Бизнес-журнал №01 (156) за 2009 год by Business Magazine

МОСКОВСКИЙ

ЭСТЕР ДАЙСОН НЕ БОИТСЯ РАЗМЕЩАТЬ ИНВЕСТИЦИИ В КОСМОСЕ

#1 (156) 2009

ÀÍÒÎÍ ÀÐÒÅÌÜÅÂ

ÍÎÂÛÉ ÊÓÐÑ ÊÀÏÈÒÀÍÀ «ÁÀËÒÈÊÈ» 12

×ÒÎ ÈÇÌÅÍÈËÎÑÜ Â ÍÀËÎÃÎÂÎÌ ÊÎÄÅÊÑÅ

ÊÀÊ ÏÐÈÍÈÌÀÒÜ ÒÀÁËÅÒÊÈ ÎÒ ÊÐÈÇÈÑÀ

ÇÀ×ÅÌ ÏËÀÒÈÒÜ ÏÐÎÄÀÆÍÛÌ ÁËÎÃÅÐÀÌ

СТРАХОВЩИКИ ЗАБЫЛИ ШКОЛЬНУЮ ЗАДАЧКУ ПРО БАССЕЙН И ДВЕ ТРУБЫ 54

ВОКРУГ БИЗНЕСА ЕСТЬ РАЗГОВОР

ДЕНИС ВИКТОРОВ

ДИКТАТУРА ПОХОЖЕ, ПРЕДПРИНИМАТЕЛЯМ ПОРА ВСПОМНИТЬ ГЛАВНЫЙ НАВЫК, НЕ РАЗ СПАСАВШИЙ ИХ ПРЕЖДЕ, — СПОСОБНОСТЬ ЕДИНОЛИЧНО И БЫСТРО ПРИНИМАТЬ ВЕРНЫЕ РЕШЕНИЯ, ЛЮБОЙ ЦЕНОЙ ДОБИВАЯСЬ ИХ ВЫПОЛНЕНИЯ.

ем был хорош кризис 1998 года, так это тем, что повел он себя, как опытный стоматолог. Мы еще и рта рас− крыть не успели, а он уже сделал свое де− ло, решительно дернув щипцами. В этом смысле кризис нынешний напо− минает зубного врача−садиста, вы− держивающего пациентов в долгой очереди. Сидим в линеечку, трясемся от страха, терзаемся полной неопре− деленностью. За дверью кабинета ад− ски заливается бормашина, а сбежать нельзя. Пациенты шушукаются и де− лятся ужасными слухами. А от этого еще страшнее. В 1998−м сначала шарахнуло, а по− том стало больно. Сейчас все наобо− рот. С каждым днем все больнее, но когда, собственно, шарахнет — неиз− вестно. Раньше можно было извинить− ся перед наемными сотрудниками и вложить в каждый конверт втрое мень− ше денег. А чтобы люди не расстраи− вались, одарить их бартером. Так же легко было сокращать избыточный персонал. Пара формальных бума− жек — и разошлись. Бизнес, работа− ющий в условиях правового вакуума по черным и серым схемам, практи− чески непотопляем. Вот только рос− сийские компании за последние годы заметно побелели. А на таком фоне каждое нарушение налогового или трудового законодательства особенно заметно. Сегодня многие предприниматели испытывают что−то вроде разочарова− ния: хваленые управленческие ин− струменты, реклама которых обещала впечатляющий эффект как при разго− не, так и в случае экстренного тормо− жения, почему−то не спасают. Инфор− мационные технологии внедрили, регулярный менеджмент выстроили, планировать научились. И что в итоге?

Те, кто плевать хотел на все эти глупо− сти, росли в тепличных условиях не хуже сторонников «правильных» моде− лей. Теперь же, когда курорт превра− тился в ледник, всем одинаково пло− хо — вне зависимости от того, исполь− зуются в компаниях методы управления по целям и ERP−системы или нет. Опытные люди успокаивают: на са− мом деле правильно и разумно устро− енные бизнесы имеют куда больше шансов выжить, чем хаотические структуры, успех которых был опреде− лен исключительно благоприятной конъюнктурой и стабильностью. Проб− лема в том, что тонкие инструменты и правда не слишком эффективны в ус− ловиях столь грубых, как нынче, изме− нений. И если для сохранения орга− низма требуется срочно резать, пусть даже по живому, — резать нужно. Что же касается витаминов, микстур и при− мочек, то это все пригодится после. Мотивация — отличная вещь. Но, спасая компанию, приходится забы− вать о высоких материях и увольнять часть людей. Автоматизация бизнес−

процессов — чудесная штука. Но сегодня главная польза от информа− ционных систем — их способность точно отражать текущие финансовые потоки и управлять дебиторской за− долженностью. Гармонизация офис− ного пространства в традиции фэн− шуй — премилая забава. Но если главный вопрос — быть или не быть, следует послать к черту и фэн−шуй, и слишком дорогой офис. Возможно даже, наплевав на санитарные нор− мы. Ведь, сохранив рабочие места за счет экономии на квадратных метрах, работодатель добьется такой лояль− ности, которой не способны были обеспечить десятки консультантов и сочинителей мутных корпоративных миссий. Похоже, главным инструментом выживания нынче становится тот осо− бый видовой признак, который два десятилетия назад отделил предпри− нимателей от всех остальных граж− дан. Кто−то именует эту совокупность психофизических черт харизмой, кто−то — врожденным авторитариз− мом. Впрочем, какая разница! Сейчас нужны вожди, способные указать цель и дорогу к ней. Совещания и демократические корпоративные процедуры — все это может быть выброшено на обочину бизнесменом, взявшим на себя роль антикризисно− го управляющего. Если судно попало в шторм, капита− ну придется забыть все вежливые сло− ва и правила этикета. Главное — отда− вать четкие и ясные приказы, пресекая любые попытки неповиновения. Вну− трикорпоративная диктатура и бес− прекословное подчинение воле ли− дера — лучший метод противостоя− ния кризису. А перед матросами и пассажира− ми, на которых капитан наорал в эпицентре бури, извиниться можно будет потом. На берегу. 1 Бизнес журнал ЯНВАРЬ № 01. 2009

ВОКРУГ БИЗНЕСА СОДЕРЖАНИЕ

ВОКРУГ БИЗНЕСА

ТЕМА

4 ÏÐÎÃÍÎÇ ПРОГНОЗОМ В НЕБО? Привычка Saxo Bank пугать инвесторов «десяткой скан− дальных прогнозов» выгляде− ла невинной шуткой до тех пор, пока эти экстремальные предвидения не начали сбы− ваться в 30% случаев.

ПРОТИВ КРИЗИСА

8 ÏÎÄ ÂÎÏÐÎÑÎÌ Когда все хорошо, бизнес кормит предпринимателя. Но должен ли предприниматель кормить свой бизнес, когда все плохо? 12 ÍÀËÎÃÈ НАЛОГ НА КРИЗИС

С 1 января в стране действует новая «фискальная конститу− ция». Изменений в Налоговом кодексе достаточно. Жаль, далеко не все они помогут российским предприятиям пережить трудные времена. ПОЛИГОН 16 ÏÐÎÈÇÂÎÄÈ ÐÎÑÑÈÉÑÊÎÅ МЕДИЦИНСКАЯ АНТРЕПРИЗА На небольшом подмосков− ном предприятии «КРОНТ», где трудится около 150 че− ловек, Владимир СИЗИКОВ един в трех лицах — владе− лец, генеральный директор и главный конструктор.

По−китайски «кризис» можно записать двумя иероглифами. Один будет означать «опас− ность», другой — «возмож− ность», «шанс». Мелочь, а многое меняет. Эта «тема но− мера» — о возможностях. Потому что рассуждения об опасностях всех уже утомили.

54 ÑÒÐÀÕÎÂÀÍÈÅ У СТРАХА ГЛАЗА ВЕЛИКИ

70 ÀËÜÒÅÐÍÀÒÈÂÛ ПЕРЛАМУТРОВОЕ МЯСО

Руководитель Федеральной службы страхового надзора Илья ЛОМАКИН−РУМЯН− ЦЕВ, генеральный директор «Ингосстраха» Александр ГРИГОРЬЕВ и «Бизнес−жур− нал» решили поговорить, чтобы разобраться в проис− ходящем на рынке.

49 ÁÈÇÍÅÑ ÍÀ ÏÐÎÄÀÆÓ ИНВЕСТИЦИОННАЯ ФАНТАСТИКА Прямые инвестиции предпо− лагают тщательный анализ бизнеса, в который вклады− ваются средства. Но если проект является произведе− нием ненаучной фантастики, математические расчеты те− ряют всякий смысл. 50 ÌÀÐÊÅÒÈÍÃ ФАБРИКАНТЫ ПОЛЕЗНЫХ МНЕНИЙ Блогосфера и интернет− форумы потеряли маркетин− говую девственность, а рекламные агентства и ком− пании−оптимизаторы напе− ребой бросились предла− гать услуги по «нейтрализа− ции негативных мнений» и «управляемому обсужде− нию» в Сети.

ТЕТ А ТЕТ

2 Бизнес журнал ЯНВАРЬ № 01. 2009

Чужая критика зачастую воспринимается как подлый замысел заговорщика, что раскрывает простор для подлинных заговоров. В наш меркантильный век — чаще всего против наших же ко− шельков.

58 ËÈÖÀ МЕХАНИКА БИЗНЕСА

Вячеслав КИРСАНОВ строит сигарный брэнд в несигар− ной стране. Однажды известный никара− гуанский табакерос сказал ему: «Ты очень недурно раз− бираешься в сигарах, амиго. Пора тебе делать свои!»

Эстер ДАЙСОН, «крестная мама» российского ИТ−биз− неса, заинтересовалась ин− вестициями в безвоздушном пространстве. Как основатель Up Aero− space Джерри ЛАРСОН до− тянулся до космоса. Американский предприни− матель готов по сходной цене отправить на орбиту любую мелочь.

Гостеприимность как пиар. — Сеть без электричества. — На щите. — Купить нельзя попробовать. — Издержки коммунизма. — Тираж — один экземпляр.

74 ÀÂÒÎ Porsche выводит на рынок еще одну модельную се− рию — Panamera. — BMW Z4 превратился в родстер−ку− пе. — Volvo больше не скры− вает смелые формы нового концепта S60. — Lexus RX350 и RX450h: поспорим о внеш− ности?

76 ×ÓÆÈÅ ÓÐÎÊÈ ЧИСТОТА ИДЕИ

52 ÍÎÓ-ÕÀÓ

КАПИТАН «БАЛТИКИ» Возглавив в 2006 году холдинг «Балтика», Антон АРТЕМЬЕВ поставил перед собой весьма амбициозную задачу. Если создать крупнейшую по объ− емам производства пивова− ренную компанию в Европе пока не получается, почему бы не сделать ее самой при− быльной?

СРЕДА ОБИТАНИЯ

Александр ЧАЧАВА отдал $16 млн за перспективу. Зачем покупать региональ− ную компанию в разгар кри− зиса, не дожидаясь дисконта?

Экономический кризис 2008 года решительно раз− рушил устоявшиеся этичес− кие стереотипы, дополнив развенчание героев реаби− литацией злодеев. Те, кого еще вчера общественность считала шакалами и гиена− ми, не только превратились в радетелей общественного блага, но и заняли вакант− ные места ролевых героев. Во главе тренда оказался легендарный рейдер Карл ИКАН.

ЗАЧЕМ МЕЖДУНАРОДНЫЙ БАНК РАССКАЗЫВАЕТ СТРАШНЫЕ РОЖДЕСТВЕНСКИЕ СКАЗКИ

ПРОГНОЗОМ В НЕБО

МЕЖДУНАРОДНЫЙ ИНВЕСТБАНК SAXO BANK ДАВНО ЗАВЕЛ СЕБЕ ПРИВЫЧКУ ПЕРЕД КАЖДЫМ РОЖДЕСТВОМ ПУГАТЬ ИНВЕСТОРОВ «ДЕСЯТКОЙ СКАНДАЛЬНЫХ ПРОГНОЗОВ» НА ГОД ГРЯДУЩИЙ. НАВЕРНОЕ, ОКРУЖАЮЩИЙ МИР В ПОСЛЕДНИЕ ДВА ГОДА СТАЛ БОЛЕЕ ЭКСТРЕМАЛЬНЫМ, ПОТОМУ ЧТО «ЭКСТРЕМАЛЬНЫЕ ПРОГНОЗЫ» ОТ SAXO BANK СТАЛИ СБЫВАТЬСЯ В 30% СЛУЧАЕВ. ачем понадобилось респектабельному банку со штаб−квартирой в Копенгагене, специализирующемуся на интернет− трейдинге и инвестициях, пугать почтен− ную публику? «К нашему собственному сожалению, многие наши прогнозы на 2008 год оказались достаточно точны− ми, — говорит главный экономист Saxo Bank Дэвид Кар− сбёл. — То, что казалось шокирующим, сейчас выглядит нормальным. В год, когда флуктуация рынков и экономи− ки происходит в ранее невиданных по широте пределах, ничто уже не кажется необычным или невозможным». В банке говорят, что главная цель их «Десятки скан− дальных прогнозов» (10 Outrageous Claims) — сбалан−

4 Бизнес журнал ЯНВАРЬ № 01. 2009

сировать психологию человека, который по природе своей склонен смотреть на жизнь слишком оптимисти− чески. «Прогнозируя будущее, — говорят в Saxo Bank, — мы намеренно исповедуем более пессимистический взгляд, чем средний рыночный аналитик, и верим, что такой подход важнее для инвестора, который должен принимать в расчет и наименее вероятные сценарии развития, идущие вразрез с представлениями рынка. Это больше гимнастика для ума, чем набор прямых про− гнозов, вероятность которых мы сами не оцениваем вы− ше, чем 50 на 50». Отношение сторонних аналитиков к шокирующим экзерсисам Saxo Bank, как и полагается, недвусмыс− ленное.

ВОКРУГ БИЗНЕСА БЮРО ПРОГНОЗОВ

Нефть: 25 долларов за баррель «Нефть будет торговаться по все более низким ценам в течение 2009 года из−за невиданно слабого со времен Великой депрессии мирового спроса. Мы станем свиде− телями сокращения добычи нефти со стороны ОПЕК, но из−за внутренних противоречий в организации этого окажется недостаточно, чтобы остановить снижение ко− тировок с текущих уровней. Более того, менее развитые нефтедобывающие страны, само существование которых основывается на доходах от продажи нефти для удовлет− ворения потребностей собственного населения, сорвут любые организованные попытки поддержать нефтяные котировки». Таково «пророчество» Saxo Bank. До такой крайности, как 25 долларов за баррель нефти, дело не дойдет, считает большинство россий− ских аналитиков. Средняя цена за баррель Brent в этом году сложится в диапазоне 70–80 долларов, оптимистич− но полагает Дмитрий Лютягин, аналитик ИК «Велес Ка−

Индекс S&P 500 на уровне 500 «В 2009 году индекс S&P 500 достигнет уровня в 500 пунктов. Главной причиной станет снижение прибыли, а не коэффициентов P/Е (поскольку низкие процентные ставки оправдывают относительно высокие коэффици− енты P/E)». Новое снижение значения индекса более чем на 40%? И это после того, как в 2008 году S&P 500 уже пе− режил драматическое 40−процентное падение? По это− му вопросу российские аналитики разделились на две партии — умеренных оптимистов и пессимистов. Высокая волатильность — да, временное снижение до 650 пунктов — да, но все−таки рост по итогам года, прогнозируют оптимисты. Пессимисты соглашаются с прогнозом Saxo Bank беспрекословно. — Гигантские долги, по которым США даже не в со− стоянии на сегодняшний день погасить процентные вы− платы, — полагает Николай Мрочковский, генеральный директор компании «Финанс Консалтинг», — скорее всего, приведут к тому, что американцы включат печат− ный станок на полную мощь, начнут тоннами штампо− вать доллары и возвращать долги «бумагой». В конце концов это приведет к обрушению фондового рынка

питал». Это как раз тот уровень, который считает для се− бя приемлемым ОПЕК, о чем было заявлено на декабрь− ской встрече организации в Оранте (Алжир). «Когда па− нические настроения спекулянтов на всех мировых рынках снизятся, они со здравой головой взглянут на фундаментальные показатели», — говорит Дмитрий Лю− тягин, рассчитывая на начало подъема мировой эконо− мики (а вместе с нею — и спроса на энергоносители) со второго полугодия. При более дешевом барреле нефтя− ные компании просто не смогут инвестировать в освое− ние новых месторождений и будут вынуждены свернуть почти все свои инвестпрограммы, что вызовет стреми− тельное снижение объемов добычи во всем мире в средне− и долгосрочной перспективе. А это неизбежно приведет к дефициту предложения и росту нефтяных котировок. Аналитик УК «Альфа−Капитал» Максим Симагин не исключает в этом году краткосрочных движений котиро− вок ниже отметки 25 долларов за баррель. Но только очень краткосрочных: — Глобальное потребление нефти вследствие кризиса в этом году снизится на 0,5% до 85,2 миллиона баррелей в день. В то же время мы считаем, что избыточная ликвид− ность может в этом году вернуть спекулятивный спрос на сырьевые рынки, а нижняя граница стоимости неф− ти будет поддерживаться среднемировой себесто− имостью добычи в 30 долларов за баррель. В сво− ем базовом предположении мы исходим из того, что среднегодовая цена на нефть по итогам этого года составит около 50 долларов, а в случае негативного развития событий — 30–35 долларов за баррель.

США, и многие солидные предприятия, по бумагам ко− торых рассчитывается S&P 500, получат margin call, а некоторые пойдут с молотка. Как низко может пасть ин− декс, сказать сложно (влияет слишком много факторов), но вероятность того, что S&P снизится до 500 пунктов уже в ближайшие полгода, считаю достаточно высокой.

5 Бизнес журнал ЯНВАРЬ № 01. 2009

«Потенциальные проблемы Еврозоны пока не получа− ют внимания, какого заслуживают. Европейская банков− ская система станет испытывать колоссальное давление, которое связано с бегством капитала из Восточной Евро− пы (регион, который на протяжении 2009 года столкнется с возрастающими трудностями) и одновременным ростом напряженности во внутриевропейских экономических отношениях. К тому же доллар США — основное сред− ство обмена на валютных рынках — будет пользоваться большим спросом, пока ситуация на валютных рынках остается напряженной. Между тем доллар отнюдь не пол− новесная валюта, и очевидные проблемы Еврозоны быстро снивелируются. Поэтому откат к 0,95 окажется вовсе не проявлением фундаментальных причин, что предопределит возврат курса к 1,30». Тенденции рынка предсказаны верно, но результаты даны в слишком гипертрофированном виде, полагают в российском Forex Club. — Мы тоже ожидаем, что доллар сохранит перспекти− вы к дальнейшему росту относительно евро, — говорит шеф−дилер компании Алексей Трифонов. — В сравне− нии с США Европейский Центробанк запаздывает с принятием необходимого пакета мер, стимулирующих экономику: все−таки Евросоюз — это довольно разно− шерстное объединение, и эффективное единое управ− ление экономическими процессами здесь затруднено. Обозначенные специалистами Saxo Bank проблемы приведут к тому, что капиталу будет небезопасно нахо− диться в Европе. Даже с учетом одних только российских рисков есть повод задуматься об устойчивости евро: российским компаниям предстоит в этом году выплатить по зарубежным обязательствам сумму, превышающую сотню миллиардов долларов. Если до лета 2008−го мож− но было наблюдать накопление долларовых резервов крупнейшими экономиками, то уже к концу первого квартала этого года они будут изрядно растрачены. На примере России мы видим, насколько быстро была из− расходована на поддержание экономики четверть ре− зервов страны. Вполне можно ожидать возникновения дефицита американской валюты, что укрепит ее стои− мость до 1,08−1,10 доллара за евро. Во втором полуго− дии мы не исключаем возврата евро/доллара в район 1,25 по мере стабилизации финансовой и экономичес− кой ситуации в Европе. 6 Бизнес журнал ЯНВАРЬ № 01. 2009

«Именно настолько близко к рецессии подойдет Китай в 2009 году. Экспортно ориентированные сектора китай− ской экономики в значительной степени пострадают от снижения деловой активности в США. Поскольку китай− ская экономика на протяжении многих лет стимулируется экспансивной денежной политикой, многие возникающие в связи с этим спекулятивные эксцессы проявятся в 2009 году». Делать предсказания о полном «обнулении» китайско− го роста в этом году — нечто выходящее за рамки здраво− го смысла, полагают многие российские эксперты. Прогноз столь негативной динамики не вяжется с резуль− татами, достигнутыми Китаем в 2008 году, когда активная фаза развития мирового кризиса уже началась. — Тенденция к снижению темпов роста ВВП в Китае, естественно, в прошлом году наметилась, — констатирует Евгений Колесов, генеральный директор компании Optim Consult (Гуанчжоу, КНР). — Вместо ре− кордных 11,9% 2007 года — рост в 9,5% (по предваритель− ным данным). Произошло сокращение экспорта с 37,5% в 2007−м до 33% от ВВП. Приток иностранного капитала также уменьшился — с 78,3 до 74,4 млрд долларов. Но столь ли велико уже произошед− шее снижение оборотов китайской эконо− мики в прошлом году, чтобы прочить ей стагна− цию в этом? Собственный прогноз Евгения Коле− сова о росте китайского ВВП на 2009 год — 9%, что оптимистичнее даже прогноза Всемирного банка (7,5%).

Революция в Иране «Иранская экономика и без того находится под давлением внешних обстоятельств, поскольку единственная важнейшая статья экспорта — нефть. Покупательская способность иранского общества в пересчете на доллары США начнет сходить на нет. Пра− вительство окажется не в состоянии поддерживать по− ставки товаров первоочередного спроса. При быстро снижающихся ценах на энергоносители социальные волнения и проявления недовольства гарантированы». Президент Института Ближнего Востока Евгений Са− тановский с ходу отнес подобные прогнозы к «инфор− мационному полю зеленых человечков», заявив, что по− добные события в календаре на 2009 год явно не зна− чатся. — Иран — серьезно управляемая страна, — сказал он. — А в серьезно управляемых странах возможность революции зависит от отсутствия или наличия не «това− ров первоочередного спроса», а революционной ситу− ации. Последней в Иране совершенно не просматрива− ется. Более того, на президентских выборах 2009 года в Иране с высокой долей вероятности победит действую− щий президент Ахмадинежад. Чего только не напрогно− зируют некоторые западные банки, чтобы на них обра− тили внимание!

Фото: Feng Yu (Dreamstime.com)

Фото: Cristea George Emanoil (Dreamstime.com)

Евро к доллару: сперва 0,95, потом 1,30

Рост китайского ВВП — 0%

ВОКРУГ БИЗНЕСА ПОД ВОПРОСОМ

КОГДА ВСЕ ХОРОШО, БИЗНЕС КОРМИТ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЯ. НО ДОЛЖЕН ЛИ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬ КОРМИТЬ СВОЙ БИЗНЕС, КОГДА ВСЕ ПЛОХО? Первая обязанность

8 Бизнес журнал ЯНВАРЬ № 01. 2009

грамотным ни был менеджер, спасе− ние компании — не его дело. Наемно− му управленцу, строго говоря, все рав− но. И спасать бизнес за свой счет он не будет. Наконец, сегодня владельцам рос− сийских компаний очень пригодится навык, полученный в «ревущие 90−е». У многих из нас накоплен колоссаль− ный опыт работы в кризисных ситуа− циях. И сегодня он оказывается очень полезен.

Когда все плохо, предприниматель не просто может «кор− мить» свой бизнес, а обязан это делать! Потому что кроме Анатолий него этого никто де− Филиппенков, лать не будет. Мож− ãåíåðàëüíûé но, конечно, наде− äèðåêòîð яться на государ− ÇÀÎ «ÍÏÏ ÔÀÍ» ство, на какую−то (Åêàòåðèíáóðã) «поддержку». Но ведь все мы пони− маем, что это только слова. Если вы не связаны с властными структурами, ре− альной помощи от государства не по− лучить. Спасение утопающих — дело рук самих утопающих. Сегодня многие владельцы компа− ний, которые в спокойные годы не за− нимались управлением и отдали все в руки наемных менеджеров, возвраща− ются к рулю. Каким бы способным и

Кризис закончится

Фото: Ermolaeva (Dreamstime.com)

Конечно! Созда− вая собственный бизнес, предприни− матель вкладывает в него все свои силы и душу. Процесс Заремма создания и развития Абдрафикова, бизнеса можно ãåíåðàëüíûé сравнить с рожде− äèðåêòîð ÎÎÎ нием и воспитанием «ÀÁÊ» (Àóäèò, ребенка, которого áåçîïàñíîñòü, очень любишь, рас− êîíñàëòèíã), Óôà тишь, оберегаешь, защищаешь, кото− рому отдаешь все лучшее. Однако нужно помнить, что от состояния биз− неса и эффективности управления зависит благополучие не только пред− принимателя, но и сотрудников, парт− неров, а в конечном итоге — всего общества. Вот почему в условиях раз− вивающегося кризиса первая обязан− ность владельца компании — сохра− нить коллектив, бизнес. Сделать это, разумеется, чрезвы− чайно трудно. Задачи сохранения и поддержания бизнеса сложны. Но ре− шать их необходимо. Нужно пережить трудный период, продержаться — и все снова будет хорошо! Как этого до− биться? Следует рассмотреть все ва− рианты поддержания бизнеса и по− нять, какие выгоды и преимущества можно извлечь из создавшегося поло− жения. В конце концов, даже времен− ное поражение порой удается превра− тить в победу. Трудную дорогу осилит идущий. Этой народной мудрости и нужно следовать. Замечу, что в это сложное для эко− номики время особенную актуальность приобретают аудит и консалтинг. Ведь только умелое руководство бизнесом, своевременные и грамотные антикри− зисные меры помогут предприятиям в преодолении возникших трудностей. Каждый в душе надеется, что после падения наступит взлет. Вот ради это− го взлета и нужно жить сегодня, под− держивая каждого члена своей коман− ды.

Спасение утопающих

Îïðîñ ïðîâåäåí «Áèçíåñ−æóðíàëîì» ñîâìåñòíî ñ

Cпасать компа− нию в условиях кри− зиса следует каж− дому собственнику. Но не нужно забы− вать о будущем. Возможно, сейчас Любовь самое время искать Андреева, новые, перспектив− äèðåêòîð ные проекты. àãåíòñòâà Увольнять людей íåäâèæèìîñòè без разбора только «Ñîëíå÷íûé êðóã» для того, чтобы (Íîâîñèáèðñê) сэкономить, — не− правильно. Куда разумнее именно сейчас, в период полной неопределенности, набирать новых высококлассных специалистов, умеющих нестандартно мыслить. Из− вестно, что изобретательность — луч− ший источник прибыли и роста. Трудностей у предпринимателей сегодня достаточно. С этим не поспо− ришь. Да и в будущем легких времен никто не обещает. Все вынуждены ид− ти на жертвы. Мы в этом смысле не ис− ключение, а положение на рынке не− движимости трудно назвать завидным. Однако это не первый кризис, который нам приходится переживать. Наша компания отказалась от непроизводи− тельных трат. Мы сократили реклам− ный бюджет, активно ищем альтерна− тивы дорогостоящим способам рекла− мы и, конечно же, не проводим дорогих корпоративных мероприятий. Зато со− хранили зарплату и социальные га− рантии своему коллективу. Думаю, мы постепенно привыкаем жить в новых

ВОКРУГ БИЗНЕСА ПОД ВОПРОСОМ

условиях, пересматривая свои взгляды на то, что можем себе позволить, а что нет. Оптимизируем все, что можно оп− тимизировать. Да и коллектив нас в этом поддерживает. Люди всерьез пе− ресматривают свой стиль жизни, в том числе руководители. На мой взгляд, сегодня самое время развивать психологическую гибкость в команде. Это нетрудно, когда рядом с вами работают люди, не склонные впадать в уныние (мы и в хорошие времена не ждали милостей от рынка). Кроме того, будем менять вектор поис− ка клиентов. А значит, тем, кто умеет работать, заказов хватит. Если команда готова развивать свой потенциал, жить смело и в полную си− лу, мы готовы ее поддержать, исполь− зуя весь арсенал средств. Вместе мы переживем кризис, окрепнем и обес− печим себе успех.

позволит вам совершить мощный ры− вок на рынке, опередив конкурентов. Между прочим, смена позиционирова− ния не всегда выражается в полной смене всей продукции. Если все процессы управляемы, а предприниматель отчетливо понима− ет, сколько и зачем он тратит на поддержание компании, какова ожи− даемая отдача от этих инвестиций, — возникают вполне здоровые взаимо− отношения между собственником и бизнесом. Если же предпринимателю просто страшно остаться без своего бизнеса, потому что он «привык», а работать по−другому не умеет, — это уже ситуация болезненная. Так начи− наются неврозы, а значит, обращать− ся за помощью нужно уже к соответ− ствующим специалистам. Кстати, та− кие специалисты есть. И коучинг, и психотерапия здесь здорово могут помочь.

Трудная граница «Подкармливать» свой бизнес в пору кризиса или нет? Для начала каждый предприниматель должен ответить на другой вопрос: в ка− Лилия кой степени он счи− Габдуллина, тает свой проект âëàäåëåö и н в е ст и ц и о н н ы м . è ãåíåðàëüíûé Тогда все встанет на äèðåêòîð Falcon свои места. Eye Consulting И с т е р и ч е с ко е (Ñàíêò−Ïåòåðáóðã) желание сохранить все, как было до кризиса, скорее всего, приведет к банкротству и невротической зависи− мости от состояния бизнеса. Если же «подкормка» компании, переживаю− щей трудные времена, даст ожидае− мые всходы в запланированные сроки, если этот процесс управляем, а отдача и размер инвестиционного процента точно определены, — тогда «кормить» бизнес обязательно. В конце концов, любой инвестиционный проект требует вложений. Другой разговор, что порой очень трудно провести границу между под− держкой не приносящего прибыли бизнеса и собственно инвестпроектом. Возможно, потребуется сменить пози− ционирование, позаботиться о появ− лении новых, уникальных характерис− тик вашего рыночного предложения. Возможно, уникальная составляющая, которую вы найдете в момент кризиса, не будет сразу же бросаться в глаза. Но в дальнейшем именно этот ресурс 10 Бизнес журнал ЯНВАРЬ № 01. 2009

Быть в форме Я отношусь к «играющим» пред− принимателям, то есть сам руководил компанией до кри− зиса, руковожу и сейчас. Разве что в Алексей нынешних условиях Пшеничный, бизнес требует го− ãåíåðàëüíûé раздо больше вре− äèðåêòîð ñåòè мени и сил, чем ñïîðòèâíûõ прежде. Известно, ìàãàçèíîâ что главное правило «Âûñøàÿ Ëèãà» любого управленца (Êðàñíîäàð) высшего звена — больше внимания уделять стратегии, чем оперативным вопросам. Но сегодня очень важно как раз находиться в центре событий, по− лучать всю информацию из первых рук и быстро принимать решения. А это с неизбежностью требует дополни− тельных ресурсов и особенно време− ни — которого всегда катастрофичес− ки не хватает! В этот сложный период приоритеты руководителя меняются. Максимум времени нужно тратить на работу — в ущерб близким, отдыху, здоровью и обучению. Такие моменты бывают в жизни не только предпринимателя, но и любого человека. Здесь нужно со− браться, но к возникающим проблемам относиться спокойно, философски. Мы пережили легкие времена, пере− живем и трудные. Наконец, кризис — совсем не лиш− нее напоминание о том, что в любое

время нужно быть в форме. Сеть спортивных магазинов «Высшая Ли− га», на мой взгляд, находится в хоро− шей форме. А значит, мы не только справимся с трудностями, но и с выго− дой используем текущую ситуацию.

Спасать перспективных Те о р е т и ч е с к и дальновидный предприниматель должен часть денег, зарабатываемых в благополучные для Игорь Кехтер, бизнеса времена, ãåíåðàëüíûé резервировать для äèðåêòîð ÇÀÎ преодоления форс− «ÑÂÐ−Õîëäèíã» мажорных обстоя− (Âëàäèìèð) тельств и кризисных периодов. Запас финансовой стабильности необходим любому бизнесу. Правда, здесь возникает сразу несколько во− просов. И первый из них связан с ра− ботой финансовых механизмов в на− шей стране. Просто так вывести деньги из динамично растущего биз− неса и положить их на депозит, где они дадут меньший прирост, чем если бы работали на развитие предпри− ятия (а зачастую даже меньший, чем инфляция), — вариант, увы, не самый оптимальный. Тем более что пробле− мы с пополнением оборотных средств у российских предпринимателей су− ществовали и до наступления финан− сового кризиса. Получить кредит, несмотря на все уверения властей, бизнесменам и прежде было очень непросто. Приходилось ограничи− ваться в основном собственными оборотными средствами. Поэтому не думаю, что накопить надежный фи− нансовый «жирок» удалось большому количеству предпринимателей. Второй вопрос касается целесооб− разности поддержки переживающего трудные времена бизнеса. Если биз− нес падает, потому что он оказался неэффективным, нет смысла его под− держивать. Эти деньги уйдут в песок. И лучше от такой «благотворительно− сти» не станет никому. Если же проект перспективный, а трудности явно но− сят преходящий характер, тогда не− обходимо приложить максимум уси− лий для удержания рынка, клиентов, коллектива. При этом антикризисная политика будет более результативной, если и в период экономического рос− та предприятие развивалось на осно− ве внятной бизнес−стратегии.

Мы сочетаем знание потребностей деловых людей с большим опытом работы в сфере гостеприимства еминары, конференции, конгрессы, различного уровня презентации — от участников подобных мероприятий требуется напряженная умственная работа. Но не секрет, что от многочасовых прений, докладов слушатели постепенно утомляются, уровень их познавательной активности сни− жается. Однако от результата встреч, перего− воров и заседаний напрямую зависит приня− тие важных решений в бизнесе или политике. Как совершенствовать процесс организа− ции и проведения деловых мероприятий, − об этом разговор с Сергеем Вячеславовичем Кашенковым, генеральным директором гос− тиничного комплекса «Пушкарская слобода». — Сергей Вячеславович, круглый год лю− ди едут к Вам не только отдохнуть, но и пора− ботать в благодатной обстановке подлинной русской старины. В чем секрет популярности гостиничного комплекса? — Мы имеем огромный опыт проведения мероприятий самого высокого уровня. Об этом говорят положительные отзывы участников проводимых недавно совещаний Министер− ства финансов и Министерства сельского хо− зяйства РФ. Только за последнее время у нас проводили конференции и корпоративные мероприятия такие известные российские и зарубежные компании, как «Виммбильдан», «Билайн», «ТНК», «МТС», «KRKA», «Сбер− банк» и другие. Менее года назад наш ком− плекс посещал Дмитрий Медведев. Честно говоря, всех, кто к нам приезжает, привлекает главное: возможность быть при− нятым в качестве дорогого, желанного гостя. — На что в первую очередь обращают внимание ваши гости из числа деловых кли− ентов? — 4−х звездочный гостиничный комплекс «Пушкарская слобода» предлагает 159 ком− фортабельных номеров, которые удовлетво−

рят запросы самых искушенных гостей. Об этом говорят письменные отзывы и благодар− ности как российских, так и иностранных вы− сокопоставленных лиц. Все отмечают четкость и продуманность нашей системы корпоративного обслужива− ния. Гостиничные стены легко превращаются в офис бизнес — центра с выходом в Интер− нет. Для проведения официальных меропри− ятий предлагаются конференц−залы на 120 мест с современным мультимедийным обору− дованием и системами звукоусиления; в на− личии комнаты для ведения переговоров, бизнес — кабинеты, фуршетные залы. К ус− лугам отдыхающих – спутниковое телевиде− ние и возможность индивидуального темпе− ратурного режима. Во всех корпусах ГК дей− ствует современная система безопасности. — Что Вы можете сказать о гастрономиче− ской кухне «Пушкарской слободы»? — Мы уделяем особое внимание питанию. Сеть ресторанов («На Пинаихе», «Улей», трактир «Пушкарь», летний ресторан «Пуш− карский дворик», бар «Фондю») предлагает гостям вкусную и здоровую пищу — широкий выбор блюд традиционной русской и евро− пейской кухни. Здесь международный уро− вень сервиса. — Не остается ли за границами возмож− ностей делового туриста обширная культур− но−развлекательная программа? — Нашим гостям мы предлагаем культур− но−познавательные экскурсии по Суздалю и Владимиру, конные и велопрогулки, катание на снегоходах, пешие походы, пикники, охоту, рыбалку, фотоохоту. В комплексе есть пре− красный спа — салон, русская, финская и турецкая бани, обеспечивающие комплекс− ный эстетический, релаксирующий и оздоро− вительный эффект. Не случайно за послед− ние два года комплекс стал серебряным и зо−

лотым призером международной премии «Лидеры туриндустрии». — Как вам удается так стремительно раз− виваться? — Без обученных высокопрофессиональ− ных кадров мы не достигли бы такого уровня. К нам приходят люди, имеющие прекрасное образование и опыт работы в сфере турин− дустрии. Для них развиты широкие социаль− ные гарантии. Мы заботимся о своих сотруд− никах и в ответ получаем их стремление ра− ботать еще лучше. — Почему «Пушкарскую слободу» назы− вают «Русским Голливудом»? — Наверное, из−за обилия кинозвезд. Все они едут посетить многовековую седую ста− рину и почерпнуть силы для дальнейшей на− пряженной творческой работы. На время съемок фильмов, проходящих в Суздале, они так же предпочитают останавливаться у нас. Так, с января по июль 2008 года в Суздале проводились съемки фильма об Иване Гроз− ном. Все это время у нас проживала почти вся съемочная группа, в том числе известные актеры Олег Янковский, Александр Домога− ров, Иван Охлобыстин. — Сергей Вячеславович, как художник, создающий прекрасное творение, скажите, работа по созданию комплекса закончена? — У нас много еще планов на будущее. «Пушкарская слобода» скоро станет настоя− щим деловым центром: планируется строи− тельство дополнительных объектов, в том чис− ле, очередного конференц−зала на 300 мест, многофункционального зала на 100 мест. Востребованная сфера делового туризма бу− дет расширяться и совершенствоваться. Наш комплекс вносит достойный вклад в развитие российского делового гостеприимства, у нас есть чем удивить и порадовать своих гостей во все времена года.

601293, Владимирская область, Суздаль, ул. Ленина, д. 45. Телефон: (49231) 2−33−03; e−mail slobodahotel@yandex.ru; www.sloboda−gk.ru; www.pushkarka.ru

НАЛОГ НА КРИЗИС

ИЛЬЯ ДАНИЛКИН

С 1 ЯНВАРЯ В СТРАНЕ ДЕЙСТВУЕТ НОВАЯ «ФИСКАЛЬНАЯ КОНСТИТУЦИЯ». ИЗМЕНЕНИЙ В НАЛОГОВОМ КОДЕКСЕ ДОСТАТОЧНО. ЖАЛЬ, ДАЛЕКО НЕ ВСЕ ОНИ ПОМОГУТ РОССИЙСКИМ ПРЕДПРИЯТИЯМ ПЕРЕЖИТЬ ТРУДНЫЕ ВРЕМЕНА. 12 Бизнес журнал ЯНВАРЬ № 01. 2009

ВОКРУГ БИЗНЕСА НАЛОГИ

новый год мы вошли с изрядно изменив− шимся Налоговым кодексом. Как изве− стно, утром 20 ноября п р е м ь е р − м и н и ст р Владимир Путин за− явил о необходимости внести поправки в федеральный свод фискальных за− конов. Уже на следующий день они были приняты Госдумой в трех чтени− ях, а менее чем через неделю — ут− верждены президентом и опубликова− ны. Такой скорости наша законода− тельная машина прежде не развивала. Однако далеко не все новации, приня− тые в спринтерском темпе, облегчат жизнь налогоплательщикам. Вот поче− му многие эксперты разводят руками и повторяют ставшую классической формулу Черномырдина: «Хотели как лучше, а получилось как всегда!» Скажем так: положительных эле− ментов в скорострельных поправках ровно столько же, сколько и негатив− ных. Впрочем, трудно было ожидать иного. С одной стороны, власти стре− мились поскорее ввести в действие антикризисные налоговые меры, с другой — пытались не допустить опус− тошения бюджета. По оценкам, сде− ланные поблажки обойдутся казне в 400 млрд рублей, однако частичное ужесточение Налогового кодекса при− несет почти столько же. По крайней мере, именно так оценивает ожидае− мые результаты Минфин. Изменений действительно хватает. Налог на прибыль снизился на 4%. Сократился и список полномочий на− логовиков в ходе осуществляемых ими проверок. Мало того, введена матери− альная ответственность за нерасто− ропность налоговых инспекций при «размораживании» расчетных счетов предприятий. Увеличились некоторые виды вычетов, а также налоги для ма− лого бизнеса. Что же, разберемся со всем по порядку.

Новый порядок В наступившем году вступают в си− лу сразу три закона, вносящих по− правки в Налоговый кодекс. Первые два были приняты еще в июле и каса− ются в основном малого бизнеса. Тре− тий же появился после того, как нали− чие кризиса в российской экономике было официально признано на самом верху. Логику событий поясняет нало− говый консультант Любовь Самарева из аудиторской компании «Стек»: «Ес− ли сопоставить внесенные поправки, 1

легко заметить: задачей законов, при− нятых летом, являлось некоторое по− вышение налогов для малого бизнеса и упорядочение администрирования, тогда как в ноябре были предоставле− ны дополнительные преференции крупному бизнесу и ограничены права налоговых органов». Что именно было «упорядочено»? Депутаты наконец−то узаконили про− верки, которые проводятся без выезда ревизоров в офис компании. Прежде Налоговый кодекс предусматривал, что каждая декларация, переданная в на− логовую инспекцию, должна подлежать особому контролю — камеральной проверке. Сам по себе механизм этого контроля описывался лишь в много− численных письмах Минфина и Феде− ральной налоговой службы, но не в Налоговом кодексе. Все это позволяло налоговикам чувствовать себя весьма вольготно. Как следствие, контроль каждой декларации мог превратиться в выездную проверку, хотя такие ме− роприятия могут проводиться не чаще одного раза в три года. Теперь в Налоговом кодексе сказа− но, что проверка декларации прово− дится без специального решения ру− ководителя инспекции, не может длиться более трех месяцев, а право затребовать документы ревизоры имеют лишь в случае возврата из бюд− жета налога на добавленную стои− мость. Введены и другие ограничения. Так, требовать подтверждающие бу− маги налоговая служба может теперь лишь один раз. Если компания подаст уточненную декларацию, проверка ранее сданного отчета должна пре− кратиться. Кроме того, в кодексе те− перь прямо указано, что налоговики должны использовать все доказатель− ства тех или иных операций, которые есть в их распоряжении. А значит, ИФНС не смогут требовать одни и те же бумаги дважды. Чтобы проверка не превращалась в казачью вольницу, новый закон обязы− вает налоговиков выносить решение по итогам проведенной проверки в тече− ние пяти дней с момента завершения ревизии. Прежде этот срок, как изве− стно, не регламентировался вовсе. Существенно ограничена и свобода налоговиков в части блокировки бан− ковских счетов предприятий. После устранения налогоплательщиком на− рушений, ставших причиной «замо− розки», до снятия блокировки должно пройти лишь два дня. Распространен− ная ситуация: предприятие не подало

декларацию в установленный срок, а ИФНС в ответ блокировала счет. В рамках прежней системы взаимоотно− шений между налогоплательщиками и представителями фискального ведом− ства, даже представив все необходи− мые документы, предприятие было вынуждено затем тратить массу вре− мени и сил, чтобы разблокировать банковский счет. Теперь же, получив декларацию, инспекторы должны в те− чение суток направить в банк решение о «разморозке» счета. Еще один день дается банку на снятие ограничений. Если инспекция нарушит установ− ленные сроки отправки своего реше− ния в банк, предприятие имеет право требовать от налоговой службы не− устойку, размер которой привязан к установленной Центробанком ставке рефинансирования. Разве что партнер компании «Юрцентр» Владислав Гусь не уверен, что эта норма будет рабо− тать на практике: «Сегодня Налоговым кодексом предусмотрено начисление пеней в случае, если налоговый орган не успел вернуть налог в течение ме− сяца. Однако на практике, несмотря на прямую норму закона, получить санкцию от налоговой службы можно только через суд. На мой взгляд, нет оснований надеяться, что налоговая служба будет добровольно платить при нарушении срока направления в банк соответствующего решения».

Нереальный НДС Весь год депутаты обещали, что компаниям не придется платить налог на добавленную стоимость с получен− ных авансов. Сложившаяся практика, в рамках которой фирмы перечисляли часть средств еще до фактической поставки товара , создавала множество проблем. Продавец товара должен был заплатить в бюджет 18% с полученно− го аванса, выставить счет−фактуру, но не отдавать ее покупателю. В резуль− тате покупатель лишался вычетов по налогу. Точнее, имел возможность по− лучить их не раньше, чем произведет окончательный расчет с продавцом. Покупателю это было невыгодно, по− скольку расходы, которые он нес в связи с осуществляемыми сделками, не сопровождались получением поло− женных вычетов. Продавец же, по сути, кредитовал государство. 3

1 Îò 22 èþëÿ 2008 ãîäà ¹¹ 155−ÔÇ, 158−ÔÇ 2 Îò 21 íîÿáðÿ 2008 ãîäà ¹ 224−ÔÇ 3 Çäåñü è äàëåå èìååòñÿ â âèäó ïîñòàâêà òîâàðà, îêà− çàíèå óñëóã ëèáî âûïîëíåíèå ðàáîò. 13 Бизнес журнал ЯНВАРЬ № 01. 2009

ВОКРУГ БИЗНЕСА НАЛОГИ

В ходе обсуждения давно назрев− ших поправок предполагалось, что все расчеты с бюджетом будут произво− диться по факту окончательной оплаты или поставки товара. Однако этого не случилось. «Законодатели выбрали самый неудобный из всех возможных способов уплаты НДС с авансов», — уверена Любовь Самарева. В приват− ных же беседах налоговые консуль− танты используют куда более сильные выражения. В наступившем году после получе− ния аванса продавец будет обязан вы− ставлять счета−фактуры и передавать их покупателю. Покупатель же на ос− новании этих данных будет использо− вать вычет по НДС. Строго говоря, на этом можно было бы и остановиться. Однако законодатели решили: в тече− ние периода, сопровождавшегося окончательным расчетом или постав− кой товара, покупатель должен восста− новить ранее принятый к вычету НДС по авансам и начислить НДС заново — уже по факту оплаты или поставки. «Если предельно упростить, — пояс− няет Любовь Самарева, — в Налоговом кодексе сказано теперь примерно следующее. Предположим, вы отдаете автомобиль в автосервис и оставляете задаток. После ремонта вам нужно до− платить сервису оставшуюся сумму. Но вместо того, чтобы выписать счет на

остаток суммы, обслуживающая вас компания возвращает задаток и оформляет новые документы — на полную стоимость ремонта. Конечно, ничего страшного в этом нет. Однако объемы ненужной бумажной работы и неизбежной путаницы, которая в слу− чае с налогами сопряжена с измене− ниями в отчетности и декларациях, значительно возрастают». Стремление властей облегчить жизнь российским компаниям весьма похвально и своевременно. В условиях кризиса предприятиям крайне невы− годно кредитовать друг друга и уж тем более государство. Раздавать авансы множеству партнеров, не имея возмож− ности уменьшить НДС — особенно ес− ли поставка или расчет произойдут че− рез несколько месяцев, — слишком накладно. Но возникает вопрос: почему законодатели остановились на самом сложном способе решения проблемы? Может быть, виной всему спешка, в ко− торой готовился пакет антикризисных законов? В конце концов, никогда прежде половину Налогового кодекса не переписывали за одну ночь. Однако налогоплательщикам придется еще не раз чертыхнуться, гоняя туда−сюда НДС и путаясь в том, по какому именно товару пришел аванс. А значит, проб− лемы в отношениях с налоговыми ин− спекциями обеспечены.

Впрочем, не обошлось и без при− ятных нововведений. Уплата НДС «живыми» деньгами при бартере от− менена. «В прошлом году при вза− имозачетах и бартере нужно было перечислять налог поставщикам, — поясняет директор консалтинговой компании «ПрофКонсультант» На− дежда Иванова. — Приведу пример. Вашей организации оказали услуги, а средств, чтобы расплатиться, у вас нет. Вы договариваетесь с контраген− том и платите своим товаром. Соглас− но прежним правилам, помимо това− ра, нужно было перечислить испол− нителю еще и НДС — «живыми» деньгами. А как это сделать, если де− нег нет? Вот почему это правило было отменено». Аналогичная ситуация возникала, когда партнеры просто за− считывали взаимные требования. Те− перь же «гонять» НДС отдельными платежками не нужно. Поддержали законодатели и экспортеров. В наступившем году по− явилась возможность возмещать из бюджета НДС до окончательного оформления таможенной декларации. В новой редакции кодекса говорится, что возврат налога из бюджета будет производиться на основании реестра таможенной декларации с отметкой таможенного органа. А это ускорит по− лучение налога из бюджета.

Самые важные поправки в Налоговый кодекс Категория бизнеса

Суть изменений

Последствия

Ñðåäíèå è êðóïíûå êîìïàíèè

ÍÄÑ ñ àâàíñîâ ìîæíî ïðèíÿòü ê âû÷åòó

Ãîñóäàðñòâî íå áóäåò êðåäèòîâàòü êîìïàíèè íà ñóììó ÍÄÑ ïî ïðåäîïëàòå

Ñðåäíèå è êðóïíûå êîìïàíèè

Ïðè áàðòåðå è çà÷åòå òðåáîâàíèé íå íóæíî ïëàòèòü ÍÄÑ äåíüãàìè

Ïîÿâëÿåòñÿ âîçìîæíîñòü ñýêîíîìèòü «æèâûå» äåíüãè

Ñðåäíèå è êðóïíûå êîìïàíèè

Óâåëè÷èâàåòñÿ àìîðòèçàöèîííàÿ ïðåìèÿ ïî îáîðóäîâàíèþ äî 30%

Ôèðìû ñìîãóò ñïèñàòü òðåòü ñòîèìîñòè äîðîãîñòîÿùåãî îáîðóäîâàíèÿ è óìåíüøèòü íàëîãîîáëàãàåìóþ ïðèáûëü

Ñðåäíèå è êðóïíûå êîìïàíèè

Ñ 24 äî 20% óìåíüøåíà ñòàâêà íàëîãà íà ïðèáûëü

Ñíèæåíèå íàëîãîâîé íàãðóçêè

Ýêñïîðòåðû

Îòìåíåíà íåîáõîäèìîñòü ïðåäñòàâëÿòü êîïèþ òàìîæåííîé äåêëàðàöèè. Åå ìåñòî çàéìåò ðååñòð äåêëàðàöèé ñ îòìåòêîé òàìîæíè

Óñêîðèòñÿ ïðîöåññ âîçìåùåíèÿ ÍÄÑ èç áþäæåòà

Ìàëûé áèçíåñ («óïðîùåíêà»)

Ðàñøèðåíû ïåðå÷åíü ðàñõîäîâ è îáëàñòü ïðèìåíåíèÿ ïàòåíòà, îòìåíåíà åæåêâàðòàëüíàÿ îò÷åòíîñòü Óâåëè÷åíà áàçîâàÿ äîõîäíîñòü, îòìåíåíû ëüãîòû, ââåäåíû îãðàíè÷åíèÿ ïî ÷èñëåííîñòè ðàáîòíèêîâ è ó÷àñòèþ â äåÿòåëüíîñòè äðóãèõ êîìïàíèé

Ïðèìåíåíèå ÓÑÍ ñòàëî áîëåå âûãîäíûì. Ïîÿâèëàñü âîçìîæíîñòü èñïîëüçîâàòü íîâûå ñõåìû óìåíüøåíèÿ íàëîãîâ

Âëàäåëüöû çåìëè

Ââåäåí ÅÍÂÄ

Êîìïàíèè, êîòîðûå ñäàþò â àðåíäó çåìåëüíûå ó÷àñòêè, áóäóò ïëàòèòü åäèíûé íàëîã íà âìåíåííûé äîõîä

Ïîêóïàòåëè êâàðòèð (ôèçè÷åñêèå ëèöà)

Âû÷åò óâåëè÷åí ñ 1 äî 2 ìèëëèîíîâ ðóáëåé

Ïîêóïàòåëè êâàðòèð ñìîãóò âåðíóòü èç áþäæåòà äî 260 òûñÿ÷ ðóáëåé

Áàíêè

Óâåëè÷åíèå øòðàôîâ

Øòðàôíûå ñàíêöèè äëÿ áàíêîâ âûðàñòóò â äâà ðàçà

Îáùèå äëÿ âñåõ ïîëîæåíèÿ

Óðåãóëèðîâàí ïîðÿäîê ïðîâåäåíèÿ êàìåðàëüíîé íàëîãîâîé ïðîâåðêè, ââåäåíà îòâåòñòâåííîñòü íàëîãîâûõ îðãàíîâ, îãðàíè÷åíû ïðàâà íàëîãîâîé èíñïåêöèè ïî èñòðåáîâàíèþ äîêóìåíòîâ

Óìåíüøèòñÿ êîëè÷åñòâî ïðåòåíçèé ñî ñòîðîíû íàëîãîâîé ñëóæáû. Íàëîãîïëàòåëüùèêè ñìîãóò ïîëó÷èòü íåóñòîéêó çà çàáëîêèðîâàííûé ðàñ÷åòíûé ñ÷åò. Ïðîöåäóðà ïðîâåðêè ñòàíåò áîëåå ïðîçðà÷íîé.

Ìàëûé áèçíåñ (ÅÍÂÄ)

14 Бизнес журнал ЯНВАРЬ № 01. 2009

Ïîâûøåíèå íàëîãà, íåâîçìîæíîñòü èñïîëüçîâàòü ëüãîòíûé ðåæèì äëÿ êîìïàíèé âíóòðè õîëäèíãà

Êîìïàíèè, èíâåñòèðóþùèå â îáîðóäîâàíèå ñî ñðîêîì èñïîëüçîâàíèÿ îò 3 äî 7 ëåò, ìîãóò òåïåðü óìåíüøèòü íàëîãîîáëàãàåìóþ ïðèáûëü ñðàçó íà òðåòü îò ñòîèìîñòè ïðèîáðåòàåìûõ îñíîâíûõ ñðåäñòâ.

Не следует забывать о новом по− рядке перечисления НДС в бюджет. Теперь компании могут уплачивать на− лог ежемесячно. То есть квартальная сумма разбивается на три части. ФНС уже разъяснила: если организация хо− чет платить налог по старым правилам, то есть раз в квартал, это не будет воз− браняться. Но лишь при условии, что по первому сроку уплаты в бюджет бу− дет перечислено не менее трети квар− тальной суммы налога, по второму — не менее двух третей, а к концу квар− тала — вся сумма налога.

мию, если основные средства будут проданы в течение пяти лет с момента использования льготы. В таком случае придется доплатить налог на прибыль с 30% от стоимости имущества».

Льгота с условием Налог на прибыль также претер− пел ряд изменений. Во−первых, на 4% снижена его ставка, так что те− перь компаниям придется отдавать лишь 20%. Правда, независимые эксперты довольно скептически от− носятся к этой мере. «В условиях кризиса компании просто не покажут прибыли», — полагает директор кон− салтинговой компании ФБК Игорь Николаев.

Малый бизнес: кнут и пряник Небольшие компании, использую− щие специальные налоговые режимы, также не остались без внимания зако− нодателей. В основном принятые по− правки призваны облегчить жизнь предпринимателям. Так, со следующе− го года уменьшается количество отчет− ности. Фирмы, применяющие «упро− щенку», будут отчитываться в налого− вой инспекции всего раз в год. Однако

РЕГИОНАЛЬНЫЕ ВЛАСТИ ПОЛУЧИЛИ ВОЗМОЖНОСТЬ СНИЖАТЬ СТАВКУ В РАМКАХ «УПРОЩЕНКИ» С 15 ДО 5% — ЕСЛИ КОМПАНИЯ ПЛАТИТ НАЛОГ НЕ С ВЫРУЧКИ, А С ЧИСТОГО ДОХОДА Другая поправка затронула амор− тизационную премию, на которую мо− гут рассчитывать компании, инвести− рующие в оборудование (технику, ав− томобили и иное имущество) со сроком использования от трех до семи лет. Та− кие предприятия получили возмож− ность уменьшить налогооблагаемую прибыль сразу на треть от стоимости приобретаемых основных средств. Прежде же списать можно было лишь 10% стоимости оборудования. Но предусмотрен и ограничитель, о кото− ром говорит Любовь Самарева: «В за− конодательство введена новая норма, согласно которой компании обязаны восстановить амортизационную пре−

важно не забывать о существенных деталях. «Плательщики единого налога на вмененный доход будут, как и рань− ше, сдавать отчеты ежеквартально, — поясняет консультант Надежда Ивано− ва. — Кроме того, даже организации, сдающие декларацию по УСН раз в год, должны платить налог раз в квар− тал, как и прежде». Согласно ноябрьским поправкам в Налоговый кодекс, региональные власти получили возможность снижать ставку в рамках упрощенной системы налогообложения с 15 до 5% — если компания платит налог не с выручки, а с чистого дохода. Первым регионом, уже установившим льготную ставку,

стала Псковская область. Здесь с на− чалом 2009 года компании, применяю− щие УСН, должны уплачивать лишь 5% с чистого дохода. А вот плательщикам ЕНВД не повез− ло. В большую сторону изменилась ба− зовая доходность по ряду видов дея− тельности (нестационарная торговля, рекламная деятельность, автоперевоз− ки). Законодатели считают, что на са− мом деле такие предприятия зарабаты− вают больше, чем предполагалось. В итоге налоговые платежи многих компа− ний, применяющих ЕНВД, увеличатся на треть. Кроме того, с наступлением 2009 года при расчете налога не учиты− вается фактически отработанное вре− мя. Если за месяц магазин будет рабо− тать лишь один день, заплатить все равно придется «по полной» — как ес− ли бы торговая точка функционировала ежедневно. Объясняя причины введе− ния этой нормы, налоговики утвержда− ют: плательщики ЕНВД в массовом по− рядке злоупотребляли льготой, отражая в отчетности лишь половину реально отработанного времени, что приводило к существенному сокращению налого− вых сборов. Так что льгота была отме− нена именно под давлением ФНС. Зато предпринимателям, использу− ющим самую льготную из действую− щих в России систем налогообложе− ния — патент, разрешили нанимать работников. Похоже, вскоре мы станем свидетелями весьма интересных со− бытий, спровоцированных таким ре− шением законотворцев: скорее всего, патент станет ключевым элементом самых оригинальных схем минимиза− ции налогов. Таковы новые налоговые установ− ления, с которыми российский бизнес вступил в 2009 год. Как будет склады− ваться практика их применения, все мы скоро узнаем. 15 Бизнес журнал ЯНВАРЬ № 01. 2009

МЕДИЦИНСКАЯ АНТРЕПРИЗА

ДМИТРИЙ ДЕНИСОВ

ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬ ВЛАДИМИР СИЗИКОВ, ЗАВЗЯТЫЙ ТЕАТРАЛ, ОДНАЖДЫ ОЧЕНЬ РАСТРОГАЛСЯ НА СПЕКТАКЛЕ «ПРОЛЕТАЯ НАД ГНЕЗДОМ КУКУШКИ» В «ЛЕНКОМЕ». И НЕ ОТТОГО ТОЛЬКО, ЧТО СПЕКТАКЛЬ ХОРОШИЙ: В ОДНОМ ИЗ АКТОВ НА СЦЕНУ ВЫКАТИЛИ МЕДИЦИНСКУЮ ТЕЛЕЖКУ ТК 01 С КОНТЕЙНЕРАМИ КДС 5. ПРИЯТНО, КОГДА ТВОЯ ПРОДУКЦИЯ ПРЕВРАЩАЕТСЯ В ТЕАТРАЛЬНЫЙ РЕКВИЗИТ! 16 Бизнес журнал ЯНВАРЬ № 01. 2009

ПРОБЬЮТСЯ ЛИ РОССИЙСКИЕ ПРОИЗВОДИТЕЛИ МЕДТЕХНИКИ НА ГЛАВНЫЕ РОЛИ? ценическая жизнь медицинского обо− рудования, так тро− гательно выплывшая наружу, — лишь продолжение жизни реальной. На не− большом подмосковном предприятии «КРОНТ» (Конструирование, Разра− ботка Оборудования, Наукоемкие Технологии), где трудится около 150 человек, Владимир Сизиков един в трех лицах — владелец, генеральный директор и главный конструктор. Как уверяет глава КРОНТа, в России вряд ли найдется хоть одна больница или поликлиника, где бы сейчас не поль− зовались его рециркуляторами — обеззараживателями воздуха «ДЕЗАР», медицинскими контейнера− ми или установками для дезинфекции эндоскопов, не считая прочей про− дукции. У самого Сизикова еще с со− ветских времен, когда он работал главным инженером в клинике, два личных изобретательских и конструк− торских «пунктика»: борьба с внутри− больничными инфекциями и создание комфортных условий для медперсо− нала. В дальнейшем это и определи− ло рыночное амплуа его предприятия. Драматургии на российском рынке медицинской техники всегда было хоть отбавляй. Основная сюжетная линия — быстрая и почти без сопро− тивления сдача российскими произ− водителями в первой половине 1990−х своего рынка иностранным компани− ям — и нынешние долгие и мучитель− ные попытки вернуться на первые роли и «импортозаместить» упущен− ное. Еще в 1992 году, по данным Счетной палаты, иностранные произ− водители контролировали лишь 15% российского рынка медтехники. Од− нако вскоре после этого приглашен− ные из−за рубежа «звезды» заиграли на сцене в полную силу — и с тех пор цепко удерживают свои 70% рынка. Было бы не так обидно, переиграй они наших исключительно за счет высо− ких технологий. «Так нет же, — гово− рит Владимир Сизиков, — даже по то− му оборудованию, которое и в России могут делать, — часто закупают им− портное, которое порой ниже по каче− ству и значительно дороже». Ино− странцы в России очень профессио− нально лоббируют свою технику и распространяют свое влияние в ме− дицинских кругах. Не стоит забывать и о том, что закупка медицинского оборудования на бюджетные сред−

ства — традиционно «откатоопасный» вид чиновничьей деятельности. В бизнес Владимира Сизикова за− тянуло давно и исподволь. В свое время на должности главного инже− нера клиники ему было скучновато, поэтому он нередко участвовал в сто− ронних проектах по решению зако− выристых инженерных задач, связан− ных с медициной. — Я занимался проблемами стери− лизации, — рассказывает Владимир Сизиков. — И однажды совместно с одной командой инженеров мы нашли материал для хранения стерильных

ПОЛИГОН ПРОИЗВОДИ РОССИЙСКОЕ

шприцев — полиамид−12 — и запа− тентовали идею. Потом этим заинтере− совался Институт медико−биологиче− ских проблем. Был случай, когда кос− монавту на орбите пришлось удалять заболевший зуб обычными пассати− жами из ремкомплекта, и они искали способ на полгода стерильно запако− вывать стоматологический инструмент. Меня назначили руководителем про− екта, и мы совместно с фирмой имени Хруничева создали установку для из− готовления пакетов из полиамида. Неизвестно, полетели ли стомато− логические щипцы в тех пакетах на

17 Бизнес журнал ЯНВАРЬ № 01. 2009

ПОЛИГОН ПРОИЗВОДИ РОССИЙСКОЕ

орбиту, но связь с «космосом» у Вла− димира Сизикова установилась. В 1989 году, когда расформировали Министерство медпромышленности СССР, а тематику раздали по кускам предприятиям оборонки, Сизикову позвонили из НПО имени Лавочкина. Космическому предприятию выпала миссия вести борьбу с внутриболь− ничными инфекциями, и инженера пригласили на работу — заниматься медтехникой в только что созданное при заводе КБ гражданской промыш− ленности. «Сама по себе идея такой конверсии была грамотной, — говорит глава КРОНТа. — Если бы все срос− лось, это направление могло бы в дальнейшем приносить заводу очень большой доход, тем более что специ− алистов экстра−класса, которые мог− ли бы все это осуществить, в то время на производстве было достаточно». В дальнейших печальных мизан− сценах, показывавших постепенную деградацию идеи производить медтех− нику на оборонных предприятиях, Владимиру Сизикову довелось участ− вовать лично. Не успели толком раз− вернуть работу по НИОКР, как дирек− тор завода заявил: «Мне бы прокор− мить основную тематику — военный космос, а на вас денег нет, хотите — выживайте сами». Хорошо еще, что с занимаемых площадей не попросили. Что поделаешь — зарегистрировали свое предприятие, стали выживать при заводе, продолжая заниматься тем же самым, но уже без зарплаты. Благо то− гда можно было выйти с предложени− ем в комитет по новой медицинской технике при Минздраве и получить финансирование на разработку и ис− пытание оборудования — при условии, что оно в дальнейшем будет запущено в серийное производство. Существо− вание в таком странном статусе полу− частного−полугосударственного пред− приятия продолжалось лет пять. Но потом завод залихорадило не на шут− ку: с космическими−то запусками не ладилось — куда уж было запускать в серию гражданскую продукцию. К моменту, когда КРОНТ оконча− тельно «отложился» от НПО имени Лавочкина, Владимиру Сизикову уже стало окончательно ясно: произво− дить только интеллектуальную соб− ственность в нашей стране нерента− бельно, к идее необходимо цеплять производство. Интеллектуальных на− работок и патентов хватало, да и от− дельные плацдармы, с которых до− вольно легко было «вышибить» ино− 18 Бизнес журнал ЯНВАРЬ № 01. 2009

технологиях обеззараживания воздуха без присутствия людей. Если не вда− ваться в детали, то это такие синие ультрафиолетовые лампы, которые включают в больницах на ночь, пока никого нет. Мы сделали аппараты, ко− торые обеззараживают воздух в при− сутствии людей — в операционных, кабинетах, больничных палатах. За ру− бежом такое оборудование, конечно, тоже имеется, но наше получилось лучше. Одна финская компания по− пробовала было потом выйти на рос− сийский рынок со своими рециркуля− торами, но мы их быстро «уморили»: наши−то в три−пять раз дешевле! Встречно двигать свои рециркуля− торы на экспорт Сизиков тоже пытал− ся, но вскоре бросил. «Таможни, — говорит он, — заточены на поставку оборудования в Россию, а чтобы из России что−то продавать — это нам пришлось бы слишком много ресур− сов отвлекать». Легче оказалось за− ключить контракт с итальянской фир− мой, которая собирается продавать в Италии обеззараживатели КРОНТа под своим брэндом. О своих победах на узких направ− лениях Владимир Сизиков рассказы− вает с заметным удовольствием:

ЗАНИМАТЬСЯ ТОЛЬКО РАЗРАБОТКАМИ И ПРОДАВАТЬ ИНТЕЛЛЕКТУАЛЬНУЮ СОБСТВЕННОСТЬ В НАШЕЙ СТРАНЕ НЕРЕНТАБЕЛЬНО. К ИДЕЯМ НЕОБХОДИМО ЦЕПЛЯТЬ ПРОИЗВОДСТВО странных производителей, тоже про− сматривались. Удивительное дело: у маленькой научно−производственной фирмы, отправившейся в свободное плава− ние, постепенно стало получаться то, что толком не выходило делать в спайке с крупным заводом — импор− тозамещать. Правда, для этого при− шлось бросить советскую производ− ственную привычку делать все до винтика самим — и научиться разме− щать заказы на изготовление эле− ментной базы на различных предпри− ятиях, а кое−что и аутсорсить в Китае. — Мы, например, практически со− здали целый класс оборудования в па− раллель импортному, — говорит Вла− димир Сизиков о своих рециркулято− рах «ДЕЗАР». — Иностранцы сильны в

— Где теперь фирма Johnson & Johnson в сегменте медицинских кон− тейнеров? Раньше она возила сюда контейнеры и продавала за бешеные деньги — по 50–70 долларов за шту− ку. Мы сделали свои — дешевле поч− ти в десять раз — и выдавили ее. У нас 60% рынка — по контейнерам (потому что и другие российские про− изводители вслед за нами подтяну− лись), 40% — по рециркуляторам, 95% — по установкам для дезинфек− ции эндоскопов… Шапкозакидательских настроений, правда, у Владимира Сизикова от всего этого не возникает. Оно, конеч− но, так: выдавливать иностранных производителей получается, однако и уходят те подчас с легкой душой. Но только из сегментов, где оборудова−

ПОЛИГОН ПРОИЗВОДИ РОССИЙСКОЕ

ние недорогое, с не самой высокой добавленной стоимостью. Представи− тели японской компании Olympus, на− пример, так галантны, что иногда пря− мо говорят российским покупателям своих эндоскопов «за кулисами»: «А установки по их дезинфекции можете купить у КРОНТа». Им вполне можно поступиться продажей такого «не− деньгоемкого» оборудования (у КРОНТа оно стоит чуть более тысячи долларов), когда сами эндоскопы ухо− дят за 15–30 тысяч долларов. Про− биться же на главную роль в высоко− технологический (читай: высокомар− жинальный) сегмент небольшому российскому производителю подчас не по силам. «Массовка» в российской меди− цинской промышленности достаточно внушительна для такой залицензиро− ванной и засертифицированной от− расли. По данным Минпромторга — полторы тысячи компаний, из которых около трехсот относится к предпри− ятиям оборонного комплекса, а 900 — к малым. Из правительственной ложи в ад− рес столь разношерстной россий− ской «труппы» то и дело раздаются ободряющие призывы. С начала

2000−х в различных государственных программах появляется лозунг: да− ешь 70% рынка медтехники россий− ским производителям! Но цифра ни− как не дается: 70% — по−прежнему у иностранцев. Есть еще и наши собственные, национальные препо− ны, которые ограничивают потенциал игроков, и в первую очередь неболь− ших. Когда в декабре 2008 года Дми− трий Медведев, будучи тогда еще в ранге первого вице−премьера, про− водил совещание в Екатеринбурге по вопросам медицинской промышлен− ности, его удивили суммы и время, которые производители тратят на сертификацию. Доходит до абсурда: за полтора–два года, которые идут на получение сертификата на новое оборудование, оно иногда успевает морально устареть, к тому же под− тверждать сертификат нужно раз в два года. Дмитрий Медведев тогда обещал разобраться с экономикой контрольных процедур в отрасли, но пока перемен в этой сфере не на− блюдается. — У меня в конструкторском бюро работает четыре человека, — говорит глава КРОНТа. — И большую часть времени они тратят не на разработки,

а на поддержание нормативной доку− ментации, получение сертификатов и испытания, которые положено прово− дить не менее чем в трех клиниках. Это раньше клиники чистосердечно радовались, что создается отечест− венная медтехника, и у них еще спра− шивают: ну как, удобно вам? Сейчас в 90% случаев клиники интересуются: а сколько вы нам заплатите за то, что мы это испытываем? На недавних слушаниях в Обще− ственной палате, прошедших в дека− бре, представители Минздравсоц− развития и Минпромторга доложили, что сейчас разрабатывается техрег− ламент по безопасности медицинских изделий, который должен снять ост− роту проблемы, и что они готовы при− ступить к разработке законопроекта по поддержке российского произво− дителя, если поступит такое поруче− ние правительства. Примечательно, что будущие успехи в этой области чиновники по−прежнему преиму− щественно связывают с предприяти− ями оборонно−промышленного ком− плекса. Что касается небольших фирм… Что ж, им не впервой проби− ваться, рассчитывая исключительно на собственные силы.

19 Бизнес журнал ЯНВАРЬ № 01. 2009

АНТОН БЕЛЫХ

КАПИТАН «БАЛТИКИ»

КАК КРУПНЕЙШАЯ ПИВОВАРЕННАЯ КОМПАНИЯ РОССИИ ПЫТАЕТСЯ СТАТЬ САМОЙ ПРИБЫЛЬНОЙ В ЕВРОПЕ

ТЕТ А ТЕТ АНТОН АРТЕМЬЕВ

ВОЗГЛАВИВ В 2005 ГОДУ КОМПАНИЮ «БАЛТИКА», БЫВШИЙ ОКЕАНОЛОГ АНТОН АРТЕМЬЕВ ПОСТАВИЛ ПЕРЕД СОБОЙ ОЧЕНЬ АМБИЦИОЗНУЮ ЗАДАЧУ. ЕСЛИ УЖ СОЗДАТЬ НА ИМЕЮЩЕЙСЯ БАЗЕ КРУПНЕЙШУЮ ПО ОБЪЕМАМ ПРОИЗВОДСТВА ПИВОВАРЕННУЮ КОМПАНИЮ В ЕВРОПЕ ВРЯД ЛИ УДАСТСЯ, ПОЧЕМУ БЫ НЕ СДЕЛАТЬ ЕЕ САМОЙ ПРИБЫЛЬНОЙ?

«Балтика» владеет 11 заводами, на которых разливается более 30 сортов пива 15

12,3

Красноярск

Самара

Ростовна-Дону

1 гл — 1000 литров

6,3

1,6

0,7 Новосибирск

4,5

Баку

4,5

Хабаровск

3 0

6,5

6,3

Ярославль

9 6

Челябинск

Тула

По санкт−петербургскому заводу «Балтики» мы ходим вместе со студен− ческой экскурсией. Молодежь весело галдит, тычет пальцами в сторону ог− ромных медных чанов и вообще ведет себя весьма раскованно. Такие меро− приятия здесь не редкость. А главное, каждая экскурсия заканчивается де− густацией лучших сортов пива. Сту− дентам это очень нравится. Студент− кам — тоже. Сопровождающая нас со− трудница пресс−службы объясняет,

Где «Балтика» варит пиво

Воронеж

Сила брэндов

Бизнес «Балтики» вообще очень ди− намичен. В том смысле, что гигант, дав− но опередивший других производите− лей пива в России, постоянно находит− ся в движении. Помните, в конце 90−х по всем центральным каналам шла реклама «пива в алюминиевой банке», рассказывавшая о преимуществе этой тары? «Балтика» же начала выпускать пиво в банках куда как раньше, став пионером этого рынка. «Мы тогда вло− жились в продвижение всей катего− рии, — поясняет Артемьев. — После этого резко вырос весь сегмент баноч− ного пива, в котором брэнды «Балтики» до сих пор занимают более 50%». Со− держание — а вернее, содержимое — играет в пивном бизнесе очевидную роль. Однако продавать его помогает форма. Никуда не денешься. Следуя этой логике, полтора года назад марке− тологи и технологи «Балтики» предло− жили новый формат упаковки — литро− вые алюминиевые банки. Артемьев признает, что эксперимент был доволь− но рискованным. И все же ожидаемые преимущества перевесили. Впрочем, куда большую гордость у Артемьева вызывает опыт компании в части управления брэндами. «Иначе на нашем рынке никак нельзя, — гово− рит глава «Балтики». — Главный залог успеха в этом бизнесе — инновацион−

СанктПетербург

что экскурсии «направлены на повы− шение узнаваемости брэнда и форми− рование лояльной аудитории». При этом, тотчас же оговаривается она, в состав групп включаются только стар− шекурсники не моложе 18 лет. Мало того, на всех пивных фестивалях именно «Балтика» выставляет «Пивной дозор», препятствующий продаже пи− ва несовершеннолетним. Что же, пресс−служба компании работает неплохо: все возможные спе− куляции по поводу растления юношей и девушек снимаются сразу. Разве что хочется предложить пиарщикам еще один аргумент: при помощи таких экс− курсий можно попытаться привить мо− лодежи вкус к хорошо поставленному бизнесу. В конце концов, именно этому поколению придется расхлебывать то, что оставят в наследство первопро− ходцы рынка. А у «Балтики» есть чему поучиться. Тем временем студиозусы с интере− сом рассматривают конвейер, по кото− рому безостановочно ползут банки с крепкой «Девяткой». Людей в цехах почти нет. «Производство полностью автоматизировано, — с гордостью по− ясняет экскурсовод, — а рабочие лишь наблюдают за тем, чтобы оборудование работало исправно». Спустя несколько минут нам предоставляется возмож− ность убедиться в этом. В цехе, где пи− во разливается уже в стеклянные бу− тылки, неожиданно остановилась одна из лент конвейера. Тут же образовался серьезный затор из пустых бутылок. Очень похоже на то, что творится в ча− сы пик на улицах мегаполисов. Правда, в отличие от гаишников, которых, когда они нужны, не дождешься, в цехе тут же появились рабочие, быстро устра− нившие неисправность. Конвейер сно− ва заработал, затор рассосался. Так и тянет выступить с еще одним рацпред− ложением: направить на «Балтику» специалистов по организации дорож− ного движения, чтобы изучали природу автомобильных «пробок» и учились их быстро ликвидировать.

млн гл

ри входе на пивова− ренный завод «Бал− тика» в Санкт−Пе− тербурге расположен длинный стенд с на− градами и диплома− ми, полученными за 18 лет работы предприятия. Послед− ние три отсека на стенде пока пусты. Но президент холдинга Антон АРТЕМЬЕВ уверен: скоро заполнятся и они. «Нам еще есть куда расти и к че− му стремиться», — скромно обещает глава крупнейшей пивоваренной ком− пании России, занимающей 38% на− ционального рынка пенного напитка. Казалось бы, жизнь удалась. Пози− ции «Балтики» прочны как никогда, конкурентам остается довольствовать− ся вторыми ролями. Зачем что−то предпринимать? Но, во−первых, со− ревнование продолжается, соперники и не думают отказываться от борьбы. А во−вторых, Артемьеву очень хочется успешно решить непростую управ− ленческую головоломку, повысив объ− емы продаж компании в денежном вы− ражении. Расти за счет объемов про− изводства нашим пивоварам уже почти некуда. А вот простор для роста вы− ручки и прибыли имеется. Вот почему президент «Балтики» так стремится закрепиться в премиальном сегменте рынка и увеличить объемы экспорта. Главное теперь, чтобы в эти планы не слишком вмешивался разразившийся так некстати финансовый кризис.

Источник: «Балтика»

21 Бизнес журнал ЯНВАРЬ № 01. 2009

Åñëè ðûíîê ïåðåñòàë ðàñòè â îáúåìàõ, íóæíî ñäåëàòü òàê, ÷òîáû áèçíåñ ðîñ «â äåíüãàõ», ïðè÷åì æåëàòåëüíî êàê íà äðîææàõ. Ýòî ïðàâèëî óíèâåðñàëüíî è ðàáîòàåò â ëþáîì ñåãìåíòå.

ный подход при работе с брэндами. Лидерство компании на рынке с само− го начала было обеспечено неорди− нарными шагами руководства: основа− тель «Балтики» Таймураз Боллоев ото− шел от традиционных сортов пива и создал первую в России частную мар− ку, не принадлежащую государству, а также начал экспортировать продук− цию в другие регионы». Сегодня компания выпускает более 30 сортов пива, причем объемы реа− лизации многих из них продолжают увеличиваться впечатляющими темпа− ми. За первые 9 месяцев продажи ос− новного зонтичного брэнда «Балтика» выросли на 17%, а суббрэндов «Бал− тика № 7» и «Балтика Кулер» — на 26,8% и 29,5% соответственно. Кстати, запущенный в 2007 году брэнд «Бал− тика Кулер» для Артемьева — особый повод для гордости. Дело в том, что эта марка оказала на целевую аудиторию «омолаживающий эффект». «У нас были опасения, что «Балтику» покупа− ет все более возрастная часть населе− ния, — вспоминает Артемьев. — По− этому мы решили создать в составе нашей линейки «молодежный» 22 Бизнес журнал ЯНВАРЬ № 01. 2009

брэнд — и преуспели в этом. Вообще говоря, портфель брэндов — наше главное конкурентное преимущество. Разве что все брэнды имеют свойство «уставать» и терять свою привлека− тельность, если не вносить в них по− стоянные новации. Что мы как раз и делаем». Агентство Canadean признало брэнд «Балтика» лидером по продажам в Европе, его доля на рос− сийском рынке составляет 14,6%. «Это намного больше, чем у брэндов конку− рентов, но далеко не предел: в США, например, Budweiser и Bud Light зани− мают около трети рынка», — уточняет условие стоящей перед ним задачи Артемьев.

Бокал наполовину пуст По всем признакам, избранная стратегия вполне актуальна, особенно если иметь в виду резкое снижение темпов роста пивного рынка, зафикси− рованное в 2008 году. «По итогам 2008 года рост рынка составит рекорд− но низкую величину — от 1 до 1,5% в натуральном выражении», — признает Сергей Новгородов, старший аналитик компании «Бизнес Аналитика». На самом деле пивовары давно ожидали начала стагнации рынка и го− товились к ней. В 2007 году пивной рынок в последний раз бурно вспе− нился и вырос на 12% в натуральном выражении. При этом крупные пиво−

варенные холдинги, готовившиеся к изменениям конъюнктуры, росли даже быстрее рынка. Так, «Балтика» приба− вила 19,3%, Efes — 20%, Sun InBev — 16,5%. Но теперь о таких рывках пиво− варам остается только мечтать. В денежном выражении, по данным «Бизнес Аналитики», в 2007 году ры− нок вырос аж на 20,4%, причем «Бал− тика» умудрилась превзойти и этот по− казатель, увеличив выручку на 29,5%. Результат был достигнут прежде всего за счет удорожания продукции и уве− личения отпускных цен производите− лями. К тому же, напоминает Антон Артемьев, в 2007 году пивоварам бла− гоприятствовала погода. А кроме того, произошло смещение потребления в сторону легкого алкоголя (в том числе за счет сокращения доли слабоалко− гольных коктейлей и водки). 2008 год принес пивоварам сплош− ные разочарования. Средняя темпе− ратура в высокий сезон оказалась на 2−4 градуса ниже обычной. «В этом году было самое холодное и дождли− вое лето за последние несколько

12,8%

составил рост выручки «Балтики» за 9 месяцев 2008 года. За тот же период чистая прибыль выросла на 7,7%

ТЕТ А ТЕТ АНТОН АРТЕМЬЕВ

Прекращение бурного роста рынка, как утверждают пивовары, не является для них неожиданностью. «В крупных городах потребление пива на душу на− селения приблизилось к европейскому уровню, и рынку просто некуда рас− ти», — признается Алексей Воинов («Очаково»). Работать и зарабатывать на расту− щем рынке — просто и приятно. Куда сложнее развиваться на стагнирую− щем. Но по всему видно, что и «Балти− ка», и другие участники рынка готовы к трудностям. И уж точно не собираются плыть по течению. «Пивная полка, — говорит Антон Артемьев, — является одной из самых конкурентных в России. Нам постоянно приходится задавать себе вопрос, по− чему потребитель будет покупать

Осадочек остался

880

960

1075

1091

1104

2006

2007

2008 прогноз

2009 прогноз

2007 398

832

2005

2008 прогноз 458 2009 прогноз 490

743

2004

годы

2006 331

708

2003

2005 279

635

2002

1 дал — 10 литров Источник: «Бизнес Аналитика»

годы

100

2004 243

525

2001

2000

400 200

В деньгах пивной рынок растет быстрее, чем в натуральном выражении Объемы продаж, млрд руб. Изменение к прошлому году, % 6,9% 500 15,1% 20,4% 400 18,8% 14,7% 300 18,9% 13,4% 26,4% 200 38,4% 2003 204

Пивной рынок перестал расти прежними темпами Объемы продаж, млн дал Изменение к прошлому году, % 1200 12% 1,5% 1,2% 9,1% 1000 12% 5,7% 5% 800 11,5% 21% 600

Крепкие выражения

2001 142

ным и настаивают, что прирост объ− емов производства пива не превысит 2%. «В случае же повторения в 2009 году такого же холодного лета, как минувшее, впервые за последние годы может произойти сокращение объемов продаж пива в натуральном выраже− нии, — утверждает Сергей Новгоро− дов. — В денежном же выражении, по нашим прогнозам, рост рынка также будет рекордно малым — около 7%. Да и то при условии, что погода в 2009 го− ду будет благоприятствовать отрасли». «Не может погода каждый год вставлять нам палки в колеса!» — смеется Антон Артемьев. Алексей Во− инов («Очаково») надеется, что темпы роста продаж в 2009 году все−таки

млн дал

альный представитель Efes в Рос− сии. — Таким образом, компании уда− лось укрепить свою долю рынка, до− ведя ее до 9,2% против 8,7% в сентя− бре прошлого года, и показать темпы роста, опережающие рынок». А вот продажи Sun InBev, второй после «Балтики» пивоваренной компании в России, за три квартала снизились на 10,5% по сравнению с 14−процентным ростом за аналогичный период 2007 года. Доля рынка компании также со− кратилась — с 19,1 до 18%. В деньгах же рынок рос куда более динамично (по данным Сергея Новго− родова — на 15,1%) благодаря увели− чению в структуре потребления пива веса дорогих сегментов, и прежде всего лицензионных брэндов. На этом фоне показатели роста выручки «Бал− тики» в 12,8% не выглядят столь уж впечатляющими. По словам предста− вителя Efes, объемы продаж этой ком− пании в России выросли аж на 29,5%. «Рост продаж был обусловлен по− вышением цен на продукцию, гло− бальным ростом стоимости сырья и увеличением налогов, — поясняют в Efes. — Способствовало росту дохода и укрепление рубля по отношению к доллару, а также перераспределение доли брэндов разных сегментов в об− щем объеме продаж компании». А ЗАО МПБК «Очаково», как сообщил дирек− тор по маркетингу компании Алексей Воинов, удалось продемонстрировать

Санитарная остановка

2002 180

КОЛИЧЕСТВЕННЫЙ ПРЕДЕЛ ДЛЯ РОСТА ПИВНОГО РЫНКА УЖЕ ДОСТИГНУТ. ТЕМ НЕ МЕНЕЕ В РУКАХ У КРУПНЫХ ПИВОВАРОВ ЕЩЕ ОСТАЛИСЬ РЕСУРСЫ, ПОЗВОЛЯЮЩИЕ ПРЕВРАЩАТЬ ПИВО В ДЕНЬГИ

возрастут. Не меньше оптимизма и в прогнозах, которые делает директор по связям с общественностью группы Heineken в России Анна Мелешина: «Мы стремимся быть в числе лидиру− ющих пивоваренных компаний в Рос− сии. Наши пивоварни расположены в ключевых, быстрорастущих регионах страны. При этом концерн постоянно увеличивает производственные мощ− ности с целью расширения географии присутствия марок и насыщения рын− ка своей продукцией». Впрочем, кто из игроков по доброй воле будет пророчить трудные времена своему рынку и компании? Еще накар− каешь. Однако общий вердикт все−та− ки не вызывает сомнений. Время экс− тенсивного роста на российском рын− ке пива прошло. А значит, начинается самое интересное: битва «пенных канцлеров» переходит в куда более тонкую фазу.

2000 103

рост продаж в денежном выражении на уровне 14%. Если все так хорошо, откуда берут− ся разговоры о стагнации? «В этом го− ду цены росли быстрее обычного, — поясняет Антон Артемьев. — Акциз на пиво вырос на 32%, а резкое удорожа− ние сырья, начавшееся в конце 2007 года, продолжалось в течение всего 2008−го. Так что после завершения экономического кризиса мы предвидим возвращение темпов роста пивного рынка к 3−5%». Специалисты «Бизнес Аналитики» считают этот прогноз даже завышен−

млрд руб.

лет, — говорит Сергей Новгородов. — Кроме того, осенью произошло сни− жение покупательской способности населения, что усугубило ситуацию». Тем не менее крупнейшим компаниям все−таки удалось нарастить объемы продаж. «Балтика» за первые девять месяцев года увеличила объемы про− даж на 2,7%, реализовав 35,9 млн гек− толитров пива и доведя свою долю на рынке до 38%. «За первые девять ме− сяцев 2008 года группа компаний Efes реализовала в России 8,8 млн гекто− литров пива, увеличив объем продаж на 8,9%, — бодро рапортует офици−

Источник: «Бизнес Аналитика»

23 Бизнес журнал ЯНВАРЬ № 01. 2009

ТЕТ А ТЕТ АНТОН АРТЕМЬЕВ

Премиальный размах

458 млрд рублей

выручили в 2008 году пивовары России — на 15,1% больше, чем в 2007−м

именно наш продукт. И внятно отвечать на него». Сегодня президенту «Балтики» и его команде приходится в куда более высоком темпе обновлять брэнды, за− пускать новые заводы в отдаленных регионах, чтобы оптимизировать за− траты на логистику и изобретать новые способы увеличения прибыли. Так, в мае 2008 года «Балтика» запустила новый завод в Новосибирске, одно− временно презентовав очередной брэнд — «Сибирский бочонок». «В 2007 году, на пике сезона, у нас были некоторые проблемы с нехваткой мощностей, — вспоминает Артемь− ев. — Теперь же мы полностью обес− печены ими на ближайшие пару лет и можем спокойно заниматься развити− ем бизнеса». Инвестиции компании за первые 9 месяцев 2008 года составили 253 млн евро. И если часть этой суммы пошла на строительство и приобретение но− вых мощностей, то в наступившем году средства будут пущены на развитие бизнеса. Другие пивовары также не открывают новых заводов, а Sun InBev недавно даже вынуждена была за− крыть один из заводов в Ленобласти и перенести его мощности на другие пи− воварни. Что же, количественный предел рынка достигнут. Но самое важное в любом бизнесе — это рост прибыли. И вот это уже тема для отдельного разго− вора.

«Балтике», крупнейшему игроку отрасли, наращивать прибыль, с одной стороны, проще, с другой — труднее. Проще — поскольку у ком− пании для этого куда больше ресур− сов. Труднее — из−за высокой финансовой нагрузки на бизнес. За первые 9 месяцев 2008 года выручка компании выросла на 12,8%, а вало− вая и чистая прибыль — всего на 6,6 и 7,7% соответственно. Объясняется такое расхождение цифр просто: производственные затраты компании увеличились на 19,8% — с 835 млн до 1 млрд евро, что связано с уже упо− минавшимся ростом акцизов и цен на сырье. В таких условиях Антону Арте−

РОССИЯНЕ БУДУТ ОТДАВАТЬ ПРЕДПОЧТЕНИЕ ВСЕ БОЛЕЕ ДОРОГИМ СОРТАМ ПИВА. ТЕМ БОЛЕЕ ЧТО РОСТ ДОХОДОВ НАСЕЛЕНИЯ В УСЛОВИЯХ КРИЗИСА НЕ ОСТАНОВИТСЯ, А ЛИШЬ ЗАМЕДЛИТСЯ мьеву некогда сибаритствовать. Для того чтобы реализовать стоящую перед ним цель по превращению «Балтики» в самую прибыльную пи− воваренную компанию Европы, ему приходится постоянно искать новые возможности для повышения эффек− тивности. Одна из карт, на которую Артемьев делает ставку, — экспортное направ− ление, развиваемое «Балтикой» вот уже несколько лет. Компания работает в 50 странах, и сегодня доля экспорта в ее портфеле составляет чуть более 5%. Зато рост этого направления за 9 ме− сяцев 2008 года составил 19,4%. Боль−

Игроки Контролируемая «Балтикой» доля рынка более чем в два раза превышает результат ближайшего преследователя Доля российского рынка пива, % 10 мес. 2007 10 мес. 2008 Балтика ПК

38% 8%

19%

13% 10%10%

SUN InBev

18% Heineken Russia SAB Miller Efes Beverages Group

3% Очаково ЛТД Другие

Источник: «Бизнес Аналитика»

24 Бизнес журнал ЯНВАРЬ № 01. 2009

шая часть зарубежного бизнеса «Бал− тики» приходится на страны СНГ, од− нако, по словам Артемьева, брэнды его компании представлены и в Централь− ной, и в Западной Европе: российское пиво можно купить во всех крупных се− тях Великобритании, а также в Герма− нии и Израиле, где проживает много выходцев из бывшего СССР. Зачем «Балтике» заграница? Ожи− даемых бонусов сразу несколько. Во− первых, растет узнаваемость брэнда в глобальных масштабах. А во−вторых, продажа пива в других странах — прямой путь к росту маржи. «Любое зарубежное пиво воспринимается ме− стными ценителями как экзотика, за которую они готовы доплачивать, —

38%

14% 10% 9%

поясняет Артемьев. — А раз так, то это пиво автоматически переходит в пре− миальную категорию, даже если на родине оно было представлено в среднеценовом сегменте». Но на одном экспорте самую при− быльную компанию не построить. По крайней мере в ближайшие годы. «Рост экспортных продаж на 20% дает лишь 1% роста всего бизнеса, то есть увеличение продаж на 1% в России приносит тот же экономический эф− фект», — подсчитывает Артемьев. Тем более что некоторые специалисты со− мневаются в способности «Балтики» из года в год наращивать экспорт та− кими же темпами. Потому−то Артемьев вовсю борется за прибыльность и на российском рынке. Теоретически одна из перспектив− ных ниш — сегмент HoReCa, то есть продажа пива в отелях, ресторанах и кафе. По данным аналитиков, в России на долю этого канала приходится ме− нее 10% всех продаж пива, тогда как в Европе — более 50%. Российские пи− вовары уже давно стремились нарас− тить долю сегмента on−trade в своих портфелях, однако народ по большей части предпочитает пить пиво дома или на улице. Артемьев осторожен: сейчас не самое время для активного захвата этого рынка. И прежде всего

ТЕТ А ТЕТ АНТОН АРТЕМЬЕВ

из−за разразившегося кризиса: по− требление пива в кафе и ресторанах снизится, что уже происходит на евро− пейском рынке. К тому же, оговарива− ется президент «Балтики», продажи пива on−trade не столь уж прибыльны, если учитывать все имиджевые затра− ты на присутствие в ресторанных се− тях: «Пролив пива в литрах там не та− кой большой, а стоимость входа в сети высока. Хотя, конечно, мы активно развиваем и это направление нашего бизнеса». Куда больше шансов повысить эко− номические показатели у «Балтики» обнаруживается в сегменте локальных брэндов, развиваемых на региональ− ном уровне. Самыми успешными сор− тами «Балтики» в этом секторе пока остаются «ДВ», «Уральский мастер» и «Дон». Теперь такого же успеха Арте− мьев ждет и от «Сибирского бочонка». В целом на локальные брэнды с учетом пива «Арсенальное» (ныне федеральный брэнд, ареал которого поначалу был ограничен лишь тер− риторией Тульской области) сегодня приходится около 10% бизнеса ком− пании. «Мы хотим, чтобы в нашем портфеле имелись предложения для всех покупателей, удовлетворяющие весь спектр их потребностей, — го− ворит Антон Артемьев. — И здесь не следует забывать о местном патрио− тизме: часто люди готовы покупать пиво только потому, что в названии или вкусовых качествах имеются признаки той местности, в которой они живут». Не случайно продажи локальных брэндов «Балтики» растут опережаю− щими темпами: «ДВ» за девять меся− цев 2008 года прибавил 20%, а «Дон» — 17%. Вот только на рост при− были продажи этих брэндов оказыва− ют минимальное воздействие: боль− шинство локальных сортов относится к дешевому и экономклассу, что не по− зволяет производителю рассчитывать на высокую маржу. Несколько лет назад «Балтика» объединилась с заводами «Вена» и «Пикра», которые, помимо пива, выпу− скали еще и слабоалкогольные кок− тейли. Тогда подобный шаг казался беспроигрышным, но в 2007 году из− за резкого повышения акцизов этот сегмент рынка потерял прежнюю при− влекательность. Невероятными усили− ями лоббистам удалось добиться воз− 1

1 Ïðîôåññèîíàëüíûé òåðìèí, íå íóæäàþùèéñÿ â òîëêîâàíèè. — Ïðèì. àâò.

вращения акцизов к прежним значе− ниям, так что теперь рынок коктейлей снова растет, обещая неплохие доходы производителям. Артемьев обещает, что в 2009 году его компания предло− жит рынку «несколько интересных и новых проектов на рынке коктейлей и других напитков». Что же, диверсифи− кация портфеля — еще один возмож− ный путь к заявленной президентом компании цели. «Быть диверсифицированной ком− панией очень заманчиво с точки зре− ния экономической безопасности. Но это сложно и не всем под силу», — предупреждает Алексей Воинов. Что же, у «Очакова» в этом смысле имеет− ся приличный опыт: несмотря на отно− сительно невысокую долю, которую компания контролирует на пивном рынке, ей удается показывать высокие темпы роста выручки и прибыли в сег− менте коктейлей, минеральной воды, кваса и даже крепкого алкоголя. И опыт этот, судя по всему, «балтийцы» внимательно изучили. Самые большие надежды Артемьев возлагает на развитие премиальных и лицензионных сортов пива. В 2007 году доля таких сортов в портфеле «Балти− ки» составляла 17,5% и 8,1% соответ− ственно. По итогам же первых 9 меся− цев 2008 года на лицензионные сорта приходилось уже 9,5%, а на премиа− льные — 19,9%. Мало того, лицензион− ные брэнды Tuborg и Kronenbourg 1664 прибавили за тот же срок 24% и 42,2%. Неплохо растут продажи нового лицен− зионного сорта Asahi. По данным экспертов «Бизнес Ана− литики», доля «Балтики» в сегменте ли− цензионного пива уже составляет 28,5% и, похоже, будет расти. А это как раз то, что требуется Артемьеву. Ведь лицен− зионные брэнды — синоним высокой маржи. «Когда растут продажи наших ведущих брэндов, которые по цене от− личаются в большую сторону, у нас происходит премиализация портфеля. А это ведет к росту прибыли», — пояс− няет Артемьев. И все же Сергей Новгородов («Биз− нес Аналитика») напоминает: в связи с кризисом ожидается переориентация потребителей на более дешевые сорта пива. А значит, ставка «Балтики» может и не сыграть. — Состоятельные потребители в первую очередь ориентируются на ка− чество продукции, — не соглашается Артемьев. — Так что рост потребления дорогих сортов пива будет продол− жаться. Тем более что увеличение до−

Антон Артемьев Президент пивоваренной компании «Балтика», старший вице президент по Восточной Европе группы Carlsberg. Владеет 88% акций «Балтики». Ðîäèëñÿ в 1960 году в Ленинграде. Â 1983 ãîäó окончил географический факультет ЛГУ (СПбГУ) по специально сти «Океанолог». Ñ 1983 ïî 1988 ãîä работал научным со трудником НИИ Арктики и Антарктики. Ñ 1989 ïî 1993 ãîä был преподавате лем, деканом факультета Санкт Петер бургского международного института менеджмента (ИМИСП). Обучался в Bocconi University (Милан, Италия) и Henley Management College (Великобри тания). Ñ 1992 ïî 2000 ãîä возглавлял россий ский операционный отдел в консалтин говой компании Bossard Consultants (с 1998 го — Gemini Consulting). Â èþíå 2000 ãîäà был назначен испол нительным вице президентом BBH AB (Стокгольм, Швеция). Ñ 1 ÿíâàðÿ 2005 ãîäà стал исполняю щим обязанности президента ОАО «Пи воваренная компания «Балтика». 10 ìàÿ 2005 ãîäà был официально на значен на пост президента ОАО «Пиво варенная компания «Балтика». Â àïðåëå 2008 ãîäà стал старшим ви це президентом по Восточной Европе компании Carlsberg.

ходов населения полностью не оста− новится. Просто оно будет происходить теперь медленнее. Эх, устами бы Артемьева да мед пить! С такими прогнозами никакой финансовый кризис не страшен. Акцент на развитии дорогих сор− тов — самый прямой путь к достиже− нию цели, поставленной перед Арте− мьевым акционерами. Однако общая ситуация на рынке слишком неодно− значна. Следовательно, президенту «Балтики», скорее всего, придется ис− пользовать все возможности, чтобы, сохранив (а по возможности и нара− щивая) контролируемую долю рынка, сделать компанию еще и самым эф− фективным инструментом, превраща− ющим пиво в деньги. 25 Бизнес журнал ЯНВАРЬ № 01. 2009

ПО КИТАЙСКИ «КРИЗИС» МОЖНО ЗАПИСАТЬ ДВУМЯ ИЕРОГЛИФАМИ. ОДИН БУДЕТ ОЗНАЧАТЬ «ОПАСНОСТЬ», ДРУГОЙ — «ВОЗМОЖНОСТЬ». МЕЛОЧЬ, А МНОГОЕ МЕНЯЕТ. КРУПНЫЕ РЕКЛАМОДАТЕЛИ СНИЗИЛИ РАСХОДЫ НА МАРКЕТИНГ, ЗАТО У ИГРОКОВ ВТОРОГО РЯДА ПОЯВИЛСЯ ШАНС ЗАЯВИТЬ О СЕБЕ. ОДНИ КОМПАНИИ ВЫНУЖДЕНЫ ПОКИНУТЬ АРЕНДОВАННЫЕ ОФИСЫ, А ДРУГИЕ ЗАНИМАЮТ ИХ ПО БОЛЕЕ ГУМАННЫМ ЦЕНАМ. НАЛОГОВЫЙ КОДЕКС ТОЛЬКО ТОЛЬКО ПЕРЕПИСАЛИ, А НАРОДНЫЙ ГЕНИЙ УЖЕ ИЗОБРЕЛ НОВЫЕ СХЕМЫ МИНИМИЗАЦИИ... ЭТА «ТЕМА НОМЕРА» — О ВОЗМОЖНОСТЯХ. ПОТОМУ ЧТО РАССУЖДЕНИЯ ОБ ОПАСНОСТЯХ, ЕСЛИ ЧЕСТНО, УТОМИЛИ. 26 Бизнес журнал ЯНВАРЬ № 01. 2009

ЗАЕМНЫЕ СРЕДСТВА ОКАЗАЛИСЬ ДЕФИЦИТНЫМ РЕСУРСОМ. ЧТО ДЕЛАТЬ? О Л Ь ГА П У ГАЧ

ТЕМА ПРОТИВ КРИЗИСА

ЗА ДЕНЬЖАТА ОБИДНО

БАНКИ СПУТАЛИ ВСЕ КАРТЫ, ПРЕДЛАГАЯ СРЕДНЕМУ И КРУПНОМУ БИЗНЕСУ КРАТКОСРОЧНЫЕ КРЕДИТЫ, А МАЛЫМ ПРЕДПРИЯТИЯМ — ДЛИННЫЕ. ХОТЯ С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ ЗАЕМЩИКОВ ВСЕ ДОЛЖНО БЫТЬ КАК РАЗ НАОБОРОТ. анять деньги те− перь — большая проблема. Что у зна− комых, что у банков — без разницы. Компа− нии, в течение долгих лет стабильности легко получавшие необходимые кре− диты, остались один на один со своими финансовыми трудностями. Крупные игроки не в состоянии развивать мас− штабные проекты, а малый бизнес ли− шился доступа к «быстрым» ссудам, прежде позволявшим легко ликвиди− ровать временные провалы в обороте. Выделяемые коммерческим банкам на аукционах деньги слишком «корот− ки». Возвращать их Центробанку по− лагается максимум через три месяца, а то и спустя всего пять недель. «У бан− ков отсутствует возможность фондиро− вания и кредитования на длительные сроки, — говорит председатель прав− ления Юниаструм Банка Павел Не− умывакин. — Размещать средства в кредиты на такой срок никто не будет». По сути, единственным источником «длинных» денег в России остается Центробанк. А у него оперативный кредит на покрытие кассового разры− ва не попросишь.

В очередь! У банков проблемы, у заемщиков проблемы, весь мир теперь — одна большая финансовая проблема. Од− нако у заемщиков, в одночасье лишив− шихся кредитной поддержки, остается один вопрос: с какой стати банкиры перестали им верить? Характерный штрих: примеров по− казательных дефолтов корпоративных заемщиков почти не обнаруживается. Тем не менее требования к заемщикам стали предельно жесткими.

Член правления Сведбанка Алексей Аксенов мягко поправляет — не жест− кими, а консервативными: «Да, банки пересмотрели условия кредитования. Но у заемщиков, которые соответству− ют новым требованиям, есть все шан− сы получить ссуду». Очереди из желающих приобрес− ти новый автомобиль рассосались. Зато теперь в России стоят в очере− ди за кредитами. Многие банки жестко лимитировали фонды. В итоге заемщики, уже получившие «добро» кредитных департаментов, ждут, ког− да «завезут деньги». Но еще больше тех, кто даже не пытается стоять за деньгами в очередях, как в советские годы — за адидасовскими кроссов− ками. Ведь заемные деньги заметно подорожали. Так, если в последние два года стоимость кредитов малому бизнесу снизилась в среднем по рынку с 18 до 14% годовых, то в те− чение осени 2008 года ставки под− скочили до 18–20% в рублях и 14–18% в валюте. «Поймите, банки — это не зло, кото− рое виновато во всех бедах бизне− са!» — уверяет директор управления по работе с малым бизнесом Сбер− банка РФ Светлана Сагайдак. Анали− зируя кредитный портфель, эксперты Сбербанка отмечают рост просрочек, а также существенное снижение ка− чества и стоимости обеспечения. «Я не могу дать каких−то универсальных ре− цептов малому и среднему бизнесу, какими заемщиками им нужно стать, чтобы гарантированно получить у нас кредит, — разводит руками Светлана Сагайдак. — У нас есть общие прави− ла: соотношение активов и пассивов, рентабельность сделки, наличие соб− ственных средств у компании. Мы от− казываем в кредитовании, если со−

чтем, что проект нежизнеспособен, а продукция предприятия не будет поль− зоваться спросом». А вот заключенные контракты на выполнение госзаказа — явный козырь для заемщиков. По крайней мере в отношениях со Сбер− банком. Что делать, если гостендеры пред− приятию не снились, денег не достать, а бизнес приходится вести исключи− тельно «на свои»? Каждая компания ищет сегодня выход самостоятельно.

Считаем деньги Первый и самый естественный спо− соб снизить зависимость бизнеса от внешних источников финансирова− ния — начать меньше тратить самим. «Объемы операций у наших клиен− тов (а в результате и у нас) падают, — говорит Павел Михарев, учредитель и гендиректор компании «ГРАНТ−Мо− торс», оказывающей логистические услуги на условиях аутсорсинга. — Уп− равленческий аппарат мы перевели на укороченный рабочий день. Кому−то по согласованию сторон сделали еще один выходной в неделю, у водителей также практикуем подобие гибкого графика. Сократили число команди− ровок. Люди у нас теперь иногда сами уходят на недельку в отпуск — за свой счет. Раньше мы оплачивали сотруд− никам бассейн, снимали на лето доми− ки для отдыха, а сейчас перестали. Но все это можно пережить». Другой возможный ответ финансо− вому кризису — попытка помочь со− кратить издержки своим контрагентам, чтобы не рвались налаженные цепоч− ки. Объем транспортных услуг, оказы− ваемых «ГРАНТ−Моторс» каждому клиенту, сократился в полтора раза. Ведь из−за кризиса дела пошли хуже у всех. В итоге, по словам Павла Миха− 27 Бизнес журнал ЯНВАРЬ № 01. 2009

ТЕМА ПРОТИВ КРИЗИСА

рева, компания «сильно поприжа− лась», начав экономить как на техни− ческом обслуживании машин, так и на запчастях. Прежние стандарты замены комплектующих пришлось пересмот− реть. Теперь, если по итогам эксперти− зы выясняется, что подлежащий заме− не агрегат на автомобиле клиента вполне работоспособен, ему дадут по− работать еще. Разумеется, при усло− вии, что это не скажется на безопас− ности. Кроме того, в наступившем году гендиректор «ГРАНТ−Моторс» не бу− дет требовать от обслуживаемых ком− паний вложений в замену их корпора− тивных автопарков. Хотя согласно до− говору аутсорсинга это и полагается делать. Михарев утверждает: превра− тив часть постоянных затрат в пере− менные, он помогает заказчикам эко− номить десятки миллионов рублей. Да и внутри компании Михарев взял фи− нансовые потоки под личный контроль: «Вроде бы не по чину мне какие−то пару тысяч на канцелярию вычерки− вать. Но теперь каждое утро мы про− водим планерки с представителями экономического блока. Выясняем, кому и за что собираемся платить. Иначе нельзя. Это такое… тоталитарное,

партийное руководство в военное вре− мя». Кредиты? «Спасибо, занимать не хотим. Так обходимся», — коротко от− вечает Михарев. Точно так же рассудили в Россий− ской гильдии пекарей и кондитеров. Если уж ждать милости от банков бес− полезно, все нужно делать самим. «Хлебные бунты еще никто не отме− нял», — со значением напомнил глава гильдии Юрий Кацнельсон, чем, види− мо, и убедил главного санитарного врача Геннадия Онищенко разрешить продавать хлеб везде: соответствую− щий документ был подписан в начале декабря прошлого года. «К цене хлеба у производителя розница добавляет минимум 30%. Теперь же вне зависи− мости от того, есть у пекаря своя бу− лочная или нет, ему дан зеленый свет на торговлю своей продукцией и с лот− ка, и из машины», — радуется Кац− нельсон. А главное, по оценкам экс− пертов гильдии, на эти (пока, впрочем, гипотетические) 30 процентов пекари смогут существовать и без кредитов. Однако далеко не во всех отраслях игрокам удается получить от государ− ства поддержку, чтобы решить проб− лему заемного финансирования хотя бы текущих операций, — о масштаб−

Требуйте ответа от государства Александр Бренчалов âèöå−ïðåçèäåíò àññîöèàöèè «ÎÏÎÐÀ ÐÎÑÑÈÈ»

Cложившаяся ситуация на рын ке кредитования малого бизнеса вы звана, на мой взгляд, отсутствием внятной позиции государства. Обра тите внимание, насколько конструк тивны и оперативны действия пра вительства по отношению к бизнесу крупному! Появился «список Пути на», в который включены «спасае мые» предприятия. На федеральном и региональном уровнях созданы ра бочие группы. Полторы тысячи пред приятий получат 15 млрд рублей. Та ким образом удастся сохранить четыре тысячи рабочих мест. Все это очень хорошо. Но давай те посчитаем: в среднем сумма кре дита малому бизнесу составляет 2 млн рублей. Значит, на выделен ные средства можно было бы про кредитовать шесть тысяч малых

28 Бизнес журнал ЯНВАРЬ № 01. 2009

предприятий! В малых производ ственных компаниях в среднем ра ботает по пятьдесят человек. Вместе это уже 300 тысяч рабочих мест! Проблема еще и в том, что прави тельство дошло до мер «ручного ре гулирования» рынка, создавая груп пы и выдавая деньги конкретным предпринимателям. В связи с этим предложение: я считаю, что ОПОРА РОССИИ долж на требовать от правительства на личия такого же механизма регули рования, как и для крупного бизне са. Необходимо организовать соот ветствующую рабочую группу, руко водителем которой должен стать председатель правительства Вла димир Путин, а сопредседателем — президент ОПОРЫ РОССИИ Сер гей Борисов.

ных перспективных проектах, реали− зуемых в долг, сегодня никто и не по− мышляет! — У нас кризис — полностью рукот− ворный, — жалуется гендиректор Ас− социации малых и средних нефтедо− бывающих организаций «АссоНефть» Елена Корзун. — Чтобы получить кре− дит, мелкому нефтедобывающему предприятию нужно быть безубыточ− ным. Но в четвертом квартале отрасль серьезно «просела». А что такое для нефтяников отсутствие оборотных средств? Три месяца — и дефолт. Ес− ли мы не платим налог на добычу по− лезных ископаемых, то арестовывают− ся счета, останавливается скважина — и все, до свидания! Когда цены на нефть росли, в отрасли все было хо− рошо, банки охотно кредитовали ком− пании с положительным финансовым потоком. А теперь оказалось: в стране есть две крупные нефтяные компании, которым государство помогает персо− нально. Те же, кто добывает 20 млн тонн нефти в год, стали не нужны. Мы можем добывать нефть и при семи долларах за баррель. Только дайте нам оборотные средства! А меня в банке спрашивают: «Что у вас в зало− ге — скважина, лицензия? Зачем они нам нужны? Все это сильно упало в стоимости». Ну, говорю, у нас еще би− тумная установка есть для производ− ства бетона… А они крутят пальцем у виска и просят, чтобы мы привели по− ручителей.

Особый фактор Еще недавно представители моло− дого российского рынка факторинга всеми силами пытались доказать, что их услуги во многих случаях куда более выгодны и удобны, чем привычный кредит. Но странно: как только кре− дитные ресурсы оказались недоступ− ными для тысяч предприятий, марке− тинговая активность факторов пошла на спад. Казалось бы, в условиях, когда вза− имные неплатежи стали повсеместной практикой, для факторинга наступает звездный час. Однако уже в ноябре банки, развивающие факторинговое направление, принялись решать, сто− ит ли его поддерживать в принципе. В КБ «Стройкредит» факторинг ре− шили не сокращать. Однако и о суще− ственном всплеске активности в этом сегменте финансовых услуг говорить не приходится. «В сложившейся ситу− ации компания сочла целесообразным приостановить работы над проектами

ТЕМА ПРОТИВ КРИЗИСА

развития, снизив тем самым издержки и сконцентрировавшись на минимиза− ции рисков, — говорит гендиректор «Стройкредит факторинга» Людмила Нестерова. — Но наши клиенты нику− да не ушли. Наоборот, мы вынуждены отказываться от сделок, которые счи− таем проблемными, одновременно ужесточая работу с просроченной де− биторской задолженностью. Кроме то− го, стараемся сместить акценты в сто− рону поставщиков из устойчивых сег− ментов экономики». Услуги факторинга подорожали, но спрос на них в условиях кризисного коллапса растет. АПК «Индустрия», крупный аграрный комплекс, пере− шел в условиях кризиса на расчеты по факту. «Если отказываться от бан− ковских продуктов, нужно всю жизнь останавливать», — говорит учреди− тель «Индустрии» Виталий Дорохов. Он уверен: ожидаемого эффекта можно добиться благодаря правиль− ной комбинации различных банков− ских продуктов — в отличие от «прос− то кредита».

Скромный гешефт С началом кризиса заметно оживи− лись представители индустрии private equity. Ничего удивительного. Если де− ла у предприятий идут из рук вон пло− хо, получить контроль над ними можно куда дешевле, с дисконтом. Тем более что в условиях финансового коллапса у многих компаний просто не останется иного способа привлечения денег, кроме продажи доли в бизнесе сто− ронним инвесторам. «Мы не выдвигаем никаких предва− рительных требований к нашим парт− нерам и готовы найти темы для сотруд− ничества практически с любой российской компанией», — уверяет директор департамента инвестицион− но−банковских услуг ФК «Русский Ин− вестиционный Клуб» Руслан Измайлов. Однако далеко не все предприятия интересуют сегодня экспертов фондов прямых инвестиций. Производителей продуктов питания и предметов по− требления, особенно в нижнем и среднем ценовых сегментах, управля− ющий директор компании «ФИНАМ Менеджмент» Сергей Хестанов счита− ет вполне привлекательными объекта− ми для инвестирования. А вот пер− спективы предприятий, оперирующих на оказавшемся в глубокой депрессии сырьевом рынке, в этом смысле вызы− вают куда больше сомнений. Возмож− но, именно поэтому в первые кризис−

Говорите с банком Владимир Игнатенко óïðàâëÿþùèé äèðåêòîð òðåòüåãî êîðïîðàòèâíîãî áëîêà ÂÒÁ

У оптимального заемщика много параметров. Ключевые из них — способность находиться, что называется, в экономическом кон тексте. Иными словами — произво дить то, что будет реализовано, и иметь надлежащее обеспечение. Скажем, в сегменте розничной тор говли хороший заемщик — пред приятие, реализующее товары пер вой необходимости (потребность в них будет всегда). Что касается обеспечения, то хорошим аргумен том для получения кредита стано

ные месяцы лавины сделок на рынке прямых инвестиций не наблюдалось. Кроме того, самостийные владельцы компаний малого и среднего бизнеса и прежде не слишком жаловали такой способ привлечения капиталов. Но Руслан Измайлов уверен: «По мере адаптации компаний к новым, более жестким экономическим условиям ин− терес к услугам инвестиционных ком− паний по привлечению акционерного капитала и финансовому консультиро− ванию будет повышаться».

Есть варианты Вице−президент, директор депар− тамента малого и среднего бизнеса Промсвязьбанка Елена Махота утвер− ждает: риск дефолта малого бизнеса не выше, а даже ниже, чем у крупного заемщика. Главное — обращать вни− мание на отраслевую принадлежность и добросовестность заемщика: «Ма− лый бизнес — это небольшой, гибкий и очень лояльный заемщик, с прозрач− ным процессом организации бизнеса. Если в малом бизнесе и есть какие−то оптимизационные схемы, то они по− нятны банку. Важно, что такие пред− приятия работают с конечным потре− бителем — если деньги приходят не от посредника, риск дефолта предпри− ятия значительно ниже». Разумеется, это не общее правило. Риски, сопровождающие деятель− ность малого предприятия, могут (с поправкой на масштаб, разумеется) превышать риски крупной компании, напоминает заместитель председате−

вится наличие в собственности у ритейлера объектов недвижимости. Понятно, что у малого бизнеса с такими залогами большие проблемы. Но ведь можно рассма тривать и другие инструменты — гарантии и поручительство про зрачных собственников, формиро вание фондов, государственные гарантии. Главный совет: малому и среднему бизнесу я очень реко мендую продолжать тесно, открыто и систематически общать ся с банками.

ля правления Российского банка раз− вития Надежда Мартынова. Однако суммы кредитов, которыми пользуют− ся небольшие компании, относитель− но невелики. Портфель же банка, кредитующего в том числе предста− вителей малого и среднего бизнеса, получается более сбалансированным. А значит, у банков все−таки сохраня− ется объективный интерес к неболь− шим заемщикам. Например, для Промсвязьбанка ма− лый бизнес — это компании с оборотом до 20 млн долларов в год. На таких заемщиков приходится около 10% портфеля банка. Впрочем, «целевой клиент» в сегменте малого бизнеса об− разца 2009 года для Промсвязьбанка — компании с оборотом уже до шести миллионов долларов в год, осуществ− ляющие продажи конечным потребите− лям и работающие в сфере розничной торговли, услуг, медицины, рекламы, производства полуфабрикатов и т. п. Расширить свое присутствие в сег− менте малого и среднего бизнеса пы− таются и некоторые другие банки. Ведь известно, что при всех издержках кри− зис — лучшее время для передела рыночного пирога. Однако погоды в масштабах страны все эти реверансы пока не делают. Заемные деньги для небольших компаний до сих пор в де− фиците, а главным снова оказалось умение быстро получать деньги в об− мен на поставленные товары и услуги, до последнего оттягивая собственные платежи. Что же, это российский биз− нес уже проходил. Навык есть. 29 Бизнес журнал ЯНВАРЬ № 01. 2009

ТЕМА ПРОТИВ КРИЗИСА

АРЕНДАТОРЫ СВОДЯТ СТАРЫЕ СЧЕТЫ С ВЛАДЕЛЬЦАМИ ОФИСНОЙ НЕДВИЖИМОСТИ

АНТОН БЕЛЫХ

ПЛОЩАДНАЯ БРАНЬ АРЕНДАТОРЫ ОФИСНОЙ НЕДВИЖИМОСТИ ТРЕБУЮТ ОТ СОБСТВЕННИКОВ ПОМЕЩЕНИЙ СНИЖЕНИЯ СТАВОК. АРЕНДОДАТЕЛИ СОПРОТИВЛЯЮТСЯ ИЗ ПОСЛЕДНИХ СИЛ, НО ИХ ВЛАСТЬ УЖЕ КОНЧИЛАСЬ. о недавнего времени вялотекущие перего− воры с хозяевами помещений по поводу ставок аренды на офисные квадратные метры оставались занятием, мягко говоря, бесперспек− тивным. Результат оказывался чаще всего вполне предсказуемым: дефицит площадей позволял арендодателям диктовать свои условия. Но теперь все иначе. На фоне кризиса сегмент ком− мерческой недвижимости в России

30 Бизнес журнал ЯНВАРЬ № 01. 2009

постепенно превращается в рынок арендатора. Ставки уже двинулись вниз, хотя девелоперы и управляющие бизнес−центрами очень неохотно сда− ют позиции в последней попытке удер− жать цены, а некоторые пытаются даже плыть против рынка. Столкнувшись с оттоком арендаторов, они повышают ставки аренды для тех, кто остался. Воистину кризис рождает самые фан− тастические представления о том, как следует вести дела! О настоящем вос− стании арендаторов говорить пока ра− но, зато война нервов пылает вовсю.

Одни отказываются платить по драко− новским ставкам и грозятся освобо− дить съемные офисы, обнаружив бо− лее выгодные предложения, другие делают вид, что не верят в готовность арендаторов сняться с насиженного места. Словом, лед тронулся.

Другой разговор Не в силах выйти из образа дикта− торов, некоторые девелоперы и вла− дельцы офисных зданий забыли об элементарной логике. Пика антиры− ночная вакханалия достигла в ноябре,

ТЕМА ПРОТИВ КРИЗИСА

когда пришла пора перезаключать весьма распространенные в России краткосрочные договора аренды. Тут− то и оказалось, что некоторые арендо− датели пытаются решить собственные проблемы за счет давних клиентов, поднимая стоимость квадратного метра в полтора, а то и в два раза. И это в ус− ловиях, когда вновь появляющиеся арендаторы уже получали значитель− ные скидки в сопоставимых по качест− ву (а то и в тех же самых!) бизнес−цен− трах. Эксперты Cushman & Wakefield Stiles & Riabokobylko вспоминают лю− бопытную историю, приключившуюся в начале декабря. В столичном биз− нес−центре, выкупленном нескольки− ми собственниками, один арендода− тель предлагал офисные блоки по 1 125 долларов за квадратный метр в год, тогда как другой — на том же эта− же! — настаивал на цене аренды в 2 000 долларов. Мало того, по данным проведенного компанией исследова− ния 108 столичных зданий, в которых имелись вакантные офисные площади классов А и B, в 36 случаях владельцы снизили ставки аренды на 10–20%, но в семи — наоборот, повысили! Однако против рынка не пойдешь. Себе дороже. Большинство аналитиков фиксирует падение цен для новых арендаторов на рынке офисной и тор− говой недвижимости. И об этом долж− ны знать все, кто ведет бизнес на съемных площадях. — Арендные ставки в офисах упали примерно на 20%, в сегменте торговой недвижимости — на 10–25%, — утвер− ждает руководитель департамента брокерских услуг компании Astera На− талья Давиденко. — Заявленная же в прайс−листах цена намного выше ре− альной. «Цены на офисы по контрактам, за− ключаемым с новыми арендаторами, в декабре снизились на 10–15%, а в процессе переговоров такие аренда− торы получали еще и дисконт в 5–10%, — подтверждает директор по развитию Prime City Properties Роман Чепцов. — Таким образом, к концу го− да арендовать офис можно было на 20–25% дешевле, чем летом». А управляющий партнер компании «Но− вое Качество» Михаил Гец добавляет: «Для наиболее дорогих офисов клас− сов А и В+ величина совокупной скид− ки в конце декабря уже могла достигать 30%. А вот дисконт, предоставляемый на достаточно качественные офисные помещения менее высокого класса,

оказывался ниже и колебался в преде− лах 15–20%». Мало того, по словам управляющего директора Praedium Oncor International Рубена Алчуджяна, в ряде случаев можно было добиться дисконта аж в 40%! Таким образом, по оценкам CWSR, ставки аренды в на− ступившем 2009 году на офисы класса А будут составлять в среднем 750−770 долларов за квадратный метр в год против прежних 1 000–1 200. Причины снижения цен на аренду− емые офисные площади очевидны. По данным Ирины Флоровой, заместителя директора отдела исследований и ру− ководителя аналитического направле− ния CB Richard Ellis, только за октябрь и ноябрь 2008 года объем сделок со− кратился вдвое по сравнению с ана− логичным периодом 2007−го, а доля вакантных площадей выросла с преж− них 1–3 до 10–15%. И продолжает нарастать, поскольку арендаторы от− кладывают переезд или заключение новых договоров аренды на более поздний срок. Арендаторы осмелели. И странно было бы ожидать иного в сложившихся условиях. «Классовое самосознание» арен− даторов растет. «Каждый арендатор может сегодня одновременно рассма− тривать сразу несколько конкуренто− способных предложений по аренде офисных площадей, — объясняет Клавдия Чистова, руководитель отдела исследований рынка офисной недви− жимости CB Richard Ellis. — А значит, арендодателям придется научиться быть более гибкими, предлагая самые выгодные условия». — Рынок коммерческой недвижи− мости уже можно назвать рынком арендатора, — резюмирует Рубен Ал− чуджян. — Условия диктуют потенци− альные клиенты, а не собственники помещений, как это было совсем не− давно. В такой ситуации владельцы

$750

составит средняя ежегодная ставка аренды квадратного метра в столичных офисах класса А в 2009 году.

зданий все чаще готовы идти на сни− жение ставок аренды, предпочитая ус− корить заключение договора, вместо того чтобы неизвестно сколько ждать более выгодного арендатора.

Торг уместен Принято считать, что верный и бла− гонадежный клиент — первый канди− дат на получение бонусов от постав− щика услуг. Однако на российском рынке аренды офисных площадей это правило не работает: арендаторы, ко− торые только готовятся снять офисное или торговое помещение (чаще всего после безуспешных переговоров о разумных ценах с прежним арендода− телем), оказались в куда более выгод− ном положении, чем те, кто «давно си− дит» на занимаемых площадях. Но это не повод для того, чтобы давать слаби− ну в переговорах с нынешним арендо− дателем. Генеральный директор агентства «PR−Стиль» Марина Скубицкая вспо− минает, как в начале 2008 года арен− додатель проинформировал компанию о повышении арендных ставок при− мерно на 40%. Но идти на поводу Ма− рина не собиралась. Она попросила помощи у своих клиентов, экспертов в сфере коммерческой недвижимости. Те с цифрами на руках доказали, что запланированный арендодателем рост цен существенно превосходит сред− нюю рыночную динамику в целом и уж тем более — в помещениях класса С. — Оказалось, — вспоминает Ску− бицкая, — что в абсолютных величинах

Все ниже и ниже Динамика базовых арендных ставок на офисные помещения в Москве, $ за кв. м в год 1 200 1 000 800 600

Класс А

750

Класс В

800 550

950

850 600

600

700

1 100 1 200 1 000 800 750

700

400 200 0

I полугодие 2006

II полугодие 2006

I полугодие 2007

II полугодие 2007

I полугодие 2008

II полугодие 2008 (прогноз)

I полугодие 2009 (прогноз)

Источник: Panorama Estate

31 Бизнес журнал ЯНВАРЬ № 01. 2009

ТЕМА ПРОТИВ КРИЗИСА

предыдущая арендная ставка была, что называется, «в рынке», тогда как повышенная явно оказывалась за гра− ницами добра и зла. Кроме того, мы описали арендодателю примерный круг потенциальных арендаторов, ко− торые могли бы заинтересоваться этим помещением — с учетом всех его до− стоинств и недостатков. Целевая ауди− тория оказалась крайне узкой. А зна−

чит, сдать офис в случае нашего отка− за от продления контракта было бы очень непросто. В результате перего− воров стоимость аренды осталась практически на прежнем уровне. Торговаться можно и нужно. Мало того, если еще недавно в лучшем слу− чае удавалось избежать повышения ставок, то теперь предметом обсужде− ния становится их снижение. «Осво−

Метры дешевеют «В городе ставки аренды на офисную недвижимость уже упали как минимум на 10% и продолжают снижаться», — сообщил недавно на форуме «Бизнес журнала» предприниматель из Череповца. Что же, риелторы и консультанты подтверждают: снижение ставок аренды происходит не только в Москве, но и в других регионах. Ра зумеется, столичный рынок аренды оказался накануне кризиса самым перегретым, но и в других крупных городах задел для снижения ставок уже сформировался. По словам заместителя директо ра санкт петербургского агентства недвижимости «Бекар» Алексея Лазутина, в Северной столице уже наметилась тенденция к снижению ставок аренды во всех сегментах рынка, причем размер скидок ко леблется в пределах от 10 до 30%. «Впрочем, пока это касается лишь сделок с новыми арендаторами, — говорит Лазутин. — А вот для прежних клиентов снижать ставки арендодатели не торопятся — за исключением объектов, в которых цены были явно завышены». Как бы то ни было, компаний, готовых сменить место дислокации из за нежелания владельцев офис ной недвижимости идти на уступки, все больше. «У нас уже есть не сколько клиентов, которые пере ехали в другие бизнес центры с ку да лучшими характеристиками, причем ставка аренды оказалась на 20% ниже, чем на предыдущем месте, — утверждает Дмитрий Куз нецов, директор департамента

32 Бизнес журнал ЯНВАРЬ № 01. 2009

офисной недвижимости Colliers International (Санкт Петербург). — Мы ожидаем, что такая практика будет расширяться». Генеральный директор красно дарской консалтинговой компании MACON Realty Group Илья Володь ко говорит, что в Краснодаре и Со чи до недавнего времени ощущал ся серьезный дефицит качествен ных офисных площадей: «Заполня емость существующих объектов находилась на уровне 95–97%». Та кая ситуация никак не способство вала снижению ставок аренды. Од нако с началом финансового кри зиса стал существенно снижаться спрос на качественные офисные помещения в столице края и в бу дущей олимпийской столице. А это, по мнению Володько, уже достаточ ный повод для пересмотра предла гаемых арендаторами условий. — Чтобы не допустить оттока клиентов, — продолжает гендирек тор MACON, — арендодатели прос то вынуждены идти на снижение арендных ставок по ранее заклю ченным договорам. Уже сейчас можно наблюдать снижение на 7–10%. По многим объектам, кото рые планируются к вводу в первой половине 2009 года, наблюдается снижение ставок на 10–15%. Снижение ставок аренды на офисные площади отмечают ри елторы Красноярска, Новосибир ска, Калининграда, Нижнего Нов города и других региональных центров. Похоже, эра арендатора наступила во всей стране. Во прос — надолго ли.

бодившихся помещений на рынке пол− но, — говорит гендиректор группы БЕШ Оксана Крымина. — Поэтому во многих случаях снять офис по новой цене проще и дешевле, чем выбить дисконт у прежнего арендодателя». Но даже несмотря на это отдельные деве− лоперы не торопятся идти на снижение и бороться за лояльность арендаторов. «Многие арендаторы бизнес−цент− ров уже «ходили» к владельцам поме− щений на предмет снижения цен, но в основном безрезультатно», — коммен− тирует Роман Чепцов. «В большинстве случаев у арендаторов не так много шансов скорректировать арендную ставку в сторону снижения», — под− тверждает Роман Соков, директор де− партамента консалтинга Becar Realty Group Moscow. Опросив руководителей несколь− ких десятков небольших компаний, «Бизнес−журналу» так и не удалось обнаружить героев, готовых рапорто− вать об успешном завершении борь− бы за либерализацию условий арен− ды. Однако почти все высказали уве− ренность, что в 2009 году коррекция станет реальностью. Нежелание владельцев зданий идти на уступки вполне объяснимо. «Никто не хочет снижать свою прибыль, — объясняет управляющий директор Panorama Estate Омар Гаджиев. — Каждый готов биться до последнего, чтобы отстоять свои интересы». Кроме того, не стоит забывать, что кризис сказался не только на арендаторах, но и на их визави. Многие офисные зда− ния находятся в залоге у банков−кре− диторов, а бизнес−планы большинства проектов составлялись с учетом весь− ма оптимистического для собственни− ков сценария развития рынка аренды. Снижение ставок означает для уча− стников рынка офисной недвижимости не только необходимость пересмотра всей доходной части бюджета, но и приближение к опасной черте, за ко− торой может последовать технический дефолт по займам. В итоге выбор стратегии для собственников обреме− ненных внешними займами офисных центров сводится к двум вариантам: либо пытаться поднять ставки для прежних арендаторов, либо все−таки пойти на уступки, сохранив пусть ми− нимальный, зато управляемый денеж− ный поток. Первый путь опасен тем, что офисный центр вовсе опустеет. Ведь альтернативных вариантов на рынке все больше, а переезд и смена почто− вого адреса — не слишком большая

ТЕМА ПРОТИВ КРИЗИСА

трагедия для большинства компаний. Вот почему Оксана Крымина призыва− ет арендодателей снизить ставки и со− хранить арендаторов: «Так собствен− ник помещений сможет обслуживать хотя бы часть своих обязательств. В противном же случае он рискует поте− рять весь проект». Чья возьмет? Сдадутся ли владель− цы офисных доходных домов? Похоже, у них практически не остается иного выхода. В начале казавшегося почти безоблачным 2008 года ставки аренды в целом по рынку существенно вырос− ли, что позволило арендодателям сформировать некоторый запас проч− ности. Арендаторы же, озабоченные тотальным снижением издержек, гото− вы воспользоваться все более обшир− ным предложением в сегменте вакант− ных площадей, предлагаемых с ди− сконтом. «Девелоперы, стоящие до последнего, останутся с полупустыми зданиями», — убеждена Оксана Кры− мина. Впрочем, таких, скорее всего, будет не слишком много. — Собственники объектов теперь будут стараться удержать арендато− ра, — говорит Анна Цирульская, гене− ральный директор ГК «СлавГрад». — Пойти навстречу проверенному кли− енту — самый простой и естественный путь. Ведь очевидно: предложений по аренде стало значительно больше в связи с тем, что компании сокращают свои издержки, уплотняют офисы, сдают излишки занимаемых площадей в субаренду.

Да здравствует дисконт! Один из главных вопросов — как именно торговаться с арендодателем. Прежде всего, эксперты советуют не требовать слишком уж значительного снижения ставок: минус 40−50% — это явный перебор даже в условиях гло− бальной экономической депрессии. «Если уровень цен до кризиса был

рыночным, у арендаторов появляются неплохие шансы снизить ставки, — полагает Максим Полетавкин, руково− дитель отдела коммерческой недвижи− мости компании RRG. — Думаю, со всеми основаниями можно выторговы− вать скидку в 10%». При этом вряд ли есть смысл от− правляться на серьезный разговор с арендодателем, не имея на руках кон− кретных цифр и отчетов, подтвержда− ющих: прежняя ставка превышает среднерыночные показатели в том же районе или округе. Еще лучше, если арендатору удастся обнаружить не− сколько объектов аналогичного клас− са с вакантными площадями, выстав− ляемыми по более низкой цене. Это может стать сильным козырем. Поняв, что арендатор провел маркетинговое исследование рынка и чуть ли не зав− тра готов переехать в более дешевый офис, владелец помещения с куда большей вероятностью пойдет на ус− тупки. Дополнительным аргументом в пользу арендатора может стать и его платежная история. «Девелоперы го− товы уступать стабильным, вовремя платящим арендаторам», — напоми− нает Наталья Давиденко. А Оксана Крымина (МГ БЕШ) сове− тует арендаторам объединяться и вести согласованный диалог с соб− ственником здания, отстаивая консо− лидированную позицию: «Можно даже выдвинуть ультиматум. Дескать, либо мы все вместе садимся за стол перего− воров, либо одновременно съезжаем». Учитывая, что найти большое коли− чество арендаторов сразу владельцу офисного центра не удастся, ему, ско− рее всего, придется пойти на уступки. «Рынок работает на арендатора, поэтому «припугнуть» собственника отказом от аренды вполне можно. Это будет весьма эффективным ходом», — подтверждает Михаил Гец. При этом к

Пошли на снижение Ñòîëè÷íûå äåâåëîïåðû, ñíèçèâøèå ñòîèìîñòü àðåíäû â ñâîèõ îáúåêòàõ ê êîíöó 2008 ãîäà Проект

Ставка до кризиса, $ за кв. м в год

Новая ставка, $ за кв. м в год

ÁÖ Metropolis

950

650

ÁÖ Ñìîëüíûé

700

611

Aviator

770

518

ÁÖ Ìîíàðõ

1 500

1 100

BC Solutions

1 400

1 000

NordStarTower

1 250

800

Èñòî÷íèê: äàííûå êîíñóëüòàíòîâ

40% —

максимальная сумма дисконта, на который можно рассчитывать, заключая договор аренды вакантных площадей.

переговорам полезно привлечь про− фессионалов, способных не только найти оптимальный вариант снижения ставки и улучшения условий аренды, но и подобрать эффективные аргу− менты, способные повлиять на арен− додателя. По мнению Рубена Алчуджяна и Ро− мана Чепцова, крупным, «бюджетооб− разующим» компаниям, занимающим большие площади, будет проще дого− вориться с собственником здания о снижении ставок аренды и пересмотре условий договора. «В разговоре со стратегически важными арендаторами мы готовы идти на определенные ус− тупки, — формулирует позицию арен− додателей управляющий партнер LCMC Дмитрий Золин. — И все же, как управляющая компания, мы действуем в интересах собственника. Доходность объекта для нас превыше всего». Не− большим компаниям торговаться в одиночку куда труднее: на общем фо− не один−единственный несговорчивый арендатор, занимающий несколько сотен квадратных метров, — пешка. К тому же, по оценкам Омара Гаджиева, офисы площадью до 500 метров были и остаются весьма востребованными. А значит, даже заранее отрепетиро− ванное при помощи консультантов восстание небольших арендаторов может оказаться бунтом обреченных. В любом случае на рынке офисной недвижимости настает долгожданная эра арендатора. Главное теперь для каждой компании, снимающей офис, — не упустить момент, вовремя заключив максимально выгодный до− говор на длительный срок. Ведь через год–полтора, когда ситуация на рынке начнет стабилизироваться, многое из− менится: арендаторы обретут преж− нюю силу, вспомнив докризисные по− вадки. В 2009 году не следует ждать существенного прибавления совокуп− ного метража на офисном рынке: ряд проектов уже заморожен. Но с началом роста рынка обнаружится явный дис− баланс между спросом и предложени− ем. А чем это заканчивается для тех, кто арендует офисы в рамках кратко− срочных договоров, мы уже знаем. 33 Бизнес журнал ЯНВАРЬ № 01. 2009

ДЕНИС ВИКТОРОВ

СИСТЕМНЫЙ АНАЛИЗ

ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ ПЕРВИЧНЫ ПО ОТНОШЕНИЮ К БИЗНЕСУ

ТЕМА ПРОТИВ КРИЗИСА

НЕ ФАКТ, ЧТО ВСЕ КОМПАНИИ, ИСПРАВНО ВКЛАДЫВАВШИЕСЯ В АВТОМАТИЗАЦИЮ БИЗНЕС ПРОЦЕССОВ, ЛЕГКО ПЕРЕЖИВУТ НЫНЕШНИЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ КРИЗИС. ОДНАКО ТЕМ ПРЕДПРИЯТИЯМ, КОТОРЫЕ ВОВРЕМЯ НЕ ОЗАБОТИЛИСЬ СОЗДАНИЕМ ЭФФЕКТИВНОЙ ИНФРАСТРУКТУРЫ ИТ, ПРЕОДОЛЕТЬ СЛОЖНЫЕ ВРЕМЕНА БУДЕТ ЕЩЕ ТРУДНЕЕ. енеральный дирек− тор IBS Сергей Ма− цоцкий только что закончил очередное совещание. У нас есть час, чтобы пого− ворить о том, спо− собны ли информационные техноло− гии стать спасательным кругом для российских предприятий. «Вообще–то в условиях кризиса наш товар не осо− бенно нужен», — после короткого приветствия бросает хозяин кабинета. Это значит, что мосты сожжены и ска− зок о чудодейственных свойствах ИТ не будет. Впрочем, Мацоцкий таких сказок никогда и не рассказывал. Не в его привычках. — Вообще с этим кризисом проис− ходят интересные вещи, — продолжа− ет он. — У Дейча был хороший рас− сказ — «Лист Мёбиуса». Помните, да− лекое будущее, метрополитен Бостона разросся до невероятных масштабов. И вот после запуска очередной линии в этом огромном и запутанном лаби− ринте тоннелей начинают бесследно пропадать поезда. Вместе с людьми. В конце концов при помощи математиков выясняется: система в своем развитии преодолела некоторый порог, после которого перешла в новое качество и начала вести себя совершенно не− прогнозируемым образом. Что−то похожее теперь творится с экономикой. — Кажется, в этом рассказе глав− ные герои долго обсуждали, что де− лать, пробовали применять разные модели. В большинстве российских компаний сегодня тоже идут беско− нечные совещания: акционеры и ме− неджмент пытаются изыскать пути со− кращения издержек, дополнительные источники эффективности. Один из вопросов, вызывающий бурные спо− ры, — роль и место информационных технологий в условиях кризиса. Так что же это: ресурс, который можно легко «резать», — или все−таки курица, не− сущая золотые яйца?

— Для начала поделюсь одним на− блюдением — по поводу «обсужде− ний». Недавно в автомобильной проб− ке я включил радио. Шла очередная передача о кризисе, в которой прини− мал участие один из депутатов. Глав− ная его идея сводилась к тому, что ны− нешние наши экономические пробле− мы вызваны «отсутствием в России демократии и демократических ин− струментов». Меня это, если честно, сильно разозлило. Пугает сам подход. Выходит, даже наделенные властью люди не понимают, что для антикри− зисного менеджмента нет ничего хуже, чем использование демократических процедур. Как раз напротив: успеху может способствовать применение исключительно жесткой, тоталитарной системы менеджмента! Разумеется, при условии, что во главе процесса стоит эффективный управляющий. — Вероятно, информационные технологии являются одним из наибо− лее эффективных инструментов в ру− ках актикризисных управляющих? По крайней мере представители индуст− рии информационных технологий много и охотно говорили об этом… — На самом деле у любого кризиса есть несколько фаз. Так вот: в самой жесткой, когда все рушится на глазах, информационные технологии чаще всего никому не нужны. Есть, конечно, исключения. Если уровень автомати− зации бизнеса достаточно высок, ИТ позволяют четко контролировать пото− ки платежей, быстро получать необхо− димую информацию и так же быстро принимать решения — кому платить срочно, а кто может и подождать. Другой случай — наличие у компа− нии системы, позволяющей управлять дебиторской задолженностью. Но вот начинать в условиях кризиса внедре− ние новой автоматизированной систе− мы — занятие довольно странное. В такой ситуации куда полезнее взяться за перевод текущих ИТ−затрат из по− стоянных величин в переменные. Это действительно важная задача. К тому

же вариантов достаточно: сокращение персонала, использование элементов аутсорсинга, более жесткий контроль интернет−трафика… В целом же ре− альность такова, что информационные технологии чуть ли не первыми «попа− дают под сокращение». — В последние годы заказчиков призывали «грамотно управлять ИТ− бюджетами». В частности, для того чтобы появилась возможность изме− рять отдачу от внедренных проектов. И что в таком случае сокращать? — Компаниям, которые уже пошли таким путем, видимо, непросто найти возможности для сокращения ИТ− бюджетов. Однако таких заказчиков не так уж много. Отчеты ЛИНЭКС — Ли− ги независимых экспертов в области информационных технологий — гово− рят о том, что в последнее время рост внутренних затрат на ИТ в российском бизнесе был очень высоким. В ИТ− департаменты компаний набирали массу сотрудников, а вот борьба за эффективность как раз не являлась главным приоритетом. Напротив, мно− гие предприятия старались «держать всё при себе», формировали мощное ИТ−хозяйство. Вот эти издержки те− перь и будут сокращаться. — После кризиса 1998 года рос− сийский рынок корпоративной авто− матизации начал бурно расти. Следу− ет ли ожидать того же после окончания нынешней депрессии? — Если посмотреть назад, то дол− госрочный бум ERP−систем, прежде всего в сфере финансовой, начался еще до 1998 года. Акционерам и топ− менеджерам хотелось иметь четкое представление о том, как обстоят дела в их компаниях. А вот в последние го− ды этот процесс был несколько «сма− зан». Во многом потому, что денег в экономике было с избытком, да и ад− министративный ресурс вносил свои коррективы. Однако даже в таких ус− ловиях руководителям предприятий нужно было точно знать, каковы при− быль и издержки. 35 Бизнес журнал ЯНВАРЬ № 01. 2009

ТЕМА ПРОТИВ КРИЗИСА

А вот после того, как все мы, наде− юсь, переживем этот кризис, нахлынет новая волна борьбы за эффектив− ность производства. Хотя бы потому, что нынешняя ситуация очень больно бьет как раз по производству: квали− фицированные люди дороги, расходы на персонал и на основные средства значительно увеличились. Все это в итоге оказывает давление на эконо− мику предприятий. Значит, будут весьма востребованы системы, по− зволяющие эффективно управлять планированием производства и ис− пользовать энергосберегающие тех− нологии. Но для начала кризис должен вый− ти из острой фазы и смениться хотя бы рецессией. — Выходит, нынешнее поколение информационных технологий «не спасло» российские компании от кри− зиса? «Чудес» как−то не видно, как и не слышно об успешных историях об− ретения иммунитета к кризису благо− даря инвестициям в ИТ. — Прежде всего нужно вспомнить об истоках и причинах нынешнего кризиса. А они, как известно, состоят в том, что рискованные производные финансовые инструменты затмили в головах бизнесменов такие простые и понятные экономические показатели, как прибыль и баланс. Показатели, которыми как раз и оперирует боль− шинство корпоративных информаци− онных систем. Так что системы как ми− нимум не виноваты. Многие компании все еще продол− жают испытывать трудности, связан− ные с текущим финансированием, од− нако отрезвление уже наступило. Как только мы минуем «дно» кризиса, главными темами станут операционная эффективность и управление ею. Все вернется к старым добрым временам. Как и в начале XX века, главным пока− зателем успеха станет текущая при− быльность компаний. В последние годы фондовый рынок перестал формировать реальную картину состояния бизнеса, а капита− лизация компаний оказалась исклю− чена из списка ключевых параметров оценки: о ней как−то «забыли». В ито− ге акции стали этакими фантиками. Но теперь многое изменится. Что же касается компаний, которые внедрили информационные системы, позволяющие управлять операцион− ной эффективностью и оценивать ее, то в нынешних условиях это явное преимущество. Хотя бы потому, что 36 Бизнес журнал ЯНВАРЬ № 01. 2009

руководители таких предприятий зна− ют, что на самом деле происходит в их бизнесе. Мы, кстати, решили не сворачивать проект по расширению функциональ− ности используемой в компании сис− темы на платформе SAP. Да, недеше− во. Однако нам очень важно понимать, как компания работает, на чем полу− чает прибыль, а где терпит убытки. А иначе как управлять? Показательный факт: пока ни один из наших крупных клиентов не законсервировал подоб− ные проекты. Автоматизированные системы, по− зволяющие оптимизировать произ− водство за счет эффективного плани− рования, становятся все более акту− альными. Хотя бы потому, что конъюнктура существенно изменилась почти во всех отраслях. Еще вчера мы жили по правилам «рынка продавца», а теперь нужно учиться действовать на «рынке покупателя». А значит, и планировать нужно иначе. Лучше, быстрее, точнее. Любая пересортица, любые промышленные остатки спо− собны оказывать весьма негативное влияние на бизнес. Зато специализи− рованные информационные системы хорошо умеют справляться с подоб− ными задачами. — Советов о том, как управлять развитием компаний на растущем рынке, всегда в избытке. Куда труднее получить рекомендации в кризисной ситуации. Если уж приходится сокра− щать издержки на ИТ, то — как это сделать правильно? — Мы, например, начали с пере− смотра периодичности обновления парка персональных компьютеров: раньше меняли их примерно раз в три года, но ничто не мешает поработать на тех же самых ПК еще год. На мой взгляд, это первое, на чем нужно и можно экономить. А вот с серверным хозяйством все несколько сложнее: рано или поздно наступает момент, когда скорость работы систем падает. Вот здесь экономить я очень не сове− тую. Необходимые обновления (хотя и без излишеств) обязательны. Еще один важный вопрос, который стоит сегодня почти перед каждой компанией: что делать с лицензион− ным софтом. Только−только в России вроде бы попривыкли покупать ли− цензионное программное обеспече− ние, и на тебе — новые условия! Здесь многое будет зависеть как от позиции правоохранительных органов, так и от особенностей работы каждого конк−

ретного предприятия. Понятно, что компании, имеющие договорные отно− шения с серьезными зарубежными контрагентами, регулярно проходящие аудит, не могут «экономить», исполь− зуя пиратский софт. Мы — в их числе. — Есть предположение, что в «но− вых условиях» может существенно вы− расти популярность ИТ−аутсорсинга. — Ожидание тех или иных изме− нений на рынке — занятие очень ув− лекательное. Аутсорсинг програм− много обеспечения и аренда обору− дования действительно позволяют превратить расходы на ИТ из посто− янных величин в переменные. А это в свою очередь дает возможность «ко− роче» управлять себестоимостью ИТ−сервисов. Такая же ситуация и с арендой персонала. Но не нужно за− бывать, что переход к этой модели управления ИТ−хозяйством требует наличия некоторой культуры. Причем как у покупателя услуг, так и у по− ставщиков. А с этим на российском рынке все пока очень непросто. Тяга, стремление к аутсорсингу ощущают− ся. Но взрывного роста спроса в этом сегменте услуг трудно ожидать как раз потому, что обе стороны — и за− казчики, и поставщики — еще не го− товы взаимодействовать в рамках но− вой культурной парадигмы. — В Hewlett−Packard настаивают, что привычное сочетание «Information technologies» давно пора заменить на «Business technologies», поскольку ИТ проникли в самую глубь бизнес−про− цессов, стали их неотъемлемой час− тью. Если так, сокращение издержек на ИТ выглядит все более опасным делом. — Мне кажется, что в сегодняшнем все более сложном мире наличие ин− струмента как такового оказывается уже важнее, чем «правильная страте− гия» и «правильный результат». — Тезис явно требует разъясне− ния… — Первичным становится создание эффективного инструментального на− бора, соответствующего задачам. В этом смысле способы утилизации та− кого набора для решения конкретных задач — вторичны. Информационная система сама по себе становится «не− обходимым условием», а иногда и кон− курентным преимуществом — как в процессе создания нового бизнеса, так и в ходе развития действующего. Скажем, чтобы эффективно управ− лять бюджетом, нужно прежде всего создать обслуживающую процесс

ТЕМА ПРОТИВ КРИЗИСА

систему. Если этот инструмент хорошо заточен, вы будете управлять бюдже− том лучше. Хотя бы потому, что многие вещи станут более наглядными. Точно так же отсутствие первичной инфор− мации, статистики, удобных средств сравнения и нормирования не позво− лит вам добиться высоких показателей в бизнесе, даже если вы наймете луч− ших менеджеров. Если же у вас есть необходимый инструмент, то даже не самой сильной управленческой ко− манде он поможет работать достаточно эффективно, что принесет в итоге по− ложительный результат. Парадоксальность ситуации в том, что ИТ в этом смысле оказываются «важнее, чем бизнес». Информаци− онная система становится центром, вокруг которого закручивается весь процесс самоорганизации деловых процессов, бизнеса как такового.

инструмент как−то незаметно стал для многих компаний чуть ли не критичес− ки важным приложением. Можно, ко− нечно, попытаться сэкономить на электронной почте. Мало того, некото− рые начальники до сих пор не пони− мают, что этот шаг нынче пострашнее отключения телефонов. Но мы−то знаем, каковы будут последствия! Столь же осторожно следует подходить и к предложениям директора ИТ− службы потратиться на замену серве− ра. Высока вероятность, что это вовсе не прихоть, а острая необходимость, непосредственным образом связан− ная со стабильностью бизнеса. Кроме того, я очень не советовал бы останавливать начатые ИТ−проек− ты: цена консервации и последующе− го восстановления может существенно превысить расходы на завершение внедрения в штатном режиме. Пред−

ЕЩЕ ВЧЕРА МЫ ЖИЛИ ПО ПРАВИЛАМ «РЫНКА ПРОДАВЦА», А ТЕПЕРЬ НУЖНО УЧИТЬСЯ ДЕЙСТВОВАТЬ НА «РЫНКЕ ПОКУПАТЕЛЯ». А ЗНАЧИТ, И ПЛАНИРОВАТЬ НУЖНО ИНАЧЕ. ЛУЧШЕ, БЫСТРЕЕ, ТОЧНЕЕ В одной из моих любимых кни− жек — «От хорошего к великому» Джима Коллинза — есть глава, посвя− щенная оценке результатов деятель− ности крупных американских корпо− раций. Оказывается, наибольших ус− пехов позволяет добиться не столько правильная стратегия, сколько клас− сная команда. Это как на корабле. С хорошей командой не страшно сбить− ся с курса. А вот если команда плоха, даже на тщательно рассчитанном маршруте может произойти все что угодно. В том же духе, мне кажется, следу− ет оценивать и роль информационных технологий для бизнеса. — Вопрос совершенно практиче− ского свойства: чего категорически не следует делать, сокращая расходы на ИТ? — Прежде всего не нужно бездум− но вычеркивать статьи бюджета. Кро− ме того, полезно тщательно просчиты− вать последствия любых принимаемых решений. Хороший пример — электронная почта. Этот, казалось бы, простой и незамысловатый по нынешним меркам

ставьте себе, что вы уже построили дом, и осталось только смонтировать крышу. Не отказываться же от этого из−за кризиса! Так ведь можно поте− рять все вложения в постройку. То же самое касается и отноше− ний с поставщиками, партнерами. Мотивируя свои действия «кризи− сом», можно со всеми порвать отно− шения, не платить по счетам. А что будет потом? Всем нам сегодня нужно научиться не поддаваться панике и быстро при− нимать правильные решения. — Поведение многих российских компаний в условиях кризиса свиде− тельствует как раз о наличии паники и дефиците продуманных решений… — Так на Западе происходит то же самое! На эту тему есть хороший ста− рый анекдот. Новый начальник полу− чает последнее напутствие от своего предшественника. Тот открывает сейф и показывает три конверта: «Открывай их, когда дела будут идти совсем пло− хо». Столкнувшись с первыми проб− лемами, топ−менеджер вскрывает верхний конверт и читает: «Вали все на меня!» Это срабатывает. Спустя

некоторое время приходится открыть второй конверт. «Расскажи всем о но− вых планах!» Эта рекомендация быв− шего шефа также оказывается спаси− тельной. Последний же конверт, вскрытый в третий раз, сообщает: «Готовь три конверта!» Сегодня многие готовят «три кон− верта»… — Есть ощущение, что каждый се− годня пытается решить свои проблемы за счет других. Продавцы пытаются повысить цены, а покупатели стремят− ся выбить из поставщиков максималь− ные скидки. Стоит ли ждать снижения цен на ИТ−услуги? — Количество спекуляций на эту тему просто зашкаливает. Недавно один из наших крупных заказчиков прислал письмо, в котором попросил предоставить дополнительную трид− цатипроцентную скидку по текущему проекту, который был подписан после фантастически тяжелых переговоров несколько недель назад, то есть уже во время кризиса. С одной стороны, лю− дей можно понять. С другой — все это очень напоминает попытки «давить на всех: кто−нибудь да прогнется». В самом общем виде на рынке ИТ можно приобрести некоторые товары и услуги. Если говорить о стоимости «железа» и программного обеспече− ния, то цены вряд ли существенно снизятся. Если только не произойдет какой−нибудь коллапс вселенского масштаба. Мало того, цены могут даже расти. Скажем, программное обеспе− чение корпоративного уровня — это не «коробочный продукт». Без сопро− вождения со стороны вендора здесь не обойтись. А значит, производители ПО вполне могут попытаться компен− сировать снижение продаж увеличе− нием стоимости поддержки. Если же говорить об услугах, то здесь ситуация складывается не− сколько иначе. По крайней мере неко− торые специалисты, которые еще вче− ра были в дефиците, подешевеют. А значит, рынок в целом приблизится к более здоровому состоянию. Но и здесь вряд ли следует ожидать ка− ких–то революционных изменений. Безработные консультанты по вне− дрению продуктов SAP толпами по улице пока не бродят. А те из них, кто сегодня предлагает всем желающим свои услуги, боюсь, не слишком про− фессиональны. Дорогие специалисты и услуги почти не дешевеют. Даже в условиях кризиса. 37 Бизнес журнал ЯНВАРЬ № 01. 2009

САМОЕ ВРЕМЯ ОТКАЗАТЬСЯ ОТ СЛУЧАЙНЫХ СОТРУДНИКОВ, ЗАМЕНИВ ИХ — ЛУЧШИМИ

АЛЕКСАНДР КУЗНЕЦОВ

МЕСТ НЕТ ФОРУМЫ В ИНТЕРНЕТЕ ПОЛНЫ ОТЧАЯННЫХ ВОПЛЕЙ ТЕХ, КТО УЖЕ ПОТЕРЯЛ РАБОТУ ИЗ ЗА РАЗВЕРНУВШЕГОСЯ КРИЗИСА. ЗАТО РАБОТОДАТЕЛИ ПОЛУЧИЛИ НАКОНЕЦ ТО ВОЗМОЖНОСТЬ НАНЯТЬ НАСТОЯЩИХ ПРОФЕССИОНАЛОВ, А НЕ ТЕХ, КТО ПОПАДЕТСЯ ПОД РУКУ. сокращению персо− нала еще осенью го− товились примерно в трети действующих на территории стра− ны компаний, о чем свидетельствовали результаты ноябрьского экспресс− исследования, проведенного холдин−

38 Бизнес журнал ЯНВАРЬ № 01. 2009

гом «АНКОР». Более поздние данные подтвердили: к концу декабря прош− лого года эти планы были реализова− ны. Мало того, дальнейшее снижение численности персонала продолжится и в наступившем году. Для многих предприятий это самый простой и очевидный способ снижения издер− жек на стагнирующем рынке.

Первыми жертвами, как известно, оказались работники финансовой сферы. По данным TopContact, с ию− ля по ноябрь зарубежные банки, опе− рирующие в России, отправили на улицу около 10% от списочной чис− ленности сотрудников; крупные и средние российские банки увольняли до 20% работников. Банк Москвы к

ТЕМА ПРОТИВ КРИЗИСА

Персонал стал самой массовой жертвой кризиса. Лес рубят — щеп− ки летят. Вопрос — как, где и кого «рубить». — К вопросам сокращения персо− нала следует подходить очень взве− шенно и осторожно, — предупрежда− ет Борис Мальцев, генеральный директор ИА «Клерк.Ру». — Глупо «оптимизировать» затраты за счет высокооплачиваемых профессиона− лов, если компания и далее собира− ется работать на своем рынке. Люди уйдут к конкурентам, а сократившая их фирма уже вряд ли сможет рабо− тать на должном уровне. С другой стороны, некоторые компании сейчас просто «подчищают» излишне раз− дутые в более благополучные време− на штаты. Но и в таком случае следу− ет помнить о главном принципе ис− пользования любых антикризисных мер: не навреди себе сам. Выступая недавно на Всероссий− ском кадровом форуме, глава Ассо− циации менеджеров по управлению персоналом Германии Герольд Фрик заметил: «В нашей стране руководи− тели HR−подразделений вместе с топ−менеджерами стараются всеми возможными и невозможными усили− ями сохранять персонал. Даже в ус− ловиях сокращения производства.

дящего усиливается ощущением пол− ной непредсказуемости, — признает Ксения Сухотина, руководитель биз− нес−практики «Управление челове− ческими ресурсами» аудиторско− консультационной группы РБС. — Я убеждена: если бы работодатели помнили о социальной ответственно− сти бизнеса, то сокращения были бы более обдуманными. «Слухи о скорой кончине нашего бизнеса циркулировали постоян− но, — рассказывает «Бизнес−жур− налу» Дмитрий, бывший сотрудник инвестиционно−девелоперской ком− пании. — Проекты «стояли», продаж не было. Каждое совещание руко− водства заканчивалось расползани− ем по компании новых зловещих слу− хов о грядущем «дне Ч» и подготовке обширных списков сокращаемых. Руководителей отделов топ−мене− джеры ставили в известность о коли− честве людей, которые должны ос− таться у них в подчинении. Те в свою очередь жаловались своим же со− трудникам. Но хуже всего, что ника− кой официальной информации при этом не было. 70% коллектива сиде− ло без работы в нервном ожидании. В конце ноября через руководителей подразделений некоторым сотрудни− кам наконец начали сообщать, что

МНОГИЕ КОМПАНИИ ВСЕГО ЛИШЬ ПРИВОДЯТ ШТАТНОЕ РАСПИСАНИЕ В СООТВЕТСТВИЕ С РЕАЛЬНОСТЬЮ. ГЛАВНОЕ — ПОМНИТЬ О КЛЮЧЕВОМ ПРАВИЛЕ АНТИКРИЗИСНОГО МЕНЕДЖМЕНТА: НЕ НАВРЕДИ СЕБЕ САМ! 31 декабря собирался уволить 10% персонала, а в ВТБ24 сообщали о намерении снизить численность пер− сонала на 6–7%. Из−за «эффекта домино» в боль− шинстве рыночных сегментов сложи− лась схожая ситуация. От «лишних людей» начали избавляться в строи− тельном и девелоперском бизнесе, на медийном рынке и в автопроме. На Таганрогском автомобильном заводе уволили 3 тысячи человек (30%), а в группе «ГАЗ» планируется сократить 2,5 тыс. из 11,5 тыс. человек (21,7%). Ползучие увольнения идут на рынке авиаперевозок и телекоммуникаций, в ритейле и консалтинге. Список этот можно продолжать и продолжать.

Ведь если компании начнут увольнять сотрудников тысячами, то люди долго будут помнить об этом. И репутация предприятия на рынке окажется ис− порченной». Вот только вместо бур− ных оваций аудитория встретила это заявление скептическими улыбками: во многих российских компаниях со− трудники чувствуют себя чуть ли не «нахлебниками», проедающими деньги акционеров. Что и говорить, рынок кандидата быстро превратился в рынок работодателя. Сами работо− датели давно мечтали об этом. Никто не полагал, что цена окажется столь высокой. — Сокращения идут повсеместно, причем панический оттенок происхо−

они оказались в «расстрельных спи− сках». Те же, кто посчитал, что лучше уйти достойно, получив все причита− ющиеся выплаты, начали подписы− вать допсоглашения о расторжении трудового договора, в которых фигу− рировали даты выплат несколькими траншами — до весны 2009 года. К середине декабря из компании ушли уже многие, примерно 25–30%. В том числе и я».

Меньше, да лучше Сокращение персонала — ради− кальный, но не единственный способ выживания компании в кризисное время. Есть ведь и альтернативы. Возможно, самим сотрудникам «об− 39 Бизнес журнал ЯНВАРЬ № 01. 2009

ТЕМА ПРОТИВ КРИЗИСА

ходные» меры могут показаться слишком жесткими. Но если можно выбрать меньшее из зол, почему бы не сделать этого? Простейший способ оптимизации расходов — снижение зарплат и по− ощрительных выплат. По данным АНКОР, не менее 18% российских компаний планируют снизить зар− платы, причем в 35% организаций будут уменьшены оклады, а в 88% — бонусы. Так, в группе «Метрополь» на 30% снизили зарплату тем, кто зара− батывает больше 10 тысяч долларов в месяц, на 20% — тем, чей доход пре− вышает 2 тысячи, и на 10% — полу− чающим более 800 долларов. Тех же, чьи доходы складываются из процентов от реализации товаров или услуг, уменьшение выплат ожи− дает в любом случае. Александр Си− вогривов, вице−президент по орга− низационному развитию и работе с людьми «Евросети», не скрывает: поскольку заработок продавцов в компании напрямую зависит от про− даж и маржи, зарплаты в связи с кризисом снижаются автоматически. «Правда, мы уменьшим зарплату и сотрудников офиса, — делает ого− ворку Сивогривов. — Такие анти− кризисные меры уже приходится применять в «ручном» режиме. Те− перь мы планируем привязать дохо−

ды офисных сотрудников к рознице, причем так, чтобы фонд оплаты тру− да конторских работников не превы− шал 20% от фонда оплаты труда розницы». Премий и бонусов по итогам 2008 года чаще всего не получали и те, чьи доходы зависели от объемов продаж. Вот что пишет в одном из блогов Ни− колай, веб−мастер небольшой ком− пании, занимающейся поставкой компьютерного оборудования: «В конце года мне должны были выпла− тить 13 тысяч рублей в качестве ком− пенсации за неиспользованный от− пуск, а также 13−ю зарплату. Все эти бонусы отменили. В сумме я потерял около 60 тысяч рублей. Но все−таки хорошо, что не сократили». Другая статья сокращения расхо− дов — всякого рода льготы. По оцен− кам Татьяны Баскиной, руководителя направления «Рекрутмент» холдинга «АНКОР», не менее 28% российских компаний уже сокращают объемы соцпакетов или отменяют некоторые льготы, причем в 45% случаев такие антикризисные меры уже реализо− ваны. «Чаще всего отменяются про− граммы корпоративного обучения (48% компаний), спортивные льготы (32%), а также программы льготных займов сотрудникам (30%), — пояс− няет Баскина. — Под сокращение

чаще всего попадают расходы на обучение сотрудников, мобильную связь и компенсации за использова− ние личного автомобиля в служебных целях». Под нож все чаще идут и медицин− ские страховки. С 2009 года сеть ма− газинов «Детский мир» отказывается от добровольного медицинского страхования всех сотрудников, за ис− ключением московского офиса. Кро− ме того, с 1 января 2009 года отмене− ны выплаты сотрудникам в случае смерти близкого родственника. По данным обзора PwC «Меры в сфере управления персоналом для предотвращения или преодоления кризиса», более 10% компаний, кото− рые осуществляли выплаты по боль− ничным листам и отпускам по бере− менности свыше установленных за− конодательством, заявили об отмене или снижении таких выплат. Зато благодаря этим мерам тысячи со− трудников пока не потеряли работу. А это уже результат. Главная рекомендация, которую эксперты кадрового рынка адресуют работодателям, — заблаговременно предупреждать людей о возможном увольнении или снижении их доходов. В условиях кризиса действовать сле− дует жестко, но честно.

Время — деньги

Такое уж время Антон Терентьев ãåíåðàëüíûé äèðåêòîð êîìïàíèè «Ôåëèêñ»

Для всех игроков сегмента офисной мебели сегодня наступи ли трудные времена. Мы наблю даем, как некоторые из наших конкурентов закрывают салоны, останавливают производство. Без сокращений, конечно, не обой тись. По нашим оценкам, предпри ятия, работающие с офисной ме белью, уволили 30% персонала. В первую очередь сокращения коснулись тех, кто работал на пер спективу, не обеспечивая текущую деятельность: рекламистов, мар кетологов, разработчиков новых моделей. Вследствие снижения ко личества сделок и общего объема работы процесс оптимизации за

40 Бизнес журнал ЯНВАРЬ № 01. 2009

тронул и те службы, деятельность которых связана с продажами: подразделения, в которых работа ют менеджеры, выполняющие и координирующие различного рода операции в офисе, бухгалтеры, те лемаркетологи, операторы call центров, сборщики, грузчики, ку рьеры. В условиях резкого сниже ния набора служащих уменьши лась потребность в сотрудниках служб подбора кадров. Из за за крытия или остановки ряда ме бельных фабрик без работы ос тался персонал производственных подразделений — станочники, тех нологи и сотрудники администра тивных отделов.

Еще одна альтернатива массовым истерическим увольнениям — со− кращение времени работы. Наибо− лее эффективной эта мера оказыва− ется на производственных предпри− ятиях. Кстати, имеются варианты. Можно предложить сотрудникам взять длительный неоплачиваемый отпуск или сократить число рабочих часов и дней. «Для ряда компаний оптимальным решением может стать как раз сокращение рабочей неде− ли, продолжительности рабочего дня и количества смен, — говорит Антон Терентьев, генеральный директор компании «Феликс». — Впрочем, та− кой вариант хорош при условии, что предприятие продолжает работать — разве что не так интенсивно, как прежде». Игорь Зюзин, генеральный ди− ректор и основной владелец группы «Мечел», утверждает, что собирает− ся оптимизировать базу оплаты тру− да не за счет увольнения персонала, а путем общего сокращения рабо− чего времени: таким образом уже удалось сэкономить 30 млн долла−

ТЕМА ПРОТИВ КРИЗИСА

ров. Кстати, многие предприятия с выгодой для себя использовали первый месяц года. Как и многие другие производственные компании, Ульяновский автозавод объявил об остановке конвейера с 25 декабря по 9 февраля. За это время должны рассосаться нераспроданные диле− рами автомобили, а персонал погу− ляет, не теряя (по крайней мере формально) работу. Ксения Сухотина (РБС) напомина− ет о возможности изменения не толь− ко продолжительности, но и графика работы сотрудников: «Тарифы на электроэнергию в выходные значи− тельно ниже, чем в будни, поэтому производственные предприятия, смещая рабочий график, получают возможность снизить общие издерж− ки, сохранив объемы и персонал». Так, в компании «Сибур — Русские шины» уже поменяли местами пятни− цу и воскресенье.

Особые методы Эксперты предлагают еще не− сколько ноу−хау, позволяющих не расставаться с сотрудниками (в том числе весьма ценными — которых уже трудно будет вернуть назад с на− ступлением стабильности), но при этом оптимизировать расходы. Антон Терентьев («Феликс») уверен: теперь

Новые ценности Елена Абдалова äèðåêòîð LMI−Russia

Кризис — идеальное время для пересмотра ценностей, очищения от неэффективных сотрудников и рискованных проектов. Если в компании миссия и видение не прописаны «для галочки», а действительно являются мотива ционным рычагом, кризис застав ляет и руководство, и персонал

менем в инвестхолдинге «ФИНАМ» для снижения затрат решили перей− ти на стопроцентно электронный до− кументооборот. — Альтернативы бездумному увольнению людей есть всегда. Что же касается конкретных механизмов, то необходимый набор прямо зависит от вида бизнеса, — говорит Елизаве− та Тотунова, PR−директор сети мага− зинов электроники и бытовой техни− ки «Мир». — Например, в условиях кризиса 1998 года мы предложили временно поработать в магазинах некоторым сотрудникам офиса, кото−

ЛУЧШЕ ВСЕГО ЗАБЛАГОВРЕМЕННО ПРЕДУПРЕЖДАТЬ ЛЮДЕЙ О ВОЗМОЖНОМ УВОЛЬНЕНИИ ИЛИ СНИЖЕНИИ ЗАРПЛАТ. В УСЛОВИЯХ КРИЗИСА ДЕЙСТВОВАТЬ СЛЕДУЕТ ЖЕСТКО, НО ЧЕСТНО силами имеющихся сотрудников компании можно выполнять в том числе и те задачи, которые в сытные годы отдавались на аутсорсинг: «В этом случае средства, ранее на− правлявшиеся подрядчикам, будут выплачиваться своим сотрудникам. Это касается, например, разработки и адаптации программных продуктов, создания рекламных материалов и т. п.». Кроме того, Терентьев совету− ет решительно снижать расходы на внутрикорпоративные меропри− ятия — всякого рода праздники и ра− зовые подарки сотрудникам — в пользу менее затратных способов нематериальной мотивации. Тем вре−

рых неизбежно пришлось бы сокра− тить. От этого выиграли все: мы не потеряли людей, которые вскоре вернулись в офис, а сотрудники со− хранили работу».

Несчастье помогло Можно ли выиграть в нынешних условиях, усилив кадровый ресурс и повысив его качество? Как раз самое время, уверяют опрошенные «Биз− нес−журналом» эксперты. — Во−первых, — считает Елена Шлома из DPD, — появляется воз− можность найти высококлассных со− трудников при минимальных затратах на подбор. Во−вторых, при правиль−

посмотреть на себя со стороны, оценить собственную эффектив ность. Сегодня преимущество на стороне тех, кто понимает: биз нес — это жесткая игра, направ ленная на высвобождение лучше го потенциала и его реализацию для достижения конкретных ре зультатов.

ном подходе можно не только повы− сить производительность труда, но и повлиять на увеличение лояльности персонала. Опять−таки — при мень− ших затратах. В−третьих, можно пе− ресмотреть принятые в компании ценности и улучшить мотивационную схему. Ведь теперь стало легко от− следить, как та или иная новая льгота влияет на результативность. Кризис сыграл в некотором роде на руку и «Феликсу»: за короткий срок на производство пришло нема− ло хороших специалистов. В итоге удалось закрыть вакансии, оставав− шиеся прежде свободными. Пред− ставители компании говорят, что именно благодаря этому производи− тельность труда на мебельных фаб− риках за последние два–три месяца выросла в среднем на 15%. Поскольку перегретый прежде рынок труда вышел на штатный «температурный режим», у работо− дателей появилось куда больше возможностей. Конкуренция между кандидатами возрастает, а их ожи− дания становятся все более скром− ными, полагает Евгения Маркова, директор по маркетингу и PR хед− хантинговой компании Cornerstone. С таким выводом согласна и Татьяна Баскина (АНКОР): «В благоприятной экономической ситуации высоко− квалифицированные специалисты не слишком активно искали новую работу, их было порой невозможно уговорить даже прийти на собесе− дование к потенциальному работо− дателю. Но теперь привлечь ценные кадры и совершить таким образом выгодные инвестиции в кадровый ресурс работодателям стало намно− го проще». 41 Бизнес журнал ЯНВАРЬ № 01. 2009

ТЕМА ПРОТИВ КРИЗИСА

АЛЕКСАНДР КУЗНЕЦОВ

РЕПЛИКИ С ЗАДНИХ РЯДОВ ОСОБЕННО ХОРОШО СЛЫШНЫ В ГРОБОВОЙ ТИШИНЕ

ВОПИЮЩИЕ В ПУСТЫНЕ

ПОКА ОДНИ КОМПАНИИ СОКРАЩАЮТ РАСХОДЫ НА РЕКЛАМУ И МАРКЕТИНГ, ДРУГИЕ СПЕШАТ ВОСПОЛЬЗОВАТЬСЯ СИТУАЦИЕЙ. ОСОБЕННО АКТИВНЫ СЕГОДНЯ НА МЕДИАПРОСТРАНСТВЕ ИГРОКИ ВТОРОГО И ТРЕТЬЕГО ЭШЕЛОНОВ, А ТАКЖЕ НОВИЧКИ. ВЕДЬ ДЛЯ НИХ ЭТО РЕАЛЬНЫЙ ШАНС ПОДНЯТЬСЯ НА СТУПЕНЬКУ ВЫШЕ. результате опроса пятидесяти директо− ров по маркетингу крупных российских компаний, оценки которых были про− анализированы ав− торами отчета компании Profi Online Research, выяснилось: около 80% российских предприятий из−за кри− зиса либо уже сократили издержки на маркетинговые коммуникации к при− ходу зимы, либо планировали сделать это в самом начале наступившего го− да. В некоторых сферах бизнеса — строительстве, банковском деле, страховании, туризме и ритейле — снижение расходов достигало 100%. По оценкам аналитиков, Новый год российский бизнес встретил с мар−

кетинговыми бюджетами, похудевши− ми в среднем на 40–50%. Расходы на рекламу в печатных СМИ упали мини− мум на 10%, а в телеэфире — на 20%. Примерно на треть были урезаны и статьи расходов, направлявшихся на проведение маркетинговых исследо− ваний. Согласно статистике, которой по− делились с «Бизнес−журналом» в «Империи кадров», специалисты от− делов маркетинга, рекламы и PR во− шли в число тех, чьи головы в резуль− тате ударов кризисного топора поле− тели одними из первых. До сих пор считается, что сотрудники этих под− разделений не участвуют в привлече− нии средств в компанию напрямую. «К сожалению, во многих компаниях службы маркетинга и развития отно−

Агент влияния Виктор Ларионов óïðàâëÿþùèé ïàðòíåð MOST Marketing

Кризис — уникальный шанс об рести статус отраслевого «агента влияния», которым могут восполь зоваться даже компании, не являю щиеся безоговорочными лидерами. Как этого добиться? При помощи информационной, рекламной и PR активности, направленной на ук репление брэнда. Контакты с влас тями, организация и проведение конференций, специальные иссле дования — все инструменты могут

42 Бизнес журнал ЯНВАРЬ № 01. 2009

быть использованы для достиже ния цели. Ведь появляется уни кальная возможность послать все му рынку сигнал: в сложной ситуа ции компания четко понимает, как ей вести себя, как управлять дина микой развития. Грамотное поведе ние в сложных кризисных ситуаци ях надолго запоминается. А это ди виденды, которые можно будет конвертировать в деньги с наступ лением стабильности.

сят к затратным направлениям, — подтверждает Виктор Ларионов, управляющий партнер MOST Marketing. — Поэтому мы ожидаем продолжения сокращений специа− листов маркетинговых подразделе− ний. В некоторых компаниях, что на− зывается, подчистую». Ход в психологическом отношении понятный и достаточно распростра− ненный. «Меньше потратим на рекла− му — больше денег сэкономим». Отличная логика. Вот только многие специалисты советуют аккуратно об− ращаться с такой материей, как пуб− личный имидж компании и продвиже− ние ее интересов на рынке. Как бы не выплеснуть с водой целого ребеночка. «В процессе сокращения расходов на маркетинг предприятие, с одной стороны, экономит средства, но с другой — сильно рискует сделать не− верные шаги на рынке, которые впо− следствии могут привести к еще большим потерям», — предупреждает Татьяна Еферина, директор по иссле− дованиям агентства Symbol− Marketing. Примеров, кстати, доста− точно. Так, ставшая к концу 90−х крупнейшим продавцом дорогих то− варов для детей сеть магазинов дет− ских товаров Mothercare в период кризиса 1998 года оставила в столице единственный флагманский магазин, одновременно прекратив транслиро− вать рекламу. В результате раскру− ченный прежде брэнд быстро стерся из памяти покупателей, а ведущие позиции на рынке захватили новички, в том числе «Кенгуру». Сокращение маркетинговых затрат одними игроками рынка, как правило,

ТЕМА ПРОТИВ КРИЗИСА

дает неплохие шансы другим. «Выиг− рать на кризисе можно, — уверен Олег Ткачев, директор по маркетингу и стратегическому планированию Soldis Communications. — Все зависит от того, насколько сильно паникуют конкуренты, насколько радикальны их шаги по сокращению своих марке− тинговых программ, а также от того, насколько стабильно и уверенно (в том числе в финансовом отношении) чувствует себя ваша компания. Чем хаотичнее действия конкурентов, тем легче вам выделиться на их фоне». Кризис может помочь и тем, кто не остановил запуск новых проектов и торговых марок, полагает Юрий Ма− линин, генеральный директор агент− ства Media First: «Такие компании благодаря медиадефляции получат известность с меньшими затратами».

Ñíèæåíèå àêòèâíîñòè êðóïíûõ ðåêëàìîäàòåëåé è ïàäåíèå öåí íà ïîâåðõíîñòè ìîæåò ñòàòü øàíñîì äëÿ èãðîêîâ âòîðîãî è òðåòüåãî ýøåëîíîâ, à òàêæå íîâè÷êîâ, æåëàþùèõ «çàñâåòèòüñÿ».

ВЫИГРАТЬ НА КРИЗИСЕ МОЖНО. ВСЕ ЗАВИСИТ ОТ ТОГО, НАСКОЛЬКО СИЛЬНО ПАНИКУЮТ КОНКУРЕНТЫ И НАСКОЛЬКО РАДИКАЛЬНЫ ИХ ШАГИ ПО СОКРАЩЕНИЮ СВОИХ МАРКЕТИНГОВЫХ ПРОГРАММ Впрочем, выбирать порой просто не приходится. Ведь, как напоминает ди− ректор по новому бизнесу группы компаний Market Group Юлия Зеле− нюк, рекламную кампанию товара, вывод которого на рынок только− только начался, отменять нельзя: это просто «убьет» проект.

Кому война, кому мать родна Самый радикальный способ выде− литься на нынешнем депрессивном рекламно−маркетинговом фоне — не сокращать расходы на маркетинг, воспользовавшись куда большей, чем прежде, доступностью носителей. Разве что рекомендация эта имеет

смысл для компаний, бизнес которых не слишком пострадал в результате первой фазы кризиса. А еще точ− нее — для тех, у кого имеются соот− ветствующие ресурсы. Директор «36,6» по маркетингу Андрей Атемасов уверяет, что аптеч− ная сеть не собирается сокращать финансирование маркетинговых про− грамм, несмотря на то что программа оптимизации расходов в компании уже введена в действие: «Как ни парадок− сально, кризис приносит не только необходимость сокращения расходов, но и возможности для роста, иннова− ций и развития. Именно в этот непро− стой для покупателя и продавца пе−

ТЕМА ПРОТИВ КРИЗИСА

риод необходимо стимулировать по− требительскую активность». Мало того, на рынке обнаружива− ются игроки, обещающие потратить в 2009 году на рекламу и маркетинг да− же больше, чем до кризиса. Так, к на− чалу наступившего года группа «Смо− ленский банк» увеличила маркетин− говый бюджет в стремлении повысить узнаваемость банков−участников, их продуктов и услуг не только в Москве и Московской области, но и в других регионах. Юлия Романова, начальник управления по рекламе и связям с общественностью, поясняет это ре− шение группы: «Для достижения этой цели в настоящее время мы исполь− зуем наиболее эффективные, на наш взгляд, рекламные носители: феде− ральную прессу, outdoor — прежде всего рекламные щиты в местах мак− симального охвата потенциальных и имеющихся клиентов банка, а также услуги промоутеров в крупных торго− вых центрах и около станций метро. В наступившем году мы планируем уве− личить количество всех этих реклам− ных носителей, а также добавить но− вые. Кроме того, нашими специалис− тами были проведены маркетинговые исследования, позволяющие оценить эффективность размещения рекламы на радиостанциях, а также результа− тивность прямых почтовых рассы− лок».

РЕТТ БАТЛЕР ПРОСТИЛ СКАРЛЕТТ О’ХАРЕ НЕВИННУЮ ЛОЖЬ. НО ПРОСТИТ ЛИ ПУБЛИКА ЩЕДРОГО РЕКЛАМОДАТЕЛЯ, КОТОРЫЙ ВДРУГ ПРИЗНАЕТСЯ В ТОМ, ЧТО ОКАЗАЛСЯ НА ГРАНИ БАНКРОТСТВА? Роскошь, доступная исключитель− но крупным компаниям? Не факт. Скорее даже наоборот. «По нашим оценкам, активнее других в продви− жение будут теперь вкладываться иг− роки второго−третьего эшелонов, а также новички, — считает Виктор Ла− рионов. — Ведь у них появилась воз− можность завоевать долю рынка де− шевле, чем год–два назад. Однако нужно иметь в виду, что это «игра в длинную». Позволить себе такое смо− гут только компании, обладающие до− статочными собственными финансо− выми ресурсами». Подобных примеров в истории бизнеса также обнаруживается нема− ло. Юлия Зеленюк напоминает: во время Второй мировой войны в Вели− кобритании правительство запретило продавать маргарин под брэндовыми названиями. Однако Unilever все рав− но продолжала рекламировать свои товары — несмотря на все тяготы во−

Антикризисный маркетинг Олег Ткачев äèðåêòîð ïî ìàðêåòèíãó è ñòðàòåãè÷åñêîìó ïëàíèðîâàíèþ Soldis Communications

Проверьте, что происходит на полках с вашим продуктом. Удели те внимание выкладке, доступнос ти товара, мерчендайзингу; Укрепите имидж на полке: ис пользуйте POS, специальные стой ки и т. п. Если товар плохо виден или «невкусно» представлен, все остальные усилия пойдут насмарку; Проанализируйте, какие акции приносили наибольший успех в продажах. Меньше доверяйте чув ствам и эмоциям, больше — циф рам. Используйте те мероприятия, проведение которых прежде при носило ощутимый всплеск про даж;

44 Бизнес журнал ЯНВАРЬ № 01. 2009

Тщательно продумывайте рек ламные акции. Прежде, в услови ях роста, можно было пренебре гать деталями, нюансами. Но те перь это непозволительная рос кошь: если уж вы запускаете ак цию «Подарок каждому покупате лю», нужно позаботиться не толь ко о наличии девушек за стойкой, но и о выигрышном оформлении места выкладки товара. Проду майте всё и используйте все воз можности; Как бы сложно ни обстояли де ла в вашей бухгалтерии, в обще нии с потребителем забудьте сло во «кризис».

енного времени. Пусть даже маргари− на под маркой компании в продаже не было. Результат не замедлил сказать− ся вскоре после наступления мира. На фоне подъема экономики ведущие брэнды возобновили рекламную ак− тивность, но поздно: Unilever удалось занять доминирующие позиции на целевых рынках. В том числе на рын− ке маргарина. Слишком древняя история? Что же, есть кейсы и посвежее. После дефол− та 1998 года на фоне молчания конку− рентов «Вимм−Билль−Данн» заметно повысил рекламную активность, что привело к существенному росту узна− ваемости брэнда и продаж. В итоге уже к 2000 году компания стала круп− нейшим производителем сока и моло− ка в России. Кстати, «Вимм−Билль− Данн» намерен оставаться на виду и теперь: маркетинговый бюджет, как и прежде, составляет 5% от оборота. Рецепт всем хорош, если не при− нимать в расчет некоторых досадных ограничений. Во−первых, сам по се− бе объем размещаемой рекламы не имеет смысла в отрыве от тщательно− го анализа маркетинговой конъюнкту− ры. «Если сейчас завесить все улицы рекламой ПИФов или инвестиций в фондовый рынок — отдача по понят− ным причинам будет нулевой», — иронизирует Виктор Ларионов. Кроме того, если дела у компании и правда идут скверно, нет смысла об− манывать потребителей, пытаясь средствами маркетинга уверить их в обратном. Дескать, вокруг кризис — а мы, глядите−ка, процветаем! Возмож− но, некоторый позитивный эффект в таком случае и будет достигнут. Одна− ко если положение такого игрока рез− ко ухудшится, репутационные потери превзойдут самые мрачные ожидания. Все это классика. Когда героиня романа «Унесенные ветром» Скарлетт О’Хара в голодные годы после граж− данской войны во что бы то ни стало пыталась достать деньги для уплаты налога за поместье, она направилась к Ретту Батлеру в шикарном платье —

ТЕМА ПРОТИВ КРИЗИСА

надеясь произвести соответствующий эффект. И что же? Цепкий взгляд Батлера вскоре остановился на огру− бевших от тяжелой работы руках Скарлетт — обман вскрылся. Да, ге− рой этой эпопеи простил красотке ее невинную ложь. Но простят ли СМИ, а тем более конкуренты и партнеры щедрого рекламодателя, который вдруг признается в том, что оказался на грани банкротства?

Дешево и сердито Сегодня все представители рек− ламного цеха обсуждают «разумные альтернативы», придирчиво изучая цены на медианосители и колдуя над волшебными смесями, позволяющими добиться идеального сочетания раз− личных каналов продвижения. Виктор Ларионов (MOST Marketing) уверен: рынок рекламы ожидает жесткий демпинг: «Это будет скрытая игра на понижение цен. Официаль− ные прайс−листы сильно не изменят− ся, но количество и размер скидок и специальных предложений будет на− растать. Многие рекламные предло− жения начиная с конца 2008 года уже продаются с дисконтом до 50%». Сергей Шумовский, ведущий спе− циалист компании «ЭСПАР−Анали− тик», обращает внимание на то, что крупнейший оператор наружной рек− ламы страны, News Outdoor Russia,

Медиапрогноз Объем рекламы в средствах ее распространения (млн руб.) Телевидение 2008 2009 Оптимистичный прогноз 2009 Пессимистичный прогноз

Радио

15,7

8,4

157,800

13,5

10,8

128,132 50

100

150

200

9,42 0

Печатные СМИ

10 20 30 40 50 60

43,1 6

10 12

0,5 1,0 1,5 2,0 2,5 3,0

Итого

2,3 0

32,441

272,47 286,1

1,584

224,871

50 100 150 200 250 300

Источник: ZenithOptimedia

разумно. Ведь при существенно мень− ших затратах охват окажется практи− чески тем же, а результат — лучше». К тому же оказавшиеся в непростой си− туации рекламные, PR− и BTL−агент− ства готовы сегодня биться за каждого заказчика. В том числе и за счет сни− жения цен в ходе переговоров. Весьма привлекательным медиа− носителем в период кризиса стано− вится и Интернет. По данным Profi Online Research, значительная часть рекламодателей делает в 2009 году ставку на маркетинг в Сети. Разве что правила игры отчасти изменятся. Как именно — прогнозирует Алексей Пер− сианов, генеральный директор компа−

В ЛЕКСИКОНЕ ПРОФЕССИОНАЛЬНЫХ МАРКЕТОЛОГОВ С НАЧАЛОМ КРИЗИСА ВСЕ ЧАЩЕ ВСТРЕЧАЕТСЯ СЛОВО «АУТСОРСИНГ». ВПРОЧЕМ, СОСЕДСТВУЕТ ЭТОТ НЕЗЛОБИВЫЙ ТЕРМИН С ПУГАЮЩИМ — «УВОЛЬНЕНИЯ» объявил о снижении цен на 5–8%. Тем временем региональные игроки все чаще уступают площади за полцены, предлагая рекламироваться в течение двух месяцев «по цене одного». Что же, такие возможности грех не ис− пользовать. Разве что традиционное размещение по сниженным ценам специалисты советуют сочетать с другими инструментами маркетинго− вых коммуникаций. «Многие FMCG− и фармацевтиче− ские брэнды все чаще отдают предпо− чтение PR−инструментам, планируя программы продвижения в 2009 го− ду, — отмечает Юлия Зеленюк. — И это

7,569 0

44,4

2,6

58,6 45,725

Наружная реклама

Прочие носители

2008 2009 Оптимистичный прогноз 2009 Пессимистичный прогноз

Интернет

142,370

нии ADV/web−engineering: «От массо− вых закупок медиаплощадей в Сети заказчики будут двигаться в сторону комплексного промоушена, используя и нестандартные методы — «вирус− ные» проекты, продвижение в соци− альных сетях и т. п. Многие агентства уже сейчас начали сокращать актив− ность подразделений, занимающихся медиарекламой, фокусируясь на ин− тернет−продакшен. Клиент больше не готов платить за «творчество», не приносящее ему практической поль− зы. Предлагаемый заказчику продукт должен быть практичен и эффективен с финансовой точки зрения. Компа−

нии, которые будут по старинке пред− лагать «красивые картинки» и креа− тив, не привязанный к конкретной маркетинговой задаче клиента, неиз− бежно проиграют. Уже сейчас ряд крупных игроков на рынке, оказав− шихся не готовыми к быстрой смене вектора развития, столкнулся со зна− чительным падением объема продаж и начал сокращения». Наконец, в лексиконе профессио− нальных маркетологов с началом кризиса все чаще встречается слово «аутсорсинг». Впрочем, соседствует этот незлобивый термин с пугаю− щим — «увольнения». Если нельзя обойтись и без увольнения лишних людей, и без маркетинга и рекламы, приходится прибегать к услугам сто− ронних поставщиков. Тем более что и здесь скидки на работу растут с каждым днем. «Благодаря аутсор− сингу маркетинговых функций (внут− ренней и внешней аналитики, ме− диапланирования и размещения, PR, участия в выставках и т. д.) компании могут свести комплекс маркетинга к минимально достаточным функци− ям, — считает Алексей Персианов. — А вместо содержания штата из семи маркетологов, что может потребовать около 25 тысяч долларов (не включая налоги и содержание рабочих мест!), — платить 5−10 тысяч долла− ров агентству, которое за счет техно− логизации процессов способно вы− полнять те же функции за меньшее время». С точки зрения открывающихся перспектив кризис — уникальная возможность выстрелить, в том числе для компаний, которые в условиях стабильности обречены были доволь− ствоваться вторыми ролями. Главное, чтобы хватило пороху. 45 Бизнес журнал ЯНВАРЬ № 01. 2009

ТЕМА ПРОТИВ КРИЗИСА

МИХАИЛ С О Л О М АТ И Н

НАРОДНЫЙ ГЕНИЙ УЖЕ СОЗДАЛ АНТИКРИЗИСНЫЕ НАЛОГОВЫЕ СХЕМЫ

ТОЧКА БАЛАНСА

ПРОСТЫЕ СПОСОБЫ НАЛОГОВОЙ ОПТИМИЗАЦИИ ЗАКОНЧИЛИСЬ. ПО КРАЙНЕЙ МЕРЕ, ОБНАЛИЧИТЬ ВСЕ ИМЕЮЩИЕСЯ НА СЧЕТАХ СРЕДСТВА В КОНЦЕ КВАРТАЛА УЖЕ ТОЧНО НЕ УДАСТСЯ. ЛОЗУНГ МОМЕНТА — ФИЛИГРАННОЕ НАЛОГОВОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ. странах с развитой экономикой считает− ся неплохим резуль− татом, если удается скостить 2–3% нало− гов. Ради такой скромной экономии готовятся тома документов и годами длятся судебные тяжбы. В России привычной считалась 100−процент− ная налоговая экономия. Мало того, в стране все еще попадаются фирмы, которые вообще не платят налогов. Зачем? «Кинул деньги» обнальщику, положил зарплату в конверт — и нет никаких налогов! Теперь, в условиях падения бюд− жетных доходов и лихорадки в бан− ковской сфере, с обналичкой при− дется расстаться. Как признался «Бизнес−журналу» один из бывших представителей этого нехитрого бизнеса, уже сейчас цены подско− чили до 18% с миллиона рублей. А еще год назад считалось, что 4% за обналичку — просто грабеж. В наступившем году «обналичивать» будут только взятки чиновникам. Их ведь иначе не отмоешь. А в деятель− ности компании использовать такие схемы становится дороже, чем пла− тить все налоги честно. Впрочем, для незначительной, «ситуативной» минимизации простор еще остается. Выплата не облагае− мой налогами премии руководству (схема 1), снижение выплат по нало− гу на прибыль за счет перевода час− ти подразделений на льготные ре− жимы (схема 2), получение отсрочки по уплате НДС (схема 3) или НДФЛ и ЕСН (схема 4) на полгода или год — задачи, которые, по мнению экспер− тов, российские компании еще могут решать в рамках закона. Результат,

46 Бизнес журнал ЯНВАРЬ № 01. 2009

конечно, будет скромным: не более 10–15% экономии в зависимости от ситуации. Но это живые деньги, сбе− регая которые, не придется общать− ся со следователем — как в случае работы с конторами по обналичке. Налоговики готовятся в очередной раз усилить меры налогового админи− стрирования. Об этом недавно заяви− ла глава управления Федеральной налоговой службы по Москве Надеж− да Синникова. Она прогнозирует, что в ближайшее время начнется расцвет схем по минимизации налоговых обя− зательств. «Мы будем более жестко администрировать деятельность ком− паний», — предупреждает главный налоговик столицы. Кстати, в этих словах нет ничего удивительного. Уже в первые месяцы кризиса пересох−

ший поток нефтяных налогов сильно ударил по бюджету. По данным Минфина, налоговые поступления в бюджет уже снизились с 500 до 200–300 млрд рублей в ме− сяц. Самое большое снижение про− изошло по налогу на прибыль (в кон− це года было зафиксировано падение сборов на 60%). К моменту отправки журнала в печать ФНС еще не пред− ставила статистику за последний ме− сяц 2008 года, но можно с увереннос− тью утверждать, что снижение поступлений продолжалось и в пред− дверии Нового года. — Если экономические трудности затянутся, можно с большой долей ве− роятности утверждать, что компании будут чаще использовать различные схемы минимизации, — полагает Игорь

ТЕМА ПРОТИВ КРИЗИСА

Превентивные меры Генеральный директор юридичес− кого треста «Туров и партнеры» Вла− димир Туров смеется: компании сами страдают из−за своих страхов. Дес− кать, семь из десяти фирм не списы− вают расходов, которые можно спи− сать: «Я пришел к выводу, что нужно списывать все. Налоговики придира− ются абсолютно ко всему, и они пра− вы, потому что это их работа. Претен− зии предъявляют даже к тем, кто строго следует нормам Налогового кодекса, ведь цель каждой провер− ки — доначислить налоги. Сотрудни− ков налоговых органов даже штрафу− ют за безрезультатные проверки. Поэтому не нужно бояться этих при− дирок. К ним просто нужно быть за− ранее готовыми». Для реализации практически каж− дой схемы налоговой оптимизации сегодня, как правило, используются вспомогательные компании — юриди− ческие лица, создаваемые для опре− деленных целей. Так, занимающаяся оптовой торговлей компания может создать вспомогательное автотранс− портное предприятие или вывести в отдельное юрлицо кадровую службу, чтобы снизить налоговые платежи, причем на законных основаниях. Такой вспомогательной фирме могут, например, быть приданы все корпоративные автомобили и соот− ветствующий персонал. Вместо ге− нерального директора фирма полу− чит назначенного управляющего в

Экономия на налогах с зарплаты ФОНД ОПЛАТЫ ТРУДА

ТОП-МЕНЕДЖЕРЫ

Суточные и компенсации

Компенсации

статусе индивидуального предпри− нимателя. Это, как известно, корпо− ративным законодательством не запрещено. Управляющий−пред− приниматель заключит договор с го− ловной компанией и будет вести дея− тельность в рамках упрощенной сис− темы налогообложения (УСН). При этом головная компания также может применять льготный режим уплаты налогов (ЕНВД или УСН). В чем состоит возникающая на− логовая выгода, которую получают использующие подобную схему ком− пании? Прежде всего до минимума снижаются отчисления в бюджет с зарплаты персонала и управляюще− го. Вот только, на взгляд Высшего Арбитражного Суда (знаменитое по− становление от 12.10.06 № 53), од− ной только экономии на бюджетных платежах недостаточно. Каждая сделка и операция должны иметь реальную деловую цель — или, дру− гими словами, экономический смысл. «Прежде чем использовать ту или иную схему, — советует Влади− мир Туров, — ответьте для себя на вопрос: зачем вам это нужно? Если это только налоговая экономия, то цель нужно придумать». Как обосновать экономический смысл осуществленных действий в рассмотренном примере с корпора− тивным автопарком? Изучение опыта реальных компаний позволяет назвать как минимум три вполне крепких ар− гумента. Во−первых, головная компа− ния избавляется от деятельности, не являющейся для нее основной, то есть от затратного балласта в виде транспортного подразделения. Во− вторых, упрощается учет в материн− ской компании. В−третьих, вспомога− тельная фирма получает возможность оказывать транспортные услуги не только материнской компании, но и сторонним клиентам. А это источник дополнительной прибыли, что улуч− шает совокупные финансовые пока− затели холдинга в целом. Наконец, управляющий — не генеральный ди− ректор. Оплата его услуг напрямую зависит от результатов деятельности компании. То есть нет прибыли — нет и зарплаты; есть прибыль — управ− ляющий получает доход. Попробуйте− ка доказать, что такая логика не пре− следует совершенно внятных деловых целей! Следующий этап при оценке рис− ков в ходе налоговой минимизации — уровень цен. Соблазн установить ми−

Суточные

Богомолов, руководитель управления проектной работы УК «Независимые директора». Между тем, по словам Бо− гомолова, снижение прибыли и зар− плат приобретет в этом случае массо− вый характер. А значит, налоговики будут обращать меньше внимания на снижение налоговых поступлений от каждой конкретной компании. Проще говоря, кризис — весьма благодатная почва для разработки и обкатки новых способов оптимизации. Главное, реко− мендуют специалисты по налоговому планированию, — встретить ревизо− ров во всеоружии, заранее подготовив все необходимые документы, позабо− тившись о правильном оформлении схем и собрав доказательства, под− тверждающие их законность. Кстати, уже сейчас ясно: в первую очередь пострадают предприниматели, кото− рые не смогут доказать законность операций, имеющих целью экономию на налогах.

РЯДОВЫЕ РАБОТНИКИ

МЕНЕДЖЕРЫ

Суть схемы: Выплата сотрудникам вместо зарплат и бонусов — компенсаций и суточных. Для этого необходимо оформить внутренние документы (приказы директора, положения), утвердить в организации нормы суточных и компенсационных выплат, конкретизировать размеры и условия выплат. Выгода: Уменьшение налога на прибыль, НДФЛ и ЕСН. Стопроцентная экономия на налогах с фонда оплаты труда. Опасности: Выплаты не должны превышать размер зарплаты.

Отсрочка по уплате налога ЭТАП 1 ФИРМА А перечисляет предоплату

Предоплата по договору

ФИРМА Б

Счет-фактура с НДС

ФИРМА Б

Возврат предоплаты

ФИРМА Б

ЭТАП 2 ФИРМА А принимает НДС к вычету ЭТАП 3 ФИРМА А восстанавливает НДС

Суть схемы: Со вспомогательной компанией заключается договор, согласно которому в конце каждого квартала ей перечисляется предоплата. Вспомогательная компания приостанавливает деятельность и не платит налоги. Через квартал предоплата возвращается в связи с остановкой деятельности (срок можно увеличить). Выгода: Большая отсрочка по уплате НДС. Опасности: Минимальны, если пройдет не больше одного–двух кварталов. При больших сроках у вспомогательной фирмы могут возникнуть проблемы с налоговиками.

нимальные или максимальные (в за− висимости от цели операции) цены при работе со вспомогательными фирмами, безусловно, велик. Ведь это полностью подконтрольная компания! Однако правила налогового законо− дательства предполагают, что реви− зоры могут доначислить налоги, если цена договора отличается от рыноч− ной больше чем на 20% (ст. 40 НК РФ). Следовательно, при покупке у подконтрольной фирмы услуги не мо− гут быть дороже или дешевле более чем на 19% в среднем по рынку. Значит, нужно корректировать ре− альный уровень цен. Но как? Ведь рыночная цена не утверждается на уровне правительства, а формируется самим рынком. Мало того, это не бо− лее чем оценка экспертов, сделанная на основе некоторых данных. Но и здесь есть выход. Можно провести специальное маркетинговое исследо− вание, обосновывающее соответству− 47 Бизнес журнал ЯНВАРЬ № 01. 2009

ТЕМА ПРОТИВ КРИЗИСА

ющий уровень цен. Это несложно сделать, даже если в компании нет собственного маркетингового отдела. Для начала специалисты советуют собрать всю возможную рекламу компаний, оказывающих услуги, ана− логичные тем, которые материнской компании будет оказывать новоиспе− ченная «дочка». В рекламных объяв− лениях, как известно, чаще всего ука− зываются ценовые ориентиры. Но ведь поставщики нередко ука− зывают в рекламе не минимальные, а как раз максимальные цены! Ничего страшного, успокаивает Владимир Туров. Под видом покупателей можно обратиться в фирмы и получить прайс−листы. А это позволит сделать вывод обо всем ценовом спектре. Наконец, сведения о ценах на ус− луги можно получить в Росстате. Не− смотря на то что официальная рос− сийская статистика далека от реаль− ности, в качестве подтверждающего документа такая бумага не будет лиш− ней. Комментаторы «Бизнес−журна− ла» советуют применять простой принцип: чем больше документов —

Оказание услуг ООО «Бухгалтерия»

Складские рабочие

ООО «Логистика»

Уборщики, водители и др.

Компания на УСН или ЕНВД (численность не более 100 человек)

Оказание услуг

Бухгалтеры

Оптимизация персонала, учета и налогов

ООО «Техническая компания»

Суть схемы: Непрофильные отделы выводятся во вспомогательные фирмы. Выгода: Упрощение учета, минимизация налогов за счет специальных режимов, возможность контроля прибыли каждого конкретного отдела. Опасности: При неправильном оформлении и создании фирм только «на бумаге» проблемы с налоговой инспекцией неизбежны.

тем лучше. Главное — ни в коем слу− чае не перечислять за услуги фикси− рованные суммы. В случае с автопар− ком холдинга очевидно, что поставля− емые транспортные услуги не могут стоить одних и тех же денег из месяца в месяц. К тому же истину легко уста− новить по путевым листам: сколько было заказов, выездов, перевозок. Если этих документов нет, вся оптими− зация пойдет насмарку. Без докумен− тов не удастся подтвердить ни цен, ни самого факта предоставления услуг. Договоры со вспомогательными компаниями должны быть безукориз− ненными и очень конкретными. Не− редко все операции внутри группы

В НАСТУПИВШЕМ ГОДУ «ОБНАЛИЧИВАТЬСЯ» БУДУТ ТОЛЬКО ВЗЯТКИ ЧИНОВНИКАМ. В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИЙ ИСПОЛЬЗОВАТЬ ТАКИЕ СХЕМЫ СТАНОВИТСЯ ДОРОЖЕ, ЧЕМ ПЛАТИТЬ ВСЕ НАЛОГИ ЧЕСТНО компаний оформляются типовыми со− глашениями с общими формулиров− ками: «оказание автотранспортных услуг», «информационная поддерж− ка», «оказание строительных услуг». От этой практики теперь придется от− казываться. Реальные договоры всег− да разные. И всегда выверены до бу− квы. А значит, даже формальные, по сути, договоры не должны выделяться в общей массе контрактов, заключае− мых с другими партнерами. На каж− дую конкретную услугу придется за− ключать свой договор с разными ус− ловиями.

Имитация не пройдет

Крупная выплата руководству с налоговой отсрочкой ВАРИАНТ № 1: отсрочка на год Большая сумма КОМПАНИЯ выдана под отчет

ТОПМЕНЕДЖМЕНТ

ВАРИАНТ № 2: отсрочка на год КОМПАНИЯ

Беспроцентный заем на несколько лет с оплатой всей суммы в конце срока.

ТОПМЕНЕДЖМЕНТ

Суть схемы: Директору выдается заем на большую сумму. Договор должен быть долгосрочным — с уплатой процентов в конце срока. Выгода: Полное отсутствие зарплатных налогов в течение длительного времени. После стабилизации ситуации заем можно либо вернуть, либо зачесть за счет дивидендов и иных выплат. Опасности: При налоговой проверке заем могут включить в доход директора. Впрочем, имеющаяся судебная практика — вполне положительная.

48 Бизнес журнал ЯНВАРЬ № 01. 2009

Главная задача — добиться, чтобы у ревизоров не возникало подозрений в том, что компания работает только на бумаге. Чем меньше вопросов у про− веряющих, тем меньше споров. Чем больше будет документов на каждую цифру — тем меньше претензий предъявят представители фискально− го ведомства. Это золотое правило антикризисной минимизации, уверяют налоговые эксперты. Механизм, позволяющий заставить компанию заплатить налоги без суда и следствия — путем вызова руководи− телей на специальные комиссии, — благополучно обкатан за два пред− кризисных года. Пока трудно сказать,

«Арендованные компьютеры и фирмы, которые работают только на бумаге, уже не проходят», — преду− преждает Владимир Туров. Еще не− давно в аренду подставным юрлицам сдавали даже компьютеры, но теперь такие схемы налоговики прочитывают с закрытыми глазами. Вся деятель− ность теперь должна быть реальной, а операции — осуществляться не толь− ко на бумаге, но и фактически. «Сни− мите отдельное помещение, купите компьютеры, наймите или переведите туда часть сотрудников, — советует Туров. — А еще лучше, чтобы компа− нии были разведены даже территори− ально».

как будут работать комиссии в новых экономических условиях. Одни экс− перты уверены, что запугивание биз− неса — дело прошлого. Другие на− стаивают: налоговики будут и дальше его «кошмарить». Истина, как водит− ся, где−то посередине. И истина эта, судя по всему, такова: в новых усло− виях шансы быстро и дешево изба− виться от «лишних» налогов стремят− ся к нулю. Каждую операцию придет− ся скрупулезно обдумывать, готовить и просчитывать. Игра в кошки−мыш− ки с налоговым ведомством становит− ся все более тонким делом. Впрочем, то же самое происходит во всех раз− витых странах. И это, кстати, радует. Хотя бы в чем−то мы приближаемся к мировым стандартам. Приведенные в статье схемы мини− мизации налогов не являются реко− мендациями и даны лишь в качестве примеров из практики, к которой при− бегают некоторые компании. Автор и редакция не несут никакой ответ− ственности за возможные последствия применения этих, а также любых дру− гих методов сокращения налоговых отчислений. «Бизнес−журнал» об− суждает исключительно правовые ме− тоды ведения бизнеса и решительно осуждает любые попытки нарушения действующего законодательства.

МЕЧТЫ О СВЕТЛОМ БУДУЩЕМ — ЕЩЕ НЕ ПОВОД ДЛЯ ПРИВЛЕЧЕНИЯ ДЕНЕГ ИНВЕСТОРОВ АЛЕКСЕЙ МОСКВИЧ

МЕХАНИКА БИЗНЕСА БИЗНЕС НА ПРОДАЖУ

НЕНАУЧНАЯ ИНВЕСТИЦИОННАЯ ФАНТАСТИКА

ПРЯМЫЕ ИНВЕСТИЦИИ ПРЕДПОЛАГАЮТ ТЩАТЕЛЬНЫЙ АНАЛИЗ БИЗНЕСА, В КОТОРЫЙ ВКЛАДЫВАЮТСЯ СРЕДСТВА. НО ЕСЛИ ПРОЕКТ ЯВЛЯЕТСЯ ПРОИЗВЕДЕНИЕМ НЕНАУЧНОЙ ФАНТАСТИКИ, МАТЕМАТИЧЕСКИЕ РАСЧЕТЫ ТЕРЯЮТ ВСЯКИЙ СМЫСЛ. условиях кризиса инвесторы с нарас− тающим интересом присматриваются к private equity — вло− жениям в компании реального сектора. Главное здесь — за версту обходить авторов «фантастических» проектов, руководствующихся любыми сообра− жениями, кроме экономических. С упорством, достойным лучшего применения, двадцатидвухлетний мо− лодой человек ищет инвесторов для организации элитного клубного ресто− рана в подмосковном Куркине. На трех сотнях квадратных метров, которые предстоит купить на привлеченные средства, планируется зарабатывать по 13 млн долларов чистой прибыли ежегодно. Видимо, предыдущий проект «бизнесмена» по изгнанию бесов и снятию порчи не принес ожидаемой прибыли. Отдельный разговор — проекты, построенные под лозунгом «Очень хо− чется!». Как правило, желание создать прибыльный актив не подкрепляется собственными средствами — все пла− нируется сделать на деньги богатого московского или иностранного инвес− тора, а затем поделиться с ним частью дохода. Вот несколько примеров. «У нас есть сеть из двух магазинов по продаже стройматериалов в круп− ных городах, но мы хотим построить торговый центр в небольшом поселке. Платежеспособный спрос там, правда, отсутствует, зато рядом находится го−

Об авторе: Àëåêñåé Ìîñêâè÷, ðóêîâîäèòåëü äåïàð− òàìåíòà áèçíåñ−áðîêåðèäæà ÃÊ «Èíòåëèñ», moskvich@intelis.ru

ловной офис нашей компании». «Ря− дом с офисом нашей транспортной компании есть свободная площадка. Почему бы не построить там логисти− ческий склад? Ведь это модно, а зна− чит, и прибыльно. Денег у нас нет, за− то идея отличная». «Найдите нам ин− вестора, мы хотим стать владельцами цементного завода, есть план его строительства. Пусть даст денег, а там посмотрим». «Для осуществления блестящей идеи по созданию авто− сборочного производства нужно все− го−то три миллиона долларов. Плат− форма американская, двигатель и все остальное — китайское. Ввозим, соби− раем — и нет проблем!» В общем, «деньги ваши, идеи на− ши», как любил повторять Остап Бен− дер. Разумеется, любая идея имеет право на жизнь. Но ведь соискатели денег путают прямые инвестиции с проектным финансированием, не предлагая будущему партнеру в обмен на деньги ничего, кроме нарисованных перспектив! Кое−кто из тех, кто обращается за помощью в привлечении инвестиций, предлагает в обеспечение денежные средства, объекты недвижимости или нематериальные активы. Однако, как правило, такие расчеты строятся, ис− ходя из завышенной оценки собствен− ного вклада, не говоря уже о ничем не подтвержденных ожиданиях бурного роста рынка. Для многих владельцев средних компаний, испытывающих трудности с финансированием текущей деятель− ности, прямые инвестиции могли бы стать хорошей альтернативой подоро− жавшим кредитным ресурсам. Однако необходимо помнить, что в этом случае

собственник поступается долей в биз− несе. К тому же фонды прямых инвес− тиций не станут вкладываться в пред− приятия, не способные генерировать устойчивый денежный поток. Положительным результатом финансового кризиса можно считать переток денежной массы как раз в фонды прямых инвестиций, а через них — в реальный сектор экономики. Институциональные инвесторы, давно присутствующие на российском рын− ке, привлекают дополнительные сред− ства и активизируют работу по скупке долей в предприятиях среднего биз− неса, имеющих хорошие перспективы роста. Более того, создаются новые фонды прямых инвестиций. В прос− пекте одного из них, планирующего вкладывать до 10 миллионов долларов в покупку 25–100−процентной доли в действующем бизнесе, главной це− лью называется инвестирование в растущие компании, испытывающие финансовые сложности в текущей экономической ситуации. При этом не− достаточная прозрачность, наличие разнопрофильных активов и слабость менеджмента рассматриваются не как препятствие, а как вызов, поле дея− тельности на ближайшие три–пять лет. Я уверен: время все расставит по своим местам, а истории успешного преодоления кризиса с помощью пря− мых инвестиций будут включены в программы российских бизнес−школ. Кроме того, меня очень успокаивает, что будущие предприниматели, кото− рых я стараюсь учить на чужих ошиб− ках в рамках курса по программе МВА, уже знакомы с самыми выдающимися произведениями «инвестиционной фантастики». 49 Бизнес журнал ЯНВАРЬ № 01. 2009

МЕХАНИКА БИЗНЕСА МАРКЕТИНГ

АНДРЕЙ ВОРОПАЕВ

ЧТО ДЕЛАТЬ, ЕСЛИ ИНТЕРНЕТ−АУРА ВАШЕЙ КОМПАНИИ ПОТЕМНЕЛА

ФАБРИКАНТЫ ПОЛЕЗНЫХ МНЕНИЙ

БЛОГОСФЕРА И ИНТЕРНЕТ ФОРУМЫ ПОТЕРЯЛИ МАРКЕТИНГОВУЮ ДЕВСТВЕННОСТЬ: РЕКЛАМНЫЕ АГЕНТСТВА И ОПТИМИЗАТОРЫ НАПЕРЕБОЙ ПРЕДЛАГАЮТ УСЛУГИ ПО «НЕЙТРАЛИЗАЦИИ НЕГАТИВНЫХ МНЕНИЙ» И «УПРАВЛЯЕМОМУ ОБСУЖДЕНИЮ» В СЕТИ. аверное, это неиз− бежно: любую ком− муникационную сре− ду бизнес рано или поздно начинает ис− пользовать для скрытого продвиже− ния и всяческого продакт−плейсмента. «Грехопадение» Рунета стало очевид− ным фактом чуть более года назад. 6 декабря 2007 года сразу полдюжины почтенных блогеров−тысячников од− новременно написали в дневниках о московской сети магазинов «Утконос». Все записи выглядели как бытовая за− рисовка с незамысловатым сюжетом: блогер решил заказать доставку про− дуктов — привезли вовремя — «До че− го же хорошо!». Но у прогрессивной интернет−общественности нашествие стада «утконосов» вызвало бурю него− дования. «Ну не может одновременно по− шедший вал восторгов сойти за вне− запно проснувшийся интерес блого− сферы, — ехидно комментировал один из блогеров. — Уж больно явственно торчали изо всех щелей уши, лапы и клюв известного зверька». «Продаж− ных блогеров» сообщество подвергло остракизму. По первое число доста− лось и «Утконосу» — за «растление» блогосферы. С тех пор слово «утко− нос» для пользователей стало нарица− тельным, олицетворяя топорную по− пытку манипуляции общественным мнением. Некоторые даже публикуют ернические объявления: «Размещу в своем блоге скрытую рекламу. Недо− рого. Утконоса не предлагать».

Об авторе: Àíäðåé Âîðîïàåâ — ãåíåðàëüíûé äèðåêòîð êîìïàíèè «ÒðèËàí», www.trilan.ru 50 Бизнес журнал ЯНВАРЬ № 01. 2009

Отложим разговор об этичности та− кого способа продвижения и для нача− ла разберемся с самим инструментом. Интернет — очень изменчивая среда. В последние годы, например, наме− тился отчетливый тренд: пользователи в целом стали меньше доверять поис− ковым системам как инструменту из− влечения из Сети нужных сведений. Слишком уж много стало вопросов и запросов, на которые те не в состоянии дать адекватного ответа. В итоге для получения информации люди все ча− ще прибегают к помощи различных сообществ: задают вопросы на фору− мах и в разделах «вопрос — ответ» на различных порталах, получая разъяс− нения живых пользователей, а не поисковиков. У отвечающих имеются рейтинги. Значит, можно понять, что за человек пишет и насколько он компе− тентен в той или иной области. А по− скольку вопросы часто повторяются, всегда можно обнаружить подборку уже готовых мнений. В том числе о компаниях, товарах и услугах. Наблюдая за происходящим, дела− ют свои выводы и фирмы−оптимиза− торы. Раньше для продвижения компа− нии в Интернете им было достаточно поработать над тем, чтобы сайт клиен− та лучше «видели» поисковые систе− мы. Теперь же основной акцент все чаще переносится на работу с соци− альными сетями и тамошними «влас− тителями дум» (opinion makers). Глав− ный слоган рекламиста эпохи Web 2.0: «Производители мнений — двигатель торговли!» Как ни крути, аудитория тех, кто формирует собственное мнение на основе суждений других интернет− пользователей, будет только расти. Может быть, это звучит и цинично, но

грамотная работа с «узловыми фигу− рами» Интернета уже сейчас гораздо эффективнее, да и дешевле, чем обычная рекламная кампания в Сети. По данным «Яндекса», в Рунете на− считывается около шести миллионов блогов, причем аудитория в 10 тысяч человек для них — не такая уж и ред− кость. Многие из этих ресурсов впору приравнивать к средствам массовой информации. Некоторые популярные блоги могут похвастаться чуть ли не полумиллионом уникальных посетите− лей в месяц. Вот почему у отдельных блогеров нет−нет да прорвется в дневник тоска: вот бы монетизировать аудиторию! Было время, когда владельцы сай− тов частенько формировали контент с помощью дешевой и сердитой техники «copy−paste» — простым копировани− ем текстов с интернет−ресурсов ана− логичной тематики. Затем поисковые системы усовершенствовали алгоритм поиска и стали учитывать при индек− сации сайта уникальность текстов. В результате вырос спрос на услуги ре− райтеров, способных переписать чу− жие тексты так, чтобы поисковая ма− шина посчитала их уникальными. Ре− райтинг быстро превратился в одну из популярнейших форм удаленного приработка в Сети, а счет рерайтерам, полагаю, пошел на десятки тысяч. Сейчас рерайтеры−надомники уверенно осваивают смежную специ− альность — постинг на форумах за деньги. В Сети появились «биржи», где заказчики и исполнители находят друг друга. Заказ обычно выглядит просто: нужно написать сообщение на форум по определенной тематике. Иногда подкидывается и соответствующая

МЕХАНИКА БИЗНЕСА МАРКЕТИНГ

«фактура». Посты обычно оценивают− ся в сумму от нескольких центов до не− скольких долларов — в зависимости от качества исполнения. Подходы у за− казчиков бывают разные. Одни компа− нии настаивают на модерации и пред− варительном согласовании «мнения». Другим не важно, что о них пишут, — лишь бы писали побольше. Работники «индустрии мнений» — публика разношерстная. Очень быст− ро, в силу различия знаний и умений, они разбредаются по специализациям. Кому−то милее недвижимость, кому− то — гаджеты или автомобили. Су− ществует специализация и по темпера− менту: у одних получается правдопо− добно возмущаться и втягивать аудито− рию форума в словесную перепалку, другие — мастаки талантливо хвалить и тонко ввернуть мимоходом коммерчес− ки заряженную информацию. Настоя− щие профи не просто многолики (ра− ботают под различными «никами»), но и формируют для каждого псевдонима свою легенду и манеру общения. Своим чередом идет и коммерциа− лизация блогов, причем началась она задолго до казуса с «Утконосом». Можно насчитать по меньшей мере

рах. Поэтому приворожить к себе по− купателя или «отворожить» его от кон− курента с помощью мнений в социаль− ных сетях — задача для продавца жиз− ненно важная. Черный пиар здесь как нигде в ходу. Определенный процент рекламаций есть у всякого крупного застройщика, каким бы замечатель− ным он ни был. Для конкурентов же дело техники — собрать на подконт− рольном ресурсе недовольных, раз− дуть серию эмоциональных обсужде− ний, превратив форум в центр гене− рации отрицательных высказываний в адрес соперника. Что делать, если конкурент скрытно начал массированную атаку на вашу компанию? Первое — организовать борьбу «бойцов Сопротивления» в ты− лу агрессора, то есть на его собствен− ной площадке. Боже упаси вас от за− сылки «казачков» с выдуманными ис− ториями! Таких сообщество раскусит «на раз», а результат их деятельности окажется прямо противоположным же− лаемому. Выручают только компетент− ные мнения, которые основаны на ре− альных фактах. Полностью превозмочь негатив не получится, но посеять зер− на сомнения у аудитории — наверняка.

РЕРАЙТЕРЫ НАДОМНИКИ УВЕРЕННО ОСВАИВАЮТ СМЕЖНУЮ СПЕЦИАЛЬНОСТЬ — ПОСТИНГ НА ФОРУМАХ ЗА ДЕНЬГИ, А В СЕТИ ПОЯВИЛИСЬ ЦЕЛЫЕ «БИРЖИ», ГДЕ ЗАКАЗЧИКИ И ИСПОЛНИТЕЛИ НАХОДЯТ ДРУГ ДРУГА пять серьезных интернет−ресурсов, занимающихся размещением заказов среди блогеров. Оплата — от несколь− ких долларов за публикацию в дневни− ке простой ссылки на нужный заказ− чику сайт до 100−300 долларов за полноценное «мнение» блогера−ты− сячника. Логику разворачивающихся воен− ных действий поясню на примере рын− ка недвижимости. Типичные покупатели квартир — люди в возрасте 25–40 лет, обычно дружащие с Интернетом, скру− пулезно обчитывающие форумы и кол− лекционирующие мнения. Ресурсов по этой теме много, но на поверку оказы− вается, что почти все они… косвенно спонсируются или поддерживаются тем или иным застройщиком. На кону, как правило, сделки, каждая из которых тянет на сумму с пятью нулями в долла−

Второе — создать собственную ин− тернет−площадку и заняться форми− рованием на ней дружественного со− общества. Иногда, в зависимости от силы атаки, приходится использовать не один ресурс, а пять–десять. Такие площадки создаются после анализа недостатков и сильных сторон уже су− ществующих, поэтому почти всегда есть возможность сделать их лучше и хорошо раскрутить за полгода. Они могут представлять тему в разных ра− курсах и отличаться более широким или более узким охватом. Это оттянет аудиторию из сообществ, враждебно настроенных конкурентом против ва− шей компании. Принципиально важно поддержи− вать на своих форумах видимость неангажированности: не душить на корню критические замечания, а ста− раться технично их «отрабатывать» в процессе дискуссии. Создание таких «плацдармов» в Сети приведет к тому, что, когда конкуренту в следующий раз захочется заняться массированным очернительством, ему придется при− ложить на порядок больше усилий и создать еще больше сайтов. Как пра− вило, на второй виток конкурента не хватает, и борьба переходит в позици− онную. Работа по продвижению в социаль− ных сетях — штука тонкая, сродни плетению канители. И не все здесь ре− шают деньги, тем более что блогеры, например, люди преимущественно независимые и прекрасно понимаю− щие, насколько подозрения в ангажи− рованности портят их реноме. Иной раз, чтобы «накрыть» блогосферу, го− раздо эффективнее придумать яркий информационный повод, который бло− герам будет не зазорно отразить в своих дневниках даже без какой−либо оплаты. Как я решил для себя эту этическую проблему? Во−первых, не занимаюсь черным пиаром. Во−вторых, не берусь работать на несимпатичного клиента, чья добросовестность в отношении своего конечного потребителя вызыва− ет у меня сомнения. А в−третьих… Ин− тернет — это вавилонское столпотво− рение, в котором на каждый роток не накинешь платок. Здесь можно снис− кать известность для своей компании и продукта, можно смягчить негатив и свести на нет происки конкурентов. Но здесь невозможно выстроить блестя− щий фасад для компании, производя− щей фуфло. Какая бы мощная фабри− ка мнений над этим ни работала. 51 Бизнес журнал ЯНВАРЬ № 01. 2009

МЕХАНИКА БИЗНЕСА НОУ ХАУ

СЕТЬ БЕЗ ЭЛЕКТРИЧЕСТВА

52 Бизнес журнал ЯНВАРЬ № 01. 2009

Билборд «три на шесть» — классический, сложившийся формат на рынке наружной рек− ламы. Тем не менее экспе− рименты продолжаются: в нескольких странах появи− лись «говорящие» и даже интерактивные билборды. А остроумные австрийские рекламисты ухитрились найти совсем иное поле для креатива. В компании Northland Professional, про− изводящей зимнюю одежду, решили размещать на щитах образцы рекламируемого товара, причем каждый желающий может их снять — если дотянется. В ноябре компания развесила свои шапки и перчатки на более чем 50 бил− бордах в австрийском городке Граз — по двадцать предметов на один щит, что составило более тысячи абсолютно бесплатных единиц товара. Конечно, же− лающим стать их обладателями приходится потрудиться, используя лестницы и прочие подручные средства. А представители Northland Professional с удоволь− ствием размещают на корпоративном сайте занятные ролики, демонстрирую− щие повышенную народную активность вокруг своих изделий. В компании очень довольны произведенным эффектом и достигнутым уровнем информа− ционной шумихи. Тем более что сама рекламная акция обошлась всего в 35 тысяч евро.

КУПИТЬ НЕЛЬЗЯ ПОПРОБОВАТЬ Все большую популярность завое− вывают «странные» магазины, в кото− рых ничего нельзя купить, зато все можно попробовать. Главная их за− дача — не продажа, а продвижение товара. Ведь потребитель получает возможность пощупать и приме− рить одежду, вдоволь наиграться с техническими устройствами или оценить вкус продуктов питания. Это направление получило меткое название tryvertising — от англий− ских слов try («пробовать») и advertising («реклама»). Характер− ные примеры — лавка Sampleplaza в Шанхае или японский Club C. Австралийская сеть Sample Lab International решила застолбить этот перспективный рынок и объявила о начале масштабной международной экс− пансии, избрав вполне логичный метод — продажу франшиз. По словам представителей компании, она уже ведет переговоры с более чем десятком потенциальных партнеров, а еще более трех десятков инвесторов изъявили желание начать сотрудничество. Условия довольно типичные: Sample Lab International предоставляет поддержку в области организации бизнес−про− цессов, маркетинга и обучения персонала. В свою очередь, партнер должен обладать развитой сетью контактов среди производителей и ресурсами для создания магазина.

Фото: Jacus (Dreamstime.com)

Фото: Sabphoto (Dreamstime.com)

Вы не поверите, но на Земле еще оста− лись места, не обеспеченные электриче− ством и доступом в Интернет! Люди, впрочем, там все−таки живут. И вый− ти во Всемирную сеть они вовсе не против. Помочь таким в прямом смысле слова удаленным пользова− телям решила американская компа− ния GNUveau Networks, анонсиро− вавшая проект SolarNetOne. Речь идет о сети компьютерных термина− лов, использующих для питания фотоэлектрические элементы. В ба− зовый комплект входит небольшой сервер и четыре пользовательских компьютера с предустановленными браузером, клиентом электронной почты, офисными и мультимедийны− ми приложениями, а также програм− мами для разработчиков. При этом совместное питание компьютеров обеспечивается благодаря специ− ально разработанному хабу. Энергетическая подсистема вклю− чает в себя несколько мощных солнечных панелей, которые обеспе− чивают электричеством сервер (24 часа в сутки) и пользовательские компьютеры (до 8 часов). Как утвер− ждают в GNUveau Networks, для под− держания системы из пяти компьюте− ров требуется столько же энергии, сколько для постоянной работы одной стоваттной лампочки накаливания. Собственно канал доступа в Интернет обеспечивает модуль спутниковой связи. Первая сеть SolarNetOne была развернута в одном из университетов Нигерии. Как известно, почти все страны Африки имеют значительные проблемы в части развития энерге− тической и телекоммуникационной инфраструктуры.

ПОДНЯЛИ НА ЩИТ

МЕХАНИКА БИЗНЕСА НОУ ХАУ

Фото: Christian Westerberg Morales (Dreamstime.com)

В рекламе хороши любые средства. А оригинальные — тем более. Шведский производитель модной одежды Elvine решил лишний раз напомнить о себе ми− ру, предложив бесплатное пристанище представителям творческих профессий, посещающим Готенберг с короткими визитами. Проект получил гордое наимено− вание Creators Inn. Это, впрочем, вовсе не гостиница, а небольшая комната с балконом, на котором можно наслаждаться панорамой старого города. Elvine тесно сотрудничает с местными культурными организациями: те приглашают из− вестных художников или артистов посетить Готенберг, а компания предоставля− ет им место для ночлега, формируя тем самым позитивное паблисити. Приоритет отдается зарубежным «культурным героям», но в принципе на бес− платный ночлег может рассчитывать любой представитель творческой профес− сии. «Наше кредо — креативная социальная ответственность, — гордо объясня− ют в Elvine. — Благодаря нашему гостеприимству мы пытаемся подтолкнуть гос− тей к мысли о том, что Готенберг — уютное и интересное место. Главное, чтобы слухи об этом разошлись по всему миру».

ИЗДЕРЖКИ КОММУНИЗМА Где дешевле произвести товар? Считается, что в Турции или Китае. Эти стра− ны давно превратились в главных производителей потребительской продук− ции. Но настоящие энтузиасты не ищут легких путей. Шведская ком− пания Noko Jeans сумела договориться о производстве джинсов… в Северной Корее. Если проект состоится, впору будет говорить об ис− торическом прецеденте. Ведь это будет первое ориентированное на экспорт производство одежды в стране, продолжающей следовать курсом чучхе. Основатели Noko Jeans вышли на контакт с северокорейским прави− тельством, заинтересовали чиновников выгодным предложением и даже посетили закрытую страну. После серии переговоров роль производителя взяла на себя одна из крупнейших… горно− добывающих компаний Северной Кореи. По словам представителей Noko Jeans, первые образцы продук− ции поступили еще в октябре, но в магазинах действительно уникальный для глобального рынка товар появится не раньше 2009 года. Что же, идея может сработать. По крайней мере, низкая себестоимость и закономерный интерес публики к необычному проекту сразу же можно записывать в актив.

ТИРАЖ — ОДИН ЭКЗЕМПЛЯР Фото: Raja Rc (Dreamstime.com)

ГОСТЕПРИИМНОСТЬ КАК ПИАР

Бумажные газеты и журналы про− должают уступать аудиторию электронным СМИ. Тем не менее в мире достаточно людей, которым удобнее, да и проще читать новос− ти на бумаге. Одни не любят утом− лять глаза, другие привыкли брать газеты в дорогу. Стремясь охватить эту аудиторию, корпорация Hewlett−Packard запустила новый интернет−сервис Tabbloid. Суть проста: программное обеспечение мгновенно конвертирует выбран− ные пользователем RSS−ленты (электронную почту, блоги или но− востные ленты сайтов) в сверстан− ный наподобие газеты PDF−доку− мент, который легко распечатать. Сервис запущен не так давно, функционирует пока в бесплатном режиме, а главное, свободен от рекламы. Не исключено, что так будет и впредь. Ведь главная зада− ча HP, как легко догадаться, состо− ит в том, чтобы приучить даже са− мых консервативных людей к ежедневному ис− пользованию со− временной офисной техники и телеком− муникаций.

53 Бизнес журнал ЯНВАРЬ № 01. 2009

РОССИЙСКИМ СТРАХОВЩИКАМ ПОРА ВСПОМНИТЬ ШКОЛЬНУЮ ЗАДАЧКУ ПРО БАССЕЙН

О Л Ь ГА П У ГАЧ

У СТРАХА ГЛАЗА ВЕЛИКИ В КОНЦЕ ПРОШЛОГО ГОДА РУКОВОДИТЕЛЬ ФССН ИЛЬЯ ЛОМАКИН РУМЯНЦЕВ, ГЕНЕРАЛЬНЫЙ ДИРЕКТОР «ИНГОССТРАХА» АЛЕКСАНДР ГРИГОРЬЕВ И «БИЗНЕС ЖУРНАЛ» ОБСУДИЛИ СИТУАЦИЮ, СКЛАДЫВАЮЩУЮСЯ НА РЫНКЕ СТРАХОВАНИЯ. 54 Бизнес журнал ЯНВАРЬ № 01. 2009

МЕХАНИКА БИЗНЕСА СТРАХОВАНИЕ

ольше всего главу Р о с ст р а х н а д з о р а Илью Ломакина−Ру− мянцева волнует се− годня вопрос: как российские стра− ховщики готовятся к кризису и смогут ли с ним справить− ся. Ведь главные проблемы отрасли, судя по всему, еще впереди. Ломакин−Румянцев: Помните, в 90−х за душой у многих страховщи− ков был «воздух», принимавший по− рой весьма экзотические очертания. Попадались, например, страховые компании, уставные капиталы кото− рых формировались из запчастей самолетов. Но в последние годы ве− дущие игроки рынка распрощались с таким подходом. При этом около трех сотен игроков покинули рынок, не сумев подтвердить, что их капитал наполнен реальными активами. В целом страховщики подошли к кри− зису почти очистившимися от схем и финансово благопристойными ком− паниями, обладающими достаточным объемом собственных активов, то есть способными принимать на себя реальные обязательства перед кли− ентами. Это и преимущество, и уязви− мость. Если б рынок был таким, как в 90−е, он практически не заметил бы никакого кризиса. Теперь же все иначе. Структура активов, находя− щихся в распоряжении страховых компаний, весьма разнородна. Зна− чительный их объем представлен де− позитными вкладами, долговыми займами, средствами на счетах бан− ков, акциями, дебиторской задол− женностью по операциям страхова− ния и перестрахования. Первые проблемы в связи с кризисом, как известно, возникли с акциями: этот актив упал в цене в среднем на 70–75%. Значительные проблемы возникли в отдельных страховых компаниях и с депозитными вклада− ми. ФССН немедленно запросила данные об активах шестнадцати са− мых крупных компаний, на долю ко− торых приходится 50% активов и, по− хорошему, 80% страхового рынка. Стало ясно, что первый удар, кото− рый страховые компании приняли на себя наряду со всеми остальными участниками финансовых рынков, оказался для них не смертельным. «Бизнес−журнал»: А что дальше? И. Л.−Р.: По прогнозам независи− мых аналитиков, спрос на классиче−

ские страховые услуги в 2009 году снизится на 7,5%. Григорьев: А мы прогнозируем со− кращение рынка на 20–30%. Может быть, уложимся в 10–15%. Локомоти− вом развития страхового рынка в по− следние три года выступал банков− ский канал. Прирост премий проис− ходил прежде всего благодаря авто− страхованию, ипотеке и залоговому страхованию. Новых же кредитов, а значит, и новых страховых полисов в 2009 году не будет. Даже из кредит− ных полисов на следующий год возобновлялись только 75–80%. На− конец, все сегодня сокращают бюд− жеты. А страхование не является высшим приоритетом ни в одной компании, ни в одной семье. В компаниях главные приорите− ты — зарплата, аренда, ключевые проекты. В семье — дети, питание, содержание квартиры. В итоге рас− ходы на страхование будут «резать». Сейчас активно обсуждаются «нож− ницы Кудрина». А на нашем рынке — просто «ножницы». В такой ситуации у некоторых иг− роков появляется соблазн демпинго− вать — предложить необоснованные тарифы и, не создавая резервов, строить «пирамиду». Но рано или поздно настанет день, когда деньги на счетах закончатся, а документы на выплаты по убыткам будут ждать подписи на столе. Так начинается кризис ликвидности в конкретной страховой компании. На эту тему у меня есть грустная профессиональ− ная шутка: банк всегда знает, когда ему настанет конец, и может подгото− виться, а страховая компания может долго оттягивать конец, но никогда не знает, когда он наступит. И. Л.−Р.: У нас тоже есть опасение, что ряд компаний поведет себя не− адекватно. В борьбе с падением объ− емов премий кто−то будет пытаться переманивать клиентов лучшим сер− висом и размещать рекламу, но большинство увлечется самым про− стым способом — снизит тарифы. Это неплохо по тем видам страхова− ния, где убыточность ниже, чем в Ев− ропе. Но во многих видах страхова− ния мы уже вышли на среднемировые параметры, так что дальнейшее сни− жение тарифов означает демпинг. Когда за компанией (например, «дочкой» крупного западного стра− ховщика, стремящейся завоевать ме− сто под солнцем) стоит большой ка− питал, она может резко снизить цены

на свои полисы и таким образом за− воевывать клиентскую базу. Что в та− кой ситуации делать конкурирующей компании, не склонной к демпингу? Рано или поздно она, скорее всего, тоже пойдет по этому самоубийствен− ному пути. Так на рынке окажутся уже два игрока, продающих полисы по одинаковым ценам. Затем к ним при− соединятся третий, четвертый… А. Г.: Демпинг — самое страшное, что ждет страховой рынок в 2009 го− ду. Безответственные игроки, пыта− ясь удержать свою шатающуюся «пирамиду», будут делать все, лишь бы получить последний кэш и поки− нуть рынок — в любом формате. И. Л.−Р.: Кроме того, уже проис− ходит безудержное наращивание расходов на комиссионные, которые выплачиваются агентам и различным посредникам. «Перебивая» предло− жение других компаний, отдельные страховщики, живущие даже не се− годняшним днем, а… я вообще не могу понять, какими соображениями они руководствуются, «задирают» комиссионные и используют скрытые формы поощрения агентов. Боюсь, нас ждет возвращение к различного рода финансовым схемам. Правда, за прошедшие годы налоговые и правоохранительные органы многому научились в области страхования, так что подобные попытки быстро пресекут. А. Г.: В России же люди очень ум− ные! Агенты таких схем напридумы− вают — никогда не догадаетесь! Кстати, именно поэтому ни аналити− ческий отдел, ни отдел сопровожде− ния страховой деятельности мы не сократим ни в коем случае. Во время кризиса мошенничеств всегда ста− новится больше. БЖ: А поможет ли кризис норма− лизовать отношения страховщиков с посредниками? А. Г.: Вы об автодилерах? Самые острые проблемы в этом сегменте возникли два−три года назад, когда дилеры сообразили, что стали хозя− евами положения: «Ты кто, банк? Я тебя к себе в салон не пущу, если не будешь платить мне комиссию. А ты кто, страховщик? Тебя тоже не пущу и не буду продавать твои полисы, если не заплатишь комиссию и не подни− мешь стоимость нормо−часа. А еще лучше — переводи−ка нормо−часы в рубли. Вот тогда поработаем». Мы по такому пути не пошли. До− статочно было того, что банковские 55 Бизнес журнал ЯНВАРЬ № 01. 2009

МЕХАНИКА БИЗНЕСА СТРАХОВАНИЕ

Федеральный закон о госзаказе — бомба замедленного действия! Как компания с капиталом в три копейки сможет гарантировать выполнение госзаказа на миллиарды? Да и убыточность по таким видам страхования неизвестна! Придет к страховщику честный подрядчик, отвечающий за постройку объектов в Сочи, которого горе#строители «кинули», а эта страховая компания не сможет возместить ущерб. В итоге пострадает Олимпиада. А это уже государственные интересы!

комиссии целиком пропадали в этой «черной дыре». От банков дилеры требовали гигантских комиссий — до 40%. Это вообще безумие! Примени− тельно к страховщикам на таких ус− ловиях у «Рено» можно было бы от− ремонтировать полдвери в год. Мы торговались, ругались, договарива− лись. Но жизнь все расставила по своим местам. «Лидеры», согласив− шиеся на эти условия, получили мил− лиардную убыточность по автостра− хованию. А «Ингосстрах» закончил 2007 год с прибылью. Ха−ха! Теперь ситуация изменилась на 180 градусов. Из каких средств ди− лер погашал кредиты и получал при− быль? Правильно, с продажи авто− мобилей и запчастей. Но попробуйте сейчас найти хотя бы один салон, в котором стоят очереди. Единствен− ным источником ликвидности для ди− лера стал ремонт. А основной ремонт ему даем мы, страховщики. БЖ: В Америке власти позволили утонуть нескольким крупнейшим банкам, но спасли страховую компа− нию AIG от банкротства. А. Г.: А у нас нет даже стратегии развития страхового рынка. Прези− дент встречается с промышленника− ми, металлургами, нефтяниками, бан− кирами. С нами же никто не встреча− ется, поскольку у нас якобы все в порядке. Но все еще впереди — нас «накроет» летом следующего года. В страховании убытки капают по− немножку, но каждый день. Убыточ− ность накапливается, так что резуль− татом совершенно точно станут от− зывы лицензий. Главная опасность для страхового рынка — даже не со− хранность резервов, а именно дем− 56 Бизнес журнал ЯНВАРЬ № 01. 2009

Александр Григорьев, «Èíãîññòðàõ»

пинг и безответственные действия отдельных игроков, которые попыта− ются «выйти в кэш». По нашим про− гнозам, из восьмисот компаний через три года останется штук триста. И. Л.−Р.: Росстрахнадзор таких прогнозов по рынку в целом не де− лал, но могу сказать, что, например, около трех десятков страховщиков ОСАГО находится в очень опасной зоне. Трудно будет и кэптивным ком− паниям, если возникнут проблемы у их владельцев — основных клиентов. Помимо того, в зону риска попадут и страховщики, которые специализи− руются на страховании ответствен− ности, а также те, кто сделал ставку на страхование автомобилей, приоб−

плохо. И только плохой менеджер не понимает простой истины: если все прогнозы обещают дождь, лучше взять с собой зонтик. Когда польет, метаться и искать зонт будет поздно. Кризис на страховом рынке еще впереди. И готовиться нужно сейчас. БЖ: В каких сегментах рынка страхования возникнут трудности? Может быть, благодаря кризису по− явятся новые продукты? И. Л.−Р.: Скорее всего, снизятся продажи продуктов, реализуемых в содружестве с банками… А. Г.: А этого канала уже нет в прошлом представлении. И. Л.−Р.: Достаточно взять в руки прогноз по любой нестраховой от− расли и понять, как изменится ситу− ация в этом виде страхования. Уменьшится объем нового строи− тельства? Значит, сократится объем страхования строительно−монтаж− ных рисков, недвижимости. А вот ка− кие виды страхования смогут под− няться — хороший вопрос. Сейчас в правительстве очень серьезно об− суждают необходимость повысить роль страховщиков в обеспечении обязательств исполнителей госзака− за. Вот только многие компании пока бегут от этого вида страхования как черт от ладана. А. Г.: Мы в том числе! Это не стра− хование. И. Л.−Р.: Этот кризис уже назы− вают «кризисом доверия». Доверие лучше всего обеспечивает авансо−

ОТ ПАТЕРНАЛИЗМА, КОГДА ГОСУДАРСТВО ОТВЕЧАЛО ЗА ВСЁ, МЫ ПЕРЕШЛИ К НОВОЙ СИСТЕМЕ, КОГДА КАЖДЫЙ ОТВЕЧАЕТ ПО СВОИМ ОБЯЗАТЕЛЬСТВАМ. А ФИНАНСОВОЙ ОСНОВЫ ДЛЯ ЭТОГО — НЕ СОЗДАЛИ ретаемых в кредит, и слишком актив− но использовал банковские каналы сбыта. Говорить, сколько таких стра− ховщиков исчезнет — двести, триста, пока трудно. Но согласен: счет явно пойдет не на десятки компаний. А. Г.: Здесь есть один очень важ− ный момент. Ко мне из наших фили− алов приходят вопросы: «Александр Валерьевич, у нас что, настолько плохи дела, что мы вынуждены со− кращать персонал?» Я отвечаю: не у нас дела плохи, а на рынке будет

вый платеж наличными. Но если та− кого платежа нет, за участниками сделок должны стоять серьезные гаранты. Поручители. Вот только хотелось бы, чтобы гарант сам по себе был больше, чем тот, чьи обя− зательства он гарантирует. Ну как компания «Пупкин и сыновья», со− зданная позавчера, может стать га− рантом по обязательствам «Но− рильского никеля»? А. Г.: А мы говорим на всех уров− нях, что федеральный закон о госза−

МЕХАНИКА БИЗНЕСА СТРАХОВАНИЕ

казе — это бомба замедленного дей− ствия! Как компания с капиталом в три копейки сможет гарантировать вы− полнение госзаказа на миллиарды? Государство обманывает себя, пола− гая, что защитило собственные инте− ресы при строительстве дорог, в воз− ведении сочинских олимпийских объ− ектов… Ведь убыточность по таким видам страхования неизвестна! При− дет к страховщику честный подряд− чик, отвечающий за постройку объек− тов в Сочи, которого горе−строители «кинули», а эта страховая компания не сможет возместить ущерб, потому что у нее на счету три копейки. В ито− ге пострадает Олимпиада. А это уже государственные интересы. И еще мы идеологически не при− нимаем страхования кредитных рис− ков. Одно дело — страховать пред− приятие от удара молнии, другое — от того, что его руководство куда−то дело все деньги. Мы настаиваем, что это не страхование. Кредитные рис− ки должны закрываться банковскими гарантиями. И. Л.−Р.: (спокойно): Или банков− скими гарантиями, которые, в соот− ветствии с Гражданским кодексом, могут давать страховые компании. Или страховыми продуктами, которые эквивалентны банковским гарантиям, а именно — договором страхования ответственности. В договоре страхо− вания ответственности предусматри− вается право страховщика на ре− гресс… А. Г.: А в законе о госзаказе не предусматривается! И. Л.−Р.: Значит, надо менять фе− деральный закон и модернизировать страховой продукт. БЖ: Сейчас поругаетесь? И. Л.−Р.: Да нет, зачем же! Я со− гласен, что страхование ответствен− ности пока что — этакий ящик Пан− доры. Однажды его уже открыли, когда застраховали ответственность строительных организаций по всему миру и налетели на «асбестовые» риски. Асбест оказался вредным для здоровья, и на страховые компании посыпались убытки. А. Г.: Мы платим до сих пор… И. Л.−Р.: Кто−то платит, а многие не платят. Потому что их самих уже нет. Страхование ответственности — плохо изученная, а в России еще и плохо изложенная на уровне законо− дательства сфера. От патернализма, когда государство отвечало за всё, мы перешли к новой системе, когда каж−

Этот кризис уже называют «кризисом доверия». Доверие лучше всего обеспечивает авансовый платеж наличными. Но если такого платежа нет, за участниками сделок должны стоять серьезные гаранты. Поручители. Вот только хотелось бы, чтобы гарант сам по себе был больше, чем тот, чьи обязательства он гарантирует. Ну как компания «Пупкин и сыновья», созданная позавчера, может стать гарантом по обязательствам «Норильского никеля»?

дый отвечает по своим обязательст− вам. А финансовой основы — не со− здали. И когда наступает неприятная обязанность, выясняется: отвечать, по большому счету, нечем и некому. БЖ: И как лечить эту болезнь? Может быть, изменить нормы, требо− вания? И. Л.−Р.: Вот вам пример. Все мы люди, у каждого есть индивидуальная температура. Считается, что человек здоров, когда у него температура в районе 36,6, а заболевает, если 37,2. Предположим, произошла эпиде− мия — заболели все. А вы предлага− ете: давайте нормой считать 37,5, и — все мы в один миг снова станем здоровыми! Альтернативная точка зрения заключается в выработке стандартной технологии лечения ин− дивидуальных заболеваний. Человек остается дома, к нему приходит врач, делает уколы, назначает диагностику, определяет тактику лечения. Если же начинается эпидемия, можно объ− явить карантин. Вот этим мы сейчас и занимаемся: огораживаем страхов− щиков от увлечения недобросовест− ными методами. Чтобы не занима− лись демпингом и всем тем, о чем я говорил. А. Г.: Дорогой Илья Вадимович, так ведь страховые компании вам «нарисуют» любую отчетность! И. Л.−Р.: Им же хуже. Это самоус− покоение, а не лечение. В 2000−х го− дах я часто рисовал картинку из школьной задачки про бассейн с дву− мя трубами: по одной вода поступает, из другой выливается. Это страховые премии и выплаты. Есть «уровень во− ды» — резервы. В 90−е годы у стра− ховых компаний практически не было

Илья Ломакин−Румянцев, Ðîññòðàõíàäçîð

реальных активов, и завтрашними премиями они покрывали вчерашние обязательства. Вместо бассейна по− лучалась пирамида. За годы экономи− ческого роста мы с рынком старались поднять реальный «уровень воды» до требуемой высоты, чтобы можно было «купаться». Многие это сделали. Не− которые — нет, «нарисовав» уровень воды. Это терпимо, когда объем посту− пающих премий выше объема вче− рашних обязательств. Но если вода вытекает быстрее, чем поступает, бассейн очень скоро пересыхает. И желающие в нем поплавать начинают вас бить. Пора менять технологию лечения. Бесполезно каждый день измерять температуру в страховых компаниях и сообщать им, что они опять болеют. Они сами в курсе. Лучше, если, со− гласовав все необходимые процеду− ры, ФССН начнет отслеживать, как страховщики реализуют программы своего финансового оздоровления. БЖ: Может, крепким игрокам в та− ких условиях самое время покупать слабых? А. Г.: Летом предложения «купите нас» приходили в среднем раз в не− делю — в основном от региональных компаний, хотя и московские попада− лись. Сейчас (почему−то всегда по вторникам!) в утренней почте я нахо− жу уже по пять−семь таких писем. Разве что отправители уверены: их бизнес стоит очень дорого. Поэтому в настоящий момент мы не будем нико− го покупать. Через год акционеры этих компаний получат гораздо более реалистичное представление о стои− мости своих структур. Жестоко? Зато честно. 57 Бизнес журнал ЯНВАРЬ № 01. 2009

ДМИТРИЙ ДЕНИСОВ

ВЯЧЕСЛАВ КИРСАНОВ СТРОИТ СИГАРНЫЙ БРЭНД В НЕСИГАРНОЙ СТРАНЕ ет пять назад извест− ный никарагуанский табакерос Эдуардо Фернандес молвил своему российскому другу Вячеславу Кирсанову: «Ты не− дурно разбираешься в сигарах, амиго, пора тебе делать свои!» «Это все рав− но что тебе вдруг начать выпускать водку «Хосе Педро Лопес»! Думаешь, все так и бросятся ее пить?» — ответ− ствовал табакеросу Кирсанов. Вячеслав к тому времени уже доста− точно много лет импортировал сигары, чтобы понимать, что Россия, как ни крути, пока совсем не сигарная страна. Сами−то мы сигары крутим — около 50 тысяч штук в год (не считая сигарилл) — на одной−единственной

58 Бизнес журнал ЯНВАРЬ № 01. 2009

фабрике в городе Погар Брянской об− ласти. Это примерно столько же, сколько выпускает за смену одна круп− ная сигарная фабрика где−нибудь в Гондурасе. А ведь когда−то, до рево− люции, русская сигара была предметом экспорта в Европу и даже ставилась тамошними ценителями на второе мес− то после кубинской, как уверяет прези− дент Московского сигарного клуба Ан− дрей Лоскутов. Но с тех пор много пеп− ла осыпалось, и сейчас мы сигары в Россию только ввозим — около шести миллионов штук в год. В сущности, это очень немного. Настоящих «афисио− надо» (любителей и ценителей) при та− ких объемах производства и импорта в России может быть никак не более со− рока тысяч, прикидывает Вячеслав Кирсанов. Это если за «афисионадо»

почитать человека, выкуривающего по три сигары в неделю. Какая уж тут мо− жет быть русская сигара! Однако случилось так, что в 2004 году сеть пивных ресторанов «Тинь− кофф» захотела иметь в своем меню собственную сигару, и Кирсанов взялся ее «сочинить». Пока вместе с гондурасским партнером возились с новой сигарой, Олег Тиньков успел продать свой пивной бизнес, и сигар− ный проект заглох. Кирсанов остался с готовыми образцами на руках, но быстро нашел, куда их пристроить: напечатал красивые банты с надпи− сью Kirsanoff, сделал коробочки — и разослал в качестве новогодних пре− зентов. Часть получателей вскоре ста− ла настойчиво интересоваться: а где такое купить можно?

МЕХАНИКА БИЗНЕСА ЛИЦА

Тут уж ничего не оставалось, кроме как заняться сигарами Kirsanoff всерь− ез, уже без оглядки на вкусы и предпо− чтения стороннего заказчика. «Сделаю как для себя: на худой конец сам же и выкурю!» — решил Кирсанов. У каждого брэнда должна быть своя идеология, характер, стиль. — Я сразу нацелился на «ультима− тивную» премиальную русскую сигару, чтобы она не была лишь «одной в ря− ду», — говорит Кирсанов. — Неинте− ресно делать просто добротную вещь «ни о чем»: ни дешевую — ни дорогую, ни хорошую — ни плохую. Не должно быть никакого компромисса. Как придать сигаре «русский» ха− рактер, у Кирсанова сложилось в го− лове почти сразу: нужны высокая кре− пость, холодный просторный дым, жи− вотные тона, сильный пряный аромат и поменьше гарности. Вот он, дым оте− чества! Такой лучше всего в Цент− ральной Америке делать, потому что без советов тамошних дедушек, ста− рых табаколерщиков, не обойтись. Многих из них к тому времени Вя− чеслав Кирсанов знал лично, посколь− ку немало поездил по Гватемале, Ни− карагуа и Гондурасу. — Там за хорошей сигарой почти всегда стоит семейный бизнес, — го− ворит Кирсанов. — А освящает его де− душка−патриарх, создатель дела, ко− торый, образно говоря, родился в та− бачных листьях. Он может по старости лет ничего уже и не делать — просто сидеть с сигарой целый день на фаб− рике, но все вокруг будет работать как часы. Хосе Падрон, Феликс Комачо, Роландо Рейес… Какие люди, каж− дый — живая легенда! Роландо Рейес, например, в восемь лет убежал из до− ма, нанялся на сигарную фабрику сортировщиком листьев, а уже в три− надцать снял какой−то чулан и нанял четырех роллеров (крутильщиков. — Прим. ред.). Сейчас его Puros Indios внесена в Книгу рекордов Гиннесса как самая большая регулярная сигара в мире — 48,5 сантиметра. Когда был на его фабрике, спросил: «Дон Ролан− до, а их вообще кто−нибудь курит?» Он подвел меня к одному из роллеров и говорит: «Про этого знаю точно: он крутит по 70 таких сигар ежедневно и одну выкуривает сам». У самого Кирсанова в бизнес−био− графии пока нет ничего такого, из чего можно было бы спроворить хоть ка− кую−нибудь правдивую маркетинговую «легенду» в поддержку брэнда. Как и многие предприниматели, в начале

1990−х он прошел «пивной» и «ла− речный» этапы становления бизнеса, потом занялся производством пищевых полуфабрикатов. В табак затянуло в 1995 году, когда открыл в Москве спе− циализированный табачный магазин. Денег на нем не заработал, зато само− му очень понравились «игрушки для взрослых»: табаки и курительные трубки. «Магазин — это всегда хорошо в смысле контакта с потребителем, — говорит он. — Магазин дает тебе хоро− ший пинок, и ты понимаешь, что наро− ду действительно нужно». Поэтому скорый переход в табачную дистрибу− цию, а потом и в импорт сигар был до− статочно логичным шагом, тем более что подкреплялся возникшим личным пристрастием. «Проектировать» русскую сигару Kirsanoff Вячеслав взялся в 2005 году на фабрике Tropical Tabaco в Никара− гуа, у своего друга Эдуардо Фернан− деса. Дело это не быстрое, потому что хорошее знание теории не гарантиру− ет результата. Отберешь, казалось бы, симпатичные табаки, каждый из кото− рых по отдельности имеет нужный вкус и аромат, — а в связке они могут дать сигару, которая першит, горчит и во− няет. И даже сигара, которая вроде бы казалась тебе превосходной после скрутки, отлежавшись и созрев, может превратиться во что−то невнятное. — Сначала под мою идею скрутили пять образцов, потом еще три, — рас− сказывает о творческих исканиях Кирсанов. — А потом я практически поселился на фабрике на две недели. Пара образцов мне понравилась, и мы начали над ними «колдовать». Тамош− ние табакерос, конечно, посмеива− лись: мол, приехал сумасшедший рус− ский. Тем более что я кое−что напере− кор им делал. Мне показалось, напри− мер, что крепости не хватает, и я убрал из связки все «валадо». Это нижние листья на табачном кусте, которым меньше всего достается света, поэтому в них мало хлорофилла и почти отсут− ствуют эфиры. Они вроде как отвеча− ют за горение. Я их заменил на «секо» — листья, которые растут чуть повыше. А что? Мне так больше понравилось. Это ж моя сигара! На фабриках там вообще очень творческая обстановка. Что ни день, то у табакерос дегустации: сидят, дымят, перед каждым по пят− надцать штук разных сигар — как кла− виши рояля… Это — мое. Я, наверное, в прошлой жизни индейцем был, пото− му что за рубежом мне только у лати− носов кайфово.

Особенно заводит Вячеслава Кир− санова в сигарном деле то, что это ре− месло с большой буквы: на каждом этапе много ручной работы, селекции и нюансов. Табакерос даже из трех ви− дов листьев может составить не менее шести композиций. Роллер может из них скрутить сигару почти двух десят− ков форматов множеством способов. До конца этот конструктор дыма за всю жизнь не освоить. Над форматами сигар в линейке то− же пришлось крепко поразмышлять. Помимо классических, Кирсанов ре− шил сделать три фантазийные — super robusto, slim belicoso и super сhurchill. Последний формат получился прямо− таки «футбольной» сигарой: можно все два тайма посмотреть, не расставаясь с нею, и еще останется на дополни− тельное время, серию пенальти, и что− бы пива после матча попить. Когда все было готово, роллеры Эдуардо Фернандеса споро скрутили партию из десяти тысяч штук, и для сигаростроителя Кирсанова начался самый мучительный период: ждать, пока его продукция вылежится и со− зреет. Терпел год: запустил сигары в продажу только в самом конце 2006–го. К концу новогодних праздников партию в 2,5 тысячи странных сигар с русской фамилией в магазинах разобрали вчистую, и Кирсанов понял: дело вы− горело. Большого бизнеса из этого пока не получилось. Кирсанов делает 15 тысяч собственных сигар в год — это менее 5% от объема, который он импортирует в Россию. Зато есть где развернуться фантазии. Нужен ли России национальный сигарный брэнд? Теперь Вячеслав Кирсанов почти уверен, что да. — Французы, например, эту задачу в свое время решали на государствен− ном уровне, — говорит он. — Во Фран− ции у меня есть друг Рафаэль Белобр, который унаследовал сигарный бизнес своего отца. Его отец Жильбер Белобр в 70−е годы по просьбе президента Жоржа Помпиду создавал элитную французскую сигару. Это чтобы на дипломатических приемах французы курили не превосходную кубинскую сигару, а превосходную «патриотиче− скую». Они ее в конце концов сдела− ли (пусть и из кубинского табака) — и назвали в честь парижской набереж− ной, на которой стоит здание фран− цузского МИДа. Теперь это известная сигара Quai d`Orsay. Может, и нам стоит подумать? 59 Бизнес журнал ЯНВАРЬ № 01. 2009

ДЕНИС ВОЛКОВ

ЭСТЕР ДАЙСОН И ЕЕ ИНВЕСТИЦИИ В БЕЗВОЗДУШНОМ ПРОСТРАНСТВЕ

МЕХАНИКА БИЗНЕСА ЛИЦА

ПОЛЕТЫ НА УИК ЭНД В КОСМОС ПО СХОДНОЙ ЦЕНЕ — ДАЛЬНЯЯ ПЕРСПЕКТИВА. ЗАТО ИНТЕРНЕТ СКОРО ОБРАЗУЕТ ЕДИНОЕ ЦЕЛОЕ С РЕАЛЬНЫМ МИРОМ. ОБ ЭТОМ И МНОГОМ ДРУГОМ «БИЗНЕС ЖУРНАЛ» БЕСЕДОВАЛ С ЭСТЕР ДАЙСОН, ИЗВЕСТНЫМ МЕЖДУНАРОДНЫМ ИНВЕСТОРОМ, ДОБРЫМ АНГЕЛОМ РОССИЙСКОГО РЫНКА ВЫСОКИХ ТЕХНОЛОГИЙ И ПРОСТО УДИВИТЕЛЬНЫМ ЧЕЛОВЕКОМ. стер Дайсон роди− лась 14 июля 1951 года в семье ученых. Ее отец был физиком, мать — математиком. Окончив экономиче− ский факультет Гар− варда, Эстер сначала работала в жур− нале Forbes, а затем аналитиком в New Court Securities и Rosen Research. По− следнюю компанию она впоследствии выкупила, переименовав в EDventure Holdings. Тогда же Дайсон начала вы− пускать знаменитый информационный визионерский бюллетень «Release 1.0» и спонсировать ежегодную кон− ференцию PC Forum. С конца 80−х годов в поле зрения Дайсон попали Россия и другие стра− ны Восточной Европы. В качестве ин− вестора и бизнес−ангела она прило− жила руку к развитию таких известных компаний, как «ТерраЛинк», «Эл− вис+», IBS и DPI Group. Кроме того, Эстер выступила в роли венчурного инвестора нескольких интернет−про− ектов, в том числе Flickr и Del.icio.us. Начиная с 2005 года Эстер заинтересовалась космосом и меди− циной: ее инвестиционный портфель пополнился такими компаниями, как XCOR, Constellation Services, Zero−G, Icon Aircraft и Space Adventures, а так− же генетическим стартапом 23andMe. А главное, осенью 2008 года эта хруп− кая отважная женщина начала трени− ровки в качестве запасного космона− вта, готового в случае необходимости отправиться в космос вместо Чарльза Симони, который собирается посетить МКС уже во второй раз. Теперь Эстер чаще можно встретить в Звездном го− родке, чем на компьютерной конфе− ренции. — Эстер, когда−то в СССР все дети хотели стать космонавтами. А как при− шла к этой мечте успешная американ− ская бизнес−леди? — Нужно начать с того, что мой отец был ученым, физиком. Кроме прочего в сферу его интересов входили и кос−

мические проекты. Например, когда мне было семь лет, он участвовал в проекте Orion, разрабатывал ракеты. Поэтому если для других космос и звезды представлялись чем−то дале− ким, то для меня это было повседнев− ной реальностью, работой моего отца. Я не «мечтала» об этом и даже не ду− мала особо. Просто знала, что когда вырасту, то смогу полететь в космос. Уже в зрелом возрасте я повстреча− лась с Марком Шаттлвортом (основа− тель и глава Canonical Ltd., создатель GNU/Linux−дистрибутива Ubuntu, второй космический турист, побывав− ший на МКС. — Прим. авт.). Но это только одна из причин. Ведь к тому моменту я уже вложила деньги в не− сколько аэрокосмических проектов, много общалась с людьми из этой сферы. Мне стало интересно, и я ре− шила попробовать. — Если вспомнить тех, кто уже по− бывал или собирается побывать на МКС в качестве туристов, бросается в глаза: в большинстве своем это «ай− тишники». Вы, Гэрриот, Шаттлворт, Симони, Сергей Брин тоже вроде бы на орбиту собирается. Случайность? — Нет, конечно, это вовсе не слу− чайность. Те, кого вы назвали (кроме одного — финансиста и первого кос− мического туриста Денниса Тито) — действительно «айтишники». Каждый из них пионер в своей области. И каж− дый постоянно стремится сделать что− то, что до него еще никто не делал. Во времена Колумба они, наверное, бо− роздили бы моря и океаны в поисках новых земель. А сегодня последний предел — это космос. — Эстер, вы известны прежде все− го как инвестор на рынке ИТ, однако в последнее время все большее внима− ние уделяете космосу: инвестировали в компанию Space Adventures, которая занимается отправкой туристов на МКС, проводите ежегодную конфе− ренцию для инвесторов в аэрокосми− ческой отрасли Flight School. Глядя на вас, задумываешься: не напоминает ли

то, что творится сегодня вокруг космо− са, процесс становления индустрии информационных технологий? — Да, все связанное с космосом в последние несколько лет привлекает меня больше и больше. Как раз с це− лью собрать вместе тех, кто, подобно мне, не только «заболел» космосом, но и готов вкладывать в такие проекты деньги, я и организовала Flight School. Но, к сожалению, в 2008 году мы ре− шили не проводить мероприятие: по− няли, что участников будет не так мно− го. Кризис, увы, сказывается на всех. Надеюсь, мы сможем провести конфе− ренцию в наступившем году и уж точ− но — в 2010−м. Что же до второй части вашего во− проса, то соглашусь: некоторые ана− логии между тем, как развивалась ИТ− индустрия, и тем, как происходит ста− новление аэрокосмической отрасли, есть. И там и там много людей, готовых сделать что−то новое, революционное. Но есть все−таки одно очень важное отличие. Все, что связано с космосом, требует на порядок, а то и на два по− рядка больших ґ вложений, чем разра− ботка программного обеспечения или интернет−сервисов. К тому же не сто− ит забывать, что все космические про− екты связаны с риском. Я имею в виду именно риск для жизни. Это, разуме− ется, тоже останавливает инвесторов. — Когда путешествие в космос станет таким же обыденным делом, как полет на самолете? — К сожалению, не так скоро, как хотелось бы. Космос пока не для всех. Пока это как минимум слишком дорого. Хотя некоторые подвижки есть. Взять хотя бы компанию Virgin Galactic Ри− чарда Брэнсона: за какие−то 200 ты− сяч долларов вскоре вы сможете со− вершить полет на его SpaceShipTwo. И пусть этот полет не совсем космичес− кий, а суборбитальный — «до границы, где начинается космос». Но ведь еще лет десять назад и об этом никто не мечтал! Это действительно больше по− хоже на туризм, на развлечение. 61 Бизнес журнал ЯНВАРЬ № 01. 2009

МЕХАНИКА БИЗНЕСА ЛИЦА

То, что до сих пор предлагает МКС космическим туристам, по сути, туриз− мом назвать сложно. Ведь помимо двух недель в космосе, когда перестраива− ется вся человеческая физиология, приходится несколько месяцев трени− роваться перед полетом. Не говоря уже о цене такого удовольствия. Не каждый может позволить себе выложить не− сколько десятков миллионов на такой «отпуск». Впрочем, это только начало. Во времена Колумба переплыть океан, в течение многих недель находясь на корабле, тоже было нелегким делом. — Вы в свое время произнесли пророческую фразу: «Скоро все будут в Интернете». Теперь в Интернете и правда собрались почти все. Но что дальше? Инвесторы вкладывали день− ги в многочисленные интернет−стар− тапы, чтобы заработать. И вот с этим, судя по всему, проблемы. Не лопнет ли снова «пузырь» интернет−экономики? — Не думаю, что «пузырь» снова лопнет. Ведь разница между Интерне− том сегодняшним и образца 90−х годов огромна. Тогда не было проверенных бизнес−моделей. Никто не знал, что делать с людьми, которые пришли во Всемирную паутину. А сейчас бизнес− модели есть. И, что еще важнее, они работают! Конечно, в первую оче− редь я имею в виду модель, основан− ную на показе рекламы. Да, некото− рые сервисы, например Twitter (крупнейшая и самая известная сис−

тема микроблоггинга, позволяющая отправлять сообщения с мобильного телефона. — Прим. авт.), пока не могут использовать этот способ заработка. Зато они могут утилизировать колос− сальные объемы информации о своих пользователях. И это уже работает. Взять хотя бы социальную сеть Facebook. Стоящие за этим проектом люди уже начинают понимать, как упо− требить информацию о пользователях. Крупные компании уже там. И они за− ставляют самих пользователей рекла− мировать их продукцию! Интернет сильно изменился. Например, марке− тологи тщательно изучают поведение пользователей в Сети. А оно весьма насыщенно! Так вот, информацию о том, какие сайты они посещают и ка− кие товары заказывают, можно акку− мулировать и продавать тем или иным компаниям. — А пользователи не будут против? — Конечно, кому−то это может не понравиться. Что−то похожее произо− шло в LiveJournal, когда там начали показывать рекламу, а чтобы отклю− чить ее, пользователям предлагалось заплатить. Одни отнеслись к этому спокойно, другие же воспротивились и заявили, что все должно быть бес− платным. Но в компании тогда сказа− ли: «Позвольте! Мы тратим на разви− тие и поддержание сервиса деньги, и вы им с удовольствием пользуетесь. Так что либо вы принимаете наши

Няня технологий Левон Амдилян ïðåçèäåíò Ìåæäóíàðîäíîãî êîìïüþòåðíîãî êëóáà

Эстер Дайсон — необыкновен ный человек, феномен мирового компьютерного рынка. В бесконеч ных перелетах она проводит не меньше времени, чем на земле, а ее дом — вся планета. Эстер зна ют во всем мире — от США, Евро пы и России до Африки, Индии и Китая… К ее мнению прислушива ются главы многих государств, она входила и входит в состав руково дящих органов авторитетных меж дународных и общественных орга низаций. Впервые посетив Советский Со юз в 1988 году по приглашению

62 Бизнес журнал ЯНВАРЬ № 01. 2009

Международного компьютерного клуба, Эстер Дайсон немедленно принялась опекать первые ростки индустрии информационных техно логий в СССР, а затем и в новой России. Сегодня на нашем компью терном рынке трудно найти более или менее успешного предпринима теля, которому бы Эстер не оказа ла в свое время помощь — своим советом, знаниями, авторитетом или привлеченными капиталами. Без всякого преувеличения Эстер можно присвоить высокое и гордое звание «крестной мамы» рынка вы соких технологий в России.

правила игры, либо уходите». Боль− шинство пользователей не идиоты. Они понимают, что ничего бесплатно− го не бывает. Так или иначе, за все надо платить! — Главная тема прошлого и насту− пившего года — это, конечно же, кри− зис. Многие эксперты утверждают, что интернет−экономика пострадает в меньшей степени, чем «реальная». Однако финансовые показатели таких гигантов, как Google и Yahoo, говорят об обратном... — Глобальный финансовый кризис затронул все отрасли экономики. Ин− тернет сегодня — уже часть экономи− ки, поэтому нет ничего удивительного в том, что проблемы испытывают и орга− низации, ведущие бизнес в Сети. По− нятно, что в ближайшее время интер− нет−компании — как и другие — столкнутся с трудностями в получении финансирования. В то же время, если вы решили сберечь деньги, если вы хотите быть эффективным, то Интернет в большинстве случаев поможет вам в этом. Ведь Сеть — это прекрасная возможность для экономии! Здесь можно найти более дешевые товары, использовать тот же Skype, чтобы со− кратить затраты на телефонию… Ва− риантов множество. А значит, компа− нии, предоставляющие такие сервисы, на фоне кризиса окажутся в выиг− рышном положении. Вот, например, газета электронных объявлений Craigslist. Сегодня милли− арды долларов крутятся в сегменте рекламных объявлений в обычных га− зетах, и только сотни миллионов доста− ются Craigslist. Кризис же — прекрас− ная возможность для сервисов интер− нет−объявлений перераспределить денежные потоки в свою пользу. Ведь размещать в Сети объявления дешев− ле, чем в обычных газетах. И пользо− ватели не преминут воспользоваться такой возможностью сэкономить. С наступлением кризиса традици− онные бизнес−модели начнут отми− рать, а Интернет будет помогать биз− несу стать более эффективным. В первую очередь это касается малого и среднего бизнеса. Сеть станет ис− точником эффективности для всех, но меняться и приспосабливаться к но− вым условиям проще небольшой ком− пании. После кризиса мы увидим мир совсем другим. Он станет куда более конкурентным, чем сегодня. Будет меньше «толстяков», которые в итоге поплатятся за свою неповоротли− вость. 1

МЕХАНИКА БИЗНЕСА ЛИЦА

— Кто или что завладеет умами пользователей в ближайшее время? Социальные сети и блоги уже были. Что дальше? — Думаю, случится сразу несколько вещей. Во−первых, все будет так или иначе завязано на ваше местопребы− вание. Такие сервисы называются LBS — Location Based Services. Вот у вас наверняка есть GPS в телефоне. А скоро модуль спутниковой навигации появится и в фотокамере, так что мож− но будет сфотографировать что−то — и сразу станет ясно, где этот снимок сделан. В прошлом Интернет был и правда виртуальным миром, отделенным от мира реального. Но скоро все изме− нится. Физический мир будет все бо− лее виртуальным, а виртуальный — более реальным. Все объекты получат уникальные метки, а благодаря множеству сенсоров можно будет легко узнать, кто вы, где находитесь, какая у вас температура.

ко разводит руками). Это действитель− но очень интересно — все, что связа− но с генетикой, с телом человека. Ско− ро люди начнут обмениваться этой ин− формацией. Думаю, исследования в медицине, помноженные на информа− ционные технологии, — это еще один тренд, наряду с космическими поле− тами, который получит развитие в бу− дущем. К тому же если брать генетиче− ские исследования, то тут уже требу− ются гораздо меньшие суммы, чем на космос. — Вас называют «крестной мамой российского Интернета», а то и всей нашей ИТ−отрасли. Насколько удач− ным вышел «ребеночек»? Оправдал он ваши надежды? — Мне кажется, что российская ИТ−отрасль, по крайней мере в сег− менте, связанном с Интернетом, очень успешна. Хотя, разумеется, до зрелос− ти еще далеко. Я, конечно, имею в ви− ду не сложившиеся компании, такие как «Яндекс» или «Рамблер», а много−

ПОСЛЕ КРИЗИСА МЫ УВИДИМ МИР СОВСЕМ ДРУГИМ. ОН СТАНЕТ КУДА БОЛЕЕ КОНКУРЕНТНЫМ, ЧЕМ СЕГОДНЯ. А ГЛАВНОЕ, БУДЕТ МЕНЬШЕ «ТОЛСТЯКОВ», КОТОРЫЕ ПОПЛАТЯТСЯ ЗА СВОЮ НЕПОВОРОТЛИВОСТЬ — И когда наступит эта фантастика? — Лет через десять. Другая тенден− ция, которая видна уже сейчас, — это взаимопроникновение Интернета и всего, что связано с медициной. Люди будут более информированы о самих себе. Вы знаете об этом (Эстер пока− зывает на свою курточку с логотипом 23andMe)? — Да, я в курсе. Это нашумевший стартап Анне Войциски, жены основа− теля Google Сергея Брина. Как было заявлено в момент запуска — «первая социальная генетическая сеть». Вы, насколько я знаю, к тому же выступили в качестве инвестора этого проекта? — Ну, это громко сказано. (Смеет− ся.) Я финансировала так (Эстер по− казывает пальцами — дескать, совсем чуть−чуть), а Сергей — вот так (широ− 1 Çäåñü Ýñòåð Äàéñîí èñïîëüçóåò êðàñèâîå âûðàæå− íèå: «There is no such thing as a free lunch», òî åñòü «Áåñïëàòíûõ çàâòðàêîâ íå áûâàåò». — Ïðèì. àâò. 2 RFID — òåõíîëîãèÿ èäåíòèôèêàöèè ìàòåðèàëüíûõ îáúåêòîâ ïðè ïîìîùè êîìïàêòíûõ ðàäèî÷àñòîòíûõ ìåòîê. — Ïðèì. ðåä.

численные проекты меньшего мас− штаба. Вот вы знаете, к примеру, сер− вис «Тю−тю.Ру»? — ??? — Ну — «Тю−тю»… Наверное, я неправильно говорю. (Эстер пишет на листке бумаги: «tutu.ru».) — Да, теперь понятно! — Сейчас я тренируюсь и живу в Звездном городке. Для того чтобы до− браться до Москвы, мне приходится пользоваться поездом. 10 лет назад в Москве, если вам нужно было куда−то ехать на поезде, вы приезжали на станцию и ждали. Может, полчаса, мо− жет, час. А сейчас я захожу на этот сайт и просто смотрю расписание. В Рунете имеется масса других инфор− мационных сервисов. Например, мож− но узнать, что и где продается. Все это экономит время. Интернет делает жизнь россиян более эффективной. Даже для меня, искушенного в инфор− мационных технологиях человека, это до сих пор чудо. Я сижу в Звездном го− родке вечером после тренировок и

могу узнать, когда будет поезд. Так что «ребенок» все−таки удался! — Когда−то вы активно инвестиро− вали в российские ИТ−компании. За− тем настало затишье, а теперь вы вроде бы вкладываетесь в ребят, кото− рые разработали сервис позициони− рования одновременно по GPS и Wi−Fi. Чем они вас так заинтересовали? Как вы находите и отбираете команды, в которые имеет смысл вкладывать деньги? — Вы, наверное, имеете в виду про− ект Wi2Geo? Знаете, все несколько иначе, чем вы сказали. Да, в свое вре− мя я инвестировала в целый ряд рос− сийских компаний. Но с тех пор я ищу и пока не нашла подходящий объект для инвестирования в России. Я действительно встречалась с ребята− ми из Wi2Geo, они показались мне ин− тересными и перспективными. Но я встречаюсь со многими людьми и ком− паниями… Вот, к примеру, мы с вами тоже встретились. Сидим, разговари− ваем. Но это же еще не значит, что я выйду за вас замуж! Что же касается критериев отбора, то они вряд ли отличаются от подходов, используемых другими венчурными инвесторами. Главное, чтобы люди, в которых я вкладываю деньги, были ум− ными и одновременно честными. Что− бы я могла на них положиться. Ведь один из основных принципов венчур− ного инвестирования гласит: у вас мо− гут быть какие угодно планы, но в лю− бой момент все может измениться. По− этому я должна быть уверена в том, что люди готовы к изменениям. Ну и, ко− нечно, стартап должен разрабатывать что−то оригинальное. Новое. К приме− ру, сейчас в России не нужна еще од− на поисковая машина или социальная сеть. А вот нехватка GPS− или RFID− сервисов — очевидна. — Вы инвестируете в стартапы уже двадцать лет. Что это для вас: бизнес, хобби, состояние души, желание по− мочь людям реализовать их идеи? — Наверное, я не сильно удивлю вас, если скажу, что — все сразу. У меня есть деньги. И мне нравится де− лать с их помощью полезные вещи. Полезные для всех, в том числе для меня. Ведь для того, чтобы я и дальше могла продолжать инвестировать, предыдущие проекты должны быть ус− пешными. Если я не буду делать день− ги, мне нечего будет инвестировать. А еще мне всегда интересны по− лезные сервисы, которые делают жизнь хоть в чем−то более удобной. 2

63 Бизнес журнал ЯНВАРЬ № 01. 2009

МЕХАНИКА БИЗНЕСА ЛИЦА

КАК ОСНОВАТЕЛЬ UP AEROSPACE ДЖЕРРИ ЛАРСОН ДОТЯНУЛСЯ ДО КОСМОСА

Фото: Tom Dowd (Dreamstime.com)

АНТОН КОВАЛЕВСКИЙ

64 Бизнес журнал ЯНВАРЬ № 01. 2009

МЕХАНИКА БИЗНЕСА ЛИЦА

астный космос по− степенно превраща− ется из мечты в ре− альность. Компания небезызвестного Ри− чарда Брэнсона Virgin Galactic уже в 2010 году собирается буквально пач− ками отправлять туристов на орбиту, известный ИТ−инвестор Эстер Дайсон проводит конференцию для инвесто− ров в аэрокосмической отрасли Flight School, в США идет строительство первого коммерческого космопорта, а миллионеры, желающие повторить подвиг Гагарина, покорно стоят в очереди за билетом в околоземное пространство. Правда, до сих пор ко− личество бодрых пресс−релизов во много раз превышает число реальных запусков. Но это временно, успокаива− ют владельцы звездных стартапов. Основатель компании Up Aerospace Джерри Ларсон определенно выделя− ется на этом кипящем страстями фоне. Он не планирует возить космических туристов, не сверкает голливудской улыбкой в телепередачах и не требует за свои услуги сотен тысяч долларов. При этом у Ларсона есть неоспоримое преимущество перед конкурентами. Ведь запуски Up Aerospace уже увен− чались успехом! В 2007 году компания впервые ус− пешно вывела на орбиту весьма дели− катный груз — прах астронавта Гордо− на Купера и актера популярного теле− сериала Star Trek Джейса Духана, а в 2008−м получила заказ от одной из крупнейших авиастроительных компа− ний США Lockheed Martin. Превратив хобби в перспективный бизнес, Ларсон планирует теперь за− рабатывать не меньше миллиона дол− ларов в год. Притом что уже в 2007 го− ду, после нескольких успешных пусков, выручка Up Aerospace достигла 300 тысяч долларов. Неплохой старт — во всех смыслах.

Per aspera Ларсону 48 лет. Все его детство прошло в незабываемой атмосфере космической гонки с участием США и СССР. Первая орбитальная станция, первые шаги астронавтов по Луне. Ро− мантика! Увлечение привело Джерри в аэро− космическую отрасль. Окончив инже− нерный факультет Университета Ва− шингтона, он долгое время работал в корпорации Lockheed Martin. Число проектов с его участием измеряется

десятками — от разработки ракет на− земного базирования до проектирова− ния двигателей космических челноков. Ракеты занимали Ларсона и в сво− бодное время. Вместе с друзьями он создавал небольшие модели для спортивных запусков. Так он познако− мился с Каем Михаэльсоном, голли− вудским каскадером, лучший отдых для которого — возможность погонять на мотоциклах и снегоходах с реак− тивными двигателями. В 1998 году приятели основали Civilian Space Exploration Team — этакую сборную команду из двадцати фанатов, увле− кавшихся ракетным спортом. На создание работоспособного аппарата под названием GoFast Rocket ушло 100 тысяч долларов и шесть лет экс− периментов. Но результат превзошел все ожидания. После запуска в райо− не пустыни Блэк Рок в штате Невада ракета поднялась на 112 километров, 16 из которых были уже околоземным пространством. С тех пор ни один ра− кетчик−любитель не повторил этот рекорд, а Ларсон понял: космос бли− же, чем кажется.

дует перенять этот успешный опыт, пе− стуя каждый новый бизнес не в пом− пезных офисах, а в пропахших ма− шинным маслом сарайчиках? Глядишь, и процент выживаемости молодых компаний поднимется. Основой бизнеса стала разрабо− танная Джерри Ларсоном беспилотная ракета SpaceLoft XL. Она невелика — высотой около шести метров. Зато по− ловина всего объема приходится на отсек для полезного груза, который могут поделить между собой несколько клиентов. Стоимость доставки — от двух тысяч долларов за объект весом 130 г до 40 тысяч за 4,5 кг. Кстати, Ларсон очень гордится придуманной им системой погрузки, позволяющей упаковывать контейнеры с грузом в «трюм» всего за несколько часов. Еще одно авторское ноу−хау — собствен− ное программное обеспечение, отве− чающее за наведение ракеты с точно− стью до одной тысячной градуса. Не− смотря на то что процесс подготовки ракеты занимает около трех дней, са− мим запуском без труда управляет па− ра человек. Так что издержки Up

ПРОБНЫЙ ПОЛЕТ В 2006 ГОДУ ЗАКОНЧИЛСЯ КАТАСТРОФОЙ. НА ВЫСОТЕ 12 КИЛОМЕТРОВ РАКЕТА ПОТЕРЯЛА УПРАВЛЕНИЕ И РУХНУЛА В ПЕСКИ НЕВАДЫ, ПРОБУРИВ ВОРОНКУ ГЛУБИНОЙ ЧЕТЫРЕ МЕТРА Вскоре Ларсон покинул Lockheed Martin и решил полностью посвятить себя частному ракетному бизнесу. Тем более что выяснилось: запуски не− больших грузов на орбиту — весьма привлекательная услуга, которой не прочь воспользоваться исследова− тельские организации, университеты и даже ритуальные конторы. Цены, кото− рые предлагается заплатить за от− правку компактных объектов в космос при помощи обычных ракет — хоть российских, хоть американских, — та− ким заказчикам не по плечу. Но ведь для того, чтобы достичь с легкой по− клажей невысокой орбиты, полноцен− ная ракета−носитель и не требуется! Сопоставив все за и против, в 2004 го− ду начинающий предприниматель ос− новал компанию Up Aerospace. Техни− ческой базой стал склад неподалеку от дома. Ох уж эти американские гараж− ные стартапы! Может быть, и нам сле−

Aerospace намного ниже, чем у ВВС США или НАСА, использующих для подобных целей как минимум 20 со− трудников. Как утверждает Ларсон, один запуск обходится ему в 200 тысяч долларов. А это в десять раз дешевле, чем аналогичный старт, осуществлен− ный на деньги налогоплательщиков. Коммерческий успех пришел, од− нако, не сразу. Пробный полет в 2006 году закончился катастрофой. На высоте 12 километров ракета потеряла управление и на скорости 300 метров в секунду рухнула в пески Невады, про− бурив воронку глубиной четыре метра. Как ни странно, груз при этом не по− страдал, хотя клиенты были весьма напуганы. Другой неприятностью стала неожиданно острая реакция аэрокос− мического агентства США, иницииро− вавшего собственное расследование инцидента. Конкуренты НАСА не нуж− ны. Даже небольшие. 65 Бизнес журнал ЯНВАРЬ № 01. 2009

МЕХАНИКА БИЗНЕСА ЛИЦА

Ларсон быстро разобрался в при− чинах провала: подвело хвостовое оперение. Уже через шесть месяцев ракета была реконструирована. Со− стоялся второй — на сей раз успеш− ный — полет. Ракета поднялась на 110 километров, провела в открытом кос− мосе несколько минут, а затем мягко приземлилась на парашюте. Задача была выполнена: на орбиту отправи− лись грузы, оплаченные 11 клиентами. В накладной значились контейнер с прахом знаменитостей и самых обыч− ных людей (всего более 200 человек), образцы напитков компании Microgravity, попытавшейся таким об− разом отрекламировать свой продукт, а также две небольшие канистры с коллекциями марок и булавочных го− ловок. «Довольно странно, что вещи, побывавшие в космосе, вызывают та− кой ажиотаж, — продолжает удивлять− ся Джерри Ларсон. — Зато это отлич− ный повод, чтобы развивать бизнес».

Ad astra

Фото: AP Photo / David G Pierre

В августе 2007 года Up Aerospace начала предлагать недорогие запуски ученым и студентам университетов че− рез специальную организацию — Space Generation Advisory Council («Совет космического поколения», SGAC). Ее члены получили возмож− ность отправлять на орбиту экспери− ментальные или инновационные грузы по минимальной цене в две тысячи долларов. Кроме того, SGAC проводит среди студентов и молодежи конкурсы моделей спутников для запуска на борту SpaceLoft XL. Когда в Lockheed Martin узнали о том, что бывший сотрудник все−таки добился успеха, его тут же попросили помочь консультациями. Оказалось, всемирно известная компания зани− мается разработкой собственных малых ракет, первые официальные пуски которых намечены на 2009 год — параллельно с началом коммерческой эксплуатации Up Aerospace. А пока гигант индустрии дорабатывает свой проект, Ларсон планирует программу полетов на завтра. По планам очередные пуски прой− дут уже на территории Spaceport America — первого американского ча− стного космодрома, расположенного в штате Нью−Мексико. Идея создания этой площадки появилась еще в 1990 году у профессора Стэнфордского университета Бертона Ли. Тогда уда− лось набросать довольно подробный бизнес−план, привлечь средства для 66 Бизнес журнал ЯНВАРЬ № 01. 2009

МЕХАНИКА БИЗНЕСА ЛИЦА

Áëàãîäàðÿ òîìó, ÷òî ñòàðòîâàÿ ïëîùàäêà Spaceport America íà ïîëòîðà êèëîìåòðà âîçâûøàåòñÿ íàä óðîâíåì ìîðÿ, «ïåðâàÿ ìèëÿ» ïî äîðîãå â êîñìîñ îáõîäèòñÿ Äæåððè Ëàðñîíó áåñïëàòíî.

разработки концепции проекта, а главное — внимание военных и пра− вительства. В начале 2006 года кос− модром был включен в программу экономического развития штата Нью− Мексико, переименован из «Юго−во− сточного регионального космопорта» в Spaceport America и получил фи− нансирование в размере 225 млн долларов из самых разных источни− ков. А уже спустя несколько месяцев начались строительные работы. Пока что космодром представляет собой бетонную площадку размером 30 на 10 метров. Но в будущем ком− плекс должен занять площадь около 70 квадратных километров. В наступив− шем году здесь будут построены пер− вые ангары, появятся пятикилометро− вая взлетно−посадочная полоса и со− временный терминал Virgin Galactic, который обещает начать обслуживать космических туристов в 2010 году. Тем временем Джерри Ларсон и другие учредители Spaceport America пыта− ются привлечь к развитию космодрома как можно больше новых партнеров. О возможном участии в проекте уже за− явили в американских компаниях Armadillo Aerospace и Rocket Racing. В чем преимущество космопорта для Up Aerospace? Самое приятное, что стартовая площадка находится в охраняемой военной зоне между ра− кетным полигоном Уайт Сэндз, базой ВВС США и несколькими другими го− сударственными объектами. А значит, здесь можно сколько угодно запускать в воздух ракеты, не опасаясь при этом сбить лайнеры гражданских авиали− ний. Кроме того, Spaceport America расположен в полутора километрах над уровнем моря. Так что, как шутит директор проекта Стив Лэндин, первая миля обходится бесплатно. Up Aerospace стала первым официальным клиентом нового космо− дрома, а Ларсон связывает с его раз− витием множество надежд. В планах предпринимателя с душой инжене− ра — создание более крупной ракеты, которая позволит выводить на орбиту еще и небольшие спутники. Разве что до первого успешного запуска рекла− мировать новинку он не собирается. Космос не терпит самонадеянности. 67 Бизнес журнал ЯНВАРЬ № 01. 2009

ДЕНИС ВОЛКОВ

АЛЕКСАНДР ЧАЧАВА ОТДАЛ $16 МЛН ЗА ПЕРСПЕКТИВУ

КРИЗИС — УДАЧНОЕ ВРЕМЯ ДЛЯ ПОКУПКИ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНЫХ АКТИВОВ новеньком столичном отеле «Ритц Карлтон» оживленно. Журна− листы снова полюби− ли пресс−конферен− ции, сопровождае− мые фуршетами. Да и повод есть. На дворе кризис, все со− кращают издержки, а президент LETA−IT Company Александр Чачава занимает место в президиуме, чтобы рассказать о приобретении 75% ека− теринбургской компании «АСК» за 16 миллионов долларов. А ведь еще де− сять лет назад, в разгар кризиса 1998 года, все было совсем иначе. На месте шикарного «Ритца» высился скучный советский «Интурист», где студент второго курса Александр Чачава под− рабатывал официантом. Настоящее воплощение американской мечты. Только по−русски. «Бизнес−журнал» интересуется у Александра странным на первый взгляд выбором момента для покупки активов. Через полгодика приобретае− мая компания могла бы подешеветь. В ответ Чачава просит не использовать термин «покупка», поскольку речь, на его взгляд, идет прежде всего об инве− стициях. А это разные вещи. «Вне за− висимости от того, в какой момент вре− мени мы завершили бы эту сделку, цена была бы соизмерима». Для Чача− вы это не первый радикальный шаг. Во−первых, такая стратегия обычно его не подводит. А во−вторых, жизнь научила. «Родился в 1979 году в городе Тби− лиси, десять лет жил абсолютно счаст− ливо, а потом узнал, что такое война и сопутствующие проблемы», — пишет Чачава в автобиографии. В 1994 году он переехал в Москву, в 1997−м посту− пил в институт и начал искать работу. За три года перепробовал профессии кладовщика, официанта, коммивояже− ра, продавца−консультанта и техниче− ского переводчика, а в 2000 году при− соединился к команде еженедельника «Инфобизнес». «Работу в ИТ−журна− листике я теперь называю своим «MBA», — смеется Александр. Так уда−

1 Òåðìèí, îçíà÷àþùèé êðàéíå íèçêèé óðîâåíü äîáàâëåííîé ñòîèìîñòè, êîòîðîé êîìïàíèè ñîïðîâîæ− äàþò ïîñòàâëÿåìûå òîâàðû. «Áîêñ−ìóâåðû» ïðîñòî «ïåðåìåùàþò êîðîáêè» ñ êîìïüþòåðàìè è ïðî÷èì îáîðóäîâàíèåì îò ïðîèçâîäèòåëÿ äî ïîòðåáèòåëÿ, íå ñîïðîâîæäàÿ ïðîäàæè ïðîôåññèîíàëüíûì ñåðâèñîì ïî âíåäðåíèþ. Àëüòåðíàòèâà «áîêñ−ìóâèíãó» — ÈÒ− óñëóãè, äîëÿ êîòîðûõ íà ðîññèéñêîì ðûíêå îòíîñè− òåëüíî ïðîäàæ êîìïüþòåðíîãî îáîðóäîâàíèÿ óñòîé÷è− âî ðàñòåò. — Ïðèì. ðåä.

лось сформировать необходимый ба− гаж, позволивший через несколько лет совершить очередной крутой разворот. Простившись с журналистикой, Чачава начал карьеру ИТ−аналитика. Но спус− тя еще пару лет прелести спокойной, прогнозируемой карьеры наемного менеджера как−то потускнели. Воз− никла идея создать с партнерами соб− ственную ИТ−компанию. Умудренные опытом эксперты брюзжали: дескать, ребята опоздали со стартапом. Со стороны проект и правда отдавал донкихотством. На рынке уже оперировали десятки мощ− ных холдингов, поделившие самых ап− петитных клиентов. С такими не потя− гаешься! Однако Чачава был уверен в обратном: «В ту пору происходил кар− динальный перелом. До 1998 года вся индустрия ИТ в стране сводилась по большому счету к чистому бокс−му− вингу , банальной перепродаже гото− вых решений. И только начиная с 2000 года стали появляться настоящие сервисные компании. Мы запустили свой маленький бизнес, оседлав но− вую волну на рынке, во многом угадав с выбором ниши». Начать было решено с организации продаж лицензионного ПО. К тому мо− менту почти весь используемый рос− сийскими предприятиями софт был пиратским. Мало кто верил, что вскоре использовать контрафактные про− граммы станет как минимум опасно. Но Чачава настаивал на своем. Как ока− залось, не зря. А спустя несколько лет в лексиконе представителей рынка высоких технологий появился напол− ненный новым смыслом термин — «сервис». Консалтинг и внедренчес− кие услуги, прежде выступавшие в ро− ли «смазки», позволявшей продавать заказчикам груды железа и софта, быстро превращались в дорогой, а главное — самостоятельный товар. Для молодой компании, сумевшей заце− питься за подножку уходящего поезда, это был шанс занять места в вагоне первого класса. Хорошо понимая, что лобовое столкновение с мощными конкурента− ми чревато поражением, Чачава сде− лал ставку на типизацию предоставля− емых услуг и оригинальную модель HR−GRID: вместо того чтобы держать в штате сотни постоянно дорожающих специалистов, было решено форми− ровать команды внедренцев под кон− кретные проекты, «одалживая» про− фессионалов необходимой квалифи− кации у ИТ−департаментов крупных 1

МЕХАНИКА БИЗНЕСА ЛИЦА

компаний. К тому же оказалось, что сами профессионалы не прочь подза− работать на стороне в свободное вре− мя, что время это у них есть и что их шефы чаще всего не возражают. Чачава скромно просит не припи− сывать ему единоличное авторство этой бизнес−модели: говорит, что HR− GRID — продукт коллективного твор− чества. Как бы то ни было, оригиналь− ная концепция позволила LETA закре− питься на рынке, выполняя проекты как на крупных, так и на малых пред− приятиях. Покупка в середине ноября прош− лого года 75% группы компаний «АСК» — маневр, выполненный в при− вычной для Чачавы манере. Сделку удалось закрыть, не привлекая заем− ных средств. Вложенные 442 миллиона рублей — «свои». «У нас достаточно высокий показатель EBITDA, что по− зволило аккумулировать доходы и на− править их на такое значительное при− обретение», — говорит глава LETA. Впрочем, значительность приобрете− ния кроется не только в сумме, которую Чачава выложил за АСК. Куда важнее, что екатеринбургская компания ус− пешно действует в сегменте АСУ ТП. Классические интеграторы ИТ не слишком жалуют это направление, по− скольку без узкоотраслевой эксперти− зы в сфере химического производства или металлургии не обойтись. Зато, по оценкам Александра Чачавы, объем рынка АСУ ТП в России составляет около миллиарда долларов в год: «Планы одних только металлургичес− ких компаний, связанные с модерни− зацией, оцениваются в 60 миллиардов долларов. Не менее 3–5% от этих сумм пойдет на автоматизацию производ− ства. А главное, в отличие от привыч− ных ИТ−проектов, отдача от вложений в технологическую автоматизацию просчитывается буквально «на сал− фетке». Убеждать производственников в пользе АСУ ТП не нужно. А в услови− ях кризиса, когда тонна стали стоит уже не 2 000 долларов, а 800, такие предприятия будут использовать лю− бую возможность для повышения эф− фективности». Другой убедительный довод, оправ− дывающий сделку, — уникальный шанс, открывающийся перед компа− нией. На рынке появился игрок, спо− собный предложить промышленным предприятиям экспертизу в сфере ИТ и АСУ ТП «в одном флаконе». А таких поставщиков профессиональных сер− висов в России ценят. 69 Бизнес журнал ЯНВАРЬ № 01. 2009

СРЕДА ОБИТАНИЯ АЛЬТЕРНАТИВЫ

АНАТОЛИЙ ВАССЕРМАН

НЕОБОСНОВАННО БОЯТЬСЯ МОЖНО ДАЖЕ РЕГУЛЯРНОЙ СТРУКТУРЫ

ЭФФЕКТ ПЕРЛАМУТРОВОГО МЯСА

ПО ОТНОШЕНИЮ К ПРИДУМАННОЙ КЕМ ТО УГРОЗЕ МЕХАНИЗМ КРИТИКИ В НАШЕМ СОЗНАНИИ НЕРЕДКО ОТКАЗЫВАЕТ. БОЛЕЕ ТОГО, ЧУЖАЯ КРИТИКА ЗАЧАСТУЮ ВОСПРИНИМАЕТСЯ КАК ПОДЛЫЙ ЗАМЫСЕЛ ЗАГОВОРЩИКА, ЧТО ОТКРЫВАЕТ ПРОСТОР ДЛЯ ПОДЛИННЫХ ЗАГОВОРОВ. В НАШ МЕРКАНТИЛЬНЫЙ ВЕК — ЧАЩЕ ВСЕГО ПРОТИВ НАШИХ ЖЕ КОШЕЛЬКОВ. стараюсь заходить в магазины пореже. В частности, всякое цельное соленое мя− со покупаю обычно целыми окороками — благо холодильник у меня достаточно мощный, а налета соли, выпотевающей на поверхность куска при колебаниях влажности, я не боюсь (как не боюсь и налета сахара на шоколаде, возникающего по той же причине). Родители же мои предпочи− тают заглядывать в продмаг рядом с домом при каждом выходе на улицу, дабы всегда есть свежее. Вот и мясо они обычно берут в небольших уже расфасованных нарезках. Не так давно, когда я в очередной раз гостил в Одессе, мама показала мне свежекупленную нарезанную го− вядину по−баварски. И беспокойно спросила: не указывает ли перламут− ровый блеск среза на какую−нибудь недоброкачественность — вроде, скажем, особого вида плесени? Чтобы вполне развеять ее опасе− ния, я с ходу произнес целую лекцию. Блеск самого перламутра порож− ден его тонкослойной структурой. По− лупрозрачные слои кальцита с орга− ническими добавками, слагающие раковину моллюска, сопоставимы по толщине с длиной световых волн. По− этому свет, отражающийся от меж− слоевых границ, интерферирует — взаимовлияет: складывается на тех направлениях, куда разные отраже− ния приходят в согласованной фазе, и гасится на всех остальных. По разным

70 Бизнес журнал ЯНВАРЬ № 01. 2009

направлениям согласование разное, так что видны разные длины волн — цвета. Малейший поворот самой ра− ковины меняет условия отражения — и цветовая картина в целом играет. Жемчуг тоже сложен из слоев пер− ламутра (само это слово — немецкое «мать жемчуга» во французском про− изношении), наросшего вокруг по− павшего в раковину инородного тела (или — на плантациях — искусствен− но внесенной затравки). Кривизна же слоев в жемчуге заметно больше, чем в стенке раковины. Соответственно, и направления предпочтительного от− ражения разных цветов образуют бо− лее сложную картину. Игра цвета жемчуга несравненно изящнее, не− жели поделочного — почти плоско− го — перламутра. Мышечные волокна потолще све− товых волн. Но если на плоский срез, сделанный поперек волокон, посмот− реть под малым углом, размеры види− мых проекций клеток сопоставимы с нужными длинами. Значит, регуляр− ная структура мяса тоже может давать эффекты интерференции света, от− раженного или хотя бы дифрагиро− ванного — рассеянного благодаря волновым свойствам — от разных участков. В частности, можно наблю− дать и перламутровый блеск. Сходным образом играют оптичес− кие диски. На них неоднородности с различной способностью к светоот− ражению нерегулярны: расположе− нием этих «питов» — ямок (термин идет от штампованных дисков; в запи− сываемых дисках рельеф обычно не

нарушен, а просто краска частично обесцвечена) — кодируется инфор− мация. Но поверхность диска содер− жит направляющую спираль — по ней ориентируется оптика. Спираль с по− стоянным шагом образует правильную дифракционную решетку. Интерфе− ренция света на ней столь эффектна, что бракованные диски зачастую слу− жат украшениями. Одно время модно было использо− вать диски для ослепления милицей− ских радаров: мол, металлическая поверхность дает дополнительные от− ражения. Между тем тиражируемые на штамповочных станках диски слишком малы по сравнению с ха− рактерной длиной волны радара, что− бы отражение от тончайшей алюми− ниевой пленки создавало значимую помеху: даже обычные зеркала зад− него вида отражают куда больше, а замеру скорости не мешают. А уж по− крытие записываемых оптических дисков и вовсе неметаллическое: ор− ганика, распадающаяся при высокой (лазерной) концентрации света нуж− ной длины. Основная же масса укра− шений — именно записываемые дис− ки: очень уж много причин для сбоя в процессе компьютерной записи, так что брак неизбежен. Блестяшки, бол− тающиеся на леске в оконных про− емах, лишь указывают гаишнику: пе− ред ним потенциальный нарушитель, вознамерившийся обмануть закон. По счастью, попытка скрыть превыше− ние скорости оптическими дисками — как говорят юристы, покушение с не− годными средствами.

СРЕДА ОБИТАНИЯ

Подобных (редко преступных, но неизменно нелепых) следствий мас− совой неграмотности всегда было не− мало. И, как правило, за любым пове− рьем при глубоких раскопках обнару− живаются чьи−то деньги. Нынче оптический диск — матери− ал бросовый. Но еще несколько лет назад CD был изрядным дефицитом. А уж о DVD, чья направляющая спираль имеет меньший шаг (0,74 мкм вместо 1,6), а потому игра света эффектнее, тогда и вовсе мало кто слышал. И хи− трецы охотно поставляли водителям производственный брак — иной раз заметно дороже чистой болванки. А порою еще и расхваливали способ− ность этого товара к обману скорос− темерной техники. Вспомним моду на кактусы около компьютерных мониторов — якобы ради защиты от вредоносного элек− тромагнитного излучения. Ранние конструкции электронно−лучевых трубок и впрямь изрядно фонят, а массовому сознанию свойственно преувеличивать невидимые опаснос− ти — но уж кактус−то никоим образом не защищает от частот, соответствую− щих многокилометровым волнам! Да и организм человека поглощает лишь ничтожно малую долю столь длинных колебаний — то есть в данном случае и защищаться фактически незачем. Зато кактусоводы изрядно обогати−

Фото: Franz Pfluegl (Dreamstime.com)

АЛЬТЕРНАТИВЫ

рата с биотоками мозга (все прочие механизмы воздействия сотовых из− лучений на организм рассмотрел сам Латыпов и надежно показал их безопасность). Словом, наши выводы совпали с известными ранее теоре− тическими и экспериментальными выводами о безопасности нового (в ту пору) вида связи. Но публикация вы− звала лишь ехидный комментарий: спонсором телепередачи «Что? Где? Когда?» стала сотовая компания

ВСЕГДА НАЙДУТСЯ УМЕЛЬЦЫ, СПОСОБНЫЕ ПРЕВРАТИТЬ ОБЩЕСТВЕННОЕ БЕСПОКОЙСТВО В ЛИЧНЫЙ ДОХОД. КАК ГОВОРЯТ НЕМЦЫ, НЕТ ТАКОГО СВИНСТВА, ОТКУДА НЕЛЬЗЯ ВЫКРОИТЬ КУСОК ВЕТЧИНЫ лись (возможно, сами охотно поддер− живая слухи о чудодейственной за− щитной силе своего колючего товара). Лет десять назад мой партнер во многих интересных делах Нурали Ну− рисламович Латыпов — физик и ней− рофизиолог по университетским об− разованиям — по просьбе одного из журналов исследовал вечно модную тему опасности мобильных телефо− нов. Я ему тогда помог благодаря еще не забытому опыту программиста: изучил все доступные способы коди− ровки сигнала и убедился в полном отсутствии шансов на резонанс — да− же кратковременный — работы аппа−

«МТС» — вот знатоки на защиту ее интересов и бросились. К сожале− нию, мне доселе неведом первоис− точник этого слуха. Но как раз тогда стационарные телефонные сети впервые стали всерьез задумываться о перспективах потенциальной конку− ренции. Когда я работал над этой заметкой, неугомонный Роспотребнадзор при− звал держать сотовый телефон по− дальше от ребенка: мол, отдаленные последствия воздействия радиоизлу− чений на молодой, растущий орга− низм еще неясны. Сотрудники везде− сущего Геннадия Григорьевича Они−

щенко и впрямь до такой степени не в ладах с физикой и физиологией? А может быть, в скором будущем нас ждет новая технология мобильной связи (или хотя бы дистанционного надзора родителей за детьми), зара− нее, дабы не тратиться на конкурент− ную борьбу, расчищающая поле популярным у нас благодаря Борису Абрамовичу Березовскому методом приватизации менеджмента? Многие наши опасения пока не поддаются монетизации. Например, перламутровый блеск мясного среза, помянутый мною в начале, вроде бы еще не коммерциализирован. Так что владельцы продовольственных мага− зинов могут заранее подготовиться к возможным обвинениям в торговле бракованной — судя по внешнему ви− ду, заплесневевшей — нарезкой. А жуликам, уже радостно составляю− щим планы использования описанно− го мною факта для шантажа коммер− сантов, лучше поискать иную кор− мушку. Впрочем, можно не сомневаться: вовсе без кормушки махинаторы не останутся. Ибо никто не знает всего. А бесстрашие неведения — дело ред− кое: в естественных условиях, где шла наша эволюция, зачастую полезнее перестраховка. Обычно незнание по− рождает не просто осторожность, а страх. Умельцы же, способные пре− вратить общественное беспокойство в личный доход, найдутся всегда и вез− де. По старой немецкой поговорке, нет такого свинства, откуда нельзя вы− кроить кусок ветчины. 71 Бизнес журнал ЯНВАРЬ № 01. 2009

СРЕДА ОБИТАНИЯ ГАДЖЕТЫ

РАЗ, ДВА, ТРИ, ЕЛОЧКА — ГОРИ! Клавиатура Logitech Illuminated адресована прежде всего обитателям маленьких квартирок, привыкшим допоздна засиживаться за компьютером. Поработать еще хочет− ся, а свет уже не включишь — домочадцы спят. Мо− нитор же далеко не всегда способен в достаточной степени осветить кла− виатуру. Разработчики решили снабдить главное нынче устройство ввода информации подсветкой, яркость которой можно регулировать в зависи− мости от условий работы. Другой гуманистический жест в адрес компью− терных полуночников — удобные опоры для кистей рук, чтобы они меньше ус− тавали. Кроме того, Logitech Illuminated оснастили рядом программируемых клавиш и ре− гулятором громкости. LOGITECH Illuminated Keyboard USB Òîëùèíà — 9,3 ìì

ЗАЯВКА НА ПЕРВЕНСТВО Samsung Ego GSM 900/1800/1900 Ýêðàí 2,2’’ 1 Ãá USB, Bluetooth 5 Ìïèêñ 115x48x16 ìì 140 ã

Для любого видного производителя электроники наличие в модельном ряду уст− ройств класса «люкс» — вопрос прести− жа. Вот и маркетологи «Самсунга» решили расширить портфолио та− ким телефоном, снабдив его для верности говорящим названием — Ego. Помимо весьма символического имени, о принадлежности аппарата к премиальному сегменту свидетель− ствует и материал, из которого изго− товлен корпус. В компании секрет− ный сплав именуют не иначе как «liquid metal», уверяя: по многим свойствам он превосходит титан. В отличие от большинства ими− джевых гаджетов, Samsung Ego способен похвастаться не только авантажной и элегантной внешнос− тью, но и весьма «продвинутой» на− чинкой. Телефон снабжен камерой с функцией распознавания улыбки, беспроводным модулем, FM−при− емником, а также внушительным объемом встроенной памяти. Нема− ловажная деталь: «эгоистичный» аппарат поддерживает работу сразу с двумя сим−картами, что стало для корейского производителя уже тра− дицией.

72 Бизнес журнал ЯНВАРЬ № 01. 2009

ДОЖДАЛИСЬ Этот аппарат можно без преувеличения назвать самой ожидаемой новинкой сезона 2008–2009. Sony−Ericsson XPERIA X1 GSM/3G Шутка ли — первый телефон от японско− Windows Mobile шведского альянса, работающий под уп− USB, Wi−Fi, Bluetooth, GPS Ýêðàí 3’’ равлением операционной системы Microsoft, 3 Ìïèêñ оснащенный сенсорным экраном, выдвига− 53x110x17 ìì ющейся QWERTY−клавиатурой и множест− 145 ã вом других функций, полезных как для ря− довых, так и для бизнес−пользователей! Несмотря на неодно− кратные отсрочки, Sony−Ericsson XPERIA X1 все−таки появился на при− лавках. К перечисленным характеристикам следует добавить наличие на борту модуля спутниковой навигации, возможность распознавания рукописного текс− та, а также весьма компактные размеры.

ПОХОДНЫЙ КИНОТЕАТР Один из ключевых рекламных посылов, используемых произ− водителями ноутбуков: портативный компьютер можно ис− Sony Vaio VGN−AW11RXU/Q Intel Core 2 Duo T9600 пользовать не только для работы, но и для развлече− 628 Ãá ний — прослушивания музыки или просмотра фильмов. 4 Ãá Ethernet, Wi−Fi, Bluetooth Однако на поверку технические возможности реклами− 18,4’’ руемых лэптопов частенько оказываются недостаточны− Blue−ray ми. Видео «тормозит», картинка оказывается блеклой, а 437,2x288,9x36,9−39,7 ìì динамики хрипят и «глотают» половину звуковой гаммы. 3,95 êã В этом смысле владельцы новых ноутбуков серии Sony Vaio VGN−AW могут чувствовать себя на высоте. На большом и ярком экране, поддерживающем видео высокой четкости, очень приятно смотреть кино. Те же, кому недостаточно экрана устройства, могут подключить его к телевизору. Что касается звука, то производитель гарантирует создание эффекта до− машнего кинотеатра. Разумеется, все эти достиже− ния нисколько не мешают деловому применению Sony Vaio. Скорее даже наоборот. Компьютеру, легко справляющемуся с «тяжелым» мультимедийным контентом, по плечу любые, даже самые ресурсоемкие бизнес−приложения.

СРЕДА ОБИТАНИЯ ГАДЖЕТЫ

ПРИКОСНОВЕНИЕ ВЫСОКОЙ ЧЕТКОСТИ Сенсорное управление телефонами и карманны− ми компьютерами сегодня в моде. Большинство производителей уже представили рынку та− кие устройства, а у HTC их столько, что и не упомнить. Новый коммуникатор HTC Touch HD, как следует из названия, принадлежит к «трогательной» линейке тайваньского про− изводителя. Мало того, это нынешний флаг− ман компании на сенсорном фронте. Боль− шой, яркий и контрастный экран, занимающий практически всю переднюю панель, полный набор беспроводных интер− фейсов, модуль спутниковой навигации, привлекательный ди− зайн… Есть только одно «но». Официальные поставки HTC Touch HD в Россию не планируются. В чем дело? Дорогу аппарату «перебежал» другой коммуникатор того же вендора — HTC MAX 4G, практически идентич− ный по функционалу, кроме одной детали — «Макс» снабжен WiMAX−модулем.

ПОГОДА В ДОМЕ

HTC Touch HD GSM, UMTS Windows Mobile Ýêðàí — 3,8’’ microSD (TransFlash), microSDHC Wi−Fi, Bluetooth, GPS 63x115x12 ìì 146 ã

МУЗЫКАЛЬНАЯ МОЗАИКА Удивить нынешних меломанов все труднее. Как правило, разра− Creative Zen Mozaic 2,4,8,16 Ãá ботчики музыкальных гаджетов Ýêðàí — 1,8’’ пытаются впихнуть в корпус MP3, WMA, WAV, Audible4, JPEG 40x79,5x12,8 ìì MP3−плеера как можно больше 43 ã дополнительных элементов. А вот инженеры Creative, разрабатывавшие Zen Mozaic, ре− шили сосредоточиться на ключевой функции. Новый пле− ер способен воспроизводить музыкальные файлы в боль− шинстве распространенных форматов, подавая звук на на− ушники или встроенные колонки. Кроме того, Zen Mozaic можно использовать в качестве портативного FM−приемника или диктофона, а в случае необходи− мости — еще и в роли сменного накопителя для ПК. Скажете, на рынке таких устройств предостаточно? Возможно. Зато тем, ко− му, помимо технических характеристик, важен еще и внешний вид устройства, Creative Zen Mozaic явно придется по душе. Чего стоит одна только передняя панель плеера, кнопки на которой расположены в виде мозаики (что и дало название гаджету)!

Oregon Scientific WMR200 USB Ðàäèóñ äåéñòâèÿ äàò÷èêîâ — 100 ì

Похоже, климат на планете настолько изменился, что сделать более или ме− нее точный прогноз хотя бы на не− сколько дней вперед теперь не пред− ставляется возможным. Может быть, виноваты метеорологи, растеряв− шие былое мастерство в окружении суперкомпьютеров. Как бы то ни было, факт остается фак− том: если мы знаем, что сегодня будет солнечно, то, выходя на ули− цу, стараемся не забыть зонт. А вот обладатели Oregon Scientific WMR200 могут быть спокойны: эта персональная метеостанция не только покажет точную температу− ру, давление, скорость ветра и да− же уровень УФ−излучения, но и готова предоставить детальный прогноз на ближайшее время. Устройство, оборудованное сен− сорным экраном, может быть под− ключено к персональному ком− пьютеру, что позволит следить за изменениями погоды прямо на мо− ниторе.

ХОРОШО ЗАБЫТОЕ СТАРОЕ Помните, каким чудом в свое время казались мгновенные снимки, выполненные «Полароидом»? Никаких проявителей, фиксажей, ванночек и возни в тес− ной ванной, освещаемой красной лампой. Нажал на кнопку, подержал лист волшебной фотобумаги на свету — и вот вам готовая карточка! С наступлением эры цифровой фотографии необходимость в таких аппа− Polaroid PoGo ратах отпала, так что компании пришлось свернуть их производство. Однако Ðàçìåð ñíèìêà — 5õ7,6 ñì USB, Bluetooth от идеи мгновенного получения готовых снимков там не отказались. 24õ72õ120 ìì Новинка, выведенная недавно на рынок, с точки зрения функциональных возможностей очень 230 ã напоминает старый добрый «Полароид». Polaroid PoGo — миниатюрный портативный фотоприн− тер, позволяющий получить бумажный отпечаток сразу же после съемки: достаточно подсоединить его к камере или те− лефону при помощи USB−шнура. Еще проще обладателям смартфонов и коммуникаторов, оборудованных модулем Bluetooth: снимки на печать можно отправлять «по воздуху».

73 Бизнес журнал ЯНВАРЬ № 01. 2009

СРЕДА ОБИТАНИЯ АВТО

Полная неожиданность В декабре в Лос−Анджелесе состоялась мировая пре− мьера обновленного кроссовера Lexus RX350 и его гиб− ридной версии — RX450h. Внешность, прямо скажем, не− ожиданно резковата. Особенно если вспомнить симпатич− ные концепты, выполненные в перспективной стилистике L−finesse, которые выставлялись на недавних мотор−шоу. Правда, салон производит более приятное впечатление. Необычная архитектура передней панели, центральные дефлекторы обдува «под ретро», контроллер Remote Touch (этакая компьютерная «мышка», используемая для управ− ления мультимедийной системой автомобиля) на тоннеле под правой рукой — все это эффектно, удобно и разумно. RX немного раздобрел во всех направлениях, а мотор пережил модернизацию: V6 объемом 3,5 л выдает теперь на пять лошадиных сил больше, чем прежде. Кстати, тот же агрегат заменил 3,3−литровый мотор, положенный в основу энергетической установки гибридного 450h. Кроме того, вместо вискомуфты в приводе задних колес появи− лась муфта, управляемая электроникой. Более современ− ный узел способен гибко варьировать крутящий момент, подаваемый на задние колеса. На «гибриде» же колеса задней оси приводит в движение электромотор.

Быстрее ветра Быть может, зима и не лучшее время для премьеры от− крытого родстера. Но в случае с BMW Z4 время года не име− ет значения. Ведь баварцы заменили мягкий матерчатый верх на жесткий, получив в итоге родстер−купе. Обновлен− ный Z4 сохранил пропорции предшественника, а облик хищной акулы кажется вполне оправданным стилистическим решением. При прежних размерах колесной базы машина незначительно подросла в ширину и в высоту, а также за− метно прибавила в длину, причем большая часть прибавки пришлась на задний свес. Ничего удивительного. Для того чтобы вместить в багажный отсек механизм двухсекционной крыши, превращающей купе в родстер (или наоборот) за 20 секунд, понадобилось дополнительное пространство.

BMW Z4

Lexus RX350

В американской версии автомобиля бросается в глаза прежде всего богатое оснащение. 10 подушек безопас− ности, система Pre−Collision, активизирующая все системы безопасности при угрозе столкновения, музы− кальный центр Mark Levinson, интеллектуальные фары, способные «заглядывать за поворот» и самостоятельно переключаться с дальнего на ближний свет при прибли− жении встречного транспорта, а также спортивное шас− си — за отдельную плату. А вот в каких комплектациях новый RX появится в Европе, мы узнаем летом.

Внутри также заметное оживление. Новая передняя па− нель немного развернута к водителю. На ней нашлось мес− то для большого монитора системы iDrive, которую теперь обслуживает жесткий диск емкостью 80 Гб. Для Z4 предложат три бензиновых «шестерки». Самая быстрая версия с трехлитровым двухтурбинным мотором мощностью 306 лошадиных сил и шестискоростной «меха− никой» разменивает первую «сотню» по спидометру за 5,2 секунды. Базовым для Z4 станет агрегат объемом 2,5 л (204 л. с.), а золотой серединой — трехлитровый двигатель мощностью 258 л. с. Цена новинки объявлена пока только в Германии — от 35 900 до 47 450 евро. Среди интересных опций — роботизированная коробка передач с двумя сцеп− лениями М DCT и адаптивная спортивная подвеска.

Volvo S60

Новогодний подарок Шведская марка «Вольво» подготовила своим по− клонникам новогодний подарок — концепт S60, который покажут широкой публике на январском автосалоне в Детройте. Скандинавский шарм заметен в каждой дета− ли. Дизайн фар заставляет вспомнить о лодках викин− гов, знаменитая «парящая» центральная консоль из хрусталя похожа на застывший поток горной реки, а задние двери открываются против хода и элегантно отъезжают назад. Сохранит ли всю эту красоту серий− ный автомобиль, дебют которого намечен на 2010 год, пока не известно. Зато уже ясно, что новый S60 заменит собой сразу две модели: нынешнего ветерана S60 и се− дан гольф−сегмента S40. В компании явно полагают, что так будет сподручнее теснить на рынке Audi A4, BMW 3 серии, Mercedes C−класса и Lexus IS. Не забыли в Volvo и любимую тему — безопасность. На сей раз подумали о пешеходах. На S60 дебютирует новая система, способная обнаружить движущегося перед автомобилем человека. Если водитель не реаги− рует на опасную ситуацию, автомобиль автоматически

Porsche Panamera

Время пришло «Порше» выводит на рынок еще одну модельную се− рию — Panamera. В компании новинку именуют четырех− дверным представителем все более популярного класса автомобилей Gran Turismo, хотя на самом деле это скорее большой четырехместный хетчбэк с практичным багаж− ником. Как следствие, в конкурентах оказываются прак−

затормозит до полной остановки. Кроме того, руковод− ство марки особо подчеркивает, что будущий S60 ста− нет одним из самых «драйверских» автомобилей в ис− тории Volvo.

тически все марки, сопоставимые с точки зрения имиджа и размеров — от «Мерседесов» S−класса и Maserati Quattroporte до Bentley GT и Ferrari 612 Scaglietti. Под длинным капотом Panamera разместятся V−образ− ные «шестерки» и «восьмерки» (в том числе с турбонад− дувом) мощностью от 300 до 500 л. с. Привод либо задний, либо полный. Коробки передач — шестиступенчатые ме− ханические или семискоростные автоматы PDK с двумя сцеплениями. Готовится и версия с гибридным приводом: подробности обещаны уже весной. За чистотой клейма «Made in Germany» в Porsche сле− дят неукоснительно, так что 70% себестоимости машины будет создаваться именно в Германии: двигатели станут поступать из Цуффенхаузена, окрашенные кузова — с завода Volkswagen в Ганновере, а фабрика в Лейпциге, как и в случае с внедорожником Cayenne, займется фи− нальной сборкой. Предварительный производственный план — 20 тысяч машин в год. Первые экземпляры Panamera появятся у дилеров Porsche осенью этого года. Îáçîð ïîäãîòîâèë Âëàäèìèð Ïàëêèí

75 Бизнес журнал ЯНВАРЬ № 01. 2009

СРЕДА ОБИТАНИЯ

Фото: AP Photo

ЧУЖИЕ УРОКИ

СЕРГЕЙ ГО Л У Б И Ц К И Й

ЧИСТОТА ИДЕИ 76 Бизнес журнал ЯНВАРЬ № 01. 2009

СРЕДА ОБИТАНИЯ ЧУЖИЕ УРОКИ

о мере разорения одной социальной страты за другой в безжалостной кру− говерти экономиче− ского кризиса аме− риканское обще− ственное мнение все чаще и чаще демонстрирует озабоченность во− просами нравственности и морали в бизнесе. Не то чтобы раньше эта те− ма не присутствовала — она была всегда, однако прежде не возникало сомнений при определении «плохо− го» и «хорошего»: рядовые рабочие и служащие — это всегда хорошо, про− фессиональный союз — это плохо, менеджеры среднего звена — это хо− рошо, корпоративные рейдеры — это плохо, топ−менеджеры — вообще role heroes , их примером подрастающему поколению надлежит вдохновляться и подстегивать карьерные амбиции. Болезненное смешение карт слу− чилось в начале двухтысячных годов — с легкой руки Кеннета Лея и Джеффри Скиллинга, звездных управленцев Enron. Они в одночасье уничтожили романтическую ауру, которой обще− ственное мнение венчало корпоратив− ную элиту Америки. Оказалось, что у этой элиты глазки до того алчные, а ручки до того загребущие, что времени на оберегание интересов доверенных компаний не остается даже в проме− жутках между игрой в гольф и переле− тами на корпоративных Lear Jets с ку− рортных конференций на ривьерные ассамблеи. Кризис 2008 года окончательно раз− рушил устоявшиеся этические стерео− типы, дополнив развенчание героев реабилитацией злодеев. Люди, которые еще пару лет назад слыли not club− bable , превратились в положительных радетелей общественного блага и за− няли вакантные места ролевых героев. Эмблемой столь головокружительного превращения выступает Карл Икан — герой сегодняшних «Чужих уроков».

Юрист Между американским «not club− bable» и кажущимся русским эквива− лентом «человек, не достойный руко− пожатия» пролегает огромная цивили− зационная пропасть. В американском обществе немыслимо отказаться по− жать руку человеку, на счету которого не то что миллиард, а даже просто миллион долларов. Вся аксиологичес− кая система Америки выстроена на деньгах: заработал состояние — зна−

чит много трудился, реализовал аме− риканскую мечту и достоин уважения. Какой уж тут отказ от рукопожатия ? Карл Икан заработал не миллиард, а 14 миллиардов, и официально явля− ется 46−м самым богатым человеком на планете. Понятие «not clubbable» применительно к Икану транслирует не столько осуждение, сколько страх и смущение: все свое несметное состо− яние Карл Икан заработал на «слезах и страданиях» публичных корпораций. Карл Икан — корпоративный рейдер. Один из легендарных «пиратов, рыс− кавших в 80−е годы по Уолл−Стрит в поисках компаний, которые можно за− хватить и распотрошить ради прибыли и удовольствия» . Не удивительно, что американские элитные клубы, где уп− равленцы высшего эшелона исполня− ют первую скрипку (наряду с полити− ками), не горят желанием включать в свои ряды человека, которого корпо− ративная Америка уже добрую чет− верть века считает персональным Врагом Номер Один. 3

банкротства не какую−то сельскую авиалинию, а Trance World Airlines (TWA) — легенду американской авиа− ции, обеспечивавшую в начале 80−х перевозку более половины всех пас− сажиров из Европы в США. Воспользовавшись разногласиями между руководством компании и проф− союзами, Карл Икан добился поддержки последних и с помощью капитала, поднятого на «мусорных облигациях» Майкла Милкена , увел контрольный пакет акций TWA прямо из−под носа Texas Air, мечтавшей о слиянии. Карл Икан, человек зажига− тельный и азартный, на церемонии подписания соглашения не удержался: «Таки мы поимели авиакомпанию! » Икан распотрошил TWA филигран− но: увел с биржи, придал на время ча− стный статус, продал на сторону самую доходную жемчужину из корпоратив− ной короны — пассажирские и грузо− вые перевозки по линии Лондон — Нью−Йорк, затем повторил процедуру go public — навесил на TWA клюкву 5

КАРЛ ИКАН — КОРПОРАТИВНЫЙ РЕЙДЕР. ОДИН ИЗ ЛЕГЕНДАРНЫХ «ПИРАТОВ, РЫСКАВШИХ ПО УОЛЛ СТРИТ В ПОИСКАХ КОМПАНИЙ, КОТОРЫЕ МОЖНО ЗАХВАТИТЬ И РАСПОТРОШИТЬ РАДИ ПРИБЫЛИ Большинство читателей знакомо с Карлом Иканом заочно: именно он по− служил прототипом биржевого спеку− лянта и корпоративного рейдера Гордона Гекко (в исполнении Майкла Дугласа) в культовом фильме «Уолл− Стрит». Помните бессердечного зло− дея, скупившего за бесценок акции авиакомпании, которой с отеческой заботой управлял персонаж Майкла Шина? Гекко приобрел компанию с единственной целью — раскромсать на части и продать втридорога. В реальности прототип Гордона Гек− ко выкупил за бесценок и довел до

долговых обязательств в размере 540 миллионов и не забыл при этом поло− жить в собственный карман 500 мил− лионов долларов. Карл Икан кошмарил Trance World Airlines семь лет, довел до Chapter 11 (1992 год), а перед тем как бросить, навязал кабальное соглашение, по ко− торому авиакомпания обязалась про− давать Karabu Corp., подконтрольной Икану, билеты на свои рейсы за пол− цены аж до сентября 2003 года. Вы− нужденная благотворительность обхо− дилась TWA в 90 миллионов долларов ежегодных прямых убытков. Избавить− 7

1 «Ðîëåâûå ãåðîè» (àíãë.). 2 «Íå äîñòîéíûé ñòàòü ÷ëåíîì êëóáà» (àíãë.). 3 Ðå÷ü, ðàçóìååòñÿ, èäåò î ëþäÿõ, äåíüãè èìåííî çàðàáîòàâøèõ, à íå î âîðàõ, ðýêåòèðàõ è âûìîãàòåëÿõ (a propos, ïåðñîíàæàõ ïîëîæèòåëüíûõ â îòå÷åñòâåííîé ñîöèàëüíîé ìèôîëîãèè!). Êðèìèíàëèòåò îäíîçíà÷íî îòíîñèòñÿ â àìåðèêàíñêîé ñèñòåìå îáùåñòâåííûõ öåííîñòåé ê public enemies — è òóò íå òî ÷òî ðóêè íå ïîäàäóò, íî è ïîëèöèþ âûçîâóò ïðè ïåðâîé îêàçèè! 4 «Fortune», 10 èþëÿ 2000 ãîäà. 5 Î êîðîëå junk bonds Ìàéêëå Ìèëêåíå ÿ ðàññêàçàë â äâóõòîìíèêå «Êàê çîâóò âàøåãî áîãà?» (èñòîðèÿ «Õóöïà, êîòîðàÿ ïîòðÿñëà ìèð»). 6 Ïî−äðóãîìó ñî÷íóþ áðóêëèíñêóþ ôðàçó è íå ïåðåâåñòè: «We’ve got ourselves an airline!» 7 Ðàçäåë Êîäåêñà î áàíêðîòñòâå, îãîâàðèâàþùèé óñëîâèÿ çàùèòû îò êðåäèòîðîâ. 77 Бизнес журнал ЯНВАРЬ № 01. 2009

Ïðîòîòèïîì áèðæåâîãî ñïåêóëÿíòà è êîðïîðàòèâíîãî ðåéäåðà Ãîðäîíà Ãåêêî, ðîëü êîòîðîãî â êóëüòîâîì ôèëüìå «Óîëë−Ñòðèò» èñïîëíèë Ìàéêë Äóãëàñ, ñòàë íå êòî èíîé, êàê Êàðë Èêàí.

Фото: AP Photo / Lennox Mclendon

Кантор

ся от разорительной опеки рейдера удалось только через повторную про− цедуру банкротства (1995 г.). Вереница корпоративных «наез− дов» Карла Икана впечатляет громки− ми именами: RJR Nabisco, Texaco, Phillips Petroleum, Western Union, Viacom, Marvel Comics, Revlon, ImClone, Time Warner, Blockbuster, Motorola, Yahoo. Добыча, которую атаковал Икан, почти всегда превосходила по капита− лизации финансовые возможности флибустьера−одиночки на порядки. Тем не менее он выходил победителем почти из всех сражений. Показательно в этом отношении противостояние ги− ганту Time Warner, которое Икан затеял зимой 2006 года. Основные задачи, заявленные рейдерской группой, — принудить совет директоров Time Warner к разделу компании, изгнать гендиректора Дика Парсонса, а также выкупить собственные акции на бирже на колоссальную сумму — 20 милли− ардов долларов. Последнее требование особо не афишировалось, зато «расчлененка и 1 «Ïðèÿòíûé òàêîé ñïîñîá ïðîèãðûâàòü!» (Àíãë.)

78 Бизнес журнал ЯНВАРЬ № 01. 2009

перетряска» грозными страшилками украшали передовицы газет и журна− лов. Кончилось дело тем, что Time Warner отказалась продавать себя по частям и сохранила кресло Дику Парсонсу, однако уступила Икану в вопросе выкупа на бирже собствен− ных акций. Не успели СМИ громогласно про− трубить о «поражении» рейдера, как за сокращением свободной эмиссии последовал 30−процентный рост ко− тировок акций Time Warner. Икан быстро продал свою долю в компании (3,3%) и заработал 250 миллионов долларов. «It's a nice way to lose!», — проком− ментировал «злодей» итоговый рас− клад. На этом, пожалуй, закончим пе− речисление рейдерских подвигов Карла, сосредоточившись на главной теме сегодняшних «Уроков»: каким об− разом злодей превратился ныне в по− ложительного героя? Превращение это тем более удиви− тельно, что Икан не просто обелил свою репутацию, но еще и возглавил популярнейшее всеамериканское об− щественное движение по противобор− ству корпоративному беспределу!

За ироничным отношением к собственной биографии Карлу Икану едва удается скрывать досадное заме− шательство: «Если бы вы купили не− движимость в любом квартале Нью− Йорка в 50−е годы, то непременно за− работали бы кучу денег в будущем. В любом квартале, кроме Квинса, в кото− ром я вырос». Странность гения места дополнялась странностью родитель− ского наследия: «Мой отец был юрис− том, но никогда не работал по специ− альности. Его интересовала лишь му− зыка. Он любил петь. В Метрополитен Опера отец не попал, зато стал канто− ром в ортодоксальной синагоге непо− далеку от нашего дома в Квинсе. В бо− га отец не верил, был атеистом. Как−то странно все это». Странные обстоятельства детства вылились в странное образование: окончив посредственную школу с по− средственными оценками, Карл Икан направился в Принстонский универ− ситет. На философский факультет. Те− ма дипломной работы Карла Икана — держитесь крепко! — звучит так: «Проблема формулировки адекватно− го объяснения эмпирического крите− рия смысла». «Сегодня перечитываю то, что написал там, и ничего не пони− маю», — подвел черту академическим достижениям 70−летний миллиардер. За философским факультетом за− чем−то последовала медицинская школа при Нью−Йоркском универси− тете. Еще два года метаний, и юноша остепенился: бросил учебу, ушел в армию, прошел стажировку на Уолл− Стрит, в великой американской куз− нице резвого успеха. Казалось, на− следственную драму выбора между кантором и юристом Карл Икан окон− чательно разрешил в пользу юриста. Но это только казалось. В 1968 году Икан открыл собственную инвестици− онную контору, которая специализи− ровалась на самых рискованных бир− жевых операциях — опционном трей− динге. Здесь также не обошлось без странностей: все свои позиции Карл Икан открывал, основываясь на фун− даментальном анализе! Подобный подход характерен для долгосрочных инвесторов, а не торговцев авантюр−

СРЕДА ОБИТАНИЯ ЧУЖИЕ УРОКИ

Робин Гуд «Çâó÷èò, êîíå÷íî, ñåíòèìåíòàëüíî, íî ìåíÿ âîëíóåò ñóäüáà ýòîé ñòðàíû». Êàðë Èêàí

Биржевой трейдинг для Икана не является самоцелью и служит лишь источником капитала, который впо− следствии направляется на решение фундаментальных задач. Каждая рей− дерская операция Икана выходит за рамки узких меркантильных интересов и демонстрирует прямо−таки злове− щую по своей настойчивости попытку демонтировать не конкретную управ− ленческую структуру, а всю модель корпоративного управления как тако− вую. Анализируя действия рейдера, с ужасом осознаешь, что Икан занима− ется не финансовыми операциями, а генетической инженерией (вот оно — медицинское образование!).

ДОБЫЧА, КОТОРУЮ АТАКОВАЛ ИКАН, КАК ПРАВИЛО, ПРЕВОСХОДИЛА ФИНАНСОВЫЕ ВОЗМОЖНОСТИ ФЛИБУСТЬЕРА. ТЕМ НЕ МЕНЕЕ ОН ВЫХОДИЛ ПОБЕДИТЕЛЕМ ПОЧТИ ИЗ ВСЕХ СРАЖЕНИЙ рыночных негативных тенденций. И в 90−е, когда в нарушение всех правил биржевого оппортунизма продавал «в короткую» акции доткомов задолго до ценового пика. На доткомах, продолжавших свой бессмысленный рост долгие месяцы после открытия «коротких» позиций, Карл Икан терял сотни миллионов долларов, однако упрямо продолжал наращивать инвестиции в избранном контрарном направлении. Ждать при− шлось до самого января 2000 года. За− то потом доткомовские пузыри лопнули с сокрушительным грохотом, растеряв за считанные дни от 80 до 99% своей капитализации. Именно на таком конт− рарном трейдинге (а не на корпора− тивном рейдерстве 80−х!) состояние Карла Икана удвоилось — обстоятель− ство, позволившее ему приступить к осаде гигантов типа Time Warner и Motorola.

Во всех своих действиях Карл Икан исходит из убеждения, что современ− ная американская корпорация нару− шает священные принципы демокра− тии и являет собой худший образец тоталитарного управления. В роли диктатора выступают гендиректор и стоящий за его спиной совет директо− ров. То, что топ−менеджеры узурпиро− вали власть у подлинных хозяев корпорации — ее акционеров, еще полбеды. Главное зло — чудовищно неэффективное управление, которое,

по мнению Икана, привело к глобаль− ному снижению конкурентоспособно− сти американских компаний на миро− вом рынке. Вопиющая некомпетентность топ− менеджеров стоит и за массовым включением американских компаний в безумную гонку многоуровневых ипо− течных деривативов, породившую со− временный экономический кризис. Отсутствие контроля со стороны акци− онеров — причина, по которой советы директоров компаний игнорировали риски и одобряли безответственные решения, принятые формально подот− четными генеральными директорами. Иначе и быть не могло, поскольку — опять же из−за отсутствия контроля акционеров — между высшими управ− ленцами компаний и членами совета директоров сложилась жесткая круго− вая порука: члены совета единодушно голосуют за любые решения управ− ленцев, какими бы абсурдными и опасными они ни были. А управленцы обеспечивают членам совета необре− менительное переизбрание и сочное материальное стимулирование (воль− готное использование в личных нуждах корпоративной авиации, билеты на престижные спортивные и культурные мероприятия, прямая денежная ком− пенсация за участие в собраниях и формальное голосование), доходящее иногда до 10 тысяч долларов ежене− дельно. Манифест, с которым я только что познакомил читателя, лежит в основе Объединенных Акционеров Америки , массового общественного движения, созданного Карлом Иканом в июне 2008 года. На призыв легендарного рейдера вырвать власть из рук кор− румпированной спайки управленцев и членов советов директоров компаний и передать эту власть единственным на− 1

Фото: AP Photo / James A. Finley

ными деривативами. Фундаменталь− ный анализ — это путь Уоррена Баф− фетта, тогда как для опционного трей− динга больше подходят инсайдерские утечки и приемы модного технического анализа. Трейдерская философия Карла Икана заключалась в отборе компа− ний, акции которых оказывались су− щественно недооцененными вопреки солидным деловым показателям. Об− наружив такие компании, Икан откры− вал биржевые позиции, прямо проти− воположные текущей биржевой тен− денции (т. н. контрарный трейдинг). Этот подход он демонстрировал и в 70−е годы, когда формировал финан− совый базис для дальнейшей экспан− сии. И в 80−е, когда захватывал конт− роль в компаниях, испытывавших временные трудности на волне обще−

Êàðë Èêàí êîøìàðèë TWA ñåìü ëåò, äîâåë äî áàíêðîòñòâà, à ïåðåä òåì êàê áðîñèòü, íàâÿçàë êàáàëüíîå ñîãëàøåíèå: àâèàêîìïàíèÿ îáÿçàëàñü ïðîäàâàòü áèëåòû çà ïîëöåíû Karabu Corp., ïîäêîíòðîëüíîé ðåéäåðó.

79 Бизнес журнал ЯНВАРЬ № 01. 2009

СРЕДА ОБИТАНИЯ ЧУЖИЕ УРОКИ

Фото: AP Photo / Richard Drew

Âîâðåìÿ ïðîäàâ ïðèíàäëåæàùèå åìó àêöèè Time Warner, Èêàí çàðàáîòàë 250 ìèëëèîíîâ äîëëàðîâ. «It’s a nice way to lose!», — ýôôåêòíî ïðîêîììåíòèðîâàë «çëîäåé» èòîãîâûé ðàñêëàä ïðîòèâîñòîÿíèÿ.

стоящим собственникам — акционе− рам откликнулось уже более трех мил− лионов добровольцев (запись в ряды ОАА производится на сайте www.icah− nreport.com). Если абстрагироваться от револю− ционной популистской риторики, в но− вой инициативе Икана можно обнару− жить удивительную дихотомию, делаю− щую честь выпускнику философского факультета Принстонского универси− тета. Рейдеру удалось тонко совмес− тить личные меркантильные интересы с вектором общественных преобразо− ваний, насущность которых обуслов− лена экономическим кризисом. Икан сыграл на тонких разногласи− ях, которые всегда существовали меж− ду наемными работниками и акционе− рами публичных компаний, однако лишь в наше время обрели совершен− но неординарное звучание. Помните сцену в «Уолл−Стрит», в которой рейдер Гордон Гекко призывает акци− онеров разделить авиакомпанию и продать по частям? В зале сидят рас− фуфыренные леди и джентльмены, прибывшие из метрополий, дабы рас− порядиться судьбой наивных провинциальных синих воротничков, оказавшихся за кадром. Фильм «Уолл−Стрит» был снят в 1989 году. В 2008−м ситуация карди− нально изменилась: биржевой трей− динг в жизни рядовой американской семьи занимает сегодня такое же зау− рядное место, что и компьютер, Интер− нет и плазменный телевизор. Иными словами, те самые синие воротнички 1 United Shareholders of America. 80 Бизнес журнал ЯНВАРЬ № 01. 2009

давно уже сами стали акционерами! Причем акционерами сразу на не− скольких уровнях: через сложную систему стимуляции труда производными ценными бумага− ми в родной компании (то есть по мес− ту работы); через счета пенсионного накоп− ления, которые управляются пенсион− ными фондами, занимающимися активным инвестированием в самые разнообразные ценные бумаги — от обыкновенных акций до пресловутых многоуровневых ипотечных деривати− вов; через собственный активный трей− динг, которым, по статистике, увлека− ется добрая четверть активного насе− ления страны. В результате получаем дьявольскую картину: Карл Икан ратует за передачу контроля за работой менеджмента и совета директоров акционерам компа− нии, которые, по определению, пре− следуют единственную цель — извлечь максимальную прибыль из собствен− ной инвестиции (покупки акций данной компании). В половине случаев макси− мальная прибыль извлекается через действия, которые в долгосрочной перспективе оказываются губитель− ными для компании. Например, за счет частичной распродажи лучших акти− вов по завышенной текущей рыночной конъюнктурой цене; или за счет ликви− дации запасов наличности (cash reserves) и выкупа компанией соб− ственных акций, находящихся в откры− том биржевом обращении; или за счет сокращения пакетов материальной стимуляции сотрудников.

Все эти хрестоматийные действия многократно использовались рейде− рами после взятия корпоративного судна на абордаж и единодушно осуж− дались общественным мнением. Так было раньше. Сегодня, когда каждый второй американец сам является ак− ционером, ситуация изменилась в кор− не. Каждый второй американец теперь поддерживает инициативы Карла Ика− на, поскольку не может равнодушно наблюдать, как необдуманные дей− ствия корпоративного менеджмента вымывают стоимость из акций компа− ний, на приобретение которых пошли кровные сбережения! Дьявольская дихотомия ситуации заключается в том, что рядовые аме− риканцы, став новыми акционерами, не перестали при этом быть наемными работниками! А это означает, что, под− держивая ОАА Карла Икана и зараба− тывая на росте акций, они теряют в качестве трудоустройства в родной компании — подвергнувшись и сама «наезду» акционеров, в долгосрочной перспективе она утратит былую при− влекательность в обеспечении мате− риальных и социальных запросов сво− их работников.

Эпилог С философской точки зрения успех Карла Икана объясняется просто: он исповедует принципы и идеи, которые наиболее адекватно отражают суть ка− питализма. Капитализма в чистом виде, без всяких извращений и отклонений в виде социалистических компромиссов и примесей госкапитализма. В этом от− ношении Карл Икан напоминает дру− гую хорошую знакомую читателей «Чу− жих уроков» — Айн Рэнд с ее зверской апологетикой эгоизма и религиозным культом $. В самом деле: коли уж при− нимаешь игру в принципе, будь любе− зен соглашаться и со всеми ее прави− лами. Всякое отклонение от этих пра− вил — нарушение чистоты идеи. Знаете, как сегодня называют Кар− ла Икана на престижных телевизион− ных шоу, в прессе и просто на улице? Думаете — «корпоративный рейдер»? Еще чего! Карл Икан — «акционер− активист» (activist shareholder), и это имя звучит гордо!