантские объемы информации, тоже не идеальны. Всегда существует риск, что закономерность, проявивша− яся ранее, в какой−то момент переста− нет работать. Иногда это можно под−

+ 124 руб. за период 24.08 — 20.09.2007

корректировать, перенастроив робота, в иных случаях его приходится отправ− лять на свалку истории. И это один из самых сложных вопросов: сколь вну− шительна должна быть серия неудач, после которой нужно подвести черту? Поскольку используемые закономер− ности носят статистический характер, даже при нормальной работе робота могут быть «черные полосы». Вопрос в том, какой должна быть «просадка счета», чтобы сказать наверняка, что это уже не статистическое отклонение, а порок используемого алгоритма. В целом недостатком большинства роботизированных систем является то, что они хорошо работают, когда на рынке есть так называемый явный тренд, и проигрывают, когда ярко вы− раженного движения нет и цены пре− бывают в диапазоне либо когда ситуа− ция на рынке резко меняется вслед− ствие каких−либо непрогнозируемых факторов. Таким образом, многие професси− оналы рынка сходятся во мнении, что

ОКТЯБРЬ 2007 #18 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

СРЕДА ОБИТАНИЯ ÒÐÈ ÏÎÐÒÔÅËß

несмотря на ряд преимуществ робо− там вряд ли когда−либо удастся пол− ностью вытеснить человека из про− цесса управления фондом. Четко прописанные в машине алгоритмы практически не дают возможности «предчувствовать» или учитывать форс−мажорные факторы в эконо− мике и политике, которые нередко иг− рают ключевую роль в движениях рынка. Пресловутый технический анализ тоже не лишен изъянов. Случайные или ложные сильные колебания рынка — например, связанные с закрытием по− зиции крупным игроком, но отнюдь не означающие смены тренда, — нередко очевидны для человека. Робот же, по− винуясь четко прописанным правилам, честно закрывает позицию по сигналу индикаторов — а цены продолжают рост. К тому же роботы, как правило, не в состоянии учесть текущую лик− видность рынка или конкретного ин− струмента. В результате есть вероят− ность, что робот может дать команду продать или купить больше ценных бу−

Ïðåèìóùåñòâî ÷åëîâåêà ïåðåä êèáåð− óïðàâëÿþùèì â òîì, ÷òî он может учитывать факторы, не поддающиеся формализации маг, чем на сегодняшний момент спо− собен «переварить» рынок. Впрочем, эта проблема касается только не очень ликвидных бумаг. Помимо указанных трудностей, су− ществует и еще одна: ключевое пре− имущество робота — способность обрабатывать огромное количество числовых данных, значительно пре− вышающая человеческие возможно− сти, — становится одновременно и большой опасностью для управля− ющей компании. Человек просто не в состоянии уследить за всеми расче− тами и операциями машины. И если вдруг «железяка» в какой−то момент даст сбой, а человек заметит это не сразу, то робот может натворить таких

дел, что управляющей компании при− дется еще долго за это расплачивать− ся. Мнение опрошенных профучастни− ков рынка вполне логично разделяется на две позиции: тех, кто использует ро− ботов в своей работе и, соответственно, относится к ним вполне лояльно, и тех, кто уверен в победе человеческого разума над бездушной железкой. Так, Арен Апикян, заместитель ге− нерального директора УК «ВТБ Управ− ление активами», весьма скептически относится к роботам−управляющим, сравнивая их с видеоарбитрами на футбольном поле, которые хотя и могут быть абсолютно правыми в своих фор− мальных решениях, тем не менее ли−

Желтый портфель — Осторожно Инициативный инвестор Текущая Текущая Изменение Кол−во паев стоимость стоимость всех стоимости в портфеле, шт. одного пая, руб. паев, руб. за период, руб.

Название и тип фонда1

Управляющая компания

Вложено, руб.

ОПИФСИ «Тактика»

ÓÊ «Ðåãèîíãàçôèíàíñ»

10 000

2,7

4 047,49

10 928,22

114,45

ОПИФО «АВК — фонд корпоративных облигаций»

ÓÊ ÀÂÊ «Äâîðöîâàÿ ïëîùàäü»

11 513,12

7,73

1 518,66

11 739,24

21,18

ОПИФО «Энергокапитал− Сберегательный»

ÓÊ «Ýíåðãîêàïèòàë»

14 222,34

131,74

109,83

14 469,01

17,13

ОПИФО «Максвелл Фонд Облигаций»

ÓÊ «Ìàêñâåëë Ýññåò Ìåíåäæìåíò»

13 423,8

11,54

1 206,28

13 920,47

16,04

ОПИФО «Финам Облигационный»

ÓÊ «Ôèíàì Ìåíåäæìåíò»

10 671,69

9,22

1 186,57

10 940,18

−23,60

ОПИФО «БКС — Фонд национальных облигаций»

ÓÊ «Áðîêåðêðåäèòñåðâèñ»

11 491,35

8,56

1 365,69

11 690,30

−45,80

ОПИФО «Паллада — фонд облигаций»

ÓÊ «Ïàëëàäà Ýññåò Ìåíåäæìåíò»

11 018,25

159,82

75,84

12 120,75

−46,35

ОПИФО «Алемар — фонд облигаций»

ÓÊ »Àëåìàð»

11 257,47

6,58

1 715,27

11 286,48

−70,21

ОПИФО «Волхонка — российские облигации»

ÓÊ Áàíêà Ìîñêâû

12 556,8

10,92

1 144,35

12 496,30

−94,57

ОПИФО «Русские облигации»

ÎÔÃ ÈÍÂÅÑÒ (UFG Asset Management)

11 176,96

17,51

686,58

12 022,02

−111,54

ИТОГО — общая стоимость портфеля

121 612,97

1 Ñîêðàùåíèÿ: ÎÏÈÔÑÈ — îòêðûòûé ôîíä ñìåøàííûõ èíâåñòèöèé, ÎÏÈÔÎ — îòêðûòûé ôîíä îáëèãàöèé. Рост индекса РТС за период — 8,02%, снижение стоимости Желтого портфеля — 0,2%. Îáèäíî òåðÿòü äåíüãè íà ðàñòóùåì ðûíêå! Êàê è Ñïå− êóëÿíò, íàøà Îñòîðîæíî Èíèöèàòèâíàÿ äàìà åùå â ñåðåäèíå ìàÿ «íà−

Вложено 16.03.2006 100

000 рублей

Стоимость портфеля на 24.08.2007

121 836 рублей

ñòðîèëà» ñâîé ïîðòôåëü íà ñíèæåíèå ðûíêà, ïåðåâåäÿ äåíüãè â êîíñåð−

Текущая стоимость портфеля на 20.09.2007

âàòèâíûå ôîíäû îáëèãàöèé. È âñå ëåòî ïðîæèëà ïðèïåâàþ÷è, ñ ïðèáû−

121 613 рублей

ëüþ (ïóñòü è íåáîëüøîé), õîòÿ ôîíäîâûé ðûíîê âûïèñûâàë ïèðóýòû. È íà òåáå: òàêîé ïðèñêîðáíûé ìèíóñ áîëüøèíñòâà ôîíäîâ îáëèãàöèé! Ïî− õîæå, âðåìåíà èçìåíèëèñü, è ñàìîå âðåìÿ ïåðåñìàòðèâàòü èíâåñòèöè− îííóþ ñòðàòåãèþ è ñòðóêòóðó Æåëòîãî ïîðòôåëÿ.

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #18 ОКТЯБРЬ 2007

Профиль владельца Óìåðåííî êîíñåðâàòèâíûé èíâåñòîð, ïûòàåòñÿ ñîáëþñòè ðàçóìíûé áàëàíñ ìåæäó ðèñêîì è äîõîäíîñòüþ, ïðîÿâëÿåò îñòîðîæíóþ èíèöèàòèâó. Îñîáûå ïðèñòðàñòèÿ: ñìåøàííûå ÏÈÔû.

− 223 руб. за период 24.08 — 20.09.2007

ÒÐÈ ÏÎÐÒÔÅËß СРЕДА ОБИТАНИЯ

Зеленый портфель — Консерватор Текущая Текущая Изменение Кол−во паев стоимость стоимость всех стоимости в портфеле, шт. одного пая, руб. паев, руб. за период, руб.

Название и тип фонда1

Управляющая компания

Вложено, руб.

ОПИФО «ПиоГлобал ФО»

ÓÊ «ÏÈÎÃËÎÁÀË Ýññåò Ìåíåäæìåíò»

22 608,81

386,17

64,21

24 795,98

100,41

ОПИФО «Финансист»

ÓÊ Ïðîìûøëåííî− ñòðîèòåëüíîãî áàíêà

10 000

6,93

1 568,36

10 868,73

70,68

ОПИФО «Альфа−Капитал Облигации плюс»

ÓÊ «Àëüôà−Êàïèòàë»

10 000

6,72

1 714,34

11 520,36

38,23

ОПИФО «ЛУКОЙЛ Фонд Консервативный»

ÓÊ «ÓÐÀËÑÈÁ»

10 000

4,68

2 483,62

11 623,34

21,15

ОПИФО «ФДИ Солид»

ÓÊ «Ñîëèä Ìåíåäæìåíò»

10 000

6,29

1 775,13

11 165,57

−50,88

ОПИФО «АВК−ГЦБ»

ÓÊ ÀÂÊ «Äâîðöîâàÿ ïëîùàäü»

10 000

4,29

2 590,77

11 114,40

−54,62

ОПИФО «КапиталЪ− Облигации»

ÓÊ «ÊàïèòàëÚ»

10 000

7,94

1 374,38

10 912,58

−60,10

ОПИФО «Алемар — фонд облигаций»

ÓÊ «Àëåìàð»

10 000

6,54

1 715,27

11 217,87

−69,78

ОПИФО «Русские облигации»

ÎÔÃ ÈÍÂÅÑÒ (UFG Asset Management)

10 000

15,88

686,58

10 902,89

−101,16

ИТОГО — общая стоимость портфеля

114 121,72

1 Ñîêðàùåíèÿ: ÎÏÈÔÎ — îòêðûòûé ôîíä îáëèãàöèé. Вложено 16.03.2006 100

000 рублей

Рост индекса РТС за период — 8,02%, снижение стоимости Зеленого портфеля — 0,1%. Çåëåíûé ïîðòôåëü — êîíñåðâàòèâíåå íåêóäà: ñïëîø−

Стоимость портфеля на 24.08.2007

114 227 рублей

íûå ÏÈÔû îáëèãàöèé. È âñå ðàâíî íàø Êîíñåðâàòîð ïîíåñ íåáîëüøîé

Текущая стоимость портфеля на 20.09.2007

óáûòîê. Ðîâíî ïîëîâèíà åãî ôîíäîâ ïðîäåìîíñòðèðîâàëà îòðèöàòåëü−

114 121 рублей

íóþ äîõîäíîñòü, òåì áîëåå îáèäíóþ, ÷òî ðûíîê àêöèé çà ýòî âðåìÿ çäî− ðîâî ïðèáàâèë. Óïðåêàÿ èõ â íåäîñòàòî÷íîé êîíñåðâàòèâíîñòè, íàø ãå− ðîé ïîëîæèë ñåáå íà ñåðäöå â áëèæàéøåå âðåìÿ ïðîèçâåñòè ñåðüåçíóþ «÷èñòêó» è ïåðåòðÿõèâàíèå Çåëåíîãî ïîðòôåëÿ.

шают процесс жизни, а зачастую и принимают неверные с точки зрения здравого смысла (не всегда совпадаю− щего с буквой правил) решения. За каждым портфелем должен стоять ре− альный управляющий, со своим виде− нием правильного подхода к управле− нию, полагает он. С ним соглашается и Владимир Цуп− ров, управляющий директор по инвес− тициям УК «КИТ Фортис Инвестментс»: «Против железных машин у нас есть один такой же железный аргумент: пе− ременные затраты при работе робота близки к нулю; роботу все равно, рабо− тает он со счетом в тысячу рублей или в один миллион долларов. И если бы он мог генерировать стабильно положи− тельный результат, его разработчик ско− ро озолотился бы и стал вторым Биллом Гейтсом. А сейчас, как правило, разра− ботчики этих чудо−роботов околачивают пороги инвесткомпаний и просят денег. К нам они тоже неоднократно обраща− лись, но поддержки не получили. Чем в целом плохи роботы? Они работают на

Профиль владельца Âåñüìà êîíñåðâàòèâåí, íàäåæíîñòü èíâåñòèöèé öåíèò âûøå äîõîäíîñòè, ïðåäåë ìå÷òàíèé — èìåòü äîõîäíîñòü õîòÿ áû ÷óòü−÷óòü âûøå, ÷åì ó áàíêîâñêîãî äåïîçèòà. Îñîáûå ïðèñòðàñòèÿ: ÏÈÔû îáëèãàöèé.

теханализе, а этого недостаточно для принятия инвестиционных решений. Те− ханализ — это как гвоздь в строительст− ве. Из одних гвоздей дом не построишь, хотя с ними строить проще. С другой стороны, всегда существовали умельцы, которые строили крепкие дома вообще без гвоздей (Кижи — прекрасный тому пример)». Тем не менее, по мнению Якова Маркова из УК «ДОХОДЪ», использо− вание машин в управлении портфеля− ми весьма перспективно: «Выбрав оп− ределенную стратегию, они ее четко придерживаются, что при устойчивом рынке дает хороший результат: они обыгрывают человека. Человеку−уп− равляющему зачастую очень трудно придерживаться своей (казалось бы, продуманной) стратегической линии: мешают эмоции, одолевают сомнения, и управляющий предпринимает оши− бочные шаги. Робот−управляющий ли− шен эмоций, и это одно из его важных конкурентных преимуществ». В целом сегодняшняя ситуация го−

− 106 руб. за период 24.08 — 20.09.2007

ворит о том, что вряд ли в ближайшее время управляющим фондов стоит по− дыскивать новые профессии под нати− ском киберконкурентов. Возможно, наиболее логичную точку зрения на роль роботов в управлении ценными бумагами высказал Михаил Королюк («Премьер»): «Это один из разумных подходов к торговле. Вряд ли он станет доминирующим или даже заметным, однако своя экологическая ниша на рынке у него есть и будет». Внимание. Состав модельных портфелей не является рейтингом или рекомендацией к приобретению паев. Стратегия виртуальных владельцев портфелей вырабатывается «Бизнес−журналом» не в качестве образца для подражания. Портфели сформированы редакцией в соответствии с собственным разумением и профилем персонажей. Для расчетов использовались данные Investfunds.ru.

ОКТЯБРЬ 2007 #18 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

СРЕДА ОБИТАНИЯ ÔÈÍÀÍÑÛ

Çà áîëüøèìè äåíüãàìè ïðèõîäèòñÿ ñëåäèòü, êàê çà ìàëûìè äåòüìè

Капитальное строение На российском рынке private banking разворачивается тихая, незаметная для посторонних, но все более напряженная борьба за право управлять деньгами состоятельных людей. Ïðîôåññèîíàëüíûé ôèíàíñèñò Îëåã ÊÀÏÈÒÎÍÎÂ ñäåëàë ñòàâêó íà óíèâåðñàëüíûé ôîðìàò: ïðèíàäëåæàùàÿ åìó êîìïàíèÿ K&S Capital Management ïðåäëàãàåò ðîññèéñêèì ìèëëèîíåðàì êîìïëåêñíîå óïðàâëåíèå áëàãîñîñòîÿíèåì. — Àëåíà Òóëÿêîâà

утина быстро надоедает. Совла− дельца Абсолют Банка Олега Капитонова она заела в 2004 го− ду. Бизнес−процессы отстрое− ны, ключевые операционные вопросы решены. И правда: интересно откры− вать первое отделение банка, выдавать первый ипотечный кредит, выпускать первую кредитную карту. Но за две− надцать лет банк научился работать в конвейерном режиме, заняв лидирую− щие позиции по целому ряду направле− ний. Активный топ−менеджер рисковал превратиться в скучающего клерка, что в планы Капитонова не входило вовсе. В 2005 году он основал K&S Capital Management. Только по официальным данным, к концу 2006 года в стране насчитыва− лось 119 тысяч долларовых миллионе− ров. Однако это вовсе не означает, что обладатели тучных капиталов осажда−

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #18 ОКТЯБРЬ 2007

ют офисы профессиональных управ− ляющих. На самом деле рынок только− только складывается, а клиентура со− зревает. «Мы находимся в начале пу− ти, — рассуждает Олег Капитонов. — В России еще нет культуры управления благосостоянием, люди к этому не привыкли. Кроме того, мы еще не ус− пели пройти через этапы наследова− ния состояний: богатые россияне сами заработали эти деньги, и многие из них не успели задать себе вопрос о том, как правильно передать свое состоя− ние наследникам. И как его сохранить. Начинавшие с малого бизнеса вла− дельцы выросших до огромных мас− штабов компаний продолжают управ− лять ими. Эти структуры стоят сотни миллионов, а то и миллиарды долла− ров, но собственники еще стоят у руля, они не продали бизнес, а значит, не получили «на руки», то есть в свое не−

посредственное распоряжение, ог− ромные капиталы. Одно дело — рас− поряжаться предприятием, и совсем другое — деньгами, которые когда−то придется передать по наследству. И сделать это так, чтобы наследники деньги эти не потратили… А преце− денты уже были». Действительно, в России только− только формируется спрос на про− фессиональное управление состоя− ниями. Как следствие, участникам этого рынка приходится тратить ре− сурсы на формирование правил игры, а то и банальный финансовый ликбез. Сегодня большинство клиентов Олега Капитонова — активные бизнесмены, решившие не держать все деньги в одной корзине. Даже если «корзина» эта представлена весьма успешными предприятиями. И в этом вопросе они находят у владельца K&S Capital

ÔÈÍÀÍÑÛ СРЕДА ОБИТАНИЯ

Церберы Управление капиталами восприни− мается у нас до сих пор крайне вуль− гарно. Но это простительно: деньги лю− бят тишину, особенно деньги большие. Вот и возникает киношная фигура эта− кого дворецкого, вольно распоряжаю− щегося собственностью богатенького хозяина. Все это, конечно, сказки, не имеющие ничего общего с действи− тельностью. Одна из ключевых услуг, которые Олег Капитонов и его коллеги из K&S Capital Management продают своим

понять, что является конечной целью, предложив решения и продукты, кото− рые с нашей точки зрения лучше всего соответствуют потребностям. Разумеет− ся, здесь нет «абсолютных истин». Но наш плюс в том, что мы работаем для людей так, как делали бы это для себя». Нынешним российским миллионе− рам, подавляющее большинство кото− рых составляют бизнесмены в первом поколении, самим хорошо известно, что делать с деньгами. Другой во− прос — как их сохранить. Самые популярные услуги, за которыми мил− лионеры обращаются к Олегу Капито− нову, — обеспечение безопасности капитала, подготовка его к передаче по наследству и диверсификация рисков. У большинства клиентов K&S Capital Management подавляющая часть средств вложена в активы на террито− рии России. У них здесь все — и биз− нес, и недвижимость. Да, страна всту− пила в пору относительной стабильно− сти, однако в историческом масштабе это лишь короткая передышка. А зна− чит, случиться может что угодно. «Я опираюсь на историю нашей страны и, как любой нормальный банкир, делаю вывод: риски нужно диверсифициро− вать, — поясняет Олег Капитонов. — Например, недвижимостью можно

Если сегодня у человека есть $100 000 è îí óñïåøåí â áèçíåñå, ÷åðåç íåñêîëüêî ëåò ó íåãî, ñêîðåå âñåãî, áóäóò óæå ìèëëèîíû клиентам, — обеспечение безопаснос− ти капиталов. Взять хотя бы непростые отношения между владельцами денег и их наслед− никами. Печальных примеров бес− смысленной растраты многомиллион− ных состояний юными наследниками достаточно. Как следствие, консульта− ции поставщиков услуг в сфере управ− ления благосостоянием (wealth management) пользуются все большим спросом. Сфера эта — в высшей сте− пени интимная. «Часто случается, что приходят люди с конкретным вопросом, — говорит Олег Капитонов. — Я уточняю детали. И вскоре выясняется, что на самом деле перед моим клиентом стоит совсем иная цель, к которой можно двигаться по дру− гому, менее длинному или менее за− тратному пути. Private−банкир в этом смысле очень похож на домашнего док− тора, разве что оперирующего в сфере финансов и права. Вот почему идеаль− ный для нас и самый правильный для клиента вариант — это когда он готов нам доверять. Тогда мы можем до конца

владеть не только в России, но и в дру− гих странах, в том числе с более бла− гоприятным климатом. Что же касается активов, то и они могут быть реструк− турированы, в том числе не только на территории России». Об эффективности своих капиталов российские миллионеры начинают за− думываться лишь после того, как удает− ся решить главные вопросы, связанные с безопасностью, сохранностью и на− следованием денег. С этого момента начинают звучать другие слова, в том числе «доходность»: — Можно держать деньги в надеж− ном зарубежном банке, однако и здесь возникает множество вопросов. В част− ности, реальная доходность, которую предлагают эти банки, не слишком привлекательна, поскольку порой не покрывает инфляцию. Значит, нужно предлагать клиентам в числе прочего и собственные инвестиционные продук− ты, которые обеспечивают более высо− кую доходность, чем классические ин− вестпродукты крупнейших зарубежных банков.

Входной билет — Начиная с каких сумм есть смысл обращаться к вашим услугам? — Если у вас есть свободные 200 тысяч долларов, то, наверное, вам на− ши услуги не нужны, — улыбается Олег Капитонов. — С такими деньгами не сложно купить что−то из недвижимости за рубежом или сделать какие−то ин− вестиции. С другой стороны, наши фонды доступны для людей, имеющих свободные средства от 100 тысяч дол− ларов. Складывается впечатление, что стремление Капитонова тратить время на тех, кого пока трудно назвать мил− лионерами, вовсе не бескорыстно. Прежде всего он утилизирует исполь− зуемые компанией инвестиционные инструменты. Но главное, есть веро− ятность, что нынешние клиенты «вто− рого плана» через некоторое время станут настоящими денежными меш− ками, сохраняющими лояльность к уп− равляющему. «Если сегодня у челове− ка есть 100 тысяч или полмиллиона и он успешен в своем бизнесе, то с вы− сокой вероятностью через несколько лет у него будут миллионы. А может быть, даже десятки миллионов, — го− ворит Олег Капитонов. — Но если эти сто тысяч — последние и единствен− ные (а у нас были подобные обраще− ния), я честно говорю: все, что вам нужно, это два банка. Внесите депозит в одном и другом. А если очень хотите, то положите деньги в ПИФ. Этого вполне достаточно». Своей целевой группой банкир на− зывает тех, кто способен свободно распоряжаться не вовлеченными в

Миллионщики

Management искреннее понимание. Ведь Капитонов как раз рекомендует ни в коем случае не держать все деньги семьи исключительно в биз− несе. Пришло время провести грани− цу между семейными активами и средствами, работающими в коммер− ции. Все больше компаний выходит на IPO, меняются структуры акционер− ного капитала, в частные компании приходят инвесторы и новые акцио− неры, отношения с которыми склады− ваются по−разному. Доводов в пользу разграничения личных и корпоратив− ных финансов все больше. Вот тут−то и появляются профессиональные управляющие капиталами.

В 2006 году число долларовых милли− онеров в мире достигло 9,5 милли она человек, причем 94 970 вла дели состояниями, превышающи ми 30 миллионов долларов. Суммарное состояние всех миллионе− ров Земли в 2006 году достигло 37,2 триллиона долларов. Больше всего обладателей миллион− ных состояний живет в США — 2,9 миллиона человек. Проще го воря, почти каждый — миллионер. В России этот показатель более чем в 10 раз ниже: состоянием в миллион долларов пока может похвастаться разве что один из тысячи россиян. По данным ИК «Финам», российский рынок управления благосостояни ем (wealth management) оценива ется в 25 миллионов долларов в год. При этом аналитики учиты вали только поступления от услуг по финансовому планированию без учета смежных доходов.

ОКТЯБРЬ 2007 #18 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

СРЕДА ОБИТАНИЯ ÔÈÍÀÍÑÛ

— Но зачем нарушать «чистоту жан− ра»? Зачем вам еще и инвестиционно− банковские услуги? — Периодически вся страна следит за громкими слияниями и поглощения− ми, но такие сделки происходят, как правило, на уровне крупнейших компа− ний, национальных лидеров в своих об− ластях. При этом в стране сформиро− вался класс среднего бизнеса. Это ком− пании, которые стоят от пяти до ста миллионов долларов. Боль− шинство веду− щих инвест− банков таки−

вопросы клиента комплексно, от бан− ковских услуг до формирования семей− ного траста за рубежом. — Сегодня некоторые крупные УК уже формируют «семейные офисы» для крупнейших клиентов. — Да, они «увидели» рынок. Но на− ше преимущество в том, что мы — ком− пания независимая, а значит, равно− удалены от всех остальных. Эту самую «равноудаленность» — принцип открытой архитектуры — Олег Капитонов пытается реализовать с помощью аутсорсинга: после оценки потребностей кли− ента привлека−

ются адекватные конкретной ситуа− ции подрядчики. И в этом есть смысл, поскольку на рынке нет ни одной компании, которая была бы оди− наково успешна во всех сегментах.

Отношения

Çà ïîñëåäíèå ïÿòü ëåò íàèáîëüøèå äîõîäû èíâåñòîðàì ïðèíåñëè вложения, сделанные на развивающихся рынках бизнес суммами начиная с полумилли− она долларов. Впрочем, еще лучше, если речь идет о десятках и сотнях миллионов. Такие клиенты — класси− ческие потребители услуг family office. Тем же, чьи капиталы «увязли» в бизне− се, Капитонов при желании готов по− мочь «выйти в деньги». — Таких людей в стране достаточно. У них нет больших объемов наличности на руках, но за последние пятнадцать лет они выстроили крепкий бизнес, который может стоить миллионы, десятки и даже сотни миллионов долларов. Этим пред− принимателям по 40–50 лет. И они уже начали задумываться о том, как распо− рядиться своим бизнесом, как построить стратегию выхода из него. А ведь в лю− бом деле должна быть сформирована стратегия выхода, это закон! Мы помога− ем в таких случаях найти соинвесторов или потенциальных покупателей, — го− ворит Олег Капитонов.

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #18 ОКТЯБРЬ 2007

ми мелкими для себя сделками вообще не занимаются, они им не интересны. Вот мы и работаем в этой нише. Кстати, это вполне естественно. Если стоимость компании превышает 100 миллионов долларов, то, скорее всего, она принад− лежит не одному человеку или семье. Как правило, это акционерные компа− нии. Между тем наша задача — быть «семейным доктором», работать напря− мую с людьми, а не с компаниями. — Рынок, на котором вы работаете, уже достаточно сформирован. Чем вы отличаетесь от других? — Мы считаем себя первой незави− симой компанией в России, оказываю− щей услуги wealth management. Банки предлагают VIP−banking. Управляющие компании — управление активами. Ин− вестбанки оказывают инвестиционные банковские услуги. То есть каждый «за− крывает» лишь одно направление. И никто не пытается решить финансовые

— Было бы странно, если бы чело− век пришел к нам и с порога заявил, что отныне и на ближайшие 50 лет его фи− нансы — в нашем управлении. Так не бывает! — смеется Олег Капитонов. — Доверие нужно завоевывать и оправ− дывать. Обычно люди приходят с конк− ретным вопросом, а поняв, что мы мо− жем предложить нечто большее, посте− пенно расширяют сферу задач. Меня мало интересуют разовые взаимоотно− шения: человек пришел, продал с на− шей помощью бизнес, мы заработали комиссию от сделки — и попрощались. Нам нужны долгосрочные отношения. — Динамика клиентов, судя по все− му, положительная? — Благосостояние в стране растет, появляется все больше богатых людей. Как следствие, постоянно увеличивает− ся и число клиентов. И чем богаче лю− ди, тем более они требовательны и тем чаще им нужны именно комплексные услуги. Самые состоятельные люди со− здают собственные family office с раз− мещением где−нибудь в Лондоне, при− обретают личные инвесткомпании. Но настолько богатых у нас пока не так много. Всем же остальным нужен про− фессиональный проводник в финансо− вом мире. Даже если человеку нужны услуги хорошего крупного инвестици− онного банка — его ведь нужно вы− брать, договориться о разумных усло−

ÔÈÍÀÍÑÛ СРЕДА ОБИТАНИЯ

виях… И я сталкивался с примерами, когда такие услуги предлагают по явно завышенным, даже для богатых людей, ценам. — Но ведь и с вами клиенты торгу− ются? — Конечно. И это нормально! — Есть мнение, что миллионеры — люди эксцентричные, что «деньги пор− тят». Тяжело работать с такими клиен− тами? — Возможно, деньги никого и не де− лают лучше. Но и хуже — вряд ли. На− против, многие, получив финансовую независимость, начинают заниматься благотворительностью. Это, кстати го− воря, тоже входит в круг задач, стоящих перед family office. Ведь порой люди и готовы заниматься благотворительнос− тью, да вот только не знают, как делать так, чтобы помощь гарантированно до− шла до адресата. — Возникает резонный вопрос: а каковы, собственно, ваши гарантии? Вот возьмут ваши аналитики и оши− бутся. А клиенты потеряют крупные суммы… — Прежде всего, мы предлагаем ин− вестировать в наши фонды, которые сами по себе диверсифицированы. У каждого из фондов своя стратегия. Один — более рискованный, другой — более консервативный. — В «Бизнес−журнале» есть такая рубрика для вкладчиков ПИФов — «Три портфеля». Много раз нам каза− лось, что универсальная стратегия найдена. А потом ситуация на рынке менялась, и…

— Естественно! Поэтому внутри фондов мы также диверсифицируем вложения по разным управляющим компаниям, классам активов, странам. А главная моя гарантия — в том, что мои личные деньги в значительных объемах вложены в те же самые фонды. Так что если ошибемся, то ошибемся вместе. Я несу точно такие же риски, как и мои клиенты, инвесторы. — И какие активы вы предпочита− ете? — Мы больше верим в развивающи− еся рынки, чем в развитые. В них скрыт большой потенциал. Проведенное нами исследование показало, что за послед− ние пять лет наибольшую доходность принесли именно развивающиеся рынки — по сравнению со всеми дру− гими известными в мире инвестицион− ными стратегиями. Поэтому мы предла− гаем вкладывать финансы в них — это сейчас наиболее эффективно. — Насколько похожи ваши клиенты друг на друга? — У каждого свои интересы. Одни хотят обеспечить будущее своих детей и защитить активы, чтобы их не рас− тащили партнеры, сотрудники и рей− деры. Другие стремятся заставить свой капитал работать с адекватной доходностью. А это не так просто. Ведь порой крупный иностранный постав− щик услуг private banking запрашива− ет столько, что на оплату уходит чуть ли не весь полученный финансовый результат! У многих не решены во− просы защиты собственности или структурирования прав владения,

Самые богатые люди России Совокупное состояние российских богачей в 2006 году: 282 млрд долларов Роман Абрамович (предприниматель, губернатор Чукотки) — 18,7 миллиарда долларов. Сулейман Керимов («Нафта Москва») — 14,4 миллиарда долларов. Владимир Лисин (НЛМК) — 14,3 миллиарда долларов. Михаил Прохоров (совладелец «Норникеля») — 13,5 миллиарда долларов. Владимир Потанин («Интеррос») — 13,5 миллиарда долларов. Олег Дерипаска (РУСАЛ) — 13,3 миллиарда долларов. Михаил Фридман (Альфа банк) — 12,6 миллиарда долларов. Вагит Алекперов (ЛУКОЙЛ) — 12,4 миллиарда долларов. Алексей Мордашов («Северсталь») — 11,2 миллиарда долларов. Виктор Вексельберг («СУАЛ Холдинг») — 10,4 миллиарда долларов. Владимир Евтушенков (АФК «Система») — 9,1 миллиарда долларов. Николай Цветков (ОАО «Уралсиб») — 8,4 миллиарда долларов. Герман Хан («ТНК ВР Менеджмент») — 8 миллиардов долларов. Искандер Махмудов (УГМК, «Кузбассразрезуголь») — 8 миллиардов долларов. Самая богатая россиянка — Елена Батурина (глава компании «Интеко») — 3,1 миллиарда долларов. Средний возраст российских миллиардеров составляет всего 46 лет.

Олег Капитонов Ðîäèëñÿ в Москве в 1970 году. Îêîí÷èë Финансовую академию при правительстве РФ. 1993–2005 ãîäû — один из основателей, а также председатель правления и член совета директоров Абсолют Банка. Ñ 2005 ãîäà — основатель и управля ющий директор K&S Capital Management. Óâëå÷åíèÿ — гольф, яхты.

разделения корпоративного и семей− ного капитала, страховки от форс− мажорных ситуаций. Мне известен случай, когда в авто− мобильной аварии погиб крупный биз− несмен. Остались семья, дети, активы, обязательства. И вопрос: кто теперь будет заниматься возвратом активов, их реализацией и трансформацией в деньги, чтобы обеспечить семью? Ре− шение таких проблем — наш профиль. Случиться может все что угодно. Ска− жем, бывшая жена предпринимателя решит претендовать на долю в бизнесе, что нанесет непоправимый урон компа− нии. Можно ли сделать так, чтобы с этим не столкнуться? Решение есть. Просто об этом лучше позаботиться за− ранее. Поэтому я всем говорю: «Не ждите, пока петух клюнет!» — Наши люди, кажется, еще не при− выкли обсуждать возможные проблемы заранее. Даже богатые… — На самом деле ситуация меняется. Люди все чаще — и весьма благо− разумно — задумываются о будущем. Зачем, например, ставить себя и свою семью в зависимость от партнеров по бизнесу? Сегодня он может быть парт− нером, а завтра станет злейшим вра− гом. Подобными примерами пестрят все «желтые» газеты. Между тем найти ре− шение довольно просто — достаточно смоделировать ситуацию… — Видимо, самое смешное, что можно сделать, так это попросить вас назвать имена самых известных своих клиентов… — (Смеется.) Да уж! Специфика на− шего бизнеса такова, что большая часть информации — закрыта. В обыч− ном общении я очень открытый чело− век. Но профессиональное понимание банковской тайны, похоже, жило во мне еще до того, как я стал банкиром. Мо− жет быть, поэтому я им и стал. ОКТЯБРЬ 2007 #18 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

СРЕДА ОБИТАНИЯ ÃÀÄÆÅÒÛ

Раз, два, три! Повернешь на 90 градусов — фильм посмотришь или книжку прочтешь. На 180 — музыку послушаешь, а ничего не сделаешь — фотографию снимешь. Что это? Ответ: новый цифровой фотоаппарат Samsung i7, чей сен− сорный поворотный дисплей служит ключом к богат− ству мультимедийных возможностей, заключенных в небольшой (101x60x22 мм) корпус фотоаппарата. Хо− тя… фотоаппарата ли? Ведь, крутя трехдюймовый ЖК− дисплей, пользователь последовательно получает до− ступ к медиаплееру с возможностью просмотра филь− мов и чтения текстовых файлов, к MP3−плееру и даже атласу мировых достопримечательностей. Несмотря на обширный сопутствующий функционал, перед нами все−таки фотоаппарат — с разрешением семь мегапикселей, встроенной вспышкой, с подавле− нием эффекта «красных глаз», системой стабилизации изображения и возможностью съемки видео. Samsung i7 оснащен 450 Мб встроенной памяти и поддерживает карты SD Card и SDHC.

Портативная замена Старый видеомагнитофон можно давно отнести на свалку. А с покупкой более современного DVD− плеера повременить. Ведь для записи видео пре− красно подойдет портативный мультимедийный плеер Cowon iAudio A2. К тому же компактный размер устройства позволит наслаждаться запи− санным фильмом не только дома, но и во время долгого перелета или в многочасовой дорожной пробке. Для этого вполне хватит яркого и четкого 4−дюймового экрана, а на жесткий диск емкостью 30 Гб может поместиться 10 часов видео. Или 18 часов музыки — ведь кроме вышеописанного Cowon iAudio A2 может служить и аудиоплеером, причем слушать музыку можно как через наушни− ки, так и через встроенные стереодинамики. Причем можно не бояться, что во время просмот− ра любимого фильма вдруг разрядится батарея, так как, по заверениям производителей, ее долж− но хватить на восемь часов.

Вставь и послушай Кому−то достаточно MP3−плеера, другим подавай насто− ящую аудиосистему. О вкусах, тем более музыкаль− ных, не спорят… Впрочем, спорящих может при− мирить высокотехнологичная новинка от Logitech — AudioStation. Устройство представляет собой стыковочную станцию для плееров iPod и одновременно полноценную аудиосистему, позво− ляющую прослушивать записанную музыку на «настоящих» колонках. Logitech AudioStation ком− плектуется ЖК−дисплеем, пультом ДУ и AM/FM− тюнером. Несмотря на приличные звуковые ха− рактеристики, аудиосистема от Logitech не займет много места (габариты 40,6х10,8х18,4 см). И хотя AudioStation предназначается прежде всего для «яблочных» плееров, можно подключить к ней и устройства других производителей. Тем более что большинство моделей оснаща− ется ныне стандартным 3,5−миллиметро− вым аудиовыходом.

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #18 ОКТЯБРЬ 2007

ÃÀÄÆÅÒÛ СРЕДА ОБИТАНИЯ

Планшет на ладони Мир тем и хорош, что в нем есть место разнообразию! Утверждение, кстати, верно и применительно к миру мобильных устройств. Пока ведутся бесконечные споры, умер ли КПК «как класс» или нет и что лучше — смартфоны или коммуникаторы, — компания Nokia выводит на рынок устройства, не принадлежащие ни к одному из перечисленных классов. Nokia N800 — это интернет− планшет, адресованный прежде всего тем, кто не представляет своей жизни без Всемирной паутины. Правда, у устройства нет сотового модуля, что, по мысли создателей, должно компенси− роваться наличием Bluetooth и Wi−Fi. Nokia N800 не назовешь компактным (75х144х13 мм), но ведь это и не телефон, а план− шет, пусть и портативный. Зато большой сенсорный экран — с разрешением 800х480 точек, с возможностью управления как стилусом, так и просто пальцем, — прекрасно подойдет для просмотра фильмов или путешествий по Сети. Интернет−план− шет поддерживает возможность редактирования текстовых и табличных документов. В комплект поставки входит ПО для VoIP−сервиса Skype, а также интернет−браузер Opera.

Бесшумный луч Мультимедийный проектор — устройство, конечно, удобное, но порой шумит сильно, да и нагревается. Однако есть и исключения. Новый проектор Panasonic PT−DW5100E/EL благодаря системе жидкостного охлаждения практически бесшу− мен, и можно не бояться, что, дотронувшись до него, получишь ожог. Новый проектор позицио− нируется производителем как профессиональ− ное устройство. А как известно, презентации порой приходится проводить в помещениях с различным уровнем освещенности, что не луч− шим образом влияет на качество изображения. Для того чтобы этого не произошло, в Panasonic PT−DW5100E/EL реализована технология System Daylight View, автоматически подстраи− вающая яркость и насыщенность цветов. Уст− ройство снабжено лампой с яркостью 5,500 лм, способной проецировать изображение с раз− решением 1 280х768 точек.

Мобильный имидж Он вряд ли придется по вкусу разудалому тинейджеру, зато солид− ный бизнесмен будет от него без ума. Ведь кожаная накладка передней панели, лакированная крышка и строгий дизайн ноутбука Asus U3, по мысли тайваньских инженеров, долж− ны подчеркивать социальный статус владельца. Корпус но− утбука выполнен из сплава магния с алюминием, что не только «глаз радует», но и крайне полезно, так как делает его прочнее. Несмотря на то что в Asus U3 использована несколько необычная для лэптопов этого класса диагональ экрана — 13 дюймов, это почти не сказалось на габаритах устройства (31,85x24,3x2,22 см) и уж точно не повлияло на его вес (1,75 кг). Однако новый ноутбук от ASUSTeK примечателен не только своим внешним видом. Asus U3 снабжен помимо привычных беспроводных интерфейсов Bluetooth и Wi−Fi еще и со− товым модемом. К тому же в качестве опции производи− тели предлагают модуль спутниковой навигации GPS. Но− утбук также оснащен сканером отпечатков пальцев и веб−ка− мерой. ОКТЯБРЬ 2007 #18 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

СРЕДА ОБИТАНИЯ ÀÂÒÎ

Opel Antara îêàçàëàñü íà ðåäêîñòü äðóæåëþáíîé ê âîäèòåëþ

Приятная во всех отношениях Íà ðîññèéñêèõ äîðîãàõ åùå ìîæíî âñòðåòèòü äîâîëüíî ïîïóëÿðíûé â ñâîå âðåìÿ âñåäîðîæíèê Opel Frontera. Íà ñàìîì äåëå ýòî åâðîïåéñêèé äâîéíèê ÿïîíñêîãî Isuzu Rodeo. Çà 13 ëåò æèçíè íà êîíâåéåðå ìîäåëü èçðÿäíî óñòàðåëà è â 2004 ãîäó áûëà ñíÿòà ñ ïðîèçâîäñòâà. Но вот, после трехлетнего перерыва, в модельном ряду Opel опять появился кроссовер. Íåóæåëè ñíîâà ÷óæîé? — Âëàäèìèð Áàðåíöåâ 78

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #18 ОКТЯБРЬ 2007

ействительно, у Opel Antara есть близкий родственник — Chevrolet Captiva. Обе машины созданы на одной платформе, у них одинаковые моторы, трансмиссии и подвеска. Однако кузо− ва, наружное и внутреннее оснащение, светотехника и, наконец, эмблемы — совершенно разные. Кроме того, Antara на шесть сантиметров короче, поэтому третий ряд сидений, который можно за− казать для Captiva, не воткнуть даже за дополнительные деньги. Укороченный кузов — не слишком большая потеря. Так «Антара» выглядит даже более энергичной. Внутри кроссовер Opel Antara напо− минает своих младших братьев и сес− тер. Приборы с янтарной подсветкой — как у Corsa и Astra. В салоне двухцвет− ная обивка, но можно заказать и кожу. На центральной консоли — знакомая россыпь геометрически правильно расположенных кнопок. Удобные руко− ятки регулировки микроклимата и целых три дефлектора для подачи воздуха в салон. На вершине консоли поместился дисплей маршрутного компьютера, а с нового года обещана еще и русифици− рованная навигационная GPS−система. Сидеть в «Антаре» приятно. Анато− мичная архитектура кресел хорошо удерживает мое тело в поворотах. Мате− риалы отделки приятны на ощупь и вы− полнены из качественного пластика. Вот разве что диаметр трехспицевой «ба− ранки» по ощущениям чуть великоват. Зато на руле смонтированы элементы управления магнитолой и бортовым компьютером, что очень удобно. Сегодня многие производители отча− янно экспериментируют с исполнением стояночного тормоза. В «Антаре» «руч− ник» оказался на привычном месте, од− нако выполнен в виде этакой сабельной рукоятки. Рядом — аналогичная по форме деталь, призванная в случае не− обходимости служить дополнительной точкой опоры для пассажира. Поэтому в первое мгновение теряешься: за что хвататься−то? Да, дизайн — дело тон− кое! Зато в багажнике помимо традици− онной шторки обнаружились рельсы и крючки — элементы системы крепежа груза, а в подполье — докатка. Наличие парктроника спереди и сзади следует отнести к несомненным плюсам. Разве что звуковую систему предупреждения об опасном сближе− нии с препятствием неплохо было бы дополнить графическим дисплеем. Все−таки на дворе век электроники, причем электроники доступной и все более дешевой. В салоне тихо, так что на ходу ни мо− тора, ни шин почти не слышно. Лишь «лопухи» зеркал начинают посвисты− вать, встречая сильное сопротивление воздуха после 120 км/ч.

ÀÂÒÎ СРЕДА ОБИТАНИЯ

Отметим и неплохую управляемость. «Антара» быстро и четко реагирует на повороты руля, так что приятное ощу− щение (автомобилисты говорят в таких случаях, что «чувствуют» автомобиль) не пропадало на протяжении всего теста. С ростом скорости производительность гидроусилителя меняется, «баранка» тяжелеет, но в поворотах водителю не приходится бороться с излишним уси− лием, поскольку обратная связь остает− ся совершенно прозрачной. Как известно, «плавность» — в оп− ределенном смысле антоним «управ− ляемости». Крены кузова невелики, независимая передняя и задняя четы− рехрычажная подвеска позволяют уверенно мчаться даже по грунтовке. Но вот на небольших скоростях Antara довольно подробно информирует о мелких кочках. Система полного привода здесь та же, что и на «Каптиве». В обычных ус− ловиях движения крутящий момент пе− редается на передние колеса, но при пробуксовке передней оси электроника автоматически перераспределяет его, задействуя задний мост в диапазоне от 100:0 до 50:50. Главным агрегатом, за− ведующим повышенной проходимостью, здесь выступает электрогидравличес− кий задний дифференциал с электро− магнитным же приводом и электронным управлением. В общем, типичная для «паркетников» схема. Серьезных бо− лотных подвигов от «Антары» ожидать не следует, но на поверхностях, которые даже с натяжкой можно назвать доро− гой, машина вселяет в водителя чувство уверенности.

Åñëè çà ðóëåì óäîáíî, âñå ïðî÷èå ïàðàìåòðû áûñòðî îòõîäÿò íà âòîðîé ïëàí. Òàê âîò, Antara и правда дружелюбна к водителю

Под капотом царит истинно немецкий порядок. И, обратите внимание, все бачки для технических жидкостей аккуратно сгруппированы в одном углу подкапотного пространства. За это тоже спасибо.

Наш тестовый экземпляр был осна− щен 140−сильной бензиновой «четвер− кой» объемом 2,4 литра и пятиступен− чатым «автоматом». Откровенно говоря, этого моторчика для почти двухтонной машины все−таки маловато. Однако справедливости ради отметим тягови− тость агрегата: значительная часть кру− тящего момента доступна начиная с 2 000 об/м. Странно, но «Антара» настраивает на этакий размеренный лад. На этой машине не хочется никуда гнаться. Да и зачем спешить? Возможно, фокус в том, что ее просто приятно водить. В салонах ожидается (увы, не рань− ше следующего года) «топовая» версия с 3,2−литровым двигателем V6. А вес− ной обещают и дополнительную оп− цию — удобный багажник для погрузки и транспортировки велосипеда, кото− рый будет выдвигаться из заднего бам− пера. Вот тогда это будет в полном смысле «Sport activity vehicle»! Opel Antara начинает покорять рос− сийский рынок. За базовую версию се− годня просят от 876 тысяч рублей (34 тысяч долларов). На наш экземпляр в комплектации «Enjoy» (937 тысяч) был установлен еще и пакет «Enjoy Comfort» (получилось 977 500): бортовой ком− пьютер, датчики парковки, информаци− онный дисплей, платформа для мо− бильника с Bluetooth, складное сиденье переднего пассажира и окраска «ме− таллик». Родственник «Антары» по платформе, Chevrolet Captiva «в базе» стоит на 94 тысяч рублей (3 500 долла− ров) дешевле. Но в случае с «Антарой» совершенно не жаль выложить такую разницу за стильную внешность и пол− нейшее дружелюбие к водителю. ОКТЯБРЬ 2007 #18 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

СРЕДА ОБИТАНИЯ ÀÂÒÎ

Зеленый культ Â õîäå î÷åðåäíîãî àâòîñàëîíà âî Ôðàíêôóðòå−íà−Ìàéíå âåäóùèå ïðîèçâîäèòåëè íå ñòîëüêî ùåãîëÿëè äèçàéíåðñêèìè èçûñêàìè, ñêîëüêî старались переплюнуть друг друга в демонстрации «зеленых» разработок. — Âëàäèìèð Áàðåíöåâ

Ýêîëîãèÿ ñòàëà ãëàâíîé òåìîé Ôðàíêôóðòñêîãî àâòîñàëîíà 80

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #18 ОКТЯБРЬ 2007

кология нынче в моде. Борьба за чистоту окружающей среды быстро превращается в один из ключевых элементов маркетин− говой стратегии крупнейших автопро− изводителей. И это не плохо. Если выпу− скать «зеленые» автомобили выгодно, значит, у наших детей появится шанс дышать чистым воздухом. Практически все производители привезли на крупнейшее мировое ав− томобильное шоу новинки с обязатель− ными «зелеными» ярлыками. Во Франкфурт нынче стыдно соваться с «грязными» автомобилями. К тому же ожидается, что к 2012 году Евросоюз введет драконовские ограничения вредных автомобильных выбросов в атмосферу. А значит, готовиться к гря− дущим изменениям нужно уже сегодня. Теперь собственно о новинках. Обновленная Mazda 6 дебютировала сразу в трех кузовах: седан, хетчбэк и универсал. По сравнению с предыду− щей моделью она стала длиннее, шире, выше и получила увеличенную колес− ную базу. На выбор предлагаются че− тыре мотора объемом от 1,8 до 2,5 л (120−170 л. с.) В дизайне по−прежнему ощущается акцент на спортивном ха− рактере автомобиля, а рельефные пе− редние крылья и хитрый прищур фар — явный реверанс в адрес роторного купе RX−8. Европейцам был продемонстри− рован и кроссовер СХ−7, который уже колесит по российским просторам. Концерн Audi сделал четвертое по− коление А4 еще более спортивным, чтобы повысить свои шансы в конку− рентной борьбе с BMW 3−й серии. Но− вая модель разделила общую платфор− му с купе A5: у них одинаковые салоны, а передняя ось смещена вперед на 154 мм, что позволило добиться лучшей развесовки. Среди дизайнерских «фи− шек» — дуга светодиодных фонариков в передней оптике. Новая A4 прибавила на 120 мм в длину и стала на 50 мм ши− ре нынешней, но благодаря широкому использованию алюминия потяжелела всего на 20 кг. Российским покупателям следует ждать новинку весной. Дизайнеры Ford перелицевали Focus, продажи которого составляют основу европейского портфеля компа−

нии. Дизайнерская команда Мартина Смита обновила автомобиль с исполь− зованием «кинетического дизайна». За− одно слегка освежили интерьер и доба− вили новые функции. Теперь «Фокус» будет доступен с шестиступенчатой трансмиссией Ford PowerShift (оборуду− ется двумя сцеплениями), системой контроля давления в шинах, 230− вольтовой розеткой и задними светоди− одными фонарями. На Франкфуртском автосалоне состоялась премьера кроссовера Ford Kuga. Продаваться машина будет как с полным, так и с передним приводом. Занятно, но у всех моделей Ford по− явилась хищная пасть а−ля Аston Martin. Прощальный подарок перед расстава− нием с легендарной, но убыточной бри− танской маркой? В стремлении занять более высокие позиции на европейском рынке ме− неджмент Renault потратил почти пол− тора миллиарда евро на разработку третьего поколения «Лагуны», которая должна была наконец стать надежнее предшественницы. Новинка легче ее на 15 кг. Во Франкфурте были показаны хетчбэк, универсал и концепт Laguna Coupe, на которой обкатываются новое шасси 4х4 Active Drive и новый же трех− литровый дизель. Ну а в качестве шоу− кара зрителям был предложен полно− приводной Renault Koleos, построенный на общей платформе c Nissan Qashqai. Интерес у публики вызвали новое поко− ление Kangoo и универсал Clio, которо− му предстоит конкурировать с Peugeot 207 и Skoda Fabia. Volkswagen сделал акцент на Up, «бюджетную» модель, которая должна стать настолько же знаковой, как и ле− гендарный «Жук». Товарные партии обещаны к 2010 году. Не исключено, что и под родственными марками — Seat и Skoda — начнется выпуск версий этого автомобиля. Up отличают заднемотор− ная компоновка, что при скромнейших габаритах кузова (длина 3 450 мм, ши− рина 1 630 мм) позволяет свободно уса− дить в машину четверых. Ожидается, что в Западной Европе лучше всего будет продаваться хорошо «упакованный» вариант по цене около 8 тысяч евро, то− гда как на развивающихся рынках ак−

ÀÂÒÎ СРЕДА ОБИТАНИЯ

Отто, изобретателя первого бензинового ДВС. Будущее Jaguar туманно (прежний владелец, Ford, вы− ставил спортивную марку на продажу). Впрочем, у нового седана XF есть шанс спасти Jaguar и привлечь больше покупателей, чем это удалось S−type.

Citroёn C−Cactus

цент будет сделан на версиях по− проще — за пять−семь тысяч евро. Впрочем, это пока перспектива. А вот кроссовер Volkswagen Tiguan — уже реальность. Автомобиль выполнен в стилис− тике Touareg. Продажи новинки должны начаться уже зимой. Honda привезла Accord Tourer BMW X6 Concept. Концепт дает представ− ление о дизайне следующего по− коления популярной в России модели: Новый Peugeot 308 де− машина дебютирует в середине буду− бютировал во Франкфурте с щего года. Новый Accord будет выдер− куда большим ґ количеством жан в спортивном стиле и, разумеется, вариаций, нежели уходящий будет немного больше нынешнего. со сцены 307−й. Помимо Флагман экспозиции BMW — прото− традиционных хетчбэков, тип внедорожника−купе Х6. По сути, отличающихся лишь коли− речь идет о попытке сформировать но− чеством дверей, был пред− вый рыночный сегмент «Sport Activity ставлен концепт потенци− Coupe». Ну а в качестве гимна экологи− ального конкурента Audi TT.

Honda Accord

Общественное мнение и законодательные ограничения ÿâíî ñòèìóëèðóþò òåõíè÷åñêèé ïðîãðåññ â àâòîìîáèëåñòðîåíèè ческим ценностям рядом красовался ги− бридный бензин−электрический концепт X6 ActiveHybrid. Задача ясна: отбить кли− ентуру у Porsche Cayenne и Audi Q7. Во Франкфурте была продемон− стрирована и «1−я» серия с кузовом купе, а в будущем году обещано купе− кабриолет. Mercedes−Benz выкатил на подиум множество «зеленых» машин, за кото− рыми стоят в полном смысле слова вы− сокие топливосберегающие технологии. В центре внимания оказался пафосный концепт F 700, салон которого был отде− лан кожей и пробковым деревом. Авто− мобиль чуть больше по размерам, чем нынешний S−класс. Но главное — DiesOtto: крутящий момент и низкий расход топлива — как у дизеля, а невы− сокий уровень вредных выбросов — как у бензинового (каковым он и является) агрегата. Отсюда и комбинированное название — в честь Дизеля и Николауса

дать 350 тысяч «308−х» примерно по тем же ценам, что и у предшествен− ника. В паре с Citroёn Peugeot пока− зал гибридную технологию (Hybride Hdi), объединяющую 109−сильный дизель и электромотор. Конвейерные модели должны появиться на рынке в 2010 году. Opel Agila и Suzuki Splash — близ− нецы, созданные на общей платфор− ме Suzuki Swift. Да и выпускаться они будут на одном и том же за− воде в Венгрии. Товарных партий стоит ожидать следующим летом. Впрочем, интересно другое. В то время как многие производители отказываются от больших машин, Suzuki, напротив, намеревается вторгнуться в эту нишу. Kazashi — концепт автомобиля, которым японская фирма наме−

рена штурмовать D−класс в 2009 го− ду: в Европе планируется продавать до 50 тысяч таких машин ежегодно. И наконец, отметим одного из самых амбициозных игроков на европейском рынке — Kia. Главное оружие компа− нии — симпатяги из семейства сее’d. «Сменить лицо» корейцам помог Петер Шрейер, который до Kia чет− верть века работал на Volkswagen. Audi TT и VW New Beetle — его работы. Вот таким «Бизнес−жур− налу» запомнился 62−й Франкфуртский автосалон, который, скорее всего, войдет в историю как первое в пол− ном смысле «зеленое» авто− шоу XXI века. Suzuki Kazash

Kia cee'd

Ожидается, что купе 308 RC Z с 218−сильным турбомо− тором может пойти в серию через полтора года. А вот другая версия, универсал 308 SW Prologue, через год точно встанет на конвейер. Peugeot намеревается про−

ОКТЯБРЬ 2007 #18 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

Фото: Inacio Pires (Dreamstime.com)

СРЕДА ОБИТАНИЯ ×ÓÆÈÅ ÓÐÎÊÈ

Freigeld

«ß óáåæäåí, ÷òî áóäóùåå íàó÷èòñÿ áîëüøå ó Ãåçåëëÿ, ÷åì ó Ìàðêñà». Äæîí Ìåéíàðä Êåéíñ

иографию американского дол− лара мы завершили в прошлом номере на печальной ноте: за− игрывания с частными центро− банками и ничем не обеспеченными кредитными деньгами рано или поздно обернутся катастрофой, которая, с учетом статуса USD как всемирной ре− зервной валюты, проявится повсеме− стно — в разверзшиеся хляби ухнет вся мировая экономика. Пророчество это не имеет ни малей− шего отношения к ясновидению, ибо ос−

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #18 ОКТЯБРЬ 2007

Сергей Голубицкий новано на заурядной арифметике: рост задолженности, обусловленный кредит− ной природой современных денег, идет по экспоненте, а у любой экспоненты в нашем мире однозначно неприятный конец. Регулярные списания правитель− ством долгов своих граждан, и госу− дарствами−кредиторами — долгов третьего мира ничего не меняют, внося лишь отсрочку в грядущую финансовую катастрофу. О морально развращаю− щем аспекте подобных списаний мы и вовсе не говорим. Поскольку существует множество си− стем, альтернативных необеспеченным и кредитным деньгам, а значит, теорети− чески есть повод избежать катастрофы,

все гадают, каким способом эту катаст− рофу можно предотвратить — мирным или насильственным. Романтики−эко− логи вроде Маргрит Кеннеди, чья книга «Деньги без процентов и инфляции» стала библией сторонников теории сво− бодных денег Сильвио Гезелля в России, ратует за мирный переход и терпеливое убеждение финансовой элиты в необхо− димости добровольно отказаться от главной кормушки — кредитных денег. Трудно не то что согласиться, но даже представить себе меру ботанического идеализма, потребную для воспитания в себе веры в саму возможность подобно− го развития событий. В равной мере нереальным пред− ставляется и насильственное разреше− ние ситуации, ведь аппарат подавления, экипированный современными техно− логиями и находящийся на службе «старых денег», настолько превосходит шансы любой оппозиции, что исключа− ет даже намек на осмысленное воору− женное противостояние. Не говоря уж о том, что эффективная система тоталь− ного промывания мозгов через СМИ ни− когда не допустит зарождения «непра− вильных мыслей» в количестве, доста− точном для массовой конфронтации. Таким образом, нравится это или нет, но наиболее вероятное развитие собы− тий представляется в образе клюющего жареного петуха — той самой финан− совой катастрофы, которой, похоже, не избежать. В подобных обстоятельствах велик соблазн предположить, что рас− сказ об альтернативных денежных сис− темах — не более чем праздное знание, лишенное практической подоплеки. Своеобразие темы, однако, заклю− чается в том, что все модели свободных денег изначально создавались не в ка− честве альтернативы глобальной фи− нансовой системе, а как локальная инициатива, способная облегчить жизнь мелкой общине, поселку, городу, самое большее — области или граф− ству. Существует даже синоним для обозначения разновидностей Freigeld Сильвио Гезелля — community currencies, местные валюты. Идея же полной замены национальных валют свободными деньгами возникла гораз− до позже — в период окончательного отлета денежной фантазии от реально− сти товаров и услуг (в начале 80−х го− дов прошлого века). Именно в локальном аспекте свобод− ных денег, возможности их применения на самом ограниченном участке рыноч− ного пространства мы усматриваем практический интерес темы для читате− лей «Бизнес−журнала». По крайней ме− ре — для самой любознательной их части. Ведь схемы внедрения Freigeld настолько элементарны, а эффектив− ность их применения столь наглядна, что грех удержаться и не попробовать!

×ÓÆÈÅ ÓÐÎÊÈ СРЕДА ОБИТАНИЯ

Отец Открываем «Большую энциклопе− дию Кирилла и Мефодия — 2007», на− считывающую 88 тысяч статей, вводим «Сильвио Гезелль» и… ничего не на− ходим! Неужели такое возможно в от− ношении человека, поставленного пат− риархом современного капитализма Кейнсом выше самого — страшно по− думать! — Карла Маркса?! Оказывает− ся, возможно, и не только в отечест− венном информационном простран− стве. Может показаться, что имя Сильвио Гезелля окутано мраком по обе стороны океана в силу биографических обстоя− тельств: автор труда «Естественный экономический порядок» (Naturliche Wirtschaftsordnung, 1906 год) был само− учкой, что по определению должно вы− зывать презрительную насмешку у зуб− ров академической науки. Подобное предположение, однако, далеко от истины. Уже через три года после смерти Гезелля (1930 год) про− фессор Йельского университета, веду− щий специалист в области теории де− нежного обращения и кредита Ирвинг Фишер в работе «Марочные сертифи− каты» (Stamp Scrip) выразил восхище− ние теорией Гезелля: «Медицина мно− гим обязана неподготовленным умам, по крайней мере, умам, неподготовлен− ным в медицине. Даже Пастер, будучи профессиональным ученым, не был доктором, а ларингоскоп усовершен− ствовал, многие утверждают — даже

очень быстро и его имя, и его теория оказались начисто вычеркнутыми из общественного сознания. Почему? У всех попыток реализовать на прак− тике теорию свободных денег в 30−е го− ды была общая судьба: в кратчайшие сроки (максимум — один год, а обыч− но — уже через два−три месяца) они демонстрировали феноменальные ре− зультаты по преодолению самых мрач− ных проявлений экономической де− прессии — устраняли безработицу, радикально повышали сбор налогов, возрождали муниципальную активность, вызывали расцвет местной торговли и — главное! — ликвидировали дефи− цит живых денег, загнанных дефляцией в кубышки банковских сейфов. За триумфом, однако, быстро насту− пало похмелье: стоило вести о чудо− деньгах распространиться по округе, как появлялось массовое желание со− седних муниципалитетов и общин при− соединиться к эксперименту. Следом вмешивался национальный Центро− банк, под тем или иным предлогом (как правило, предъявлялось обвинение в нарушении монополии на эмиссию и оборот денежных средств) закры− вавший проект. В частности, подобный сценарий был разыгран в Германии .. (эксперимент wа ra в Шваненкирхен) и Австрии (свободные деньги в альпий− ском городке Вёргль). Что касается Со− единенных Штатов, то тысячи экспери− ментов по введению свободных денег от океана до океана благополучно задушил

Èçîáðåòàòåëü Freigeld ïðèçíàâàë îáû÷íûå äåíüãè èíñòðóìåíòîì ìîøåííè÷åñòâà, с которым давно следует покончить изобрел, — видный испанский певец Мануэль Гарсиа. Недавно скончавший− ся Сильвио Гезелль был немецким предпринимателем и квазиэкономис− том. Он жил в Аргентине и многие свои работы писал по−испански. В 1890 го− ду, находясь в Аргентине, Гезелль предложил заменить деньги «марочны− ми сертификатами»2, теми самыми, что сегодня получили столь широкое рас− пространение в нашей стране» (США — Прим. С.Г.) Вслед за Ирвингом Фишером тео− рию Гезелля признали прочие акаде− мисты, в том числе и британский авто− ритет авторитетов Джон Мейнард Кейнс. В середине 30−х Freigeld ус− пешно вводились в Австрии, Швейца− рии, Германии и — практически повсе− местно — в Соединенных Штатах Аме− рики. Казалось, делу Сильвио Гезелля обеспечено звездное будущее, однако

«Новый договор», подписанный с наци− ей в одностороннем порядке масоном 32−го градуса Ф. Д. Рузвельтом. После Второй мировой войны имя Ге− зелля вместе с его свободными деньга− ми окутали тайной, сопоставимой разве что с находкой в Розуэлле3. Полагаю, заговор молчания со стороны академи− ческой науки здесь ни при чем. Истин− ная причина кроется в пророчестве Кейнса, выведенном в эпиграф: идея Freigeld Гезелля не просто подрывает самые основы мировой финансовой системы, но и является наиболее дей− ственным из реально существующих и, кроме того, многократно и успешно ап−

Сильвио Гезелль видел «зло» в кредитной природе денег и предлагал восстановить справедливость, эту самую кредитную природу начисто ликвидировав. И ведь получается!

робированным на практике способом ликвидировать диктат кредитных денег. В подобном контексте опасность для status quo мировой финансовой элиты, таящаяся в концепции Freigeld, несопо− ставимо выше, чем от всех вариаций на тему «Капитала» Маркса.

Radix mali4 Не будем томить читателя и перей− дем к изложению концепции Сильвио Гезелля. В основе теории Freigeld ле− жит представление о том, что хорошие деньги должны быть «инструментом обмена и больше ничем». По мнению Гезелля, традиционные формы денег предельно неэффективны, так как «исчезают из обращения всякий раз, как возникает повышенная в них по− требность, и затапливают рынок в мо− менты, когда их количество и без того избыточно». Подобные формы денег «могут служить лишь инструментом мошенничества и ростовщичества и не должны признаваться годными к упот− реблению, сколь бы привлекательными ни казались их физические качества». Сильвио Гезелль писал эти слова в эпоху, когда золотой стандарт еще яв− лялся общепринятым условием эмис− сии бумажных денег. Последовавший отказ от всякого обеспечения лишил деньги и их последней — физичес− кой — привлекательности. Если бы Гезелль остановился на критике несовершенства денежных систем, его имя давно бы растворилось в песке истории. Тем более что крити−

1 Ñâîáîäíûå äåíüãè (íåì.) 2 Ñàì Ãåçåëëü íàçûâàë ñâîè äåíüãè «ñâîáîäíûìè» — Freigeld. 3 Â èþëå 1947 ãîäà íåäàëåêî îò Ðîçóýëëà, øòàò Íüþ−Ìåêñèêî, áûëè îáíàðóæåíû è ñðàçó æå çàñåêðå÷åíû îáëîìêè íåèçâåñòíîãî ëåòàòåëüíîãî àïïàðàòà. Ïî îôèöèàëüíîé âåðñèè ÂÂÑ, êðóøåíèå ïîòåðïåë îäèí èç ðàçâåäûâàòåëüíûõ âîçäóøíûõ øàðîâ (îïåðàöèÿ «Ìîãóë»), îäíàêî îáùåñòâåííîñòü è ïîíûíå ñâÿòî âåðèò â ïàäåíèå èíîïëàíåòíîãî ÍËÎ. 4 Êîðåíü çëà (ëàò.)

ОКТЯБРЬ 2007 #18 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

СРЕДА ОБИТАНИЯ ×ÓÆÈÅ ÓÐÎÊÈ

Многочисленные попытки реализовать на практике теорию свободных денег демонстрировали феноменальные результаты по преодолению проявлений экономической депрессии.

ческий анализ Гезелля и рядом не сто− ит с монументальной вивисекцией, проделанной Карлом Марксом над ка− питализмом. Гениальность Гезелля в другом: в выводах и — главное! — практических рекомендациях. У Маркса «зло» — в прибавочной стоимости, а восстановление справед− ливости предполагает изъятие этой стоимости у одного класса в пользу дру− гого. У Гезелля «зло» — в кредитной природе денег, а восстановление спра− ведливости предполагает ликвидацию этой кредитной природы. Только вду− майтесь в отличие: вместо насилия над людьми — насилие над абстракцией! Современные деньги, призванные по определению облегчать обмен обычных товаров, обладают, в отличие от этих самых товаров, уникальной способностью: они умеют преумножать самое себя без усилий со стороны их владельца. Крестьянин, доставивший на рынок фрукты, уязвим перед факто− ром времени: если быстро не реализо− вать товар, он либо упадет в цене, либо испортится. Деньги в кармане покупа− теля лишены подобных недостатков. К тому же деньги можно хранить не в кармане, а в банке, где они будут расти. И яблоки, и помидоры, и персональный компьютер, и автомобиль со временем гниют, киснут, амортизируются и обес− цениваются, а деньги сохраняют пре− имущества непортящегося товара1. Деньги в современной их форме превратились в идеальный товар, что и обуславливает их незаинтересован− ность в обслуживании рынка традици− онных товаров и услуг, откуда они изы− маются для самоудовлетворения — будь то в форме срочных депозитов, ценных бумаг, облигаций, опционов, фьючерсов, воррантов, свопов и сонма производных. Можно предположить, что отличие свободных денег от традиционных в том, что на них не начисляются про−

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #18 ОКТЯБРЬ 2007

центы. Куда там! Сильвио Гезелль выдвинул рево− люционную для нового времени идею: недостаточно лишить деньги способ− ности приносить прибыль за счет про− центов, их необходимо обложить про− центами! Иными словами, за пользова− ние деньгами должна взиматься плата: «Только деньги, которые устаревают, подобно газетам, гниют, как картофель, ржавеют, как железо, и улетучиваются, как эфир, способны стать достойным инструментом для обмена картофеля, газет, железа и эфира. Поскольку только такие деньги покупатели и про− давцы не станут предпочитать самому товару. И тогда мы станем расставать− ся с товарами ради денег лишь потому, что деньги нам нужны в качестве сред− ства обмена, а не потому, что мы ожи− даем преимуществ от обладания сами− ми деньгами»2. Я не случайно сделал оговорку, что концепция Freigeld революционна для нового времени. Самое большое от− кровение свободных денег Сильвио Гезелля заключено в том, что не только сама идея, но и опыт ее применения на практике имеет тысячелетнюю исто− рию! Полагаю, читателю будет инте− ресно узнать, что свободные деньги длительное время применялись еще в… Древнем Египте! «Единицами денег с демерреджем3 в Египте служили гру− бые осколки глиняной посуды, называ− емые «острака» (ostraka). По сути, эти осколки были расписками за депозиты, сделанные фермерами на местных складах: фермер сдавал зерно и полу− чал «остраку»4.

И совсем уж сенсационна инфор− мация о том, что различные вариации на тему Freigeld служили основной формой денег в Средневековой Евро− пе с Х по XIII век! «В германских землях это были «брактеаты» (bracteaten), тонкие сере− бряные пластинки, которые выводи− лись из обращения и заменялись но− выми каждый год». А также: «В 930 го− ду н. э. английский король Этельстан установил, что каждый небольшой го− род должен иметь свой собственный монетный двор! В контексте этой тра− диции местных лордов растущий доход благодаря «Renovatio Monetae» (бук− вально «Возобновление чеканки») был установлен повсюду. Например, в 973 году Эдгар полностью изменил чеканку английского пенни. Едва ли не шесть лет спустя молодой король Этельред II начал чеканку новой монеты. Он по− вторял это с тех пор через примерно равные интервалы. Главной мотиваци− ей было то, что королевские казначеи давали только три новые монеты за че− тыре старых, что было эквивалентно налогу в 25% каждые шесть лет на лю− бой капитал, содержащийся в монетах, или примерно 0,35% в месяц. Таким образом, новая чеканка была грубой формой платы за хранение»5. Приоритет свободных денег над кредитными, наблюдаемый у истоков европейской цивилизации, служит лишним доказательством (в дополне− ние к традиционному христианскому запрету на ростовщичество) нашей навязчивой идеи: банковский капита− лизм, доминирующий в современной экономике, отнюдь не является орга− ничным развитием общественных от− ношений, а лишь фиксирует общее поражение Традиции, нанесенное ей чуждой морально−этической системой.

Дело техники Как мы уже пояснили, фундамен− тальное отличие свободных денег от общепринятых кредитных заключается в том, что свободные деньги не только не приносят проценты, но, напротив, облагаются налогом за хранение. Из− начально Сильвио Гезелль предлагал четыре формы реализации принципа Freigeld (табличные свободные деньги,

1 Ðàçóìååòñÿ, ëèøü â òåîðèè, íî íå íà ïðàêòèêå. Êðåäèòíûå äåíüãè, èçíà÷àëüíî çàäóìàííûå â êà÷åñòâå ñàìîöåííî− ãî òîâàðà ñ ðàñòóùåé ñòîèìîñòüþ, èç−çà èçáûòî÷íîé ýìèññèè ïîæèðàþò ñàìè ñåáÿ è îáåñöåíèâàþòñÿ. 2 Silvio Gesell, The Natural Economic Order, Part 4, Ch. 1 Free Money. 3 Îäèí èç ñîâðåìåííûõ ñèíîíèìîâ Freigeld (íàðàâíå ñ «íåéòðàëüíûìè», «îòðèöàòåëüíûìè», «ñâîáîäíûìè» äåíü− ãàìè): «Ìîæíî ñðàâíèòü äåíüãè ñ æåëåçíîäîðîæíûì âàãîíîì, êîòîðûé, êàê è äåíüãè, îáëåã÷àåò òîâàðîîáìåí. Ñàìî ñîáîé ðàçóìååòñÿ, ÷òî æåëåçíîäîðîæíàÿ êîìïàíèÿ íå ïëàòèò ïðåìèþ (ïðîöåíòû) òîìó, êòî ïîëüçóåòñÿ âàãîíîì, çà åãî ðàçãðóçêó, îáåñïå÷èâàþùóþ åãî äàëüíåéøåå èñïîëüçîâàíèå; íî ïîëüçîâàòåëü ïëàòèò íåáîëüøóþ «ïëàòó çà ïðîñòîé» (äåìåððåäæ), åñëè íå îáåñïå÷èë ðàçãðóçêó âàãîíîâ. Ýòî â ïðèíöèïå âñå, ÷òî íàì ñëåäîâàëî áû ñäåëàòü ñ äåíüãàìè, ÷òîáû èñêëþ÷èòü íåãàòèâíîå âîçäåéñòâèå ïðîöåíòîâ. Êàæäûé ïîëüçîâàòåëü îò÷èñëÿåò íåáîëüøóþ «ïëàòó çà ïîñòà− íîâêó íà ñòîÿíêó», åñëè çàäåðæèâàåò äåíüãè äîëüøå, ÷åì ýòî íåîáõîäèìî â öåëÿõ îáìåíà» (Ìàðãðèò Êåííåäè. «Äåíü− ãè áåç ïðîöåíòîâ è èíôëÿöèè»). 4 Áåðíàð Ëèåòàð. «Äóøà äåíåã». 5 Òàì æå. 6 Îïèñàíèå ìîäåëè çàèìñòâîâàíî èç êíèãè Èðâèíãà Ôèøåðà «Ìàðî÷íûå ñåðòèôèêàòû».

×ÓÆÈÅ ÓÐÎÊÈ СРЕДА ОБИТАНИЯ

марочные, серийные и дополнитель− ные), однако впоследствии остановил− ся на марочной форме, которая и была реализована на практике в Австрии, Швейцарии, Германии и Америке. Именно марочную форму Freigeld под названием «марочные сертифика− ты» описал Ирвинг Фишер в своей книге. Основные характеристики сво− бодных денег: подобно обычным день− гам, их можно положить на счет, инве− стировать либо потратить, однако их нельзя преумножать. Достигается это следующим образом. Предположим6, городские власти принимают решение

честве оплаты труда, вторые — в ка− честве оплаты за товары. Фишер справедливо указывает на отсутствие необходимости заключать договор со всеми торговыми организациями: до− статочно нескольких, чтобы остальные добровольно подтянулись в силу кон− куренции. Свободные деньги эмитиру− ются сроком на один год, по истечении которого они могут быть обменены на обычные доллары. Для обеспечения обмена муниципальным властям в мо− мент экспирации потребуется тысяча живых долларов, которые, помимо тра− диционного банковского кредита, мож−

Ìàðî÷íûå ñåðòèôèêàòû — ýòî ìãíîâåííàÿ îáîðà÷èâàåìîñòü, âåäü все стремятся избавиться от них поскорее! об эмиссии свободных денег, чей цен− ностный эквивалент устанавливается по договоренности на уровне тысячи долларов. Назначение эмиссии — суб− сидирование муниципального строи− тельства в течение одного года. Для успеха необходима добрая воля по меньшей мере двух сторон: рабочих, участвующих в строительстве, и тор− говцев, у которых эти рабочие закупа− ют товары. Первые должны согласить− ся принимать свободные деньги в ка− Если США вновь постигнет Великая депрессия, ее последствия ощутит весь мир. Вот почему экономисты внимательно присматриваются к Freigeld, альтернативе обычным деньгам.

но получить из самой эмиссии, по− скольку марочная модель свободных денег позволяет добиться самоокупае− мости проекта. Вот как это выглядит. Лицевая сто− рона марочных сертификатов, как пра− вило, похожа на обычные деньги. На ней указывается стоимостный эквива− лент (например, один доллар), имя эмитента, условия и сроки обмена на обычные деньги. На обратной стороне расположены 52 ячейки, на которые необходимо еженедельно наклеивать марки. Предположим, по договоренно− сти контрольным днем недели считает− ся среда. Значит, марочный сертифи− кат может находиться в обращении со

старой маркой в четверг, пятницу, суб− боту, воскресенье, понедельник и вторник, а в следующую среду послед− ний держатель сертификата обязан на− клеить новую марку. Марка стоимостью в два цента продается муниципальными властями, реализующими проект сво− бодных денег. Теперь понятно, откуда берутся деньги для обмена свободных денег на обычные в момент экспирации: в конце года каждый марочный сертификат бу− дет иметь 52 наклеенных марки, кото− рые муниципалитет продал за 1 доллар 4 цента. Эмиссия в 1 000 долларов, та− ким образом, приносит 1 040 долларов живых денег. 1 000 пойдет на покрытие обмена, а 40 — на покрытие расходов по администрированию проекта. Однако самоокупаемость марочных сертификатов — дело десятое. Главное, еженедельная экспирация свободных денег приводит к неслыханной их обо− рачиваемости! Судите сами: каждый обладатель марочного сертификата стремится избавиться от него как можно скорее для того, чтобы не платить в ближайшую среду налог в форме двухцентовой марки. В конечном счете все свободные сертификаты во вторник вечером накапливаются у розничных торговцев, оптовиков либо производите− лей, которые наклеивают марки — сво− еобразную форму налога — с великим удовольствием: именно эти энергичные деньги обеспечивают им небывалые торговые обороты. По расчетам Ирвинга Фишера, оборачиваемость свободных денег в сотнях американских городов в годы Великой Депрессии как минимум в 12 раз (!) превышала оборачиваемость обычных долларов! Именно это свой−

ОКТЯБРЬ 2007 #18 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

СРЕДА ОБИТАНИЯ ×ÓÆÈÅ ÓÐÎÊÈ

ство свободных денег позволяет гово− рить об их уникальной эффективности, которая, как известно, определяется формулой: «объем, помноженный на скорость обращения».

Триумф Модель функционирования свобод− ных денег, описанная Ирвингом Фише− ром, была буквально дословно реали− зована уже в самых первых опытах применения концепции Гезелля на практике. Сначала в Германии — вла− делец угольной шахты Макс Хебекер возродил из пепла баварский поселок Шваненкирхен, чье население (500 че− ловек) последние два года существова− ло впроголодь на государственные по− собия по безработице: «Уже через не− сколько месяцев после возобновления работы шахты Шваненкирхен было не узнать — рабочие и владельцы торго− вых лавок полностью погасили все свои задолженности, а новый дух свободы и жизни буквально витал над городом. Новость о процветании поселка в са− мый разгар экономической депрессии, поразившей Германию, мгновенно распространилась по округе. Репорте− ры со всей страны писали о «чуде Шваненкирхена», и даже в Соединен− ных Штатах можно было прочитать об

Фото: Uwe Bumann (Dreamstime.com)

Опасность для status quo мировой финансовой элиты, таящаяся в концепции Freigeld, несопоставимо выше, чем от всех возможных вариаций на тему «Капитала» Карла Маркса.

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #18 ОКТЯБРЬ 2007

Òåîðèÿ Ãåçåëëÿ íå îòðèöàåò èíâåñòèöèé. Ïðåäëàãàåòñÿ ëèøü èñïîëüçîâàòü äëÿ ýòîãî специально созданные инструменты эксперименте в финансовых разделах всех крупных газет». Через год немецкий опыт был триум− фально повторен мэром австрийского города Вёргель Микаэлем Унтергугген− бергером. После введения в оборот свободных денег, созданных по типу марочных сертификатов1, город, задол− женность которого по налогам за пять лет возросла с 21 тысячи шиллингов до 118 тысяч, приступил к погашению уже в первый месяц (4 542 шиллинга). В следующие полгода эмиссия «свобод− ных шиллингов», эквивалентная 32 ты− сячам обыкновенных шиллингов, обес− печила проведение общественных ра− бот на сумму в 100 тысяч шиллингов: было заасфальтировано 7 улиц, улуч− шено 12 дорог, расширена канализация на два новых квартала, создан новый парк, построен мост и предоставлены новые рабочие места 50 безработным. 1 января 1933 года в Вёргеле при− ступили к строительству нового горно− лыжного курорта и водохранилища для пожарной службы. Соседний город с населением в 20 тысяч жителей в спешном порядке приступил к подго− товке эмиссии собственных свободных денег. Когда опытом Вёргеля заинте− ресовалось 300 общин страны, Нацио− нальный банк Австрии, почувствовав угрозу своей монополии, запретил пе− чатание свободных местных денег. После Второй мировой развитие концепции свободных денег пошло в двух направлениях: локальные системы взаимного кредитования (т. н. LETS — Local Exchange Trading Systems), ис− пользующие вместо физических серти− фикатов либо чеки, либо электронные формы взаимозачета, и системы time banking, позволяющие участникам про− екта обменивать свой труд на т. н. «тайм−доллары». Последняя модель особенно проста для реализации: вы тратите свое свободное время на вы− полнение какой−либо работы для дру− гих участников проекта: выгуливаете собак, сидите с чужим ребенком, стри− жете в парикмахерской, предоставляете стоматологические услуги, печете хлеб, подстригаете газоны. За каждый час работы вам выплачивают местные деньги по оговоренной таксе, например, 10 «тайм−долларов». Затем на полу− ченные деньги вы можете приобрести либо другие услуги, зарегистрирован− ные в т. н. «тайм−банке», либо товары в магазинах, участвующих в проекте.

Первые «тайм−доллары» были вве− дены в 1986 году и приобрели огром− ную популярность в основном в США и Японии. Самые удачные примеры реа− лизации этой схемы: Ithaca Hours (Ита− ка, штат Нью−Йорк: в проекте прини− мали участие более 500 местных бизнесов — от медицинских центров, ресторанов и кинотеатров до ферме− ров и агентств недвижимости), япон− ская «валюта здравоохранения», ROCs (Robust Currency System). Последняя система (ROCs) не только совмещает в себе time banking и взаимное кредито− вание, но и последовательно реализу− ет классическую функцию свободных денег Гезелля — демерредж. Самая мощная система свободных денег — швейцарский WIR (Wirtschaftsring−Genossenschaft, Ко− оператив экономического круга), на− считывающий 62 тысячи участников и обеспечивающий ежегодный оборот в эквиваленте 1 млрд 650 млн швейцар− ских франков (!). Несмотря на то, что WIR не является полноценной системой свободных денег, поскольку в ней от− сутствует демерредж2, она находится в принципиальной оппозиции к кредит− ным деньгам, так как полностью — interest−free. Кредиты, предоставляе− мые банком WIR участникам системы, также беспроцентны. Под занавес следует развеять недо− разумение, которое непременно воз− никает при знакомстве с теорией Ге− зелля. Функция демерреджа не позво− ляет использовать свободные деньги для накопления. Но если деньги нельзя положить на счет и получать по ним проценты, каким образом члены об− щества, лишенные возможности зани− маться производительным трудом (на− пример, пожилые люди), могут улуч− шить свое материальное состояние? Неужели новая теория отрицает инвес− тиции в принципе? Вопрос этот, одна− ко, не более чем инерция мышления: Сильвио Гезелль рекомендовал инвес− тировать не в средства обмена товаров и услуг (деньги), а в инструменты, спе− циально для инвестиций созданные, — ценные бумаги компаний и долговые обязательства (облигации)! 1 Ìàðêè íà ñâîáîäíûå äåíüãè Â¸ðãåëÿ íàêëåèâàëèñü ðàç â ìåñÿö, à íå åæåíåäåëüíî. 2 WIR âîçíèê â 1934 ãîäó è èçíà÷àëüíî, êàê è ïîëàãà− åòñÿ êëàññè÷åñêèì ñâîáîäíûì äåíüãàì, ïðåäïîëàãàë ïëàòó çà ïðîñòîé, îäíàêî ïîñëå Âòîðîé ìèðîâîé âîéíû îò äåìåððåäæà îòêàçàëèñü.

СРЕДА ОБИТАНИЯ ÊÂÀÄÐÀÒÍÛÅ ÌÅÒÐÛ

Жильцов пускаете? Московские девелоперы не торопятся строить доходные дома, их сдерживает высокая стоимость земельных участков и слишком долгие по нынешним меркам сроки окупаемости подобных проектов. Ïîýòîìó ñòðîèòü äîõîäíûå äîìà áóäóò ëèáî ãîñóäàðñòâåííûå ñòðóêòóðû, ëèáî èíâåñòîðû «íîâîé âîëíû», äëÿ êîòîðûõ ãëàâíîå — íå ñèþìèíóòíàÿ ïðèáûëü, à äîëãîñðî÷íûå ôèíàíñîâûå ïîòîêè. Íî òàêèõ åùå ïîèñêàòü. — Àíòîí Áåëûõ

осковские власти давно вына− шивают идею развития в горо− де сегмента доходных домов, но девелоперы не торопятся воплощать задумки чиновников в жизнь. «Зачем нам строить дома для сдачи в аренду и замораживать деньги на чет− верть века, если можно продать постро− енные квартиры, получить 50% прибыли и начать следующий проект?» — рас− суждают застройщики. Однако, судя по всему, скоро им придется пересмотреть свою стратегию. Хотя бы отчасти. 23 января 2007 года московское пра− вительство приняло постановление «О среднесрочной жилищной программе «Москвичам — доступное жилье» на пе− риод 2007−2009 гг.» Согласно этому до− кументу, в рамках адресной инвестици− онной программы на 2007−2008 годы планируется в качестве эксперимента построить доходный дом, квартиры в ко− тором будут сдаваться в аренду молодым семьям. Но это еще не всё. Столичный стройкомплекс намерен разработать и представить на обсуждение в прави−

тельство Москвы до 1 ноября 2007 года концепцию развития доходных домов, ориентированных на различные кате− гории граждан. В правительстве рас− сматривается несколько вариантов реа− лизации таких проектов: за счет города (силами московского Департамента ин− вестиционных программ и строительст− ва — ДИПС) или с привлечением част− ных девелоперов. Выйдет ли из этой за− теи что−то путное?

Дом, который построил ДИПС Первый доходный дом в современ− ной России был построен на деньги правительства Москвы в 2003 году — это дом № 10 в Большом Николоворо− бинском переулке (ЦАО) на 47 квартир, общей площадью чуть менее 10 тысяч кв. м. Инвестором стал ДИПС, вложив− ший в проект 12,3 миллиона долларов. Аренда двухкомнатной квартиры здесь обходится в 2 500−3 300 долларов в ме− сяц; «трешек» — в 3 200−4 800 долла− ров, а единственная двухуровневая се− микомнатная — 12 тысяч долларов в

Если у вас нету дома…

Мой адрес не дом и не улица

Рыночные ставки аренды квартир по округам Москвы, долл./мес. Округ

1−комн.

min 900 max 4 500 min 800 САО max 3 500 min 900 СВАО max 2 000 min 1 000 ЗАО max 4 000 min 1 200 ЦАО max 5 000 min 900 ВАО max 3 000 min 1 100 ЮЗАО max 3 500 min 800 ЮАО max 1 700 min 700 ЮВАО max 2 800 Èñòî÷íèê: «ÌÈÝËÜ−Àðåíäà», ñåíòÿáðü 2007 СЗАО

2−комн.

3−комн.

4 комн. и более

1 100 9 500 1 150 7 000 1 000 4 700 1 100 12 000 1 400 16 000 1 200 4 800 1 200 8 000 1 200 3 500 1 000 4 000

1 350 13 000 1 350 12 500 1 500 6 000 1 200 18 000 1 600 29 000 1 300 13 000 1 400 13 000 1 400 10 000 1 200 12 000

1 800 47 100 2 000 35 000 2 000 8 000 2 000 45 000 2 200 50 000 3 000 10 000 2 500 20 000 1 900 10 000 2 100 12 000

МОСКОВСКИЙ БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #18 ОКТЯБРЬ 2007

месяц. В первый год дом был заполнен лишь на 21%, а на 80−процентную за− полняемость инвесторы рассчитывали выйти только к 2011 году. Однако спрос на квартиры преподнес девелоперам приятный сюрприз: уже с 2006 года дом заполнен под завязку, а высвобождаю− щиеся квартиры тут же заселяют новые жильцы. Ежегодный доход от сдачи до− ма должен был составить 2,4 миллиона долларов, но в ДИПСе уверяют, что этот показатель превышен и проект окупит− ся даже раньше изначально заплани− рованного срока в восемь лет. Недаром заместитель руководителя ДИПСа Сер− гей Волков в одном из своих выступле− ний оценил эксперимент с доходным домом как успешный и заявил, что практику создания доходных домов не− обходимо продолжить. Вопрос лишь в том, будут ли эти дома строиться за счет частных девелоперов или это «бремя» возьмет на себя именно ДИПС, который в последнее время становится все бо− лее заметным игроком на рынке недви− жимости, превращаясь полностью в коммерческую структуру, подконтроль− ную городу.

Рынок аренды московских квартир до сих пор остается почти полностью «черным». По разным оценкам, в горо− де постоянно сдают в аренду 70−100 тысяч квартир, при этом свои доходы от сдачи жилья декларируют лишь 3,5 тысячи владельцев. Спрос тоже высок, особенно в сегменте недорогих квар− тир. По данным «МИЭЛЬ−Аренда», бо− лее 48% спроса приходится на кварти− ры, аренда которых обходится в 750− 1 000 долларов в месяц, еще 30% — на квартиры стоимостью от одной до трех тысяч долларов. При этом ставки аренды постепенно растут. Если еще пару лет назад «однушку» на окраине города не в самом престижном районе можно было снять за 300−400 долла− ров, то теперь найти на открытом рын− ке квартиру в пределах МКАД дешевле 600 долларов почти невозможно. И все−таки желающих арендовать жилье меньше не становится: купить квартиру по нынешним ценам могут немногие, в

ÊÂÀÄÐÀÒÍÛÅ ÌÅÒÐÛ СРЕДА ОБИТАНИЯ

то время как в Москве постоянно уве− личивается число трудовых мигрантов, среди которых все более существен− ное место занимают сотрудники «ин− теллектуальных» сфер деятельности, а не только гастарбайтеры, живущие в вагончиках на стройках. Конечно, культура аренды жилья у нас недоразвита. Если в той же Америке бизнесмены и топ−менеджеры крупных компаний, наоборот, продают свои квартиры и переходят на аренду, чтобы не привязывать себя к одному месту, то у нас институт собственности на жилье возводится чуть ли не в культ. Как объ−

сейчас от 18 до 25 лет». На Западе ин− весторы готовы вкладывать деньги на такой период. У нас же застройщики стремятся получить максимум прибыли здесь и сейчас. «Откуда я знаю, что бу− дет со мной и моей компанией через 20 лет, — кипятится один из столичных ин− весторов. — Может быть, попаду под прессинг налоговиков, а может, меня пристрелят конкуренты или надоест заниматься недвижимостью. На два− три года, за которые я могу построить и продать огромный жилой комплекс и получить миллионы долларов, пер− спективу я вижу, а дальше — увольте».

Что нам стоит дом построить? Есть ли у формата доходных домов перспектива? «На московском рынке аренды жилья коммерчески интерес− ны могут быть доходные дома в сег− менте бизнес− и элитного класса. В сегменте эконом−класса рассчиты− вать на окупаемость доходных домов не приходится», — убежден пресс− секретарь инвестиционно−строитель− ной компании «Сити−XXI Век» Сергей Лядов. По его словам, доходные дома э ко н о м − к л а с с а не выдержат конкуренции с частным

×àñòíûé çàñòðîéùèê õî÷åò ïîëó÷èòü ïðèáûëü çäåñü è ñåé÷àñ, а не ждать окупаемости проекта четверть века яснял «Бизнес−журналу» пару лет на− зад один из столичных риелторов, в России слишком сильны традиции со− ветской эпохи: человек, не имеющий квартиры, считается бомжем, даже если его месячный доход зашкаливает за 10 тысяч долларов. Тем не менее, почва для создания рынка доходных домов имеет− ся основательная.

Малодоходные дома Идея строить доходные дома не но− ва. На Западе арендные дома разви− ваются уже давно, да и в дореволюци− онной России этот бизнес считался весьма почтенным. В современной России возродить его пока не удалось. В чем же основные проблемы? Во−первых, это слишком высокая стоимость получения участков и про− ведения различных согласований про− екта. При строительстве жилья на про− дажу вложения в участки окупаются сполна, а вот при возведении доходных домов эти затраты бьют по карману ин− вестора. Несмотря на политическую волю и желание московских чиновников развивать сегмент доходных домов, рассчитывать на особые преференции от города не приходится. Во−вторых, чересчур велики сроки окупаемости подобных проектов. Математика, как говорит директор по маркетингу и про− дажам компании «Квартал» Сергей Лушкин, проста: если сдаешь квартиру стоимостью в 150 тысяч долларов по цене 900 долларов в месяц, то оправ− даешь свои инвестиции лишь за 14 лет. Еще менее оптимистичные цифры при− водит заместитель руководителя отдела маркетинга компании «Комстрин» Ок− сана Тремсина: «Само понятие «доход− ный дом» не оправдывает себя — срок окупаемости таких проектов составляет

— Развитию института доходных домов мешает невысокий уровень доход− ности подобного бизнеса, так как арендные ставки растут не такими темпами, как стоимость квадратного метра: значительно выгод− нее быстро продать квар− тиры и войти в новый про− ект, — заключает управля− ющий партнер компании Blackwood Константин Ковалев.

ОКТЯБРЬ 2007 #18 МОСКОВСКИЙ БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

СРЕДА ОБИТАНИЯ ÊÂÀÄÐÀÒÍÛÅ ÌÅÒÐÛ

сектором, так как их услуги будут все− гда дороже хотя бы по причине допол− нительных расходов на управляющую компанию. «Доходные дома эконом− класса могут быть реализованы лишь при поддержке города. И московские власти планируют их строительство. Но это проекты социального характе− ра, поскольку арендовать такого рода квартиры смогут, как предполагается, студенты, бюджетники и представите− ли некоторых других категорий насе− ления за небольшую плату», — про− должает Сергей Лядов. А по мнению директора по маркетингу ГК «КОНТИ» Юрия Синяева, для развития этого сегмента рынка недвижимости власти должны предоставить застройщикам различные налоговые льготы, а также освободить компании, которые плани− руют заняться строительством доход− ных домов, от аукционных выплат за земельный участок, обеспечить воз− можность получить долгосрочные кредиты, наладить механизм рефи− нансирования и т. д. Выходит, строить доходные дома в Москве не выгодно? По большому сче− ту, да. Константин Ковалев из Blackwood лишь указывает, что в сек− торе аренды жилья бизнес−класса и элитных квартир существует неудов− летворенный спрос, поэтому строи− тельство доходных домов может быть перспективным видом бизнеса. Когда− то «МИАН» предпринимал попытку строить доходные дома, но впос− ледствии квартиры все равно были выставлены на продажу. Впрочем, кое− какие зачатки этого бизнеса присут− ствуют у крупных девелоперов: в построенных жилых домах крупных компаний иногда сдаются в аренду не− проданные квартиры. «В настоящее время отдельные крупные девелопер−

0,87% 0,16% 1,94%

ские компании делают попытки соче− тать традиционное жилье на продажу с квартирами под сдачу в аренду», — подтверждает наличие подобной прак− тики начальник отдела по работе с не− движимостью компании «Балтийский Монолит» Светлана Петрова. Так дей− ствуют Mirax Group, «Капитал−Групп», «ДОН−Строй», «КОНТИ» и некоторые другие, но ни у одной из этих компаний нет планов строить доходные дома в чистом виде.

Ïîõîæå, ïîêà äîõîäíûå äîìà ìîãóò ñóùåñòâîâàòü â Ìîñêâå только в качестве проектов, финансируемых самим городом Давайте посчитаем, насколько пер− спективным проектом может оказаться доходный дом бизнес−класса. Рас− смотрим гипотетического девелопера, который построил дом общей площа− дью в 10 тысяч кв. м. В таком доме мож− но разместить 50 квартир: допустим, это 5 «однушек», 25 «двушек», 15 трехком− натных, 4 четырех− или пятикомнатных и один «пентхаус». Общий объем инве− стиций в наш вымышленный проект с учетом стоимости земли и прохождения всех инстанций составит 25 миллионов долларов из расчета 2,5 тысячи долла− ров за кв. м. Реализовать квартиры по рыночной цене инвестор сможет по це− не пять тысяч долларов за метр, что принесет ему верные 50 миллионов долларов. Чистая прибыль после упла− ты налогов (налог на прибыль, НДС) ориентировочно составит 16,3 милли− она, или 65% на вложенный капитал. А что сулит сдача квартир в аренду? Если

Что предлагают? Структура предложения квартир в Москве в зависимости от ценового диапазона

12,28% 11,81%

до $450 $451−600

19,31%

$601−750 $751−1 000

53,63%

$1 001−3 000 $3 001−6 000 от $6 001

Èñòî÷íèê: «ÌÈÝËÜ−Àðåíäà», àâãóñò 2007

ориентироваться на сложившиеся в Москве ставки аренды на жилье этого класса, то в общей сложности около 820 тысяч долларов в год «грязными», или 600 тысяч долларов после уплаты налогов и вычета минимальных адми− нистративно−технических расходов на управление недвижимостью. А это — «целых» 2,4% годового дохода на вло− женные инвестиции! Расклад по жилью эконом−класса получается еще более «кислым» — явно не в пользу доходных

МОСКОВСКИЙ БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #18 ОКТЯБРЬ 2007

домов. «В условиях хорошего спроса на квартиры, быстроты оборота денежных средств достаточно для того, чтобы не искать дополнительные, более сложные и медленные варианты получения до− хода», — констатирует Сергей Лушкин из «Квартала». Впрочем, есть и другое мнение, хотя оно больше относится к проектам до− ходных домов элитного класса, которые способны приносить 7−8% годовых. Это по меркам российских девелопе− ров тоже очень немного, но тут заинте− ресованные инвесторы могут найтись. «Уже сейчас в стране появляются ком− пании, для которых приоритетными на− правлениями построения бизнеса ста− ли капитализация фондов и выход на IPO, — говорит генеральный директор «МИЭЛЬ−Брокеридж» Наталья Кирпи− ченко. — Им нужны активы на балансе, а недвижимость — тот самый реальный актив, лучше которого не найти. Для та− ких компаний даже 7−8% годовых — это стабильный доход, позволяющий раз− вивать бизнес. Однако не стоит пред− полагать, что такой вид бизнеса будет интересен действующим инвесторам и застройщикам. Скорее, это бизнес для структур, намеренных увеличивать свою капитализацию и владеть огром− ными активами. Доходность на уровне не более 12−15% годовых с условием фактически пожизненных гарантий платежей может устроить только тех, для кого приоритетнее растущий капитал, а не прибыль в краткосрочной перспек− тиве». И такие компании в нашей стра− не появляются. Итак, для того чтобы в Москве и России появлялись доходные дома, не− обходимы изменение сознания инвес− торов и политическая воля. И то, и дру− гое будет появляться с ростом цивили− зованности рынка недвижимости. Вот только кто будет «жить в эту пору пре− красную»?

ÒÐÅÍÈÍÃÈ СРЕДА ОБИТАНИЯ

Повязанные

Ñåðãåé Õ., ìåíåäæåð êîìïàíèè, çàíèìàþùåéñÿ ïîñòàâêàìè ñíåêîâ, íåðåøèòåëüíî ñòîèò íà íåáîëüøîé ïëîùàäêå, óñòðîåííîé íà äåðåâå íà äâåíàäöàòèìåòðîâîé âûñîòå. Â äâóõ ìåòðàõ ïåðåä íèì ñëåãêà ïîêà÷èâàåòñÿ íà âåðåâêå ïåðåêëàäèíà. Ñåðãåé âûäûõàåò, ðåçêî îòòàëêèâàåòñÿ îò ïëîùàäêè — è ëåòèò ê ïåðåêëàäèíå. Ìèìî! Ìåíåäæåð ñ êðèêîì óñòðåìëÿåòñÿ ê çåìëå… Что за необходимость заставляет добропорядочных клерков скакать по деревьям и есть ли в этом занятии смысл? — Îëüãà Ïóãà÷

траховка не подвела. Сергея медленно опускают на греш− ную землю. Но он снова, с неожиданной для своей ком− плекции прытью, карабкается на− верх — сначала по лестнице, а когда та заканчивается — цепляясь за су− чья. Коллеги снизу любезно подска− зывают ему, как дотянуться до сле− дующей ветки. Поймать проклятую перекладину−трапецию Сергею уда− ется только во время третьего отча− янного прыжка. Он испускает побед− ный клич, и на землю его бережно возвращают вместе с «трофеем», в который он вцепился мертвой хват− кой… Через месяц Сергей похваста− ется перед представителями тренин− говой компании, что его повысили до начальника отдела. Именно к этой цели, а вовсе не к какой−то там тра− пеции, он карабкался три раза…

Веревка как панацея Так называемым «веревочным кур− сам» на Руси исполнилось четырнад− цать лет. К ним можно относиться как к несерьезной забаве, но они уже проч− но вошли в корпоративный обиход многих компаний. Многочисленные тренинговые фирмы успели подвести под них основательную психологичес− ко−методологическую базу. С их помо− щью с удовольствием «вьют веревки» из своего персонала такие корпора− ции, как «Протек», «Сибирский берег», российское представительство Coca− Cola и другие. Персоналу, судя по от− зывам, нравится. Если верить «веревочникам»−про− фессионалам, это даже не столько курс, сколько инструмент, с помощью которого можно решать самые разные задачи: от командообразования до ра− боты с ценностями управленческой ко−

манды. А можно и просто здорово раз− влечься — например, во время корпо− ративного выезда на природу. Веревочный курс появился в Рос− сии в 1993 году с легкой руки амери− канской компании Life spring. Она уст− роила тогда «гастроли» с тренингом личностного роста в Москве, Санкт− Петербурге, Киеве, Риге, Одессе, Волгограде и Екатеринбурге. Послед− няя ступень тренинга — лидерская программа — как раз и предполагала прохождение веревочного курса. Партнеров в России, которые взяли бы организацию курса на себя, амери− канцы долго не могли найти. И тогда за дело взялся прошедший первые сту− пени тренинга Сергей Зверев — в со− ответствии с методологией и рекомен− дациями американцев. С тех пор, кстати, Сергей крепко «взялся за ве− ревки», превратив организацию ве−

ОКТЯБРЬ 2007 #18 МОСКОВСКИЙ БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

ревочных курсов в бизнес, в который вовлек своего отца, Сергея Зверева− старшего, жену и многих друзей. Ком− панию назвали, не мудрствуя лукаво, «Коллекция приключений». Словом, это типичная история о том, как хобби трансформировалось в частное предпринимательство. В США веревочный курс был при− думан в конце 1960−х, изначально — для реабилитации ветеранов Вьетнам− ской войны. Упражнения на ловкость и сообразительность просты: из пункта А нужно добраться в пункт B, задание выполняется всей командой, способ выполнения упражнения должен га− рантировать безопасность каждого участника. В процессе тренинга быв− шие солдаты сначала механически ис− полняли приказы, но постепенно вклю− чались в изобретение оптимальных способов достижения цели, учились строить доверительные отношения с людьми без «вьетнамского синдрома», выражать свои чувства, обсуждая до− стигнутые результаты. Попутно выяс− нилось, что удовольствие и пользу в курсе находят не только бывшие воен− нослужащие.

Марш энтузиастов Российскому первопроходцу, ком− пании «Коллекция приключений» отца и сына Зверевых, на первом этапе весьма повезло: тренинги их амери− канского партнера Life spring пользо− вались бешеной популярностью, по− этому и на их веревочный курс люди шли как по эстафете. Проблема кад− ров легко решалась за счет энтузиас− тов: первыми инструкторами стали

основатели компании, а потом к ним присоединялись те из «курсантов», которым занятие пришлось по душе настолько, что они решили сделать его своей профессией. «Коллекционеры» активно ездили с лидерской програм− мой по всей стране. Однако со време− нем спрос на продукт Life spring в России стал угасать, и «Коллекция приключений» лишилась своего ос− новного поставщика клиентов. К счас− тью, компания к тому времени уже встала на ноги. Постепенно существенно измени− лась аудитория курсантов. Выпускни− ков лидерской программы сменили корпоративные заказчики. Им нужен был несколько иной результат, и инструкторам пришлось изменять, развивать программу, исходя из нужд бизнеса. Поскольку утвержденных стандартов и эталона упражнений ве− ревочного курса не было и нет до сих пор, «коллекционеры» принялись при− думывать свои упражнения, вписыва− ющиеся в общую концепцию, заим− ствовать наиболее удачные элементы из детских игр, фантазировать. Постепенно упражнения четко раз− делились на верхний веревочный курс с «эквилибристикой» на высоте, по− добной описанному выше, и менее

Веревочный курс (ВК) ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé ñåðèþ òðåíèíãîâûõ óïðàæíåíèé. Â ÂÊ íåò ìåñòà ñîðåâíîâàòåëüíîñòè: âàæåí óñïåõ è ïîëó÷åííûé îïûò. ÂÊ ìîæåò ïðîâîäèòüñÿ îäíîâðåìåííî äëÿ íåñêîëüêèõ ãðóïï. Â êàæäîé èç íèõ óïðàæíåíèå ïðîâîäèò ñïåöèàëüíî ïîäãîòîâëåííûé âåäóùèé. Цель тренинга: ñïëî÷åíèå ãðóïïû â ïðîöåññå ïðåîäîëåíèÿ òðóäíîñòåé, ñîçäàíèå àòìîñôåðû âçàèìíîãî äîâåðèÿ è ïîääåðæêè â êîëëåêòèâå. Участники: îïòèìàëüíîå ÷èñëî ÷ëåíîâ ãðóïïû — 15 ÷åëîâåê. Возраст — ñòàðøå 14 ëåò. Время âûïîëíåíèÿ óïðàæíåíèé íå ðåãëàìåíòèðóåòñÿ. Ãðóïïà ñàìîñòîÿòåëüíî ðåøàåò: ïðîäîëæàòü óïðàæíåíèå èëè íà÷àòü âûïîëíÿòü ñëåäóþùåå. Ïðè æåëàíèè ãðóïïà âñåãäà ìîæåò âåðíóòüñÿ ê íåâûïîëíåííîìó óïðàæíåíèþ. Место проведения: áîëüøàÿ òåððèòîðèÿ, âêëþ÷àþùàÿ ó÷àñòêè ëåñà è ñïîðòïëîùàäêó. Инвентарь: äåðåâüÿ, âåðåâêè, øåñòû, èíîãäà ìÿ÷è, ïðè ðàáîòå ñ âåðåâêàìè — ïåð÷àòêè.

Это не просто «веревки». Ìíîãî÷èñëåííûå òðåíèíãîâûå êîìïàíèè ïîäâåëè ïîä êóðñ îñíîâàòåëüíóþ ìåòîäîëîãè÷åñêóþ áàçó экстремальный нижний, который, впрочем, требует от участников от− нюдь не меньше сноровки и слажен− ности. Например, для одного из уп− ражнений между деревьями натягива− ют веревки в виде паутины. Команда должна «просочиться» сквозь нее, не касаясь веревок, причем каждой ячейкой для прохода может восполь− зоваться только один человек. Чтобы протащить кого−нибудь из членов ко− манды сквозь ячейку, расположенную в полутора метрах от земли, напри− мер, приходится задействовать силы всей команды: часть участников с од− ной стороны с ювелирной точностью «подает» сотоварища через веревоч− ное препятствие, а остальные — с другой — бережно принимают. Поря− док и способ прохода через ячейки команде приходится четко сообразо− вывать с габаритами каждого участ− Сергей Зверев−старший («Коллекция приключений»): с помощью веревочного курса можно решать разные задачи — от командообразования до работы с ценностями управленческой команды.

Что такое веревочный курс

СРЕДА ОБИТАНИЯ ÒÐÅÍÈÍÃÈ

МОСКОВСКИЙ БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #18 ОКТЯБРЬ 2007

ника и потребностью в «рабочих ру− ках» по ту и эту сторону паутины для выполнения каждой операции. А это, знаете ли, требует чуть ли не проект− ного планирования. — Курс проходили разные люди, в том числе руководители небольших компаний, — вспоминает Сергей Зве− рев−старший. — Бывшие участники тренинга приводили своих сотрудни− ков. Побежал слабый ручеек такой клиентуры. Молодые российские фир− мы записывались к нам в составе де− сяти, двадцати, реже — тридцати чело− век. Тогда считалось, что тридцать че− ловек — это уже очень много. Подоспели и конкуренты. Права на «веревочную» технику зарегистриро− вать было невозможно, лицензия на то, чтобы устраивать подобные меропри− ятия, не требовалась, поэтому метода пошла по рукам тренинговых компаний и всяк эксплуатировал идею как мог. Помимо «Коллекции приключений», из крупных компаний на слуху «Академия приключений», Team systems, «Вер− шитель» (ее основал выходец из «Кол−

ÒÐÅÍÈÍÃÈ СРЕДА ОБИТАНИЯ

лекции приключений» Роберт Туйкин), «Московский тренинговый центр». Ве− ревочный курс использует компания «Аватар», специализирующаяся на ду− ховных практиках.

Подвяжись и подвизайся? Можно ли основать серьезный тренинговый бизнес исключительно «на веревках»? Это как посмотреть. Созданная Зверевыми компания «Коллекция приключений» сейчас насчитывает около 50 сотрудников. Низкий порог входа — одновременно и благословение, и проклятье по− добных предприятий. Сергей Зверев− младший быстро подсчитывает: поку− паешь веревки, карабины, стра− ховочные системы, еще кое−что по мелочи, делаешь простенький сайт… В общем, всех инвестиций в «ос− новные фонды» — не больше чем на 100 тысяч рублей, и ты в бизнесе. Можно работать, даже не арендуя офис. Еще, конечно, потребуются ак− тивы нематериальные: методологиче− ские наработки, клиентура… Но это при известном энтузиазме — дело наживное. Так что теоретически лю− бой из курсантов, познакомившийся с методикой, может при желании соста− вить конкуренцию своим «учителям». Это сейчас у «Коллекции приключе− ний» несколько обустроенных полиго− нов для проведения тренингов. А пона− чалу компания долго обходилась без постоянного «места привязки», так что тренинги мало чем отличались от тури− стических сборов: инструкторы при− сматривали подходящее место в лесу, Веревочные упражнения хороши своей универсальностью: они годятся как для серьезного психологического тренинга, так и в качестве развлечения в ходе выездного «корпоратива».

предупреждали лесника о намерении провести активные игры, делали наве− ску инвентаря для упражнений и ноче− вали в палатке, чтобы поутру встретить курсантов. Сейчас для подобных тре− нинговых компаний появилось отличное решение «квартирного вопроса» — договоренность с каким−нибудь панси− онатом или домом отдыха. Так компания получает более или менее официаль− ную площадку, а заодно и возможность предлагать свой веревочный курс еще и отдыхающим, а их детям — участие в «робинзонадах». Основная статья расходов — кад− ры. Здесь многое зависит от того, как компания позиционирует свой вере− вочный курс. Если как массовое раз− влекательное мероприятие, то его вполне могут организовать и провести инструкторы из числа студентов пси− хологических и физкультурных вузов, прошедшие непродолжительную под− готовку. День работы такого инструк− тора обходится компании примерно в полторы тысячи рублей. Если же речь идет о психологическом тренинге, со− стыкованном с консультированием по командообразованию, то тут понадо− бится тренер−консультант с большой практикой, который может не только повести группу, но и правильно про− вести предварительные переговоры с потенциальным корпоративным кли− ентом, чтобы «просканировать» его ожидания. Такие профессионалы не− многочисленны, а их работа может об− ходиться компании в 500 долларов за день. Если такой сотрудник недоста− точно мотивирован, он в любой момент может либо уйти в другую компанию, либо заняться собственной частной практикой, замкнув на себя часть клиентуры. Чтобы привязать его к се− бе, компании необходимо предложить

Можно ли построить на проведении веревочных курсов серьезный тренинговый бизнес? Как посмотреть. В компании Сергея Зверева−младшего сейчас работает около 50 сотрудников.

и достойную оплату, и возможность переключаться в «несезон» на парал− лельные проекты — например, на чистое бизнес−консультирование (все−таки, как ни крути, спрос на ве− ревочный курс имеет ярко выраженную сезонность, хотя организаторы готовы проводить его даже в крытых залах). Для того чтобы удержаться на рын− ке, компании необходимо примерно раз в год обновлять свои программы или сознательно концентрироваться на одном направлении. Действующего тренера как первая, так и вторая си− туация может не устроить: в первом случае ему может показаться, что ком− пания «отходит от традиций», во вто− ром — что она сдерживает полет его фантазии. В среднем по Москве и Московской области стоимость веревочного курса составляет 2 800–3 500 рублей на че− ловека, в зависимости от числа групп и участников. При проведении открытого тренинга (без групп — например, на празднике) стоимость снижается в среднем до двух тысяч рублей за уча− стника. Теоретически в удачный день компания может заработать до 300 тысяч рублей. Горизонт доходности не внушает особого оптимизма: «Коллек− ции приключений» четырнадцать лет, и практически всю прибыль компания до сих пор вкладывает в развитие бизне− са. Похоже, энтузиазма в этом роде де− ятельности больше, чем доходов. Тем более что для самих предпринимате− лей и их сотрудников это давно пре− вратилось в образ жизни.

ОКТЯБРЬ 2007 #18 МОСКОВСКИЙ БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

СРЕДА ОБИТАНИЯ ÈÍÄÅÊÑ ÒÓÐÎÂ

Отдых в прайм−тайм Øêîëüíûå êàíèêóëû êàê âûñîêèé òóðèñòè÷åñêèé ñåçîí

толичные туроператоры второй год подряд отмечают отрадную для себя тенденцию: повышен− ный спрос на туры уже не огра− ничивается жестко рамками лета, как это бывало раньше, а по инерции захваты− вает сентябрь и октябрь, которые пре− вратились для туриндустрии в весьма бойкие месяцы. И, конечно, венчает этот легкий туристический ажиотаж первая неделя ноября, на которую обычно при− ходятся школьные каникулы. Канику− лярный пик спроса туриндустрия, есте− ственно, встречает во всеоружии, гордо подняв цены, что явственно следует из нашего Индекса туров. По большинству направлений можно констатировать рост стоимости путевок на 10−20%. Не− которое снижение цен произошло по экскурсионным турам по Италии, но объясняется это тем, что автобусные ту− ры имеют особую логику ценообразова− ния: чем больше группа, тем ниже себе− стоимость в пересчете на одну путевку. Поэтому оператор может позволить себе снизить цены, не теряя в прибыли. Линейка наиболее популярных стран окончательно стала «зимней» по соста− ву — ее покинули такие традиционные летние направления, как Кипр, Тунис, Испания.

Паркинг монопольного периода В конце июня ФАС в очередной раз отреагировала на жалобы граждан ïî ïîâîäó âûñîêèõ öåí íà ïàðêîâêó â ñòîëè÷íûõ àýðîïîðòàõ è ñëèøêîì êîðîòêîãî áåñïëàòíîãî ëèìèòà âðåìåíè, â òå÷åíèå êîòîðîãî àâòîìîáèëèñòû èíîãäà ôèçè÷åñêè íå ìîãóò ïîêèíóòü ïàðêîâêó ïîñëå âûñàäêè ïàññàæèðîâ ó çäàíèÿ àýðîïîðòà. Òîëüêî â ñåðåäèíå ñåíòÿáðÿ ðåçóëüòàòû èþíüñêèõ ïðîâåðîê âûëèëèñü â âîçáóæäåíèå êîíêðåòíûõ äåë ïðîòèâ îïåðàòîðîâ àýðîïîðòîâûõ êîìïëåêñîâ è ïàðêîâîê Øåðåìåòüåâî, Äîìîäåäîâî è Âíóêîâî ïî ïðèçíàêàì íàðóøåíèÿ ñòàòüè 10-é ôåäåðàëüíîãî çàêîíà «Î çàùèòå êîíêóðåíöèè» (çëîóïîòðåáëåíèå äîìèíèðóþùèì ïîëîæåíèåì). Ìàêñèìàëüíîå íàêàçàíèå, êîòîðîå ãðîçèò èì â ñîîòâåòñòâèè ñ ÊîÀÏ, — ýòî øòðàô â ðàçìåðå 500 òûñÿ÷ ðóáëåé, äà è òî ïðè áëàãîïðèÿòíîì äëÿ ÔÀÑ èñõîäå äåëà â ñóäå. Ìåæäó òåì ãîäîâîé îáîðîò îïåðàòîðîâ ïàðêîâîê îáû÷íî ïðåâûøàåò 100 ìèëëèîíîâ ðóáëåé.

Подготовлено агентством туристических новостей tourprom.ru

Индекс туров на начало ноября ТОП−10 зарубежных направлений1

Минимальная стоимость турпакета, включая авиаперелет из Москвы, на взрослого

Тип тура

Примечания

1 (1)

Египет

$497

$538

$686

Îòäûõ íà ìîðå

Õóðãàäà

2 (3)

ОАЭ

$895

$1 123

$1 298

Îòäûõ íà ìîðå

Äóáàè, ñ çàâòðàêîì Ïàòòàéÿ, ñ çàâòðàêîì

3 (5)

Таиланд

$900

$1 033

$1 480

Îòäûõ íà ìîðå

4 (8)

Чехия

410

520

Îòäûõ íà ìîðå

Ïðàãà, ñ çàâòðàêîì

5 (7)

Франция

652

1 083

758 —

Îòäûõ íà ìîðå

Ïàðèæ, ñ çàâòðàêîì

539

668

—

Îòäûõ íà ìîðå

Ðèìèíè, Âåíåöèÿ, Ôëîðåíöèÿ, Ðèì

758 $346

886 $395

1 040 $486

Îòäûõ, ýêñêóðñèè

Òåíåðèôå

Îòäûõ, ýêñêóðñèè

Ñòàìáóë, ñ çàâòðàêîì

645 $736

722 $902

867 $1 014

Ýêñêóðñèîííûé

Õàëêèäèêè, áåç îáÿçàòåëüñòâ

Îòäûõ íà ìîðå

Ýéëàò, ñ çàâòðàêîì

6 (9)

Италия

7 (10)

Канарские острова

8 (0)

Турция

9 (0)

Греция

10 (0)

Израиль

1 (…) — ìåñòî â ïðåäûäóùåì èíäåêñå , è ≈ — äèíàìèêà öåí

Пояснения к индексу. Ðåéòèíã íàèáîëåå ïîïóëÿðíûõ íàïðàâëåíèé çà− ðóáåæíîãî îòäûõà îñíîâàí íà àíàëèçå ðåçóëüòàòîâ ïðîäàæ âåäóùèõ ðîññèéñêèõ ñåòåé òóðèñòè÷åñêèõ àãåíòñòâ ñ îòïðàâëåíèåì â óêàçàííûé ïåðèîä. Â êà÷åñòâå îñíîâû äëÿ ðàñ÷åòà èíäåêñà âçÿò áàçîâûé òóð áåç ýêñêóðñèîííîãî îáñëóæèâàíèÿ íà îäíîãî âçðîñëîãî ÷åëîâåêà ñ ïðîæè− âàíèåì â ñòàíäàðòíîì äâóõìåñòíîì íîìåðå ïðîäîëæèòåëüíîñòüþ 7 íî− ÷åé / 8 äíåé, â êîòîðûé âêëþ÷åíû (åñëè â ñòîëáöå «Ïðèìå÷àíèÿ» íå

МОСКОВСКИЙ БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #18 ОКТЯБРЬ 2007

óêàçàíî èíîå): àâèàïåðåëåò èç Ìîñêâû, ìåäèöèíñêàÿ ñòðàõîâêà, ðàçìå− ùåíèå â îòåëå, äâóõðàçîâîå ïèòàíèå, òðàíñôåð àýðîïîðò — îòåëü — àýðîïîðò â ñòðàíå ïðåáûâàíèÿ. Â òàáëèöå ïðèâîäÿòñÿ ìèíèìàëüíûå öåíû íà òóðû èç èìåâøèõñÿ íà ðûíêå íà ìîìåíò ïîäãîòîâêè íîìåðà ê ïå÷àòè äëÿ êàæäîé ñòðàíû è êàòåãîðèè îòåëåé. Äàííûå ïîëó÷åíû ñ ïîìîùüþ òóðèñòè÷åñêîé èíôîðìàöèîííî–ïîèñ− êîâîé ñèñòåìû ÒÓÐÛ.ru.