Бизнес-журнал №11 (166) за 2009 год

МОСКОВСКИЙ

АНДРЕЙ ЯНОВСКИЙ, «НИДАН СОКИ»: «НАШ РЫНОК СКОРО РАЗОРВЕТ 20 ОТ КОЛИЧЕСТВА БРЭНДОВ»

КАК НЕ ОКАЗАТЬСЯ НА СКАМЬЕ ПОДСУДИМЫХ, ОБАНКРОТИВ СВОЮ ФИРМУ 26

*

#11 (166) 2009

6

ÑÀÌÎÐÅÃÓËÈÐÎÂÀÍÈÅ: ÑÃÐÓÄÈËÈÑÜ ÒÓ×ÅÉ

ÍÅÑÂÀÐÅÍÈÅ ÈÍÍÎÂÀÖÈÉ

50

ÄÍÅÂÍÈÊ ÎÄÍÎÉ ÊÎÌÏÀÍÈÈ

* по данным Национальной тиражной службы за 2008 год

32

ÄÝÂÈÄ ÑÒÈÐ, KRAFT FOODS RUSSIA:

«ÂÀØÀ ÝÊÎÍÎÌÈÊÀ ÎÁÐÅ×ÅÍÀ ÁÛÒÜ ÓÑÏÅØÍÎÉ»

ВОКРУГ БИЗНЕСА ЕСТЬ РАЗГОВОР

ДЕНИС ВИКТОРОВ

ДЕЛО ЖИЗНИ ПЕТИ ЖАБОТЫКИНА СЧИТАЕТСЯ, ЧТО ИННОВАЦИИ ДОЛЖНЫ УЛУЧШИТЬ НАШУ ЖИЗНЬ. А МОЖЕТ БЫТЬ, ВСЕ КАК РАЗ НАОБОРОТ? НЕ ПРОЩЕ ЛИ СНАЧАЛА ПОВЫСИТЬ КАЧЕСТВО ЖИЗНИ, А УЖЕ ПОТОМ ТРЕБОВАТЬ ОТ НАЦИИ ПРОРЫВНЫХ ИДЕЙ?

наши дни Тэффи вполне могла бы по− дарить читателям еще один рождественский ужас, посвященный инновациям. А впро− чем, зачем, если в за− мечательном рассказике «Когда рак свистнул» об этом все уже сказано? Как и Петя Жаботыкин, вознаме− рившийся заставить рака свистнуть, наши чиновники давно обнаружили мистическую связь между инноваци− ями и человеческим счастьем. Аппа− ратная работа кипит. Но ничего не выходит. У Тэффи результат был: рак все− таки свистнул. Но добился этого, во− первых, праправнук Пети Жаботыки− на (а нам результаты нужны сейчас!), а во−вторых, в Америке. Ну и в− третьих, ничего хорошего из этого все−таки не вышло. Ни одна страна в мире не прилагает сегодня таких усилий в погоне за инно− вациями, как Россия. Первые лица го− сударства лично контролируют ситуа− цию. Госкорпорации гоняются за авто− рами проектов, достойных инвестиций. Малым инновационным предприятиям обещают снижение административного пресса и налоговые каникулы. Обще− ственные организации обсуждают, как «создать спрос на инновации». «Мы хотим слышать отклик на инициативы президен− та, связанные с про− движением иннова− ций…» — произнес на одном из недавних за− седаний помощник главы государства Ар− кадий Дворкович. А отклика — нет. В чем дело? Похоже, иннова− ции — слишком нежное растение, отказываю−

В

щееся расти на неухоженном пустыре. Даже под колпаком. Представьте себе, как россий− ских Билла Гейтса и Пола Аллена учат наши преподаватели информа− тики. Собственно, на этом уже можно было бы ставить точку. Ну хорошо, предположим, парням удалось осво− ить программирование. Однако прежде чем продать первый продукт, им пришлось бы набегаться по ин− станциям, учреждая «малый иннова− ционный бизнес». А создавая опе− рационную систему — совать взятки пожарным, проверяющим из СЭС и толстому полицейскому (пардон, ми− лиционеру), ходить на «зарплатные комиссии» и дружить с муниципаль− ными властями (упаси бог не разбить нарядную цветочную клумбу ко Дню независимости!). Где прячутся наши Биллы Гейтсы? Они появляются. Взять хотя бы Кас− перского. Но появляются как исключе− ние из правил, а не как система.

Чего мы хотим? Это инновации должны изменить нашу жизнь, или на− ша жизнь должна измениться так, что− бы инновации начали вылезать из чернозема как одуванчики в мае? Мне второй путь кажется более логичным. Инновации — это, с одной стороны, романтика стартапов, а с другой — хо− лодный расчет капиталистов. От со− прикосновения этих двух материй и возникают необходимые искры. Но для того чтобы романтики начали изобре− тать, а капиталисты — поддерживать изобретателей венчурным рублем, должно появиться одно весьма суще− ственное условие. И называется оно — качество жизни. Лично я уверен: как только государ− ство провозгласит эту задачу в качест− ве главного национального приоритета, попутно решится и частный вопрос с инновациями. Они просто обязаны бу− дут расплодиться там, где царят закон, хорошее образование, добротная ме− дицина, безопасные дороги… Вот как описывает «Википедия» феномен Кремниевой долины: «Возникновение и развитие этого технологического центра связано с сосредоточением ведущих уни− верситетов, крупных городов на расстоянии менее часа езды, источ− ников финансирования новых компа− ний, а также климатом средиземно− морского типа». Так вот, «климат» в этой формуле я бы трактовал — рас− ширительно. Кстати, авторы народной энцик− лопедии ни слова не говорят о том, что всемирная колыбель ин− новаций возникла по велению американских чиновников. Бю− рократов вообще нельзя подпус− кать к креативным процессам. Мы бы по сей день ходили пеш− ком, если бы процесс изобретения колеса курировали начальники.

1 Бизнес журнал НОЯБРЬ № 11. 2009

ВОКРУГ БИЗНЕСА СОДЕРЖАНИЕ

ВОКРУГ БИЗНЕСА 4 ÀËÜÒÅÐÍÀÒÈÂÛ ГАЗОВАЯ ПЕРСПЕКТИВА Политика самозамыкания, которую имеет смысл при− менять для достижения тактических целей, в стра− тегическом плане разруши− тельна. В отличие от дорож− ного тупика, выход из кри− зиса лежит не позади, а впереди.

6 ÏÅÐÑÏÅÊÒÈÂÛ ОРГАНИЗОВАННОЙ ТОЛПОЙ

С 1 января 2010 года пере− стают действовать все стро− ительные лицензии. На сме− ну им приходит система са− морегулирования отрасли. Но смогут ли российские строители сами себя конт− ролировать? ТЕТ А ТЕТ ТРИ ПЯТИЛЕТКИ

20 ÊÅÉÑ ПРИЗРАК ТРЕХЛИТРОВОЙ БАНКИ

Рынок соков и нектаров в результате кризиса «про− сел» на 15−17%, но произ− водители не намерены сда− ваться. Каждая компания ищет на рынке новые ниши и складывает в загашник пер− спективные идеи, которые в будущем позволят как мини− мум не отстать, а то и опере− дить замешкавшихся конку− рентов.

26 ÈÍÑÒÐÓÌÅÍÒ СТАТЬЯ ДЛЯ БАНКРОТА Почти каждое разорение известной компании закан− чивается теперь возбужде− нием уголовного дела по факту преднамеренного или фиктивного банкротства. Прозрачность формулиро− вок закона дает правоохра− нителям возможность заве− сти дело практически на любого предпринимателя.

МЕХАНИКА БИЗНЕСА 39 ÔÈÍÀÍÑÎÂÛÉ ÊÎÍÑÓËÜÒÀÍÒ КЛИЕНТ — БАНК: ПРЯМОЙ КОНТАКТ Почему банки так заинтере− сованы в сотрудничестве с корпоративными клиентами, обладающими разветвлен− ной партнерской сетью? На вопросы предпринимателей отвечает председатель правления НБ «ТРАСТ» На− дия ЧЕРКАСОВА.

40 ÍÀËÎÃÈ НДС ПО ЗАЯВЛЕНИЮ

50 ÌÀÐÊÅÒÈÍÃ ДНЕВНИК ОДНОЙ КОМПАНИИ В стране, где у первого лица есть не только личный блог, но и страничка на Youtube, отсутствие у компаний соб− ственных сетевых дневников становится чуть ли не мове− тоном. Корпоративное бло− гостроение цветет буйным цветом. Будут ли плоды?

54 ËÈÖÀ Уроки экономии СИНЕГАЛА

Джеймса

СРЕДА ОБИТАНИЯ 56 ÃÀÄÆÅÒÛ

Госдума до конца года примет закон, который может превра− тить возмещение НДС в обычную кассовую операцию по перечислению денег из бюджета на счет компании. Но эксперты предупреждают: легче бизнесу не станет.

44 ÍÎÓ-ÕÀÓ

ТЕМА

Hewlett−Packard для любите− лей яблок. — Sony Ericsson Satio: цифровая камера с элементами телефона. — Samsung YP−M1: говорит и показывает. — Кому нужна половинка ноутбука? — Yota Egg: «Шалтай−болтай» си− дел на стене… — Nikon Coolpix S1000pj. Снимает и проецирует. — И целого ми− ра мало. Nokia N900.

НЕСВАРЕНИЕ ИННОВАЦИЙ

«История — ироничная шту− ка», — признает глава Кraft Foods Russia австралиец Дэ− вид СТИР, когда его спраши− вают, не странно ли, что те− перь брэндом «Большевик» распоряжаются капиталисты, которые не чураются добавить к рекламе щепотку «револю− ционной риторики». ОСТАТЬСЯ В ЖИВЫХ 18 ÏÎÊÀÇÀÍÈß ÏÐÈÁÎÐÎÂ У рубля пока нет перспекти− вы стать резервной валютой из−за чрезмерной привя− занности к одному показате− лю — цене нефти.

2 Бизнес журнал НОЯБРЬ № 11. 2009

У первых лиц страны есть все поводы для раздражения и даже самокритики: инно− вационная государственная машина вроде бы в общих чертах построена и даже за− правлена деньгами под за− вязку, но толком не едет. «Пока мы не смогли ухватить самую суть этой работы», — откровенно признал недавно президент Дмитрий МЕД− ВЕДЕВ. В чем дело? Что мы делаем не так? Почему ни− чего не получается?

Симбиоз: из того, что бы− ло. — Полосатый рейс: пас− сажиры в клетках. — Обучаю компьютерным играм, доро− го! — Поскользнулся, упал, очнулся — татуировка. — Как заработать на ужине с Джон− ни Деппом.

48 ÁÈÇÍÅÑ ÍÀ ÏÐÎÄÀÆÓ ПЕРСПЕКТИВЫ И МИРАЖИ Продавцы действующего бизнеса пытаются увлечь покупателей радужными прогнозами развития при− надлежащих им компаний. Не рано ли все мы забыли, что как раз такие миражи и ста− ли одной из причин нынеш− него кризиса?

58 ÀÂÒÎ Saab 9−5 дождался обновле− ния. — Hyundai Equus рвется в высший эшелон. — Land Rover Discovery IV и Range Rover Sport: двое из ларца.

60 ×ÓÆÈÅ ÓÐÎÊÈ РЫЦАРЬ ДУСТА

«Когда наступит конец света, выживут только тараканы и Шелдон АДЕЛЬСОН. Он тут же подсуетится и создаст компанию по борьбе с насе− комыми−вредителями».

ВОКРУГ БИЗНЕСА АЛЬТЕРНАТИВЫ

АНАТОЛИЙ ВАССЕРМАН

ОТЕЧЕСТВЕННАЯ НАУКА ВСЕ ЕЩЕ ГОТОВА ПОМОГАТЬ ЭКОНОМИКЕ

ГАЗОВАЯ ПЕРСПЕКТИВА

ПОЛИТИКА САМОЗАМЫКАНИЯ, ПОЛЕЗНАЯ ДЛЯ ДОСТИЖЕНИЯ ТАКТИЧЕСКИХ ЦЕЛЕЙ, В СТРАТЕГИЧЕСКОМ ПЛАНЕ РАЗРУШИТЕЛЬНА. В ОТЛИЧИЕ ОТ ДОРОЖНОГО ТУПИКА, ВЫХОД ИЗ КРИЗИСА ЛЕЖИТ НЕ ПОЗАДИ, А ВПЕРЕДИ — В РАЗВИТИИ НОВОГО ПОКОЛЕНИЯ ТЕХНОЛОГИЙ. октября мне довелось оказаться почетным гостем 10−го семи− нара «Повышение эффективности и безопасности произ− водств продуктов разделения воздуха». Семинар счита− ется международным, ибо участвуют в нем не только представители много− численных государств нашей родной страны, но и сотрудники отечествен− ных предприятий многих действитель− но иностранных фирм. В частности, бессменный организатор семинара — украинская ассоциация производите− лей технических газов (УА СИГМА — the Ukrainian ASsociation of Industrial Gases of MAnufactures) — учрежден при участии днепропетровского пред− приятия Linde Gas и харьковского LM Messer. Присутствовали, впрочем, и докладчики, непосредственно пред− ставляющие фирмы из Швейцарии, Чехии, Новой Зеландии, Израиля, Ав− стрии. Но сами они — наши сооте− чественники*. Увы, после окончания Одесского технологического института холодиль− ной промышленности (ныне — Одес− ская государственная академия холо− да) я вовсе не занимался дипломной специальностью «инженер−теплофи− зик». Поэтому мое участие в семинаре фактически ограничилось автографа− ми на изданном его организаторами сборнике моих статей по эколожеству (часть их ранее печаталась в «Бизнес− журнале») да увлеченным просмотром некоторых материалов, представлен− ных инженерами и учеными. Разделение газов путем сжижения смеси с последующим фракциониро−

4 Бизнес журнал НОЯБРЬ № 11. 2009

Фото: Walrusmail (Dreamstime.com)

5

ванием (дробной перегонкой) компо− нентов, испаряющихся при разной температуре, — технология давняя. Так, во вступительном докладе президента УА−СИГМА Георгия Константиновича Лавренченко отмечено 70−летие изо− бретения Петром Леонидовичем Капи− цей турбодетандера — устройства расширения газа (с его охлаждением вследствие перехода энергии в меха− ническую форму), сочетающего высо− кую производительность с простотой устройства и эксплуатации. Во многих химических технологиях сжижение газов употреблялось задол− го до Капицы. К началу его трудов поршневые детандеры были известны уже несколько десятилетий, а дроссе− лирование — расширение в свобод−

ное пространство, без полезной меха− нической работы — и подавно упот− реблялось для охлаждения газов еще в начале XIX века. Но только турбоде− тандер обеспечил эффективность, достаточную для массового промыш− ленного производства. В частности, без турбинных систем жидкий кисло− род вряд ли в обозримом будущем стал бы достаточно доступен для черной металлургии. Так, еще в 1856 году Хе− нри Энтони Бессемер запатентовал конвертор для выжигания излишнего углерода из чугуна — но метод стал популярен, лишь когда в слой рас− плавленного металла вместо воздуха начали вдувать чистый кислород. Можно привести еще немало иных (сходных) примеров промышленного

ВОКРУГ БИЗНЕСА АЛЬТЕРНАТИВЫ

применения сжиженных газов. Да и другие технологии разделения газов употребляются все шире и разнооб− разнее. Причем по мере их совершен− ствования сокращаются энергозатра− ты, уменьшается вероятность ава− рий — следовательно, применять раз− деленные газы становится выгоднее, да и безопаснее. К сожалению, в нашей стране ос− новными потребителями разделенных газов все еще остаются сравнительно немногочисленные отрасли. Такая мо− нокультура иной раз приводит к не− ожиданно тяжелым последствиям. На− пример, перегон между станциями «Лесная» и «Площадь мужества» ле− нинградского ордена Ленина метропо− литена имени Ленина (кстати, есть в нем и станция «Площадь Ленина»!) проходит через обширную зону плы− вуна — обводненного песка. Подобный проблемный участок московского мет− ро — от «Лубянки» до «Красных во− рот» — в 1930−е годы пропитали це− ментным раствором и в нем отбойными молотками вырубили станционные и путевые тоннели. В 1974–1975 годах использовали вроде бы более про− грессивную технологию: грунт промо− розили жидким азотом, благо на мно− гочисленных заводах, вырабатываю− щих кислород для металлургических

вновь возникающих проблем проще всего, замкнувшись в примитивных технологиях. В крайнем случае — можно скупить потенциальных партне− ров по технологическим цепочкам, обезопасив себя от случайностей. Увы, одиночное производство дале− ко не всегда способно использовать всю мощь современных установок. А в большинстве теплотехнических и хи− мических технологий рентабельность оборудования тем выше, чем больше габариты и производительность. Как правило, рабочие процессы проходят во всем объеме, а потери происходят через поверхность. Больше габарит — меньше поверхность в расчете на еди− ницу объема, меньше удельные поте− ри. Переход к натуральному — без смежников — хозяйству заметно сни− жает общую эффективность экономи− ки. С физикой не поспоришь! Выходит, политика самозамыкания, целесообразная на тактическом уров− не, разрушительна стратегически. Выход из кризиса — как из любого ре− ального (а не дорожного) тупика — не позади, а впереди. В развитии нового поколения технологий. По возможнос− ти не требующих изобилия дешевой рабочей силы (вывод производства в соответствующие регионы — одна из фундаментальных причин нынешнего

МЫ РИСКУЕМ ВЕРНУТЬСЯ ДАЖЕ НЕ В СРЕДНИЕ ВЕКА, А В ПЕРВОБЫТНЫЕ ВРЕМЕНА, ОТГОЛОСКИ КОТОРЫХ СОХРАНЯЮТСЯ В СОЗНАНИИ ДЕТСКИМИ ФРАЗАМИ ВРОДЕ «ВЕТЕР — ПОТОМУ, ЧТО ДЕРЕВЬЯ КАЧАЮТСЯ» нужд, азот — едва ли не отход произ− водства. Увы, полагаться на смежников можно только в периоды стабильного развития. Постсоветский кризис вы− звал, в частности, резкое сокращение активности российской металлургии. Поток жидкого азота прекратился. К февралю 1995−го плывун оттаял, и в декабре перегон пришлось закрыть. Движение по новой трассе — в сторо− не от плывуна — открыто лишь в июле 2004 года. Нынешний кризис, как и любой другой, подрывает основы взаимодей− ствия разных бизнесов. Избавиться от 1 Çíàÿ ïîçèöèþ àâòîðà, ÷èòàòåëü ëåãêî äîãàäàåòñÿ, ÷òî òåðìèí «íàøè ñîîòå÷åñòâåííèêè» Àíàòîëèé Âàñ− ñåðìàí èñïîëüçóåò â øèðîêîì ñìûñëå. — Ïðèì. ðåä.

кризиса), зато позволяющих эффек− тивнее использовать силу высококва− лифицированную, а потому дорогую. То есть — наукоемких. Наука давно готова обеспечить лю− бые нынешние требования производ− ства. В частности, мой отец — один из крупнейших в мире специалистов по методам составления уравнений со− стояния и разработке систем автома− тического расчета конкретных данных по этим уравнениям — не только был почетным гостем, но и доложил на се− минаре о своих новейших достижени− ях по этой части. Разработчики новых установок, использующих высокие температуры и давления, могут полу− чить все необходимые сведения о свойствах рабочих веществ.

На семинаре интересно было на− блюдать изрядный спектр градаций между теорией и практикой: от анали− тического описания теплофизических свойств до тонкостей конструкции самодействующих клапанов. Как из− вестно, всякое фундаментальное до− стижение должно обрасти несметными открытиями меньшего уровня, изобре− тениями разной степени непредвиден− ности, конструкторскими трудами, что− бы весь его потенциал раскрылся для практики. Полноценное освоение от− крытий высшей степени неожиданно− сти — вроде квантовой механики — занимает многие десятилетия. Судя по семинару, наша наука все еще распо− лагает полным спектром уже освоен− ных прорывов и далека от исчерпания творческого потенциала. Правда, наши возможности уже подтачивает множество плодов все− мирно воинствующей обывательщи− ны — вроде Единого государственного экзамена, болонской двухэтапности и множества иных последствий непони− мания фундаментальных различий между теорией и практикой, стратеги− ей и тактикой. Если не озаботимся ско− рейшим употреблением потенциала, накопленного вековым развитием на− учных и технических методик, — рис− куем в недалеком будущем вернуться даже не в Средневековье, а в перво− бытные времена, чьи отголоски все еще сохраняются в сознании детскими фразами вроде «Ветер дует потому, что деревья качаются». И тогда для выхода из неизбежного глубочайшего провала вновь потребуются тысячелетия эво− люции. Причем, в отличие от предыду− щих модернизаций (от Петра Алексее− вича Романова до Иосифа Виссарио− новича Джугашвили), мы не сможем опереться на Запад: там общественная поддержка науки деградирует куда стремительнее, чем у нас. Кризис — не только проблемы, но и возможности их решения. Упомянутый семинар — лишь крошечный участок громадного спектра решений, пред− лагаемых нашей наукой и техникой. Дело бизнеса — использовать макси− мальную долю спектра. Чем эффек− тивнее сможем выискивать новые со− четания готовых фрагментов, чем ис− куснее заполним неизбежные зазоры (словом, чем эффективнее распоря− димся главным отличием человека от прочих существ — умением использо− вать опыт не только на основе непо− средственных наблюдений), тем ско− рее и дальше вырвемся вперед.

5 Бизнес журнал НОЯБРЬ № 11. 2009

АНТОН БЕЛЫХ

ОРГАНИЗОВАННОЙ ТОЛПОЙ С 1 ЯНВАРЯ 2010 ГОДА ПЕРЕСТАЮТ ДЕЙСТВОВАТЬ ВСЕ СТРОИТЕЛЬНЫЕ ЛИЦЕНЗИИ. НА СМЕНУ ИМ ПРИХОДИТ СИСТЕМА САМОРЕГУЛИРОВАНИЯ ОТРАСЛИ. НО СМОГУТ ЛИ РОССИЙСКИЕ СТРОИТЕЛИ САМИ СЕБЯ КОНТРОЛИРОВАТЬ? ару лет назад вла− делец небольшой строительной компа− нии из Подмосковья демонстрировал кор− респонденту «Биз− нес−журнала» свою коллекцию лицензий на осуществление профильной деятельности. Несмотря на то что компания возводила лишь за− городные коттеджи, в списке докумен− тов попалось в том числе и разрешение на ведение высотного строительства.

— Зачем вам лицензия на вы− сотки? — поинтересовались мы тогда.

— Да была у нас мыслишка. Ре− ализовать проект хотели один, вы−

П

6 Бизнес журнал НОЯБРЬ № 11. 2009

сотный. Но не вышло. А лицензия осталась.

— Как же вы смогли ее получить, не имея ни соответствующей матери− ально−технической базы, ни опыта работы в этой сфере?

— Ой, не смешите меня! Получить лицензию — плевое дело. Чуть−чуть денег дал — и тебе напишут все что угодно. Но вы не подумайте ничего дурного. Мы бы и специалистов хо− роших наняли, и технику для высот− ного строительства дорогую закупи− ли — если бы задумка выгорела.

— И что, каждый так может — ес− ли «выгорит», заняться высотным строительством? То есть сначала

купить лицензию, а потом уже думать о материально−технической базе?

— Скажем так: каждый, у кого есть деньги и «выходы» на нужных людей в лицензирующих органах. Догово− риться всегда можно. Система у нас такая… Похоже, в ближайшее время эта «система» перестанет существовать. На смену полностью дискредитиро− вавшему себя лицензированию при− ходит саморегулирование отрасли. Но будет ли новый порядок (со стороны кажется, что как раз беспорядок) луч− ше прежнего? Пока трудно утверждать что−либо с определенностью. Зато очевидно, что опыт строителей станет

СТРОИТЕЛИ ГОТОВЯТСЯ К САМОРЕГУЛИРОВАНИЮ, НО ВОПРОСОВ ПОКА БОЛЬШЕ, ЧЕМ ОТВЕТОВ предметом пристального изучения для других отраслевых сообществ. Ведь они испробуют саморегулирование одними из первых!

Лицензий больше нет Дискуссия о переводе строитель− ной отрасли на рельсы саморегули− рования началась в 2004 году. «Это решение должно было вызреть, как хороший виноград», — говорит пре− зидент НП СРО «ЦентрРегион» Ки− рилл Шалин. Действующая система лицензирования строительной дея− тельности, по его мнению, давно и полностью себя дискредитировала. Однако быстро отказаться от нее бы− ло невозможно. Почему? Начнем с того, что против отмены лицензирования выступали компании, привыкшие вести деятель− ность с опорой на «своих» чиновни− ков. На то, чтобы сформировать мощный административный ресурс, уходили огромные деньги. Как след− ствие, многие игроки пытались со− хранить сделанные «инвестиции». Да и неразвитость демократических институтов как таковых вызывала множество вопросов у всех участни− ков процесса — чиновников, игроков строительной индустрии, инвесторов и обывателей. Сама по себе идея са− моорганизации в стране, только− только начавшей освобождаться (не слишком успешно к тому же) от наследия тоталитаризма, восприни− малась как опасное вольнодумство и совершенно неуместное в условиях всеобщей нашей безалаберности либертарианство. «Построят черт знает что без разрешений, потом все это обвалится, а виновных не най− дешь», — примерно так реагировали на призывы к саморегулированию критики идеи. Разумеется, за сохранение системы лицензирования бились и чиновники лицензирующих органов, а также лоб− бисты, финансовые интересы которых превосходно реализовывались в рам− ках прежней системы, однако самым обидным образом теряли очертания на фоне новой парадигмы. Как подсчи− тали в 2008 году эксперты компании «Бизнес Тезаурус», стоимость получе− ния одной лицензии на строительном рынке в 2007 году составляла около 50 150 рублей, причем на неофици− альную «чиновничью ренту» из этой суммы приходилась почти половина — 23 тысячи. Если учесть, что в том же 2007 году в стране было выдано около

84 тысяч лицензий, так или иначе свя− занных с ведением строительно−мон− тажных работ, получается, что в кар− маны коррупционеров «автоматом» попало около двух миллиардов руб− лей. И это без учета «особых» и «трудных» случаев, положительное решение которых, как известно, всег− да обходится намного дороже.

— Есть немало организаций, кото− рые не желают работать по новым пра− вилам саморегулирования и умышлен− но саботируют создание СРО, — при− знает управляющий директор ЗАО «Мосстройреконструкция» (входит в группу ЛСР) Иван Романов. — Но, не− смотря на их попытки сорвать установ− ленные сроки, думаю, переход на но− вый порядок регулирования в сфере строительства произойдет вовремя. Строго говоря, переход строитель− ной отрасли на саморегулирование переносился уже четырежды. В пре− дыдущий раз проститься с лицензия− ми строители собирались в июле 2008 года, однако по решению депутатов «час Ч» был перенесен на 1 января 2010 года (согласно закону №148−ФЗ «О внесении изменений в Градо− строительный кодекс РФ и отдельные законодательные акты РФ»). Не слу− чайно многие участники процесса уверены, что отсрочкой дело закон− чится и на этот раз. «Вполне вероят− но, что решение будет перенесено еще на год», — подтверждает гене− ральный директор компании «НДВ− Недвижимость» Александр Хрусталев. Каковы аргументы тех, кто считает необходимым в пятый раз отложить запуск механизмов саморегулирова− ния в строительной отрасли? Ключе− вой тезис: как таковых саморегулиру− емых организаций создано все еще недостаточное количество. Почему иг−

В СТРАНЕ, ТОЛЬКО

ТОЛЬКО НАЧАВШЕЙ ОСВОБОЖДАТЬСЯ ОТ ПОВСЕМЕСТНОГО ТОТАЛИТАРНОГО КОНТРОЛЯ, СРО ВОСПРИНИМАЮТСЯ КАК ОПАСНОЕ ВОЛЬНОДУМСТВО И ЛИБЕРТАРИАНСТВО

ВОКРУГ БИЗНЕСА ПЕРСПЕКТИВА

300 тыс. руб.

составляет компенсационный взнос, который должна заплатить строительная компания за вступление в СРО

роки рынка не торопятся вступать в СРО, чтобы поднять их популяцию до необходимого уровня? Да хотя бы по− тому, что вступление в силу новых правил уже четыре раза откладыва− лось! Возникает замкнутый круг. Законодатели не видят активности участников рынка по созданию аль− тернативной лицензированию инфра− структуры и боятся отменять лицензи− рование из−за угрозы потери управ− ляемости. Но и игроки строительной индустрии не спешат раньше времени тратить деньги на уплату членских взносов, а также обязательных долей в компенсационные фонды СРО). «Для обкатки системы нужен еще как минимум год, — полагает генераль− ный директор ГК «Домостроитель» Алексей Смоленцев. — Продление подготовительного периода благопри− ятно скажется и на стоимости «входно− го билета»: увеличение количества са− морегулируемых организаций сделает его более доступным». Между тем в бе− седах с «Бизнес−журналом» предста− вители СРО выражали надежду, что система саморегулирования заработа− ет с начала следующего года, как и бы− ло решено. «Куда уж дальше тянуть! — кипятится генеральный директор НП СРО «Межрегиональное объединение строителей» (СРО «МОС») Михаил Викторов. — Перевести нашу отрасль на рельсы саморегулирования соби− раются с 2004 года. Пять лет уже про− шло!» Да и Кирилл Шалин (НП СРО «ЦентрРегион») также надеется, что больше сроки перехода на саморегу− лирование в отрасли передвигаться не будут: «Сегодня необходимо запустить этот процесс, а уже потом «настраи− вать» систему саморегулирования в рабочих условиях».

За и против Среди строителей и девелоперов пока нет единства по вопросу о само− регулировании. На одном полюсе сгрудились компании, всячески при− ветствующие переход к новой систе− ме, на другом (также в изрядном коли− честве) — ярые противники. Кстати, доводы каждой из сторон выглядят весьма убедительно.

7 Бизнес журнал НОЯБРЬ № 11. 2009

ВОКРУГ БИЗНЕСА ПЕРСПЕКТИВА

270

Около тыс. строительных лицензий действует сегодня в России, но в СРО вступили лишь 10% компаний

— Внедрение системы СРО созда− ет принципиально новые юридичес− кие и финансовые риски и увеличи− вает затраты на ведение строитель− ного бизнеса в России, — утверждает заместитель директора юридического отдела компании «Сити XXI Век» Ва− силий Шарапов. А Александр Хрусталев из компа− нии «НДВ−Недвижимость» вообще называет переход к саморегулирова− нию «очередной фикцией». По мне− нию Хрусталева, вся система СРО ба− зируется исключительно на сборе средств: люди должны собраться, внести определенную сумму денег и стать саморегулируемой организаци− ей. «При этом, — продолжает Хруста− лев, — отсутствуют какие бы то ни бы− ло регламенты, благодаря которым та или иная СРО способна влиять на своего члена — застройщика. Влиять так, чтобы заставлять его не эконо− мить на проекте и на строительстве. А ведь девелопер, например, чаще всего обладает куда большим ґ влияни− ем — как финансовым, так и на уров− не отношений с властями». Василий Шарапов опасается, что за− пуск саморегулирования создаст дополнительные проблемы в ходе реа− лизации текущих инвестиционно−стро− ительных проектов. В том числе он не исключает смены действующих генпод− рядчиков по проектированию и строи− тельству, если СРО все−таки заменят прежнюю систему лицензирования. Другие специалисты, в целом одо− бряя переход на саморегулирование, указывают на множество других проблем, к которым следует готовить− ся уже сегодня. «Переход к саморе− гулируемым организациям — это действительно эффективный способ формирования планомерного конт− роля над качеством работ и повыше− ния их уровня, — говорит Алексей Смоленцев (ГК «Домостроитель»). — Но вся проблема в том, что и без того слишком короткий переходный пери− од выпал на не самое простое для от− расли время». Директор по корпора− тивным коммуникациям холдинга «МИЭЛЬ» Юрий Карамалинков также поддерживает идею саморегулирова− 8 Бизнес журнал НОЯБРЬ № 11. 2009

ния в строительстве, однако отмечает, что сам закон выглядит пока слишком сырым и забюрократизированным, что тормозит вступление в СРО стро− ительных организаций. Разумеется, у саморегулирования обнаруживаются и рьяные сторонни− ки. «Появление саморегулируемых организаций в строительной отрасли положительно скажется на рынке в целом: их деятельность будет способ− ствовать сокращению числа недоб− росовестных застройщиков, увеличе− нию ответственности девелоперских компаний», — полагают в пресс− службе Mirax Group. «Если лицензию можно было, грубо говоря, купить, то «приобрести» в СРО сертификат без выполнения обязательных требова− ний, без соблюдения профессио− нальных стандартов и одобрения кол− лег будет значительно сложнее», — соглашается Юрий Карамалинков.

— Переход на саморегулирова− ние — это действительно семимиль− ный шаг вперед в развитии строи− тельного бизнеса — резюмирует по− зицию сторонников СРО Иван Романов (Мосстройреконструкция). — Он обеспечит более качественную и про− зрачную методику регулирования от− ношений в отрасли, ликвидирует кор− рупционный источник для чиновников, занимающихся лицензированием, бу− дет способствовать реальной провер− ке опыта и надежности строительных компаний. Принимая ответственность за деятельность своих участников, в том числе материальную, СРО будут поддерживать жесткие критерии от− бора и не пропустят на рынок компа− нии, уровень профессионализма ко− торых вызывает сомнение. Итак, мнения разделились. Самое время разобраться в деталях.

СТОРОННИКИ НОВОЙ МОДЕЛИ УВЕРЕНЫ: КУПИТЬ В СРО СЕРТИФИКАТЫ БЕЗ ВЫПОЛНЕНИЯ ОБЯЗАТЕЛЬНЫХ ТРЕБОВАНИЙ И СОБЛЮДЕНИЯ ПРОФСТАНДАРТОВ БУДЕТ НЕПРОСТО

Государство на месте Представители СРО предлагают даже не пытаться сравнивать «ужас− ную» систему лицензирования с пе− редовой логикой саморегулирования отрасли. При этом Михаил Викторов и Кирилл Шалин успокаивают: не сле− дует думать, будто после перехода к саморегулированию строительная от− расль останется без надзора или кон− троля со стороны государства. Во−первых, выдачей разрешений на строительство и согласованием исходно−разрешительной докумен− тации продолжат ведать соответству− ющие органы. Во−вторых, Ростехнад− зор будет осуществлять надзор за са− мими СРО, а также реагировать на сигналы о несоблюдении той или иной строительной компанией техно− логий строительства. Таким образом, в ведение СРО перейдут далеко не все надзорные функции, а государ− ство легко может лишить ту или иную организацию престижного статуса, если она не справится с соблюдени− ем ее членами принятых норм. Здесь должна заработать логика бригадного подряда: неисполнение хотя бы одним участником СРО действующих нор− мативов должно оказаться крайне не− выгодным для всех остальных членов организации, что обеспечит жесткий перекрестный контроль внутри каж− дого такого сообщества. Представители уже созданных СРО указывают: во всех развитых странах строительная отрасль давно развива− ется как самоорганизующаяся систе− ма. Так−то оно так, говорит Александр Хрусталев, но не стоит забывать, что в Европе совершенно иная законода− тельная база, иной уровень ответ− ственности бизнеса. Потому−то и пе− ренос этого опыта на российскую почву сталкивается с определенными трудностями.

СРО под вопросом Вопросов и правда много. Напри− мер, согласно российскому законо− дательству, для получения статуса СРО в сфере строительства органи− зация должна объединить под своими знаменами не менее 100 членов, а в области инженерных изысканий и проектирования — не менее 50. Все бы ничего. Вот только в некоторых ре− гионах просто нет такого количества организаций. «В крупных городах та− кой проблемы нет, а вот в небольших подобная опасность существует», — признает Кирилл Шалин. «На местах

ВОКРУГ БИЗНЕСА ПЕРСПЕКТИВА

 îñíîâå ëîãèêè ÑÐÎ ëåæèò êðóãîâàÿ ïîðóêà. Íåèñïîëíåíèå õîòÿ áû îäíèì ó÷àñòíèêîì îðãàíèçàöèè äåéñòâóþùèõ íîðìàòèâîâ äîëæíî îêàçàòüñÿ êðàéíå íåâûãîäíûì äëÿ âñåõ îñòàëüíûõ ÷ëåíîâ.

50 тыс. руб.

стоило в 2007 году приобретение строительной лицензии, 24 тысячи шли в карман чиновников

может возникнуть дефицит СРО, — соглашается Василий Шарапов. — В итоге региональным компаниям для сохранения доступа на рынок строи− тельных и проектных услуг придется искать членства в СРО соседних го− родов или даже регионов». А вот другая проблема. Как расска− зывает Михаил Викторов, в нескольких регионах уже появились СРО, во главе которых стоят не бизнесмены, а чи− новники местного стройкомплекса. И вряд ли таких СРО будет мало — не− смотря на то что по закону чиновники не могут занимать руководящие посты в саморегулируемых организациях (обходные пути уж точно найдутся). Ничего удивительного. Чиновниками движет инстинкт самосохранения: лю− бой процесс нужно возглавить и по− ставить под личный контроль. Очевидно, что формирование «ручных» СРО — превосходный спо− соб ограничить доступ враждебных строительных компаний на местный рынок. Особенно если лишить со−

перников возможности создать в ре− гионе альтернативную саморегулиру− емую организацию (в том числе по формальным признакам — скажем, из−за отсутствия необходимого числа «пайщиков»). Разумеется, у остав− шихся за бортом строительных ком− паний сохранится шанс вступить в СРО соседнего региона. Однако ясно, что это существенно ограничит сво− боду маневра, особенно в сегменте госзаказа. А куда сегодня без него? Значит, СРО неминуемо станут аре− ной, а заодно и орудием борьбы за передел рынка, предупреждают кри− тики перехода к самоорганизации. Строго говоря, критерии вступле− ния в СРО описаны законодателями довольно четко. Но, как признает Ми− хаил Викторов, «даже минимальным требованиям соответствуют очень не− многие компании. При этом каждая СРО имеет право ввести дополни− тельные повышенные требования для своих членов, чем могут воспользо− ваться недобросовестные руководи− тели таких организаций для сокраще− ния числа участников». Представители действующих СРО уверяют, что постараются справиться с проблемой искусственного ограни− чения допуска строительных органи− заций на рынок. Кроме того, многие широкопрофильные СРО, созданные

в столице, уже начали открывать ре− гиональные филиалы, что позволит всем «обиженным» вступать в их ря− ды. Но как будут действовать все эти защитные механизмы на практике, пока не может предугадать никто. Другая проблема — технология и техника собственно допуска компаний в СРО. Для того чтобы стать членом саморегулируемой организации, строительная компания должна не только соответствовать установлен− ным в законе требованиям, но и за− платить деньги в компенсационный фонд, а также полностью внести членские взносы. Размер последних каждая СРО устанавливает самостоя− тельно, поскольку эти суммы должны направляться на поддержание работы самой СРО, выплату зарплат сотруд− никам, аренду офиса, представитель− ские расходы и т. п. Размер компенсационных взносов зафиксирован законодательно: для строительных компаний он составляет 300 тысяч рублей при наличии стра− хования гражданской ответственности и 1 млн в случае отсутствия страховки. Инженерно−изыскательные и про− ектные организации должны вносить по 150 тысяч при наличии страховки и по 500 тысяч при ее отсутствии. Эти деньги взимаются на тот случай, если кто−то из членов СРО будет признан виновным в нанесении вреда или ущерба третьим лицам, а значит, дол− жен будет возместить пострадавшим понесенные потери. Согласно регла− менту, поясняет Кирилл Шалин, в случае причинения вреда членом СРО компенсация сначала выплачи− вается за счет страховых фондов, за− тем (если для покрытия ущерба этих средств окажется недостаточно) — за счет средств самой организации, и уже в последнюю очередь на эти цели могут быть направлены средства из компенсационного фонда саморегу− лируемой организации. Идея вполне прозрачна. Однако, опасаются некоторые эксперты, уста− новив столь высокую планку взносов, законодатели оставляют за бортом не− большие компании, которые вынужде− ны будут либо консолидироваться, ли− бо менять профиль деятельности.

9 Бизнес журнал НОЯБРЬ № 11. 2009

ВОКРУГ БИЗНЕСА ПЕРСПЕКТИВА

Не меньше вопросов возникает в связи с будущим крупных компаний, занимающихся и строительством, и проектированием, и инженерными изысканиями: им придется вступить сразу как минимум в три «профиль− ные» СРО (согласно законодательст− ву, все СРО в отрасли делятся на строительные, проектировочные и инженерно−изыскательные). Вот по− чему советник президента Ассоциа− ции строителей России Александр Герасимов полагает, что депутатам следовало бы внести поправки, допу− скающие создание многопрофильных СРО. По данным Герасимова, эти по− правки АСР уже внесла в Госдуму. «Это упростило бы процесс вступле− ния строительных компаний в СРО», — говорит он. Некоторые участники этой поле− мики задаются вопросом о том, не превратится ли в итоге система са− морегулирования в подобие преж− ней, лицензионной. «Что мешает саморегулируемым организациям точно так же брать деньги за право допуска к ведению строительных работ? — интересуется один из де− велоперов. — На мой взгляд, ничто. И я более чем уверен, что среди всех СРО окажутся как честные органи− зации, так и те, кто станет направо и налево продавать членство в своих рядах».

— На рынке уже есть существен− ная часть зарегистрированных СРО, которые устанавливают откровенно заниженные членские взносы, тем самым снижая входные барьеры на рынок для ненадежных компаний, —

Формы саморегуляции Законом предусмотрены три вида СРО: специализированные (груп пируются по профилю и направ лению деятельности входящих в них компаний); региональные (группируются по территориальному признаку); федеральные (группируются по одному из трех направле ний — строительство, проекти рование, инженерно изыска тельные работы — и действуют на территории всей страны).

10 Бизнес журнал НОЯБРЬ № 11. 2009

добавляет Иван Романов (Мосстрой− реконструкция). — Они переманивают компании, обещая за меньшие деньги формальные проверки и те же приви− легии, которые обеспечивает член− ство в добросовестных СРО. Такая практика возвращает отрасль к не− удачному опыту лицензирования. Кирилл Шалин (СРО «ЦентрРе− гион») возражает: СРО будут конкури− ровать между собой и не станут мо− нополистами, как лицензирующие органы. Безусловно, это снизит кор− рупционную емкость саморегулируе− мых организаций, хотя и не сведет ее к нулю. «Главное, — продолжает Кирилл Шалин, — чтобы недобросовестные организаторы СРО не дискредитиро− вали всю идею саморегулирования своим взяточничеством. Поэтому на уровне профессионального сообще− ства мы будем пресекать все подобные случаи». Михаил Викторов (СРО «МОС») уверен: все СРО будут наблюдать друг за другом и обращаться в надзорные органы в случае выявления со сторо− ны той или иной организации фактов торговли допусками на рынок. Для этого в ноябре пройдет съезд руково− дителей всех действующих СРО, на

50

Более СРО уже создано на российском строительном рынке. К концу года их число может увеличиться до 150

ет рынок: «Какие−то из них исчезнут, на смену им придут другие. Часть СРО в перспективе объединится между собой в целях укрупнения. Система эта для нашей страны новая, и на ее обкатку нужно время». Несмотря на активную рекламу «управляющей демократии» в строи− тельстве, участники индустрии не то− ропятся вступать в СРО. А если и де− лают это, то из−под палки. «Нам просто придется вступить в СРО, по− тому что мы хотим строить», — при− знается Александр Хрусталев («НДВ− Недвижимость»). Да и Юрий Карама− линков из «МИЭЛЬ» считает, что его компании придется вступить в СРО. По оценкам, в СРО до сих пор вступило не более 10% зарегистри− рованных строительных организаций. Впрочем, Михаил Викторов не сове− тует рассчитывать эту долю от числа компаний, имеющих строительные

ГЛАВНОЕ, ЧТОБЫ НЕДОБРОСОВЕСТНЫЕ ОРГАНИЗАТОРЫ СРО НЕ ДИСКРЕДИТИРОВАЛИ ИДЕЮ ВЗЯТОЧНИЧЕСТВОМ. ПРЕСЕЧЕНИЕ ТАКИХ СЛУЧАЕВ — ЗАДАЧА ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО СООБЩЕСТВА котором будет сформирован коорди− нирующий их деятельность орган. Сколько СРО требуется строитель− ному рынку? Пока их около 50, но к концу года, по прогнозам экспертов, их число может вырасти до 120–150. Много это или мало? В Mirax Group отмечают, что количество саморегу− лируемых организаций после отмены лицензирования не должно быть чрезмерным: «Только в этом случае они смогут выполнять свою основную, регулирующую, функцию: на смену государственному регулированию придет регулирование рынка. А ком− пании, которые не будут соответство− вать определенным критериям, не смогут стать участниками саморегу− лируемых организаций». Кирилл Шалин полагает, что опти− мальное количество СРО отрегулиру−

лицензии (таковых насчитывается около 270 тысяч). Дело в том, поясня− ет специалист, что большая часть та− ких компаний не ведет никакой ком− мерческой деятельности, поэтому и в СРО они вступать не будут: «Если же считать от числа действующих и ак− тивных компаний, то в те или иные СРО уже вступило около 30–40% строительных организаций. Пик ак− тивности придется на конец года, ког− да всем станет понятно, что назад, к лицензированию, пути уже нет». Так приживется ли система само− регулирования на российском строи− тельном рынке? Ответ на этот вопрос предстоит дать все−таки не нам, а организаторам СРО и «строителям». Рынку в очередной раз предложено сдать экзамен на получение аттестата зрелости. Пора бы уже…

ТЕТ А ТЕТ ДЭВИД СТИР

ДМИТРИЙ ДЕНИСОВ

ТРИ ПЯТИЛЕТКИ

«ИСТОРИЯ — ИРОНИЧНАЯ ШТУКА», — ПРИЗНАЕТ ГЛАВА KRAFT FOODS RUSSIA АВСТРАЛИЕЦ ДЭВИД СТИР, КОГДА ЕГО СПРАШИВАЮТ, ґ ЛИ, ЧТО ТЕПЕРЬ БРЭНДОМ «БОЛЬШЕВИК» РАСПОРЯЖАЮТСЯ НЕ ЧУДНО КАПИТАЛИСТЫ, КОТОРЫЕ К ТОМУ ЖЕ НЕ ЧУРАЮТСЯ НЕТ НЕТ ДА И ДОБАВИТЬ К РЕКЛАМЕ СВОЕЙ ПРОДУКЦИИ ЩЕПОТКУ «РЕВОЛЮЦИОННОЙ РИТОРИКИ».

1903 году предпри− ниматель и владелец первого американс− кого патента на изго− товление плавленых сыров Джеймс Л. Крафт учредил в Чикаго компанию по оптовой торговле, которая ныне превратилась во второ− го в мире производителя упакованных пищевых продуктов — Kraft Foods. В том же году на съезде Российской со− циал−демократической рабочей пар− тии в Брюсселе русский революцио− нер Владимир И. Ленин расколол партию на две группы и, опираясь на большинство делегатов, коих тут же назвал «большевиками», захватил власть в руководстве РСДРП, что тоже имело известные далекоидущие по− следствия… Дело Джеймса Л. Крафта живет и побеждает (мировые продажи — 42,2 млрд долларов в 2008 году, персо− нал — 104 тысячи человек). Бывший советский кондитерский брэнд «Большевик» вместе с одноименным заводом в Москве достался компании Kraft Foods в 2007−м — в рамках при− обретения глобального бизнеса по производству печенья группы компа− ний Danone за 7,8 млрд долларов. Дэвиду СТИРУ выпало интегриро− вать в бизнес−структуру Kraft Foods московскую фабрику «Большевик», и он в полном восторге от этого брэнда. Настолько, что считает его «чертовски привлекательным» и даже готов по− служить умножению в России числа «Большевиков». Когда в октябре 2009 года Kraft Foods запустила новую фа− брику в городе Собинка Владимир−

В

12 Бизнес журнал НОЯБРЬ № 11. 2009

ской области (инвестиции составили около 50 млн долларов), сомнений по поводу названия фабрики не было: конечно же, «Большевик»! Впрочем, по мнению Дэвида, этот брэнд уда− лось «отключить» от идеологии. Ос− тались только аромат ванили и какао да легкий привкус ретро.

Kraft Foods отработал в России три пятилетки и выбился в число передо− виков производства и продаж по ко− фе, печенью и шоколаду. О том, како− во живется в России гиганту мирового пищепрома, «Бизнес−журнал» и по− беседовал с Дэвидом Стиром.

— Не смотрится ли «Большевик» чужеродно в портфеле ваших брэн− дов?

— Этот брэнд больше не ассоции− руется у потребителей с политикой. Многие люди с Запада (тут я могу су− дить и по себе) воспринимают слово «большевик» как нечто из фильмов о Джеймсе Бонде, нечто отчасти даже

Я НЕОДНОКРАТНО УБЕЖДАЛСЯ, ЧТО ТЕРПЕНИЕ В БИЗНЕСЕ ПРИВОДИТ К БЫСТРЫМ РЕЗУЛЬТАТАМ — КАК НИ ПАРАДОКСАЛЬНО ЭТО, МОЖЕТ БЫТЬ, ЗВУЧИТ

романтическое. А в представлении российских потребителей, несколько поколений которых выросли на вкусе «Большевика», этот брэнд связан с семейными ценностями и, разумеется, качеством мучных кондитерских из− делий — печенья и тортов. В этом смысле он для нашей компании — весьма ценное приобретение с пре− красными перспективами, и мы соби− раемся и дальше развивать его в этом направлении. Впрочем, мы понимаем, что этот феномен вовсе не носит уни− версального характера. В некоторых странах СНГ слово «большевик» имеет скорее негативную коннотацию, насколько мы можем судить по потре− бительским откликам. Так что «Боль− шевик» останется сильным, но, ско− рее всего, преимущественно россий− ским брэндом.

— Открытие нового «Большевика» во Владимирской области — это часть вашего плана по выводу производства из Москвы?

— Ни в коем случае. Московская фабрика продолжает работать, прос− то возможности расширения произ− водства там давно исчерпаны. Мы во− обще стараемся сберечь то богатое историческое наследие, которое до− сталось нам вместе с «Большевиком». Мы собрали полный архив докумен− тов, касающихся истории здания фа− брики в Москве и самой марки. Со− хранили цех по ручному производству тортов под заказ для особых случаев. Для масштабов нашей компании это небольшой бизнес с крошечным обо− ротом. Но насколько он великолепен! Видели бы вы, какие там работают мастера, какие съедобные «скульпту−

ТЕТ А ТЕТ ДЭВИД СТИР

24 млрд рублей

составил оборот российского подразделения Kraft Foods по всем трем продуктовым категориям в 2008 году

ры» они делают! Все это часть исто− рии «Большевика», без которой у брэнда не будет силы.

— Вы можете себе представить сценарий, по которому брэнд россий− ского происхождения мог бы стать глобальным? Например, есть ли шанс у «Юбилейного» печенья в Америке?

— С «Юбилейным», пожалуй, было бы сложно, потому что глобальные брэнды−«мейджоры» существуют давно и здорово укоренились на рын− ках. Хотя с точки зрения брэнд−ме− неджмента ничего невозможного нет, дело лишь в наличии ресурсов и це− лесообразности. Все глобальные брэнды когда−то были маленькими и локальными. Если вдруг появится ка− кая−нибудь революционная идея и инновационный продукт — что может помешать нам распространить их по− всюду в мире?

— Эта мысль — прямо−таки «большевистская»…

— Я к тому, что у новых брэндов шансы есть всегда. Можно даже най− ти российские примеры. Посмотрите на российский брэнд «Касперский», который уже стал международным. Не вижу причин, по которым подобное не могло бы произойти и в пищевом секторе.

— Любят говорить про загадоч− ность русской души. А «загадочен» ли для вас русский бизнес?

— Он быстро усвоил западные принципы. Как человек, которому до− велось работать на самых различных национальных рынках, могу сказать, что основные принципы ведения биз− неса сейчас везде почти одинаковы. Культурные, ситуационные и эконо− мические различия не в счет: это не более чем незначительные нюансы. Принято считать, что одна из трудностей работы в России — гео− графический масштаб. Но если вникнуть, то на практике это не такой уж серьезный вызов. В сфере FMCG 80% бизнеса все равно делается в европейской части страны. В этом смысле вопросы логистики здесь сложны не более, чем при переме− щении товаров с одного конца За− падной Европы в другой. Да, с точки

Kraft Foods в мире Вторая в мире компания по производству и продаже упакован ных пищевых продуктов (после Nestle S.A.). Оборот в 2008 году — 42,2 млрд долларов. Осуществля ет продажи в 155 странах мира и работает в пяти основных потре бительских сегментах: легкие за куски, напитки, сыры, бакалея и

продукты быстрого приготовления. Владеет более чем шестьюдеся тью брэндами, в числе которых ко фе Jacobs, Maxwell House и Carte Noire, шоколад Milka и Toblerone, чипсы Estrella. В портфеле компа нии девять брэндов, годовые про дажи которых превышают милли ард долларов.

13 Бизнес журнал НОЯБРЬ № 11. 2009

ТЕТ А ТЕТ ДЭВИД СТИР

Kraft Foods в датах Основана в 1903 году в Чикаго (США). Первоначальная специализа ция — оптовая торговля сыром.

1914: запущен собственный сы роваренный завод. Через год специалисты компании изобрели процесс пастеризации плавлено го сыра, благодаря которому продукция не требовала хране ния в холодильнике, что обеспе чило компании значительный объем заказов со стороны воен ного ведомства США.

1924: компания вывела свои ак ции на биржу, а три года спустя стала международной.

1930−е: значительно расширена продуктовая линейка. В нее включены макароны, карамель ные конфеты, маргарины, соусы, салатные приправы и т. д.

1940–1950−е: компания стала ак тивным игроком на рынке слия ний и поглощений, благодаря че му обзавелась большим числом производств и внушительным портфелем брэндов (в том числе и непищевых).

1960–1970−е: активно наращива ется присутствие на зарубежных рынках.

1988: компания Philip Morris при обрела Kraft Foods за 12,9 млрд долларов и объединила ее со своим «пищевым» дочерним подразделением в компанию Kraft General Foods.

2007: Kraft Foods отделилась от своей материнской структуры и вскоре приобрела бисквитный бизнес Danone за 7,2 млрд дол ларов. В 2008 году в капитал компании вошел Уоррен Баф фет (8%). В том же году Kraft Foods включена в список компа ний, по акциям которых рассчи тывается индекс Dow Jones. Сентябрь 2009−го: компания вы ступила с предложением о при обретении британской кондитер ской фирмы Cadbury за 16,7 млрд долларов.

14 Бизнес журнал НОЯБРЬ № 11. 2009

зрения бизнеса Сибирь и Дальний Восток — это отдельный, уникальный мир со своими огромными расстоя− ниями и подчас непростыми погод− ными условиями. Ну и что? Просто не стоит подходить к России как к некой однородной субстанции. Нужно по− нимать, чем отличаются друг от друга отдельные ее части, и структуриро− вать свой бизнес соответственно. Методы, хорошо работающие в од− ном регионе, вовсе не обязательно приведут к успеху в другом.

— А еще у нас часто говорят: Москва — это не Россия.

— Это так. Но я могу продолжить этот ряд до бесконечности: Париж — это не Франция, Нью−Йорк Сити — это не северо−восток США, мой род− ной город Сидней — это не штат Но− вый Южный Уэльс, столицей которого он является, и так далее. Страны не гомогенны. Поэтому самой большой ошибкой любой компании, которая, например, утвердилась в Москве и решила заняться экспансией в реги− оны, будет решение вести дела в каж− дом новом городе так, как если бы это была «уменьшенная копия» столицы. Потому что там может потребоваться совершенно иная система дистрибу− ции и продвижения.

— Есть что−то, что вы особенно любите или не любите в российской деловой культуре?

— Мне нравится, что если в Рос− сии у вас сложились с кем−то хоро− шие деловые отношения и вы при− шли к соглашению и пожали руки, то все: это обязывает, и вы можете считать, что сделка состоялась. Кон− тракты и бумаги — это нечто второ− степенное, они больше нужны юрис− там, чем предпринимателям. Россий− ский бизнес — это бизнес не цифр и бумаг, а людей. И я думаю, что это здорово. Ну а некоторый дискомфорт причиняет то, что в российском биз− несе до сих пор немало людей со специфическим пониманием про− цесса переговоров, считающих, что выигрыша можно добиться исклю− чительно за счет противоположной стороны. Полагающих, что по итогам переговоров непременно должен быть кто−то победивший и кто−то проигравший, и не принимающих философии win−win . Но это со вре− менем изменится в лучшую сторону благодаря естественному отбору. В конце концов, хорошие и долгосроч− ные деловые отношения возможны 1

$16,7 млрд

предложила компания Kraft Foods в сентябре 2009 года за своего британского конкурента — Cadburry

лишь между партнерами, исповеду− ющими win−win. А еще я бы пожелал российскому бизнесу чуть больше терпения. У не− которых людей в бизнесе порой воз− никает соблазн пойти окольным, но легким и быстрым путем, чтобы до− биться успеха. Например, взяточни− чество. Но ведь это краткосрочное средство. Вы думаете, что победили, однако платить за это и ходить с репутацией «любителя окольных пу− тей» вам придется до конца жизни. И в конечном счете вы получите на свою голову все те неприятности, ко− торых, несомненно, заслуживаете. Гораздо разумнее в бизнесе действовать по правилам, и тогда благополучный исход для вашего предприятия неминуем. Причем час− то — гораздо быстрее, чем вы сами предполагаете. Я неоднократно убеждался (как ни парадоксально это звучит), что терпение в бизнесе при− водит к быстрым результатам.

— Насколько сильно вам, глобаль− ной компании, приходится на россий− ском рынке подстраиваться под вкусы нашего потребителя: в рекламе, ре− цептуре продукта?

— Как подсказывает мой опыт, в восьми случаях из десяти глобальная рекламная кампания хорошо сраба− тывает и на национальном рынке. Все−таки реклама чаще всего опе− рирует простыми и универсальными посылами: например, что кофе соз− дает вокруг себя аромат. Бывает, что реклама не «цепляет», потому что этому начинают препятствовать ка− кие−либо культурологические нюан− сы. В разных культурах различное отношение к чувственности, напри− мер, или понимание романтичности. В таких случаях приходится менять тональность. Примерно так же дело обстоит и с рецептурой. Да, у каждой нации свои вкусовые архетипы. Шведская вкусо− вая палитра, например, очень соле− ная и пряная. Америка — очень 1 Îò àíãë. «âûèãðûø−âûèãðûø», òåðìèí èç òåîðèè èãð è òåîðèè êîíôëèêòîâ, îçíà÷àþùèé èñõîä, êîòîðûé óñòðàèâàåò îáå ñòîðîíû, èìåþùèå ðàçëè÷íûå èíòåðåñû.

«сладкий» рынок. Русские не любят еду с большим количеством специй. Но у нашей компании достаточно ва− риаций, чтобы предложить любому рынку то, что ему придется по вкусу.

— Говорят, русские потребители с легкостью меняют один брэнд на другой.

— Тут не нужно смешивать: любо− пытство к новым продуктам вовсе не означает низкую лояльность по отно− шению к полюбившимся брэндам. Российскому потребителю одновре− менно присуще и любопытство, и вы− сокая лояльность. И это делает ваш рынок особенно интересным.

— В 2007−м глава Kraft Foods Ай− рин Розенфельд поставила перед российским офисом задачу к концу этого года удвоить продажи и выйти на годовой оборот в миллиард долла− ров. Это означает, что по итогам 2009 года ваши продажи в России должны вырасти почти на 25%. Как обстоят дела с проведением планов руковод− ства в жизнь?

— Айрин Розенфельд — эксперт в бизнесе. И я не думаю, что она будет сильно разочарована по итогам это− го года.

— На всякий случай напомню, что у вас есть благовидный предлог, если что−то не получится: кризис.

— Знаете, мы не видели особой необходимости менять нашу страте− гию и планы с началом кризиса и что−то списывать на него. Например, мы не только не сократили расходов на рекламу в России, но и увеличили их. Я бы даже сказал, что в этом году мы рекламируемся в России больше, чем когда−либо ранее. Потому что сейчас как раз самое время инвести−

В РОССИЙСКОМ БИЗНЕСЕ ПОКА МНОГО ЛЮДЕЙ, КОТОРЫЕ СЧИТАЮТ, ЧТО ДОБИТЬСЯ ВЫИГРЫША В ПЕРЕГОВОРАХ МОЖНО ТОЛЬКО ЗА СЧЕТ ПРОТИВОПОЛОЖНОЙ СТОРОНЫ, И НЕ ПРИНИМАЮТ ФИЛОСОФИЮ WIN WIN ровать в развитие брэндов. У нас и в мыслях не было замораживать про− ект по строительству завода «Боль− шевик» во Владимирской области; мы запустили его в срок. В России у нас всегда был очень сбалансированный портфель. Вполне естественно, что в докризисные вре− мена мы делали особый акцент на развитии премиальной линейки, по− тому что этот рынок рос быстрыми темпами и маржа здесь традиционно больше. Что происходит теперь, когда экономика снижается? Премиальный рынок сбавил темпы. Он не падает, просто стал расти медленнее. Супер− премиум «просел» по большинству направлений. Но это падение отыг− рывается спросом в массовых сег− ментах. Теряешь в одном — находишь в другом. Многие наши брэнды про− цветают и сейчас. Наша стратегия по−прежнему заключается в том, что− бы развиваться в России во всех трех фокусных продуктовых категориях и во всех ценовых сегментах сверху донизу. Будь мы компанией чисто премиальной или работающей только в нижнем ценовом сегменте, нам на− верняка пришлось бы несладко. Но наш портфель брэндов и продуктов очень адаптивен к любым экономиче− ским условиям.

Дэвид Стир Ðîäèëñÿ в 1962 году в Сиднее (Ав стралия). Êàðüåðà: С 1985 года на протяжении 22 лет ра ботал в области продаж и маркетинга в крупнейших мировых табачных ком паниях — Philip Morris и British American Tobacco — на рынках Австра лии, США, Великобритании, Китая и Юго Восточной Азии. В 2000–2004 годах исполнял обязанно сти директора по маркетингу, прода жам и дистрибуции компании British American Tobacco в России. Именно в это время в России в сегменте пре миальных сигарет заняли лидирующие позиции такие марки BAT, как Kent и Vogue, а в производство были запуще ны брэнды Dunhill и Alliance. С декабря 2007 года — генеральный директор Kraft Foods Russia. Женат на россиянке, имеет двух детей.

15 Бизнес журнал НОЯБРЬ № 11. 2009

ТЕТ А ТЕТ ДЭВИД СТИР

Íîâûé «Áîëüøåâèê» âî Âëàäèìèðñêîé îáëàñòè óâåëè÷èò îáúåìû ïðîèçâîäñòâà ðîññèéñêîãî ïîäðàçäåëåíèÿ Kraft Foods íà 35 òûñÿ÷ òîíí ïðîäóêöèè â ãîä.

Kraft Foods в России Российское подразделение работает с 1994 года. Объем про даж в 2008 году — 24 млрд руб лей. В России компания фокусиру ется на трех сегментах: кофе, шо колад, печенье. Помимо глобальных брэндов, Kraft Foods развивает и локальные российские: шоколад и шоколадные конфеты Alpen Gold, «Воздушный» и «Чудный вечер», мучные конди терские изделия «Юбилейное», «Причуда», «Шокобарокко» и др. В России компания имеет четы ре производственные площадки:

16 Бизнес журнал НОЯБРЬ № 11. 2009

кофейный завод в поселке Горе лово Ленинградской области (за пущен в 2000 году, в 2008 м стал заводом полного цикла), шоколад ную фабрику в Покрове Влади мирской области (приобретена вместе со всем российским биз несом компании Stollwerck в 2002 году), кондитерскую фабрику «Большевик» в Москве (приобре тена у компании Danone в 2007 году), кондитерскую фабрику «Большевик» в Собинке Влади мирской области (запущена в ок тябре 2009 года).

— Однако вы начали «манипуля− ции» со своими брэндами. Например, перемещаете «Причуду» и «Шокоба− рокко» под «зонтик» Alpen Gold. В чем причина?

— Она никак не связана с кризи− сом. Alpen Gold в России — безуслов− ный чемпион с сильнейшей репута− цией по качеству и цене в шоколаде. Каждая шестая плитка шоколада, продающаяся в России, — это Alpen Gold. «Шокобарокко» не очень весо− мый брэнд, но при этом великолепный продукт. Очень сложно давать доста− точную по объему рекламу и оказы− вать поддержку такому «маленькому» брэнду. Передвинув его под «зонтик» Alpen Gold, мы усилим этот продукт и звучание марки. Что касается «При− чуды», то у нее хорошая репутация в тортах, но схожего реноме в печенье пока нет. Мы убеждены, что если до− бавим «Причуде» немного рецептуры, качества и поддержки со стороны брэнда Alpen Gold, то этот бизнес начнет расти значительно быстрее. Собственно, мы уже осуществили этот небольшой сдвиг: и «Шокобарокко», и «Причуда» продаются на рынке под зонтичным брэндом Alpen Gold. Все это вполне соответствует нашему об− щему подходу: для победы нужно кон− центрировать ресурсы на меньшем числе марок.

— Как говорил Ленин: лучше меньше, да лучше…

— Наш глобальный подход к биз− несу на развивающихся рынках — это стратегия 5–10–10. Она предполагает концентрацию в пяти сегментах рынка на десяти брэндах в десяти странах. Россия, естественно, в их числе. И эти 5–10–10 получают от компании льви− ную долю ресурсов и внимания.

— Взаимоотношения между произ− водителями и сетевым ритейлом — од− на из болевых точек российского биз− неса. Часто говорят о «диктате сетей» и обременительных для производите− лей «входных билетах» и ретро−бону− сах. Вы ощущаете диктат сетей?

— У нас с ними хорошие отноше− ния, и не могу сказать, что мы подвер− гаемся какому−то диктату.

— Может, это оттого, что вы слиш− ком большие?

ТЕТ А ТЕТ ДЭВИД СТИР

— Не нахожу, чтобы российские сети как−то отличались от сетей в любой другой стране мира. Иметь де− ло с сетями для любого производите− ля, вне зависимости от его размера и рыночного веса, всегда означает очень жесткие переговоры. Да и как может быть иначе — ведь это чрезвы− чайно эффективные ритейл−партне− ры. Поэтому я не стал бы подписы− ваться под всеми теми «ужасами» о действиях сетей, иногда живописуе− мыми прессой. Хотя и жалею некото− рых небольших производителей, ко− торые, на мой взгляд, вполне могли бы быть жестче и изобретательнее в переговорах с сетями.

— Возможно, закон о торговле, рассматриваемый сейчас в Госдуме, облегчит им жизнь?

— Отношения производителей и ритейла — очень чувствительная и противоречивая сфера, регулирова− ние которой должно быть крайне ос− торожным, иначе оно создаст больше проблем, чем решит. Слишком велика вероятность, что результат регулиро− вания разойдется с первоначальными целями. Благие намерения сделать что−то в пользу потребителя могут в итоге вылиться, например, в повыше−

НЕ НАХОЖУ, ЧТОБЫ РОССИЙСКИЙ СЕТЕВОЙ РИТЕЙЛ КАК ТО ОТЛИЧАЛСЯ ОТ ЗАРУБЕЖНОГО. В ЛЮБОЙ СТРАНЕ МИРА СЕТИ ДЛЯ ПРОИЗВОДИТЕЛЯ — ЭТО ОЧЕНЬ ЖЕСТКИЕ ПЕРЕГОВОРЫ ние цен, если неправильно просчи− тать долгосрочные следствия. Здесь легко нарушить баланс интересов в пользу одной из категорий игроков. С одной стороны, нужно добиться того, чтобы не было дискриминации про− изводителя и искусственно не уничто− жался бы дух конкуренции. С другой — чтобы ритейлеры получали разум− ное вознаграждение за свою работу. Надеюсь, что в процессе прохожде− ния закона через Думу удастся со− блюсти этот баланс.

— Вы упомянули о важности для вас российского рынка. Между тем продажи Kraft Foods в России состав− ляют лишь 2–3% от мировых продаж компании…

— Сейчас это 2–3%, но ведь бизнес всегда смотрит на потенциал. Рос− сия — часть того, что называют «стра− ны БРИК». Этот термин появился не на пустом месте: многие в мире верят, что Россия станет одним из новых центров силы. 140 миллионов человек — об− разованных, умелых и — что бы там ни говорили — очень−очень трудолюби− вых. Плюс сильная ресурсная база. Ваша экономика обречена на то, что− бы быть успешной. А люди, которые работают в успешной экономике, не− пременно будут хорошо зарабатывать и хорошо потреблять. И в первую оче− редь — продукты питания. Так что, думаю, мы тоже обречены — на то, чтобы вырастить в России очень эф− фективный бизнес. Могу сказать, что испытываю огромное профессио− нальное удовольствие от работы здесь. Прелесть быстрорастущих рынков в том, что ты можешь быстро «пощупать» эффект от принятого то− бой управленческого решения. Рос− сия — это весело, это заводит.

17 Бизнес журнал НОЯБРЬ № 11. 2009

ОСТАТЬСЯ В ЖИВЫХ

Ó íàñ ïî÷òè 12−ïðîöåíòíûé ãî− äîâîé ðîñò öåí! Íàèáîëåå áëèçêî ïîäîáðàëàñü ê íàì Èíäèÿ, ãäå èíôëÿöèÿ ñîñòàâèëà 9,3%. Íî èçâèíèòå, èíäèéñêàÿ ýêîíîìèêà ðàñòåò. À â Ðîññèè âñå «óäîâîëü− ñòâèÿ» ñðàçó — è ñàìàÿ âûñîêàÿ èíôëÿöèÿ, è ñàìûé áîëüøîé ýêîíîìè÷åñêèé ñïàä. Êîëëåãè, îáúÿñíèòå ìíå, ÷òî çà ýêîíîìèêó ìû ñîçäàëè?

Ïðåäïðèÿòèÿ äëÿ ïîëó÷åíèÿ ëèöåí− çèé âûíóæäåíû ñîáèðàòü ïðèäóìàí− íûå ÷èíîâíèêàìè áóêâàëüíî íà ïó− ñòîì ìåñòå ñïðàâî÷êè. Ñëîæèëàñü ïîðî÷íàÿ ñèñòåìà äåëåãèðîâàíèÿ ãî− ñóäàðñòâåííûõ ôóíêöèé ïî îêàçàíèþ ïëàòíûõ óñëóã ðàç− íîãî ðîäà <…> àôôèëèðî− âàííûì ñ ÷èíîâíèêàìè êîììåð÷åñêèì ñòðóêòóðàì. Владимир Путин, ïðåìüåð−ìèíèñòð, ïðåäâàðÿÿ äîêëàä ãåíåðàëüíîãî ïðîêóðîðà Þðèÿ ×àéêè íà çàñåäàíèè ïðàâèòåëüñòâà ÐÔ 15.10.2009

Владимир Соколин, áûâøèé ãëàâà Ðîññòàòà, â èíòåðâüþ «Èòîãàì» 12.10.2009, ïåðåä ïåðåõîäîì íà äðóãóþ ðàáîòó

Ó ðóáëÿ ïîêà íåò ïåðñïåêòèâû ñòàòü ðå− çåðâíîé âàëþòîé èç−çà ÷ðåçìåðíîé ïðè− âÿçàííîñòè ê îäíîìó ïîêàçàòåëþ — öåíå íåôòè… Äàæå åñëè Ðîññèÿ ïîéäåò íà ðå− øèòåëüíûå øàãè ïî ìîäåðíèçàöèè ýêîíî− ìèêè, ïîòðåáóåòñÿ íå ìåíåå äåñÿòè ëåò, ÷òîáû ðîññèéñêèé ðóáëü íà÷àëè âîñïðè− íèìàòü êàê ðåçåðâíóþ âàëþòó.

Âòîðàÿ «âîëíà» êðèçèñà? Ìû â íåé óæå íàõîäèìñÿ, ïðîñòî ïîêà íå çàìå− ÷àåì. Êàê è ïðåäïîëàãàëîñü, îíà ñâÿ− çàíà ñ áàíêîâñêèì ñåêòîðîì è ïðîáëå− ìîé «ïëîõèõ» äîëãîâ. Ñâÿçàíî ýòî ñ ïîñïåøíîé âûäà÷åé áîëüøîãî êîëè− ÷åñòâà ãîäîâûõ êðåäèòîâ â êîíöå ïðîøëîãî ãîäà, êîòîðûå íå áóäóò â ýòîì ãîäó âîçâðàùåíû. Павел Теплухин, óïðàâëÿþùèé äèðåêòîð ÓÊ «Òðîéêà Äèàëîã» â èíòåðâüþ Infox.ru 13.10.2009

Небольшая статья «Сместить с престола доллар», опубликованная в авторитетной британской ежедневной газете The Independent 6 октября, на− делала немало шума на мировом ва− лютном рынке. Корреспондент Роберт Фиск, признанный специалист по ближневосточным делам, поведал о «заговоре» против доллара с участи− ем ряда государств Персидского за− лива, а также Китая, России, Японии и Франции. В статье утверждалось, что министры финансов и главы центро− банков этих стран проводят секретные консультации, цель которых — поло− жить конец использованию доллара в качестве платежного средства при расчете по нефтяным контрактам и заменить его корзиной валют, состоя− щей из японской иены, китайского юаня, евро, золота и пока еще не со− зданной единой валюты Совета по со− трудничеству стран Персидского за− лива. Назывался и планируемый «за− говорщиками» срок — к 2018 году. Несмотря на то что британский журналист цитировал исключительно 18 Бизнес журнал НОЯБРЬ № 11. 2009

анонимные источники из «арабских и китайских банковских кругов», рынки отреагировали нервно. В день пуб− ликации доллар обновил годовые ми− нимумы к евро и рублю, инвесторы шарахнулись из долларовых активов, а цена на золото достигла историче− ского максимума — 1043,45 доллара за унцию, подорожав сразу на 2,6% за торговую сессию. Тренд ослабле− ния доллара не переломили ни по− следовавшие дружные заявления

официальных лиц упомянутых в ста− тье стран, в которых отрицался факт проведения секретных консультаций, ни интервенции их центробанков в поддержку котировок американской валюты. По оценкам валютных трей− деров, в первые дни после публика− ции Банк России в ходе торгов на ММВБ ежедневно скупал с рынка 1–1,5 млрд долларов, но не смог вос− препятствовать укреплению нацио− нальной валюты.

Тренд вниз Динамика курса доллара США к рублю и евро 31

0,700 0,68610

руб.

Слабина

Алан Гринспен, ïðåäñåäàòåëü Ôåäåðàëüíîé ðåçåðâíîé ñèñòåìû ÑØÀ â 1987−2006 ãîäàõ, 16.10.2009

30

30,0785

0,68370

0,67990 0,68040

0,67860

0,67910

0,67910

0,67830

0,67550

0,67180

30,0785 29,8322

29

0,67770

евро

Фото: AP Photo / Alexei Druzhinin

ДИАГНОЗЫ

05.10.09 06.10.09 07.10.09

Источник: Банк России, FOREX.

29,7819

08.10.09

29,6396

29,6090

29,5945

29,5945

29,5945

09.10.09 10.10.09 11.10.09 12.10.09 13.10.09

29,5043

0,675

29,4651

14.10.09 15.10.09

0,650

Фото: ИТАР−ТАСС

ПОКАЗАНИЯ ПРИБОРОВ

ОСТАТЬСЯ В ЖИВЫХ ПОКАЗАНИЯ ПРИБОРОВ

ы

п

Пот реб ит

Инде кс п

р

Пиков ые в

09

нфляция в ая и сен к с ь тя б ел

нная задолже нн оче р ос с т ро

ций низа рга ьо

Оператор второй по размеру в мире (после Wal−Mart) розничной сети французская компания Carrefour офи− циально объявила в середине октября об уходе с российского рынка и рас− продаже активов. Это сообщение ока− залось тем более неожиданным, что ничто не предвещало столь скоропос− тижного бегства.

Carrefour готовилась к выходу на ры− нок РФ почти пять лет, а практические шаги к тому стала предпринимать про− шлой осенью, уже после начала кризи− са. В июне 2009 года компания открыла гипермаркет в Москве, в сентябре — в Краснодаре. На осень этого года было запланировано открытие гипермаркета в Липецке. Попутно оператор активно вел переговоры о приобретении рос−

сийских сетей. В качестве вероятных объектов поглощения в начале года рассматривались «Лента» и «Седьмой континент», однако сделки по разным причинам так и не состоялись. Российские эксперты гадают о том, что заставило руководство Carrefour, которое еще в сентябре заявляло об успешном развитии компании в Рос− сии, предпринять столь неожиданный шаг. Сама компания обосновала свое решение в недавно опубликованном отчете о результатах деятельности за девять месяцев года так: «отсутствие перспектив эффективного органичес− кого роста и возможностей проведения сделок по поглощению в кратко− и среднесрочной перспективе, что по− зволило бы компании занять лидирую− щие позиции на рынке».

водства за три оиз кв р п а ом

9 200 ре

Недолго побыли

тивно−политический ресурс. У акци− онеров, похоже, нет ни материальных возможностей, ни желания «скиды− ваться» на рекапитализацию долга АвтоВАЗа. Разве что концерну Renault−Nissan сделают предложение «скинуться» в пользу финансово не− состоятельного завода технологиями, от которого тот не сможет отказаться. Но спасать АвтоВАЗ, в конечном ито− ге, придется, вероятнее всего, банкам с госучастием. Причем оба основных обсуждаемых сейчас варианта вряд ли вызовут у банков прилив оптимиз− ма: им предложат либо конвертиро− вать долги в акции завода, либо при− обрести облигации автогиганта на сумму 50 млрд рублей, с тем чтобы тот мог рассчитаться по долгам. В ответ должник обещает обновить модельный ряд, кардинально повы− сить качество и реализовать инвест− программу, которая потребует в 2010–2014 годах еще 42 млрд заем− ных средств.

009 а2 ал рт

4,7%

составило снижение оборота розничной торговли в РФ в ян− варе–августе 2009 года по сравнению с аналогичным прошлогодним периодом

75 млрд рублей достигнет долг АвтоВАЗа к концу года, по оценкам нового менеджмента предприятия

него дол га внеш ы — т а д л п

ь 20 абр ек

Чистый убыток в 19,4 млрд рублей при капитализации в 24,7 млрд и ни одного прибыльного направления в бизнес−структуре предприятия (сборка автомобилей, реализация, финансовый блок) — таким оказался отчет по МСФО АвтоВАЗа за первое полугодие 2009 года. Вслед за публи− кацией отчета руководство россий− ского автогиганта признало, что не сможет самостоятельно рефинанси− ровать свою задолженность, и без новой поддержки властей предпри− ятию, возможно, придется прибегнуть к процедуре банкротства. Позицию властей ранее уже озвучивал Влади− мир Путин: модернизация производ− ства, а не ликвидация. Теперь остается в экстренном по− рядке и под аккомпанемент митингов протеста профсоюзов и «временно избыточного персонала», которому грозят увольнения, гармонизировать интересы всех заинтересованных сторон — российских и зарубежных акционеров (Ростехнологии — 25,1%, «Тройка Диалог» — 24,8%, Renault — 25%) и крупнейших кредиторов (Сбербанка и ВТБ). Что, в общем−то, не самая простая задача, для реше− ния которой государству потребуется мобилизовать весь свой администра−

Официа льн ая

Цугцванг

15,2

тыс. магазинов во всем мире, 490 тыс. служащих, 97 млрд евро оборота в 2008 году — таков масштаб деятельности Carrefour 19 Бизнес журнал НОЯБРЬ № 11. 2009

НЕ ВЫЖМЕТ ЛИ ФИНАНСОВЫЙ КРИЗИС ИЗ ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ НАТУРАЛЬНЫХ НАПИТКОВ ВСЕ СОКИ?

ОСТАТЬСЯ В ЖИВЫХ КЕЙС

АНТОН БЕЛЫХ

ПРИЗРАК ТРЕХЛИТРОВОЙ БАНКИ

РЫНОК СОКОВ И НЕКТАРОВ В РЕЗУЛЬТАТЕ КРИЗИСА «ПРОСЕЛ» НА 15–17%, НО ПРОИЗВОДИТЕЛИ НЕ НАМЕРЕНЫ СДАВАТЬСЯ. КАЖДАЯ КОМПАНИЯ ИЩЕТ НОВЫЕ НИШИ И СКЛАДЫВАЕТ В ЗАГАШНИК ПЕРСПЕКТИВНЫЕ ИДЕИ, КОТОРЫЕ В БУДУЩЕМ ПОЗВОЛЯТ КАК МИНИМУМ НЕ ОТСТАТЬ, А ТО И ОПЕРЕДИТЬ НА ВИРАЖЕ ЗАМЕШКАВШИХСЯ КОНКУРЕНТОВ. ад входом в кабинет Андрея ЯНОВСКОГО, генерального дирек− тора компании «Нидан Соки» — той самой, что обес− смертила себя рек− ламой сока «Моя Семья» («С добрым утром, мамочка!»), — красуется надпись: «Выход из кризиса!». С тех пор как здесь появилась эта табличка с подсветкой, дверь в свой кабинет топ−менеджер старается держать от− крытой, давая понять всем проходя− щим мимо сотрудникам: как бы ни бы− ло тяжело, какими бы глубокими ни ка− зались нынешние потрясения, напря− женность в бизнесе носит все−таки временный характер. Значит, выход из кризиса действительно есть, а дверь в светлое будущее — всегда открыта.

— Конечно, я не знаю, как вывести компанию и наш рынок из кризиса завтра же, — смеется Андрей Янов− ский. — Но я знаю, какие действия следует предпринимать и на какие

Н

Лидеры по сокам Доля рынка крупнейших производителей соков ВБД «Нидан» Другие

18% 22% 16% 14% 30%

«Мултон» «Лебедянский»

Источник: Discovery research group (данные на конец 2008 года)

20 Бизнес журнал НОЯБРЬ № 11. 2009

шаги идти, чтобы удержаться на плаву. И как, увидев зеленые огоньки в конце тоннеля, сохранить силы для решаю− щего рывка, чтобы обойти на вираже конкурентов. Попробуем разобраться, о каких таких действиях ведет речь управля− ющий компании, входящей в «большую четверку» производителей соков в России. И что за светлое будущее от− крывается за дверью его кабинета.

В Coca−Cola прямиком из СССР — Андрей, до прихода в «Нидан» вы почти 10 лет проработали в компании Coca−Cola. Менеджеров, которые прошли эту школу, у нас в стране в шутку называют «красными директо− рами» и нахваливают как специалис− тов высочайшей квалификации. Что вам дал опыт работы в этой трансна− циональной корпорации?

— Школа, конечно, сильная. Правда, сейчас из нее выходят уже не столько топ−менеджеры, сколько управленцы среднего звена. Связано это с тем, что изменился сам бизнес: основные, гло− бальные бизнес−задачи решены, от− ношения с 99% клиентов налажены, цепочки поставок работают. Теперь остается заниматься совершенствова− нием и улучшением существующих

процессов. А это задача уже для ме− неджеров другого класса. Мне же, безусловно, повезло. Ведь я попал в эту международную компанию в начале 90−х годов. Был я свеж и чист, как белый лист: пришел в Coca−Cola прямиком из Советского Союза и ниче− го не смыслил в корпоративном управ− лении. Зато спрос на рынке был велик. Тогда требовались сотни и тысячи мо− лодых людей с высшим образованием и знанием английского на должности торговых представителей. И мы с радо− стью шли на эти должности, поскольку видели перспективу карьерного роста. Работали, обучались и повышали свою личную капитализацию на будущее. Кроме того, работая в Coca−Cola, мне приходилось не только осваивать азы корпоративного управления, при− обретать навыки продаж, но и самому создавать, описывать бизнес−про− цессы, по которым в перспективе должны были работать другие люди. Причем работать они должны были без ежеминутного контроля — выпол− нять поставленную задачу, соизмеряя цели и средства, необходимые для их достижения.

— Пригодились ли вам все эти знания и навыки после перехода в «Нидан»?

1 Äî 2007 ãîäà ãðóïïà êîìïàíèé «Íèäàí» ïðèíàäëåæàëà îñíîâàòåëÿì êîìïàíèè — Èãîðþ Øèëîâó (55% àêöèé), Ëåîíèäó Øàéìàíó (35%) è ×àáå Áàëüåð Ëàéîøó (10%). Ñ 2006 ãîäà êîìïàíèÿ íà÷àëà ïîèñê èíâåñòîðîâ. Ñïåðâà íà ðûíêå öèðêóëèðîâàëè ñëóõè î òîì, ÷òî ïîêóïàòåëåì êîìïàíèè ñòàíåò PepsiCo. Îäíàêî äîãîâîðèòüñÿ î ñäåëêå ñòîðîíàì íå óäàëîñü.  èòîãå â àâãóñòå 2007 ãîäà áûëî îáúÿâëåíî, ÷òî ïîêóïàòåëåì «Íèäàíà» ñòàëà ÷àñòíàÿ èíâå− ñòèöèîííàÿ êîìïàíèÿ Lion Capital LLP. Ñíà÷àëà ïîä êîíòðîëü íîâûõ èíâåñòîðîâ ïåðåøëè 47% àêöèé (ñóììà ñäåë− êè ñîñòàâèëà 250−270 ìëí äîëëàðîâ), à ÷óòü ïîçæå è âåñü ïàêåò àêöèé ïðîèçâîäèòåëÿ ñîêîâ. Îáùóþ ñòîèìîñòü êîìïàíèè àíàëèòèêè îöåíèâàëè òîãäà â 700−800 ìëí äîëëàðîâ. Âîïðåêè ñëóõàì, ïåðåïðîäàâàòü áèçíåñ «Íèäàíà» Lion Capital íå ñòàëà è äî ñèõ ïîð óïðàâëÿåò ýòèì àêòèâîì.

ОСТАТЬСЯ В ЖИВЫХ КЕЙС

бизнеса, вели к развитию компании, а не к раздуванию штатов, полномочий и осуществлению… не всегда нужной деятельности.

— Похоже, вам удалось доказать акционерам, что вы вполне соответ− ствуете этим требованиям…

— Судить можно только по резуль− тату. Но отмечу, что основное отличие нашей компании от конкурентов в том, что мы самые маленькие по числу со− трудников, однако можем выполнять тот же объем задач, что и более крупные организации. И этот процесс оптими− зации ни на секунду не прекращается: мы постоянно стремимся повышать эффективность бизнеса, уровень профессионализма сотрудников, пы− таемся получить наилучший результат в расчете произведенных литров про− дукции на человека.

Ненормальных людей среди конкурентов я не видел

— Скорее в стратегическом смысле, нежели в тактическом. Дело в том, что в Coca−Cola мне не доводилось зани− маться такими глобальными вещами, как в «Нидане». Но тем−то «Нидан» и стал для меня замечательным! Именно здесь возникла возможность проявить себя не в роли измученного и вышко− ленного менеджера из транснацио− нальной корпорации, а в амплуа ант− репренера. Акционеры «Нидана» по духу тоже были антрепренерами и требовали того же от своих топ−ме− неджеров. Они хотели, чтобы управля− ющие принимали решения, которые были бы структурированы и направ− лены на повышение капитализации 1

АНДРЕЙ ЯНОВСКИЙ: ПОМНИТЕ ТРЕХЛИТРОВЫЕ БАНКИ СОКА? ДО КРИЗИСА ОНИ ПОПАДАЛИСЬ ЛИШЬ В ГЛУБИНКЕ, А ТЕПЕРЬ СТОЯТ НА ПОЛКАХ МОСКОВСКИХ СУПЕРМАРКЕТОВ

— В кризисные времена и вам, и вашим конкурентам наверняка при− шлось прибегнуть к еще большей ми− нимизации затрат. Остались ли еще ресурсы для сокращения издержек?

— Мы больше любим слово «опти− мизировать». А вообще, ненормаль− ных людей среди наших конкурентов я не видел. Поэтому естественно, что все пытаются найти ресурсы для по− вышения эффективности бизнеса. И набор этих действий примерно одина− ков у всех. Самое главное — понять, сколько человек действительно должно быть задействовано на производстве. Кро− ме того, мы постоянно работаем над повышением профессионального уровня сотрудников, что дает нам воз− можность сократить затраты на пер− сонал. Стараемся добиться взаимоза− меняемости работающих на разных линиях. Присматриваемся и к аутсор− сингу: если я вижу, что содержать внутри компании какое−то подразде− ление в настоящее время нет необхо− димости, мы выбираем подрядчика на основе тендера. Это также дает воз− можность сэкономить. А нашим внутренним ноу−хау стало открытие на корпоративном сайте раздела «Мои предложения», где со− трудники различных департаментов ак− тивно высказывают свои идеи по опти− мизации издержек и повышению эф− фективности бизнеса. Поскольку люди понимают, что они будут поощрены за дельные предложения, идеи постоянно поступают хорошие, интересные.

21 Бизнес журнал НОЯБРЬ № 11. 2009

«Íèäàí−Ñîêè» äåëàåò ñòàâêó íà ïðîäóêöèþ íèæíåãî öåíîâîãî äèàïàçîíà. «Êîìïàíèÿ áóäåò ÷óâñòâîâàòü ñåáÿ óâåðåííåå, åñëè ñäåëàåò àêöåíò íà ïîääåðæàíèè ýòèõ ìàðîê», — ãîâîðèò Àíäðåé ßíîâñêèé.

— Кризис так сильно ударил по ва− шей отрасли, что приходится обра− щаться к персоналу за помощью?

— В конце 2008 года исследования компании «Бизнес Аналитика» пока− зали, что рынок соков потерял за 2008 год лишь 1%. Но мне кажется, что эта цифра была «естественным образом» занижена, поскольку исследование проводилось в начале — середине четвертого квартала прошлого года, когда люди еще не до конца осознали глубину кризиса и по привычке назы− вали прежние цифры. Думаю, рынок упал сильнее. А са− мое печальное, что этот процесс про− должается и в текущем году. Учитывая инфляцию, которая по итогам года вряд ли составит меньше 12%, рост тарифов естественных монополий и все прочее, можно сказать, что у лю− дей становится меньше денег. И они начинают экономить. Как показало исследование компании «Комкон»,

Налей и отойди

Объемы производства соков компании «Нидан Соки»

500

420 млн литров

350

340 260

180 100

120

192

2001 2002

390

440

499

260

2003

Источник: данные компании

22 Бизнес журнал НОЯБРЬ № 11. 2009

2004

2005 2006 2007 год

соки и нектары заняли третье место в списке товаров, на которых россияне готовы экономить, после мясных и рыбных деликатесов. О падении рынка свидетельствуют и косвенные данные. Так, если раньше с момента производства пакета сока до его продажи проходило два — два с половиной месяца, то теперь уже три с половиной — четыре. Это говорит о том, что снижение оборачиваемости нашего товара наблюдается во всей цепочке. Думаю, по итогам 2009 года рынок соков и нектаров просядет на 15–17%, не меньше.

Назад, к трехлитровым банкам — За счет отказа от каких брэн− дов — массовых и премиальных — происходит столь сильное снижение потребления соков?

— До кризиса соки и нектары были для многих россиян напитком повсе− дневным. Но теперь немало потреби− телей покупает такой товар только по особым случаям и праздникам. И это, конечно, для нас большая проблема. Если же говорить об отдельных стратах рынка, то, разумеется, сильнее всего сократился премиальный сегмент, в котором представлены высокомаржи− нальные брэнды. Многие прежние потребители нашего сока Caprice се− годня предпочитают покупать «Мою Семью» или даже «Да!». А Caprice — лишь по праздникам. Вопрос цены начал играть сегодня куда бґольшую роль, чем брэндовые, вкусовые свойства и пристрастия. Мы возвращаемся назад, в прошлое. Че− му, кстати, есть весьма наглядные примеры. Помните трехлитровые бан− ки сока? Так вот, до кризиса их можно было встретить лишь в мелких магази−

нах в глубинке, а сегодня они появи− лись даже на полках московских и ре− гиональных супермаркетов. Потреби− тель сегодня рассуждает примерно следующим образом: «К черту услов− ности, лишь бы подешевле. Я лучше поезжу на «Запорожце» и попью бе− резовый сок из банки, в котором, кро− ме названия, нет ни одной частички березы, а уж потом, когда доходы вы− растут, снова вернусь к качественной продукции».

— Может ли такая перемена потре− бительского поведения привести к по− явлению на рынке суррогатов и ис− кусственных дешевых заменителей, производители которых окажутся в более выгодном положении из−за не− высокой цены?

— Я все−таки думаю, что массового перехода на суррогатные соки не про− изойдет. Дешевые заменители могут появиться, а в некоторых регионах, ко− нечно, будут попадаться и подделки. Они, кстати говоря, были и раньше. Но все же, на мой взгляд, сегодня законо− дательство и надзор в области контро− ля качества работают достаточно жестко. Надеюсь, период напитков из порошков, сделанных на основе по− рошка стирального, мы оставили в прошлом навсегда.

— Видимо, в таких условиях круп− ные производители соков и нектаров вынуждены будут сконцентрироваться на массовых брэндах нижнего ценово− го сегмента?

— Подходы производителей могут разниться. Однако я убежден, что раз основной наш производитель еще больше сфокусирован на нижней части ценовой пирамиды, то здесь я и должен строить свою основную рабо− ту. Главными нашими линейками

ОСТАТЬСЯ В ЖИВЫХ КЕЙС

брэндов являются соки «Моя Семья» и «Да!», которые как раз находятся в нижнем ценовом сегменте. И компа− ния будет чувствовать себя уверен− нее, если сделает акцент на поддер− жании, развитии и укреплении имен− но этих марок.

— Но если вы перестанете поддер− живать ваши премиальные брэнды, потребители забудут их. Значит, после кризиса вам будет очень непросто вернуть этих покупателей. Да еще и заплатите за это прилично.

— Когда я говорю о том, что мы со− бираемся сделать акцент на развитии массовых брэндов, я не имею в виду, что мы полностью откажемся от «пре− миума». Я могу пообещать, что в сете−

сили и отпускные цены, но не на− столько. Курс евро вырос почти на 30%; не можем же мы компенсировать все эти затраты за счет потребителя! И, если честно, мы даже не ставим та− кую цель. Просто нам приходится примириться с тем, что поддерживать такую же маржинальность, что была раньше, мы уже не можем. Это надо принять как данность. Где можем, оп− тимизируем издержки, ну а где−то, естественно, теряем уровень рента− бельности. Но переносить свои потери на потребителя до бесконечности мы не можем: люди просто перестанут покупать нашу продукцию.

— Новые акционеры не возражают против снижения рентабельности?

НАШ ТОВАР — ЭТО НЕ ГАЗИРОВКА, КУДА МОЖНО ДОБАВЛЯТЬ ВСЕ ЧТО ДУШЕ УГОДНО. МЫ ДОЛЖНЫ ПРОИЗВОДИТЬ ПРОДУКТ, КОТОРЫЙ БЛИЗОК К ИЗНАЧАЛЬНОМУ СЫРЬЮ. ТО ЕСТЬ — К ФРУКТУ! вых супермаркетах, где четко выраже− на полка и можно говорить о контро− лируемой матрице выставления про− дукции, место нашим премиальным маркам типа Caprice всегда найдется. Но если мы говорим об открытых рын− ках, палатках, о хаотичных точках продаж, то я сейчас не буду тратить время и деньги на поддержание этого продукта там.

— Тем не менее премиальные брэнды — наиболее маржинальные. Не скажется ли отказ от них на рента− бельности всего бизнеса?

— Мы надеемся компенсировать эти потери за счет увеличения объемов продаж соков в нижнем ценовом сег− менте, той же «Моей Семьи». Сегодня нам выгоднее произвести и продать большее количество пакетов массово− го сока с небольшой рентабельностью, чем вкладываться в дорогие марки.

Поддерживать прежнюю маржинальность мы не сможем — Сильно ли ударили по рента− бельности бизнеса производителей соков и нектаров рост цен на сырье и колебание курсов иностранных валют?

— Увы, сильно. Большая часть со− кового концентрата, который мы используем, импортируется из−за ру− бежа, что привело к существенному росту цен на него. Мы, конечно, повы−

— Среди наших акционеров нет новичков. Они понимают, что иногда лучше потерять часть прибыли, но не убивать индустрию в целом. Лучше пересидеть тяжелые времена, а потом начать развиваться, когда экономика пойдет вверх.

— За последние пять лет все круп− ные заводы, занимающиеся произ− водством соков и нектаров, перешли под контроль иностранных инвесто− ров и крупных ТНК. С чем это было связано? Прежние владельцы готови− лись к переменам и вовремя «вышли в деньги»?

— Это совершенно нормальный процесс, который имел место во мно− гих сегментах пищевой промышлен− ности. И соковый рынок тут не исклю− чение. Он очень сильно консолидиро− ван. На долю четырех крупнейших производителей приходится около 80% рынка. В такой ситуации соревнование между лидерами становится настолько интенсивным, что в развитие необхо− димо постоянно вкладывать новые деньги, иначе компания начнет терять свою долю. Когда в 2005 году Coca−Cola при− обрела завод «Мултон», остальные игроки оказались в неравных усло− виях и не были готовы к соревнова− нию. Особенно в вопросах привле− чения денег на внешних рынках.

Лидеры всегда заинтересованы в удержании и наращивании своих позиций, что требует немалых вло− жений. Догоняющим же деньги не− обходимы в первую очередь для удержания своей доли рынка. Жела− ющим достичь этих результатов деньги необходимо вкладывать сей− час, несмотря на то что за окном не самое благоприятное время. Компа− ниям надо смотреть в перспективу: лучше сегодня что−то сделать в ми− нус, зато на длинной дистанции по− лучить стратегическое преимущест− во. А позволить себе это могут лишь состоявшиеся компании с хорошими ресурсами.

— Вы сейчас привлекаете деньги на западных финансовых рынках с помо− чью инвесторов?

— Сейчас наша компания работает с хорошей операционной прибылью, поэтому такой необходимости пока нет. Но возможности для этого у нас име− ются. И это здорово! Над нами ничего не довлеет, и мы понимаем, что едва только забрезжит свет в конце тоннеля, мы сразу же активно начнем инвести−

Андрей Яновский, ãåíåðàëüíûé äèðåêòîð ÎÀÎ «Íèäàí Ñîêè» Ðîäèëñÿ 12 декабря 1966 года в Ле

нинграде. Îáðàçîâàíèå: 1984–85 — Ленинград

ский технологический институт им. Ленсовета (химик технолог); 1986

90 — Рижское высшее военное учили

ще им. Бирюзова; 1992 — Санкт Пе

тербургская финансово экономическая академия (бухгалтерский учет, налого

обложение); 2005–2007 — МВА, Уни

верситет Кингстона (Великобритания), стратегическое управление. Ñ 1993 ïî 2002 ãîä работает на раз

личных должностях в российских структурах Coca Cola. С 2002 по 2003 год — директор по продажам и марке

тингу, генеральный директор ООО «Нидан Фудс». С 2005 года — гене

ральный директор ООО «Нидан Фудс», с 2005 го по настоящее время — гене

ральный директор ОАО «Нидан Соки». Õîááè: большой теннис, рыбалка и охота.

23 Бизнес журнал НОЯБРЬ № 11. 2009

ОСТАТЬСЯ В ЖИВЫХ КЕЙС

«Семейные» ценности

Доля разных брэндов от общих продаж в продуктовой линейке компании «Нидан Соки» (данные на август 2009 года), %

1,63

0,11

65,58

0,12 0,89

1,08

25,82

3,87

0,90

Источник: данные компании

ровать деньги в перспективные на− правления и создавать задел на буду− щее, чтобы стать первыми на рынке.

— Во что же сегодня вкладывают деньги производители? Новых заводов большинству компаний строить уже не надо, материально−техническая база у ведущих игроков также сформирова− на… Куда уходят деньги инвесторов?

— Вы правы, легкого развития за счет покупки новой земли и «металла» теперь уже не будет. Разве что неко− торые компании могут построить до− полнительные мощности за Уралом, чтобы сократить логистические це− почки. Основные же деньги сегодня направляются на развитие новых и поддержание существующих брэндов, продвижение торговых марок через рекламу, BTL и т. п. Большая ґ часть маркетинговой активности спускается сегодня на уровень магазинов, где, собственно, и осуществляется контакт потребителя с продукцией. Хотя, конечно, и имиджевая телереклама тоже требует определенных затрат — отказаться от нее невозможно. Кроме того, все мы постоянно изучаем, что может быть интересно нашим потре− бителям в России, и работаем над вы− ходом в новые ниши. Как показал западный опыт, беско− нечно наращивать потребление сока даже в спокойные годы невозможно. Зато возникает, например, ниша соко− содержащих напитков, производство которых позволяет увеличить объемы продаж и выручку.

— О каких новых сегментах может идти речь?

— Например, мы в свое время за− пустили производство кваса. Попро− бовали, и пока нам этот сегмент нра− вится. А значит, будем осваивать его более активно. Кроме того, нас инте− ресует ниша детского питания. Начали мы с детских соков, потом сделали пю− 24 Бизнес журнал НОЯБРЬ № 11. 2009

ре, а сейчас планируем выпускать ка− ши, чтобы получить весь ассортимент продукции, присутствующей в этой ка− тегории.

Наш рынок скоро разорвет от количества брэндов — Собственно, на развитие этих новых товарных категорий и требуются деньги инвесторов?

— И да и нет. Все−таки мы люди осторожные и не бросаемся прямо на амбразуру. Не следует сразу инвести− ровать миллионы в закупку новых ли− ний, надо сначала получить необходи− мый объем продаж и понять, пошла ли продукция на рынке. Например, квас мы производим по контракту на заво− дах своих партнеров. Детские каши тоже сначала будем размещать, по си− стеме ко−пакинга. А вот когда я получу нужный объем продаж и буду уверен в перспективах развития этого направ− ления, я пойду и попрошу у инвесторов денег на закупку оборудования.

— А выводить новые брэнды в сег− менте соков вы не намерены?

— Нет. Осваивать новые ниши и смежные сегменты мы обязательно

НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ СОКОВ СОСУЩЕСТВУЕТ ОКОЛО 40–50 МАРОК. А ГЛАВНОЕ, ВСЕ ОНИ МАЛО ОТЛИЧАЮТСЯ ДРУГ ОТ ДРУГА. ВЕДЬ ПРОИЗВОДИТЕЛИ ИСПОЛЬЗУЮТ ОДНИ И ТЕ ЖЕ КОНЦЕНТРАТЫ

будем, но запускать новые марки со− ков — нет.

— Откуда такая нелюбовь к родно− му рынку?

— Наш рынок скоро разорвет от количества брэндов разных произво− дителей. А главное, и голову потреби− теля тоже. На соковом рынке сосу− ществует около 40–50 марок — это просто уму непостижимо. И ведь все они почти не отличаются друг от друга по потребительским свойствам: мы все делаем свой продукт из одних и тех же концентратов. Образно говоря, берем фрукты из одного и того же сада. Кро− ме того, требования к нашей продук− ции очень строго прописаны, и мы их соблюдаем. Это же не газировка, куда мы можем добавлять все что душе угодно! Мы должны производить про− дукт, который близок к изначальному сырью — то есть фрукту. Я уверен, что часть брэндов скоро попросту умрет. И кризис лишь поспо− собствует ускорению этого процесса. Устоят на рынке только те марки, кото− рые истинно коррелируют с ценностя− ми своей целевой аудитории. Но потребители от этого сильно не по− страдают как раз потому, что им будет довольно просто отказаться от почив− шей в бозе марки и перейти на другую в том же ценовом сегменте в силу их схожести по вкусовым качествам. Именно поэтому мы должны сейчас сконцентрироваться на развитии са− мых сильных наших брэндов и пы− таться быть выше и устойчивее конку− рентов.

— Раз на рынке формируется такая конкуренция между брэндами, это означает, что битва за места на полках супермаркетов станет еще более жесткой. Как у вас выстроены отноше− ния с сетевыми ритейлерами? Я, на− пример, не видел вашей продукции в магазинах Х5 Retail Group.

— Отношения строятся. И с той и с другой стороны сидят умные люди. Но у нас не всегда одинаковые цели. Поэто− му и решения принимаются в соответ− ствии с разными целями. Однако это не значит, что нас не слышат. Сейчас из крупных сетей мы не работаем только с X5 Retail Group. И если сегодня мы не можем принять предлагаемые ритей− лерами условия контрактов экономи− чески, то это не значит, что мы не будем постоянно вести переговоры, чтобы достичь в итоге компромисса. Это нор− мальная, конструктивная позиция. Что же касается разговоров о том, что кто−то не может попасть на полки в

ОСТАТЬСЯ В ЖИВЫХ КЕЙС

силу каких−то противостояний, то это уже осталось в прошлом. Сейчас ник− то не принимает решений, основанных на субъективных ощущениях. Во всем мире сети себя так ведут. Возможно, изменить ситуацию способно более активное развитие российскими ритейлерами сегмента private label, как это происходит на Западе, где на долю такой продукции приходится до 70% ассортимента. То же самое рано или поздно произой− дет и у нас.

Новых брэндов не будет — Сейчас модно говорить о взаим− ных уступках между контрагентами для смягчения негативного влияния кризи− са. Смягчили ли сети свою позицию в последний год?

— Да, отчасти. Изменения происхо− дят по всей цепочке. Но из того, что видно, можно отметить, что сети стали более адекватно подходить к сниже− нию цен. В том числе и за свой счет. То есть скидку для конечного потребите− ля, направленную на стимулирование продаж, мы делим на двоих. Это озна− чает, что на той стороне баррикад со− зрели условия для взаимовыгодного сотрудничества и в дальнейшем.

— Что же, проблем в вашем сег− менте достаточно. А каковы перспек− тивы? Можно ли ожидать появления новых игроков на рынке соков? Или же, наоборот, консолидация рынка будет продолжаться?

— Новых игроков уже, скорее всего, не будет. Те компании, которые не входят в первую четверку, слиш− ком сегментированы. Поэтому все− рьез не представляют интереса для покупки и не имеют особых перспек− тив достижения синергетического эффекта от сделки. А вот дальнейшая консолидация рынка на уровне его лидеров вполне возможна. Если развитие нашего рынка пойдет по общемировому сце− нарию. Вошедшие на наш рынок монстры, такие как Coca−Cola и PepsiCo, постоянно ориентированы на рост своей доли рынка. Поэтому они вполне могут попробовать уси− лить свои позиции путем покупки других крупных игроков. Но это пер− спектива не завтрашнего дня. Я совершенно не верю в возмож− ность появления новых брэндов. Скорее, можно говорить о новых продуктовых линейках. Когда благо− состояние населения вернется на

докризисный уровень, производите− лям можно будет подумать о нишевых продуктах, ориентированных на раз− личные функциональные вещи — красоту, здоровье. Пока что у нас этот сегмент развит очень слабо. Были попытки сделать соки с метал− лами, «полезной черникой», но пока все это развивалось в порядке экс− перимента. Однако такие экспери− менты могут быть успешны только тогда, когда потребители имеют до− статочный доход и выбирают соки, основываясь на своих желаниях и нацеленности на дополнительные ценности, а не пьют их только по праздникам.

— Почему эта ниша не успела сформироваться до кризиса?

— До кризиса мы «выехали» на перекресток, но не успели его пере− ехать. У каждой из четырех лидиру− ющих компаний в кармане лежат ин− тересные и перспективные заготов− ки, которые они, безусловно, выведут на рынок. Мы не исключение. Оста− лось только дождаться подходящего момента, чтобы получить от вывода этих новинок желаемый эффект, ко− торый позволит увеличить доход ком− пании и ее долю рынка.

25 Бизнес журнал НОЯБРЬ № 11. 2009

ОСТАТЬСЯ В ЖИВЫХ ИНСТРУМЕНТ

ИЛЬЯ ДАНИЛКИН

КАК НЕ СЕСТЬ В ТЮРЬМУ, ОБАНКРОТИВ СВОЮ ФИРМУ

СТАТЬЯ ДЛЯ БАНКРОТА

твечая на просьбу «Бизнес−журнала» оценить риски вла− дельцев компаний, переживающих процедуру банкрот− ства, профессио− нальный кризис−менеджер и руко− водитель Центра антикризисных тех− нологий РАИР Вячеслав Бычков так описывает сложившуюся обстановку: «Если говорить о банкротствах пред− приятий, рыночная стоимость акти− вов которых превышает 500 милли− онов рублей, то риск возбуждения уголовного дела составляет 90%». Разумеется, на фоне общего объема банкротств (если считать все ликви− дируемые таким образом «пустыш− ки» и «однодневки») количество за− веденных уголовных дел выглядит незначительным. Но такие расчеты сами по себе Бычков считает лишен− ными смысла. Если же речь идет «о любом более или менее серьезном бизнесе», то, затеяв сегодня по соб− ственной инициативе банкротство, предприниматель имеет все шансы закончить дело не в арбитражном суде, а на скамье подсудимых. Про− цессы, в которых фигурирует «пред− намеренное банкротство», продол− жаются сейчас в отношении руково− дителей ОАО «ИжАвто», ОАО «КД авиа», «Банана−мама» и еще десят− ков организаций. Тем временем МВД и прокуратура почти ежедневно со− общают о начале судебного пресле− дования владельцев других, куда ме− нее известных компаний — по тем же основаниям (см. стр. 30). Вот тебе и «Chapter 11» по−российски…

О

26 Бизнес журнал НОЯБРЬ № 11. 2009

Фото: ИТАР−ТАСС

ВЫ ЗАМЕТИЛИ? ПОЧТИ КАЖДОЕ РАЗОРЕНИЕ ИЗВЕСТНОЙ КОМПАНИИ ЗАКАНЧИВАЕТСЯ ТЕПЕРЬ ВОЗБУЖДЕНИЕМ УГОЛОВНОГО ДЕЛА ПО ФАКТУ ПРЕДНАМЕРЕННОГО ИЛИ ФИКТИВНОГО БАНКРОТСТВА. ПРОЗРАЧНОСТЬ ФОРМУЛИРОВОК ЗАКОНА ДАЕТ ПРАВООХРАНИТЕЛЯМ ВОЗМОЖНОСТЬ ЗАВЕСТИ ДЕЛО ПРАКТИЧЕСКИ НА ЛЮБОГО ПРЕДПРИНИМАТЕЛЯ.

ОСТАТЬСЯ В ЖИВЫХ ИНСТРУМЕНТ

Уголовный кодекс содержит сразу несколько позиций, позволяющих воз− будить уголовное дело при банкрот− стве. Статья 197 предусматривает от− ветственность за фиктивное банкрот− ство, статья 196 — за преднамеренное банкротство, а статья 195 — за непра− вомерные действия при банкротстве. Что означает эта детализация?

— Если упростить, — объясняет Максим Самарев, член коллегии адво− катов Московской области, — то пред− намеренное банкротство — это когда руководство компании специально до− водит бизнес до несостоятельности. Например, путем вывода наиболее ликвидных активов, искусственно со− здавая задолженность перед подстав− ными лицами, которые впоследствии инициируют банкротство. Фиктивное

составляла рыночная цена помеще− ния площадью 152,6 квадратных мет− ра. При фиктивной продаже Пикулина якобы получила за магазин 4 тысячи долларов, хотя деньги на счет компа− нии так и не поступили. Итог — ре− альный срок лишения свободы! Итак, для возбуждения уголовного дела не обязательно владеть актива− ми стоимостью в миллионы долларов (подобное обстоятельство лишь по− вышает риск). На практике достаточ− но обидеть нескольких кредиторов или чем−нибудь «заинтересовать» чиновников — и банкротство как по мановению волшебной палочки пре− вращается в уголовное преследова− ние бизнесмена. В последние годы количество по− добных дел постоянно увеличивалось,

ЗА ПРЕДНАМЕРЕННОЕ И ФИКТИВНОЕ БАНКРОТСТВО ПЕРЕД ЗАКОНОМ ЧАЩЕ ВСЕГО ОТВЕЧАЕТ РУКОВОДИТЕЛЬ КОМПАНИИ, КОТОРОМУ ГРОЗИТ ШТРАФ ИЛИ ЛИШЕНИЕ СВОБОДЫ НА СРОК ДО 6 ЛЕТ банкротство означает, что деньги у компании есть, но руководство это скрывает: например, выводит сред− ства в наличность. А вот 195−я статья Уголовного кодекса на практике всегда соседствует с двумя другими. Ведь там, где обнаруживается преднаме− ренное или фиктивное банкротство, возникают и неправомерные дей− ствия. В обоих случаях перед законом чаще всего отвечает руководитель предприятия: последует либо штраф, либо лишение свободы (максимально возможный срок — 6 лет). Первое дело о преднамеренном банкротстве в новой России было за− крыто в 2001 году. Тогда петербург− ская предпринимательница Елена Пикулина, директор ООО «Ника», по− лучила 5 лет лишения свободы. Заме− тим, ничего особенно криминального в действиях хозяйки фирмы не усмат− ривалось. Просто за шесть месяцев до банкротства она продала принад− лежащее ей помещение магазина по заниженной (на взгляд проверяющих и судей) цене. Из−за того что обще− ство осталось без столь ценного акти− ва, кредиторы после банкротства ни− чего не получили. Самое любопытное в этой истории — цена вопроса. 35 тысяч долларов — именно столько

но с началом кризиса цифры, похоже, взбесились — на волне вызванных глобальной финансовой депрессией банкротств. Точной статистики никто дать не может (ее в стране просто никто не ведет), но специалисты пыта− ются составлять экспертные пропор− ции. «По моим ощущениям, — делится размышлениями адвокат Максим Са− марев, — на 10 банкротств сегодня можно ждать одного уголовного дела, а примерно одно из 20–30 дел заканчи− вается приговором. Хотя многое зави− сит от заинтересованности кредито− ров, администрации региона или рай− она, договоренностей с работниками. Скажу так: если кто−то подаст заявле− ние о банкротстве, дело будет возбуж− дено. Для этого достаточно самого факта подачи заявления». Косвенных подтверждений справедливости таких оценок обна− руживается достаточно. Вот, напри− мер, в октябре белгородские милици− онеры сообщили, что с начала 2009 года в области было зарегистрирова− но 164 банкротства, причем в 13 слу− чаях обнаружились основания для возбуждения уголовного дела. Пока никто из этих 13 «счастливчиков» не осужден. Однако учтем: на расследо− вание и суд уходит минимум год…

Группа риска Эксперты советуют: почувствовав, что банкротство — вполне реальная перспектива для компании, ее руково− дитель должен корректно оценить риск оказаться на скамье подсудимых соб− ственной персоной. А для этого важно учитывать факторы, способствующие попаданию предприятия в группу риска. Первый и, пожалуй, самый значимый из них — наличие, что называется, ин− тересного актива. Как только становится известно о грядущем банкротстве фир− мы, обладающей аппетитной собствен− ностью, начинается бешеная гонка кре− диторов, каждый из которых стремится первым подать иск в арбитражный суд или заявление в прокуратуру. Кредиторы будут искать любую воз− можность вернуть свои деньги. «Кто стреляет вторым — умирает пер− вым», — с профессиональным шиком описывает эту ситуацию кризис−ме− неджер Вячеслав Бычков. А адвокат Максим Самарев добавляет: если кре− дитор не сможет получить деньги в процедуре банкротства, то уж в рамках уголовного дела он всегда может предъявить гражданский иск и потре− бовать возмещения своих убытков. «На мой взгляд, риск увеличивается, если у предприятия в рамках процедуры банкротства накапливается много «обиженных» кредиторов», — говорит Самарев. Иными словами, уголовное дело для кредитора (особенно «вы− стрелившего вторым») — еще один из возможных способов вернуть свои деньги, тем более если спорная сумма достаточно велика. Уголовное дело далеко не всегда оказывается бесплатной процедурой для кредитора. Но… «Если цель при− влекательна в финансовом отношении, у инициатора, скорее всего, найдутся деньги и на привлечение правоохра− нительных органов, и на «подпитку» уголовного процесса», — уверен Быч− ков. А значит, единственным способом защиты для банкрота остается при− влечение на свою сторону админист− ративного и финансового ресурсов (если договориться с кредиторами по− хорошему не удается). Вторая опасность носит «социаль− ную» окраску. Губернаторы и их под− чиненные в последнее время изо всех сил стращают бизнесменов, преду− преждая: если при банкротстве будут зафиксированы массовые увольнения, то проверки неминуемы. А за ними вполне могут последовать и уголовные дела. Такой сценарий в «воспитатель− 27 Бизнес журнал НОЯБРЬ № 11. 2009

ОСТАТЬСЯ В ЖИВЫХ ИНСТРУМЕНТ

ГУВД по Иркутской области задержало предпринимателя из поселка Харик. По версии правоохранительных орга нов, руководитель крупного сель хозпредприятия взял в 2008 году кредит якобы на расширение про изводства, однако перевел его на счет другой фирмы, а свою привел к банкротству. В результате сотруд ники cельхозпредприятия лиши лись рабочих мест, а активы были проданы. Ведется следствие.

Председатель башкирской Агрофирмы им. Вострецова, чтобы не платить на− логи в бюджет и долги кредиторам, со− здал фиктивную компанию «СПК имени Вострецова», уменьшив активы са мой агрофирмы на сумму более 16,3 млн рублей. Имущество фир мы было безвозмездно передано по акту приема передачи в «СПК имени Вострецова». Руководителя агрокомпании приговорили к штра фу в размере 230 000 рублей.

В Кемеровской области в поле зрения правоохранителей попала мебельная фабрика, объявившая о банкротстве. Как сообщает Кемеровское УВД, в ходе проверки оперативной инфор мации сотрудники подразделений милиции по экономической безо пасности установили, что директор предприятия выводил денежные средства из оборота компании. Он заключал заведомо убыточные сделки с подставными фирмами, а также «покупал» услуги фирм од нодневок по завышенным ценам. Например, консультации на сумму в 44 млн рублей. Сейчас в отноше нии руководителя ведется след ствие по факту преднамеренного банкротства и неуплаты налогов.

Председателя совета директоров ООО «Коммерческий банк «ЯрБанк» Фарида Жамлиханова СКП РФ подозревает в преднамеренном банкротстве и зло− употреблении полномочиями. По дан ным следователей, Жамлиханов «путем использования своего ав торитета руководителя и учредите ля банка, обладающего наиболь шим количеством голосов, вводил в заблуждение членов кредитного комитета банка относительно пла тежеспособности и целесообраз ности кредитования ряда финан сово неустойчивых предприятий, что привело в итоге к отзыву ли цензии банка и прекращению его деятельности». Материальный ущерб правоохранительные орга ны оценивают более чем в 300 миллионов рублей.

ЗАО «УК «ИнтерХолдинг−Инвест», за− ключившее кредитный договор со Сбербанком РФ, находилось на грани банкротства. Гендиректор компании Вячеслав Степурин знал об этом, поэтому предоставил банку под ложные документы о благополуч ном финансовом положении своего предприятия. Деньги ЗАО потрати ло на оплату договоров займа (как выяснилось позже — фиктивных). Затем перечисленные суммы были обналичены и похищены лицами, которых следствие так и не устано вило. Компанию же объявили банк ротом. Финал: руководителя компа нии приговорили к 5 годам лише ния свободы за преднамеренное банкротство.

28 Бизнес журнал НОЯБРЬ № 11. 2009

ных целях» уже открыто представили предпринимателям многие губернато− ры, в том числе Эдуард Россель (Свердловская область), Олег Богомо− лов (Курганская область) и Александр Карлин (Алтайский край). Высокопо− ставленные чиновники призвали пра− воохранительные органы регионов обращать особо пристальное внима− ние на факты банкротства. А Юрий Чайка в ходе встречи с главами реги− онов в ответ на их просьбы пообещал активизировать работу в этом направ− лении по линии Генпрокуратуры. И сразу же (вот ведь странное со− впадение!) появились очередные при− меры показательных уголовных дел. Характерный пример — ситуация, сложившаяся на Кемском лесопиль− но−деревообрабатывающем заводе в Карелии. «Социальная значимость прекращения деятельности предпри− ятия оказалась огромной, — говорится в сообщении карельской милиции. — Более пятисот жителей Кемского рай− она остались без работы. Это можно было спрогнозировать и постараться избежать столь серьезных послед− ствий, но руководству завода было, ве− роятно, выгоднее производить эконо− мические операции, которые привели сначала к падению платежеспособ− ности предприятия, а потом к тому, что оно стало работать в убыток». Далее представители республиканских орга− нов внутренних дел приводят уже упо− минавшиеся «банкротные» статьи УК РФ, по которым заведены уголовные дела против руководства завода. По версии следствия, руководство предприятия удерживало с зарплаты

Фото: ИТАР−ТАСС

За что сажают банкротов

ОСТАТЬСЯ В ЖИВЫХ ИНСТРУМЕНТ

рабочих налоги, но в бюджет их не перечисляло, тем самым поставив завод на грань банкротства из−за долгов перед бюджетом. «Руководи− телей, несмотря на сложную эконо− мическую ситуацию, в большей степени заботит собственное благо− получие в ущерб интересам государ− ства и граждан», — резюмировал, комментируя это дело, начальник Управления по налоговым преступ− лениям МВД Карелии Максим Гудков. С активами в таких делах все более или менее очевидно. А вот с «социаль− ным аспектом» — не до конца. Сооб− щения о возбуждении уголовных дел против предпринимателей, «не спра− вившихся» с управлением «доверен− ными» им заводами и фабриками, приходят почти каждый день. Порой создается ощущение, что в массовом сознании намеренно формируется стереотип: предприниматели−вреди− тели специально губили принадлежав−

российского представительства ком− пании CBR Consulting Group Михаил Чернышев. — Думаю, это просто еще один способ давления на частные компании. Очевидно, что без проверки и изучения финансовой ситуации трудно оценить причины падения пла− тежеспособности той или иной компа− нии. Более того, в современных эконо− мических условиях непросто доказать и то, что бизнес пострадал исключи− тельно из−за корысти руководства. Зато… всем сразу понятно: лучше всеми силами держаться на плаву, чем банкротство и уголовное дело».

Глазами юристов — В теории о преднамеренном банкротстве как о преступлении можно говорить лишь тогда, когда сама по себе процедура банкротства уже за− вершена, а факт несостоятельности подтвердил суд, — говорит юрист кол− легии адвокатов «Защита» Сергей

ПЕРВОЕ ДЕЛО О ПРЕДНАМЕРЕННОМ БАНКРОТСТВЕ В НОВОЙ РОССИИ ЗАВЕРШИЛОСЬ В 2001 ГОДУ. ТОГДА ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬНИЦА ИЗ САНКТ ПЕТЕРБУРГА ПОЛУЧИЛА 5 ЛЕТ ЛИШЕНИЯ СВОБОДЫ шие когда−то «народу» заводы и фаб− рики, «выводили прибыль», обирали своих работников, а теперь пытаются уйти с награбленным добром под при− крытием законодательства о банкрот− стве. Расхлебывать же проблемы при− ходится, как всегда, несчастному госу− дарству, у которого и так забот невпроворот. В большинстве распро− страняемых по официальным каналам сообщений об уголовном преследова− нии злонамеренных банкротов ни слова не говорится ни о предприни− мательских рисках, ни о резко изме− нившейся в связи с кризисом конъюнктуре, ни о коррупции чинов− ников, продолжающих собирать с бизнеса ренту, ни о росте тарифов. Психологическое клише скроено без затей: плохие капиталисты жируют за счет трудящихся. Знакомая закваска, не так ли? Правомерны ли такого рода обви− нения в адрес предпринимателей? «На мой взгляд, речь идет о сугубо субъективной оценке деятельности компаний, — уверен руководитель от− дела управленческого консалтинга

Рудько. — Но на деле заявления в пра− воохранительные органы подаются на разных стадиях. Часто — сразу после поступления в арбитражный суд заяв− ления о банкротстве». Причиной проверки могут стать лю− бые обстоятельства деятельности ком− пании, в том числе предположения о попытках сокрытия части имущества, фальсификации или уничтожение документов, продаже имущества по заниженным ценам, искусственного создания долгов через подставные фирмы и т. п. Правда, перед следова− телями в таких случаях обычно стоит довольно сложная задача. Ведь необ− ходимо доказать связь между действи− ями руководства и банкротством пред− приятия! «Проще говоря, — объясняет начальник управления проектной ра− боты департамента налогов и права УК «Независимые директора» Игорь Бо− гомолов, — представители закона должны доказать не только тот факт, что конкретные действия руководителя или собственника привели к банкрот− ству, но и что указанные лица заведо− мо знали о том, что их действия с не−

обходимостью приведут к невозмож− ности удовлетворения требований кредиторов организации. Естественно, именно наличие умысла является наи− более труднодоказуемым обстоятель− ством». «Ну а руководство предпри− ятия должно доказывать обратное», — напоминает адвокат Сергей Рудько. Другой ребус, который пытаются решать следователи, — квалификация убыточных сделок или сделок, которые впоследствии привели к убыткам. «Очевидная опасность и для проверя− ющих, и для бизнеса состоит в том, что в принципе любая сделка может иметь такой эффект, — говорит адвокат Максим Самарев. — Простой пример. Компания приобретает недвижимость в июле 2008 года. Через полгода, в разгар кризиса, недвижимость теряет в цене треть. А компания, у которой возникли трудности с деньгами, про− дает объект. Естественно, сделка со− вершается с убытком. Но ведь таковы рыночные условия! Вот почему в слу− чае банкротства и обвинений в его преднамеренном характере руководи− телям компаний прежде всего следует доказывать, что спорные сделки не были направлены в ущерб кредито− рам, а, напротив, осуществлялись в стремлении сохранить платежеспо− собность».

— В условиях финансовой неустой− чивости предприятия любую сделку следует оценивать с точки зрения воз− можных последствий в будущем, — со− ветует консультант Михаил Черны− шев. — Если менеджмент видит, что сделка может быть неоднозначно вос− принята в разрезе потенциального банкротства, нужно подстраховаться: провести независимую оценку, согла− совать договор в администрации, с профсоюзом или, в конце концов, с кредиторами». Такие меры, разумеет− ся, не дают стопроцентной гарантии. Однако доказать отсутствие преступ− ного умысла без такой вовремя подсте− ленной «соломки» — в разы сложнее. Средства для подстраховки имеют− ся. Однако юристы сходятся во мне− нии, что хорошая доказательная ба− за — лишь один из элементов защиты, позволяющий затянуть процесс, выиг− рать время или отбить у правоохрани− тельных органов желание возбуждать дело. Но если механизм уголовного преследования по подозрению в нару− шении законодательства о банкротстве все−таки будет запущен, вероятность, что дело закончится приговором, весьма велика.

29 Бизнес журнал НОЯБРЬ № 11. 2009

ОСТАТЬСЯ В ЖИВЫХ ТОЧКИ РОСТА

Как новичку найти покупателя на падающих рынках? Сайту по продаже игрушек Toyrocket.com «повезло» открыться не− задолго до начала кризиса. Основатель проекта Джеймс Буллок изрядно вложился в ассортимент и арендовал склад на долгие пять лет. А тут — депрессия. Продажи упали, некоторые долги бизнесмена пришлось обеспечи− вать личным имуществом. В общем, ситуация — хуже не придумаешь. Резать зарплаты оказалось некому, посколь− ку большинство сотрудников были друзьями Буллока. Ос− тавалась одна опция — маркетинг и наращивание продаж. Начинали в Toyrocket, как и многие другие, с контек− стной рекламы в Google. Но вскоре Джеймс заметил, что сайты, объединяющие ассортимент различных онлайно− вых магазинов (и Toyrocket в том числе), тоже платят за приоритетный показ рядом с результатами поиска по клю− чевым словам. Кроме того, покупатели, пришедшие по та− кой рекламе, в большинстве случаев обычно уходили с сайта — в отличие от тех, кто находил Toyrocket средствами обычного поиска в Интернете. Буллок решил сменить стра− тегию: во−первых, изъяв свой магазин из всех каталогов (экономия составила 6 тысяч долларов в месяц), а во−вторых, занявшись продвижением сайта в механизмах обычного поиска. Поначалу показатели были неважными. Набирая название игрушки из ассортимента Toyrocket в Google, Буллок на− ходил свой магазин в лучшем случае на пятой странице. Подключив ИТ−менеджера, он занялся тщательной оптимиза− цией: приводил в порядок карту сайта, доводил до идеала разметку и специальные маркеры для поисковых роботов. И что же? Через четыре месяца работа оправдала себя! К ноябрю–декабрю 2008−го продажи подскочили на 25%. И это при 30−процентной экономии на продвижении сайта! «Урок я выучил, — говорит Буллок. — Когда экономика была в порядке, я выкидывал кучу средств на контекстную рекламу, даже не задумываясь о том, как она работает. Кризис заставил меня поразмышлять над тем, как я трачу свои деньги».

ПО РУБЛЮ С НОСА Где взять деньги на новый проект в условиях кризиса? Вен− чурные инвесторы давно поумерили аппетиты, банки дают кредиты исключительно под грабительские про− центы (да еще и требуют идеальных залогов!), а биз− нес−ангелы как будто и вовсе испарились. Однако ре− шение есть. В США набирает силу новый тренд — так называемый краудсорсинг, или «ресурс толпы». Формы и принципы могут быть разными, но суть од− на. Это массовый способ финансирования новых про− ектов (чаще всего онлайновых), чем−то напоминающий акционерные общества: множество людей совершают микроинвестиции в один и тот же проект. Вариантов — масса. Вот, например, сайт Kickstarter. Группа художников и дизайнеров собирает здесь день− ги под конкретные проекты, часть прибыли от которых пойдет потратившим трудовой доллар участникам. Журналисты и киношники, объединившиеся в проек− те Spot.us, предлагают всем желающим профинанси− ровать съемки фильма или спецрепортажа о каком−либо интересном явлении или событии. В условиях, когда бу− мажные СМИ в Америке переживают трудные времена, такой способ вполне может привлечь читателей к качест− венной журналистике, за которую нужно платить. А рок−группы предпочитают Sellaband: за счет собственных слу− шателей они могут заплатить за запись альбома. Впрочем, и прибылью придется поделиться. С другой стороны, компании звукозаписи просят куда большую долю. Конечно, вряд ли краудсорсинг начнут использовать повсеместно. Но, как показывает опыт, в случае с онлай− новым сообществом он зачастую работает неплохо. Такой вот… народный капитализм.

30 Бизнес журнал НОЯБРЬ № 11. 2009

Фото: Sculpies (Dreamstime.com)

Фото: Cookelma (Dreamstime.com)

ПОИСКОВАЯ ГРУППА

ОСТАТЬСЯ В ЖИВЫХ ТОЧКИ РОСТА

Американское агентство PayScale выяснило, какие профессии будут наиболее дина− мично развиваться в ближайшие десять лет. Критерий прост: максимальный (до 50%) рост вакансий. Оказалось, что самая крупная и традиционно привле− кательная сфера — информационные технологии. В ближайшие 10 лет аме− риканской экономике срочно понадобятся инженеры по телекоммуникаци− ям (53% роста), инженеры в области сложных систем (43%), директора по разработке ПО (28%) и консультанты в области компьютерной безопас− ности (27%). Вторая по объему новых вакансий сфера — финансы: экономике по− прежнему потребуются опытные аналитики (плюс 34%), персональные кон− сультанты (41%) и финансисты в области ИТ (29%). Последняя сфера отличает исключительно Соединенные Штаты: медики здесь традиционно чрезвычайно востребованы (а их труд высоко оплачива− ется). По оценке PayScale, наиболее популярными в ближайшем будущем ста− нут профессии ветеринара (число домашних животных в США продолжает расти), физиотерапевта (сказыва− ется старение нации) и фельдшера. Вряд ли эти прогнозы применимы к мировой эко− номике в целом, но в ка− кой−то степени могут слу− жить сигналом и для всех остальных стран.

ПЕННЫЙ ГОД Мини−пивоварни переживают второе рождение. И не только в России. Как показы− вает американская статистика, за последний год продажи местного разливно− го пива в США выросли более чем на 6% — в то время как импорт сократился на 3,5%, а продажи бутылочного пива увеличились всего на 0,6%. «Разливное пиво — это роскошь, но доступная, — объясняет президент пивоварни Ska Brewing Дейв Тибоди. — После того как его попробуешь, к бутылочному слож− но вернуться». Результат закономерен: продажи Ska Brewing увеличились в 2009 году более чем на 40%. При этом, впрочем, гораздо лучше продается пи− во, разлитое в банки и бутылки: продажи «бочек» выросли «всего» на 14%. По мнению директора программ Brewers Association Джулии Херц, еще одна причина популярности местного пива — локальный патриотизм, распростра− нившийся в кризисные времена по городам и весям США. Сказался и эффект «низкой базы». В 2007 году американские малые пиво− варни пережили собствен− ный настоящий кризис: це− на на хмель подскочила то− гда почти в пять раз, а солод подорожал вдвое — наряду со стеклом. Сейчас же этот сегмент остается одним из немногих растущих в по− прежнему стагнирующей американской экономике.

Рецессия вызвала к жизни необыч− ный феномен: внешние оценки пер− спектив стартапов стали гораздо бо− лее пессимистичными! По словам основателя компаний CircleLending и Virgin Money USA Ашиша Адвани, обычно кризисы никак не отражались на оценке стоимости стартующих компаний: инвесторы и венчурные капитали− сты привыкли привязывать оценку к профессионализму менеджмен− та и потенциалу идеи, но уж никак не к рыночным условиям, тем бо− лее текущим. Однако именно это происходит сегодня. Оценки буду− щего молодых компаний «в день− гах» падают. Специалисты гово− рят, что в этом повинно сразу не− сколько факторов. Во−первых, для управляющих съежившихся фондов во время кризиса выгоднее финансировать проекты на более поздних стадиях реализации бизнес−идей. Во− вторых, бизнес−ангелы ныне куда чаще озабочены состоянием сво− его портфеля акций, нежели буду− щими инвестициями. Наконец, не− гативные ожидания привели к серьезному сокращению финан− сового рычага: многие предпри− ниматели не надеются поставить компанию на ноги за привычные пять–семь лет и начинают опери− ровать десятилетним циклом оку− паемости. В любом случае тем, кто пыта− ется продать идею инвесторам, Ашиш Адвани дает простой совет: следует убеждать партнеров в том, что рецессия никак не может длиться 10–12 лет.

Фото: Kts (Dreamstime.com)

ОБЕСЦЕНИЛИСЬ

Фото: Gizmo (Dreamstime.com)

Фото: Palto (Dreamstime.com)

ПУСТЬ МЕНЯ НАУЧАТ

31 Бизнес журнал НОЯБРЬ № 11. 2009

Фото: Xneo (Dreamstime.com)

…Ñòåïà ïîíÿë, äî êàêîé ñòåïåíè îí ñî ñâîåé ìóõîáîéêîé íåêîíêóðåíòîñïîñîáåí â ìèðå, ïîëíîì âçðîñëûõ ëþäåé, ðàçäåëÿþùèõ òå æå âçãëÿäû íà ÷óäåñíîå. Èõ âîçìîæíîñòè áûëè íåèçìåðèìî øèðå; íåêîòîðûå ìîãëè îòïðàâèòü ïî ìàãè÷åñêîìó àäðåñó ìíîãî ìèëëèîíîâ ÷åëîâåê, íå òî ÷òî ìóõ. Âèêòîð Ïåëåâèí, «Äèàëåêòèêà Ïåðåõîäíîãî Ïåðèîäà èç Íèîòêóäà â Íèêóäà»

НЕСВАРЕНИЕ ИННОВАЦИЙ 32 Бизнес журнал НОЯБРЬ № 11. 2009

ДМИТРИЙ ДЕНИСОВ

ТЕМА ИННОВАЦИИ

У ПЕРВЫХ ЛИЦ СТРАНЫ ЕСТЬ ПОВОД ДЛЯ РАЗДРАЖЕНИЯ И ДАЖЕ САМОКРИТИКИ: ИННОВАЦИОННАЯ ГОСУДАРСТВЕННАЯ МАШИНА ВРОДЕ БЫ В ОБЩИХ ЧЕРТАХ ПОСТРОЕНА И ЗАПРАВЛЕНА ДЕНЬГАМИ ПОД ЗАВЯЗКУ, НО ТОЛКОМ НЕ ЕДЕТ. «ПОКА МЫ НЕ СМОГЛИ УХВАТИТЬ САМУЮ СУТЬ ЭТОЙ РАБОТЫ», — ОТКРОВЕННО ПРИЗНАЛ НЕДАВНО ПРЕЗИДЕНТ ДМИТРИЙ МЕДВЕДЕВ. нновационная «пи− щевая цепочка» у нас в стране тонко− вата и рвется во многих местах. Уче− ные и изобретатели плачут: «Под наши идеи нет денег!» Народившийся класс венчурных инвесторов твердит им наперекор: «Под наши деньги нет проектов!» Спецов по выпеканию ап− петитных инвестпроектов из сырых идей не хватает. Бизнес−ангелы и инновационные предприниматели, коим по чину положено «откармли− вать» стартапы до состояния упитан− ности, потребной венчурным капита− листам, малочисленны. Инвесторы просто так в инновационные проекты не идут: слишком там венчурно, аж жуть. А в конце этой постоянно рас− падающейся цепочки стоит крупный бизнес, который большей частью страдает несварением инноваций, а потому не склонен их поглощать ни в виде готовых успешных инновацион− ных компаний, ни в виде выданных на−гора технологий и продуктов. Так что венчурные инвесторы даже в слу− чае успеха проекта практически ли− шены возможности красиво из него выйти и заработать, чтобы начать ин− вестировать по новой. И вот в эту пока несовершенную и противоречивую экосистему на всех парах въехало государство с целью все быстренько вспахать, унавозить и вырастить новую, инновационную экономику взамен старой, сырьевой. Еще в начале года «наверху» сетова− ли, что выделенные на инновации средства осваиваются слишком мед− ленно. Но сейчас, похоже, приходит

И

24 млрд рублей планирует инвестировать РОСНАНО в этом году. Это в 2 раза больше, чем «нанобюджет» США на 2009 год

понимание, что для выполнения этой задачи просто дать денег — мало.

Страна нескромных инНАНОваций Наш нынешний размашистый российский подход к инновациям слегка смущает Эли Оппера, главу администрации инновационного раз− вития и промышленных исследований Минпромторга Израиля, с которым «Бизнес−журналу» довелось пооб− щаться в рамках октябрьского фору− ма по нанотехнологиям. «Есть хай− тек, есть low−tech , — мягко растол− ковывал он. — Израильская система, например, предполагает государ− ственную поддержку всего спектра, а не только высокотехнологических компаний. Если традиционная про− мышленность внедряет у себя что−то, позволяющее поднять производи− тельность труда и увеличить выпуск обычной продукции, — разве это не инновация?» На это так и хотелось отшутиться, что наш национальный характер совсем не таков: мы если беремся за инновации, то только за прорывные, если вкладываемся, то в «чемпионов хай−тека». «Как−то ис− торически сложилось, что нам инте− реснее придумывать, как вырастить виноград на Северном полюсе, чем повышать его урожайность в Красно− дарском крае», — говорит руководи− тель Национальной сети бизнес−ан− гелов Константин Фокин. В 1990−е годы Россия формиро− вала институты развития урывками и в меру скромных возможностей. На этом этапе разрушения и консерва− ции технологического сектора речь чаще заходила о том, чтобы сохра− нить научно−технический потенциал и поддержать небольших инноваци− онных игроков. Тогда у нас появи− лись Российский фонд фундамен− тальных исследований (получает 6% средств федерального бюджета на науку) и Фонд содействия развитию малых форм предприятий в научно− технической сфере, который ввиду 1

труднопроизносимости аббревиату− ры чаще называют просто по имени руководителя — «фондом Бортника» (1,5% от бюджета на науку). Оба ин− ститута действуют до сих пор и, по мнению многих экспертов, весьма результативно. В прошлом году их совокупный бюджет превысил 8,2 млрд рублей. Но ведь хотелось быстрее, выше, дальше! Так что, когда нефтяная конъюнктура совсем захорошела, власти озаботились монтажом более масштабной инно− вационной машины. В 2006−м были сверстаны реализуемые ныне мно− голетние федеральные целевые программы, четыре из которых име− ют непосредственное отношение к развитию инновационной экономики и обойдутся бюджету в конечном итоге более чем в 260 млрд рублей. Тогда же государство создало Рос− сийскую венчурную компанию (РВК) и внесло в ее уставный капитал бо− лее 28 млрд рублей. Однако в полной мере исконная российская тяга к большим и краси− вым проектам реализовалась при создании государственной корпора− ции «Роснанотех», в которую сразу закачали 130 млрд рублей, а теперь обещают увеличить ее финансиро− вание к 2015 году до 318 миллиардов, что больше, чем у всех четырех су− ществующих федеральных целевых программ инновационной направ− ленности вместе взятых. Для сравне− ния процитируем строку из бюджета США на 2009 год: «Нанотехнологиче− ские исследования и поддержка ин− вестиций в нанотехнологии — 397 млн долларов США» (то есть в пере− счете на рубли — чуть меньше 12 миллиардов). У РОСНАНО на год за− планировано вдвое больше. По−на− шему это когда−то называлось аб− бревиатурой ДИП — «догнать и пе− регнать»!

1 àíãë. «íèçêèå òåõíîëîãèè» (êàê ïðîòèâîïîñòàâëåíèå âûñîêèì).

33 Бизнес журнал НОЯБРЬ № 11. 2009

ТЕМА ИННОВАЦИИ

10%

от запланированного объема составили инвестиции РОСНАНО в 2008 году в виду дефицита перспективных проектов

Стратегически эти цифры означа− ют, что Россия делает крупную став− ку на одну−единственную отрасль в надежде на мощный прорыв. Гово− рят, при принятии этого решения главными советчиками Владимира Путина выступили близкие друзья — председатель совета директоров банка «Россия» Юрий Ковальчук и его брат Михаил, директор научного центра «Курчатовский институт». Не исключено, что если бы это предло− жение было вынесено на широкое обсуждение в научном сообществе, решение могло бы быть иным, но… Нано — значит нано, и теперь воз− можные альтернативы особому об− суждению не подлежат. Тем более что «нано» оказалось понятием до− статочно растяжимым. Многие со− временные научные дисциплины вы− шли в своих манипуляциях с матери− ей на молекулярный и атомарный уровень — стало быть, хотя бы толи− ку «нано» можно усмотреть и в них. Биотех, микроэлектроника, материа− ловедение и прочие направления научной и технической мысли дружно потянулись под хорошо профинан− сированный зонтичный брэнд «на− но», и это, в общем−то, теперь уве− личивает шансы на то, что наша крупная ставка в итоге сыграет. Нанотехнологии — штука капита− лоемкая и небыстрая. «Я не знаю примеров компаний, которые бы ин− вестировали в новую нанотехнологию меньше 20–30 миллионов долларов, и это только для того, чтобы убедить− ся, что она работает и что можно по− строить завод, — говорит Алексей Андреев, исполнительный вице− президент американской Harris & Harris Group. — А путь от ранней разработки до продаж в сотни мил− лионов долларов занимает здесь яв− но больше десяти лет». Поэтому то, что именно государство с его длин− ными деньгами играет на нанопло− щадке главную роль, вполне логично.

Свободная касса! Государство всегда готово инвес− тировать в какую−нибудь ерунду — по глупости или по коррупции, справед− 34 Бизнес журнал НОЯБРЬ № 11. 2009

ливо замечает Константин Фокин. Проблема, которую нам удалось ре− шить концептуально, — это то, что поступающие в инновационную сфе− ру через институты развития деньги все−таки становятся «умными». «Это когда с деньгами в компанию прихо− дят компетенции», — поясняет Аль− бина Никконен, исполнительный ди− ректор Российской ассоциации пря− мого и венчурного инвестирования (РАВИ). «Умнеют» государственные деньги, когда соединяются с деньгами и компетенциями частного сектора. И РОСНАНО, и РВК в большинстве своих проектов используют модель государственно−частного соинвести− рования. Частник получает от го− сударства финансовый рычаг и снижает свои коммерческие риски (все−таки в большинстве случаев ин− новации — это самый что ни на есть венчур), а государство в его лице по− лучает заинтересованного партнера и «распорядителя» проекта. Тут−то, в общем, и вышла закавы− ка: компетенций и годящихся в дело проектов на рынке оказалось значи− тельно меньше, чем было выделено государственных денег. Кулибиных, как водится, много, Эдисонов — мало. Российский инновационный «бульон» оказался недостаточно крепко сва− рен. РОСНАНО в прошлом году про−

суждением мы составили список из пяти организаций, которых нам стои− ло опасаться, — и в итоге все пять «черных оппонентов» присутствовали на обсуждении и основательно нас потрепали». «Излишки» денег на инновации у институтов развития зависают на банковских счетах в качестве «вре− менно свободных средств» и даже приносят им хороший доход в виде процентов. Исключительно благода− ря этому РОСНАНО в 2008 году, со− гласно отчету, получила чистую при− быль в размере 6,5 млрд рублей, а РВК — 1,8 млрд. И это, знаете ли, от− части… даже отрадно. «Любой здра− вомыслящий человек, хоть немного знакомый с инвестиционным про− цессом, сильно бы насторожился, если бы деньги были «освоены» быстро», — говорит Альбина Никко− нен из РАВИ. Тем не менее планы по развитию инновационной экономики вопло− щать в жизнь нужно даже в условиях недостаточной «кормовой базы». РОСНАНО пообещала наверстать упущенное и даже недавно отрапор− товала о выходе на проектную мощ− ность — 5 проектов в месяц (всего на сегодняшний день наблюдательный совет одобрил 36 проектов). В даль− нейшем решено бороться не за ко−

ЭТО В НАШЕМ НАЦИОНАЛЬНОМ ХАРАКТЕРЕ: НАМ ИНТЕРЕСНЕЕ ПРИДУМЫВАТЬ, КАК ВЫРАСТИТЬ ВИНОГРАД НА СЕВЕРНОМ ПОЛЮСЕ, ЧЕМ ПОВЫШАТЬ ЕГО УРОЖАЙНОСТЬ В КРАСНОДАРСКОМ КРАЕ инвестировало всего 1,4 млрд рублей вместо запланированных 14 милли− ардов. И это вовсе не показатель плохой работы: в поисках проектов шерстили все регионы. А о создан− ной в госкорпорации научно−техни− ческой экспертизе почти все имев− шие с нею дело соискатели государ− ственных инвестиций отзываются с исключительной похвалой. «Защита докторской диссертации показалась детской забавой, — вспоминает Ва− дим Раховский, доктор физико−мате− матических наук и руководитель не− большой инновационной компании «Нанотех», чей проект был одним из первых утвержден в прошлом году. — Достаточно сказать, что перед об−

личество проектов, а за качество. Кроме того, сейчас можно наблюдать достаточно показательную вещь: и РВК, и РОСНАНО озаботились раз− витием того, что называется экосис− темой инноваций. Ведь больших и качественных проектов в достатке не вырастет и в перспективе, если не начинать проращивать «рассаду» на самой ранней стадии. В начале лета РВК и РОСНАНО почти синхронно заявили о создании так называемых «посевных» фондов, которые специ− ализируются на инвестициях даже не в стартапы, а в «идеи». Нужно же как−то обустраивать среду, в которой инновации зарождаются! Итак, что мы имеем сегодня?

ТЕМА ИННОВАЦИИ

Как Россия модернизировалась Расходы на НИОКР в процентах от ВВП 3,5

Владимир Путин, премьер-министр (с мая 2008):

Многие российские премьер-министры ставили задачу модернизации экономики в десятилетний срок…

2,8

США

2,71

2,65

2,1

2,64

2,52

2,51

2,42 Создан Российский фонд фундаментальных исследований (РФФИ) — «в целях сохранения научно−технического потенциала Российской Федерации»

%

Россия 1,43

Китай

0,73

2,66

0,74

0,77

0,84

0,74

0,7

0,64

1,04

0,85 0,57

0,57

1990

1991

1992

1993

1994

1995

1996

2,76 2,66

2,66

2,59

2,62

Было бы наивно полагать, что все проблемы российской экономики возможно решить в течение двух−трех лет. Модернизацию российской экономики необходимо осуществить в течение 5−7, максимум 10 лет, и это потребует огромных инвестиций.

0,95

0,64

0,65

1997

1998

1,0

1,05 0,9

1,18

1,25 1,07

0,95

0,76

2,66

2,68

Создана Государственная корпорация «Роснанотех»

1,28 1,13

1,42 1,23

1,33

1,15

1,07

1,07

1,49

1,12

Создана Российская венчурная компания (РВК)

Впервые с высоких трибун прозвучало слово «нано». Принято решение о запуске ряда федеральных целевых программ, направленных на модернизацию экономики: «Исследования и разработки по приоритетным направлениям развития научно−технологического комплекса России, 2007−2012» (июль), «Научные и научно−педагогические кадры инновационной России, 2009−2013» (август), «Развитие инфраструктуры наноиндустрии в РФ, 2008–2010» (сентябрь), «Национальная технологическая база, 2007−2011» (декабрь).

Учрежден Фонд содействия развитию малых форм предприятий в научно−технической сфере («Фонд Бортника») 0,0

2,75

Михаил Касьянов, премьер-министр (май 2000-февраль 2004):

Необходима модернизация и структурная перестройка экономики. Это длительный процесс, который займет не менее 10−15 лет. Но мой оптимизм основывается на глубоком знании моей страны, моей России.

0,97 0,7

2,58

2,61

Виктор Черномырдин, премьер-министр (декабрь 1992-март 1998):

2,03

1,4

2,55

2009 год

Кризис лишь заставляет нас активнее продвигаться по заявленным приоритетам, не меняя, разумеется, самой стратегии, суть которой — качественное обновление страны в течение ближайших 10−12 лет.

1999

2000 2001 2002

2003

2004

2005

2006

2007

Источник данных по расходам на НИОКР: OECD Factbook 2009: Economic, Environmental and Social Statistics

Деньги на инновации есть. Государ− ственные институты инновационного развития более или менее сложились и наращивают обороты. Почти все элементы инфраструктуры (техно− парки, технико−внедренческие цент− ры и проч.), какие только придуманы в мире, за последние десять лет по− явились и в России (пусть эффектив− ность их использования пока и неве− лика, как признает Олег Фомичев, директор департамента стратегичес− кого управления и бюджетирования Минэкономразвития). Отладить все это — и полный вперед, из сырьевой экономики — в инновационную? Не так быстро, даже если все пойдет гладко. Решение «нескром− ной задачи мирового лидерства в на− нотехнологиях» (в формулировке президента Медведева) по плану к 2015 году должно позволить нашей стране производить нанотехнологи− ческой продукции на 900 млрд руб− лей в год. Это всего лишь 2,7% от прошлогоднего объема российского ВВП. Даже если приплюсовать сюда плоды менее «нескромных» иннова−

ционных усилий государства — это не много в сравнении с долей в ВВП сырьевого сектора (около 40%). Суть в том, что, если строить инновацион− ную экономику только под руковод− ством государства (будь оно трижды мудрым), — никакого бюджета не хватит. У государства своя специа− лизация: крупные проекты да вы− бранные с той или иной степенью рациональности «прорывные» на− правления. В остальном оно должно создавать благоприятный инноваци− онный климат, в котором тысячи про− ектов прорастали бы и без его непо− средственного участия. Вот тут−то у нас в основном и не ладится. Причем — на системном уровне. И с этим ни− чего не смогут поделать даже самые совершенные институты инноваци− онного развития в мире.

Без аппетита В теории крупный корпоративный сектор должен быть крупнейшим же потребителем инноваций в любом их виде: как покупатель хайтек−компа− ний со всеми их технологическими

1,12% от ВВП составляют расходы России на НИОКР. По этому параметру пять лет назад мы уже пропустили вперед себя Китай

потрохами, как истовый коллекционер интересных патентов, как заказчик разнообразных внедрений и оптовый закупщик соответствующей продук− ции. И вся та экосистема инноваций, которая сейчас в России с таким скрипом создается, в значительной степени должна быть завязана имен− но на него. Однако российская прак− тика такова, что крупный бизнес «ку− шает» инновации очень плохо. Что−то не на шутку угнетает его аппетит: ре− акции у него вялые, заторможенные. В этом смысле весьма красноречи− вую ситуацию описал на нанофоруме Юрий Удальцов, директор по иннова− ционному развитию РОСНАНО: «Мы спрашиваем у РЖД, не нужно ли им чего−нибудь инновационного. Нам отвечают, что, может быть, через год 35 Бизнес журнал НОЯБРЬ № 11. 2009

ТЕМА ИННОВАЦИИ

Поговорим про это

572622

532944

54157

503899 III кв. 2008

IV кв. 2008

II кв. 2009

III кв. 2009

I кв. 2009

426733

7022 53702

443 43041

II кв. 2008

I кв. 2008

30397 IV кв. 2007

III кв. 2007

2042 20429

II кв. 2007

2 21448

I кв. 2007

19019

IV кв. 2006

III кв. 2006

131 13136

III кв. 2005

II кв. 2006

8854

80 8066

II кв. 2005

12580

6 6671 I кв. 2005

I кв. 2006

6785 IV кв. 2004

IV кв. 2005

5562

4893

5025

3403

I кв. 2004

III кв. 2004

2287

IV кв. 2003

0

2194

10000

II кв. 2003

20000

II кв. 2004

30000

16 16509

40000

29353

50000

III кв. 2003

Число упоминаний

60000

462 46282

Инновационная тема все сильнее звучит в информационном поле*

* − Данные мониторинга по базе СМИ «Медиалогия» (3 947 источников) по ключевым словам «модернизация экономики», «инновации» и «нано». Источник: «Медиалогия» специально для «Бизнес−журнала»

выяснится, что что−нибудь все−таки нужно…» Давайте вникнем в особенности инновационного «метаболизма» крупных бизнес−организмов. Тут от− дельное спасибо за помощь и откро− венность — исполнительному дирек− тору группы «ОНЭКСИМ» Михаилу Рогачеву.

— Ничего страшного в том, что наша страна имеет сырьевую на− правленность, я не вижу, — обозна− чил он свою позицию. — Нужно ис− пользовать наши страновые конку− рентные преимущества. У нас страна больших расстояний и значительных запасов сырья, которое пока не кон− чилось, о чем нужно помнить. А для добычи сырья необходимо прило− жить массу усилий и мозгов. Но я с сомнением отношусь к малым инно− вационным компаниям, которые могут что−то предложить. Крупное пред− приятие заинтересовано не в оголте− лых инноваторах, а в своих кадровых инженерах, которые призваны ре− шать поставленную задачу. В общем, крупному бизнесу спод− ручнее обходиться натуральным хо− зяйством: генерировать инновации внутри, а если и брать что−то извне, то только надежное и апробирован− ное, что не очень−то уже и тянет на «инновацию». Сырьевым корпорациям в прин− ципе не требуется так уж много на−

260 млрд руб. составляет бюджет федеральных целевых программ, непосредственно завязанных на инновации 36 Бизнес журнал НОЯБРЬ № 11. 2009

уки, полагает Наталья Иванова, пер− вый заместитель директора Инсти− тута международной экономики и международных отношений РАН. По ее оценкам, Газпром, например, тратит в год на НИОКР в лучшем случае 100 млн долларов. Внуши− тельная сумма? Все познается в сравнении. «Когда в 2005–2006 годах Газпром стал четвертой по капита− лизации компанией мира, — говорит Иванова, — его соседями по списку

можем про себя сформулировать симметричную сентенцию: в стране, где такие богатые недра, заниматься инновациями можно только поневоле.

— Какие могут быть у крупного бизнеса инновации, когда риски в этом велики, норма прибыли под во− просом, а те же самые деньги с га− рантированным успехом можно за− работать в другом месте? — ритори− чески вопрошает Илья Пономарев, член Комитета Госдумы по инфор− мационной политике, ИТ и связи. Ему очевидно, что в России изна− чально подошли к строительству инновационной экономики не с того конца. «Государство взялось разви− вать инновационное предложение вместо того, чтобы развивать инно− вационный спрос, — поясняет он. — До тех пор пока не станет понятно, кто собирается покупать произво− димые в стране технологии, вообще не имеет смысла рассуждать о том, рациональные или нерациональные стратегии используют институты развития». У государства есть регуляторные возможности немного раззадорить аппетит бизнеса к инновациям — че− рез ужесточение требований к пред−

СЫРЬЕВАЯ ЭКОНОМИКА ПРЕДЪЯВЛЯЕТ ОЧЕНЬ НЕБОЛЬШОЙ СПРОС НА ИННОВАЦИИ. КТО БУДЕТ ПОТРЕБЛЯТЬ ТЕХНОЛОГИИ, КОТОРЫЕ СТАНУТ ГЕНЕРИРОВАТЬ НОВЫЕ ИННОВАЦИОННЫЕ КОМПАНИИ? были корпорации, у которых расходы на НИОКР составляли от одного до шести миллиардов долларов. То есть разница даже не в разы, а как мини− мум на порядок». Общий уровень расходов на НИОКР в России давно колеблется чуть−чуть выше отметки одного про− цента от ВВП, что с головой выдает в нас сырьевую экономику. В Финлян− дии, которая в последние годы весь− ма споро поворачивает свой бизнес в сторону инноваций, этот показатель составляет 3,45%. «В стране, где бо− лее пяти миллионов человек по пол− года живет без солнца, поневоле приходится быть инновационны− ми», — улыбается, объясняя такой результат, Рейджо Мюнтер, директор финского агентства по технологиям и инновациям TEKES. Мы, пожалуй,

приятиям по части энергоэффектив− ности, экологии и проч. И государство начинает ими все активнее пользо− ваться. Но этот способ заставит эко− номику проглотить лишь немного но− вых технологий, да и то — через силу, как горькую пилюлю, что все равно не принесет долгосрочного терапевти− ческого эффекта. И если уж быть с самими собой до конца откровенны− ми, зверский инновационный голод у бизнеса по−настоящему может воз− никнуть при одном условии — нали− чии живой и яростной конкуренции между крупными игроками в каждом отдельно взятом секторе. Увы, много− летняя российская госполитика по искусственному синтезированию компаний — «национальных чемпио− нов» привела к тому, что в большин− стве отраслей с потенциально высо−

ТЕМА ИННОВАЦИИ

Тормозная система Когда просишь тех, кто непосред− ственно погружен в инновационный процесс, инвентаризировать, что мешает им жить, список получается внушительный. Но ничуть не ориги− нальный, потому что состоит преиму− щественно из проблем, отравляющих жизнь всему российскому бизнесу вообще.

— Абсолютное большинство су− ществующих сегодня барьеров для инновационной экономики построено нашим родным государством — с любовью, надежно, прочно, начиная со СНИПов, ГОСТов и СанПИНов и заканчивая нормативным регулиро− ванием для венчурных фондов, — говорит генеральный директор РОСНАНО Анатолий Чубайс. Сейчас можно наблюдать, как су− против этих добротных укреппозиций действует группа в общем−то раз− розненных «государственных аген− тов» инноваций — и, по большому счету, без особого лоббистского та− рана нужной пробивной мощи. Если исчислить всех, то, помимо соб−

СПИСОК ПРОБЛЕМ У ИННОВАТОРОВ НЕ ОРИГИНАЛЕН: ЭТО ВСЕ ТЕ ЖЕ ЗАСТАРЕЛЫЕ БОЛЯЧКИ, КОТОРЫЕ ОТРАВЛЯЮТ ЖИЗНЬ РОССИЙСКОМУ БИЗНЕСУ МНОГО ЛЕТ ственно институтов развития, набе− рется добрый десяток министерств и агентств, выступающих госзаказчи− ками по федерально−целевым про− граммам.

— Многие из них заявляют, что именно они — тот центр, который уп− равляет инновационной деятельнос− тью в стране, — поясняет Александр Каширин, председатель Националь− ного содружества бизнес−ангелов России (СБАР). — Но начинаешь их всех по очереди спрашивать: вы мо−

жете пробить снижение налогов для инвесторов, которые вкладываются в проекты на ранней стадии? Отвеча− ют: нет. Можете изменить таможен− ные процедуры (а то ведь инноваци− онным компаниям ни компоненты толком в страну не ввезти, ни про− дукцию за рубеж вывезти)? Снова: нет. Получается, центров много, а единого органа, способного решать общие проблемы, не существует. А жаль, я был бы за то, чтобы учредить какое−нибудь «Министерство инно− вационного развития». Академик и телеведущий Сергей Капица в беседе с «Бизнес−журна− лом» в шутку посоветовал поставить во главе инновационного процесса в стране человека с неограниченными полномочиями, как у конвента: «и чтоб все, входящие к нему, у входа видели гильотину». Предложенную «чрезвы− чайщину» объяснил уже с полной се− рьезностью: «Все−таки проблема строительства инновационной эконо− мики — такого рода, что от нее зави− сит, исчезнет или нет само понятие России из учебников географии». Все вполне логично: если мешают системные проблемы, то и решать их нужно системно, из одного мощного

реклама

кой наукоемкостью в России царит конкурентная тишь да гладь.

37 Бизнес журнал НОЯБРЬ № 11. 2009

ТЕМА ИННОВАЦИИ

Агенты инноваций

Основные институты и инструменты инновационного развития и их бюджеты Российский фонд фундаментальных исследований (РФФИ)

Фонд содействия развитию малых форм предприятий в научно-технической сфере («Фонд Бортника»)

6,6 млрд руб.

2,5 млрд руб.

Создан в апреле 1992 года Основная цель: отбор и финансовая поддержка перспективных научных проектов (гранты) Финансирование: 6% средств федерального бюджета на науку Расходы в 2008 году:

Создан в феврале 1994 года Основная цель: финансирование НИОКР малых инновационных компаний и создание сети инновационнотехнологических центров (29 ИТЦ по всей России) Финансирование: 1,5% средств федерального бюджета на науку Расходы в 2009 году:

Государственная корпорация «Роснанотех»

Создана в сентябре 2007 года Основная цель: содействие реализации государственной политики, направленной на вхождение России в число мировых лидеров в области нанотехнологий Финансирование: 130 млрд руб. (имущественный вклад РФ), запланированы дополнительные бюджетные ассигнования в размере 129 млрд рублей на период 2011-2015. Инвестиции в 2008 году (план): 14 млрд руб.

1,4 млрд руб. (фактически) Федеральная целевая программа «Развитие инфраструктуры наноиндустрии в РФ»

Срок реализации: 2008–2010 Основная цель: создание современной инфраструктуры национальной нанотехнологической сети для развития и реализации потенциала наноиндустрии Координатор: Минобрнауки Общее финансирование: 27,7 млрд руб., из них 24,9 млрд руб. бюджетных средств, остальное — внебюджетные источники Освоено за 2009 год (план):

5,3 млрд руб.

Федеральная целевая программа «Национальная технологическая база»

Срок реализации: 2007-2011 Основная цель: обеспечение технологического развития промышленности на основе создания и внедрения прорывных, ресурсосберегающих, экологически безопасных промышленных технологий Координатор: Минпромторг Общее финансирование: 99,4 млрд руб., из них 49,5 млрд руб. бюджетных средств, остальное — внебюджетные источники Освоено за 2009 год (план):

4,5 млрд руб.

Федеральная целевая программа «Исследования и разработки по приоритетным направлениям развития научно-технологического комплекса России» Срок реализации: 2007-2012 Основная цель: развитие научно-технологического потенциала по приоритетным направлениям Координатор: Минобрнауки Общее финансирование: 195 млрд руб., из них 134 млрд руб. бюджетных средств, остальное — внебюджетные источники Освоено за 2009 год (план):

12,3 млрд руб.

Источник: OECD Factbook : Economic, Environmental and Social Statistics.

Российская венчурная компания (РВК)

Создана в июне 2006 года Основная цель: развитие инновационных отраслей экономики и продвижение на международный рынок российских наукоемких технологических продуктов Финансирование: 28,2 млрд руб. (взнос РФ в уставной капитал). Инвестиции в 2008 году, включая приобретение паев венчурных фондов:

4,1 млрд руб.

7 венчурных закрытых паевых инвестиционных фондов, сформированных на принципах частно−государственного партнерства (средства РВК – не более 49%) и переданных в управление отобранным по конкурсу УК. Общая капитализация фондов – 19 млрд руб., из них 9 млрд – средства РВК

«Посевные» паевые инвестиционные фонды. Об их создании РВК заявила в июне 2009 года

Федеральная целевая программа «Научные и научно-педагогические кадры инновационной России»

Срок реализации: 2009-2013 Основная цель: привлечение молодежи в сферу науки, образования и высоких технологий, эффективное воспроизводство научных и научно-педагогических кадров Координатор: Минобрнауки Общее финансирование: 59 млрд руб., из них 54 млрд руб. бюджетных средств, остальное — внебюджетные источники Освоено за 2009 год (план):

6,4 млрд руб.

Источник: РФФИ, годовые отчеты РВК и РОСНАНО, Департамент государственных целевых программ и капитальных вложений Минэкономразвития

центра, который ставит задачи, коор− динирует и строго спрашивает за ис− полнение. Созданная в мае этого го− да Комиссия при президенте РФ по модернизации и технологическому развитию экономики на эту роль вряд ли годится — как орган скорее сове− щательный и консультативный. Пока же наши институты развития пытаются, всяк на свой лад, решать проблемы своих протеже каждый раз как частный случай, в ручном режи− ме. Анатолий Чубайс при всякой возможности обещает, что будет пробивать в интересах проектов, в которые входит РОСНАНО, админис− тративные и коррупционные барье− ры. Учитывая его политический вес, можно ожидать, что все получится. Но это не решает проблем иннова− ционной среды в целом… Президент Дмитрий Медведев уже обеспокоился на открытии нанофо− рума: — Главное, чтобы не произошло по уже хорошо известному сценарию: 38 Бизнес журнал НОЯБРЬ № 11. 2009

мировая экономика начинает расти, цены на нефть поднимаются, экс− портный потенциал улучшается, мож− но расслабиться, никакие нанотехно− логии нам не нужны — сможем и дальше заниматься поставкой энер− горесурсов на экспорт и за счет этого худо−бедно сводить концы с концами.

У «ГОСУДАРСТВЕННЫХ АГЕНТОВ» ИННОВАЦИЙ НЕТ ЕДИНОГО МОЩНОГО КООРДИНАЦИОННОГО ЦЕНТРА И ВОЗМОЖНОСТИ ЛОББИРОВАТЬ СИСТЕМНЫЕ ИЗМЕНЕНИЯ

Действительно, худшее, что с нами может произойти по итогам кризи− са, — это консервация застарелых перекосов и диспропорций. А в качестве слабого утешения возможно появление небольшого фрагмента инновационной экономики из считан− ных, выпестованных государством с превеликим трудом инновационных проектов. А ведь идея−то и впрямь красивая. Проектный «первенец» РОСНАНО Вадим Раховский (компа− ния «Нанотех») подводит под нее свою философскую базу: — Слезть с нефтяной иглы и по− строить инновационную экономику — это не просто лозунг. Если мы это осуществим, само наше общество поменяется. В сырьевой экономике вверх поднимаются люди, близкие к власти, которым открывают доступ к природным ресурсам. В инноваци− онной — те, кто сумел что−то пред− ложить и сделать. А этот пласт людей, согласитесь, вызывает куда большее уважение.

НА ВОПРОСЫ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЕЙ ОТВЕЧАЕТ НАДИЯ ЧЕРКАСОВА, ПРЕДСЕДАТЕЛЬ ПРАВЛЕНИЯ НБ «ТРАСТ» НАДИЯ ЧЕРКАСОВА

МЕХАНИКА БИЗНЕСА ФИНАНСОВЫЙ КОНСУЛЬТАНТ

КЛИЕНТ БАНК: ПРЯМОЙ КОНТАКТ

От редакции «Бизнес журнал» и Нацио нальный банк «ТРАСТ» продол жают совместный проект «Финансовый консультант». В рамках рубрики на вопросы предпринимателей отвечает На дия Черкасова, председатель правления НБ «ТРАСТ». Задать свой вопрос Надие Черкасовой вы можете по электронной по чте: vopros_msb@b mag.ru.

Мы давно работаем с крупным бан− ком, есть долгосрочные валютные кон− тракты: по ним открыты паспорта сде− лок. Может ли банк пересмотреть мой тарифный план в сторону снижения тарифов по валютным операциям? Михаил Алексеев, Волгоград, фармацевтическая компания Банки дорожат постоянными клиен− тами. Если у вашей компании и банка сложились долгосрочные партнерские связи, банк будет заинтересован в том, чтобы предложить условия, отличные от стандартных. Однако это зависит от объема операций, а также от того, ка− кими банковскими услугами вы поль− зуетесь. По сути, важно стать VIP−кли− ентом для банка. По моему опыту, в таких ситуациях лучше не ждать, когда банк вспомнит о клиенте, а быть «проактивным». То есть — делать конкретные шаги: напишите письмо на имя управляю− щего филиалом в вашем городе. Рас− скажите о том, сколько лет вы работа− ете с банком, какими продуктами поль− зуетесь, что нравится в работе банка; укажите в письме суть своих пред− ложений. Поясните, в снижении каких тарифов и на какую величину вы заин− тересованы. Обоснуйте предложение, сообщив, какие банки в вашем городе

предлагают пониженные тарифы на аналогичные услуги. Заинтересуйте банк привлекательными перспектива− ми. Любой банк стремится к увеличе− нию клиентской базы. Возможно, до− статочно обширной клиентской базой (от 50, а еще лучше — более 100 кли− ентов) располагаете и вы. Можно пред− ложить банку обсудить совместные программы: рассылку рекламы банка вашим клиентам, предоставление им скидок при оплате покупки пластиковой картой банка−партнера и т. п.;

мой персональный совет: попро− буйте уложиться в полторы страницы. Длинные письма обычно не читают; созвонитесь с менеджером банка и договоритесь о встрече. В ходе беседы постарайтесь найти компромисс. Помните: то, что вы обслуживаетесь в банке, приносит финансовому учреж− дению доход. Открою «страшную тайну банки− ров»: оценивая клиента, банк всегда определяет уровень риска. А при ра− боте с проверенными клиентами рис− ки — ниже. Так и в жизни: чем дольше вы знакомы с человеком, тем лучше знаете, чего от него ожидать. Уверена: ваш банк не захочет поте− рять надежного клиента. Вам не хочется потерять «свой» банк, банку не хочется потерять клиента. Обоим вы− годно сотрудничество! Работая на постоянной основе с большим количеством поставщиков, мы вынуждены проводить значительную часть платежей через несколько бан− ков. Большинство банков обеспечивает бесплатное проведение платежей внутри своей сети. В моих интересах — открытие контрагентом счета в том же банке, где обслуживаемся и мы. Суще− ствуют ли схемы РКО для группы ком− паний−партнеров? Как «заманить» контрагента открыть счет в моем банке? Валерий Марушкин, Санкт−Петербург, торговля оргтехникой и компьютерным обеспечением

Такие услуги — в каждом банке они называются по−своему — делятся на два типа. Первый вариант: у компании много филиалов по стране, и банк рассмат− ривает их «от Калининграда до Влади− востока» как единую фирму с единым расчетным центром, давая возмож− ность головному офису управлять все− ми счетами филиалов как единым сче− том. Такая услуга, как правило, предо− ставляется очень крупным клиентам с широкой разветвленной сетью. Второй вариант: счета компании и ее контрагентов находятся в одном банке. Сегодня банки активно мотиви− руют своих клиентов «заводить» в банк на РКО своих контрагентов. В частно− сти, организуют специальные акции для клиентов, порекомендовавших банк своим партнерам. Одним из пре− имуществ такой схемы является бес− платное проведение внутрибанковских платежей, а также скорость их прохож− дения (результат — экономия времени и денег). Что касается дополнительных бону− сов, то к сниженному тарифу за РКО ряд банков предлагает пониженную ставку по кредитованию или повыше− ние ставки по депозиту. Например, для клиентов нашего банка действует спе− циальная акция «Приведи Партнера». Вы можете порекомендовать банк «ТРАСТ» своим партнерам по бизнесу и получить новый льготный тарифный план по РКО как для своей компании, так и для компании — партнера. При этом привлеченным партнером будет считаться не только контрагент, от− крывший депозитный или расчетный счет в банке, но и компания, получив− шая кредит, что особенно актуально для многих владельцев бизнеса в ны− нешней ситуации (достаточно, чтобы ваш партнер воспользовался одной из банковских услуг). Так, порекомендо− вав банк своему партнеру, вы помога− ете развитию бизнеса контрагента, а также обеспечиваете себе и партнеру льготное обслуживание по счету.

39 Бизнес журнал НОЯБРЬ № 11. 2009

МЕХАНИКА БИЗНЕСА НАЛОГИ

МИХАИЛ АЛЕКСЕЕВ

ПОЧЕМУ НОВЫЙ ЗАКОН НЕ УПРОСТИТ ВОЗМЕЩЕНИЯ НДС

НДС ПО ЗАЯВЛЕНИЮ

ГОСДУМА ДО КОНЦА ГОДА ПРИМЕТ ЗАКОН, КОТОРЫЙ МОЖЕТ ПРЕВРАТИТЬ ВОЗМЕЩЕНИЕ НДС В ОБЫЧНУЮ КАССОВУЮ ОПЕРАЦИЮ ПО ПЕРЕЧИСЛЕНИЮ ДЕНЕГ ИЗ БЮДЖЕТА НА СЧЕТ КОМПАНИИ. НО ЭКСПЕРТЫ ПРЕДУПРЕЖДАЮТ: ЛЕГЧЕ ОТ ЭТОГО БИЗНЕСУ НЕ СТАНЕТ. рофильный комитет Го с уд а р с т в е н н о й Думы рекомендовал парламенту при− нять законопроект, который заменяет согласительный по− рядок возмещения налога на добав− ленную стоимость (НДС) на заяви− тельный. В практическом смысле это означает, что компания будет полу− чать деньги на свой счет сразу после подачи пакета документов в налого−

Фото: ИТАР−ТАСС

П

вую инспекцию, практически без проверки. А если еще точнее, со− гласно новому закону с момента по− дачи заявления о возврате до пере− числения денег на счет компании должно пройти не более 12 дней. Ав− торы законопроекта говорят о насто− ящем «прорыве» в отношениях меж− ду бизнесом и государством. Теперь эти отношения будут строиться на доверии, обещают законодатели. Конечно, государство собирается доверять далеко не всем, а только тем

компаниям, которые отвечают ряду довольно серьезных критериев и по объему бизнеса, и по времени рабо− ты на рынке (см. врезку на стр. 42). Впрочем, критерии эти вполне оп− равданны. «Наша цель — сделать

Ìèíôèí äàâíî îáåùàë óïðîñòèòü ïîðÿäîê âîçìåùåíèÿ ÍÄÑ. È äàæå ïîäãîòîâèë ñâîè ñîáñòâåííûå ïîïðàâêè â Íàëîãîâûé êîäåêñ. Íî äåïóòàòû óñïåëè ñî ñâîèìè ïðåäëîæåíèÿìè ðàíüøå.

МЕХАНИКА БИЗНЕСА НАЛОГИ

так, чтобы НДС не зависал в бюдже− те, когда это не вызвано крайней не− обходимостью и когда налоговая имеет дело с надежной компанией, — пояснил суть документа заместитель председателя Комитета Госдумы по бюджету и налогам Андрей Мака− ров. — Зачем Газпрому ждать полго− да? Компания что, просто исчезнет, не уплатив налог? Должен быть ряд компаний, которые имеют право на заявительное возмещение НДС, и те, которые могут получить это право при некоторых условиях». НДС в России возмещают прежде всего экспортеры. Закупая продук− цию в России, они уплачивают по− ставщикам в цене товара налог по ставке 18%. Когда товар или про− дукция впоследствии продается на экспорт, ставка налога составляет

инспекция проводит камеральную проверку, в том числе не только самих бумаг и правильности их за− полнения, но и контрагентов пред− приятия. Инспекторов обычно инте− ресует, заплатили ли поставщики экспортера НДС в бюджет, сдают ли они отчетность и не являются ли «од− нодневками». В течение месяца со− гласовывается решение, запраши− ваются дополнительные документы у компании. И вот наконец выносится решение. Если сумма значительна, решение рассматривается в регио− нальном налоговом управлении (тог− да вся процедура нередко повторя− ется, на что уходит еще месяц). «Ре− зультатом, как правило, становится отказ. Но и его приходится ждать шесть–семь месяцев», — поясняет Константин Симаков.

СЛОЖНОЕ АДМИНИСТРИРОВАНИЕ НДС ПРЕВРАТИЛОСЬ В СЛИШКОМ ДОРОГОСТОЯЩИЙ ДЛЯ ВСЕЙ СТРАНЫ МЕХАНИЗМ, СОХРАНЕНИЕ КОТОРОГО В НЕИЗМЕННОМ ВИДЕ ВРЯД ЛИ ИМЕЛО СМЫСЛ 0%, а налог, уплаченный в РФ по ставке 18%, им должны вернуть. Эта льгота породила, пожалуй, самое большое количество «схем», вклю− чая многократный экспорт одного и того же товара («карусель»), имита− цию уплаты НДС в России (постав− щики−однодневки), экспорт только по документам (фиктивный вывоз) и т. п. В конечном счете желающих получить деньги из бюджета стало так много, что возмещение НДС превысило его поступления в бюд− жет. Итогом, как известно, стал фак− тический запрет на возмещение на− лога без решения суда. «Если говорить откровенно, то се− годня единственный орган, который может принять решение о возмеще− нии НДС, — это суд, — говорит Кон− стантин Симаков, ведущий эксперт компании «Аудитсервис». — На это уходит от шести месяцев до года, не считая того времени, когда докумен− ты находятся в налоговой инспекции. Да и в целом порядок получения на− лога довольно сложен». «Порядок» и правда непрост. Сначала компания готовит комплект документов и подает их вместе с дек− ларацией. В течение трех месяцев

12

Не более дней должно пройти, согласно законопроекту, с момента подачи заявления до перечисления денег на счет компании

Положительную оценку документу дал и Минфин России. Финансовое ведомство, кстати, давно обещало упростить порядок возмещения НДС. И даже подготовило свои собствен− ные поправки в Налоговый кодекс. Просто… депутаты успели со своими предложениями раньше. «Концепту− ально документы похожи, поэтому мы сейчас готовим положительное за− ключение на депутатский законопро− ект. При этом надеемся, что наши замечания будут учтены ко второму чтению», — заявил заместитель ди− ректора Департамента налоговой и таможенно−тарифной политики Минфина России Сергей Разгулин. Обсуждение уже началось, при− чем у документа нашлось множество противников. В роли главного крити− ка выступила Федеральная налого− вая служба, которая в конечном итоге отвечает и за возмещение налога, и

Если сумма не слишком велика (а значит, даже в случае ошибочного возмещения налога потери бюджета не будут большими), НДС можно по− лучить и без суда. Но это скорее ис− ключение, чем правило. В остальных же случаях последнюю точку в споре ставит суд. «Так налоговики снимают с себя ответственность за принятое решение: в итоге их нельзя обвинить в разбазаривании бюджетных де− нег», — говорит Симаков. При этом всем было ясно: адми− нистрирование НДС превратилось в слишком дорогостоящий для всей страны механизм, сохранение кото− рого в неизменном виде вряд ли име− ло смысл. Наконец был дан старт подготовке очередного законопроек− та, призванного изменить ситуацию.

ФНС готовит проверки «Правительство поддержало до− кумент концептуально. И мы пре− красно осознаем, что он будет серь− езно дорабатываться ко второму чтению», — поясняет зампред нало− гового комитета Госдумы Макаров. По его словам, текст получился «не идеальным», но есть «поле для об− суждения».

41 Бизнес журнал НОЯБРЬ № 11. 2009

МЕХАНИКА БИЗНЕСА НАЛОГИ

Критерии отбора Законопроект предполагает, что получить НДС в заявительном порядке смогут не все налогопла тельщики, а лишь крупные и сред ние компании. Стоимость амортизируемого имущества на момент подачи на логовой декларации должна составлять не менее 500 млн руб лей, а сумма дохода от реализа ции за предшествующий год — более 5 миллиардов. Кроме того, со дня создания организации

за охрану бюджетных средств. Нало− говиков не устраивает такой критерий отбора, как «амортизационная стои− мость имущества». Руководство ФНС направило письмо замести− телю министра финансов Сергею Шаталову с претензиями: законопро− ект не содержит уточнений о том, ка− кая именно амортизационная стои− мость будет учитываться. Ведь, по словам налоговиков, информация о стоимости объектов амортизируемого имущества вообще отсутствует в на− логовой отчетности. А значит, ин− спекторы в итоге не смогут прове− рить эти сведения по своим данным. К тому же существует несколько спо− собов оценки стоимости амортизи− руемого имущества (и в российских правилах учета, и в международных). Выходит, прийти к «общему знаме− нателю» довольно сложно. В ФНС опасаются: если такой критерий будет установлен, то един− ственным выходом из сложившейся ситуации станет проведение выезд− ной ревизии с целью проверки стои− мости объектов амортизируемого имущества. «Так как стоимость объ− ектов амортизируемого имущества может изменяться, получается, что выездную проверку необходимо бу− дет проводить по каждой налоговой декларации по налогу на добавлен− ную стоимость, где заявлено возме− щение», — говорится в письме нало− гового ведомства. Несмотря на то что ФНС уже гото− вится устраивать выездную ревизию по каждому отчету компании, у пред− ставителей фискального органа есть и другие претензии к законопроекту.

42 Бизнес журнал НОЯБРЬ № 11. 2009

(или с момента регистрации ин дивидуального предпринимателя) к моменту подачи налоговой дек ларации должно пройти не менее трех лет. Остальные налогоплательщики могут получить право на заяви тельный порядок лишь при усло вии предоставления вместе с на логовой декларацией банковской гарантии на заявлен ную сумму.

«Дей− ствующим за− конодательством не предусмотрено единой и стандартизированной про− цедуры отнесения налогоплатель− щиков к категории крупнейших с од− новременным документальным под− тверждением их статуса крупнейше− го», — утверждают в налоговой службе. А значит, вообще невозмож− но определить, кому адресованы но− вые льготы. «Все это сведет к мини− муму эффективность налогового контроля и не позволит налогопла− тельщикам получать возмещение в

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ «ЛЬГОТЫ» ОБРЕТЕТ СМЫСЛ ЛИШЬ ПРИ УСЛОВИИ, ЧТО ПОТЕРИ ОТ ЕЕ ПРИМЕНЕНИЯ БУДУТ НИЖЕ, ЧЕМ В СЛУЧАЕ С СУДЕБНЫМ РАЗБИРАТЕЛЬСТВОМ О ВОЗВРАТЕ НДС

более короткие сроки», — заключа− ют налоговики. Впрочем, претензии к документу накопились не только у налоговой службы.

Эксперты недовольны «Очевидно, что порядок возмеще− ния НДС не будет таким простым, как обещают сейчас наши любезные за− конодатели, — замечает руководи− тель отдела управленческого кон− салтинга российского представи−

тельства компании CBR Consulting Group Михаил Черны− шев. — ФНС напрасно переживает. Государство — в лице налоговой службы в первую очередь — ни за что не отдаст деньги просто по заяв− лению. Ведь и сегодня отказывают компаниям, у которых возмещение НДС происходит каждый квартал, а документы по всем правилам состав− лены ведущими юристами страны! Мне кажется, что закон адресован нескольким крупным корпорациям, а массового плательщика он не затро− нет. Налоговая служба будет его про− верять так же, как и раньше. Ведь у нас любая льгота в конечном итоге приводит только к дополнительным проверкам». Чтобы этого не происходило, в Российском союзе промышленников и предпринимателей (РСПП) пред− лагают ввести критерии оценки ра− боты налоговых органов. «Нужно оценивать соблюдение ими законо− дательства, число выигранных дел, уменьшение числа заявлений об оспаривании их действий и сокра−

МЕХАНИКА БИЗНЕСА НАЛОГИ

щение числа выездных проверок», — отмечает заместитель руководителя налогового комитета РСПП Сергей Беляков. Тогда проверок станет меньше, а налоговики будут сговор− чивее, уверен он. Правда, пока, как утверждают практики, налоговиков больше интересуют показатели их работы, связанные со сборами на− логов и штрафов. И именно эти кри− терии положены в оценку их деятель− ности вышестоящими инстанциями. Обнаруживаются и другие проб− лемы, мешающие продвижению за− конопроекта. В частности, аудитор Константин Симаков отмечает, что получить банковскую гарантию не так просто. А главное, это стоит де− нег. «Бизнесу нужно очень серьезно просчитать, что выгоднее: платить за гарантию или судиться с налоговой инспекцией», — предупреждает экс− перт. Тем более что проверки все равно будут проводиться. В случае с гарантией (если право на возмеще− ние не подтвердится) деньги запла− тит банк, но затем компания вернет их, заплатив к тому же штраф и пени. Проще говоря, в случае введения нового «льготного» порядка возврата налога отказ в возмещении НДС мо−

жет обойтись предприятиям… гораз− до дороже, чем сегодня. «Где поддержка малого бизне− са?!» — задает риторический во− прос вице−президент ОПОРЫ РОССИИ Александр Паперно. По его словам, для небольших предприятий вообще не предусмотрено никаких льгот. Ведь даже банковскую гаран− тию дадут только крупным компани− ям, а критериям по обороту и стои− мости имущества соответствуют лишь крупнейшие плательщики. «Мы знаем обо всех претензиях к законопроекту и будем обсуждать и конкретизировать ряд очень серьез− ных деталей. Но главное, в чем мы сошлись, — критерии должны быть разумными и достаточными», — успокаивает критиков депутат Ма− каров. С таким подходом согласен и Сергей Разгулин (Минфин). Разгу− лин, в частности, поясняет: сегодня стоит задача согласовать работаю− щий документ, дающий налогопла− тельщикам новые возможности. Что же касается критических замечаний, то они будут учтены.

— Безусловно, заявительный по− рядок возмещения НДС, с учетом предусмотренных законопроектом

С

2010 года

новый закон, скорее всего, заработает. Повысив налоги с зарплат, государство должно было предложить бизнесу что−то взамен

ограничений, — мера необходимая и своевременная, — соглашается Юрий Воробьев, адвокат из компа− нии «Пепеляев, Гольцблат и партне− ры». — Но практика искажает даже самые либеральные реформы. В любом случае закон будет при− нят и заработает, судя по всему, с 1 января 2010 года. Ведь, повысив на− логи с зарплаты работников, госу− дарство должно предложить бизнесу что−то взамен. Проблемы с новым законом очевидны, но эксперты на− деются, что после апробирования процедуры на самых крупных нало− гоплательщиках со временем нова− циями смогут воспользоваться и ком− пании размером поменьше. Правда, использование «льготы» обретет смысл лишь при условии, что потери от ее применения окажутся ниже, чем в случае с привычным уже судебным разбирательством.

43 Бизнес журнал НОЯБРЬ № 11. 2009

МЕХАНИКА БИЗНЕСА НОУ ХАУ

МАГИЧЕСКИЙ БИЗНЕС

Американские звезды кино и поп−музыки ред− ко ассоциируются с малым бизнесом. Между тем предприниматель Копи Хольцман су− мел разложить именно такой бизнес−па− сьянс. Его компания Charitybuzz устраива− ет людям, выигравшим аукцион, встречи с разнообразными знаменитостями. Что привлекает звезд? Как обычно — благотворительность: все доходы от аукци− онов (за исключением небольшой доли Хольцмана) перечисляются одной из 150 некоммерческих организаций, сотрудни− чающих с Charitybuzz. Компания устраи− вает как онлайновые, так и живые аукцио− ны, а разыгрываемый лот всегда уникален. Начиная с 2005 года в череде сотен меро− приятий Хольцману удалось организовать, к примеру, уроки вокала с легендой джаза Аретой Франклин, тренировочную сессию с Дэвидом Бекхэмом и ужин с Джонни Деппом. Впрочем, иногда дело касается и политики: Charitybuzz разыгрывала билеты на инаугурацию Барака Обамы и встречу с бывшим президентом США Биллом Клинтоном. Помимо собственно встреч, Хольцман продает и товары со звездной симво− ликой, автомобили и вип−круизы (билеты на последние иногда уходят за 250 тысяч долларов). Как чувствует себя это предприятие сегодня? Похоже, очень неплохо. Кризис не только не ударил по бизнесу Хольцмана, но и заставил лю− дей задуматься о помощи другим: по словам предпринимателя, за 2008 год вы− ручка аукционов удвоилась, а число зарегистрированных участников продол− жает расти. Впрочем, деньги для самого предпринимателя значат не так мно− го. Куда важнее для него общественный результат предпринимаемых усилий: «Когда нам удается собрать 25 или 50 тысяч долларов для какой−нибудь бла− готворительной школы фигурного катания в Нью−Йорке (то есть практически годовой бюджет такого заведения), я чувствую, что делаю нужное дело».

Британская компания The Wand придумала замену обычному телевизионному пульту. Устройство под названием Kymera Magic Wand выглядит как волшебная палочка из фильмов о Гарри Поттере и управляется аналогичным образом — взмахом руки. Встроенный акселеро− метр распознает 13 жестов, которые можно запрограммировать на любую функцию. К примеру, вращая палочку по часовой стрелке, можно увеличить громкость телевизора, а резко махнув вправо — переключиться на следую− щий канал. «Волшебную палочку» можно использовать с любым обору− дованием, управляемым через инфракрасный порт. Этот принцип давно используется в контроллерах игровой консоли Nintendo Wii, но для бытовой техники его пока не применя− ли. Магическое приспособление стоит около 50 фунтов, упаковано в дере− вянную коробку, выложенную китай− ским шелком, и продается пока только через сайт компании. Конечно, вряд ли такая штуковина удобнее обычного пульта, но она вполне способна удив− лять друзей и гостей.

Фото: Miflippo (Dreamstime.com)

ЗВЕЗДНАЯ КОММЕРЦИЯ

ЛОМАЙТЕ СТЕРЕОТИПЫ! Свежая бизнес−идея родилась в два приема. Сначала американка Джесс Смит упала с ве− лосипеда и сломала запястье. А затем ей пришло в голову раскрасить белый гипс в яркие цвета. Отчасти от скуки, отчасти — чтобы хоть как−то использовать худо− жественные навыки, приобретенные в школе искусств. «Мой доктор заявил, что никогда не видел ничего подобного, — вспоминает Джесс. — А потом сказал, что был бы готов и сам заплатить за несложную технологию нанесения рисунков». Так появились Casttoos (от сочетания английских слов «гипс» и «татуировка») — рисун− ки, напечатанные на особой пленке. Достаточно приложить пленку к поверхности, прогреть ее обычным бытовым феном в течение десяти минут — и на гипсе останется яркий рисунок. Пока в каталоге стандартных «переводных картинок» для сломавших руку или ногу преобладают вариации на те− му обычных «розничных» татуировок: огонь, национальные узоры, образы животных. Впрочем, каждая из компози− ций задает позитивный настрой на скорейшее выздоровление. Каждый день появляются и новые креативы: работы столько, что Джесс Смит пришлось даже привлечь еще одного дизайнера на полный рабочий день. За последний год основанная ею компания продала несколько десятков тысяч Casttoos по цене от 20 до 40 долларов, а главное, подписала соглашение с мировым гигантом — 3М. Так что, возможно, вскоре этот нишевый продукт выйдет на меж− дународный рынок. Одновременно готовится несколько лицензионных соглашений о размещении на больничном гипсе изображений известных спортсменов и героев мультфильмов. Стоит ли рынок подобной активности? По данным Casttoos, десятки миллионов американцев носят гипсовые по− вязки. Легко представить себе открывающиеся перспективы…

44 Бизнес журнал НОЯБРЬ № 11. 2009

МЕХАНИКА БИЗНЕСА НОУ ХАУ

Фото: Goce (Dreamstime.com)

У небольшого токийского производителя декоративных свечей Filt нет никаких проблем с поставками сырья: крошечный цех находится прямо под полом кафе Chubby, администрация которого всегда рада культурно и бес− платно избавиться от переработанного пищевого масла. Неприглядного вида жидкость тщательно очищается от осадков и запаха, затем в нее добавляют красители и ванильный ароматизатор, после чего получен− ную субстанцию разливают в стеклянные банки и стаканы, закупае− мые… на местных заводах по переработке мусора. Тара и оттенок раз от раза оказываются иными. Поэтому свои свечи, несмотря на их мини− мальную себестоимость, Filt продает по ценам типичного hand−made — от 20 до 36 долларов. Реализуется продукция через местные бутики, а одновременно ис− пользуется для украшения столов кафе Chubby (здесь также можно ку− пить свечи). Чтобы полностью замкнуть цикл переработки, в фирме Filt просят клиентов возвращать стаканы и емкости после того, как свечи полностью выгорят, — чтобы не увеличивать объем мусора на свалках. Занятно: в продуктовой линейке производителя обнаруживаются и элитные свечи, залитые в антикварное стекло. Содержимое при этом то же самое — переработанное подгоревшее масло. Однако целевую аудиторию такие глупости совершенно не беспокоят. Главное — экологическая составляющая. «Зеленые» товары сегодня в моде.

ЦИФРОВЫЕ УРОКИ

ПОЛОСАТЫЙ РЕЙС

Видеоигры — не игрушки, а основа вполне реального компьютерного спорта! Осно− ватель американской компании Gaming Lessons Том Тейлор — профессио− нальный геймер, известный под псевдонимом Tsquared и зарабатывающий на игровых турнирах Halo 3 до 100 тысяч долларов в год. В 2005 году он впервые предложил частные уроки любителям компьютерных игр, а сегод− ня для того, чтобы получить его наставления, придется потратить не менее 100 долларов в час. Впрочем, так было не всегда. Поначалу Тейлор совершенно бесплат− но помогал советами своим знакомым. Однако вскоре он заметил, что тратит на уроки по шесть часов в день. А поскольку ему самому прихо− дилось тренироваться по 8–10 часов, пришлось привлечь других про− фессионалов и поставить игровой «консалтинг» на промышленные рельсы. Теперь в небольшой компании Тейлора трудится два десятка инструкто− ров с именами вроде Legit и Snip3down, готовых предложить как частные уроки, так и групповые программы на уик−энд. Последние проводятся в специально оборудованном доме под Орландо (Флорида) и стоят более 1 200 долларов. Для подобного легкомысленного «образования» цены не выглядят низкими, однако геймеры бронируют места задолго до начала каж− дого очередного курса. По словам Тейлора, объем продаж молодой фирмы уже достиг 10 тысяч долларов в месяц и продолжает уверенно расти.

В США появилась авиакомпания, обслу− живающая исключительно домашних жи− вотных. Идея пришла в голову основа− телям Pet Airways Алисе Биндер и ее мужу Дэниэлу Уизелу после того, как их терьер Зои пережил путешествие в багажном отделении обычного само− лета. Бойкая прежде собака превра− тилась в испуганное и вялое сущест− во с глазами, полными ужаса. Уровень сервиса в Pet Airways вполне приличный: животных встре− чают в специальном ангаре (соответ− ствующее место уже согласовано с аэропортами Чикаго, Денвера, Лос− Анджелеса, Нью−Йорка и Вашингто− на), после чего проводят в 50−мест− ный самолет, где установлены закры− тые контейнеры достаточно большого размера. Перед посадкой четвероно− гих пассажиров обязательно кормят и выгуливают. Стоимость билета — от 149 долларов. Планируется, что пона− чалу сеть развернется в 25 крупней− ших городах Америки, причем со временем рейсы должны стать регу− лярными (пока авиакомпания работа− ет по технологии чартера). Окупятся ли инвестиции? «Все зависит от на− полняемости, — говорит Алиса Бин− дер. — Если покроем хотя бы стои− мость полетов, будем считать, что проект удался». Что же, в стране, где собакам оставляют многомиллионные состояния, это вполне возможно.

45 Бизнес журнал НОЯБРЬ № 11. 2009

Фото: Littlemacproductions (Dreamstime.com)

ИЗ ТОГО, ЧТО БЫЛО

МЕХАНИКА БИЗНЕСА БИЗНЕС НА ПРОДАЖУ

АЛЕКСЕЙ МОСКВИЧ

ПЕРСПЕКТИВЫ И МИРАЖИ

ПРОДАВЦЫ ДЕЙСТВУЮЩЕГО БИЗНЕСА ПЫТАЮТСЯ УВЛЕЧЬ ПОКУПАТЕЛЕЙ РАДУЖНЫМИ ПРОГНОЗАМИ РАЗВИТИЯ ПРИНАДЛЕЖАЩИХ ИМ КОМПАНИЙ. НЕ РАНО ЛИ ВСЕ МЫ ЗАБЫЛИ, ЧТО КАК РАЗ ТАКИЕ МИРАЖИ И СТАЛИ ОДНОЙ ИЗ ПРИЧИН НЫНЕШНЕГО КРИЗИСА? стремлении вывести рыночную стоимость бизнеса, близкую к реальной, часто ис− пользуется сравни− тельный подход к оценке. Однако об− ращение к нему в случае с малыми и средними компаниями (в отличие от крупных публичных) затруднительно. Ведь в открытом доступе отсутствуют достоверные данные по сделкам с предприятиями−аналогами! Может быть, проще обратиться к затратному (имущественному) подходу? Увы, в процессе оценки компаний, принося− щих доход, применять его вообще не рекомендуется. Зато определение стоимости относительно небольших фирм вполне возможно благодаря применению двух разновидностей до− ходного подхода: метода капитализа− ции дохода и метода дисконтирования денежных потоков. Последний способ (дисконтирование) получил широкое распространение при оценке малых и средних компаний. Однако в деле пла− нирования радужных перспектив сле− дует соблюдать осторожность. Как известно, метод дисконтирова− ния денежных потоков подразумевает построение прогнозных значений на несколько лет вперед (и на постпро− гнозный период). При этом всем уча− стникам процесса оценки следует помнить о ключевых правилах и огра− ничениях. Например, величина про− гнозного периода (срока экономичес− кой жизни бизнеса, или полезного его

В

Об авторе: Àëåêñåé Ìîñêâè÷, ðóêîâîäèòåëü äåïàð− òàìåíòà áèçíåñ−áðîêåðèäæà ÃÊ «Èíòåëèñ», moskvich@intelis.ru 48 Бизнес журнал НОЯБРЬ № 11. 2009

применения) для малых и средних компаний обычно находится в интер− вале от трех до пяти, максимум шести лет. Искусственное продление этого срока не даст сколько−нибудь значи− тельной прибавки в цене, поскольку дисконтный множитель (коэффици− ент, на который умножается денежный поток) имеет свойство стремиться к нулю. Выбранная ставка дисконтиро− вания строится с учетом всех прису− щих конкретной компании рисков и пожеланий потенциальных инвесто− ров по срокам окупаемости вложений. Кстати, здесь важно помнить, что по− вышенные темпы роста невозможны без капитальных вложений, которые вычитаются из прогнозируемых де− нежных потоков. Наиболее уязвимым элементом это− го метода заслуженно считается необ− ходимость прогнозирования будущих денежных потоков. Инвесторы, вкла− дывающие деньги в действующие предприятия, знают: точно предуга− дать перспективы развития рынка, его ожидаемые объемы и изменение доли компании практически невозможно. В итоге приходится применять такие инструменты, как маркетинговые ис− следования, анализ рынка и сбор экспертных мнений, формировать пессимистический и оптимистический сценарии, использовать математичес− кое моделирование. При осмысленном применении эти методы могут свести риск завышения стоимости бизнеса к минимуму. Впрочем, вне зависимости от ис− пользуемого метода оценки приходится заметить: для владельцев компаний, выставляемых на продажу, получение желаемой суммы зачастую превраща−

ется в идею фикс, реализуемую в ущерб экономическим соображениям. До кризиса, в период общей эйфории, нереально высокие темпы роста буду− щих доходов хоть как−то можно было обосновать. Это хорошо удавалось инвесторам, перед которыми стояли задачи «освоения» кредитов, «распи− ла» инвестбюджетов или «накачки» активами (вспомните хотя бы безумные сделки на рынке M&A с использовани− ем дешевых банковских кредитов). Теперь ситуация изменилась кар− динальным образом: пророков больше нет ни в своем отечестве, ни за рубе− жом. В качестве оптимального сцена− рия при оценке можно использовать разве что предположение о восста− новлении докризисного уровня реали− зации продукции к 2011 году и о по− следующем плавном росте. Но, как ни странно, владельцев компаний, «ис− тинно уверовавших» в наступление светлого будущего буквально со дня на день, становится все больше. Песси− мистические сценарии не рассматри− ваются в принципе, зато представле− ния о желаемых суммах растут. Дохо− дит до анекдотических ситуаций: при прогнозировании нереальных темпов роста бизнеса в постпрогнозный пе− риод получается, что выручка компа− нии через пару десятков лет сравняет− ся… с ВВП страны! Я прекрасно понимаю, что таким образом предприниматели хотят одним махом решить все накопившиеся за время кризиса финансовые пробле− мы. Но давайте будем честными перед собой и инвесторами. Если светлое будущее вашего бизнеса не за гора− ми — может быть, стоит чуть−чуть по− дождать с продажей?

Фото: Sbotas (Dreamstime.com)

КОРПОРАТИВНЫЕ БЛОГИ ВХОДЯТ В МОДУ. СТОИТ ЛИ ЗА НЕЮ ГНАТЬСЯ?

ДНЕВНИК ОДНОЙ КОМПАНИИ

ДЕНИС ВОЛКОВ

В СТРАНЕ, ГДЕ У ПЕРВОГО ЛИЦА ЕСТЬ ЛИЧНЫЙ БЛОГ И СТРАНИЧКА НА YOUTUBE, ОТСУТСТВИЕ У КОМПАНИЙ СОБСТВЕННЫХ СЕТЕВЫХ ДНЕВНИКОВ СТАНОВИТСЯ МОВЕТОНОМ. КОРПОРАТИВНОЕ БЛОГОСТРОЕНИЕ ЦВЕТЕТ БУЙНЫМ ЦВЕТОМ. БУДУТ ЛИ ПЛОДЫ? горячем стремлении последовать примеру миллионов пользова− телей, поверяющих свои мысли и пере− живания всей Сети, блогосферу начали осваивать российские фирмы. Но много ли найдется любителей читать корпоративные откровения? А это смотря как откровенничать, отвечают специалисты. Если вам посчастливится повстре− чаться с PR−директором «Группы ОНЭКСИМ» Андреем Беляком, обяза− тельно попросите у него визитку. Не пожалеете! Ведь вместо привычной должности руководителя пресс−служ− бы там значится: «блог−директор». «Мы решили таким образом создавать тренд, — объясняет «Бизнес−журна− лу» свою новую должность Беляк. —

В

50 Бизнес журнал НОЯБРЬ № 11. 2009

Как Пастер, который пробовал вакцину на себе». Похоже, удовлетворенный результа− тами «вакцинации» одной из крупней− ших компаний страны, российский бизнес теперь уже без всяких опасений выстраивается за «уколом»: согласно летнему исследованию агентства «Ред− кая марка», в Рунете за последние два года появилось более 300 корпоратив− ных блогов. Конечно, по сравнению с миллионами сетевых дневников, кото− рые ведут простые пользователи, это капля в море. Ну так и компаний в стра− не все−таки на пару порядков меньше, чем граждан. Если же учитывать расту− щий поток пресс−релизов, оповещаю− щих публику о появлении очередного «фирменного» интернет−монолога, легко сделать вывод: в течение года на− ша корпоративная блогосфера приба− вит раза в два, не меньше.

Все это просто замечательно. Но почему после того, как директор по маркетингу отчитается перед началь− ством о запуске блога, эти ресурсы впадают в кому, лишь изредка нару− шаемую перепечаткой пресс−релизов да вялой реакцией пиарщиков компа− нии на комментарии пользователей? Это и правда всеобщий диагноз — или же шансы на превращение корпора− тивных блогов в более или менее за− метные явления виртуального мира все−таки имеются? Попробуем разобраться.

Проверка дневников Российская корпоративная блого− сфера только−только простилась с пеленками. И лучшее, что могут сегод− ня сделать люди, отвечающие в наших компаниях за развитие этого канала коммуникации, — это внимательно на−

МЕХАНИКА БИЗНЕСА МАРКЕТИНГ

блюдать за «старшими». Наблюдать и учиться. У кого брать уроки? Да хотя бы у ис− полнительного директора и главного блогера Sun Microsystems Джонатана Шварца. Формула успеха Шварца про− ста, но эффективна: рассказывать о жизни компании и ее продуктах, о новых веяниях на рынке и о своей собствен− ной жизни нужно просто, ясно и инте− ресно. А еще очень важно быть чест− ным с посетителями. Возможно, именно поэтому записи в дневнике Шварца чи− таются как занимательная книга. Офи− циальной статистики нам, конечно же, не найти. Тем более что недавно леген− дарная компания перешла под контроль Oracle. И все же легко предположить: благодаря такому блогеру Sun получила не один десяток новых клиентов и по− клонников. Не говоря уже о поддержа− нии лояльности клиентов имеющихся. Есть свои харизматики и в Рунете. Артемий Лебедев, Антон Носик, вла− делец Mirax Group Сергей Полонский и, конечно, Олег Тиньков. На страницах их дневников собственный бизнес упоминается лишь вскользь. Но и этого вполне хватает для достижения необ− ходимого PR−эффекта. Рецепт все тот же: обо всем понемногу, не забывая о «себе любимом». Явный рекордсмен — конечно же, Олег Тиньков, который не только от− кровенно поведал в дневнике на Livejournal о собственной свадьбе, но и умудрился выгодно продать сеть рес− торанов через новомодный Twitter, ко− торым регулярно пользуется. Дань моде, скажете вы? Безуслов− но! — соглашается основатель «Одно− классников» Альберт Попков. Но при этом Попков напоминает: прежде всего таким людям очень интересно все, что происходит в Интернете, да и вообще в мире. Именно поэтому они — там. А значит, если в вашей компании есть сильный и яркий руководитель или собственник — то и блог ему в руки!

— Может быть, из−за того что я француз, я никогда не слышал о

Олег Тиньков Где. http://olegtinkov.livejournal.com/ Аудитория. 8 836 О чем. «Поверь в себя и стань капиталистом, перестань слушать и читать блевотину, только капитализм и твоё дело вытащит ТЕБЯ из нищеты! — пишет в своем блоге известный российский предприниматель Олег Тиньков. — Попробуй начать предпринимать и строить свой успех, развей его СЕГОДНЯ, ОК, с понедельника! Ты можешь и должен стать богатым, ты заслуживаешь лучшего, ты же не тварь дрожащая! Успехов! Главное — верь мне, а не этим теоретикам-лузерам и тупым комментаторам блогов!»

У КОГО БРАТЬ УРОКИ? ДА ХОТЯ БЫ У ГЛАВНОГО БЛОГЕРА SUN MICROSYSTEMS ДЖОНАТАНА ШВАРЦА. ЕГО ФОРМУЛА УСПЕХА: РАССКАЗЫВАЙТЕ ПРОСТО, ЯСНО, ИНТЕРЕСНО! действительно сильных корпоративных блогах в России, — признается «Биз− нес−журналу» генеральный директор компании «Миланор» (порталы WomanJournal.ru и Leluxe.ru) Пьеррик Дютуа. — Здесь есть просто знамени− тые блогеры, которые формируют пиар той или иной компании, но я никогда не видел чего−либо похожего на сильный, раскрученный корпоративный блог. Даже у таких известных компаний, как, например, «Газпром» или МТС. Что же, все верно. По−настоящему интересные и полезные корпоратив− ные блоги в России можно пока пере− считать по пальцам. В чем дело? При− чины лежат на поверхности, отвечает Альберт Попков. Все дело в незнании

Сергей Полонский Где. http://polonium194.livejournal.com Аудитория. 3 226 О чем. Тематика последних сообщений эпатажного главы девелоперской компании MIRAX GROUP — проблемы бизнеса компании и реструктуризация ее долга. Автор любит обращаться к своим читателям с открытыми письмами, а также размещать интервью с самим собой.

сотрудниками PR−департаментов компаний базовых законов блогосфе− ры. Нет ничего страшного в том, что во многих компаниях корпоративный блог отдан на откуп пиарщикам. Глав− ное, чтобы они понимали законы жан− ра. Но увы. До сих пор каждая новая запись в таких дневниках при бли− жайшем рассмотрении оказывается скучнейшим и одновременно пафос− ным пресс−релизом. В итоге жела− ющих заниматься «ближайшим рас− смотрением» такого блога становится с каждым днем все меньше.

PR−директор компании Parallels (Россия) Юлия Ясиновская знает: Ин− тернет — особая среда, в которой ложь, рекламно−пропагандистские штампы и промедление абсолютно не− приемлемы. «Не стоит недооценивать роль блогов в формировании репута− ции компании, — предостерегает Яси− новская. — А стало быть, и люди, кото− рые на стороне компании занимаются этими вопросами, должны понимать, насколько непредсказуемым может быть эффект от того или иного поста ».

1

Пост сдал, пост принял Эффект и вправду может быть не− предсказуемым. А значит, боссы ком− пании, рискнувшей завести собствен− ный блог, должны быть заранее готовы ко всему. В том числе к откровенной агрессии анонимных (а порой и не пы− тающихся скрываться за сетевыми псевдонимами) посетителей.

— Негатива бывает много, — при− знается Андрей Беляк (ОНЭКСИМ). — Мы не можем выдавать только мажор− ные сообщения о компании. К тому же все мы сегодня переживаем кризис. И это тоже должно отражаться в блоге. Но мы хозяева этого дневника. И ос− тавляем за собой право разбираться с нарушителями порядка. Почему корпоративные блоги почти никто не читает? Главный редактор 51 Бизнес журнал НОЯБРЬ № 11. 2009

МЕХАНИКА БИЗНЕСА МАРКЕТИНГ

Артемий Лебедев Где. http://tema.livejournal.com/ Аудитория. 34 138 О чем. Основатель студии имени «себя любимого» по совместительству является «блогером №2» Рунета. Прилюдно Тёма, как зовут его друзья, обещал прекратить писать в свой дневник, как только станет «номером один». Однако пока этого, к счастью, не случилось, и автор продолжает эпатировать общественность своими суждениями, изрядно сдобренными лексическим перцем.

BFM.ru Антон Носик называет «Биз− нес−журналу» еще одну причину: со− здатели большинства корпоративных блогов сами не понимают, кому именно адресованы эти ресурсы. «Если ком− пания, с одной стороны, имеет продук− товую линейку, а с другой — некоторые отношения с инвесторами, то корпора− тивный блог, который пытается осве− щать и то и другое, будет не интересен ни тем, ни другим», — поясняет Носик. Согласен с таким выводом и Пьер− рик Дютуа. Он уверен: перед тем как открыть свой корпоративный блог, по− лезно убедиться, что компания «имеет что сказать». Иначе через год блог, переставший интересовать и интриго− вать, придется позорно закрыть. Же− лательно тихо. Хотя есть опасность, что как раз именно это событие будет са− мым ярким в жизни корпоративного дневника. Не создавший ни одного ин− формационного повода за все время своего существования, на один день он все−таки прославится — благодаря собственной кончине. Бывают ли исключения из правил? Разумеется, успокаивает Антон Носик. Взять хотя бы блоги, которые ведут «Яндекс» или Google. Да, читают их в основном «гики» — продвинутые пользователи компьютеров и фанаты информационных технологий. Но фо− кус в том, что именно на эту аудиторию дневники и рассчитаны. К слову, со− гласно исследованию «Нашей марки», подавляющее большинство компаний, представленных в российской блого− сфере, относится пока именно к сфе− ре ИТ или интернет−бизнеса. Согла− симся, что для таких фирм Сеть — ес− тественная среда обитания. Ведь здесь же, в Интернете, обитают во множестве и потенциальные потреби− тели их услуг. А значит, есть смысл по− пытаться рассказать им что−нибудь интересненькое из первых уст. Пьеррик Дютуа считает, что про− двигать свои продукты и услуги благо− 52 Бизнес журнал НОЯБРЬ № 11. 2009

даря корпоративному блогу не следует и пытаться. Но позволим себе не со− гласиться с экспертом (разве что сде− лаем оговорку: в качестве примера используем не обычный блог, а микро− , который любая компания может от− крыть на платформе Twitter). Всемирно известный производитель персональ− ных компьютеров Dell сумел зарабо− тать три миллиона долларов, продви− гая свою продукцию на этом популяр− ном сервисе микроблогинга! Между прочим, в России уже появ− ляются компании, пытающиеся поста− вить свои корпоративные блоги на службу коммерции. «Проанализировав потенциал существующих площадок, — рассказывает в интервью «Бизнес− журналу» менеджер по связям с обще− ственностью розничной сети «Эльдо− радо» Антон Пантелеев, — мы пришли к выводу, что на сегодняшний момент именно Twitter, а не «Живой Жур− нал» — самая удобная платформа для налаживания обратной связи с клиен− тами и оперативной коммуникации. Кроме того, как развивающийся сер− вис Twitter собрал вокруг себя в России наиболее активную аудиторию». Зачем огромной розничной сети «Эльдорадо» какие−то сетевые днев−

БОССЫ КОМПАНИИ, РИСКНУВШЕЙ ЗАВЕСТИ СОБСТВЕННЫЙ БЛОГ, ДОЛЖНЫ БЫТЬ ГОТОВЫ КО ВСЕМУ. В ТОМ ЧИСЛЕ К ОТКРОВЕННОЙ АГРЕССИИ АНОНИМОВ

ники? Ответ на этот вопрос был дан в конце лета, когда компания сообщила в своем корпоративном микроблоге о грядущей распродаже ноутбуков Acer и предложила пользователям Twitter за− резервировать 10 компьютеров, изба− вив себя от возможной давки в магази− не. По данным ресурса iBusiness, предложенный в блоге товар разошел− ся за час. Но самое интересное — дав− ка в магазине и правда возникла. Ока− залось, что «утечка» о предстоящей акции в блоге сработала чуть ли не лучше широковещательной, но безум− но дорогой телевизионной рекламы! Корпоративный блог может стать мощным средством активизации про− даж. Главное — делать это честно. К открытости в Сети относятся с уваже− нием. А вот держать людей за идиотов здесь как раз не принято. Поэтому, объявив, что в корпора− тивном блоге вы будете обсуждать чу− дачества домашних питомцев сотруд− ников компании, не пытайтесь из−под полы рекламировать собачий корм и кошачьи туалеты. Кончится это плохо.

Блогодать Решили, что вашей компании по тем или иным причинам еще рано заводить полноценный сетевой дневник? Ваше право. Мало того, это вовсе не означа− ет, что путь в блогосферу вам заказан. Ведь формировать правильный имидж компании и реагировать на пожелания клиентов можно иначе.

— Обратите внимание, — говорит Альберт Попков, — на Banki.ru или многочисленные медицинские порта− лы, где представители компаний фак− тически ведут блоги — отвечают на вопросы пользователей, дают советы. Это один из вариантов обратной связи. Ваша компания не ведет собствен− ного блога? Это еще не повод отказы− ваться от внимательного изучения дру− гих сетевых ресурсов, где можно по− черпнуть массу полезных сведений. Директор по маркетингу Сведбанка Ирина Филозопова признается, что ее работодатель придерживается «клас− сических моделей коммуникации с клиентами». Проще говоря, доступного всем желающим корпоративного блога банк не ведет. Однако все это, по сло− вам Филозоповой, не мешает активно взаимодействовать с блогосферой: «Одно из приоритетных направлений нашей работы в Интернете — монито− 1 Ïîñò — îòäåëüíî âçÿòîå ñîîáùåíèå íà èíòåðíåò− ôîðóìå èëè â áëîãå. — Ïðèì. ðåä.

МЕХАНИКА БИЗНЕСА МАРКЕТИНГ

300

Более корпоративных блогов появилось Рунете за последние два года, по данным агентства «Редкая марка»

ринг форумов, специализированных банковских порталов, где клиенты де− лятся своими впечатлениями об об− служивании в банке. Мы внимательно оцениваем сообщения, относящиеся к нашему банку. И, если это уместно, разъясняем в том же форуме, почему сложилась та или иная ситуация, предлагаем автору варианты реше− ния. Информацию, не относящуюся к нашему банку, мы также анализируем, что позволяет нам улучшить сервис, не повторить ошибок коллег». Еще один рецепт для тех, кто во− преки моде пока не завел и не собира− ется заводить своего «фирменного блога»: порой очень полезно участво− вать в жизни дневников и сообществ, которые уже завели сами пользовате− ли. Главное — не забывать, что «за− сланные казачки», распространяющие рекламу, будут выведены на чистую воду и выброшены за борт уважающих себя сетевых сообществ в считанные минуты. Честность и открытость, столь необходимые в процессе ведения кор− поративного блога, понадобятся и для участия на чужих площадках. По всем прогнозам, количество российских компаний, открывших в блогосфере собственные «представи− тельства», будет расти. А как иначе, если даже президент страны не только ведет сетевой дневник, но и прислу− шивается к мнениям других пользова− телей Интернета? Так, в одночасье прославился «некий гражданин Мак− сим Калашников», опубликовавший в своем блоге открытое письмо главе го−

Блогические ошибки Говоря о корпоративных блогах, следует сразу догово риться: cухая официальная инфор мация, скорее всего, не заинтере сует читателя в Интернете. О чем в таком случае следует писать в «фирменном» сетевом дневнике? Хороший критерий отбора тем — «внутреннее сопротивление». Пи шите о том, что обычно скрывает ся, или не показывается клиентам, партнерам, конкурентам. Конечно, не следует выкладывать коммерче ские тайны. Но эмоции, сомнения, неофициальные мысли, просьбы о совете или предложения вступить в дискуссию — это то, что надо! Наконец, рискну предложить читателям мой личный рейтинг ошибок, которых не следует со вершать, открывая корпоратив ный блог: 1. Не публикуйте информацию, которая доступна в других источ никах. Тут, как говорится, «No comments»;

сударства, содержащее предложения по борьбе с «государственно−венчур− ным позорищем». «В этой бумаге, ко− торая распечатана из Интернета, гово− рится о реально технологических про− ектах… — сказал перед объективами телекамер Дмитрий Медведев главе аппарата правительства Сергею Со− бянину. — Если есть что−то интерес− ное, то можно на это отреагировать». Вот она, сила Интернета и сила блога!

Антон Носик Где. http://dolboeb.livejournal.com Аудитория. 15 947 О чем. Главный стартапер Рунета и его непререкаемый гуру в ЖЖ носит не совсем пристойный ник. Ничего страшного! Зато Носик может увлекательно, образно и умно рассказать буквально обо всем на свете, начиная от нового гаджета и заканчивая своими многочисленными поездками по миру. К тому же популярность его дневника всегда обеспечивает необходимую пиар$поддержку его новым начинаниям. Полезный опыт! Жаль, скопировать его удается не всем.

2. Не доверяйте блог PR служ бе. Блог должен вести ключевой специалист или руководитель компании (а может быть — не сколько «ключевиков» сразу). Блог не терпит обезличенности!

3. Нельзя игнорировать дискус сии с аудиторией. Не все коммента рии и вопросы будут для вас прият ны. Но неужели вы ожидали чего то другого, когда открывали блог?

4. Не ждите скорых результатов! Блог начинает приносить свои пло ды через год или два. Так что не сбавляйте темпа и накала заметок!

5. Не увлекайтесь длинными текстами! Пишите коротко, по 400–1 000 символов, но — ёмко.

P.S. Надеюсь, мне удалось со блюсти правило № 5! Андрей Кулинич, äîöåíò, ïðåïîäàâàòåëü êóðñà «MBA−ìàðêåòèíã» Ìîñêîâñêîé ìåæäóíàðîäíîé âûñøåé øêîëû áèçíåñà «ÌÈÐÁÈÑ»

Смущает только одно. В слепом следовании моде новоявленные бло− геры, в том числе корпоративные, легко могут перегнуть палку — да и уже перегибают! Будет обидно, если неофиты сломают всю блогосферу как таковую. Она нам еще пригодит− ся. Между тем в развитых странах истерия вокруг «фирменных» блогов давно прошла. Что осталось? Остал− ся вполне эффективный и ставший привычным инструмент. «На Западе корпоративные блоги уже внедрены в глобальную коммуникационную стра− тегию компаний, — говорит Пьеррик Дютуа, — и сами по себе стали менее значимыми, чем прежде. При этом все чаще компании используют блогосферу для того, чтобы распро− странять свои коммуникационные по− слания. Это выглядит вполне естест− венным и становится все более эф− фективным». Все верно. Сходя на нет, мода, как правило, превращается в стандарт. А стандарты — это хорошо. Разве что они несколько скучнее, чем капризная и ветреная мода.

53 Бизнес журнал НОЯБРЬ № 11. 2009

МЕХАНИКА БИЗНЕСА ЛИЦА

мериканская Costco Wholesale — это крупнейшая в мире сеть клубных мага− зинов−складов с оборотом, превы− шающим 70 млрд долларов. Однако у генерального ди− ректора компании, как ни странно, одна из самых низких зарплат среди топ−менеджеров сравнимых по мас− штабам американских компаний. Джеймс Синегал получает всего−то 350 тысяч долларов в год! Конечно, эта цифра не учитывает ни бонусов, ни дивидендов. И все− таки сумма показательная! Синегал привык экономить почти на всем. На всем, кроме зарплаты своих сотруд− ников, число которых недавно превы− сило 120 тысяч человек: почасовые ставки в Costco гораздо выше, чем у конкурентов — Wal−Mart и Sam’s Club. И вот результат. По−отечески мудро управляя лояльностью работ− ников и сжимая в кулаке до минимума операционные издержки, Синегал сумел за десять лет поглотить сеть, в которой когда−то сам постигал сек− реты торгового бизнеса. Прототип Costco появился в 1979 году, когда основатель Fed−Mart Сол Прайс решил продать бизнес и запу− стить новый проект — сеть магази− нов−складов Price Club. Синегал, к тому моменту отработавший в Fed− Mart тридцать лет и дослужившийся до поста вице−президента, получил предложение участвовать в создании компании и отдал этой работе два го− да. Но в 1981−м предприниматель понял, что давно мечтает о собствен− ном деле. И ушел, чтобы в 1983−м от− крыть первый склад Costco. Первоначально Синегал просто копировал модель Price Club. А идею продавать клиентам−предпринима− телям клубные карты он придумал сам. Спустя десять лет Costco погло− тила Price Club: новая компания PriceCostco насчитывала более 200 складов по всей стране, а выручка превышала 16 млрд долларов в год. В 1997 году Прайс ушел из компании, а Синегал переименовал сеть в Costco Wholesale и объявил о новой страте− гии стремительной экспансии. Пла− нировалось открывать по 20 новых точек продаж в год, в том числе за рубежом. Так и случилось: сейчас у Costco более 500 магазинов−складов по всему миру, из них около сотни — за пределами США.

АНТОН КОВАЛЕВСКИЙ

УРОКИ ЭКОНОМИИ ДЖЕЙМСА СИНЕГАЛА 54 Бизнес журнал НОЯБРЬ № 11. 2009

Фото: AP Photo / Andrei Pungovschi

А

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

В чем секрет успеха Синегала? В кропотливой работе с издержками, о которой многие задумались только с наступлением рецессии! Все гени− альное просто: в то время как Wal− Mart продает более 100 тысяч наиме− нований продукции, теряя миллионы на управлении гигантской номенкла− турой, ассортимент Costco насчиты− вает всего−то около 4 тысяч позиций. Зато каждый товар тщательно отби− рается как по качеству, так и по цене. Самое жесткое правило — фиксиро− ванная наценка, не более 12% для транснациональных брэндов и не вы− ше 14% для собственной торговой марки Kirkland Signature. К примеру, в 1996 году сеть успешно продавала джинсы Calvin Klein по 29,99 доллара. В какой−то момент нашелся постав− щик, в ходе переговоров с которым удалось опустить цену еще ниже — до 22,29 доллара. Costco легко могла оставить ценовую планку на прежнем уровне, получая неплохой излишек. Но Синегал лично принял решение о снижении цены. Он уверен, что поку− патель должен получать лучшее предложение из доступных на рынке вариантов. Скромную маржу удается компен− сировать колоссальными объемами бизнеса. За год Costco продает и бриллианты на десятки тысяч кара− тов, и куриные окорочка — милли− онами. В компании подсчитали, что средний клиент посещает склад больше 20 раз в год. Вот характерное признание типичного покупателя Costco, адвоката по уголовным делам: — В Costco я покупаю все — по− вседневную одежду, еду, товары для дома. Все, кроме костюмов: их при− ходится приобретать у Армани. При этом иногда здесь можно оты− скать и дорогие вещи вроде часов Movado или шампанского Dom Perignon. Ведь целевая аудитория се− ти — вовсе не экономящий на всем подряд бедняк, а рациональный представитель среднего класса. Кстати, хорошо известно, сколь эко− номен и среднестатистический аме− риканский миллионер! Синегал предельно последовате− лен. И это подкупает. Уменьшая ас− сортимент, он одновременно снижа− ет управленческие издержки за счет сокращения числа поставщиков. Большинство продуктов поступает на склад в ящиках или паллетах, кото− рые никто даже не думает распако− вывать. Магазин не предоставляет и

Фото: Picturelake (Dreamstime.com)

ЛИЦА

не хранит никаких пакетов или су− мок. Покупатели должны приносить тару с собой. И никого такое «отсут− ствие сервиса» не смущает. Цены искупают все неудобства. Да и при− езжать в такой магазин лучше всего на пикапе. А вот другой, не менее любопыт− ный штрих: единственная кредитная карта, которую принимают в Costco, — American Express. Только с этой расчетной системой удалось до− говориться о предельно низком про− центе комиссии. А склады на терри− тории Великобритании вообще не принимают банковских карт — только наличные. Но и с этим покупатель го− тов мириться. Потому что любит низ− кие цены.

БЛАГОДАРЯ СТЕКЛЯННЫМ КРЫШАМ В СОЛНЕЧНУЮ ПОГОДУ МАГАЗИНЫ COSTCO ЭКОНОМЯТ НА ЭЛЕКТРИЧЕСТВЕ. НЕ ЗРЯ ДЖЕЙМС СИНЕГАЛ ТАК ЦЕНИТ ПОГОЖИЕ ДЕНЬКИ

Àññîðòèìåíò Costco íàñ÷èòûâàåò âñåãî−òî îêîëî 4 òûñÿ÷ ïîçèöèé. Çàòî êàæäûé òîâàð òùàòåëüíî îòáèðàåòñÿ êàê ïî êà÷åñòâó, òàê è ïî öåíå. Ñàìîå æåñòêîå ïðàâèëî çäåñü — ôèêñèðîâàííàÿ íàöåíêà.

В компании экономят даже на ос− вещении: большинство складов обору− довано прозрачной крышей. Специ− альные датчики определяют уровень освещенности и автоматически отклю− чают лампы. В солнечную погоду Costco удается заметно снизить потребление электроэнергии, так что глава компании вдвойне ценит погожие деньки. Наконец, Синегал не тратит ни единого доллара ни на рекламу, ни на PR. «Гораздо полезнее создать от− личные условия для работников, — утверждает предприниматель. — Представьте себе, что у вас есть 120 тысяч PR−менеджеров, которые го− ворят о компании только хорошие ве− щи. Это уникальный ресурс». Лояльность работников подтвер− ждается фактами. Текучка среди тех, кто проработал более года (а многие трудятся еще с 1983−го), составляет менее 5,5%, а уровень бесследной пропажи товаров — десятую долю процента. В результате Costco рабо− тает, как своеобразная машина — с минимальным износом деталей и максимально возможным КПД. Нужно ли что−то еще, чтобы пере− жить очередную рецессию?

55 Бизнес журнал НОЯБРЬ № 11. 2009

СРЕДА ОБИТАНИЯ ГАДЖЕТЫ

ФОТО БЕЗ ГРАНИЦ

ДЛЯ ТЕХ, КТО В ПУТИ iriver NV Mini M3 Ýêðàí — 3,5’’ 512 Ìá SD 101,6×86×18,2 ìì 135 ã

Изучая характеристики Sony Ericsson Satio, трудно поверить, что Sony Ericsson Satio GSM 850/900/1800/1900, 3G речь идет о телефонном аппарате, а Ýêðàí — 3,5’’ не о продвинутой цифровой камере.

12 Ìïèêñ Wi−Fi, Bluetooth, GPS Однако, несмотря на шквал ме− 112×55×13 ìì гапикселей и разнообразных 126 ã фотографических «фишек», на которые не поскупились для нового аппарата инжене− ры шведско−японского консорциума, Sony Ericsson Satio — это все−таки смартфон. Смартфон, обладаю− щий всеми приличествующими этому классу устройств коммуникационными и мультимедийными возможнос− тями, получить доступ к которым можно букваль− но одним прикосновением к сенсорному экра− ну. Под силу Sony Ericsson Satio и съемка ви− део, причем удачный ролик буквально «в одно касание» может быть выло− жен на YouTube.

Спору нет, лучшее лекар− ство для водителя, уставшего от трудной дороги, — хорошая музыка. И настроение поднимет, и нервы успо− коит, и заснуть не даст. Возможно, учитывая как раз эти обстоятельства, разработчики компании iriver реши− ли совместить полезное с приятным, выпустив эдакий гибрид навигатора с музыкальным плеером. С одной стороны, iriver NV Mini M3 — это современное мультиме− дийное цифровое проигрываю− щее устройство, поддерживающее большинство распространенных аудио− и видеоформатов (ничего удивительного, как−никак именно на этом в iriver «собаку съели»). С другой — это еще и полноценный навигатор, снабженный сенсорным управлением, укомплектованный российским навигационным ПО и полным набором карт. В городских пробках логика «всё в одном» вы− глядит более чем уместной. Даже если навигатор не сумеет расчис− тить для вас запруженные улицы, всегда можно откинуться на спинку сиденья и послушать любимую пес− ню.

КОМПАКТНЫЙ ЛУЧ Друзья удобно расположились в креслах и ждут по− дробного отчета о недавнем отпуске. Отчета, кото− рый — по мысли хозяина — должен был сопро− вождаться эффектной фотопрезентацией. Но, как назло, купленный по случаю проектор ни− как не хочет «дружить» с подключенным к нему ноутбуком. В итоге приходится любоваться сре− диземноморскими красотами на маленьком эк− ране. А это, согласитесь, совсем не то. А вот обладатели нового фотоаппарата Nikon Coolpix S1000pj Nikon Coolpix S1000pj вряд ли стали бы рас− 12 Ìïèêñ страиваться из−за такого пустяка. Ведь но− Ýêðàí — 2,7’’ винка не только напичкана множеством полез− ßðêîñòü ïðîåêòîðà — 10 ëþìåí ных функций, но и снабжена самым настоящим Îïòè÷åñêèé Zoom — 5x SD, SDHC проектором. Нет, конечно, тягаться с самосто− 100×63×23 ìì ятельными проецирующими устройствами 155 ã Nikon Coolpix S1000pj вряд ли сможет. Но для того, чтобы устроить небольшую презентацию в походных условиях или на дому, его возможностей хватит вполне.

И ЦЕЛОГО МИРА МАЛО Если владельцы Nokia N900 будут с жаром доказывать вам, что у них в руках не что иное, как настоящий мобильный компьютер, способный заменить не только все другие телефоны, но заодно и ноутбуки вкупе с новомодными нетбуками, не спешите скептически пожимать плеча− ми. Ведь, судя по техническим характеристикам, новый флагман финской компании и правда достоин лестных, а то и восхищен− ных отзывов. Во−первых, вместо привычной Symbian аппарат работает под управлением мобильного варианта ОС Linux. Во− вторых, в−третьих и так далее — отметим большой и яркий сенсорный экран, выдвижную QWERTY−клавиатуру, полный набор беспроводных интерфейсов, большой объем встроенной памяти, модуль спутниковой навигации и циф− ровой компас. Что еще? Возможность добавления виджетов на рабочий стол, высокую производительность и хорошо реализованную многозадачность. Компьютер? Да что там — комбайн!

56 Бизнес журнал НОЯБРЬ № 11. 2009

Nokia N900 GSM 850/900/1800/1900, 3G Ýêðàí — 3,5’’ 32 Ãá 5 Ìïèêñ Wi−Fi, Bluetooth, GPS 110,9×59,8×18 ìì 181 ã

СРЕДА ОБИТАНИЯ ГАДЖЕТЫ

НЕ ДЛЯ ВСЕХ Похоже, маркетологи Hewlett−Packard всерьез пытаются разрушить годами укреплявшийся стереотип, будто художники, дизайнеры, полиграфисты и «ки− ношники» предпочитают исключительно ноутбуки, украшенные знаменитым логотипом в виде надкушенного яблочка. Новый портативный компьютер HP Envy 15 явно адресован поклонникам продукции Apple. И, нужно признать, обладает достаточным потенциалом для того, чтобы оправдать возлага− емые на него надежды. Четко выверенные очер− тания изящного металлического, но вместе с тем легкого корпуса, скорее всего, не оставят равнодушными ценителей прекрасного. А завид− ные технические характеристики устройства позволят это самое «прекрасное» творить. В HP явно пытаются доказать, что красивые и быстрые лэптопы для представителей так называемых творческих профессий — больше не прерогатива Apple. Возможно, именно поэтому HP Envy 15 очень похож на свежие «яблочные» ноутбуки.

HP Envy 15 Intel Core i7 2,8 Ããö 320 Ãá 4Ãá Ýêðàí — 15,6’’ DVD−RW Wi−Fi, Bluetooth 380×244×24 ìì 2,4 êã

В ЛУЧШИХ ТРАДИЦИЯХ Взглянув на этот гаджет впервые, хо− чешь протереть глаза, потрясти головой и снова приняться рассматривать но− винку. Но нет, от наваждения отде− латься не удается: поначалу Lenovo ThinkPad USB Keyboard напоминает половинку ноутбука, филигранно отрезанную лазер− ным лучом. И уже затем выясняется, что перед на− ми вполне самостоятельная клавиатура, разве что выполненная в фирменном строгом дизайне ThinkPad и сохранившая привычное для поль− зователей этих ноутбуков расположение клавиш. А главное, на своем месте обнаружи− вается TrackPoint — указующее устройство, по− явившееся на ноутбуках ThinkPad еще в ту пору, когда их выпускала не Lenovo, а IBM.

ВОЗЬМИ СЕТЬ С СОБОЙ

Lenovo ThinkPad USB Keyboard TrackPoint USB 37×338×251 ìì 610 ã

НОВЫЙ КАНДИДАТ Ведущие мировые производители электрони− ки не оставляют попыток выбить Apple из тех Samsung YP−M1 16, 32, 64 Ãá рыночных сегментов, в которых эта компания Ýêðàí — 3,3’’ особенно сильна. А независимые эксперты MP3, WMA, OGG, с завидным азартом строят прогнозы, AAC, FLAC Bluetooth оценивая шансы каждого очередного га− 99×84×54 ìì джета−«киллера», призванного одержать 91 ã победу над популярными телефонами, ноутбуками или плеерами от Apple. Новый Samsung YP−M1, благодаря своему внешне− му виду и примененным инженерным решениям, еще до появления на прилавках был причислен к отряду потенци− альных «киллеров iPod». У Samsung YP−M1 сенсорное управле− ние. Кроме того, пользователю доступны виджеты — небольшие програм− мыярлыки, размещающиеся на рабочем столе устройства. Среди других особенностей — возможность воспроизведения видео без дополнительной конвертации, а также поддержка множества аудиоформатов. Плеер можно ис− пользовать в качестве радио, диктофона и даже беспроводной гарнитуры для телефона. В общем, с арсеналом у Samsung YP−M1 все в порядке. А это не− маловажно для борьбы за пальму первенства.

Этот «шалтай−болтай» подойдет мно− гим. Тем, кто еще не подключился к Интернету, но наконец−то решил исправить столь досадное упуще− ние. Тем, кто решил сменить про− вайдера. А также тем, кто хочет подключить к Сети сразу не− сколько устройств, оснащенных Wi−Fi−модулем. Маршрутизатор Yota Egg, выполненный (как и следует из названия) в форме яй− ца, может подключаться к Интер− нету с использованием современ− ного стандарта mobile WiMAX и «раздавать» IP−трафик по Wi−Fi− устройствам потребителям: ноут− букам, карманным компьютерам, игровым приставкам и т. п. Заме− тим: Yota Egg может работать от встроенных аккумуляторов. А зна− чит, развернуть мобильную сеть можно везде, где ловится сигнал Yota — российского провайдера мобильного WiMAX. Yota Egg WiMAX, Wi−Fi Âðåìÿ èñïîëüçîâàíèÿ — äî 6 ÷àñîâ 110×61,8×28,3 ìì 130 ã

57 Бизнес журнал НОЯБРЬ № 11. 2009

Saab 9−5

С надеждой на лучшее Судя по всему, автомобильные боги все−таки суще− ствуют. И они наконец−то сжалились над шведским вете− раном Saab 9−5. И правда, сколько можно? Ведь старичок с минимальными косметическими изменениями продается на рынке вот уже 12 лет! Но все, теперь заслуженный ге− рой может отдыхать и любоваться подвигами тезки−мо− лодца, пришедшего ему на смену. Новый Saab 9–5 делит общие агрегаты с Opel Insignia, однако внешность у модели все−таки осталась фамиль− ная — авиационно−космическая, саабовская. Да и внутри безошибочно узнается фирменный стиль: кокпит по−са− молетному обнимает водительское место и пестрит эф− фектными приборами, а вместо традиционного замка за− жигания на тоннеле — кнопка запуска мотора. Основных вариантов оснащения четыре. Простые версии комплекту− ются бензиновым мотором 1,6 л (180 л. с.) или дизелем 2,0 л (160 л. с.) и передним приводом, для двухлитрового 220−сильного мотора в списке опций обнаруживается привод на все колеса, а для 2,8−литрового (260 л. с.) агре−

В высший эшелон Начавшая выпускать автомобили примерно в одно вре− мя с АвтоВАЗом (то есть в конце 60−х), южнокорейская марка Hyundai рвется все выше и выше, подпитываясь верой в национальное экономическое чудо. В компании надеются, что новый седан Hyundai Equus способен на равных конкурировать с признанными лидерами предста− вительского сегмента — «Мерседесом» S−класса, Lexus LS, BMW 7−й серии и Audi А8.

Hyundai Equus

58 Бизнес журнал НОЯБРЬ № 11. 2009

гата формула «4х4» — стандарт. Что касается коробок пе− редач, то покупатель сможет сделать выбор между шести− ступенчатой механической трансмиссией и «автоматом». Достоин и список оснащения: подвеска DriveSense с регулируемыми амортизаторами, адаптивный ксенон, ак− тивный круиз−контроль, а также проецируемые на лобо− вое стекло показания приборов. Теперь следовало бы порадовать поклонников марки точной датой начала выпуска этих машин на заводе в Трольхаттене. Но увы: об этом станет известно лишь пос− ле того, как нынешний хозяин марки, шведский произво− дитель суперкаров Koenigsegg, которому GM передает 100% акций Saab, получит кредитные ресурсы на освое− ние производства.

Если оценка дизайна всегда субъективна, то в длину (5 160 мм), ширину (1 890 мм) и высоту (1 495 мм) Equus немного превосходит Lexus и Mercedes. А ведь есть еще и лимузинный вариант с 300−миллиметровой центральной вставкой! Equus построен на удлиненной базе седана Genesis и комплектуется одним из двух бензиновых двига− телей: V6 3,8 (290 л. с.) или 373−сильной «восьмеркой» объемом 4,6 литра (в обоих случаях применяется шести− диапазонный «автомат»). Многорычажные передние и задние подвески снабжены пневмоэлементами, сводящи− ми к минимуму крены и раскачивание кузова. Для привлечения состоятельной клиентуры Equus сра− зу оснастили «под завязку». Здесь вам и система слеже− ния за дорожной разметкой, и автоматический круиз−кон− троль, и комплекс Pre−safe, который может произвести аварийное торможение, одновременно подтягивая ремни безопасности передних пассажиров. В салоне девять по− душек безопасности, включая коленную для водителя и боковые шторки. Машина оснащена адаптивными ксено− новыми фарами, мультимедийной системой DIS, креслами с вентиляцией и массажной системой, аудиоаппаратурой объемного звучания Logic7 с 17 динамиками и видеокаме− рами, спрятанными в бамперах.

Equus собирается на заводе в городе Ульсан. Экс− портная программа включает Китай, Ближний Восток и Россию.

СРЕДА ОБИТАНИЯ АВТО

Range Rover Sport

Двое из ларца Британские внедорожники Discovery IV и Range Rover Sport, выпускаемые маркой Land Rover, обновились. Главная задача, поставленная перед новым шеф−дизайнером мар− ки Джерри Макговерном, состояла в том, чтобы убрать все лишнее и создать стильный, атлетичный экстерьер обеих машин. В результате линии обводов кузовов стали «чище» и рельефнее. В глаза бросаются светодиодные фары, новые решетки радиаторов, иные бамперы и крылья, что придает автомобилям более спортивный, «аэродинамический» об− лик. Задние блок−фары и измененный дизайн бамперов стилистически продолжают сглаженные формы, хотя архи− тектура кузовов и структура шасси остались нетронутыми. Салоны автомобилей подверглись кардинальной пере− работке. По всем углам словно бы аккуратно прошлись напильником. Применены современные материалы: мяг− кие на ощупь и более качественные. На машинах появи− лась и система «кругового обзора» с пятью видеокамера− ми: по одной сзади, в боковых зеркалах и две — в нижней части переднего бампера. Но главные технические новеллы — это моторы. Такие же устанавливают на Jaguar XF и купе XK; при этом они не только мощнее, но и экономичнее предшественников. Но− вый дизель 3,0 TD V6 (245 л. с.) с двумя турбинами по− явится на обоих внедорожниках, пятилитровый бензино−

Land Rover Discovery IV

вый V8 предлагается на Discovery только в атмосферном варианте (375 л. с.), а на Range Rover Sport будут ставить компрессорный Supercharged мощностью 510 л. с. В Discovery IV инженеры изрядно перетряхнули ходовую часть: заменили поворотные кулаки, поперечные стабили− заторы на более толстые, поставили новые втулки, перед− ние и задние амортизаторы, а модернизированная рейка с переменным передаточным отношением ощутимо снизила вибрации на высокой скорости и повысила чувствитель− ность механизма. В Range Rover Sport усилия разработчи− ков были сосредоточены на улучшении дорожного поведе− ния, поэтому к режимам системы Terrain Response доба− вился еще один — Dynamic. Внедорожники 2010 модельного года уже в продаже. Но подорожали они существенно. Discovery IV с новым трех− литровым турбодизелем стоит минимум 2 307 000 рублей.

Range Rover Sport с аналогичным агрегатом — 2 837 000 рублей. Бензиновые модификации «Диско» и «Спорта» оцениваются в 2 613 000 и 2 990 000 рублей соответ− ственно. Правда, при покупке Discovery IV все еще мож− но сэкономить, если приобрести машину с прежним (2,7−лит− ровым) турбодизелем за 2 153 000 рублей.

РЫЦАРЬ ДУСТА «Êîãäà íàñòóïèò êîíåö ñâåòà, âûæèâóò òîëüêî òàðàêàíû è Øåëäîí Àäåëüñîí. Îí òóò æå ïîäñóåòèòñÿ è ñîçäàñò êîìïàíèþ ïî áîðüáå ñ íàñåêîìûìè−âðåäèòåëÿìè».

Фото: AP Photo / Kin Cheung

Êðèê äóøè áûâøåãî ñîòðóäíèêà Las Vegas Sands

60 Бизнес журнал НОЯБРЬ № 11. 2009

СРЕДА ОБИТАНИЯ ЧУЖИЕ УРОКИ

а одном из приемов в Белом Доме пред− приниматель Шелдон Адельсон гордо ввернул в разговоре с Джорджем Бушем: «Вы знаете, а я са− мый богатый еврей в мире!» Прези− дент улыбнулся и отечески похлопал шустрого старичка по плечу. «Дабья» даже не догадывался, чем обернется для него это знакомство. Пару лет спустя он будет жаловаться одному высокопоставленному израильскому политику: «Есть тут у нас один су− масшедший еврей−миллиардер, кото− рый постоянно на меня кричит!» Герой нашего рассказа — Шелдон Адельсон. Неистовый, несносный, на− зойливый, грубый, властный, склочный, сутяжный, малообразованный и со− вершенно гениальный предпринима− тель, достигший на пике карьеры заоб− лачных высот. Вспоминает инвестици− онный банкир Кен Молис: «Недавно в разговоре он назвал себя Шелдоном Адельсоном Третьим. Я говорю: cлу− шай, я не знал, что твой папа был Шел−

Н

Вдруг — чудо! 76−летний Шелдон Адельсон, который давно уже пере− двигается с палочкой (периферийная невропатия с 2001 года), вспоминает молодость, трясет стариной и связя− ми — et voila! — долги реструктуриро− ваны, положительные денежные пото− ки восстановлены, а семь аналитиков из 17, отслеживающих состояние дел Las Vegas Sands, дают сегодня безого− ворочную рекомендацию акциям ком− паний — Strong Buy . Добавим к головокружительному возрождению тот факт, что свой пер− вый миллиард Шелдон Адельсон за− работал… в 2002 году (!), и получим уникальную иллюстрацию «американ− ских горок», которые в бизнесе свиде− тельствуют либо о превратностях внешних обстоятельств, либо о слож− ностях личного характера. Случай Шелдона Адельсона особый: всеми своими достижениями он обязан ис− ключительно собственному таланту, а всеми неудачами — проискам врагов. По крайней мере, так ему самому кажется. Ну и реагирует на неудачи соответственно: «Мистер Адельсон 2

ХУДО БЕДНО К 35 ГОДАМ НЕУЕМНЫЙ АДЕЛЬСОН СКОЛОТИЛ КУБЫШКУ В $5 МЛН. ПРОРЫВ СЛУЧИЛСЯ В 1979 М, КОГДА ШЕЛДОН УСЛЫШАЛ МОДНОЕ «ПЕРСОНАЛЬНЫЙ КОМПЬЮТЕР» — И ГЛУБОКО ЗАДУМАЛСЯ доном Адельсоном Вторым (папа на− шего героя был бостонским таксис− том — С.Г.). А он: не, не был! Просто я третий самый богатый американец!» Шелдон Адельсон мечтал догнать и перегнать Уоррена Баффетта и Билла Гейтса. И не без основания: в 2007 го− ду его состояние перевалило за 26 миллиардов долларов, и до Великих Бриджменов оставалось рукой подать. Год спустя акции Las Vegas Sands, го− ловной компании Адельсона, упали на 95%, и предприниматель опустился на «позорное» 178−е место (с 3,4 милли− арда). Весной 2009−го у Адельсона оставалось чуть более 1 миллиарда, а долги Las Vegas Sands превысили 10 миллиардов: в ситуации, когда бан− ки практически прекратили выдавать кредиты, покрывать задолженность при всем желании оказалось нечем. Компания пропустила выплаты по кор− поративным облигациям — верный признак грядущего банкротства.

1

устраивает вендетту против каждого, кто, по его представлению, становится на пути. Какой бы пустяковой ни была обида, он приходит в ярость и нацели− вает все свои деньги и влияние на то, чтобы низвергнуть противника. Адель− сон истратил не одну сотню тысяч долларов, чтобы Республиканская партия смогла эффективнее атаковать меня в телевизионном эфире», — жа− луется Шелли Беркли, конгрессвумен партии демократов от штата Невада, с которой Шелдон Адельсон сражается уже 10 лет. В свое время (в 1997 году) Шелли Беркли, работавшая в Las Vegas Sands вице−президентом по правовым во− просам и государственным сношениям, не подумав крепко, рекомендовала Адельсону сохранить для старых со− трудников рабочие места в новой ком− пании. Момент был выбран крайне не− удачный, потому как Шелдон Адельсон уже выходил на полномасштабную тро−

пу войны с профсоюзами: «Старые де− мократы поддерживают профсоюзы, а он как раз собирался переломить хре− бет профсоюзам, поэтому ему нужно было переломить хребет и демокра− там», — подливает публичными откро− вениями масла в огонь Шелли Беркли. Как бы то ни было, Адельсон буду− щую конгрессвумен уволил и с тех пор не прекращает вендетту. Иначе никак: детство Шелдона прошло в Дорчестере, пролетарском районе Бостона. Папа — таксист, еврейский иммигрант из Литвы, мама — швея− надомница из украинского штетла. Четверо детей, все спали в одной комнате. Но главное — главное тво− рилось на улице. Как только юный Шелдон появлялся на улицах родного Дорчестера, сразу же огребал накер− дышей от ирландских детишек. Буду− щий миллиардер, правда, вспомина− ет, что мутузили не только его, но сути дела это не меняет. Шелдон Адельсон до того поднаторел на улицах антисе− митского микрорайона, что будущая жизнь по части пинков и подзатыль− ников всегда казалась ему безмятеж− ной прогулкой. Главное же — Шелдон научился да− вать сдачи, а со временем превратил− ся в форменного питбуля. В 2005−м лондонская Daily Mail опубликовала статью, в которой всего−то и написала, что Адельсон — «безжалостный кази− но−барон, заправляющий Лас−Вега− сом». Адельсон дал команду «Фас!». И юристы засудили газету, выдавив 4 миллиона фунтов стерлингов «мо− рального ущерба». Довольный сутяга передал деньги онкологической кли− нике и быстро переключился на Джона Смита, видного колумниста популяр− нейшего Las Vegas Review Journal. В том же 2005 году наивный Смит допустил промашку: опубликовал в стране безграничной свободы слова книгу «Акулы в пустыне», в которой мечтательно намекнул на связи могу− лов Лас−Вегаса с организованной преступностью. Из всех могулов оби− делся один Адельсон: засудил Джона Смита, издательство Barricade Books и его владельца Лайла Стюарта. Смит обанкротился, издательство закры− лось, Лайл Стюарт отдал богу душу.

1 Áàôôåòò è Ãåéòñ — çàÿäëûå èãðîêè â ñïîðòèâíûé áðèäæ.

2 «Íåìåäëåííî ïîêóïàòü» — íàèâûñøèé ðåéòèíã. Ãîëîñà îñòàëüíûõ àíàëèòèêîâ ðàñïðåäåëèëèñü ñëåäó− þùèì îáðàçîì: 7 — Hold (ñîõðàíÿòü â ïîðòôåëå), 1 — Moderate Buy (óìåðåííî äîêóïàòü), 2 — Strong Sell (íåìåäëåííî ïðîäàâàòü). (Àíãë.)

61 Бизнес журнал НОЯБРЬ № 11. 2009

СРЕДА ОБИТАНИЯ ЧУЖИЕ УРОКИ

1

Àäåëüñîí íå ïðîñòî âçîðâàë The Sands Hotel & Casino (óíè÷òîæåíèå ëåãåíäàðíîãî îòåëÿ íàïðàâëåííûì âçðûâîì òðàíñëèðîâàëè â ïðÿìîì ýôèðå), íî è ïåðåñìîòðåë âñþ êîíöåïöèþ óäîâîëüñòâèÿ â ïóñòûíå.

62 Бизнес журнал НОЯБРЬ № 11. 2009

жизни. В 2004 году последняя инстан− ция отказала Митчеллу в иске, и через несколько месяцев он скончался в возрасте 48 лет от передозировки. Путь к вершинам бизнеса Шелдон Адельсон начал в 12 лет: одолжил у дяди 200 долларов и купил себе право распространять газеты на людном пе− рекрестке Бостона. Бросил школу, на− ладил продажу на передвижных яр− марках рекламных объявлений в го− родских газетах, покупал мелким оптом мыло, шампунь и салфетки, собирал из них туалетные наборы и толкал в мотели и гостиницы с небольшим на− варом, баловался автоматами по про− даже леденцов, учредил с братом Ленни фирму De−Ice−It по продаже спреев с автомобильным дефросте− ром, поступил на курсы судебного репортера, бросил, пошел в армию, устроился ипотечным брокером, про− мышлял финансовым консультирова−

ВЫХОД НА МЕЖДУНАРОДНУЮ АРЕНУ ПРИДАЛ ДЕЛОВОЙ ХВАТКЕ ШЕЛДОНА АДЕЛЬСОНА НЕДОСТАЮЩУЮ ЕМУ УВЕРЕННОСТЬ В СВОИХ СИЛАХ И ВОЗМОЖНОСТЯХ

нием. Даже у родного отца голова шла кругом от обширного спектра деловых интересов подающего надежды юно− ши: «Шелдон, — говаривал старый бо− стонский таксист, — ты, как конский навоз, — повсюду!» Худо−бедно к 35 годам неуемный Адельсон сколотил кубышку в 5 мил− лионов долларов. Прорыв случился в 1979−м, когда Шелдон услышал мод− ное понятие — персональный компью− тер — и глубоко задумался. Охватить разумом новую страницу в судьбах че− ловечества не позволяло образова− ние , зато сердце подсказало безоши− бочное решение. В то время Шелдон Адельсон изо всех сил пытался дока− зать Лас−Вегасу, что заниматься биз− несом в Городе Грехов могут не только потомки Меера Ланского, Бени Зигеля, Йоси Захера, Джейка Фактора, Мор− риса Кляйнмана, Гаса Гринбаума и Мо Далица , но и дети честных таксистов и швей−надомниц. Идея Адельсона была гениальна и прозрачна, оттого непонятно, почему она не пришла в голову ни одному ги− ку из Массачусетского технологичес− кого института или Университета Берк− ли. Раз уж все кругом носятся с этими дурацкими компьютерами, почему бы их не объединить в один большой и выразительный геволт?! Так появился на свет Comdex — всемирно известная и самая престижная компьютерная выставка, которую Шелдон Адельсон учредил в Лас−Вегасе. Талантливый предприниматель дей− ствовал по старинке, но верно: арен− довал у коренных вегасцев свободные площади по цене 15 центов за квадрат− 2

3

Фото: AP Photo / Lennox Mclendon

Впрочем, по закону всемирного равновесия не только Адельсон стра− щает оппонентов, но и оппоненты — его. Благо, поводов для недовольства в бурной деловой биографии предпри− нимателя — хоть отбавляй. Глобальная неуживчивость «самого богатого еврея в мире» вывела на тропу судебных ба− талий обоих его сыновей от первого брака — Митчелла и Гарри , а также «главного благодетеля» Шелдона Адельсона — гонконгского бизнесмена Ричарда Суэна, опрометчиво познако− мившего нашего героя с вице−пре− мьером Китая Цянь Цичэнем. Встреча с китайским чиновником увенчалась для Адельсона уникальной лицензией на строительство казино в Макао, бывшей португальской колонии, перешедшей под юрисдикцию Подне− бесной в 1999 году. На китайском трам− плине Адельсон из инвестиции в не− сколько сотен миллионов кредитных долларов сделал десятки миллиардов, великодушно забыв поделиться обе− щанными комиссионными с Суэном. Деньги гонконгцу суд вернул несла− бые — 48,3 миллиона долларов! При− емным сыновьям повезло меньше. В свое время Шелдон в неосторожном порыве отеческой любви отписал де− тям небольшую долю в своей компании Interface. В 1995 году папа передумал и выкупил сыновнюю долю обратно из расчета совокупной стоимости пред− приятия в 430 миллионов долларов. Митчелл и Гарри, крепко сидевшие на кокаине с героином, особо не спорили и подписали соглашение в обмен на скромные отступные. Четыре месяца спустя после за− ключения сделки Шелдон Адельсон продал одно из подразделений Interface — всемирно известную ком− пьютерную выставку Comdex — япон− скому софтверному дистрибьютору SoftBank за 862 миллиона долларов. Услужливые стряпчие быстро пере− считали Митчеллу, что его доля в Interface по результатам вновь открыв− шихся обстоятельств равнялась не пя− ти миллионам долларов, которые он получил от отца, а как минимум 15. Митчелл обиделся и подал иск в суд, в котором провел, может быть, и лучшие, но, увы, безрезультатные годы своей

Фото: AP Photo / Joe Cavaretta

ный фут и продавал их участникам вы− ставки по 40 долларов. Скромная мар− жа позволяла не только сводить концы с концами, но и задумываться о светлом будущем. Джейсон Чуднофский, буду− щий президент Interface, управля− ющей компании Comdex, вспоминает: «Шелдон сидит в майке и поедает ки− тайскую хавку из картонной коробки. Джейсон, говорит, иди ко мне рабо− тать, и скоро будем общаться с мини− страми! — Какой церкви? — спраши− ваю. — Да не церкви, а всяких там го− сударств . Зная прошлое Шелдона, с трудом, признаюсь, верил — он столь− ко денег терял в жизни!» С Comdex Шелдон не прогадал. За десять лет выставка компьютерных чу− даков принесла Адельсону денег столько, чтобы хватило на покупку у па− триарха Кирка Керкоряна легендарно− го The Sands Hotel & Casino (за «скром− ные» 128 миллионов). Мечта сбылась: у Шелдона Адельсона образовался соб− ственный казино−отель в Лас−Вегасе, что автоматически приобщало его к ли− ку легендарных могулов. Казалось бы: сиди себе тихо и ра− дуйся жизни. Не тут−то было! Неуго− монный антрепренер знал только одно направление по жизни: против шер− 4

1 Ñïðàâåäëèâîñòè ðàäè óòî÷íèì, ÷òî äåòè Øåëäîíà îò ïåðâîé æåíû Ñàíäðû áûëè ïðèåìíûìè.

2 Øåëäîí Àäåëüñîí íå ïîëüçóåòñÿ êîìïüþòåðîì è ïîíûíå.

3 Èìåíà ëåãåíäàðíûõ ìàôèîçè, ó÷ðåäèâøèõ Ëàñ− Âåãàñ.

4 Àíãëèéñêîå ñëîâî «minister» îçíà÷àåò îäíîâðåìåí− íî «ñâÿùåííèê» è «ìèíèñòð».

сти. До появления Адельсона Город Грехов специализировался исключи− тельно на низкопробном кайфе: гости− ничные номера по бросовым ценам (10–20 долларов в сутки), дешевый об− щепит, дешевые варьете и дешевый гамблинг от квотера за ставку. Адель− сон не просто взорвал The Sands Hotel & Casino (в самом прямом смысле сло− ва — уничтожение легендарного отеля направленным взрывом транслирова− ли даже в прямом эфире телевидения), но пересмотрел всю концепцию удо− вольствия в пустыне. Воздвигнутый на месте старого Sands за 1,5 миллиарда долларов (кредитных, разумеется), шикарно− китчевый Venetian Hotel Resort Casino стал первым в Лас−Вегасе роскошным convention center, местом корпоратив− ных сходок и великосветских раутов. Номера по 300 долларов за сутки, элитные рестораны, бутики с заоблач− ными ценами, заезды в начале и сере− дине недели (а не по традиционным уик−эндам), казино — как скромное, стыдливо задвинутое в угол приложе− ние к крутой тусе. Старожилы Лас− Вегаса умирали со смеху, предсказы− вая Шелдону Адельсону скоропостиж− ные похороны. Новоиспеченный могул не только выжил, но и заткнул за пояс боль− шинство конкурентов. К Venetian доба− вился Palazzo (1,8 миллиарда долла− ров), а управляющая компания Las Vegas Sands вышла на биржу (декабрь 2004), превратив в одночасье Шелдо− на Адельсона в небожителя.

Âîçäâèãíóòûé íà ìåñòå ñòàðîãî Sands çà $1,5 ìëðä, øèêàðíî−êèò÷åâûé Venetian Hotel Resort Casino ñòàë ïåðâûì â Ëàñ−Âåãàñå ðîñêîøíûì convention center, ìåñòîì êîðïîðàòèâíûõ ñõîäîê è âåëèêîñâåòñêèõ ðàóòîâ.

Между тем мечтания о «министрах всяких государств» никак не оставля− ли Адельсона в покое. В 1988 году Шелдон развелся, а вскорости — и овдовел. В том же году сошелся на «слепом свидании» с Мириам Фарбштейн, многодетным врачом из Израиля, влюбился и осчастливил. Свадьбу провели знатную — не где− нибудь, а в самом Кнессете, здании израильского парламента, украшен− ном фресками Марка Шагала. Разу− меется, по спецразрешению. Событие стало переломным в миро− воззрении Адельсона — отныне он це− ликом переориентировался на нужды исторической родины и всю свою не− утомимую энергию направил на улуч− шение жизни средиземноморского го− сударства: яростно поддерживал Биби Нетаньяху и ультраконсерваторов, лоббировал неоднократные срывы пе− реговоров с палестинцами в Белом До− ме («дело принципа»), создал бес− платную ежедневную газету «Израэл Хайом» («Израиль сегодня»), которую превратил в идеологического близнеца американской Fox News, учредил Ин− ститут стратегических исследований с Натаном Щаранским во главе, но глав− ное — выделял колоссальные суммы денег на благотворительность: 25 мил− 63 Бизнес журнал НОЯБРЬ № 11. 2009

«Ïîðîê» òèõî òëåë â ñåðäöàõ áåçðîïîòíûõ ïðîâîäíèêîâ èäåé «êóëüòóðíîé ðåâîëþöèè», ïîêà, íàêîíåö, ïîðòóãàëüöû íå âåðíóëè Ìàêàî ïîä êîíòðîëü Ïåêèíà

Фото: AP Photo / Kin Cheung

íà ñàìîì èñõîäå ìíîãîñòðàäàëüíîãî âåêà.

лионов долларов музею Холокоста «Яд Вашем», 30 миллионов — программе «Таглит» (бесплатные 10−дневные по− ездки на Землю Обетованную для под− растающего поколения рассеянной по миру диаспоры), 200 миллионов на ме− дицинские и образовательные проекты фонда имени себя — вот лишь поверх− ностный перечень благотворительнос− ти Шелдона Адельсона в Израиле. Не случайно его считают даже «больше чем Ротшильдом». Выход на международную арену придал деловой хватке Адельсона не− достающую уверенность. В Лас−Ве− гасе Шелдон мучился и всегда гово− рил, что чувствует себя аутсайдером. Даже в Белом Доме ощущал себя скованным по рукам и ногам упрямым нежеланием чиновников пусть даже самого высокого ранга исполнять его прихоти (помните бушево: «Этот су− масшедший еврей−миллиардер по− стоянно на меня кричит!»). Зато в Ки− тае, Сингапуре и Индии Адельсон вдохнул полной грудью и заработал по−взрослому. Я уже намекнул, что свои главные деньги Шелдон Адельсон заработал в Поднебесной, вернее, в Макао. Порту− гальская колония всегда являла собой самое злачное образование на всем Дальнем Востоке: проституция, пере− валочный центр наркоторговли, не− скончаемая война триад и круглосу− точный казиношный угар под несмен− 64 Бизнес журнал НОЯБРЬ № 11. 2009

ным руководством Стенли Хо, который более 40 лет являлся монопольным хо− зяином игорного бизнеса в этой про− винции. В континентальном Китае игорный бизнес прикрыли коммунисты еще в 49−м году: Мао Цзэдун справедливо полагал рулетку «капиталистическим пороком», который «причинил народу на протяжении истории не меньше го− рестей и страданий, чем опиум». По− следующие 50 лет «порок» тихо тлел в сердцах безропотных проводников идей «культурной революции», пока, наконец, португальцы не вернули Ма− као под контроль Пекина на самом ис− ходе многострадального века. Первым делом неокоммунисты ли− шили семейку Хо монополии, вто− рым — обратили взоры на могулов Лас−Вегаса на предмет осмысленных инвестиций. Тут и подоспел Шелдон Адельсон со своим заманчивым пред− ложением: построить на острове некое подобие Venetian — его невадского конвеншн−центра. Иными словами, акцент ставился на гостиничный биз− нес и корпоративные мероприятия. Ну а рулетка — не более чем шутливое приложение. Шелдон Адельсон грамотно проде− монстрировал китайским товарищам дружеское расположение, изящно пролоббировав в Конгрессе (через приятеля Тома ДеЛея, руководителя парламентского большинства) заявку Пекина на проведение летних Олим− пийских игр в 2008 году, и первым по− лучил вожделенную лицензию. Строительство развлекательного центра Sands Macao обошлось Адельсону в 265 миллионов долларов, и все эти деньги отбились в первый же год после открытия (2002 год). Да и в общем и целом китайский проект не разочаровал: Шелдон увеличил свое состояние в 14 раз, зарабатывая в лучшие годы более 1 миллиона долла− ров в час (!). Сегодня на очереди строительство еще 7 казино−отелей на общую сумму в 6 миллиардов долларов в Макао (усилиями Адельсона остров давно уже превратился в крупнейший игро− вой центр мира) и развертывание ана− логичного по амбициозности проекта в

Сингапуре: открытие нового казино Marina Bay Sands, которое, по слухам, обойдется Шелдону Адельсону в бес− прецедентные 5,4 миллиарда долла− ров, запланировано уже на следующий год (2010). Как видите, дела у нашего героя идут вполне себе прытко, и похоже, что слухи о кончине, связанные с плачевным состоянием игорного биз− неса в Америке и долговыми обяза− тельствами Las Vegas Sands, не− сколько преувеличены. Выходит, обывателям не остается ничего иного, кроме как щелкнуть в восхищении языком и смириться с аксиомой, что великая Метафора Пассионарности («Уличные универ− ситеты — самый выигрышный суб− ститут традиционного образования») не только заложила фундамент Аме− рики, но и продолжает править ми− ром в XXI веке? Я бы не спешил, однако, с вывода− ми. Дело даже не в том, что чисто тех− нически разорение Шелдона Адельсо− на в рамках существующей кредитной системы — плевое дело (было бы же− лание!). Дело в органической ущербности нахрапистого бизнеса «уличных бойцов» и «рыцарей дуста», которые традиционно сильны в тактике и хиловаты в стратегии. Шелдон Адельсон блестяще расправляется с оборванцами−журналистами у себя на родине и либеральными политиками в Израиле, но существуют вещи, которые просто не доступны его пониманию. Например, такие: в последние ме− сяцы китайское правительство стало неожиданно манипулировать разре− шениями на въезд в Макао с матери− ка (главный источник доходов ост− ровных казино!), ограничивая его под предлогом контроля за оборотом ва− люты и спекуляциями. Догадывае− тесь, что это значит? Правильно: пер− вая ласточка! За которой последуют вторая, третья и десятая. А кончится все тем, что Пекин скажет спасибо шелдонам адельсонам и заберет под себя весь игорный бизнес по оста− точной стоимости! И так — не сомневаюсь — будет со всеми, кто пришел в Китай зарабаты− вать шальные шекели. Согласитесь, подобного вероломства не смог бы предвидеть даже такой хитрый ге− шефтмахер, как Шелдон Адельсон! Впрочем, до часа Х еще далеко, а потому рулетки как ни в чем не быва− ло продолжают крутиться в задуман− ном направлении.