Бизнес-журнал №23-24 (155) за 2008 год by Business Magazine

МОСКОВСКИЙ

КАК УИЛЬЯМ ВОНГ СДЕЛАЛ VIZIO ТРЕТЬИМ ИГРОКОМ РЫНКА ТВ В США

#23-24 (155) 2008

ÂÑÅ ÒÀÉÍÎÅ ÑÒÀËÎ ßÂÍÛÌ

ÈÒÎÃÈ ÃÎÄÀ ÎÒ ÏÅÐÂÛÕ ËÈÖ

ÌÈËËÈÀÐÄÅÐ ÈÇ ËÈËÈÏÓÒÈÈ

ÊÑÅÍÈß ÐßÑÎÂÀ, FINN FLARE

ÐÓÑÑÊÈÉ ÕÀÐÀÊÒÅÐ ÔÈÍÑÊÎÃÎ ÁÈÇÍÅÑÀ

ПОМОГУТ ЛИ ЛОББИСТСКИЕ УСИЛИЯ INTEL МАЛОМУ И СРЕДНЕМУ БИЗНЕСУ? 14

ВОКРУГ БИЗНЕСА ЕСТЬ РАЗГОВОР

ДЕНИС ВИКТОРОВ

ПИАРОФАНАЦИЯ В НЕПРОСТЫХ ЭКОНОМИЧЕСКИХ УСЛОВИЯХ ЭФФЕКТИВНЫЕ СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ СТАНОВЯТСЯ ДЛЯ КОМПАНИЙ ОДНИМ ИЗ СТРАТЕГИЧЕСКИХ РЕСУРСОВ. ВОПРОС В ТОМ, КТО И КАК ЭТИМ РЕСУРСОМ РАСПОРЯЖАЕТСЯ.

месяц назад мы уво− лили секретаря−ста− жера, принимавшего звонки. И дело даже не в кризисе. Просто на этом месте в ре− дакции требуется опытный человек, способный тща− тельно фильтровать входящий поток обращений. Пока искали нового секретаря, звонки по очереди принимали редак− торы. Время от времени снимать труб− ку приходилось и мне. Вывод, напра− шивающийся по итогам эксперимента, удручает. Либо пиаром теперь зани− маются школьницы, либо отрасль сно− шений с общественностью поразил неведомый вирус. — Здравствуйте, это «Бизнес»? — Нет, это «Бизнес−журнал». — Все равно соедините меня с ре− дактором рубрики отставок и назначе− ний. — У нас нет такой рубрики. — А кто пишет об отставках и на− значениях? — Никто. — А какие рубрики есть в вашем журнале? В этот момент наш сотрудник теряет самообладание и взрывается: — Деточка, вы бы для начала хоть журнал в руки взяли! Сообщите, по− жалуйста, телефон и имя вашего руко− водителя. — Зачем? — Хочу выяснить, почему вас до сих пор не уволили! Перлов, характеризующих выдающуюся квалификацию некоторых пиарщиков, у нас накопилось море. Я готов простить, когда девочка из довольно крупной компа− нии с удивительным по− стоянством требует разговора с Денисом

Викторовым, ґ хотя не понимаю, как можно столь загадочным образом склонять довольно простую фамилию. Но когда день изо дня люди задают во− прос, кто у нас в журнале «занимается экономикой», хочется биться головой о стену. Мы отвечаем: все занимаются. И это чистая правда. Но что толку объяс− нять, если и так очевидно: занятый безуспешными попытками протащить на страницы СМИ никому не интерес− ную корпоративную новость PR−ме− неджер не потрудился даже полистать издания, встречного интереса которых так жаждет! Лет двенадцать назад я опубликовал в еженедельнике «Компьютерра» ста− тью «Пиарова победа», вызвавшую некоторый резонанс. C тех пор утекло много воды, и я был уверен: хоть что− то, да изменилось. Но похоже, пиарова победа все−таки оказалась полной и бесповоротной. Чем еще объяснить постоянные вопросы — когда разо− сланный пресс−релиз будет опубли− кован? Таких звонков в день мы прини− маем иногда до полусот− ни. Узнать бы, кто внушил этим

мальчикам и девочкам, что газеты и журналы должны перепечатывать корпоративные документы. В каком ПТУ это вбили им в голову? Не меньше потрясает уверенность молодого поколения пиарщиков, что новости обслуживаемых ими компаний обязательно должны быть кому−то ин− тересны. Я знаю лично многих гуру российского маркетинга и пиара. Эти профессионалы прочитали за свою жизнь сотни публичных лекций о том, как должна работать эффективная PR−служба, настаивая: единственный путь к успеху — выяснить, какая ин− формация, в каком виде и когда имен− но нужна конкретному СМИ. А еще лучше — конкретному автору. Тогда все начинает работать как часы. И комментарии представителей фирм в нужных местах появляются, и журна− листы сами обращаются за дополни− тельными сведениями. Но таких при− меров, увы, немного. С приходом кризиса ко всей этой вакханалии добавляется еще один существенный штрих. Как−то вдруг оказалось, что значительная часть представителей индустрии связей с общественностью пытается зарабо− тать за чужой счет. А это мало кому нравится. Нередко в ответ на очеред− ную попытку заинтересовать «Биз− нес−журнал» (предметом обсужде− ния обычно являются героические успехи компании или «яркое и са− мобытное выступление» ее генди− ректора на конференции) я задаю простой вопрос: «Почему мой ра− ботодатель должен оплачивать из своего кармана продвижение ва− шей фирмы?» Люди в этот момент почему−то пугаются. И напрасно. Нужно не пугаться, а работать. Особенно сегодня. Желаю всем нам в 2009 году ин− тересных, а главное, позитивных но− востей. Они нынче очень нужны. 1 Бизнес журнал ДЕКАБРЬ № 23 24. 2008

ВОКРУГ БИЗНЕСА СОДЕРЖАНИЕ

В НОМЕРЕ: НУЖНА КОНСУЛЬТАЦИЯ

Консалтинг в сфере недвижимости ждут, без сомнения, тяжелые времена. Однако сами консультанты в своих бедах не слишком виноваты. Остаться без работы они рискуют в первую очередь из−за недавних амбиций девелоперов, вынужденных в условиях разразившегося кризиса замораживать свои проекты.

БЕЗВОЗДУШНОЕ ПРОСТРАНСТВО

В БОЛЬШИНСТВЕ РЕГИОНОВ ИНТЕРНЕТ — НЕЧТО МЕДЛЕННОЕ И НЕНАДЕЖНОЕ. КАКОЕ УЖ ТУТ «ПОТОКОВОЕ ВИДЕО». ТЕКСТОВЫЙ ФАЙЛ БЫ ОТПРАВИТЬ ПО ЭЛЕКТРОННОЙ ПОЧТЕ! СТРАНА БОЛЬШАЯ, ПРОВОДОВ НА ВСЕХ НЕ НАПАСЕШЬСЯ. ЗАТО ЕСТЬ АЛЬТЕРНАТИВА — БЕСПРОВОДНЫЕ СЕТИ WIMAX. ВОТ ТОЛЬКО ПУТЬ ЭТОЙ ТЕХНОЛОГИИ НА МАССОВЫЙ РЫНОК ОКАЗАЛСЯ ДОЛГИМ И ТЕРНИСТЫМ.

2 Бизнес журнал ДЕКАБРЬ № 23 24. 2008

ВОКРУГ БИЗНЕСА СОДЕРЖАНИЕ

ВОКРУГ БИЗНЕСА

ПОЛИГОН

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

6 ÀËÜÒÅÐÍÀÒÈÂÛ ОТ ВАССЕРМАНА ДО КНОБЛАУХА XVIII век ознаменовался в многочисленных германских государствах выдачей пись− менных удостоверений лич− ности всем без исключения подданным множества тог− дашних баронов, графов и королей.

20 ÄÈÀÃÍÎÑÒÈÊÀ СТЕНДОВЫЕ ИСПЫТАНИЯ

49 ÁÈÇÍÅÑ ÍÀ ÏÐÎÄÀÆÓ ВНЕ ИГРЫ До недавнего времени обла− датели производственной недвижимости «богатели» на росте ее стоимости и мини− мизировали предпринима− тельские риски. Но нагря− нувший кризис выводит эти активы из игры — в реаль− ный бизнес.

8 ÏÎÄ ÂÎÏÐÎÑÎÌ На рынке наступили тяжелые времена. Как ведут себя в этой связи ваши партнеры и конкуренты? 12 ÄÅËÀ СМОТРОВЫЕ ПЛОЩАДКИ

Коммерческие данные пере− стали быть конфиденциаль− ными. Почти любые сведения о деловом партнере теперь можно получить, не прибегая к помощи детективного агентства. А главное, прове− рять своих контрагентов от− ныне — не право, а обязан− ность каждой компании. 14 ÐÛÍÊÈ БЕЗВОЗДУШНОЕ ПРОСТРАНСТВО Российское представитель− ство Intel призывает к либе− рализации частотного спект− ра, чтобы обеспечить регио− нальный малый и средний бизнес широкополосным до− ступом в Интернет на базе технологии WiMAX. ШИРОКАЯ ПОЛОСА В рамках принятой програм− мы развития на ближайшую пятилетку «Ростелеком» на− мерен развивать инфра− структуру широкополосного доступа в регионах. Актив− ность оператора федераль− ного масштаба может многое изменить на этом рынке. 4 Бизнес журнал ДЕКАБРЬ № 23 24. 2008

Особые приметы россий− ского рынка коммерческих выставок — компактность и оборотистость. На 250 су− ществующих здесь опера− торов приходится около 700 млн долларов годового обо− рота. А главное, маленькие компании не тушуются на фоне богатых и именитых. НУЖНА КОНСУЛЬТАЦИЯ На российском рынке кон− салтинга в сфере недвижи− мости насчитывается более сотни компаний, однако те− перь «тучные годы» в про− шлом. Уже в следующем году ряды консультантов сильно поредеют.

50 ÌÅÍÅÄÆÌÅÍÒ ПЕРСОНАЛЬНЫЙ ДОХОД Один из способов сохранить в компании крепких про− фессионалов и обозначить для них новые горизонты — начать вывод функциональ− ных подразделений на открытый рынок в роли про− вайдеров специализиро− ванных услуг. 54 ÍÎÓ-ÕÀÓ

62 ËÈÖÀ Дмитрий ПЛУЩЕВСКИЙ и Александр СЛОБОДЯНЮК пошли в танковую атаку на рынок развлечений. Как основатель компании Vizio Уильям ВОНГ за четыре года догнал Sony и Samsung. СРЕДА ОБИТАНИЯ 68 ÔÈÍÀÍÑÛ ЧЕТЫРЕ СОЛЬДО Мошенники ловят рыбку в мутной кризисной водичке. Будьте бдительны! 70 ÃÀÄÆÅÒÛ Дебют Nokia на рынке сен− сорных устройств. — Motorola испытывает шестеренки. — Нетбуки для прекрасных дам и другие новости рынка циф− ровых устройств. 72 ÄÐÓÃÀß ÆÈÇÍÜ ПРОСТО DECTЕКТИВНАЯ ИСТОРИЯ Многие ли из нас в курсе, что домашние телефоны DECT явно способны на большее?

ТЕТ А ТЕТ ФИНСКИЙ С РУССКИМ АКЦЕНТОМ Что делать, если ваш брэнд приближается к естествен− ным границам развития, сво− ему «потолку»? У президента Finn Flare Ксении Рясовой на этот вопрос есть четкий ответ: следует запускать на рынок еще одну торговую марку. А потом еще и еще. ТЕМА 2008: ИТОГИ ГОДА О том, с какими достижения− ми российский бизнес встре− тит Новый год, рассуждают Михаил ЗАДОРНОВ (ВТБ24), Игорь НИКОЛАЕВ (ФБК), Николай ВЛАСЕНКО («Вик− тория»), Григорий КУЛИ− КОВ («МИЭЛЬ»), Сергей ШУНЯЕВ (Rover Computers), Гарегин ТОСУНЯН (Ассоци− ация российских банков) и Сергей БОРИСОВ («ОПОРА РОССИИ»).

Как отвести душу. — Ги− перссылки пронизывают ре− альный мир. — Как сделать из любителя — профессио− нала. — СМИ нового века. 56 ÑÒÐÀÕÎÂÀÍÈÅ КЛИЕНТ ПРОКОРМИТ? У страховщиков имеется два источника доходов: премии и инвестиции в эффективные финансовые инструменты. Об «инструментах» и «инве− стициях» сегодня лучше не заикаться, так что игроки рынка вынуждены сосредо− точиться на клиентах. 60 ÌÀÐÊÅÒÈÍÃ ПАРТИЗАНЫ ПРИКОЛ−МАРКЕТИНГА Эффективность партизан− ского маркетинга в Интер− нете можно считать дока− занной: российский бизнес начинает осознанно поль− зоваться этим инструмен− том.

74 ÀÂÒÎ Mazda3 опять примерила новую внешность. — Opel Insignia — лауреат премии «Car of the Year». — Новое поколение Infiniti FX уже в продаже. — Универсал Lada Priora: а что, симпатично! 76 ×ÓÆÈÅ ÓÐÎÊÈ ФОРМУЛА ТОРА

Купив у исландского пред− принимателя Тора Бьёр− гольфссона его компанию «Браво Интернэшнл» за 400 миллионов долларов, финан− систы «Хайнекен» — по мне− нию финансовых аналити− ков — явно переплатили. За− то бизнес Тора был «чист» в криминальном отношении. А это дорогого стоит.

ВОКРУГ БИЗНЕСА АЛЬТЕРНАТИВЫ

АНАТОЛИЙ ВАССЕРМАН

ЕСЛИ РАЗОБРАТЬСЯ, ПРОДАТЬ В ЭТОМ МИРЕ МОЖНО ВСЕ. ДАЖЕ ФАМИЛИЮ

ИМЕНА: ОТ ВАССЕРМАНА ДО КНОБЛАУХА

ФАМИЛИЯ МНЕ ДОСТАЛАСЬ ЗНАМЕНИТАЯ. ЕЩЕ МОЙ ДЕД, КАРДИОЛОГ АНАТОЛИЙ СОЛОМОНОВИЧ ВАССЕРМАН, ИЗУЧИЛ НЕМАЛО ДОКУМЕНТОВ И ВКЛЮЧИЛ ВСЕ ИМЕЮЩИЕСЯ ЗНАКОМСТВА, ЧТОБЫ ТОЧНО УСТАНОВИТЬ: НИ В КАКОМ РОДСТВЕ СО ЗНАМЕНИТЫМ НЕМЕЦКИМ ИММУНОЛОГОМ АВГУСТОМ ФОН ВАССЕРМАНОМ НАША СЕМЬЯ НЕ СОСТОИТ.

Ãåðìàíñêèå ÷èíîâíèêè ïðèíÿëèñü ñî÷èíÿòü ôàìèëèè ïî ñîáñòâåííîìó ðàçóìåíèþ. Âïðî÷åì, íå êàæäûé ñîãëàøàëñÿ çâàòüñÿ Êóøòàëü («êîðîâüå ñòîéëî») èëè Øòðàññåíøòàóá («óëè÷íàÿ ïûëü»).

6 Бизнес журнал ДЕКАБРЬ № 23 24. 2008

лоритными названиями. Хотя сам Ус− пенский сомневается в их существо− вании — полагает, что имя возникло каким−то более курьезным путем. Моим же предкам, евреям (то есть в немецкой традиции вряд ли дворя− нам), фамилия, судя по всему, доста− лась в эпоху сплошной паспортиза− ции. XVIII век ознаменовался в тогдаш− них многочисленных германских го− сударствах помимо прочего выдачей письменных удостоверений личности всем без исключения подданным множества тогдашних баронов, гра− фов и королей. Тогда и выяснилось: лишь немногие уже располагают едиными, передающимися в не− скольких поколениях, общими наиме−

нованиями всех членов семьи (от ла− тинского familia — семья — произо− шел русский термин «фамилия»), а основная масса народа обходится отчествами да случайными прозви− щами. Прославленный немецкий порядок в ту пору был еще далеко не столь непреложен, как веком позже. Но приказ начальства и тогда подлежал неукоснительному исполнению. Ве− лено заполнить все графы докумен− та — что−то да будет вписано. И чи− новники стали сочинять фамилии по собственному разумению. Правда, разумение ограничива− лось желаниями самих паспортизуе− мых. Не каждый согласится зваться Кушталь (вышеупомянутое «коровье

Фото: Jan Martin Will (Dreamstime.com)

оя фамилия может означать один из ви− дов сказочной нечи− сти. После выхода на советский экран чешской комедии «Как утопить докто− ра Мрачека» из жизни пражских во− дяных (Влтава — щедрый источник легенд на эту тему) знакомые не− сколько месяцев приветствовали ме− ня краткой характеристикой, данной вождю этих духов кем−то из его под− данных: «Пан Вассерман — старая сволочь». Впрочем, в немецкоязыч− ной традиции Вассерманы водятся не только под водой, но и над землей: так именуется созвездие Водолей. Судя по дворянской приставке — предлогу «из» — почтенный микро− биолог получил фамилию, скорее всего, по названию какого−то из вла− дений его предков. Еще и не такое бывало. Блестящий писатель и язы− ковед Лев Васильевич Успенский в книге «Ты и твое имя» приводит при− мер немецкого дворянского рода фон−дер−Деккен−фом−Химмель− срайх−цум−Ку−Шталь, то есть «с− Крыши−из−Царстванебесного−в− Коровье−Стойло». Возможно, так уж повезло этому роду, что достались ему населенные пункты со столь ко−

ВОКРУГ БИЗНЕСА АЛЬТЕРНАТИВЫ

стойло») или Штрассенштауб («улич− ная пыль»). Куда чаще фамилию да− вали по имени или профессии само− го давнего из известных предков се− мьи. Отсюда бесчисленные кузнецы Шмидты да мельники Мюллеры. Зато на евреях — в ту пору еще почти бесправных даже в весьма ве− ротерпимой Пруссии, не говоря уж о католических Австрии с Баварией или строго протестантской Саксо− нии — чиновная фантазия отыгрыва− лась. Кноблаух — чеснок — еще да− леко не самая неприятная запись в документе, появившаяся в ту пору. Не зря впоследствии говорили: нет тако− го слова, которое не могло бы стать еврейской фамилией. Строго говоря, такие слова все же есть. Скажем, фамилию Кайзер

Но в данном случае — к счастью обеих заинтересованных сторон — не было ни явного предписания свыше, ни многоступенчатой канцелярщины. Оформление фамилий оставалось на усмотрение нижестоящих чиновни− ков, и никаких внятных требований к ним не было. Полный простор для взаимной выгоды. Правда, платить пришлось не всем. Например, жреческий титул «коген» (и все его производные — от Каплан до Кац) вполне удовлетворял стандартным требованиям к фами− лии. Ведь богослужения в храме могли совершать только потомки Ле− ви — одного из легендарной дюжины родоначальников евреев. Наслед− ственное именование многих поколе− ний — налицо.

ЧАСТЕНЬКО ФАМИЛИЮ ДАВАЛИ ПО ИМЕНИ ИЛИ ПРОФЕССИИ САМОГО ДАВНЕГО ИЗ ИЗВЕСТНЫХ ПРЕДКОВ СЕМЬИ. ОТСЮДА БЕСЧИСЛЕННЫЕ КУЗНЕЦЫ ШМИДТЫ ДА МЕЛЬНИКИ МЮЛЛЕРЫ («император») чиновник не занес бы в паспорт даже в шутку: тут недалеко и до обвинения в узурпации. А фами− лии вроде Готт («Бог») или Энгель («ангел») были равно кощунственны для обеих сторон. Но двигаться вниз можно было очень глубоко. Разве что откровенную ругань вроде Катценд− рек в документы не допускали тог− дашние представления самих бюро− кратов о приличиях. Карикатурное именование — да− леко не худшее, что случалось с ев− реями за долгую и запутанную исто− рию. И еще задолго до паспортиза− ции был выработан надежный — хотя и доступный, конечно, далеко не каж− дому — рецепт избавления от боль− шинства житейских забот: деньги. Конечно, в большинстве герман− ских государств (хотя и далеко не во всех) к тому времени было в основном изжито банальное взяточничество. Брать деньги за явное нарушение за− кона (или воли вышестоящего на− чальства) мало кто рисковал. Даже ускорить деньгами ход законного дела удавалось далеко не всегда: строго прописанная канцелярская процеду− ра обычно допускала только сравни− тельно скромные колебания сроков.

Кстати, по иудейскому канону храм может быть только один — чтобы единственному богу не приходилось метаться между алтарями. Иеруса− лимский храм разрушен, и восстано− вить его может только помазанник божий («машиах» — в греческом произношении «мессия»). До тех пор левиты остаются не у дел. А многие светские занятия для них закрыты — во избежание осквернения высокого звания жреца. Поэтому любой коген вправе рассчитывать на материаль− ную помощь общины. И правоверные иудеи реально оказывают такую по− мощь — иной раз в довольно чув− ствительных для себя размерах. Кое−кто не платил просто по бед− ности. С Кноблаухом−чесноком или Рюбе−репой в паспорте можно и смириться. Лишь бы хватало денег на чеснок и репу к столу. Но все−таки основная масса евре− ев не только заботилась о своем доб− ром имени, но и располагала некото− рыми средствами для этой заботы. Довольно скоро установились неофи− циальные тарифы. Розенталь («розо− вая долина») или Фогельзанг («птичье пение») оказались куда дороже Ап− фельбаума («яблони») и Бахмурмель−

на («журчания ручья»). А уж фамилии вроде Вассерман, Баум−дерево (мой дед по материнской линии) — или Ки− зер−гравийный (моя бабушка по от− цовской линии) — шли, похоже, по бросовым ценам: насколько мне из− вестно, мои предки никогда не могли похвастать выдающимся достатком. Богатейший из известных мне был более века назад приказчиком юве− лирной лавки в Николаеве, что указы− вает на честность, издавна ценимую в нашей семье, но не на процветание. По мере роста круга общения приходится развивать формат име− нования, дабы точнее определять людей. Поэтому фамилии возникли в большинстве обществ — даже там, где сплошной паспортизации так и не случилось. Если бы все подданные германских князей могли выбирать фамилии по своему вкусу и без спешки, они явно не нуждались бы в выплатах чиновникам. Но государство предоставило своим служащим мо− нопольное право распоряжения об− щедоступным (как и любая информа− ция) ресурсом — именованием лю− дей. И из этой монополии немедленно была извлечена сверхприбыль в луч− ших традициях юридической фикции «интеллектуальная собственность». Обычно монопольное право на ин− формацию обосновывают творчес− ким актом, ее порождающим. В дан− ном случае творчеством можно счесть разве что саму идею брать деньги за имя — но и она принадле− жала, судя по всему, кому−то из пла− тельщиков, а не получателей. Зато в полной мере присутствовал ключевой компонент монополии — государственное принуждение. Ав− стрийская экономическая школа, чьи положения кажутся мне хотя и не единственно верными (в экономике пока очень далеко до точности, при− сущей естественным наукам), но наи− более адекватными из уже разрабо− танных, вообще считает монополию принципиально невозможной без вмешательства власти. Чаще всего — как раз под лозунгом защиты интел− лектуальной собственности. Скажем, фактическая монополия Microsoft на рынке операционных систем для персональных компьютеров была бы невозможна, если бы закон не запре− тил изучать коды ее программ. Еврейские имена — далеко не первый пример извлечения частной прибыли из государственного прика− за. И, увы, далеко не последний. 7 Бизнес журнал ДЕКАБРЬ № 23 24. 2008

ВОКРУГ БИЗНЕСА ПОД ВОПРОСОМ

НА РЫНКЕ НАСТУПИЛИ ТЯЖЕЛЫЕ ВРЕМЕНА. КАК ВЕДУТ СЕБЯ В ЭТОЙ СВЯЗИ ВАШИ ПАРТНЕРЫ И КОНКУРЕНТЫ? С ключевыми партнерами — ЕБРР, а также ин− вестиционной кор− порацией DEG (Германия) — мы Николай продолжаем со− Пилецкий, трудничество по íà÷àëüíèê самым разным на− óïðàâëåíèÿ правлениям, от фи− ðàçâèòèÿ ïðîãðàìì нансирования до êðåäèòîâàíèÿ технической под− ìàëîãî áèçíåñà держки. В нынеш− ÀÊÁ «Òðàíñêàïè− них условиях вза− òàëáàíê» (ÇÀÎ) имопомощь — луч− ший ответ кризису. Ситуация на финансовом рынке действительно изменилась. Ужесто− чились требования по выдаче креди− тов. Банки стали более детально оце− нивать бизнес заемщиков, сокращать сроки предоставления кредитов, ограничивать кредитование отдель− ных отраслей и выдачу беззалоговых ссуд. Одновременно банки все боль− ше внимания уделяют не количеству выдаваемых кредитов, а качеству портфеля и удержанию прибыли. Сегодня во многих банках неболь− шие предприятия в ответ на просьбу предоставить кредит получают реши− тельный отказ. Не думаю, что такой подход к малым предприятиям доста− точно мотивирован. Мы уверены: малый бизнес необходимо поддержи− вать, а особенно — те компании, кото− рые предлагают недорогую продук− цию массового спроса, используют собственные средства и имеют нала− женные отношения с контрагентами по поставке и сбыту. Малый бизнес весьма мобилен. Мало того, такие предприятия даже в меньшей степени подвержены влия− нию кризиса, особенно если выпол− няют государственные и муниципаль− ные заказы. Для Транскапиталбанка кредитование таких клиентов остается одним из главных и весьма перспек− тивных направлений работы.

8 Бизнес журнал ДЕКАБРЬ № 23 24. 2008

В новый год — без долгов?

говорят наши контрагенты, — мы от своих обязательств не отказываемся. Просто подождите еще немного!» А что делать? Ждем! Обращение в суд, как и переход на обязательную пред− оплату, скорее всего, приведет к по− тере покупателей, а значит, не прине− сет позитивного результата. Как убеждать неплательщиков? Мы действуем личным примером, вот уже много лет придерживаясь правила: «В новый год — без долгов».

Наши поставщи− ки — а это, как пра− вило, столичные компании — карди− нально ужесточили условия исполнения Дмитрий договоров. Харак− Матюшин, терные явления — äèðåêòîð жесткое урезание êîìïàíèè «Äîì отсрочек платежей, êàíöåëÿðñêèõ переход на пред− òîâàðîâ» (Òîìñê) оплату, начисление пени и прочие «ра− дости». Настало время буквальной трактовки заключенных договоров, не оставляющей свободы для маневра. Однако пойти по такому же пути в от− ношениях с нашими клиентами в Том− ске мы не можем. У нас все−таки Азия: работа в формальном ключе абсолютно неприемлема. Поэтому в ход идут уговоры, увещевания. Впро− чем, помогает это слабо. «Да−да, —

Опасные слухи

Фото: Jeroen Remans (Dreamstime.com)

Время взаимной поддержки

Некоторые из наших партнеров в связи с кризисом изменили условия работы, сократив срок поступления оплаты за услуги и Иван Чернега, оборудование. А ãåíåðàëüíûé иных нам даже äèðåêòîð пришлось сменить êîìïàíèè в связи с перебоя− «Îéñòåð òåëåêîì» ми в поставках. (Ñàíêò−Ïåòåðáóðã) Сейчас на рынке ходит много нехо− роших слухов. Как следствие, компа− нии начинают спешно менять обслу− живающие банки, пересматривают сроки реализации объявленных ра− нее планов, отменяют намеченные сделки M&A. А в целом отрасль связи сегодня очень напоминает мне по− следнего человека, стоящего в длин− ной очереди советской эпохи: зачем стоим, неизвестно, но потолкаться не− обходимо.

Разумные люди

Îïðîñ ïðîâåäåí íà ñàéòå «Áèçíåñ−æóðíàëà»

Сергей Реусов, ãåíåðàëüíûé äèðåêòîð ÎÀÎ «Ñòàíêîñèá» (Íîâîñèáèðñê)

Наши партнеры и конкуренты вполне адекватны. Первым делом они снижают собст− венные издержки. Этим сегодня за− нимаются все раз− умные люди. Думаю, каждому необходимо иметь свою стратегию

ВОКРУГ БИЗНЕСА ПОД ВОПРОСОМ

преодоления кризиса, и она должна быть максимально гибкой. Мне не совсем понятна логика тех, кто сей− час повышает цены. Ведь в сложив− шихся условиях задача любого биз− неса — сохранить позиции на рынке. А для этого необходимо создать бла− гоприятные условия для нынешних и потенциальных покупателей. Сейчас за клиента нужно бороться. Подни− мать цены и «загонять» в них все свои издержки я не считаю правиль− ным ходом. Прошли легкие времена, когда де− нег было достаточно для того, чтобы перекладывать все свои внутренние проблемы на клиентов и не слишком ласково обходиться с покупателем. Теперь же на первое место выходит профессионализм. Выстоят и выдер− жат только те, кто будет грамотно под− ходить к своему делу. Профессиона− лизм нынче нужен во всем — и в мар− кетинге, и во внутренней финансовой политике. Если кто−то считает, что рынок уже достиг «дна», то он сильно заблужда− ется. Время, когда придется пересматривать затраты, только настает. Многое теперь будет зависеть от того, насколько устойчива в финан− совом отношении каждая компания и какие антикризисные меры она может себе позволить.

Видеть перспективы Основное сырье на нашем произ− водстве — метал− лопрокат. В связи с кризисом его стои− мость резко упа− Ирина Мамай, ла — с 35 до 15 äèðåêòîð рублей за кило− ÎÎÎ ÍÏÏ «Ýêîñ» грамм. А у нас ос− (Âëàäèìèð) татки на складе — по старой цене. И товарный кредит оформлен по прежней, докризисной цене. Я готова работать, лишь бы сохранить произ− водство и удержать рынок сбыта. Но как продать по ныне действующим расценкам товар, произведенный из закупленного по летним ценам сы− рья? Ведь сегодняшние цены ниже себестоимости продукции! А это вы− зывает повышенный интерес налого− виков. Но если ты настоящий биз− несмен, привыкаешь жить по фор− муле «безвыходных положений не бывает». Находим выход: закупаем сырье по существующим ценам и до− 10 Бизнес журнал ДЕКАБРЬ № 23 24. 2008

бавляем к нему складские запасы, снижая тем самым себестоимость продукции до приемлемого уровня. Вот только на это требуются допол− нительные средства. А здесь возни− кает недопонимание со стороны на− ших финансовых партнеров. Сначала нам ужесточили условия кредитования и оформления догово− ров факторинга, а затем и вовсе отка− зали в предоставлении займа. И это при том, что наша компания обладает очень серьезной залоговой базой, а за все время сотрудничества с банка− ми к нам никогда не было претензий. К счастью, среди наших партнеров оказались и по−настоящему надеж− ные, грамотные, не живущие только сегодняшним днем компании. Нас поддержали поставщики, открыв то− варный кредит и увеличив рассрочку оплаты. Кризис показал: в мире есть люди, способные вернуть истинный смысл словосочетанию «надежный партнер».

Вместе не страшно Платежеспособ− ность клиентов упала. В итоге ту− ристические ком− пании вынуждены к этому приспосаб− Инна Аверьянова, ливаться. Многие äèðåêòîð наши соперники òóðôèðìû приняли решение о «Èííà−Òóð» снижении цен на (Åêàòåðèíáóðã) новогодние туры. В итоге рынок пере− полнен дешевыми «горящими» зим− ними путевками — такого не было уже лет двадцать. Кроме того, авиа− компании снимают некоторые само− леты с рейсов: в свете кризиса они тоже вынуждены поумерить свои ам− биции. В результате туристические компании, до недавнего времени считавшие друг друга непримири− мыми соперниками, вынуждены коо− перироваться. Трудные времена сблизили конкурентов. К ним пришло понимание того, что выжить можно только совместными усилиями. Рань− ше такого не наблюдалось. Я знаю, что в других сферах конку− ренты сейчас ведут не очень честную игру, заказывают PR−кампании друг против друга, распускают слухи о банкротствах. Однако на нашем рын− ке ничего подобного не происходит. Напротив, все держатся друг за друга. Вместе не страшно!

Снижение деловой активности Не секрет, что рекламные бюдже− ты обычно первыми попадают «под нож» снижения расходов в анти− Борис Галкин, кризисных про− ãåíåðàëüíûé граммах. Наши по− äèðåêòîð ãðóïïû стоянные клиенты êîìïàíèé из автомобильной, «Ïàðèòåò» финансовой и бан− (Ïåðìü) ковской отраслей одними из первых сообщили о сокращении заказов или даже о прекращении рекламной ак− тивности. Еще недавно на таких за− казчиков приходилось 25% оборота, а сейчас — 7%. Возник риск неплате− жей и роста дебиторской задолжен− ности. Однако наметилась и противо− положная тенденция: некоторые ком− пании почувствовали в изменяющихся условиях рынка возможность стать заметнее на фоне остальных и начали использовать дополнительные фор− маты для продвижения. Они выбира− ют лучшие из освободившихся на рынке наружной рекламы носителей, проявляют повышенную активность в indoor−сегменте. Это явное отраже− ние взятого такими компаниями курса на завоевание рынка.

Положительные отношения Кризис — не только время боль− ших проблем, но и время больших возможностей. Да, кризис сказался на Ирина деловой активнос− Алексеева, ти не только наших çàìåñòèòåëü партнеров, но и ãåíåðàëüíîãî конкурентов. На− äèðåêòîðà Ñîþçà ряду с производ− «Ìàðèíñ Ãðóïï» ственной сферой â Íèæíåì очевидно сниже− Íîâãîðîäå ние активности и на строительных площадках города, и в регионе в це− лом. Все это не может не вызывать опасений в связи с шансами на ре− ализацию многих проектов. Однако благодаря долгосрочным положи− тельным отношениям со многими из партнеров сегодня нам удается ра− ботать с большинством из них прак− тически на прежних условиях. Это позволяет смотреть в будущее с оп− тимизмом.

СМОТРОВЫЕ ПЛОЩАДКИ ДАННЫЕ, ОТРАЖАЮЩИЕ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ЮРИДИЧЕСКИХ ЛИЦ И ПРЕДПРИНИМАТЕЛЕЙ, ПЕРЕСТАЛИ БЫТЬ КОНФИДЕНЦИАЛЬНЫМИ. ПОЧТИ ЛЮБЫЕ СВЕДЕНИЯ О ДЕЛОВОМ ПАРТНЕРЕ ТЕПЕРЬ МОЖНО ПОЛУЧИТЬ, НЕ ПРИБЕГАЯ К ПОМОЩИ ДЕТЕКТИВНОГО АГЕНТСТВА. НС придумала новый критерий оценки компаниями своих налоговых рисков — «должную осмотри− тельность». В пере− воде с языка чинов− ников это означает: любая организация обязана проверять партнеров, с кото− рыми работает, а заключенный без должной проверки контракт может быть признан ничтожным. Любого ва− шего партнера только на этом основа− нии налоговики могут признать фир− мой−однодневкой, что чревато подо− зрениями в применении схем ухода от налогов. Подозрения эти в свою оче− редь наверняка спровоцирует внеоче− редную проверку. «По сути, государство переклады− вает свои обязанности на плечи ком− паний, — возмущается директор ауди− торской фирмы «Проф−Консультант» Надежда Иванова. — Ведь чиновники, по существу, говорят: мы не можем проверить всех, с кем вы работаете; мы не знаем, реальные это фирмы или однодневки. Поэтому проверяйте их сами, а если не проверите, то вы и ви−

12 Бизнес журнал ДЕКАБРЬ № 23 24. 2008

новаты». Кстати, фискальное ведом− ство уже сформулировало первые разъяснения по этому поводу. Перед подписанием любого договора сле− дует требовать у контрагентов пас− порта, учредительные документы, оригиналы всех необходимых дове− ренностей, а также проверить нали− чие веб−сайта и существование указанных расчетных счетов. Лишь после этого можно считать, что тре− бование обеспечить «должную осмо− трительность» выполнено. Государство не только требует от хозяйствующих субъектов проверки всех возможных сведений о контра− гентах, но и само готово предоставить немало открытой информации о «проблемных» компаниях. Вот только эти сведения не всегда достоверны.

Сила информации Предприниматель из Нижнего Нов− города Сергей Большаков вот уже де− сять лет занимается установкой плас− тиковых окон. Недавно на одном из профессиональных интернет−фору− мов он оставил сообщение: его фирма по ошибке попала в черный список

неплательщиков налогов. Сергей ин− тересовался у юристов, можно ли взы− скать ущерб с государства. «Я был в отпуске, — рассказывает Большаков «Бизнес−журналу», — когда мне по− звонил бухгалтер и сообщил: на сайте УФНС по Нижегородской области вы− весили списки неплательщиков нало− гов, и наша компания оказалась в их числе. Это в Москве можно завтра пойти и открыть новую фирму, забыв про любые списки. «Оконщиков» — миллион. А Нижний хотя и большой го− род, но все здесь на виду». Как выяснилось, компания Сергея и правда попала в список по ошибке. По документам долг возник еще несколько лет назад, но после проверки налого− вая служба выдала справку, что задол− женности нет. «В компьютере осталась старая информация, а списки были сформированы автоматически», — объяснили предпринимателю налого− вые инспекторы. Однако на то, чтобы фирму вычеркнули из черного списка, убрав одновременно порочащую ин− формацию с сайта налогового управ− ления, Большакову пришлось потра− тить несколько недель. За это время от

Фото: Brian Weed (Dreamstime.com)

ИЛЬЯ ДАНИЛКИН

ГОСУДАРСТВО РЕШИЛО ПОКАЗАТЬ ТО, ЧТО ПРЕЖДЕ БЫЛО СКРЫТО заключения контракта с ним отказа− лась администрация одного из райо− нов Нижегородской области. Ведь го− сударственным органам полагается первыми осваивать принцип «должной осмотрительности»! А муниципальный контракт, как известно, нельзя заклю− чать с фирмами, которые имеют за− долженность перед бюджетом. Ущерб, нанесенный репутации не− большой компании, очевиден. К тому же неизвестно, сколько других клиен− тов так и остались потенциальными, «пробив по Яндексу» сведения о по− ставщике окон. Кто же будет связы− ваться с должником! — Доказать факт ущерба в этом случае практически невозможно, — говорит адвокат Московской коллегии адвокатов Михаил Зайцев. — Ведь возникает вопрос о том, как его оце− нить. Кроме того, по искам о защите деловой репутации присуждается в среднем 10 тысяч рублей. Услуги же профессионального юриста стоят в несколько раз больше. Так что опти− мальный вариант — просто добиться того, чтобы недостоверные данные были удалены и больше не появля− лись. Списки неплательщиков обнаружи− ваются на сайтах всех региональных подразделений ФНС. Мало того, чи− новники намерены раскрывать все больше информации! «Эта мера по− зволяет простимулировать многих должников к погашению обязательств перед бюджетом. Но мы будем ста− раться более тщательно и жестко под− ходить к формированию списков», — заявил начальник отдела по работе с налогоплательщиками УФНС по Ор− ловской области Виктор Дворниченко.

Данных все больше Еще совсем недавно для того, чтобы получить доступ к отчетности интере− сующей компании, нужно было лично договариваться с налоговой инспек− цией. Теперь же для этого достаточно заплатить всего 800 рублей: ФНС предложила новую услугу, начав вы− давать справки силами ведомственно− го вычислительного центра (ГНИВЦ ФНС РФ — spravka.gnivc.ru). А за 250 рублей здесь же можно заказать элек− тронную выписку из единого госреес− тра компаний и предпринимателей или получить копию баланса. Между тем в Интернете появились сведения о недействительных регист− рационных документах: по базе данных можно проверить свидетельство о ре−

гистрации или идентификационный номер компании. Если свидетельства в базе обнаруживаются, то, скорее все− го, фирма существует только на бумаге. А значит, у ее контрагентов как мини− мум возникнут проблемы с налоговой службой, когда документы будут сданы на проверку. «Не думаю, что дойдет до обвинений в умышленной подделке документов или мошенничестве, — оценивает возможные последствия На− дежда Иванова. — Скорее, деньги, пе− речисленные по договорам с такой компанией, просто не будут приняты в качестве расходов, и фирме начислят дополнительные налоги». Не отстают от своих коллег по цеху и судебные приставы. На сайтах регио− нальных отделений ФССП появились сведения о долгах по судебным реше− ниям, списки арестованного имущест− ва и имущества, находящегося в розы− ске. «На станки же клеймо не поста− вишь, что они под арестом, — поясня− ет партнер компании «Юрцентр» Ма− рина Алексеева. — Если вы приобре− ли оборудование, в отношении которо− го действовало решение суда об аре− сте, то такая сделка будет считаться ничтожной, то есть недействительной с момента заключения. А имущество так и останется под арестом». В этой связи Алексеева вспоминает случай из практики. Компания приоб− рела несколько автомобилей, причем продавец требовал оплаты наличными. Покупатель согласился, деньги были переданы. А при регистрации в ГИБДД выяснилось, что автомобили аресто− ваны по решению суда. В итоге маши− ны были переданы кредитору продав− ца. Теперь покупатель добивается в суде компенсации, мотивируя свой иск тем, что действовал как добросовест− ный приобретатель. Но шансы, по оценкам Алексеевой, невелики.

Без права работы Стало проще получить интересные сведения и о конкретных персонах. Так, МВД России предоставляет дан− ные о дисквалифицированных руко− водителях, которые по решению суда лишены права занимать руководящие должности. Порядок предоставления сведений из реестра описан в приказе МВД России № 957 от 22.11.2006. По− лучить информацию о дисквалифици− рованном гражданине (личные дан− ные, основание и срок дисквалифика− ции, наименование компании, где он работал, и другое) можно только по письменному запросу. Такие сведения

ВОКРУГ БИЗНЕСА ДЕЛА

можно получить в информационных центрах МВД, ГУВД по субъектам РФ и даже в территориальных УВД, где со− зданы специальные отделы. А в 2009 году должна появиться и онлайновая база данных, доступ к которой будет предоставляться за деньги. Государство торгует чужой тайной? Вовсе нет. Налоговики ссылаются на письмо ФНС, где сказано: неуплата налога — это правонарушение. А зна− чит, такие сведения не составляют на− логовой тайны. Выписка из госреестра также не подпадает под определение тайны. Как и данные баланса (многие компании обязаны их публиковать). На законных основаниях раскрывают информацию и судебные приставы. В том, что информация о предпри− ятиях и их руководителях, по сути, ста− ла публичной, нет ничего ужасного. Но похоже, что деловому сообществу по− требуется некоторое время, чтобы на− учиться жить в условиях такой откры− тости. Для многих это по меньшей ме− ре непривычно.

Где и что искать www.nalog.ru. Средняя зарплата по отраслям, сведения о регист рации изменений в учредитель ных документах, данные из го среестра. www.rXX.nalog.ru (ХХ — номер ре гиона). Информация о долгах пе ред бюджетом, списки дисквали фицированных руководителей, сведения о среднеотраслевых зарплатах. www.rХХ.nalog.ru/invalid_cert.php (ХХ — номер региона). Недей ствительные свидетельства ком паний. www.fssp.ru. Данные о компани ях, в отношении которых имеют ся неисполненные судебные ре шения (долги). Сведения об аре сте имущества и имуществе, на ходящемся в розыске. www.spravka.gnivc.ru. Выписки из ЕГРЮЛ, копии балансов (услуга платная). www.firmodel.ru; www.uradresa.ru/black−list.shtml. Частные сайты: списки адресов массовой регистрации.

13 Бизнес журнал ДЕКАБРЬ № 23 24. 2008

ВОКРУГ БИЗНЕСА РЫНКИ

ДЕНИС ВОЛКОВ

ЗАЧЕМ INTEL ЛОББИРУЕТ ИНТЕРЕСЫ РОССИЙСКИХ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЕЙ В РЕГИОНАХ

БЕЗВОЗДУШНОЕ ПРОСТРАНСТВО

МОГУТ ЛИ ПЛАНЫ ТРАНСНАЦИОНАЛЬНОЙ КОРПОРАЦИИ ПЕРЕСЕКАТЬСЯ С ИНТЕРЕСАМИ РОССИЙСКИХ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЕЙ? ОКАЗЫВАЕТСЯ, ВПОЛНЕ. РОССИЙСКОЕ ПРЕДСТАВИТЕЛЬСТВО INTEL ПРИЗЫВАЕТ К ЛИБЕРАЛИЗАЦИИ ЧАСТОТНОГО СПЕКТРА, ЧТОБЫ ОБЕСПЕЧИТЬ РЕГИОНАЛЬНЫЙ МАЛЫЙ И СРЕДНИЙ БИЗНЕС ШИРОКОПОЛОСНЫМ ДОСТУПОМ В ИНТЕРНЕТ НА БАЗЕ ТЕХНОЛОГИИ WIMAX. большинстве регио− нов «Интернет» — до сих пор нечто мед− ленное и ненадеж− ное. Какое уж тут «потоковое видео»! Текстовый файл бы отправить по электронной почте — и то радость. Да, страна у нас большая, ка− белей и проводов на всех не напа− сешься. Зато имеется альтернатива — развертывание беспроводных сетей WiMAX. Путь этой технологии на мас− совый рынок оказался долгим и терни− стым. Однако есть все основания по− лагать, что именно беспроводные ре− шения позволят одолеть проблему «последней мили».

В отключке Недавно российский офис Intel об− ратился с письмом в ОПОРУ РОССИИ. Вот вкратце суть послания. Развитие широкополосного доступа в Интернет (ШПД) в регионах далеко от идеала, что не дает малому и среднему бизнесу динамично функционировать и разви− ваться. Главная же причина, лишаю− щая небольшие компании возможности использовать современные коммуни− кации и вынуждающая их платить за подобные услуги намного больше, чем в столицах, — отсутствие конкуренции на региональных рынках ШПД. По мнению Intel, выход из сложив− шейся ситуации один — внедрение в регионах технологий широкополосного беспроводного доступа, и прежде все− го WiMAX. Это не только обеспечит компании на местах дешевым и быст− рым доступом в Сеть, но и приведет к либерализации рынка в целом. Чтобы 14 Бизнес журнал ДЕКАБРЬ № 23 24. 2008

добиться этого, следует сформировать прозрачные механизмы получения ли− цензий и разрешений, позволяющих эксплуатировать соответствующие ра− диочастоты. Но увы, сложившаяся практика управления частотным спек− тром в стране оказывается практичес− ки непреодолимым барьером для про− вайдеров, готовых предоставлять до− ступ в Интернет «по воздуху». Такое вот заковыристое уравнение с несколькими неизвестными. В ОПОРЕ РОССИИ обещали приложить все уси− лия к тому, чтобы донести сформули− рованные экспертами Intel тезисы до соответствующих структур исполни− тельной власти. Как долго будут ломать головы над правильным ответом чи− новники, пока не известно. «Бизнес− журнал» попытался найти решение самостоятельно. Так сказать, в фа− культативном порядке.

Царицы медных гор В Москве и Санкт−Петербурге «бы− стрый и дешевый Интернет» стал обы− денной реальностью, в полном смысле массовой и доступной услугой. По данным аналитиков J’son & Partners, уровень проникновения ШПД в двух столицах до конца года должен соста− вить 50%. Откуда такой рост, сопро− вождаемый демократизацией цен и расширением спектра сервисов, кото− рые предлагают провайдеры? На фоне кризиса звучит все больше со− мнений в эффективности рыночных механизмов саморегуляции, однако в случае с Интернетом механизмы эти работают как положено. Крупные иг− роки все чаще и все жестче конкури− руют друг с другом. В итоге выигрыва−

ет потребитель: операторы в столицах чуть ли не ежемесячно снижают цены на свои услуги, повышают их качество и обещают вновь подключившимся массу привлекательных бонусов. Однако ситуация кардинально ме− няется, как только речь заходит о реги− онах. Здесь показатели проникновения ШПД значительно меньше — всего 11%. В этом смысле аргументация аналитиков Intel безукоризненна: отрезанный от информационных ма− гистралей бизнес (в первую очередь малый и средний) автоматически упу− скает множество возможностей и ока− зывается не в состоянии полностью реализовать свой потенциал. Кроме того, некоторые бизнес−модели, пред− полагающие использование ШПД, не могут быть реализованы в провинции технически. «Интернет — мощный ин− струмент бизнеса, который позволяет повысить эффективность и увеличи− вает размах деятельности компании, — напоминает президент Alawar Entertainment Александр Лысков− ский. — Появляется возможность предложить свои товары или услуги широкому кругу потребителей. С раз− витием широкополосного доступа у региональных компаний появилась бы возможность обмениваться между со− бой большими объемами данных. Ведь до сих пор нередки ситуации, когда файлы даже незначительного объема записываются на физических носите− лях и отправляются с курьером по на− значению!» Вот вам и Россия, XXI век… Самая распространенная версия истоков проблем (которую, кстати, склонны разделять и в Intel) — отсут−

Фото: Stephen Finn (Dreamstime.com)

ствие конкуренции на региональном рынке ШПД. Почему не возникает со− перничества между игроками? Дело в том, что так называемые МРК — меж− региональные компании, входящие в холдинг «Связьинвест», — пользуются исключительным и доминирующим, доставшимся по наследству с совет− ских времен, положением. Как след− ствие, альтернативные операторы оказываются в крайне невыгодном по− ложении, поскольку не получают до− ступа к «последней миле». В случае с МРК «последняя ми− ля» — это телефонная инфраструкту− ра (на профессиональном жаргоне — «медь»), теоретически пригодная для организации доступа в Интернет с ис− пользованием технологии ADSL. Вот почему участники этого рынка часто перефразируют известную поговорку: у кого «медь», тот и заказывает музы− ку. Вернее, уточняет заместитель ге− нерального директора WiMAX−опе− ратора «Энфорта» Олег Тайнов, мог бы заказывать: «За рубежом, и в пер− вую очередь в Европе, ШПД в основ− ном развивается на базе существую− щей «медной» инфраструктуры — по телефонным линиям, с использова− нием технологии ADSL. У нас же, к сожалению, большинство «меди» прокладывалось давно и чаще всего не пригодно для организации широ− кополосного доступа. Да и проникно− вение традиционной проводной теле− фонной связи как таковой в регионах не столь высоко». Лет пять назад МРК действительно играли значительную роль на регио− нальном рынке широкополосного до− ступа, отмечает руководитель Екате− ринбургского интернет−проекта «Наг.Ру» Павел Нагибин. Однако в по− следнее время ситуация изменилась: «МРК в крупных городах теперь дале− ко не всегда являются лидерами рын− ка. В городах с населением менее 300 тысяч человек МРК, как правило, за− нимают весьма крепкие позиции: кон− куренты или слабы, или вовсе отсут− ствуют. Но так происходит не везде. Есть примеры, когда МРК оказываются фактически вытеснены даже из сег− мента традиционной телефонии». Каким образом удалось потеснить монополистов? Альтернативные ин− тернет−провайдеры, не имеющие до− ступа к телефонной инфраструктуре «дочек» «Связьинвеста», пошли един− ственно возможным в данной ситуации путем — взялись строить собственные оптоволоконные сети. Как следствие,

по данным J’son & Partners, доля хол− динга «Связьинвест» на рынке ШПД снизилась с прошлогодних 35,3% до 29% в первой половине 2008−го. Воз− можно, кстати, что именно в этом крылся тонкий расчет прежнего руко− водства Минсвязи: не получив доступа к истлевающей «меди», независимые участники рынка сами возьмутся за модернизацию коммуникационной ин− фраструктуры в стране.

Доступ запрещен Несмотря на то что альтернативные операторы связи в целом ряде регио− нов сумели укрепить свои позиции, ка− чество предоставляемых услуг так и осталось на довольно невысоком уровне, а тарифы по−прежнему вдвое, а то и втрое выше, чем у столичных провайдеров Интернета. Так что же, «невидимая рука рынка» все−таки промахнулась? Ничуть не бывало, уве− рен старший аналитик J’son & Partners Григорий Бецков. Одной из основных причин сохранения высоких тарифов в регионах является отсутствие конку− ренции на магистральном рынке ШПД. «МРК и другие провайдеры в регио− нах, не владеющие магистральными сетями, вынуждены покупать интер− нет−трафик или арендовать каналы у магистральных операторов по высо− ким ценам», — поясняет Бецков. С мо− нопольным доступом МРК к абонентам

Íåñìîòðÿ íà ðàäóæíûå ïåðñïåêòèâû WiMAX, âíåäðåíèå ýòîé òåõíîëîãèè âî ìíîãèõ ðåãèîíàõ çàòÿãèâàåòñÿ: ïðîöåäóðû êîíâåðñèè ðàäèî÷àñòîòíîãî ñïåêòðà òðåáóþò âðåìåíè, ñèë è äåíåã.

альтернативным операторам удалось справиться, построив свои сети ло− кального масштаба. Но тянуть собст− венные магистрали — куда более до− рогое удовольствие, которое по карма− ну лишь крупным игрокам. Магистральных операторов в стра− не всего два — «Ростелеком» и «Транстелеком». Эти компании разви− вают собственные сети в масштабах всей страны, так что именно к их кана− лам должны подключаться все мест− ные игроки, чтобы обеспечить своим клиентам выход в «большой Интер− нет». В «Ростелекоме» уже обещают пойти навстречу местным операторам: компания сформировала план разви− тия до 2013 года, в рамках которого развитию ШПД уделено одно из цент− ральных мест. Но, так или иначе, след− ствием сложившейся олигополии остаются высокие тарифы на обслу− живание трафика. Поэтому за качест− венный доступ в регионах приходится платить много дороже, чем в Москве или Санкт−Петербурге. Павел Нагибин приводит любо− пытные оценки: «Гигабитный канал 15 Бизнес журнал ДЕКАБРЬ № 23 24. 2008

ВОКРУГ БИЗНЕСА РЫНКИ

Частотное распределение Доли регионов в абонентской базе фиксированного WiMAX, первое полугодие 2008 года, % Северо-Западный федеральный округ (без С.Петербурга)

Центральный федеральный округ (без Москвы) Санкт-Петербург Москва

Дальневосточный федеральный округ

Южный федеральный округ

8 46 27

6 10 6

Приволжский федеральный округ Уральский федеральный округ Сибирский федеральный округ

Источник: J’son & Partners

«во внешний мир» обходится про− вайдеру в Москве в сумму около 20 тысяч долларов в месяц. А в Ека− теринбурге за то же самое придется выложить уже четверть миллиона». По словам Нагибина, местных опера− торов спасает только то, что внешний трафик — не главная составляющая в себестоимости операторских услуг. На первом месте оказывается все− таки обслуживание собственной сети, потому−то абонентские тарифы отли− чаются от столичных не в 10, а всего в два−три раза. О том, как мог бы выглядеть дейст− вительно развитый региональный ры− нок широкополосного доступа, можно судить по ряду городов центральной России, куда не так давно дотянули свои сети другие крупные игроки те− лекоммуникационного рынка. Даже незначительное снижение оптовых цен на трафик привело к тому, что цены для конечных пользователей ощутимо упали. «Как только на рынок выходит провайдер, владеющий собственной магистральной сетью, он предлагает свои тарифы, которые могут быть на порядок ниже действующих в данный момент», — констатирует Григорий Бецков. По его мнению, снижение та− рифов будет происходить в первую очередь за счет увеличения числа ма− гистральных операторов и расшире− ния географии их присутствия: «По− следнее особенно актуально, так как несколько крупных московских про− вайдеров уже заявило о желании вый− ти в регионы». Ситуация пусть медленно, но меня− ется. Подтверждением тому могут слу− жить и прогнозы аналитиков, уверен− ных, что в ближайшее время рынок ШПД будет прирастать в первую оче− редь за счет новых абонентов в регио− нах. Однако, несмотря на радужные перспективы, Олег Тайнов не уверен, что местные интернет−провайдеры, 16 Бизнес журнал ДЕКАБРЬ № 23 24. 2008

ободренные снижением оптовых цен, в одночасье начнут широкомасштабное строительство оптоволоконных сетей. «Оптические технологии пока доро− ги, — поясняет Тайнов. — Прокладка километра кабеля в городе, с учетом подготовки проектной документации и получения всех разрешений, сегодня обходится в среднем в пять−семь ты− сяч долларов, а иногда и в разы боль− ше». Выходит, замкнутый круг? Так и не видать российским регионам быст− рого и дешевого Интернета? Похоже, решение только одно. И необходимо оно как воздух.

в ряде случаев должна быть значи− тельно ниже, чем в случае передачи данных традиционными способами. «Этот тезис до сих пор верен, — утверждает старший консультант J’son & Partners Елена Полещикова. — Тех− нология рассчитана на такие регионы, где предоставление коммуникацион− ных услуг иными способами затрудне− но, а высокий спрос со стороны по− требителя — очевиден». Несмотря на все преимущества WiMAX, а особенно мобильного «диа− лекта», не только позволяющего пере− давать данные вне прямой видимости базовой станции, но и дающего воз− можность обладателям абонентских устройств находиться на связи даже в автомобиле или поезде, двигающемся со скоростью 120 км/ч, внедрение беспроводного широкополосного до− ступа затянулось. Тормозом послужила проблема конверсии частотного диа− пазона, пригодного для WiMAX. «Сегодня существует необходи− мость согласования полос частот со− вместного использования с министер− ствами обороны, — объясняет Елена Полещикова. — Ведь основными поль− зователями радиочастотного ресурса

РАДИОЧАСТОТЫ В ДЕФИЦИТЕ, ОДНАКО ЭТО НЕ ОСТАНАВЛИВАЕТ ПРОВАЙДЕРОВ, ГОТОВЫХ ЗАРАБАТЫВАТЬ НА УСЛУГАХ WIMAX. К ТОМУ ЖЕ ЕСТЬ ВАРИАНТ — ПОКУПКА НЕБОЛЬШИХ ИГРОКОВ С ЛИЦЕНЗИЯМИ Гигабайты «по воздуху» Вернемся к инициативе Intel и клю− чевому ее посылу: решением всех проблем ШПД в регионах должна стать технология WiMAX. Причины, заста− вившие корпорацию лоббировать ее продвижение в России, очевидны. Ведь Intel не только стояла у истоков WiMAX, но и вложила значительные средства в ее развитие. Однако пря− мая заинтересованность гиганта в бо− лее широком распространении своего детища не отменяет реальных преиму− ществ его использования. C момента появления промышлен− ных решений WiMAX на эту архитекту− ру доступа возлагались большие на− дежды. Упования экспертов были в первую очередь связаны с тем, что се− бестоимость «последней мили», орга− низованной с использованием WiMAX,

являются военные службы. Лишь 5% ресурса используется гражданской связью, оставшиеся 95 находятся в совместном использовании». Вот почему, по мнению Олега Тай− нова («Энфорта»), в России все еще не так много WiMAX−операторов: «Для поставщиков услуг беспровод− ного ШПД одна из основных сложно− стей на этапе старта — получение ча− стотного ресурса. Частоты — ресурс уникальный, ограниченный, практи− чески «природный», и его всегда оказывается меньше, чем всем хоте− лось бы. Поэтому получить частоты трудно, ведь необходимо пройти сложную процедуру согласования с Минсвязи, с Госкомитетом по радио− частотам, другими силовыми и граж− данскими службами, которые исполь− зуют радио».

ВОКРУГ БИЗНЕСА РЫНКИ

Несмотря на все препоны, россий− ский рынок WiMAX постепенно вырас− тает из пеленок. По прогнозам J’son & Partners, к концу текущего года в стране будет насчитываться уже 40 тысяч або− нентов фиксированного WiMAX. Слож− ности доступа к радиочастотному спек− тру не останавливают провайдеров, всерьез намеренных разрабатывать эту нишу. Один из распространенных хо− дов — покупка местного игрока рынка коммуникаций, тем или иным способом получившего все необходимые разре− шения и лицензии. «Обычно, — говорит Олег Тайнов, — мы подаем заявки на несколько диапазонов. Получим в ка− ком−то городе один диапазон, в дру− гом — еще один… Однако в некоторых городах нам не удалось найти свобод− ных частот ни в одном диапазоне, и мы были вынуждены прибегнуть к покупке местных операторов». Насколько выигрышна подобная стратегия? Сегодня «Энфорта» явля− ется самым большим в России опера− тором фиксированного WiMAX, раз− вернувшим свои сети в 68 крупнейших городах, а абонентская база компании уже превысила 30 тысяч пользовате− лей, 70% которых — корпоративные клиенты. «За последние несколько лет на рынке беспроводного доступа про− изошла революция в стоимости, — уверяет Олег Тайнов. — Цена або− нентских комплектов упала с тысячи долларов до 7–10 тысяч рублей. Мож− но найти даже дешевле. Все это сде− лало услугу доступной для широкого круга малого и среднего бизнеса». По словам замдиректора «Энфор− ты», средняя абонентская плата со− ставляет ныне 130–200 долларов. В итоге оператору удается успешно кон− курировать с традиционными интер− нет−провайдерами, по крайней мере на корпоративном рынке. «В каждом из городов мы берем от 15 до 25% рынка бизнес−пользователей. Если, напри− мер, в городе появляются 300 бизнес− клиентов в месяц, то мы берем 60 из них». В ближайшее время оператор планирует развернуть свои сети во всех городах с населением от 50 тысяч человек. Не дремлют и конкуренты. В пла− нах на будущий год компании «Скар− тел» — присутствие в 60 крупных го− родах России, где уже получены не− обходимые лицензии и начаты работы по монтажу оборудования. Один из лидеров рынка телекома, «КОМСТАР−ОТС», также нацелился на региональный рынок. Однако, по

словам пресс−секретаря компании Екатерины Невской, произойдет это не раньше 2010 года: «Сначала не− обходимо запустить сеть WiMAX в Москве, чтобы протестировать новую технологию». По оценке Олега Тайнова, сегодня на долю беспроводных каналов при− ходится 12% рынка ШПД страны. По− чему эти данные не находят отражения в отчетах аналитиков? Все дело в тех− нических деталях. Ведь к беспровод− ному ШПД сегодня относят и WiMAX как таковой, и целый ряд смежных тех− нологий, объединяемых термином pre− WiMAX. «В классическом понимании WiMAX — это только то оборудование, которое соответствует спецификациям WiMAX Forum и прошло сертифика− цию, — объясняет Тайнов. — В дей− ствительности же на рынке много обо− рудования, которое очень близко по своим характеристикам к WiMAX, но работает в несколько ином частотном диапазоне или с другими типами моду− ляции». Впрочем, отмечает Тайнов, в случае со стационарным WiMAX для конечного пользователя нет большой разницы, как называется технология. Куда важнее набор предоставляемых услуг, их цена и качество. Скоро ли курьеры перестанут бе− гать с флешками и компакт−дисками, перенося «тяжелые» файлы? Увы, поводов для пессимизма все еще предостаточно. Сколько потребуется времени, чтобы альтернативные маги− стральные операторы дотянули свои сети до отдаленных уголков страны, неизвестно. Вряд ли это произойдет скоро. Несмотря на радужные перспекти− вы WiMAX, внедрение этой технологии во многих регионах затягивается из−за долгой и сложной процедуры конвер− сии спектра. Государственные струк− туры — как гражданские, так и воен− ные — не спешат покидать обжитый эфир. И хотя недавно министр связи и массовых коммуникаций Игорь Щего− лев заметил, что работы в этом на− правлении «ведутся», процесс, как это часто у нас бывает, может затянуться еще на годы. В этом смысле инициатива столь авторитетного игрока, как Intel, оказы− вается явно не лишней. Станут ли уси− лия корпорации катализатором, спо− собным ускорить течение необходимых процессов? Увидим. В любом случае налицо довольно редкая форма лоб− бистских усилий, результаты которых будут устраивать большинство. 17 Бизнес журнал ДЕКАБРЬ № 23 24. 2008

ВОКРУГ БИЗНЕСА РЫНКИ

НАДЕЖДА ПОПОВА, ИВАН ОТКИН

«РОСТЕЛЕКОМ» ПЫТАЕТСЯ РЕШИТЬ ПРОБЛЕМУ ЦИФРОВОГО НЕРАВЕНСТВА В МАСШТАБАХ СТРАНЫ

ШИРОКАЯ ПОЛОСА

«РОСТЕЛЕКОМ» НАМЕРЕН РАЗВИВАТЬ ИНФРАСТРУКТУРУ ШИРОКОПОЛОСНОГО ДОСТУПА В РЕГИОНАХ. ПОХОЖЕ, АКТИВНОСТЬ ОПЕРАТОРА ФЕДЕРАЛЬНОГО МАСШТАБА СПОСОБНА МНОГОЕ ИЗМЕНИТЬ НА ЭТОМ РЫНКЕ. астущий интерес пользователей к со− временным интер− нет−сервисам, пер− спективный рынок и почти полное отсут− ствие серьезных кон− курентов — достаточно серьезные по− воды для того, чтобы привлечь внима− ние крупного оператора к регионам. Тем более что игра и правда стоит свеч. Россия уверенно занимает одно из первых мест в мире по количеству пользователей Интернета. Однако картина меняется, как только предме− том рассмотрения оказываются качественные характеристики. «За исключением Москвы, Санкт−Петер− бурга и буквально нескольких «милли− онников», региональный рынок широ− кополосного доступа в стране развит слабо», — подтверждает Василий Бу− ров, директор по внешним связям Ли− ги независимых экспертов в области информационных технологий (ЛИНЭКС). Аналитики J’son & Partners полага− ют, что к концу 2008 года в лучшем случае 10,5 млн домохозяйств в стра− не будут использовать широкополос− ный доступ (ШПД), то есть уровень проникновения этой услуги составит не более 19,8%. По сравнению с раз− витыми странами — крайне низкий показатель. Вместо того чтобы на− слаждаться всеми преимуществами скоростного подключения к Интерне− ту, большинство россиян до сих пор довольствуется слабыми каналами, не позволяющими использовать значи− тельную часть современных сетевых сервисов. В столицах жесткая конкуренция за клиента между провайдерами — уже привычное явление. Однако в целом по

18 Бизнес журнал ДЕКАБРЬ № 23 24. 2008

стране широкополосный доступ — до сих пор не самая доступная, хотя и все более востребованная коммуникаци− онная услуга. Согласно исследованию J’son & Partners, в первом полугодии 2008 года 60% новых широкополосных подключений пришлось как раз на ре− гионы. Спрос налицо, а все проблемы кроются скорее в низком уровне пред− ложения. — Все большее значение приобре− тают качество и разнообразие услуг, которые готовы предоставить клиентам операторы и контент−провайдеры. Значит, будущее за сервисами на основе сетей широкополосного до− ступа, — уверен директор департа− мента продуктов и маркетинга ОАО «Ростелеком» Родион Левочка. Услуги, связанные с доступом в Интернет, «Ростелеком» начал предо− ставлять всего два года назад, высту− пив в качестве оператора магистраль− ного Интернета. К концу 2006 года ком− пания контролировала около 1% этого рынка, однако последовавший затем рывок оказался весьма стремитель− ным: уже по итогам 2007 года компания отвоевала 10% рынка, а к концу ны− нешнего эта доля должна превысить 20%. «В 2013 году мы рассчитываем занять 41% рынка магистрального Ин− тернета в стране, — говорит Родион Левочка, — а доходы компании от это− го вида деятельности могут составлять около 9,5 млрд рублей в год». Главные козыри «Ростелекома» — федеральное покрытие и присутствие во всех регионах страны. Компания делает ставку прежде всего на корпо− ративных клиентов сопоставимых мас− штабов: ключевым продуктом, который «Ростелеком» адресует им, станет строительство VPN — виртуальных ча− стных сетей. Именно на базе VPN опе−

ратор планирует предложить заказчи− кам обширный пакет интегрированных сервисов. Родион Левочка отмечает, что таким образом появится возмож− ность не только удовлетворить нынеш− ние потребности предприятий, но и обеспечить запас для роста благодаря масштабируемости создаваемой ин− фраструктуры связи. Все это должно будет повысить конкурентоспособ− ность компаний в нынешних непростых экономических условиях. Опыт развитых стран давно под− твердил преимущества архитектуры VPN. Такие сети позволяют забыть о неизбежных ограничениях, типичных для прежнего поколения корпоратив− ных коммуникационных систем. «Ха− рактерный пример — возможность присваивать внутренние короткие но− мера телефонам сотрудников филиа− лов, расположенных в других субъек− тах федерации, — поясняет Родион Левочка. — В итоге формируется еди− ное номерное пространство, как будто люди работают в одном офисе. Для то− го чтобы позвонить своим коллегам в Калининград или Владивосток, со− трудникам в Москве не придется поль− зоваться традиционной междугород− ной связью — их соединит корпора− тивная телефония. В свою очередь, сотрудникам региональных отделений могут быть предложены сервисы, по− зволяющие свести к минимуму беско− нечные командировки в центр по всем мало−мальски значимым вопросам. А это существенная экономия». Что это за сервисы? Один из вари− антов — видеоконференции. До сих пор низкий уровень развития телеком− муникаций в регионах не позволял широко применять эту технологию, обеспечивающую эффект присут− ствия. Между тем создание собствен−

ВОКРУГ БИЗНЕСА РЫНКИ

ной корпоративной VPN−сети дает любой компании возможность не толь− ко сформировать техническую базу для проведения совещаний с участием региональных представителей в режи− ме телемоста, но и реализовать связь между офисами или даже отдельными менеджерами. Сделать видеозвонок становится не сложнее, чем позвонить по обычному телефону. Другой аргумент «Ростелекома» — стремление большинства предприятий минимизировать затраты в условиях кризиса. Компании уже начинают экс− периментировать с технологиями «teleworking», обеспечивающими ра− боту сотрудников в удаленном режиме. «Преимущества удаленной работы очевидны: снижение издержек на арендуемые площади, гибкий рабочий график, сокращение транспортных расходов самих сотрудников. Однако в России распространению этой модели до сих пор препятствовал ряд ограни− чений. И прежде всего — недостаточ− ное распространение ШПД», — ком− ментирует Дмитрий Ведев, директор по маркетингу компании «АйТи».

дебных органов в рамках создания го− сударственной автоматизированной системы «Правосудие». Но есть и куда более неожиданные применения. Не− многие знают, что значительная доля мирового контента — это не книги, не видео, не музыка и картинки, а… рент− геновские снимки! У нас в стране пока не существует специальных систем для оцифровки, хранения, классификации этих снимков. Однако все более ак− тивное использование информацион− но−коммуникационных технологий в медицине внушает оптимизм. В техни− ческом отношении мы уже готовы раз− работать сервис по обработке, пере− даче и хранению таких снимков». При этом «Ростелеком» вовсе не собира− ется ограничиваться активностью на рынке крупных заказчиков. Очевид− ные перспективы в компании связы− вают с сегментом локальных операто− ров, который оказался на пороге больших перемен. По данным J’son & Partners, доля 14 крупнейших провайдеров на рынке составляет сегодня 57%. При этом в стране действует более 950 малых и

В УСЛОВИЯХ КРИЗИСА КАЧЕСТВО И СПЕКТР ПРЕДОСТАВЛЯЕМЫХ ПРОВАЙДЕРАМИ УСЛУГ, А ТАКЖЕ ГИБКИЕ ТАРИФЫ СТАНОВЯТСЯ КОНКУРЕНТНЫМИ ПРЕИМУЩЕСТВАМИ, ОПРЕДЕЛЯЮЩИМИ ЛОЯЛЬНОСТЬ АБОНЕНТОВ Похоже, «Ростелеком» не только го− тов снять эти технологические ограни− чения, но и попытается облегчить ком− паниям освоение новых методов орга− низации работы персонала. Оператор уже подготовил типовые решения, по− зволяющие безболезненно «выно− сить» за пределы офиса сотрудников, обеспечивая им доступ ко всем необ− ходимым коммуникационным серви− сам, включая внутренние офисные те− лефонные номера и защищенный до− ступ в корпоративную сеть. Кстати, технологии VPN находят се− годня все более широкое применение и в нетрадиционных решениях, расширяя представление о возможностях корпо− ративных сетей в обычном понимании. «На базе VPN можно строить совер− шенно уникальные сервисы, — уверен Родион Левочка. — Например, один из текущих проектов «Ростелекома» свя− зан с обеспечением видеосвязью су−

средних телекоммуникационных ком− паний, и некоторые из них обслужива− ют лишь несколько сотен абонентов. По всем признакам, в этом сегменте грядут многочисленные сделки M&A: многие небольшие игроки будут вы− нуждены объединяться с существую− щими холдингами, входить в состав новых структур, наращивать качество и спектр предоставляемых сервисов. — Мы готовы предлагать регио− нальным провайдерам нишевые та− рифные планы, — говорит Родион Ле− вочка. — Основная часть пользовате− лей «Ростелекома» — корпоративные клиенты, так что снижение трафика и нагрузки на наши сети в ночное вре− мя — естественное явление. А у опе− раторов домовых сетей на это время приходятся как раз пиковые нагрузки. «Ростелеком» будет предоставлять им тарифные планы с дифференциацией по времени суток. Кроме того, мы пла−

нируем обеспечить возможность обмена трафиком с ограниченным на− бором операторов, что позволит осу− ществлять обмен информацией в Ин− тернете по самым коротким и скорост− ным маршрутам. Массовый сегмент пользователей Интернета «Ростелекомом» пока не охвачен, однако выход гиганта на этот рынок не за горами. В течение пяти ближайших лет компания намерена построить широкополосные сети в 35 крупнейших городах страны. В ито− ге региональным пользователям будут предложены безлимитные тарифы и по−настоящему недорогой высокоско− ростной доступ в Интернет. Похоже, одни только планы «Ростелекома» в этом сегменте должны заставить ны− нешних игроков рынка всерьез за− няться технической и маркетинговой составляющей своего бизнеса, не го− воря уже о ценообразовании. В компании не скрывают: «Ростелеком» собирается выйти на массовый рынок с весьма привлека− тельными услугами. Один из вариан− тов — интеграция различных техноло− гий, в том числе совмещение услуг до− машнего Интернета и беспроводного доступа вне дома — с единым логином, паролем и лицевым счетом. — Пакетирование и совмещение сервисов позволит нам предложить потребителям максимально полный спектр услуг в различных жизненных ситуациях, — поясняет Родион Левоч− ка. — По большому счету, в этом и со− стоит миссия «Ростелекома». Независимые эксперты отмечают, что «Ростелеком» как минимум не опоздал со своими планами регио− нальной экспансии. «Качество услуг приобретает все большее значение для пользователей при выборе операто− ра, — подтверждает аналитик УК «ФИНАМ Менеджмент» Анна Зайце− ва. — Более того, в условиях кризиса именно этот фактор, а также спектр ус− луг (что, в свою очередь, обеспечивает гибкость тарифов) становятся конку− рентными преимуществами, определяя лояльность абонентов, а значит, и ста− бильные финансовые потоки». В «Ростелекоме» вовремя разгля− дели перспективную нишу. А главное, решительное наступление оператора на региональный рынок широкопо− лосного доступа вполне соответствует ожиданиям пользователей. Дорогое, медленное и ненадежное подключение к Интернету — это уже несовременно. Пора меняться. 19 Бизнес журнал ДЕКАБРЬ № 23 24. 2008

ПОЛИГОН ДИАГНОСТИКА

ЗА КРАСИВЫМ ФРИЗОМ ВЫСТАВОЧНОЙ ИНДУСТРИИ КИПЯТ НЕШУТОЧНЫЕ СТРАСТИ

ДМИТРИЙ ДЕНИСОВ

СТЕНДОВЫЕ ИСПЫТАНИЯ ОСОБЫЕ ПРИМЕТЫ РОССИЙСКОГО РЫНКА КОММЕРЧЕСКИХ ВЫСТАВОК — КОМПАКТНОСТЬ И ОБОРОТИСТОСТЬ. НА 250 СУЩЕСТВУЮЩИХ ЗДЕСЬ ОПЕРАТОРОВ ПРИХОДИТСЯ ОКОЛО 700 МЛН ДОЛЛАРОВ ГОДОВОГО ОБОРОТА. ПРИЧЕМ МАЛЕНЬКИЕ КОМПАНИИ НЕ ТУШУЮТСЯ НА ФОНЕ БОГАТЫХ И ИМЕНИТЫХ. БИЗНЕС ТО — ИНТЕЛЛЕКТУАЛЬНЫЙ! 20 Бизнес журнал ДЕКАБРЬ № 23 24. 2008

ПОЛИГОН ДИАГНОСТИКА

реализуешь метры в розницу экспо− нентам по 6–12 тысяч рублей за штуку на три–четыре дня мероприятия. 12–13 месяцев подготовки, несколько удар− ных дней на проведение — и маржа в кармане. Впрочем, на деле все гораз− до сложнее: продаваемым метрам нужно создать весомую интеллекту− альную прибавочную стоимость. «Вы− ставку вынашивают, рожают в муках, а потом растят и холят, как дитя», — го− ворит Людмила Смородова, исполни− тельный директор Российского союза выставок и ярмарок (РСВЯ).

Экс−позиция

изнес выставочного оператора, если из− ложить его суть в терминах торговли, выглядит куда как красиво: закупаешь оптом выставочную площадь по 220–350 рублей за квад− ратный метр в сутки (такова, например, «отпускная» цена у качественных вы− ставочных центров в столице), а затем

В качестве знаковых для россий− ского рынка фигур профучастники обычно называют двух человек: бри− танца Роджера Шашуа, основателя и теперь уже экс−совладельца компа− нии International Trade & Exhibitions (ITE), и российского предпринимате− ля Араса Агаларова, главу «Крокус Интернэшнл». Шашуа, зарегистрировавший ITE в Лондоне в 1991 году, открыл мос− ковский офис в 1992−м и во многом благодаря бурной и успешной выста− вочной деятельности в России быст− ро превратил свою компанию в круп− ную международную, чьи акции те− перь обращаются на Лондонской фондовой бирже. Примерно две тре− ти выручки международной группы, согласно годовому отчету, до сих пор приходится на российское подраз− деление. Год назад Роджер Шашуа опубликовал книгу с красноречивым названием «Танцы с медведем: взгляд на то, как сделать миллионы в России», в которой поведал, как за− работал на организации выставок в нашей стране 200 млн долларов. Арас Агаларов воспользовался отменой госмонополии на выставоч− ную деятельность чуть раньше, ор− ганизовав в Москве компьютерную выставку Comtek в 1990−м. Через пять лет она стала третьей в мире по этой тематике. Вкупе с дюжиной других выставок Comtek превратил компанию Агаларова в ведущего российского выставочного операто− ра. В 1999 году Арас Агаларов про− дал свой выставочный бизнес за 15 млн долларов. Продал, чтобы вер− нуться в выставочную индустрию че− рез несколько лет уже в новом ка− честве — владельца МВК «Крокус Экспо», площадки, которая сейчас входит в пятерку крупнейших в мире. Ее появление в Москве в 2004 году и

последовательное расширение ощутимо встряхнули выставочный бизнес. С тех пор в годовые отчеты международных операторов в раздел «Риски» рефреном стали включать строчку «Рост площадей увеличива− ет риск появления новых конкурен− тов в России». Выставочных стартапов с тех пор действительно прибыло. Впрочем, из−за возросшей конкуренции ны− нешним игрокам не стоит надеяться на норму прибыли, которую снимали первопроходцы рынка в период ро− мантического капитализма начала 1990−х. Тем не менее сейчас, говоря о рентабельности устоявшегося вы− ставочного мероприятия, операторы обычно называют уровень в 30–70%. Проверить эти данные в силу закры− тости игроков сложно. ITE в своем отчете за прошлый год, например, указала общий уровень доходности группы в 35%. «Пожалуй, при пра− вильной постановке дела выставоч− ный бизнес идет по рентабельности сразу же после торговли наркотика− ми, оружием и проституции», — шу− тит Владимир Крупочкин, замдирек− тора ПИК «Максима».

Ярмарка−морока Основная борьба идет за выиг− рышную тематику. Участники рынка лихорадочно высматривают расту− щие сектора и сегменты, созревшие для «смотра достижений». «Тут есть четкая привязка к росту отраслей, — говорит Александр Шталенков, гене− ральный директор ITE Moscow. — Например, строительство в послед− нее время росло на 25% в год. Впол− не закономерно, что строительная выставка MosBuild стала самой круп− ной в стране».

Метр экспозиции Реконструкция структуры цены кв. м для экспонента, %

2% 8% 15%

20%

40%

15%

Аренда, оплачиваемая организатором владельцу площадки Реклама и PR-поддержка мероприятия, каталоги и проч. Административные расходы (офис, зарплаты и т. д.) Прибыль организатора выставки Налоги Прочее

Примечание: расчет структуры цены произведен для организатора «раскрученных» выставок, реализующего в год 10 000 кв. м. Источник: «Бизнес−журнал» на основе данных игроков рынка

21 Бизнес журнал ДЕКАБРЬ № 23 24. 2008

ПОЛИГОН ДИАГНОСТИКА

Äëÿ îïåðàòîðîâ âûñòàâêà — ïðîäóêò ñ âûñîêîé èíòåëëåêòóàëüíîé äîáàâëåííîé ñòîèìîñòüþ. Ëèøü 2% â öåíå êâàäðàòíîãî ìåòðà äëÿ ýêñïîíåíòà ñîñòàâëÿþò ðàñõîäû îïåðàòîðà íà àðåíäó âûñòàâî÷íîé ïëîùàäè.

Дефицитные экспо метры Ìîñêîâñêèå ïëîùàäêè — ýòî áîëåå ïîëîâèíû ñïåöèàëèçèðîâàííûõ âûñòàâî÷íûõ ïëîùàäåé Ðîññèè Площадь, кв. м Год Площадка закрытая открытая общая основания закрытая экспозиционная выставочная выставочная выставочная ÌÂÖ «Êðîêóñ 2004 215 250 358 750 115 300 474 050 Ýêñïî» Ýêñïîöåíòð

1975

42 869

76 337

10 000

86 337

Âñåðîññèéñêèé âûñòàâî÷íûé öåíòð

1939

50 000

106 755

158 100

264 855

106 746

165 099

9 500

174 599

Ïðî÷èå

Èñòî÷íèê: îáçîð êîìïàíèè «ÌÈÝËÜ−Íåäâèæèìîñòü»

22 Бизнес журнал ДЕКАБРЬ № 23 24. 2008

На «хлебную» тему порой броса− ется целая толпа операторов разного калибра. Красноречивый пример: по все той же строительной тематике только в Московском регионе в про− шлом году прошло 85 выставок — 15% от общего числа! «Рынок очень сильно фрагментирован», — сокру− шается Шталенков. Множественность похожих выста− вок — следствие множественности мелких площадок. По причине недо− развитости инфраструктуры в России принято использовать для проведения выставок неспециализи− рованные объекты: дворцы спорта, стадионы, дома культуры и т. п. В развитых странах, где на большой город приходится обычно один, зато очень крупный выставочный центр, и люди не привыкли к экспозициям в фойе кинотеатра, такое многоголосье просто невозможно. В последние два года в России возникло напряженное динамическое равновесие по числу выставок: «ас− сортимент» ежегодно обновляется процентов на 10. Причем до второго года доживает меньше половины «новеньких». А это прямая финансо− вая потеря для организаторов. Пото− му что многие игроки формулируют цикл раскрутки выставки примерно так: первая — в минус, вторая — по нулям, третья — с прибылью. Счастье малых и начинающих операторов — вовремя отхватить се− бе какой−нибудь только−только про− клюнувшийся сегмент, не замечен− ный другими игроками, или найти новый ракурс существующей темы, интересный для потенциальных экс− понентов и посетителей. И тут нужно быть немножко рыночным аналити− ком и прозорливцем. Как минимум — разбираться в структуре рынка, вза− имоотношениях игроков и владеть терминологией. «Без этого даже письмо толком не напишешь, — го− ворит Владимир Крупочкин («Макси− ма»). — Адресат наткнется на непра− вильный термин, скажет про тебя: «Дурак!» — и на твою выставку не сядет». — Делать мероприятие на зарож− дении какой−либо рыночной тенден−

ПОЛИГОН ДИАГНОСТИКА

ции выгодно, — говорит Екатерина Сояк, генеральный директор не− большой выставочной компании EMTG. — С одной стороны, это тяже− ло на начальном этапе, с другой — есть шанс вырастить выставку вмес− те с ростом отрасли. У самой Екатерины Сояк это полу− чилось с выставкой по франчайзингу «Купи брэнд» (Buy Brand), которую только что созданный выставочный оператор провел в первый раз в 2003 году. Шесть лет назад поисковый за− прос по слову «франчайзинг» в Ян− дексе выдавал всего одну–две стра− ницы результатов, а во всей стране насчитывалось около двух десятков компаний−франчайзеров. — Знаете, — рассказывает Екате− рина Сояк, — как наша база созда− валась? Менеджеры ходили по ули− цам и высматривали по вывескам брэнды, а потом проверяли, не франшиза ли это. При звонке в ком− панию собеседники часто переспра− шивали: «Франч… — как? Это что, бухгалтерская программа какая−то?» Не безумие ли делать выставку при таких раскладах, тем более на небольшие средства учредителей? «Когда не знаешь, что это невозмож− но сделать, то просто берешь и де− лаешь», — улыбается глава EMTG. На первую выставку удалось собрать около двадцати экспонентов: семь− восемь франчайзеров, заплативших за участие сущие копейки, осталь− ное — друзья−знакомые и бартер. Все это «размазали» по экспозиции в 700 кв. м, и для первого раза смот− релось неплохо. «Помню, сидели мы после выставки в офисе, — вспоми− нает Сояк. — Всё по минусам, но на− строение немыслимо приподнятое: народ на выставку пришел, любо− пытничал!» А дальше началось прямо−таки «апостольское служение»: принялись организовывать по всей стране бес− платные конференции и круглые столы по франчайзингу. «Меня тогда многие спрашивали, зачем мне все это нужно, — говорит Екатерина Со− як. — Я отвечала без утайки: хочу вырастить рынок, чтобы у меня потом было нормальное выставочное ме− роприятие». За шесть лет это сде− лать получилось. «Купи брэнд» в этом году заняла 12 тысяч кв. м об− щей площади при двух сотнях экспо− нентов, что сделало ее шестой по значимости выставкой по франчай− зингу в мире.

Выставить вон Бич выставочного рынка — пере− хват тематики конкурентами. Наибо− лее болезненно он бьет по малым операторам, благополучие которых иногда основано на проведении од− ного–двух мероприятий в год. Глав− ные «обидчики» здесь — владельцы собственных выставочных площа− дей. Диктат площадки особенно си− лен в регионах, где качественных центров раз–два и обчелся, и вы− ставленным вон операторам просто некуда больше податься. «Есть при− меры, когда перехват приводит

просто к уничтожению бизнеса ком− пании», — говорит Людмила Сморо− дова из Российского союза выставок и ярмарок. Выставочный центр просто не подтверждает оператору бронирование площадей на будущий год, а сам заявляет выставку анало− гичной тематики примерно в те же сроки. — Риск лишиться темы существу− ет, — говорит директор «Регион Экспо Сервис — Самара» Роман Бо− релюк. — Мы за пять лет работы по− теряли их штук пять. Ты делаешь вы− ставку, она нравится — и владелец

23 Бизнес журнал ДЕКАБРЬ № 23 24. 2008

ПОЛИГОН ДИАГНОСТИКА

Рынок в цифрах

Число игроков — 254, из них 141 — московские компании. Вто рой по числу операторов город России — Санкт Петербург (21 компания). В большинстве крупных городов насчитывается не более двух–четырех операторов. Годовой оборот рынка коммер ческих выставок — 700 млн дол ларов. Сопутствующий экономи ческий эффект — увеличение оборота у предприятий, деятель ность которых прямо или косвен но связана с обслуживанием экс понентов и посетителей выставок (гостиницы, транспортные пред приятия, индустрия питания и т. д.), на 3–4 млрд долларов в год. Всего около 45% российских выставок проводится на специа лизированных выставочных пло щадках, остальные — во дворцах спорта, домах культуры, гостини цах, кинотеатрах и т. д. Среднегодовая загруженность выставочных площадок состав ляет 60–70% для Москвы и Санкт Петербурга, 40–50% — для региональных выставочных

площадки тему забирает. Все проис− ходит в «рабочем порядке» — и, к сожалению, этому нечего противопо− ставить. Логику действий владельца пло− щадки вполне можно понять. При обычной среднегодовой загрузке площадей в 60–70% в Москве и 40–50% — в регионах выставочный центр приносит меньший доход, чем офисная или торговая недвижи− мость. «Зато если одновременно предоставлять еще и услуги по орга− низации выставок, доходность квад− ратного метра вырастает в три− четыре раза», — говорит Александр Осипов, руководитель отдела кон− салтинга компании ASTERA. Для вла− дельцев новых площадок выставоч− ное операторство — единственный способ ускорить срок возврата ин− вестиций, который, по данным деве− лоперских компаний, составляет обычно 11–12 лет (против 8–9 лет у офисной и торговой недвижимости). 24 Бизнес журнал ДЕКАБРЬ № 23 24. 2008

центров. Лето и несколько зим них месяцев считаются для ин дустрии несезоном. Развитие выставочной индуст рии в России сдерживается дефи цитом качественных площадей. Московская ТПП оценивает его для своего региона в 250–300 тыс. кв. м. Лишь считанные рос сийские города имеют выставоч ные площадки размером свыше 3–5 тыс. кв. м. Введение в эксплу атацию крупной площадки «Кро кус Экспо» в 2004 году в ближай шем Подмосковье, например, привело к увеличению темпов ро ста выставочной деятельности с 5–7% до 15–20% в год. Рынок сильно фрагментиро ван, подавляющее большинство мероприятий — небольшие, ни шевые или узкоспециализиро ванные. Даже в Московском ре гионе только 36% выставок про ходят при участии свыше 200 экспонентов. Èñòî÷íèêè: äàííûå àãåíòñòâà «Èíôîðìýêñïî», ÍÍÈÓ «Âûñòàâî÷íûé íàó÷íî−èññëåäîâàòåëüñêèé öåíòð», îöåíêè ïðîôó÷àñòíèêîâ ðûíêà.

Не удивительно, что у владельцев выставочных центров наблюдается устойчивое стремление наращивать портфель собственных выставок, в первую очередь за счет малых опе− раторов. У некоторых ключевых ре− гиональных площадок такой порт− фель составляет 50–70%. В Москве в агрессивном поведе− нии традиционно винят «Крокус Ин− тернэшнл». Хотя в профессиональ− ной среде одновременно относятся к его действиям с пониманием. «А что еще Агаларову делать, — риториче− ски вопрошает представитель одно− го из операторов, — сидеть и смот− реть, какой красивый он построил центр? Нужно отбивать инвестиции. Визжать начинают те, кому на хвост наступают — иногда по делу, иногда не по делу». — У нас сейчас соотношение собственных и гостевых выставок составляет 27% против 73%, — гово− рит первый заместитель директора

«Крокус Экспо» Аркадий Злотни− ков. — Задача — увеличить соб− ственный портфель выставок к 2010 году в два раза, с 24 до 48. Мощная собственная выставочная программа для владельца площадей очень важ− на: живешь спокойно, это твой на− дежный фундамент, который позво− ляет не зависеть от сторонних орга− низаторов, которые всегда могут уйти с площадки. Хотя выставки — продукт интел− лектуального труда, обезопасить их от нападок конкурентов не представ− ляется возможным. Факт регистрации названия выставки в качестве знака обслуживания, естественно, не га− рантирует защиты от перехвата тема− тики. На тематику и концепцию вы− ставки свидетельство не получишь. Профессиональные союзы орга− низаторов выставок попытались по− бороть практику перехвата и созда− ния выставок−дублеров, приняв в 2003 году этический кодекс. Он, в частности, запрещал проведение выставок аналогичной тематики за два месяца до и после уже существу− ющей. «Первые подписавшие — первыми же кодекс и нарушили», — комментирует один из игроков рынка. К тому же в том, как РСВЯ и Гильдия выставочных организаций Москов− ской ТПП пытались справиться с не− добросовестной конкуренцией на своем рынке, Федеральная антимо− нопольная служба в мае этого года усмотрела ограничение конкуренции и картельный сговор. Сроки при− шлось переправить, установив для выставок−клонов запрет «в рамках шестидесяти дней». Выходит, малые операторы с их выставками — потенциальные жерт− вы и кандидаты на вылет с рынка? Ничуть. У них есть прекрасный спо− соб самозащиты — это врастание в отрасль или выбор «трудоемкой» те− матики. «Тема специфическая — пусть кто−нибудь только попробует взять ее в работу!» — говорит Роман Борелюк («Регион Экспо Сервис — Самара») про свою ювелирную вы− ставку. «На нашем рынке удача улыбает− ся специалистам, досконально зна− комым с отраслевой проблемати− кой», — говорит Людмила Смородо− ва из РСВЯ — и с ходу перечисляет с полдюжины малых операторов, которых из облюбованной ими темы никакими клещами не вытащишь. Обустраиваются в нише они осно−

ПОЛИГОН ДИАГНОСТИКА

вательно, параллельно начиная вы− пускать отраслевые каталоги, бюл− летени и даже журналы, а также ус− траивая отраслевые конференции. Впрочем, как полагает директор ННИУ «Выставочный научно−ис− следовательский центр» Владимир Мельников, это объясняется еще и

которая выращивает за три−четыре года мероприятия, а потом с выгодой продает их крупным игрокам. Западные выставочные компании на российском рынке уже давно го− товы покупать. Счет приобретениям за десять лет идет более чем на че− тыре десятка выставок. В последние

ГЛАВНАЯ ПРОБЛЕМА ВЫСТАВОЧНОГО РЫНКА — ПЕРЕХВАТ ТЕМАТИКИ И МЕРОПРИЯТИЯ КЛОНЫ. ЗАЩИТИТЬ МОЖНО ТОЛЬКО БРЭНД, НА ТЕМУ И КОНЦЕПЦИЮ ВЫСТАВКИ СВИДЕТЕЛЬСТВО НЕ ПОЛУЧИШЬ тем, что одной выставкой жив не бу− дешь.

Выставка−продажа Примечательно, что и в длитель− ной перспективе малым операторам не страшна консолидация в отрасли. Даже на устоявшихся западных вы− ставочных рынках «малышам» нахо− дится достойное применение: они действуют в режиме «лаборатории»,

полтора года процесс шел особенно активно. Так, Reed Exhibitions приоб− рела InterCHARM, «Технологии безо− пасности» и Pap−For. Не отставала ITE, купив только за этот год выставку «Охрана и безопасность», а также выставочные компании «Примэкспо Северо−Запад» и «Сибирские яр− марки». Что именно входит в пакет при продаже такой интеллектуальной

собственности, как выставка? Брэнд, база экспонентов, налаженные кон− такты с игроками отрасли, догово− ренности с площадкой — словом, субстанции достаточно эфемерные, которые руками не пощупаешь. Сто− роны обычно не оглашают размера сделки, но, по мнению участников рынка, выставка обычно уходит за три−пять годовых прибылей. Как правило, речь идет о сумме от не− скольких сотен тысяч долларов до нескольких миллионов — в зависи− мости от масштабности мероприятия. Кризис, разумеется, подпортит бизнес выставочников, поскольку су− зится число экспонентов и придется снижать стоимость квадратного мет− ра. «Неизвестно, — говорит Алек− сандр Шталенков (ITE Moscow), — до какой степени малые операторы смогут терпеть снижение оборотов рынка». Сами «малые» полагают, что еще как смогут. По издержкам они обычно и так весьма оптимизирова− ны, а закредитованности у них чаще всего вообще не наблюдается, ведь банки таким неохотно давали кре− диты: что за залог с них, кроме не− понятной интеллектуальной собст− венности!

25 Бизнес журнал ДЕКАБРЬ № 23 24. 2008

КАКИМ ОБРАЗОМ КОНСУЛЬТАНТЫ РЫНКА НЕДВИЖИМОСТИ СОБИРАЮТСЯ ПЕРЕЖИТЬ КРИЗИС

АНТОН БЕЛЫХ

НУЖНА КОНСУЛЬТАЦИЯ КОНСАЛТИНГ В СФЕРЕ НЕДВИЖИМОСТИ ЖДУТ ТЯЖЕЛЫЕ ВРЕМЕНА. ОДНАКО САМИ КОНСУЛЬТАНТЫ В СВОИХ БЕДАХ НЕ ВИНОВАТЫ. ОСТАТЬСЯ БЕЗ РАБОТЫ ОНИ РИСКУЮТ ИЗ ЗА ПРЕЖНИХ АМБИЦИЙ ДЕВЕЛОПЕРОВ, ВЫНУЖДЕННЫХ ТЕПЕРЬ ЗАМОРАЖИВАТЬ СВОИ ПРОЕКТЫ. о оценкам Panorama Estate, объем рос− сийского рынка кон− салтинговых услуг в сфере недвижимости составил в прошлом году около 40 млн долларов. Этот сегмент рос в среднем на 20%. Не менее бурными темпами увеличивалось и количество действу− ющих лиц. Так, если в 2003 году наби− ралось не более 30 игроков, то в 2008–м насчитывалось уже 110 кон− салтинговых компаний. Однако теперь «тучные годы» для них в прошлом. С 2009−го рынок начнет откатываться назад, а популяция его участников мо− жет сократиться на 25–30%. «Начнется вымывание консалтинговых услуг, поскольку они носят все−таки вспомо− гательный характер, — поясняет ген− директор Panorama Estate Омар Га− джиев. — А если на рынке не работа− ют основные движущие механизмы, то что уж говорить о сервисных услугах!» В условиях достатка кредитных ре− сурсов девелоперы постоянно заявля− ли новые проекты. Как следствие, по− вышенным спросом пользовались ус−

26 Бизнес журнал ДЕКАБРЬ № 23 24. 2008

луги специализированных компаний, занимавшихся разработкой концеп− ций, продвижением, брокериджем и последующей инвестиционной прода− жей объектов. Теперь же такого рода сервисы девелоперам почти не нужны. «Спрос на ряд услуг упал — конечно, не до нуля, но процентов на 80», — подводит итог директор по развитию Swiss Realty Group Илья Шершнев. В сложившейся ситуации будущее консалтинговых компаний на рынке недвижимости во многом зависит от оперативности, гибкости и эффектив− ности принимаемых антикризисных решений. Сумевшие быстро пере− строиться, приспособившись к новым условиям, кризис переживут. Те же, кто не отличается столь необходимой ныне гибкостью, понесут ощутимые убытки и рискуют вылететь с рынка.

Синдром молчащего телефона Еще недавно сотрудники консал− тинговых компаний в сфере недвижи− мости жаловались на 16−часовой ра− бочий день и физическую не− способность справиться с зашкалива− ющими объемами поступающих зака−

зов. Но сегодня от былого пиршества не осталось и следа. Столы менедже− ров, прежде заваленные договорами, многостраничными отчетами и развер− нутыми планами будущих проектов, пугают идеальной пустотой. Как заме− тил сотрудник одной из консалтинго− вых компаний, страшнее всего — молчащий телефон, еще недавно издававший трели без передышки. Клиенты практически не дают о себе знать, а редкие поступающие звонки почти не конвертируются в новые до− говоры. «Сегодня, — утверждает Омар Гаджиев, — все компании завершают свои текущие проекты, но новых зака− зов к консультантам не поступает». — Первое дыхание кризиса мы ощутили в начале сентября, — говорит управляющий директор Colliers International Сергей Гипш. — Некото− рые проекты, которые мы разрабаты− вали и готовы были начать сдавать в аренду, откладываются. Для многих девелоперов финансирование стало недоступным. И пока непонятно, когда рынок начнет выходить из кризиса. «Основные проблемы, с которыми столкнулись компании−консультан−

ПОЛИГОН ДИАГНОСТИКА

чем «нетто». «Если мы делаем меньше пяти–семи сделок по какому−то на− правлению одновременно, то автома− тически несем убытки», — признается Илья Шершнев.

Фото: ИТАР−ТАСС

Некогда курить

ты, — это снижение активности деве− лоперов, замораживание текущих проектов, отказ торговых сетей от пла− нов развития», — подтверждает ген− директор компании «Магазин Магази− нов» Анна Ширяева. По словам Ильи Шершнева (Swiss Realty Group), деве− лоперы постоянно находятся в контак− те с консультантами, но никто из них пока не готов начинать новые проекты: «Самое неприятное, что мы не можем себе позволить рекомендовать им на− чинать проекты в таких условиях!» В прежних условиях консалтинго− вый бизнес четко делился на две кате− гории услуг: представление интересов девелоперов (арендодателей) и арен− даторов. Осенью спрос упал в обоих секторах. «Как девелоперы, так и арендаторы заняли теперь выжида− тельную позицию, — говорит исполни− тельный директор Cushman & Wakefield Stiles & Riabokobylko Сергей Рябокобылко. — У девелоперов и ин− весторов сейчас нет ресурсов, необ− ходимых для реализации проектов. А арендаторы не торопятся совершать сделки на падающем рынке, ожидая коррекции ставок». По брокерско−консалтинговым компаниям сложившаяся ситуация бьет наиболее сильно, поскольку таким фирмам, по сути, неважно, растет ры− нок в цене или падает, — лишь бы не стагнировал! Основной доход такие компании получают благодаря боль− шому количеству сделок, то есть пока− затели «брутто» для них куда важнее,

Так что же, консультанты рынка не− движимости сидят без работы? Ока− зывается, нет. Во−первых, сотрудники компаний завершают начатые проек− ты, а во−вторых, далеко не на все ус− луги спрос упал так уж сильно. Гене− ральный директор Russian Research Group Денис Колокольников доволен, что его сотрудники прямо−таки зава− лены работой: «Сейчас в реализации находится восемь консалтинговых проектов, что в прежние времена бы− вало не часто». «В настоящее вре− мя, — говорит заместитель генераль− ного директора Vesco Consulting Олег Разин, — количество обращений уменьшилось, но стоит отметить, что улучшилось качество поступающих запросов. Практически каждый зво− нок, поступающий к нам, является ре− зультативным». А вице−президент компании Knight Frank Андрей Закрев− ский даже удивился обращению «Биз− нес−журнала» по поводу кризиса: «Работа у нас идет нормально, не могу сказать, что происходит что−то крити− ческое». Однако тут же проговорился: «У нас же очень большая часть проек− тов делается в сфере элитного жилья, которая пострадала в меньшей степе− ни». Так или иначе, падение числа но− вых заказов признает и Закревский. Хотя и уверяет, что имеющихся у ком− пании проектов «хватит надолго». Кто пострадал больше других? Сергей Рябокобылко считает, что сильнее всего упал спрос на услуги компаний, которые во главу угла ста− вили брокеридж: «Таким конторам сейчас действительно не светит ниче− го, кроме пустого стола и молчащего телефона». «Рынок аренды еще жив, а вот продажи площадей встали наглу− хо», — добавляет управляющий ди− ректор Praedium Рубен Алчуджян. Не востребованы услуги по оценке объек− тов для банков, которая ранее прово− дилась многими девелоперами, же− лавшими получить кредит под залог того или иного проекта. Плохо покупа− ются разработка концепций и поиск финансирования под новые проекты. Зато компании, которые широко дифференцировали спектр услуг, продолжают успешно работать. «Не подумайте, что мы сейчас всем коллек−

тивом сидим в кабинетах и целый день курим, — улыбается Сергей Гипш. — Мы сдаем проекты во всех секторах рынка, разрабатываем концепции. Просто в меньших объемах». «Даже во время кризиса сделки совершают− ся, — подчеркивает Анна Ширяева. — В какой−то мере может снизиться их размер и количество, но они все равно не исчезнут». Ширяева рассказывает, что недавно ее компания подписала эксклюзивный договор на листинг очень крупного торгового центра. «У нас, — успокаивает гендиректор MACON Realty Group Илья Володько, — есть ряд клиентов, с которыми давно установлены взаимоотношения, и от них все еще идет стабильный поток заказов и денежных средств. Среди них есть и государственные организа− ции, у которых ситуация с финансами все еще остается на приемлемом уровне». И все−таки, по словам Во− лодько, спрос может упасть на 30–35%. А Илья Шершнев настаивает: действи− тельно крупных сделок на рынке почти нет. А все, что есть — «мелочовка», которая много денег не приносит.

Уволят — не уволят? При всех попытках руководителей консалтинговых фирм на рынке не− движимости изображать оптимизм многим из них уже приходится прибе− гать к антикризисным мерам. «Рынок труда в области консалтинга был сильно раздут и перегрет, и сейчас компании избавляются от кадрового балласта», — говорит Анна Ширяева. По словам Сергея Гипша, в Colliers International сократили штат на 10%, в ряде департаментов консультантам из− менили структуру оплаты, уменьшив фиксированную часть и увеличив про− центы от сделок, а также отказались от тренингов, сократили рекламный бюджет и представительские расходы. Сергей Рябокобылко тоже вынужден был уволить 27 человек и сократить ряд текущих расходов: «Было очень жаль. Ведь основа нашего бизнеса — это люди, а не материальные активы. И все же в сложившихся условиях нам пришлось провести ревизию и опре−

На

25%

сократится число консалтинговых компаний вследствие кризиса, но рынку это пойдет на пользу

27 Бизнес журнал ДЕКАБРЬ № 23 24. 2008

ПОЛИГОН ДИАГНОСТИКА

Чего изволите? 5 перспективных услуг для консал− тинговых компаний, спрос на кото− рые не упадет в результате кризиса: представление интересов арендаторов по выходу из дол госрочных договоров аренды на максимально выгодных услови ях, а также заключение догово ров по сдаче излишков площа ди в субаренду; реконцепция строящихся или уже построенных объектов, смена позиционирования и «на резки», выбор оптимального пу ти развития объекта; поиск инвестора или покупа теля на объекты, которые вы нуждены будут продавать деве лоперы, чтобы расплатиться с долгами; определение опти мальной цены и экспресс оцен ка или же помощь инвестору в выборе объекта для вложения средств; юридические услуги частным заказчикам, сопровождение сделок M&A и проверки «чисто ты» объектов; оказание разнообразных ус луг государству и правительст венным заказчикам. Èñòî÷íèê: «Áèçíåñ−æóðíàë»

делить, какие сотрудники будут прино− сить компании ожидаемый доход, а не− которых «перспективных» специалис− тов пришлось сократить». В компании Praedium, штат которой насчитывает всего 39 человек, обошлись без увольнений, однако приняли решение снизить сотрудникам зарплату на 10%. Труднее других пришлось, судя по отзывам участников рынка, компании Jones Lang LaSalle, вынужденной уво− лить около 30% сотрудников москов− ского офиса. «У них был очень сильно раздут штат, поэтому в столь массовом сокращении нет ничего удивительно− го», — прокомментировал гендиректор другой консалтинговой компании, по− просивший об анонимности. Тем не менее собеседник «Бизнес−журнала» уверен: ничего страшного с бизнесом компании не случится. Просто придет− 28 Бизнес журнал ДЕКАБРЬ № 23 24. 2008

ся научиться работать в новых услови− ях. В самой JLL от комментариев на эту тему наотрез отказались. Некоторые участники рынка в приватных разговорах совершенно неожиданно высказали удивление происходящим в руководстве компа− нии Colliers International переменам. По данным сразу нескольких источ− ников, ее уже покинули два руково− дителя отделов, а в начале весны мо− жет уйти и управляющий партнер Сергей Гипш. Сам Сергей в разгово− ре с «Бизнес−журналом» подтвер− дил, что планирует изменить свой статус в компании, однако заверил, что решение это было принято еще летом и никак не связано с кризисом: «Я руковожу компанией уже много лет, поэтому просто решил высвобо− дить больше времени для не связан− ных с работой дел. При этом я попрежнему остаюсь акционером компании и буду участвовать в ее развитии, я в этом заинтересован. Так что, надеюсь, никаких негативных последствий для бизнеса не будет. Что же касается ухода двух руково− дителей отделов, то он также был плановым, а решение — обоюдным.

ников внутри компании, но все на− правления будут функционировать, как и раньше». А Денис Колокольников утверждает, что весь штат Russian Research работает с полной загрузкой, хотя компания проводит оптимизацию издержек: «Поступать по−другому в такой ситуации неразумно».

Ветер перемен Любой кризис — это не только вре− мя ухудшений и проблем, но и новые шансы. Переживут кризис далеко не все. Но кое−кто от него даже выиграет. Согласно прогнозам экспертов, с рын− ка в первую очередь уйдут мелкие компании−однодневки. «Так называе− мой «большой пятерке» (CWSR, JLL, Colliers, CBRE, Knight Frank. — Прим. авт.) точно ничего не угрожает, по− скольку они очень большие», — кон− статирует Андрей Закревский. По понятным причинам крупные иг− роки уверяют, что избавление от мел− ких компаний пойдет на пользу. «То же самое, — вспоминает Сергей Рябоко− былко, — произошло в 1998 году, ког− да с рынка была снята вся «пена» прежних лет. Это сделало его более профессиональным и свободным».

ФИНАНСОВЫЙ КРИЗИС ДОСТАВИТ МНОГО ХЛОПОТ КОНСУЛЬТАНТАМ. НО ТЕ, КТО ПЕРЕЖИВЕТ ДЕПРЕССИЮ С МИНИМАЛЬНЫМИ ПОТЕРЯМИ, ПОЛУЧАТ ВОЗМОЖНОСТЬ УПРОЧИТЬ СВОИ ПОЗИЦИИ НА РЫНКЕ Тем более что им на смену пришли хорошие специалисты». Похоже, слух оказался беспочвенным. Кстати, некоторым консалтинговым организациям удалось пока обойтись и вовсе без сокращений. Анна Ширяева утверждает, что ее компания никогда не страдала раздутыми штатами и вела очень продуманную кадровую полити− ку: «Более того, скажу, что в настоящий момент мы даже рассматриваем кан− дидатов в наш брокерский отдел». Не планирует сокращать персонал и Анд− рей Закревский. «В условиях кризиса, — говорит Олег Разин (Vesco Consulting), — мы никого не увольняли, так как объем ра− боты у нас не уменьшился, и в будущем мы также не планируем сокращать персонал и расформировывать отде− лы. Возможно перемещение сотруд−

«Середняки», разумеется, понесут некоторые потери, но в перспективе, когда рынок снова пойдет вверх, смо− гут поживиться. «Пауза не может быть вечной, — оптимистичен Сергей Гипш. — В скором времени финансовые институты снова откроют кредитные линии для девелоперов, а на рынке появятся новые проекты». Рубен Алчуджян видит множество возможностей для развития бизнеса в условиях кризиса: «Думаю, мы сумеем занять доли рынка в тех сегментах, ко− торые временно покинут более круп− ные и менее подвижные компании, а также сможем нанять хороших опыт− ных специалистов за меньшие деньги, чем они хотели раньше. Главное, ком− пания должна проявить гибкость в об− щении с клиентами и предложить им новые услуги».

$40 млн

Спокоен за будущее своей компа− нии и Сергей Рябокобылко: «Мы одни из немногих участников этого рынка, прошедших кризис 1998 года со зна− чительным ростом. Теперь надеемся повторить этот результат. Вообще, кризис — это такое время, когда про− исходит глобальный отток денег к ка− честву, то есть к тем компаниям, кото− рые могут благодаря своим услугам конвертировать вложенные средства в большую прибыль». На взгляд Рябоко− былко, наибольшим спросом будут пользоваться услуги компаний, кото− рые хорошо зарекомендовали себя на рынке, — тех, кому клиенты безуслов− но доверяют. Кроме того, в условиях кризиса многие оставшиеся в компа− нии сотрудники постараются «под− няться на цыпочки», повысить свой профессиональный уровень. — В сложившихся непростых усло− виях кризиса, — рассуждает Анна Ширяева, — как никогда возрастает роль профессионализма сотрудников и умения руководителей принимать

Консультант не нужен? 30 25 20 15 10 5 0 -5 -10 -15 -20 -25

Динамика количества консалтинговых компаний в сфере недвижимости, %

9 -25

2005

2006

Источник: Panorama Estate

2007 годы

2008

2009

(прогноз)

Фото: ИТАР−ТАСС

в год составлял объем российского рынка консалтинговых услуг в сфере недвижимости

нестандартные решения, предлагая клиенту те услуги, в которых он сейчас нуждается. О каких услугах может идти речь? Рубен Алчуджян и Сергей Гипш увере− ны, что одним из ходовых сервисов станет представление интересов арендаторов в процессе выхода из до− говоров аренды и при сдаче освободившихся площадей. К тому же консультанты будут активно браться за работу, которую раньше считали для себя несерьезной или, напротив, че− ресчур сложной. «Консультации, — полагает Омар Гаджиев, — могут по− надобиться также тем девелоперам и инвесторам, которые в этих неста− бильных условиях хотят наиболее эф− фективно завершить уже начатые проекты. Им могут потребоваться экс− пресс−консультации по корректировке ценовой политики, планировочных ре− шений и других вопросов, связанных с выводом объекта на рынок». Скажем, Colliers уже предлагает своим клиен− там экспресс−оценку объекта недви− жимости за 24 часа. По прогнозам, уже в начале следующего года будут весь− ма востребованы и услуги по поиску покупателей готовых объектов: многие компании начнут избавляться от акти− вов, чтобы погасить взятые прежде кредиты. Скорее всего, понадобятся услуги приглашенных специалистов и в ходе реконцепции объектов, постро− енных на подъеме рынка. Вполне вероятно, что к помощи консультантов будут прибегать и нако− пившие жирок инвесторы, готовые вложить свободные капиталы в поде− шевевшие проекты. «Сегодня необхо− димо не только выбрать качественный

проект с адекватной стоимостью входа, но и оценить доходную часть этого проекта, понять потенциал и платеже− способный спрос», — поясняет управляющий партнер Blackwood Константин Ковалев. Между тем Илья Шершнев отмечает растущий спрос на юридические ус− луги, что пока помогает его компании уверенно держаться на плаву. А Омар Гаджиев напоминает: «Уже обозначи− лась тенденция: государство намерено выйти на рынок недвижимости в ка− честве самостоятельного игрока, а ему в любом случае потребуются консал− тинговые услуги». Шершнев и Рябокобылко также считают государство новым «мегаза− казчиком». «Для нашей компании, — откровенно признает Шершнев, — спасением станет то, что мы давно работаем с госзаказами. Сейчас это будет основным источником дохода». — Мы давно считаем, что этот сек− тор явно будет становиться все более перспективным, — поддерживает Сергей Рябокобылко. — Мы еще с 2006 года делали несколько проектов по актуализации коммерческой части Генплана для областных центров, а сейчас работаем над проектом Нацио− нального центра авиации в Жуковском. Я считаю, что работа для государ− ственных и правительственных струк− тур — большое поле для нас и других консультантов. Тем более что это пре− стижно! Похоже, хоронить бизнес консуль− тантов на рынке недвижимости рано− вато. Однако очевидно, что из кризиса этот сегмент услуг выйдет сильно из− менившимся. Возможно, к лучшему. 29 Бизнес журнал ДЕКАБРЬ № 23 24. 2008

ЗАЧЕМ ПРЕЗИДЕНТУ FINN FLARE КСЕНИИ РЯСОВОЙ ПОНАДОБИЛИСЬ НОВЫЕ БРЭНДЫ

ЮЛИЯ КАЛИНИНА

ФИНСКИЙ С РУССКИМ АКЦЕНТОМ

ТЕТ А ТЕТ КСЕНИЯ РЯСОВА

ЧТО ДЕЛАТЬ, ЕСЛИ ВАШ БРЭНД ПРИБЛИЖАЕТСЯ К СВОЕМУ «ПОТОЛКУ»? У ПРЕЗИДЕНТА FINN FLARE КСЕНИИ РЯСОВОЙ НА ЭТОТ ВОПРОС ЕСТЬ ЧЕТКИЙ ОТВЕТ: СЛЕДУЕТ ЗАПУСКАТЬ НА РЫНОК ЕЩЕ ОДНУ ТОРГОВУЮ МАРКУ. А ПОТОМ ЕЩЕ, И ЕЩЕ… ТАКОВО «ПРАВИЛО ВЕЛОСИПЕДА»: ЧТОБЫ ДВИГАТЬСЯ ВПЕРЕД, ПРИХОДИТСЯ ПОСТОЯННО КРУТИТЬ ПЕДАЛИ. ни познакомились в 1996 году на одной из выставок. Ксения Ря− сова, хозяйка дист− рибьюторской ком− пании и модельер спортивной одежды, пребывала в поиске новых идей. А финский бизнесмен Раймо Аалтонен, возглавлявший компанию Finn Flare, в очередной раз пытался найти ответ на вопрос о том, как вернуться на рынок огромной страны по соседству. Когда− то производимая его фирмой одежда очень неплохо продавалась в совет− ских валютных «Березках». Но затем эти странные русские разломали все, что у них было, и начали строить что− то новое. Все бы хорошо, вот только налаженный канал сбыта прервался. Поначалу соваться в царящий на рос− сийских просторах рыночный хаос было страшновато. Но к середине 90–х стало ясно: на восточном направлении Finn Flare нужно срочно предприни− мать какие−то шаги, иначе будет позд− но. Слишком уж много желающих при− сматривалось к восстающему из пепла колоссу. А значит, требовался парт− нер. Кто−то понимающий, как следует вести дела в новой России. Каждый из участников проекта раз− глядел в совместном предприятии от− четливые перспективы для себя, так что уже в 1997 году Ксения Рясова на− чала осваивать роль эксклюзивного дистрибьютора одежды Finn Flare в России. На первый взгляд условия со− трудничества выглядели совершенно фантастическими. Российская сторо− на не только получала возможность выборочной закупки понравившихся моделей из состава очередных кол− лекций, но и могла самостоятельно разрабатывать одежду для производ− ства и продажи под брэндом Finn Flare! Но иначе рассчитывать на значитель− ные результаты было трудно. Ведь к тому моменту весь ассортимент Finn Flare насчитывал не более 150 артику− лов. Так что опыт российской компании

в разработке собственных моделей одежды оказывался скорее необходи− мым условием для того, чтобы попы− таться запустить сеть монобрэндовых магазинов. В течение шести лет одежда Finn Flare продавалась в принадлежащей Ксении Рясовой сети «Люди в новом» наряду с другими марками. Однако к 2003 году ассортимент расширился настолько, что пришла пора менять вывески: магазины «Люди в новом» были переименованы в Finn Flare. В 2004 году в обороте сети доля разра− ботанной российским дизайн−бюро продукции превысила 50%, а еще че− рез год созданные под руководством Рясовой модели начали продаваться в Финляндии. События, последовавшие в июле 2006−го, оказались вполне за− кономерными. Раймо Аалтонен продал свой бизнес финской компании Ruveta OY, пост президента и председателя совета директоров в которой заняла Ксения Рясова. За два года компания под руковод− ством Рясовой не только увеличила ко− личество собственных торговых точек и открытых по франчайзингу магази− нов в России, но и вышла на рынок Казахстана. Впрочем, куда более сим− воличным стало открытие трехэтажно− го флагманского магазина Finn Flare в Хельсинки. Знай наших! «Бизнес−журнал» встретился с Ксенией Рясовой, чтобы вспомнить прошлое, поговорить о настоящем и осторожно заглянуть в будущее проекта. — Ксения, совместный бизнес с Finn Flare вы начали в 1997 году. Зачем было ставить себя в зависимость от уже существующей марки? Ведь мож− но было начать продвигать собствен− ный брэнд. К тому же у вас был вполне успешный опыт самостоятельной раз− работки дизайна одежды и контракт− ного производства во Вьетнаме. — Это немного личная история. Ме− ня «подставили» — и в самый послед− ний момент нужно было за что−то за−

цепиться. Поступило предложение от Finn Flare, вот я за него и ухватилась. — Но идея запустить собственную марку все−таки была? — Была, конечно! Но в тот момент решение требовалось принять в тече− ние десяти минут. Лет через пять я от− четливо понимала, какая же я была ду− ра, какую ошибку совершила, связав− шись с чужим брэндом. Но знаете… То, что порой кажется нам ошибкой, через некоторое время может обернуться выигрышем. Сегодня я возглавляю Finn Flare — компанию с сорокалетней ис− торией. И уверена, что в итоге мы все− таки выиграли. — Поглощение сбытовым партне− ром производителя, владельца торго− вой марки, — случай нечастый, хотя и не уникальный. Как это произошло? — Уговор был такой: мы зарабаты− ваем на территории России, причем не только на продаже закупленного у финской компании товара, но и доши− вая свои артикулы. В конце концов производство собственных артикулов значительно превысило объемы заку− пок. Вот и все. — Похоже, ваша компания оказа− лась куда более амбициозной, чем Finn Flare… — Да, амбиций у нас оказалось да− же больше, чем у самого Раймо Аалто− нена. Они там, в Финляндии, вообще очень спокойно живут. У них в воскре− сенье даже булочные закрыты. Думаю, я с удовольствием встречу там ста− рость. — Сейчас Finn Flare входит в тройку лидеров одежного ритейла в России. Однако эксперты рынка напоминают о двух минусах в развитии компании: не− достаточной раскрученности марки и некоторой медлительности в разра− ботке новых коллекций. В чем вы сами видите свои плюсы и минусы на фоне конкурентов? — Сегодня узнаваемость нашей марки, по данным TNS Gallup Media, составляет в среднем по России 17%. Для сравнения: в прошлом году мы 31 Бизнес журнал ДЕКАБРЬ № 23 24. 2008

ТЕТ А ТЕТ КСЕНИЯ РЯСОВА

имели показатель в 7%. Вообще есть две маркетинговые стратегии. Первый путь — агрессивное вложение значи− тельных финансовых средств в рек− ламу, хотя на самом деле эти деньги в конечном счете все равно закладыва− ются в цену товара. Мы же пошли по второму пути. Finn Flare не проводит агрессивной маркетинговой политики, но работает в премиальном ценовом сегменте. Мы открываем красивые магазины в лучших торговых цент− рах — оптимально наполненные това− ром, с хорошим мерчендайзингом и правильным соотношением «цена — качество». Думаю, с выбором пути мы как раз угадали, что подтверждает динамичное развитие компании. Лучшая реклама для нас — это наши магазины, которых по стране около трехсот. Да, одежда Finn Flare недешевая. Но если посмот− реть, что можно купить за те же деньги, то либо это будет «то же качество, но дороже», либо — «та же цена при худ− шем качестве». Если говорить об ассортименте, то сегодня у нас имеются четыре основ− ные плюс две флеш−коллекции. Все− го — шесть коллекций в год. В следу− ющем году мы будем в общей сложно− сти производить 10 коллекций в год, включая флеш−варианты. Для марки, которая не работает в сегменте fast fashion (а мы принципиально не хотим играть в этой нише!), — более чем до− статочно. — В прошлом году вы все−таки за− пустили довольно масштабную рек−

ламную кампанию, лицом которой стал актер Вилле Хаапасало. Может быть, как раз поэтому столь существенно выросла узнаваемость марки? — Тут дело не только в самом Вил− ле, а в общей маркетинговой страте− гии. Полтора года назад мы ставили перед собой цель повысить узнавае− мость марки, потому что 7% — это все− таки было мало. Мы сделали ставку на телевизионные рекламные ролики. То есть нам нужен был Вилле, и нам ну− жен был телевизор. Сейчас, получив 17% узнаваемости, мы используем уже

— Начиная с 2002 года вы сделали ставку на развитие сети по франчай− зингу. Почему именно эта модель? — В 2002 году на переговорах с ди− ректором ИКЕА Леннартом Дальгреном в торговом центре «МЕГА Теплый стан» я презентовала свою компанию «Люди в новом». Рассказывала, что у нас есть и «wholesale», и «retail». Он тогда мне подмигнул и сказал: «Ну что, «whole− sale» — далеко не то, что «retail»?» Я очень ему благодарна за это самое подмигивание. Мы отказались от от− крытия магазина «Люди в новом» в

БЫЛИ, КОНЕЧНО, ПРЕЦЕДЕНТЫ, КОГДА МУЖ ДАРИЛ МАГАЗИН ЖЕНЕ, И БИЗНЕС В ИТОГЕ ТИХО ЗАГИБАЛСЯ, ПОТОМУ ЧТО ДЛЯ ЖЕНЫ ЭТО БЫЛА ИГРУШКА. ТАКИХ ФРАНЧАЙЗИ Я НЕ ЛЮБЛЮ другую маркетинговую стратегию, ко− торая работает на привлечение поку− пателей, позволяя увеличивать трафик и сумму среднего чека. — Вилле Хаапасало трудно назвать уникальным «лицом» Finn Flare. Он часто появляется в рекламе других компаний, в том числе — скажем так, не самых хороших автомобилей. Как это влияет на продвижение Finn Flare? — Думаю, это скорее влияет на имидж самого Вилле, чем на марку Finn Flare.

«МЕГА Теплый стан» и начали разви− вать франчайзинг. Именно так я поня− ла его намек по поводу «wholesale». Сейчас франчайзинговая сеть Finn Flare насчитывает более 250 магази− нов. Это теперь у нас много собствен− ных магазинов, а до 2006 года их было пять–семь. Мы воспринимали их ис− ключительно как полигон для обкатки нового оборудования, новых техноло− гий, новых форм продаж. Основной упор делали именно на франчайзинг. Наверное, и поэтому тоже бизнес на− ших партнеров столь успешен. Ска− жем, в Кургане, где около 400 тысяч жителей с невысоким доходом и где большая часть промышленных пред− приятий убыточна, оборот магазина Finn Flare достигает миллиона долла− ров в год. Согласитесь, неплохой пока− затель. В среднем срок окупаемости проекта для наших франчайзи состав− ляет от полутора до двух лет, мини− мальные вложения — от 150 до 250 ты− сяч долларов: на аренду, оборудова− ние, товар и персонал. — Так что же в целом дал вашей компании франчайзинг? — Прежде всего масштаб сети, обеспечивший значительный террито−

Ïî÷óâñòâîâàâ, ÷òî îñíîâíîé áðýíä óïåðñÿ â «ïîòîëîê» ðàçâèòèÿ, Êñåíèÿ Ðÿñîâà âçÿëàñü çà âûâîä íà ðûíîê íîâîé òîðãîâîé ìàðêè AppleMoon — «êðåàòèâíîé, ìîëîäåæíîé è îðèãèíàëüíîé».

32 Бизнес журнал ДЕКАБРЬ № 23 24. 2008

ТЕТ А ТЕТ КСЕНИЯ РЯСОВА

риальный охват. Это позволило нам занять неплохую долю рынка, причем без использования заемных средств. — Очень актуальное замечание в нынешних условиях… — Мы действительно развивались за счет собственного капитала. Кроме того, именно франчайзинг во многом помог нам «съесть» материнскую ком− панию. В целом же главное преиму− щество франчайзинга в том, что биз− нес в регионах строится на средства партнеров. Они вкладывают свои деньги, а значит, заинтересованы в развитии. И вот результат: мы достигли нынешних показателей, не привлекая кредитных средств, что на фоне кри− зиса выглядит вдвойне выигрышно. Есть у франчайзинга и другие плю− сы. Франчайзи на местах лучше знают ситуацию. Магазины — это их соб− ственность, их бизнес, который они собираются передать детям. А значит, они готовы вкладываться в развитие, в будущее. Но это — умные франчайзи. А есть, увы, бестолковые. Их немного, но они все−таки попадаются. Наберут кредитов и думают, что бизнес будет успешно развиваться сам по себе. — То есть ваши франчайзи без кредитов все−таки не обошлись? — Да, конечно, некоторые привле− кали кредитные средства. Недавно мы специально провели небольшое ис− следование, которое показало: при− мерно 10% наших партнеров «подсе− ли» на кредиты. Вполне возможно, что в условиях кризиса мы либо потеряем этих партнеров, либо нам нужно будет выкупать их магазины. — Выступая недавно на форуме Retail Director, вы сказали, что часть открытых по франчайзингу магазинов пришлось волевым решением за− крыть, заставив их переселиться «в чистые и красивые» помещения. А франчайзи не были против? Не бунто− вали? — Они всегда сначала немного по− бузят, а потом сами же счастливы. Ведь на самом деле в хорошем месте, с хо− рошими, красивыми витринами — сразу же другие продажи! К тому же большую роль играет отношение. Я никогда наших франчайзи не «под− ставляю». Мы не закрываем магазины наших партнеров и не забираем их себе, каким бы аппетитным ни казался нам рынок в том или ином регионе. Мы даем возможность развиваться, но рынок не отбираем. Это гарантия для франчайзи. Поэтому к нам приходят новые партнеры, которые благодаря

сарафанному радио узнали: есть такая компания Finn Flare, которая выполняет свои обязательства и обеспечивает рентабельный и прибыльный бизнес. Что же касается всяческих экспе− риментов, то их мы всегда сначала ста− вим на собственной рознице. И только после того, как завершится «обкатка» нововведений, оценив все их преиму− щества, мы начинаем тиражирование находок в масштабах сети. Причем стараемся, чтобы это действительно привело к увеличению прибыли. — Есть ощущение, что вы достаточ− но жесткий руководитель. А оказыва− ется, все как−то очень мирно, тихо… На себе всё попробовали, франчайзи объяснили, показали… — Если партнеры не согласны, я по второму разу не объясняю. Просто го− ворю: либо мы играем, либо не играем. — Вплоть до расставания со строп− тивыми франчайзи? — Да. — А часто ли приходится отказывать потенциальным инвесторам, заинтере− сованным в покупке вашей франши− зы? — Этим занимается отдел фран− чайзинга. Конечно, есть города, кото− рые уже «закрыты», там уже работают наши партнеры. И потом, когда чело− век приносит невнятный бизнес− план… Я всегда исхожу из правила: лучше с умным потерять, чем с дура− ком найти. — Так что же важнее: «формальные признаки» готовности будущего парт− нера, включая тот же бизнес−план, — или все−таки неформальные? — Скорее все−таки второе. Глав− ное: человек должен быть адекватным. У нас есть хорошие партнеры, которые пришли из других областей. Из нефтя− ной промышленности, с рынка недви− жимости. Однако у них есть не только деньги, но и мозги, и желание рабо− тать. А это как раз то, что нужно. Мы сделаем им заказ, мы сделаем им раз− веску, мы обучим их персонал, биз− нес−план поможем написать. Все это не проблема, если в наличии эти три составляющие: деньги, мозги и жела− ние. Мы учим партнеров, как сделать бизнес прибыльным, потому что они — гарантия нашего дальнейшего разви− тия. Были, конечно, прецеденты, когда муж дарил магазин жене, и бизнес ти− хо загибался, потому что для жены это была игрушка. Таких франчайзи я не люблю. — Часто бываете в регионах? Мо− жет быть, используете метод «таин−

Ксения Рясова Ðîäèëàñü в Москве. В начале 90 х не

сколько лет прожила во Вьетнаме, где изучила местный рынок. После возвра

щения принялась самостоятельно раз

рабатывать дизайн одежды и разме

щать заказы на ее изготовление на луч

ших фабриках Вьетнама. Â 1997 ãîäó начала совместный проект с Finn Flare: дизайн бюро Рясовой заня

лось созданием моделей, дополнявших основную коллекцию финской компа

нии. В то время марка Finn Flare, наряду с Gas, Murphy&Nye, Superga, Killer Loop, Minardy, была представлена в мульти

брэндовых магазинах «Люди в новом», принадлежавших Ксении Рясовой. Â 2003 ãîäó полностью сосредоточи

лась на продвижении монобрэндовых магазинов Finn Flare. Ñ 2006 ãîäà — президент компании Ruveta OY, владеющей правами на марки Finn Flare и AppleMoon. Владеет английским и итальянским языками, по

стоянно совершенствует свои профес

сиональные навыки в ведущих учебных заведениях мира. В 2007 году окончила престижный миланский Институт ди

зайна Marangoni по специальности «Fashion Design».

ственный покупатель» в работе с партнерами? — Этот метод я использую обычно в Москве. Очень хорошо действует. Ди− ректора и топ−менеджеры магазинов сразу обзванивают соседей и сооб− щают: «Она поехала». — Тогда в чем смысл поездок? — Приготовились — уже хорошо! А в регионы просто смысла нет приез− жать без звонка. Ведь едешь прежде всего для того, чтобы пообщаться с франчайзи. А он может, например, в отпуске оказаться. Менеджеры могут выезжать с неожиданными проверка− ми, но для себя смысла в таких меро− приятиях я не вижу. — Сотрудники московских мага− зинов сети наверняка узнают вас в лицо… — Бывает, что и не узнают — при− мерно в половине случаев. Все−таки магазинов у нас в Москве достаточно 33 Бизнес журнал ДЕКАБРЬ № 23 24. 2008

Â Finn Flare âåðÿò: ýêîíîìè÷åñêàÿ äåïðåññèÿ ïðèâåäåò â ìàãàçèíû êîìïàíèè ïîêóïàòåëåé, êîòîðûå ïðåæäå îðèåíòèðîâàëèñü íà luxury−áðýíäû. Êîãäà ïåðñïåêòèâû òóìàííû, òðóäíî äóìàòü î ñàìûõ äîðîãèõ òîâàðàõ.

много. Те, что находятся далеко, я по− сещаю не часто, один–два раза в год. И тут я для них просто покупатель. Про− давцы начинают предлагать одежду, рассказывают о коллекции. Впрочем, даже если меня сразу узнали, все рав− но чистить коврики уже поздно. — В СНГ и Финляндии вы также на− мереваетесь развивать сеть по фран− чайзингу? Будут ли какие−то отличия от принципов, на которых бизнес партне− ров строится в России? — В Казахстане, скорее всего, все останется без изменений: мы про− должим развивать преимущественно франчайзинг, но и собственная роз− ница здесь также будет присутство− вать. А что касается Финляндии… Там немного другой менталитет. Фин− ны очень любят универмаги. У них 34 Бизнес журнал ДЕКАБРЬ № 23 24. 2008

сильно развиты сети универмагов вроде «Стокманн», где собраны раз− ные марки. Поэтому мы будем рас− сматривать различные пути разви− тия, в том числе и через мультибрэн− довые магазины. Проще говоря, не будем со своим уставом лезть в чужой монастырь. — Вот, кстати, про устав… В России тоже есть город, который многие сто− личные компании считают «сложным», «отторгающим» все московское. Это Санкт−Петербург. В Северной столице вы открываете магазины не по фран− чайзингу, а собственные. Почему? — Как раз в Питере и случилась та история, о которой я упоминала. Бога− тый муж подарил жене бизнес. Никто этим бизнесом не занимался, и он мед− ленно умирал. Кстати, все друзья−биз−

несмены действительно предупрежда− ли меня, что в Петербурге у всех «все плохо». У нас же в этом городе дела идут если не отлично, то уж точно нор− мально. Хорошо. «Сложность» Петер− бурга, на мой взгляд, состоит в том, что в городе не решена проблема дефи− цита хороших торговых площадей. Мы обнаружили всего шесть приличных торговых центров, в которых есть смысл открывать наши магазины. При− чем два из этих ТЦ расположены рядом друг с другом. Все остальное, увы, больше похоже на вещевые рынки. — А почему не открывать отдельно стоящие магазины? Невыгодно? — Аренда на Невском — семь тысяч евро за квадратный метр. Это дороже, чем у нас на Манежной пло− щади. Цена настолько высока как раз из−за нехватки торговых площадей. Сейчас мы открыли свои магазины в двух питерских ТЦ «МЕГА», в ТЦ «Променад» и ТЦ «Сенная». В торго− вом центре «Гранд Каньон» нам пред− лагали третий этаж, но нам это было неинтересно. Построится что−то новое и современное — будем там откры− ваться. А те магазины, которые уже от− крыты в Петербурге, работают очень неплохо. Не знаю уж, почему все мос− квичи так боятся этого города. — Мы уже затрагивали тему кризиса «по касательной». Что несет складыва− ющаяся ситуация вашей компании? — Естественно, от кризиса никуда не денешься. С кем ни поговоришь — с участниками рынка недвижимости, представителями инвесткомпаний, — все сократили персонал. В основном это средний и топ−менеджмент. Это как раз наши покупатели. А когда че− ловек уволен с работы, ему не до одежды. Понятно, что будет замороже− но строительство новых торговых центров. Кроме того, повысятся ставки по кредитам, брать которые станет просто абсурдным занятием. Уже сей− час они доходят до 24%. Значит, нужно готовиться к тому, что мы просто за− медлим на некоторое время развитие. Будем развиваться только «на свои». — Значит, все−таки планировалось привлекать кредитные средства? — Да, мы собирались совершить очередной рывок за счет кредитных

ТЕТ А ТЕТ КСЕНИЯ РЯСОВА

средств. В этом году мы открыли в об− щей сложности свыше 60 новых мага− зинов, включая магазины собственной розничной сети, а на следующий год планировали открыть 44 собственных плюс новые по франчайзингу. А те− перь сидим и считаем: 14 или 20 мага− зинов собственной розницы заклады− вать в план. Так что кризис уже подре− зал нам крылья. До первого октября мы стабильно выполняли план на 100%. Ну, плюс−минус 5%. Октябрь же стал первым месяцем, когда план был вы− полнен на 80%. И это очень неприятно. — Покупателей в связи с кризисной ситуацией станет меньше. Но какой из сегментов пострадает в большей сте− пени — ваш «средний+» или luxury? — На мой взгляд, кризис в опреде− ленной степени ударит по всем сег− ментам, но luxury пострадает больше. Если вчера люди получали несколько десятков тысяч в месяц, а сегодня их перспективы туманны, трудно думать о самых дорогих товарах. — И эти клиенты придут к вам? — Ну да. Мы надеемся. Кроме того, отчасти кризис поможет решить кад− ровую проблему. К тому же есть веро− ятность, что появится возможность приобрести интересные активы. На этот счет у нас есть договоренность с парой банков, которые готовы профи− нансировать покупку, если и правда будет «задешево». — Осуществленный в этом году вы− вод на рынок молодежной марки AppleMoon, позволяющей охватить и новую аудиторию, и новый ценовой сегмент, — результат скрупулезных расчетов или скорее интуитивный шаг? На фоне разворачивающихся событий все это со стороны похоже чуть ли не на предвидение… — Да нет, скорее надо говорить о законах бизнеса. Почувствовав, что наш брэнд практически уперся в «по− толок» развития, мы сразу же задума−

Finn Flare в цифрах Оборот Finn Flare в 2004-2008 годах, млн долл. 120 100

120

2007

2008 план

80 60

108

20 0

2004

2005

По данным компании

2006

лись о выводе на рынок следующей марки. Разовьем ее до определенного уровня — будем выводить на рынок еще одну. Так что работа компании бу− дет направлена на создание портфеля брэндов. Это, кстати, снизит и сезон− ные колебания в продажах. Новая марка AppleMoon — очень креативная, молодежная, оригинальная. Это абсо− лютно нишевый продукт, рассчитан− ный на определенную аудиторию. Впрочем, и в этом случае речь не идет о fast fashion: при демократичной цене мы предлагаем одежду высокого ка− чества.

дах, мы столкнулись с тем, что хороших мест уже нет. Приходится их буквально выбивать, выпрашивать. Но мы конку− рируем за места в торговых центрах с ведущими европейскими сетями. Ни− чего страшного в этом нет. Ведь во многих регионах мы являемся одними из лидеров местного рынка. Бизнес — это как езда на велоси− педе. Пока ты крутишь педали — едешь вперед. Как только остановил− ся — упал. Зациклившись на фран− чайзинге, мы бы уже упали. В начале года мы уже почувство− вали серьезные проблемы в регио−

КРИЗИС УЖЕ ПОДРЕЗАЛ НАМ КРЫЛЬЯ. ДО ПЕРВОГО ОКТЯБРЯ МЫ СТАБИЛЬНО ВЫПОЛНЯЛИ ПЛАН НА 100%. ОКТЯБРЬ СТАЛ ПЕРВЫМ МЕСЯЦЕМ, КОГДА ПЛАН БЫЛ ВЫПОЛНЕН НА 80%. И ЭТО ОЧЕНЬ НЕПРИЯТНО! — Большинство компаний, занима− ющихся одежным ритейлом, развивают новые направления внутри основной марки. Вы же планируете создать портфель брэндов. Зачем? — Здесь опять−таки есть два типа стратегий, которые можно изучать на примере развития лидеров рынка. Inditex развивает портфель брэндов, а Hennes&Mauritz (H&M) — это огромный супермаркет. У каждого есть право выбрать то, что ему больше нравится. Например, Sela пошла по пути H&M, а мы — по пути Inditex. Портфель брэндов поддержит и на− ших франчайзи. Ведь им должно быть интересно с нами работать. В том же Кургане у франчайзи уже два магази− на Finn Flare. Что делать дальше? Вот и ответ: франчайзи уже ведет с нами пе− реговоры по поводу открытия магазина AppleMoon. Новая марка поможет решить проблему сезонности продаж. Сейчас у Finn Flare наиболее силен именно зимний ассортимент, а в AppleMoon будет представлена молодежная одеж− да, более модная, с разнообразным ассортиментом. Следовательно, будут сдвинуты пики максимальных касс. — Два года назад вы начали актив− но развивать собственную розницу — в дополнение к франчайзингу. Не поздно ли? — Конечно, выходя в основные тор− говые центры в 2006, 2007 и 2008 го−

нах. Начался рост арендных ставок. Магазины, владельцы которых не пе− рестраиваются на новые формы ра− боты, перестают быть столь же при− быльными, как прежде. К тому же франчайзинг — это в определенном смысле отсутствие «рычага воздей− ствия». Это ведь магазины не наши, а партнеров. И частенько нам прихо− дится преодолевать их сопротивле− ние. В том числе в процессе введения новых товарных групп. Потому−то мы и начали развивать собственную розницу. Три года назад у нас было всего семь магазинов, а сейчас их уже около 40: в Москве, Санкт−Пе− тербурге, Астане. А еще — трехэтаж− ный магазин в Хельсинки. — Кстати, что носит Ксения Рясова, покорившая финский Finn Flare? — Все ношу! Кроме разве что ги− пюровых кофточек и мини−юбок. — А одежду Finn Flare? — Обязательно! Особенно в вы− ходные и во время путешествий. Этим отчасти объясняется то, почему мы работаем в сегменте «средний+», а не «масс−маркет». Мне приятно носить свою одежду, я на своем опыте могу оценить высокое качество, дизайн одежды Finn Flare. И вообще я считаю, что руководитель одежной компании должен носить одежду, которую про− изводит и продает. Хотя бы для того, чтобы чувствовать — что не так. И знать, куда стремиться. 35 Бизнес журнал ДЕКАБРЬ № 23 24. 2008

В СПИНУ УХОДЯЩЕМУ 2008 год стал для российского бизнеса настоящим испытанием. Помните, как радостно мы встречали его? Поначалу казалось, что все складывается очень неплохо. Но затем что то испортилось. Сломалось. Треснуло напополам. А как хорошо все начиналось… К концу редколлегии, на которой обсуждались контуры итоговой темы номера, выяснилось: никому не хочется перед Новым годом готовить мрачные тексты. А иначе никак не получается. Ведь главный результат, увы, известен. Мы попросили помощи у известных предпринимателей, пред ложив им выступить в качестве авторов колонок и подвес ти черту под уходящим годом. Уважаемые эксперты сна чала отнекивались, а затем согласились при нять удар на себя, за что им большое спа сибо. Говорят, 2008 й всех нас уже мно гому научил. Возможно. И все та ки есть предложение встретить 2009 й год так, чтобы ему не при шло в голову повторить фокусы своего предшественника. А зна чит, не взирая ни на что, с насту пающим Новым годом!

Фото: Janaka Dharmasena (Dreamstime.com)

Âàø «Áèçíåñ-æóðíàë»

В УХОДЯЩЕМ ГОДУ У НАС БЫЛИ НЕ ТОЛЬКО ПРОБЛЕМЫ, НО И ДОСТИЖЕНИЯ МИХАИЛ ЗАДОРНОВ

2008: ФИНАЛЬНЫЙ ЗАЧЕТ

ТЕМА ИТОГИ ГОДА

Итоги−2008 Событие года: окончание периода непрерывного роста экономики. Цифра года: 3:1 в матче Россия — Голландия на Евро 2008.

ЗАКАНЧИВАЕТСЯ НЕ ПРОСТО ГОД, А ДЛИТЕЛЬНЫЙ ЭТАП НЕПРЕРЫВНОГО РОСТА РОССИЙСКОЙ ЭКОНОМИКИ, НАЧАВШИЙСЯ ЕЩЕ В 1999 ГОДУ. ТЕПЕРЬ ПОД ЭТИМ ПЕРИОДОМ МОЖНО ПОДВЕСТИ ЧЕРТУ. И — ДВИГАТЬСЯ ДАЛЬШЕ. амые позитивные до− стижения года — третье место сборной России по футболу на Евро−2008 и успех нашей хоккейной ко− манды на чемпионате мира. Что же касается самой большой проблемы, то это мировой финансо− вый кризис. В 2008 году его влияние ощутили преимущественно банки, финансовые компании и правительст− во с ЦБ РФ, однако в 2009−м кризис станет проблемой для каждого жителя России, проявляясь во всем — от не− достроенной квартиры и несостояв− шейся покупки до вынужденной смены работы. Финансово−экономический кризис будет оставаться главной проблемой 2009–2010 годов. Зато у нас есть возможность испытать себя, что− то изменить в своей жизни. «Главное открытие» года для ме− ня — тренер Гус Хиддинк. Он и преж− де был хорошо известен в спортивном мире, но Россия открыла его для себя в 2008 году. Еще одно открытие — iPhone. Кроме того, открытием года для многих неопытных инвесторов (да и опытных тоже!) стало крайне неприят− ное обстоятельство: фондовый рынок может не только расти, но и падать. Несбывшаяся надежда — наличие у России своего, особого пути. Многие, следуя теории декаплинга, полагали: Россия, Китай и другие развивающие− ся рынки способны существовать от− дельно от развитых стран. Увы... Главными героями 2008 года, на мой взгляд, стали Бен Бернанке — предсе−

Об авторе: Ìèõàèë Çàäîðíîâ — ïðåçèäåíò− ïðåäñåäàòåëü ïðàâëåíèÿ áàíêà ÂÒÁ24.

датель ФРС и преемник Алана Грин− спена, а также министр финансов США Генри Полсон. Именно от их ре− шений — как и от положения амери− канской экономики — зависит сегодня весь мир. Их действия в Америке вли− яли и на российскую экономику. Разве что действовали они с переменным ус− пехом, так что их работу трудно оце− нить на «отлично». Скорее на «четыре с минусом». Еще одним героем года я бы назвал Уоррена Баффета, который в очередной раз доказал точность своих прогнозов и правильность пове− дения. На российском же рынке геро− ями, думаю, являются те, кто смог аде− кватно оценить угрозу кризиса и встретить его в полной готовности. Ло− гично, что главными антигероями стали руководители мировых и российских компаний, ставших банкротами. Их имена известны. Нормативом года для финансового сектора явились законы, принятые осенью и ставшие реакцией на кри− зис — пусть иногда и слегка запазды− вающей. Это снижение обязательных нормативов резервирования в ЦБ, но− вый закон о реструктуризации кредит− ных организаций, последовавшее в ноябре снижение налогов, а также де− легирование дополнительных прав Центробанку и правительству для под− держки финансовой системы. Весь этот блок законов очень важен не толь− ко для финансового сектора, но и для экономики в целом. Следовало бы вспомнить и о вступившем в силу с на− чала года положении ЦБ РФ 302−П о правилах бухгалтерского учета в рос− сийских кредитных организациях. Это документ, фактически приближающий наши стандарты бухучета к междуна−

родным, акт, сделавший более про− зрачной отчетность российских банков. Главными цифрами года для меня стали счет 3:1 в четвертьфинале чем− пионата Европы по футболу между сборными России и Голландии, 8,5% роста ВВП в России по итогам первого полугодия (последнее пиковое значе− ние десятилетнего экономического ро− ста) и, наконец, в среднем шесть тысяч долларов за квадратный метр жилья в Москве — рекорд лета 2008 года. Цитатой года я считаю лозунги Ба− рака Обамы на выборах: «Change we can believe in!» («Перемены, в которые мы можем поверить»), а с марта 2008 года — «Yes We Can!» («Да, мы можем!»). Думаю, такие призывы по− зволяют многим людям надеяться на преодоление всех неурядиц последне− го времени. Самый красивый жест года, с моей точки зрения, — последние десять метров бега Усейна Болта на олимпий− ской стометровке. Оставив далеко по− зади всех соперников, он практически перестал бежать, но все равно устано− вил мировой рекорд. Ну и, наконец, мой личный итог — успех нашего банка в 2008 году. ВТБ24 уверенно чувствует себя в кризисной ситуации. Мы создали разветвленную сеть: к концу 2008 года у нас будет пятьсот офисов, и по его итогам мы войдем в пятерку самых прибыльных банков. К концу этого года банк будет контролировать более 9% рынка кре− дитования населения и более 5% всех депозитов в стране: за последние ме− сяцы приток к нам колоссален. И мы готовы решать проблемы, которые мо− гут возникнуть у наших заемщиков в 2009–2010 годах. 37 Бизнес журнал ДЕКАБРЬ № 23 24. 2008

ЭТО ГРУСТНО, НО РОССИЯ НЕ СОЗДАЛА НИ ОДНОГО АНТИКРИЗИСНОГО МЕХАНИЗМА

ТЕМА ИТОГИ ГОДА

ИГОРЬ НИКОЛАЕВ

ПРИНЦИП ДОМИНО

К СОЖАЛЕНИЮ, НИ ПЛОХОЕ, НИ ХОРОШЕЕ — ИЗ ТОГО, ЧТО БЫЛО СДЕЛАНО РУКОВОДСТВОМ СТРАНЫ В ТЕЧЕНИЕ ГОДА, — НЕЛЬЗЯ РАССМАТРИВАТЬ БЕЗ УЧЕТА ЭКОНОМИЧЕСКОГО КРИЗИСА. СООТВЕТСТВЕННО, И ПОДВОДИТЬ ИТОГИ СЛЕДУЕТ В РАЗРЕЗЕ НЫНЕШНЕЙ СИТУАЦИИ. Я ГЛУБОКО УБЕЖДЕН: КРИЗИС В РОССИИ — ЭТО В ПЕРВУЮ ОЧЕРЕДЬ КРИЗИС ДОВЕРИЯ. ризисные явления в нашей экономике по− рождены не только внешними, но и внутренними проб− лемами, а восстана− вливаться мы будем дольше и тяжелее, чем другие страны: механизмов выхода из кризиса до сих пор не создано. В начале года мы не смогли удер− жать инфляцию на запланированном уровне. Все дорожало с такой скоро− стью, что увеличение стоимости сырья и топлива привело к замедлению тем− пов роста промышленного производ− ства. Мы не отреагировали, когда в начале года стала ухудшаться мировая конъюнктура. Не было принято ни од− ного законодательного решения по ог− раничению фондовых рынков и дея− тельности банков, предотвращению бегства капитала. Сыграл роль внут− ренний политический фактор: собы− тия на Кавказе и «дело «Мечела». На− конец, разразился мировой финансо− вый кризис, окончательно выбивший почву из−под ног. Все это привело к всеобщему кризису доверия. Мы не только упустили многие воз− можности, но и продолжаем их упус− кать. Подводя итоги года, можно с уве− ренностью сказать: принимаемые го− сударством меры неэффективны. На борьбу с кризисом Россия выделяет примерно столько же, сколько и ос−

Об авторе: Èãîðü Íèêîëàåâ — äèðåêòîð êîíñàëòèíãî− âîé êîìïàíèè ÔÁÊ 38 Бизнес журнал ДЕКАБРЬ № 23 24. 2008

тальные страны, — около 14% ВВП. Однако это качественно иная под− держка.

Масло в огонь Если проанализировать фактичес− кие данные об остатках средств на корреспондентских счетах кредитных организаций в Банке России, а также информацию о величине активов и собственных средств банков в 2008 году, легко сделать вывод: денег достаточно. В чем тогда проблема? Виноваты финансовые «тромбы», ко− торые мы пытаемся пробить, накачи− вая экономику деньгами. Однако ре− шить задачу таким путем невозможно. Деньги и так есть! Скорее, необходимо задействовать гарантийные механиз− мы обеспечения и страхования. А это− го не сделано. Кризис доверия не ле− чится деньгами. Его нужно лечить го− сгарантиями, пока государство еще имеет моральную и финансовую воз− можность что−либо гарантировать. За последний год (да и ранее) не были созданы системы мониторинга и анализа на фондовых и финансовых рынках. А ведь нужно было создать механизмы, которые позволили бы предотвращать «перегрев». Всем, кто отвечает за происходя− щее, нужно признать ответственность и исправляться. Но на уровне прави− тельственных финансовых регулято− ров не заметно признания хотя бы частичной ответственности за разраз− ившийся кризис. Да и бизнес лишь просит денег, не признавая своей ви− ны. За рубежом это признали, в Рос−

Итоги−2008 Событие года: конец эры стабильности. Ошибка года: попытка выйти из кризиса, вливая деньги в экономику. Урок года: цена неэффективного управления оказалась слишком высока.

сии — нет. В итоге у нас продолжают спасать людей в костюмах от Бриони. Деньги закачиваются в экономику, но реальных механизмов контроля над этими средствами нет. Например, американская программа TARP прямо говорит о том, что казначейство не мо− жет выступать единоличным арбитром при распределении средств фонда. Американцы создали Совет по контро− лю над использованием средств фон− да, который совместно с Генеральным инспектором должен предупредить хищения, мошенничество и злоупот− ребления средствами фонда. Герма− ния также со свойственной ей акку− ратностью подошла к вопросу контро− ля. Было принято решение о том, что бундестаг сформирует Комитет по Фонду стабилизации финансового рынка в составе девяти членов из Бюджетного комитета. В России, по−видимому, в вопросах контроля положились на то, что дей− ствующих механизмов будет вполне достаточно. Во всяком случае, создан−

ТЕМА ИТОГИ ГОДА

ный в октябре 2008 года Совет при Президенте Российской Федерации по развитию финансового рынка являет− ся совещательным органом. И не предполагается, что он может выпол− нять какие−либо контрольные функ− ции. Контролировать будут ФСФР и Центробанк. То есть те, кто уже неод− нократно ошибался.

Трудовые резервы 650

Международные резервы Российской Федерации в 2008 году, млрд долл. США

600 550 500

Если говорить о реальной под− держке бизнеса, то одним из самых ярких решений года стало снижение налогов, в частности на прибыль — с 24 до 20%. Сегодня это решение счи− тается главной мерой, призванной поддержать бизнес. Но если учиты− вать время и обстоятельства, в кото− рых это решение было принято, сни− жение налогового бремени вряд ли будет иметь положительный эффект. Ведь в условиях кризиса предприятия просто не покажут прибыли. Они по− кажут «ноль». Это мы уже проходили десять лет назад. Вся прибыль, даже если компании ее получали, выводи− лась в офшоры. Исходить же из до− кризисных показателей прибыльности сегодня просто смешно. Надеяться на то, что налоговые по− слабления подстегнут развитие бизне− са, пока не приходится. Компании ис− пытают трудности с выплатой налогов буквально в ближайшем квартале, ме− ры же по снижению фискального бремени подействуют на более отда− ленном промежутке времени, а не сейчас.

400

24.10.2008 17.10.2008 10.10.2008 03.10.2008 26.09.2008 19.09.2008 12.09.2008 05.09.2008 29.08.2008 22.08.2008 15.08.2008 08.08.2008 01.08.2008 25.07.2008 18.07.2008 11.07.2008 04.07.2008 27.06.2008 20.06.2008 13.06.2008 06.06.2008 30.05.2008 23.05.2008 16.05.2008 09.05.2008 02.05.2008 25.04.2008 18.04.2008 11.04.2008 04.04.2008 28.03.2008 21.03.2008 14.03.2008 07.03.2008 29.02.2008 22.02.2008 15.02.2008 08.02.2008 01.02.2008 25.01.2008 18.01.2008 11.01.2008 04.01.2008

450

Слишком поздно

Источники: ЦБ, ФБК, «Бизнес−журнал»

У компаний нет средств. Еще не у всех, но уже у многих. Когда начались сложности, выявился реальный де− фицит денег, который не удается лик− видировать. И пока не видно реаль− ных механизмов ни купирования, ни торможения кризисных процессов. Специфика нынешнего кризиса в том, что он развивается очень быстро. По моим данным, резкое ухудшение си− туации с долгами по зарплате при− шлось на вторую половину октября. И пока нет оснований ожидать оздоров− ления. Даже если темпы роста про− сроченной задолженности по зарпла− те составят не 33, а 20%, — это все равно очень много. Чуть позже, примерно к середине будущего года, можно ожидать роста задолженности по зарплате и в бюд− жетном секторе. Ведь эти процессы не изолированы друг от друга. Это связа−

но как с падением цены на нефть, так и с сокращением доходов казны в усло− виях кризиса, когда те же предприятия, которые задерживают зарплату, начнут сокращать производство, еще больше минимизировать прибыль и налоги. Малоэффективные решения, невер− ная оценка ситуации и неправильные меры приведут к тому, что нас ждет дефицитный бюджет. По крайней мере это уже признано на уровне Минфина. Так что впереди трудные годы. С сожалением, но приходится кон− статировать: итогом низкой эффек− тивности системы госуправления ста− нет снижение деловой и инвестицион− ной активности. Кризис нарастает, так что ситуация в ближайшие месяцы, скорее всего, будет ухудшаться. Все это нам следует иметь в виду, подводя итоги уходящего года и выстраивая планы на будущее.

Миллиарды во спасение Страна

Ðîññèÿ Âåëèêîáðèòàíèÿ ÑØÀ Íèäåðëàíäû Èñïàíèÿ Øâåöèÿ Þæíàÿ Êîðåÿ ßïîíèÿ Àâñòðèÿ

Госгарантии

Капитализация

$ млрд

в % от общей суммы поддержки

$ млрд

в % от общей суммы поддержки

0 393 1 769 257 128 196 100 303 109

0 39 50 81 67 100 72 53 85

185 79 714 60 0 0 31 0 19

84 8 20 19 0 0 22 0 15

Покупка активов в % от общей $ млрд суммы поддержки 11 5 0 0 663 19 0 0 64 33 0 0 8 5 0 0 0 0

Другое

Итого:

в % от общей суммы поддержки

в % к итогу

$ млрд

25 549 394 0 0 0 0 273 0

11 54 11 0 0 0 0 47 0

222 1 020 3 539 317 193 196 138 576 128

Âñåãî âåäóùèå ñòðàíû ìèðà óæå èçðàñõîäîâàëè (èëè çàïëàíèðîâàëè èçðàñõîäîâàòü) íà áîðüáó ñ êðèçèñîì 9,2 òðëí äîëëàðîâ ÑØÀ. Åñëè äîáàâèòü âûäåëÿåìûå íà ýòè æå öåëè ñðåäñòâà ìåæäóíàðîäíûõ îðãàíèçàöèé, òî ïîëó÷èòñÿ 9,4 òðëí äîëëàðîâ, ÷òî ñîñòàâëÿåò 15,2% ìèðîâîãî ÂÂÏ. Áîëüøèíñòâî ñòðàí âûäåëÿåò ðåñóðñû íà ïðåäîñòàâ− ëåíèå ãîñãàðàíòèé — 52%. Ðîññèÿ â ýòîì ïëàíå îòëè÷àåòñÿ îò âñåõ ðàçèòåëüíûì îáðàçîì — 0%. Çàòî íà êàïèòàëèçàöèþ (ïðåæäå âñåãî áàíêîâ) Ðîññèÿ âûäåëÿåò 84%, ÷òî çíà÷èòåëüíî ïðåâûøàåò äîëþ ñðåäñòâ, ðàñõîäóåìûõ íà ýòè öåëè â ñðåäíåì ïî ñòðàíàì ìèðà (15%). Íåîáõîäèìî òàêæå èìåòü â âèäó, ÷òî â ïðåäñòàâëåííîé òàáëèöå ó÷òåíû çàòðàòû íå âñåõ ñòðàí ìèðà. Â ñèëó îáúåêòèâíûõ îáñòîÿòåëüñòâ ñäåëàòü ýòî ïîêà íå ïðåäñòàâëÿåòñÿ âîçìîæíûì. Èñòî÷íèê: ÔÁÊ

39 Бизнес журнал ДЕКАБРЬ № 23 24. 2008

ЭКОНОМИЧЕСКИЙ КРИЗИС СТАНЕТ ДЛЯ РОССИЙСКИХ РИТЕЙЛЕРОВ ХОРОШИМ УРОКОМ

ТЕМА ИТОГИ ГОДА

НИКОЛАЙ ВЛАСЕНКО

ЗАЧЕТНАЯ СЕССИЯ

КРИЗИС СТАНЕТ НЕ ТОЛЬКО ХОРОШИМ УРОКОМ, НО И СТРОГИМ ПРЕПОДАВАТЕЛЕМ ЭКОНОМИКИ ДЛЯ РОССИЙСКИХ РИТЕЙЛЕРОВ, КОТОРЫЕ СЛИШКОМ УВЛЕКЛИСЬ КОЛИЧЕСТВЕННЫМИ ПОКАЗАТЕЛЯМИ, ЗАБЫВ О ПРОИЗВОДИТЕЛЬНОСТИ ТРУДА И ЭФФЕКТИВНОСТИ КОНКРЕТНЫХ МАГАЗИНОВ. ЗАТО ТЕ, КТО ПЕРЕЖИВЕТ КРИЗИС, ВЫЙДУТ ИЗ НЕГО В КУДА ЛУЧШЕЙ ФОРМЕ. лавный итог 2008 го− да — это, как ни вер− ти, разразившийся кризис. Но любой кризис — это всегда перемены. И вовсе не обязательно переме− ны к худшему. Бизнесмены порой склонны к лени. В этом смысле появ− ление сильного внешнего раздражите− ля можно считать стимулом к более ди− намичному развитию. Кстати, многим выдающимся людям, в том числе спортсменам, в детстве приходилось преодолевать физические, эмоцио− нальные или интеллектуальные проб− лемы. А со временем оказалось, что способность к преодолению — одна из основ успеха в жизни.

Час расплаты Появление стимула к развитию — весьма положительный итог года. Бо− лее семи лет розничный рынок разви− вался в спокойных условиях, а бизнес операторов рос как на дрожжах. Но этот период не пошел на пользу, сде− лав нас ленивыми, «жидкими» и не− адекватными. Между тем кризис — ку− да более жесткое время, диктующее свои условия. Ритейлеры, которые пе− реживут кризис, выйдут из него более поджарыми, энергичными и по−хоро− шему агрессивными. Работать можно и нужно уметь не только в состоянии полного благолепия, но и в тяжелые времена. В частности, кризис научит Об авторе: Íèêîëàé Âëàñåíêî — ïðåäñåäàòåëü ñîâåòà äèðåêòîðîâ ÃÊ «Âèêòîðèÿ» 40 Бизнес журнал ДЕКАБРЬ № 23 24. 2008

наших торговцев обращать внимание на две базовые составляющие: патен− ты (ноу−хау) и повышение производи− тельности труда. Те же, кто не обращал внимания на эти «мелочи», будут рас− плачиваться своими доходами. А воз− можно, и всем своим бизнесом. По кому в первую очередь ударил кризис? По тем компаниям−пассиона− риям, которые в прежней системе коор− динат наращивали темпы роста любой ценой. Да, вчера это было логично и ак− туально. Но теперь «рекордсмены» ока− зались в очень непростой ситуации. И чем больше «допинга» розничные сети тратили на выполнение агрессивных планов развития, тем в более тяжелом положении они находятся ныне. Теперь руководителям розничных компаний придется вспомнить аксиому: расширение бизнеса должно быть эко− номически оправдано, а операционная прибыль магазинов — та священная ко− рова, которую нельзя резать в угоду без− удержному экстенсивному росту. Про− дукт как таковой важнее скорости его масштабирования. Этот факт доказан многократно, а в условиях кризиса полу− чает лишнее подтверждение. Нельзя жертвовать качеством ради объемов! Вот почему сегодня многим ритей− лерам придется задуматься об опти− мизации расходов, причем не на офисном или административном уров− нях, а на нижнем этаже — сокращать затраты в самих магазинах. Главное здесь — не перегнуть палку. Ведь так легко стать очень непривлекательными для клиентов. А это еще более скорый путь к разорению.

Итоги−2008 Событие года: «кризис доверия». Урок года: развитие бизнеса вширь любой ценой — слишком опасная стратегия. Решение года: выделение бюджетных кредитов ведущим операторам розничной торговли.

S.O.S Как бы то ни было, ритейл нельзя бросать на произвол судьбы, посколь− ку это один из сегментов реального сектора экономики, который необхо− димо поддерживать. Понимание этого обстоятельства я считаю еще одним важным результатом 2008 года для ин− дустрии. Абсолютно правильно, что государство не самоустранилось от решения проблем операторов рынка, не позволило включиться одним толь− ко механизмам «естественного отбо− ра», а выделило средства на спасение отрасли. Ведь если в ключевых секто− рах экономики начинаются системные проблемы, это свидетельствует о том, что у всего государства дела идут не− важно! Многие сегодня интересуются: с какой это стати власти «тратят народ− ные деньги на поддержку торговцев»? Готов ответить. У каждой крупной сети от полутора до пяти тысяч поставщи− ков — представителей среднего биз− неса. И для многих из этих поставщи−

ТЕМА ИТОГИ ГОДА

ков та или иная сеть является ключе− вым клиентом, обеспечивающим от 20 до 50% оборота. Так кому выгодно, ес− ли такая сеть перестанет перечислять деньги поставщикам? Уж точно не по− ставщику, для которого подобная си− туация будет означать неминуемый де− фолт. Ведь быстро переключиться на работу с другими сетями не так−то просто. Препятствуя «эффекту доми− но», власти на самом деле поддержи− вают не только ритейлеров, замыкаю− щих сбытовую цепочку, но и тысячи других бизнесов: производителей, ди− стрибьюторов, логистические компа− нии. А значит, миллионы людей про− должают получать зарплату и не по− полняют ряды безработных. При этом видим — и мы, и другие операторы: помощь выделяется дале− ко не в тех объемах, которые были обещаны. Между стремлением помочь рынку и реальностью обнаруживается явный разрыв. А ведь финансовая по− мощь должна поступить именно в том объеме, в котором она необходима. В конце концов, если сети начнут объяв− лять о дефолтах, будет совершенно не важно — тысячу долларов они не выплатили или сто миллионов. А плохо от этого будет всем. Предвижу возражения: помощь со стороны государства помешает ри− тейлерам научиться бороться с проб− лемами самим, расслабит их в тяже− лой ситуации, которая, по логике, должна была бы закалить их. Это не совсем так. Здесь более уместна ана− логия с реабилитацией после опера− ции: если сразу отключить поддержи− вающие жизнедеятельность приборы, пациента можно потерять. Вот почему опытные врачи постепенно переводят таких больных на автономный режим поддержания жизнедеятельности. «Операция» на российском рознич− ном рынке закончилась. Главные вы−

Торговый рост 12

Как росли обороты рынка розничной торговли в РФ, трлн рублей

10 8 6 4 2 0

2,35 2000

3,77 4,53

2002 2003

Источник: Росстат

5,64

2004 годы

7,04

10,85

8,71

2005 2006

2007

воды сделаны, уроки извлекаются. Но прямо сейчас бросать индустрию на произвол судьбы — рано. Я убежден: на рынке нельзя резко включать механизмы естественного отбора. Думаю, осознание этого об− стоятельства стало бы еще одним важ− ным итогом уходящего года. Мы разви− вали свой бизнес в иных условиях, причем государство способствовало их созданию. Теперь эти условия ухуд− шились. А значит, ритейлерам необ− ходимо дать время на акклиматизацию. Согласен: с точки зрения общече− ловеческой морали несправедливо, когда помощь получают только из− бранные. По логике вещей, следовало бы создать систему, в рамках которой любая компания — независимо от размера — могла бы получить сопо− ставимую с масштабом проблем по− мощь. Но реализовать на практике этот подход очень сложно. К тому же во многих российских компаниях нет специалистов, способных проводить глубокую диагностику бизнеса. Давать деньги им — все равно что кидать в топку паровоза. Вот почему власти оказали поддержку системообразую− щим представителям отрасли.

Сами с усами Могли бы ритейлеры выйти из кри− зиса с поднятой головой и без помощи государства? Скорее всего. Возможно даже, некоторые операторы действи− тельно справятся с проблемами свои− ми силами. Все зависит от того, кто и на каких условиях сможет рефинан− сировать кредиторскую задолжен− ность. Вопреки расхожему мнению и царящей на рынке панике, перекре− дитоваться сегодня вполне реально. Кроме государственного капитала, на рынке есть инвесторы, банки. Да и ак− ционерный капитал можно привлечь. По большому счету, деньги на рынке есть. Вот почему я согласен с теми, кто утверждает: в стране наблюдается кризис доверия, а не ликвидности. Главное — убедить инвесторов, что компания надежна, а вложение в нее средств не только принесет доход, но и позволит существенно улучшить ка− чественные показатели. Проблема скорее в том, что инвесторы и банки не понимают, какие именно бреши в сво− ем бизнесе будут латать ритейлеры за счет привлеченных средств. А жаль. Ведь подобным образом в бюджете торговых компаний могут появиться такие пробоины, которые будет уже не заткнуть никакими деньгами.

$2 млрд

надеются получить от государства крупнейшие российские ритейлеры.

Кто получит? Девять ритейлеров, выделение ко− торым бюджетных кредитов уже одобрено: X5 Retail Group «Магнит» (уже получено 2,5 млрд рублей) «Седьмой континент» (уже получено 2,5 млрд рублей) «Дикси» «Лента» «Мосмарт» (уже получено 2 млрд рублей) «Виктория» «Холидей Классик» «О’Кей» «Магнит» Èñòî÷íèê: «Áèçíåñ−æóðíàë»

Вот почему в новых условиях изме− нятся и кадровые предпочтения опе− раторов розничной торговли. Если раньше ключевую роль играли со− трудники, отвечающие за развитие сети и покупку новых магазинов, то сегодня более востребованными ста− нут специалисты по привлечению средств. А также те, кто способен гра− мотно использовать их. Что будет завтра? Все понимают, что 2009 год окажется очень тяжелым. Толь− ко никто не знает — насколько именно. Вот почему формируемым сегодня ритейлерами стратегическим и средне− срочным программам нельзя быть од− нозначными, закостенелыми. Любая стратегия, формируемая в новых усло− виях, должна быть вариативной. Каждой компании необходимо показать потен− циальным инвесторам, что в случае по− явления очередных угроз в запасе у нее имеются эффективные контрмеры. Ес− ли участники рынка сумеют выучить эти уроки, спустя годы мы будем вспоминать 2008 год добрым словом. Розги — это очень непедагогично. Но в учении, что ни говори, они очень помогают. 41 Бизнес журнал ДЕКАБРЬ № 23 24. 2008

БОЛЕЗНИ РЫНКА ДЕВЕЛОПМЕНТА ТЯЖЕЛЫ, НО О ЛЕТАЛЬНОМ ИСХОДЕ ГОВОРИТЬ ПОКА РАНО

ТЕМА ИТОГИ ГОДА

ГРИГОРИЙ КУЛИКОВ

ДЕРЖАТЬ УДАР

ФИНАНСОВЫЙ КРИЗИС ПОСТАВИЛ РОССИЙСКИХ ДЕВЕЛОПЕРОВ В ТЯЖЕЛОЕ, НО НЕ БЕЗНАДЕЖНОЕ ПОЛОЖЕНИЕ. В ТО ЖЕ ВРЕМЯ СЛОЖИВШАЯСЯ СИТУАЦИЯ ПОЗВОЛИТ ВСЕМ УЧАСТНИКАМ РЫНКА СДЕЛАТЬ ВЫВОДЫ ИЗ ПРОЙДЕННЫХ УРОКОВ И ПРИМЕНИТЬ ИХ В БУДУЩЕМ — КОГДА РЫНОК ВОССТАНОВИТСЯ. ировой кризис боль− но ударил по рос− сийскому рынку де− велопмента и строи− тельства. Некоторым компаниям сейчас очень плохо. Некото− рым — просто плохо. А кому−то… не очень хорошо. По крайней мере, я не знаю ни одного игрока в нашей индустрии, который в условиях кри− зиса чувствовал бы себя отлично. Трудно всем. Но шансы выкараб− каться есть, причем у достаточно большого количества девелоперов.

Ни дать, ни взять Первое проявление кризиса за− ключалось в свертывании лимитов кредитования отрасли. Многие рос− сийские банки при приближении кризиса и в первые дни его развития прекратили предоставление креди− тов застройщикам, приостановив также выдачу денег по ранее запу− щенным кредитным линиям. Всем известно, что происходит в случае резкого прекращения фи− нансирования. Как следствие, мно− гим девелоперам пришлось прини− мать вынужденные решения. В том числе замораживать проекты. Другое проявление кризиса — полное сворачивание банками ипо− течных программ на рынке первич− ного жилья, что привело к резкому снижению продаж в этом сегменте. А Об авторе: Ãðèãîðèé Êóëèêîâ — ïðåäñåäàòåëü ñîâåòà äèðåêòîðîâ õîëäèíãà «ÌÈÝËÜ» 42 Бизнес журнал ДЕКАБРЬ № 23 24. 2008

ведь на такие сделки у многих деве− лоперов приходилось от 30 до 50% (у нас — треть) сделок. Сказался и об− щий «шумовой фон», оказавший очевидное психологическое воздей− ствие на потребителей, принявших решение отложить покупку. С другой стороны, с начала 2008 года цены на жилье в Москов− ском регионе выросли процентов на 25–30, что позволило девелоперам создать определенный запас проч− ности, позволявший преодолеть не− большую коррекцию рынка. Однако эта «подушка безопасности» не мо− жет демпфировать негативное влия− ние кризиса. В сухом остатке мы получили си− туацию, когда и банки, и покупатели перестали вкладывать деньги в стро− ительство, а девелоперы остались без источников финансирования. Хуже всего пришлось компаниям, у которых объем долговых обяза− тельств и готовых к реализации пло− щадей пребывали в дисбалансе. Ведь долги нужно обслуживать, по− гашать — и финансировать текущие стройки. Лучше всего сегодня чувствуют себя игроки рынка, которые могут похвастаться значительными объ− емами готовой непроданной недви− жимости и минимальными задолжен− ностями. А вот хуже всего пришлось тем, у кого большие долги, а готовой недвижимости либо мало, либо вся она уже распродана. Скажем, наша компания сумела с начала года сократить долговую на−

Итоги−2008 Событие года: кризис. Как следствие — прекращение банковского финансирования строительной отрасли. Урок года: девелоперам необходим баланс между построенной недвижимостью, кредитным портфелем и новыми площадками. Решения года: замораживание «бумажных» проектов, попытка получить помощь от государства. грузку в три с половиной раза за счет успешных продаж и роста цен, кото− рый наблюдался в начале года. Де− велоперы же, пустившие заработан− ные деньги не на погашение долгов, а на новые проекты, оказались в бо− лее тяжелой ситуации. Неоправданный риск? Трудно сказать… Каждый предприниматель сам решает, какую стратегию вы− брать. Нынешнее развитие событий свидетельствует о том, что некоторые компании избрали слишком агрес− сивную стратегию и тактику, тогда как количество приобретенных и разрабатываемых ими площадок, а также объемы долгов оказались не− оправданно высокими. Но задним умом крепки многие… Важный итог года: этот кризис многому научит и девелоперов, и банкиров. Память−то у них не деви−

ТЕМА ИТОГИ ГОДА

чья! При этом нужно готовиться к то− му, что восстанавливаться рынок бу− дет долго, а банки и девелоперы ста− нут теперь действовать более осто− рожно и взвешенно.

Поддержка моральная и материальная Насколько тяжелыми окажутся по− следствия разразившегося кризиса для отрасли в целом, сказать пока сложно. К тому же многое здесь за− висит от адекватности действий го− сударства. Хочется надеяться, что здравый смысл восторжествует, а власти не позволят строительству полностью остановиться. Ведь впо− следствии стройки придется запус− кать вновь. А сделать это будет очень и очень непросто. Потенциальный спрос на жилье ог− ромен. Людям нужны новые дома и квартиры. Недаром все расчеты по− казывают: ежегодно в России требуется строить один квадратный метр жилья на душу населения. А у нас пока не научились строить и пол− метра. Вот почему я надеюсь: здравый смысл не позволит довести до коллап− са отрасль, которая обеспечена базой спроса на долгие годы вперед. В этом смысле большую пользу индустрии может оказать заявленная государством программа выкупа жи− лья для очередников. Главное здесь — правильно расставить ак− центы. Сегодня активно муссируется вопрос о том, почему и зачем госу− дарство оказывает помощь девело− перам. Отвечу: таким образом влас− ти выполняют свои же обязательства.

1 Âñåãî â ðàìêàõ ïðîãðàììû ïëàíèðóåòñÿ âûäåëèòü 100 ìëðä ðóáëåé èç ôåäåðàëüíîãî áþäæåòà. Êðîìå òî− ãî, çàïóùåíû ñîîòâåòñòâóþùèå ïðîãðàììû â ñóáúåêòàõ ôåäåðàöèè. Òàê, ñòîëè÷íûå âëàñòè ïîîáåùàëè âûäå− ëèòü 2 ìëðä äîëëàðîâ. — Ïðèì. ðåä.

У государства есть очередники, мно− гим из которых должны были дать жилье очень и очень давно. Сейчас у страны и муниципалитетов есть на это деньги, так что пришла пора дер− жать данное людям слово. С другой стороны, выделенные средства — это не спасение конкретных пред− принимателей−девелоперов, а под− держка строительного рынка и смежных отраслей, где заняты мил− лионы трудоспособных граждан. Да, можно не поддерживать «не− хорошего коммерсанта» и дать ему, извините, загнуться. Однако для на− чала полезно задуматься о том, что будет дальше. Если стройка остано− вится, без работы останутся не толь− ко люди, задействованные непо− средственно в строительстве, но и множество смежников, благополучие которых прямо зависит от ситуации в строительной индустрии. Вот только сам по себе выкуп квартир, о котором так много гово− рится, пока не начался. Чиновники говорят о планируемом выделении десятков миллиардов рублей , но по− ка это лишь благие намерения. Об− суждаемые средства до сих пор не дошли до стройки. Пока они не при− дут к девелоперам и не двинутся дальше по технологической цепочке, речь можно будет вести скорее о мо− ральной поддержке. Как только ассигнованные бюд− жетные средства будут пущены в ре− альный бизнес, поддержка станет реальной. Скорее бы! Очевидно, что в теку− щей ситуации одними только методами морального стиму− лирования не обойтись. Так что луч− шим итогом года станет фактическое, финансовое участие государства в судьбе нашей отрасли. Надеюсь, так и будет. 1

млн человек занято сегодня в российской строительной отрасли и смежных сегментах. Эффект самосохранения Пока многие девелоперы страдают из за отсутствия кре дитных ресурсов и надеются на выкуп жилья городом, некото рым из них все же удается при влечь деньги… почти самостоя тельно. Так, в середине ноября компания «Дон Строй», подконт рольная Максиму Блажко и Дми трию Зеленову, сумела получить в ВТБ кредит на сумму 500 млн долларов в рамках программы господдержки реального сектора экономики. Как пояснил генди ректор «ДС Риэлти» Тимур Бат кин, девелопер давно сотрудни чает с банком, руководство кото рого «увидело надежность ком пании». Полученные деньги пой дут на завершение строящихся проектов. «Благодаря получен ным средствам фирме не при дется замораживать стройки и можно будет продолжить работу в нормальном режиме», — гово рит Баткин. Что же, другим деве лоперам остается только завидо вать крепкой хватке топ менед жеров «Дон Строя». Àíòîí Áåëûõ

43 Бизнес журнал ДЕКАБРЬ № 23 24. 2008

ПРИШЛА ПОРА КРИТИЧЕСКИ ИЗУЧИТЬ АРСЕНАЛ ПРЕДЛАГАЕМЫХ РЫНКУ ТОВАРОВ И УСЛУГ

ТЕМА ИТОГИ ГОДА

СЕРГЕЙ ШУНЯЕВ

ШКОЛА ВЫЖИВАНИЯ

ЛУЧШИМ ИТОГОМ УХОДЯЩЕГО 2008 ГОДА ДЛЯ КАЖДОЙ КОМПАНИИ СТАНЕТ НАЛИЧИЕ В АССОРТИМЕНТЕ ВЫСОКОМАРЖИНАЛЬНЫХ ТОВАРОВ И УСЛУГ, ГАРАНТИРОВАННО ПОЛЬЗУЮЩИХСЯ УСТОЙЧИВЫМ СПРОСОМ. СДЕЛАВ НА НИХ СТАВКУ, МОЖНО БУДЕТ ПРЕОДОЛЕТЬ СЛОЖНЫЙ КРИЗИСНЫЙ ПЕРИОД С ОТНОСИТЕЛЬНО НЕБОЛЬШИМИ ФИНАНСОВЫМИ ПОТЕРЯМИ. корее всего, я не буду слишком оригиналь− ным, если скажу, что для нашей компа− нии — как и для дру− гих игроков отрасли высоких технологий в России — основным итогом уходящего года стал разразившийся кризис. По сравнению с этим явлением все прочее отходит на второй план. Хотя, если че− стно, на первом месте по значимости для меня и нашей компании оказывает− ся все−таки куда более позитивный ре− зультат: несмотря ни на что, мы смогли сдержать первый кризисный натиск. Мы остаемся на плаву, а цифры пока− зывают: денежные потери не настолько серьезны, чтобы говорить о риске не− выживания бизнеса. Напротив, мы даже кое−что заработали. Конечно, не столь− ко, сколько планировали. Кстати, риск «не выплыть» был — так же, как он был и сохраняется у всей российской индустрии информацион− ных технологий — и у рынка персо− нальных компьютеров в частности. Кто−то уже ушел, кто−то находится на грани, кого−то купили… Что произошло? Если без лишних слов, то — рынок попросту рухнул. Обвал затронул всех: производителей, дистрибьюторов, дилеров. Платежи не идут, склады затоварены… даже не знаю, какую из превосходных степеней подобрать, — по максимуму. А прода− вать — некому. Спрос на ПК и на мно−

Об авторе: Ñåðãåé Øóíÿåâ — ïðåçèäåíò Rover Computers 44 Бизнес журнал ДЕКАБРЬ № 23 24. 2008

гие компьютерные товары упал на 50%. А то обстоятельство, что спад пришелся на вторую половину года, буквально поставило крест на всем сделанном. Ведь в компьютерной ин− дустрии полугодия неравнозначны: 70% продаж приходится именно на вторую половину года. Для нас, как для производящей компании, кризис начался раньше. Ведь все или почти все комплектую− щие, которые мы используем при сборке продукции, — иностранного происхождения. Поэтому, когда в Рос− сии обстановка оставалась еще доста− точно спокойной, мы уже ощущали дыхание кризиса. Для других участников нашей ин− дустрии, дистрибьюторов и реселле− ров конечной продукции, тяжелые времена наступили несколько позже. Но повторю: спад затронул всю от− расль. Теперь это даже не рынок. Как хотите, но язык не поворачивается на− звать рынком то, что мы сейчас имеем, когда реальный результат на 90% за− висит от случая, от финансовой ситуа− ции, от курса валют. Это уже не рынок, а рулетка! Как компании выпутываются из сложившейся ситуации? Каждый дей− ствует по−своему. Например, некото− рые из дистрибьюторов вообще замо− розили продажи. Слишком уж велик риск неоплаты на стороне партнеров− дилеров. Другие, напротив, раздают товар налево и направо, чуть ли не в убыток себе. Кто из них прав, кто вы− брал правильную тактику — покажет время.

Итоги−2008 Событие года: ничего оригинального — кризис! Ошибка года: кое кто поторопился признать окончательную победу ноутбуков над настольными компьютерами. Урок года: не ошибитесь со ставкой на правильный товар, как ошиблись поставщики нетбуков!

Самое неприятное, что никто не мо− жет точно сказать, когда наступит «час икс». Как никто не способен аргумен− тированно предсказать, сколько еще продлится этот кризис. Думаю, всем нам следует готовиться к тому, что не− гативные явления будут ощущаться как минимум до конца следующего кварта− ла. Но может быть и дольше. Пока продолжается падение, строить гипо− тезы сложно. Вот когда мы достигнем «дна», можно будет перевести дух и пытаться оценить ожидаемые объемы продаж. Пока же мы, как и все наши коллеги, туго затянули пояса. Никаких эксклюзивных рецептов антикризис− ной терапии у нас, к сожалению, нет. Как и все — стараемся снижать затра− ты, сокращаем часть сотрудников и занимаемые площади, оптимизируем все бизнес−процессы. Сегодня многие дают советы, как правильно выйти из кризиса. Я советов давать не люблю. По крайней мере,

ТЕМА ИТОГИ ГОДА

Многие аналитики и компании тру− били во все трубы: дескать, в этом году на российском рынке продажи ноутбу− ков впервые превысили объем реали− зованных настольных компьютеров. По−своему это, конечно, событие. Но, опираясь на знание рынка, могу утверждать: это временная победа, ставшая следствием стагнации техно− логий. Люди покупают новый порта− тивный ПК чаще для того, чтобы заме− нить старый лэптоп. Одна из основных причин такой замены — банальная не− устранимая поломка или невозмож− ность замены некоторых комплектую− щих. С настольным же ПК все проще. Ведь если нужно что−то поменять, вы просто приобретете необходимые ком− плектующие. А значит, нет никакого смысла бежать в магазин и покупать новый компьютер. Еще одно маленькое событие для нашего рынка, о котором уже много сказано, — появление субпортативных недорогих ноутбуков, или, как их те− перь называют, нетбуков. О преиму− ществах этого формфактора кричат на каждом углу, однако несмотря на то, что все ведущие производители по− считали необходимым добавить соот− ветствующие модели в свои линейки, в

России продажи нетбуков провали− лись. Ими забиты все магазины, но продажи — нулевые. Это не компьюте− ры. Это игрушки. А покупать сейчас игрушку за 10 тысяч рублей, наверное, не лучшее время. Думаю, во всем ми− ре ожидания в связи с перспективами нетбуков оказались сильно преувели− ченными. Многие производители персональ− ных компьютеров уже снизили свои прогнозы по объемам продаж в 2009 году. Для того чтобы замаскиро− вать вызванное кризисом падение продаж, вендоры утверждают, что в первую очередь будут продаваться де− шевые модели — нетбуки. Но это лу− кавство. Да, это хорошее, «правиль− ное» устройство, у него есть своя ни− ша. Но взрывных продаж не будет. Так вот, накануне Нового года я со− ветую каждому предпринимателю оты− скать в своем арсенале товар или ус− лугу, которые — в отличие от нетбуков на нашем рынке — действительно оправдали бы возлагаемые на них надежды. Качественный продукт, удовлетворяющий реальный спрос и обеспечивающий достойную при− быль, — вот то, что нужно сегодня каж− дой компании, каждому бизнесмену.

если не испытал для начала это сред− ство на себе. Единственное, что я могу посоветовать компаниям вне зависи− мости от индустрии и рынка: попытай− тесь найти свою нишу, сделайте став− ку на оригинальный, высокомаржи− нальный продукт — и всеми силами развивайте его. Именно так мы посту− пили в свое время, когда диверсифи− цировали бизнес Rover Computers и, помимо ПК, стали выпускать портатив− ную электронику — MP3−плееры, коммуникаторы. На поверку оказалось, что мы выбрали правильную страте− гию. И именно благодаря ей смогли сегодня выжить. Да, бороться с западными брэнда− ми на рынке персональных компьюте− ров российскому производителю все труднее. Аналитические данные под− тверждают: доля крупнейших мировых вендоров растет год от года. Зато на рынке портативной электроники мы чувствуем себя куда более свободно. Конечно, конкурентов хватает и здесь. Но все они стремятся позиционировать свою продукцию в премиальном сег− менте. Мы же предлагаем решение с тем же (или даже лучшим) функциона− лом, но значительно дешевле. И в ито− ге — выигрываем.

45 Бизнес журнал ДЕКАБРЬ № 23 24. 2008

СКОЛЬКО БАНКОВ НУЖНО РОССИИ? ОТВЕТ ЗНАЮТ ТОЛЬКО ГОСПОДЬ БОГ И ПОТРЕБИТЕЛЬ

ТЕМА ИТОГИ ГОДА

ГА Р Е Г И Н ТОСУНЯН

ФИНАНСОВОЕ НЕДОЕДАНИЕ

ГЛАВНАЯ ТЕМА ГОДА, РАЗУМЕЕТСЯ, МИРОВОЙ ФИНАНСОВЫЙ КРИЗИС. А ОДИН ИЗ ИТОГОВ — ТО, ЧТО ОСТРАЯ ФАЗА «ЗАБОЛЕВАНИЯ» ДЛЯ РОССИЙСКОЙ БАНКОВСКОЙ СИСТЕМЫ В ПЕРВОМ ПРИБЛИЖЕНИИ КУПИРОВАНА. НО САМОЧУВСТВИЕ НЕИДЕАЛЬНОЕ. НУЖНО ДОЛЕЧИВАТЬСЯ, ЧТОБЫ НЕ ВОЗНИКЛО ОСЛОЖНЕНИЯ В ВИДЕ «ВОСПАЛЕНИЯ ЛЕГКИХ» В МАСШТАБАХ ВСЕЙ ЭКОНОМИКИ. амыми тяжелыми в финансовом плане были сентябрь и ок− тябрь. В сентябре от− ток депозитов из банков в зависимости от региона составил от двух до семи процентов. Повышение размера гарантий по вкладам до 700 тысяч рублей в совокупности с другими мерами хорошо успокоило вкладчиков. Волну паники среди насе− ления удалось несколько сбить, и рез− кого оттока средств с депозитов в бан− ках к первой половине ноября уже не было, а в некоторых регионах даже наблюдался незначительный приток — до одного процента. Все это позволяет

оставлены субординированные креди− ты, введены беззалоговые аукционы и выделены значительные средства на стабилизацию банковской системы. Од− нако многие вещи стоило сделать рань− ше, и тогда болезнь не зашла бы так да− леко. Например, допустить широкий круг банков к масштабному рефинан− сированию. И, что очень важно, по при− емлемым ставкам. Сейчас они слишком высоки, из−за чего тормозится креди− тование экономики. А это прямой путь к опасному распространению «тромбов» на производственный сектор: ограни− чение объемов кредитования провоци− рует спад производства и поставок. И совсем не хотелось бы, чтобы это стало долгосрочной тенденцией.

ВАЖНО ДОПУСТИТЬ ОСНОВНУЮ ЧАСТЬ БАНКОВ ДО ГОСПОДДЕРЖКИ, ЧТОБЫ ПРОБИТЬ «ТРОМБЫ», МЕШАЮЩИЕ ОСУЩЕСТВЛЯТЬ ОСНОВНЫЕ БАНКОВСКИЕ ФУНКЦИИ — КРЕДИТОВАНИЕ, ОБСЛУЖИВАНИЕ, РАСЧЕТЫ надеяться, что «точку перегиба» мы все−таки уже прошли. Эффективно ли действовали прави− тельство и Центробанк? Да, хотя приня− тие мер часто запаздывало. Были снижены нормы отчисления в Фонд обязательного резервирования, пред− Об авторе: Ãàðåãèí Òîñóíÿí — ïðåçèäåíò Àññîöèàöèè ðîññèéñêèõ áàíêîâ 46 Бизнес журнал ДЕКАБРЬ № 23 24. 2008

Сейчас очень важно принять меры, которые допустят основную часть бан− ков до государственной поддержки, чтобы пробить «тромбы», мешающие осуществлять основные банковские функции — кредитование, обслужива− ние, расчеты. Доступность кредитного ресур− са — это то, от чего в значительной степени зависит конкурентоспособ−

Итоги−2008 Событие года: удалось избежать системного кризиса в банковской сфере. Диагноз года: возникновение «тромбов» в экономике, обширный паралич системы кредитования. Ошибка года: планомерное повышение Центробанком РФ ставки рефинансирования, что лишает экономику дешевых кредитных ресурсов и может загнать ее в зону стагфляции. ность экономики и каждого участника рынка в отдельности. И определяется она не только объемом и физической возможностью получения требуемых средств на нужный срок, но и их це− ной. Если кредит дается под заоблач− ные проценты, то он просто−напросто недоступен, а значит — никому и не нужен. Стоимость коммерческого банков− ского кредита напрямую зависит от начальной стоимости финансового ресурса на рынке, каковая является главной производной от политики де− нежных властей. Если первичная сто− имость закладывается на уровне 11,5–12% (именно такими цифрами измеряется сегодня ставка на безза− логовых аукционах; а ставка рефи− нансирования ЦБ поднята с 1 декабря до 13%), то совершенно очевидно, что

ТЕМА ИТОГИ ГОДА

коммерческий банк не может в свою очередь предложить ставку по креди− ту ниже 18–20%. Ведь ему нужно за− ложить сюда немалые собственные операционно−административные из− держки, оценку всех имеющихся рис− ков невозврата кредита, а также свою маржу. При этом нужно понимать, что кредиты со ставкой от 20% и выше, в принципе, означают смерть для биз− неса. Что происходит за рубежом? Сегод− ня все страны, затронутые мировым финансовым кризисом, изо всех сил стимулируют кредитование и покупа− тельский спрос, а с ними и свою эко− номику, путем снижения ставок рефи− нансирования. В Японии снизили ставку практически до нуля, в США — до 1,25%, в европейских странах — в среднем до 3,5%. При том что и рань− ше эти экономики были достаточно ка− питализированными и даже перекапи− тализированными, кредитованными и даже перекредитованными. И, несмот− ря на имеющиеся явные признаки «кредитного ожирения» экономики, власти этих стран понимают, насколь− ко важно дать бизнесу возможность пользоваться максимально дешевыми кредитами. Российская же экономика по свое− му состоянию близка к «кредитной ди− строфии»: недокапитализированная, недокредитованная и много еще чего «недо−». И при этом — парадокс! — мы не только держим высокую ставку первичного ресурса, но и планомерно ее повышаем. В течение 2008 года у нас увеличивались и отчисления в Фонд обязательного резервирования, и ставка рефинансирования (шесть раз). Это означает, что в условиях хро− нического «кредитного недоедания» мы прописали нашей экономике сесть на жестокую финансовую «диету». Не странно ли это? Мне это представляет−

Ставки растут Â òî âðåìÿ êàê öåíòðîáàíêè ðàçâèòûõ ñòðàí ïëàíîìåðíî ñíèæàëè ñòàâêó ðåôèíàíñèðîâàíèÿ, ÖÁ Ðîññèè åå ïîâûøàë: çà 2008 ãîä — øåñòü ðàç. Ýòî ïåðâûé ãîä çà ïîñëåäíåå äåñÿòèëåòèå, êîãäà ñòàâêè â Ðîññèè ðîñëè. Как повышали ставки

Когда

10,25% (+0,25 ï. ï. ê ïðåäûäóùåìó çíà÷åíèþ) 10,5% 10,75% 11% 12% 13%

4 ôåâðàëÿ 29 àïðåëÿ 10 èþíÿ 14 èþëÿ 12 íîÿáðÿ 1 äåêàáðÿ

ся ошибкой, которую никак не решатся исправить. Возникает закономерный вопрос: откуда взять деньги? Ради спасения экономики американцы, японцы и ев− ропейцы не боятся прибегать к денеж− ной эмиссии. При этом инфляция у них, как ни странно, вовсе не зашка− ливает до двузначных цифр, как в Рос− сии. Мы же поступаем с точностью до наоборот, аргументируя свои действия необходимостью бороться с инфляци− ей, которая за последний год сущест− венно возросла. Но росла−то она у нас вовсе не потому, что слишком быстро развивалось кредитование, а потому, что стремительно повышались тарифы монополистов и бюджетные расходы! Такими методами мы инфляцию не побороли и вряд ли поборем. Зато очень рискуем попасть в зону стаг− фляции, то есть разгула инфляции при стагнации производства, поскольку производство без кредитов работать не может. С начала осени банки часто упре− кают в том, что они создали собствен− ные «подушки безопасности» и сидят на деньгах. Денег в экономике дейст− вительно хватает. Проблема в другом: дорогие ресурсы и негативные ожида− ния заставляют банки перестраховы−

Чем официально мотивировали

ïðîòèâîäåéñòâèå ðîñòó èíôëÿöèè

ñíèæåíèå óðîâíÿ îòòîêà êàïèòàëà

ваться. Но это пройдет, когда будет восстановлен межбанковский рынок. Искусственно создавать «подушки безопасности» противно самой бан− ковской природе и не выгодно для банков экономически, потому что деньги должны работать. Еще одна тема для обсуждений, ко− торая то и дело всплывала в течение года: «1 200 банков — это для России слишком много, банковскому сектору требуется консолидация». Моя позиция проста: ответ на этот вопрос могут знать только господь Бог и потребитель банковских услуг. Когда−нибудь у нас на каждом шагу можно будет получить кредит по доступной цене. Вот это со− стояние и будет определять необходи− мое количество финансово−кредитных учреждений: вдруг окажется, что не выгодно создавать новый банк и пред− лагать услугу, потому что она не будет покупаться. И до тех пор, пока у нас в этой сфере наблюдается дефицит, ве− сти разговоры об избыточной числен− ности банков преждевременно. Рынок решит все сам. Хотя определенная тенденция к укрупнению в банковской сфере есть. Но эта тенденция должна проявляться естественным образом, экономически, а не диктоваться в ад− министративном порядке.

47 Бизнес журнал ДЕКАБРЬ № 23 24. 2008

ПОДДЕРЖКА МАЛОГО БИЗНЕСА В ТЕЧЕНИЕ ВСЕГО ГОДА ОСТАВАЛАСЬ ОДНИМ ИЗ ПРИОРИТЕТОВ ПРАВИТЕЛЬСТВА

ТЕМА ИТОГИ ГОДА

СЕРГЕЙ БОРИСОВ

ГОД МАЛОГО БИЗНЕСА

Итоги−2008 Главный итог года: масштабная поддержка государством МСП. Девиз года: «Глаза боятся — руки делают».

В СЕНТЯБРЕ НА ВНЕОЧЕРЕДНОМ СЪЕЗДЕ «ОПОРЫ РОССИИ» ЗАМЕСТИТЕЛЬ МИНИСТРА ЭКОНОМИЧЕСКОГО РАЗВИТИЯ РФ АННА ПОПОВА ПРЕДЛОЖИЛА СЧИТАТЬ 2008 ГОД «ГОДОМ МАЛОГО БИЗНЕСА». Я С НЕЮ ПОЛНОСТЬЮ СОГЛАСЕН. ще в начале года на заседании Президи− ума Госсовета пре− зидент Д. А. Медве− дев назвал развитие малого и среднего предпринимательст− ва важнейшим государственным прио− ритетом. Вскоре был подготовлен указ правительства «О неотложных мерах по ликвидации административных ограничений при осуществлении предпринимательской деятельности», а 26 мая мы впервые отмечали «День российского предпринимательства». Настоящая победа для тех, кто бился за это на протяжении многих лет! В 2008 году начала активную рабо− ту Правительственная комиссия по развитию МСП — структура, призван− ная решать наиболее актуальные проблемы, координировать деятель− ность министерств и ведомств на этом направлении. Крайне важно, что ре− шения комиссии приравниваются к решениям правительства. Возглавил комиссию первый вице−премьер пра− вительства Игорь Шувалов, а его заме− стителями стали министр экономичес− кого развития Эльвира Набиуллина и ваш покорный слуга. Можно ли было представить себе еще несколько лет назад, чтобы руководитель обще− ственной организации оказался заме− стителем главы правительственной ко− миссии? Значит, не зря мы отстаивали свое право на диалог с властью. 13 октября председатель Прави− тельства РФ Владимир Путин подписал постановление, предусматривающее

Об авторе: Ñåðãåé Áîðèñîâ — ïðåçèäåíò îáùåðîññèé− ñêîé îáùåñòâåííîé îðãàíèçàöèè «ÎÏÎÐÀ ÐÎÑÑÈÈ»

48 Бизнес журнал ДЕКАБРЬ № 23 24. 2008

наделение федеральных министерств и ведомств функциями по развитию малого и среднего предприниматель− ства. Отныне федеральные органы обязаны будут заниматься его разви− тием, ориентируясь на четкие крите− рии эффективности этой работы. Одним из важнейших событий года стало вступление в силу многостра− дального закона о «льготной привати− зации» — 159−ФЗ от 22 июля 2008 года. Мы благодарны коллегам из Комитета ГД РФ по собственности за то, что один из наиболее значимых для ма− лого и среднего предпринимательства законов все−таки был принят. Победа? Безусловно. Жаль, с принятием любо− го, даже наилучшего закона проблемы не заканчиваются. Проводимый «ОПОРОЙ РОССИИ» мониторинг фик− сирует значительные нарушения во многих регионах. Мы рассказали об этом на ноябрьском заседании прави− тельственной комиссии по развитию МСП. По итогам обсуждения Минэко− номразвития было поручено организо− вать проведение в 2009–2010 годах мониторинга исполнения 159−ФЗ с представлением ежеквартальных ре− зультатов докладов в правительство. Набирает обороты и Федеральная программа поддержки малого бизнеса, реализуемая Минэкономразвития. В этом году на программу было выделе− но 3,85 млрд рублей, а в следующем сумма может вырасти до 10 млрд рублей вместо предполагавшихся 4,35 млрд. Речь идет не только о росте объемов финансирования, но и о но− вых направлениях. Так, планируется начать целенаправленную грантовую поддержку стартующего бизнеса. Кроме того, по линии РосБР будет вы−

делено еще 30 млрд рублей. Беспре− цедентное финансирование малого бизнеса — прямое следствие глобаль− ного финансового кризиса. И очень важно, чтобы выделяемые деньги все− таки дошли до предпринимателя. В рамках антикризисных мер для малого бизнеса не менее значимы и другие решения, озвученные не так давно главой правительства. Не буду повторяться — об этих инициативах уже много сказано. Со своей стороны «ОПОРА РОССИИ» подготовила соб− ственную версию антикризисных мер по поддержке малого бизнеса. Один из важнейших пунктов — борьба с кри− зисом неплатежей. Раз уж выделяются деньги крупным компаниям, необходи− мо отследить, чтобы они не экономили на платежах малым и средним контр− агентам. Ведь для малых предприятий это будет означать смерть. В таких слу− чаях компании−неплательщики долж− ны лишаться господдержки. Время покажет, насколько верные шаги были сделаны в 2008 году для то− го, чтобы в сложном 2009−м россий− ский малый бизнес не просто выжил, а еще и изыскал бы новые пути для раз− вития. Сегодня все чаще звучат про− гнозы, связанные с возможным ростом безработицы. Но ведь это открывает обширное поле для деятельности ма− лого бизнеса! И речь не только о тру− доустройстве высвобождающихся кадров, но и о массовом вовлечении в предпринимательство. У нас есть поговорка: «У страха глаза велики». Однако есть и другая народная мудрость: «Глаза боятся — руки делают», — негласный девиз предпринимателя, который привык де− лать Дело в любых обстоятельствах.

МЕХАНИКА БИЗНЕСА БИЗНЕС НА ПРОДАЖУ

АЛЕКСЕЙ МОСКВИЧ

СИНДРОМ БУМАЖНЫХ МИЛЛИОНОВ

ДО НЕДАВНЕГО ВРЕМЕНИ ОБЛАДАТЕЛИ ПРОИЗВОДСТВЕННОЙ НЕДВИЖИМОСТИ «БОГАТЕЛИ» НА РОСТЕ ЕЕ СТОИМОСТИ И МИНИМИЗИРОВАЛИ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКИЕ РИСКИ. ТЕПЕРЬ КРИЗИС ВЫВОДИТ ЭТИ АКТИВЫ ИЗ ИГРЫ — В РЕАЛЬНЫЙ БИЗНЕС. результате безудерж− ного роста цен на коммерческую не− движимость у нас появился слой «мил− лионеров на бумаге». Впрочем, куда хуже произошедшее искажение экономи− ческого смысла владения бизнесом как таковым. Возникает нелепая ситу− ация: борьба за повышение эффек− тивности производства теряет смысл, поскольку прибыль даже успешного предприятия оказывается ниже, чем доход, который можно получить от сда− чи помещений в аренду! На этой спекулятивной волне по− явилось немало желающих продать бизнес, которые определяли цену по формуле «общая площадь, умножен− ная на максимальную стоимость квад− ратного метра в моем районе плюс две–три годовые прибыли». Убедив− шись на собственном опыте, что «ду− раков с деньгами» не существует, та− кие «миллионеры» пытаются продать только бизнес, а площади сдавать в аренду покупателю по рыночной став− ке. Но в большинстве случаев аренд− ная плата оказывается выше текущей прибыльности предприятия. Круг за− мыкается: владельцы производствен− ных компаний переходят в статус вла− дельцев дорогой недвижимости. Так произошло с одним из моих клиентов. Прибыль его небольшого косметического производства (около восьми миллионов рублей в год) ока− залась ниже дохода, который можно

Об авторе: Àëåêñåé Ìîñêâè÷, ðóêîâîäèòåëü äåïàð− òàìåíòà áèçíåñ−áðîêåðèäæà ÃÊ «Èíòåëèñ», moskvich@intelis.ru

получать, сдавая имеющуюся тысячу квадратных метров по десять тысяч рублей в год. А ведь бизнесом надо еще и управлять! Надеюсь, кризис сыграет положи− тельную роль, а господствовавший за− тратный (имущественный) подход при оценке стоимости действующего биз− неса отойдет на второй план. Лично я при оценке исхожу из следующих со− ображений: разумный покупатель рассчитывает на получение дохода в первую очередь от предприниматель− ской деятельности — в разы превы− шающего эффект от вложений в не− движимость. Поэтому он не обязан платить полную стоимость за имеющи− еся в составе бизнеса объекты при покупке: куда более оправданной выглядит реверсия, учитывающая ди− сконтированную стоимость помещений по окончании прогнозного периода, равного четырем–шести годам. Ожидаемое специалистами сниже− ние стоимости недвижимости должно привести к уменьшению арендных ставок и повышению устойчивости ма− лых и средних компаний, ведущих бизнес на арендованных площадях. Давно назревшей мерой я считаю за− прет краткосрочных договоров: пред− приниматели должны иметь возмож− ность планировать деятельность ми− нимум на три−пять лет вперед. Еще один мотив, делающий недви− жимость отягчающим фактором при продаже бизнеса, — защитная реакция предпринимателей на возможность рейдерского захвата привлекательного объекта. Для обеспечения безопас− ности многие владельцы «семейного» бизнеса оформляют объекты недви− жимости не на компанию, а на себя как

физическое лицо, на родственников и других доверенных лиц. Подобная си− туация возникла у моих клиентов, отца и сына, в равных долях владевших кол− басным заводом. В какой−то момент им в голову пришла правильная на первый взгляд идея передать долю сына мате− ри, а земельный участок и производ− ственный комплекс (несколько тысяч квадратных метров) записать на сына как на физическое лицо. Кроме обре− тения чувства защищенности, пред− приниматели вполне официально сэкономили: завод стал начислять арендную плату физическому лицу, уменьшая свою налогооблагаемую ба− зу, а разница между 24 и 13 процента− ми налога шла в семейную казну. Но когда нашелся покупатель (крупный игрок мясного рынка), разработать оп− тимальную схему отчуждения активов оказалось довольно затруднительно. Если бы с самого начала недвижимость числилась за продаваемым юридичес− ким лицом, все свелось бы к купле− продаже долей. Покупка же активов у физического лица, равно как и перевод земли, а также недвижимости обратно на завод различными способами — за− тратное с точки зрения уплаты НДС и налога на доходы мероприятие. Зани− жать реальную стоимость тоже небез− опасно: активы подлежат независимой оценке, а контроль над оценочной дея− тельностью с принятием поправок в соответствующий закон значительно ужесточился. Внеоборотные активы в виде объ− ектов недвижимости играют положи− тельную роль, выполняя функцию страховки от предпринимательских рисков. И все−таки они вторичны, ес− ли ваша цель — успех в бизнесе. 49 Бизнес журнал ДЕКАБРЬ № 23 24. 2008

АЛЕКСАНДР КУЗНЕЦОВ

ПЕРСОНАЛЬНЫЙ ДОХОД 50 Бизнес журнал ДЕКАБРЬ № 23 24. 2008

ЗАЧЕМ «ЕВРОСЕТЬ» ПЫТАЕТСЯ КОНКУРИРОВАТЬ С ПРОФЕССИОНАЛАМИ КАДРОВОГО ДЕЛА

МЕХАНИКА БИЗНЕСА МЕНЕДЖМЕНТ

ОДИН ИЗ СПОСОБОВ СОХРАНИТЬ В КОМПАНИИ КРЕПКИХ ПРОФЕССИОНАЛОВ И ОБОЗНАЧИТЬ ДЛЯ НИХ НОВЫЕ ГОРИЗОНТЫ — НАЧАТЬ ВЫВОД НА ОТКРЫТЫЙ РЫНОК ФУНКЦИОНАЛЬНЫХ ПОДРАЗДЕЛЕНИЙ В РОЛИ ПРОВАЙДЕРОВ СПЕЦИАЛИЗИРОВАННЫХ УСЛУГ. начале ноября каза− лось, что, кроме на− чавшихся в россий− ских компаниях увольнений, приме− нительно к кадровому рынку и говорить−то не о чем. Однако «Евросети» удалось в очередной раз удивить бизнес−сооб− щество. Компания сообщила, что ее департамент по работе с людьми готов предоставлять услуги по подбору и оценке сотрудников другим предпри− ятиям. На коммерческой основе. Маловероятно, что подобными услу− гами когда−нибудь воспользуются пря− мые конкуренты «Евросети». Впрочем, потенциальных клиентов и без того до− статочно. Скажем, среди двух десятков заказчиков, которым компания уже продала свои знания и умения в сфере подбора кадров, обнаруживаются дей− ствующая в аэропортах Шереметьево и Внуково сеть магазинов беспошлинной торговли «РегСтаэр», а также «Лавка и кафе студии Лебедева». Откуда взялись уже готовенькие клиенты? И не слишком ли трудное нынче время для подобных экспери− ментов? На самом деле проект старто− вал около года назад, однако для его официальной презентации требова− лось накопить хотя бы некоторый опыт. Кто же мог предположить, что публич− ный запуск непрофильного направле− ния бизнеса совпадет с началом эко− номического кризиса и сменой собственников самой «Евросети»? Впрочем, если разобраться, кризис здесь как раз не помеха.

На внешний рынок Сама по себе идея превращения отдельных подразделений компаний в провайдеров специализированных услуг не нова. «В этом смысле пока− зательный зарубежный пример — Disney University, корпоративный уни− верситет компании Disney, преуспев− ший в обучении своего персонала, а ныне предлагающий программы обу− чения другим организациям, — пояс− няет Юлия Ужакина, партнер компа− нии «Амплуа−Брокер». — Это про−

граммы высочайшего качества, с ко− торым способен конкурировать не каждый тренинговый центр. В итоге Disney University зарабатывает очень приличные деньги, предоставляя свои услуги другим компаниям. При этом главной задачей остается, разумеется, поддержка материнского бизнеса». В России такие примеры тоже име− ются, причем в достаточном количест− ве. К 1999 году на волне инвестицион− ной интернет−лихорадки акционеры ЮКОСа решили, что входящие в со− став холдинга ИТ−структуры не только способны решать внутренние задачи, но и вполне могли бы предо−ставлять обширный спектр профессиональных

дителя, занимает уверенные позиции в сегменте ИТ−сервисов и аутсорсинга. По тому же пути пошли и в группе «Бородино», когда стало ясно, что отдел логистики, по сути, превратился в спе− циализированное предприятие полного цикла. В апреле 2005 года на его базе была учреждена отдельная компания «Бородино−Логистик», которая, помимо обеспечения комплекса логистических услуг для всех структур холдинга, нача− ла обслуживать сторонних клиентов. Кстати, аналогичную схему в сегменте логистики реализовала и «Евросеть»: дочерняя компания «Евросеть−Логис− тик» с самого начала создавалась не только для решения внутренних задач,

ИДЕЯ ПРЕВРАЩЕНИЯ ФУНКЦИОНАЛЬНЫХ ПОДРАЗДЕЛЕНИЙ КОМПАНИЙ В ПРОВАЙДЕРОВ СПЕЦИАЛИЗИРОВАННЫХ УСЛУГ НЕ НОВА. ИМЕННО ТАКИМ ПУТЕМ ОТ «ЮКОСА» В СВОЕ ВРЕМЯ ОТПОЧКОВАЛСЯ «СИБИНТЕК» услуг «на стороне». Кроме того, по− добный подход обещал вывести на принципиально иной уровень логику оценки эффективности работы соб− ственных «айтишников». В этом смыс− ле плавный переход от инсорсинга к аутсорсингу выглядел настоящей на− ходкой. Поставив службу автоматиза− ции в рыночные условия, можно было ожидать более высоких результатов. В итоге от ЮКОСа отпочковалось сразу несколько компаний, отправив− шихся в свободное плавание на рынке системной интеграции (так в России принято именовать проектный ИТ− бизнес, связанный с созданием и развитием корпоративных информа− ционных систем). Самым живучим от− прыском стал «Сибинтек». В 2001 году внешние заказчики обеспечивали компании уже около 10% оборота, а контрактация работ, выполняемых для ЮКОСа, велась на условиях, прибли− женных к рыночным. А сегодня «Си− бинтек», переживший компанию−ро−

но и с прицелом на активную работу с другими заказчиками. Опыт вывода специализированных департаментов на рынок обнаружива− ется даже в сфере маркетинга. Из маркетологов и пиарщиков, занятых в нескольких дочерних организациях, руководители группы «КомпьюЛинк» в свое время сформировали костяк са− мостоятельной компании «Ко−мар− кет», генеральным директором кото− рой стала Ирина Семенова, бывший директор по маркетингу и информа− ционной политике «КомпьюЛинка». «Это было сделано для того, — пояс− няет Семенова, — чтобы добиться си− нергии опыта и знаний работников различных маркетинговых структур, каждая из которых обладала уникаль− ными компетенциями. Кроме того, в условиях энергичного наращивания активов группы за счет увеличения оборотов и роста числа M&A−сделок нам нужна была очень мобильная и организованная структура, способная 51 Бизнес журнал ДЕКАБРЬ № 23 24. 2008

Ñòðóêòóðà àêöèîíåðîâ «Ñèáèíòåêà» ìíîãîêðàòíî ìåíÿëàñü, îäíàêî êóäà èíòåðåñíåå èñòîðèÿ ïîÿâëåíèÿ êîìïàíèè, êîòîðàÿ áûëà îáðàçîâàíà â 1999 ãîäó íà áàçå ÈÒ−ïîäðàçäåëåíèÿ «ÞÊÎÑà».

решать как стратегические, так и так− тические задачи. В частности, требо− валось осуществлять специфический мониторинг, анализ рынков и конку− рентов, решать вопросы, связанные с брэндингом и телемаркетингом, орга− низацией мероприятий для клиентов и многие другие». Сегодня услугами «Ко−маркета», продолжающего по− ставлять маркетинговые и PR−серви− сы материнской компании на условиях аутсорсинга, пользуются и другие ор− ганизации из самых разных сфер.

Внешние обстоятельства Как известно, в беседах с представителями старой команды «Ев− росети» категорически не рекоменду− ется использовать термин «персонал». Могут не понять и обидеться. Если же вы используете простое слово «люди», коммуникация значительно упрощается. Вице−президенту «Евросети» по работе с людьми Александру Сиво− гривову всегда нравились сотрудни− ки, которые не реже чем раз в полто− ра–два года задумываются о своих 52 Бизнес журнал ДЕКАБРЬ № 23 24. 2008

карьерных перспективах. Что ни го− вори, а — показатель! Да и компании постоянно требовались специалисты, способные думать, развиваться, рас− ти. В своем департаменте Сивогривов собрал именно таких профессиона− лов, что означает: спокойной жизни не получится, рвущимся в дело бой− цам постоянно придется придумывать новые интересные задачи. Так появи− лась идея: почему бы не загрузить имеющиеся интеллектуальные мощ− ности внешними заказами? — Очевидное преимущество этой инициативы, — комментирует Юлия Ужакина (Амплуа−Брокер), — куда более широкие возможности для профессионального роста сотрудни− ков. И это действительно так. Успеш− ные специалисты в сфере оценки, обучения и подбора кадров всегда хотят решать все более сложные (или по крайней мере новые) задачи. А в своей компании, особенно если про− цесс поставлен на поток, этого не всегда можно добиться. В «Евросети» явно беспокоились о том, чтобы со− трудники департамента по работе с людьми не «закисли» и не пугались искать интересных профессиональ− ных задач у другого работодателя. Мне такой подход очень нравится. Превращая кадровый блок в струк− туру, действующую на открытом рынке,

в «Евросети» на самом деле пытались решить еще одну важную задачу. Ведь в процессе подбора и оценки сотруд− ников для сторонних клиентов специа− листы по управлению человеческими ресурсами получают новый опыт. «Участвуя во внешних проектах, в про− цессе общения с другими игроками рынка мои ребята постоянно «гоняют свой мозг», получая уникальную воз− можность объективно оценивать как плюсы и минусы системы, реализо− ванной в нашей компании, так и кад− ровую политику других предпри− ятий, — говорит Александр Сивогри− вов. — Люди «голосуют» деньгами. С другой стороны, таким образом проще выявить наши собственные недостат− ки. В итоге мы лучше видим, что и где нужно исправить. Важны ли для «Евросети» деньги, которые можно заработать, предо− ставляя рекрутинговые услуги на сто− роне? И да и нет. Разумеется, даже при самом удачном стечении обстоя− тельств суммы, которые можно зара− ботать таким образом, будут несопо− ставимы с поступлениями от основной деятельности. Зато возможность за− рабатывать больше становится суще− ственным мотивирующим фактором для сотрудников департамента по ра− боте с людьми: их доход в существен− ной мере начинает зависеть от коли−

МЕХАНИКА БИЗНЕСА МЕНЕДЖМЕНТ

чества и качества работы, выполнен− ной в роли аутсорсеров. Есть ограни− чения: заработок в связи с выполне− нием сторонних проектов не должен превышать 30–35% от сумм, выплачи− ваемых основным работодателем. На− конец, заработанные таким образом средства позволяют формировать премиальный фонд для руководителей ключевых направлений департамента (до 40% от окладной части в месяц). Важный фактор работы такой системы — это то, что руководители направлений получают деньги из бонусного фонда за выыполнение внутренних KPI компании. Александр Сивогривов надеется: если все будет идти по плану, со временем издержки «Евросети» на содержание HR−де− партамента снизятся до нуля. А в ус− ловиях кризиса самоокупаемость од− ного из отделов — уже достойный ре− зультат. Даже для крупного игрока.

Новый конкурент Дурной пример заразителен. А пример успешный — тем более. Не начнут ли со временем кадровые агентства, выросшие из крепких HR− департаментов крупных торговых, сервисных и производственных ком− паний, теснить представителей тра− диционного крыла рекрутингового бизнеса? Юлия Ужакина («Амплуа− Брокер») не видит в этом ничего не− возможного: «Сильные игроки в кон− куренции становятся сильнее, а сла− бым… туда и дорога». Однако Юлия Пискунова, ведущий специалист по работе с клиентами холдинга «Импе− рия кадров», советует не торопиться с выводами. Ведь в арсенале инсти− туциональных рекрутеров, помимо запатентованных и «откатанных» ме− тодик, обнаруживаются еще и знание рынка, отдельных его сегментов, на− копленный за годы работы опыт, партнерские связи и авторитет. Впрочем, новаторам из «Евросети» есть что ответить на это. Так, одно из неоспоримых преимуществ компа− нии — широчайший территориальный охват, а значит — возможность ока− зывать услуги по подбору, обучению и оценке сотрудников в любом регионе присутствия. Не нужно даже отправ− лять людей из московского офиса в регионы, ведь вместе с розничной сетью сформировалась сеть специа− листов по подбору кадров на местах. Наконец, попытки нагрузить сбытовую структуру компании дополнительными (и в том числе непрофильными) сер−

висами предпринимаются не первый год. А это полезный опыт. И в этом смысле не так уж важно, чем именно торгует «Евросеть», кроме мобильных телефонов: путевками, ценными бу− магами или кадровыми сервисами. Сбытовая машина должна обеспечи− вать эффективный сбыт — только и всего. Прежде подобный подход не вызывал у Евгения Чичваркина со− мнений. Вполне вероятно, что и после недавних сделок (напомним, 22 сен− тября принадлежащая Александру Мамуту инвесткомпания ANN приоб− рела 100% «Евросети», а вскоре «ВымпелКом» подтвердил приобре− тение 49,9% этих активов) компания останется верна этому курсу. — Мы уже конкурируем с рекру− тинговыми компаниями по темпам за− крытия вакансий и территориальному охвату, в чем убедились на собствен− ной практике, сотрудничая с ними, — говорит Александр Сивогривов. — Перед Новым годом нам периодически необходимо набрать дополнительное количество продав− цов. Многие кадровые агентства

большого количества вакансий в рознице и обучении сотрудников современным навыкам и технологиям. «Это абсолютно нормальная практика для рынка, когда успешные HR−отделы начинают выступать в ро− ли поставщиков HR−услуг для других компаний, — полагает Юлия Ужаки− на. — Появление таких примеров в России говорит о том, что наш рынок HR−услуг эволюционирует». Есть ли смысл заимствовать этот опыт? Почему бы и нет. Разве что на− сильственное превращение внутрен− них департаментов в почти самостоя− тельных игроков рынка — занятие рискованное. «Инициатива, связан− ная с выходом HR−отдела на внешние проекты, может принести отрица− тельный имиджевый эффект, — на− поминает Юлия Пискунова. — Ком− панию могут начать воспринимать в роли «лавки», ассортимент которой широк до абсурда. Кроме того, есть риск завязнуть в реализации чужих проектов или столкнуться с тем, что сотрудники начнут халатно относить− ся к своим основным обязанностям,

ВРЯД ЛИ МНОГИЕ КОМПАНИИ РИСКНУТ ПОВТОРИТЬ ОПЫТ «ЕВРОСЕТИ». ДЛЯ НАЧАЛА БОЛЬШИНСТВУ ПРЕДПРИЯТИЙ СТРАНЫ СЛЕДУЕТ НАУЧИТЬСЯ ГРАМОТНО ПОДБИРАТЬ ПЕРСОНАЛ ДЛЯ САМИХ СЕБЯ предлагают нам свои услуги. Но скорость закрытия вакансий, как правило, оказывается на порядок ниже, чем у нас. Если это касается офисных вакансий, то когда предста− вители агентств, полагая, что нашли «эксклюзив», приходят к нам с пе− речнем кандидатов, все эти соиска− тели обычно уже знакомы моим ребя− там: они могут подробно рассказать чуть ли не о каждом. И это не случай− но. Кстати, очень хорошим подспорь− ем для нас является успешно работающий в компании модуль управления персоналом SAP Human Resources. А сейчас мы создаем единую базу данных по кандидатам на территории всей страны. Сивогривов уверен: у небольших кадровых агентств, не обладающих аналогичными ресурсами, «Евро− сеть» точно отнимет кусок пирога. Особенно если речь идет о закрытии

мотивируя это большой загрузкой на стороне. Наконец, далеко не всегда отраслевая экспертиза и методики, отработанные в одном из сегментов рынка, могут быть с успехом приме− нены в других сферах». До массового использования этой модели большинству российских компаний еще далеко: их кадровые отделы, департаменты ИТ и логистики чаще всего с трудом справляются со штатными обязанностями. В таких ус− ловиях о роли коммерческого про− вайдера специализированных услуг остается только мечтать. Однако вер− но и другое. Если в одном из депар− таментов вашей компании собралось достаточно звезд, способных одной левой выполнять возложенные на них обязанности, вполне можно подумать о привлечении заказов со стороны. Резоны к тому, как показывает опыт «Евросети», имеются. 53 Бизнес журнал ДЕКАБРЬ № 23 24. 2008

МЕХАНИКА БИЗНЕСА НОУ ХАУ

Фото: Sharon Kennedy (Dreamstime.com)

УДАР ПО КРИЗИСУ Мировой финансовый кризис совершенно не способ− ствует душевному спокойствию. Стрессы, депрессия и неконтролируемые вспышки гнева стали теперь для граждан многих стран мира чуть ли не при− вычным явлением. В Японии давно используются изображающие ненавистных начальников «куклы для избиения», но в Европе и США такая традиция пока не прижилась. Открывающимися возможно− стями воспользовались основатели Smash Shack — стартапа из американского Сан−Диего. Всем, кто хочет выплеснуть негативные эмоции, здесь предлагают бить хрупкие предметы сколько душе угодно. Выбирать можно из специального меню: три стеклянных цветка обойдутся в 10 дол− ларов, пятнадцать тарелок — в 45. Если предла− гаемый ассортимент клиента не устраивает, он может принести свои предметы для уничтожения. В таком случае плата за использование помеще− ния составит не более 20 долларов. После оплаты билета посетители надевают специальное защитное облачение и проходят в отдельные «комнаты ненависти», где можно бить стекло и фарфор о сверхпрочную стену из нержавеющей стали в течение всего сеанса. При желании клиент может сопроводить процесс принесенной с собой музыкой или приклеить к стене фото неприятеля и швырять в него заготовленные предметы. Для тех же, кто предпочитает предаваться экстазу разрушения в компании друзей, имеется специальная VIP−комната. Кста− ти, убирать за собой не придется: чистка помещения входит в список предоставляемых услуг. Компания Smash Shack появилась совсем недавно — в августе 2008 года. Что же, очень вовремя. Как утверждают создатели этого бизнеса, от клиентов сегодня просто нет отбоя.

ПОМЕТИТЬ МИР Гиперссылки, ставшие основой глобальной сети, готовы пронизать и связать невиди− мыми нитями реальный мир. Компания Alcatel−Lucent запустила проект Tikitag, по− зволяющий устанавливать соответствие между окружающими нас физическими объектами и контентом в Интернете. Построенная на базе технологий радиочастотной идентификации (RFID) систе− ма работает так. На любой предмет (например, продаваемый в супермаркете то− вар) помещается специальный стикер, прозванный авторами идеи «Tikitag». Таким образом, объекту присваивается уникальный код, а значит, становится возможным получение всей необходимой информации о нем — при помощи считывающего устройства, укомплектованного соответствующим программным обеспечением. Использовать стикеры можно как в быту, так и в бизнесе. Например, роди− тели смогут порадовать ребенка новыми историями о его любимых игрушках, сотрудники музеев — мгновенно отправить посетителей на веб−страницу художника, а ритейлеры или поставщи− ки — гарантировать получение покупателями дополнительной информацию о товарах. «За последние несколько лет объемы контента в онлайне растут колоссальными темпами, а вот реальный мир отстает, — говорит менеджер проекта Энтони Бельпэйр. — Но теперь с помощью Tikitag вы сможете соединить с онлайном вашу визитку, рек− ламный плакат или даже произведение искусства». Для устойчивой работы системы компания выделила несколько мощных серверов. Tikitag использует так называ− емую NFC−технологию «коммуникации ближнего поля», работающую на частоте в 13,56 МГц и сходную по принци− пу действия с RFID−детекторами, применяемыми в рознице. NFC уже поддерживается некоторыми моделями сото− вых телефонов — прежде всего производимыми компанией Nokia. Стартовый набор Tikitag, включающий в себя считывающее устройство и комплект из десяти стикеров, стоит около 50 долларов. Программное обеспечение мож− но скачать отдельно (пока в наличии имеется только версия для Windows). Специально для пользователей запущен и отдельный интернет−портал, где можно поделиться своими идеями и обсудить проблемы в работе системы.

54 Бизнес журнал ДЕКАБРЬ № 23 24. 2008

МЕХАНИКА БИЗНЕСА НОУ ХАУ

ПРАВИЛА УПРАВЛЕНИЯ

Обычные газеты продолжают сдавать позиции новому поколе− нию СМИ. В последнее время появилось сразу два проекта, на полную катушку использу− ющих возможности цифровой эры. Нью−йоркский фото− граф Патрик Макмуллен за− пустил первый в мире жур− нал, рассчитанный исключи− тельно на пользователей iPhone. Называется он PMc (произносится «пи−мик») и поддерживается компанией Hot Phone Hit Factory. В отли− чие от множества сетевых СМИ, PMc не бесплатен. Каждый выпуск придется скачивать через магазин iPhone App store, уплатив около одного доллара. Жур− нал станет первым телефон− ным «глянцем». Видимо, по аналогии с глянцевым экра− ном iPhone. Конечно, элект− ронное издание не сравнится со стандартной журнальной полосой по удобству чтения, но неплохая цветопередача и высокая скорость 3G−соеди− нения позволят просматри− вать иллюстрации довольно высокого качества. Как пред− сказывают аналитики, PMc станет лишь первой ласточ− кой: рынок приложений для iPhone развивается небыва− лыми темпами. Другое противостояние последних лет развернулось между традиционны− ми СМИ и блогами. Профессиональные публикации уступают блогам в опе− ративности. Однако блогеры не следят за качеством информации и обычно излагают только одну точку зрения на события. Кенийский портал Ushahidi решил объединить достоинства обеих культур, попытавшись сгладить эти недостатки. После противоречивых выборов начала года в этой африканской стране не утихают вооруженные стычки. Обычные СМИ находятся под конт− ролем тех или иных кланов, так что достоверная и разноплановая информа− ция в Кении буквально на вес золота. Создатели Ushahidi предлагают всем желающим сообщать о новых конфликтах или событиях посредством SMS и электронной почты или размещать собственные заметки непосредственно на портале. Такая система обеспечивает оперативность подачи информации, а постоянная проверка истинности сообщений гарантирует ее непредвзя− тость. Пока что никакой финансовой выгоды проект не приносит: его основ− ная цель — стабилизация ситуации в стране и предоставление жителям важной для их безопасности информации. В будущем создатели пор− тала планируют разработать специальное ПО, которое позволит по− левым корреспондентам−добровольцам мгновенно публиковать свои заметки, подготовленные при помощи КПК или сотового те− лефона.

Фото: AP Photo / Luis Romero

ПРЕССА НОВОГО ВЕКА

По−хорошему большинство водите− лей — в прямом смысле автолюбители. А значит, нуждаются в коррекции водительских навыков. Владельцы «Фиатов» получили возможность протестировать свои драйверские кондиции благодаря проекту ecoDrive, который итальянский авто− производитель запустил совместно с Microsoft. Вся информация о движе− нии — разгонах, торможениях, пе− реключениях передач и т. п. — со− храняется в электронной памяти цифрового автомобильного «мозга». По окончании поездки достаточно вставить в разъем обычную флеш− ку — и данные будут автоматически перенесены на нее. Останется толь− ко запустить домашний компьютер, загрузить программное обеспечение ecoDrive — и за считанные секунды получить полный анализ собствен− ного стиля вождения, а также необ− ходимые рекомендации. Экспертная система может посо− ветовать сильнее притормаживать на поворотах, внимательнее следить за поддержанием постоянной скорости на автострадах — вместо того чтобы постоянно нагонять идущую впереди машину, бить по тормозам, а затем снова бросаться вдогонку. Проект был запущен в октябре 2008 года, и пока Blue&Me устанав− ливается только на новые Fiat 500 и Grande Punto. Но начиная с 2009 го− да «Фиат» обещает комплектовать системой все новые автомобили. Как утверждают в компании, при соблю− дении выдаваемых ecoDrive реко− мендаций водитель сможет сокра− тить расход топлива на 15%. Экс− перты уже отметили схожесть Blue&Me с запущенным недавно со− вместным проектом Nike и Apple, по− зволяющим анализировать резуль− таты спортивных пробежек. Что же, хорошие идеи легко приживаются на любой почве.

55 Бизнес журнал ДЕКАБРЬ № 23 24. 2008

О Л Ь ГА П У ГАЧ

КЛИЕНТ ПРОКОРМИТ?

В ОТЛИЧИЕ ОТ БАНКИРОВ, СТРАХОВЩИКИ НЕ УСТРАИВАЮТ ИСТЕРИК. С ЧЕГО БЫ ЭТО?

МЕХАНИКА БИЗНЕСА СТРАХОВАНИЕ

У СТРАХОВЩИКОВ ИМЕЕТСЯ ДВА ОСНОВНЫХ ИСТОЧНИКА ДОХОДОВ: СОБИРАЕМЫЕ С КЛИЕНТОВ ПРЕМИИ И ИНВЕСТИЦИИ В ЭФФЕКТИВНЫЕ ФИНАНСОВЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ. ОБ «ИНСТРУМЕНТАХ» И «ИНВЕСТИЦИЯХ» СЕГОДНЯ ЛУЧШЕ НЕ ЗАИКАТЬСЯ, ТАК ЧТО СТРАХОВЫЕ КОМПАНИИ ВЫНУЖДЕНЫ СОСРЕДОТОЧИТЬСЯ НА ПОТРЕБИТЕЛЯХ. ВОПРОС — КАК ИМЕННО. тремясь удержать ситуацию под конт− ролем, пару месяцев назад Росстрахнад− зор предложил всем участникам рынка рассмотреть шоко− вый сценарий развития событий. От страховщиков требовалось сформи− ровать план действий — на случай, если объемы продаж в следующем го− ду упадут вдвое. Впрочем, участники рынка взялись за антикризисное пла− нирование по доброй воле, а вовсе не в ответ на увещевания регулятора. Крупные убытки перестрахованы в других компаниях, причем не только в России, но и за рубежом. Тем време− нем игроки сегмента автострахования принялись за срочную инвентариза− цию своих портфелей и требований, предъявляемых к клиентам. Ведь главная задача теперь — обеспечение ликвидности активов. А ее решение прямо зависит от тарифной политики, ужесточение которой, по логике ве− щей, будет воспринято клиентами крайне негативно.

Не ждали В 2007 году совокупная премия по добровольным видам страхования со− ставила в России 407,3 млрд рублей — на 12% больше, чем годом ранее. При этом 73 страховщика сообщили о том, что стали «миллиардерами»: их сборы превысили 1 млрд рублей, тогда как в 2006 году таковых обнаруживалось вдвое меньше — 32. С началом 2008 года страховые компании щедро делились как цифрами, подтверждав− шими достигнутые высоты, так и пла− нами на ближайшую перспективу. Одни скромно ожидали десятипро− центного роста, другие обещали чуть ли не удвоить показатели. Однако те− перь от былой информационной от− крытости не осталось и следа: факти− ческие результаты и их соответствие прогнозам стали вдруг страшной тай− ной. А на вопрос о том, как чувствуют

себя отдельные страховые компании в условиях кризиса, чаще всего следует витиеватый ответ. Что−нибудь вроде: «Все так сложно. Давайте лучше о приросте сборов поговорим!» Впрочем, необходимые цифры легко найти в архивах или вычислить по данным за третий квартал. К тому же представители некоторых компаний не видят никакого смысла в замалчи− вании проблем. Тем более что все се− годня говорят только о кризисе и путях выхода из него. Чего же стесняться? Генеральный директор компании «Ингосстрах» Александр Григорьев не скрывает: по итогам 9 месяцев плани− ровалось получить прибыль на уровне двух миллиардов рублей, а вышло — лишь полтора. Мало того, в 2009 году руководители компании не планируют прироста бизнеса вообще. Сходная ситуация у МАКСа. По словам гене− рального директора компании Надеж− ды Мартьяновой, в начале 2008 года была поставлена задача собрать на 30% больше прошлогоднего (сборы СК «МАКС» в 2007 году составили 7,7 млрд рублей). Но уже в начале но− ября стало ясно, что достичь этого по− казателя невозможно. Прежде всего из−за все более жесткого подхода к страхованию в принципе со стороны корпоративных клиентов. Да и розни− ца страховщиков нынче не балует. Так что иллюзий по поводу грядущего года в МАКСе не питают, в том числе с уче− том непростой ситуации, сложившейся в сегменте девелопмента жилой не− движимости и ипотечного кредитова− ния, прежде приносившего компании существенную долю доходов. Впро− чем, и резкого снижения сборов Мар− тьянова не ожидает. Пока участники страховой индуст− рии очень по−разному реагируют на кризис. Одни озаботились показате− лями, отчасти даже более важными, чем валовые премии и выплаты. Вот что говорит заместитель генерального директора компании «Цюрих.Ритейл» (бывшая НАСТА) Рейнхард Стари:

«Мы решили фокусироваться на росте прибыльности бизнеса. При− рост премий — это, конечно, хорошо. Но важна и эффективность использо− вания средств внутри компании». В других организациях тоже корректи− руют планы, но в целом настроены позитивно. Год назад Владимир Соро− кин, коммерческий директор компании «АльфаСтрахование», озвучивал план по сборам в 2008 году — 20 млрд руб− лей. В ноябре ожидания решили со− кратить до осторожного диапазона 18–20 млрд. В остальном же Сорокин полон оптимизма: «Мы хотели совер− шить прорыв на корпоративном на− правлении — и сделали это, выросли в три раза. Хотели сделать новое при− обретение — купили завод «СКМ», заложили фундамент на следующий год. Хотели получить аккредитацию в Сбербанке и ВТБ — получили. Хотели открыть филиалы во всех субъектах Федерации — открыли. Хотели запус− тить розничный проект по развитию собственной сети продаж — запусти− ли. То есть мы идем даже выше плана, жаловаться не на что». Тем временем в страховой группе «РАСО» ввиду кризиса решили не отказываться от планов по внедрению новой ИТ−системы. Тем же, кто полага− ет, что время для подобных нововведе− ний ныне не лучшее, исполнительный директор группы Олег Третьяков воз− ражает: как раз напротив! Приоритетом для группы, по словам Третьякова, ста− новится «внешняя» часть работы — клиентский сервис. Вот почему РАСО, как и ряд других участников рынка, расширяет спектр скидок и льгот, ад− ресованных постоянным клиентам. По всему видно, что страховщики всерьез занялись сегментацией порт− фелей в стремлении локализовать более или менее многообещающих страхователей. Одновременно игроки проявляют небывалую активность в части поиска новых клиентов. Тезис «сами придут» в сложившейся обста− новке больше не работает. 57 Бизнес журнал ДЕКАБРЬ № 23 24. 2008

МЕХАНИКА БИЗНЕСА СТРАХОВАНИЕ

Проблемы, с которыми столкнулись сегодня российские страховщики, стали в большинстве случаев прямым, а вовсе не косвенным (вроде снижения активности клиентов) следствием кри− зиса. Согласно российским стандар− там бухучета, прибыль или убыток по текущему периоду формируются за счет финансовых результатов, полу− ченных от страховой и инвестиционной деятельности. Так вот, если собственно страховая деятельность в 2008 году опасений не вызывала, то как инвес− торы страховые компании явно проиг− рали. «В третьем квартале этого го− да, — поясняет заместитель генераль− ного директора и финансовый дирек− тор РОСНО Ольга Крымова, — из−за кризиса на фондовом рынке — и в первую очередь из−за обесценивания портфеля ценных бумаг — результаты инвестиционной деятельности нашей компании оказались отрицательными, что и привело к возникновению убыт− ков. Если бы этого не произошло, за этот период РОСНО удалось бы получить положительный результат». На первый взгляд, самым дей− ственным способом исправить поло− жение для страховщиков становится тарифный тюнинг: где−то можно при− спустить планку в надежде на приток новых клиентов, где−то чуть поднять — и вуаля! Однако на практике все не так просто.

Нехорошая ликвидность — С решениями, принятыми в про− шлом, ничего не поделаешь, — гово− рит главный актуарий «ING Страхова− ние Жизни» Кирилл Горячий. — В си− лу низкой ликвидности на рынке про−

дажа активов принесет только еще большие убытки. Поэтому лучшее, что может сделать компания, — это под− держивать уровень ликвидности. Ликвидность (ох уж это главное слово сезона!) необходима страхов− щику для осуществления выплат и покрытия собственных расходов. Главные источники требующихся для этого средств — страховые взносы и инвестиции, которые в случае необ− ходимости можно без существенных потерь отозвать. Иными словами, страховые компании, регулярно сталкивающиеся с недостатком на−

ГЛАВА ФССН ИЛЬЯ ЛОМАКИН РУМЯНЦЕВ КАК БУДТО ПРЕДЧУВСТВОВАЛ ГРЯДУЩИЙ КРИЗИС: ЕГО ВЕДОМСТВО ЗАБЛАГОВРЕМЕННО ВЗЯЛО КУРС НА УВЕЛИЧЕНИЕ ФИНАНСОВОЙ УСТОЙЧИВОСТИ СТРАХОВЫХ КОМПАНИЙ личности, без всякого кризиса ока− зываются в группе риска. Гендиректор «Ингосстраха» Алек− сандр Григорьев призывает учитывать грустный опыт компании «КИТ Фи− нанс», значительная часть активов которой была сосредоточена в недви− жимости. Почуяв первое дуновение кризиса, руководство «Ингосстраха» перевело свои депозиты из банков, на− стороживших департамент оценки ри− сков, в Сбербанк, ВТБ, Внешэконом− банк, Газпромбанк и в «КИТ Финанс». «С КИТом мы, конечно, попали», — признает Григорьев, хотя в целом вы−

Что будет Кирилл Бобыльков, ðóêîâîäèòåëü îòäåëà ñòðàòåãè÷åñêèõ èññëåäîâàíèé ðûíêà äåïàðòàìåíòà ñòðàòåãè÷åñêîãî ïëàíèðîâàíèÿ è ìàðêåòèíãà ÎÑÀÎ «Ðîññèÿ»

Оптимистический сценарий развития выглядит так: к концу года произойдет незначительное сниже ние прогнозировавшихся объемов рынка, вызванное прежде всего со кращением поступлений по залого вому страхованию — из за умень шения объема выдаваемых банка ми кредитов. Но в целом по итогам 2008 года рынок страхования все таки покажет рост в 15–17%.

58 Бизнес журнал ДЕКАБРЬ № 23 24. 2008

бор банков−партнеров выглядит прак− тически непотопляемой конструкцией. Сегодня многие задаются вопро− сом: почему банкиры уже давным− давно кричат о проблемах и просят помощи у государства, тогда как стра− ховщики, признавая наличие негатив− ных явлений в целом, сохраняют за− видное спокойствие? Что это — по− пытка любой ценой сохранить имидж главных защитников, способных вы− держать любые удары? Не совсем так. Российские власти частенько обвиня− ют в том, что подготовка к предрека− вшемуся многими экономистами кри−

Что же касается прогнозов на 2009 год, то точную оценку дать пока трудно. Страховщики, кото рых кризис пока затронул в куда меньшей степени, чем банковский сектор, замерли в ожидании. В лучшем случае по итогам 2009 го да рынок вырастет на 10–15%, тог да как в рамках пессимистическо го сценария прирост может соста вить лишь 5%.

зису могла быть (но не стала) более системной. Стабфонд — это хорошо. Но почему не были предприняты все меры к повышению устойчивости биз− неса? Что же, страховая индустрия выглядит в этом смысле счастливым исключением. В течение пяти лет Федеральная служба страхового над− зора последовательно возводила «дамбу». В частности, глава Рос− страхнадзора Илья Ломакин−Румян− цев инициировал внесение изменений в федеральный закон «О страховой деятельности», после чего ведомство взяло жесткий курс на увеличение финансовой устойчивости игроков рынка. К 1 июля 2007 года минималь− ный размер уставного капитала компаний, реализующих продукты, не относящиеся к страхованию жизни, превысил 30 млн рублей, тогда как от страховщиков жизни требовали предъявить вдвое большие ресурсы — 60 млн рублей. Наконец, минимальный размер капитала перестраховщиков, принимающих на себя риски других страховых компаний, был поднят до 120 млн рублей. Суммы, на первый взгляд, небольшие. В конце концов, что такое сумма, эквивалентная стои− мости 120 средних внедорожников, а уж тем более тридцати! Однако даже эта мера позволила удалить со стра− хового рынка самых слабых игроков. Хотя все риски демпфировать не удалось.

МЕХАНИКА БИЗНЕСА СТРАХОВАНИЕ

«Страховые компании размещают в банках депозиты, банки приобретают облигации или акции на рынке. Вот тут−то и кроется опасность», — напоминает Кирилл Горячий («ING Страхование жизни»). Введенные знаменитым приказом Минфина № 100N правила размещения страхо− вых резервов оказались весьма свое− временными. 40% от суммарных объ− емов резервов страховщикам разре− шили помещать на депозиты лишь в банках с высокими международными рейтингами. Между тем в банки, не от− вечающие таким требованиям, стра− ховые компании могли положить не более 20% резервов. В итоге страхо− вая индустрия оказалась в большей степени привязанной к сильным, ста− бильным банкам, чем к хилым люби− телям опасных спекуляций за чужой счет. Мало того, выпросив у государ− ства деньги, банкиры одновременно решили часть проблем страховщиков. По крайней мере тех из них, кто дове− рил свои активы крупнейшим финан− сово−кредитным институтам. Проблема только в том, что повли− ять на успешность инвестирования доверенных банкам средств страхов− щики не в состоянии. А значит, регу− лировать собственную финансовую безопасность они могут только теми рычагами, которые сосредоточены в их руках. И прежде всего — на уровне тарифов.

Разделяй — и… Участники рынка страхования жиз− ни уверяют: в 2008–2009 годах тарифы по таким договорам расти не будут. Игроков откровенно мало, так что вся система тарификации с самого начала строилась с учетом реальной ситуа− ции. «Разве во время кризиса люди чаще болеют и умирают? Наоборот, они аккуратнее относятся к своему здоровью!» — уверяет страховой агент Татьяна Джемисюк. На днях она заключила договор страхования ре− бенка с ежегодными выплатами в раз− мере 500 тысяч рублей. То есть не− смотря на кризис деньги кое у кого все−таки остались. Но вот на рынке автострахования ситуация куда менее прозрачна. Доб− ровольные полисы автокаско и обяза− тельная «автогражданка» ходят парой. Но за пять лет существования ОСАГО участники рынка убедились, что убы− точность по этому виду страхования очень высока. Дополнительный полис автокаско позволяет выйти «в ноль»,

Между прибылью и долей Андрей Долгополов, Ïðåäñåäàòåëü ñîâåòà äèðåêòîðîâ ñòðàõîâîãî áðîêåðà «Ìàëàêóò»

Труднее всего в нынешних условиях придется страховым ком паниям, ориентированным на аг рессивный рост розничного порт феля (прежде всего в сегменте ав тострахования), — тем, для кого главной целью была не прибыль, а доля рынка. Такие игроки живут за счет экстенсивного роста, рас считывая в дальнейшем (напри мер, сделав брэнд узнаваемым и нарастив клиентскую базу) занять ся «чисткой» портфеля или предо ставить эти заботы зарубежному стратегическому инвестору. Рез кое, не прогнозировавшееся ранее

но не озолотиться. «В условиях кризи− са менять тарифы нельзя, — уверен Александр Григорьев («Ингос− страх»). — Любая реформа ОСАГО — это реформа не экономическая, а со− циальная. Не надо нам потрясений! Хотя… некоторые коэффициенты я бы скорректировал…» Григорьев имеет в виду территориальные коэффициен− ты, действующие на Урале, в Северо− Западном федеральном округе и на юге Дальнего Востока, где убыточ− ность по ОСАГО превышает средний показатель по стране аж в два раза. Большинство экспертов не видит поводов к существенному снижению тарифов. Скорее речь будет идти именно о коррекции: часть страховых продуктов незначительно подешевеет, часть подорожает. Кроме того, по− явится масса дополнительных услуг, которые можно будет приобретать по отдельности. Лидеры рынка автокаско в едином порыве уже усредняют тари− фы по одним и тем же автомобилям, пытаясь одновременно вводить в ас− сортимент новые платные сервисы. Клиенты в условиях кризиса, по мнению страховщиков, четко разде− лятся на две группы: тех, кто привык защищаться от возможных напастей и готов будет купить спокойствие даже чуть дороже, чем прежде, и тех, кто ли− бо уйдет в «пирамидообразные» ком− пании, находящиеся в группе риска, либо откажется от добровольного стра−

сокращение поступления премий будет означать для таких страхов щиков необходимость инвестиро вать в поддержание финансовой устойчивости дополнительные средства. А это сегодня проблема тично. Отправной точкой для измене ния страховых тарифов станут со кращение клиентской базы и сни жение инвестиционных доходов от размещения страховых резервов. Изменение страховых тарифов бу дет сильно сегментировано по ви дам страхования. В среднем, ду маю, рост составит до 20%.

хования вовсе. В итоге первые получат, возможно, сервис более высокого ка− чества, тогда как вторым придется до− вольствоваться страховыми франши− зами или урезанными полисами, по− крывающими лишь базовые риски. Ведущие страховщики чуть ли не в один голос утверждают, что в услови− ях кризиса тарифы на добровольное и «условно добровольное» страхова− ние приобретаемых в кредит автомо− билей будут расти. Как в этом смысле следует реагировать клиентам на не− ожиданно дешевые предложения? Кирилл Горячий («ING Страхование жизни») предупреждает: «Если тариф опускается ниже некоторого экономи− чески обоснованного уровня (для каждого вида страхования он свой), компания начинает выстраивать пи− рамиду: пытается привлечь клиентов за счет низкой цены услуги, хотя пре− мии, которую она соберет с клиентов, будет недостаточно для осуществле− ния выплат». Однако сотрудница крупной брокерской компании, по− просившая не называть своего имени, призналась «Бизнес−журналу», что на днях уже разместила договор страхования с тарифом существенно ниже прайса. Похоже, при всех ут− верждениях о грядущем росте тари− фов страховщики все−таки окажутся готовы к торгу с клиентом и не станут слишком ограничивать сбытовиков — агентов и брокеров. 59 Бизнес журнал ДЕКАБРЬ № 23 24. 2008

МЕХАНИКА БИЗНЕСА МАРКЕТИНГ

АНДРЕЙ ВОРОПАЕВ

КАК СМЕХА РАДИ ПРОДВИНУТЬ КОМПАНИЮ В ИНТЕРНЕТЕ

ПАРТИЗАНЫ ПРИКОЛ МАРКЕТИНГА

В ИНТЕРНЕТЕ «САРАФАННОЕ РАДИО» АВТОМАТИЧЕСКИ СТАНОВИТСЯ ПОЛНОЦЕННЫМ ШИРОКОВЕЩАТЕЛЬНЫМ СМИ, А ЭФФЕКТИВНОСТЬ ПАРТИЗАНСКОГО МАРКЕТИНГА ВОЗРАСТАЕТ НА ПОРЯДКИ. РОССИЙСКИЙ БИЗНЕС ТОЛЬКО ТОЛЬКО НАЧИНАЕТ ОСОЗНАННО ПОЛЬЗОВАТЬСЯ ЭТИМИ ИНСТРУМЕНТАМИ В СЕТИ, ГДЕ, КАК ВЫЯСНЯЕТСЯ, ДЕНЬГИ — НИЧТО, А КРЕАТИВ — ВСЕ. аботодатели вряд ли когда−нибудь побе− дят тягу «офисного планктона» к поиску развлечений в рабо− чее время при помо− щи Интернета. При− кованный на целый день к монитору сотрудник просто жаждет «приколов». Может быть, прикрыть ему доступ к развлекательным ресурсам? Не помо− жет. Он сам начнет рассылать забав− ные фотографии, видео− и аудиоро− лики или просто анекдоты. И с удо− вольствием будет получать такой же контент от себе подобных. Четыре клика мышкой — и очеред− ной «прикол» накрывает десятки но− вых адресатов из списка рассылки… Печально? Может быть. Но почему бы бизнесу не взглянуть на ситуацию с другой стороны? Ведь это прекрасная среда для низкобюджетных реклам− ных кампаний «партизанского» ха− рактера! Как−то нам удалось поставить до− статочно чистый эксперимент, позво− ливший замерить скорость распро− странения «эпидемий». Один из кли− ентов, издатель газеты бесплатных объявлений, заказал нам продвижение своего сайта среди потенциальных пользователей сервиса. Помимо стан− дартных способов, мы задействовали еще и один «партизанский»: сочинили и разместили на сайте клиента с де− сяток объявлений юмористического содержания. Помню, там было что−то про продажу пивного ларька вместе с продавцом и остатками пива, а также

60 Бизнес журнал ДЕКАБРЬ № 23 24. 2008

предложение купить асфальтовый каток с гастарбайтерами в придачу. Затем на одном из популярных ресур− сов мы оставили пост (единственный!) в духе «смотрите, какие смешные объявления» и ссылку. За четыре дня по этой ссылке перешло две тысячи человек, а сами объявления просмот− рело 35 тысяч. Это значит, что каждый из тех, кого заинтересовал пост, при− вел за столь короткий срок на сайт нашего клиента в среднем еще по 17 «с половиной» человек, разослав ссылку по знакомым. Да, можно спорить о том, насколько «целевой» в данном случае оказалась привлеченная аудитория. Но факт ос− тается фактом: организация этого по− тока обошлась нам в 0 рублей 0 копе− ек. Между тем бюджет продвижения сайта с нуля до 10 тысяч уникальных посетителей в месяц обычными (не− партизанскими) средствами может составить 250 тысяч рублей. И не факт, что аудитория окажется доста− точно целевой даже благодаря таким затратам. Может ли страничка сайта компа− нии с прозаической схемой проезда пользоваться бешеной популярнос− тью? Мои коллеги из конкурирующей фирмы доказали: может! Для своего клиента, магазина каминов, они изго− товили «схему с секретом»: щелчок мышкой на изображении магазина за− пускал забавный флеш−ролик, кото− рый превращал карту в «театр боевых действий» с участием бронетехники и штурмовой авиации. Сюжет ролика никак не был связан с каминами. По−

жалуй, и продажи каминов магазину он вряд ли сразу же поднял. Но у ко− го−то из сотни тысяч посетителей, за− шедших на сайт «приколоться» по ре− комендации знакомых, наверняка ос− талась в переписке соответствующая ссылка. А в подкорке — информация о том, что на улице такой−то креативно торгуют каминами. «Прикол» как движущая маркетин− говая сила годится для продвижения не только сайтов, но и продуктов, а по− рой даже брэндов. В мае этого года Рунет потрясла мощная «эпидемия», спровоциро− ванная «вирусом» под названием «Антон Уральский и разрыв связи». Это был восемнадцатиминутный ау− диоролик, выполненный в достаточно популярном жанре «звонок в службу поддержки». Ролик зафиксировал беседу некоего Антона Уральского с сотрудниками службы техподдержки одного из интернет−провайдеров. Пользователь талантливо жаловался на разрыв связи, который происходил раз в сутки: то был вкрадчив и интел− лигентен, то впадал в исступление и непотребно бранился. Если анализи− ровать эскапады Уральского с точки зрения актерского мастерства, то им блестяще были использованы все десять темпоритмов, описанных Ста− ниславским. Лично я получил ссылку на этот ролик сразу от нескольких знакомых с примерно одинаковым нотабене: «Только посмотри, какой Об авторе: Àíäðåé Âîðîïàåâ — ãåíåðàëüíûé äèðåêòîð êîìïàíèè «ÒðèËàí», www.trilan.ru

МЕХАНИКА БИЗНЕСА МАРКЕТИНГ

фрик», — и… дослушал до конца. Настолько цепко Уральский держал внимание аудитории! Попробуем проанализировать, чем был этот ролик с точки зрения «парти− занского» продвижения услуг интер− нет−провайдера. Да, Уральский поно− сил провайдера на чем свет стоит. Но — за технические «особенности» сервиса, непринципиальные для по− давляющего большинства пользова− телей. При этом из его уст неодно− кратно звучало: «Я выбрал вас за то, что…» (далее следовали весьма ли− цеприятные для компании аргументы: «скорость соединения — прекрасная» и т. д.). Название брэнда ненавязчиво прозвучало раз пять, а служба под− держки по ходу диалога демонстриро− вала верх доброжелательности даже по отношению к столь неадекватному клиенту.

пор. Можно только сказать, что если бы Антона Уральского не существова− ло, то его следовало бы выдумать. Уж больно эффективно он «партизанил». Тут стоит сделать небольшое от− ступление: партизанский прикол− маркетинг прекрасно существует и вне Интернета, где также демонстри− рует чудеса эффективности. Взять хо− тя бы терминалы моментальной опла− ты, которых сейчас немало установле− но в общественных местах. Серьезные устройства — хотя бы потому, что при− нимают деньги. Но и тут один из про− изводителей придумал талантливую «партизанскую фишку». Года четыре назад один из моих приятелей подвел меня к терминалу, стоящему в подзем− ном переходе. «Знаешь, что будет, ес− ли нажать вот сюда? — спросил он, показывая на ничем не примечатель− ный участок на сенсорном экране. —

«ПОЛЬЗОВАТЕЛЬ» АНТОН УРАЛЬСКИЙ ТАЛАНТЛИВО ЖАЛОВАЛСЯ НА РАЗРЫВ СВЯЗИ, ПРОИСХОДИВШИЙ РАЗ В СУТКИ: ТО БЫЛ ВКРАДЧИВ И ИНТЕЛЛИГЕНТЕН, ТО ИССТУПЛЕННО И НЕПОТРЕБНО БРАНИЛСЯ Посмотрим на результат: каковы размеры аудитории, до которой были донесены все эти полезные сведения? Статистика поисковых запросов «Ян− декса» по сочетанию «Антон Ураль− ский» такова: май — 33 600, июнь — 48 400, далее — по затухающей. А это ведь лишь мизерная часть реальной аудитории, поскольку к поиску прибе− гали только те, кто не получил прямой ссылки на размещенный в Сети ролик и был вынужден разыскивать его са− мостоятельно. Грубый расчет показы− вает, что за первые два месяца запись прослушало никак не менее полутора миллионов человек. Добавьте к этому многочисленные публикации в блого− сфере, обсуждения на форумах, сю− жеты по ТВ и даже песенку «Разрыв связи» в стиле хип−хоп, сочиненную и выложенную любителями самодея− тельности в Интернете. Волна была действительно мощной. Разумеется, интернет−провайдер назвал попадание записи в Интернет досадной утечкой и пообещал при− мерно наказать виновных. Но споры о том, преднамеренно это было сделано компанией или нет, не утихают до сих

Смотри!» Прикосновение пальца — и на экране всплыло забавное изобра− жение медведя с надписью «Превед, медвед!». При этом приятель явно ис− пытывал удовольствие от того, что де− лится со мной, неофитом, сокровен− ным знанием. Я и сам с интересом по− нажимал на «секретную кнопку» на экране… Скажете: «Подумаешь при− кол — прикололся и пошел»? Все го− раздо тоньше. Мое внимание на тер− минал обратил не какой−то наемный BTL−мальчик со словами: «Попробуй− те наш сервис!», а человек, которому я доверяю, — это раз. Я, потенциальный потребитель услуги, получил незапла− нированный опыт «общения» с уст− ройством и оценил удобство сенсор− ных экранов (от него один шаг до мысли «А ведь эта штука еще и день− ги принимает!») — это два. И, наконец, я сам через несколько дней «иниции− ровал» нескольких друзей, мимоходом продемонстрировав им «медведа» на экране терминала – это три. Полагаю, что даже рекламная кампания на ТВ, популяризующая сервис моменталь− ной оплаты, не имела бы такого эф− фекта, как эта малюсенькая «фишка»,

придуманная неизвестными мне про− граммистами. В последние несколько лет в ин− тернет−маркетинге четко обозначи− лось новое направление. Прежде ос− новной упор делался на SEO (search engine optimisation) — оптимизации сайта под запросы с целью повысить его «видимость» в поисковых систе− мах. Нынче же все активнее разраба− тывается направление SMM (social media marketing) — маркетинг в соци− альных сетях и продвижение в различных сообществах. Эта аббре− виатура вошла в речевой обиход спе− циалистов с легкой руки одного из топ−менеджеров крупнейшего миро− вого PR−агентства Ogilvy в 2006 году. На мой взгляд, самое время толко− вать понятие «социальная сеть» расширительно, а не только примени− тельно к блогосфере и ресурсам вро− де Odnoklassniki.ru. Чем не социаль− ная сеть — совокупность интернет− пользователей, каждый из которых пребывает в перманентном поиске новых «приколов» и обладает списком рассылки, включающим сколь угодно много приятелей−коллег? Она как будто специально создана, чтобы лег− ко подхватывать маркетинговую «ин− фекцию»! Другой разговор, что использова− ние этой сети для продвижения брэн− дов, товаров и услуг — задача не столь тривиальная, как может показаться на первый взгляд. Создать правильный «вирус», который пользователи Ин− тернета примутся радостно и с энту− зиазмом пересылать друг другу, очень непросто. Он должен быть по−настоя− щему прикольным (наш собственный опыт показывает, что «выстреливают» совершенно неожиданные вещи, и прогнозировать успех здесь очень сложно). Такой «вирус» должен быть в меру, то есть очень и очень дозиро− ванно «нагружен» собственно ком− мерческой информацией, а подлинная цель его распространения должна быть тщательно закамуфлирована. На то он и партизанский маркетинг! А партизаны, как известно, даже под пытками не признаются, что они пар− тизаны (производитель «медвед−тер− миналов», например, наверняка все спишет на шалости своих программи− стов и даже даст клятву наказать их по всей строгости). Важнее всего здесь — креативная идея. Само же по себе создание маркетингового «виру− са» может не стоить ни копейки. Как и его спонтанное распространение. 61 Бизнес журнал ДЕКАБРЬ № 23 24. 2008

МЕХАНИКА БИЗНЕСА ЛИЦА

ДЕНИС ВОЛКОВ

ДМИТРИЙ ПЛУЩЕВСКИЙ И АЛЕКСАНДР СЛОБОДЯНЮК ПОШЛИ В ТАНКОВУЮ АТАКУ НА РЫНОК РАЗВЛЕЧЕНИЙ егодня для генди− ректора софтверной компании DaSup− paStudios Дмитрия Плущевского (на фото справа) и его делового партнера Александра Слободянюка компью− терные игры — это прежде всего работа. Мало того, их очень раздра− жает, когда люди со стороны оказы− ваются неспособными отделить соб− ственно игру от разработки и продви− жения развлекательного софта. Поиск идей, конструирование сюжетов, со− здание кода, обретение каналов сбы− та… Какие уж тут игрушки. Бизнес —

62 Бизнес журнал ДЕКАБРЬ № 23 24. 2008

он всегда бизнес. Да, когда−то школьники Плущевский и Слободя− нюк сами подолгу просиживали перед мониторами, не в силах оторваться от очередной «бродилки» или «стрелял− ки». Но с тех пор утекло много воды. Первый продукт созданной парт− нерами компании никакого отноше− ния к играм не имел, если только не считать игрой инвестиции на «Форексе». Система автоматизиро− ванной торговли была адресована растущему классу инвесторов, пыта− ющихся сколотить состояние на ми− ровом валютном рынке. Но оказа− лось, что трейдеры больше склонны доверять собственной интуиции, чем

запрограммированному искусствен− ному интеллекту. «Увы, изобрести «философский камень» нам тогда не удалось, — смеется Дмитрий Плу− щевский. — Хотя нужно заметить, что наша система показывала неплохие результаты. Возможно, когда−нибудь мы к ней еще вернемся». Больших капиталов разработчикам эта про− грамма не принесла. Впрочем, отри− цательный результат — тоже резуль− тат, если уметь извлекать из него уроки. Второй блин снова вышел комом: попытку продвижения на рынке де− лового программного обеспечения оригинального графического орга−

МЕХАНИКА БИЗНЕСА ЛИЦА

найзера Плущевский и Слободянюк честно признают еще одной трени− ровкой, после которой третий проект, по всем расчетам, уж точно должен был «выстрелить». Сейчас уже трудно достоверно установить, кто из партнеров про− изнес это ключевое слово — «вы− стрелить». Так или иначе, вектор предпринимательской активности резко изменился: новый бизнес− план, проработанный в деталях, предполагал создание успешной в коммерческом отношении компью− терной игры. Почему бы и нет? По объемам рынок компьютерных игр уже вплотную приблизился к другим сегментам индустрии развлечений, включая музыку и кино. Мало того, вложения в разработку развлека− тельного софта приносят инвесто− рам порой куда больше, чем голли− вудские блокбастеры. Разве что приниматься за по−настоящему большую разработку без пары сво− бодных миллионов долларов вряд ли стоило. Разработка простой, «казуальной» игры тоже потребова− ла бы значительных средств. В ито− ге выбор пал на многообещающий сегмент игр для мобильных теле− фонов. Тогда, в 2006 году, этот ры− нок выглядел совершенно неосво− енным, а главное — подающим оче− видные надежды. Ведь аналитики предсказывали, что именно игровой софт для мобильников станет одним из генераторов роста рынка VAS — дополнительных услуг в сетях сото− вой связи. Прогнозы экспертов сбылись. Но тогда, на этапе запуска проекта, ре− шение далось с немалым трудом. «Новый проект — это всегда риск, — говорит Дмитрий Плущев− ский. — Тем более если речь идет о рынке, который сам по себе еще не созрел: не проявились ключевые тренды, нет четких правил игры и функционального разделения игро− ков». Действовать же нужно было наверняка: разработать игру, кото− рая гарантированно понравилась бы пользователям. По ходу мозгового штурма вспом− нился хит недавнего прошлого — иг− ра Battle City, этакие «танчики» для игровой приставки Dandy. Ее−то и было решено взять за основу. Дмит− рий Плущевский выступил в качестве продюсера и инвестора, вложив в разработку 60 тысяч долларов соб− ственных средств, а Александр Сло−

бодянюк взял на себя техническую сторону дела. Работы стартовали в декабре 2006 года, а уже спустя три месяца первая версия «Танчиков» увидела свет. Распространять игру партнеры решили самостоятельно — через свой веб−сайт, минуя промежуточ− ные звенья в лице издателей. Кроме того, ставка была сделана на хоро− шо зарекомендовавшую себя схему try&buy. Всем желающим предлага− лось скачивать «Танчики» бесплатно и даже пройти первые семь игровых уровней. Если пользователь желал продолжить баталии, достаточно было отправить СМС на короткий номер. Дмитрий Плущевский признается: поначалу продажи шли туго. Порой казалось, что и третий блин рискует выйти комом. Но «сарафанное ра− дио» сделало свое дело: игра начала пользоваться нарастающей попу− лярностью. Опытные предприниматели пред− остерегают: первый успех очень опасен. Возникает иллюзия, что все проблемы в прошлом, а вышедший на проектную мощность бизнес будет сам двигаться к новым достижениям. Однако в DaSuppaStudios решили не испытывать судьбу. «Получив с игры первые деньги, — продолжает Плу−

сячные сборы от продаж составляют около 60 тысяч, причем в компании утверждают, что в последние меся− цы наблюдается стабильный трид− цатипроцентный прирост. Половину доходов приносят платежи пользо− вателей за снятие блокировки. Дру− гой равноправный источник прибы− ли — покупка пользователями (опять−таки с оплатой при помощи SMS) внутренней «валюты», позво− ляющей модернизировать «танчи− ки», тем самым получая игровое преимущество. Если события будут развиваться так, как рассчитывают в DaSup− paStudios, вскоре ежегодные оборо− ты компании превысят миллион дол− ларов. «Для нас очень важно, — подчеркивает Плущевский, — что все это стало возможным благодаря довольно скромным инвестициям в проект». Кстати, сегодня Дмитрий очень рад тому, что отношения с банками у него так и не сложились. В середине года появилась идея привлечь инвестиции для дальней− шего развития проекта. И даже от− дать в обмен на деньги долю в биз− несе. Однако инвесторы попадались сплошь непонятливые: «Еще до на− чала общего психоза на почве из− менения ситуации с деньгами бан− ки — все как один — сводили пере−

ИГРЫ ДЛЯ МОБИЛЬНИКОВ — ВПОЛНЕ СЕРЬЕЗНЫЙ БИЗНЕС. ЗА ПОЛТОРА ГОДА С НАЧАЛА ПРОДАЖ «ТАНЧИКИ» ЗАВОЕВАЛИ ДЛЯ DASUPPASTUDIOS $250 000. ХОРОШО, КОГДА БРОНЯ КРЕПКА, А ТАНКИ БЫСТРЫ щевский, — мы продолжили инвес− тировать в проект, привлекли не− скольких талантливых менеджеров с рынка мобильных развлечений, ко− торые обеспечили нам контракты с крупнейшими российскими издате− лями, причем на наших условиях. А один из издателей, при первом зна− комстве заявивший, что лучшая игра в его коллекции продается на сумму, не превышающую двух тысяч долла− ров в месяц, теперь продает наши «Танчики» более чем на 15 тысяч долларов ежемесячно». За полтора года с начала продаж «Танчики» завоевали для DaSuppa− Studios 250 тысяч долларов. Ежеме−

говоры к вопросу о выделении нам кредита как физическим лицам — под поручительство или залог не− движимости». Такие условия пред− принимателя не устраивали. Затем начался кризис ликвидности, и тема привлечения инвестиций была снята с повестки дня. — Сегодня инвестиции нам не нужны, — гордится обретенной проектом финансовой самостоя− тельностью Дмитрий Плущев− ский. — Даже не очень понятно, на что их потратить. Что же, остается только позавидо− вать людям, у которых и броня креп− ка, и танки быстры. 63 Бизнес журнал ДЕКАБРЬ № 23 24. 2008

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

Фото: AP Photo / Chris Carlson

ЛИЦА

АНТОН КОВАЛЕВСКИЙ

КАК ОСНОВАТЕЛЬ КОМПАНИИ VIZIO УИЛЬЯМ ВОНГ ЗА ЧЕТЫРЕ ГОДА ДОГНАЛ SONY И SAMSUNG можете угадать тройку ведущих п р о и з в од и те л е й плоских телевизо− ров, удерживающих первые места на рынке США? Sony, Samsung? Верно. Но кто на третьем месте? Sharp, Philips, Panasonic? Ни один из этих гигантов. В последние два года третью позицию удерживает американская компания Vizio Уильяма Вонга, сумевшего за короткий срок создать мощную сбытовую структуру по продаже телевизоров, ставших хи− том американских супермаркетов. Запуск проекта Vizio стал для Вонга попыткой пережить шок: в 2000 году

64 Бизнес журнал ДЕКАБРЬ № 23 24. 2008

он оказался одним из 96 выживших пассажиров самолета компании Singapore Airlines, сошедшего с поло− сы при взлете и разбившегося о строительную площадку. Тогда погиб− ло 83 человека. Потрясение, которое пережил предприниматель, привело его к выводу: никакие проблемы в бизнесе не должны мешать наслаждаться жизнью, поскольку именно она−то и является главной ценностью. Взяв три года передышки, Уильям занялся новым для себя де− лом — организацией производства плоских телевизионных панелей. Так появилась Vizio. Телевизоры Вонга покорили Амери− ку сначала низкой ценой (от полутора

тысяч долларов за 50−дюймовую плазменную панель), а затем еще и высоким качеством, не говоря уже о продуманной сервисной службе. Вло− жив в бизнес 600 тысяч долларов, Уи− льям Вонг сумел выйти на двухмилли− ардные обороты, опередив за счет тщательной оптимизации бизнес−про− цессов и продуманной маркетинговой политики крупнейших японских, ко− рейских и американских конкурентов.

Кризис как возможность В Калифорнию родители Вонга пе− реехали, когда Уильяму было 14 лет. По−английски он тогда не говорил вообще. Однако упорство в освоении всего нового позволило ему поступить

МЕХАНИКА БИЗНЕСА ЛИЦА

в Университет Южной Калифорнии. Поначалу он хотел стать архитекто− ром, но затем решил, что больших де− нег этой специальностью не зарабо− тать. И поступил на инженерный фа− культет. В 1986 году, после окончания университета, Вонг получил работу в китайской компании Tatung, произво− дившей мониторы для IBM. Впрочем, работал он вовсе не инженером и да− же не менеджером. Четыре года буду− щий миллионер провел в службе тех− нической поддержки, принимая звон− ки клиентов. Мечты о собственном бизнесе не давали талантливому и трудолюбиво− му юноше покоя. «Я компьютерный маньяк, — любит повторять предпри− ниматель. — Мне с самого детства нравилась электроника, так что новый пейджер или сотовый телефон я все− гда покупал самым первым. А еще мне постоянно хочется придумывать новые гаджеты». Поднакопив денег, Вонг занял у своего босса 150 тысяч долларов. Еще на 150 тысяч раско− шелился китайский инвестор. Немно− го добавили и родители. Так был сформирован стартовый капитал компании MAG Innovision — первой пробы пера Уильяма Вонга на рынке компьютерных мониторов. На волне бума персональных ком− пьютеров начала 90−х никому не из− вестная фирма выстрелила как раке− та. Поначалу в штате числилось всего два–три человека, но к 1996 году Вонг оказался работодателем четырех со− тен специалистов, а обороты MAG Innovision достигли 600 млн долларов. При этом рынок продолжал расти не− вероятными темпами, что было только на руку Уильяму. Производство Вонг сразу же разместил в Юго−Восточной Азии. Так шквальный спрос вкупе с низкими издержками определили ус− пех MAG Innovision. Все бы хорошо, однако вскоре вы− яснилось: бизнес, технологически абсолютно верно выстроенный, ока− зался слабым с коммерческой точки зрения. Когда к 1998 году рынок по− вернулся от гонки технологий к нуж− дам потребителей, Вонг не сумел во− время приспособиться к новым усло− виям. Годовые доходы упали до 470 млн долларов, и Вонг продал тор− говую марку вместе с бизнесом ком− пании−изготовителю, выполнявшей для него производственные заказы. Уходить с хорошо знакомого рынка очень не хотелось, поэтому Уильям искал что−то «похожее». После не−

большой передышки была основана компания Princeton Graphic Systems. Вонг учредил исследовательское подразделение в Азии, решив специ− ализироваться на узких сегментах: дисплеях высокого разрешения для кассовых аппаратов, комплексных ТВ−решениях для работы в Интерне− те и других нишевых продуктах. Однако ни один из стартовавших проектов не принес ожидаемых ре− зультатов. Рынок был уже слишком насыщен. — Это был самый сложный период в моей жизни, — вспоминает Вонг. — Когда бизнес был близок к коллапсу, я сам едва не погиб в авиакатастрофе. Капитан выбрал полосу, которая на− ходилась на реконструкции, и сразу после взлета мы упали на строитель− ную площадку. Все было как в немом кино: я не мог дышать, просто бежал в поисках воздуха. Когда я выбрался, а самолет взорвался, я подумал только о двух вещах. Первая мысль была о се− мье. Вторая — о том, что моя «голов− ная боль» прошла. У меня все еще были проблемы с бизнесом, но все они вдруг показались такими незна− чительными! После катастрофы предпринима− тель закрыл нерентабельный бизнес и начал спокойно размышлять о бу−

Уэйт и Вонг уселись за стол и быстро набросали рабочий бизнес− план. Первой моделью должен был стать 42−дюймовый плазменный эк− ран стоимостью три тысячи долла− ров — тогда еще игрушка для богатых. Продажи телевизоров под брэндом Gateway стартовали вполне успешно, однако вскоре Gateway оставила ри− тейл, одновременно потеряв всякий интерес к телевизорам: торговать ими через чужие розничные сети оказа− лось слишком сложно.

Второй шанс Вонгу опять пришлось начинать все сначала. Чтобы собрать необхо− димые для запуска Vizio 600 тысяч долларов, предприниматель вынуж− ден был заложить дом, снова занять часть средств у родителей и друзей. Впрочем, большой проблемы это не составило: все одалживаемые прежде деньги он с лихвой возвращал креди− торам. Это было полнейшее дежавю. Уи− льям будто бы снова вернулся в 1990 год: в штате у него имелось лишь двое помощников. Однако на этот раз за плечами был бесценный опыт взлетов и падений. Сперва Вонгу хо− телось, чтобы название компании на− чиналось с «W» — в его честь. Одна−

ПОСЛЕ АВИАКАТАСТРОФЫ ВОНГ СДЕЛАЛ ВЫВОД: НИКАКИЕ ПРОБЛЕМЫ В БИЗНЕСЕ НЕ ДОЛЖНЫ МЕШАТЬ НАСЛАЖДАТЬСЯ ЖИЗНЬЮ, ПОСКОЛЬКУ ИМЕННО ОНА ТО И ЕСТЬ ГЛАВНАЯ ЦЕННОСТЬ дущем. Однажды старый знакомый, Тед Уэйт — глава компании Gateway, одного из лидеров на рынке прямых продаж персональных компьютеров (были времена, когда Gateway бук− вально дышала в затылок Dell), предложил Уильяму заняться произ− водством телевизоров. В ту пору руководство Gateway всеми силами пыталось укрепить собственную розничную сеть. Тед подумывал о расширении ассортимента товаров за счет вывода на рынок плазменных панелей, а у Вонга имелись прочные связи с азиатскими производителя− ми. Сложив имеющиеся возможнос− ти, вполне можно было рассчитывать на успех.

Бешеный рост За последние три года компания увеличила обороты более чем в десять раз, млн долл. 2 000

1 977

1 000

700

142

150 100 50 0

17,3 2003

48 2004

2005 годы

2006

2007

Источник: данные компании

65 Бизнес журнал ДЕКАБРЬ № 23 24. 2008

МЕХАНИКА БИЗНЕСА ЛИЦА

ко, подумав, он решил все−таки не испытывать судьбу. В итоге на первом месте оказалась «V». Первым ритейлером, которого уда− лось заинтересовать, стала компания Costco — кое−какие контакты у Вонга оставались еще со времен MAG, и все они теперь были задействованы. В январе 2003 года он встретился с ме− неджментом розничной сети и пред− ложил выставить на прилавки свой первый телевизор — 46−дюймовую плазменную панель стоимостью 3,8 тысячи долларов. На тот момент — вдвое дешевле, чем у ближайших конкурентов. «Мы станем новой Sony в ближайшие пять лет», — заявил Вонг управленцам Costco. Как вспоминают очевидцы, те громко рассмеялись. Но… решили дать Vizio шанс. В фев− рале продукцию Vizio продавали де− сять магазинов сети, а через месяц — уже все 320. Цена стала решающим фактором: потребителям было в сущ− ности все равно, какой брэнд поку− пать. Никакой разницы в качестве изображения они не видели, а ценник Vizio говорил сам за себя. Откуда взялись такие цены? Этот фокус Вонгу удалось проделать бла− годаря тесному сотрудничеству с ос− нованной в 1994 году тайваньской компанией AmTran Technology, кото−

Óñïåõè Vizio — î÷åðåäíàÿ äåìîíñòðàöèÿ ïðåèìóùåñòâ êîíòðàêòíîãî ïðîèçâîäñòâà: íå îáÿçàòåëüíî ñòðîèòü ñâîè ôàáðèêè, ÷òîáû ñîïåðíè÷àòü ñ êîìïàíèÿìè,

Фото: AP Photo

âëàäåþùèìè ñàìûìè ñîâðåìåííûìè çàâîäàìè.

рая в течение многих лет производила телевизоры и мониторы для Sharp и Sony в роли ODM−партнера . Альфа Ву, основатель AmTran, по− знакомился с Уильямом еще в 80−х, когда Вонг работал на Tatung. В 2005 году у AmTran начались проб− лемы, и Вонг предложил старому приятелю инвестировать в набираю− щую обороты Vizio. В итоге акционе− ры AmTran получили около 23% ак− ций Vizio в обмен на значительные преференции — скидки на поставку и тщательный контроль качества 1

двух моделей до пяти, AmTran — вый− ти на американский рынок. Следом за Costco недорогими телевизорами за− интересовались сети Sam’s Club и Wholesale Club. В 2006 году продажи удалось увеличить в пять раз — до 700 тысяч панелей в год. Благодаря этому AmTran вышла на положитель− ные показатели: ее доходы составили почти миллиард долларов. Около 60% комплектующих Vizio производит в Китае, остальные 40% — на Тайване. Но теперь Вонг постепен− но переносит производство в Мекси−

НИЗКИЕ ЦЕНЫ НА ТЕЛЕВИЗОРЫ VIZIO — РЕЗУЛЬТАТ ТЕСНОГО СОТРУДНИЧЕСТВА С ТАЙВАНЬСКОЙ КОМПАНИЕЙ AMTRAN, ВЫПУСКАЮЩЕЙ ТЕЛЕВИЗОРЫ И МОНИТОРЫ ПО ЗАКАЗАМ ДРУГИХ ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ компонентов. Теперь 80% доходов AmTran получает именно благодаря Vizio и производит для нее 85% теле− визоров. «Большинство компьютер− ных компаний пытаются нажить по− больше денег за счет экономии на производителях, — говорит Вонг. — Но это ошибочная стратегия». Что же, ошибаться на этот раз Уильям был не намерен. Предпринятый AmTran и Vizio ход был рискованным и необычным для рынка. Но он сработал. Вонгу удалось расширить ассортимент панелей с

ку. И дело не столько в географичес− кой близости к целевому рынку, сколько в нулевых ввозных пошлинах. Что касается матриц для изготовления панелей Vizio, то их поставляет «один из трех крупнейших азиатских произ− водителей», которого в компании упорно не называют. Вот она, восточ− ная хитрость!

Как часы Стремительный рост объемов про− даж привел к тому, что в первом квар− тале 2007 года Vizio сумела стать ли− дером по продажам плоских телеви− зоров в США, обогнав даже Sony и Samsung. — Очень сложно управлять боль− шой компанией, — говорит Уильям Вонг. — Приходится быть во всем лучше, чем конкуренты, тщательно оптимизировать затраты. При этом есть определенная разница между оптимизацией и дешевизной. «Деше− во» — значит, вы тратите меньше де− нег и оставляете их себе. «Эффек− тивно» — подразумевает удержание

1 ODM — Original Design Manufacturer. Êîìïàíèè, îñóùåñòâëÿþùèå ïðîåêòèðîâàíèå, ïðîèçâîäñòâî, óïðàâëåíèå öåïî÷êàìè ïîñòàâîê è ïîñëåïðîäàæíûé ñåðâèñ ðàäèîýëåêòðîííîé ïðîäóêöèè â èíòåðåñàõ âåí− äîðîâ — âëàäåëüöåâ ðàñêðó÷åííûõ òîðãîâûõ ìàðîê. Â ÷àñòíîñòè, íà ìèðîâîì êîìïüþòåðíîì ðûíêå õîðîøî èçâåñòíû òàêèå ODM−ïðîèçâîäèòåëè, êàê Foxconn Electronics (Hon Hai Precision Industry), Flextronics è Jabil. Êñòàòè, Foxconn — îäèí èç ïîñòàâùèêîâ Vizio. — Ïðèì. Ðåä.

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

Фото: AP Photo / Paul Sakuma

ЛИЦА

издержек на действительно низком уровне. К примеру, наши накладные расходы составляют лишь 0,7% от оборота. А в больших компаниях, производящих потребительскую электронику, они нередко достигают 10% и даже более. До сих пор в Vizio работает мень− ше сотни сотрудников; здесь нет собственных самолетов и огромных зарплат. Вонг требует от каждого максимальной ответственности за каждый цент потраченных средств и тщательного контроля всех денеж− ных и товарных потоков. Все сэко− номленные деньги компания инвес− тирует в маркетинг и брэндинг. Когда−то рекламный бюджет не до− тягивал и до 1% от оборота, но те− перь для успешной конкуренции Vizio нужна не только низкая цена, но и узнаваемый брэнд.

Третья позиция Доли ведущих поставщиков на рынке плоских телевизоров в США, IV квартал 2007 года (%) К концу 2007 года Vizio вышла на третье место в США Vizio

61%

12% 13% 14%

Sony Samsung Другие

Источник: iSuppli

В конечном счете Вонг построил масштабируемую бизнес−модель, позволяющую не задумываться о сек− вестировании бюджетов. Большинст− во непрофильных операций он отдает на аутсорсинг — складирование, транспортировку и, разумеется, про− изводство. Сама компания же концен− трируется на ключевых компетенци− ях — дизайне и продажах. «Если мы можем сделать что−то дешевле или лучше, чем сторонняя компания, мы делаем это сами, — поясняет Вонг. — Но некоторые концептуальные вещи мы никогда не отдаем в чужие руки». Благодаря применению такой бизнес− модели Vizio, в сущности, все равно, сколько панелей требуется постав− лять — 10 тысяч в месяц или 10 тысяч в день. Все это — заботы партнеров, которые будут работать день и ночь, но выполнят контракт. Вот если бы компания сама занималась изготов− лением и поставками своего товара, быстрый рост, скорее всего, оказался бы для Уильяма сущим кошмаром. А кошмаров в жизни ему уже хватило. У Вонга есть свои представления о том, как следует управлять компанией. Известно, что огромное значение он уделяет командной работе, настаивая: сотрудники должны как можно лучше узнать друг друга. «Если известно, что кто−то из работников особенно хорош в том или ином деле, он сможет при необходимости прикрыть тылы на своем участке, — объясняет Вонг. —

Ðîçíèöå ñîâåðøåííî áåçðàçëè÷íî, êàêèì îáðàçîì âëàäåëåö òîðãîâîé ìàðêè äîáèëñÿ âûãîäíûõ öåí. Ãëàâíîå, ÷òîáû ïîêóïàòåëè îõîòíî ïðèîáðåòàëè òîâàð, îáåñïå÷èâàþùèé âûñîêóþ ìàðæó.

Если же кто−то чувствует, что не справляется с определенной задачей, он должен найти того, кто поможет ему». Проще говоря, главная задача состоит в том, чтобы любая управлен− ческая проблема могла быть решена кем−то из сотрудников компании без участия вышестоящего менеджера. «Я хочу иметь возможность делегировать все что угодно, — говорит Вонг. — Я хочу, чтобы компания не зависела от меня. За свою жизнь я сделал много ошибок. Теперь мне нужно ощущать, что в компании есть люди, которые смогут мне помочь в любом деле». В итоге быстрый рост вовсе не означает работу на износ. Как при− знается Вонг, на старте он работал по 14 часов в день, но сейчас тратит на управление бизнесом не больше восьми. «Компания — это не только я. Это усилия многих и многих людей, — утверждает предприниматель. — Это не только работа, но и способность разумно оценивать твой труд и труд твоих работников». Стоит заметить, что и свои способности Вонг оценива− ет теперь вполне реалистично: он обещает сделать свою компанию «но− вой Sony» не за пять, а за 10–20 лет. 67 Бизнес журнал ДЕКАБРЬ № 23 24. 2008

СРЕДА ОБИТАНИЯ ФИНАНСЫ

И ГО Р Ь Е Р М АЧ Е Н К О В

НА ФОНЕ ФИНАНСОВОГО КРИЗИСА МОШЕННИКИ ВКОНЕЦ РАСПОЯСАЛИСЬ

ЧЕТЫРЕ СОЛЬДО

ЧТО ТАКОЕ ФИНАНСОВЫЙ КРИЗИС? МЫ УЖЕ ЗНАЕМ: НЕПЛАТЕЖИ, БАНКРОТСТВА, НЕРВНОЕ РАССТРОЙСТВО ОТ СТРАХА ПОТЕРЯТЬ РАБОТУ И СБЕРЕЖЕНИЯ… НО САМОЕ ПРОТИВНОЕ, ЧТО В ЭТОЙ МУТНОЙ ВОДЕ ЛОВЯТ РЫБКУ ВСЯКОГО РОДА МОШЕННИКИ И АФЕРИСТЫ. родолжающаяся в СМИ истерика по по− воду «дефолта», а также возможных де− вальвации и деноми− нации, — лучший по− мощник для тех, кто пытается поживиться за счет доверчи− вых граждан, изыскивающих способы хоть как−то уберечь свои накопления. Первые случаи мошенничества в связи с финансовым кризисом были зафиксированы в середине октября, когда Центробанк начал кредитовать банки, испытывающие проблемы с ликвидностью. К аукционам Банка России по беззалоговому кредитова− нию было допущено только 116 банков, то есть, грубо считая, каждый десятый банк. Аферисты тут же принялись обивать пороги средних и малых бан− ков, не получивших от государства спасительной инъекции ликвидности, с предложениями поспособствовать в получении кредитов ЦБ по льготной ставке и на длительный срок. «По− средники» просили (да и до сих пор просят) за свои услуги от 5 до 10% от общей суммы кредита, а все контакты с банкирами предпочитают осущест− влять в неофициальном порядке. Как следствие, появляется возможность говорить не только о мошенничестве, но и о коррупции. К ноябрю, когда финансовый кри− зис достиг реального сектора эконо− мики, «помощники» сконцентрировали внимание на компаниях, испытываю− щих проблемы с получением наличных денег со своих банковских счетов. Предпринимателям предлагалось без очереди получить деньги для выплаты зарплаты или взять льготный кредит.

68 Бизнес журнал ДЕКАБРЬ № 23 24. 2008

Опять−таки за 10–20% от нужной сум− мы. А следом мошенники пошли в на− род, что еще опаснее для кошельков и вкладов населения, особенно наибо− лее доверчивой и в то же время самой напуганной его части — пенсионеров. Типовая схема такова. На фоне не− прекращающихся слухов о деномина− ции людям предлагаются услуги по выводу денег из банков, обмену по вы− годному курсу или открытию нового вклада. Недавно в Москве 83−летней пенсионерке позвонила женщина, представившаяся сотрудницей Пенси− онного фонда, которая сообщила, что готовится деноминация и введение но− вых купюр. Но (вот радость!) от этой напасти участников войны решил за− щитить сам мэр Москвы Юрий Лужков.

ковский счет, но и легко оперировала именами, фактами и датами. Как всегда, мошенники прекрасно осведомлены о состоянии дел потер− певших и не работают вслепую. Где искать их осведомителей? В отделени− ях банков? А может быть, в нотариаль− ных конторах? Об этом пусть нам рас− скажут следователи. Похоже, именно на этом фронте им необходимо сегод− ня активизироваться. Похожий случай был зафиксирован в Калининграде, где 78−летнему пен− сионеру предложили сохранить сбе− режения от деноминации, временно отдав деньги на хранение «под хоро− ший процент». Печально, что вера в честность посторонних людей, которая особенно сильна в старшем поколе−

МОШЕННИК МОЖЕТ ПРЕДСТАТЬ В ОБРАЗЕ ГАЛАНТНОГО БАНКИРА С ОГРОМНЫМ БУКЕТОМ ЦВЕТОВ. УВЫ, В ДЕЙСТВИТЕЛЬНОСТИ ЕГО БУДУТ ИНТЕРЕСОВАТЬ ЛИШЬ СБЕРЕЖЕНИЯ ПРЕКРАСНОЙ ДАМЫ По его «секретному распоряжению» (понятное дело — чтобы не создавать ажиотажа и паники) средства участни− ков войны будут размещены на «спе− циальных вкладах». Пенсионерка, не− давно вступившая в наследство по вкладу участника войны, поверила звонившей мошеннице и отдала ей все свои сбережения. Что настораживает в этой истории, так это осведомленность аферистки: та не только знала, что у пенсионерки появился крупный бан−

нии, помноженная на горький опыт по− тери сбережений после заморажива− ния советских вкладов, «павловского» обмена крупных купюр и дефолта 1998 года, легко приводит и без того пере− живших множество горестей пожилых людей в цепкие объятия жуликов. Еще один, все шире распространя− ющийся вид мошенничества появился в Интернете. Выуживать рыбку из мут− ной воды злоумышленники пытаются при помощи «старого доброго» сред−

Òå, êòî íàæèâàåòñÿ íà ëþäñêîé äîâåð÷èâîñòè è íàèâíîñòè, ñ÷èòàÿ ñåáÿ âåëèêèìè êîìáèíàòîðàìè è ïñèõîëîãàìè, ðàíî èëè ïîçäíî òåðÿþò ãîðàçäî áîëüøå, ÷åì ñóìåëè ïðèñâîèòü. Ýòî çàêîí æèçíè.

нельзя увольнять) выглядят детской шалостью — чем−то вроде прогулива− ния школы. Но на самом деле эти дей− ствия подпадают под статью 159 УК РФ «Мошенничество». Руководителям предприятий полезно напомнить об этом своим сотрудникам. Так, на вся− кий случай. Мошенничество нельзя оправды− вать никакими внешними причинами. Однако 28% опрошенных недавно россиян считают, что страховую ком− панию вполне допустимо обманывать путем завышения суммы реального ущерба или подавая заявления об ущербе, которого на самом деле не было. Показательная статистика, сви− детельствующая: «вода» и правда мут− неет день ото дня. Впрочем, максимальный финансо− вый урон от рук мошенников несут именно обыватели, которые нередко отдают последнее. Доверчивость на−

ших сограждан и их желание дарить деньги проходимцам просто пугают. По данным МВД, за 9 месяцев 2008 года сотрудниками подразделений эконо− мического департамента органов внут− ренних дел была пресечена деятель− ность 28 финансовых пирамид, похи− тивших более чем у 400 тысяч граждан свыше 40 млрд рублей! И это ведь еще докризисные данные. А что будет дальше? Остается надеяться исключительно на «высший суд». Давно известно: те, кто наживается на людской доверчи− вости и наивности, считая себя вели− кими комбинаторами и психологами, рано или поздно теряют гораздо боль− ше, чем сумели присвоить. Это закон жизни. Посеяв ветер, пожнешь бурю. Настоящие финансы и инвестиции — всегда честные. Поэтому, несмотря ни на что — удачных инвестиций! 69 Бизнес журнал ДЕКАБРЬ № 23 24. 2008

Фото: Aleksandr Frolov (Dreamstime.com)

ства — фишинга (от англ. fishing, лов− ля рыбы). В целом это давно известный и хорошо изученный специалистами вид киберпреступности: при помощи фальшивых писем от банков, ведущих на умело сделанные копии банковских сайтов, из клиентов вытягиваются кон− фиденциальные сведения: номера счетов, пластиковых карт и ПИН−коды. Очередная эпидемия пришла к нам с Запада. Первой добычей «кризисного фишинга» стали клиенты разоривше− гося банка Lehman Brothers, от имени которого велась спамерская рассылка. По данным британской ассоциации Apacs (Association of Payment and Clearing Services), которая занимается безопасностью платежных систем, ко− личество фишинговых атак увеличи− вается на глазах. С января по июнь в Великобритании общая сумма потерь от действий киберпреступников соста− вила 21,4 млн фунтов стерлингов, что на 185% больше, чем в 2007 году. Особый случай «кризисного» мо− шенничества с амурным флером был зарегистрирован недавно в Москве. По сообщению ГУВД столицы, моск− вичка Елена познакомилась с неким Вячеславом на сетевом сайте зна− комств. Через неделю виртуального общения состоялась встреча, на кото− рую мужчина пришел в костюме с безумно красивым букетом цветов. Мо− лодой человек рассказал, что работа− ет топ−менеджером в одном из круп− нейших банков Москвы. В ответ оча− рованная дама призналась, что у нее есть крупная сумма денег в рублях, ко− торую ей хочется «спасти от кризиса». Блестящий ухажер немедленно вы− звался помочь, предложив, пользуясь своим положением, обменять рубли на евро по «внутреннему курсу», который будто бы действует для руководителей банка. Через пару недель знакомства Елена пригласила Вячеслава домой и отдала ему честно накопленные 300 тысяч рублей. После этого проходи− мец, разумеется, исчез с концами. Поймать его удалось только потому, что эту незамысловатую схему он попы− тался поставить на поток. Все чаще жертвами мошенников — собственных же клиентов или сотруд− ников — становятся финансовые ком− пании. Своего рода ответной реакцией на начавшиеся массовые сокращения можно назвать участившееся мошен− ничество работников против своих ра− ботодателей. Липовые больничные и справки о мнимой беременности (а беременных работниц, как известно,

СРЕДА ОБИТАНИЯ ГАДЖЕТЫ

ДЛЯ ПРЕКРАСНЫХ ДАМ О преимуществах нетбуков сказано уже достаточно. Да и отчеты аналитиков свидетельствуют: эти миниатюрные и легкие ноутбуки пользуются на− растающим спросом. Вот только если первыми эти устройства распро− бовали поклонники всевозможных технологических игрушек, то вторая волна почитателей, скорее всего, будет представлена преимущественно особами женского пола. Ведь нетбуки как будто специально созданы для того, чтобы к их миниатюрным клавиатурам прикасались изящные руч− ки. А благодаря своим небольшим габаритам такие компьютеры без уси− лий помещаются в женскую сумочку. Кстати, первый шаг уже сделан: компания Hewlett−Packard выпустила новую серию нетбуков HP Mini 1000, прямо адресовав одну из модификаций лучшей половине человечества. Устрой− ство, заключенное в корпус красного цвета с нанесенным на крышке цветочным узором, может стать удачным дополнением к вечернему туалету, а начинка поможет бизнес−леди всегда оставаться на связи и быть в курсе дел, даже находясь вдали от офиса. HP Mini 1000 Vivienne Tam Edition Intel Atom 1,6 Ããö Äî 1 Ãá 60 Ãá HDD èëè 8/16 Ãá SSD 10,2’’ Ethernet, Wi−Fi, Bluetooth 261,6x166,6x25,13 ìì 1,08 êã

ДРАГОЦЕННОЕ ВРЕМЯ

ФИНСКИЙ ОТВЕТ В канун Нового года полезно загадывать желания. Ведь некоторые из них вполне могут сбыться еще Nokia 5800 XpressMusic GSM 900/1800/1900, до того, как куранты отобьют заветные двенад− UMTS цать ударов. Новый смартфон Nokia 5800 ждали. microSD, 8 Ãá Ýêðàí — 3,2’’ Как−никак, эта «труба» (tube — второе название USB, Wi−Fi, Bluetooth, аппарата) — дебют лидера мирового телефонос− GPS троения на ниве сенсорных устройств. Первый 52x111x16 ìì блин не вышел комом: Nokia 5800 способна на 109 ã равных соперничать с другими «трогательными» телефонами. Устройство оснащено большим дисплеем, поддер− живает все распространенные беспроводные интерфейсы, име− ет на борту модуль спутниковой навигации и может быть допол− нено вместительной картой памяти, поставляемой в комплекте. Однако несмотря на богатство функций, позволяющее аппарату претендовать на роль «мобильного офиса» для делового человека, Nokia 5800 позиционируется производителем прежде всего в качестве развле− кательного гаджета.

БАКТЕРИИ НЕ ПРОЙДУТ! Те, кто много работает за компьютером, знают: клавиатуру нужно мыть. Иначе… Иначе будет неприятно работать. Кроме того, не сле− дует забывать о мириадах бактерий, гнездящихся где− нибудь между клавишами Shift и Enter. Для владель− цев ноутбуков эта проблема оказывается еще более актуальной, ведь портативные компью− теры путешествуют вместе с хозяевами. Что же, владельцы нового ноутбука Samsung NC10 могут быть спокойны. Разумеется, время Samsung NC10 от времени клавиатуру все−таки придет− Intel Atom 1,6 Ããö ся протирать. Но вот бактерий можно не 80/120/160 Ãá бояться. Все дело в микроскопическом Äî 1 Ãá слое серебра, напыленного на клавиа− Ethernet, Wi−Fi, Bluetooth 261x185,5x30,3 ìì туру: он−то как раз и препятствует раз− 1,33 êã (ñ áàòàðååé èç øåñòè ÿ÷ååê) множению микроскопической нечисти.

70 Бизнес журнал ДЕКАБРЬ № 23 24. 2008

Есть истины, не нуждающиеся в дока− зательствах. Все знают, что время дорого, а швейцарские часовые механизмы — синоним высшего качества. Похоже, новый эксклю− зивный телефон дизайнеры «Мото− ролы» разрабатывали с опорой именно на эти аксиомы. Однако это вовсе не значит, что результат полу− чился предсказуемым. Motoaura — аппарат, выполненный в до− вольно редком на рынке формфакторе ротатора. Круг− лый экран выполнен из доро− гого сапфирового стекла, а сам корпус из металла. Впрочем, глав− ная деталь, без сомнений позволя− ющая отнести Motoaura к премиум− сегменту, — шестеренки поворот− ного механизма, изготовленного швейцарскими мастерами часового дела. Кстати, работу всей этой точ− ной механики можно наблюдать сквозь прозрачное стекло на задней стенке аппарата. Все эти изыски, разумеется, не мешают Motoaura оставаться мобильным телефо− ном, поддерживающим все не− обходимые для современного коммуникационного уст− ройства функции. Motorola MOTOAURA GSM 1800/1900/850/900 Ýêðàí — 1,5’’ USB, Bluetooth 96,8x47,6x15,9 ìì 145 ã

СРЕДА ОБИТАНИЯ ГАДЖЕТЫ

ИНТЕРНЕТ В КАРМАНЕ

ВСЁ И СРАЗУ Как известно, гнаться за двумя зайцами — занятие сомнитель− ное. Скорее всего, в итоге ос− танешься ни с чем. Однако маркетологи LG решили по− ступить вопреки житейской мудрости. И, кажется, не прогадали. На первый взгляд, LG 4000 — самый обычный ЖК−телевизор. Однако в недрах этого устройства прячется еще и DVD−плеер. Что же, ход действительно выигрышный. Особенно если учесть, что на носу Новый год, а значит, и мучитель− ный выбор подарков — себе и близким. Благодаря необычному дизайну LG 4000 легко найдет себе место в гостиной, а большой угол обзора позволит с комфортом смотреть любимые фильмы из любой точки комнаты. Кстати, новый видеоком− байн готов и к воспроизведению видео высокой четкости. LG 4000 32’’ 1 366õ768 òî÷åê DVD−ïëååð

БОГАТЫЙ ЗВУК Если вы не знаете, что подарить своему другу− Audio−Technica W5000 ×àñòîòíûé äèàïàçîí — 5–45 000 Ãö аудиофилу, стоит обра− ×óâñòâèòåëüíîñòü — 102 äÁ/ìÂò тить внимание на новые Äèàìåòð ìåìáðàíû — 53 ìì 340 ã наушники Audio− Technica W5000. Во− первых, этот брэнд не нуждается в представ− лениях и давно любим всеми, кто ценит качест− венный звук. А во−вторых, исполнение новинки прекрасно подходит для новогоднего презента. Судите сами: амбушюры выполнены из кожи, а в чашках наушников используется полированное черное дерево, что не только сказывается на акустических характеристиках, но и придает им особенную солидность. Под стать наушникам и металлический футляр−чемоданчик с мягким чехлом внутри.

HTC MAX 4G Windows Mobile GSM 900/1800/1900 Ýêðàí — 3,8’’ 8 Ãá Wi−Fi, Bluetooth, WiMAX 113,5õ63,1õ13,9 ìì 151 ã

Сегодня уже никого не удивить коммуника− тором, поддерживающим все беспровод− ные стандарты и оборудованным большим сенсорным экраном. Выбор в этом сег− менте устройств достаточно широк. HTC MAX 4G действительно похож на многие другие аппараты с сенсорным интерфейсом. В том числе на своих «старших братьев», сошедших с кон− вейеров этого тайваньского произво− дителя. Однако не стоит спешить с оценками. HTC MAX 4G обладает од− ним уникальным достоинством — на− личием на борту модуля WiMAX. Что это меняет? Эта беспроводная технология позволяет передавать данные со скоростью выделенной линии. А значит, владельцы уст− ройства смогут не только с комфортом путешествовать по Интернету, но и смотреть потоковое видео, не говоря уже о сервисах интернет−телефо− нии. Пока MAX 4G готов раскрыть все свои достоинства лишь пользователям запускаемой в промышленную экс− плуатацию сети Yota, покрывающей Москву и Санкт−Петербург. Однако уже в следующем году зона приема должна расшириться за счет других крупных городов страны.

ЭПОХА NANO Дизайн нового iPod Nano, iPod Nano 4G Flash 8, 16 Ãá унаследованный от предше− Ýêðàí — 2’’ ственников, по−прежнему AAC, MP3, Apple Lossless, Очередная AIFF, WAV, MPEG−4 лаконичен. модель несколько под− 90,7x38,7x6,2 ìì 36,7 ã росла в длину и ширину, зато стала на пару мил− лиметров тоньше. В числе нововведений, доставшихся по наследству от старших «яблочных» плееров, — встроенный акселерометр, реагирующий на изменение положения плеера и соответствующим образом разворачивающий экранную картинку. Один из весьма занятных способов использования новой функции — возможность «перетасовать» список проигрываемой музыки. Для этого нужно просто… потрясти устройство. Разумеется, истинное богатство применений ак− селерометра раскрывается благодаря играм, разработанным специально для iPhone. Однако применение этого ноу−хау в iPod делает знаменитой плеер еще более привлекательным.

71 Бизнес журнал ДЕКАБРЬ № 23 24. 2008

СРЕДА ОБИТАНИЯ ДРУГАЯ ЖИЗНЬ

ЕВГЕНИЙ КОЗЛОВСКИЙ

КАК ПОЛУЧИТЬ ИСТИННОЕ УДОВОЛЬСТВИЕ ОТ СВЯЗИ В ДОМАШНИХ УСЛОВИЯХ

ПРОСТО DECTЕКТИВНАЯ ИСТОРИЯ

ПОМНИТЕ, КАК МОЛЬЕРОВСКИЙ ЖУРДЕН С НЕКОТОРЫМ ИЗУМЛЕНИЕМ ВЫЯСНИЛ ВДРУГ, ЧТО ИЗЪЯСНЯЕТСЯ БАНАЛЬНОЙ ПРОЗОЙ? НО МНОГИЕ ЛИ ИЗ НАС В КУРСЕ, ЧТО СТАВШИЕ ПРИВЫЧНЫМИ ДОМАШНИЕ ТЕЛЕФОНЫ ТРУБКИ, КОТОРЫМИ МЫ ПОЛЬЗУЕМСЯ КАЖДЫЙ ДЕНЬ, НА САМОМ ДЕЛЕ ОТНОСЯТСЯ К СЛАВНОМУ СЕМЕЙСТВУ DECT, А ЗНАЧИТ, ЯВНО СПОСОБНЫ НА БОЛЬШЕЕ? ще не так давно в обывательских до− мах царили радио− телефоны. Чаще всего — от Panasonic. Одна база, одна трубка. В маленьких квартирах этого, в общем−то, хватало. Но мало−помалу, сперва на прилав− ках, а после — в офисах и квартирах, им на смену пришли новые радиоте− лефоны: одна (а можно и несколько!) базовая станция — и ряд трубок. Правда, многие обладатели таких те− лефонов порой даже не догадывают− ся, что трубок у них может быть боль− ше одной, и пользуются ими, как ста− рыми радиомоделями. Один мой близкий приятель в нужное время выгодно продал свою квартиру и квартиру жены, что−то где−то занял и построил потрясаю− щий двухэтажный дом в Лисьем Носу, на природе. А практически — в чер− те Петербурга, на берегу Финского залива. Когда дом был готов, оказа− лось, что из конца его в конец прихо− дилось, что называется, путешество− вать. Причем как по первому этажу, так и по второму. Ко всему, на участ− ке, представляющем собой зеленую английскую лужайку с раскиданными там и сям кустами цветов, стоял от− дельный гостевой домик. Вдобавок, разумеется, была отдельная же банька. Искать друг друга, друзей, родственников, да еще и гостей в этом пространном имении стало за− метной проблемой. Не наорешься. Не набегаешься.

72 Бизнес журнал ДЕКАБРЬ № 23 24. 2008

Вот тут−то на помощь и пришли DECT−телефоны: две базовые стан− ции, с запасом цепляющие друг друга, и десяток трубок, лежащих всегда на расстоянии вытянутой руки. Ведь, ког− да вы приобретаете DECT−телефон с несколькими трубками, каждая из них имеет собственный внутренний номер. Значит, нетрудно вызвать с одной трубки другую и — переговариваться. Если же звонок пришел извне и адре− суется не вам, на него ответившему, а, скажем, вашей жене, — вы, подобно барышне из Смольного, легко переведете его на ту трубку, возле которой, скорее всего, в настоящий момент жена и на− ходится. Впрочем, DECT−телефо− ния способна не только на это. Например, можно свя− зывать между собой трубки безо всякой базовой стан− ции — приблизительно как карманные рации «уоки−то− ки». Так что, взяв с собою несколько трубок в лес на охоту за грибами, можно — вместо того чтобы аукать− ся — спокойно переговари− ваться. Конечно, дальность действия таких телефонов ограничена: у луч− ших — пределами прямой видимос− ти максимум до километра. Но в некоторых об− стоятельствах и этого бывает

почти сверх головы. А еще с помо− щью DECT−телефона можно, опра− шивая все трубки, слышать, что происходит в местах их нахождения. Например, не плачет ли ребенок. Сам по себе стандарт DECT (Digital Enhanced Cordless Telecommunication) появился в 1992 году. Связь между устройствами здесь осуществляется на частотах 1 880–1 900 МГц, то есть близких к тем, что применяются в сотовых се− тях. Да и в принципиальном отноше− нии DECT достаточно близок к технологиям мобильной связи: такое же разделение частот− ных полосок и времени их ис− пользования, такое же отыс− кивание ближайших базовых станций с наилучшим сигна− лом, такая же, наконец, авто− матическая и мгновенная, гладкая переброска с сигнала одной базовой станции на сигнал другой, — если вы пе− ремещаетесь между ними. Вы никогда не заметите и не по− чувствуете этого перехода. Более того, DECT позволяет получать и отправлять SMS, пользоваться голосовой по− чтой, электронной почтой и еще много чего. Жаль только, наши операторы стационарной связи, как прави− ло, таких услуг не предоставляют. Те х н о л о г и я DECT позволяет

СРЕДА ОБИТАНИЯ ДРУГАЯ ЖИЗНЬ

продаже (для себя, лю− бимого: я в этом отноше− нии человек бескомпро− миссный), стоит около четырех тысяч рублей (ясное дело, что комплект представляет собой базо− вую станцию плюс одну трубку; остальные, если понадобит− ся, придется докупать отдельно), очень красив, и я ни у одной другой модели не видел большего набора функций. Вот о нем, как о вершине, и расскажу. Произведен он фирмой Siemens (являющейся, наря− ду с Panasonic и, пожалуй, LG, ведущим DECT−произво− дителем), принадлежит к раз−

ПРИ ВСЕЙ НЕЖНЕЙШЕЙ ЛЮБВИ К ЭЛЕКТРОННЫМ ГАДЖЕТАМ, DECT ТЕЛЕФОНЫ В РОССИИ ДО СИХ ПОР ИСПОЛЬЗУЮТСЯ ЛИШЬ КАК «БЕСПРОВОДНЫЕ». И ЭТО ПРИ ИМЕЮЩИХСЯ ТО ВОЗМОЖНОСТЯХ! определять и номера звонящих. Од− нако российский стандарт АОН вос− принимают только специально адап− тированные для России телефоны. Не сертифицированные же аппара− ты (порою, кстати, весьма привлека− тельные в части умений) определяют номер только в европейском форма− те Call ID. Но и в этом случае можно извернуться, недорого прикупив специальную коробочку, переводя− щую информацию о номере из стан− дарта АОН в стандарт Call ID. На самом деле ничто (кроме раз− ве что заметного роста цены!) не ме− шает оснащать DECT−телефоны практически всеми примочками, ко− торыми обладают сегодня мобиль− ники. Однако на рынке присутствуют преимущественно довольно скром− ные трубки. Правда, и за очень скромные деньги. DECT−телефон с базовой станцией можно купить да− же за 500 рублей или около того. И он будет работать, хотя у него нет ал− фавитного дисплея (только цифро− вой), записная книжка удивит вас минимальным объемом памяти, а из излишеств… скорее всего, больше ничего и не обнаружится. Самый навороченный DECT−те− лефон, который мне удалось найти в

ветвленному семейству Gigaset (в котором встречаются даже малютки, не превышающие размерами скромные мобильники) и носит на− звание SL565. У него довольно круп− ный цветной дисплей, объемистая (даже не знаю, насколько, — все равно до конца не вычерпать!) за− писная книжка, причем каждому абоненту можно присвоить по три номера: рабочий, мобильный и до− машний, — да еще и записать e−mail и дату рождения, чтобы он (телефон) своевременно вас о ней оповестил. Кроме того, каждому абоненту мож− но присвоить голосовую метку и приплюсовать фото: когда человек звонит вам, телефон произносит его имя и демонстрирует фото. Хотя сво− бодного места для фоток не очень−то много. Но, чтобы поместить изобра− жения всех, кто более или менее часто звонит вам, пожалуй что и хва− тит. Как вы уже наверняка догада− лись, в телефоне имеются и кален− дарь−планировщик, оповещающий о грядущих событиях, и будильник, и возможность загружать собственные мелодии. Все это крайне приятно, хотя не всегда и не всеми бывает востребо− вано. Скажем, чтобы закачать сним−

ки абонентов, придется немного повозиться: привести их к нужному формату и размеру, ус− тановить с компьютером беспроводную связь по Bluetooth и, с помощью прилагаемой програм− мы, снимки эти загру− зить. Зато тут−то и про− скальзывает ключевое слово, которое отлича−

ет SL565 от ко н к у р е н то в : Bluetooth! С помощью этого бес− проводного протокола можно загрузить в телефон с компьютера телефонную книжку, картинки и мелодии звонков. Но еще приятнее, что, используя беспроводную гарнитуру для мобиль− ника (любую из тех, что в огромном многообразии представлены нынче в магазинах бытовой техники и элект− роники), можно вести разговор вдали от телефона — с «серьгой» в ухе. Я, правда, «серьге» предпочитаю легкие наушнички с оголовьем, но это уже детали. Главное: если в нормальной жизни такая возможность важна раз− ве что при болтовне за рулем (если вы не сочли нужным еще в автомобиль− ном салоне заказать установку в ма− шину специального хэндс−фри−уст− ройства; а в остальных случаях «серьгой» народ у нас пользуется больше для прикола), то разговор со свободными руками дома — это уже другой класс жизни! Во−первых, — особенно это относится к женщи− нам, — по домашним телефонам бол− тают куда больше и дольше, чем по мобильным. А во−вторых, дома всегда найдется параллельное занятие, тре− бующее свободных рук. Любо−дорого смотреть, как жена болтает с подружкой вот уже второй час, не отрываясь при этом от приго− товления ужина. А знали бы вы, как меня раздражала ее болтовня прежде, на пустой желудок — безо всякой на− дежды на скорое утоление голода! 73 Бизнес журнал ДЕКАБРЬ № 23 24. 2008

СРЕДА ОБИТАНИЯ АВТО

Сменили обертку На автомобильном салоне в Лос−Анджелесе дебюти− ровала обновленная Mazda3, которую в Японии величают Mazda Axela. Правда, пока публике продемонстрировали лишь седан: представление пятидверного хетчбэка состо− ится позже. Что изменилось? Весьма популярная в России модель унаследовала черты, характерные для внешности по− следних новинок японского автопроизводителя, прежде всего семейства D−класса Mazda6 и городских хетчбэков Mazda2. Впрочем, внутреннее убранство также заметно преобразилось. Оказавшись в салоне, сразу обращаешь внимание на оголенные «мотоциклетные» козырьки при− боров. Да и верхняя панель торпедо благодаря полукруг−

«Опель» победил По итогам авторитетного европейского конкурса «Car of the Year» автомобилем года был признан Opel Insignia, на− бравший 321 балл. К слову, в далеком 1987 году этот титул также достался «Опелю». Тогда симпатии экспертов были отданы седану Opel Omega. Титул «Автомобиль года» присуждается 59 заслужен− ными автомобильными журналистами из 23 стран Европы. Россию в жюри конкурса представляют два главных ре− дактора: газеты «Авторевю» — Михаил Подорожанский и газеты «Клаксон» — Вадим Овсянкин. Впрочем, нынеш−

Mazda3

лой форме создает ощущение эдакого кокпита, охватыва− ющего водителя. Отчасти это повторение уже пройденно− го: подобное дизайнерское решение было обкатано на «космическом» хетчбэке Honda Civic. Куда важнее, что инженеры фирмы уделили максимум внимания комфорту пассажиров, качеству материалов отделки и одной из на− сущных проблем — звукоизоляции салона. Можно ли назвать очередной релиз в полном смысле новым автомобилем? Как и Volkswagen Golf VI — вряд ли. Ведь и технологическая платформа, и структура кузова — не говоря уже о линейке силовых агрегатов — остались прежними. Таковы особенности нынешнего «платформен− ного» подхода к проектированию. Зато в условиях кризи− са этот метод помогает автопроизводителям уверенно держаться на плаву. Начало продаж перелицованной «Мазды» в Европе ожидается этой весной.

нюю победу можно было смело поделить надвое. Ведь на втором месте оказалась новая городская малолитражка Ford Fiesta, заработавшая всего−то на балл меньше! В тройку финалистов конкурса с результатом 223 бал− ла попал и Volkswagen Golf VI. Остальные места распре− делились следующим образом: эпатажный Citroёn C5 — 198 баллов, броская малютка Alfa Romeo Mi.To — 148, се− дан и хетчбэк в одном флаконе Skoda Superb — 144. А замкнул семерку новый Renault Megane (121 балл). Insignia появится в салонах дилеров в начале года по цене от 670 тысяч рублей. Opel Insignia

Infiniti FX50

Кошки в городе В России стартовали продажи нового поколения кроссовера Infiniti FX. Создавая его, стилисты марки шли по уже известному пути «бионического дизайна». Что же, нынешний кузовной стайлинг выглядит как минимум сме− лым. В Россию поставляются FX35, оснащенные двигате− лем V6 объемом 3,7 л (307 л. с.), а флагманский FX50 скрывает под капотом 400−сильную пятилитровую «вось− мерку», выдающую момент в 500 Нм. Оба мотора работа− ют с идентичными адаптивными семиступенчатыми «авто− матами». Ездовая презентация машин прошла на дорогах ком− плекса Кавказских Минеральных Вод (Пятигорск, Ессен− туки, Кисловодск). Кроссоверы FX продемонстрировали вполне спортивные ходовые качества, но впечатления от прекрасной управляемости и цепких тормозов оказались несколько размазаны неважной плавностью хода.

Новый вагоновожатый

21–дюймовые колеса с низкопрофильной резиной выгля− дят совершенно сногсшибательно, но их борьба с рос− сийскими ухабами, увы, жестко отдается в кузове. Первую «сотню» машины разменивают очень шустро: FX50 — за 5,8 секунды, FX35 — на секунду медленнее. Однако ха− рактер «35−го» кажется более живым: мотор резво везет со средних оборотов, а по мере приближения к красной зоне (7 500 об/мин) просто расцветает. Интерьер стал еще более добротным, а среди интерес− ных «фишек» появилась система Around View Monitor, в парковочных режимах выводящая круговой обзор машины на экран мультимедийной системы. Архиудобная вещь! При солидном уровне оснащения цены вполне прием− лемы: FX35 стоит от 1 952 600 до 2 110 600 рублей, за FX50 просят минимум 2 328 700, а версию Sport с регулируемой подвеской и подруливающими задними колесами дилеры готовы отдать за 2 476 700 рублей.

«Ëàäà óíèâåðñàë»

Этот симпатичный автомобиль — не очередной концепт− кар АвтоВАЗа, а ВАЗ−2171, он же — Lada Priora с кузовом универсал, продемонстрированный на 13−м специализи− рованном форуме MOBI, проходившем в октябре в Красно− даре. Вазовская новинка, которую вовсю готовят к массо− вому производству, отличается оригинальным дизайном задней части. В остальном же это уже хорошо знакомая «Приора». Объем багажника у универсала составляет ус− ловные 426 л, а при сложенных задних сиденьях полезное пространство для перевозки грузов увеличивается до 1 400 л. Максимальная грузоподъемность — 500 кг. В первой половине 2009 года универсалы Priora должны будут сменить на конвейере вагон «десятого» семейства, выпускающийся без малого десять лет. Планируется выпус− тить как минимум 25 тысяч машин «приоритетных» универ− салов. А вот информации о точной цене новинки пока нет. Îáçîð ïîäãîòîâèë Âëàäèìèð Ïàëêèí

75 Бизнес журнал ДЕКАБРЬ № 23 24. 2008

«Ñëîâî Ãëàááäîáäðèá, íàñêîëüêî äëÿ ìåíÿ ïîíÿòåí åãî ñìûñë, îçíà÷àåò îñòðîâ ÷àðîäååâ èëè âîëøåáíèêîâ. Èì óïðàâëÿåò ãëàâà ïëåìåíè, ñïëîøü ñîñòîÿùåãî èç âîëøåáíèêîâ. Æèòåëè ýòîãî îñòðîâà âñòóïàþò â áðàêè òîëüêî ìåæäó ñîáîþ, è ñòàðåéøèé â ðîäå ÿâëÿåòñÿ ìîíàðõîì èëè ïðàâèòåëåì». Äæîíàòàí Ñâèôò. «Ïóòåøåñòâèÿ Ëåìþýëÿ Ãóëëèâåðà» СЕРГЕЙ ГО Л У Б И Ц К И Й

еприятности не могут долго оставаться в безличном состоя− нии: если их споро не привязать к реаль− ному персонажу, они чреваты затяжным неврозом. Исландская гекатомба — не исключение. Первым о связке исланд− ской экономической экспансии с «русской мафией» протрубил неуто− мимый мировой фэшн−хаус слухов — британские СМИ. Они же обозначили и «крайнего» — исландского миллиар− дера Бьёрголфура Тора Бьёр− гольфссона. Тему подхватили отечественные из− дания, накрепко повязанные с фэшн− хаусом общечеловеческими ценностя−

76 Бизнес журнал ДЕКАБРЬ № 23 24. 2008

ми, и завалили Интернет схемами оф− шорных связей почти что нашего род− ного бизнесмена Тора (прожил девять лет в России, создал «народное» пиво «Бочкарев») с бесчисленными оте− чественными компаниями и банками. Если у Яна Гриффитса, изобретателя исландско−российской мафиозной связки, единственным доказательством служила тонкая логика («У исландцев появилась наличка для скупки больших британских групп вроде «Маркс & Спенсер». Откуда, интересно, она взя− лась?» ), то офшорные схемы Рунета уже позволили сначала допустить па− раллель «Бьёргольфссон — питерские чиновники — Путин», а затем — и сме− лую догадку о том, что «на выделение кредита Исландии Россию могли под− 1

Фото: AP Photo / Don Ryan

ФОРМУЛА ТОРА толкнуть коррупционные мотивы» («Сага о четырех миллиардах» — «Не− зависимая газета», 10.10.08). Признаюсь, изучением бурной жизнедеятельности Бьёрголфура Тора Бьёргольфссона я занялся как раз в контексте «русской мафии», однако очень быстро и, прямо скажем, неожи− данно вышел на противоположные вы− воды, а именно: «русские деньги» в бизнесе Тора — не более чем скромный эпизод, дале− кий даже от намека на существенное влияние; приватизация исландских банков — дело рук исключительно исландцев, равно как и последующая экспансия исландского банковского капитала в Европу и Великобританию;

СРЕДА ОБИТАНИЯ ЧУЖИЕ УРОКИ

крушение исландской экономики — также деяние исландских товарищей, и обстоятельство сие неприятным обра− зом вытекает из истории этой страны, ее традиций, опыта и, если хотите, пе− чальной кармы; потеря (по слухам) «русскими» в Исландии 20 миллиардов долларов — проблема не «мафии», а выбора: нужно было глубоко и обстоятельно анализировать способность исланд− цев заниматься финансовым бизне− сом на международном уровне, а не опрометчиво хвататься за формаль− ную привлекательность закона № 31/1999 об International Trading Companies (ITC), с помощью которого исландский Альтинг в 1999 году пре− вратил тоскливый остров в псевдо− офшор. Всеми этими открытиями мне и хо− телось бы поделиться с читателями на примере биографии Бьёрголфура То− ра Бьёргольфссона — первого и, бо− юсь, последнего исландского милли− ардера.

Карма Лилипутии Жизнеописание бизнесмена Бьёр− гольфссона нужно начинать с самого главного — с развенчания устойчивых и вредных «исландских мифологем», которыми забито сознание наших со− отечественников, наверное, в контекс− те собственной (варяжской) истории. Опросите случайных прохожих на ули− це русского города, кто такие исланд− цы, и вы получите монументальную картину: отважные викинги, воин− ственные первопроходцы, свободолю− бивые бунтари, белокурые голубогла− зые великаны, гордые потомки Одина и Фрейи. Можно не сомневаться, что при− мерно такую же картину выстраивали в своем воображении питерские чинов− ники из Комитета по внешнеэкономи− ческим связям мэрии Санкт−Петер− бурга (который с 1991−го по 1996 годы возглавлял Владимир Владимирович), регистрируя в декабре 1992−го АОЗТ «Болтик интернэшнл», где, помимо русского соучредителя, фигурировали два предпринимателя из неведомой Исландии — папа Бьёрголфур Гуд− мундссон и сын Бьёрголфур Тор Бьёр− гольфссон. На поверку же «викинги» оказались не теми, кем виделись: низкорослыми, коренастыми, темноволосыми, очень скромными, очень осторожными, очень вежливыми. Уж точно — не бер− серками. И дело тут не в наследствен−

ном своеобразии рода Бьёргольфссо− нов, а в реальном облике исландского народа, с внешности которого развен− чание великого национального мифа только начинается. Поймите правильно: исландцы во− все не хуже нашего мифологического представления о них, они просто дру− гие. Совершенно другие. В первую очередь, исландцы трагичны, а исто− рия Исландии — одна из самых пе− чальных в Европе. Дело даже не в бесконечно скудной природе и столе− тиях государственного порабощения, дело в непомерном истощении нацио− нального ресурса, балансирующего на грани истребления. Исландия нашей фантазии, в кото− рой бродят гордые и независимые ве− ликаны−викинги, закончилась в XIII веке, когда племенные вожди сдали страну Норвегии. Всю свою последу− ющую историю — с 1262−го по 1944 годы (!) — Исландия пребывала на за− дворках сначала Норвегии, потом Да− нии. Далекие правители превратили остров в унылое и беспросветно про− винциальное захолустье — обстоя− тельство, напоминающее судьбу Ир− ландии. У Ирландии, однако, всегда сохранялся шанс на национальное возрождение, постоянно подпитывав−

Поразительно, что даже Вторая ми− ровая война XX века не принесла Ис− ландии долгожданной свободы. В 1940 году страну, придерживавшуюся нейтралитета, оккупировала Британия. В 1941−м власть перешла к американ− ским военным. Большая часть оккупа− ционных войск покинула остров в 1946−м, но уже через три года Ислан− дию «вошли» в НАТО. Население мер− твого острова попыталось было изо− бразить нечто похожее на гражданское неповиновение, но сразу получило в зубы Договор о военном сотрудничес− тве с Соединенными Штатами, которые тут же ввели свои войска обратно в Исландию. Последняя американская военная база закрылась лишь два го− да назад. Что уж говорить — печальная исто− рия. И все−таки внешние формы госу− дарственной зависимости и уничтоже− ния национальной пассионарности не идут ни в какое сравнение с внутрен− ней трагедией исландцев. Единствен− ным источником энергии веками нахо− дящегося на грани выживания народа стала, увы, не национальная религия, а социальная архитектура. Знаете, как называется эта архитектура? Родопле− менной строй! Точно такой же, что определяет сегодня государственные

ПРИНЯТО СЧИТАТЬ, ЧТО ИСЛАНДЦЫ — ВОИНСТВЕННЫЕ ВИКИНГИ, ОТВАЖНЫЕ ПЕРВОПРОХОДЦЫ... НА САМОМ ЖЕ ДЕЛЕ ИСТОРИЯ ИСЛАНДИИ ОДНА ИЗ САМЫХ ПЕЧАЛЬНЫХ В ЕВРОПЕ шийся католической верой. В Ислан− дии последнего католического свя− щенника обезглавили (вместе с двумя сыновьями) в 1550 году, после чего ко− роль Дании Кристиан III повсеместно насадил на острове лютеранство, ко− торое мрачным своим символом веры вытравило из коренного населения остатки былого свободного духа. В XV веке две эпидемии чумы унич− тожили более половины населения Исландии. В XVIII веке треть населения унесла эпидемия оспы. В 1783 году произошло извержение вулкана Лаки. Большая часть поверхности земли по− крылась пеплом, начался массовый падеж скота, и в последующие годы из−за голода скончалась еще четверть обитателей несчастного острова.

устои ряда кавказских народов или, скажем, Албании: клановое мышле− ние, круговая порука, национальная непроницаемость извне, родственный бизнес. Читатель наверняка обратил вни− мание, что в Исландии все фамилии заканчиваются на «ссон» или «дот− тир». Это потому, что фамилий как та− ковых у исландцев до сих пор не су− ществует. Есть только «дочери» и «сыновья» такого−то отца — то есть отчества! В отличие от других сканди− навских народов, у которых патрони− мы сохранились лишь в форме исто− 1 Ian Griffiths, «Next−generation Viking invasion», The Guardian: http://www.guardian.co.uk/business/2005/ jun/16/marksspencer/print. 77 Бизнес журнал ДЕКАБРЬ № 23 24. 2008

СРЕДА ОБИТАНИЯ ЧУЖИЕ УРОКИ

Фото: AP Photo / Akira Suemori

Â 1986 ãîäó îòöà Áü¸ðãîëôóðà àðåñòîâàëè ïî 450 óãîëîâíûì îáâèíåíèÿì è îñóäèëè íà ãîä óñëîâíî. Íî â Èñëàíäèè ïðàêòè÷åñêè íèêòî íå ñîìíåâàëñÿ: îí ïðîñòî ïîïàëñÿ ïîä ãîðÿ÷óþ ðóêó.

рической традиции, в Исландии за− прет на ношение фамилий закреплен законодательно (утвержден Альтингом в 1925 году). Я, разумеется, глубоко сочувствую многострадальному исландскому на− роду. Понимаю, что в родоплеменных отношениях нет ничего предосуди− тельного. Но сочувствие это никак не отменяет симпатий к бесчисленным подданным Великобритании, Герма− нии, Голландии, Швеции и России, ко− торые доверили свои сбережения ис− ландским банкам и предпринимате− лям. Нужно все−таки соизмерять свои нордические иллюзии с суровой ре− альностью истории. Откуда в Ислан− дии могли взяться банковские тради− ции? Как могли появиться предприни− матели в стране, которая восемьсот лет занималась рыбной ловлей и от− чаянной борьбой за физическое вы− живание? В стране без университетов, интеллектуалов и ученых традиций, стране, погруженной во мрак люте− ранских храмов и беспощадную экс− плуатацию далеких метрополий? История Бьёрголфура Тора Бьёр− гольфссона замечательна как раз тем, что иллюстрирует, какой бизнес и ка− кие банки умеют создавать именно ис− ландские предприниматели. Такие банки и такие компании, в которых лю− бое участие русских бандитов смот− рится архитектурным излишеством. 1

Напитки Бробдингнера

В государстве с родоплеменными отношениями бизнес может быть толь− ко одного вида — родоплеменной. Се− мья Тора — не исключение. Основу фамильного благосостояния заложил выходец из Дании — Тор Йенсен. В возрасте 15 лет он прибыл в Исландию и принялся неистово заниматься биз− несом в том виде, как он себе его представлял: покупать дешевле и про− давать дороже. Показательно, что в XXI веке арбитраж (в широком смысле слова) как был, так и остался магист− ральной формой исландского бизнеса даже на элитарном уровне: исланд− ские банки покупали дешевле (креди− ты в Европе) и продавали дороже (кредиты в Исландии), не утруждая себя изобретением новых и ориги− 78 Бизнес журнал ДЕКАБРЬ № 23 24. 2008

нальных услуг и финансовых инстру− ментов. Тор Йенсен заложил и вторую — основную — составляющую исланд− ского (как, впрочем, и любого другого родоплеменного) бизнеса: теснейшую спайку предпринимательства и поли− тики: старший сын Тора стал премьер− министром, младший — послом в США, первый зять возглавил крупнейшую исландскую судоверфь, второй зять — исландское представительство нефтя− ного гиганта Shell. Отец нашего героя Бьёрголфур Гудмундссон свято продолжил семей− ные традиции в обоих направлениях: являлся активистом Прогрессивной партии (одной из двух правящих в Ис− ландии) и руководил верфью «Хаф− скип». В 1986 году отца арестовали аж по 450 уголовным обвинениям — от вымогательства до хищений, из кото− рых до суда дожило только пять статей.

За них папу Бьёрголфура и осудили на 12 месяцев условно. В Исландии прак− тически никто не сомневался, что Бьёрголфур просто попался под горя− чую руку при переделе политической власти. Все то время, что отца судили, Бьёрголфур Тор Бьёргольфссон учил− ся в Нью−Йоркском университете. По возвращении на родину сын застал отца в добром здравии и снова при де− ле — Бьёрголфур Гудмундссон руко− водил пивным подразделением Pharmaco, лекарственной компании. Через год Pharmaco решило, что пив− ной бизнес некрасиво вписывается в профильные занятия, и попросило Бьёрголфура Гудмундссона продать производственную линию. 1 Áðîáäèíãíåð — ñòðàíà âåëèêàíîâ â «Ïóòåøåñòâèÿõ Ãóëëèâåðà». 2 Äåøåâûå ñëàáîàëêîãîëüíûå êîêòåéëè (àíãë.).

СРЕДА ОБИТАНИЯ ЧУЖИЕ УРОКИ

Отец Тора связался с соплеменни− ком Ингимаром Хаукуром Инги− марссоном, который с первых дней российской перестройки промышлял в Петербурге, и договорился о перепро− даже пивного цеха. Сын Тор вместе со школьным приятелем Магнусом Тор− стейнссоном снарядился в команди− ровку — отслеживать поставку обору− дования и скреплять куплю−продажу. Тор рассказывал, что планировал провести в России от силы год, а за− стрял почти на десятилетие. Оно понятно: дикое царство анар− хии и неограниченных возможностей, кое представляли собой развалины

сийской Северной столицы, где посто− янно кого−то застреливали? Не иначе как под прикрытием «русской мафии». А ведь простодушный Тор в одном из интервью выдал правду как на духу: «В отличие от остальных пивоварен Пе− тербурга мы никогда не пользовались русскими деньгами. Мы старались фи− нансировать все операции собствен− ным капиталом, в то время как русские сначала вкладывали огромные деньги в пивоваренное производство, а затем начинали разборки между собой». Автор этих строк в начале 90−х го− дов учреждал с американскими пред− принимателями медицинское совмест−

«ХАЙНЕКЕН» КУПИЛА У БЬЁРГОЛЬФССОНА ЕГО КОМПАНИЮ ЗА $400 МЛН. АНАЛИТИКИ УВЕРЯЛИ: СЛИШКОМ ДОРОГО! ЗАТО ЭТОТ БИЗНЕС БЫЛ ЧИСТ В КРИМИНАЛЬНОМ ОТНОШЕНИИ советской империи, идеально вписы− валось в исландскую схему арбитраж− ного бизнеса: купил дешевле — про− дал дороже. Российский период жизни Тора хо− рошо документирован, поэтому не бу− ду утомлять детальным разбором звездного восхождения по тропе «Без− ликая пивоварня — первые в России alcopops — торговая марка «Бочка− рев» — продажа бизнеса голландско− му концерну «Хайнекен» по невообра− зимой цене в 400 миллионов долла− ров». Читатели могут набрать в поис− ковой строке что−нибудь вроде «Тор Бочкарев» и получить исчерпывающий список линков, богатый фактографией и финансовыми схемами. Призываю лишь обратить внимание на два важнейших обстоятельства, ко− торыми отмечены все российские инициативы Бьёрголфура Тора Бьёр− гольфссона. Обстоятельство первое: исландец никогда не прибегал к русским инвестициям и никогда не брал чужого. Сознательно выделяю эту фразу, поскольку в ней скрыта вол− шебная «формула Тора», единственно уберегшая от неприятностей и обес− печившая в итоге выгодную развязку его российским инициативам. Недоумевает неосведомленный Ян Гриффитс: как это Тору Бьёр− гольфссону посчастливилось выжить в криминальном пивном бизнесе рос− 2

ное предприятие, затем — линию по изготовлению лимонадных напитков. Могу подтвердить по личному опыту: отношения иностранных бизнесменов с российским криминалитетом своди− лись к вежливым формам «крышева− ния» все то время, что иностранные бизнесмены не пользовались сомни− тельными инвестициями местного про− исхождения и не «воровали», то есть не утаивали прибыль от своих «кры− шевателей». Безусловно, случались исключения, но общая картина отношений была именно такова. Скажем больше: бри− танские слухи о руке «русской мафии» в бизнесе Тора Бьёргольфссона тем более абсурдны, что документирован основной источник финансирования, позволивший Тору раскрутить и «Боч− карева», и «алкопопсы», — американ− ский фонд Capital Group, предоста− вивший «Браво» 25 миллионов долла− ров в обмен на 30% доли. Второе обстоятельство, на которое необходимо обратить внимание при ознакомлении с деталями российских проектов Тора Бьёргольфссона:

Â îäíîì èç èíòåðâüþ Áü¸ðãîëôóð Òîð Áü¸ðãîëüôññîí âûäàë ïðàâäó: îí íèêîãäà íå ïîëüçîâàëñÿ ðóññêèìè äåíüãàìè, ñòàðàÿñü ôèíàíñèðîâàòü âñå îïåðàöèè çà ñ÷åò ñîáñòâåííîãî êàïèòàëà.

большое число регистраций и пере− регистраций компаний, имеющих пря− мое и косвенное отношение к пивному производству и «алкопопсам» «Бра− во». Объединяют эти регистрации два звена: учредителями компаний высту− пают головные офшоры Тора и Магну− са с мажоритарной долей, с одной стороны, и частные русские лица с миноритарным интересом — с другой. Думаю, даже читатели, далекие от предпринимательской деятельности, догадываются: подобные схемы используются не для установления скрытого контроля посторонними структурами и лицами (скажем, той же «русской мафией»), а для откатов чи− новникам и красным директорам. Точно такую же схему впоследствии использовал Тор Бьёргольфссон и в Болгарии, где его проект по привати− зации «Балканфармы» и последующее ее слияние с исландским Pharmaco финансировали не сомнительные криминальные авторитеты, а Deutsche Bank. Короче говоря, в 2002 году Тор Бьёргольфссон вернулся из России на родину богатым человеком. Тут−то и закрутилась основная «сага» его жизни, закончившаяся сначала при− ватизацией крупнейших исландских банков, затем их беспрецедентной ми− ровой экспансией и, под конец, пол−

СРЕДА ОБИТАНИЯ

Фото: AP Photo / Don Ryan

ЧУЖИЕ УРОКИ

Èñëàíäöû âñå âðåìÿ âûíóæäåíû áûëè æèòü ïî ÷üåé−òî óêàçêå. Ïîñëåäíÿÿ àìåðèêàíñêàÿ âîåííàÿ áàçà çàêðûëàñü äâà ãîäà íàçàä, îäíàêî äàæå ýòî íå ïîìîãëî â ïðåîäîëåíèè âíóòðåííåé òðàãåäèè íàðîäà.

нейшим разорением всей исландской экономики. Остановимся на этих со− бытиях подробнее — не только потому, что они еще не освещались в отечест− венной прессе, но и потому, что они идеально иллюстрируют все губитель− ное (в прямом смысле слова) «своеоб− разие» исландского бизнеса. 1

Пассы Глаббдобдриб

Весной 2002 года Исполнительный комитет по приватизации (ИКП) при− ступил к ликвидации государственных контрольных пакетов в «Ландсбанки» и «Бунадарбанки», соответственно — втором и третьем по размеру финан− совых учреждениях страны. 30% ак− ций «Ландсбанки» разошлись на Ис− ландской фондовой бирже еще в 1998–1999 годах. 12 июня 2002 года продали еще 20%, а контрольный па− кет, чуть менее 50%, решили реали− зовать на приватизационном аукцио− не. Ситуация в «Бунадарбанки» скла− дывалась аналогично: к июлю 2002 года у государства на руках остава− лось 55% акций. Первым делом от приватизацион− ного процесса отстранили иностран− ных инвесторов (это — к вопросу о «русской мафии»). Шведский банк SE−Banken, проявивший интерес к приобретению контрольного пакета «Ландсбанки» еще в 1998 году, полу− чил от ворот поворот под тем предло− 1 Ãëàááäîáäðèá — îñòðîâ âîëøåáíèêîâ â «Ïóòåøåñò− âèÿõ Ãóëëèâåðà». 80 Бизнес журнал ДЕКАБРЬ № 23 24. 2008

гом, что, мол, «условия в Исландии де− лают опасным сосредоточение слиш− ком большой власти в одних руках» (из интервью тогдашнего премьер−мини− стра и главы Независимой партии Ис− ландии Давида Оддсона). В 2001 году к «Ландсбанки» попы− тался подкатить международный кон− сорциум под управлением британского гиганта HSBC и также остался не у дел под вымученным предлогом «неблаго− приятных условий рынка». «Благопри− ятные условия» создались только в на− чале лета 2002 года, когда интерес к приобретению контрольного пакета проявила инвестиционная компания «Самсон», принадлежащая Тору Бьёргольфссону и его папе Бьёргол− фуру Гудмундссону, давнему активис− ту Независимой партии и приятелю Давида Оддсона. Соблюдение священных демокра− тических процедур, требовавших ри− туальной публикации объявления об аукционе в прессе, позволило при− влечь 10 июля 2002 года к столу пере− говоров еще четыре компании. Две из них — S−Group и Kaldbakur — контро− лировались коллегами из Прогрес− сивной партии Исландии, а потому бы− ли допущены к заключительному этапу аукциона; две другие пришли просто с улицы, поэтому были отвергнуты под предлогом технического и формаль− ного несоответствия. Поначалу Бьёрголфуры претендо− вали на «Бунадарбанки», но им объ− яснили, что Независимая партия воз− главляет коалицию в правительстве, а потому ей полагается и более солид− ный куш в виде «Ландсбанки», тогда как «Бунадарбанки» по всей спра− ведливости должен отойти коммерче− ским структурам Прогрессивной партии.

Планировалось, что S−Group и Kaldbakur договорятся между собой и выкупят «Бунадарбанки» совместно, однако не договорились. S−Group предложил больше и в итоге приобрел 45,8% акций банка за 140 миллионов долларов. На выплату 40% этой суммы S−Group получил от ИКП отсрочку на 11 месяцев, но не стал дожидаться (как то полагалось по аукционному законо− дательству) окончательного расчета, тут же переизбрал директоров и уста− новил контроль над всеми операциями банка. В мае 2003 года S−Group, так и не успев до конца расплатиться с го− сударством, перепродал «Бунадар− банки» банку «Кауптинг». Инвесткомпания «Самсон» приоб− рела аналогичную долю в 45,8% акций «Ландсбанки» за 145 миллионов дол− ларов — сумму, которая, кстати, впол− не по карману Тору Бьёргольфссону без посторонних субсидий (опять же — к вопросу о «русской мафии»). Напо− следок пришлось, к сожалению, слег− ка потесниться: министр иностранных дел и председатель Прогрессивной партии Халдор Асгримссон уперся и потребовал от «Самсона» выделить из «Ландсбанки» активы, принадлежа− щие страховой компании VIS. Новую независимую VIS возглавил Финнур Игнольфссон, близкий приятель Ас− гримссона, бывший министр торговли и промышленности. В совете дирек− торов VIS заседает и родной брат Халдора Асгримссона, представляя интересы инвестиционной группы Skinney−Юinganes, в которой оба братика Асгримссона являются мажо− ритарными акционерами. В благодар− ность за уступку «Самсона» Тор Бьёр− гольфссон получил скидочку на 8 миллионов долларов, а также годо− вую отсрочку на выплату 35% аукци− онной суммы (145 миллионов). Такой вот замечательный бизнес демонстрирует в последнее десяти− летие всему миру Исландия. Эдакий провинциальный замес экономичес− кого дилетантизма, мелкой лавочки и родоплеменного шахер−махера без намека на эвристику. Что случилось после приватизации банков, читатели знают: «Эй, викинги! Есть такая схема замечательная — купи дешевле, про− дай дороже! Давайте−ка раскрутим!» И раскрутили. Разорили банки, ра− зорили международных партнеров и — главное! — разорили в пух и прах род− ной Глаббдобдриб, которому теперь выползать из болота — не одно деся− тилетие.