Бизнес-журнал №03 (136) за 2008 год

ЧУЖИЕ УРОКИ

SOCIETE GENERALE И ЖЕРОМ КЕРВЬЕЛЬ: А БЫЛ ЛИ МАЛЬЧИК?

МОСКОВСКИЙ

ЗАЧЕМ АЛЬБЕРТ ПОПКОВ СОБРАЛ ОДНОКЛАССНИКОВ 28

#3 (136) 2008

16

«ÒÀØÈл ÏÎÃÍÀËÑß ÇÀ ÈÊÅÀ. ÅÑÒÜ ËÈ ØÀÍÑ?

54

ÁÀÍÊÈÐÛ ÏÎËÞÁÈËÈ ÍÀ×ÈÍÀÞÙÈÕ ÔÐÀÍ×ÀÉÇÈ

ÂËÀÄÅËÜÖÛ FABERLIC

ÇÀÐÀÁÀÒÛÂÀÞÒ ÍÀ ÊÈÑËÎÐÎÄÅ

РЕДАКЦИЯ ЕСТЬ РАЗГОВОР

С НЕЧЕЛОВЕЧЕСКИМ ЛИЦОМ

ДЕНИС ВИКТОРОВ

МОЖНО ВЛОЖИТЬ МИЛЛИОНЫ ДОЛЛАРОВ В РЕКЛАМУ, НО ПРИ ЭТОМ УПОРНО ТЕРЯТЬ КЛИЕНТОВ. ДО НЕДАВНЕГО ВРЕМЕНИ В МОЕМ ЛИЧНОМ АНТИРЕЙТИНГЕ РОЗНИЧНЫХ БИЗНЕСОВ, ОБЩАТЬСЯ С КОТОРЫМИ МНЕ НЕПРИЯТНО, ЛИДИРОВАЛИ БАНКИ. ТЕПЕРЬ ИМ БУДЕТ ВЕСЕЛЕЕ — В КОМПАНИИ СО СТРАХОВЩИКАМИ.

арушив правила про− езда перекрестков, вусмерть затониро− ванная «Мазда» со− рвалась из встречно− го ряда в безумной попытке проскочить передо мной. Попытка не удалась. Ин− спекторы ДПС споро выполнили свою работу, зафиксировали вину водителя «Мазды» и отчалили, оставив меня с грудой развалин, которая еще недавно была безупречно надежным вседо−

Н

4 Бизнес журнал ФЕВРАЛЬ № 03. 2008

рожником. Он честно боролся за мою жизнь, и теперь железного друга нужно было спасать. Да и не зря же я отдавал три года подряд такие деньжищи за ав− токаско! Наивными не становятся. Наивными рождаются. Так вот, я — из второй ка− тегории. С маниакальным упорством я надеюсь, что меня как клиента должны уважать и любить. И это не лечится. Шок после аварии сменился не ме− нее сильным шоком от полного без− различия, которое обнаружилось на том конце провода. Ведь звонил я не только затем, чтобы «сооб− щить о наступлении страхового случая». Нервно накручивая круги вокруг разбитого авто− мобиля, я хотел услышать в трубке что−то человеческое. Хотя бы пару слов не по про− токолу. Нечто, выходящее за рамки утвержденных текстов, которые наизусть заучили ра− ботники колл−центров. Напрасно. Монотонный голос продиктовал алго− ритм дальнейших моих действий и дал отбой. Умом я понимаю, что технология массового обслуживания работает в России только так, и никак иначе. Но в душе упорно жду чего−то иного. Нет, ничего ужасного не произо− шло. Страховщик (тьфу−тьфу, не сглазить) медленно выполняет штат− ные действия, постепенно приближая нас к ответу на вопрос о том, что даль− ше — ремонт или деньги. Но по ощу− щениям все это очень похоже на длин− ную очередь в районной поликлинике советского образца. Иначе страхов− щики не могут, какой бы теплой и до− машней ни казалась их реклама. Деньги в этом бизнесе берут быстро и

с благодарной улыбкой. А вот отдают медленно и с постной миной. Последней каплей стала попытка снять в банке деньги с давно истекшей дебетовой карты. Карту эту я завел в свое время исключительно для того, чтобы получить американскую визу. Положил необходимую сумму и успо− коился. О том, что карта истекла, я узнал спустя год, в очередной зару− бежной поездке. Но к тому моменту в портмоне лежала уже другая карта, кредитная. Да и кэшем наш человек всегда запасается. Однако осадочек остался: почему не позвонили? Могли бы, кстати, и по электронной почте. Да и обычной. Но оказалось: банку все равно, что карта у клиента истекла. На днях пришел забирать остатки. Утомленная общением с клиентами девушка разрезала карту ножницами и пообещала, что деньги мне отдадут через месяц. «Таковы правила». Что ж, пуcть попользуются. Вложат в ка− кие−нибудь ПИФы, или куда они их там девают. Был, правда, вариант — оформить новую карту и снять с нее деньги быстрее. Но тут я пошел на принцип. Карта банка, который не интересуется своими клиентами, мне не нужна. В клиентах этого банка я больше не окажусь. А новую машину застрахую в другой компании. Возможно, лучше не будет. Но страховщик, который даже не попы− тался на словах ободрить попавшего в беду клиента, мне почему−то разонра− вился. Ремонт мне, надеюсь, оплатят. Но это мало что меняет. Ведь кроме денег есть еще отношение. А мы, кли− енты, очень ценим эту исчезающе тон− кую материю.

В НОМЕРЕ СОДЕРЖАНИЕ

В НОМЕРЕ: НАУКА ПОБЕЖДАТЬ

40 ВОКРУГ БИЗНЕСА

ТЕМА НОМЕРА. Бизнесу есть чему поучиться у военных. Армия стояла, стоит и будет стоять на прочном фундаменте регламентации. Структура и правила здесь первичны, тогда как конкретные люди лишь на время занимают функ− циональные ячейки. Такая система управления бездушна и порой даже бес− человечна. Но как раз поэтому устойчива и живуча.

СМЕЛЫЕ ОБОБЩЕНИЯ

10 АЛЬТЕРНАТИВЫ

ПРИРОСШАЯ МАСКА Интересно, какими мудрос− тями порадует нас Джордж Буш, когда ему уже не надо будет выглядеть простаком? ПОЛИГОН 12 ДРУГОЕ ДЕЛО

ПОЛЦАРСТВА ЗА КОНЯ

Владелец «Одноклассников» Альберт Попков не любит распространяться о деталях своего бизнеса и рекомен− дует: «Спросите у экспер− тов». Эксперты же уверены, что к концу года стоимость проекта составит миллиард долларов. ТЕТ А ТЕТ

Новичка, сделавшего ставку на коневодство, не спасут даже самые лучшие наемные менеджеры.

16 ПРОЕКТЫ

КАЛУЖСКИЙ ЭКСПРЕСС

ГОНКА ВООРУЖЕНИЙ Владельцы российской пар− фюмерно−косметической марки Faberlic восстанавли− вают историческую спра− ведливость. Наша косметика идет теперь в Польшу грузо− виками. МЕХАНИКА БИЗНЕСА 49 ФРАНЧАЙЗИНГ

ЕСЛИ ТОВАРИЩ ХОЧЕТ ДЕНЕГ Инициативные стартапы банки финансировать не хо− тят категорически. Един− ственное исключение, на ко− торое готовы пойти банки− ры, — запуск бизнеса по франчайзингу.

68 ГАДЖЕТЫ

QWERTY: дорожный фор− мат — 15 часов высокой чет− кости — Карманный ком− байн — Всеобщее воспро− изведение — Гнем пальцы, или тактильный интерфейс 70 АВТО

56 НОУ-ХАУ

ЖАДНОСТЬ И БЕСПОКОЙСТВО Жадность американцев куда более симпатична, чем подо− зрительно громкие лозунги европейцев о защите окру− жающей среды.

Как заработать на экологии — GPS на стекле — Давайте ме− няться диванами — Последняя музыка для богатых — Бра− зильское мороженое с элект− ронной начинкой — Компакт− ная защита

72 САМИ О СЕБЕ

ЮНЫЙ БИЗНЕСМЕН СРЕДНЕГО ВОЗРАСТА

58 МЕНЕДЖМЕНТ

СВОИ УНИВЕРСИТЕТЫ Российский бизнес простил− ся с детством и, похоже, вы− ходит из отроческого воз− раста. Пришла пора универ− ситетов. Корпоративных.

Предприниматель Владимир Шахиджанян отправил пись− мо Михаилу Фрадкову, но от− вета не получил. Наивный че− ловек? Нет, просто оптимист.

62 СТРАХОВАНИЕ

76 ЧУЖИЕ УРОКИ

ТЕХНИКА БЕЗОПАСНОСТИ, ВЕРСИЯ LLOYD’S Через несколько лет ряды российских страховщиков существенно поредеют. Таков прогноз экспертов Lloyd’s.

AGNUS MERCURII

ГЛАВНЫЙ НА ПЕРИФЕРИИ Подконтрольная Самвелу Карапетяну группа «Ташир» пытается потеснить с пьеде− стала шведскую ИКЕА. По− лучится ли? ВСЕ ЭТО БУДЕТ НОСИТЬСЯ Авторы проекта Sockson.ru обещают разнообразить содержимое наших почто− вых ящиков. Теперь с задан− ной периодичностью из них можно доставать новенькие носки.

8 Бизнес журнал ФЕВРАЛЬ № 03. 2008

Хотите увидеть магазины под вывеской «Линия тока»? От− правляйтесь в уютную Новую Молыклу, тихий городок Хара− бали, славящуюся неторопли− вым ритмом жизни Топчиху или в идеальные для поправки нервной системы Бреды.

СРЕДА ОБИТАНИЯ 66 ФИНАНСЫ

ЦВЕТ НАЦИИ Время от времени каждый биржевой игрок должен вспоминать о тюльпанах.

Почему в Societe Generale не замечали сделок Жерома Кервьеля? Ответив на этот вопрос, легко выстроить альтернативную версию громкого скандала.

ВОКРУГ БИЗНЕСА АЛЬТЕРНАТИВЫ

АНАТОЛИЙ ВАССЕРМАН

ИНОГДА РЕБРЭНДИНГ ОКАЗЫВАЕТСЯ ДЕШЕВЛЕ УЩЕРБНОГО БРЭНДА

ПРИРОСШАЯ МАСКА

ДЖОРДЖ УОКЕР БУШ В МОЛОДОСТИ БЫЛ ВЕСЬМА УМЕН: В ЙЕЛЬСКОМ УНИВЕРСИТЕТЕ ДАЖЕ СРЕДНЯЯ УСПЕВАЕМОСТЬ ДАЕТСЯ НЕ ВСЯКОМУ. ДА И СТЕПЕНЬ MBA В ГАРВАРДЕ НЕ ДАРЯТ. НО НА ПЕРВЫХ СВОИХ ВЫБОРАХ — В 1977 М, В ПАЛАТУ ПРЕДСТАВИТЕЛЕЙ, — ОН ПРОИГРАЛ. ПРОИГРАЛ, ОДНАКО СДЕЛАЛ СООТВЕТСТВУЮЩИЕ ВЫВОДЫ, ВЗЯВШИСЬ ЗА РЕБРЭНДИНГ СВОЕГО ОБРАЗА.

1977 году оппонент Буша построил свою кампанию вокруг во− проса: что этот яйце− головый может пони− мать в нуждах про− стых американцев? И выиграл. В Америке умных любят не больше, чем где бы то ни было. Буш пообещал себе: таким способом его больше никто не одолеет. И начал ва− лять дурака. Главной цели Буш добился: в 2000−м меньшинством граждан, зато большинством мелких субъектов Фе− дерации, он был избран президентом США. Причем главным его соперником был демократ Альберт Гор — при Клинтоне главный куратор развития Интернета, символ американских вы− соких технологий и интеллекта. Но на победном пути была и поте− ря — доверие окружающих. Чего стоят одни только знаменитые «бушизмы»! И дело даже не в том, что по косвенным измерениям, опубликованным в 2001−м, IQ Буша — всего 90 (меньше нормы и вдвое меньше, чем у Клинто− на). Главное — даже ближайшие со− ратники относятся к каждому его слову с предубеждением и готовы действо− вать по своему усмотрению. Но когда компетенция главного организатора сомнительна, управленческий меха− низм работает враздрай. Я Буша понимаю. Сам еще в юнос− ти (из опасения, что хроническое не− держание языка доведет до Сибири) развил естественные нестандартности до репутации чудака: мол, с ним об−

В

10 Бизнес журнал ФЕВРАЛЬ № 03. 2008

щаться интересно, но взять с него КГБ нечего. Сейчас, когда и возраст, и статус вроде бы обязывают остепе− ниться, привычное отношение знако− мых и незнакомых принуждает про− должать чудачества. Даже в высокие кабинеты хожу в том же разгрузочном жилете о 26 карманах, что выручает меня при постоянных разъездах. Мой жилет — это еще и своеобраз− ный тест. Если уж хозяин кабинета, невзирая на него, согласился выслу− шать — значит, скорее всего доста− точно умен, чтобы следить не за фор− мой, а за содержанием. Со сходными проблемами сталки− ваются не только люди. Реза Пехлеви, захватив шахскую власть, в 1920−е немало постарался, чтобы Персию вновь стали именовать Ираном. Больно уж много негативных

МОЙ ЖИЛЕТ — СВОЕОБРАЗНЫЙ ТЕСТ. ЕСЛИ ХОЗЯИН КАБИНЕТА, НЕВЗИРАЯ НА НЕГО, СОГЛАСИЛСЯ ВЫСЛУШАТЬ МЕНЯ — ЗНАЧИТ, СЛЕДИТ НЕ ЗА ФОРМОЙ, А ЗА СОДЕРЖАНИЕМ

ассоциаций впитало средневековое название. От Персии ждали сочетания восточной лени и безалаберности с немотивированной жестокостью, а он хотел развития в европейском духе.

Lucky Goldstar (красиво: счастли− вая золотая звезда!) изрядно потрати− лась на ребрэндинг в LG: на старый брэнд налипло немало упреков в низ− ком качестве, а сейчас продукция компании на равных конкурирует по меньшей мере с Samsung. Впрочем, новые брэнды создаются не только по репутационным причинам. Так, BASF придумала Emtec ради отделения производства носителей информации от чисто химических технологий. Пишу это при очередном заезде в родную Одессу. Здесь недавно за− вершена замена брэнда UMC (ukrain− ian mobile communications) на брэнд МТС — та купила UMC несколько лет назад. На репутацию это вряд ли по− влияло. Зато появился новый реклам− ный мотив — единство сети в несколь− ких республиках былого Союза. Сей− час МТС усиленно поглощает брэнд Jeans, в свое время выделенный ради активного охвата молодежи: поскольку уже почти все население мобилизо− вано, прибыточнее подчеркивать ши− роту сети и выгоды внутрисетевых звонков. И все же изрядные расходы, свя− занные с изменением брэнда, чаще всего требуются, если прежняя репу− тация начинает откровенно мешать. Интересно, какими мудростями по− радует нас Буш, когда ему уже не надо будет выглядеть простаком?

ПОЧЕМУ НОВИЧКАМ НЕ СЛЕДУЕТ ОТКРЫВАТЬ КОННОСПОРТИВНЫЕ КЛУБЫ

ПОЛИГОН ДРУГОЕ ДЕЛО

АРТЕМИЙ АЛЕКСАНДРОВ

ПОЛЦАРСТВА ЗА КОНЯ

ХОТИТЕ ОТКРЫТЬ КОННОСПОРТИВНЫЙ КЛУБ, ЧТОБЫ МНОГО ЗАРАБОТАТЬ? НЕ СТОИТ, ЧЕСТНОЕ СЛОВО. ЭТО НЕ ТО ДЕЛО, КОТОРОЕ МОЖЕТ СЛУЖИТЬ ЕДИНСТВЕННЫМ ИСТОЧНИКОМ ДОХОДОВ. НОВИЧКА, СДЕЛАВШЕГО СТАВКУ НА КОНЕВОДСТВО, НЕ СПАСУТ ЛУЧШИЕ НАЕМНЫЕ МЕНЕДЖЕРЫ. БЕЗ ЛИЧНОГО ИНТЕРЕСА И ЛЮБВИ К ЛОШАДЯМ В ЭТОМ БИЗНЕСЕ ЛЕГКО ВЫЛЕТЕТЬ ИЗ СЕДЛА. школе, изучая лер− монтовского «Героя нашего времени», городские дети редко понимают, с чего это джигит Казбич, ли− шившись любимого коня Карагеза, впал в столь неистовое горе. Лошадь, она лошадь и есть. За− чем за ножик−то хвататься? По словам учителей, одна из самых популярных у школьников версий сводится к реак− ции на утрату «транспортного сред− ства». Вот это юным обитателям мега− полисов очень даже понятно. В наше время, уступив дороги ча− дящим железякам, лошади вовсе не потеряли в цене. Скорее даже наобо− рот. В 2006 году двухлетний чистокров− ный жеребчик, рожденный во Флориде и никогда не участвовавший в скачках, был продан за 16 миллионов долларов. Родословная! Ведь его родители стали победителями дерби в Кентукки. В 1963 году чистокровный жеребец Шариф Дансер обошелся своему но− вому хозяину в 40 миллионов долла− ров. А самая дорогая в мире лошадь была куплена за 103 миллиона долла− ров, причем имя хозяина до сих пор держится в тайне. Стоимость лошадей, которых поку− пают для участия в олимпийских видах конного спорта, также внушает уваже− ние: от 500 тысяч до 10 миллионов долларов. Да и на содержание четвероногого требуется куда больше денег, чем на обслуживание четырех− колесного агрегата.

12 Бизнес журнал ФЕВРАЛЬ № 03. 2008

Фото: David Cox (Dreamstime.com)

В

ПОЛИГОН ДРУГОЕ ДЕЛО

Мы с тобой одной масти

 ñðåäå ñîñòîÿòåëüíûõ ðîññèÿí ïðèæèâàåòñÿ ìîäà

— В конноспортивные клубы, как правило, вкладывают деньги те, у кого уже есть крепкий бизнес. Они делают это для души. Или по− тому, что конный мир стал для них смыслом жизни, — говорит Роман Гу− ляев, один из первопроходцев нового российского конного бизнеса, взяв− шийся создать под Петербургом пре− стижный конный клуб.

— Такое дело открывают не для то− го, чтобы заработать денег, — под− тверждает Константин Кулешов, кури− рующий развитие конного спорта в КСК «Факт». — Этим занимаются на− стоящие фанаты. Денежный «выхлоп» в таком бизнесе, особенно на началь− ном этапе, минимален. И уж точно не сопоставим с финансовыми, мораль− ными затратами и ответственностью, которые несут владельцы клубов.

íà ëîøàäåé. Îäíàêî ïðåæäå ÷åì åõàòü â ñâåòëîå áóäóùåå, âëàäåëüöàì êîííûõ êëóáîâ ïðèäåòñÿ äëÿ íà÷àëà íàó÷èòüñÿ çàïðÿãàòü.

ЕЩЕ НЕДАВНО КОММЕРЧЕСКИЕ КОНЮШНИ В РОССИИ ПРЕДСТАВЛЯЛИ СОБОЙ НАСПЕХ ПЕРЕДЕЛАННЫЕ КОРОВНИКИ, ТАК ЧТО УСЛУГИ МЕЖДУНАРОДНОГО КЛАССА НА ЭТОМ РЫНКЕ ДО СИХ ПОР В ДЕФИЦИТЕ Исполнительный директор Федера− ции конного спорта Санкт−Петербурга и Ленобласти Анастасия Стефанская уверяет, что не встречала инвесторов, открывавших клуб исключительно в качестве бизнес−проекта: «Есть люди, которые занялись коневодством с нуля. Но все они так или иначе были связа− ны с конным миром». Бизнес этот в стране только−только начинается. В бешеной суете рыночных перемен было как−то не до лошадей. К тому же закат СССР сопровождался практически полным уничтожением не только поголовья, но и традиций коне− водства. Лишь в последние несколько лет, как говорит Анастасия Стефан− ская, любители конного спорта благо− даря личным усилиям дали рынку им− пульс к развитию: «Прежде конюшни представляли собой наспех переде− ланные коровники. Теперь же вла− дельцы начинают относиться к этому бизнесу более серьезно и ответствен− но — привлекают иностранных спе− циалистов, стараются следовать ев− ропейским стандартам». Впрочем, до идеала пока далеко. Тренер Наталья Дергачева убеждена:

80% конюшен в России не соответ− ствуют нормам. О чем говорить, если в подавляющем большинстве «клубов» нет, извините, даже туалетов. Зато поле для новых игроков откры− то. Скачи — не хочу. Именно это об− стоятельство и заставляет присматри− ваться к конному бизнесу инвесторов со стороны. «Рынок находится в зача− точном состоянии, клубов высокого уровня совсем не много, зато недо− статка в желающих заниматься конным спортом нет. Да и конкуренция между предпринимателями отсутствует», — комментирует Анастасия Стефанская. Как и на любом другом молодом рынке, здесь много терминологической путаницы. Владельцы именуют свои заведения конноспортивными клуба− ми, школами, а то и просто конюшнями. В итоге среди двух сотен «конных клу− бов», работающих в Северо−Запад− ном регионе страны, с полным правом на это звание, по утверждению Сте− фанской, могут претендовать лишь единицы.

— Клуб — это общество, где дей− ствуют определенные правила и кри− терии отбора. К тому же есть конные

школы, где просто учат кататься на ло− шади и управлять ею, а есть конно− спортивные, в них готовят будущих спортсменов, — объясняет разницу Роман Гуляев. Конюшни живут исключительно прокатом лошадей, однако большинст− во подобных заведений в стране до сих пор представляет собой наспех пере− лицованные сараи, где животные со− держатся в совершенно неподобающих условиях, а о «качестве услуг» остается только мечтать. Как считают эксперты, владельцы таких предприятий всерьез подрывают престиж коневодства. И, наконец, особая ветвь этого биз− неса — разведение лошадей для про− дажи. Вот только рентабельным оно может быть лишь в южных регионах России. Без движения и солнца хоро− шую лошадку не вырастить.

А если попробовать? Опытные бизнесмены, давно имею− щие дело с лошадьми, не советуют от− крывать узкоспециализированную ко− нюшню, где единственной услугой бу− дет прокат. Скорее всего, в таком формате не удастся окупить даже за− траты на запуск школы.

— Ориентироваться нужно сразу на спорт. Научившись ездить верхом, человек с трудом расстается с лоша− дью и хочет большего, — советует Анастасия Стефанская.

— Людям интереснее готовиться к чему−то, а не просто учиться кататься на лошади. К тому же участие учеников и тренеров в соревнованиях — хоро− шая и, пожалуй, единственная публич− ная реклама конной школы. Ведь когда всадника вызывают на старт, объявля− ют не только название команды, но и школу или клуб, — согласна Анна Громзина.

Люди для лошадей «Именно люди для лошадей, а не лошади для людей!» Так формулирует политику своего клуба Константин Ку− лешов, призывая всех, кто собирается инвестировать в конноспортивные клубы, начинать с тщательного подбо− ра кадров: «Можно построить хоть хрустальный дворец. Но если у вас нет профессионалов, дворец этот скоро развалится».

13 Бизнес журнал ФЕВРАЛЬ № 03. 2008

ПОЛИГОН

Идеальный кадровый состав КСК, по расчетам Романа Гуляева, выглядит так: конюх (убирает на конюшне), ко− новод (один на четыре−шесть лоша− дей), берейтор (занимается с лошадью выездкой и спортом — один на пять− семь лошадей), тренеры и коваль (подковывает лошадь). Все эти пози− ции должны быть заняты первыми. И уже потом можно думать о поиске бух− галтеров с менеджерами. Почему не в обратном порядке? «Найти профессиональных тренеров очень сложно. Молодежи практически нет, государственные школы таких кадров почти не дают. Из выпускников в спорте остаются единицы. Та же си− туация с коноводами, ветврачами и ко− нюхами. В Финляндии на конюха учат три года, а у нас берут первого попав− шегося «Дядю Васю» с улицы или га− старбайтера со стройки — лишь бы у него лопата из рук не вывалива− лась», — сокрушается Константин Ку− лешов. А вот как выглядит ситуация в ин− терпретации Натальи Дергачевой: «В отличие от зарубежных стран, у нас нет института лицензирования, да и вооб− ще внятной нормативной базы, регу− лирующей условия содержания лоша− дей и работы с ними. В итоге любой может купить хутор и начать что−то де− лать с лошадьми. А каждый, кто на− учился залезать в седло, именует себя тренером». Так что пока даже самым крупным конноспортивным клубам и школам не удается обойтись без зарубежных спецов. «Я регулярно приглашаю спе− циалистов из Германии, Америки и Финляндии, чтобы они обучали наших работников. В России сегодня лишь несколько десятков человек действи−

Фото: Eric Isselee (Dreamstime.com)

ДРУГОЕ ДЕЛО

Êàê íè ãðóñòíî, ëå÷èòü ëîøàäåé â Ðîññèè äî ñèõ ïîð ïî÷òè íåãäå.  îòëè÷èå îò àâòîìîáèëÿ, «îòðåìîíòèðîâàòü» ñêàêóíà èíîãäà óäàåòñÿ ëèøü çà ãðàíèöåé.

тельно соответствуют званию тренера. Но все они давно заняты. Поэтому са− мый надежный путь — выписывать специалистов из−за границы», — го− ворит Роман Гуляев.

Три верных коня «Купить хутор» в России не так−то просто. «Позволить себе приобрести большой участок в собственность мо− гут лишь единицы инвесторов, поэтому у большинства клубов земля в аренде. А это опасно. Все конные клубы раз− мещаются на лакомых, с точки зрения местных администраций, территориях, и, хотя земля передается в аренду на 49 лет, при желании власти могут ото− брать ее в любой момент», — напоми−

Конноспортивный клуб на 30 лошадей: детали Земля (минимум 4–5 гектаров): от $300 000 до $500 000 и более при покупке в собственность. Постройки (4 тыс. кв. м): от $300 000 (конюшня — от $500–700/кв. м, манеж — от $30/кв. м). Поголовье: от $10 000 евро за ло шадь. Содержание лошади, ис пользуемой для обучения, — $1 000 в месяц, спортивной — от $3 000 до 15 000.

14 Бизнес журнал ФЕВРАЛЬ № 03. 2008

Экипировка: минимум от $1 000 + $400 (седло) на одну лошадь и од ного человека. Возможный ежемесячный доход: при сдаче всех 30 денников — от $15 000. Рентабельность: 30–35% без учета стоимости земли. Сертификаты и лицензии: специальных документов, кроме заключений вете ринарных инспекций, не требуется.

нает Анастасия Стефанская. И Роман Гуляев подтверждает: таких случаев он наблюдал множество. Действительно, успешный клуб должен располагаться не далее чем в 30–40 минутах езды от города. Клиен− ты КСК — в массе своей люди обес− печенные. И все же возможность до− браться до клуба на общественном транспорте играет значительную роль. Кроме того, КСК следует размещать в живописных местах с интересным, разнообразным рельефом. Идеальный вариант — сочетание леса, парковой зоны, равнин, холмов и естественных водоемов. А такие территории в окре− стностях крупных городов сегодня це− нятся на вес золота. По мнению Романа Гуляева, оценку необходимой территории следует про− водить из расчета «половина гектара на одну лошадь». Тем временем изве− стно, что у клуба, в котором меньше тридцати лошадей, нет никаких шан− сов удержаться на рынке. Значит, ми− нимальная площадь участка составит четыре−пять гектаров. А поблизости от мегаполисов цена за гектар уже до− стигла отметки в 100 тысяч долларов. Конноспортивный клуб — это еще и большое строительство. По крайней мере, если инвестор задумал открыть именно клуб, а не сарай. Помимо ма− нежа (площадки для верховой езды) и левад (огороженных искусственных пастбищ) на открытом воздухе потре− буется крытый манеж. Кроме того, надо соорудить массу других построек — места для хранения опилок, сена, кор− мов, помещение для временного хра− нения навоза, комнаты для ветеринар− ных принадлежностей и амуниции, прачечную, душевую и солярий для лошадей, место для ковки, помещение для дежурного конюха, раздевалки. Лишь после того как все эти эле− менты будут предусмотрены в проекте, можно приниматься за оценку финан− сов, добавляя к плану досуговые зо− ны — ресторан, бильярдную, сауну и т. п. Важно — не гнаться за количест− вом, поставив во главу угла качество. «В конноспортивном клубе главное — то, что обеспечивает безопасность ло− шадей и посетителей: квалификация персонала, качественные постройки и материальная база», — указывает на три верные карты Роман Гуляев. Если эта «тройка» будет запряжена по высшему разряду, можно даже… не покупать животных, а открывать имен− но клуб, который объединит под своей крышей владельцев дорогих лошадей.

ПОЛИГОН ДРУГОЕ ДЕЛО

Ïðè äîëæíîì óõîäå ëîøàäü ìîæåò âåðîé è ïðàâäîé ñëóæèòü õîçÿèíó äî òðèäöàòè ëåò, ìíîãîêðàòíî îïðàâäàâ âñå çàòðàòû. È âñå æå áëàãîðîäíîå æèâîòíîå — íå ìàøèíà äëÿ èçâëå÷åíèÿ ïðèáûëè.

Однако если проект предполагает подготовку спортсменов, без соб− ственного поголовья не обойтись.

По коням! В отличие от специалистов, лоша− дей найти куда проще. Даже с поправ− кой на скромное, по сравнению с раз− витыми странами, поголовье. Лошадок охотно продают конные заводы, ко− нюшни, частные лица, да и другие конные клубы. Просят за них, конечно, не миллионы долларов. И все же за− траты на поголовье могут запросто со− ставить половину всех вложений в бизнес. Самую дешевую молодую лошадку сегодня можно приобрести по цене от тысячи долларов. Но такие животные явно не подходят для обучения, ведь начинающим нужна лошадь, которая сама все умеет. А такой ласковый и умный зверь стоит уже не менее 10 ты− сяч евро. Как и всюду в России, не− опытного закупщика запросто могут «нагреть». «Хорошие конные заводы в России есть, но покупать лошадь нужно с ве− теринаром и специалистом в той обла− сти, для которой будет приобретаться лошадь», — советует Анастасия Сте− фанская. Анна Громзина рекомендует приоб− рести несколько пони, на которых мо− гут кататься даже пятилетние малыши. Если же ставка делается на работу с начинающими наездниками, вместо жеребцов лучше купить меринов. Те по понятным причинам более спокойны и редко выкидывают коленца. Другой вариант — импорт, прежде всего из Германии, лидирующей на европейском рынке разведения и про− дажи лошадей. Но в таком случае предстоит масса бумажной работы, не говоря уже о получении обязательного разрешения Минсельхоза. А на это, по свидетельству участников конного бизнеса, даже у профессионала, зна− ющего все входы и выходы, уходит ми− нимум месяц. Зато во всем остальном владельцу КСК можно не бояться бюрократичес− ких сложностей: в России эта отрасль не лицензируется, а лошади считаются обычным имуществом, оборот которого регламентируется Гражданским ко−

КОННОСПОРТИВНЫЙ КЛУБ — ЭТО ПРЕЖДЕ ВСЕГО ЗЕМЛЯ В ДОСТАТОЧНОМ КОЛИЧЕСТВЕ И ДОРОГОЕ, КАЧЕСТВЕННОЕ СТРОИТЕЛЬСТВО ЭЛЕМЕНТОВ ИНФРАСТРУКТУРЫ. ИНАЧЕ СЕРЬЕЗНЫХ КЛИЕНТОВ НЕ ПРИВЛЕЧЬ дексом. Разве что ветеринарные про− верки, прививки и заключения обяза− тельны. Но это касается работы с лю− быми животными. И, наконец, заранее следует опре− делиться — кто, где, как и за какие деньги будет лечить заболевших ло− шадок. «В Петербурге и Москве есть врачи, которых можно оперативно вы− звать. Но в целом ветеринарная по− мощь в стране находится на низком уровне, — признает Роман Гуляев. — Скажем, в Петербурге вообще нет мест, где можно было бы сделать вне− плановую операцию. Так что при серь− езной травме лошадь порой приходит− ся усыплять». На этом фоне расходы на содержа− ние «парка» лошадей выглядят сущи− ми пустяками. Обычная лошадка, ра− ботающая с учениками, «съедает» в месяц тысячу долларов, спортивная — около трех. Зато если холить и лелеять лошадку, проживет она от двадцати до тридцати лет.

Профессионалы советуют: прежде чем строить собственный клуб, полез− но хотя бы год потратить на изучение работы будущих коллег−конкурентов. Это лучший способ узнать много ново− го. Например, о том, что в первые годы клуб будет зарабатывать исключи− тельно на новичках, постепенно фор− мируя базу обеспеченных клиентов, с которых можно будет брать деньги «за постой» (от 500 до 800 долларов в ме− сяц за лошадь), услуги берейтора, ко− валя и прочий сервис. Зато если орга− низовать все правильно, успех клубу практически гарантирован.

— В условиях очевидного дефицита хороших КСК новый клуб почти не нуждается в рекламе, кроме разве что размещения информации в профиль− ных журналах, на сайтах, в обще− ственных и спортивных организаци− ях, — напутствует Анастасия Стефан− ская. — Рынок формируется, а все заинтересованные быстро узнают о появлении нового клуба.

15 Бизнес журнал ФЕВРАЛЬ № 03. 2008

«ТАШИР» ХОЧЕТ СТАТЬ ГЛАВНЫМ ПО ТОРГОВЫМ ЦЕНТРАМ В РОССИИ. ПРОТИВ ТОЛЬКО «ИКЕА»

ПОЛИГОН ПРОЕКТЫ

АНТОН БЕЛЫХ

КАЛУЖСКИЙ ЭКСПРЕСС

ВОРВАВШИСЬ С КРЕЙСЕРСКОЙ СКОРОСТЬЮ НА МОСКОВСКИЙ РЫНОК, «ТАШИР» ПЫТАЕТСЯ ТЕПЕРЬ ОПУТАТЬ СЕТЬЮ СВОИХ ТОРГОВЫХ ЦЕНТРОВ ВСЮ СТРАНУ И СТАТЬ ДЕВЕЛОПЕРОМ НОМЕР ОДИН В РОССИИ, ПОТЕСНИВ С ПЬЕДЕСТАЛА ДАЖЕ ШВЕДСКУЮ «ИКЕА». УДАСТСЯ ЛИ? снователь компании Самвел «Ташир» КАРАПЕТЯН — че− ловек непубличный. Он избегает встреч с прессой и не дает интервью. Он просто занимается бизнесом. И, несмотря на категорическое неприятие «класси− ческих» постулатов менеджмента, получается это у Карапетяна лучше, чем у многих конкурентов, строящих «правильные» холдинги. В составе группы «Ташир» насчитывается бо− лее сотни подразделений, занимаю− щихся, на первый взгляд, всем под− ряд, зато совокупный оборот в 2007 году превысил миллиард дол− ларов. Пока у предпринимателя ро− дом из солнечной Армении выходит почти все, за что он берется. Но хва− тит ли у него ресурсов, чтобы пере− щеголять шведскую «ИКЕА»?

О

— В Армении сейчас процветают два города — Ереван и… Ташир, — улыбается в разговоре с «Бизнес−жур− налом» правая рука Карапетяна, вице− президент холдинга Артак Эвоян. Позвольте, разве есть такой город? Оказывается, да. Правда, появился он на карте только в 1991 году. Горо− док, стоящий на берегу горной речки Ташир, так до сих пор и назывался бы Калинино, не доведись ему стать ро− диной Самвела Карапетяна и не− скольких его партнеров по бизнесу. «Инициатором, кстати, стал именно Карапетян. Сначала мы назвали ком− панию в честь реки, а потом уже до− бились переименования города», — гордится Артак Эвоян.

16 Бизнес журнал ФЕВРАЛЬ № 03. 2008

Фото: ИТАР−ТАСС

Купил — продай

ПОЛИГОН ПРОЕКТЫ

В середине 90−х группа предпри− нимателей во главе с Самвелом Ка− рапетяном выкупила у калужского правительства акции оптового пред− приятия «Калугаглавснаб», на базе которого партнеры и начали выстра− ивать бизнес. Задача перед инвесто− рами стояла не из легких: превратить дышащее на ладан бывшее госпред− приятие в доходную компанию. Для начала расширили сферу деятельности. Как вспоминают в компании, эпоха 90−х накладывала свой отпечаток и на стратегию, и на тактику: заниматься бизнесмены пытались всем, что попадалось под руку. Начали с торговли и снабже− ния. А затем, используя «метод ты− ка», принялись скупать разнопро− фильные активы в Калуге и окрест− ных регионах. Как говорит Артак Эвоян, компа− нии очень помог кризис 1998 года: все «зависшие» товары буквально улетали со складов в обмен на живые деньги. Вырученные средства не− медленно пускались на приобретение других активов. К концу 90−х «Ташир» был уже хо− рошо известен в Калуге и близлежа− щих регионах. Вот только предпри− нимательские амбиции Карапетяна не позволяли ему довольствоваться ролью местечкового деятеля.

Девелопмент по−таширски Вот тут−то и появилось новое сло− во — девелопмент. Опыт в этой сфе−

Карапетян знал. Строить нужно было в Москве. Однако была необхо− дима еще и возможность делать это. В «Ташире», разумеется, отрицают наличие у руководства каких бы то ни было связей со столичными чиновни− ками. «Для того чтобы успешно рабо− тать в Москве, мало знать чиновни− ков, — говорит Артак Эвоян. — Куда важнее иметь силу воли и очень крепкий тыл». Однако у участников рынка иное мнение на сей счет. «Для эффективной работы на девелопер− ском рынке, помимо финансовой ба− зы, важен и административный ре− сурс», — напоминает коммерческий директор «Торгового Квартала» Эльза Розенталь. А поскольку «Ташир» был создан на базе советского главка, у компании должен быть серьезный ре− сурс, позволяющий получать землю в Москве и других городах. Так или иначе, аккурат на рубеже веков «Ташир» приобрел небольшое предприятие в Москве, вывел его за пределы города, а на освободившей− ся площадке начал строительство ТРЦ «РИО». Объем инвестиций со− ставил 50 млн долларов, а сегодня объект, несмотря на ряд проблем с окружением, оценивается в 250–300 миллионов. Следующим столичным проектом группы стал ТРЦ «Ереван− Плаза», который обошелся девело− перу уже в 500 млн долларов. Как отмечает управляющий парт− нер Blackwood Константин Ковалев, у обоих проектов есть целый ряд недо−

ПЕРВЫЕ ПРОЕКТЫ «ТАШИРА» ИМЕЛИ ЦЕЛЫЙ РЯД КОНЦЕПТУАЛЬНЫХ НЕДОРАБОТОК. В СЛЕДУЮЩИХ ТОРГОВЫХ ЦЕНТРАХ ДЕВЕЛОПЕР ИСПРАВИЛ ПРЕЖНИЕ ОШИБКИ И ТЕПЕРЬ ГОТОВ ДВИГАТЬСЯ ДАЛЬШЕ ре у Карапетяна уже был. Первый проект компания реализовала еще в 1998 году: это был небольшой торго− вый центр в Калуге площадью шесть тысяч кв. м, совмещенный с гостини− цей и рестораном.

— У каждого времени есть своя «изюминка», — комментирует Артак Эвоян. — В 90−х годах это была тор− говля, а вот к началу 2000−х привле− кательным бизнесом стал девелоп− мент. Особенно если знать, что и где построить.

«Неправильный» холдинг Основные бизнесы группы «Ташир» Девелопмент: проекты ТРЦ «РИО», офисные комплексы, многофункциональные центры «Сити Парк», всего планирует ся построить 1 млн кв. м Кинотеатры: сеть «Синема Стар», 3 объекта Гипермаркет DIY: сеть «Наш Дом», 1 объект Шоколадные бутики: Daskalides. Уже открыто три объекта Общепит: сети «Гранд Фуд» (более 100 объектов), «Ташир пицца», «Кебаб Тун», «Бли нофф», пивные рестораны Фастфуд: СП с компанией QUICK France. Планы — от крыть 100 объектов за пять лет Брокерская фирма: собствен ная структура для сдачи в арен ду построенных площадей под названием SK Realty Одежный ритейл: сеть SuperDiscont, планы открыть 30 сток центров Èñòî÷íèê: «Òàøèð»

четов: «ТРЦ «РИО» характеризуется высокой посещаемостью, сравни− тельно низким уровнем ротации арендаторов, высокоэффективным составом операторов и оригинальной архитектурной концепцией. Но глав− ный его недостаток — наличие боль− шого количества мелкоформатных несетевых операторов, что негативно отражается на имидже объекта, вы− зывая ассоциацию с «рыночной» си− стемой торговли. В ТРЦ «Ереван− Плаза» посещаемость пока ниже, что обусловлено недостатками транс− портной доступности объекта, отно− сительно малым количеством извест− ных сетевых брэндов, представлен− ных в сегменте одежды, и несоответ− Æåëàíèå «Òàøèðà» çàïîëíèòü ñâîè îáúåêòû âõîäÿùèìè â îáùèé õîëäèíã àðåíäàòîðàìè ÷ðåâàòî òåì, ÷òî â ñëó÷àå íåóäîâëåòâîðèòåëüíîé ðàáîòû îïåðàòîðà ñìåíèòü åãî íå áóäåò íèêàêîé âîçìîæíîñòè.

17 Бизнес журнал ФЕВРАЛЬ № 03. 2008

ПОЛИГОН ПРОЕКТЫ

ствием ценового уровня арендаторов уровню платежеспособного спроса целевой аудитории объекта».

— «Ташир» — компания, которая опередила многих «сетевых» девело− перов по темпам развития, — резю− мирует директор по развитию «Мага− зина Магазинов» Игорь Чаплин− ский. — Первые проекты компании имеют ряд спорных решений, но в последующих ошибки были учтены. Действительно, «Ташир» намере− вается двигаться дальше. Компания приобрела еще несколько участков в Ñîñðåäîòî÷èâøèñü íà äåâåëîïìåíòå ÒÐÖ, «Òàøèð» íå îòêàçàëñÿ îò ïðîåêòîâ â äðóãèõ ñôåðàõ áèçíåñà. Ñêîðåå íàîáîðîò: ñîõðàíèë ïîðàçèòåëüíóþ âñåÿäíîñòü, îäèí çà äðóãèì çàïóñêàÿ íîâûå íàïðàâëåíèÿ áèçíåñà.

Москве, на которых возводит торго− вые и офисные центры. Так, на Дмитровском шоссе девелопер уже начал строительство ТРЦ площадью 240 тысяч кв. м на месте снесенного рынка. Кроме того, компания постро− ила несколько офисных центров и замахнулась на реализацию мас− штабных проектов под названием «Сити−Парк», включающих в себя офисы, гостиницы, развлекательную зону и торговые центры. Уже получе− ны участки под четыре таких проек− та: в Москве, Липецке, Калуге и Ярославле. Будут и другие. Инвести− ции в первый проект составят 250 млн долларов. «После первых реализованных проектов дело пошло по накатан− ной, — утверждает Артак Эвоян. —

Впрочем, в каждом проекте всегда есть что−то новое. В том числе и проблемы». Пока коса на камень нашла лишь при строительстве торгового центра в районе метро «Университет», где компания столкнулась с серьезными протестами жителей района. Несмот− ря на наличие всей разрешительной документации, стройку пришлось за− морозить. В «Ташире» не любят вспоминать эту историю, а участники рынка предполагают, что за «народ− ным движением» стоял один из кон− курентов. Кстати, неподалеку от метро «Уни− верситет» недавно был открыт ТРЦ «Рамстор−Капитолий».

Подпитка для торговли Самое любопытное в том, что, со− средоточившись на девелопменте, «Ташир» не отказался от проектов в других сферах бизнеса. Скорее на− оборот: сохранил поразительную всеядность, один за другим запуская новые направления. В состав группы входят самые разные предприятия — от деревопе− рерабатывающих заводов до киноте− атров и шоколадных бутиков. Часть этих компаний независимы друг от друга, а часть — так или иначе связа− ны с девелоперским бизнесом. Ска− жем, кинотеатры «Синема Стар» от− крываются только в ТРЦ «Ташира», гипермаркет товаров для дома «Наш дом» пока открыт только в ТРЦ «РИО», да и развлекательной зоной своих объектов «Ташир» также уп− равляет самостоятельно. Кроме того, холдинг развивает не− сколько ресторанных проектов, кото− рые появляются не только в соб− ственных ТРЦ, но и на площадках других девелоперов. Так, Grand Food насчитывает уже более 100 заведе− ний, а сейчас «Ташир» развивает сеть «Блинофф» и пивные рестора− ны. Недавно группа получила еще одного стратегического партнера, которым стал оператор фастфуда Quick France, занимающий второе место по количеству ресторанов пос− ле «Макдональдса» во Франции и первое — в Бельгии. «Ташир» и Quick вошли в СП с равными долями и в первые несколько лет планируют открыть более ста заведений. «Если хорошо взяться за этот проект, — уверен Артак Эвоян, — можно под− нять Quick в России даже выше «Макдональдса». (Сейчас у амери−

18 Бизнес журнал ФЕВРАЛЬ № 03. 2008

ПОЛИГОН ПРОЕКТЫ

канской сети около 180 ресторанов в России — Прим. ред.)

— У всех ресторанных компаний, развиваемых «Таширом», есть пер− спективы, — полагает гендиректор компании «Теремок−Инвест» Михаил Гончаров. — При условии что будут привлечены и мотивированы высоко− классные специалисты. «Ташир» строит сеть торговых центров по всей России, а известные сетевые опера− торы быстрого питания по традиции идут в регионы неохотно. Перевезти и продавать в Коломне телефоны или джинсы — это не то же самое, что на− ладить там же выпечку блинов или картошки. Зачем «Таширу» все эти побочные бизнесы? Причин несколько: повы− шение общего дохода компании за

 áëèæàéøåå âðåìÿ íà ðûíêå òîðãîâîé íåäâèæèìîñòè ìíîãèõ ðîññèéñêèõ ãîðîäîâ ïðîèçîéäåò ñåðüåçíîå íàñûùåíèå. Íî äåâåëîïåðû ñ ïîðàçèòåëüíûì óïîðñòâîì

Фото: Anna Chelnokova (Dreamstime.com)

ïðîäîëæàþò àíîíñèðîâàòü âñå íîâûå ïðîåêòû.

ВСЕ ДЕВЕЛОПЕРЫ ЗНАЮТ: ВЫЙТИ НА МОСКОВСКИЙ РЫНОК НЕДВИЖИМОСТИ, НЕ ИМЕЯ АДМИНИСТРАТИВНОГО РЕСУРСА, НЕВОЗМОЖНО. СУДЯ ПО ВСЕМУ, У «ТАШИРА» ТАКОГО РЕСУРСА БЫЛО ПРЕДОСТАТОЧНО счет диверсификации, гарантия за− полнения построенного объекта ка− чественными арендаторами. При этом, как уверяет Артак Эвоян, все эти направления бизнеса вполне са− модостаточны. И даже производят полную арендную плату в ТРЦ «Та− шира». Так их проверяют на эффек− тивность и готовность к свободному плаванию. В последние годы сразу несколь− ко девелоперов торговой недвижи− мости запустили непрофильные бизнесы (см.: «Бизнес−журнал», 2007, № 20), но до размаха «Таши−

ра» им пока далеко. Как указывает Айдар Галеев («МИЭЛЬ — Коммер− ческая Недвижимость»), девелоперы нередко вынуждены развивать не− профильные проекты (магазины, ки− носети и т. д.), поскольку не удовлет− ворены уровнем арендных ставок, который считают для себя приемле− мым независимые операторы. Есть и другое мнение: в ближайшее время на рынках торговой недвижимости многих российских городов про− изойдет долгожданное насыщение. Вот тут−то девелоперам и пригодят− ся подконтрольные арендаторы.

Впрочем, по мнению Эльзы Розен− таль, девелоперы, развивающие смежные бизнесы, сталкиваются с серьезной проблемой: в случае не− удовлетворительной работы соб− ственного оператора владелец ТРЦ не может его заменить.

Наперегонки с «МЕГОЙ» Признаем: все эти направления — скорее вспомогательные бизнесы для «Ташира». Основной же акцент ком− пания намерена сделать на девелоп− менте, сконцентрировавшись на строительстве многофункциональных объектов. До 2010 года «Ташир» на− мерен построить более миллиона квадратных метров коммерческой недвижимости в столице и еще 25 — в регионах, вложив в эти проекты око− ло миллиарда долларов. Для более эффективного разви− тия комплексных проектов компания Карапетяна недавно заключила партнерское соглашение с гости− ничной сетью Accor (четыре отеля под брэндом Novotel в России). Как утверждает директор по управлению отелями Accor в России и странах СНГ Алексис Деларофф, компания заключила с «Таширом» два догово− ра, однако в будущем сеть намерена присматриваться и к другим проек− там: «Мы всегда сотрудничаем с российскими девелоперами. Они хорошо разбираются в этом рынке. Знают, как продвигать проекты, и владеют лучшими участками для гостиниц. «Ташир» как раз один из них. Впрочем, мы будем сотрудни− чать и с другими девелоперами».

19 Бизнес журнал ФЕВРАЛЬ № 03. 2008

ПОЛИГОН ПРОЕКТЫ

«Сегодня среди гостиничных опе− раторов идет борьба за долю рынка, а партнерство с крупным девелопе− ром дает оператору возможность по− лучить в управление сразу несколько гостиничных объектов», — комменти− рует президент «Сити−Отель» Нико− лай Шеховцов. А представитель «АЗИМУТ Менеджмент Групп» Миха− ил Фельдман напоминает: такая фор− ма взаимодействия широко применя− ется среди девелоперов и операто− ров по всему миру. Наконец, холдинг принял решение развивать собственные проекты ТРЦ в регионах под единым брэндом («РИО»). «При реализации первых успешных проектов брэнд сети ТРЦ становится узнаваемым, что облегча− ет продвижение на рынке новых объ− ектов, — признает эффективность действий конкурентов представитель RIGroup Филипп Зариян. — Новые объекты, реализуемые под общим брэндом, гарантируют арендаторам и посетителям определенный уровень услуг». Теперь у «Ташира» есть все, чтобы стать одним из лидеров девелопер− ского рынка в России: опыт работы, собственная управляющая и брокер− ская компания, пул ключевых якорных арендаторов, надежный партнер в реализации гостиничных проектов (именно управление отелями — са− мое слабое место многих российских

Хватит торговать В регионах становится опасно строить торговые центры: рынки многих городов уже близки к насыщению 300

Показатели обеспеченности качественными торговыми площадями, кв. м на 1 тыс. чел.

265

250 200 150

255 210

170 110

135

Пермь

250

Омск

187

Нижний Новгород Уфа Челябинск

100

Москва

50

Казань

0

Самара

Источник: Blackwood

СЕГОДНЯ У «ТАШИРА» ЕСТЬ ВСЕ ШАНСЫ СТАТЬ ОДНИМ ИЗ ЛИДЕРОВ РОССИЙСКОГО ДЕВЕЛОПЕРСКОГО РЫНКА. ВОТ ТОЛЬКО ШВЕДСКАЯ «ИКЕА» КОМПАНИИ ПОКА НЕ ПО ЗУБАМ

девелоперов) и, как говорят, непло− хой административный ресурс. Но удастся ли воспользоваться этими преимуществами? Главные риски холдинга, по мне− нию экспертов, — опасность возве− дения невостребованных объектов, неверный выбор концепции много− функциональных комплексов, неми− лость властей и чрезмерная дивер− сификация бизнеса, что может пре− вратить группу в неуправляемый механизм. Однако если заявленное будет по− строено в срок, а темпы развития со− хранятся, «Ташир» вполне может за− крепиться в «призовой тройке», со− ставив серьезную конкуренцию даже «ИКЕА». Намерения Карапетяна очевидны. Так, строящийся проект «РИО» на Дмитровском шоссе нахо− дится в непосредственной близости от северной столичной «МЕГИ». Дру− гой разговор, что шведы пока «не гнутся», так что в ближайшие годы, даже несмотря на ряд проблем с по− лучением разрешений и запуском новых объектов, российская «ИКЕА» под руководством Пера Кауффмана останется недосягаемой. Разумеется, в «Ташире» уверяют, что ни с кем и не соревнуются: — Мы просто наслаждаемся про− цессом развития бизнеса, — пожи− мает плечами Артак Эвоян. — А если параллельно еще достигнем каких−то высот и станем крупнейшим девело− пером в России, это будет вдвойне приятно. Çàðàáîòàâ íà÷àëüíûé êàïèòàë â 90−å ãîäû íà òîðãîâëå, ãðóïïà «Òàøèð» äèâåðñèôèöèðîâàëà ñâîé áèçíåñ. Òåïåðü îñíîâíûì íàïðàâëåíèåì ðàçâèòèÿ êîìïàíèè ñòàë äåâåëîïìåíò êîììåð÷åñêîé íåäâèæèìîñòè.

20 Бизнес журнал ФЕВРАЛЬ № 03. 2008

ДАЖЕ ДЫРЯВЫЙ НОСОК МОЖЕТ СТАТЬ СТИМУЛОМ К ПОЯВЛЕНИЮ НОВОГО БИЗНЕСА

ПОЛИГОН ПРОЕКТЫ

ВЕРА КОЛЕРОВА

ОНИ ПОЛАГАЮТ, ЧТО ВСЕ ЭТО БУДЕТ НОСИТЬСЯ

АВТОРЫ ПРОЕКТА SOCKSON.RU ОБЕЩАЮТ РАЗНООБРАЗИТЬ СОДЕРЖИМОЕ НАШИХ ПОЧТОВЫХ ЯЩИКОВ. ТЕПЕРЬ ПРИ ЖЕЛАНИИ С ЗАДАННОЙ ПЕРИОДИЧНОСТЬЮ ИЗ НИХ МОЖНО ДОСТАВАТЬ НОВЕНЬКИЕ НОСКИ. И ЭТО ДЕЙСТВИТЕЛЬНО УДОБНО. сть мужчины, которые и глазом не моргнут, если большой палец ноги вылезет из нос− ка. Главное — уве− ренность в себе. Но что, если придется снять обувь, как швейцарцу Сэмми Личи во время чайной церемонии? Позор! И все из−за дырявого носка… Говорят, после такого конфуза Сэмми создал в 1994 году магазин интернет− подписки на носки Blacksoсks.com.

Е

22 Бизнес журнал ФЕВРАЛЬ № 03. 2008

Чем больше серьезных бизнесме− нов и клерков вздрогнет от этой «стра− шилки», тем больше клиентов появит− ся у команды проекта Sockson.ru. Доподлинно неизвестно, пробрало ли до мозга костей Даниила Волкова, экономиста и сотрудника одной из крупных московских компаний, когда он год назад прочитал статью о Blacksoсks.com. Как бы то ни было, в итоге он решил создать подобный биз− нес в России: выступил основным ин− вестором, подключив к работе брата

Сергея и подругу Наталью Климешову. С Натальей вы можете познакомиться на фото внизу. Сам же Даниил предпочитает не показывать свое лицо в прессе, поскольку до сих пор совмещает бизнес с работой по найму. На репетиции ушел год, так что премьера состоялась в начале декаб− ря прошлого года. В чем суть сервиса? Клиент оставляет на сайте Sockson.ru заявку на подписку — для себя или в качестве подарка другу. Всего пред− лагается пять вариантов подписки —

ПОЛИГОН ПРОЕКТЫ

на срок от трех месяцев до года. В за− висимости от «тарифного плана» кли− ент может получить от 12 до 36 пар но− сков в год или же 36 пар за полгода. Кроме того, предусмотрены пробная доставка и программа «Сокс−Бомб» — 30 пар единовременно. Расплатиться можно с курьером или кредитной кар− той на сайте. Рискнуть собственными семью ты− сячами долларов новичок в бизнесе Даниил Волков решил под впечатлени− ем от изящества и оригинальности дву− ликой бизнес−модели. Первое лицо — идеологическое: «В Москве у всех мало времени и много денег. Или денег не много, но времени все равно мало. В любом случае людям позарез нужны сервисы, которые приносят на блюдеч− ке необходимые вещи», — говорит Волков. Но это лирика. Спортивный ин− терес у Волкова−экономиста вызвала непотопляемая модель бизнеса, по− строенного на подписке. Ведь клиенты кредитуют компанию, оплачивая свои носки заранее. «Можно что−то успеш− но продавать, но если вам платят с от− срочкой, при бурном росте вы станови− тесь его заложником. Затраты нужно покрывать прямо сейчас, а деньги вы получаете потом. У нас же бизнес — как в страховой компании», — уверяет предприниматель Волков.

Âîçìîæíî, ïîñëå íàçíà÷åíèÿ ýêñ−ïðåçèäåíòà Ñáåðáàíêà Àíäðåÿ Êàçüìèíà íà ïîñò ãëàâû íàöèîíàëüíîé ïî÷òîâîé ñëóæáû èíòåðíåò−êîììåðöèÿ â ñòðàíå îæèâåò. Íî ïîêà Ïî÷òà Ðîññèè ìíîãîãî íå óìååò.

живаются в Sockson.ru. Структура бизнеса пока уютно обозрима. Один поставщик, один упаковщик и два курьера — в Москве и Питере. «Склад», на котором отлеживается не− снижаемый остаток носков в 500–600 пар, расположен в квартире Натальи

щего лица бизнеса — стало основной статьей расходов и первейшей заботой творцов проекта. Руководствовались они при этом элементарным здравым смыслом: «В Рунете много сайтов, на которые можно не просто зайти, но да− же кликнуть два раза — и все равно не поймешь, что же там предлагается. У нас эта проблема решена», — говорит Даниил Волков. Когда сайт обрел требуемые очер− тания, сюрприз преподнес поставщик. В упаковках, привезенных с неболь− шой санкт−петербургской фабрики, действительно оказались черные нос− ки в количестве 200 пар. Вот только чернота их была не абсолютной. На одной паре сбоку мостилась буква «Л», на другой просматривалась над− пись «Спринт», на третьей — непри− метный узелок неведомого назначения. Хотя почему неведомого? Цель как раз понятна: по мнению Натальи Климе− шовой, это плановая маркетинговая политика — чтобы носки быстрее «распаривались» и у их хозяина скап− ливалась гора нелепых «одиночек», пригодных разве что для транспорти− ровки лампочек. Пришлось разнока− либерные носки от греха подальше утилизировать, а отношения с постав− щиком выстраивать жестче.

Вам почта

ТАКОЙ БИЗНЕС ХОРОШО ДЕЛАТЬ В МАЛЕНЬКОЙ ШВЕЙЦАРИИ. В ПЕРЕСЧЕТЕ НА НАШИ ДЕНЬГИ КЛИЕНТЫ ЗДЕСЬ ЛЕГКО ПЛАТЯТ ПО 300 РУБЛЕЙ ЗА ПАРУ НОСКОВ, А ПОЧТА РАБОТАЕТ, КАК ШВЕЙЦАРСКИЕ ЖЕ ЧАСЫ Есть идея Образ этого бизнеса давно витал бабочкой в мировом эфире. Вот только «приколоть» ее к суровому полотну жизни в России пока никому не удава− лось. У Sockson.ru есть лишь один кон− курент — проект noskinagod.ru, дей− ствующий в более низком ценовом сегменте. Носки «на год» стоят от 17 рублей за пару (в Sockson.ru — от 100). Кроме того, noskinagod.ru осуществ− ляет обычную продажу носков — ко− робками по 100–200 пар. По принципу периодической доставки носков в Рос− сии ни один портал, кроме Sockson.ru, не работает. Забавный сервис — серьезный бизнес. Такого мнения о себе придер−

Климешовой. Все по−домашнему и без затей. Но без трудностей не обхо− дится даже микробизнес. Для Натальи Климешовой сложнее всего было организовать работу ин− тернациональной команды разработ− чиков сайта, подобранной на www.freelancer.com. Дизайн сайта Sockson.ru создавал украинец, струк− туру — румынка, базу данных про− граммировал словенец, а флэш− мультфильм рисовал спец из Герма− нии. «У каждого — свои темпы работы и понятие об ответственности, — сме− ется Наталья. — Причем все они фор− мально не являются моими сотрудни− ками. И ничего мне не должны». Создание сайта — главного действую−

«Нам самим очень интересно, что из этого получится», — признается Да− ниил Волков. Пока получилось продать сто подписок в общей сложности на две тысячи носков. Но в компании ве− рят, что все только начинается. Да и маржа внушает уважение. Стоимость пары носков от поставщика — 35 руб− лей, для клиента — 100 рублей. С уче− том доставки получается 50%. Среднемесячный оборот Sockson.ru Наталья Климешова оценивает в 200 тысяч рублей. Основную часть прибы− ли планируется вкладывать в продви− жение сайта, а вложения в проект должны вернуться не позднее чем че− рез три месяца после начала работы. Кстати, в Швейцарии у подобного бизнеса маржа повыше: там люди готовы покупать носки по 300 рублей в пересчете на наши деньги. Да и за− траты на доставку минимальны: нос− ки пересылаются по почте. Тем вре− менем российская почта готова ра− ботать с носками лишь в формате бандероли. «Когда мы спросили, можно ли отправлять носки в кон− вертах с марками, нам честно отве− тили: украдут, — говорит Наталья. — 23 Бизнес журнал ФЕВРАЛЬ № 03. 2008

ПОЛИГОН ПРОЕКТЫ

А бандероль — это злая шутка над клиентом. Как нам написала одна за− казчица: «А за ними точно не при− дется ходить на почту? А то меня за такой подарок проклянут».

Сила вируса По идее, в носках нет ничего смешного. Но если концентрация внимания на них превышает обще− принятые масштабы, они превра− щаются в забавную вещь, о которой людям нравится рассказывать друг другу. А ради красного словца и подписаться можно. «Пересмешни− ки» обеспечивают Sockson.ru рост клиентской базы: один подписчик рассказывает о сервисе еще троим, двое из которых оформляют подпи− ску.

— Спрос поначалу рос как снежный ком: если в первую неделю у нас было три подписчика, то во вторую — 10, в третью — 30, — вспоминает Наталья Климешова. По ее словам, более по− ловины посетителей сайта узнали о носочном сервисе от друзей. Дополнением к вирусному марке− тингу стала раздача флаеров в торго− вых центрах и контекстная реклама в системах «ЯндексДирект» и Google AdWords. Однако пока этот вид рекла− мы с трудом помещается в скромный маркетинговый бюджет. Впрочем, не− обходимость повышать градус агрес− сивности рекламной кампании и выхо− дить за пределы Интернета в

Sockson.ru хорошо осознают. И зара− нее подбирают каналы продвижения: есть задумки размещаться в мужских журналах и в маршрутках, где домини− рует женская аудитория. Кстати, за− казчиц среди клиентов Sockson.ru больше, чем заказчиков: свыше 60% подписок приобретается в подарок. Между тем даже за короткий срок своего существования Sockson.ru ус− пел… потерять немалую часть аудито− рии — тех, кому лениво не только на

Курьеры на привязи К Sockson.ru основатели относятся как к долгоиграющему проекту, возможно, нацеленному на прода− жу — например, крупному игроку тек− стильного рынка. В ответ на попытку усомниться в резонности сервиса — в конце концов, разве трудно сходить в магазин раз в три месяца и закупить партию идеально черных носков? — Волков лишь горячится: мол, таких педантов не много. Да и вообще, нос−

НИША ИНТЕРНЕТ ПОДПИСКИ НА РЕГУЛЯРНУЮ ПОСТАВКУ ТОВАРА ЧАСТНЫМ ЛИЦАМ ПРАКТИЧЕСКИ СВОБОДНА. ДА И КОРПОРАТИВНЫЕ ИГРОКИ ПРИДУТ НА ЭТОТ РЫНОК ЕЩЕ ОЧЕНЬ НЕ СКОРО почту ходить, но и рассчитываться на− личными с курьером. Sockson.ru лишь недавно подключился к системе опла− ты подписки кредитными картами и го− товится освоить Яндекс−деньги. Заявленный «Яндекс.Деньгам» оборот на ближайший квартал состав− ляет 500 тысяч рублей. От перехода на безналичный расчет в Sockson.ru ждут снижения стоимости доставки. Ведь материально ответственный курьер, имеющий дело с деньгами, обходится дороже.

ки имеют свойство растворяться в пространстве с той же скоростью, что и шариковые ручки, так что своими силами их не напасешься. Несмотря на молодость, в калейдо− скоп будущего в Sockson.ru уже за− глянули. И выхватили несколько кар− тинок: расширение ассортимента (варианты: белые рубашки, мужское белье, женские колготки), горизон− тальный рост по основной позиции «носки» и создание региональной агентской сети. И еще: почему бы не

И все таки они продают Михаил Ятковский, èíòåðíåò−ìàãàçèí «Îçîí»

Для Рунета Sockson.ru — новое явление. Я с таким сталкиваюсь впервые. Впрочем, суть все та же — акт продажи. Обещание избавить клиентов от забот, связанных с по купкой носков, — не более чем кон фетная обертка, хотя и красивая, спору нет. Товар в случае Sockson.ru выбран правильно — на свете не так много вещей, на которые можно под писаться. При этом нужно понимать, что открыть страничку в Интерне те — слишком мало для развития ре сурса. Задумка замечательная, а вот угробят ее владельцы сайта или про

24 Бизнес журнал ФЕВРАЛЬ № 03. 2008

двинут — будет зависеть от агрес сивности рекламы и от того, смогут ли они увеличить трафик. Я провожу в Интернете по 10 часов в сутки, но не знал об этом ресурсе ничего, пока «Бизнес журнал» не рассказал. Сейчас основная задача вла дельцев — продвигать сайт, а не расширять ассортимент. Конечно, если позиционироваться исключи тельно как торговый ресурс, можно «нашлепать» еще несколько сай тов — «Рубашка.Он», «Трусы.Он» и т. д. В таком случае размывание брэнду не грозит, ведь его по сути и

не будет. А чтобы сформировать брэнд, нужно сосредоточиться на рекламе и работе с существующей клиентской базой. Это закон интер нет торговли: завоевав лояльную базу клиентов, вы можете предла гать им что угодно. «Озон» начинал в 1998 году с книг, в 1999 м у нас появилось кино, в 2000 м — музыка, в 2001–2002 — софт, в 2005 году мы ввели в ассортимент электрони ку. Но у нас этот путь занял 10 лет. Главное — заслужить доверие по требителей. Я вот пока не уверен, что воспользуюсь этим сервисом.

ПОЛИГОН ПРОЕКТЫ

Подписка открыта Алексей Басов, ãåíåðàëüíûé äèðåêòîð êîìïàíèè «Áåãóí»

В начале 90−х к нам пришли продажи товаров по катало− гам. Благодаря неразвитой роз нице в регионах и развитой почто вой сети они нашли своих потре бителей и существуют до сих пор. Интернет подписка — смесь поч товой подписки, каталожных про даж и интернет технологий. Это новый виток технологического развития, который упрощает по купку товаров и услуг. Думаю, при правильном позиционировании ус луги бизнес Sockson.ru может стать успешным. На руку компа нии играет то, что ниша подписки на регулярную поставку товара или предоставление услуг для фи зических лиц практически свобод на, а корпоративные игроки при дут сюда не скоро: умение рабо тать с частными клиентами — осо бый капитал.

организовать доставку одноразовых носков? Понятно, что речь будет идти об изделиях среднего ценового ди− апазона, которые от поставщика обходились бы в 10 рублей, а подпи− счикам — по 50 рублей за пару. За− манчивый поворот, если бы не воз− растающие расходы на доставку — даже если привозить по три пары два раза в неделю. Впрочем, оптимизи− ровать эти издержки в Sockson.ru на− мерены с помощью оригинальной мо− дели: предоставляя каждому нанятому курьеру возможность работать в сво− ем районе Москвы.

— Локализация курьеров позволит увеличивать объемы доставки, обой− дясь без создания свое− го автопарка, а в на− шем случае — без приобретения брэн− дированной «Оки», — шутит Климешова. В том, что объемы продаж носков будут расти, в компании не сомне− ваются. Здесь даже умудри− лись измерить масштабы пирога, от которого удалось отрезать лишь краешек: от 25 26 Бизнес журнал ФЕВРАЛЬ № 03. 2008

Из за низкого порога входа на рынок компании, подобные Sockson.ru, поначалу показывают стремительный рост. Однако с раз витием инфраструктуры и ростом конкуренции сохранить темпы вряд ли удастся. К тому же интернет про дажи пока ограничены центральны ми регионами: в остальных же час тях страны интерес к покупкам че рез Сеть невысок. Связано это как с отсутствием широкополосных ка налов по доступным ценам, так и с недоверием населения к «сетевым» покупкам. Это недоверие можно преодолеть хорошей логистикой, соответствием привезенных това ров заказанным и адекватными сроками доставки. С ростом потребительского до верия популярность сетевых поку пок, в том числе и интернет подпис ки, также будет расти.

до 50 тысяч москвичей. Это офисные работники 25–45 лет с уровнем дохода средним и выше среднего, но не зани− мающие руководящие должности, так как в этом случае дефицит времени не позволит лишний раз помечтать о нос− ках. Хотя у руководителей есть жены, подруги и сотрудницы, число которых в Sockson.ru измерять вполне резонно не пробовали. Другой заманчивый Áèçíåñ íà èíòåðíåò−ïîäïèñêå íå òàê ïðîñò, êàê êàæåòñÿ. Ïðîáëåìà íå ñòîëüêî â îãðàíè÷åííîì íàáîðå îäíîðîäíûõ òîâàðîâ, êîòîðûå íóæíû ëþäÿì ðåãóëÿðíî, ñêîëüêî — â ñàìîì ìåõàíèçìå òîðãîâëè.

сегмент — корпоративные клиенты. Одна компания услугами Sockson.ru уже воспользовалась — в ФК «Авикон» на носки подписалось сразу несколько сотрудников. Корпоративную подписку решено сделать отдельной услугой, оплачиваемой по «спецтарифу» — со скидкой.

Бизнес с последствиями Sockson.ru легко может обойтись без формирования потребности, ибо она объективна. Тогда зачем расши− ряться за счет ввода новых позиций? Ведь в таком случае велика опасность растолочь нарождающийся брэнд в мелкий порошок с невразумительным вкусом. «Мы, конечно, не хотим ассо− циироваться у потребителя с конторой, которая продает все на свете, и воз− можно с подпиской. Но со временем удастся расширить ассортимент — когда мы уже выйдем на определенный уровень узнаваемости брэнда, — объ− ясняет Климешова. — Главное, наша компетенция — не продажи как тако− вые, а оказание услуг. Мы не просто продаем носки — это любой ларек умеет, — а избавляем потребителя от забот о носках на длительный период. Для всех продуктов, которые будут по− являться в нашей линейке, это прави− ло станет единым». Ниша интернет−подписки, в которой намерена расширять свое присутствие компания, в России практически пуста. Проблема не только в ограниченном наборе предметов, которые нужны ре− гулярно и являются при этом «одно− родными», но и в том, что механизм ра− боты с онлайн−подпиской не всем по зубам. Так, региональные предприни− матели, вместо того чтобы взять идею на вооружение и выступить конкурен− тами Sockson.ru, заводят разговор о «франчайзинге». «Как бы смешно это ни звучало, мы рассматриваем такую возможность. Речь, конечно, не о франчайзинге, а об агентском догово− ре, когда человек на месте получает процент от продаж», — комментирует Наталья Климешова. Но это стратегия. А тактика состоит в завоевании лояль− ной клиентской базы. Главное, как уверяет Климешова, что пока возможнос− тью аннулировать подписку воспользовался лишь один клиент — женщина, от− казавшаяся от сервиса «по личным причинам».

ЗАЧЕМ АЛЬБЕРТ ПОПКОВ СОБРАЛ СТОЛЬКО ОДНОКЛАССНИКОВ

ПОЛИГОН ПРОЕКТЫ

ДЕНИС ВОЛКОВ

СМЕЛЫЕ ОБОБЩЕНИЯ

АЛЬБЕРТ ПОПКОВ НЕ ЛЮБИТ РАСПРОСТРАНЯТЬСЯ О ДЕТАЛЯХ СВОЕГО БИЗНЕСА: «ВЫ ЛУЧШЕ СПРОСИТЕ У ЭКСПЕРТОВ». МЫ СПРОСИЛИ. ЭКСПЕРТЫ ОТВЕТИЛИ, ЧТО К КОНЦУ ГОДА СТОИМОСТЬ «ОДНОКЛАССНИКОВ» ПРИБЛИЗИТСЯ К МИЛЛИАРДУ ДОЛЛАРОВ. этим до сих пор не могут смириться многочисленные за− вистники. Но факт остается фактом. Еще немного, и число зарегистри− рованных в «Одноклассниках» пользователей сравняется с ны− нешней аудиторией Рунета. И это не предел, заявляет Альберт Поп− ков. Ведь по прогнозам к 2010 году подключенных к Интернету в Рос− сии станет еще больше — около 60 миллионов.

— Я думаю, что эта цифра вполне реальна, — говорит Попков, — и счи− таю, что тут для нас есть все перспек− тивы, чтобы создать новым пользова− телям хороший и интересный сервис. Пройденный в начале февраля де− сятимиллионный рубеж не кажется основателю и руководителю «Одно− классников» столь уж значительным достижением. Куда сложнее было раньше, так что для Попкова самыми дорогими и ценными остаются первые сто тысяч пользователей. «Первые люди, которые заходили на ресурс и не могли никого найти, ведь зарегист− рированных пользователей было ма− ло! Удержать их там, привлечь, было очень сложно», — вспоминает пред− приниматель. Теперь проект находится в прямо противоположной ситуации: ежеме− сячно на сайте Попкова регистриру− ется около двух миллионов неофитов. Доходит до смешного: многие начина− ют пользоваться Интернетом лишь для того, чтобы подключиться к «Одно− классникам» — кому−то дети расска− зали, кому−то — друзья. Однако оче−

С

28 Бизнес журнал ФЕВРАЛЬ № 03. 2008

видно, что бесконечно это продол− жаться не может.

— На мой взгляд, рост пользова− тельской базы «Одноклассников» обусловлен тем, что еще не все заре− гистрировались, — уверен основа− тель и руководитель сервиса онлай− новых дневников Diary.ru Евгений Ру− денко. — Когда там будут все, рост естественным образом остановится. И мне кажется, что интерес у большин− ства людей, зарегистрированных там, пропадет. Но Альберт Попков полон оптимиз− ма: «Сейчас проект только стоит на пороге действительно большой попу− лярности, ведь мы собираемся пред− ложить нашим пользователям много новых сервисов». Сервисы — это как раз правильно. Ведь от того, насколько новые воз− можности заинтересуют участников сети, во многом зависит ее будущее.

Cохранение Собрав миллионы пользователей, их нужно сохранить. Чтобы не разбе− жались. Тем более — есть куда. Говоря о новых сервисах, Попков имеет в ви− ду прежде всего возможность публи− кации пользователями «Одноклассни− ков» своих видеороликов. Подобный механизм уже применяет главный кон− курент проекта — социальная сеть «В Контакте». Но у Попкова есть и контраргумент — видеохостинг Videogaga, пристроившийся под кры− лом основного бизнеса: «Мы еще не определились до конца, что с ним де− лать: или полностью интегрируем в проект «Одноклассники», или же на его основе предложим добавлять ви− деоролики, как сейчас добавляются

фотографии. Другой вариант, который мы тоже прорабатываем, — возмож− ность развития видеосервиса в качестве отдельной платформы, позволяющей сторонним раз− работчикам со временем вводить в нее свои продук− ты». Среди других но− вовведений, которых стоит ждать в этом году на «Одноклассни− ках», — создание специ− альной «песочницы» для знаменитостей, где они смогут наконец−то спокойно общаться. Не опасаясь, что ску− чающие школьники и студенты наплодят двойников. «Будут и группы по интересам, новые способы общения и даже виртуальные подарки», — обещает Альберт Попков. С «новыми способами общения» все тоже ясно. Скорее всего, в проект бу− дет интегрирован клиент обмена мгновенными сообще− ниями наподобие ICQ. Возможно, по− явится и собственный почтовый сервис. «Виртуальные по− дарки» — также не самая свежая новость для социаль− ных проектов. Правда — ско− рее западных: среди россий− ских компаний, идущих по тому же пути, никто пока не попытался разыграть этот козырь, так что у «Одноклассников» есть шанс ока− заться здесь в числе первых.

ПОЛИГОН ПРОЕКТЫ

Однако в стремлении заинтересо− вать пользователей новшествами, ко− торые будут удерживать аудиторию, следует знать меру, напоминает Евге− ний Руденко. «Мне кажется, что ре− сурс, став популярным на чем−то од− ном, должен этого придерживаться и в дальнейшем, — говорит руководитель Diary.ru. — Нередки случаи, когда проект, обрастая множеством серви− сов, вот−вот должен превратиться в портал, а происходит как раз обрат− ное, и вложенные в эти сервисы деньги часто не оправдываются». Но Попков и не собирается пере− гружать свое детище «бантиками»: «Есть ряд идей, которые успешно продаются инвесторам. Как минимум

ГЛАВНЫЙ ВОПРОС, НА КОТОРЫЙ ДОЛЖЕН ТЕПЕРЬ ОТВЕТИТЬ ОСНОВАТЕЛЬ «ОДНОКЛАССНИКОВ», ОЧЕНЬ НЕ ПРОСТ: КАК ПРОДАТЬ АУДИТОРИЮ, НЕ ТОРГУЯ ДАННЫМИ ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ?

потому, что можно сделать хорошую презентацию и показать, как на этом заработать. А вот насколько такая идея действительно нужна пользова− телю — спорный вопрос». Пока же в куда большей степени Попкова волнует необходимость по− высить производительность имею− щихся ресурсов. По его словам, в Москве сегодня невозможно найти дата−центр, удовлетворяющий расту− щим потребностям «Одноклассни− ков». В итоге серверные мощности частично могут быть перенесены в регионы. Тактика важнее стратегии? Вряд ли. Просто, не решив техничес− ких проблем, трудно всерьез обсуж− дать перспективу.

29 Бизнес журнал ФЕВРАЛЬ № 03. 2008

ПОЛИГОН ПРОЕКТЫ

Конвертация По оценкам аналитиков ИК «Фи− нам», рыночная стоимость «Одно− классников» составляет сегодня около 300–400 миллионов долларов и до кон− ца года может увеличиться вдвое. При условии, что менеджмент проекта су− меет монетизировать аудиторию, вый− дя на стабильный доход.

— Если этого не произойдет, даже при условии высоких темпов роста числа пользователей проект будет до− рожать значительно медленнее, — считает директор Центра инвестиций в высокие технологии ИК «Финам» Эли− на Юрина. Аналитики отчасти правы. Ведь расходы, которые несет проект, по− стоянно растут. Так, по мнению спе− циалистов «Финама», до конца года проект легко переварит от 7 до 10 миллионов долларов. В первую оче− редь расходы коснутся инфраструк− турной составляющей бизнеса — серверов и каналов связи. Президент и соучредитель Quintura Яков Садчи− ков дает близкую оценку: поддержа− ние и развитие только «железной» составляющей «Одноклассников», на его взгляд, будет требовать от 400 до 800 тысяч долларов ежемесячно. Но Альберт Попков утверждает, что воз−

Ãðàìîòû, ïðèçû è ìàññîâîå ïðèçíàíèå — ýòî åùå íå äîõîäû. Ñîçäàòåëè ïåðâûõ ñîöèàëüíûõ ñåòåé â Ðóíåòå ðåøèëè ïåðâóþ ÷àñòü çàäà÷è — ïðèâëåêëè ìèëëèîíû ïîëüçîâàòåëåé. Òåïåðü íóæíî ó÷èòüñÿ çàðàáàòûâàòü.

главляемый им проект должен выйти на окупаемость уже в этом году. И — наотрез отказывается обсуждать фи− нансовые вопросы в деталях.

— Во−первых, мы — частная ком− пания. И я, как сотрудник, скован

определенными договоренностями. Во−вторых, считаю, что для частных компаний вполне естественно не рас− крывать такую информацию, потому что она может быть использована кон− курентами. В беседе руководитель проекта сообщил «Бизнес−журналу», что один из основных источников дохода, который и в дальнейшем будет при− носить «Одноклассникам» значи− тельную часть прибыли, — реклама. Сторонние эксперты пока затрудня− ются оценить эту сторону бизнеса ведущей социальной сети Рунета. «Говорить о том, сколько зарабаты− вают «Одноклассники» на рекламе, крайне сложно. Сеть молодая, основ− ной контингент сформировался бук− вально за последние год−полтора. Но совершенно ясно, что потенциал проекта огромен», — не сомневается исполнительный директор рекламно− го агентства MYPHOS Юрий Роско− шинский. Зато можно дать приблизительную оценку. Согласно рейтингу Rambler’s Top100, за последний месяц на сайт «Одноклассники» зашли более 50 миллионов человек, которые про− смотрели в общей сложности 80 мил− лионов страниц. По самым консерва−

Школа Средняя школа 2 / Южно Сахалинск 1979 1980 813 / Москва 1980 1981 630 им. г. Димитрова / Москва 1981 1989 Вечерняя (сменная) средняя общеобразовательная школа № 166 / Москва 1989 1990 Компания НИИСчетМаш / Москва 1989 1995 Quantum Art Russia / Москва 1998 2000 i CD Publishing (UK) Ltd / Лондон 2000 2006 Passado Limited / Лондон 2001 2005 Одноклассники.ru / Москва 2006 TheNumber UK (118118) / London 2006 2006 О работе По многочисленным просьбам Одноклассники теперь на вашем мобильном телефоне: wap.odnoklassniki.ru Теперь есть чем заняться на скучной встрече, в пробке, в очереди и на работе, если вас заблокировал админ. Не забудьте добавить адрес в закладки на телефоне. Да, я Одноклассники.ру создал и создаю... С удовольствием отвечу на все вопросы, но иногда просто может не быть возможности сделать это быстро. Пожалуйста, будьте терпеливы.

30 Бизнес журнал ФЕВРАЛЬ № 03. 2008

Все друзья (280)

Все друзья друзей (20 243)

ПОЛИГОН ПРОЕКТЫ

тивным оценкам показ размещенной на портале рекламы при такой актив− ности должен был приносить ресурсу несколько миллионов ежемесячно. Проще говоря, если предположить, что в «Одноклассниках» в ближайшее время все останется как есть, внакла− де инвесторы не останутся. В арсенале «Одноклассников» имеются и возможности тонкой «на− резки» аудитории. «Мы активно ис− пользуем географический таргетинг — непосредственно в регионах много рекламы продается, — говорит Аль− берт Попков. — У нас есть технология таргетирования рекламы по полу и возрасту. И все же, на мой взгляд, больших перспектив у такого «демо− графического» подхода нет. Если иметь в виду ту рекламу, которая пока− зывается у нас, то заполняемость, приходится признать, далека от идеа− ла. Да и «нарезать» эту аудиторию еще мельче не вижу смысла». А вот об эксплуатации пользова− тельских данных и уж тем более о продаже их кому бы то ни было при проведении целевых рекламных атак Попков и слышать не хочет: «Никакие данные наружу мы продавать не бу− дем. Это исключено. Абсолютно. Пользователи — пожалуй, самое до− рогое, что у нас есть. И будет очень глупо, если мы даже допустим такую крамольную мысль». Звучит красиво. Вот только, по мне− нию Юрия Роскошинского, руководи− тель «Одноклассников» кое−что недо− говаривает: «В социальных сетях мно− жество механизмов, которые неявным образом предлагают пользователям самим на основании социально−лич− ностных данных получить ту или иную информацию. А точнее, дозу качест− венной и в идеале незаметной рекла− мы. На мой взгляд, Альберт Попков в этом случае элементарно недо− говаривает и интригует».

АЛЬБЕРТ ПОПКОВ СОБРАЛ В ВИРТУАЛЬНОМ АКТОВОМ ЗАЛЕ МИЛЛИОНЫ ВЫПУСКНИКОВ. НО КАКОВА КУЛЬТУРНАЯ ПРОГРАММА, КОТОРУЮ ПРЕДЛОЖАТ ПУБЛИКЕ ПОСЛЕ НОСТАЛЬГИЧЕСКИХ ОБЪЯТИЙ?

Подарки Второй по счету и, видимо, по значи− мости источник дохода «Одноклассни− ков» — партнерская программа, реа− лизуемая вместе с самым крупным иг− роком смежного рынка онлайновых знакомств — «Мамбой». По данным LiveInternet, только раздел «Знаком− ства» на сайте «Одноклассники» в ян− варе посетило около миллиона человек. Ни владелец «Мамбы» — ИК «Финам», ни сам Альберт Попков конкретных цифр не озвучивают. Но известно, что более половины пользователей систе−

мы знакомств приходится именно на партнерские сайты. «Можно сказать, что «Одноклассники» входят в число наиболее весомых партнеров нашей системы», — признается Элина Юрина. За первое полугодие 2007 года «Мамба» заработала более пяти миллионов долларов, причем значи− тельную часть этих денег получили партнеры сервиса: крупные партнеры «Мамбы» получают с каждого зарегис− трированного пользователя около две− надцати центов ежемесячно. Так что

можно делать выводы. Альберт Попков не скрывает, что именно эти два на− правления — реклама и знакомства, да еще платные сервисы наподобие уже внедренного «Отправь фотографию себе на мобильный» останутся в бли− жайшем будущем основными источни− ками прибыли проекта. А вот виртуальным подаркам, дума− ется, уготована роль бесплатных (для пользователей) генераторов косвенно− го дохода. Кстати, торговля виртуаль− ными игрушками приносит одной из 31 Бизнес журнал ФЕВРАЛЬ № 03. 2008

ПОЛИГОН ПРОЕКТЫ

Âûõîäû íà ïîëüçîâàòåëåé Ðóíåòà íà÷èíàþò èñêàòü íå òîëüêî âëàäåëüöû ìîëîäûõ ôèðì, îñíîâàííûõ íà ïðèíöèïàõ ñîöèàëüíûõ ñåòåé, íî è àíàëîãè÷íûå çàðóáåæíûå ïðîåêòû. Ïîõîæå, ñêó÷íî íå áóäåò.

крупнейших миро− вых социальных сетей — Facebook — более половины дохода, который в 2007 году, по неофициальным данным, составил 150 миллионов долларов.

— У нас все будет немножко по− другому. И не факт, что этот сервис станет платным, — поясняет Попков. — Скорее, выглядеть это будет как систе− ма оценок фотографий на сайте: мож− но что−то сказать, когда сказать в принципе нечего. Но, помимо обычных, будут и подарки, спонсируемые теми или иными компаниями, — многие фирмы в этом уже заинтересованы. Другое ноу−хау Facebook — со− трудничество с крупными онлайновы− ми магазинами и автоматическое ин− формирование пользователей сети о покупках, совершенных друзьями, — кажется Попкову «интересной воз− можностью», но не более того. «Мы внимательно наблюдаем за тем, что получается у Facebook, — говорит ру− ководитель «Одноклассников». — Од− нако наш рынок пока находится в той стадии, когда подобный продукт вряд ли будет востребован. При всем моем уважении к нашим онлайновым мага− зинам, такого успеха, доминирования и такой эффективности в работе, как на Западе, им достичь пока не удалось».

Соседи Если планы «Одноклассников» по выходу на самоокупаемость и оправ− даются, не следует забывать о конку− рентах, которые явно не собираются сдавать свою долю нарождающегося, но по всем признакам весьма пер− спективного рынка социальных сетей. И главный преследователь — проект 32 Бизнес журнал ФЕВРАЛЬ № 03. 2008

«В Контакте» — уже дышит «Одно− классникам» в затылок. Попков оценивает достижения со− перника и честно признается: в бли− жайшее время его детище и питерская сеть останутся лидерами рынка. Кста− ти, аналитики из исследовательской компании Alexa считают «В Контакте» более популярной сетью, чем «Одно− классники». По их подсчетам, россий− ский аналог Facebook — самый попу− лярный сайт Рунета, тогда как «Одно− классникам» отдают почетное третье место. Активны и авторы совсем мо− лодых проектов. К примеру, создатели социальной сети «МирТесен» утвер− ждают: аудитория проекта ежедневно увеличивается на три–четыре тысячи новых пользователей. Руководству «Одноклассников» следует помнить и о крупных зарубеж− ных социальных проектах, еще вчера таких далеких, а сегодня — заявляю− щих свои права на российский рынок. Так, недавно ИК «Финам» приобрела

того, удастся ли им найти людей и построить команду. И насколько эта команда сможет воплотить в жизнь объявленные планы. Увы, люди сей− час — самый больной вопрос». Кстати, в ИК «Финам» полагают, что отечественные и зарубежные проекты вряд ли сойдутся лоб в лоб в неравной схватке за российского потребителя. Слишком уж отличаются сегменты, в которых они действуют. «У иностран− ных проектов с «Одноклассниками» может быть много общих пользовате− лей. Но задачи эти сети решают раз− ные, — уверена Элина Юрина. — Ко− нечно, конкуренция будет. Но, во−пер− вых, косвенная. А во−вторых, на фоне динамично растущего рынка соперни− чество будет играть не столь заметную роль. На «Одноклассников» будут ра− ботать лояльность и большое число пользователей именно в России. Но и у иностранных проектов есть преиму− щества. Прежде всего — возможность глобального общения и более совер− шенная технологическая база». Хватит ли у «Одноклассников» ре− сурсов, чтобы решить проблемы роста и победить в назревающей конкурент− ной войне? Есть мнение, что исход схватки в большей степени будут оп−

В СВОЕМ НЫНЕШНЕМ СОСТОЯНИИ СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ РУНЕТА НАПОМИНАЮТ ФИНАНСОВЫЕ ПИРАМИДЫ: ДО СИХ ПОР ИХ КАПИТАЛИЗАЦИЯ РАСТЕТ БЛАГОДАРЯ МАССОВОМУ ПРИТОКУ НОВЫХ УЧАСТНИКОВ 10% английской социальной сети Badoo. И хотя в проекте зарегистри− ровано пока лишь чуть больше десяти тысяч россиян, новые совладельцы сети строят далеко идущие планы: к 2010 году число зарегистрированных пользователей Badoo из России долж− но составить 20–23 миллиона человек. Тем временем другой лидер — при− надлежащая Руперту Мердоку соци− альная сеть MySpace, также решил обосноваться на российском рынке, запустив локализованную версию своего сервиса в конце января. Не за горами и пришествие второго круп− нейшего игрока — Facebook. Все это Альберту Попкову хорошо известно. «Трудно сказать, что у них получится, — пожимает плечами автор «Одноклассников». — Все зависит от

ределять инвесторы. Альберт Попков не отрицает возможности внешних вложений в проект: «Пока мы нахо− димся на инвестиционной стадии и движемся в соответствии с бизнес− планом. Но не исключаю, что в случае отклонений от запланированных пока− зателей нам могут понадобиться до− полнительные финансовые вливания». Мир видел много стартапов, совер− шивших стремительный рывок в стра− тосферу, а затем бесславно сгорев− ших в плотных слоях атмосферы. Однако корреспонденту «Бизнес− журнала» показалось, что достигнутые высоты вовсе не кружат Альберту Попкову голову. Что ж, это еще один довод в пользу «Одноклассников», в рекордные сроки занявших не менее рекордную орбиту.

ТЕТ А ТЕТ FABERLIC

ЮЛИЯ КАЛИНИНА

ГОНКА ВООРУЖЕНИЙ

ВЛАДЕЛЬЦЫ РОССИЙСКОЙ ПАРФЮМЕРНО КОСМЕТИЧЕСКОЙ МАРКИ FABERLIC АЛЕКСЕЙ НЕЧАЕВ И АЛЕКСАНДР ДАВАНКОВ ВОССТАНАВЛИВАЮТ ИСТОРИЧЕСКУЮ СПРАВЕДЛИВОСТЬ. РОССИЙСКАЯ КОСМЕТИКА ИДЕТ ТЕПЕРЬ В ПОЛЬШУ ГРУЗОВИКАМИ. еклама парфюмер− но−косметических средств открыто со− общает о невероят− ном технологическом прогрессе. «Усилен− ный эффект», «об− новленная формула», «революционное открытие»… Миллионы представитель− ниц прекрасного пола готовы верить, что это правда. Ведь они и правда ис− кренне хотят быть прекрасными! Впро− чем, на броские лозунги производите−

Р

34 Бизнес журнал ФЕВРАЛЬ № 03. 2008

лей обращают внимание и мужчины. Как минимум накануне дня рождения любимых женщин, в преддверии Ново− го года и 8 Марта. Новинки в парфюмерной отрасли дают производителям примерно поло− вину оборота. И именно новинки дви− гают вперед косметический рынок: ежегодно в мире появляется более 44 тысяч новых косметических про− дуктов. Вот только в этой цифре кроет− ся известная доля лукавства. В дей− ствительности далеко не каждая ком−

пания готова тратиться на по−настоя− щему новые технологии, разработки и исследования. Да и зачем, если можно положиться на рекламу?

— В принципе, новинкой можно на− звать любой косметический продукт, ведь он может быть как минимум в ас− Êàê è åãî ïàðòíåð, Àëåêñàíäð Äàâàíêîâ íå õî÷åò ñòàíîâèòüñÿ ïðîèçâîäñòâåííèêîì: «Åñëè ìû áóäåì ñåðüåçíî çàíèìàòüñÿ ïðîáëåìîé íåçàíÿòûõ ìîùíîñòåé, òî íà âñå îñòàëüíîå âðåìåíè íå îñòàíåòñÿ».

ТЕТ А ТЕТ FABERLIC

Àëåêñåé Íå÷àåâ íå æàëååò î òîì, ÷òî ðåãèîíàëüíûå ñåðâèñíûå öåíòðû Faberlic ïðèøëîñü âûêóïèòü ó íåçàâèñèìûõ ïðåäïðèíèìàòåëåé. Èíà÷å î ñòàíäàðòèçàöèè îñòàâàëîñü áû òîëüêî ìå÷òàòü.

сортименте той или иной компании, — говорит вице−президент группы «Ста− рая крепость» Анна Дычева−Смирно− ва. — Поменяли отдушку, так что теперь продукт пахнет не розой, а фи− алкой — вот вам и очередная новинка. Однако инновационные продукты должны быть принципиально новыми, то есть абсолютно отличаться от того, что было создано прежде. Между тем, по оценкам специалистов, лишь около 25% появляющихся на косметическом рынке товаров можно называть в пол− ном смысле слова инновационными. И только 2% таких продуктов, запускае− мых в продажу, имеют успех. Производители не жалеют денег.

L’Oreal вкладывает в новые разработ− ки до 480 млн евро в год, Estee Lauder — 72 млн евро, Avon — 70 млн долларов. Но игра стоит свеч. Иннова− ционные потребительские товары (и не только косметические), по данным ис− следования ЭМГ «Старая крепость», достигают успеха в 82% случаев, обеспечивая при этом рост доли на рынке до 54%. Ставку на инновации десять лет на− зад сделали и владельцы российской парфюмерно−косметической компа− нии Faberlic Алексей Нечаев и Алек− сандр Даванков. Мало того, им удалось обнаружить технологию, удачно сты− кующуюся с методами сетевого марке− тинга. Предприниматели сделали ставку на собственную научно−иссле− довательскую лабораторию, причем разработки велись прежде всего в об− ластях, где отечественная парфюмер− но−косметическая промышленность традиционно сильна: средства по ухо− ду за кожей, декоративная косметика, шампуни и т. п. В 2004 году в портфе− ле компании оказалось уже 15 патен− тов, а еще три проходили экспертизу. Впрочем, не будем забегать вперед. Опыт работы в многоуровневых сбытовых системах Нечаев и Даванков начали приобретать еще в 90−е. И ключевым в системе разработанных технологий оказалось понятие «кисло− род». «Идея кислородной косметики и наличие ноу−хау с самого начала обес− печили компании преимущество», — уверена Анна Дычева−Смирнова. Другой разговор, что идея эта, оказав− шаяся решающей для компании (име−

МОЖНО СЧИТАТЬ ЭТО КРАСИВОЙ ЛЕГЕНДОЙ, НО ВЛАДЕЛЬЦЫ FABERLIC КЛЯНУТСЯ: ИДЕЮ ИСПОЛЬЗОВАТЬ КИСЛОРОД ОБНАРУЖИЛА В ГАЗЕТЕ СОТРУДНИЦА — БУХГАЛТЕР КОМПАНИИ

новавшейся прежде «Русской лини− ей»), появилась чуть ли не случайно — благодаря внимательному бухгалтеру.

— Алексей, история с бухгалтером не выдумка?

— Не выдумка, но и не случай− ность, — смеется Нечаев. — Мы всей компанией искали инновацию, при− годную для сетевого маркетинга. Прорабатывались разные направле− ния, причем участвовали в этом про− цессе все. И бухгалтер наша вовсе не пила в стороне от этого процесса чай, почитывая газетки, а тоже искала ва− рианты. В общем, она оказалась не «просто бухгалтером», а настоящим человеком команды. И до сих пор она работает с нами.

35 Бизнес журнал ФЕВРАЛЬ № 03. 2008

ТЕТ А ТЕТ FABERLIC

Ïðîèçâîäñòâåííûå ìîùíîñòè Faberlic ïîçâîëÿþò âûïóñêàòü äî 300 ìèëëèîíîâ óïàêîâîê â ãîä. Çàíÿòíî, íî âëàäåëüöû êîìïàíèè ñ÷èòàþò ñâîè çàâîäû «îáðåìåíåíèåì». Ñèñòåìà ñáûòà äëÿ íèõ êóäà âàæíåå.

благополучно «завалили» работу. Ос− нователи «Фаберлик» уверены: сказа− лась психология людей постсоветской эпохи, которые, получив аванс, тут же направляли его не на развитие бизне− са, а на покупку квартиры. Аутсорсинг не оправдал себя, и Нечаеву с Даван− ковым пришлось разворачивать соб− ственное производство.

Больше, чем завод

— Что было в той газете?

— Там упоминалось об исследова− нии, которое было не только интерес− ным, но еще и оказалось абсолютно реальным, — вспоминает Александр Даванков. — Буквально перед распа− дом СССР было сделано мощное от− крытие в области медицины, которое практически не использовалось. А ког− да мы выяснили, что эту технологию можно применять и в косметике, тут же познакомились с людьми, которые тог− да вели эту тему. Это была научная ла− боратория, владеющая патентом на изобретение как самой формулы, так и

Два своих завода Алексей и Алек− сандр называют «обременением», нарушающим стройность системы: в основе идеи лежали инновационная технология, люди и сбытовая сеть, но никак не производство. «Мы были вы− нуждены заняться изготовлением про− дукции, — говорит Александр Даван− ков. — Это сейчас появилась возмож− ность отдать производство в другие руки, а тогда в России нормальных контракторов просто не было». Сегодня собственные производ− ственные мощности Faberlic позволяют выпускать до 300 миллионов упаковок в год, однако полностью они до сих пор не используются. Для классической компании−изготовителя это было бы проблемой. Однако партнеры, как и прежде, не считают своей главной за− дачей загрузку линий до отказа. И уж

технологии применения перфторугле− водородов. Патент на внутривенное использование технологии тогда ос− тался в Пущинском институте биохимии человека РАН. И до сих пор использу− ется в медицине при операциях, пе− реливаниях крови. Мы же выкупили патент на наружное применение эмульсии перфторуглеводородов — Аквафтэм. Новоявленная российская косме− тическая компания начинала с конт− рактного производства. Поначалу ка− залось, что это идеальное решение. Однако через полгода контракторы

ТОП 20 российских производителей косметики Объем розничных продаж1 на 2006 год, млн руб.

7000

По данным Euromonitor

36 Бизнес журнал ФЕВРАЛЬ № 03. 2008

4182

238 Торн Косметик

Роколор

238 Нижегородский МЖК

238 Аванта

238

238 Гармония Плюс

Московская КФ «Рассвет»

238

713 Нэфис Косметикс

Первое решение

713 Арнест

Фратти НВ 476

713 Новая заря

Красная линия 476

951 Green Mama

238

2 Данные на 2005 год

Косметикмаркет

1 По доле рынка и объему рынка

1 427

1 902 ПКК «Весна»

Невская косметика

Фаберлик

0

Концерн «Калина»

500

ПКФ «Линда»

2 615 Свобода

3 804

1000

6 895

2000

5 231

4000

ТЕТ А ТЕТ FABERLIC

точно не видят себя в роли контракт− ных производителей, обшивающих другие марки. «Если мы будем серьез− но заниматься проблемой незанятых мощностей, то на другое времени не останется», — с легкостью замечает Александр Даванков.

— Согласен, — поддерживает Алексей Нечаев. — Сегмент b2b — это определенная психология, определен− ный тип людей. Я, кстати, очень уважаю их. Однако производственный бизнес предполагает более инженерную логи− ку мышления. А если с банальной ин− женерной логикой пойти строить брэнд, то, скорее всего, из этого ниче−

Êîñìåòèêà — áèçíåñ, â êîòîðîì òðóäíî îáîéòè âîïðîñ îòâåòñòâåííîñòè ïåðåä ïîòðåáèòåëåì. Âåäü, ïîêóïàÿ î÷åðåäíîé òþáèê èëè ôëàêîí÷èê, ëþäè õîòÿò ñòàòü ìîëîæå è êðàñèâåå. Äà ÷òî òàì, ïðîñòî — æäóò ÷óäà...

САМЫЙ СЛОЖНЫЙ ЭТАП ДЛЯ ЛЮБОЙ ПАРТНЕРСКОЙ СЕТИ — ВНЕДРЕНИЕ ЖЕСТКИХ СТАНДАРТОВ. С ЭТОГО МОМЕНТА ЕДИНЫЕ ПРАВИЛА ПОВЕДЕНИЯ СТАНОВЯТСЯ ОДИНАКОВЫМИ ДЛЯ ВСЕХ го не выйдет. Возможно, с настоящей, подлинной инженерной логикой тоже все получится. Но это чуть−чуть иное. Так что в b2b должны работать другие люди. Не такие, как мы.

— А что думают по поводу вашей позиции дистрибьюторы?

— Как−то мы были на Украине, и од− на из наших любимейших женщин, в нашей системе званий «рубиновый ди− ректор», сказала: «Алексей, мои ди− ректора хотят поехать в Москву по− смотреть завод. Можно это сделать?» — «Конечно, говорю, это можно. Только зачем им смотреть завод?» — «Ну как же, это же подтверждает серьезность компании! Это огромное здание, обо− рудование…» — «Да нет же, — гово− рю, — для нас любой рубиновый или золотой директор Faberlic куда больше и важнее, чем завод!» Поначалу было видно, что она искренне не понимала, зачем ей льстят. Но в какой−то момент выражение лица изменилось. «Больше, чем завод? Что же, это… элегантно!» И знаете, это не было комплиментом или вежливой реакцией на комплимент. Она на самом деле поняла: люди в нашем бизнесе значат больше, чем завод. К тому же завод денег не приносит. Он деньги… как это называется…

— Осваивает! — подсказывает Да− ванков.

— Точно! Хорошее слово. Именно — осваивает.

ки, квадратные люди — в квадратные дырки, треугольные люди — в треу− гольные дырки». А что делать, когда у тебя сразу есть и «круглые», и «квад− ратные», и «треугольные»? Их уже не стандартизируешь. Сейчас ста− дия выкупа сервисных центров уже завершена — и, наконец, начина− ется стандартизация.

— Кстати, большая часть «треу− гольных» людей осталась в бизнесе, — добавляет Александр Даванков. — Они сейчас руководят теми же центрами, но на других основаниях. Некоторые из них «пошли в рост», получили повы− шение.

— А почему вы их называете «треу− гольными»?

— Символ «Фаберлик» — огонь. А символ огня — треугольник, — улыба− ется Нечаев.

Канал — Про ценность людей все понятно, если учесть, что вы с самого начала строили именно сбытовой канал, а не завод по производству косметики. Но и канал, судя по всему, получился не совсем таким, как планировалось по− началу. Сперва вы, отказавшись от работы с консультантами по почте, покрыли страну сетью сервисных центров, которые открывали предпри− ниматели на местах. А затем эти сер− висные центры выкупили. Почему из− менилась модель?

— Сервисные центры — это не часть модели, — говорит Алексей Не− чаев. — Это система доставки продук− ции до потребителя. До определенного момента работать так было удобнее. Да и доставка была дешевле. Но пришло время, когда партнерские центры нужно было выкупить. Мы поняли, что работа сервисных центров должна быть стандартизирована. Конечно, есть инструменты, позволяющие сде− лать это и в партнерских центрах. На− пример, в рамках франчайзинга. Од− нако эти инструменты работают, когда стандарт заявлен сразу. Точнее, когда партнера ты подбираешь «под стан− дарт». Но если партнеры подбираются опытным путем, складывается система, которую стандартизировать уже очень сложно. Как говорил один наш парт− нер, «круглые люди — в круглые дыр−

Faberlic Парфюмерно−косметичес− кую компанию прямых продаж Алексей Нечаев и Александр Даванков основали в 1997 году. Стартовый капитал партнеров тогда составлял око ло 10 млн долларов. До 2001 го да компания носила название «Русская линия», затем была переименована в Faberlic. Но вое слово сложилось из двух значимых частей: «лик» — «об раз» и faber — от латинского «мастер». Сейчас компании принадле жит два завода по производ ству косметики мощностью до 300 млн упаковок в год. Откры ты собственные представитель ства в 150 российских городах, сеть дистрибьюторов насчиты вает более 700 тысяч консуль тантов. Помимо российского рынка компания работает в странах СНГ, а также в Польше, Румынии и Венгрии.

37 Бизнес журнал ФЕВРАЛЬ № 03. 2008

ТЕТ А ТЕТ FABERLIC

Динамика российского парфюмерно косметического рынка, % 50 40 30 20 10

36

33

45

20

16 8

0 -10 -20

22

10

14

13

11

10

6 17 1993/ 1994/ 1995/ 1996/ 1997/ 1998/ 1999/ 2000/ 2001/ 2002/ 2003/ 2004/ 2005/ 2006/ 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007

Источник: ЭМГ «Старая Крепость»

— Какие факторы (кроме роста до− ходов населения, разумеется) оказы− вают определяющее влияние на ваш рынок?

— Рынок меняется не только из−за роста благосостояния потребителя, но отчасти и благодаря высоким темпам внедрения инноваций, — говорит Алексей Нечаев. — Появляется много новых разработок. Например, уже лет восемь существуют стойкие губные помады. Но прежде они были не слишком комфортны. А буквально два года назад была разработана новая технология, которая позволяет выпус− кать продукт, уже практически не стя− гивающий губы. И это только третье

38 Бизнес журнал ФЕВРАЛЬ № 03. 2008

поколение стойкой губной помады, а сейчас ожидается четвертое. Это… как гонка вооружений. И темп инноваций очень высокий. Да, потребитель богатеет. Но ты не можешь тот же самый продукт продать потребителю дороже. Потребитель не дурак. Да и некрасиво это! Однако ес− ли ты делаешь новую вещь, которая принципиально по−другому работает, обладает действительно иными потре− бительскими свойствами, то люди го− товы платить большие деньги.

— Знаете, порой возникает ощуще− ние, что вся эта гонка вооружений в виде новых «формул», «технологий» и «рецептур» — чистейшей воды рекла−

ма и маркетинг. Поди проверь, что там, в баночке: на самом деле то — новое и улучшенное — или нет.

— Чем за больший период времени вы смотрите динамику развития косме− тических технологий, тем очевиднее отличия, — чуть подумав, отвечает Да− ванков. — Если сравнивать 1990 и 2000 годы, разница будет очевидной. Но ког− да ребенок растет, каждый день это не замечаешь. В косметике то же самое: каждый новый шажок вперед редко бывает революционным. Инновации, конечно, есть, но маркетинга больше. А если мерить пятилетками и десятиле− тиями, прогресс будет очевиден.

— Многое зависит еще и от брэн− да, — добавляет Нечаев. — Есть те, кто реально работает над инновациями, вносит их. И есть те, которых мы назы− ваем…

— «А теперь банановый», — под− сказывает Даванков.

— Вот−вот! Есть марки, которые в основу продуктов кладут слегка дора− ботанный вазелин. Основа этих про− дуктов безвредна. Действительно без− вредна. Вся «сила» таких марок лишь в том, что они практически не аллер− генны. Но в продукт они ничего не вкладывают. Что тоже, кстати, неплохо. В конце концов, это прививает культу− ру, гигиену… Наверное, на рынке должно быть и это. И все же есть мар−

0

ТЕТ А ТЕТ FABERLIC

ки, которые и правда работают над ин− новациями.

— Но в рекламе косметических продуктов ставка теперь делается именно на технологии. Как нам, жен− щинам, понять: в чем сила доставки кислорода в клетки и как это происхо− дит на физическом уровне?

— Суть технологии, которая ис− пользуется в нашей кислородной кос− метике, объяснить как раз не трудно, — говорит Александр Даванков. — Глав− ная задача клетки кожи — проходить свой путь от рождения до смерти. Но по дороге она еще и делится. Молодая кожа этот процесс проходит быстро. Но чем она старше, тем медленнее процесс. Клетки медленнее усваивают полезные вещества, потребляют меньше кислорода, меньше делятся. В итоге эпидермис истончается, кожа становится неровной — идет процесс старения.

По бразильской системе Владельцы Faberlic не стесняются говорить о планах. Правда, даты и сроки предпочитают не называть. Зато не скрывают, на какую компанию рав− няются. «Пока есть только один при− мер, когда в стране из группы BRIC лидером косметического рынка стала национальная компания, — говорит Алексей Нечаев. — Это бразильская Natura. Восемь лет назад Natura отста− вала от Avon в два с половиной раза: бразильцы делали в год 200 миллионов долларов, Avon — 500. А сейчас Natura перешагнула за миллиард. И это толь− ко в своей стране, не считая экспорта.

Avon же в Бразилии продает на 800 миллионов. Пока Бразилия — единственная страна, где национальный производи− тель косметики смог победить «транс− националов» и занять десять процен− тов рынка.

ПОЛЬСКАЯ ПОМАДА — ЯРКИЙ СИМВОЛ ЭПОХИ. НО ТЕПЕРЬ ВЛАДЕЛЬЦЫ FABERLIC ПАТРИОТИЧНО РАЗВОРАЧИВАЮТ ОГЛОБЛИ ИСТОРИИ: ГРУЗОВИКИ С РОССИЙСКОЙ КОСМЕТИКОЙ ПОТЯНУЛИСЬ В ПОЛЬШУ Обыватель уверен: кожа старится, когда появляются морщины. Это не так. Морщины для кожи не вредны. Кожа портится и старится, когда перестает быть ровной — истончается. И вот это уже проблема. Поэтому задача косме− тики — сделать так, чтобы клетка вела себя как молодая, крепкая. В нашем случае добавочный кислород помогает ей делиться активнее.

— Теперь возникает новое опасе− ние: если в основе косметического продукта лежит ноу−хау, то и степень ответственности компании повышает− ся. Одно дело безопасно−бесполез− ный вазелин, и совсем другое — кос− метика, влияющая на организм…

— Именно поэтому активные фор− мулы всех наших косметических средств подтверждены многочислен− ными исследованиями в области хи− мии, физики, биофизики, фармаколо− гии.

— Тогда почему вы не используете это обстоятельство в своей рекламе?

— Хороший вопрос, — Нечаев за− думывается. — Как−то в голову такая элементарная вещь не приходила...

Сможет ли Faberlic стать лидером у себя дома? Увидим. Пока же бал пра− вят международные гиганты: по 10% российского косметического рынка занимают L’Oreal, Avon, Oriflame и Procter&Gamble. Кстати, выстраивая планы по даль− нейшему завоеванию отечественного рынка, в Faberlic смотрят и за рубеж. Компания уже работает в Польше, Ру− мынии и Венгрии. Правда, для полно− ценной экспансии должны сложиться необходимые и достаточные условия. Áðàçèëüñêàÿ Natura ñóìåëà çà íåñêîëüêî ëåò ïîòåñíèòü íà ìåñòíîì ðûíêå êóäà áîëåå èìåíèòûõ êîíêóðåíòîâ. ×òî−òî ïîäîáíîå íàìåðåâàåòñÿ ñäåëàòü â Ðîññèè è Faberlic, âçÿâ íà âîîðóæåíèå èííîâàöèè.

Тенденции роста До 2010 года средние темпы роста парфюмерно косметиче ского рынка составят 9,8%, а в 2011–2017 годах снизятся до 6%. К 2016–2017 годам потен циальная емкость российского рынка достигнет 15–18 млрд долларов. Такой рост возможен благодаря повышению благо состояния и формированию среднего класса. По прогнозам экспертов, в ближайшие годы это приведет к увеличению до ли парфюмерно косметических средств в потребительской кор зине, и такая тенденция будет заметна не только в столицах, но и в регионах. В результате уровень затрат на парфюмер но косметические средства в 2014 году приблизится к сотне долларов на человека в год. Ïî äàííûì Ðîññèéñêîé ïàðôþìåðíî−êîñìåòè÷åñêîé àññîöèàöèè

— Сначала в России должна воз− никнуть новая материальная культу− ра, — рассуждает Алексей Нечаев. — Какая−то… «точка силы». И искать ее нужно не в прошлом, а в настоящем. Ни римейки из царской России, ни со− ветские реконструкции здесь не сра− ботают. Это должна быть новая Россия с новым лицом. И одно из этих лиц должно быть «косметическим».

— Возможности экспансии есть смысл оценивать только после того, как будет завоеван собственный рынок, — соглашается Александр Даванков. — Пока нет «точки силы» в России, экс− пансия бессмысленна. Но мы пробуем, тестируем другие рынки. Кто мог поду− мать лет десять назад, что российская косметика будет продаваться в Поль− ше? Польская косметика в России — обычное явление. Но когда грузовики с косметикой обратно пошли… Поляки себе и представить такого не могли. Так вот, если у нас получится в Поль− ше, где отношение к русским сейчас, мягко говоря, не самое теплое, то и все остальное получится уж навер− няка.

39 Бизнес журнал ФЕВРАЛЬ № 03. 2008

ВСЕ−ТАКИ ХОРОШО, ЧТО КОНКУРЕНЦИЯ — НЕ ВОЙНА, А БИЗНЕС — НЕ АРМИЯ АЛЕНА ТУЛЯКОВА

ТЕМА ВОЕННОЕ ДЕЛО

НАУКА ПОБЕЖДАТЬ

23 ФЕВРАЛЯ — САМЫЙ ПРАВИЛЬНЫЙ ДЕНЬ, ЧТОБЫ ВЫКИНУТЬ НА ПОМОЙКУ ГЛАМУРНЫЕ УЧЕБНИКИ ПО БИЗНЕСУ, АВТОРЫ КОТОРЫХ НЕ НЮХАЛИ ПОРОХА КОНКУРЕНТНЫХ ВОЙН. ЧТО БУДЕМ ЧИТАТЬ НА ДОСУГЕ? ЧЕМ ВДОХНОВЛЯТЬСЯ? КРЕПКИМ ДУХОМ И ЦЕЛЕУСТРЕМЛЕННЫМ БИЗНЕСМЕНАМ КУДА БЛИЖЕ «ТРАКТАТ О ВОЕННОМ ИСКУССТВЕ СУНЬ ЦЗЫ» И ТРУДЫ ФОН КЛАУЗЕВИЦА. лассика проведения любой крупной вой− сковой операции — эффективное при− крытие, дезинфор− мация противника и активная пропаган− да. Эти задачи мировой бизнес на− учился решать давным−давно. И лучше всего дело обстоит как раз с пропагандой. Войны за рынки сбыта? Да что вы, это лишь забота о потре− бителе! И вообще бизнес — это гу− манизм, социальная ответственность и в некотором роде даже наука! А на− ука, как известно, — самое мирное на свете занятие. Но может быть, хватит стесняться? Зачем ретушировать истинную геро− ику рыночных будней? Как и на вой− не, в бизнесе случаются громкие по− беды и досадные поражения. Здесь применяются обманные маневры, рыскают шпионы и диверсанты. Кто− то ведет борьбу до последнего, а кто− то выгодно сдает позиции более сильному противнику, с пользой для себя осваиваясь в роли легионера. Союзники подписывают договоры о партнерстве и нарушают их, а ус− пешные полководцы тем временем вместе со своими корпоративными армиями завоевывают целые страны и континенты.

К

 ñóùíîñòè îôèöåðñêèé ïëàíøåò ìàëî îòëè÷àåòñÿ îò ïîðòôåëÿ ïðåäïðèíèìàòåëÿ. Äàííûå ðàçâåäêè, ïîäðîáíûå ïëàíû çàõâàòà íîâûõ òåððèòîðèé, îïåðàòèâíûå ñâîäêè — âñå î÷åíü ïîõîæå.

В таком случае все становится простым и понятным. Базовые прин− ципы управления? Признаем: несмо− тря на локальные успехи всякого ро− да «горизонтальных», «плоских», «сетевых» и прочих экспериментов, в основу которых положены принципы самоорганизации, ничего лучшего, чем иерархия, единоначалие и необ− ходимость подчинять личные интере− сы высшим задачам, в бизнесе до сих пор не придумано. А преслову− тые корпоративный дух и дисциплина прямо позаимствованы у военных. Да и внешние задачи любой компании до боли напоминают функции само− стоятельного армейского подразде− ления. Занять чужую территорию, выбить противника, получить конт− роль над занятыми позициями и за− крепиться — вот главные за− дачи бизнесменов−полко−

Áèçíåñ — ýòî âîéíà. Âñå çàêîíû âîéíû ðàñïðîñòðàíÿþòñÿ íà èñêóññòâî âåäåíèÿ áèçíåñà. Êîíîñóêå Ìàöóñèòà, îñíîâàòåëü Matsushita Electric

водцев. Разве что мерилом успеха здесь становятся не лампасы, мар− шальские звезды и ордена, а самый что ни на есть универсальный ин− струмент — деньги. И все−таки какова маскировка! Обыватель почитывает деловую прес− су, порой с трудом продираясь через сложные управленческие термины и эвфемизмы, однако редко осознает, что на самом деле мелькающая перед глазами хроника — не более чем при− крытие масштабных боевых дей− ствий. И вот еще что. Нередко в бизнесе весьма успешными ока− зываются те, кто в детстве любил играть в «войнушку».

Тяжело в учении В военных академиях учат: одно из главных правил военного искус− ства — применение хорошо проду− манных методов и средств, посколь− ку в противном случае не миновать поражения. Невнимание к этому по− стулату дорого обходится и биз− несменам. «Предприниматель, который знаком с военной так− тикой и знает, как ее применять в бизнесе, имеет существенное пре− имущество перед полководцем−во− 41 Бизнес журнал ФЕВРАЛЬ № 03. 2008

ТЕМА ВОЕННОЕ ДЕЛО

енным, — уверен Виктор Ярослав− ский, автор книги «Военные методы в бизнесе. Тактика». — Потому что на войне полководец противника то− же отлично разбирается в основах военного искусства. А вот конкурен− ты «полководца»−бизнесмена — вряд ли». Есть любопытная теория, согласно которой проблемы неустойчивости российского малого и среднего биз− неса следует искать в структурных просчетах. Не секрет: в тысячах ком− паний предпринимательского типа напрочь отсутствуют четко сформу− лированные правила и уставы. То есть уставы−то, разумеется, есть — но в виде типовой обязательной бу− мажки, необходимой для регистра− ции юридического лица. В итоге сис− тема как таковая отсутствует, а ставка делается на конкретных людей. Если

Äëÿ íàåìíîãî ìåíåäæåðà «àðìåéñêàÿ» ñòðóêòóðà óïðàâëåíèÿ â êîìïàíèè îêàçûâàåòñÿ ñàìîé ïîíÿòíîé. Òàê ïðîùå ïðîãíîçèðîâàòü êàðüåðíûé ðîñò è äàæå ðàññ÷èòûâàòü åãî ñêîðîñòü íà ãîäû âïåðåä.

На войне как на войне Сунь−Цзы, «Искусство войны» Война — путь обмана. Поэтому, если ты и можешь что нибудь, по казывай противнику, будто ты не можешь; если ты и пользуешься чем то, показывай ему, будто ты этим не пользуешься; хотя бы ты и был близко, показывай, что ты да леко; хотя бы ты и был далеко, по казывай, будто ты близко; замани вай его выгодой. Мощь — умение применять так тику, сообразуясь с выгодой. Кто — еще до сражения — по беждает предварительным расче том, у того шансов много; кто — еще до сражения — не побеждает расчетом, у того шансов мало. Кто не будет рассуждать и будет отно ситься к противнику пренебрежи тельно, тот непременно станет его пленником. Если знаешь противника и зна ешь себя, сражайся хоть сто раз: опасности не будет; если знаешь себя, а его не знаешь, один раз по бедишь, другой раз потерпишь по ражение; если не знаешь ни себя, ни его, каждый раз, когда будешь

42 Бизнес журнал ФЕВРАЛЬ № 03. 2008

сражаться, будешь терпеть пора жение. Нельзя полагаться на то, что про тивник не нападет, а следует пола гаться на то, что я сделаю нападе ние на себя невозможным для него. Победу одерживает тот, кто под готовленным встречает неподгото вившегося. У того, кто умеет нападать, про тивник не знает, где ему оборонять ся; у того, кто умеет обороняться, противник не знает, где ему напа дать. Знание положения противника можно получить только от людей. Поэтому для армии нет ничего бо лее близкого, чем шпионы, нет больших наград, чем для шпионов, нет дел более секретных, чем шпи онские. Нет ничего, в чем нельзя было бы пользоваться шпионами. Правитель не должен объявлять войну в состоянии раздражения, а военачальнику не следует начинать сражение в припадке гнева. В ходе войны лучше завоевать вражескую страну целой, чем раз рушенной, и пленить армию врага боеспособной, а не разбитой.

повезет, «правильные» люди из ком− пании не уйдут, компенсируя отсут− ствие внятной системы управления своим профессионализмом. Но мно− гим предпринимателям не везет. Хорошие люди уходят (нередко их сманивают как раз лазутчики про− тивника, деликатно именуемые HR− менеджерами и агентствами, хотя на поверку это истинные «охотники за головами»). А затем начинается фор− менный кошмар. На освободившуюся позицию нанимают одного кандидата, второго, третьего — и никакого ре− зультата. В чем дело? Да все в том же — в отсутствии регламентов. Между тем армия стояла, стоит и будет стоять на прочном фундаменте регламентации. Структура и правила здесь первичны, тогда как конкрет− ные люди лишь на время занимают функциональные ячейки. Сумел по− казать себя с лучшей стороны? По− лучай новую звездочку и смело ша− гай по иерархической лестнице вы− ше. Не справился? Пакуй скарб и отправляйся в дальний гарнизон. Сама по себе армейская система бездушна и порой даже бесчеловеч− на. Но, возможно, как раз поэтому устойчива и крайне живуча. Что же, крупные корпорации дав− но переняли у военных оттачивавши− еся веками принципы. Да, если ра− зобраться, в билдингах транснацио− нальных корпораций царит такая же унылая тоска, что и в солдатских ка− зармах. Зато выбытие конкретного человека ровным счетом ничего не решает. Освободившуюся вакансию тут же займет кто−то рьяный и рез− вый из низов. Вот только построить такую систему могут лишь сильные личности, настоящие боевые коман− диры. Наверное, именно поэтому ме− муары великих предпринимателей прошлого до сих пор читаются с не меньшим интересом, чем воспоми− нания полководцев. Есть, впрочем, одна проблемка. И существенная. Для наемных менед− жеров разных уровней армейский подход к устройству бизнеса означа− ет наличие понятных правил игры. Ясно, кому лизать сапоги, — началь− нику. Понятно, чью койку нужно раз− ворошить перед проверкой, — наха−

ТЕМА

ла, который метит на твое место. Все понятно и с карьерой: можно даже примерно прогнозировать частоту переходов в более высокие эшелоны и получение новых званий, сопро− вождаемое финансовым ростом. Ес− ли честно, то для карьерного менед− жера это самый приятный и логичный вид компании, ибо не нужно тратить интеллектуальные ресурсы на ре− шение трудно формализуемых задач с множеством неизвестных. Но, оказавшись в кресле пред− принимателя, люди вдруг обнаружи− вают: очарование армейской ко− мандно−административной системы развеивается, как поставленная на ветру дымовая завеса. В армии над любым командиром есть другой ко− мандир. И лишь верховный главно− командующий не подчиняется нико− му. В бизнесе же каждый генераль− ный директор равен верховному главнокомандующему. А значит, сам вынужден принимать все решения. Почему одним предпринимателям везет, а другим нет? Почему одни идут от победы к победе, а другие постоянно зализывают раны? Ответ можно обнаружить в тех же армей− ских уставах, четко перечисляющих требования к командиру. «Настоя− щего успеха в бизнесе добиваются лишь люди, обладающие ярко выра− женными лидерскими качества− ми», — уверен бизнес−тренер Олег Песков. Разумеется, отсутствие за−

Фото: AP Photo / Cliff Schiappa

ВОЕННОЕ ДЕЛО

бирать заместителей — не менее важное качество любого командира. И, если разобраться, славой в веках многие полководцы обязаны как раз своим неизвестным генералам, в ти− шине штабов разрабатывавшим операции, ставшие затем классиче− скими и вошедшие во все учебники военного искусства. «Плох тот сол− дат, который не мечтает стать гене− ралом»? Как сказать. Иногда полез− ны солдаты, которые как раз не стремятся в генералы. Хотя и вполне могли бы ими стать.

КОГДА РЕШЕНИЕ ПРИНЯТО, ВСЯКОГО РОДА ДЕМОКРАТИЯ ЗАКАНЧИВАЕТСЯ И В АРМИИ, И В ПРАВИЛЬНО ПОСТРОЕННОМ БИЗНЕСЕ. СТАВ ПРИКАЗОМ, ВОЛЯ РУКОВОДСТВА ОБЯЗАТЕЛЬНА К ИСПОЛНЕНИЮ. датков лидера вовсе не ставит крест на карьере. Такой человек, обладая достаточными знаниями и опытом, может стать даже прекрасным заме− стителем, руководить людьми, отда− вать приказы и требовать их испол− нения. Однако стратегические ре− шения — не его стезя. Но постойте, среди бизнесменов попадаются вполне успешные люди, по всем признакам не обладающие ни лидерскими качествами, ни стра− тегическим мышлением. Как им это удалось? Рецепт прост. Умение под−

О пользе анекдотов Старый армейский анекдот раскла− дывает по полочкам принятую в армии систему управления. «Первое правило: командир всегда прав. Второе правило: приказы командира не обсуждаются. Третье правило: если командир не прав, смотри первое правило». Но почему, собственно, анекдот? В дей− ствительности именно так и действует система военного менеджмента. И дей− ствует вполне эффективно. Опытный военачальник всегда внимательно выслушает аргументы

Ãëàâíîå, ÷åìó ðîññèéñêîìó áèçíåñó ñëåäóåò ïîó÷èòüñÿ ó ëó÷øèõ àðìèé ìèðà — âûñîêàÿ ñòåïåíü íåçàâèñèìîñòè ñèñòåìû óïðàâëåíèÿ îò ñóáúåêòèâíûõ ôàêòîðîâ è æåñòêèé êîíòðîëü èñïîëíåíèÿ ïðèêàçîâ.

своих заместителей. Точно так же квалифицированный управленец любого уровня предложит своим подчиненным обсудить варианты решения сложной задачи. Однако после того как решение принято, всякого рода демократия заканчива− ется — и в армии, и в правильно по− строенном бизнесе. Творческие на− ходки на поле боя приветствуются. Но лишь при условии, что не разру− шают общего стратегического за− мысла. В конце концов, любой, кроме главнокомандующего, может не знать истинной цели операции. В армии приказ хорош тем, что не обсуждается. То есть обсуждается — но после драки. Бизнес, в котором приказы руководителя не выполня− ются или подвергаются в процессе реализации существенной коррек− ции, вряд ли жизнеспособен. С началом рыночных реформ мил− лионы начинающих предпринимате− лей отправились в бизнес, как новоб− ранцы в первую атаку — не овладев даже базовыми принципами поведе− ния на поле боя. «Главное — ввязать− ся в драку, а там посмотрим» — опас− ный принцип. Тем временем регуляр− ные части никогда не ввязываются в бой без подготовки. Это правило из− вестно любому офицеру. Но увы, да− леко не всем менеджерам.

43 Бизнес журнал ФЕВРАЛЬ № 03. 2008

ТЕМА ВОЕННОЕ ДЕЛО

Начитавшись гражданских учеб− ников, призывающих к «смелости и креативности», солдаты бизнеса нередко совершают роковые ошиб− ки. Ошибки, которых можно было бы избежать, применив столетиями от− тачивавшийся опыт управления войсковыми подразделениями. Как минимум для начала следует полу− чить разведданные о противнике и поле боя. И уже затем выбирать между эффектной психической PR− атакой или другим секретным ору− жием. В попытках поставить армейский бронепоезд на коммерческие рель− сы Виктор Ярославский не видит ни− чего странного. Вот один из приме−

Àðìèÿ ñòîÿëà, ñòîèò è áóäåò ñòîÿòü íà ïðî÷íîì ôóíäàìåíòå ðåãëàìåíòàöèè. Ñòðóêòóðà è ïðàâèëà çäåñü ïåðâè÷íû, òîãäà êàê êîíêðåòíûå ëþäè ëèøü íà âðåìÿ çàíèìàþò ôóíêöèîíàëüíûå ÿ÷åéêè.

конкурентоспособности. Подчинив своей воле огромные территории, на которых действовали слабые сопер− ники, ленивая империя недолго будет стоять на глиняных ногах. Всегда найдутся подвижные и спортивные варвары, которые придут из−за гор и установят свои порядки.

Без оружия

ВОЕВАТЬ С ТЕМИ, КТО СИЛЬНЕЕ — РЕКОМЕНДАЦИЯ, КОТОРУЮ ПОДДЕРЖИВАЮТ НЕ ТОЛЬКО АВТОРЫ УЧЕБНИКОВ ДЛЯ ОФИЦЕРОВ, НО И МНОГИЕ УСПЕШНЫЕ БИЗНЕСМЕНЫ ров, который приводит автор «Воен− ных методов в бизнесе». Предполо− жим, на региональном рынке прода− жи меховых изделий действуют три крупных торговца, пять средних и пара дюжин мелких. Вы — один из пяти средних. Так уж сложилось. Любой крупный давно мог бы захва− тить вас силой, но не делает этого, поскольку такие действия равные ему игроки расценили бы как по− пытку нарушить стратегический ба− ланс сил. А проще говоря — сочли бы атакой в свой адрес. Самое время воспользоваться таким раскладом: ведь крупные компании могут на время объеди− ниться и придавить того, кто захочет вас подмять. Что же, вариант. Одна− ко стоит вам попытаться проглотить другого участника рынка из своей весовой категории, все три лидера, скорее всего, развернут орудия против вас, решив, что вы намерены стать четвертым сильным игроком. Вероятнее всего, вас прихлопнут. Но другие равные вам компании от− несутся к этому крайне неодобри− тельно. Точно так же, как восприня− ли бы вашу попытку поглотить кого− то из мелких игроков. Ведь таким образом вы нарушите баланс в сво− ей группе. Получается, что в реаль− 44 Бизнес журнал ФЕВРАЛЬ № 03. 2008

ных боевых условиях биться с рав− ными и давить слабых — дело край− не рискованное. Так что же делать? Виктор Ярославский советует: завоевывать! То есть решать в чистом виде воен− ную задачу. Кого атаковать? Того, кто наверху. Равных и маленьких вам не отдадут. Объединятся и задушат. Но если вы решитесь атаковать сильно− го, расклад сил тут же изменится. Тем более что есть моменты, когда силь− ный… вовсе не так силен, как кажет− ся. В случае выигрыша сильные иг− роки вряд ли немедленно кинутся выбрасывать вас с рынка — ведь то− гда они будут обречены на мучитель− ную дуэль друг с другом. А те, кто прежде соседствовал с вами в груп− пе средних игроков, скорее всего, не рискнут нападать на игрока, только что продемонстрировавшего умение метко бить в цель. Воевать с теми, кто сильнее, — рекомендация, которую поддержива− ют не только авторы учебников для офицеров, но и многие бизнесмены, решившие на досуге поделиться своим опытом с миром. Впрочем, не меньше подтверждений и у след− ствия из этого правила: способность давить гусеницами беззащитных со− перников не прибавляет бизнесу

Сознаемся: спекуляции (да и вполне закономерные параллели) по поводу эффективности применения армейских порядков в бизнесе — скорее метафора и почва для раз− мышлений, чем прямая рекоменда− ция к действию. Ведь, как ни крути, на открытом рынке, в отличие от поля брани, действует Великий Демиург — потребитель. И борьба ведется не столько против конкурентов, сколько за клиента. Что же, в этом и следует искать гуманистические корни биз− неса. Ведь победить врагов здесь можно лишь при условии, что именно вы найдете самый верный путь к сердцу и кошельку потребителя. И обмануть этого «мирового судью» очень трудно. Ну хорошо, сдаемся. Бизнес — не совсем война. А может быть, и не война вовсе. И все же предпринима− тели не оставляют попыток заставить работать на себя лучшие образцы военной техники управления. Стра− тегия и тактика, партизанский мар− кетинг, бизнес−разведка, высадка десанта менеджеров в перспектив− ном регионе, региональная экспан− сия и противостояние федеральным захватчикам, охота за головами и маркетинговые войны, приказы и ус− тавы… Все это и многое другое биз− нес позаимствовал у людей в пого− нах. И это правильно. В хорошей компании каждый сотрудник — от ге− нерального директора до рядового сейлза — время от времени ощуща− ет себя бойцом отряда специального назначения. Так проще жить и по− беждать. А главное, цивилизованная конкуренция — единственная форма боевых действий, где не бывает че− ловеческих жертв. Бизнес — скорее большая игра. Но это куда лучше, чем самая ма− ленькая настоящая война.

БЫВШИЕ ВОЕННЫЕ УМЕЮТ КОМАНДОВАТЬ. ЭТО ПЛЮС. НО НЕ УМЕЮТ УПРАВЛЯТЬ. ЭТО МИНУС АЛЕНА ТУЛЯКОВА

ТЕМА ВОЕННОЕ ДЕЛО

В ПРИКАЗНОМ ПОРЯДКЕ

БЫВШИЙ ОФИЦЕР УМЕЕТ ВЫПОЛНЯТЬ ПРИКАЗЫ И ТРАНСЛИРОВАТЬ ИХ ПОДЧИНЕННЫМ. ОН ПРИХОДИТ В ОФИС ВОВРЕМЯ И ПЕДАНТИЧЕН ВО ВСЕМ, ЧТО СВЯЗАНО С ИСПОЛНЕНИЕМ СЛУЖЕБНОГО ДОЛГА. ИДЕАЛЬНЫЙ МЕНЕДЖЕР? НЕ СОВСЕМ. ОДНАКО ТЕ, КТО НЕ СЛУЖИЛ В АРМИИ И ОСВАИВАЛ МЕНЕДЖМЕНТ ПО КНИЖКАМ, КАК ПРАВИЛО, УПРАВЛЯЮТ ЕЩЕ ХУЖЕ. мериканцы — народ в высшей степени практический. И нет ничего удивительно− го в том, что мас− штабное исследова− ние «Военный опыт и генеральные директора: есть ли связь?» (Military Experience & CEOs: Is There a Link?) проведено именно в США. Задача, поставленная перед экспертами, была сформулирована совершенно конкретным образом: требовалось выявить (или не вы− явить) устойчивую корреляцию между полученным топ−менеджерами ар− мейским опытом и их достижениями «на гражданке». Завершив работу, аналитики отчитались: есть связь! Оказалось, что при прочих равных бывшие военные действительно бо− лее успешны, чем бывшие универ− ситетские хлюпики, никогда не дер− жавшие в руках М16. В России подобные исследования не проводились. А если и проводи− лись, то лежат где−нибудь в архивах генштаба с грифом «совершенно секретно». Впрочем, беседы «Биз− нес−журнала» с предпринимателями и менеджерами показали: россий−

Ìíå ìàëî ïðîñòî ïîáåäèòü. Âñå âîêðóã äîëæíû ðàçîðèòüñÿ. Âûñêàçûâàíèå ×èíãèñõàíà, îñîâðåìåíåííîå îñíîâàòåëåì Oracle Ëàððè Ýëëèñîíîì

Фото: ИТАР−ТАСС

А

В УСЛОВИЯХ КАДРОВОГО ГОЛОДА ВОЕНСПЕЦЫ СТАЛИ ЦЕННЫМ КАДРОВЫМ РЕСУРСОМ ДЛЯ РАБОТОДАТЕЛЕЙ. НО НА «ГРАЖДАНКЕ» НЕ ЛЮБЯТ ВЫПУСКНИКОВ КОМАНДНЫХ УЧИЛИЩ. КОМАНДОВАТЬ — НЕ ЗНАЧИТ УПРАВЛЯТЬ ские отставники не менее успешно руководят структурными подразде− лениями и целыми компаниями. Есть, однако, большая разница между российскими военными и их заокеанскими коллегами, еще не− давно именовавшимися потенци− альными противниками, а теперь превратившимися в партнеров (слово это, впрочем, наши политики применительно к США сопровожда−

ют весьма показательной гримасой). Американский отставник в принципе может позволить себе не работать и преспокойно наслаждаться жизнью. В ней будут уютный двухэтажный домик, приобретенная по лизингу машина, жена, несколько взрослых детей, регулярные поездки на рас− продажи в ближайший «Уолмарт», много кока−колы и огромные гам− бургеры.

45 Бизнес журнал ФЕВРАЛЬ № 03. 2008

ТЕМА ВОЕННОЕ ДЕЛО

Другая жизнь Что происходит с бывшими воен− ными на «гражданке» Поначалу радовало, что не нуж но докладывать вышестоящему начальнику о том, что выходишь за пределы части. А если серьез но, такой переход каждый перено сит по своему. Кто то пускается во все тяжкие, кто то умиротворенно получает удовольствие от «граж данской» жизни.

Виталий Коренюгин, ðóêîâîäèòåëü îòäåëà ïî ñâÿçÿì ñ îáùåñòâåííîñòüþ ÇÀÎ «Ñêàé Ýêñïðåññ», ñòàðøèé ëåéòåíàíò çàïàñà

Мне удалось совместить изуче ние основ бизнеса со службой. Че рез какое то время я уже консуль тировал своих знакомых, а потом и сам перешел в бизнес. Так что для меня смена деятельности бы ла не революцией, а эволюцион ным шагом.

Дмитрий Серебренников, ïðåçèäåíò äèâèçèîíà «Èíâåñòèöèîííûé» ÈÊ «Ôèíàì», ñòàðøèé ëåéòåíàíò çàïàñà

Шок был за полгода до уволь нения. Трудно было решиться на такой важный шаг, ведь пришлось полностью отказаться от знакомой атмосферы и быта!

К отставке и «гражданской» жизни нужно готовить себя зара нее — морально и физически. Ос новные помощники — семья и на дежные друзья. Как справиться со стрессом? Найти достойную, интересную работу и не уходить в себя.

Александр Цыбулин, äèðåêòîð äåïàðòàìåíòà áåçîïàñíîñòè àëüÿíñà AiRUnion, ïîëêîâíèê çàïàñà

Никакого шока не было. Един ственное, с чем тяжело было спра виться, так это то, что в армии многое решает вышестоящее ко мандование, а на «гражданке» приходится все делать самому.

Дмитрий Малый, ñïåöèàëèñò îòäåëà ýêîíîìè÷åñêîé áåçîïàñíîñòè êîìïàíèè «ÐóñÁèçíåñÀêòèâ», êàïèòàí çàïàñà

Любая коренная перемена в жизни — это стресс. Но бывшим военным проще адаптироваться в тех сферах бизнеса, где требу ются качества, которые дает ар мейская школа: привычка к дис циплине, исполнительность и строгий контроль выполнения за даний.

Станислав Алексеев, óïðàâëÿþùèé ïàðòíåð TRANSEARCH Russia, îôèöåð çàïàñà

Сергей Голованов, ìåíåäæåð êîìïàíèè «Ñåí−Ãîáåí Ñòðîèòåëüíàÿ Ïðîäóêöèÿ», êàïèòàí çàïàñà

Мне пришлось побегать в по исках достойной работы. Идти в охранные предприятия, как мно гие после увольнения из армии, не хотелось. Главным для меня было чувствовать, что все в моих руках. Я знал, что предоставлен сам себе, отвечаю за себя сам, и моя жизнь больше не зависит от того, что решит командир.

Первое ощущение военного в бизнесе — шок от необязательно сти гражданских лиц.

Иван Андриевский, óïðàâëÿþùèé ïàðòíåð «2Ê Àóäèò — Äåëîâûå êîíñóëüòàöèè», ñòàðøèé ëåéòåíàíò çàïàñà

Алексей Вялков,

Важен возраст, в котором чело век уходит со службы на «граж данку». Очень тяжело пенсионе рам: многие просто спиваются, не находят себя. Впрочем, лично я почувствовал облегчение и ком форт.

ñòàðøèé ñïåöèàëèñò äåïàðòàìåíòà ìàëîãî è ñðåäíåãî áèçíåñà Ðóññêîãî Áàíêà Ðàçâèòèÿ, ñòàðøèé ëåéòåíàíò çàïàñà

ñïåöèàëèñò ïî áåçîïàñíîñòè ÎÎÎ «Àìâýé», îôèöåð çàïàñà

46 Бизнес журнал ФЕВРАЛЬ № 03. 2008

Дмитрий Надрин,

Увы, средних лет полковник рос− сийской армии, выходя в отставку, как правило, обнаруживает куда ме− нее блестящие перспективы. Те же, кто простился с армией в девянос− тые, просто вынуждены были начи− нать вторую жизнь. В том числе и в бизнесе. Американец−отставник вовсе не обязан пытаться запускать собствен− ный бизнес: с таким бэкграундом легко найти непыльную и хорошо оп− лачиваемую работу по найму. Но в России все иначе: бывших военных у нас почему−то принято считать огра− ниченными солдафонами, которых не следует пускать дальше должности начальника охраны. И очень зря.

— К военным людям в россий− ском бизнесе часто относятся с предубеждением, — говорит капитан запаса, а ныне менеджер компании «Сен−Гобен Строительная Продук− ция» Сергей Голованов. — Им не− редко вменяется в вину неспособ− ность мыслить творчески, отсутствие какой−либо инициативы, а порой и недостаток ума. Хотя, если разо− браться, кому в таком случае доверя− ет наша страна запуск и управление дорогостоящими космическими ап− паратами? Изучая резюме бывших вояк, счи− тающие себя великими душелюбами и человековедами кадровики авто− матически делают вывод: руководи− тели из бывших военных излишне авторитарны, то есть командуют под− чиненными так, будто до сих пор на− ходятся на плацу. А как же корпора− тивный климат? А как же «почти се− мейные» отношения в компании? В итоге резюме летит в мусорную кор− зину. Не зря ли? Президент дивизиона «Инвести− ционный» ИК «Финам», старший лейтенант запаса Дмитрий Сереб− ренников не скрывает, что и на «гражданке» продолжает «командо− вать»: «У нас очень динамичный биз− нес, который не терпит промедления. Если решение принято, его нужно оперативно выполнять. Дискуссии нужны на стадии выработки решения. А после его принятия — только ар− мейская дисциплина, и никак иначе!» Управляющий партнер компании «2К Аудит — Деловые консультации», старший лейтенант запаса Иван Ан− дриевский полностью поддерживает боевого товарища из «Финама»: ис− кусство руководителя состоит как раз в способности эффективно сочетать

ТЕМА ВОЕННОЕ ДЕЛО

Õëàäíîêðîâèå, âûäåðæêà, ñïîñîáíîñòü îäíîâðåìåííî ðåøàòü íåñêîëüêî çàäà÷, ìîðàëüíî−ïñèõîëîãè÷åñêàÿ óñòîé÷èâîñòü... Àíêåòà ñïåöíàçîâöà èëè òèïè÷íûé

различные методы руководства — от демократичного до авторитарного, в зависимости от особенностей корпо− ративной культуры и задач, которые предстоит решить. К тому же давно известно: научиться «демократии» куда проще, чем воспитать в себе умение жестко требовать выполнения отданных поручений. Ох, не правы корпоративные эй− чары, определяющие майоров да подполковников руководить вахтера− ми, не правы. Ведь если разобраться, «военная косточка» легко встраива− ется в корпоративный механизм. Бывшие военные умеют работать в команде и подчиняться. Они органи− зованны и пунктуальны, могут струк− турировать поставленные задачи и четко доносить приказы руководства до подчиненных. А что еще требуется от менеджера? Специальное образо− вание? Эту задачу решить как раз не трудно. И уж по крайней мере не сложнее, чем научить одних людей управлять другими по воле третьих. А ведь именно это — главное в любом контуре корпоративного управления.

Фото: ИТАР−ТАСС

ïîðòðåò óñïåøíîãî ïðåäïðèíèìàòåëÿ?

сматриваться к бывшим офицерам с техническим и финансовым образо− ванием. Мало того, оказалось, что таких военспецов порой не нужно даже переучивать. А вот выпускникам командных училищ устроиться на работу труд− нее всего. Чему учат в командном? Правильно, командовать. Но в со− временном бизнесе командуют все− таки иначе, чем в войсках. Однако и здесь работодатели нередко дают

ОФИЦЕРЫ ЗАПАСА ПРОДОЛЖАЮТ КОМАНДОВАТЬ И В БИЗНЕСЕ. ДИСКУССИИ ПОЛЕЗНЫ НА СТАДИИ ВЫРАБОТКИ РЕШЕНИЯ. НО ВО ВСЕМ ОСТАЛЬНОМ АРМЕЙСКАЯ ДИСЦИПЛИНА ТОЛЬКО НА ПОЛЬЗУ Куда теперь идти солдату? Ежегодно из российских Воору− женных сил увольняется в запас око− ло 50 тысяч офицеров. Нередко это вполне образованные (часто с двумя вузовскими дипломами) люди, многие из которых с трудом могут найти себе гражданское применение. Вот и идут вчерашние офицеры в ЧОПы да службы безопасности. Работа здесь практически полувоенная, так что бывших офицеров принимают охот− но. Да что там, их−то в основном и принимают. Столкнувшись с дефицитом ква− лифицированной рабочей силы, ра− ботодатели потихоньку начали при−

соискателям шанс проявить себя в должности менеджеров среднего звена. И те проявляют — вполне ус− пешно. Со временем из них получа− ются неплохие руководители. В рекрутинговых компаниях утверждают: нередко для работода− телей определяющую роль играет не столько квалификация военного специалиста и возможность осу− ществить конверсию его навыков, сколько возраст. Кадровики увере− ны, что миграция из армии в корпо− ративную среду дает положительные результаты обеим сторонам, если соискатель носил погоны не более 10–12 лет. А вот с 40−45−летними куда сложнее. В таком возрасте офицеры уже с трудом ломают пове− денческие стереотипы и шаблоны восприятия. Они не готовы идти на компромисс, слишком грубо делеги− руют полномочия, а главное — не любят инициативных подчиненных. Оказавшись в офисе, «настоящие полковники» подсознательно стре− мятся к тому, чтобы превратить его в казарму. Итог, как правило, бывает плачевным.

Военный бизнес Любой военный привыкает к тому, что над ним всегда есть начальство. В армии так положено. Но ведь «гражданка» — совсем другое дело! Êàê íè ñòðàííî, îòñòàâíèêè âåñüìà óñïåøíû íà ôîíäîâîì ðûíêå. Áûâøèå âîåííûå ìåíåå ýìîöèîíàëüíî îòíîñÿòñÿ ê îïàñíîñòè. Äà è ðèñêè ïðîñ÷èòûâàþò çàðàíåå, èçáåãàÿ ñïîíòàííîñòè.

47 Бизнес журнал ФЕВРАЛЬ № 03. 2008

ТЕМА ВОЕННОЕ ДЕЛО

Можно, конечно, сменить китель на среднестатистический костюм клер− ка. Но ведь и здесь предстоит «отда− вать честь» вышестоящим. А самое противное, что тянуться придется пе− ред теми, кто в армии порой вообще не служил. И вот это уже оскорби− тельно. Совершенно естественно, что многие отставники не хотят стано− виться наемными менеджерами, а мечтают о собственном бизнесе. Офицер запаса Елена Емельянова, работающая начальником управле− ния маркетинга и рекламы группы Armadillo, уверена, что опыт военной службы создает все предпосылки для достижения успеха в бизнесе. Кстати, подобные начинания находят сегодня поддержку даже на государ− ственном уровне: во многих регионах появились специальные центры со− циальной адаптации военнослужа− щих, где желающим помогают от− крыть свое дело. Правда, помогают преимущественно советами, но и на том спасибо. Можно ли выгодно реализовать на рынке главное достоинство отставни− ков — дисциплину? Вполне. В своем головном офисе гендиректор компа− нии «ЦЕРИХ Кэпитал Менеджмент» Александр Щеглов нередко обнару− живает отставных военных. Щеглов узнает их сразу, по выправке. Зачем приходят? Чаще всего для того, что− бы получить представление о фон− довом рынке. Но главное, многие из них становятся весьма успешными трейдерами. «В случае с управлением инвес− тициями военное прошлое — ско− рее плюс, чем минус, — уверен Щеглов. — Как минимум, военные менее эмоционально относятся к опасности, нежели штатские. Да и риски они просчитывают заранее, избегая спонтанности. В результате им удается более четко следовать первоначальному плану и придер− живаться выбранной инвестицион− ной стратегии». Становятся ли военные преуспе− вающими бизнесменами? Это уж как повезет. При этом многие успешные предприниматели, в свое время по− весившие офицерскую форму в чу− лан, считают армейский опыт скорее полезным, чем вредным. «Общих правил здесь нет, — говорит Сергей Голованов («Сен−Гобен Строитель− ная Продукция»). — Среди офицеров моего выпуска многие работают ме− 48 Бизнес журнал ФЕВРАЛЬ № 03. 2008

Ïðåçèäåíò Ïóòèí ïî÷òè âñåðüåç ïðåäëàãàë âðó÷àòü ïðåäïðèíèìàòåëÿì, îòêðûâàþùèì ñîáñòâåííûé áèçíåñ, ìåäàëè çà ìóæåñòâî. Íåïëîõàÿ èäåÿ. Ìîæåò áûòü, âñå−òàêè ðåàëèçîâàòü åå?

неджерами среднего звена в крупных российских и западных компаниях. Один из нас стал инженером трам− вайного депо. Но есть и владельцы собственных бизнесов». Специалисты, которых «Бизнес− журнал» просил оценить коммерче− ские кондиции бывших офицеров, в один голос говорят об одной харак− терной особенности отставников. Это

коммерции, уверены: военное про− шлое скорее помогало, чем служило помехой.

— Ряд специальных дисциплин, которые преподавались в военной академии (например, тактика и ос− новы военного искусства, военная история), помогает мне в практичес− кой работе, — говорит Елена Емель− янова (Armadillo). — И особенно в том, что касается планирования, маркетинговой стратегии и тактики. Сменивший погоны старлея на должность старшего специалиста департамента малого и среднего бизнеса Русского Банка Развития Алексей Вялков уверен: между уп− равлением людьми в армии и ме− неджментом в бизнесе много общего. Как минимум — умение мотивировать людей: «Всегда есть что−то такое, ради чего твой подчиненный готов горы свернуть. Остается только уз− нать, что это, и дать ему возможность это сделать». Впрочем, другой старший лейте− нант, а сегодня ведущий специалист отдела клиентских менеджеров бро− керской компании «ЮТРЭЙД.РУ» Бо− рис Блохин предостерегает от ско− ропалительных выводов: менеджмент в бизнесе — процесс куда более тонкий, чем управление людьми в армии. «Отчасти это связано с тем, что в армии выполнение задачи про−

БЫВШИЙ ВОЕННЫЙ, СТУПИВШИЙ НА МИННОЕ ПОЛЕ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА, ДОЛЖЕН ПРЕОДОЛЕТЬ СИНДРОМ ОЖИДАНИЯ ПРИКАЗА. НАЧАЛЬНИКА СВЕРХУ НЕ БУДЕТ: ПРИКАЗЫ ПРИДЕТСЯ ОТДАВАТЬ САМОМУ СЕБЕ «синдром ожидания приказа». А кто будет приказывать собственнику бизнеса?

— И в армии, и в бизнесе необхо− димо наличие командирских ка− честв, — говорит офицер запаса Станислав Алексеев, управляющий партнер TRANSEARCH Russia. — Разница в том, что в армии можно быть формальным лидером, то есть назначенным командованием. Тогда как в бизнесе гораздо важнее не− формальное лидерство и самостоя− тельность в принятии решений. Тем не менее практически все офицеры запаса, нашедшие себя в

исходит беспрекословно и характе− ризуется низкой мотивацией испол− нителя — как моральной, так и мате− риальной, — поясняет Блохин. — Это приводит к тому, что «работа» в ар− мии сводится к простому исполнению задач, и многие люди в таких услови− ях не способны раскрыть весь свой потенциал. Между тем цель менедж− мента в бизнесе — максимальное раскрытие потенциала коллектива, способность нацелить людей на оп− тимизацию выполняемых задач». Что же, это и правда труднее, чем копать траншею «от столба и до обеда».

МЕХАНИКА БИЗНЕСА ФРАНЧАЙЗИНГ

АЛЕКСАНДР КУЗНЕЦОВ

КТО ГЛАВНЫЙ НА ПЕРИФЕРИИ

ЛЕТ ДЕСЯТЬ НАЗАД ОПТОВИКИ ЖИЛИ СЫТНО И СПОКОЙНО, ДЕЛЕГИРУЯ ВСЮ НЕРВОТРЕПКУ РОЗНИЦЕ. РИТЕЙЛЕРЫ НА ВИДУ, А ПОТОМУ И ПРОБЛЕМ У НИХ ВАГОН. ТЕМ ВРЕМЕНЕМ ОПТОВЫЕ ФИРМЫ СПОКОЙНО СИДЕЛИ В ГЛУБОКО ЭШЕЛОНИРОВАННОЙ ОБОРОНЕ. ОСОБЕННО ЕСЛИ СКЛАД УДАВАЛОСЬ РАЗМЕСТИТЬ НА РЕЖИМНОМ ОБЪЕКТЕ. НО ТЕПЕРЬ ВСЕ ИНАЧЕ. правда, расписание ролей изменилось. Как минимум — в сегменте бытовой техники и электрони− ки. Пока рынок пре− бывал в состоянии хаоса и энергичного роста вширь, оп− товики успешно промышляли на тер− ритории, разделявшей ритейлеров и производителей. Но вскоре появились сети−гиганты, порой закупающие то− варов больше, чем самые активные оптовые поставщики. С такими про− давцами производители охотно начали общаться без посредников. Результа− том этих междусобойчиков стали прежде всего скидки. Порой — куда значительнее тех, что могли выторго− вать оптовики. Чем в таких условиях прикажете заниматься посредникам со всеми их складами, логистикой и пра− порщиками у ворот? То−то и оно… Представитель Российской ассо− циации торговых компаний и товаро− производителей электробытовой и компьютерной техники (РАТЭК) Антон Гуськов признает: на рынке БТЭ еще остались ниши, в которых ритейлеры не могут позволить себе закупать на склад большие партии товара. Тут без оптовиков и правда не обойтись. И все же Гуськов подтверждает: «В боль− шинстве случаев посредники стали не нужны».

И

Топчиха, Бреды, далее — везде «Арконада», один из крупнейших оптовиков на российском рынке быто− вой техники и электроники (по данным 49 Бизнес журнал ФЕВРАЛЬ № 03. 2008

МЕХАНИКА БИЗНЕСА ФРАНЧАЙЗИНГ

Äìèòðèé Ñòóïèí íàäååòñÿ, ÷òî ñîçäàííûé èì àëüÿíñ ðåãèîíàëüíûõ ðèòåéëåðîâ ñìîæåò óñòîÿòü ïîä íàòèñêîì ôåäåðàëüíûõ è ðåãèîíàëüíûõ ñåòåé, äåéñòâóþùèõ íà ðûíêå áûòîâîé òåõíèêè è ýëåêòðîíèêè.

предпринять вояж по глубинке. Хотите увидеть, где и как работает «Линия то− ка»? Отправляйтесь в уютную Новую Молыклу, тихий городок Харабали, славящуюся неторопливым ритмом жизни Топчиху или в идеальные для поправки нервной системы Бреды. Города c населением от 100 до 500 тысяч — «глубинка», «периферия», «медвежьи углы» — территория, кото− рую «Арконада» накрывает своей розничной сетью, осторожно обходя большинство миллионников. А значит, и конкурентов, чьи торговые марки давно известны всем.

Там, где их нет Владелец «Арконады» Дмитрий Ступин уверен: небольшие города еще не скоро будут покрыты федеральны− ми сетями. Да и присутствия крепких региональных сетей в таких местах чаще всего не обнаруживается. Зато независимых магазинов, торгующих бытовой техникой и электроникой, — масса. «Вот их−то мы и хотим объеди− нить в закупочный кооператив под на− званием «Линия тока» на основе франчайзинга», — говорит Ступин. Другое конкурентное преимущество, на которое он делает ставку, — много− форматность магазинов с точки зрения компании, оборот в 2007 году составил 960 миллионов долларов), оказалась пару лет назад именно в таком, до− вольно непростом положении. Опто− вый бизнес продолжал приносить деньги, но его стратегические пер− спективы вызывали все больше во− просов. После недолгих раздумий и споров победил компромиссный ва− риант. Было принято решение пустить от оптового ствола новый, розничный побег. Идея не слишком оригиналь− ная, если только не учитывать любо− пытный тактический прием: розничная сеть должна была формироваться на базе прежних региональных клиентов оптовика, формирующих единый за− купочный пул. Каков итог? К началу 2008 года под маркой «Линия тока» работало уже 247 магазинов (всего у «Арконады» около 1 000 партнеров в 84 регионах России). Но главное, сети удается со− хранять завидную динамику: каждый 50 Бизнес журнал ФЕВРАЛЬ № 03. 2008

МНОГИЕ ПАРТНЕРЫ «АРКОНАДЫ» ПО ПРОЕКТУ «ЛИНИЯ ТОКА» ОБЪЯСНЯЮТ СВОЙ ИНТЕРЕС К ФРАНШИЗЕ ЭЛЕМЕНТАРНЫМ ЖЕЛАНИЕМ ОСТАТЬСЯ НА РЫНКЕ В КАЧЕСТВЕ БОЛЕЕ ИЛИ МЕНЕЕ САМОСТОЯТЕЛЬНЫХ ИГРОКОВ месяц открывается до полутора десят− ков новых торговых точек. Легко угадать недоумение читателя, пытающегося вспомнить, где и когда в последний раз он видел магазины, украшенные вывеской «Линия тока». Все верно, жителям крупных россий− ских мегаполисов (за исключением Новосибирска, Красноярска, Красно− дара и еще нескольких городов) этот брэнд пока не известен. И в ближай− шие годы у них не много шансов по− знакомиться с ним. Если только не

ассортимента и размеров помещения (от 150 до 2 500 кв. м). Итак, главный фокус «Линии тока» в том, что ни один из входящих в сеть магазинов не является собственностью «Арконады»: франчайзинг и только франчайзинг. «Мы сознательно не по− купали компании в 2005–2007 годах, потому что в последнее время регио− нальный ритейл, «освоив» понятие IPO и глядя на растущий фондовый рынок, начал просить за себя весьма нема− ленькие деньги», — поясняет Ступин

МЕХАНИКА БИЗНЕСА ФРАНЧАЙЗИНГ

нежелание тратить лишние средства на поглощение региональных активов. В роли франчайзи чаще всего оказы− ваются торговые компании, давно за− купавшие товар у оптового подразде− ления «Арконады» и владеющие, как правило, несколькими магазинами. В чем выгода для самих франчай− зи? Многие из партнеров «Арконады» по проекту «Линия тока» объясняют свой интерес к франшизе элементар− ным желанием остаться на рынке в ка− честве более или менее самостоятель− ных действующих лиц.

— С приходом крупных сетей в наш регион («Эльдорадо», «М.Видео» и «Техносилы») работать стало сложнее. Именно это побудило нас войти в заку− почный кооператив давнего партнера. Тем более что размеры наших поме− щений (150 кв. м) укладывались в тре− бования «Арконады» — подпадали под интересующие их форматы, — утвер− ждает Владимир Амосов, директор двух франчайзинговых магазинов сети «Линия тока» в Астрахани.

— Федералы с радостью выдавили бы нас с рынка, установив свою моно− полию. Но в такой ситуации у них это не получится, — поддерживает точку зре− ния коллеги директор краснодарского магазина «Линия тока» Анатолий Мол− чанов. Дмитрий Ступин уверен: альянс разрозненных локальных ритейлеров позволяет усилить сопротивляемость по отношению ко всем федеральным и региональным сетевым компаниям. Ведь рано или поздно они попытаются дотянуться до самых глухих уголков. Своим франчайзи «Арконада» предлагает использовать типовые то− варные матрицы, причем франшиза на самом деле оказывается гибрид− ной: партнерам разрешено закупать по 25–30% товара на стороне. Что делать с теми, кто после перехода под вывеску «Линии тока» упорно стремится развивать бизнес так, как и прежде? «Да, есть такие компании. Например, те, где исто− рически продавали исключитель− но «белую» бытовую технику, — признает Ступин. — Их очень трудно с самого начала «заставить» торговать телевизорами или видеоплеерами. Приходится идти на компромиссы, допуская постепенное расширение ассортимента». При этом в «Арконаде» не пытаются строить сеть исключительно для бога− тых или только для бедных. В каждом магазине можно обнаружить как доро−

гую технику — плазменные панели, ЖК−телевизоры и сложную цифровую аппаратуру, так и вполне «бюджетные» стиральные машины, пылесосы и чай− ники. В тех местах, где усиливает свое присутствие «Линия тока», такой «не− правильный» подход оказывается до сих пор довольно выигрышным. Как и любая другая франчайзинго− вая система, «Линия тока» растет с опорой на жесткую систему правил. Однако одним из таких правил оказы− вается возможность учитывать осо− бенности региона. В том числе и кли− матические. «У нас, на юге, в период с апреля по август огромным спросом пользуются системы кондиционирова− ния, — говорит Владимир Амосов («Линия тока» — Астрахань). — Как следствие, в это время мы широко представляем соответствующую то− варную категорию». Все остальное — классика жанра торгового франчайзинга и оптового бизнеса. Резервирование товара на складе в ожидании пикового спроса, фиксация на определенный период закупочных цен, маркетинг и реклама. Последнее, как известно, франчайзи особенно ценят. Партнеры «Арконады» с энтузиаз− мом восприняли рекламную кампанию торговой марки «Линия тока», про− шедшую в прошлом году на феде− ральных телеканалах и в региональ− ных СМИ. И все же точечные акции Дмитрий Ступин считает более эф− фективным способом продвижения. Да и более дешевым:

«Ëèíèÿ òîêà» íàìåðåííî èçáåãàåò æåñòêîãî öåíîâîãî ïîçèöèîíèðîâàíèÿ, âûñòàâëÿÿ íà ïîëêè äîðîãóþ àïïàðàòóðó äëÿ ñîñòîÿòåëüíûõ ïîêóïàòåëåé è íåäîðîãèå «áþäæåòíûå» ïðèáîðû, äîñòóïíûå âñåì.

Досье Сеть «Линия тока» — франчайзинговый проект груп пы компаний «Арконада», дист рибьютора бытовой техники и электроники России. «Аркона да» известна на рынке с 1994 года, а начиная с 1996 го входит в число ведущих оп товых поставщиков продукции известных международных брэндов — BBK, Indesit, LG, Rolsen, Samsung, Sharp, Sony, Panasonic, Toshiba и других. Розничный проект «Арконады» был представлен в середине 2005 года, а уже в сентябре от крылся первый магазин под вы веской «Линия тока». К началу 2008 года в составе сети дей ствовало 247 франчайзинговых магазинов.

— Мы пришли к выводу, что лучше делать массированную рекламу в от− дельно взятом регионе, чем «размазы− вать» по всей России. Блоки феде− ральной рекламы выгодны, когда сеть работает в миллионниках. А в них наше присутствие как раз не выражено ярко. Значит, целесообразнее рекламиро− ваться в регионах. При этом мы очень серьезно относимся к стандартизации средств рекламы в местах продаж. Не секрет: многие владельцы магазинов считают себя порой и рекламистами, и дизайнерами. Приходится их отго− варивать, требовать соблюдения единого корпоративного стиля. Ступин не стесняется форму− лировать выгоды, которые сулит предпринимателям работа под маркой «Линия тока»: «Мы пред− оставляем франчайзи набор сервис− ных опций, которые дают возможность не думать о негативных моментах. О том, какой товар, где и как купить, да так, чтобы цена позволяла зарабаты− вать достаточно высокую маржу. В итоге партнерам остается заниматься исключительно продажей и продвиже− нием товара: регулировать цены, про− водить акции, привлекать покупателей. Все остальное мы берем на себя». И все−таки, как и у любой другой франчайзинговой системы, у «Линии 51 Бизнес журнал ФЕВРАЛЬ № 03. 2008

МЕХАНИКА БИЗНЕСА ФРАНЧАЙЗИНГ

тока» есть свои недостатки. Франчайзи обязаны регулярно отчислять огово− ренные суммы «наверх», да и сам франчайзер серьезно проигрывает в скорости реакции традиционным се− тям, полностью контролирующим свои магазины. Наконец, самый болезнен− ный для любой франшизы вопрос — контроль. Постоянный и довольно за− тратный. Впрочем, эту проблему в «Арконаде» пытаются решить, внедряя систему самоконтроля на уровне вла− дельцев магазинов, играя на их инте− ресе в наращивании прибыли.

В своем формате Эксперты и участники рынка очень по−разному оценивают решение «Ар− конады» идти в розницу, создавая за− купочный кооператив по франчайзин− говой схеме. Татьяна Пономарева, коммерческий директор Binatone (производитель бы−

ев, — продолжает Пономарева. — Вот почему франчайзинговая модель по− строения сети в итоге оказалась для компании оптимальной». Но оптимальной ли? А если — единственно возможной? Антон Гуськов (РАТЭК) признает: создавать розничную сеть феде− рального масштаба с нуля — задача ныне крайне сложная. Между тем ку− да проще (да и быстрее) привлечь прежних партнеров, объединив их под одним брэндом. Соревноваться с федеральными сетями в миллионниках «Арконаде» , по мнению Гуськова, бы− ло бы слишком трудно: ведущие сете− вые операторы давно заняли прочные позиции, заработали определенную репутацию в глазах покупателей. Зато в небольших населенных пунктах, на периферии рынок еще не поделен ги− гантами, а благосостояние населения постепенно растет. «Сегодня люди не

ПОХОЖЕ, «ЛИНИЮ ТОКА» СКОРО НАЧНУТ БЕСПОКОИТЬ СИЛЬНЫЕ КОНКУРЕНТЫ. ОДНА ИЗ ХАРАКТЕРНЫХ ТЕНДЕНЦИЙ ПРОШЛОГО ГОДА — АКТИВНАЯ МИГРАЦИЯ ВЕДУЩИХ СЕТЕВИКОВ В ОТДАЛЕННЫЕ РЕГИОНЫ товой техники, домашней электроники и офисных телекоммуникационных си− стем), считает избранную Ступиным стратегию вполне логичной. Собственно говоря, в сложившейся ситуации у «Арконады» было лишь два варианта развития — продолжить оп− товый бизнес, сделав акцент на дист− рибуцию, или же начать строить роз− ничную сеть. В первом случае бизнес становился более затратным, не гово− ря уже о постоянно снижающейся на рынке дистрибуции марже. Однако и второй путь не сулил легкой победы: в тот момент, когда «Арконада» вынуж− дена была сделать выбор, розничный рынок в сегменте БТЭ оказался под жестким контролем ведущих нацио− нальных сетей. Кроме того, в России активизировались иностранцы. «Во− всю идет борьба за место на рынке, поскольку успех любого розничного магазина на 90% зависит от его рас− положения. Ведь арендная плата — самая значительная статья затрат роз− ничной сети. У «Арконады» не было своих магазинов, а все лакомые ку− сочки к тому моменту уже нашли хозя− 52 Бизнес журнал ФЕВРАЛЬ № 03. 2008

Ñîðåâíîâàòüñÿ ñ ôåäåðàëüíûìè ñåòÿìè â ãîðîäàõ− ìèëëèîííèêàõ «Àðêîíàäà» íå ñòàëà — äîõëûé íîìåð. Âûõîä áûë íàéäåí â ñòðåìèòåëüíîì îñâîåíèè íåáîëüøèõ ïðîâèíöèàëüíûõ ãîðîäîâ.

копят, а тратят деньги. А значит, есть надежда, что магазины «Линии тока» найдут свою целевую аудиторию», — говорит Гуськов. Однако далеко не все эксперты со− гласны с такими радужными прогноза− ми будущего «Линии тока». Александр Зайонц, независимый эксперт и быв− ший вице−президент «М.Видео», уве− рен: авторы проекта не учли, что опто− вый и розничный бизнесы в сегменте БТЭ — далеко не одно и то же.

— Посмотрите, что получается в итоге. Они открывают «разнокалибер− ные» магазины. Где−то 300 метров, где−то 500, а где−то — 1 300. Им все равно, каков формат. Лишь бы висела вывеска «Линия тока». Но как раз стандартизация этих критериев — площади торгового пространства, ассортимента, дизайна — и является составляющей успеха в сетевой тор− говле! — убежден Зайонц. — Да, я со− гласен с тем, что «Линия тока» дает этим разрозненным торговцам воз− можность выжить, потому что они уми− рают, уходят с рынка. Но о какой кон− куренции с лидерами рынка БТЭ здесь можно говорить?! Известно, сколько тратят федеральные сети на рекламу. Какой у них сервис, какие площади! А «Линия тока» придумана только для того, чтобы оптовое подразделение «Арконады» зарабатывало деньги. Вот почему у этого проекта, на мой взгляд, сомнительное будущее. Тем временем консолидация на рынке продолжается. Так, в затылок гигантам — «Эльдорадо», «М.Видео», «Техносиле» и «МИРу» — уже дышит казанская группа «Домо», продолжа− ющая скупать перспективные активы. «Домо» уже приобрела «Белый ве− тер — Цифровой», тюменскую роз− ничную сеть БТЭ «Бигмаг», а также «Телевид» из Минеральных Вод и оренбургскую «Коминком». И, по име− ющимся данным, этими поглощениями «Домо» не ограничится. Активно об− суждаются планы казанской группы получить контроль над крупнейшим самарским ритейлером «Сателлит». Все эти события производят до− вольно много шума, тогда как «Линия тока» на рынке не слишком видна.

— Пока «Линия тока» не смогла серьезно о себе заявить. По крайней мере, если сравнивать с аналогичным по сути проектом — сетью «Эксперт», которая также развивается по пути франчайзинга. Так вот, «Линия тока» заметно отстает как по количеству ма− газинов, так и по узнаваемости брэн−

МЕХАНИКА БИЗНЕСА ФРАНЧАЙЗИНГ

Äàæå åñëè «Ëèíèÿ òîêà» íå âñòàíåò âðîâåíü ñ ëèäåðàìè, äèñòðèáüþòîðñêîå ïîäðàçäåëåíèå «Àðêîíàäû» èçáåæèò ìíîãèõ ïðîáëåì áëàãîäàðÿ ïîäêîíòðîëüíîìó è âïîëíå óïðàâëÿåìîìó ðîçíè÷íîìó ïðîåêòó.

да, — утверждает Татьяна Пономаре− ва. — Очевидно, что эти игроки завое− вывают один и тот же рынок. Но, на мой взгляд, «Эксперт» пока предлагает бо− лее интересные условия своим парт− нерам. Наконец, следует учитывать не− простую ситуацию на российском рынке БТЭ. Как минимум, одной из характерных тенденций прошлого года стала активная миграция веду− щих сетевых ритейлеров в отдален− ные регионы, поскольку стагнация спроса налицо. Действительно, если еще в 2005 году рынок вырос на 25%, то в 2007−м, по оценкам экспертов, прибавка вряд ли превысит 15%. А если учесть, что к концу 2008 года доля федеральных сетей на рынке бытовой техники и электроники пре− высит 80%, попытка «Арконады» из− бежать прямого противостояния ли− дерам, осваивая окраины, отчасти напоминает попытку страуса спря− тать голову в песок. Тактическое преимущество на рынках небольших городов пока за «Линией тока». Но удастся ли превратить его в преиму−

вольно значительную долю местного рынка, — говорит PR−директор ком− пании Елизавета Тотунова. — Это свя− зано со многими факторами: мас− штабными рекламными кампаниями, современным форматом, внушитель− ным и очень качественным ассорти− ментом, конкурентноспособными це− нами, современными торговыми тех− нологиями, грамотной работой про−

ГИГАНТЫ СЕТЕВОЙ РОЗНИЦЫ НАВЕРНЯКА ПОПЫТАЮТСЯ ВЫБИТЬ «ЛИНИЮ ТОКА» С ЗАНЯТЫХ ПОЗИЦИЙ. ОДНАКО У ПРОЕКТА НЕПЛОХИЕ ТЫЛЫ В ВИДЕ СОБСТВЕННЫХ РАСПРЕДЕЛИТЕЛЬНЫХ ЦЕНТРОВ щество стратегическое — большой вопрос. «Техносила», освоив города−мил− лионники, уже двинулась в населенные пункты поменьше: разработанный план региональной экспансии предусмат− ривает появление собственных мага− зинов сети в городах с населением бо− лее 150 тысяч человек, а в пунктах, где проживает менее 150 тысяч, «Техноси− ла» будет применять франчайзинг. В сети «МИР» «Бизнес−журналу» также подтвердили наличие програм− мы завоевания небольших городов (300−500 тыс.). «Как только в тот или иной город приходит крупный феде− ральный игрок, он сразу занимает до−

давцов−консультантов, которые, как правило, проходят обучение в тренин− говых центрах компаний, масштабные рекламные кампании. В качестве кон− курента эту новую сеть («Линию тока») мы не рассматриваем, поскольку ра− ботаем совсем в другом формате». Разумеется, это пока лишь угрозы, а вовсе не жирный крест на планах Дми− трия Ступина. Благодаря франчайзин− гу «Линия тока» планирует в рекордные сроки завершить массовую экспан− сию, освоив достаточно перспективные провинциальные населенные пункты. С конца 2006 года «Арконада» запус− тила в эксплуатацию собственные ре− гиональные распределительные цент−

ры (что косвенно свидетельствует о смещении оптового бизнеса в сегмент дистрибуции). Уже сегодня компания эксплуатирует распредцентры в Екате− ринбурге, Краснодаре, Красноярске, Самаре, Иркутске и Новосибирске об− щей площадью 25 тысяч кв. м. В их со− здание Ступин уже вложил около 40 миллионов долларов, получив возмож− ность быстро обслуживать своих парт− неров на коротком логистическом пле− че. И, наконец, франчайзинг оказыва− ется вовсе не догмой: — 2008−й станет для нас годом оп− тимизации бизнеса. Мы планируем приобретать в собственность качест− венные франчайзинговые магазины нашей сети. Параллельно будем про− водить фильтрацию и отбор уже име− ющихся магазинов, — делится своими планами Дмитрий Ступин. — Пока со− отношение оптового и ритейлового бизнеса в компании составляет при− мерно «50 на 50», однако смещение центра тяжести в сторону розницы не− избежно. При этом наша цель — под− держивать два−три направления в другом бизнесе. Похоже, в «Арконаде» собираются двигаться сразу в нескольких направ− лениях, в том числе за счет диверси− фикации и формирования нескольких точек опоры. И в этом Дмитрия Ступи− на поддерживают даже те эксперты, которые до сих пор не верят в способ− ность «Линии тока» встать вровень с ключевыми игроками сетевого ритей− ла на рынке бытовой техники и элект− роники.

53 Бизнес журнал ФЕВРАЛЬ № 03. 2008

МЕХАНИКА БИЗНЕСА ФРАНЧАЙЗИНГ

АЛЕКСЕЙ ДОМАНОВ

ПОЧЕМУ БАНКИРЫ ВСЕ БОЛЕЕ ЛОЯЛЬНЫ К ПОКУПАТЕЛЯМ ФРАНШИЗ

ЕСЛИ ТОВАРИЩ ХОЧЕТ ДЕНЕГ

БАНКИ КАТЕГОРИЧЕСКИ ОТКАЗЫВАЮТСЯ ФИНАНСИРОВАТЬ СТАРТАПЫ. ЕДИНСТВЕННОЕ ИСКЛЮЧЕНИЕ, НА КОТОРОЕ СКРЕПЯ СЕРДЦЕ ГОТОВЫ ПОЙТИ БАНКИРЫ, — ЗАПУСК БИЗНЕСА ПО ФРАНЧАЙЗИНГУ.

Д

Об авторе: Àëåêñåé Äîìàíîâ — çàìåñòèòåëü íà÷àëü− íèêà äåïàðòàìåíòà ìàëîãî è ñðåäíåãî áèçíåñà Ðóññêî− ãî áàíêà ðàçâèòèÿ.

54 Бизнес журнал ФЕВРАЛЬ № 03. 2008

Запуск бизнеса по франчайзингу, по сути, тот же стартап. И все же кре− дитование начинающих франчайзи банкиры считают менее рискованным занятием по сравнению с финансиро− ванием самостоятельных коммерчес− ких начинаний. В идеале совместная работа банка и франчайзера позволя− ет разработать систему кредитования, которая, с одной стороны, минимизи− рует кредитные риски, а с другой — отвечает потребностям развивающе− гося бизнеса в стороннем финансиро− вании. Практика показывает: продавцам франшиз уже удается наладить парт− нерские отношения с кредитными уч− реждениями. Результат — появление технологий оценки франчайзинговых схем и методик определения кредито− способности франчайзи.

Чего они хотят Нетрудно заметить: требования франчайзеров к своим партнерам порой совпадают с требованиями банков к потенциальным заемщикам. И это шанс для франчайзи. Корре− ляция ожиданий объясняется схожим подходом к оценке рисков, связанных с реализацией проекта. Так, по мне− нию многих франчайзеров, будущий франчайзи должен обладать опытом предпринимательской деятельности. А как иначе оценить его организа− торские навыки? Аналогичные тре− бования предъявляют к заемщикам и банки. И франчайзеры, и банкиры пред− лагают предпринимателям опираться прежде всего на собственные финан− совые ресурсы. В противном случае стабильность стартующего бизнеса

Фото: ИТАР−ТАСС

ля банка кредито− вание стартующих проектов — сложная задача, требующая детальной прора− ботки бизнес−плана при участии опытных специалистов. Расходы кредитора, связанные с анализом таких проектов, растут. А потенциальные доходы в ус− ловиях скромных объемов кредитова− ния часто не покрывают расходов, связанных с рассмотрением заявки. Главные затруднения возникают при оценке вероятности дефолта заемщи− ка. При этом риск отказа от погашения кредита прямо зависит от слабо фор− мализуемых факторов, таких как пред− принимательские навыки и прежний опыта ведения бизнеса потенциальным заемщиком. Другая сложность, с кото− рой приходится считаться банки− рам, — непрозрачные источники пога− шения кредита, на которые будет опи− раться предприниматель. Оценивая накопленный предпри− нимателем опыт ведения бизнеса, банковские эксперты пытаются анали− зировать его личные навыки. Шансы заемщика возрастут, если у него уже есть опыт руководящей работы на предприятии, принадлежащем другому лицу. Если же речь идет о человеке, который не располагает ни соответ− ствующим опытом, ни имуществом, ни образованием, то такого клиента банки вряд ли будут кредитовать. Слишком уж высоки риски. Да и от− дача невелика.

МЕХАНИКА БИЗНЕСА ФРАНЧАЙЗИНГ

оказывается под вопросом. В итоге франчайзи — куда более понятная для банков публика, чем все прочие начи− нающие предприниматели. Активы, приобретенные на собст− венные средства заемщика, могут служить залоговым обеспечением. Кроме того, в ходе финансового ана− лиза банкиры определяют принципи− альную способность осуществления заемщиком предпринимательской деятельности, в том числе требуют юридически безупречной регистрации бизнеса, наличия помещений и обо− рудования. А в случае с франчайзин− гом ответить на эти вопросы не трудно.

В поиске соответствия Параметры

Франчайзинг*

Ñòàðòîâûå èíâåñòèöèè îò $50 òûñ. äî $500 òûñ.

Îáúåìû êðåäèòîâàíèÿ îò $1 òûñ. äî $500 òûñ.

Ñðîê îòêðûòèÿ ìàãàçèíà

îò 1 äî 4 ìåñÿöåâ

Âîçìîæíîñòü ïîëó÷åíèÿ îòñðî÷êè ïëàòåæà ïî îñíîâíîìó äîëãó äî 6 ìåñÿöåâ

Ñðîê îêóïàåìîñòè ìàãàçèíà

îò 12 äî 36 ìåñÿöåâ

Ñðîêè êðåäèòîâàíèÿ äî 60 ìåñÿöåâ

Ñïåöèôèêà çàïóñêà ïðîåêòà

Âîçíèêíîâåíèå íåçàïëàíèðîâàííûõ èçäåðæåê è ïëàòåæåé

Âîçìîæíîñòü ïîëó÷åíèÿ êðåäèòà íà ôèçè÷åñêîå ëèöî íàëè÷íûìè ñðåäñòâàìè

* â ðàññìîòðåíèè ìîãóò ïðèñóòñòâîâàòü è äðóãèå ïàðàìåòðû

Выбор кредита Как выбрать кредитный продукт для финансирования франчайзингового проекта? По понятным причинам труд− но предложить универсальные реко− мендации. Зато можно сформулиро− вать основные критерии выбора. Если речь идет о приобретении оборудования или недвижимости, вы− бирать наверняка придется между ан− нуитетным кредитом и лизингом. Если же кредит необходим для закупки пар− тии товара, лучшим решением, скорее всего, станут кредитная линия или овердрафт (окончательное решение зависит от условий сделки). Разумеет− ся, банковская процентная ставка за− висит от длины транша. Чем дольше заемщик будет пользоваться деньгами, тем ниже ставка. А значит, при прочих равных для экономии есть смысл вы− бирать минимально возможную длину траншей.

Как это работает Вот один из примеров подобного взаимодействия. Корпоративный кли− ент банка — развивающая свою соб− ственную марку компания А — пред− ложил рассмотреть вопрос о кредито− вании одного из своих региональных партнеров, компании Б. Владелец Б

СПОСОБНОСТЬ ФРАНЧАЙЗЕРА НАЛАДИТЬ ВЫГОДНЫЕ ОТНОШЕНИЯ С БАНКАМИ ВО МНОГОМ ОПРЕДЕЛЯЕТ РЫНОЧНУЮ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТЬ ФРАНШИЗЫ был заинтересован в покупке фран− шизы А и на протяжении последних нескольких лет занимался розничной торговлей одеждой различных марок. По итогам проведенного маркетин− гового исследования владельцами обеих компаний было принято реше− ние о реализации совместного фран− чайзингового проекта. По условиям соглашения компания Б должна была открыть в своем регионе отдельный монобрэндовый магазин, оборудован− ный по стандартам А.

Чего они хотят Требования франчайзеров к потенциальным франчайзи*

Требования банков к потенциальным заемщикам*

Ïîëîæèòåëüíûé îïûò ïðåäïðèíèìàòåëüñêîé äåÿòåëüíîñòè

Ñðîê äåÿòåëüíîñòè ïîòåíöèàëüíîãî çàåìùèêà îò 3 ìåñÿöåâ

Ó÷àñòèå â ïðîåêòå ñîáñòâåííûìè ñðåäñòâàìè (ïàóøàëüíûé âçíîñ è ò. ï.)

Ðàçìåð ôèíàíñèðîâàíèÿ íå ìîæåò ïðåâûøàòü îáúåì èíâåñòèöèé â áèçíåñ ñî ñòîðîíû ñàìîãî çàåìùèêà

Þðèäè÷åñêè ãðàìîòíàÿ ðåãèñòðàöèÿ ïðåäïðèíèìàòåëüñêîé äåÿòåëüíîñòè

Ïðåäîñòàâëåíèå ðåãèñòðàöèîííûõ è ó÷ðåäèòåëüíûõ äîêóìåíòîâ

* Ìîãóò áûòü è èíûå òðåáîâàíèÿ.

Кредитные продукты*

После построения финансовой мо− дели проекта оказалось, что объем до− полнительного финансирования, не− обходимый для старта, составил два миллиона рублей. Согласно бизнес− плану, эти деньги предполагалось ис− пользовать для ремонта помещения (миллион рублей), закупки торгового оборудования (700 тысяч) и приобре− тения «Газели» (300 тысяч). Специалисты банка проанализиро− вали текущее финансовое состояние заемщика и исследовали разработан− ный совместными усилиями франчай− зера и франчайзи бизнес−план, что позволило прояснить источники пога− шения и обеспечения займа. На осно− вании полученных данных была пред− ложена схема кредитования. Финанси− рование ремонта помещения и закупку торгового оборудования планирова− лось осуществить за счет аннуитетного кредита в 1,7 миллиона рублей на срок два года с отсрочкой платежа по ос− новному долгу на три месяца. Автомо− биль же заемщик приобретал в лизинг на срок 13 месяцев. Как показали дальнейшие события, подобная схема позволила заемщику предоставить не− обходимый по аннуитетному кредиту залог за счет собственного имущества и воспользоваться всеми преимущест− вами лизинговой сделки. Типовыми такие сделки назвать пока трудно. Однако поиск взаимовыгодных форм сотрудничества между франчай− зерами и франчайзи продолжается. Совместные проекты такого рода вы− годны всем сторонам, поскольку повы− шают надежность операций. Не будем забывать еще об одном важном обсто− ятельстве: способность продавца франшиз наладить выгодные для сво− их партнеров отношения с банкирами во многом определяет привлекатель− ность его рыночного предложения.

55 Бизнес журнал ФЕВРАЛЬ № 03. 2008

МЕХАНИКА БИЗНЕСА НОУ−ХАУ

НАВИГАЦИЯ Американским водителям поможет трехмерная «нить Ариад− ны». Пока Россия лишь готовится к массовому исполь− зованию собственной системы спутниковой навигации ГЛОНАСС, в Соединенных Штатах ищут способы усо− вершенствования старой доброй GPS. Компания Making Virtual Solid разработала принци− пиально новое средство навигации на дорогах, которое призвано заменить раздражающие и весьма неудобные для водителей инструкции обычных GPS−устройств, ис− пользовать которые труднее всего в пробках. Система, которую назвали Virtual Cable, устанавливается прямо на верхнюю часть лобового стекла. Проецируемое устройством изображение выглядит как висящая над дорогой трехмерная виртуальная нить, указывающая путь к точке назначения. Разумеется, работает это чудо технологической мысли лишь в пределах оцифрованной дорожной сети. По утверждению разработчиков, новая система на− много безопаснее стандартных дисплеев, ведь водителю не придется отрывать глаза от дороги. Не нужно отвле− каться и на голосовые указания. А значит, можно спокойно слушать радио, следуя при этом по оптимальному маршруту. Уникальную технологию Making Virtual Solid уже поспешили запатентовать в США, Японии и ЕС. Одна проблема: в штате компании всего три человека, и использовать свое изобретение в коммерческих целях они по− ка не начали. Новинку представили в декабре 2007 года на отраслевой конференции в Сан−Хосе, а сейчас Making Virtual Solid разыскивает партнера для реализации проекта. Планируется, что Virtual Cable будет устанав− ливаться исключительно на новые автомобили.

РИТУАЛЫ

ТЕХНОЛОГИИ

Австрийцы напишут музыку для мертвых и богатых. Грандиозные похоронные службы — дело в Европе обычное. Да и желающих заработать в этой невеселой ин− дустрии находится немало. В Зальцбурге появилась компания Requiem for You. Здесь для со− стоятельного человека с легкос− тью напишут реквием любой сложности. С компанией сотруд− ничает целая сеть композиторов, либреттистов и музыкантов, спо− собных создать похоронную песнь с учетом любых пожеланий и причуд клиента. Доступны и различные жанры — барокко, классика, ро− мантика, джаз и мюзикл. Текст либретто может быть как на немецком, так и на латыни или англий− ском. При желании клиент волен и сам написать панегирик в свою честь. По− мимо сочинения реквиема, компания предлагает и его запись — с привлече− нием лучших музыкантов и оркестров. Наконец, можно заказать и исполнение написанного — как в записи, так и в «живом» варианте, с участием хора. Цены соответствуют моменту. Сочинение обойдется в 4 тысячи евро, а сто− имость живого выступления может достигать 300 тысяч. Позволить себе такое, разумеется, могут только богачи. Но здесь Requiem for You помогает статисти− ка. По данным Merrill Lynch, в мире около девяти с половиной миллионов мил− лионеров. И живут они, увы, не вечно.

Как продлить жизнь компакт−дисков? Компакт−диски всем хороши. Вот только при неосторожном обращении они быстро приходят в негодность. Американская компания d_skin нашла элегантный выход, разработав специальные защитные чехлы. Достаточно один раз надеть «накидку» на диск, и снимать ее уже не придется. С одной стороны, чехол надежно держится и защи− щает диск от царапин, с другой — не мешает лазеру считывать ин− формацию. Защищенный таким об− разом диск можно даже не хранить в коробке или стойке: где бы он ни валялся, с ним ничего не должно случиться. Конечно, при сильных царапинах новую «кожу» все−таки стоит заменить. В компании наме− кают, что изобретение — отличная находка для ленивых (пожалуй, у каждого найдется с десяток дисков, потерявших свои коробки) и детей (любимая игра не будет фатально исцарапана).

56 Бизнес журнал ФЕВРАЛЬ № 03. 2008

МЕХАНИКА БИЗНЕСА НОУ−ХАУ

ЭКОЛОГИЯ Борьба за сохранение окружающей среды и природных ресурсов стала плодородной нивой для находчивых предпринимателей. В продаже появились даже комплекс− ные наборы для тех, кто разделяет «зеленые» ценности: многоразовые алю− миниевые бутылки для воды, энергосберегающие лампочки и экономичные смесители для душа. Для тех же, кто готов к следующему этапу борьбы за светлый и чистый мир, американская компания Eco−Me разработала кое− что новенькое. Комплект, предлагаемый компанией, позволит покупателю самостоятельно смешивать всякого рода очищающие средства — для мытья окон, кухни, полов и бытовой техники. По мнению основателя компа− нии Робина Левайна, традиционные промышленные очистители содержат слишком много синтетических веществ, вредных для человека и окружающей среды. Под этим соусом он предлагает каждому покупателю приготавливать эко− логически чистые средства лично — в домашних условиях. Выпускаемый Eco−Me набор, отчасти напоминаю− щий мечту советских детей 70−80−х «Юный химик», со− держит бутылки с распылителями, емкость для смеши− вания, щетку с натуральными волокнами, специальную ткань для очистки поверхностей, а также бутылку разработанного компанией очищающего препарата. Впрочем, главное здесь — набор рецептов, пред− полагающих применение исключительно природ− ных ингредиентов — масла, уксуса, соды и обыч− ной воды. Розничная цена домашней экологичес− кой «лаборатории» составляет около 26 долларов. Помимо комплектов для изготовления чистящих средств Eco−Me продает «зеленые» наборы для душа, домашних животных и ухода за детьми. Таков современный экологический капитализм: «зеленые» полагается зарабатывать на «зеленых» же ценностях.

МАРКЕТИНГ Бразильское мороженое с электронной начинкой. Южноамерикан− ский производитель мороженого Kibon давно практикует раз− ного рода розыгрыши призов. Прежде выигрышный код пе− чатали на деревянной палочке эскимо: предъявив ее, можно было получить подарок. Но недавно в Kibon решили разыг− рать 10 тысяч плееров iPod Shuffle. И тут кому−то в голову пришла идея поместить приз… непосредственно в мороже− ное. Вот только простейшие тесты показали, что такая техни− ка не выдерживает температур от −20 до −30 градусов. И все же выход был найден: iPod будут помещать в «под− дельное» мороженое, толстый слой которого защитит плеер от воздействия низких температур. Затем пришлось долго убеждать Apple: компания не могла допустить, чтобы ее про− дукция попадала в руки людей в нерабочем состоянии. После бесконечных тестов американцы все−таки разрешили замо− розить iPod. Оставалась одна проблема: что делать с заряд− ным устройством и руководством пользователя? Вот тут пришлось действовать по старинке. На упаковке будут печатать номер телефона, позвонив по которому, можно забрать все необходимые аксессуары. И получить порцию настоящего мороженого.

КЛУБ ПОКУПАТЕЛЕЙ

IKEA предлагает меняться мебелью. Строго говоря, люди давно научи− лись бесплатно обмениваться ве− щами. Весьма разветвленные клубы и организации для любителей му− зыки, книг и одежды успешно действуют в разных странах. Швед− ский мебельный гигант IKEA запус− тил аналогичный проект Husselmarkt, а тестовой площадкой, на которой его обкатали, стал мага− зин компании в Амстердаме. Клиентам предложили сдавать ненужную мебель, причем вовсе не обязательно производства IKEA. Компания добавила своего товара со складов на сумму около 12 тысяч евро, чтобы сделать выбор при об− мене вещей более обширным. Ак− ция устроена в рамках специальной рекламной кампании: IKEA по тра− диции предлагает покупателям под− ходить к организации своего жили− ща с дизайнерских позиций. В поддержку акции запущен специальный сайт, где любой же− лающий может сформировать но− вый облик собственной квартиры и устроить виртуальную переста− новку. В компании надеются, что «бесплатная» акция привлечет как новых, так и старых лояльных клиентов. Ведь, как известно, од− ним диваном перестановка в квартире, редко закан− чивается.

57 Бизнес журнал ФЕВРАЛЬ № 03. 2008

ЗАЧЕМ АКЦИОНЕРЫ РОССИЙСКИХ КОМПАНИЙ ТРАТЯТ ДЕНЬГИ НА ОБУЧЕНИЕ СОТРУДНИКОВ

МЕХАНИКА БИЗНЕСА МЕНЕДЖМЕНТ

КСЕНИЯ К О Н Д РАТ Ь Е В А

СВОИ УНИВЕРСИТЕТЫ

РОССИЙСКИЙ БИЗНЕС ПРОСТИЛСЯ С ДЕТСТВОМ И, ПОХОЖЕ, ВЫХОДИТ ИЗ ОТРОЧЕСКОГО ВОЗРАСТА. ПРИШЛА ПОРА УНИВЕРСИТЕТОВ — КОРПОРАТИВНЫХ. СОБСТВЕННОЕ УЧЕБНОЕ ЗАВЕДЕНИЕ ПЕРЕСТАЛО БЫТЬ ИГРУШКОЙ ПРОМЫШЛЕННЫХ ГИГАНТОВ: ДАЖЕ В НЕБОЛЬШИХ КОМПАНИЯХ СЕГОДНЯ БЕРУТСЯ ЗА ФОРМИРОВАНИЕ ОБУЧАЮЩИХ КОМПЛЕКСОВ. огда в 1999 году ос− нователь Вымпел− Кома Дмитрий Зи− мин предложил ме− неджменту снова сесть за парту, со− трудники (да и сто− ронние наблюдатели) сочли этот ход как минимум чудачеством. Нужно ко− вать железо, пока горячо, а Зимин зачем−то приглашает с лекциями политических деятелей, экономистов и специалистов в сфере управления! Однако история компании, сумевшей успешно преодолеть несколько тя− желых кризисов, показала: лишних знаний не бывает. Как не бывают чрезмерными квалификация и кру− гозор топ−менеджеров. В лексиконе директоров по персо− налу все чаще фигурирует сокраще− ние «КУ». А ведь любая аббревиату− ра — не что иное, как редуцированная словесная конструкция. Но главное, «фирменные» учебные заведения перестали быть модным увлечением акционеров исключительно отрасле− вых гигантов: к опыту КУ крупнейших российских компаний — Росгосстра− ха, «Илим Палп», «Вимм−Билль− Данна», Северстали, ВымпелКома, ПРОТЕК, РУСАЛа, Норникеля, Связь− инвеста и Сибнефти — начали при− сматриваться компании, пока спо− собные похвастаться скорее амбици− озными планами, чем фактическими масштабами бизнеса.

Об авторе: Êñåíèÿ Êîíäðàòüåâà Ïåòåðáóðãñêèé Áèçíåñ−æóðíàë» 58 Бизнес журнал ФЕВРАЛЬ № 03. 2008

—

«Ñàíêò−

Фото: ИТАР−ТАСС

К

МЕХАНИКА БИЗНЕСА МЕНЕДЖМЕНТ

По сложившейся традиции КУ должны решать четыре базовые за− дачи: обучать сотрудников всех уровней, консолидировать знания и управлять ими, служить единым цен− тром корпоративной культуры и, на− конец, выполнять роль центров ин− новаций. Звучит красиво, однако слишком по−книжному. Попробуем разо− браться, зачем на самом деле рос− сийским компаниям эта недешевая и довольно сложная в применении иг− рушка — КУ. Практика показывает: как прави− ло, появлению собственного универ− ситета предшествует многолетний опыт работы учебного центра компа− нии, который со временем перестает соответствовать требованиям жизни. Действительно, учебные центры до сих пор скорее напоминают этакие ПТУ, где новым сотрудникам за ко− роткий срок прививают специфиче− ские навыки и знания. Для сотен российских предприятий традици− онные учебные центры — предел возможных вложений в квалифика− цию персонала. Однако появляется все больше компаний, перерастаю− щих возможности собственных «рабфаков». Вот тут−то и возникает образ КУ, способного подпитывать бизнес кадрами высокого уровня и осуществлять переподготовку име− ющихся специалистов. Многим ли по плечу корпоратив− ный университет? Занятно, но о та− кой перспективе сегодня задумыва− ются руководители компаний, штат которых не превышает порой не− скольких сотен человек. Так, рос− сийско−немецкий производитель стройматериалов под маркой «Пли− тонит», компания MC Bauchemie Russia, сформировал КУ под маркой «МС−Школа», имея на борту всего 400 сотрудников. Не слишком ли об− ременительный шаг?

— Задачи нашей «МС−школы» сформулированы предельно чет− ко, — говорит руководитель учебного заведения Елена Матюшина. — Мы должны воспитывать молодых амби− циозных руководителей, формиро− вать квалифицированный кадровый резерв менеджеров проектов и вы− страивать институт заместителей. Наша целевая аудитория — те, кто руководит линейным и средним ме− неджментом, а педагогический совет отсеивает тех, кто не хочет или не мо− жет учиться. В итоге на второй курс

попадают хорошо «просеянные» кадры. Свое учебное заведение MC Bauchemie Russia презентовала осенью в Петербурге на конферен− ции «Корпоративный университет — Альма−матер лидерства», организо− ванной вместе с консалтинговой группой «Bi to Be» — разработчиком концепции «МС−Школы». В роли штатных преподавателей здесь вы− ступают не консультанты и тренеры со стороны, а топ−менеджеры ком− пании, неоднократно демонстриро− вавшие способность оспорить тео− ретические постулаты и выйти из сложных ситуаций победителями− практиками.

Домашний тренер В ВымпелКоме до сих пор делают ставку на специально обученных тре− неров и преподавателей. Правда, тренеры эти все−таки «свои» — ра− ботающие в штате компании. Мало того, в структуре одного из лидеров российского рынка подвижной связи функционирует система, не только позволяющая опытным сотрудникам выступать в роли преподавателей, но и обязывающая их в некоторых слу− чаях занимать место за кафедрой.

— Основа нашей работы — инсти− тут функциональных тренеров, — поясняет Оксана Сергеева, корпора− тивный тренер ВымпелКома в Петер− бурге. — Это тренеры из собственных

ПРИНЯТО СЧИТАТЬ, ЧТО ГЛАВНАЯ ЗАДАЧА КОРПОРАТИВНЫХ УНИВЕРСИТЕТОВ — ПОДГОТОВКА КАДРОВОГО РЕЗЕРВА. ОДНАКО В НЕКОТОРЫХ КОМПАНИЯХ ЭТО ЕЩЕ И ФИЛЬТР, ОТСЕИВАЮЩИЙ АУТСАЙДЕРОВ

Ðàäîñòü ìåíåäæåðîâ, ïîëó÷èâøèõ äîïîëíèòåëüíîå îáðàçîâàíèå, îêàçûâàåòñÿ ïîðîé ïðåæäåâðåìåííîé. Òåì âðåìåíåì êîðïîðàòèâíûé óíèâåðñèòåò — êóäà áîëåå ïðîãíîçèðóåìûé ýëåìåíò êàðüåðíîãî ðîñòà.

сотрудников, проработавших в компа− нии больше года, прошедших жесткий отбор и дополнительное обучение. И такие есть в каждом регионе. Эта сис− тема начала складываться с 1999 года, когда в компании взялись за дополни− тельное обучение топ−менеджеров. Дмитрий Борисович Зимин приглашал известных (в ту пору и поныне) поли− тических и экономических деятелей, так что менеджеры могли получать ценную информацию из первых уст. В 2000 году у ВымпелКома от− крылся собственный корпоративный курс MBA, с 2002−го заработали тренинги по эффективному обслу− живанию клиентов, а в 2003 году по− явилась система дистанционного обучения: до сих пор тренеры созда− ют курсы, которые в дистанционном режиме может освоить каждый со− трудник. При этом все результаты ак− кумулируются в единой информаци− онной системе и доступны руковод− ству компании. В итоге сегодня у ВымпелКома более двух с половиной сотен собственных тренеров. Ставку на «своих» делают и в книжной сети «Буквоед», руководство которой также намерено открыть корпоративный университет.

— К решению вопросов рента− бельности и успешности этого проек− 59 Бизнес журнал ФЕВРАЛЬ № 03. 2008

МЕХАНИКА БИЗНЕСА МЕНЕДЖМЕНТ

та мы еще не подошли, — признается ведущий менеджер по обучению пер− сонала «Буквоеда» Диана Бахтина. — Но понимаем: обучение руководите− лей выгоднее проводить своими силами, чем нанимать внешних тре− неров. В собственном учебном центре у нас уже имеется штат специалистов, обеспечивающих переподготовку управленцев. Но по тем компетенциям, которых сейчас нет в компании, мы будем сотрудничать со сторонними организациями. По словам менеджера, в компании уже разработаны концепция и фор− маты обучения, а также определены категории сотрудников, которым будет предложено повысить квалификацию в стенах КУ. «Корпоративный уни− верситет, — резюмирует Бахтина, — мы создаем для широкого круга ру− ководителей — от менеджеров сред− него звена до управляющих высшего эшелона. Благодаря этому мы рас− считываем не только повысить про−

фессионализм руководителей, но и подготовить кадровый резерв, чтобы получить возможность расставаться со слабыми и продвигать более силь− ных, работать с более успешными людьми. Проще говоря, мы решаем сугубо практические задачи».

Сем себе наставник В «Силовых машинах», где сегод− ня работает около семи тысяч чело− век, обещают внедрить программу обучения, действующую «от детского сада до стен предприятия». Проект, связанный с началом подготовки кадров с детсадовского возраста, пока в планах. А вот программы пе− реподготовки кадров — как своими силами, так и при участии профиль− ных учебных заведений — уже реа− лизованы. Руководитель корпоративного центра развития персонала «Сило− вых машин» Алексей Старовик уве− рен: главное преимущество корпора−

Равнение на старших Александр Васильев, «1−é êîíñàëòèíãîâûé öåíòð»

Вложения в корпоративный университет, в тренинги и кур

сы повышения квалификации сле

дует планировать так, чтобы обу

чение прошли все сотрудники. Все до одного. Может показаться, что тратить средства на «слабых» — зря терять деньги. И все таки обу

чать следует всех. Слабые подтя

нутся или уйдут, освободив место. А сильные принесут компании еще больше, чем прежде. Лучше инве

стировать в обучение, чем стопро

центно терять прибыль каждый день из за некомпетентности со

трудников, которые работают вполсилы. Стоит ли вкладывать средства в корпоративные университеты, если в организации работает меньше тысячи человек? Ответить на этот вопрос можно, исходя из поставленных задач. В большин

стве случаев содержать штат вну

тренних тренеров для небольшой фирмы все же накладно. Проще

60 Бизнес журнал ФЕВРАЛЬ № 03. 2008

оплатить услуги специализирован

ных тренинговых компаний. Стои

мость внешних консультантов вы

ше, но общая экономия будет оче

видна. Обращаясь в тренинговую компанию, предприятие снимает с себя организационные расходы и не оплачивает накладные. Исчеза

ет и необходимость содержать оргтехнику, офисное пространство для внутренних тренеров. Если же нужно перенять узкопрофессио

нальные навыки, то альтернатив разовому тренингу высокооплачи

ваемого внешнего консультанта просто нет. В большинстве случаев для пе

редачи успешного опыта достаточ

но создания на предприятии сис

темы наставничества, которая одинаково успешно действует и на заводах, и в рекламных агент

ствах: «старший товарищ» одно

временно сможет привить и корпо

ративную культуру, и правила по

ведения в различных ситуациях.

тивного университета — определен− ность, позволяющая сотрудникам планировать будущую карьеру. В та− ких условиях выбор становится осоз− нанным, адаптация новичков к работе в компании перестает быть пробле− мой, да и мотивация повышается бла− годаря возможностям саморазвития. В чем выгоды таких инвестиций для работодателя? «Преимущества корпоративного университета для компании очевидны, — уверен Алек− сей Старовик. — Прежде всего, уда− ется значительно сократить срок адаптации новых сотрудников, что уменьшает расходы. Снижается и те− кучесть кадров при одновременном росте мотивации. В конечном счете растет вероятность того, что акцио− неры будут удовлетворены работой предприятия. Есть польза и для учеб− ных заведений, сотрудничающих с нами: ведь они улучшают свои пози− ции на рынке труда, получают воз− можность использовать наш опыт и, как следствие, повышают свой рей− тинг благодаря качеству выпускаемых специалистов». Теперь в «Силовых машинах» пла− нируют активно рекрутировать в кор− поративный университет молодежь и даже налаживают прямые контакты с районными военными комиссарами, чтобы вести агитацию среди военно− служащих. Но главное, компания уже сделала следующий логический шаг, выводя из опыта работы КУ систему наставничества. Ничего удивительно− го: в мировой деловой практике по− стоянный, управляемый процесс обучения вышестоящими менедже− рами своих подчиненных и коллег считается высшей ступенью в фор− мировании системы развития кадров. Впрочем, почему только менеджеров? В «Силовых машинах» давно учат всех — от рабочих до руководителей отделов и выше.

— В рамках проекта «Резерв клю− чевых специалистов», — говорит Алексей Старовик, — мы запустили программу передачи навыков от по− жилых специалистов молодым. По− нятно ведь, что многие рабочие, об− ладающие уникальными знаниями, по достижении пенсионного возраста уходят. Чтобы заменить их, нужно за− ранее обучить новобранцев. Теперь же, благодаря этой программе, на оборудовании, которое прежде мог обслуживать единственный пожилой специалист, могут работать многие другие. Наставники получают возна−

МЕХАНИКА БИЗНЕСА МЕНЕДЖМЕНТ

граждение, а значит, сами заинтере− сованы в том, чтобы передать свои знания другим. Корпоративные университеты обнаруживаются в самых разных компаниях и практически во всех сег− ментах российского рынка. Даже го− сударственные унитарные предпри− ятия решительно двинулись по этому пути. Лариса Чепелкина, начальник службы обучения и подготовки персо− нала ИОЦ ГУП «Водоканал СПб», утверждает, что корпоративный уни− верситет — не просто собственное учебное заведение, но прежде всего система, позволяющая обеспечить развитие персонала, аккумулировать профессиональный опыт сотрудников и партнеров, а главное — помогаю− щая реализовать стратегию развития предприятия, да и отрасли в целом. Сегодня корпоративный университет петербургского «Водоканала» готовит специалистов по шести программам и намеревается расширить список

Íåðåäêî ïåðåïîäãîòîâêà ìåíåäæåðîâ íà ñòîðîíå íå äàåò ðåçóëüòàòîâ. Òåì âðåìåíåì êîðïîðàòèâíûé óíèâåðñèòåò — êîíâåéåð, âûïóñêàþùèé êàäðû ñ çàäàííûìè ðàáîòîäàòåëåì ñâîéñòâàìè.

Отдача будет

ЧТОБЫ СОЗДАТЬ КОРПОРАТИВНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ, НЕ ОБЯЗАТЕЛЬНО СТРОИТЬ УМЕНЬШЕННУЮ КОПИЮ МГУ. СКОРЕЕ, РЕЧЬ ИДЕТ О ФОРМИРОВАНИИ СИСТЕМЫ ОБМЕНА ЗНАНИЯМИ ВНУТРИ КОМПАНИИ курсов. В итоге 30% сотрудников предприятия либо уже прошли обу− чение в корпоративном университете, либо планируют воспользоваться та− кой возможностью в 2008 году.

«Они знают, что такое EBITDA» В Северстали уверены, что корпо− ративный университет компании давно превратился из рядового обу− чающего центра в этакого агента стратегических изменений. Руково− дитель кадрового центра Северстали Светлана Корсакова считает КУ ис− следовательским, информационным, образовательным, методическим и консультационным центром, позво− ляющим решать множество задач, таких как управление знаниями, ис− следования, консалтинг, обучение, развитие персонала и рекрутинг.

— Когда мы начали объединять за− воды, — вспоминает Корсакова, — стало ясно: необходимо формировать единую корпоративную культуру. При этом мы сохранили все полезные

особенности отдельных предприятий, привив им некоторую общность. Наш университет — агент развития корпо− рации. Он ведет исследования, он учит, он оценивает, он разрабатывает стратегию — по воле корпорации, в соответствии с ее целями. Это и есть главный признак, формирующий по− нятие «корпоративный университет». Собственно, в этом−то и состоит разница между учебным центром и КУ. Задача учебного центра — про− фессиональное образование, тогда как корпоративный университет — прежде всего проводник ценностей и компетенций компании. В отделе пер− сонала сети гипермаркетов K−Rauta «Бизнес−журналу» предложили та− кую формулировку: «Учебный центр преследует операционные цели, тог− да как корпоративный — стратегиче− ские. Проще говоря, учебный центр — это карандашная фабрика, а корпоративный университет — завод по изготовлению точилок для каран− дашей: как хочу, так и затачиваю».

Как оценить отдачу от инвестиций в корпоративный университет? Практики не слишком охотно делятся своими изысканиями в этой области. При этом есть подозрение, что у многих компаний до сих пор просто нет конкретных методов оценки эф− фективности. При этом в качестве главного показателя собеседники «Бизнес−журнала» дружно называ− ют удовлетворенность сотрудников обучением. «Оценка эффективности — скорее экономический вопрос, — говорит Лариса Чепёлкина из петербургского «Водоканала». — А вот оценка ре− зультативности и удовлетворенности итогами обучения у нас уже отрабо− тана. Результаты мы определяем благодаря тестовым заданиям, экза− менам и зачетам, а удовлетворен− ность — при помощи анкет». Тем вре− менем Диана Бахтина («Буквоед») предлагает оценивать эффектив− ность КУ по показателям работы каж− дого подразделения, где прошло обу− чение. В 2007 году акционеры MC− Bauchemie Russia вложили в созда− ние корпоративного университета около полутора миллионов рублей.

— Пока мы оцениваем эффектив− ность по нескольким параметрам, — говорит генеральный директор ком− пании Александр Мондрус. — Пер− вый — удовлетворенность студентов знаниями, которые им были даны. Это важно, ведь студенты — наши работ− ники, которые тратят на учебу как ра− бочее, так и личное время. А значит, это еще и их собственные инвести− ции. С точки зрения компании мы оцениваем качество усвоения знаний путем тестирования. И, наконец, спу− стя некоторое время после окончания очередного курса оцениваем резуль− таты внедрения новинок в практиче− скую деятельность. Впрочем, есть и куда более неформальные оценки результатив− ности КУ. Один из выпускников кор− поративного университета Северста− ли заметил в беседе с «Бизнес−жур− налом»: «Мордашеву наверняка приятно, что даже его рабочие знают, что такое EBITDA».

61 Бизнес журнал ФЕВРАЛЬ № 03. 2008

МЕХАНИКА БИЗНЕСА СТРАХОВАНИЕ

О Л Ь ГА П У ГАЧ

ЭКСПЕРТЫ LLOYD’S ВЫПИСАЛИ РОССИИ РЕЦЕПТ, ОДНАКО МНОГИЕ С НИМ НЕ СОГЛАСНЫ

ТЕХНИКА БЕЗОПАСНОСТИ. ВЕРСИЯ LLOYD’S

ЧЕРЕЗ НЕСКОЛЬКО ЛЕТ РЯДЫ РОССИЙСКИХ СТРАХОВЩИКОВ СУЩЕСТВЕННО ПОРЕДЕЮТ. ЗАТО ОСТАВШИЕСЯ ИГРОКИ — И ПРЕЖДЕ ВСЕГО НЫНЕШНИЕ ЛИДЕРЫ — БУДУТ СОБИРАТЬ ВДВОЕ БОЛЬШЕ ПРЕМИЙ, ЧЕМ СЕГОДНЯ. ЭТИМИ И ДРУГИМИ ПРОГНОЗАМИ С УЧАСТНИКАМИ РЫНКА ПОДЕЛИЛСЯ МИРОВОЙ ГИГАНТ И АВТОРИТЕТ — КОРПОРАЦИЯ LLOYD’S. сследование «Рос− сия−2010. Видение Lloyd’s» — резуль− тат работы команды авторитетных ана− литиков, в котором представлен про− гноз развития российского страхо− вого рынка на краткосрочную пер− спективу — до 2010 года. В при− стальном внимании к российскому рынку со стороны Lloyd’s нет ничего удивительного: конгломерат регу− лярно проводит мониторинг стран группы BRIC, поскольку считает их весьма привлекательными. При этом Lloyd’s остерегается увеличивать свое присутствие на этих рынках, продолжая присматриваться к усло− виям ведения бизнеса, действиям регуляторов и поведению игроков. То есть пока действует на расстоянии. Российский рынок страхования образца 2006–2007 годов в Lloyd’s считают чрезмерно централизован− ным: топ−20 страховщиков собирает 70–80% совокупной премии. У лиде− ров куда больше возможностей для доступа к крупным корпоративным клиентам и перестраховочным ресурсам на выигрышных условиях. Кроме того, им удалось построить долгосрочные отношения с банками и сформировать с ними совместные программы. В таких условиях регио− нальные компании и страховщики «второй лиги» явно проигрывают. Да и недавние законодательные измене− ния способствуют росту как раз круп− ных игроков.

Фото: ИТАР−ТАСС

И

62 Бизнес журнал ФЕВРАЛЬ № 03. 2008

МЕХАНИКА БИЗНЕСА СТРАХОВАНИЕ

Развитию страхового рынка в стране, на взгляд аналитиков, спо− собствовала активность междуна− родных групп — ACE, AIG, Allianz, Ergo, Wiener Staedtische и Zurich. Это крепкий фундамент для вступления России в ВТО, считают в Lloid’s. Од− нако о равных условиях говорить пока рано: уравнять в правах ино− странных страховщиков с локальны− ми игроками российские власти го− товы не ранее 2016 года.

 Ðîññèè áîãàòûå äîâåðÿþò ñòðàõîâùèêàì, à áåäíûå ìàñêèðóþò íåäîñòàòîê ñðåäñòâ ðàçãîâîðàìè î òîì, ÷òî ðîññèéñêèå ñòðàõîâûå êîìïàíèè äî ñèõ ïîð «íå çàñëóæèâàþò äîâåðèÿ».

Куда идем Самое интересное — то, каким эксперты Lloyd’s видят российский страховой рынок в 2010 году. Объем подписанных премий должен будет удвоиться по сравнению с показате− лем 2006 года, выйдя на отметку в 42 млрд долларов. По мнению аналити− ков, до 2010 года национальный страховой рынок будет расти на 20% в год, причем авиационное страхо− вание и автокаско (по вполне понятным причинам) могут показы− вать еще более высокие темпы раз− вития — до 25% ежегодно. А вот перспективы добровольного медицинского страхования не столь безоблачны: позитивные перемены в этом сегменте начнутся лишь после активизации крупных зарубежных компаний. При этом банкострахова− ние (продажа страховых услуг вмес− те с финансовыми продуктами) будет набирать обороты, а страхование недвижимости и жизни физических лиц постепенно станет в России

ТАРИФАМИ И КАЧЕСТВОМ УСЛУГ В СТРАХОВОЙ РОЗНИЦЕ СКОРО НАЧНЕТ УПРАВЛЯТЬ ОКРЕПШИЙ СРЕДНИЙ КЛАСС, ВЫПОЛНЯЮЩИЙ РОЛЬ «ТАИНСТВЕННОГО ПОКУПАТЕЛЯ»

Нет денег — нет страхования Николай Кривошеев, ðóêîâîäèòåëü óïðàâëåíèÿ ìàðêåòèíãîâûõ èññëåäîâàíèé è àíàëèçà ãðóïïû «ÀëüôàÑòðàõîâàíèå»

Россиянам свойственно не− доверие ко всем финансо− вым институтам, а не только к институту страхования. Во многом это связано с широким освещени ем в СМИ теневых аспектов бизне са, хотя доля «схемных» премий не превышает ныне 10%. И все же в Lloyd’s правы: страховая культура населения у нас пока не на высоте. Впрочем, следует учитывать еще и довольно низкий в целом уровень реальных доходов, что затрудняет оплату гражданами страховых пре

мий. Да и недостаточное качество страхового сервиса налицо. По нашим прогнозам, страхо вой рынок России будет расти в среднем на 15–17% в год и дости гнет в 2010 году 750 млрд рублей (без учета ОМС). Активно будут развиваться продуктовые предло жения в сегментах автострахова ния и личном страховании. Что же касается сокращения числа игро ков, то в ближайшее время про цесс «выбытия» может идти со скоростью 20–25% в год.

нормой. Да и малый бизнес в стране начнут страховать чаще. Вместе с тем страховых компаний к 2010 году в России будет уже мень− ше — несмотря на двукратный рост рынка в целом. К концу сентября 2007 года в госреестре субъектов страхового дела фигурировало 869 страховых организаций. Но уже в 2008−м, по прогнозам Lloyd’s, оста− нется около 680 компаний. В 2009–м — 580, а в 2010−м — 450. Как следствие, контролируемая лидера− ми рынка доля возрастет. Что это принесет клиентам? Есть вероятность, что конкуренция нако− нец−то начнет влиять на тарифы, ко− торые станут постепенно снижаться. И в этом кроется несомненный плюс консолидации рынка для потребите− лей услуг: компании, распоряжаю− щиеся гигантскими объемами соб− ственных средств, без труда могут сократить прибыль от отдельных ви− дов страхования, чтобы получить до− ступ к еще большему числу клиентов. В достижении этого светлого бу− дущего российскому страховому рынку должны помочь госрегулиро− вание (эту движущую силу в Lloyd’s отмечают прежде всего) и общий экономический рост. Чем поможет рынку государство? Как минимум выкорчует сорняки, что повысит стабильность и прозрач− ность индустрии страхования в стране. Другая задача властей — помощь страховым брокерам, кото− рые после введения в прошлом году процедуры лицензирования оказа− лись в подвешенном состоянии. В 2010 году, по мнению авторов исследования, страховые брокеры наконец−то определятся, с какой именно клиентурой им выгоднее ра− ботать. Как следствие, одни игроки сфокусируются на корпоративных клиентах, другие — на физических лицах. Развитие региональных сетей и филиалов в Lloyd’s считают самым перспективным каналом сбыта для российских страховщиков. К этому действующих игроков подталкивает и ожидающийся в 2016 году выход на рынок филиалов зарубежных стра− ховых компаний.

63 Бизнес журнал ФЕВРАЛЬ № 03. 2008

МЕХАНИКА БИЗНЕСА СТРАХОВАНИЕ

Как они считали?

C âûâîäîì Lloid’s о том, что стра ховой рынок России будет ежегод но расти на 20%, мы категорически не согласны. Возможно, это резуль тат опечатки. Для того чтобы со брать в 2010 году указанную Lloyd’s сумму, при заданных темпах сборы в 2006 году должны были составить 20 миллиардов рублей. В реальнос ти же сборы всех страховщиков по прямому страхованию (кроме ОМС) составили менее 15 миллиардов. Даже если сложить (что в корне не верно!) прямое страхование с ОМС и входящим перестрахованием, по лучится абсолютно другая цифра. Согласно нашим расчетам, страхо вой рынок РФ (прямое страхование, кроме ОМС) увеличился в 2007 го ду на 28,9% и достиг 19,2 млрд руб лей. А вот количество страховщи ков действительно будет сокра щаться. К концу 2010 года в Рос сии, по нашим оценкам, будет дей ствовать 650–700 компаний.

Андрей Бондаренко, íà÷àëüíèê àíàëèòè÷åñêîãî îòäåëà ÎÀÎ «ÊàïèòàëÚ Ñòðàõîâàíèå»

Сделанный экспертами Loyd’s прогноз роста российского страхового рынка на 20% в год вполне адекватен. Однако следует заметить, что количество страховых компаний будет сокращаться в силу объективных причин. Растущая кон куренция на рынке заставляет ком пании укрупняться. Лишь серьез ные игроки могут позволить себе инвестиции в ИТ, сервис и развитие региональных сетей. При этом я не до конца разделаю мнение о том, что на рынке останется «мало» страховщиков. Скорее в стране бу дет работать постоянно сокращаю щееся, но все таки достаточное число компаний. Останутся и не большие, и средние компании — разве что конкуренция заставит их сегментироваться.

Юрий Решетняк, ïðåçèäåíò Íàöèîíàëüíîé Ñòðàõîâîé Ãðóïïû

Слабости российского рынка уважаемые коллеги из Lloyd’s уви дели неверно. Возможно, они недо статочно информированы о поло жении дел в России. Сегодня насе ление в стране делится на две груп пы. На тех, кто по уровню благосо стояния способен приобретать страховые услуги, считая их необ ходимыми, и тех, кто в силу недо статка средств не способен на та кие траты и не видит в страховании надобности. Первая группа доверя ет страховщикам, вторая — маски рует недостаток средств и интереса разговорами о том, что российские страховщики «не заслуживают до верия». И в Lloyd’s этому поверили. Прогноз темпов роста российско го рынка Lloyd’s отличается от оце нок Центра стратегических исследо ваний Росгосстраха. У нас есть эф фективная математическая модель прогнозирования развития страхо вания в России, опирающаяся на многолетние базы данных. Так вот, наш прогноз выглядит следующим образом. 2007 год — 777,9 млрд рублей премий, 2008–й — 954,5 млрд, 2009 й — 1 175 млрд, 2010–й — 1 445,3 млрд и, наконец, 2011 й — 1 770 млрд рублей. При нынешнем курсе рубля к доллару объем страхового рынка в 2011 году составит примерно 72 млрд долла ров. При этом растущая инфляция будет подстегивать рост сборов в номинальном исчислении. В течение ближайших двух–трех лет число страховщиков, по нашим оценкам, сократится до 600–700, причем 50–70 оставшихся компа ний будут относиться к крупным иг рокам широкого профиля, а осталь ные — к группе нишевых, кэптив ных. А вот тарифы падать не будут. Рентабельность классического биз неса уже крайне низка и не превы шает в лучшем случае 5%.

Александр Зубец, ðóêîâîäèòåëü äåïàðòàìåíòà ñòðàòåãè÷åñêîãî ìàðêåòèíãà ÎÀÎ «Ðîñãîññòðàõ»

Розничный сегмент рынка ока− жется в руках крепнущего среднего класса, который добровольно примет на себя роль «таинственного поку− пателя», «невидимой рукой» управ− ляющего тарифами и продуктами. В Lloyd’s говорят о грядущем оживлении продаж перспективных страховых продуктов в России — страхования залогов, жизни и риска потери права собственности при ипотечном кредитовании. Что же до корпоративного секто− ра, то здесь росту популярности страхования будет способствовать общая экономическая активность: всем более или менее серьезным участникам рынка придется страхо− вать свои риски.

Есть проблемы Редкий прогноз обходится без от− рицательных оценок. Не стал исклю− чением и наш рынок страхования, который в Lloid’s изучали с величай− шим вниманием. Так, очевидной помехой остается низкая прозрачность данных (на− пример, о структуре собственности), предоставляемых игроками обще− ственности. Плохо обстоит дело с отчетностью о деятельности компа− ний, да и система подготовки кадров пока не на высоте. Наконец, в Lloid’s не стесняются говорить о слабом влиянии на страховой рынок России общественного мнения, низком уровне развития сегмента брокер− ских услуг и о популярности «схем», имеющих мало общего со страхова− нием как таковым. Что же, вполне честный диагноз, если учитывать, что до сих пор единственным источником правдо− подобных данных о состоянии ин− дустрии остается государственное ведомство — ФССН. Кстати, в Lloyd’s рекомендуют ведущим российским страховщикам попытаться пройти процедуру рейтингования в Standard & Poor’s, Fitch, Moody’s или A.M. Best, что поможет получить хотя бы общее представление о мировых стандартах и требованиях, предъяв− ляемых к страховщикам в других странах. Да, рейтинг выше скромно− го, хотя и вполне пристойного «B» российским страховщикам пока не получить. Но есть вероятность, что к 2010 году ситуация изменится.

1 Îá îïûòå ðàáîòû êîðïîðàòèâíûõ óíèâåðñèòåòîâ ÷è− òàéòå íà ñ. 58

64 Бизнес журнал ФЕВРАЛЬ № 03. 2008

МЕХАНИКА БИЗНЕСА СТРАХОВАНИЕ

Àâòîñòðàõîâàíèå ïî ïîíÿòíûì ïðè÷èíàì îñòàåòñÿ ñàìûì äèíàìè÷íûì ñåãìåíòîì ðûíêà. Òåì âðåìåíåì öåëûå ïëàñòû ñòðàõîâûõ óñëóã äî ñèõ ïîð ïðåáûâàþò

В России модно утверждать, что информационные технологии давно поставлены на службу бизнесу. Увы, аналитики Lloyd’s зафиксировали крайне низкий уровень ИТ−обеспе− чения российских страховщиков. О чем говорить, если до сих пор на− блюдаются проблемы с переносом данных из старых баз в новые и адаптацией новых программ к уже имеющимся платформам! Как ни грустно, в этом нет ничего удивительного. Бизнес — это люди. Людей нужно хорошо учить. А делать это в России пока не умеют. Специа− листов в сфере страхования у нас по−прежнему готовят в финансовых институтах, на отдельных кафедрах. Между тем аналитики Lloyd’s напо− минают: страхование за последние десятилетия слишком далеко ушло от финансовых дисциплин. С общественным мнением и осве− домленностью населения о страхо− вании дела в России обстоят еще хуже. Именно это, по мнению зару− бежных экспертов, сильнее всего тормозит развитие национальной индустрии страхования. Действи− тельно, как можно пользоваться тем, о чем либо ничего не знаешь, либо знаешь понаслышке?! Выводы Lloid’s подтверждают данные информационного портала «Страхование сегодня»: 42% насе− ления России в 2007 году не доверя− ло страховым компаниям. Такое от− ношение респонденты объясняли нежеланием страховых компаний от− крыто публиковать результаты своей деятельности. По−прежнему низок уровень про− никновения страховых услуг в сег− менте среднего и малого бизнеса. И для того чтобы изменить ситуацию (да и мнение граждан о страховании в целом), игрокам рынка придется изрядно попотеть. У российских страховщиков действительно есть шанс удвоить сборы к 2010 году. Однако прежде Ìèëëèîíû ãðàæäàí â Ðîññèè äî ñèõ ïîð íå èìåþò äîñòàòî÷íûõ ñðåäñòâ, êîòîðûå íå æàëêî áûëî áû ïîòðàòèòü íà ñòðàõîâûå óñëóãè. Âïðî÷åì, åùå õóæå äåëî îáñòîèò ñ ïîíèìàíèåì ñóòè ñòðàõîâàíèÿ êàê òàêîâîãî.

Фото: ИТАР−ТАСС

ó íàñ â çà÷àòî÷íîì ñîñòîÿíèè.

ОДНА ИЗ ГЛАВНЫХ ПРОБЛЕМ РОССИЙСКОГО СТРАХОВОГО РЫНКА — НЕПРОЗРАЧНОСТЬ БИЗНЕСА ВЕДУЩИХ КОМПАНИЙ, КОТОРЫМ АНАЛИТИКИ LLOYD’S СОВЕТУЮТ ОЗАБОТИТЬСЯ ПОЛУЧЕНИЕМ МЕЖДУНАРОДНЫХ РЕЙТИНГОВ чем шить парадные пиджаки с ог− ромными карманами, способными вместить дополнительный доход, Lloyd’s советует участникам индуст− рии решить самые острые пробле− мы: научиться работать с до сих пор крайне слабым брокерским каналом продаж, внедрить эффективные ин− ф о р м а ц и о н н о − те х н ол о г и ч е с к и е решения и наконец−то начать по− человечески общаться как с массо− вым, так и с корпоративным потре− бителем, информируя обе группы клиентов не только о сути страховых услуг, но и о результатах своей дея− тельности. И, наконец, никто не будет решать за страховщиков все более острую проблему нехватки квалифициро− ванных кадров, в том числе на уров− не среднего менеджмента. Все это — повод задуматься о соответ− ствующих вложениях. В том числе и в собственные корпоративные уни− верситеты .

1

65 Бизнес журнал ФЕВРАЛЬ № 03. 2008

ПОЧЕМУ ВРЕМЯ ОТ ВРЕМЕНИ КАЖДЫЙ БИРЖЕВОЙ ИГРОК ДОЛЖЕН ВСПОМИНАТЬ О ТЮЛЬПАНАХ

СРЕДА ОБИТАНИЯ ФИНАНСЫ

И ГО Р Ь Е Р М АЧ Е Н К О В

ЦВЕТ НАЦИИ

21 ЯНВАРЯ ОЧЕРЕДНОЙ «ЧЕРНЫЙ ПОНЕДЕЛЬНИК» ПОТРЯС ВСЕ БЕЗ ИСКЛЮЧЕНИЯ БИРЖИ МИРА. ИНВЕСТОРЫ ПОТЕРЯЛИ БОЛЬШИЕ ДЕНЬГИ. ЧТО ЖЕ, САМОЕ ВРЕМЯ ВСПОМНИТЬ ПЕРВЫЙ БИРЖЕВОЙ КРИЗИС В МИРЕ. В КОНЦЕ КОНЦОВ, ИСТОРИЯ — ЛУЧШИЙ УЧИТЕЛЬ. онец января 2008 го− да. Всего за четыре торговых дня индекс РТС похудел почти на 20%. Во вторник, 22 января, «голубые фишки» потеряли с утра 10–15%. Подобного на нашем рынке не наблюдалось, пожалуй, со времен «дела ЮКОСа». Что же, по− лезное напоминание: фондовый ры− нок — это прежде всего стихия. Как ни странно, история биржевых крахов начинается не с древнейшего товара — золота, а с прекрасного тюльпана. А точнее — с луковицы. Еще одно подтверждение тому, что предметом раздутого спекулятивного спроса может быть что угодно. Акции, валюта, соль и спички стоят здесь в одном ряду. А вся конструкция поко− ится на безграничной человеческой жадности. В середине XVI века тюльпан попал в Европу с Ближнего Востока и посте− пенно завоевал популярность у знати. Первый голландский тюльпан произ− рос в 1593 году в ботаническом саду Лейденского университета. Тогда никто и подумать не мог, что под Низменные земли — Нидерланды — заложена мина замедленного действия. Поначалу события развивались са− мым безобидным образом. Голландцы украшали цветами свои сады, тюльпа− ны распространялись по всей стране и стали невероятно модными. Однако в 30−е годы XVII века спрос на тюльпа− ны стал ажиотажным: оказалось, что эти цветы превосходно поддаются се− лекции и могут быть пестрыми, поло− сатыми, крапчатыми, не говоря уже о богатстве оттенков.

Спрашиваете, что в этом такого? Для голландцев в деревянных башма− ках, лишь недавно распростившихся с дремучим Средневековьем, подобные мутации казались настоящим чудом. И народ ударился в неслыханную доселе биржевую спекуляцию. Ажиотажный спрос на тот или иной товар вспыхивал в разные века и в са− мых разных странах. Однако спекуля− ция тюльпановыми луковицами впер− вые была облечена в биржевую фор− му. Ведь вместо того, чтобы украшать клумбы и дома, тюльпаны преврати− лись в объект стихийной наживы. К 30−м годам XVII века торговля тюльпанами приобрела массовый ры−

66 Бизнес журнал ФЕВРАЛЬ № 03. 2008

Фото: Scott Patterson (Dreamstime.com)

К

ночный характер, однако цены на луко− вицы оставались вполне приемлемыми. Истерия, вошедшая в историю как «тюльпановая лихорадка», началась в 1634 году, когда торги особо красивыми луковицами из забавы богатых превра− тились в народную игру, заставившую массы забыть о картах и костях. Чтобы придать игре профессио− нальный характер, луковицы начали продавать на аукционах. Для торговли открывались специальные помещения, где в особые дни собирались продав− цы и покупатели, чтобы договориться о ценах. И все бы ничего. Вот только це− ны на тюльпаны упорно росли, по− скольку в процесс торгов включались

СРЕДА ОБИТАНИЯ ФИНАНСЫ

все новые сословия. Дошло до того, что беднякам приходилось скиды− ваться, чтобы купить заветную лукови− цу (а через полгода продать ее вдвое дороже). Тут же нашлись пронырливые юристы, сначала придумавшие прави− ла ведения торгов, а затем принявши− еся толковать их и оформлять сделки. Биржевой ажиотаж стал для них иде− альной площадкой, ведь в погоне за прибылью недальновидные граждане закладывали и даже продавали иму− щество, бросая нажитое непосильным трудом в водоворот азартной страсти. Сначала за одну луковицу можно было купить свинью или овцу. Затем корову или коня. А следом началось сущее безумие. В 1634 году дом в Ам− стердаме был продан за три луковицы! Логичным следствием биржевого по− мешательства стало постоянное уве− личение оборота. Когда перестало хватать настоящего товара, вместо него начали выдавать расписки о пра− ве на получение луковиц нового уро− жая. Тюльпановые биржи заработали в круглогодичном режиме. Кстати, по− добные расписки являлись не чем иным, как известными нам по сей день фьючерсами. Расписки перепродава− лись по цепочке. Но главное, их количество составляло уже десятки миллионов. Столько тюльпанов Низ− менные земли родить не могли. Всякому безумию приходит конец. Цены не могут расти вечно, и счастлив

тот, кто продает на верхушке. В конце 1636 года власти вдруг прозрели. Оказалось, что на биржах продаются уже не настоящие цветы и луковицы, а «бумажные». Нужно было решать, как положить конец спекуляции, опасной уже для всей экономики страны. Ведь люди не вкладывали деньги в «реаль− ный сектор», не снаряжали корабли, не сажали пшеницу. Зачем, если на тюльпановых расписках можно зара− ботать больше и быстрее?! В начале 1637 года правительство Нидерландов начало постепенно ограничивать тор− говлю, и биржи охватило беспокой− ство. Предложение начало превышать спрос, контракты на луковицы уже не покупали, а продавали. Маховик спе− куляций завертелся в другую сторону.

2 февраля считается днем краха: покупки прекратились, начались мас− совые продажи. Представители всех сословий стремительно разорялись. Удачей считалась продажа расписки по цене хотя бы в 5% от первоначаль− ной. А самый болезненный удар полу−

ажиотаж и спекуляция достигает цен, несопоставимых с реальной стоимос− тью товара, оставайтесь в стороне. За− фиксируйте свою, пусть даже неболь− шую, прибыль и спокойно ждите, пока бурная река возвращается в нормаль− ное русло. Здоровье дороже. Не спекулируйте в кредит и ни в ко− ем случае не меняйте реальные акти− вы (машину, квартиру, золото) на вся− кие расписки, бумажки, акции. И не смотрите на тех, кто успешно провер− нул такие сделки. Во−первых, людям свойственно бахвалиться. А во−вто− рых, удача капризна. Хотите провер− нуть спекуляцию и получить сверхпри− быль? Пожалуйста! Только делайте это на свои деньги. В случае краха долг не будет болезненным, а вы приобретете мудрость, избежав участи неудачников со сломанной психикой. Именно с тех пор биржи оказались в сфере неусыпного внимания госу− дарств. Во всех странах биржевые торги регулируются тем или иным над− зорным органом, в обязанности кото−

ЮРИСТЫ СНАЧАЛА ПРИДУМАЛИ ПРАВИЛА ВЕДЕНИЯ ТОРГОВ, А ЗАТЕМ ПРИНЯЛИСЬ ИХ ТОЛКОВАТЬ И ОФОРМЛЯТЬ СДЕЛКИ. В ИТОГЕ ЛИШЬ ХИТРЫЕ СТРЯПЧИЕ НЕ ОСТАЛИСЬ ВНАКЛАДЕ, КОГДА НАСТУПИЛ КРАХ чили отъявленные спекулянты, торго− вавшие в кредит: они не только лиши− лись денег и имущества, но и попали в долговую яму. Точку поставили зако− нодатели. Генеральные штаты Коро− левства Нидерланды, собравшись 27 апреля 1637 года в Харлеме, за− претили спекуляции луковицами тюльпанов и установили на них фик− сированные цены. Биржевая лихорадка дорого обошлась голландцам. Все деньги экономики устремились в «тюльпано− вую отрасль», оставив без финансовой подпитки все остальное. Главный кон− курент, «британский лев», довольно потирал руки, отвоевывая новые за− морские рынки сбыта и колонии. И ви− новата в этом оказалась безобидная коричневая луковичка… Какие уроки вынесло из этой по− учительной истории человечество? Не следует присоединяться к стаду, которое чаще всего бежит в пропасть. Если на бирже начинается нездоровый

рого входит прежде всего охлаждение перегревшихся от спекуляций мозгов. В современной России, если акция резко растет или падает более чем на 10%, торги по ней приостанавливают− ся на час. Если рост или падение со− ставляет 25%, торги останавливаются до особого распоряжения госрегуля− тора — ФСФР. А когда биржевой ин− декс начинает гулять вверх или вниз более чем на 10%, останавливается вся биржа. Кстати, это простое сред− ство эффективно лечит от азартных неврозов. Сегодня в Нидерландах работают крупнейшие в мире биржи цветов, на которых продаются как партии живых цветов, так и пресловутые луковицы. Но никому и в голову не придет снова спекулировать ими. Здравый смысл превыше всего. Не зря же говаривал Джон Рокфеллер: «Ваше благополу− чие зависит от ваших собственных ре− шений». Удачных инвестиций!

67 Бизнес журнал ФЕВРАЛЬ № 03. 2008

СРЕДА ОБИТАНИЯ ГАДЖЕТЫ

ВСЁ И СРАЗУ

КАРМАННЫЙ АДАПТЕР

Похоже, финский производитель на− конец−то решил избавить нас от необ− ходимости выбирать между телефо− ном, плеером и игровой приставкой. Новый смартфон Nokia N81 объ− единяет функции перечисленных устройств, да к тому же обладает еще и всеми современными бес− проводными интерфейсами. На борту есть и камера, а одна из модификаций, содержащая в на− звании добавку «8Gb», позволяет весьма вольно обходиться с объ− емами загружаемых файлов. Места для музыки, видео и игр обладателям устройства явно хва− тит. Не вызовет затруднений и воспроизведение мульти− медийных файлов: кнопки управления плеером вы− ведены на переднюю па− нель устройства.

SanDisk MobileMate SD+ 5−in−1 Reader — пожа− луй, самое миниатюрное устройство для чтения и записи карт памяти. Оно подключается к ПК через USB−порт и выглядит как обычная флешка, однако поддерживает сразу пять разных форматов карт, так что владельцам мобильных устройств не придется покупать несколько переходников−адаптеров. При подключении к компьютеру устройство легко распознается и спустя несколько секунд сигна− лизирует о готовности к работе, не требуя уста− новки дополнительного программного обеспе− чения. Да здравствует совместимость!

Nokia N81 GSM 900/1800/1900, WCDMA Symbian Ýêðàí 2,4’’ USB, Wi−Fi, Bluetooth 2 Ìïèêñ 140 ã 102x50x18 ìì

SanDisk MobileMate SD+ 5−in−1 Secure Digital, miniSD, MultiMediaCard, RS−MMC, TransFlash 11õ26õ74 ìì 16 ã

ПОМЕСТИТСЯ ВСЁ Типичная ситуация: на корпоративном мероприятии кто−то из организаторов, отсняв официальную часть, ходит по фуршетному залу, фиксируя на видео подвыпивших коллег. Собравшиеся дурачатся и выделывают перед камерой разные фортели, а доморощенный оператор потирает руки: фильм должен полу− читься на славу! Но вот незадача: кассета быстро заканчивается, так что самое интересное ока− зывается за кадром. Выходит, началь− ник транспортного цеха напрасно станцевал на столе лезгинку, пе− ревернув несколько тарелок с са− латами? Подобной творческой не− удачи операторам и артис− там–любителям легко избе− жать, взяв на вооружение ви− деокамеру Canon HG10. Но− винка снабжена вместительным жестким диском, на который поместится до 15 часов видео высокой четкости, а система Canon HG10 оптической стабилизации и сверхбыстрой 2,96 ÌÏèêñ Ýêðàí 2,7’’ автофокусировки позволит снять качествен− 40 Ãá ный фильм даже непрофессионалам. Нако− Zoom îïòè÷åñêèé/öèôðîâîé 10x/200x нец, Canon HG10 — самая компактная ви− 129x81x75 ìì деокамера в своем классе.

505 ã

МАЛОГАБАРИТНАЯ КЛАССИКА Считаете самыми ценными качествами ноутбука малый вес и строгий ди− зайн? Тогда можно предположить, что новая портативная модель Fujitsu−Siemens ESPRIMO Mobile U9200 создана именно для вас. Компактный и легкий лэптоп классического дизайна неплохо смотрится и весьма функционален. Благодаря завидным техниче− ским характеристикам и набору беспроводных интерфейсов ESPRIMO Mobile U9200 может стать весьма полезным спутником в долгих командировках. Кстати, и без того длительное время авто− номной работы за счет подключения дополнительной батареи мо− жет быть увеличено до восьми часов.

68 Бизнес журнал ФЕВРАЛЬ № 03. 2008

Fujitsu−Siemens ESPRIMO Mobile U9200 Intel Core 2 Duo 1 500 ÌÃö 1 024 Ìá 120 Ãá 300x223x37 ìì 1,8 êã 12’’ Wi−Fi, Bluetooth DVD−RW

СРЕДА ОБИТАНИЯ ГАДЖЕТЫ

СЫГРАЕМ? Это только кажется, что найти музыкальный плеер, удовлетворяющий всем требова− ниям взыскательных меломанов, — трудная задача. На самом деле все, что тре− буется от MP3−плеера, — это качественный звук, поддержка как можно большего числа музыкальных форматов, достаточный объем встроенной па− мяти и по возможности компактный дизайн. Cowon iAUDIO 7 как раз такой плеер, не только обладающий необычным внешним видом, но и весьма функциональный: устройство можно использовать в качестве диктофона и FM−радио.

ПОД РАЗНЫМИ УГЛАМИ

ПОРТАТИВНАЯ МОЩЬ Давно известно, что деловые люди, которым приходится много путешествовать, особенно ценят небольшие габариты и малый вес ноут− буков. Однако есть и другие пользовате− ли, которым в дороге нужны одновре− менно рабочий инструмент, игровая приставка и домашний кинотеатр. А такой список требований определяет уже иные тех− нические характеристи− ки. Toshiba Satellite X200−23G — ноутбук, принадлежащий к классу устройств, именуемых «заменителями ПК». Он облада− ет внушительными даже для обычного ком− пьютера возможностями, благодаря чему способен «потянуть» самые ресурсоемкие приложения и игры. Благодаря наличию проигрывателя HD DVD и большому количе− ству цифровых портов Toshiba Satellite X200−23G явно претендует на центральное место в домашней «цифровой вселенной».

Toshiba Satellite X200−23G Intel Core 2 Duo T9300 2 500 ÌÃö 3 000 Ìá 500 (250+250) Ãá 399x288x36 ìì 3,79 êã 17,1’’ Wi−Fi, Bluetooth HD DVD−ROM

НА ОЩУПЬ Сдается, на наших глазах совершается очередная революция в области портативных устройств. Все чаще производители ос− нащают их не только привычным кнопочным управлением, но и более современным (а отчасти и более удобным) — сенсорным. Samsung YP−P2 — MP3−плеер, который не только реагирует на прикосновения, но и способен распознать сложные жесты, что удобно при навигации и просмотре фотографий. Кроме того, устройство оборудовано беспроводным интерфейсом, что оценят те, Samsung YP−P2 кто не любит каждый день Flash, 2,4,8 Ãá распутывать длинные «хвос− 3’’ Bluetooth ты». Что же до большого и яр− 100x52x9,9 ìì кого дисплея, то он вполне 85 ã MP3, WMA, OGG, AAC, подходит для демонстрации фото и видео.

SVI, WMV

Cowon iAUDIO 7 4, 8, 16 Ãáàéò Ýêðàí 1,3’’ 76,1õ35,6õ19 ìì 60 ã

MP3, WMA, OGG, ASF, WAV, FLAC, AVI, JPG, TXT

Полноразмерной клавиатурой в порта− тивных устройствах уже никого не уди− вишь. Многие производители осна− щают привычным устройством вво− да смартфоны и коммуникаторы, чтобы повысить скорость набора небольших текстов, SMS−сообще− ний и электронных писем. Новый коммуникатор HTC TyTN II, до выхода на рынок носивший ко− довое название Kaiser, как и его предшественник, оснащен выдви− гающейся QWERTY−клавиатурой. Однако, в отличие от предыдущей модели, у TyTN II она может менять угол наклона относительно экрана, что делает набор текста действи− тельно удобным. Помимо полного набора коммуникационных возмож− ностей, включая работу в 3G−сетях, новый гаджет может похвастаться встроенным модулем спутниковой навигации GPS, цифровой камерой, а также возможностью расширения встроенной памяти.

HTC TyTN II GSM 850/900/1800/1900, UMTS Windows Mobile 190 ã 59x112x19 ìì Ýêðàí 2,8’’ USB, Wi−Fi, Bluetooth 3 Ìïèêñ

69 Бизнес журнал ФЕВРАЛЬ № 03. 2008

СРЕДА ОБИТАНИЯ АВТО

ВЛАДИМИР БАРЕНЦЕВ

ИТОГ АВТОСАЛОНА В ДЕТРОЙТЕ: К ОДНОЙ И ТОЙ ЖЕ ЦЕЛИ МОЖНО ДВИГАТЬСЯ ПО−РАЗНОМУ

ЖАДНОСТЬ И БЕСПОКОЙСТВО

ОТПРАЗДНОВАВШИЙ В ЭТОМ ГОДУ 101 Й ДЕНЬ РОЖДЕНИЯ ДЕТРОЙТСКИЙ АВТОСАЛОН ПОКАЗАЛ: ЕСЛИ ЕВРОПЕЙЦЫ В ПОСЛЕДНИЕ ГОДЫ МАНИАКАЛЬНО ОЗАБОЧЕНЫ ЭКОЛОГИЕЙ, ТО АМЕРИКАНЦЫ ВЫШЕ ВСЕГО СТАВЯТ ЭКОНОМИЧНОСТЬ. ГОТОВЯТСЯ К РЕЦЕССИИ? США происходит решительная пере− оценка ценностей. Нет, разумеется, обитатели Нового Света по−прежнему любят путешество− вать на дальние расстояния за рулем, нередко — с многочисленным семей− ством на борту, да еще и прицепив трейлер, лодку или кемпер. Но когда стоимость барреля нефти пляшет во− круг стодолларовой отметки, а рознич− ные цены на бензин обещают новые рекорды, приходится умерять аппети− ты. Платить−то приходится из соб− ственного кармана. Участники мотор− шоу в Детройте шутили: в 2008 году здесь начались длинные проводы больших и прожорливых автомобилей.

GM, Ford и Chrysler пропагандиру− ют отныне новые идеалы, а их глав− ные лозунги — снижение рабочих объемов двигателей и использование альтернативных источников энергии. Так, GM взялась к 2010 году вдвое увеличить производство многотоп− ливных (работающих на этаноле и со− лярке) автомобилей для американс−

В

70 Бизнес журнал ФЕВРАЛЬ № 03. 2008

Saab 9−4X

спорткаров. Вот почему проводы прожорливых автомобилей американ− ские эксперты именуют долгими. Для тех, кому плевать на баррель и его цену, концерн General Motors выкатил на детройтский

CTS Coupe

кого рынка — с нынешних 400 до 800 тысяч единиц, а к 2012 году уже полови− на выпускаемых машин сможет потреблять раз− ные виды топлива. Тем временем Ford, еще в тридцатые годы прививший американцам любовь к V−образным «восьмеркам», отныне готов комплектовать турбированными шестицилиндровыми моторами вседо− рожники и пикапы нового поколения. А новое фирменное наименование EcoBoost прямо указывает на трепет− ную заботу не только об экологии, но и о кошель− Ford F−150 ках покупателей. Кстати, согласно исследованиям R. L. Polk & Company, на− чиная с 2004 года прода− жи машин с моторами V8 в США упали на 24%. Прежние ценности и правда тускнеют. И все же многие потребители до сих пор не готовы от− казаться от мощных пи− капов, вседорожников и

Êàäèëëàêè íà ýëåêòðè÷åñêîé òÿãå — ïîêà íå÷òî èç îáëàñòè ôàíòàñòèêè. À âîò Saab 9−4 X, ïîòðåáëÿþùèé áèîýòàíîë Å85 (85% ýòàíîëà è 15% áåíçèíà), êóäà áëèæå ê ðåàëüíîñòè.

подиум ограниченную версию 620− сильного Corvette ZR1 — самого быст− рого и мощного за всю историю марки. Новинкой стал и заряженный Cadillac CTS−V, под капотом которого размес− тился табун в 550 «лошадей». Тем вре− менем Ford и Dodge представили но− вые генерации пикапов — F−150 и Ram. Другая животрепещущая тема — выход на североамериканские под− мостки китайских производителей. До масштабной экспансии, конечно, еще

СРЕДА ОБИТАНИЯ АВТО

очень далеко. Пока компании из Под− небесной ищут партнеров для адапта− ции и продвижения своих машин на крупнейшем мировом автомобильном рынке. Действительно, продукция ки− тайского автопрома даже на законода− тельном уровне не соответствует аме− риканским требованиям. Не говоря уже о качестве сборки и техническом уровне выпускаемых моделей. Среди активно об− суждавшихся премьер Детройта−2008 — кон− цептуальное купе на базе Сadillac CTS. Судя по всему, вскоре этот автомобиль пустят в се− рию. Не менее интерес− ны и дебютировавшие кроссоверы: Сadillac Provoq, оснащенный энергетической установ− кой на топливных эле− ментах, и соплатфор−

лена 3,6−литровая «шес− терка», работающая на биоэтаноле. Но главное, «Хаммер» получил кузов− трансформер: демонти− ровав двери и модульную заднюю часть крыши, можно за несколько минут сделать закрытый кузов открытым.

Jeep Renegade

Êóäà êàòèòñÿ ìèð? Õàììåð ñòàë òðàíñôîðìåðîì, à ïîä ìàðêîé Jeep íà äîðîãàõ ïîÿâèòñÿ íåáîëüøîé äâóõìåñòíûé âñåäîðîæíèê, ïðèâîäèìûé â äâèæåíèå ýëåêòðîìîòîðîì è ïîëóòîðàëèòðîâûì äèçåëåì.

Íummer HX

СТАРЫЙ СВЕТ СТРЕМИТСЯ СОХРАНИТЬ ОКРУЖАЮЩУЮ СРЕДУ, НОВЫЙ СВЕТ — ЭКОНОМИТЬ. НО РЕЗУЛЬТАТ ОДИН И ТОТ ЖЕ. МАЛО ТОГО, ЖАДНОСТЬ АМЕРИКАНЦЕВ ВЫГЛЯДИТ ДАЖЕ БОЛЕЕ ИСКРЕННЕЙ менный ему Saab 9−4 X, работающий на биоэтаноле. И если «электрокадил− лаки» — пока нечто из области фанта− стики, то Saab 9−4 X, потребляющий биоэтанол Е85 (85% этанола и 15% бензина), куда ближе к реальности. На автомобиле установлен двухлитровый турбомотор серии BioPower, развива− ющий 300 л. с. Но главное, при работе на чистом бензине этот двигатель вы− дает на 55 л. с. меньше. Еще одна премьера Детройта — Saturn Vue Green Line 2 Mode, внеш− не — двойник известного нам Opel Antara. Этот гибридный вседорожник с системой E−Flex потребляет на 33% меньше топлива и может пробежать более 800 км без дополнительной за− правки. Приступить к производству планируют в конце 2008 года. А еще раньше в серию пойдет Cadillac Escalade Hybrid. Другим шоу−стоппером Детройта оказался Hummer. Концепт НХ дает представление о развитии дизайна марки в будущем. Он компактнее, чем серийный H3, а под капотом установ−

Chrysler представил трио друже− любных по отношению к окружающей среде концептов — по одному на каж− дый из своих брэндов. Jeep Renegade — небольшой двухместный гибридный вседорожник, передвигаю− щийся за счет электротяги, запасенной в литий−ионных батареях, и полутора− литрового дизеля мощностью 115 л. с. Кстати, рисовал «Отступника» наш со− отечественник — Антон Шаменков.

Dodge Zeo — просто электрический универсал с посадочной формулой 2+2. И, наконец, округ− лый минивэн Chrysler ecoVoyager, использую− щий для передвижения электричество, получае− мое при разложении во− дорода в специальных топливных ячейках.

Volkswagen предста− вил в Детройте Passat Concept Coupe. Это че− тырехдверное купе — попытка шагнуть вверх и заполнить огромную

пропасть между «Пассатом» и флаг− манским «Фаэтоном». Кузов модели создан с нуля, крыша тянется дугой от лобового стекла до кромки багажника. Как и у законодателя этого класса Mercedes−Benz CLS, у СС нет рамок на боковых окнах, поэтому внешне он получился более элегантным и дина− мичным, чем обычный Passat. Несмот− ря на возросшие габариты, в салоне только четыре посадочных места: зад− ний диван отформован для двоих. Оснащать новинку будут бензиновыми двигателями и дизелями мощностью от 160 до 300 л. с. Каков общий итог автосалона в Де− тройте? Кроме новых интересных ав− томобилей шоу продемонстрировало и любопытные особенности менталите− та. Старый Свет стремится сохранить окружающую среду, Новый — эконо− мить. Но результат, если разобраться, один и тот же. Мало того, американцы выглядят даже более честными парня− ми. Громкие лозунги и призывы о за− щите экологии вызывают подозрения. Между тем нормальная человеческая жадность, напротив, воспринимается чуть ли не с симпатией.

VW Passat CC

71 Бизнес журнал ФЕВРАЛЬ № 03. 2008

СРЕДА ОБИТАНИЯ САМИ О СЕБЕ

ВЛАДИМИР ШАХИДЖАНЯН

БЕЗВЫХОДНЫХ СИТУАЦИЙ НЕ БЫВАЕТ. ЗА ОДНИМ−ЕДИНСТВЕННЫМ ИСКЛЮЧЕНИЕМ

ЮНЫЙ БИЗНЕСМЕН ЗРЕЛОГО ВОЗРАСТА

Ãîñïîäè, ïåðåçàãðóçè ýòîò ìèð… (Ìîëèòâà ïðîãðàììèñòà)

НАСТУПИТ ВРЕМЯ, КОГДА БОЛЬШИНСТВО РУКОВОДИТЕЛЕЙ ПОЙМЕТ: ВСЁ ЗАВИСИТ ОТ НИХ — ЖИЗНЬ ФИРМЫ, РОСТ КОЛЛЕКТИВА, ЭМОЦИОНАЛЬНАЯ НАПОЛНЕННОСТЬ, ОЩУЩЕНИЕ РАДОСТИ ЖИЗНИ. КАЖДЫЙ ИЗ НАС — ХОЗЯИН СВОЕЙ СУДЬБЫ. ХВАТИТ ЖАЛОВАТЬСЯ. ПОРА СОЗИДАТЬ! ВЕДЬ КАЖДЫЙ БИЗНЕСМЕН, БОЛЬШАЯ ИЛИ МАЛЕНЬКАЯ У НЕГО ФИРМА, — СОЗИДАТЕЛЬ. НЕ ТАК ЛИ? ое первое правило успеха в бизнесе: Старайтесь во всех удачах благодарить обстоятельства, во всех неудачах винить себя. Поэтому ни на кого не обижаюсь, анализирую свои промахи и делаю все для того, чтобы ошибки не повторялись. Продать — хорошо. Получить день− ги — отлично. Но я всегда говорю: там, где главное — деньги, неглавным ста− новится все остальное: любовь, личное творчество, карьера, радости жизни, общение людей… А для меня глав− ное — дело, которое мне должно быть интересно. Моя задача — увлечь весь коллектив своими идеями, чтобы мои коллеги ими прониклись. Чем лучше будем работать, тем больше заработаем и повысим зар− плату. Деньги сами должны находить человека. Павел Померанцев, наш замди− ректора, все время надо мной подшу− чивает.

— У вас не будет денег, — говорит он. — Вы же, Владимир Владимирович, не ставите перед собой такую цель: заработать как можно больше. По− ставьте, у вас получится. Не соглашусь. Для меня деньги — не главное. Но они меня все равно найдут. Я не против них — я за. Но не хочу работать только из−за денег и ра− ди денег. И цели такой не ставлю: стать

М

Об авторе: Âëàäèìèð Øàõèäæàíÿí — îñíîâàòåëü êîìïàíèè «ÝðãîÑÎËλ 72 Бизнес журнал ФЕВРАЛЬ № 03. 2008

как можно богаче. Я по−другому рас− суждаю. Мы делаем лучший продукт. Нас все больше и больше покупают. А следовательно, у нас становится все больше и больше денег. Многие фирмы потому и разоряют− ся, что во главу угла ставят только деньги. Купить, перепродать, сорвать куш… А мы — созидатели. Только надо проявить терпение и бить все время в одну точку, целена− правленно, не сходя с курса. Не бо− яться, что тебя кто−то не поймет. Пройдет время, и поймут. Вспоминаю

как надо развивать рекламу, продви− гать в магазинах, в Интернете… А еще я могу, если вы хотите, стать «заслан− ным казачком» в фирмах ваших конку− рентов. Устроюсь туда на работу и со− общу вам, как и что они делают… Мы с исполнительным директором Максимом Меньшиковым вежливо по− благодарили обаятельную Оксану Ва− сильевну и попрощались. Такие со− трудники нам не нужны. Успех фирмы — это сотрудники. Найти хороших — проблема. Но это ведь не только у меня. Это у всех.

«У ВАС НЕ БУДЕТ ДЕНЕГ, — ГОВОРИТ МНЕ ЗАМДИРЕКТОРА. — ВЫ ЖЕ, ВЛАДИМИР ВЛАДИМИРОВИЧ, НЕ СТАВИТЕ ПЕРЕД СОБОЙ ЦЕЛЬ ЗАРАБОТАТЬ КАК МОЖНО БОЛЬШЕ». НЕ СОГЛАСЕН! ДЕНЬГИ — НЕ ГЛАВНОЕ пословицу, которую часто произносила моя учительница в школе: «Терпение и труд все перетрут». Время от времени к нам заходят по− тенциальные сотрудники. Вот и не− сколько дней назад пришел я в офис, а меня уже ждет милая Оксана Василь− евна: — Хочу у вас работать. Мне нравит− ся ваша фирма.

— А что умеете? Где трудились раньше?

— Я маркетолог. Могу посмотреть, как все у вас делается, и дать советы,

Теперь — второе правило успеха. И к бизнесу оно имеет прямое отноше− ние: Нет безвыходных положений, кроме смерти. Никогда не опускайте рук. Мы, пока живы, способны улуч− шить свою жизнь. Помню, нас выгнали из помещения, которое мы арендова− ли. Это произошло на третий месяц жизни фирмы. Все, казалось бы, за− крывай фирму… Но я вспомнил о тре− тьем правиле успеха: Верьте в Его Ве− личество Случай и знайте: случай приходит только к тем, кто все делает для того, чтобы этот случай пришел.

СРЕДА ОБИТАНИЯ САМИ О СЕБЕ

личные вопросы. Всегда есть тот, кому нужна моя помощь. Стиль нашей фирмы — особый. У нас нет сплетен, пересудов. Мы прак− тически не проводим никаких собра− ний, совещаний, многочасовых обсуж− дений. Для информации есть рассылка, переписка, и даже мой «Дневник пред− принимателя», который я уже пять лет веду на своем сайте, позволяет каждо− му сотруднику быть в курсе событий. Здесь действует пятое правило: От− носитесь к другим людям так, как вы хотели бы, чтобы другие люди относи− лись к вам. Прежде всего я рассчитываю на сознательность.

Ãëàâíîå — âûñîêî ñòàâèòü ïëàíêó è ïîìíèòü î çàêîíå «50 íà 50»: åñëè óäàñòñÿ âûïîëíèòü èç òîãî, ÷òî çàïëàíèðîâàíî, õîòÿ áû 50 ïðîöåíòîâ, óæå õîðîøî.

Помните: если, прожив день, вы не сделали ни одного доброго дела или не узнали ничего нового — день прожит напрасно. Я обзвонил всех своих знакомых и друзей — и нашел помещение лучше: дешевле, ближе к центру, с постоян− ным Интернетом, с телефонами и до− стойным обслуживанием. Мне помог в этом Григорий Львович Куликов, руко− водитель фирмы «МИЭЛЬ». Почему он помог? А он проходил «СОЛО на кла− виатуре», понял: это полезное дело для всех, и протянул руку помощи. На− ши ученики — наши друзья. И у нас запрещено произносить слово «кли− ент». Ученик, солист! Когда я начинал, у нас были два компьютера, маленькая комнатка и пять−шесть лицензионных солистов в день. А сегодня у нас огромный парк компьютеров и круглосуточная работа фирмы. Мы открыли очную школу, ра− ботающую в круглосуточном режиме, без праздников и выходных, а число лицензионных солистов исчисляется сотнями в день. А бывает так, что наступает спад настроения, все валится из рук, не получается, все подводят. Куда же без этого? Вдруг в завершающий пе− риод работы над очередной версией программы ведущий программист покидает фирму. Наш партнер, за− должавший приличную сумму, отка− зывается ее возвращать, ибо они обанкротились. А тут еще отрубают Интернет, и наш сайт становится не− доступным… Как правило, беда не приходит од− на. Ты начинаешь решать одну проб− лему — наваливается десяток новых: заболевают сотрудники, отказывает телефонная связь, срывается подпи− сание ряда важных договоров. Как быть в этом случае? Есть четвертое правило успеха: Когда вам плохо, найдите того, кому еще хуже, и помогите ему — вам ста− нет значительно лучше. Такими людьми становятся для меня сотруд− ники нашей фирмы, кто−то из близких, друзей, знакомых. Для меня команда «ЭргоСОЛО» — это семья, где я старший. Кому−то на− до оплатить учебу в институте, лече− ние; кому−то — помочь разрешить

Фото: Aloysius Patrimonio (Dreamstime.com)

Âåäü ïëàíêà−òî âûñîêàÿ!

Кто я такой? Какой простой вопрос — и сложновато на него отве− тить. Мне интересны люди. Я умею дружить. Еще способен учить других тому, что хорошо знаю сам. Оптимист и романтик в одном лице. Психолог и журналист, пре" подаватель факультета журналис" тики МГУ. Кому"то знакомы мои книги: «1001 вопрос про ЭТО» (ти" раж около двух миллионов экзем" пляров), «Учимся говорить публич" но», «КомпьютЕрики шутят» (ну как же в жизни без юмора!), «Мне интересны все люди». Кто знает, может, напишу книгу и о бизнесе. Занимаюсь им более пяти лет, и вроде успешно. От скромности не умру: я про" тив скромности, но за воспитан" ность. За компьютер впервые сел в 57 лет. В 62 года основал фирму «ЭргоСОЛО», выпускающую курс «СОЛО на клавиатуре». Пройдя его, можно за короткий срок на" учиться набирать, используя сле" пой десятипальцевый метод, легко, свободно, красиво, получая от про" цесса взаимодействия с компьюте" ром удовольствие, достигая ско" рости 300–400 знаков в минуту. Чем «ЭргоСОЛО» отличается от других софтверных компаний, и в

чем причина успеха фирмы? Если, конечно, есть успех. Я улыбаюсь. Успех есть. За пять лет мы научи" ли не менее трехсот тысяч чело" век. Согласитесь, звучит внуши" тельно. Мы не просто прикладная про" грамма. Мы даем людям профес" сию, экономим их время и помога" ем каждому человеку поверить в свое «я». Рекламно звучит? Что я могу сделать — это же правда. К сожалению, программу вору" ют: кряки в Интернете, пиратские диски… Но я живу по своим прави" лам успеха в бизнесе, которыми и хочу поделиться с читателями «Бизнес"журнала». Âàø Âëàäèìèð Øàõèäæàíÿí.

P.S. Буду рад получить откли" ки на свои размышления, поэто" му оставляю свой электронный адрес: shahid@dol.ru. На все письма я отвечаю, ибо не отве" тить на полученное письмо — все равно что не пожать протянутую руку. Мне будет приятно, если вы ознакомитесь с моими сайтами, где я публикую «Дневник пред" принимателя», который веду уже более пяти лет, он тоже помогает мне добиваться успеха: www.1001.vdv.ru и www.ergosolo.ru.

73 Бизнес журнал ФЕВРАЛЬ № 03. 2008

СРЕДА ОБИТАНИЯ САМИ О СЕБЕ

На мой взгляд, у нас идеальная фирма. По стилю общения, по работе с учениками, по развитию нашего про− дукта, по сервису, который мы предоставляем в круглосуточном ре− жиме. Мы не живем по принципу «про− дал — и славно, а там трава не расти». Нам важно, чтобы каждый, кто скачал нашу программу в Интернете или купил диск, прошел курс до конца. И мы на протяжении всего обучения поддержи− ваем отношения с нашими учениками: пишем им письма, обзваниваем, встречаемся лично, используя все воз− можности современных технологий. Я постоянно напоминаю нашему исполнительному директору и другим членам коллектива пятое правило ус− пеха в бизнесе: Не обстоятельства должны управлять человеком, а чело− век должен управлять обстоятельства− ми. Следовательно — планирование на два−три года вперед, умение предви− деть те или иные возможные измене− ния и быть к ним готовым. Недавно мы закончили работу над девятой версией «СОЛО на клавиату− ре». Казалось бы: зачем «девятка», ес− ли восьмая версия пользуется успехом? Мы получили несколько сотен предложений по улучшению нашего курса и в «девятке» изменили дизайн,

все его сотрудники овладели слепым десятипальцевым методом, и приобрел корпоративную версию «СОЛО». По− чему он так поступил? Потому что сам прошел курс и убедился в его полез− ности. Сергей Меднов, вице−президент Альфа−банка, отвечающий за ИТ, блестяще владеет слепым десяти− пальцевым методом. Использовав ад− министративный ресурс (приказ, кон− троль, премия), он добился того, что− бы большинство его подчиненных

Я ПОНИМАЛ: ДО МИХАИЛА ЕФИМОВИЧА ПИСЬМО НЕ ДОЙДЕТ. НО НАДЕЯЛСЯ, ЧТО КТО ТО ИЗ ЕГО ОКРУЖЕНИЯ ПОДУМАЕТ: ПОЧЕМУ БЫ НЕ НАУЧИТЬ СОТРУДНИКОВ АППАРАТА СЛЕПОМУ ДЕСЯТИПАЛЬЦЕВОМУ МЕТОДУ сделали программу более интеллекту− альной. Судя по откликам, поступили правильно. Ведь только пять процентов умеют набирать слепым десятипаль− цевым методом! Остальные стучат двумя−четырьмя пальчиками по кла− виатуре, затрачивая на набор одной страницы текста до 30 минут. Десяти− пальцевый метод — это экономия вре− мени в шесть раз! Я оптимист и верю: рано или поздно владение слепым десятипальцевым методом станет обязательным для каж− дого человека, использующего в рабо− те компьютер, — будь то бизнесмен, бухгалтер, экономист, плановик, сту− дент, школьник… Рубен Варданян, руководитель «Тройки Диалог», издал приказ, чтобы 74 Бизнес журнал ФЕВРАЛЬ № 03. 2008

прошло курс «СОЛО на клавиатуре» и научилось набирать письма, справ− ки, отчеты, технические задания сле− пым десятипальцевым методом. Но в большинстве случаев руково− дители фирм, ведомств, фондов, бан− ков рассуждают, к сожалению, иначе. Учиться во время работы? Это не− допустимо! Набирать слепым мето− дом? Да я так быстро не думаю! Са− ми они набирают двумя−четырьмя пальцами и спокойно относятся к то− му, что их подчиненные работают по старинке. Нередко руководители многих предприятий, платя по девять тысяч рублей в день за одного сотрудника, отправляют их на всевозможные тре− нинги. А тут, я о «СОЛО на клавиату−

Óâû, â áîëüøèíñòâå ñëó÷àåâ ðóêîâîäèòåëè ôèðì, âåäîìñòâ, ôîíäîâ è áàíêîâ íàáèðàþò òåêñò äâóìÿ− ÷åòûðüìÿ ïàëüöàìè. È ñïîêîéíî îòíîñÿòñÿ ê òîìó, ÷òî èõ ïîä÷èíåííûå ðàáîòàþò ïî ñòàðèíêå.

ре», всё, как говорится, в одном фла− коне: и полезный навык, и тренинг. Большинство руководителей фирм (да и индивидуальных потенциальных солистов) не знакомы с притчей о ле− сорубе. Идет человек по лесу и видит дро− восека, с большим трудом пилящего дерево.

— Что так долго дерево пилишь?

— Пила тупая, — отвечает дрово− сек.

— Так наточи!

— У меня нет времени точить пи− лу — я должен пилить! Вот поэтому у нас так и идет разви− тие бизнеса. Что помогает мне сохранить опти− мизм? Читайте правило седьмое: Самое ценное в нашей жизни — здоровье. О нем нужно заботиться. Спать необхо− димо столько, сколько требует организм. Больше двигаться, рационально пи− таться, объявить войну курению. Пока мы здоровы — нужны всем. Когда больны — становимся обузой для других. Предупредить болезнь легче, чем вылечить. Спорт, правиль− ное питание — залог здоровья. Как все просто! Как банально! Но мы никак не можем поверить в эти банальные ис− тины. Господи, какой я наивный! Помню, отправил письмо Михаилу Фрадкову, председателю правительства Россий− ской Федерации. Нет, я понимал, что до самого Михаила Ефимовича письмо не дойдет, но надеялся, что кто−то

СРЕДА ОБИТАНИЯ САМИ О СЕБЕ

Когда мои коллеги по фирме на во− прос, почему они не выполнили то или иное указание, честно признаются, что было лень, я говорю: «Запомните: лени− вых людей нет — есть неорганизован− ные и неувлеченные». Для себя я решил: необходим анализ всего, что делаю. Всем советую вспоминать еще одно правило успеха: Анализируйте каждый прожитый день: учиться лучше всего на собственных ошибках. Поэтому сам веду дневник и призываю к этому со− трудников.

Я помог этому человеку найти рабо− ту на телевидении. Он доволен, и мы счастливы. Только так надо расста− ваться. Удовлетворен ли я своей жизнью? Счастлив ли я? Я иронично улыбаюсь. Абсолютно счастливыми бывают только идиоты. Я живу радостно, для меня каждый день — праздник. Схема нашего роста проста. Сде− лать еще интереснее наши сайты. Создать программы по улучшению па−

МЫ СТАРАЕМСЯ НЕ ПРИНИМАТЬ НА РАБОТУ ПЕССИМИСТОВ. ОНИ НАВОДЯТ СКУКУ. ЛУЧШЕ ВСЕГО ТРУДЯТСЯ САНГВИНИКИ И ХОЛЕРИКИ. А ЛУЧШЕЕ ЛЕКАРСТВО ОТ ГРУСТИ, ОТ СТРЕССА, ОТ НЕУДАЧ — ОПТИМИЗМ Мы стараемся не принимать на работу пессимистов. Они наводят скуку. Лучше всего трудятся сангви− ники и холерики. Лучшее лекарство от грусти, от стресса, от неудач — оп− тимизм. Но как быть, когда тебя подводят другие? Сотрудник вовремя не от− ослал договор, программист не справился с заданием, руководитель проекта не проконтролировал рабо− ту подчиненных, кто−то забыл предупредить о том, что не выйдет на работу, кто−то (такое редко, но бы− вает) обманул меня… Тут важно помнить еще об одном правиле успеха: Злиться на других — бесполезное дело. Злость лишь ис− портит ваш характер и помешает ва− шим делам. С нерадивыми сотрудниками нужно спокойно расставаться. Без крика, шума и выяснения отношений.

— Я вас не устраиваю, — спросил меня менеджер, — и вы хотите меня уволить?

— Как вам сказать… — начал я. — Скорее, мы вас не устраиваем. Вас больше интересует телевидение, жур− налистика. И работаете вы плохо не потому, что скверный человек, а пото− му, что занимаетесь не своим делом.

мяти, скорочтению, обучению ино− странным языкам. План развития на пять−шесть лет. Какие у меня сегодня основные за− боты? Где найти талантливого замдирек− тора? Где взять умного друга и едино− мышленника — программиста на С++? Как воспитать из одного из наших со− трудников успешного «продажника»? Как быстрее выпустить диск с девятой версией? Как расширить число кор− поративных солистов? Главное — высоко ставить планку. Здесь работает закон «50 на 50»: если удастся выполнить хотя бы 50 процен− тов из запланированного, то уже хоро− шо, ибо планка−то высокая, и всегда есть к чему стремиться. И последнее: я — оптимист.

Фото: Feng Yu (Dreamstime.com)

из его окружения прочтет и подумает: а почему бы, действительно, не на− учить сотрудников аппарата прави− тельства слепому десятипальцевому методу набора? Повторю: думал, что научатся в ап− парате правительства — расскажут министрам и их заместителям, а те прикажут своим подчиненным овладеть слепым методом, и пойдет все по нисходящей. По нисходящей и пошло… Мое письмо прочли — и ничего в нем не поняли, поэтому отправили в ряд министерств. Там почитали и… пере− направили в агентства, где мое посла− ние пробежали глазами и расписали в одно из управлений. В одном из управлений взглянули — и отфутбо− лили в отдел. А в результате пришел ответ: «Скорость набора, которой вла− деют сотрудники, вполне соответствует работе, которой они заняты». Бывает ли у меня спад настроения? Конечно. Я же не робот! Иногда прихо− жу в офис, узнаю, что не появились новые ученики, никто не ответил на наши корпоративные предложения, — и мною овладевает минутная грусть. Сколько сил потрачено — и все вроде впустую. Жалко времени. И тут я вспо− минаю очередное правило успеха в бизнесе: Жизнь любит удачливых. А о прошедшем жалеть бесполезно. Если вы удачливы, у вас прямая, спокойная походка, открытый взгляд, крепкое рукопожатие, оптимистичес− кий настрой. Вы радостно восприни− маете жизнь — она вам нравится. С вами приятно общаться. Вас интерес− но слушать. Вы даете другим людям заряд оптимизма. А если вы сами записали себя в не− удачники? Раздраженность, растерян− ный взгляд, просящие интонации при разговоре, некоторая униженность, обида на себя и весь мир… К такому человеку и подходить не хочется — за− разишься грустью. Если грустен руководитель, упадок, огорчение, расстроенность, беспо− койство с бешеной скоростью переда− ются всем сотрудникам, и начинается эпидемия грусти и безнадежности. Вот тут нужно проявить характер, волю, настойчивость, если хотите, упрямство. Мы постоянно забываем о том, что человек — это возможность, а жизнь — это творчество. Поэтому даже если де− ла совсем плохи и пришлось закрыть фирму, все равно можно начать сна− чала, ибо нет безвыходных положений, кроме смерти. Так надо жить.

Åñòü òîëüêî îäíî áåçâûõîäíîå ïîëîæåíèå — êîíåö æèçíåííîãî ïóòè. Ýòî äåéñòâèòåëüíî «the end». Âñå îñòàëüíûå ïðîáëåìû ìîæíî ðåøèòü, îøèáêè — èñïðàâèòü.

75 Бизнес журнал ФЕВРАЛЬ № 03. 2008

СРЕДА ОБИТАНИЯ ЧУЖИЕ УРОКИ

СЕРГЕЙ ГО Л У Б И Ц К И Й

ВСЕГО ЛИШЬ ВЕРСИЯ, ИЛИ ИСТОРИЯ ЗАКЛАНИЯ АГНЦА ПО ИМЕНИ ЖЕРОМ КЕРВЬЕЛЬ

AGNUS MERCURII

1

Фото: AP Photo / Thibault Camus

«Ãåðìåñ (Mercurius Hermes) — ãðå÷åñêèé áîã, ñûí Çåâñà è Ìàéè, äî÷åðè Àòëàíòà, ðîæäåííûé íà àðêàäñêîé ãîðå Êèëëåíå. Òîò÷àñ ïîñëå ðîæäåíèÿ îí îñòàâëÿåò ïåëåíû è ïåùåðó ìàòåðè è êðàäåò 50 êîðîâ èç ñòàäà, êîòîðîå ïàñ Àïîëëîí». Ýíöèêëîïåäè÷åñêèé ñëîâàðü Áðîêãàóçà è Åôðîíà

76 Бизнес журнал ФЕВРАЛЬ № 03. 2008

СРЕДА ОБИТАНИЯ ЧУЖИЕ УРОКИ

«Г

Фото: AP Photo / Thibault Camus

2

Óáûòêè â 4,9 ìèëëèàðäà åâðî ïîïûòàëèñü ïîâåñèòü

вением 4,9 миллиарда евро и зада− димся вопросом: «Почему система банковского контроля Societe Generale на протяжении почти целого года не замечала сделок Кервьеля?» Офици− альную версию — «не доглядели» — с ходу отметаем за смехотворностью: неужели найдется на свете хоть один нормальный человек, который поверит сказке о том, как трейдер третьего эшелона обманул систему внутреннего контроля в одном из ведущих банков мира, совершая сделки объемом бо− лее 50 миллиардов евро? Единственно разумный ответ на во− прос о бездействии службы финансо− вого контроля Societe Generale: «Транзакции Жерома Кервьеля не замечали, потому что нечего было за− мечать!» Подобная ситуация могла возникнуть только в том случае, если Кервьель занимался прямыми служеб− ными обязанностями и открывал оф− сетные (связанные) позиции, призван− ные хеджировать (страховать) основ− ные активы банка. Так как офсетные сделки нейтральны по сути, а об убыт− ках говорить не приходится по опреде− лению, система финансового контроля банка никак на них и не реагировала.

Идем дальше. В помянутом пресс− релизе сообщается, что убытки по сделкам Жерома Кервьеля составили 4,9 миллиарда евро, при этом скромно умалчивается о том, что убытки создал не сам трейдер, а банк, закрывавший на протяжении трех дней позиции Кервьеля по якобы секретному распо− ряжению президента Даниэля Бутона. Липу «секретности» можно оценить по результату: демонстративные телодви− жения банка обвалили европейские рынки до такой степени, что насмерть перепуганный Бен Бернанке на следу− ющий день снизил ставку федераль− ного резерва на 0,75%, явив миру са− мое радикальное вмешательство в экономику за последние 25 лет. Неуклюжие (разумеется — якобы неуклюжие) действия Societe Generale окончательно нарушили временную стабилизацию на рынке, стимулирова− ли его обвал и увенчались убытками для самого банка в размере тех самых 4,9 миллиарда. Убытки эти повесили на Кервьеля: мол, он эти позиции откры− вал, значит, он и виноват. Последний аргумент любому профессиональному трейдеру покажется по меньшей мере идиотским, поскольку накануне прину−

ЗАЧЕМ БАНК ПО СОБСТВЕННОЙ ИНИЦИАТИВЕ ПРЕДАЛ ДЕЛО ШИРОКОЙ ОГЛАСКЕ, ПОДНЯВ ШУМ ВОКРУГ «ДЕЛА КЕРВЬЕЛЯ»? ОТВЕТИВ НА ВОПРОС О ПРИЧИНАХ ЭТОГО АУТОДАФЕ, МОЖНО РАЗМОТАТЬ ВЕСЬ КЛУБОК Фото: AP Photo / David Vincent

руппа Societe Generale раскрыла преступление, ис− ключительное по масштабам и своему характеру: трейдер− одиночка, которому доверили выполнять рядовые опера− ции по хеджированию рынка фьючер− сов европейских индексов, превысив полномочия, незаконно открыл мно− жество дирекционных позиций в 2007–м и 2008 годах. Воспользовав− шись обширными познаниями в обла− сти контроля за сделками, почерпну− тыми на предыдущей работе в бэк− офисе, трейдер сумел скрыть свои позиции (от службы контроля за фи− нансовыми операциями. — Прим. С.Г.), которые были обнаружены и расследованы лишь 19 и 20 января 2008 года. Было принято решение за− крыть позиции трейдера как можно быстрее на благо интересов вклад− чиков нашей Группы и поддержания целостности рынка. С учетом разме− ров позиций и чрезвычайно небла− гоприятной конъюнктуры рынка мо− шенничество повлекло за собой убыт− ки в размере 4,9 миллиарда евро». Так начинается пресс−релиз, опуб− ликованный 24 января 2008 года одним из самых именитых французских бан− ков — Societe Generale. Имя «трейде− ра−мошенника» — Жером Кервьель, биография которого под стать расти− ражированной по всему миру фото− графии и вмещается в два слова: ме− сье НИКТО. И все−таки мировые СМИ предпочли сосредоточиться не на сути происшествия, а на персоне Жерома Кервьеля, молниеносно вознесенного на сомнительный пьедестал Великого Махинатора, достойного продолжателя дела самого Ника Лисона. Надеюсь, наш репортаж по горячим следам позволит читателю почерпнуть целый ряд если не сенсационных, то по крайней мере неожиданных сооб− ражений, разительно отличающихся от потока бессмысленного обмусолива− ния в СМИ безликой биографии без− ликого молодого человека, волею судьбы оказавшегося соучастником грандиозной инсценировки. Начнем с ключевого, на наш взгляд, обстоятельства в истории с исчезно−

дительного отстранения Кервьеля от дел никаких убытков по открытым им позициям вообще не было. Единствен− ное, что было, так это unrealized loss, нереализованные, теоретические убытки, которые возникают в трейдин− ге на каждом шагу. Но если бы прихо− дилось закрывать позиции всякий раз, когда возникают нереализованные убытки, никакой биржевой активности не существовало бы в природе. По состоянию на 1 января 2008 года позиции Жерома Кервьеля демонст− рировали нереализованную прибыль в размере 1,5 миллиарда евро, 20 янва− ря — нереализованный убыток в том же размере. 21 января Societe

íà Æåðîìà Êåðâüåëÿ: îí îòêðûâàë ðèñêîâàííûå ïîçèöèè, çíà÷èò, îí è âèíîâàò. Íî ëþáîé ïðîôåññèîíàëüíûé òðåéäåð ñî÷òåò òàêóþ àðãóìåíòàöèþ èäèîòñêîé.

1 Àãíåö Ìåðêóðèÿ (ëàò.).

2 Äèðåêöèîííàÿ ñäåëêà äåëàåò ñòàâêó íà íàïðàâëåíèå äâèæåíèÿ ðûíêà — áóäü òî ââåðõ èëè âíèç.

77 Бизнес журнал ФЕВРАЛЬ № 03. 2008

СРЕДА ОБИТАНИЯ

ðàñïîðÿæåíèþ ïðåçèäåíòà Äàíèýëÿ Áóòîíà (íà ôîòî).

Generale трейдера отстранил и ликви− дировал позиции, превратив 1,5 мил− лиарда евро нереализованных убыт− ков в более чем реальные 4,9 милли− арда евро. Закрыв позиции, банк мгновенно предал дело широкой огла− ске (никто за язык не тянул!), подняв несусветный шум вокруг собственно− ручно инициированного скандала с «трейдером−мошенником». Зачем банку понадобилось инсце− нировать собственное аутодафе? От− вет начнем с анализа позиций, которые открывал Кервьель. По информации Societe Generale, речь шла о «длин− ных» фьючерсах на индексы Euro Stoxx, DAX и FTSE. По долгу службы Кервьелю полагалось хеджировать основные позиции банка в акциях ев− ропейских компаний, хотя банк утвер− ждает: трейдер превысил полномочия. Эксперимента ради допустим, что Кервьель действовал в соответствии со своими служебными обязанностями и страховал основной портфель банка. Фьючерсы Кервьеля были «длинны− ми» — значит, главные позиции банка должны быть «короткими», то есть ос− новная ставка делалась на падение рынка. Последнее более чем логично, ибо по единодушному прогнозу в пер− вом квартале 2008 года будут домини− ровать «медвежьи» ожидания. На момент принудительного закры− тия позиций Кервьеля рынок пребывал 78 Бизнес журнал ФЕВРАЛЬ № 03. 2008

ГЛАВНОЕ КАЧЕСТВО ЛЮБОГО ФОНДОВОГО РЫНКА ОПРЕДЕЛЯЕТСЯ ФОРМУЛОЙ «ZERO SUM GAME». ИГРА В СУММЕ ВСЕГДА РАВНА НУЛЮ: НИ ОДИН УЧАСТНИК РЫНКА НЕ МОЖЕТ РАЗЫГРАТЬ ПАРТИЮ С САМИМ СОБОЙ

В три хода

Делай «РАЗ!» Делай «ДВА!»

Делай «ТРИ!»

Покупает фьючерсы Жером Кервьел

Продает фьючерсы

Компаниипосредники

Аврально сбрасывает фьючерсы Кервьеля. Убыток — 4,9 млрд евро Неспешно закрывают «короткие» позиции по фьючерсам. Прибыль > 50 млрд евро

Компаниипосредники

G E N E R A L E

òðåõ äíåé ïîçèöèè Êåðâüåëÿ ïî ÿêîáû ñåêðåòíîìó

родного банка, заряженных потенциа− лом колоссальной прибыли. Выходит, «коротких» позиций у Societe Generale не было? Что же тогда прикрывал маленький трейдер своими офсетами? Именно эту версию и скармливает официальное руковод− ство Societe Generale широким народ− ным массам: «мошенник» торговал на собственный страх и риск, обведя за нос службу контроля! Его «длинные» позиции, открытые на 50 миллиардов долларов, мол, не хеджировали ос− новной портфель, а отражали спеку− лятивную ставку на рост рынка! Не будем рассматривать версию об удачном противостоянии пастушка Да− вида Голиафу службы финансового контроля почтеннейшего европейского банка, учрежденного в мае 1864 года декретом самого Наполеона Третьего. Полагаю, ниточка, за которую надле− жит потянуть, вьется вокруг преслову− тых «коротких» позиций, которые то ли хеджировал, то ли не хеджировал Кервьель своими «длинными» фью− черсами. Тех самых «коротких» пози−

S O C I E T E

÷òî óáûòêè ñîçäàë ñàì áàíê, çàêðûâàâøèé íà ïðîòÿæåíèè

G E N E R A L E

Îôèöèàëüíûé ïðåññ−ðåëèç ïî÷åìó−òî óìàë÷èâàë î òîì,

во взвешенном состоянии. Если ос− новной портфель Societe Generale был «коротким», то есть банк делал ставку на дальнейшее падение, любая стаби− лизация не играла ему на руку. В этом случае, ликвидируя с шумом и сканда− лом позиции Жерома Кервьеля и сти− мулируя тем самым обвал рынка, Societe Generale, тактически теряя 4,9 миллиарда евро, мог надеяться за− работать на порядок больше по основ− ным «коротким» позициям портфеля! В этой элегантной гипотезе есть, однако, существенная нестыковка: о «коротких» позициях Societe Generale дружно молчат все СМИ, кликушествуя исключительно на тему снижения ка− питализации Societe Generale, акции которого упали в январе на 30%. Другой показательный момент: сто крупнейших инвесторов Societe Generale подготовили коллективный иск, в котором обвинили банк в мани− пуляциях ценой собственных акций и инсайдерской торговле. Уж кто−кто, а крупные инвесторы должны были на− верняка знать о «коротких» позициях

S O C I E T E

Фото: AP Photo / Jacques Brinon

ЧУЖИЕ УРОКИ

СРЕДА ОБИТАНИЯ

ций, которые не обнаружились на ба− лансе банка Societe Generale. Скандалу вокруг банка и его трей− дера на момент написания нашей ста− тьи не исполнилось и десяти дней, и о реальной фактографии говорить не приходится. Посему предлагаемая чи− тателям гипотеза — не более чем раз− мышления автора на тему современ− ных способов выведения гигантских сумм денег из−под общественного контроля. В основание своей гипотезы могу положить лишь 14−летнее обще− ние накоротке с фондовыми биржами да пугающую интуицию, позволяющую улавливать гешефт уже на уровне за− гадочного блеска в глазах и глубоко− мысленной ухмылки собеседника. В любом случае гипотеза заслужи− вает внимания уже потому, что не толь− ко сводит воедино все спущенные в воду концы вокруг Societe Generale, но и обладает несоизмеримо большим правдоподобием, чем официальная версия о «мошеннике» Кервьеле, ко− торый при наилучшем раскладе тянет даже не на козла отпущения, а на агнца, определенного к закланию. Главное качество любого фондового рынка определяется формулой «zero sum game» — игра, которая в сумме всегда равна нулю. На практике это означает, что ни один участник рынка не может разыграть партию с самим собой: для того чтобы продать акции, нужен другой игрок, который готов эти акции купить. Чтобы Жером Кервьель благополучно покупал фьючерсы на индексы Euro Stoxx, DAX и FTSE, на рынке должен присутствовать контра− гент, готовый эти фьючерсы продать. Так как речь идет о колоссальных объ− емах — 50 миллиардов евро (весь рос− сийский так называемый «фондовый рынок» за дневную торговую сессию с горем пополам наторговывает 50 мил− лионов) — можно предположить, что ликвидность Кервьелю обеспечивали игроки, несоизмеримо более высокого уровня, чем Джордж Сорос — скорее всего, крупные институционалы, либо истинные небожители. Представим на мгновение, что фьючерсы, которые Кервьель поку− пал, были проданы ему... самим Societe Generale! Не напрямую, разу− меется, а через подставных лиц или посредников. К слову, в пресс−рели− зе Societe Generale прямым текстом сообщается о выявлении большого числа подставных контрагентов, с ко− торыми Кервьель якобы проводил фиктивные сделки.

Фото: AP Photo / Bernd Kammerer

ЧУЖИЕ УРОКИ

Мысль крамольная, зато чрезвы− чайно удобная, потому что мигом уст− раняет основную нестыковку — без− действие службы финконтроля. Если допустить, что служба эта была в курсе дела, ее пассивность перестает про− тиворечить смыслу ее существова− ния — защите интересов родной кор− порации. В самом деле: если левой рукой Societe Generale открывает длинные позиции по фьючерсам, а правой — эти же самые фьючерсы продает, мы получаем классическую офсетную схему — zero sum game. В подобной ситуации, как вы пони− маете, оснований для волнений нет ни у руководства банка, ни у службы фи− нансового контроля, ни у Кервьеля, ко− торый исправно выполняет рутинную работу, приближаясь к заветному по− вышению по карьерной лестнице. Ос− тается маленькое «НО»: как нет волне− ний, так нет и прибыли! Поскольку суммарная позиция нейтральна, каж−

Ïî äîëãó ñëóæáû Êåðâüåëþ ïîëàãàëîñü õåäæèðîâàòü îñíîâíûå ïîçèöèè áàíêà â àêöèÿõ åâðîïåéñêèõ êîìïàíèé, õîòÿ áàíê è óòâåðæäàåò, ÷òî òðåéäåð ïðåâûñèë ïîëíîìî÷èÿ.

дый евроцент, заработанный на длин− ных фьючерсах, будет отыгрываться обратно равноценным убытком по фьючерсам коротким. Как бы то ни было, но созданная офсетная позиция уже никаким боком не может быть отнесена к «plain vanilla futures» (простым, «лапотным» фью− черсам) с их прямолинейной ставкой на рост рынка в будущем, каковые ру− ководство Societe Generale с прене− брежительной снисходительностью приписывало Жерому Кервьелю. Ней− тральная фьючерсная позиция, открытая на миллиарды евро, — серь− езная игра взрослых товарищей, об− ладающих всеми инструментами воз− действия на мировой фондовый рынок.

79 Бизнес журнал ФЕВРАЛЬ № 03. 2008

СРЕДА ОБИТАНИЯ ЧУЖИЕ УРОКИ

Открытие нейтральных фьючер− сных позиций всегда является прелю− дией к последующему — главному — шагу, который предполагает искус− ственное формирование на рынке ус− ловий гарантированного движения. Направление этого движения, в прин− ципе, роли не играет: можно стимули− ровать безудержный энтузиазм и рост, можно — организовать плановый об− вал. Последнее в условиях негативной рыночной обстановки сегодня более логично и просто. Классическая процедура для раз− вязки нейтральной фьючерсной пози− ции — относительно безболезненная ликвидация одной «ноги» позиции для создания импульса на рынке, играю− щего на руку второй «ноге». Звучит страшно, но суть проще пареной репы: когда Societe Generale на протяжении трех дней на виду у недоумевающего мирового рынка якобы неуклюже, шумно, гамно и скандально закрывает «длинные» позиции Жерома Кервьеля, он — на самом деле — ликвидирует лишь первую «ногу» тайной нейтраль− ной фьючерсной позиции, которая вы− страивалась на протяжении долгих месяцев. Оттого что «длинные» фью− черсы закрывались на рынке, пребы− вающем в состоянии затишья (хотя и в ожидании бури — в форме оконча− тельного обвала американского рынка недвижимости и взрыва цен на энер− гоносители), причем делалось это быстро, убытки в размере 4,9 милли− 50 ìèëëèàðäîâ åâðî — ýòî âàì íå øóòêà. Äëÿ ñðàâíåíèÿ — âåñü ðîññèéñêèé òàê íàçûâàåìûé «ôîíäîâûé ðûíîê» çà äíåâíóþ òîðãîâóþ ñåññèþ

Фото: AP Photo / Bernd Kammerer

ñ ãîðåì ïîïîëàì íàòîðãîâûâàåò 50 ìèëëèîíîâ.

80 Бизнес журнал ФЕВРАЛЬ № 03. 2008

арда евро, понесенные Societe Generale, можно смело отнести к «без− болезненной ликвидации». Результатом игры, как читатель уже знает, стал катастрофический обвал на мировых фондовых рынках, что означало — правильно! — колоссаль− ные, поистине безбрежные прибыли по второй «ноге» тайной нейтральной позиции, которая к этому времени пе− рестала быть нейтральной (после лик− видации первой «ноги») и преврати−

неприметно положить в карман 50 миллиардов. Читатель может, конечно, возразить, что секретная нейтральная фьючер− сная позиция — не более чем плод воспаленного воображения автора и что именитый и почтенный француз− ский банк никогда не пошел бы на та− кую аферу. Со своей стороны могу выдвинуть встречный вопрос: «А почему, соб− ственно, не пошел?» Скажу больше:

ДЛЯ ТОГО ЧТОБЫ ЖЕРОМ КЕРВЬЕЛЬ БЛАГОПОЛУЧНО ПОКУПАЛ ФЬЮЧЕРСЫ НА ИНДЕКСЫ EURO STOXX, DAX И FTSE, НА РЫНКЕ ДОЛЖЕН БЫЛ ПРИСУТСТВОВАТЬ КОНТРАГЕНТ, ГОТОВЫЙ ЭТИ ФЬЮЧЕРСЫ ПРОДАТЬ лась в безоговорочно «медвежью» (раз уж вторая «нога» была «корот− кой», то и ставка делалась на обвал рынка). О реальных цифрах говорить не приходится: в подобных сделках за ру− ку никто никогда никого не ловит. Тем не менее, навскидку можно предполо− жить, что Societe Generale (или кто там выступал в реальности в роли контр− агента по сделкам Жерома Кервьеля) заработал на падении рынка как ми− нимум 50 миллиардов евро. А скорее всего — гораздо больше: может, 100, а то и 200 миллиардов. Неслабая такая многоходовка вы− рисовывается: всенародно протрубить о «колоссальных» убытках в размере пяти миллиардов, чтобы затем тихо и

«Нужно быть дураком, чтобы не пой− ти». Почему? Потому что в описанных телодвижениях, если следовать букве закона, никакой аферы нет и в поми− не! Нет даже инсайдерства и прочих щекотливых глупостей. Есть лишь зау− рядная биржевая игра, которая еже− дневно ведется на десятках торговых площадок планеты. Единственное от− личие «сделки Кервьеля» — беспре− цедентный масштаб инвестиций и по− лученной прибыли. Так ведь большому кораблю — большое плавание! Кому, как не «почтенному французскому банку», зарабатывать деньги с таким шиком? Тем более что после посте− пенного и неприметного закрытия вто− рой «ноги», которое — не сомнева− юсь — происходит прямо сейчас, ког− да пишутся эти строки, «почтенный французский банк» (или кто там еще) получит ТАКУЮ прибыль, что все под− ставы со стороны американского рын− ка недвижимости покажутся детским лепетом. Заключительный штрих. Учитывая поистине исторические объемы де− нежных средств, задействованных в нашей (гипотетической — успокой− тесь!) сделке, можно предположить, что сообщники были как раз не у Же− рома Кервьеля, а у самого Societe Generale. Сообщники из числа миро− вой финансовой и банковской элиты. Из когорты наших добрых знакомых — «Старых Европейских Денег», которые родились в этот мир с одной−един− ственной (зато какой!) привилегией — снимать сливки первыми!