Бизнес-журнал №01-02 (168) за 2010 год

ЛЕГКИЙ СТАРТ: ПОЧЕМУ РОССИЙСКИМ БИЗНЕС-ЛЕДИ ТАК НРАВИТСЯ ФРАНЧАЙЗИНГ 74

МОСКОВСКИЙ

БОЛЬШОЙ ИТАЛЬЯНСКИЙ СЕКРЕТ. КАК GUCCI БОРЕТСЯ С ПОДДЕЛКАМИ И БУДЕТ ЛИ РЕЗУЛЬТАТ 106

#1-2 (168) 2010

18

«ÌÈØÊÀ» È «ÌÀÐÓÑß» ÍÎÂÛÉ ÐÓÑÑÊÈÉ ÀÂÒÎÌÎÁÈËÜ

24

ÑÒÀÍÖÈÎÍÍÛÉ ÑÌÎÒÐÈÒÅËÜ ÀÐÀÑ ÀÃÀËÀÐÎÂ È ÅÃÎ ÌÅÒÐÎ

60

ÈÍÍÎÂÀÖÈÈ ÊÎÃÄÀ ÇÀÏÓÑÒßÒ ÂÅÍ×ÓÐÍÛÉ ËÈÔÒ

ÊÀÊ ÇÀÐÀÁÎÒÀÒÜ ÍÀ ÖÈÔÐÎÂÎÌ ÊÎÍÒÅÍÒÅ

ÏÅÐÂÎÅ IPO ÐÎÑÑÈÉÑÊÎÃÎ ÐÛÍÊÀ ÁÈÎÒÅÕÍÎËÎÃÈÉ

ЕЦ П СП

* по данным Национальной тиражной службы за 2008 год

ИЗ

НЕС-Ж У РНА

ЛА

» ОТ GOOGLE И «БИЗНЕС-ЖУРНАЛА»

РЕ Д ЛОЖЕН

ИЕ

ÁÈÇÍÅÑ ÈÇ ÊËÅÒÊÈ

«Б

О

Т

1000 1000 РУБЛЕЙ РУБЛЕЙ

НА КОНТЕКСТНУЮ на контекстную РЕКЛАМУ рекламу

ВОКРУГ БИЗНЕСА ЕСТЬ РАЗГОВОР

ДЕНИС ВИКТОРОВ

БИЗНЕС НА СОДЕРЖАНИИ ПОКА ОДНИ СТОНУТ ПО ПОВОДУ НЕСКОНЧАЕМОГО КРИЗИСА, ДРУГИЕ В СРОЧНОМ ПОРЯДКЕ СТОЛБЯТ ПЕРСПЕКТИВНЫЙ РЫНОК ЦИФРОВОГО КОНТЕНТА.

ходе одной из конферен− ций, состоявшейся не− сколько лет назад, зашел разговор о том, не промор− гали ли пионеры нашего компьютер− ного бизнеса Интернет. То есть, ра− зумеется, не как технологическую среду, а — как уникальную площад− ку для запуска новых проектов, спо− собных принести в случае удачи ог− ромные деньги при весьма скромных стартовых вложениях. Спорили долго, но как−то вяло. А по за− лу разливалась то− ска. И похоже, это была все−таки тос− ка по упущенным возможностям. Не грустили только те, кто вовремя раз− глядел во Всемирной сети огромный рынок, бук− вально напичканный выигрышны− ми шансами. Не грустили потому, что, разглядев эти самые шансы, стали растить стартапы с прицелом на будущее. Поначалу многие крутили пальцем у виска. Дескать, странные люди. Все вокруг спокойно торгуют ком− пьютерами и азартно «пилят» бюд− жеты заказчиков. А эти оригиналы выдумывают какие−то студии веб− дизайна, программируют поисковые системы и запускают порталы в Ин− тернете. Но «оригиналы» назло всем существенно продвинулись вперед. И именно они с полным правом счи− таются ныне настоящими визионе− рами. Потому−то столько тоски в глазах тех, кто за два десятилетия не научился ничему другому, кроме как завозить в страну импортное обору− дование и обсуждать с клиентами сумму «благодарности» за его при− обретение. Хитрецы вовремя вскочили на подножку курьерского поезда? Да,

В

вовремя. Но это вовсе не означает, что всем, оставшимся на перроне, придется лишь торговать пирожками. Состав оказался длинным. Возмож− но, даже бесконечным. И как раз сейчас, в эту минуту, к платформе приближается очередной вагон, за− прыгнув в который, можно укатить в счастливое будущее. Интернет снова перекраивается. Точнее — перекраивает привычный уклад всей нашей жизни. Повсеме− стное (пусть даже с оговорками) распространение технологий ши− рокополосного доступа к Сети, а также скоростных беспроводных решений формирует новые правила игры на рынке контента. Содержа− ние, за которым, собственно, и при− ходят в Веб сотни миллионов людей, становится одним из самых привле− кательных товаров. Те, кто научится создавать, аккумулировать и в

удобной форме постав− лять его пользователям, через несколько лет бу− дут триумфально улы− баться из президиумов конференций унылым слушателям. Не разгля− девшим. Не понявшим. Упустившим свой шанс. Когда−то музыка слетела с нотных листов на воско− вые валики. Затем прописа− лась на граммофонных пластинках. Потом осед− лала винил, магнитную пленку и, наконец, ком− пакт−диски. А теперь вот — простилась с мате− риальными носителями, приняла цифровую форму и умчалась в Интернет. То же самое происходит с ки− но, картинками и текстами. Но глав− ное, доступ к цифровому контенту возможен теперь практически в лю− бом месте и в любое время. Истинных масштабов этой рево− люции не представляют себе даже те, кто уже застолбил участки вирту− ального Клондайка. Ясно лишь, что по своим масштабам рынок этот, возможно, превзойдет все другие. А значит, у инвесторов и инноваторов есть все основания прекратить ис− полнение печальных песен о кризи− се и всерьез приняться за изучение открывающихся возможностей. И не страшно, что в вагоне уже сидят гиганты вроде Apple и Nokia. Напротив, самое время внимательно следить за их телодвижениями. Ведь давно известно, что у сытной кор− мушки рядом с крупными особями легко могут прокормить себя и те, кто поменьше. Обо всем этом — наша нынешняя «тема номера». И не нужно потом говорить, что «никто не предупредил».

1 Бизнес журнал ФЕВРАЛЬ № 01 02. 2010

ВОКРУГ БИЗНЕСА СОДЕРЖАНИЕ

В НОМЕРЕ: ПЛОДЫ ПОРАЖЕНИЙ Кризис уже стряхнул с пальмы бананового рынка России двух крупных поставщиков: Sorus и Sunway не выдержали напряжения момента и по− дали иски о банкротстве. В итоге компания JFC автоматически получи− ла звание бананового короля. Но ее «трон» вовсю раскачивают амби− циозные соперники.

ВОКРУГ БИЗНЕСА

ПОЛИГОН

4 ÈÍÔÐÀÑÒÐÓÊÒÓÐÀ ДРУГИЕ ПРАВИЛА ИГРЫ В отношениях между малым бизнесом и банками−креди− торами наблюдается потеп− ление. Условия получения займов все еще остаются жесткими, однако конку− ренция за качественного за− емщика уже началась, утверждает президент — председатель правления ВТБ24 Михаил ЗАДОРНОВ.

12 ÏÐÎÅÊÒÛ IPO В КЛЕТОЧКУ

6 ÒÅÐÐÈÒÎÐÈÈ ПОСПЕШАЙТЕ МЕДЛЕННО

Евгений КАСПЕРСКИЙ о том, как российским компаниям следует вести себя на рынке Поднебесной: «Прежде чем мы начали получать первые заметные результаты, про− шло четыре года. Не думаю, что кто−то на нашем месте смог бы уложиться в более короткий срок. В Китае сле− дует поспешать медленно».

10 ÏÎÄ ÂÎÏÐÎÑÎÌ НОВАЯ РЕАЛЬНОСТЬ «Бизнес−журнал» предло− жил экспертам оценить кон− туры «новой реальности», о которой все чаще говорят аналитики, экономисты и предприниматели. Как изме− нятся рынок и поведение его игроков после окончания экономической депрессии?

2 Бизнес журнал ФЕВРАЛЬ № 01 02. 2010

92

Основатель «Института Ство− ловых Клеток Человека» Ар− тур ИСАЕВ уверен, что удач− ное IPO не только позволило его компании привлечь необ− ходимые средства, но и обес− печило доверие инвесторов. НОВЫЙ РУССКИЙ АВТОМОБИЛЬ Российский авторынок плохо прошел кризисный краш− тест. На этом фоне проекты «малого» автопрома могут показаться утопией. Однако именно сейчас некоторые из них выходят на стадию запус− ка производства. СТАНЦИОННЫЙ СМОТРИТЕЛЬ

Известный предприниматель Арас АГАЛАРОВ открыл в Москве первую «частную» станцию метро. Но похоже, что этот объект на долгие го− ды останется единственным в своем роде. Слишком уж больших денег требуют по− добные проекты.

34 БИЗНЕС-МОДЕЛИ НОВОЙ iПОХИ ДОБРО ПОЖАЛОВАТЬ В ЦИФРОВОЙ МИР! СДВИГ БИЗНЕС ПАРАДИГМ С «АНАЛОГА» НА «ЦИФРУ» УЖЕ ПЕРЕВЕРНУЛ ВВЕРХ ДНОМ МУЗЫКАЛЬНУЮ ИНДУСТРИЮ, СОТРЯСАЕТ КИНО И ИЗДАТЕЛЬ СКИЙ БИЗНЕС. НА ОЧЕРЕДИ — ЭФИРНОЕ ТВ И РАДИО.

60

МЕХАНИКА БИЗНЕСА 49 ÄÈÀÃÍÎÑÒÈÊÀ ИГРЫ ПО−ВЗРОСЛОМУ

ИННОВАЦИИ ПОТЕНЦИАЛЬНАЯ ЭНЕРГИЯ Генеральный директор «Российской Венчурной Компании» Игорь АГАМИРЗЯН уверен: путем простой раздачи инвестиций авторам перспективных идей задачу построения экономики знаний в стране не решить. Выход — строи− тельство системы «иннова− ционных лифтов», к которым ведут «зеленые коридоры».

Бум социальных сетей и рас− пространение продвинутых мобильных телефонов сфор− мировали массовый спрос на простой софт развлекатель− ного характера.

53 ×ÀÑÒÍÎÅ ÌÍÅÍÈÅ ОБ ОДНОМ ВОСПИТАТЕЛЬНОМ ДЕФЕКТЕ 67 ÐÅÉÒÈÍà ГДЕ ДЕНЬГИ?

На смену российским турис− там образца 90−х пришло новое, молодое поколение, которое уже неплохо изъяс− няется по−английски, не ха− мит и не сорит деньгами, по− лагает Ксения РЯСОВА, пре− зидент компании Ruveta OY. 54 ÈÍÑÒÐÓÊÖÈÈ ОРДЕН НЕЗВАНОГО АУДИТА С тех пор как законодатели ограничили возможности надзорных и контролирую− щих органов, на ниве массо− вых проверок бизнеса зна− чительно активизировались общества по защите прав потребителей. Они не столь могущественны, зато не ско− ваны никакими администра− тивными регламентами.

66 ÈÍÍÎÂÀÖÈÈ СЕРДЦЕ АНГЕЛА Строить отношения с биз− нес−ангелом нужно осторож− но. При удачном стечении об− стоятельств вам предстоит быть вместе не меньше, чем любящим супругам, преду− преждает мастер по запуску стартапов Павел ЧЕРКАШИН.

Очередная волна «Рейтинга предпринимательского кли− мата в регионах РФ» показа− ла: привлечение средств для запуска новых компаний и поддержания действующих бизнесов — все еще крайне трудная задача.

85 ÌÀÐÊÅÒÈÍÃ ЛУЧШАЯ МИСТИФИКАЦИЯ В МИРЕ Тонкая мистификация «Са− мая лучшая работа в мире!»

(The best job in the world!) по− лучила обильную прессу и заслужила звание лучшей кампании за всю историю мировой рекламы. Но есть ли результат? — сомневается маркетолог Антон КУКЛИН.

101 ÂÇÃËßÄ ПРОДАЮТСЯ ИДЕИ Помните детскую передачу телевидения ГДР «Делай с нами, делай, как мы, делай лучше нас»? Российский розничный бизнес успешно преодолел первые две фазы. А вот с третьей частью не получилось. Кризис провел жирную черту как раз перед «Делай лучше нас»!

НОВЫЕ СРЕДСТВА

СРЕДА ОБИТАНИЯ

76 ËÈÖÀ Джим КУК: 27 градусов пив− ного патриотизма

В 1984 году он основал Boston Beer Company — компанию, чье пиво Samuel Adams едва ли не первым из американ− ских сортов сравнялось по вкусу и качеству с импортным.

82 ÍÎÓ-ÕÀÓ Биржа очков и миль. — Рек− лама: от вируса — к бакте− рии. — Фитнес для офисного планктона.

Ураган финансового кризиса навел новый порядок на рын− ке банковской рекламы. Прежде кредитные организа− ции активно продвигали ипо− теку и автокредиты, а теперь все больше инвестируют в имидж и рекламу депозитов.

104 ÌÀÑÒÅÐÑÊÀß СОЛО ДЛЯ ИНЖЕНЕРА Бизнес у индивидуального предпринимателя из Санкт− Петербурга Владимира ШМАТКО — на грани само− занятости. Ни постоянного коллектива, ни собственного производства, ни офиса. За− то объемы выпуска вполне промышленные.

106 ×ÓÆÈÅ ÓÐÎÊÈ MADE IN ITALY

ОСТАТЬСЯ В ЖИВЫХ 98 ÒÎ×ÊÈ ÐÎÑÒÀ Американские банки делают ставку на хай−тек. — Тот, кто всегда прав. — Солнечный за− ряд. — Кризисная парковка. — «Облака» и другие тренды се− зона−2010. — Сладкий биз− нес. — Реклама на ходу.

Пойдет ли итальянский модный дом жаловаться го− сударству на соотечествен− ников?

3 Бизнес журнал ФЕВРАЛЬ № 01 02. 2010

КАК БУДУТ РАЗВИВАТЬСЯ ОТНОШЕНИЯ МЕЖДУ БАНКАМИ И ЗАЕМЩИКАМИ В 2010 ГОДУ МИХАИЛ ЗАДОРНОВ

ДРУГИЕ ПРАВИЛА ИГРЫ

В ОТНОШЕНИЯХ МЕЖДУ МАЛЫМ БИЗНЕСОМ И БАНКАМИ НАБЛЮДАЕТСЯ ПОТЕПЛЕНИЕ. УСЛОВИЯ ПОЛУЧЕНИЯ ЗАЕМНОГО ФИНАНСИРОВАНИЯ ВСЕ ЕЩЕ ОСТАЮТСЯ ЖЕСТКИМИ, ОДНАКО КОНКУРЕНЦИЯ ЗА КАЧЕСТВЕННОГО ЗАЕМЩИКА УЖЕ НАЧАЛАСЬ. целом по российской бан− ковской системе совокупный портфель кредитов, выдан− ных юридическим лицам, вы− рос за прошлый год не более чем на 0,5%. То есть практически не изме− нился. Этот результат выглядит до− вольно неплохо, если взглянуть на итоги в сегменте кредитования физи− ческих лиц. Ведь общий портфель розничных кредитов за год сократился почти на 11%! Однако для того, чтобы выставить итоговую оценку, следует учитывать несколько существенных обстоятельств. С высокой степенью вероятности можно предположить, что сохранение на уровне 2008 года портфеля креди− тов, выданных предприятиям, было до− стигнуто прежде всего за счет крупных компаний. Во−первых, на протяжении почти трех кварталов 2009 года действовало активное пожелание пра− вительства к системообразующим го− сударственным банкам, получившим государственную помощь, выдавать кредиты именно крупным предприяти− ям. Во−вторых, значительный объем кредитов был реструктурирован. Именно эта реструктуризация и позво− лила искусственно поддержать кре− дитные портфели. При этом ясно, что ведущие банки прежде всего осущест− вляли реструктуризацию задолжен− ности крупнейших заемщиков, от кото− рых они зависели в большей степени. И куда менее охотно шли на реструкту− ризацию массовых кредитов среднему и малому бизнесу. Наконец, поддер− жать кредитные портфели помогли

В

Об авторе: Ìèõàèë Çàäîðíîâ, ïðåäñåäàòåëü ïðàâëåíèÿ ÂÒÁ24 4 Бизнес журнал ФЕВРАЛЬ № 01 02. 2010

ïðåçèäåíò

—

госгарантии, в рамках которых Минфин выдал в прошлом году около 250 млрд рублей, что для России внушительная сумма. Но опять−таки очевидно, что поступавшие в виде госгарантий сред− ства выдавались не средним и малым предприятиям, а крупным. Если учесть все эти позиции, при− ходится сделать вывод: объемы креди− тования малого и среднего бизнеса в 2009 году сократились. К примеру, кредитный портфель ВТБ24 в целом за прошлый год вырос примерно на 7%. Но одновременно мы зафиксировали сокращение портфеля малого и сред− него бизнеса, пусть и небольшое. А ведь мы ни на один день не останавли− вали кредитования! И те заемщики, которые хотели и заслуживали по сво− им финансовым показателям, получа− ли у нас новые кредиты. Поскольку доля ВТБ24 на рынке со− ставляет около 15%, а банк работает практически во всех регионах страны, легко предположить: наша ситуация является отражением общей тенден− ции. Речь идет о сокращении доли ма− лых и средних предприятий в кредит− ном портфеле, а также об относитель− но невысокой активности банков на этом направлении. Справедливости ради заметим, что на протяжении всего года шло обсуж− дение мер по поддержке малого биз− неса, причем государство ввело в действие сразу несколько таких про− грамм. Реализовывались планы по со− зданию инфраструктуры поддержки малого бизнеса — гарантийных фон− дов и бизнес−инкубаторов. Через Внешэкономбанк и РосБР около 21 млрд рублей было направлено на кредитование малого бизнеса через

банки−партнеры во всех регионах. Вот только могу с уверенностью сказать: эти госпрограммы помогают разви− ваться малому бизнесу именно в Москве, тогда как за пределами МКАД существенного влияния на развитие предпринимательства они пока не оказывают. Но вернемся к кредитным портфе− лям. Почему они не росли? Начнем с очевидного факта. У предприятий ста− ло куда меньше желания — да и возможностей — брать деньги в долг. Когда спрос на продукцию падает, а компании сокращают штаты, отказы− ваются от инвестиционных проектов и стараются экономить на любых статьях расходов, необходимость в заемном финансировании снижается. Многим предприятиям пришлось отказаться от уже задуманных проектов. И деньги на развитие стали им не нужны. Что касается малого бизнеса, то эта категория заемщиков нуждалась в деньгах скорее для того, чтобы под− держать свои оборотные средства, удержаться на плаву. Но и здесь затрат на развитие не предполагалось. Соот− ветственно, снизился спрос на креди− ты в этом сегменте. Другая причина сокращения объ− ема заимствований предприятиями малого бизнеса кроется в резком со− кращении их выручки. Многие компа− нии были обременены кредитами, взя− тыми еще до кризиса. Часто сущест− вующего денежного потока не хватало даже на обслуживание предыдущих займов. Согласитесь, в такой ситуации не до новых заимствований у банков. Подавляющее большинство малых предприятий работает в сфере тор− говли, в том числе выполняя посред−

ВОКРУГ БИЗНЕСА ИНФРАСТРУКТУРА

ническую роль. Как правило, в цепоч− ке создания стоимости такие компании находятся между производителем и ко− нечным потребителем. И именно по этому звену кризис нанес основной удар. Более сильные игроки, в том числе производители и крупные ри− тейлеры, сокращали свою дебитор− скую задолженность именно за счет малых предприятий, действующих ря− дом с ними. Немало предприятий ма− лого бизнеса работает и в сфере строительства, производства строй− материалов. А этот сектор, как извест− но, также оказался под ударом: спад здесь составил 35–38%. Объективно положение большинства малых предприятий существенно ухуд− шилось, особенно в IV квартале 2008 — I квартале 2009 года. В конце 2009 года с точки зрения финансовых результатов и условий ведения бизнеса ситуация на российском рынке отчасти выровня− лась. Но этого было недостаточно для того, чтобы небольшие фирмы смогли обслуживать новые кредиты. Что все это означает для банкиров? В 2006–2008 годах, рассматривая за− явку на кредит от малого предприятия, мы в 60−70% случаев удовлетворяли ее — если заемщик собирал все не− обходимые документы. Но во второй половине 2009−го мы одобряли уже не более четверти заявок: число плате− жеспособных заемщиков в сфере среднего и малого бизнеса сущест− венно снизилось. Рассчитывать на то, что в течение ближайшего года ситуация в россий− ской экономике существенно улучшит− ся, не стоит. А значит, и представите− лям малого бизнеса не следует тешить себя иллюзиями. Еще осенью 2008 года банки су− щественно ужесточили политику управления кредитными рисками. Сократились сроки кредитования, основной валютой выдаваемых кре− дитов стал рубль, уменьшилась не− обеспеченная часть кредита при од− новременном увеличении требований к залогу. Все без исключения банки более жестко стали оценивать спо− собность заемщика обслуживать кре− дит. По итогам прошлого года можно ожидать некоторого ослабления тре− бований к заемщикам. Речь идет как об оценке залогов, так и о более опти− мистичных прогнозах развития неко− торых отраслей. Но возвращения банков к докризисной модели управ− ления рисками в ближайшее время не произойдет.

Что следует делать сегодня пред− приятиям−заемщикам из сферы ма− лого и среднего бизнеса? Компаниям необходимо четко определять полити− ку своего развития уже не на один, а на два–три года вперед. Формируя планы, следует понять, потребуются ли кре− дитные ресурсы для развития бизнеса, и каким образом может быть обеспе− чен залог по этим кредитам. Наконец, большинству заемщиков нужно про− должить оптимизацию бизнеса — со− кращать издержки и добиваться ус− тойчивого потока наличности. При этом в 2010 году мы в ВТБ24 все−таки ожидаем увеличения плате− жеспособного спроса на кредиты. Уже с ноября ощущается увеличение ак− тивности и на рынке кредитования ма− лого бизнеса. Я не верю, что в 2010 го− ду спрос в этом сегменте вырастет на 10–15 процентов по сравнению с прошлым годом, но в оживлении как таковом не сомневаюсь. И, разумеется, мы ждем, что объявленные правитель− ством страны программы поддержки малого и среднего бизнеса в этом году будут активно реализовываться. Это поможет развиваться тем предприяти− ям, которые сохранили свой бизнес и хотят его расширять. В 2010 году произойдет и снижение кредитных ставок, что стимулирует рост спроса на кредиты. Кстати, я во− все не уверен, что снижение цен на недвижимость остановилось. А значит, следует ждать некоторого оживления на рынке «квадратных метров», в том числе в сегменте аренды, где сосре− доточены интересы значительной час− ти малого бизнеса. Все это поможет заемщикам в обеспечении кредитов и расширит возможности их получения. Игроков на рынке кредитования ма− лого бизнеса стало меньше. Но для

В ТЕЧЕНИЕ БЛИЖАЙШЕГО ГОДА СИТУАЦИЯ В ЭКОНОМИКЕ ВРЯД ЛИ СУЩЕСТВЕННО УЛУЧШИТСЯ. ПРЕДСТАВИТЕЛЯМ МАЛОГО БИЗНЕСА НЕ СЛЕДУЕТ ТЕШИТЬ СЕБЯ ИЛЛЮЗИЯМИ

ВТБ24 он остается приоритетным на− правлением бизнеса. Кстати, в сере− дине 2009 года развернулась острая конкуренция за пассивы, средства фи− зических лиц и остатки на счетах мало− го бизнеса. В балансе ВТБ24 остатки на счетах и депозиты малого бизнеса со− ставляют около 7% от объема пассивов. Подобная ситуация — не только у на− шего банка. Другой разговор, что кон− куренция сегодня разворачивается уже не за абстрактного заемщика, а за имеющего перспективный прибыльный бизнес. С точки зрения банков все предприятия разделились на тех, у ко− го имеются эффективные бизнес−мо− дели, и тех, у кого таких моделей не об− наруживается. Так или иначе, этот сегмент оста− ется для банков весьма привлека− тельным. Не случайно с 2010 года ВТБ24 меняет принципы работы с малыми предприятиями. В отличие от предыдущих лет, когда мы придер− живались «продуктовой» модели и предлагали отдельно кредиты, РКО или инкассацию, мы переходим к клиентской модели работы с неболь− шими компаниями. Так, отрабатыва− ется система, в рамках которой банк предлагает предприятию комплекс− ное клиентское обслуживание, вклю− чающее в себя как кредит, так и предложения по хранению средств на счетах, комиссионные операции, процедуры валютного контроля, ин− кассацию. Такие «пакеты» формиру− ются для нескольких категорий кли− ентов, определенных на основе ана− лиза клиентской базы. Работая со 150 тысячами малых предприятий и ин− дивидуальных предпринимателей, мы в состоянии получить вполне репре− зентативные данные о ключевых по− требностях заемщиков и привлека− тельных для них продуктах. С прио− ритетными клиентами будет работать персональный менеджер, а на уровне конкретных офисов вводится практи− ка обслуживания, позволяющая эко− номить время клиентов на осуществ− ление тех или иных операций. Зачем мы занимаемся перестрой− кой модели кредитования малого биз− неса в условиях, когда рынок находит− ся далеко не в лучшей форме? Преж− де всего, конкуренция между банками определяется не только ставками и сроками кредитования, но и — в зна− чительной степени — применяемыми моделями обслуживания, удобством, клиентоориентацией. Ну и, наконец, кризис — это ведь не навсегда.

5 Бизнес журнал ФЕВРАЛЬ № 01 02. 2010

ВОКРУГ БИЗНЕСА ТЕРРИТОРИИ

ЕВГЕНИЙ КАСПЕРСКИЙ

ЧТО НУЖНО ЗНАТЬ ТЕМ, КТО ГОТОВИТСЯ ВЫЙТИ НА РЫНОК КИТАЯ

ПОСПЕШАЙТЕ МЕДЛЕННО

НЕДАВНО Я В ОЧЕРЕДНОЙ РАЗ ПОСЕТИЛ КИТАЙ — СТРАНУ, НА РЫНОК КОТОРОЙ МЫ ВЫХОДИЛИ ДОЛГО И НЕПРОСТО. РАЗВИВАЯ БИЗНЕС В ПОДНЕБЕСНОЙ, МЫ НАБИЛИ НЕМАЛО ШИШЕК. ЗАТО ТЕПЕРЬ У МЕНЯ ЕСТЬ ВОЗМОЖНОСТЬ ПОДЕЛИТЬСЯ НЕКОТОРЫМИ НАБЛЮДЕНИЯМИ. тобы успешно вести дела в другой стране, нужно поста− раться изучить и понять осо− бенности ее культуры. Картина складывается из мелочей. Скажем, в странах, где используется иероглифическое письмо, полезно хо− тя бы немного научиться этому искус− ству. Местным очень приятно видеть, что вас интересует не только бизнес, но и их культура. Да и вам это поможет быстрее наладить с ними хорошие от− ношения. В конце концов, ведь и мы го− раздо более тепло относимся к китай− цам, которые учатся правильно произ− носить некоторые фразы по−русски! В Китае вам придется изменить привычке торопиться. Ждать порой придется часами. Но это вовсе не означает, что к вам плохо относятся. Просто так принято. Не удивляйтесь, если протокольный обед займет около двух часов, а высокопоставленных со− трудников вашей делегации попыта− ются напоить. Впрочем, чему удив− ляться? Все это очень напоминает не искорененный пока в российском биз− несе обычай скреплять любые догово− ренности за бутылкой. Но все это мелочи по сравнению с выводами, которые мы сделали в процессе практического освоения китайского рынка. Прежде чем начи− нать бизнес в этой стране, нужно найти хорошего «учителя». Человека, который смог бы внятно объяснить некоторые культурные различия между нашими странами, рассказать о том, как живут китайцы, что здесь можно делать, а чего нельзя. До того

Ч

Об авторе: Åâãåíèé Êàñïåðñêèé — ãåíåðàëüíûé äèðåêòîð «Ëàáîðàòîðèè Êàñïåðñêîãî»

6 Бизнес журнал ФЕВРАЛЬ № 01 02. 2010

как начать активные действия, мы около года общались с таким совет− ником — русским, многие годы про− жившим в Китае. Причем консульта− ции проходили в очень простом фор− мате: он рассказывал — мы слушали. Так мы выяснили, что в чем−то рынки обеих стран похожи: порой звучание зарубежных торговых марок вызыва− ет как у нас, так и у китайцев ассоци− ации, о которых не догадываются маркетологи в штаб−квартирах транснациональных компаний. Так что имейте в виду: скорее всего, вам придется изменить название своего бренда или продукта, адаптировав его к «китайскому уху». Тем более что у китайцев все свое. В том числе и на компьютерном рынке. Вместо ICQ у них программа QQ, вместо Google — поисковик Baidu. Вот и нам пришлось «подстроить» наименования продук− тов так, чтобы они хорошо сочетались с новым окружением. Ну и, конечно же, выстраивая планы завоевания китайского рынка, вам придется найти правильного делового партнера. Что такое «правильный партнер»? Тот, с кем вы будете рабо− тать много лет. Тот, кто вас не обманет. Тот, с кем вы будете развиваться и расти. Когда «Лаборатория Каспер− ского» выходит на новые для себя на− циональные рынки, мы обязательно стараемся найти местных партнеров, которые соответствуют этим критери− ям. И в Китае такого партнера мы на− шли — правда, не сразу. Следует помнить и о том, что китай− цы болезненно относятся к ценовым вопросам. Их можно понять: в целом население страны трудно назвать обеспеченным. И это, думаю, надолго.

Даже при условии, что Китай продол− жит столь же динамично развиваться. Китайцы — интроверты. Они по− строили Великую стену и живут за ней. Им не нравится, когда вмешиваются в их жизнь. Зато они любят общаться друг с другом, поэтому в Китае отлично работает «сарафанное радио». Вся− кого рода сообщества и форумы — превосходные инструменты продви− жения вашей продукции. Так что если хотите добиться успеха в Китае — со− здайте свое комьюнити. Вообще−то говоря, китайцы более охотно покупают свое, чем чужое. При этом они сами производят практически все, что им нужно. И это создает для иностранных компаний дополнитель− ные трудности. Мы, к примеру, первые несколько лет на китайском рынке практически бесплатно раздавали свою продукцию — строили бренд. И лишь со временем «пробили» очеред− ной уровень, и о нас стали говорить. Конечно, мы давали рекламу. Но мас− совой она не была. Главное — мы не торопились получить результат быстро и любой ценой. Зато теперь все иначе: произошел не просто положительный сдвиг, а на− стоящий скачок. Так, в прошлом году я выступал вместе с Джеки Чаном перед десятками тысяч китайских зрителей на знаменитом Олимпийском стадионе «Птичье гнездо» в Пекине. Но я абсо− лютно уверен, что на первом этапе по− добная реклама не дала бы эффекта. Прежде чем мы начали получать первые заметные результаты на этом рынке, прошло четыре года. И не ду− маю, что кто−то на нашем месте смог бы уложиться в более короткий срок. В Китае следует поспешать медленно.

ВОКРУГ БИЗНЕСА ЦИФРЫ

49%

составило падение продаж новых автомобилей в России по итогам 2009 г.

По данным Ассоциации европейского бизнеса, всего в стране было продано 1,4 млн машин, при этом средняя це− на покупки упала на $3 000 — до $19 600. Не лучше обсто− ят у нас дела и с производством: за 11 месяцев 2009 года оно упало на 60,4%. Единственный повод для оптимизма: благодаря заградительным таможенным пошлинам произ− водители, имеющие сборочные предприятия на территории страны, нарастили свою долю на рынке РФ до 49% — против 33,9% в январе 2009 года.

–Р 1,5 трлн

на столько вырос за год объем банковских вкладов физических лиц. Прирост депозитов более чем в два раза перекрыл показатель 2008 года — 18,5% против 7,1%

8,8% 87% с таким показателем инфляции страна окончила 2009 год Это самый низкий уровень инфляции за всю историю новой России: потреби− тельские цены в РФ никог− да не росли медленнее, чем на 10% в год. По итогам же 2008 года инфляция и во− все составила 13,3%. Пра− вительство надеется, что нынешнее замедление ро− ста цен — долгосрочный тренд. Первый зампред ЦБ Алексей Улюкаев прогно− зирует, что в 2010 году «ин− фляция может быть су− щественно меньше 7%». Однако «абсолютный ми− нимум» по инфляции для России означает не только отдых от ценовой гонки, но и слабость экономики, а также заметное снижение потребительского спроса.

8 Бизнес журнал ФЕВРАЛЬ № 01 02. 2010

составило падение ВВП России. Министр финансов Алексей Кудрин назвал это «неординарным событием» и главным провалом года

К столь же неординарным событиям Кудрин отно− сит, впрочем, и робкий рост российской экономики в третьем квартале 2009−го. Рост должен продол− житься и в нынешнем году: по прогнозам Минэко− номразвития, ВВП поднимется на 3,1%. Почти такую же оценку дает Международный валютный фонд, ожидающий от российской экономики роста немно− гим более чем на 3%. Куда более смелый прогноз сделал в январе глава Банка России Сергей Игна− тьев: по его мнению, в 2010 году ВВП РФ может «подскочить» сразу на 5%.

27%

Общий объем депозитов физлиц в российских бан− ках достиг по итогам года 7,5 трлн рублей. Повы− шенный интерес к вкладам объясняется двумя причи− нами: во−первых, в усло− виях кризиса это самый надежный способ сбере− жений, а во−вторых, мно− гие спешат обзавестись депозитом до ожидаемого снижения ставок (в январе СБ РФ уже вернул их на докризисный уровень).

потерял за год российский рынок продаж мобильных телефонов «в штуках»

Еще хуже обстоит дело с доходами производителей и ритейлеров: в денежном выражении рынок «просел» на 30–45%. Сильнее всего пострадали продажи дорогих «трубок», сбыт которых рухнул вдвое. Однако «дно» этот сегмент уже прошел: оно пришлось на май−июнь, когда продажи упали к аналогичному периоду 2008 года на 40%. В будущем году сотовые ритейлеры ждут роста продаж на 10−11%, но на докризисный уровень смогут выйти не ранее чем в 2011−м.

ВОКРУГ БИЗНЕСА

$2,24

млрд

Фото: ИТАР−ТАСС

ЦИФРЫ

привлекла алюминиевая компания «РУСАЛ» в ходе IPO на Гонконгской бирже. Холдинг Олега Дерипаски пользовался успехом: инвесторы выкупили весь объем размещенных акций

20% –Р 89

на столько, согласно прогнозам регулятора, российские банки могут увеличить объемы кредитования бизнеса в текущем году Кредитование предпри− ятий, как ожидают в ЦБ РФ, начнет восстанавли− ваться во II квартале, а вот сегмент займов, пре− доставляемых «физи− кам», пока стагнирует. Но есть и обнадеживающий факт: в конце 2009 года частные банки по объ− емам кредитования прак− тически сравнялись с государственными. «Ча− стные банки реально оценили риски и начали нормально кредито− вать», — полагают в Цен− тробанке.

60%

такой должна быть в России минимальная розничная цена на поллитровую бутылку водки начиная с 1 января 2010 года: так правительство борется с изготовителями опасного контрафакта

Инвесторам было предло− жено 10,81% акций UC Rusal. Около 30% эмиссии выкупил Внешэкономбанк, ставший крупнейшим ин− вестором металлургичес− кого холдинга. Однако за привлеченные средства Олег Дерипаска поплатил− ся снижением своей доли в РУСАЛе с 53,35 до 47,59% акций. Зато компания смо− жет рассчитаться с креди− торами: все вырученные средства пойдут на пога− шение долгов.

Вводя минимальную цену на водку, чиновники наде− ются облегчить легальным производителям борьбу с контрафактом. О масшта− бах деятельности «нелега− лов» говорит тот факт, что в 2008 году в российских ма− газинах было продано, по данным Росстата, 176 млн декалитров водки, притом что объемы «официально− го» производства состави− ли лишь 120 млн.

$19,7 млрд заплатила компания Kraft Foods за британского производителя «кондитерки» Cadbury. В результате этой сделки на мировом кондитерском рынке появится достойный конкурент Mars−Wrigley

В январе завершилась многомесячная борьба за Cadbury, в которой участ− вовали, помимо Kraft Foods, швейцарская Nestle, итальянская Ferrero и американская Hershey. Поначалу Kraft Foods предложила $16,28 млрд. Обиженные британцы немедленно назвали эту сумму «смехотворной». Однако американцы быст− ро пошли на уступки, по− высив цену. «Проглотив» Cadbury, Kraft Foods рас− считывает занять лидиру− ющие позиции на рынках развивающихся стран, в том числе и в России.

инвестиций в российское кинопроизводство за последние три с половиной года, по подсчетам компании RFilms, не окупилось. Продюсеры потеряли более 15 млрд рублей

Затраты на производство кинофильмов в России в 2009 году выросли вдвое по сравне− нию с 2006−м и составили 9 млрд руб. Продюсеры стали более расточительными: сред− ний бюджет фильма за последние годы вырос в два раза, до 110 млн руб. Росла и раз− ница между сборами и бюджетом в пользу последнего: если 4 года назад она составляла 20 млн руб., то сейчас — в среднем 45 млн. Зато в недостатке коммерческого успеха не упрекнуть Джеймса Кэмерона: его «Аватар» стал самым кассовым фильмом за всю ис− торию российского проката, собрав за 18 дней 55 млн долларов. Российские киноманы, похоже, выбирают импортное.

9 Бизнес журнал ФЕВРАЛЬ № 01 02. 2010

ВОКРУГ БИЗНЕСА ПОД ВОПРОСОМ

ПРИШЛО ВРЕМЯ ПОНЯТЬ: «НОВАЯ РЕАЛЬНОСТЬ» УЖЕ НАСТУПИЛА

НОВАЯ РЕАЛЬНОСТЬ «БИЗНЕС ЖУРНАЛ» ПРЕДЛОЖИЛ ЭКСПЕРТАМ ОЦЕНИТЬ КОНТУРЫ «НОВОЙ РЕАЛЬНОСТИ», О КОТОРОЙ ВСЕ ЧАЩЕ ГОВОРИТСЯ СЕГОДНЯ. КАК ИЗМЕНЯТСЯ РЫНОК И ПОВЕДЕНИЕ ЕГО ИГРОКОВ ПОСЛЕ ОКОНЧАНИЯ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ДЕПРЕССИИ? Инновационная экономика Я бы не стал опери− ровать категориями «до кризиса» и «после кризиса». Другая жизнь уже началась. Если Виктор Кресс, правда, что болезни ãóáåðíàòîð даны человеку для Òîìñêîé îáëàñòè того, чтобы он ста− новился мудрее, то кризис дан человечеству для того, что− бы оно задумалось — верной ли доро− гой идет. Совершенно объективно и пра− вильно именно в кризис президент России заявил о необходимости мо− дернизировать экономику, повысить ее энергоэффективность. Глупо ду− мать, что скоро все восстановится, что баррель нефти опять будет стоить 140 долларов и Россия заживет по−преж− нему. Те, кто уверен, что можно и даль− ше жить на сырьевую ренту, напоми− нают мне человека, который случайно попал из лета сразу в зиму. Мерзнет, но не хочет ни костра разводить, ни теплую одежду искать. Зачем? «Дер− житесь, люди, скоро — лето», — как утешают себя томичи в 35−градусные морозы. Мы в Томской области, в силу на− шей интеллектуально−сырьевой спе− цифики, перед выбором «модерниза− ция или деградация» поставлены уже давно. Сырьевые ресурсы рано или поздно закончатся, кризис только приблизил наступление эры новой энергетики, которая уже не будет ос− новываться на углеводородах, орга− ническом топливе. Значит, нужно ис− кать экономические основы, которые позволят комфортно жить в завтраш− нем дне.

10 Бизнес журнал ФЕВРАЛЬ № 01 02. 2010

Мне кажется, томичи такие основы нащупали в числе первых и начали развивать инновационную экономику. Наши университеты, научные центры позволили создать в Томске особую креативную среду, которую чувствует каждый, кто приезжает в город. В этой среде уже живут студенческие биз− нес−инкубаторы, центры трансфера технологий, томская особая экономи− ческая зона технико−внедренческого типа, более 400 инновационных пред− приятий, которые даже в 2009−м кри− зисном году дали прирост объемов продукции на 30 процентов. Вот они уже точно пришли и уходить не соби− раются. Нам теперь важно социальную инфраструктуру для них создать.

Этап очищения рынка Принципиально «другой жизни» не начнется. И я бы не оперировал такими категоричными по− нятиями, как «за− Хамзат тяжная депрессия». Хасбулатов, В нашей отрасли ïðåçèäåíò это некий застой, «Ìàêäîíàëäñ» стагнация. Но и â Ðîññèè они — явления è Âîñòî÷íîé временные. Напри− Åâðîïå мер, сравнитель− ные показатели «Макдоналдс» по России в 2009 году были значительно лучше, чем в 2008− м. Средний чек, хотя и не достиг уровня, который мы предполагали, но стал больше, чем был в первом кри− зисном году. В результате кризиса произойдет, точнее, уже происходит, очищение рынка. Вся «накипь», образовавшаяся за несколько лет существования так

называемого «бизнес−Клондайка» (и не только в России!), уйдет. Покинут рынок те, кто делал бизнес за счет не− обоснованно высоких прибылей, кто не умел соизмерять затраты и возмож− ности с реальным состоянием индуст− рии, кто не слышал прогнозов или не обращал внимания на самые долго− срочные из них. На рынке останутся те, кто пришел надолго, кто ведет свое дело осмотри− тельно и основательно. Думаю, в ко− нечном итоге такое очищение прине− сет рынку безусловную пользу. Другой вопрос, что реально оценить эту поль− зу мы сможем значительно позднее, когда минует посткризисная стагнация.

Ближе к реальности Прежняя реаль− ность выглядела так. Люди брали деньги на открытие компании, рассчи− тывая заранее не на Александр прибыли от дея− Малис, тельности, а на ïðåçèäåíò продажу по причине êîìïàíèè увеличения капита− «Åâðîñåòü» лизации. Когда люди бра− ли кредиты, они тоже планировали от− давать их не за счет прибыли от теку− щей деятельности компании, а за счет роста капитализации. Если в первом случае это нормаль− но, то во втором — нет. Набирая кре− диты, компания должна понимать, ка− ким образом она может их вернуть от операционной текущей деятельности. Думаю, что в новой реальности по− явится гораздо больше компаний, в действиях которых слово «прибыль» будет значить нечто реальное.

ВОКРУГ БИЗНЕСА ПОД ВОПРОСОМ

Сервис и время клиента

время и по нужной цене. Всё, что не попадает в эту простую формулу, не выдержит конкуренции и отомрет. Как писал классик, для детей нужно писать так же, как и для взрослых, только на− много лучше. Так и после кризиса. Всё то же самое, только — лучше!

На рынке обслужи− вания частных лиц лучшие позиции займут банки, име− ющие самые низкие издержки. Большие Олег Тиньков, филиальные сети ïðåäñåäàòåëü содержать очень ñîâåòà äèðåêòîðîâ накладно. Именно ÒÊÑ−áàíêà поэтому мы разви− ваем технологии ди− станционного обслуживания клиентов. Например, скоро начнем программу онлайн−депозитов: сделать банков− ский вклад можно будет, не покидая дом или офис. Правда, только в Моск− ве и Петербурге. За новыми технологиями — будущее. Клиенты уже не хотят стоять в очередях. Они будут отдавать предпочтение бан− кам, которые экономят их время. Чело− века должны обслужить быстро и про− фессионально. Банкирам надо уважать клиента, понимая, что каждые его 10 минут стоят денег. Причем много денег! Те, кто сможет добиться качественного сервиса и сэкономить время клиентов, останутся на коне. Не могу сказать, что плохой сервис уйдет навсегда. Все−та− ки мы находимся в России, где с этим вопросом традиционно плохо. Но эко− номические проблемы, страх безрабо− тицы должны положительно отразиться на сфере услуг.

Модернизация

То же, только лучше

ì» àëî óðí b ñ−æ perJo å í ç u «Áè é S åí íèå âåä ìïà ïðî ñ êî ñ î ðî í Îï ìåñò ñîâ

Фото: Niserin (Dreamstime.com)

Новая реальность уже наступила. Те, кто выстоял, уже су− ществуют в ней. На− ступила эта новая реальность с того Борис Остроброд, момента, когда ос− ïðåçèäåíò тановилось падение êîðïîðàöèè Sela рубля, этой эконо− мической «лакмусо− вой бумажки», стабилизировались спрос и уровень производства. В об− щем, ничего не изменилось. Кроме деталей, в которых вся суть. А здесь все просто: работать по−старому уже невозможно. В том числе так легко и бездумно увеличивать расходы, штаты сотрудников. Невозможно работать, сохраняя нестыковки в логистике и продвижении. А что необходимо? То, на чем зиж− дется любой бизнес, — дать людям именно то, что им нужно. В нужном месте, нужного качества, в нужное

Хочется верить, что бизнес, наконец, озаботится повы− шением эффектив− ности труда — во всех отраслях. До недавнего времени Сергей интерес к новым Мацоцкий, технологиям управ− ãåíåðàëüíûé ления сложно было äèðåêòîð IBS назвать систем− ным — мы наблю− дали его в основном в высококонку− рентных отраслях, где возможности экстенсивного роста были уже исчер− паны. После кризиса многие сырьевые отрасли и промышленные индустрии вынуждены будут серьезно модерни− зировать основные фонды. Невнима− ние к этой теме начинает приводить к серьезным негативным последствиям, что показывают аварии техногенного характера, произошедшие за год. Кроме того, всех будет очень инте− ресовать вопрос, из чего состоит се− бестоимость, и каким образом нужно управлять производством, чтобы полу− чить максимальную отдачу при мини− мальных вложениях. Как следствие, мы ожидаем серьезного роста инвестиций в модернизацию ИТ−систем. Благоприятному осуществлению этого прогноза может помешать усиле− ние роли государства в экономике. По− нятно, что масштабы кризиса таковы, что бизнес вынужден просить помощи государства и с радостью ее принима− ет. Однако опасаюсь, что при таком развитии событий через какое−то время в России будет лишь несколько госкорпораций. Для нашего бизнеса — консалтинга и ИТ — это не очень хо− рошо, так как наш главный потре− битель — это реальный конку− рентный бизнес. Госкорпорации созданы для того, чтобы решать масштабные государственные задачи, а не участвовать в жесткой конкуренции на свободном рынке, так что не факт, что им всерьез будут нужны наши услуги.

11 Бизнес журнал ФЕВРАЛЬ № 01 02. 2010

ФОНДОВЫЙ РЫНОК ИЗМЕРИЛ ПОТЕНЦИАЛ РОССИЙСКИХ БИОТЕХНОЛОГИЙ

IPO

В КЛЕТОЧКУ

Фото: Promotive (Dreamstime.com)

ДЕНИС ВОЛКОВ

ПОЛИГОН ПРОЕКТЫ

ОСНОВАТЕЛЬ «ИНСТИТУТА СТВОЛОВЫХ КЛЕТОК ЧЕЛОВЕКА» АРТУР ИСАЕВ УВЕРЕН, ЧТО УДАЧНОЕ IPO НЕ ТОЛЬКО ПОЗВОЛИЛО ЕГО КОМПАНИИ ПРИВЛЕЧЬ НЕОБХОДИМЫЕ СРЕДСТВА, НО И ОБЕСПЕЧИЛО ЕЙ ДОЛГОСРОЧНЫЙ ПИАР И ДОВЕРИЕ ИНВЕСТОРОВ. ВПРОЧЕМ, ГЛАВНОЕ В ДРУГОМ: РОССИЙСКИЕ БИОТЕХНОЛОГИИ ВЫХОДЯТ ИЗ ПЕЛЕНОК.

В

Склад запчастей На безрыбье, разумеется, и рак легко может сойти за рыбу. Так что отчасти интерес инвесторов к ИСКЧ объяснялся отсутствием других но− вичков на бирже. Для большинства из тех, кто уже приобрел акции ИСКЧ, «стволовые клетки» — скорее любопытная возможность вложить средства, чем исполненное точных смыслов научное определение. Од−

нако при отсутствии хотя бы общего понимания сути предмета обсужде− ние перспектив построенного Арту− ром Исаевым бизнеса попросту не− возможно. В процессе деления обычные клетки организма способны воспро− изводить исключительно собствен− ные аналоги. Стволовые же клетки могут служить еще и родоначальни− ками для любых других. Именно этим обстоятельством и объясняется при− стальное внимание, с которым весь научный мир следит за исследовани− ями в этой сфере. В теории все просто. В организме что−то «сломалось»? Не беда. Нуж− но лишь доставить к месту локаль− ной аварии необходимые запчасти− полуфабрикаты, а именно стволовые клетки. А они уже сами превратятся в нужные «кирпичики», заменяя вы−

В ОРГАНИЗМЕ ЧТО ТО «СЛОМАЛОСЬ»? НУЖНО ЛИШЬ ДОСТАВИТЬ К МЕСТУ АВАРИИ ЗАПЧАСТИ — СТВОЛОВЫЕ КЛЕТКИ. А ОНИ УЖЕ САМИ ПРЕВРАТЯТСЯ В НУЖНЫЕ «КИРПИЧИКИ» Стволовой недобор Насыщенность рынка криобанков в России, % от всех родов 2,5

2,19

2,0

1,73

1,5

%

разговоре с корреспонден− том «Бизнес−журнала» ос− нователь и гендиректор «Института Стволовых Кле− ток Человека» Артур Исаев слегка рисуется. Наша встреча проходит в декабре, через пару дней после вы− хода компании на фондовый рынок. «Какой−то ужас у нас с акциями про− исходит, — с чуть наигранной грустью комментирует Исаев состоявшееся недавно IPO. — Мне это совсем не нравится, если честно. С одной сто− роны, обидно, что мы разместились по такой низкой цене. Ведь все гово− рили, что мы, наоборот, переоцене− ны! С другой — хотелось бы, чтобы спекулянты остались в акциях». Всем бы такой «ужас»! Заданные Исаевым параметры мизансцены за− ставляют сочувствовать предприни− мателю. На самом же деле есть все основания утверждать, что первое размещение ценных бумаг россий− ской биотехнологической фирмы вполне удалось. Рынок легко усвоил 20% акций по цене 9,5 руб. на общую сумму более 142 миллионов. ИСКЧ не только стал первым представите− лем отечественного биотеха, вышед− шим на биржу, но и оказался един− ственной российской компанией, ре− шившейся на столь рискованный шаг в разгар рецессии. Общая сумма не− велика. Но для молодого предпри− ятия это очень полезная подпитка, позволяющая продолжать начатое. Тем более что как раз теперь в био− графии компании наступает, воз− можно, самый ответственный момент.

1,0 0,5 0,0

0,25 0,30 2008 2009

0,52

0,68

2010 2011

Источник: «Алор Инвест», ИСКЧ

0,94

1,31

2012 2013 2014 2015 годы

шедшие из строя. Весь вопрос в том, как реализовать подобную те− рапию на практике. На сегодня единственное, чему научилась в этом отношении медицина, — широ− кое применение стволовых клеток при лечении заболеваний крови. Например, трансплантация стволо− вых клеток используется при лейко− зах, когда в результате лечения соб− ственная «фабрика» по производ− ству стволовых клеток — костный мозг — погибает. Один из источников стволовых клеток — пуповинная кровь, которую без вреда для новорожденного можно собрать сразу после родов. Заморо− женные клетки, способные несколько десятилетий храниться в так называ− емых криобанках, становятся своео− бразной страховкой на будущее: в случае необходимости можно пере− садить собственные стволовые клет− ки, а не искать донора на стороне. К началу 2000−х годов в мире на− считывалось несколько десятков криобанков. В России же не было ни одного. Оценив перспективы форми− рующегося рынка, Артур Исаев со− здал первое отечественное коммер− ческое хранилище стволовых клеток из пуповинной крови. Благо за пле− чами у предпринимателя имелся не только диплом о профильном меди− цинском образовании, но и прилич− ный опыт в бизнесе: основатель ИСКЧ несколько лет набирался опы− та в инвестиционной компании, полу− чив параллельно степень MBA, а за− тем еще четыре года проработал в аудиторской фирме — консультиро− вал клиентов по вопросам управле− ния и реструктуризации бизнеса. Базовое образование напомнило о себе в 2002−м. Исаев решил вер− нуться к тому, чему его учили. Пусть и не самой короткой дорогой. «В это время я начал активно интересо− ваться темами, связанными с клеточ− ными технологиями и молекулярной биологией, — вспоминает предпри− ниматель. — К тому моменту у меня 13 Бизнес журнал ФЕВРАЛЬ № 01 02. 2010

ПОЛИГОН ПРОЕКТЫ

ИНВЕСТОРЫ НЕ ТОЛЬКО ЗАИНТЕРЕСОВАНЫ ВО ВЛОЖЕНИЯХ В ТРАДИЦИОННЫЕ АКТИВЫ, НО И ГОТОВЫ ПОДПИТЫВАТЬ НАУКОЕМКИЕ КОМПАНИИ. И НЕ ОБЯЗАТЕЛЬНО — СТАРТАПЫ В ИНТЕРНЕТЕ был уже накоплен приличный объем знаний в нескольких областях. С од− ной стороны — медицинское образо− вание, с другой — экономическое. Хотелось реализовать этот багаж на примере самостоятельного проекта. Причем такого, который мог бы одно− временно стать лидером и оказаться в полном смысле полезным». Таким проектом и стал «Гема− банк», созданный Исаевым на осно− ве хранилища в Онкологическом на− учном центре имени Н.Н. Блохина. Так был сделан первый шаг к созда− нию «Института Стволовых Клеток Человека». По всем признакам, ниша была выбрана правильно и удовлетворяла сразу двум условиям, поставленным Исаевым. К тому же выход на прак− тически пустой рынок быстро принес дивиденды: собственные и заемные средства, вложенные в создание «Гемабанка», окупились в течение полутора лет. Бизнес уверенно рос. Но одновременно менялись и требо− вания к материальной базе. К 2007 году стало ясно, что площадей и воз− можностей модернизированной ла− боратории на территории центра имени Блохина не хватает. Решено было вводить новые мощности. Те− перь уже на территории Института общей генетики имени Н.И. Вавило− ва РАН. Кроме того, развивая основ− ной бизнес, Исаев не забывал столбить соседние участки вокруг «золотой жилы»: финансировал исследо− вательское подразде− ление «Лаборатория Клеточных Техноло− гий» и начал выпуск отраслевого жур− нала. К концу 2009 года компания подошла с вполне достойными фи− нансовыми показателя− ми. Выручка за январь–сен− тябрь составила 91 млн руб− лей, чистая прибыль за тре− тий квартал — 10,5 млн.

14 Бизнес журнал ФЕВРАЛЬ № 01 02. 2010

Клиентская база уверенно росла, а с нею рос и бизнес «Гемабанка». Рос, несмотря на весьма недеше− вые расценки: минимальный конт− ракт обойдется клиенту в 54 тысячи рублей, плюс — 4 тысячи в год за хранение образца. Кроме того, в 2008 году компания Исаева приобрела блокирующий пакет немецкой Symbiotec, разраба− тывающей препарат для лечения он− кологических заболеваний крови. Но мало кто знал, что предприниматель вынашивает весьма далекоидущие планы.

Человека» если уж не понятным в деталях, то хотя бы знакомым широ− кой публике. «Мы активно рассказывали о на− шей деятельности, даже конкурентов водили в свою лабораторию, пока− зывали им то, что наши соперники считают «коммерческой тайной», — гордится Артур Исаев. Правда, сами конкуренты к продемонстрированной предпринимателем открытости отно− сятся с явным недоверием. «Да, пиар они себе обеспечили, — соглашает− ся директор по науке компании «КриоЦентр» Юрий Романов. — Но можно ли верить всему тому, что они про себя говорят? Мой опыт анализа показывает, что нет». Получить ответ на вопрос о том, «можно ли всему этому верить», се− годня стремятся не только держатели акций ИСКЧ и конкуренты, но и са− мые обычные люди. Ведь то, что предлагают «Институт» и последова−

Курс — на биржу

Ñåãîäíÿ â «Ãåìàáàíêå» Àðòóðà Èñàåâà õðàíèòñÿ áîëåå

Уже летом прошлого года появи− лась информация о том, что ИСКЧ собирается организовать первичное размещение акций на ММВБ. К IPO была приурочена массированная рекламная кампания. В качестве од− ного из инструментов продвижения использовался, в частности, попу− лярный сетевой дневник дизайнера Артемия Лебедева. Программа попу− ляризации бренда должна была ре− шить две задачи: про− демонстрировать от− крытость компании, сделав при этом на− именование «Инсти− тут Стволовых Клеток

8 000 ïåðñîíàëüíûõ «ñåéôîâ», â êîòîðûõ äîæèäàþòñÿ ñâîåãî ÷àñà ñòâîëîâûå êëåòêè. Ñòîèìîñòü óñëóãè — îò 54 000 ðóáëåé â ãîä.

ПОЛИГОН ПРОЕКТЫ

тели компании−первопроходца, — в определенном смысле страховка от проблем в будущем. Однако всем хо− чется понимать, как эта страховка в случае чего будет реализована на практике. Однако те, кто решит воспользо− ваться этой страховкой сегодня, мо− гут встретиться с рядом трудностей. «У нас даже сама трансплантация таких клеток пока находится только в стадии развития, — сокрушается Исаев. — Из костного мозга и пери− ферической крови мы транспланти− руем уже по полной программе. А вот трансплантации клеток из пуповин− ной крови не так распространены. В прошлом году в Европе всего было проведено 900 трансплантаций, в России не более полутора десятков за все время. Почему? Мало отделе− ний, которые это могут делать. Плюс это новый метод, который врачи при− меняют, когда уже вообще ничего нельзя сделать. У нас мало донор− ских банков. Но я думаю, что ситуа− ция изменится. Мы и по костному мозгу отставали на 5 лет». Спасибо каско и ОСАГО, научив− шим россиян относится к любым

страховкам с осторожностью. Однако это совершенно не мешает появ− ляться новым поставщикам сходных услуг, которых в этом сегменте рынка биотехнологических сервисов стано− вится все больше. «КриоЦентр» — самый крупный, но далеко не единственный конку− рент «Гемабанка». Всего в России функционируют уже около десяти банков стволовых клеток из пуповин− ной крови. По собственным данным

ОДНО ДЕЛО — ОКАЗЫВАТЬ УСЛУГИ ПО ХРАНЕНИЮ СТВОЛОВЫХ КЛЕТОК, И СОВСЕМ ДРУГОЕ — УБЕЖДАТЬ ЧАСТНЫХ ИНВЕСТОРОВ В ТОМ, ЧТО НА ЭТИХ УСЛУГАХ МОЖНО ЗАРАБОТАТЬ

«Èíñòèòóòó Ñòâîëîâûõ Êëåòîê ×åëîâåêà» íóæíî íàðàùèâàòü îòðûâ êàê îò áëèæàéøèõ êîíêóðåíòîâ, òàê è îò àãðåññèâíûõ íîâè÷êîâ, ïîÿâëåíèå êîòîðûõ — âîïðîñ âðåìåíè.

ИСКЧ, на долю «Гемабанка» прихо− дится 53,6% рынка, у «КриоЦентра» — 34,5%. Правда, Юрий Романов склонен считать, что конкуренты добились паритета. Действительно, на конец декабря 2009 года компания Исаева хранила более 8 тысяч образцов, тогда как в холодильниках «КриоЦентра» со− держалось около 7 тысяч. «По по− верхностной оценке, — говорит Ро− манов, — в России сейчас хранится до 20 тысяч именных образцов». Однако вернемся к IPO «Институ− та». Одно дело — оказывать услуги по хранению стволовых клеток тем, кто готов за них платить, и совсем другое — убеждать частных инвесто− ров в том, что рынок хранения ство− ловых клеток способен принести по− купателям акций крупные барыши. Учитывая кризисные обстоятель− ства, да и сам по себе характер биз− 15 Бизнес журнал ФЕВРАЛЬ № 01 02. 2010

ПОЛИГОН ПРОЕКТЫ

Что умеет стволовая клетка

Стволовая клетка

Пр евр ащ ает ся

Воспроизводит саму себя

в стволовые клетки крови

Эритроциты

Лейкоциты

в другие клетки организма

Клетки сердечной мышцы

Нервные клетки

Клетки хрящевой и костной ткани

Другие клетки

дура выхода на фондовый рынок за− кладывает фундамент бизнеса и определяет его перспективы. Проце− дура IPO проходит — коммуникации остаются». Как бы то ни было, сама по себе процедура первичного размещения, состоявшаяся в начале декабря прошлого года, вполне удалась: ИСКЧ выручил более 142 миллионов рублей. Вторичное обращение также принесло компании Исаева сюрприз. За первые две недели акции ИСКЧ выросли на 80%. «В настоящий мо− мент на стоимость акций оказывает влияние отложенный и спекулятив− ный спрос, — объяснял тогда корре− спонденту «Бизнес−журнала» Вик− тор Филиппов. — Но мы ожидаем значительного роста стоимости ком− пании и в среднесрочной, и в долго− срочной перспективе».

Уйти в отрыв неса компании, многие эксперты считали предпринятый ИСКЧ поход на биржу чуть ли не авантюрой. Ведь на первичное размещение в про− шлом году не решилась даже ни од− на российская интернет−компания, хотя именно онлайновый бизнес среди инвесторов всех мастей стал в последнее время наиболее предпо− чтительным объектом для вложений. А тут — биотехнологии! Кроме того, в случае острой необходимости Артур Исаев вполне мог привлечь средства другими способами. «Возможно, — рассуждает директор департамента альтернативных инвестиций Allianz РОСНО Управление Активами Дмит− рий Васютинский, — советники и консультанты компании смогли убе− дить собственников в том, что разме− щение акций через IPO произойдет по более привлекательной цене, чем через прямое размещение и привле− чение прямых инвесторов». Организатором IPO выступила компания «АЛОР Инвест», в проекте также участвовали ФИНАМ и «Рус− ские фонды».

— При подготовке размещения мы сознательно выбрали время «зати− шья» на рынке, в надежде на то, что к данному факту будет привлечено особое внимание инвесторов, — объясняет руководитель отдела вен− чурного финансирования «АЛОР Инвест» Виктор Филиппов. Для самого же Исаева вывод со− зданной им компании на IPO по всем 16 Бизнес журнал ФЕВРАЛЬ № 01 02. 2010

ПО ОЦЕНКАМ ИСКЧ МИНИМАЛЬНЫЕ ИНВЕСТИЦИИ ДЛЯ ОТКРЫТИЯ СОБСТВЕННОГО ХРАНИЛИЩА СТВОЛОВЫХ КЛЕТОК СОСТАВЛЯЮТ НЕ МЕНЕЕ 300–500 ТЫСЯЧ ЕВРО признакам стал не столько попыткой привлечь дополнительные средства, сколько делом принципа. По некото− рым сведениям, предприниматель планировал именно такой ход разви− тия еще в момент создания ИСКЧ. «Безусловно, мы могли пойти в фон− ды, — подтверждает Артур Исаев. — И у нас были такие предложения. Но с точки зрения перспектив самой компании вывести акции на фондо− вый рынок и получить значительное число инвесторов — куда более за− манчивый вариант. Во−первых, сле− дует учитывать требования к компа− нии, связанные с прозрачностью, что, в свою очередь, привлекает и клиентов, и инвесторов. Во−вторых, не будем упускать из виду количество коммуникаций: сама по себе проце−

Несмотря на то что острой необ− ходимости в привлеченных средствах ИСКЧ не испытывал, Артур Исаев быстро придумал, как потратить по− лученные миллионы. Основными за− дачами компании становятся сегодня увеличение рыночной доли и регио− нальная экспансия: создание крио− банков с нуля в регионах или покуп− ка уже существующих. Хотя в России действует не более десяти банков стволовых клеток из пуповинной крови, предприниматель уверен: по− явление новых конкурентов более чем вероятно. Ведь потенциально ги− гантский рынок насыщен на жалкие доли процента! Сколько средств придется вло− жить догоняющим? Не так уж много, учитывая красоту начинающейся иг− ры. По оценкам Исаева, минималь− ные инвестиции для открытия соб− ственного хранилища составляют 300–500 тысяч евро. Примерно в та− кую сумму обошлось ИСКЧ новое хранилище — без учета дополни− тельного оборудования. «Финансовая составляющая не является препятствием для входа в подобный бизнес, — объясняет Иса− ев. — Ведь лаборатории можно сде− лать разные: купить одно хранилище или несколько. Намного важнее учи− тывать другие барьеры. Например, для того чтобы создать нормальную лабораторию, нужно пройти проце− дуру лицензирования — очень серь− езную и непростую. Мы, имея значи− тельные профессиональные знания

ПОЛИГОН ПРОЕКТЫ

$350 млн

составил объем мирового рынка банков стволовых клеток из пуповинной крови в 2009 году, в России — лишь $9 млн

и опыт, потратили на это около года». Как бы то ни было, ИСКЧ нужно наращивать отрыв как от ближайших конкурентов, так и от агрессивных новичков, появление которых — вопрос времени. Кроме того, часть вырученных от выхода на биржу де− нег ИСКЧ планирует потратить на разработку лекарственных препара− тов. Помимо формулы, приобретен− ной вместе с германской Symbiotec, в портфолио «Института» имеются еще три перспективных разработки, ко− торые Исаев собирается вывести на рынок в конце текущего или в начале следующего года. До сих пор основ− ную прибыль компании приносит сбор и хранение стволовых клеток. Но Исаев надеется: как только раз− рабатываемые препараты поступят в продажу, доход от них на порядки превысит денежный поток, генери− руемый «Гемабанком».

Игра на понижение Напомним: с Артуром Исаевым «Бизнес−журнал» встретился в нача− ле декабря — сразу после проведе− ния IPO. Уже тогда предприниматель высказывал предположения, что бод− рый рост акций — результат игры спекулянтов, стремящихся к быстрой наживе. А значит, выход таких инвес− торов из бумаг компании легко может привести к не менее резкому падению стоимости находящихся в обращении акций. Так и случилось.

21 декабря, достигнув максимума в 22,4 руб., акции ИСКЧ начали падать в цене. К середине января этот процесс продолжался — за акцию «Института» просили уже 13,7 руб. Однако в «АЛОР Инвест» «Бизнес−журналу» заявили, что причин для опасений нет; ненормальным стал как раз бешеный рост: бумага была перегрета завы− шенными ожиданиями. Сам же Исаев относится к проис− ходящему философски: «Мы, безусловно, в курсе текущих котиро− вок. Но задача менеджмента компании состоит в том, чтобы сосредоточиться на эффективной, удовлетворяющей акционеров работе, а не в ежедневном мониторинге курса акций. И такую на−

шу работу, безусловно, оценят инвес− торы и акционеры компании». Что ни говори, IPO ИСКЧ — собы− тие знаковое. Как минимум получено еще одно подтверждение: инвесторы не только заинтересованы во вложе− ниях в проверенные и традиционные активы, но и готовы подпитывать на− укоемкие компании. Причем не обя− зательно интернетовские стартапы. Да и свои «истории успеха» России явно не повредят.

— Давайте спросим себя: суще− ствуют ли сегодня в России компании, привлекательные для профессио− нальных венчурных инвесторов? — говорит Евгений Зайцев, генеральный партнер венчурной компании HelixVentures, специализирующейся на вложениях в биотехнологические компании. — К сожалению, пока нет. Однако биотехнологические стартапы в России не могут не появиться. Это− му будут способствовать как внутрен− ние предпосылки (академическая на− ука и кадры, частный и государствен− ный капитал, присутствие в стране практически всех мировых CRO), так и мировые тенденции — глобализация и дезинтеграция инновационного бизнеса.

17 Бизнес журнал ФЕВРАЛЬ № 01 02. 2010

ПОЛИГОН ПРОЕКТЫ

ДМИТРИЙ ДЕНИСОВ

НОВЫЙ РУССКИЙ АВТОМОБИЛЬ

РОССИЙСКИЙ АВТОРЫНОК ПЛОХО ПРОШЕЛ КРИЗИСНЫЙ КРАШ ТЕСТ И «СЛОЖИЛСЯ» В 2009 М ПОЧТИ ВДВОЕ, А ГИГАНТЫ АВТОПРОМА ВЫСТРОИЛИСЬ В ОЧЕРЕДЬ ЗА ГОСПОДДЕРЖКОЙ. НА ЭТОМ ФОНЕ ПРОЕКТЫ «МАЛОГО» АВТОПРОМА МОГУТ ПОКАЗАТЬСЯ УТОПИЕЙ. ОДНАКО ИМЕННО СЕЙЧАС НЕКОТОРЫЕ ИЗ НИХ ВЫХОДЯТ НА СТАДИЮ ЗАПУСКА ПРОИЗВОДСТВА — НАЗЛО МАЛОВЕРАМ.

В

18 Бизнес журнал ФЕВРАЛЬ № 01 02. 2010

прошлом году из−за кризиса, — вне− дорожник «Сталкер», детище тольят− тинской компании «АПАЛ». «У нас есть где делать, из чего делать и ко− му делать, — комментирует прежние планы собирать по 5 тысяч автомо− билей в год исполнительный дирек− тор АПАЛа Илья Патрин. — Но рынок пока не готов, к тому же из−за повы− шения цен на основные комплектую− щие АвтоВАЗа мы пока выбиваемся из ценовой ниши, которую заявля− ли — до 10 тысяч долларов». Эксперты авторынка в целом не спорят с логикой «новых и нахаль− ных»: сколько бы ни глобализовался мировой автопром, на рынке всегда останется место для небольших игро− ков и новичков. Проблема в том, что нужно избрать правильную нишу и виртуозно в нее вписаться.

Проходная пешка? За последние пять лет запуск се− рийной сборки «народного» авто− мобиля «Мишка» анонсировался четырежды, но разыграть дебют всякий раз не получалось. «Когда я присоединился к проекту в 2004−м,

«Бюджетная» ниша сократилась Продажи автомобилей класса «А» в РФ Объем продаж, тыс.

сентябре прошлого года автогонщик, шоумен и глава компании Marussia Motors Николай Фоменко заявил, презентуя на Международном автосалоне во Франкфурте свой спорткар Marussia: «Мы свежие, но− вые, нахальные, и нам сам черт не брат». Сейчас он завозит новое обо− рудование на производственную пло− щадку, арендованную на территории завода «Снежинка» в Москве, гото− вясь запустить малосерийную сбор− ку, как только завершится процедура сертификации автомобиля в России и в Европе. Председатель совета директоров ОАО «Мишка−Тула−Москва» гросс− мейстер Анатолий Карпов с большим удовольствием демонстрирует вы− правленное честь по чести «Одобре− ние типа транспортного средства» для бюджетного малолитражного ав− томобиля «Мишка». «Наш продукт полностью готов, — говорит он. — Мы можем начинать производство — хоть с высокого, хоть с низкого старта». Высокий старт с производственной программой по выпуску 30 тысяч «Мишек» в год, по его расчетам, по− требует инвестиций в размере 30 млн долларов («По меркам автопрома — не бог весть какие деньги», — спра− ведливо замечает Карпов). С низкого же старта компания в состоянии за− пуститься и на средства акционеров: стапельная сборка без конвейера не потребует сразу масштабного произ− водства. Пожалуй, единственный россий− ский проект «альтернативного» ав− топрома, который притормозил в

80 70 60 50 40 30 20 10 0

* предварительная оценка 63,5 40,5

57,2 30,0

2009* годы 2006 2007 2008 Источник: Russian Automotive Market Research (НАПИ).

На

49%

снизились продажи новых легковых автомобилей в России в 2009 году, по данным Ассоциации европейского бизнеса

я не представлял себе, какой еще предстоит сложный и долгий путь от прототипа до производства», — го− ворит Анатолий Карпов. Он призна− ет, что сам лично далек от техниче− ской стороны проекта, а его функ− ция преимущественно — GR и IR (взаимодействие с властями и инве− сторами). Дело стопорилось по разным причинам. Прототип требовал техни− ческих доработок, испытаний и сер− тификации. «Мишку» приводили в соответствие со стандартом Евро−3, формировали подходящую для про− мышленной партии комплектацию. Потом вдруг разладилось взаимопо− нимание с местными властями, когда в 2005−м Василия Стародубцева на посту губернатора Тульской области сменил Вячеслав Дудка. При под− держке прежнего губернатора Фонд имущества Тульской области приоб− рел несколько зданий и сооружений на территории комбайнового завода, которые внес в виде имущественного взноса в уставный капитал «Мишка− Тула−Москва», получив в предпри− ятии 25% плюс одну акцию. Новый губернатор принял решение отозвать участие области в проекте.

— Нам так даже проще, — без особого сожаления говорит Кар− пов, — потому что когда среди акци−

ПОЛИГОН ПРОЕКТЫ

онеров есть госструктура, начина− ются всякие заморочки и проверки. Проверок мы не боимся, просто их больше. Однако переоформление всех документов оказалось очень длительным процессом: года на пол− тора мы из−за этого задержались. Сейчас, разбирая сложившуюся «позицию» в нише бюджетных авто− мобилей, Карпов исполнен оптимиз− ма. Последнюю «Оку» Серпуховской автозавод выпустил в октябре 2008 года. Незадолго до этого СеАЗ пере− вел «Оку» на стандарт Евро−3, что увеличило стоимость микролитражки до 175 тысяч рублей, и она переста− ла пользоваться спросом. То, что «Мишка» метит ровно в тот же самый ценовой сегмент, не смущает Анато− лия Карпова. «Наш автомобиль на− много лучше и технически совер− шеннее «Оки», — уверен он. — Аб− солютно другое качество и уровень надежности». Daewoo Matiz также не представляется ему грозным конку− рентом. «Пусть по цене мы ниже не− значительно, зато по стоимости экс− плуатации — уже намного, — рас− суждает гроссмейстер. — У нашего пластикового кузова большие пре− имущества: он вечный». Индийская

АЛЬТЕРНАТИВНЫЙ АВТОПРОМ ПОЛАГАЕТСЯ НА ГИБКОСТЬ СОБСТВЕННОЙ БИЗНЕС МОДЕЛИ И ПРОИЗВОДСТВА. НО ГЛАВНЫЙ ВЫЗОВ ДЛЯ НЕГО — ПРОДВИЖЕНИЕ, ПРОДАЖИ И ОБСЛУЖИВАНИЕ Tata Nano по цене в 2,9 тыс. долла− ров, если когда−нибудь и будет про− даваться в России, вряд ли станет очень уж сильной фигурой на «бюд− жетной» доске. «В нынешнем виде Tata Nano может быть лишь «летним» вариантом российской машины, — уверен Карпов. — А ее доводка до отечественных условий эксплуатации и стандартов безопасности способна увеличить стоимость автомобиля до пяти тысяч долларов и выше». Директор компании по изучению конъюнктуры авторынка Russian Automotive Market Research (НАПИ) Татьяна Арабаджи добавляет толику скепсиса к этому анализу: — Автомобили этого класса вооб− ще не очень популярны в России, причем объем их продаж в кризис даже снижается, несмотря на нали−

чие очень дешевых предложений. За четыре года доля автомобилей класса «А» в общей структуре продаж в России сократилась с 4 до 2%. Не стоит забывать, что через два–три го− да на вторичный рынок выйдет зна− чительное число подержанных ино− марок, купленных населением до кризиса. А значит, б/у автомобили даже класса «В» станут по цене до− ступнее, чем новый «Мишка». И да− леко не очевидно, что целевая ауди− тория будет делать выбор в пользу последнего.

 øàõìàòíîì ìèðå ïðåäñåäàòåëü ñîâåòà äèðåêòîðîâ ÎÀÎ «Òóëà−Ìèøêà−Ìîñêâà» Àíàòîëèé Êàðïîâ èçâåñòåí êàê èãðîê, ñïîñîáíûé áëåñòÿùå ðåàëèçîâàòü äàæå íåçíà÷èòåëüíîå ïðåèìóùåñòâî.

ПОЛИГОН ПРОЕКТЫ

Впрочем, начальник аналитичес− кого центра консалтинговой компании «АСМ−холдинг» Василий Сеин не исключает, что утилитарный и прак− тичный «Мишка» все−таки будет пользоваться спросом и заполнит пу− стоту, образовавшуюся с «убытием» «Оки». Увеличить шансы на успех, по его мнению, могло бы снижение цены до уровня «классики» (ВАЗ−2104 и ВАЗ−2107 сейчас можно приобрести у автодилеров за 160–170 тысяч руб− лей. — Прим. ред.). Но тут уже начи− нается экономика больших чисел. «Это сложнейшая ниша, — говорит Сергей Удалов, замдиректора анали− тического агентства «Автостат». — Чем бюджетнее автомобиль, тем меньше маржа производителя и ди− лера. А снизить издержки можно только при большом масштабе про− изводства. При этом инвесторы, чьи средства могли бы обеспечить такой масштаб, по нынешним временам просто не просматриваются». Программа−минимум по производству «Мишек», рассчитанная на вы− пуск 10 тысяч авто− мобилей в год,

Техосмотр: «Мишка» («Туляк») Проект

Автомобиль

Концепция: малобюджетный «на родный» автомобиль особо малого класса («А») в ценовой категории 165–185 тыс. рублей. Компания: ОАО «Тула Мишка Моск ва», Тула (председатель совета директоров — экс чемпион мира по шахматам Анатолий Карпов). Начало реализации: 1997, прототип представлен впервые в 1999 году. Текущее состояние: получено одоб рение типа транспортного сред ства, идет подготовка к запуску производства, производственная программа рассчитана на выпуск 10–30 тыс. автомобилей в год, со брано и активно эксплуатируется девять автомобилей.

Модельный ряд: универсал, фур гон, пикап, автомобиль для инва лидов. Конструкция: каркас из низколеги рованной стали, пластиковые па нели. Габаритные размеры: длина — 3 330 мм, высота 1 442 мм, шири на — 1 575 мм, колесная база — 2 280 мм. Привод: передний. Снаряженная масса: 860 кг. Двигатель: МеМЗ (Мелитополь ский моторный завод, Украина), 1,3 л, 70 л. с., стандарт Евро 3. Расход топлива: 5,8 л / 100 км. Максимальная скорость 150 км/ч. Коробка передач: МКПП, 6 ст. Особенности: высокий уровень (до 75%) узлов и агрегатов автомо билей «Ока», «Славута», «Тав рия» и семейства ВАЗ, что позво лит обслуживать автомобиль на существующих станциях техоб служивания.

75%

До комплектующих для производства «Мишки» составляют узлы и агрегаты автомобилей «Ока», «Таврия» и семейства «АвтоВАЗ»

предполагает сборку на стапеле и отказ от конвейера, который со вре− мен Генри Форда принято считать главным инструментом снижения из− держек. «Стапельная сборка — это не шаг назад по сравнению с кон− вейером, это шаг «вбок», — не со− глашается Леонид Загорский, гене− ральный директор «Тула−Мишка− Москва». — Конвейер необходим при годовом выпуске от 15 тысяч автомо− билей, при меньшем объеме целесо− образнее стапель. Это общемировая практика, так с малыми сериями ра− ботают многие автоконцерны». Идея российского «народного» автомобиля давно не дает покоя бизнесу. В 1993–1994 годах ее так и не смог реализовать Борис Бере− 20 Бизнес журнал ФЕВРАЛЬ № 01 02. 2010

зовский с созданным им Автомобильным Всерос− сийским Альянсом (AVVA): с граж− дан и инвесторов в ту романтичес− кую эпоху энергичного возведения всяческих финансовых «пирамид» собрали почти 50 млн долларов, но новый завод мощностью в 300 тысяч автомобилей в год так и не постро− или, что на некоторое время при− глушило энтузиазм. В начале этого года Михаил Прохоров, глава груп− пы «ОНЭКСИМ», которая ранее не была замечена в интересе к авто− мобилестроению, на полном серье− зе (поскольку дело было на встрече с премьер−министром Владимиром Путиным) заявил о своих планах начать выпуск принципиально но−

вого российского малобюджетного автомобиля, разработанного с «ну− ля» по самым передовым техноло− гиям — возможно даже, с гибридной силовой установкой. Цена, правда, была озвучена не совсем «народ− ная» — 370 тысяч рублей. По оцен− кам экспертов, такой проект может потребовать от четверти до милли− арда долларов инвестиций. На фо− не подобных мегапланов тульский «Мишка» смотрится куда как скромно. Зато, пожалуй, более реа− листично. По крайней мере, в шах− матном мире у Анатолия Карпова репутация цепкого игрока, способ− ного блестяще реализовать даже самое незначительное преиму− щество.

ПОЛИГОН ПРОЕКТЫ

«МАЛЫЙ» АВТОПРОМ ДЕЛАЕТ СТАВКУ НА ОБЪЕМНУЮ РАМУ И КУЗОВ ИЗ ПЛАСТИКА. ЭТО ПОЗВОЛЯЕТ ОТКАЗАТЬСЯ ОТ ДОРОГОЙ ТЕХНОЛОГИИ ШТАМПОВКИ Шоу−кар Николай Фоменко заходит на авто− рынок с противоположной стороны: он вознамерился прорваться в пре− миальный сегмент с первым серий− ным российским спорткаром. К реа− лизации Фоменко приступил с темпе− раментом истинного автогонщика: автомобиль с объемной стальной ра− мой, кузовом из углепластика и при− личной мультимедийной «начинкой» в целом был разработан за какие−то два года. «Инженерные решения в принципе очень интересны и грамот− ны, — признает Сергей Удалов из «Автостата». Свой подход к автомобилестрое− нию Фоменко называет «неожидан− ным». «Основная инновация в том, что мы можем теперь производить авто− мобили со сменными кузовами — как производят телефоны со сменными корпусами, — говорит он. — По сути, вы покупаете за один раз много ма− шин». Конструкция спорткара и тех− нология производства открывают почти безграничные возможности «кастомизировать» по желанию по− купателя внешний вид автомобиля и создавать индивидуальные дизайн− проекты. Эксклюзивность экстерье− ра покупателю обеспечена — были бы деньги. Профиль потенциального покупа− теля спорткара Marussia Фоменко рисует так: че− ловек, который новый Ferrari себе позволить еще не может, а на подержанном ездить не хочет. «VIP−кли− ентура делится на любителей известного бренда и людей,

«сдвинутых» на эксклюзиве, — рас− суждает Сергей Удалов. — Marussia рассчитана как раз на последних». При этом «Маруся», которая будет стоить от 100 тысяч евро, попадает, к примеру, прямиком в ценовой сег− мент Porsche Cayenne. В прошлом году автомобилей марки Porsche, по данным Ассоциации европейского бизнеса, было продано в России 1 266 штук, да и в докризисном 2007− м не особенно много — 2 246. Сможет ли Фоменко находить в нашей стране для своей «автоэкзотики» по полто− ры–три тысячи покупателей−пижонов каждый год (объемы выпуска он за− являет именно такие)? Многие экс− перты авторынка сомневаются, да и самого идеолога проекта этот вопрос, похоже, мучит, как бы он это ни скры− вал. Известно, что уже сейчас, когда Marussia еще не пошла в серию в России, Фоменко активно ведет пе− реговоры с инвесторами о запуске сразу нескольких производственных площадок в Европе, чтобы не делать ставку на один−единственный рынок. По некоторым площадкам, как уверя− ют в Marussia Motors, переговоры близки к завершению. Между тем инвестиционную при− влекательность стартапа эксперты оценивают сдержанно. «Страннова− тый проект, в котором я не вижу осо− бого потенциала, — говорит анали− тик Иван Бончев, руководитель авто− мобильной практики Ernst & Young. — Инвестором может стать какой−то большой фанат, я бы даже сказал, из числа личных друзей гос− подина Фоменко». «Это должен быть очень состоятельный инвестор и ро− мантик, готовый рискнуть ради кра− сивого имиджевого проекта, — тот, кто не станет слишком огорчаться из−за потери вложенных средств в

Техосмотр: «Сталкер» Проект Концепция: внедорожник с плас тиковым кузовом с использова нием серийных узлов и агрега тов АвтоВАЗа («Нива») в цено вой категории чуть выше 300 тысяч рублей (предварительно). Компания: ООО «АПАЛ», Тольят ти (основная специализация — выпуск пластмассовых изделий для предприятий автопрома и тюнинговых комплектов; соб ственное вакуум формовочное производство). Начало реализации: 2000 год. Текущее состояние: реализация производственной программы по сборке 5 тысяч автомобилей в год отложена, ведется работа по приведению автомобиля в соот ветствие со стандартами Евро 3.

Автомобиль Модельный ряд: универсал, фур гон, пикап. Конструкция: пространственный стальной трубчатый каркас, панели из многослойного пла стика. Габаритные размеры: длина — 3 375 мм, высота — 1 751 мм, ширина — 1 650 мм, колесная база — 2 208 мм. Привод: полный. Снаряженная масса: 1 170 кг. Двигатель: ВАЗ 21214, 1,7 л, 82 л. с. Максимальная скорость: 130 км/ч. Коробка передач: МКПП, 5 ст. Особенности: конструк ция автомобиля и технология произ водства позволяют быстро создавать на одной и той же плат форме различные модификации со значительно мень шими затратами, чем на традицион ном производстве (по принципу «трансформера»).

21 Бизнес журнал ФЕВРАЛЬ № 01 02. 2010

Øîóìåí, àâòîãîíùèê è ïðåçèäåíò Marussia Motors Íèêîëàé Ôîìåíêî ïîñòðîèë ñâîé ñïîðòèâíûé

Техосмотр: Marussia

àâòîìîáèëü ïðåìèàëüíîãî êëàññà â ðåêîðäíûå ñðîêè — çà äâà ñ íåáîëüøèì ãîäà.

случае неудачи», — соглашается Та− тьяна Арабаджи из Russian Automotive Market Research. Суперкар требует не только на− пряжения инженерно−конструктор− ской мысли. Правила игры в пре− миальной нише на авторынке тако− вы, что вокруг нового бренда срочно требуется создавать ореол эксклю− зивности и выстраивать для него маркетинговую «историю» — в том

Бизнес журнал ФЕВРАЛЬ № 01 02. 2010

Проект

Автомобиль

Концепция: первый российский се рийный спорткар премиального класса в ценовой категории от 100 тысяч евро. Компания: Marussia Motors, Москва (президент — автогонщик и шоу мен Николай Фоменко, один из идеологов и инвесторов — полит технолог Ефим Островский). Начало реализации: 2007 год. Текущее состояние: идет сертифика ция автомобиля в России и Евро пе, готовится запуск мелкосерий ного производства в Москве объемом в 1,5–3 тыс. автомо билей в год, ведут ся переговоры с инвесторами о создании произ водственных площадок в Ев ропе.

Модели: В1 и В2, ведется работа над созданием платформы для кроссовера («серия F»). Конструкция «модульного» типа — унифицированная платформа, стальная пространственная рама, сменные кузова из углепластика. Габаритные размеры: длина — 4 635 мм, высота — 1 100 мм, ши рина — 2 000 мм, колесная ба за — 2 680 мм. Привод: задний. Снаряженная масса: 1 100 кг. Двигатель (для B2): Cosworth (Вели кобритания), 450 л. с. Разгон 0–100 км/ч: 3,2 сек. Коробка передач: АКПП, 6 ст. Особенности: уникальный дизайн кузова; на одно шасси можно по ставить несколько совершенно разных по дизайну и по цвету ку зовов.

ПОЛИГОН ПРОЕКТЫ

План Фискера Как известно, главное преиму щество малого бизнеса — макси мальная гибкость. Когда дизайнер BMW, Aston Martin и Ford Генрик Фискер разорвал отношения с быв шими работодателями, он решил: уж его то собственная компания бу дет совершенно иной! Fisker Auto motive, в штате которой сегодня всего 50 человек, планирует в крат чайшие сроки вывести на рынок новый гибридный автомобиль элит ного класса Karma, способный со перничать по внешнему виду с до рогими спорткарами, а по экологи

числе и методами «шоу−биза». И тут, стоит признать, Николай Фоменко находится целиком «в своей тарел− ке»: он прекрасно работает на паб− лисити «нахальными» заявлениями, шумными презентациями и эффект− ными сообщениями о достижениях. И даже незначительное ДТП, в кото− рое он попал прошлым летом во время прогулки по Москве за рулем Marussia, стало инфоповодом для многочисленных упоминаний в прессе. Разумеется, требуется что− то и поосновательнее. И вот: в конце прошлого года Marussia Motors за− ключила соглашение с британским предпринимателем−пассионарием Ричардом Брэнсоном о партнерстве с создаваемой им командой Форму− лы 1 Virgin Racing. Marussia Motors будет отвечать за спортивную и тех− нологическую поддержку проекта и удостоится соответствующего рек− ламного «упоминания» на бортах го− ночного «болида».

Гибче и шибче Проекты у альтернативного авто− прома разные, но роднит их одно — ставка на технологии, позволяющие запустить производство малыми (в сравнении с традиционным автомоби−

350

Примерно человек, работающих в две смены, потребует «малое» автопроизводство с объемом выпуска 10 тысяч автомобилей в год

ческим параметрам — с новейши ми японскими разработками. «Мы можем конкурировать с BMW, Mercedes и Lexus только в одном: мы быстрее», — говорит Фискер. Компания не проводила фокус групп и не нанимала вице президентов десятками. Прототип был разработан всего за три года, причем уже нынешним летом ма шина должна пойти в серию. Ком плектующие предоставят заводы по всему миру, а собираться авто будет в Финляндии — на том же за воде, что и Porsche Boxter.

ПРИ ОБЪЕМАХ ПРОИЗВОДСТВА ДО 15 ТЫСЯЧ В ГОД ИНВЕСТИЦИИ В КОНВЕЙЕР НЕ ОБЯЗАТЕЛЬНЫ: АВТОМОБИЛИ ВПОЛНЕ МОЖНО ВЫПУСКАТЬ МЕТОДОМ СТАПЕЛЬНОЙ СБОРКИ лестроением) силами и средствами, и на новые материалы. Пластики за по− следние годы стали дешевле и лучше, а их использование в качестве мате− риала для кузова позволяет отказаться в производстве от дорогостоящей тех− нологии металлической штамповки. Николай Фоменко видит в этом на− мечающийся «радикальный переворот в автомобилестроении» и хороший шанс для себя: — Крупный мировой автопром опу− тан по рукам и ногам производствен− ными технологиями прошлого поколе− ния. Огромные и не окупившиеся до сих пор инвестиции в производство автомобилей с несущим металличес− ким кузовом тормозят мировых автоги− гантов, что позволяет нашей компании вырваться вперед. Промышленный гигантизм даже в производстве массовых автомобилей,

Откуда инвестиции? Около по лумиллиарда долларов Фискеру выделило Министерство энергети ки США в рамках программы гос поддержки. Предполагается, что его авто станет первым гибрид ным седаном в высшей ценовой категории и будет использовать бензин только после начальных 80 км дороги. Первая тысяча за казов уже получена. Так что кри зис Fisker Automotive, видимо, удастся пережить без особых проблем. Àíòîí Êîâàëåâñêèé

по мнению альтернативщиков, пере− стает быть решающим фактором ус− пеха. «То, что мы проигрываем по из− держкам из−за ручной сборки, — го− ворит Илья Патрин из тольяттинского АПАЛа (проект «Сталкер»), — мы оты− грываем назад за счет дешевизны пластикового кузова». А неоднознач− ное пока отношение потребителя к «пластиковым» автомобилям со вре− менем будет преодолено. «Пока все− таки преобладает мнение о пластике как утилитарном материале, не спо− собном удовлетворить серьезных по− купателей: дескать, автомобиль — это не игрушка», — замечает Василий Се− ин («АСМ−холдинг»). «Малый» автопром полагается на собственную гибкость — и в бизнес− модели, и в производстве. «В эволю− ционных процессах в первую очередь погибают диплодоки и бронтозав− ры, — говорит гендиректор «Тула− Мишка−Москва» Леонид Загорский, немало лет проработавший на АвтоВАЗе. — На крупных автозаводах ни одно решение нельзя принять быстро: чтобы одну бумагу подписать, требуется полтора месяца». Однако главная трудность для «ма− лого» автопрома лежит совсем в дру− гой плоскости. Сконструировать и да− же произвести хороший серийный ав− томобиль — это лишь полдела. Его еще нужно грамотно продвигать, продавать и обслуживать. Создание сети дилеров и СТО, выстраивание финансовых программ с банками−партнерами — это уже совершенно отдельный и очень специфический фронт работ.

23 Бизнес журнал ФЕВРАЛЬ № 01 02. 2010

Фото: ИТАР−ТАСС

ЗАЧЕМ ВЛАДЕЛЕЦ CROCUS GROUP АРАС АГАЛАРОВ ЗАРЫЛ В ЗЕМЛЮ БОЛЕЕ $20 МЛН

АНТОН БЕЛЫХ

СТАНЦИОННЫЙ СМОТРИТЕЛЬ ИЗВЕСТНЫЙ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬ АРАС АГАЛАРОВ ОТКРЫЛ В МОСКВЕ ПЕРВУЮ «ЧАСТНУЮ» СТАНЦИЮ МЕТРО. НО ПОХОЖЕ, ЧТО ЭТОТ ОБЪЕКТ НА ДОЛГИЕ ГОДЫ ОСТАНЕТСЯ ЕДИНСТВЕННЫМ В СВОЕМ РОДЕ. СЛИШКОМ УЖ БОЛЬШИХ ДЕНЕГ ТРЕБУЮТ ПОДОБНЫЕ ПРОЕКТЫ.

24 Бизнес журнал ФЕВРАЛЬ № 01 02. 2010

ПОЛИГОН ПРОЕКТЫ

вы, во−вторых, на этом участке был построен первый в истории постсо− ветской России метромост, а в− третьих, впервые к финансирова− нию станции метро удалось привлечь частного инвестора». На самом деле перечисленные градо− начальником позиции в большей степени относились к станции «Мя− кинино», появившейся в Мякинин− ской пойме неподалеку от хорошо известного выставочного центра «Крокус». Именно строительство этой станции было профинансиро− вано за счет частных инвесторов, именно она находится на террито− рии Московской области и именно к ней ведет первый метромост, по− строенный после распада СССР. Инвестором строительства станции выступила принадлежащая Арасу Агаларову компания Crocus International. Бизнесмен вложил в строительство более 20 млн долла− ров, причем даже кризис не поме− шал реализации проекта в заяв− ленные сроки. Стоила ли игра свеч?

В Мякинине остановка В свое время при проектировании нового участка столичной подземки метростроевцы внимательно при− сматривались к территориям Крас− ногорского района Московской об− ласти, на которых должны были раз− меститься объекты Crocus

12

км составила протяженность линии метро в Копенгагене, построенной за счет средств частных инвесторов Правда, как утверждает один из ин− формированных источников, хорошо знакомый с ходом тех переговоров, Арас Агаларов не только заставил чи− новников поверить в проект «частной» станции, но и добился, чтобы ветка сделала небольшой крюк. Задача со− стояла в том, чтобы станция «присты− ковалась» к одному из объектов Crocus. «Чего не сделаешь ради чело− века, который готов построить станцию за свои деньги и не просит ничего вза− мен!» — иронизирует источник «Биз− нес−журнала». Впрочем, на своем ва− рианте названия станции — «Кро− кус» — бизнесмену настоять все−таки не удалось. Руководство метрополите− на заняло жесткую позицию, и «Кро− кус» превратился в «Мякинино». Как бы то ни было, прецедент этот достоин тщательного изучения. Как справедливо заметил Юрий Лужков, при строительстве станции «Мяки− нино» был в полной мере реализо− ван принцип частно−государствен− ного партнерства. «Рельсы, тоннели и техническая инфраструктура — все это было построено за счет го−

АГАЛАРОВ РАССЧИТЫВАЕТ СО ВРЕМЕНЕМ ВЕРНУТЬ ВЛОЖЕННОЕ ВОВСЕ НЕ ЗА СЧЕТ ЭКСПЛУАТАЦИИ САМОЙ СТАНЦИИ, А БЛАГОДАРЯ РОСТУ КАПИТАЛИЗАЦИИ ПРИНАДЛЕЖАЩЕЙ ЕМУ НЕДВИЖИМОСТИ 10 утра 26 декабря на платформе новой станции столичного метро «Митино» было людно. Чиновники, строители, журналисты и почетные гости ждали прибытия первого по− езда, открывающего движение по новому участку Арбатско−Покров− ской линии, состоящему из трех станций. «Этот участок, — говорил на тор− жественной церемонии мэр Москвы Юрий Лужков, — особенный по трем причинам. Во−первых, одна из станций перегона вышла за преде− лы административных границ Моск−

В

International. «Именно тогда ко мне обратился господин Агаларов с предложением о возможности строительства станции в Мякинин− ской пойме, — говорит в интервью «Бизнес−журналу» глава столичного метрополитена Дмитрий Гаев. — По− скольку он предложил сам профи− нансировать строительство пасса− жирской части за свой счет, это предложение было встречено с по− ниманием и нашло поддержку. К то− му же, согласно перспективному плану, строительство станции там и так было предусмотрено. Но — в ку− да более отдаленной перспективе».

родского бюджета, — говорит Дмит− рий Гаев. — А вот пассажирская часть станции, включающая плат− форму, вестибюли, выходы и т. п., возведена на деньги инвестора». Кому в итоге принадлежит объект? «После сдачи в эксплуатацию стан− ция будет находиться в частной собственности инвестора, — объяс− няет Гаев, — но при этом эксплуати− ровать ее будет метрополитен. Взи− мание платы за проезд будет осуществляться по обычным тари− фам, а весь доход от эксплуатации станции поступит в распоряжение метрополитена».

25 Бизнес журнал ФЕВРАЛЬ № 01 02. 2010

ПОЛИГОН ПРОЕКТЫ

В чем же состоит интерес инвес− тора? Агаларов рассчитывает со временем вернуть вложенное вовсе не за счет эксплуатации самой стан− ции, а благодаря росту капитализа− ции принадлежащей ему недвижи− мости, расположенной на территории Мякининской поймы. «Появление станции метро, — поясняет Дмитрий Гаев, — позволит увеличить приток посетителей в объекты Crocus, что увеличит доходы и прибыль инвесто− ра. И это вполне прямая выгода». Если учесть масштабные планы «Крокуса» по строительству объек− тов коммерческой недвижимости на этой территории, трудно не согла− ситься с таким прогнозом. Агаларов уже построил выставочный центр Crocus, а также премиальный торго− вый центр Crocus City Mall. Следую− щим этапом должно стать возведение своеобразного подмосковного «Ман− хэттена» — 14 офисных высоток, яхт−клуба и ряда других объектов. Не заставил ли Агаларова пере− смотреть свои грандиозные планы масштабный экономический кризис? Источник «Бизнес−журнала» в Crocus Group утверждает, что стро− ительство заявленных объектов ве− дется — пусть и не столь высокими темпами, как ожида− лось: «Заморажи−

ЧАСТНЫЕ ИНВЕСТИЦИИ В РАЗВИТИЕ МЕТРОПОЛИТЕНА СДЕРЖИВАЮТСЯ ПРЕЖДЕ ВСЕГО ДЛИННЫМИ СРОКАМИ РЕАЛИЗАЦИИ И ОКУПАЕМОСТИ ТАКИХ ПРОЕКТОВ вать проекты мы не намерены, а по− строенная станция метро лишь под− стегнет их реализацию». Строго говоря, станция «Мякини− но» могла бы и не открыться до Но− вого года. Источники в метрополите− не еще в середине декабря уверяли корреспондента «Бизнес−журнала», что на самом деле станция готова не полностью и что выполнить часть необходимых работ к открытию просто невозможно. И все же собе− седник заметил: «Желание открыть все три станции сразу у наших ру− ководителей столь велико, что на некоторые вещи они, возможно, за− кроют глаза». Так и оказалось. Пока внешний вид станции да− лек от того проекта, который демонстрировался на презен− тации. Однако источник в Crocus уверяет, что недоработ− ки касаются лишь внешней отделки, а все связанное с без− опасностью и обеспечением бес− перебойного движения поездов выполнено. Оформление же вес− тибюлей и перронного зала будет завершено уже во время работы станции. «Мы бы, может, и не ста− ли спешить с открытием, — отме−

тил собеседник «Бизнес−журна− ла», — но политическая воля была слишком велика». Впрочем, все это неофициальная информация, подтвердить которую в пресс−службе «Крокуса» не уда− лось.

Метро до выставки В целом независимые эксперты согласны: новая станция сущест− венно улучшит транспортную до− ступность — а значит, и повысит ка− питализацию принадлежащих Арасу Агаларову объектов. «Выгода инвестора может со− стоять в том, что развитие обще− ственного транспорта и в целом транспортной доступности ведет к повышению деловой активности территории, способствует росту стоимости расположенной поблизо− сти недвижимости», — подтверждает аналитик компании «Антанта Капи− тал» Андрей Верхоланцев. Всем, кто в дни крупных выставок пытался доехать до «Крокуса», зна− комы многокилометровые пробки, выстраивающиеся на выезде из Москвы и полностью парализующие движение наземного транспорта. При отсутствии альтернатив многие попросту отказывались от посеще− ния проходящих на этой площадке форумов. Ведь к тому моменту, когда посетитель наконец−то входил в па− вильоны, сил на осмотр экспозиции уже не оставалось. Во многом именно поэтому орга− низаторы ряда выставок, проводив− шихся в «Крокусе», приняли реше− ние о передислокации в старый добрый столичный Экспоцентр в районе «Москва−Сити», добраться до которого куда проще. Однако с появлением новой станции часть клиентов вполне может вернуться в «Крокус». Ведь «Мякинино» не только решает проблему доступнос− ти для «безлошадных» граждан, но и позволяет автомобилистам оставить машину на стоянке в городе и за четверть часа добраться до объектов «Крокуса» под землей, полагает ге− неральный директор Penny Lane Realty Георгий Дзагуров.

Ãëàâà ñòîëè÷íîãî ìåòðîïîëèòåíà Äìèòðèé Ãàåâ íàäååòñÿ, ÷òî ïîñëå îêîí÷àíèÿ êðèçèñà äèàëîã ñ èíâåñòîðàìè ïðîäîëæèòñÿ, à ïðàêòèêà ÷àñòíî−ãîñóäàðñòâåííîãî ïàðòíåðñòâà ïîëó÷èò ñâîå ïðîäîëæåíèå.

26 Бизнес журнал ФЕВРАЛЬ № 01 02. 2010

ПОЛИГОН ПРОЕКТЫ

$20

млн вложил в строительство станции метро «Мякинино» владелец Crocus International Арас Агаларов С покупателями дорогих вещей все чуточку сложнее. «Целевая аудитория Crocus City Mall, среди арендаторов которого бутики Armani, Escada, Trussardi, Land Rover gear, Versace и другие, вряд ли постоянно ездит на метро», — напоминает ве− дущий эксперт−аналитик компании GVA Sawyer Елена Просветова. Од− нако она соглашается с тем, что воз− можность приехать в выставочный центр «Крокус Экспо» на метро действительно важна для многих.

— Для Crocus International строи− тельство метро было не просто оп− равданной мерой, но и жизненной необходимостью, — категоричен управляющий директор Praedium Михаил Гец. — С каждым годом транспортная доступность выста− вочного и торгового центра в рамках комплекса (а это доминанты в части доходов проекта!) снижалась — и становилась ахиллесовой пятой. Конкуренция с Экспоцентром скла− дывалась не в пользу Агаларова, поэтому решение руководителей столичного метро тянуть ветку в сто− рону района Митино стало в некото− ром смысле спасительным для «Крокуса».

— Это был очень сложный, преж− де всего с организационной точки зрения, но блестящий проект — и мудрое решение, — резюмирует гендиректор «Московского бизнес− инкубатора» Андрей Астахов. — Ключевым фактором здесь является наличие большого объема действу− ющих торговых и выставочных пло− щадей. Метро повысит спрос на эти площади и их привлекательность для конечного потребителя.

Инвесторы на подъезде «Мякинино» — проект, не имею− щий пока аналогов в новейшей ис− тории российского метростроения. И все−таки это уже далеко не единст− венный пример участия бизнеса в строительстве объектов подземки. Первопроходцем же с полным пра− вом можно считать компанию «Рус− ское золото — Стройинвест», час− тично профинансировавшую рекон− 27 Бизнес журнал ФЕВРАЛЬ № 01 02. 2010

ПОЛИГОН ПРОЕКТЫ

струкцию второго вестибюля станции московского метро «Маяковская». Никаким альтруизмом не пахло и в этом случае. Как сообщили «Биз− нес−журналу» в пресс−службе ком− пании, прямо над входом на станцию она скоро начнет строительство 9–этажной гостиницы: согласно ус− ловиям инвестконтракта, участие в реконструкции вестибюля являлось обременением по проекту. Подтвер− дил эту информацию и Дмитрий Га− ев, отметивший, что компания «Рус− ское золото — Стройинвест» про− финансировала лишь те элементы вестибюля, которые были необходи− мы ей для подготовки строительства гостиницы. Разве что оценить инвес− тиции в этот проект специалисты за− труднились. По словам Дмитрия Гаева, до кри− зиса активно велись переговоры по трем другим проектам. Самым мас− штабным из них обещало стать стро− ительство станции метро непосред− ственно на Золотом острове — в качестве продолжения Калининской линии. Планировалось, что часть необходимых средств внесет пул ин− весторов, владеющих участками на Золотом острове, в том числе КРТ и «Гута−Девелопмент». Однако резкое изменение экономического климата спутало все карты. «Это полумифи− ческий проект. Вряд ли он будет ре− ализован», — говорит сегодня Дмит− рий Гаев. А вот два других проекта, по мне− нию руководителя столичного метро− политена, никакого отношения к ле−

гендам и мифам не имеют. Один из них — продолжение Филевской линии от станции «Международная» в райо− не «Москва−Сити» до Западного пор− та, где планируется масштабное строительство деловых центров, ло− гистических объектов и жилья. Инве− сторами этого проекта выступают структуры, подконтрольные Роману Абрамовичу. «Мы прошли предвари− тельную стадию переговоров, — гово− рит Дмитрий Гаев. — Желание участ− вовать в этом проекте у инвесторов есть, но пока из−за кризиса строи− тельство не начинается». Гаев уверен, что рано или поздно план будет реа− лизован. Однако источник «Бизнес− журнала», знакомый с планами Абра− мовича, полагает, что «случится это скорее поздно, чем рано». Другой проект, активно обсуж− давшийся до кризиса, — продление

БУМ В СТРОИТЕЛЬНОЙ СФЕРЕ СТОЛИЦЫ СПУТАЛ ВСЕ КАРТЫ: УЧАСТКИ, КОТОРЫЕ МОГЛИ БЫ ВЫДЕЛЯТЬСЯ В КАЧЕСТВЕ КОМПЕНСАЦИИ ИНВЕСТОРАМ, УЖЕ ЗАНЯТЫ

Мое метро

Проекты строительства метро в Москве на частные деньги, которые обсуждались в течение последних лет

Проект Новый выход из станции метро «Маяковская» Станция метро «Мякинино» Станция метро на Золотом Острове Продление Филевской ветки от станции «Международная» Продление Калужско−Рижской линии от станции «Медведково» Станция метро «Технопарк»

28 Бизнес журнал ФЕВРАЛЬ № 01 02. 2010

Инвестор «Русское Золото−Инвест» Crocus International КРТ. Гута−Девелопмент Структуры Романа Абрамовича Группа ПИК «Московский бизнес−инкубатор»

Стадия Проект реализован Проект реализован Проект заморожен Проект в стадии обсуждения Проект заморожен Проект решено реализовывать на бюджетные деньги

Калужско−Рижской линии столично− го метро от станции «Медведково» в сторону Новых Мытищ, где целый ряд крупных девелоперов строит около 1 млн кв. м жилья. Основным застройщиком района является ГК «ПИК», которая, по словам Гаева, как раз и участвовала в переговорах по строительству станции. «Мы ве− рим, — говорит он, — что и этот проект реален, а компании после кризиса вернутся к его реализа− ции». Представитель ГК «ПИК» Дмитрий Ивлиев подтвердил, что переговоры с метрополитеном ве− лись, но сейчас «данный вопрос не рассматривается». Кроме того, по словам Дмитрия Гаева, несколько лет назад компания «Ист−Лайн» выступила с предложе− нием построить целую ветку легкого метро от станции «Красногвардей− ская» до аэропорта Домодедово по принадлежащим компании землям. Однако разговорами все и ограни− чилось, а пресс−секретарь «Ист− Лайна» отказался комментировать эту тему. Куда более любопытной оказа− лась история, связанная с планами строительства станции метро «Тех− нопарк» в Нагатинской пойме между «Автозаводской» и «Коломенской». Развитием этой территории занима− ется компания «Московский бизнес− инкубатор», которая возводит в На− гатинской пойме огромный офисный проект площадью около 1 млн кв. м, ориентированный на малые и сред− ние компании технологической на− правленности. Несколько лет назад генеральный директор «Московского бизнес−инкубатора» Андрей Аста− хов рассказывал корреспонденту «Бизнес−журнала», что компания готова взять на себя затраты по со− оружению станции. Однако оказа− лось, что сегодня станция строится за счет городского бюджета. «Мы действительно были готовы профи− нансировать строительство станции метро «Технопарк», но коммерчес− кие условия, предложенные нами, не были приняты, и правительство Москвы решило строить станцию за счет бюджетных средств», — объяс− нил Астахов.

Перспективный метрострой Дмитрий Гаев надеется на про− должение сотрудничества с частны− ми инвесторами: «Раз первые инве− сторы к нам уже пришли, то и ос−

ПОЛИГОН ПРОЕКТЫ

–Р 24 млрд

выделят из бюджета Москвы на строительство метро в 2010 году. Частных инвестиций привлечь не удастся

тальные никуда не денутся. Только вот кризис переждем. Во многих го− родах мира такая практика исполь− зуется сплошь и рядом. В целом строительство частных станций ин− тересно в тех местах, где либо уже присутствуют большие объемы не− движимости, либо планируется их строительство». В качестве примера строитель− ства частных станций за рубежом Гаев приводит линию «Доклэнд» в Лондоне, которая строится полно− стью за счет средств частных ин− весторов. Работы ведет одноименная компания, которая является круп− нейшим застройщиком территории и возводит в районе доков новый лон− донский Сити. В Копенгагене за счет частных инвесторов также была по− строена целая линия метро протя− женностью 12 км. В порядке компен− сации инвестор получил несколько

сотен гектаров земли для реализа− ции своих девелоперских проектов.

— На Западе это обычная прак− тика, когда инвестору, готовому строить метро, предоставляется компенсация в виде земельных участков, — рассуждает Дмитрий Гаев. — Но у нас делать это крайне сложно, поскольку развитие строи− тельного бизнеса опередило разви− тие транспортной инфраструктуры на много лет, а участки, которые могли бы выделяться как компенса− ция инвестору, уже заняты. Как бы то ни было, эксперты ве− рят, что рано или поздно элементы частного метро в Москве перестанут быть единичными. «Строительство собственных станций может быть интересно тем компаниям, которые находятся в стороне от основных транспортных магистралей, — рас− суждает аналитик ИК «ФИНАМ» Дмитрий Баранов. — Система эта может прижиться в Москве, но все зависит как от планов строительства метро, так и от финансовых возмож− ностей инвесторов».

— В России привлечение частных инвестиций в строительство объектов транспортной инфраструктуры тео−

ретически возможно, — поддержи− вает управляющий партнер компании Blackwood Константин Ковалев. — Однако непрозрачность процесса строительства подобных объектов, существенные сроки вложения средств и длительный период окупа− емости делают такие инвестиции се− годня непопулярными по сравнению с более «простым» вложением средств — в недвижимость или на фондовых и валютных рынках. «Что касается возможных пер− спектив привлечения инвесторов к строительству метро, то говорить об этом в текущих экономических усло− виях не приходится, поскольку подобные проекты весьма капитало− емки, а свободных ресурсов у бизнеса немного, — призывает не торопиться с оптимистичными про− гнозами Андрей Верхоланцев из «Антанты Капитал». — Возможно в будущем, по мере развития системы частно−государственного партнер− ства, произойдут какие−либо изме− нения. Но говорить об этом сегодня не представляется возможным». А значит, в ближайшие годы Арас Ага− ларов будет носить статус главного частного метростроевца страны.

Реклама

29 Бизнес журнал ФЕВРАЛЬ № 01 02. 2010

Фото: ИТАР−ТАСС

АНТОН БЕЛЫХ

НИКТО НЕ HOTEL

КАРТИНА БОРЬБЫ НЕЗАВИСИМЫХ ОТЕЛЬЕРОВ С ПОСЛЕДСТВИЯМИ КРИЗИСА ВЫГЛЯДИТ ДОВОЛЬНО ПРОТИВОРЕЧИВОЙ. ОДНО ОЧЕВИДНО: ЕДИНОГО РЕЦЕПТА СПАСЕНИЯ НЕ СУЩЕСТВУЕТ, ТАК ЧТО ДЕЙСТВОВАТЬ ПРИХОДИТСЯ ПО ОБСТАНОВКЕ. гремевшем лет тридцать на− зад романе Артура Хейли «Отель», считавшемся чуть ли не классикой производ− ственной (сегодня сказали бы «дело− вой») прозы, владелец независимой гостиницы «Сент Грегори» Уоррен Трент ведет неравный бой с магнатом Кэртисом О’Кифом, мечтающим вклю− чить еще один лакомый актив в свою гигантскую сеть. С началом самой жесткой фазы нынешнего кризиса многие предпо− лагали, что российская индустрия гостеприимства будет развиваться по тому же сценарию: ведущие сетевые управляющие компании, в том числе зарубежные, быстро подомнут под себя все более или менее перспек− тивные независимые гостиницы, уго− товив их владельцам спокойную, но

В

30 Бизнес журнал ФЕВРАЛЬ № 01 02. 2010

не наделенную и граммом предпри− нимательской романтики судьбу ран− тье. Однако на деле сюжет схватки российских отельеров с экономи− ческой депрессией куда более лю− бопытен. Удар, который пытаются сдержать участники рынка, оказался жестоким. В 2009 году российский рынок въездного туризма сократился, по самым скромным оценкам, на 15–20%. При этом ожидавшегося подъема туризма внутреннего не произошло. На фоне кризиса су− щественно снизилась и деловая ак− тивность. Менеджеры российских и зарубежных компаний стали меньше путешествовать, предпочитая ис− пользовать современные телекомму− никации. В результате гостиничный сегмент съежился, а участникам

рынка — как в столице, так и в реги− онах — вместо стратегий роста при− шлось в срочном порядке разраба− тывать оперативные планы спасения бизнеса.

Приезжайте погостить По данным Полины Кондратенко, директора департамента оценки и кон− салтинга Colliers International, доходы гостиниц среднего и высокого ценового диапазона в Москве упали на 40%. «За− грузка столичных отелей за прошедший год снизилась на 20–30%, а в среднем их заполняемость составляла около 40–50%», — приводит близкие оценки управляющий директор Praedium Oncor International Михаил Гец. В регионах ситуация еще хуже: падение выручки в некоторых гости− ницах составляет 60–70%. Острую

ПОЧЕМУ В УСЛОВИЯХ ДЕПРЕССИИ ЕЩЕ НЕ ВСЕ ГОСТИНИЦЫ СМЕНИЛИ ВЫВЕСКИ

Формула цены Первой реакцией отельеров на не− благоприятную конъюнктуру стало снижение цен. Как следствие, по мне− нию генерального директора компании «ГОСТ−Отель Менеджмент» Сергея Колесникова, пострадали гостиницы нижнего ценового сегмента: «В борьбе за клиентов владельцы более клас− сных отелей принялись снижать цены. В итоге номера в пятизвездочных оте− лях продаются теперь по тарифам че− тырехзвездочных гостиниц, а там, в свою очередь, по цене трехзвездоч− ных. Нижнему сегменту гостиничного рынка «падать» было уже некуда. Вла− дельцы таких объектов потеряли боль− ше всего клиентов, которые теперь за те же деньги могут снять более качест− венные номера».

— Снизившие цены четырехзвез− дочные отели действительно отбивают часть клиентов у гостиниц более низ− кого сегмента, а конкуренция между форматами возрастает, — соглашает− ся генеральный директор «Азимут — Сеть Отелей» Александр Гендельсман. В течение 2009 года особенно ак− тивно снижали цены зарубежные иг− роки российского гостиничного рынка. «Международные отели активно при− влекали туристические группы, кото− рые до этого останавливались в таких российских гостиницах, как «Кос− мос», — говорит Дэвид Дженкинс, ди−

Более

30%

заявленных гостиничных проектов по всей стране были заморожены в 2009 году

Показатели въезда иностранных граждан в Россию 3000000

туризм служебная

2500000 2000000

500000 0

2008

1 587 728

1000000

2 338 607

1500000

2 642 495

ректор группы гостиничной недвижи− мости DTZ. — Теперь за те же деньги можно переселиться в отели более высокого уровня. В результате «иност− ранцам» удалось удержать загрузку. В отличие от тарифа, который резко снизился». Благодаря «пожарным» тарифным мерам игрокам рынка удалось отчасти демпфировать резкое падение запол− няемости номеров. К тому же простор для манипуляций с ценами имелся. Ведь до кризиса размещение в сто− личных, да и многих региональных отелях откровенно «кусалось», на что обращали внимание прежде всего придирчивые и экономные иностран− цы. Вот почему некоторые аналитики уверены, что гостиничный бизнес в России вовсе не «просел ниже порога рентабельности», как пытаются дока− зать некоторые отельеры, а попросту вернулся к реальности.

— Сейчас гостиницы, по ощущени− ям, «более доступны», а цены выглядят более прозрачными. Поэтому гости, прежде останавливавшиеся в съемных квартирах или в местных отелях низ− кого качества, могут позволить себе международную гостиницу более вы− сокого ранга по разумной цене, — описывает ситуацию Дэвид Дженкинс. Генеральный директор Hotel Consulting & Development Group Алек− сандр Лесник соглашается: снижение цены и расширение спектра предо− ставляемых услуг становятся сегодня лучшим способом привлечения гостей и повышения заполняемости гостиниц. Главное, предупреждает директор по развитию УК Avant Group Артем Коле− сов, угадать правильный ответ, под который и будет подогнана новая формула ценообразования: «Если сдавать номера дороже ожиданий рынка, можно потерять клиентов. Но если слишком сбросить цены, у мно− гих возникнет вопрос: «Почему так дешево?» Поэтому в сегодняшних ус− ловиях задача состоит в том, чтобы найти «золотую середину». Однако, кроме ценовых инструмен− тов, нашлись и другие. «Раньше я поч− ти не занимался продажами номеров через Интернет, поскольку они прино− сят меньшую маржу, а клиентов хвата− ло и без того, — признается Сергей Колесников («ГОСТ−Отель Менедж− мент»). — Но теперь мне приходится использовать все доступные способы реализации номерного фонда». А Ар− тем Колесов рассказывает, что, хотя в находящемся под управлением его

1 7 16 9 75

нехватку гостей фиксируют и вла− дельцы отелей в тех городах, где ин− дустрия гостеприимства в последние предкризисные годы демонстриро− вала бурный рост. Характерные при− меры — Екатеринбург и Казань, где в преддверии депрессии было реали− зовано множество гостиничных про− ектов. Теперь даже в пиковые сезоны заполняемость отелей здесь, по дан− ным аналитиков, не превышает 30%. Существенно снизились показатели и в сегменте курортных отелей. Счастливое исключение — достаточ− но крупные города, в которых до сих пор работает две–три «приличные» гостиницы. Однако таких островков нечаянной стабильности в стране не много.

ПОЛИГОН ПЕРСПЕКТИВА

2009

Источник: Ростуризм

компании московском отеле «Охотник» и произошло снижение загрузки, бла− годаря переходу от реализации через туроператоров к прямым продажам удалось увеличить и выручку, и сред− ний чек.

Лучше вы к нам Среди участников рынка бытует убеждение, что сетевые отельные бренды в куда меньшей степени по− страдали от кризиса, чем их «отдельно стоящие» коллеги. Иными словами, если владелец отеля успел догово− риться с известной управляющей ком− панией, то и кризис ему по колено. Но значит ли это, что акционерам незави− симых отелей следует срочно искать союза с крупной УК? «Сетевые операторы пострадали от кризиса меньше, так как доходы от не− скольких отелей превышают доход− ность от одного, — рассуждает Артем Колесов. — Тем самым доход операто− ра от каждого отеля автоматически «страхует» снижение доходности гос− тиницы, у которой показатели по тем или иным причинам снизились». «Кризис меньше затронул сетевые отели — в том числе потому, что они могут экономить на издержках, а также более стабильно загружаются за счет узнаваемого бренда и постоянных клиентов», — добавляет Маргарита Трофимова, директор департамента консалтинга и оценки NAI Becar. В такой ситуации некоторые неза− висимые игроки могли бы попытаться пристроиться под зонтиком ведущих сетевых УК. Генеральный директор петербургской компании «Туррис» Сергей Кукушкин уверен, что в 2010 году можно ожидать перехода частных отелей под крыло известных сетевых брендов — как западных, так и отече− ственных. Ведь сетевой бренд позво− ляет минимизировать риски и увели− чить доходность отеля. «Приход в отель известного сетевого бренда повышает 31 Бизнес журнал ФЕВРАЛЬ № 01 02. 2010

ПОЛИГОН ПЕРСПЕКТИВА

Отдых в России по прежнему обходится дороже, чем за рубежом Владимир, отель 3 звезды* 6300 (стандарт), 7500 (полулюкс) Завтрак, все дополнительные услуги платные

Байкал, отель 3 звезды* 12 000 (не сезон), 16 800 (сезон) Завтрак, все дополнительные услуги платные

Турция, Кемер, отель 4 звезды Около 2000** Включены местные напитки и трехразовое питание, собственный пляж отеля, развлечения. дискотека

Египет, Шарм эль Шейх, отель 4 звезды* Около 2500 Включены местные напитки и трехразовое питание, собственный пляж отеля, развлечения. дискотека Прага, 4 звезды, центр города* 4100 (стандарт), 5000 (люкс) Завтрак, дополнительные услуги платные

*Цена приведена за номер на одного человека ** Для курортных стран стоимость номера рассчитывается приблизительно, поскольку чаще всего номера продаются в турпакете вместе с перелетом Источник: данные «Бизнес−журнала»

32 Бизнес журнал ФЕВРАЛЬ № 01 02. 2010

конкурентоспособность гостиничного проекта», — поддерживает Маргарита Трофимова. Этот тезис охотно под− тверждают и некоторые другие сете− вые операторы. А вице−президент IFK Hotel Management Марсель Измайлов полагает, что переход частных отелей под крыло сетевых операторов связан не столько с кризисом, сколько с «взрослением» российского гостинич− ного рынка: «Во всем мире этот про− цесс шел постепенно. У нас к этому тоже пришли бы без всякого кризиса. Разве что на пару лет позже». Однако есть и другая точка зрения. «Никакой тенденции перехода ча− стных отелей под крыло сетевых опе− раторов на рынке не наблюдается. Это выдумки!» — решительно опровергает доводы коллег Александр Лесник. Да и вице−президент Jones Lang LaSalle Hotels Марина Усенко уверена, что та− кого рода примеры носят пока единич− ный характер, в значительной степени связаны со спецификой конкретных проектов и уж никак не тянут на тен− денцию. Как в таком случае быть с одним из пермских отелей, недавно сменившим вывеску на «Hilton Garden Inn»? «Владельцы отеля поняли, что не мо− гут дальше конкурировать на рынке без известного бренда, — уверяет ди− ректор по развитию Hilton Worldwide в России Владимир Ильичев. — А у на− шей компании имеется огромный опыт брендирования независимых отелей по всему миру, в результате чего по− казатель RevRAR (выручка с номе− ра. — Прим. ред.) вырастает на 25–50%». Ильичев говорит, что после перехода независимой пермской гос− тиницы под флаги «Хилтона» ее за− полняемость резко увеличилась, по− скольку 95% приезжающих в Пермь иностранцев теперь останавливаются именно здесь. Следуя этой логике, хозяева не− зависимых гостиниц должны выстра− иваться в очередь на право присо− единения к известным сетям. Однако Марина Усенко советует не торопить события: «Передача частных отелей под управление сетей может происхо− дить в том случае, когда речь идет о непрофессиональных инвесторах, ко− торые либо построили гостиницу на волне бурного роста рынка, либо при− обрели то, что плохо лежало. Если же хозяин гостиницы давно работает на этом рынке и владеет всеми техноло− гиями управления, никакой сетевой бренд ему не нужен».

«Говорить о том, что независимые региональные отели стали активно привлекать гостиничных операторов, сегодня нет оснований, — считает директор департамента консалтинга компании Blackwood Ольга Широко− ва. — Тем не менее стоит отметить, что в текущих экономических услови− ях международные операторы стали более «благосклонно» относиться к подобным альянсам. Ведь новых про− ектов практически нет, и вряд ли в ближайшие годы ситуация карди− нально изменится». «Стороны актив− но ищут друг друга — это обоюдный процесс», — соглашается Сергей Колесников. Вот только большого количества «счастливых браков» ждать не прихо− дится. Выбор у сетевых операторов не слишком велик. Подавляющее боль− шинство независимых отелей просто не вписывается в систему стандартов, которых придерживаются авторитет− ные гостиничные УК. А реконструкция влетит в копеечку и потребует времени. «Пока будешь строить олимпийский стометровый бассейн и переделывать всю гостиницу с учетом требований известной гостиничной управляющей компании, уже и кризис кончится», — с грустной иронией заметил в беседе с корреспондентом «Бизнес−журнала» владелец одной из гостиниц, на фаса− де которой красуются четыре звезды. «Привлечь хорошего оператора в старую советскую гостиницу крайне сложно, поскольку инвестиции в мо− дернизацию отеля потребуются огром− ные», — уверен Сергей Колесников. Согласен с ним и Марсель Измайлов: «Сетевым операторам, и особенно международным брендам, интересны отели, соответствующие отраслевым стандартам. Если объект им не соот− ветствует, известная компания в управление его не возьмет». Шансы привлечь сетевую управля− ющую компанию с громким именем и опытом успешной работы имеются разве что у хозяев строящихся отелей, возведение которых не было заморо− жено в условиях кризиса. В такие про− екты еще можно внести необходимые изменения, в том числе архитектурно−

$2–3 миллиона

в год может составлять гонорар международной гостиничной УК с одного отеля

ПОЛИГОН ПЕРСПЕКТИВА

го свойства. А вот владельцам дей− ствующих гостиниц, подумывающих о привлечении профессиональной управляющей компании, следует заду− маться скорее о поиске российских же партнеров. В конце концов, на ино− странцах свет клином не сошелся.

И нашим и вашим Стандарты, исповедуемые россий− скими сетевыми управляющими ком− паниями, куда мягче. Но и эффект от «вступления» в сеть часто не оправ− дывает ожиданий. «У западных брен− дов сложились стандарты, определен− ная культура управления гостиничны− ми проектами, отработанные на сотнях объектов, — говорит Марсель Измай− лов. — Да, российские УК, имеющие в управлении по десять гостиниц, более лояльны. Но и помочь они могут дале− ко не всем и не всегда».

— За счет лояльности клиентов и узнаваемости бренда международные сети приносят владельцам гостиниц на 20–30% больше прибыли по сравне− нию с результатами большинства рос−

Да и, по словам Ольги Широковой, российские компании обладают луч− шим пониманием специфики рынка и работы на нем. «Кроме того, — напо− минает Широкова, — в российских гостиничных сетях «входной барьер», как правило, ниже по сравнению с международными операторами. Стоит также отметить, что российские сети в большинстве своем работают в сег− менте «три звезды», который является самым востребованным на рынке большинства регионов». Что же, показательный спор. Как минимум становится очевидно, что од− ной столбовой дороги, по которой мог− ли бы убежать от леденящего дыхания кризиса российские отельеры, попро− сту нет.

лишь на ранних стадиях проектиро− вания и строительства. «Превратить в гостиницу офисный проект, находящийся на высокой ста− дии готовности, практически невоз− можно. Слишком дорого и бессмыс− ленно», — утверждает Александр Лесник. «Глупая мысль, больше напо− минающая попытку вытащить себя из болота за волосы», — поддерживает Сергей Колесников.

От офиса к отелю

Что дальше?

Все познается в сравнении. Соб− ственники гостиниц и управляющие стонут от отсутствия клиентов. Тем вре− менем некоторые участники рынка офисной недвижимости всерьез рас− сматривают возможность перепрофи−

Кризис заставил игроков россий− ского гостиничного рынка всерьез пе− ресмотреть подходы к управлению. Те− перь главное — продержаться. Ведь когда кризис закончится, управляющие действующими отелями и их владельцы сумеют по достоинству оценить главный подарок — отсутствие нового предло− жения. Ибо, за исключением олимпий− ского Сочи, большинство гостиничных проектов, находившихся на ранних ста− диях реализации, заморожено. Александр Гендельсман осторожно предполагает, что уже в конце 2009 года в сегменте гостиничной недви− жимости наметился некоторый рост: «Первой из кризиса выходит Москва. В регионах падение было более глу− боким, так что и рост начнется позже». «Ниспадающий тренд, характерный для первых 8 месяцев 2009 года, сменился в сентябре ростом, — со− глашается Дэвид Дженкинс. — Отели ощутили увеличение загрузки и укрепление спроса в корпоративном сегменте — достигнутое, правда, в основном за счет снижения тарифов. На наш взгляд, для гостиничного рын− ка 2010 год станет более успешным, чем предыдущий, хотя и в незначи− тельной степени. Как бы то ни было, российским отельерам рано отпускать затянутые пояса. Этот рынок выздоровеет только тогда, когда поток туристов и команди− рованных вернется к прежним значе− ниям. В упомянутом романе Артура Хейли отель «Сент Грегори» был не− жданно приобретен тихим и незамет− ным постояльцем, ничем не напоми− навшим мультимиллионера. Но такие чудеса случаются только в сказках.

В РОМАНЕ АРТУРА ХЕЙЛИ ОТЕЛЬ «СЕНТ ГРЕГОРИ» БЫЛ ПРИОБРЕТЕН ТИХИМ ПОСТОЯЛЬЦЕМ, НИЧЕМ НЕ НАПОМИНАВШИМ МУЛЬТИМИЛЛИОНЕРА. НО ТАКИЕ ЧУДЕСА СЛУЧАЮТСЯ ТОЛЬКО В СКАЗКАХ сийских управляющих компаний, — полагает Маргарита Трофимова. — В то же время привлечение западных УК требует от собственника значительных инвестиций. Ведь гонорар управля− ющей компании может составлять до 30% от оборота. По разным оценкам, привлечение международного гости− ничного бренда обходится отелю в не− сколько миллионов долларов в год.

— В иностранных сетях почти весь персонал российский, кроме одно− го–двух высших менеджеров, — пыта− ется защитить отечественные отельные управляющие компании Сергей Ко− лесников. — Все приличные россий− ские сети уже подключены к междуна− родным системам бронирования — а значит, имеют те же стандарты качест− ва и управления. Разве что бренд у них менее узнаваем. Но для регионального рынка это не так уж важно. В россий− ские регионы ездит крайне мало ино− странцев, а для русских туристов под− ходят и отечественные марки.

лирования своих объектов… в гости− ничные комплексы! «Гостиничный рынок пострадал от кризиса меньше, чем офисный, — го− ворит Александр Гендельсман («Ази− мут»). — Конечно, сверхдоходов он то− же не приносит. Но по крайней мере этот сегмент более стабилен». «По сравнению с офисным рынком рынок гостиничных объектов на сегодняшний день выглядит более устойчивым, осо− бенно в регионах. По этой причине многие собственники офисных проек− тов с интересом рассматривают воз− можности их перепрофилирования под гостиницы», — считает Полина Кондратенко. У игроков офисного рынка нет опыта управления отелями, поэтому им в любом случае придется привле− кать сетевых операторов. Однако многие аналитики сомневаются, что подобные опыты приобретут массо− вый характер. Скорее, речь о таком перепрофилировании может идти

40%

упала выручка На отелей среднего и высокого класса в Москве, а в некоторых регионах эта цифра доходит до 60–70%

33 Бизнес журнал ФЕВРАЛЬ № 01 02. 2010

ЦИФРОВОЙ ПЕРЕДЕЛ

Фото: Nmedia (Dreamstime.com)

ДМИТРИЙ ДЕНИСОВ

ТЕМА БИЗНЕС МОДЕЛИ iПОХИ

РЕВОЛЮЦИОННАЯ СИТУАЦИЯ ПО КЛАССИКЕ: ВЕРХИ НЕ МОГУТ, НИЗЫ НЕ ХОТЯТ, А ПОДПОЛЬЩИКИ ОДОЛЕВАЮТ «ЭКСАМИ». ДОБРО ПОЖАЛОВАТЬ В ЦИФРОВОЙ МИР! СДВИГ БИЗНЕС ПАРАДИГМ ґ УЖЕ ПЕРЕВЕРНУЛ ВВЕРХ ДНОМ С «АНАЛОГА» НА «ЦИФРУ» МУЗЫКАЛЬНУЮ ИНДУСТРИЮ, СОТРЯСАЕТ КИНО И ИЗДАТЕЛЬСКИЙ БИЗНЕС, НА ОЧЕРЕДИ — ЭФИРНОЕ ТВ И РАДИО. яжеловесы аналоговых вре− мен едва успевают соответ− ствовать появляющимся технологиям и привычкам своих потребителей. Тем больше места для шустрых стартаперов — героев новой эпохи, перестроивших свои мозги на цифровой лад. Тренд очевиден: через 5–10 лет игроки большинства контент−инду− стрий будут получать львиную долю доходов именно от цифровой дист− рибуции через Интернет — на той или иной модели монетизации, а особенно косные и непонятливые потеряют рынок. Каналы (широкопо− лосные и беспроводные) уже доста− точно «толсты», чтобы пользователи быстро и с минимальными затратами на транспортировку получали самый крупногабаритный контент — будь то софт, фильмы или ТВ−передачи в HD−качестве.

— Ситуацию можно назвать «иде− альным штормом», — говорит Мар− сел Фенез, руководитель глобальной практики «Развлечения и медиа» компании PricewaterhouseCoopers. — Но нет худа без добра. Компании, ухватившиеся за возможности, представляемые стремительно ме− няющимся рынком, и достаточно проворные, чтобы использовать прогрессивные бизнес−модели, по− лучат все преимущества и захватят новые источники доходов. Впрочем, тон на рынке по−преж− нему задают крупные системообра− зующие игроки (некоторые — уже самой своей неповоротливостью), и с их повадками приходится считаться фонтанирующим идеями новичкам. Мизансцена выстраивается такая. «Держатели контента» — крупные правообладатели прежних времен, — без боя отдав внушительные куски своего рынка на поругание пиратам, мучительно и с большим опозданием начинают искать модели монетизации в новой цифровой среде, но при этом ужасно боятся продешевить. «Мей− джоры слишком консервативны и но−

Т

сятся со своим контентом как с писа− ной торбой, не позволяя другим ис− пользовать его легально ни на каких моделях монетизации, кроме тех, ко− торые сами считают для себя «рабо− чими», — говорит Егор Яковлев, основатель развлекательного интер− нет−ТВ Tvigle.ru. — А «рабочими» эти модели в действительности часто не являются, учитывая активность пира− тов. Для мейджоров это путь в никуда, и лет через пять–шесть многие из них окажутся у разбитого корыта». «Держатели канала», телекомму− никационные компании, столкнув− шись с жесткой конкуренцией на профильном направлении (дешевеет передача и «голоса», и «мегабай− та»), все охотнее сами становятся дистрибьюторами цифрового кон− тента в самых различных формах, чтобы обеспечить себе дополни− тельный доход или лояльность кли− ентуры. И тоже стараются выжать максимум денег всякий раз, когда какой−нибудь сторонний бизнес пы−

тается через них дотянуться до их возлюбленных абонентов. И, наконец, есть производители разнообразных гаджетов, продолжа− ющие великое дело создателей Все− мирной паутины — революциониза− цию сознания и поведения простого обывателя. Это те еще «динамитчи− ки»: они «на раз» подсаживают на Интернет все свои устройства. Когда в середине января на очередном за− седании Churchill’s Club (главная площадка для общения бизнесменов Кремниевой долины) участники по− просили вице−президента Google Винта Серфа предсказать, что про− изойдет с рынком гаджетов, тот лишь отмахнулся. «Тут и предсказывать нечего, — сказал общепризнанный пионер Интернета. — Все больше и больше устройств — как бытовых (холодильники и телевизоры), так и офисных (проекторы и принтеры) — будет становиться и уже становится частью интернет−среды. И им нужны новые онлайн−сервисы и платфор−

Монетизируем контент A la carte («по меню») — за грузка пользователем цифрового контента с оплатой «за штуку»; наиболее понятная для аналогово го мышления модель, поэтому ча ще всего используется правообла дателями на заре цифровой эры, для нишевых сегментов или на второстепенных рынках.

Subscription («подписка») — «абонемент» на доступ к цифрово му контенту на какое либо время за определенную плату — вне за висимости от числа скачиваний; часто применяется в отношении пользователей устройств, привя занных к тому или иному интер нет ресурсу.

Ad supported («с рекламной под держкой») — так называемая «рек ламная модель», когда пользова тель получает контент бесплатно, но при этом вынужден смотреть рекламу. Часто используется при «потоковом вещании» (streaming). Правообладатель контента получа ет либо фиксированную плату за доступ к своему каталогу, либо часть рекламных сборов.

Freemium (неологизм, состав ленный из двух английских слов: free — «бесплатный» и premium — «премия, награда») — предостав ление пользователю базового кон тента бесплатно, а дополнитель ных возможностей — за деньги.

35 Бизнес журнал ФЕВРАЛЬ № 01 02. 2010

ТЕМА БИЗНЕС МОДЕЛИ iПОХИ

Как музыкальная индустрия проспала цифровую революцию Мейджоры звукозаписывающей индустрии слишком долго держались за аналоговую бизнес−модель, игнорируя новые цифровые технологии и изменение привычек «потребления» музыки у своей аудитории. И потеряли почти 40% своего рынка за 10 лет

40

Впервые падают продажи CD−дисков. Мейджоры винят экономическую рецессию и технологии, позволяющие незаконно копировать CD−диски.

38,6

Мейджоры в целом разочаровываются в использовании системы DRM из−за ее «недружелюбности» по отношению к пользователю. И соглашаются лицензировать популярные онлайн−ресурсы с бесплатным потоковым музыкальным контентом на условиях раздела рекламных доходов (YouTube, LastFM, Imeem).

Продажи музыкальных DVD чуть подняли рынок. Но вскоре и этот сегмент обрушится из−за все большего проникновения широкополосного доступа (ШПД) в дома на основных рынках.

36,9 35

Продажи звукозаписывающей индустрии в розничных ценах, $ млрд

30

25

20

15

33,6 Продажи физических аудионосителей падают, основные надежды игроки рынка возлагают на продажи музыкальных CD (единственный растущий сегмент).

30,9

33,6

33

31,8 29,9

1994 год

Появляются первые массовые аудиоплееры, воспроизводящие MP3−файлы (MPMan от южнокорей− ской компании Saehan).

1998 год

Появляются первые легальные онлайн− сервисы по продаже легальной цифровой музыки. Впрочем, не вполне успешные из−за политики мейджоров.

24,6

Apple Inc. запускает iTunes Store — первый успешный цифровой онлайн−магазин. Всего в Сети действует менее 50 онлайн−сервисов по продаже легальной музыки.

Мейджоры официально признали, что будущее индустрии — за цифровыми продажами, определились с технологией контроля за нелегальным распростра− нением музыкальных файлов (DRM) и стали активно лицензировать онлайн− сервисы, работающие по подписной модели.

Насыщение рынка «музыкальными» мобильными трубками приводит к всплеску продаж цифровой музыки через соответствующие сервисы. Дополнительные доходы мейджорам приносит популярность новой услуги у абонентов мобильной связи — «музыка вместо гудка» (RBT).

5

0

1999 Открывается популярный пиратский сервис Napster, позволяющий бесплатно скачивать и обмениваться файлами в формате MP3.

2000

29,2

27% доходов музыкальные лейблы получают за счет цифровых продаж.

Мейджоры надеются, что драйвером роста рынка в будущем станет музыкальное видео на DVD (сегмент вырос на 40% за год).

Разработан цифровой аудиоформат MP3, который вскоре превратится в «могильщика» рынка физических музыкальных аудионосителей.

10

32

2001

Доходы музыкальных пиратов достигают $4,2 млрд. Цифровые доходы легального рынка выйдут на эту отметку лишь в 2009−м.

2002

0,02

0,4

2003

2004

Открывается успешный файлообменный сервис Kazaa, позволяющий интернет− пользователям бесплатно обмениваться нелицензионной музыкой.

1,1

2005

2,9

2

2006

2007

Общий объем продаж Продажи цифровой музыки в общем объеме

3,7

2008

4,2

2009

80% всего интернет−трафика в мире, по оценкам экспертов, генерируют файлообменные сети (P2P), которые, с точки зрения музыкальной индустрии, являются главной угрозой.

Источник данных по объему продаж: International Federation of the Phonographic Industry (IFPI)

мы». Бурление на рынке гаджетов в конце концов приводит к тому, что цифровая революция перекидывает− ся на всё новые рыночные сегменты. Можно долго спорить, у кого из упомянутых выше крупных игроков большая ґ рыночная власть над це− почкой продаж цифрового контента, но число возможных вариантов вза− имодействия и альянсов между ними зашкаливает. Картинка так быстро меняется, что эксперты в состоянии зафиксировать главные тренды лишь с задержкой в пару лет. А неохвачен− ных ниш остается столько, что хвати− ло бы на несколько поколений начи− нающих бизнесменов.

Понуждение к оцифровке Когда−нибудь, в очень недалеком будущем, в бизнес−литературу вой− 36 Бизнес журнал ФЕВРАЛЬ № 01 02. 2010

дет уже почти хрестоматийная исто− рия о том, как звукозаписывающая индустрия напрочь проспала начало цифровой революции, а также мно− гочисленные бизнес−кейсы «гараж− ных» стартапов, которые воспользо− вались этим и превратились в весьма краткий срок в мультимиллионный бизнес. Но будем снисходительны: музы− кальный рынок попал под удар пер− вым; мейджоры звукозаписи в начале и предположить не могли, что имеют дело с революцией, а не с каким−то там очередным циклическим спадом, и потому слишком долго пытались бороться с цифровыми «невзгодами» на аналоговый манер. Мейджоры осознали, что будущее — за цифро− вой дистрибуцией музыки через Ин− тернет, лишь когда минуло девять лет

с момента начала массового распро− странения аудиофайлов в формате MP3 и шесть лет с момента, как ста− ли популярными портативные ау− диоплееры, воспроизводящие этот самый MP3. Не удивительно ли? За− поздалость их реакции на происхо− дившую под самым носом цифровую революцию должна послужить нази− данием для представителей других контент−индустрий. Потому что все это время вкуснейшие сливки с рын− ка снимали пираты: ведь кому−то

На

$4,2 млрд

продано легальной цифровой музыки во всем мире в 2009 году. В России — всего на $3 млн

ТЕМА БИЗНЕС МОДЕЛИ iПОХИ

нужно было удовлетворять су− масшедший спрос на цифровую му− зыку со стороны пользователей. Му− зыкальная индустрия заплатила за свои ошибки сполна: объем рынка в 2009 году представлял собой лишь около 60% от рынка образца 1999− го, согласно данным Международной федерации звукозаписывающей ин− дустрии (IFPI), и конца этому падению пока не видно. Поначалу музыкальные мейджоры, весьма огорченные снижением про− даж физических носителей, были очень заняты: боролись с онлайн− пиратством, подавая иски десятками тысяч, вместо того чтобы самим вы− страивать каналы цифровых продаж. То есть пытались остановить стреми− тельный цифровой поток, а не ис− пользовать себе во благо его энер− гию. Сейчас это выглядит наивно, но в начале 2000−х гиганты звукозаписи инициировали рекламные кампании, дабы усовестить слушателей: совсем в духе 1980−х, когда они убеждали публику, что домашнее копирование с кассетника на кассетник «убивает» музыкальную индустрию. Мейджоры слишком долго пребы− вали в плену иллюзии, что борьба с пиратством рентабельна. На самом деле она была рентабельна лишь с точки зрения расходов на адвокатов. Например, в 2006−м крупные лейблы получили «целых» 115 млн долларов репараций с файлообменной сети Kazaa. Но за два года, пока шли су− дебные баталии, при активном со− действии пиратов всех мастей ле− гальный рынок сократился почти на два миллиарда. Когда музыкальные лейблы в 2001 году как следует прижали в суде по− пулярнейший пиратский файлооб− менный ресурс Napster (26,4 млн пользователей в то время), его вла− дельцы предложили честно поделить с мейджорами свои немалые рек− ламные доходы в обмен на отказ от преследования. Мейджоры с негодо− ванием отвергли предложение рас− каявшегося пирата. А ведь уже тогда могли бы поразмыслить, имея перед глазами столь красноречивый при− мер успеха, о перспективности «рекламной» модели монетизации контента. «Это сейчас такая бизнес− модель считается отличной, но тогда мейджоры ее профукали», — напи− сал недавно в своем блоге бывший бас−гитарист группы Guns N’Roses Дафф Маккаган.

МУЗЫКАЛЬНЫЕ МЕЙДЖОРЫ ВСЕРЬЕЗ ЗАНЯЛИСЬ ЦИФРОВОЙ ДИСТРИБУЦИЕЙ, ЛИШЬ КОГДА С МОМЕНТА МАССОВОГО РАСПРОСТРАНЕНИЯ АУДИОФАЙЛОВ МР3 ПРОШЛО ДЕВЯТЬ ЛЕТ

Уроки музыки Только вдумайтесь: вплоть до 2004 года мировая музыкальная индустрия вообще, по сути, не занималась ци− фровыми продажами в онлайне. В 2003−м она наторговала «цифрой» ґ во всем мире на сущий мизер — 20 млн долларов, что составило 0,06% общего оборота. В 2004 году взялась за ум и стала активно лицензировать музыкальные онлайн−сервисы: чис− ло легальных продавцов в Сети сра− зу выросло до 230, а цифровые про− дажи — до 400 млн долларов. Методом проб и ошибок нащупы− вались эффективные модели моне− тизации цифровой музыки, которые,

Бизнес модели: цифровой кинопоказ В 2007 году екатеринбургская компания Urals Digital Cinema (UDC) объявила о запуске красивого и ам бициозного проекта по созданию масштабной сети малых цифровых кинотеатров в удаленных населен ных пунктах — с доставкой филь мов в цифровом формате через спутник (см.: «Группа кино», № 19, 2007). Гендиректор UDC Денис Ми хайлов и его команда при создании бизнес модели исходили из того, что российский рынок кинопроката в крупных городах приблизился к точке насыщения, уровень посеща емости растет медленно, а неболь шие города неинтересны для круп ных федеральных игроков с их современными киноплексами. Ши рокополосный доступ в Интернет в российской глубинке — редкость, так что использование стартапом спутниковой «логистики» было вполне оправдано (схему работы со гласовали с оператором спутнико вой связи «РуСАТ»). К тому же та кая технология давала участникам сети кинотеатров массу преиму ществ: отпадала необходимость в дорогих пленочных копиях фильмов и их доставке, а доступ к базе кон тента позволял выстраивать «на ме стах» гибкую репертуарную полити ку. Базовый комплект оборудования для приема сигнала со спутника и демонстрации фильмов обходился в

40–80 тысяч долларов. За два года UDC рассчитывала открыть по франчайзингу 160 кинотеатров в удаленных районах Урала и Сибири. Однако сегодня проект свернут: реальность оказалась сложнее биз нес плана. И вовсе не из за недо статка потенциальных франчайзи. Проблемой оказалось получение контента от правообладателей. Как объясняет сейчас один из сотрудни ков UDC, голливудские мейджоры приняли единый стандарт для циф рового кино — DCI. Стандарт пред полагает шифрование контента — причем практически с тем же уров нем защиты, что предлагали в UDC, но передать его по спутнику доволь но сложно: данные почти не сжима ются, и каждый фильм становится слишком «увесистым» файлом. Кроме того, DCI не подходит для мини залов: такое оборудование для показа значительно дороже пленочного. Но без него прокатчики просто отказывались продавать права на прокат фильмов. Изменится ли ситуация? Собе седник «Бизнес журнала» выразил сомнение: широкому распростране нию DCI в России мешают неоправ данно высокие затраты на оборудо вание; нужен очень «толстый» ка нал связи. Показывать цифровые фильмы на иных условиях мейджо ры киноиндустрии не готовы.

37 Бизнес журнал ФЕВРАЛЬ № 01 02. 2010

ТЕМА БИЗНЕС МОДЕЛИ iПОХИ

кстати, вполне пригодны для исполь− зования и в других контент−индуст− риях (см. «Монетизируем контент»). Кто будет платить за музыку? Научи− лись брать с пользователей, рекла− модателей, а в отдельных случаях и с производителей аудиовоспроизводя− щих гаджетов. «Индустрия звукоза− писи сейчас пересматривает свои бизнес−модели, отвечая на ту трансформацию, которую теперь пе− реживают способы дистрибуции и потребления музыки», — говорит Джон Кеннеди, председатель IFPI. И главное направление здесь, по мне− нию функционера международной федерации, — переход от схемы, ос− нованной исключительно на прода− жах, к монетизации доступа к музы− кальному контенту, то есть к подпис− ке и рекламной модели. «Мы все больше склоняемся к идее, раньше казавшейся нам утопической: полу− чать по одному евро с миллиона пользователей вместо того, чтобы получать по десять евро с тыся− чи», — говорит Роб Уэллс, старший вице−президент Universal Music Group. «Наконец−то!» — воскликнут многие. Но это позитивное умонаст−

роение мейджоров, увы, проявляет себя пока не везде. Россия для мировой индустрии звукозаписи — не самый хлебный рынок. Поэтому внимания она нам уделяет мало и пока не торопится за− действовать в нашей стране многие доказавшие за рубежом свою «про− грессивность» модели монетизации. Это привело к парадоксальному ре− зультату: объем легальных продаж цифровой музыки в Рунете «скуко− жился», по оценкам исследователь− ского агентства iKS−Consulting, с 30 млн долларов в 2006 году до 3 млн в 2008−м. «Этот рынок стал настолько мал, что нам уже неинтересно его из− мерять, — признается аналитик агентства Елена Крылова. — В Рунете осталось лишь пять магазинов, торгу− ющих легальной цифровой музыкой». Между тем старожилы российско− го рынка легальной музыки в цифро− вом формате винят в своих бедах жесткость и жадность западных мей− джоров и крупных российских лей− блов и паблишеров, стремящихся выжать максимум из своих каталогов. «Вместо того чтобы отдавать цифро− вые музыкальные произведения ин−

Бизнес модели: цифровой вендинг В 2005 году ярославский предпри ниматель Геннадий МАКСИМЕНКО, владелец компании «Сингл Мастер», придумал производить «пишущие» вендинг автоматы по продаже музы ки. Такие, чтобы покупатель мог «набрать» песен из каталога авто мата и тут же получить записанный прямо на месте CD диск. Для разви тия сети автоматов требовался инве стор, поэтому Максименко заявил свой бизнес проект для участия в реалити шоу «Капитал» (телеканал ТНТ), где жюри из известных биз несменов разбирало по косточкам предложенные идеи и решало, стоит инвестировать или нет. Проект очень приглянулся члену жюри и тог дашнему главе «Евросети» Евгению Чичваркину (в некоторых салонах его сети к тому моменту уже работа ли контент киоски для закачки ринг тонов и игр на мобильные телефо ны). Однако сделка под прицелом

38 Бизнес журнал ФЕВРАЛЬ № 01 02. 2010

телекамер так и «не срослась»: Мак сименко хотел уступить лишь долю в компании в обмен на инвестиции, а Чичваркин — купить компанию на корню. «Жадность ведет к беднос ти», — едко напутствовал соискате ля инвестиций из эфира Евгений Чичваркин, добавив, что уже через полгода станет ясно, кто именно по жадничал. Насчет «жадности» и «бедности» толком до сих пор не прояснилось. «Евросеть» в конце концов весь биз нес по продаже «цифры» перевела в Интернет, а в своих салонах продает лишь «готовые» диски с музыкой и фильмами. «Это более понятно по купателю», — уверяет президент «Евросети» Александр Малис. Ген надий Максименко же с тех пор слегка видоизменил первоначаль ную концепцию: теперь его автома ты не записывают музыку на CD ди ски, а закачивают ее на USB носите

ли покупателя в формате МР3 (по цене в 8–10 рублей за трек). А парт нерство с интернет порталом по продаже легальной музыки MP3.ru (владелец — компания «ПРО.ВЭБ») сняло все юридические вопросы в отношениях с правообладателями. В будущем Максименко видит свою компанию в качестве операто ра инфраструктуры по доставке цифрового контента от правообла дателя к потребителю посредством системы региональных серверов и общефедеральной сети терминалов, которые готов производить и прода вать в больших количествах. Однако выстроить большую сеть Геннадию Максименко пока не уда лось. «На выставках многие подхо дят и заявляют: как только у вас на рисуется правильная доходность, мы станем покупать ваши терминалы сотнями», — говорит он. Экономика по действующим терминалам и

ТЕМА БИЗНЕС МОДЕЛИ iПОХИ

правда получается хо тя и положительная, но не очень впечатляю щая. Проблема в том, что платить правообла дателям приходится за каждый скачанный че рез терминал трек. «Будь это фиксированная плата с терминала за доступ к музыкальным каталогам — скажем, в размере пяти тысяч рублей в месяц, — мечтает глава «Сингл Мастер», — тогда дело бы пошло совсем по другому!» Но крупные правообладатели по ка осторожничают: им непонят но, чего вообще можно ждать от такого формата продаж контен та. Однако Геннадий Максименко уверен, что через год–два их подход поменяется. А пока он столбит рынок и наращивает массу терминалов.

кризиса продажи сокращались на 10–15% в год, — говорит Антон Про− нин, генеральный директор ГК «Мо− нолит». — А за 2009 год, по нашим оценкам, — сразу на 50–60%. Все очень серьезно. Раньше правообла− датели и дистрибьюторы компенси− ровали падение продаж симметрич− ным увеличением цен, теперь же этого не позволяет делать кризис». В общем, легальные продажи и в он− лайне, и в офлайне падают, а пираты пока торжествуют. Музыкальная индустрия не быстро, но усвоила главный урок: цифровой контент способен приносить право− обладателям серьезные деньги даже несмотря на продолжающийся разгул пиратства. В 2009 году цифровые продажи музыки по всему миру при−

40

млрд музыкальных треков (95%) ежегодно скачивается в мире нелегально, без отчислений правообладателям аудиоустройства. «DRM превратился в «наказание» для добросовестного пользователя за то, что он купил ли− цензионный, а не пиратский про− дукт», — иронизирует Сергей Анурь− ев, директор по электронной ком− мерции издательства «Эксмо». В 2007 году вице−президент по развитию продуктов Yahoo! Ян Роджерс пуб− лично извинялся перед пользовате− лями за сложности, которые те встре− чают, покупая в музыкальном он−

ЛЕГАЛЬНЫЕ ПРОДАЖИ МУЗЫКИ В РУНЕТЕ СТАЛИ НАСТОЛЬКО МАЛЫ, ЧТО АНАЛИТИКАМ НЕ ИНТЕРЕСНО ЕГО ИЗМЕРЯТЬ. ИГРОКИ РЫНКА ВИНЯТ В ЭТОМ ДАЖЕ НЕ ПИРАТОВ, А «ЖАДНЫХ» ПРАВООБЛАДАТЕЛЕЙ несли мейджорам 4,2 млрд долларов, или 27% доходов. Все, что требует− ся, — сделать так, чтобы легальные каналы цифровой дистрибуции обес− печили пользователям удобный до− ступ к качественному лицензионному контенту с самых различных уст− ройств и в самых различных форма− тах, большой ассортимент, а также легкость и необременительность оплаты, в случае если поставщику «цифры» ґ заблагорассудилось тако− вую взимать. Но если в легальном ка− нале что−то не так — свободолюби− вый пользователь интернет−эпохи просто разворачивается и уходит за бесплатным контентом на пиратские торренты и в файлохранилища. Музыкальная индустрия на этом уже обжигалась. Наиболее показа− тельно — с системой управления ци− фровыми правами (DRM — digital rights management), которую мейджо− ры с энтузиазмом навязывали циф− ровой дистрибуции в 2005–2007 го− дах. DRM−защита была призвана серьезно ограничить возможности пиратского копирования файлов пользователями. Но на деле мешала и добросовестному использованию — например, при попытке переноса файлов на другие воспроизводящие

лайн−магазине Yahoo!Music защи− щенные DRM−файлы, объяснив их условиями лицензирования от лей− блов. «Я больше не позволю Yahoo! инвестировать в сервисы, неудобные для пользователей! — не на шутку раскипятился он. — Мне больно смотреть, как тратятся деньги на жалкие попытки их контролировать.

DRM важен для лейблов, но он пере− ходит границы ненавязчивого конт− роля и приводит к недружелюбным отношениям с потребителем!» Мень− ше чем через год Yahoo! закрыла свой магазин. В 2008−м мейджоры — признав, видимо, эксперимент с DRM неудачным, — стали постепенно освобождать цифровую дистрибуцию от DRM−повинности.

Цифровой прилавок Доля цифровых продаж в бизнесе производителей контента (глобальные данные) 35 30 25 20 15 10 5 0

%

тернет−магазинам «на реализацию», как это делается во всем цивилизо− ванном мире, они требуют от нас за свои каталоги чудовищные по вели− чине и бессмысленности авансовые платежи (это у них называется «ми− нимальная гарантийная сумма»)», — говорит Соня Соколова, гендиректор интернет−магазина Soundkey и руко− водитель портала «Звуки.Ру». По ее подсчетам, чтобы собрать макси− мально полный и абсолютно легаль− ный музыкальный каталог «от всех мейджоров», российскому интернет− магазину придется выкладывать примерно по два с половиной милли− она долларов ежегодно. При трех− миллионном рынке это явно никому не по карману. Отсюда бед− ный ассортимент ли− цензионной музыки и вялые продажи. Зато с рынком фи− зических аудионосите− лей у нас все в полном соответствии с миро− выми трендами: ему недолго осталось па− дать на самое дно. «До

32

Производители игр Индустрия звукозаписи Киноиндустрия Газеты Журналы

27

5

4

2

Источник: IFPI, PWC Global Entertainment and Media Outlook

39 Бизнес журнал ФЕВРАЛЬ № 01 02. 2010

Îñíîâàòåëü Apple Ñòèâ Äæîáñ — ïðåäñòàâëÿåò... Äæîáñ îäíèì èç ïåðâûõ ïîíÿë ïðèíöèï: ê óäîáíîìó ãàäæåòó äîëæíû ïðèëàãàòüñÿ óäîáíûå îíëàéí−ñåðâèñû ïî ïðîäàæå öèôðîâîãî êîíòåíòà. È ïðèäóìàë iTunes.

2001 iPod (íà ñåãîäíÿ ïðîäàíî

Фото: AP Photo / Paul Sakuma

ñâûøå 220 ìëí óñòðîéñòâ)

2007 iPhone (ïðîäàíî ñâûøå 42 ìëí óñòðîéñòâ)

И совсем уж симптоматично, что Международная федерация звукозаписывающей индустрии озаглавила свой только что опубликованный отчет о состо− янии дел в отрасли так: «Музы− ка так, тогда и там, где вы ее хо− тите», — наконец продемон− стрировав полное понимание того, как изменился подход по− требителя к контенту. Спустя «каких−то» 15 лет с момента начала цифровой революции.

Книги перемен

2010 iPad (ïðîäàæè íà÷íóòñÿ â ìàðòå)

На

200 тыс.

«читалок», проданных в России, в Рунете приходится чуть более 20 тыс. наименований лицензионных e−книг 40 Бизнес журнал ФЕВРАЛЬ № 01 02. 2010

Когда смотришь, что сейчас творит цифровая революция с мировой видеоиндустрией, воз− никает ощущение дежавю. Ин− тернет распахнулся настежь для хождения тяжелых видеофай− лов благодаря новым возмож− ностям каналов доступа. И вот мы видим: то же стремительное падение продаж физических носителей (рынок DVD в по− следние несколько лет ежегодно па− дал на 10–18%), те же смутные на− дежды игроков на новые форматы (Blu−ray растет!), та же россыпь уст− ройств для воспроизведения ви− део — от портативных DVD−плееров до мобильников. Только крупные иг−

роки тут теперь ученые: «музыкаль− ные» ошибки мейджоры учли, и «оцифровка» бизнес−моделей идет полным ходом. Гораздо любопытнее происходя− щее в издательском бизнесе, кото− рый вот−вот начнет переживать встряску похлеще, чем в Гутенберго− вы времена. Книги начали оцифро− вывать давно — вспомнить хотя бы американскую общественную ини− циативу «Проект Гутенберг» по со− зданию электронной библиотеки, за− пущенную в 1971−м. В Рунете первые электронные библиотеки стали появ− ляться с 1994 года, когда широко распространился софт по распозна− ванию текста, облегчивший оциф− ровку. Но даже наличие в свободном доступе в Рунете значительного чис− ла электронных книг долго не оказы− вало на «бумажный» издательский бизнес ровным счетом никакого вли− яния: аудиторией любителей читать книги с экрана компьютера и КПК можно было пренебречь как ничтож− но малой. Привычка людей читать с бумаги не могла вечно оберегать книжный рынок от вихрей цифровой револю− ции. Взбаламутили его производите− ли гаджетов. Первые портативные электронные «читалки» с LCD−эк− ранами, которые выпускались с 1998 года, не особо вдохновляли пользо− вателей. Но выпущенные в 2007 году устройства с более дружественными для глаз экранами, сделанными по технологии «электронной бумаги», стали настоящим выстрелом «Авро− ры». Тогда же на американский ры− нок с триумфом вышел Kindle — не просто «читалка», а еще и гаджет, позволяющий с помощью беспро− водной связи прямиком покупать электронные книги в интернет−мага− зине Amazon. Во время рождествен− ских продаж прошлого года Amazon впервые в истории продал столько же цифровых книг, сколько и бумажных. Добавьте к этому то, что в текущем году ожидается массовый выход на рынок аналогичных устройств от других вендоров, — и вы поймете, как быстро въезжает в цифровую эру книжный рынок.

ТЕМА БИЗНЕС МОДЕЛИ iПОХИ

И все−таки лучше всех подгото− вился к революционным событиям Google. С 2004 года в рамках проек− та Google Book Search компания рьяно оцифровывает книги. Сейчас их в базе свыше 8 млн наименова− ний — в два раза больше, чем у бли− жайшего преследователя из Европы.

Microsoft, запустивший в 2006 году аналогичный проект, через два года свернул его. Что немаловажно, Google успешно и последовательно решает вопросы с авторскими пра− вами: почти трехлетняя судебная тяжба с Гильдией авторов и Ассоци− ацией американских издателей бла− гополучно разрешилась полюбовной сделкой, в которую как раз сейчас вносят последние штрихи. На оче− реди иностранные правообладате− ли. А значит, Google превращается в самую мощную глобальную плат− форму по распространению цифро− вых книг, причем очень гибкую с точки зрения монетизации. Отечественная же цифровая книжная дистрибуция пока еще в самом начале пути. На виртуальных полках крупнейшего российского интернет−магазина Ozon.ru чуть более 20 тысяч наименований циф− ровых книг, а их доля в продажах — менее 0,1% в общем книжном обо− роте компании. Весьма красноречи− вый факт: по оценкам экспертов, сейчас на руках у россиян свыше 200 тысяч устройств для чтения электронных книг — то есть в 10 раз больше, чем наименований доступ− ных по легальным каналам элект− ронных книг! А ведь есть еще смартфоны и КПК, которые также активно используются для чтения. Что−то люди на своих устройствах все−таки читают? В общем, пробле− ма цифрового пиратства встает для книжного бизнеса в полный рост. Бумажные супербестселлеры рас− ходятся в России тиражами в не− сколько сотен тысяч экземпляров, при этом та же книга в электронном виде только в одной популярной пи− ратской библиотеке может иметь 20–30 тысяч скачиваний. А есть еще куча мелких пиратов, не претендую− щих на звание «электронной биб− лиотеки» и вывешивающих у себя книжные новинки лишь для того, чтобы повысить посещаемость сво− его интернет−ресурса. С пиратством на книжном рынке не было бы таких проблем, имей ле− гальные площадки возможность

предоставить ассортимент, хоть сколько−нибудь сопоставимый с ци− фровыми книжными развалами пи− ратов. «Честно говоря, нам как роз− ничным продавцам сейчас очень не хватает цифровых товаров», — гово− рит Алексей Вайсберг, директор по продажам Ozon.ru. Из крупных издательств только «Эксмо» и АСТ активно передают свои

книжные каталоги в цифровую дистри− буцию. Но этого явно не достаточно, чтобы решить ассортиментную проб− лему. Что же остальные? «Многие из− дательства сторонятся цифровых про− даж, часто даже не попробовав, а кто− то — попробовав, но не получив сразу серьезных денег, — говорит Сергей Анурьев из «Эксмо». — Но это заведо− мо проигрышная стратегия, которая

Бизнес модели: игра для мобильника Три года назад основатели софтверной компании DaSuppa Studios Дмитрий Плущевский и Александр Слободянюк, порыв шись в своих детских воспомина ниях, обнаружили там идею для нового проекта — воссоздать игру «Танчики» (Battle City), в которую когда то любили «резаться» на иг ровой приставке Dandy. С той лишь разницей, что танковые бата лии должны были вестись не на иг ровых консолях, а на мобильных телефонах. Игровой рынок в целом и его мобильный сегмент в частности обещали тогда бурный рост, и, главное, разработка игры для «мо бильника» не требовала астроно мических инвестиций. Вложив в проект 60 тысяч долларов соб ственных средств, партнеры приня лись за работу и уже весною 2006

года первая версия «Танчиков» увидела свет. В качестве модели монетизации была выбрана схема freemium: скачать и пройти не сколько первых уровней игры мож но было бесплатно, а для того что бы продолжить баталии, а также модернизировать свои танки, нуж но было отправить SMS на корот кий номер. Стратегия и тактика были выбраны верно: игру активно скачивали, и что немаловажно — пользователи активно использова ли дополнительный, платный функ ционал. В итоге, по словам Дмит рия Плущевского, последние пол тора года игра стабильно приносит 25 тысяч долларов чистого дохода в месяц — после расчетов с сото выми операторами и партнерами. Всего же, за все время существо вания, «Танчики» заработали для своих создателей бо лее полумиллиона долларов.

41 Бизнес журнал ФЕВРАЛЬ № 01 02. 2010

ТЕМА БИЗНЕС МОДЕЛИ iПОХИ

вредит не только им самим, но и всему легальному рынку». У издательств есть еще и сугубо «техническая» проблема: сложно не столько перевести книгу в цифровой формат, сколько урегулиро− вать все юридические вопросы с авто− рами по поводу продажи их произве− дений в электронном виде. «Очень часто для этого необходимо заключать отдельные договоры или допсоглаше− ния, — говорит Алексей Кузьмин, гене− ральный директор ГК «ЛитРес». — Для переводной литературы, например, нужно получить права и от автора ори− гинала, и от переводчиков. Вся эта ра− бота требует расходов, нести которые на данном этапе многие издательст− ва — особенно небольшие — считают нецелесообразным». Вот она — «ловушка 22», в которую попадают первопроходцы цифровой дистрибуции на любом контент−рынке: пока от цифровых продаж не видно серьезных денег, правообладатели считают их баловством и придержива− ют свой контент, а пока нет ассорти− мента — откуда на рынке взяться деньгам? Их заработают пираты, не заморачивающиеся по поводу автор− ских прав.

Кому−то ж надо быть за «истоп− ника», как говаривал Маяковский. Это трудная работа — собирать из различных источников пакет автор− ских прав на распространение электронных книг в Интернете. Но очень перспективная, потому что ли− дер когда−нибудь станет становым хребтом будущей цифровой дистри− буции. Заниматься этим не с руки ни отдельно взятому издательству, ни интернет−магазину — это должна быть независимая площадка. В Рос− сии такой стала компания «ЛитРес» — других серьезных кон− курентов пока не наблюдается. Ком− пания заключает договоры не только с издательствами, но и с топовыми авторами (таковых уже около пяти− сот), и «отгружает» напрямую и че− рез партнерские интернет−магази− ны, включая OZON.ru, по 100–120 тысяч электронных книг ежемесяч− но. Конечному покупателю, кстати, электронная книжка обходится в среднем в 11 рублей. Продажи в штуках, в общем−то, пока не самые впечатляющие: они сопоставимы с продажами обычного большого книжного магазина. Ну и что? Рево−

люцию−то цифровую не остановить! А потому генеральный директор «ЛитРеса» Алексей Кузьмин уверен, что в 2010 году объемы возрастут ра− за в четыре: «Это будет год начала серьезного бизнеса, — уверен он. — К этому все шло последние три года!»

Кто на новенького? Вся логика цифровых перемен говорит о том, что в самое ближай− шее время революционные сдвиги затронут новые индустрии.

— Проникновение широкополос− ного доступа уже запустило эти про− цессы, и многое начинает уходить в Сеть — телевидение, радио, теле− фония, — говорит Антон Серго, гла− ва юридической компании «Интернет и Право». — Заметно, что игроки в этих сегментах стали понимать угро− зу и готовиться к активному противо−

2017

К году, по прогнозам SNL Kagan, большая часть видеоконтента будет распространяться в цифровой форме через Сеть

Бизнес модели: интернет ТВ Однажды Егор Яковлев остро почувствовал всеобщий сдвиг ме дийной парадигмы, и теперь ак тивно в нем участвует в качестве предпринимателя, основав два года назад развлекательное ин тернет ТВ Tvigle.ru. Он исходит из того, что эфирное телевидение исторически обречено, ибо несет в себе элемент информационного «насилия» над зрителем: диктует ему, что и когда смотреть. А зри тель — хвала Интернету! — обрел новые степени свободы и привыч ки: смотреть что хочется и когда хочется. А значит, в этой новой благодатной интернет среде нужно дать ему медиа нового типа. Задача увлекательней шая, поскольку многое нужно придумывать зано во: жанры, способы рек ламной коммуникации и

42 Бизнес журнал ФЕВРАЛЬ № 01 02. 2010

монетизации. Все это не подле жит слепому копированию у «ста рого» телевидения.

— Нынешняя ситуация с видео в Интернете один в один повто ряет то, что было на заре эфир ного ТВ, — рассуждает Яков лев. — Первые ТВ продюсеры тогда обратились к «киношни кам» (потому что те были един ственными, кто умел делать ви део): «Нам нужно что то показы вать». Им ответили: «С вас 25 миллионов долларов — и через полтора года мы вам сделаем, что показывать. Часа на два». Наверное, телевизионщики тогда отказались так: «У нас всего 25 миллионов на год, и вещать нам нужно круглые сутки». И приду мали новые форматы. Сегодня Tvigle — это третья по размеру аудитории видеоплощад ка в Рунете после «Видео.Mail.ru»

ТЕМА БИЗНЕС МОДЕЛИ iПОХИ

стоянию: телеканалы начали борьбу с трансляцией своих передач и их выкладкой в Сеть, сотовые компании лоббируют законопроект о запрете IP−телефонии и так далее. Это уже знакомая реакция «ана− логового» бизнеса на перемены: бо− роться с новыми технологиями вмес− то того, чтобы «оцифровывать» собственные бизнес−модели! Под эфирное телевидение, на− пример, уже подведена «мина» за− медленного действия. Интернет приучает все больше пользователей к удобному «смотрению» видео в Сети «по запросу» (video on demand) — чего угодно и когда угод− но. Пиратским и легальным онлайн− ресурсам уже есть что показывать зрителям — от сериалов и ток−шоу до спортивных телетрансляций. Од− нако потери аудитории у эфирных каналов до поры до времени нет: все−таки у зрителя имеется стойкая привычка просмотра «картинок» с экрана телевизора, а чтобы «подру− жить» свой телевизор с Интернетом, ему нужно покупать специальные устройства (вроде IP set−top box) или подсоединять аппарат к персо−

и RuTube (данные TNS), 250 ты сяч просмотров роликов ежеднев но и 12 тысяч единиц лицензион ного профессионального видео, включая полноформатные филь мы и сериалы. «А начинали с со рока шестью роликами, гордясь, какие мы обалденно крутые», — улыбается Яковлев. Tvigle не только приобретает видеоконтент, но и производит собственный. Компания даже уже отработала технологию съемки «интерактив ного» кино, когда зритель отчасти может управлять сюжетом. Егор Яковлев в принципе не верит, что платный доступ к кон тенту в Интернете может быть жизнеспособной моделью для массового ресурса, поэтому Tvigle живет за счет рекламы. Интернет ТВ дает новые степени свободы и рекламодателю: воз можность точно таргетировать

нальному компьютеру с выходом в Сеть. Но производители электрони− ки ведут свою «подрывную» работу и здесь: с 2009 года Samsung, LG и Panasonic широким фронтом выпус− кают на рынок телевизоры со встроенными сетевыми картами для широкополосного соединения, кото− рые для выхода в Интернет не тре− буют дополнительных устройств. Некоторые из новинок уже поддер− живают возможность совершения видеозвонков и проведения видео− конференций благодаря «встроен− ному» клиентскому приложению Skype: вот она, великая конверген− ция гаджетов, благодаря которой да− же телевизор уже можно будет ис− пользовать в качестве IP−телефона! Как только такие устройства по− лучат массовое распространение, эфирные бастионы начнут стреми− тельно рушиться. Лет через десять зритель вряд ли станет терпеливо дожидаться, пока в сетке эфирного вещания появится его любимая пе− редача: он нажатием нескольких кнопок на пульте управления будет запускать на своем телевизоре про− смотр из Интернета, когда захочет.

рекламу и ставить ее в нужное контентное окружение. Со вре менем и зритель получит воз можность отчасти влиять на то, какую рекламу ему показывают во время онлайн просмотра ви део: выбирать, реклама каких ка тегорий товаров и услуг его лич но устраивает, и пропускать со общения, по какой либо причине его раздражающие. «Зачем за ставлять человека смотреть что то через силу и настраивать про тив бренда?» — риторически во прошает Яковлев. Технически этот сервис для зрителей у Tvigle уже готов, просто, прежде чем таким образом сегментировать аудиторию, ее нужно как следует нарастить. С монетизацией у Tvigle все уже складывается неплохо: в тре тьем квартале прошлого года проект вышел на окупаемость.

$3–10 млн —

таков, по разным оценкам, годовой объем российского рынка электронных книг, включая пиратские

Эфирные вещатели станут терять аудиторию и рекламодателей, их привычная бизнес−модель начнет разлетаться на куски, и им поневоле придется мигрировать в Интернет. IP для пользователей — более привле− кательный «транспорт» для видео− контента, чем эфир с его линейным потоковым вещанием «в одну сторо− ну» без намека на настоящую ин− терактивность. Ведь не считать же за подлинную интерактивность воз− можность перещелкивать каналы!

— Будь я телевещателем, я бы уже давно начал впадать в безумие, гля− дя на то, что происходит в области IP−телевидения, — говорит Винт Серф из Google. — Интернет−теле− видение гораздо гибче эфира с его сетками вещания и программирова− нием. Пакетная передача данных легче может поддерживать принцип «контент по запросу», а опыт YouTube доказывает, что именно так зритель хочет получать свои видео− развлечения. Западные гиганты индустрии раз− влечений и телевидения начинают это осознавать и ищут модели моне− тизации своего контента в цифровой среде. Начиная с 2005–2006 годов шоу и популярные передачи CBS, NBC, Fox, BBC и проч. стали доступ− ными в цифровом виде в интернет− магазинах iTunes и Amazon Video on Demand. А с 2007 года крупные иг− роки стали инициировать создание собственных видеоплощадок в Ин− тернете. Так, например, появился популярный в США ресурс Hulu.com с бесплатным для пользователей по− токовым видео (работает по «рек− ламной модели»), ставший совмест− ным проектом NBC Universal, Fox Entertainment Group и ABC Inc. Цифровые технологии революци− онизируют привычки людей. До ка− ких «цифровых» чудес мы доживем в будущем, предсказать сложно. Но ясно одно: у бизнеса любого разме− ра на ближайшие пару десятилетий работы будет невпроворот — приду− мывать и обеспечивать новые спо− собы взаимодействия потребителя с цифровым контентом.

43 Бизнес журнал ФЕВРАЛЬ № 01 02. 2010

Фото: Nmedia (Dreamstime.com)

НА ЦИФРОВОЙ ВОЛНЕ

АНТОН КОВАЛЕВСКИЙ

В НОВОЙ ЦИФРОВОЙ СРЕДЕ ЦАРИТ КАТЕГОРИЧЕСКИЙ ИМПЕРАТИВ: СДЕЛАЙ ТАК, ЧТОБЫ ПОТРЕБИТЕЛЬ ПОЛУЧАЛ КОНТЕНТ БОЛЕЕ УДОБНЫМ И ЛЕГКИМ СПОСОБОМ, ЧЕМ У КОНКУРЕНТОВ, ОДНАКО НЕ ЗАБУДЬ ПРИДУМАТЬ, КАК ТЫ САМ СТАНЕШЬ ЗАРАБАТЫВАТЬ НА ЭТОМ. тавки высоки: компании, не уловившие императива, без промедления вылетают с рынка, а удачливые перво− проходцы срывают джек−пот. Все на− перебой придумывают дружелюбные пользовательские интерфейсы, скре− щивают гаджеты с онлайн−сервисами, а онлайн−сервисы — с гаджетами. У российского бизнеса цифровой эпохи, как ни странно, есть опреде− ленное преимущество — преиму− щество отстающего и догоняющего. По сравнению с более развитыми запад− ными рынками новые гаджеты и техно− логии часто попадают в Россию с за− позданием в два–три года и более. Проникновение широкополосного до− ступа и развитие беспроводной связи новых поколений у нас также идет с отставанием. А значит, бизнес−модели и идеи, которые становятся на Западе

C

44 Бизнес журнал ФЕВРАЛЬ № 01 02. 2010

успешными сейчас, через несколько лет с большой вероятностью «выстре− лят» и в России. Держите руку на пульсе цифровой эпохи!

Немедленно цифруй Самый простой способ заработать на цифровом контенте — продавать его. К примеру, новости в электронном виде давно не в новинку: интернет− ленты гораздо удобнее и оперативнее любых ежедневных газет. Журналы — совсем другое дело: роль верстки и подачи материала здесь гораздо боль− ше, и подавать их даже в цифровом виде нужно несколько иначе. Зато оче− видна экономия на печати: понятно, что электронный журнал должен быть на− много дешевле. Французский распространитель прессы Relay, например, предлагает все свои 400 журналов в цифровом

виде по фиксированной месячной ставке всего в 18 евро за любое число купленных изданий (кроме тех, что имеют «взрослое» содержание). Пользователь скачивает специальный софт, после чего получает возмож− ность загрузить любой журнал — с дополнительными опциями вроде ви− део, «обоев» для рабочего стола ком− пьютера, музыки и ссылок для брау− зера. Каждый журнал скачивается за пару минут, и клиент волен составить собственную подшивку, доступную и без подключения к Сети. Хотите рас− печатать? Без проблем. Что интерес− но, Relay запустил этот сервис совме− стно с Всемирным фондом дикой при− роды: по одному доллару с каждой подписки идет на восстановление ле− сов, несущих урон в том числе по ви− не традиционного, «бумажного» изда− тельского бизнеса.

ТЕМА БИЗНЕС МОДЕЛИ iПОХИ

Еще один «новенький» в мире циф− ровой доставки — комиксы. Недавно молодая компания Graphic.ly объявила о запуске первого в мире онлайн−ресур− са по продаже рисованных историй. Компании удалось найти около милли− она долларов финансирования, а на выставке CES 2010 соответствующее приложение для мобильных платформ демонстрировал публике сам гене− ральный директор Microsoft Стив Бал− мер. Создатели подчеркивают, что сер− вис предназначен не только для прода− жи комиксов, но и для создания нового сообщества поклонников жанра — по аналогии с социальными сетями. Подключаются и крупные игроки медиарынка: к примеру, CNN запусти− ла сервис CNN Wire. Он позволяет из− дателям и телекомпаниям со всего ми− ра покупать сюжеты и репортажи в единой цифровой базе данных по фиксированной цене в $199. В услови− ях глобального мира это гораздо удоб− нее и дешевле, нежели производство собственного оригинального продукта.

Фишки россыпью Небольшие бойцы цифровой дист− рибуции активно ищут новые возмож− ности создать потребителям дополни− тельные удобства и выделиться на фо− не крупных игроков. Известный изъян развивающихся рынков — отсутствие привычки у населения использовать для онлайн−оплаты платежные серви− сы (вроде PayPal) и — за неимением — банковские карты. Как облегчить кли− ентам интернет−шопинг в таких усло− виях? Турецкий онлайн−магазин MuziPlay взял на вооружение методы телеком−операторов: выпустил кар− точки предоплаты и стал продавать их через обычные газетные киоски и не− большие магазины. Карты номиналом в 3, 5 и 10 турецких лир содержат спе− циальный код: с его помощью пользо− ватель зачисляет деньги на свой счет в магазине, с которого и оплачивает ли− цензионные mp3−файлы. Неплохое решение для страны, где широкопо− лосный доступ развит лучше, чем по− требительские банковские услуги. Многие ресурсы сейчас озаботи− лись выстраиванием системы по про−

30

Свыше тыс. приложений для iPod и iPhone разрабатывается в год. Два гаджета «обслуживает» целая индустрия разработчиков

У РОССИЙСКОГО БИЗНЕСА ЦИФРОВОЙ ЭПОХИ ЕСТЬ ПРЕИМУЩЕСТВО «ОТСТАЮЩЕГО». ТО, ЧТО НА ЗАПАДЕ — «ПИСК» ЦИФРОВОЙ МОДЫ, В РОССИИ СТАНЕТ ТАКОВЫМ ЧЕРЕЗ ГОД ДВА движению музыкальных новинок. Аме− риканский сайт Amie Street, специали− зирующийся на независимой музыке, задействовал в продажах принцип аук− циона. Первый пользователь, скачав− ший трек, получает его совершенно бесплатно. С каждым последующим скачиванием цена начинает постепенно возрастать — вплоть до «потолка» в 98 центов. Чем популярнее песня, тем быстрее взлетает ее стоимость до верхнего предела. Еще одна «фиш− ка» — система рекомендаций, с помо− щью которой покупатель трека может даже… заработать. В офлайне этот принцип назвали бы «Приведи друга — получи бонус». Предположим, пользо− ватель приобрел песню за 10 центов и рекомендовал ее своим знакомым; один из них последовал совету и тоже скачал трек, цена которого к тому мо− менту возросла до 90 центов. В таком случае рекомендовавший получает на свой счет 80 центов. Чем не стимул для подлинного ценителя зарыться в новые поступления музыки, чтобы открывать малоизвестных, но многообещающих исполнителей? В прибыли и артисты: им уходит 70% выручки магазина после того, как продажи трека превысили пять долларов; однако кое−что их мо− жет испугать: сайт не устанавливает DRM−защиту на продаваемые треки. Тренд, который проявился в музы− кальной цифровой дистрибуции пару лет назад, — задействовать потенциал социальных сетей и блогов. Компания GoodStorm, например, запустила сер− вис MixTape, который позволяет обыч− ным людям включиться в систему ле− гальной продажи музыкальных треков. Как это работает? Пользователь реги− стрируется в системе, выбирает набор песен из приличного каталога в 2,7 млн композиций и создает своего рода

микс не более чем из 100 треков. Такой микс он может разместить в своем блоге или на странице в социальной сети в виде виджета (специального приложения). Пара кликов — и каждый посетитель сможет за секунду–другую купить любой из этих треков за 99 цен− тов. Из них 65 уходит музыкантам, 29 — GoodStorm, а оставшиеся 5 — самому пользователю, который может зарабо− тать почти доллар на продаже одного альбома. Отличная возможность для вирусного маркетинга: известная ор− ганизация Amnesty International уже использовала ее для продвижения благотворительного сингла Instant Karma. Похожий сервис разработала ком− пания Sonific. Впрочем, музыку через ее виджет продавать нельзя. Исполь− зуя базу специально лицензирован− ных треков, компания формирует по− токовое аудио для веб−страниц под названием SongSpot: любой клиент может установить его на свой сайт, блог, страницу в Facebook или eBay как флеш−приложение. Пока затея некоммерческая, но в будущем такой подбор музыки будет способен при− носить доход: зарабатывают же со− ставители музыкальных компиляций для кофеен и ресторанов. Еще один вполне очевидный ход — не продавать контент, а раздавать его бесплатно, сопровождая рекламой. Наиболее заметен в этой нише бри− танский сайт We7, поддержанный не− сколькими независимыми музыкаль− ными лейблами и известным музыкан− том Питером Гэбриелом. Все песни, предлагаемые сайтом, снабжены 10–секундным роликом, который при− кручен к началу трека. Через месяц после первого прослушивания песни сайт разрешает пользователю скачать обычную версию, свободную от рек− ламных объявлений и любой защиты. Рекламодателей сайт зазывает так: «Прошепчите на ухо своей целевой аудитории так, как вы этого не делали никогда раньше». Наконец, цифровой формат откры− вает дорогу продажам «серий». Не− давно крупнейший мировой книгоиз− датель Random House наладил выпуск популярных романов в цифровой форме по частям: каждая глава, пред− ставленная в PDF−формате, обойдется читателю в $2,99. Сервис рассчитан на людей, которые хотели бы ознакомить− ся с началом и только потом принимать решение о покупке. Полистать в мага− зине? Что вы, прошлый век.

45 Бизнес журнал ФЕВРАЛЬ № 01 02. 2010

ТЕМА БИЗНЕС МОДЕЛИ iПОХИ

Прокачка цифр Еще один лакомый кусок рынка — собственно доставка контента. Точ− нее — различные необычные способы, без использования браузера, компью− тера или даже Интернета. Гиганты вроде XONA или Technicolor занима− ются разработкой комплексных платформ для такого рода операций, предполагающих внедрение потоково− го видео, проката, ТВ−интеграции, встроенной рекламы, пользователь− ского контента и многого другого. Более мелкие игроки ищут ниши попроще. Проект американской компании DailyLit напоминает идею Random House, но с важными отличиями: это не издатель, поэтому книги перепродают− ся; каждое издание отправляется по− купателю небольшими, удобными для чтения кусочками по электронной по− чте или с помощью RSS−потока. Це− на — всего $5, можно выбрать любое удобное время доставки. Уже за не− сколько месяцев DailyLit набрала бо− лее сотни тысяч клиентов. Еще один стартап из США — OverDrive — сумел договориться с Sony (предоставляет устройства для чтения) и более чем 9 тысячами биб− лиотек по всему миру (предоставляют читателей). OverDrive организует для них что−то вроде цифровых департа− ментов: покупает несколько лицензий на каждую книгу и функционирует как обычная библиотека; если один поль− зователь читает книгу, другой пока не может ее взять. Конечно, возвращать ничего не нужно: после истечения

срока лицензии файл с DRM−защитой просто перестает открываться. Что ж, просрочить абонемент не удастся… Британская UBC Media, в свою оче− редь, наладила мостик между радио− станциями и звукозаписывающими компаниями. С помощью ее сервиса клиенты смогут покупать песни, звуча− щие в любой конкретный момент «на волнах» цифрового радио (им ком− плектуется около четверти производи− мых мобильных телефонов). Оплата идет за счет телефонного баланса, каждая песня стоит около 1,25 фун− та — на 60% дороже обычного. По− следнее объясняется тем, что трек скачивается не только на телефон по− купателя, но и в специальную веб− библиотеку, откуда его может загрузить в обычный mp3−плеер. Все большее распространение по− лучают контент−киоски в общественных местах. К примеру, в амстердамском аэропорту Схипхол появился магазин Fuel for Travel, предлагающий путешест− венникам различный цифровой контент, закачиваемый прямо на электронные устройства покупателя. Партнерами выступила компания Samsung, которая предоставила собственно ноу−хау и ре− ализует через магазин свои плееры и сотовые телефоны, голландский медиа− провайдер Talpa и администрация аэропорта. В число поддерживаемых устройств, что интересно, не входит iPod: его система защиты не позволяет закачивать треки и фильмы от сторон− них компаний. Главный минус — число поставщиков контента пока невелико:

Платить будем? В 2009 году по заказу Wall Street Journal Europe компании GfK Custom Research и GfK Verein про вели исследование потребитель ских предпочтений в отношении ци фрового контента и готовности пла тить за него. Как оказалось, пока только око ло 13% европейцев, регулярно вы ходящих в онлайн, готовы платить за музыку или кино, скачиваемые из Сети. При этом большинство из них хотело бы в этом случае иметь контент, свободный от какой бы то ни было рекламы. Все остальные предпочитают скачивать контент

48 Бизнес журнал ФЕВРАЛЬ № 01 02. 2010

нелегально — а потому бесплатно и без всякой рекламы. Процент сознательности разнится от страны к стране. Лидирует Шве ция: здесь около 23% опрошенных не прочь заплатить за контент. Вто рое место делят Голландия и Брита ния (готовность платить выразили 20% жителей этих стран), третье — США (около 17% «сознательных»). В числе наименее готовых к рыночной цифровой революции оказались страны с наибольшим числом актив ных пользователей Интернета: это Германия (9%), Испания (6%), Поль ша (5%) и Румыния (4%).

$3–4 млрд составит американский рынок программ для телефонов к 2013 году

Red Bull, MTV/Nickelodeon, Radio 538, Audiocitytours и Commodore. Аналогичный сервис предлагает издательский дом Zinio: его «цифровые газетные стойки» появились в отелях компании Starwood. Доступ — с ноут− буков из комнат или в специальном ки− оске в лобби. Впрочем, такая система, с одной стороны, избавляет читателей от необходимости носить с собой жур− нал, с другой — заставляет читать его на ноутбуке или экране, что не слиш− ком удобно. Кроме того, за продукт придется заплатить обычную для бу− мажной версии цену. Наконец, нельзя обойти вниманием наиболее быстрорастущий рынок — приложения для iPhone и других сото− вых телефонов, развивающие прин− ципиально новые каналы доставки ин− формации. К примеру, приложение iStoryTime, разработанное компанией FrogDogMedia, зачитывает сказки де− тям и демонстрирует иллюстрации. Каждая сказка обходится пользовате− лю примерно в $2. Почему бы не рас− пространить практику на аудиокниги? Приложение Mobile Roadie, созданное компанией Fluidesign, позволяет любой группе или музыканту создать соб− ственное приложение для поклонни− ков, которые смогут получать новости, видео или новые треки от своих куми− ров. Цены доступны даже начинающим «звездам»: $399 за собственно прило− жение, еще $29 — за ежемесячную поддержку до тысячи поклонников, каждый новый — еще один цент. Поддержку приложений запустила даже компания Verizon — оператор ка− бельного телевидения FiOS: во время просмотра передач клиенты могут об− щаться в блог−сети Twitter и делиться собственным видео. Это еще один сигнал: скоро никакой разницы между компьютером, телевидением и пользо− вательским контентом не останется. Вопрос один: какие модели взаимо− действия выживут, а какие окажутся на свалке истории? Тем не менее пример десятков новых бизнесов ясно пока− зывает: на рынке доставки цифрового контента сейчас лучшее время для быстрого превращения хороших идей в отличные компании.

НА РЫНКЕ МАЛЕНЬКИХ ПРОГРАММ ДЕЛАЮТСЯ БОЛЬШИЕ ДЕЛА ДЕНИС ВОЛКОВ

МЕХАНИКА БИЗНЕСА ДИАГНОСТИКА

ИГРЫ ПО ВЗРОСЛОМУ

БУМ СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЕЙ И РАСПРОСТРАНЕНИЕ ПРОДВИНУТЫХ МОБИЛЬНЫХ ТЕЛЕФОНОВ СФОРМИРОВАЛИ МАССОВЫЙ СПРОС НА НЕСЛОЖНЫЙ СОФТ РАЗВЛЕКАТЕЛЬНОГО ХАРАКТЕРА. ПОТРАТИВ НА РАЗРАБОТКУ ДЕСЯТКИ ТЫСЯЧ ДОЛЛАРОВ, МОЖНО ЗАРАБОТАТЬ СОТНИ ТЫСЯЧ. ИНВЕСТОРАМ ТАКАЯ ИГРА ПО ДУШЕ. РАЗВЕ ЧТО ДВЕРИ НА ЭТОТ РЫНОК НЕ БУДУТ РАСПАХНУТЫ ВЕЧНО.

В

рии Electronic Arts приобрел за $400 млн компанию Playfish, круп− нейшего разработчика игр для со− циальных сетей, многое проясняет− ся. Либо крупные стратегические инвесторы находятся под очарова− нием новой моды, либо начинается очередной передел рынка развле− чений.

$180

млн отдали инвесторы за долю в бизнесе Zynga — компании, разрабатывающей игры для социальных сетей

Мал, да удал «Тетрис», «Шарики» и другие ка− зуальные (они же «офисные») ком− пьютерные развлечения остались в прошлом. Хотя бы потому, что у оби− тателей офисов ныне масса других дел. Нужно успеть вспахать и полить огород, накормить рыбок, да еще и обслужить клиентов. Именно такими делами заняты сегодня десятки мил− лионов пользователей социальных сетей, днями напролет разъезжаю− щие на тракторах по виртуальным пространствам игры Farmville и ее многочисленных клонов. Но глав− ное — игры и приложения для соци− альных сетей из малозначительного феномена превратились в крупный сегмент игрового рынка. По оценкам экспертов, мировой рынок таких приложений (по преиму− ществу это все−таки игры) оценива− ется в миллиард долларов и наряду с рекламой является одним из основ− ных источников доходов популярных социальных сетей. Механика бизнеса списана с онлайновых и казуальных игр: можно сколько душе угодно бес− платно возделывать свой огород, но если заработанных на ниве фермер− ства виртуальных денег переста− нет хватать или захочется прику− пить что−нибудь эдакое (наворо− ченный трактор или косилку), придется расстаться уже с насто− ящими деньгами. Российский рынок подобных программ ввиду своего юного воз− раста демонстрирует куда более скромные объемы. Всего−то не− сколько десятков милли− онов долларов. Зато 49 Бизнес журнал ФЕВРАЛЬ № 01 02. 2010

Фото: Sgame (Dreamstime.com)

конце 2009 года произошло событие, вызвавшее повы− шенный интерес профес− сиональных участников рынка компьютерных игр. Один из ведущих российских интернет−ин− весторов компания Digital Sky Technologies при участии партнеров приобрела за $180 млн долларов долю в проекте Zynga. Чем эта сделка выделяется на фоне прочих? Как минимум тем, что, по общему мнению, сегодня явно не лучшее время для столь значительных ин− вестиций. Согласно данным NPD Group, отрасль игрового софта только в конце года пришла в себя от последствий кризиса и начала де− монстрировать положительную ди− намику. Но даже «высокого» ново− годнего сезона оказалось недоста− точно: самый емкий в мире рынок игр, американский, просел на 8% по сравнению с 2008 годом. В таких условиях решение о вложении круг− ленькой суммы в молодую компанию должно быть подкреплено точным коммерческим расчетом. Тем более что Zynga известна вовсе не полновесными шу− терами и симулято− рами, а совсем маленькими игруш− ками, которые не издаются на «серь− езных» компакт−ди− сках, а предназначе− ны для социальных сетей. Однако если учесть, что месяцем ранее гигант индуст−

МЕХАНИКА БИЗНЕСА ДИАГНОСТИКА

старт получился бурным, а гонка обещает стать долгой и захваты− вающей. Только в социальной сети «ВКонтакте» сегодня доступно бо− лее полутора тысяч приложений, самые популярные из которых ус− тановлены более семи миллионов раз. Перспективную ниву окучивает около сотни компаний: от состоящих из нескольких человек стартапов до крупных фирм. Прелесть в том, что шанс заработать в этом зарождаю− щемся сегменте есть пока у каждого.

Пока в офлайне бушует кризис, в онлайне делаются большие дела.

Вход — рубль, выход — два Сколько стоит создание одной иг− ры, ориентированной на завсегдата− ев социальных сетей? В зависимости от сложности — от трех до двухсот тысяч долларов, утверждает Евгений Глариантов, гендиректор компании TVX Media, недавно создавшей до− чернюю структуру TVX Games как раз с прицелом на новый растущий сегмент. «2009 год показал взрывной рост популярности приложений как раз с социальной составляющей, — продолжает Глариантов.— А у нас уже был накоплен опыт разработки игр под различные платформы. По− лучилось так, что формат приложе− ний внутри социальной сети «ВКонтакте» был освоен нашей ко− мандой ранее. Нам удалось удачно вписаться в этот рынок на начальной стадии. Первая мини−игра появилась в этой социальной сети еще в мае, а в августе мы запустили первую мно−

Утечка кадров «Почему я решила создать компа− нию, разрабатывающую игры именно для социальных сетей? — размыш− ляет Алиса Чумаченко. — Я очень люблю социальные игры. И мне все− гда нравились игры казуальные — с простой, понятной механикой, у кото− рых нет никаких ограничений в ауди− тории. Это игры для всех. Ну а по− скольку у меня есть опыт в разработ− ке и маркетинге онлайновых игр, я не могла не оценить всего потенциала нового, «выстрелившего» рынка игр для социальных сетей».

Game Insight — стартап, создан− ный Алисой после ухода из холдинга Astrum Online. Компания планирует не столько разрабатывать игры са− мостоятельно, сколько инвестиро− вать в команды, создающие прило− жения для социальных сетей. При этом Чумаченко искренне уверена, что возникшая буквально на наших глазах отрасль — вовсе не очеред− ной мыльный пузырь. Люди не пе− рестанут играть. А значит, не пре− кратят и платить за развлечения. К тому же, по мнению предпринима− тельницы, этот сегмент все еще не− дооценен. Насколько именно? Бывший руко− водитель сервиса знакомств «Мам− ба» и сети «Одноклассники.Ру», а ныне владелец компании Drimmi Ни− кита Шерман уверен, что «запас хо− да» огромен. По его оценкам, рос− сийский рынок приложений для со− циальных сетей только в ближайшие 2–3 года вырастет на порядок. Соб− ственный проект Шерман запустил осенью прошлого года, а первую продукцию обещает выдать на−гора уже в феврале. До конца года Drimmi планирует разработать 15 игр, над созданием которых в офисе компании трудится 20 человек. Если дело пойдет, Шерман откроет пару региональных предста− 50 Бизнес журнал ФЕВРАЛЬ № 01 02. 2010

СОГЛАСНО ПРОГНОЗАМ АНАЛИТИКОВ GARTNER, В 2010 ГОДУ ПОЛЬЗОВАТЕЛИ ВСЕГО МИРА ПОТРАТЯТ $6,2 МЛРД НА ПРИЛОЖЕНИЯ ДЛЯ МОБИЛЬНЫХ УСТРОЙСТВ, А К 2013 ГОДУ ЭТА ЦИФРА ВЫРАСТЕТ БОЛЕЕ ЧЕМ ВТРОЕ вительств и увеличит штат фирмы до сотни человек. Все слишком просто? Как минимум зарабатывать в соци− альных сервисах Шерман умеет. Не зря же за глаза его именуют «главным монетизатором Рунета». К тому же, от− мечает аналитик ИК «ФИНАМ» Татья− на Менькова, практически все проек− ты на этом рынке априори ориентиро− ваны на монетизацию и уже приносят владельцам социальных сетей поло− вину дохода. Столь эффективные «машины» по производству налично− сти не могут не привлечь инвесторов. А значит, не зря DST вложилась в Zynga, ставшую вполне окупаемым проектом: по неофициальным данным, в 2009 году компания заработала око− ло $250 млн. Да и Никита Шерман не− давно привлек несколько миллионов долларов от Mangrove Capital Partners и ABRT. Точная сумма инвестиций не раскрывается, однако, по словам ос− нователя Drimmi, контрольный пакет по−прежнему принадлежит ему.

гопользовательскую РПГ «Хроники Астерии». Каков результат? «Интерес поль− зователей и доходность проекта по− казали, что сегодня наиболее выгод− но сконцентрироваться именно на данном направлении», — отвечает Евгений Глариантов. Согласна с такими оценками и Алиса Чумаченко. Разве что порог входа на этот рынок она устанавлива− ет на еще более низкой отметке: «Два друга, программист и художник, с по− мощью своего приятеля, серверного программиста, вполне способны сде− лать хорошую игру при нулевых за− тратах. Если же говорить о небольшой студии, то, по моим оценкам, мини− мальные расходы на разработку одной игры составляют 30 тысяч долларов». По меркам «взрослых» сегментов индустрии развлечений все это просто смехотворные вложения. Од− нако Никита Шерман предупреждает, что это не надолго. С появлением но−

МЕХАНИКА БИЗНЕСА ДИАГНОСТИКА

вых, в том числе весьма профессио− нальных и опытных, игроков в сег− менте игр для социальных сетей планка неизбежно поднимется. А с нею вырастет и стоимость разработ− ки. «В итоге рынок будет очищаться, аудитория перестанет «хавать» что попало, — говорит Шерман. — Сформируется пул лидеров рынка — и шум уляжется». О затратах разработчики рассуж− дают не таясь. А вот узнать о том, сколько они зарабатывают (ну или планируют заработать), куда сложнее. Основной источник доходов соз− дателей приложений для соцсетей — продажа всякого рода артефактов, которые могут пригодиться игрокам. «Согласно накопленной нами стати− стике можно утверждать, что около 10 процентов игроков готовы тратить за месяц на игру 300 рублей и более, а в некоторых наших проектах эта цифра достигает двух–трех тысяч, — говорит Евгений Глариантов. — В среднем этот показатель, разумеет− ся, несколько ниже, чем в традици− онных браузерных играх. Но лидеры рынка все же собирают с пользова− телей до 50 млн рублей в месяц». Есть и неплохой ориентир: самое популярное приложение соцсети «ВКонтакте» — игра «Счастливый фермер», созданная компанией i–Jet, — по данным «Бизнес−журнала», приносила своим создателям в лучшие месяцы до 15 тысяч долларов. Кстати, как раз «фермерскую» тематику Алиса Чумаченко

считает наиболее «хитовой»: именно в этом жанре, по ее оценкам, создава− лось и будет создаваться в ближайшее время большинство игр для социальных сетей. Тоска горожан по земле? Не со− всем. «Разумеется, не нужно восприни− мать все буквально, — говорит Чума− ченко. — Популярны не фермы, огоро− ды, морковка и коровы как таковые. Речь идет, скорее, об игровой механике симулятора, которая может оказаться не менее популярной и в других жанрах».

По карману Другая, не менее интересная ни− ша, в которую устремились россий− ские программисты, — приложения для мобильных устройств. Скажете, мелко и неинтересно? Как бы не так! На последнем Apple Special Event, проходившем в конце января в Сан− Франциско, основатель и глава Apple Стив Джобс, помимо основной но− винки — «планшетника» iPad, — предъявил и весьма интригующие цифры. Оказывается, за два с поло− виной года своего существования онлайновый магазин программного обеспечения AppStore отгрузил по− купателям… Три миллиарда прило− жений! Да, далеко не все из них платные — таковых оказалось лишь 17%. Но и это немалые деньги. Даже приняв среднюю стоимость прило− жения в три доллара и вычтя из об− щей суммы гонорары разработчикам, эксперты все равно приходят к вы− воду, что Apple сумела заработать на «маленьких программках» более по− лумиллиарда долларов. А ведь это только начало! Оценив перспективы нового на− правления, тем же курсом реши− тельно двинулся другой ги−

2009 год

показал взрывной рост популярности программных приложений с социальной составляющей

гант — Google, открыв Android Market. Похожим образом действует и финская Nokia — в надежде играть со временем на этом рынке не последнюю скрипку. Согласно прогнозам аналитиков Gartner, в 2010 году пользователи потратят $6,2 млрд на приложения для своих мобильных устройств, а к 2013 году эта цифра вырастет более чем втрое. «По нашим наблюдениям, актив− ность разработчиков игр и приложе− ний, как отечественных, так и зару− бежных, сейчас определенно рас− тет, — говорит руководитель отдела по работе с правообладателями ком− пании i−Free Анна Иванова. — Преж− де всего это вызвано тем, что потре− бители активно покупают телефоны с сенсорными экранами, обеспечива− ющими множество новых возможнос− тей. Правда, далеко не все отечест− венные разработчики пока создают игры и приложения на платформах Symbian, Android, iPhone: большинст− во компаний по−прежнему отдает предпочтение Java или предлагает ремейки уже знакомых игр вроде «шариков», «тетриса», пасьянсов или автогонок. По данным i−Free, в 2009 году объ− ем российского рынка дополни− тельных услуг сотовой связи (VAS) составил $930 млн, причем на игры пришлось около 10%. «В следующем году рынок вырастет до $1,13 млрд, — считает Анна Иванова. — Доля сег− мента игр преодолеет планку в $100 млн, а в 2011 году может при− близиться к $150 млн». «Интерес отечественных разра− ботчиков к мобильным платформам очевиден, и местами не меньший, чем к социальным, — соглашается Ники− та Шерман. — Однако нужно пони− мать, что этот сегмент рынка ближе к казуальным играм, чем к онлайновым. Ну и порядок денег, зарабатываемых

Ãðàôèêà, êàê íà ïåðâûõ «ýéòèøêàõ»? Íó è ÷òî! Ãëàâíîå, ÷òîáû ñþæåò íðàâèëñÿ îôèñíûì êëåðêàì, èçíûâàþùèì îò êîðïîðàòèâíîé ðóòèíû è áëóæäàþùèì â ïîèñêàõ ðàçâëå÷åíèé ïî ñîöèàëüíûì ñåòÿì.

51 Бизнес журнал ФЕВРАЛЬ № 01 02. 2010

МЕХАНИКА БИЗНЕСА ДИАГНОСТИКА

с одного приложения, там значитель− но меньше». Тезис Шермана о меньших зара− ботках, которыми придется доволь− ствоваться разработчикам игр для мобильных платформ, выглядит на первый взгляд спорным. Ведь про− никновение сотовой связи в России давно превысило 100%, да и доля «умных» телефонов, пригодных для запуска даже «тяжелых» приложе− ний, неуклонно растет. Откуда же такие оценки? «Рынок игр для мобильных плат− форм, в отличие от рынков социаль− ных сетей, раздроблен, — объясняет гендиректор компании DaSuppa− Studios Дмитрий Плущевский. — Опе− раторы и провайдеры душат раз− работчиков, забирая себе 90% от платежей пользователей. Поэтому со− циальные сети, которые готовы делить прибыль с разработчиком в пропор− ции «50 на 50» или даже «70 на 30» в пользу разработчика, получают адек− ватную отдачу в виде массы новых приложений». Это давняя беда российского рын− ка VAS. Кажется, прошла целая эпо− ха. На смену первым простеньким монохромным картинкам пришли анимированные цветные. Затем стан− дартные звонки сменились модными рингтонами, а следом настала пора рингбэктонов. А вот финансовые от− ношения в этом сегменте практичес− ки не менялись. Платеж абонента, прежде чем осесть в виде прибыли в кармане владельца или производите− ля контента, проходит через цепочку посредников — контент− или сер− вис−провайдеров. Однако львиная доля доходов до сих пор достается сотовым операторам. Как следствие, самим игрокам рынка, и прежде все− го тем, кто создает уникальный кон− тент с нуля, достаются крохи. Мало того, операторы уже не первый год пытаются в еще большей степени пе− рераспределить денежные потоки в свою пользу, в том числе созда− вая собственные порталы. «Жадности» российских опера− торов связи не один год. Но и это не мешает разработчикам, принявшим

$15

тысяч достаточно, чтобы разработать в России несложную игру, адресованную пользователям мобильных устройств 52 Бизнес журнал ФЕВРАЛЬ № 01 02. 2010

РОССИЙСКИЕ ОПЕРАТОРЫ СОТОВОЙ СВЯЗИ ОСТАВЛЯЮТ СЕБЕ ЛЬВИНУЮ ДОЛЮ ДОХОДОВ ОТ ПРОДАЖИ КОНТЕНТА. НО ЭТО НЕ МЕШАЕТ РАЗРАБОТЧИКАМ, ПРИНЯВШИМ ПРАВИЛА ИГРЫ правила игры, зарабатывать на своих продуктах. Так, компании DaSuppaStudios ее флагманский продукт, игра «Танчики», приносит по $25 тысяч ежемесячно. И это, что на− зывается, за вычетом «накладных расходов» — расчетов с операторами и партнерами. Другие участники рынка говорят, что сегодня в России игру для любой мобильной платфор− мы можно создать силами команды из десяти человек, потратив около 15 тысяч долларов. Ныне отечественных разработчи− ков особенно привлекают пользова− тели «айфонов» и устройств, работа− ющих под управлением системы Android. Не массовые платформы? Да, не массовые. Но за это снова нужно «благодарить» сотовых опера− торов: монетизировать приложение при помощи микроплатежей куда сложнее, чем единожды выставить его на продажу и отдать сравнитель− но небольшую комиссию владельцу магазина.

— Первое место в Топ−10 амери− канского магазина AppStore приносит создателю приложения, в среднем, 10–12 тысяч долларов

в день, — напоминает генеральный директор Alawar Entertainment Алек− сандр Лысковский. — Но и конкурен− ция серьезная: около 100 тысяч при− ложений! Поэтому говорить о том, «сколько можно заработать», не сов− сем корректно. Все зависит от про− дукта. Зато условия прозрачны. По условиям договора Apple берет 30% от стоимости приложения. Кстати, Alawar уже вовсю осваива− ет перспективную нишу. Сегодня в AppStore предлагается уже восемь платных и семь бесплатных игр. Фи− нансовую отдачу от «яблочных» игр Александр Лысковский пока старает− ся не обсуждать. Но сдается, что внакладе компания не остается: в планах на 2010 год значится портиро− вание еще 20 игр, а сама разработка и дистрибуция игр для iPhone были выделены в особое направление. С интересом присматриваются разработчики к устройствам на базе Android, для которых Google открыла собственный магазин программного обеспечения, и, конечно же, к теле− фонам Nokia, продажи которых растут благодаря открытому в мае 2009 года онлайновому супермаркету Ovi Store. Руководитель ForumNokia в России Кирилл Зеленский утверждает, что РФ уже входит в пятерку стран−лиде− ров по загрузкам на Ovi Store. Кстати, самые популярные программы здесь все те же — игры и приложения для социальных сетей. В этом виртуаль− ном супермаркете уже представлено более 50 программ от отечественных разработчиков, причем Зеленский надеется, что количество тайтлов до конца 2010 года утроится. В сегменте маленьких программ затеваются большие дела. Не пропу− стите.

ЗА ГРАНИЦЕЙ РОССИЯН ВСЕ ЕЩЕ НЕ ОЧЕНЬ ЛЮБЯТ. НО ЭТО ВРЕМЕННОЕ ЯВЛЕНИЕ КСЕНИЯ РЯСОВА

МЕХАНИКА БИЗНЕСА ЧАСТНОЕ МНЕНИЕ

ОБ ОДНОМ ВОСПИТАТЕЛЬНОМ ДЕФЕКТЕ

НА СМЕНУ РОССИЙСКИМ ТУРИСТАМ ОБРАЗЦА 90 х ПРИШЛО НОВОЕ, МОЛОДОЕ ПОКОЛЕНИЕ, КОТОРОЕ УЖЕ НЕПЛОХО ИЗЪЯСНЯЕТСЯ ПО АНГЛИЙСКИ, НЕ ХАМИТ И НЕ СОРИТ ДЕНЬГАМИ. ДА И ОТНОШЕНИЕ К РОССИЙСКИМ БИЗНЕСМЕНАМ СТАЛО БОЛЕЕ АДЕКВАТНЫМ. то было на море. «Ты зна− ешь, почему все так не лю− бят русских?» — спросила я однажды девочку, ворую− щую чужие шезлонги в пятизвездоч− ном турецком отеле.

— Да, — ответила она, не моргнув глазом, — потому что вы плохо вос− питаны. Вот так−то. Мы, значит, плохо вос− питаны. А она — просто «ловкая и шу− страя» девочка, с милой улыбкой тас− кающая все, что плохо лежит! В Европе — да, впрочем, и во всех остальных странах, где успели насле− дить наши соотечественники, — уже давно сложился стереотип, что турис− ты из России — люди наглые, требо− вательные, с дурными манерами и ку− чей денег. Недавно я ужинала в знаменитом лондонском отеле Claridge’s в обще− стве нескольких крупных английских бизнесменов. Узнав, что я русская, мой сосед задумчиво проговорил: «Вас в последнее время так много, особенно на дорогих курортах». «Конечно, — парировала я, — нас почти 150 милли− онов, вдвое больше, чем англичан». Но дело, наверное, вовсе не в коли− честве. Индусы и китайцы сегодня ис− числяются миллиардами, и они тоже стали активно выезжать за границу, но их путешествия почему−то остаются для других почти незаметными. А ле− генды о русских туристах уже стали притчей во языцех для всего мира. Ну что тут скажешь! Мы долго смотрели на окружаю− щий нашу страну мир как на волшеб−

Э

Об авторе: Êñåíèÿ Ðÿñîâà — ïðåçèäåíò êîìïàíèè Ruveta OY (òîðãîâûå ìàðêè Finn Flare è AppleMoon).

ную картинку. Смотрели по телевизо− ру, причем «глазами Сенкевича». А когда дорвались до осуществления заветной мечты, то решили себе ни в чем не отказывать. Понятно, что в на− чале 90−х ни о каких межкультурных коммуникациях и вообще нормах по− ведения и речи быть не могло. И нам требовалось время, чтобы научиться не воровать из гостиницы полотенца, оставлять чаевые и оплачивать про− езд в автобусе, несмотря на отсут− ствие контролера. Моя подруга — владелица неболь− шого бутика в Вероне. Ее продавщи− цы отказываются обслуживать рус− ских. Говорят, русские никогда не здороваются и не улыбаются, ходят с кривыми лицами, как будто им все должны. В итоге хозяйке приходится самой общаться с трудными соотече− ственниками. Тем временем в некото− рых финских отелях ключ от мини− бара до сих пор выдается русским только под залог паспорта или опре− деленной денежной суммы. А в зна− менитом Club Med уже давно сущест− вует квота на граждан из России — не больше 10–15 процентов от общего числа посетителей. Такие примеры можно приводить до бесконечности. К сожалению, не каждый иностранец способен понять и принять сложную русскую натуру. Один мой финский партнер рас− сказывал, что лет пятнадцать назад финнов откровенно трясло, когда им приходилось на своей территории сталкиваться с самобытной русской культурой. В том числе — бороться с туристами, которые вламывались в ре− сторан со своей выпивкой или дымили в номере для некурящих, как целое па−

ровозное депо. Дурная слава о наших туристах не преминула отразиться и на кармане бизнесменов, налаживавших контакты с иностранными контрагента− ми: для «русских» прайс за услуги ино− странных компаний мгновенно умно− жался на два. Видимо, в эту сумму ап− риори закладывались все возможные риски и плата за моральный ущерб. Сегодня всё уже не так грустно. К нам в страну уже приезжают и Мадон− на, и Бритни Спирс, а многие рафини− рованные иностранные товарищи на− конец−то убедились, что в Шереметь− еве медведи у нас все−таки не ходят. Да и на смену российским туристам образца 90−х пришло новое, молодое поколение, которое уже неплохо изъ− ясняется по−английски, не хамит и не сорит деньгами. Да и отношение к российским бизнесменам стало более адекватным. В той же самой Финляндии или Ита− лии местные компании в буквальном смысле ведут борьбу за хороших рус− ских партнеров. Еще лет пять — и нам действительно перестанут предлагать накрученные прайсы на услуги и неза− тейливый сервис. Пишу я эту колонку на Гоа. За со− седним столиком полная дама ругает− ся с менеджером отеля, запрещаю− щим ей курить в ресторане. Дама кричит, что она путешествует каждый месяц, и в ресторанах с «open space» курить можно! Я уже внутренне вся сжалась от стыда за свою соотечест− венницу, но тут менеджер отошел в сторону, а дама продолжила говорить со своими спутниками на безупреч− ном английском. Уфф! И с чего это они взяли, что только русские хамят?!

53 Бизнес журнал ФЕВРАЛЬ № 01 02. 2010

ПОКА ВЛАСТИ ОБЕЩАЮТ ИЗБАВИТЬ БИЗНЕС ОТ ПРОВЕРОК, ПРОВЕРКИ САМИ СТАЛИ БИЗНЕСОМ

ОРДЕН НЕЗВАНОГО АУДИТА

ДМИТРИЙ ДЕНИСОВ

С ТЕХ ПОР КАК ЧУТЬ МЕНЕЕ ГОДА НАЗАД ЗАКОНОДАТЕЛИ ОГРАНИЧИЛИ ВОЗМОЖНОСТИ НАДЗОРНЫХ И КОНТРОЛИРУЮЩИХ ОРГАНОВ1, НА НИВЕ МАССОВЫХ ПРОВЕРОК БИЗНЕСА ЗНАЧИТЕЛЬНО АКТИВИЗИРОВАЛИСЬ ОБЩЕСТВА ПО ЗАЩИТЕ ПРАВ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ. ОНИ НЕ СТОЛЬ МОГУЩЕСТВЕННЫ, ЗАТО НЕ СКОВАНЫ НИКАКИМИ АДМИНИСТРАТИВНЫМИ РЕГЛАМЕНТАМИ. Валерия Сашко «cтычки» с проверяющими из обще− ства по защите прав потре− бителей происходили за полгода трижды. «В миру» Сашко генеральный директор московской сети стоматологических клиник с ласковым и невинным названием «Алена». А по роду общественной деятельности — исполнительный ди− ректор Фонда ветеранов Управления «С» специальных операций ЦСН ФСБ РФ «Смерч» (с соответствую− щим прошлым), так что решительно− сти ему не занимать. Все три раза проверяла его одна и та же организация — РОО СЗПП Центр «Ваше право». Объявляясь то в одной, то в другой клинике сети, общественные инспекторы разыг− рывали проверку по одному и тому же сценарию. Раскладывали бумаги, начинали требовать различные до− кументы, сыпать ссылками на зако− ны и составлять акт о нарушениях. «В общем, это впечатляет, — при− знает Валерий Сашко. — У пациен− тов в кресле от этого глаза делаются круглые, администраторы в смяте− нии». Требовали инспекторы много чего — включая медицинские книж− ки врачей и бухгалтерскую отчет− ность. «То, что положено видеть потребителю, мы показывали, — го− ворит Сашко, — а по поводу осталь− ного предлагали прийти в другой раз, вместе с представителями пра− воохранительных органов: только тогда покажем». Но больше всего бизнесмена вы− водила из себя концовка проверки. Пригрозив, что передадут свой акт в инстанции, инспекторы тут же насто− ятельно предлагали сделать благо−

У

54 Бизнес журнал ФЕВРАЛЬ № 01 02. 2010

творительный взнос на уставные це− ли своей организации в любой удоб− ной форме — наличной, безналич− ной или даже натуральной (в виде картриджей, бумаги и прочих канце− лярских товаров). Для удобства про− веряемых призыв жертвовать и рек− визиты общества были напечатаны прямо на акте. В первый раз Валерий Сашко акт просто порвал. Во второй — задер− жал инспекторов и вызвал участко− вого. В третий — выставил «обще− ственников» из клиники и написал заявление в ОБЭП. В правоохранительных органах с «Вашим правом» и его руководителем Викторией Петраковой знакомы хо− рошо; за четыре с лишним года су− ществования этой организации ее проверяли не раз. Однако Петрако− ва — человек достаточно опытный (в 1999 году она уже была осуждена Ок− тябрьским судом г. Краснодара по статье 159 ч. 3 п. «б» и статье 327 ч. 1), чтобы вести свои дела без нару− шения норм закона. Действительно, в законе «О защите прав потребите− лей» говорится, что общественные объединения вправе «проверять со− блюдение прав потребителей и пра− вил торгового, бытового и иных видов обслуживания потребителей, состав− лять акты о выявленных нарушениях прав потребителей и направлять ука− занные акты для рассмотрения в

553

потребительских общественных объединения было зарегистрировано в нашей стране на начало прошлого года

уполномоченные органы государ− ственной власти» (ст. 45). А закон «О некоммерческих организациях» гла− сит, что источником формирования их имущества, в частности, «являются добровольные имущественные взно− сы и пожертвования» (ст. 26). Факт вымогательства обществами «пожертвований» при помощи угрозы сообщить о нарушениях «куда следу− ет» доказать очень трудно. Тем более если взнос оформляется по всей форме — актом. Пожертвования — это не штраф, так что формально обще− ства никоим образом не присваивают себе функции надзорных и контроли− рующих органов. Поэтому, если их представители действуют при про− верке грамотно, правоохранители обычно не усматривают оснований для возбуждения уголовного дела. Разумеется, сама Виктория Петра− кова объясняет массовые проверки, которые устраивает ее организация, исключительно радением об обще− ственной пользе — и при этом сетует на трагическое непонимание со сто− роны бизнеса, который «совсем рас− поясался».

— Мне бы хотелось, чтобы пред− приниматели относились к нашим проверкам как к незваному аудиту, — мечтательно говорит она. — Вот прос− то: аудит пришел, проверил. И возна− граждение от хозяйствующего субъ− екта мы готовы получать именно за это, в добровольном порядке. Сумму [пусть] определяют самостоятельно!

Потребаудиторы «Ваше право» с его modus operan− di — далеко не частный случай. По− требительских обществ, поставивших проверки бизнеса на поток, в Москве 2

МЕХАНИКА БИЗНЕСА ИНСТРУКЦИИ

1 Ôåäåðàëüíûé çàêîí ¹ 294 «Î çàùèòå ïðàâ þðèäè− ÷åñêèõ ëèö è èíäèâèäóàëüíûõ ïðåäïðèíèìàòåëåé ïðè îñóùåñòâëåíèè ãîñóäàðñòâåííîãî êîíòðîëÿ (íàäçîðà) è ìóíèöèïàëüíîãî êîíòðîëÿ» îò 26.12.2008, âñòóïèâøèé â ñèëó ñ 1 ìàÿ 2009 ãîäà.

2 ëàò., îáðàç äåéñòâèÿ.

Инструкция К вам едет общественный ревизор… О чем нужно знать Потребительские общества âñåòàêè полномочны проверять соблю дение прав потребителей и правил торгового и бытового обслуживания (ст. 45 ФЗ «О защите прав потреби телей»). При проверках прав у обще ственных ревизоров íå áîëüøå, чем у простых потребителей; со ставляемый ими акт — не более чем «свидетельские показания»; оштрафовать вас не могут. Меры, которые они могут принять, — это информирование о выявленных на рушениях уполномоченных госор ганов и подача иска от имени неоп ределенного круга потребителей. Отказ предпринимателя со действовать проверке «обще ственников» или подписывать составленный ими акт íå âëå÷åò административной или уголовной ответственности, хотя может послужить дополнительным побу дительным мотивом для потреби тельского общества принять ука занные выше меры — из «принци пиальных» соображений. Как встретить Попросите предъявить копию ус тава общества, заверенную нотари ально или печатью организации и подписью руководителя, выразив сомнение в том, что проверка соот ветствует уставным целям обще ства (у большинства обществ — все таки соответствует, однако у проверяющих этого документа может просто не оказать ся на руках).

Проверьте удостоверения обще ственных инспекторов, спишите их полные паспортные данные, со славшись на то, что удостоверения бывают фальшивыми (факт из уго ловной хроники). Скопируйте направление/предпи сание провести проверку именно в вашей организации, которое предъ являют инспекторы. В документе должен быть указан объем провер ки, за рамки которого проверяющие не имеют права выходить. Ведите себя в процессе общения предельно корректно; если слыши те в ответ угрозы и грубость — по старайтесь зафиксировать их с по мощью диктофона и (или) свиде тельских показаний. Что не должны проверять Бухгалтерские и иные документы, относящиеся к финансово хозяй ственной деятельности предприятия. Соблюдение санитарных правил и норм, наличие санитарно эпиде миологических заключений и за ключений Госпожнадзора. Правильность применения конт рольно кассовой техники. Трудовые договоры, медицин ские книжки и документы об обра зовании работников. Наличие и порядок ведения жур нала учета мероприятий по контролю. Если инспекторы настаивают на проверке чего либо из перечислен ного, ссылайтесь на письмо Роспот ребнадзора «О полномочиях обще ственных объединений потребите лей» (№ 0100/4938 05 32 от 29.06.2005; опубликовано на сайте Роспотребнадзора: www.rospotreb nadzor.ru/documents/letters/519). Мо жете ответить, цитируя документ: «Вы организуете проверку хозяй ствующего субъекта по вопросам, не относящимся к вашей компе тенции, превратно истолковы вая принципы общественного контроля, положенные в основу статьи 45 закона «О защите прав потребителей».

>>

55 Бизнес журнал ФЕВРАЛЬ № 01 02. 2010

Фото: Redbaron (Dreamstime.com)

«Бизнес−журнал» насчитал пять штук. Еще по крайней мере в 15 крупных городах России, как показал наш блиц−опрос предпринимателей, общественные инспекторы проявля− ют весьма высокую активность, причем в конкуренции за «благотво− рительные взносы» бизнесменов участвует иногда сразу по два–три общества. Вал проверок идет нешу− точный. Судите сами: по признанию Виктории Петраковой, в ее обществе трудится «на благо потребителей» 15 инспекторов; двое ежедневно прове− ряют, вооружившись диктофоном, по пять хозяйствующих субъектов, мето− дично отрабатывая улицу за улицей. Нетрудно подсчитать, что за год толь− ко одно это общество успевает про− верить почти 10 тысяч предприятий малого бизнеса. Пусть для Москвы это капля в море. Но вот если рьяный «общественник» завелся в городе поменьше, терпение бизнес−сооб− щества может исчерпаться очень быстро, и дойдет до массовых пети− ций предпринимателей. В августе прошлого года, например, бизнесме− ны Таганрога рассылали обращение (174 подписи) с просьбой оградить их от проверок общественной организа− ции «Таганрогская Лига защиты прав потребителей».

— У нас в городе не менее полуто− ра тысяч торговых точек, служб быта и предприятий общепита, — поясняет Сергей Аношкин, председатель мест− ного отделения ОПОРЫ РОССИИ, — и Лига проверяет почти каждую мини− мум раз в год, а то и чаще, если пред− приниматель ее чем−то «обидел». Возглавляющий Лигу Николай Мир− вода — бывший чиновник городской администрации, курировавший в свое время торговлю, — приводит местный малый бизнес в трепет. У него свой по− черк: несолидному сбору благотвори− тельных взносов он предпочитает жесткие действия — немедленную по− дачу по результатам проверки исков в суд о признании тех или иных действий проверяемых хозяйствующих субъек− тов противоправными в отношении не− определенного круга потребителей. Судья, как правило, принимает стан− дартное решение иск удовлетворить и обязывает ответчика возместить об−

МЕХАНИКА БИЗНЕСА ИНСТРУКЦИИ

>>

Что имеют право проверить Правильность оформления вы вески. Ценники / прейскурант на услуги. Лицензии (для лицензи руемых видов деятель ности). Наличие и полноту информации для по требителей, выве шенной в удоб ном для обоз рения месте. Представ ленный на торго вой площади товар на предмет наличия мар кировки (РСТ, дата изготов ления, фасовки и упаковки), недо пущения соседства несовмести мых товаров, соблюдения сроков годности. Наличие одного из документов, подтверждающих соответствие то вара установленным требованиям: сертификата/декларации о соот ветствии; копии сертификата, за веренной держателем подлинни ка, нотариусом или органом по сертификации, либо товарно со проводительных документов, оформленных изготовителем или поставщиком и содержащих по каждому наименованию товара сведения о его соответствии уста новленным требованиям. Некоторые юристы рекоменду ют предпринимателям предъяв лять по требованию общественных инспекторов не весь объем имею щихся сертификатов сразу, а лишь по конкретным обозначенным ими товарным позициям, причем число позиций должно быть ограничено соображениями разумности.

Как не должны проверять

Обще ственные реви зоры не имеют права требовать от вас допуска в служеб ные помещения и мес та, не предназначенные для посещения обычными потре бителями. Общественные объединения не являются субъектами закона «Об оперативно розыскной деятельнос ти», поэтому не имеют права осу ществлять контрольные закупки. Приобретение товара или оплата услуги инспектором под видом по требителя контрольной закупкой не является. На этом основании над лежит отказывать ему в требова нии о возврате денежных средств. Куда жаловаться Если вы усматриваете в дей ствиях общественных ревизоров признаки вымогательства, превы шения должностных полномочий, самоуправства или расцениваете их как попытку присвоить функции государственных контролирующих и надзорных органов — пишите за явление в местное ОВД, ОБЭП, прокуратуру, территориальное управление Минюста.

СОТРУДНИЦА «КЛУБА ПОТРЕБИТЕЛЕЙ» ИЗ ВОРОНЕЖА ВЕЛА НА МЕСТНОМ ТЕЛЕВИДЕНИИ СОБСТВЕННУЮ ПЕРЕДАЧУ, А В ПРОВЕРКАХ НЕРЕДКО ПРИНИМАЛА УЧАСТИЕ СЪЕМОЧНАЯ ГРУППА 56 Бизнес журнал ФЕВРАЛЬ № 01 02. 2010

ществу расходы на юриста. Требования по возмещению судебных издержек у Лиги обычно «божеские»: две с поло− виной тысячи рублей в суде первой инстанции и пять тысяч — второй (это если предприниматель набрался дер− зости обжаловать решение). Но зато каков поток: как признавался местным журналистам сам Мирвода, около 150 исков ежемесячно! При этом трудозат− раты юриста, набившего руку, самые мизерные: составить типовое исковое заявление и разок сходить в суд. Можно сколько угодно рассуждать о злоупотреблении правом, но подвести «общественника» под статью чаще всего получается, только если тот утратит всякую осторожность. Гроза воронежского малого бизнеса — ВРОО «Клуб потребителей» — на− рвался на неприятности именно по этой причине. Летом прошлого года управление Министерства юстиции по Воронежской области проверило эту организацию. Поводом послужила ин− формация из прокуратуры, которую предприниматели уже давно бомбар− дировали жалобами по поводу вымо− гательства со стороны «Клуба потре− бителей». Но попалось общество на «неаккуратности» в своих хозяй− ственных делах. В частности, минюс− товцы выяснили, что доходы общества не только использовались для дости− жения уставных целей, но и частично перечислялись на личный банковский счет руководителя организации Алек− сандра Лычагина. За три года — семь миллионов рублей. Кроме того, обще− ство активно заключало договоры с коммерческими организациями о рек− ламе их товаров и услуг, в чем пред− ставители министерства также усмот− рели «неуставные взаимоотношения». «Обязательства, принимавшиеся на себя «Клубом потребителей» перед коммерческими организациями, фак− тически исключали возможность про− ведения объективных проверок в за− щиту прав потребителей, что, безусловно, вело к конфликту интере− сов», — поясняет Роман Кравцов, на− чальник отдела по делам некоммерче− ских организаций территориального управления Минюста. Любопытная подробность: сотрудница «Клуба по− требителей» вела на местном телеви− дении «потребительскую» передачу, а в проверках, устраиваемых общест− вом, нередко принимала участие съе− мочная группа. Так что особо стропти− вым проверяемым грозил еще и «ост− ракизм» в телеэфире.

МЕХАНИКА БИЗНЕСА ИНСТРУКЦИИ

В сентябре Минюст приостановил деятельность ВРОО «Клуба потребите− лей», а два месяца спустя направил в суд заявление о ликвидации общества.

Фото: Redbaron (Dreamstime.com)

Общество любителей потребителей Превратить де−юре общественную организацию в де−факто подобие ча− стной лавочки, проводящей массовые проверки для зарабатывания денег, — дело немудреное, и закон в нынешнем его виде воспрепятствовать этому не может. Учредить общество защиты прав потребителей могут любые дееспособ− ные граждане, благо всякий из нас в нерабочее время неизбежно становит− ся потребителем. Типичная черта мно− гих обществ: они представляют собой подобие «семейного бизнеса» — междусобойчик из родни и близ− ких друзей. Потребительское за− конодательство в стране доста− точно компактно, так что хоро− шенько натаскать нужное коли− чество «инспекторов» можно за два–три месяца, набрав людей даже без юридического обра− зования. Относительно легальных способов «монетизиро− вать» результаты проверок — уйма. Помимо уже упо− мянутых, можно добро− вольно−принудительно вызывать проверенных предпринимателей на платные консультации по устранению выявленных нарушений или записы− вать их на платные же лекции по соблюдению по− требительского законода− тельства. Это же какой фронт работ можно соз− дать для юриста («своего человечка», разумеется) на пустом месте даже в самом заштатном и сон− ном городке! Есть, правда, одно неудобство: получаемые общественной организа− цией деньги нельзя очень уж откровенно пере− правлять в собственный карман (казус Лычагина пусть будет уроком). Но и это дело решаемое. Любой начинающий управленец с ходу может придумать с десяток спосо− бов вывести

НЕКОТОРЫЕ «ОБЩЕСТВЕННЫЕ» РЕВИЗОРЫ ПРЕДПОЧИТАЮТ ЖЕСТКИЕ МЕТОДЫ: НЕ ТРЕБУЯ МЗДЫ У ПРОВЕРЯЕМЫХ, НЕМЕДЛЕННО ПОДАЮТ НА НИХ В СУД деньги из общества самым что ни на есть «уставным» образом. Например, в ви− де оплаты за услуги сто− роннего юриста (опять− таки «своего»). «Схемы там хорошо проработа− ны, — соглашается юрист Владимир Дво− рецкий, автор книги «Осто− рожно, потре− биллеры! или Как защитить продавца от про− исков злонамерен− ных покупате− лей». — И, к сожа− лению, в образе дей− ствия подобных об− ществ часто просле− живается не столько забота о правах потре− бителей, сколько сугубо коммерческая логика». В последнее вре− мя, как отмечают н а б л ю д ате л и , проявилась

150 исков

за месяц может подать в суд коммерческое «общество защиты прав потребителей»

еще одна печальная тенденция. Со− здание обществ негласно иницииру− ют… сами представители надзорных и контролирующих органов, чтобы «иг− рать в пас»: раз уж их возможности по проведению внеплановых проверок бизнеса без конкретных жалоб граж− дан урезаны, нужен кто−то, кто возь− мется правильно «организовывать» эти жалобы. «Часть функций у контроли− рующих органов отобрана, но рычаги− то остаются, — говорит юрист Альберт Гаямян из правозащитного комитета «Презумпция» (Краснодар). — И об− щественная организация становится хорошим прикрытием для зарабаты− вания денег». Так что смутные подо− зрения предпринимателей по поводу того, что общественные ревизоры ка− ким−то боком действуют в связке с чи− новниками или людьми в погонах, час− то небеспочвенны. «Сейчас в России открывается масса, просто−напросто масса об− ществ, занимающихся в чистом виде вымогательством и клянчащих день− ги — по пять−десять тысяч (на сколько испугают предпринимателя — столько и получат)», — констатирует Ирина Соколова, начальник юридического управления Объединения потребите− лей России (ОПР). К чести российского сообщества защитников прав потребителей, среди них немало тех, кто полагает, что все эти массовые проверки, проводимые отдельными «коллегами», дискредити− руют потребительское движение в це− лом. «Это просто безобразие! — вос− клицает Дмитрий Янин, председатель правления Международной конфеде− рации обществ потребителей (КонфОП). — Не должны общества за− ниматься такими проверками, все это попахивает дурными вещами». По его мнению, проверка целесообразна в одном−единственном случае — только по конкретной жалобе потребителя и только с целью зафиксировать нару− шение для суда. Оказание юридических услуг по за− щите прав потребителей и представ− ление их интересов в суде — вот пра− ведный хлеб обществ. Но хлеб этот не самый легкий и требующий прилич− ной квалификации. Предложения «подчистить» ста− тью 45 закона «О защите прав потребителей», разрешающую об− ществам проводить проверки без какого−либо повода, за последние десять лет выдвигались не один раз. Вариантов было много: убрать пра− 57 Бизнес журнал ФЕВРАЛЬ № 01 02. 2010

МЕХАНИКА БИЗНЕСА ИНСТРУКЦИИ

во проверок вообще, разрешить их проведение лишь при участии пред− ставителей соответствующих конт− ролирующих госорганов или, на ху− дой конец, каким−то образом регла− ментировать порядок и методику их проведения. Но и за неприкосно− венность статьи есть кому ратовать. Недавно один из крупных функцио− неров потребительского движения на съезде, обращаясь к соратникам, откровенно сказал: «Отними у вас право на проверки — так ведь поло− вина из вас закроется: вы же ничего другого не умеете делать!» Союз по− требителей РФ, например, твердо выступил против каких−либо попра−

дишь, с испугу и предъявят… В об− щем, результативность проверок — отменная. У бизнеса — своя правда. «Лжере− визоры пользуются несовершенством законодательства, которое предъявля− ет к бизнесу излишние требования: они заранее знают, что у предприни− мателя не может быть всех бумажек, которые тот формально обязан иметь», — говорит Владлен Максимов, председатель межрегионального объ− единения предпринимателей «Лига Свободы». «Предприниматель как флажками обложен различными ин− струкциями и правилами, соблюдение которых либо невозможно, либо тре−

УЧРЕДИТЬ ОБЩЕСТВО ЗАЩИТЫ ПРАВ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ МОГУТ ЛЮБЫЕ ДЕЕСПОСОБНЫЕ ГРАЖДАНЕ РФ. БЛАГО ВСЯКИЙ ИЗ НАС В НЕРАБОЧЕЕ ВРЕМЯ НЕИЗБЕЖНО СТАНОВИТСЯ ПОТРЕБИТЕЛЕМ вок в закон, ограничившись лишь утверждением реко− мендаций по проведению проверок. «Если обществен− ная организация выходит за эти рамки, то сразу понятно, что она злоупотребляет своим положением», — говорит со− председатель Союза Евгений Мясин. Однако все это лишь «ре− комендации», и лишь для сотни с небольшим членов СПРФ.

Фото: Redbaron (Dreamstime.com)

Покупцы и продаватели Признаем: российские реалии таковы, что почва для деятельности общественных ревизоров — самая что ни на есть унавоженная. Нару− шения со стороны бизнеса имеют− ся? Сколько угодно! «Общественни− ца» Виктория Петракова из «Вашего права» с каким−то даже нескрыва− емым торжеством в голосе сообща− ет, что, по ее практике, лишь 15% продукции в торговых точках имеет правильно оформленные сертифи− каты. А ведь нужно еще как следует проверить правильность оформле− ния вывески, уголка потребителей, ценников — сколько все это таит восхитительных возможностей для инспекторов! К тому же можно еще потребовать показать то, что «об− щественнику» смотреть и вовсе не по чину. А предприниматели, гля− 58 Бизнес журнал ФЕВРАЛЬ № 01 02. 2010

10 тысяч

предприятий малого бизнеса может проверить за год одно−единственное «общество потребителей»

бует колоссального штата и затрат, — соглашается Сергей Аношкин из тага− нрогского отделения ОПОРЫ. — То есть у человека в России простой вы− бор: либо он занимается предприни− мательством и в чем−то так или иначе допускает нарушения, либо не зани− мается бизнесом вообще». Вот и выходит, что наши малые предприниматели живут и работают с врожденным испугом: всех инструкций не познаешь, прав всех проверяющих не упомнишь.

— Предприниматели часто сами не умеют противостоять вымогательст− ву, — говорит Ирина Соколова (ОПР). — Они объективно научены жизнью, что легче дать «копеечку», дабы от них отстали, и не вступать в противоречия непонятно с кем и непо− нятно почему. Впрочем, похоже, кризис постепенно мобилизует бизнес на борьбу с «кон− сьюмаразмом». Те несколько тысяч рублей, которые привычно пытаются сшибать по округе общественные ре− визоры в виде «благотворительных взносов», в кассе малого предприятия оказываются вдруг далеко не лишними. «Предпринимателей можно понять, — говорит юрист Владимир Дворецкий. — Когда являются люди, которые ведут себя по−барски и требуют непонятно чего (причем это начинает превра− щаться в систему), у бизнеса все чаще возникает логичное желание не поску− питься на определенные траты, чтобы доказать свою правоту в суде и наказать тех, кто к ним повадился ходить». Но для начала предпринимателю нелишне знать свои права и уметь держать общественных ревизоров в отведенных им рамках. Важно по− мнить, что права любого потреби− тельского общества производны от прав простых потребителей (а вовсе не от прав государственных орга− нов, как ошибочно склонны пола− гать некоторые). Сверх того, обще− ства вправе лишь подавать иски от неопределенного круга потребите− лей и устраивать пресловутые проверки с составлением актов. Однако при этом ни грозный вид корочки общественного инспекто− ра, ни устрашающее (подчас) на− звание самого общественного объ− единения — пусть оно называется хоть «Главспецпотребнадзор» — не должны действовать на проверяемого бизнесмена гипнотически: расслабь− тесь и следуйте Инструкции, подготов− ленной «Бизнес−журналом».

ПОКА ПРЕДПРИНИМАТЕЛИ ДУМАЮТ О ЗАЩИТЕ СОБСТВЕННОСТИ, ИМ НЕ ДО ИННОВАЦИЙ ЯНА ЯКОВЛЕВА

МЕХАНИКА БИЗНЕСА ПОЗИЦИЯ

СВОБОДУ БИЗНЕСУ!

РОССИЙСКИЙ БИЗНЕС НЕ СМОЖЕТ СОВЕРШИТЬ ПРОРЫВ И ВЗЯТЬ ПРЕДЛОЖЕННЫЙ ПРЕЗИДЕНТОМ КУРС НА МОДЕРНИЗАЦИЮ, ПОКА ПРЕДПРИНИМАТЕЛИ НЕ БУДУТ ЧУВСТВОВАТЬ СЕБЯ ЗАЩИЩЕННЫМИ ОТ ПОСЯГАТЕЛЬСТВ. любой день за предпринима− телем в России могут «прий− ти» и отправить его по этапу. Причем касается это не толь− ко тех, кто действительно нарушает закон, но и — что самое страшное — тех, кто не совершает никаких пре− ступлений. Был бы интерес, а дело найдется. Увы, этот тезис как нельзя более точно характеризует отношения бизнеса и правоохранительных органов в сегод− няшней России. Мне довелось много− кратно наблюдать за ходом судебных дел, касающихся предпринимателей. Похоже, что−то и правда не так «в дат− ском королевстве». Суды занимают сторону правоохранительных органов, а оправдательные приговоры по делам бизнесменов зачастую успешно обжа− луются прокуратурой. Судьи принима− ют на веру все аргументы обвинителей и видят перед собой не предпринима− теля, а преступника, которого нужно посадить на долгий срок. Кроме того, у судов существует негласная установка выносить как можно меньше оправда− тельных приговоров, которой они и следуют. Придраться можно почти к любому бизнесмену, а защитить свои интере− сы и собственность в рамках дей− ствующего законодательства — почти нереально. Единственным шансом хоть как−то отстоять справедливость может стать придание делу обще− ственного резонанса. Но и этот спо− соб действует не всегда, когда речь идет о «заказных» делах. Как прави− ло, в этом случае обвинители заинте−

В

Об авторе: ßíà ßêîâëåâà — ïðåäñåäàòåëü ÍÏ «Áèçíåñ− ñîëèäàðíîñòü»

ресованы в том, чтобы посадить биз− несмена и поделить его активы или передать заказчикам дела. Пока человека держат в изоляции, ему куда сложнее отстаивать собст− венные интересы, писать жалобы и доказывать свою правоту, чем если бы он во время следствия находился на свободе. Президент призывает не применять к предпринимателям, обви− няемым по статьям легкой и средней степени тяжести, меру пресечения в виде ареста. Но ведь даже в случае самого ничтожного обвинения в адрес бизнесмена «довеском» его могут об− винить по другим статьям, делающим преступление тяжким и особо тяжким. Цель ведь — арестовать человека. Су− ды же ориентируются на мнение обви− нителя, а не на личность обвиняемого. К примеру, под статью о незаконном предпринимательстве можно попасть даже за не подметенный вовремя пол в аптеке, что уже «тянет» на нарушение условий лицензии и нелигитимную де− ятельность. К этой статье легко добав− ляется другая — «легализация» (ст.

174.1). А по ней предусмотрены ог− ромные сроки, и преступление стано− вится особо тяжким. В итоге склады− вается ситуация: если предпринима− тель якобы незаконным путем добыл пять миллионов рублей, то ему автома− тически могут прибавить обвинение в их же легализации и отправить за ре− шетку на десять лет. Проблема, кстати, не только в не− соблюдении законов. Законы и Уголовный кодекс в частности сфор− мулированы так расплывчато и проти− воречиво, что попасть под каток пра− воохранительной системы нетрудно, даже ничего не нарушая.

Все это приводит к тому, что рос− сийский бизнес не может двигаться вперед и развиваться. Пока в стране Уголовный кодекс является основным законом, регулирующим права собст− венности, вкладывать деньги в эконо− мику рискованно. Кто будет инвести− ровать в развитие технологий, пони− мая, что завтра могут все отнять? А главное, необходимо добиться того, чтобы бизнесмены перестали жить в постоянном страхе. Именно для этого, совместно с из− вестной деловой ежедневной газетой, мы начали сбор подписей с целью до− биться амнистии осужденных по эко− номическим статьям. И эта идея нахо− дит поддержку. Я уверена, что многие из депутатов поддержат идею амнис− тии, ведь они очень часто сталкивают− ся с тем, что не могут защитить обра− тившихся к ним предпринимателей. В ответ на депутатские запросы от мили− ционеров и прокуроров приходят просто отписки: «Все обоснованно и законно». На мой взгляд, в такой ситу− ации лучше отпустить одного невинов− ного и трех виновных, чем содержать под стражей тысячи людей, которые провинились только тем, что сумели создать привлекательный актив, заин− тересовавший желающих разжиться на халяву чужой собственностью. Если нам удастся добиться амнис− тии, на свободу выйдут тысячи людей, способных работать, зарабатывать, создавать новые рабочие места. Это будет сигнал от властей, что они на стороне бизнеса. Только такие меры прямого действия в сочетании с зако− нодательной деятельностью могут вы− звать доверие и желание вкладывать силы и деньги в Россию.

59 Бизнес журнал ФЕВРАЛЬ № 01 02. 2010

ВЕНЧУРНЫЕ ИНВЕСТИЦИИ В РОССИИ ДОЛЖНЫ СТАТЬ «УМНЫМИ ДЕНЬГАМИ»

МЕХАНИКА БИЗНЕСА ИННОВАЦИИ

ДЕНИС ВИКТОРОВ

ПОТЕНЦИАЛЬНАЯ ЭНЕРГИЯ

ГЕНЕРАЛЬНЫЙ ДИРЕКТОР РОССИЙСКОЙ ВЕНЧУРНОЙ КОМПАНИИ ИГОРЬ АГАМИРЗЯН УВЕРЕН: ПУТЕМ ПРОСТОЙ РАЗДАЧИ ИНВЕСТИЦИЙ АВТОРАМ ПЕРСПЕКТИВНЫХ ИДЕЙ ЗАДАЧУ ПОСТРОЕНИЯ ЭКОНОМИКИ ЗНАНИЙ В СТРАНЕ НЕ РЕШИТЬ. ВЫХОД — СТРОИТЕЛЬСТВО СИСТЕМЫ «ИННОВАЦИОННЫХ ЛИФТОВ», К КОТОРЫМ ВЕДУТ «ЗЕЛЕНЫЕ КОРИДОРЫ». лавная задача одного из ве− дущих институтов развития — Российской венчурной ком− пании — формирование инновационной экосистемы, позволя− ющей в конвейерных условиях пре− вращать перспективные технологиче− ские стартапы в зрелые, успешные бизнесы. О том, как добиться этого, в интервью «Бизнес−журналу» расска− зал генеральный директор ОАО «Рос− сийская венчурная компания» Игорь АГАМИРЗЯН.

— Игорь Рубенович, как известно, первый этап деятельности институтов развития, пытавшихся при помощи монетарных инструментов запустить в России цепную реакцию инноваций, закончился неудачей. Попытки «раз− дать» деньги инноваторам показали, что деньги эти потенциальным реци− пиентам как будто не нужны, что самих реципиентов до обидного мало, а ры− ночная бизнес−экспертиза отсутству− ет. Но если дело не в деньгах — тогда в чем смысл существования Россий− ской венчурной компании, задумы− вавшейся прежде всего как фонд фондов для финансирования про− рывных идей?

— Не могу сказать, что деньги не нужны. Деньги нужны. Но они явля− ются, математически говоря, условием необходимым, однако далеко не до− статочным. Действительно, когда ин− вестиции пытаются кому−то просто «раздавать», часто оказывается: же− лающих использовать их в рамках со− гласованных протоколов находится почему−то не так много. Как и желаю− щих подобные инвестиции осущест− влять. Виной тому — значительный

Г

разрыв между самооценкой разра− ботчиков−инноваторов и тем, как ви− дят мир инвесторы. В итоге главной задачей сегодня становится не столь− ко «выделение» денег на инновации как таковые, сколько решение задач просветительских. А шире — инфра− структурных. У нас в стране огромное количество людей, способных генерировать новые технологические идеи. Но при этом они, как правило, совершенно не по− нимают, что такое бизнес и как он ра− ботает. Те же, кто может и готов инвес− тировать в новые проекты, не готовы разговаривать с не понимающими, что такое бизнес. Так что задача форми− рования инфраструктуры инноваций (а внутри нее — индустрии венчурного инвестирования) оказывается чрезвы− чайно многоплановой. Несмотря на свою работу в Россий− ской венчурной компании, я совер− шенно не склонен считать, будто ин− струменты венчурного инвестирова− ния — панацея от всех бед и «идеаль− ное решение». В последнее время я активно участвую в самых разных за− седаниях и обсуждениях, связанных с построением инновационной экономи− ки. В том числе в работе Комиссии при Президенте Российской Федерации по модернизации и технологическому развитию экономики России, а также Правительственной комиссии по вы− соким технологиям и инновациям. И вот что меня смущает. Любые обсуждения у нас неизбежно сводятся именно к вопросу о выделении средств. Рано или поздно возникает решение: надо дать деньги на это, деньги на то… Да, деньги для построения новой эконо−

мики необходимы. Но простой разда− чей средств тем или иным участникам рынка, субъектам экономики проблем не решить. В то же время есть масса других задач, которые требуют денег для своей реализации, но не связаны с непосредственным финансированием, например, инноваторов.

— Что это за задачи?

— Во многих случаях требуется не раздавать деньги, а предоставлять ка− чественные сервисы. И прежде всего те, которые участники инновационного процесса не в состоянии приобрести самостоятельно. Информационная поддержка инноваторов, экспертиза проектов, управление авторскими правами… Список весьма обширен.

— Значит, направлять средства нужно было на создание сервисов, поддерживающих формирующуюся индустрию инноваций?

— Все еще сложнее. Нужны не просто сервисы. Нужна инфраструк− тура! В этом смысле сервисы — лишь ее компоненты. Но по сути вы правы. Знаете, в каком−то смысле даже уди− вительно, что за 18 лет, прошедших после развала Советского Союза, у нас еще сохранились некоторые эле− менты прежней инфраструктуры эко− номики.

— Но ведь созданы эти элементы были в эпоху плановой экономики, то− тального засилья административно− хозяйственной системы…

— В каком−то смысле это не столь важно, когда речь заходит о результа− тах. Многое из того, что связано с со− зданием новых технологий, в Совет− ском Союзе делалось очень эффек− тивно. Порой слишком жестко и даже 61 Бизнес журнал ФЕВРАЛЬ № 01 02. 2010

МЕХАНИКА БИЗНЕСА ИННОВАЦИИ

жестоко, с перегибами и избыточными затратами. Однако поставленные за− дачи−то решались! Например, все мы хорошо знаем, как соревновались друг с другом конструкторские бюро: нико− гда работы над одним важным заказом не отдавались единственному испол− нителю — всегда была конкуренция. Да и механизмы координации, причем не только финансовой, имелись. Кро− ме того, во многих случаях средства выделялись в натуральной форме, в виде тех или иных ресурсов. Да и ме− тоды проектного менеджмента исполь− зовались вовсю. Разве что назывались они тогда иначе. Разумеется, теперь нужно сформи− ровать новую, современную экосисте− му инноваций. Для меня это очень важное, всеобъемлющее понятие.

— В последнее время термин этот звучит все чаще.

— …И это меня немного пугает. Бо− юсь, «заболтают». А ведь по своей су− ти это ключевой термин, если иметь в виду задачи построения инновацион− ной экономики. Почему «экосистема»? Прежде всего потому, что, как и любая естест− венная экосистема, экосистема бизне−

са по природе своей столь же неодно− родна. Не может быть экосистемы, в которой существуют организмы лишь одного типа. Не бывает экосистем, в которых представлены только траво− ядные или исключительно хищники. Экосистема всегда устроена сложно…

— А всем при этом хочется быстро− го построения инфраструктуры инно− ваций в стране. «Нажми на кнопку — получишь результат», как пелось в шлягере конца 80−х…

— Но упрощать нельзя! Иногда при− ходится слышать: дескать, ключевые элементы инновационной экономики — это проектные компании, в которые нужно инвестировать, и венчурные фонды, которые должны эти инвестиции предоставлять. Но увы, в такой вульгар− ной форме система не заработает: нужны все остальные элементы экоси− стемы. Да, авторы проектов и источни− ки финансирования — базисные со− ставляющие. Однако для их работы, как мы уже говорили, требуется множество сервисов — от самых простых и при− митивных до сложных и высокоуровне− вых. Управление интеллектуальной собственностью, маркетинг, продвиже− ние разработок на рынке… Все эти во−

–Р 440

млн может составить по итогам 2010 года объем сделок посевного фонда, созданного Российской венчурной компанией просы инноваторами и инвесторами должны решаться с опорой на обшир− ный сервисный арсенал. Не изобретать же каждый раз велосипед! Вот давайте спросим себя: как у нас в стране принято воспринимать техно− парк?

— Считается, что прежде всего это здание за забором.

— Именно! Технопарки приравнива− ются к офисным или офисно−произ− водственным площадям. Я регулярно сталкиваюсь с тем, что во всякого рода отчетах технопарки и бизнес−инкубато− ры измеряются квадратными метрами. На самом же деле кроме недвижимости, которая является необходимым, но да− леко не достаточным условием, любой технопарк — это в первую очередь на− бор сервисов. И простых, и сложных. Людей, работающих в технопарке, нуж− но накормить. Значит, понадобятся сер−

Фонд фондов ОАО «Российская венчур− ная компания» (ОАО «РВК») было создано в соответствии с распоряжением Правительства РФ от 7 июня 2006 года № 838 р. Основные цели деятельности ОАО «РВК» — стимулирование создания в России собственной индустрии венчурного инвестиро вания и значительное увеличение финансовых ресурсов венчурных фондов. Компания исполняет роль государственного фонда венчурных фондов, через кото рый осуществляется государ ственное стимулирование вен чурных инвестиций и финансовая поддержка высокотехнологичес кого сектора в целом. Приоритетные направления инвестирования создаваемых с участием ОАО «РВК» венчурных фондов были определены в соот ветствии со списком критических

62 Бизнес журнал ФЕВРАЛЬ № 01 02. 2010

технологий, утвержденным прези дентом РФ.

22 октября 2009 года РВК учре дила «Фонд посевных инвестиций Российской венчурной компании». Фонд призван осуществлять инве стирование в российские иннова ционные компании с высоким по тенциалом роста на российском и зарубежных инновационно техно логических рынках. Объем средств под управлением фонда составил 2 млрд рублей. Деятельность фонда осуществ ляется при участии партнеров РВК — венчурных партнеров и так называемых инициаторов посев ных инвестиций, имеющих доступ к научным, материально техничес ким и финансовым ресурсам, не обходимым для обеспечения дея тельности венчурных партнеров. При участии РВК создано так же семь венчурных фондов:

«ВТБ — Фонд венчурный» (3 061 млн руб.), «Биопроцесс Кэпитал Венчурс» (3 000 млн руб.), «Макс велл Биотех» (3 061 млн руб.), «Лидер — Инновации» (3 000 млн руб.), «Тамир Фишман СИ ай Джи венчурный фонд» (2 000 млн руб.), «С Групп Венчурс» (1 800 млн руб.) и «Новые технологии» (3 061 млн руб.). Новый этап развития РВК на чался с приходом к руководству компанией в 2009 году Игоря Ага мирзяна. Под его управлением была разработана стратегия раз вития, в рамках которой РВК пла нирует уже в наступившем году вдвое нарастить вложения в инно вационные компании, увеличить объем сделок посевного фонда до 440 миллионов рублей, а также сформировать еще два новых спе циализированных фонда общим объемом до 4 млрд рублей.

МЕХАНИКА БИЗНЕСА ИННОВАЦИИ

висы кейтеринга. Помещения нужно убирать. Милости просим поставщиков услуг клининга. Обитателям технопарка потребуется связь. Следовательно, не− обходимо предоставить телекоммуника− ционные сервисы. Должны ли иннова− торы вести бухгалтерию самостоятель− но — или удобнее воспользоваться на аутсорсинге сервисом ведения учета?

— Это «простые» сервисы…

— Да. Но нужны и сложные, высо− коуровневые. Вплоть до технологичес− кой и рыночной экспертизы, инкубации инновационных компаний «под ключ».

— Как должно выглядеть «видовое разнообразие» инновационной экоси− стемы? Скажем, на примере идеаль− ного технопарка…

— В любой нормальной структуре технопарка всегда обнаруживаются одна–две крупные «якорные» компа− нии, часто — подразделения трансна− циональных корпораций. Это вершина пирамиды. На следующем уровне оби− тает уже чуть большее количество средних компаний, как правило, мест− ных. Еще ниже — значительный пул мелких фирм. А в основании распола− гается бизнес−инкубатор — питатель− ный бульон, в котором развиваются эм−

— Звучит парадоксально…

— На самом деле нет! Скажем, под− разделению транснациональной кор− порации нужны только уборка и пита− ние, а все остальное — транслируется материнской структурой. Компаниям среднего масштаба нужны уже более сложные сервисы, в том числе юриди− ческие. Начинающим требуется широ− кий спектр аутсорсинговых услуг. Ну а инкубатор, в котором варится «бульон инноваций», вообще требует ручной работы… Возвращаясь к главной нашей те− ме: если подобная пирамида сфор− мирована и населена разными типа− ми игроков, которым доступны необ− ходимые для развития сервисы, можно говорить об экосистеме инно− ваций. В предложенном примере — в пределах технопарка. Но можно масштабировать эту логику на всю экономику.

— Развитие инновационной эконо− мики и венчурного инвестирования как одного из ключевых элементов наты− кается в России на множество инфра− структурных ограничений. Что может сделать в этой ситуации Российская венчурная компания?

ДЕНЬГИ ДЛЯ ПОСТРОЕНИЯ ИННОВАЦИОННОЙ ЭКОНОМИКИ В РОССИИ НЕОБХОДИМЫ. НО ПРОСТОЙ РАЗДАЧЕЙ СРЕДСТВ ТЕМ ИЛИ ИНЫМ УЧАСТНИКАМ РЫНКА ЭТУ ЗАДАЧУ РЕШИТЬ НЕВОЗМОЖНО брионы будущих проектов, в том числе представленные одним–двумя автора− ми прорывных (возможно!) идей. Разумеется, речь идет не об этажах в здании технопарка. «Пирамида» — всего лишь модель. Но главное, потол− ки и стены в этой пирамиде должны быть «прозрачными». Все «соседи» активно взаимодействуют друг с дру− гом, потребляя и поставляя различные сервисы. Представители различных этажей общаются, обмениваются идеями, концепциями… Происходит трансфер экспертизы, причем в фо− новом, незаметном режиме. Идеи ка− нализируются снизу вверх, а опыт, экспертиза и понимание бизнеса — наоборот, сверху вниз. Кстати, вот занятное наблюдение. В такой пирамиде чем более высокий этаж занимает «жилец», тем более примитивные сервисы он потребляет.

— В конце прошлого года была окончательно утверждена стратегия развития компании. Поэтому для того, чтобы понять, чем именно занимается и будет заниматься РВК, проще всего прочитать этот документ. В нем сфор− мулировано девять совершенно кон− кретных программ, и инвестиционная программа — лишь одна из них. Учитывая то, что мы уже обсудили, легко понять нашу логику. Мы не хотим просто «давать деньги», мы хотим де− лать это структурированно. Например, в инвестиционном блоке у нас преду− сматривается создание специализи− рованных фондов, напоминающих фонд посевных инвестиций, который мы недавно запустили. Он, по сути, стал первым в предполагаемой це− почке. Скажем, один из входящих в нее —«инфраструктурный» фонд, призванный поддерживать проекты,

Игорь Агамирзян Ðîäèëñÿ 21 марта 1957 года. Â 1979 ãîäó окончил Ленинградский государственный университет (механи ко математический факультет). Канди дат физико математических наук. Более десяти лет работал в структуре Академии Наук. Принимал участие в нескольких крупных проектах, связан ных с разработкой программного обес печения. За время работы на ИТ рынке Игорь Агамирзян занимал посты техническо го директора компании «АстроСофт», директора по развитию бизнеса в сфе ре науки и технологий российского представительства Microsoft, генераль ного менеджера Центра разработки программного обеспечения корпора ции EMC.

которые сами по себе не слишком коммерчески привлекательны, но не− обходимы для того, чтобы заработала экосистема в целом. В частности, речь идет о компаниях, оказывающих услуги по оформлению прав интеллектуальной собственности, поддерживающих маркетинг и про− движение российских инновационных компаний на глобальных рынках и т. п. Это всё «экстенсивные» бизнесы, больших денег на них не получить. Но без них не заработает система в це− лом. А значит, мы должны сформиро− вать подобные элементы инфраструк− туры. Тем более что мы можем это сде− лать. Если изучить нашу стратегию, легко прийти к выводу: РВК сущест− венно расширяет фронт работ по сравнению с тем, что планировалось поначалу. И в определенном смысле мы перестаем быть исключительно венчурной компанией.

— «Просто деньги», выделенные государством на раскручивание ма− ховика венчурного инвестирования, вы пытаетесь сделать «умными деньгами»?

— Да, можно сказать и так. И вот что важно: здесь нет главных и второсте− пенных задач. В этом смысле форми− рование инфраструктуры для посев− 63 Бизнес журнал ФЕВРАЛЬ № 01 02. 2010

МЕХАНИКА БИЗНЕСА ИННОВАЦИИ

ных компаний, стимулирование спроса на инновационные компании, продукты и услуги или развитие партнерской сети ОАО «РВК» не менее важны, чем самоорганизация инновационного со− общества, глобализация российской инновационной индустрии, обеспече− ние доступности и высокого качества бизнес−экспертизы или продвижение историй успеха.

— Какая из сформулированных в стратегии РВК задач кажется вам са− мой сложной?

— Труднее всего решать те задачи, реализация которых зависит от согла− сованных усилий многих участников. В этом смысле главный вызов — вопрос о том, удастся ли скоординировать должным образом деятельность раз− личных институтов развития. На засе− даниях Комиссии по модернизации и Правительственной комиссии по вы− соким технологиям и инновациям я высказывал тезис: важнее всего на− ладить совместную работу именно по неинвестиционным направлениям. Само по себе вложение денег в пер− спективный проект — просто техноло− гия. Важно, чтобы такие проекты воз− никали и развивались, чтобы продол− жал формироваться слой ангелов, чтобы авторы инновационных идей умели формулировать перспективы, чтобы заработала экспертиза… Тогда дело пойдет…

— Недавно Аркадий Дворкович за− метил, что «хотелось бы видеть какие− то результаты» в части перехода на инновационные рельсы…

— Строго говоря, результаты уже есть. Просто они находятся в тени и не всегда «видны». Вот почему одна из наших программ предполагает актив− ную пропаганду историй успеха отече− ственных инновационных предпри− ятий. Нужно рассказывать о реально имеющихся достижениях как за рубе− жом, так и внутри страны — вплоть до введения каких−то специальных кур− сов в школьную программу и препода− вания основ технологического пред− принимательства в вузах.

— В какой степени кризис влияет на складывание системы поддержки ин− новационного бизнеса в стране?

— Сама по себе эта система нахо− дится пока, как известно, в зачаточном состоянии. Когда на пике «тучных лет» создавались РВК, РОСНАНО и другие институты развития, господствовала простая идея, будто в сегменте инно− ваций не хватает лишь денег, а значит, остается только придумать механизм, 64 Бизнес журнал ФЕВРАЛЬ № 01 02. 2010

Èãîðü Àãàìèðçÿí: Ãëàâíîå, ÷òîáû âñå, êòî îòâå÷àåò â ñòðàíå çà ðàçâèòèå èíäóñòðèè èííîâàöèé, íàó÷èëèñü äåéñòâîâàòü ñîãëàñîâàííî. Ê èííîâàöèîííîìó ëèôòó äîëæåí âåñòè «çåëåíûé êîðèäîð».

В РОССИИ НУЖНО СФОРМИРОВАТЬ ЭФФЕКТИВНЫЕ МЕХАНИЗМЫ, ПОЗВОЛЯЮЩИЕ ВЛИЯТЬ НА АКТИВНОСТЬ СРЕДНЕГО ИННОВАЦИОННОГО БИЗНЕСА

позволяющий широко «рассеять» средства по рынку… А дальше — все заработает само собой. Но вскоре стало ясно, что задача куда сложнее. И что в условиях, когда вложения в рынок недвижимости приносят сотни процентов прибыли в год, мало кому интересно заниматься венчурным или технологическим бизнесом. Одно де− ло — финансовый результат «здесь и сейчас», и совсем другое — отдален− ные перспективы, да и то далеко не со стопроцентной уверенностью. В условиях, когда лучшей инвести− ционной стратегией оказывался ло− зунг «Накупить квартир побольше, и пускай себе стоят!», говорить о при−

МЕХАНИКА БИЗНЕСА ИННОВАЦИИ

влекательности венчурных технологи− ческих проектов было трудно. Одно− временно и в технологическом сегменте рынка на фоне мировой эко− номической депрессии лопнуло не− которое количество «пузырей», про− демонстрировав откровенную нераз− витость инфраструктуры инноваций, отсутствие той самой экосистемы. В этом смысле, думаю, сфере техноло− гического предпринимательства кри− зис пошел на пользу. Да и необходи− мость модернизации экономики в це− лом стала очевидной.

— Сегодня много говорят о малом инновационном бизнесе в регионах. Вы могли бы набросать его портрет?

— Не думаю, что универсальный портрет возможен в принципе. Как ми− нимум в разных регионах очень раз− ный уровень поддержки таких проек− тов. Где−то стрелка колеблется у нуле− вой отметки, а где−то местные власти уже понимают: не нужно мешать — по крайней мере перспективным старта− пам. А иногда, напротив, за пышными фасадами «поддержки» начинает те− ряться суть технологического пред− принимательства.

— Вы имеете в виду дворцы−техно− парки, в которых почему−то «сами по себе» не возникают инновации?

— В том числе. Технопарки есть, а заполнять их некому. Разумеется, без инфраструктуры в сегменте иннова− ционного технологического предпри− нимательства — никуда. Вопрос в том, какие именно элементы этой инфра− структуры нужно формировать в пер− вую очередь. Лет десять назад, еще работая в Microsoft, я однажды приехал в ново− сибирский Академгородок. Помню, при встрече директор Института сис− тем информатики СО АН Александр Марчук спросил меня: что нужно сде− лать для того, чтобы привлечь инвес− тиции в область, где в ту пору уже очень активно развивался ИТ−бизнес? Пребывая под сильным впечатлением от проделанной дороги, я честно отве− тил: для начала надо построить нор− мальное шоссе от аэропорта до Ака− демгородка, потому что ни один инвес− тор в здравом уме и твердой памяти, однажды проехавшись из Толмачева до Академгородка, не даст ни копейки. С тех пор там многое изменилось. И дорогу до Академгородка построили. Но, к сожалению, это опять условие необходимое, но не достаточное…

— Только список задач, которые предстоит решить, займет не одну

страницу. Достаточно взглянуть на стратегию РВК. Между тем в своих вы− ступлениях вы часто говорите о необ− ходимости наладить «поток» сделок по венчурному инвестированию…

— Поток сделок — производная от инфраструктуры. Но если нормально заработает уже созданный нами фонд посевных инвестиций (а для этого все предпосылки есть), ситуация начнет существенно меняться. Вот простей− ший пример результативности вложе− ний в инфраструктуру. Оказалось, что, только тщательно подготовив заявоч− ные документы, можно многого до− биться. Так, заявка от первого венчур− ного партнера поступила буквально на следующий день после открытия ре− гистрации. И заявка эта была совер− шенно грамотно оформлена. Значит, мы не зря старались, делая акцент еще и на документационную часть.

— Формируемая вами сеть венчур− ных партнеров — своего рода «пыле− сос», который призван обеспечить входной поток проектов?

— Да. Кстати, у нас уже есть дого− воренность с РОСНАНО о передаче нам заявок, не проходящих либо по невысокой доле «нановости», либо по масштабу. Госкорпорация заточена все−таки на более крупные проекты. Между тем в терминах классического рынка РВК — организация, рассчи− танная на горизонтальные продажи инвестиционных сервисов. Потому−то нам и нужна сеть «реселлеров», вен− чурных партнеров.

— Как выглядит «тематический» портфель проектов, реализуемых под эгидой сформированных РВК фондов?

— Еще прошлой осенью, в процес− се подготовки к одному из заседаний Комиссии по модернизации, мы про− анализировали свой портфель на со− ответствие президентским приорите− там, сформулированным в послании Федеральному собранию. Так вот, оказалось, что у нас нет только проек− тов в сфере ядерных технологий. Все остальные четыре приоритета — при− сутствуют. Главное теперь, чтобы все, кто от− вечает в стране за развитие индустрии инноваций, научились действовать со− гласованно. Если коротко, к инноваци− онному лифту должен вести «зеленый коридор». Вот, например, огромная пробле− ма: у государства пока нет эффек− тивных механизмов, позволяющих влиять на активность среднего инно− вационного бизнеса. Такового у нас в

–Р 4 млрд

планируется аккумулировать в двух новых инвестиционных фондах, формируемых сегодня под эгидой РВК

стране вообще катастрофически ма− ло! И для того, чтобы средний бизнес все−таки двинулся по пути иннова− ций, все институты развития должны действовать слаженно. Вот эти−то инструменты взаимодействия мы сейчас и отстраиваем.

— Но отчитываться−то вам придет− ся по количеству проектов?

— Критерии инвестиционно−фи− нансовые могут входить в противоре− чия с задачами собственно развития. И это важный вопрос, на который должен быть дан четкий ответ. Например, у наших коллег из РОСНАНО основной метрикой остается количество проин− вестированных проектов. По этому по− воду и на меня «нажимают».

— …Чтобы вы побыстрее осваива− ли деньги…

— Как минимум — чтобы результа− тивно вкладывали. До недавнего вре− мени и РВК отчитывалась преиму− щественно по количеству выделенных денег и запущенных проектов. Но в та− ком случае все остальное, о чем мы го− ворили, — и прежде всего вопросы формирования экосистемы иннова− ций — оказывалось как будто второ− степенным. Сегодня и в стратегию, и в бизнес−план РВК введено, кроме фи− нансовых, множество нефинансовых индикаторов. Мы договариваемся о взаимодействии со всеми структурами, призванными содействовать станов− лению инфраструктуры инноваций. В частности, формируются совместные рабочие группы. Так, вместе с РОСНАНО у нас уже сформирована рабочая группа по законодательным инициативам. А недавно мы с Анатоли− ем Борисовичем Чубайсом договори− лись о формировании еще одной ра− бочей группы по образовательным программам. В идеале все эти взаимо− действия должны быть систематизи− рованы в рамках сетевой модели. Тог− да не возникнет эффекта «лебедя, ра− ка и щуки».

— И тогда найти дверь в «иннова− ционный лифт» можно будет, просто следуя по «зеленому коридору»?

— Да. Только дверей этих должно быть много. И сервисных коридоров, ведущих к ним, — тоже.

65 Бизнес журнал ФЕВРАЛЬ № 01 02. 2010

МЕХАНИКА БИЗНЕСА ИННОВАЦИИ

ПАВЕЛ ЧЕРКАШИН

СЕРДЦЕ АНГЕЛА НЕТ ТАКОГО ОФИСНОГО КЛЕРКА, КОТОРЫЙ БЫ НЕ ЗАДУМЫВАЛСЯ О СОБСТВЕННОМ БИЗНЕСЕ. ОДИН МЕЧТАЕТ О НЕЗАВИСИМОСТИ И ПАССИВНОМ ДОХОДЕ, ДРУГОЙ ИЩЕТ СВОБОДЫ САМОВЫРАЖЕНИЯ, ТРЕТИЙ ХОЧЕТ ВЫРВАТЬСЯ ИЗ ПОД ИГА ТУПОГО НАЧАЛЬНИКА. анки неохотно кредитуют предпринимательские поры− вы наших сограждан. Если вы соучредитель юрлица — это достаточное основание для отказа в получении кредитной карты. «А вдруг вы будете использовать ее для финан− сирования своей компании?!» — на моих глазах с негодованием вопроша− ли в банке озадаченного отказом мо− лодого человека. Начиная свой бизнес, вы как будто уходите в секту сумасшедших фанати− ков: бизнес−партнеры настороженно присматриваются, бывшие коллеги — шепчутся за спиной. Шаг из уютно− предсказуемого корпоративного мира в неспокойный океан собственного бизнеса — ответственный и страшный сам по себе. Сделать его не легче, чем шагнуть из самолета в километровую воздушную бездну. Даже если за спиной у вас проверенный парашют. Если же при этом в неизвестность нужно забрать и все сбережения, по− ставив на карту собственное благопо− лучие и спокойствие семьи, становится понятно, почему на такой отчаянный шаг решаются единицы. Не удивительно, что человек, все− рьез задумавшийся о собственном бизнесе, в первую очередь ищет партнера. Того, кто имеет успешный опыт подобных предпринимательских прыжков в неизвестность и опреде− ленные «излишки» оборотного капи− тала. Кому−то повезло: есть старый школьный товарищ, который уже

Б

«вышел в люди» и с удовольствием поможет. Или родители поверили в идею сына и готовы рискнуть семей− ными сбережениями. Такое происхо− дит. Но реже, чем хотелось бы буду− щим предпринимателям. Так каковы варианты? Банк не даст кредита, если вы соби− раетесь уйти с надежной работы. А ин− вестфонды стартапами не интересуют− ся. Остается искать партнера среди «бизнес−ангелов». В большинстве слу− чаев это предприниматели, владельцы одного или нескольких бизнесов. Они знают, как сложно начать свое дело и что нужно сделать, чтобы молодая ком− пания стала успешной. Они готовы рис− ковать своими деньгами, но не своим временем, давая возможность более молодым и агрессивным предпринима− телям построить компанию и разделить успех с инвестором. Где искать бизнес−ангела? Коли− чество обеспеченных людей, желаю− щих инвестировать, в стране постоян− но растет. Я не говорю про нефтяных олигархов и продажных чиновников: их брать в партнеры за любые деньги се− бе дороже, только карму испортите. В первую очередь я имею в виду настоя− щих предпринимателей, успешных топ−менеджеров компаний. Для одного и несколько миллионов рублей — не большой риск. Другой должен ограни− читься сотней тысяч. В современной России набор до− ступных непрофессиональному ин− вестору инструментов крайне скуден.

Об авторе: Ïàâåë ×åðêàøèí — èçâåñòíûé ñïåöèàëèñò â ñôåðå âûñîêèõ òåõíîëîãèé. Ðàáîòàë â êðóïíûõ ìåæäóíà− ðîäíûõ êîìïàíèÿõ, âêëþ÷àÿ Adobe Systems è Siebel.  êà÷åñòâå ïðåäïðèíèìàòåëÿ çàïóñòèë êîìïàíèè «Ñïóòíèê Ëàáñ» è Actis Systems, ïðèíèìàë ó÷àñòèå â ñîçäàíèè àãåíòñòâà AdWatch. Íûíå — ãåíåðàëüíûé äèðåêòîð íàïðàâëåíèÿ ïîòðåáèòåëüñêîé ñòðàòåãèè è îíëàéí−ñåðâèñîâ «Ìàéêðîñîôò Ðóñ».

66 Бизнес журнал ФЕВРАЛЬ № 01 02. 2010

А кризис подкосил остатки доверия к финансовым институтам. Этим опре− деляется высокий интерес частных инвесторов к роли бизнес−ангела: за 2009 год их число в России выросло на несколько порядков. Такие же тем− пы роста сохранятся и в этом году. Посмотрите вокруг, поспрашивайте у знакомых, партнеров. Вы найдете де− сятки таких людей. Нет? Сходите на мероприятия для стартаперов, они активно проходят по всей стране. За− гляните в социальные сети — LinkedIn (если с английским нормально), «МойКруг». Не бойтесь написать и спросить совета. Но будьте осмотри− тельны, если правда хотите построить свое дело, а не поупражняться, играя в бизнес. Чего можно ждать от такого ин− вестора? Сможет ли он помочь раз− вить бизнес — или будет тянуть его назад? Не «кинет» ли, когда дело начнет приносить доходы? Такой ин− вестор — как молодая любовница: сам легко увлекается и вас очаровы− вает, но потом может заскучать, ра− зочароваться и начать вести себя непредсказуемо. Строить отношения с бизнес−анге− лом нужно осторожно и последова− тельно. При удачном стечении обстоя− тельств вам предстоит быть вместе не меньше, чем любящим супругам. Но не давайте лишних обещаний, не верьте на слово чужим. Многие легко покупа− ются на дешевые посулы, а потом со− крушаются, что их обманули. Обещание дать миллион долларов, «но потом», стоит меньше, чем сто ты− сяч рублей сейчас. Как и обещание жениться порой оказывается лишь за− мерзшей розой, купленной в ларьке.

Партнер проекта

МЕХАНИКА БИЗНЕСА РЕЙТИНГ

ГДЕ ДЕНЬГИ? ЮЛИЯ КАЛИНИНА

ВОСПОЛЬЗОВАТЬСЯ БОЛЬШИНСТВОМ ФИНАНСОВЫХ УСЛУГ В РЕГИОНАХ НЕВОЗМОЖНО этом номере мы подводим итоги пятой фазы совмест− ного проекта «Бизнес−жур− нала» и ИК «ФИНАМ» по формированию «Рейтинга предпри− нимательского климата в регионах РФ». На этот раз предпринимателям в регионах было предложено дать ком− плексную оценку доступности финан− совых и инвестиционных ресурсов, столь необходимых как стартапам, так и зрелым предприятиям. Увы, полученные данные свиде− тельствуют: доступ к финансирова− нию — куда более острая проблема для большинства региональных ком− паний, чем, например, низкая эф− фективность мер по поддержке пред− принимательства, трудная ситуация в кадровой сфере или свистопляска на рынке недвижимости. Общий резуль− тат — худший по сравнению с други− ми тематическими исследованиями, проводившимися в рамках проекта . Бизнесу в регионах действительно не хватает денег, которые можно было привлечь на разумных условиях, — причем не только стартапам, но и вполне состоявшимся предприятиям.

В

1

Итого: 59,2 Значение сводного индекса соста− вило 59,72. Таким образом, совокуп− ная оценка лишь ненамного преодо− лела границу «очень плохо», застряв в зоне «плохо». Неутешительные ре− зультаты исследования финансовых ресурсов были зафиксированы и для действующих предприятий (64,61), и для стартующих (53,79). Даже такие инфраструктурные па− раметры, как потенциал кадрового рынка, действенность мер по под− держке бизнеса или доступность ком− мерческой недвижимости получили в ходе предыдущих волн исследования более высокие оценки руководите− лей — от «двойки с плюсом» до «тройки с минусом». А уровень кон− куренции, по мнению большинства 1 Ñì.: «Áèçíåñ−æóðíàë», 2008, ¹ 21−22; 2009, ¹ 2, ¹ 5 è ¹ 10.

предпринимателей, и вовсе оказался более или менее комфортным, заслу− жив «четверку с минусом» (см. карту рейтинга на с. 71). Напомним: в рамках принятой мо− дели все расчетные индексы распо− лагаются на шкале от 0 до 200. Зна− чения, разместившиеся в диапазоне от 100 до 200, считаются положитель− ными, а попадающие в интервал 99…0 — отрицательными. С некото− рой долей условности результаты от 0 до 50 квалифицируются как «очень плохие», 50…100 пунктов — зона оценок «плохо», 100…150 — «хоро− шо» и 150…200 — «очень хорошо». При этом значение индекса в 100 пунктов считается своеобразным во− доразделом, границей между «плохи− ми» и «хорошими» результатами (для

НАДЕЖДА ПАПСУЕВА

удобства чтения графиков мы прово− дим соответствующую линию на диаг− раммах красным цветом).

Старт невозможен Отвечая на вопросы анкеты, при− званные оценить доступность финан− сирования для стартующих предпри− ятий, респонденты решительно избе− гали положительных ответов. Оптимисты, уверенные, что полу− чить субсидию на запуск бизнеса

59,2 пункта

из 200 возможных составило значение индекса по итогам опроса предпринимателей в 25 регионах

Карта К арт та индексов Финансы Ф ин нансы и инвестиции на Доступ До Д оступ к финансовым рресурсам рес сурсам стартующих ппредприятий региона пр Вероятность получения субсидии В Веро на стартапа на запуск з

53,79 54,48

Вероятность ВВероятност Ве Вер оятность полученияя банковского б кр дита на запуск стартапа кр ста тартапа кредита 55,36 Вероятность Вероятность получения Ве получ лучения стартапами сттартапами грантов ст гра рантов от от региональных ррегиональьных фондов развития раззвития и поддержки п малого предпринимательства предп едпринимаательства

56,87

Шансы Шансы стартапов Шанс пов привлечь проектное про роектное финансирование финанссирование в своем регионе св

55,86

Вероятность привлечения при бизнес−ангелов бизнес−ангеллов би для дл финансирования финансирования стартапов

51,71

Вероятность привлечения привлечен региональных венчурных реги венчурны ных фондов к финансированию фиинансированию стартапов стаартапов

47,05

Вероятность Верооятность привлечения региональных регио иональных инвестиционных инвести стиционных фондов к финансированию фина инансированию стартапов ов Эффективность Эффе фективность государственной государстве венной системы систем мы финансовой поддержки поддеержки малого мало ллого бизнеса в регионах ах

50,28

58,73

Финансирование действующих предприятий

64,61

Оценка условий кредитования предприятий в банках, присутствующих в регионе 55,00 Оценка требований действующих в регионе банков к залогам и поручительствам при обращении предприятий за кредитами 50,43 Уровень развития региональной системы кредитных кооперативов

51,23

Возможность получения кредитов, обеспеченных госгарантиями и предоставляемых структурами поддержки предпринимательства

48,52

Доступность краткосрочных кредитов для предприятий

0 81,00

Готовность банков идти навстречу заемщикам кам в процессе урегулирования просрочки чки по кред кредитам

84,89

Доступность услуг ф факторинга

70,94

Доступность услу уг лизи зинга услуг лизинга

68,2 8,20 68,20

Уровень интереса терес рреса федеральны ф альных федеральных стратегическ ратегическихх и портфельных ьных стратегических инвесторов к пр ин редприятиям реги иона предприятиям региона

66,42

УУровень развитияя инфраструктуры и ы микрофинансирования м микрофинансирова ания

69,44

67 Бизнес журнал ФЕВРАЛЬ № 01 02. 2010

МЕХАНИКА БИЗНЕСА РЕЙТИНГ

Рынок финансовых услуг для предприятий 55,87 Москва

65,25 50,75

Барнаул

60,54 62,05

Белгород

легко, нашлись только в Сыктывкаре (5% респондентов) и Томске (2,5%). Тем временем шансы на получение банковского кредита под стартующие проекты как «высокие» не оценил ни один из опрошенных. В возможность проектного финан− сирования, инвестиций со стороны «бизнес−ангелов» или региональных

ти. Однако даже те респонденты, для которых технология финансовой под− питки стартующих предприятий — не тайна, признали: на такую поддержку молодым региональным фирмам рас− считывать чаще всего не приходится. По 55% опрошенных во Владимире и Туле уверены, что шанса получить финансирование со стороны бизнес−

53,91

В США ШКОЛЬНИКИ РЕШАЮТ ЗАДАЧИ «НА ПРОЦЕНТЫ», ИСПОЛЬЗУЯ В КАЧЕСТВЕ ПРИМЕРА ДОХОДНОСТЬ АКЦИЙ. В РОССИИ ЖЕ НЕ КАЖДЫЙ ВЫПУСКНИК ВУЗА СПОСОБЕН ОБЪЯСНИТЬ, ЧТО ТАКОЕ ФОНДОВАЯ БИРЖА

41,72

Владимир

52,13 34,95

Волгоград

58,32 41,35

Воронеж

69,26 50,16

Екатеринбург

68,25 60,77

Ижевск

фондов не верит никто. Зато отрица− тельных оценок хоть отбавляй. На− пример, 50% респондентов в Вороне− же, 40% — в Чебоксарах, по 35% — в Сыктывкаре и Екатеринбурге счита− ют, что получить субсидию на запуск бизнеса абсолютно невозможно. Столь же печально обстоят дела и с банковскими кредитами на запуск бизнеса: «Шансов практически нет!» — ответили 45% воронежских респондентов, 42,5% во Владимире и 37,5% в Краснодаре. Впрочем, проблема оказалась даже глубже. Сотрудники некото− рых региональных редакций «Биз− нес−журнала» в ходе опроса столк− нулись с незнанием и непониманием респондентами базовых принципов институтов финансирования как тако− вых. Так, многие из тех, кто отказы− вался участвовать в опросе из−за не− достаточной ком− петенции, утвер− ждали: класс бизнес−ангелов и венчурных инвесторов в Рос− сии еще не появился вовсе: все это из области «голливудской мечты», а не российской действительнос−

67,06 54,88

Казань

69,48 69,99

Калуга

77,51 57,64

Кемерово

69,16 63,73

Кострома

63,49 60,47

Краснодар

67,63 49,86

Нижний Новгород

66,00 53,07

Пенза

61,02 55,03

Самара

59,33 54,38

Саратов

59,25 49,26

Сочи

68,29 63,34

СПб

64,05 52,12

Сыктывкар

58,32 54,53

Томск

64,38 46,94

Тула

56,69 62,47

Тюмень

72,38 50,63

Уфа

68,75 48,85

Чебоксары

74,74

0

очень плохо

50

плохо

100

хорошо

150

очень хорошо

200

Доступ к финансовым ресурсам стартующих предприятий Финансирование действующих предприятий

68 Бизнес журнал ФЕВРАЛЬ № 01 02. 2010

ангелов у начинающих предпринима− телей практически нет. Невысокой считают вероятность привлечь такие инвестиции в стартапы 85% респон− дентов в Казани и 70% — в Томске. Да и возможность финансирования со стороны региональных венчурных фондов была оценена крайне низко. «Шансов практически нет», — отве− тили 55% респондентов в Пензе, а большинство опрошен− ных руководителей ком−

МЕХАНИКА БИЗНЕСА РЕЙТИНГ

паний в Краснодаре и Саратове вы− брали вариант ответа «шансов нет» (65 и 62,5% соответственно). По оценкам Сергея Опарина, ди− ректора по инвестициям холдинга «ФИНАМ», эти данные заставляют снова вспомнить о двух непростых проблемах, с которыми сталкивается российский бизнес: «Первая — не− развитая финансовая инфраструктура. При запуске или расширении бизнеса предприниматель чаще всего вынуж− ден рассчитывать на собственные ре− сурсы, в редких случаях он может по− лучить государственную субсидию или банковский кредит. Да, на Западе бан− ки тоже не встают в очередь, чтобы предоставить кредит под рисковый проект. Точнее, они более или менее охотно прокредитуют открытие фран− чайзингового магазина или ресторана, а вот давать деньги на новые разра− ботки, которые всегда связаны с повы− шенным риском, — это вряд ли. Но для таких компаний со− здана индустрия венчурного фи−

нансирования! Сначала финансы пре− доставляют бизнес−ангелы, выйти на которых можно через Интернет или профильные ассоциации, затем под− ключаются венчурные инвесторы и т. д. В России этот сегмент развит слабо, хотя и бизнес−ангелы, и венчурные фонды у нас все−таки есть. Как ни странно, их развитие в существенной степени сдерживается недостаточным спросом. Ну а вторая проблема — культура предпринимателей, которая во многом является отражением общей

культуры населения. Так что средний уровень финансовой грамотности в стране, к сожалению, крайне низок». Опарин приводит характерный пример. В США школьники решают задачи «на проценты», используя в ка− честве примера доходность акций из− вестных компаний. В России же не каждый выпускник вуза способен внятно объяснить, что такое фондовая биржа. «Наши предприниматели — производственники и организаторы, они умеют договориться с чиновника−

Денег нет Андрей Шульга,

Фото: Lana22 (Dreamstime.com)

ãåíåðàëüíûé äèðåêòîð ÓÊ «Ôèíàì Ìåíåäæìåíò»

Начать свое дело в России объективно очень непросто. Вопрос даже не в бюрократических барье рах, которые при желании можно преодолеть. Проблема в отсутствии денег. По нашим данным, в докри зисный период лишь одна из 500 заявок на получение кредита под бизнес план без залога одобрялась банками. Думаю, сейчас этот пока затель и вовсе стремится к нулю. Такие возможности остались только в крупных городах с насыщенным банковским сегментом. Это косвен но подтверждают результаты рей тинга по Санкт Петербургу. С финансированием действую щих компаний ситуация не намного лучше. Да, теоретически они могут получить кредит, но реальные став ки являются запретительными. Как результат, есть перспектива попасть в банковскую кабалу и даже поте рять бизнес. Более или менее нор мально провести реструктуризацию можно в регионах, где власти доста точно жестко давят на банки, защи щая бизнес. Впрочем, стоит также учитывать проблему качества рабо ты с банками. Предприниматель да леко не всегда имеет прозрачную отчетность, нормально структуриро ванный бизнес. При оценке рисков банк сразу отсеивает такую заявку или же готов выделять деньги толь ко при наличии ликвидного залога, чаще всего недвижимости, реже —

оборудования и складских остатков, в единичных случаях — под интел лектуальную собственность. Несколько лучше ситуация с го сударственными субсидиями. По крайней мере, программы поддерж ки малого предпринимательства есть практически во всех регионах. Конечно, некоторые из них остают ся на уровне деклараций или же по зволяют получать ресурсы только отдельным аффилированным струк турам, но многие работают. Если су дить по результатам рейтинга, Калу га в этом плане — лучшее в России место для начала своего дела. По большинству показателей она полу чила самые высокие или одни из самых высоких позиций в рейтин гах. Думаю, это объясняется тем, что поддержка малого бизнеса в ре гионе проводится сразу по несколь ким направлениям. Регион, получа ющий средства от крупных предпри ятий, перераспределяет часть ре сурсов в пользу небольших компа ний, стабилизируя свою экономику. Похожая ситуация, кстати, и в Тю мени. К сожалению, такой политике следуют далеко не все регионы. У кого то нет денег, у кого то не хва тает профессиональных госмене джеров, а кто то предпочитает де лать ставку на большие предпри ятия, которые, в частности, проще мобилизовать на решение социаль ных проблем.

69 Бизнес журнал ФЕВРАЛЬ № 01 02. 2010

МЕХАНИКА БИЗНЕСА РЕЙТИНГ

Такие кредиты практически недоступны С трудом доступны 15% 45 Более или менее доступны 40% Доступны 45%

15 40

70 Бизнес журнал ФЕВРАЛЬ № 01 02. 2010

очень плохо

Уфа 81,25

Чебоксары 90,37

Тула 84,79

Тюмень 82,51

Томск 71,25

СПб 71,70

Сыктывкар 84,35

Сочи 112,59

Саратов 73,75

Пенза 95,12

Самара 71,78

Нижний Новгород 79,78

Кредитный голод

65%

респондентов в Белгороде и по 50% в Нижнем Новгороде и Петербурге уверены: «короткие» кредиты труднодоступны

Оценивая изменения условий кре− дитования предприятий, находящихся в зрелой фазе развития, большинство опрошенных признали: условия привлечения займов в бан− ках, действующих на регио− нальном уровне, ухудшились. Так ответили 100% опро− шенных в Казани, 95% — в Сочи и 85% — в Барнауле. Правда, в Калуге 60% респонден− тов считают, что условия кре− дитования улучшились, их поддержали по 20% предпри− нимателей из Воронежа и Тю− мени. Возможно, в этих регионах ситуация действительно лучше, чем в целом по стране. Свой оптимизм ру− ководители калуж− ских предприятий объясняют тем, что требования банков к залогам и поручитель− ствам при обращении предприятий за кредитами стали более либеральными (65% опрошенных). Однако 95% опро− шенных в Казани, Сочи и Костроме, а также 82,5% респондентов в Уфе по− лагают, что требования к залогам и поручительствам со стороны банков только ужесточились.

200 20

150

35

45

15% 20% 55% 5% 5%

5 5 15 55

20

очень плохо

Уфа 62,50

Чебоксары 58,62

Тула 50,87

Тюмень 75,44

Томск 51,25

СПб 64,53

Сыктывкар 43,38

Сочи 68,53

Саратов 67,50

Кострома 60,13

Калуга 53,79

Кемерово 58,81

Казань 50,66

Ижевск 74,25

Екатеринбург 57,50

Воронеж 40,46

Волгоград 43,38

Белгород 47,50

Владимир 68,75

0

Барнаул 50,45

50

Очень низкая Низкая Средняя Высокая Очень высокая

плохо

100

35% 45% 20% 0% 0%

очень хорошо хорошо

Эффективность государственной системы финансовой поддержки малого бизнеса в регионах

Москва 64,53

76,96

ми, мотивировать людей к работе, но у них нет ни времени, ни денег для современного экономического об− разования, — полагает Опарин. — В итоге они хорошо знают, что такое кредит, как правило, наслышаны о ли− зинге, имеют общее представление о факторинге. Кто−то даже подумывает о привлечении прямых инвестиций за счет продажи доли в бизнесе. Однако есть проблемы с более сложными, но достаточно эффективными технологи− ями получения ресурсов через вен− чурную индустрию, мезонинное или коллективное финансирование и т. п. Эту задачу нужно решать на государ− ственном уровне, создавая программу повышения финансовой грамотности предпринимателей. Но пока над этим работают только сами инвесторы, а их ресурсы все−таки ограничены. Ко− нечно, ситуация будет меняться в луч− шую сторону, но совсем не быстро». Если о повышении финансовой грамотности предпринимателей на го− сударственном уровне пока остается только мечтать, то о системе финансо− вой поддержки малого бизнеса гово− рится часто. Каковы же результаты, по мнению предпринимателей, на этом направлении? Оказалось, и тут они не

Краснодар 93,75

91,75

Кострома

Калуга 83,13

Кемерово

Казань 74,79

Ижевск 81,43

Воронеж 88,06

Екатеринбург 88,75

Владимир 86,25

Волгоград 57,84

69,67

Белгород 59,38

Москва 74,09

0

Барнаул

50

плохо

100

Пенза 71,92

65

Самара 57,42

150

5% 65% 30% 0%

5

Краснодар 82,50

30

самые высокие. Низкую эффектив− ность финансовой поддержки малого бизнеса признали по 85% опрошенных в Барнауле и Казани и 63,5% респон− дентов в Уфе. Более или менее поло− жительные оценки были зафиксирова− ны только в Пензе (30%) и Ижевске (25%). В целом же эффективности фи− нансовой поддержки предприниматели поставили отметку «плохо».

Нижний Новгород 43,52

200

очень хорошо хорошо

Доступность краткосрочных кредитов для предприятий

МЕХАНИКА БИЗНЕСА РЕЙТИНГ

200

5 60

150

5% 20% 15% 60%

20 15

Существенно ухудшились Ухудшились Не изменились Улучшились

35% 65% 0% 0%

65

очень хорошо хорошо

Оценка условий кредитования предприятий в банках, присутствующих в регионе 35

очень плохо

Уфа 56,25

Чебоксары 31,75

Тула 53,30

Тюмень 61,30

Томск 60,00

СПб 40,63

Сыктывкар 43,38

Сочи 46,50

Саратов 62,50

58,0 Пенза

Самара 52,64

Нижний Новгород 53,19

Кострома 52,91

Краснодар 58,75

Калуга 112,47

Кемерово 49,40

Казань 48,25

Ижевск 64,67

Воронеж 64,26

Екатеринбург 60,00

Волгоград 43,38

Белгород 38,00

Владимир 41,25

Москва 66,92

0

Барнаул 55,26

50

плохо

100

О проекте «Рейтинг предпринимательского климата в регионах РФ» — проект «Бизнес журнала», задачей кото рого является независимая оценка условий деятельности малых и средних предприятий в стране. Данные формируются по ито гам опросов, проводимых среди собственников и топ менеджеров предприятий СМБ в регионах при сутствия сети «Бизнес журнала». В тестировании методики прини мали участие специалисты НИИ Регионологии и ИК «ФИНАМ». В рамках проекта редакция планирует изучить ситуацию по следующим направлениям: кад ровые ресурсы; поддержка пред принимательства и администра тивные барьеры; конкуренция, влияние крупных федеральных и зарубежных игроков на региональ ный рынок; безопасность и право

150 % 100 59,2

81,61

101,52

64,37

?

85,43

50 0

кадровые ресурсы поддержка предпринимательства и административные барьеры конкуренция, влияние крупных федеральных и зарубежных игроков на региональный рынок доступность коммерческой недвижимости и других имущественных ресурсов доступность финансовых услуг и инвестиционная активность безопасность и правовая защита бизнеса

очень плохо хорошо очень плохо хорошо

Карта рейтинга 200

вая защита бизнеса; доступность финансовых услуг и инвестицион ная активность; доступность ком мерческой недвижимости и других имущественных ресурсов. Расчетный «индекс региона» располагается на отрезке 0...200 пунктов. Индекс, попадающий в диапазон 100…200, интерпретиру ется как в той или иной степени позитивный («чем ближе к 200, тем лучше»). Диапазон 99…0 пунктов является областью отри цательных оценок («чем ближе к 0, тем хуже»). Редакция особо отмечает, что полученные результаты ни в коей мере не претендуют на статус «рейтинга регионов РФ» в бук вальном смысле и ни при каких обстоятельствах не могут рассма триваться в подобном ключе. Предметом изучения является предпринимательский климат в отдельных регионах страны, пони маемый как совокупность ряда факторов, ограничений и возмож ностей, оказывающих влияние на развитие малого и среднего биз неса. В этом смысле публикуе мые данные — не более чем взвешенное отражение позиций, высказанных респондентами в хо де опросов. Ïîëíûå îò÷åòû î ðåçóëüòàòàõ ÷åòûðåõ ïðåäûäóùèõ âîëí èññëåäîâàíèÿ («Ðåãèîíàëüíûå ðûíêè òðóäà», «Ïîääåðæêà áèçíåñà», «Óðîâåíü êîíêóðåíöèè íà ðåãè− îíàëüíûõ ðûíêàõ» è «Äîñòóïíîñòü êîììåð÷åñêîé íå− äâèæèìîñòè» óæå îïóáëèêîâàíû íà www.b−mag.ru)

Выяснилось, что далеко не во всех регионах банки готовы идти навстре− чу предприятиям−заемщикам при урегулировании просрочки по кре− дитам. Самыми лояльными и способ− ными к этому процессу, по данным исследования, оказались банкиры Краснодара — 52,5% опрошенных посчитали, что банки готовы догова− риваться с заемщиками, столкнув− шимися с проблемами. А самые несговорчивые банкиры, похоже, ра− ботают во Владимире. Здесь 37,5% отвечающих отметили, что действую− щие в регионе финансовые учреж− дения почти никогда не идут навстре− чу заемщикам в урегулировании про− срочки по кредитам. Далеко не радостно обстоят дела и в сегменте услуг, о необходимости развития которых столько раз говори− ли предприниматели, чиновники и финансисты. Речь идет о краткосроч− ных кредитах и микрофинансирова− нии. 65% респондентов в Белгороде и по 50% в Нижнем Новгороде и Санкт− Петербурге посчитали, что кратко− срочные кредиты в их регионах если и доступны, то — с трудом. Проще всего получить краткосрочный заем в Сочи, где 45% опрошенных сочли, что такие кредиты «более или менее до− ступны», еще 40% выбрали ответ — «доступны». А вот с микрофинансированием полная беда. «Весьма и весьма раз− витой» систему микрофинансирова− ния не назвал ни один респондент ни в одном из регионов, где проводилось исследование. Большая часть ответов снова сконцентрировалась в поле от− рицательных оценок. 70% самарских респондентов, 65% барнаульских и 60% сыктывкарских утверждают, что такая система в их регионе «не развита». Правда, некоторые отвеча− ющие выбирали ответ «система мик− рофинансирования развивается» — видимо, не теряя надежды хотя бы спустя годы воспользоваться подоб− ными сервисами. За двадцать лет российский биз− нес освоил термины «кредит», «лизинг» и «факторинг», узнал о су− ществовании бизнес−ангелов и вен− чурных инвесторов. Вот только воспользоваться всем этим внешним богатством финансовых услуг и раз− вивать с их помощью бизнес, как по− казали результаты исследования, по− ка не удается. Есть о чем задумать− ся — и чиновникам, и банкирам, да и самим предпринимателям.

71 Бизнес журнал ФЕВРАЛЬ № 01 02. 2010

МЕХАНИКА БИЗНЕСА ИНВЕСТИЦИИ

ИВАН ОТКИН

ДЕНЬГИ И ТИШИНА

ТРАДИЦИИ УПРАВЛЕНИЯ ЛИЧНЫМИ СРЕДСТВАМИ СОСТОЯТЕЛЬНЫХ КЛИЕНТОВ В ШВЕЙЦАРИИ УЖЕ БОЛЕЕ ТРЕХСОТ ЛЕТ. В РОССИИ ЭТОМУ «ТРУДНОМУ» ЖАНРУ, ОСНОВАННОМУ НА БЕЗУПРЕЧНОСТИ РЕПУТАЦИИ УПРАВЛЯЮЩЕГО, ЧУТЬ БОЛЕЕ ДЕСЯТИ. дин из российских милли− онеров «первой волны» рас− сказывал «Бизнес−журна− лу», как в начале 1990−х, прослышав про услуги частного бан− ковского обслуживания (private bank− ing), тщетно пытался пристроить в Швейцарии заработанный миллион в какой−нибудь известный частный бан− кирский дом. Миллионера «с улицы» с дипломатом наличности пускали не далее порога, останавливая одним и тем же вопросом, на который тот не мог толком ответить: «Кто вас рекоменду− ет?» Деньги состоятельных людей жи− вут в тишине, и те, кто ими управляет, даже больше самих клиентов ценят конфиденциальность и избегают ма− лейшего намека на скандал… Сейчас состоятельные россияне доверяют отечественным частным банкирам, по разным оценкам, лишь от 5 до 15% своих личных средств, предпочитая держать остальное в западных финансово−кредитных уч− реждениях. С одной стороны, это го− ворит о незрелости российского сегмента private banking, с другой — о потенциале роста. Об особенностях private banking по−русски «Бизнес− журналу» рассказал Андрей ЛИХОВИД, генеральный директор дирекции частных инвестиций ОАО «Банк ЗЕНИТ».

— Наверное, ваш сегмент больше остальных пострадал в кризис?

— Вовсе нет. На конец прошлого го− да, по нашим оценкам, которые в целом совпадают с оценками экспертов ком− пании PriceWaterhouseCoopers, общий объем средств клиентов, размещенных в российском сегменте private banking, составил около 22,3 млрд долларов США, что примерно на 10% больше, чем за год до этого. Хотя темпы роста,

О

72 Бизнес журнал ФЕВРАЛЬ № 01 02. 2010

МЕХАНИКА БИЗНЕСА ИНВЕСТИЦИИ

–Р 6−8 млн —

уже при таком объеме средств клиент может воспользоваться в России услугами private banking

соглашение, чтобы передать часть состояния по наследству подрастаю− щим внукам?

— Как насчет того, чтобы по прось− бе клиента бронировать билеты и оте− ли, покупать подарки для членов семьи и оказывать прочие мелкие услуги?

— Некоторые участники рынка включают в пакет услуг и такой life− style−менеджмент. Но я все же пола− гаю, что у специализированных ком− паний это получается гораздо лучше. Частный банкир должен зарабатывать лояльность своего клиента «профиль− ным» обслуживанием.

— Что поменялось в поведении ва− шей клиентуры с приходом кризиса?

— Нужно понимать, что профиль российского клиента в сегменте pri− vate banking сам по себе уникален. Преимущественно это предпринима− тели «первой волны», создавшие бизнес, заработавшие определенные состояния и до сих пор находящиеся в процессе управления своим основ− ным активом. При этом большинству из них свойственно распространять принципы, которые у них сложились на основе личного предприниматель− ского опыта, и на то, как должно про− исходить управление их личными средствами. Проще говоря, до кри− зиса большинство из них полагало, что Россия, учитывая свойственные нашей стране риски, — это место, где в принципе должно ґ зарабатывать больше, а потому и в личных финан− сах здесь следует избирать инвести− ционные стратегии агрессивного приумножения капитала — вплоть до 40–50% годовых, а если уж капитал просто сберегать — то лучше в за− падном банке.

— А сейчас подход поменялся?

— Клиенты стали относиться к ри− ску более сдержанно. И причина, хо− телось бы верить, не только в кризисе. Думаю, что происходит «взросление» рынка и, возможно, сказывается ра− бота, которую проделывают частные банкиры в процессе общения со сво− ими клиентами. Ведь суть услуги pri− vate banking вовсе не в том, чтобы клиент мог здесь заработать больше, чем в своем основном бизнесе. В сво− ем бизнесе он несет предпринима− тельские, валютные и прочие риски: сам их принимает, просчитывает и за− щищается. А здесь ему целесообраз− нее избирать более консервативную стратегию, направленную на сохра− нение и более сдержанное приумно− жение капитала.

Российский private banking Динамика средств под управлением 25 20 млрд долл.

безусловно, сократились. Около 20 миллиардов приходится непосред− ственно на банки, предоставляющие подобный тип услуг, остальное — на инвестиционные компании, которые также работают в этом сегменте. Кста− ти, именно у последних объем средств под управлением за кризисный год со− кратился по вполне объективным при− чинам — из−за обесценения многих фондовых инструментов.

— Есть ощущение, что участники российского рынка еще не пришли к согласию по поводу того, что именно следует называть private banking.

— Действительно, этот сегмент в России еще настолько молод, что на рынке не успел сложиться единый подход и стандарты. В узкой трактов− ке отдельных игроков это не более чем VIP−сервис для крупных клиен− тов, когда при совершении традици− онных банковских операций их об− служивает персональный менеджер, причем все происходит в тишине и комфорте специально оборудован− ного VIP−офиса. Многие инвестици− онные компании, работающие в сег− менте private banking, полагают, что таковым следует считать исключи− тельно управление активами: ин− вестконсалтинг, формирование ин− вестиционного портфеля и управле− ние им в соответствии с пожеланиями клиента и выбранной им стратегией. Наша трактовка шире: private bank− ing — это и первое, и второе. И, что немаловажно, еще и третье — со− провождение небанковских опера− ций клиента. Сюда можно отнести налоговое и финансовое планирова− ние, консультирование по вопросам наследования, сопровождение сде− лок с недвижимостью и многое дру− гое. На наш взгляд, private banking — это когда клиент может в одном месте решить все вопросы, связанные с управлением его личным состоянием. Как распорядиться имеющимися ак− тивами, чтобы они работали и прино− сили определенную доходность с той или иной степенью риска? Какие на− логовые последствия возникнут при продаже недвижимости? Каким об− разом лучше оформить трастовое

Активы под управлением банков СЧА под управлением УК

15 10 5 0

2007 год

2008 год

2009 год

Источник: дирекция частных инвестиций ОАО «Банк ЗЕНИТ»

— К слову, о рисках. Банковские вклады до 700 тысяч рублей гаранти− руются системой страхования вкла− дов. А «входной билет» в private bank− ing для клиента в России составляет обычно от 6–8 млн рублей. Какие до− полнительные гарантии может полу− чить клиент?

— Проблема с доверием к банков− ской системе в России, бесспорно, есть, как и люди, которые в известные годы не смогли вовремя забрать из банков свои вклады. Из−за этой пси− хологической рыночной «травмы» в России даже правилу «в сложной эко− номической ситуации выходи в деньги» следуют несколько иначе: на Западе — выходят из ценных бумаг и других ин− струментов и аккумулируют средства на банковском счете, у нас — снимают деньги со счета и уносят домой в меш− ке. А функцию дополнительной гаран− тии в private banking в России, как во всем мире, выполняют лишь репутация и рыночная позиция самого банка: его рейтинговые показатели, квалифика− ция менеджмента, опыт успешного прохождения кризисных ситуаций в прошлом, диверсификация бизнеса. Услуги private banking в России в боль− шинстве случаев предлагают универ− сальные банки, входящие в топ−30, а значит, помимо направления private banking, у них значительно развиты розничный, корпоративный и инвести− ционный блоки, что само по себе дает банку устойчивость, а клиенту — до− полнительные гарантии.

— Осталось только убедить состо− ятельных людей, что надежно сбере− гать можно не только в Швейцарии, но и в России…

— У российского private banking есть свои сильные стороны: мы здесь, мы прекрасно понимаем российскую специфику ведения бизнеса и своего клиента. Да и доходность по самым консервативным вложениям — бан− ковским вкладам — в России в не− сколько раз выше, чем в Швейцарии.

73 Бизнес журнал ФЕВРАЛЬ № 01 02. 2010

ПАРТНЕРСКИЙ БИЗНЕС ПОЛЬЗУЕТСЯ ОСОБЫМ ЖЕНСКИМ РАСПОЛОЖЕНИЕМ ЕКАТЕРИНА СОЙАК

ФРАНЧАЙЗИНГ ДЛЯ НОВЫХ ЗОЛУШЕК

РОССИЙСКИЕ ЖЕНЩИНЫ НЕ ХОТЯТ ДОВОЛЬСТВОВАТЬСЯ ВТОРОСТЕПЕННЫМИ РОЛЯМИ В ОБЩЕСТВЕ НЕРАВНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ И СТРЕМЯТСЯ СТАТЬ ПОЛНОПРАВНЫМИ ПАРТНЕРАМИ МУЖЧИН ПО УВЛЕКАТЕЛЬНОЙ ИГРЕ В КАПИТАЛИЗМ. ФРАНЧАЙЗИНГ — УДОБНЫЙ СПОСОБ РЕШИТЬ ЭТУ ЗАДАЧУ С НАИМЕНЬШИМИ РИСКАМИ. России среди тех, кто по− ложил франшизу в основа− ние своего бизнеса, жен− щин сегодня в полтора раза больше, чем мужчин. Недавний спе− циализированный опрос лишь под− твердил, что эти гендерные пропор− ции сохранились и в кризис, когда вопрос устойчивости (а вовсе не повышенной нормы прибыли) ока− зался во главе угла. Самое время отдать должное женской интуиции и свободе от зацикленности на соб− ственных идеях, столь свойственной сильному полу! Что ни говори, а Россия остается страной всерьез и надолго победив− шего патриархата. Это одинаково справедливо для бизнеса, политики, да и практически любой другой обще− ственной сферы. Реалии нашей жиз− ни вполне красноречивы: у мужчин львиная доля в крупном и лакомом — особенно в сырьевом — бизнесе, а также в политическом бомонде — как в центре, так и на местах. Даже заемные средства банки выдают женщинам с повышенной осторожностью. По ста− тистике, лишь примерно 20% бизнес− леди удается получить кредиты на развитие своего дела. Практика оплаты труда в России — также в пользу сильной половины. Труд женщин не просто менее вос− требован. За ту же работу они полу−

В

Об авторе: Åêàòåðèíà Ñîéàê — ãåíåðàëüíûé äèðåêòîð êîìïàíèè EMTG (îðãàíèçàòîð Ìåæäóíàðîäíîé âûñòàâ− êè ïî ôðàí÷àéçèíãó è äðóãèì áèçíåñ−âîçìîæíîñòÿì BUYBRAND).

74 Бизнес журнал ФЕВРАЛЬ № 01 02. 2010

чают в среднем 62% от «мужской» зарплаты. Особенно это заметно в нынешнее лихолетье, когда женщин увольняют в первую очередь, а нани− мают — в последнюю. При этом ме− нять российское законодательство нет необходимости, ибо оно «по на− писанному» и так одно из самых рав− ноправных и справедливых в мире. Менять надо скорее общее пред− ставление о ролях мужчины и жен− щины в современном российском обществе. Помимо радикального феминизма, наилучшим ответом на дискримина− цию в нынешних рыночных условиях является собственное дело, дающее материальную независимость, само− реализацию и определенный статус в обществе неравных возможностей. Вот почему динамика роста «женско− го» бизнеса в России превышает «мужскую» в 1,7 раза. По данным Ас− социации «Женщины и бизнес», да− мы возглавляют ныне уже около 43% предприятий, большинство из кото− рых по вышеупомянутым причинам относится к малому и среднему биз− несу. Стоит ли удивляться, что фран− чайзинг стал своеобразной «вол− шебной палочкой» для многих рос− сиянок. Почему именно партнерский биз− нес столь популярен в женской среде, особенно при старте собственного дела? Для ответа на этот вопрос при− дется говорить о женщинах как о не− коем псевдоклассе, пока неизбежно подвергаемом дополнительной (назо− вем ее гендерной) эксплуатации. Этот

класс сегодня как никогда хорошо образован, а через работу по найму аккумулировал значительный корпо− ративный опыт. Продвигаясь по со− циальной лестнице, как правило, с нижних ступенек, женщины теперь точно знают, как устроен этот муж− ской мир. Чего прежде всего хочет наша «условная женщина», уставшая от второстепенных ролей в корпора− тивном театре? Она (как и россий− ские регионы) хочет большей авто− номности и самоутверждения. Она хочет стать полноправным партне− ром мужчин, занятых увлекательной игрой в российский капитализм. Но природная осторожность, недоста− ток финансов, а часто и опыта под− сказывают ей, что не следует полно− стью порывать с большим и давно налаженным корпоративным миром. Надо лишь освободиться от соци− альных пут. Как это сделать? В этом смысле приобретаемая франшиза — кусочек успеха и надежности крупного брэн− да, громкого имени, отлаженной схе− мы бизнеса, заинтересованной под− держки со стороны гиганта. К тому же многие слышали «ужасные истории» о собственниках, годами работающих

В

1,7 раза

динамика роста «женского» бизнеса в России превышает «мужскую». Золушки стремятся к самореализации!

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

день и ночь на свой страх и риск без особой финансовой отдачи, превра− тивших (из лучших побуждений!) свою жизнь и жизнь близких в сплошной кошмар и бизнес−голово− ломку. Большая часть хранительниц очага инстинктивно избегает высоких рисков в нашей и без того довольно абсурдной экономике. Франчайзинг можно «упрекнуть» в недостатке креативности, в отсутст− вии головокружительной прибыль− ности и сладкого привкуса авантю− ризма, столь дорогих сердцу боль− шинства мужчин. Но по надежности и устойчивости продвижения франши− зе зачастую нет равных. Успех фран− чайзинговых предприятий заключа− ется прежде всего в том, что они яв− ляются частью отлаженной системы. Именно за право стать такой частью франчайзи всех времен и народов и выплачивают начальный (паушаль− ный) взнос. В самом деле: только 14% фран− чайзинговых фирм в течение первых двух–трех лет деятельности по раз− личным причинам закрываются. Между тем даже в благополучные для экономики времена 65% новых пред− приятий сходят с дистанции, не проработав и пяти лет. В периоды экономических потрясений фран− чайзинговые предприятия страдают в меньшей степени, чем другие. Ведь потребители остаются верными зна− комым торговым маркам, а тщательно выверенные и проверенные време− нем «лицензионные» бизнес−про− цессы дают организационные пре− имущества по сравнению с самосто−

ятельными проектами. Все это спра− ведливо не только по отношению к российским реалиям, но и к общеми− ровому опыту. Совсем недавно на специализи− рованной конференции в Омске представитель компании Chafeau S.p.a Микаэли Рандолфи рассказал, что потери в розничной торговле Италии с началом экономического кризиса достигли 21%, тогда как в секторе франчайзинга объемы про− даж, напротив, выросли на 3%! За последние три года в Италии закры− лось 80 тысяч магазинов. Но в эту гигантскую и печальную для соб− ственников итоговую цифру вошли всего три магазина, работающих по франчайзингу. За последние 50 лет мировой франчайзинг без особых потерь пережил целую серию эконо− мических кризисов и периодов ста− гнации, благодаря чему и приобрел исключительную популярность в ми− ре. Так, в США в объеме розничного товарооборота франчайзинг состав− ляет более 40%, в странах Европы — от 5 до 30%. Но вернемся к нашим собствен− ницам. Быть во франчайзинговой системе означает для них находиться в комфортной среде единомышлен− ников — таких же франчайзи и чле− нов команды франчайзера, заинте− ресованных в личном успехе каждо− го участника. Подписав соглашение, можно попасть в сообщество, где не надо тратить месяцы и годы, чтобы понять, сможешь ли ты заниматься этим бизнесом. Выполняй неслож− ные правила и обязательства — и все получится, как получалось у других членов сообщества. Да, здесь труднее «отличиться». Зато возникает надежная материальная основа. А ярко блеснуть обеспечен− ная женщина может и в личной жиз− ни, и в общественной деятельности. В конце концов, накопив финансо− вые ресурсы, управленческий опыт и деловые связи, можно осуществить диверсифи− кацию и заняться абсо− лютно независимым, «погруженным в себя» бизнесом. Правда, при− выкнув к ком− форту франчай− зинга, когда даже дизайнерские решения и се− зонность поста−

вок отрегулированы системой, ред− кая собственница решится на это. Хотя, разумеется, и среди женщин немало тех, кто не лишен авантюр− ного начала. Тех, для кого франчай− зинг — трамплин в более жесткий, независимый бизнес. Как бы то ни было, договор фран− чайзинга — как правило, самый ко− роткий и наименее тернистый путь к прибыли. Да, обычно это вовсе не сверхприбыль. Но ведь не требуется и сверхусилий, превращающих соб− ственника в загнанную лошадку! В любом деле различают подгото− вительный этап и этап реализации. Но при покупке бизнес−лицензии подготовительный период оказывает− ся пройденным с самого начала, причем за счет франчайзера. А зна− чит, франчайзи с самого начала при− ступает к фазе реализации — прода− жам, привлечению и удержанию кли− ентов. Не нужно выяснять, чего в действительности хочет клиент, как удовлетворить эту потребность и по каким именно ценам. В итоге, на взгляд женщины, франчайзинг обес− печивает немедленный доступ к формированию личного дохода. Ведь на руках оказываются немалые козы− ри: полностью готовый, протестиро− ванный рынком продукт с громким именем, подробная инструкция по его продажам, сервисная и рекламная поддержка крупной компании. Да, придется потрудиться на новом поприще. Но и шансы превратиться из старательной Золушки в успешную бизнес−леди велики. А по сравнению с полностью самостоятельным биз− несом — просто сказочные. Если же бизнес−леди попадает в трудную или нежданную ситуацию, по крайней мере всегда можно позвонить своим коллегам или франчайзеру, возмож− но, уже проходившим через подобные испытания. Точно так же можно вмес− те отпраздновать успех. Ведь фран− чайзинг, помимо всего прочего, — это еще и чувство локтя. Все это (с известными оговорками) так. Однако в России партнерский бизнес охватывает сегодня от силы 10–12% всех видов деловой деятель− ности, да и то не слишком глубоко. Но это также означает, что «непаханое» поле российского франчайзинга по− зволит реализовать себя еще очень многим женщинам. А главное, для этого не придется ни входить в горя− щую избу, ни останавливать на пол− ном скаку ретивого коня.

75 Бизнес журнал ФЕВРАЛЬ № 01 02. 2010

Фото: Rudat (Dreamstime.com)

ФРАНЧАЙЗИНГ

МЕХАНИКА БИЗНЕСА ЛИЦА

АНТОН КОВАЛЕВСКИЙ

ДЖИМ КУК: 27 ГРАДУСОВ ПИВНОГО ПАТРИОТИЗМА

хороших консультантов спокойная жизнь и непло− хие доходы. Одна пробле− ма — скучно! Для того что− бы стать пивоваром, американцу Джиму Куку пришлось не только от− казаться от многообещающей карь− еры в консалтинге, но и пойти против воли родителей. В этой семье все варили пиво. Начал семейный бизнес прапраде− душка Джима. Родители, правда, требовали, чтобы сын получил дру− гую профессию. И все−таки тради− ция победила. В 1984 году, оставив знаменитую Boston Consulting Group, Кук основал Boston Beer Company — компанию, чье пиво Samuel Adams

У

76 Бизнес журнал ФЕВРАЛЬ № 01 02. 2010

едва ли не первым из американских сортов сравнялось по вкусу и качес− тву с импортным. В чем состоит за− слуга самого Кука? Как минимум в умении использовать все преиму− щества агрессивного маркетинга, позволившего сделать продукцию небольшой поначалу фирмы самой продаваемой маркой разливного пи− ва в США. Впрочем, Джим проде− монстрировал еще и завидную ра− ботоспособность. Поначалу ему приходилось лично объезжать чуть ли не каждый бар Бостона, убеждая владельцев попробовать его пиво. Зато сегодня оборот компании пре− высил 300 млн долларов — это самая крупная частная пивоварня США.

С раннего детства Кук знал о пиве и секретах его приготовления все. Однако родители уговорили его по− ступить в Гарвард на курс государ− ственного управления. Затем Джим взялся за магистерскую программу по праву и бизнесу. Образование давалось ему легко, но почему−то не приносило особого удовольствия. А в 23 года Джим вдруг понял, что в его жизни нет ничего интересного, кро− ме учебы. И — заложил крутой ви− раж. Решительно оставив магистра− туру, он стал инструктором в «школе приключений» Outward Bound. Че− тыре года Кук водил группы под− ростков по дикой местности, учил их навыкам выживания, основам груп−

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

Фото: Christof Stache (Dreamstime.com)

ЛИЦА

пового преодоления проблем и при− нятия решений в опасных ситуациях, исколесив все западные штаты и на− бираясь жизненного опыта. Родители уже почти отчаялись, но еретик вдруг одумался, запер в чулане походный рюкзак, восстано− вился в Гарварде и самым пример− ным образом завершил учебу. Те− перь Джима было не узнать: солид− ный костюм, успешная работа в Boston Consulting Group, превос− ходные карьерные перспективы… Пять лет Кук пытался примириться с размеренной жизнью консультанта, но потом все−таки сдался и честно признался отцу в неукротимом же− лании продолжать семейное дело. «Я думал, он обнимет меня и скажет что−нибудь о семейных традици− ях, — с грустью вспоминал пред− приниматель спустя годы. — Но он сказал: «Джим, это самая глупая вещь, которую я слышал в своей жизни!» Слабым звеном в давней семейной традиции оказался как раз Кук−старший. Что же, с тем б ольшим ґ энтузиазмом засучил ру− кава младший! Тем более что полу− чивший превосходное образование начинающий пивовар был вовсе не глуп. Он тщательно изучил рынок и был уверен: миллионы патриотично настроенных потребителей давно истосковались по хорошему амери− канскому пиву. Здесь следует учитывать ситуа− цию, складывавшуюся в ту пору на пивном рынке США. В начале 80−х продажи импортного пива продол− жали расти, причем европейские марки считались намного более ка− чественными, чем массовые амери− канские сорта вроде Coors или Miller. И это несмотря на то, что европей− ское пиво содержало больше консервантов! С другой стороны, на− бирало силу пивное «подполье». Небольшие пивоварни снискали симпатии местных ценителей в своих городках, однако владельцы таких заведений не пытались расширить аудиторию. Отчасти потому, что средств на рекламу, да и на расши− рение производства у лавочников не было. Кук же решил совместить не− совместимое: создать частную пиво− варню, которая могла бы со време− нем стать игроком национального масштаба. На создание новой торговой мар− ки Джим смело потратил 100 тысяч долларов собственных сбережений и

140 тысяч, мобилизованных у друзей и родных, примирившихся с выбо− ром несостоявшегося консультанта. Хотя… почему, собственно, несосто− явшегося? Скорее, Кук−консультант бесплатно консультировал Кука− бизнесмена. Видимо, именно в таком диалоге с самим собой было решено не покупать пивоварню, а попросту использовать старинный семейный немецкий рецепт, заказав произ− водство первой партии напитка по контракту в Питсбурге. Разлитое по емкостям пиво полу− чило название Samuel Adams — в честь героя Войны за независи− мость. Тоже, кстати, пивовара. Не− смотря на то что Куку удалось сэко− номить около 10 млн долларов на покупке цеха (собственные мощнос− ти появились позже), пиво все равно получилось очень дорогим. Джим требовал использовать исключи− тельно качественные ингредиенты. В результате конечный продукт выхо− дил на 15% дороже импортных ана− логов. Продавать такое пиво было очень тяжело: Куку пришлось снова и снова приезжать в одни и те же ба− ры с образцами и бесконечными уговорами. Но капля все−таки точит камень. Тем более — если это капля хороше− го пива. Постепенно продажи «по− шли», а в 1986 году Кук наконец−то смог развернуть массированную рекламную кампанию. Созданные креативы выгодно выделялись на фоне конкурентов. Вместо того что− бы изображать счастливых выпивох, Джим сделал акцент на качестве пи− ва. Другой «фишкой» стали апелля− ции к американским корням. Первый слоган звучал так: «Объяви незави− симость от иностранного пива!»

С РАННЕГО ДЕТСТВА КУК ЗНАЛ О ПИВЕ И СЕКРЕТАХ ЕГО ПРИГОТОВЛЕНИЯ ВСЕ. ОДНАКО РОДИТЕЛИ УГОВОРИЛИ ПОСТУПИТЬ В ГАРВАРД НА КУРС ГОСУДАРСТВЕННОГО УПРАВЛЕНИЯ

Необычный брэнд заинтересовал потребителей, а в 1992 году нача− лось его победоносное шествие по стране. Продажи продукции Boston Beer росли на 60% в год. В 1994−м оборот компании достиг 50 млн дол− ларов, а Samuel Adams стало самым продаваемым элитным пивом в стране. Наконец, в 1995 году компа− ния вышла на биржу. Кук не раз говорил, что давно мог бы продать Boston Beer и больше не работать ни дня в своей жизни. Вот только останавливаться на таком промежуточном финише не имело никакого смысла. «Продав бизнес, я просто пошел бы искать еще одну пивоварню, чтобы начать все снача− ла», — признавал Кук. Тем более что с конца 90−х компания начала экс− периментировать с рецептами, со− здавать новые вкусы. Джим утвер− ждает, что сам пробует каждый но− вый сорт, причем не только на про− изводстве, но и в конечной точке — в барах и ресторанах. После двухлетних изысканий в лабораториях в 2002 году был запу− щен первый низкокалорийный сорт, который стал невероятно успешен: продажи в тот год подскочили еще на 10%. А вскоре компания представи− ла Utopias — на этот раз самое крепкое пиво в мире с содержанием алкоголя около 27%! Конкуренты да− же не считают этот напиток пивом, но Джим Кук только ухмыляется. Уж ему−то с младых корней известно, что следует считать пивом, а что — нет. Да и любители нашлись: еже− годно Boston Beer производит с де− сяток тысяч бутылок этой адской смеси. Любопытно, но до сих пор около трети выпускаемого пива Boston Beer производит не на собственных пиво− варнях, а по контракту — при этом общий объем превысил 1,2 млн бар− релей, или 400 млн бутылок. Что дальше? Сегодня Кук говорит, что его главная цель — превратить Sam Adams в американское пиво № 1, догнав Heineken — марку, пока что втрое опережающую Boston Beer по объемам продаж. Впрочем, пер− вая планка на пути к заветной побе− де уже взята. В 2008 году компанию Anheuser−Busch купил бельгийско− бразильский гигант InBev, так что Boston Beer Company автоматически стала… крупнейшей пивоваренной компанией США, принадлежащей американцу!

77 Бизнес журнал ФЕВРАЛЬ № 01 02. 2010

МЕХАНИКА БИЗНЕСА МЕНЕДЖМЕНТ

ИВАН ОТКИН

КАК АЛЕКСАНДР ГЛУСЬ СУМЕЛ ПЕРЕСТРОИТЬ БИЗНЕС NEMIROFF ДО НАЧАЛА КРИЗИСА

УПРЕЖДАЮЩИЙ УДАР

НЕОБХОДИМОСТЬ ИЗМЕНЕНИЯ ОРГСТРУКТУРЫ БЫСТРОРАСТУЩЕЙ КОМПАНИИ НЕ ВСЕГДА ОЧЕВИДНА ДАЖЕ ДЛЯ ВЛАДЕЛЬЦЕВ, НЕРЕДКО ПРЕДПОЧИТАЮЩИХ ПОГОНЮ ЗА РЫНОЧНОЙ ДОЛЕЙ, КОТОРАЯ СУЛИТ, НА ИХ ВЗГЛЯД, БОЛЕЕ ОЧЕВИДНУЮ ПРИБЫЛЬ. ГЛАВА ХОЛДИНГА NEMIROFF АЛЕКСАНДР ГЛУСЬ ЭТО ИСКУШЕНИЕ ПРЕОДОЛЕЛ, ЗАПУСТИВ ПРОЦЕСС ПРЕОБРАЗОВАНИЙ ЗАДОЛГО ДО КРИЗИСА. началом кризисного декадан− са топ−менеджеры большин− ства компаний, словно вы− званные к доске школьники, наперебой стали рапортовать о прово− димых преобразованиях и секвестиро− вании издержек. Зачастую речь шла о стандартных антикризисных мерах, хо− тя кое−кто не стеснялся именовать су− дорожные попытки снизить расходы и заморозить инвестиционные програм− мы «реструктуризацией». Ничего уди− вительного. Когда рынок падает, мало у кого хватит духу упражняться в реали− зации долгосрочных стратегий. Компания Nemiroff, напротив, в кри− зисном 2009 году объявила не о старте, а о… финише масштабной «пере− стройки», начатой еще в 2006−м. Из− менились управленческая структура (реализована модель матричного хол− динга), система дистрибуции, кадровая политика. «Три года мы посвятили по− вышению эффективности бизнеса, — говорит президент, председатель сове− та директоров «Nemiroff Холдинга» Александр Глусь. — Фактически для нас это означало, что нужно было перебрать часовой механизм до последнего вин− тика, но так, чтобы часы при этом не ос− тановились». Каков же результат?

С

Ящик денег за ящик водки Холдинг Nemiroff, основанный в 1992 году, стал первой частной компа− нией на украинском алкогольном рын− ке, сумевшей привлечь зарубежные инвестиции. Иностранцев привлекали возможности молодого динамичного игрока и далекого от насыщения, как водка от воды, рынка стран СНГ. Од− нако в 1997−м из акционерного капи− 78 Бизнес журнал ФЕВРАЛЬ № 01 02. 2010

тала Nemiroff они вышли. Не хотели рисковать. Слишком непредсказуемой была рыночная ситуация на постсо− ветском пространстве для инвесторов, привыкших к стабильности. Поведение валют не поддавалось прогнозам, ин− фляция галопировала. «Условно гово− ря, за ящик продукции тогда платили ящиком же денег», — шутит Александр Глусь. Нежданное препятствие оказалось стимулом к развитию. В Nemiroff сде− лали ставку на совершенствование собственного производства и экспорт продукции на крупнейшие водочные рынки, ближайшим из которых был российский. Вскоре компания отгружа− ла в Россию ежемесячно до 100 вагонов водки, произведенной на Немировском ЛВЗ, — «Посольской», «Московской», «Столичной». В 1996 году эти марки стали частными, и компания сосредото− чилась на разработке собственных ре− цептур, добившись на этом направле− нии немалых успехов. Одним из самых удачных опытов стало изготовление по авторской рецептуре водки «Nemiroff Медовая с перцем». Продавая ее в 53 странах мира, Nemiroff, по сути, удалось превратить скромную нишу вкусовых водок в полноценный сегмент. Сегодня в России на вкусовые сорта приходится уже 27% водочного рынка, тогда как до 2001 года эта цифра колебалась в пре− делах 7–8%. Объемы производства и продаж росли, компания осваивала новые рын− ки, сконцентрировавшись на увеличе− нии своей доли. Грех было не восполь− зоваться открывающимися возможнос− тями: алкогольный рынок рос как на дрожжах. И в Nemiroff не отставали, до−

биваясь в начале 2000−х роста на 200–300% ежегодно. В 2003–2005 годах компания укрепила свои позиции на российском рынке, открыв собствен− ный торговый дом и за год нарастив продажи на 400%. Все шло гладко. Как по учебнику. Однако в 2006−м Алек− сандр Глусь взялся за масштабные структурные изменения в компании. И на то у него имелись веские причины.

Большие перемены «Это была жизненная необходи− мость, — формулирует Александр Глусь основной мотив преобразований. — Как стратег я понимал: если не изме− нить оргструктуру сейчас, компания может не пережить очередного рыноч− ного потрясения — будь то финансовый кризис, внедрение очередной ЕГАИС или любое другое серьезное изменение конъюнктуры». Тревожным «звоночком» стало за− медление роста продаж на украинском рынке, начавшееся в 2004−м, — ком− пенсировавшееся, впрочем, быстрым ростом сбыта в России. Однако терять долю на одном из крупнейших рынков не хотелось. «Именно тогда мы задума− лись: что делаем не так?» — вспомина− ет Александр Глусь. В стремлении исправить ситуацию поначалу было решено усилить марке− тинговое направление. Но, увеличив рекламный бюджет, удалось добиться лишь краткосрочного всплеска про− даж, выявившего более глубокие проблемы. Выяснилось: компании не всегда удавалось оперативно реагиро− вать на «разбуженный» спрос. То под− водила логистика, то давала сбой сис− тема продаж. И так далее, по цепочке.

МЕХАНИКА БИЗНЕСА МЕНЕДЖМЕНТ

Не было смысла инвестировать в про− движение, не решив проблемы фунда− ментально. Требовалось основательно разобраться как с задачами, так и с подходами к их решению. Вскоре по− явился детальный проект реструктури− зации группы, а также поэтапный план его реализации. В тот момент обслужи− ванием бренда Nemiroff занималось 11 юрлиц, решавших различные задачи, связанные с производством, маркетин− гом, продажами, юридическим сопро− вождением. У каждой из компаний были свой директор, собственные сис− темы отчетности и учета. В результате трудно было провести даже элемен− тарный комплексный аудит и получить консолидированную оценку имеющих− ся активов. Предстояло сделать непростой вы− бор: либо «перекроить» всю управлен− ческую структуру, сделав ее более «послушной», либо продать компанию. Второй вариант выглядел более про− стым. Тем более что консультанты по корпоративному управлению, с кото− рыми советовался Александр Глусь, твердили: момент, когда нужно было проводить структурные преобразова− ния, уже позади. Слишком уж велики масштабы бизнеса — а значит, и риски, связанные с реорганизацией, на кото− рую потребуется не менее пяти лет. Однако Глусь настаивал на своем: «Я говорил, что если бы мы в начале 2000–х не так активно занимались про− движением, то вряд ли бренд Nemiroff состоялся бы как лидер мирового рын− ка водки. Не случайно в последние че− тыре года мы делим Топ−3 мировых профессиональных рейтингов вместе со Smirnoff и Absolute». В итоге струк− турную перестройку Глусь начал на свой страх и риск, без участия консуль− тантов со стороны. И успел завершить ее не за пять лет, а за три года.

Матрица: перезагрузка Первым этапом «перестройки» ста− ло объединение разрозненных бизнес− структур ГК Nemiroff в холдинг с мат− ричной системой управления. В классическом виде матричный холдинг — это структура, в которой управление выстраивается по принци− пу двойного подчинения. В компании создаются проектные команды, которые взаимодействуют с функциональными подразделениями, так что сотрудники подчиняются одновременно руководи− телям отдельного проекта и подразде− ления. По словам Алексея Федосеева, гендиректора группы компаний «Инта− лев», с помощью матричных систем крупные международные организации часто пытаются решить классическую дилемму: как распределить полномочия между руководителем территориаль− ного подразделения и бренд−мене− джером продукта. Эта оргмодель ха− рактерна для компаний с большим ко− личеством брендов, зачастую в разных отраслях (классический пример — GE) и огромными территориями, находящи− мися под управлением. «Матричные системы обычно ориентированы на международную экспансию и подходят для тех, кто ставит перед собой задачи не «мегароста» на сотни процентов в год, а более естественного органичес− кого развития», — говорит Федосеев. Однако эксперт указывает и на су− щественный недостаток такого управ− ления: «Нужно понимать, что в матрич− ных структурах отсутствует четкая вер− тикаль власти. Это сложная модель, предполагающая две равноправные направляющие — «диагонали». В усло− виях кризиса компании, как правило, внедряют более простые, линейно− функциональные структуры управле− ния с меньшим количеством уровней. Перспектива успешной работы такой модели у Nemiroff в современной ры− ночной ситуации вызывает сомнения». Однако Александр Глусь убежден, что его компании удалось адаптировать матричную модель в наиболее простом и понятном ви− де. В Nemiroff говорят, что разработанная

система постановки задач действитель− но эффективна: поставленные страте− гическим органом (советом директоров) цели доносятся до каждого уровня управления в неизменном виде и оди− наково интерпретируются всеми руко− водителями бизнес−подразделений. А контролировать достижение стратеги− ческих целей помогает модель ключе− вых показателей эффективности (KPI). Любопытно: индивидуальные KPI получили все региональные руководи− тели подразделений Nemiroff, что по− могло систематизировать и вывести на новый уровень деятельность самой «проблемной» группы сотрудников — менеджеров среднего звена. Именно эта прослойка оказывала наибольшее сопротивление происходящим в ком− пании реформам, опасаясь потерять созданную за годы работы личную «зону комфорта». Таким менеджерам казалось, что они уже «отладили бизнес−процессы», а теперь можно ослабить галстук и получать зарпла− ту — только за то, что занимают руко− водящую должность. Однако с иллю− зиями пришлось распрощаться. «Они должны были снова, как в первые годы работы, трудиться по 12 часов в сутки, чтобы получить доходы, которые стали напрямую зависеть от результатов их личной работы и работы возглавляе− мого ими подразделения», — говорит Александр Глусь. Другим направлением, нуждавшим− ся в усилении контроля, стал сбыт. В условиях все более сложной рыночной ситуации (начавшийся кризис уже вызывал колебания спроса), важно бы− ло максимально снизить риски, связан− ные с нехваткой или переизбытком продукции. Для этого в корне была из− менена вся логистика, включая дого− ворные отношения с дистрибьюторами. «Если раньше мы просто заключали с ними договор об отгрузке, то теперь они должны информировать нас о том, ка− кая продукция, в каких количествах и куда поставляется, — поясняет Алек− сандр Глусь. — Вся информация о по− ставках из региональных представи− тельств направляется в специально со− зданный отдел планирования и сервиса клиентов».

30%

Более годового оборота удалось высвободить в результате оптимизации бизнес−процессов «Nemiroff Холдинг»

МЕХАНИКА БИЗНЕСА МЕНЕДЖМЕНТ

В итоге компания получила возмож− ность проводить оперативный анализ вторичных продаж и в деталях отслежи− вать товарооборот по всей цепочке «дистрибьюторы — оптовики — розни− ца». В «Nemiroff Холдинге» признают, что изменения в логистике оказались весьма трудоемкими. Но главное, есть результат. В частности, удалось на 30% сократить неснижаемые запасы на складах.

Вовремя начать Судя по всему, проверку кризисом новая организационная структура Nemiroff прошла, доказав свою рабо− тоспособность и управляемость. Но обретены ли другие преимущества благодаря реорганизации? Нематери− альный выигрыш — в том, что удалось разбудить «задремавших» сотрудни− ков и предоставить им возможность реализовать свой потенциал. А если перевести результаты в финансовую плоскость, то за счет оптимизации бизнес−процессов «Nemiroff Холдинг» сумел высвободить более 30% годо− вого оборота. Прежде эти средства были, по сути, «заморожены». Кроме того, повысив эффективность бизнес− модели, компания смогла избежать чрезмерной зависимости от заемных средств: до октября 2009 года на них приходилось до 10% от общего оборота, а с ноября холдинг смог пол− ностью отказаться от внешних финан− совых заимствований. В условиях де− фицита ликвидности, от которого «за− дыхаются» участники алкогольного рынка, это немало. «Сейчас выигрывают только те, кто опирается в большей степени на собственные средства, чем на заем− ные, — говорит глава Национальной алкогольной ассоциации Павел Шап− кин. — Приходится привыкать к новым правилам игры. Раньше многие думали: сегодня наберу кредитов, а завтра про− дам завод. Больше эта «стратегия» не работает». Позитивным итогом реструктуриза− ции Александр Глусь называет и рост финансовых показателей компании — даже в условиях сокращения объемов производства. По итогам 2008 года продажи продукции под маркой Nemiroff увеличились до 482,9 млн долларов (на 0,8% больше, чем в 2007−м), а общий объем производства, в том числе за счет снижения складских запасов, уда− лось сократить на 5%, до 7,7 млн дал. В 2009 году рост продаж по итогам девя− ти месяцев составил 9%.

ПРИХОДИТСЯ ПРИВЫКАТЬ К НОВЫМ ПРАВИЛАМ ИГРЫ. РАНЬШЕ МНОГИЕ ДУМАЛИ: СЕГОДНЯ НАБЕРУ КРЕДИТОВ, А ЗАВТРА ПРОДАМ ЗАВОД. БОЛЬШЕ ЭТА «СТРАТЕГИЯ» НЕ РАБОТАЕТ На фоне спада алкогольного рынка это неплохой результат. Отрасль чутко реагировала на кризис: в некоторые месяцы 2009 года рыночный спад до− стигал 20%. Это объяснялось не только снижением спроса, но и сбоями в це− почках платежей: ритейлеры и оптовики затягивали оплату. Энергичнее начали действовать и подпольные производ− ства, «заливая» рынок дешевой водкой, доступной похудевшим кошелькам по− требителей. «Доля нелегального алко− гольного рынка активно растет и пере− валила уже за 50%», — говорит Павел Шапкин. С одной стороны, легальным произ− водителям мешает контрафакт. С дру− гой — растет давление со стороны государства. Так, с 1 января на 10% по− высилась ставка акциза на ликерово− дочные изделия и на 6% — на спирт. Кстати, на родном для Nemiroff украин− ском рынке ситуация еще сложнее. По словам аналитика ИК «ФИНАМ» Мак− сима Клягина, на Украине государство регулирует рынок жестче, чем в России: «Акцизы на алкогольную продукцию с лета 2009 года там выросли на 50%. Это не только негативно влияет на игроков, но и стимулирует их активно осваивать соседние рынки».

— В нашей компании принята стра− тегия, согласно которой продукция под маркой Nemiroff — помимо того, что она продается в разных странах мира, — должна быть представлена во всех це− новых категориях на каждом из рын− ков, — говорит Александр Глусь. — При таком подходе у компании гораздо боль− ше пространства для маневра. Это как мультивалютная корзина: если одна ва− люта падает, другая непременно растет. Причем диверсификация происходит как по рыночно−страновому принципу, так и внутри портфеля брендов.

Впрочем, к концу 2009−го ситуация в российской алкогольной отрасли нача− ла стабилизироваться, а итоги года оказались не столь плачевными. Выпуск водки и ликероводочных изделий в России, по данным Росстата, в минув− шем году снизился на 7,3% и составил 112,7 млн дал. К докризисным объемам подобраться, конечно, не удалось: ска− жем, в 2005−м было произведено 132,4 млн дал. Тем не менее, динамика последних месяцев позволяет предпо− ложить, что рынок «выпил чашу кризи− са» до самого дна, и через пару лет вы− пуск может достичь 150 млн дал в год. «У российского алкогольного рынка большой потенциал, — уверен Максим Клягин. — Хотя сейчас на нем и наблю− даются в основном негативные тенден− ции». Изменить ситуацию должны ре− формы, которые пытается проводить государство. Одна из принятых мер — введение с 1 января минимальной роз− ничной цены на бутылку водки (89 руб− лей), что должно привести к сокраще− нию нелегального рынка. Сомнений в том, что легальный ал− когольный рынок России начнет расти, уже нет. Вот только воспользоваться этим ростом смогут лишь самые силь− ные игроки. «У устойчивых компаний, не отягощенных финансовыми проблема− ми, большие шансы увеличить свою рыночную долю», — утверждает Павел Шапкин. Другой разговор, что о преж− них темпах роста за счет дешевого кре− дитования говорить не приходится. «Эпоха экстенсивного роста осталась позади, — говорит Максим Клягин. — Об интенсивном росте доходов населе− ния тоже как минимум на несколько лет нужно забыть. Сегодня повышенное внимание следует уделять эффектив− ности, рентабельности бизнеса — что и делают многие компании, в том числе оптимизируя бизнес−структуры». Вопрос лишь в том, могут ли компа− нии, решившиеся на серьезные пере− мены только с началом кризиса, ус− пешно их осуществить. Когда на рынке паника, сложно рождать продуктивные идеи и претворять их в жизнь. Как по− казал опрос McKinsey, предприятиям, которые планировали и начинали кор− поративные преобразования в услови− ях благоприятной рыночной конъюнк− туры, удавалось добиться успеха в 47% случаев. А тем, кто брался за реформы в кризисные периоды, — только в 34%. Похоже, Александр Глусь действи− тельно был прав, затевая перестройку бизнеса еще до того, как на рынке за− выла тревожная сирена.

81 Бизнес журнал ФЕВРАЛЬ № 01 02. 2010

МЕХАНИКА БИЗНЕСА НОУ ХАУ

Запертый в квартире ребенок, одиноко ожидающий прихода старших, — от− личное оправдание раннего ухода с ра− боты. Вот только воспользоваться им могут далеко не все… Помочь бездетным прогульщикам решила нью−йоркская компания The Office Kid, производящая готовые к упот− реблению наборы «фиктивных де− тей». В увесистой коробке покупа− тель обнаружит фото своего пред− полагаемого ребенка в красивой рамке, набор карандашных рисун− ков и список объяснений, которыми можно убедить работодателя (вет− рянка, бейсбол, родительское со− брание — все, что выглядит со− лидно). Базовая цена такой под− борки — 20 долларов; пол, возраст и этническую принадлежность клиент выбирает бесплатно. За дополнительную плату можно по− лучить фото спортивной команды с «любимым чадом» в составе, почти настоящие записки от врача и дру− гие примеры «творчества». Как утверждает создательница The Office Kid Мелисса Махер, идея родилась как безобидная шутка для коллег, но неожиданно стала пользоваться спросом среди офисных работников, завидующих сотрудникам, то и дело сбегающим с работы под «детскими» предло− гами. Жаль, но в России подобный товар вряд ли обретет популяр− ность. В стране победившей бю− рократии о сотрудниках как госу− дарственных, так и частных пред− приятий с самого начала извест− но абсолютно все.

Бизнес журнал ФЕВРАЛЬ № 01 02. 2010

БЫСТРЫЙ ПЛАСТИК

Рынок маленьких, но полезных приложений для мобильных телефонов нынче на подъеме. Вот лишь один из множества характерных примеров. Телефон и кредитная кар− та давно уже тянулись в карманах друг к другу. И не зря. Ведь владелец неболь− шой фабрики по производству изделий из стекла Джим Маккелви основал перспективный стартап Square! В феврале 2009 года очередной покупатель по− желал расплатиться кредиткой, а терминала под рукой не было. Маккелви эта техника всегда казалась дорогой и чересчур сложной. Зато мелькнула мысль: мобильник−то ведь всегда под рукой! Так появилась собственно идея. А затем к проекту подключился основатель знаменитого сайта микроблогов Twitter Джек Дорси, и дело пошло. Созданная компания разработала простой способ обработки пластиковых карт с помощью модного iPhone. В Square было создано новое приложение для телефона и небольшое устройство для считывания, которое подключается в ау− диогнездо мобильника. Технология позволяет принимать платежи в любой точке, где есть мобильная связь, а чек клиент получает с помощью электронной почты или на свой собственный телефон (авторизовать платеж можно с помощью SMS или даже собственного фото). Рассчитан сервис в первую очередь на малых предпринимателей. Ныне Square находится в стадии активного тестирования и будет открыт для всех желающих уже в первом–втором квартале 2010 года.

ПОЧТА НА ПРОБУ Американская служба доставки UPS опробова− ла новую рекламную технику. В течение не− дели около 250 тысяч человек вместе с обыч− ными курьерскими посылками получили ко− робку Direct to Door Pak — набор из 12 те− стовых и пробных образцов от крупных брендов вроде косметических Bed Bath & Beyond, Sephora и Pottery Barn. Желая избежать обвинений в рас− крытии частных данных (с 1 января 2010 года эта тема стала весьма актуальной и для российских компаний), организато− ры акции не указывали на коробках ад− ресов покупателей. Там значилось толь− ко: «12 предложений от лучших брэндов Америки». Ну а главную работу сделали вышколенные курьеры. Ведь известно, что потребители гораздо реже отказы− ваются от рекламных товаров, ес− ли их с улыбкой преподносит живой человек.

Фото: Piksel (Dreamstime.com)

Фото: Clearviewstock (Dreamstime.com)

ВИРТУАЛЬНЫЕ ДЕТИ

МЕХАНИКА БИЗНЕСА НОУ ХАУ

ПОД КОЛПАКОМ В компании Philips придумали, как контролировать работников, зани− мающихся физическим трудом. Разумеется, официально речь идет о здоровье людей: программа персонального фитнеса DirectLife рассчитана на мотивацию человека за счет постоян− ного мониторинга его активности. Делается это при помощи небольшого устройства, которое можно повесить на шею или положить в карман. Внутри размещен цифровой акселеро− метр, отслеживающий движения «носителя». В конце дня или недели данные можно загрузить на персо− нальную веб−страницу, где они будут сопоставлены с целевыми показателями или характеристиками других людей. Кроме того, лю− бой клиент может воспользоваться услугами персонального тренера на условиях онлайн−подписки. Каждый тренер имеет опыт работы в спорте, фитнесе или психологии и помогает пользователям ориентироваться в ци− фрах и планировать собственные фитнес−программы, предполагающие изменение режима физической активности в течение дня. Что любопытно, Philips предлагает DirectLife не столько конечным по− требителям, сколько работодателям, желающим снизить уровень абсен− теизма у своих сотрудников, улучшить их здоровье и повысить моральный дух коллектива в целом. С одной стороны, конечно, можно возмущаться по поводу очередного вторжения в частную жизнь. С другой, по данным Всемирной организации здравоохранения, более 60% людей во всем мире в течение дня не достигают даже минимально необходимого уровня физической активности — со всеми вытекающими последствиями. А раз так, без кнутика уже не обойтись.

Фото: Dtguy (Dreamstime.com)

БИРЖА НА ОЧКАХ Канадская компания запустила первую в мире биржу бонусных очков и миль, начисляемых авиакомпаниями своим клиентам. Поначалу служба Points International предоставляла услу− гу управления милями различных авиалиний и позволяла пассажирам конвертировать одни бонусы в другие — за счет партнерских соглашений между перевозчиками. Но теперь обновленный сервис Global Points Exchange по− зволяет людям обмениваться милями между собой, на− прямую договариваясь о ценах. Благодаря развитому интерфейсу клиенты онлайнового сервиса находят друг друга и договариваются о конкретной ставке, учитывая преимущества различных бонусных программ. После ус− пешного заключения соглашения Global Points Exchange переводит мили или баллы с одного счета на другой. При этом весь процесс купли−продажи происходит анонимно. Выбор, предоставляемый компанией, довольно обши− рен: партнерские соглашения с Points International уже подписали управляющие бонусными программами Delta SkyMiles, American Airlines AAdvantage и Continental Airlines OnePass. Разместить свое предложение в системе можно бесплатно, однако по итогам сделки клиентам при− дется пожертвовать часть миль в пользу авиакомпаний, а также заплатить Points International семь долларов агент− ского вознаграждения. В основном торговля идет через сайт компании, но недавно сервис интегрировался и с крупнейшей социальной сетью Facebook, пользователи которой отныне могут размещать свои предложения пря− мо на собственных страницах.

83 Бизнес журнал ФЕВРАЛЬ № 01 02. 2010

МЕХАНИКА БИЗНЕСА НОУ ХАУ

ПОСЫЛКА ИЗ СЕТИ

САМ СЕБЕ ДИЗАЙНЕР

В эпоху онлайн−общения уже практиче− ски никто не помнит домашнего адреса многих своих знакомых. Между тем адрес этот иногда все−таки требу− ется. Например, если возникло же− лание отправить подарок или от− крытку. Решить проблему пытается британская компания SendSocial, готовая отправить посылку любому, у кого имеется адрес электронной почты или аккаунт в социальной се− ти. Разумеется, никакого криминала в этом нет, да и детективной работы не требуется. Сотрудники компании попросту запрашивают адрес у са− мого человека, намекая на послание от одного из друзей по Интернету. Если получатель соглашается, от− правитель оплачивает доставку пластиковой картой (стоимость — от 4 до 8 фунтов в зависимости от объ− ема), получает специальный штрих− код и наклеивает на посылку, а за− тем оставляет бандероль в офисе службы доставки myHermes, парт− нера SendSocial. Срок исполнения заказа — до пяти дней. В настоящее время сервис на− ходится в стадии тестирования и доступен только в Великобритании, однако авторы проекта планируют со временем расширить бизнес и на другие страны Европы.

84 Бизнес журнал ФЕВРАЛЬ № 01 02. 2010

РЕКЛАМА: ОТ ВИРУСА — К БАКТЕРИИ Британское агентство CURB обеспечило себе громкое паблисити, сделав ставку на природную, «естественную» рекламу. Так, логотип лондонского океанариума был изображен на городских рекламных поверхностях при помощи совер− шенно натуральной морской воды. А в качестве зимнего варианта специа− листы CURB избрали промо на заснеженных газонах. Новый рекламный носитель GlowFungi не только «природный», но еще и почти живой. Это особая, светящаяся в темноте… бактерия. Она абсолютно безвредна и излучает свет исключительно за счет природных реакций, не требующих никакой химии. В CURB решили наносить мягко светящиеся ми− кроорганизмы на любые поверхности с помощью геля, и появилась воз− можность воспроизводить как надписи, так и целые логотипы. Компания обещает, что результат будет виден каждую ночь в течение од− ной недели. Пока рекламодатели не слишком активно интересуются необычным «бактериологическим» предложением, однако в CURB уверены, что любые «зеленые» технологии в ближай− шие десятилетия будут весьма востребованы на рынке рек− ламных услуг. Фото: Eraxion (Dreamstime.com)

Фото: Kornilovdream (Dreamstime.com)

Французская компания Custom&Co применила в сфере дизайна одежды методы, давно используемые мебельщиками. Теперь каждый посетитель сайта Trendy Workshop может собственноручно сконструи− ровать при помощи программы−редактора оригинальный свитер, шарф, необычную курт− ку или единственное в целом свете платье. Ва− рианты практически бесчисленны. Заказчикам позволено определить форму вещи, длину ру− кавов, тип воротника, пояса, размеры, коли− чество карманов и дополнительных украшений, а также цвет любой детали. Конечная цена та− кого персонального предмета одежды зависит от размеров и сложности дизайна, но начина− ется с отметки в 40–50 евро. Собственно про− изводственные мощности размещены (кто бы удивлялся) в Китае. Срок доставки вещи — три недели. Кстати, клиентоориентированные авторы проекта предлагают своим заказчикам сэконо− мить: в Trendy Workshop призывают пользова− телей размещать свои варианты дизайна на сайте и продавать их. Так, начинающие модельеры могут получить в свое распоряжение собственный онлайн−бутик и от 5 до 10% комиссии с каждой придуманной и проданной вещи. До сих пор компания доставляет заказы только в пределах Европы, но уже ищет партнеров в других регионах мира.

УСПЕХ АКЦИИ — ЕЩЕ НЕ ДОКАЗАТЕЛЬСТВО ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ АНТОН КУКЛИН

МЕХАНИКА БИЗНЕСА МАРКЕТИНГ

ЛУЧШАЯ МИСТИФИКАЦИЯ В МИРЕ

В 2009 ГОДУ ГЛАВНОЙ ТЕМОЙ ДИСКУССИЙ В СРЕДЕ СПЕЦИАЛИСТОВ ПО МАРКЕТИНГУ, РЕКЛАМЕ И PR СТАЛА КАМПАНИЯ, КОТОРУЮ ЗАМЕТИЛИ ВСЕ. ВЕДЬ О НЕЙ РАССКАЗЫВАЛИ ДАЖЕ В ЭФИРЕ CNN И BBC, ПРИЧЕМ СОВЕРШЕННО БЕСПЛАТНО! онкая рекламная мистифи− кация «Самая лучшая работа в мире!» (The best job in the world!) получила не только обильную прессу, но и два Гран−при престижного фестиваля «Каннские Львы». Такого прорыва не было давно. Тем более — в непростой для всей рекламной индустрии год. Напомню предысторию. Летом в га− зетах и на сайтах вакансий в разных странах мира появились вполне тра− диционные объявления. Разве что речь в них шла о конкурсе на лучшую должность в мире: «Требуется смотри− тель острова. Его обязанности — чис− тить бассейн, ухаживать за рыбками, вести блог. Годовая зарплата — около 100 000 долларов». И сотни тысяч же− лающих принялись отправлять свои резюме в разных форматах — от сти− хов до фильмов. В ходе конкурса открылась истин− ная суть проекта — привлечь туристов для отдыха на островах Большого Ба− рьерного рифа неподалеку от Австра− лии. Заказчиком кампании выступил туроператор Tourism Queensland, а идея родилась в австралийском рек− ламном агентстве CumminsNitro. Все кончилось тем, что пользователи Ин− тернета из 200 стран мира сами вы− брали голосованием наиболее достой− ного кандидата. Им стал весельчак ан− гличанин Бен Саусхолл. Итак, все остроумно и просто. Но главное, «уловка» сработала. Об этом свидетельствуют факты: на сайте про− екта www.islandreefjob.com побывало

Т

Об авторе: Àíòîí Êóêëèí — êðåàòèâíûé äèðåêòîð ðåê− ëàìíîãî àãåíòñòâà BrandNew/JWT Group, ïðåïîäàâà− òåëü êàôåäðû ðåêëàìû ÐÓÄÍ.

более десяти миллионов посетителей, около полумиллиона голосов было по− лучено во время голосования. По не− которым данным, стоимость медиапод− держки, которую проект получил бес− платно (от блогов участников конкурса до видеопародий на YouTube) превы− сила $100 млн. При общем бюджете кампании в скромные $1,7 млн. Проект The best job in the world! весьма интересен с деловой точки зрения. Во−первых, это не просто прецедент, а самый что ни на есть тренд. Тренд, ко− торый будет определять направление развития индустрии интегрированных маркетинговых коммуникаций. По сути, вся кампания была построена на изящ− ном введении потребителя в заблужде− ние. Но изящном настолько, что потре− битель сам с радостью готов был обма− нываться. Тем более что вакансию действительно «закрыли». Бен Саусхолл заключил контракт и отправился рабо− тать на один из островов. Во−вторых, цифры говорят сами за себя. Проект «Самая лучшая работа в мире» задал новую планку критериев эффективности рекламной кампании по соотношению «бюджет/результат». То есть за почти символические день− ги по масштабам интернациональных кампаний был достигнут эффект го− раздо более заметный, чем результаты большинства аналогичных акций с де− сятикратно бґ ольшими инвестициями. Почему? Да потому что идея попала в точку! И не просто в самое сердце це− левой аудитории, а в вирусную среду медиапространства, которое неожи− данно оказалось весьма лояльным к проекту. В маркетинге этот эффект именуется термином word of mouth.

Ну и в−третьих, австралийцы из CumminsNitro сильно «усложнили» жизнь своим коллегам по всему миру. Сегодня сотрудникам рекламных агентств приходится слышать от многих клиентов: «Ну сделайте нам такое же, как с этим островом. Чтобы все гово− рили и хотели участвовать!» А сделать это нелегко. Нелегко повторить такое «попада− ние в точку». Иногда кажется, что почти невозможно. Это как кассовые сборы любительского хоррора «Ведьмы из Блэр». Компания друзей сняла кино на «цифру» — и по попу− лярности оставила блокбастеры да− леко позади. Так и здесь. Правда, можно ожидать, что в ближайшее время появится целая серия реклам− ных кампаний, копирующих успеш− ную схему проекта. А теперь — вопрос, и довольно серьезный. Его часто задают клиен− ты: «Где собственно продукт?» Продукт, или предмет рекламы, в ув− лекательном поводе «пропал». Ведь с достоинств туристического курорта фокус сместился на достоинства уча− стников борьбы за вакансию. За ве− селой конкурсной суетой проекта фактически потерялась задача — собственно продажа путевок. Увы, пока нет достоверной информации о реальных результатах кампании, вы− раженных в динамике продаж туров на Большой Барьерный риф. А ведь Реймонд Рубикам, основатель одного из самых успешных рекламных агентств мира Young&Rubicam, гово− рил: «У рекламы нет иных целей, кроме продажи товара. И нет смысла тратить время на то, чтобы найти ка− кие−то другие задачи».

85 Бизнес журнал ФЕВРАЛЬ № 01 02. 2010

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

БАНКИ СМЕНИЛИ РЕКЛАМНЫЕ СТРАТЕГИИ. КОМУ ДОСТАНУТСЯ ИХ ДЕНЬГИ? Фото: ИТАР−ТАСС

МАРКЕТИНГ

ДМИТРИЙ КИРОВ

НОВЫЕ СРЕДСТВА УРАГАН ФИНАНСОВОГО КРИЗИСА НАВЕЛ НОВЫЙ ПОРЯДОК НА РЫНКЕ БАНКОВСКОЙ РЕКЛАМЫ. ПРЕЖДЕ КРЕДИТНЫЕ ОРГАНИЗАЦИИ АКТИВНО ПРОДВИГАЛИ ИПОТЕКУ И АВТОКРЕДИТЫ, А ТЕПЕРЬ ВСЕ БОЛЬШЕ ИНВЕСТИРУЮТ В ИМИДЖ И РЕКЛАМУ ДЕПОЗИТОВ.

86 Бизнес журнал ФЕВРАЛЬ № 01 02. 2010

МЕХАНИКА БИЗНЕСА МАРКЕТИНГ

ва года назад все мы были другими. Что может быть нужно 8 марта молодому че− ловеку, направляющемуся в сторону цветочного рынка, располо− женного неподалеку от станции «Киев− ская» столичного метрополитена? Яс− ное дело: купить букет роз для своей девушки или несколько красивых хри− зантем для матери! Но у пенсионерки в жилетке и кепке Инвестрастбанка бы− ло на этот счет явно другое мнение. Стоило корреспонденту «Бизнес− журнала» выйти из метро «Киевская» 8 марта 2008 года, как в руках у него оказалась листовка с многообещаю− щим слоганом «Не хотите взять кре− дит? Это будет для вас хит!». Еще пара шагов — и новая атака. На этот раз со стороны представителя Русского Стандарта, сделавшего не− приличное предложение проследовать в торговый комплекс «Европейский» и оформить «на беспрецедентно выгод− ных условиях» кредитную карту этого банка. В итоге дойти до цветочных па− латок удалось лишь спустя минут пят− надцать, отбиваясь по дороге от еще одного распространителя рекламы, забрасывавшего окружающих листов− ками банка «ГЛОБЭКС». Сегодня кое−кто из экспертов именует активность банков на попри− ще рекламы в период кредитного бу− ма 2007–2008 годов «промывкой моз− гов». Но была ли «промывка» эф− фективной?

— Тогда действительно и телеви− дение, и радио, и вагоны метрополи− тена — все пестрело рекламой о доступной ипотеке, автомобильных кредитах и кредитах «без поручите− ля», — вспоминает креативный ди− ректор холдинга PR2B Владимир Жу− равель. — Интенсивный рост рынка подобной рекламы был обусловлен благоприятной мировой конъюнкту− рой, когда банки направляли имею− щуюся сверхприбыль на продвиже− ние. Поэтому частенько реклама пре− вращалась в «штамповку», носила скучный характер и не окупалась. В качестве примера эксперт приво− дит рекламу ИМПЭКСБАНКа, исполь− зовавшего слоган «Взял кредит — спас дерево!». Подтекст заключался в том, что кредит выдается без бумажной волокиты. «Но без поллитры до смыс− ла этого сообщения можно было и не докопаться», — смеется Владимир Журавель. «Банки забыли, что реклама должна прежде всего продавать, — солидарна с

Д

коллегой управляющий партнер юри− дической компании «Каменская & парт− неры» Татьяна Каменская. — В основ− ном шло активное освоение бюджета». Впрочем, до кризиса банки, лиди− ровавшие по рекламным затратам, и менее богатые кредитные учрежде− ния решали задачи рекламного про− движения все−таки по−разному. Первые тратили деньги преиму− щественно на телевидение и наруж− ную рекламу, вторые предпочитали прессу и радио. Вот показательные цифры. Если в 2002 году, по данным Национального агентства финансовых исследований (НАФИ), среднемесячные расходы банков на рекламу составляли $4,7 млн, то по итогам 2007 года — уже $25,3 млн. При этом лидерами по ко− личеству рекламы по итогам 2007 года стали Русский Стандарт, Альфа−Банк и Сбербанк, от которых лишь немного отстал GE Money Bank. В светлые докризисные времена, когда о дефиците ликвидности никто и не помышлял, банки преимущественно рекламировали наиболее высокодо− ходные продукты — ипотеку, потреби− тельские и автокредиты. На долю этой «троицы», по различным оценкам, приходилось до 70–85% от общего ко− личества банковской рекламы. Но с тех пор кое−что изменилось.

Битва за респект Грянувшая экономическая разруха заставила банки кардинально пере− смотреть маркетинговую политику. «Им стало не до автокредитов и ипо− теки — пришлось принимать срочные меры для восполнения серьезней− шего репутационного ущерба, кото− рый принес кризис, — говорит Тать− яна Каменская. — Столкнувшись с

БАНКИ БРОСИЛИ ВСЕ РЕЗЕРВЫ НА ПРОДВИЖЕНИЕ ДЕПОЗИТОВ. «ДЕШЕВЫХ» ДЕНЕГ НА МИРОВОМ РЫНКЕ БОЛЬШЕ НЕТ. ПРИХОДИТСЯ ЗАНИМАТЬ СРЕДСТВА У НАСЕЛЕНИЯ

В

1,5–2 раза

могут вырасти в 2010 году расходы на рекламу крупных банков

резко ужесточившимися условиями по рефинансированию, многие банки пошли на «замораживание» части денег собственных клиентов. А учи− тывая, что в кризис вкладчики побе− жали в банки спасать накопления, подобная практика вела к чудовищ− ным имиджевым последствиям». Сто− ит ли после этого удивляться инфор− мации НАФИ, согласно которой в са− мой острой фазе кризиса (с октября 2008−го по май 2009 года) индекс до− верия к финансовым институтам страны снизился с 97 до 84 пунктов? Главный вектор банковской рекла− мы в первой половине 2009 года был направлен на восстановление ими− джа. «Для этого банки вспомнили хо− рошо забытое старое — опыт 90−х годов, когда они не говорили ни про кредиты, ни про депозиты, а просто заявляли о своем существовании, — подчеркивает руководитель управле− ния PR банка «Петрокоммерц» Евге− ния Евмененко. — Отсюда и усиление имиджевых коммуникаций, демонст− рация своей надежности и близости к государству». Соглашается с таким выводом и на− чальник отдела маркетинга СМП Банка Екатерина Царькова. По ее словам, в 2009 году банки делали упор прежде всего на собственную надежность: «Информационная политика подавля− ющего большинства банков, в том чис− ле и государственных, строилась на поиске, разработке и последователь− ной коммуникации тезисов о стабиль− ной работе во время кризиса». По словам Царьковой, банки всеми сила− ми привлекали внимание к занимае− мым в рейтингах местам, полученным премиям или делали акцент на при− надлежности к крупной западной или российской группе. Что же, предпринятые усилия принесли свои плоды. По оценкам Татьяны Каменской, если в целом репутация банков значительно ухуд− шилась, то узнаваемость отдельных банковских брендов, напротив, воз− росла. Свое мнение Каменская ос− новывает на данных НАФИ, согласно которым, к примеру, о Газпромбанке в октябре 2008 года знали только 7% 87 Бизнес журнал ФЕВРАЛЬ № 01 02. 2010

Фото: ИТАР−ТАСС

Ðåáðåíäèíã Ñáåðáàíêà — âïîëíå åñòåñòâåííàÿ ïîïûòêà èçìåíèòü îáðàç ôèíàíñîâî−êðåäèòíîãî ó÷ðåæäåíèÿ. Äàæå êðóïíûì èãðîêàì ïðèõîäèòñÿ òðàòèòü ñðåäñòâà íà ïîâûøåíèå ëîÿëüíîñòè êëèåíòîâ.

респондентов, а в мае 2009−го — уже 55%. Кроме того, увеличить соб− ственную узнаваемость в глазах по− тенциальных клиентов смогли Бин− банк (с 10% до 25%), ЮниКредит Банк (с 11% до 24%) и Юниаструм Банк (с 12% до 22%).

Охота на вкладчика Параллельно с ростом расходов на имиджевую рекламу банки переори− ентировали свои маркетинговые бюд− жеты на продвижение депозитов. Ведь глобальный кризис ликвидности оста− вил многих из них без «дешевых» за− падных денег. А где еще взять налич− ность, кроме как у населения? Директор по информационной по− литике Альфа−Банка Леонид Игнат напоминает, что около 70% продвигав− шихся во второй половине 2009 года банковских продуктов приходилось именно на депозиты. «Безусловно, ли− дирующую позицию среди всех про− дуктов, которые в настоящее время рекламируются банками, занимают вклады, — подтверждает Евгения Ев− мененко. — Причем рекламу этой про− дуктовой категории стали активно про− двигать как российские банки, так и 88 Бизнес журнал ФЕВРАЛЬ № 01 02. 2010

«дочки» зарубежных кредитных орга− низаций». Собственно, для того чтобы сде− лать такой вывод, вовсе не обязатель− но было общаться с экспертами. До− статочно посмотреть на уличные бил− борды и развешанные в городском транспорте рекламные объявления, призывающие разместить средства под 16, 18, а то и 20% годовых. День− ги россиян оказались нужны до такой степени, что банкиры принялись сму− щать потенциальных вкладчиков весьма соблазнительными предложе− ниями. Так, по оценке замначальника управления стратегического марке− тинга МБРР Василия Кутьина, самая распространенная ныне «приман− ка» — вручение подарков клиентам. «Иногда подобные акции предполага− ют привязку презента к определенной сумме депозита, то есть чем больше денег, тем более ценное подношение может получить вкладчик», — поясня− ет Кутьин. На втором месте по попу− лярности — предложения «сопрово− дить» вклад бесплатными дополни− тельными услугами. Что же, об этом Василий Кутьин знает не понаслышке. Оформив вклад в МБРР, можно было на льготных условиях получить кре− дитную карту VISA Classic / MC Maestro. Ну и, наконец, на третьем месте располагаются всякого рода призовые промоакции и лотереи, в рамках которых розыгрыш ценного приза (туристической путевки, авто−

мобиля и т. п.) сопровождается раз− дачей мелких подарков. Леонид Игнат считает, что агрес− сивность «кризисных» рекламных кампаний банков прямо зависит от размеров кредитных учреждений. Так, по его наблюдениям, крупные частные и государственные банки прежде все− го декларируют надежность. Как здесь не вспомнить слоган Альфа−Банка «Мы не предлагаем вам гигантских процентов, поскольку не рискуем ва− шими деньгами». Между тем средние и малые игроки обещают как раз не− ожиданно высокие проценты, одно− временно сопровождая рекламу раз− дачей подарков. «Надежность они, как правило, не декларируют, — замечает Леонид Игнат. — Вместо этого делает− ся акцент на том, что средства вклад− чиков защищены Агентством по стра− хованию вкладов (АСВ). Видимо, эти банки сами рассчитывают на АСВ и не уверены в собственных силах».

Бюджеты — в рост Как кризис сказался на рекламных бюджетах банков? Формально денег на собственное продвижение финансо−

С

97до 84

пунктов снизился индекс доверия к финансовым институтам с октября 2008−го по май 2009 года

МЕХАНИКА БИЗНЕСА МАРКЕТИНГ

вые учреждения тратят теперь меньше. Так, по данным информационно−ана− литической системы «Медиалогия», в 2009 году банки урезали свои реклам− ные расходы по сравнению с 2008−м (23 млрд рублей) почти на треть. Однако не все однозначно. «В це− лом картинка складывается примерно следующая, — рассуждает Владимир Журавель. — Крупные банки расходов не уменьшают или даже увеличивают, мелкие и проблемные банки их сокра− щают, а сами затраты становятся бо− лее концентрированными в тех на− правлениях, которые дадут результат. Мне кажется правильным поддержи− вать рекламой ограниченный пере− чень стратегически важных для банка продуктов, причем лишь на тех терри− ториях, где уровень конкуренции по− зволяет держать необходимую долю рынка, обеспечивая заданную рента− бельность бизнеса». К слову, отсюда же — акцент на продвижении тех же депозитов в ущерб потребкредитам и

кредиты». Каменская считает, что это обусловлено активностью автодиле− ров, да и производителей, которые все чаще субсидируют часть процентной ставки по кредитам, что делает «рас− крутку» подобных предложений вы− годной для банков.

Рекламная революция Вместе с тем опрошенные «Биз− нес−журналом» эксперты уверены, что рынок банковской рекламы больше никогда не будет таким, как прежде. «Я вижу совершенно ясный тренд, согласно которому даже крупные банки намного жестче, чем еще полтора–два года назад, начали оценивать результа− ты рекламных кампаний, стараются ра− ботать напрямую с операторами рекла− мы, минуя посреднические агент− ства», — говорит Татьяна Каменская. Согласен с нею и Владимир Журавель: «Теперь банки особенно внимательно относятся к выбору медиаканалов и эффективности закупок. Например,

БАНКИ АКТИВНО ОСВАИВАЮТ НОВЫЕ РЕКЛАМНЫЕ КАНАЛЫ, ОБРАТИВ ПРИСТАЛЬНОЕ ВНИМАНИЕ НА СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ, МОБИЛЬНЫЙ ИНТЕРНЕТ И ДАЖЕ ОНЛАЙНОВЫЕ ИГРЫ ипотеке, правившим бал на докризис− ном рынке. В 2010 году, по мнению экспертов, затраты банков на рекламу сущест− венно увеличатся. «Ввиду постоянно возрастающей конкуренции за клиен− та банки будут вынуждены усиливать свое присутствие на рынке, в том чис− ле через увеличение рекламных бюд− жетов, — полагает Евгения Евменен− ко. — На мой взгляд, рекламные рас− ходы банков, особенно крупных, в 2010 году могут вырасти в полтора–два ра− за». При этом если в 2009 году кредит− ные организации не рекламировали практически ничего, кроме вкладов, то ближе к весне они начнут постепенную реанимацию и продвижение других продуктов, таких как ипотека и креди− тование малого и среднего бизнеса. По мнению Татьяны Каменской, главная отличительная особенность первых двух месяцев 2010 года — резкий рост рекламы автокредитов: «Если взять все банковские продукты за вычетом вкладов, то из 100% как минимум половина придется на авто−

затратное — пусть и пафосное — «спонсорство» различных меропри− ятий сегодня практически исчезло, а затраты на «быстрые» и «охватные» СМИ — телевидение, радио и Интер− нет — наоборот, увеличиваются». Лучшее подтверждение в данном случае — продолжающийся с середи− ны осени 2009 года рост объемов бан− ковской рекламы в Интернете. Для не− которых услуг (таких, например, как ипотека) Сеть даже стала одним из ключевых каналов информации. «Именно в Интернете сконцентри− рованы потенциальные потребители ипотеки — хорошо зарабатывающие профессионалы, умеющие считать деньги и выбирать лучшие предложе− ния, — говорит Владимир Жура− вель. — Так что теперь маркетинговые службы банков не тупо «пуляют» день− ги в «наружку», а часами ломают голо− ву, на какие сайты повесить баннеры со своей рекламой». Кроме того, за последний год многие банки полюбили «локальное» продвижение с помощью BTL−технологий — рекламу в лифтах,

местных газетах, подъездах и т. п. с целью «поймать» клиента, который живет или работает рядом с отделени− ем банка. «Явная посткризисная тенденция заключается в том, что банки намного активнее, чем раньше, пытаются рас− ширить количество рекламных кана− лов, — говорит Леонид Игнат. — В ход идут всевозможные креативные решения, в частности размещение ин− формации на свободной стороне кас− совых чеков, на передвижных билбор− дах, в мобильном Интернете, компью− терных и онлайн−играх». В самом деле, достаточно вспом− нить, сколько шуму наделала реклама банка УРАЛСИБ в игровом приложении «Счастливый фермер». В результате охваченными оказались сотни тысяч пользователей социальных сетей «Од− ноклассники» и «ВКонтакте». «Нестандартные медианосители дают возможность получить высокий уровень контакта, так как позволяют добиться эффекта новизны для массо− вого потребителя», — утверждает Ека− терина Царькова. По ее словам, доля нестандартной рекламы в банковской сфере оценивается в настоящее время в 5% от общего объема размещений (еще в начале прошлого года этот по− казатель был меньше 1%) и к концу те− кущего года может превысить 8–9%. Разделяет подобную точку зрения и Алексей Ильинский из Росбанка: «Ин− терактивные направления, такие как Интернет, SMS и ММС, будут активно развиваться, — уверен эксперт. — В ближайшие 7–10 лет доступность ИТ и интеграция баз данных сильно изменят технологию продвижения, которая бу− дет построена на персональном пред− ложении продукта под каждого конк− ретного клиента. Это приведет к значи− тельному сокращению доли расходов на СМИ при одновременном увеличе− нии доли расходов на ИТ−продвижение и другие технологии». В том, что банки начнут активно «уходить» в Интернет, выбирая и баннерную, и контекстную рекламу, уверен и Владимир Журавель: «Бюд− жеты неизбежно будут расти». Перед владельцами социальных сетей и профессиональных сайтов, а также разработчиками массового развлекательного софта в ближай− шем будущем открываются заманчи− вые перспективы сотрудничества с банками. И похоже, что в этих новых сегментах банкиры денег жалеть не собираются.

89 Бизнес журнал ФЕВРАЛЬ № 01 02. 2010

ОСТАТЬСЯ В ЖИВЫХ ПОКАЗАНИЯ ПРИБОРОВ

СЛОВО И ДЕЛО

Íåëüçÿ ðàçðåøàòü áîðçåòü ïðîèçâî− äèòåëÿì ëåêàðñòâ è àïòå÷íîé ñåòè. Åñëè îíè áóäóò âûáðàñûâàòü íà ðû− íîê ëåêàðñòâà ïî îãðîìíûì, àáñî− ëþòíî íåìîòèâèðîâàííûì öåíàì, ýòî ïðèâåäåò ê ñîöèàëüíîìó âçðûâó. Çäåñü ìû ïîðÿäîê íàâåäåì!

Уго Чавес, ïðåçèäåíò Âåíåñóýëû, âûñòóïàÿ â ïðÿìîì òåëåýôèðå ñïóñòÿ äâà äíÿ ïîñ− ëå îáúÿâëåíèÿ î äåâàëüâàöèè íàöèîíàëüíîé âàëþòû íà 50% 07.01.2010

Фото: ИТАР−ТАСС

Áóðæóè ãîâîðÿò, ÷òî âñå öåíû ïîäíèìóòñÿ âäâîå… ß õî÷ó, ÷òîáû íàöèîíàëüíàÿ ãâàðäèÿ âìåñòå ñ íàñåëåíèåì áîðîëàñü ñî ñïåêóëÿíòàìè íà óëèöàõ ãîðîäîâ. Îãëàñèòå èìÿ ñïåêó− ëÿíòà — è ìû âîçüìåì ïîä êîíòðîëü ëþáîå ïðåäïðèÿòèå íåçàâèñèìî îò åãî ðàçìåðà!

Ïî ðÿäó íàïðàâëåíèé óâåëè÷èâàåòñÿ íàëîãîâàÿ íàãðóçêà, â òîì ÷èñëå íà ôîíä çàðàáîòíîé ïëàòû íà 5–10%. Ýòî ïðîèñõîäèò â óñëîâèÿõ, êîãäà êîìïà− íèÿì ïðèõîäèòñÿ ñäåðæèâàòü ðîñò áåçðàáîòèöû. Íå âñå ïðåäïðèÿòèÿ â ýòîé ñèòóàöèè ñìîãóò ïðîäåðæàòüñÿ, åñëè â áëèæàéøåå âðåìÿ íå íà÷íåòñÿ óñòîé÷èâûé ðîñò ýêîíîìèêè. Александр Шохин, ïðåçèäåíò Ðîññèéñêîãî ñîþçà ïðîìûøëåííèêîâ è ïðåäïðèíèìàòåëåé, îöåíèâàÿ ïåðñïåêòèâû áèçíåñà â 2010 ãîäó, 21.12.2009

Консервация Основным игрокам рынка бытовой техники и электроники не удается «пересидеть» кризис в условиях, ког− да продажи в целом по рынку упали почти на треть — с $35 млрд в 2008 году до $25 млрд в 2009−м (с учетом мобильных телефонов и компьюте− ров). Процесс сворачивания сетей и консервации торговых объектов до лучших времен набирает обороты. «Эльдорадо» в прошлом году закры− ла 32 магазина и продала сеть из 380 салонов сотовой связи за $22,5 млн компании МТС, «Мир» потерял более трети своих точек, а теперь и «Техно− сила» активно занялась «чисткой» своей сети от магазинов с сомнитель− ной рентабельностью. При этом падение продаж у лидеров было го− раздо меньше, чем в среднем по рынку, — 11–13% (по сопоставимым магазинам), — поскольку в первую очередь покупателей теряет средняя и малая розница, особенно несете− вая. А будучи «якорными» арендато− рами в торговых центрах, крупные сети бытовой техники и электроники 90 Бизнес журнал ФЕВРАЛЬ № 01 02. 2010

Дмитрий Медведев, ïðåçèäåíò ÐÔ, ïîäâîäÿ èòîãè 2009 ãîäà â òåëåýôèðå 24.12.2009. Ñïóñòÿ ìåñÿö Ðîñ− çäðàâíàäçîð è ÔÑÒ ñâîèì öèðêóëÿðîì çàïðåòèëè ïðîèçâîäèòåëÿì ëåêàðñòâ ïîâûøàòü öåíû íà âàæíåéøèå ïðåïàðàòû â 2010 ãîäó.

Сергей Чемезов, ãåíåðàëüíûé äèðåêòîð ÃÊ «Ðîñ− òåõíîëîãèè», ïûòàÿñü âîçðàçèòü ïðåçèäåíòó ÐÔ Äìèòðèþ Ìåäâå− äåâó, êðèòèêîâàâøåìó íåäîñòàòîê ïðîðûâíûõ òåõíîëîãèé â ãîñêîð− ïîðàöèè íà çàñåäàíèè Êîìèññèè ïî ìîäåðíèçàöèè 25.12.2009.  îòâåò ×åìåçîâ óñëûøàë îò ïðåçèäåíòà: «Ó ìåíÿ — íå ðåïëèêà óæå, à ïðèãîâîð: ðåïëèêè ó âàñ, à âñ¸, ÷òî ÿ ãîâîðþ, â ãðàíèòå îòëèâà− åòñÿ».

на протяжении прошлого года успеш− но давили на арендодателей и доби− вались серьезного снижения аренд− ных платежей или их привязки к обо− ротам своих гипермаркетов. Однако снижения костов недостаточно. Большинство лидеров расплачи− вается за стратегию агрессивного роста на заемные средства, которой следовало до кризиса и которая по− зволила тогда первой «пятерке» захватить 55% российского рынка. Теперь же из−за высокой долговой нагрузки у многих сетей меняются ак− ционеры. «Эльдорадо» в прошлом году уступила за долги 50% плюс одну акцию чешской PPF Group и осталась должна еще $200 млн, акционеры «Мира» выставили на продажу свой актив, обремененный долгами (по оценкам экспертов — около $140 млн), а 49% акций «Техносилы» находится в залоге у основного кре− дитора — МДМ−банка, который по− дыскивает покупателя на этот пакет. На этом фоне отлично смотрится компания «М.Видео» (игрок № 2), от− крывшая в прошлом году 22 гипер−

ß íà âàøó ðåï− ëèêó õîòåë áû äàòü ïîÿñíå− íèå…

30%

Почти на снизился объем российского рынка бытовой техники и электроники в 2009 году

маркета. Это единственная в секторе публичная компания, которая удачно вывела свои акции на биржу в «туч− ные» времена (в ноябре 2007−го), привлекла в бизнес около $240 млн и сейчас практически не имеет задол− женности перед банками. В общем, это прекрасная иллюстрация пре− имуществ акционерного финансиро− вания в сравнении с долговым — в кризисные времена. Так недалеко и до смены лидера рынка. Летом 2009 года компания «М.Видео» уже обхо− дила «Эльдорадо» по выручке. Од− нако потом «Эльдорадо» восстано− вила показатели и все−таки фини− шировала в конце года первой, хотя и с небольшим отрывом от преследо− вателя — 89 против 83,3 миллиарда рублей.

ОСТАТЬСЯ В ЖИВЫХ

2008

2009

Динамика продаж

Ðîññèéñêèå àâòîìîáèëè

700

390

−44,3%

Èíîñòðàííûå àâòîìîáèëè ðîññèéñêîãî ïðîèçâîäñòâà

580

360

−38%

Èìïîðò íîâûõ àâòîìîáèëåé

1500

640

−57,4%

Èìïîðò ïîäåðæàííûõ àâòîìîáèëåé

395

12

−96,6%

Èòîãî

3 175

1 402

−55,8%

Ка пи

ые ьн л та

инвестиции в

20 09

оборот в чный 200 и н з 9 Ро

ов РФ по де анк поз б и ит вк

ам

Продажи автомобилей в РФ, тыс.

зводство в 200 рои 9г п м о ро

ду го

ния выделенных правительством 25 миллиардов рублей (в виде беспро− центной ссуды от ГК «Ростехноло− гии»). Аудитор палаты Михаил Бес− хмельницын не скрывал своего удивления: первым делом руковод− ство автогиганта попросило у прави− тельства денег на борьбу с кризисом, а собственную программу антикри− зисных мероприятий смогло выра− ботать лишь через шесть месяцев; средства были зачислены на счет предприятия еще спустя три месяца, поскольку АвтоВАЗ никак не мог обосновать свою программу. «Мин− промторгу и правительству в целом пришлось собственными силами анализировать ситуацию на пред− приятии и предлагать ему меры ан− тикризисного порядка», — сказал Бесхмельницын. Несмотря на кризис, конвейер АвтоВАЗа весь четвертый квартал 2008 года работал в обычном режиме, в результате чего остатки готовой продукции увеличились в шесть раз — до 102 тысяч автомобилей. Ес− тественно, очень скоро автогигант лишился оборотных средств, которые восполнял краткосрочными кредита− ми и за счет кредиторской задолжен− ности перед поставщиками — тем самым проецируя кризис на смежни− ков и далее по всей цепочке. «Задача восстановления рентабельности АвтоВАЗом не была выполнена, все запланированные мероприятия не были исполнены либо не имели су− щественного эффекта», — подвел итог аудитор Счетной палаты. Просвета пока не видно. Продажи АвтоВАЗа в январе 2010−го стали худшими с начала кризиса — около 20 тысяч автомобилей, что на 40% меньше, чем годом ранее. А руко− водство автогиганта, между тем, ве− дет переговоры с правительством и банками о предоставлении нового антикризисного финансирования в размере 50 млрд рублей.

ду

Статистика — очень удобная вещь. Состояние дел в отечествен− ном автопроме, например, с ее по− мощью можно при известной изво− ротливости преподнести даже как вполне внушающее оптимизм: в 2009 году продажи российских автомоби− лей и иномарок российского произ− водства составили 53,8% от общего объема — против 40% годом ранее. Стало быть, господдержка работает и идет столь желанное импортозаме− щение? Это только если не вдаваться в детали. На самом деле продажи автомо− билей в штуках сократились за про− шлый год более чем вдвое (на 55,6%). И тем обиднее узнавать, что китайский авторынок при сопоста− вимых объемах господдержки в 2009−м, напротив, вырос в два раза. А наш — падает почти столь же стремительно, сколь стремительно рос до кризиса. Руководитель автомобильной практики компании Pricewaterhouse− Coopers Стэнли Рут, подводя пе− чальные итоги прошлого года, назвал «большим сюрпризом» достаточно скромное число банкротств россий− ских автодилеров. Но в 2010−м их адаптивных возможностей может уже не хватить. Госзакупки автомобилей на 50 млрд рублей, продление сроков дей− ствия почти запретительных тамо− женных пошлин на импорт новых и подержанных иномарок до июля 2010 года, программа субсидирования на− селению процентных ставок по кре− дитам на приобретение новых авто− мобилей — помогает ли все это рос− сийскому автопрому оправиться от удара и перестроиться на новый лад? В самом конце прошлого года Счетная палата РФ провела убий− ственный разбор антикризисных действий руководства АвтоВАЗа по результатам проверки использова−

Ст а

Сансара автопрома

П

ПОКАЗАНИЯ ПРИБОРОВ

Èñòî÷íèêè: PricewaterhouseCoopers, Ðîññòàò

91 Бизнес журнал ФЕВРАЛЬ № 01 02. 2010

ОСТАТЬСЯ В ЖИВЫХ РЫНКИ

ВЕРА КОЛЕРОВА

КАК ПОСТАВЩИКИ БАНАНОВ ПЕРЕНОСЯТ ГОРЬКИЕ ПИЛЮЛИ КРИЗИСА

ПЛОДЫ ПОРАЖЕНИЙ

КРИЗИС СТРЯХНУЛ С ПАЛЬМЫ БАНАНОВОГО РЫНКА РОССИИ ДВУХ КРУПНЫХ ПОСТАВЩИКОВ: SORUS И SUNWAY ПОДАЛИ ИСКИ О БАНКРОТСТВЕ. В ИТОГЕ КОМПАНИЯ JFC СТАЛА БАНАНОВОЙ КОРОЛЕВОЙ. НО ЕЕ ТРОН УЖЕ РАСКАЧИВАЮТ НОВЫЕ СОПЕРНИКИ. полном смысле изысканным лакомством банан не назо− вешь. Этот фрукт, скорее, антоним «буржуйскому» ана− насу. Для «посткризисной» России — самое то. В этом легко убедиться, на− блюдая за поведением покупателей в огромных амбарах гипермаркетов: во− круг паллет с этими приторно−сладки− ми, но скучными плодами люди снуют, как муравьи.

В

80–90% бананов, потребляемых россиянами, имеют эквадорское происхождение и поступают в страну морским путем через порт Санкт−Пе− тербурга. Не удивительно, что до недавнего времени на национальном банановом рынке доминировали три российские компании, базирующиеся в Питере, — JFC, Sorus и Sunway. На них приходилось до 40% бананового рынка, объем которого в 2008 году соста− вил чуть больше

миллиона тонн и показал рост по сравнению с 2007−м примерно на 3% (по оценкам JFC). Россия является седьмым в мире импортером бананов, а для Эквадора — одним из основных рынков сбыта. Высокая степень концентрации капитала в банановом бизнесе впол− не объяснима: чтобы сгладить риски, связанные с непредсказуемостью фрахтового рынка, а также полити− ческой и экономической ситуации в Эквадоре, компании вынуждены ин− вестировать в инфраструктуру. А это под силу лишь крупным игрокам. Не случайно фруктовые гранды JFC, Sorus и Sunway, начинав−

ОСТАТЬСЯ В ЖИВЫХ РЫНКИ

шие в 90−е годы с классического импорта, со временем превратились в вертикально интегрированные структуры, владеющие собственны− ми морскими судами, логистически− ми терминалами и даже банановыми плантациями в Эквадоре. Но финан− совый кризис заметно изменил си− туацию. Ныне из «банановой связки» выпа− ли два участника: Sorus и Sunway сна− чала допустили дефолты, а затем по− дали иски о банкротстве (в ноябре 2008−го и мае 2009−го соответствен− но). На плодово−овощном рынке доли компаний по итогам 2008 года распре− делялись так: у Sorus было 10%, у JFC — 15%, у Sunway — 15–16% (по собственным данным компаний).

JFC, оставшуюся на плаву (в пря− мом смысле, ведь у компании есть флот из шести рефрижераторных су− дов), игроки фруктового рынка имену− ют теперь «банановой королевой». Но в чем причины банкротств ее конку− рентов? Не перестали ведь россияне есть фрукты!

Вот так фрукт По данным Росстата, импорт фруктов в Россию в 2009 году сокра− тился на 6%. В то же время совокуп− ные объемы импорта в страну в 2009 году рухнули на 40%. Со стороны «фруктовое» падение кажется незна− чительным. Однако нужно учитывать, что до кризиса фруктовый рынок рос на 15% в год. При этом аналитики от− мечают снижение спроса на экзоти− ческие фрукты: их доля в поставках упала с 27 до 10%. Неблагоприятная конъюнктура явно оказала негативное влияние на бизнес Sunway, которая предлагала обширный ассортимент фруктов, в том числе экзотических, тогда как Sorus и JFC возили в страну преимущественно бананы. У Sunway же на банановый бизнес приходилось лишь 24% оборота. Реальное снижение спроса на фрукты, вызванное падением плате− жеспособности населения, возможно, гораздо серьезнее бумажной цифири. «В связи с кризисом потребление им− портных фруктов в тоннаже сократи− лось процентов на 40, — утверждает Вячеслав Першин, гендиректор пи− терского импортера фруктов «Балтфрут». — Спрос сместился в сторону дешевых овощей. По манда− ринам, например, такого ужасного го− да, как 2009−й, еще не было. В плане потребления нас отбросило на 3–4 го−

да назад». С началом кризиса выручка «Балтфрута» снизилась на 30–40%, и компания пока не видит путей к ее на− ращиванию, концентрируясь на жест− ком снижении издержек. Данные розничных сетей, правда, не столь драматичны. «В 2009 году по сравнению с 2008−м наши продажи импортных фруктов выросли примерно на 15% в тоннаже — если учитывать открытие новых магазинов, — говорит Сергей Ивлев, начальник управления по закупкам в категории «фрукты−ово− щи» X5 Retail Group. — Но в пересчете на один магазин они снизились на 15%. Люди покупают более дешевый товар, такой как отечественные яблоки, а так− же те фрукты, которые участвуют в промоакциях». А Олег Шилков, руково− дитель товарного направления «овощи и фрукты» ГК «ДИКСИ», говорит, что продажи «экзотики» упали на 5–7%: «Покупатель стал более разборчив и предпочитает менее дорогие фрукты и овощи, такие как бананы, картофель, лук, свекла, капуста». Кроме снижения спроса, ударом для импортеров стала девальвация рубля, особенно заметная в первом и втором кварталах 2009 года. «Это мог− ло привести к существенным кассовым разрывам и подорвать финансовую стабильность импортеров фруктов», — говорит аналитик ИК «ФИНАМ» Мак− сим Клягин. Однако главной пробле− мой для игроков фруктового рынка, по мнению экспертов, стали сложности с привлечением кредитных средств в условиях дефицита ликвидности. По− ставщики работали с низкой рента− бельностью за счет высокого оборота, пополняемого с помощью кредитов.

Sunway, как говорят игроки рынка, особенно «злоупотребляла» кредита− ми. «С уходом этой компании рынок

С НАЧАЛОМ КРИЗИСА ОКАЗАЛОСЬ: ДАЖЕ КРУПНЫЙ ИМПОРТЕР БАНАНОВ, ВЛАДЕЮЩИЙ СОБСТВЕННЫМ ФЛОТОМ, МОЖЕТ ПОЙТИ КО ДНУ ПОД ГРУЗОМ КРЕДИТНЫХ ОБЯЗАТЕЛЬСТВ

10%

бананового рынка России контролировала компания Sorus, 15% принадлежало Sunway. Теперь оба игрока — банкроты

только оздоровился, — говорит Карина Френкель, директор отдела закупок «Невской фруктовой компании» (по собственным оценкам, входит в тройку лидеров−импортеров наряду с «Глобу− сом» и «Ахмед Компани»). — Это была «финансовая пирамида», а не постав− щик». По словам Френкель, Sunway приобретала значительные объемы фруктов у зарубежных поставщиков по завышенным ценам, увеличивая обо− роты, чтобы «показывать» их банкам и получать крупные кредиты. Однако сбывала товар компания «по дешевке», постепенно обваливая рынок. Пока за− емные средства были доступны, такая стратегия оказывалась жизнеспособ− ной, полагает Карина Френкель. Но как только банки прекратили выдавать деньги, а сети начали задерживать платежи — наступил коллапс. Что же, возможно, действия Sunway на рынке и правда не были дально− видными. По крайней мере, ГУВД Санкт−Петербурга возбудило против компании уголовное дело по факту не− законного получения ею кредитов в Росбанке. Как заявляют в Росбанке, Sunway предоставляла подложные до− кументы о своей финансовой и хозяй− ственной деятельности при оформле− нии кредитных линий. Зависимость от заемных средств была характерна и для Sorus (к слову, против этой компании тоже возбуждено уголовное дело — по обращению дер− жателей облигаций. В ноябре 2006 го− да Sorus разместила трехлетние обли− гации на 1,2 млрд руб., в апреле 2008 года — пятилетние, на 1,5 млрд). Правда, в самой компании возникшие трудности объясняют неплатежами со стороны контрагентов. Но вряд ли эти трудности могли стать роковыми. В JFC утверждают, что Sorus по− платилась за агрессивную рыночную стратегию: «Sorus первой из россий− ских фирм−импортеров фруктов при− обрела плантации в Эквадоре и соб− ственный флот судов, благодаря чему могла предлагать рынку самый деше− вый товар. Однако работа с мини− мальными наценками «обескровли− вала» компанию, делая ее зависимой от кредитов».

93 Бизнес журнал ФЕВРАЛЬ № 01 02. 2010

ОСТАТЬСЯ В ЖИВЫХ РЫНКИ

90%

импорта бананов в Россию приходится на Эквадор. В 2008 году оттуда в Россию было импортировано 900 тысяч тонн этих фруктов

На самом деле JFC также осуществ− ляла масштабные инвестиционные программы на заемные средства. Есть у компании и свои суда, и четыре тысячи гектаров плантаций в Эквадоре. Как удалось устоять этому игроку? Скорее всего, за счет непрекращавшегося до− ступа к кредитным средствам. JFC, как полагают аналитики «Фрут Ньюз», воз− можно, было легче привлекать кредиты в сложной экономической ситуации за счет большей финансовой прозрачно− сти и «более публичного статуса», чем у конкурентов. Справедливости ради следует за− метить, что долговая нагрузка JFC ве− лика: соотношение долг/EBITDA со− ставляет 1:3. При этом у компании в перспективе могут возникнуть слож− ности с погашением займов. Агентство Standart & Poors уже понизило ее кре− дитный рейтинг до «ССС+» с негатив− ным прогнозом. «Понижение рейтинга было вызвано ухудшением ситуации с ликвидностью в компании, — говорит аналитик S&P Антон Гейзе. — То есть, проще говоря, с возросшим риском того, что она не сможет осуществлять выплаты по краткосрочным обязатель− ствам. Нынешний рейтинг JFC, по су− ти, означает, что в течение года веро− ятность дефолта составляет около 30%». В декабре JFC привлекла син− На одном гектаре плантации в среднем растет 1 500 банановых пальм. Прежде чем пальма начнет плодоносить, за ней нужно ухаживать 9 месяцев. Каждое растение дает «банчу» (так называется ветвь с бананами) один раз в 12 недель, на каждой может вырасти максимум 18 кг бананов. Севооборот на банановых плантациях построен так, что с части плантации урожай снимается каждую неделю. Сезонность отсутствует.

дицированный кредит на $135 млн сроком на три года. Но, как отмечает Гейзе, речь идет, по сути, о рефинан− сировании уже полученного компанией в 2007 году трехлетнего синдициро− ванного займа на $150 млн, по которо− му началась амортизация. Общий объем долга JFC превышает $300 млн (при обороте компании выше $700 млн на 2008 год). Сегодня теплые отношения с бан− ками важны для JFC как никогда. В этом смысле громкие банкротства со− братьев по фруктовому рынку — что нож в сердце. Особенно если учесть, что и Sorus, и Sunway остались должны контрагентам и банкирам. По оценкам владельца JFC Владимира Кехмана, оба игрока задолжали рынку около 400 млн долларов. При этом, как отмечают во фруктовых компаниях, менеджмент банкротов продолжил работу на рынке, создав новые бизнес−структуры, что в принципе не является противозакон− ным (если только речь не идет о выво− де активов несостоятельных предпри− ятий во вновь созданные компании, то есть о мошеннических действиях). Глава JFC Владимир Кехман не раз заявлял о том, что банкротства его конкурентов были инициированы с це− лью уклонения от выплаты долгов. Ма− ло того, Кехман даже обратился в Ген− прокуратуру с просьбой проверить действия Sunway на наличие призна− ков преступлений по статьям «мошен− ничество» и «фиктивное банкротство». Свою обличительную активность предприниматель объясняет стремле− нием привлечь внимание обществен− ности к мошенническим действиям конкурентов и доказать, что на фрукто− вом рынке есть и компании, предпочи− тающие играть по правилам. «Это вполне нормальная реакция для лиде− ра рынка», — полагает Максим Клягин (ФИНАМ). Однако восстановить репутацию импортеров фруктов в глазах ин− весторов будет не просто. По

В Эквадоре под производство банана отведено 200 000 гектаров.

Судно идет до порта Санкт−Петербурга три недели, преодолевая около 7 000 (12 600 км) морских миль. Бананы перевозятся контейнерами, в каждом контейнере — 1 100 коробок.

На производство в конечной цене банана приходится 25−30%.

На производстве банана в Эквадоре занято около 25% трудоспособного населения.

94 Бизнес журнал ФЕВРАЛЬ № 01 02. 2010

крайней мере, доступ на рынок обли− гаций для них теперь наглухо закрыт, как признавал в одном из интервью Кехман. Состоявшиеся банкротства крупных игроков оказывают комплексное влия− ние на банановый рынок страны. Прак− тически все российские импортеры фруктов получают товарные кредиты от зарубежных поставщиков. При этом ри− ски таких сделок покрывают иностран− ные же гаранты. В случае банкротства российской фруктовой компании они компенсируют поставщику 70% невы− плаченной задолженности. «После бан− кротств Sorus и Sunway страховщики сократили лимиты для российских ком− паний, — рассказывает один из импор− теров. — Мы от этого пострадали. Допу− стим, у одного из страховщиков лимит по страховке для всех российских импор− теров был три миллиона евро, а сей− час — один. Это очень плохо. Ведь то− варные кредиты — это практически беспроцентные займы». «Фруктовый рынок — тяжело больной организм, — говорит «Бизнес−журналу» руководи− тель другой компании. — Любое неосто− рожное движение — и все может обру− шиться. Не хотелось бы, чтобы началась новая череда банкротств». В итоге JFC пытается застрахо− ваться от рыночных треволнений, уйдя в глухую оборону. Компания почти полностью отказалась от по− пыток предлагать обширный ассор− тимент и сосредоточилась на банане как на самом дешевом и востребо− ванном фрукте. «Мы довели долю бананов до 80% от оборота; до кризиса на них прихо− дилось 60%, — говорит Андрей Афа− насьев, вице−президент ЗАО «Группа Джей Эф Си». — В течение 2009 года наша рыночная доля увеличилась примерно на 7%». По другим оценкам,

Наа транспортировку транс рраанс ран ааннс нспор ппорт по ор ииров ортиров иро ир роовку бананов ров ббана ана ана ан анан ннан аноовв приходится прихо риихо ррих иходитс их ходдитс диитс дит тся 25−30% 25 25−30% −30 −−3 330% 0% % стоимости сто ссттоимос иимо моости мос м ости ти банана банан банан аана ан нан нна ана на на полке, пол по пол олке кке, ее,, стоимость сто стои ст тои тто оиимост мос мос мо ость ост сть выражается в раж вы рража ажа ажаетс ется в долларах, ется дол оолла олл лла ллара рах ррах, ах, ахх так такк как та ккааакк это ээттоо общепризнанная ообббщ общ щепри епр прризнан при пр зннан нан на анная ннаааяя валюта валю вва ал аалю лютаа расчетов расче асссч аасч сче четов тоовв то на на мировом миров иро ров рро овом ов ом рынке рынк ыннке морских ынке ы мор моррских мо ских киих их перевозок. ппееерреевоз пер еввоз ево возоок. окк.

Таможенная пошлина, НДС и налог на прибыль — около 15% от стоимости банана на полке.

ОСТАТЬСЯ В ЖИВЫХ РЫНКИ

компания приближается к показателю в 30% от общего объема импорта ба− нанов. Наиболее сильны позиции JFC в регионах. В Москве присутствие это− го игрока не так заметно, в Питере у JFC не более 10% бананового рынка, зато через компанию проходит почти весь объем поставок в Казань, Челя− бинск и Самару, а также 80% бананов, продающихся в Екатеринбурге. Отказ компании от разнообразного ассортимента можно объяснить не только глубоким доверием к банану.

объемам отгрузки эквадорских бана− нов в адрес крупных российских им− портеров. Многие из них («Глобус», «Оптифуд» и др.) резко, в два–три ра− за, увеличили закупки по сравнению с 2008 годом. Похоже, игроки второго ряда изо всех сил рвутся в лидеры. «Раньше импортеров было меньше, и правила игры были очерчены более четко, — говорит Герман Юртаев, директор направления «фрукты» ком− пании «Оптифуд», продвигающей ба− нановый бренд Golden Force и зани−

КОЛИЧЕСТВО КОМПАНИЙ, КОТОРЫЕ ЗАВОЗЯТ БАНАНЫ НАПРЯМУЮ ИЗ ЭКВАДОРА В РОССИЮ, ВЫРОСЛО НА 30–40%. ЭТО РАСШАТЫВАЕТ РЫНОК, ЕМКОСТЬ КОТОРОГО ОБЪЕКТИВНО ОГРАНИЧЕНА Возможно, в JFC сочли, что поддержи− вать и широкую линейку продукции, и затратную банановую программу (учитывая непростую ситуацию с при− влечением финансирования) слишком тяжело. Вот только сам по себе бана− новый рынок, на котором концентри− руется JFC, находится не в лучшем со− стоянии: насыщение налицо.

Банановый дождь Если вы продаете во сне бананы, на− яву вас ждет невыгодная сделка, — гла− сит сонник Миллера. Похоже, этой зи− мой, чтобы совершить неудачную сдел− ку, достаточно было торговать ими наяву. В начале декабря JFC вывесила на своем сайте красноречивые данные по В «газовочной камере» бананы дозревают в специально контролируемой атмосфере. Цикл дозревания — от трех до 8 дней. Содержание банана в фруктовом терминале и «газовочной камере», доставка, перегрузка и хранение в промежуточных пунктах на фруктовых терминалах составляют около 20% от цены банана на полке.

мающей, по собственным оценкам, третье–четвертое место по объемам поставок на российский рынок. — Сейчас количество компаний, которые завозят банан напрямую из Эквадора в Россию, выросло на 30–40%». Как следствие, рынок, емкость которого объективно ограничена, «расшатал− ся». Часть игроков явно выдает жела− емое за действительное, рассчитывая возможные объемы ввоза. Карина Френкель из «Невской» иронизирует: «Российский рынок может съедать не более миллиона коробок (по 18–20 кг) в неделю, а ввозится 1 млн 700 — 1 млн 800 коробок. Бананы возят даже те, кто раньше гвоздями занимался». Превышение емкости рынка имело естественное следствие: цена банана держится на низком уровне. Этой зи− мой цена коробки в опте опускалась до 350–400 рублей. При этом себестои− мость коробки для крупных импорте− ров может достигать 450–500. Даже в Наценка дистрибьютора составляет около 5% от стоимости банана на полке. Это среднегодовая цифра, так как потребление бананов характеризуется ярко выраженной сезонностью.

период новогодних праздников оптовая цена не поднималась выше 600 рублей (в то время как пару лет назад на Но− вый год за коробку просили все 900). Избыточное предложение уже при− вело к плавному снижению цен на ба− наны в столичных сетевых магазинах. «В 2009 году бананов в тоннаже мы прода− вали больше, а выручка не измени− лась, — говорит Сергей Ивлев (X5 Retail Group). — Ведь розничная цена на них меньше прошлогодней на 10–15%, а летом и в сентябре была ниже на все 20–25%». Закупочные цены, по словам Ивлева, остались на уровне 2008 года. При этом курс доллара (импортеры за− купают товар в валюте) по сравнению с началом 2008 года вырос на 30%, а сто− имость закупки банана в Эквадоре и фрахта в связи с кризисом и сокраще− нием объема перевозок снизилась не более чем на 10%. И импортеры приня− лись подсчитывать потери. «Начиная с августа 2009 года и заканчивая октяб− рем они продавали банан в убыток, здесь и к бабушке ходить не надо, — го− ворит представитель одной из феде− ральных розничных сетей. — В ноябре они вышли в нули, в декабре ситуация снова ухудшилась. И чем больше по− ставщик, тем больше он теряет». Между тем именно зима для бана− на — высокий сезон. Летом цены на этот фрукт снижаются и без всякого перенасыщения: на прилавках появ− ляются дешевые конкуренты — сезон− ные фрукты и ягоды. «Польские или молдавские яблоки по цене в 20 руб− лей за килограмм сразу же «прижима− ют» к себе цену на банан», — поясня− ет Герман Юртаев. В «несезон» без маржи работают и поставщики бана− нов, и розничные сети. Строго говоря, нести убытки большую ґ часть года и зарабатывать в течение трех–четырех месяцев вы− сокого сезона — привычная для им− портеров бананов схема работы. В Наценка торговой сети составляет 5−10% от стоимости банана. Она колеблется в течение года и варьируется от сети к сети.

95 Бизнес журнал ФЕВРАЛЬ № 01 02. 2010

ОСТАТЬСЯ В ЖИВЫХ РЫНКИ

Эквадор открыт, но нам туда не надо Среди игроков фруктового рынка есть те, кто уверен, что поставки ба− нанов в Россию квотируются — или же этот рынок закрыт для импортеров, которые не могут себе позволить за− полнить корабельные трюмы банана−

ЗИМА ДЛЯ БАНАНА — ВЫСОКИЙ СЕЗОН. ЛЕТОМ ЦЕНЫ НА ЭТОТ ФРУКТ СНИЖАЮТСЯ И БЕЗ ВСЯКОГО ПЕРЕНАСЫЩЕНИЯ: НА ПРИЛАВКАХ ПОЯВЛЯЮТСЯ ДЕШЕВЫЕ СЕЗОННЫЕ КОНКУРЕНТЫ

Фото: ИТАР−ТАСС

годовом зачете они все равно могут остаться в приличном плюсе, если только никто не будет «трясти» ры− нок. Однако 2009 год явно окажется нестандартным. В том числе из−за действий неопытных новичков, кото− рых неудержимо влечет в банановый бизнес.

ми до отказа. Но никаких квот на рос− сийском банановом рынке не сущест− вует, так что завезти в страну бананы теоретически может любой желаю− щий. Какое−то время назад для этого действительно необходимо было фрахтовать целый корабль, но в конце 2008 года несколько судоходных ком− паний открыли прямые линии контей− нерных перевозок бананов Эквадор — Россия. Да и эквадорские плантаторы примут покупателей с радостью. В этой стране 200 тысяч гектаров бана− новых плантаций: товара хватает. Цена, по которой эквадорские компании продают бананы оптом, на− значается официально местным Мин− сельхозом и меняется каждую неде− лю — как и себестоимость фрукта, ко− торая зависит от многих факторов, в том числе от погодных условий. В дека− бре, например, она в среднем состав− ляла 5,4 доллара за коробку в 20 кило− граммов. Продавать дешевле планта− ции не имеют права — под угрозой уголовного преследования. Таким спо− собом Эквадор пытается защищать своих производителей от демпинга. «Выиграть в цене закупки банана на грядке невозможно, счет идет на цен− ты», — рассказывает в беседе с «Биз− нес−журналом» предприниматель, пробовавший себя в банановом бизне− се. К цене на грядке прибавляются экспортные расходы: доставка до пор− та, коробка и т. д. Затраты эти могут ва− рьироваться от $1,8 до $2 на коробку. Стоимость доставки одного контейнера, вмещающего 1 100 коробок (при усло− вии подписания годового контракта с морским перевозчиком) составит $4 500. Таким образом, доставка одно− го контейнера без учета таможенных операций обойдется более чем в $12 тыс. Обычно небольшие игроки возят по 10–15 контейнеров. При благопри− ятном раскладе с каждой коробки можно заработать доллар. Но если удастся закупить товар не по офици− альным ценам производителей, а на спотовом рынке (где крупные компании продают излишки фруктов, которые не «съела» та или иная страна), прибыль окажется гораздо выше. На практике мелкие игроки редко «вырастают» в этом бизнесе, доволь− ствуясь чаще всего несколькими по− ставками в год — порой прогорая, по− рой выигрывая. Кроме очевидных сложностей со сбытом в условиях пе− реполненного рынка, жизнь неболь− шим фирмам осложняет отсутствие собственной инфраструктуры — скла−

ОСТАТЬСЯ В ЖИВЫХ РЫНКИ

Öåíà, ïî êîòîðîé ýêâàäîðñêèå êîìïàíèè ïðîäàþò áàíàíû îïòîì, íàçíà÷àåòñÿ îôèöèàëüíî ìåñòíûì Ìèíñåëüõîçîì è ìåíÿåòñÿ êàæäóþ íåäåëþ.

дов, камер дозревания (в которых ба− наны в особой регулируемой атмосфе− ре превращаются из зеленых в аппе− титно−желтые). Приобретать склады и оборудование (от 35 тысяч евро за ка− меру) решаются не многие. Можно, ко− нечно, продавать бананы «с колес». Но у розницы такая форма взаимодей− ствия восторга уже не вызывает. В этом смысле у JFC имеются яв− ные преимущества. Она эксплуатиру− ет 11 фруктовых терминалов; постро− ена отлаженная логистическая схема. С крупными сетями компания работа− ет напрямую, избавляя их от проблем, связанных с доставкой и предпро− дажной обработкой бананов. Да и прибыль в таком случае выше, по− скольку из цепочки исключаются по− средники. Кроме того, JFC выигрыва− ет на рынке за счет наличия соб− ственных судов, что позволяет снизить затраты на перевозку бананов, да и коммерческие риски в целом. Ста− бильности бизнеса способствуют и собственные плантации в Эквадоре. Правда, с них JFC собирает не более 25% своих объемов, закупая осталь−

Фото: AP Photo / Kent Gilbert

Íàðóøåíèå «ïðàéñ−ëèñòà» — óãîëîâíîå ïðåñòóïëåíèå.

шлось отступить от принятых правил игры. «Бонанза», экспортная структу− ра JFC, приостановила действие до− говоров со всеми контрактными про− изводителями в Эквадоре на 52–53−й неделях прошлого года и на пер− вой–второй — 2010−го. То есть, по су−

ЗАВЕЗТИ В СТРАНУ БАНАНЫ ТЕОРЕТИЧЕСКИ МОЖЕТ ЛЮБОЙ ЖЕЛАЮЩИЙ. ДА И ЭКВАДОРСКИЕ ПЛАНТАТОРЫ ПРИМУТ ПОКУПАТЕЛЕЙ С РАСПРОСТЕРТЫМИ ОБЪЯТИЯМИ: ЛИШЬ БЫ КУПИЛИ УРОЖАЙ ное у 300 производителей по офици− альной цене. «У нас есть планы по расширению собственного произ− водства, — говорит Андрей Афанась− ев, — но приходится констатировать, что финансовый кризис не привел к снижению цен на плантации. Напри− мер, цена плантаций в Коста−Рике сейчас находится на уровне 45 тысяч долларов за гектар, что в значитель− ной мере лишает приобретение целе− сообразности». Долгосрочные контракты с про− изводителями практически не позво− ляют JFC менять объемы закупок в зависимости от рыночной ситуации. Хотя недавно компании все−таки при−

ти, отказалась выкупать бананы, сославшись на то, что рынок заполо− нили экспортеры, не заключающие контрактов с производителями и за− купающие фрукты по ценам ниже официальных. Как заявил представи− тель «Бонанзы», такие экспортеры продают свой товар с преимуществом в три доллара, и конкурировать с ни− ми невозможно. Падение цен на эква− дорском рынке привело к тому, что производителям платят полтора–два доллара за 20 килограммов. В ответ эквадорцы обвинили JFC в срыве до− говоренностей, а также в том, что ком− пания сама спровоцировала обруше− ние цен на эквадорские фрукты, за−

купая излишки банана на спотовом рынке в Коста−Рике. Кроме того, ком− пания была исключена из Ассоциации экспортеров Эквадора и основатель− но расстроила отношения с прави− тельством этой страны. Такие вот страсти разгораются под буйным солнцем Эквадора, хотя действия JFC объясняются трудностями со сбытом бананов в России. Однако у JFC есть возможности для маневра в условиях скачков цен: она диверсифицирует свой сбыт, торгуя в 20 странах, включая Италию, Турцию, Польшу. Сейчас на международных рынках компания сбывает 30% своих объемов и намерена расширять при− сутствие в Европе. В России шансы JFC на увеличе− ние рыночной доли высоки, но стра− тегия быстрого роста предполагает инвестиции при продвижении в реги− оны: в строительство терминалов, складов, закупку камер дозревания, дистрибуцию. А вкладывать в разви− тие огромные средства JFC сегодня явно не готова. Свою инвестиционную программу компания заморозила с наступлением кризиса в 2008 году — и пока лишь планирует возобновить работу по ней. Хороший банан должен быть слад− ким, однако поставщики все чаще мор− щатся, как будто наелись горьких пи− люль. Что же, их можно понять.

97 Бизнес журнал ФЕВРАЛЬ № 01 02. 2010

ОСТАТЬСЯ В ЖИВЫХ

КРИЗИСНАЯ ПАРКОВКА

Нынешние новогодние праздники про− шли еще скромнее, чем предыдущие. Как показал опрос, проведенный American Express среди владельцев малых предприятий США незадолго до Рождества, только треть из них планировали покупать подарки для своих сотрудников (против почти половины в прошлом году!) или вы− плачивать годовые бонусы (в 2008− м — 41%). На повышение зарплаты решились всего 16% работодате− лей, тогда как в прошлом году столь щедрых бизнесменов оказалось без малого вдвое больше! Данные опроса свидетельству− ют, что настроения на рынке малого бизнеса США пока трудно назвать оптимистическими. 69% предпри− нимателей уверены, что американ− ская экономика еще не достигла «дна» в своем падении. А вот кому не следует беспоко− иться, так это американским поку− пателям. В стремлении сохранить их лояльность предприниматели про− должают изобретать новые «мор− ковки». 47% респондентов — вла− дельцев бизнеса (почти столько же, сколько в конце 2008 года) заявили, что сохранили практику вручения праздничных подарков клиентам, как и соответствующие бюджеты. Зачем? Только 25% представите− лей малого бизнеса объясняют такое решение традицией. Боль− шинство же стремится отблагода− рить покупателей за внимание, на− деясь упрочить свои кон− курентные позиции в на− ступившем 2010 году, который, по всем ожида− ниям, также не будет легким.

Британский оператор валет−парковок Н20 Car Valeting Centres объявил о масштабном расширении деятель− ности. Недавно компания запус− тила свою самую большую пар− ковку в новом торговом центре Billion Westfield в Западном Лон− доне (на сегодняшний момент это крупнейший торгово−развлека− тельный комплекс Европы пло− щадью около 20 футбольных по− лей) и обнародовала планы по созданию еще 20 парковок в моллах Великобритании — в дополнение к шести уже существующим. Напомним: валет−парковка отличается от обычной только тем, что на ней ме− сто для машины ищут за клиента специально обученные люди. Компания осно− вана предпринимателем Колином Томасом, чья семейная корпорация Autokleen уже более 25 лет предоставляет валет−услуги на автовыставках для элитных производителей вроде Lamborghini, Ferrari, Rolls Royce или Bentley. Накопленный опыт Томас решил применить на массовом рынке, заручившись поддержкой правительства, запустившего новую программу кредитования малого бизнеса. Судя по планам, услуги «валетов» востребованы даже в разгар кризиса: на раз− витие Н20 планирует потратить около 5 млн фунтов.

Фото: Fotosav (Dreamstime.com)

ТОТ, КТО ВСЕГДА ПРАВ

«ОБЛАКА» И ДРУГИЕ ТРЕНДЫ СЕЗОНА 2010 Автор американского бестселлера «Duct Tape Marketing» Джон Янч сформулировал пять важнейших маркетинговых инноваций, которые должны помочь малому бизнесу в 2010 году. Прежде всего, на взгляд Янча, небольшие компании должны привыкать к существованию в «режиме реаль− ного времени». Ведь благодаря современным комму− никациям покупатели уже получили возможность общаться как друг с другом, так и с обслуживаю− щими их предприятиями. Но это еще не все. Куда важнее, что новая система Google Wave позволит людям одновременно ра− ботать над проектами вне зависимости от того, в какой точке планеты они находятся: был бы под рукой компьютер с выходом в Сеть. Отсюда Джон Янч выводит второй яркий тренд: наступает эра гло− бальной интернет−маркировки любых предметов, территорий и товаров с по− мощью специальных меток вроде QR−кодов, позволяющих моментально по− лучать нужную информацию. На третье место автор нашумевшей книги ставит социальные сети, кото− рые станут своего рода фильтрами, помогающими потребителям ориенти− роваться на рынке. Рекомендации онлайн−знакомых станут обычным этапом, предшествующим покупке. Четвертой инновацией−2010 для малого бизнеса Янч считает «облачные» вычисления, благодаря которым небольшие фирмы будут все чаще отказывать− ся от использования традиционного программного обеспечения, инсталлируе− мого непосредственно на рабочих станциях. Так удобнее, да и дешевле! Наконец, Джон Янч надеется, что офлайн и онлайн будут продолжать двигать− ся навстречу друг другу, а преимущества новых технологий начнут активно ис− пользовать не только охочие до всего нового подростки, но и бизнесмены, а так− же чиновники.

Фото: Cammeraydave (Dreamstime.com)

Фото: Poznyakov (Dreamstime.com)

ТОЧКИ РОСТА

ОСТАТЬСЯ В ЖИВЫХ ТОЧКИ РОСТА

Региональные банки США с нарастающим ап− петитом потребляют новые технологии. В ито− ге, пока гиганты вопят о проблемах и дружно терпят бедствие, изрядно подна− доевшее своей кинематографичностью, не− большие финансовые организации ищут и находят новые возможности для привлече− ния клиентов. Чаще всего в ход идут совре− менные услуги. К примеру, нарастание пото− ка клиентов фиксируют в компании A.G. Newcomb & Co., которая предоставляет сервис удаленного управления депозитами, позволяю− щего оперировать своими средствами через Всемирную сеть. «Местные банки довольно сильно отстали от крупных игроков в этом плане и теперь переходят к новой страте− гии», — говорит основатель BancVue Дон Шафтер. Проще говоря, американ− ские банкиры второго и третьего ряда искренне поверили в призывы о том, что лишь инновации и переход к новым технологиям позволят преодолеть глубокий и за− тяжной экономический кризис. Сегодня компания Шафтера предлагает все более широкий спектр инновационных продуктов. В частности, сис− тема RealTunes позволяет получать проценты не деньгами, а… музыкальными треками, тогда как сервис RealGiving помогает перечислять их на благотворительность. Необычными услугами заинтересовались уже более 600 клиен− тов. В итоге оборот компании в 2009 году превысил рекордные 35 млн долларов. Не случайно рекламное агентство Creative Brand Communications советует небольшим банкам не только сделать ставку на инновации, но и решительно использовать стратегию максимального сближения с клиентом. «Именно доверие сейчас стало наиболее важным активом», — утверждают в Creative Brand Communications.

Фото: Artiso (Dreamstime.com)

СОЛНЕЧНЫЙ ЗАРЯД Мировой рынок импульсных фотоэлементов для солнечных пане− лей продолжает расти, несмотря на кризис. В недавнем иссле− довании компании Frost&Sullivan утверждается: если в 2008 году объем этого сегмента вырос вдвое и превысил 87 млн долларов, то к 2013−му планку ожиданий можно смело ус− танавливать на отметке в 300 миллионов! Аналитики предсказывают ежегодный 30−процентный рост сегмента фотоэлементов. Пока на рынке наблюдается даже некоторый избыток предложения, однако по мере уде− шевления солнечной энергии спрос на комплектующие для производства «зеленого» электричества будет, по оценкам экспертов, расти опережающими темпами. Долгое время технологии такого рода находились в ста− дии тестирования и разработки, но недавние научные до− стижения позволили говорить о возможности полноценного использования солнечной энергии в промышленности. Кроме того, многие правительства (в частности, в Германии и США) развернули мощные программы поддержки альтер− нативной энергетики: ее поставщики получат множество льгот, в том числе будут обеспечены субсидиями на покупку оборудования. Наконец, велика вероятность того, что к 2015 году новые технологии позволят уравнять себестоимость ки− ловатта энергии, полученного из традиционных и «солнеч− ных» источников; это даст дополнительный толчок развитию рынка. Так что правы те, кто вкладывается в производство оборудования для солнечной энергетики. В том числе — российская госкорпорация «РОСНАНО».

99

Фото: Iqoncept (Dreamstime.com)

ВРЕМЯ ДОГОНЯТЬ

ОСТАТЬСЯ В ЖИВЫХ ТОЧКИ РОСТА

РЕКЛАМА НА ХОДУ

Агентство Fitch опубликовало отчет о состо− янии здравоохранения в США. Фармацев− тические компании сумели сохранить позитивную динамику. Небольшой рост показали также производители аппаратов для поддержки сердечно− сосудистой системы; неплохо выглядят и частные больницы: они сумели спра− виться с растущей долговой нагрузкой и сформировать новые стратегии выживания. Некоторым компаниям отрасли удалось реструктурировать долги за счет размещения долгосроч− ных займов. В итоге, как и предполага− ли многие аналитики, этот сегмент экономики США сохранил стабильный спрос на свои услуги и остается одной из наиболее устойчивых точек роста в условиях рецессии. На здоровье никто не экономит.

Пока владельцы газет и телевизионных каналов в США продолжают фиксировать падение доходов, сегмент мобильной рек− ламы переживает бурный рост. По дан− ным агентства Nielsen, к началу 2010 года только в США насчитывалось около 63 млн пользователей мо− бильного Интернета — потенциальных потребителей «сотовой» рекламы. А инвестиционная компания Group M обещает в первом году нового деся− тилетия 19−процентный рост рынка мобильной рекламы. Аналитики отмечают, что выход в этот сегмент не требует больших вло− жений. Потому−то самые разнооб− разные услуги в сфере мобильной рекламы и предоставляют, и потребляют небольшие предприятия. Такие как компания Shooger из Флориды, соединяю− щая малый бизнес и покупателей посредством WAP, SMS или приложений для iPhone с помощью собственной рекламной платформы. Для пользователей ус− луги бесплатны: в обмен на просмотр рекламы они получают шанс на специ− альные предложения и скидки. Рекламодатели же, получающие в системе собственный счет, платят компании по 50 центов в месяц с каждого покупате− ля, откликнувшегося на объявление. При желании бюджет можно ограничить, так что рассылка объявлений будет прекращена автоматически после дости− жения определенного объема откликов. Паран Джохар, основатель Jumptap — еще одной компании, действующей на рынке мобильной рекламы, — утверждает, что такого рода продвижение оптимально для малых финансовых компаний, ресторанов быстрого обслужи− вания и других предприятий, для которых принципиальное значение имеет мо− ментальный непосредственный контакт с потребителем. «Смартфоны стано− вятся столь же привычной вещью, какой недавно стал широкополосный доступ в Интернет, — говорит Джохар. — Большие компании уже вовсю осваивают этот рынок, но место для малого бизнеса здесь всегда найдется».

Фото: Bradengunem (Dreamstime.com)

ЗДОРОВО ЖИВУТ

Агентство Mintel рапортует о росте продаж шоколада по всему миру в 2009 году. Лидируют, как ни странно, Китай и Украина: национальные рынки шоколада выросли на 18 и 12% соответственно. По словам аналитиков, увеличение объемов продаж шоко− лада там продолжается с 2005 года, а насыщения производители ждут не ранее 2013−го. Впрочем, и в других странах зафиксирован рост сбыта сладкой про− дукции. Так, в Великобритании было продано шоколада на 6% больше, в США — на 2,6%, в Аргентине — на 1,8%, в Бельгии — на 3,2%. «Шоколад — вполне доступное удовольствие, — объясняет аналитик Mintel Марша Магелонски. — Даже те страны, которые никогда не отличались его высоким потреблением, демонстрируют рост в тяжелое время кризиса». Самые высокие расходы на шоколадные изделия на душу населения, как и следовало ожидать, в Швейцарии — около $206 в год. Второе и третье места с большим отставанием делят Великобритания и Бельгия — около $90–100 на человека. На чет− вертой позиции США с результатом $55. Кроме того, по данным Mintel, в 2009−м производители представили почти столько же новых продуктов, сколько годом ранее. Видимо, было решено не сбавлять темпов вывода новых товаров на прилавки в пику глобальному кризису. А в Латинской Америке, Азии, Африке и на Ближнем Востоке представлено даже больше шоколадных новинок, чем в 2008−м. Так или иначе, оправдались ожида− ния экспертов, еще на заре нынешней экономической депрессии утверждавших: шоколад — один из лучших антидепрес− сантов, который в трудные времена пользуется как минимум устойчивым, а чаще всего повышенным спросом.

100 Бизнес журнал ФЕВРАЛЬ № 01 02. 2010

Фото: Wellmony (Dreamstime.com)

СЛАДКИЙ БИЗНЕС

РОССИЙСКИЕ СЕТИ ЖДУТ ОТ ОТЕЧЕСТВЕННОГО ПРОИЗВОДИТЕЛЯ ИННОВАЦИОННЫХ ПРОДУКТОВ АЛЕКСЕЙ ФИЛАТОВ

ОСТАТЬСЯ В ЖИВЫХ ВЗГЛЯД

ПРОДАЮТСЯ ИДЕИ

ПОМНИТЕ ДЕТСКУЮ ПЕРЕДАЧУ ТЕЛЕВИДЕНИЯ ГДР «ДЕЛАЙ С НАМИ, ДЕЛАЙ, КАК МЫ, ДЕЛАЙ ЛУЧШЕ НАС»? РОССИЙСКАЯ РОЗНИЦА УСПЕШНО ПРЕОДОЛЕЛА ПЕРВЫЕ ДВЕ ФАЗЫ, ОДНАКО ПРОДВИНУТЬСЯ ДАЛЬШЕ ПОМЕШАЛ КРИЗИС. ТАК НАУЧИМСЯ ЛИ «ДЕЛАТЬ ЛУЧШЕ»? России делать магазины (и прежде всего гипермарке− ты) лучше, чем немцы, могут пока только французы или… другие немцы. Проекты Metro Group несколько лет были эталонами для рынка — пока не появились «Ашаны», а за ними «Глобусы». Да, каждая из ведущих российских мультиформатных сетей запустила свои проекты гипермаркетов. Боль− шинство из них вполне успешны. Но конкурентные преимущества оста− ются на стороне международных компаний. В 2010 году конкурентное сорев− нование на продовольственном рын− ке вступает в новый цикл. Символом завершения предшествующего эта− па стала работа отрасли над проек− том федерального закона о торговле, а главным итогом — поляризация позиций производителей и сетей. Если учитывать кардинальные пере− мены в поведении потребителей, вызванные кризисом, а также гряду− щий передел региональных рынков, ситуация во многом напоминает ко− нец 90−х. Разница лишь в том, что основные технологии ведения торго− вого бизнеса на базе международ− ных стандартов в стране уже вне− дрены. Но тем интереснее борьба. Все участники уже прошли отбороч− ный тур. Это касается как нацио− нальных, так и международных ком− паний, среди которых кое−кто не прошел в финал. Искать конкурент− ные преимущества «в базе» — бес− смысленно.

В

Об авторе: Àëåêñåé Ôèëàòîâ — óïðàâëÿþùèé äèðåêòîð BBCG

Начало нового рыночного цикла — это не только столкновение ресурсов и соревнование за новые территории, сегменты рынка, но и борьба свежих идей. «Свежей идеей» формата «Ашан», как считают профессиона− лы, был и остается строгий, форма− лизованный алгоритм управления то− варной категорией, задающий точные параметры закупки и размещения на полке каждой единицы товара и по− зволяющий ориентироваться на по− требности покупателей в регионе, «покрываемом» магазином. Копиро− вание следствий — например, акту− ального на конкретную дату ассорти− мента — не приносит стабильного ре− зультата другим магазинам. Так может быть, противопоставить алгоритму более сильную идею? Следуя известной поговорке «Против лома нет приема», открытие магазинов «Ашан» в некоторых круп− ных городах России сопровождалось бойкотами локальных поставщиков. В таких условиях стройная идея фран− цузов, конечно, не работает… в тече− ние некоторого времени. Но ведь это не решение! Попробуем рассмотреть другие, позитивные примеры. Из разговора с любым поставщиком «Ашан» вы узнаете, что эта сеть опере− жает российских конкурентов в качест− ве партнерских отношений, начиная с самых простых вещей. Как следствие, возникает доверие. Во многом именно этот незамысловатый «человеческий» фактор позволяет французам держать недопоставки на минимальном в отрас− ли уровне. А это до 10% отрыва от кон− курентов и до 10% от объемов продаж! Еще один пример. При всем же− лании сети в России пока не в со−

стоянии заполнить все полочное пространство собственными торго− выми марками (СТМ). В итоге любые улучшения ассортимента, вызван− ные изменениями спроса, чаще всего сводятся к выбору товаров из существующих портфелей произво− дителей. Значит, реальная ответ− ственность за точность и адекват− ность предложения лежит на плечах бренд−менеджеров компаний−про− изводителей. Итак, влияние поставщиков на ус− пех сети огромно. Но как использо− вать его в реальной работе? Как по− мочь российским сетям преодолеть конкурентное преимущество в виде «французского алгоритма»? Ответ может быть прост и парадоксален. Нужно предложить инновационные продукты, которые пролетят «под радарами» жесткого алгоритма ино− странцев. Известно, что лояльность покупателя к магазину формирует весьма узкий круг товаров. А значит, даже незначительное количество свежих товарных идей может пере− весить чашу весов в «нашу» пользу. Я уверен: с новыми идеями това− ров производители могут смело сту− чаться в двери отделов закупок «Х5», «Магнита», «Виктории», «Дикси», «Ленты», «Грина», «Холидэя» и да− лее во всех регионах: вам откроют! Но помните: «У меня есть рыба из Владивостока» — это еще не насто− ящая идея товара. Даже в год небы− валой путины и низких цен. Лучше посмотрите, как действуют «Поми− дорпром» или «Окская птицефабри− ка». Тогда появится шанс пройти цикл «Делай с нами, делай, как мы, делай лучше нас» до конца.

101 Бизнес журнал ФЕВРАЛЬ № 01 02. 2010

СРЕДА ОБИТАНИЯ АЛЬТЕРНАТИВЫ

АНАТОЛИЙ ВАССЕРМАН

ИСТОЧНИКИ ПРИБЫЛИ ПРИ РАЗНЫХ ДЕНЕЖНЫХ СИСТЕМАХ

ЭМИССИЯ ВМЕСТО ЗОЛОТА

ЧЕМ СКОРЕЕ БУДЕТ ПРЕКРАЩЕНА ЭМИССИЯ ДЕНЕГ И НАЧНЕТСЯ СТРОИТЕЛЬСТВО НОВОЙ, СВОБОДНОЙ ОТ ДЕФЕКТОВ ЭКОНОМИКИ, ТЕМ БЫСТРЕЕ МЫ ДВИНЕМСЯ К НОВОМУ КРИЗИСУ. ВЕДЬ РАЗВИТИЕ ПОРОЖДАЕТ ПРОТИВОРЕЧИЯ И САМО ДВИЖЕТСЯ ИМИ. ынешний экономический кризис порожден неуме− ренной денежной эмисси− ей. От лишних денег стара− ются избавиться, скупая любые до− ступные товары и услуги. Оборот де− нег ускоряется, цены растут, так что прирост товарной массы, выражен− ной в этих ценах, опережает прирост массы денежной. Чем больше денег в обороте, тем острее их не хватает для его обслуживания. Так номинальная инфляция порождает реальную деф− ляцию. Нехватка денег обрывает многоходовые цепочки экономичес− ких взаимодействий и постепенно па− рализует всю экономику. Причиной перепроизводства денег лично я считаю неумеренный вывод рабочих мест из Соединенных Штатов Америки (и в меньшей степени — из Европейского союза) в регионы де− шевой рабочей силы. С точки зрения управленцев это изрядная экономия на зарплате. Для успокоения работ− ников много говорилось о «постин− дустриальной экономике», где обязанность человека — только со− здавать новое, в крайнем случае ока− зывать услуги, непосильные технике. Но увы, далеко не каждый способен творить востребованное другими. Да и сфера услуг не бесконечна. Между тем рабочая сила не бесплатна и в Китае. Даже если львиную долю вы− ручки забирают правообладатели разработок — ее не хватит на полную оплату всего, что потребляет та же Америка. Особенно если учесть, что грабеж под новомодным лозунгом охраны прав разработчиков порож− дает все новые технологии ухода от выплаты лицензионных отчислений.

Н

102 Бизнес журнал ФЕВРАЛЬ № 01 02. 2010

Вот и пришлось содержать значи− тельную часть американцев на посо− биях по безработице, замаскирован− ной исполнением бессмысленных и безрезультатных обязанностей. И пла− тить пособия деньгами, необеспечен− ность которых скрывают финансовые игры, разворачивающиеся преиму− щественно вокруг производных — то есть оторванных от реального состоя− ния экономики — ценных бумаг. Избыточность денежного потока маскировали, сбрасывая его в на− копления частных лиц и государ− ственных структур тех стран, где эмитенты скупали все доступное, щедро расплачиваясь незаработан− ным. В конце концов деньгами пере− насытились все мыслимые сточные каналы. Инфляция стала очевидна — и кризис перешел в явные формы. Но может ли современная эконо− мика вообще удержаться от избыточ− ной эмиссии? Да и какую эмиссию считать избыточной? Новомодные теории напрямую связывают эмиссию с прибылью предпринимателей. Мол, чтобы обес− печить стабильную прибыль, необхо− димо постоянно вбрасывать в эконо− мику все новые деньги. Ибо откуда еще взяться прибыли? Один из виднейших австрийских теоретиков и практиков экономики Йозеф Алоиз Шумпетер доказывал: в стабильной экономике норма прибы− ли стремится к нулю, прибыльны же лишь инновации. Но современные аналитики предпочли описать куда менее творческий путь дестабилиза− ции экономики. Главная проблема австрийской и новоавстрийской экономической

школы, а также всех более поздних и модных учений — принципиальный отказ от различения стоимости и це− ны. Отсюда и популярное отрицание трудовой теории стоимости, заявле− ние о беспочвенности всей экономи− ческой науки от Адама Смита до Кар− ла Маркса. Между тем в основе трудовой тео− рии лежит непреложный факт: чело− век способен сделать больше, чем может съесть. Отсюда — непрерыв− ное (за исключением сравнительно редких периодов крупных катаклиз− мов) накопление богатства и общест− вом в целом. Отклонения же цены от стоимости достаточно внятно иссле− дованы еще до Маркса, так что счи− тать их опровержением его теории можно разве что ради недобросове− стной пропаганды. Прибыль — часть труда сверх ми− нимума, необходимого человеку для собственного жизнеобеспечения. Следовательно, эмиссия, пропорци− ональная дополнительному труду, не может считаться избыточной. Даже если именно она обеспечивает бух− галтерскую сторону прибыли — ее следует признать обоснованной и безопасной по части инфляции. Впрочем, в конечном счете утра− чивается и прибавочная стоимость. Ни производственное оборудование, ни инфраструктура, ни здания (хоть

1967

В году Фридрих фон Хайек предложил денационализировать деньги и перейти к частной эмиссии. Сегодня эта идея снова актуальна

СРЕДА ОБИТАНИЯ АЛЬТЕРНАТИВЫ

мическим наукам в память Альфреда Нобеля, учрежденной (1969) Го− сударственным Банком Швеции, Фридрих Август фон Хайек показал: деньги — наилучший теоретически возможный носитель информации, значимой для принятия экономичес− ких решений. Любые манипуляции с деньгами так или иначе приводят к ошибочным решениям. В частности, избыточная эмиссия порождает из− быточный же спрос: потребители от− дают производителям не средства, достаточные для возмещения факти− ческих затрат, а нечто не обеспечен− ное реальными ценностями, неспо− собное поддержать производство. Отсюда — срыв производственных процессов.

ПРЕДЫДУЩИЙ КРИЗИС, ПОРОЖДЕННЫЙ МАССИРОВАННОЙ ЭМИССИЕЙ, СТАЛ ЯВЬЮ В 1967 м, А ПОГАШЕН БЫЛ ЛИШЬ В 80 е — БЛАГОДАРЯ УСИЛИЯМ РОНАЛЬДА РЕЙГАНА И МАРГАРЕТ ТЭТЧЕР росла. Более того, из сравнения ти− пичного ссудного процента в сред− ние века и наши дни следует: в тех сферах, где натурального хозяйства и бартерного обмена не хватает, а нужны именно деньги, норма прибы− ли в те времена была куда выше ны− нешней. Вдобавок еще в те времена были известны способы ускорения де− нежного (и товарного!) оборота. Так, иудейский канон уже добрых три ты− сячелетия считает неприемлемой прибыль, превышающую 1/6 суммы сделки. Тем не менее еврейские купцы чаще всего богатели даже быстрее своих коллег иных вероис− поведаний: отдавая товар сравни− тельно дешево, они привлекали ос− новную массу покупателей и за от− четный период совершали куда больше сделок. Итак, для обеспечения прибыли эмиссия не нужна. По крайней мере, может быть существенно меньше ны− не наблюдаемого размаха. Бухгал− терские манипуляции, призванные обосновать неизбежность эмиссии ради прибыли как таковой, не учиты− вают реального производства и рас− пределения благ. Один из столпов австрийской шко− лы, лауреат (1974) премии по эконо−

Оправдание эмиссии ссылками на необходимость поддержания нормы прибыли есть всего лишь маскировка ее реальной сущности — перерас− пределения жизненных благ от тех, кто хоть как−то связан с их производ− ством, к тем, кто ограничивается лишь потреблением. Не зря народ− ный комиссар финансов РСФСР (1922–1923) и СССР (1923–1926) Гирш Янкелевич Бриллиант (по пар− тийному псевдониму — Григорий Яковлевич Сокольников) говорил: «Эмиссия — опиум для народного хозяйства». Предыдущий кризис, порожден− ный массированной эмиссией, пе− решел в явную форму в 1967 году, а погашен лишь в 1980−е жесткой финансовой дисциплиной, связан− ной с именами президента США (1981–1989) Рональда Рейгана и

Фото: Tforgo (Dreamstime.com)

жилые, хоть производственные) не вечны. Чтобы оценить расходы на их возобновление, надо исследовать не только амортизационные отчисления конкретных предприятий: немалая часть инфраструктуры создается и возобновляется как на средства са− мих потребителей соответствующих услуг, так и за счет казны (то есть из налогов и прочих сборов). Значит, реальный темп экономически обос− нованной эмиссии меньше бухгал− терской прибыли. Прибыль была значительной даже в эпоху, когда деньгами служили только драгоценные металлы, а их добыча составляла ничтожно малую долю общего производства, так что денежная масса практически не

премьера Соеди− ненного Королевства (1979–90) Маргарет Тэт− чер. В разгар этого кризиса (1976) Хайек предложил даже денационализировать деньги и перейти к частной эмиссии! Он показал: если деньги за− щищены на уровне промыш− ленных образцов (то есть каждый может выпускать свои, но никто не вправе копировать чужие), в долгосрочной пер− спективе рыночная конкурен− ция сама отберет устойчивых эмитентов, и искажение эко− номической информации прекратится. Правда, пере− ходный процесс от всеобщей эмиссии пока не исследован, так что еще никто не рискнул последо− вать совету Хайека. Но государ− ственные валюты уже фактически конкурируют. Может быть, и в нынешнем кризи− се удастся не дойти до крайностей, вынудивших великого экономиста вы− ступить со столь радикальным пред− ложением? Раньше прекратим эмис− сию ради поддержания существую− щей (уже давно перекошенной) структуры глобальной экономики — раньше выстроим новую, свободную от дефектов, вызвавших нынешний кризис. И раньше двинемся к новому кризису. Ибо развитие всегда по− рождает противоречия и само дви− жется противоречиями. Главное — вовремя изыскивать способы их разрешения с наимень− шими потерями.

103 Бизнес журнал ФЕВРАЛЬ № 01 02. 2010

СРЕДА ОБИТАНИЯ МАСТЕРСКАЯ

СОЛО ДЛЯ ИНЖЕНЕРА БИЗНЕС У ИНДИВИДУАЛЬНОГО ПРЕДПРИНИМАТЕЛЯ ИЗ САНКТ ПЕТЕР БУРГА ВЛАДИМИРА ШМАТКО — НА ГРАНИ САМОЗАНЯТОСТИ: НИ ПОСТОЯННОГО КОЛЛЕКТИВА, НИ СОБСТВЕННОГО ПРОИЗВОДСТВА ИЛИ ОБОРУДОВАНИЯ, НИ ОФИСА. ОДНАКО ОБЪЕМЫ ВЫПУСКА ВПОЛНЕ ПРОМЫШ 1

ЛЕННЫЕ. ШМАТКО, НАПРИМЕР, НАВОДНИЛ РОССИЮ СВОИМИ УНИВЕРСАЛЬНЫМИ ТОЧИЛКАМИ ДЛЯ НОЖЕЙ И НОЖНИЦ. «МИЛЛИОН ШТУК Я УЖЕ ТОЧНО СДЕЛАЛ», — ПРИЗНАЛСЯ ОН «БИЗНЕС ЖУРНАЛУ» И ПОДЕЛИЛСЯ ОПЫТОМ.

104 Бизнес журнал ФЕВРАЛЬ № 01 02. 2010

О СЕБЕ . Предпри− нимателем я стал поневоле в начале 1990−х, когда на киши− невском заводе «Мезон», где я про− работал почти двадцать лет на инстру− ментальном производстве, отключили за долги свет. Тогда нас всех — семь тысяч народу — просто выставили на улицу и сказали: «Выживайте сами!» С тех пор и выживаю — как индивиду− альный предприниматель. Помогает инженерный опыт: прессформы, лит− формы, штампы — это мое. НОМЕНКЛАТУРА ДЛЯ ИП. С тех пор я много чего производил. Только никакой я не «герой» и не «изобрета− тель»: брал, что и до меня было изве− стно, придумывал, как сделать удоб− нее, и выпускал сотнями тысяч штук. Начал, помню, с простого насоса: шланг и пластмассовая насадка (об− ратный клапан). Автомобилисты это дело очень ценили. С бензином тогда перебои были, и его часто запасали впрок. А мой насосик суешь в любую емкость — и спокойно перекачиваешь бензин возвратно−поступательным

движением хоть на полтора метра вверх: не нужно ртом из шланга тянуть. Покупатели визжали от удовольствия. Потом делал всякие ножи и карто− фелечистки (их «экономками» назы− вали). Молдавия и юг Украины очень хорошо мои изделия брали. Домохо− зяйкам ведь если что−то хорошее раз в руки попадет, они потом ничего дру− гого признавать не станут. Знаю, мои ножики и картофелечистки у многих до сих пор работают. Меня даже как− 1 Ñâîþ ôîòîãðàôèþ Âëàäèìèð Øìàòêî ïðîñèë íå ïå÷àòàòü. Èç ñêðîìíîñòè. — Ïðèì. Ðåä. ..

2 «Borner GmbH» — íåìåöêèé çàâîä, ïðîèçâîäÿùèé êóõîííûå àêñåññóàðû.

СРЕДА ОБИТАНИЯ МАСТЕРСКАЯ

то по одесскому телеви− дению показали. Сказали: «Вот он — наш Бёрнер !» И было мне очень радостно, по− тому что люди потом действитель− но подходили и жали руку. Но вско− ре я в Санкт−Петербург перебрал− ся — и оказался далеко от тех мест…

2

САМ СЕБЕ КБ. Свою точилку я стал придумывать, когда покупатели ножей меня одолели: «А как точить?» Тогда у нас в ходу только роликовые точилки были, которые точили кое−как. Посмо− трел, что капиталисты на Западе вы− пускают (друг по моей просьбе из−за рубежа образцов навозил), и сделал свое, только лучше: пластмассовый корпус поудобнее, резцы из карбито− вольфрама, три шурупа. Весь смысл в том, чтобы было технологично, дешево, и чем проще — тем лучше. САМОДЕЛ. Для меня собственное производство — слишком хлопотно и ни к чему. Литье пластмассы сейчас — огромнейшая индустрия. Будь у вла− дельцев таких производств заказы,

СБОЙ НА ПРОИЗВОДСТВЕ. Спрос на мои точилки быстро раскачался. А вот с производством я крепко «прома− зал»: пресс−форму изначально сде− лал одноместную (думал, для экспе− римента), она у меня то и дело лома− лась, так что лить корпуса быстро не получалось. Когда крупные заказы пошли, я просто не поспевал. И очень это было печально, потому что именно поначалу ходовое изделие производи− тель может по хорошей цене сбывать, пока конкуренты не очухались. Пока я дело налаживал, они как раз и очуха− лись. Такой уж это бизнес: не успева− ешь ты, успеют другие. КОНКУРЕНЦИЯ. Это ерунда, что только китайцы все быстро копируют. У нас в России это дело тоже хорошо по− ставлено. Если есть удачное изделие и перспектива при небольших вложениях получить большой выхлоп, скопируют тютелька в тютельку — и глазом морг− нуть не успеешь! Месяца через три уже пойдет на рынок чужая продукция, мак− симум — через полгода. Я даже патент на промышленный образец не стал оформлять, потому что «воевать» из−за

такой ерунды мне неохота. Со своей то− чилкой я пока держусь за счет низкой цены и больших объемов. Хотя сейчас уже и китайцы на рынок подтянулись, совсем тяжело стало. УРОКИ СБЫТА. В 1990−х часто сам торговал на рынках своей продукцией. В те годы я, наверное, по всем рынкам Украины и европейской части России со своими изделиями лично проехал− ся. Неприятный для меня это был опыт, если честно. Когда на заводе работал, я хоть и был маленький «вин− тик», но когда видел конечный резуль− тат — бывал удовлетворен. А когда на− чалось это шатание по рынкам, как я себя должен был чувствовать? Как будто на панель вышел. Пришлось се− бя здорово ломать. Зато на рынках я очень многое понял — про бизнес, про сбыт и про покупателя. «ДИКАЯ» ДИСТРИБУЦИЯ. Про− извести изделие лучше, чем у извест− ного брэнда, малому бизнесу точно под силу. А вот продать — это задач− ка. Мой опыт говорит о том, что иде− альное для малого бизнеса изделие должно быть «рекламным», чтобы продавец мог его эффектно демон− стрировать в действии. В России от таких продаж целая армия продавцов кормится: кто−то на рынках капустку− морковку чудо−ножами «чешет», кто− то чудо−пылесосы показывает, кто−то по электричкам всякой чудо−мело− чевкой торгует. Им все равно, что рекламировать; главное, чтобы впе− чатляло, чтобы покупатель видел: все по−честному. Предложите этим ребя− там эффектную продукцию и дайте возможность заработать 300% — о, как они будут стараться! Если они возьмутся, то со сбытом у вас проб− лем не будет. А в торговые сети лучше даже не лезть: там на полках без брэнда и демонстрации ваш товар пылью покроется. РАСЕЯ. Идей и умельцев в России много. Но народ у нас себя очень сильно любит, многие рассчитывают какую−нибудь мелочь сделать и на ней сразу же в рай въехать: мол, я же герой, я же изобрел! И ходит, и носит в себе эту идею, и никому не расскажет, что− бы не сперли. Глядишь, с этой идеей в конце концов так и помрет. А нужно придумывать и делать. И снова приду− мывать, если конкуренты догоняют. Я вот сейчас новую штуку придумываю. Сугубо бытовую и очень практичную.

105 Бизнес журнал ФЕВРАЛЬ № 01 02. 2010

Записал Дмитрий Денисов

чтобы в три смены работать, это были бы богатейшие люди. Мистер Скрудж из диснеевского мультика, помнится, как раз с фабрики пластмассовых из− делий начинал. Современные термо− пласт−автоматы — штука очень произ− водительная. Нальют они тазиков и всякой одноразовой посуды, затова− рятся, и — стоп, машина! И тут я: «Поз− вольте ваш термопласт на пару недель арендовать!» И лью себе корпусов для точилок сколько нужно. Резаки из карбито− вольфрама беру на одном серь− езном заводе, ко− торый твердосплав− ные напайки для буров и токарных и фрезерных станков делает. Было очень приятно, что там нужную мне ГОСТовскую позицию еще с со− ветских времен сохранили. Когда я первый раз к ним пришел, они очень удивлялись: мол, и зачем это вам столько таких резцов? Дальше у меня идет сборка — те самые три шурупа. Поначалу я сам все изделия скручивал с утра до ночи; только когда поперло — людей на сборку стал нанимать. Если сбор− щик — «чемпион», то больше пятисот штук за день вполне может собрать.

MADE IN ITALY 106 Бизнес журнал ФЕВРАЛЬ № 01 02. 2010

СРЕДА ОБИТАНИЯ ЧУЖИЕ УРОКИ

27

«Ëó÷øå ïëàêàòü â «Ðîëëñ−Ðîéñå», ÷åì ñìåÿòüñÿ íà âåëîñèïåäå».

Фото: AP Photo / Luca Bruno

Ïàòðèöèÿ Ðåäæèàíè, æåíà Ìàóðèöèî Ãó÷÷è

СЕРГЕЙ ГО Л У Б И Ц К И Й

марта 1995 года Маурицио Гуччи, внук учредителя од− ноименного модного дома, полег среди бела дня у вхо− да в миланский офис, сраженный двумя пулями, выпущенными ему в лицо. Киллер попался незадачливый: зачем−то оставил двух свидетелей, которые хоть и неспешно, но вывели полицию за три года на заказчика. Заказчиком оказались не мафиози из игорного бизнеса, с которыми водил дружбу бывший глава модного дома, и не кагал родственников, с которыми Маурицио смертельно разругался го− дами ранее, а бывшая супруга — Па− триция Реджиани. Маурицио расстался с Реджиани за пять лет до гибели — в 1990 году. Пре− зидент дома Gucci поступил по поня− тиям: выделил супруге и двум дочерям ежегодное содержание в миллион дол− ларов, а сам перебрался к любовнице. Патриция, однако, не простила и орга− низовала убийство в традициях италь− янского карнавального фарса: выде− лила лучшей подруге, гадалке Пине Ауриемма, 300 тысяч долларов на те− кущие расходы, Пина связалась с портье захолустной гостиницы Ивано Савиони, Ивано выудил из небытия владельца разорившейся пиццерии сицилийца Бенедетто Черауло. По− следним к «бригаде» примкнул авто− слесарь Орацио Чикала. Et voila!

47–летний красавец−миллионер Мау− рицио расстался с жизнью, а честная компания отправилась в полном со− ставе за решетку, получив от 26 лет до пожизненного срока. Весь этот карнавал, вдохновив− ший, к слову, режиссера Ридли Скотта на создание блокбастера с Анжелиной Джоли в роли неадекват− ной мужеубийцы, — лишь вершина айсберга под названием «Кошмар семейного бизнеса по−итальянски». В подводной части скрываются такие страсти−мордасти, что впору заду− маться: «А стоит ли вообще игра свеч?» Стоят ли никогда не прекра− щающиеся семейные склоки, дрязги, кровопускания, драки и взаимная ненависть всех этих миллионов и миллиардов лир? Тем более что лиры давно утекли сквозь пальцы, раство− рившись в бездарности и недотеп− стве: последним из рода Гуччи, имевшим отношение к одноименной компании, как раз и являлся Маури− цио, но и он был вынужден продать свою долю арабским инвесторам за два года до кончины.

Официальная биография «Дома Гуччи» не позволяет пытливому чита− телю потешить воображение: «Гуччио Гуччи основал компанию во Флорен− ции в 1921 году. В 1938−м компания расширяется и открывает бутик в Ри− ме. В 1947 году Gucci выпускает сумку с бамбуковыми ручками, которая до сих пор является ее фирменным про− дуктом. В течение 1950−х годов компа− ния также разрабатывает фирменную полосатую узкую крепкую ткань и зам− шевые мокасины с металлическими застежками. После смерти Гуччио в 1953 году его сын Альдо Гуччи помог направить компанию к международной известности, открыв первые бутики в Лондоне, Париже и Нью−Йорке». Так вот все просто: бамбуковые ручки да замшевые мокасины — и ми− ровое признание у тебя в кармане. Связующим звеном, безусловно, вы− ступает «уникальное мастерство» от− ца−учредителя, чудо−кожевника, ле− гендарного Гуччио, «проявившего с юных лет тягу к качеству». Информа− ция почерпнута из Википедии — само− го популярного в наши дни кладезя эн− циклопедической мудрости. Согласитесь, из такой мешанины каши не сваришь. И подавно — не до− копаешься до Великого Секрета, пре− вратившего неведомую итальянскую лавку в мирового законодателя мод по части кожи и элитных аксессуаров. Подсказку к разгадке этого секрета мне дала англоязычная версия все той же народной энциклопедии: «Гуччио Гуччи основал «Дом Гуччи» во Флоренции в 1906 году в виде маленькой семейной лавки по изготовлению седел». «Модный дом как семейная лав− ка» — при своей полной несуразности фраза раскрывает самую суть House Of Gucci, причем на всем протяжении

ЕСЛИ И МОЖНО СЕБЕ ПРЕДСТАВИТЬ ЧТО ТО ПРЕДЕЛЬНО НЕОРИГИНАЛЬНОЕ И ЗАУРЯДНОЕ В НОВОМ СВЕТЕ — ТАК ЭТО «ИТАЛЬЯНСКАЯ МОДА», МОЗОЛИВШАЯ ГЛАЗА С СЕРЕДИНЫ XIX ВЕКА 107 Бизнес журнал ФЕВРАЛЬ № 01 02. 2010

СРЕДА ОБИТАНИЯ

Ìàññîâîé, à ãëàâíîå ïðîäîëæèòåëüíîé, ïîïóëÿðíîñòüþ ìîæåò îáëàäàòü òîëüêî òîò òîâàð, êîòîðûé ñîåäèíÿåò â ñåáå äâà êîìïîíåíòà âîëøåáíîé ôîðìóëû: ÷òîáû áûëî «êàê ó çâåçä» è ÷òîáû íåïðåìåííî äåøåâî!

108 Бизнес журнал ФЕВРАЛЬ № 01 02. 2010

 êîíöå 70−õ Àëüäî Ãó÷÷è ñîçäàë ïîäðàçäåëåíèå Gucci Parfums, à çàòåì Gucci Accessories Collection — ëèíåéêó øèðïîòðåáíûõ àêñåññóàðîâ, êîòîðûìè è çàïîëíèë duty−free àýðîïîðòîâ âñåãî ìèðà.

Фото: AP Photo / Eugene Hoshiko

его истории. Но фраза эта — лишь ма− лая часть разгадки. Зацепка в дате: 1906 год. Она упоминается в Народной Энциклопедии лишь в маленькой ста− тье, посвященной Гуччио Гуччи, тогда как в статье о самой компании — House Of Gucci — фигурирует уже об− щепринятая версия с 1921 годом. Дело в том, что в 1906 году Гуччио Гуччи во Флоренции не было. В те го− ды он благополучно мыл посуду в лон− донских отелях, работал лифтером, портье, посыльным, мальчиком на по− бегушках. Кем угодно, но только не ко− жевником. Седельной лавкой в 1906 году заправляли родители Гуччио, мелкие сельские торгаши, не риск− нувшие, в отличие от сына, оставить родину на волне массовой эмиграции, охватившей Италию во второй полови− не XIX века. Что же произошло в 1921 году? Не− удавшийся эмигрант Гуччио Гуччи вернулся в Италию, отчаявшись вы− строить хоть сколько−нибудь путную карьеру в Лондоне. Однако же был преисполнен самых возвышенных по− знаний по части крутой жизни сливок общества в столицах мира. Откуда взялись эти познания у сельского симплициссимуса? Сара Гей Форден, американская журналистка, положившая на изучение истории се− мейства Гуччи, кажется, половину соб− ственной жизни, рассказывает о не− счетном количестве самых модных и изысканных чемоданов, саквояжей, сумок и портфелей, которые Гуччио Гуччи пришлось перетаскать в лон− донских отелях. Среди них значится и такое уникальное заведение, как Savoy, которое удостаивали присут− ствием коронованные особы, не говоря уж о главных толстосумах планеты. Гуччио Гуччи тягал чемоданы в «Савое», смутно пытаясь соединить в уме все это великолепие с седлами и уздечками, что годами клепал на роди− не батюшка. В конце концов в голове нашего героя что−то щелкнуло и со− единилось, после чего он плюнул на Лондон, вернулся на родину и пере− профилировал семейную лавку с кон− ской упряжи на модные саквояжи. Случилось это аккурат в начале 20–х годов (по одной версии — в 1921,

Фото: AP Photo

ЧУЖИЕ УРОКИ

СРЕДА ОБИТАНИЯ ЧУЖИЕ УРОКИ

по другой — в 1923), а потому дата официального рождения «Дома Гуччи» на удивление указана правильно. Именно на стыке провинциальных представлений о том, как выглядит у белых людей «модный аксессуар», и доступа к самому дешевому и неза− мысловатому производству зароди− лась пресловутая chemistry , из кото− рой впоследствии образовался все− мирный успех рядовой компании итальянских кожевников. «Впоследствии» я написал не слу− чайно. На завоевание мира у «Дома Гуччи» ушло без малого сорок лет! По крайней мере, легендарный создатель компании Гуччио до свершения своих чаяний не дожил. Обратите внимание: на открытие первого по−настоящему серьезного бутика (в Риме) у семьи Гуччи ушло 17 лет! Еще десять — и единственное достижение: дамская сумочка с бамбуковыми ручками. Теми самыми, которые в 1947 году никого, кроме деревенских модниц, подав− шихся в Рим из Калабрии на заработ− ки, особо не интересовали. Это лишь через двадцать лет, когда вокруг брэн− да Gucci случилось всемирное поме− шательство, вспомнили про бамбуко− вые ручки и замшевые мокасины и сразу же вознесли их на пьедестал не− досягаемых достижений haute couture всех времен и народов. Первый, по−настоящему ошелом− ляющий успех к «Дому Гуччи» пришел в конце 50−х годов и был косвенно свя− 1

зан с непосредственной деятельнос− тью компании по разработке и созда− нию модных аксессуаров одежды и бы− та. После кончины Гуччио в 1953 году House Of Gucci перешел в руки его сы− новей Альдо и Родольфо. Легендарный учредитель, как мы уже говорили, ор− ганично соединял в себе народное трудолюбие и приземленную практич− ность с народным же представлением о высшем свете и его ценностях. Мистическим образом дети разне− сли синергическое видение отца по

дали достаточными связями, чтобы за− тянуть в «модный бутик прямо из Ита− лии» трех небожительниц — Жаклин Кеннеди, Одри Хёпберн и Грейс Келли. Именно эти три великие женщины целиком и полностью слепили культо− вый имидж House Of Gucci, точно так же как богиня Мария Каллас слепила из греческого торгаша «Папика О» ца− ря Мидаса 50−х Аристотеля Онассиса. После присоединения к Трем Дивам Четвертой — Софи Лорен — авторитет House Of Gucci в Европе стал таким же

ПОСЛЕ КОНЧИНЫ ГУЧЧИО В 1953 ГОДУ HOUSE OF GUCCI ПЕРЕШЕЛ В РУКИ ЕГО СЫНОВЕЙ АЛЬДО И РОДОЛЬФО. МИСТИЧЕСКИМ ОБРАЗОМ ДЕТИ РАЗНЕСЛИ СИНЕРГИЧЕСКОЕ ВИДЕНИЕ ОТЦА ПО ПОЛЮСАМ полюсам: Альдо всю свою жизнь поло− жил на переориентацию компании на массовое ширпотребное производст− во, а Родольфо — на поддержание «элитного» имиджа. Именно эта траги− ческая схизма привела род Гуччи к са− танинским дрязгам, которые сотрясали его десятилетиями до полной утраты семейного бизнеса. Вернемся все же к прорыву. В 1951 году «элитно настроенный» Ро− дольфо продавил на семейном сове− те открытие бутика Гуччи в Милане, а через два года — на 58−й улице Ман− хэттена. Последнее обстоятельство послужило поводом для рождения другого мифа — о Гуччи как якобы пионере итальянского дизайна в Со− единенных Штатах. Разумеется, это несусветная ерунда и чистой воды корпоративный пиар: задолго до Гуч− чи в Америке орудовали сотни и ты− сячи «итальянских дизайнеров», плодивших «лавки эксклюзивной мо− ды» со скоростью распространения сыроежек после дождя. Если и можно себе представить что−то предельно неоригинальное и заурядное в Новом Свете — так это «итальянская мода», которая мозолила всем глаза, начи− ная с середины XIX века. Бутик семейства Гуччи на 58−й ули− це Манхэттена был очередным безли− ким итальянским начинанием, а миро− вой успех модному дому обеспечили не бамбуковые ручки и замшевые мокаси− ны, а Его Величество Случай, который свел Родольфо Гуччи с правильными людьми. Те же, в свою очередь, обла−

непререкаемым, как и в Новом Свете. Увы, заданного импульса хватило лишь до тех пор (конец 70−х), пока «призем− ленной ипостаси» семейного гения не удалось вырвать бразды правления у ипостаси «аристократической». В конце 70−х брат Родольфо Альдо самопально создал подразделение Gucci Parfums (духи и одеколоны), а затем и Gucci Accessories Collection — линейку ширпотребных аксессуаров (запонки, зажимы для галстуков, порт− моне, солнцезащитные очки, брючные ремни и проч.), которыми заполнил все duty−free аэропортов мира. Альдо Гуч− чи хватило десяти лет, чтобы полно− стью дискредитировать семейный бизнес в глазах той публики, на кото− рую столько лет ориентировал компа− нию Родольфо Гуччи. Знаковое место трепетной Одри Хёпберн, олицетво− рявшей изящные шарфики Gucci, за− нял интеллектуал с характерными жвалами из Cosa Nostra, наглухо зато− нированный в Gucci Sun Glasses. Десятилетие деградации сопро− вождалось неслыханными семейными дрязгами, которые веселили мировую общественность, компенсируя недо− статки вкуса в новой продукции House Of Gucci. Так, в бессмертные анналы истории вошло собрание акционеров 1982 года, на котором отпрыски се− мейного клана Гуччи сначала метали друг в друга тысячедолларовые сумки собственного производства, а под за− 1 Âîëøåáíàÿ èñêðà, óíèêàëüíîå ñòå÷åíèå îáñòîÿ− òåëüñòâ, îñîáàÿ ïðèâÿçàííîñòü (àìåð.).

109 Бизнес журнал ФЕВРАЛЬ № 01 02. 2010

СРЕДА ОБИТАНИЯ ЧУЖИЕ УРОКИ

Фото: ИТАР−ТАСС

навес Роберто и Джорджио Гуччи за− месили в кашу физиономию брата Па− оло (все трое — сыновья Альдо). Паоло Гуччи отнес на братьев заяв− ление в нью−йоркскую полицию, а после того как получил нагоняй от Аль− до за нарушение итальянских семей− ных традиций, сдал и родного папашу. Причем сдал успешно: остаток жизни 81−летний Альдо Гуччи провел в тюрьме за злостные уклонения от уплаты налогов. Параллельно с кланом Альдо энер− гично работал локтями и Маурицио, сын к тому времени почившего в бозе Родольфо. Сначала он вынудил ос− тальных членов семьи путем сложней− ших финансовых манипуляций и дезинформации продать свои доли арабской инвестиционной компании с оригинальным названием Investcorp Inc., а затем довел компанию в 1993 году до полного банкротства, вынудив− шего горе−предпринимателя продать тем же бахрейнским шейхам и соб− ственную долю в семейном бизнесе. Таким образом, эпоха семьи Гуччи в одноименной компании завершилась в 1993 году, после чего House Of Gucci двинулся проторенной дорожкой — go public, биржа, реструктуризация, сли− яния, и под занавес — поглощение. С одним из ярких эпизодов корпоративной биогра− фии Gucci XXI века чита− тели «Чужих уроков» уже познакомились в исто− рии компании LVMH. Противостояние Берна− ру Арно удачливых уп− равленцев House Of Gucci Доменико де Соле и Тома Форда завершилось тем, что модный дом достался злейшему врагу Арно — Франсуа Пи− но, который интегрировал Gucci в аг− ломерат Pinault−Printemps−Redoute (PPR), а своих доброхотов де Соле и Форда выставил на улицу. Все это, однако, совсем не инте− ресно. Интересно другое: каким обра− зом волшебная формула успеха, изо− бретенная Гуччио Гуччи, вышла за рамки семейного бизнеса и преврати− лась в наши дни в универсальную от− мычку, обслуживающую всю итальян− скую индустрию моды.

*** Кто же оказался победителем в кон− цептуальном споре между Альдо (Пао− ло) и Родольфо (Маурицио) Гуччи? Что определяет успех компании в наши 110 Бизнес журнал ФЕВРАЛЬ № 01 02. 2010

дни — ориентация на элиту или ставка на ширпотреб? Кто вернул в XXI веке House Of Gucci на Олимп мировой по− пулярности — «не носящий трусиков» гений дизайна Том Форд, суровые ба− хрейнские принцы или французские флибустьеры Арно и Пино? Полагаю, что читатель и сам уже догадался: успех Гуччи обеспечил именно гений итальянского народа, плотью и кровью которого являлся сельский паренек Гуччио Гуччи. Он сумел на чистой интуиции утвердить синергию понятий, считавшихся до него несовместимыми. Массовой и, главное, продолжительной популярно− стью может обладать только тот товар, который соединяет в себе оба компо− нента волшебной формулы: 1) чтоб было «как у звезд» и 2) чтобы непре− менно дешево! Отсутствие любого из двух ингре− диентов в формуле успеха неминуемо ведет к упадку и забвению. Гармонич− ное соединение обоих компонентов открывает путь к миллиардодолларо− вой прибыли и мировому признанию. Ну а теперь — самое сенсационное. Читателям наверняка будет любопытно узнать, что креативный центр пиратства в мире располагается нынче отнюдь не 2

В ИТАЛИИ ПОДДЕЛКИ НА РЫНКЕ МОДНОЙ ОДЕЖДЫ И АКСЕССУАРОВ ДЕЛАЮТ... ТЕ ЖЕ САМЫЕ МАСТЕРА, КОТОРЫЕ ИЗГОТАВЛИВАЮТ ЛЕГАЛЬНЫЕ ОРИГИНАЛЫ!

1993 году

В

эпоха семьи Гуччи в компании завершилась. Затем были IPO, реструктуризация. А под занавес — поглощение

в Китае и не в Бразилии, а в... Италии! Все азиаты — лишь малые дети да под− мастерья на подхвате, которые, затаив от восхищения дыхание, жадно впиты− вают гениальные идеи итальянских ма− стеров бакунианского дела. Сегодня мировой оборот итальян− ского контрафакта исчисляется десят− ками миллиардов долларов. Этот конт− рафакт покрывает до половины про− дукции Gucci, Armani, Valentino, Prado, Dolce&Gabbana, Roberto Cavalli, Trussardi, Versace, Max Mara, Fendi, Benetton, Brioni, Bulgari и сотен других имен, составляющих цвет La Moda Italiana. Парадоксальным образом кон− трафакт не только оттягивает прибыль от правообладателей брэндов, но и формирует устойчивый массовый спрос на эти брэнды, косвенным обра− зом повышая обороты и прибыль самих же правообладателей! Наиболее же примечательное: итальянский контра− факт выступает прямым наследником Волшебной Формулы Гуччио Гуччи, а заодно — и самым массовым реализа− тором этой формулы на практике. В основе уникаль− ного итальянского кон− трафакта лежит не менее уникальный дух предпринимательства, которым итальянцы про− никнуты в несопоставимо большей мере, чем прочие ев− ропейцы. Дух этот помножен на фи− гу эпических размеров, которую по− томки Горация при первом удобном случае готовы показать государству и закону: «Мы — общество хитрованов. Если можно что−то позаимствовать не заплатив, мы позаимствуем не разду− мывая», — то ли жалуется, то ли хва− лится Лоренцо Мацца, глава итальян− ской Федерации по борьбе с пират− ством в музыке. Своеобразие итальянского контра− факта, обеспечивающее ему уникаль− ное и привилегированное положение в мире, заключено в том обстоятельстве, что подделки на рынке модной одежды и модных аксессуаров делают... те же самые мастера, что изготавливают ле− гальные оригиналы! В результате у

СРЕДА ОБИТАНИЯ ЧУЖИЕ УРОКИ

Äíåì íàðîäíûå óìåëüöû èçãîòàâëèâàþò ïðîäóêöèþ Gucci äëÿ ñàìîé Gucci, à íî÷üþ òå æå ñàìûå ìàñòåðà ñ âåëèêîé ðàäîñòüþ ãîíÿò àíàëîãè÷íûå èçäåëèÿ â íóæíîì

Фото: AP Photo / Daniel Mears

êîëè÷åñòâå äëÿ ñâîèõ íåôîðìàëüíûõ çàêàç÷èêîâ.

итальянского контрафакта (в отличие от китайского, турецкого, вьетнамского, бразильского, русского, польского, ру− мынского и проч.) качество абсолютно не отличимо от самого оригинала. Теперь поговорим о технической стороне вопроса. Итальянский арти− занат исторически сформировался таким образом, что в стране опериру− ют десятки и сотни тысяч маленьких частных мастерских по обработке ко− жи, выпуску тканей и пошиву одежды, расположенных едва ли не в каждом селе и поместье. Именно эти малень− кие лавочки выполняют заказы на аут− сорсинге для всех итальянских модных домов с мировым именем. Схема контрафакта проста, как слеза миланского рабочего: днем на− родные умельцы гонят товар для кор− поративных заказчиков, ночью — ра− ботают на себя либо на пиратов. Дела− ется это не из любви к искусству, а просто выгоды ради — ночной товар не облагается налогами и приносит до− полнительный заработок. Именно эту народную структуру производства задействуют левые за− казчики. Кто такие? Да, в общем, впол− не добропорядочные граждане. Бан− ковский клерк Джованни складывается с автослесарем Паоло, программистом Николо и стилистом Луиджи, форми− рует с ними временное мобильное товарищество по коллективной по− 2 Êàê òóò íå âñïîìíèòü Ñâàðîâñêè, êîòîðîìó îòêðû− ëàñü òà æå ñàìàÿ èñòèíà, ïðè÷åì â òî æå ñàìîå âðåìÿ!

правке материального положения. Ни− каких тебе регистраций, никаких складов, никакой отчетности и голов− ной боли с перепроизводством. «Эфирная» итальянская контора договаривается с дюжиной ритейле− ров, готовых прикупить партию сумок Gucci по цене в пятнадцать раз ниже официальной закупочной. Затем на− родные предприниматели выходят на связь с народными же умельцами, ко− торые днем изготавливают сумки Gucci для самой Gucci. Ночью мастера с ве− ликой радостью гонят точно такие же сумки в нужном количестве для своих неформальных заказчиков. В результате получаем ситуацию, при которой все довольны и все в шо− коладе: от мастеров−кожевников до временного консорциума банкиров− программистов−парикмахеров, не говоря уж о ритейлерах и — самое важное! — конечных покупателях. По− следние счастливы в пяти−десяти− кратном размере, потому что покупают наикрутейшую сумку Gucci, абсолютно идентичную оригинальной (те же са− мые руки шили!), по цене в 5−10 раз меньше «брэндовой». Наконец, решающий фактор триум− фального успеха и бессмертия италь− янской модели контрафакта. Пойдет ли итальянский модный дом жаловаться государству на соотечественников, ли− шающих их части прибыли? Да ни в жисть! Во−первых, подобное поведе− ние — это чудовищный «моветон», на− рушающий все мыслимые и немысли−

мые национальные традиции. Во−вто− рых, модный дом никогда не согласит− ся на открытое признание того изнич− тожающего репутацию факта, что по− ловина, если не больше, его продукции, продаваемой в мире, является контра− фактом. В−третьих, нужно быть безум− цем, чтобы собственноручно испортить отношения с народными умельцами, которые десятилетиями исправно изго− тавливают для тебя самые изысканные шмотки и побрякушки! Всякий «наезд» на «великую народ− ную схему» итальянского бизнеса не− минуемо приведет не только к разрыву устоявшихся связей с непосредствен− ными исполнителями, но и навеки от− вернет от модных домов всех коллег этих мастеров. В самом деле: кто в Италии согласится иметь дело со стукачами?! Очевидно, что итальянский контра− факт реализует сегодня на практике Волшебную Формулу Успеха Гуччио Гуччи в практически идеальной форме. С учетом того обстоятельства, что все задействованные в национальных конт− рафактных схемах стороны находят в них собственную выгоду, не стоит удив− ляться, что большинство «наездов» и правовых исков в Италии приходится на предпринимателей из−за океана. По наводке американских держа− телей патентов на музыку, кино и программное обеспечение в стране регулярно осуществляются проверки и организуются показные рейды. Интен− сивность борьбы усиливается всякий раз, как патентным организациям США удается пролоббировать в Конгрессе сто пятидесятое предупреждение Ита− лии о возможных торгово−экономиче− ских санкциях за потакание пиратству. И что? Да, собственно, то же, что и у нас на родине: ну, борются потихонь− ку... пока со стороны следят! А как пе− рестают следить, все сразу возвраща− ется в нормальное, спокойное русло, соответствующее национальным представлениям о том, что такое хоро− шо и что такое плохо. Такое вот неожиданное преломле− ние претерпели на италийской почве английские чемоданы, захватившие на исходе XIX века в лондонском «Са− вое» воображение простолюдина Гуччио Гуччи!

111 Бизнес журнал ФЕВРАЛЬ № 01 02. 2010

ПОСЛЕСЛОВИЯ ¹8, 2009

¹11, 2009

В августе прошлого года «Биз− нес−журнал» опубликовал статью−расследование о «ду− тых» франшизах и псевдофранчай− зинге. Объектом расследования стала деятельность самопровозглашенной «Международной ассоциации фран− чайзинга в России и СНГ», главой кото− рой называет себя Алексей Маковеев, основатель сети «Лавка жизни». Кон− сультанты «ассоциации» активно фор− мируют и продают франшизы, для ко− торых нередко создаются бренды− клоны (магазины модной одежды ZaraZara, салоны сотовой связи «Евро− связь», магазины парфюмерии и кос− метики «Арбат Люкс»). В общей слож− ности «ассоциация» через подконт− рольные Алексею Маковееву фирмы выступает «франчайзером» по мень−

www.busines−magazine.ru

шей мере трех десятков сетевых концепций. Статья была удостое− на национальной пре− мии «Golden Brand» в номинации «Лучшая публикация о фран− чайзинге в печат− ных СМИ» и вызвала бурную дискуссию на интер− нет−форуме «Бизнес−журнал Он− лайн». Судя по постам, работа «ассоци− ации» по−прежнему идет полным ходом. Сеть ZaraZara в России и СНГ, напри− мер, почти вдвое обошла по числу ма− газинов оригинальную Zara (бренд принадлежит крупной испанской кор− порации Inditex). Анонимный гость, 18.09.2009: — Маковеевы убьют российский франчайзинг! Анонимный гость, 01.10.2009: — Маковеев всегда виртуозно из воздуха делал бизнес, это факт. Рабо− тала у него в бытность «Лавки жизни». Не сомневаюсь, что все девушки там и ныне красивы и стройны и умеют убеждать клиентов. Статейка−то вся правдивая. Только, наверное, как все− гда, особо ни к чему не подкопаешься. Виктор, 07.10.2009:

«Несварение инноваций»

«Фунты Стерлигова»

В ноябре 2009 года «Бизнес−жур− нал» опубликовал статью о проблемах создания инновационной экономики в России, главными из которых счел от− сутствие конечного спроса на инно− вационные технологии со стороны крупного бизнеса.

Год назад «Бизнес−журнал» опуб− ликовал интервью с известным пред− принимателем 1990−х Германом Стер− лиговым, в котором шла речь о его но− вом бизнес−проекте — Антикризисном расчетно−товарном центре. Идея со− стояла в том, чтобы создать глобальную систему бартерного обмена, которая, по замыслу Стерлигова, была бы способ− на распутать цепочку неплатежей, воз− никшую в условиях мирового кризиса.

Игуменюк В., 05.11.2009: — Пока у нас в России все так, как есть, высокотехнологический бизнес лучше делать за рубежом. Там дейст− вительно можно защитить свою ин− теллектуальную собственность и по− лучить вменяемых инвесторов во вменяемой юрисдикции. Александр Ефремов, 20.12.2009: — Статья правильная. Сдвинуть сложившуюся ситуацию с мертвой точки можно, но для этого нужно сделать несколько основополагаю− щих вещей. Если коротко, то собрать имеющих авторитет «болеющих» (а не просто заинтересованных) людей, определить правила «игры», огра− ничить влияния.

112 Бизнес журнал ФЕВРАЛЬ № 01 02. 2010

Анонимный гость, 14.02.2009: — Не надо на это вестись! Стерли− гов говорит, что в результате избира− тельной кампании 2003 года потерял все деньги. Потом в результате не− удавшейся пиар−кампании несущес− твующей фирмы по продаже «гроби− ков» он потерял еще и лицо — никакой умный человек не стал бы вести с ним дела… Теперь он выступает в роли «богобоязненного мужика», которо− му даже в голову не придет ко− го−нибудь обманывать, ведь это грех. Весь его нынешний спек− такль делается вовсе не из

— Деятельность ассоциации нельзя назвать незаконной. Понятие «франшиза» в законе не описано. Следовательно, за нею не обяза− тельно должен стоять зарегистри− рованный бренд — ZaraZara или какой−то еще. Люди продают биз− нес−модель. А то, что консультанты при продаже лапшу на уши вешают покупателю, — это еще в суде дока− зывать придется. «Лапшу» задоку− ментировать нужно и на суде предъявить. В крайнем случае эти деятели скажут, что про оригиналь− ную Zara слышат впервые в жизни, и их ZaraZara — совпадение, кото− рое они допустили по незнанию… Так что дело Маковеева живет и по− беждает. И ничего с ним сделать нельзя, пока законодательство не поменяется. Изя, 24.11.2009: — Господа, хватит ругаться! Луч− ше обратите внимание на мое новое предложение: покупайте право на открытие фирменных магазинов Abibas и Nikke всего за 3 тысячи ев− ро. Хочу сразу предупредить: не стоит покупать у мошенников, пред− лагающих AbibasAbibas и NikkeNikke. Это будет уже наглость в квадрате.

идейных соображений, это лишь по− пытка вернуть себе более−менее по− ложительную репутацию и удовлетво− рить тщеславие. Андрей88, 14.04.2009: — Побольше бы таких здравомыс− лящих мужиков!

18 января 2010 года ОАО «Антикри− зисный расчетно−товарный центр» подало заявление в Арбитражный суд города Москвы о призна− нии себя банкротом (дело зарегистри− ровано за № А40− 3700/10−124−14).

¹2, 2009