Бизнес-журнал №09 (164) за 2009 год

МОСКОВСКИЙ

АЛЕКСЕЙ ФИЛАТОВ (BBCG): ПРОИЗВОДИТЕЛЯМ И СЕТЯМ НУЖНЫ 42 СОВМЕСТНЫЕ ТОРГОВЫЕ МАРКИ

ФРАНЧАЙЗЕРЫ ПЫТАЮТСЯ ВЫЖИТЬ. КАК ВМЕСТЕ С ПАРТНЕРАМИ, ТАК И В ОДИНОЧКУ 49

*

#9 (164) 2009

ÌÎÁÈËÜÍÛÉ ÈÍÒÅÐÍÅÒ: ÏÎÐÀ ÇÀÐÀÁÀÒÛÂÀÒÜ?

24

ÑÊÎÐÀß ÏÎÌÎÙÜ. ÂËÀÑÒÜ ÏÐÎÒÈÂ ÊÐÈÇÈÑÀ

36

ÊËÀÑÑÈÊÀ MBA È ÍÀØÀ ÑÏÅÖÈÔÈÊÀ

* по данным Национальной тиражной службы за 2008 год

10

«ÌÎÉ ÁÎÑÑ — ÝÒÎ ÌÈÑÑÈÑ ÈÂÀÍÎÂÀ!» ÌÝÒÜÞ ÏÐÀÉÑ, PROCTER & GAMBLE ÂÎÑÒÎ×ÍÀß ÅÂÐÎÏÀ

ВОКРУГ БИЗНЕСА ЕСТЬ РАЗГОВОР

ДЕНИС ВИКТОРОВ

ЭФФЕКТ ДЭНА БРАУНА ГОВОРЯТ, СОВРЕМЕННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ ПРОДАЖ ПОЗВОЛЯЮТ РЕАЛИЗОВАТЬ НА РЫНКЕ СОВЕРШЕННО НЕ НУЖНЫЕ ТОВАРЫ. НЕПРАВДА. ЕСЛИ ПОКУПАЮТ — ЗНАЧИТ, ЕСТЬ НЕ ТОЛЬКО СПРОС, НО И ПОТРЕБНОСТЬ.

тпуск — прекрасная пора. Особенно прекрасна она тем, что читать можно что угодно и когда угодно. За несколь− ко недель каникул я успел освежить изрядно подзабы− тый архив «Нового мира» с 1987 по 1991 год, а также проглотить не− сколько фантастических и приклю− ченческих произведений из биб− лиотеки сына. Получился полнейший винегрет, в котором смешались перестроечная публицистика и современные авто− ры, «В круге первом» Солженицына, «Аптекарь» Орлова и «Кролик раз− богател» Апдайка (переводчик и ре− дактор совершенно измучились в отсутствие термина «автодилер», ко− торый появился много позже). Вине− грет этот в часы расслабленного до− суга я проглатывал без каких бы то ни было последствий. До тех пор по− ка «Точка обмана» Дэна Брауна не застряла в горле предательской рыбной костью. Говорила же Але− нушка, чтоб не пил братец Иванушка из копытца! Так нет же… Хорошо еще, освоение нетленного произведения происходило в компа− нии друзей, всегда готовых помочь добрым словом. Примерно раз в де− сять минут, споткнувшись об очеред− ной пассаж «Мистера Бестселлера», я складывался от нервного хохота по− полам, после чего сначала принимал успокоительную морскую ванну, а за− тем уже знакомил приятелей с причи− ной нового припадка. Выглядело это примерно так.

— Народ, у него осветительные ракеты, которые в предыдущей главе закапывали в снег, — «летят»!

— Обычное дело для Дэна Брауна.

— Ой, «Взревели двигатели обрат− ной тяги…»!

О

1 http://www.business−magazine.ru/mech_new/experi− ence/pub271476

— Спокойно, автор имеет в виду банальный реверс.

— А почему у него канат воз− душного шара ослабевает, ког− да герои тормозят ногами?

— Как будто не знаешь, как преподают в Америке физику!

— А как быть с аккумулято− рами моторизованных ботинок спецназовцев, которые подза− ряжаются «на подъеме»?

— Что ты пристаешь? Чело− век пытался объяснить принцип рекуперации, но не смог. К то− му же американский читатель этого не замечает. А может, ви− новат переводчик. Райт−Кова− левой больше нет. Некому пе− реписывать американцев.

— А разве цвет объектов имеет значение, когда надеваешь оч− ки ночного видения?

— У Дэна Брауна имеет. И вообще, не мешай людям загорать!

— А вот еще: «Вертолет мог летать в темноте без огней…»

— Ну да, а что такого? Вертолет же обычно ночью включает фару и осве− щает дорогу перед собой. Чтобы на гору не налететь. А этот может без света летать…

— Граждане, последний вопрос: как подобную чушь удается продавать ТАКИМИ тиражами?

— Это вопрос техники. Ты же ку− пил! Обойдемся без утомительных опы− тов литературной критики. В конце концов о том, что такое Дэн Браун, с чем его едят и следует ли принимать его внутрь, давно все сказано. Мало того, несколько лет назад мой коллега Сергей Голубицкий блестяще анато− мировал Брауна и его «творческий метод» в своем исследовании «Вит− рувианский Кен» (уверен, исследова− ние это надолго переживет изучаемый объект) . Однако не следует ли посвя− тить гимн тем, кто добился превосход− ной рентабельности бизнес−проекта под названием «Дэн Браун»? Ведь 1

прибыль — окончательное и абсо− лютное мерило рыночного успеха. Кроме того, это прекрасный повод доказать, что вне зависимости от ка− чества товара при должном умении им можно очень неплохо торговать. При− чем в глобальных масштабах. Ну а следом напрашивается еще один из− ящный вывод: возможно, как раз чрезмерные успехи в развитии техно− логий продаж чего угодно и довели нас до нынешнего глобального эко− номического коллапса, вывернув на− изнанку причинно−следственную связь спроса и предложения. Но сдается, все куда проще. Автор одной из едких рецензий заметил как−то, что стратегию Брауна (а ско− рее — стоящих за ним продюсеров) можно описать формулой «герои ту− пее читателя» (вариант — «автор ту− пее читателя»). Боюсь, именно здесь и кроется ключик к разгадке. Возмож− ность за относительно небольшие деньги почувствовать себя умным и эрудированным человеком — вполне рыночная потребность. Потребность, получившая в данном случае исчер− пывающее удовлетворение. Продается то, что люди хотят ку− пить. Только и всего.

1 Бизнес журнал СЕНТЯБРЬ № 09. 2009

ВОКРУГ БИЗНЕСА СОДЕРЖАНИЕ

ВОКРУГ БИЗНЕСА

ОСТАТЬСЯ В ЖИВЫХ

4 АЛЬТЕРНАТИВЫ ДЕТИ — НАШИ ДЕНЬГИ

20 ПОКАЗАНИЯ ПРИБОРОВ Оставшиеся средства Резервного фонда Россия потратит в 2010 году. Что дальше?

22 ТОЧКИ РОСТА

Деньги несъедобны. Они — лишь способ получить какие-то материальные блага, которые надо произвести. Но если демографический спад продолжится — производить будет некому. ПОЛИГОН 6 ПРОЕКТЫ ИСКУССТВО ЗАРЯЖАТЬ Производство солнечных батарей для космической промышленности лишь на первый взгляд выглядит экзотическим бизнесом. Законы свободного рынка работают в этом сегменте на все 100%.

Бесплатная реклама против депрессии. — Фастфуд побеждает рестораны. — Копейка рубль бережет, а цент — целый доллар. — Требуются: медсестры, программисты и менеджеры по продажам. — «Покупай местное!»

ТЕТ-А-ТЕТ БРЭНДЫ И КИПЯЧЕНИЕ «Бизнес-журнал» выяснил, зачем глава «P&G Восточная Европа» Мэтью ПРАЙС и его менеджеры регулярно бывают в домах россиян и что они там делают.

СЕНТЯБРЬ № 09. 2009

45 ФИНАНСОВЫЙ КОНСУЛЬТАНТ БАНК-КЛИЕНТ: ПРЯМОЙ КОНТАКТ

СРЕДА ОБИТАНИЯ

СКОРАЯ ПОМОЩЬ

На вопросы предпринимателей отвечает Надия ЧЕРКАСОВА, Председатель правления НБ «ТРАСТ». Россия прожила первый кризисный год. Для многих компаний он стал последним — несмотря на попытки властей поддержать бизнес. Самое время разобраться, насколько эффективными оказались антикризисные меры. МЕХАНИКА БИЗНЕСА 36 МЕНЕДЖМЕНТ ПЛАН ВЫПУСКА Бизнес-школы лезут из кожи вон, чтобы угодить обоим господам — слушателям курсов MBA и российским работодателям. Первые все чаще выглядят довольными. Вторые же, как и прежде, ворчат. Похоже, в «консерватории» еще есть что подправить.

40 НОУ-ХАУ Палатка класса люкс. — Кастрюльное шоу. — Простые покупки. — Бесплатный прокат. — Глас народа.

2 Бизнес журнал

54 ЛИЦА Как Билл ХАЙНЕКЕ победил Pizza Hut Типичная история: франчайзер дал зарвавшемуся франчайзи от ворот поворот. Вот только финал этой истории оказался довольно неожиданным. Франчайзи сам стал франчайзером и победил бывших боссов.

ТЕМА

10 ДИАГНОСТИКА ТРУБА — ИНТЕРНЕТУ

Миллионы мобильных устройств стучатся в Интернет, требуя к себе уважительного отношения. Не пора ли перестать игнорировать подвижных пользователей и их кошельки?

42 РЫНКИ МАРКА ОСОБОГО НАЗНАЧЕНИЯ Поиск источников эффективности неизбежно приведет ведущих сетевых ритейлеров и производителей к идее совместного владения и управления СТМ, уверен управляющий директор BBCG Алексей ФИЛАТОВ.

56 ГАДЖЕТЫ Nokia 5530: Младший брат. — Sony занялась нетбуками. — Подзарядка от Солнца. — Asus рекомендует компактные десктопы. — Хайтек под старину. — Lumix DMC-FT1: роняем, топим, снимаем! — 3D: берегите нервы!

48 ЧАСТНОЕ МНЕНИЕ НЕ В ДЕНЬГАХ СЧАСТЬЕ

В России хорошо зарабатывать, но все еще очень страшно жить. В экстренных ситуациях миллионер и безработный одинаково беззащитны, вынуждена признать Ксения РЯСОВА, президент Ruveta OY. 49 ФРАНЧАЙЗИНГ СПАСАТЬ ИЛИ СПАСАТЬСЯ? Российский франчайзинг все больше напоминает соцсоревнование между дворянскими усадьбами. Одни франчайзеры вводят оброк и барщину, другие — выходят вместе с партнерами на покос и делятся с ними деньгами. Кто победит?

58 АВТО «Матрешка» оделась по моде. — Suzuki Kazashi: ждали другого. — С самолетом на прицепе. — Ни CO, ни CH. 60 ЧУЖИЕ УРОКИ КОРОЛЬ-НЕВИДИМКА Начиная с 2006 года абсолютно все мобильные гаджеты, выпускаемые под торговой маркой HTC, наголову опережали конкурирующие устройства по всем параметрам — от технического оснащения до комплектации и дизайна. В чем секрет?

ВОКРУГ БИЗНЕСА АЛЬТЕРНАТИВЫ

АНАТОЛИЙ ВАССЕРМАН

НИКАКИЕ НАКОПЛЕНИЯ НЕ ЗАМЕНЯТ НАСЕЛЕНИЯ

ДЕТИ — НАШИ ДЕНЬГИ

Я МОГУ ПОЗВОЛИТЬ СЕБЕ ГОВОРИТЬ ТАКОЕ, ЧЕГО НИ ОДИН ПУБЛИЧНЫЙ ПОЛИТИК, ДОРОЖАЩИЙ ШАНСАМИ НА ПЕРЕИЗБРАНИЕ, НЕ СКАЖЕТ. ВОТ И ЭТИМ ЛЕТОМ Я ЗАЯВИЛ НА КАНАЛЕ «РОССИЯ.РУ» ТО, ЧТО ПРАКТИЧЕСКИ ВСЕ ПОЛИТИКИ ПРЕКРАСНО ЗНАЮТ: ДЕМОГРАФИЧЕСКИЙ СПАД НЕВОЗМОЖНО ПРЕОДОЛЕТЬ БЕЗ ОТКАЗА ОТ НЫНЕШНЕЙ КОНЦЕПЦИИ ВСЕОБЩЕГО ПЕНСИОННОГО ОБЕСПЕЧЕНИЯ. ети — не только цве− ты жизни и продол− жение наших на− дежд. Цветы надо растить — иной раз до четверти века, прежде чем ребенок станет хотя бы теоретически способен искать свое место в жизни. Да и ради воплощения надежды приходится тратить немалые силы и средства — хотя бы на поиск и оплату хороших кружков по интересам. И все это изы− мается из ресурсов, полезных для собственного жизнеобеспечения. Причем главный безвозвратно расхо− дуемый ресурс — время. Даже если женщина получает оплачиваемый от− пуск на несколько лет для ухода за ребенком — все эти годы вычеркнуты из ее профессионального совершен− ствования и карьерного роста. Сложности возникают и в личной жизни. Уход за ребенком — прежде всего круглосуточный тяжкий и моно− тонный труд, пусть и скрашиваемый восторгом при виде явных признаков каждого нового этапа развития. Бес− сонница от детского плача — одно из известнейших, но далеко не тяже− лейших последствий пребывания в доме человека, физиологически не способного контролировать соб− ственную жизнедеятельность. Систе− матический разгром домашнего хо− зяйства, неизбежно сопутствующий освоению ребенком нелегкого искус− ства перемещения в пространстве, открывания дверей и ящиков, удер−

Д

4 Бизнес журнал СЕНТЯБРЬ № 09. 2009

жания предметов разной формы и прочих деталей взрослого поведе− ния, — куда страшнее. А потом родители повторяют по− словицу: «Маленькие детки — ма− ленькие бедки, большие детки — большие бедки»… Словом, не зря в «Живом журна− ле» — популярнейшем в России средстве ведения и комментирования дневников в Интернете — одно из са− мых активных сообществ зовется ru_childfree. Его завсегдатаи — те, кто давно пришел к выводу: тратить силы на рождение — а тем более выращи− вание — детей совершенно незачем; куда лучше жить ради собственного совершенствования и/или удовольст− вия, а по исчерпании жизненных сил рассчитывать на накопления или го− сударственное пенсионное обеспе−

ЕСЛИ У НАС НЕ БУДЕТ ДЕТЕЙ, НИКАКИЕ ДЕНЕЖНЫЕ НАКОПЛЕНИЯ НЕ ПОМОГУТ: ИХ ПРОСТО НЕКОМУ БУДЕТ ИСПОЛЬЗОВАТЬ ДЛЯ ПРОИЗВОДСТВА ТОГО, ЧТО ПОТРЕБУЕТСЯ НАМ НА ПЕНСИИ

чение. Меня — за мою ошибку юнос− ти — там объявляют примером разум− ного поведения. Я действительно детьми не обза− велся: сдуру на первом курсе дал обет целомудрия. Но и на пенсию не рассчитываю: при моей профессии работающая голова гарантирует за− работок, а с неработающей и пенсия не поможет. Но даже люди, никогда не сдви− гавшиеся с позиций здравого смысла в сторону childfree, отнеслись к моим словам неодобрительно. Так, мне указывают, что соотношение между трудоспособными и пенсионерами, установившееся ныне, еще очень долго не изменится, и средний уро− вень жизни сохранится, пока сокра− щение общей численности населения не затруднит поддержания и развития технологий. Правда, в России этот порог перейден с развалом СССР (в большинстве нынешних технологий новые разработки заведомо не могут окупиться на рынке, где живет менее 200 млн человек), но в странах Евро− пейского союза или Североамери− канской зоны свободной торговли (не говоря уж о Китае с Индией) еще не− скольким поколениям опасаться не− чего. А за это время технологии разо− вьются, снимая всякие опасения за благосостояние иждивенцев. Уже се− годня в сельском хозяйстве США за− нята 1/50 (а с учетом сезонных ра− бот — 1/30) населения — и при этом Штаты экспортируют добрых 2/3 про− изводимого продовольствия. И по

ВОКРУГ БИЗНЕСА

прочим видам жизнеобеспечения один с сошкой рано или поздно легко прокормит семерых с ложкой. Комментаторы поддержали меня разве что в том, что накопления на старость довольно трудно сохранить. Так, за время моей жизни все до− ступные мне инструменты сбереже− ния обесценились уже дважды: при позднесоветской и постсоветской инфляции да при дефолте 17 авгус− та 1998 года. Нынешний кризис мо− жет обесценить сбережения не толь− ко в нашей стране, но и по всему миру — хотя бы потому, что общая динамика мировой финансовой сис− темы очень похожа на картину, предшествовавшую ее предыдущим обрушениям. По мнению некоторых экспертов, она более всего напоми− нает преддверие краха банкирского дома Барди, на чьи деньги велась немалая часть Столетней войны: французский и английский короли не смогли погасить свои долги, и кризис охватил всю Европу и ее средиземноморских торговых парт− неров на несколько десятилетий. Но даже если мы предположим, что нынешний кризис повлечет за собою десятилетия почти непрерывного развития (как Великая депрессия не только запустила цепь событий, за− вершившуюся Второй мировой вой− ной, но и создала механизмы соци− альной стабилизации, обеспечившие устойчивое благополучие пары мил− лиардов человек на четыре десятка лет), это снимает далеко не все проб− лемы. В том числе и финансовые. Деньги сами по себе несъедобны. Это всего лишь способ получить ка− кие−то материальные блага. А их еще надо произвести. Если демографиче− ский спад продолжится — произвести будет некому, потому что этот спад еще по меньшей мере пару поколений будет уменьшать долю трудоспособ− ного населения в развитых странах. Правда, долгосрочные накопления обычно идут на инвестирование — в частности техническое перевоору− жение производств. Но в рамках од− ного поколения технологий каждый следующий грош, вложенный в обо− рудование, дает меньшую отдачу, не− жели предыдущий. Новые же поко− ления рождаются не каждый день. Да, Фридрих Энгельс правильно от− метил: когда у общества возникает потребность, она движет науку впе− ред больше, чем десяток универси− тетов. Но ведь если собрать девять

Фото: Maya23k (Dreamstime.com)

АЛЬТЕРНАТИВЫ

беременных, ребенок за месяц не родится! Генрих Саулович Альтшул− лер указал: фундаментальное от− крытие должно обрасти многими ты− сячами изобретений разного уровня творческой новизны, прежде чем даст заметные результаты. Так, от открытия электромагнитной индукции Майклом Фарадеем до по− всеместного — в том числе и бытово− го — внедрения электромеханичес− кого оборудования прошло примерно восемь десятилетий. Кстати, с исчер− панием потенциала этого открытия совпало начало Великой депрессии. Столько же потребовал путь от окончательного формулирования квантовой механики до повсеместного бытового применения твердотельных цифровых схем большой степени ин− теграции — и как только сотовый те− лефон появился практически у каж− дого, начался нынешний экономичес− кий кризис. Я даже не исключаю, что речь идет о фундаментальной зако− номерности, определяющей самый длинный из известных сегодня циклов развития экономики. Итак, если у нас не будет детей, денежные накопления не помогут: их просто некому будет использовать для производства того, что потребу− ется нам на пенсии. Правда, сегодня мы еще можем надеяться на гастар− байтеров и/или вынесение произ− водства в страны, где молодежи пока хватает. Но значит, проблема насти− гнет наших — пусть и немногочис− ленных — потомков: ведь вслед за

«Öâåòû æèçíè» íàäî ðàñòèòü — èíîé ðàç äî ÷åòâåðòè âåêà, ïðåæäå ÷åì ðåáåíîê ñòàíåò õîòÿ áû òåîðåòè÷åñêè ñïîñîáåí èñêàòü ñâîå ìåñòî â æèçíè. Äà è ðàäè âîïëîùåíèÿ íàäåæäû ïðèõîäèòñÿ íåìàëî ïîòðàòèòü.

развитым производством в эти стра− ны придет и современная структура общества, включающая сильную со− циальную политику, в том числе и всеобщее пенсионное обеспечение. Сам этот привычный нам способ жизнеобеспечения — довольно нов. Пенсии тысячелетиями были редкой привилегией. Только в конце XIX века канцлер Второй Германской империи Отто фон Бисмарк в борьбе с социа− листами принял некоторые популист− ские меры — в том числе ввел пен− сии для всех. Другой любимый мною автор политических афоризмов и поборник величия империи, Уинстон Спенсер Черчилль, сказал: полити− ческий деятель думает о следующих выборах, а государственный — о следующих поколениях. Как видно из изложенного, Бисмарк в данном слу− чае не явил мудрости государствен− ного деятеля. Все пенсии уничтожить невозмож− но. Всегда останутся люди, не спо− собные завести детей по объективным причинам или рано потерявшие детей. Но если мы в массе своей не поймем, что конечным источником всех бо− гатств остается именно труд — будем обречены на нищую старость и го− лодную смерть.

5 Бизнес журнал СЕНТЯБРЬ № 09. 2009

Фото: Kazeyanus (Dreamstime.com)

РОССИЙСКИЙ ХАЙ−ТЕК ВПОЛНЕ ЖИЗНЕСПОСОБЕН, ЕСЛИ НЕ ЖАЛЕТЬ НА НЕГО ДЕНЕГ

АНТОН БЕЛЫХ

ИСКУССТВО ЗАРЯЖАТЬ ПРОИЗВОДСТВО СОЛНЕЧНЫХ БАТАРЕЙ ДЛЯ КОСМИЧЕСКОЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ ЛИШЬ НА ПЕРВЫЙ ВЗГЛЯД ВЫГЛЯДИТ ЭКЗОТИЧЕСКИМ БИЗНЕСОМ. ЗАКОНЫ СВОБОДНОГО РЫНКА РАБОТАЮТ В ЭТОМ СЕГМЕНТЕ НА ВСЕ СТО ПРОЦЕНТОВ. утра гендиректор ОАО «Сатурн» уже насиделся в своем кабинете. Он явно хочет размяться. По− этому вместо того, чтобы чинно выслу− шивать вопросы и отвечать на них, Анатолий Скурский сразу же ведет нас на экскурсию по предприятию, где разрабатывают и производят солнеч− ные батареи, а также аккумулятор− ные — для космических аппаратов.

— Зачем разговаривать, пока вы ничего не видели? Вот сначала я вам все покажу и расскажу на месте, а то− гда уже и вопросы будете задавать, — улыбается Скурский. При входе в цеха мы надеваем ха− латы и бахилы, как полагается на лю− бом чистом производстве. Первую ос− тановку делаем у огромного агрегата, совершенно загадочного для непосвя− щенного. Оказывается, эта штуковина позволяет проводить испытания бор− тового оборудования на стойкость к механическим воздействиям при стар− те ракеты−носителя. «Пришлось вот

С

6 Бизнес журнал СЕНТЯБРЬ № 09. 2009

купить английский аппарат, — при− знается Скурский. — Без этого зару− бежные заказчики отказывались с на− ми работать». Стоит эта махина не− сколько миллионов евро. Но похоже, акционеров такие затраты не слишком смущают. «Каждый год вся прибыль предприятия реинвестируется в раз− витие производственной базы и со− вершенствование научного потенциа− ла, а не уходит в карман собственни− ков», — объясняет топ−менеджер. Во время экскурсии Скурский по− стоянно здоровается со своими подчи− ненными, знакомит нас с начальника− ми подразделений и рядовыми сотруд− никами. Вот этот сборщик награжден орденом «За заслуги перед Отечест− вом» II степени, говорит он, указывая на скромного молодого человека, кото− рый с удивлением взирает на фото− графа «Бизнес−журнала», короткими очередями фиксирующего интерьер. В другом цеху мы останавливаемся около какой−то «решетки». «Про сис− тему ГЛОНАСС слышали? — продол− жает пояснения Скурский. — Ну вот, это как раз одна из важнейших со−

ставных частей космического аппарата «ГЛОНАСС−М», которую делаем именно мы». Рядом с «решеткой» висит схема, озаглавленная «Российский космос». Нам уже нравится. По крайней мере очень патриотично. Скурский указы− вает на диковинные спутники и зонды. По подсчетам генерального директо− ра, за все время работы ОАО «Са− турн» оснастило источниками питания около 1 100 автоматических космиче− ских аппаратов, а из запущенных во всем мире в 2008 году более 13% ис− пользуют продукцию краснодарского предприятия. По итогам 2008 года объем произ− водства «Сатурна» составил 770 млн рублей, чистая прибыль — 124 млн. Правда, многие на предприятии уве− рены: всего этого могло бы и не быть, попади в свое время завод в руки дру− гих инвесторов. Редкая теплота по от− ношению к собственникам.

Патриот «Сатурна» 90% всего этого царства передовых технологий принадлежит Алексею Ко−

ПОЛИГОН ПРОЕКТЫ

четову, совладельцу пивоваренной компании «Очаково», оставшиеся 10% — трудовому коллективу. Конт− роль над предприятием Кочетов полу− чил в начале 2000−х годов, выкупив акции у двух прежних владельцев. Каждый из них, по словам ветеранов завода, тянул одеяло на себя, что ни одной фирме еще не пошло на пользу. Первый мечтал сохранить произ− водство, тогда как другой стремился превратить акционированный в 1993 году «Сатурн» в бизнес−центр. Быть бы сегодня «Сатурну» скучным офис− ным муравейником. Но тут из пивной бутылки выскочил джинн−спаситель: менеджмент «Очакова» как раз поды− скивал новую производственную пло− щадку в Краснодарском крае. Зани− маемые «Сатурном» площади очень понравились Алексею Кочетову. Впрочем, дело было не только в воз− можности развернуть здесь произ− водство пива, кваса и безалкогольных напитков. Кочетов решил сохранить высокотехнологичное предприятие. «Когда выяснилось, что близкий к кон− трольному пакет акций завода принад− лежит американскому подданному, мы поняли: нужно что−то предпринимать. Хотя бы из соображений патриотизма. Мы приняли решение получить конт− рольный пакет и сохранить оборонный завод, помочь ему остаться россий− ским, — вспоминает в интервью «Биз− нес−журналу» совладелец «Очако− ва». — Правда, за бумаги пришлось заплатить цену, в несколько раз пре− вышающую рыночную. Мало того, да− же после завершения сделки еще не− которое время продолжались кон− фликты с прежним акционером». В результате сделки ЗАО «Очаково» достались 19 из 26 га занимаемой за− водом земли. Значительная часть пло− щадей была переоборудована под производство «профильной» для Кочетова продукции. «Сатурну» же ос− талось 6 га. Впрочем, как известно, высокие технологии не требуют ог− ромных территорий. Скорее — инвес− тиций в интеллект и терпения.

— Конечно, раньше у нас были и другие направления деятельности, — объясняет Анатолий Скурский. — Но их мы решили свернуть, поскольку не

Ïðîäóêöèÿ «Ñàòóðíà» íå ïðîñòî ëåòàåò â êîñìîñå, íî è îáåñïå÷èâàåò ýëåêòðè÷åñòâîì ñîòíè îðáèòàëüíûõ àïïàðàòîâ — êàê ðîññèéñêèõ, òàê è çàðóáåæíûõ. Ýëåãàíòíûé è áëàãîðîäíûé õàéòåê. Áåç ïðèìåñåé.

являлись по ним основными разработ− чиками. Зато сконцентрировались на тех сегментах, в которых наша продук− ция была и остается действительно конкурентоспособной. Конечно, часть людей тогда пришлось сократить. Но тут уж ничего не поделаешь. Сегментов пока, собственно, два. «Сатурн» производит солнечные бата− реи, а также аккумуляторные — для космических аппаратов. Зато по этим направлениям занимает около 50% российского рынка, конкурируя со столичным «Квантом», находящимся под контролем Роскосмоса. «Иногда они чуть−чуть вырываются вперед, иногда — мы», — улыбается Скурский. «Примерно так и есть — пополам де− лим рынок», — подтверждает в беседе с «Бизнес−журналом» генеральный директор АО «НПП «Квант» Валерий Семенов. Кстати, в Европе и в США на рынке производства солнечных бата− рей также действует не более двух ве− дущих компаний. Что−то вроде отрас− левого стандарта конкуренции.

13%

всех космических аппаратов, запущенных в 2008 году в мире, оснащено продукцией завода «Сатурн»

Батарея, огонь! Сегмент и правда весьма своеоб− разный. Солнечные и аккумулятор− ные батареи активно используются в космической промышленности, но в силу специфики отрасли основным заказчиком и «Сатурна», и «Кванта» остаются лидеры рынка космических аппаратов — как российские, так и зарубежные. Главные клиенты внут− ри страны — ФГУП «НПО им С.А. Лавочкина», ОАО «Информаци− онные спутниковые системы» им. М.Ф. Решетнёва, ОАО «РКК «Энер− гия» им. С.П. Королёва, ГКНПЦ им. М.В. Хруничева, ГНПРКЦ «ЦСКБ− Прогресс» и ряд других предпри− ятий. Разумеется, оба российских

ПОЛИГОН ПРОЕКТЫ

Ìàðêåòîëîãà èëè ïèàðùèêà ñåãîäíÿ ìîæíî íàíÿòü â äâà ñ÷åòà. Êóäà òðóäíåå íàéòè ïåðñïåêòèâíûõ ðàçðàáîò÷èêîâ ñ õîðîøèì îáðàçîâàíèåì. Âîçìîæíî, ýòî êàê ðàç ãëàâíàÿ áåäà ðîññèéñêèõ âûñîêèõ òåõíîëîãèé.

производителя при любой возможнос− ти пытаются обойти друг друга. Однако порой они оказываются союзниками. Ведь даже у себя дома «Сатурну» и «Кванту» приходится бороться с зару− бежными конкурентами, участвующи− ми в конкурсах на общих основаниях. Нередко аппетитные контракты доста− ются европейцам и американцам. Что же, приходится добиваться паритета, играя на половине поля соперника. «Сегодня 12–15% всей произведенной нами продукции уходит за рубеж, — говорит Анатолий Скурский. — Мало того, мы намерены постепенно нара− щивать долю экспорта. И дело тут не только в деньгах. Сотрудничество с иностранными заказчиками позволяет совершенствовать технологический процесс, быстрее внедрять новые разработки». Привлекателен этот перспективный рынок и для «Кванта». «Напрямую за рубеж мы ничего пока не продаем, — признается Валерий Семенов, — од− нако некоторые заказчики занимаются поставками наших батарей за границу. Кроме того, к нам постоянно поступают предложения от иностранных партне− ров о создании совместных предпри− ятий по выпуску солнечных батарей. Мы с такими предложениями активно работаем. В мире немало заказчиков, желающих сотрудничать именно с российскими производителями. А та− кую возможность упускать нельзя». Интерес руководителей обоих за− водов к расширению экспорта объ− ясняется еще и особенностями ценообразования на внутреннем рынке.

— Российские заказчики приходят к нам и говорят, что наш конкурент по− обещал сделать ту же продукцию де− шевле, лучше и быстрее, — раскры− вает нехитрую тендерную механику Анатолий Скурский. — В итоге нам приходится корректировать свои кон− курсные заявки. Но самое смешное в том, что мы знаем: к конкуренту этот заказчик тоже приходил. И говорил то же самое. Слово в слово. Но маневри− ровать все равно приходится, иначе можно остаться вообще без заказов. Мало того, в проводимых россий− скими заказчиками конкурсах регла− 8 Бизнес журнал СЕНТЯБРЬ № 09. 2009

ментируется допустимый порог рента− бельности, который может закладывать предприятие в конкурсную заявку (сейчас это 18%), а при работе на за− рубежных рынках такой порог отсут− ствует. Такая вот «поддержка отечест− венного производителя».

Освоение Солнца «Сатурн» и «Квант» неплохо зара− батывают. Но высокотехнологичные предприятия физически не могут су− ществовать без постоянных реинвес− тиций. Таковы законы жанра. В итоге львиная доля заработанных денег на− правляется на развитие производства, научного потенциала и обновление ос− новных фондов. Ежегодно только на покупку нового оборудования «Са−

турн» тратит около 8 млн долларов. В «Кванте» эти затраты не раскрывают, однако утверждают, что речь идет о существенных суммах. Отдельная история — жесточайший дефицит молодых кадров. Тут, правда, требуются не столько деньги, сколько оргресурсы. Менеджмент «Сатурна» вовсю занимается организацией учебных центров сразу на нескольких кафедрах ведущих российских вузов, присматривается к юным гениям на школьных и университетских олимпи− адах по профильным дисциплинам. Но чувство кадрового голода пока не прошло. Разве что притупилось. Мар− кетолога или пиарщика сегодня можно нанять в два счета. А вот молодых перспективных разработчиков с каче−

ПОЛИГОН ПРОЕКТЫ

ственным образованием найти значи− тельно сложнее. Не пытается ли государство по− могать «Сатурну»? «Ни копейки из го− сударственного бюджета мы не полу− чаем, — уверяет Анатолий Скур− ский. — Да и никакой другой помощи не замечаем. Все развитие идет на деньги основного акционера». «Некоторая поддержка отрасли все же производится, но слишком робкая и явно недостаточная», — слегка по− правляет коллегу−конкурента Валерий Семенов. И «Сатурн», и «Квант» активно вне− дряют и используют в производстве нанотехнологии. Валерий Семенов утверждает, что некоторых договорен− ностей с Российской корпорацией на− нотехнологий (РОСНАНО) его заводу достичь удалось: уже со следующего года средства должны «пойти». Одна− ко Анатолий Скурский о модном ныне тренде, связанном с господдержкой наноиндустрии, отзывается пока без особого энтузиазма: «Условия, на ко− торых они выделяют деньги, хуже, чем в банках. По крайней мере у нас было именно так».

Кризис на орбите Банкиры, возможно, предлагают деньги и на лучших условиях, чем

зультат рассчитывают и руководители «Кванта». В чем же проблема? В том, что по− стоянное обновление оборудования требует привлечения заемного финан− сирования: реинвестируемых акцио− нерами в развитие доходов все равно не хватает. Разумеется, банки охотно поддерживают кредитные линии на− дежным заемщикам, обеспеченным заказами. Однако повышенная дина− мика валютных курсов существенно осложняет процесс кредитования. «Банки продолжают финансировать «Сатурн» как по старым, так и по но− вым кредитным линиям, поскольку у нас безупречная кредитная исто− рия, — говорит Анатолий Скурский. — Тем не менее проблемы есть. Напри− мер, мы столкнулись с довольно неприятной ситуацией: кредиты и кон− тракты у нас были оформлены по кур− су 34 рубля за евро, так что, когда про− изошел резкий скачок курса, пред− приятие оказалось перед выбором: приостановить техперевооружение или продолжить финансирование но− вых технологий. При первом вариан− те — минимум рисков в текущий пери− од, но при этом есть все шансы через 2–3 года потерять конкурентоспособ− ность, то есть остаться без заказов. Выбрали второй вариант, а дисбаланс

БАНКИ ОХОТНО КРЕДИТУЮТ НАДЕЖНЫЕ ПРЕДПРИЯТИЯ, ЗАВАЛЕННЫЕ ЗАКАЗАМИ. НО ДАЖЕ ТАКИМ КОМПАНИЯМ ВСЕ ТРУДНЕЕ ПРИВЛЕКАТЬ ЗАЕМНЫЕ ФИНАНСОВЫЕ РЕСУРСЫ РОСНАНО (хотя вряд ли следует ста− вить знак равенства между кредитами и проектным венчурным финансиро− ванием, осуществляемым частными инвесторами в партнерстве с госкор− порацией). Но в любом случае доступ к заемному финансированию стал куда более сложной задачей для обоих предприятий. Строго говоря, всемирная эконо− мическая депрессия напрямую не затронула ни «Квант», ни «Сатурн». Финансирование космических про− грамм продолжается и в России, и за рубежом. Мало того, спрос на про− дукцию заводов даже растет. Анато− лий Скурский, например, ожидает прибавки производства в 2009 году на 15–20%. Примерно на такой же ре−

ресурсов решено было выправить за счет минимизации затрат. Нам удалось изыскать ресурсы, позволившие со− кратить издержки по отдельным пози− циям на 10–20%; при этом условия оп− латы труда не были ухудшены». С финансовыми сложностями, спровоцированными кризисом, столк− нулся и «Квант». Самым неприятным, по словам Валерия Семенова, оказал− ся рост издержек на обслуживание подорожавших кредитов. В итоге оче− редной этап перевооружения завода пришлось осуществлять преимущест− венно на собственные деньги, и 2008 год АО «Квант» закончило без прибы− ли. «Зато долгов не наделали, — под− черкивает Семенов. — А благодаря росту числа заказов уже в первом по−

770 млн рублей составил оборот завода «Сатурн» за 2008 год, прибыль — около 124 млн

лугодии 2009−го у нас появилась даже небольшая прибыль».

С небес на землю Несмотря на всеобщее уныние, акционеры и управляющие обоих за− водов строят новые планы. «Квант» собирается развивать смежные на− правления бизнеса: производство на− земных солнечных батарей, а также химических источников питания и комплектов для туристов и дачников. «Диверсификация очень полезна на− шему бизнесу, — объясняет Валерий Семенов. — Когда в одном из сегмен− тов наблюдается временный спад, в другом появляются новые заказы, по− зволяющие загрузить производство и получать доход». Еще Семенову очень хочется, чтобы в стране наконец−то сформировался емкий внутренний рынок солнечных батарей, используе− мых в «земных» целях. Но пока боль− шая часть продукции уходит на Запад, поскольку российским чиновникам «зеленое» электричество не интерес− но. «Конечно, можно исходить из того, что у нас еще достаточно углеводоро− дов, — говорит гендиректор «Кван− та». — Но во всем цивилизованном мире альтернативная энергетика раз− вивается государствами даже во время кризиса. А у нас? Вы видели хотя бы на одной крыше солнечные батареи? Между тем в Европе и США их уже сот− ни тысяч. Критики уверяют, что кило− ватт энергии у нас обходится дороже. Но ведь это же стратегическое на− правление!» В то, что будущее за альтернативной энергетикой, верит и основной акцио− нер «Сатурна». «У нас есть проект по созданию солнечных батарей для на− родного хозяйства, — говорит Алексей Кочетов. — К сожалению, кризис внес свои коррективы в наши планы. Но в ближайшие два года мы надеемся приступить к осуществлению заду− манного». Как бы то ни было, для успешного развития бизнеса и «Сатурну», и «Кванту» достаточно яркого солнца и ясного неба над головой. Все осталь− ное — детали. Хотя и весьма сущест− венные.

9 Бизнес журнал СЕНТЯБРЬ № 09. 2009

КАК ЗАРАБОТАТЬ НА ТЕХ, КТО ВЫХОДИТ В СЕТЬ ПРИ ПОМОЩИ МОБИЛЬНИКА

Фото: Drx (Dreamstime.com)

ДЕНИС ВОЛКОВ

ТРУБА — ИНТЕРНЕТУ МИЛЛИОНЫ МОБИЛЬНЫХ ТЕЛЕФОНОВ И КОММУНИКАТОРОВ ДАВНО СТУЧАТСЯ В ИНТЕРНЕТ, ТРЕБУЯ К СЕБЕ УВАЖИТЕЛЬНОГО ОТНОШЕНИЯ. НО СЕТЬ ВСЕ ЕЩЕ ПЛОХО ПОМЕЩАЕТСЯ НА МАЛЕНЬКИХ ЭКРАНАХ. НЕ ПОРА ЛИ ПЕРЕСТАТЬ ИГНОРИРОВАТЬ ПОДВИЖНЫХ ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ? в столицах, и в про− винции достаточно пользователей мо− бильного Интернета. Однако если жители мегаполисов, изны− вая в бесконечных автомобильных пробках, проверяют при помощи телефонов и коммуника− торов электронную почту или анали− зируют загруженность городских трасс, то в глубинке это нередко един− ственная возможность для выхода в Сеть. Пусть кратковременного — зато по разумным ценам. Рекламодатели пока не спешат на− правлять миллионные бюджеты в «ма− лый» Интернет, менеджеры популяр− ных сайтов не видят большого смысла в адаптации своих площадок к специ− фике мобильных устройств, а инвесто− ры довольно лениво вкладываются в стартапы, устремленные в эту пока не исследованную нишу. Однако есть по−

И

10 Бизнес журнал СЕНТЯБРЬ № 09. 2009

дозрение, что ниша сия все−таки име− ет будущее. Если так, то нынешнее за− тишье — удачный момент, чтобы на− чать столбить самые привлекательные участки в ожидании золотого дождя.

Подвижная среда Очевидный недостаток мобильного Интернета: каждый представляет себе ситуацию на этом рынке по−своему. Вот, например, по данным исследова− тельской компании J’son & Partners Consulting, число пользователей мо− бильного Интернета в России в 2008 году увеличилось аж на 82%. В отно− сительных величинах результат выгля− дит весьма обнадеживающим. Да и в абсолютных тоже: доступ к сетевым ресурсам по каналам сотовой связи сегодня практикует около 32 с полови− ной миллионов человек. А ведь в про− шлом году, согласно отчетам Минком− связи, «по проводам» в Сеть выходило 47 миллионов россиян.

На первый взгляд, цифры вполне сопоставимые. Однако следует внести уточнение. Под «пользователями мо− бильного Интернета» аналитики имеют в виду как тех, кто использует для путе− шествий по киберпространству ис− ключительно «мобильник», так и тех, кто лишь время от времени применяет обычный ноутбук в связке с сотовым модемом (например, в выходные на даче) или просто запускает сервис «Яндекс.Пробки», пытаясь объехать очередной затор. «В целом пользователей мобильно− го доступа в Интернет сейчас пример− но столько же, сколько и фиксирован− ного. Или даже больше, — говорит аналитик ИК «ФИНАМ» Татьяна Мень− кова. — Вот только частота использо− вания мобильного телефона для до− ступа в Интернет, в среднем, не пре− вышает нескольких раз в год». А вот руководитель проекта WapStart Кирилл Рожковский полагает, что мо−

ПОЛИГОН ДИАГНОСТИКА

бильным Интернетом до сих пор поль− зуются по большей части так называе− мые гики — «компьютерные маньяки», или, проще говоря, весьма продвину− тые пользователи, вокруг которых складываются неформальные сооб− щества. Своим знакомым и друзьям эти всезнающие профи готовы показать, откуда скачивать софт, как его настра− ивать и использовать. Все это очень здорово. Но опять−таки: как прикажете монетизировать подобную публику? Теперь возьмем в руки очередной отчет разработчиков Opera Software. Согласно распространяемым релизам, ежемесячно число пользователей этого браузера для мобильных устройств удваивается. Однако, с готовностью публикуя данные в относительных ве− личинах, шведы наотрез отказываются обнародовать абсолютные цифры. Ни− чего удивительного, поясняет «Бизнес− журналу» Кирилл Рожковский: клиент− ская база Opera, да и всего мобильно− го Интернета, на поверку не так уж и велика. Виноваты сложности с на− стройкой телефонов, а главное — от− сутствие контента. А хуже всего, что пользователи «малой» Сети задержи− ваются в Интернете очень ненадолго, то есть ведут себя как заброшенный в тыл врага радист, для которого главное — как можно быстрее передать шифров− ку в Центр и получить встречные ин− струкции. Потенциальным инвесторам подобное поведение абонентов мо− бильного Интернета очень не нравится. Как заработать на такой публике? И от− куда взяться «перспективам»? Однако защитники светлого буду− щего мобильного Интернета уверены: предпосылки для бума уже созданы. Остается только совместными усилия− ми структурировать этот бесформен− ный рынок, чтобы начать снимать с не− го сливки. Правда, для этого придется изрядно потрудиться.

Выхода нет Кирилл Рожковский предлагает де− лить потребителей мобильного Интер− нета на две крупные и вполне сопоста− вимые по размеру группы. К первой он относит жителей столиц и «миллион− ников», ко второй — население ос− тальной России. В крупных городах инфраструктура проводного доступа в Сеть достаточно развита, а цены (спасибо конкурен− ции) более чем доступны. В итоге не− обходимость выхода в онлайн при по− мощи телефона возникает лишь время от времени. Однако в целом по стране

ситуация складывается иначе: цены на трафик у местных провайдеров часто оказываются в несколько раз выше столичных при существенно более низком качестве услуг. Мало того, в России все еще достаточно населен− ных пунктов, где классический доступ в Интернет не развит вовсе, а вот со− товая телефония работает. Как след− ствие, мобильный Интернет остается единственной (а кроме того, недоро− гой) возможностью приобщиться к благам цивилизации. Об этом свиде− тельствуют, в частности, результаты недавнего исследования, прово− дившегося в рамках проекта «Мир Ин− тернета» фондом «Общественное мнение»: в 33 регионах страны был зафиксирован относительно низкий уровень проникновения «домашнего Интернета» при высоких ценах на та− кого рода услуги. «Разумеется, обстановка меняет− ся, — признает Рожковский. — Темп жизни в городах нарастает. Как след− ствие, люди все чаще пользуются мо− бильным Интернетом. Да и в регионах постепенно выравнивается ситуация с широкополосным доступом — как по ценам, так и по качеству. Но, как бы то ни было, обе группы пользователей еще долгое время будут сохранять ло− яльность к тому каналу, благодаря ко− торому состоялось их знакомство с Интернетом. А значит, взрывного роста аудитории, как и повышения продол− жительности «сеансов связи», на рынке мобильного Интернета не пред− видится». Добавим: не предвидится до тех пор, пока таким пользователям не будет предложен принципиально иной информационный продукт.

— В результате технологической эволюции современные сотовые теле− фоны превратились в смартфоны и

ПОЛЬЗОВАТЕЛИ «МАЛОЙ» СЕТИ ВЕДУТ СЕБЯ КАК ЗАБРОШЕННЫЕ В ТЫЛ ВРАГА РАДИСТЫ, ДЛЯ КОТОРЫХ ГЛАВНОЕ — КАК МОЖНО БЫСТРЕЕ ПЕРЕДАТЬ ШИФРОВКУ И ПОЛУЧИТЬ ОТВЕТ

коммуникаторы, — делится своими оценками управляющий директор компании i−Free Кирилл Петров. — Они стали быстрее и производитель− нее. Обзавелись большими и яркими, зачастую сенсорными, экранами или удобными джойстиками. И все−таки мобильные устройства сохраняют множество «родовых» отличий от обычных компьютеров, игнорировать которые просто невозможно. А значит, для того чтобы сайты оказывались удобными для пользователей «мо− бильной сети», их следует адаптиро− вать с учетом множества моделей и версий карманных устройств. На мой взгляд, все популярные сайты должны сегодня иметь даже не одну, а не− сколько мобильных версий: для самых простых телефонов, для смартфонов, отдельно — для смартфонов с сенсор− ным дисплеем. Должны, но… не имеют. Как раз наоборот: сайтов, «заточенных» под мобильные телефоны, на порядки меньше, чем традиционных. «Раньше в «большой» Сети творилось то же самое, — обнадеживает Кирилл Рожковский. — Сайтов было мало, да и писали их по преимуществу сту− денты — как получится. Но с тех пор многое изменилось. В сегменте мо− бильного Интернета этот сценарий повторяется. Думаю, уже в 2010 году мобильные ресурсы начнут появ− ляться во множестве». Если все заинтересованные сто− роны (операторы сотовой связи, по− ставщики контента, рекламодатели, инвесторы) осознают, что население «малой» Сети уже приблизилось к численности «большой», и что это во− все не абстрактные пользователи, а потенциальные клиенты, — ситуация может измениться кардинальным об− разом. Предположим, мобильный Ин− тернет повторит путь «старшего бра− та». Как в таком случае будут разви− ваться события? Гипотетический сценарий может выглядеть следующим образом. Постепенно количество сайтов, адаптированных под особенности портативных устройств, увеличится. Активность пользователей таких ап− паратов, применяемых в качестве терминалов для доступа к Сети, возрастет. Следом должны «про− снуться» рекламодатели — и маховик закрутится с возрастающей скорос− тью… В теории все красиво. Но сна− чала, как известно, декабристы должны разбудить Герцена.

11 Бизнес журнал СЕНТЯБРЬ № 09. 2009

ПОЛИГОН ДИАГНОСТИКА

Растущий сегмент

Факторы, влияющие на охват аудитории мобильной рекламы и маркетинга Проникновение услуг сотовой связи

Проникновение VAS Охват аудитории

Функциональность мобильных телефонов

Информированность населения об услугах

Объемы российского рынка мобильной рекламы и маркетинга 25

20,5

20 млн долл.

Объем российского рынка мобильной рекламы в первом квартале 2009 года составил 1,39 млн долларов, причем до конца года ожидается рост этого сегмен та на 45% по сравнению с итога ми 2008 года, утверждают анали тики J’son & Partners Consulting. Похоже, надежды, возлагаемые инвесторами, рекламодателями и экспертами на этот перспектив ный сегмент, начинают оправды ваться. Да и в 2008 году сегмент мобильной рекламы и мобильного маркетинга показал более чем двукратный рост по сравнению с 2007 м, чему не помешал даже спад, который в конце 2008 года переживала рекламная индустрия

16

15 10 5 0

4 2008 год Мобильная реклама

5,8 2009 год (прогноз) Мобильный маркетинг

Источник: J’son & Partners Consulting, данные отрасли

в целом. Правда, в J’son & Partners Consulting признают: «Несмотря на рост и увеличение доли мобильной рекламы, данный сегмент находится лишь в стадии формирования, в отличие от мо бильного маркетинга, который присутствует как отдельный оформившийся канал коммуника ции дольше и прочно вошел в маркетинговую практику». Наиболее популярными канала ми мобильной рекламы и марке тинга в России, согласно данным исследования, по прежнему оста ются WAP и SMS — как по охвату аудитории, так и по размеру ры ночной доли.

Источник: J’son & Partners Consulting, данные отрасли

Реклама на бегу Все опрошенные эксперты призна− ют: принципиально новых способов монетизации, свойственных именно мобильному Интернету, не существует. Однако не стоит забывать о специфи− ке жанра. Первым источником денег в этом перспективном сегменте должна стать реклама. По обобщенным оценкам, объем рынка мобильной рекламы в 2008 году составил не более 23–28 млн долларов, однако лишь 10% средств было потрачено в ходе традиционных рекламных кампаний на сайтах. По оценкам Кирилла Рожковского, до сих пор самыми активными рекламодате− лями мобильного Интернета остаются игроки рынка дополнительных услуг сотовой связи (VAS), размещающие баннеры с рекламой собственных ре− сурсов. Однако скоро все изменится, уверен Рожковский: «Контент−провай− деры ограничены сверху низкой мар− 12 Бизнес журнал СЕНТЯБРЬ № 09. 2009

жей, а бизнес рекламодателей, которые придут из оффлайна, этой особеннос− тью не обладает. Поэтому в конкурент− ной борьбе «нормальные» компании вытеснят участников индустрии VAS». Управляющий директор цифрового агентства Quick! Ян Увенчиков не видит существенных особенностей в техно− логиях управления рекламой, адресо− ванной пользователям «мобильного» Интернета. «Отличия обнаруживаются скорее в форматах, — говорит Увен− чиков, — причем не в размерах банне− ров, а в том, как ведет себя целевая аудитория. Если на обычном сайте мы можем провести несколько минут, чи− тая интересную статью, то на «мобиль− ные» ресурсы пользователи приходят, как правило, очень ненадолго. Напри− мер, чтобы проверить курс валют или найти дом на карте. Время контакта в таком случае ограничено. А значит, рекламодателю следует атаковать быстро и ярко».

С другой стороны, как раз эта спе− цифика открывает перед рекламода− телями и агентствами небывало широ− кий потенциал таргетинга. Гендиректор компании «Бегун» Алексей Басов на− поминает, что мобильный телефон — уникальный канал, позволяющий доставлять максимально персонифи− цированные сообщения. Но как же нынешний хит Интернета — контек− стная реклама? Басов соглашается: используемые сегодня технологии «контекста» позволяют нацеливать рекламные сообщения на пользовате− лей с определенными краткосрочными и долгосрочными интересами, причем с учетом географии региона, темати− ческой или жанровой принадлежности сайта, пола и возраста. Однако многие детали личного профиля потребителя контекстной рекламы остаются за кад− ром. Между тем о владельце сотового телефона при желании можно узнать куда больше. «К традиционным мето− дам таргетинга, — утверждает Ба− сов, — в таком случае можно добавить сведения об объеме ежемесячных трат на мобильную связь, учитывать марки телефонов, используемые тарифы, историю роуминга и даже текущее географическое положение абонента с точностью до сотен метров. Возникаю− щая синергия открывает колоссальные возможности для рекламного рынка». Что требуется для того, чтобы это светлое будущее поскорее наступило? По оценкам Увенчикова, прежде всего должно появиться достаточное коли− чество качественных информационных площадок, ориентированных на мобильных пользователей.

— Если в зоне «.com» у каждого более или менее популярного интер− нет−ресурса уже есть «мобильный» аналог, то аналогичные площадки в Рунете можно сосчитать по паль− цам, — разводит руками Увенчиков. — Есть и другая проблема — практиче− ски полное отсутствие «контекстных» рекламодателей, ориентированных на «мобильный» Интернет, тогда как в традиционном сегменте сети на их долю приходится уже более 60% все− го рынка.

Мобильное будущее Как будет выглядеть «мобильный» Интернет через несколько лет? Может быть, станет просто уменьшенной ко− пией той Сети, к которой привыкли пользователи персональных компью− теров? Вряд ли. «Не стоит забывать, что телефон, пусть даже самый про−

ПОЛИГОН ДИАГНОСТИКА

$1,39 млн

составил по итогам первого квартала 2009 года объем российского рынка мобильной рекламы

двинутый, останется телефоном, — напоминает Кирилл Рожковский. — Так может быть, следует использовать специфику такого терминала на пол− ную катушку?» На рынке все больше моделей кар− манных устройств, поддерживающих GPS−сервисы. Да и методы опреде− ления координат с использованием ближайших станций сотовой связи обеспечивают неплохую точность. А значит, наконец−то начинают вырисо− вываться более или менее внятные перспективы на рынке услуг, оказы− ваемых абонентам с учетом их место− положения. С началом массового рас− пространения сотовой связи идеологи мобильной коммерции много говорили о фантастических коммерческих воз− можностях, открывающихся благодаря использованию технологий LBS (loca− tion−based services — службы, осно− ванные на местоположении). Вот толь− ко коммерческая цифровая картогра− фия делала тогда лишь первые шаги. Но сегодня эти ограничения сняты. Привязка абонентов к любым объек− там — кинотеатрам, кафе, ресторанам и магазинам — дело техники. У игро− ков рекламного рынка появляется ре− альный шанс испытать новые сред− ства воздействия на миллионы по− движных потребителей. «Сервисы, связанные с отслежива− нием местоположения абонентов, су− ществуют давно, но пока не получили должного развития, — отмечает Татьяна Менькова (ФИНАМ). — Однако мы ожи− даем, что в будущем применение средств LBS приведет к формированию новых социальных сетей, появлению разнообразных программ−планиров− щиков и даже многопользовательских игр, способных выйти за границы он− лайна — в реальную жизнь». В этом смысле участники рынка компьютерных игр (и прежде всего разработчики игр онлайновых) оказы− ваются в весьма выгодном положении. Ведь даже главной игровой валютой в этом сегменте стали SMS. «Онлайно− вые игры могут стать одним из драйве− ров роста рынка «мобильного Интер− нета», — соглашается директор по развитию Alawar Entertainment Роман

Поляк. — Ведь одно и то же устройство будет использоваться и в качестве иг− рового терминала, и как средство оплаты. Кроме того, я не удивлюсь, ес− ли в ближайшем будущем появятся мобильные гаджеты, «заточенные» под одну−единственную сетевую игру». Нет ничего удивительного в том, что представители различных сегментов рынка по−своему видят коммерческое будущее «мобильного Интернета». Но есть все основания полагать, что пер− выми, кто решительно двинется в на− ступление, станут игроки Интернета «большого». Мало того, ведущие ре− сурсы Рунета уже на марше.

— У ресурсов, завоевавших попу− лярность в «большом» Интернете, намного больше шансов, чем у «мобильных» сайтов, начинающих рас− кручиваться с нуля, — полагает вице− президент Mail.Ru Анна Артамонова. — Люди, привыкшие к известным серви− сам, хотят комфортно использовать их и при помощи мобильных устройств. Разумеется, в нарождающемся сег− менте найдется место и для стартапов. Возможно, свое веское слово сумеют сказать и старожилы — провайдеры VAS. Вот только Кирилл Рожковский не верит, что поставщики дополнительных

услуг в сетях сотовой связи, доселе иг− рающие «промежуточную» роль, смо− гут продолжить существование в рам− ках прежней бизнес−модели. «До сих пор они просто адаптировали контент под параметры мобильной Сети, — го− ворит Рожковский. — Пока большим игрокам было неинтересно этим зани− маться, они отдавали VAS на откуп третьим компаниям. Но теперь они станут подбирать рынок дополнитель− ных сервисов под себя. Процесс уже начался. По крайней мере со стороны сотовых операторов. Постепенно «оч− нутся» и сами владельцы контента — медиакомпании». Разумеется, далеко не все предска− зания сбываются. Однако не следует сбрасывать со счетов распростране− ние сетей третьего поколения, а также повышенную активность операторов мобильного WiMAX. Принципиально иные скорости передачи данных могут вот−вот совершить настоящий пере− ворот. Во всяком случае, лидеры рын− ка сотовой связи уверяют: в регионах, где сети 3G уже стали реальностью, пользователи с куда большей охотой пробуют на вкус «мобильный» Интер− нет. Инвесторам же самое время ре− шить: ставить на эту карту или нет.

13 Бизнес журнал СЕНТЯБРЬ № 09. 2009

ТЕТ А ТЕТ МЭТЬЮ ПРАЙС

ДМИТРИЙ ДЕНИСОВ

БРЭНДЫ И КИПЯЧЕНИЕ

ТВ РОЛИКИ PROCTER & GAMBLE ПРО ОПЕРАЦИЮ «TIDE ИЛИ КИПЯЧЕНИЕ» — ВОВСЕ НЕ ГОЛАЯ ВЫДУМКА РЕКЛАМИСТОВ. ИХ СЮЖЕТ ОТЧАСТИ ОСНОВАН НА РЕАЛЬНОЙ ПРАКТИКЕ КОМПАНИИ. ГЛАВА «P&G ВОСТОЧНАЯ ЕВРОПА» МЭТЬЮ ПРАЙС И ЕГО МЕНЕДЖЕРЫ ДЕЙСТВИТЕЛЬНО РЕГУЛЯРНО БЫВАЮТ В ДОМАХ РОССИЯН, ЧТОБЫ ИЗУЧАТЬ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ ПРИВЫЧКИ. том, что им удается там подсмотреть, а также о непростых отношениях, кото− рые складываются в « м а р кет и н го в о м треугольнике» по− требитель — продукт — брэнд, «Биз− нес−журнал» и побеседовал с Мэтью Прайсом.

О

Ìåæäó áèçíåñîì è ñâîèì ëþáèìûì ïàðàøþòíûì ñïîðòîì Ìýòüþ Ïðàéñ âèäèò ìàññó àíàëîãèé: è òàì, è òàì ðèñêè ïðàêòè÷åñêè ñâîäÿòñÿ ê íóëþ ñ ïîìîùüþ ïðàâèëüíîãî ìåòîäîëîãè÷åñêîãî ïîäõîäà.

— Вот так вот запросто приходите к потребителям в дом?

— Не так, как в ролике, конечно. Компания, которая проводит для нас исследование рынка, договаривается с хозяевами, что к ним явятся некие «странные парни», которые будут за− давать вопросы. В прошлый раз, на− пример, я провел незабываемый уик−энд в Рязани, практически про−

жив два дня в одной семье. Наблю− дал, как хозяйка стирает одежду, изучал обычаи и привычки домашне− го обихода, беседовал. И другие ме− неджеры P&G это делают на регуляр− ной основе.

— И что, хозяйки не против?

— На самом деле они очень охотно обо всем рассказывают. Сначала мы задаем вопросы общего характера.

ТЕТ А ТЕТ МЭТЬЮ ПРАЙС

Потом спрашиваем, например, выби− рают ли они разные порошки для стирки различных видов одежды и как часто занимаются стиркой. Интере− суемся, что для хозяйки важно по части ухода за волосами… и так да− лее. Еще один важнейший «наблю− дательный пункт» для исследования потребительского поведения — непо− средственно точка продаж. В своде принципов P&G один из главнейших такой: «Потребитель — наш босс». Находясь здесь, в России, я обычно говорю: «Мой босс — миссис Иванова». ґ Наша задача — в фокусе своего взгляда всегда держать по− требителя.

— Поделитесь результатами ваших изысканий. Какой он — российский потребитель?

— Умный. У советской системы была очень позитивная сторона — это достаточно высокий общий уровень образования населения, который со− храняется до сих пор. Исследования показывают, что русские обычно тратят на шопинг в 4–5 раз больше времени, чем западные потребители. Стоит вам понаблюдать за ними в ма− газине — и вы поймете причину: рус− ские покупатели читают состав про− дукта на упаковке. В Великобритании упаковку не читает почти никто! Час− то можно увидеть, как в России поку− патели, стоя рядом с полкой магазина, открывают флакон и нюхают. Рус− ские — весьма рациональные потре− бители. Они хотят получать инфор− мацию о продукте, интересуются тех− нологиями. Это определяет для P&G в России очень многое. В частности, какой должна быть рекламная кампа− ния. Мы обнаружили, что реклама для русских обязательно должна содер− жать, помимо эмоционального, еще и очень сильный рациональный посыл. Конечно, мы и в других странах ста− раемся четко объяснять в рекламе, как именно работает наш продукт. Но такой рационализм срабатывает да− леко не везде, поэтому на многих на− циональных рынках мы его из рекла− мы убираем. В России же — даже усиливаем! Русские хотят получать достаточно много объяснений по по− воду продукта. И очень хорошо реа− гируют на эту информацию. И вот что еще интересно: вы, рус− ские, тяготеете к продуктам очень вы− сокого качества, но при этом часто используете их так, словно решили протестировать в экстремальных ус− ловиях...

— Значит, чтобы поднять продажи, вам нужно заставить его пользовать− ся продуктом «правильным» обра− зом. Так?

— Мы не заставляем. Мы предо− ставляем выбор.

— Хорошо. Что вы придумали для того, например, чтобы убедить рос− сийских мужчин почаще менять лез− вия?

— На лезвиях Gillette есть специ− альная полоска, которая изменяет свой цвет и тем самым сигнализиру− ет, что пришла пора сменить лезвие. О полоске мы рассказываем в рек− ламе…

— Лично я, признаться, не осо− бенно обращаю внимание на всякие там полоски.

— Тем не менее они поднимают нам продажи. Но давайте разберемся

БРЭНД МОЖЕТ СУЩЕСТВОВАТЬ ВЕЧНО. И ТОМУ У НАС ЕСТЬ ХОРОШИЕ ДОКАЗАТЕЛЬСТВА. ПРОСТО НУЖНО ПОНИМАТЬ, КАК ЭВОЛЮЦИОНИРУЕТ ПОТРЕБИТЕЛЬ, И ПОДСТРАИВАТЬ СВОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ — В каком смысле?

— Возьмем бритвы Gillette. Иссле− дования показывают, что американ− ские мужчины меняют лезвия в сред− нем 22 раза в год, русские — всего шесть. Похожая ситуация и с детскими подгузниками: в России родители ме− няют своим детям «памперс» иногда лишь через 12 часов, в то время как в других восточноевропейских стра− нах — в среднем раз в 3–4 часа. А сти− ральные порошки? Ваши хозяйки вне зависимости от уровня доходов любят покупать дорогой, высококачествен− ный порошок. Но при стирке многие используют небольшие его порции или смешивают с более дешевым порош− ком. Либо пользуются им лишь для стирки особенно «важной» для них одежды. И если вы поговорите с «мис− сис Ивановой», она вам весьма логич− но объяснит, почему это делает, каким образом это делает и как нащупала этот способ. И я очень уважаю здра− вый смысл русского потребителя. Если пытаться охарактеризовать его в не− скольких словах, то, наверное, это можно сделать так: он рационален, хо− рошо образован, достаточно взыска− телен и при этом применяет собствен− ную систему использования продукта.

в психологии потребителя. Смотрите: мужчина покупает упаковку лезвий для бритья. Первые лезвия по мере использования он меняет достаточно быстро. Зато последнее превращает в самое «долгоиграющее».

— И какие из этого можно сделать выводы в рассуждении повышения продаж?

— Такие, что если мы продаем ему упаковку из двух лезвий, то получает− ся, что уже каждое второе лезвие мужчина воспринимает как «послед− нее в упаковке» и тянет с его заменой сколько может. А значит, нужно пред− ложить ему с хорошей скидкой поку− пать упаковки из восьми лезвий, и то− гда «последним» будет лишь одно из каждых восьми. Решение достаточно очевидное. Продавать большие упа− ковки — в наших непосредственных интересах…

— А что делать, чтобы хозяйки с дозировкой стирального порошка не мудрили?

— Мы вкладываем в пачку мерный стаканчик, чтобы «обучить» потреби− теля правильной дозировке. Вообще, когда имеешь дело с такими рацио− нальными потребителями, как рус− ские, обучение всегда хорошо рабо− 15 Бизнес журнал СЕНТЯБРЬ № 09. 2009

ТЕТ А ТЕТ МЭТЬЮ ПРАЙС

Procter & Gamble Год основания: 1837, Цинциннати (США). Основатели: мастер свечных дел Уильям А. Проктер и мыловар Джеймс Н. Гэмбл. Основные вехи развития. Начав с производства мыла и свечей, P&G значительно укрепляет свои позиции во время Гражданской войны в США за счет поставок по правительственным контрак% там в армию «северян» в 1861–1865 годы. В дальнейшем P&G последовательно наращи% вает свое присутствие в сфере FMCG за счет запуска новых продуктов и поглощения других компаний. В 1900–е компания выходит на рынок стирального порошка, в 1910–е — на рынок кулинарных жиров, в 1920–е — на рынок моющих средств. Начи% ная с середины 1940–х P&G занимается производством шам% пуней, туалетной бумаги и бу% мажных салфеток, детских под% гузников, зубных паст, легких закусок, фармпрепаратов, на% питков и т. д. Одной из первых компания разглядела и задей% ствовала рекламный потенциал радио в начале 1930–х и телеви% дения в конце 1940–х, создав та% кой жанр, как «мыльные оперы». Оборот компании (в 2008 году) — $83,5 млрд, чистая прибыль — $12 млрд. Портфель брэндов P&G состоит более чем из трех сотен наимено% ваний (без учета продуктовых расширений). 24 из них по резуль% татам 2008 года превысили мил% лиард долларов каждый по объ% ему продаж во всем мире. Среди них — Pampers, Pantene, Gillette, Tide, Head & Shoulders, Duracell, Ariel, Crest, Charmin, Always. В России — с 1992 года. Три про% изводственные площадки P&G в России обеспечивают свыше 60% объема российских продаж компании.

16 Бизнес журнал СЕНТЯБРЬ № 09. 2009

тает. У нас, например, есть образо− вательная программа по «Пампер− сам»: мы учим матерей в роддомах и больницах правильно пеленать ре− бенка и менять подгузники. У нас есть школьные программы, в рамках кото− рых мы рассказываем девочкам о менструациях и о том, как следить за личной гигиеной, — и, естественно, продвигаем таким образом наши прокладки Always и тампоны Tampax. Образовательные программы помо− гают убедить потребителя использо− вать наши продукты и делать это правильно.

— Вы — компания с огромным портфелем глобальных брэндов. На− сколько здесь, в России, вы готовы адаптировать их под вкусы и привыч− ки нашего потребителя?

— В некоторых товарных катего− риях подстраиваться не требуется. В случае с Gillette и Head & Shoulders мы полностью следуем в русле гло− бального позиционирования этих брэндов. Совсем другое дело — сти− ральные порошки. «Стиральные» привычки очень локальны и сильно разнятся от страны к стране. Поэто− му нам пришлось не только приду− мывать для России специальную рекламную кампанию, но и «настра− ивать» формулу наших порошков. Русские хозяйки очень чувствитель− ны к ароматическим отдушкам, по− этому для России нам пришлось значительно снижать их концентра− цию в порошке. Кроме того, в России у нас есть «Миф» — русский брэнд, который мы купили в свое время, — и у него свое, особое позиционирова− ние на рынке.

— Могут ли брэнды быть «бес− смертными»?

— Мы в P&G не признаем теории жизненного цикла продукта и верим, что брэнд может существовать вечно. И у нас есть хорошие тому доказа− тельства. Мыло Ivory было запущено почти 130 лет назад, но его позиции на рынке до сих пор весьма крепки. Да, сейчас это уже другой продукт. В определенные моменты этот брэнд ослабевал, но он не умер, и у P&G всегда получалось его возродить, не− много поменяв форму продукта. Мы десятилетиями развиваем Fairy, Tide и другие «старые» брэнды. Некото− рые из них нам удавалось распро− странить на смежные продуктовые категории.

— Как, по−вашему, сделать брэнд вечно молодым?

24

брэнда−миллиардера находится в портфеле Procter & Gamble — таковы результаты глобальных продаж компании в 2008 году

— Полагаю, все очень просто: нужно понимать, как эволюционирует потребитель, и уметь подстраивать под него свое предложение. Продукт ведь тоже должен эволюционировать. Но это не обязательно означает из− менение позиционирования или зву− чания брэнда. Смотрите: Fairy изна− чально был средством для удаления жира, затем нам удалось превратить его в концентрированное средство для мытья посуды, а потом получи− лось развить его в продукт для авто− матических посудомоек.

— Менеджеров с опытом работы в Procter & Gamble ценят. В то же вре− мя на рынке о них иногда говорят как о людях, слишком зажатых в рамки корпоративных правил и политик, а потому неспособных мыслить креа− тивно…

— В нашем портфеле огромное ко− личество брэндов — от парфюмерии Hugo Boss до тампонов Tampax. Нема− ло таких, что существуют много−много лет. Не находите ли вы, что все это тре− бует от людей, работающих в P&G, не− дюжинной креативности? Посмотрите на топ−менеджеров крупнейших миро− вых компаний. CEO корпораций «Май− крософт» и «Боинг», предыдущий гла− ва «Кока−Колы» — все они имеют в своем послужном списке работу в P&G. Могут ли менеджеры, которым доверя− ют такие посты, быть плохими? Да, у нас есть определенная про− цедура принятия решений. P&G — это в значительной степени компания по сбору и обработке данных. Данных о привычках и потребностях потре− бителя. Мы стараемся избегать ситу− аций, когда решения принимаются лишь на основании собственных суждений и оценок. Основой для каждого решения должно служить тщательное исследование. Но это во− все не исключает креативности.

— У большого объема накоплен− ных знаний часто бывает и оборотная сторона: компания может стать слиш− ком медлительной. Согласны?

— Разумеется, необходим баланс между риском и скоростью принятия решений. И я думаю, что мы в P&G его достигли.

ТЕТ А ТЕТ МЭТЬЮ ПРАЙС

— Сколько времени у вас уходит на запуск нового продукта?

— Могу привести в качестве при− мера запуск в России новых подгуз− ников — дешевого варианта Pampers. В 2001 году мы поняли, что нам необ− ходимо иметь в своем портфеле в России подгузники всех ценовых сег− ментов, чтобы удовлетворять спрос в том числе и со стороны потребителей с небольшими доходами. Тем более что наличие полной линейки брэндов в разных ценовых сегментах уже хо− рошо зарекомендовало себя в сти− ральных порошках (Ariel, Tide и «Миф»). Идея родилась в России, и реализовала ее русская команда. Мы провели серьезное исследование и доказали глобальному бизнес−под− разделению Pampers, что на локаль− ном рынке существует потребность в таком дешевом продукте. И там раз− работали его для России. Могу ска−

зать, что продвигались мы достаточно быстро: путь от идеи до продукта (вы− пуск был налажен в России) занял около четырех лет. Теперь думаем вывести эти подгузники на Централь− ную и Восточную Европу, а возможно, и на Средний Восток и Африку.

— Любопытно, как выстроена мат− рица управления в Procter & Gamble, учитывая масштабы вашего бизнеса.

— У нас одновременно существует внутреннее разделение и с точки зрения продуктовых категорий, и по географическому признаку. С одной стороны, есть бизнес− подразделения, которые «держат» категорию на глобальном уровне. Их задача — разработка продуктов и технологий, производство, а также общее позиционирование брэндов. Их возглавляют президенты по кате− гориям — товары для детей, товары для дома, стиральные порошки и так

Фото: AP Photo / Elise Amendola

РУССКИЕ ПОТРЕБИТЕЛИ ХОРОШО ОБРАЗОВАНЫ И ОЧЕНЬ РАЦИОНАЛЬНЫ. НО ЧАСТО ПОЛЬЗУЮТСЯ ПРОДУКТОМ ТАК, СЛОВНО РЕШИЛИ ПРОТЕСТИРОВАТЬ ЕГО В САМЫХ ЭКСТРЕМАЛЬНЫХ УСЛОВИЯХ

Мэтью Прайс Ðîäèëñÿ в 1965 году в Великобрита нии. Îáðàçîâàíèå: University of York, дип лом экономиста. Êàðüåðà. После окончания универси тета в 1987 году был принят на работу в Procter & Gamble. Прошел путь от младшего брэнд менеджера до гене рального директора и вице президента «Procter & Gamble Восточная Европа». Õîááè: походы, парашютный спорт.

далее. Было время, когда на глобаль− ном уровне все функции концентри− ровались в соответствующих депар− таментах P&G: финансы, маркетинг, R&D, внешние связи и т. д. Но мы отошли от этой системы и объединили эти функции в рамках каждой «ко− манды» по товарной категории. С другой стороны, есть ребята вроде меня, которые отвечают за оп− ределенный регион и фокусируются на локальном продвижении всех брэндов. При необходимости мы адаптируем брэнды и продукты под местный рынок. Разумеется, я не мо− гу определять глобальную стратегию компании в той или иной категории. Тем не менее у меня есть возмож− ность в некоторой степени влиять на нее, поскольку менеджеры из гло− бальных бизнес−подразделений не− редко интересуются моим мнением. Я не отвечаю за производство, по− скольку это также зона ответственно− сти глобального подразделения (у нас три завода в России и два — на Украине, и большую часть продуктов P&G производит локально). И все же я часто посещаю наши заводы, по− скольку я для них — самый главный «заказчик». Как менеджер, находя− щийся «на земле», я вовлечен в про− цесс — и выезжаю туда, если возни− кает проблема.

— Такая система менеджмента на− верняка таит в себе массу внутренних противоречий.

— В любой крупной компании вы найдете постоянное «качание маят− 17 Бизнес журнал СЕНТЯБРЬ № 09. 2009

ТЕТ А ТЕТ МЭТЬЮ ПРАЙС

Крупнейшие рекламодатели на российском ТВ в первом полугодии 2009 года «Вимм-Билль-Данн»

6,3%

5,7%

Danone

6,4% 6,6% Все остальные

7,8%

40,6% 10%

Henkel Group Reckitt Benckiser Unilever

7,9%

MARS-Russia

8,7%

L'Oreal

10%

Procter & Gamble

Источник: «Бизнес−журнал» на основании данных мониторинга рекламы TNS

ника» в управлении между локально− стью и глобальностью. Если станешь слишком локальным — получишь ха− ос и запутанную систему брэндов, стоящих за разными продуктами. Ес− ли станешь слишком глобальным — упустишь из виду реальные потреб− ности местного потребителя. На мой взгляд, система, которую мы выстро− или в P&G, работает достаточно хо− рошо: нам удалось найти разумный баланс между централизацией и де− централизацией.

— Procter & Gamble известна тем, что не только создает собственные брэнды, но и активно приобретает чужие. Легко ли они интегрируются в ваш портфель?

— Мы покупаем брэнды тогда, когда чувствуем, что наш опыт, тех− нологии и возможности дистрибуции способны значительно усилить их потенциал. Так было, например, в 2005 году, когда мы приобрели ком− панию Gillette. Мы исходили из того, что мужчины в последнее время ста− новятся все более искушенными в области гигиены, догоняя в этом от− ношении женщин. Gillette — «муж− ской» брэнд с потрясающим звуча− нием. Мы наложили на него наши технологии в области ухода за кожей и деодорирования и значительно расширили его.

— И продолжили «гонку вооруже− ний» с конкурентами по увеличению числа лезвий. Сколько их сейчас у последней модели Gillette?

— Шесть. Пять лезвий впереди, и еще одно — в торце, для подравни− вания.

— Все это выглядит уже чистой во− ды маркетинговым ходом, который не 18 Бизнес журнал СЕНТЯБРЬ № 09. 2009

сильно влияет на потребительские качества продукта.

— Не соглашусь с этим. Мы про− вели немало серьезных исследова− ний. Раздражение кожи при бритье возникает из−за движений бритвы. Меньше движений — меньше раздражения. Так и появилась идея задействовать больше лезвий, уменьшив их размер. В любом случае конечное слово всегда за потребите− лем. В течение первого же года после запуска новой модели мы достигли мировых продаж в миллиард долла− ров, а в России значительно превы− сили плановые задания.

— Следующий шаг — семь лезвий?

— Не знаю, сколько именно, хотя уверен, что их станет больше. И ин− новаций — тоже больше. Так что дело не только в количестве лезвий.

— Американского бизнесмена Джона Уэйнмейкера считают авто− ром афоризма: «Я точно знаю, что половину денег на рекламу я трачу

КТО МОГ ПОДУМАТЬ ГОД НАЗАД, ЧТО ВВП РОССИИ СНИЗИТСЯ ПОЧТИ НА 10%? НУЖНО УМЕТЬ УПРАВЛЯТЬ РИСКАМИ — ПРАВИЛЬНО «УКЛАДЫВАТЬ ПАРАШЮТ»

впустую, но я не знаю — какую именно». В России Procter & Gamble — крупнейший рекламода− тель. Вы, должно быть, эту задачку для себя давно решили?

— Полагаю, она не имеет стопро− центно правильного решения. Мы никогда не запускаем рекламную кампанию без серьезного исследо− вания и предварительного тестиро− вания, в ходе которого проверяется ее запоминаемость и убедительность. Но и это не гарантирует успеха, ведь результаты любого тестирования всегда открыты для той или иной ин− терпретации. По−настоящему понять, работает или нет твоя реклама, мож− но лишь постфактум, в течение не− скольких месяцев — по продажам.

— Знаю, вы любите экстремаль− ные виды спорта вроде прыжков с парашютом. Вам не хватает адрена− лина в повседневном бизнесе?

— В прыжках с парашютом я на− хожу очень много аналогий с бизне− сом. Они только выглядят опасными. Если ты исповедуешь правильный методологический подход, то пара− шютным спортом вполне можно за− ниматься и оставаться в живых. Он даже считается достаточно безопас− ным, если верить статистике. Как и в бизнесе, все дело в подходе. Конеч− но, в бизнесе мне приходится при− нимать рискованные решения, а ус− ловия могут быть подчас экстре− мальными. Кто мог предположить год назад, что ВВП России снизится почти на 10%? Бизнес вообще со− пряжен с рисками. Нужно уметь ими управлять — правильно «укладывать парашют».

— Не трудно вам работать в России?

— Мы здесь уже семнадцать лет. Российский бизнес для P&G — один из крупнейших за пределами родно− го — американского — рынка. Он чуть−чуть отстает по объемам от на− шего бизнеса в Китае, притом что численность населения в Китае больше почти на порядок. Это кос− венно указывает на развитость ваше− го потребителя. Несмотря на некото− рые сложности, Россия — хорошее место для того, чтобы делать бизнес.

— Какие сложности?

— Преимущественно бюрократи− ческого свойства. Я имею в виду сис− тему и процессы. Зато здесь большой потенциал. Кто−то очень точно подме− тил: в Западной Европе бизнес легок, но многое невозможно. А здесь биз− нес сложен, но возможно многое.

Наперекор кризису Страховая компания «Согласие» приняла стратегию роста Ôèíàíñîâûé êðèçèñ ñåðüåçíî óäàðèë ïî áèçíåñó ìíîãèõ ñòðàõîâûõ êîìïàíèé.  ïåðâóþ î÷åðåäü åãî ïîñëåäñòâèÿ ñêàçûâàþòñÿ íà êëèåíòàõ ñòðàõîâûõ êîìïàíèé, êîòîðûå ìåñÿöàìè íå ìîãóò ïîëó÷èòü ïðè÷èòàþùèåñÿ èì âûïëàòû. Íî íà ôîíå îáùèõ ñëîæíîñòåé ñòðàõîâùèêîâ âûäåëÿþòñÿ íåêîòîðûå êîìïàíèè, êîòîðûå ñìîãëè íå òîëüêî àäàïòèðîâàòüñÿ ê íîâûì óñëîâèÿì, íî è âïëîòíóþ çàíÿòüñÿ ñâîèì ðàçâèòèåì. Ñðåäè òàêèõ ïåðåäîâèêîâ — ñòðàõîâàÿ êîìïàíèÿ «Ñîãëàñèå», êîòîðàÿ ñîãëàñíî ïðèíÿòîé â 2008 ãîäó ñòðàòåãèè äåðæèò êóðñ íà ñîõðàíåíèå ôèíàíñîâîé óñòîé÷èâîñòè è âûñîêîãî óðîâíÿ ïëàòåæåñïîñîáíîñòè ïðè ïîñòóïàòåëüíîì ñòàáèëüíîì ðîñòå.

Íà ïðàâàõ ðåêëàìû

к

огда−то СК «Согласие» счита− лась «карманным» страховщи− ком «Норильского никеля». Это и неудивительно, если учесть, что акцио− неры у обеих компаний были общими. Но эти времена давно прошли. В 2003 году компания вышла на розничный рынок, предложив своим клиентам высококаче− ственные и конкурентноспособные вос− требованные потребителями продукты. Сейчас основную выручку «Согласию», которая входит в десятку ведущих стра− ховщиков России, приносят его рознич− ные подразделения: региональная сеть компании насчитывает 296 точек присут− ствия по всей России, среди которых 73 филиала, 141 агентство, 60 удаленных рабочих мест и 22 дополнительных офи− са. Именно поэтому важной частью при− нятой стратегии является развитие роз− ницы в регионах. По плану, доля ретейла в объеме страховых премий не должна быть ниже 80%. Однако не секрет, что погоня за рос− том цифр нередко приводит к тому, что страховые компании жертвуют глав− ным — качеством своего страхового портфеля. Со временем это оборачива− ется проблемами для всех: компании элементарно не могут расплатиться со своими клиентами. «Это не наш вариант. Мы четко определили для себя, что глав− ное в нашем развитии — это не кратко− срочные результаты, а сохранение фи− нансовой устойчивости. Наши клиенты должны быть уверены, что независимо от того как развивается кризис, они получат от нас выплаты строго в срок и в полном объеме», — утверждает генеральный ди− ректор Любовь Ельцова. Важным конкурентным преимущест− вом компании является серьезная финансовая поддержка со стороны вла− дельца — Михаила Прохорова. Это позволяет сохранять устойчивость, пле− тежеспособность и финансовую ста− бильность компании. В условиях кризиса залогом финансовой стабильности и своевременного исполнения компанией обязательств перед клиентами является

высокое значение показателя, который характеризует соотношение активов и принятых страховых обязательств, так называемый «запас платежеспособнос− ти». За полгода значение этого показате− ля возросло на 56%. Кроме того, для сохранения финан− совой устойчивости, «Согласие» целе− напрвленно улучшает структуру своего страхового портфеля. «Компания имеет лицензии более чем на 90 видов страхо− вания, основная же доля сборов прихо− дится на — ОСАГО, КАСКО и страхова− ние имущества. Такая ситуация не устра− ивает менеджмент, так как традиционно страхование автомобилей в нашей стра− не — не самый прибыльный вид бизне− са», — отмечает первый заместитель ге− нерального директора Елена Ковалева. Поэтому «Согласие» стремится активно развивать другие направления — напри− мер, страхование грузов и транспорта, морское страхование, добровольное ме− дицинское страхование, страхование пу− тешественников, накопительное личное страхование. Являясь социально ответ− ственной компанией, «Согласие» оказы− вает поддержку развитию спорта, осо− бенно детского. В подтверждение этому компания разработала и в скором време− ни планирует запустить продукты по спортивному страхованию. В перспекти− ве на тройку основных видов страхова− ния должно приходиться максимум 65%. Но, выходя в новые сегменты рынка и развивая старые, «Согласие», в отличие от ряда компаний, которые пытаются пе− реманить клиентов за счет демпинга, не собирается ввязываться в ценовые вой− ны. «Демпинг разрушает рынок как тако− вой. Кроме того, он негативно сказывает− ся на финансовой устойчивости страхов− щиков. Для компании, которая пришла на страховой рынок всерьез и надолго, та− кой вариант недопустим», — поясняет генеральный директор СК «Согласие» Любовь Ельцова. «Если тарифы необоснованно зани− жаются, увеличиваются риски того, что впоследствии страховщик не сможет

расплатиться по своим обязательствам. Демпинг — это раскачивание лодки, в которой мы все плывем», — объясняет логику действий Елена Ковалева. Как полагают эксперты, действия СК «Согласие» наиболее адекватны в усло− виях кризиса. По прогнозам, рынок страхования упадет как минимум на 20− 30%. Выстоять смогут те компании, кото− рые вплотную займутся поддержанием своей финансовой устойчивости. В этом случае у них всегда найдутся средства и на выплаты клиентам, и на собственное развитие. Так, СК «Согласие» планирует дальнейшее увеличение своей доли на рынке, в том числе за счет приобретения новых страховых компаний и агентских сетей в регионах. Также необходимо от− метить, что акционеры не рассматрива− ют возможности продажи СК «Согла− сие», боле того готовы инвестировать средства в развитие компании, ее ин− фраструктуры, брэнда, кадрового по− тенциала, так как видят ее только в чис− ле лидеров рынка.

Что такое СК «Согласие» СК «Согласие», работающая на рынке уже 15 лет, входит в десят ку крупнейших страховщиков Рос сии (данные РБК.Рейтинг). За прошлый год компания собрала больше 11 млрд рублей премий, выплатив своим клиентам 5 мил лиардов. Компания располагает лицензиями более чем на 90 ви дов страхования. Надежность СК «Согласие» подтверждена рей тинговым агентством «Эксперт РА», которое присвоило ей рей тинг на уровне A+ («Высокий уро вень надежности со стабильными перспективами»). Количество кор поративных клиентов компании превышает 2,5 тысяч, клиентов физлиц — 575 тысяч.

ОСТАТЬСЯ В ЖИВЫХ ПОКАЗАНИЯ ПРИБОРОВ

ДЕБАТЫ О ДЕВАЛЬВАЦИИ ×òîáû ïîìî÷ü ïðîìûøëåííîñòè, íàäî ðåçêî — íà 30–40% — äåâàëüâèðî− âàòü ðóáëü. Îò ýòîãî âûèãðàþò âñå: ïðîäóêöèÿ ñòàíåò êîíêóðåíòîñïîñîá− íîé, çàâîäû çàðàáîòàþò, ïîÿâÿòñÿ ðà− áî÷èå ìåñòà. Íó è äîëãè ïðåäïðèÿòèé îáåñöåíÿòñÿ, ïîòîìó ÷òî äåâàëüâà− öèÿ ñîïðîâîæäàåòñÿ èíôëÿöèåé.

Ýòî ïðåäëîæåíèå ÿâëÿåòñÿ àíòèíàðîä− íûì. Îòñòàèâàÿ èíòåðåñû îëèãàðõîâ è êðóïíîãî áèçíåñà, Àêñàêîâ õî÷åò ïîäî− ðâàòü ðóáëü. Åãî ïðåäëîæåíèå â ïåðâóþ î÷åðåäü óäàðèò ïî ñðåäíåìó êëàññó è ìàëîîáåñïå÷åííûì ñëîÿì íàñåëåíèÿ. Вячеслав Володин, âèöå−ñïèêåð Ãîñäóìû, ñåêðåòàðü ïðåçèäèóìà ãåíñîâåòà «Åäèíîé Ðîññèè», 07.08.2009

Фото: ИТАР−ТАСС

Анатолий Аксаков, ïðåçèäåíò Àññîöèàöèè ðåãèîíàëüíûõ áàíêîâ Ðîññèè, â ñâîåì âèäåîáëîãå, 04.08.2009

Äî ñåðåäèíû ñëåäóþùåãî ãîäà öåíà íà íåôòü áóäåò äåðæàòüñÿ íà âûñîêîì óðîâíå. Ïîêà öåíà âûñîêàÿ, ãîâîðèòü î äåâàëüâàöèè ðóáëÿ íå ïðèõîäèòñÿ… ß ïðîòèâ âñÿêèõ èñêóññòâåííûõ îïåðà− öèé, â òîì ÷èñëå è äåâàëüâàöèè ðóá− ëÿ — äàæå ñ áëàãèìè íàìåðåíèÿìè.

Ìàñøòàá äåâàëüâàöèè, êîòî− ðûé áûë <â íîÿáðå 2008 — ÿíâàðå 2009>, íåäîñòàòî÷åí äëÿ òîãî, ÷òîáû íà÷àëñÿ àê− òèâíûé ïðîöåññ èìïîðòîçà− ìåùåíèÿ, êîòîðûé ìû íà− áëþäàëè â 1998−ì. Евгений Ясин, íàó÷íûé ðóêîâîäèòåëü ÃÓ−ÂØÝ, â èíòåðâüþ ãàçåòå «Òðóä», 04.08.09

Алексей Кудрин, ìèíèñòð ôèíàíñîâ ÐÔ, íà âñòðå÷å ñ æóðíàëèñòàìè, 10.08.2009

Все оставшиеся средства Ре− зервного фонда до последнего цен− та Россия потратит на покрытие бюджетного дефицита в 2010 году. Это предусматривают основные па− раметры федерального бюджета на 2010–2012 годы, одобренные не− давно правительством РФ. Таким образом, антикризисное действие главной «подушки» безопасности — Резервного фонда — продлится всего два с небольшим года с мо− мента его распечатывания осенью 2008−го. Другой суверенный фонд — Фонд национального бла− госостояния — полегчает в следую− щем году более чем на четверть. Окончательно он исчерпается, по расчетам Министерства финансов, в 2014 или 2015 году.

На

38%

сократился размер Резервного фонда по сравнению с докризисным максимумом, достигнутым в сентябре 2008 года

20 Бизнес журнал СЕНТЯБРЬ № 09. 2009

При этом средств обоих фондов хватит в будущем году лишь на то, чтобы на две трети закрыть запла− нированную бюджетную «дыру» в 3,187 трлн рублей. Остальное по− кроют преимущественно за счет за− имствований на внутреннем и внеш− нем рынках. Впервые с 1998 года Россия прибегнет к иностранным кредитам. По оценкам Минфина, для того чтобы сбалансировать бюджет в 2010−2012 годах, России придется за три года занять за границей при− мерно 60 млрд долларов. Кроме то− го, Минфин изыскал в экономике страны скрытые резервы, благодаря которым можно увеличить доходную часть бюджета примерно на 6,5 млрд долларов в год. Это повышение ак− цизов на табачные изделия и НДПИ на газ, а также ряда таможенных та− рифов и госпошлин. К концу сентября чиновники Мин− фина распишут бюджет−2010 по расходным статьям в соответствии с согласованными параметрами и пе− редадут проект документа на рас− смотрение и утверждение в Государ− ственную Думу.

Резервный фонд К концу 2010 года фонд планируется опустошить полностью 150 млрд долларов США

Срабатывание «подушек»

142 140

120

134 132 137 137 136 121 106

90

60

100

94 88

09 10 11 12 01 02 03 04 05 06 07 08 2009 год 2008 год

Дефицит бюджета!2010

Чем закроют дефицит бюджета в 3,187 трлн руб. Средства Фонда

Внутренний заем

Выпуск еврооблигаций

16% 16% 12% 50% 6%

Дополнительные доходы, которые изыскал Минфин Источник: Министерство финансов РФ

национального благосостояния

Средства Резервного фонда

ОСТАТЬСЯ В ЖИВЫХ ПОКАЗАНИЯ ПРИБОРОВ

Нулевая отметка?

Средневзвешенные ставки по рублевым кредитам реальному сектору

15,4

15,9

15,9

16

16,9

17,4

14,7 07.09

06.09

05.09

04.09

03.09

02.09

15,6

15,2

Источник: Банк России

01.09

12.08

14,3

11.08

12,8 09.08

10.08

%

18 17 16 15 14 13 12 11 10

передовиков II квартала смотрится не− плохо. Но только если не учитывать серьезного падения российского ВВП в предыдущие полгода: в IV квартале 2008−го — на 2,7%, а в I квартале 2009−го — на 23,5%.

нили с опережением графика — в двухмесячный срок. В этой части бан− киры с задачей справились и вполне могли бы планировать отпуска, которые до поры им рекомендовал отложить премьер−министр. Однако ключ к решению второй час− ти задачи банкирам найти, похоже, пока не удалось. По данным ЦБ РФ, сред− невзвешенные ставки по кредитам, предоставленным некредитным орга− низациям, в июле снизились до 14,7%. Между тем премьер ранее настаивал на четырнадцати, а президент — на ставке, рассчитанной по формуле «ставка ре− финансирования ЦБ + 3 процентных пункта». Ставку рефинансирования Центробанк РФ с 10 августа снизил до 10,75%. Таким образом обозначенная главой государства в качестве прием− лемой для бизнеса ставка по кредитам должна находиться на отметке 13,75%. Это будет еще не докризисный уровень, но уже близко к нему.

Ми ро в Внеш ний ко р

Индивид уал ьн ые

Èñòî÷íèêè: National Bureau of Statistics of China, Ðîññòàò, OECD.

иниматели в Р Ф дпр е вI пр

и 2009 оди луг по

Ставки — вниз

долг ро вный сси ати йс р о к п

й пани ком

Российские банки с государствен− ным участием в июле−августе запусти− ли настоящий конвейер по выдаче кредитов реальному сектору: «плано− вое задание» увеличить кредитный портфель за три месяца на 500 млрд рублей, которое дал Владимир Путин в конце июня, они практически выпол−

Динамика ВВП во II квартале 2009 Ñòðàíà %, ê I êâ. 2009 Êèòàé +12,7 Ðîññèÿ +7,5 Þæíàÿ Êîðåÿ +2,3 Ñëîâàêèÿ +2,2 ßïîíèÿ +0,9 Ïîëüøà +0,5 Ôðàíöèÿ +0,3 Ãðåöèÿ +0,3 Ãåðìàíèÿ +0,3 Ïîðòóãàëèÿ +0,3 ×åõèÿ +0,3 Øâåöèÿ 0 ÑØÀ −0,3 Áåëüãèÿ −0,4 Àâñòðèÿ −0,4 Èòàëèÿ −0,5 Âåëèêîáðèòàíèÿ −0,7 Íèäåðëàíäû −0,9 Ìåêñèêà −1,1 Âåíãðèÿ −2,1

их

Принуждение к щедрости

Отжаться!

аты на борьбу ск атр з р ые

ом ис из

О том, что мировая экономика в по− следние месяцы действительно до− стигла «дна» кризиса, свидетельствует уже не только разрозненная месячная статистика отдельных стран, но и бо− лее надежные — квартальные — дан− ные Организации по экономическому сотрудничеству и развитию (ОЭСР). ОЭСР объединяет 30 стран, включая все крупнейшие мировые экономики кроме Китая. В докладе, опубликован− ном в середине августа, организация констатирует, что во II квартале 2009 года снижение ВВП в целом по ОЭСР− зоне практически прекратилось. Точ− нее, составило мизерные 0,002 про− цента по отношению к I кварталу. Среди членов ОЭСР локомотивами стали такие «тяжеловесы», как Япония (рост ВВП составил 0,9%), Германия и Франция (по 0,3%). По инерции про− должилось падение экономики в США (−0,3%), однако здесь то и дело звучат прогнозы о том, что изменение тренда наступит уже в III квартале. По крайней мере, так полагают 90% из 52 ведущих независимых экономистов, которых опросило агентство Blue Chip Economic Indicators. Между тем Китай продолжает свое триумфальное экономическое шест− вие, продемонстрировав во втором квартале рост в 12,7% по сравнению с первым. Россия со своими 7 с полови− ной процентами роста (предваритель− ные данные Росстата) в этом списке

ия с начала год ляц ф а Ин

21 Бизнес журнал СЕНТЯБРЬ № 09. 2009

ОСТАТЬСЯ В ЖИВЫХ ТОЧКИ РОСТА

Как известно, кризис нанес сокрушительный удар по рекламным бюджетам корпораций. Вашей компании тоже пришлось затянуть пояс? Амери− канский эксперт Сюзанна Дрисколл предлагает несколько почти бесплатных способов улучшить паблисити предприятия и наладить контакт с потребителем. Все они давно известны — но именно сей− час актуальны как никогда. Во−первых, не стоит недооценивать силу прессы, напоминает Дрисколл. Ведь в СМИ всегда рады толковым статьям, комментариям и письмам. Представителям вашей фирмы удалось опубликоваться? Тогда немедленно рассылайте копии и экземпляры клиентам и парт− нерам. Не менее полезно выступать с докладами на отраслевых кон− ференциях. Ведь, несмотря на кризис, они все−таки проводятся. И вообще, сейчас самое время перестать бояться публики. Если ваш бизнес ориентирован на услуги, хорошим способом са− морекламы может стать проведение бесплатных мастер−классов и уроков. Ведь сотрудники все равно часто сидят без дела. А новые клиенты после таких мероприятий вполне могут появиться. Чтобы напомнить о себе прежним покупателям, нет ничего удобнее регулярной рассылки новостей — лучше всего по электронной почте. Конечно, для этого придется найти правильные поводы. Например, предложить покупателям полу− чить новые бонусные карты. Однако все эти затраты — ничто по сравнению с великой целью наращивания сбыта. Кроме того, Сюзанна Дрисколл напоминает об одном из самых современных способов воздействия на массы — бло− гах, форумах и социальных сетях. Публикация сообщений на таких ресурсах не стоит ни копейки. Зато в случае удач− ной «вирусной» кампании можно получить немалые дивиденды.

Фото: Joywang225 (Dreamstime.com)

ДЕЙСТВОВАТЬ ЛОКАЛЬНО Американские предприниматели продолжают самостоятельно стимулировать местную экономику: очередные проекты «локального взаимодействия» появляются буквально каждый день, причем зачастую по личной инициативе владельцев малого бизнеса. Варианты — самые разнообразные. Так, глава компании Medical Center Pharmacy Дэн Котрелл заставил понервничать два десятка своих подчиненных, собрав их на внеочередное совещание. Впрочем, обошлось без увольнений. Шеф просто раздал сотрудникам конверты с тол− стыми пачками двухдолларовых банкнот внутри (правда, общая сумма в каж− дом конверте не превышала нескольких сотен). Распределив таким образом около 16 тысяч долларов, бизнесмен строго сказал: 15% денег вы должны потратить на благотворительность. Все остальное — на себя. Но главное — в магазинах нашего городка. Нужно поддержать местный малый бизнес! Как показало предпринятое журналистами расследование, деньги дейст− вительно остались внутри местной экономики. В итоге многие из двухдолла− ровых купюр после многократных превращений «товар — деньги — товар» снова… вернулись в кассу Котрелла! Идея пошла в народ: вскоре владелец калифорнийской компании Turman Commercial Painters Дэвид Теобальд раз− дал своим сотрудникам 30 тысяч долларов (снова по два) и запустил сайт, на котором призывает предпринимателей поддержать «локальную» акцию. Еще один любопытный пример — проект «3/50», детище бизнес−консуль− танта Синды Бакстер. Идея проста. Покупателям предлагают выбрать три любимых местных магазинчика и тратить в них не менее 50 долларов в ме− сяц. К акции присоединяются целые города — например, Плимут в штате Мичиган. Местным жителям трудно не заме− тить усилий организаторов: в последнее время наклейки и флаеры с логотипом «3/50» появились едва ли не в каждом магазине и парке города. Даже местная библиотека, и та напечатала партию соответствующих закладок. Как утверждает Синда, секрет успеха программы — в простоте ее слогана: «Выбери троих, потрать пятьдесят!». Довольны и предприниматели. «Акция оказалась полезнее, чем стимулирование экономики правительством, — утвер− ждает хозяйка магазина подарков Таня Винн. — Я не получила от государства ни копейки и вряд ли еще получу. Другое дело — «3/50»: клиенты сами готовы поддержать нас, местных предпринимателей». Как утверждают участники акции, около 68% средств, потраченных в местных магазинах, возвращается в локальный оборот — за счет налогов и других взаимных расчетов.

22 Бизнес журнал СЕНТЯБРЬ № 09. 2009

Фото: Nyul (Dreamstime.com)

РЕКЛАМА ПРОТИВ ДЕПРЕССИИ

ОСТАТЬСЯ В ЖИВЫХ ТОЧКИ РОСТА

МАЛЫЙ НАБОР

Фото: Endostock (Dreamstime.com)

Американские аналитики продолжают отыскивать отрасли, лучше других чувствующие себя на фоне финансовых потрясений. Как оказалось, неплохо справляется с трудностями фастфуд. Видимо, дорогие рестораны и кафе действительно продолжают уступать этому формату клиентов, готовых сэкономить на обеде. Другая, не совсем очевидная американская тенденция, — растущий спрос на недвижимость под медицинские нужды. Ведь, как показывает исследование PricewaterhouseCoopers, население США продолжает стремительно стареть. Не уступают кризису и некоторые нишевые сегменты на рынке ИТ. Так, про− должается бум нетбуков — небольших ноутбуков стоимостью до 500 долларов. В 2008 году было продано десять миллионов таких лэптопов против пары со− тен тысяч в 2007−м. Другой потенциально доходный сектор — 3D−кинотеатры. Количество таких залов продолжает увеличиваться. Мало того, даже телевизи− онщики теперь все чаще обра− щают внимание на перспектив− ный формат, который, возмож− но, вскоре будет применяться в ходе трансляции спортивных соревнований. Наконец, амери− канское бюро статистики труда утверждает, что в ближайшие десять лет в образовании и здравоохранении США появится более пяти миллионов новых рабочих мест. Это, судя по все− му, результат антикризисного «плана Обамы».

ВРЕМЯ УЦЕНКИ Экономический кризис и распространение Интернета продолжают негативно сказываться на продажах DVD и компакт−дисков. Но, как выяснилось, еще не во всех сегментах. Вот, например, компания DVA из Лос−Анджелеса, занимающаяся продажей де− шевых дисков, умудрилась заработать в прошлом году более 21 млн долларов, а по итогам первого полугодия 2009 года показывает 8−процентный рост. Секрет успеха кроется в элементарной, зато весьма жизнеспособной бизнес−модели. Компания покупает у профильных ритейлеров и производителей сотни тысяч фильмов, игр и музыкальных альбомов, которые никому не нужны: неликвидное кино категории «В», старые пластинки, те− левизионные шоу. Покупает, разумеется, по смешным ценам. А затем перепродает мас− совым ритейлерам−дискаунтерам. Тем бо− лее что в американских супермаркетах дав− но появились длинные полки с копеечным ассортиментом. Другой важный канал сбы− та — Интернет, благодаря которому число потенциальных покупателей прирастает с каждым днем. Занятно, но подобная логика прекрасно работает не только на рынке дисков. Так, компания Bazaar скупает складские остатки мыла, бумажных тарелок и носков, перепродавая их сетям. Продажи в этом году у Bazaar — лучше некуда. Все ге− ниальное просто: выкупая по бросовым це− нам складские неликвиды, нетрудно сделать успешный розничный бизнес. Скажете, бизнес — копеечный? Ну так копейка рубль бережет!

Фото: Gary718 (Dreamstime.com)

Фото: Philcold (Dreamstime.com)

АНТИКРИЗИСНЫЙ ФОРМАТ

Несмотря на массовые увольнения в крупных корпорациях, американский малый бизнес продолжает нанимать сотрудников. Как показало исследо− вание Beyond.com, среди органи− заций, продолживших прием новых сотрудников во втором квартале го− да, фирм с численностью менее 50 человек — больше половины. Какие вакансии были заняты? Лидируют три сферы: информаци− онные технологии (11,8%), медици− на (9,5%) и HR (6,7%). Что интерес− но, почти 75% занятых вакансий не требовали от потенциальных со− трудников большого опыта рабо− ты — в основном от нуля до трех лет. В списке наиболее популярных работников в малом бизнесе США значатся медсестры, программисты и менеджеры по продажам. Авторы исследования советуют: тем, кто обычно начинает поиск работы с крупных компаний, в этом году сле− дует обратить внимание на неболь− шие фирмы.

23 Бизнес журнал СЕНТЯБРЬ № 09. 2009

ТЕМА СКОРАЯ ПОМОЩЬ

ВЛАСТИ ПЫТАЮТСЯ ПОМОЧЬ БИЗНЕСУ ПЕРЕЖИТЬ КРИЗИС. КАКОВЫ УСПЕХИ?

ИЛЬЯ ДАНИЛКИН

ИНТЕНСИВНАЯ ТЕРАПИЯ РОССИЯ ПРОЖИЛА ПЕРВЫЙ КРИЗИСНЫЙ ГОД. ДЛЯ МНОГИХ КОМПАНИЙ ОН СТАЛ ПОСЛЕДНИМ, НЕСМОТРЯ НА ПОПЫТКИ ВЛАСТЕЙ ПОДДЕРЖАТЬ БИЗНЕС. САМОЕ ВРЕМЯ РАЗОБРАТЬСЯ, НАСКОЛЬКО ЭФФЕКТИВНЫМИ ОКАЗАЛИСЬ АНТИКРИЗИСНЫЕ МЕРЫ.

24 Бизнес журнал СЕНТЯБРЬ № 09. 2009

ТЕМА

свете нынешних на− ших представлений о разразившейся фи− нансово−экономи− ческой депрессии первый год кризиса выглядит весьма за− хватывающим сюжетом. Поначалу власти не допускали возможности крупных проблем в принципе, публич− но именуя Россию «тихой гаванью» и предлагая инвесторам побольше вкладывать в нашу экономику. Затем нам говорили, что кризис стучится в двери, но вся страна в едином порыве успешно борется с его проявлениями. Однако спустя полгода отрицать объ− ективную реальность стало просто не− возможно. Пришлось признать, что российская экономика все−таки ис− пытывает влияние кризиса. Зато чи− новники быстро нащупали вожделен− ное «дно», по достижении которого макроэкономические показатели должны начать стремительный рост. Но увы, падение продолжалось. Прав− да, к концу лета отрицательные тренды в национальной экономике вроде бы ослабли. Наметился даже некоторый рост, что дало представителям власти основания для оптимистических заяв− лений: рецессия закончилась, а самая острая фаза кризиса осталась в про− шлом. Не рановато ли? Эксперты, с которыми «Бизнес− журнал» обсуждал антикризисную активность руководства страны, прак− тически единодушны: упорное неже− лание признавать наличие проблем и своевременно предпринимать необ− ходимые шаги — главный просчет всей российской антикризисной политики. «С самого начала власти выбрали не− верные приоритеты, — подчеркивает Игорь Николаев, партнер финансовой компании «ФБК». — В итоге глубокого осознания того обстоятельства, что мы давно живем в условиях кризиса, нет до сих пор. Это очень легко проиллю− стрировать. В конце прошлого года Минэкономразвития утверждало, что в этом году рост ВВП составит 4–5%. На деле же мы имеем снижение в 10,9%. Этого никто не ожидал и даже не пред− сказывал». То, на что закрывали глаза чиновни− ки, пришлось делать бизнесу. Так, ком− пания «ФБК» с самого начала кризиса методично рассчитывает собственный индекс антикризисной эффективности. «Разные страны по−своему входили в кризис. Но в острую фазу, в октябре, все вошли одновременно», — поясняет

В

Николаев. Действительно, именно в ок− тябре показатель индекса, рассчитан− ный ФБК для России, оказался самым низким (−0,443). С тех пор наша стра− на прочно обосновалась на дне рэн− кинга, нежно соседствуя с Украиной. В чем дело? И кто виноват в том, что «островок стабильности» затопило волнами? Кто ошибся в процессе фор− мирования пакета антикризисных про− ектов? «Очень многие решения не ис− полняются, — говорил еще весной премьер Владимир Путин. — Это зна− чит, что готовятся эти проекты некаче− ственно, и работа идет несистемная». Правда, аналитики призывают к объективности. Кое−что все−таки по− лучилось. То есть хотели, конечно, как лучше. Но получилось уже не «как всегда».

— Финансовая система избежала коллапса, — отмечает ключевое до− стижение властей главный экономист УК «Финам Менеджмент» Алексей Осин. — А значит, антикризисные ме− ры все−таки сработали. Так или иначе, самое время разо− браться, что удалось сделать, а что не получилось. Ведь впереди, по всем признакам, как минимум еще один очень непростой год.

Условно положительно В начале лета правительство России наконец−то утвердило антикризисную программу. Критики скептически фыркали: слишком поздно! Корабль давно тонет, а капитаны только−только разработали план затыкания пробоин. Однако реализация многих положений этого документа началась еще до того, как он был опубликован. Антикризисная программа включа− ет в себя семь приоритетных направ− лений. Первые три носят ярко выра− женный социальный характер. Задача в том, чтобы поддержать население, выполнить данные прежде государ− ством обязательства и не допустить массовых увольнений. Остальные ад− ресованы непосредственно бизнесу. Здесь главное — повышение конку− рентоспособности российских компа− ний на внутреннем рынке, сохранение и развитие технологического потенци− ала и, наконец, попытки поддержать на необходимом уровне спрос. Пожалуй, одним из самых полезных решений, принятых российским ру− ководством за прошедший год, стали налоговые послабления. Налоговая нагрузка на бизнес действительно снизилась, причем весьма ощутимо.

ОТРИЦАНИЕ

СКОРАЯ ПОМОЩЬ

СЕНТЯБРЬ 08 Россия подошла к этому кризису окрепшей, с большими резерва ми, с хорошо и эффективно ра ботающей экономикой. Владимир Путин, председатель правительства РФ

ОКТЯБРЬ 08 У экономики есть все шансы, чтобы минимизировать труднос ти в текущем году. Виктор Христенко, министр промышленности и энергетики РФ

Масштаб кризиса не только не уменьшается, но и расширяет ся, поэтому и риски для России увеличиваются. Алексей Кудрин, вице премьер, министр финансов РФ

Все фундаментальные обстоя тельства нашей экономики вовсе не плохие. И из того, что есть ми ровой финансовый кризис, вол ны которого докатываются до нас, вовсе не следует, что рубль должен быть девальвирован. Алексей Улюкаев, первый зампред ЦБ РФ

Хотел бы подчеркнуть, что многие слишком фривольно ис пользуют слово «кризис». Он сегодня поразил мировую фи нансовую систему, а Россия пе реживает его последствия. Сложности в мировых финансах есть, и там действительно есть кризис. У нас, слава богу, есть сложности, но нет кризиса. Владимир Путин, председатель правительства РФ

НОЯБРЬ 08 В целом ситуация находится под контролем, но есть и тревожные сигналы из регионов. Владимир Путин, председатель правительства РФ

ДЕКАБРЬ 08 Причины кризиса — не в нашей стране. Это не российский кри зис. Но его последствия не могли не затронуть Россию, как и все другие страны мира. Борис Грызлов, председатель Государственной думы РФ

25 Бизнес журнал СЕНТЯБРЬ № 09. 2009

ТЕМА СКОРАЯ ПОМОЩЬ

Изменения коснулись практически всех основных налогов, что дало ком− паниям возможность несколько сэко− номить на отчислениях в бюджет. Впрочем, деваться было некуда. В конце прошлого года, если верить ста− тистике Росстата, убытки зафиксиро− вали 15% компаний, а по итогам пер− вого полугодия 2009−го отрицательный коммерческий результат демонстри− ровала уже треть действующих пред− приятий. Единственное, чего не хвати− ло монетарным властям в ходе этой вынужденной реформы, так это по− следовательности. «Улучшение налогового климата налицо, однако все портит способ ре−

РЕШИТЬ ПРОБЛЕМУ ДЕФИЦИТА КРЕДИТОВ ДОЛЖНА БЫЛА ПРОГРАММА ПРЕДОСТАВЛЕНИЯ ГОСГАРАНТИЙ. ОДНАКО НА ДЕЛЕ ЭТОТ МЕХАНИЗМ ЗАРАБОТАЛ ТОЛЬКО В КОНЦЕ ЛЕТА

Были ошибки В высших эшелонах власти признают: некоторые антикризис ные проекты оказались крайне неудачными. Так, не дала ожидаемых ре зультатов программа рефинанси рования долгов компаний по ка налам Внешэкономбанка. На эти цели из бюджета была выделена сумма, эквивалентная 50 млрд долларов, однако уже в декабре проект пришлось закрыть: жела ющих рефинансироваться в ВЭБе так и не нашлось. Промахом президент России Дмитрий Медведев назвал и по пытку накачать бюджетными деньгами фондовый рынок. Для этих целей из Фонда националь ного благосостояния было выде лено около 5 млрд долларов, од нако фондовому рынку инъекция помогла. Что стало с деньгами? Они «сгорели». Не получилось с первого раза реализовать и программу декапи тализации банковской системы. В частности, банкам предлагалось использовать субординирован ные кредиты ВЭБа, но проценты оказались настолько высокими, что брать деньги на таких усло виях никто не решился. В итоге программу видоизменили. Как сообщил Минфин России, вместо кредитов банкам предложат об

26 Бизнес журнал СЕНТЯБРЬ № 09. 2009

лигации, общий объем эмиссии которых составит около 200 млрд рублей. Эти деньги и пойдут на докапитализацию частных банков в обмен на их акции. Не принесли ожидаемых ито гов и попытки государства запус тить механизм госгарантий, что также признал Дмитрий Медве дев. «Из запланированных 300 миллиардов на уровне федера ции ни рубля не выделено», — заявил президент в мае. В итоге систему предоставления государ ственных гарантий пришлось пе ресмотреть. Лишь после того, как государство приняло на себя но вые обязательства по обеспече нию возврата кредитов, компании получили первые деньги в гос банках. Кстати, интересная деталь. Правительство России и его эко номический блок держат в секре те общий бюджет антикризисной программы! Ожидается, что точ ную сумму назовут в сентяб ре–октябре, когда экономические министерства будут верстать бюджет на 2010 год. Однако, по подсчетам президента Института экономического анализа Андрея Илларионова, Россия уже потра тила на антикризисные меры при мерно 220 млрд долларов, или около 13% ВВП.

ализации: сначала срочные измене− ния, затем поправки к этим изменени− ям, потом новые уточнения, — считает Елена Потемина, заместитель руково− дителя департамента налогового и финансового консалтинга АКГ «Ин− терком−Аудит». — В итоге даже спе− циалисту трудно выстроить четкую картину того, какие правила действу− ют, а какие — уже нет». Между тем именно снижение нало− гов, по мнению многих специалистов, удержало значительную часть россий− ского бизнеса от массового ухода в «тень». «Несмотря на некоторое сни− жение налоговых доходов, исполнение прогнозных показателей по сборам доходной части бюджета в целом соот− ветствует утвержденным плановым по− казателям и выглядит не намного хуже уровня 2008 года», — подтверждает Алексей Осин (УК «Финам Менедж− мент»). Жаль, у этой статистики обна− руживается и оборотная сторона: од− новременно с ослаблением налогового пресса выросло давление на пред− принимателей со стороны чиновников.

— Это вполне объяснимо, — пола− гает Елена Потемкина. — Ведь стиму− лирующие выплаты, на которые могут рассчитывать сотрудники контрольных органов, привязаны к показателям «эффективности». Как следствие, проверяющие стараются всеми сила− ми не допустить снижения этих самых показателей. Кризис для них — недо− статочно веская причина для сокра− щения размера годовых премий. Косвенно эти предположения под− тверждают и другие источники. Так, по данным ФБК, в России несмотря ни на что продолжают расти расходы на гос− управление: с начала года они увели− чились почти на 4%. А ведь известно: чем больше аппарат, тем лучше у него аппетит. Все эти неприятности отчасти ком− пенсируются весьма эффективными мерами правительства в финансово− кредитной сфере. Банковскую систе− му спасли, «накачав» ее деньгами. Отчасти даже избыточными. Одно− временно были введены ограничения на вывод капитала и жесткие валют− ные ограничения, призванные спасти рубль. Зато, когда ситуация стабили− зировалась, ставка рефинансирова− ния начала постепенно снижаться. Сделано это было для того, чтобы уменьшить процентные ставки по кредитам, которые в самую острую фазу кризиса достигали 30% годовых, что оказалось откровенно загради−

ТЕМА СКОРАЯ ПОМОЩЬ

тельному увеличению госгарантий по вкладам населения с 350 до 700 тысяч рублей: «Это позволило почти полно− стью исключить отток вкладов частных клиентов из банков, и банковская сис− тема устояла». То, что устояла, — хорошо. Однако банки не кредитуют бизнес даже не− смотря на заметное и неоднократное понижение учетной ставки ЦБ РФ. Так, по данным Банка России, к концу авгу− ста совокупный кредитный портфель банков составлял около 18 трлн руб− лей. По статистике же, которую приво− дит Ассоциация российских банков, просрочка по кредитам уже достигла отметки в 13% и продолжает увеличи− ваться. В таких условиях рассчитывать на возобновление кредитования в прежних объемах трудно. Решить проблему дефицита кре− дитных ресурсов должна была про− грамма предоставления госгарантий. Однако на деле этот механизм зарабо− тал только в конце лета. «Сейчас эта мера уже не кажется действенной, — считает Игорь Николаев. — Ее нужно было вводить гораздо раньше. А те− перь ситуация уже другая. Экономика в глубоком кризисе, а банки решают во− прос о том, насколько правильно да−

Вклады населения Объем привлеченных вкладов (млрд рублей) 640 630 620 млрд руб.

тельной планкой для любого легаль− ного бизнеса. «Сегодня снизились и ставки по кредитам, и административное давле− ние на кредитные организации, — го− ворит Алексей Осин. — И это, безусловно, позитивный итог. В сущ− ности, действия регуляторов в послед− ние месяцы были преимущественно направлены на стабилизацию ситуа− ции в финансовой сфере». Положительный эффект от прово− димой Центробанком политики призна− ют и в банковском сообществе. Под− держивает ее, например, президент Ассоциации российских банков Гаре− гин Тосунян: «Для нормальной работы банков ставка рефинансирования, ко− нечно, должна быть понижена до 5–7%. Сейчас она составляет 10,75%, но и это уже неплохо. В ЦБ уже не первый раз последовательно снижают ставку — молодцы». Правда, Тосунян пока не бе− рется предсказать, когда банки начнут активно кредитовать население и биз− нес. Тем временем начальник аналити− ческого отдела компании БКС Максим Шеин уверяет, что «сейчас кредитова− ния реального сектора нет вообще». Игорь Николаев (ФБК) дает высо− кую оценку своевременному и реши−

610 600 590 580 570 560

611 591

арь

янв

629 631

621 619

590 ль март рель май ап 2009

вра

фе

нь

ию

ль

ию

Источник: ЦБ РФ

вать кредит предприятиям, которые вряд ли смогут вернуть деньги». При этом, если верить статистике, деньги у банков есть. Мало того, ликвидность банковской системы за время кризиса практически не снижалась. Спасти банковскую систему прави− тельство смогло. А вот заставить бан− киров поддержать бедствующие пред− приятия своевременными займами на разумных условиях — нет.

Другие приоритеты Один из главных недостатков при− нятой в России на вооружение анти−

27 Бизнес журнал СЕНТЯБРЬ № 09. 2009

ТЕМА

28 Бизнес журнал СЕНТЯБРЬ № 09. 2009

Все попытки властей поддержать внутренний спрос до сих пор буксуют. Характерный пример — автомобиль− ный рынок. Запретительные пошлины на импорт подержанных иномарок, как и ожидалось, привели к тому, что ко− личество ввезенных в страну старых авто уменьшилось в разы. Однако продажи новых машин в России толь− ко по официальным данным упали бо− лее чем на 60%. Даже льготная про− грамма кредитования не спасает си− туацию: за несколько месяцев банки выдали лишь несколько тысяч креди− тов по пониженной ставке. Тем време− нем рост просрочки по выданным ав− токредитам продолжается, что загоня− ет рынок в угол. Меры приняты, но эффекта пока не дают. Как и целый ряд других инициатив, способных вы− звать разве что грустную улыбку, — вроде рекламной кампании Феде− рального агентства по рыболовству «Рыба ждет», призванной стимулиро− вать продажи рыбы, или «наценки от премьера» в продуктовых магазинах. «Серьезными такие шаги назвать нельзя», — выносит вердикт Игорь Николаев.

Незамеченные проблемы Еще один печальный вывод: многие направления антикризисной политики вообще не попали в программу прави− тельства. Так, за кадром оказался ма− лый бизнес. «Для поддержки малого бизнеса в антикризисном плане пра−

«АНТИКРИЗИСНЫЕ МЕРЫ» В ДУХЕ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ АГЕНТСТВА ПО РЫБОЛОВСТВУ «РЫБА ЖДЕТ» ИЛИ «НАЦЕНКИ ОТ ПРЕМЬЕРА» В ПРОДУКТОВЫХ МАГАЗИНАХ СПОСОБНЫ ВЫЗВАТЬ РАЗВЕ ЧТО ГРУСТНУЮ УЛЫБКУ

Остатки на корсчетах банков Ликвидность банковской системы 1200 1000 800 600

Источник: ЦБ РФ

28.08.2009

15.07.2009

14.08.2009

15.06.2009

01.07.2009

15.05.2009

01.06.2009

15.04.2009

04.05.2009

01.04.2009

16.02.2009

16.03.2009

15.01.2009

02.02.2009

15.12.2008

01.01.2009

400 200

01.11.2008

кризисной стратегии — неверная рас− становка приоритетов, уверены экс− перты. Взять хотя бы господдержку предприятий. В нашей стране было решено скопировать те меры, которые предпринимали европейские страны и США. Однако авторы программы спа− сения не учли российской специфики. «Все эти списки стратегических пред− приятий, распределение помощи, субсидирование и «ручное управле− ние» привели к тому, что бизнес вмес− то собственной антикризисной дея− тельности начал выстраиваться в оче− редь за госпомощью», — объясняет Игорь Николаев. Мало того, некоторые наблюдатели вообще ставят под сомнение необхо− димость выделения огромных средств неэффективным компаниям. Среди них и президент Института экономиче− ского анализа Андрей Илларионов: «Компании оказались неэффективны− ми в силу неэффективных решений либо своего менеджмента, либо своих собственников. Поэтому, раздавая деньги, государство лишь консервиру− ет эту модель. Более эффективный бизнес вынужден оплачивать за счет своей добавленной стоимости помощь обанкротившемуся менеджменту». Наконец, огромные средства были брошены на социальную поддержку. Иначе нельзя: это направление про− возглашено одним из приоритетных. В этом смысле показательна едкая ре− акция некоторых зарубежных СМИ. Так, американская газета «Вашингтон пост» утверждала в редакционной

01.12.2008

президент РФ

15.10.2008

Дмитрий Медведев,

15.09.2008

Кризис — это самый лучший мо мент для того, чтобы избавиться от неэффективных менеджеров.

01.10.2008

правительства РФ

15.08.2008

Владимир Путин, председатель

01.09.2008

ФЕВРАЛЬ 09 Принятый нами антикризисный план уже действует. Обеспечена устойчивость банковской систе мы... Стабильно работают неф тяной комплекс и энергетика.

15.07.2008

правительства РФ

01.08.2008

Владимир Путин, председатель

статье, что все антикризисные меры правительства подчинены единствен− ной цели — спасти само правительст− во. Потому−то, дескать, Россия больше других стран тратит на социальную поддержку населения. Даже у экономистов, представляю− щих так называемый социальный блок, развернутая правительством актив− ность вызывает массу вопросов. «Это набор лозунгов, — говорит президент Института проблем глобализации Ми− хаил Делягин. — Даже если государ− ство, как обещано, выполнит все свои обязательства в полном объеме, это еще ничего не значит. У нас по−преж− нему довольно высокая инфляция, ко− торую официальная статистика отра− жает лишь отчасти. Проще говоря, деньги обесцениваются». «На мой взгляд, социальная помощь вообще не может рассматриваться в качестве антикризисной меры, — на− стаивает Игорь Николаев из ФБК. — Нельзя стимулировать внутренний спрос, раздавая людям деньги. Люди несут деньги не в магазины, а в банки. Как следствие, мы наблюдаем рекорд− ный прирост вкладов населения. А, на− пример, увеличение пособий по без− работице привело к тому, что во многих регионах России стало выгоднее не работать, а получать деньги от государ− ства». Бунта нищих избежать удалось. А вот стимулировать социальную (и в том числе экономическую) активность граждан, увы, не получилось.

01.07.2008

ЯНВАРЬ 09 Так случилось и на этот раз в ми ровой экономике — кризис бук вально висел в воздухе. Однако большинство не желало заме чать поднимающуюся волну...

млрд руб.

ПРИЗНАНИЕ

СКОРАЯ ПОМОЩЬ

ТЕМА СКОРАЯ ПОМОЩЬ

вительства не предусмотрено ниче− го, — говорит президент Союза пред− принимателей Петербурга Владислав Шульга. — На региональном уровне действуют программы по стимулиро− ванию самозанятости населения, вы− делению субсидий. Но я не встречал живых людей, которые получили бы какую−то помощь. Видимо, в регио− нальных бюджетах нет на это денег». Между тем заместитель гендирек− тора УК «Независимые директора» Евгений Макаренко, помимо известных последствий кризиса, отмечает новые опасности: «Кризис привнес в нашу экономику несколько новых явлений, характер которых определится в даль− нейшем — в зависимости от той пози− ции, которую займет государство. Речь идет о волне дефолтов на рынке кор− поративных облигаций». Макаренко удивлен, что об этом никто не говорит громко и открыто, привлекая внимание к проблеме: «СМИ следят за котиров− ками «голубых фишек» и уровнем цен на нефть, в то время как рядом с крупными игроками одна за другой объявляют дефолты технические SPV− компании, несколько лет назад разме− стившие облигационные займы на многие миллиарды рублей». По мне−

нию Макаренко, все полученные средства были давно выведены за ру− беж, «переброшены» на счета фор− мально независимых фирм, юридиче− ски не имеющих ничего общего с должниками. «Такие должники, — по− ясняет эксперт, — решительно затяги− вают все судебные процессы, вступа− ют в процедуру банкротства, предла− гают кредиторам немыслимые условия реструктуризации, понимая, что ре− ального инструмента для привлечения кого−либо к ответственности и взыска− ния денежных средств — нет». Кризис долгов нарастает, но креди− торы до сих пор не обладают эффек− тивными инструментами возврата сво− их денег. Даже несмотря на недавние поправки в закон о банкротстве. «Си− туация будет усугубляться, пока госу− дарство не займет определенную по− зицию по вопросу о том, можно или нельзя в нашей стране безнаказанно отказываться от возврата долгов», — предупреждает Макаренко. «Мы все еще находимся в состоя− нии тяжелого кризиса, — подводит итоги Игорь Николаев. — И все же у всех российских антикризисных мер есть одна отличительная особенность. Пусть ни одна из них не является

Индексы промышленного производства в % к среднемесячному значению 2006 г 120 110 100 90 80

2007 по общему объему

2008

2009

по общему объему

Источник: Росстат

безусловно положительной (в каждом случае у экспертов возникла масса нареканий), однако за первый кризис− ный год многие вещи встали на свои места. После первого шока у бизнеса появилось осознение новых реалий, а менеджмент большинства компаний начал предпринимать адекватные по− пытки выйти из кризиса». Каков итог первого года борьбы российских властей с кризисом? При отсутствии предпринятых мер утонув− ших могло бы быть куда больше. Од− нако теперь всех, кто сумел уцепиться за спасательный круг, нужно в сроч− ном порядке вытаскивать на твердую экономическую почву.

29 Бизнес журнал СЕНТЯБРЬ № 09. 2009

ТЕМА СКОРАЯ ПОМОЩЬ

АНТОН БЕЛЫХ

БИЗНЕСМЕНЫ ПРЕДЛАГАЮТ ГОСУДАРСТВУ СВОИ РЕЦЕПТЫ БОРЬБЫ С КРИЗИСОМ

ЕСЛИ Б Я БЫЛ СУЛТАН

ПОКА ЭКОНОМИСТЫ СОВЕТУЮТ, А ЧИНОВНИКИ РЕШАЮТ, КАК ВЫТАЩИТЬ ЭКОНОМИКУ ИЗ ЯМЫ, «БИЗНЕС ЖУРНАЛ» РЕШИЛ ПОИНТЕРЕСОВАТЬСЯ МНЕНИЕМ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЕЙ, ЗАДАВ ИМ ПРОСТОЙ ВОПРОС: ЧТО НУЖНО СДЕЛАТЬ ДЛЯ СПАСЕНИЯ БИЗНЕСА? результатах редак− ция, строго говоря, не сомневалась. Оценивая эффек− тивность предпри− нимаемых властями мер антикризисной поддержки, бизнесмены, не сговари− ваясь, признавали: денег потрачено много. Но вот полученный эффект для многих отраслей оказался весьма со− мнительным. Разумеется, есть те, кто в полной мере доволен ходом борьбы с кризи− сом. «Мы высоко ценим инициативы российского правительства по под− держке автомобильного сектора и ме− ры по стимулированию спроса на но− вые автомобили», — заявила дирек− тор по связям с общественностью компании Ford Russia Екатерина Ку− линенко. В качестве примеров ус− пешного реагирования на вызовы времени Кулиненко приводит про− грамму льготного кредитования при покупке автомобилей отечественной сборки, а также проект стимулирова− ния утилизации и замены старых ма− шин на новые. Таким курсом следует двигаться дальше, считают в Ford Russia. Однако в ходе бесед нам уда− лось собрать немало пожеланий от представителей самых разных рынков и отраслей. Разве что разброс пред− ложений оказался слишком велик. Спектр сформулированных собесед− никами «Бизнес−журнала» вариантов простирается от прямой финансовой поддержки системообразующих предприятий в каждой отрасли до традиционного «Лучше не мешайте, сами разберемся». Что же, попробуем разобраться хотя бы с поступившими идеями. Глядишь, что−нибудь да пригодится

В

30 Бизнес журнал СЕНТЯБРЬ № 09. 2009

тем, кто принимает решения на са− мом верху.

Естественный отбор Что явно не нравится российским предпринимателям, так это попытки превратить поддержку отдельных субъектов экономики в телевизионное реалити−шоу. «Не следует ставить знак равенства между поддержкой, о которой говорят, заигрывая с изби− рателями, и реально полезными для бизнеса действиями властей, которых я не видел», — не скрывает разоча− рования гендиректор Management Development Group Дмитрий Пота− пенко.

сумм, которые государство выделило нескольким банкам на «борьбу с кри− зисом». Наибольшую активность на этом поприще проявили представите− ли рынка недвижимости и крупней− шие розничные сети. Осенью прош− лого года с просьбами выделить деньги обращались «Интеко», СУ− 155, X5 Retail Group и другие замет− ные игроки. Некоторым компаниям даже удалось получить часть обе− щанных денег, однако эксперты еди− нодушны: такое решение было стра− тегически неверным и опасным. «Любой отрасли, которая выходит на конечного потребителя, нужна поддержка государства, — полагает

«ВЫДАВАТЬ» ДЕНЬГИ ИГРОКАМ НАПРЯМУЮ НЕ СЛЕДУЕТ НИ В КОЕМ СЛУЧАЕ. ВЕДЬ У ЧИНОВНИКОВ МГНОВЕННО ПОЯВЛЯЕТСЯ СОБЛАЗН ПОДОЙТИ К РАСПРЕДЕЛЕНИЮ СРЕДСТВ СУБЪЕКТИВНО — Популизму во время кризиса не место, — соглашается генеральный директор компании «Нидан» Андрей Яновский. — Государственные деньги нужно вкладывать только в те проек− ты, которые принесут прибыль. А из− начально неэффективным компаниям раздавать их не стоит, поскольку это выброшенные на ветер средства. Вместо того чтобы поддерживать убы− точный АвтоВАЗ, следовало бы напрямую поддержать людей, которые останутся без работы. Кстати, о деньгах. Участники мно− гих отраслей были бы совсем не про− тив на разумных условиях использо− вать хотя бы часть колоссальных

председатель совета директоров ком− пании «МИЭЛЬ» Григорий Куликов. — Другое дело, что поддержка эта долж− на быть системообразующей для всей отрасли, а не для конкретных игро− ков». Да и председатель совета ди− ректоров ГК «Виктория» Николай Власенко уверен: «выдавать» деньги игрокам напрямую не следует ни в ко− ем случае. Ведь у чиновников мгно− венно появляется соблазн подойти к распределению средств субъективно.

— Прямая финансовая господ− держка предприятий только развра− щает бизнес, — резюмирует Андрей Яновский из «Нидана». — Нашей пищевой отрасли она уж точно ни к

ТЕМА

чему. А государству следует прими− риться с тем, что в условиях кризиса ряду неэффективных компаний уце− леть не удастся. Это закон жизни, за− кон рынка. Попытки же «спасать» та− кие предприятия выглядят аморально, поскольку на это расходуются сред− ства других, более эффективных и прозрачных компаний, уплачивающих все налоги. Как в таком случае быть с соци− альными обязательствами государ− ства? Ответ есть: влиять на ситуацию следует путем формирования правил игры, а не за счет прямого вмеша− тельства в экономику. «Государство как регулятор должно управлять про− цессами, а не пытаться воздейство− вать на конкретные объекты — будь то АвтоВАЗ или заводы в Пикалёве», — говорит генеральный директор хол− динга Rodex Group Евгений Родионов. Впрочем, то же самое касается и ком− паний. «Не стоит бояться возможной волны банкротств, — подчеркивает Николай Власенко. — Во−первых, да− же обанкротившиеся компании будут куплены более грамотными инвесто− рами, которые произведут ревизию активов и повысят их эффективность. Во−вторых, на место разорившихся игроков придут новые, более приспо− собленные конкуренты. А это как раз благо для всех».

— Кризис является неотъемлемой частью свободного рынка. Это про− цесс созидательного разрушения, вмешиваться в который государство не должно, — подводит черту ресто− ратор Михаил Зельман. — Кризис — время, когда уходит все бесполезное, зато прорастает нужное и эффектив− ное. Именно в такие моменты можно понять, что такое хорошо и что такое плохо. Наконец, кризис — хороший стимул для поиска и обнаружения правильных бизнес−моделей самими бизнесменами. Так что же, лучше «не мешать»?

Деньги нужны Деньги от государства никому не нужны? Не будем торопиться с выво− дами. На самом деле средства нужны экономике как воздух. Весь вопрос в

15%

российских предприятий закончили 2008 год с убытками. Теперь же проблемной является каждая третья фирма

том, как делать инъекции, в каких до− зах и с какой целью. «Пока нет кредитования, экономи− ка жить не может — кровь не те− чет», — фиксирует задачу, которую должны решить бюджетные вливания, директор по развитию «Азбуки Вкуса» Сергей Русов. Вот только соответству− ющих инструментов и схем для запу− ска механизмов кредитования, по его словам, принято не было. А без этого банки не могут работать с заемщиками. «У многих ритейлеров резко упали все экономические пока− затели, — продолжает Русов, — сни− зился товарооборот, увеличились операционные затраты (девальвация рубля плюс рост стоимости денег), снизилась прибыль и почти не оста− лось незаложенного имущества. Со− ответственно, значительно увеличи− лась долговая нагрузка. Установлен− ные же ковенанты (ограничительные условия, например, соотношение долг/EBITDA) у большинства операто− ров превышены в разы. Вследствие этого банки, даже находящиеся с се− тью в хороших отношениях, попросту не могут ее кредитовать». С теми же проблемами сталкива− ются и предприятия в других отрас− лях. «Госбанки получили много де− нег, но не направили их на строй− ку — или направили в очень и очень малых объемах, да к тому же осно− вываясь на нерыночных принци− пах, — сетует Григорий Куликов. — Мы были готовы строить много, но для этого нужны деньги. Государство могло бы в таких условиях более ак− тивно требовать от банков запуска кредитования отрасли». Что требуется для восстановления кредитной подпитки? Система госу− дарственных гарантий (в том числе гарантий сохранения спроса в от− дельных сегментах рынка, включая рынок недвижимости). Наличие тако− го механизма, полагает Куликов, по− зволило бы снизить банковские риски и вырваться из замкнутого круга.

— Государство дало деньги бан− кам. А банки дополнительно отобрали деньги у своих должников, еще в большей степени ухудшив ситуацию на рынке, — оценивает итоги финан− совых вливаний Евгений Родионов. — Мало того, тем банкам, которые должны были выделить деньги на строительство, дано указание не кредитовать строительный бизнес и девелоперские проекты. Установлена зона риска, при которой деньги на

ДНО?

СКОРАЯ ПОМОЩЬ

МАРТ 09 Мы уже внизу либо уже близки к нижней точке. Хуже может быть, если ухудшится ситуация на внешнем рынке. Игорь Шувалов, первый вице!премьер правительства РФ

Несмотря на то что острая фаза экономического кризиса в Рос! сии уже преодолена, есть веро! ятность рецидива этой ситуации. Алексей Улюкаев, первый зампред ЦБ РФ

Нижняя точка кризиса не достигнута. Дмитрий Медведев, президент РФ

Доходы федерального бюджета резко сокращаются и в этом го! ду, совершенно очевидно, что это будет и в следующем году. Владимир Путин, председатель правительства РФ

АПРЕЛЬ 09 В ближайшие 10–20 и даже 50 лет мы не будем иметь таких бла! гоприятных условий, которые бы! ли в период с 2000 по 2004 год. Алексей Кудрин, вице!премьер, министр финансов РФ

МАЙ 09 Когда отдельные мои товарищи, в том числе по правительству, гово! рят о том, что Россия 50 лет не вый! дет из кризиса, это неприемлемо. Если человек руководит тем или иным министерством, ведомством и считает, что мы находимся в та! ком состоянии, это показывает, что он занимается не своим делом. Мы должны, в конечном счете, выйти из этого кризиса победите! лями и создать современную архи! тектуру международных финансо! во!экономических отношений. Дмитрий Медведев, президент РФ

ИЮНЬ 09 Если бы от этого зависело реаль! ное положение дел, я готов был бы подписать указ о том, что дно кри! зиса достигнуто, мы на нем стоим. Вслед за финансовым кризисом и проблемами на продовольст! венных рынках последовало резкое снижение производ! ства товаров и услуг, значи! тельный рост безработицы, па! дение доходов и качества жиз! ни сотен миллионов людей. Дмитрий Медведев, президент РФ

31 Бизнес журнал СЕНТЯБРЬ № 09. 2009

ТЕМА СКОРАЯ ПОМОЩЬ

Ëó÷øåé ïîìîùüþ äåâåëîïåðàì â óñëîâèÿõ êðèçèñà ìîãëè áû ñòàòü ìåðû ïî ñòèìóëèðîâàíèþ ñïðîñà è ðåøèòåëüíîå óñòðàíåíèå êîððóïöèîííûõ áàðüåðîâ, âîçäâèãíóòûõ íà ñòðîèòåëüíîì ðûíêå.

ми, грамотно используя возможности их привлечения». Некоторые эксперты предлагают еще один способ с пользой потратить антикризисные бюджеты — предпри− нять меры по расширению или хотя бы поддержанию потребительского спроса. Так, Николай Власенко уве− рен: вместо прямой поддержки пред− приятий деньги следовало бы тем или иным способом направить потреби− телям. (Как это можно делать, всем показало правительство Германии, гарантировавшее субсидии покупа− телям новых автомобилей и сдающим в утиль отслужившие свое машины.) Среди возможных вариантов Власен− ко называет адресные субсидии, льготы по кредитам и даже… прямую раздачу денег населению, причем не только малоимущим, но и представи− телям среднего класса, покупатель− ная способность которых сильнее всего пострадала в ходе кризиса. Сергей Русов также считает, что государству следовало бы поддержать потребительский спрос путем раз− личных мер, направленных на стиму− лирование покупательской способно− сти. Увы, по мнению эксперта, многие предпринятые меры носили противо− положный характер: девальвация рубля, рост акцизов на некоторые то− варные группы, введение загради− тельных пошлин на иностранные то− вары и т. д. «Достаточно напомнить, — говорит Русов, — что кредитование реального сектора и спасение пред− приятий от банкротств — это один из основных способов стимулирования внутреннего спроса. Свободные средства на руках у населения под− стегивают потребительский спрос».

Помеха сверху кредитование строительных и деве− лоперских организаций не выделяют− ся. Именно этот порочный круг и должно разорвать государство в пер− вую очередь. Недовольны практикой расходо− вания государственных средств и ритейлеры. «Минфин выбрал не са− мую верную политику, — полагает Николай Власенко («Виктория»). — Сейчас ставится цель не развивать 32 Бизнес журнал СЕНТЯБРЬ № 09. 2009

проекты, а сэкономить на всем, на чем только можно. А это в корне не− верно. Без финансовых ресурсов развитие невозможно. Представьте себе компанию, которая не только не берет кредитов, но еще и откладыва− ет часть денег в кубышку. Такая фирма никогда не займет хороших позиций на конкурентном рынке. То же самое касается и государства: экономику нужно насыщать деньга−

Вариант «лучше не мешайте» мы уже упоминали. Любопытно, но в ходе обсуждения эффективности пред− принимаемых в стране антикризис− ных мер «политика невмешательства» оказывалась одним из наиболее по− пулярных рецептов. Коррупция и административные барьеры не снизились. А вот средств на преодоление этих препятствий у участников рынка стало меньше. Зна−

ТЕМА СКОРАЯ ПОМОЩЬ

чит, вариантов всего два: либо тем или иным образом помогать предпри− ятиям деньгами (что, как известно, не получилось), либо снизить давление на бизнес. В последнем случае тре− буются, кстати, не столько финансо− вые ресурсы, сколько политическая воля. Но похоже, справиться с этим государство и правда не в силах. Так что остается делать ставку на моне− тарные методы решения проблем. Задолго до кризиса участники строительного рынка привлекали внимание общественности и высшего политического руководства страны к постоянному росту издержек, связан− ных с получением участков под за− стройку. В значительной степени теми же обстоятельствами был вызван и безумный рост цен на квадратные метры. Но даже теперь, когда боль− шинство девелоперов испытывает жесточайший дефицит наличности, размеры взяток и откатов не стали меньше. Не произошло и обещанного сокращения сроков согласования

рический вопрос Николай Власен− ко. — А если речь идет о небольшом бизнесе? Кредиты, конечно, важны. Но куда большую роль играет снижение давления на бизнес». «Не надо мне никакой поддержки. Лучше бы не ме− шали и не душили проверками, число которых только возросло», — согла− шается Дмитрий Потапенко (Management Development Group). Другая больная тема — налоги. Да, власти сделали некоторые реверансы в адрес бизнеса. Однако далеко не все предприниматели ощутили результаты этой отеческой заботы. «У нас сейчас нет прибыли, так что снижение налога на прибыль ничего не дало», — гово− рит Андрей Яновский. А Николай Вла− сенко напоминает, что снижение нало− га на прибыль будет с лихвой «компен− сировано» реформой ЕСН.

— Во время кризиса нужно сни− жать налоги для предприятий, — уверен Михаил Зельман («Арпи− ком»). — Тогда и никакой поддержки больше не понадобится. Бизнесмены

КРЕДИТОВАНИЕ РЕАЛЬНОГО СЕКТОРА И СПАСЕНИЕ ПРЕДПРИЯТИЙ ОТ БАНКРОТСТВА — ЭФФЕКТИВНЫЕ СПОСОБЫ ПОДДЕРЖКИ ВНУТРЕННЕГО СПРОСА. ПОЧЕМУ НЕ ПОНАДОБИЛИСЬ ЭТИ ИНСТРУМЕНТЫ? строительства, не говоря уже о веч− ных проблемах с подключением объектов к инфраструктуре. «Дли− тельные сроки согласования проек− тов являются сегодня главным тор− мозом в развитии строительного рынка, — говорит Григорий Куликов («МИЭЛЬ»). — Эту проблему следо− вало бы решить как можно быстрее. Но пока мы слышим одни лишь обе− щания. Реальных действий нет». Похожая ситуация складывается и на розничном рынке. «Если после по− купки участка под строительство мага− зина за несколько миллионов долларов нужно потратить еще три года на сбор всех документов, то… какой бизнес может это выдержать? — задает рито−

30

тысяч рублей — прекрасная цена за квадратный метр жилья. Но «назначить» ее не в силах даже президент страны

в таких условиях будут сами разви− вать свое дело.

— Необходимо было объявить «налоговые каникулы» по всем тем отраслям, которые способны генери− ровать прибыль и отчислять нало− ги, — поддерживает Евгений Родио− нов. — Ну какой смысл в сегодняшних условиях давить предприятия нало− гами, если это приводит лишь к вы− мыванию денег из производства и обескровливает его? Ведь завтра ко− личество уплаченных налогов будет гораздо меньше, чем сегодня. Те ор− ганизации, которые не могут платить налоги, задушат проверками и попы− таются закрыть. А ведь завтра они могли бы восстановиться, перегруп− пироваться и заплатить эти самые налоги. Главное — позволить им пе− ресидеть смутное время. Однако все получилось иначе. Сначала государство щедро распре− делило гигантские суммы, «антикри− зисный» результат использования которых оказался сомнительным, а

затем столкнулось с угрожающим де− фицитом ресурсов, что сделало бес− смысленными любые разговоры о дальнейшей налоговой либерализа− ции. Первыми под раздачу попали пивовары, которым, судя по всему, вскоре придется платить втрое большие акцизные сборы. «Это со− вершенно нелогично, — говорит ви− це−президент компании «Балтика» Даниил Бриман. — Пищевая про− мышленность в целом и пивоварен− ная отрасль в частности находятся в России на высочайшем уровне раз− вития, сопоставимом с европейским. Нам никакая поддержка не нужна. Но очень хотелось бы, чтобы государство проводило все−таки более сбалан− сированную политику в сфере нало− гов и сборов, а не уничтожало эф− фективные отрасли». Может быть, активное использо− вание таможенного законодательства позволило российским властям ока− зать позитивное влияние на конъюнктуру? Тех, кто разделяет та− кую точку зрения, «Бизнес−журна− лу» обнаружить не удалось. Между тем Сергей Русов уверяет, что рас− ставаться с идеей скорейшего вступления страны в ВТО не следо− вало. «Бизнес заинтересован в от− крытии границ, в возможности заку− пать и ввозить качественные товары по приемлемым ценам. Конечно, с позиции поддержки отечественного производителя ситуация выглядит иначе. Но тут уже государство долж− но решать, что важнее, в каких от− раслях протекционизм приемлем, а в каких — нет. Собираем же мы ино− странные автомобили, например».

— В нашей отрасли, — говорит Андрей Яновский («Нидан»), — было бы целесообразно пересмотреть по− литику таможенных пошлин на ввоз соковых концентратов. Конечно, по− пытки защитить отечественных про− изводителей выглядят хорошо. Но проблема в том, что многие необходи− мые продукты в России просто не производятся, поэтому их в любом случае приходится закупать за рубе− жом. Если бы пошлины были сниже− ны, то я мог бы по крайней мере не повышать цены на свою продукцию даже при неблагоприятном развитии ситуации с девальвацией рубля. Не менее жесткую позицию экс− перты занимают в оценках попыток властей непосредственно вмеши− ваться в процесс ценообразования: социалистические методы хозяйство− 33 Бизнес журнал СЕНТЯБРЬ № 09. 2009

ТЕМА

вания в условиях молодой капиталис− тической экономики — идея сколь странная, столь и рискованная. «На− пример, при покупке жилья предста− вителям власти следовало бы воздер− жаться от заявлений, определяющих максимальную стоимость квартир, — говорит Григорий Куликов. — Нужно не пытаться устанавливать цены, а фиксировать рентабельность, кото− рую может заложить в свои планы де− велопер. Попытки же утверждать, что жилье по всей стране должно стоить 30 тысяч рублей, выглядят странно. Конечно, есть регионы, где жилье действительно может стоить 30 тысяч. Но больше половины населения страны проживает в городах, где эта цифра в любом случае будет выше». То же самое готов сказать и Нико− лай Власенко о рознице: «Государ− ству ни в коем случае не следует вво− дить какие−либо ограничения, каса− ющиеся регулирования наценок, ставок аренды или условий попада− ния товаров на полки. Все эти вопро− сы должен регулировать рынок. Та−

Ïðåäïðèíèìàòåëè ïûòàþòñÿ íàéòè îòâåò íà ãëàâíûé âîïðîñ: äâèãàåìñÿ ìû â ñòîðîíó ñâîáîäíîãî ðûíêà èëè ïåðåõîäèì ê ïðÿìîìó ãîñðåãóëèðîâàíèþ.  òîì ÷èñëå ê ðåãóëèðîâàíèþ ðîçíè÷íûõ öåí.

34 Бизнес журнал СЕНТЯБРЬ № 09. 2009

кие попытки в результате могут при− вести к росту «черных» платежей, но желаемого эффекта не дадут».

Требуется штурман. Срочно Все чаще предприниматели обра− щают внимание на то, что власти да− ют слишком много обещаний, однако далеко не всегда истинное положе− ние дел согласуется с искрометной риторикой. «У нас кризис во многом в головах, — говорит Евгений Родионов (Rodex Group). — Проблема не в том, что денег нет, а в том, что контраген− ты друг другу не доверяют. Ни у кого сегодня нет уверенности и понима− ния того, как сложится ситуация в ближайшем будущем. И в этих усло− виях представители государства либо делают противоречащие друг другу заявления, либо дают обещания, ко− торые не выполняются». «Властям было бы неплохо предпринимать дальновидные действия, направлен− ные в большей степени на перспек− тиву, а не на решение сиюминутных проблем», — соглашается президент Городского ипотечного банка Нико− лай Шитов. Одним из наиболее эффективных антикризисных инструментов Михаил Зельман считает формирование внятного курса развития и единых правил игры для всех участников эко−

ПОДЪЕМ!

СКОРАЯ ПОМОЩЬ

ИЮЛЬ 09 Есть признаки улучшения. Меры, предпринимаемые государ ством, должны привести к улуч шению ситуации уже в ближай шие месяцы... Алексей Кудрин, вице премьер, министр финансов РФ

АВГУСТ 09 Сейчас можно сказать, что ниж няя точка спада, видимо, была в мае. Так называемое «дно» уже пройдено. Алексей Улюкаев, первый зампред ЦБ

Общий спад в экономике России завершен, и она пе реходит к фазе оживления. Андрей Клепач, замминистра экономического развития РФ

номического пространства: «Государ− ство должно дать однозначный ответ на вопрос о том, двигаемся мы в сто− рону свободного рынка — или же пе− реходим к прямому госрегулирова− нию. Для бизнеса это особенно важ− но, поскольку, получив такой ответ, выраженный в виде реальных дей− ствий, мы можем принять решение: стоит ли вкладывать деньги в даль− нейшее развитие бизнеса на терри− тории России, или же пришла пора переносить активность в другие стра− ны. Увы, до сих пор я получаю ответы, которые меня как бизнесмена не уст− раивают». Что в сухом остатке? Список предложений далеко не нов. Пре− кращение раздачи денег налогопла− тельщиков неэффективным любим− чикам, реанимация рынка кредитов за счет запуска механизма государ− ственных гарантий, стимулирование потребительского спроса, формиро− вание прозрачных правил игры, оп− ределенность и предсказуемость на− логовой политики, снижение адми− нистративных барьеров и борьба с коррупцией.

— Самое обидное, — отметил один из собеседников «Бизнес−журна− ла», — в том, что большинство пред− ложений, поступающих от представи− телей бизнеса, обсуждается годами. Если бы удалось решить хотя бы часть системных проблем до кризиса, у России появился бы шанс намного легче пережить трудные времена. К экзамену нужно было готовиться. Тем более к такому ответственному.

МЕХАНИКА БИЗНЕСА МЕНЕДЖМЕНТ

АЛЕКСАНДР КУЗНЕЦОВ

КЛАССИКУ MBA ПРИХОДИТСЯ РАЗБАВЛЯТЬ РОССИЙСКОЙ СПЕЦИФИКОЙ. НЕ ОШИБИТЬСЯ БЫ С ПРОПОРЦИЯМИ

ПЛАН ВЫПУСКА

БИЗНЕС ШКОЛЫ ПЫТАЮТСЯ УГОДИТЬ ОБОИМ «ГОСПОДАМ» — СЛУШАТЕЛЯМ И РАБОТОДАТЕЛЯМ. ПЕРВЫЕ ВСЕ ЧАЩЕ ВЫГЛЯДЯТ ДОВОЛЬНЫМИ. ВТОРЫЕ ЖЕ, КАК И ПРЕЖДЕ, ВОРЧАТ. ПОХОЖЕ, В «КОНСЕРВАТОРИИ» ЕЩЕ ЕСТЬ ЧТО ПОДПРАВИТЬ.

2005 году, выступая на одном из круглых столов, посвящен− ных опыту эксплуа− тации обладателей дипломов MBA в бо− евых условиях, за− меститель гендиректора по орграз− витию IBS Леонид Забежинский ут− верждал: от тех, кто покинул стены бизнес−школ, российские компании ожидают большего, чем от выпускни− ков «школ, техникумов и прочих дет− ских садов». С тех пор прошло более трех лет, однако все говорит о том, что запросы работодателей так и ос− таются во многом не реализованны− ми. В чем дело? Ведь руководители учебных заведений, по всем признакам, хорошо понима− ют, какого продукта от них требует рынок.

— Основная идея МВА состоит в том, что мы любого менеджера, уже занимающего какую−либо управ− ленческую должность, превращаем в профессионально подготовлен− ного управленца, — уверяет Юрий Тазов, президент Российской лиги МВА, директор по маркетингу Выс− шей школы международного бизне− са (ВШМБ) Академии народного хо− зяйства (АНХ) при правительстве РФ. — Программа МВА позволяет подготовить руководителя, который в состоянии принимать стратегиче− ские решения и обладает качест− вами лидера. Вот, например, вы, будучи врачом, после МВА можете стать не только главным врачом, но и председателем правления банка, директором автосервиса или учре− дителем какой−нибудь торговой се− ти. Курс МВА должен вас к этому подготовить.

В

36 Бизнес журнал СЕНТЯБРЬ № 09. 2009

Нужны российскому бизнесу стратеги−лидеры? Вне всякого со− мнения. Как и управляющие, способ− ные ориентироваться на мировой опыт. «Традиционные программы МВА базируются на изучении кейсов из истории различных компаний, по− казывая: все бизнесы, в сущности, «одинаковы», — говорит Ольга Гоз− ман, генеральный директор компании Begin Group. — А значит, то, что сра− ботало в одной компании, сработает и в другой. Одним словом, если собст− венник или наемный менеджер до сих

пор работает по наитию, ему полезно было бы взглянуть на себя со сторо− ны, классифицировать собственные ноу−хау и примерить на собственную компанию апробированные управ− ленческие инструменты». Полезен ли для менеджеров опыт других компаний? Да. Как полезны любые знания. Однако, как показы− вает проведенный недавно компани− ей SuperJob опрос, лишь чуть боль− ше половины (51%) работодателей

29% Считаете ли вы, что наличие диплома MBA (Master of Business Administration) является гарантией успешной работы в компании?

20%

44%

7%

Безусловно — да Скорее да

Скорее нет Определенно — нет

Ответы работодателей Скорее да Считаю, что тем, кому образование не впрок, тому и МВА не поможет. Если человек идет за знаниями, за опытом, за обменом информацией с практиками, то это будет полезно — он получит ответы на вопросы, которые его давно терзали. Если же человек идет за престижем или в компании просто принято получать корочки, тогда велика вероятность, что он не возьмет ничего, если во− обще будет посещать занятия. Да и преподаватели от− носятся по−разному к тем, кто сам платит за себя, и к тем, за кого платит компания, поскольку часто это и по− казатель мотивации посещающих. При условии, что у человека была успешная прак− тика до получения такого диплома. А вообще, я счи− таю, что этот диплом просто дает более глубокие зна− ния в какой−либо области, но без практики и личных качеств управленца — это просто бумажка! Скорее нет В настоящее время наличие диплома MBA не яв− ляется пропускным билетом на хорошие позиции в компании. Больше ценится наработанный опыт, не− жели теория. Возможно, для западных компаний это и будет преимуществом, но не гарантией.

SuperJob.ru специально для «Бизнес−журнала»

За последнее время среди кандидатов, имеющих МВА, не встретила ни одного человека, которому бы это «было на пользу». Полный отрыв от реальности, нездоровое многословие и полный бардак в голове. Может быть, мне просто не повезло с соискателями, может быть, образование стало более доступным и по деньгам, и по возможности поступления. Определенно нет Американизм и дурнота полная! Здравый ум и опыт работы — лучшая гарантия качества. А лучшая шко− ла руководителя — от реального производства — в бизнес через опыт. Более уместна, по−моему, формулировка «повы− шает вероятность успешной работы», сам по себе факт наличия диплома не гарантирует действитель− ного наличия у обладателя управленческих и иных ресурсов, достаточных для развития компании. Образование — не диплом и не то, что дали. Обра− зование — когда взяли то, что дали, плюс потребова− ли добавки. К сожалению, многие товарищи не «едят» и не «берут» даже то, что купили за очень большие деньги. Относятся к MBA как к статусной вещи, а не как к вложению капитала, приносящему пользу.

МЕХАНИКА БИЗНЕСА МЕНЕДЖМЕНТ

полагают, что наличие диплома MBA в той или иной мере является гаран− тией успешной работы в компании. И почти столько же (49%) ответили на этот вопрос «скорее нет» (29%) и «определенно — нет» (20%). А зна− чит, либо половина компаний−рабо− тодателей действует по алгоритмам, не имеющим ничего общего с экс− трактом мирового и российского опыта управления, либо бизнес− школы выдают на−гора продукцию, плохо совместимую с реальным биз− несом. В любом случае «тетрис» не складывается как надо. Оценивая выпускников MBA в це− лом, руководители компаний пока

«низком качестве программ MBA». В России уже немало заведений, услу− ги которых соответствуют весьма строгим требованиям. Проблема яв− но носит системный характер. И ре− шать ее нужно с двух концов.

— Не стал бы говорить, — наста− ивает Дмитрий Ямпольский, генди− ректор страховой компании «Мега− полис», — что специалист с дипло− мом МВА на все сто процентов готов к управлению даже структурным подразделением компании. Не говоря уже о топ−менеджменте. Такой кан− дидат может претендовать для начала разве что на позицию менеджера среднего звена.

«ЭМБИЭЕВЦЫ ВЫХОДЯТ С КОНВЕЙЕРА В ВИДЕ ДЮЙМОВЫХ ДЕТАЛЕЙ, А БИЗНЕС В РОССИИ ИСПОЛЬЗУЕТ МЕТРИЧЕСКУЮ СИСТЕМУ, А ТО И ПОДАВНО — АРШИНЫ С САЖЕНЯМИ» очень осторожны. И это большая проблема — для специализирован− ных учебных заведений, участников рынка рекрутинга и предприятий− заказчиков. Генеральный директор Малахов− ского мясокомбината Алексей Семин успокаивает: «Практика бизнеса ни− когда не совпадает с теоретическими знаниями, полученными в институтах. Но чем больше человек получает знаний, тем быстрее он осваивает работу. И тем легче ему ориентиро− ваться при принятии решений. А значит, тем эффективнее он для компании». Знания лишними не бывают — это очевидно. Но почему половина рабо− тодателей сомневается в эффектив− ности дипломантов?

Что−то не складывается Речь не о «плохом» и «неправиль− ном» российском бизнесе. Он таков, каким сформировала его окружаю− щая среда, и тут ничего не подела− ешь. И, разумеется, речь вовсе не о

49%

опрошенных работодателей заявили, что не считают степень MBA гарантией успешной деятельности соискателя

А по оценкам Марины Ивановой, директора по персоналу сети «36,6», наличие у кандидата дипло− ма MBA хотя и может являться «плюсом», но уж никак не рассма− тривается лидером аптечного рынка в качестве основного критерия при оценке соискателей. «В процессе выбора кандидата мы оцениваем его профессиональные знания и навыки, опыт, деловые и личные качества, а также мотивацию на ра− боту в нашей компании на опреде− ленной должности», — говорит Иванова. Сдается, бизнес−школы пекут кирпичи по стандартам, плохо со− гласующимся с принятой в россий− ских компаниях системой измере− ний. Как заметил один из экспертов, с которым «Бизнес−журнал» обсуж− дал эту тему, «эмбиэевцы выходят с конвейера в виде дюймовых дета− лей, тогда как российский бизнес использует систему метрическую, а то и подавно пользуется аршинами и саженями».

— Проблема негативного воспри− ятия выпускников МВА в российской деловой среде появилась благодаря неверному подходу к бизнес−обра− зованию, возникшему в конце 90–х — начале 2000−х годов, — по− лагает Ирина Омельченко, директор бизнес−школы, декан факультета

Кризис многие считают удачным временем для получения новых знаний и компетенций. Планируете ли вы получить степень MBA? Степень MBA в принципе противопоказана тем, кто занимается бизнесом

Задумывался об этом, но в кризис много других проблем

63% Да, сейчас для этого самое время

11%

26%

Источник: «Бизнес−журнал Online»

«Инженерный бизнес и менедж− мент» МГТУ им. Баумана. — Выпуск− ники программ МВА выходили из дверей учебных заведений с завы− шенной самооценкой, напичканные бесполезными шаблонами, а глав− ное, уверовав в то, что окончание программы МВА — это «золотой ключик», которым они без труда мо− гут открыть любые двери. Как след− ствие, сформировалось негативное отношение, отголоски которого ощу− щаются по сей день.

37 Бизнес журнал СЕНТЯБРЬ № 09. 2009

МЕХАНИКА БИЗНЕСА МЕНЕДЖМЕНТ

Омельченко явно намекает на ло− зунги «личностного роста», которыми полнится адресованная абитуриен− там риторика бизнес−школ. Рост — это прекрасно. Но бизнес уже выяснил, что наме− рение управленца сделать карьеру далеко не всегда удается конверти− ровать в доходы предприятия. И те− перь понадобится время, чтобы ис− править положение. Юрий Тазов (ВШМБ АНХ РФ) при− знает, что индустрии MBA нужно продолжать поиск общего языка с бизнесом. Однако при этом Тазов просит «художников слова» не пере− гибать палку и не навешивать ярлы− ки на всех без разбора выпускников, да и на все бизнес−школы разом: «Иначе получается, что система MBA выпускает исключительно «ботани− ков», причем самоуверенных и даже наглых, желающих получать громад− ную зарплату ни за что». «Конечно, многие из выпускников МВА облада− ют определенными амбициями, — поддерживает Марина Иванова («36,6»). — Но это еще не означает наличия «звездной болезни». В на− шей компании более 50% управлен− цев имеют дипломы МВА различных бизнес−школ и, как правило, с успе− хом применяют полученные знания на практике». Михаил Лимитовский, зав. кафед− рой корпоративных финансов ВШФМ АНХ, склонен винить во всем «куста− рей», изрядно подпортивших имидж MBA в России: «В нашей стране по− пулярность программ МВА выросла на волне экономического роста на− чала — середины 2000−х годов. Многие образовательные учрежде− ния решили тогда приобщиться к брэнду «МВА», не вкладывая никаких средств в обновление процесса обу− чения, не делая никаких качествен− ных изменений, не вводя активных методов работы со слушателями. В результате появилось большое коли− чество некачественных программ». Правда, до сих пор во многих уважа− емых бизнес−школах преподава−

Считаете ли вы, что наличие диплома MBA (Master of Business Administration) является дополнительным козырем в переговорах соискателя с потенциальным работодателем?

СЕНТЯБРЬ № 09. 2009

17% 6%

34%

Безусловно — да Скорее да

Скорее нет Определенно — нет

Ответы соискателей Безусловно — да У каждого, кто пошел обучаться на MBA, есть свои резоны для этого. Однако есть общие положительные моменты: расширение кругозора в своей професси− ональной области, обучение у успешных профессио− налов, новые связи и знакомства.

сто такое образование не ценится, а уж в регионах... Но у МВА есть другое существенное преимущество: в хорошей школе учат провести переговоры так, что человек даже не поймет, что у вас этот козырь в кар− мане был.

Весь этот иноземный бред сейчас моден, поэтому работодатели не смотрят содержание специалиста, а обращают внимание на эти бумажки. Поэтому: хотите работу? Спешите получить эту чудо−ученую степень, не забудьте выучить английский, хотя бы разговор− ный, иначе будете выглядеть глупо, кидаясь изредка словами−паразитами: «есс», «окей», «кэшфло», «айкью», «ресепшен» и т. д.

Скорее нет Да, но только для беседы с неопытным менедже− ром по персоналу, который формально подходит к поиску работников. Жизненный опыт показывает, что МВА не добавляет ума бездарному руководителю (а толковый и без МВА прекрасно руководит). К тому же МВА в 99% случаев ничего общего с российской ре− альностью не имеет.

Скорее да Многое зависит от конкретной вакансии и уровня знаний, навыков кандидата, а не формального нали− чия или отсутствия диплома, если, конечно, подбором кадров занимается профессионал, а не дилетант− верхогляд, мыслящий «незыблемыми» штампами и стереотипами. Работодатели очень разные, есть такие, которые и первого высшего не имеют и не нужно оно им, а уж МВА — это вообще ерунда для них. Ценность обра− зования выявляется только в том случае, если сам собственник учился, и это, как правило, адекватная оценка. В другом варианте кадровику пришло в го− лову, что руководитель должен быть с этим образо− ванием, а что это, для чего и какие последствия бу− дет иметь для конкретной должности, понятия не имеет. Вообще в нашей стране, даже в Москве, ча−

MBA себя дискредитировало недобросовестными школами.

MBA — это как крем от целлюлита. Придумали це− лую индустрию, вбили в головы, что нужно, и начали зарабатывать деньги. Те, кто придумал, молодцы, те кто платит, и я в том числе, понял — что идиот, но опять же система требует быть с MBA. Это больше не образование, а клуб по интересам, с возможностью новых контактов, только стоит дороже. Определенно — нет Деградировал этот диплом. Все массовое стано− вится с течением времени бросовым.

MBA в нашей стране — жалкая пародия образо− вания! Саморазвитие и практика — это знания реальные, а диплом МВА — теория.

SuperJob.ru специально для «Бизнес−журнала»

тельский костяк составляют теорети− ки, а вовсе не люди из бизнеса. За− коны жанра требуют теперь привес− ти пример из «правильной» зару− бежной практики. Например, такой: в MIT Sloan School of Management курс по управлению корпоративными фи− нансами ведут профессионалы, ко− торые по 15 лет отработали в инвес− тиционных банках, консультировали правительство и корпорации. Следу− ющий логический вывод — преиму− щество филиалов западных школ перед российскими. Однако Юрий Тазов предлагает не забывать о кон−

В НАЧАЛЕ 2000 Х ГОДОВ МНОГИЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫЕ УЧРЕЖДЕНИЯ РЕШИЛИ ПРИОБЩИТЬСЯ К БРЭНДУ «МВА». В РЕЗУЛЬТАТЕ ПОЯВИЛОСЬ МНОЖЕСТВО ПРОГРАММ НИЗКОГО КАЧЕСТВА 38 Бизнес журнал

43%

куренции на рынке бизнес−образо− вания: — Странным образом концентра− ция информационного негатива в от− ношении выпускников российских МВА все чаще совпадает с ростом наборной активности западных биз− нес−школ на российском рынке. По− следние, с одной стороны, говорят о небывалых наборах во время кризи− са на программы МВА у себя дома, с другой — усиленно вербуют на учебу россиян, всячески расписывая их замечательное будущее в западных корпорациях. Всем, конечно, очень хочется поверить в эту сказку. Но помилуйте, господа! Какому бизнесу следует учиться сегодня на Западе? Тому, который привел весь мир на грань финансовой и экономической катастрофы? Известный гуру ме− неджмента Генри Минцберг говорит, что нет ни одного крупного банкрот− ства, к которому не приложили руку выпускники западных школ бизнеса.

МЕХАНИКА БИЗНЕСА МЕНЕДЖМЕНТ

в

90−е годы

выпускники программ МВА выходили из дверей учебных заведений с завышенной самооценкой

А теперь представьте себе, сколько их приложило руку к надуванию ги− гантского финансового пузыря за по− следние 30 лет! Если так, естественно предполо− жить: и работодателям, и слушателям следует делать ставку на несколько ведущих российских бизнес−школ, комбинирующих мировой опыт с российской спецификой.

Новый учебный план Призывы приблизить программы MBA к особенностям российского бизнеса звучат давно. Почему же бизнес−школы не торопятся ответить делом? Причин достаточно. Напри− мер, потому же, почему Институт русского языка и литературы не спе− шит легализовать повсеместно ис− пользуемую ненормативную лексику. Потому же, почему в экономических вузах открыто не преподают схемы минимизации налогов. А еще потому, что тремя буквами «MBA» описыва− ется довольно жестко стандартизи− рованный комплекс знаний и навы− ков. А против отраслевых стандартов, да еще и международных, плыть очень непросто. Но, видимо, все−та− ки придется.

— Получив пост директора по логистике в одной из ведущих рос− сийских розничных сетей, специали− зирующейся на продаже модной одежды, выпускник MBA быстро раз− работал и презентовал акционерам «идеальную» схему управления то− варными потоками, — вспоминает один из экспертов. — Схема эта явно строилась на основе сведений, кото− рые новый менеджер вычитал в учеб− нике по управлению цепочками по− ставок. Участники директората, тер− пеливо пряча улыбки, выслушали «отличника боевой и политической подготовки». Потом ветераны бизнеса переглянулись, и один из них вышел к флип−чарту. Перевернул страницу с «правильными» схемами и сделал совсем другой рисунок, красноречиво демонстрирующий «особенности на− циональной таможни». Особенности, никак не вписывающиеся в загранич− ные модели supply chain management.

Так что же, не нужно учить прихо− дящих за знаниями (часто за свой счет!) менеджеров мировой «клас− сике»? Видимо, все−таки нужно. Во− прос в другом: чему еще? И как со− единить классику с местной деловой спецификой, которую работодатели именуют «практическим опытом»? Что же менять? «На наш взгляд, основным качеством успешного управляющего в российском бизнесе является умение эффективно дей− ствовать в быстроизменяющейся ин− фраструктуре», — говорит Ирина Омельченко. «Если говорить о лич− ностных качествах, — включается в процесс формирования учебного плана Алексей Семин (Малаховский мясокомбинат), то в качестве иде− ального топ−менеджера я хотел бы видеть прежде всего человека, уме− ющего совмещать свои личные ка− рьерные амбиции и задачи бизнеса, инициативного, действительно пере− живающего за компанию, умеющего организовать свое время, анализи− ровать происходящее и принимать взвешенные решения». Под силу ли такая задача бизнес− школам? Ирина Омельченко уверена, что да. Главное — четко делить при− виваемые слушателям компетенции на две группы — специальные (зна− ния и навыки, прямо связанные с профессиональной сферой управ− ленца) и базовые (совокупность ин− теллектуальных, коммуникативных, эмоциональных и волевых качеств, необходимых для того, чтобы заста− вить подконтрольные бизнес−про− цессы совершаться максимально эффективно). Таких специалистов российские бизнес−школы готовить могут, уве− ряет Юрий Тазов. Желательно только, чтобы «заготовки», подаваемые на вход, соответствовали ряду требова− ний: «Хотелось бы, чтобы слушатель программы МВА приходил на учебу хотя бы с небольшим организацион− ным опытом. Не обязательно с ди− ректорской и даже управленческой должности. Он может быть и простым специалистом, но должен видеть компанию как совокупность элемен− тов в их взаимодействии, а также ее перспективы». Между тем Екатерина Лисицына, директор департамента программ МВА МИРБИС, главный редактор журнала «Финансовый менедж− мент», настаивает: «подстраивать» типовые программы MBA к специфи−

ке российского бизнеса не нужно. Лучше уж сразу формировать курсы, отвечающие требованиям рынка. «Дисциплины должны покрывать все функциональные запросы бизне− са, — говорит Лисицына, — а препо− даватели — обязательно не только работать на кафедрах, но и вести консалтинговые проекты или быть руководителями подразделений фирм. Что же касается мастер− классов, то их должны проводить ру− ководители крупных российских компаний. Наконец, очень важны связи с бизнес−сообществом в рам− ках различных ассоциаций, а также постоянные контакты с рекрутинго− выми агентствами и руководителями HR−подразделений предприятий». Участники российского рынка бизнес−образования явно озабоче− ны проблемами со сбытом своей продукции и предпринимают посто− янные попытки соединить канониче− ские формы MBA с ожиданиями при− дирчивых работодателей. И все−таки подавляющее большинство опросов, проводящихся среди рекрутеров, предпринимателей и топ−менедже− ров, свидетельствует: работы на этом фронте еще предостаточно.

39 Бизнес журнал СЕНТЯБРЬ № 09. 2009

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

Фото: Almor67 (Dreamstime.com)

НОУ ХАУ

БЕСПЛАТНЫЙ ПРОКАТ

ЭЛЕКТРИЧЕСКИЙ БЛОГ

Все более распространенной услугой ста− новится прокат одежды. А предприни− матели Сингапура добавили к старой идее новые штрихи. Проект Closet Infinite («бесконечный гардероб») рас− считан на модниц, которые считают приличным носить любую вещь не дольше пары дней.

Closet Infinite функционирует как сообщество, члены которого могут бесплатно брать напрокат любую вещь из коллекции проекта, предос− тавляя в обмен собственную одежду. Процесс неплохо автоматизирован. До− статочно отправить организаторам фото вещи и описание ее состояния, упомянув магазин, цену и дату приобретения. После одобрения со стороны владельцев проекта наряд поступает в коллективное пользование, а новый участник получает шестимесячный допуск ко всей коллекции. Выбранная одежда отправляется по почте вместе с упаковкой для ее возврата. Носить взятую напрокат вещь можно не более пяти дней, а вернув наряд на склад, придется заплатить небольшую сумму за почтовую доставку. Скажете, участники социальной сети быстро растащат весь гардероб по домам? Ничуть не бывало! Любое опоздание карается штрафом, который обеспечивается залогом за каждую полученную вещь — около 30 сингапур− ских долларов.

Немецкие энергетики осваивают передо− вые интернет−технологии. Компания Yello Strom — в числе передовых ин− новаторов. Электричество здесь учи− тывают прямо через сети широкопо− лосного доступа, минуя ненадежный «человеческий фактор». Последнее изобретение компании — уникальный .. счетчик Yello Sparzahler. Каждый его экземпляр способен вести собствен− ный журнал на популярной платфор− ме Twitter (сервис микроблогов, раз− мер сообщений в котором ограничен 140 символами), автоматически об− новляя данные по мере потребления электроэнергии. В итоге владелец счетчика может в «прямом эфире» отслеживать показания счетчика и следить за экономностью домашнего хозяйства. Как утверждают в компа− .. нии, Yello Sparzahler — это не только ловкий PR−ход, но и возможность от− слеживать энергопотребление своего дома по максимальному числу кана− лов. Как говорится, и нашим и вашим.

ПАЛАТКА КЛАССА ЛЮКС Отдых на лоне природы — непременный ат− рибут летнего отпуска. Однако далеко не все из нас готовы мириться с неизбеж− ными минусами палаточного быта. Тем, кто даже в лесу или на берегу озера стремится к максимальному комфорту, французская компания Bocages пред− лагает специальные мобильные кабины Carreґ d’ґ etoiles, которые можно быстро установить где угодно. Главная приман− ка для романтиков — прозрачная кры− ша и даже… установленный внутри те− лескоп (для удобства наблюдения на окнах смонтированы черные шторки). Впро− чем, почему бы и нет? В конце концов, лесная полянка или берег тихой речки — превосход− ные места для изучения звездного неба. Все остальное — как в лучших отелях Европы. Деревянные стены, двуспальная кровать, небольшая кухня с холодильником, душ и туалет, платяной шкаф, обогреватель и небольшой камин, работающий на биотопливе. За дополнительную плату можно обеспечить себя теле− визионной панелью, музыкой, телефоном и выходом в Интернет.

Bocages не стремится управлять процессом использования своих мобильных кабин, предпо− читая этим хлопотам куда более спокойную роль производителя. Организовывать досуг туристов компания предлагает своим корпоративным клиентам, в том числе управляющим парками и ку− рортами. В базовой комплектации Carreґ d’ґ etoiles стоит около 25 тысяч евро. При этом компания обещает, что уже по итогам первого года эксплуатации покупатель каждой кабины сможет рас− считывать на 10−процентную рентабельность, которая возрастет в дальнейшем до 30%. Похоже, романтики во Франции еще не перевелись: Bocages уже выполняет поступаю− щие заказы.

40 Бизнес журнал СЕНТЯБРЬ № 09. 2009

МЕХАНИКА БИЗНЕСА НОУ ХАУ

Это грустно, но покупатель становится все бо− лее ленивым. Недавно это поняли и во французской сети супермаркетов E.Leclerc, сделав соответствующие выводы. Теперь, воспользовавшись новой услугой магази− на, пакеты с необходимыми продуктами клиент может без всякой дополнитель− ной комиссии забрать на стоянке — че− рез пару часов после размещения зака− за. Достаточно отметить нужные товары на сайте или воспользоваться специаль− ными терминалами с сенсорными экра− нами, установленными на парковках ма− газинов сети. Разумеется, ради пары бутылок воды пользоваться системой нет смысла. Но тем, кто привык набирать по несколько корзин продуктов на пару недель вперед, такая возможность пришлась по душе. Пилотный проект был запущен еще в 2007 году и успешно прошел апробацию. В итоге E.Leclerc предлагает подобные услуги уже в 20 своих магазинах. Поначалу ас− сортимент был ограничен тремя тысячами наименований, но сейчас в фир− менных пакетах можно получить практически все — от хлеба до мороженой рыбы. Кстати, у постоянных клиентов этого сервиса есть возможность сохра− нять предыдущие заказы на сайте, чтобы не повторять каждый раз одну и ту же процедуру выбора товаров.

Жаловаться на чиновников и дорож− ные службы принято кому угодно, только не им самим. Бостонская компания Connected Bits при под− держке администрации города решила исправить положение: здесь разработали специальное приложение для iPhone, позволя− ющее оперативно сообщать куда следует о любых городских проб− лемах, присовокупив к жалобе фото− или видеодоказательство. С помощью приложения, полу− чившего название Dubbed Citizen Connect, каждый желающий может, например, сфотографиро− вать яму в асфальте и немедленно отправить снимки в специальное подразделение администрации, обязанностью которого является оперативная реакция на подобную критику со стороны населения. Использование технологии GPS позволяет избежать путаницы с адресами, а присвоенный каждой жалобе номер дает возможность отслеживать ее судьбу на сайте администрации. Пока программу тестируют 70 добровольцев, но в случае успеха каждый желающий сможет при− обрести соответствующий набор программного обеспечения в он− лайновом магазине iPhone App Store. Справится ли городская администрация с будущим пото− ком сообщений — вопрос пока открытый.

Фото: Retina2020 (Dreamstime.com)

КАСТРЮЛЬНОЕ ШОУ Владельцы нескольких ресторанов Филадельфии объединились ради при− влечения новых клиентов, однако при− думали нечто более интересное, чем очередная программа скидок. Глав− ная фишка проекта, получившего название Open ChefAMe, — этакий «свободный микрофон» для пова− ров−знаменитостей. В специально выбранный для проведения меро− приятия день приглашенная звез− да (или талантливый новичок) под− бирает меню из трех блюд, зани− мает кухню одного из ресторанов и готовит деликатесы прямо на гла− зах у публики — в духе известных телевизионных шоу. Естественно, выбор далеко не банален: в меню уже прошедших мероприятий об− наружились такие редкости, как дынный суп, ягненок по−марок− кански под йогуртом и палтус, ма− ринованный в сакэ. Не менее разнообразен и набор поваров — от местного ресторанного блогера или выпускницы кулинарного кол− леджа до маститых профессионалов. Вне зависимости от их уровня, 35−долла− ровые билеты на мероприятия расходятся на ура. При этом участники Open ChefAMe особо подчеркивают социальную сторону проекта. Ведь до 25% вы− ручки они перечисляют в благотворительный фонд, указанный героем вечера.

Фото: Telord (Dreamstime.com)

ГЛАС НАРОДА

Фото: Jojojojo (Dreamstime.com)

ПРОСТЫЕ ПОКУПКИ

41 Бизнес журнал СЕНТЯБРЬ № 09. 2009

МЕХАНИКА БИЗНЕСА РЫНКИ

АЛЕКСЕЙ ФИЛАТОВ

МАРКА ОСОБОГО НАЗНАЧЕНИЯ

РЕШЕНИЕ ЭКОНОМИЧЕСКИХ ПРОБЛЕМ АДМИНИСТРАТИВНЫМИ МЕТОДАМИ — СЛОЖНАЯ ОПЕРАЦИЯ. МОЖНО ЛИ ЗАПУСТИТЬ МАХОВИК ЕСТЕСТВЕННЫХ РЫНОЧНЫХ ИЗМЕНЕНИЙ, ПРИВОДЯЩИХ К ОЗДОРОВЛЕНИЮ? ОТВЕТ НЕ ТАК УЖ СЛОЖНО ОБНАРУЖИТЬ. оэт в России — боль− ше, чем поэт» — формула универ− сальная, которая ра− ботает с множеством различных перемен− ных. Так уж получа− ется, что роль самых разных явлений в нашей жизни оказывается куда более значительной, чем представляется на первый взгляд. Например, я уверен, что магазин в России — куда больше, чем просто магазин! Это подтверждает развернувшаяся в обществе дискуссия вокруг законо− проекта о торговле, целесообразность появления которого еще недавно под− вергалась сомнению. Ведь деятель− ность предприятий торговли уже регу− лируется целым сводом нормативных документов. На мой взгляд, в своем стремлении отрегулировать отноше− ния поставщиков и розничных сетей государство принимает на себя все риски проведения тяжелой полостной операции. В то время как «больной», если только можно назвать так индуст− рию розничных услуг, скорее претен− дует на реабилитацию. Так и тянет со− проводить происходящее другой цита− той — хлесткой фразой героини фильма «Сибирский цирюльник»: «…в России все как−то too much!» Рискну изложить на страницах «Бизнес−жур− нала», постоянно обращающегося к теме розницы, свой взгляд на долго− срочные перспективы этой индустрии. Представить модель ее естественного развития, саморегулирования. Мне показалось важным сказать это имен−

«П

Об авторе: Àëåêñåé Ôèëàòîâ — óïðàâëÿþùèé äèðåêòîð BBCG

42 Бизнес журнал СЕНТЯБРЬ № 09. 2009

но сегодня, когда всем действительно необходимо тщательно взвешивать принимаемые решения. Современная розничная торговля — самый крупный налогоплательщик страны и один из главных ее работода− телей. По своей природе розничные сети работают как один из мощных ан− тиинфляционных механизмов. Эти ут− верждения уже давно стали аксиомами. Однако, как ни удивительно, принимая все эти данные к своему сведению, об− щество, а вслед за ним и представите− ли власти отказываются даже рассма− тривать розничный бизнес, торговлю в качестве одного из национальных при− оритетов. Кажется, мы просто не готовы увидеть здесь инновационные техно− логии и мотор будущей экономики. По− чему? Может быть, нас смущает сосед− ство терминов «торговля» и «иннова− ции», «магазин» и «национальный проект». Как−то неформатно, правда?

Без эмоций Давайте абстрагируемся от эмоцио− нальных окрасок. Возможно, все вста− нет на свои места, если заменить (пусть временно) в нашем лексиконе выраже− ние «розничная торговля» английским «retail». И нам станет легче признаться себе в том, что ритейл — это, оказыва− ется, одна из важнейших составляю− щих национального достояния для лю− бого государства и общества. И не ис− ключено, что именно в России магазин действительно сможет стать чем−то большим, чем просто магазин. Итак, во−первых, ритейл — это ак− тив, который нельзя вывести за грани− цу. Офшорные платежи на кассе бути− ка или супермаркета так же невозмож− ны, как и перенос самих магазинов в

другие страны. Если только вместе с нами, покупателями. В действительно− сти это один из максимально прочно укорененных активов. Строго говоря, этот давно извест− ный факт становится критически важ− ным в эпоху тотальной глобализации бизнеса и его растущей мобильности. Возьмем в качестве примера произ− водственные мощности. Сегодня изго− товление любых товаров народного потребления весьма активно мигри− рует в сторону новых, прежде всего более дешевых рынков труда: Китай, Индия, Вьетнам… Тем временем ри− тейл — одно из немногих направлений бизнеса, жестко привязанных к тер− ритории конкретной страны. Прозрачность и подконтрольность операций в ритейле — также одно из капитальных преимуществ в борьбе за звание «национального проекта». Ма− ло того, специфика массового рынка и жесткая борьба за потребителя по− дразумевают простые и понятные за− коны взаимодействия между его участ− никами. Требования к прозрачности розничных сетей были продиктованы не столько нормативными актами, сколько самим рынком и интересами инвесторов. Как следствие, в России ритейл намного быстрее других отрас− лей вышел из серой зоны в части уплаты налогов. Полезно вспомнить и о том, что фи− нансирование развития российского ритейла не требовало бюджетных вли− ваний. А значит, и участия в распреде− лении средств со стороны чиновников. В итоге коррупционная составляющая на этом рынке оказывается куда более низкой по сравнению со многими дру− гими сегментами.

Сопоставив эти, а также многие другие факты, легко прийти к выводу: в российских условиях ритейл — почти «идеальный газ», то есть близкая к идеальной модель рыночных отноше− ний. В действительности вся механика, все законы, приводящие ритейл в действие, прозрачны, лежат на по− верхности. А следовательно, его реак− ции на регулирующие воздействия предсказуемы и легко просчитываемы. Скажу больше: это еще и «газ», позво− ляющий всей нашей экономике быст− ро двигаться вперед. И в перспекти− ве — куда более эффективное топли− во для национального хозяйства, чем углеводородное сырье. Попутно замечу: на мой взгляд, са− мой значимой «мерой поддержки» за всю историю современного россий− ского ритейла стал разразившийся в 2008 году кризис. Ни одно решение правительства не способно было в од− но мгновение заставить всех участни− ков индустрии по−новому взглянуть на бизнес, качественно пересмотреть от− ношение к эффективности и практике взаимодействия в цепочке поставок. Производители, поставщики и сети пересматривают ассортимент, сокра− щают невостребованные запасы, оп− тимизируют логистику. О столь тре− петном отношении к эффективности нам в предшествовавшие годы остава− лось только мечтать. Другой разговор, что максимально возможные «диви− денды» от реализации инициирован− ных кризисом мер смогут получить компании, еще в годы подъема сумев− шие заложить прочный фундамент эффективности — построить сети распределительных центров, развить парк транспортных средств, внедрить современные информационные ре− шения. И, кстати, для меня нет ничего удивительного в том, что среди побе− дителей окажутся в первую очередь самые крупные игроки — «Магнит», например. Естественно и то, что есть проигравшие: банкроты обнаружива− ются как среди сетей, так и среди про− изводителей. Однако в целом оздоро− вительный эффект кризиса налицо. Предположим теперь, что россий− ский ритейл и дальше будет плыть по рыночному руслу, набирая скорость и силу благодаря действию естествен− ных механизмов. Каковы новые ресур− сы для роста производительности и эффективности? В каком направлении движется мировая индустрия? Думаю, в среднесрочной перспективе качест− венный прорыв будет обеспечен

прежде всего за счет партнерства производителей и розничных сетей.

 ñðåäíåñðî÷íîé ïåðñïåêòèâå êà÷åñòâåííûé ïðîðûâ â ðàçâèòèè ðîññèéñêîé ðîçíè÷íîé òîðãîâëè ìîæåò áûòü îáåñïå÷åí ïðåæäå âñåãî çà ñ÷åò ïàðòíåðñòâà

Совместная торговая марка Сегодня под «партнерством» при− нято понимать совместную работу над издержками, ассортиментом и про− движением продукции. Если опериро− вать в этих (без сомнения, довольно тесных) рамках, кардинальных изме− нений можно ожидать лишь за счет «перехода количества в качество». За− метного повышения эффективности можно добиться, проделав огромный объем аналитической работы, состы− ковав документооборот, информаци− онные системы и, шире, все основные бизнес−процессы контрагентов, прежде всего поставщиков и ритейле− ров. Но даже по итогам такой работы не приходится ждать быстрого эф− фекта. Тем не менее альтернативы по− просту нет, ведь, по мнению большин− ства участников рынка, наиболее мощный ресурс повышения качества

КРИЗИС СТАЛ САМОЙ ЗНАЧИМОЙ «МЕРОЙ ПОДДЕРЖКИ» ЗА ВСЮ ИСТОРИЮ СОВРЕМЕННОГО РОССИЙСКОГО РИТЕЙЛА: ИГРОКАМ ПРИШЛОСЬ ПО НОВОМУ ВЗГЛЯНУТЬ НА СВОЙ БИЗНЕС

ïðîèçâîäèòåëåé è ñåòåé.

розничного бизнеса кроется в оптими− зации цепочки поставок. Иногда полезно взглянуть на про− цессы со стороны (думаю, как раз в этом и состоит главная задача отрас− левых аналитиков). Так что рискну предложить свой, модернизированный сценарий партнерства сетей и произ− водителей. Тем более что, при всей своей очевидности, он до сих пор не стал предметом публичной дискуссии. Оценивая общую динамику взаимо− действия сетей и производителей на развитых рынках, легко зафиксиро− вать два любопытных тренда: безоста− новочный рост объемов контрактного производства private labels (продуктов под собственными товарными марками сетей, СТМ) в Западной Европе, а так− же вертикальную интеграцию розницы и производства в Восточной Европе и Азиатском регионе. Полагаю, в бли− жайшем будущем — не более чем за три–пять лет — на стыке этих векторов сформируется новая парадигма: так или иначе, речь пойдет о партнерстве в форме совместного бизнеса. Если это случится, сети и производители получат возможность совместными усилиями монетизировать полку мага− зина, отказавшись от бесконечного вливания средств в рекламу в тради− ционных каналах маркетинговых ком− муникаций с покупателем. Ключевое преимущество контракт− ного производства продукции по зака− 43 Бизнес журнал СЕНТЯБРЬ № 09. 2009

МЕХАНИКА БИЗНЕСА РЫНКИ

зам торговых сетей — кардинальное сокращение расходов за счет реклам− ных бюджетов на продвижение товара. Крупная сеть и ее торговые залы уже стали лучшим проводником миссии, концепции, потребительских ценнос− тей для многих товаров и брэндов. В общем случае для того, чтобы обеспе− чить продажи, нет необходимости вкладываться в прямую рекламу. А ес− ли так, ресурс для снижения себесто− имости просто огромен — десятки процентов, до двух третей (и более!) цены. Есть за что побороться. Тем бо− лее что в самой по себе рекламе това− ров как в социальном продукте общество давно уже не видит ни− какой ценности. Д о п ол н и те л ь н ы е ресурсы эффек− тивности в рамках рассматриваемой модели кроются в объединении логисти− ки и снижении расходов за счет масштабов про− изводства. Специалистам известно, что управлять такими издержками в сис− теме контрактного произ− водства гораздо проще. Партнерство, понимае− мое как совместный биз− нес сетей и производителей, выгодно еще и тем, что априори задает мини− мальную длину цепочки поставок. По сути, сеть и производитель становятся единственными ее участниками. Доба− вим к списку уникальную возможность использовать знания сетей о реальных потребностях покупателей, что являет− ся неплохой защитой от многочислен− ных ошибок, возникающих в процессе вывода на рынок новых товаров, да и в системе ценообразования. Наконец, с точки зрения национальных интересов это означает, что выбрасываться на ветер (разработку и внедрение никому не нужных товаров) будет куда меньше денег. Ведь сети действительно лучше других знают, что мы готовы покупать, а что — нет. «Если все так чудесно, что же в та− ком случае тормозит процесс массо− вого перехода к системе private labels?» — спросит читатель. Фор− мальных препятствий я не вижу. В обороте ряда крупных европейских сетей СТМ занимают уже от 70 до 98%. Почему тогда в России этот показатель редко поднимается выше 25–30%? По− лагаю, виной тому жадность участни− 44 Бизнес журнал СЕНТЯБРЬ № 09. 2009

ков процесса и «бесхозность» торго− вых марок, принадлежащих россий− ским ритейлерам. Запустив произ− водство СТМ, сети еще не слишком хо− рошо понимают, как именно следует управлять своими товарными брэнда− ми. И потому (особенно хорошо это заметно в нижнем ценовом сегменте) нередко идут по самому простому пу− ти — выжимают из СТМ максимальную доходность. А это не лучшее решение для потребителя, да и для производи− телей. Партнерство в таком (читай: действующем) формате может быть только краткосрочным и не имеет перспективы. Полагаю, поиск ис− точников эффективнос− ти неизбежно приведет ведущих сетевых ри− тейлеров и националь− ных производителей к идее совместного вла− дения и управления СТМ. И даже оче− видные изъяны в действующем зако− нодательстве, опре− деляющем порядок владения товарны− ми знаками, не станет сущест−

щение же для удобства можно оставить прежним — СТМ. Напоследок самое время вернуться к задаче юридического регулирования розницы в России. Нельзя ли законо− дательно присвоить статус националь− ного проекта магазинам? Просто чтобы слегка отпугнуть проверяющие орга− ны, слишком внимательно следящие за каждым движением. Нельзя ли орга− низовать льготное финансирование поставок производимых по контракту для сетей товаров, стимулируя тем са− мым внутреннее производство и мини− мальные потребительские цены? Нельзя ли помочь с инвестициями в логистику, энергообеспечение, другую инфраструктуру? И в рамках этой гос− программы обеспечить производите− лей сельхозпродукции минимальными мощностями по первичной обработке и упаковке своей продукции, чтобы по− явилась реальная возможность прочно встать на полки торговых сетей? Впрочем, запас прочности пред− лагаемых СТМ, скорее всего, не тре− бует специальных мер поддержки со стороны государства. Основанная на совместном владении и управлении торговыми марками модель гаранти− рует минимальные риски невозврата кредитов, предлагает реальные ин−

ДОБИТЬСЯ СИНЕРГИИ УНИКАЛЬНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ РИТЕЙЛЕРОВ И ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ ПОЗВОЛЯЕТ СОВМЕСТНОЕ ОБЛАДАНИЕ ТОРГОВЫМИ МАРКАМИ. А ЕСЛИ ПРОЩЕ — ОБЩИЙ БИЗНЕС венным препятствием на этом пути. Анализ спроса, точное позициониро− вание товара и размещение его на полке, гибкая логистика и активное продвижение в местах реализации — вот оптимальный вклад сети в продажу любого товара покупателю. Креатив, планирование и организация произ− водства, а также тотальный контроль качества — оптимальный вклад произ− водителя. Но добиться синергии этих возможностей, справедливо распре− делить доходность и создать долго− срочную стратегию управления жиз− ненным циклом продукта позволит, на мой взгляд, лишь совместное облада− ние торговыми марками. Или — про− ще — общий бизнес. Иными словами, неизбежен переход от собственных торговых марок к совместным. Сокра−

струменты стимулирования внутрен− него производства и потребления, а также снижения потребительских цен. Но главное, подобная постановка во− проса снимает с повестки дня вопрос о вмешательстве государства в фор− мирование справедливых отношений между сетями и производителями. Снимает в принципе! Не федераль− ный закон и чиновник, а простой кор− поративный устав отрегулирует отно− шения двух собственников. А заодно можно будет прекратить за ненадоб− ностью шумные дебаты о торговых наценках, «ретробонусах» и судьбе скоропортящихся товаров. Как будет реализовываться в жизни этот механизм и какие новые идеи при− несет неизбежное партнерство ритей− ла и производства? Посмотрим.

НА ВОПРОСЫ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЕЙ ОТВЕЧАЕТ НАДИЯ ЧЕРКАСОВА, ПРЕДСЕДАТЕЛЬ ПРАВЛЕНИЯ НБ «ТРАСТ» НАДИЯ ЧЕРКАСОВА

МЕХАНИКА БИЗНЕСА ФИНАНСОВЫЙ КОНСУЛЬТАНТ

БАНК КЛИЕНТ: ПРЯМОЙ КОНТАКТ

От редакции Отношения с банками — одна из самых актуальных для пред принимателей тем. И без помо щи профессионалов тут не обой тись. В ближайших номерах на вопросы читателей будет отве чать Надия Черкасова, Предсе датель правления Национально го банка «ТРАСТ». Более трех лет назад Черка сова разработала программу кредитования малого и среднего бизнеса в НБ «ТРАСТ», а после запуска проекта в течение года сумела вывести банк в десятку лидеров по этому направлению. Редакция надеется, что коммен тарии одного из ведущих специ алистов в сфере работы с МСБ будут полезны читателям. Задать свой вопрос Надие Черкасовой вы можете по e mail: vopros_msb@b mag.ru.

На какие параметры необходимо обратить внимание при выборе банка для комплексного обслуживания? Алексей Трофимов, Воронеж, производитель строительных материалов — При выборе банка я прежде все− го рекомендую предпринимателю обратить внимание на сервис. На то, как банк строит свои отношения с клиентом. С кем придется иметь дело с банком−партнером, или с банком− «контролером»? Во−первых, обратите внимание на уровень обслуживания клиентов − как общаются и выглядят сотрудники бан− ковского отделения, насколько они клиентоориентированы или, напротив, недовольны вашим приходом (звонком)

в банк. Театр начинается с вешалки, а банк начинается с общения с клиен− том. Осмотритесь, получите консуль− тацию, задайте столько вопросов, сколько считаете нужным, попросите дополнительные материалы, где более подробно разъяснены ответы на ваши вопросы. Оцените, насколько персо− нализирован подход к вам как к буду− щему клиенту. Попросите контактный телефон персонального менеджера− консультанта (как правило, для юри− дических лиц и индивидуальных пред− принимателей банки предлагают такой сервис). Во−вторых, у любой финансовой услуги как у товара в магазине есть цена. Поэтому внимательно изучите стоимость услуг, тарифы банка, процентные ставки и комиссии. Банк, ориентированный на работу с пред− приятиями малого бизнеса, обычно предлагает специальные программы и тарифы. Если вы не только открываете расчетный счет, но и хотите оформить банковскую карточку или разместить депозиты, — выясните у консультанта, получите ли вы дополнительные услуги со скидкой. Например, страхование жизни на льготных условиях, годовое бесплатное обслуживание по банков− ской карте или что−то еще. Действуйте как в магазине, где, по− купая больше товаров, вы просите скидочную карту. Точно так же в банке должны быть доступны пакетные предложения. Спросите консультанта об их наличии. И, безусловно, банк должен быть информационно открытым и финан− сово устойчивым, иметь хорошую ре− путацию, подтвержденную аудиторской отчетностью, высокими рейтингами надежности. Посетите интернет−сайт банка. Посмотрите, чем живет банк, почитайте последние новости, посмот− рите финансовую отчетность и рей− тинги банка. При общении с сотрудни− ками банка обратите внимание на то, к какой категории клиентов вас отнесут. Если вы считаете, что для банка вы мо−

жете стать крупным клиентом, не скрывайте своих требований к обслу− живанию. Для каждого клиента есть свой банк, помните об этом. Банки сейчас применяют жесткие требования к заемщикам. Я клиент с положительной кредитной историей. Могу ли я рассчитывать на льготные условия кредитования? Александр Магомедов, Ростов−на− Дону, полиграфические услуги — Положительная кредитная исто− рия — серьезный и весомый аргумент для банка. Банки особенно заинтере− сованы в надежных клиентах, которые, как правило, поощряются дополни− тельными бонусами (больший срок кредитования, более низкая процент− ная ставка). Финансовые потоки моего предпри− ятия подвержены сезонным колебаниям, так что я не могу позволить себе поло− жить большую сумму денег на годовой депозит. А доходность краткосрочных депозитов невысока, целесообразности размещения средств на 2–3 месяца я не вижу. Как выйти из ситуации? Олег, Омск, производство пластиковых окон — Оптимальным решением для вас станет использование такого продукта, как начисление процентов на остаток средств на расчетном счете. Обычно банки предлагают две разновидности получения дохода от нахождения средств на расчетном счете: это на− числение процентов на входящий оста− ток денежных средств и начисление процентов на неснижаемый остаток средств. Преимущества данного пред− ложения в том, что у клиента нет необ− ходимости отвлекать денежные сред− ства из оборота: в зависимости от раз− мера среднедневного остатка средств за месяц либо неснижаемого остатка средств банк производит начисление процентов.

45 Бизнес журнал СЕНТЯБРЬ № 09. 2009

МЕХАНИКА БИЗНЕСА ЧАСТНОЕ МНЕНИЕ

КСЕНИЯ РЯСОВА

МЫ НАУЧИЛИСЬ ЗАРАБАТЫВАТЬ. НЕ ПОРА ЛИ СТАТЬ КУЛЬТУРНЫМИ ЛЮДЬМИ?

НЕ В ДЕНЬГАХ СЧАСТЬЕ

В РОССИИ ХОРОШО ЗАРАБАТЫВАТЬ, НО ВСЕ ЕЩЕ ОЧЕНЬ СТРАШНО ЖИТЬ. В ЭКСТРЕННЫХ СИТУАЦИЯХ МИЛЛИОНЕР И БЕЗРАБОТНЫЙ ОДИНАКОВО БЕЗЗАЩИТНЫ. И НИКТО НЕ ИЗМЕНИТ СИТУАЦИЮ К ЛУЧШЕМУ — КРОМЕ НАС САМИХ. знаю: многие обыва− тели искренне уве− рены, будто богатые люди априори счаст− ливы. Потому что «деньги решают все». Согласна, деньги дают определенную свободу. Они могут обеспечить комфорт или от− крыть перед вами новые возможности. Деньги способствуют полезным зна− комствам, а порой дают почувствовать даже сладкий вкус власти. Все это так. Однако, как ни крути, богатство в Рос− сии — тема не только противоречивая, но и парадоксальная. Я это знаю по собственному опыту. Прежде всего: в России очень мно− гое просто невозможно купить ни за какие деньги. Например, здоровье. Вовсе не собираюсь критиковать нашу медицину. Ее не пинал только ленивый. Но стоит мне в очередной раз столк− нуться с нашим здравоохранением, как тут же возникает горячее желание рвануть куда−нибудь в Англию на ПМЖ. И дело вовсе не в недостаточном финансировании и не в низких зар− платах медиков, а в нас самих. Несколько недель назад на Ленин− ском проспекте перевернулась карета скорой помощи. Машина с включен− ным звуковым сигналом и «маячками» выполняла разворот. Три ряда пропус− тили неотложку. А водители в четвер− том ряду — нет. В итоге женщина, ко− торой требовалось срочное вмеша− тельство врачей, скончалась на месте. Ситуация, увы, довольно типичная. Сколько таких случаев у нас происхо−

Я

Об авторе: Êñåíèÿ Ðÿñîâà — ïðåçèäåíò êîìïàíèè Ruveta OY (òîðãîâûå ìàðêè Finn Flare è AppleMoon).

48 Бизнес журнал СЕНТЯБРЬ № 09. 2009

дит! Но… кого в этом винить, если не самих себя? Между тем в Чехии я не− сколько раз оказывалась свидетелем совсем иного поведения водителей. Машины запрыгивали на бордюр. Их хозяева не жалели сломанных колес. Ведь главное — пропустить карету скорой помощи. Скажете, «у них там» более вежливые автолюбители? Да. Однако в Чехии действует еще и уго− ловная статья для водителей, которые считают, что их дела важнее чужой жизни. Иногда уважение к другим при− ходится воспитывать при помощи кну− та. И ничего ужасного в этом нет. Есть ситуации, где главное — результат. Я знакома со многими экспатами. Им нравится жить в России, особенно в Москве. Однако ни один из них не хочет остаться здесь навсегда. Денег заработали — и домой. У нас можно вылечить зубы у хорошего стоматолога в частной клинике и даже пройти об− следование в ЦКБ. Но как только чело− век оказывается в настоящей беде, он сталкивается лицом к лицу c россий− ской реальностью. И никакие деньги в таком случае не помогут. Добро пожа− ловать в городские больницы! За последние пару месяцев я имела несчастье два раза прикоснуться к нашей медицине. Первый раз мне потребовалось нейрохирургическое обследование. Сначала девушка в приемном отделении долго выясняла, достаточно ли состоятелен мой спут− ник, — чтобы вообще открыть нам дверь. В результате, несмотря на ос− тавленные там буквально за час 25 ты− сяч рублей, вместо интересующей ме− ня магнитно−резонансной томографии я получила ценнейший совет: отправ− ляться домой и приезжать утром.

Во второй раз с российским здра− воохранением мне пришлось иметь дело и вовсе в экстренном случае: с раненым ребенком я неслась из Под− московья в Филатовскую больницу. К моему огромному удивлению, сотруд− ники ГИБДД обеспечили сопровожде− ние абсолютно добровольно и бес− платно. Но почему в одной из лучших московских детских больниц на тот мо− мент оказался всего один анестезио− лог, перед которым встала дилемма: бежать к умирающему ребенку — или к раненому? Мы летаем в космос, получаем Но− белевские премии, выигрываем чем− пионаты мира, поставляем газ в Евро− пу, метим в сверхдержавы, удваиваем валовый продукт, пытаемся формиро− вать благоприятный имидж страны на международной арене, а медицина у нас — как в средней африканской стране. Помните, как в «Золотом те− ленке» Остап Бендер кричал в ответ своим попутчикам: забирайте себе миллион, все равно в России вы не сможете почувствовать вкуса денег! Похоже, со времен Ильфа и Петрова в нашей стране мало что изменилось. Наверное, жить полноценной жиз− нью, а не только зарабатывать деньги и развлекаться, в России можно будет лишь после того, как все мы начнем пропускать кареты скорой помощи и уважать других. «Личная безопасность граждан» и «социальная защита» — вовсе не абстрактные формулы. Толь− ко эти, и никакие другие, факторы позволяют оценить степень цивилизо− ванности нации и ее культурный уро− вень. А главное, это касается каждого из нас. Вне зависимости от объема бу− мажника и его содержимого.

ФРАНЧАЙЗЕРЫ ПЫТАЮТСЯ ВЫЖИТЬ. КАК ВМЕСТЕ С ПАРТНЕРАМИ, ТАК И В ОДИНОЧКУ АНТОН БЕЛЫХ

МЕХАНИКА БИЗНЕСА ФРАНЧАЙЗИНГ

СПАСАТЬ ИЛИ СПАСАТЬСЯ?

РОССИЙСКИЙ ФРАНЧАЙЗИНГ ВСЕ БОЛЬШЕ НАПОМИНАЕТ СОЦСОРЕВНОВАНИЕ МЕЖДУ ДВОРЯНСКИМИ УСАДЬБАМИ. ОДНИ ФРАНЧАЙЗЕРЫ ВВОДЯТ ОБРОК И БАРЩИНУ, ДРУГИЕ ВЫХОДЯТ ВМЕСТЕ С ПАРТНЕРАМИ НА ПОКОС И ДЕЛЯТСЯ С НИМИ ДЕНЬГАМИ. КТО ПОБЕДИТ? начале лета аналити− ки RetailIdea изучили состояние россий− ского франчайзинга и отчитались о весь− ма неутешительных результатах. Нравы в этом сегменте, еще недавно почитав− шемся развитым и цивилизованным, испортились вконец. «Необходимость подобного иссле− дования назрела давно, — говорит ге− неральный директор RetailIdea Денис Быстрицкий. — Одним из основных каналов распространения информа− ции о предлагаемых франшизах у нас в стране остаются каталоги — темати− ческие ресурсы, где за публикации на приоритетных позициях нужно платить. В итоге данные, декларируемые франчайзерами, чаще всего носят рекламный характер. Но насколько выгодны те или иные франшизы в действительности? Об этом франчайзи нередко узнает лишь на практике. И далеко не всегда результаты совпада− ют с ожиданиями. А уж тем более — с обещаниями держателей франшиз». Быстрицкий утверждает: оценить вы− годы от приобретения франшизы ин− вестор может лишь в ходе общения с действующими франчайзи. А сделать это не просто. Мало того, полученные сведения могут быстро потерять свою актуальность. Ведь многие франчай− зеры, еще вчера вполне лояльные к партнерам, ныне решительно меняют манеру поведения.

В

Ãëàâíîå äëÿ ëþáîé ôðàí÷àéçèíãîâîé ñåòè ñåãîäíÿ — ëþáûìè ñïîñîáàìè ïîääåðæèâàòü ïîòîê ïîêóïàòåëåé, à ñëåäîâàòåëüíî, è ïîòîê äåíåæíûé. Ðåøèâ ýòó çàäà÷ó, ìîæíî ñîõðàíèòü è áèçíåñ, è ïàðòíåðîâ.

Оценки RetailIdea вполне согласу− ются с информацией, поступающей в редакцию «Бизнес−журнала». Так, один из франчайзи сети магазинов подарков LeFuture пожаловался, что с углублением кризиса головная компа− ния начала проецировать собственные трудности на партнеров. «Общаясь с другими франчайзи нашей сети, я убедился, что около половины из них всерьез рассматривают возможность закрытия магазинов. Более того, 30% торговых точек, которые на сайте ука− заны в качестве работающих, уже за− крылись. Но руководство проекта при общении с потенциальными франчай− зи выдает их за действующие». О проблемах в LeFuture знает и Денис Быстрицкий, подтверждающий слова источника «Бизнес−журнала»: «Увы, такие ситуации далеко не редкость и в других сетях». Правда, обнаруживаются и проти− воположные примеры. Сразу несколь−

ко франчайзи Century 21 заявили, что агентство прилагает максимум усилий для сохранения партнерской сети, хо− тя некоторые требования к качеству предоставляемых услуг, напротив, бы− ли ужесточены. Мягче стали и вла− дельцы «Календаря подарков», утвер− ждает, ссылаясь на опрошенных франчайзи сети, Денис Быстрицкий. Франчайзеры поделились на «пло− хих» и «хороших»? Скорее, следует говорить о различных моделях анти− кризисного поведения. И не факт, что в финале «хорошие» победят «плохих».

Жесть Проводить диагностику российско− го франчайзинга сегодня очень непросто. Пациенты либо выдают же− лаемое за действительное (и тем ак− тивнее, чем хуже у них дела), либо отказываются оценивать ситуацию публично (что не мешает им изливать душу в приватной обстановке), пред−

МЕХАНИКА БИЗНЕСА ФРАНЧАЙЗИНГ

лагая отдуваться журналистам. «Я не готова комментировать эту тему, — че− стно заявила «Бизнес−журналу» хо− зяйка магазина, открытого по фран− чайзингу. — Врать не хочется. А если расскажу все как есть, мне потом только хуже будет. И так еле−еле вы− живаем». Очевидно: национальная индустрия франчайзинга переживает перелом− ный момент. «Некоторые сети пытают− ся решить свои проблемы за счет франчайзи, увеличивая размер пред− варительной оплаты за сезонный предзаказ и переходя на полную предоплату за товар», — подтвержда− ет наличие проблем руководитель от− дела франчайзинга обувной сети «Эконика» Олег Плахов. Один из франчайзи сети Alba жа− луется: с началом кризиса головной офис изменил нерушимому прежде условию предоставления мастер− франшизы «на город». Теперь же в одном населенном пункте может по− явиться несколько торговых точек под этой маркой, управляемых разными предпринимателями. «У меня и так упали продажи, а теперь еще и конку− ренты стали отбивать клиентов, — обижается источник «Бизнес−журна−

ФРАНЧАЙЗИ ЖАЛУЮТСЯ: ГОЛОВНЫЕ КОМПАНИИ СЕТЕЙ СВЕРНУЛИ РЕКЛАМНУЮ АКТИВНОСТЬ, ТРЕБУЮТ ДЕНЕГ ВПЕРЕД И НАВЯЗЫВАЮТ ЧРЕЗМЕРНЫЕ ОБЪЕМЫ НЕЛИКВИДНОГО ТОВАРА ла». — Даже не знаю, что делать». Тем временем франчайзи Rikki Tikki уверя− ет, что руководство сети полностью сконцентрировалось на открытии соб− ственных магазинов и их поддержке, а отношение к франчайзи стало куда более жестким. Наиболее типичной реакцией франчайзеров на кризис стало, разу− меется, снижение рекламной актив− ности. Это обстоятельство очень вол− нует партнеров Alba, Mascotte и многих других сетей, с которыми «Бизнес− журнал» обсуждал ситуацию. Ведь из этого круга практически невозможно вырваться. Нет рекламы — нет про− даж. А если нет продаж, то и денег на рекламу становится еще меньше. «Го− ловная компания почти отказалась от рекламы в нашем регионе и перело− жила все эти затраты на нас», — жа−

Франчайзинг в цифрах В последние годы рынок фран чайзинга в России развивался не виданными темпами. Показатель на статистика, собранная Школой профессионального франчайзин га: в 2001 году лишь 50 компаний декларировали развитие по моде ли франчайзинга, а в 2008 м их число выросло до 750. Самый за метный рывок произошел в 2008 году, когда количество франшиз в стране выросло на 40%.

52% действующих в России се тей франчайзинга ориентируется на торговлю непродовольственны ми товарами (с большим отрывом в этом секторе лидируют продав цы одежды — 45% от всех фран шиз в этой категории), тогда как в сфере услуг пробуют свои силы лишь 24%. Для сравнения: в США на сферу услуг приходится более 60% франшиз (7% — торговые), в

50 Бизнес журнал СЕНТЯБРЬ № 09. 2009

Европе — около 40% (столько же приходится на ритейл). Похоже, российский франчайзинг развива ется по американскому пути. Раз ве что масштабы пока несопоста вимы.

2008 год оказался урожайным для всех сегментов российского франчайзинга. Торговля непродо вольственными товарами приба вила 52,5%, продовольственны ми — 27,3%, в секторе обще ственного питания количество франшиз увеличилось на 30,1%, а в сфере услуг — на 25%. Среднее соотношение франчайзинговых и собственных магазинов в россий ских сетях составляет 60/40. При этом до сих пор 70% сетей пред ставлено в Центральном феде ральном округе. Èñòî÷íèê: Øêîëà ïðîôåññèîíàëüíîãî ôðàí÷àéçèíãà

луется один из франчайзи сети модной одежды из Екатеринбурга. Однако со− кращение рекламных бюджетов — яв− ление повсеместное. Между тем при− меняемые франчайзерами методы управления партнерскими сетями куда более индивидуальны, поскольку пря− мо отражают взятую на вооружение стратегию. «В связи с кризисом головная ком− пания поставляет товар не в срок. За− частую приходится продавать старые коллекции», — сетует франчайзи сети DIM. «Мы прислали заявку на новую коллекцию «весна–лето 2009», а вмес− то нее получили те же товары, которы− ми торговали в прошлом году, да еще несколько новых экземпляров, кото− рые, похоже, франчайзеру просто не удалось продать в своих собственных магазинах, — возмущается франчайзи одной из крупных сетей по продаже одежды. — Нас теперь просто исполь− зуют как сток−центры для продажи то− варных избытков и залежавшихся кол− лекций!» А вот фрагмент беседы с франчайзи сети «Твое»: «В первую очередь все новинки получают собст− венные магазины розничной сети. И только затем — франчайзинговые партнеры. Таким образом, коллекции, представленные во франчайзинговых магазинах, оказываются хуже». По данным Дениса Быстрицкого, ужесточила требования к своим парт− нерам Incity: «По словам респонден− тов, головной офис обязал франчайзи проводить распродажи за свой счет, отказавшись компенсировать затра− ты». С похожими проблемами сталки− ваются и франчайзи сети «Экспеди− ция», хотя столичные и региональные партнеры компании выражают надеж− ду, что ситуация улучшится. Судя по отзывам франчайзи, многие держатели торговых марок резко со− кратили сроки возврата товарных кре− дитов, на которых, собственно, и дер− жался весь российский франчайзинг. Теперь поставщик нередко начинает требовать оплату чуть ли не в день от− грузки. «Кредит мне брать негде, спрос снизился. Я физически не могу

МЕХАНИКА БИЗНЕСА ФРАНЧАЙЗИНГ

Прочие Торговля (непродовольственные товары)

52%

7% 13%

от всех франшиз

24% 4%

Общественное питание Сфера услуг Торговля (продовольственные товары)

Источник: Школа профессионального франчайзинга

платить по этим счетам до реализации товара!» — полон гнева еще один со− беседник «Бизнес−журнала». «Самые распространенные спосо− бы ужесточения условий работы в от− ношении франчайзи — прекращение отгрузок с отсрочкой, сокращение сроков оплаты за поставленный товар, требования выполнять заданный объ− ем закупок без учета специфики реги− она и завышение курса используемых в расчетах «у. е.», — подтверждает Денис Быстрицкий (RetailIdea). «Проблемы франчайзера автома− тически влияют на франчайзи, — раз− водит руками гендиректор «Магазина готового бизнеса» Евгений Дитков− ский. — Особенно если товарные по− токи идут через головную компанию». «Плохие» франчайзеры требуют от партнеров невозможного и наводят то− талитарные порядки, а «хорошие» го− товы поддерживать неэффективных франчайзи за свой счет? А может быть, «злые» как раз мужественно чи− стят ряды, добиваясь максимальной боеспособности сети, тогда как «до− брые» малодушно потакают ленивым иждивенцам, купившим франшизу в ожидании легких гарантированных денег? Да, франчайзи все чаще жалу− ются «Бизнес−журналу» на франчай− зеров. Но не поступают ли честнее — а с прагматической точки зрения еще и более дальновидно — «нехорошие» DIM, «Твое», Incity, Alba, Mascotte и другие?

Патока На другом полюсе сосредоточились франчайзеры, предпочитающие в максимальной степени облегчить жизнь партнерам. Правда, к «доброте» этот подход не имеет ровным счетом никакого отношения. Налицо прямой

1,5

В раза в среднем снизилась стоимость открытия франчайзингового магазина в условиях кризиса

коммерческий расчет — такой же, как у «злых» франчайзеров. Разве что подход иной: депрессия — это не на− всегда. А значит, следует использовать все средства, чтобы сохранить глав− ное — сбытовую сеть. Отыграться можно будет после, была бы команда.

— Некоторые франчайзеры все ча− ще идут на создание более благопри− ятных условий для своих франчайзи, помогая им держаться на плаву, — го− ворит главный менеджер Российской ассоциации франчайзинга (РАФ) Ва− лерий Перков. — Характерные приме− ры — предоставление дополнительных отсрочек и товарных кредитов, увели− чение сроков выплаты роялти или снижение размера выплат. Денис Быстрицкий обращает вни− мание на положительные тренды, за− фиксированные в ходе проведенного RetailIdea исследования. Так, судя по отзывам франчайзи, сеть «Календарь подарков» стала мягче относиться к своим партнерам, упростив многие процедуры. В беседах с «Бизнес− журналом» готовность головных офи− сов к компромиссу отметили франчай− зи Sela, Finn Flare и ряда других марок.

— Мы всегда уважали своих парт− неров и старались их поддержать: предоставляли товарные кредиты, возможность оплаты в рассрочку, скидки «от объема» и на продвижение, а также множество других инструмен− тов, — говорит руководитель PR− службы компании Finn Flare Екатерина Русакова. — Сегодня мы прекрасно понимаем, что спад продаж в отдель− ных регионах обусловлен не плохой работой каждого отдельного магазина, а, например, тем, что в городе закры− лось градообразующее предприятие. Как следствие, жители моментально сократили расходы на непродовольст− венные товары. Так что к оценке биз− неса каждого партнера мы подходим индивидуально. Однако в Finn Flare признают: неко− торых партнеров не спасут ни скидки, ни отсрочка платежа. Лояльность даже самого «доброго» франчайзера — не бесконечна. И уж точно не избавляет франчайзи от необходимости доби− ваться максимальной эффективности. «Наша помощь франчайзи начинается с детальной оценки эффективности магазина, — говорит Русакова. — Мы оцениваем трафик, конвертацию по− сетителей в покупателей, ассортимент, размерный ряд, рекламную поддерж− ку, персонал, конкуренцию и массу других параметров. Ведь во все вре−

----------------------------------------------------------------------------------------------------

Структура российского франчайзинга

51 Бизнес журнал СЕНТЯБРЬ № 09. 2009

МЕХАНИКА БИЗНЕСА ФРАНЧАЙЗИНГ

---------------------------------------------------------------------------------------------------52 Бизнес журнал СЕНТЯБРЬ № 09. 2009

мена главной головной болью для лю− бого франчайзера являлась необхо− димость научить своих партнеров гра− мотно вести бизнес, работать с ассор− тиментом и с покупателями. Так вот, многие проблемы действительно уда− ется решить. И у нас уже есть такого рода примеры. Скажем, после грамот− ной постановки мерчендайзинга про− дажи магазина в течение двух недель увеличивались на 20%». Кстати, изучая ситуацию в канале сбыта Finn Flare, «Бизнес−журнал» услышал от одного из партнеров ком− пании, что во взаимоотношениях со штаб−квартирой у него «не все глад− ко». Причина, видимо, в том, что, под− держивая партнеров, франчайзер сохранил жесткие требования к их работе. Даже «добрые» франчайзеры под− тверждают: объем и характер помощи, оказываемой партнерам, прямо зави− сит от устойчивости и перспектив биз− неса последних. «Тем франчайзи, в платежеспособности которых мы уве− рены, предлагаются различные вари− анты работы — от снижения предоп− латы предзаказа до увеличения рас− срочки за поставленный товар, — го− ворит директор по франчайзингу обувной сети «Эконика» Олег Пла− хов. — Впрочем, мы всегда предлага− ем различные варианты оплаты, так что окончательное решение принимает партнер. В частности, работает фор− мула «чем больше процент предопла− ты, тем больше скидка».

Чья возьмет? Налицо две стратегии. Первая на− правлена на жесткую санацию сбыто− вого канала («злые» франчайзеры) с применением хирургии, вторая больше напоминает дорогостоящую терапию. В первом случае франчайзеры пыта− ются добиться максимально возмож− ной финансовой устойчивости голов− ной компании, пусть даже ценой жизни «пехоты». Во втором — хотят сохра− нить сети, считая сопряженные с этим расходы неизбежной платой. Кто окажется прав в итоге? Те, кто спасает ветви, или те, кто стремится сохранить как раз корень, сбрасывая лишенную живительных соков крону (потеплеет — новая отрастет)? И что лучше — потеря в качестве или в коли− честве? Так что же важнее — «штаб» или «пехота»? Каждый игрок выбирает свой путь. Собственно, в этом и состоит вся прелесть игры под названием бизнес.

Третий вектор Консультант компании «FRANSH — Стратегия роста» Азат Муртазин уве− рен: многие франчайзеры сосредо− точились исключительно на взаимо− действии с имеющимися франчайзи, свернув прежнюю активность по расширению канала. И все−таки на рынке остались франчайзеры, пытающиеся расширить число парт− неров невзирая на обстоятельства (а во многом как раз благодаря им). В пользу такой стратегии обнару− живается не так уж мало доводов. Кри− зис сделал франчайзинг одним из са− мых «мягких» способов запуска нового бизнеса в глазах инвесторов. Предло− жений на рынке достаточно, возмож− ность опереться на ресурсы и опыт франчайзеров обнадеживает, а опус− тевшие офисные и торговые площади взывают о появлении новых операто− ров на вполне гуманных условиях. Однако с началом кризиса объемы продаж новых франшиз в среднем по стране упали почти вдвое, о чем сви− детельствуют данные ИК «ФИНАМ». Все это вынуждает франчайзеров ис− кать новые пути к сердцам и кошель− кам предпринимателей, подыскиваю− щих для себя сетевой брэнд. «Если прежде минимальная пло− щадь для открытия магазина Finn Flare составляла 150 метров, то теперь мы разрешаем партнерам использовать куда меньше места — до 100, в некото− рых случаях и до 70 метров — в зави− симости от города и местоположения конкретной торговой точки», — говорит Екатерина Русакова. По ее словам, один только этот шаг принес марке не− плохой результат: с начала 2009 года под вывесками Finn Flare открылось 18 магазинов, причем менеджмент марки не собирается останавливаться на до− стигнутом даже в условиях продолжа− ющейся финансово−экономической неопределенности. Управляющие «Эконики» также ре− шили не сворачивать программу при− влечения франчайзи, разработанную еще в «мирное время». В середине 2008 года план был реструктурирован и принят на вооружение. Основа мо− дели — работа партнеров на условиях

52%

российских франшиз приходится на сферу торговли непродовольственными товарами

Îäèí èç àíòèêðèçèñíûõ ôîðìàòîâ Sela — Sela Light. Ïðîåêò ïðèçâàí ïðèâëå÷ü íîâûõ ïàðòíåðîâ è ïîìî÷ü ðàçâèòèþ áèçíåñà èìåþùèõñÿ ôðàí÷àéçè çà ñ÷åò ñíèæåíèÿ çàòðàò, íåîáõîäèìûõ äëÿ îòêðûòèÿ ìàãàçèíîâ.

комиссии, что позволяет ритейлерам экономить оборотные средства, не за− мораживая их в товаре. «Таким обра− зом «Эконика» добивается увеличения объема продаж и более эффективной работы с франчайзинговыми партне− рами», — формулирует интерес ком− пании Олег Плахов. Привлечением новых партнеров озабочены и топ−менеджеры Sela. В начале лета 2009 года компания анон− сировала сразу два новых «антикри− зисных» формата магазинов для по− тенциальных франчайзи. Первый из них — Sela Light. По словам гендирек− тора московского офиса Sela Наталии Чиненовой, проект призван привлечь новых партнеров и помочь развитию бизнеса имеющихся франчайзи за счет снижения затрат, необходимых для открытия магазинов. Фактически же Sela приглашает в свои ряды франчайзи закрывающихся сетей, у которых уже есть отделанный магазин и необходимое оборудование. Остает− ся лишь стилизовать торговую точку с учетом рекомендаций Sela, закупить товар — и приступать к работе. «Прежде мы не допускали никаких от− клонений от единой концепции, но те− перь готовы к компромиссу», — гово− рит Чиненова. Кстати, показателен объем необходимых инвестиций со стороны франчайзи. В рамках «кри− зисного» формата вложения не пре− вышают 150 долларов на квадратный метр, а при наличии торгового обору− дования должны, по оценкам фран− чайзера, уместиться в совсем скром− ные 20 долларов за единицу метража. Еще 350 долларов на квадратный метр придется потратить на закупку товара. Начиная с сентября 2008 года по такой схеме открылось семь магазинов, од− нако в компании ожидают, что в скором времени количество новых партнеров начнет прирастать куда более высоки− ми темпами. Другое предложение Sela адресо− вано предпринимателям из малых го− родов. Символично: если прежде ком− пания интересовалась преимущест− венно крупными городами, то теперь «ячейка сети» заметно уменьшилась. Отныне франчайзер готов изучать предложения, поступающие от инвес−

торов из городов с населением около 70 тысяч жителей. С учетом рыночных условий снижена и минимальная пло− щадь магазина — до 30–100 кв. м. Руководитель Школы профессио− нального франчайзинга Инга Рыкова уверена, что кризисная ситуация действительно может пойти на пользу потенциальным франчайзи. «Интерес к франчайзингу сейчас высок, однако покупатели стали куда более ос− торожными, — поясняет Рыкова. — Инвесторы начинают более глубоко интересоваться тем, что такое фран− чайзинг, вдумчиво выбирают саму франшизу, пытаются узнать особен− ности работы, общаясь с действую− щими франчайзи. То есть хотят по− нять, подо что они отдадут свои день− ги. Кризис хорош тем, что покупатели франшиз больше не платят деньги «просто так». Зато они начали внима− тельно читать документы, изучать до− говоры, вникать в детали». «На рынке сегодня больше воз− можностей для развития бизнеса

ОДНИ ФРАНЧАЙЗЕРЫ СПАСАЮТ САМИХ СЕБЯ, ДРУГИЕ ЖЕ ЛЮБОЙ ЦЕНОЙ ПЫТАЮТСЯ СОХРАНИТЬ ПАРТНЕРСКУЮ СЕТЬ. ТАК ЧТО ВАЖНЕЕ — «ШТАБ» ИЛИ «ПЕХОТА»?

именно по франчайзингу, — добав− ляет директор по развитию сети Concept Club Ltd Елена Бакунина. — Освобождаются привлекательные площади, снижается стоимость арен− ды, то есть «вход» в бизнес обходит− ся дешевле, чем раньше. К тому же с рынка уходят многие марки−конку− ренты, что позволяет новым игрокам занять их место». Предпринимательница из Москвы Елена недавно приобрела франшизу на открытие нескольких магазинов одежной сети и чрезвычайно рада, что выбрала удачный момент для старта: «Сейчас спрос на одежду экономкласса возрос, арендные же ставки упали, так что войти в этот бизнес мне удалось в полтора раза дешевле, чем до кризиса». Так же поступила и предпринимательница из Краснодара Наталья Арутюнова, прежде занимавшаяся продажей эксклюзивной косметики по фран− чайзингу, а теперь решившая пред− ложить покупателям итальянскую одежду под хорошо раскрученной маркой. «А что делать, если девело− перы сами предлагают новые площа− ди в хороших местных торговых цен− трах, да еще и по невысоким це− нам!» — объясняет свою готовность рисковать Арутюнова. На российском рынке франчай− зинга настал момент истины. Начало экономической оттепели этот сегмент бизнеса встретит совсем другим. То− гда же мы узнаем, кто из франчайзе− ров оказался прав — спасавшие са− мих себя индивидуалисты, оберегав− шие партнеров от агрессивной внешней среды гуманисты или экс− пансионисты, сделавшие ставку на расширение сети.

53 Бизнес журнал СЕНТЯБРЬ № 09. 2009

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

Фото: AP Photo / Sakchai Lalit

ЛИЦА

АНТОН КОВАЛЕВСКИЙ

КАК БИЛЛ ХАЙНЕКЕ ПОБЕДИЛ PIZZA HUT 2001 году в Таилан− де разгорелась на− стоящая война. Впрочем, обошлось без кровопролития: битва шла на рынке пиццерий. Амери− канская компания Tricon Global Restaurants, владеющая франши− зой Pizza Hut, в одностороннем по− рядке разорвала контракт со своим тайским франчайзи Биллом Хайне− ке, чьи пиццерии к тому моменту занимали почти 95% местного рын− ка. Причина — увлеченность Хай− неке другими марками. К примеру, куриными крыльями Chicken Treat — прямым конкурентом KFC, входящей в портфель Tricon. Если бы в Tricon знали, с кем связались! Не прошло и полугода, как новый брэнд Хайнеке с простеньким на− званием The Pizza Company «отку− сил» у бывших партнеров большую

В

54 Бизнес журнал СЕНТЯБРЬ № 09. 2009

часть некогда монополизированно− го рынка. Что интересно, борьба за пиццу не была для Хайнеке вопросом вы− живания: его холдинг Minor Group, созданный еще в 1967−м, объединя− ет множество различных бизнесов и марок — от одежды и косметики до отелей и курортов. Начиналось же все, как обычно, с малого. Зани− маться бизнесом Билл стал еще в тайском колледже, где пришлось учиться после переезда семьи из далекой Америки. Жизнь в семье

военного и журналистки вряд ли бы− ла роскошной, так что уже в 17 лет Хайнеке начал подрабатывать мене− джером по продаже рекламы в мест− ную газету. После окончания колле− джа он одолжил чуть больше тысячи долларов и запустил сразу два про− екта — клининговую компанию и рекламное агентство, которое уже к 1967 году продал более крупным конкурентам из Ogilvy & Mather. Вы− рученные средства позволили осно− вать Minor Holdings — корпорацию, которая вскоре объединила более 30

ИЗЛИШНЕ САМОСТОЯТЕЛЬНЫЙ ФРАНЧАЙЗИ СТАЛ ЖЕРТВОЙ ФРАНЧАЙЗЕРА И ЕГО ЖЕЛЕЗОБЕТОННЫХ СТАНДАРТОВ? НИЧЕГО ПОДОБНОГО! ПОРАЖЕНИЕ ОБЕРНУЛОСЬ ДЛЯ ХАЙНЕКЕ УБЕДИТЕЛЬНОЙ ПОБЕДОЙ

МЕХАНИКА БИЗНЕСА ЛИЦА

компаний. Впрочем, всю эту историю можно было бы изложить и короче. Например, так: cвой первый милли− он Хайнеке заработал уже в 21 год.

— Если бы мне пришлось начи− нать бизнес в Бангкоке сейчас, я бы уже не справился в одиночку, — го− ворил Билл в одном из интервью. — Сорок лет назад местная экономика была гораздо проще. Впрочем, главное — ставить перед собой не− большие, но четкие и реалистичные цели на день, неделю, год. Только так я и мог вырастить из небольшого рекламного агентства сегодняшнюю Minor Group. Постепенно Хайнеке, осторожно скупавший отели и рекламные агентства в Бангкоке, Патайе и на Пхукете, стал первым человеком, по− знакомившим тайцев с американ− ским фастфудом — Mister Donut, Pizza Hut и Burger King. Пицца в Та− иланде конца 70−х оставалась, мягко говоря, не самым массовым продук− том. Но Билл был уверен: достаточно познакомить местных с подобной едой, и они привыкнут. Так и случилось. В 1981 году, то есть спустя двадцать лет после того, как Хайнеке открыл по франшизе первый в Таиланде ресторан Pizza Hut, под управлением предприни− мателя оказалась сеть почти из 120 закусочных и 95% местного рынка пиццерий в придачу. Однако столь выдающийся успех был достигнут методами, не укладывавшимися в Фото: AP Photo / Sakchai Lalit

ПОНЯВ, ЧТО ВЗЯТЫЙ НА ВООРУЖЕНИЕ МЕТОД РАБОТАЕТ, МЯТЕЖНЫЙ ФРАНЧАЙЗИ САМ ПРЕВРАТИЛСЯ В МЕЖДУНАРОДНОГО ФРАНЧАЙЗЕРА, НАЧАВ РАЗВИВАТЬ СОБСТВЕННУЮ СЕТЬ представления владельцев марки о том, как именно партнеры должны эксплуатировать жесткие корпора− тивные стандарты. В 1999 году го− ловной офис Pizza Hut высказал решительное недовольство порт− фелем брэндов Хайнеке. Препира− тельства было решено перенести в суд, а последовавшее разбиратель− ство завершилось мировым согла− шением: с января 2001 года Билл обязался снять чужие вывески… Успешный и излишне самостоя− тельный франчайзи стал жертвой франчайзера? Ничего подобного! Поражение обернулось победой. Мало того, сегодня именно такого поворота событий очень боится боль− шинство продавцов франшиз! Во− первых, Хайнеке не потерял рестора− ны в лучших местах, которые он дол− гие годы собственноручно подбирал для Pizza Hut. Во−вторых, перемены подвигли его провести новое марке− тинговое исследование, которое по− казало: тайцам ассортимент Pizza Hut изрядно поднадоел. Мало того, они готовы платить больше, если только появится альтернатива. Наконец, биз− несмена не оставили почти четыре тысячи его работников! «Когда две компании начинают войну, лучшее оружие — это персонал, — говорит теперь с полным знанием дела Хай− неке. — Да и симпатии оказались на нашей стороне. Мы ведь были ма− ленькой тайской компанией, сражаю− щейся с американским гигантом».

Ñåìèëåòíÿÿ Ôîòðèòàè èç Áàíãêîêà î÷åíü ëþáèò ïèööó. Íî ãëàâíîå, ýòà ïèööåðèÿ ïðèøëàñü ïî âêóñó ñòðîãîé ìàìå ñåìèëåòíåé äåâî÷êè. Èìåííî òàêîãî ðåçóëüòàòà è äîáèâàëñÿ ïðåäïðèíèìàòåëü Áèëë Õàéíåêå.

Разумеется, новый успех стоил Хайнеке больших усилий. Бизнес− мен уверяет, что запуск брэнда Pizza Company отнял у него 15 ки− лограммов веса: «В какой−то мо− мент я даже сомневался, что клиен− ты пойдут. Ведь за пиццу, которую люди никогда не пробовали, им предлагалось заплатить дороже. Причем заплатить компании, кото− рую они не знают!» Но все обошлось. За полгода доля нового предприятия Хайнеке подскочила до 70% и вскоре стабилизировалась на уровне 60% (оставшуюся часть рынка поделили между собой новые франчайзи Pizza Hut). К 2003 году Хайнеке контролиро− вал сеть более чем из 130 точек об− щепита и вынашивал новые, не ме− нее грандиозные планы развития. Что же, он мог себе позволить такую роскошь. Ведь ежегодный оборот только этого направления бизнеса Билла оценивался в 50 млн долла− ров, а выручка Minor Group в целом достигла 200 миллионов долларов (прибыль составляла 13 миллионов). А что же Pizza Hut? Тайская сеть компании еле−еле сумела вырасти до 83 заведений, несмотря на силь− ный брэнд. В чем дело? Аналитики уверены, что Pizza Company обошла бывшего партнера прежде всего за счет лучшей мимикрии, умения при− способиться к специфике местного рынка. И правда, повара Хайнеке сумели разработать рецепты, соот− ветствующие экзотическим тайским вкусам. Последовательность Хайнеке под− купает. Поняв, что взятый на воору− жение метод работает, он сам превратился в международного франчайзера, начав развивать сеть партнеров в других азиатских стра− нах. Одним из первых он сумел от− крыть пиццерии под собственной маркой в Саудовской Аравии, Иор− дании, в Эмиратах, Китае, Кувейте, Камбодже и на Филиппинах. В своей книге «Предприниматель: 25 золотых правил» Хайнеке адре− сует читателям два главных совета. Первый: сначала найдите пустое ме− сто и займите его, а потом сделайте «домашнюю работу». Второй: ни один проект нельзя запускать без тщательной подготовки. Такие советы дают многие теоре− тики. Но в устах практика они звучат совсем иначе. Ведь этим принципам Билл не изменяет уже долгие годы.

55 Бизнес журнал СЕНТЯБРЬ № 09. 2009

СРЕДА ОБИТАНИЯ ГАДЖЕТЫ

ПРОСЬБА НЕ ПУТАТЬ!

ЭФФЕКТ ПРИСУТСТВИЯ

Долгое время Sony остава− лась чуть ли не единствен− ным всемирно известным производителем, не спе− шившим дополнить свою линейку лэптопов новомод− ными нетбуками. Нет, ко− нечно, у электронного гиганта предостаточно компактных мо− делей, подпадающих под это определение. Однако консер− вативные японцы по старинке предпочитали именовать их мини−ноутбука− ми. Да и ценой они отличались отнюдь не «нетбучной». Но вот — свершилось! Компания выпустила новую модель — Sony Vaio W. Характеристики и габариты новинки позволяют с полным правом утверж− дать: это настоящий нетбук. Правда, в Sony опять воздержались от прилипчи− вого ярлыка. Для того чтобы ни у кого не осталось сомнений в избранности марки, разработчики снабдили машинку экраном с очень высоким разреше− нием. Sony Vaio W предлагается в трех цветовых решениях: темно−коричневом, белом и розовом.

Sony Vaio W Intel Atom 1,6 ÃÃö 160 Ãá 1 Ãá 10’’ 267,8 x 27,5 x 179,6 ìì 1,2 êã

МЛАДШИЙ БРАТ При взгляде на новый телефон Nokia 5530 Nokia 5530 прежде всего возникает ощущение дежавю.

GSM 900/1800/1900, 3G Где−то мы это уже видели… Действи− Ýêðàí — 2,9’’ 3,2 Ìïèêñ тельно, несмотря на новизну аппарата, USB, Wi−Fi, Bluetooth на самом деле это уменьшенная копия 49x104x13 ìì первенца сенсорной линейки финско− 107 ã го производителя — Nokia 5800. Прав− да, «пострадали» не только габариты (телефон стал тоньше и компактнее), но и начинка. В Nokia 5530 вы не найдете модуля GPS, да и встроенной памяти стало поменьше. Антикризисный ход? Именно. Благодаря этим компромис− сам телефон стал более доступным по цене. А значит, уве− рены в Nokia, новинка не просто повторит успех предшест− венника, но и превзойдет его. Справедливости ради стоит отметить, что есть у аппарата и другие заслуживающие упо− минания особенности. К примеру, стандартные наушники, по− ставляемые в комплекте с Nokia 5530, выдают совсем неплохой звук. Да и сам телефон, передняя панель которого окаймлена металлической рамкой, выглядит даже более солидно, чем «брат старший».

Nvidia GeForce 3D Vision miniUSB, VESA Stereo 50 ã

Крик ужаса из комнаты сына застав− ляет подскочить все семейство, ти− хим субботним вечером уютно распо− ложившееся перед телевизором. В стремительном рывке за секунду покрыв расстояние до соседней комнаты, родители обнаружива− ют любимое чадо у компьютера. В чем дело? Что−то сломалось? Или виноваты слишком реалис− тические компьютерные игры? Да нет же! Причина не− передаваемых эмо− ций — стереографи− ческие очки Nvidia GeForce 3D Vision! Именно это чудо техни− ки и стирает грань меж− ду реальностью и проис− ходящим на экране. Для повседневного использова− ния этот гаджет вряд ли приго− дится. Но вот заядлые геймеры наверняка оценят новинку. Главное, чтобы с нервами у иг− роков все было в порядке. Да, не забудем о немаловажной де− тали (она же и «ложка дегтя»): очки будут работать только с ви− деокартами того же производи− теля, а список совместимых с ними моделей мониторов пока, увы, не радует многообразием.

НОУТБУК РАЗДОРА Разухабистый тинейджер вряд ли будет копить деньги на такой ноутбук. А вот состоявшемуся деловому человеку строгие и элегантные обводы корпу− Dell Adamo Intel Core 2 Duo 1,2–1,4 ÃÃö са Dell Adamo, выполненного из алюминия, придутся по вкусу. Новинка не 128 Ãá (SSD) претендует на звание самого легкого и тонкого портативного компьютера, 2–4 Ãá Ýêðàí — 13’’ однако вполне способна занять достойное место рядом с законодателем Wi−Fi, Bluetooth моды — Macbook Air. Благодаря небольшим габаритам и прочному кор− 331x242x16,39 ìì пусу Dell Adamo, снабженный всеми необходимыми беспроводными ин− 1,81 êã терфейсами, готов стать надежным спутником и в долгой командировке.

56 Бизнес журнал СЕНТЯБРЬ № 09. 2009

СРЕДА ОБИТАНИЯ ГАДЖЕТЫ

ЭФФЕКТ ПОГРУЖЕНИЯ Лето кончилось, но откладывать отпуск до следующего года не стоит. Ведь «бархатный сезон» в самом разгаре. А значит, еще не поздно упаковать Panasonic Lumix DMC−FT1 12 Ìïèêñ чемодан и махнуть к теплому морю на недельку–другую. Да, не за− SD, SDHC будьте прихватить с собой новый фотоаппарат Panasonic Lumix 2,3 êàäð./ñåê 80–6 400 ISO DMC−FT1. Ведь новинка, если верить характеристикам, заявленным Ôîêóñíîå ðàññòîÿíèå — 28–128,80 ìì производителем, незаменима для любого отдыхающего: камеру 98x63x23 ìì можно уронить с высоты полутора метров, погрузить ее в воду на 163 ã трехметровую глубину или отправиться с нею за выдающимися фо− тографиями в эпицентр песчаной бури. В Panasonic уверяют, что аппарату это нисколько не повредит. Несмотря на спартанский характер, Lumix DMC−FT1 оснащен неплохой оптикой, стабилизатором изображения и даже умеет сни− мать видео в формате HD.

ДА БУДЕТ СВЕТ!

НА ЛЮБИМОЙ ВОЛНЕ

Отдыхая «дикарями» в уютной бухте на берегу Азовского моря, где−нибудь на Генераль− ских пляжах, вы решаете выйти в степь, чтобы сообщить родственникам о спокойном те− чении отпуска. Поднимаетесь по скалам и обнаруживаете, что лишенный уверен− ной связи с базовой станцией телефон «сдох». Впрочем, то же самое может приключиться и на улице. Машина осталась на парковке, зарядное устрой− ство — дома. Позарез нужно позвонить, а аккумулятор пуст! Инженеры Samsung решили проблему радикальным образом, оснастив новый телефон Samsung GT−E1107 солнечной батареей. В компании признают: для того чтобы поговорить лишние 10 минут, придется держать телефон под солнцем как минимум час. Но согласи− тесь: порой именно этих минут и не хватает для того, чтобы совершить экстренный звонок. В остальном же Samsung GT−E1107 — обычный теле− фон. Обладающий разве что еще од− ной полезной функцией: в случае Samsung GT−E1107 GSM 900/1800 кражи и замены сим−карты аппарат Ýêðàí — 1,52’’ может сам отослать SMS на выбран− 44x105x16 ìì 85 ã ный номер.

Этот гаджет предназначен в первую очередь тем, кто, несмотря на нали− чие FM−приемника почти в каждом мобильном телефоне или плеере, предпочитает по старинке искать нужную станцию, вращая старую добрую «аналоговую» ручку на− стройки. Дизайн у нового ра− диоприемника Philips AE2730 соответствующий — под ста− рину: металл и дерево. К тому же использование природ− ных материалов, как извест− но, существенно улучшает звучание. Устройство пред− назначено для приема ко− ротких и ультракоротких волн, но может служить и ау− диосистемой для воспроиз− ведения композиций, хранящих− ся в недрах любого MP3−плеера. Все что нужно — подключить ис− точник сигнала к линейному входу Philips AE2730. Работает прибор как от сети, так и от батареек. Впрочем, куда важнее, что этот приемник можно держать на самом видном месте. Ведь он раз− ительно отличается от своих однооб− Philips AE2730 разных пластико− FM/MW, MP3 вых собратьев.

141õ137õ260 ìì

НА КОНЧИКАХ ПАЛЬЦЕВ

Asus EeeTop 1602C Intel Atom 1,6 ÃÃö 160 Ãá 1 Ãá Ýêðàí — 15,6’’ USB, Wi−Fi, Bluetooth 376õ255õ31,5 ìì 4,3 êã

С цифрами не поспоришь: продажи стационарных ПК падают. Зато спрос на ноутбуки растет год от года, а самым дина− мичным сегментом мобильных компьютеров по сей день остаются нетбуки. Впрочем, пока еще достаточно тех, кто, невзирая на общемировые тенденции, предпочита− ет работать за нормальной полноразмерной клавиату− рой, глядя в огромный качественный монитор. Разработчики Asustek, вдоволь по− резвившись на ниве нетбуков (а по су− ти, выступив в роли родоначальников этого семейства), решили: пора вернуться к хорошо забытому старому, предложив новую модель на− стольного ПК. С какой стати в таком случае на корпусе при− клеен шильдик с обкатанным на нетбуках брэндом «Еее»? Дело в том, что Asus EeeTop 1602C — не простой, а компакт− ный десктоп. По сути, это моноблок, вся электронная начинка которого помещается в недрах сенсорного монитора, позво− ляющего управлять компьютером не только посредством мы− ши и клавиатуры, но и с помощью тактильного интерфейса.

1,67 êã

57 Бизнес журнал СЕНТЯБРЬ № 09. 2009

Mazda3

«Матрешка» оделась по моде Mazda 3 — самая успешная модель компании в России и в мире, за пять лет нашедшая более двух миллионов покупа− телей, собравшая более 90 наград и премий в разных стра− нах, а у нас ласково прозванная в народе «Матрешкой», — обновилась и опять готова завоевывать сердца. Во внешности автомобиля легко угадывается преем− ственность, однако новинка куда более выразительна и ат− летична. Версии с кузовом седан и хетчбэк теперь длиннее соответственно на 90 и 45 мм (4 580 и 4 460 мм) и на 5 мм вы− ше (1 470 мм), при этом весят на 15 кг меньше предшест− венниц. «Матрешка» стала и намного более комфортной. Так, уровень шума внутри салона удалось снизить на 6–11% (в зависимости от режима эксплуатации), причем не только благодаря улучшенной аэродинамике. Свою роль сыграли увеличенная жесткость кузова, усиление креплений подве− ски и установка дополнительной виброзащиты. Интерьер машины выглядит более дорогим. Прежде всего глаз цепляется за необычную приборную панель

Audi Q7

и смелый скат центральной кон− соли, как бы об− волакивающий водителя. Да и материалы, использованные при оформлении салона, определенно хороши. В арсенале знакомые бензиновые двигатели: 1,6 л (105 л. с.) и 2,0 л (150 л. с.). Первый работает в паре с четырех− ступенчатой автоматической трансмиссией или с пятиско− ростной механикой, второй — с пятидиапазонным автома− том либо с шестиступенчатой «механикой». Самая популярная версия прошлой Mazda3 — седан в комплектации Touring с мотором 1,6 л и автоматической ко− робкой — сейчас предлагается по цене от 770 тысяч руб− лей, хотя за базовую комплектацию с «механикой» просят всего 637 тысяч. Нафаршированная же под завязку двух− литровая (150 л. с.) версия Sport с «автоматом» стоит 977 тысяч.

С самолетом на прицепе Презентация очередной люксовой игрушки для взрослых — мероприятие непростое. Событие должно запомниться, а еще лучше — произвести настоящий фу− рор. Несколько лет назад презентация Bugatti Veyron со− стоялась на крыше одной из центральных гостиниц рос− сийской столицы, а новая «семерка» BMW оказалась вмонтированной в гигантские песочные часы под самыми стенами Кремля. Учитывая достижения коллег по цеху, маркетологи Audi пошли еще дальше. В рамках Между− народного авиационно−космического салона МАКС− 2009 состоялась презентация обновленного Audi Q7. Сначала кроссовер, оборудованный пятисотсильным двигателем, при помощи вертолета МИ−8 спустился с небес на взлетно−посадочную полосу. А затем машина весом чуть более 2 800 килограммов взяла на буксир и легко провезла по летному полю тридцатитонный Sukhoi Superjet 100.

Audi Q7 пользуется в России завидной популярностью. С момента появления модели на нашем рынке в 2006 году было продано уже около 9 тысяч автомобилей, а во всем мире Audi Q7 разошлась тиражом в 200 тысяч.

СРЕДА ОБИТАНИЯ АВТО

Ни CO, ни CH Похвальное стремление производителей оградить окружающую среду от вредных выбросов начинает прино− сить свои плоды. Nissan LEAF открывает новую страницу в автомобилестроении. А может быть, даже новую эпоху. Представленная модель позволяет судить о том, каким ви− дит уже ближайшее будущее Nissan. Вывод этой модели на рынок запланирован на конец 2010 года в Японии, США и Европе. «Nissan LEAF — это выдаю− щееся достижение, которым по праву могут гордиться все сотрудники компании, — говорит президент и CEO Nissan Карлос Гон. — Мы потратили много сил и времени на раз− работку этого доступного электромобиля. Сегодня мы пред− ставляем реальную машину, вредные выбросы в атмосферу которой не просто сокращены: их не существует. Это первый шаг на пути, который станет, несомненно, увлекательным путешествием — для людей во всем мире, для компании «Ниссан» и для всей автомобильной промышленности». Куда девались выхлопные газы? Да их и не было! Штатный электромотор Nissan LEAF развивает 80 кВт, а за− явленный ресурс батареи составляет 100 000 км. От до− машней сети напряжением 220 В аккумулятор полностью заряжается в течение восьми часов, а если использовать трехфазную розетку 380 В, то 80% заряда батареи можно будет восстановить уже через полчаса. Попил на электри− ческой «заправке» кофе, просмотрел свежие газеты — и можно ехать дальше с почти полным «баком».

Suzuki Kazashi: ждали другого Два года назад на автосалоне во Франкфурте был представлен концепт−кар Suzuki Kazashi — яркий, обте− каемый, запоминающийся. А главное, в отличие от мно− гих других концептов, эту машину легко можно было представить себе в роли лидера модельного ряда мар− ки. Однако руководители Suzuki решили иначе. Плотно сбитый серийный Suzuki Kazashi больше напоминает увеличившийся в размерах седан SX4. В то время как многие производители отказываются от крупных машин в пользу микро− литражек, японцы двигаются в про− тивоположном на− правлении. При длине в 4 650 мм,

Nissan LEAF

ширине 1 820 мм и колесной базе 2 700 мм этот автомо− биль как раз попадает в европейский D−класс, то есть будет соседствовать с машинами уровня Toyota Avensis. В чем смысл этого рыночного хода? Судя по всему, ставка сделана главным образом на всеядную Америку. Об этом, кстати, свидетельствует довольно узкая моторная гамма и отсутствие в списке дизелей. В качестве двигателя «начального уровня» на машину устанавливается бензиновый мотор 2,4 л (169 л. с.) от кроссовера Grand Vitara. Его 225 Нм крутящего момента передаются на передние ведущие колеса либо шестисту− пенчатой «механикой», либо при помощи вариатора. В дальнейшем машину планируется оснастить мотором V6 и полным приводом, а чуть позже — еще и гибридной сило− вой установкой. Первые экземпляры отправятся из Японии в Россию в конце года.

Îáçîð ïîäãîòîâèë Âëàäèìèð Ïàëêèí

Suzuki Kazashi

Фото: Azemama (Dreamstime.com)

«Íè÷òî íå äàåòñÿ ëåãêî â ýòîì ìèðå, íî íåò è íè÷åãî íåâîçìîæíîãî». Âîíã ßíü−×èíü, òàéâàíüñêèé ìàãíàò

КОРОЛЬ НЕВИДИМКА 60 Бизнес журнал СЕНТЯБРЬ № 09. 2009

СРЕДА ОБИТАНИЯ ЧУЖИЕ УРОКИ

аш рассказ сегодня об удивительной ком− пании, чья продукция годами доставляла удовольствие поль− зователям всего ми− ра, которые даже не догадывались о реальном источнике своего удовольствия. Читатели, от− крывшие для себя радость мобильного компьютинга, подобно автору, еще в колыбели отрасли, наверняка помнят не утихавшие баталии на тему: «Какой наладонник лучше — HP iPaq hx4700, Fujitsu Siemens LOOX 720 или Dell Axim X50v?» Сколько форумных копий было порублено, сколько фанатичных при− знаний в любви и проклятий высказа− но! На поверку оказалось — впустую. Сперва отрезвление пришло к до− тошным «гикам» , которые, углубив− шись в кулуарную спецификацию га− джетов, скрытую от глаз рядового по− требителя, с удивлением обнаружили, что все три культовых наладонника из− готавливались одной и той же тайвань− ской компанией — High Tech Computer Corporation (HTC)! Дальше больше: оказалось, что HTC — не рядовой ОЕМ (Original Equipment Manufacturer ), — подобным статусом никого не удивишь в ИТ−ин− дустрии, где производственный аут− сорсинг в регионах с низкой себесто− имостью всегда был фирменным зна− ком, — а полноценный ODM — Original Design Manufacturer ! Иными словами, HTC не просто получал от американ− ских (Palm, Compaq, Hewlett Packard), японских (Sharp) и европейских (Fujitsu Siemens) грандов готовые раз− работки и лекала, по которым затем прилежно штамповал конечный про− дукт на своих заводах, а самостоя− тельно придумывал, разрабатывал и изготавливал компьютерные мобиль− ные устройства!

Н

1

2

3

Полагаю, ни для кого не секрет, что дизайн и концептуальная разработка, мягко говоря, не самые показательные составляющие китайского экономиче− ского чуда. Чего уж притворяться: по− давляющее большинство китайских производителей либо действует по чи− стой схеме ОЕМ, либо незамысловато копирует европейские, японские и американские разработки. Самой яркой иллюстрацией моей мысли служит, пожалуй, китайская компания BYD — последняя любимица Уоррена Баффетта, в акции которой «мудрец из Омахи» влил прошлой осенью 230 миллионов долларов . BYD производит всё — от батареек и акку− муляторов до оригинальных электро− мобилей, обладающих потенциалом для завоевания в будущем мирового рынка. При всей своей технологичес− кой перспективности автомобили BYD самым пошлым образом передирают внешность «Лексуса», «Тойоты», «Хонды», «Мерседеса» и «Порше». Так, последний хит — бензиновый ка− бриолет BYD F8 — спереди вылитый Mercedes CLK, а сзади — гибрид Chrysler Sebring и Renault Megane CC. 4

НА ВСЕХ ЭТАПАХ ИСТОРИИ — И В ПЕРИОД ЧИСТОГО АУТСОРСИНГА, И В НАШЕ ВРЕМЯ — ПРОДУКЦИЯ HTC В ПРЯМОМ СМЫСЛЕ СЛОВА ЗАДАВАЛА ПЛАНКУ ДЛЯ ВСЕГО РЫНКА

Китайский рационализм в чистом виде: зачем перенапрягаться, если и без ди− зайнерских изысков продукция поль− зуется спросом? Уникальность HTC выражается не только в оригинальности разработок, но и в их технологическом совершенстве. На всех этапах истории — и в период чистого аутсорсинга до 2006 года, и в наше время, когда компания сделала ставку на производство широкой ли− нейки продукции под собственной тор− говой маркой — наладонные компьюте− ры, коммуникаторы и смартфоны HTC в прямом смысле слова задавали планку для остальных участников рынка. Показательно в этом отношении сравнение любого гаджета из флаг− манской линейки HTC — скажем, ком− муникатора Touch HD — с похитителем грез гламурного человечества Apple iPhone 3G. Благодаря несопоставимо более высокому имиджу брэнда «Ай− фон» является безусловным фавори− том на рынке, но при этом проигрыва− ет коммуникатору HTC с технической точки зрения по всем направлениям: и по разрешению экрана (800 х 480 у Touch HD против 320 х 480 у iPhone), и по чипу спутникового позиционирова− ния (полноценный модуль у Touch HD против завязанного на Google Maps искусственно ограниченного GPS−чи− па у iPhone), и по фото− и видеокаме− ре (5 мегапикселей у Touch HD против 3 мегапикселей у iPhone), и по встро− енному радиоприемнику (которого в iPhone вообще нет). Можно, конечно, возразить, что сравнение HTC с традиционным ки− тайским бизнесом некорректно, поскольку компания, в общем−то, тай− ваньская, а продукция островных ИТ− производителей всегда отличалась известной долей оригинальности. В первую очередь это относится к про− изводителям ноутбуков Acer и Asus, чья конкурентоспособность осно− вана не на традиционном для Ки− тая ценовом демпинге, а на ориги− нальных разработках в области как дизайна, так и технического осна− щения устройств.

1 Îò Geek (àíãë.) — ïåðñîíàæ, çàöèêëèâøèéñÿ íà êàêîì−òî ïðîôåññèîíàëüíîì ïðåäìåòå, â áîëüøèíñòâå ñëó÷àåâ — íà êîìïüþòåðå.

2 Ïðîèçâîäèòåëü îðèãèíàëüíîãî îáîðóäîâàíèÿ (àíãë.).

3 Ðàçðàáîò÷èê è ïðîèçâîäèòåëü îðèãèíàëüíîãî îáîðóäîâàíèÿ (àíãë.).

4 È, êàê âîäèòñÿ, íå ïðîãàäàë: ðûíî÷íàÿ ñòîè− ìîñòü åãî èíâåñòèöèè â áóìàãè BYD ýòèì ëåòîì ïåðåâàëèëà çà 1 ìèëëèàðä äîëëàðîâ!

61 Бизнес журнал СЕНТЯБРЬ № 09. 2009

СРЕДА ОБИТАНИЯ ЧУЖИЕ УРОКИ

Возражение справедливо в той ме− ре, в которой судьбы Acer и Asus по− вторяют судьбу HTC: все три тайвань− ских компании своими корнями уходят в самые глубины американской ИТ−ин− дустрии. Подобно HTC, Asus предо− ставляет услуги ОЕМ и ODM звездам первой величины компьютерного не− босклона — Apple (плеер iPod и ли− нейка ноутбуков MacBook), Palm (ком− муникатор Treo 500v ), Hewlett Packard (материнские платы и другие компью− терные составляющие), Sony (игровая приставка Playstation 3). В свою оче− редь Acer — третий крупнейший в ми− ре производитель компьютеров — во− обще слывет в Соединенных Штатах «родной компанией» (по крайней мере, сколько я ни спрашивал своих амери− канских друзей, владельцев одноимен− ных ноутбуков, все твердили в один го− лос: «Acer is a US company» ). Симбиоз американской деловой культуры и технологий с китайской 1

2

23 ñåíòÿáðÿ 2008 ãîäà. Ðàäîñòíûå îñíîâàòåëè Google Ëàððè Ïåéäæ è Ñåðãåé Áðèí ïðåäñòàâëÿþò îáùåñòâåííîñòè íîâûé «ãóãëîôîí» T−Mobile G1,

3

*** Душа вселилась в HTC задолго до формального зачатия. В 1917 году на задворках японской империи — ост− рове Формоза (ныне Тайвань) — в се− мье полунищего сборщика чая родил− ся мальчик Вонг Янь−Чинь. Из этого мальчика со временем сформировал− ся богатейший житель острова и 178− й богач планеты, по версии Forbes (состояние — пять с половиной мил− лиардов долларов). В 1987 году на деньги Вонг Янь−Чиня Шер Вонг, одна из его многочисленных дочерей, уч− редила компанию High Tech Computer Corporation.

Деньги, однако, не были самым важным. В конце концов, если бы Шер Вонг получила от отца лишь стартовый капитал, HTC так бы и продолжала те− лепаться сегодня где−нибудь посере− дине бесконечного списка китайских корпоративных хорошистов. Уж во всяком случае ни о каком мировом ли− дерстве не могло быть и речи. Нет, Шер Вонг получила от отца нечто го− раздо большее, чем деньги, — уни− кальную деловую хватку! Главная составляющая в хватке Вонг Янь−Чиня носит имя старинной добродетели, которую, к сожалению или великому счастью, соблюдает не так уж много земных жителей. Речь о бережливости. Не скаредности, не патологической жадности, а именно бережливости, замешенной на пре− дельной личной скромности. У Вонг Янь−Чиня бережливость и скромность достигли столь гипертрофированных масштабов, что их хватило и на Шер Вонг, и на всех десятерых ее братьев и сестер. Основы нечеловеческого подвига Вонг Янь−Чиня закладывались в ран− нем детстве. Чтобы снискать роди− тельское благословение на посещение начальной школы (будущий богатей−

Фото: AP Photo / Stuart Ramson

èçãîòîâëåííûé, êîíå÷íî æå, íà çàâîäàõ HTC.

трудовой этикой, безусловно, являет− ся визитной карточкой тайваньского ИТ−бизнеса, выгодно отличающей его от индустрии «Материка» , эффективной в коммерческом отно− шении, но безликой — в творческом. Выразительность же HTC в плане оз− наченного симбиоза заключена в биографии Шер Вонг — матери−уч− редительницы компании. Подобное обстоятельство позволяет нам про− следить становление этого удиви− тельного симбиоза в наиболее вы− разительной художественной форме.

62 Бизнес журнал СЕНТЯБРЬ № 09. 2009

ший человек Тайваня, к сожалению или опять же — к счастью, далее трех классов в жизни так и не продвинулся), маленькому Вонгу приходилось до восхода солнца таскать сотню ведер из колодца, дабы обеспечить полные дневные нужды в воде для всей семьи. Дорога в школу и обратно — три часа. После уроков — кормление свиней и помощь по дому. В 15 лет Вонг Янь−Чинь оставил от− чий дом и устроился подручным в лав− ку торговца, которому семья Вонга сдавала рис. Через год юноша одол− жил у отца неслыханную сумму — 200 тайваньских долларов (около 8 амери− канских), которой, впрочем, хватило на открытие собственной рисовой лавки. Показательно, что у отца Вонг Янь−Чи− ня столь лихой суммы в свободном на− личии тоже не оказалось, так что при− шлось одалживаться по знакомым и соседям. У лавки Вонга было лишь два пре− имущества перед японским рисовым магазином по соседству — демпинг и рабочий график. Ими мальчик и вос− пользовался: продавал всегда дешев− ле конкурентов и работал до половины одиннадцатого ночи (японцы закрыва− лись железно в шесть часов вечера).

благоразумно созидать на чужие деньги. За 12 лет лесопереработка принесла предпринимателю около по− лутора миллионов долларов, однако производство ПВХ было запущено на средства, полученные из… Соединен− ных Штатов Америки! 798 тысяч дол− ларов подъемного капитала поступили от американского государственного агентства, занимающегося восстанов− лением промышленности повержен− ного врага . Как видите, связи семейного биз− неса Вонгов с Америкой давние и крепкие. Показательны в этом кон− тексте имена детей Вонг Янь−Чиня: старшая дочь Сюзан (заместитель гендиректора Formosa Plastics), средненькая Шарлин (учредитель− ница First International Computer), младшая Шер (создательница HTC), старший сын Уинстон (председатель правления Grace THW Group, сегод− ня судится с семейным кланом за право управления состоянием Вонг Янь−Чиня, усопшего осенью прош− лого года и не оставившего завеща− ния), младший сын Уолтер (член правления Formosa Plastics). Забав− ные такие китайские имена, не правда ли?

4

ВСЯКИЙ РАЗ, КОГДА ПЕРЕГОВОРЫ ЗАКАНЧИВАЛИСЬ УСТУПКОЙ В ПОЛЬЗУ ШЕР ВОНГ, ОНА НЕ УПУСКАЛА ВОЗМОЖНОСТИ ЕЩЕ РАЗОК ПРОДАВИТЬ ПАРТНЕРОВ. ВОТ ЧТО ЗНАЧИТ УМЕНИЕ ВЕСТИ ДЕЛА! Читатель наверняка уже ощутил эпические масштабы личности Вонг Янь−Чиня. И не ошибся. Предприни− матель копил деньги, отказывая себе в земных радостях 10 лет! Цент к центу, доллар к доллару. В 1942 году Вонг Янь−Чинь приобрел на все сбереже− ния 20 гектаров земли, на которых развил бурную деятельность в сфере переработки леса. Кульминацией послевоенных уси− лий Вонг Янь−Чиня стало учреждение компании по производству поливи− нилхлоридного порошка. Так в 1954 году родилась Formosa Plastics Corporation — крупнейший в мире производитель ПВХ! Весьма ценное для нашего иссле− дования обстоятельство: вопреки эпи− ческой бережливости, промышленную империю Вонг Янь−Чинь предпочитал

На этом биографию Вонг Янь−Чиня можно смело сворачивать — больше в ней ничего любопытного не было: за− нимался, как и полагается, благотвори− тельностью, учреждал больницы, от− крывал химические заводы в Техасе, устанавливал правильные отношения с отечественным чиновничеством, в чьих руках всегда находились непобивае− мые козыри в виде разрешительных лицензий на такую непростую деятель− ность, как химическое производство. Ах да, вот еще пикантное: всегда воз− мущался, если кто−то предлагал ему купить галстук дороже пяти американ− ских долларов — подобное неоправ− данное расточительство выходило за рамки деловой этики Вонг Янь−Чиня! Отец Вонг умер во сне в возрасте 91 года, оставив неизгладимый отпечаток на судьбе и жизненных установках на−

Ê ìîìåíòó ñîçäàíèÿ HTC ñêðîìíóþ êèòàéñêóþ äåâóøêó, ÷üè ìàíåðû íèêîèì îáðàçîì íå âûäàâàëè íàñëåäíèöó îäíîé èç áîãàòåéøèõ àçèàòñêèõ áèçíåñ−èìïåðèé, çíàëè ëè÷íî ÷óòü ëè íå âñå øåôû Ñèëèêîíîâîé Äîëèíû.

следников. Дети Вонг Янь−Чиня не только получили образование в Соеди− ненных Штатах и связали свою дело− вую активность с этой страной, но и выросли истыми американофилами, адаптировав заодно и христианство. После окончания элитной подгото− вительной школы в Окленде Шер Вонг поступила в калифорнийский универ− ситет Беркли, из которого вышла в 1981 году с major ’ом по economics . Через год началась «стажировка» в компании старшей сестры Шарлин (First International Computer), которая растянулась на пять лет. Шер Вонг продавала компьютерные материнские платы и активно нарабатывала амери− канские связи.

5

6

1 Çàáàâíî, ÷òî äî îáðàùåíèÿ ê Asus íàëàäîííèêè äëÿ Palm èçãîòàâëèâàëà êàê ðàç HTC, îäíàêî ê ìîìåíòó âû− õîäà Treo 500v íà ðûíîê â 2007 ãîäó HTC, ïðèñòóïèâ− øàÿ ê âûïóñêó ãàäæåòîâ ïîä ñîáñòâåííîé òîðãîâîé ìàðêîé, óæå ïðåâðàòèëñÿ â çëåéøåãî âðàãà Palm.

2 Acer — àìåðèêàíñêàÿ êîìïàíèÿ (àíãë.).

3 Mainland — êîíòèíåíòàëüíûé Êèòàé, îòëè÷íûé îò îñòðîâíîãî ïðèñóòñòâèÿ åãî åäèíîé öèâèëèçàöèè.

4 Îñòðîâ Òàéâàíü âõîäèë â ñîñòàâ ßïîíñêîé èìïåðèè ñ 1895 ïî 1945 ãîäû.

5 Ïðîôèëèðóþùàÿ äèñöèïëèíà, âûáðàííàÿ â êà÷åñò− âå ñïåöèàëèçàöèè â âóçå.

6 Ýêîíîìè÷åñêèå íàóêè (àíãë.).

63 Бизнес журнал СЕНТЯБРЬ № 09. 2009

Фото: AP Photo / Manu Fernandez

В 1987 году в Силиконовой Долине Шер Вонг учредила совместно со сво− им будущим мужем Вен Чи−Ченом, бывшим сотрудником Intel, Via Technologies, компанию, которая в ско− ром времени ушла под крыло клано− вого бизнеса (Formosa Plastics) и пре− вратилась в крупнейшего в мире неза− висимого производителя чипсетов для материнских плат. Следующие десять лет Шер Вонг потратила на углубление наработан− ных связей в области информацион− ных технологий. К моменту создания HTC скромную китайскую девушку, чей внешний вид и манеры поведения никаким образом не выдавали на− следницу одной из богатейших азиат− ских промышленных империй, знали лично и уважали за профессиональ− ные навыки практически все руково− дители Силиконовой Долины, включая анклавы наподобие Редмонда . Из всех деловых качеств Шер Вонг знающие ее люди выделяют уникаль− ное китайское умение мягко, однако же и настойчиво торговаться: «Всякий раз как переговоры заканчивались уступ− кой в пользу Шер Вонг, она не упуска− ла возможности еще разок продавить партнеров», — с теплотой вспоминает о тайваньской кудеснице Стив Зеленчик, бывший директор отдела продаж и маркетинга в Advanced Micro Devices.

1

64 Бизнес журнал СЕНТЯБРЬ № 09. 2009

Когда в 1997 году Шер Вонг учреж− дала HTC — компанию, нацеленную на производство ноутбуков, ее авторитет в профессиональных кругах находился на уровне звезд первой величины вроде Стива Джобса и Джерри Сан− дерса (одного из основателей AMD). При этом Шер Вонг максимально при− держивалась того, что называется low profile, отказываясь от публичных вы− ступлений и интервью. Великая школа Вонг Янь−Чиня! Непререкаемого авторитета и даже морально−материальной поддержки со стороны семейной промышленной империи, однако, оказалось недоста− точно для того, чтобы выдержать неис− товую конкуренцию со стороны Toshiba, Dell и Acer. Гибкая Шер Вонг быстро оценила ситуацию, отказалась от ноутбуков и переключилась на про− изводство только−только входящих в моду наладонников. Именно в этой области наработанные связи и знакомства оказались как нель− зя кстати. Microsoft великодушно жало− вал HTC статус партнера, чья аппарат− ная платформа используется для раз− работок операционных систем линейки Windows CE. Крупнейшие американ− ские мобильные операторы — AT&T, T− Mobile, Verizon Wireless, Sprint Nextel, Bell Mobility — сходу разместили в HTC свои OEM и ODM заказы. К мобильным опе− раторам быстро присоединились и ве− дущие брэнды мобильного компьютин− га — Compaq, Dell и Palm. Короче, жизнь у HTC задалась с самого начала. Подобно своей учре− дительнице, компания комфортно пребывала в тени, без малейших претензий на известность. Казалось, самолюбию притаившегося тайвань− ского тигра вполне хватало признания непосредственными участниками

ШЕР ВОНГ НИКОГДА НЕ СТРЕМИЛАСЬ К ДЕШЕВОЙ СЛАВЕ, СТОРОНИЛАСЬ ПУБЛИЧНЫХ ВЫСТУПЛЕНИЙ И ИНТЕРВЬЮ. ЧТО И ГОВОРИТЬ, ВЕЛИКАЯ ШКОЛА ВОНГ ЯНЬ ЧИНЯ!

рынка тайного лидерства HTC, скон− центрировавшего, похоже, все ноу− хау отрасли. Первым тревожным симптомом гря− дущей перекройки рынка стало появ− ление в 2004 году побочной торговой марки Qtek, с помощью которой HTC попыталась прощупать европейский рынок. В Азии для аналогичной цели была даже создана отдельная компа− ния — Dopod. Продажи мобильных ус− тройств под собственными непрямыми брэндами не задались, и это обстоя− тельство позволило остальным участ− никам рынка облегченно перевести дух: «Похоже — пронесло!» Увы, не пронесло. В 2006 году Шер Вонг приняла решение о безогово− рочной концентрации всех самых передовых технологических и дизай− нерских наработок компании под пер− вичным брэндом — HTC. Катастрофи− ческие последствия этого решения для остальных участников рынка труд− но переоценить: отныне тайваньская компания не просто выводила на ры− нок собственную продукцию (как это случалось уже раньше с Qtek и Dopod) — равную среди равных, но резервировала лучшие разработки для собственных нужд в ущерб по− требностям бывших заказчиков по ли− нии OEM и ODM! Как следствие, начиная с 2006 года абсолютно все мобильные гаджеты, выпускаемые под торговой маркой HTC — TyTN, Artemis, Cruise, Diamond, Touch HD, Touch Pro и проч., наголову опережали конкурентные устройства по всем параметрам — от техническо− го оснащения до комплектации и ди− зайна. Результатом столь чудовищной экспансии стал массовый исход тра− диционных участников с рынка комму− никаторов и смартфонов: самоустра− нилась Hewlett Packard, чьи перспек− тивы после выхода модели iPaq hx4700 (ODM HTC, разумеется!) казались та− кими радужными, растворилась в не− бытии Fujitsu Siemens, свернула про− изводство Dell, так и не создав ничего путного после легендарной Axim X50v (тоже ODM HTC). Даже не знаю, что еще можно доба− вить к столь грандиозному финалу био− графии HTC. Посему приходится за− ключить, что лучшим панегириком ант− репренерской гениальности Шер Вонг может стать только немая сцена!

1 Ãäå, êàê èçâåñòíî, íàõîäèòñÿ øòàá−êâàðòèðà Microsoft. Áèëë Ãåéòñ è Ñòèâ Áàëëìåð — çàêàäû÷íûå äðóçüÿ Øåð Âîíã.