Бизнес-журнал №04 (159) за 2009 год by Business Magazine

НЕДАВНЕЕ ПРОШЛОЕ HOUSEHOLD INTERNATIONAL — БЛИЖАЙШЕЕ БУДУЩЕЕ РОССИЙСКИХ БАНКОВ? 60

МОСКОВСКИЙ

МИТЧЕЛЛ БЕЙКЕР, MOZILLA. ПОХОЖДЕНИЯ ЖАННЫ Д’АРК ЭПОХИ ИНТЕРНЕТА

#4 (159) 2009

ÀÍÀÒÎÌÈß ÈÄÅÀËÜÍÎÃÎ ÏÎÑÐÅÄÍÈÊÀ

ÐÈÅËÒÎÐÛ ÍÀ ÏÎÐÎÃÅ ÊÎÍÑÎËÈÄÀÖÈÈ

ÏÎ×ÅÌÓ ÐÂÅÒÑß ÏÈÙÅÂÀß ÖÅÏÎ×ÊÀ

ÅËÅÍÀ ÌÀÕÎÒÀ, ÏÐÎÌÑÂßÇÜÁÀÍÊ

ÊÐÈÇÈÑ Ó×ÈÒ ÊÐÅÄÈÒÍÎÉ ÌÓÄÐÎÑÒÈ

ВОКРУГ БИЗНЕСА ЕСТЬ РАЗГОВОР

ДЕНИС ВИКТОРОВ

ПУСТОЙ РУЛЬ ПРЕДПРИНИМАТЕЛИ ПЕРЕХОДЯТ НА «РУЧНОЕ УПРАВЛЕНИЕ», ОТКЛЮЧАЯ НЕ СООТВЕТСТВУЮЩИЕ МОМЕНТУ СИСТЕМЫ МЕНЕДЖМЕНТА. ВЕДЬ «МОМЕНТ» ТРЕБУЕТ МГНОВЕННОЙ РЕАКЦИИ!

ахарное умиление по поводу «усталости» первых лиц и «пере− дачи рычагов» в руки наемных топ−менед− жеров — в прошлом. Возможно, когда кри− зис закончится, собственники захотят снова отдохнуть после неожиданно приключившегося ралли. Но пока ка− питаны сами встали к штурвалам. «Ручное управление» — это всегда нарушение устоявшихся правил. От− ветственность концентрируется в од− ной−единственной точке, а все сдер− живающие механизмы вроде коллеги− альности, совещательных голосов и прочих проявлений курортной демо− кратии, полезной лишь в спокойные годы, отключаются за ненадобностью. Для любого бизнеса переход на по− добный режим функционирования — дело весьма болезненное. Меняется сложившаяся годами кибернетическая логика. Исключенные из цепи элемен− ты или удаляются (увольняются), или в срочном порядке перемещаются. Дальше все просто: либо справился, либо оказался в ящике для запчастей. Но при всех издержках переход на «ручное управление» в условиях кри− зиса дается компаниям куда легче, чем государствам. В бизнесе трансляция управляющих сигналов в расчищен− ном от шумов и лишних элементов канале происходит почти мгновенно. Тем временем власти в своих по− пытках хоть как−то снизить влияние негативных трендов чаще всего оказываются в положении води− теля, потерявшего контроль над транспортным средством. На днях я посетил очеред− ную встречу ОПОРЫ РОССИИ с министром эконо− мического развития. Лично на меня доклад Эльвиры Набиулли− ной произвел сильное впечатле− ние. Внятный анализ проблем. Четкое перечисление мер по поддержке малых и средних

предприятий. Однако на лицах пред− ставителей ОПОРЫ особого энтузиаз− ма не угадывалось. После того как слово взяли представители бизнеса, выяснилось: все упирается в реализа− цию. Решения приняты. Документы есть. Федеральный центр дает коман− ду исполнительным органам, и… на этом все заканчивается. Схема прини− мает сигнал, долго гоняет его внутри себя, искажает, доводит до получате− лей в ослабленном виде, а затем чест− но хоронит. «Заземление» происходит самым что ни на есть правильным, с точки зрения электрика, способом: выплеснутая в высших эшелонах энергия уходит в песок. Предпринимателям пообещали, что проверок будет меньше. Сигнал был точным, ясным и достаточно сильным. Дошел ли он до тех, кому был адресо− ван? Как ни странно, постоянно про− водимый ОПОРОЙ мониторинг пока− зывает: во многих регионах проверок стало не меньше, а больше. Таким образом, если даже сигнал и был по− лучен, то по дороге он радикально по− менял знак. Для любой системы управления, как известно, это полная катастрофа. Хоть тяни новый обходной контур. Правда, пока протянешь, кри− зис закончится сам по себе.

Власти накачали банки деньгами, предложив в благодарность за спасе− ние обеспечить кредитование пред− приятий. Мощность этого сигнала из− вестна в денежном выражении. Что дальше? Судя по высказываниям чле− нов президиума ОПОРЫ — ничего. Кредитов компаниям либо не дают, ли− бо предлагают на немыслимых усло− виях. Поддержка российского произво− дителя — еще один сильный антикри− зисный импульс, инициированный фе− деральным центром. Но система опять не способна переварить его. Как не− весело заметил вице−президент ОПОРЫ РОССИИ Владислав Короч− кин, появление свежей (то есть рос− сийской) плодоовощной продукции в наших магазинах — до сих пор чудо. Вообще−то свежего лука, помидоров, огурцов и прочих полезных продуктов там быть и не должно, поскольку дей− ствующая система сертификации и объем документов, которые необходи− мо собрать производителю, требуют месяцев напряженной работы. Тогда как счет должен идти на часы. В правительственной программе антикризисных мер сказано, что основная проблема российской эконо− мики — высокая зависимость от экс− порта природных ресурсов. Но сдает− ся, не это главное. Куда хуже, что об− служивающая национальное хозяйство система управления живет по собст− венным законам, отказываясь выпол− нять поступающие сверху команды. В московском Парке культу− ры раньше был такой аттрак− цион. Машинки, снаружи вы− глядевшие как настоящие, очень привлекали мальчи− шек. Но уже через минуту после начала движения «во− дители» вдруг скисали. Руль у этих автомобильчиков был бу− тафорским. А ехали они по рельсам, раз и навсегда за− давшим монотонное движение по замкнутой кривой. 1 Бизнес журнал АПРЕЛЬ № 04. 2009

ВОКРУГ БИЗНЕСА СОДЕРЖАНИЕ

ВОКРУГ БИЗНЕСА

ОСТАТЬСЯ В ЖИВЫХ

4 ÏÎÄ ÂÎÏÐÎÑÎÌ Какие методы стимулирова− ния спроса сегодня наиболее эффективны?

20 ÏÎÊÀÇÀÍÈß ÏÐÈÁÎÐÎÂ Есть ощущение, что дно кри− зиса уже близко. Но похоже, что это вовсе не ровная пло− щадка, а вязкая среда.

8 ÀËÜÒÅÐÍÀÒÈÂÛ РЕЦЕПТ НЕ ПО МАСШТАБУ

Впрыскивание в экономику США гигантских необеспе− ченных сумм по логике ве− щей должно приводить к снижению курса американ− ской валюты. Но почему−то не приводит… ПОЛИГОН

22 ÏÎÇÈÖÈß ЗА ОБЩЕЕ ДЕЛО

Единственным выходом для небольших риелторских фирм может стать консоли− дация с более крупными иг− роками и поиск новых форм работы на рынке. 25 ÈÍÑÒÐÓÌÅÍÒ НАЙТИ И ОБЕЗВРЕДИТЬ

10 ÏÐÎÅÊÒÛ КАРТОФЕЛЬНАЯ СИСТЕМА

ПРОЦЕНТНЫЙ БОЙ

Митчелл БЕЙКЕР подняла восстание против монополи− зма в Интернете. Раскручи− вая проект Mozilla, эта от− важная женщина сделала ставку на народные массы. И не прогадала.

Арендаторы торговой не− движимости готовятся дать отпор девелоперам торговых центров.

СРЕДА ОБИТАНИЯ 56 ÃÀÄÆÅÒÛ

РОМАН С КОШЕЛЬКОМ Розница лихорадочно борет− ся с падающим спросом. Все средства идут в ход. Но все ли хороши? ПИЩЕВАЯ ЦЕПОЧКА Исследование Ассоциации компаний розничной торгов− ли выявило дефицит самых популярных продуктов пита− ния в 55 регионах. Для мест− ных производителей это шанс перестроить отноше− ния с сетями.

Nokia E75: Полный набор. — Lenovo IdeaPad S10 в роли блокнота писателя. — ZyXEL V352L для любителей Skype. — Походный товарищ: Toshiba F10. — Как звучит Philips GoGear. — Sony Rolly в роли Шалтая−Болтая. — LG Arena: соперник iPhone. 58 ÀÂÒÎ

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

Компания «Агротрейд» пы− тается явить миру образец чуть ли не идеального по− средничества. Здесь научи− лись добавлять ценность «второму хлебу» — карто− фелю. ТЕТ А ТЕТ СЛОНЫ НАВЫРОСТ

В условиях кризиса далеко не все работодатели предприни− мают меры по защите бизнеса от недобросовестных сотруд− ников. И очень напрасно. 28 ÒÎ×ÊÈ ÐÎÑÒÀ Самое время зарабатывать на долгах. — Тушите свет! Сове− ты по сокращению издер− жек. — Социальные сети и поиск работы. — OPORA по− американски. ТЕМА

44 ÍÎÓ-ÕÀÓ Лекарство, или крышка. — Полезный мусор. — E−mail для родителей. — Молл в ро− ли инкубатора. — Кто зара− батывает на девичьих фами− лиях. 48 ÁÈÇÍÅÑ ÍÀ ÏÐÎÄÀÆÓ ПРОЗРАЧНЫЙ МЕТОД Налаженный управленчес− кий учет позволяет собст− веннику продать бизнес и дороже, и быстрее.

Купе без купюр: Mercedes− Benz E−класса. — Skoda Yeti показал личико. — Двое из ларца: VW Polo и Golf GTI. — Nissan Qazana, или Скучно не будет. 60 ×ÓÆÈÅ ÓÐÎÊÈ БЕЛФЕГОР

50 ËÈÖÀ А РУЧКИ — ВОТ ОНИ!

РУССКИЕ ПОЛКИ

Вице−президент Пром− связьбанка Елена МАХОТА уверена: у мобильных малых и средних компаний в условиях кризиса появился шанс быстро нагулять ры− ночную массу на расчища− ющейся от крупных конку− рентов площадке. 2 Бизнес журнал АПРЕЛЬ № 04. 2009

Розничные сети не торопятся облегчить доступ к своим пол− кам. Ведь поставщики готовы на все, лишь бы получить га− рантию сбыта своего товара.

Чтобы превратить обычную авторучку в компьютер, Джи− му МАРГГРАФУ потребова− лось 20 лет. Зато теперь он готов продавать свой удиви− тельный товар миллионными тиражами.

Говорят, российские банки «осознали ошибки». Ой ли? Опыт Household Interna− tional, прекратившего свое самостоятельное существо− вание в 2002 году, показы− вает: еще не освоенных форм облапошивания кли− ентов у наших банкиров хоть отбавляй!

ВОКРУГ БИЗНЕСА ПОД ВОПРОСОМ

КАКИЕ МЕТОДЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ СПРОСА ВЫ СЧИТАЕТЕ НАИБОЛЕЕ ЭФФЕКТИВНЫМИ? Прагматизм Во время кризи− са структура мето− дов стимулирова− ния спроса карди− нально меняется. Те способы, которыми мы пользовались в Нина Глушакова, «обычное» время, ó÷ðåäèòåëü теперь становятся è ãåíåðàëüíûé просто неактуаль− äèðåêòîð ñåòè ными. И наоборот: þâåëèðíûõ îòäå− некоторым меха− ëîâ «Îëèâèí», низмам, считав− áóòèêîâ Elegance шимся ранее рядо− Paris è Ulla выми, в непростые Popken (Áàðíàóë) времена следует уделять повышен− ное внимание. В первую очередь это касается рекламы. Отказываться от нее сейчас просто недопустимо! Лично я в своей предпринима− тельской стратегии делаю ставку на клиентоориентированный сервис за счет тщательного изучения измене− ний в предпочтениях моих клиентов. Столкнувшись с финансовыми труд− ностями, человек начинает мыслить и действовать в отношении своих рас− ходов совершенно не так, как рань− ше. Большинство моих покупате− лей — женщины. А они, как известно, более склонны к незапланированным покупкам, чем мужчины. В то же вре− мя именно женщины ответственнее подходят к поддержанию финансо− вой стабильности в семье и готовы ради этого отказываться от всего лишнего, «одноразового». Теперь при совершении покупок на первое место выходят критерии прагматизма и качества. А значит, и подход к формированию ассорти− мента должен меняться. Еще полгода назад я заказывала из новой коллек− ции все, что мне нравилось. То, что казалось стильным и красивым. А теперь я делаю выбор в пользу ве− щей, которые любая женщина сможет легко комбинировать с уже имею− щейся одеждой. Эти модели должны не потерять актуальности в следую− щем сезоне и благодаря высокому качеству прослужить своей хозяйке не один год. 4 Бизнес журнал АПРЕЛЬ № 04. 2009

Похожая ситуация складывается ныне и в ювелирном ритейле. Кризис подстегнул спрос на эту категорию товаров, однако к украшениям поку− патели стали относиться куда более прагматично, отдавая предпочтение «долговечному» классическому ди− зайну. А значит, ритейлерам следует формировать предложение с учетом изменившихся клиентских предпо− чтений.

Инструментов достаточно

Îïðîñ ïðîâåäåí íà ñàéòå

Акции, направ− ленные на продви− жение брэнда и предлагающие по− требителю прямую выгоду, — ключе− Наталья вые элементы Балабанова, прямых коммуни− çàìåñòèòåëü каций в розничной êîììåð÷åñêîãî торговле. Однако äèðåêòîðà ñåòè используемый на− ìàãàçèíîâ ми комплекс мер «Òåõíî−Ýêñïåðò» с т и м ул и р о в а н и я (Óôà) спроса никогда не ограничивался од− ними только рекламными кампания− ми. Не менее важной мы считаем работу по формированию и повы− шению лояльности покупателей к нашей сети. Создание баз данных постоянных клиентов, система дис− контного премирования покупателя, развитая сеть коммуникации с вла− дельцами карт — все это лишь ви− димая часть постоянной работы с потребителем. К росту приводит и четко организованная работа в точ− ках продаж, включая высокую сте− пень подготовки персонала. Все это вместе с промомероприятиями и продуманной демонстрацией товара дает свои результаты. Сегодня в нашем арсенале имеет− ся обширный инструментарий сти− мулирования спроса. Купоны, лоте− реи, льготные покупки и скидки, BTL и событийные мероприятия, direct− mail и SMS, вирусный маркетинг… Возможностей активизации спроса достаточно. Главное — эффективно применять их.

ВОКРУГ БИЗНЕСА ПОД ВОПРОСОМ

Хорошо все, что работает Среди наиболее эффективных ин− струментов повыше− ния спроса я бы на− звал ценовое стиму− лирование. Однако Александр не следует забывать Калиниченко, и о других распро− äèðåêòîð страненных спосо− ÎÎÎ «Êàëóæñêèé бах увеличения объ− ðûíîê» (Êàëóãà) ема продаж. Нужно привлекать новых покупателей, удерживать прежних, уве− личивая относительный показатель объема и частоты покупок на одного че− ловека. Все методы хороши. И все они реализуются «Калужским рынком». Сегодня наш покупатель может приобрести многие продукты и това− ры дешевле, чем в розничных торго− вых сетях. А объявленный недавно региональный конкурс «Покупаем ка− лужское», на мой взгляд, поддержит местных товаропроизводителей, про− дукцию которых игнорируют сетевые магазины из других городов.

Станьте полезным для потребителя Чтобы стимули− ровать продажи, вы должны стать полез− ным для потребите− ля. Вот, собственно, и весь метод. Един− Евгений ственно эффектив− Пекарский, ный, кстати. Если ãåíåðàëüíûé äè− клиент может из− ðåêòîð àâòîöåíòðà влечь пользу из ва− «Àòëàíò−Ì Ëàõòà» шего рыночного (Ñàíêò−Ïåòåðáóðã) предложения — возникает спрос. Вот только метод этот невозможно исполь− зовать для стимулирования интереса клиентов к абсолютно бесполезному товару. А значит, правила просты. То− вар должен быть хорошим, а его поль− за для потребителя — очевидной. Ос− тается только сделать процесс покупки еще более приятным, предложив до− полнительную выгоду в виде бонуса или подарка. Все остальное, в том числе выбор конкретных подарков и бонусов, дополнительных услуг, скидок и маркетинговых программ, — непо− средственная работа и, так сказать, результат жизнедеятельности марке− тологов, которые обязаны донести ин− формацию о возникающей в резуль− тате покупки пользе до потребителей. 6 Бизнес журнал АПРЕЛЬ № 04. 2009

Лояльность Есть масса спо− собов стимулиро− вать спрос. Глав− ное — ни в коем случае не прибе− гать к снижению цен! Это путь в ни− Александр куда. Так можно Трахтенберг, быстро «дойти до çàìåñòèòåëü ручки» и получить ãåíåðàëüíîãî отрицательную äèðåêòîðà экономику. Лучше ïî ñòðàòåãè÷åñêîìó уж использовать ðàçâèòèþ программы лояль− ÎÀÎ «Ëîððè» ности. Отдачи будет (Åêàòåðèíáóðã) больше, а обходят− ся они дешевле. А если при этом такие программы еще и грамотно выстроены, эффект, как правило, оказывается высоким. Вариаций на тему программ ло− яльности множество — вплоть до со− вместного обеда с первыми лицами компании. Даже такие мелочи могут качественно простимулировать спрос. А ведь можно увеличить для постоянных клиентов отсрочку плате− жей, предложить им варианты оплаты в неденежной форме (допустим, век− селями). Такие меры вполне способ− ны поддержать, а иногда даже увели− чить продажи, что позволит вашей компании устоять в тяжелые времена.

Недорого и эффективно Сегодня на пер− вый план выходят любые меры сти− мулирования спроса, которые не требуют боль− Марина ших бюджетов. В Контаурова, нашей работе од− ñïåöèàëèñò ним из мощнейших ïî ñâÿçÿì инструментов ñ îáùåñòâåííîñòüþ остается ценооб− Þæíîãî ôèëèàëà разование. Дого− «Åâðîñåòü» воренности с про− (Êðàñíîäàð) изводителями и значительные объ− емы поставок позволяют нам прово− дить гибкую ценовую политику. Другой весьма эффективный способ управления продажами — тщательный подход к формированию ассортимента. Максимум внимания мы уделяем наиболее ходовым, по− пулярным моделям сотовых телефо− нов и цифровых фотоаппаратов. В феврале и марте, то есть в пе− риод гендерных праздников, непло−

хой результат принесли розыгрыши подарков, скидки, привлечение вни− мания покупателей к моделям теле− фонов, традиционно считающихся «мужскими» или «женскими», — с акцентом на оптимальной цене по− тенциального подарка. Еще одним весьма актуальным инструментом, причем не только в период праздников, но и в течение всего года, мы считаем подарочные карты. Они значительно облегчают жизнь тому, кто выбирает подарок: в течение года с момента покупки та− кой карты «Евросети» ее можно об− менять на телефон — в пределах номинальной стоимости. Кроме того, мы расширили свои собственные гарантийные обяза− тельства в рамках услуги «Гаран− тия+»: теперь гарантийный ремонт мобильного телефона или фотоап− парата возможен и после того, как закончился указанный производите− лем срок. Все это очень помогает не только удерживать спрос, но и сти− мулировать его.

Не остаться в стороне В условиях кри− зиса розничный покупатель осо− бенно пристально изучает ценники. И нет ничего уди− Огузкан вительного в том, Шатыроглу, что стимулировать ãåíåðàëüíûé п от р е б и те л ь с к и й äèðåêòîð спрос сегодня ÎÎÎ «Áåêî» лучше всего полу− чается с помощью различных скидок. Причем речь идет не только о снижении цен на отдельные виды товаров, но и о бо− лее широких по охвату акциях. На− пример, действующих в течение оп− ределенного периода распродажах на всю реализуемую компанией продукцию. Таким образом сегодня действуют многие ритейлеры, и этот подход следует признать вполне оправдан− ным. Да и производители не могут остаться в стороне. Мы, например, активно проводим переговоры с на− шими партнерами из ритейла, опре− деляем вместе с ними рекомендо− ванные цены, согласовываем скид− ки. Как показывает практика, такие методы стимулирования спроса на− ходят отклик у нынешнего экономно− го покупателя.

ВОКРУГ БИЗНЕСА АЛЬТЕРНАТИВЫ

АНАТОЛИЙ ВАССЕРМАН

ЧТО ОБЩЕГО МЕЖДУ ГРЯДУЩИМИ ПОТРЯСЕНИЯМИ И КУРСОМ ДОЛЛАРА

РЕЦЕПТ НЕ ПО МАСШТАБУ

ПО ЛОГИКЕ, ВПРЫСКИВАНИЕ В ЭКОНОМИКУ США ГИГАНТСКИХ СУММ, НЕ ПОДКРЕПЛЕННЫХ РЕАЛЬНО ПРОИЗВОДИМЫМИ ТОВАРАМИ И УСЛУГАМИ, ДОЛЖНО ПРИВОДИТЬ К СНИЖЕНИЮ КУРСА АМЕРИКАНСКОЙ ВАЛЮТЫ. ПОЧЕМУ ЖЕ ДОЛЛАР ЕЩЕ НЕ РУХНУЛ?

Ê íåñ÷àñòüþ äëÿ Îáàìû, àìåðèêàíñêèå èíâåñòèöèè â îñòàëüíîé ìèð íå áåçãðàíè÷íû. È óæ ïîäàâíî íåâåëèêà â ýòèõ èíâåñòèöèÿõ äîëÿ êðåäèòîâ ïîä íåíàäåæíûå çàëîãè.

8 Бизнес журнал АПРЕЛЬ № 04. 2009

енно−морской флот США нынче пре− восходит все прочие флоты мира, вме− сте взятые). Это представление под− держивает и стратегия «экспорта не− стабильности»: во всех потрясениях последних лет — от массированного выращивания наркотиков в отбитой от талибов части Афганистана до прида− ния косовским наркоторговцам госу− дарственного статуса, от налета Саака− швили на Цхинвал до Второй газовой войны, от сомалийских пиратов до мумбайских террористов — многие не− безосновательно усматривают следы звезд и полос. Но любой стратегический фактор нуждается в тактических инструментах реализации. На мой взгляд, сейчас курс доллара поддерживается прежде всего тем же механизмом, что запустил сам кризис.

Все мы знаем: кризис начался с то− го, что лопнул ипотечный пузырь. Но ведь на американском рынке уже на− дувалось множество пузырей: интер− нет−бизнес, биотехнологии (по счас− тью, этот перспективный рынок не успел привлечь критическую массу малограмотных инвесторов, а потому остался не скомпрометирован), произ− водные ценные бумаги… Каждый раз финансы успевали перетечь из лопа− ющегося пузыря в новый. Учитывая неисчерпаемость фантазии многих финансистов, можно было ожидать еще множества новых прибежищ «го− рячих» — не обеспеченных реальными ценностями — денег. Отчего же имен− но ипотека стала последним звеном? При выдаче кредита банк устанав− ливает допустимую границу обесцени− вания залога. Если цена станет ниже, Фото: AP Photo / Seth Wenig

же практически ник− то, кроме разве что нескольких фанати− ков вроде бывшего советника президен− та России, а ныне сотрудника института Катона, не сомневается: нынешний кризис не только проистекает из США, но и определяется прежде всего дли− тельной негативной динамикой тамош− ней экономики. Тем не менее курс ва− люты, опирающейся на эту экономику, уже добрых полгода растет относи− тельно большинства других валют всего мира. Между тем курс всякой конкретной валюты в конечном счете определяется именно объемом товаров и услуг, пред− лагаемых за нее непосредственно — без конверсии в какие−либо иные средства платежа. Кризис очевидным образом сокращает возможности аме− риканского производства. Вдобавок антикризисные меры властей США по− ка сводятся к безудержному вбросу на рынок денег, не обеспеченных никаки− ми реальными ценностями. Курс тео− ретически должен падать. Но вместо этого он растет как на дрожжах. Причиной парадокса обычно назы− вают традиционное представление о Великой Америке как острове устойчи− вости, охраняемом и сравнительно разумными законами, и крупнейшими в мире вооруженными силами (так, во−

ВОКРУГ БИЗНЕСА АЛЬТЕРНАТИВЫ

банк предъявляет margin call: требуется либо пополнить залог, либо вернуть со− ответствующую часть кредита. А если заемщик не может сделать ни того ни другого, банк вправе изъять и продать залог, дабы вернуть хоть часть своих денег. При этом заемщик, как правило, все равно остается в долгу на ту часть займа, что не погашена продажей. Рынок недвижимости в Америке уже довольно давно перенасыщен. Поэто− му, собственно, ипотечные кредиты так подешевели. Все, кто мог покупать жилье по заметным ценам, сделали это еще до кредитного бума. Как только кто−то не смог выплатить очередной взнос, оказалось: продать изъятый дом можно лишь существенно дешевле расчетной цены залога. По сути, дом этот ничем не отличался от соседних. Но банковские оценщики пришли к выводу: все эти дома также подешеве− ли. Значит, тем, кто их заложил, тоже надлежит предъявить margin call. По− нятно, что далеко не каждый способен в одночасье изыскать скоропостижно затребованные деньги. Последовали новые изъятия залогов — и лавина продаж по дешевке обрушила рынок. Механизм margin call хорошо рабо− тает на стабильном рынке, где покупки и продажи так изобильны и сбаланси− рованы, что одиночная сделка практи− чески не влияет на конъюнктуру. При таких условиях он и сам способствует стабилизации рынка: должники разум− но соизмеряют запросы с возможнос− тями, а банки надежно страхуются от редкого — но все же неизбежного — неразумия должников. Но в неста− бильной системе любое управляющее воздействие может дать результат, об− ратный ожидаемому. Авиаторам знаком реверс элеро− нов. Управляющая поверхность на задней кромке крыла, отклоняясь, создает дополнительную подъемную (или опускную — когда элерон повер− нут своей задней кромкой кверху) си− лу. Но если крыло недостаточно жест− кое, усилие от элерона закручивает его, меняет угол атаки — и подъемная сила самого крыла меняется в сторону, противоположную усилию элерона. А поскольку само крыло намного боль− ше, суммарный эффект полностью расходится с ожидаемым. Рынок не− движимости оказался столь нежестким, что управляющий механизм margin call вызвал его реверс. Сейчас в американскую экономику вливаются сотни миллиардов долла− ров. Казалось бы, следует часть ка−

зенной щедрости потратить на возме− щение банкам убытков от переоценки залогов: тогда они смогут прекратить разрушительный поток margin call и восстановить стабильность хотя бы на ипотечном рынке. Учитывая же изоби− лие производных ценных бумаг, опи− рающихся на ипотечные кредиты, можно надеяться и на стабилизацию экономики в целом. Но увы, столь простое решение не сработает. Ведь лишние деньги по− рождают инфляцию. А она вызывает опережающий рост цен, ведущий к дефляционной нехватке денег в обо− роте и, следовательно, к параличу всего хозяйства. Гасить депрессию эмиссионным потоком можно, лишь изыскав средства поддержания ва− лютного курса. Между тем на него давит не только щедрая эмиссия, призванная погасить спад. Куда важнее то, что уже далеко не первый год реальная экономика США сокращается — в основном из− за вывода производства в страны де− шевой рабочей силы. Следовательно, и вложения в эти страны оказываются прибыльнее большинства американ−

вым (благодаря многолетней заботе менеджеров о красоте отчетов перед акционерами) секторам экономики. Вот только нельзя гасить запросы бан− ков к должникам, тормозя ажиотажный спрос на доллары. Даже президент Обама — при всем популизме, при− вычном для выдвиженца демократиче− ской партии, — заявил, что намерен выручить лишь очень малую долю не− удачливых заемщиков. Но, к несчастью для Обамы, аме− риканские инвестиции в остальной мир небезграничны. И уж подавно не− велика в этих инвестициях доля кредитов под ненадежные залоги. Следовательно, рассчитывать на сколько−нибудь длительный поток ре− патриирующихся долларов вряд ли приходится. Когда я пишу эти строки, неясно даже, достаточен ли этот ре− сурс для поддержания курса хотя бы на сто дней — традиционный (со вре− мен второго пришествия Наполеона Карловича Бонапарта) льготный срок, когда от руководителя не принято тре− бовать видимых результатов. Мифологическое копье Геркулеса излечивало раны, нанесенные им же.

КОГДА АМЕРИКАНЦАМ ПОНАДОБЯТСЯ НОВЫЕ СРЕДСТВА СТИМУЛИРОВАНИЯ СПРОСА НА ДОЛЛАР, БОЛЕЕ ЭФФЕКТИВНЫХ ПРИЕМОВ, ЧЕМ «ЭКСПОРТ НЕСТАБИЛЬНОСТИ», МОЖЕТ И НЕ ОБНАРУЖИТЬСЯ ских ценных бумаг — кроме разве что откровенно спекулятивных. Инвесторы скупают соответствующие валюты — и доллар падает. Но значительная часть средств для инвестирования берется в кредит. Тут и помогает margin call. Под угрозой по− тери залогов — прежде всего того же жилья — приходится продавать цен− ные бумаги развивающихся рынков и покупать доллары, дабы вернуть их американским банкам. Сроки погаше− ния займов очень жестки. Доллары на− до добывать любой ценой. Вот они и дорожают — независимо от состояния американской экономики. Под прикрытием искусственно за− дранного курса можно позволить себе хоть неограниченную эмиссию, хоть массированные налоговые льготы, хоть опробование доброй сотни других придуманных заботливыми экономи− ческими теоретиками припарок мерт−

Увы, margin call вряд ли способен на та− кой подвиг. Поддержать курс — а с ним и свободу маневрирования для ремон− та рынка, обрушенного массовыми требованиями срочно погасить долги, — таким образом можно лишь в огра− ниченных пределах. Значит, в скором будущем придется изыскивать иные средства стимулирования ажиотажного спроса на доллар. И боюсь, что более эффективных приемов, чем «экспорт нестабильности», пока не найдется. Надо заранее подготовиться к противостоянию, ибо и сегодня акту− альны слова премьера Петра Арка− дьевича Столыпина, адресованные с думской трибуны его политическим противникам: «Вам нужны великие потрясения — нам нужна великая Россия». Никому, кроме нас, великая Россия не нужна. А значит, потрясения будут и впрямь велики. 9 Бизнес журнал АПРЕЛЬ № 04. 2009

ПОЛИГОН ПРОЕКТЫ

АЛЕКСАНДР КУЗНЕЦОВ

НИЖЕГОРОДСКАЯ КОМПАНИЯ ДОКАЗАЛА: И ПОСРЕДНИК МОЖЕТ БЫТЬ ПОЛЕЗЕН

КАРТОФЕЛЬНАЯ СИСТЕМА

ПОСРЕДНИКОВ В РОССИИ ОБЫЧНО РУГАЮТ. ДЕСКАТЬ, ПРИСОСАВШИСЬ К СБЫТОВЫМ КАНАЛАМ, КАК ПИЯВКИ, ОНИ ПЬЮТ ЧУЖУЮ КРОВЬ. ОСНОВАТЕЛЬ КОМПАНИИ «АГРОТРЕЙД» СЕРГЕЙ ХАВАНОВ ПЫТАЕТСЯ ЯВИТЬ МИРУ ОБРАЗЕЦ ЧУТЬ ЛИ НЕ ИДЕАЛЬНОГО ПОСРЕДНИЧЕСТВА. ОН НАУЧИЛСЯ ДОБАВЛЯТЬ ЦЕННОСТЬ «ВТОРОМУ ХЛЕБУ» — КАРТОФЕЛЮ. рознице противосто− яние между сетями и п р о и з в о д и те л я м и давно стало притчей во языцех. За по− следнее десятилетие крупные ритейлеры овладели множеством приемов вы− давливания соков из поставщиков. На фоне кризиса этот конфликт обост− рился до предела и все больше напо− минает открытые военные действия. Законодатели пытаются развести стороны по углам ринга, однако дальше многократного перепи− сывания закона о торговле си− лами нескольких ведомств дело не движется. Впрочем, оно и к лучшему. Большинство вер− сий многострадального до− кумента исходит из тези− са о при−

мате интересов производителей над шкурными повадками торговцев. А это, как известно, далеко не самый кор− ректный довод. Как минимум, далеко не всегда предлагаемая рознице про− дукция отвечает необходимым стан− дартам качества. В ходе обсуждения проекта закона не раз предпринимались попытки примирить производителей и ритей− леров, сделав их союзниками по коа− лиции против «паразитирующих» по− средников. Однако есть вероятность, что как раз промежуточное звено мо− жет связать цепочки поставок в гармонично функционирующую това− ропроизводящую систему. Картофель в этом смысле — при− мер чуть ли не самый показательный. В то, что «с прошлым покончено», мы верим лишь до тех пор, пока не ока− зываемся в овощном ряду красивого и модного супермаркета. Ну почему в упаковке вместе с хорошими клубня− ми обязательно попадается множество гнилых и совершенно омерзительных на вид картофелин? Еще больше пу− гают регулярные отчеты организаций, отслеживающих качество поступаю− щей в магазины овощной продукции. Ядохимикаты, несоответствие стан− дартам, нарушение технологии выра− щивания, транспортировки и хране− ния… И все это об одном из главных в

20 млн руб.

— потратил Сергей Хаванов на запуск этого проекта. Немного. Зато идея была хороша

ПОЛИГОН ПРОЕКТЫ

России продуктов! Ведь картошку мы любим и пожарить, и отварить — что− бы по рецепту Высоцкого «с сольцой ее намять». Кто отвечает за качество предлага− емой нам картошки? Производители? Те клянутся, что вырастили вполне пристойный продукт. Ритейлеры? Те отмахиваются: что нам привезли, то мы и продаем. Овощебазы и дистри− бьюторы? Там все снова валят на производителей: говорят, российские сельхозпредприятия до сих пор не научились «гасить» землю на отдан− ных под картофель угодьях. В итоге даже только что собранные клубни изнутри разъедает зловещая зараза, именуемая в просторечье «фитофто− рой» . Потому−то, сделав ставку на сотрудничество с местными постав− 1

российский агропром, как и прежде (да и, увы, сегодня), пребывал в полу− мертвом состоянии. Нередко бартер оказывался единственно возможной формой взаимоотношений с хозяй− ствами, которые способны были рас− считываться лишь собственной про− дукцией. Поставляемый в качестве оплаты товар требовалось превращать в деньги. Так «Агротрейд» превратил− ся в оптовую компанию, оказавшуюся в гуще застарелого овощного конфлик− та. Сетевая розница буквально стонала от постоянных перебоев с поставками и далеко не лучшего качества сель− скохозяйственной продукции. Потре− битель требовал от розницы хороших овощей. Ровно того же ожидали от аг− рариев ритейлеры. А ответа — не бы− ло. Для Хаванова и его партнеров это

ПРИ ВСЕЙ КРИТИКЕ НРАВОВ, ЦАРИВШИХ НА СОВЕТСКИХ ОВОЩНЫХ БАЗАХ, ПРЕЖНЯЯ СИСТЕМА ОБЕСПЕЧЕНИЯ КАРТОФЕЛЕМ БЫЛА ЧЕТКО ОТРАБОТАННОЙ. ДА, ОНА БЫЛА НЕ ИДЕАЛЬНА. НО ВСЕ ТАКИ — РАБОТАЛА щиками, картошку российский McDonald’s до сих пор продолжает завозить из−за рубежа. Клубок этот давно следовало рас− путать. В нижегородской компании «Агротрейд» решили, что на этом можно еще и заработать. Что важно — при полном непротивлении сторон.

Идея О том, что «предпродажная подго− товка» — сортировка и упаковка кар− тофеля — может стать перспективным бизнесом, генеральный директор «Агротрейда» Сергей Хаванов знал давно. В 1999 году выпускник Волго− Вятской Академии госслужбы занял кресло арбитражного управляющего на тепличном комбинате. Итогом этой работы стала уверенность: при пра− вильной постановке дела сельское хо− зяйство в России может быть и успеш− ным, и прибыльным. Того же мнения придерживались и двое бизнес−парт− неров Хаванова, которым он предло− жил основать компанию на паях. Поначалу «Агротрейд» занимался продажей средств защиты основных овощных культур на территории Ни− жегородской области. Затем террито− рия сбыта расширилась за счет со− седних регионов. В начале нового века

стало сигналом о наличии на рынке весьма перспективной ниши. Вскоре одна из крупных феде− ральных сетей заключила с «Агро− трейдом» контракт, предусматривав− ший формирование на базе компании упаковочного терминала. Затем по− следовали соглашения с другими ри− тейлерами. Неудивительно: «Агро− трейд» предлагал весьма привлека− тельные условия. Так, представители компании сами просили директоров магазинов оставлять в торговых залах исключительно хороший, качествен− ный товар. Все, что не продавалось или продавалось плохо, компания забирала обратно. Разве что от все− ядности пришлось перейти к специа− лизации. В ассортименте стали пре− обладать лук и картофель, а затем остался только последний. При всей критике нравов, царивших на советских овощных базах, Сергей Хаванов всегда считал прежнюю сис− тему обеспечения картофелем как ми− нимум четко отработанной. Да, она да− вала сбои и была не идеальна. И все− таки — работала. Нахлынувшая волна рыночной экономики смыла прежнюю структуру, однако ничего нового на ее руинах так и не появилось. Хозяйства до сих пор продают картофель «на

вес» заезжим оптовикам, которые хо− роши только тем, что готовы расплачи− ваться наличными. Что происходит дальше? Да ничего. Движимый соображениями собствен− ной выгоды, посредник стремится к одному — купить продукцию по более низкой цене. Ни постоянного качества товара, ни бесперебойных поставок, ни внятных перспектив у подобных «дистрибьюторов» не добиться. А розница… Розница по понятным при− чинам не может работать с каждым фермерским хозяйством по отдель− ности. Кроме разве что самых круп− ных и прогрессивных. — Сотрудничество с псевдооптови− ками, которые до сих пор выступают в роли связующего звена между произ− водителем и продавцом, чревато мно− жеством проблем, — уверен Сергей Хаванов. — Начнем с того, что на буду− щий год они могут просто не приехать в хозяйство, как делали это прежде. Зато всегда пытаются по максимуму сбить цену, шантажируя тем, что кол− хозники останутся со своим урожаем на руках: «Не нравится? Тогда мы во− обще ничего покупать не будем!» И, наконец, «слив» картофеля происхо− дит в сентябре–октябре. Понятно, что в условиях моментального изобилия на рынке предложения закупочная цена не может быть справедливой. В итоге, даже продав урожай, сельхозпроизво− дители остаются нищими.

Железные аргументы Главное правило цивилизованного посредничества гласит: в предлагае− мых услугах должны быть заинтере− сованы все контрагенты. На словах звучит очень просто. На практике же построенная «Агротрейдом» схема выглядит чуть ли не инновацией в российском сельском хозяйстве: за− казами и даже выбором технологии производства картофеля постепенно начинает управлять сам потребитель. Заключив в 2004 году дилерское соглашение с компанией Grimme, ве− дущим поставщиком машин для выра− щивания и уборки картофеля, «Агро− трейд» начал поставки современной техники производителям. Затем в прайс−листах появились вспомога− тельные инструменты и оборудование, 1 Ôèòîôòîðîç, îäíî èç íàèáîëåå ÷àñòûõ çàáîëåâàíèé, ïîðàæàþùèõ ðàñòåíèÿ, ïðåæäå âñåãî ïðåäñòàâèòåëåé ñåìåéñòâà ïàñë¸íîâûõ. «Çäîðîâûå ñ âèäó êëóáíè ìî− ãóò íà÷àòü ãíèòü ïîçæå, êîãäà óæå áóäóò íàõîäèòüñÿ â ìàãàçèíå», — ñîîáùàåò ïî ýòîìó ïîâîäó «Âèêèïå− äèÿ». — Ïðèì. ðåä. 11 Бизнес журнал АПРЕЛЬ № 04. 2009

ПОЛИГОН ПРОЕКТЫ

Ñî ñòîðîíû ïðîöåññ äîáàâëåíèÿ öåííîñòè êàðòîôåëþ î÷åíü ïðîñò. Íóæíî ëèøü îòìûòü, ðàññîðòèðîâàòü è àêêóðàòíî óïàêîâàòü êëóáíè ãëàâíîãî äëÿ ðîññèéñêîãî ïîòðåáèòåëÿ îâîùà.

— Если использовать термины, принятые на рынке информационных технологий, то «Агротрейд» — своего рода системный интегратор, — гово− рит Алексей Брумин. — Мы не просто продаем, а оказываем консультаци− онные услуги, осуществляем техноло− гическое сопровождение, механизи− руем бизнес−процессы и выстраива− ем эффективные цепочки от потре− бителя до производителя. Занятно: для того чтобы продемон− стрировать эффективность предлага− емых инструментов, «Агротрейд» начал развивать собственное производство картофеля. С точки зрения «классики» это не совсем правильно. Но в России клиенты сапожника всегда обращают внимание на то, во что он обут.

Добавили стоимость новые средства защиты, семенной материал, вентиляционные системы, складской и упаковочный инвентарь — все, что используется при выращива− нии и предпродажной подготовке кар− тофеля в тех странах, где покупатель уже десятилетиями не встречал в су− пермаркетах перемешанной с землей грязной и гнилой картошки. Агропроизводители отлично пони− мали, что работать дедовскими мето− дами уже не совсем прилично, так что вскоре карта распределения покупа− телей «Агротрейда» пестрела флажками от Брянска до Урала и от Ставрополя до Костромы. Но главная «фишка» заключалась в том, что в ли− це поставщика оборудования сельхоз− предприятия получили еще и закуп− щика. В январе 2005 года заработал нижегородский упаковочный терми− нал, расположенный в селе Каменки Нижегородской области. Вложения в проект составили 20 млн рублей. Сум− ма даже по тем временам, прямо ска− жем, не гигантская. Зато эффект мно− гократно превзошел вложения. «Скажу честно: мы закупаем карто− фель не у всех хозяйств, которым по− ставляем технику, — признается Алек− сей Брумин, директор по развитию «Агротрейда». — Дело в том, что не все производители, даже получив совре− менные технологии, выращивают хо− роший продукт. Качество — одно из главных требований розничных сетей. А на мытых расфасованных клубнях изъяны видны куда лучше, чем на гряз− ной картошке. Потребитель сразу за− метит дефекты, взяв в руки упаковку». Нынешняя «программа максимум» основателей «Агротрейда» — запуск 12 Бизнес журнал АПРЕЛЬ № 04. 2009

системы управления качеством. Толь− ко не в том пошлом смысле, в каком ее понимают любители сертификатов ИСО серии 9000. Ведь влиять на про− изводство кондиционного товара нуж− но не на своей территории, а в пута− нице производственных процессов независимого производителя. Как этого добиться? Исключительно эко− номическими рычагами! Расклад прост: вложившись в технологии, сельхозпредприятия получают товар, сбыт которого по более высоким це− нам гарантирован. Кстати, в Германии такая система давно отлажена. Деталей много, но главное правило элементарно: если производитель готов выполнять не− сложные, в сущности, требования (в том числе вести соответствующую документацию, предоставлять отче− ты аудиторам), у него не будет проб− лем со сбытом своей продукции в розницу.

В ГЕРМАНИИ ПРОИЗВОДИТЕЛЬ, СОБЛЮДАЮЩИЙ ПРИНЯТЫЕ РЫНКОМ ТРЕБОВАНИЯ, НЕ ИСПЫТЫВАЕТ ПРОБЛЕМ С РОЗНИЦЕЙ. МОЖЕТ БЫТЬ И НАМ ПОРА НАВЕСТИ ПОРЯДОК?

Вот уже несколько лет компания раскручивает две торговые марки — «Овощная лига» и «Естественный отбор». Потребителя постепенно приучают распознавать качество со− держимого по внешним параметрам упаковки. Сетка−клипса — эконо− мичный вариант. А вот carry fresh (па− кет с дырочками) или twin back (пакет, у которого с одной стороны пленка, а с другой — сетка) — это уже пре− миальный сегмент. В такой упаковке картофель расфасован по 1,5−2,5 кг и откалиброван по размеру. Держа− тель торговой марки обещает, что внутри потребитель обнаружит только целые, ровные и удлиненные клубни шириной не меньше четырех и дли− ной не более девяти сантиметров. Одновременно на прилавках появля− ется картофель, в зависимости от своих вкусовых качеств рекомендуе− мый поставщиком для жарки или, на− пример, отваривания. Такого в Рос− сии раньше точно не было. Картофель, прошедший «тюнинг» в цехах «Агротрейда» и закупленный у доверенных производителей, прода− ется в магазинах «Ленты», «Магнита», «Реала» и других розничных сетей федерального масштаба. А некоторые заказчики, такие как Metro Group, за− купают у «Агротрейда» картофель в упаковках по 10 и 25 килограммов. — Мы работаем с «Агротрейдом» в Нижнем Новгороде напрямую, а в Санкт−Петербурге и других городах России — через дистрибьютора, — говорит Дмитрий Агальцов, директор по закупкам направления «Свежие овощи и фрукты» сети «Лента». — Конечно, мы заинтересованы в

ПОЛИГОН ПРОЕКТЫ

сотрудничестве с подобными компа− ниями. Это дает возможность предос− тавлять покупателю широкий выбор качественных овощей.

Разделение труда Ноу−хау «Агротрейда» легко вос− производимы. По крайней мере на первый взгляд. Сергей Хаванов при− знает: по отдельным сегментам конку− рентов у компании много. Зато прямых и «идентичных» соперников, то есть тех, кто выполняет комплексную ра− боту, почти нет. Двое–трое от силы. Но что если сельхозпроизводители в массовом порядке начнут собственны− ми силами «добавлять ценность» кар− тофельным клубням — мыть их, сорти− ровать, вооружившись линейкой, и расфасовывать в фирменную упаков− ку — что−нибудь в духе «Farmer Ivanoff. Premium Potato»? Хаванов не отрицает: такие примеры есть. Но — весьма не− многочисленные. К тому же предпро− дажная подготовка картошки — все− таки бизнес особого свойства. — Судите сами. Что будет означать заключение контракта между произ− водителем и крупной сетью о прямых поставках? Во−первых, очень жесткие требования со стороны ритейлера. Сети — это вам не школа гуманизма. Во−вторых, розница потребует от− срочки платежа. А ведь производите− лю хочется работать как раз по пред− оплате. Наконец, придется выдержи− вать регулярные объемы поставки. Но даже огромные хозяйства, у которых более двух с половиной тысяч гекта− ров под картофелем, не могут постав− лять свою продукцию равномерными партиями в течение года. И что прика− жете делать агропредприятию, за− ключившему такой кабальный дого− вор? Придется закупать картофель у соседей. А значит, производитель бу− дет вынужден выполнять несвой− ственные ему функции, действуя в роли посредника. Так не лучше ли поручить все эти заботы специализи− рованной компании вроде нашей? — Для того чтобы работать напря− мую с сетями — даже без обработки картофеля — с моей площадью в ты− сячу гектаров мне придется поставить «под ружье» целую армию менедже− ров, — соглашается Евгений Латкин, директор ООО «Латкин» из Арзамасс− кого района Нижегородской облас− ти. — Да я просто «утону», если буду заниматься, помимо производства, еще и сбытом в магазины. Я уверен, что нужно заниматься либо землей, либо

продажами. Поэтому для нас сотрудни− чество с «Агротрейдом» очень удобно. Кстати, производителям, которые пытаются самостоятельно фасовать, сортировать картофель и без посред− ников поставлять товар в розничные сети, «Агротрейд» без оговорок прода− ет упаковочное оборудование. «Кто−то подумает, что мы действуем «стран− но» — сами себе плодим конкурен− тов, — улыбается Хаванов. — Но, во− первых, продавая хозяйствам оборудо− вание, мы получаем прибыль. И потом, если люди хотят работать с розницей напрямую, они добьются этого и без

нас. Все равно я уверен: со временем все производители поймут сложность работы по нескольким направлениям и станут нашими клиентами. Каждый должен концентрироваться на своих ключевых компетенциях. Если хозяй− ство умеет производить качественный картофель, пусть оно и добивается вы− сот в этом деле. Тогда оно получит хо− рошую цену от нас, закупщиков. А мы, в свою очередь, будем уверены, что, до− бавив этим клубням ценность, сумеем достойно продать их в торговые сети». Так что же, не так вреден посред− ник, как его малюют?

13 Бизнес журнал АПРЕЛЬ № 04. 2009

ТЕТ А ТЕТ ЕЛЕНА МАХОТА

ИВАН ОТКИН

СЛОНЫ НАВЫРОСТ

ИЗ ЗА КРИЗИСА МНОГИМ «СЛОНАМ» РОССИЙСКОГО БИЗНЕСА СТАНОВИТСЯ ОЧЕНЬ НЕ ПО СЕБЕ ОТ ФИНАНСОВОЙ БЕСКОРМИЦЫ. ЗАТО У БОЛЕЕ МОБИЛЬНЫХ МАЛЫХ И СРЕДНИХ КОМПАНИЙ ПОЯВЛЯЕТСЯ ШАНС ДОСТАТОЧНО БЫСТРО НАГУЛЯТЬ РЫНОЧНУЮ МАССУ НА РАСЧИЩАЮЩЕЙСЯ ОТ КРУПНЫХ КОНКУРЕНТОВ ПЛОЩАДКЕ. ЕСЛИ НЕ ОШИБУТСЯ СО СТРАТЕГИЕЙ. а рабочем месте у Елены Махоты, ви− це−президента Промсвязьбанка, — столпотворение сло− нов. Их то и дело да− рят хозяйке кабине− та — в порядке экивока на рекламную кампанию банка, в которой слон рекламирует кредиты для малого и среднего бизнеса. Что ж, этот символ благосостояния и успеха и коллекцио− нировать приятно. Тем более что он намекает на то, до каких размеров мо− гут при удаче дорасти нынешние «ма− лые и средние», когда осядет пост− кризисная мешанина. Главное — не вешать нос. «Бизнес−журнал» встретился с Еленой Махотой, чтобы побеседовать о кредитном кризисе и о том, почему Промсвязьбанк в своих программах кредитования фокусируется на ма− лом и среднем бизнесе — клиентуре хотя и перспективной, но не всегда самой удобной.

Кредитное недоедание — Российские власти с начала кризиса закачали в банковскую сис− тему триллион рублей. Однако до сих пор не утихают разговоры о том, что деньги до реального сектора не до− ходят и что в экономике возникли «тромбы». Как сами банкиры оцени− вают ситуацию? — Сжатие кредитного рынка действительно произошло. И случи− лось это не потому, что банкам не хватает денег. У большинства круп− ных банков сейчас, как раз напротив, наблюдается гиперликвидность. По 14 Бизнес журнал АПРЕЛЬ № 04. 2009

моим оценкам, рынок потенциальных заемщиков сократился примерно на 15% — это те предприятия, которые обанкротились или находятся в удру− чающем финансовом положении. В большинстве случаев их проблемы связаны с той практикой, которую они использовали в последние не− сколько докризисных лет: предпри− ятия привыкли жить только на кре− дитные средства, постоянно возоб− новлять кредитные линии — и в принципе перестали представлять себе, как вообще можно существо− вать и развиваться без кредитов. Рынок кредитования до кризиса рос огромными темпами — на 50–70% в год, в то время как для Западной Ев− ропы даже пятипроцентный рост уже считался очень большим. Не всегда кредитные средства привлекались под эффективные проекты. Менедж− мент компаний нередко допускал серьезные ошибки. Например, для

многих большой проблемой стала привычка работать с одним или не− сколькими крупными партнерами и контрагентами и не тратить времени и усилий на расширение клиентской базы. Стоило ключевому партнеру «занемочь» — немедленно «занемо− гал» и бизнес контрагента. С началом кризиса все это в один момент сжало кредитный рынок. — Лишь около 21% российских предприятий в середине марта при− знавали, что им доступны кредитные ресурсы (это данные исследования Института экономики переходного

50%

Почти на сжался объем рынка кредитования юридических лиц в России с началом экономического кризиса

В зоне доступа Оценка российскими предприятиями доступности кредитов 90 75

60 45 30 15 0 1/00

Примечание: график показывает изменение числа предприятий (в %), которые характеризуют свою ситуацию с доступностью кредитных ресурсов как нормальную. 1/01

1/02

1/03

Источник: Институт экономики переходного периода

1/04

1/05

1/06

1/07

1/08

1/09

ТЕТ А ТЕТ ЕЛЕНА МАХОТА

15 Бизнес журнал АПРЕЛЬ № 04. 2009

ТЕТ А ТЕТ ЕЛЕНА МАХОТА

периода). Среди небольших компа− ний таковых оказалось и вовсе лишь около 10%, что весьма симптома− тично для нынешней ситуации. Так что желающих получить кредит должно быть хоть отбавляй. Если дело не в том, что у банков недоста− ет средств на кредитование, тогда в чем же? — Объем кредитования с началом кризиса снизился примерно на 50%. Наш кредитный портфель по малому и среднему бизнесу остается при− близительно на том же уровне, что и в августе прошлого года, — 17,8 млрд рублей — притом что мы по− стоянно рефинансируем портфель. И это несмотря на то, что лимитов у нас нет, а планы по кредитованию не меньше, чем в прошлом году. Мы просто пока не в состоянии их вы− полнить. И по разговорам с коллега− ми я знаю, что такая же ситуация во многих других крупных банках. При− чина в том, что резко уменьшилось число предприятий, которые спо− собны взять кредит и вернуть его: снизилась емкость платежеспособ− ных компаний. Мы не можем позво− лить себе раздавать средства пред− приятиям, которые потенциально могут их не вернуть, потому что это влияет на устойчивость банка. Ес− тественно, мы стали гораздо строже подходить к оценке потенциальных заемщиков. Критерии, которые счи− тались приемлемыми и удовлетвори− тельными еще год назад, сейчас ужесточены. — И насколько серьезно они уже− сточены? — Поменялся, например, подход к залогу. Если раньше большинство наших заемщиков получали кредиты под товары в обороте, то сейчас мы чаще всего требуем «твердые» зало− ги: недвижимость, оборудование, ав− тотранспорт. Естественно, у торговых компаний это вызывает большие проблемы, потому что у них часто просто нет такого имущества: все средства вложены в оборотные акти− вы. Впрочем, здесь бывают исклю− чения. Если мы знаем компанию как надежную, видим, что она чувствует

50−70%

На в год рос рынок кредитования в России до кризиса. Для Европы даже 5% считалось много 16 Бизнес журнал АПРЕЛЬ № 04. 2009

ТЕТ А ТЕТ ЕЛЕНА МАХОТА

себя неплохо и даже использует кри− зис как возможность для развития, диверсифицируется и выходит на новые рынки, — мы можем пойти ей навстречу. Безусловно, мы были вынуждены снизить и максимальный размер кредита. Если раньше мы могли пре− доставить кредит, равный трем месячным выручкам предприятия, то сейчас речь идет максимум об од− ной–полутора выручках. Изменились требования к собственному капиталу в бизнесе. Сейчас он должен состав− лять не менее 30%. Раньше мы отно− сились к этому параметру лояльнее: достаточно было даже 10%. Поменялось и требование к сро− ку существования компании на рын− ке. Теперь, при сумме кредита шесть миллионов рублей, ее возраст дол− жен быть не менее двух лет, тогда как раньше было достаточно две− надцати месяцев. Это, на мой взгляд, серьезное ужесточение, которое перекрывает доступ к кредитам мо− лодым компаниям. Учитывая, что кризис в России идет уже семь ме− сяцев, это означает, что компания− заемщик должна быть зарегистри− рована за полтора года до кризиса, нарастить свои обороты, показать себя на рынке, завоевать клиент− скую базу — чтобы мы согласились эту компанию кредитовать. — Но самое−то главное: насколь− ко возросли процентные ставки для предприятий? — До кризиса наши ставки по кредитным программам для малого и среднего бизнеса были 14–16% го− довых, сейчас — 21–24%. — Предприниматели иногда гово− рят, что ставки по кредитам выше 20% убийственны для бизнеса… — Мне тоже приходилось слы− шать, что для того, чтобы брать кре− диты под такие проценты, нужно торговать оружием или наркотиками. Это не так. Мы знаем наших клиен− тов, и, по нашим оценкам, рента− бельность капитала малых пред− приятий в среднем составляет 25–30% годовых. Это означает, что ставку до 24–25% малый бизнес еще может выдержать, выплачивая про− центы и не проедая собственный капитал. Те, кто на нынешнем этапе согласен брать кредит под более высокий процент, — это либо ком− пании, которые изначально не соби− раются его возвращать (то есть мо− шенники), либо совсем уж нишевый

Кредитный портфель Распределение кредитного портфеля Промсвязьбанка по видам кредитов Инвестиционные цели Приобретение коммерческого транспорта Овердрафты Прочие

3,6%

31,2% 9,4% 12,6%

Пополнение оборотных средств

43,2%

Источник: Промсвязьбанк

бизнес, способный зарабатывать более 30% годовой рентабельности, либо те, кто просто не до конца про− считал свои финансовые риски и эффективность привлечения кре− дитных средств. Компании с рентабельностью бизнеса на уровне 20–25% сейчас вообще предпочитают не брать кредиты, а развиваться за счет соб− ственных резервов и «беспроцент− ного кредитования» со стороны кли− ентов и поставщиков в виде предоп− латы и товарных кредитов.

Риски в норме — Насколько возросли риски бан− ка с точки зрения вероятности не− возврата кредита? — Не могу сказать, что риски значительно возросли. Да, часть за− емщиков, получивших кредит еще до кризиса, оказалась не в состоянии платить по долгам. Зато почти все клиенты, которых мы финансируем по новым условиям, возвращают кредиты. — Адаптировались?

У КРУПНЫХ БАНКОВ СЕЙЧАС ДОСТАТОЧНО ДЕНЕГ. ПРИЧИНА НЕДОКРЕДИТОВАНИЯ РЕАЛЬНОГО СЕКТОРА — В СНИЖЕНИИ ЕМКОСТИ ПЛАТЕЖЕСПОСОБНЫХ КОМПАНИЙ

— Во−первых, прошли серьез− ный отбор и соответствуют жестким требованиям. Во−вторых, они пони− мают, как жить в период кризиса, а банк — как строить с ними дальней− шие отношения. За время, пока российская экономика проходила в ноябре, декабре и январе кризис− ную «яму», по−настоящему актив− ные компании успели перестроить свою работу: договорились с арен− додателями о снижении ставок аренды на 20–30%, сократили пер− сонал, выстроили более эффектив− ные отношения с поставщиками и клиентами, вышли на новые рынки. А те, кто до кризиса жил кредитны− ми иллюзиями, — они сейчас нахо− дятся в предбанкротном состоянии. Рынок почистился. — Риски у небольших компаний выше, чем у крупных? — Я и до кризиса говорила, что ниже. И это как раз сейчас подтвер− ждается. Собственники малых пред− приятий быстро реагируют на ситу− ацию, им не нужно устраивать сове− щания акционеров на сто человек, собирать советы директоров, согла− совывать с профсоюзами вопрос сокращения сотрудников, потому что сотрудников у них пятьдесят, а не пятьдесят тысяч. Они садятся в кру− гу семьи, решают, что делать даль− ше и куда идти, советуются со своим коммерческим директором — и всё: они меняются. В этом плане малый бизнес более адаптивен. Контракты там небольшие по сумме — следо− вательно, договориться с поставщи− ком всегда проще, потому что это происходит не на уровне топ−ме− неджера, а на уровне исполнителей. Поэтому мы сейчас видим, что ак− тивная часть малого бизнеса уже приспособилась. 17 Бизнес журнал АПРЕЛЬ № 04. 2009

ТЕТ А ТЕТ ЕЛЕНА МАХОТА

— Мелкие формы жизни — они быстрее приспосабливаются. «Сло− нам», понятно, тяжелее… — Мы это даже в наших буклетах юмористически обыгрываем: дес− кать, ради наших кредитов даже большие компании захотят стать ма− лыми. — Каков сейчас процент плохих долгов в вашем портфеле по малому и среднему бизнесу? — На уровне 3–4%. Конечно, рост есть: до начала кризиса было полто− ра процента. Но все равно это впол− не вменяемая, невысокая доля про− срочки. Все совсем не плохо. И не так все плохо вообще в малом бизне− се. Проблема пока в том, что ставки по кредитам слишком высоки. Но банки не могут сделать их ниже, по− скольку сами привлекают средства под соответствующие ставки. С дру− гой стороны, сам бизнес пока теря− ется без долгосрочных прогнозов и не понимает, как ему действовать дальше: начинать какие−то новые проекты — или подождать, когда си− туация чуть−чуть прояснится. — Как решается вопрос с проб− лемными заемщиками? — Собственно, здесь возможны два сценария: когда заемщик идет на диалог и когда не идет (по разным причинам, в том числе и по причине мошенничества). Правильный — это когда он приходит в банк, рассказы− вает о проблемах, и мы совместно ищем путь решения. Всегда лучше договориться и не доводить ситуацию с банком до конфликтной. Если банк видит, что бизнес в данный момент, может быть, испытывает трудности, но заемщик прикладывает все уси− лия, чтобы его реанимировать, то мы реструктурируем задолженность, до− говариваемся с заемщиком о том, как он будет проходить «дно» кризиса, что будет делать для стимулирования спроса, на какие рынки выходить, какими замещающими продуктами торговать. — То есть заемщику хорошо бы иметь собственный четкий антикри− зисный план? — Да, он должен объяснить: я бу− ду делать вот так, инвестировать прибыль вот сюда, потому что мне это позволит в дальнейшем развиваться. — Каким может быть решение банка в ответ на такую откровен− ность? — Это могут быть, допустим, ка− никулы по капиталу на какое−то 18 Бизнес журнал АПРЕЛЬ № 04. 2009

РЕНТАБЕЛЬНОСТЬ МАЛЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ В СРЕДНЕМ — 25 30% ГОДОВЫХ. СТАВКУ ПО КРЕДИТУ ДО 25% ОНИ ЕЩЕ МОГУТ ВЫДЕРЖАТЬ, НЕ ПРОЕДАЯ СВОЙ КАПИТАЛ время. Проценты, конечно, все рав− но придется платить: от этого никуда не денешься. Может быть изменен график погашения, то есть пере− двинуты сроки платежей. Может быть увеличен срок кредита. Это называется «реструктуризация». Если же не исполняющий обяза− тельств заемщик не идет на контакт, начинает скрываться, врать бан− ку, — конечно, нам приходится ис− пользовать все доступные методы судебного взыскания. Самое главное, о чем я говорю проблемным заемщикам, когда с ни− ми встречаюсь (если требуется мое участие): в период этого кризиса вы можете потерять — и никогда больше не вернуть — свою репутацию. Зато репутация, наработанная в кри− зис, — она дорогого стоит. Есть за− емщики, которые приходят и говорят: не могу платить, потому что финан− совый кризис. Начинаешь выяснять, как конкретно сказался кризис на их деятельности, — и оказывается, что никак. Просто платить не особо хо−

чется, и подвернулся хороший повод: кризис. Есть заемщики, которых это сильно расхолаживает. Некоторые люди не понимают, что кризис за− кончится, а замаранная кредитная история — останется. Для нас вообще важны отношения здорового партнерства с клиентом. Потому что наш интерес в том, чтобы клиенты сохраняли и растили свой бизнес. А значит, и бизнес банка бу− дет сохраняться и расти. Поэтому мы стараемся с заемщиком договорить− ся. Мы понимаем, что если клиенту, который столько лет нарабатывал хо− рошую кредитную историю, сейчас не помочь, он потеряет бизнес, и никто от этого не выиграет. Он даже не сможет его кому−то продать, что− бы рассчитаться по долгам, потому что бизнес сейчас никто не покупает.

Сектор роста — Что может сделать государство, чтобы банки не так сурово оценивали потенциальных заемщиков и кредиты стали доступнее большему числу предприятий? — Многое. Сейчас неплохо рабо− тает система государственных фон− дов содействия кредитованию, кото− рая выдает компаниям поручительст− во перед банками. Поручительство составляет от 50 до 70% от суммы выдаваемого кредита. Эту систему нужно и дальше развивать, нужно вливать деньги в такие фонды, пото− му что это позволяет компаниям при снизившейся стоимости своих акти− вов получать достаточные кредиты. Это эффективно работающий меха− низм: банк принимает решение о вы− даче компании кредита, которое за− тем отправляет в фонд; фонд же принимает свое решение — о воз−

Меньше промышленного пессимизма Индекс промышленного оптимизма прошел «дно» 30 15 0 -15 -30 -45 1/05

7/05

1/06

7/06

Источник: Институт экономики переходного периода

1/07

7/07

1/08

7/08

1/09

ТЕТ А ТЕТ ЕЛЕНА МАХОТА

— Мы фокусируемся на компани− ях с годовым оборотом до шести миллионов долларов, работающих на рынках, нацеленных на конечно− го потребителя: производство това− ров и услуг, торговля. Ценовой сег− мент — средний, то есть не luxury и не дешевое. — Вот тут нужно объясниться. Считается, что в кризис больше ос− тальных страдает спрос именно в среднем ценовом сегменте. — C luxury все более или менее ясно: сейчас в обществе вообще возникает такое настроение, что нужно жить скромнее, ограничивать сверхпотребление, которое наблю− далось у некоторых категорий насе− ления до кризиса: оно не нравится не только обществу и властям, оно и во− обще, в принципе, неправильно. Лю− ди, которые раньше покупали себе дорогую одежду, яхты и прочее, — они, конечно, не переходят в средний сегмент, они просто покупают мень− ше. Потребление в низком ценовом сегменте тоже снижается, потому что люди теряют работу и вынуждены экономить. Эти два сегмента сейчас переживают чуть ли не 50−процент− ное снижение спроса. А в среднем ценовом сегменте мы видим сниже− ние всего на 15–20%, что не является критичным для развития компаний, работающих здесь. Поэтому мы и

РЫНОК ПОСТЕПЕННО ЧИСТИТСЯ. ТЕ, КТО ДО КРИЗИСА СИДЕЛ НА КРЕДИТНОЙ ИГЛЕ — НАХОДЯТСЯ В ПРЕДБАНКРОТНОМ СОСТОЯНИИ. ОСТАЛЬНЫЕ УЖЕ АДАПТИРОВАЛИСЬ К РАБОТЕ В НОВЫХ УСЛОВИЯХ средствами — пряча прибыль от на− логообложения. Налоговые каникулы могли бы сохранить прежний уровень прозрачности. А это и для банков, которые кредитуют бизнес, очень важно. Да, банки судят о заемщике не только по его официальной бух− галтерской отчетности, но и по дан− ным его управленческого учета. Од− нако если предприятие официально показывает сплошные убытки, мы вряд ли его прокредитуем: слишком велик риск доначислений в случае налоговых проверок. — Как выглядит ваш самый «лю− бимый» заемщик из числа малых и средних компаний?

выбрали себе такого клиента. Это сфера медицинских услуг, рестора− ны среднего уровня, производство мясных и колбасных изделий, выпеч− ки, пластиковой посуды, мелко− и среднеоптовые торговые компании, торгующие товарами народного по− требления, и так далее. Это все сей− час — живое, работает. — Какие точки роста в сфере ма− лого и среднего бизнеса сейчас вид− ны из кресла банкира? — Собственно, наша фокусная группа — это и есть, по нашим пред− ставлениям, сектор роста. Если смотреть по отраслям, то сразу бросается в глаза рынок пас−

Вклады физлиц снова растут

Рост депозитов физических лиц в банках рано или поздно конвертируется в спрос 6800 6400

млрд руб.

можности предоставления поручи− тельства. Агентом полностью высту− пает банк: он выдает кредит, а фонд поручается за заемщика. Реальной помощью стала бы госу− дарственная программа по предо− ставлению банкам недорогих ресур− сов — целевым образом, под креди− тование инвестиционных проектов малого бизнеса. Сейчас инвестици− онные проекты с горизонтом в три–пять лет со ставкой по кредиту в 22%, по сути, заранее обречены на провал. А под такую государственную программу мы могли бы разработать специальные кредитные продукты с низкими ставками. Что касается самочувствия малого и среднего бизнеса в целом, то очень помогло бы объявление каникул по налогу на прибыль — при условии, что прибыль реинвестируется в бизнес. Недавнее снижение налога на при− быль до 20% проблемы не решает. — Все равно предприятия стара− ются показывать прибыль по мини− муму. — По моему мнению, тенденция увеличения доли теневой экономики очень заметна, просто об этом еще никто не говорит в открытую. Пред− приятия считают каждую копейку, борются за выживание, изыскивают внутренние ресурсы для развития, в том числе и не вполне законными

4800

6 115

5 523

5600 5200

5 907

5 890

6000

5 159 01.01.08

01.10.08 01.12.08 01.01.09 01.02.09

Источник: «Обзор банковского сектора», Центральный банк РФ

сажироперевозок, который не только не сжимается, а даже растет. Люди отказываются от личного автотранс− порта, потому что это дорого, и пере− саживаются на общественный. Поэтому транспортные компании сейчас активно открывают новые маршруты, обновляют автопарк. Сейчас вообще небольшие ком− пании получают хороший шанс уве− личить свою долю, зайти на новые рынки — из−за банкротства или фи− нансовых проблем у крупных поставщиков. Интересная тенден− ция — постепенное исчезновение звена посредника, где возникает до− полнительная стоимость. Участники рынка стараются по возможности этого звена избегать и строить свои отношения напрямую с клиентом. В марте мы даже наблюдаем не− большой трендик вверх по малому и среднему бизнесу, началась какая− то «реанимация» по сравнению с пе− риодом с ноября по февраль, когда все падало. — А как же вторая волна кризиса, которую все ожидают? — Многие предприниматели сей− час видят, что ярко выраженной вто− рой волны нет. Понятно, что отчеты крупных компаний за первый квартал, скорее всего, окажутся не самыми позитивными. Но это лишь опосредо− ванно влияет на конкретные малые и средние предприятия. Есть надежда, что в апреле люди все равно начнут покупать. Сильное сокращение по− требления произошло не потому, что не стало денег в экономике, а потому, что люди предпочитают их копить. Посмотрите, как сильно вырос объем депозитов в банках! А это рано или поздно трансформируется в рост ко− нечного спроса, которого так ждет малый и средний бизнес. 19 Бизнес журнал АПРЕЛЬ № 04. 2009

ОСТАТЬСЯ В ЖИВЫХ ПОКАЗАНИЯ ПРИБОРОВ

Динамика ВВП* 10 8 6 4 2 %0 -2 -4 -6 -8 -10

+8,1

+8,8

+7,7

+6,5

+6,9

+7,5

+1,6

-6,6

март

апрель

май

июнь

-8,8

-7,3

июль август сентябрь октябрь ноябрь декабрь январь февраль 2008 год 2009 год

Индекс промпроизводства 10 5

+6,5

+9,2

+6,7

+0,9

+3,2

+4,7

+5,4

+0,6 -8,7

-5

-12,7

-10

-13,2 -16

-15 -20

март

апрель

май

июнь

июль август сентябрь октябрь ноябрь декабрь январь февраль 2008 год 2009 год

Доходы населения 12 10 8 6 4 2 %0 -2 -4 -6 -8 -10 -12

+8,6

+10,7 +5,2

+5,6

+6,6

+7,8

+6,8

+3,5 -6,2

март

апрель

май

июнь

-4,7 -9,9

-10,2

июль август сентябрь октябрь ноябрь декабрь январь февраль 2008 год 2009 год

* − в % к соответствующему периоду предыдущего года Источник: Министерство экономического развития

Åñòü êàñàíèå? Ìàðò â Ðîññèè ïðîøåë ïîä ðàçãîâîðû î òîì, ÷òî «äíî» êðèçèñà äîñòèãíóòî è ÷òî îíî îáåùàåò áûòü âÿçêèì. Ñòàòèñòèêà îò÷àñòè ýòî ïîäòâåðæäàåò.

Фото: Desertdiver (Dreamstime.com)

Ïðàâäà, «äíî» ìîæåò îêàçàòüñÿ ëîêàëüíûì.

20 Бизнес журнал АПРЕЛЬ № 04. 2009

Первые же признаки сни− жения темпов «посадки» рос− сийской экономики в февра− ле–марте вызвали оживлен− ную пикировку чиновников экономического блока по поводу того, достигла Россия «дна» кризиса или нет. Сперва помощник президента Аркадий Дворкович осторожно вы сказал надежду на то, что уже в ближайшие месяцы может начаться рост в отдельных отраслях, ориенти рованных на внутренний спрос. «Это, скажем, жилищное строитель ство и инфраструктура, — предпо ложил Дворкович. — Мы стараемся в первую очередь подпитывать эти сектора… чтобы добиться мульти плицирующего эффекта в тех обла стях, которые принесут максималь ную отдачу». Более категоричным оказался вице премьер Игорь Шувалов, руко водитель антикризисного прави тельственного штаба, официально именуемого комиссией по повыше нию устойчивости развития эконо мики. Во второй половине марта он заявил: «Мы уже внизу либо близки к нижней точке. В некоторых отрас лях экономики началось оживление, у нас есть ощущение, что к концу года может быть и рост». К попыткам нащупать в кризисе брод вскоре присоединился первый заместитель председателя Банка России Алексей Улюкаев. «Дно кри зиса — это не ровная площадка, а вязкая среда», — установил он. И барахтаться в этой «вязкой тине», по его мнению, нам предстоит еще год–два. У биржевых трейдеров есть изве стная присказка: покупая «дно», второе получаешь бесплатно. При мерно из такой логики, похоже, ис ходил министр финансов РФ Алек сей Кудрин, который в пику своим оптимистически настроенным кол легам заявил, что ожидает вторую волну проблем в финансовой систе ме страны. «Надо прямо говорить о диагнозах, — сказал он. — Это бу дет отраженная волна в связи с не возвратом кредитов реальным сек тором экономики».

ОСТАТЬСЯ В ЖИВЫХ

С Р

Фото: AP Photo / Mark Lennihan

нефти Brent

ь ост им о т

й экспорт (фе ски вра й си л ос

(ма р

ь)

мывается о пересмотре правил игры. Руководитель Народного банка Китая Чжоу Сяочуань заявил, что судьба мировой резервной валюты не долж на находиться в руках одного госу дарства, тем самым поддержав идею российских властей о создании над национальной валюты. В качестве та ковой Сяочуань предложил использо вать SDR — «внутреннюю» валюту Международного валютного фонда. Америка отреагировала на пред ложение болезненно. Барак Обама сказал как отрезал: «Я не верю в необходимость новой мировой ва люты». Тем не менее эта идея ста нет предметом обсуждения на сам мите G 20, который пройдет в нача ле апреля.

ых предприят очн ий т ы (я уб

т)

Мировой кризис начинает испы тывать на прочность взаимовыгод ный симбиоз крупнейших экономик мира — Китая и США. «Мы дали в долг США огромное количество де нег и обеспокоены их судьбой, — сделал в марте очередное китайское предупреждение премьер Госсовета КНР Вэнь Цзябао. — Честно говоря, я несколько волнуюсь за них». Триллион долларов Китай держит в американских казначейских обяза тельствах. Поднебесная по отношению к США — одновременно и крупнейший экспортер, и крупнейший кредитор. Китайско американский маховик сла женно работал не один десяток лет: Китай экспортировал, США потреб ляли, а средства, образующиеся от профицитной торговли с Америкой, китайцы инвестировали в казначей ские обязательства США, тем самым стимулируя американский спрос. Однако в феврале объем китайского экспорта упал на 26%, и Китай заду

механизм выкупа. Есть просроченный ипотечный кредит номиналом услов но в $100. Он выставляется на аукци он, в котором побеждает частный ин вестор, предложивший банку, пред положим, $84. Из этой суммы $72 фи нансирует Федеральная корпорация по страхованию депозитов (FDIC — аналог российского Агентства по страхованию вкладов), $6 вносит Минфин, оставшиеся $6 — сам инве стор. Таким образом, частный инвес тор рискует всего лишь 5–6% от сум мы сделки по приобретению «плохо го» актива, зато может рассчитывать на 50% прибыли в случае успеха. Российские власти заявили, что не станут следовать примеру США. «Нам не придется в массовом поряд ке скупать «плохие» активы», — ска зал министр финансов РФ Алексей Кудрин. Российские финансовые власти предпочитают работать с каж дым банком индивидуально, в «руч ном режиме». Впрочем, по оценкам Кудрина, к концу 2009 года просрочка по кредитам в российских банках, ве роятнее всего, достигнет 10% кредит ного портфеля.

ь) ар нв

В марте наконец были обнаро− дованы детали того, как админист рация Барака Обамы собирается из бавить американскую банковскую систему от «токсичных» активов — производных бумаг, завязанных на просроченные ипотечные кредиты. «План Òèìîòè Ãåéòíåðà» (по име ни министра финансов США, на фото) предполагает выкуп у банков активов на $500 млрд с возможнос тью расширения программы до триллиона. Расчищать ба лансы банков решено с помо щью частно госу дарственного парт нерства. Минфин США так проиллюстрировал

Чис ло

ПОКАЗАНИЯ ПРИБОРОВ

$1 трлн

инвестировал Китай в казначейские обязательства США, став главным спонсором будущего подъема американской экономики 21 Бизнес журнал АПРЕЛЬ № 04. 2009

ОБЪЕДИНЯТЬСЯ РИЕЛТОРАМ ПРИДЕТСЯ В ЛЮБОМ СЛУЧАЕ. ВОПРОС — НА КАКИХ УСЛОВИЯХ

ОСТАТЬСЯ В ЖИВЫХ ПОЗИЦИЯ

АЛЕКСАНДР ШМУКЛЕР

ЗА ОБЩЕЕ ДЕЛО

БИЗНЕС БОЛЬШИНСТВА РИЕЛТОРСКИХ АГЕНТСТВ ОКАЗАЛСЯ ПОД УГРОЗОЙ. ЕСЛИ КРИЗИС ЗАТЯНЕТСЯ БОЛЕЕ ЧЕМ НА ГОД, 60–70% НЕБОЛЬШИХ КОМПАНИЙ ПЕРЕСТАНУТ СУЩЕСТВОВАТЬ. ЕДИНСТВЕННЫМ ВЫХОДОМ ДЛЯ МНОГИХ ИЗ НИХ МОЖЕТ СТАТЬ КОНСОЛИДАЦИЯ С БОЛЕЕ КРУПНЫМИ ИГРОКАМИ И ПОИСК НОВЫХ ФОРМ РАБОТЫ НА РЫНКЕ. учные годы на рынке недвижимости за− кончились. Еще не− давно квартиры рас− купались как горячие пирожки. Но теперь все иначе. Наступила пора глубоких фундаментальных из− менений. И трудно предугадать, чем все это закончится. Первопричиной воцарившегося упадка стал коллапс системы ипотеч− ного кредитования, которая сделала рынок жилья в стране таким, каким мы привыкли видеть его в последние го− ды. Сама по себе идея развития ипо− теки была блестящей — если бы не кризис, погубивший конструкцию на корню! Никто не знает в точности, на− сколько сократились объемы выдачи ипотечных кредитов. По моим ощуще− ниям — процентов на 80–90. Говорите, банкиры на встречах с властями рапортуют о продолжении выдачи займов на приобретение жи− лья? Ну да, рапортуют. И кредиты го− товы выдавать, но под 22–28% годо− вых. А это не что иное, как загради− тельные ставки, по которым кредит взять не может почти никто. И проис− ходит все в то время, когда в США ставки по ипотечным кредитам упали до исторического минимума: 4,75–8,5% годовых дают любому ра− ботающему человеку реальную воз− можность взять кредит. Российская система ипотечного кредитования

нуждается в ремонте. Только так мож− но восстановить рынок недвижимости и все зависящие от него отрасли. Упадок ипотечного кредитования вызвал резкое падение спроса, преж− де всего на жилье экономкласса. По сути, рынка продажи квартир больше нет, как нет и внятных ценовых ориен− тиров. В оцепенении пребывают и продавцы, и покупатели. Одни не зна− ют, по какой цене следует продавать квартиры, другие — боятся перепла− тить. По логике, ступор этот в скором времени должен пройти. Жизнь−то, в конце концов, продолжается! Мало то− го, движение начнется прежде, чем закончится всемирная экономическая депрессия. Все это справедливо. Вот только никто не знает, когда именно негативный тренд сменится положи− тельным.

Об авторе: Àëåêñàíäð Øìóêëåð — ïðåäñåäàòåëü ñîâåòà äèðåêòîðîâ «Century 21 Ðîññèÿ» 22 Бизнес журнал АПРЕЛЬ № 04. 2009

Фото: ИТАР−ТАСС

Верните лицензии Кто из агентств недвижимости пе− реживет кризис? Кто вынужден будет уйти с рынка? Вот главные вопросы, которые задают сегодня участники нашей индустрии. Самое противное, что нынешний кризис очень больно бьет по владельцам риелторских агентств. Именно они вынуждены та− щить на себе все расходы по уплате налогов, содержанию офисов, марке− тинговой поддержке своего брэнда и

80−90% —

на столько сократился объем рынка ипотечного кредитования в России за последние месяцы

ОСТАТЬСЯ В ЖИВЫХ ПОЗИЦИЯ

бизнеса в целом. Тем временем част− ные брокеры свободны от этих издер− жек. Потому−то многие компании с именем балансируют на грани закры− тия, а «черные» риелторы продолжа− ют вполне успешно зарабатывать на посреднических сделках, отбивая часть и без того немногочисленных клиентов у агентств. Мало кто знает, что кризис уже привлек на наш рынок очередную волну частных маклеров. Среди них попадаются как сотрудники закрыва− ющихся агентств недвижимости, так и любители проведения «левых» сделок в обход работодателя. Чаще всего на эту дорожку сворачивают профессио− нальные риелторы, обладающие со− лидным опытом и обширной клиент− ской базой. Еще немного — и ситуация начнет развиваться по принципу снежного кома. Чем больше агентств будет выбывать из игры, тем больше «индивидуалов» появится на рынке. Проще говоря, малый бизнес (а имен− но к этой категории относится боль− шинство агентств) начнет вымирать, уступая позиции «самозанятости». Логично было бы призвать госу− дарство в лице регулирующих органов вмешаться, чтобы не допустить мас− сового разорения небольших агентств. Но как это сделать? Один из вариан− тов — срочно ввести лицензирование риелторской деятельности, отменен− ное в начале 2000−х годов. Возможно, в то время подобная мера была впол− не адекватной. Но в нынешних усло− виях введение лицензирования риел− торской деятельности позволит сохранить множество компаний на рынке, отсеяв недобросовестных (как минимум неконтролируемых) игроков. Кроме того, властям стоило бы озабо− титься и структурой рынка, которая сложится после выхода из кризиса. Кому он будет принадлежать? Кучке самых крепких агентств? А может быть, «черным маклерам»?

Уйти, но не сейчас Если кризис затянется более чем на 12 месяцев, то, по моим расчетам, 60–70% агентств (именно агентств, а не частных брокеров!) по всей России просто перестанет существовать. Ко− нечно, крупные риелторские агент− ства достаточно устойчивы. В том числе и потому, что для таких компа− ний, как МИАН, МИЭЛЬ, ИНКОМ и ряд других, риелторский бизнес давно уже стал придатком к девелоп− менту. К тому же за долгие годы рабо−

Наша справка Ðîññèéñêèå ðèåëòîðû, çàïóñòèâøèå ôðàí÷àéçèíãîâûå ïðîåêòû Компания

Владелец

Результат (докризисные данные)

«Õèðø»

Ôåëèêñ Àëüáåðò

Îêîëî 70 îôèñîâ

ÌÈÝËÜ

Ãðèãîðèé Êóëèêîâ

10 îôèñîâ

Äîì.ðó

Äìèòðèé Ìîë÷àíîâ

11 îôèñîâ

«Àäâåêñ»

Àëåêñàíäð Ðîìàíåíêî

6 îôèñîâ

«ÁÅÑÒ−Íåäâèæèìîñòü»

Ãðèãîðèé Ïîëòîðàê

Ïðîãðàììà ñâåðíóòà

Century 21

Íóðè Êàòö

64 îôèñà (äîêðèçèñíûå äàííûå)

Èñòî÷íèê: ñîáñòâåííûå äàííûå «Áèçíåñ−æóðíàëà»

ты они сумели накопить обширную клиентскую базу, позволяющую вы− жить с относительно небольшими по− терями. Разумеется, часть убыточных офисов и перспективных программ придется свернуть и им. Но в целом лидерам куда легче пережить кризис, чем небольшим региональным фир− мам, оказавшимся один на один с за− мершим рынком. У столичных агентств, а также их коллег в нескольких городах−милли− онниках остаются неплохие шансы. Ведь уровень экономической актив− ности в мегаполисах остается более высоким, чем в среднем по стране, — даже в условиях кризиса. Да и восста− новится он скорее. А вот региональным риелторам будет и вправду тяжело. Что им остается? Поднять руки и сдавать− ся? Открывать вместо агентств недви− жимости булочные или парикмахер− ские? На мой взгляд, это худший выход из всех возможных. Что бы ни случи− лось, на падающем рынке можно и нужно работать.

Веселее вместе Все не так уж сложно. Представим себе небольшую региональную ком−

ПОДНЯТЬ РУКИ И СДАВАТЬСЯ? ОТКРЫВАТЬ ВМЕСТО АГЕНТСТВ НЕДВИЖИМОСТИ БУЛОЧНЫЕ И ПАРИКМАХЕРСКИЕ? НЕТ! ДАЖЕ НА ПАДАЮЩЕМ РЫНКЕ МОЖНО РАБОТАТЬ!

панию, вполне успешно занимавшую− ся продажей и сдачей в аренду жилья, проводившую некое количество сде− лок в месяц и не знавшую горя. Затем грянул кризис и распугал клиентов. Но всех ли? В такой ситуации логично об− ратить внимание на другие сегменты рынка — коммерческую или зарубеж− ную недвижимость: спрос здесь не просто сохранился, но и вырос! По нашим расчетам, только за пер− вые месяцы 2009 года спрос на не− движимость за рубежом увеличился на 30–40%, в том числе и за счет покупа− телей из регионов. А значит, регио− нальному агентству ничто не мешает предложить соответствующие услуги прямо на месте. Тем более что, успеш− но закрыв всего одну–две сделки с ту− рецкой или испанской недвижи− мостью, можно будет более или менее сносно существовать в течение цело− го месяца. А там, глядишь, и новые клиенты появятся. Согласен, быстро «сменить квали− фикацию» и выйти на новый рынок своими силами очень непросто. Но что мешает встать под крыло крупной франчайзинговой сети или влиться в состав более крупного агентства, об− ладающего необходимыми ресурсами и опытом? Как и другие франчайзинговые се− ти на рынке недвижимости, мы фик− сируем рост числа желающих войти в состав команды более крупных игро− ков. Признаю, параллельно идет и процесс закрытия части офисов прежними франчайзи, которые столк− нулись с отсутствием клиентов и те− перь оптимизируют издержки. Однако приток новых франчайзи, по ощуще− ниям, компенсирует наши потери. Все просто. Став частью крупной сетевой структуры, агентство недви− жимости получает возможность не только продавать объекты в рамках своего города, но и искать покупате− 23 Бизнес журнал АПРЕЛЬ № 04. 2009

ОСТАТЬСЯ В ЖИВЫХ ПОЗИЦИЯ

Áûñòðî «ñìåíèòü êâàëèôèêàöèþ» è âûéòè íà íîâûé ðûíîê ñâîèìè ñèëàìè íåáîëüøèì ðèåëòîðñêèì àãåíòñòâàì áóäåò òðóäíî. Íî åñòü è àëüòåðíàòèâíûé ïóòü.

Фото: ИТАР−ТАСС

Ïî÷åìó áû íå çàêëþ÷èòü àëüÿíñ ñ êðóïíûì èãðîêîì?

лей через партнеров в других местах. Один из наших франчайзи сейчас продает коттеджный поселок «Динас− тия» под Геленджиком в рамках экс− клюзивного договора с застройщиком. Если бы он работал самостоятельно, покупателей пришлось бы искать только на территории Краснодарского края, но участие в крупной сети по− зволяет компании иметь клиентов и в Москве, и в Питере, и даже в Магада−

60−70%

российских агентств недвижимости прекратит существование, если кризис затянется более чем на год

24 Бизнес журнал АПРЕЛЬ № 04. 2009

не. Тот же механизм применим и к тем независимым агентствам, которые ищут спасения на рынке зарубежной недвижимости: делать это намного проще в составе международной ри− елторской сети. Преимуществ достаточно, но не все их понимают. Ничего удивительного, ведь на другой чаше весов оказывает− ся нежелание бизнесмена, основав− шего собственное дело, «работать на дядю». Да и франчайзинг как успеш− ная бизнес−модель только−только за− рождается в России, так что перво− проходцам постоянно приходится «осваивать целину». Большинство российских риелтор− ских компаний, начавших развивать франчайзинговую модель бизнеса,

вынуждено было сначала построить платформу, а уже потом развивать это направление. Дальше всех в создании такой платформы, на мой взгляд, про− двинулся основатель холдинга «МИЭЛЬ» Григорий Куликов. Зато вла− дельцу сети «Дом.ру» Дмитрию Мол− чанову удалось создать самую про− двинутую единую базу недвижимости, наиболее соответствующую междуна− родной системе мультилистинга (MLS). Нам в этом было легче: платформа разработана еще 40 лет назад усили− ями материнской компании. Остава− лось лишь адаптировать эту модель к особенностям российского рынка. В сложившейся обстановке все крупные игроки риелторского бизне− са, использующие франчайзинг, за− интересованы в развитии этого на− правления. На слабом рынке только здоровая конкуренция позволит по− тенциальным партнерам риелторских сетей оценить преимущества работы в таком формате и преуспеть, используя эффект синергии. Есть все основания полагать, что нынешний кризис станет мощным им− пульсом к новому этапу развития ри− елторских услуг. Консолидация — ес− тественное явление в тяжелые време− на. Тем более что договариваться о совместных действиях в таких услови− ях готовы не только небольшие агент− ства, но и крупные фирмы. Не секрет: сегодня мы ведем переговоры с ком− паниями «Бест» и «Дом.ру» о путях возможной кооперации в будущем. Мы обсуждаем прежде всего сотрудниче− ство, формы которого могут быть самыми разными. Я уверен, что в бли− жайшее время все мы станем свидете− лями мощных консолидационных про− цессов на рынке риелторских услуг. И многим эти процессы пойдут на поль− зу. Разумеется, крупным игрокам хоте− лось бы, чтобы альянсы складывались именно под их флагами. Однако на− стали такие времена, когда навязывать кому бы то ни было свои условия как минимум странно и неконструктивно. Настало время договариваться. Мнение автора отражает его лич− ную точку зрения и может не совпа− дать с позицией редакции.

Фото: ИТАР−ТАСС

ЖЕЛАЮЩИХ НАЖИТЬСЯ НА ДОВЕРЧИВЫХ РАБОТОДАТЕЛЯХ СТАНОВИТСЯ ВСЕ БОЛЬШЕ

ОСТАТЬСЯ В ЖИВЫХ ИНСТРУМЕНТ

НАЙТИ И ОБЕЗВРЕДИТЬ В СЛОЖИВШЕЙСЯ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ СИТУАЦИИ ОДНИМ РУКОВОДИТЕЛЯМ ПРИХОДИТСЯ ОПТИМИЗИРОВАТЬ ЧИСЛЕННОСТЬ ПЕРСОНАЛА, ДРУГИМ — СОКРАЩАТЬ ФОНД ОПЛАТЫ ТРУДА. ОДНАКО ДАЛЕКО НЕ ВСЕ РАБОТОДАТЕЛИ ПРЕДПРИНИМАЮТ МЕРЫ ПО ЗАЩИТЕ БИЗНЕСА ОТ НЕДОБРОСОВЕСТНЫХ СОТРУДНИКОВ, ИСПОЛЬЗУЮЩИХ БУКВУ ЗАКОНА В КОРЫСТНЫХ ЦЕЛЯХ. елающих получить работу теперь боль− ше, чем свободных рабочих мест. А зна− чит, работодатель может выбирать. Вот только делать этот выбор следует очень осторожно. В ус− ловиях кризиса мошенники находят все новые способы получить деньги от компаний, не уделяющих должного внимания соблюдению как буквы, так и духа законодательства. К тому же недавно стало известно о случаях применения схем вымогательства, по− строенных на использовании рычагов закона против работодателей. Как из− вестно, новый сотрудник может дока− зать факт своей трудовой деятельнос− ти даже в том случае, если не оформ− лен официально, не имеет на руках договора и трудовой книжки. Пред− ставив доказательства того, что он проводил работу в интересах компа− нии, такой хитрец может потребовать оплату, в разы превышающую сумму, о которой вы с ним договаривались на собеседовании.

Об авторе: Ëåîíèä Ìåäíèêîâ — äèðåêòîð ïî ïðîäà− æàì ÎÎÎ «Òåððèòîðèÿ Áóõó÷åòà», www.tby.ru

Для реализации подобной схемы требуется знание тонкостей трудового законодательства, так что самостоя− тельно использовать ее может, скорее всего, человек с юридическим, бухгал− терским или психологическим («кад− ровым») образованием — или же просто подкованный в этих вопросах специалист. Вот почему мошенники обычно работают группой, тщательно готовят план действий и обучают по− тенциального «соискателя». Заметим, «засланный казачок» может претендо−

МОШЕННИКИ АКТИВНО ФИКСИРУЮТ СВОЕ ПРИСУТСТВИЕ В ОФИСЕ, ОСТАВЛЯЯ КАК МОЖНО БОЛЬШЕ СЛЕДОВ, КОТОРЫЕ ЗАТЕМ ПОСЛУЖАТ ДОКАЗАТЕЛЬСТВАМИ «АКТИВНОЙ РАБОТЫ»

вать на любую должность в компании — от бухгалтера до менеджера по работе с клиентами. Рассмотрим схему мо− шенничества более подробно, попутно обсудив ключевые моменты, требую− щие особого внимания со стороны ра− ботодателя и его кадровой службы. В процессе приема соискателя на работу новый сотрудник просит под тем или иным благовидным предлогом по− временить с записью в трудовой книж− ке, не торопится с заключением трудо− вого договора и не подписывает ника− ких официальных документов. Зато с первого же дня новобранец тщатель− но фиксирует свое присутствие на ра− боте всеми доступными средствами. Подписывает бумаги, ярко (а порой и неадекватно) общается с клиентами, чтобы его лучше запомнили. Много звонит с рабочего телефона на мо− бильные аппараты друзей и знакомых, которых настоятельно просит записать свой «новый офисный номер». Не ме− нее активно главное действующее ли− цо схемы пользуется корпоративной электронной почтой, а вдобавок ко всему фотографируется «на память» с новыми коллегами, записывая беседы с ними и с руководством на диктофон. Смысл всех этих действий один: 25 Бизнес журнал АПРЕЛЬ № 04. 2009

ОСТАТЬСЯ В ЖИВЫХ ИНСТРУМЕНТ

Защищайтесь! Лидия Игнатова, àäâîêàò ìåæðåãèîíàëüíîé êîëëåãèè àäâîêàòîâ «Çàêîí è ×åëîâåê», ñïåöèàëèñò ïî êîðïîðàòèâíûì ñïîðàì

Проверка документов

Ученический договор

Соискатель утверждает, что «по ка числится» в другой компании? Нет проблем! Только попросите его принести копию трудовой книжки, заверенную печатью организации. Дата в документе должна совпадать с днем, когда кандидат приступил к работе у вас. Возможно, после та кой просьбы вы больше не увидите этого человека. В любом случае, сохранив этот документ у себя, вы всегда сможете доказать, что работник состоял в трудовых отношениях с другим юрлицом. Более того, можно будет связаться с предыдущим работода телем. Не исключено, что и на про шлом месте работы новобранец ис пользовал мошенническую схему. А это уже серьезное доказательство на случай суда.

Юридическое лицо имеет право заключать с лицом, ищущим работу, ученический договор на профобуче ние (ст. 198–208 ТК РФ). Сегодня ученический договор признан от дельным видом договорных отноше ний работодателя и ученика. Со гласно такому договору работода тель обязуется обучать гражданина определенным навыкам и выплачи вать ему стипендию. Как разъяснил Минфин, выплаты по ученическому договору не являются объектом об ложения ЕСН, с них не начисляются и взносы в ОПС. Разве что во время обучения стипендия не уменьшает налогооблагаемую базу на прибыль. Если правильно учесть все опи санные детали, на время проверки благонадежности сотрудника можно составить ученический договор. При этом размер стипендии специалиста может быть значитель но ниже заработной платы. Если в дальнейшем работник будет принят на работу, расходы на стипендию могут уменьшить базу по налогу на прибыль как расходы, связанные с производством и реализацией. Главное, чтобы расходы были эко номически выгодны и документаль но подтверждены. Если же ученик не приобрел необходимых навыков, то работодатель не обязан прини мать его на работу.

Согласно ст. 61 ТК РФ, трудовой договор вступает в силу со дня его подписания работником и работода телем, либо со дня фактического допущения работника к работе. Зна чит, ничто не мешает принять кан дидата на испытательный срок, включив в договор несколько пунк тов, определяющих порядок знаком ства новичка с предприятием и своими будущими служебными обя занностями. При этом доступ к фак тической работе кандидат получит лишь после успешного окончания испытательного срока. Полезно подкрепить эти поло жения письменным заявлением буду щего работника, в котором тот под твердит, что до вступления договора в силу желает лишь ознакомиться с работой компании путем личного присутствия в офисе. В любом случае кандидат должен написать заявление о приеме на работу! Благодаря этому работник не сможет доказать, что приступил к работе ранее оговоренного срока.

26 Бизнес журнал АПРЕЛЬ № 04. 2009

Иные варианты Еще один вариант — заключение срочного трудового договора для субъектов малого бизнеса. Ст. 58 ТК РФ запрещает заклю чать срочные трудовые договоры при отсутствии достаточных к тому основа ний, а также в целях уклонения от предоставления прав и гарантий, предусмотренных для работников. Одновременно с этим следующая, 59 я статья уточняет обстоятельст ва, при которых срочные трудовые

Фото: ИТАР−ТАСС

Отсрочка

договоры разрешены. В том числе — с лицами, поступающими на ра боту к работодателям — субъектам малого предпринимательства (вклю чая индивидуальных предпринима телей), численность работников ко торых не превышает 35 человек (в сфере розничной торговли и быто вого обслуживания — 20 человек). Договор подряда (ст. 702 ГК РФ) с точки зрения экономии на налогах неэффективен, зато его можно рас торгнуть без учета гарантий работ нику, предусмотренных Трудовым кодексом. Идеальных методов борьбы с кадровым мошенничеством нет, а суды все чаще встают на сторону работников, считая их «менее защи щенными» перед мощью Компании. Да и каждый из предложенных ва риантов имеет свои оговорки и не безупречен. Однако хуже всего — пассивная позиция жертвы, ничего не предпринявшей для сохранности своего бизнеса. Мой главный совет: действуйте превентивно и создайте броню для своего бизнеса из тех мер, которые мы рекомендовали выше. Ваша уверенная позиция от пугнет тех, кто хочет получить де сять окладов за один месяц бездар ной работы!

ОСТАТЬСЯ В ЖИВЫХ ИНСТРУМЕНТ

«агент» стремительно набирает об− ширную базу для подтверждения того факта, что он действительно работал в компании — даже если отношения с ним не были оформлены по всем пра− вилам. За неполный месяц работы та− кой «сотрудник» может собрать огром− ную коллекцию фактов, подтвержда− ющих его трудовую деятельность на благо компании. А когда приходит вре− мя получать зарплату, он заявляет ра− ботодателю, что на самом деле ему причитается сумма в несколько раз больше оговоренной. Естественная реакция работодателя очевидна: жестко отказать и уволить нахала. Однако в ответ подготовленный мошенник сообщает, что его труд был использован незаконно — без оформ− ления трудовой книжки — и что рабо− тодатель собирается присвоить его «оклад денежного содержания». Сле− дом при помощи собранной коллекции «доказательств» шантажист начинает угрожать жалобой в трудовую инспек− цию, судом и прочими карами. На первый взгляд кажется, что закон на стороне работодателя: если не оформлены документы, значит, человек и не работал в компании, поэтому его требования безосновательны. Однако в

трудовом законодательстве есть ого− ворка: если сотрудник может подтвер− дить факт своей работы, то ответствен− ность за отсутствие заключенного по всей форме трудового договора возла− гается на работодателя. А поскольку мошенник хорошо подготовился к своей роли, таких доказательств у него оказы− вается предостаточно. Повернуть ситу− ацию в свою пользу ему нетрудно: мало того, что работа сделана, а оплаты нет, так еще и работодатель уволил сотруд− ника по своему желанию, а значит, дол− жен выплатить выходное пособие! В результате мошенник требует круг− ленькую сумму и снова грозит судеб− ным разбирательством. Действуя по такой схеме, мошенни− ки шантажировали недавно одну из столичных компаний. Устраиваясь на работу, соискатель попросил не делать запись в трудовой книжке на испыта− тельный срок. Дескать, и компании, и ему нужно «присмотреться» друг к другу. А если вдруг придется расста− ваться, ему не хотелось бы рисковать своей профессиональной репутацией. Конечно, уверял он, через месяц–два он готов оформиться в штат, как и по− ложено. Работодатель согласился с этой позицией. И правда, аргументация

выглядела вполне разумной, да и ожи− дать подвоха, казалось, было неоткуда. В течение первого месяца «сотрудник» активно работал, хотя и вел себя не− сколько странно. Работодатель же оп− равдывал новое кадровое приобрете− ние: в конце концов, все люди разные. Может быть, у человека просто такой характер. Зато какова активность! Но в день начисления зарплаты ра− зыгрался спектакль. Сотрудник озву− чил «справедливую» сумму, работода− тель удивился и предложил расстаться по−хорошему, но шантажист отказал− ся, предприняв заранее спланирован− ные меры: отказавшись покидать офис, он принялся звонить клиентам, вынуждая работодателя дать команду охране физически удалить мошенника из помещения. Но у дверей уже стоял наряд милиции, заблаговременно вы− званный аферистом. В результате слу− жители правопорядка стали свидете− лями изгнания «сотрудника» из офиса вопреки его желанию. История эта, кстати, еще не закон− чилась — судебное разбирательство продолжается. Мне же хотелось бы по− желать всем читателям «Бизнес−жур− нала», чтобы с ними таких историй не происходило вовсе.

27 Бизнес журнал АПРЕЛЬ № 04. 2009

ОСТАТЬСЯ В ЖИВЫХ ТОЧКИ РОСТА

Кризис — хорошая возможность зара− ботать на долгах. Разумеется, если у вас есть навыки их законного выбивания. Теперь это занятие деликатно именуется коллектор− ским бизнесом. А главное, во всем мире этот сегмент услуг пережи− вает невиданный прежде рост: каждый пытается получить хоть что−то с тонущих контрагентов. Доходы коллекторов в США ва− рьируются в диапазоне 20–60% от общей суммы — в зависимости от трудоемкости работы по принуж− дению заемщика к погашению долга. Еще более приятная для участников этого рынка цифра — темпы его роста. По оценкам Джулии Лейнеке, управляющего партнера компании Nationwide Debt Settlement, бизнес коллекто− ров теперь удваивается каждые полгода. Чтобы регулярно нани− мать новых сотрудников, NDS пришлось в разы нарастить HR− департамент. И Лейнеке уверена, что это еще не предел. Если ре− цессия продолжится, этот бизнес покажет просто астрономический рост. Разве что молодым незави− симым коллекторским агентствам не так−то просто получить доступ к аппетитному долговому пирогу. Ведь в США десятилетиями дей− ствуют организации, набившие руку на улаживании такого рода щепетильных дел, включая Better Business Bureau («Бюро улучше− ния бизнеса») и Международную ассоциацию долговых ар− битров.

Рынок социальных сетей начал ме− няться. В кризисных условиях наибольшего роста добива− ются уже не популярные Facebook и Twitter, а сайты, способные принести реаль− ную пользу. К примеру, про− фессиональная сеть LinkedIn. Первые признаки неверо− ятной популярности сети по− явились еще в сентябре прошлого года. Слухи о грядущем коллапсе в банковской сфере спровоцировали неве− роятный приток посетителей. Нагрузка на LinkedIn возросла более чем втрое! А чуть позже волна негативных сообще− ний о состоянии американского автопрома привела к тому, что самой актив− ной группой среди всех посетителей ресурса стали жители Детройта и его окрестностей. В результате к февралю трафик LinkedIn удвоился — с 3,3 млн пользова− телей в прошлом году до 6,9 млн в нынешнем. Между тем еще недавно каза− лось, что идея себя не оправдала. Ведь год назад проект начал уступать по− зиции другим социальным сетям, рассчитанным на общение с друзьями и од− ноклассниками. Но уже в январе 2009 года основатель компании Рейд Хоффман объявил на международном форуме в Давосе, что стоимость LinkedIn достигла миллиарда долларов, а прибыль превысила 100 миллионов. Главное отличие LinkedIn от других сообществ по интересам — в профес− сиональном позиционировании. Это социальная сеть не для праздной пуб− лики, а для тех, кто может показать, на что способен в профессиональном плане. А еще для тех, кому нужны компетентные сотрудники. В условиях кри− зиса, когда, с одной стороны, поиск работы затруднен, а с другой — на рын− ке доступны квалифицированные работники, услуги LinkedIn приходятся как нельзя более кстати.

28 Бизнес журнал АПРЕЛЬ № 04. 2009

Фото: Iqoncept (Dreamstime.com)

КАК ЗДОРОВО, ЧТО ВСЕ МЫ ЗДЕСЬ

Фото: Petarlazovic (Dreamstime.com)

ДОРОГОЙ ДОЛГ

НУЖНО УЧЕСТЬ В сложных экономических условиях важно пра− вильно все сосчитать. На эту простую мысль ориентировались основатели нынешнего ИТ− гиганта IBM в далеком XIX веке. Появление компании пришлось на затяжную рецессию 1873–1896 годов: рухнула Венская биржа, се− ребро вышло из обращения, а американская банковская система дважды пережила кол− лапс. Но владельцев компаний Tabulating Machine, International Time Recording и Computing Scale падение не затронуло. Они нашли, что предложить рынку в условиях ста− гнации. К примеру, автоматические часы для отсчета рабочего времени, то есть вещь, аб− солютно необходимую для оптимизации про− изводства. Ну и, конечно же, разнообразные счетные машины! Уже после кризиса, в 1911 году, три компании объединились под маркой Computing−Tabulating−Recording Company, которая вскоре была переимено− вана в IBM. Под этим именем компании удалось пережить целый ряд кризисов (и антитрестовую кампанию 60−х, и спад начала 90−х), а к 2008 году выйти на рекордные 100 млрд долларов оборота.

ОСТАТЬСЯ В ЖИВЫХ ТОЧКИ РОСТА

Не дождавшись помощи от правительства, американские предприниматели решили спасать себя сами. В США наби− рают силу организации предпринимателей, пропаган− дирующие локальное потребление и призывающие покупать товары не у федеральных, а у региональных производителей и поставщиков. Первые объединения такого рода появились в неко− торых штатах еще десять лет назад, но эффект стал особенно заметен в условиях экономического спада. Чак Робинсон, владелец книжного магазина из штата Вашингтон, помогавший запустить такого рода промо− программу еще в 2003 году, отмечает: зафиксирован− ное им по итогам января падение оборотов на 4% выглядит куда лучше, чем совсем уж плачевные ре− зультаты его коллег в других штатах, где подобные про− граммы не были реализованы. По данным Института самоорганизации производи− телей (ИСП, Миннеаполис), в среднем падение оборо− тов независимых производителей и продавцов по городам США, где действуют подобные объединения предприни− мателей, составило в декабре около 3,2%. В городах же, где предприниматели не объединились, результат куда ху− же: 5,6%. В целом по стране ритейл потерял более 9,8%. Эксперты ИСП утверждают, что в США сегодня действует более 130 ассоциаций местных производителей, объединяющих более 25 тысяч малых предприятий и поддержива− емых Американской ассоциацией независимого бизнеса и Альянсом бизнеса. По словам предпринимателя Джеффа Милчена, стандартный план скоординированных действий местных производителей должен включать в себя три эта− па. Сначала нужно рассказать покупателям о том, как благотворно влияет на экономику региона поддержка «своих» производителей. Затем следует в складчину провести рекламную кампанию. После этого можно приступать к глав− ному действу: начать мощное лоббирование интересов региональных производителей и поставщиков в местных ор− ганах власти и СМИ. Справедливости ради заметим, что аналоги подобных кампаний обнаруживаются и в России. Например, в Перм− ском крае действует программа «Покупай пермское!». Вот только, в отличие от американских аналогов, такие меро− приятия в России проводятся по приказу «сверху», что снижает их эффективность. В итоге вся энергия уходит на то, чтобы убедить предпринимателей поддержать инициативу чиновников. Так может быть, попробовать зайти «снизу»?

ТУШИТЕ СВЕТ Ищете, на чем сэкономить? Зарплата, реклама, командировки… Кажется, все непродуктивные затраты уже выведе− ны в ноль. Да нет, оказывается, не все! Специалисты американской компании Strategic Sustainability Consulting по− считали, что малый бизнес способен вполне прилично сэкономить на самых обычных вещах. В компании уверяют, что приведенные ниже оценки справедливы для организаций, в которых работа− ет 50 и более штатных сотрудников. Итак, установив на все компьютеры программное обеспечение, по− зволяющее экономить бумагу (например, GreenPrint — эта программа не дает печатать бесполезные рисунки и уменьшает расход картриджа), в год можно сэкономить до 4 500 долларов. Другая (до− вольно очевидная, впрочем) мера — необходимость выключать на ночь все компьютеры в офисе. Это дает экономным американским фирмам до тысячи лишних (вернее, как раз очень не лишних в условиях кризиса) долларов ежегодно. Третья рекомендация: поменяв все лампы на энергосберегающие, вы сможете не только уменьшить нагрузку на окружающую среду, но и сэкономить за год еще 500 драгоценных долларов. А если установить в коридорах детекторы движения, включающие свет только тогда, когда это имеет смысл, сохранить можно уже целую тысячу. Наконец, специалисты Strategic Sustainability Consulting советуют внимательнее отно− ситься ко всем без исключения расходным материалам — начиная с картриджей печатающих устройств, которые рекомендуется перезаправлять, а не покупать, и закан− чивая фильтрами для кофе−машин, ресурс которых выше, чем утверждает инструкция. Сегодня важна каждая мелочь, подчеркивают консультанты. И обещают, что, применив их советы, можно сэкономить до восьми тысяч долларов в год. А ведь то, что не по− трачено, — заработано!

29 Бизнес журнал АПРЕЛЬ № 04. 2009

Фото: Ivankmit (Dreamstime.com)

Фото: Monkeybusinessimages (Dreamstime.com)

ЧУВСТВО ЛОКТЯ

РУССКИЕ ПОЛКИ

АЛЕКСАНДР МАКАРЕНКО

КРИЗИС ОБОСТРИЛ ПОЛОЖЕНИЕ ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ ПРОДУКТОВ ПО ВСЕЙ РОССИИ, НО КРУПНЕЙШИЕ РОЗНИЧНЫЕ СЕТИ ПОКА НЕ ТОРОПЯТСЯ ОБЛЕГЧИТЬ ИМ ДОСТУП К ПОЛКЕ. ВЕДЬ ПОСТАВЩИКИ ГОТОВЫ НА ВСЕ, ЛИШЬ БЫ ПОЛУЧИТЬ ГАРАНТИЮ СБЫТА СВОЕГО ТОВАРА. 30 Бизнес журнал АПРЕЛЬ № 04. 2009

ПОЧЕМУ НЕ ДЕШЕВЕЮТ «ВХОДНЫЕ БИЛЕТЫ» ЗА ПРАВО ПРИСУТСТВИЯ В СЕТЕВОЙ РОЗНИЦЕ январе с почти дву− кратным ростом де− биторской задолжен− ности столкнулся один из крупнейших операторов рынка замороженных море− продуктов — компания «Лёдово». Тог− да же крупнейший новосибирский производитель мяса птицы ОАО «Си− бирская губерния» не смогло найти полутора миллионов рублей, чтобы расплатиться с ООО «Сибкорм» за поставку кормов. Дело кончилось по− весткой в суд. В сложную ситуацию по− пал и один из лидеров рынка заморо− женных полуфабрикатов, питерская компания «Талосто». Снижение спроса и высокая долговая нагрузка заставили компанию сократить около 400 чело− век, разработав план дальнейшего увольнения еще 25% сотрудников управляющей компании и 10–15% ра− бочих−производственников. Список этот можно продолжать, кажется, бес− конечно. Попавшие в сложную финансовую ситуацию производители продуктов питания «замораживают» выплаты по− ставщикам, пытаются жить в долг, со− кращают персонал. Но активнее всего они ведут борьбу за гарантированные каналы сбыта. Ведь, заключив долго− временный договор на поставку огово− ренного объема продукции, можно по− лучить бесценный денежный поток! А такие договоры сегодня можно заклю− чить лишь с крупными сетевыми ри− тейлерами. «Конечно, денег в сетях много не заработаешь, — говорит ди− ректор по продажам Петербургской продуктовой компании Ирена Степуш− кина. — Но в нынешних условиях луч− ше работать с минимальной рента− бельностью, чем жить воспоминания− ми о прошлых доходах». И так считает не одна Степушкина. Согласно недав− нему исследованию агентства SalesPro, около 85% региональных производителей продуктов питания одной из главных целей на 2009 год называют проникновение в сетевой ритейл или сохранение своих позиций в нем. Тем более что возможность по− местить товар на полках известных ги− пермаркетов дает еще целый ряд пре− имуществ. «Одно из них — мощный имиджевый эффект, — поясняет PR− менеджер Efes Russia Андрей Мала− феев. — Да, на поставках своей про− дукции в небольшие магазины можно заработать больше. Но имидж, который обеспечивает сотрудничество с феде−

ральными сетями, впоследствии пре− красно конвертируется в деньги». Согласна с таким мнением и прези− дент группы компаний «Лёдово» На− дежда Копытина: «Высокие обороты и увеличение рыночной доли — вот главные выгоды, которые приносит на− шей компании присутствие ее брэндов на полках сетевых гипермаркетов». А генеральный директор компании «Ды− мов» Алексей Сошников напоминает: наличие товара в продуктовой матрице сетевого магазина позволяет расши− рять рынок сбыта.

Вход по билетам «Без продвижения своих товаров в сетевой ритейл региональному игроку «пищевки» трудно выжить, — резюми− рует аналитик ИФК «Алемар» Екате− рина Стручкова. — Другое дело, что в нынешних обстоятельствах, когда рез− ко обострилась конкуренция за место на полке, попасть в гипермаркеты про− изводителям стало значительно труд− нее, чем прежде». Стручкова имеет в виду прежде всего так называемый «входной билет» — плату за включе− ние того или иного товара в продукто− вую матрицу сетевого ритейлера. Официально соответствующие расценки в большинстве сетей упорно не комментируют. Те же, кто признает хотя бы саму необходимость приобре− тения производителями «билетов» на вход в продуктовую сетевую розницу, называют довольно скромные цифры. «Мы считаем оптимальным взимать плату примерно за 10% продающегося в магазинах товара», — заявил недав− но генеральный директор X5 Retail Group Лев Хасис. А Дмитрий Потапен− ко, управляющий партнер сетей ProdEco и «Гастрономчикъ», вспоми− нает: в пору его работы управляющим московскими магазинами «Пятерочки» совокупный доход сети от «входных билетов» в 2005 году составил всего− то около 5 млн долларов при общей го− довой выручке, превышавшей 1 млрд 359 млн долларов. Но в реальности ситуация с «входными билетами» вы− глядит несколько иначе. — Общая стоимость «входа» фор− мируется в виде платы за каждую ас− сортиментную позицию (SKU, Stock Keeping Unit), — говорит попросивший об анонимности сотрудник X5 Retail Group. — Стоимость рассчитывается так. Сначала мы берем весь товарный поток по группе, рассчитываем сред− ний оборот и доход на одну позицию. А после этого говорим производителю:

ТЕМА РОЗНИЦА НА ПЕРЕПУТЬЕ

$10 000

в год может потребовать с поставщика розничная сеть за право реализации одной товарной позиции в сегменте алкоголя

вот наш гарантированный годовой до− ход. Если мы возьмем ваш товар, то получим риск. А раз так, за этот риск вам придется заплатить. По словам менеджера, сегодня для региональных производителей про− дуктов питания на фоне ужесточения конкуренции подобная «плата за риск» уже составляет полугодовой доход с одной товарной позиции. Сколько это в цифрах? По данным компании «Инфо− линк», для производителей кетчупов и соусов «билет» на полку обойдется в 10–50 долларов за SKU, для кондите− ров — от 50 до 300 долларов, а для производителей замороженных ово− щей, морепродуктов и грибов — уже около 300 долларов за «юнит». Дороже всего «билет» обходится участникам алкогольного рынка. По данным ди− ректора департамента информации Союза участников рынка алкоголя России Вадима Дробиза, за появление на полках сетевых магазинов одной то− варной позиции приходится платить до десяти тысяч долларов в год.

Дорогое удовольствие «За то, чтобы попасть в московские магазины «Пятерочки», в 2007 году нам пришлось заплатить 51 тысячу долла− ров, — говорит гендиректор 1−й Ма− каронной компании Юлия Малофеева. «Когда мы выходили на рынок Екате− ринбурга, местный ритейлер запросил с нас 150 тысяч рублей за SKU, — рассказывает начальник отдела мар− кетинга компании «Росспирттехноло− гии» Михаил Утянский. — С Казанью работать дешевле: здесь сеть из 50 магазинов собирает по 500 долларов в год с каждой бутылки. А красноярский ритейлер, управляющий 9 магазинами, и вовсе берет по 90 долларов за одну ассортиментную позицию». По оцен− кам Утянского, стоимость «входного билета» в пересчете на SKU у разных ритейлеров в одном и том же городе может отличаться в разы. По данным источников «Бизнес−журнала», ниже− городское подразделение сети «Ма− гнит», управляющее 50 магазинами, предлагает производителям уплачи− вать аж по 12 тысяч долларов в год за единицу алкогольной продукции на 31 Бизнес журнал АПРЕЛЬ № 04. 2009

Ïîòðåáèòåëè è âëàñòè âîçìóùåíû: öåíû ñëîâíî âçáåñèëèñü. À êóäà äåâàòüñÿ, åñëè îáùèå ïëàòåæè ïîñòàâùèêà ïëîäîîâîùíîé ïðîäóêöèè ñåòÿì ìîãóò ñîñòàâëÿòü äî 35% ñòîèìîñòè òîâàðà?

матрицу сети (до тысячи долларов за SKU)… «Общие платежи ритейлерам могут составлять до 35% стоимости товара, — с грустью констатирует менеджер департамента регио− нальных продаж холдинга «ПомидорПром» Олег Виноку− ров. — Но увы, в условиях кризи− са выбирать не приходится. Альтернативы сетям с их дол− госрочными договорами се− годня попросту нет».

Бесплатный прорыв

своих пол− ках. Тем временем местное отделение груп− пы Metro просит всего две ты− сячи долларов. Впрочем, покупкой одного лишь «входного билета» расходы произво− дителей на проникновение в сети не ограничиваются. Приходится осу− ществлять еще и взносы в так называ− емый «маркетинговый» бюджет. На эти цели нижегородский филиал компании «Продо» (свинокомплекс «Ильиногор− ский», Дивеевский мясокомбинат, Линдовская птицефабрика), по не− официальной информации, выделил в прошлом году местному «Ашану» 112 тысяч рублей. Правда, и это мелочи по сравнению с бонусами «за хорошие продажи». Та же «Продо», по имею− щимся данным, ежемесячно вынужде− на платить Metro около 75 тысяч руб− лей. А ведь есть еще ретро−бонусы: премии, выплачиваемые магазинам за продажи в конце года, плата за откры− тие новых торговых комплексов ритей− лера (бонус, равный выручке от товара в одном магазине за 15 дней), расходы на внедрение новинок в продуктовую 32 Бизнес журнал АПРЕЛЬ № 04. 2009

Все ли компании обязаны раскошеливаться на «входные билеты», позво− ляющие разместить свою продукцию на полках федеральных и крупных региональных сетей? Все зависит от того, на− сколько поставщик и его продукция интересны са− мим ритейлерам. — Закономерность очевид− на. Чем больше сеть заинтере− сована в том, чтобы конкретный продукт оказался на ее полках, тем

тор по маркетингу и продажам «Фуд милка» Омар Султанов. — Были до− вольны и сети, и мы. Они получили оригинальный продукт, которого не было у конкурентов, а мы — рост про− даж, исчислявшийся десятками про− центов». Правда, идиллия продлилась недолго. Уже спустя полгода конку− ренты осадили гипермаркеты с пред− ложениями взять на реализацию аналогичные продукты. «Чудо» за− кончилось, а Султанову, чтобы начать поставлять в сети свой новый продукт, «БиоТанЛайф» с биологически ак− тивными добавками, пришлось, как и всем, приплачивать за место на полке. «Небольшим региональным произ− водителям я советую первым делом создать оригинальный продукт, кото− рый стал бы событием в своей ни− ше, — говорит гендиректор компании «Косогоров самогон» Павел Прежен− цев. — Потом нужно «раскрутить» его на паре региональных конкурсов и за− ключить эксклюзивное соглашение на его дистрибуцию с одной из сетей. Это позволит создать устойчивый спрос и отточить производство. Следом, под− накопив известность и средства, мож− но будет начинать кампанию по актив− ному расширению дистрибуции». Топ− менеджер знает, о чем говорит: в 2004 году он заключил договор на эксклю− зивную реализацию торговой марки «Косогоров самогон» с сетью «Пере− кресток», что позволило компании

НЕСМОТРЯ НА МНОГОЧИСЛЕННЫЕ ПРОБЛЕМЫ, БОЛЬШИНСТВО ТОВАРОПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ ВСЕ РАВНО СТРЕМИТСЯ СОТРУДНИЧАТЬ С РОЗНИЧНЫМИ СЕТЯМИ. РАЗУМНЫХ АЛЬТЕРНАТИВ ПОПРОСТУ НЕТ более лояльно она будет относиться к поставщику, — комментирует Екатери− на Стручкова. — Я знаю несколько случаев, когда продукция небольшой региональной компании попадала на полки московских гипермаркетов со− вершенно бесплатно. Такое чудо приключилось с компа− нией «Фуд милк» из Владимирской об− ласти (торговая марка «ДарГор»), за− пустившей линейку национальных кисломолочных напитков — айрана, мацуна, катыка, кумыса и шубата. «Да, в 2007 году нам действительно удалось проникнуть в столичные «Ашан» и «Перекресток», — вспоминает дирек−

бесплатно попасть на полки популяр− ных в России супермаркетов. Эффективно, спору нет. Однако далеко не всем удается предложить сетевикам товар, разительно отличаю− щийся (причем в лучшую сторону!) от продукции конкурентов. Потому−то ча− ще всего приходится действовать хит− ростью. Например, так, как в прошлом году поступило руководство неболь− шого нижегородского мясоперераба− тывающего завода. «Руководитель этого завода — мой хороший знако− мый, — рассказывает «Бизнес−жур− налу» очевидец событий, замдиректо− ра крупного столичного PR−агент−

ТЕМА РОЗНИЦА НА ПЕРЕПУТЬЕ

ства. — Как−то он пожаловался, что не может пристроить свои колбасы в ме− стную «Пятерочку», где за «входной билет» запросили аж 30 тысяч долла− ров. Но мы нашли выход: набрали по объявлению десяток старушек, сту− дентов и домохозяек, которые несколь− ко недель ходили по магазинам сети, требуя появления на прилавках колбас и сосисок этого завода. В итоге через месяц представители ритейлера сами позвонили моему другу и согласились взять его продукцию на реализацию бесплатно. Он, конечно, был неска− занно рад. Особенно если учесть, что вся акция обошлась ему не дороже двух тысяч долларов». В целом же, как показывает прове− денный «Бизнес−журналом» опрос представителей торговых сетей X5 Retail group («Перекресток», «Пяте− рочка»), «Лента», «О−кей» и «Ашан», в наибольшей степени ведущих ри− тейлеров федерального масштаба сегодня интересуют оригинальные то− вары в таких сегментах, как мясные полуфабрикаты, замороженная рыба, кулинария, консервы и кисломолоч− ные продукты.

Маркетинговые войны Как показывает практика, пристро− ившему−таки всеми правдами и не− правдами свой товар на полки гипер− маркета региональному производите− лю продуктов все равно еще рано пить шампанское. Даже если он его сам разливает. «По данным исследова− тельской компании Nielsen, покупатели в 40% случаев решают приобрести то− вар того или иного производителя в нужной им категории не заранее, а в магазине, — поясняет Екатерина Стручкова. — Поэтому во многих сетях идет настоящая война между произво− дителями продуктов одной категории. На фоне кризиса всем кровь из носу нужны высокие продажи». Особенно жестокая борьба, по словам эксперта, сегодня разворачивается в сфере мерчендайзинга. То есть в сфере воз− действия на потенциального потреби− теля в момент принятия им решения о Доминирующие сетевые розничные форматы в России

43%

Гипермаркет

27% Источник: Infoline, Росстат

30%

Дискаунтер Супермаркет

ВО МНОГИХ СЕТЯХ ИДЕТ НАСТОЯЩАЯ ВОЙНА МЕЖДУ ПРОИЗВОДИТЕЛЯМИ ПРОДУКТОВ ОДНОЙ КАТЕГОРИИ: НА ФОНЕ КРИЗИСА ВСЕМ КРОВЬ ИЗ НОСУ НУЖНЫ ВЫСОКИЕ ПРОДАЖИ! покупке. По данным Nielsen, рост про− даж в тех магазинах, где работают мерчендайзеры, составляет 7–10% за квартал (в 5–6 раз больше нормы). Вот почему некоторые производители на− нимают теперь «антимерчендайзе− ров», которые просто… портят товар конкурента. В их «арсенале» немало средств. Можно сорвать или поменять местами ценники, испачкать упаковку, развернуть товар тыльной стороной к покупателю, построить «баррикаду» из тележек перед стендом с конкурирую− щей продукцией… Один из нашумев− ших примеров подобной тактики — история, произошедшая в казанском «Ашане», где за несколько дней до 23 февраля группа «антимерчендайзе− ров» буквально выпотрошила пода− рочные наборы мужской косметики компании, конкурирующей с заказчи− ком этого варварского действа. «Хоро− шо еще, что сотрудники «Ашана» быстро вышли на связь с представи− телями пострадавшей компании, — го− ворит сотрудница казанского PR− агентства, рассказавшая «Бизнес− журналу» об этом инциденте. — Те, потратив целую ночь, восстановили наборы. Но целый день продаж перед главным мужским праздником у по− страдавшей компании определенно пропал». Впрочем, далеко не все производи− тели используют подобные «партизан− ские» методы. Кое−кто выдавливает конкурентов легально. Осенью прош− лого года лидер российского водочно− го рынка компания «Русский алкоголь» предложила собственным дистрибью− торам исключить сибирскую «золуш− ку» — водку «Пять озер» — из своих портфелей. Параллельно, по неофи− циальной информации, «Русский ал− коголь» предложил сетям дополни−

тельные бонусы за «выдворение» с полок той же водки. Причина — опасе− ния, что ее производитель — компания «Омскспиртпром», за четыре года на− растившая продажи более чем в 10 раз, — серьезно снизит продажи вы− пускаемой «Русским алкоголем» «Зе− леной марки», находящейся с «Пятью озерами» в одном ценовом сегменте. В итоге производители «поделили» дис− трибьюторов, что вряд ли позитивно скажется на продажах обеих компаний в 2009 году. Тем временем большинст− во сетей столичного региона уже ис− ключили «Пять озер» из своей про− дуктовой матрицы. Оценивая трудности, которые при− ходится преодолевать региональным производителям «пищевки» для про− никновения в розничные сети, понево− ле задаешься вопросом: а стоит ли ов− чинка выделки? Не легче ли сделать ручкой «Ленте», «Ашану» и прочим, переориентировавшись на работу с небольшими магазинами и рынками? Однако представители подавляющего большинства компаний, с которыми удалось поговорить «Бизнес−журна− лу», в один голос уверяют: игра все− таки стоит свеч! — Да, требования у ведущих сетей жесткие. Но сегодня иначе не вы− жить, — говорит Ирена Степушкина. — Лучше обеспечить полную загрузку мощностей и работать с минимальной рентабельностью, зная, что у тебя бу− дут деньги, чем просыпаться каждое утро с головной болью и не быть уве− ренной, купят небольшие магазины твой продукт или нет. Занятно: директор небольшого кон− сервного завода в Петербурге, попро− сивший не называть его имени, в жесткости борьбы за место на сетевых полках видит даже неплохой стимул к развитию. «В последние годы многие производители, что называется, на− растили жирок, — говорит предпри− ниматель. — Мол, зачем шевелиться, если на растущем рынке все раскупа− ется само собой? А ведь для успеха в бизнесе нужно быть «голодным», жестким и целеустремленным. Сегод− няшняя борьба за попадание в сети позволит компаниям среднего бизнеса выработать качества, которые после окончания кризиса очень помогут им». Вот только воспользоваться этим шансом, судя по всему, сумеют далеко не все производители продуктов сред− ней руки. Многие из них рискуют за− дохнуться в медвежьих объятиях роз− ничных сетей. 33 Бизнес журнал АПРЕЛЬ № 04. 2009

ПРОЦЕНТНЫЙ БОЙ

АНТОН БЕЛЫХ

ФИНАНСОВЫЙ КРИЗИС ПРОВОЦИРУЕТ РОЗНИЧНЫЕ КОМПАНИИ НА ЖЕСТКИЕ МЕРЫ. ВСЕ СОКИ ИЗ ПОСТАВЩИКОВ УЖЕ ВЫЖАТЫ. ТЕПЕРЬ ПОД РАЗДАЧУ РИСКУЮТ ПОПАСТЬ ЕЩЕ И ДЕВЕЛОПЕРЫ ТОРГОВЫХ ЦЕНТРОВ. течение долгих лет девелоперы торговой недвижимости вы− кручивали нам руки. Зато теперь пришла наша очередь», — с удовлетворением от− мечает генеральный директор сети «Азбука Вкуса» Владимир Садовин. По его словам, владельцы «дворцов по− требления» просто вынуждены идти на уступки розничным операторам. «Аз− бука Вкуса» уже сумела добиться ски− док на все арендуемые площади в среднем на 20–25%, а по некоторым объектам дисконт составил аж 50%. И Садовин уверен, что это еще не пре− дел: скоро ставки на торговую недви− жимость упадут до уровня 2005 года. Девелоперы обвиняют ритейлеров в попытке решить свои проблемы за чужой счет. «С началом кризиса к нам

«В

34 Бизнес журнал АПРЕЛЬ № 04. 2009

пошли толпы арендаторов с просьбой предоставить им дисконт, — говорит коммерческий директор DVI Group Марина Малахатько. — Мы начали анализировать их потоки и во многих случаях увидели, что посещаемость и продажи сохранились на прежнем уровне. Таким операторам мы скидки давать не стали. Снизили цены лишь для тех, у кого дела действительно плохи». Пока из контролируемых DVI объектов съехал лишь один разорив− шийся арендатор, а максимальный дисконт, который сумели выцыганить ритейлеры, не превысил 10%. Не спешит менять ставки и другой крупный игрок рынка торговых цент− ров — «Ташир». Как утверждает ди− ректор по внешним связям компании Ирина Каграманова, группа пока не планирует предоставлять дисконты своим арендаторам..

Давно известно, что «Ташир» — один из самых неуступчивых девело− перов ТЦ в стране. «Их номинальное начальство на объекте ничего не ре− шает, а поймать начальство реальное, и уж тем более склонить к перегово− рам, почти невозможно», — жалуется один из арендаторов столичного ТРЦ «Ереван Плаза», принадлежащего «Таширу». И все−таки некоторые арендаторы сообщают, что сумели выбить из несговорчивого контрагента более гуманные цены. Если так, лед и правда тронулся.

от оборота каждого ресторана платит «Макдоналдс» владельцам торговых центров. На других условиях компания не работает

АРЕНДАТОРЫ ХОТЯТ РАЗДЕЛИТЬ КОММЕРЧЕСКИЕ РИСКИ С ДЕВЕЛОПЕРАМИ ТОРГОВЫХ ЦЕНТРОВ По данным аналитиков, ставки на торговые площади уже упали в зави− симости от проекта на 25–50% и про− должают снижаться. Однако готовность идти на скидки — не единственная жертва, которой все более настойчиво требуют от торговых центров аренда− торы. Многие розничные операторы стремятся разделить риски падения объемов продаж с девелоперами, за− ставив их наконец−то отвечать рублем за результат совместной работы. До недавнего времени, даже построив безграмотный и начисто лишенный внятной концепции объект, девелопе− ры торговых центров стремились лю− бой ценой сдать площади по макси− мальным ставкам. Между тем в разви− тых странах давно изобрели систему, позволяющую увязать воедино инте− ресы застройщика и арендатора: убытки одной стороны автоматически означают убытки другой.

Оборотная сторона В США и Европе ставка аренды по традиции тесно увязана с эффектив− ностью работы магазина, арендующе− го площадь. Попробуйте только пред− ложить фиксированную, да еще и явно завышенную арендную ставку Wal− Mart или Carrefour. Мигом останетесь без якорного арендатора и потеряете репутацию. Впрочем, и у небольших ритейлеров в развитых странах име− ется куда больше пространства для маневра. В крайнем случае зарубеж− ные девелоперы торговых центров ис− пользуют смешанную модель: фикси− руется лишь минимальная арендная ставка, в дополнение к которой взима− ется процент от оборота. «В большинстве наших европей− ских проектов на протяжении многих лет используется именно такая схе− ма», — утверждает генеральный ди− ректор российского представительст− ва венгерской компании Triganit Development Сергей Гоголев. Точно так же действует в большинстве стран и шведская IKEA. Но в России перехо− дить на принятую в цивилизованном мире логику отношений с арендатора− ми пока не торопится даже детище Ин− гвара Кампрада. Правда, некоторым наиболее значимым арендаторам все− таки удается добиться права работать именно по такой схеме. Что же до сто− личных торговых центров, то оплату площадей в зависимости от оборота практикует лишь премиальный ТЦ Lotte Plaza, построенный корейской Lotte Group. Среди региональных про−

ектов этот метод применяет ростовский ТРЦ «Горизонт»: более 20% арендато− ров оплачивают квадратные метры по ставкам, привязанным к реальным коммерческим результатам. Но эти примеры до сих пор выгля− дят скорее исключениями из правила. Даже зарубежные девелоперы не то− ропятся в России переходить на «про− центную ставку». Что уж говорить о местных игроках, которые только начи− нают осознавать, что такое конкурен− ция. Но похоже, время учиться все−та− ки пришло.

Процент доверия — С самого начала нашей работы мы предлагали девелоперам платить процент от оборота, — признается «Бизнес−журналу» Владимир Садовин из «Азбуки Вкуса». — Вот только дого− вориться ни с кем так и не удалось. В конце 2008 года торговая сеть «Эльдорадо» также рассылала вла− дельцам ТЦ письма, в которых требо− вала изменить механизм взимания арендной ставки и перейти с фикси− рованных цен на процент от оборота. Участники рынка недвижимости гово− рят, что навстречу ритейлеру пошли лишь единицы лендлордов. Да и то в не самых удачных объектах. Прези− дент DVI Group Вячеслав Каминский отмечает, что в последнее время к нему обращается все больше арен− даторов, желающих перейти именно на процентные отношения. «Но пока ни одного договора по такой системе я не подписал», — говорит предпри− ниматель. Чего же так боятся хозяева площадей? Ирина Каграманова («Ташир») счи− тает, что девелоперам невыгодно де− лить с арендаторами операционные риски: «Мы заинтересованы в получе− нии стабильного фиксированного дохо− да, не зависящего от сезонных факто− ров и изменения конъюнктуры рынка. Объект должен приносить гарантиро− ванный доход». В торговых центрах, ко− торыми управляет группа «Ташир», процент от оборота платят только такие операторы, как «Макдоналдс» и Zara, которые на других условиях арендовать площади отказываются. — Среди других операторов, давно подписывающих договоры по этой схеме, можно назвать продуктовые ги− пермаркеты — такие как Real и «Пе− рекресток», а также OBI в сегменте операторов DIY, — говорит руководи− тель направления «торгово−развле− кательная недвижимость» департа−

ТЕМА РОЗНИЦА НА ПЕРЕПУТЬЕ

мента консалтинга GVA Sawyer Андрей Васюткин. Девелоперов ТЦ, не желающих ме− нять заведенные правила игры, можно понять. Большинство торговых центров в стране возводилось на кредитные деньги. А значит, девелоперам нужно было предъявить банкирам гарантии стабильных финансовых потоков. Важную роль система ценообразова− ния играла и для потенциальных ин− весторов, интересующихся покупкой готовых торговых центров. Как объяс− няет гендиректор одной из крупных девелоперских компаний, при рефи− нансировании кредита под залог объ− екта или при продаже здания от за− стройщика всегда требуются доказа− тельства того, что ТЦ будет приносить определенный годовой доход. Вне за− висимости от колебаний рынка и изме− нения выручки операторов. «Гаранти− ровать такой результат может только фиксированная арендная ставка. Убе− дить же банкиров в том, что взимание процента от оборота лишь повысит до− ходы застройщика, практически не− возможно», — признается источник. Действительно, использование ре− ального торгового оборота в качестве базы для расчета арендной ставки — куда менее предсказуемая модель. Любое изменение конъюнктуры может привести к тому, что ритейлер столк−

Оборотная ставка Ñêîëüêî áóäóò ïëàòèòü îïåðàòîðû ðîçíè÷íîé òîðãîâëè äåâåëîïåðàì ïðè ïåðåõîäå íà ïðîöåíò îò îáîðîòà Тип арендатора

% с оборота

Ãèïåðìàðêåò Ñïîðòòîâàðû Îäåæäà/ñóïåðìàðêåò (ñðåäíèé öåíîâîé ñåãìåíò) Îäåæäà (íèæíèé ñðåäíèé öåíîâîé ñåãìåíò) Îäåæäà (ñðåäíèé, âåðõíèé ñðåäíèé öåíîâîé ñåãìåíò) Òîâàðû äëÿ äîìà DIY Êèíîòåàòðû Áîóëèíã Ôóä−êîðò Ðåñòîðàíû Ìîáèëüíûé ðèòåéë Þâåëèðíàÿ ðîçíèöà Êíèãè Îáóâü

2,5 10 8 12 äî 20 3−4 6−7 7−10 10 10 20 äî 30 äî 30 5−10 10−15

Èñòî÷íèê: GVA Sawyer, TriGranit Development

35 Бизнес журнал АПРЕЛЬ № 04. 2009

ТЕМА РОЗНИЦА НА ПЕРЕПУТЬЕ

нется с падением продаж. А значит, тут же упадут и доходы собственника по− мещения. Если к низким коммерческим показателям арендатора причастен хозяин ТЦ, он должен нести ответ− ственность за неэффективное управ− ление объектом. Но что если в сниже− нии выручки виноват сам арендатор? «Во многом успешность магазина и его оборот зависят не только от торгового центра, но и от того, как оператор уп− равляет своими торговыми точками, — говорит руководитель проектов Art Properties Анастасия Довченко. — А значит, девелопер может оказаться заложником не зависящих от него об− стоятельств». Опасения у девелоперов вызывает еще и вероятность сокрытия аренда− тором реального размера выручки. «Главный риск — это недополучение платежей при занижении арендатора− ми оборотов», — подтверждает веду− щий консультант компании «Магазин Магазинов» в ассоциации с CB Richard Ellis Иван Назаров. «Есть случаи, когда арендодатели сталкиваются с утаива− нием истинных финансовых показате− лях, поэтому в реалиях российского рынка такая схема и не находила по− нимания у девелоперов», — добавляет руководитель проектов Art Properties Ольга Антонова. За рубежом девелопер не испыты− вает подобных затруднений, поскольку в большинстве случаев бизнес арен− датора является прозрачным. Мы же до сих пор существуем в несколько иных условиях. Договариваться об увязы− вании арендной ставки и оборота де− велоперы соглашаются лишь с зару− бежными ритейлерами и немногочис− ленными публичными российскими компаниями. И все−таки есть подозре− ние, что в ближайшее время владель− цам торговой недвижимости придется пойти на уступки.

Игра на удержание Финансовый кризис еще не при− вел к тотальной экономии россиян на покупках, но многие ритейлеры уже готовятся затянуть пояса. Пока люди продолжают тратить накопленные за «тучные» годы деньги, однако в ско− ром времени эти запасы могут ис− сякнуть. Для любой торговой компании арендные платежи являются если не основной, то по крайней мере сущест− венной статьей расходов. Добиться ее минимизации мечтают многие ритей− леры. Предлагая девелоперам перей− 36 Бизнес журнал АПРЕЛЬ № 04. 2009

ти на взимание процента от оборота, арендаторы пытаются защитить себя от колебаний спроса на рынке. «С точ− ки зрения арендаторов, — полагает Андрей Васюткин, — такая схема бо− лее справедлива в условиях неопре− деленных прогнозов продаж во время спада потребительской активности. Кризис дал арендаторам шанс до− биться от девелоперов изменения ус− ловий взимания платежей». Все чаще арендаторы, вступая в переговоры, требуют от девелопера не использо− вать систему «фикс+процент», а взи− мать только процент от оборота. Заметим: такая модель может быть выгодна и девелоперу — если продажи у арендатора как минимум не упадут. При простом снижении арендной ставки девелопер автоматически столкнется со снижением доходов, а перейдя на процент от оборота, может даже остаться в плюсе. «В случае ро− ста оборота магазина у девелопера есть теоретическая возможность полу− чить больше денег, чем при фиксиро− ванной аренде», — подтверждает ру− ководитель департамента брокерских услуг компании ASTERA Наталья Дави− денко. Но для этого управляющая ком− пания должна быть по−настоящему эффективной, а сам торговый объ− ект — во всех смыслах удачным. Вячеслав Каминский (DVI Group) отмечает, что сегодня многие ритейле− ры идут на хитрость: «Они предлагают нам взимать с них процент, но при этом стремятся прописать в договоре мак− симальный размер ежемесячных пла− тежей. Иными словами, если вдруг оборот арендатора, несмотря на кри− зис, превысит определенный уровень, платить больше установленной суммы магазин все равно не будет». Однако сами девелоперы (даже те, что готовы

ПРЕДЛАГАЯ ДЕВЕЛОПЕРАМ ТЦ ПЕРЕЙТИ НА ВЗИМАНИЕ ПРОЦЕНТА ОТ ОБОРОТА, АРЕНДАТОРЫ СТРЕМЯТСЯ ЗАЩИТИТЬ СВОЙ БИЗНЕС В УСЛОВИЯХ ПАДЕНИЯ СПРОСА

15–25%

На снизили ставки аренды девелоперы торговой недвижимости. В некоторых случаях дисконт доходит до 50%

взимать процент от оборота) прописы− вают в договорах минимальную фик− сированную плату, которую арендатор должен производить даже при нулевой выручке. И хитростью такой шаг никто не называет. Новые экономические условия по− степенно вынуждают девелоперов ид− ти навстречу арендаторам. Пусть и маленькими, неуверенными шагами. Но похоже, что это только начало. — В текущей ситуации переход на процент от оборота является компро− миссом и вынужденной мерой, — го− ворит Сергей Гоголев (Trigranit Development Russia). — Перед девело− пером стоит сложный выбор: либо по− терять арендатора, либо снизить арендную плату. А ведь переход на взимание процента от оборота — не что иное, как снижение арендной пла− ты для арендатора. По оценкам Натальи Давиденко (ASTERA), многие арендаторы, начи− нающие переговоры об изменении арендной платы и переходе на процент с оборота, на самом деле пытаются снизить арендную ставку: «Это отчас− ти напоминает шантаж. Но во многих случаях такие переговоры заканчива− ются успешно: начав диалог об уплате процента с оборота вместо фиксиро− ванной ставки, арендатор в итоге по− лучает вожделенный дисконт». Времена, когда правила на рынке торговой недвижимости устанавливали девелоперы, проходят. Теперь успех работающих и строящихся проектов всецело будет зависеть от гибкости собственника и его готовности вступать в переговоры с арендаторами. «Ис− пользование при определении аренд− ной платы процента от оборота может повлиять на решение арендатора: ли− бо продолжить работу в том или ином комплексе, либо уйти в новый объект», — подчеркивает Анастасия Довченко (Art Properties). «Эта схема позволяет как удержать старых арен− даторов, так и привлечь новых», — со− глашается Иван Назаров («Магазин Магазинов»). А это в нынешней ситуа− ции куда более существенный залог успеха проекта, чем абсолютный раз− мер арендной ставки в ТЦ.

РИТЕЙЛЕРЫ ПЫТАЮТСЯ РАСШЕВЕЛИТЬ ПОКУПАТЕЛЕЙ ВСЕМИ ДОСТУПНЫМИ СПОСОБАМИ

АЛЕКСАНДР КУЗНЕЦОВ

РОМАН С КОШЕЛЬКОМ РОЗНИЦА ЛИХОРАДОЧНО БОРЕТСЯ С ПАДАЮЩИМ СПРОСОМ. ВОЗВРАЩЕНИЕ ПРОШЛОГОДНИХ ЦЕН И РАСПРОДАЖИ, БОНУСЫ И СПЕЦПРЕДЛОЖЕНИЯ, ТЕМАТИЧЕСКИЕ МЕРОПРИЯТИЯ И КОБРЭНДИНГ — ВСЕ СРЕДСТВА ИДУТ В ХОД. НО ВСЕ ЛИ ХОРОШИ? ожидании будущего снижения доходов люди увеличивают накопления, прежде всего в иностранной валюте. И стараются меньше тратить, — анализирует ситуацию преподаватель программы МВА Дмитрий Шкардун. — Но что будет дальше, когда рубль со− всем обесценится, а поток импорта в страну резко сократится? Ответ изве− стен каждому: купить качественные импортные товары, прежде всего долговременного пользования, станет невозможно. Нежелание довольство− ваться в перспективе скудным оте− чественным ассортиментом стимули− рует принятие решения о покупке именно сегодня — «пока не пропало». Думаю, ритейлерам следует играть именно на этих противоречивых чув− ствах. В духе «Купи сейчас, иначе завтра будет поздно!». Ситуация на рынке бытовой техни− ки и электроники подтверждает логи− ческие выкладки. «В ряде сетей уже наблюдается дефицит товаров тех или иных брэндов, — говорит Дмитрий

«В

Логанов, руководитель отдела рекла− мы сети магазинов «Мир». — Кризис ведь повлиял и на многих ведущих производителей, которые уже объяви− ли о сокращении объемов выпуска». Казалось бы, беспроигрышный ход. Стоит только объявить по «сара− фанному радио», что плазменные панели, полноценные ноутбуки и приличные стиральные машины ско− ро станут дефицитным товаром, — и народ вывезет из торговых залов все подчистую. Вот только не так довер− чив нынешний покупатель, как в прежние наивные времена. Дефици− том нас теперь не напугать. Понятно, что хотя бы аналогичный товар в про− даже всегда найдется. К тому же свя− то место пусто не бывает. Сдадут по− зиции одни производители — укре− пятся другие. А вот опасения, что уже завтра ри− тейлеры поднимут цены, действи− тельно мотивируют потребителей раскошеливаться прямо сегодня. Именно по такому пути пошла «Евро− сеть», заявив во всеуслышание в на− чале февраля: товара по старым це− нам осталось на три недели. «Мы да−

же повесили у себя в салонах объяв− ления с такой информацией, — от− кровенничает Наталья Аристова, пресс−секретарь «Евросети». — Та− ким образом, наши покупатели были предупреждены заранее о том, что докризисные цены уйдут в прошлое. А это, в свою очередь, спровоциро− вало их дополнительный интерес». Заставить человека совершить дорогую покупку «прямо сейчас» не так уж сложно. В этом смысле метод психологического воздействия ока− зывается вполне действенным. Но что будет завтра? На фоне затяжного кризиса лояльность клиентов из де− журного термина превращается в на− стоящий капитал. Вот только за то, чтобы получить доступ к этому капи− талу, придется заплатить. Тут−то на сцене и появляется еще один главный герой — дисконт. Показательные примеры уже име− ются. Под Новый год в стремлении не упустить пик продаж сеть магазинов одежды, обуви и аксессуаров Finn Flare устроила грандиозную распро− дажу всей осенне−зимней коллекции со скидкой в 50%. На фоне свис− 37 Бизнес журнал АПРЕЛЬ № 04. 2009

ТЕМА РОЗНИЦА НА ПЕРЕПУТЬЕ

Что определяет ваши симпатии к магазинам сегодня? Как можно более низкие средние цены

Привычка

36,84% 15,79%

10,53%

36,84%

Регулярное проведение распродаж и акций со скидками

Удобное расположение магазина

тичность торговой наценки. Достига− ется ли такая гибкость за счет давле− ния на поставщиков или путем изыс− кания внутренних резервов — вопрос отдельный. Как бы то ни было, про− дуктовая сеть «Дикси» размещает информацию о скидках даже в цент− ральной прессе. Похоже, метод «за− черкивания» прежних (более высо− ких) цен неплохо работает в условиях, когда экономное расходование се− мейного бюджета для миллионов до− мохозяйств становится задачей номер один.

Источник:

Правило бонуса топляски валютных курсов в долла− ровом эквиваленте скидки доходили и до 65%. «Такой распродажи мы нико− гда раньше не проводили, — призна− ется Екатерина Русакова, руководи− тель PR−службы Finn Flare. — Это была реакция на сложившуюся ры− ночную ситуацию. Зато мы сумели перевыполнить план продаж и лик− видировали угрозу вступить в новый сезон с большими складскими остат− ками. А главное, заработали оборот− ные средства. В условиях кризиса ликвидности это было важнее всего». С наступлением 2009 года сеть продолжила усилия по привлечению покупателей: были существенно сни− жены цены на весеннюю коллекцию Finn Flare. Ничего удивительного. В компании своим основным покупате− лем считают специалиста среднего звена с доходом около двух тысяч дол− ларов в месяц. А ведь именно эта ка− тегория занятых сильнее всего по− страдала в первые месяцы кризиса. «Нам не оставалось ничего другого, кроме как следовать за своим клиен− том, — продолжает Русакова. — При− шлось провести большую работу по оптимизации бизнеса, сократить из− держки. Зато все это позволило нам снизить цены. Разумеется, компания потеряла часть розничной маржи. Ведь продукцию Finn Flare закупает в долларах. Однако мы прекрасно по− нимаем, что кризис — явление хотя и неприятное, но не вечное. Главное сейчас — удержать свою долю рынка. Покупателя потерять очень легко. А завоевать его доверие и лояльность — задача повышенной сложности». Тем временем «Мир» делает став− ку на ценовый таргетинг, тщательно анализируя интерес покупателей к различным видам бытовой техники и электроники. Это «точечная» техника манипулирования ценами, позволяю− 38 Бизнес журнал АПРЕЛЬ № 04. 2009

щая уйти от плохо просчитываемой логики «плоского» снижения цен на все товарные категории. В компании уверяют: особенно заметный эффект сегодня приносят акции, вызываю− щие повышенный спрос на «инвес− тиционные» товары. Предложение купить по выгодной цене дорогую вещь, которую можно будет исполь− зовать либо по прямому назначению, либо в качестве товарной «валюты», судя по опыту «Мира», позволяет быстро освобождать склады от доро− гих товаров, формируя устойчивый поток ликвидности. «Такого результа− та, — уверяет Дмитрий Логанов, — позволяют добиться дисконтные ак− ции: «Скидка 15% на все стиральные машины», «Скидка 15% на все жид− кокристаллические телевизоры» и т. п., а также распродажи. Кроме то− го, мы проводим такие акции по кон− кретным моделям или брэндам. А главное, подобная активность спо− собствует продажам других товаров, «формирует поток». Оказалось, что и дискаунтеры без особых усилий способны снижать цены, демонстрируя завидную элас−

ПОСТОЯННО СНИЖАТЬ ЦЕНЫ НЕ СПОСОБЕН НИ ОДИН РОЗНИЧНЫЙ ОПЕРАТОР. ДА И НИКАКИМИ СВЕРХПРИБЫЛЯМИ В МИРЕ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ ДАВНО УЖЕ НЕ ПАХНЕТ

Все бы хорошо, однако постоянно снижать цены не способен ни один розничный бизнес. Да и никакими сверхприбылями в ритейле давно уже не пахнет. Теоретики и практики дружно рекомендуют использовать менее затратные, однако не менее эффективные раздражители потре− бительской активности — бонусы, ку− поны и локальные маркетинговые ак− ции. Тем более что с началом кризиса покупатели стали проявлять повы− шенный интерес к любым способам получить дополнительную выгоду, со− вершив покупку в нужное для ритей− лера время. Маркетологи сети «Мир» утвер− ждают, что покупатель стал куда бо− лее активно использовать купоны и бонусные предложения. «Раньше по− купатели теряли их, забывали, а сей− час стали относиться бережнее, по− рой даже с фантазией. Так, напри− мер, мы проводили акцию, по которой возвращали 50% стоимости покупок купонами, выполненными в виде де− нежных купюр, на которые за поло− вину стоимости можно было приоб− рести следующий товар. Так вот, не− которые покупатели использовали эти купоны в качестве подарка. То есть — как подарочные сертификаты!» Заметен и прогресс в моделиро− вании бонусных программ. До недав− них пор «невероятно выгодные пред− ложения» либо напоминали анекдот «купи квартиру — получи бейсбол− ку», либо требовали от покупателей провести четверть часа за вычисле− ниями, чтобы выявить истинную цен− ность предлагаемой розничным опе− ратором игры. Теперь все иначе. Хо− роший тон в условиях кризиса — не просто предложить покупателю спе− циальные условия сделки, но и внят− но объяснить ему возможную выгоду. Характерный пример — запущенная

ТЕМА РОЗНИЦА НА ПЕРЕПУТЬЕ

в середине октября 2008 года сетью гипермаркетов электроники и быто− вой техники «М.Видео» программа эффективных покупок «М.Видео− Бонус». Это действительно сложный маркетинговый продукт. Типовая мо− дель начисления бонусных баллов и их последующего использования со− провождается здесь целой инфра− структурой: персональный учет исто− рии покупок, доступ к информации о состоянии счета и новых спецпред− ложениях, возможность посетить «личный кабинет» на веб−сайте… Дежурная раздача ярких бумаж− ных лоскутов, которыми прежде были усыпаны подступы к любому крупно− му магазину электроники, постепенно уступает место полноценным ком− плексам CRM. Российская сетевая розница наконец−то всерьез учится выстраивать отношения с клиенту− рой. Что же, лучше поздно, чем нико− гда. Кстати, в «М.Видео» уверены, что подобная активность внесла сущест− венный вклад в борьбу сети с кризи− сом. Так, по данным Надежды Кисе− левой, оборот январских продаж 2009 года увеличился по сравнению с аналогичным периодом прошлого го− да на 47%. Благодаря кризису второе дыха− ние обретают и кобрэндинговые про− екты. Клиент, успешно прошедший тест на платежеспособность в одной рыночной нише, немедленно стано− вится желанным гостем для участни−

ков других сегментов рынка. Вот, на− пример: что общего между банков− скими услугами и розничной прода− жей косметики? Клиент! Поэтому те, кто до конца марта открывал пакет банковских услуг «Престиж» в BSGV, получали дисконтную карту VIP−кли− ента, дающую право на постоянную 25–процентную скидку при покупках в сети «Иль Де Ботэ». По нынешним временам совершенно естественный альянс. Клиент, открывающий в банке карточный счет, очень нра− вится ритейлеру, предлагающему косметику и парфюм. Просто потому, что по всем признакам у этого кли− ента имеется не только приличный доход, но и стремление поддержи− вать на высоком уровне качество собственной жизни. Тактика «ковровых бомбардиро− вок», преобладавшая в работе с роз− ничными клиентами до кризиса, больше не в моде: охота за покупате− лем с деньгами все больше напоми− нает шпионский роман. Характерный пример — кооперация банкиров с участниками рынка интернет−ком− мерции. «В этом году к нам обрати− лось уже несколько банков с предло− жением о партнерстве или проведе− нии совместных акций, — говорит Алексей Копыстынский, специалист по рекламе и связям с общественно− стью интернет−магазинов «Пар− тер.ру» и «Контрамарка.ру». — Как правило, речь идет о планах обмена

Детский маркетинг За рубежом ритейлеры вовсю экспериментируют с новыми «раз дражителями». Маркетологи гол ландской сети Albert Heijn решили воздействовать на взрослых поку пателей через самых эффектив ных посредников — детей. Футбол в Нидерландах — спорт номер один. Когда национальная сборная проводит очередной матч, вся страна прилипает к телевизион ным экранам, напрочь забывая о тюльпанах, дамбах и каналах. Роз ничная сеть бесплатно разослала по десяткам тысяч адресов краси вые альбомы с фотографиями ле гендарных футболистов. Вот толь ко комплект фотографий оказался

неполным. Для того чтобы добыть недостающие изображения, нужно было всего навсего почаще посе щать супермаркеты Albert Heijn. Купив продуктов более чем на 10 евро, покупатель предъявлял чек и получал очередную фотографию, пополняющую коллекцию. Думае те, коммерческий результат описы вался какими нибудь жалкими до лями процентов? Ничего подобно го. За время проведения акции поток покупателей в магазинах се ти вырос на 30%! Мораль: ритейле ры должны учиться давить на пра вильные «кнопки». А они у покупа телей в каждой стране довольно индивидуальны.

$2 000

зарабатывает типичный покупатель одежды Finn Flare. Работники с таким доходом сильнее всего пострадали от кризиса клиентскими базами». Что же, и это логично. Люди, у которых есть деньги на билеты в театр, все еще способны воспринимать рекламу банковских услуг. Верно и обратное: тот, кто ак− тивно пользуется банковскими услу− гами, легко купит билет на концерт или модное шоу. Так какой метод лучше? Как рас− шевелить покупателя и вовлечь его в игру, результатом которой станет вы− битый на кассе чек? Эксперты почти единодушны: универсального метода пока не обнаруживается, так что се− крет успеха кроется в умелом ком− бинировании сразу нескольких ин− струментов. «Мы активно используем все име− ющиеся возможности, — признается Леонид Тюкавкин, вице−президент по стратегии компании «Техноси− ла». — Распродажа, существенное снижение цен на целые категории товаров в течение определенного срока, специальные акции при уча− стии известных брэндов, подарки… Неплохой результат приносят и до− полнительные предложения, адре− сованные держателям наших карт лояльности. Задача сегодня в том, чтобы предоставить льготы постоян− ным клиентам, по возможности рас− ширив их круг». Обычно используемые ритейлера− ми способы стимуляции спроса не− дешевы. Что делать, если пояс и без того затянут на последнюю дырку? Хуберт Лацки, директор по стратегии польского агентства Marketshare, со− ветует использовать те же методы, ко− торые сильная половина человечест− ва применяет в процессе ухаживания за представительницами половины лучшей. — Если у мужчины есть деньги, он может «купить лояльность» женщи− ны, — говорит Лацки. — Однако если денег не слишком много, мужчина начинает думать, как построить на− стоящие отношения, не основанные на деньгах. Для многих компаний ны− нешний кризис — лучшее время для того, чтобы начать строить именно такие, настоящие и долгосрочные от− ношения с клиентами. 39 Бизнес журнал АПРЕЛЬ № 04. 2009

ТЕМА РОЗНИЦА НА ПЕРЕПУТЬЕ

ПИЩЕВАЯ ЦЕПОЧКА ПОХОЖЕ, У МЕСТНЫХ ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ ПРОДУКТОВ И ПРАВДА ПОЯВИЛИСЬ ШАНСЫ своем суверенном праве диктовать ус− ловия производите− лям сетевые ритей− леры, казалось, убедили все про− грессивное челове− чество. Окончательно и бес− поворотно. Десять лет бурного роста обеспечили лидерам розничного рынка России вожделенный статус домини− рующих игроков. Доминирую− щих если не де−юре, то уж де−факто — точно. Чем выше вздымались не− приступные для нелояльных постав− щиков стены дворцов потребления, тем глубже становилась пропасть между производителем и потребите− лем. Какой уж тут контакт с покупа− телем, если все силы уходят на оплату ретробонусов и участие в принудительных маркетинговых про− граммах! Привлекательный (что скрывать!) и быстрорастущий сетевой канал сбыта требо− вал от поставщиков «пи− щевки» постоянных уступок. Однако новая экономичес− кая реальность — при всех очевидных издержках — открывает перед российскими производи− телями продуктов питания и но− вые шансы. В начале 2009 года Ассоциа− ция компаний розничной торгов− ли (АКОРТ) провела исследова− ние, обнаружившее наличие дефицита продукции в сетях,

40 Бизнес журнал АПРЕЛЬ № 04. 2009

ЮЛИЯ КАЛИНИНА

входящих в ассоциацию. Дефицит− ные позиции были выявлены в 55 го− родах России (важно иметь в виду, что география и глубина исследова− ния были ограничены кругом участ− ников: полтора десятка продуктовых сетей, входящих в АКОРТ). — Это исследование мы провели для того, чтобы определить наиболее дефицитные виды продукции в на− ших сетях и привлечь к этим нишам внимание производителей, — гово− рит Илья Белоновский, исполнитель− ный директор АКОРТ. — При этом следует сделать важную оговорку. Полученные результаты свидетель− ствуют именно о дефиците на рынке предложения продукции, но не о ба− нальном отсутствии таковой на пол− ках. Мало того, чтобы компенсиро− вать нехватку необходимого товара, сети вынуждены искать обходные пути: везут товары из своих феде− ральных распределительных цент− ров, закупают аналогичную продук− цию в соседних субъектах федера− ции и предпринимают другие шаги с тем, чтобы покупатель не ощущал перебоев. В итоговом списке фигурирует 52 наименования. А главное, речь идет вовсе не о заморских диковинах и

городах из 55 был отмечен дефицит охлажденной птицы. Еще в десяти трудно было получить на реализацию охлажденную индейку

ТЕМА РОЗНИЦА НА ПЕРЕПУТЬЕ

экзотических разносолах. В боль− шинстве случаев сетям не хватает самых распространенных продук− тов: охлажденной птицы и рыбы, яиц, молочных продуктов. Так, в 40 городах из 55 был отмечен дефицит охлажденной птицы. Еще в десяти трудно было получить на реализа− цию охлажденную индейку. В 42 ре− гионах страны не хватает охлажден− ной рыбы, в 17 прогрессирует де− фицит куриного яйца, в 13 днем с огнем не достать творога, в 8 — па−

Алексей Филатов, управляющий директор BBCG Part of Expomedia Group, считает начавшуюся пере− оценку ценностей одним из ключе− вых трендов, определяющих разви− тие российского розничного рынка. «В этом смысле ритейл и потреби− тельский рынок ничем не отличают− ся от остальных секторов экономи− ки, — говорит Филатов. — Начиная с осени прошлого года торговые сети потеряли на неопределенный срок способность быстро наращивать

СЕТИ НЕ ТОЛЬКО ПЕРЕОЦЕНИВАЮТ СВОЙ АССОРТИМЕНТ, НО И ПЕРЕСМАТРИВАЮТ ПОРТФЕЛИ ПОСТАВЩИКОВ. А В ТАКИХ УСЛОВИЯХ ПРОЩЕ НАЛАЖИВАТЬ ДИАЛОГ — С ЧИСТОГО ЛИСТА стеризованного молока, в 15 — овощной и фруктовой консервации. Вот тебе, бабушка, и Юрьев день… Показательно: в ряде регионов розничные сети отмечали дефицит именно дешевых продуктов — до− ступного молока, недорогих сыров и т. д. А ведь это те самые позиции, «закрывать» которые во всем циви− лизованном мире должны как раз местные производители.

свою «пропускную способность», а проще говоря — расширять торго− вые площади. Новых магазинов будет открываться на порядок меньше. Это дает рынку возмож− ность оценивать уже не скорость роста продаж, а реальную эф− фективность. Кризис лишил сети «бонусов» за сверхбыстрый рост. Поставщики и производители за− ново взвешивают доходность,

Дефицит на полях В январе 2009 года Ассоциация компаний розничной торговли (АКОРТ) провела исследование, результатом которого стал доволь но неожиданный вывод. Оказыва ется, многие розничные сети по всей стране ощущают дефицит в процессе наполнения матриц самы ми ходовыми продуктами питания. Полученные результаты свидетель ствуют именно о дефиците на рын

ке предложения продукции, а не об отсутствии таковой на полках. Де фицитные позиции были выявлены в 55 городах России, а сам по себе список продуктов, закупка которых вызывает у крупных ритейлеров сложности, содержит 52 позиции. Итоговые данные, отражающие си туацию в городах, охваченных ис следованием АКОРТ, мы при водим на полях.

41 Бизнес журнал АПРЕЛЬ № 04. 2009

ТЕМА РОЗНИЦА НА ПЕРЕПУТЬЕ

скорость оборачиваемости и свя− занные риски по всем своим каналам дистрибуции. Вклю− чая, естественно, и сетевую торговлю. Я считаю, что с по− зиции поставщика разумной альтернативы работе с сетями сегодня и завтра нет. При условии что вы− бор партнера базируется на новых принципах оцен− ки эффективности. Но и сети переоценивают ас− сортимент. А следова− тельно, и портфель своих поставщиков. Процесс смены поставщиков носит

«Сетям не хватает качественной про− дукции по низким ценам. Они откры− ты к диалогу и призывают поставщи− ков к активной работе», — говорит Белоновский. — Надо перестать бояться чело− века с сетью, — смеется Алексей Филатов. — Производитель колбасы, водки, минеральной воды — да чего угодно! — в городе N, в последний раз лет пять назад побывавший в офисе той или иной торговой сети, на долгие годы сделал для себя два вы− вода: «Эти люди не уважают меня!» и «Падать в цене на 20 (40) процентов и поставлять свою продукцию на та− ких условиях я не буду никогда!».

ОТПУСКНАЯ ЦЕНА СТАНОВИТСЯ ДЛЯ СЕТЕЙ ДОМИНИРУЮЩИМ ФАКТОРОМ. НА ФОНЕ ДЕФИЦИТА МАССОВЫХ ПРОДУКТОВ ЭТО ОБСТОЯТЕЛЬСТВО СТАНОВИТСЯ КОЗЫРЕМ В РУКАХ ЛОКАЛЬНЫХ ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ в сетях масштабный характер. И только−только набирает обороты». Если так, сложившаяся ситуация и правда дает поставщикам шанс на− ладить куда более прозрачные и равноправные отношения с сетеви− ками. Илья Белоновский утверждает: сети готовы в любой момент рассмо− треть коммерческое предложение по товарам и регионам, указанным в «таблице дефицита». Как, впрочем, готовы обсуждать и любые другие адекватные предложения произво− дителей, связанные с поставками продукции повседневного спроса.

42 Бизнес журнал АПРЕЛЬ № 04. 2009

Не стану приводить аргументы сторон. Это бесконечный процесс. Скажу лишь, что я настоятельно ре− комендую представителям обеих «партий» встретиться вновь именно сегодня. Опыт, знания, оценка ры− ночной ситуации — кардинально из− менились за последние годы. Тем бо− лее — под влиянием кризиса. Да, но− вая встреча потребует подготовки. Но это решаемая задача. Важно оста− вить груз общего непонимания и «классовой вражды» в прошлом. А для того, чтобы помочь производите− лям, скажу: во многих федеральных

ТЕМА РОЗНИЦА НА ПЕРЕПУТЬЕ

сетях уже отменены маркетинговые сборы и «входные билеты» для ло− кальных производителей. Сегодня всем нам очень важно понять харак− тер радикальных перемен в условиях поставок, растущий спрос сетей на дефицитные товары и общую карти− ну спроса. Так что же, в условиях кризиса тезис «Покупай российское!» стано− вится для розничных сетей реально− стью? Почему бы и нет! На фоне девальвации рубля российские про− дукты вновь, как и в 1998−м, востре− бованы и сетями, и покупателями. Ритейлеры открыто заявляют: сегод− ня им не хватает предложения каче− ственных товаров по разумной цене. Ведь именно такие продукты должны занять теперь доминирующее поло− жение на полках магазинов. «Сохра− няющиеся доходы потребителей в рублях из−за роста цен на продукты питания и услуги неизбежно приво− дят к сокращению рынка, — комментирует ситуацию Олег Поно− марев, генеральный директор компании «Торговый Дом «Семья» (Калининград). — И это главная уг− роза для ритейлеров». — Отпускная цена на товар становится доминирующим факто− ром, — поддерживает Алексей Филатов. — А вес инвестиционной составляющей в себестоимости то− варов западных компаний, как пра− вило, выше, чем у российских. Про− ще говоря, затраты на продвижение брэндов у них значительно выше. При этом лояльность покупателей сохранит лишь относительно узкий круг действительно мощных торго− вых марок. Думаю, до 50% торговых

В регионах страны не хватает охлажденной рыбы, в 17 прогрессирует дефицит куриного яйца, в 13 днем с огнем не достать творога

марок находится сегодня в зоне ри− ска, то есть будут замещены товара− ми с лучшим ценовым предложени− ем. Такое предложение в состоянии сделать именно национальные, ло− кальные производители. К тому же именно они имеют историческое преимущество: их знают покупатели! Известно, что успешные сети и до кризиса могли строить до 40% ас− сортимента с опорой на местные то− вары. Теперь такая доля может стать отраслевым стандартом и даже воз− расти. Сети как никогда заинтересо− ваны в том, чтобы ставить на полку то, что продается. А это значит — работать с региональными произ− водствами. Наконец, не стоит забы− вать о предпринимаемых прави− тельством мерах: в той или иной степени они окажут влияние на рынок в интересах российских производителей. Еще вчера такого рода уве− рения экспертов и представите− лей розницы не слишком вдох− новляли производителей про− дуктов питания на местах. Но сегодня эти слова звучат на но− вый лад. Если сетевикам не хватает самых массовых и недорогих про− дуктов, у локальных поставщиков и правда появляется шанс. Не упусти− ли бы: пенять за нерасторопность останется только на самих себя.

43 Бизнес журнал АПРЕЛЬ № 04. 2009

МЕХАНИКА БИЗНЕСА НОУ ХАУ

По статистике, до половины хронических больных забывают вовремя принимать лекарства. Оценив перспективы никем не освоенной рыночной ниши, американская компания Vitality разработала специальные крышки для лекарств, получившие название GlowCaps. Когда приходит пора принимать очередную пор− цию медикаментов, умные крышечки начинают подавать световые сигналы и воспроизводить мелодию. Базовый продукт GlowCap Solo стоит около 30 долла− ров и максимально прост в применении. Достаточно вста− вить батарейку−«таблетку», запрограммировать систему опо− вещения — и крышка начнет подавать сигналы каждый день в одно и то же время. Если емкость с лекарством никто так и не откроет, крышка будет настырно трезвонить каждый следую− щий час. Но еще интереснее новейшая разработка компании — GlowCaps Connect. Эти крышки способны еще и соеди− няться с Интернетом, что открывает куда более широкие возможности. Используя GlowCaps Connect, можно не только за− дать индивидуальное расписание приема медикаментов и получать напоминания по телефону, но и обеспечить ав− томатическую отправку еженедельных отчетов о приеме таблеток родственникам, сиделке или лечащему врачу — по электронной почте. Наконец, крышки GlowCaps Connect могут самостоятельно отправлять запросы в аптечную сеть, если таблетки закончатся и понадобится новая порция. Основал Vitality Дэвид Роуз — бывший СЕО весьма успешного интернет−стартапа Ambient Devices. Неудивитель− но, что под его чутким руководством даже лекарства научились выходить в онлайн.

ПОЛЕЗНЫЙ МУСОР Раздельная утилизация отходов не нова. Но и здесь нашлось место для свежих идей. В некоторых российских горо− дах власти уже установили разноцветные контейнеры, но толку от них пока не много. Горожане продолжают вы− брасывать мусор в любую из емкостей, не обращая внимания на призывы, увещевания — и уж тем более на пер− спективы переработки отбросов. А вот американская компания TerraCycle, производящая удобрения из органиче− ского мусора и полезные вещи — из мусора неорганического, подошла к проблеме действительно основательно. Еще в 2007 году TerraCycle запустила собственную программу сбора отходов. Суть проекта такова. Те, кто сдает мусор раздельно (чаще всего школы и другие обще− ственные учреждения), автоматически становятся благотворителями: от их имени от двух до шести центов с каждого предмета компания перечисляет на соответ− ствующие цели. TerraCycle же убивает сразу трех зайцев: получает сырье для производства коробок и пеналов, создает себе благоприятный имидж и очищает окружающую среду от промышленных отходов. В 2009 году компания заключила соглаше− ние с крупнейшими ритейлерами США — PETCO, OfficeMax, Home Depot и Best Buy — о размещении в их супермаркетах специальных контейнеров. Каждый ящик имеет не два отделения (как обычно), а целый деся− ток. В итоге TerraCycle получила возможность сепарировать пакеты из−под чипсов, катушки от скотча и даже сломанные лезвия для цирку− лярных пил. Выигрывают все: потребитель до− волен, что участвует в благом деле, а компания получает бесплатное сырье и пункты для сбора по всей стране. В ближайших планах TerraCycle — размещение контейнеров более чем в 10 тысячах магазинов США.

44 Бизнес журнал АПРЕЛЬ № 04. 2009

Фото: Shiyali (Dreamstime.com)

Фото: Taboomer (Dreamstime.com)

ЧАСЫ ПРИЕМА

МЕХАНИКА БИЗНЕСА НОУ ХАУ

Почтовая служба США ежемесячно обрабатывает более 15 млрд писем, на что расходуется чудовищ− ное количество бумаги. Создатели стартапа под названием Zumbox предлагают заменить привычный обмен конвертами быстрой и дешевой электронной почтой. Скажете, все это напоминает обычный онлайновый почтовый сервис? Так и есть. И все−таки отличия име− ются. Zumbox не просит пользователей регистрировать новые адреса с разнообразными никнеймами. Вместо этого основатели компании… сами зарегистрировали на своем сай− те все существующие адреса в США. Вплоть до конкретного дома и офиса. В результате любой человек в стране может немедленно начать пользоваться сервисом, просто под− твердив свой адрес регистрации или работы. Ведь его уже «посчитали»! Пересылать друг другу можно не только тексты, но и файлы в разнообразных форматах — от PDF до флеш−анимации. Главное: Zumbox установила на сервисе специальную защиту банковского уровня, так что документы, платежные расписки и счета можно отправлять контрагентам совершенно безболезненно. Кроме того, программисты компании увязали свою систему с несколькими онлайновыми платежными сервисами, по− этому платить по счетам можно «не отходя от кассы». По замыслу Zumbox, новая схема позволит миллионам людей наконец−то отказаться от традиционного обмена бумажными документами и значительно сэкономить. Тем более что услуги сайта абсолютно бесплатны. За счет чего собирается зарабатывать Zumbox? Компания предлагает маркетинговым агентствам услуги адресной рассылки. Цена вопроса — от пяти центов за адрес.

Для начинающего предпринимателя пробиться в крупный торговый центр — зада− ча практически невыполнимая. Но только если вы не живете в Мичигане. Крупный местный ТЦ Oakland Mall решил помочь малому бизнесу, предла− гая торговые места на выгодных условиях. Предприниматели могут полу− чить в молле небольшую площадь по выгодной ставке на пробный срок, не связывая себя долгосрочным контрактом. По всему центру было установлено 12 специальных киосков, аренда ко− торых обойдется по американским меркам недорого — от 300 долларов за уик−энд. По словам директора программы Деборы Битти, льготные условия могут помочь предпринимателям, продающим сезонные товары или жела− ющим протестировать продажи на небольших объемах и сроках. Первые пять киосков площадью около семи квадратных метров были арендованы в первые же дни действия программы. А главное — наиболее успешные из мини−арендаторов могут получить желанный контракт на постоянных усло− виях.

СЛОЖНАЯ ФАМИЛИЯ Сменить фамилию после свадьбы не− просто. Нужно менять паспорт — обычный и заграничный, водитель− ское удостоверение и еще миллион различных документов! Впрочем, канадские дамы испытывают те же самые затруднения! Помочь им ре− шил стартап I’m A Mrs (буквально — «Я миссис»), готовый разобраться с мириадами бюрократических неле− постей. В Канаде для смены фамилии необходимо обратиться в аналог нашего паспортного стола, а затем оповестить все организации, с кото− рыми приходится сталкиваться до− кументально. А это работа не на дни и даже не на недели. I’m A Mrs предлагает целый пакет готовых форм, подробных инструкций и пи− сем для только что вступивших в за− конный брак женщин. За 30 канад− ских долларов можно получить ба− зовый набор всех государственных форм и три дополнительные формы в подарок, за 50 долларов — полный пакет для оповещения государственных орга− низаций, банков и част− ных компаний. Доста− точно передать в I’m A Mrs персональные данные — и пакет бу− дет заполнен авто− матически.

45 Бизнес журнал АПРЕЛЬ № 04. 2009

Фото: 597629 (Dreamstime.com)

Фото: Timchen (Dreamstime.com)

ЧАСТНЫЙ ИНКУБАТОР

Фото: TritoothDreamstime.com)

ВАМ ПИСЬМО

МЕХАНИКА БИЗНЕСА БИЗНЕС НА ПРОДАЖУ

АЛЕКСЕЙ МОСКВИЧ

НАЛАЖЕННЫЙ УПРАВЛЕНЧЕСКИЙ УЧЕТ ПОЗВОЛЯЕТ ПРОДАТЬ БИЗНЕС ДОРОЖЕ И БЫСТРЕЕ

ПРОЗРАЧНЫЙ МЕТОД

НАЛАЖЕННЫЙ УПРАВЛЕНЧЕСКИЙ УЧЕТ СПОСОБЕН ПОВЫСИТЬ СТОИМОСТЬ КОМПАНИИ. НО ДЛЯ МНОГИХ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЕЙ ПРОСЬБА ИНВЕСТОРОВ ПРЕДОСТАВИТЬ ДОСТОВЕРНЫЕ ДАННЫЕ ОКАЗЫВАЕТСЯ НЕВЫПОЛНИМОЙ МИССИЕЙ. Россию термин «уп− равленческий учет», согласно легенде, завезла в 1995 году не существующая ныне группа Arthur Andersen, входившая тогда в «большую шестерку» мировых лидеров аудита. Сегодня это ставшее уже привычным словосочетание озна− чает отличный от бухгалтерского учет, с опорой на который принимаются управленческие решения в широком диапазоне. В сделках, связанных с куплей− продажей действующих предприятий и прямым инвестированием, наличие прозрачного управленческого учета давно стало (наряду со способностью генерировать доход и умением сфор− мировать эффективную команду) од− ним из ключевых элементов. В целом предприниматели осознали значи− мость этого инструмента. Однако в большинстве случаев управленческий учет все еще строится по образу и по− добию учета бухгалтерского, да и ведет его, как правило, главный бухгалтер. В этом−то и состоит основная беда, ведь грамотный и опытный бухгалтер мыс− лит категориями проводок, платежей и налогов! Контроль финансовых потоков предприятия — одна из важнейших функций владельца бизнеса, которую нельзя полностью делегировать наем− ному финансовому директору, а уж тем более главбуху. Утрата контроля над финансами ведет к неуправляемости

Об авторе: Àëåêñåé Ìîñêâè÷, ðóêîâîäèòåëü äåïàð− òàìåíòà áèçíåñ−áðîêåðèäæà ÃÊ «Èíòåëèñ», moskvich@intelis.ru 48 Бизнес журнал АПРЕЛЬ № 04. 2009

компании и невозможности вести диа− лог с потенциальным инвестором. Из моих клиентов, претендующих на мил− лионные инвестиции, один лишь на днях закрыл отчетность за 2007 (!) год, а для другого задача представления достоверных данных стала и вовсе не− разрешимой в связи с конфликтом, приведшим к увольнению главного бухгалтера. А ведь известно, что для составления более или менее реаль− ного прогноза будущих доходов необ− ходимы ретроспективные данные как минимум за три предшествующих года. Не имея их, невозможно оценить биз− нес в рамках доходного подхода. При этом грамотная постановка уп− равленческого учета на небольшом или среднем предприятии не выглядит неразрешимой задачей. Достаточно ведения бухгалтерии с применением широко распространенных програм− мных продуктов и умения владельца компании трансформировать полу− ченные данные в несложные таблицы с использованием Excel. В управленческом учете выделяют− ся три основных документа. Это отчет о прибылях и убытках, отчет о движении денежных средств и управленческий баланс. Отчет о движении денежных средств (ДДС) служит скорее для краткосрочного и среднесрочного финансового планирования. С точки зрения доходности бизнеса более по− казателен отчет о прибылях и убытках. Его отличие от бухгалтерской формы № 2 в том, что к учету берутся все ре− ально полученные доходы и произве− денные расходы (в том числе не про− шедшие по бухгалтерии), а некоторые статьи нормализуются. Но лучшим, на мой взгляд, инструментом является ба−

ланс управленческий. Грамотно со− ставленный, он отражает объемы соб− ственных средств, что позволяет легко посчитать стоимость компании. А его основное отличие от бухгалтерского баланса в том, что актив здесь не ра− вен пассиву: положительное сальдо показывает величину собственных средств компании, а отрицательное — их дефицит, то есть кризисное финан− совое состояние. Кроме стоимости чистых активов, регулярное составление управленче− ского баланса позволяет отслеживать динамику доходности. Например, если в течение полугодия владелец компа− нии не изымал прибыль и не пере− оценивал активы, сумма прироста собственных средств общества за этот период покажет реальную доход− ность. А уменьшение стоимости чис− тых активов будет свидетельствовать о проблемах. Без управленческого баланса не обойтись и при подготовке полной или частичной продажи бизнеса. Фиксируя состояние объекта на определенную дату или «стоимость при нулевом ба− лансе», потенциальный инвестор страхуется от возможных попыток про− давца вывести активы, а итоговая сто− имость сделки максимально прибли− жается к справедливой. Неоценимую роль в управлении стоимостью бизнеса играет автомати− зация, позволяющая отслеживать уп− равленческий баланс ежедневно. Это возможность легко продемонстри− ровать потенциальным инвесторам реальное финансовое состояние, прозрачность и открытость бизнеса, что может стать решающим фактором, определяющим успех сделки.

МЕХАНИКА БИЗНЕСА ЛИЦА

УПОРСТВО КАК ГЛАВНОЕ УСЛОВИЕ УСПЕХА ИННОВАЦИОННОГО ПРОЕКТА

ДЕНИС ВОЛКОВ

А РУЧКИ — ВОТ ОНИ! НА ТО, ЧТОБЫ ПРЕВРАТИТЬ ОБЫЧНУЮ АВТОРУЧКУ В КОМПЬЮТЕР, ДЖИМУ МАРГГРАФУ ПОТРЕБОВАЛОСЬ ДОЛГИХ 20 ЛЕТ. ЗАТО ТЕПЕРЬ ОН ЛЕГКО ДОГОВАРИВАЕТСЯ С ИНВЕСТОРАМИ И СОБИРАЕТСЯ ПРОДАВАТЬ СВОЙ УДИВИТЕЛЬНЫЙ ТОВАР МИЛЛИОННЫМИ ТИРАЖАМИ. руках у Джима Маргграфа самая обычная на первый взгляд авторучка. Разве что несколько пухлая. Думаете, внутри спрятаны скучные сменные стержни или ду− рацкий фонарик? Ничего подобного.

50 Бизнес журнал АПРЕЛЬ № 04. 2009

Это действительно революционный гаджет, способный творить чудеса. Представьте себе самый обычный блокнот, на каждой странице которо− го типографским способом отпеча− таны знакомые любому владельцу магнитофона символы. Коснувшись кончиком магического пера пикто− граммы «Запись», Джим готов вести с

вами беседу любой продолжитель− ности. Время от времени изобрета− тель делает пометки, но почему−то кажется, что он не слишком внимате− лен. То запишет пару слов, то набро− сает схематичный рисунок. В финале же он легким движением «нажимает» в своем блокноте кнопку «Стоп». Вот и все.

МЕХАНИКА БИЗНЕСА ЛИЦА

В чем фокус? Извольте! Как толь− ко понадобится точно воспроизвести тот или иной фрагмент, Маргграфу достаточно будет открыть нужную страницу блокнота, коснуться пером одной из сделанных во время разго− вора пометок — и спрятанный в не− драх ручки цифровой диктофон не− медленно начнет воспроизведение с того самого места (а точнее, с того самого момента). Каждый, кто хотя бы раз в жизни работал с диктофонной записью, знает: нет ничего более мучительного, чем поиск конкретного кусочка. Пленку приходится многократно пе− рематывать вперед−назад, даже если «пленка» на самом деле цифровая. Лучше других об этом знают журна− листы и шпионы. У Маргграфа же не− обходимые цитаты отыскиваются чуть ли не мгновенно. Вот только на созда− ние «волшебной ручки» и «чудо− блокнота» ему потребовалось 20 лет.

Точка на глобусе В начале 80−х Кембридж стоял на пороге очередных великих открытий. Впрочем, это уже традиция. Те, кто десятилетиями поддерживает огонь в этом плавильном горне интеллекта и ежегодно отправляет в большую жизнь свежую порцию амбициозных исследователей, хорошо знают свое дело. Вот и Джиму Маргграфу дип− лом Массачусетского технологичес− кого института достался не зря. Открывающиеся возможности тревожили воображение новоиспе− ченного магистра компьютерных наук. Ведь многое из того, к чему все мы сегодня относимся уже без должного почтения, тогда еще предстояло изо− брести! Гении программирования из Microsoft только−только создали опе− рационную систему MS DOS, которой IBM комплектовала первые свои пер− соналки. От бума доткомов мир отде− ляло два десятка лет, а талантливые инженеры уже бредили перспектива− ми глобальной сети, которая позволит объединить миллионы компьютеров! Первую зарплату Маргграф полу− чил в компании Packet Technologies, где он начал работать под руковод− ством Поля Барена, одного из отцов Всемирной паутины. Выбранное для стартапа название говорило само за себя: именно команда Барена раз− работала то, что ныне принято име− новать пакетной передачей данных. Выполнив роль яйца, из которого вы− лупилось первое поколение протоко−

ДОСТАТОЧНО ОТКРЫТЬ БЛОКНОТ, КОСНУТЬСЯ РУЧКОЙ ОДНОЙ ИЗ СДЕЛАННЫХ ВО ВРЕМЯ РАЗГОВОРА ПОМЕТОК — И ДИКТОФОН НАЧНЕТ ВОСПРОИЗВЕДЕНИЕ С ТОГО САМОГО МЕСТА лов обмена информацией в Интер− нете, Packet Technologies приказала долго жить. Ничуть не сожалея об этом, Барен отбросил пустую скор− лупу на обочину цивилизации и при поддержке ближайших коллег осно− вал новую компанию, Stratacom. Почти десять лет ушло на то, чтобы создать знакомый теперь каждому сисадмину коммутатор — специали− зированный компьютер, способный распознавать типы передаваемых по компьютерным сетям данных, «наре− зать» их на пакеты и отсылать по на− значению. Именно здесь Маргграф узнал, что инновации — это не «быстро» и «легко», а чаще всего «медленно» и «трудно». Мало того, он даже не дождался успешного окончания этой истории. За год до того, как акционеры Stratacom полу− чили предложение о покупке от Cisco, будущего «хозяина Интерне− та», Маргграф покинул компанию. Правда, у него была уважительная причина. «Хочется заняться чем−то таким, что имело бы прямое отноше− ние к повседневной жизни людей, сделало бы ее проще и лучше», — объяснял Джим интересующимся. Да и очередная идея подвернулась весьма кстати. Как−то вечером, опустошая оче− редной бокал на свадьбе бывшего коллеги по Stratacom, Джим разгово− рился с Марком Флауэрсом, с кото− рым прежде делил комнату в кампусе MIT. Приятели обнаружили: как ни странно, волнует их одна и та же те− ма. Разве что под разными углами. У Джима давно волосы стояли дыбом от того, что каждый седьмой американ− ский подросток не был в состоянии найти родную страну на географи− ческой карте. Марк же пошел даль−

ше. Он замыслил проект интерак− тивного глобуса, для изготовления которого можно было применить только что разработанный корпора− цией 3M токопроводящий пластик. На разработку чудо−глобуса у созданной Джимом и Марком ком− пании Explore Technology ушло це− лых два года. Задачка оказалась по− сложнее, чем казалось, но к началу 1997−го пайщики наконец−то пред− ставили миру Odyssey Atlasphere. В инженерном отношении продукт был безупречен. Стоило притронуться стилусом к любой точке на поверх− ности — и глобус немедленно при− нимался читать подробную лекцию. Но, как известно, постижение странных законов торговли дается гениальным инженерам с трудом. В рознице «Одиссеи» появились уже после того, как сошел на нет высо− кий сезон рождественских продаж. Стоит ли удивляться, что поистра− тившаяся публика вяло приценива− лась к разговаривающим глобусам. Да и цена в 300 долларов, поднятая затем ритейлерами до запредельных 400, казалась покупателям чрез− мерной для игрушки. Пусть даже и обучающей. Гордость Маргграфа не продава− лась. И все−таки сам по себе повод для гордости имелся. Запатентован− ная технология оказалась проста и гениальна. Токопроводящий пластик был размечен таким образом, что после прикосновения к поверхности глобуса стилус получал цифровые координаты выбранной точки. Оста− валось только передать эти данные помещенному в основание глобуса компьютерному «мозгу» — и начать воспроизведение соответствующей аудиозаписи.

Абырвалг Удрученный провалом, предпри− ниматель пытался хоть как−то при− строить свою разработку вместе с фирмой. В списке потенциальных по− купателей значилась и Leapfrog Enterprises, находившаяся под кры− лом растущей как на дрожжах «игру− шечной» империи Knowledge Universe. Получив полмиллиарда долларов от инвесторов — скандаль− но известного короля «мусорных об− лигаций» Майкла Милкена и основа− теля Oracle Ларри Эллисона, Knowledge Universe направо и налево скупала небольшие перспективные компании, атаковавшие рынок разви− 51 Бизнес журнал АПРЕЛЬ № 04. 2009

МЕХАНИКА БИЗНЕСА ЛИЦА

вающих игр. Первая же встреча под− твердила: почва для совместной ра− боты и правда имеется. К тому же ос− нователь Leapfrog Майкл Вуд, в свое время окончивший Стэнфорд и Берк− ли, интересовался весьма близкими проблемами. В качестве вступитель− ного взноса Маргграфу было пред− ложено создать плоский прототип, что не потребовало много времени: со сферической поверхностью возни было куда больше. Спустя пару не− дель действующий образец был про− демонстрирован основному акционе− ру Leapfrog Майклу Милкену. Опыт− ному финансисту потребовалось всего несколько секунд, чтобы оце−

нование, к которому крепилась спе− циальная книга. Оставалось только поместить внутрь соответствующий картридж — и можно было присту− пать к обучению. Ребенок прикасал− ся стилусом к тексту, система распо− знавала координаты, а встроенные динамики воспроизводили фонемы. В отличие от интерактивного глобу− са, второй блин вовсе не вышел ко− мом. В первый же рождественский сезон было продано 600 тысяч ком− плектов LeapPad, в 2001 году продажи устройства и аксессуаров к нему до− стигли 160 миллионов долларов, а еще два года спустя превысили 680 мил− лионов. По итогам 2000−го и 2001−го

ПРИДУМАННАЯ ШВЕДАМИ РУЧКА БЫЛА СЛИШКОМ ДОРОГОЙ, ГРОМОЗДКОЙ И РАБОТАЛА ТОЛЬКО В СВЯЗКЕ С КОМПЬЮТЕРОМ. НО ДЖИМ ЗНАЛ, КАК ИСПРАВИТЬ ЭТИ НЕДОСТАТКИ нить открывающиеся перспективы и дать команду: «Покупаем!» Explore Technology стала частью Leapfrog, а Джим Маргграф встретил свое соро− калетие в статусе вице−президента по международному контенту. Должность именовалась весьма презентабельно. На практике же тре− бовалось разработать интерактивную «говорящую книгу», помогающую обучать детей чтению. Почему бы и нет, если в активе имеются не только обкатанные в Odyssey Atlasphere тех− нологии, но и опыт обучения чтению собственного четырехлетнего сы− нишки! «В течение долгих месяцев мы с женой пытались учить Блейка читать, — вспоминает Маргграф. — Все пытались втолковать ему, что ма− ленькие черные буковки складыва− ются в звуки, из звуков получаются слова, а из слов — сказки. Проснув− шись однажды в четыре часа утра, я вдруг понял: нужно сделать так, что− бы Блейк мог полностью контролиро− вать весь процесс чтения. Буква за буквой, слово за словом». Опытные модели новой обучаю− щей системы Джим обкатывал сна− чала на сыне, а затем на дочери приятеля. Вскоре работоспособный экземпляр был показан начальству, а уже в конце 1999 года Leapfrog нача− ла продажи LeapPad. Устройство представляло собой пластиковое ос− 52 Бизнес журнал АПРЕЛЬ № 04. 2009

годов «умная книга» признавалась самой продаваемой игрушкой в США, а Leapfrog — самой быстрорастущей компанией в своем сегменте.

Шведская стенка Маститые эксперты до сих пор пытаются поверить алгеброй высо− кую гармонию инноваций. Но не про− ще ли присмотреться к истории Джима Маргграфа, который так и не научился почивать на лаврах? Еще в 2001 году на глаза изобре− тателю попалась заметка в одном из компьютерных журналов, повеству− ющая о молодой шведской компании Anoto. Инженеры из Лунда создали цифровую ручку, которая предна− значалась для письма на специаль− ной бумаге, покрытой микроскопиче− скими точками. В результате такую скоропись можно было не просто пе− редавать в компьютер, но и распо− знавать, превращая из каракулей в обычный текст. Еще не закончив чи− тать статью, Маргграф уже знал: бу− магу можно использовать в качестве передающей среды. Оставалось только связать метки на бумаге с за− писью голоса! Придуманная шведами ручка была слишком дорогой, громоздкой и ра− ботала только в связке с компьюте− ром. Зато Джим отлично понимал, как исправить все эти недостатки. Для

того чтобы реализовать новый план, Маргграфу требовалось только од− но — получить право на использова− ние распознающих технологий Anoto. Все остальное он мог сделать сам. Но жадные скандинавы не хотели рас− ставаться с курицей, несущей золо− тые яйца, а потому не торопились продавать лицензии. К тому же жела− ющих было хоть отбавляй. Причем Leapfrog в списке просителей выгля− дела весьма сиротливо. Попробуйте− ка конкурировать с такими гигантами, как Nokia, Ericsson и Logitech! Остается только позавидовать энергии и целеустремленности «Стива Джобса индустрии игрушек», как нарекли Маргграфа после оше− ломляющего успеха LeapPad. Три го− да он потратил на постоянные пере− леты между Оклендом и Стокгольмом. Убеждал, просил, доказывал, клян− чил. В конце концов шефы Anoto ре− шили, что проще согласиться, иначе этот упертый янки никогда не отста− нет. Так появился план совместной исследовательской работы, резуль− татом которой должна была стать ав− тономная система, распознающая и озвучивающая написанный на спе− циальной бумаге текст. До сих пор нет точных данных о масштабах инвестиций в этот проект. Независимые наблюдатели полага− ют, что на создание «умной ручки» ушло около 100 миллионов долларов, большую часть которых предостави− ла Leapfrog. Как бы то ни было, Fly Pentop Computer, или просто Fly, по− явилась на прилавках, мгновенно став хитом рождественских продаж. Правда, ручка снова получилась до− вольно громоздкой. Но конструкторов можно простить, ведь они сумели втиснуть в корпус цифровую камеру, приличный объем памяти, динамики и аккумулятор. Отчеты о продажах свидетельст− вовали: пущенная на рынок стрела попала в цель. Однако у самой Leapfrog дела шли не слишком удач− но. Десятки миллионов долларов, ушедшие на разработку, стали да− леко не единственной финансовой проблемой. Уже в 2004 году полу− ченная прибыль оказалась ниже, чем в 2003−м. Сказывался бурный экстенсивный рост предыдущих лет: громадная игровая империя стала слишком много тратить, а зарабаты− вала все меньше. Последней каплей оказался нешуточный скандал по поводу итогов тендера на поставку

МЕХАНИКА БИЗНЕСА ЛИЦА

Хорошие отношения с владельца− ми лицензий на начинку Fly, а также репутация успешного новатора сде− лали свое дело. Венчурные фонды с готовностью вложились в очередной стартап Маргграфа. В начале 2008–го Livescribe получила 23 миллиона дол− ларов, а спустя полгода — еще семь миллионов. Часть этих средств Джим

обучающих систем в американские школы. Акции компании силь− но потеряли в цене, а ме− неджмент боль− шую часть рабочего времени посвящал попыткам успо− коить разъяренных акционеров. С каждым днем Маргграф все лучше понимал: Fly может стать последним инновационным продуктом, вышед− шим из стен Leapfrog. И начал гото− вить пути к отступлению. Впрочем, по сути речь шла, наоборот, о на− ступлении!

Сам по себе В октябре 2005 года шведская Anoto объявила о создании стопро− центной американской дочки, в кото− рой Джиму досталось место вице− президента. Предполагалось, что новоиспеченная фирма займется маркетингом «чудо−ручек» на терри− тории США. Однако спустя год стало ясно: маркетинг и продажи — это не для Маргграфа. Пришло время соб− ственного независимого проекта, на− званного Livescribe. «Мне хотелось вывести реализованную во Fly идею на новый уровень. Поэтому я и ушел из Leapfrog», — объяснял журналис− там предприниматель в 2007 году.

Â òå÷åíèå áëèæàéøåãî äåñÿòèëåòèÿ Äæèì Ìàðããðàô, ïðîçâàííûé «Ñòèâîì Äæîáñîì èíäóñòðèè èãðóøåê», ñîáèðàåòñÿ ïðîäàòü ìèëëèàðä ñâîèõ «óìíûõ ðó÷åê». À ýòî, ñòðîãî ãîâîðÿ, óæå íå èãðóøêè.

потратил на то, чтобы обрести долго− жданную независимость от шведов. Теперь все зависело только от него. Команда, которую Маргграф ско− лотил из бывших сотрудников Leapfrog и Palm, работала по 100 ча− сов в неделю. «Если вы участвовали в создании новой компании, — вспоми− нает предприниматель, — вам знако− мы моменты возбуждения, перемежа− ющиеся моментами истощения, когда необходимы максимальная настойчи− вость и упорство, позволяющие пре− одолеть бесчисленные трудности, встречающиеся на пути начинания». Зато в марте 2008 года новая разра− ботка, Pulse Smartpen, увидела свет. Несмотря на то что Pulse унаследова− ла многие характеристики Fly, в ней

был реализован и целый ряд нов− шеств. Ручка обладала куда более емкой встроенной памятью, выгляде− ла намного изящнее предшественни− цы и даже снабжалась небольшим дисплеем. Но главное, в Pulse были упрятаны высокочувствительный дик− тофон и программное обеспечение, «привязывающее» записи к конспек− ту на бумаге. Стоило только поднести ручку к любой из сделанных во время записи пометок — и система мгновенно считывала необходимые координаты, вы− давая на динамики соответству− ющий фрагмент. «И инвесторы, и технические эксперты неоднократно говорили: то, что мы собираемся сделать, на самом деле невозможно, — улыба− ясь, рассказывает основатель Livescribe. — Нельзя создать ручку, обладающую подобными возможно− стями и помещающуюся в небольшой корпус. А еще нас уверяли, что мы не сумеем обеспечить разумную цену устройства на уровне 150 долларов». Но у Джима все получилось. Удалось даже наладить выпуск недорогой специальной бумаги: на− бор из двух блокнотов стоит чуть больше двадцати долларов. Маргграф знает, что его частенько сравнивают со Стивом Джобсом. Может быть, как раз поэтому Джим решил не повторять одну из ошибок Apple, в течение долгих лет разви− вавшей закрытую вычислительную платформу. Подготовку приложений для Pulse предприниматель отдал на откуп сторонним разработчикам, так что сегодня уже более трех тысяч добровольцев создают программы для Pulse, одновременно формируя своеобразную экосистему вокруг перспективного гаджета. Как живет молодая компания в ус− ловиях кризиса? Пятидесятилетний предприниматель полон надежд. По его словам, объемы продаж превосхо− дят самые радужные прогнозы. В те− чение ближайшего десятилетия Маргграф собирается продать мил− лиард «умных ручек». И, похоже, ин− весторы разделяют его оптимизм. В феврале стало известно о решении двух крупных венчурных фондов вло− жить в Livescribe дополнительно 10 миллионов долларов. А значит, Джим Маргграф продвинулся еще на один шаг к главной цели: сделать жизнь людей более удобной и комфортной. 53 Бизнес журнал АПРЕЛЬ № 04. 2009

МЕХАНИКА БИЗНЕСА ЛИЦА

аким интернет−бра− узером вы пользуе− тесь? Скорее всего, Internet Explorer. Ведь именно он яв− ляется неотъемле− мой частью Windows и установлен на большей части ком− пьютеров во всем мире. Между тем уже более 60 млн человек выходят во Всемирную сеть исключительно с по− мощью Firefox — небольшого, но яр− кого браузера компании Mozilla, от− крытого для изменений и абсолютно бесплатного. Бесплатного для всех, кроме его создателей. Помогая рас− пространять и улучшать браузер и другие продукты Mozilla, коммерчес− кое подразделение компании — Mozilla Corporation — зарабатывает десятки миллионов долларов в год при штате всего в 150 человек. Как такое возможно? Во многом успех компании определила личность ее лидера — Митчелл Бейкер, которую в Mozilla называют не иначе как Chief Lizard Wrangler, что на русский можно очень осторожно перевести как «са− мый главный спорщик». История Mozilla началась в далеком по компьютерным меркам 1998 году, когда браузер Navigator компании Netscape Communications начал стре− мительно уступать рынок бойкому но− вичку — привычному ныне Internet Explorer от Microsoft. Попытка Netscape объединить браузер и еще несколько интернет−программ в пакет под названием Communicator ни к че− му не привела, и в 1999 году компания предприняла перевод «Навигатора» в режим открытой разработки (так на− зываемый open−source). Так появился проект Mozilla. Митчелл Бейкер, работавшая тогда юристом Netscape, занялась подго− товкой лицензии, позволявшей принимать участие в разработке до− полнений и изменений для браузера. Выстраивание отношений между ог− ромным сообществом пользователей и корпорацией прошло на ура, а Бейкер было предложено возглавить проект. Митчелл решила построить новое подразделение на необычных принципах: сотрудники в большин− стве своем должны были набираться из волонтеров, которым важнее полу− чить удовольствие от результатов своего труда, чем увесистую пачку долларов. Удалось и это. На заре ин− тернет−бума таких программистов нашлось с избытком.

АНТОН КОВАЛЕВСКИЙ

МИТЧЕЛЛ БЕЙКЕР ПОДНЯЛА ВОССТАНИЕ ПРОТИВ МОНОПОЛИЗМА В ИНТЕРНЕТЕ 54 Бизнес журнал АПРЕЛЬ № 04. 2009

МЕХАНИКА БИЗНЕСА ЛИЦА

Вскоре после того, как Бейкер возглавила Mozilla, Netscape была продана интернет−гиганту AOL за ог− ромные по тем временам 4,2 млрд долларов. Работа над Mozilla продол− жалась, но новое руководство снача− ла принялось сокращать издержки и неприбыльные проекты, а в 2001 году отстранило Бейкер от руководства проектом. Митчелл, заслужившая к тому времени солидную репутацию в сообществе разработчиков, все−таки осталась в Mozilla. Но — лишь в ка− честве волонтера. Едва ли не год она работала на проект абсолютно бес− платно, пока некоммерческий фонд Open Source Applications Foundation не восстановил часть ее зарплаты. В 2002 году наконец−то вышел первый продукт — Mozilla 1.0. Это был пакет программ, включавший в себя браузер, почтовый клиент, чат и средства для разработки сайтов. Но рынок отреагировал вяло: Internet Explorer прочно обосновался на ком− пьютерах пользователей, а с новыми программами никому разбираться не хотелось. История вполне могла за− кончиться на этой печальной ноте. Но оказалось, что два молодых програм− миста компании — Блейк Росс и Дэ− вид Хайатт — втайне от всех продол− жали улучшать и оптимизировать браузер, входящий в пакет Mozilla! Так появился Phoenix, первый потен− циальный «убийца Internet Explorer».

шение с Microsoft об использовании Internet Explorer в качестве основного браузера. Бейкер начала бомбардировать знакомых менеджеров и программи− стов электронными письмами с просьбой о помощи и предложением создать реальную альтернативу геге− монии Microsoft в области интернет− браузинга. Откликнулись многие. Ос− нователь Lotus Митч Капор предло− жил 300 тысяч долларов инвестиций; IBM, Sun и Red Hat готовы были ока− зать помощь в программировании. Так появился Mozilla Foundation, не− зависимый некоммерческий фонд, занимающийся поддержкой и разра− боткой альтернативного безопасного веб−браузера. В 2004 году на рынок вышла пер− вая версия главного на сегодня про− дукта Mozilla — браузера Firefox. Раз− говоры о проблемах с безопасностью в Internet Explorer тогда были на пике, так что новый браузер оказался как нельзя кстати. Он был конкурентос− пособен, эффективен и открыт для изменений. Оставалась одна пробле− ма: как заставить людей пользоваться им? Кампанию подготовил давний знакомый Бейкер, маркетолог Аса Дотцлер. Подключив свои связи, он убедил владельцев тысяч блогов и сайтов поддержать браузер, размес− тив баннер «Скачайте Firefox!». Кста− ти, цель была поставлена поистине

МИТЧЕЛЛ РЕШИЛА РЕАЛИЗОВАТЬ ПРОЕКТ НА РЕВОЛЮЦИОННЫХ ПРИНЦИПАХ: КОСТЯК КОМАНДЫ ДОЛЖНЫ БЫЛИ СФОРМИРОВАТЬ ВОЛОНТЕРЫ, ДЛЯ КОТОРЫХ РЕЗУЛЬТАТ РАБОТЫ ВАЖНЕЕ ЗАРПЛАТЫ К 2002 году Митчелл Бейкер уже точно знала: бить Microsoft нужно по самому уязвимому месту — безопас− ности. «Дыры» в продукте гиганта к тому моменту исчислялись десятка− ми, а ядро Phoenix было максималь− но защищено. Кроме того, Mozilla разрешила сторонним разработчи− кам создавать дополнительные рас− ширения для браузера. Так появи− лась опция, за которую нынешние пользователи Firefox столь ценят продукт Mozilla. Впрочем, на боссов AOL успехи программистов не про− извели никакого впечатления, и ком− пания заключила семилетнее согла−

наполеоновская: миллион скачиваний за десять дней! Старт оказался сумасшедшим. Миллионную отметку Firefox преодо− лел за четыре дня, а к концу первого месяца браузер скачали уже 30 мил− лионов раз. Через пару месяцев к кампании по продвижению подклю− чилось более 30 тысяч волонтеров. Один из них выдвинул очередную безумную идею. Почему бы всем уча− стникам не скинуться по 30 долларов и не заказать рекламу в New York Times с указанием тех, кто принимал участие в создании и раскрутке бра− узера? Что же, через десять дней

Mozilla разместила в газете победо− носное двухполосное сообщение! В течение следующего года число во− лонтеров увеличилось до 100 тысяч человек. К этому времени ежедневно 250 тысяч человек скачивали бес− платный браузер на свои компьютеры. В августе 2005 года Mozilla Foundation трансформировался: бы− ла основана Mozilla Corporation, за− нимающаяся коммерческим продви− жением продуктов компании. Уже в 2006 году удалось заработать более 66 млн долларов. Около 85% от этой суммы принесла уникальная сделка с Google: эта поисковая система бы− ла принята в качестве базовой для Firefox. Скорее, впрочем, в качестве рекомендованной. Ведь менять по− исковый сервис пользователю никто не запрещает! В конце 2008 года компания обнародовала отчетность за 2007 год: выручка выросла еще на 12% и достигла 75 млн долларов. При этом волонтеры продолжали помогать: размещали баннеры на своих сайтах, носили футболки с логотипом Firefox, улучшали про− граммный код, постоянно искали возможные прорехи в системе безо− пасности. В итоге число доброволь− ных промоутеров и помощников пе− ревалило за 200 тысяч. Firefox удалось занять более 15% рынка браузеров, причем выпуск но− вых версий Internet Explorer не убедил поклонников открытого программного обеспечения отказаться от «огненно− го лиса»: к октябрю 2008 года в мире насчитывалось уже 68 миллионов пользователей Firefox. Появление на рынке разработан− ного в недрах Google собственного браузера стало большой неожидан− ностью. Но в Mozilla не унывают. «Мы потратили массу времени, убеждая Google, что не станем их придат− ком, — говорит Митчелл Бейкер. — Успеха нам позволили добиться два обстоятельства: наш продукт и комь− юнити, которому он небезразличен». Все верно. Именно «народная» поддержка оказалось уникальным ресурсом Mozilla. Бейкер удалось сде− лать то, что возможно только в век Ин− тернета: появилось сообщество увле− ченных людей, добровольно продвига− ющих программный продукт, который им нравится. Оказывается, люди гото− вы делать это бесплатно. Особенно если такой аванс помогает заставить неповоротливые корпорации думать шире и… немного быстрее. 55 Бизнес журнал АПРЕЛЬ № 04. 2009

СРЕДА ОБИТАНИЯ ГАДЖЕТЫ

ПОЛНЫЙ НАБОР

СОПЕРНИК НА АРЕНЕ Оценивая LG Arena, не избежать сопо− ставлений с телефоном от Apple. И LG Arena (KM900) GSM 900/1800/1900, 3G все же «Арена» не столь вто− Ýêðàí — 3’’ рична, как кажется поначалу. 5 Ìïèêñ Wi−Fi, Bluetooth, GPS Помимо явного сходства, новый 105,9õ55,3õ12 телефон южнокорейского произ− 105 ã водителя обладает рядом черт, присущих только ему. LG Arena — устройство, относящееся к модному сегодня классу сен− сорных. Но для того, чтобы управлять телефоном было удобнее, инженеры LG предложили собственный трехмерный интерфейс. Главное — привыкнуть. А затем оказывается, что все это очень удобно. Стильный металлический корпус радует глаз и предохраняет устройство от повреждений. На борту LG Arena имеется полный набор беспроводных интерфейсов, FM−тюнер и даже модуль спутниковой навигации. Кроме того, новый телефон от LG — обладатель экрана с самым большим на се− годняшний день разрешением.

Nokia E75 GSM 900/1800/1900, 3G Symbian Ýêðàí — 2,4’’ 3,2 Ìïèêñ USB, Wi−Fi, Bluetooth, GPRS 50x112x14 ìì 139 ã

Наверное, во всем виноват менталитет. Тем, кто не мыслит жизни без мобиль− ного телефона с полноразмерной клавиатурой, наверняка приходилось слышать в свой адрес ехидные заме− чания. Дескать, что это вообще такое? Сотовый телефон — или портативная пишущая машинка? Но теперь шут− никам придется поискать иной объект для приложения своего остроумия. На первый взгляд, Nokia E75 — просто телефон с большим экраном. Однако достаточно слегка надавить на ребро аппарата, чтобы из корпуса появилась QWERTY−клавиатура. Можно писать письма, отправлять многословные SMS без мучений, вво− дить адреса веб−страниц. С писани− ной покончено? Превосходно! Клави− атура легко убирается обратно, чтобы не вызывать нездорового ажиотажа у окружающих. Изделия серии «Е» производитель адресует прежде всего деловым лю− дям. Однако богатые функциональные возможности этого телефона явно придутся по вкусу весьма широкому кругу пользователей.

ПОХОДНЫЙ ТОВАРИЩ Часто случается, что нужно провести презен− тацию вдали от офиса. А главное — не− обходимость наглядного представ− ления порой возникает совершенно неожиданно. В итоге выпросить у «айтишников» действительно хоро− ший проектор не получается: оказы− вается, их расхватали более оборотис− тые менеджеры. Хорошо еще, если аудитория состоит из не− скольких человек: на худой конец можно вос− пользоваться ноутбуком. А если присутствующих го− Toshiba F10 раздо больше? С новым проектором Toshiba F10 таких ßðêîñòü — 100 ëþìåí проблем не возникнет. Ведь его размеры сравнимы с SD/SDHC, USB коробкой из−под CD — а значит, он прекрасно поме− 140,5x125,5x56 ìì 650 ã стится в сумке вместе с ноутбуком. Несмотря на компактные размеры, проектор обладает яркой лампой и способен проецировать четкую и контрастную картинку. К тому же для загрузки материалов вовсе не нужен ПК: к устройству можно подключить USB−накопитель или карту памяти.

ЧИСТЫЙ ЗВУК Вопли истеричных меломанов о том, что формат MP3 «выхолащивает звук», слышны не первый год. Но есть ощу− щение, что канонада эта отчасти поутихнет с выходом нового плеера Philips GoGear SA5285BT. Повод для оптимизма дает используемая в устройстве фирменная технология FullSound. По уверению вендора, фирменное ноу−хау по− Philips GoGear SA5285BT Ýêðàí — 2,8’’ зволяет вернуть «сжатому» звуку исходную насыщенность. У плеера 8 Ãá большой и яркий экран, что позволит с комфортом просматривать USB, Bluetooth видео — в поезде, самолете, в зале ожидания — где угодно. Устрой− MP3, WMA, AAC, AVI, ство воспроизводит большинство распространенных аудио− и ви− MPEG, DVD, MOV, RM, WMV 107õ59õ9 ìì деоформатов. Кроме того, Philips GoGear SA5285BT оснащен моду− 111 ã лем Bluetooth — а значит, можно слушать музыку «по воздуху».

56 Бизнес журнал АПРЕЛЬ № 04. 2009

СРЕДА ОБИТАНИЯ ГАДЖЕТЫ

ДВОЙНАЯ СВЯЗЬ Любители Skype наконец могут быть довольны. Теперь можно забыть не только о гарнитуре, но и… о са− мом компьютере! ZyXEL V352L — это аппарат, способный работать как в традиционных телефонных, так и в IP−сетях. Нужно лишь подключить к базовой станции телефонный и сетевой кабель — для выхода в Интернет. Вот и все. Теперь при помощи одного и ZyXEL V352L Ethernet, ðàçúåì äëÿ ïîäêëþ÷åíèÿ ê ãîðîäñêîé òåëåôîííîé ëèíèè того же телефона можно звонить на обычные номе− 135õ30õ50 ìì (òðóáêà) ра и общаться при помощи Skype. Разве что в по− 118 ã следнем случае потребуется ввести свои логин и па− роль для доступа к сервису. Кстати, на экран теле− фона, как и при использовании Skype на ПК, будет выведена картинка, которую абонент на том конце провода выбрал в качестве аватара.

МАЛ, ДА УДАЛ

ШАЛТАЙ БОЛТАЙ

Компьютер OQO Model 2 прекрасно по− дойдет тем, кому даже миниатюр− ные нетбуки кажутся недостаточ− но компактными. Это в полном смысле портативное устрой− ство легко поместится даже во внутренний карман мужского пи− джака. Однако, несмотря на сверх− малые размеры, OQO Model 2 — это полноценный персональный компьютер, оснащенный всеми необходимыми интерфейсами, беспроводными модулями и даже выдвигающейся QWERTY−клави− атурой. Между прочим, в случае необходимости к «малышу» можно подключить внешний монитор, мышь и клавиату− ру, после чего OQO Model 2 ультракомпактный VIA 1,6 ÃÃö лэптоп превра− Äî 120 Ãá 1 Ãá тится в самый что Wi−Fi, Bluetooth ни на есть «нор− 5’’ мальный» ком− 142/84/26 ìì пьютер. 450 ã

Назвать это «музыкальное яйцо» плеером получается не сразу. Однако с воспроизведением музыки Sony Rolly справляется очень неплохо. Беспроводные колонки? И это пожалуйста! Кроме того, уст− ройство можно «подружить» с телефоном или другим источником звука «по воздуху». Но все это далеко не главные особенности Sony Rolly. Изюминка га− джета в другом: стоит только начать воспроизведение музыки, Sony Rolly как высокотехнологичное «яйцо» немедленно оживает! Откиды− Bluetooth ваются прикрывающие колонки колпачки, а сам плеер принима− 1 Ãá MP3, AAC ется двигать ими в такт музыке, мигая при этом огоньками и ка− 300 ã таясь из стороны в сторону. Танцующий Шалтай−Болтай, да и только! Главное — следить за тем, чтобы не в меру подвижный Rolly не сва− лился во сне. Во всем остальном это превосходный подарок, который не стыдно преподнести людям, способным оценить нетривиальный дизайн и богатство функциональных возможностей.

БЛОКНОТ ПИСАТЕЛЯ

Всем хороши нетбуки. Компактные раз− меры позволяют засунуть их чуть ли не в дамскую сумочку, а малый вес устройств не мешает таскать их с собой хоть целый день, не чув− ствуя тяжести. Но тем, кому по долгу службы приходится на− бирать много текстов, сверх− компактные лэптопы вряд ли подходят. Очень уж миниатюрные у них клавиатуры, того и гляди промахнешься мимо нужной клавиши. Правда, из любого правила бывают исключения. У Lenovo IdeaPad S10 все как у «обычного» нетбука. Малый вес, компактность… А вот клавиатура по Lenovo IdeaPad S10 своим размерам лишь на 15% меньше, чем у старших со− Intel Atom 1600 ÌÃö братьев. Такое решение оценит каждый, кто чаще бьет по Ýêðàí — 10’’ 80, 160 Ãá клавишам, чем щелкает мышкой. Устройство снабжено 1 Ãá всеми необходимыми проводными и беспроводными ин− Wi−Fi, Bluetooth терфейсами. Кроме того, этот лэптоп, обладающий эле− 250x183x27,5 ìì гантным дизайном, можно приобрести в корпусах разного 1,2 êã цвета.

57 Бизнес журнал АПРЕЛЬ № 04. 2009

СРЕДА ОБИТАНИЯ АВТО

Скучно не будет Уже совсем скоро пресные и скучные на вид автомобили останутся в прошлом, уверяют в Nissan. Успех Qashqai, пляжные багги и четы− рехместные мотоциклы вдохновили дизайнеров лондонской студии компании (NDE, Nissan Design Europe) на создание яркого кроссовера. Официально Qazana — концепт. То есть по− пытка представить, как мог бы выглядеть новый компактный автомобиль в будущем. Но в кон− тексте объявления о том, что на заводе компа− нии в британском Сандерленде будет создан новый компактный кроссовер, младший брат Qashqai, не следует недооценивать значимость презентации. Нынешние размеры Qazana: 4 060 мм в дли− Nissan Qazana ну, 1 570 мм в высоту и 1 780 мм в ширину. Ко− лесная база — 2 530 мм. Что же, осталось по− дождать каких−то пару лет, пока идея вызреет окончательно. Кому−то Qazana может показаться довольно радикальным решением. Однако ключевые элементы кон− цепта показывают, в каком направлении «Ниссан» собирается развивать дизайн серийных автомобилей. Если так, то вывод напрашивается сам собой: скучно уж точно не будет!

Купе без купюр

Mercedes−Benz E−êëàññà êóïå

58 Бизнес журнал АПРЕЛЬ № 04. 2009

Спустя всего три месяца после презентации в Детройте нового седана Е−класса — серии W212 — марка Mercedes−Benz препод− несла своим поклонникам еще один сюрприз. В Женеве дебютиро− вал элегантный E−класс в кузове купе. Традиция выпускать седаны и купе Е−класса в единой стилисти− ке прервалась на серии W124. С тех пор сменилось несколько поко− лений купейной модели CLK, построенной на базе младшего С–класса. Но теперь в Штутгарте решили восстановить статус−кво. Новая модель не только заменит нынешний CLK, но и уйдет от пря− мой конкуренции с меньшими по габаритам купе Audi A5 и BMW 3–й серии — благодаря большим размерам, а также широкой гамме мо− торов, в которой представлены как экономичные дизельные и бен− зиновые «четверки», так и бензиновый V8 мощностью 388 л. с. Двухдверный кузов лишен средних стоек, поэтому смотрится весьма элегантно и «дорого». Да и позиционируется автомобиль — в отличие от седана — как спортивный болид. За доплату предлага− ется спортивное шасси Advanced Agility с регулируемыми настрой− ками амортизаторов, акселератора и рулевого управления. Купе Е–класса появится в салонах российских дилеров Mercedes−Benz уже в июне.

Спустился с гор Долгожданный Yeti наконец−то явил свой лик публике. Впрочем, общего с легендарным снежным человеком у него об− наруживается не так уж много. Это попросту первый кроссовер марки Skoda. Автомобиль длиной 4,2 м предназначен как для города, так и для активного отдыха, о чем свидетельствуют короткие свесы, практичная юбочка из неокрашенного пластика, наличие полноприводной трансмиссии и вместительного багажника, объем которого при сложенных задних си− деньях составляет 1 760 условных литров. Внешность новинки не слишком отличается от экстерьера концептов, которые компания демонстрировала повсюду на протяжении нескольких лет. Техническая часть, как водится, составлена из компонентов производства Volkswagen, а под капотом разместились эконо− мичные турбомоторы. На выбор пред− лагаются два бензиновых двига− теля: 105−сильный объемом 1,2 (только для модификаций с приводом на переднюю ось) и 1,8 л (160 л. с.), а также двух− литровый турбодизель, фор− сированный в зависимости от модели до 110, 140 или 170 л. с. У российских дилеров новинка долж− Skoda Yeti на появиться во второй половине года.

Двое из ларца На Женевском автосалоне дебютировало но− вое, уже пятое по счету поколение городских хетчбэков Volkswagen Polo. Малыш повзрослел, возмужал и стал очень похож на старшего брата, Golf VI. В основе конструкции — общие с SEAT Ibiza узлы и агрегаты. Выбор двигателей доволь− но обширен: три бензиновых мотора объемом 1,2 л (60 и 70 л. с.), 1,4 л (85 л. с.), а также 1,2−ли− тровый с турбонаддувом, развивающий 105 л. с. Имеется и дизель. 1,6−литровый агрегат выдает от 75 до 105 сил в зависимости от степени фор− сирования. Как и в случае с шестым «Гольфом», традици− онных «автоматов» не предусмотрено: только ко− робки DSG и «механика». Стоимость трехдвер− ного хетчбэка Polo в Германии начинается с от− метки 12 150 евро. В нашей стране товарные партии машин появятся осенью. Что же до ожи− даемых цен, то пока поступающая информация довольно туманна.

Volkswagen Polo

Другая новинка — горячий хетчбэк Golf GTI. Уже 1,7 млн покупателей выбрали этот автомобиль, что сделало его од− ним из бестселлеров последних трех десятилетий. Теперь в Женеве праздновали появление уже шестого поколения GTI. Автомобиль приобрел новые черты. Решетка радиато− ра напоминает пчелиные соты, в переднем спойлере по− явились дополнительные воздухозаборники, противотуман− ные фары приобрели вертикальную форму, а задний спойлер несколько увеличился в размерах. Особый акцент сделан на больших концевых секциях труб обоих глушите− лей, расположенных симметрично. Благодаря увеличенной на 10 л. с. мощности (210 л. с.) автомобиль разгоняется те− перь до 240 км/ч. В России новый Golf GTI ожидается летом. Volkswagen Golf GTI

Îáçîð ïîäãîòîâèë Âëàäèìèð Ïàëêèí

59 Бизнес журнал АПРЕЛЬ № 04. 2009

СРЕДА ОБИТАНИЯ

БЕЛФЕГОР

2002 году прекратил самостоятельное су− ществование House− hold International, один из самых одиозных «народных ростов− щиков» Америки, ко− торый более 120 лет занимался мето− дичным одурачиванием доверчивого населения. Household купил гигантский банк−невидимка из Британии HSBC за 14 миллиардов долларов. Злые языки обвиняли HSBC в наме− рении распространить технику обмана из богатого арсенала Household на собственные филиалы, открытые по всему миру — в первую очередь в Ин− дии, Бразилии и Индонезии. Опасения, однако, не сбылись: с наступлением финансового кризиса в 2006 году HSBC стал планомерно сворачивать один за другим филиалы Household в Соединенных Штатах, и, похоже, в ближайшее время от омерзительного лихоимца в истории останется одно лишь воспоминание. Тем не менее, наследие Household International требует самого присталь− ного изучения, поскольку технологии, разработанные в недрах этого заведе− ния, продолжают победоносное шест− вие по планете и без всякого содей− ствия со стороны именитого HSBC. Достаточно сказать, что сегодня в рос− сийских кредитных учреждениях во− всю работают «кунштюки» из арсена− ла Household. Радует, что пока еще на− дувательство ограничивается самыми безобидными технологиями, лежащи− ми, так сказать, на поверхности, что, в свою очередь, позволяет государству в моменты популистского угара бить ро− стовщиков по рукам законодательными мерами (читатель догадался, что речь идет о т. н. «скрытых процентах»). Помимо бесхитростных «скрытых процентов», изобретательный гений Household разработал столь тонкие и изысканные формы обмана населе− ния, что у наших соотечественников, будь эти формы адаптированы мест− ными кредитными организациями (а рано или поздно их адаптируют, мож− но не сомневаться!), нет ни малейших шансов избежать долговой ямы. Если уж американскую нацию, подкованную в финансовом отношении, издавна

Фото: Maxexphoto (Dreamstime.com)

СЕРГЕЙ ГО Л У Б И Ц К И Й

СРЕДА ОБИТАНИЯ ЧУЖИЕ УРОКИ

приученную к широкому разнообра− зию денежных инструментов, Household разводил с неописуемой легкостью, то что говорить о бывшем советском человеке, который слова «дивиденд» и «ваучер» услышал впервые лишь 15 лет назад?! Грандиозная технология Household International обернулась беспреце− дентным class action по обвинению в хищнических формах кредитования. Впрочем, он завершился лишь симво− лическим штрафом в 484 миллиона долларов. Непропорциональность на− казания прибыли, добытой на хитро− умных схемах, и готовность, с которой Household пошла на мировую с влас− тями, заставили критиков laissez−faire капитализма даже предположить: су− дебные штрафы были изначально уч− тены в расчетах рентабельности «ори− гинальных» кредитных инициатив. Было бы наивно думать, что Household International принадлежит авторство схем, которые были задей− ствованы компанией в потребитель− ском, ипотечном и автомобильном кре− дитовании. Чего уж там: основные формы обмана были богато докумен− тированы уже в средневековой Евро− пе. Главная заслуга Household состоит в творческой обработке извечных принципов ростовщичества и их на− ходчивой адаптации к реалиям совре− менного потребительского общества. Рядом с Household на ниве «народ− ного кредитования» (а что это такое, чи− татель узнает в ближайшую минуту) трудились сотни и даже тысячи конку− рентов, но никому не удалось добиться столь впечатляющего результата: 14 тысяч офисов в 46 штатах, более 50 миллиардов долларов активов и регулярная выплата дивидендов акцио− нерам с 1929 года! Согласитесь — бес− прецедентно надежная и доходная кор− мушка. Осталось только выяснить — какой ценой давались эти достижения. Household умудрялся выживать более 120 лет и всегда выходил побе− дителем в борьбе с государством, ко− торое постоянно вставляло палки в ко− леса и подвергало «репрессиям» уличных шейлоков. Чего стоит один лишь Закон об унифицированном мелком кредите (Uniform Small Loan Law) 1916 года, установивший «пред− взятое» ограничение долговой ставки на уровне 3,5 процента! 3,5% — это, разумеется, в месяц, а не в год, но все равно неприятно для тех, кто десяти− летиями привык ссужать деньги под ежемесячные 6 процентов. 2

Компания Household родилась в 1878 году из невинного желания Фрэн− ка Маки продать клиенту сейф, на ко− торый тому не хватало денег. Фрэнк просто взял да и ссудил недостающую пригоршню долларов — без всяких банковских формальностей и прово− лочек. Покупатель расчувствовался, оценил оказанное доверие и вернул деньги в срок. Как водится — вместе с жирным интересом. Фрэнку Маки собственный порыв души страшно понравился. Надо ска− зать, ему отнюдь не приходилось кру− титься по жизни, а потому можно было смело обойтись без благородных жес− тов перед покупателями. Фрэнк проис− ходил из богатой семьи. Деньги на раз− витие собственного бизнеса племянни− ку ссудили два единокровных дядьки, а вовремя преставившийся батюшка ос− тавил если не несметные сокровища, то состояние, изрядное для безбедного существования на годы вперед. Фрэнк Маки продавал сейфы, ин− вестировал в добывающую промыш−

оказывались мальчиками на подхвате и местными душеприказчиками серь− езных людей вроде барона Натана Меера Ротшильда . Не бывает худа без добра: заоблач− ный статус американских банков сыг− рал Фрэнку Маки на руку. Оказалось, что банки в те годы просто игнориро− вали мелкую сошку с ее жалкими нуж− дами и потребительским кредитом не занимались! Взять деньги на бурение нефтяной скважины, если очень по− стараться и щедро поделиться, еще можно было, а вот одолжить 50 долла− ров на приобретение швейной машин− ки — не у кого! В 1878 году Фрэнк Маки переехал в Миннеаполис — еще недавно дерев− ню, теперь же — бурно развивающий− ся районный центр. Фермеров в окру− ге было много, нужда в сельскохозяй− ственной технике была безмерной, только денег — кот наплакал. Такой вот публике, которую заведомо не подпус− тили бы ни к одному солидному банку на пушечный выстрел, Фрэнк Маки и 3

НАСЛЕДИЕ HOUSEHOLD INTERNATIONAL ТРЕБУЕТ САМОГО ПРИСТАЛЬНОГО ИЗУЧЕНИЯ, ПОСКОЛЬКУ ТЕХНОЛОГИИ, РАЗРАБОТАННЫЕ В НЕДРАХ ЭТОГО ЗАВЕДЕНИЯ, ПРОДОЛЖАЮТ ПОБЕДОНОСНОЕ ШЕСТВИЕ ПО ПЛАНЕТЕ ленность, разрабатывал золотоносные жилы и успешно скупал недвижимость. Как в блистательную карьеру уверенно стоящего на ногах антрепренера впи− сываются жалкие 10–20−долларовые ссуды? Оказывается — самым магиче− ским образом! Фрэнк Маки дал чуток денег взаймы на короткий срок (в те годы ссуды почти всегда предоставля− лись только на один месяц), а обратно получил свою кучку плюс еще весо− мый довесок! Будто закопал золотой на Поле Чудес! Легкость наживы сразила Фрэнка Маки наповал, и он испытал экстати− ческое состояние нирваны, неведомое его соотечественникам. Дело в том, что банки в Америке, как бы это правиль− нее и помягче сказать, американскими были только по месту регистрации. Все остальное в этих банках принадлежало недосягаемым небожителям из тех, ко− го мы образно привыкли величать «Старыми Европейскими деньгами». Даже Великие Американские Имена вроде Джей Пи Моргана на поверку

принялся ссужать мелкие займы от 10 до 200 долларов. В условиях практи− чески полного отсутствия конкуренции гешефт с народным кредитованием Маки пользовался бешеным успехом и приносил неслыханные барыши. В 1885 году он перебрался в Чикаго, а еще через пять лет по всему Восточ− ному побережью открылось уже 13 региональных офисов. Талантливым менеджерам Маки (сам хозяин очень скоро потерял инте− рес к ростовщичеству и переключился на недвижимость и золотодобычу) принадлежит изобретение целого спектра кредитных уловок, которые затем вошли в хрестоматии всего ми− ра: extention plans под скрытый допол− нительный процент, бонусы и скидки 4

1 Áåëôåãîð — äåìîí îñòðîóìíûõ îòêðûòèé è èçî− áðåòåíèé. 2 Êîëëåêòèâíûé èñê (àíãë.). 3 Çàìå÷àòåëüíóþ èñòîðèþ JP Morgan Company ÿ ïî− âåäàë ÷èòàòåëÿì â «Ñàäó ñõîäÿùèõñÿ òðîïîê» («Áèç− íåñ−æóðíàë», ¹ 11, 2005). 4 Ñõåìû ïðîäëåíèÿ êðåäèòà (àíãë.).

61 Бизнес журнал АПРЕЛЬ № 04. 2009

СРЕДА ОБИТАНИЯ ЧУЖИЕ УРОКИ

Îãðîìíàÿ ôèíàíñîâàÿ èìïåðèÿ, î êîòîðîé äî ñèõ ïîð èçâåñòíî íà óäèâëåíèå ìàëî, íà÷èíàëàñü ñ áàíàëüíîé òîðãîâëè ñåéôàìè. Âïðî÷åì, äàâíî èçâåñòíî: ãäå ñåéôû, òàì è äåíüãè!

62 Бизнес журнал АПРЕЛЬ № 04. 2009

менял слово low−ball. Все это препод− носилось в простом виде «процентной ставки за кредит», которая имела уни− кальную тенденцию постоянно умень− шаться в условиях жесткой конкурен− ции. Именно эту мифическую «ставку» Государственная Дума обязала раз− бавлять обязательным упоминанием «ставки эффективной», приподнима− ющей завесу над целым пучком об− манных платежей, закамуфлированных под «комиссионные за обслуживание кредита», «комиссии за ведение ссуд− ного счета», «расходы на оформление кредитного договора», «нотариальные заверения» и прочие гадости. Insurance packing — принудитель− ное включение страховки в пакет по предоставлению кредита (в основном автомобильного или ипотечного). На роль страховой компании Household всегда предлагала собственные под− разделения. Стоит ли говорить, что стоимость такой страховки серьезно превышала предложения третьих сто− рон, а потому являлась еще одной скрытой формой predatory lending (хищнического кредитования), за кото− рую Household International и судили. В нашем отечестве принудительное страхование только в страховых ком− паниях, специально оговоренных кре−

можно давать абсолютно всем!» О размерах неплатежей по ссудам, выпи− санным Household в период с 1996–го по 2006 годы, знают не понаслышке только бухгалтеры HSBC. Нам же су− дить о полете фантазии остается разве что по судебным документам коллек− тивных исков. И это замечательно, по− скольку перечень уловок, зафиксиро− ванный в обвинительных актах, являет собой бесценный учебник самых со− временных форм разводки кредитопо− лучателей, и знать их обязан каждый сознательный обыватель. Компендиум этих разводок из арсенала Household International я сейчас и представлю. Сначала перечислим уловки, уже знакомые соотечественникам по дея− тельности родных банков: приятно все же сознавать, что эти гадости приду− мали не у нас, а заимствовали из опы− та, наработанного не одним поколени− ем талантливых шейлоков. Напомню: весь приведенный список взят из об− винительных заключений по искам к Household International. Итак: Low−ball rate — старая уловка, из− вестная в нашей стране под видом «номинальной кредитной ставки». Слово «номинальная» до недавнего времени никогда не использовали, равно как Household никогда не при−

ИЗУЧИВ ОБВИНИТЕЛЬНЫЕ ЗАКЛЮЧЕНИЯ ПО ИСКАМ К HOUSEHOLD INTERNATIONAL, ЛЕГКО СДЕЛАТЬ ПРОГНОЗ О ТОМ, КАКИЕ МЕТОДЫ В СКОРОМ ВРЕМЕНИ ВОЗЬМУТ НА ВООРУЖЕНИЕ РОССИЙСКИЕ БАНКИ

Фото: Jgroup (Dreamstime.com)

за досрочное погашение ссуды (в ско− ром времени, однако, эта наивная глу− пость закончилась, и вместо скидок клиентов стали штрафовать за высво− бождение из−под долгового ярма раньше положенного срока), реклами− рование потребительского кредитова− ния по почтовой рассылке (неслыхан− ное по тем временам дело — давать деньги неизвестно кому!) и так далее. К 20−м годам компания Фрэнка Маки, прозванная Peoples Finance Company, уже являлась одной из ве− дущих контор потребительского кре− дита в стране. В 1928 году она вышла на Нью−йоркскую фондовую биржу под именем Household Finance Corporation (HFC) с привилегирован− ными акциями и с тех пор, как я уже говорил, исправно выплачивала диви− денды. Дивиденды эти росли по мере того, как щупальца HFC проникали во все новые и новые сферы экономики: страхование жизни кредитополучате− лей, сети хозяйственных магазинов, мебельные салоны, продовольствен− ные магазины, производство туристи− ческого инвентаря и термосов, даже системы электронного управления предприятием (Orbit, 1970 год), кото− рые HFC успешно продавал крупным американским корпорациям, и даже авиакомпании! В 1994 году генеральным дирек− тором HFC стал Уильям Алдинджер (из банка Wells Fargo), с именем ко− торого связана самая звездная и са− мая трагическая страница в истории компании. Алдинджер избавился аб− солютно от всех непрофильных фи− лиалов (производство, транспорт, розничная торговля и проч.), купил за 1,1 миллиарда долларов фи− нансовое подразделение кор− порации Transamerica и, пре− вратив Household во вторую са− мую большую в Соединенных Штатах компанию потребитель− ского кредита, с головой ушел в ипотечное кредитование. Уильям Алдинджер произвел подлинную революцию в представ− лениях финансового рынка о том, кому можно, а кому нельзя давать кредиты. Волшебная формула Ал− динджера звучала просто: «Кредит

дитующим банком, цветет и поныне гнилым цветом, повсеместно применя− ется в автокредитовании. Prepayment penalties — штрафные санкции за преждевременное погаше− ние кредита. Поскольку в большинстве американских штатов взимание по− добных штрафов считается незакон− ным, Household составляла кредитные договоры таким образом, что штрафы в них никогда не упоминались в прямом виде. Штрафы за преждевременное погашение назывались то «расходами на оформление закрытия кредитного договора», то «комиссией за закрытие счета», то «издержками за изменение условий договора раньше срока». На− ши банки, насколько мне известно, вносят в договоры пункты о штрафных санкциях за преждевременное пога−

СРЕДА ОБИТАНИЯ ЧУЖИЕ УРОКИ

Ôðýíê Ìàêè äàë ÷óòîê äåíåã âçàéìû íà êîðîòêèé ñðîê (â òå ãîäû ññóäû ïî÷òè âñåãäà ïðåäîñòàâëÿëèñü òîëüêî íà îäèí ìåñÿö), à îáðàòíî ïîëó÷èë ñâîþ êó÷êó ïëþñ åùå âåñîìûé äîâåñîê! Áóäòî çàêîïàë çîëîòîé íà Ïîëå ×óäåñ!

Фото: tock (Dreamstime.com)

шение кредита прямым текстом. Видимо, потому, что это разрешено законом. Когда же, будем надеяться, штрафы запретят и у нас, можно не сомневаться, что опыт Household за− действуют по полной программе. Теперь займемся know−how из ар− сенала Household, еще не осчастли− вившее наше отечество: Split loans — изысканная техника, по которой клиенту предлагается якобы с чрезвычайной для себя выгодой раз− делить кредит (обычно ипотечный) на два новых кредита: один с фиксиро− ванной процентной ставкой, другой с переменной. Новый кредит с фикси− рованной ставкой дает «душевный по− кой», поскольку клиент точно знает, сколько ему предстоит выплачивать каждый месяц. Кредит же с перемен− ной ставкой разрешает, во−первых, воспользоваться конъюнктурным сни− жением процентной ставки на рынке (ежели таковое случится), во−вторых, ускорить погашение общей ссуды в периоды, когда у него появится допол− нительная наличность. По второму кредиту устанавливает− ся гибкая система платежа сверх обя− зательного минимального значения, так что в «хлебные» месяцы можно будет погасить побольше, а в «голодные» поменьше. Все это, конечно, полней− ший обман, поскольку: а) клиенту приходится нести дополнительные из− держки на обслуживание двух креди− тов вместо одного и б) клиент лишает− ся самой ценной перспективы — ре− финансировать не часть общей ссуды, а всю ее целиком у другого ростовщи− ка по более выгодной для себя про− центной ставке в периоды рыночного снижения таковой. Loan points — синонимы на рын− ке — loan origination fees и loan dis− counts. Дополнительная стратегия, призванная подтолкнуть клиента к split loans, созданию второго кредита с переменной ставкой. Loan points — это своеобразный налог, который кредитополучатель выплачивает за «привилегию» предоставления кре− дита. Одно «ссудное очко» обычно равняется 1% от суммы кредита. Loan points выплачиваются наличными до того, как выдается кредит — нечто по− добное наши банкиры навязывают под видом «единовременной комис− сии за обслуживание кредита», но в отличие от американского учителя де− лают это топорно и грубо. Household одной рукой делает гадость — навя− зывает дополнительный платеж изна−

чально, а другой — «идет навстречу», тут же предлагая включить loan points в сумму второго кредита по системе split loans. Buy−Down — это уже высший пило− таж. Если вы соглашаетесь на схему buy−down, вам снижают ежемесячную процентную ставку. Как вы догадывае− тесь — не за красивые глаза. Суще− ствуют две формы buy−down — посто− янная (используется редко) и времен− ная. При постоянном buy−down за лишние «ссудные очки», которые вы выплачиваете наличностью до получе− ния кредита, вам великодушно снизят общую процентную ставку по кредиту, как правило, из расчета 1 loan point за 0,25% годовой ставки. Например, вы берете кредит в 200 тысяч долларов под 7% годовых сро−

ком на 20 лет. Если вы соглашаетесь на buy−down, то в обмен на 6 тысяч долларов чистоганом ваша ставка на протяжении всего срока кредита со− ставит 6,75% вместо 7%. При более распространенной временной форме buy−down в обмен на такой же еди− новременный дополнительный платеж вы получаете снижение кредитной ставки на ограниченный период вре− мени. Как правило, на два (т. н. 2−1 buy−down) или три (3−2−1 buy−down) года. В нашем примере при схеме 3− 2−1 buy−down в первый год кредита мы заплатим 4%, во второй — 5%, в третий — 6%, а далее и до конца сно− ва по 7%. 1

1 Ñòîèìîñòü buy−down ïî ñõåìå 3−2−1 ñîñòàâëÿåò, êàê ïðàâèëî, 3 «ññóäíûõ î÷êà». 63 Бизнес журнал АПРЕЛЬ № 04. 2009

СРЕДА ОБИТАНИЯ ЧУЖИЕ УРОКИ

В каких случаях выгодно применять схему buy−down? Ростовщик называет три глав− ные причины: первая — размер нужного вам кредита не соответ− ствует вашему доходу или како− му−либо другому фактору, нала− гающему ограничение на размер ежемесячных выплат по задол− женности. Вам хочется купить до− рогой дом, а стоимость его такова, что ежемесячные выплаты не соот− ветствуют вашей зарплате. Вы оформляете buy−down, процентная ставка снижается (по меньшей мере на первые несколько лет), и вожделен− ная недвижимость чудесным образом формально вписывается в ваши воз− можности (хотя по−прежнему не соот− ветствует вашим доходам). Вторая причина — временные за− труднения. Сегодня платить много мы не в состоянии, зато через год−дру− гой... ну, сами понимаете: карьерный рост, неожиданные перспективы, звездная вакансия, в крайнем слу− чае — богатый дедушка помрет. Третья причина — налоговая. Когда кредитополучатель выплачивает «ссудные очки» за buy−down, он полу− чает налоговую скидку. Хитрость buy−down, конечно, не та− кая топорная, как «комиссия за веде− ние ссудного счета», однако до вирту− озных трюков Дэвида Копперфилда ей тоже как до луны. Деньги, которые вы уплачиваете изначально за «ссудные очки», сразу же помещаются ростов− щиком на срочный депозит, для того чтобы полученным доходом перекры− вать все издержки от снижения про− центной ставки по вашему кредиту. Прелесть в том, что после завершения сроков временного buy−down ростов− щик направляет дивиденды уже не на покрытие издержек, а прямиком себе в карман! Не утомляя читателей нудной арифметикой, скажу лишь, что по окончании срока кредитования с запу− щенной схемой buy−down ростовщик всегда остается с солидным наваром, который возникает на разнице между дивидендами от срочного депозита, где размещен ваш изначальный платеж за «ссудные очки», и расходами по под− держанию дельты сниженной про− центной ставки по вашему кредиту. Навар этот появляется из несоизмери− мости временных сроков: благами buy−down вы пользуетесь два−три го− да, а срочным депозитом, который вы подарили ростовщику по собственной 64 Бизнес журнал АПРЕЛЬ № 04. 2009

«ЖИВЫЕ ЧЕКИ» HOUSEHOLD, ВЫПИСАННЫЕ НА ЗНАЧИТЕЛЬНЫЕ СУММЫ, ОКАЗЫВАЛИСЬ... ПОТРЕБИТЕЛЬСКИМИ КРЕДИТАМИ, ПРИЧЕМ С ВАРВАРСКИМИ УСЛОВИЯМИ глупости (или, скорее, наивности), от− рабатывает 20–30 лет. Bi−weekly payment program — еще один пример фальшивого альтруизма ростовщиков. Программа якобы пред− назначена для снижения процентного бремени ипотечного кредита: дважды в год вы выплачиваете не полную еже− месячную процентную ставку по кре− диту, а 1,5 ставки. Две лишних поло− винки используются для погашения основной суммы кредита (principal), что и приводит со временем к снижению ежемесячных платежей. Программой Bi−weekly payment Household International оперировал весьма элегантно: демонстрировал потенциальным клиентам раскладку платежей по всему сроку кредита и сравнивал с предложениями конку− рентов. В отличие от менее затейливых конкурентов ежемесячные платежи Household имели ярко выраженную тенденцию к снижению из года в год, чему клиенты радовались несказанно. При этом ростовщики как−то забывали объяснять, что видимость преимуще− ства возникает не из−за более выгод− ных условий кредитования или сни− женной процентной ставки, а вслед−

ствие постоянного сокращения ос− новной суммы кредита в результате дополнительных платежей по про− грамме Bi−weekly payment. Live checks — одна из люби− мых американских низкопробных заманух: обывателям рассылают по почте чеки на незначитель− ные суммы — от 5 до 100 долла− ров. Заверил такую бумажку подписью на обороте (т. н. endorsement) — и беги отова− риваться! Одна незадача: к «живым чекам» цепляют паровозом всякие не− приятные условия, которые пропеча− тываются на том самом обороте, где вы ставите свою подпись, столь мелким шрифтом, и сформулированы они так туманно, что, как правило, обыватели не обращают на эти условия внимания. А напрасно: через пару месяцев, а то и через год им приходит кругленький счет за пользование услугами, скажем, какой−нибудь информационной ди− ректории в Интернете или в уплату членских взносов в каком−нибудь безумном клубе по интересам. Household использовал технологию с размахом: его «живые чеки», выпи− санные, между прочим, на значитель− ные суммы, оказывались... потреби− тельскими кредитами, причем с со− вершенно варварскими условиями (заоблачные проценты, убийственные штрафные санкции за просрочку ре− гулярных платежей и т. п.)! Skip a payment — совсем уж непри− глядная гадость: Household велико− душно разрешал клиентам периоди− чески «пропускать ежемесячные пла− тежи» («Что ты, Билл, мы же не звери какие−то, все понимаем: у каждого бывают временные финансовые за− труднения!»), забывая при этом предупреждать, что подобные пропус− ки автоматически создают ситуацию interest short — недостачи средств на кредитном счете для погашения теку− щей процентной задолженности, кото− рая также автоматически запускает механизм начисления штрафных пени. Такими вот чудесными изобрете− ниями одарил человечество демон Белфегор в обличии Household International, перед тем как благопо− лучно раствориться в чреве банка− гиганта HSBC. Можно не сомневаться: появление этих изобретений в полном объеме на просторах нашего отечест− ва — лишь вопрос времени. Вот и ос− тается нам, обывателям, вооружать− ся... знанием, за неимением чего−то лучшего!