Бизнес-журнал №23 (132) за 2007 год

ДЕКАБРЬ 2007 № 23 (132)

м

о

с

к

о

в

с

к

и

ГОРОД СТАЧЕК

ПОЧЕМУ БАСТУЮТ ПИТЕРСКИЕ

СТИРАЛЬНАЯ ТОСКА

ОБНАЛИЧКА ПОД ПРИЦЕЛОМ

УЩЕРБНЫЕ ПРОЦЕНТЫ НАРОД ПРОТИВ БАНКОВ

НЕ ТОТ СЛУЧАЙ

МОШЕННИК СО СТРАХОВКОЙ

ОН ИХ СДЕЛАЛ

СЕРГЕЙ ЭСКИН, DEPO COMPUTERS

й

Реклама. Товар сертифицирован.

MFC-9440CN

HL-4050CDN

Европейский лидер по продажам монохромных лазерных многофункциональных устройств* представляет свою новую линейку: цветные лазерные принтеры и МФУ для малых и средних рабочих групп. Полная гамма преимуществ – насыщенность цвета, надежность, простота управления, функциональность, высокая производительность и очень привлекательная цена. Принципиально новые решения и традиционно высокое качество к услугам наших клиентов.

* Источник: infoSource, 2006 год, отчет по итогам продаж в Европе, сегмент лазерных МФУ.

МОСКВА «Белый ветер» – ЦИФРОВОЙ (495) 730-3030 «Старт Мастер» (495) 967-1515 «Кописервис» (495) 675-45-80 «КМТ-групп» (495) 651-93-41 «Оргсервис» (495) 332-0393 «Технократ» 8(499) 157-50-80 «Текс Телеком» (495) 101-28-16 «Тариос» (495) 938-84-40

Телефон горячей линии: (495) 510-6-510 www.brother.ru

РЕДАКЦИЯ

Плохой формат Москвичи ругаются на многочасовые автомобильные пробки. И правильно делают. ß òîæå ðóãàþñü, íåîæèäàííî âûêàçûâàÿ íåèñòîùèìûå çàïàñû ëåêñèêè, äàëåêîé îò íîðìàòèâíîé. Îòêóäà ÷òî áåðåòñÿ… Âïðî÷åì, áåñêîíå÷íûå çàòîðû è ïîñòîÿííàÿ íåîáõîäèìîñòü âíîñèòü ÷óòü ëè íå ïîëóòîðà÷àñîâóþ ïîïðàâêó íà ïîäëåòíîå âðåìÿ — åùå ïîëáåäû. Íåâîçìîæíîñòü ïðîåõàòü ïî ãîðîäó íà÷èíàåò ïðÿìî óãðîæàòü êîíêóðåíöèè è íå äàåò ðûíî÷íûì çàêîíàì ðàçâåðíóòüñÿ íà ïîëíóþ êàòóøêó. È îò ýòîãî ÿ òîæå ñòðàäàþ.

Р

озничные сети в столице домини− А недавно произошли еще два события, руют и с каждым годом отхватыва− превосходно укладывающиеся в общую ют все новые куски рыночного пи− картину. Неподалеку от моего дома открыл− рога. Но самое противное, что ся магазин крупнейшего продуктового дис− происходит это вопреки всем канонам каунтера. С трудом припарковавшись на не− маркетинга и менеджмента. Качество то− организованной стоянке («у нас дешевые варов и услуг в сетях падает, а покупате− продукты, поэтому мы не тратимся на пар− лей в них все больше. ковщиков»), преодолев груды кирпичей у На мои недоуменные вопросы рознич− недостроенного входа («у нас дешевые про− ные эксперты отвечают по−разному. Есть дукты, поэтому об удобствах забудьте»), я мнение, что в Москве «слишком много де− очутился в торговом зале и содрогнулся от нег». Поэтому покупателям можно хамить, давно забытого запаха убогого советского разводить в торговых залах грязь, насе− магазина. комых и мелких грызунов — и все равно Прежде мне представлялось, что высоким зарабатывать: пятнадцать миллионов ко− искусством воссоздавать запахи напрочь шельков развратили торговлю донельзя. ушедшей эпохи владеют разве что повара Версия вполне правдоподобная. Однако подмосковных пансионатов да детских са− же — не единственная. дов. Ан нет! Сетевики где−то нарыли сек− Часть аналитиков склоняется к мысли, ретную комбинацию. Очень даже может что в супермаркеты, вне зависимости от Денис Викторов, быть, что это рассчитанный маркетинговый их качества, людей гонит условный реф− ãëàâíûé ðåäàêòîð ход. Работает же «тот самый вкус». Так поче− лекс, выработанный за последние лет де− му бы не попробовать «тот самый запах»? сять: сменились не только стандарты потребления, но и вос− Набросав в корзину минимальный набор продуктов приятие форматов. В итоге вполне приличный маленький (половина оказалась затем с истекающими на следующий магазинчик у дома, не входящий ни в какую сеть, почему−то день сроками годности), которые удалось обнаружить на приобретает имидж торговой точки для «нищих и бабулек». полупустых прилавках («у нас низкие цены, поэтому тор− А вот катить телегу с грудой просроченных продуктов в се− гуем чем можем»), преодолев длинную очередь у кассы тевом дворце потребления — это, видите ли, «престижно». («мы торгуем дешевыми товарами, потому что экономим Кто его знает, вероятно, так и есть. Однако ко всем этим на персонале») и споткнувшись о разбросанные кирпи− объяснениям я бы добавил еще одно — пробки! Город, по ко− чи, я наконец вырвался из объятий «современного фор− торому немыслимо проехать порой даже утром выходного дня, мата». И больше туда не вернусь. давно разбит на локальные резервации, между которыми лю− Как теперь жить, совершенно непонятно. Радует лишь, ди курсируют по неизменным маршрутам. Дорога на работу и что в маленькой овощной лавке поблизости, где чисто и обратно плюс возможность грамотно покрутиться в своем уютно, продавец не только узнает чуть ли не всех жителей районе, пользуясь знанием подворотен, переулков и «нырков». округи в лицо, но и научился заранее компоновать гото− Вот и весь ареал обитания отдельно взятого покупателя. вые комплекты. «В пятницу зайдете? Так я соберу как Есть, конечно, еще и те, кто автомобилем не пользуется. обычно». От такого мгновенно дуреешь, соглашаешься Но тогда география шопинга сужается еще сильнее. С Юго− (хотя и картошка, и помидоры вроде бы еще есть) и хо− Запада в Медведково мешки с продуктами на перекладных дишь полдня со счастливой улыбкой на лице. А в пятницу не потащишь. А значит, отовариваться придется в супер− заглядываешь в научившийся старым европейским мане− маркете по соседству. И даже если таких супермаркетов не− рам магазинчик и действительно забираешь аккуратно сколько, с покупателями у них проблем не возникает. Ведь упакованный пакет, не дожидаясь утомительного взвеши− любая отдельно взятая «резервация» в столице — что круп− вания. Но самое удивительное, что и картошка, и помидо− ный европейский город, где на каждого жителя приходится ры дома к этому моменту и правда заканчиваются. много больше торговых площадей, чем у нас. Если огромные сети нужны для того, чтобы заставить Мне с магазинами очень не повезло. Райончик старый, малый торговый бизнес развиваться и обслуживать нас места нет, так что отдельные сетевые проявления ютятся на как родных, я не против. Пусть будут. Впрочем, еще боль− скромных площадях. Магазины, которые мне по−настояще− ше хочется, чтобы сети наконец−то начали драться за по− му нравятся, — далеко. В будний день не поедешь, в выход− купателя. Насмерть. Может, это и жестоко, но в москов− ные — времени жалко. ских пробках чему только не научишься.

В НОМЕРЕ

В номере: #23 (132) ДЕКАБРЬ 2007

Дмитрий Мендрелюк øåô−ðåäàêòîð Денис Викторов ãëàâíûé ðåäàêòîð Дмитрий Денисов ãëàâíûé ðåäàêòîð «Ìîñêîâñêîãî Áèçíåñ Æóðíàëà» Юлия Калинина çàìåñòèòåëü ãëàâíîãî ðåäàêòîðà ïî ðåãèîíàëüíûì ïðîåêòàì Вера Колерова ðåäàêòîð ðåãèîíàëüíûõ âûïóñêîâ Марина Заблудовская ñåêðåòàðü ðåäàêöèè Ðåäàêòîðû: Антон Белых, Илья Данилкин, Александр Кузнецов, Ольга Пугач, Алена Тулякова Îáîçðåâàòåëè: Сергей Голубицкий, Ольга Костюкова Ëèòåðàòóðíàÿ ðåäàêöèÿ: Владимир Лосев Âåðñòêà: Татьяна Шакирова, Ирина Вакштейн Ôîòîñëóæáà: Елена Белоусова, Николай Салов Ôîòî íà îáëîæêå: Елена Белоусова Õóäîæíèê: Андрей Рубецкой

Фото: ИТАР−ТАСС

Учредитель Äìèòðèé Ìåíäðåëþê Издатель Ëåâ Øàìûãèí Генеральный директор Äìèòðèé Çàðóáèí Журнал издает ÎÎÎ «Áèçíåñ æóðíàë». Çàðåãèñòðèðîâàí Ìèíèñòåðñòâîì ïå÷àòè è èíôîðìàöèè ÐÔ. Ñâèäåòåëüñòâî î ðåãèñòðàöèè ÏÈ ¹ 7711656 îò 21.01.2002. Адрес: 115419, 2−é Ðîùèíñêèé ïðîåçä, äîì 8 Телефон: (495) 633−1424 è 633−1107 Факс: (495) 956−2385 E−mail: info@b−mag.ru Интернет−сайт журнала: www.b−mag.ru Îáùèé òèðàæ 174 050 ýêç. Òèðàæ ñåðòèôèöèðîâàí Íàöèîíàëüíîé òèðàæíîé ñëóæáîé Отпечатано в типографии Scanweb, Финляндия Адрес типографии: P.O. Box 45100, Kouvola, Finland, Korjalankatu, 27 Цена свободная Дата выхода 11.12.2007−17.12.2007

Баста! …14 Самое время доставать из пыльных чуланов старые советские учебники и вспоминать историю стачечного движения Петрограда. В Северной столице бастуют бодро и шумно, перемежая словесные баталии подвижными играми на свежем воздухе и невинными шутками. Однако зарубежные инвесторы, запускающие в Петербурге и его окрестностях многочисленные проекты, пока не выказывают беспокойства. Во всем мире рабочие время от времени пошаливают. К тому же российские профсоюзы еще слишком слабы, чтобы всерьез противостоять работодателям.

Подписку на «Бизнес−журнал» ìîæíî îôîðìèòü âî âñåõ ïî÷òîâûõ îòäåëåíèÿõ ïî îáúåäèíåííîìó êàòàëîãó «Ïðåññà Ðîññèè», òîì 1; êàòàëîãó Àãåíòñòâà «Ðîñïå÷àòü» «Ãàçåòû è Æóðíàëû» (ïîäïèñíîé èíäåêñ 82414) èëè ïî êàòàëîãó ðîññèéñêîé ïðåññû «Ïî÷òà Ðîññèè» (ïîäïèñíîé èíäåêñ 12335) За содержание рекламных объявлений редакция ответственности не несет. Ïðè ïåðåïå÷àòêå ìàòåðèàëîâ ññûëêà íà «Áèçíåñ−æóðíàë» îáÿçàòåëüíà. © ООО «Бизнес журнал» Отдел рекламы Телефон: (495) 234−3972 E−mail: advert@b−mag.ru Елена Кочергина, Михаил Романчиков, Дмитрий Черняев Региональные выпуски Руководитель: Àíäðåé Íàñåäêèí (nasedkin@b−mag.ru) Верстка: Åêàòåðèíà Ïîòûñüåâà (epotysieva@b−mag.ru), Þëèÿ Ñòðóæåíöîâà (juliast@b−mag.ru) Распространение Телефон/факс: (495) 232−21−65 (ìíîãîêàíàëüíûé) Юлия Шумаева, e−mail: yshumaeva@computerra.ru

В НОМЕРЕ

Вокруг бизнеса Альтернативы …8

Механика бизнеса Ноу−хау …48

Мода против экономии. В честь новой модели «Мини» юбку не назовут.

Бутылочный конструктор. — За− плати сколько сможешь. — Шоп− инг в клубной упаковке. — По− здравим всех. Вовремя. — «Пластик» для народа.

Тенденции …14 Баста! Питер снова стал цент− ром забастовочного движения, но масштабы явления куда скромнее, чем кажется.

Полигон Перспектива …20 Вторые руки. Стихийные авто− мобильные толкучки и «серые» дилеры еще в силе, однако ве− дущие игроки рынка уже начи− нают массированную осаду вторичного рынка.

Менеджмент …50 Взятки гладки. Зачем консуль− танты учат предпринимателей и топ−менеджеров давать откаты.

Финансы …54 Стиральная тоска. Обналичка стала опасной, а потому доро− гой: стоимость «серых» денег уже выросла вдвое.

Золотые правила. Желтый ме− талл дорожает благодаря вой− нам и прекрасным женщинам Востока.

И грянул гром. Авторы и инвес− тор проекта LAVA−Online увере− ны, что их произведение войдет в пятерку лучших российских многопользовательских игр.

Гаджеты …74 Дела …76 Страхование …58 Не тот случай. Мошенники изобретают массу способов «выбить» из страховых компа− ний выплаты. В ответ страхов− щики совершенствуют методы анализа и проведения рас− следований.

Тет−а−тет

Менеджмент …62

Платформа «Депо». Гендирек− тор DEPO Computers Сергей Эскин открыто предупреждает владельцев небольших сбороч− ных компаний: он пришел по их душу.

Мнимая смерть. Иногда для то− го, чтобы выздороветь, пережи− вающей кризис компании по− лезно прикинуться неживой.

Почва для размышлений. Рос− сийские латифундисты, завла− девшие огромными земельными угодьями, выводят их на вто− ричный рынок. Однако стоит ли их покупать — большой вопрос.

Особенности национального МРАКетинга. Чем опасно эк− зальтированное отношение к маркетингу как к единственному способу решения насущных за− дач бизнеса.

Среда обитания Фондовый самописец …70 Финансы …72

Проекты …26

Тема

Маркетинг …68

Тоже дело …64 Другая кожа. Небольшая компа− ния Andrefish одной из первых в России пытается поставить выделку кожи рыб на про− мышленные рельсы.

Ущербные проценты. Вкладчи− ки и заемщики все чаще ищут правды в суде. И порой даже находят ее.

Авто …80

Новинки из Гуанчжоу. — Пре− мия для малыша. — Классика не стареет. — Излишества для миллионеров.

Чужие уроки …82 Оближи меня, чтобы я жевал. Почему спустя 105 лет после появления на рынке Juicy Fruit и Spearmint все еще популярны.

Лицо мегаполиса / Москва Перспектива …Х

Снимаем кассу! …XIV

Фармакология …88

Метры преткновения. Столич− ные власти были и остаются ключевым игроком рынка ком− мерческой недвижимости. Хо− рошо ли это?

Сколько зарабатывает служба радиотакси? «Бизнес−жур− нал» пересчитывает выручку очередного столичного пред− приятия.

Недодозировка. Почему де− шевые противогриппозные вакцины российского произ− водства постепенно теряют рынок?

2

МОСКОВСКИЙ БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #23 ДЕКАБРЬ 2007

ВОКРУГ БИЗНЕСА ÀÐÈÔÌÅÒÈÊÀ

Автокредитный бум 840 000 автомобилей

/

1 200 000 автомобилей

продано в России в кредит

x

в общей сложности продано в РФ за год

100

=

70% машин продано в кредит

В России все больше машин продается в кредит. В этом году, как заяв− ляют аналитики агентства «Эксперт РА», наша страна перешагнула психологичес− кий барьер в 50%, и теперь в кредит реализуется около 70% автомобилей. В следую− щем году, по оценкам экспертов, мы сможем вплотную приблизиться к европейскому уровню в 88−90%. Кстати, по прогнозам, в 2008−м в России будет продано более 2,5 миллиона автомобилей на сумму 49 миллиардов долларов, то есть средняя цена покупки составит 19,6 тысячи долларов. На темпах роста «автомобиль− ной» задолженности, по мнению исследователей, сказались рост продаж автомобилей и постепенное привыкание россиян к мысли о воз− можности купить машину в кредит. Сред− ний размер ссуды на автомобиль находится сейчас в диапазоне 15 000−16 600 долларов, а

большая часть этих денег берется на 3−5 лет. Средний срок кредита составляет 3,5 года, подсчитали аналитики, и берут его в 96% случаев на новый автомобиль. Аналитиков агентства удивила низкая доля просроченной задол− женности — 2,3%, поскольку они относят автокредиты к категории рисковых продуктов, причем роста просрочки параллельно с ростом портфеля они не на− блюдали. Такой уровень про− срочки присущ только класси− ческому автокредитованию, в экспресс−кредитах она вы− ше 3%. Однако средние россий− ские показатели все же близки к западным и не превышают 2%. Кстати, по данным исследо− вателей, доля экспресс−кредитов снижается: на начало 2007 года они составляли 48,4% объема авто− кредитов, через полгода их стало уже 40,4%.

Подарки по−европейски 500 евро

−

тратит в среднем западноевропеец на рождественские подарки

В среднем каждый житель Западной Ев− ропы намеревается потратить в этом году на рождественские подарки около 500 евро, свидетельствуют данные опро− са, проведенного институтом иссле− дования рынка «Фокус». Жители столиц планируют выделить на эти цели приблизительно 600 евро. В провинции люди ограничатся более скромными подарками — на сумму около 200 евро. К самым высоким предновогод− ним тратам готовятся в Ирландии — 1 431 евро, причем на долю подарков приходится 720 евро, продуктов — 431 евро, а на раз− влечения ирландцы готовы потра− тить в среднем 279 евро на чело− века. Британские семьи планируют на подарки 549 евро, на продукты — 254 евро, на развлечения — 204 ев− ро при общей сумме праздничных за− трат 1 007 евро. Примерно столько же в Австрии, Германии и Франции.

4

МОСКОВСКИЙ БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #23 ДЕКАБРЬ 2007

480 евро намечает потратить житель России перед Новым годом

=

всего на 20 евро меньше собираются потратить россияне

Как говорится в исследовании компании «Делойт и Туш СНГ», ко− торое называется «Праздничное настроение−2007», размер «по− дарочных» трат у среднего россиянина составит 480 евро. Кроме того, жители России собираются купить продуктов к праздничному столу на 128 евро, а на развлечения отводят около 90 евро. Можно кон− статировать, что по этим по− казателям средний россиянин приблизился к среднему евро− пейцу. Единственное отличие — доля предпраздничных рас− ходов в личном бюджете. Ес− ли европейцу торжества обойдутся в 20% месячного до− хода, то россиянину придется от− дать больше половины своей зар− платы — 54%.

ÀÐÈÔÌÅÒÈÊÀ ВОКРУГ БИЗНЕСА

Государство оцифрует телевизоры 47,5 млн

x

телевизоров в России

2 000 рублей

=

95 млрд рублей

стоимость цифровой приставки

во столько обойдется переход на «цифру»

Российские чиновники сделали весьма опрометчивое заявление. Так, вице− премьер Дмитрий Медведев по− обещал субсидировать покупку приставки для приема сигнала цифрового телевидения каждой семье. Стоимость «игрушки» около 2 000 рублей, это зна− чит, что за приход «цифры» в каждый дом государству придется заплатить около 95 миллиардов рублей. В общем, уже все решено. Через пять−семь лет Россия должна полностью перейти на цифровой стандарт телерадиове− щания. Это значит, что будет больше каналов — разных и бо− лее качественных. В отличие от аналогового стандарта, который позволяет на одной частоте пе− редавать лишь один канал, «ци−

фра» дает возможность транслиро− вать несколько. Таким образом, в России могут появиться сотни теле− и радиоканалов, которым не при− дется отдавать миллионы долларов только за право вещания. Как предполагается, минимум 30 ка− налов будут бесплатными, осталь− ные — за деньги. Для бизнеса такой поворот со− бытий станет тоже весьма положи− тельным. Ведь увеличение количе− ства телеканалов и сокращение их расходов будет означать снижение цены рекламы (как полагают чинов− ники, до 50%). К тому же с ростом числа специализированных проектов реклама станет более эффективной. Не повезет лишь операторам кабель− ного телевидения — переход на «ци− фру» может совершенно убить их бизнес.

Работаем на пропитание 297 евро

−

или 27% дохода — тратит средний москвич на питание

По данным исследовательского центра UrbanIQ, во всех ведущих мега− полисах мира жители расходу− ют на продукты питания при− близительно одинаковую сумму, но только в Москве траты на еду составляют почти третью часть месяч− ных затрат. Сегодня средний доход москвича чуть больше 1 000 евро, а, скажем, жителя Нью−Йорка — 2 800 евро, лон− донца — 3 200 евро. Во всех ведущих столицах ми− ра основная статья расходов — коммунальные платежи, плата за аренду квартиры или выплаты по ипотеке. Например, по сведени− ям исследовательской организа− ции Community Service Society of New York, в этом году почти треть жителей Бруклина тратила на по− гашение ипотечного кредита более половины своих доходов. В Москве, напротив, сравнительно мало платят за жилье и коммунальные услуги. Хотя

270 евро или 9% дохода — тратит на питание лондонец

=

на 27 евро больше тратят москвичи на еду, при том что уровень доходов втрое ниже

более 80% московского жилого фонда приватизировано, комму− нальные платежи и налоги, отно− сительно мировых стандартов, мизерные — всего 7% расходов (в Нью−Йорке — 37%, в Берли− не —32%). В исследовании отмечается, что наша столица медленно, но верно приближается к мировым стандартам. Еще в 2005 году доля продовольствия в московской потребительской корзине дости− гала 37%, а расходы на комму− нальные услуги и налоги за жи− лье — 2%. Единственный показатель, где расходы москвича и жите− лей других мегаполисов совпа− дают, — это транспорт. После неоднократного подорожания проезд по городу обходится москвичу в 12% от зарплаты. Меньше тратят в Гонконге (9%) и Токио (11%), чуть больше в Берлине (18%) и Лондоне (15%). ДЕКАБРЬ 2007 #23 МОСКОВСКИЙ БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

5

ВОКРУГ БИЗНЕСА ÎÏÐÎÑ

Удаляете?  ÑØÀ îêîëî 6% òðóäîñïîñîáíîãî íàñåëåíèÿ ðàáîòàåò óäàëåííî — êàê ïðàâèëî, ó ñåáÿ äîìà. Ãëàâíûé ïðèíöèï óäàëåííîé ðàáîòû, èëè òåëåðàáîòû (îò àíãë. teleworking): ðàáîòà — ýòî íå òî, êóäà íóæíî åõàòü, à òî, ÷òî íóæíî ñäåëàòü. Готовы ли вы хотя бы частично перевести своих сотрудников на удаленную работу? Уверены ли вы, что они будут работать дома не хуже, чем в офисе? — поинтересовался «Бизнес−журнал» у руководителей российского бизнеса. Еще как! Из 36 человек, работающих в Travel.ru, только около 10 посещают офис. В ос− новном это лица, присутствие которых на рабочем месте необходимо, — оператор по бронированию авиабилетов, менедже− ры по продажам, бухгалтер, вебмастер, программист, курьер. При этом практи− чески вся редакция работает удаленно, более того, даже не в Москве, а зачастую и не в России. И тут дело не столько в воз− можной экономии на зарплатах при найме людей из региона, сколько в сбережении времени сотрудников — им не приходится тратить его на поездку в офис. Конечно, нужно признать, что далеко не каждый человек способен работать дома — много отвлекающих факторов. Да и для работо− дателя организация схемы, при которой сотрудников никто не видит, но при этом работа выполняется, — тоже не самая легкая задача. Анастасия Патрышева, äèðåêòîð òóðèñòè÷åñêîãî ïîðòàëà www.travel.ru

Лишь некоторых В рекрутинговом бизнесе некоторые агентства использовали принцип удален− ной работы, но ничего хорошего из этого не получилось. К примеру, в одном агентстве решили сэкономить на из− держках, связанных с арендой офиса, затратами на рабочие места и связь, по− этому все консультанты и аналитики ра− ботали дома, а интервью с кандидатами проводили в кафе или съемных помеще−

ниях. Эта компания очень быстро распа− лась, поскольку сотрудники не чувство− вали себя сплоченным коллективом, а в такой ситуации не все способны мобили− зовать себя и работать с полной отдачей. А вот «домашняя» работа «телефонных секретарей» — сотрудников, обзванива− ющих потенциальных кандидатов, узнаю− щих о текущей ситуации и местах работы, которые были бы им сейчас интересны, в нашем бизнесе абсолютно приемлема. Как и везде, где требуется выполнить конкретный объем работы к определен− ному сроку и не так значим фактор коммуникации внутри коллектива. Естес− твенно, у человека, работающего уда− ленно, должен быть высокий уровень са− модисциплины и самосознания. Инна Суматохина, óïðàâëÿþùèé ïàðòíåð ðåêðóòèíãîâîé êîìïàíèè MarksMan

Только достойных сотрудников В нашей компании часть сотрудников выполняет свои обязанности дистанцион− но. Как правило, режим «телеработы» го− ворит об определенном уровне доверия к сотруднику, его ответственности и моти− вации, причем как внутренней, так и внешней. Внешняя мотивация — это ког− да, например, могут быстро уволить или щедро вознаградить за конкретную ра− боту. Внутренняя сложнее; она появляет− ся в процессе саморазвития, связана с пониманием целей своей профессио− нальной деятельности и всегда оказыва−

Повысится ли, на ваш взгляд, производительность сотрудника, если его перевести на удаленную работу дома? Скорее да, чем нет 34%

43%

Скорее нет, чем да Смотря какого сотрудника!

23%

Îïðîñ ïðîâåäåí íà ïîðòàëå www.b−mag.ru

6

МОСКОВСКИЙ БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #23 ДЕКАБРЬ 2007

ется более эффективной. Обычно внут− ренней мотивацией обладают сотрудники верхнего эшелона, совладельцы бизнеса. Дмитрий Олонкин, èñïîëíèòåëüíûé äèðåêòîð èíâåñòèöèîííîé ãðóïïû «Æèëòîðã»

Вплоть до руководителей! Мы так уже работаем, и это очень удобно. Конечно, этот вариант подходит не для всех сотрудников, но, например, руководитель финансовой службы ком− пании, да и я сам часто пользуемся до− машним офисом. Это позволяет быстро решать ряд вопросов, не затрачивая дополнительное время на дорогу. Формальным недостатком такой ра− боты можно считать некоторое ослабле− ние контроля, управляемости процесса− ми и людьми, командный дух становится более «виртуальным». Но в первую оче− редь я приветствую оперативность и быстрые решения. И для меня совсем не важно, была ли работа выполнена в офисе. Главное — результат. Алексей Михитаров, ãåíåðàëüíûé äèðåêòîð êîìïàíèè «Òðèíèòè Ñïîðò»

Профессионал может работать и дома Я считаю, что удаленная работа воз− можна в любой компании, и в нашем холдинге мы ее активно используем. По такому принципу сотрудничаем с юрис− тами, дизайнерами, копирайтерами и т. д. К плюсам стоит отнести тот факт, что ра− ботодатель оплачивает только фактичес− кую работу удаленного сотрудника и не несет затрат по организации рабочего места. Минусы: усложняется контроль за бизнес−процессом, значительно снижа− ется оперативность. Здесь, прежде все− го, следует четко обозначить задачи ра− ботника и осуществлять своевременный контроль. На мой взгляд, на работоспо− собность сотрудника главным образом влияют его внутренний настрой и про− фессионализм. Для настоящего про− фессионала место службы — офис или дом — значения не имеет, поэтому я не вижу причин отказывать в переводе со− трудника на удаленную работу. Юлия Сахарова, ãåíåðàëüíûé äèðåêòîð õîëäèíãà «Èìïåðèÿ êàäðîâ»

ВОКРУГ БИЗНЕСА ÀËÜÒÅÐÍÀÒÈÂÛ

Мода против экономии Анатолий Вассерман

 ÷åñòü íîâîé ìîäåëè «Ìèíè» þáêó íå íàçîâóò

С

оздавая для British Motors Corporation новый малый автомо− биль, Александер Арнолд Кон− стантин Исигонис (1906–1988) действовал с изяществом, достойным его греческих предков. Так, он не просто решился на экзотический в 1959−м — серийно освоенный разве что Андре Ситроеном с 1934−го — пе− редний привод, но и впервые поставил двигатель поперек автомобиля. Четыре цилиндра — рабочий объем 848 см3 — уместились меж нишами колес (всего 10−дюймовых), коробка передач вста− ла под мотором, радиатор ушел вбок в крыло, и длина сократилась на добрых полметра. Заодно во всей трансмис− сии — кроме, увы, дифференциала — остались только цилиндрические шес− терни, которые куда прочнее и дешев− ле конических.

Austin Seven — он же Morris Mini Minor, то есть «мельче мелкого» (его представили публике 26 августа 1959 года от имени обеих этих когда−то славных компаний, вошедших к тому времени в большой концерн), — вышел не только редкостно компактным: чуть больше трех метров в длину, причем 4/5 этой длины составил салон — 104 дюйма (2 642 мм) в длину, 50 дюй− мов (1 270 мм) в ширину и 52 дюйма (1 321 мм) в высоту. Кроме того, он был еще и экономичен. В 1956−м Великобритания попыта− лась отвоевать национализированный Египтом Суэцкий канал. Так что к 1959−му в ней — а заодно в Израиле и Франции, втянутых в войну на ее сто− роне, — бензин был недешев: нефть в Европу шла в основном из арабских стран. Но баснословно скромные да− же тогда 497 фунтов стерлингов (по тогдашнему курсу 1236,67 г золота) отпускной цены «Мини» не оборачи− вались (в отличие от, скажем, нынеш− них грошовых струйных принтеров с разорительно дорогими картриджами) непомерными эксплуатационными расходами. Великобритания, едва придя в себя от Второй Мировой войны и последо− вавших за нею массированных лейбо− ристских национализаций (т. е. покры− тия из бюджета всех последствий не− эффективности администраторов крупных корпораций), утратила былое

8

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #23 ДЕКАБРЬ 2007

изобилие колоний и оказалась вынуж− дена перестроить все свое хозяйство. По ходу перемен экономили даже на нарядах: на полутрущобных улицах стали привычны юбки длиной с дикар− скую набедренную повязку. Модель− ерша Мэри Куант, патентуя подсмот− ренную там (или, возможно, взятую из коллекции Анри Куррежа на 1923−й год) юбку, назвала ее в честь един− ственного автомобиля, оказавшегося ей в тот момент по карману (и похоже− го, по ее словам, на дамскую сумочку с колесиками). В конце концов бывшая великая им− перия приспособилась к новому стату− су, реорганизовалась в расчете на но− вых поставщиков и новые рынки сбыта. Автомобиль, поражающий прежде всего громадной вместимостью (до 21 взрослого человека при закрытых две− рях и окнах) при ничтожных габаритах, через 15 лет ушел с конвейера. Увы, экономические успехи охвати− ли не всю страну. Легендарный бри− танский автопром по большей части был поглощен германским (остаток скупила Америка), а название и облик «Мини» приобретены BMW. Новая версия классической микролитражки обогатилась узнаваемыми приметами стиля самой спортивной из германских марок. Мотор мощнее, подвеска зато− чена под скорость, даже ощущения во− дителя эмоциональнее… Впрочем, первым в глаза бросает− ся изменение чисто внешнее — но значимое. Исигонис подвесил двери «Мини» на петли с выступающими об− текателями, а дверные проемы окай− мил объемистыми желобами для стока дождевой воды. Теперь петли внут− ренние, а желобов нет вовсе. Но они вроде и не нужны: современные мате− риалы отделки салона малочувстви− тельны к намоканию. Да и завихрения воздушного потока на сложном про− филе желоба создают заметное со− противление. Кузов нового «Мини» стал глаже и обтекается лучше. Ведь нынче экономичность еще важнее, чем после Суэцкого конфликта. Ближ− ний Восток бурлит не переставая. Нефть не подешевеет по крайней ме− ре до тех пор, пока президентом США остается республиканец — а это и в 2008−м может не измениться. Не зря

нынешние автомобили все сильнее смахивают на обмылки: обтекаемость превыше всего! Но ведь и в 1959−м законы аэроди− намики были такими же. Неужто Иси− гонис их вовсе не знал? «Мини» — автомобиль городской. Даже после всей спортивной стилиза− ции под руководством BMW ему куда легче живется на переполненных ули− цах, чем на скоростных трассах. А в городе максимальная скорость не так велика, чтобы беспокоиться о вихре на водосточных желобах. Зато беспрестанные разгоны тре− буют тем меньше энергии, чем мень− ше масса автомобиля. Исигонис воз− мущался: из металла одной двери американского автомобиля выйдет полноценный европейский. Двери самого «Мини», по его замыслу, едва ли не просвечивают. А желоба и об− текатели дверных петель служат за− одно ребрами жесткости. Благодаря им кузов из необычайно тонкой стали не прогибается. Новый «Мини» съедает поменьше бензина, чем классический вариант. На легендарных германских автобанах. Но в городских лабиринтах вся его об− текаемость не имеет шансов проявить− ся всерьез. Зато лишние килограммы массы кузова, неизбежные ради повы− шения жесткости, с гарантией съедают лишние граммы бензина при каждом переключении светофора. Правда, современные конструкци− онные материалы и способы проекти− рования позволили заметно сократить прибавку массы. Но все же отказ от найденного Исигонисом нюанса фор− мы кузова, несомненно, вреден для экономичности в городском цикле. В BMW сделали осознанную ставку на спортивный стиль, так что малый автомобиль занимает теперь совер− шенно иную экологическую нишу и, соответственно, оптимизируется по другим критериям. Мало обрести право распоряжать− ся творением гения. Нужно еще про− никнуться его духом, постичь глубину замысла, понять его цель, определить направление движения к ней. Иначе копия — даже точная формально — останется во многом бессодержа− тельной.

ВОКРУГ БИЗНЕСА ÖÈÔÐÛ

Грефа избрали по−туркменски

Фото: ИТАР−ТАСС

В конце ноября на внеоче− редном собрании акционе− ров Сбербанка было при− нято решение о досрочном прекращении полномочий Андрея Казьмина в связи с переходом его на другую работу и назначении Гер− мана Грефа президентом и председателем правления банка. За бывшего главу Министерства экономичес− кого развития свои голо− са отдали 99% членов совета директоров. Иными словами, кандидату− ра Грефа была утверждена почти единогласно. «Прямо как в Туркмении», — ска− зал, как сообщили информагентства, один из членов наблюдательного сове− та. Официальный пресс−релиз отмечает, что новый глава банка уже присту− пил к исполнению своих обязанностей. Герман Греф пообещал реформировать подконтрольный ему банк. «В Сбербанке хранится больше половины национальных сбережений физичес− ких лиц. Он просто обязан быть высоконадежным, — подчеркнул он. — Я хо− чу, чтобы любой человек, заходя даже в самое удаленное отделение Сбер− банка, ощущал себя по−настоящему клиентом, а не рядовым вкладчиком». Другим приоритетом, по мнению Грефа, должно стать кредитование насе− ления (в том числе ипотечное) и более широкое кредитование малого бизнеса в различных формах. Своей основной задачей новый председатель правле− ния считает необходимость «усилить роль Сбербанка как института, сохраня− ющего и приумножающего накопления граждан». Ведь банк является круп− нейшей кредитной организацией России и системообразующим не только для банковской системы, но и для экономики страны в целом.

10

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #23 ДЕКАБРЬ 2007

Потанин просит денег

Фото: ИТАР−ТАСС

В России приняты гуманистические поправки к закону об ОСАГО, всту− пающие в силу с 1 июля 2008 года. Теперь пострадавшие в аварии смогут обращаться за выплатой не к страховщику виновника дорожно− транспортного происшествия, как это происходит до сих пор, а в ком− панию, у которой был приобретен полис. Кроме того, с 1 декабря следующего года оформлять мел− кие аварии можно будет без утоми− тельного ожидания сотрудников ГИБДД. Если участники ДТП прямо на месте договорятся, что ущерб не превышает 25 тысяч рублей, и решат, кто из них виновен в про− исшествии, они смогут получить выплаты без заполненной гаишни− ками формы об аварии. Увеличивается и размер выплат по автогражданке в части жизни и здоровья пострадавших — с 240 тысяч рублей (на всех) до 160 ты− сяч на каждого. Срок, в течение которого страховщик обязан вы− платить либо отказать в возмеще− нии, также продлен — с 15 до 30 дней. Вот только каждый день про− срочки теперь будет стоить компа− нии 1/75 учетной ставки ЦБ. Эти деньги страховщик обязан будет выплачивать клиенту в качестве неустойки. И все же последствия введения «гуманистических» поправок могут быть далеко не самыми гуманными. Так, убыточность по ОСАГО может вырасти в два раза, что неминуемо приведет к увеличению страховых тарифов.

Британская газета The Times сообщила, что Владимир Пота− нин пытается получить кре− дит на сумму более 15 мил− лиардов долларов у лондон− ских инвестбанкиров. Источники издания отмечают, что шансы привлечь такую значительную сумму невелики. Неблагоприятное состояние кредитной среды за− ставляет кредиторов крайне осто− рожно относиться к выдачам зай− мов на крупные суммы, особенно если это касается недостаточно известной в Лондоне российской компании. Эксперты полагают, что вопрос заключается не в том, сможет ли российский бизнесмен найти в Лондоне кредиторов, а в том, уст− роят ли его условия, которые они ему предложат. Скорее всего, процентные ставки низкими не будут. Получить кредит сейчас очень сложно из−за кризисного состояния мировых финансов. Кроме того, в этом случае требуется слишком крупная сумма. Да и, как свидетельствуют имеющиеся данные, кредит просит не «Русал», а сам Владимир Потанин, что создает сложности в определении кредитного рейтинга и обеспечения.

Фото: ИТАР−ТАСС

Гуманное ОСАГО

ВОКРУГ БИЗНЕСА ÖÈÔÐÛ

Торговлю — на контроль

В работы по подготовке Сочи к Олимпи− аде, которая состоится в 2014 году, будет инвестировано более 20 миллиардов долларов. По крайней мере именно такую цифру озвучил президент Олимпийского коми− тета России Леонид Тягачев. По его сло− вам, вкладывать в Сочи готовы не только российские инвесторы, но и междуна− родные строительные компании. В част− ности, их интересует сооружение оте− лей, ресторанов, зон отдыха и спортив− ных объектов, проведение железных до− рог. Тягачев отметил, что Олимпиада в Сочи важна и для других российских регионов, поскольку государство инвестирует деньги в их развитие через спорт. Напомним, 20 ноября глава координационной миссии Международного Олим− пийского комитета Жан−Клод Килли заявил, что, по мнению МОК, Зимние Олим− пийские игры−2014 должны стать величайшими. «Мы не можем удовлетвориться нормальностью. Ожидаем проведения самых великих Олимпийских игр в истории движения. Эта планка высока, но у нас есть все, чтобы ее достигнуть», — заявил Килли. Он также отметил, что благодаря проведению этих игр юг России «обретет новое будущее». В частности, это будет способствовать строительству дорог, же− лезнодорожных линий, спортивной и гостиничной инфраструктуры.

Раннее предупреждение Инфляция сбавляет обороты, и в нояб− ре составила всего 0,6%. Однако чиновники уверены, что этого недоста− точно. Минэкономразвития предлагает разработать механизм раннего преду− преждения инфляции, чтобы не допус− кать в будущем всплеска роста потреби− тельских цен, который произошел в России в сентябре−октябре. С такой инициативой выступила глава министер− ства Эльвира Набиуллина. Она сказала, что Минэкономразвития уже подготовило ряд предложений, и они в ближайшее время будут обсуждаться на совещании в правительстве. В частности, предлага− ется выделить группу наиболее чувстви− тельных товаров, которые зависят от импорта или экспорта, от динамики ми− ровых цен, и отслеживать цены на эти товары. «Мы сейчас формируем список товаров, который будем мониторить», — заявила Набиуллина. Кстати, прежде всего это будут цемент, бензин и продук− ты первой необходимости.

Фото: ИТАР−ТАСС

Минэкономразвития подготовило за− конопроект о торговле и до конца го− да разошлет его по ведомствам для согласования. Документ предусмат− ривает создание в России нового ор− гана, который будет контролировать торговлю. Об этом сообщил замести− тель министра экономического раз− вития Андрей Белоусов. Представи− тели крупных сетей восприняли ини− циативу крайне отрицательно. Ведь, в частности, закон направлен на под− держку отечественных производите− лей и, соответственно, на ограниче− ние в торговле импортных товаров. Проект закона с непопулярными для торговых сетей мерами регули− рования уже больше года обсуждает− ся в МЭРТ с представителями бизне− са, но дальше его стен не выходит. То, что предлагают чиновники, вызы− вает яростное сопротивление бизне− са и, в первую очередь, владельцев крупных торговых сетей. Сегодня они осуществляют 15–20% от общего объема продаж товаров, а в круп− ных городах заполнили уже до 50% рынка. По мнению экспертов, эти игроки активно влияют не только на путь товаров к населению, но и на процессы их производства. В конце ноября на совещании в Торгово−промышленной палате речь шла о том, что производители бук− вально «задушены» сетевой розни− цей. Недовольны победным шествием сетей и поставщики, вынужден−ные платить за «вход» на прилавки. Законопроект вводит порог доми− нирования торговых организаций в 15% и соответствующие признаки доминирования. Кроме того, закон может ограничить количество торго− вых точек одной организации в от− дельном регионе. По мнению пред− принимателей, административное воздействие на внутреннюю торговлю и всяческие запреты приведут к рос− ту цен и коррупции.

Работать стало тяжелее В России ухудшились условия ведения бизнеса. Об этом свидетельствует по− следний отчет Doing Business, подготовленный Всемирным банком и Междуна− родной финансовой корпорацией (IFC). Согласно результатам исследования, проведенного за последний год, Россия с 96 места переместилась на 106−е, следуя сразу за Боснией и Герцеговиной, но опережая на одну по− зицию Бангладеш. «Изменение в некоторой степени обусловлено тем, что в этом году в исследовании приняло участие на три страны больше, включены были Люксембург и Бруней — страны с благоприятным деловым законодательством. К тому же немного изменилась методология исследования, в частности, в оценке трудового законодательства и лицензирования. Однако снижение рейтинга было вызвано и замедлением реформ в России по сравнению с другими странами, в том числе с крупными развивающимися рынками», — подчеркивается в совме− стном отчете Всемирного банка и IFC.

12

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #23 ДЕКАБРЬ 2007

Фото: Алексей Бородкин

Фото: ИТАР−ТАСС

Олимпийская смета

ВОКРУГ БИЗНЕСА ÒÅÍÄÅÍÖÈÈ

Фото: AP Photo

Ïèòåð ñíîâà ñòàë öåíòðîì çàáàñòîâî÷íîãî äâèæåíèÿ, íî ìàñøòàáû ÿâëåíèÿ êóäà ñêðîìíåå, ÷åì êàæåòñÿ

Баста!

Íåäàâíèå çàáàñòîâêè íà çàâîäå Ford âî Âñåâîëîæñêå è â Ïåòåðáóðãñêîì ìîðñêîì ïîðòó заставили некоторых аналитиков сделать вывод о начале чуть ли не нового этапа во взаимоотношениях между нанимающими и нанимаемыми. Îäíàêî äî ðåøèòåëüíûõ èçìåíåíèé, ñóäÿ ïî âñåìó, åùå äàëåêî. — Êñåíèÿ Êîíäðàòüåâà, «Ñàíêò− Ïåòåðáóðãñêèé Áèçíåñ−æóðíàë»

К

огда во Всеволожске открыва− ли завод Ford, Сережа еще учился. Но уже тогда он знал: Ford — его будущее. Больше такую престижную и высокооплачива− емую работу в маленьком городке не найти. Разве что податься в Питер. Во время недавней забастовки на заводе Сережа вместе с коллегами по цеху каждый день, как на работу, при− ходил к воротам завода в 7:30. Кстати, он не утверждает, что ему не нравится зарплата. Семьи пока нет, и денег хватает. Но вот друзей нужно поддер− живать! Этому Сережу научили семья и школа: «Нужно показать админист− рации, что мы, рабочие, не быдло!» Этот молодой человек — один из тех, кто уже заставил призадуматься многочисленных инвесторов, объ− явивших о масштабных проектах в

14

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #23 ДЕКАБРЬ 2007

Петербурге и окрестностях. Насмот− ревшись на своих западных коллег, российские рабочие вдруг осмелели. А значит, заложенные в бизнес−планы зарплатные фонды и рентабельность проектов придется корректировать.

Стачка Предупредительную суточную за− бастовку с остановкой конвейера ра− бочие российского завода Ford устро− или в полночь 7 ноября, однако уже через несколько часов она была при− остановлена решением областного суда. Мотивировка отражала позицию администрации: прекращение работ даже на несколько часов может при− вести к непредсказуемым послед− ствиям на заводе. Но «последствия» оказались вполне предсказуемыми. Уже 20 ноября началась вторая заба−

стовка, более массовая (по разным данным, от 300 до 500 человек) и по− казательная. В первые дни несколько сотен бас− тующих не отходили от ворот завода. С утра караулили автобусы, развозив− шие коллег по цехам, и автомобили руководства. Днем играли в футбол, перетягивали канат и жарили сосиски прямо под носом администрации и офисных менеджеров, с опаской вы− глядывавших из окон. Но азарта хва− тило ненадолго. На третий день забастовки (к этому времени лишь наиболее активные ра− бочие по утрам и вечерам съезжались к воротам завода) администрация «неформально» встретилась с лиде− рами профсоюза, но ничего не изме− нилось. Администрация в очередной раз заявила, что готова к переговорам

ÒÅÍÄÅÍÖÈÈ ВОКРУГ БИЗНЕСА

с 26 ноября, но не в условиях забас− товки. Завод же по−прежнему оста− вался закрытым для рабочих «в связи с отсутствием необходимости присут− ствия на рабочих местах». Встреча состоялась, но конфликт не разрешила. «К сожалению, попыт− ка начать переговоры оказалась без− результатной по ряду причин, включая отказ профсоюза прекратить забас− товку, а также неготовность профсою− за обсуждать предложения админист− рации единым пакетом», — заявило руководство Ford через пресс−служ− бу. По подсчетам администрации за− вода, на тот момент бастовать продол− жали около 300 рабочих, тогда как 1 366 сотрудников выразили желание выйти на работу (или, как утверждает наш знакомый Сергей, их заставили это сделать, пообещав бесплатный обед и другие подачки). Согласно Трудовому кодексу, адми− нистрация обязана оплачивать басту− ющим вынужденный простой в разме−

несколько нарядов милиции разогнали утренний пикет забастовщиков.

Мы оповестили покупателей о за− держке поставок, но ни один из них не выразил желания расторгнуть договор на приобретение автомобиля.

Ждуны

Вести борьбу за свои права дома, у компьютера гораздо приятнее, чем на улице. Интернет−форум Ирина Балакина, профсоюза — вот где кипят Äèëåðñêèé öåíòð истинные страсти! За не− «Ôîðä», Âëàäèìèð сколько дней забастовки простенький сайт «для внутреннего пользования» стал главным местом сражения рабо− полном составе находится на своих чего класса и «офисных крыс», кото− рабочих местах и следит за качеством рые уговаривают бастующих вернуть− выпускаемой продукции». ся к работе, — ведь каждый день простоя отсрочивает долгожданную Успокоить клиента За качеством и, главное, количест− покупку новенького «Фокуса»! Так называемые ждуны (клиенты, вом выпущенных автомобилей при− стоящие в очереди на Ford Focus) да− стально следят дилеры Ford по всей же грозили бастующим судом, но за− стране. Как заверили «Бизнес−жур− тем решили воззвать к их человечес− нал» петербургские дилеры, проблем ким чувствам: «Был у меня «Фокус» нет ни с поставками, ни с уровнем сборки.

— Существенно эта забастовка на востребованность автомобилей и на очередь не повлияет, — уверен ди− ректор одного из дилерских салонов Ford, просивший не упоминать его имени. — Сейчас у нас в наличии до− статочное количество автомобилей Ford Focus как всеволожского, так и европейского производства. Поэтому питерский, еще 2003 года выпуска, — на клиентах эта ситуация практически делится с рабочими пользователь под не отразится. Руководство завода, с ником userunknown. — И не чувствовал нашей точки зрения, занимает до− я никакой его ущербности по сравне− вольно здравую и сбалансированную нию с испанским или немецким. И ра− позицию. Я знаю, что много делается довался я за ребят наших, что не для урегулирования ситуации. Мы не только детей они могут хорошо делать, первую забастовку переживаем, но но и руками работать. И планировал я как раз они еще ни разу существенно заказать себе снова «Фокус» в следу− не сказывались на сроках. Однако железную уверенность де− ющем году. Но почитал ваше мнение о покупателях вашей же продукции — монстрируют далеко не все партнеры стало мерзко и противно. Ждуны — это люди, которые хотят купить хоро− Основные требования профсоюза рабо− шую машину за разумные деньги и го− чих завода Ford во Всеволожске товы ждать по полгода и более. Это мы Повышение минимальных окла несем в кассу деньги, из которых вам дов и оклада во время испытатель платят зарплату. Почему же вы нас так ного срока. ненавидите и оскорбляете? В чем на− Доплата за совмещение, расши ша вина?» рение зоны обслуживания, увеличе В ответ бастующие заявили через ние объема и исполнение обязанно прессу, что, работая в одну смену, за− стей временно отсутствующего ра вод выпускает автомобили, не про− ботника. шедшие контроль качества, потому как 40 часовая рабочая неделя. (якобы) рабочие отдела качества бас− Суббота и воскресенье — вы туют — все. Однако в тот же день Тео ходные, с соответствующей опла Штрайт, директор завода Ford, заявил: той работы в эти дни. «Слухи, распространяемые сегодня Изменение продолжительности по поводу качества производимых на и распорядка смен. российском заводе Ford автомобилей, Введение доплат к пенсии и необоснованны. Завод, возобновив− скидок на автомобили. ший сегодня работу в одну смену, вы− Повышение оплаты сверхуроч пускает автомобили в соответствии с ных работ. глобальными стандартами качества Ford. Отдел по контролю качества в

ре двух третей от уровня зарплаты. Но лишь при условии, что забастовка признана законной. Так что борцы за права трудящихся жили за счет заба− стовочного фонда. По словам лидера профсоюза Алексея Этманова, фонд сформирован из ежемесячных отчис− лений членов профсоюза в размере 1% от заработной платы. Однако но− ябрьская забастовка изрядно потре− пала профсоюзный кошелек: деньги из фонда ушли на аренду биотуалета, изготовление кепок, нашивок и курток для бастующих, а также оплату мо− бильной связи. Зато молодой рабочий Сергей и его коллеги рады, что их поддержали ак− тивисты Марксистской группы «Рабо− чая Демократия», в которую входят рабочие заводов Toyota, Orimi, Unilever и Electrolux. На девятый день забастовки руко− водство завода решило запустить од− ну линию, хотя этого было недостаточ− но, чтобы наверстать упущенный объ− ем производства. В «мирное» время на заводе работает три линии, а еже− дневно с конвейера сходит 300 авто− мобилей. По данным бастующих, в первый день неполноценной работы завода смене удалось сделать чуть больше 70 автомобилей. Однако даже такой результат администрацию уст− роил, так что уже на следующий день

Чего они хотели

Äíåì áàñòóþùèå èãðàëè â ôóòáîë, ïåðåòÿãèâàëè êàíàò è жарили сосиски под носом администрации и офисных менеджеров

ДЕКАБРЬ 2007 #23 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

15

ВОКРУГ БИЗНЕСА ÒÅÍÄÅÍÖÈÈ

Организаторы стачечного движения в Санкт−Петербурге активно используют мировой опыт. Так, рабочие завода Heineken применили формат итальянской забастовки.

возможность предложить клиентам та− кие же автомобили, но только европей− ской сборки. Они несколько дороже, зато есть в наличии. Один из покупате− лей уже согласился на такой вариант. Клиенты, которые не смогут получить автомобили в декабре 2007 года, как это планировалось до приостановки производства, заберут их в январе. В документах на эти машины произ− водство будет датировано 2008 годом. В точности понять, какой ущерб на− несла забастовка автопроизводителю, сложно. Многочисленные запросы «Бизнес−журнала» в «Форд Моторз Рус» с просьбой оценить потери ком− пании остались без ответа. Впрочем, еще полгода назад, во время фев− ральской забастовки, которая длилась всего день, некоторые аналитики под− считали: ежедневные потери завода от простоя могут составлять от трех до шести миллионов долларов. В ноябре завод стоял восемь дней. Значит, по итогам года компания может недопо− лучить 24–48 млн долларов.

Фото: ИТАР−ТАСС

Пример заразителен

Волна забастовок в Санкт−Петербурге вряд ли испугает инвесторов. Òåì áîëåå ÷òî îñîáîé «âîëíû» êàê ðàç è íå íàáëþäàåòñÿ Ford. Одно дело — отгрузка машин с всеволожского завода на петербург− ский склад, и совсем другое — от− правка в другие регионы.

— Временная приостановка произ− водственных процессов на заводе во Всеволожске, естественно, не могла не отразиться на нашем бизнесе, — при− знается Ирина Балакина, генеральный директор дилерского центра «Форд»

16

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #23 ДЕКАБРЬ 2007

во Владимире. — Впрочем, сегодня во владимирском дилерском центре «Форд АвтоТракт» сохраняется неяс− ная ситуация лишь по нескольким автомобилям, которые не были разме− щены в производство в период забас− товки. Их покупатели в обязательном порядке были оповещены о задержке, но ни один не выразил желания рас− торгнуть договор. Более того, у нас есть

Деньги и условия труда — главные требования рабочих. Члены фордов− ского профсоюза утверждают, что средняя зарплата рабочего составля− ет 19 тысяч рублей. Маленькой пока− залась зарплата и работникам петер− бургского Морского порта (ОАО «Морской порт Санкт−Петербург», самая крупная группа стивидорных компаний в Большом порту Петербур− га, удельный вес которой в обслужи− вании грузооборота составляет около 22%). Здесь в середине ноября, за несколько дней до начала забастовки на заводе Ford, начали бастовать бо− лее тысячи докеров, потребовавших увеличения зарплат на 10% с октября 2007 года и на 15 — с января 2008−го. Правда, администрация компании разрешила ситуацию гораздо быст− рее: забастовка рабочих трех компа− ний, входящих в ОАО (Первая, Вторая и Четвертая стивидорные компании), продлилась всего несколько дней, а затем была приостановлена опера− тивным решением суда. Глава профсоюза докеров Алек− сандр Моисеенко считает, что забас− товка результатов пока не дала, и ви− нит администрацию Морского порта в отключении городских телефонов, а также «странных технических сбоях», из−за которых взносы членов проф− союза не поступают на банковский счет. При этом официальные источни− ки Морского порта утверждают, что за

ÒÅÍÄÅÍÖÈÈ ВОКРУГ БИЗНЕСА

последние годы среднемесячная за− работная плата в целом по группе компаний ОАО «Морской порт Санкт− Петербург» существенно выросла. Почему же тогда рабочие бастуют? Руководство порта связывает стачку с наступлением предвыборного пери− ода, списывая все проблемы на ак− тивность политических движений «ле− ворадикальной и экстремистской на− правленности», которые и подбили доверчивых работяг на волнения. По данным участников рынка, убытки порта от забастовки докеров могут составлять 50–80 тысяч долла− ров в день. Правда, по данным проф− союзных лидеров, во время забастов− ки администрация ОАО привлекала к погрузочным работам штрейкбрехе− ров — работников других предпри− ятий. Если так, то потерь, скорее все− го, удалось избежать.

Участие в крупном отраслевом профсоюзе советской закваски ïî÷òè íè÷åãî íå ñòîèò ðàáîòíèêó, íî è âçàìåí îí íè÷åãî íå ïîëó÷àåò Эльгиз Качаев, председатель Санкт−Петербургского регионального отделения Общероссийской обще− ственной организации «Деловая Рос− сия», жалеет бастующих: «Понять фордовский коллектив тоже можно. Там действительно тяжелые условия труда. К рабочим нужно прислушаться и все−таки понять, что у нас не Китай и уже не дешевая рабочая сила. В ус− ловиях дефицита квалифицированных кадров производитель должен дер− жаться за каждого рабочего». При этом Качаев уверен, что петербург−

ские забастовки не слишком напугают инвесторов. По мнению участников рынка, ру− ководители российских подразделе− ний Toyota, Nissan и General Motors, заводы которых уже строятся под Пе− тербургом, получили возможность сделать соответствующие выводы из истории трудовых взаимоотношений во Всеволожске и смогут регулиро− вать отношения с работниками путем подписания правильных трудовых договоров в рамках действующего законодательства — так, чтобы

Инвестора не напугаешь Не исключено, что прошедшие практически одновременно забастов− ки и возникшая вокруг них шумиха связаны с предвыборной гонкой, хотя представители профсоюзов реши− тельно отрицают эту связь. Так или иначе, вести с рабочего фронта раз− летелись по всему миру — и в том числе привлекли внимание инвесто− ров, реализующих крупные проекты в России. Строго говоря, и на Западе, и на Востоке бизнес давно привык и к профсоюзам, и к забастовкам. Однако за последние десять лет активность рабочего движения в частном секторе российской экономики практически сошла на нет, что явно работало на имидж страны. Действительно, очень приятно производить товары там, где столь мирный и относительно недоро− гой пролетариат. Дмитрий Полетаев, директор Севе− ро−Западного филиала компании «Атон», делает отчасти парадоксаль− ный вывод: — Похоже, Петербург становится своего рода передовой столицей Рос− сии, которая повторяет международ− ный опыт. Это действительно может напугать компании, заявляющие о своих планах в нашем регионе. И все же многое зависит от точки зрения. Возможно, расчеты инвесторов по− строить рентабельное производство за счет недорогой и не очень продви− нутой (в том числе в вопросах взаимо− отношений с работодателем) рабочей силы и не оправдались. Но, с другой стороны, ситуация показала: в регио− не как раз куда более цивилизованная рабочая среда и более квалифициро− ванные кадры, чем многие полагали. А это именно то, что требуется, в том числе автопроизводителям.

Как защитить интересы работодателя? Статьей 55 Конституции РФ, а также статьей 413 ТК РФ установлена единственная гарантия для работодате ля при проведении забастовки — возможность призна ния ее незаконной. Основания для признания забастовки незаконной ус танавливаются трудовым законодательством РФ (ст. 413 ТК РФ) и являются исчерпывающими. Более того, при Елена Улич, знать забастовку незаконной может только Верховный íà÷àëüíèê îòäåëà суд субъекта Федерации по заявлению прокурора либо êîðïîðàòèâíîãî ïðàâà работодателя (на практике сроки разрешения подобного ÎÎÎ «Þðèäè÷åñêàÿ заявления могут значительно затянуться). ôèðìà «ÁÎÍÓÑ» В соответствии со ст. 413, ч. 6 ТК решение суда о при знании забастовки незаконной, вступившее в силу, под лежит немедленному исполнению. Работники обязаны приступить к рабо те не позднее следующего дня после вручения копии решения суда орга ну, возглавляющему забастовку (ст. 413, ч. 6 ТК РФ). Участие в незаконной забастовке никаких неблагоприятных послед ствий для работника не несет: такие действия можно квалифицировать как дисциплинарный проступок. Работодатель имеет право применить к работникам меры дисциплинарного характера с обязательным соблюдени ем требований статей 192, 193 ТК РФ. Представительный орган, объявивший незаконную забастовку, несет ответственность лишь в том случае, если он не прекратил ее после при знания незаконной. Теоретически работодатель может в судебном порядке взыскать убыт ки, причиненные проведением незаконной забастовки. Однако в сложив шейся практике убытки, причиненные незаконной забастовкой, не взыски ваются. При этом законодательством установлены определенные гаран тии бастующим (ст. 414 ТК РФ). Так, запрещается применять к ним меры дисциплинарной ответственности, кроме случаев, когда забастовка отло жена или приостановлена, а работник это решение не соблюдает и не вы ходит на работу. На время забастовки за работником сохраняются место работы и должность, а увольнение работников в связи с их участием в за бастовке (локаут) запрещается. Более того, статья 5.34 КоАП предусмат ривает административную ответственность за увольнение работников в связи с коллективным трудовым спором и объявлением забастовки в виде штрафа в размере от четырех до пяти тысяч рублей.

ДЕКАБРЬ 2007 #23 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

17

ВОКРУГ БИЗНЕСА ÒÅÍÄÅÍÖÈÈ

Фото: ИТАР−ТАСС

Забастовки в Санкт−Петербурге показали: пролетариат и «офисных крыс» разделяет непреодолимая стена. Клерки трусливы и как правило оказываются на стороне работодателя.

Профсоюзы мира

Òåîðåòè÷åñêè ðàáîòîäàòåëü ìîæåò â ñóäåáíîì ïîðÿäêå взыскать убытки, причиненные проведением незаконной забастовки Швеция. В Объединении профсою зов Швеции состоит 2 миллиона че ловек. Всего членами профсоюзов являются около 84% работающих шведов. Россия. В стране 57,5 тысячи профсо юзных организаций. Крупнейшая — ФНПР (47 профсоюзов) — объединя ет 29 миллионов человек. Членами различных профсоюзов являются около 40% работающих россиян. Германия. Крупнейшие организа ции — Объединение немецких профсоюзов (9 млн человек) и Объ единение христианских профсоюзов (300 тысяч человек). Членами проф союзов являются около 30% работа ющих немцев. США. 11 крупнейших отраслевых профсоюзов объединяют около 13 млн человек. Всего членами проф союзов являются около 9% работа ющих граждан. Èñòî÷íèê: ñîá. èíô

18

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #23 ДЕКАБРЬ 2007

предотвратить возможность мас− штабных конфликтов.

— Ошибкой было бы полагать, что инвесторов привлекает только деше− вая рабочая сила. Это скорее борьба за рынки сбыта, — отмечает первый заместитель генерального директора «БДО Юникон Северо−Запад» Сергей Давыдов. — Для транснациональных корпораций опасны не столько проф− союзы рабочих, сколько деструктив− ное использование профсоюзов как инструмента. Тем не менее потенци− альные инвесторы уже оценивают этот риск и принимают превентивные ме− ры. Возрастает и роль более тщатель− ной, профессиональной работы с трудовыми коллективами».

Профсоюзный призрак — Прошло то время, когда профсо− юзы были фактически мертвы, — гово− рит Эльгиз Качаев из «Деловой Рос− сии». — В стране произошло четкое расслоение на рабочий класс, сред− ний класс и элиту. Люди начали пони− мать: если раньше сын рабочего мог

перейти на другую ступень, то теперь это практически невозможно. Старто− вые возможности слишком неодинако− вы. Это осознание будет только укреп− лять профсоюзы. С другой стороны, все мы понимаем, что мир живет по од− ним законам. И все страны прошли че− рез это. Договоренность между проф− союзами и работодателем послужит лишь укреплению предприятия. По официальным данным, в России профсоюзы объединяют около 40% всех занятых в экономике. Правда, речь идет скорее о крупных отрасле− вых профсоюзах, созданных еще в советское время. Участие в этих орга− низациях почти ничего не стоит обыч− ному работнику, но и взамен он, как правило, ничего не получает. Профсоюзный лидер рабочих за− вода Ford во Всеволожске Алексей Этманов считает, что будущее за «свободными профсоюзами». В свое время объединение рабочих завода Ford вышло (по другим данным, было исключено) из профессионального союза машиностроителей, подчинен− ного Федерации независимых проф− союзов России (ФНПР). «После этого нам удалось начать настоящую рабо− ту. Мы создали первичные ячейки, добились повышения зарплаты, не дали ввести шестидневную неделю — в общем, занялись своим делом», — радуется Этманов. Он уверен, что международная солидарность трудя− щихся, о которой в советские времена говорили с трибун партийные и проф− союзные руководители, проявляется теперь уже не по праздникам, а в тот момент, когда люди действительно нуждаются в помощи. Кстати, профсоюз фордовских ра− бочих и правда научился пользовать− ся «международной солидарностью». Теперь в ответ на каждое резкое заяв− ление в адрес рабочих руководство российского предприятия получет множество писем из−за рубежа с тре− бованием «прекратить давление». А в таких условиях трудно проявлять чрезмерную жесткость. Ведь Ford, как и любая другая корпорация с мировым именем, дорожит репутацией. В России наступает новая эра, и ра− ботодателям пора приниматься за вы− работку новых правил сосуществования с наемными работниками? Большинство экспертов советуют пока не торопиться. События, свидетелями которых мы ста− ли, выглядят скорее единичными всплесками на ровной поверхности. По крайней мере, цепной реакции работо− датели могут пока не опасаться.

ПОЛИГОН ÏÅÐÑÏÅÊÒÈÂÀ

Íà ðûíêå ïîäåðæàííûõ èíîìàðîê ãðÿäóò áîëüøèå ïåðåìåíû

Вторые руки Стихийные автомобильные толкучки и «серые» дилеры еще в силе, îäíàêî âåäóùèå èãðîêè óæå íà÷èíàþò ìàññèðîâàííóþ îñàäó âòîðè÷íîãî ðûíêà. È äëÿ ýòîãî ó íèõ åñòü âñå îñíîâàíèÿ. — Âëàäèìèð Áàðåíöåâ

В

прошлом году российский авто− мобильный рынок преодолел очередную психологическую планку. Объем продаж новых иномарок превысил миллион штук, из которых 750 тысяч было импортирова− но, а 250 тысяч пришлось на местную сборку. Впрочем, это лишь промежу− точный финиш. Маховик продолжает набирать обороты: по предварительным данным, в этом году новых иномарок у нас будет продано уже более полутора миллионов. Россия потребляет автомобили с жадностью раскаленной пустыни, дочи− ста вбирающей в себя долгожданные капли дождя. Однако со временем ма− шины стареют и надоедают своим вла− дельцам. И чем дальше, тем быстрее (по разным данным, россияне меняют ма− шины в среднем уже раз в два–три го− да). Как следствие, растет объем сделок на вторичном рынке: только в прошлом году около двух миллионов машин сме− нили своих хозяев. До недавнего времени подавляющее большинство сделок по купле−продаже автомобилей с пробегом заключалось без участия аккредитованных дилеров. Однако теперь автомобильные бара−

20

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #23 ДЕКАБРЬ 2007

холки и подозрительные посредники медленно, но верно теряют конкурент− ное преимущество в глазах представи− телей среднего класса, чем и спешат воспользоваться представители циви− лизованной автомобильной розницы.

— Автомобильный рынок формируют клиенты и растущий уровень жизни, — говорит Евгений Юрков, директор де− партамента продаж автомобилей с про− бегом компании «Автомир на Ярослав− ке». — В Москве за последние годы спрос не просто вырос: ценовая планка сдвинулась в сторону более дорогих автомобилей. Да и в регионах происхо− дят изменения — в зависимости от рос− та уровня жизни. В итоге каждый круп− ный дилер обращает сегодня внимание на вторичный рынок, поскольку это удачное дополнение бизнеса по прода− жам новых автомобилей.

Страшно, аж жуть! Заметное оживление в сегменте trade−in началось в 2005 году, когда де− сятки крупных дилерских центров запу− стили программы зачета стоимости по− держанного автомобиля при покупке новых моделей. До недавнего времени такие сделки, обслуживаемые «офици−

алами», погоды не делали. Однако те− перь ведущие автомобильные холдинги явно намерены усилить свое присут− ствие на рынке секонд−хенда. Покупатель, переставший экономить каждую копейку, с возрастающим подо− зрением начинает воспринимать пер− спективу обращения к услугам пере− купщиков. Обнаружив, что процесс са− мостоятельной продажи подержанного автомобиля требует значительных уси− лий и сопряжен с известными рисками, люди готовы мириться с финансовыми потерями в обмен на безопасность и скорость осуществления сделки. Да и преимущества покупки машины с про− бегом на стихийном авторынке стано− вятся все менее очевидными. Особенно если учесть необходимость тратить время и деньги на диагностику, не гово− ря уже об опасности нарваться на мо− шенников.

— До недавнего времени в России практически все автомашины с пробе− гом продавались на автомобильных рынках, которые функционируют по сей день, — говорит Александр Перепелов, руководитель отдела продаж автомоби− лей с пробегом Musa Motors. — В чем их минусы? Прежде всего это «обезличен−

ÏÅÐÑÏÅÊÒÈÂÀ ПОЛИГОН

ная» продажа, ведь после заключения сделки перекупщик не несет никакой ответственности за проданный автомо− биль. Если автомобиль «проблемный», то после продажи перекупщика будет очень трудно найти. А если даже он найдется, что−либо доказать будет практически невозможно. На «толкуч− ке» покупатель может приобрести сов− сем не то, на что надеется. Впрочем, не− обходимость вложить в автомобиль больше, чем планировалось, — еще полбеды. Куда хуже, если человек при− обрел автомобиль с «темной» историей. Именно поэтому, кстати, мы не прини− маем на реализацию машины, юриди− ческая чистота которых вызывает со− мнения — какие бы выгоды ни обещала сделка.

вернули ПТС, взятый под предлогом восстановления свидетельства о ре− гистрации. Разыскав потерянное иму− щество, банк с полным правом заберет машину, а возмущенный добросовест− ный покупатель потребует у продавца вернуть деньги. И хорошо, если автомо− биль продал дилер. А если частное ли− цо?

— Проблема приобретает массо− вый характер, — свидетельствует Да− вид Павлов (Major−Auto). — Увы, про− зрачных механизмов проверки до сих пор нет. Проще установить, что маши− на в угоне или не растаможена, чем выяснить, что она находится в залоге у банка. Но возможны и другие проблемы. Так, на транспортное средство может

Ó÷àñòíèêàì öèâèëèçîâàííîãî ðûíêà àâòîìîáèëüíîãî ñåêîíä−õåíäà придется всерьез поработать с аудиторией В объятия официальных дилеров покупателей автомобильного секонд− хенда подталкивает еще и бум потреби− тельского кредитования. Вернее, рез− кий рост числа поступающих на вто− ричный рынок автомашин, кредит по которым не выплачен до конца. «Лично меня всегда удивляли объяв− ления в газетах, где предлагается выкуп автомобиля за 15 минут. Да этого вре− мени едва хватит, чтобы осмотреть ма− шину вокруг! — говорит руководитель направления продаж автомобилей с пробегом Major−Auto Давид Павлов. — А ведь при покупке подержанного авто− мобиля следует иметь в виду не только технические, но и юридические детали. Так, сегодня на вторичном рынке все больше машин, находящихся в залоге по кредитному договору. Их даже боль− ше, чем нерастаможенных». Проблема в том, что централизован− ная база данных по кредитным автомо− билям отсутствует. А значит, приобретая подержанную машину на автомобиль− ном базаре или по объявлению в газете (самый подозрительный случай, по мнению участников рынка, — совсем «свежая» иномарка с пробегом в не− сколько тысяч километров), будущий владелец всерьез рискует. Даже менеджерам дилерских компа− ний с именем не всегда удается быстро получить информацию у банков, если возникают подозрения, что владелец пытается реализовать машину из «группы риска». Такой автомобиль мо− жет быть продан через trade−in или принят на комиссию, и лишь потом банк «опомнится», обнаружив, что ему не

быть наложен арест за неуплату нало− гов: автомобиль описывается как иму− щество, однако ни в одной базе данных информации об этом не появляется. Все обнаруживается только при попытке поставить машину на учет. Проверка юридической чистоты подержанного автомобиля, выставленного на прода− жу, — обязательное условие. А дилер, в отличие от частного лица, несет полную ответственность перед покупателем и никуда не денется на следующий день после сделки. Как следствие, представители циви− лизованной автомобильной розницы фиксируют медленный, но уверенный

Автостатистика

прирост клиентов, которых не смущают менее выгодные условия «официалов». Как минимум, всем известно, что ува− жающая себя компания не станет свя− зываться с проблемными автомобилями.

Цивилизация В портфелях Major−Auto, «Автоми− ра», «Рольфа», Musa Motors, «Незави− симости» и ряда других компаний доля автомобилей с пробегом уже составляет от 5 до 10%. Если сравнивать эти пока− затели со структурой продаж автомоби− лей европейскими автодилерами, от− ставание очевидно: в Западной Европе дилеры давно продают куда больше по− держанных машин, чем новых. Но ведь всерьез автомобильным секонд−хендом российские дилеры только−только на− чали заниматься. Одна из самых громких заявок — вывод на рынок группой компаний «Рольф» торгового брэнда BlueFish. Продажи подержанных автомобилей в рамках проекта осуществляют уже семь центров «Рольф» (шесть в Москве и один в Санкт−Петербурге). Пока выкуп и продажа ограничены моделями Mitsubishi Lancer, Outlander и Ford Focus, однако вскоре BlueFish обещает начать работать с другими марками из портфеля «Рольфа». «Любой, кто продает или покупает автомобиль, легко может оказаться в сложной ситуации, сопровождаемой стрессом и даже риском», — вот клю− чевой посыл проекта, который адресует клиентам Мэтт Доннелли, президент и главный исполнительный директор «Рольф Холдинга». Как и любой другой проект крупного автомобильного холдинга, BlueFish — это прежде всего технология. «Мы хотим предложить клиентам возможность на− дежно, удобно и быстро продавать и по−

6 млн 675 тысяч

иномарок состояло на учете в ГИБДД РФ к началу 2007 года

8,2-8,4 млн легковых автомобилей иностранных марок будет насчитываться в стране к концу 2007 года 1,5-1,7 млн автомобилей под зарубежными брэндами будет продано в России до конца года В 2012 году иномарки составят половину всех эксплуатируемых в РФ автомобилей

1,91 млн новых легковых автомобилей было реализовано

на российском рынке в январе-октябре 2007 года. Это почти на треть больше, чем за аналогичный период 2006 года

230 тысяч новых автомобилей, в том числе 155 тысяч иномарок, приобрели российские автолюбители в октябре 2007 года. В европейских странах больше автомобилей было продано лишь в Германии (282 тысячи) 2 миллиона — столько иномарок, по прогнозам, может

быть продано в России в течение 2008 года Источник: аналитическое агентство «АВТОСТАТ»

ДЕКАБРЬ 2007 #23 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

21

ПОЛИГОН ÏÅÐÑÏÅÊÒÈÂÀ

На автомобильной толкучке есть риск приобрести «утопленника», а то и вовсе «криминальный» автомобиль. Товар официальных продавцов секонд−хенда дороже, зато не вызывает подозрений.

Белый канал 1500

Объемы официальных продаж иномарок (шт) на территории РФ

1 500 тыс.

1 010 тыс.

1200 900

600 тыс.

600 300 0

2003

2004

2005 год

2006

2007 (прогноз)

* Ïðîãíîç Èñòî÷íèêè: Àññîöèàöèÿ Åâðîïåéñêîãî áèçíåñà, ñîáñòâåííûå äàííûå

Second hand 300

Объемы ввоза подержанного легкового автотранспорта (шт) на территорию РФ

250

150 100

295 тыс.

274 тыс.

200

262 тыс.

260 тыс.

50 0

2004

2005

** − ÿíâàðü−ñåíòÿáðü 2007 ãîäà Èñòî÷íèêè: ÔÒÑ ÐÔ, Àâòîñòàò

22

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #23 ДЕКАБРЬ 2007

год

2006

2007 (январь−сентябрь)

купать автомобили, — говорит директор BlueFish Григорий Ратц. — Продавец может оценить свой автомобиль, ис− пользовав калькулятор на нашем веб− сайте, причем система оценки построе− на на анализе многих источников. За− тратив 30 секунд, человек определяет стоимость автомобиля и делает для се− бя выбор: интересно ему наше предло− жение или нет». Если предварительная оценка устраивает продавца, следую− щий этап — визит в один из центров «Рольфа», участвующих в проекте, где в течение часа должны провести диагно− стику автомобиля и окончательный рас− чет цены. Григорий Ратц поясняет: — Мы говорим клиенту: вот цена ав− томобиля, указанная в Интернете, а вот деньги, которые потребуются, чтобы привести его в состояние, близкое к идеальному (согласно нашим стандар− там, выставляемая на продажу машина должна выглядеть как новая). Делая по− купку в BlueFish, человек получает до− ступ к истории автомобиля, узнает о том, какие виды ремонта проводились, и по− лучает рекомендации о работах, кото− рые могут потребоваться в ближайшие семь тысяч километров пробега. В списке предложений BlueFish уже появилась кредитная программа и воз− можность быстро «пересесть» с преж− ней модели Mitsubishi Lancer на новую. Теперь, судя по всему, следует ждать предоставления гарантии на авто с пробегом, что остается для участников рынка одной из главных проблем. «Мы понимаем, что это одно из главных кли− ентских ожиданий», — признается Ратц. И все же для начала участникам ци− вилизованного рынка автомобильного секонд−хенда придется всерьез пора− ботать с аудиторией и распространен− ными мифами. «Половина клиентов до сих пор вообще не информирована о подобных услугах со стороны дилерских сетей, — говорит Григорий Ратц. — Об этом свидетельствуют исследования, которые мы проводили перед запуском проекта BlueFish. Нужно донести до лю− дей информацию о тех возможностях, которые перед ними открываются. Про− должает циркулировать миф о том, что официальный дилер предложит очень низкую цену, а затем перепродаст авто− мобиль «гораздо дороже». В итоге люди начинают пытаться продать машину по максимально возможной цене само− стоятельно. У кого−то это получается, у кого−то — нет, и порой вырученная сумма оказывается даже меньше, чем предложил бы дилерский центр. Другая наша задача состоит в том, чтобы объ− яснить: продажа и покупка автомобиля с

ÏÅÐÑÏÅÊÒÈÂÀ ПОЛИГОН

пробегом в нашем случае — вовсе не сложный процесс». В руководстве «Рольфа» не скрыва− ют, что намерены вырастить из BlueFish лидера рынка цивилизованного автомо− бильного секонд−хенда. До конца года будет окончательно решен вопрос о подключении к программе всех марок из портфеля «Рольфа». Кроме того, в ближайшее время BlueFish обещает начать осваивать еще и региональные рынки.

Major−Auto также адресует покупа− телям и продавцам автомобилей с про− бегом отдельный веб−сайт. Однако Да− вид Павлов скептически относится к попыткам коллег из BlueFish калькули− ровать примерную стоимость автомо− биля в онлайне: «Все запросы мы об− рабатываем только вручную, а оценщик контактирует напрямую с клиентом. На

Дело техники Культура обслуживания, юридичес− кая чистота сделок и достойное техни− ческое состояние автомобилей — три кита, на которых строят свою аргумен− тацию крупные игроки. И трудно ска− зать, что здесь важнее. Проблемные в техническом отноше− нии автомобили, побывавшие в авариях и имеющие значительные кузовные по− вреждения, эксперты Major отсеивают сразу. «У каждого брэнда, у каждой марки свои особенности, — поясняет технологии работы специалистов Major с автомобилями б/у Давид Павлов. — Принимая Audi или Volvo, мы проводим диагностику в соответствующих сервис− ных центрах. А «дядя Вася», даже самый гениальный, не способен определить состояние, например, Audi A8. Такой ав− томобиль все равно нужно подключать к

Àâòîëþáèòåëè óâåðåíû: îôèöèàëüíûé äèëåð ïðåäëîæèò î÷åíü íèçêóþ öåíó, à çàòåì перепродаст автомобиль гораздо дороже мой взгляд, «калькулятор» вводит в за− блуждение. Что же касается покупате− лей, то мы предлагаем им оставить на сайте заявку и, как только появляется подходящий вариант, автоматически информируем их». В Major−Auto планируют существен− но увеличить объем сделок на вторич− ном рынке. Сегодня на автомобили с пробегом приходится около 7% всех продаж холдинга, но уже через не− сколько лет доля секонд−хенда составит примерно 20%. Пока же, как и в «Роль− фе», здесь работают над возможностью предоставления гарантии. «Это должна быть полноценная гарантия на основ− ные узлы и агрегаты, как в Европе, — говорит Давид Павлов. — Кроме того, со временем мы хотим предложить поку− пателям машин с пробегом возможность оплаты в рассрочку, а также trade−in автомобилей, купленных в кредит». Той же логики придерживаются и в Musa Motors. Покупатель, приобретаю− щий автомобиль с пробегом, все боль− ше ценит свое время и предъявляет повышенные требования к самому про− цессу покупки, уверен Александр Пе− репелов. Именно это обстоятельство, на его взгляд, подталкивает крупные муль− тибрэндовые компании активно разви− вать рынок подержанных автомобилей. В Musa Motors уже предлагают приоб− рести понравившийся автомобиль с пробегом в кредит, а также работают над программой обмена автомобилей, кредит по которым еще не выплачен до конца, на новые.

диагностическим приборам! Кроме того, у каждого менеджера по оценке в обя− зательном порядке имеются приборы для определения толщины лакокрасоч− ного покрытия, что позволяет еще на первом этапе знакомства с автомобилем понять, с чем мы имеем дело. Затем ма− шина попадает на диагностику». За полную диагностику Land Rover (100 контрольных параметров) с вла− дельца машины в Major попросят при− мерно восемь тысяч рублей, тогда как владелец Ford Focus (проверка по 30 пунктам) заплатит около полутора ты−

сяч. Если по окончании исследования продавец согласен на сделку, затраты на диагностику будут ему компенсиро− ваны.

— Мне кажется, мы шагнули далеко вперед по сравнению с ситуацией, ког− да «один дурак продает, а другой поку− пает», — говорит Давид Павлов. — Это прямо относится и к общению с клиен− том, от которого ничего не скрывается. Мы заранее предупреждаем, что можем и отказать в приеме автомобиля по ито− гам проверки. Случается, владелец ма− шины просто не знает, что на самом де− ле она собрана из двух, восстановлена после серьезной аварии или является классическим «утопленником».

Большая игра По какому пути пойдет российский рынок автомобильного секонд−хенда? Эксперты уверены: нам куда ближе ев− ропейский вариант, чем американский. Рынок США слишком огромен и дав− но подчиняется своим, особым законам. Ежегодно здесь продается около 60 млн автомобилей всех типов, из которых 42 млн — машины с пробегом, реализу− емые на знаменитых во всем мире аук− ционах и дилерских площадках. В ре− зультате вторичный рынок давно пре− вратился в самостоятельную индустрию, в которой действуют как мелкие игроки, так и огромные специализированные компании уровня Autonation, управля− ющей сетью из тысяч партнеров. Но главное, специфику американского ав− томобильного рынка во многом опреде− ляет доминирующая лизинговая схема, которая сама по себе облегчает и даже Продажи иномарок в России растут немыслимыми темпами. С каждым годом на вторичный рынок попадает все больше машин, а официальные дилеры не хотят упускать дополнительный заработок.

ДЕКАБРЬ 2007 #23 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

23

ПОЛИГОН ÏÅÐÑÏÅÊÒÈÂÀ

стимулирует массовый обмен подер− жанных машин на новые. В Европе же вторичный рынок давно стал чуть ли основной точкой опоры для большинства дилеров, торгующих как машинами с пробегом, так и новыми ав− томобилями. Как следствие, крупные специализированные компании (такие как британская франчайзинговая сеть Network Q), играющие исключительно в сегменте секонд−хенда, здесь скорее редкость. Зато перспективы российского рын− ка легко просчитываются. «Нам инте− ресны только официально ввезенные автомобили и проданные в России че− рез дилерские сети — или же произве− денные в стране иномарки, возраст ко− торых составляет от двух с половиной до трех с половиной лет, — задает направ− ление Григорий Ратц (BlueFish). — Ны− нешний объем вторичного рынка таких автомобилей мы оцениваем на уровне 300 тысяч штук, а к 2010 году эта циф− ра, по нашим прогнозам, приблизится к миллиону». Что же, это и правда большая игра. До сих пор на российском рынке со− ревнуется несколько моделей бизнеса, связанных с торговлей подержанными

Миллион через три года 1000

Прогноз объемов продаж легковых иномарок (шт) на вторичном рынке РФ

1 000 тыс.

800

700 тыс.

600 400

280 тыс.

400 тыс.

200 0

2007

2008

автомашинами. Значительную долю рынка до сих пор контролируют завсег− датаи барахолок и «серые» дилеры, од− нако присутствие представителей циви− лизованной авторозницы, для которых купля−продажа автомобильного се− конд−хенда становится самостоятель− ным и весьма перспективным направ− лением бизнеса, будет нарастать.

— Многие компании утверждают, что предлагают современный формат куп−

Создать современный центр по торговле подержанными автомобилями не намного дешевле, чем открыть тради ционный дилерский бизнес. Инвестиции в цивилизованные форматы розничной торговли подержанными автомобилями вполне сопоста вимы с вложениями в запуск обычного дилерского цент ра. А значит, скорее всего, этот рынок в России будут ос Григорий Ратц, ваивать нынешние игроки, обладающие соответствую ãåíåðàëüíûé щим опытом, кадрами и торговыми площадками. äèðåêòîð äèðåêòîð Базовые вложения не зависят от того, какими маши BlueFish нами вы торгуете, — новыми или подержанными. Нужна земля, чтобы разместить автомобили и организовать парковку для клиентов, нужны сервис и офисное здание. Второй блок за трат — персонал и его обучение, подготовка к работе. Третий — формиро вание узнаваемости, репутации. Все остальное зависит от масштабов дея тельности и ситуации на рынке. Сегмент подержанных автомобилей в стране еще не сформирован и весьма хаотичен. Очень много неопрятных и сомнительных мест, где продаются и покупаются машины с пробегом. И все таки начинается фор мирование нового рынка. Ведь вне зависимости от того, какую машину со бирается купить человек, подержанную или новую, он хочет видеть при личное помещение, доброжелательное общение и чистый автомобиль с прозрачной историей. А значит, пора учиться обеспечивать соответству ющий уровень сервиса. Инвестиции в развитие самостоятельного проекта по продаже подер жанных автомобилей могут быть сопоставимы с вложениями в запуск тра диционного дилерского центра. Разумеется, снизить издержки можно, выставляя машины с пробегом на улице. Однако если речь действительно идет о выходе на новый уро вень обслуживания, держать товар все таки лучше не под дождем и сне гом, а под крышей.

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #23 ДЕКАБРЬ 2007

2009

2010

Èñòî÷íèê: ÍÀÏÈ

Дорогой формат

24

год

ли−продажи автомобилей с пробегом. Но у России, как всегда, свой путь, — признает Давид Павлов (Major−Auto). — И далеко не все механизмы бизнеса, характерные для Запада, можно пере− нести на Россию. Связано это как с особенностями законодательства (чего стоит только обсуждающаяся из года в год проблема двойной уплаты НДС при продаже подержанной машины. — Прим. авт.), так и с отсутствием внятной системы определения остаточной ры− ночной стоимости автомобиля. По сути, каждый дилер формирует ее для себя самостоятельно. Так что, встречаясь с коллегами, понимаешь: каждый идет своим путем. Зато у мультибрэндовых компаний есть достаточный опыт — в отличие от новичков, которые только− только начинают работать на рынке ав− томобилей с пробегом. Насколько доходен этот бизнес? В Major−Auto говорят о рентабельности на уровне 7%. «Мы, конечно, всегда ста− раемся предложить клиенту макси− мально возможную цену, однако же мы не кооператив под названием «Ми− нус», — иронизирует Давид Павлов. Ежемесячно Major−Auto продает от 300 до 400 автомобилей с пробегом, хо− тя еще пять лет назад 30 машин в месяц считалось хорошим результатом. Теперь же Павлов уверен, что к 2010 году объ− емы продаж подержанных автомобилей удвоятся. Да и в других крупных компа− ниях полагают, что такие продажи в ближайшие годы будут стремительно расти.

— Сегодня мы говорим о тысячах ав− томобилей с пробегом, продаваемых крупными дилерами ежегодно, но уже через два–три года будем оперировать цифрами в десятки тысяч проданных машин, — уверен Александр Перепелов (Musa Motors). — И в этом нет ничего удивительного: российский рынок раз− вивается по европейской модели. А в Старом Свете официальные дилеры уже продают больше автомобилей с пробе− гом, чем новых.

ПОЛИГОН ÏÐÎÅÊÒÛ

Åñëè èíâåñòîðû ãîòîâû çàðàáàòûâàòü äàæå íà Àïîêàëèïñèñå, ýòî óæå íå èãðóøêè

И грянул гром Èçâåðæåíèå Éåëëîóñòîíñêîãî âóëêàíà óíåñëî æèçíè 90% íàñåëåíèÿ ÑØÀ. В результате невиданного катаклизма вся поверхность Земли покрылась слоем пепла в несколько сантиметров, а среднегодовая температура упала на 20 градусов. Ïîëèòè÷åñêàÿ è ýêîíîìè÷åñêàÿ æèçíü îñòàíîâèëàñü. Òå, êòî âûæèë, þòÿòñÿ â ðàéîíå ýêâàòîðà, ïî êðóïèöàì ñîáèðàÿ òî, ÷òî îñòàëîñü îò öèâèëèçàöèè, è ïûòàþòñÿ ñîçäàòü íîâóþ. Äîáðî ïîæàëîâàòü â 2012 ãîä! — Äåíèñ Âîëêîâ

И

змышления безумного футуро− лога? Да нет, всего лишь пре− дыстория сюжета компьютерной многопользовательской игры LAVA−Online, выход которой намечен на начало следующего года. Сегодня авторы проекта из компании VR Ocean уверены, что их произведение войдет в пятерку лучших российских игр, ис− полненных в этом жанре. Откуда такой оптимизм? По мнению разработчиков,

26

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #23 ДЕКАБРЬ 2007

этому будут способствовать финансо− вые вливания венчурного фонда Oradell Capital, свойства самого про− дукта и особенности применяемых бизнес−моделей. С опорой на эти ар− гументы креативный директор LAVA− Online Евгений Леховицкий обещает, что скоро авторы проекта и издатели «заработают много денег». Все громче слышны мрачные оценки экспертов: из Клондайка ры−

нок компьютерных игр быстро пре− вращается в убыточный бизнес. Раз− работка продуктов дорожает, а на од− них только заядлых игроках — «хард− корщиках» — далеко не уедешь. И все−таки, по прогнозам, в 2007 году объем рынка компьютерных игр со− ставит около 40 миллиардов долла− ров. Основные драйверы роста «иг− рушечного» бизнеса — казуальные и многопользовательские онлайновые игры (MMOG, Massively Multiplayer Online Game). О казуальных «офис− ных» играх мы уже рассказывали (см. «Бизнес−журнал» № 5 за 2007 год, «Проще некуда»). Но и другая тягло− вая лошадка индустрии, онлайновые игры, заслуживает внимания. Согласно прогнозам DFC Intelligence, в текущем году участники этого сег− мента рынка заработают почти шесть миллиардов долларов, а к концу де− сятилетия цифра может удвоиться. В России показатели, разумеется, куда скромнее. По разным оценкам, в про− шлом году совокупная выручка на российском рынке сетевых компью− терных игр составила от 40 до 80 миллионов долларов, а к концу теку− щего года объемы должны удвоиться. «Жаль, ввиду непрозрачности этого рынка оперировать точными цифрами сложно», — сетует Дмитрий Белов, эксперт Центра инвестиций в высокие технологии ИК «Финам». Зато все го− ворят о перспективах. Гендиректор Oradell Capital Михаил Лукьянчук полагает, что к 2011 году объем российского рынка онлайновых игр приблизится к отметке в 190 млн долларов, а рентабельность вложений в этот сегмент уже сегодня сравнима с традиционными интернет−проекта− ми (в которые до сих пор вкладывался Oradell). В Oradell отказываются называть точную цифру инвестиций в проект LAVA−Online. В США авторы подоб− ных разработок умудряются получить от инвесторов несколько десятков миллионов долларов, но использо− вать такие ориентиры у нас рано: стоимость создания многопользова− тельской игры в России до сих пор на порядок ниже. «Однако в связи с ди− намичным ростом рынка онлайновых игр в России бюджеты наших MMORPG−игр постоянно увеличива− ются, — утверждает президент Alawar Entertainment Александр Лысков− ский. — Инвесторы всерьез интере− суются этим сектором рынка и готовы вкладывать значительные средства в его развитие». В таких условиях для успешного старта, по оценкам Дмитрия Белова, российскому проекту достаточно и полумиллиона долларов, однако если же речь идет о стремлении занять ме−

ÏÐÎÅÊÒÛ ПОЛИГОН

Çàðåãèñòðèðîâàòü òûñÿ÷è ïîëüçîâàòåëåé — íå ãëàâíîå. Ãîðàçäî âàæíåå ïîíÿòü, ÷òî ñ íèìè äåëàòü. È как на них зарабатывать гопользовательских играх, намертво засасывающих заядлых игроманов в виртуальную реальность. Возможно, в этом есть смысл. По крайней мере, статистика непреклонна: из ста чело− век, попробовавших сыграть в ту или иную онлайновую игру, девяносто ни− когда не возвращаются. Очевидная причина оттока потен− циальных игроков — сложность игро− вого процесса, на изучение всех тон− костей которого может уйти не один месяц. «Наша цель — сделать игру, настолько же интересную, как и серь− езные «хардкорные» проекты, — продолжает Леховицкий, — но и на− столько же простую, интуитивно по− нятную, как казуальные игры типа «Тетриса». А главное, представления людей о реальной жизни должны быть спроецированы в «тот» мир». Участники рынка подтверждают: аудитория обоих жанров в значитель− ной мере схожа. По крайней мере, и те и другие проекты создаются в по− пытке привлечь не слишком продвинутых пользователей. «Безусловно, одно не ис− ключает другого, — гово− рит Лысковский. — Но практика показывает, что MMORPG−продукты не годятся на почетное звание «убийц офисно− го времени», так что давайте оставим этот титул за казуальными играми». Однако если учесть, что новая игра

другом: вы маг, а я гном, — какие у нас могут быть отношения?» Собственно, как раз реалистич− ность LAVA−Online на фоне преобла− дания фэнтезийных разработок и по− служила одной из причин участия Oradell Capital в разработке и про− движении игры. Инвесторы оценили серьезный подход.

50

Объем мирового рынка видеоигр, миллиарды долларов

40

48,9

20

46,7

30

44,2

Инвестиции — это хорошо. Однако достоверно известно, что симпатии геймеров за деньги не купишь. С дру− гой стороны, в отсутствие финансово− го ресурса невозможно создать качественный продукт и эффективно продвигать его. Евгений Леховицкий утверждает, что в основе плана лежит попытка во− влечь в игру тех, кто прежде к такого рода развлечениям не имел никакого отношения. Проще говоря, разработ− чики LAVA−Online взялись разрушить стереотипные представления о мно−

Виды на видео

41,5

Домохозяйка с автоматом

требует лишь наличия браузера и подключения к Интернету, офисные работники вполне могут принять но− вый проект. До сих пор в сегменте MMOG пре− обладают игры, в которых участникам предлагается стать волшебниками или отважными воинами, на время перевоплотившись в несуществую− щих персонажей. В новом россий− ском проекте ничего подобного не бу− дет. Несмотря на то что действия игры разворачиваются в недалеком буду− щем, ставка сделана на предельную реалистичность. «Хочется, чтобы все было, как в хорошей фантастике: мир изменен, но все взаимоотношения уз− наваемы, — поясняет Евгений Лехо− вицкий. — А если на дворе трехты− сячный год и мы сидим друг перед

37,5

сто в мировой пятерке лучших игр, планку следует поднять до 15 милли− онов. Иначе громкая заявка так и ос− танется пожеланием.

2007

2008

2009 2010 2011 год Источник: PwC

10 0

Страховка понарошку «Нагнать» многие тысячи пользо− вателей — а в VR Ocean планируют, что к концу следующего года в игре зарегистрируются не менее 200 тысяч человек, — не главное. Куда важнее понять, что с ними делать. Точнее, как на них зарабатывать. Один из вариантов — двинуться по давно протоптанной дорожке. Доход− ная часть большинства проектов та− кого рода во всем мире основывается на подписке — ежемесячной або− нентской плате за право играть на официальных серверах. Но обкатан− ная в развитых странах модель до сих пор абсолютно недееспособна в рус− скоязычном сегменте Сети.

Копия жизни Один из основных мотивов, побуждающих пользователей окунать ся с головой в виртуальные миры многопользовательских онлайновых игр — желание сбежать от окружающей действительности, попробовав себя в качестве всемогущего волшебника или капитана звездного крей сера. И все же, как показывает практика, грань между «тем» и «этим» мирами очень зыбка. На площадке популярной онлайновой игры Project Entropia был проведен аукцион по продаже космической станции. Лот ушел с молотка за 100 тысяч вполне настоящих долларов. Однако в виртуальную жизнь перекочевали не только товарно денежные отношения, но и гримасы реальной действитель ности. Так, несколько недель назад голландская полиция арестовала 17 лет него подростка за кражу мебели на общую сумму четыре тыся чи евро. Вот только столы и стулья были ненастоящие, а сама кра жа произошла в многопользовательской игре Habbo Hotel. В параллельных мирах и вокруг них происходят и куда более страшные вещи. Два года назад спрыгнул с небоскреба и раз бился китайский подросток. В трагедии мать погибшего обви нила компанию Blizzard, создателя игры World of Warcraft, счи тая, что до самоубийства ее сына довели постоянные виртуаль ные баталии. Случаются и убийства. Один из игроков многополь зовательской игры Legend of Mir III убил другого, не поделив с ним очень ценный в игре меч стоимостью 1 000 долларов. Другая жизнь? Да похоже, что все та же…

ДЕКАБРЬ 2007 #23 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

27

ПОЛИГОН ÏÐÎÅÊÒÛ

Традиционные игровые проекты мигрируют на консольные платформы, тогда как ПК становится скорее базой для онлайновых развлечений. И в том числе многопользовательских игр.

Наблюдатели

«Словосочетание «абонентская плата» мгновенно обрекает такой проект в России на гибель», — уверен Евгений Леховицкий. Согласны с этим и другие разработчики. «Наиболее перспективная модель для России — «free−to−play». Сегодня найдется не− много желающих платить 200–500 рублей, чтобы просто посмотреть на игру», — подтверждает Павел Замо− рев, руководитель отдела продвиже− ния компании «Фабрика развлече− ний» (торговая марка NIKITA). На самом деле абонентскую плату авторы LAVA−Online взимать будут. Но в завуалированном виде. «В реальной жизни есть понятие страховки. Так вот, мы собираемся перенести его в игровой мир: с трудом доставшиеся ценные атрибуты можно будет за− страховать, чтобы в случае гибели иг− рового персонажа они не были без− возвратно потеряны», — поясняет Леховицкий. Застраховаться можно будет, либо использовав банковскую карту, либо отправив SMS. После того как сумма страховки превысит опре− деленный порог, игроку предложат делать это на постоянной основе с

28

Многопользовательские компьютерные игры становятся полигоном для серьез− ных исследований. Так, проект World Of Warcraft был использован учены ми для моделирования развития эпидемий и оценки поведения лю дей в экстремальных ситуациях. Другая игра — Second Life, в кото рой имеет хождение собственная валюта, — позволяет венчурным инвесторам обкатывать модели различных стартапов и переносить удачные наработки в реальную жизнь. «Вторая жизнь» полюбилась и со циологам. Изучив нравы виртуаль ных персонажей, исследователи ус тановили, что мужчины склонны ку да более настойчиво защищать свою виртуальную собственность, чем женщины. По тому же пути идут и разработчи ки LAVA Online. Консультантом про екта является президент Нацио нальной ассоциации политических прогнозов Марк Урнов. Известный политолог уверен, что мир LAVA Online достаточно экстремален, чтобы с успехом проводить иссле дования и эксперименты, которые в реальном мире практически неосу ществимы.

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #23 ДЕКАБРЬ 2007

Ê 2012 ãîäó áëàãîäàðÿ ïîäïèñêå áóäåò ñîáðàíà ëèøü половина всех денег на рынке ñåòåâûõ ìíîãîïîëüçîâàòåëüñêèõ èãð определенной периодичностью. Но и это вовсе не основная статья доходов, утверждает Евгений Леховицкий: «Деньги пользователей интересуют нас во вторую очередь». Все верно. Система подписки явно теряет акту− альность. По прогнозам DFC Intelligence, к 2012 году в рамках по− добной схемы будет собираться лишь половина всех денег на рынке сете− вых игр. Разницу авторы, издатели и инвесторы проектов собираются ком− пенсировать благодаря обороту вир− туальных товаров и рекламе.

Ненастоящие вещи За год онлайновая игра для под− ростков Habbo Hotel собрала 60 мил− лионов долларов, причем львиная до− ля этой суммы пришлась на продажу виртуальной мебели, которой 75 мил− лионов зарегистрированных пользо− вателей обставляют свои ненастоя− щие апартаменты. По тому же пути идут и российские разработчики. Так, по словам Павла Заморева, основным источником до− хода от бесплатной версии онлайно− вой игры «Сфера» является как раз эксклюзивный товар, приобретаемый игроками для более быстрой «про− качки» персонажей. «С коммерческой точки зрения это наиболее успешная модель», — уверен Заморев.

Однако в VR Ocean так не считают. «Люди уходят из реального мира не для того, чтобы в виртуальном ме− риться количеством денег, — поясня− ет Евгений Леховицкий. — Прежде всего они хотят получать удовольст− вие, общаться и экспериментировать. Вот тут приходим мы и говорим: в этом мире будут те же законы, что и в ре− альном». Кроме того, известно, что возможность «прокачивать» персона− жей за деньги и возникновение вто− ричного рынка ценных артефактов сами по себе отпугивают значитель− ную часть аудитории. Действительно, смысл подобного занятия быстро ус− кользает: зачем прикладывать усилия и развивать своего персонажа, днями напролет проходя сложные задания, если новобранец с деньгами может сразу купить все необходимые пред− меты и в бою победить старожила? Полностью отказываться от товар− но−денежных отношений разработ− чики не собираются (тем более что они часть нашей реальной жизни). На территории LAVA−Online будет ходить собственная игровая валюта — афро. В отличие от массы других проектов (и Second Life в частности) перевести реальные деньги в афро будет нельзя: пополнить свои карманы игровой ва− лютой можно будет только в пределах мира LAVA−Online. Тем временем за

ÏÐÎÅÊÒÛ ПОЛИГОН

настоящие деньги можно будет при− обрести игровые атрибуты, влияющие лишь на статус их владельца. «Уазик» прекрасно передвигается по пустыне. Но ведь можно и на Hammer!» — сме− ется Леховицкий. Кроме того, авторы проекта наме− рены сделать еще один нетрадицион− ный ход и, переместив торговлю из виртуального мира в реальный, про− двигать стиль LAVA−Online, запустив торговлю товарами и сувенирами с символикой игры. Есть даже идея разработать отдельную линейку одежды, заказав ее известному мо− дельеру. По сути, речь идет о попытке пристегнуть к компьютерной игре бизнес−модель, до сих пор приме− нявшуюся для пополнения кассы гол− ливудских блокбастеров за счет про− дажи игрушек и сувениров.

— Теоретически эти направления могут генерировать не менее полови− ны дохода проекта, — осторожно оце− нивает эти планы Дмитрий Белов («Финам»).

Вездесущая реклама Реклама стала одним из ключевых источников доходов в Интернете, од− нако на рынке сетевых игр удачных примеров привлечения значительных средств от рекламодателей пока нет. «Они все еще очень настороженно

Объем мирового рынка онлайновых игр, миллиарды долларов

15 12 9 6 3 0

2006

2007

2008

относятся к размещениям своих брэндов в играх», — подтверждает Павел Заморев («Фабрика развлече− ний»). «Размещение рекламы в ком− пьютерных играх — весьма перспек− тивное направление. Мы активно экс− периментируем с этим форматом как на Западе, так и в России. Однако по− ка он находится в зачаточном состоя− нии», — соглашается Александр Лысковский (Alawar Entertainment). Американский рынок рекламы, размещаемой в компьютерных играх, аналитики PwC оценивают в 80 мил−

Ïîëüçîâàòåëÿì ïðåäëîæàò ïëàòèòü çà èìèäæ. «Óàçèê» ïðåêðàñíî ïåðåäâèãàåòñÿ ïî ïóñòûíå. Но ведь можно и на «Хаммере» прохватить!

2009 год

2010

2011

2012

Источник: DFC Intelligence

лионов долларов, а к 2011 году эта сумма должна, по прогнозам, вырасти на порядок. «Объемы мирового рынка в 2010 году большинством оценива− ются в категориях «миллиард долла− ров», — согласен Владимир Вайнер, гендиректор РА EnterMedia. — А вот какая доля в этом «миллиарде» до− станется России — будет зависеть от нас и нашей работы с ведущими ме− дийными, рекламными агентствами и рекламодателями. В денежном выра− жении объем оценить несложно. На наш взгляд, в 2007 году он достигнет миллиона долларов». Этот источник доходов в VR Ocean собираются использовать по макси− муму. «Мы проанализировали статис− тику американского рынка и сделали любопытные выводы, — комментирует Евгений Леховицкий. — И если рань− ше крупные вложения в рекламу в иг− рах были только у серьезных компа− ний, то сейчас налицо интерес сред− них и небольших фирм. Есть даже примеры успешных рекламных кам− паний». Владимир Вайнер (EnterMedia) уверен, что, скорее всего, рекламо− дателей будут интересовать возмож− ности формирования в рамках игры ситуаций, демонстрирующих качества и преимущества брэндов, причем их применение должно приносить ре− альные преимущества пользователям. По планам, благодаря гибридной коммерческой модели проект LAVA− Online должен выйти на самоокупае− мость через два года. Если это про− изойдет, значит, и разработчики, и инвесторы верно интерпретировали активно обсуждаемый ныне тренд: традиционные игровые проекты все активнее перемещаются на консоль− ные платформы, тогда как персо− нальный компьютер становится скорее базой для онлайновых раз− влечений, в том числе многопользо− вательских игр. ДЕКАБРЬ 2007 #23 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

29

ТЕТ−А−ТЕТ ÑÅÐÃÅÉ ÝÑÊÈÍ, DEPO COMPUTERS

Т

акие компании в России до сих пор редкость. Мало того, есть мнение, что стройные схемы хо− роши лишь для публичных пре− зентаций, тогда как на самом деле рос− сийскими предприятиями управляет все что угодно — хаос, инстинкт само− сохранения, агрессия хищника, буйная агония жертвы — но только не зало− женные изначально модели, способные к адаптивному развитию. В стране до сих пор немало вполне успешных компаний, внутри которых не обнаруживается ни системы, ни логики, ни идеи. Однако Эскину удается демон− стрировать работоспособность «пра− вильного» метода невзирая на много− образную «специфику». «Мы их сделали!» — бодро инфор− мировала телевизионная реклама DEPO Computers. Сидя перед телеви− зором, потребитель получал положен− ную ему порцию запрограммированных эмоций, а все, кто имел хотя бы отда− ленное отношение к рынку ИТ, мыс− ленно аплодировали. Выйдя на рынок персоналок куда позже ветеранов, DEPO Computers под руководством Сергея Эскина умудрилась за несколь− ко лет вырваться на первые строчки от− раслевых рейтингов. Так что для всех «компьютерщиков» слоган звучал сов− сем иначе: DEPO удалось «сделать» конкурентов. Недавно холл офисно−производ− ственного комплекса DEPO Computers в подмосковном Митине украсил милли− онный персональный компьютер, выпу− щенный компанией. А к концу 2009 года Эскин планирует продать еще два мил− лиона ПК. Теперь по законам жанра следовало бы перейти к подробному описанию ге− роического восхождения компании на вершину славы. О «восхождении» мы действительно поговорим, но позже. А для начала совершим короткий экскурс в историю. По крайней мере, корни стремительного взлета DEPO Computers следует искать в середине девяностых. Именно тогда Сергей Эскин начал строить платформу, с которой затем стартовало несколько компьютерных бизнесов. Разумеется, «правильных».

В предыдущих сериях

Платформа «Депо» За последние пятнадцать лет Сергей ЭСКИН заработал на российском рынке информационных технологий репутацию создателя «правильных» компаний. Âñå áèçíåñû, ê ïîÿâëåíèþ è ðàçâèòèþ êîòîðûõ îí ïðèëîæèë ðóêó, î÷åíü ñèñòåìíû. Ñîáñòâåííî, â ýòîì è ñîñòîèò åãî íîó−õàó. — Äåíèñ Âèêòîðîâ 30

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #23 ДЕКАБРЬ 2007

В 1994 году на молодом российском компьютерном рынке появился новый дистрибьютор — «Дилайн», дочерняя структура холдинга IBS. Компания быстро заняла прочные позиции в списке ведущих оптовиков, поставля− ющих дилерским компаниям по всей стране компьютерную технику, пери− ферию и комплектующие, а пресса с жадностью голодной собаки обсасы− вала лозунг новичка — «Правильный дистрибьютор». Что еще было нужно журналистам и редакторам, из номера

ÑÅÐÃÅÉ ÝÑÊÈÍ, DEPO COMPUTERS ТЕТ−А−ТЕТ

в номер вынужденным пересказывать содержание скучных пресс−конфе− ренций! Впрочем, компания действительно была «правильной». Как минимум, очень похожей на классических за− падных дистрибьюторов. Тотальная автоматизация бизнеса, управление товарными запасами, отлаженная ло− гистика… Однако у конкурентов экс− перименты Эскина до некоторых пор не вызывали никакого сочувствия: «умными хотят казаться». Невинные обсуждения правильных и неправильных моделей дистрибьютор− ского бизнеса закончились в августе 1998 года. Сначала казалось, что за− кончилось вообще все. Однако затем развиднелось, и оказалось, что «пра− вильный» дистрибьютор очень даже жив. Как, впрочем, и сильнейшие из «неправильных». Выходило, что счет по очкам равный. В 1999 году, стремясь расширить сбыт на едва оправившемся после кол− лапса рынке, усилиями Эскина от «Дилайна» была отпочкована новая компания — «Компьютер Депо». Но к производству компьютеров она не име− ла отношения. Ей было доверено осво− ить рынок малого и среднего бизнеса Московского региона, обеспечивая как

ной коммерции и приучить дилеров «Дилайна» использовать инструмен− тарий дистанционного общения с дис− трибьютором, что позволило снизить транзакционные издержки. Тогда же Эскин начал выхаживать первые рост− ки будущего производственного про− екта: в недрах дистрибьюторской ком− пании в нарастающих объемах велась сборка персональных компьютеров без опознавательных знаков — так на− зываемых white boxes. Вместо того чтобы самостоятельно развивать сбо− рочные проекты, дилеры заказывали «Дилайну» сборку ПК, клеили на кор− пуса этикетки со своими логотипами и продавали заказчикам. Эксперты не скупились на коммен− тарии, однако ни один из них не дога− дывался, что через пять лет торговая марка «Дилайн» перестанет существо− вать, отверточная сборка «белых ящи− ков» превратится в промышленное производство, а торговая марка DEPO украсит системные блоки сотен тысяч персоналок, продающихся по всей стране. Знал об этом только Сергей Эскин.

«За что ж вы Ваньку−то Морозова?»

— Сергей, пять лет назад компания «Дилайн» признавалась одним из ве−

Рынок сборки ПК напоминал барахолку: çà òîðãîâûìè ìàðêàìè ìåñòíûõ ïðîèçâîäèòåëåé íà ñàìîì äåëå íå ñòîÿëî íè÷åãî поставку компьютерной техники, так и типовые услуги по инсталляции и тех− ническому обеспечению. «В чертежах» проект был чрезвы− чайно красив. Типовые покупатели, за− просы и задачи, стандартизированные методы продаж и обслуживания. Ком− бинация корпоративного ритейлера и инженерной компании для малых заказчиков выглядела стройной и ло− гичной. Да и склады «старшего бра− та» — «Дилайна» — были под рукой. Оставалось торговать и наращивать показатели. Но увы, тогда «Компьютер Депо» так и не удалось вывести на за− данную орбиту. Рынок откликнулся не− медленно: «Доумничались!» Тем временем на небосводе засия− ла звезда Интернета. В 2000 году кон− цепцию «Компьютер Депо» пересмот− рели в пользу интернет−коммерции, а торговую марку сменили на DEPO.Ru. Правда, сегодня Сергей Эскин честно признает, что чрезмерное увлечение Интернетом стало тогда ошибкой. Од− нако были и успехи. Еще в 1998 году удалось отладить элементы электрон−

дущих ИТ−дистрибьюторов в стране, а в его тени скромно существовала «экс− периментальная» марка «Депо». Се− годня «Дилайна» больше нет, зато по− явился ведущий российский произво− дитель ПК — DEPO Computers. За что же вы так «Дилайн»?

— Официально «Дилайн» закончил свое существование год назад. Однако основа бизнеса, заложенного в 1994 году, осталась неизменной. Запуская дистрибьюторский проект, мы отдавали себе отчет: на российском рынке при всем обилии игроков отсутствует эф− фективный канал поставок. Да и сам по себе рынок больше напоминал восточ− ный базар, работавший по принципу «не обманешь — не продашь». Специ− ализации не было, все занимались всем подряд, а главным конкурентным преимуществом было умение поде− шевле ввезти товар в страну. Внешне все выглядело весьма бла− гополучно. Дефицита компьютерной техники вроде бы не было, а то, что то− вар был преимущественно «левым», мало кого беспокоило. Где его взять–то

было — «правый»? Да, никто не знал, есть ли нужный товар на складах у ди− стрибьюторов. Да, цена гуляла как угодно. Рынок как−то работал. Но именно — «как−то». Оценив эти усло− вия, мы решили сделать всё иначе. Как полагается.

— То есть сочетание «правильная дистрибуция» было не только марке− тинговым ходом.

— Конечно! В глубине это был хоро− шо поставленный и детально пропи− санный бизнес. И в этом смысле он был правильным. В таком состоянии мы вполне успешно развивались, пережи− ли без особенных потерь кризис… Но так уж получается, что успешная мо− дель бизнеса, если только она не за− щищена патентом, быстро копируется. Спустя некоторое время мы столкнулись с жесткой конкуренцией в выбранных нишах и поняли, что нужно меняться. Именно в тот момент у нас появились новые компании, в том числе «Компью− тер Депо», которая по задумке должна была напрямую работать с компаниями малого и среднего бизнеса…

— Поторопились?

— Чрезмерно увлеклись Интерне− том. И в итоге бизнес «Компьютер Де− по» фактически обанкротился.

— Все тогда увлекались Интернетом. И многие — неудачно…

— Увлекались. Но в результате мы потеряли на этом проекте года три. Если бы не та ошибка, наш бизнес в сфере прямых продаж оценивался бы сегодня не в 200 миллионов долларов, а в 400, а то и в 600. Так или иначе, ересь была отвергнута. Появилась компания — производитель компьютерной техники DEPO Computers и корпоративный ре− селлер ИТ−продукции «Диком». Но са− мое любопытное, что семена этих двух проектов с самого начала были заложе− ны в почву «Компьютер Депо».

— То есть уже тогда просматрива− лись контуры массового производства ПК?

— Просматривались. Но один из акционеров группы компаний реши− тельно выступал против. Поэтому нам приходилось мучиться с другими рос− сийскими производителями, в том чис− ле с продукцией известной некогда, а ныне обанкротившейся компании R&K. Мне это казалось совершенно ненор− мальным, поскольку качество компью− теров было ниже критики. Впрочем, весь рынок сборки ПК напоминал от− кровенную барахолку. Со стороны ка− залось, что появляются какие−то тор− говые марки и даже брэнды, однако на самом деле за ними ничего не стояло. Разные корпуса, разные комплектую− щие… «Производство ПК» в ту пору строилось по принципу «что достал, из того и собрал». С моей точки зрения, рынок ПК требовал появления пра−

ДЕКАБРЬ 2007 #23 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

31

ТЕТ−А−ТЕТ ÑÅÐÃÅÉ ÝÑÊÈÍ, DEPO COMPUTERS

Миллионный ПК, изготовленный DEPO Computers, — уже пройденный этап. Теперь до конца 2009 года компания собирается поставить на рынок еще два миллиона компьютеров.

Óíûëûå êàðòîííûå êîðîáêè ñ êèòàéñêèõ ôàáðèê è ñîìíèòåëüíàÿ íà÷èíêà — не тот товар, который требовался покупателю вильно построенных бизнесов — так же, как в свое время рынок дистрибу− ции. И в какой−то момент я все−таки настоял на своем. Еще в 1998 году, проектируя новое здание, мы закладывали в плане про− изводственный участок. Тогда же я предлагал представителям IBM органи− зовать производство их компьютеров на нашей базе, так называемую сборку в канале. Мы продвинулись довольно да− леко, так что еще до запуска нашего оригинального проекта у меня была вся

32

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #23 ДЕКАБРЬ 2007

их документация. Что−то пригодилось, что−то нет, но так или иначе опыт IBM мы использовали. А в том, что произво− дить компьютеры нам нужно обязатель− но, несмотря на отрицательную пози− цию некоторых акционеров, я был уве− рен давно.

— В какой момент началось явное доминирование нового проекта — DEPO Computers — и постепенное сво− рачивание дистрибьюторского бизне− са? Что послужило «последней кап− лей»?

— На самом деле дистрибьюторский бизнес никуда не делся. Мы закрыли «Дилайн», но не дистрибуцию: она продолжает развиваться в структуре DEPO Computers. Причем с использо− ванием тех же каналов сбыта. Да, мы потеряли часть партнеров, которые бы− ли ориентированы на закупку крупных партий комплектующих. Зато у нас есть куда более интересный готовый товар, который мы предлагаем каналу. Вообще говоря, обнаружить явную «точку перелома» не так просто. Ведь DEPO Computers — не принципиально новая компания, которая развилась из «Дилайна», а затем «подавила» его. Скорее это один из молодых побегов, корни которого уходят в созданную прежде правильную платформу. Однако новые проекты росли и в ка− кой−то момент достигли значительных масштабов. А значит, их подчиненное состояние потеряло всякий смысл. Пришла пора «выпускать их на волю». К 2003 году стало ясно, что «Дилайн», как донорский проект, тормозит разви− тие новых компаний. У каждого вида бизнеса своя скорость развития и своя логика поведения. Так, для «Дилайна» как для классического дистрибьютора всегда была важна повторяемость про− цессов. Мы могли терять деньги на ка− ких−то операциях, но хорошо понима− ли, что изменение бизнес−платформы обойдется еще дороже. Между тем в прямых продажах совершенно иная доходность, но и принципиально иные отношения с заказчиком: либо ты дела− ешь для него все, что он попросит, ли− бо ты не нужен вообще. Свои особен− ности есть и у производства. В 2004 году возникло четыре незави− симых компании: дистрибьютор «Ди− лайн», производитель ПК и серверов DEPO Computers, корпоративный ре− селлер «Диком» и сервисная компания, управлявшая созданной бизнес−плат− формой. Так они и росли на одной плат− форме — каждый со своей скоростью.

— Однако одну из ветвей — «Ди− лайн» — вы все−таки отсекли…

— Отчасти этому способствовало ощутимое изменение в отношении ве− дущих мировых производителей к рос− сийскому рынку и его участникам. Они решительно отказались следовать стратегии win−win в отношениях с рос− сийскими партнерами, начали «тянуть одеяло на себя», а порой переходили к откровенному шантажу, угрожая ли− шить контрактов тех, кто отстаивает свои интересы. Для того чтобы играть по новым пра− вилам и с прибылью, нужно было про−

ÑÅÐÃÅÉ ÝÑÊÈÍ, DEPO COMPUTERS ТЕТ−А−ТЕТ

ститься со всеми нашими правильными моделями и изыскивать обходные пути. Заниматься этим мне не хотелось кате− горически.

— Тогда многие игроки рынка в ку− луарах жаловались, что «вендоры сов− сем озверели»…

— Когда−то мы учились у иностран− цев делать бизнес. Они приезжали к нам — нормальные люди, указывавшие на наши ошибки и предлагавшие вни− мательнее смотреть в будущее, думать о том, что будет на рынке через несколь− ко лет. А потом тех людей как будто под− менили. «Новое лицо» вендоров хитро подмигивало и советовало: «Давай−да− вай, закупай больше, мы предоставим тебе рибейт, а ты нам не забудь потом «откатить». Душок от этого шел весьма неприятный. А главное, в таких услови− ях невозможно было строить бизнес

рам или нескольким крупным корпо− ративным клиентам, остались на своих местах. Да и не по их душу мы вышли на рынок. А вот розницу мы и правда быстро оккупировали. Достаточно было посмотреть на тот ужас, который творился в сегменте розничных продаж ПК. Унылые картон− ные коробки с китайских фабрик и со− мнительная начинка — это был не тот товар, который требовался покупателю. Оставалось сделать несколько понят− ных движений: предложить нормальный продукт, подкрепить его эффективным маркетингом — и взять этот рынок. Мы его и взяли. Теперь наращиваем свою долю и отбиваемся от тех, кто пытается скопировать наш метод.

— И что копируют?

— Да все подряд. Включая цветовые решения нашего веб−сайта. Вероятно,

Êîãäà−òî ìû ó÷èëèñü ó èíîñòðàíöåâ äåëàòü áèçíåñ. Îíè ñîâåòîâàëè íàì ñìîòðåòü â áóäóùåå. А потом их как будто подменили системно. Думаю, это и стало послед− ней каплей. Как ни грустно, именно наши преж− ние учителя — мировые вендоры — от− ветственны за нестабильную ситуацию, в которой находится российский рынок ИТ сегодня. На рынке царит хаос. Вен− доры пустили на самотек процесс це− нообразования. И именно под их дав− лением происходит постоянная пере− оценка емкости рынка, так что он не в состоянии переварить выбрасываемые на него объемы продукции. Каждый раз перед Новым годом мы хватались за го− лову, пытаясь понять, куда деть нерас− проданный товар, который вендоры вы− нуждали нас приобретать. Они обеща− ли: «Достанется только вам». А потом обходили других дистрибьюторов и обещали им то же самое. Закрыв «Дилайн», мы ничего не по− теряли. Напротив, прекрасно сущест− вуем. По крайней мере, более здоровой дистрибуции, чем ныне в DEPO Computers, у меня прежде не было ни− когда.

— Что обнаружилось на рынке ПК после того, как производственный про− ект был запущен?

— Да ровно то же самое, что и до его запуска. На рынке производства ПК в стране так и не появилось полно− ценных лидеров. Поэтому, внедрив− шись на рынок персональных компью− теров России, мы ни у кого из видимых игроков не отобрали их рыночной до− ли. Все известные компании, присо− савшиеся к государственным тенде−

полагают, что цвет у нас какой−то осо− бенный, располагающий клиентов к совершению покупки. Копируют мар− кетинг, который всегда проще «со− драть». Но вот нашу платформу биз− нес−процессов никто скопировать не в состоянии. Ее нужно строить. Точно так же невозможно скопировать систему электронной коммерции. Ведь у всех компаний «торговля через Интернет» — это до сих пор «картинки», на которые менеджеры смотрят и руками вбивают информацию в свои корпоративные системы. Большинство компаний до сих пор работает «с голоса». А у нас интер−

фейс сайта давным−давно интегриро− ван с бэк−офисом.

— А что происходит с корпоратив− ными продажами?

— Корпоративный потребитель сам по себе очень интересен. Товар должен быть, скажем так, «не плох». Причем требования к этой самой «неплохости» существенно отличаются от розничных. А вот что корпоративный клиент дейст− вительно ценит, так это дисциплину по− ставок. Это для него даже важнее, чем сомнительно значимый «прирост про− изводительности на 2%». А ведь отли− чия между продукцией разных произ− водителей как раз укладываются в не− сколько процентов. В конце концов, все мы производим ПК из одного и того же «конструктора». А вот то, как налажены продажи, послепродажное обслужива− ние, гарантия, — ключ к успеху на кор− поративном рынке. И именно эти навы− ки мы в себе воспитывали с самого на− чала. Так что и здесь работает все та же «платформа» — система бизнес−про− цессов, положенная на информацион− ные технологии. Предсказуемость, системность, стандарты подготовки персонала… Независимые исследова− тельские организации, IDC и Gartner, подтвердили наши достижения на роз− ничном рынке ПК. А вот о том, чего мы добились в корпоративном сегменте, говорят меньше. А жаль. Ведь за не− большой срок нам удалось занять уже третью строчку в рейтинге.

Скоро и вас «сделают» — Итак, конкуренции с другими ве− дущими производителями вы практиче− ски не ощущаете. Значит, берете ры− ночную долю за счет малых и средних сборщиков ПК?

— Судите сами. Сейчас мы занима− ем, скорее всего, 10% розничного рын− ка персональных компьютеров в стра−

Чем торгует DEPO Computers 3%

3%

2% 2% 3%

9%

40%

9% 14%

15%

ПК и Серверы Устройства печати Мониторы Комплектующие Мобильные ПК ИБП и фильтры Расходные материалы Цифровое фото и видео Сетевое оборудование Прочие

Èñòî÷íèê: Äàííûå êîìïàíèè

ДЕКАБРЬ 2007 #23 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

33

ТЕТ−А−ТЕТ ÑÅÐÃÅÉ ÝÑÊÈÍ, DEPO COMPUTERS

не. Наш ближайший конкурент — вдвое меньше. И есть еще четыре заметных игрока федерального масштаба, ры− ночная доля каждого из которых не превышает 2–4%. Все остальные — «невидимые» локальные игроки. У них− то мы и отнимаем рынок.

— Они закрываются?

— Не совсем так. Глядя на рынок, они просто не понимают, что проигры− вают нам. «Рост снизился», «немного упали» — акционеры этих предприятий 9% 40% считают это временными трудностями, вызванными9% какими−то внешними при− чинами. А9% эта причина — мы.

40% Речь не идет о том, что такие ком− 9% пании начали 14% закрываться. Скорее, 15% они медленно, но верно теряют рынок. Было двадцать корпоративных 14% пять 15% клиентов, а стало пятнадцать. Прода− вали в розницу пятьсот компьютеров, а теперь продают триста. Они не в со− стоянии идентифицировать, откуда пришла беда. А значит, не понимают, что делать.

— И первыми сдадутся самые ма− ленькие компании?

Åâðîïåéñêèå ó÷åáíèêè ïðåäîñòåðåãàþò: ïðè ðîñòå áèçíåñà ñâûøå 30% организация балансирует на грани катастрофы — Как раз наоборот — средние. Мелкие сборщики более мобильны, и у них остается шанс вовремя нырнуть в специализированную нишу — техноло− гическую или клиентскую. Условно говоря, если у меня мама — директор завода, то всегда найдется миллион причин, почему все тендеры буду выиг− рывать именно я. А вот середнякам и правда придется трудно. Мы их сильно «давим». Соб− ственных ресурсов для роста и конку− ренции с нами у них не хватает, а для нишевых игроков они, напротив, вели− коваты. Вот эта группа — первые «кан− дидаты на вылет». Сейчас видимым игрокам рынка, включая нас, принадлежит около 30%

Ведущие игроки российского рынка ПК 10% 24% 10% 7%24% 7%

(I−III квартал 2007 г.)

6%

Formoza Acer Aquarius K−Systems Kraftway Hewlett−Packard Other Excimer DEPO Computers

8%

6%

12% 8%

9% 11%

9% 11%

13% 12%

13%

Èñòî÷íèêè: IDC, Gartner

Объемы производства DEPO Computers Миллион за четыре года ПК

450,000

Серверы 336,800

Тонкие клиенты 263,400 190,100 5,800

2004

6,200

2005 год

Èñòî÷íèê: Äàííûå êîìïàíèè

34

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #23 ДЕКАБРЬ 2007

7,400

7,800 6,300

2006

2007*

Миллионный ПК

рынка ПК, причем доля «невидимых» компаний падает со скоростью около 10% в год1.

— То есть впереди у вас годы вольгот− ного, спокойного расширения сбыта. Отсюда и план на ближайшие два года — произвести два миллиона компьютеров?

— В перспективе просматривается очевидный предел. И я не думаю, что мы сможем контролировать более 25–30% российского рынка. Это чрева− то всякого рода паразитными явления− ми для бизнеса. Но судьба мелких сборщиков ПК незавидна. Их бизнес теряет смысл.

— Задам в буквальной трактовке со− вершенно неправильный вопрос. Что для вас важнее: производство, марке− тинг или канал?

— На самом деле мы были и остаем− ся сбытовой организацией, правильной сбытовой платформой. Да, у нас со− временное производство компьютеров. Думаю, самое современное в стране. И все−таки ни мы, ни наши коллеги−кон− куренты не являемся авторами техно− логий. Мы…

— «ассемблеры»…

— …нет, скорее «агрегаторы» тех− нологий. Наш бизнес высокотехнологи− чен, но мы все−таки не создаем новых стандартов, не разрабатываем ком− плектующие. А значит, в бизнесе ком− пании — вне зависимости от того, как она называется и какой товар произво− дит, — самым важной остается способ− ность выступать в качестве надежной сбытовой платформы для клиентов.

— Не скучно? Когда вы занимались только дистрибуцией, каждый день приходилось совершать подвиги. То та− моженный кризис, то дилеры пошали− вают, то еще что−нибудь. А теперь пе− ред вами перспективный рынок и сла− бые конкуренты локального масштаба.

— В бизнесе всегда достаточно хлопот. Но дело даже не в этом. И сейчас для нас важно правильно рас− ти. В Европе двухпроцентный рост бизнеса за год считается очень хоро− шим показателем. 7% — большим до− стижением. А 10% — выдающимся результатом. У нас же нормой счита− ется 25–30%! При этом если почитать европейские учебники, то оказывает− ся, что при росте бизнеса свыше 30% в год организация балансирует на грани катастрофы, а половина со− трудников близка к нервному срыву. Так что — не до скуки.

ÑÅÐÃÅÉ ÝÑÊÈÍ, DEPO COMPUTERS ТЕТ−А−ТЕТ

Ноу−хау — Можно научиться делать хорошие компьютеры? Да. И в стране есть дру− гие компании, которые выпускают вполне приличные ПК. Много ли денег вы тратите на рекламу? Судя по всему, никаких фантастических вложений не просматривается. Могут другие произ− водители договориться с сетевой роз− ницей и развернуть сеть сертифициро− ванных партнеров, как сделали вы? Могут. Что же, секрет и правда в «плат− форме»?

— Отвечу популярной на рынке «от− говоркой». Если вот так, по кусочкам, разбирать бизнес «Макдоналдса», по− кажется, что никаких «секретов» нет. Котлеты, булки, салат, оборудование… Все это можно купить и повторить. Но почему−то все копии всегда хуже «Макдоналдса». И, если честно, я не готов это объяснить. Значит, секрет нужно искать в нематериальных сущ− ностях. В «Макдоналдсе» знают, как соединить неуникальные кусочки в уникальную систему. И я знаю — как построить эффективную композицию на своем рынке. Все это называется ноу−хау. И описывать свои ноу−хау я не буду. Ровно потому, что в них−то и со− стоит мое конкурентное преимущество. О том, что нужно делать, сказано в любом приличном учебнике по марке− тингу. Нужно продумать логику бизнеса и понять, что именно ты несешь клиен− там. Для этого следует ответить на не− сколько вопросов: почему именно тебе клиент понесет деньги; что для него важно, а что второстепенно; как сде− лать эти отношения повторяющимися бесплатно, чтобы каждый раз не тра− титься на привлечение внимания к се− бе… Ответив на эти вопросы, остается построить соответствующую систему бизнес−процессов. Вопросы известны, вот только ответов нет! Они каждый раз разные. И списать их — негде. Предприниматель должен хорошо представить себе в многомерном про− странстве ту точку, к которой он стре− мится, спрогнозировав, как будет ме− нять мир, рынок, потребитель, техноло− гии… Впрочем, не менее важно понять, как выйти в эту точку раньше всех. Ведь рядом на рынке работают другие очень неглупые люди, которые, скорее всего, тоже «видят» эту точку. И практика по− казывает, что прямой путь к намеченной цели не всегда оказывается самым бы− стрым. Зато точно известно: банально копируя чужой опыт, вы, по всей види− мости, окажетесь в заветной точке да− леко не первыми. Впрочем, все это актуально только для тех предпринимателей, у которых 1 Çäåñü Ýñêèí äåëàåò îãîâîðêó: ìåëêèå ñáîðùèêè òå− ðÿþò åæåãîäíî íå ïî 10% îò âñåãî îáúåìà ðûíêà, à ïî 10% îò ñâîåé äîëè. — Ïðèì. àâò.

нет мамы — директора завода. Послед− ним можно не утруждать себя ни во− просами, ни поиском ответов на них. Важно и другое. В жизни каждого предпринимателя удач и неудач — по− ровну. Однако выигрывает тот, кто спо− собен вцепиться в удачу и «выжать» из нее по максимуму. Когда в IBM проморгали несколько строк в контракте с молодым и никому не известным Биллом Гейтсом, он мог превратиться в обычного рантье и ни− чего больше не делать. Ему бы хвати− ло отчислений за использование своей операционной системы. Однако Гейтс стал богатейшим человеком планеты не благодаря этому казусу, а потому, что воспользовался удачей как трам− плином. И выстроил колоссальную им− перию.

Гендиректор DEPO Computers предупреждает владельцев небольших производственных компаний, собирающих ПК: их бизнес обречен. И это он, Сергей Эскин, отберет у них рынок.

А есть и противоположные примеры. Вспомните компанию «Вист», у которой были все шансы стать национальным лидером компьютерного рынка России. Сегодня их было бы ни подвинуть, ни догнать. Однако стоило владельцам компании добиться определенной планки, за которой доступными оказа− лись «Мерседес», трехкомнатная квартира и загородный коттедж, — и все развалилось. Им хватило. А моти− вы — кончились. Наверное, это главное, о чем мне хотелось бы сказать читателям «Биз− нес−журнала». ДЕКАБРЬ 2007 #23 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

35

ТЕМА ÏÎ×ÂÀ ÄËß ÐÀÇÌÛØËÅÍÈÉ

Фото: Taiga (Dreamstime.com)

Ðîññèéñêèå ëåíäëîðäû íà÷àëè âûïóñêàòü çåìëþ íà ðûíîê

Ее больше не производят Российские латифундисты, сконцентрировавшие в своих руках огромные земельные угодья, начали выводить их на вторичный рынок. Îäíàêî ñòîèò ëè èõ ïîêóïàòü — áîëüøîé âîïðîñ. — Àíòîí Áåëûõ

В

се началось в конце прошлого века. После массового акцио− нирования колхозов и совхозов их имущество было распреде− лено в виде паев среди членов трудо− вых коллективов. Разумеется, никто не понимал, что делать с таким большим счастьем. Этим воспользовались лег− кие на подъем инвесторы, получив− шие возможность практически за бесценок скупать сотни тысяч гекта− ров в непосредственной близости от крупных городов.

36

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #23 ДЕКАБРЬ 2007

До прошлого года значительная часть этих активов была «законсер− вирована», однако изменения в зако− нодательстве заставили латифундис− тов начать хоть как−то развивать свои активы — или же распродавать их по частям. На рынок выбрасывается беспре− цедентное количество земельных участков, на которых инвесторы средней руки и сами латифундисты собираются построить десятки тысяч квадратных метров загородного жи−

лья. Через несколько лет этот едино− временный всплеск может привести к перенасыщению рынка коттеджного домостроения и, как следствие, к снижению цен. А значит, у девелопе− ров остается последняя возможность вскочить в вагон уходящего поезда. Завтра может быть уже поздно.

Декреты о земле До начала 2001 года в России ни− какого земельного рынка, по большо− му счету, не было. Все участки можно

ÏÎ×ÂÀ ÄËß ÐÀÇÌÛØËÅÍÈÉ ТЕМА

Очередной вехой стал принятый в 2001 году Земельный кодекс, однако настоящим прорывом оказался другой документ — федеральный закон «Об обороте сельскохозяйственной зем− ли», открывший в 2002 году инвесто− рам двери на огромный рынок. По по− нятным причинам самым лакомым ку− ском стали гигантские территории, принадлежавшие прежде колхозам и совхозам, многие из которых давно балансировали на грани банкротства. Скупка колхозных наделов шла как по маслу, поскольку все активы были распределены среди членов трудовых коллективов в виде паев, а каждому из бывших колхозников принадлежала некоторая часть земли. История в точ− ности повторяла ваучерную привати− зацию. Неискушенные в финансовых стратегиях крестьяне совершенно не представляли себе истинной ценности «бумажек». И бумажки эти продава− лись за бесценок, а то и обменивались на пару бутылок водки. «Те колхозники, которые были по− умнее, сумели продать свои паи за хорошие деньги, которых хватило на покупку машин, квартир и обеспече− ние будущей жизни, — говорит гене− ральный директор компании «ГЕО− Девелопмент» Максим Лещев. — А остальные обменяли их на гроши и остались ни с чем». Результаты не замедлили сказать− ся. «Право частной собственности на земли сельхозназначения в России, возникшее в результате земельной реформы 90−х, привело не к появле− нию эффективного земледельца, а к формированию класса жестких и беспринципных земельных спекулян− тов, — подчеркивает глава обще− ственной организации «Дачная амни− стия» Николай Дижур. — В России произошел беспрецедентный в исто− рии грабеж государственной собст− венности под видом земельной ре− формы». было брать исключительно в аренду или под реализацию конкретных про− ектов. К тому же в стране отсутство− вала четкая структура земельных владений, а за право пользования те− ми или иными наделами постоянно вспыхивали споры. Кое−какие законы, позволяющие покупать землю, имелись, но по боль− шей части на бумаге. Еще в конце 1992 года был принят ФЗ 4196−1 «О праве граждан РФ на получение в ча− стную собственность и на продажу земельных участков». Именно благо− даря этому закону имущество колхозов и совхозов было акционировано и пе− редано в виде паев крестьянам, одна− ко никакого цивилизованного рынка земли в результате не получилось.

ной капитал которого все пайщики внесли свои доли. В подавляющем большинстве слу− чаев инвесторам удавалось без труда завладеть 100% паев колхозов, хотя в трудных ситуациях использовались и явно нерыночные методы, включая подкуп, принуждение, угрозы и даже откровенный криминал. Впрочем, чаще всего хватало угроз. Столкнув− шись с организованным сопротивле− нием части пайщиков, скупщики рас− пускали в среде колхозников леденя− щие душу слухи о том, чем подобное упорство грозит непокорным. И, как правило, психическая атака сраба− тывала. К 2005 году огромный массив зе− мель, находящихся в наиболее при− влекательных для девелопмента мес− тах, оказался в руках финансовых магнатов. По понятным причинам особенно активно процесс шел поблизости от Москвы, Санкт−Петербурга и регио− нальных центров. Да, подавляющее большинство приобретенных терри− торий относилось к землям сельско− хозяйственного назначения. Однако сквоттеров в законе это нисколько не смущало. Взаимовыгодные отноше− ния с местными администрациями по− зволяли решить все вопросы. Так по− являлись многочисленные акты о не− пригодности участков для ведения сельского хозяйства, и решения об их переводе в категорию земель посе− лений принимались тогда в конвейер− ном режиме. Процесс перевода земель из одной категории в другую при всех финан− совых возможностях скупщиков оста− вался сложным и глубоко забюрокра− тизированным. Но игра стоила свеч. После получения всех документов стоимость участков сразу же вырас− тала на порядки. Впрочем, землевла− дельцы могли и не переводить земли в более выгодный разряд. Достаточно

Ñêóïêà çåìëè íà÷àëàñü â 2003 ãîäó, à óæå ê 2005−ìó почти все Подмосковье принадлежало финансовым магнатам Покупать паи могли лишь другие пайщики, поэтому самым распро− страненным способом вполне закон− ного приобретения земли оказалось включение представителей инвесто− ров в число «колхозников», для чего было достаточно выданной пайщика− ми доверенности. Другая стратегия предполагала покупку всего сельско− хозяйственного предприятия, в устав−

было консолидировать в своих руках эти активы и держать их до лучших времен. Ведь, как известно, землю больше не производят. А значит, бо− лее выгодной инвестиции просто не придумать.

Задел Основными скупщиками земель эксперты рынка считают рейдеров, в

ДЕКАБРЬ 2007 #23 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

37

ТЕМА ÏÎ×ÂÀ ÄËß ÐÀÇÌÛØËÅÍÈÉ

Латифундисты

начале 2000−х годов набивших руку на захватах собственности в крупных городах. Кстати, не случайно на рей− дерском жаргоне «колхозом» принято называть любой актив с распыленной структурой собственности. Однако не менее активно действовали банки, олигархические и крупные финансо− во−промышленные группы. Как вспоминает и. о. директора от− дела земельных отношений Cushman & Wakefield Stiles & Riabokobylko Дмитрий Красев, Московская область была поделена между инвесторами на районы, в каждом из которых дей− ствовал один из них: «Скупали землю по принципу «детей лейтенанта Шмидта», не разбирая, где ликвидная, а где неликвидная. Главное — в своем районе». Исследуя земельный рынок Подмо− сковья, легко обнаружить следы четко− го плана. Владельцу компании «Вашъ Финансовый Попечитель» Василию Бойко почему−то удалось стать соб− ственником 75–80% земель сельскохо− зяйственного назначения в Рузском районе. А компания «Ист−Лайн», управляющая аэропортом Домодедово, смогла сконцентрировать все свои зе− мельные активы именно в Домодедов− ском районе. Известному в Московской области адвокату досталось 30 тысяч гектаров в Зарайском районе, подконтрольная Николаю Цветкову компания «Знак» чудесным образом

38

Компании, сосредоточившие в сво их руках значительные земельные активы, давно изучены и разбиты экспертами на категории. «Рачительные хозяева». Компании, которые не спешат продавать свою землю, но в то же время постоянно ее улучшают, проводя межевание и выделение наделов, тем самым по вышая капитализацию активов. В некоторых случаях могут продать часть земли или построить на ней что нибудь. «Хранители». «Держат» свои активы и не торопятся их продавать. «Девелоперы». Компании, приняв шие решение застраивать большую часть своих земель. «Торговцы». Компании, принявшие решение продать свою землю оп том или в розницу. Как правило, выставляют участки, не переведен ные из категории сельскохозяй ственного назначения, или целые агропредприятия.

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #23 ДЕКАБРЬ 2007

Фото: Nick Saum (Dreamstime.com)

В свое время будущие латифундисты стремились нанести на карту Подмосковья как можно больше своих владений. Теперь эта карта меняется чуть ли не каждый день.

Êóïèòü çåìëþ áûëî ñëèøêîì ïðîñòî. Куда труднее оказалось сохранить ее в битвах с чиновниками и конкурентами прописалась в Дмитровском, ИНКОМ Сергея Козловского приобрела боль− шой совхоз на Новорижском шоссе, а «Открытые инвестиции» методично скупали землю в районе ЦКАД. Однако Дмитрий Красев объясняет подобную системность естественными причинами: «Происходило это в ос− новном потому, что землю скупали целыми колхозами, площадь которых составляла несколько тысяч гектаров. Но зачастую колхозы намеренно вы− бирались в одном районе». Среди тех, кто вовремя поспешил присоединиться к пиршеству, оказа− лись и «широкопрофильные» инвес− торы, которых устраивали участки в любых районах. Владелец компании «Ведомство» Илья Дыскин сконцентрировал в сво− их руках более 100 тысяч гектаров в разных районах Подмосковья. При− мерно по такой же схеме скупали землю, по оценкам экспертов, компа− ния «Центр−Капитал», принадлежа− щая Андрею Куцерибу, Промсвязь− банк братьев Дмитрия и Алексея Ана−

ньевых, Абсолют Банк Александра Светакова, компания «Нерль» Алек− сандра Клячина и другие финансовые структуры. Весьма активно приобретала зем− лю и компания «Регион−Р». Участники рынка уверены, что здесь не обош− лось без мощного административного ресурса, однако доказательств, разу− меется, нет. Ныне значительная часть приобретенных «Регион−Р» террито− рий продана, так что в ведении этой структуры остались лишь самые ла− комые участки. По имеющимся све− дениям — на Ярославском и Киевском направлениях, а также в Зеленоград− ском районе. «Лесные полянки, бе− рега водоемов, невиданно красивые места — сам тащусь», — прокоммен− тировал качество участков источник «Бизнес−журнала», просивший не называть его имени.

Что в итоге? «Крупных земельных наделов в Подмосковье практически не оста− лось; почти вся земля уже поделена и

ÏÎ×ÂÀ ÄËß ÐÀÇÌÛØËÅÍÈÉ ТЕМА

Глава компании «Вашъ Финансовый Попечитель» Василий Бойко, владеющий 20 тыс. га земли в Подмосковье, стал первой жертвой земельного правосудия. Кто будет следующим?

сомневаются, что эти сделки осу− ществлялись не с аффилированными компаниями. И все же подавляющее большинст− во инвесторов первой волны остались при своих. Разве что «Знак» Николая Цветкова продал несколько тысяч гек− таров — сохранив, впрочем, большую часть угодий. Сегодня «Знак» не вы− ставляет участки на продажу.

Вложив средства в лучший товар на планете, латифундисты до недавнего времени почти не занимались своей землей. Мало того, сам факт владения огромными участками инвесторы, как правило, тщательно камуфлировали: зачем лишний раз привлекать к себе внимание? К тому же по документам все участки зарегистрированы на вся− кого рода ООО, причем весьма про− фессионально: проследить связь каж− дого номинального владельца с истин− ным собственником почти невозможно. Однако рынок начал решительно меняться. В начале 2006 года были

Фото: ИТАР−ТАСС

Жертвы

приняты поправки в Градостроитель− ный и Земельный кодексы, которые, с одной стороны, упростили доступ де− велоперов к земле, но с другой — вы− нудили латифундистов хотя бы имити− ровать активную деятельность, по− скольку в противном случае возникал риск изъятия земли на совершенно законных основаниях. А тут еще гу−

реклама

обрела своих владельцев», — конста− тирует исполнительный директор Blackwood Мария Литинецкая. «Се− годня уже нет колхозов, которые не нашли бы нового инвестора», — со− гласен Максим Лещев. Тысячи гектаров дефицитного ре− сурса достались новым российским латифундистам без особого труда. Однако удержать землю оказалось намного труднее. Так, под натиском исковых заявлений Илья Дыскин («Ведомство») был вынужден продать приобретенные участки и даже поки− нуть страну. Почему именно Дыскин, по оценкам игроков рынка, скупавший землю как раз наиболее цивилизо− ванными методами? Есть версия, что предприниматель не просто «взял слишком много земли», но и перешел дорогу другим инвесторам, пользую− щимся поддержкой крупных чиновни− ков. И это не единственный случай. Другие латифундисты, почувствовав вокруг напряжение, также были вы− нуждены предпринимать решитель− ные действия по реструктуризации только что приобретенных активов, как это сделал Андрей Куцериб («Центр−Капитал»). По словам со− трудников компании, почти вся земля продана, хотя участники рынка

ДЕКАБРЬ 2007 #23 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

39

ТЕМА ÏÎ×ÂÀ ÄËß ÐÀÇÌÛØËÅÍÈÉ

Фото: Dubravko Grakalic (Dreamstime.com)

Никакие заборы не спасут владельца земельного надела. При желании сегодня можно оспорть любую сделку эпохи массовой «приватизации» сельскохозяйственных угодий.

бернатор Московской области Борис Громов в середине прошлого года по− обещал провести масштабную про− верку законности сделок с землей и изъять активы у нарушителей. И предпосылки для такого шага у гу− бернатора были. Максим Лещев напоминает: действительно, купить землю «по− белому», с соблюдением всех необ− ходимых формальностей, в начале нового века было практически невоз− можно. В итоге нарушения можно бы− ло тогда (но можно и теперь) обнару− жить в связи с любой сделкой. «Все сделки по переходу права на землю от государства к гражданину и от гражданина к следующему собствен− нику (собственникам) совершены с грубейшими нарушениями закона», — соглашается Николай Дижур из «Дач− ной амнистии». Кстати, первые пострадавшие уже появились. Глава компании «Вашъ Финансовый Попечитель» Василий Бойко, ныне находящийся под стра− жей и отправляющий из−за решетки лирические письма на религиозные темы, обвиняет в своем аресте «слуг дьявола и сатанистов». Однако при− чины неприятностей, постигших предпринимателя, куда более земные. Компания Бойко скупила почти весь Рузский район, а затем объявила о грандиозном плане строительства ку− рорта мирового уровня «Рузская

40

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #23 ДЕКАБРЬ 2007

Швейцария», в состав которого долж− ны были войти уникальные загород− ные поселки, горнолыжные склоны, гостиницы. Кроме того, компания ак− тивно развивала на своих землях и сельскохозяйственный бизнес. Но главное, по оценкам наблюдателей, Василий Бойко слишком уж шумно продвигал свой проект. Чрезмерный пиар обернулся предъявлением ему в 2007 году обвинения в мошенничест−

медленными темпами, чем хотелось бы, но это прежде всего связано с об− стоятельствами внешнего характе− ра — арестом трех топ−менеджеров». В середине года у руля ВФП встал давний знакомец Бойко Виталий Ме− шин, получивший пост председателя совета директоров группы, а сегодня на сайте компании крупными буквами изложена официальная позиция по поводу арестов: «Группа компаний «Вашъ Финансовый Попечитель» всегда была законопослушной, не участвовала ни в каких «политичес− ких» мероприятиях». Однако опро− шенные «Бизнес−журналом» участ− ники рынка высказывают опасения за судьбу проекта, который, скорее все− го, со временем достанется другим инвесторам. «Уголовное дело — последняя ста− дия. Раз его завели, значит, другими путями у Бойко землю отобрать было невозможно», — заметил один из юристов, попросивший об анонимно− сти. А крупный девелопер загородной недвижимости в Подмосковье пред− полагает, что ВФП для спасения про− екта придется привлекать других со− инвесторов, близких областным вла− стям, иначе землю просто отберут. Такую версию частично подтвер− ждает и Анна Швидунова из ВФП: «Группа компаний обладает достаточ− ными ресурсами, чтобы реализовать весь проект самостоятельно, без его «дробления» и привлечения сторон− них девелоперов. Об этом не раз за− являл бессменный руководитель и

 Ïîäìîñêîâüå íà÷èíàåòñÿ áîëüøàÿ çåìåëüíàÿ ÷èñòêà. Первые пострадавшие уже появились, а остальные готовятся к обороне ве, после чего в компании двух топ− менеджеров он был заключен под стражу. Теперь судьба проекта под вопро− сом, хотя в компании верят, что все обойдется: «Мы не отказываемся от своих планов по реализации мас− штабного проекта сельскохозяйствен− ного и курортно−рекреационного развития Рузского района, — заявила «Бизнес−журналу» официальный представитель ВФП Анна Швидуно− ва. — Работа агрохолдинга в районе продолжается и набирает обороты. Строительная часть ведется более

основной акционер группы компаний Василий Бойко. Его арест усложнил ситуацию с реализацией проекта. Но не до такой степени, чтобы начать распродавать земельные активы. Компания в этой ситуации планирует привлечь к реализации проекта стра− тегического партнера или инвестора, поиски которого в настоящий момент продолжаются».

К продаже готов Арест Бойко стал тревожным си− гналом для других латифундистов. И прежде других забеспокоились те, кто

ÏÎ×ÂÀ ÄËß ÐÀÇÌÛØËÅÍÈÉ ТЕМА

не обладает достаточным ресурсом для защиты своих интересов. Да и законодательные новации делают по− зиции первого поколения российских лендлордов все более шаткими. К 2007 году землевладельцы за− метно активизировались. Одни при− нялись массово выставлять свои участки на продажу (лучше не самые большие деньги прямо сейчас, чем проблемы потом), другие взялись за разработку девелоперских проектов, а третьи принялись имитировать (а то и вести на самом деле) кипучую дея− тельность в сфере сельского хозяй− ства.

— Сегодня можно выделить два ти− па латифундистов, — полагает гене− ральный директор «МИЭЛЬ — Заго− родная Недвижимость» Савелий Ор− бант. — Прежде всего, это инвесторы, которые действительно пытаются что− то сделать, проходят многочисленные инстанции и согласования, создают мастер−планы развития своих терри− торий, общаются с региональными и федеральными властями. Другая группа — землевладельцы, которые лишь имитируют деятельность. Впрочем, доказать, что земля ис− пользуется по назначению, до сих пор не слишком трудно. «Один раз в год

коровка по полю прошла — и все, налицо целевое использование. По− пробуй отними!» — смеется один из участников рынка. Другой эксперт предлагает отправиться по весне в гости к многочисленным латифундис− там, чтобы понаблюдать процесс се− ва сорняков на тысячах гектаров земли. Осенью техника снова выйдет на поля, чтобы осуществить «заго− товку кормов». Есть и другой вариант: продать из− лишки, а на оставшихся участках за−

екты. Впрочем, в самой «Нерли» ка− тегорически отказываются комменти− ровать ситуацию с землей, начисто отрицая свое присутствие на земель− ном рынке. Как бы то ни было, наибольшее внимание сегодня приковано к лати− фундистам, реализующим собствен− ные девелоперские проекты, и к тем, кто выставил участки, почти готовые к реализации. «Одни участники рынка получают прибыль за счет роста цен на землю,

Èìèòèðîâàòü öåëåâîå èñïîëüçîâàíèå çåìåëüíîãî ó÷àñòêà íåñëîæíî: достаточно прогнать раз в год по полю стадо коров няться девелопментом или сельско− хозяйственным производством. Так, по данным участников рынка, при− надлежащая Александру Клячину компания «Нерль» выставила на про− дажу совхозы «Фряново» и «Семе− новское», оставив за собой лишь хо− зяйство «Бужарово», где планируется осуществлять самостоятельные про−

другие выставляют на продажу не просто участки, а проекты в той или иной степени готовности», — под− тверждает руководитель направления загородной недвижимости «МИАН — агентства недвижимости» Светлана Кондачкова. Среди инвесторов, намеренных всерьез заняться реализацией соб−

ДЕКАБРЬ 2007 #23 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

41

ТЕМА ÏÎ×ÂÀ ÄËß ÐÀÇÌÛØËÅÍÈÉ

ственных проектов, — Промсвязьбанк братьев Ананьевых: уже известно о планах строительства восьми заго− родных поселков. На своих землях строят жилье «Красивая земля», ИНКОМ и «Открытые инвестиции».

— Наступает «эра девелопмента», когда многие владельцы земельных участков, а то и большинство, пред− почитают «капитализировать» свои угодья, — заявила в интервью «Биз− нес−журналу» генеральный директор компании «Красивая земля» Ирина Узянова. — Конечно, это связано с получением прибыли. И арифметика здесь достаточно проста. Чем больше средств вкладываешь в разработку участка (перевод в другое назначе− ние, проводка коммуникаций, строи− тельство), тем дороже он становится». Действительно, если цена земель сельскохозяйственного назначения составляет сегодня от трех до пяти тысяч долларов, то переведенный в категорию ИЖС участок оценивается уже вчетверо дороже.

— Это уже тенденция: крупные землевладельцы начали развивать свои земли, — подтверждает руково− дитель проектов Vesco Consulting Владислав Даньшин. — Во многом это обусловлено рыночной ситуацией, поскольку спекулятивная стратегия уже не приносит такой прибыли, как три–четыре года назад. Таким обра− зом, большую рентабельность собст−

Почем сотка? Сколько стоит земля в окрестностях Москвы (по направлениям), долл. Рублево−Успенское

17 500−270 000

Алтуфьевское

15 000−23 500

Новорижское

15 900−65 000

Минское

10 500−85 000

Осташковское

12 000−35 000

Можайское

9 000−32 000

Киевское

10 900−45 000

Калужское

9 200−35 000

Ярославское

3 200−25 000

Волоколамское

7 500−24 500

Пятницкое

8 300−35 000

Каширское

3 100−15 500

Дмитровское

5 800−25 000

Ленинградское

6 000−16 800

Варшавское

8 700−15 000

Егорьевское

5 100−14 500

Новосовихинское

3 500−19 500

Щелковское

6 100−19 800

Симферопольское

6 250−13 750

Горьковское

4 000−22 500

Новорязанское

2 600−16 700

Èñòî÷íèê: «ÌÈÝËÜ — Çàãîðîäíàÿ Íåäâèæèìîñòü»

42

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #23 ДЕКАБРЬ 2007

венник земельного участка может по− лучить, если будет развивать девело− перский проект. Кроме того, содер− жание крупных участков стоит денег!

Все за город! Нет никаких сомнений в том, что самостоятельно застроить все имею− щиеся у них территории коттеджами латифундисты не способны. И все же у некоторых это может получиться. Один из вариантов — мегапроекты, реализация которых начата в Подмо− сковье. Самый заметный проект — «А101» — реализует Собинбанк со− вместно с «Авгур Эстейт». На терри− тории совхоза «Коммунарка» площа− дью шесть тысяч гектаров акционеры собираются за 30 лет построить целый город с населением почти в 300 тысяч человек. В том же русле действуют «Нафта Москва» Сулеймана Керимова, взяв− шаяся за проект «Рублево−Архан− гельское», и Coalco Василия Аниси− мова (проект «Большое Домодедово»).

девелопмента» такой подход выглядит уж слишком дремучим. Девелопмент и правда сулит неплохие доходы. Но в этом сегменте инвесторам, приобре− тающим землю сегодня, придется конкурировать с проектами латифун− дистов, которые находятся в куда бо− лее выгодных условиях. Эксперты рынка уверены, что пер− вопроходцы приобретали землю по средней цене в 5–10 долларов за сотку. Потратив дополнительно около 100 долларов за сотку, им удавалось перевести земли в нужную категорию. Себестоимость строительства одного квадратного метра в поселке эконом− класса составляет 600–700 долларов при рыночной цене не ниже 1 500 долларов. Очень неплохая экономика. Однако расходы инвесторов, не успевших к первому переделу земли, будут куда выше. Сегодня средняя стоимость земли в Московской обла− сти составляет от 5 до 15 тысяч дол− ларов за сотку. В итоге цена земли «портит» всю экономику. Портит, впрочем, не окончательно. Перспек−

 ýïîõó äåâåëîïìåíòà ïîêóïàòü çåìëþ «íà âûðîñò» íåðàçóìíî. Куда выгоднее вкладываться в конкретные проекты Максим Лещев («ГЕО−Девелоп− мент») считает такой путь абсолютно верным: «Вот если бы все так посту− пали. Но если говорить объективно, ресурсов и терпения на это хватит лишь у единичных инвесторов». Что же, значительная часть латифундис− тов действительно тяготеет к мелкой застройке или распродаже участков, оставляя при этом часть земель за собой «на черный день». Ирина Узянова полагает, что земля неподалеку от столицы продолжит расти в цене на 10−15% в год. «Рынок Подмосковья активно развивается. Только за последние два года цены на земельные участки росли на 60–80% в год», — приводит свои цифры брокер департамента загородной недвижи− мости Penny Lane Realty Михаил Александров. Покупать выставляемые на продажу участки есть смысл и се− годня, так что поступление на откры− тый рынок части наделов открывает заманчивые перспективы уже перед инвесторами средней руки. Главный вопрос в том, зачем поку− пать землю. Разумеется, можно прос− то инвестировать, имитировать ис− пользование участков и наблюдать за тем, как вместе с сорняками растут вложенные средства. Однако в «эру

тивы у подобных проектов есть, о чем свидетельствуют масштабные планы строительства коттеджных поселков (в том числе и экономкласса), заявлен− ные Rodex Group, Трансрегионинвес− том, Промсвязьнедвижимостью, ИНКОМ, «Открытыми инвестициями» и рядом других крупных компаний.

— Говорить о насыщении загород− ного рынка очень преждевременно. Только сейчас начинается второй этап, новая волна: на рынок выходят проек− ты «экономкласса», рассчитанного на средний ценовой диапазон, — говорит Ирина Узянова («Красивая земля»). Насыщенным можно считать лишь сегмент элитного загородного жилья, который в ближайшем будущем ждет стагнация. Близок к точке пресыщения и сегмент бизнес−класса. А значит, боль− шая часть проектов будет реализовы− ваться в очень востребованном эконом− классе. А это уже территория, привле− кательная для инвесторов второго ряда.

— Все заявленные проекты не бу− дут выходить на рынок сразу, поэтому риск его насыщения в ближайшие го− ды минимален, — оптимистично предполагает Мария Литинецкая. Как минимум в течение ближайших пять−семь лет этого точно не про− изойдет.

ÏÎ×ÂÀ ÄËß ÐÀÇÌÛØËÅÍÈÉ ТЕМА

П

осле введения в России част− ной собственности на землю желающих стать владельцем своего клочка земли было предостаточно. Первыми оказались колхозники, которым земля досталась по статусу. Вот только полноценными хозяевами они так и не стали. Ведь владели они не землей, а лишь паями, дающими право на участок опреде− ленной площади. Умело распорядиться своими участками колхозники не смогли. Зато потенциал рынка почувствовали ин− весторы, знавшие главный секрет: земля будет дорожать всегда. И, как только в 2003 году был принят феде− ральный закон «Об обороте сельхоз− земель», предприимчивые инвесторы ринулись в атаку на слабые колхозы, владевшие бесценным активом — ты− сячами гектаров земли. В первые два года скупка земель велась по всей России — хаотично, но в массовом порядке. Нужно было брать, пока была возможность. И они брали.

Ïðîùå êóïèòü öåëûé çàâîä, ÷åì íåáîëüøîé êëî÷îê çåìëè ðóññêîé

Прежде чем оценивать перспекти− вы приобретения земельных участков на вторичном рынке и связанные с такими сделками риски, вернемся к схемам, благодаря которым тысячи гектаров попали в руки крупных лати− фундистов. Собственно, вариантов было всего два: покупка участков у колхозников и дачников — и получе− ние наделов напрямую от местных администраций. Но если во втором случае речь шла самое большее о сотнях гектаров, то в первом — о ты− сячах и десятках тысяч. Да и техника здесь применялась куда более много− образная: для того чтобы завладеть землей, латифундисты освоили не− сколько схем, включая покупку пред− приятий, приобретение долей у кол− хозников и получение статуса акцио− нера на основании доверенностей. Нередко колхозники вносили паи в уставной капитал колхоза, после чего теряли право распоряжаться своими землями поодиночке. А значит, скуп− щику земель оставалось только дого− вориться с директором колхоза о це− не вопроса — продажи предприятия целиком. После завершения сделки инвестор автоматически получал кон− троль над территориями, приписан− ными к сельскохозяйственному пред− приятию. Случалось, будущий покупатель запускал процедуру банкротства кол− хоза, чтобы затем приобрести его по сходной цене. Хотя в большинстве случаев несчастные коллективные хо− зяйства сами давно дышали на ладан, так что необходимости применять

Фото: AP Photo / Sergei Karpukhin

Источники и составные части

Но и своей клочка не отдадим! Покупка земли для строительства собственного дома или целого коттеджного поселка может стать делом и интересным, и прибыльным, однако же далеко не безопасным. 90% ïåðâè÷íûõ ñäåëîê ñ çåìëåé áûëè ïðîâåäåíû ñ ãðóáûìè íàðóøåíèÿìè çàêîíîäàòåëüñòâà, êîòîðûå ìîãóò àóêíóòüñÿ íå òîëüêî ñàìèì ñêóïùèêàì, íî è âïîëíå äîáðîñîâåñòíûì ïðèîáðåòàòåëÿì. — Àíòîí Áåëûõ ДЕКАБРЬ 2007 #23 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

43

ТЕМА ÏÎ×ÂÀ ÄËß ÐÀÇÌÛØËÅÍÈÉ

Олег Митволь: Если вы купили угнанный автомобиль, то вы все равно не станете добросовестным приобретателем. То же самое и с землей. Либо покажите документы, либо землю у вас отнимут.

«кривые меры» не было. Так или ина− че, председатель или директор пред− приятия получал вознаграждение и удалялся на пенсию. И только в этот момент колхозники узнавали, что больше не имеют никаких прав на землю. Инвестору тем временем оста− валось лишь организовать допэмис− сию акций колхоза, чтобы получить статус основного акционера. Следом устав менялся на «правильный» — и операцию можно было считать завер− шенной. Однако сметливые колхозники да− леко не всегда сдавали свои паи в ус− тавной капитал предприятия, что означало для скупщиков необходи− мость договариваться с каждым пра− вообладателем по отдельности. На− кладные расходы возрастали, но не слишком существенно. Мало кто мог устоять перед соблазном сразу полу− чить изрядную сумму наличными в обмен на расписку (ведь продавать паи третьим лицам было запрещено). Став же пайщиком, скупщику остава− лось только выкупить остальные паи. Глава общественной организации «Дачная амнистия» Николай Дижур уверен, что схема покупки паев по доверенностям — «самая кривая»: — Выглядело это следующим об− разом. На главной деревенской улице вывешивалось объявление о приоб− ретении земельных долей. Арендо− вался клуб, где ничего не читающие дедушки и бабушки, забывшие цвет и запах денег, вдруг становились счастливыми обладателями несколь− ких крупных купюр, подписав ряд чи− стых бланков. Получив право управлять колхозом, будущий латифундист совершал на− бор стандартных действий, приво− дивших его к статусу собственника

44

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #23 ДЕКАБРЬ 2007

агропредприятия. С теми же, кто не хотел продавать свой пай, проводили «воспитательную работу». Самой же прозрачной и «чистой» схемой получения земли (правда, в относительно небольших объемах) эксперты считают покупку дачных по− селений. После приобретения за умеренную плату небольших участков их объединяли, что немедленно уве− личивало рыночную цену. Эксперты подчеркивают, что такого рода сделки отличал весьма высокий уровень доходности. Да и риски не− благоприятных последствий своди− лись к минимуму. Оформив сделки в соответствии с законом, собственник становится обладателем весьма лако− мого куска, стоимость которого растет на глазах. Однако таких участков с прозрач− ной историей в стране не много. Между тем значительная часть угодий, попадающих ныне на вторичный ры− нок, прежде принадлежала колхозни− кам, отдавшим свои паи так же легко, как приватизационные ваучеры.

Почва с историей Итак, латифундисты, скупившие в свое время десятки тысяч гектаров, выставили на рынок значительную часть активов. Как правило, земля продается уже не в виде «колхозов», а «мелкой нарезкой».

— Если раньше основными поку− пателями были спекулянты, то сегодня многое изменилось. Землю приобре− тают уже девелоперы, которым инте−

По оценкам и. о. директора отдела земельных отношений Cushman & Wakefield Stiles & Riabokobylko Дмит− рия Красева, в последние годы повы− шенным спросом пользуются участки под складской девелопмент и строи− тельство производственных комплек− сов. В таком случае речь идет обычно об участках, удаленных от МКАД бо− лее чем на 50 км. Впрочем, дело не в том, зачем де− велоперам земля. Увы, риск потерять только что купленный участок все еще остается довольно высоким, посколь− ку огромные угодья, которыми владе− ют нынешние латифундисты, были приобретены, как ни верти, с нару− шениями закона. По разным оценкам, в Подмосковье таких земель, находя− щихся в частных руках, более 90%. У каждого участка своя история. И история эта, как правило, темна.

К вам иск! Первые суды были инициированы против самих латифундистов. Еще в начале 2000−х в зону внимания пра− воохранительных органов попала ор− ганизация со странным названием «Уралмаш», ничего общего с одно− именным предприятием и спортивным клубом не имеющая. Руководителей компании обвинили в том, что под по− кровительством представителей власти они скупили в Московской об− ласти несколько тысяч гектаров, кото− рые затем немедленно были пере− проданы. Предприниматели оказа− лись за решеткой, однако вернуть землю не удалось. Уголовные дела по факту мошен− нической скупки земли заводились против группы «Гута», которую в на− чале 2007 года обвиняли в захвате

«Øàëîñòåé» ëàòèôóíäèñòîâ íîâûå ïîêóïàòåëè çåìëè áîÿòñÿ êóäà ìåíüøå, чем гнева «великого и ужасного» Олега Митволя ресны небольшие участки для реали− зации конкретных проектов», — рас− сказывает один из землевладельцев Московской области, приехавший на встречу с «Бизнес−журналом» как раз после заключения сделки с круп− ной девелоперской компанией, ку− пившей участок под строительство поселка.

— Спрос на земельные участки формируют крупные компании, при− обретающие большие площади под строительство, — соглашается Ирина Узянова, генеральный директор ком− пании «Красивая земля».

земель в Одинцовском районе, но все закончилось обысками в офисе «Гу− та−Капитала». Источники «Бизнес−журнала» утверждают, что оба иска к «Гуте» выглядели как минимум странными, поскольку компания владеет мизер− ным объемом земли в Московской об− ласти, где реализует современные проекты загородного строительства. В Белгороде из−за земли местные власти судились с фрагментами хол− динга «Интеко», перешедшими под контроль Виктора Батурина. Судеб− ные иски предъявлялись к «Ист−Лай−

ну», Промсвязьнедвижимости, «Ве− лес−Капиталу» и банку «Визави» (ныне банк «Развитие−Столица»). Все претензии к землевладельцам сопро− вождались массированными апелля− циями к судьбе несчастных колхозни− ков, однако участники рынка полагают, что истинной причиной разбира− тельств была активность «передель− щиков», которые пытались отсудить часть участков.

Срок давности Тщательный анализ происхожде− ния прав на участок и проверка всей документации — то, с чего начинается предметный разговор покупателя и продавца. Причем «проверить» в этом случае означает «вложить до не− скольких сотен тысяч долларов» — если в рамках сделки предполагается приобретение участка большой пло− щади. Это не кредитный договор с

банком, где «самое главное» написа− но мелким шрифтом. И все здесь го− раздо серьезнее. Сегодня поиск скелетов в шкафах латифундистов девелоперы чаще всего поручают известным юридиче− ским компаниям, задача которым ста− вится предельно четко: покупатель хочет гарантий того, что поводов от− нять землю ни у кого не осталось. Вот как прокомментировал сопровожде− ние одной из сделок руководитель направления «Недвижимость. Земля. Строительство» юридической компа− нии Vegas Lex Юрий Борисенко: «Да, землевладельцы не могли предста− вить нам все документы. Но мы виде− ли: изъять эту землю будет практиче− ски невозможно. Покупатель, узнав все подробности, дал добро на сдел− ку». Раз уж кристально чистых акти− вов нет, то покупателям приходится выбирать наименьшее зло.

Фото: ИТАР−ТАСС

Áûâøèå äåðæàòåëè ïàåâ áðîñèëèñü äîêàçûâàòü, ÷òî íå «ñîçíàâàëè ïîñëåäñòâèé». Но суды встают на сторону покупателей

Почему так страшно покупать землю

ÏÎ×ÂÀ ÄËß ÐÀÇÌÛØËÅÍÈÉ ТЕМА

Прежние собственники навер няка нарушали закон при покупке земли; лицо, продающее или выделя ющее землю, могло не иметь на это права; администрация субъекта Феде рации может иметь виды на ис пользование участка для госнужд; «фактор Митволя» — отсут ствие у продавца или покупателя заключения экологической экспер тизы и полного комплекта прав на землю. Как правило, проблемы возникают у покупателей участков в лесных зонах и поблизости от водоемов; риск попадания участка в зону интереса близких к крупным чи новникам структур.

Не менее важной оказывается оценка вероятности предъявления исков по сделкам, сроки исковой дав− ности по которым не истекли. Соглас− но Гражданскому кодексу срок иско− вой давности в стране составляет се− годня три года, напоминает юрист Gide Loyrette Nouel Дмитрий Раев. А значит, по истечении этого срока, ес− ли только речь идет не об уголовных делах, сделки с землей становятся куда менее опасными. В определенной степени покупате− лей земли защищает и институт доб− росовестного приобретателя. Соглас− но российскому законодательству добросовестным приобретателем признается покупатель, который не знал и не мог знать о том, что конт− роль над доставшимся ему активом был получен незаконным путем. «Сделки можно оспорить даже в том случае, если права на земельный участок уже перешли к третьему ли− цу», — напоминает Николай Дижур. Однако сегодня судьи все чаще вста− ют на сторону добросовестных при− обретателей, если только механизм добросовестного приобретения не был использован в качестве «про− кладки» или если имущество было отобрано у прежнего собственника без его ведома. А проще говоря — украдено. В этой ситуации покупателя не защитит уже ничто. В попытке вернуть хоть что−то не− которые бывшие колхозники требуют признания в суде сделок ничтожными, заявляя, что не сознавали сути про− исходящего, внося свои паи в устав− Экс−колхозники проводят акции протеста и заваливают латифундистов исками. Впрочем, добиться своего им удается в единичных случаях — если появляется мощный покровитель.

ДЕКАБРЬ 2007 #23 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

45

ТЕМА ÏÎ×ÂÀ ÄËß ÐÀÇÌÛØËÅÍÈÉ

Коттеджи, построенные на незаконно полученных участках, не могут быть зарегистрированы и проданы. В противном случае покупатель останется и без дома, и без денег.

Как защитить свой участок

Ïðåæäå ÷åì ïîêóïàòü æèâîïèñíûé ó÷àñòîê äëÿ çàñòðîéêè, есть смысл полазить по шкафам продавца в поисках «скелетов» Нанять хороших юристов, спе циализирующихся на земельном праве; подготовиться к судебным ис кам и заранее выстроить стратегию защиты; снизить привлекательность на дела за счет намеренных обреме нений; «размыть участок», раздробив, объединив его с другими или «спрятав» в ПИФе. Не покупать землю в природо охранных зонах.

46

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #23 ДЕКАБРЬ 2007

ной капитал агропредприятия. Однако Дмитрий Раев и Юрий Борисенко уверены, что российские судьи давно определились: если земельные паи были внесены в уставной капитал (а не переданы в оперативное ведение), сделка считается чистой и оспорена быть не может. Особенно в том слу− чае, если актив уже продан. Даже если все проверки свиде− тельствуют о кристальной чистоте вы− ставленного на продажу участка, пос− ле завершения сделки многие покупа− тели немедленно дробят надел — или, напротив, объединяют его с другим, переводят в специализированный зе−

мельный ПИФ и даже намеренно от− ягощают обременениями. Делается это для того, чтобы участок было труднее идентифицировать, ведь таким обра− зом можно снизить риск предъявления претензий. Не подавать же иск на всех участников ПИФа или собственников нового участка, который не имеет ни− чего общего с прежним наделом! С землей, решение о выделении которой принимали чиновники, все еще хуже, так что экспертиза выстав− ленного на продажу актива начинает− ся с выяснения правомочности такого решения должностного лица, подпись которого открыла участку путь не ры− нок.

— Глава одного сельского округа в пределах своей территории выделил участок земли и продал его организа− ции, — рассказывает Ольга Конова− лова, юрисконсульт Tenzor Consulting Group. — А затем выяснилось, что подписанное им решение не имеет юридической силы, поскольку он дав− но был лишен полномочий распоря− жаться землей. Что, тем не менее, не помешало ему раздавать земли на− право и налево. Но и это еще не все. Завершив ис− следование происхождения участка, инвесторы сегодня не забывают удо− стовериться, что земля не зарезерви− рована под государственные нужды (например, под строительство дорог), а в ее глубинах не тянется секретный правительственный кабель. Последний форпост покупателя — страхование. «Покупатель земли мо− жет чувствовать себя в безопасности, если уверен в правомерности своих действий и предпринял все меры, чтобы обезопасить себя, — напоми− нает Ольга Коновалова. — Дополни− тельным гарантом может являться страхование рисков собственника, а также страхование приобретаемого земельного участка». Можно расслабиться? Вряд ли. По крайней мере, сегодня девелоперы с возрастающей опаской поглядывают в сторону Росприроднадзора.

— Если вы покупаете угнанный ав− томобиль, то вы что — становитесь добросовестным приобретателем? Вот уж нет, — говорил два года назад в интервью «Бизнес−журналу» зам− главы ведомства Олег Митволь. — С землей все то же самое. Либо пока− зывайте документы на право собст− венности, либо отдавайте землю и сносите все, что на ней понастроили. Так вот, с тех пор позиция Митволя не изменилась.

МЕХАНИКА БИЗНЕСА ÍÎÓ−ÕÀÓ

Упаковка — превосходный маркетинго− вый инструмент. Один из американских произ− водителей прохладительных напитков запускает Y Water — продукт, ориентированный исключи− тельно на детей1. Главная «фишка» — форма упа− ковки. После того как напиток выпит, несколько бу− тылок можно соединять вместе, как детали кон− структора, составляя разнообразные фигуры. Концепцию разработало дизайнерское агентство Fuseproject из Сан−Франциско, а всего в запуск проекта вложено более миллиона долларов. Название не случайно. Буква Y произносится так же, как и английское «why» — «почему». В до− полнение к игровой упаковке разработано и соот− ветствующее содержание. Y Water представлен на рынке в четырех различных вкусах, причем произ− водитель утверждает, что напитки еще и полезны. Так, Y Bone содержит кальций, витамины, морков− ный сок и должен, по замыслу авторов рецептуры, укреплять растущие детские кости. А вот в Y Brain добавили цинка, лимона и карамели: эти ингреди− енты призваны способствовать мыслительным процессам. Впрочем, у продукта нашлись и критики. Про− фессор Нью−Йоркского университета Марион Не− стле утверждает, что Y Water не намного лучше, чем прочие сладкие напитки: это просто обогащенная кальцием жидкая конфета. Кроме того, цинк или кальций принесут пользу только тем детям, которые испытывают недостаток этих веществ. В ответ со− здатели продукта заявляют: напиток и не должен заменять сбалансированное питание детей, однако может стать приятным дополнением к нему.

Как ритейлеру заработать на любителях эксклюзива? Один из вариантов ответа: создать закрытый клуб. Немецкая компа− ния Claseo называет себя первым закрытым шопинг−клубом в мире: чтобы приобрести одежду этой марки, необходимо получить специ− альное приглашение. Зато потом можно передать несколько таких же приглашений своим друзьям: за каждого новичка гарантирована оп− ределенная скидка. До недавних пор подобная схема использова− лась преимущественно в сетевом маркетинге и онлайновой торгов− ле. Однако оказалось, что спектр ее применения куда шире. Вся одежда Claseo снабжена специальным кодом, однозначно идентифицирующим владельца. Благодаря этому другой член клуба может ввести этот код на сайте компании и узнать имя соклубника или отправить ему личное сообщение. Кроме того, Claseo активно привлекает клиентов к обсуждению своей продукции. На сайте ком− пании можно внести рационализаторские предложения, касающие− ся дизайна одежды и развития брэнда. Как утверждают в компании, наиболее активные клиенты могут получить даже определенную до− лю в прибыли. Дела идут вполне успешно, так что теперь в планах Claseo значится расширение ассортимента, а также сотрудничество с элитными клубами и магазинами по всему миру.

Кредитные карты начинают меняться. Сразу две свежие тенденции проявились на мировом рынке банков− ских карт. Во−первых, клиентам банков надоело носить с собой десяток карт на все случаи жизни. Начало новому эта− пу в решении этой проблемы положил британский Barclays Bank, представивший Barclaycard OnePulse — карту, кото− рая совмещает функции кредитки, транспортной и платежной карты. Платежи менее 10 фунтов не требуют ввода PIN− кода, а транспортный счет автоматически пополняется на 20–40 фунтов при снижении баланса до пяти фунтов. Вполне возможно, что когда−нибудь и мы сможем воспользоваться универсальной картой, которую можно будет приспособить для всех возможных функций: чтобы получить скидку в магазине, открыть дверь в отеле или удостоверить свою личность. Кроме того, держатели пластика требуют появления максимально простой в обращении карты, удобной для прове− дения платежей в Интернете. Компания Revolution Money запустила проект RevolutionCard — карточку, призванную кон− курировать с MasterCard и Visa по части гибкости использования и безопасности.

Revolution Money не печатает имен и номеров счетов на картах, а клиент использует лишь обычный четырехзначный PIN−код. К тому же за использование RevolutionCard не взимается плата — только проценты по кредитам, размер которых зависит от кредит− ной истории. Мало того, в процессе оплаты покупок с владельца такой карты удерживают не привычные для США 1,9%, а куда бо− лее скромные 0,5% от суммы сделки. Новую карту уже поддерживают Citibank, Morgan Stanley и Deutsche Bank. В дополнение к карте компания запустила Revolution MoneyExchange — систему моментальных электронных платежей между клиентами, аналог популярной сети PayPal. Уже в этом году система должна стать доступной пользователям боль− шинства крупнейших порталов Мировой сети.

48

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #23 ДЕКАБРЬ 2007

ÍÎÓ−ÕÀÓ МЕХАНИКА БИЗНЕСА

Поздравительную открыт− ку заново не изобрести. Но почему бы не сыграть на дополни− тельных услугах? Бостонская компания Jack Cards совмещает функции поставщика открыток и планировщика: клиенту здесь предлагают распланировать весь предстоящий год таким образом, чтобы к каждому важному событию он был обеспечен нужной открыт− кой. При регистрации потребитель выбирает на сайте все нужные ему даты, понравившиеся открытки и срок доставки — одну, две или че− тыре недели до события. За это время он, по замыслу создателей Jack Cards, должен успеть вписать в открытку что−нибудь от себя и в нужный момент вручить адресату. Компания работает с несколькими десятками независимых дизайнеров, так что выбор открыток более чем об− ширен. Тут же можно заказать и конверт для открытки, причем не только с марками, но и с заранее напечатан− ным адресом. Затем в положенный срок компания напоминает о заказанной открытке и доставляет ее. Регистра− ция не стоит ни цента, а вот каждая открытка обойдется не меньше чем в полтора доллара плюс расходы на до− ставку (в США стоимость такой услуги не превышает одного доллара). Есть, конечно, у Jack Cards и проблемы: не каждый готов предоставить столь интимные данные о себе, своей семье и друзьях сторонней компании. И все же число клиентов устойчиво растет. В конце концов, нет ничего ужаснее, чем за полчаса до начала очередного праздничного мероприятия со всех ног мчаться в сувенирную лавку покупать первую попавшуюся открытку, чтобы затем криво нацарапать на ней неискренние пожелания.

Концепция «справедливой цены» продолжает завоевывать мир. В прошлом номере «Бизнес−журнал» рассказывал о весьма символическом для мировой музыкальной индустрии событии — выходе нового альбома In Rainbows популярной британской группы Radiohead. Дело, правда, не в самом альбоме, а в принципиально новой системе дистрибуции. Музыканты не стали выпускать диск обычным способом, при участии звуко− записывающих компаний, а разместили mp3−файлы на своем сайте и позволили по− клонникам самим выбирать цену альбома. Идея сработала: по некоторым оценкам, про− дажи составили более 10 млн долларов. И это притом, что скачать песни можно было и абсолютно бесплатно. Идею немедленно подхватили в журнале Paste, который пишет на темы культуры. В течение двух недель читатели мог− ли оформить годовую подписку на журнал, установив собствен− ную цену — от 1 доллара за 11 номеров. Своего рода знак: если Radiohead продавали лишь информацию в цифровом виде, не требующую никаких операционных затрат на создание ко− пий, то Paste предлагает вполне материальный продукт. Риск велик. Но пиар, похоже, полезнее. В итоге новую концепцию пытаются осваивать все новые и новые компании. Так, венский ресторан Der Wiener Deewan предлагает карри по−пакистански по свободной цене: платить придется только за на− питки. Но, как ни странно, большинство клиентов пла− тит довольно щедро, так что на снижение выручки ав− стрийцам жаловаться не приходится. Тем временем в австралийском Мельбурне появилась целая сеть Lentil As Anything. Здесь привечают интеллигентную публику и тоже разрешают платить «по справедливости». Свежую мысль в концепцию внесли в американских One World Cafe и SAME Cafe: в этих заведениях клиент волен выбирать еще и размер порции (к слову, идея впол− не разумная для любого ресторана). Конечно, поначалу определенной долей до− хода новаторам приходится поступиться. И все же приток новых посетителей, привлеченных свежей идеей, перекрывает все возможные издержки. Îáçîð çàðóáåæíûõ ÑÌÈ è ñîîáùåíèé êîðïîðàöèé ïîäãîòîâèë Àíòîí Êîâàëåâñêèé 1 Ïåðâûì îá ýòîì ñîîáùèë àìåðèêàíñêèé Business Week

ДЕКАБРЬ 2007 #23 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

49

Фото: ИТАР−ТАСС

МЕХАНИКА БИЗНЕСА ÌÅÍÅÄÆÌÅÍÒ

Сила отката ×òî äåëàòü, åñëè çëî äàâíî ïîáåäèëî Консультанты Максим Горбачев и Дмитрий Ткаченко уверены, что делать хорошую мину при плохой игре и изображать невинность российскому бизнесу уже поздно. Åñëè çëî âñåïðîíèêàþùå è íåèñêîðåíèìî, åãî ñëåäóåò âîñïðèíèìàòü êàê îäèí èç èíñòðóìåíòîâ è ó÷èòüñÿ èì ïîëüçîâàòüñÿ. Ê òîìó æå áèçíåñ âîîáùå øòóêà æåñòîêàÿ. Èìåííî ïîýòîìó Ãîðáà÷åâ è Òêà÷åíêî ó÷àò ïðåäïðèíèìàòåëåé è òîï−ìåíåäæåðîâ ïðàâèëüíî èñïîëüçîâàòü îòêàòû. — Àëåíà Òóëÿêîâà

Г

орбачев и Ткаченко совершенно не стесняются. Они уверены, что «откатинг» давно стал в России обычным и повсеместно используемым атрибутом делового оборота. Поэтому и свою книгу, поль− зующуюся завидным спросом, они назвали весьма откровенно: «О.Т.К.АТ. — Особая Техника Клиент− ской АТтракции». Отправляясь на встречу с техноло− гами откатного дела, я думала только об одном — можно ли в принципе на− учить давать взятки? Ведь это же стыдно, неловко, неудобно. Поэтому вопрос о морально−этической сторо− не дела значился в списке первым.

— Зачем вы учите людей давать взятки?

50

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #23 ДЕКАБРЬ 2007

Дмитрий Ткаченко. Этот вопрос практически всегда задают журналис− ты и люди, далекие от сферы продаж. Но поверьте: на наших тренингах, где присутствуют в основном опытные ме− неджеры по продажам, руководители и собственники предприятий, о муках совести никто ни разу не спрашивал. Могу со стопроцентной уверенностью утверждать: если человек задает во− прос об этичности откатов как таковых, значит, он никогда не работал в прода− жах. В этой сфере рассуждать на по− добные темы — как спорить о том, хорошо это или плохо, что солнце вос− ходит и заходит. И, между прочим, в сфере продажи продуктов питания встречаются куда менее этичные вещи. Например, когда покупателям продают

товар с заведомо истекающим сроком годности. Знали бы вы, на какие ухищ− рения идут продавцы, чтобы сплавить покупателю такую продукцию. Откат по сравнению с этим — детский лепет!

— Да знаем… Эта тема активно об− суждается, но чтобы вот так, откровен− но признавать откаты «обычным» ин− струментом и учить им пользоваться… На этом фоне скорее просроченный продукт — меньшее зло, чем то, чему учите вы. Максим Горбачев. Вообще говоря, здесь несколько аспектов. Например, человек может испытывать психологи− ческий дискомфорт. Он не в состоянии переломить в себе этот стыд, «откат− ный» негатив на него очень сильно да− вит. Но при этом у него есть определен−

ÌÅÍÅÄÆÌÅÍÒ МЕХАНИКА БИЗНЕСА

ное количество клиентов, которые без откатов вообще ничего не покупают! Вот мы и предлагаем разобраться в ситуации: на одну чашу весов положить свой стыд и моральную неудовлетво− ренность, а на другую — возможность продать товар «сложным» клиентам. Если перевешивает стыд, то сразу го− ворите: вы откатов не даете. И доволь− ствуйтесь тем, что получите меньшую премию от продаж. Если же перевеши− вает другая чаша, то будьте добры, признайтесь самим себе: откаты в Рос− сии — распространенная практика. Без них в нашей стране ничего не делалось и не делается. Да, мы вот такие. И жизнь наша именно такова. И этого в одиночку не изменить. Вот с таким на− строем и нужно идти работать. Не мо− жете? Значит, вам лучше уйти из сфе− ры продаж. Дмитрий Ткаченко. Как показывает наша практика, обычно продавцов со− вершенно не мучают угрызения совес−

просто.

— Люди платят вам деньги, чтобы вы научили их давать взятки? Максим Горбачев. Если этот тренинг не сборный, который посещают пред− ставители различных организаций, а заказанный конкретной компанией для своих продавцов, то задача перед нами ставится иначе. Не научить продавцов давать откаты, а проработать с ними откатную схему, чтобы они понимали, как она действует. Цель предприятия, отправляющего своих продавцов на учебу, состоит как раз в минимизации сумм, которые выплачиваются в виде откатов. Дмитрий Ткаченко. Сейчас на боль− шинстве рынков наблюдается любо− пытная ситуация. Рентабельность по сделкам сокращается, а аппетиты со− трудников крупных организаций, тем не менее, постоянно растут. Повысить це− ну на товар во многих случаях просто невозможно. «Накрутить» не удается.

С рынка рекламы откаты постепенно уходят. Èíäóñòðèÿ «óñòàêàíèâàåòñÿ» è ñòàíîâèòñÿ áîëåå ïðîçðà÷íîé ти по поводу того, давать откат или не давать, законно это или нет. Для них это часть игры. Новичок, пришедший в от− дел продаж, видит, что так работают все его коллеги. А затем начальник сам просит «занести» кому−то из клиентов откат. Первый раз человек, естествен− но, будет переживать. А когда он про− ведет подобным образом несколько сделок, то начнет воспринимать откаты просто как часть своей работы.

— Ваша логика понятна. И нужно признать, такая позиция подкупает по крайней мере своей откровенностью. Если залезть в шкуру сейлза, все вста− ет на свои места. Но с точки зрения обычного человека все равно противно. Кстати, в каких сферах доля откатов выше всего? Дмитрий Ткаченко. Это поставки ес− тественным монополиям и госструкту− рам. Практически все крупные закупки такого рода крайне коррумпированы. Следующим в «рейтинге» я бы поставил промышленный рынок, там также в зна− чительной степени присутствуют откаты. Но это все−таки уже иные объемы по сравнению с теми закупками, которые осуществляются госструктурами. А вот с рынка рекламы, например, откаты поти− хоньку уходят. Эта индустрия «устакани− вается», становится прозрачной, зар− платы менеджеров растут, и они пони− мают: если попадешься на получении отката, найти новую работу будет уже не

Соответственно, приходится выдавать откаты из рентабельности. А затем на− ступает момент, когда компании стано− вится просто невыгодно работать. По− этому многие предприятия стремятся к тому, чтобы минимизировать откаты при возрастающих аппетитах тех, кто эти откаты берет. Научиться работать так, чтобы не потерять партнеров, но и не платить лишних денег. Максим Горбачев. Вот именно, как раз с такими заказчиками мы и работа− ем: учим менеджеров, как правильно давать откаты, но не превращаться в

«почтальонов», которые приходят на переговоры и сразу заявляют: «Мы мо− жем дать вот столько−то денег». Хоро− ший сейлз сначала должен попробо− вать продать товар «белыми», фор− мальными способами. И только когда он поймет, что это не удается, что без от− ката эта организация ничего не купит в принципе, — предлагать деньги. А на этом этапе важно уметь договориться о минимальном откате. Дмитрий Ткаченко. Знаете, мы ведь никогда не говорим, что откат — это хо− рошо. На самом деле откат — это пло− хо. Это путь, ведущий в никуда. Но есть организации, которые иначе в принци− пе не покупают — те же монополии, госсектор. Другая ситуация, в которой откатные схемы часто оказываются не− обходимыми, — это продажа товаров, технические свойства которых явно проигрывают продукции конкурентов. А значит, либо вы используете откат и продаете, либо отказываетесь от этих сделок вообще. И третьего не дано.

— Ну, на самом деле третий путь со− стоит как раз в том, чтобы сделать луч− ший товар. Или один из лучших. Ну да ладно. А можете ли вы хотя бы прибли− зительно назвать суммы, которые еже− годно прокачиваются через откатные схемы в нашей стране? Дмитрий Ткаченко. Если у нас и на− зываются какие−то цифры, то это будут откаты и взятки, которые берут чинов− ники за принятие неких решений. Во− обще−то некоторые эксперты считают, что эта сумма сопоставима с бюджетом страны. Однако точно проанализиро− вать, сколько взяток дают в сфере не− государственных организаций, просто невозможно.

— А вы напоминаете своим «студен− там», что в стране действует «откатная» 204−я статья Уголовного кодекса — «Коммерческий подкуп»? Максим Горбачев. Да, в нашей про− грамме есть раздел, где мы говорим об

Ассоциации, связанные с понятием «откат» Этические

нечестность продажность обман

Юридические

преступление следствие суд коммерческий подкуп

Откат Экономические

продвижение маркетинговая акция деньги вознаграждение за сделку

Психологические коммуникации общение доверие

ДЕКАБРЬ 2007 #23 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

51

МЕХАНИКА БИЗНЕСА ÌÅÍÅÄÆÌÅÍÒ

Максим Горбачев и Дмитрий Ткаченко не согласны с тем, что учат бизнесменов, топ−менеджеров и продавцов плохому. Они уверены, что их товар — всего лишь инструкция по выживанию.

уголовном наказании за дачу отката. Как говорил Остап Бендер: «Уголовный кодекс надо чтить».

— То есть логика такая: «Сейчас мы вас научим давать откаты, но имейте в виду, что это уголовно наказуемое дея− ние»? М а к с и м Г о р б а ч е в . Конечно, мы рассказываем об этой статье, о тех последствиях, которые могут насту− пить. И о том, почему эта статья у нас не действует. Давайте все−таки раз− беремся. Вот что такое откат? Это не− которые материальные ценности, ко− торые выплачиваются человеку за принятие определенного решения. Как правило, это деньги. Но подарен− ная яхта или квартира в обмен на нужный росчерк пера — это тоже от− кат. А в судебной практике практиче− ски нет случаев, где откат фигуриро− вал бы в явном виде. Как правило, речь идет либо о мошенничестве, ли− бо об «отмывании денег» лицами, принимающими решения. Дмитрий Ткаченко. Откат очень сложно доказать. Для этого одна из двух участвующих в деле сторон должна быть заинтересована «сдать» другую. А кого у нас чаще всего «закладывают»?

— Чиновников… …Правильно: чиновников, которые обнаглели и запрашивают нереальные суммы за выполнение своих обязанно− стей. Тогда человек идет в ФСБ и сооб− щает об этом. Но если все происходит, так сказать, полюбовно, две коммерче− ские организации взаимодействуют таким образом и довольны друг другом, кто кого будет «сдавать»? Следова− тельно, о попытках «заложить» врага не может быть и речи. Кроме того, со− гласно статье 204 Уголовного кодекса, в деле должно фигурировать некое ре− шение, за которое и платят деньги. Но

52

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #23 ДЕКАБРЬ 2007

для того чтобы человек принял реше− ние, он должен согласно неким устав− ным документам или доверенности иметь на это право и полномочия. А ес− ли он просто закупщик, который выби− рает поставщика, а подписывает дого− вор и формально принимает решение о сотрудничестве руководитель? В та− ком случае даже снабженец, пойман− ный на получении денег, не будет субъ− ектом ответственности по этой статье.

— Но ведь можно доказать, что он делился с руководителем… Дмитрий Ткаченко. В этом должен быть заинтересован либо руководитель,

щими взятки, то устраивать «откатные разборки» среди коммерческих структур вообще никому не требуется! В конце концов, отношения внутри компаний никак не влияют на процес− сы в государстве. Здесь наличествует только интерес топ−менеджеров и собственников, которые пытаются бо− роться с откатами, следить за тем, чтобы закупщики работали с компа− ниями, предлагающими более выгод− ные условия для фирмы, а не для са− мого закупщика. Максим Горбачев. Конечно, если, как говорится, «очень постараться», проблемы возможны. Всегда есть ве− роятность в одну сотую, что определен− ные последствия могут наступить. По− этому мы не только учим давать откаты, но и рассказываем, как на предприятии выстраивать противооткатную оборону.

— А можно ли в России построить работу так, чтобы компания не давала и не брала откаты в принципе? Максим Горбачев. Знаете, как−то среди коммерсантов проводился опрос на тему «Этично ли брать и давать отка− ты?». Многие руководители компаний отметили, что брать откаты плохо. А вот давать — в принципе, нормально. 95% опрошенных представителей торговых компаний сказали, что используют отка− ты в работе. При этом 100% опрошенных заявили, что с откатами они «борются».

Государство борется с коррупцией â ñðåäå ÷èíîâíèêîâ, íî «îòêàòíûå ðàçáîðêè» íà êîðïîðàòèâíîì ðûíêå âëàñòü íå èíòåðåñóþò либо снабженец. А они не дураки. И не хотят идти по «групповой» статье. Кро− ме того, даже если все обнаружено, за− писано и запротоколировано в при− сутствии понятых, доказать причинно− следственную связь между получением денег или материальных ценностей и принятием решения практически не− возможно. Для этого требуется, чтобы человек, который передает деньги, от− четливо проговорил: «Это вам, Иван Иванович — за то, что вы примете та− кое−то решение и подпишете такую−то бумагу». А Иван Иванович должен от− ветить: «Да, я беру эти деньги за то, что принял решение о закупке такого−то товара по завышенной цене, по догово− ру номер…». Ну кто такое скажет при передаче и получении отката? Даже если милиция появляется в момент передачи кон− верта с деньгами, люди заявляют, что один просто возвращает долг другому. И если государство еще как−то пыта− ется бороться с чиновниками, беру−

А 7% честно признались, что намеренно выстроили схему: закупщику платят ми− нимальную зарплату, но от каждой сделки он полуофициально получает 2%. Руководство контролирует процесс, успокаивая себя тем, что если уж с этим злом бороться невозможно, нужно хоть как−то управлять процессом. Дмитрий Ткаченко. Если говорить о поставках в госсектор, то государство тоже пытается контролировать процесс, вводя конкурсные процедуры. Но ком− паниям, работающим с госзаказами, известно, что зачастую победитель из− вестен еще до начала тендера.

— Так есть ли все−таки возможность победить откаты? Вот удается же рек− ламщикам. Дмитрий Ткаченко. Знаете, вся наша история, начиная с петровских времен, говорит о том, что откаты и взятки у нас непобедимы. Все в этой стране строит− ся на задействовании личных интере− сов. Мы привыкли решать свои проб− лемы, стараясь лично заинтересовать в

ÌÅÍÅÄÆÌÅÍÒ МЕХАНИКА БИЗНЕСА

этом нужного человека. Но следует уточнить, что мы не просто доброволь− но делаем подарки. В нашей стране чиновник, попадая на некую должность, сразу начинает на ней кормиться. И главная его цель — занять должность, чтобы на ней «зарабатывать» деньги. На Западе откаты тоже есть, но ими поражен в основном топ−менеджмент. Эти откаты фигурируют в миллиардных сделках, есть даже специальный тер− мин — kickback. А у нас взятки приняты чуть ли не на бытовом уровне. У нас бе− рут мелкие чиновники, сотрудники ГИБДД… Это российская традиция, ко− торую на Западе не понимают.

— Понятно. «Страна такая». Ладно, тоже проехали. А часто ли в компаниях

Увольняют только зарвавшихся закупщиков, ïðè çàðïëàòå â 6 000 ðóáëåé ëåãêî ìåíÿþùèõ BMW íà íîâûé «Ìåðñåäåñ» случаются конфликты, связанные с от− катами? Максим Горбачев. Как правило, увольняют зарвавшихся закупщиков, которые при зарплате 6 000 рублей на− чинают раз в полгода менять BMW по− следней модели на самый свежий «Мерседес». Умный же снабженец не показывает своего благосостояния. А во

многих компаниях закупщики делятся с начальством, которое их прикрывает. То есть все в курсе, но не знают точных сумм.

— Чем интересуются ваши клиенты больше всего? Дмитрий Ткаченко. Спрашивают о том, как научиться предлагать так, что− бы точно взяли.

Берущие Основные типы «откатополучателей» Молодые женщины. Самый сложный тип. Зача стую мотивированы вовсе не деньга ми, поскольку сначала живут на со держании родителей, а затем — му жей и любовников. Работу восприни мают как промежуточный этап или как место для общения. Стараются избегать самостоятельных решений и пытаются спихнуть ответственность на руководителя. Наиболее рас пространенный способ «вербов ки» — выстраивание нефор мальных отношений. В случае разности полов часто применя ются элементы флирта. Как правило, подарки применитель но к этой группе оказываются эффективнее денег. Проблема только в том, что обычно в компетенцию таких «отка тополучателей» входит принятие решения лишь по «копеечным» сделкам. Зрелые женщины. В большей степени мотивированы деньгами, особенно если личная жизнь не удалась. Если хватит сил устано вить неформальные отношения, вам об этом, несомненно, рас скажут. Если у «откатополуча теля» есть дети, чаще всего срабатывает аргумент «возьми те не для себя, а для детей». Другой мотив, характерный только для этой группы, — подсознательное желание «наказать» работодателя за все «несправедливости» (действительные и мнимые) и «потерянные на этой каторге лучшие годы». Такие «откатополучатели» готовы выместить на своей компании все жизненные обиды, особенно с поль зой для себя.

Молодые мужчины. Обычно берут деньги, которых им всегда не хватает. Почти не опасаются, что будут «рас крыты», поскольку считают, что лег ко найдут себе другую работу. Факторами, влияющими на отказ от получения отката, могут стать желание сделать карьеру в орга низации и наличие коллег род ственников (особенно начальни ков), которых «нельзя подвести». Опытные «откатодатели» предлага ют таким субъектам деньги в обертке «взаимовыгодной схемы сотрудниче ства». При этом такие получатели откатов часто готовы торговаться. Впрочем, обычно главный вопрос, который прочитывается у них в глазах, очевиден: «Сколько?» Зрелые мужчины. По мере обретения необходи мых атрибутов материального благополучия деньги как таковые отходят для них на второй план. Зато ожидание знаков уважения и признания достигнутого статуса при обретает гипертрофированные формы. Чаще всего контакт с такими закупщиками «откатопо лучателями» устанавливается благодаря показному пре клонению перед их опытом и знаниями. Опытный прода вец, собирающийся предложить откат, подстраивается к таким клиентам «снизу»: прощупывает темы увлечений, интересов. И только затем следует предложение денег. Однако и деньги, и по дарки, как правило, преподносятся не за принятое решение, а как «дань уважения». Порой такие «откатополу чатели» покупаются на «борзых щен ков», в том числе на загранпо ездки с проживанием в пя тизвездочных отелях. Другие формы поощрения — оплата пиа ра (фотография в обнимку с прези дентом крупной компании произво дителя или политическим деятелем, проплаченная статья, покупная пре мия типа «Лидер индустрии» и т. п.).

ДЕКАБРЬ 2007 #23 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

53

МЕХАНИКА БИЗНЕСА ÔÈÍÀÍÑÛ

Фото: Paul George Bodea (Dreamstime.com)

Н

Ïî÷åìó, óñëûøàâ ñëîâî «îáíàëè÷êà», â ðîññèéñêèõ êîìïàíèÿõ ñòó÷àò ïî äåðåâó è ïëþþò ÷åðåç ëåâîå ïëå÷î

Стиральная тоска Конец года. Как известно, в это время «стиральная машина» запускается на отжим с максимально возможными оборотами. Ïðèõîäèò ïîðà âûïëà÷èâàòü íîâîãîäíèå ïðåìèè ñîòðóäíèêàì è çàíîñèòü îòêàòû ÷èíîâíèêàì, «ïîäáèâàòü èòîãè ãîäà» è êîððåêòèðîâàòü íàëîãîâûå ïëàòåæè. À äëÿ ýòîãî íóæíû íàëè÷íûå. Äî íåäàâíèõ ïîð óñëóãè ïî îáíàëè÷êå îñòàâàëèñü ïðèâû÷íûì ñïîñîáîì ðåøåíèÿ ïðîáëåìû. Îäíàêî â ýòîì ãîäó ïðåäïðèíèìàòåëÿì ïðåïîäíåñëè íåïðèÿòíûé ñþðïðèç: ñòîèìîñòü «ñåðûõ» äåíåã âûðîñëà ïî÷òè â äâà ðàçà. — Ðóñëàí Êàéìàíîâ 54

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #23 ДЕКАБРЬ 2007

а банковском рынке продолжа− ется истерика: в этом году уже 106 банков лишились своей ли− цензии — в основном за осу− ществление сомнительных операций. А прецедент был создан в мае 2004 года, когда ЦБ впервые отозвал у кредитной организации лицензию за нарушение закона об отмывании денег. Тогда жерт− вой пал Содбизнесбанк, закрытие кото− рого спровоцировало даже «банковский кризис» — разворачивавшийся, правда, в большей степени на страницах СМИ. И все−таки именно в то время началась активная кампания по истреблению «прачечных» — кредитных организаций, замеченных в незаконных операциях. С этого момента следует вести и отсчет масштабной работы по очистке всей банковской системы от проблемных кре− дитных организаций, которую ведут Цен− тробанк и Росфинмониторинг. Это настоящая война, в которой гибнут не только проблемные банки, но и люди: сомнений в причинах убийства зампреда ЦБ Андрея Козлова почти не осталось… Впрочем, эти трагические события мало повлияли на общий тренд, связан− ный с отзывом лицензий у банков. За последние три года права заниматься банковской деятельностью по инициа− тиве регулятора были лишены более 300 кредитных организаций, причем более половины из них поплатились именно за обналичку, или, как говорит− ся в официальных сообщениях ЦБ, за «сомнительные операции, противоре− чащие закону о противодействии лега− лизации доходов, полученных преступ− ным путем». Оставшиеся лишились разрешения на работу за неспособ− ность отвечать по обязательствам, про− ведение рискованной кредитной поли− тики, вывод активов, недостоверные учет и отчетность. Как бы то ни было, лейтмотивом за− чистки российской банковской системы остается борьба с отмыванием денег.

70% банков, лишившихся лицензий в текущем году, попались именно на этом, а в банковском сообществе уверены, что это только первый этап борьбы с об− наличкой.

— На автомобильных дорогах нельзя бороться со всеми нарушителями по− рядка: и с алкоголиками, и с грязными машинами — одновременно. Точно так же и в банковской системе. Прежде следует разобраться с «черными» бан− ками, а уж потом — с теми, кто пользу− ется «серыми» схемами в силу того, что другого не дано, — объясняет президент Ассоциации российских банков Гарегин Тосунян. По его словам, сначала необ− ходимо вовлечь организации в легаль− ный оборот, а после этого начинать борьбу с «тенью». Уже сейчас очевидно, что «зачистка» банков пока не слишком сильно сказа−

ÔÈÍÀÍÑÛ МЕХАНИКА БИЗНЕСА

верно обналичка сдает позиции в глазах предпринимателей, а за последние пять лет масштабы этого явления снизились с 45 до 38% от совокупного оборота ком− паний. Правда, на 90% это снижение было обусловлено ощутимым падением объемов теневых продаж (когда компа− нии реализуют свои услуги за наличные, не проводя их по отчетности). А вот мас− штабы отмывания денег снизились не− значительно — с 26 до 23%. По сути, об− наличка остается доминирующим спосо− бом увести деньги от налогообложения. А значит, борьба ведомств с этим злом, за− траченные силы, время и средства, от− зыв лицензий у трех сотен банков и мас− совая пропаганда дали пока довольно сомнительный результат. Количество фирм−однодневок выросло, а объемы обналички сократились всего на 3%. Кто пострадал от борьбы с обналич− кой? Прежде всего — бизнес. Еще два

Два года назад обналичка обходилась не дороже 1,5%. Ñåãîäíÿ ïðîñÿò óæå 7%, à ê Íîâîìó ãîäó öåíà ïîäñêî÷èò äî 12% личено и переведено за границу около 40 миллиардов рублей. Но это, по оцен− кам, лишь 15% от общей суммы тенево− го финансового оборота. На банковском рынке такие цифры называют каплей в море обналички. Прежде всего, далеко не все «прачеч− ные» используют в своей работе фир− мы−однодневки. Кроме того, как говорит один из представителей «стирального» бизнеса, значительная часть наличнос− ти идет именно из регионов, а не из сто− лицы: «Москва у всех на виду, а деньги любят тишину, для чего как нельзя луч− ше подходит глубинка». По словам ин− сайдера, в регионах куда слабее фи− нансовый контроль, а договориться с представителями местной власти го− раздо проще. А главное, дешевле. Некоторый пробел в данных пытает− ся заполнить Национальный институт системных исследований проблем предпринимательства (НИСИПП). Это некоммерческое и негосударственное учреждение уже несколько лет прово− дит анонимные опросы руководителей малых и средних предприятий. А ведь именно эта часть бизнеса в массовом порядке потребляет услуги «прачеч− ных». В начале следующего года НИСИПП готовится опубликовать до− клад «Оценка доли теневого оборота в малом предпринимательстве в 2002–2006 годах», но ряд данных до− ступен уже сейчас. В частности, специалисты института делают вывод о том, что медленно, но

года назад получить билеты Банка Рос− сии можно было за 1,5% от суммы (а хо− рошие отношения с «прачечной» обе− щали тариф от 0,5 до 0,8%). Теперь же торг начинается с 7%, а к Новому году стоимость денег может увеличиться до 12% в связи с сезонным ростом спроса на такие услуги. Сами «обнальщики» объясняют мно− гократное увеличение стоимости одним словом: «истерия». Сегодня все боятся. И в первую очередь банки. А значит, до− ступом к кредитным организациям обла− дает крайне узкий круг лиц, которым банкиры доверяют. Клиентов же не ста− ло меньше. Как следствие, прежние «обнальщики» быстро переквалифици− ровались в посредников, найдя выходы на нужных людей — порой через трех− четырех таких же посредников. Сегодня средняя длина цепочки выросла до шести−восьми промежуточных звеньев. А как известно, чем больше участников в канале предоставления любой услуги, тем она дороже. Ведь каждый посредник хочет получить свою долю. Хорошо, кто в таком случае выиграл? Ответ уже дан — участники рынка об− налички.

— Такая ситуация объясняется во многом тем, что государство борется не с причиной, а со следствием, — полага− ет аналитик компании ФБК Александр Сотов. — Вообще говоря, в России объ− емы обналички ненамного выше, чем в развитых странах. Просто качество разное. Во−первых, в России очень вы−

сокий уровень коррупции. А во−вторых, избыточное налогообложение. Поэтому в ближайшем будущем победить это зло вряд ли удастся. А вот дальнейшее по− вышение цен вполне реально.

В ассортименте Анализ показывает: до сих пор в хо− ду остается с десяток схем, применяе− мых при обналичке. Обращаем внима− ние читателя на то, что все эти схемы приведены здесь исключительно в ка− честве иллюстраций, причем многие из них находятся на контроле Службы фи− нансового мониторинга, налоговой службы и даже милиции.

Схема № 1. «Чистые векселя». В стремлении обналичить имеющие− ся на расчетном банковском счете средства компания переводит по без− наличному расчету в крупный банк (са− мый удачный вариант для инициаторов схемы — государственные банки: Сбербанк или ВТБ) стоимость векселя. Получив вексель на предъявителя, ком− пания обретает техническую возмож− ность обналичить его в любом месте и в любое удобное время. Как правило, по− добные операции осуществляются че− рез фирмы−однодневки (что отчасти

Бесполезная работа

лась на объемах обналички. А вот рас− хождение в цифрах, которыми опериру− ют эксперты, настораживает. Согласи− тесь, между 30 и 60 миллиардами дол− ларов — большая разница. Достоверных данных не просто мало. Их вообще нет. Так что оперировать можно лишь косвенными показателями. Так, в Москве, по данным столичного Управления Федеральной налоговой службы, в 2007 году число однодневок выросло на 43 350 фирм, так что теперь в столице их насчитывается 106 176. Речь идет о компаниях, сдающих нуле− вую отчетность или не представляющих ее вовсе. На их счета поступило 210,6 миллиарда рублей, однако, как следует из отчета налоговиков, ведомство обна− ружило лишь 11 источников денег, уча− ствовавших в цепочках, и всего 89 получателей. А в рамках расшифро− ванных налоговиками схем было обна−

Банковские специалисты жалуются: борьбу с обналичкой осложняет мас са бесполезной работы. Согласно закону о противодействии отмыва нию преступных доходов, банк обя зан направлять в финразведку све дения обо всех операциях, превыша ющих 600 тысяч рублей. И не важно, кто делает транзакцию — клиент, который 10 лет обслуживается в банке и чист перед законом, или со мнительная фирма, где числится один директор. В итоге каждый банк направляет службе финансового мониторинга до двух тысяч сообщений в день (в зависимости от размера кредит ной организации и количества кли ентов и филиалов). В год всего, по данным Ассоциации региональных банков, все российские кредитные организации отправляют ФСФМ бо лее двух миллионов сообщений. При том, что доля действительно подо зрительных операций не превышает, по оценкам банкиров, 1%. Способна ли даже самая мощная аналитическая структура отработать за год два миллиона сообщений? Вопрос из области риторических. Тем временем средний европейский банк ежемесячно отправляет в ком петентные структуры не более двух трех сообщений о подозрительных операциях.

ДЕКАБРЬ 2007 #23 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

55

МЕХАНИКА БИЗНЕСА ÔÈÍÀÍÑÛ

как раз стимулирует их популяцию) или через подставных физических лиц. Де− лается это для того, чтобы избежать уплаты налогов, ведь банк обязан пере− дать информацию о получателе денег в налоговую инспекцию, а значит, с вы− данных средств полагается заплатить налоги. И подавляющее большинство банков такую информацию компетент− ным органам сегодня передает.

щикам» для того, чтобы при поверхно− стном контроле сделки можно было проверить его фактическое существо− вание. На самом деле «фермер» опри− ходует деньги через кассу и возвраща− ет их в виде наличных. В результате инициатор схемы уходит от налогов. Ведь, как известно, фермерское хозяй− ство платит единый сельхозналог, раз− меры которого не зависят от оборота.

Схема № 2. «Любимый предприниматель»

Схема № 4. «В долг»

В рамках формального договора «заказчик» перечисляет средства по безналичному расчету «исполните− лю» — фирме−однодневке. Та, в свою очередь, переводит деньги на счет в банке, открытый индивидуальным пред− принимателем. Предприниматель имеет возможность снимать достаточно боль− шие суммы для осуществления коммер− ческой деятельности, так что фактичес− ки никаких ограничений по объему нет вообще. Как утверждают за кадром «обнальщики», эта схема сегодня при− меняется ими уже крайне редко. При− чина в том, что так или иначе движение средств фиксируется. А значит, рано или поздно налоговая инспекция поин− тересуется, где деньги. Выходит, участ− вующий в схеме предприниматель дол− жен быть в идеале бомжем или челове− ком, которому нечего терять. А таких, как известно, не слишком много. Кроме то− го, некоторые банки по собственной инициативе устанавливают лимит на обналичиваемые суммы (например, вводится комиссия в 10% при снятии

Заказчик схемы заключает договоры займа, причем деньги у фирмы одалжи− вают физические лица. Со счета фир− мы−однодневки безналичный перевод поступает на счета физических лиц, ко− торые затем получают наличные. В бан− ках, хорошо знакомых с такой схемой, сегодня, как правило, требуют предста− вить договор займа, поэтому участникам схемы приходится заверять такие доку− менты нотариально. Если сумма каждо− го займа составляет менее 600 тысяч рублей, одно физическое лицо обычно совершает несколько таких операций. Если же сумма превышает этот лимит или операция является повторной, об− нальщики используют коррупционный ресурс — личные связи с руководите− лями банков. После проведения опера− ции счет закрывается.

Схема № 5. «Карты в руки» Фирма−однодневка зачисляет на карточные счета физических лиц без− наличные средства, которые затем об− наличиваются через кассовые термина− лы или банкоматы. Участники схемы ни−

Ñ ðîñòîì ñòîèìîñòè «ñåðûõ» äåíåã ðóêîâîäèòåëè âñå ÷àùå задумываются о преимуществах вывода бизнеса из тени сумм, превышающих 100 тысяч рублей в месяц). А значит, для «схемотехников» операция теряет экономический смысл. Известны случаи, когда проходившие по такой цепочке огромные суммы «зави− сали», поскольку, почувствовав нелад− ное, банк вводил новые ограничения буквально за день до операции по сня− тию денег.

Схема № 3. «Сельскохозяйственная» Компания, избравшая для себя эту схему, заключает договор на закупку сельхозпродукции якобы у индивиду− альных хозяйств или физических лиц из сельскохозяйственных регионов с оформлением специального акта о за− купке. Фактически же речь идет о пере− даче наличных в обмен на расписку. Сельхозпроизводитель нужен «схем−

56

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #23 ДЕКАБРЬ 2007

чего не теряют, если используются банкоматы финансово−кредитного учреждения, обслуживающего «зар− платный проект» (ставка за снятие наличных обычно нулевая). Не− которое время назад эта схе− ма стала настолько попу− лярной, что банки вы− нуждены были устано− вить даже дневной лимит на снятие на− личных. Не обош− лось и без курье− зов. Так, Сбербанк ввел лимиты на карты междуна− родных платежных систем (Visa и MasterCard), однако забыл о распростра−

нении ограничений на пластиковые карты «Сберкарт», что вызвало резкое увеличение числа их владельцев (этими картами можно расплачиваться в огра− ниченном числе магазинов и снимать деньги только через банкоматы эмитен− та). Таковы порой истинные причины «роста популярности карточных продук− тов». На латание образовавшейся дыры ушел почти год. Но и сегодня фирмы− однодневки в массовом порядке заклю− чают договоры с банками на обслужи− вание зарплатных проектов с выдачей пластиковых карт. Вычисляют таких «обнальщиков» по нескольким призна− кам: отсутствие реальной деятельности, баснословные размеры зарплаты и «левые» паспорта работников.

Схема № 6. «Зарплата» Отчасти модифицированный вариант схемы № 5, где также не обходится без однодневок. «Техническая» компания представляет в банк пакет документов, «подтверждающий» факт невыдачи зарплаты ее сотрудникам на протяже− нии нескольких месяцев. Пакет доку− ментов зачастую очень обширен, порой «схемщики» прилагают даже справки о тяжелом финансовом состоянии фирмы и документы из налоговой инспекции о том, что компании предоставлена рас− срочка по уплате налогов в бюджет. В этом случае у однодневки появляется возможность получить огромную сумму наличными (на погашение долгов по зарплате), что позволяет обойти огра− ничение на объем снимаемых наличных. Впрочем, популярность этой схемы в последнее время заметно снижается, поскольку за невыплату зарплаты ныне предусмотрена довольно суровая уго− ловная ответственность. Что позволяет нам сделать еще один вывод: борьба государства за «обеление зарплат» вы− звана не только заботой о гражданах, но и стремлением снизить объем операций, связанных с обна− личкой.

Схема № 7. «Перевод за 10 минут» Фирма−однодневка получает наличность на осуществление перевода в пользу физичес− кого лица. Деньги отправля− ются гражданину, который получает их наличными. Подтверждающим доку− ментом в этом случае оказывается квитанция банка об осуществле− нии перевода. А поскольку такие пере− воды жестко не контро− лируются, налоговая инспекция о полученных «физиком» средствах не узнает. В итоге значи−

Фото: ИТАР−ТАСС

ÔÈÍÀÍÑÛ МЕХАНИКА БИЗНЕСА

тельную часть фантазии «обнальщики» тратят на правильное оформление «оп− равдательных документов», легализую− щих перевод денег физическому лицу.

Схема № 8. «Чеки Сбербанка» Фирма−однодневка перечисляет на счет физического лица определенную сумму, а физическое лицо, в свою оче− редь, получает расчетный чек на эти деньги. «Для красоты» деньги нередко переводятся на счет физлица в другом коммерческом банке, а затем гражданин снова перекидывает их в Сбербанк. Поскольку «выдача расчетного чека осуществляется непосредственно в мо− мент обращения клиента в филиал как за счет внесения клиентом наличных денег в кассу банка, так и путем списа− ния средств с его счетов по вкладам», проблем с приобретением расчетных чеков не возникает. Право на обнали− чивание чеков может быть предостав− лено другому лицу (по нотариальной доверенности). Участники схем по об− наличке утверждают, что затраты на реализацию этой схемы составляют 1% (0,5% от суммы выдачи расчетного чека и 0,5% от суммы оплаты расчетного че− ка). Но есть и ограничение: оплата чека, выписанного на сумму 30 тысяч рублей и более, осуществляется только после получения подтверждения от филиала, выдавшего расчетный чек.

Схема № 9. «Сертификат» Заметную роль в этой схеме играют сберегательные сертификаты Сбер− банка на предъявителя. Все остальное аналогично предыдущей схеме. Разве что затраты на схему оказываются ну−

левыми. Более того, Сбербанк сам вы− плачивает деньги клиенту при досроч− ном обналичивании сертификата из расчета 0,5% годовых. А поскольку сер− тификат выдается на предъявителя, то обналичить его может кто угодно и где угодно (в любом отделении Сбербанка). Номиналы сертификатов составляют сегодня 1 000, 10 000, 50 000 и 100 000 рублей.

Схема № 10. «Двойная обналичка» Фантазии «обнальщиков» можно только позавидовать. Эту бы энергию да в мирное русло! Фирма−однодневка приобретает терминалы экспресс−оплаты и честно ставит их на все необходимые учеты. Другая фирма регистрируется в систе− ме. Клиент оплачивает через терминал услуги зарегистрировавшейся фирмы, то есть вносит наличные. Перевод средств осуществляется от одной фир− мы к другой, что фиксируется по всем банковским документам. Владелец тер− минала забирает наличность, что опять−таки нигде не фиксируется. А со счета фирмы−однодневки деньги обна− личиваются одним из перечисленных выше способов. Да уж, голь на выдумку хитра. Хотя почему, собственно, голь? Обнальщики, услуги которых ныне оказались в дефи− ците, зарабатывают сегодня в разы больше, чем прежде. И все же финал просматривается, пусть и в отдаленной перспективе.

Вместо эпилога Это, разумеется, далеко не все схе− мы, которые использовали и используют

Банкомат — очень полезная вещь. Впрочем, первыми достоинства ящиков, выдающих деньги держателям пластиковых карт, в том числе зарплатных, оценили мастера обналички.

«обнальщики». Исследование рынка теневых услуг такого рода показывает, что вариантов придуманы сотни. В том числе и с использованием компаний за пределами России. Очевидно, что владельцы «прачеч− ных» становятся все более и более ос− торожными. Вот, кстати, любопытная примета времени: через одну одно− дневку сегодня проходит уже не больше одной−двух операций. Но объем прока− чиваемых денег до сих пор огромен. Когда умрет обналичка? В НИСИПП составили свой антирейтинг причин, которые толкают бизнес на незаконные схемы. И с большим отрывом в этом списке лидируют налоги. И все же с ро− стом стоимости «серых» денег компании все чаще задумываются о преимущест− вах выхода из тени. Эксперты утверждают, что дальней− шее снижение налогового бремени мо− жет в значительной степени лишить об− нальщиков их бизнеса. В частности, уже сейчас применять упрощенную систему налогообложения или выплачивать деньги в виде дивидендов гораздо вы− годнее, чем обналичивать через по− средников. В первом случае придется заплатить 6% с оборота, во втором — 9%. Еще сотня отозванных лицензий — и обналичка перестанет «отбивать» НДС и налог на прибыль. А значит, в «сером» экономическом поле останутся только откаты и взятки. Со временем. ДЕКАБРЬ 2007 #23 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

57

МЕХАНИКА БИЗНЕСА ÑÒÐÀÕÎÂÀÍÈÅ

Не тот случай Ëîçóíã ðîññèéñêèõ ñòðàõîâùèêîâ: «Âîð äîëæåí ñèäåòü â òþðüìå!» Мошенники изобретают массу способов «выбить» из страховых компаний выплаты.  îòâåò ñòðàõîâùèêè íàðàùèâàþò àíàëèòè÷åñêóþ áàçó è ñîâåðøåíñòâóþò ìåòîäû ïðîâåäåíèÿ ðàññëåäîâàíèé. — Îëüãà Ïóãà÷

58

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #23 ДЕКАБРЬ 2007

крупном размере. В итоге вместо двадцати миллионов аферист по− лучил шесть лет колонии общего режима, куда и был отправлен в мае этого года.

Клиент жжёт Бороться с мошенничествами сообща у российских страховщиков получается все лучше. Единой ин− формационной базы, содержащей данные обо всех попытках перехит− рить страховщиков, участники рынка пока не создали. Однако руководите− ли страховых компаний и андеррай− теры давно научились предупре− ждать друг друга об опасных или подозрительных компаниях и опера− циях без оглядки на конкуренцию. В этом случае цеховые интересы выхо− дят на первый план. Кроме того, страховщики возложили на своего от− раслевого саморегулятора просвети− тельские и аналитические функции, создав в структуре Всероссийского союза страховщиков (ВСС) комитет по противодействию страховому мошенничеству. Недавно комитет опубликовал данные только что проведенно− го мониторинга общественного мнения. Так вот, в своем отно− шении к страховщикам росси− яне уже мало отличаются от американцев. 28% опрошенных признали, что обманывать страховую компанию путем завышения суммы ущерба или заявляя об ущербе, которого на самом деле не было, вполне допустимо. 47% респондентов утвер− ждали, что такая практика недопустима, однако 23% со своей позицией по этому вопросу не определились. В итоге те, кто твердо уверен в недопустимости об− мана страховщиков, оказались в мень− шинстве. А вот в сфере корпоративного стра− хования таких опросов до сих пор не проводят. Почему? Председатель коми− тета по противодействию страховому мошенничеству ВСС Евгений Потапов

Фото: Timur Suleymanov (Dreamstime.com)

В

2006 году полиция штата Луизи− ана, пострадавшего от разру− шительного урагана «Катрина», опубликовала обзор страховых мошенничеств. Увлекательное чтение! Выясняется, что американцы — народ вполне сообразительный. Вот только фантазии им не хватает — стадный ин− стинкт подводит. Жители Луизианы в массовом поряд− ке выдавали развалины подсобных по− мещений за останки только что постро− енных домов и прятали автомобили по гаражам знакомых в надежде на ком− пенсацию. Финалом драмы — на этот раз уже социальной — стали результаты независимого опроса общественного мнения. Оказалось, что более половины граждан самого передового в мире го− сударства не видят ничего зазорного в попытках нагреть страховую компанию. Рынок страхования бурно развивает− ся и в России. Одновременно растет число попыток нажиться за счет стра− ховщиков. В копилке гендиректора стра− ховой компании «Югория» Владимира Волкова множество таких историй. Одна из них — о «показательном» пожаре. В 2006 году уроженец Ростовской области по подложным документам за− страховал не принадлежащий ему мас− лоцех — здание, оборудование и соб− ственно масло — на 33 млн рублей (хотя впоследствии выяснилось, что реальная стоимость объекта не превышает трех миллионов). Через месяц маслоцех эф− фектно сгорел, а «страхователь» обра− тился в ростовский филиал «Югории» с заявлением о выплате в связи с утратой имущества возмещения на сумму 19,5 млн рублей. Сначала специалистам страховой компании и работникам правоохрани− тельных органов удалось доказать, что пожар возник в результате банального поджога. Затем все имевшие отношение к делу документы были исследованы по второму кругу, что позволило вскрыть еще и подлог. Суд признал поджигателя виновным в подделке документов и по− кушении на мошенничество в особо

уверен: совершенно бессмысленно объяснять корпорациям, что приписки, завышение сумм ущерба и фальсифи− кация данных — мошенничество. В юридических отделах компаний работа− ют вполне грамотные люди, а значит, на все вопросы в анкете они ответят «пра− вильно». Что, впрочем, совершенно не означает, будто юридические лица не пытаются обманывать страховщиков. Пытаются, и еще как. За годы работы российские страхов− щики сформировали длинный список заведомо рисковых сегментов. По час− тоте мошенничеств это ОСАГО, каско

ÑÒÐÀÕÎÂÀÍÈÅ МЕХАНИКА БИЗНЕСА

автотранспорта, имущество физических и юридических лиц, страхование грузов. По суммам мошенничеств — имущество юрлиц, грузы, имущество физлиц, авто− каско и ОСАГО. Однако по изворотли− вости мошенников на однйо из первых позиций находится корпоративное доб− ровольное медицинское страхование. По наблюдениям руководителей стра− ховых компаний, даже самые крупные и уважаемые клиники грешат приписка− ми, постоянно завышая стоимость ока− зываемых услуг и сроков пребывания пациентов в стационарах. Не говоря уже о назначении лишних процедур: при обычной простуде «страховому» паци− енту с легкостью назначат дорогой

самом деле страховщики стремятся на− ладить с медиками прозрачные, парт− нерские отношения. Ведь иначе из− держки на постоянные проверки сожрут значительную часть прибыли. При страховании грузоперевозок контрагентам приходится сталкиваться с одним и тем же видом мошенничества: в процессе транспортировки водители и экспедиторы, польстившись на товар, стоимость которого многократно пере− крывает их ежегодные доходы, нередко инсценируют ограбление, на самом деле продавая груз на сторону. По такому случаю и синяков друг другу понаставить не грех. Для пущей правдоподобности. «Неожиданно подрезали на пустой трас−

Ïîëüñòèâøèñü íà äîðîãîé òîâàð, âîäèòåëè è ýêñïåäèòîðû сбывают груз на сторону, а затем инсценируют ограбление рентген грудной клетки, а то и томогра− фию. Все на благо человека! Не так давно в одной известной сто− личной клинике Евгению Потапову (ВСС) чуть было не имплантировали три зуба вместо двух удаленных. Лишь вы− работанная годами привычка внима− тельно читать любые документы позво− лила руководителю известной страхо− вой компании обнаружить откровенную приписку.

— Стоматологические клиники вооб− ще очень любят имплантаты, — смеется Потапов. — Ведь они страшно дороги, что позволяет быстро и легко заработать большие деньги. Не так давно в одну из российских клиник приехали по обмену опытом немецкие специалисты. Пона− блюдали за тем, как работают наши стоматологи, и ужаснулись: «Что же вы издеваетесь над пациентами? Зачем делать вставную челюсть на двадцати имплантатах, когда по технологии до− статочно четырех?!» А наши отвечают: «Так на двадцати лучше будет стоять!» «Стоять», может быть, и правда будет лучше. Но, скорее всего, наши врачи хотели сказать другое: стоить такой за− каз будет намного дороже. Вот почему страховые компании, в портфеле которых ДМС составляет зна− чительную часть, сегодня обязательно держат собственный штат врачей, кото− рые ежедневно изучают истории болез− ни клиентов, консультируют их, прове− ряют счета и решают, следовало или нет проводить те или иные процедуры. Если штатные медики страховщика со− чли процедуру лишней, страховая ком− пания откажется платить — либо начис− лит лечебному учреждению штраф. И все–таки это предельный случай. На

се, вынудили остановиться, ворвались в кабину, угрожали, лиц не запомнили, но− мера машины с бандитами не разгляде− ли» — вполне типовой сценарий. Потому−то и не любят российские страховщики небольших и неизвестных перевозчиков, особенно если у них за душой нет ничего, кроме пары подер− жанных арендованных машин. «Груз стоимостью в несколько миллионов рублей едет непонятным маршрутом. Везет его подозрительный водитель из неизвестной компании, да еще и без ох− раны». Обычно так выглядят подозри− тельные российские грузоперевозки в интерпретации главного андеррайтера компании «Энергогарант» Антона Лег− чилина.

Недавно страховая компания «Меж− регионгарант» столкнулась с очередной вариацией на эту популярную тему. Сговорившись, экспедитор и перевоз− чик продали перевозимый товар, раз− делили выручку, нанесли друг другу легкие травмы, после чего вызвали ми− лицию. В страховую компанию было по− дано заявление о возмещении, однако мошенники быстро погорели, поскольку давали разные показания. Заручив− шись поддержкой правоохранительных органов, страховщик подал в суд. Со− став преступления был налицо, и вско− ре это удалось доказать. Для того чтобы нейтрализовать транспортных мошен− ников, Антон Легчилин рекомендует и страхователям, и страховщикам уделять особое внимание выбору экспедиторов. Лучше уж заплатить дороже, чем ос− таться потом ни с чем. Не менее сообразительны и вла− дельцы недвижимости. До сих пор на− ходится немало желающих застраховать уже сгоревшее имущество по подлож− ным документам или всеми мыслимыми и немыслимыми способами завысить стоимость объекта. Не меньше и тех, кто уже в момент подписания договора зна− ет, что в ближайшее время произойдет страховой случай. Строят в России се− годня много, но плохо. В итоге новенький коттедж, медленно, но верно сползаю− щий в овраг, по мнению потратившихся владельцев «элитной недвижимости», может спасти только страхование. В конце концов, сотрудники страховой компании могут и не заметить опасных поползновений только что построенного дворца к самоликвидации. Особенно в тех случаях, когда ушлый страхователь «размывает» ключевой риск, о котором ему хорошо известно, не забывая за− страховаться и от пожара, и от действий хулиганов из соседней деревни.

Что такое хорошо и что такое плохо

Является ли увеличение суммы ущерба при получении выплаты от страховой компании выше реального, или заявление об ущербе, которого на самом деле не было, — преступлением? (% от общего числа респондентов)

37%

27%

Обман страховщиков — не преступление Обман страховщиков — преступление Затруднились ответить

36%

Èñòî÷íèê: Êîìèòåò ïî ïðîòèâîäåéñòâèþ ñòðàõîâîìó ìîøåííè÷åñòâó ÂÑÑ

ДЕКАБРЬ 2007 #23 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

59

МЕХАНИКА БИЗНЕСА ÑÒÐÀÕÎÂÀÍÈÅ

доказано. Вдова утверждает, что погиб− ший неосторожно обращался с оружи− ем. Однако трассологическая экспер− тиза показывает, что так застрелиться из ружья практически невозможно». Прежде самыми дорогими объектами страхования в России в подавляющем большинстве случаев были недвижи− мость и автомобили. Но теперь, с ростом популярности страхования жизни, Евге− ний Потапов опасается волны подобных случаев.

Экспроприация экспроприаторов?

Является ли, на ваш взгляд, обман страховщиков преступлением? Если да, то почему? (% от числа респондентов)

36%

Да, это преступление Нет, так как страховые компании сами обманывают клиентов Нет, так как приходится платить за страхование слишком много Нет, так как в уголовном кодексе нет такого преступления Нет, потому что страхование является дополнительным налогом

19% 15% 8% 6% 27%

Затруднились ответить

27%

37%

36%

Следствием установлено

Анализируя поведение мошенников, российские страховщики постепенно формируют подробный портрет против− Èñòî÷íèê: Êîìèòåò ïî ïðîòèâîäåéñòâèþ ñòðàõîâîìó ìîøåííè÷åñòâó ÂÑÑ ника. Начальник отдела расследования страховых случаев компании «РЕСО− Не менее популярны попытки на− рынка получили возможность делиться Гарантия» Ирина Серебрякова делит житься за счет страховщика, выдавая с коллегами информацией о новых спо− мошенников на «скандалистов» (припи− незастрахованный ущерб в качестве собах обмана. сывают окружающим свойственную им застрахованного. Ведущий эксперт од− А вот перспективы роста числа пре− самим агрессию, их лозунг — «Мне все ной из страховых компаний, попросив− ступлений, связанных со страхованием должны!»), «актеров» (льют притворные ший не называть его имени, откровенно жизни, действительно пугают. Ведь это слезы, но при этом вызывают у сотруд− заявил «Бизнес−журналу»: мастера уже не мошенничество. Это уголовщина ников компании непритворное сочув− имитации могут спровоцировать корот− в чистом виде. Увы, инсценировки ствие), «зануд» (неплохо разбираются в кое замыкание и пожар так, что комар смерти застрахованного родственника, юриспруденции, заявляют о готовности носа не подточит. «И все же каждый раз который затем обнаруживается в другом подать в суд в случае отказа) и «случай− 35% ных» (еще не определившихся, стоит ли 45% 36% в получении от стра− им пытать счастья 26% ховщика каких−либо средств). Разуме− 25% 19% 19% ется, с представителем каждой из групп 15% страховщики работают по−своему. С 15% 9% актерами Серебрякова рекомендует 7% 8% своим подчиненным уводить разговор в 9% 6% фактов; скандалистам — 6% плоскость 4% позволить выговориться, а после зада− 4% вать27% простые вопросы (скандалист, как 2% при проведении ревизии на сгоревшем городе живым и здоровым, постепенно и актер, боится конкретики); в беседе с 2% складе страхователя меня не покидает уступают место настоящим убийствам. занудами — давить на информацию, на− ощущение, что все здесь, как говорится, 16% «Человек берет в банке кредит на сум− ходящуюся вне их контроля (запросы в уже украдено до нас», — пожаловался му в три миллиона долларов и страхует медучреждения, автосервисы). наш собеседник. Почему мошенники столь бесстраш− свою жизнь, — комментирует недавний Мошенничества в сфере автостра− случай Евгений Потапов (ВСС). — А че− ны? Евгений Потапов уверен, что в Рос− хования (ОСАГО и каско) до сих пор рез несколько недель неожиданно уми− сии те, кто пытается нагреть руки на пользуются оглушительной популярно− рает. Мы подозреваем, что его убили страховщиках, давно научились сопо− стью у физических лиц, однако не жена и ее сожитель, хотя пока это и не ставлять возможное наказание с ценой брезгуют ими и юридические лица. Вот только все стандартные приемы давно известны страховщикам. Подстроенные ДТП с заранее оговоренными убытками, Причины, побуждающие к совершению страхового мошенничества в России попытка выдать уже «травмированное» (% от числа респондентов) транспортное средство за только что 35% Нуждаются в деньгах пострадавшее — все это открытая кни− 45% га для экспертов страховых компаний. И 26% Считают, что могут избежать наказания 2006 25% все же о случаях выявления мошенни− 2007 19% Слишком много платят за страхование честв такого рода страховые компании 15% рапортуют по несколько раз в неделю. Потому что их обязывают 9% платить за ОСАГО 7% Еще в августе 2004 года Российский 9% Возвращают долги старого госстраха союз автостраховщиков принял в про− 6% мышленную эксплуатацию банк данных Под влиянием друзей или знакомых 4% информационного обеспечения про− 4% цессов противодействия страховому 2% Другое 2% мошенничеству (так называемый ИБД 27% «Спектр»). В пополнении этого инфор− Затруднились ответить 16% мационного массива участвуют все 0 50 10 20 30 40 страховые компании, работающие в сегменте автострахования. Участники Èñòî÷íèê: Êîìèòåò ïî ïðîòèâîäåéñòâèþ ñòðàõîâîìó ìîøåííè÷åñòâó ÂÑÑ 0

5

10

15

20

25

30

35

40

Êàê íè ãðóñòíî, ðîñò ïîïóëÿðíîñòè ñòðàõîâàíèÿ æèçíè может отрицательно сказаться на милицейской статистике

Состав преступления

60

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #23 ДЕКАБРЬ 2007

ÑÒÐÀÕÎÂÀÍÈÅ МЕХАНИКА БИЗНЕСА

Стоматологические клиники, взаимодействующие со страховщиками, очень любят имплантаты. Они дороги, а значит, позволяют быстро и без особых усилий заработать.

вопроса. По статье 159−й Уголовного кодекса такие действия толкуются как попытка присвоить чужое имущество. Однако, например, экспедитора транс− портной фирмы, получающего пятьсот долларов в месяц, не пугает перспекти− ва провести пару лет за решеткой, если на кону товар, который можно сбыть за несколько сотен тысяч долларов. Страховщикам приходится вклады− вать все больше средств в развитие собственных подразделений, способных противостоять преступникам. «Управле− ние урегулирования убытков», «Отдел страховых расследований», «Отдел расследований страховых случаев» В каждой компании такие структуры име− нуются по−своему, но задачи они реша− ют одни и те же. Задача страхового «спецназа» — расследование всех об− стоятельств, сопровождающих явно по− дозрительные страховые случаи, и вза− имодействие с правоохранительными органами. Кстати, многие страховщики намеренно приглашают в штат бывших сотрудников МВД, ФСБ и прокуратуры. О методах противодействия мошен− никам в страховых компаниях говорят столь же неохотно, как и в правоохрани− тельных органах. «Как бывший следо− ватель, я бы не стала распространяться о способах борьбы с мошенниками, — осторожно замечает Ирина Серебряко− ва («РЕСО−Гарантия»). — Ведь это подскажет им, что многие виды мошен− ничества нам хорошо знакомы, и под− стегнет к разработке новых схем». При этом Серебрякова признается: ей нра− вится распутывать сложные случаи и выявлять новые формы мошенничества. В ходе проверок страховых случаев, сопровождаемых крупными убытками, в ход идут все доступные средства. Так, после недавних событий в Керченском проливе страховщики использовали даже фотографии со спутников. «Давным−давно руководители одной из ведущих американских страховых компаний честно признались мне: при− мерно в 30% случаев требования о возмещении убытков вызывают стойкое подозрение в мошенничестве со сто− роны страхователей, — говорит Антон Легчилин («Энергогарант»). — Вот по− чему на Западе на расследование страховых мошенничеств страховщики могут тратить большие средства, порой в размере, сопоставимом со страховой выплатой, которую требовали мошен− ники. Ведь за каждым успешно рас− крытым случаем следует показательный судебный процесс, что существенно снижает число попыток нажиться за счет страховщика, по крайней мере по

Ðàññëåäóÿ ñëó÷àè ìîøåííè÷åñòâà, ðàáîòíèêè ñòðàõîâûõ êîìïàíèé быстро приобретают квалификацию детективов той же схеме». Теперь российские страховщики запускают процедуру расследования по каждому крупному убытку. Порой это напоминает бульварные детективы, но сотрудники страховых компаний давно не видят здесь никакой романтики. Владимир Волков («Юго− рия») вспоминает о недавнем случае угона автомобиля Volkswagen Touareg у клиента компании. Следуя обычной практике, злоумышленники прежде всего загнали внедорожник в отстойник. Специалисты «Югории» получили опе− ративную информацию о местоположе− нии автомобиля, но не могли дать ей ход. Угонщиков прикрывали милицейские чины — и, поделившись информацией с органами правопорядка, страховщик немедленно «засветил» бы своего ин−

форматора. Затем с поддельными но− мерами автомобиль перегнали в Омск, где при попытке перебить номера пре− ступники были наконец задержаны. Общение на эту тему с представите− лями российских страховых компаний показало: больше всего их раздражает убежденность мошенников в том, что у крупных компаний «много денег», а значит, не грех бы ими «поделиться». И все же список видов страхования и страховых программ конечен. А значит, и фантазия мошенников небезгранична.

— Если хочешь обмануть, будь готов, что тебя либо посадят, либо основа− тельно пощиплют, — предупреждает Антон Легчилин. — И… не нужно надеяться, что страховщика можно легко обмануть. В этих ситуациях мы вынуждены защищаться. ДЕКАБРЬ 2007 #23 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

61

МЕХАНИКА БИЗНЕСА ÌÅÍÅÄÆÌÅÍÒ

Мнимая смерть Èíîãäà, ÷òîáû âûçäîðîâåòü, êîìïàíèè ïîëåçíî ïðèêèíóòüñÿ íåæèâîé Александра Кочеткова, ïðîôåññîð Èíñòèòóòà áèçíåñà è äåëîâîãî àäìèíèñòðèðîâàíèÿ Àêàäåìèè íàðîäíîãî õîçÿéñòâà ïðè ïðàâèòåëüñòâå ÐÔ ïî íàïðàâëåíèÿì «Ñîöèàëüíàÿ ïñèõîëîãèÿ óïðàâëåíèÿ» è «Îðãàíèçàöèîííîå ïîâåäåíèå».

Даже для здоровой компании деловая среда в России, как правило, патологически агрессивна. Íî åñëè êîìïàíèÿ åùå è ïåðåæèâàåò êðèçèñ, ïðîèñõîäÿùåå ïåðåõîäèò âñÿêèå ãðàíèöû. Êîíòðàãåíòû — ïàðòíåðû, êëèåíòû, ôèñêàëüíûå îðãàíû è âñå ïðî÷èå — íåìåäëåííî ïðåâðàùàþòñÿ â íåóìîëèìûõ êðåäèòîðîâ, ìíîãèå èç êîòîðûõ õîòÿò íå òîëüêî âåðíóòü ñâîå, íî è ïðèõâàòèòü ñ òîíóùåãî êîðàáëÿ âñå, ÷òî ïëîõî çàêðåïëåíî.

К

огда одна из нескольких взаимо− действующих компаний на Западе терпит бедствие, другие стремятся не допустить обруше− ния цепи, ведь от этого всем будет толь− ко хуже. Именно из этой взаимопомощи появились листы ожидания и кредиты вендоров, позволяющие отсрочить оплату по обязательствам. Но у нас ни о какой взаимопомощи и речи не идет. Вчера директора фирм−партнеров вместе пили водку, парились в бане и клялись в вечности деловых связей, а сегодня, когда бизнес партнера в беде, вчерашние «друзья» зубами вырывают не только свой капитал, но и части гиб− нущей компании. У пребывающей в кризисе фирмы начнут требовать возврата долгов с утроенной силой, причем не только из− вне, но и изнутри. Ведь работники предприятия — тоже кредиторы. «Никто не хочет ждать» — избыточ− ное описание ситуации. Антикризисный управляющий ведет войну, где постоян− но открыт второй фронт — реструкту− ризация задолженности. В итоге прихо− дится использовать любую возможность перекредитоваться, продать свои обя− зательства или смягчить кредитную на− грузку иными способами. Ожидания и требования кредиторов обостряются в тот момент, когда у них появляется надежда хоть что−то вер− нуть. Следовательно, задача антикри− зисного управляющего состоит в том, чтобы уничтожить эту надежду. Действовать следует так же, как и в случае с индивидуальным банкрот− ством: антикризисный управляющий повсюду начинает транслировать мысль, что компания мертва. Можно по− звать всех кредиторов на собрание, можно работать с каждым индивидуаль− но. Главное — донести до них простую формулу: «У нас есть обязательства, но ответить по ним мы не можем». Ловушка мнимой смерти заставляет кредиторов смириться и отнестись к

62

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #23 ДЕКАБРЬ 2007

моментальному возврату долгов как к делу совершенно невозможному. В действительности же под маской смер− ти в компании продолжается жизнь, воссоздаются финансовые «карманы», формируются потоки и накапливаются резервы. Однако при этом следует с ци− фрами на руках объяснять кредиторам: если обязательства будут предъявлены сейчас, надежда получить возмещение исчезнет навсегда. Если же отложить их на потом и дать еще один кредит, веро− ятность получения денег повысится. Уступчивым кредиторам, которые со− гласятся на такие условия, полагаются всякого рода преимущества. Например, доступ к бизнес−планам. Можно даже допустить их представителей к управ− лению компанией — ввести наблюдате− лей в совет директоров. Для того чтобы окружающие либо не говорили о компании вообще ничего, либо говорили только хорошее, следует опустить железный занавес, создав полную информационную изоляцию от внешней среды. В таких условиях оста− навливаются все маркетинговые, брэн− динговые и прочие программы. Никаких бизнес−тренеров, никаких журналис− тов! Компания снимает все упоминания о себе в «желтых страницах», демонти− рует вывески и даже дорожные указате− ли. При этом службы контрпропаганды по заданию конкурсного управляющего повсюду транслируют информацию о полной смерти организации. Вход людей в компанию и выход из нее также должны быть ограничены. Значительного найма, поскольку компа− ния в кризисе, в любом случае не будет. Но и увольнения тоже нужно лимитиро− вать. Желающим покинуть компанию следует дать несколько дней, чтобы оформить увольнение по самому благо− видному поводу или выход на пенсию. Этот исход людей из компании в рамках той же мнимой смерти полезно пред− ставить как массовое увольнение. А за− тем выход из компании закрывается:

оставшиеся дали согласие поработать еще некоторое время. В числе контактеров компании, пе− реживающей кризис, как правило, рез− ко увеличивается количество мошенни− ков. Они нутром чувствуют момент выхода капитала и пытаются восполь− зоваться этим. А значит, логичным яв− ляется резкое усиление функций безо− пасности, кто бы их ни осуществлял — наемная или внутренняя служба. Для минимизации ущерба стоит заморозить все проекты и внешние контакты, кото− рые не относятся к безусловно необхо− димым. И, наконец, в условиях кризисного управления нельзя полагаться на адми− нистративный ресурс. Чиновнику очень удобно поддерживать компанию, когда у нее нет проблем. В этом случае патрону не нужно напрягаться. Ему вообще ни− чего не нужно делать! Но в случае кри− зиса у подопечной компании приходит− ся шевелиться, а значит, создавать уг− розы своему креслу и благополучию. И не стоит удивляться, если решение, ко− торое патрон только что вам обещал, резко меняется на противоположное, едва вы закроете за собой дверь его ка− бинета. Куда большей последовательности, чем в «мирное время», можно ждать от силовых структур разных видов. Хаос и нагрузки для них — привычная среда. А значит, с большей вероятностью можно ожидать, что они и в беде будут защи− щать того, кого изначально поддержи− вали. От чиновников же такого постоян− ства ожидать совсем не приходится. В итоге затаившаяся, «накрытая кол− паком» компания получает передышку, которой можно воспользоваться для формирования полноценной програм− мы выхода из кризиса. Инфраструктура бизнеса разрушена? Хозяйственные связи обрублены? Значит, придется их реставрировать: и в области снабжения, и в сфере сбыта. Но все это будет уже в другой, новой жизни.

МЕХАНИКА БИЗНЕСА ÒÎÆÅ ÄÅËÎ

Íàâàð ñ ðûáû áûâàåò ðàçíûì

Л

юбимая рыба Владимира Лев− ченко — осетр. Дело, правда, не в гастрономических пред− почтениях. Просто осетровая кожа обладает очень интересной фак− турой. Плотная, испещренная звез− дочками, «шипами» и мелкими косточ− ками. Левченко смеется: «Меня часто спрашивают: как ты эти звездочки на коже рисуешь? Да вот, говорю, сижу по ночам и «рисую». Потому и кожа такая дорогая». Предприниматель утверждает, что в мире кроме него никто не умеет выде− лывать кожу осетра. Жаль только, это ценное сырье ныне в дефиците. Так что при отсутствии осетров на своем «кожрыбзаводе» Левченко занимается выделкой кожи семги, форели, сазана и щуки. А вот треска ему кажется скучноватой, как и сом, — слишком уж гладкая кожа: «Рыба должна быть с характером!» Нас приглашают к столу, на котором разбросаны лоскутки кожи продолго− ватой формы — окрашенные, покры− тые блестками и лаком. Как будто русалку распотрошили. Осторожно принюхиваемся — и тут же ловим на− смешливый взгляд Левченко: «Пытае− тесь почувствовать запах рыбы? Не получится! Я полтора года искал спо− соб от него избавиться. И нашел. Так что в каком−то смысле это ключ от мо− его бизнеса. Вообще же наш потреби− тель к рыбьей коже не приучен. Когда я прихожу на выставку и показываю обувь из рыбьей кожи, люди просто не верят. Да не бывает такого! А ну−ка, дай понюхать!» Рыбой действительно не пахнет. Зато отчетливо ощущается аромат свежей рыночной ниши. Кому нужен такой продукт? Пока разве что люби− телям экзотики. Впрочем, из шкурок рыб уже шьют эксклюзивную обувь и одежду, обтягивают ею книги, альбо− мы, вазы, мебель и даже мотоциклы. Оказывается, рыбья кожа достаточно прочна для этого: только с виду она ка− жется тонкой, а на самом деле ее тол− щина — от 5 до 7 миллиметров. Хвата− ет с запасом!

Скользкая штука

Другая кожа Ñêîëüçêîå, ÷åøóé÷àòîå ñûðüå îáëàäàåò åùå è óñòîé÷èâûì ñïåöèôè÷åñêèì çàïàõîì. Çàòî äîñòàåòñÿ åäâà ëè íå äàðîì. Компания Andrefish одной из первых в России пытается поставить выделку кожи рыб на промышленные рельсы. — Âåðà Êîëåðîâà 64

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #23 ДЕКАБРЬ 2007

Эту бизнес−идею Владимир Лев− ченко нашел три с половиной года на− зад. Не в Интернете и не в справочни− ке, а в самой что ни на есть повсе− дневности. А еще точнее, на свалке. Будущий предприниматель работал на рыбоперерабатывающем предприятии и каждый день наблюдал, как пропа− дают горы рыбьих шкурок. В конце концов светлая мысль пришла сама собой. К тому времени выделкой кожи рыб в промышленных масштабах в стране не занимался никто. Был, правда, у

ÒÎÆÅ ÄÅËÎ МЕХАНИКА БИЗНЕСА

Левченко приятель, увлеченный коже− венник с «рыбной» специализацией. Однако он ощущал себя скорее ху− дожником, выделывавшим по несколь− ко шкурок в месяц. И, естественно, считал себя единственным в мире специалистом. Левченко же хотел стать самой крупной «рыбой». После много− дневного поискового забега по Интер− нету обнаружился десяток зарубежных компаний, с успехом разрабатывавших эту жилу. А потом оказалось, что и в России есть знатоки «рыбьего» дела. Вот только для запуска производства требовалась технология, а не размы− тые «общие рекомендации».

— Во всякого рода методиках я об− наруживал полезную информацию. Но это были, как правило, отдельные фрагменты. «Берется кожа рыбы, очи− щается от кусков мяса, бросается в барабан». А о том, с какой скоростью этот самый барабан должен вращать− ся, — ни слова. Другой источник сове− товал добавлять в раствор активно−

— В лаборатории этим занимались три−четыре девочки, — вспоминает Владимир Левченко. — С чувством, с толком, с расстановкой. Ножичком, по− тихоньку. Но я−то думал о большом производстве! И все время подсчиты− вал, как долго мы таким образом будем мездрить пять–семь тысяч шкур. Мез− дрильные машины, рассчитанные на огромные пласты яловой и свиной ко− жи, не подходили. Пришлось изобре− тать собственную. Двигался я, конечно, путем проб и ошибок. Зато есть ре− зультат. Поначалу на мездрение мет− ровой шкуры осетра уходил час, а те− перь мы тратим на это не больше двух минут. То же самое с другими техноло− гическими процессами. На начальном этапе партия шкурок — одна закладка в барабан — не превышала тысячи штук, а теперь есть возможность за− грузить сразу 10 тысяч шкурок.

— Оборудование−то запатентовали?

— Пока нет. Хотя… когда я показал его той женщине, что продала мне тех−

50–100 рублей за шкурку в зависимо− сти от размера, осетра и сазана мож− но продать и по 120 рублей. Вот только найти такое сырье все труднее. На самом деле Левченко ориенти− ровался на совсем другие цены. Од− нажды в Интернете он наткнулся на объявление, в котором шкурки пред− лагались по цене от двух с половиной евро за квадратный дециметр. Но в России такие цены оказались чистой воды фантастикой.

Сырое дело Казалось бы, единственное, о чем предприниматель уж точно может не беспокоиться, — это сырье. Разумные рыбопереработчики и производители должны отдавать ненужные им отходы даром или продавать за сущие копей− ки. Поначалу сырье и правда достава− лось Левченко бесплатно. Но и объемы выделки тогда были невелики. «А те− перь, когда объ− емы выросли,

Рыбой действительно не пахнет. Çàòî îò÷åòëèâî îùóùàåòñÿ ñòîéêèé àðîìàò ñâåæåé è âåñüìà ïåðñïåêòèâíîé ðûíî÷íîé íèøè поверхностные вещества, кальцини− рованную соду и т. д. Но сколько имен− но? И какова должна быть температура воды? Ведь уже при 24 градусах рыбья кожа просто разлагается, так что если проморгаете этот момент — на выходе получите обычную рыбную уху. И таких тонкостей в кожевенном деле оказа− лась масса. Авторы методик раз двадцать пред− лагали Левченко купить у них техноло− гию, но ни один из вариантов ему не нравился. Кожа, которую демонстри− ровали технологи, либо оказывалась слишком жесткой, либо дурно пахла. Так было до тех пор, пока помогать Левченко не взялась сотрудница НИИ, со студенческой скамьи занимавшаяся выделкой рыбьей кожи в лабораторных условиях. Конечно же, исключительно из научного интереса. Даже доктор− скую защитила. Предложенный метод предпринимателю в целом понравился. Но и эту технологию он переделал процентов на 70. Все−таки есть разни− ца между лабораторными условиями и производственной линией. Бизнес мечты так и норовил вы− скользнуть из рук: технологические трудности возникали на каждом шагу, а одной из самых сложных задач ока− залась отработка техники мездрения, то есть очистки кожи от подкожного жира и мяса.

нологию, она сказала: никому это больше не показывайте! Затем Левченко пришлось автома− тизировать окраску шкурок. Руч− ная техника не позволяла до− биться ее равномерности, че− го требовали клиенты. Но предприниматель спра− вился и с этой задачей. Четыре месяца назад заработала конвей− ерная линия авто− матической покра− ски. Теперь Лев− ченко считает се− бя полновластным хозяином в избран− ной рыночной нише: «Я занимаюсь всем — от получения сырья и контроля производства до продаж по принципу «от двери к две− ри». Хозяйство, правда, невелико. В штате Andrefish трое работников, включая самого владельца. Впрочем, если оценивать компанию по показа− телю выработки на одного сотрудника, картина решительно меняется. Еже− месячно Левченко выбрасывает на рынок от пяти до семи тысяч шкурок, снабжая столичные ателье, дома моды, предприятия, да и всех желающих. Цена шкурки зависит от вида кожи. Семга, форель и щука уходят по

я сам сказал поставщикам: буду пла− тить, — говорит предприниматель. — И все равно всю Москву пришлось пе− рерыть, чтобы найти компании, кото− рые захотели бы с этим возиться». За неделю Левченко удается со− брать до 250 килограммов сырья — ровно на одну закладку барабана. Дальше счет простой: 250 килограм− мов — это 2 500 шкурок. Почему не выдавать на−гора больше продук− ции? Поставщики подводят. Лишь на нескольких столичных перерабаты−

ДЕКАБРЬ 2007 #23 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

65

МЕХАНИКА БИЗНЕСА ÒÎÆÅ ÄÅËÎ

При съемке использованы работы модельера Аллы Доценко

Модельеры не хотят превращать кожу рыб в массовый материал. Так проще поддерживать эксклюзивно высокие цены на уникальную, в буквальном смысле штучную продукцию.

вающих предприятиях выполняют филетирование — снимают с рыбы кожу. В России до сих пор принято отправлять рыбу в розницу на плас− тах кожи. Во−первых, лишняя опера− ция, во−вторых, потеря в весе — а значит, и в деньгах. Особенно не лю− бят переработчики «раздевать» до− рогие сорта красной рыбы, так что шкурки осетров Левченко приходи− лось покупать на рынках чуть ли не по цене самой рыбы. Только за такие деньги продавцы соглашались вруч− ную снять кожу. Предприниматель надеется, что когда−нибудь в России примут закон, обязывающий производителей рыбы обесшкуривать ее и утилизировать рыбьи шкурки. Но ждать Левченко, су− дя по всему, придется долго. Тем вре− менем норвежские поставщики пред− лагают забирать со складов рыбью кожу чуть ли не бесплатно. Достаточно оплатить транспортировку: в стране давно действует закон об обязательной утилизации рыбьей шкурки. Иностранцы готовы работать с уди− вительной российской компанией, превращающей отходы рыбоперера− ботки в дорогое сырье. Австралийцы берутся поставлять мистеру Левченко шкурки зеркального карпа, а изра− ильтяне — сдирать кожу с сазанов. Однако крупных поставщиков интере− суют и большие объемы — от 10 тонн, тогда как Andrefish готова перевари− вать партии, не превышающие 100− 200 килограммов. И все−таки компания Владимира Левченко умеет главное — создавать добавленную стоимость. После выдел− ки поставляемый Andrefish товар стоит в десять раз дороже сырья.

66

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #23 ДЕКАБРЬ 2007

Клиенты принюхиваются Наибольший интерес к продукции Andrefish проявляют компании из−за рубежа. Вот только работать с ними трудно из−за постоянных проблем с подтверждением заказов. То цвет не такой, как хотели, то фактура не та. Начинается, как выражается Левчен− ко, «футбол». Играли бы на своем по−

бьей кожи, затратив четыре шкурки, которые вместе стоят 400 рублей. Про− дают пару за 20 тысяч рублей и полу− чают таким образом десятикратную прибыль. Так у них за дверями еще и очередь стоит из клиентов, клюнувших на эксклюзив, мечтающих покрасо− ваться в пиджачке из сазана. А сумки они продают по цене от 15 до 30 тысяч рублей. Но кто же видит этот товар? Чтобы дать импульс рынку, Левчен− ко готов на жертвы и рассматривает возможность снизить стоимость выде− ланных шкурок до пяти рублей за де− циметр.

— А разве возможно поточное про− изводство изделий из рыбьей кожи в принципе? Вы же сами говорите, что работать с такой сложной фактурой берутся далеко не все модельеры!

— Да, была бы она квадратная или хотя бы прямоугольная… У нас ведь кожевенники как привыкли работать? Даешь им большой кусок кожи, чем больше — тем лучше. Они один раз ударят прессом — и на тысячу пар есть заготовки. А с нашим материалом так не получится. Точно так же, как со змеей или крокодилом. Мне нужен крупный покупатель в России, причем

Австралийцы готовы поставлять мистеру Левченко øêóðêè çåðêàëüíîãî êàðïà, à èçðàèëüòÿíå — ñäèðàòü êîæó ñ ñàçàíîâ ле — другой разговор. А если покупа− тель находится за океаном? И все−та− ки предприниматель не оставляет по− пыток наладить сбыт за границу. Именно для этого в декабре он отпра− вился в Китай. Если повезет, подпи− шет годовой контракт на поставку не− скольких тысяч выделанных шкурок в месяц. С российскими покупателями, в буквальном смысле слова принюхива− ющимися к продукту, работать тоже непросто. Пока уговоришь попробо− вать, пока заказчик «прощупает» то− вар, семь потов сойдет. Зато те, кто «распробовал» рыбью кожу, возвра− щаются и размещают новые заказы. Разве что порой модельеры относятся к этому материалу слишком ревниво: не хотят, чтобы кожа рыб вышла из премиального сегмента.

— Вообще говоря, они правы, — признается Владимир Левченко. — Допустим, они шьют пару обуви из ры−

достаточно смелый, чтобы посадить своих дизайнеров и поставить им за− дачу: думайте, что делать с этим кус− ком кожи, а что с другим.

— И как вы представляете себе та− кого клиента?

— Допустим, предприятие серийно производит сумки. Например, 500 штук в день. Так вот, если 50 сумок из этих пятисот будут из рыбьей кожи, этого достаточно, чтобы рынок таких изделий начал расти. С таким клиен− том мне было бы интересно работать. А вот вести дела с ателье невыгодно. Чтобы адаптировать рыбью кожу к запросам крупных производств, Лев− ченко планирует со временем органи− зовать выпуск полотен, сшитых из мелких шкурок. С таким сырьем, на его взгляд, можно будет рассчитывать уже на широкое применение: «Метр двад− цать на шестьдесят — это уже готовая спинка для куртки или кресла!» Но по− ка Andrefish приходится довольство−

ÒÎÆÅ ÄÅËÎ МЕХАНИКА БИЗНЕСА

Свободное дыхание Левченко с удовольствием демон− стрирует свой излюбленный аттракци− он: берет полоску рыбьей кожи и дует на нее. Чешуйки поднимаются («Види− те, кожа дышит!»). Похоже, предпри− ниматель готов живописать «рыбьи чу− деса» часами, не забывая упомянуть даже об особой энергетике хладно−

Рыбак рыбака С одной стороны, Левченко не нуж− ны конкуренты. С другой — в одиночку поднимать рынок как−то не с руки. В итоге возник компромиссный вариант: обладая своего рода ноу−хау, пред− приниматель готов сегодня рассмат− ривать варианты продажи технологии и создания совместного предприятия.

— Почем же обойдется желающим ваша технология?

— Если на бумаге, то, думаю, тысяч 25 долларов. Если же речь пойдет о необходимости выехать на место и за− пустить процесс, то тысяч 50. Причем я уверен, что это будут не случайные

Российским обувщикам проще отдать заказ êèòàéöàì è ïîëó÷èòü ãîòîâóþ ïðîäóêöèþ, ÷åì ïðèäóìûâàòü ÷òî−òî îñîáåííîå кровных обитателей морей и океанов. Впрочем, для «Бизнес−журнала» он делает исключение и признается: от− части это «удочка» для клиентов. Но только отчасти. Этот материал Влади− миру и правда нравится.

— В выставках участвуете?

— Время от времени появляюсь. Вот на «Мосшузе» меня уже знают. Будете на этом мероприятии — спросите там кого−нибудь, слышали ли они о рыбь− ей коже. Уверен, вам тут же ответят: да, ходит тут один чудак, предлагает ее каждый квартал. Проблема только в том, что нашим компаниям проще от− дать заказ китайцам и получить гото− вую продукцию без головной боли, чем придумывать что−то особенное. Великое изобретение Генри Форда верой и правдой служит даже малому бизнесу. Конвейер — это прежде всего управление издержками и возможность выполнить крупный заказ.

люди, а, например, рыбные предпри− ятия, которые заинтересованы в сбыте сырья. С ними я готов сотрудничать: например, они будут заниматься по− ставкой сырья и продажей продукции, а я — непосредственно производ− ством.

— А если придут люди совсем уж со стороны?

— «Темой» я готов делиться. А вот технологией — нет. В крайнем слу− чае — на особых условиях. Я готов хоть завтра выехать в Новосибирск или в Астрахань, если мне кто−то скажет: слушай, Володя, у меня есть 50 тысяч долларов, и я хочу вложить их в это де− ло. Я приеду, мы организуем совмест− ное предприятие и начнем произ− водство. Но у меня должна быть в этом бизнесе своя доля. Мне интересно, чтобы моя технология работала, но при этом я должен контролировать про− цесс.

В этом плавают рыбы

ваться мелкими заказами. Недавно, правда, «Парижская коммуна» пред− лагала включить компанию в список своих поставщиков, но обувщикам требовались слишком большие объ− емы.

В мире производством рыбьей кожи за− нимается 30–40 компаний, 10–15 из ко торых можно с оговорками считать крупными. Больше всего «рыбокожьих» компа ний в Чили — 9, в Таиланде — 8, в США и Бразилии — по 5. Среди них Marino Leather Exports (Австралия), Patagonia Exotik Leather (Аргентина), Pelesraras (Бразилия, выпускает до 1 000 шкурок в день), Pacific Leather (Канада), Ocean leather (США, Фло рида), SKINILondon (Англия), Cueros De Salmon (Чили). Чем рыбья кожа привлекает дизай неров? Во первых, она втрое крепче яловой или свиной, поэтому, напри мер, в Канаде из нее делают перчат ки для гольфа: традиционная кожа выдерживает 100 часов трения, а рыбья — 500. Да и рука в такой пер чатке наносит удар вернее: шерохо ватая поверхность не допускает скольжения. Кроме того, рыбья кожа не боится воды, а значит, изделия из нее можно стирать в машине. На территории России кожу рыб вы делывали еще в XVII веке на Саха лине и в Амурской области, а в СССР в 30–40 е годы действовал госзаказ: высшие офицеры красова лись в сапогах из кожи зубатки, не промокаемой и прочной. В неболь ших количествах кожу рыб выделы вали и в 60–70 е годы, а в 90 х она стала крайне дорогим продуктом: ее продавали по десять долларов за дециметр, а некоторые модельеры сделали себе имя, изготавливая из этого материала эксклюзивные сум ки и обувь.

Рыбий жар Порой Владимир Левченко произ− водит впечатление человека, полно− стью погруженного в таинственный мир рыб. Но это не совсем так. На самом деле у него есть еще два небольших бизнеса в сфере услуг. Семью−то кор− мить нужно! Три дочки как−никак. Кстати, семье от бизнеса Левченко од− но удовольствие. У дочек не только са− поги из рыбьей кожи, но и рыбного коллагена, полезного для волос и ног− тей, сколько угодно. Предприниматель «добывает» его из тех же рыбьих шку− рок. Вместе с рыбьим жиром. А еще у Левченко есть ботинки из кожи индюка. Тоже абсолютный экс− клюзив. Зашел как−то в гости при− ятель и принес кусок кожи на пробу. Кстати, при производстве индюшачь− его мяса на российских предприятиях пропадают тысячи тонн кожи. Так, на всякий случай — инвесторам на за− метку. ДЕКАБРЬ 2007 #23 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

67

Особенности национального МРАКетинга

Фото: Editorial (Dreamstime.com)

МЕХАНИКА БИЗНЕСА ÌÀÐÊÅÒÈÍÃ

Денис Зенкин, ïàðòíåð ìàðêåòèíãîâîãî àãåíòñòâà Rosencrantz & Guildenstern

Ìåéíñòðèì âêîëà÷èâàåò â ìîçã îäíó−åäèíñòâåííóþ ìûñëü: ìàðêåòèíã — óíèâåðñàëüíîå ñðåäñòâî îò âñåõ áåä. Îäíàêî мейнстрим — не всегда благо, а полезные советы порой очень вредны.

И

нформационный прессинг фор− мирует ощущение, что един− ственно верный способ вывести компанию на качественно новый уровень — отказаться от старых добрых методов инстинктивного восприятия ве− щей, присущих предпринимателю, и положиться на великомудрых маркето− логов, способных упорядочить бизнес, описать его в научных терминах, опре− делить приоритеты и управлять разви− тием в соответствии с рыночными тен− денциями. Не буду утверждать, что пристрас− тие к маркетингу ведет к кабальной зависимости от наемных менеджеров. Мало того, бизнес компаний, где мар− кетингу уделяют много сил и ресурсов, вовсе не обречен. Известно немало случаев, когда грамотные специалисты и агентства выводили компании на но− вый уровень, а объемы продаж росли на порядки. Однако в большинстве случаев маркетинговое идолопоклон− ничество как продукт сублимации неуверенности в своих силах не при− водит ровным счетом ни к чему. А в худшем — чревато существенными материальными издержками и даже ущербом для бизнеса.

68

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #23 ДЕКАБРЬ 2007

Решение о появлении отдела марке− тинга в компании всегда остается за владельцем. А поскольку многие реше− ния принимаются бизнесменами с опо− рой на собственное чутье, вряд ли следует тратить время на исследование рациональных мотивов. Но вот типичные ошибки, сопутствующие таким решени− ям, в разборе явно нуждаются.

«Маркетинг решит все наши проблемы» Маркетинг — всего лишь один из элементов общей стратегии развития бизнеса. А значит, ошибкой было бы полагать, что увлечение им на практике исключает всю прочую деловую актив− ность. Проведем параллель с рыбаком, недоумевающим по поводу отсутствия улова. Вроде все правильно сделал. И удочку взял, и леску намотал, и даже крючок приделал. А наживку — забыл. А потом оказалось, что и водоем−то не− обитаемый: с давних пор свои отходы сливает в него местный целлюлозно− бумажный комбинат.

«Маркетинг — всему голова» Идолопоклонническое отношение, как правило, соседствует с превратным

пониманием маркетинга как такового и его места в стратегии развития бизнеса. Пожалуй, ни одна другая сфера управ− ления предприятием не способна по− хвастаться таким обилием тематической литературы, как маркетинг. Количество учебников, их качество, а также разнообразие высказываемых мнений, порой противоречащих друг другу, способны свести с ума кого угод− но. И даже подтолкнуть на опасную сте− зю. Ниже я приведу собственное опре− деление маркетинга и его места в раз− витии компании. Максимально простое, адаптированное для нужд малого биз− неса и высказанное живым человечес− ким языком. Но заклинаю отнестись к нему критически. А еще лучше — со− брать спектр мнений и выработать свое собственное. В конце концов, любой ру− ководитель лучше других знает, что по− лезно для его бизнеса, а что — нет. Итак, обещанная формулировка. Маркетинг — это определение специ− фического места компании на рынке и деятельность по достижению постав− ленной цели. Он позволяет понять, что и для кого будет производить ваша компания, выделяет вас среди конку− рентного окружения, а также предла−

ÌÀÐÊÅÒÈÍÃ МЕХАНИКА БИЗНЕСА

гает эффективные инструменты про− движения. Маркетинг неразрывно связан с другими направлениями развития бизнеса и задает тонус про− изводству, определяя, какие продукты будут пользоваться спросом на рынке. Кроме того, маркетинг выполняет специфические заказы отдела про− даж, реализует генеральную реклам− ную и PR−стратегию. Вот, собственно, и все.

«Побольше рекламы, хорошей и разной» Существует распространенное за− блуждение, которое ассоциирует мар− кетинг с рекламой. Более того, именно в рекламе сегодня принято видеть завет− ный пропуск в мир большого бизнеса. Логика проста: «Наймем нормального рекламщика, зальем в СМИ пару мил− лионов и уедем на Багамы встречать счастливую старость».

Первое приходящее в голову реше− ние, как правило, ошибочно, поскольку не учитывает всей сложности ситуации. Тем более опасны быстрые планы, «с пылу с жару». Чем лучше проработан план, тем меньше вероятность возникновения не− приятных неожиданностей. Вот почему полезно дать фундаментальным марке− тинговым решениям «отлежаться». Раз− умное время добавляет им ценность точно так же, как выдержка облагора− живает вино. Впрочем, неправильное хранение превращает вино в яд, а не− правильный план легко может погубить бизнес.

Бойтесь данайцев, дары приносящих В профессиональном сленге давно укоренилось слово «маркетоид». Так именуют маркетинговых специалистов с изъяном. Изъян этот может быть самого

Ìàðêåòèíãîâîå èäîëîïîêëîííè÷åñòâî êàê ïðîäóêò ñóáëèìàöèè íåóâåðåííîñòè â ñâîèõ ñèëàõ не дает позитивных результатов В этом посыле есть сермяжная прав− да: если «залить» достаточно много, да− же самая бестолковая рекламная кам− пания сможет поднять продажи. Но на− долго ли? И стоит ли овчинка выделки, то есть риск — результата? Реклама, как и другие способы про− движения (например, PR или Event Management), — лишь инструменты ре− ализации маркетинговой стратегии. При отсутствии ясного понимания того, что именно, кому и как продавать, работа с этими инструментами не только не имеет смысла, но и опасна. Реклама вторична по отношению к фундаментальным ос− новам маркетинга точно так же, как воз вторичен по отношению к лошади. С другой стороны, они находятся в синер− гии — и сами по себе, по отдельности, не представляют большой ценности.

«Шашки наголо!» Маркетинг — не разовая акция, а длительный процесс, постоянно сопут− ствующий бизнесу компании. Запущен− ный однажды, он циклически проходит все стадии: от исследования, планиро− вания, реализации к корректировке по− ставленных задач и обратно. Быстрые фронтальные (а пусть даже и фланго− вые) действия здесь малоприменимы. Особенно важно иметь в виду эти об− стоятельства на этапе исследования, когда надлежит спокойно разобраться в рыночных тенденциях и хитросплетени− ях конъюнктуры.

разного свойства: от смелых обещаний золотых гор «прямо завтра» до чрез− мерной академичности суждений и пол− ного отрыва от практики. Впрочем, «по− ка не попробуешь — не узнаешь». Чтобы отличить профессионала, ко− торый может принести компании реаль− ную пользу, от шарлатана или ленивца, требуется либо талант, либо опыт (в идеале и то и другое). Универсального рецепта, конечно же, нет. Однако вла− дельцам бизнеса нужно обратить осо− бое внимание на человеческий фактор. Без грамотных специалистов на местах даже лучшую маркетинговую стратегию ждет фиаско. Пожалуй, самый простой и доступ− ный способ понять природу «маркетои− дов» состоит в проведении нескольких десятков собеседований. Это даст воз− можность почувствовать разницу в под− ходах и понять, в какой степени тот или иной специалист может быть полезен бизнесу, впишется в коллектив и разде− лит корпоративные ценности.

Сила в разнообразии Верный способ бестолково потратить маркетинговый бюджет — направить все средства на какой−то один инструмент продвижения. Скажем, вложиться в рек− ламу или поучаствовать разом во всех доступных выставках и конференциях. Конечно, нет ничего дурного в мощ− ной рекламной кампании. Более того, только массированный подход, а не ра−

зовые точечные акции, позволяет достичь цели. Но, с другой стороны, каждый вложенный рекламный рубль должен отражаться и на прочих инстру− ментах. Например, так называемом «информационном сотрудничестве» (публикация в СМИ позитивных статей, обзоров, цитат топ−менеджмента и т. п.). Впрочем, мой личный опыт подска− зывает иное отношение к рекламе (применимое по крайней мере в сфере информационных технологий). Главный упор всегда делался на PR−инструмен− ты, что вполне логично: приобретая вы− сокотехнологичный продукт, клиент больше доверяет компетентному мне− нию со стороны, нежели красивым ло− зунгам и пестрым рекламным макетам. В таких условиях рекламный бюджет ока− зывается скорее средством налажива− ния контактов и поддержания хороших отношений с редакциями — и сред− ством, позволяющим проводить эф− фективную PR−политику. Можно провести прямую аналогию между маркетингом и, скажем, автомо− билем. И то и другое при правильном использовании может приносить поль− зу. И наоборот. Одно неудачное дейст− вие — и оба превращаются в орудие, опасное для жизни человека или бла− гополучия бизнеса. Однако сходство кроется еще и в том, что «правильное» использование не требует особых, не− земных способностей. Достаточно быть осторожным и слушать собственные инстинкты, подсказывающие, что нужно делать. Пренебрегать силой маркетинга — значит вечно оставаться на уровне ма− ленького семейного кооператива. Кого− то это, кстати, вполне может устраивать. Но никак не тех, кто планирует разви− вать бизнес.

*** Остается развеять фундаментальное заблуждение, будто маркетинг — «мар− сианская» наука, доступная лишь яйце− головым корифеям. Заметьте, я ни разу не назвал маркетинг наукой. Сколько обезьяну ни учи чистить зубы, она все равно не будет делать этого осознанно. Какое бы дорогостоящее образование ни получил специалист по маркетингу, в отсутствие таланта он навсегда останет− ся лишь носителем умных терминов. И наоборот, человек с талантом, но без образования может оказаться величай− шим маркетологом, инстинктивно при− нимающим правильные решения. А раз так, почему бы владельцу биз− неса не попробовать себя на маркетин− говом поприще? Вы смогли поднять свою фирму? Значит, сможете найти ей новое, достойное место в сонме силь− нейших брэндов. Не боги горшки обжигают. Не говоря уже о маркетинге. ДЕКАБРЬ 2007 #23 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

69

СРЕДА ОБИТАНИЯ ÑÀÌÎÏÈÑÅÖ ÔÎÍÄÎÂÎÃÎ ÐÛÍÊÀ

Рынок движется… и не движется Ñîáûòèÿ c 20 ïî 29 íîÿáðÿ ñêâîçü ïðèçìó êîòèðîâîê Весь рассматриваемый период (неполные две неде ли) российский фондовый рынок вел себя почти как речка в песне про подмос ковные вечера, которая, как известно, одномоментно и движется, и не движется. Кое какие всплески и шорохи в камышах, конечно, раздава лись. Но индекс РТС плав− но покачивался в очень небольшом диапазоне и закончил ровно на той же отметке, с которой начал, — 2 180 пунктов. Словно замерло все до… вы боров в Госдуму 2 декабря. Чувствительные даже к намеку на изменение конъюнктуры, инвес торы превыше всего ценят ста бильность, особенно политичес кую. Не то чтобы они сомневаются в победе «Единой России» во гла ве с Владимиром Путиным. Их больше волнует, насколько убеди тельно она будет одержана и на сколько высокой окажется явка. С помощью этих данных они надеют ся прозреть, что там маячит в ту манной дали — на президентских выборах 9 марта 2008 го.

Временами фондовые индексы еще вздраги вают, поминая летний кризис на американском рынке ипотечного кредитования, но быстро при ходят в себя. На этот раз инвесторов напуга− ла публикация отчета второй по величи− не ипотечной компании США Freddie Mac, которая сообщила о рекордных потерях в III квартале — свыше двух миллиардов долларов. Инвесторы бросились было сбывать бумаги вооб ще всех эмитентов, чей бизнес так или иначе за вязан на ипотеку, но к концу торгов одумались, так что Dow Jones на закрытии оказался даже в небольшом плюсе. Пока не все крупные амери канские компании успели отчитаться за III квар тал, так что подобные учебные тревоги еще воз можны в ближайшем будущем.

2180

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #23 ДЕКАБРЬ 2007

2151

2151 2135 Новый эпизод се− риала «Прохоров и Потанин: раздел ак− тивов», за которым фон довый рынок следит с на чала года: холдинг «Онек сим» Михаила Прохорова выразил готовность про дать 25% акций «Нориль ского никеля» своему быв шему партнеру, владельцу «Интерроса» Владимиру Потанину. Сделка может стать самой крупной в ис тории России (15,7 млрд долларов). Продавец обозначил в оферте «пре мию» в 12,5% к рыночной стоимости акций, что не могло не вызвать спекуля тивный спрос на акции «Норникеля» на бирже. В то время как индекс РТС снижался, акции «Норни келя» выросли на 2,6%.

95,5

95,1

95,1

94,3 Нефтяные котировки продолжили сниже ние после того, как Саудовская Аравия подтвердила увеличение нефтедобы− чи на четверть миллиона баррелей в сутки. Мотивы для увеличения были продеклариро ваны самые благие: снизить угрозу замедле ния роста мировой экономики.

20 ноября

70

Праздничная индейка и тыквенный пирог на столах американцев принесли умиротворение и фондовому рынку США, с оглядкой на который живут все мировые площадки: американские биржи закрылись на каникулы по слу− чаю празднования Дня благодарения. Российский фондовый рынок на время сосредо точился на самом себе, но вдохновляющих идей для роста или падения не обнаружил. Аналитики между тем с интересом следят за происходящим в США на второй день праздника, в пятницу, когда начинается большой националь ный шопинг. По активности покупателей косвен но можно судить о перспективах экономики в це лом. Американские шоперы не подкачали: прода жи оказались на 8% выше, чем в прошлом году.

21 ноября

22 ноября

23 ноября

ÑÀÌÎÏÈÑÅÖ ÔÎÍÄÎÂÎÃÎ ÐÛÍÊÀ СРЕДА ОБИТАНИЯ

Еще одна нечаянная радость: вице$ председатель ФРС США Дональд Кон прозрачно намекнул в своем выступле$ нии, что Федрезерв может в оче− редной раз понизить процентную ставку из$за продолжающейся на фи$ нансовых рынках нестабильности и уг$ розы замедления роста экономики США. Произойти это может уже 11 де$ кабря, и тогда это будет третье сниже$ ние ставки за три месяца. Два предыду$ щих снижения послужили хорошим до$ пингом для роста мировых индексов.

2180

2177

2168 2155

Индекс РТС, пункты

Правительственное агентство по инвестици− ям из ОАЭ (Abu Dhabi Investment Authority) неожиданно приободрило мировые фондо− вые рынки, сообщив, что приобретает за 7,5 млрд долларов пакет акций Citigroup. Крупнейшему банку США это как нельзя более кстати, поскольку после ипотечного кризиса он не в лучшей форме. На этой новости выросли бумаги всего финансового сектора.

Правительство РФ увеличи− ло почти на 10% экспортные пошлины на нефть. С 1 декабря они составят 275,4 доллара за тонну.

94,6 93,7

Нефть Brent, $/баррель

92,5

92,2 Ïîêàçàíèÿ ñàìîïèñöà ñíèìàë Äìèòðèé Äåíèñîâ. Èñïîëüçîâàíû àíàëèòè÷åñêèå îáçîðû êîìïàíèé «Òðîéêà Äèàëîã» è «ÓÐÀËÑÈÁ», à òàêæå ñîîáùåíèÿ Èíòåðôàêñà è ÏÐÀÉÌ−ÒÀÑÑ. Ôîòîãðàôèè: AP, Dreamstime.com.

26 ноября

27 ноября

28 ноября

29 ноября ДЕКАБРЬ 2007 #23 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

71

СРЕДА ОБИТАНИЯ ÔÈÍÀÍÑÛ

Золотые правила ×åì õóæå îáñòàíîâêà â ìèðå, òåì äîðîæå äðàãìåòàëëû Игорь Ермаченков, ôèíàíñîâûé àíàëèòèê

Если в сейфе лежит золото, вам не нужны ни валюта, ни акции. Âïðî÷åì, åñòü åùå áîëåå íàäåæíûé ñïîñîá ñîõðàíåíèÿ è ïðèóìíîæåíèÿ êàïèòàëà — ìåòàëëè÷åñêèå áàíêîâñêèå ñ÷åòà. Ïî êðàéíåé ìåðå, îíè íàìíîãî óäîáíåå ñëèòêîâ è îáåñïå÷èâàþò áîëåå âûñîêóþ äîõîäíîñòü.

Ц

ена золота растет в среднем на 25% в год благодаря общей не− стабильности. Чем менее по− нятна судьба доллара, чем больше в мире военных и политических конфликтов, тем привле− кательнее золото для инвесторов. Однако желтый металл не любит спеш− ки: вкладываться в него следует на годы. Есть еще серебро, платина и палла− дий. К драгметаллам относят и другие платиноиды: родий, рутений, иридий и осмий, — но их цены не являются бирже− выми и не регулируются Банком России. И все−таки золото — самый ликвид− ный из драгоценных металлов. Серебро ценится меньше, поскольку покупать его нужно килограммами, а платина и пал− ладий все−таки не столь распростра− нены. Да и цена на золото растет в по− следнее время особенно бойко.

Но если вы все−таки купили слитки, придется тут же решать еще одну проб− лему: где их хранить? И это настоящая головная боль. Понадобится как мини− мум сейф, не говоря уже о приобретае− мом одновременно с золотом и совер− шенно параноидальном ожидании ог− рабления. Чтобы оградить себя от лишних вол− нений и хлопот, можно арендовать ячейку в том же банке, где будут приоб− ретены слитки. Но это снова затраты. Так что по−настоящему смысл в приоб− ретении слитков просматривается лишь тогда, когда необходимо сделать ши− карный, красивый подарок.

Котировки золота, руб./грамм 720 668,9 617,9

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #23 ДЕКАБРЬ 2007

413,7 362,6 311,5 17.07.2007

03.09.2007

19.10.2007

03.09.2007

19.10.2007

29.05.2007 29.05.2007

17.07.2007

16.02.2007

09.04.2007 09.04.2007

22.12.2006

16.02.2007

22.12.2006

18.09.2006

03.11.2006 03.11.2006

14.06.2006

01.08.2006

24.04.2006

06.03.2006

21.11.2005

16.01.2006

03.10.2005

29.06.2005

16.08.2005

12.05.2005

31.01.2005

22.03.2005

15.10.2004

03.10.2004

30.08.2004

25.05.2004

13.07.2004

12.02.2004

02.04.2004

03.11.2003

23.12.2003

260,5

Èñòî÷íèê: Öåíòðîáàíê, cbr.ru

Котировки серебра, руб./грамм 13,9 12,8 11,6 10,4 9,3 8,1 7,0 5,8 4,6

Èñòî÷íèê: Öåíòðîáàíê, cbr.ru

18.09.2006

01.08.2006

14.06.2006

24.04.2006

06.03.2006

16.01.2006

21.11.2005

03.10.2005

16.08.2005

29.06.2005

12.05.2005

31.01.2005

22.03.2005

03.10.2004

15.10.2004

30.08.2004

25.05.2004

13.07.2004

12.02.2004

3,5 02.04.2004

1 Òðîéñêàÿ óíöèÿ — ìåðà âåñà äëÿ çîëîòà è äðóãèõ äðàãìåòàëëîâ, íåìíîãèì ïðåâûøàåò 31 ãðàìì.

515,8 464,7

03.11.2003

Курс золота устанавливается на то− варных биржах в Лондоне и Нью−Йор− ке, и уже с ориентацией на них стои− мость в граммах рассчитывает наш Центробанк. Сегодня золото стоит более 800 долларов за тройскую унцию1 или 650 рублей за грамм, в то время как год назад эти значения были, соответствен− но, 620 долларов и 540 рублей. Тем, кто интересуется покупкой драг− металлов в инвестиционных целях, до− ступны слитки, инвестиционные монеты и металлические счета. А вот перстни, цепи и золотые зубы оставим для пуб− лики, работающей на других рынках. Первая ассоциация с инвестициями в золото — именно слитки, тускло пере− ливающиеся в бронированном сейфе. Образ привлекательный и бодрящий. Но… покупать слитки не нужно. Это со− вершенно невыгодно, да и небезопасно. Сами по себе слитки бывают разной массы — от одного до тысячи граммов, а список банков, где их можно купить или продать, весьма ограничен: для опера− ций с драгметаллами банку нужно полу− чать отдельную лицензию.

566,8

23.12.2003

Слитки

72

Особенно не любят банки покупать слитки. Так, в Сбербанке на десять от− делений, продающих слитки, приходит− ся лишь одна точка по их приему. Но главный недостаток слитков — необходимость уплаты налога на добавленную стоимость при их покуп− ке, который вам не вернут при после− дующей продаже. Иначе говоря, для того чтобы оказаться в выигрыше, придется ждать годового роста стои− мости золота в размере более 18%, да еще и добавить в качестве упущенной выгоды десятипроцентную ставку по депозиту — годовой эталон любых ин− вестиций.

ÔÈÍÀÍÑÛ СРЕДА ОБИТАНИЯ

Монеты «Просто» золотые монеты оставим нумизматам. А вот инвестиционные мо− неты, которые выпускает Центробанк, — это уже наш случай. Самые ходовые — это золотые «Чер− вонец», «Соболь», «Георгий Победоно− сец» и серия «Знаки Зодиака». Инвес− тиционные монеты не следует путать с памятными монетами Банка России. Ко− нечно, их тоже можно прикупить для по− томков, но стоят они намного дороже то− го золота или серебра, что содержится в них. Да и с реализацией таких накопле− ний могут возникнуть проблемы. Инвестиционные монеты гораздо бо− лее ликвидны, чем памятные монеты и слитки. По крайней мере, обычно их покупают там же, где и продают. Вот только купив монеты, не вздумайте их распечатывать и трогать руками: они тут же потеряют в цене! Банки покупают монеты не из любви к нумизматике, а для перепродажи другим клиентам. Значит, внешний вид должен быть безупречным, а упаковка — нетронутой. Главное преимущество инвестици− онных монет перед слитками в том, что они продаются без НДС, и банки, как правило, не берут комиссионного воз− награждения ни при их продаже, ни при покупке. Так что инвестиционные моне−

ты — это вполне приемлемый инстру− мент для долгосрочных накоплений.

Металлические счета На самом деле это банковские счета. На 100 тысяч рублей в банке можно «как бы» купить 154 грамма «золотого песка» по текущим ценам. Если цена золота растет, растет и ваш золотой за− пас, а точнее — сумма на вкладе. Если цена главного драгметалла падает, то… При закрытии счета можно получить либо наличные, либо слиток вместо де− нег. Однако в последнем случае при− дется заплатить все те же 18% НДС. С

Êîãäà æåíùèíû Âîñòîêà â ìàññîâîì ïîðÿäêå íà÷èíàþò ñêóïàòü þâåëèðíûå óêðàøåíèÿ, ìèðîâûå цены на золото взлетают вверх наличных, конечно, тоже удержат подо− ходный налог в 13%, но при росте стои− мости презренного металла на 25% в год игра стоит свеч. Самое большое преимущество ме− таллических счетов — их практическая безрисковость: при открытии срочного

Котировки платины, руб./грамм 11210 1130,3 1050,6 971 891,3 811,6 731,9 652,3 572,6 17.07.2007

03.09.2007

19.10.2007

03.09.2007

19.10.2007

29.05.2007 29.05.2007

17.07.2007

16.02.2007

09.04.2007 09.04.2007

22.12.2006

16.02.2007

18.09.2006

03.11.2006

14.06.2006

01.08.2006

24.04.2006

06.03.2006

21.11.2005

16.01.2006

03.10.2005

29.06.2005

16.08.2005

12.05.2005

31.01.2005

22.03.2005

15.10.2004

03.10.2004

30.08.2004

25.05.2004

13.07.2004

12.02.2004

02.04.2004

03.11.2003

23.12.2003

492,9

Èñòî÷íèê: Öåíòðîáàíê, cbr.ru

Котировки палладия, руб./грамм 350 323,4 296,8 270,2 243,6 217, 190,4 163,8 137,2 22.12.2006

18.09.2006

03.11.2006

01.08.2006

14.06.2006

24.04.2006

06.03.2006

16.01.2006

21.11.2005

03.10.2005

16.08.2005

29.06.2005

12.05.2005

31.01.2005

22.03.2005

03.10.2004

15.10.2004

30.08.2004

25.05.2004

13.07.2004

12.02.2004

02.04.2004

03.11.2003

23.12.2003

110,6

Èñòî÷íèê: Öåíòðîáàíê, cbr.ru

металлического счета вкладчик получа− ет годовую ставку по депозиту и поло− жительное изменение стоимости метал− ла. Если нет желания «замораживать» деньги на годы, можно открыть метал− лический счет до востребования. Одна− ко при этом гарантированный доход бу− дет состоять лишь из мизерной (часто всего 0,1%) ставки такого типа счетов. Особо следует упомянуть о том, что помимо золотых металлические счета могут быть серебряными, платиновыми и палладиевыми. Так что для снижения рисков можно разделить общую сумму инвестиций на все четыре инвестици−

онных металла. Тогда внезапное паде− ние капризного золота не станет болез− ненным для общего состояния банков− ского счета. Между прочим, к платиноидам сле− дует присмотреться особенно внима− тельно. В свое время платина (в пере− воде с испанского означает не более чем «серебришко») из−за своей ту− гоплавкости ценилась вдвое ниже, чем серебро, а испанские конкистадоры в Южной Америке, разрабатывая сереб− ряные жилы, пренебрежительно отки− дывали платину в сторону. Зато сегодня она в сто раз дороже своего «старшего брата». Вслед за платиной популярность в мире набирают и другие металлы этой группы, особенно палладий. Это драг− металлы будущего, которые все актив− нее используются ювелирами. Мода на платину и палладий постепенно наби− рает обороты, а вслед за ней растет и стоимость этих металлов. Драгметаллы на языке финансистов именуются «инвестициями последней инстанции». Если где−то начинается война, население страны срочно заби− рает деньги из банков, продает ценные бумаги и начинает скупать именно дра− гоценные металлы. Конечно, золото при этом наиболее популярно, ведь цена на него зависит не только от войн, но и от… женщин. Во многих мусульманских странах золото — вообще единственная доступная женщинам форма собствен− ности. И когда женщины Востока начи− нают массово скупать ювелирные украшения, мировые цены на золото устремляются вверх. А уж когда они от− кроют для себя палладий… Золото — вечный драгметалл, а пал− ладий — модный. Удачных инвестиций! ДЕКАБРЬ 2007 #23 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

73

СРЕДА ОБИТАНИЯ ÒÅÕÍÎËÎÃÈÈ

Компактный комбайн

Brother MFC−9440CN

Ñêîðîñòü ïå÷àòè — 20 ñòð/ìèí Ðàçðåøåíèå ïå÷àòè — 2 400x600 ò/ä Ðàçðåøåíèå êîïèðîâàíèÿ — 1 200x600 ò/ä Ðàçðåøåíèå ñêàíèðîâàíèÿ — 1 200x2 400 ò/ä Åìêîñòü ëîòêà äëÿ áóìàãè — 250 ëèñòîâ

Споры о том, что же все−таки лучше — набор отдельных уст− ройств или универсальные офисные комбайны — не утихают который год. И хотя у сторонников каждой позиции есть в запасе веские аргументы, одно достоинство многофунк− циональных устройств неоспоримо: они занимают куда меньше места, чем принтер, сканер, факс и копир, взя− тые по отдельности. В условиях же тесных офисов не− больших компаний этот аргумент способен перевесить все остальные. Возможно, новое цветное лазерное МФУ от компании Brother — MFC−9440CN — не только осво− бодит место на рабочих столах сотрудников, но и сделает их труд более производительным. Ведь «скоростные» ха− рактеристики аппарата позволят забыть о длинных оче− редях к принтеру или сканеру. MFC−9440CN, благодаря встроенной сетевой карте, — оптимальное решение для небольших рабочих групп. А для того чтобы сотрудники не злоупотребляли цветной печатью, в устройстве пред− усмотрена функция ее ограничения. Благодаря наличию USB−порта распечатать документы можно прямо с внеш− него накопителя. МФУ объединяет в себе принтер, ска− нер, копир и факс.

Городской компьютер Продажи настольных компьютеров растут год от года, но и спрос на их портативных собратьев не собирается снижаться. Аналитики обещают ноутбукам скорую победу. Но не будем торопиться. Настольное решение может быть почти столь же компактным, как и лэптоп, при этом значительно превосходя его по производительности.

Kraftway Urban — как раз такой компьютер, который благодаря своим компактным размерам, бесшумной работе, а также изящ− ному дизайну, возможно, положит конец засилью невзрачных и громоздких «персоналок» в офисах. Технические характеристики мини−ПК позволяют ему справиться с самыми ресурсоемкими офисными задачами. К Kraftway Urban можно подключить как мо− нитор, так и телевизор. ПК оборудован всеми необходимыми проводными и беспроводными интерфейсами, а также встроен− ным кардридером.

Kraftway Urban

Intel Core Duo 1,66, 1,83 ÃÃö 2 Ãá 80, 120 Ãá 240õ160õ40 ìì Wi−Fi, Bluetooth DVD+−RW

В борьбе за киловатты

Fujitsu Siemens Computers ESPRIMO P5925 EPA

ntel Core 2 Duo 3 ÃÃö Äî 8 Ãá 80/160/250/500 Ãá DVD SuperMulti

74

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #23 ДЕКАБРЬ 2007

Это только на первый взгляд кажется, что расходы на электри− чество стоят последними в списке затрат на поддержание ИТ− инфраструктуры. В последнее время именно непомерные счета за электроэнергию стали основным тормозящим фактором наращивания «информационных мускулов» бизнеса. Однако не только тяжелые серверы, но и обычные ПК могут изрядно уменьшить бюджет, если их десятки, а то и сотни штук. Рабочие станции от Fujitsu Siemens Computers — ESPRIMO P5925 EPA, — по заве− рениям самих производителей, потребляют на 45% меньше электроэнергии, чем аналогичные системы. Подобных показателей инженерам японско−немецкого консорциума удалось добиться благодаря использованию новых экономичных процессоров и блоков пита− ния. Профессиональные рабочие станции обладают обширными возможностями рас− ширения функционала, а также управления и администрирования. А благодаря фирменной сис− теме охлаждения новый ПК работает практически бесшумно.

ÒÅÕÍÎËÎÃÈÈ СРЕДА ОБИТАНИЯ

По листочку Практически вся документация, созданная в эпоху персональных компьютеров и Интернета пребывает уже в циф− ровом, а не бумажном виде. Свое традиционное обличие различные бланки и счета принимают лишь по мере не− обходимости. Однако не стоит забывать о большом объ− еме накопившихся бумажных документов, все еще жду− щих очереди на оцифровку. Сканер HP Scanjet N7710 поможет компании полностью перейти на электронный документооборот. Аппарат обо− рудован устройством автоматической подачи документов и предназначен для как одностороннего, так и двусто− роннего сканирования. Благодаря ультразвуковому дат− чику решена проблема загрузки нескольких листов бу− маги одновременно. Кроме того, в комплекте с устройством поставляется набор специализированного программного обеспечения для автоматизации про− HP Scanjet N7710 цесса сканирования документов. Остается только Ðàçðåøåíèå ñêàíèðîâàíèÿ — 600 ò/ä добавить хорошую программу распознавания Ñêîðîñòü ñêàíèðîâàíèÿ — 35 ñòð/ìèí, 70 èçîáðàæåíèé/ìèí текстов — и электронный архив готов. Åìêîñòü óñòðîéñòâà ïîäà÷è äîêóìåí−

òîâ — 50 ëèñòîâ 320x270x312 ìì 5,4 êã

Мало не покажется! Помимо явных плюсов использования информационных технологий в бизнесе есть, конечно, и отрицательные моменты. В первую очередь это цена ошибки, которую приходится платить, если те или иные системы автоматизации выйдут из строя. И чем больше терабайт корпоративной информации доверяется системам хранения, тем более строгим требованиям отказоус− тойчивости и надежности должны они отвечать. DEPO Storage 3016 — система хранения данных корпоративного уровня, предназначенная для хранения больших массивов информации, используемых в СУБД или системах видеонаблюдения. В состав DEPO Storage 3016 входят системы охлаждения и электропитания, с возможностью «горячей» замены в слу− чае неисправности. Система предназначена для внешнего подключения к серверу и может быть смонтирована в стойке.

DEPO Storage 3016 Äî 16 æåñòêèõ äèñêîâ ñ èí− òåðôåéñàìè SATA èëè SCSI Åìêîñòü îäíîãî æåñòêîãî äè− ñêà — äî 300 Ãá 648x437x132 ìì Ìàññà — äî 50 êã

На всех волнах Портативные и предельно легкие лэптопы уже давно стали при− вычными спутниками часто путешествующих бизнесменов. Из престижных игрушек, которые не стыдно продемонстри− ровать на деловой встрече, субноутбуки превратились в надежных портативных помощников, позволяющих руко− водителям держать руку на пульсе, даже находясь вне офиса. Новый ноутбук Sony серии VAIO SZ6, корпус которого вы− полнен из «космического» углеродного волокна, не только предельно легок, но и значительно прочнее своих массовых «пластмассовых» коллег. Портативный компьютер оснащен всеми современными средствами беспроводной связи, включая сотовый модем, предназначенный для работы в сетях третьего поко− ления. Конечно, Sony VAIO SZ6 предназначен прежде всего для работы. Но не только. На контрастном и ярком экране со свето− диодной подсветкой вполне можно по− смотреть любимый фильм, чтобы от− влечься от работы и расслабиться в краткие минуты отдыха.

Sony VAIO VGN−SZ61VRN/X

Intel Core 2 Duo 2,4 ÃÃö 2 Ãá 200 Ãá 13,1’’ DVD+−RW 1,79 êã 315õ378õ234 ìì Bluetooth, Wi−Fi, HSDPA

ДЕКАБРЬ 2007 #23 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

75

СРЕДА ОБИТАНИЯ ÄÅËÀ

Фото: ИТАР−ТАСС

Ñóäèòüñÿ ñ áàíêàìè ìîæíî è äàæå íóæíî

Ущербные проценты В России судебные разбирательства становятся все более популярными. По крайней мере, народ явно входит во вкус и с энтузиазмом отстаивает свои права. Êîïèðóþùèå äðóã äðóãà òåëåâèçèîííûå ñóäèëèùà, à òàêæå ðîñò ãðàæäàíñêîãî ñàìîñîçíàíèÿ è ñàìîóâàæåíèÿ äåëàþò ñâîå äåëî: ëþäè ñóäÿòñÿ ñ ÷èíîâíèêàìè ðàáîòîäàòåëÿìè è áàíêàìè. Âêëàä÷èêè è çàåìùèêè âñå ÷àùå èùóò ïðàâäû â ñóäå. È ïîðîé äàæå íàõîäÿò åå. — Àëåíà Òóëÿêîâà

П

оток заявлений в суды от не− довольных клиентов кредит− ных организаций будет только нарастать — в этом сегодня никто уже не сомневается. Пакет бан− ковских услуг, адресованных частным лицам, продолжает пополняться. Как следствие, расширяется и судебная практика, связанная со спорами между банками и их клиентами. Первое громкое судебное дело «клиенты против банка» имело место еще в 2004 году. Тогда в попытке ос− тановить отток вкладчиков, торопив− шихся поскорее забрать свои деньги, переживавший кризис доверия Аль− фа−Банк ввел 10−процентную ко− миссию за преждевременное снятие денег со срочных депозитов. Наплыв вкладчиков действительно сократился, причем затем банк вер− нул клиентам комиссию, сохранив та− ким образом и репутацию, и значи−

76

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #23 ДЕКАБРЬ 2007

тельную часть клиентов: для того что− бы получить назад удержанные сум− мы, следовало открыть в Альфа− Банке специальный счет, куда, соб− ственно, и перечислялись деньги. Однако некоторые клиенты, не удов− летворенные возвратом комиссии, даже обращались в суд. С тех пор клиенты банков подали в суды множество исков на кредитно− финансовые учреждения, однако до поры до времени действительно громких дел в этой сфере не обнару− живалось. Ситуация резко изменилась в 2006 году, когда на помощь вкладчи− кам и заемщикам пришел Роспотреб− надзор. Причем здесь это, по всем признакам «непрофильное» ведом− ство? Все очень просто. До сих пор никто не отменял довольно древнее постановление пленума Верховного Суда «О практике рассмотрения суда−

ми дел о защите прав потребителей» от 29 октября 1994 года. А в этом до− кументе указано, что в сферу действия «Закона о защите прав потребителей» включаются еще и «отношения, воз− никающие из договоров на оказание финансовых услуг, в том числе предо− ставление кредитов». Вооружившись этим постановлением, Роспотребнад− зор сам начал судиться с банками, а первой жертвой стал лидер экспресс− кредитования, «Хоум Кредит энд Фи− нанс Банк». Против него был выдвинут иск о незаконном начислении допол− нительных комиссий. Справедливости ради заметим: во− обще−то в кредитном договоре «Хоум Кредит» все дополнительные начис− ления были указаны. Но — мелким шрифтом и на последних страницах. А ведь, как известно, именно эту часть договора клиенты чаще всего не чи− тают, а если и читают, то крайне не−

ÄÅËÀ СРЕДА ОБИТАНИЯ

внимательно. Психологи, кстати, легко объясняют такую невнимательность вполне естественной реакцией на не− обходимость разбирать мелкие буквы. Как следствие, обнаружив на первой странице договора ставку в 29% годо− вых, клиент немедленно соглашался с условиями договора и подписывал его. Не подозревая, что с учетом всех платежей 29% чудесным образом превратятся в 70, а то и 100. Суд занял сторону ведомства Ген− надия Онищенко, а банку было пред− писано увеличить шрифт в тексте до− говоров. «Хоум Кредит энд Финанс Банк» пытался оспорить решение и в апелляционной, и в кассационной ин− станциях, даже обращался в Высший Арбитражный Суд с просьбой о пе− ресмотре дела в порядке надзора, но все это не помогло. Решение осталось в силе.

ипотечного кредита в раз− В кампании «Рос− мере «0,8% от суммы кре− дита, но не более 5 тысяч потребнадзор против долларов». банков» победило — Несмотря на то что иски к крупнейшим банкам именно ведомство. в судах общей юрисдикции Пусть и путем пря− истцами были проиграны, мого давления дела о незаконности до− Алексей Монахов, полнительных платежей и на банки, а не через Ôåäåðàöèÿ ïðàâîâîé ïî− комиссий много обсужда− ìîùè ïîòðåáèòåëÿì решения судов. лись в СМИ и по телевиде− нию, — комментирует Алексей Монахов, старший юрисконсульт Федерации правовой ке, — поясняет Александр Ульянов, помощи потребителям. — И нужно директор юридического департамента признать, что в кампании «Роспот− СБ Банка. — Почему? Да потому, что ребнадзор против банков» победило это прежде всего вопрос имиджа и именно ведомство. Пусть и путем пря− репутации. Любую конфликтную си− мого давления на банки, а не через туацию банки стараются разрешить решения судов. До начала этой войны миром, не доводя ее до прямого потребители, хотя и были недовольны столкновения в суде. Но, согласитесь, заманчиво пойти в суд и доказать незаконность всех кредитных комиссий. Это насколько же «полегчают» кредиты! Алексей Монахов (Федерация пра− вовой помощи потребителям) допол− няет: — Информация о случаях возврата комиссий через суд у нас имеется. Но это единичные ситуации, преиму− Обеспокоенные возможным рас− кабальными условиями договоров, все щественно в регионах. Юридическим ширением подобной судебной прак− равно платили. Однако освещение службам банков выгоднее заключать тики, банкиры обратились через Ас− этой проблемы в СМИ подтолкнуло мировые соглашения, чем допускать социацию региональных банков большое количество заемщиков к создание прецедентов. Кроме того, в «Россия» в Верховный Суд, пытаясь мысли о том, что комиссии и дополни− суде очень трудно доказать, что до− исключить кредитные отношения из тельные платежи можно не платить полнительная услуга была навязана. сферы применения закона «О защите вовсе. Как следствие, банки столкну− Думаю, что и участники рынка, и ор− прав потребителей». Но и в этом во− лись с судебными исками о возмеще− ганы власти осознают: если все просе суд банкиров не поддержал, нии убытков. комиссии по потребительским креди− оставив Роспотребнадзору право су− Основание для таких исков и прав− там, полученные банками за послед− диться с банками. да есть. Это статья 16−я закона РФ «О ние три года, будут возвращены кли− Прецедент был создан, и в суды защите прав потребителей», запре− ентам по судебному решению, бан− потекли иски против банков, причем щающая в связи с приобретением од− ковская система недосчитается как по самым разным поводам. них услуг навязывать другие. В случае минимум некоторых ключевых игро− В январе 2007 года в Басманный с банковскими кредитами под дейст− ков. районный суд Москвы был подан иск вие этой статьи подпадают обязатель− Итак, Роспотребнадзор активно против Банка Русский Стандарт о не− ное кассовое или иное обслуживание, готовит судебные иски, банкиры пы− законности взимания комиссий за об− обслуживание ссудного счета и т. п. И таются защищаться, граждане радо− служивание счета, а в начале февра− вот тут банкиры забили тревогу. Ведь стно идут в суд. А что же главный ре− ля уже в Хамовнический районный суд в кредитных схемах крупнейших роз− гулятор, Центробанк? Кого главный Москвы аналогичный иск подали ничных кредитных банков на такие банк страны поддерживал в ходе су− против Росбанка. Затем к ответу при− платежи приходится значительная дебных разбирательств? звали РосЕвроБанк, выясняя закон− часть клиентских выплат! В 2006 году ЦБ действия Геннадия ность взимания комиссии за выдачу Весной 2007 года многим банкам Онищенко как будто одобрял, но пришлось открыть новые самостоятельно никаких мер не при− вакансии в юридических нимал. Однако в начале 2007 года Любую конфликтную службах: в срочном поряд− Центробанк выпустил указание, обя− ке требовались юристы для зывающее банки с 1 июля 2007 года ситуацию банки ста− работы с исками потреби− сообщать клиентам эффективные раются разрешить телей. Впрочем, это вовсе кредитные ставки. Причина появле− не означает, что банки на− ния указа была очевидной: реальная миром, не доводя чали судиться со всеми и декларируемая стоимость банков− ее до прямого желающими. ских кредитов представляли собой столкновения в суде.

— Исторически сложи− «две больших разницы». Так, по мне− Александр лось так, что банки не лю− нию некоторых экспертов, эффектив− Это вопрос имиджа Ульянов, бят и не хотят быть прича− ная ставка по потребительским кре− ÑÁ Áàíê и репутации. стными к судебной практи− дитам некоторых банков приближает−

Ýôôåêòèâíàÿ ñòàâêà ïî ïîòðåáêðåäèòàì íåêîòîðûõ áàíêîâ приближается к 140% годовых при заявленных 24–29%

ДЕКАБРЬ 2007 #23 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

77

СРЕДА ОБИТАНИЯ ÄÅËÀ

ся чуть ли не к 130–140% годовых при заявленных 24–29%. Кстати, в связи с сокрытием эф− фективной ставки по кредиту Роспот− ребнадзор успел пободаться еще с одним лидером экспресс−кредитова− ния — Русским Стандартом. Обвине− ние в адрес банка основывалось на частях 1 и 2 статьи 14.8 КоАП РФ — «Нарушение права потребителя на получение необходимой и достовер− ной информации о реализуемом то− варе» и «Включение в договор усло− вий, ущемляющих установленные за− коном права потребителя». И все же предостережем тех, кто уже собрался отсудить свое кровное у банковских вампиров, сосущих дале− ко не копейки. Имевшие место собы− тия и «прецеденты» вовсе не означа− ют, что отныне банки будут работать вообще без комиссий. Во−первых, большая часть дохода многих банков

как раз из них и складыва− ется. Во−вторых, как счи− тают банкиры, взимание комиссий вполне справед− ливо. И, разумеется, свою точку зрения они будут от− стаивать до последнего.

Моральный ущерб

Заемщики пытаются признать недействи− тельными заключен− ные договоры кре− дитования и изыскивают другие правовые лазейки, чтобы не платить.

Алина Топорнина, В каких же случаях сле− «Þêîâ, Õðåíîâ дует обращаться в суд и è ïàðòíåðû» жаловаться на кредитное учреждение? Поводов до− статочно. Наиболее распространенная ситу− центы, тогда как основная сумма дол− ация, приводящая гражданина на по− га уменьшилась совсем незначитель− рог казенного здания с вывеской но. Вот тут−то заемщик хватает каль− «Суд», — упомянутое сокрытие бан− кулятор, начинает подсчитывать ис− ком эффективной процентной ставки. тинную стоимость кредита (собствен− Получив потребительский кредит года но эффективную ставку) и приходит к на два–три, человек исправно платит ужасному выводу: на самом деле она ежемесячные взносы, а через год об− в несколько раз выше заявленной. наруживает, что платил только про− Полагая, что его жестоко обманули, заемщик отправляется на поиски правды к судьям.

— Вероятность выиграть подобные дела варьируется в зависимости от формулировок, используемых в дого− Великобритания. Сегодня около миллиона человек в стране судится с ворах, — уверен Алексей Монахов банками из за штрафов за нарушение условий кредитования. Общая сум (Федерация правовой помощи потре− ма исков составляет более 700 миллионов фунтов. Спорные ситуации раз бителям). — Стоит учесть и то, что личны. Один из характерных примеров — использование клиентом оверд банки выдают на руки потребителям рафта в ситуации, когда банк об этом не предупреждал. Другой частый минимум документов, а это сущест− случай: клиент думал, что погасил кредит полностью, а на самом деле за венно снижает шансы на успех. ним остался долг, о чем банк клиента не уведомил. Имеющаяся практика показывает, что куда чаще как раз банки судятся с Тем временем житель Лондона подал в суд на банк, который отказался клиентами, а не наоборот. Обычно обслуживать его по телефону. Дело в том, что по голосу мужчину приняли такие иски касаются кредитных отно− за женщину, и сотрудник банка заподозрил его в мошенничестве. После шений и подаются в исключительных всех разбирательств банк принес клиенту письменные извинения, но тот случаях на серьезных должников и все равно намерен судиться, считая, что имела место не только дискрими злостных неплательщиков, то есть то− нация по половому признаку, но и невежливое обращение сотрудников с гда, когда не смогли «выбить» долг. клиентом. Однако не секрет, что автоматизиро− Египет. Банк возбудил дело против своего клиента, который выписал ванные системы банков часто дают чек на сумму, превышающую имеющиеся на счете средства. Представи сбои. Вот почему письма с уведомле− тель истца просил судей наказать недобросовестного бизнесмена. Воз ниями о наличии задолженности при− ходят к людям, которые давно с бан− можно, суд и согласился бы с такими аргументами, если бы не досадная ком расплатились или вообще никог− нестыковка: ответчик… умер девять лет назад. О том, что совершили да не брали у него взаймы. ошибку, банкиры поняли лишь в зале суда. Стараясь сохранить лицо, они В Федерации правовой помощи по− заявили, что намерены теперь преследовать неизвестного, который и под требителям зафиксированы случаи писал чек от имени умершего. мошенничества с кредитами, актива− Таиланд. Экс премьер Таксин Чинават подал в суд на швейцарские ции кредитных карт и снятия наличных банки, заморозившие часть его средств. Вот только вряд ли выиграет.

— притом что владелец карты даже не Ведь власти Таиланда не только заморозили его личные активы в размере знал, что владеет «пластиком». В ре− около двух миллиардов долларов в тайских банках, но и выдали два орде зультате мошенничества или опера− ра на арест Чинавата и его жены по обвинениям в злоупотреблении слу ционных ошибок добросовестный по− требитель попадает в список должни− жебным положением (незаконная торговля недвижимостью, нарушение ков, по его делу начинается работа правил торговли ценными бумагами). служб безопасности банка или компа− Израиль. Бывший начальник генерального штаба Армии обороны Из нии−коллектора. Человека беспокоят раиля генерал лейтенант запаса Дан Халуц подал иск против банка «Леу звонками, письмами, дело может дой− ми», обвинив его в разглашении конфиденциальной информации. Теперь ти и до суда, а значит, придется оп− Халуц требует денежной компенсации. Как известно, вояка попросил банк равдываться перед банком несмотря продать его ценные бумаги перед началом операции в Ливане, но сведе на то, что никаких долгов в действи− ния об этом вскоре просочились в СМИ. Между прочим, скандал очень на тельности нет. И это уже не шутки. вредил репутации банка. Ведь для кредитного учреждения обвинение в В юриспруденции такой оборот со− утечке информации — серьезный удар. бытий именуется причинением нрав− ственных и, возможно, физических

За рубежами

78

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #23 ДЕКАБРЬ 2007

ÄÅËÀ СРЕДА ОБИТАНИЯ

страданий. То есть моральным вре− дом. Такие иски потребители выигры− вают — если, конечно, у банка не бы− ло законных оснований беспокоить клиента. Но заемщики не всегда добросо− вестны, причем многие из них ищут любую возможность, чтобы увильнуть от необходимости возвращать банку долг. Алина Топорнина, адвокат Кол− легии адвокатов «Юков, Хренов и партнеры», подтверждает: клиенты банков нередко предпринимают по− пытки невозврата заемных средств, что тянет за собой целый ряд судеб− ных мер. Заемщики пытаются при− знать недействительными заключен− ные договоры кредитования или за− лога и изыскивают любые другие правовые лазейки, чтобы не платить. Впрочем, вопрос в другом: почему проблемы с банками возникают у до− бропорядочных плательщиков?

— Не скрою, бывают и обоснован− ные претензии клиентов, которые связаны с ошибками банков, — при− знает Дмитрий Орлов, начальник де− партамента маркетинга и банковских продуктов Русского Банка Разви− тия. — Но их не так много. Нередко заемщики просто не читают условия договора или неправильно его истол− ковывают, в результате чего платят больше, чем рассчитывали. Порой банк отказывается войти в положение клиента, который, например, не в со− стоянии заплатить прямо сейчас. Это вызывает недовольство у клиента и поиск повода для разбирательства. Для минимизации подобных ситуаций банки должны говорить с клиентом на одном языке. А клиенты — внима− тельно относиться к подписываемым документам. Действительно, большинство проб− лем во взаимоотношениях банков и потребителей возникает как раз из− за недостаточной информированнос− ти клиента о приобретаемой им услу− ге. Кстати, если клиент сумеет дока− зать, что банк и правда недостаточно его информировал и тем самым при− чинил моральные страдания, есть шанс получить компенсацию по суду. Вот только сумма будет не миллион− ная: обычно выплаты по решению су− да не превышают 10 тысяч рублей. Другой повод, приводящий потре− бителей в суд, — обжалование штра− фов. Вот пример из жизни. Согласно графику платежей последним днем выплаты банк считает 28−е число каждого месяца. Вечером 28 числа потребитель вносит через банкомат

Фото: ИТАР−ТАСС

Обеспокоенные банкиры просили Верховный Суд исключить кредитные отношения из сферы применения закона «О защите прав потребителей», но Фемида их мольбам не вняла.

Компьютерные системы банков дают сбои, è óâåäîìëåíèÿ î çàäîëæåííîñòè ïðèõîäÿò äèñöèïëèíèðîâàííûì êëèåíòàì платеж по кредиту и получает квитан− цию, а через некоторое время по по− чте приходит требование банка вы− платить значительную сумму в ка− честве штрафа за несвоевременное внесение денежных средств. В процессе разбирательства вы− ясняется, что банкомат зачисляет платежи только на следующий бан− ковский день, из−за чего у потреби− теля накопилось несколько эпизодов

просрочки. Очевидно, что потреби− тель в этом случае не виноват, он до− бросовестно выплачивал долг по ука− занному банком графику, однако ему не предоставили всей информации о порядке работы кредитного учрежде− ния. Такой иск потребитель обязательно выиграет. Если только банк не дока− жет, что информировал клиента в полном объеме. ДЕКАБРЬ 2007 #23 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

79

СРЕДА ОБИТАНИЯ ÀÂÒÎ

Классика не стареет

Таганрогский автозавод расширяет производственную программу. К выпускаемым ныне из корейских машино− комплектов Hyundai Sonata, Accent, грузовичкам Porter и внедорожникам Santa Fe Classic вскоре присоединятся внедорожники SsangYong — Korando, Musso и Musso Sports (пикап). Эти модели используют лицензионную агрегатную базу Mercedes (двигатель и трансмиссия), имеют класси− ческую для внедорожников компоновку и оснащение: кузов на лонжеронной раме и подключаемый полный привод с понижающей передачей. На автомобили устанавливаются бензиновые двигатели объемом 2,3 и 3,2 л мощностью 140 и 220 л. с. соответственно, а также турбодизель объемом 2,9 л и мощностью 120 л. с. Два последних варианта будут предложены с «автоматом». ТагАЗ обещает, что в базовое оснащение машин войдут полный электропакет, гидроуси− литель руля, ABS, подушка безопасности водителя, конди− ционер и аудиосистема. В России Korando, Musso и Musso Sports получат новые названия: Tager, Road Partner и Road Partner P400 соответственно.

Первый парень Европейцы в 44−й раз выбрали автомобиль года. Теперь зва− ние Car of the Year досталось малышу Fiat 500. Ему отдали предпочтение 34 из 58 журналистов «большого жюри». Не− большой трехдверный хетчбэк, созданный по мотивам попу− лярной полвека назад бюджетной малолитражки Fiat 500, на− брал 385 баллов, опередив ближайшего преследователя в лице Mazda2 аж на 60 очков. На третью ступень почти с дву− кратным отставанием от лидера взобрался новый Ford Mondeo (202 балла). Остальные места распределились сле− дующим образом: Kia cee’d, Nissan Qashqai, Mercedes C− класса и Peugeot 308.

Fiat побеждает в конкурсе Car of the Year уже девятый раз. Первый приз взяла в 1967 году модель 124 — та, что потом стала известной всем вазовской «копейкой», а в предпослед− ний раз, в 2004−м, на вершину пьедестала поднималась ма− лышка Panda. К слову, подобные конкурсы проходят во многих странах. Недавно автомобилем года в Японии местные журналисты выбрали новое поколение Honda Fit, известной за пределами Страны Восходящего Солнца как Jazz, а на втором месте оказался Mercedes C−класс. Тем временем австралийские эксперты считают, что лучшего автомобиля, чем Hyundai i30, в этом году не сделал никто.

Всемирные седаны На автосалоне в Гуанчжоу дебютировала Mazda2 в кузове седан. Машина поступит в продажу на азиатские рынки уже в первой половине 2008 года. Выпуск модели будет налажен в Поднебесной, на совместном предприятии Mazda, Ford и китайской госкомпании Changan Automobile Group. За счет увеличенного заднего свеса седан Mazda2 получился длин− нее хетчбэка почти на 40 мм (4 270 мм) при той же колесной базе. К 2010 году Mazda планирует нарастить объем продаж в Китае до 300 тысяч автомобилей в год и довести общий объем выпуска по всему миру до 1,6 миллиона машин. А на соседнем стенде демонстрировали вторую гене− рацию концепта Ford Verve в трех− объемном кузове. Verve — предвестник будущей

Fiesta, которую построят на од− ной платформе с Mazda2. Руководство компании не скрывает, что разработанный в Европе автомобиль будет про− изводиться по всему миру. Ре− зультаты труда дизайнеров и ин− женеров мы увидим уже на январском автосалоне в Детрой− те, где покажут предсерийный ва− риант концепта.

80

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #23 ДЕКАБРЬ 2007

ÀÂÒÎ СРЕДА ОБИТАНИЯ

Излишества для миллионеров На площадке «Крокус Экспо» в третий раз прошла выстав− ка Millionaire Fair. История шоу началась пять лет назад в Амстердаме. Мероприятие задумывалось как площадка для презентаций новых проектов голландского журнала Miljonair, однако вскоре стало масштабным событием все− европейского значения. На этот раз сразу несколько моде− лей автомобилей отметили российский дебют.

Toyota представила Lexus LX570, который явно понравится состоятельным россиянам. Индекс 570 напоминает, что под капотом скрывается огромный V−образный восьмицилинд− ровый двигатель объемом 5,7 л (367 л. с.), агрегатируемый с шестиступенчатой автоматической коробкой. Дизайн пяти− метрового исполина выдержан в концепции L−finesse (в трактовке маркетологов марки — «изысканная красота» и «преследующее ощущение роскоши»). Кстати, звучит впол− не правдиво, если учесть, что уже в перечень стандартного оборудования входят четырехзонный климат−контроль, на− вигационная система с bluetooth−интерфейсом, аудиосис− тема премиум−класса с 19 динамиками, отделка деревом «бубинга», второй и третий ряды сидений с электрорегули− ровками, камеры переднего, бокового и заднего обзора, а также множество других приятных вещей. У дилеров Lexus LX 570 появится в начале 2008 года. В свою очередь концерн General Motors представил два роскошных седана — новый Cadillac CTS и обновленный Cadillac STS 2008 модельного года. Дебютировавший в 2002 году предшественник CTS изменил устоявшиеся пред− ставления о «Кадиллаках». Теперь же GM намерена вписать еще одну главу в историю марки благодаря расши− ренному выбору двигателей и трансмиссий, а так− же посвежевшему стилю экстерьера и интерьера. Кстати, в очертаниях кузова по−прежнему домини− рует рубленая «атлетическая» составляющая. Буквально на днях российское представитель− ство General Motors объявило творческий конкурс, предложив в качестве приза Chevrolet TrailBlazer. Выбор подарка победителю не случаен, ведь глав−

ная тема конкурса близка каждому россиянину: состояние наших дорог, особенно зимой. Для того чтобы оказаться в числе претендентов на главный приз, достаточно заглянуть на www.tblazer.ru и выложить фотографию с изображением дорожных трудностей, с которыми приходится бороться. По− бедителя определит голосование в середине января. Сюрпризом стал и обновленный Volkswagen Phaeton. Исследовав начинку представительского седана, легко обнаружить массу технических новаций. Система адаптив− ного круиз−контроля с функцией Follow−to−Stop автомати− чески разгоняет автомобиль в пределах установленной во− дителем максимальной скорости до… 300 км/ч и тормозит вплоть до полной остановки, если того требует дорожная си− туация. В свою очередь, система снижения тормозного пути Front Assist, призванная предупреждать несчастные случаи, контролирует расстояние до других участников движения с помощью радара. Если электроника посчитает скорость сближения слиш− ком опасной, человек будет немедленно проинформирован об этом. А пока водитель решает, что предпринять, автомо− биль самостоятельно начнет готовиться к возможному экс− тренному торможению. Не менее полезной оказывается

система контроля мертвых зон (Side Assist), остающихся вне поля зрения водителя. В России можно будет выбрать Phaeton с одним из трех бензиновых двигателей (V6, V8 и W12) мощностью от 241 до 450 л. с. Все модели укомплектованы системой полно− го привода 4Motion. Обновленный автомобиль уже досту− пен. Базовая цена с двигателем V8 составляет 2 335 362 рубля. Российским милли− онерам Volvo адресо− вала концепт−кар XC60. Серийный авто− мобиль появится уже в следующем году и будет соперничать с конку− рирующими моделями в сегменте премиальных компакт−кроссоверов. Шеф−дизайнер Volvo Cars Стив Маттин при− знался: «Мы сделали скандинавский дизайн более эмоциональным и совершенным. Volvo XC60 concept во− плотил в себе элементы двух стилей. Нижняя часть традици− онна для линии XC: мощная, солидная, основательная. Тем временем верхняя часть автомобиля — легкое, модное и со− временное купе». Анук Пульманн, вице−президент по про− дажам и маркетингу Volvo Cars Russia, напомнил, что у Volvo уже есть убедительный опыт быстрого завоевания новых сегментов автомобильного рынка. Так, компания легко во− рвалась в круг люксовых внедорожников, так что сегодня XC90 уверенно соперничает с немецкими конкурентами. ДЕКАБРЬ 2007 #23 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

81

СРЕДА ОБИТАНИЯ ×ÓÆÈÅ ÓÐÎÊÈ

Сергей Голубицкий

Оближи меня, чтобы я жевал «Ìû — ïÿòèöåíòîâûé áèçíåñ, è íèêòî â íàøåé êîìïàíèè íå èìååò ïðàâà îá ýòîì çàáûâàòü». Óèëüÿì Ðèãëè

С

егодня отдохнем от конспироло− гического беспросвета в исто− рии компании, выделяющейся из корпоративного сонма на удивление чистой аурой: за 116 лет — ни одного скандала, судебного разби− рательства, конфликта с конкурентами, враждебного поглощения, напряжен− ных отношений с профсоюзами и тру− довым коллективом. Добавьте сюда безупречную гражданскую позицию, неподдельный патриотизм, бережное отношение к экологии, светлую лич− ность учредителя и скромное поведе− ние наследников, и вы получите Wm. Wrigley Jr. Co. — крупнейшего в мире производителя жевательной резинки. Конечно, одними миролюбием и до− брожелательностью достоинства «Риг− ли» не исчерпываются: компания де− монстрирует чудеса выживаемости в условиях зверской конкуренции и дра− матичной ограниченности ценового ма− невра — 80 лет кряду упаковка жвачки из пяти пластинок стоила 5 центов, и только в 1971 году «Ригли» рискнула запросить 10 центов за 7 пластинок. И такое вот грошовое производство обеспечивает четыре миллиарда семь− сот миллионов долларов годовых про− даж! Ладно бы только внутренний рынок, контролируемый «Ригли» на 49%: как− никак уникальный американский чело− век умудряется, по статистике, изжевы− вать 190 пластинок в год, вынимая, по− хоже, жвачку изо рта лишь перед сном — вместе с зубным протезом. Так ведь большая часть продаж «Ригли» приходится не на родную Америку, а на остальной мир, у которого — отличные вкусовые предпочтения, не говоря уж об отсутствии традиции перманентного жевания. Успех достигается за счет тонкой и продуманной рекламной кам− пании, но главное — тактичности и дру− желюбия, адаптированных «Ригли» как единственно возможная интонация для

82

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #23 ДЕКАБРЬ 2007

общения с чужими народами. Согласи− тесь, качество удивительное — на фоне бесцеремонно хамского самоуправства в духе «сникерсни» и «для нос». Блистательные черты «Ригли» были отлиты в неписаный корпоративный ко− декс ее учредителем — Уильямом Ригли Младшим, на чью долю пришлась тяж− кая ноша становления бизнеса в пря− мом смысле слова «с улицы». Жизнен− ные достижения этого скромного по происхождению и поведению в быту торговца были столь грандиозны, что импульса, им заданного, хватило на по− следующие 75 лет: «Ригли» ни разу после смерти основателя в 1932 году не испытывала ни угрозы банкротств, ни финансовых затруднений, ни сложнос− тей с ассортиментом. Примечательно, что, формируя благостный дух компа− нии, Билл Ригли обошелся без состав− ления идиотских корпоративных хартий а−ля «Wal−Mart Culture» и сектантских плясок «Кирби». Не в этой ли внутрен− ней искренности кроется органичность поведения «Ригли» на фоне однотипно лицемерных представителей совре− менного транснационального бизнеса?

Золотой ключик Малыш Билли начинал трудовую биографию тяжко — на мыловарне ба− тюшки, сурового нравом и манерами Билла−старшего, выходца из Сэддлворта, мануфактурной столицы северного Йоркшира. В хрупкой юнос− ти наследника щадили: не обременяя участием в хтоническом производ− ственном процессе, пускали по улицам Филадельфии с корзиной наперевес — убеждать скаредных домохозяек в ча− родействе коричневых, грубо обрезан− ных мыльных кирпичиков. Замечательнейшая сторона протес− тантского сознания — это умение с достоинством нести по жизни любое, казалось бы, малопривлекательное ре− месло: мыловара, коммивояжера,

странствующего продавца Библий, ап− текаря, китобоя. Человек с молодых ногтей ухватывается без лишних вопросов за скромное свое занятие и достойно влечет его без неуместных сомнений в правильности сделанного выбора. Корень умения — в протес− тантском представлении о богоугоднос− ти торгового дела и наделении денег (особенно — их сберегательной функ− ции) нравственным авторитетом. Колебания в душе малыша Билли развеялись с первым куском мыла, проданного на улицах Филадельфии. Уж не знаю, что служило американским детям второй половины XIX века экви− валентом нашего «хочу быть космо− навтом», но будущий король жвачки был избавлен от какого бы то ни было вздо− ра подобного рода: Билл Ригли родился в этот мир, чтобы продавать! Торгов− ля — вот его единственное предназна− чение, остальное — от лукавого. Вдохновение от продаж столь неис− тово вознесло мальчика на крыльях житейских надежд, что уже через год он бросил Икаров вызов судьбе: сбежал с приятелем на бескрайние торговые просторы Нью−Йорка. История не уточняет, какое лихо постигло Билли в Большом Яблоке — скорее всего, он сходу попал в оборот тамошних фе− джинов, но уже через месяц незадач− ливый коммивояжер вернулся в отчий дом с повинной. За что и был примерно наказан: от− правлен в эпицентр мыловаренного га− деса — размешивать деревянным ше− стом раскаленное мыльное варево за 1 доллар 50 центов в неделю. Испыта− ние, надо полагать, не из легких: малыш Билли не выдержал да и сорвался, мет− нув пирогом в учителя, за что был неза− медлительно отчислен из школы — все для того, чтобы еще глубже увязнуть в батюшкином производстве. Ригли−младший батрачил на отца 20 лет! Разумеется, не все годы пришлись

×ÓÆÈÅ ÓÐÎÊÈ СРЕДА ОБИТАНИЯ

на функцию немеханизированного ро− тора — выпадали и радостные мотивы: так, однажды наследнику мыловарен− ного производства доверили красный вагончик с великолепной четверкой ло− шадей, украшенных вплетенными в сбрую колокольчиками. В этом вагончи− ке Билл самозабвенно толкал мыло по всему Восточному побережью, непод− дельно радуясь жизни и человеческому общению. К 29 годам Уильям Ригли−младший добился многого: у него были колос− сальный опыт в мыловаренном бизнесе (как мы скоро узнаем, никаким боком он ему не пригодился в будущем), жена Ада — не красавица, но душевная жен− щина, любимая дочь Дороти и... 32 дол− лара, накопленных за 20 лет беззавет− ного батрачества на Уильяма Ригли−

лежавшее, казалось бы, на поверхно− сти, явилось тем золотым паровозом, что вывез Ригли к великой торговой империи. Впрочем, почему трудно? Новатор− ская торговая уловка вступала в вопи− ющее противоречие с основополага− ющим принципом протестантской деловой этики, запрещающим разба− заривание капитала. Копеечка к копе− ечке, центик к центику, золотой к золо− тому: какие уж тут безвозмездные раздачи пищевой соды?! Вспомните Уолл−Стритскую Ведьму (Хетти Грин), согревавшую себя в двадцатипенсовых ночлежках мыслями о туго упакованном банковском счете на сто миллионов долларов! Вот и получалось, что пакетики халяв− ной соды вкупе с неслыханным реклам−

Óèëüÿì Ðèãëè−ìëàäøèé íå òîëüêî ïóñêàë ïðèáûëü íà áîíóñû è ðåêëàìó, íî è àêòèâíî экспериментировал с ассортиментом

Фото: AP Photo / Amy E. Conn

старшего! Со всем этим добром в 1891 году будущий король жвачки оставил отчую Филадельфию и подался с глаз долой — в Чикаго, дабы реализовать наконец мечту детства о самостоятель− ном бизнесе. В Чикаго Уильям Ригли−младший по инерции продолжал торговать мылом (благо отец отпускал товар по−божес− ки — с оптовой скидочкой), задействуя волшебный золотой ключик, который изобрел еще в Филадельфии, однако никак не мог воплотить в жизнь под ба− тюшкиным контролем: к каждому ко− ричневому кирпичику гениальный тор− говец прилагал пакетик пищевой со− ды — совершенно бесплатно! Трудно поверить, что это наивное ухищрение,

ным бюджетом являлись не только свято− татством в общепринятых деловых нор− мах, но и сказочным преимуществом пе− ред конкурентами. Когда Ригли подался в жвачный бизнес, в нем уже вовсю про− мышляло 12 компаний. В 1899 году шес− терка самых крупных производителей даже объединилась в трастовую компа− нию (The Chewing Gum Trust) — но и это не спасло от натиска дебютанта, очень скоро отхватившего половину всего аме− риканского рынка. Как оказалось — от− хватившего навсегда. Уильям Ригли−младший не только легко расставался с прибылью, пуская ее на закупку бонусов и рекламу, но и постоянно фантазировал на тему ас− сортимента, равно легко прогибаясь

под требованиями покупателей. Заме− тив, что пищевая сода пользуется боль− шим спросом, чем отеческое мыло, Ригли, не раздумывая, отказался от то− вара, которому посвятил 20 лет жизни, и полностью перешел на соду. Опять же — с бесплатным довеском: на сей раз в виде пластиночки жевательной резинки, закупаемой на стороне. Легенда гласит, что Билл Ригли отка− зался вслед за мылом и от соды, потому что жвачка пользовалась большей по− пулярностью. Интересно, как истори− кам удалось провести сравнение между товаром, отпускаемым за плату, и бес− платным приложением к нему? Пола− гаю, решение Билла Ригли сосредото− читься лишь на жевательной резинке было продиктовано не столько ее попу− лярностью, сколько удобством в роли локомотива основной идеи: себестои− мость — пшик, хранение — без проб− лем, зато какое поле для маневров! Под жевательную резинку Уильям Ригли разработал уже полноценную бонусную программу: в зависимости от объема приобретения покупатели — от домохозяек до оптовиков из крупных продовольственных магазинов — полу− чали масляные лампы, весы, бритвы, ножи, рыбацкие снасти, поваренные книги, сырорезки, даже столы и кассо− вые аппараты! В какой−то момент ли− нейка бесплатных приложений достиг− ла такого разнообразия, что пришлось напечатать специальный каталог, где каждый потенциальный покупатель на− ходил для себя что−нибудь привлека− тельное. В 1892 году Уильям Ригли посчитал, что созрел для игры по−крупному: взял у дяди недетский кредит (пять тысяч долларов) в обмен на согласие принять Имидж теннисных сестричек Уильямс, подрядившихся рекламировать жвачку Wrigley, вполне соответствует канонам продвижения торговой марки, заложенных основателем компании.

ДЕКАБРЬ 2007 #23 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

83

СРЕДА ОБИТАНИЯ ×ÓÆÈÅ ÓÐÎÊÈ

в долю двоюродного брата и разместил на фабрике Zeno Manufacturing солид− ный заказ на два собственных брэн− да — «Лотта» и «Вассар». Через год линейка пополнилась легендарным Juicy Fruit, еще через год — Spearmint. Оба остаются до наших дней наиболее популярными брэндами жевательной резинки в мире. Прервем на миг нить повествования: предлагаю читателю назвать навскидку товар, который, подобно риглевским Juicy Fruit и Spearmint, через 105 лет после появления на рынке продолжал бы пользоваться неизменным спросом. Швейные машинки «Зингер»? Автомо− били «Форд»? Торговые марки, безусловно, сохранились и сегодня, но все же это совершенно иные машинки и иные автомобили. Между тем зага− дочный вкус Juicy Fruit, балансирующий В 1924−м Великий Технолог Продаж поставил заключительную жирную точку в череде жизненных свершений: воздвиг в самом сердце Чикаго штаб−квартиру компании — Wrigley Building.

84

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #23 ДЕКАБРЬ 2007

Âëîæåííûå â êðèçèñíîì 1907 ãîäó 284 òûñÿ÷è äîëëàðîâ îòáèëèñü â 1909−ì: 1,3 миллиона долларов продаж! между приторностью апельсина и све− жестью лимона, остается в XXI веке точно таким же, как и на исходе XIX ве− ка. Даже знаменитые пивные традиции Германии и Чехии, уходящие корнями в глубины веков, держатся скорее на ле− генде, чем на реальной преемственно− сти вкуса. Разве не чудо совершил скромный чикагский торговец? В одном можно не сомневаться: фе− номенальный успех брэндов «Ригли» зиждется не столько на вкусовых досто− инствах жевательной резинки, сколько на уникальной ауре и репутации, кото− рую компания заработала, выстраивая десятилетиями бизнес на наивных, од− нако несокрушимых принципах своего

основателя: с клиентом нельзя спорить, клиенту нужно всегда угождать, клиен− ту нужно услуживать, а главное — по− стоянно радовать пусть скромными, но подарками!

Фокус на феномене Считается, что, несмотря на высокую конкуренцию, рынок жевательной ре− зинки в момент появления на нем Уиль− яма Ригли был далек от насыщения, потому, мол, новичку и удалось завое− вать место под солнцем. На мой взгляд — это величайшее заблуждение, задающее ложные ориентиры будущим предпринимателям. Рынок жвачки в 1892 году не просто пребывал в гармо− нии с текущим уровнем спроса, но и отличался поразительным разнообра− зием. А что тут удивляться: коммерчес− кое производство товара насчитывало уже без малого полвека! В 1848 году предприниматель Джон Кертис сварил для нации «Чистую со− сновую смолу штата Мэн» — первый официальный брэнд жвачки в Америке. Несмотря на то, что с хвойной жева− тельной традицией индейцы Новой Ан− глии познакомили бледнолицых еще в XVII веке, идея переселенцам не при− глянулась. Не прижилась она и в самой Европе, узнавшей с легкой руки Колум− ба не только о табаке, но и о катышках шерсти, смешанной с медом: слишком уж дегенеративно смотрелись постоян− но жующие челюсти в приличном об− ществе. Нравы в Америке середины XIX века были попроще, а потому претензии к «сосновой смоле» Кертиса покупатели выставляли не по части жевательного процесса, а по вкусу — не лежало анг− лосаксонское сердце к хвое, и все тут! Посему уже через два года (в 1850−м) Джон Кертис отказался от сосновой смолы и наладил производство арома− тизированной сладкой резинки на ос− нове парафина. Жвачка отпускалась по центу за две пластинки и пользовалась устойчивым спросом у всех поколений и социаль− ных сословий, хотя о полноценном формировании рынка не приходится говорить до середины 70−х годов. Пер− вый патент на жевательную резинку был вручен в 1869 году Уильяму Финли Семплу, заменившему смоляную и па− рафиновую основы резиновой. Семпл так никогда и не наладил промышлен− ное производство изобретения, однако

Фото: AP Photo / John Swart

×ÓÆÈÅ ÓÐÎÊÈ СРЕДА ОБИТАНИЯ

В 1921 году Уильям Ригли понял, что жизнь удалась. Скинул корпоративную текучку на плечи сына и, купив любимую бейсбольную команду Chicago Cubs, принялся за обустройство стадиона.

с помощью туманной формулировки патента («комбинация резины с прочи− ми компонентами в любых пропорциях для создания приемлемой жевательной резинки») состриг достаточно золотого руна с производителей своей эпохи. Выход жевательной резинки на про− мышленные масштабы состоялся с легкой руки нью−йоркского изобрета− теля Томаса Адамса, которого судьба свела с генералом Антонио Лопесом Санта Анна. Бывший президент Мек− сики, умудрившийся продать Америке больше земли, чем той мечталось, последние пятнадцать лет своей жиз− ни пребывал в перманентном изгна− нии и неуемном поиске business opportunities1. В 1869 году Санта Анна привез в Нью−Йорк тонну натурально− го каучука и попытался сплавить его в качестве заменителя резины, исполь− зовавшейся для обувки каретных колес. Гешефт не заладился, и вся партия сы− рья осела за бесценок в сарае Томаса Адамса. Чего только не вытворял изобрета− тель с генеральским каучуком: лепил маски, отливал игрушки, мастерил са− поги для дождя, вырезал подошвы. Под конец, отчаявшись добиться подручны− ми средствами хоть чего−нибудь путно− го, Адамс метнул кусок каучука в каст− рюлю и сварил его с сахаром! Идею на подсознательном уровне подкинул сам Санта Анна, постоянно жевавший, по мексиканской традиции, каучук для очистки зубов и десен. Ва− рево Томаса Адамса, хоть и утрачивало быстро свои ароматические свойства, выгодно отличалось от резиновых, па− рафиновых и смоляных собратьев осо− бой мягкостью и долговечностью: одной пластинки хватало на полный день же− вания. В 1871 году Томас Адамс запатенто− вал автомат для производства жвачки, в которую добавлял лакричный аромати− 1 Âîçìîæíîñòü äëÿ ïðåäïðèíèìàòåëüñêîé äåÿòåëüíîñòè (àíãë.)

затор. Так родился Black Jack — первая американская ароматизированная ре− зинка. Неисчерпаемость вкусовых до− бавок предопределило разнообразие новых брэндов, посыпавшихся как из рога изобилия: «Белая Гора», «Самый большой и хороший», «Четыре в Руке», «Сахарный Крем», «Лакричник Лулу»... Когда Уильям Ригли−младший при− нимал решение о полной переориента− ции торговли на жевательную резинку,

мяты (курчавая вместо перечной — в Spearmint) и выигрышным при любых обстоятельствах лимонно−апельсино− вым меланжем (Juicy Fruit), целиком сконцентрировавшись на технике про− даж. Именно на этом поле он намере− вался обыграть своих оппонентов, и, как показало время, его ставка оправ− далась на все сто процентов. Помимо бонусного конька и блестя− щих маркетинговых ходов — Ригли пер− вым в Америке додумался размещать пластинки жвачки на кассовом ап− парате для выплаты по желанию покупателей копеечной сдачи, — была задействована поистине революционная для того времени стратегия то− тальной рекламы. Жвач− ка Уильяма Ригли рекла− мировалась едва ли не в каждой газете, журнале, на площадной тумбе и придорожном щите. «Рассказывай им быстро и рассказывай часто», — девиз торговца опережал историю на добрую чет− верть века. Чудеса рекламы блестяще иллюст− рируются раскруткой Spearmint — же− вательной резинки Ригли, которую пуб− лика упорно отказывалась покупать (в отличие от Juicy Fruit). В разгар эконо− мической депрессии 1907 года (хау ду ю ду, мистер Фредрик Хайнце!) Wm. Wrigley Jr. Co. бросила колоссальную сумму — 284 тысячи долларов — на по− корение Нью−Йорка. Большая часть денег пошла на раскрутку именно от−

Ригли первым додумался размещать жвачку у кассового аппарата äëÿ âûïëàòû ïî æåëàíèþ ïîêóïàòåëåé êîïåå÷íîé ñäà÷è Томас Адамс уже доминировал на рын− ке с большим отрывом от конкурентов. В начале 90−х годов его компания пот− чевала нацию не сахарным отваром каучука, а первоклассным продуктом, который, благодаря открытию Уильяма Уайта (в 1880 году), подолгу удерживал вкус ароматических добавок. Наиболь− шей популярностью пользовалась пе− речная мята (peppermint), она и сегодня служит основой большинства жева− тельных брэндов. Торговец от бога Ригли не собирался тягаться с Адамсом на заведомо проиг− рышной территории — технологии производства и пищевых добавках. Он довольствовался легкой модификацией

стающего брэнда — Spearmint. Через год, как по мановению волшебной па− лочки, он превратился из самого нена− вистного в самый продаваемый брэнд Америки. 284 тысячи рекламных дол− ларов — на такую трату не решился бы ни один торговец из Chewing Gum Trust — отбились в 1909 году 1,3 милли− она долларов продаж! Забавное обстоятельство: компания Ригли, давно уже превратившаяся в крупнейшего производителя жеватель− ной резинки в мире, отважилась на по− купку своего бессменного и единствен− ного поставщика — Zeno Company — лишь в 1911 году. На протяжении 19 лет Великий Технолог Продаж прекрас−

ДЕКАБРЬ 2007 #23 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

85

СРЕДА ОБИТАНИЯ ×ÓÆÈÅ ÓÐÎÊÈ

Спустя сто пять лет после появления на рынке главные брэнды Уильяма Ригли —Juicy Fruit и Spearmint — продолжают так же крепко, как и прежде, держать бизнес компании на плаву.

Фото: Matthew Collingwood (Dreamstime.com)

удовольствием отрывалась по уик−эн− дам на волшебном острове. В 1921 году Уильям Ригли оконча− тельно понял, что жизнь удалась, и расслабился: скинул корпоративную текучку на плечи сына — Филиппа Найта Ригли и, купив любимую бей− сбольную команду Chicago Cubs, со− средоточился на скромных мужских радостях: обустройстве стадиона, по− исках нового тренера, покупке на сто− роне перспективных игроков и выезд− ных тренировочных сессиях на специ− ально созданной по такому случаю площадке на острове Каталина. В 1924−м Великий Технолог Продаж поставил заключительную жирную точ− ку в череде жизненных свершений: воздвиг в самом сердце Чикаго штаб− квартиру компании — Wrigley Building, справедливо считающуюся сегодня од− ной из главных визитных карточек го− рода. Не беда, что ключом архитектур− ного ансамбля выступает 27−этажная реплика севильской колокольни Хи− ральда — в конце концов, средневеко− вая испанская красавица тоже изна− чально являлась минаретом династии Альмохадов. Главное, Уильям Ригли ис− кренне старался: принести пользу людям, украсить любимый город, уве− ковечить память блестящих деловых свершений воздвигнутой им на пустом месте империи.

В сухом остатке

Даже без мохнатой политической лапы, áîãàòûõ ðîäñòâåííèêîâ, ïðèâàòèçàöèé è òåìíûõ ñâÿçåé ìîæíî ìíîãîãî äîáèòüñÿ нейшим образом обходился без соб− ственного производства!

Все как у людей, но тоньше Дальнейшая судьба Уильяма Ригли складывалась по обкатанному сцена− рию. В 1919 году, явно вдохновившись примером Уильяма Рандольфа Хёрста, Уильям Ригли приобрел по бросовой цене (3 миллиона 300 тысяч долларов) большой остров Санта−Каталина, рас− положенный в 30 километрах от побе− режья на полпути между Лос−Андже− лесом и Сан−Диего, и энергично занялся его переустройством в руко− дельный Парадиз: завез китов, диких

86

БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #23 ДЕКАБРЬ 2007

козлов, летающих рыб и бизонов (для съемки фильмов), импортировал со всего света редких птиц, предвари− тельно соорудив гигантскую клеть, по− строил семейный замок, шикарнейшую гостиницу для туристов, казино, кон− цертный зал, танцплощадку, наладил регулярное паромное сообщение с Большой землей, ну и еще, по мело− чи, — провел геологическую разведку и открыл добычу серебра, меди и цинка. Местные жители боготворили «жвачного короля», обеспечившего их трудовую занятость на поколения впе− ред, а звездная голливудская тусовка «Рычащих Двадцатых» с превеликим

О том, чего можно добиться в жизни без политической мохнатой лапы, бога− тых родственников, приватизаций и темных связей с хтоническими князья− ми мира, лучше всего говорят сухие цифры, отражающие достижения Wm. Wrigley Jr. Co., к которым подвели ком− панию четыре поколения йоркширских работяг: объем продаж — 4,7 миллиарда дол− ларов (2006 год); чистая прибыль — 529 миллионов долларов; рентабельность капитала (ROE) — 23% (!!!); годовой рост продаж — 13%, при− были — 9%; число сотрудников — 15 800; 14 заводов в Соединенных Штатах Америки, Сербии, Мексике, Австралии, Великобритании, Канаде, Испании, Но− вой Зеландии, Филиппинах, Франции, Кении, Тайване, Китае, Индии, Польше, Боснии и Герцеговине и в России; последнее приобретение (23 января 2007 года) — кондитерская фабрика Андрея Коркунова: 80% акций за 300 миллионов долларов.

СРЕДА ОБИТАНИЯ ÔÀÐÌÀÊÎËÎÃÈß

Недодозировка

Ïî÷åìó ñíèæàåòñÿ ðûíî÷íàÿ äîëÿ ðîññèéñêèõ ïðîèçâîäèòåëåé ïðîòèâîãðèïïîçíûõ âàêöèí? Российские вакцины против гриппа почти в два раза дешевле импортных аналогов и — по крайней мере, в этом всех пытаются убедить сами производители — в несколько раз эффективнее. Òàê ïî÷åìó æå ëüâèíóþ äîëþ ðîññèéñêîãî «ðûíêà àíòèãðèïïà» â ñòîèìîñòíîì âûðàæåíèè êîíòðîëèðóþò çàïàäíûå êîìïàíèè, ïðè÷åì ãîä îò ãîäà íàðàùèâàÿ ñâîé ïðîöåíò? Ìîæåò áûòü, ïîòîìó, ÷òî íàøè ïðîèçâîäèòåëè âàêöèí íå óìåþò èõ ïðîäàâàòü? — Àëåêñåé Áîðîäêèí

О

сенние антигриппозные кампа− нии, как правило, разворачива− ются с превеликим шумом. На− селение сначала пугают надви− гающейся пандемией, а потом начина− ют успокаивать: дескать, вакцины эф− фективные и хватит их на всех. Согласно исследованиям «Фармэкс− перта», в последние три года на фар− мацевтическом рынке наблюдалась тенденция к сокращению натуральных объемов продаж противогриппозных вакцин. Так, в 2006 году по сравнению с 2005−м они снизились на 35%; кроме того, потребитель постепенно отказы− вается от дешевых препаратов в пользу более дорогих: недорогие вакцины, та− ким образом, постепенно «вымывают− ся» с рынка. Если учесть, что «деше− вый» сектор представлен препаратами отечественного производства, то ситуа−

88

ция становится еще более любопытной. Почему отечественная вакцина теряет конкурентоспособность при своем без− условном ценовом лидерстве? Ведь це− на за условную упаковку противогрип− позной вакцины отечественного произ− водства составляет 6,36 доллара, а им− портного — 12,17 доллара. Чтобы ответить на этот вопрос, нужно понять устройство рынка в целом. Если смотреть на структуру рынка вакцин сверху, то устроен он проще некуда. Основных звеньев всего три: произво− дитель, дистрибьютор и непосредствен− ный «вакцинатор». Однако тон рынку задает, естественно, производитель. Российский рынок вакцин, по сути, в ос− новном поделен между двумя произво− дителями — отечественным холдингом НПО «Микроген» (вакцина «Гриппол») и западной компанией «Солвей Фарма»

МОСКОВСКИЙ БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #23 ДЕКАБРЬ 2007

(вакцина «Инфлювак»). Этим компаниям принадлежит аж 97% рынка за явным преимуществом компании «Солвей Фарма». Кроме этих игроков, есть и еще две компании — «Санофи Пастер» и НИИ вакцин и сывороток им. Мечникова, но от общего рыночного пирога им до− стаются лишь крохи. Сегментов у рынка вакцин два: коммерческий (продажа че− рез аптеки, лечебно−профилактические учреждения и вакцинаторов) и государ− ственный (тендерные закупки в рамках финансируемых бюджетами разных уровней программ). Таковы, собственно, декорации и действующие лица этой рыночной мизансцены.

Технология антигриппа Российский рынок вакцин, вообще говоря, щеголяет множеством стран− ных, на первый взгляд, вещей. Так, чуть

ÔÀÐÌÀÊÎËÎÃÈß СРЕДА ОБИТАНИЯ

ли не каждый год Россия сталкивается с дефицитом вакцин, а также с запаз− дыванием нужных объемов к началу кампании по вакцинации. Причины тому следует поискать в технологии производства противогрип− позных препаратов. Начинается оно с того, что производитель получает в штаб−квартире Всемирной организа− ции здравоохранения особые рекомен− дации по новым штаммам вируса. Дело в том, что вирус гриппа ежегодно изме− няет свою антигенную структуру, и ВОЗ, чтобы упростить жизнь производителей вакцин, своими силами составляет ежегодные прогнозы по вирусам гриппа на предстоящий осенний сезон. Вместе с рекомендациями произво− дители противогриппозных вакцин по− лучают и штаммы вирусов гриппа; эти штаммы высеваются на куриные эм− брионы и инкубируются на них в тече− ние нескольких дней при фиксирован− ной температуре. После этого вирусы проходят первич− ную очистку, и из них приготавливается особый вирусный концентрат, который, как правило, подвергается в дальней− шем ультрацентрифугированию и рас− щеплению на отдельные антигены. Далее разрушенные вирусы допол− нительно инактивируют, оставшиеся ан− тигены фильтруют. Получается так на− зываемая моновалентная вакцина, со− ставленная из одного штамма вируса; на основе нескольких моновалентных сме− сей изготавливается особая, полива− лентная, которая фильтруется, расфа− совывается — и поступает в продажу. Вышеописанная технологическая цепочка может варьироваться в зависи− мости от производителя, но суть ее ос− тается неизменной, равно как и минусы такого вида производства: высокая, но не идеальная вероятность успешного прогноза будущего вируса — 92% — и вытекающая из этого ограниченная эф− фективность вакцин, а также инерт− ность производственного цикла, напря− мую бьющая по продажам на рынке.

— Иммунология и вирусология — на− правления отечественной научной мыс− ли, которыми Россия до сих пор может, условно говоря, гордиться, — соглаша− ется Давид Мелик−Гусейнов, директор по маркетинговым исследованиям ком− пании «Фармэксперт». — После распа− да СССР «в живых» осталось всего три направления, которые не утратили свой научный и производственный потенциал: иммунология, вирусология и онкология. Так за чем же дело стало? И почему российская вирусология не смогла протолкнуть на рынок свой пре− красный продукт? Мнения экспертов различны. «Сегодня на рынке четко за− метна тенденция, когда потребитель смещает свой спрос в пользу более дорогих препаратов, — размышляет Давид Мелик−Гусейнов. — Так уж уст− роено восприятие россиянина, пола− гающего, что чем дороже стоит препа− рат, тем он качественнее или эффек− тивнее. Российские вакцины находятся в низкой ценовой нише, а значит, по− степенно спрос на эту продукцию в коммерческом сегменте уменьшается». Похожей точки зрения придерживается Дмитрий Ардентов, руководитель отдела лекарственных препаратов НПО «Изо− топ» — основного дистрибьютора анти− гриппозных вакцин на территории РФ: — Конечно, каждый производитель считает, что его продукция — лучшая. По мнению зарубежных компаний, ситуация не настолько радужная, как ее представ− ляют наши производители. К примеру, в

прошлом году было очень много отрица− тельных отзывов по поводу применения отечественной вакцины. Это подрывает доверие к ней, тем более что долгие годы российские вакцины продавались по низким ценам, что соответствующим об− разом формирует сознание человека: дешевое не может быть хорошим. В отношении фармпрепаратов у российского потребителя до сих пор срабатывает рефлекс: если есть воз− можность выбора между отечествен− ным и импортным, выбор делается в пользу последнего. «Пусть даже тера− певтическое действие одинаково, — говорит Давид Мелик−Гусейнов. — Однако при прочих равных условиях потребитель больше доверяет техно− логиям и прогрессу Запада, нежели отечественной разработке». Не лучшим образом повлияли на репутацию отечественных вакцинато− ров и прошлогодние скандалы, свя− занные с НПО «Микроген». Напомним, в ноябре прошлого года эта компания была уличена в использовании прак− тики «откатов». Что же касается непосредственно качества российских вакцин, то испол− нительный директор Союза профес− сиональных фармацевтических орга− низаций (СПФО) Геннадий Ширшов подчеркивает, что независимых иссле− дований по сравнению российских и западных вакцин против гриппа нет, тогда как результатам собственных ис− следований фармацевтических компа−

Российский рынок противогриппозных вакцин поделен ìåæäó ðîññèéñêèì «Ìèêðîãåíîì» è çàïàäíîé «Ñîëâåé Ôàðìà»

Западные вакцины против восточных

Фото: AP Photo / Mathias Rietschel

На отечественном рынке противо− гриппозных вакцин и своих «фокусов» хватает — и тут мы возвращаемся к во− просу о подозрительно высокой доле иностранных компаний в общем «пиро− ге». Отечественные производители, ес− тественно, настаивают на том, что их продукция эффективнее западной в не− сколько раз. Казалось бы, при меньшей цене российские вакцины на рынке, что называется, должны отрывать с руками. Почти каждый год Россия сталкивается с дефицитом вакцин и запаздыванием нужных объемов к началу кампании по вакцинации. Увы, задержки связаны с технологией производственных процессов.

ДЕКАБРЬ 2007 #23 МОСКОВСКИЙ БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

89

СРЕДА ОБИТАНИЯ ÔÀÐÌÀÊÎËÎÃÈß

ний, подтверждающих превосходство их вакцин, доверять явно не стоит. В частности, отечественные произ− водители не могут похвастаться одним из главных козырей западных фарма− цевтических компаний — соответстви− ем западным стандартам GMP (good manufacturing practice), которые жест− ко регламентируют условия производ− ства и проверки качества. Впрочем, проблема эта не специфична для рынка противогриппозных вакцин: по информации СПФО, в России из 522 действующих фармацевтических предприятий лишь два (!) могут по− хвастаться настоящим сертификатом GMP, тогда как остальные с нагрузкой, налагаемой требованиями GMP, справиться не в состоянии. Кроме то− го, весьма малый процент отечествен− ных фармацевтических заводов осу− ществляет контроль качества сырья на входе, а это также бьет по конечному продукту. И, наконец, последний фактор, кото− рый особо подчеркивает Геннадий Ширшов: во времена Советского Союза фармацевтические предприятия рас− полагались в основном в союзных ре− спубликах — и после 1991 года рос− сийским фармацевтам пришлось со− здавать весь промышленный сектор практически с нуля.

Государственная рука и иностранная тактика Ценой и качеством, правда, дело не ограничивается: низкий спрос на отече− ственные вакцины зависит и от других факторов. Однако это мало беспокоит российских производителей, ведь их конек − тендерные закупки.

— Отечественные компании (в пер− вую очередь лидер — «Микроген») ос− новным каналом сбыта своей продук− ции определили государственные тен− дерные закупки, — разъясняет Давид Мелик−Гусейнов. — До 80% выпущен− ной продукции идет под тендеры раз− личного уровня (от федеральных до корпоративных: например, Газпром и др.). Одной из движущих сил этого процесса служит административный ресурс. Агрессивные методы для про− движения обычно не применяются, нет и широкой рекламной активности. Таким образом, у «Микрогена» от− сутствует опыт (а еще важнее — сти− мул) прямых коммерческих продаж, и в этом кроется большая и с трудом ре− шаемая проблема.

— Российские производители не умеют продавать свою вакцину, — со− глашается Дмитрий Ардентов из «Изо− топа». — У них совершенно другие за− дачи и цели, они не ориентированы на коммерческий рынок. Вакцина прода−

Фото: AAP Photo / Chiron Corp

Ðîññèéñêèå èììóíîëîãèÿ è âèðóñîëîãèÿ ñîõðàíèëè ñâîé âûñîêèé ïîòåíöèàë. Но только в науке, а не в коммерции

ется, но привлекает покупателей ис− ключительно из−за своих ценовых ха− рактеристик. Она изначально ориенти− рована на государственный сектор, у нее совсем другие каналы распростра− нения; коммерческий интерес к ней проявляют крупные потребители — на− пример, заводы, у которых нет больших средств, а вакцинацию провести нужно. И правда, зачем что−то изобретать, если под рукой гарантированный ры− нок сбыта? Отчасти на ситуацию влияет и те− невой сектор. «Он есть на любом рынке, — говорит Давид Мелик−Гу− сейнов, — и рынок вакцин не исклю− чение. По моему мнению, теневой рынок может существовать только в условиях доступа к обслуживанию государственного заказа. Однако фактов, подтверждающих этот тезис, мне не удастся привести, поскольку рынок — теневой, и если даже что−то имело место быть — вряд ли станет известно широкой общественности». Что касается западных компаний, то там дело поставлено совершенно по− другому. «Иностранные компании видят свои возможности в работе с конечным по− требителем через институт поликлини− ческих врачей и работников аптек, — подчеркивает Давид Мелик−Гу− сейнов. — Основной инструмент продвижения — реклама плюс под− держка уровня продаж посредством медицинских представителей». Как пояснил в свою очередь Дмит− рий Ардентов, методы продаж запад− ных компаний достаточно сильно раз− личаются, но их объединяет направ− ленность всей политики компании на обеспечение должного уровня продаж: кто−то агрессивно демпингует, кто−то держит позиции, утверждая, что не бу− дет продавать свою замечательную вакцину по дешевке. «Хороший марке− тинг, хорошая упаковка, шприцы. Опять−таки, ценовая политика: они ни− когда не снижали цены до уровня отечественной вакцины, всегда держа− ли ее на уровне», — говорит Ардентов. В конечном счете эксперты сходятся во мнении, что западные компании держат свои позиции в основном из−за грамотного маркетинга: с этой точкой зрения согласны и Геннадий Ширшов, и Давид Мелик−Гусейнов, и Дмитрий Ардентов. К сожалению, «Бизнес−журналу» не удалось услышать мнение по данно− му вопросу от самих игроков рынка. Так, НПО «Микроген» решило дели− катно промолчать, а представители Идет процесс «снаряжения» доз. Производство вакцин — высокотехнологичный процесс. Поэтому появления новых игроков, которые изменили бы расклад на этом рынке, ожидать не стоит.

90

МОСКОВСКИЙ БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #23 ДЕКАБРЬ 2007

ÔÀÐÌÀÊÎËÎÃÈß СРЕДА ОБИТАНИЯ

ленный комплекс времен СССР как ос− новной заказчик новых разработок по− лучал то, что работало на него самого, укрепляя мощь и увеличивая неуязви− мость советской военной безопасности. Отголоски этой гонки вооружения сегод− ня в большей степени различимы на российском рынке. Практически все от− ечественные инновационные препараты — это бывшие засекреченные проекты. А вот новых разработок фактически нет. Тем не менее, как замечает эксперт, недавно стартовал новый совместный антигриппозный проект западной ком− пании «Солвей Фарма» и отечествен− ной «Петровакс» — и это является на− глядным свидетельством того, что рос− сийскому рынку есть куда расти. Впрочем, можно попытать счастья и в дистрибьюторской среде. «Частная компания может попасть на рынок, но нужен продукт, — подчерк−

Доли основных игроков рынка вакцин против гриппа в стоимостном выражении 3D−реконструкция вируса гриппа

«Солвей Фарма» НПО «Микроген» 3%

Прочие игроки

30%

Фото: Dreamstime.com

67%

Èñòî÷íèê: ÖÌÈ «Ôàðìýêñïåðò»

«Санофи Пастер» наотрез отказались комментировать текущее положение дел на рынке противогриппозных вак− цин, сославшись на незнание ситуации в целом и проблем, стоящих перед компаниями, в частности. Как бы то ни было, западные компа− нии не чураются и более сомнительных методов, чем просто грамотный марке− тинг. «Подарки, откаты, накрутки — это инструменты, которыми пользуются все фармацевтические компании для до− стижения своих целей в продвижении продукции, — конкретизирует Давид Мелик−Гусейнов. — И я бы не говорил, что на рынке вакцин этот вопрос вы− глядит более специфично». «Это есть там, где нужно реализо− вать какой−то проект, — размышляет Дмитрий Ардентов. — В целом такая практика не очень распространена, насколько я знаю. Основное, что при− нимается во внимание — работает ли лучше вакцина, больше ли эффект от нее». В любом случае именно грамотным применением этих приемов обуслов− лена немалая доля успеха западных компаний — и не удивительно, что ком− мерческий сектор оказался почти це− ликом занят ими. Впрочем, целиком ли? «Если мы го− ворим о коммерческом рынке аптечных продаж, то в стоимостном выражении доминирует, безусловно, импорт, —

поясняет Мелик Гу− сейнов. — Однако если посмотреть рынок в натуральных показателях, а точ− нее, в дозах, то позиция отечественных компаний будет доминирующей». Таким образом, можно сделать вывод, что для них еще не все потеряно.

Достучаться до небес Если подытожить основные пробле− мы российских производителей вак− цин, то их всего две — отсутствие опы− та коммерческих продаж и, главное, отсутствие всякого интереса к этому. С другой стороны, рынок, по мнению наших экспертов, вполне готов к тому, чтобы принять новых игроков, хотя про− браться сюда новой компании не так легко.

— Ключевые разработки сосредото− чены в руках узкого круга участников рынка, — объясняет Давид Мелик−Гу− сейнов. — Произвести «дженерик» (то есть копию с оригинала) в иммунологии практически невозможно. Поэтому новая компания должна обладать уни− кальной технологией производства этого вида продукции. Принципиально раз− личные подходы к здравоохранению на Западе и в бывшем СССР, а значит, и различные цели в плане разработок но− вых молекул послужили своего рода ис− током проблем отечественной фармин− дустрии в наши дни. Военно−промыш−

нул Дмитрий Ардентов. — Она должна предлагать интересные условия по це− не — грубо говоря, демпинговать. Ес− тественно, должна быть договорен− ность с производителем по поводу демпинга, иначе вакцину не дадут; ес− ли есть такая договоренность — есть и шансы. Но, боюсь, достичь этого будет сложно: производитель не заинтересо− ван в снижении цен. В конце концов, никому не нравится демпинг». В качестве заключения хочется со− слаться на результаты SWOT−анализа, проведенного «Фармэкспертом» и ка− сающегося инвестиционного климата всей фармацевтической отрасли Рос− сии. Нынешнее сочетание слабых и сильных сторон российской фарма− цевтической реальности, похоже, не оставляет никакого иного выхода для российских производителей вакцин, кроме как спешно набираться опыта в маркетинге и выстраивать каналы для коммерческих продаж. Иначе запад− ные компании займут коммерческий сектор настолько прочно, что потеснить их будет практически невозможно.

ДЕКАБРЬ 2007 #23 МОСКОВСКИЙ БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

91

СРЕДА ОБИТАНИЯ ÖÅÍÀ ÂÎÏÐÎÑÀ

Заштатный народ Ñ àíãëèéñêîãî ñëîâà outstaffing («àóòñòàôôèíã») ëåãêî ñäåëàòü ðóññêóþ êàëüêó, ïóñòü è íå î÷åíü «êàçèñòóþ»: «âíåøòàòèðîâàíèå». Ñóòü óñëóãè, êîòîðóþ ïðåäëàãàþò áèçíåñó àóòñòàôôåðû — ÷àñòíûå àãåíòñòâà çàíÿòîñòè, — çàêëþ÷àåòñÿ â ïðåäîñòàâëåíèè ïåðñîíàëà â àðåíäó. Каков экономический смысл в использовании заемного персонала? И самое главное: какова цена вопроса? — Þðèé Èëüèí

Н

есмотря на то что первые экс− перименты с аутстаффингом на Западе начались еще в 1970−е годы, эта услуга полу− чила там широкое распространение лишь в последнее десятилетие. Антон Стружков, юрист центра «Глосса», а по совместительству координатор ра− бочей группы «Аутстаффинг» при Ас− социации консультантов по подбору персонала, полагает, что это связано в значительной степени с тем, что по− добные услуги начали более или ме− нее активно предоставлять кадровые агентства. В свою очередь Кристина Геращенко, руководитель отдела аут− стаффинга компании «Империя кад− ров», отмечает, что буквально за по− следний год в Москве наметился яв− ный рост спроса на аутстаффинг со

самого сотрудника почти ничего не меняется: он остается на своем рабо− чем месте, получает прежний оклад и соцпакет, хотя формально, если су− дить по бумагам и трудовой книжке, у него поменялся работодатель. Предприятию это может быть вы− годно с различных точек зрения. Во− первых, оно платит агентству за за− емный персонал лишь оговоренную в договоре сумму, а агентство самосто−

стороны российских компаний, в то время как раньше к подобным услугам прибегали преимущественно пред− ставительства западных фирм. Агентство, оказывающее услуги аутстаффинга, обыкновенно называ− ется «вендором», а его клиент — «ре− ципиентом». Процесс взаимодействия компании−реципиента с вендором прост. Компания не подыскивает на имеющуюся у нее позицию собствен− ную штатную единицу, а заключает с агентством договор лизинга персона− ла. Таким образом, служащий, предоставленный агентством, офици− ально остается его сотрудником, хотя и исполняет все должностные обя− занности, возложенные на него руко− водством компании−реципиента. Иногда практикуется и другой способ: компания выводит своего действую− щего сотрудника за штат, аутстаффер зачисляет его к себе на работу и сда− ет компании в лизинг по соответству− ющему договору. При этом в судьбе

ятельно выплачивает сотруднику зар− плату, платит НДФЛ, делает взносы в пенсионный фонд и ФОМС. Во−вто− рых, это позволяет быстро наращи− вать или сокращать трудовые ресур− сы в зависимости от текущих задач и потребностей компании — без про− ведения таких трудоемких процедур, как устройство на работу или уволь− нение. В−третьих, это позволяет сни− зить фактическую численность пер− сонала на предприятии. Некоторым организациям это может быть полез− но, например, чтобы сохранить статус субъекта малого предприниматель− ства и продолжать пользоваться предоставляемыми законодательст− вом льготами. В−четвертых, решается проблема невыхода сотрудника на работу по болезни или любой другой причине, поскольку в таких случаях агентство обязано оперативно предоставить равнозначную замену — специалиста с аналогичной квали− фикацией. Тут, правда, есть и опре−

92

деленные минусы: «запасной игрок» может оказаться куда менее осве− домленным о специфике работы предприятия, а гарантий, что он с первого дня работы будет полностью соответствовать требованиям компа− нии, нет никаких. Таким образом, агентство, предо− ставляющее услуги аутстаффинга, превращается в «профессионально− го работодателя», который самостоя−

Íà àóòñòàôôèíã íàëîãîâèêè èíîãäà ñìîòðÿò ñ ïîäîçðåíèåì: дело в том, что фирмы не прочь использовать его в «схемотехнике»

МОСКОВСКИЙ БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #23 ДЕКАБРЬ 2007

тельно решает за клиента кадровые проблемы, включая поиск и подбор кандидатов, и берет на себя все со− ответствующие функции налогового агента в отношении предоставляемо− го в лизинг персонала. При этом сам вендор в целях минимизации налогов часто использует упрощенную систе− му налогообложения. Кстати, предоставляемый в лизинг персонал вовсе не чувствует себя ущербным и бесправным. По словам Кристины Геращенко, такие работ− ники имеют право пользоваться в ор− ганизации точь−в−точь такими же льготами, что и штатные сотрудники компании, занимающие аналогичные позиции. Разумеется, не всякую позицию в компании можно закрыть с помощью аутстаффинга. Его разумно исполь− зовать только по отношению к долж− ностям, для которых требуются со− трудники «массовых» специальнос− тей. В таком случае, скорее всего, не

ÖÅÍÀ ÂÎÏÐÎÑÀ СРЕДА ОБИТАНИЯ

будет возникать особых проблем с взаимозаменяемостью. Как правило, это распространяется на секретарей, рецепционистов, линейный персонал. Как отмечают в «Империи кадров», в последнее время вместе с ростом по− пулярности аутстаффинга расширя− ется и ареал его использования. К за− емному труду стали прибегать самые разные отрасли, включая банковскую сферу, а некоторые вендоры упоми− нают даже ресторанный бизнес. Ино− гда на аутстаффинг переводятся даже целые команды, которые уже в тече− ние какого−либо времени имели тру− довые отношения с предприятием; их могут формально уволить с автомати− ческим зачислением в штат аутстаф− финг−вендора, что на их работе практически никак не отразится. Валерий Оськин, исполнительный директор Ассоциации консультантов по подбору персонала, отмечает, что аутстаффинг — это уже устоявшаяся во всем мире, совершенно обыденная практика ведения бизнеса, нормаль− ный инструмент работы с персона− лом. В странах Евросоюза трудовая армия лизинговых работников дости− гает почти семь миллионов человек. Между тем в России это пока ско− рее экзотика. Одна из главных проб−

уже Дума нового созыва, да и то не в первую очередь. В «Империи кадров» отмечают, что пока налоговые инспекции уделяют повышенное внимание аутстаффинг− вендорам, в первую очередь потому, что аутстаффинг для проверяющих органов остается пока чем−то не− обычным, а следовательно — подо− зрительным. Впрочем, и сам бизнес подает поводы для определенных по− дозрений. Дело в том, что некоторые компании еще четыре года назад стали активно использовать аутстаф− финг как один из элементов «схемо− техники», применяемой для миними− зации налогов. Выглядит это пример− но следующим образом. Крупная компания искусственно дробится на отдельные юридические лица — как правило, по бизнес−дивизионам, ко− торые существуют в компании. Затем каждое из образовавшихся юрлиц переводится на упрощенную систему налогообложения. Одна из компаний в такой схеме (например, бывший от− дел кадров) становится «аутстаффе− ром», который предоставляет всем остальным услуги по лизингу персо− нала: сдает в аренду бухгалтерскому дивизиону бухгалтеров, производ− ственному — рабочих, и так далее.

Ðàçóìíåå âñåãî áðàòü â ëèçèíã ðàáîòíèêîâ òîëüêî «ìàññîâûõ» ñïåöèàëüíîñòåé — для взаимозаменяемости лем, как водится, — законодательная непроработанность. Такое явление, как аутстаффинг, российскими зако− нами пока никак не описано, хотя, по словам Кристины Геращенко, права лизингового работника, как и любого другого, вполне адекватно защищены Налоговым, Трудовым и Гражданским кодексами. Год назад в Госдуму был внесен законопроект «О защите прав работников, нанимаемых частными агентствами занятости с целью пред− оставления их труда третьим лицам», который специалисты для краткости окрестили «законом о заемном тру− де». Однако рассматривать его будет

Схема выглядит занятно. Но воз− никает такой вопрос: насколько она безупречна с точки зрения закона? В каких случаях ее использование «безопасно» для бизнеса с точки зрения уровня рисков со стороны фискальных органов?

— Вообще, схема вполне закон− ная, — комментирует налоговый юрист ИК «Финам» Сергей Грызу− нов. — Ее активно используют многие средние компании — и даже крупные игроки. Правда, при этом возникает большое число взаимных денежных потоков, различных договоров и так далее, что неизбежно приводит к

раздуванию штата юристов, бухгал− терии, управленческого аппарата. Как результат, в такой системе неиз− бежно возникают различные по− грешности, которые могут быть вы− явлены при налоговой проверке. Правда, риски здесь все же не столь велики. Другое дело, что такая запу− танная структура бизнеса затрудняет привлечение инвесторов, негативно воспринимается банками. В итоге аутстаффинг используется для опти− мизации налогообложения, но, по нашим оценкам, уже в этом году ак− тивность в данном направлении на− чала сокращаться. Действительно, в свежей россий− ской судебной практике можно найти примеры, когда налоговикам удава− лось доказать, что само выделение вспомогательных подразделений из компании в самостоятельные малые предприятия, основной доход полу− чающие от предоставления персона− ла своей «материнской» организа− ции, является экономически не оправданным. И особенно убеди− тельным для арбитражных судей вы− глядел тот аргумент налоговиков, что компания−аутстаффер и компания− реципиент являются взаимозависи− мыми компаниями.

Если оставить в стороне «схемо− технику», то предоставление услуг аутстаффинга частными агентствами занятости, как правило, вопросов у налоговиков не вызывает. Остается только оценить «рента− бельность» использования аутстаф− финга для компании. В среднем за лизинговый персонал приходится платить вендору на 50–60% больше, чем получает на руки в виде зарпла− ты аналогичный штатный специалист. Многовато? Отнюдь. Ведь за штатно− го сотрудника компания вынуждена отчислять примерно 40% от размера его «чистой» заработной платы (ЕСН, НДФЛ, а также отчисления в Пенси− онный фонд). К тому же для компании есть и другой положительный фактор, значимость которого нельзя измерить в процентах и денежных знаках: сни− мается нагрузка с собственного отде− ла кадров и бухгалтерии. Так что тут есть над чем поразмышлять с каль− кулятором в руках.

ДЕКАБРЬ 2007 #23 МОСКОВСКИЙ БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

93

СРЕДА ОБИТАНИЯ ÈÍÄÅÊÑ ÒÓÐÎÂ

На круги своя Öåíû íà òóðû ïðèäóò â ñåáÿ ïîñëå íîâîãîäíèõ ïðàçäíèêîâ

В

середине января стоимость пу− тевок в зарубежные страны опу− скается до нормального уровня, что полностью отразилось в Ин− дексе туров. Российский турбизнес этот сезон оценивает как «выше среднего», между тем наплыв западных европей− цев на курорты сходит на нет, и отелье− ры снижают стоимость размещения. Состав ТОП−10 наиболее популярных направлений претерпел на этот раз су− щественные изменения благодаря старту массового горнолыжного сезона: «горячая десятка» наполовину состоит из горнолыжных стран. К сожалению, наш Индекс не может учитывать специальные предложения, которые туроператоры публикуют в последний момент. А вот тут−то как раз есть чему поудивляться. Мониторинг цен показал, что конец ноября выдался для российских турбизнесменов осо− бенно тяжелым в смысле продаж. Го− рящие места по ряду направлений распродавались со значительным дис− контом. Турпакеты по ряду направле− ний уходили подчас по цене авиабиле− та. Например, в Таиланд можно было съездить на неделю за 540 долларов с размещением в четырехзвездочном отеле, а в Египет — за 228 долларов.

Турагентства в ответе за авиакеросин? Многим туристам, êîòîðûå çàðàíåå çàáðîíèðîâàëè è îïëàòèëè òóð íà íîâîãîäíèå êàíèêóëû, ñêîðåå âñåãî, ïðèäåòñÿ ñòîëêíóòüñÿ ñ ïðîñüáîé òóðàãåíòñòâà ïðîèçâåñòè äîïëàòó â ñâÿçè ñ ïîâûøåíèåì öåí íà àâèàöèîííîå òîïëèâî. Àâèàêîìïàíèÿ òðåáóåò äîïëàòû ñ òóðîïåðàòîðà, òóðîïåðàòîð — ñ àãåíòñòâà, à àãåíòñòâî, â ñâîþ î÷åðåäü, — ñ êëèåíòà.  çàâèñèìîñòè îò ïðîäîëæèòåëüíîñòè ÷àðòåðíîãî àâèàïåðåëåòà òàêàÿ äîïëàòà ìîæåò ñîñòàâèòü îò 20 äî 120 äîëëàðîâ íà ÷åëîâåêà. Ïðîèçâîäèòü äîïëàòó èëè íåò, ïî áîëüøîìó ñ÷åòó, ïîëíîñòüþ îñòàåòñÿ íà ñîâåñòè òóðèñòà. Êàê ïîÿñíÿåò Ãåîðãèé Ìîõîâ, äèðåêòîð þðèäè÷åñêîé ôèðìû «Ïåðñîíà Ãðàòà», â îòíîøåíèè ïîòðåáèòåëÿ èçìåíåíèå ñóùåñòâåííûõ óñëîâèé äîãîâîðà (à öåíà êàê ðàç îòíîñèòñÿ ê òàêîâûì) íå äîïóñêàåòñÿ. Äàæå åñëè àãåíòñòâî âíåñëî â äîãîâîð ñ òóðèñòîì ïîëîæåíèå, ïðåäóñìàòðèâàþùåå äîïëàòó, òàêîé ïóíêò èäåò âðàçðåç ñ çàêîíîì î çàùèòå ïðàâ ïîòðåáèòåëåé, è ëþáîé ñóä ñî÷òåò åãî íåäåéñòâèòåëüíûì. Èíûìè ñëîâàìè, áåç ñîãëàñèÿ òóðèñòà ñòîèìîñòü òóðà èçìåíèòü íåëüçÿ. À âîò â äîãîâîðå, ðåãóëèðóþùåì îòíîøåíèÿ ìåæäó þðèäè÷åñêèìè ëèöàìè, áóäü òî òóðîïåðàòîðòóðàãåíò èëè òóðîïåðàòîð-àâèàêîìïàíèÿ, íàïðîòèâ, ìîæåò áûòü óêàçàí ëþáîé ïîðÿäîê èçìåíåíèÿ åãî óñëîâèé. Òàêèì îáðàçîì, èìåííî òóðàãåíòñòâàì ïðèäåòñÿ îòâå÷àòü ðóáëåì çà ðîñò ñòîèìîñòè íåôòè. Èëè óïîâàòü íà òî, ÷òî òóðèñòû ïðîÿâÿò ïîíèìàíèå.

Подготовлено агентством туристических новостей tourprom.ru

Индекс туров на середину января ТОП−10 зарубежных направлений1

Минимальная стоимость турпакета, включая авиаперелет из Москвы, на взрослого

Тип тура

Примечания

1 (1)

Египет

$348

$421

$474

Îòäûõ íà ìîðå

Õóðãàäà

2 (2)

ОАЭ

$812

$857

$1 071

Îòäûõ íà ìîðå

Äóáàè, ñ çàâòðàêîì

3 (4)

Болгария

508 $935

618 $1 295

Ïàìïîðîâî

Таиланд

426 $827

Ãîðíûå ëûæè

4 (3)

Îòäûõ íà ìîðå

Ïàòòàéÿ, ñ çàâòðàêîì

5 (5)

Австрия

679

691

—

Ãîðíûå ëûæè

Çàëüöáóðãåðëåíä

6 (0)

Андорра

584

610

Ãîðíûå ëûæè

7 (0)

Румыния

520

590

870 —

Ãîðíûå ëûæè

Ïîÿíà Áðàøîâ

8 (7)

Франция

877

—

Ãîðíûå ëûæè

Âàëü Äèçåð

9 (6)

Канарские острова

752

874

993

Îòäûõ íà ìîðå

Òåíåðèôå

10 (8)

Чехия

394

528

795

Îòäûõ, ýêñêóðñèè

Ïðàãà, ñ çàâòðàêîì

881

(…) — ìåñòî â ïðåäûäóùåì èíäåêñå , è ≈ — äèíàìèêà öåí

Пояснения к индексу. Ðåéòèíã íàèáîëåå ïîïóëÿðíûõ íàïðàâëåíèé çà− ðóáåæíîãî îòäûõà îñíîâàí íà àíàëèçå ðåçóëüòàòîâ ïðîäàæ âåäóùèõ ðîññèéñêèõ ñåòåé òóðèñòè÷åñêèõ àãåíòñòâ ñ îòïðàâëåíèåì â óêàçàííûé ïåðèîä.  êà÷åñòâå îñíîâû äëÿ ðàñ÷åòà èíäåêñà âçÿò áàçîâûé òóð áåç ýêñêóðñèîííîãî îáñëóæèâàíèÿ íà îäíîãî âçðîñëîãî ÷åëîâåêà ñ ïðîæè− âàíèåì â ñòàíäàðòíîì äâóõìåñòíîì íîìåðå ïðîäîëæèòåëüíîñòüþ 7 íî− ÷åé / 8 äíåé, â êîòîðûé âêëþ÷åíû (åñëè â ñòîëáöå «Ïðèìå÷àíèÿ» íå

94

МОСКОВСКИЙ БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #23 ДЕКАБРЬ 2007

óêàçàíî èíîå): àâèàïåðåëåò èç Ìîñêâû, ìåäèöèíñêàÿ ñòðàõîâêà, ðàçìå− ùåíèå â îòåëå, äâóõðàçîâîå ïèòàíèå, òðàíñôåð àýðîïîðò — îòåëü — àýðîïîðò â ñòðàíå ïðåáûâàíèÿ.  òàáëèöå ïðèâîäÿòñÿ ìèíèìàëüíûå öåíû íà òóðû èç èìåâøèõñÿ íà ðûíêå íà ìîìåíò ïîäãîòîâêè íîìåðà ê ïå÷àòè äëÿ êàæäîé ñòðàíû è êàòåãîðèè îòåëåé. Äàííûå ïîëó÷åíû ñ ïîìîùüþ òóðèñòè÷åñêîé èíôîðìàöèîííî–ïîèñ− êîâîé ñèñòåìû ÒÓÐÛ.ru.