Бизнес-журнал №10 (175) за 2010 год

ВСЕ ПОШЛИ В НАРОД МАРКЕТИНГ В НОВЫХ МЕДИА

БОЛЬНОЙ, ДЫШИТЕ!

80

КАК ЖИТЬ ПОСЛЕ КРИЗИСА

СРЕДА ОБИТАНИЯ

62

КАСПЕРСКИЙ О ДЕМОКРАТИИ 104

МОСКОВСКИЙ

#10 (175) 2010

Самый большой тираж среди деловых журналов России по данным Национальной тиражной службы за 2009 год.

НОВЫЕ РУССКИЕ ФЕРМЕРЫ: АНДРЕЙ ДАНИЛЕНКО, АЛЕКСАНДР КАБУНИН, МИХАИЛ ОРЛОВ

?

СПЕКУЛЯЦИЯ ИЛИ БИЗНЕС 36 ИПОТЕЧНЫЙ ДИССОНАНС

10

БОЛЬШЕ КРЕДИТОВ — МЕНЬШЕ КВАРТИР

«ОФИСНЫЙ ПЛАНКТОН» УХОДИТ В ОТСТАВКУ

78

БЕЗ КОСМЕТИКИ

106

ЧЕГО ХОЧЕТ НАСЛЕДНИЦА L’OREAL

Вокруг бизнеса

Есть разговор

Искусство приложения силы Денис Викторов

2

Публичные баталии вокруг подорожавшей гречки стали событием национального масштаба, существенно выходящим за пределы розничного, а уж тем более бакалейного рынка. В этом номере «Бизнес-журнал» публикует обширный материал «Полная каша», авторы которого попытались подняться над частностями и оценить метаконтекст происходящего. Спектакль оказался ярким. Участники телевизионных шоу спорили до хрипоты, размахивали руками и разве что не дрались в эфире. В общем, праздник удался. Но оставил довольно странное послевкусие. Очень жаль, что населению страны в очередной раз был предъявлен образ предпринимателейкровопийц, наживающихся на

Бизнес-журнал ОКтябрь #10 2010

«дефиците» и «голоде». Да и вовлечение широкой аудитории в дискуссию на экономические темы заведомо не могло оказаться продуктивным. Это мы уже проходили в бурные годы реформ. Грустно, что из чулана зачем-то понадобилось вытаскивать пропахший нафталином термин «спекуляция», казалось, навеки канувший в прошлое вместе со статьей 154 УК РСФСР, да и самим Кодексом как таковым. Представляю себе, какие результаты получат социологи, предложив гражданам ответить на вопрос о том, считают ли они предпринимателей — спекулянтами. Прискорбно, что в процессе разрешения хозяйственных проблем институты государства до сих пор действуют не системно, на макро­экономическом уровне, а — «разруливают» частности в «ручном режиме». Настораживает и готовность ключевых СМИ (прежде всего телевидения) нагнетать обстановку под видом ее обсуждения. Нет никаких сомнений в том, что дальнейшему повышению цен на гречку, а потом и исчезновению крупы с прилавков способствовал как раз «анализ ситуации» в режиме реального времени. Должны ли власти поправлять невидимую руку рынка? Вне всякого сомнения. И примеры таких корректирующих действий (не имеющих ничего общего с поиском «спекулянтов» при поддержке «народного контроля») в международной практике есть. Должно ли государство «закручивать гайки»? Там, где это необ-

ходимо, — вне всякого сомнения. Скажем, если дело касается борьбы с коррупцией или административными барьерами, то на гаечный ключ с полной отдачей будет давить почти все население. Только позовите. Однако существуют и такие структуры, которые в результате воздействия административного пресса либо рассыпаются на мелкие осколки, либо начинают перестраиваться, принимая порой весьма уродливые формы. Рыночные отношения между субъектами хозяйственной деятельности — из их числа. В этом смысле идея жесткого государственного регулирования розничных цен гораздо опаснее пресловутого подорожания гречки. Вот, например, бананы — куда более популярные в России, чем ставшая вдруг дефицитом гречневая крупа, — не только дорожают, но время от времени и дешевеют. Так вот, очень не хочется, чтобы они пропали с прилавков только потому, что тот или иной полномочный орган назначит «справедливую цену». Это мы тоже проходили, выстаивая длинные очереди за плохими продуктами и мечтая приобрести дефицит из-под полы. Действительно втридорога. Действительно — у спекулянтов. Которых, кстати, не очень пугала 154 статья УК РСФСР. «Маржа» окупала все возможные риски. Выбрать правильный «момент затяжки» в экономике — большое искусство. Овладевать им всем нам предстоит еще долго. Но очень хочется, чтобы процесс обучения происходил в более спокойной обстановке. Иначе завтра никто в стране не захочет заниматься предпринимательством. Ни инновационным, ни обычным. В том числе — торговым.

Сколько можно пахать?

16

О том, как сделать агробизнес в России доходным и привлекательным, откровенно рассказывают Андрей Даниленко, Михаил Орлов и Александр Кабунин.

В номере Вокруг бизнеса 6 Цифры 10 Диагностика

Ипотечный диссонанс Когда в России разбушевался финансовый кризис, на ввязавшихся в ипотеку смотрели как на прокаженных. А те, кто не успел или не захотел связываться с банками, чувствовали себя великими оракулами. Но сегодня многое меняется. Ипотека перестает выглядеть в глазах россиян непозволительно дорогим инструментом. Одно смущает. Новых квартир в России строится все меньше, а количество выдаваемых ипотечных кредитов уверенно растет. Что дальше?

Полигон 16 Полевые испытания

17 Андрей Даниленко призывает российских фермеров не увлекаться масштабами и следить за экономической эффективностью С тех пор как власти озаботились последствиями неожиданно жаркого и засушливого лета 2010 года, сильно подкосившего бизнес многих отечественных аграрных предприятий, Андрей ДАНИЛЕНКО все чаще появляется на экранах телевизоров — как председатель правления Национального союза производителей молока. Впрочем, не забывает он и о новых бизнес-проектах.

21 Михаил Орлов мечтает стать эффективным землепользователем в России, но получается это у него пока только в Африке Для Михаила Орлова сельскохозяйственный бизнес в России — нечто большее, чем коммерция. Здесь явно угадываются и патриотические нотки, и стрем-

Тема СПЕКУЛЯЦИЯ И БИЗНЕС

36 Полная каша Осенью 2010 года российские политики, чиновники и мечущиеся в поисках сенсаций СМИ при поддержке профессиональных неврастеников, готовых биться в публичной истерике по любому поводу, наконец-то записали предпринимателей в спекулянты. Страна окончательно запуталась в том, кого считать спекулянтами, а кого — добропорядочными бизнесменами. Похоже, авторам народной «Википедии» пора переписывать статью «Предпринимательство».

4

Бизнес-журнал ОКтябрь #10 2010

ление восстановить историческую справедливость. Правда, сегодня отпрыск известного рода предпочитает инвестировать в более «комфортные» африканские угодья.

25 Александр Кабунин ушел в агробизнес ради искусства. Профессиональные достижения уже есть. Финансовые — пока в перспективе Предпринимателем Александра КАБУНИНА сделали любовь к профессии и привычка всегда доводить начатое до конца. Однажды он понял: для того чтобы дать путевку в жизнь новым и перспективным сортам картофеля, требуется полная самостоятельность.

28 Бизнес-модели

Механика бизнеса 50 Рынки

Программа омоложения Поддержать отечественных производителей грузового транспорта правительство собирается с помощью испытанного на легковом сегменте инструмента — программы утилизации «автохлама». Параметры программы вот-вот будут определены. Правда, полная калька невозможна в силу очевидного различия между покупателями легковушек и грузовиков.

52 Менеджмент

Нездоровая ситуация

Многоуровневый Даг Президент Amway Corporation Даг Девос пытается убедить «Бизнесжурнал», что МЛМ и пирамида — разные вещи.

Если до рецессии компании выделяли миллионы на health management, или «управление здоровьем» собственных кадров, то теперь акцент сместился в сторону всевозможных тренингов, призванных увеличить устойчивость сотрудников к стрессам на фоне экономического спада.

62 Менеджмент

Больной, дышите! Пережившие кризис компании подобны вчерашним больным, вступившим в пору реабилитации. Главное теперь — не со-

Королева французской республики

106

87-летняя наследница L'Oreal стала объектом судебного преследования, инициированного собственной дочерью.

вершать глупостей, из-за которых, собственно, и начались все беды. А на досуге управляющим выживших в кризис компаний теперь лучше всего заняться чтением медицинской литературы. Ведь практически в каждом медицинском справочнике подробно описано, что нужно делать перенесшим серьезное заболевание.

66 Бизнес на продажу

Достучаться до небес Попытки найти покупателя действующего бизнеса вызывают такую же реакцию, что и крики вопиющего в пустыне. Коммуникации между продавцами и приобретателями так и не сформировались.

68 Ноу-Хау 72 Дела

было предложено дать комплексную оценку уровня правовой защищенности и безопасности бизнеса в России.

78 Маркетинг

Премиальный березовый сок Эпоха статусного потребления уходит, а «офисный планктон» больше не авангард современности. Но чего хочет новое поколение покупателей? Ответ знает Самвел АВЕТИСЯН, управляющий партнер агентства «Архидея».

Как Ханс Хесс бургер изобрел

Самбо

Американский рынок фастфуда — один из самых жестких в мире. Особенно в том, что касается гамбургеров — любимой еды жителей США. Тем не менее в последние годы все чаще в раз-

Все ушли в народ Стоит ли с головой бросаться в пучину социальных медиа — или лучше ограничиться продвижением корпоративных интересов в сетевых форумах?

Главная проблема российской бюрократии заключается не в количестве чиновников, а в их качестве — эффективности и мотивации, считает генеральный директор Экономико-правовой школы ФБК Сергей ПЯТЕНКО.

ных концах Соединенных Штатов начинают появляться небольшие сети, сумевшие урвать свою нишу даже в условиях тотального доминирования гигантов вроде McDonalds и Burger King. Каждой удается найти свою «фишку». Для Ханса ХЕССА, владельца Elevation Burger, таким шансом стал вкус. Точнее, его стопроцентная натуральность.

ОСТАТЬСЯ В ЖИВЫХ 90 Показания приборов

74 Рейтинг Российские предприниматели боятся бандитов меньше, чем представителей органов власти. Бизнес-журнал подводит итоги шестой, финальной, фазы проекта по формированию «Рейтинга предпринимательского климата в регионах РФ». На этот раз предпринимателям в регионах

98 Самооборона

80 Маркетинг

Неэффективное сокращение

Овцы и волки

88 Лица

Опытные диагносты от бизнеса уверяют: новомодный маркетинг в социальных сетях показан далеко не всем «пациентам».

92 Точки роста

86 Маркетинг

96 Альтернативы

Победа букв и цифр

Синергетические ступени

Лучшие работы Московского международного фестиваля рекламы

Локальная эффективность против глобальной: как работает синергетика в экономике.

СРЕДА ОБИТАНИЯ

Поправки, внесенные президентом страны в закон «Об оружии», призваны навести порядок в сфере оборота травматического оружия. Похоже, обороняться нам теперь придется без оружия. Хорошо это или плохо?

104 Частное мнение

Демократия и бизнес Успехи или неудачи предпринимателей далеко не всегда определяются формой государственного устройства, уверен предприниматель Евгений КАСПЕРСКИЙ.

106 Чужие уроки

Королева Французской Республики 87-летняя наследница L'Oreal стала объектом судебного преследования, инициированного собственной дочерью. На кону — репутация всемирно известной марки. Одновременно разразился самый страшный в истории Франции нового времени политический скандал, уже окрещенный «Бетанкургейтом».

112 Послесловия БИЗНЕС-ЖУРНАЛ ОКТЯБРЬ #10 2010

5

Вокруг бизнеса

Цифры

49%

организованной рабочей силы в РФ работает на государство: огосударствление экономики достигло опасной черты Такое заявление сделал вице-премьер, руководитель аппарата правительства РФ Сергей Собянин на секции Мирового политического форума. «Государственная экономика России достигла критического порога, и идти дальше в этом направлении — очень опасно. Мы должны создавать конкурентную среду для того, чтобы развивались инновации», — цитирует его ИТАРТАСС.

На

1/3

меньше зерна, чем осенью 2009 года, собрано в России по данным на 1 сентября Аномальная жара и засуха не пощадили российские сельхозугодья: как сообщил Росстат, к 1 сентября хозяйства всех категорий намолотили 44,1 млн тонн зерна в первоначально оприходованном весе — это на 31% меньше, чем на ту же дату прошлого года. Меньше получено и овощей — на 6,1%. В том числе картофеля — на 24,4%. На «профилактику» возможного дефицита зерна нацелено введенное правительством эмбарго на экспорт зерновых, а с возможной нехваткой картофеля решено бороться с помощью обнуления ввозных пошлин.

3,5 кг

гречневой крупы потребляет в год средний россиянин По данным Международной ассоциации исследователей гречихи (IBRA), России с учетом объемов потребления нужно производить в год около 500 тысяч тонн гречневой крупы и немного больше — самой гречихи. Прошлогодний урожай составил 700 тысяч тонн, а в предыдущие годы он достигал 1 млн тонн. У России к тому же имеется запас гречки в размере не менее 200 тысяч тонн: таким образом, с учетом урожая и запасов, дефицит гречки стране не грозит. Что же касается повышения цен на этот продукт, то оно, по мнению экспертов, спровоцировано исключительно панической реакцией россиян на засуху.

68-место из 75

заняла Москва в рейтинге мировых финансовых центров, представленном лондонской исследовательской компанией Z/Yen Российские власти постоянно заявляют о намерениях превратить Москву в мировой финансовый центр. Однако реальность с этими планами резко расходится: в мировом рейтинге у российской столицы незавидные позиции. Зато Москва вошла, по версии Z/Yen, в число городов — претендентов на звание не только регионального, но и глобального финансового центра. Правда, не за счет развитой финансовой инфраструктуры или благоприятного инвестиционного климата, а скорее благодаря активности и усилению пиар-деятельности, позволяющей российской столице оставаться «на слуху» в мировых финансовых кругах.

6

Бизнес-журнал ОКтябрь #10 2010

Около

60

дел о нарушениях антимонопольного законодательства по фактам необоснованного повышения цен на продукты первой необходимости возбудила ФАС

В целом же по подозрениям в необоснованном завышении цен с середины июля этого года ФАС возбудила около 130 дел, и около 70% из них касаются производителей муки и хлеба. Такой статистикой поделился замглавы ФАС Андрей Кашеваров: «Мы возбуждаем дела и видим, что участники рынка сразу начинают снижать цены. Те меры, которые применяются, уже на этом этапе дают эффект». Попытки ФАС регулировать ценовую ситуацию на рынке и правда выглядят более перспективными, чем широко обсуждаемая возможность введения прямого регулирования цен со стороны государства.

24 млрд

выделяет правительство в этом году на поддержку малого бизнеса; за последние 5 лет объем госпомощи бизнесу вырос в 5 раз

Несмотря на вроде бы солидный размер господдержки малого бизнеса, он пока недостаточен для того, чтобы обеспечить динамичное развитие сектора, признала министр экономического развития РФ Эльвира Набиуллина. Малый бизнес вырос в прошлом году на 20%, и эта динамика правительство не устраивает. Однако позитивные сдвиги в развитии малого бизнеса есть: по словам Набиуллиной, действенными мерами поддержки оказались ограничение количества проверок малых фирм и отмена кассовых аппаратов, позволившая малым предприятиям сэкономить в прошлом году около 7 млрд рублей. Так или иначе, министр выразила уверенность в том, что удвоение доли малого бизнеса в ВВП РФ к 2020 году (таковы планы чиновников) все же произойдет.

Вокруг бизнеса

Со

Цифры

161до 525

выросло в России количество цифровых кинозалов, поддерживающих 3D-формат, за последний год Таковы итоги исследования «Невафильм Research». Появление новых «цифровых» кинозалов вполне объяснимо: зрители жаждут новых впечатлений, и число 3D-фильмов в прокате неуклонно увеличивается. Кинотеатральные сети зарабатывают на фильмах в таком формате уже треть своей выручки, и эта доля будет расти, отмечают эксперты. Возможно, доля 3D-фильмов в общих сборах в 2011 году достигнет 50%. Между тем еще год–два назад кинокартин такого формата в прокате было раз–два и обчелся…

63-ю

позицию занимает Россия в рейтинге конкурентоспособности стран, представленном Всемирным экономическим форумом В 2010 году России удалось сохранить свою позицию в рейтинге неизменной — и это уже определенный успех, ведь по итогам прошлогоднего ранжирования она опустилась с 51-го места на 63-е. Как отмечают авторы исследования, из-за кризиса экономическая ситуация во многих странах ухудшилась, и на общем фоне Россия не понесла больших потерь. Наиболее высокие позиции, повлиявшие на итоговый результат, для России следующие: размер рынка (8-е место в рейтинге), инфраструктура (47-е) и эффективность рынка труда (57-е). Самые слабые места — конкурентоспособность компаний (101-е), эффективность товаров и услуг (123-е), общественные институты (118-е), развитость финансового рынка (125-е).

В

576млн

обойдется государству сплошное обследование предприятий малого и среднего бизнеса, которое проведет Росстат во втором квартале 2011 года

В

47 копеек

обходится производство одной 1-копеечной монеты, выпуск 5-копеечной стоит 69 копеек Госдума в сентябре одобрила предложение Центробанка о прекращении выпуска и постепенном выводе из обращения однокопеечных монет. Производство всех монет, кроме 5- и 10-рублевых, в России крайне убыточно, указывает ЦБ. К тому же удельный вес копеек в структуре наличных денег «благодаря» инфляции постепенно снижается. Населению же копейки, похоже, глубоко безразличны: по данным опроса Левада-Центра от 2008 года, 87% респондентов заявили, что не используют монету номиналом в 1 копейку.

8

Бизнес-журнал ОКтябрь #10 2010

По словам главы Росстата Александра Суринова, это обследование позволит точно оценить объем производства в промышленности, строительстве и других отраслях экономики, тщательнее рассчитать ВВП страны и валовые региональные продукты субъектов. Предполагая, что малые предприниматели будут неохотно сообщать информацию о своих предприятиях, организаторы «переписи» не только предусмотрели штрафы за отказ в предоставлении информации (от 3 до 5 тысяч рублей), но и пообещали полную конфиденциальность полученных данных.

6%

21%

Предыдущий прогноз МЭР по инфляции в 2010 году, озвученный еще в июне, предполагал рост потребительских цен, не превышающий 6–7%, при этом указывалось, что инфляция может составить и меньше 6%. Однако засуха, неурожай и ажиотаж на продовольственном рынке привели к разгону цен. Правительство уже пересмотрело годовой прогноз. Нижняя граница теперь — 7%, верхняя — 8%.

Об этом сообщило Национальное бюро экономических исследований США (NBER). Главной же радостной новостью стало объявление о том, что самая затяжная американская рецессия завершилась еще в июне 2009 года. За 18 месяцев рецессии США потеряли 7,3 млн рабочих мест, при этом выпуск продукции сократился на 4,1%. Однако худшие времена позади, уверены эксперты. Впрочем, проблема высокой безработицы в США по-прежнему не решена, указывает в одной из статей на эту тему газета «Нью-Йорк Таймс».

достигла инфляция в России с начала текущего года, превысив прежние прогнозы Минэкономразвития

благосостояния американцев отняла рецессия за 18 месяцев

Реклама

ВОКРУГ БИЗНЕСА

ДИАГНОСТИКА

Антон Белых

Ипотечньiй диссонанс Новых квартир в России строится все меньше, а количество выдаваемых ипотечных кредитов уверенно растет. Что дальше? Восстановить показатели 2008 года рынок ипотеки сумеет к 2012 году. А вот перспективы строительной индустрии пока туманны

1

ОАО «Агентство по ипотечному жилищному кредитованию» (АИЖК) создано Правительством РФ в 1997 году для обеспечения ликвидности российских коммерческих банков, предоставляющих долгосрочные жилищные кредиты населению.

10

Когда в России разбушевался финансовый кризис, на ввязавшихся в ипотеку смотрели как на прокаженных. А те, кто не успел или не захотел связываться с банками, чувствовали себя великими оракулами. Но сегодня многое меняется. Ипотека перестает выглядеть в глазах россиян непозволительно дорогим инструментом. Тем более что власти постановили: именно ипотека должна стать главным средством в борьбе с низкой доступностью жилья и высокими ценами на квадратные метры. За последние месяцы удалось запустить ряд программ поддержки ипотечного кредитования по стан-

БИЗНЕС-ЖУРНАЛ ОКТЯБРЬ #10 2010

дартам АИЖК1. Были предприняты и другие меры, призванные стимулировать развитие ипотеки. А с высоких трибун вновь раздались призывы к банкирам снижать ставки, идти навстречу клиентам и ликвидировать барьеры на пути выдачи ипотечных кредитов. Поначалу казалось, что банки просто «играют в активность». Но похоже, на этот раз попытки расшевелить ипотечный рынок могут увенчаться некоторым успехом. В конце концов, кредитные учреждения сами заинтересованы в избавлении от накопленной за кризисные времена избыточной ликвидности. Главное теперь для всех участников процесса — не забывать, что спрос на ипотеку должен быть обеспечен достаточным (а еще лучше — избыточным) предложением на рынке жилья. В противном случае массовая выдача ипотечных кредитов приведет не к повышению доступности жилья, а к очередному росту цен, что лишь ухудшит и без того непростую ситуацию в сфере жилищного строительства.

Перекос

В ходе реализации нацпроекта «Доступное жилье» стимулирование ипотеки происходило более активно, чем поддержка жилищного строительства, признается депутат Госдумы и председатель Ассоциации региональных банков Анатолий Аксаков. В итоге всплеск на рынке ипотеки оказался несопоставимым с реальными объемами вводимого в строй жилья. Это стало одной из причин резкого роста цен на квадратные метры в 2007–2008 годах. Но теперь законодатели постараются не допустить повторения подобного сценария: политика государства на рынке жилья становится более сбалансированной, утверждает Аксаков. Правда, цифры последних месяцев свидетельствуют о сохранении диспропорций. По данным ЦБ РФ, за первое полугодие в стране было выдано 142 848 кредитов на общую сумму 155,29 млрд рублей, что примерно вдвое превышает показатели аналогичного периода 2009 года. Тем временем рынок жилищного

ВОКРУГ БИЗНЕСА

155

строительства растет сирование остается куда менее внушидля застройщиков тельными темпами. млрд слишком дорогим. Согласно информаОбъем предложеции Росстата, за пер- рублей ипотечных ния снижается, что вое полугодие было кредитов выдано за порождает риск возвведено в строй 26,1 первое полугодие никновения дефимлн кв. м жилья — 2010 года, что в 2 раза цита выставленного меньше, чем за тот же превышает показатели на продажу жилья в прошлогодний пери- аналогичного условиях растущего од, когда девелоперы периода 2009-го (в том числе благодостраивали проекдаря ипотеке) спроса. ты, запущенные до К с л о в у, х у ж е кризиса. Всего в 2009 всего соотношение году было построено 59,9 млн кв. объемов строительства и ипотечм. А вот ожидаемые итоги 2010-го ного кредитования выглядит в эксперты уже именуют не иначе как Москве. По данным столичного провальными. Управления Федеральной службы Другая проблема состоит в том, государственной регистрации, качто активность в сегменте креди- дастра и картографии, количество тования покупателей жилья нарас- ипотечных кредитов, зарегистриротает в ущерб корпоративному кре- ванных с января по июль 2010 года, дитованию. По оценкам Анатолия втрое превысило прошлогодние Аксакова, во многих кредитно- показатели. При этом объемы ввода финансовых учреждениях сегодня в строй нового жилья в 2009-м уже предпочитают выдавать именно упали с 5 до 3 млн кв. м, а в текущем ипотечные займы за счет сокраще- году могут снизиться еще больше. ния объема кредитов, адресованных И хотя в общей массе сделок по предприятиям. В том числе — пред- приобретению жилья доля ипотеки ставителям строительного сектора. все еще весьма незначительна, деве«Однажды обжегшись на молоке, лоперы вполне могут использовать многие (банкиры) теперь дуют этот фактор для повышения цен. на воду», — утверждает Аксаков. Не случайно представители строи«Кредитование строительства по- тельного рынка Москвы постоянно прежнему оценивается банками говорят о его высокой вероятности как сделка с высокими рисками», — уже с начала IV квартала 2010 года. вторит ему представитель девелоперской компании Capital Group Эффект базы Динара Лизунова. Не случайно Строго говоря, двукратный рост объемы кредитования строитель- объемов выдачи ипотечных крединой отрасли с начала 2010 года со- тов — достижение сомнительное. ставили около 500 млрд рублей. «Тенденция хорошая, но бурным Эта сумма существенно уступает ростом называть ее нельзя, так как цифрам 2008 года (хотя и превы- с «нуля» расти очень легко», — отшает показатели трудного 2009-го мечает вице-президент по развитию почти десятикратно). банка DeltaCredit Динара Юнусова. Очевидно, что сегмент жилищ- Динамика, о которой рапортуют ного строительства не может раз- АИЖК и ЦБ РФ, связана прежде виваться без доступных кредитных всего с «эффектом низкой базы»: средств. Возводить дома исключи- высокие относительные темпы ротельно «на свои» способны единицы ста рынка объясняются «низкой» компаний. Да и то лишь когда речь точкой отсчета. Нечто подобное идет об относительно небольших уже наблюдалось в 2004–2006 проектах. Действительно, массовый годах. Тогда объемы выдачи иповывод на рынок нового современно- течных кредитов тоже ежегодно го жилья возможен исключительно удваивались, однако абсолютные при условии масштабных финансо- цифры оставались скромными. вых вливаний в отрасль. Причем не О том, что рынок далек от вытолько по каналам ипотеки, но и за хода из депрессии, свидетельствует счет развития проектного финанси- средняя сумма выдаваемых кредирования. Пока же заемное финан- тов, все еще намного уступающая

ДИАГНОСТИКА

докризисному уровню. На это обстоятельство обращает внимание начальник управления ипотечного кредитования Альфа-Банка Татьяна Невская. Проще говоря, люди боятся брать крупные займы. Куда правильнее было бы сравнивать нынешние объемы выдачи ипотечных кредитов с показателями двух– трехлетней давности, когда на рынке наблюдался настоящий бум, а банки наращивали базу заемщиков любыми доступными способами. Так, в 2008 году, несмотря на провальный четвертый квартал, в России было выдано 650 млрд рублей в виде ипотечных кредитов, что стало абсолютным рекордом для рынка. «2008-й стал годом колоссального роста рынка ипотеки, — признает Динара Юнусова. — Возвращение к таким объемам кредитования, по нашим прогнозам, возможно не ранее первого полугодия 2012 года». Близкими оценками делится и член правления Raiffeisen Bank Андрей Степаненко. По его расчетам, выход на докризисные показатели возмо-

Все на стройку! Государство активно помогает ипотечной отрасли. В период кризиса правительство и ЦБ РФ деятельно поддерживали банковский сектор, что в целом позволило сохранить инфраструктуру рынка ипотечного кредитования. Сегодня все внимание сосредоточено на стимулировании строительства нового жилья, и правительство, имея ограниченный ресурс бюджетных средств, пытается наиболее эффективно использовать их через программы Внешэкономбанка и АИЖК. Перед Агентством была поставлена важная задача — активизировать кредитование новостроек и сформировать спрос на ипотечные кредиты, выдаваемые на покупку квартир в построенном или строящемся жилье. В 2010 году АИЖК предложило рынку новую программу «Новостройка», ставка ипотечного кредитования по которой — не выше 11%, и при этом предоставляются дополнительные вычеты из процентной ставки для отдельных категорий заемщиков. В рамках поддержки жилищного строительства ВЭБ открыл для АИЖК кредитную линию на 40 млрд рублей для реализации программы по стимулированию кредитования застройщиков, которой Агентство стремится активно вовлечь банки в кредитование строительства, предоставляя им опцион под 8% годовых. В программе уже участвует 27 банков и 56 проектов строительства жилья. Александр Семеняка, генеральный директор АИЖК

Бизнес-журнал ОКтябрь #10 2010

11

ВОКРУГ БИЗНЕСА

ДИАГНОСТИКА

жен не ранее 2011 года. Да и то при условии уверенного роста рынка на фоне стабильной экономической и социальной обстановки в стране. Вице-президент ВТБ24 Георгий Тер-Аристокесянц полагает, что по итогам 2010 года совокупный объем выдачи жилищных кредитов в стране может достичь 340–360 млрд рублей (опять-таки при условии сохранения нынешней положительной динамики). Неплохим этот показатель может считаться лишь на фоне продолжающегося «вялого» кризиса. О прежних пиковых значениях пока можно только мечтать. Впрочем, и до кризиса российский рынок ипотеки развитым можно было считать с большой натяжкой. «Ипотека еще не восстановилась до докризисных показателей, хотя и демонстрирует тенденцию к росту», — отмечает гендиректор «МИЭЛЬ-Брокеридж» Алексей Шлёнов. Начальник управления кредитования физических лиц банка «Глобэкс» Александр Галкин полагает, что сегодня на рынке ипотеки складывается уникальная ситуация. Во-первых, после длительной стагнации наконец-то начал проявляться отложенный спрос: покупатели, не решившиеся связывать себя долгосрочными кредитами в условиях кризисной неопределенности, нынче несколько осмелели. Во-вторых, предпринимаемые государством меры поддержки все-таки оказывают позитивное влияние — как на рынок в целом, так и на усло-

вия предоставления ипотеки. Но как долго будет продолжаться подъем, прогнозировать пока не берется никто.

12%

января–июня 2008го (12,5%). «В то же время на рынке уже начали появляться такова, по самым ипотечные продукты, оптимистическим ставки по которым оценкам, доля составляют 10–11% Дорогая моя ипотеки в общем годовых», — говорит ипотека объеме сделок по Семеняка. Сегодня банки купле-продаже В целом такое привлекают новых квартир в России снижение вполне заемщиков преимуобъяснимо. В разщественно за счет гар кризиса многие банки осознанно постепенной либерализации ставок и условий вы- установили заградительные продачи кредитов. Однако теперешняя центы по ипотеке на уровне 20– стоимость ипотеки в России все 25%. «На подобных условиях подравно еще слишком высока, что писываться под кредитами могли делает такие кредиты недоступ- лишь абсолютно ненормальные ными для большинства граждан. люди», — честно признался предПо различным расчетам, при ны- ставитель одного из банков в беседе нешних ставках позволить себе с «Бизнес-журналом». Ныне ставки получение ипотечного кредита снизились вдвое. Но и тут не обхоможет лишь 10–15% населения дится без «эффекта базы», только России. Остальным вход на рынок обратного свойства: чем выше точка ипотеки заказан: несмотря на поч- отсчета, тем более впечатляющим ти двукратное снижение ставок, выглядит падение. такие кредиты в России в 4–5 раз Банкиры уверяют, что делают дороже, чем в Европе. Так, к при- все возможное для либерализации меру, в Великобритании получить ставок и повышения доступности ипотечный кредит можно под 2% ипотеки, апеллируя к данным ЦБ. годовых, а в среднем по Европе Дескать, смотрите, как мы стараставки колеблются на уровне 4–6%. емся! Но если разобраться, заслуга По оценкам гендиректора финансово-кредитных учреждеАИЖК Александра Семеняки, в ний в начавшемся на рынке крепервом полугодии средневзвешен- дитования подъеме минимальна. ные ставки по ипотеке в России в «Связывать рост темпов выдачи рублях составили 13,5% годовых, ипотечных кредитов с либераличто существенно ниже уровня пер- зацией ставок и условий кредивой половины 2009-го, когда ставки тования я бы не стал», — подчерсоставляли 14,3%, но выше уровня кивает Роман Строилов, директор

Денег все больше

Квартир все меньше

Объемы выдачи ипотечных кредитов начали расти

Объемы жилищного строительства в РФ, млн кв. м

Источник: АИЖК, www.rusipoteka.ru

Источник: Росстат

12

Бизнес-журнал ОКтябрь #10 2010

ВОКРУГ БИЗНЕСА

3,7%

департамента частщикам не требуется ного и корпоративподтверждать фактиного кредитования ческий уровень своих доходов. Банки теперь компании Penny Lane Realty. Дело в составляет сегодня весьма консервативно том, что сама по себе совокупный уровень оценивают собственлиберализация усло- просроченной ные риски. Да и объем вий кредитования до задолженности по просроченной задолнынешнего уровня не ипотечным кредитам женности по уже вымогла подтолкнуть в РФ. И цифра эта данным кредитам не ипотечный рынок к постоянно растет располагает к широзафиксированному ким жестам. Сегодня этот показатель в росту. Как не в соРоссии составляет стоянии были привести к такому результату и сти- около 3,7% и, как свидетельствуют мулирующие программы АИЖК. эксперты, постепенно растет. К тому Скорее, «работает» острый дефи- же официальная статистика не выцит жилья в России и желание зывает большого доверия: банкам миллионов людей улучшить свои невыгодно раскрывать столь неприжилищные условия любыми до- ятные цифры. ступными способами. Очевидно: Правда, Динара Юнусова из всплеск активности на ипотечном DeltaCredit убеждена, что эпоха рынке действительно объясняется борьбы за долю рынка любой ценой «отложенным спросом». еще не завершена. «Те игроки, кото«Рост рынка ипотеки связан рые давно работают на ипотечном в первую очередь с тем, что по- рынке, точно будут исповедовать требители, пережидавшие кризис, разумный подход к выдаче займов, — возобновили свою активность», — говорит она. — Хотя, конечно же, убежден Андрей Степаненко. Как появятся «новые азартные игротолько экономическая ситуация отчасти стабилизировалась, многие потенциальные клиенты смогли переступить через сформированный кризисом психологический барьер и снова продемонстрировали готовность принимать на себя долгосрочные обязательства перед кредиторами. В таких условиях возникает резонный вопрос. Какие стимулы заставят банкиров и дальше снижать ставки по кредитам, если наиболее состоятельные граждане готовы мириться с высокими ставками и кабальными условиями, а объемы предложения на рынке жилья растут столь незначительными темпами?

ДИАГНОСТИКА

ки», которым захочется быстро заработать». Да и, по словам Анатолия Аксакова, сегодня на рынке ипотеки существенно растет доля малых региональных банков. По его сведениям, если еще в прошлом году пять крупнейших банков контролировали 68% рынка ипотеки, то ныне совокупная доля лидеров снизилась до 58%. Зато доля банков, занимающих места с 200-го по 1 000-е, увеличилась сразу на 6%. Похоже, это и есть те самые «новые азартные игроки». Удастся ли сторонникам рискованных стратегий получить премию за риск? Не факт. Нынешние заемщики уже не так просты и наивны, как прежде. Россияне все чаще выбирают рублевые кредиты, избегая долларовых займов. Согласно статистике ЦБ РФ, из 143 тысяч взятых кредитов на рублевые приходится 141 тысяча. Это свидетельствует о том, что заемщики стараются минимизировать валютные риски, а уровень их финансовой грамотности существенно вырос, считает Алексей Шленов. К тому же, отмечает Динара Юнусова, до

Тяжело в учении

Как бы то ни было, российский рынок ипотеки и его игроки в условиях кризиса сильно изменились. «Многие банки поняли, что не стоит завоевывать долю рынка любыми способами», — констатирует Алексей Шлёнов. Именно поэтому сегодня на рынке ипотеки уже невозможно обнаружить предложения с «нулевым» первоначальным взносом. Как и кредиты, для получения которых заем-

Бизнес-журнал ОКтябрь #10 2010

13

ВОКРУГ БИЗНЕСА

ДИАГНОСТИКА

кризиса заемщики запрашивали максимальную сумму кредита, исходя из своей платежеспособности. Теперь же налицо более взвешенный подход к оценке своих возможностей в долгосрочной перспективе. Иными словами, клиенты берут ровно столько, сколько надо. В совокупности все эти факторы обнадеживают серьезных игроков рынка и позволяют им надеяться, что такой битвы за клиентов, как наблюдавшаяся в 2007–2008 годах, уже не будет. Но для самих заемщиков это не лучшая новость. Ведь в такой ситуации существенного снижения ставок и либерализации рынка ипотеки не предвидится.

Чем сердце успокоится

Кардинально изменить ситуацию на рынке ипотеки (да и всего жилищного строительства) способно только государство. Именно оно обладает ресурсами и инструментами, при правильном использовании которых развитие рынков недвижимости и ипотеки будет носить гармоничный характер и пойдет в нужном направлении. Многое зависит и от того, как власти распорядятся имеющимися возможностями. «Государство может как стимулировать развитие рынков ипотеки и жилья, так и похоронить их», — говорит собеседник «Бизнесжурнала» в одном из крупных банков. Так что же делать следует, а каких шагов лучше избежать? Многие эксперты убеждены, что главная задача, стоящая сегодня перед ответственными за рынок жилья чиновниками и депутатами, со-

Синергия факторов Основные драйверы роста ипотечного кредитования в первом квартале 2010 года: >> улучшение ситуации с финансированием и рефинансированием для банков; >> рост конкуренции среди банков и, как следствие, снижение требований к заемщикам (включая уменьшение процентных ставок) и повышение доступности кредитования; >> возвращение на рынок жилья отложенного спроса и изменение ценовых ожиданий в сторону повышения на фоне некоторых позитивных сигналов со стороны экономики. Источник: АИЖК

14

Бизнес-журнал ОКтябрь #10 2010

26,1

стоит в том, чтобы не ки. Нужны деньги? допустить перекосов Не только. «Одних и добиться сбалансимлн м2 лишь финансовых рованного развития вливаний для аквсех связанных со жилья было построено тивизации строек строительством сег- в России за январь– будет недостаточментов экономики. июнь текущего года. но», — предупреждаВ частности, следует Это на 10% меньше, ет Роман Строилов всеми силами не до- чем за аналогичный из Penny Lane Realty. пустить возникнове- период 2009-го Прежде всего должны ния дефицита жилья быть ликвидированы на фоне растущего многочисленные заспроса, стимулируеградительные барьемого в том числе и ипотекой. ры, препятствующие получению — Сегодня все внимание со- необходимой для строительства средоточено на стимулировании разрешительной документастроительства нового жилья, — ции. Другой враг строительного подтверждает Александр Семеняка. бизнеса — тотальная коррупция. Отчасти баланс этих задач дей- Неофициальные «налоги» столь выствительно реализуется в рамках соки, что любые формы господдержпрограмм АИЖК «Новостройка» и ки не в состоянии компенсировать «Стимул», которые, с одной сторо- их влияние на себестоимость возвены, направлены на оживление ипо- дения жилья. Не случайно депутат течного кредитования, а с другой — Аксаков признает: доля взяток в на увеличение объемов жилищного фактической стоимости квадратного строительства. «Столь объемная и метра может достигать 30–40%. О широкомасштабная государствен- «доступном жилье» в таких условиная поддержка обеспечивает рынку ях говорить бессмысленно. и спрос, и предложение», — увеНе следует ли властям броряет Александр Галкин из банка сить все силы на стимулирование «ГЛОБЭКС». Правда, пока обе спроса? Увы, такого рода действия эти программы запущены лишь в могут привести к очередному некоторых регионах, и оценить их перегреву рынка недвижимости. эффективность на рынке жилищно- Стимулировать нужно только ного строительства слишком сложно. вое строительство: это поможет Да и участие в стимулирующих удержать цены на квадратные мепрограммах девелоперов связано с тры от резкого роста, не устает порядом обременений. Так, по словам вторять Динара Юнусова. одного из региональных застройщиЧиновник Министерства реков, хорошо знакомого с реальными гионального развития заверил условиями программ, для девелопе- «Бизнес-журнал», что его ведомров участие в них означает тоталь- ство совместно с АИЖК и прочиный контроль над ценообразова- ми профильными департаментами нием со стороны государства. «Это делает для этого все возможное. логично, — парирует Анатолий Вот только с ипотекой, по признаАксаков. — Если государство по- нию источника, «пока получается могает девелоперу землей, креди- лучше, чем с новыми стройками». тами или деньгами, то оно имеет Ну а наибольший вклад в рост право требовать и ответных любез- жилищного строительства внес, ностей». Вот только оказывать эти без всякого сомнения, Росстат, самые любезности застройщики где, помимо традиционных едине торопятся. А рынок — топчется ниц измерения, начали испольна месте. «Объемы строительства зовать кубометры, указывая их в России действительно должны в первом столбце украшающих увеличиться в разы», — признает отчеты таблиц. Так что в первом Динара Юнусова. полугодии у нас в стране было поРазрубить гордиев узел можно. строено более 100 млн кубических Для этого следует «разморозить» метров жилья. Настоящий рекорд. законсервированные во время кри- Что ж, среднюю высоту потолков зиса стройки и привлечь строитель- в новостройках вычислять теперь ные компании на новые площад- гораздо проще.

Полигон

Полевые испытания

Сколько можно пахать?

В свое время Лев Гумилев изящно отделил Россию от Европы «нулевой изотермой января». К западу от этой виртуальной границы средняя температура воздуха в самом холодном месяце чаще всего выше нуля. По другую, «нашу» сторону — ниже. Некоторые любители буквальных трактовок полагают, что эту цивилизационную теорию легко можно применить и к сельскому хозяйству. Особенно учитывая существенно отступившую на восток границу. Дескать, погодные условия в стране таковы, что о высоких урожаях лучше и не мечтать. Впрочем, прошедшее лето показало: отечественным агропроизводителям следует теперь готовиться не столько к холодам, сколько к аномальному повышению температур. А скорее даже — вспоминать опыт предков. Ведь если вооружиться «Тысячелетней летописью необычных явлений природы», окажется: аналогичные события происходили и в XIV, и в XV веке, и позднее. В начале XX столетия Россия исправно кормила половину мира. А теперь вынуждена ввозить все больше продовольствия из-за рубежа. Мы много рассуждаем об инновациях и модернизации, но пока не достигли значимых прорывов ни в микроэлектронике, ни на рынке биотехнологий.

16

Бизнес-журнал ОКтябрь #10 2010

Между тем даже по старинке, дедовскими методами, удается растить хлеб и гречку, доить коров, производить мясо. А что если применить модернизационный подход к сельскому хозяйству? Внедрять инновации и поддерживать предпринимателей-аграриев так, как сейчас собираются поддерживать инноваторов в Сколкове? Глядишь, лет через десять опять завалим весь мир едой. Тем более что глобальный продовольственный кризис пострашнее энергетического. А там подоспеют и технологические инновации. «Бизнес-журнал» встретился с тремя представителями аграрного бизнеса, каждый из которых мечтает строить свое дело, с одной стороны, красиво, «правильно», а с другой — исходя из соображений экономической эффективности. Жаль, получается пока далеко не все и не всегда. О том, как сделать агробизнес в России доходным и привлекательным, откровенно рассказывают Андрей Даниленко, Михаил Орлов и Александр Кабунин. У каждого из них свой взгляд на имеющиеся проблемы и пути их решения. Но все согласны: предпринимателям, решившим связать свою судьбу с агропромом, приходится очень много пахать. И в прямом, и в переносном смысле.

Полигон

Полевые испытания

Андрей Даниленко призывает российских фермеров не увлекаться масштабами и следить за экономической эффективностью

Он не просто практик, но и прагматик. Похоже, именно поэтому консалтинг от Андрея Даниленко столь высоко ценится сегодня на молочном рынке России. Предприниматель знает, что и как нужно делать. И может предупредить о том, чего делать как раз не следует. Наталья Ульянова

С

тех пор как власти озаботились последствиями неожиданно жаркого и засушливого лета 2010 года, сильно подкосившего бизнес многих отечественных аграрных предприятий, Андрей Даниленко все чаще появляется на экранах телевизоров. Как председатель правления Национального союза производителей молока он регулярно участвует и в шумных ток-шоу, и в официальных совещаниях, посвященных проблемам агропрома, розницы и производства продуктов питания. Впрочем, вне зависимости от формата его суждения всегда оказываются взвешенными и профессиональными. Даниленко всегда знает, о чем говорит, — примета, по которой практика безошибочно можно отличить от теоретика. С Даниленко «Бизнес-журнал» знаком давно. Еще в 2005 году мы подробно рассказывали о том, как предприниматель запускал образцовое молочное хозяйство в Дмитровском районе. Образцовое — вовсе не для того, чтобы пустить кому бы то ни было пыль в глаза. Просто он из той породы деловых людей, которым нравится делать бизнес красиво. Так, чтобы не стыдно было ни перед своими, ни перед иностранцами. Общественная деятельность Андрея на виду. А чем занят сегодня предприниматель Даниленко? Вот это мы и постарались выяснить.

Бизнес-журнал ОКтябрь #10 2010

17

Полигон

Полевые испытания

Главный по молоку

Оказалось, совсем недавно Андрей Даниленко запустил в Пензенской области очередную ферму на 3 600 голов по заказу «Русской молочной компании», принадлежащей Науму Бабаеву. Это уже третий заказной проект, выполненный предпринимателем «с нуля». Кроме того, Даниленко продолжает сопровождать проект по производству молока в Ставропольском крае. Бизнесмен сменил амплуа и из отечественного производителя превратился в высокооплачиваемого консультанта, специалиста по организации и вводу в строй крупных агропромышленных объектов? Вовсе нет. Каким-то чудом он умудряется успевать повсюду. И, разумеется, продолжает развивать свое первое хозяйство в Дмитровском районе (ферма на 600 голов), именуемое им «полигоном для обкатки новых идей и технологий», которые потом можно предлагать рынку. А вот из другого животноводческого проекта — в Белгородской области — Даниленко в прошлом году вышел. Это решение он объясняет «потерей азарта к устоявшимся бизнесам».

— Мне нравится строительство с нуля, — объясняет он. — А когда проект готов и работает, я вижу в этом для себя некоторое «логическое завершение». С другой стороны, мой интерес к новым проектам связан с тем, что наращивать собственный бизнес у меня пока нет необходимости. Это же не «нефтянка»! В сельском хозяйстве не может быть высокой рентабельности. К тому же я считаю, что чрезмерно бурный рост — процесс, не очень полезный для компании. Предприниматель утверждает, что в нынешних российских условиях масштаб животноводческой фермы

Сначала все рассчитывалось на пальцах и делалось на коленках. Дикий капитализм! А потом с грехом пополам, постепенно все стало получаться имеет вполне определенный «потолок». Пензенский проект — пока самый крупный из тех, что запускал Даниленко. При этом фактические масштабы производства с самого начала увязывались с имеющимися в регионе ресурсами. «Такого рода ограничения вызваны не столько соображениями экономической целесо­ образности, сколько небеспредельностью доступных управленческих ресурсов, — объясняет он. — У нас ведь страна кадрового дефицита. А молоко — не настолько маржинальный продукт, чтобы допускать чрезмерные затраты на высококвалифицированный персонал. Проще говоря, крупное производство оказывается не слишком эффективным с точки зрения управления». Другой немаловажный фактор, учитываемый Даниленко в любом запускаемом проекте, как соб-

18

Бизнес-журнал ОКтябрь #10 2010

ственном, так и заказном, — многочисленные риски, с которыми сталкивается любой сельхозпроизводитель. И риски эти также определяют оптимальные размеры животноводческого бизнеса. С этой проблемой он столкнулся в процессе управления фермой в Белгородской области, рассчитанной «всего» на 2 500 коров.

— Мне стало очевидно, что при таких масштабах подобным бизнесом уже просто невозможно руководить, не имея внятной защиты, — поясняет Даниленко. — В ту пору в свиноводстве уже сформировалось свое лобби. А рынок молока был совершенно не защищен. Изучая сложившуюся ситуацию, я пришел к выводу: в интересах страны должен сложиться «триумвират»: бизнес, государство и саморегулирующиеся организации. Так бизнесмену пришлось выкраивать время еще и на общественную работу.

О пользе информации

Объединение «СОЮЗМОЛОКО» Даниленко считает своего рода бизнес-проектом, а одновременно инструментом, с помощью которого у производителей молока появляется возможность оказывать влияние на рынок. В чем выгода от этой «нагрузки» для самого Даниленко? На этот вопрос он отвечает четко и без тени смущения: — Я получаю «доступ к первоисточнику», связанному с ситуацией на рынке, и могу прогнозировать, что будет. Исходя из этого, я выстраиваю и свой бизнес. Кроме того, я могу влиять на принятие некоторых решений, которые мне же будут полезны. Наконец, доступ к информации, а также новые связи и контакты расширяют сферу приложения моих консалтинговых услуг. Что же, это вполне в стиле Даниленко. В своей деловой карьере он всегда делал ставку на информацию. Да и в аграрный бизнес пришел благодаря умению анализировать. Помогало и превосходное знание иностранного языка. Ведь родился Андрей в Сан-Франциско, в семье эмигрантов. И хотя уже в возрасте семи лет он оказался в России, английским к тому моменту владел идеально. А спустя годы, во время учебы на истфаке МГУ, даже подрабатывал переводчиком. В том числе — обслуживал делегацию американцев, открывших курсы для начинающих российских фермеров. «Там я услышал очень много интересного, — вспоминает Андрей. — Это было начало девяностых, когда появились программы по стимулированию фермерства, льготным кредитам и государственной поддержке. Я попал в эту информационную струю и однажды решил попробовать сам. Да и чувство страха, к счастью, отсутствовало». Свой первый бизнес Даниленко запустил, взяв кредит в 10 тысяч долларов и получив в аренду землю. Арендовал технику, нанял людей из соседнего хозяйства и засеял поле картошкой. Даже большие проекты начинаются с малого.

— Сначала, — вспоминает предприниматель, — все рассчитывалось на пальцах и делалось на коленках. Дикий капитализм! А потом с грехом пополам, постепенно все стало получаться. Пришло время, когда Даниленко стало тесно на арендованных землях. Поблизости свободных участ-

Полигон

ков не было. Однако о планах предпринимателя уже пошла молва, так что вскоре ему предложили взять в управление обанкротившееся хозяйство. Но с условием. К хозяйству прилагались коровы, которых нельзя было резать ни при каких обстоятельствах: с точки зрения представителей «административного ресурса», это животное всегда было «священным». Что же, Даниленко и сам подумывал о расширении бизнеса. И, недолго думая, «согласился на эти условия и влез в эту авантюру».

— Если честно, поначалу ничего особенно привлекательного в этом я не видел, — признается предприниматель. — Впрочем, устойчивое сокращение поголовья в России и уменьшение объемов производства молока говорили о том, что когда-нибудь это приведет к невосполнимому дефициту. Продолжая выращивать овощи, Андрей начал всерьез изучать современные технологии животноводства. Оказалось, что бизнес этот — во многом «дело техники». Так начался непростой, да и недешевый процесс внедрения современных технологий. Именно Даниленко первым в России внедрил холодное беспривязное содержание стада и установил в коровнике индустриальный доильный зал с компьютерной системой индивидуального учета надоев. По тем временам это казалось не то чрезмерной роскошью, не то чудачеством. Впрочем, скептикам вскоре пришлось крепко призадуматься. Технологические изменения привели к резкому увеличению надоев, а в результате — к улучшению качества и устойчивой доходности хозяйства.

Люди и машины

Сам Даниленко признается, что ничего принципиально нового в своем первом молочном хозяйстве не изобретал. Скорее — дотошно, по инструкции использовал зарекомендовавшие себя западные технологии.

Полевые испытания

Но для России в ту пору это было ново. И слава о передовом животноводе быстро разнеслась по стране. Посмотреть на удивительную «американскую» ферму приезжали чиновники, специалисты, коллегифермеры и инвесторы. А вскоре Даниленко получил заказ на проектирование и запуск подобного комплекса в Ставрополье.

Именно Даниленко первым в России внедрил холодное беспривязное содержание стада и установил в коровнике индустриальный доильный зал с компьютерной системой управления — Этот проект уже был «фундаментальнее» — с более современной системой навозоудаления и хранения кормов. Там был построен собственный элеватор, — рассказывает Даниленко. Следующий — белгородский — проект оказался не столько прорывным, сколько куда более масштабным. Сегодня, анализируя полученный опыт, Даниленко утверждает: чем крупнее проект, тем более заметны последствия любых возможных ошибок. «Чисто теоретически, — рассуждает он, — можно было экономить ресурсы. Например, вести не столь капитальное строительство. Думаю, всегда полезно придерживаться более консервативной стратегии, помнить о цикличности в экономике и не рассчитывать, что дальше будет так же хорошо, как и сейчас». Посмотреть на удивительные «американские» фермы, построенные Андреем Даниленко, приезжали руководители страны, специалисты, коллеги-фермеры и инвесторы.

Бизнес-журнал ОКтябрь #10 2010

19

Полигон

Полевые испытания

Другая опасность масштабных проектов в агропроме, предупреждает предприниматель, связана с человеческим фактором. Несмотря на глубокую автоматизацию производства и участие в проектах подготовленной команды, сформированной Даниленко, крупные предприятия неизбежно приходится обслуживать значительно большему количеству людей. Нарастают дополнительные этажи управленческой иерархии, увеличивается дистанция между квалифицированными управленцами и исполнителями. «С менеджерами среднего звена возникало немало проблем, — продолжает Даниленко. — Например, выяснилось: иностранцы, которых я привлекаю к своим проектам, хороши, когда они могут сами лично все отслеживать и показывать. А вот расчет на то, что они смогут сделать то же самое из кабинетов, в которых оказались, находясь в крупной компании, — не оправдался».

Сегодня Андрей Даниленко пытается выстроить модель прагматичного сельскохозяйственного бизнеса, учитывающего российские реалии. Обещает: как только удастся обнаружить оптимальное решение — он обязательно поделится результатами с коллегами по молочному цеху После всех этих экспериментов у Андрея Даниленко сформировалось убеждение: в сельскохозяйственном бизнесе главное — не размер и не оборот. И уж тем более не красивые игрушки в виде продвинутой офисной компьютерной техники, спутниковой навигации или конференц-залов в офисе. Главное — экономическая эффективность. «Сегодня я пытаюсь выстроить модель прагматичного бизнеса, — говорит Андрей. — Как только найду оптимальное решение — обязательно поделюсь с другими людьми. Мне это интересно сейчас больше всего».

Прагматик

Как добиться экономической эффективности на практике? Некоторыми советами Даниленко готов поделиться с ходу. Для того чтобы построить успешную молочную ферму в России, требуется тщательно проанализировать рацион в регионе, рассчитать оптимальный и минимально допустимый уровень надоев, а также добиться баланса между автоматизацией и использованием человеческих ресурсов. В последнем случае, правда, ситуация складывается не в пользу человека. Модные и дорогие компьютеры в офисе, с точки зрения Даниленко, — лишний расход денег.

20

Бизнес-журнал ОКтябрь #10 2010

Компьютеры должны быть просто нормальными и надежными. Другое дело — автоматизация производственного процесса. Машина не ошибается, не ленится и не вредит: просто выполняет свою функцию с заданным уровнем качества — вчера, сегодня и завтра. Правда, иногда техника ломается. Но ее можно починить или заменить — и снова добиться устойчивой реализации необходимых процессов. С людьми в этом смысле все куда менее просто. Их ведь нужно учить и контролировать. А «чинить» и уж тем более заменять на новых сотрудников — еще сложнее. А еще Даниленко призывает всех российских фермеров к разумной экономии. Так, еще на стадии строительства он рекомендует поначалу использовать модульную, а не капитальную концепцию. Ведь только после запуска первой очереди производства можно понять, какой должна быть «вторая». Да и нужна ли она в принципе. А раз так, стоит ли городить гигантские сооружения с самого начала? Правда, и к современным технологиям, всегда украшавшим фермы, к которым приложил руку Даниленко, предприниматель ныне относится куда более прагматично. Все зависит от местных условий: «Вот, например, в дмитровском хозяйстве у нас была смонтирована довольно примитивная система навозоудаления, а в белгородском — самая современная. Но теперь я пришел к выводу: та, что в Дмитровском районе, — лучше. Она, конечно же, не разделяет навоз на фракции, как это делают современные системы. Но использование такой дорогой технологии логично, когда производство находится в пяти километрах от Москвы. А в нашем «таежном углу» это непринципиально. Конечно, это не так «красиво». Зато достаточно экологично и намного более выгодно». Даниленко — не просто практик, но и прагматик. Похоже, именно поэтому консалтинговые и управленческие услуги столь высоко ценятся сегодня на молочном рынке России. Хорошо, когда консультант может посоветовать, что и как нужно делать. Но еще важнее — опыт прошедшего огонь, воду и медные трубы человека, который может предупредить о том, чего делать как раз не следует. Как обстоят дела у «сапожника» с собственными сапогами? По оценкам Даниленко, его хозяйству в Дмитровском районе в последние пять лет удается сохранять чистую прибыль в среднем на уровне 10% в год. «Ну а оценивать капитализацию этого бизнеса следует еще и с учетом «нарастания имущества» — новых объектов, увеличения поголовья скота», — считает предприниматель. Что же, остается только выяснить, считает ли Даниленко рынок производства молока в России достаточно перспективным для инвесторов.

— О перспективах молочного рынка свидетельствует его доля — самая крупная на продовольственном рынке, — отвечает он. — Следует также учитывать стремление государства к снижению зависимости от импорта, да и не в последнюю очередь — заинтересованность регионов в инвестициях, направляемых в сельское хозяйство. Очевидно, что губернаторы будут создавать особые условия для такого бизнеса.

Полигон

Полевые испытания

Михаил Орлов мечтает стать эффективным землепользователем в России, но получается это у него пока только в Африке

Поле и все, что с ним связано, — самое простое, что есть в агробизнесе, уверен Михаил Орлов. А главная беда в том, что эффективные рыночные механизмы в российском сельском хозяйстве еще не сложились.

Наталья Ульянова

т

ри года назад на стокгольмской фондовой бирже OMX First North1 состоялось IPO компании с интригующим названием Black Earth Farming. Выдающихся финансовых показателей BEF не демонстрировала. Однако размещение прошло успешно: за 28,1% акций удалось выручить более 261 млн долларов. Крупнейшие акционеры BEF, Vostok Nafta Investment и AB Kinnevik, сумели «подать товар лицом». Ведь усилиями дочерней структуры — российской компании «Агро-Инвест» — BEF удалось консолидировать 330 тысяч гектаров плодородных земель в Черноземье (отсюда, собственно, и «black earth»). Инвесторов, специализирующихся на сельскохозяйственных активах, привлекли коммерческие перспективы создания современного агрохолдинга в самой плодородной части России. К тому же в роли инициатора проекта, сумевшего привлечь к сотрудничеству авторитетные инвестфонды, выступил пред-

1

OMX Nordic Exchange — одна из крупных мировых фондовых площадок. Ее оператором является шведский концерн OMX (OMX AB), основанный в 2003 году. На Nordic Exchange котируется около 80% ценных бумаг Скандинавии и Прибалтики. В состав концерна входят несколько бирж: Вильнюсская, Исландская, Копенгагенская, Рижская, Стокгольмская, Таллинская, а также фондовые биржи Осло и Хельсинки. — Прим. ред.

Бизнес-журнал ОКтябрь #10 2010

21

Полигон

Полевые испытания

приниматель со звучной русской фамилией Михаил Орлов. А кто, кроме русских, способен разобраться в том, как следует вести дела в этой загадочной стране? Для Орлова сельскохозяйственный бизнес в России — нечто большее, чем коммерция. Здесь явно угадываются и патриотические нотки, и стремление восстановить историческую справедливость. Правда, сегодня отпрыск известного рода предпочитает инвестировать в более «комфортные» африканские угодья. Но — обо всем по порядку.

Время вернуться домой

Мечта о великой, свободной и прекрасной стране, которой Россия должна стать, придя в себя после череды исторических катастроф, обязательно должна осуществиться. Об этом Михаил Орлов знал с самого детства. В этой семье, после революции на долгие десятилетия оказавшейся в эмиграции, всегда верили: когда-нибудь все исправится. «Нас так воспитывали, — говорит Орлов. — И все мы знали: Россия — это наша страна, в которую обязательно нужно вернуться». Так и случилось. В Москву Орлов прилетел в 1990 году. Ровно за неделю до того, как Шеварднадзе подал в отставку. Это было время пустых прилавков и раздробленных ценностей. Россия, которую увидел Михаил Орлов, не имела ничего общего с притягательным образом, трепетно сохранявшимся в семье. Казалось, обнаружившийся контраст с уютной, комфортной и благополучной Европой способен был разрушить любые надежды. Но Орлов остался. Очень уж хотелось поучаствовать в «изобретении новой страны». Но увы, не все в жизни происходит так, как хочется. «Среда, в которой я рос, оказалась куда более «русской», чем то, что я нашел здесь, — разводит руками предприниматель. — В России все говорят, что

Россия, которую он увидел, не имела ничего общего с образом, трепетно сохранявшимся в семье. Но он остался, чтобы поучаствовать в «изобретении новой страны» самое главное — природа. Но нигде в мире я не видел, чтобы эту самую природу столь активно загрязняли и калечили. В России много говорят о культуре. Но ведь культура — не внешняя декларация. Ее не нужно демонстрировать, нужно просто в ней жить».

Дежавю

Идеальную сельскую Россию Орлов обнаружил однажды… в Аргентине. «Как-то вечером я ощутил чувство, похожее на дежавю, — вспоминает Орлов. — Солнце медленно и спокойно садилось, мягко освещая огромное ухоженное поле. Даже аллея, находившаяся рядом, выглядела совершенно осмысленной частью этого пейзажа, а не спонтанно возникшей дорожкой. Было видно, что

22

Бизнес-журнал ОКтябрь #10 2010

аллею эту кто-то проложил с большой душой и очень к месту. Вот тогда, в Аргентине, я и увидел ту Россию, о которой так много слышал и читал — истинную русскую сельскую жизнь, сельскую культуру». Почему бы не мечтать, например, о России промышленной и индустриальной? Возможно, причиной всему генетическая память. В восприятии Орлова Россия — страна прежде всего аграрная. Да и как забыть семейные предания о брате прабабушки, который работал вместе с Петром Столыпиным, помогая ему в организации земельных банков! И куда девать сформировавшиеся еще в юные годы представления об усадебном образе жизни XIX века? «Чайковский, Толстой — все любили жить в сельской местности, черпали вдохновение в окружающей природе, — говорит Орлов. — А сейчас каждый раз, оказываясь в провинции, я испытываю настоящий культурный шок. А больше всего мне жаль сельское население». Впрочем, все эти эмоциональные реакции ничуть не мешали вполне рациональному подходу к российским просторам. Тем более что действовать заставляла и национальная гордость. Ведь еще в начале двадцатого столетия Россия была крупнейшим игроком на Чикагской бирже, не говоря уже о мировом рынке зерна. А в начале 90-х того же века, когда Михаил Орлов приехал в Россию, страна импортировала буквально все: пшеницу, сахар, мясо, молоко… Тогда бизнесмену, только-только прибывшему из Швейцарии, было трудно понять, почему нарождавшийся класс предпринимателей занят преимущественно торговлей импортными товарами — при колоссальном спросе на продукты питания местного производства. Хотелось немедленно засучить рукава и заняться делом. Однако воплощение мечты пришлось отложить на полтора десятилетия. Прежде нужно было разобраться в том, что представляет собой эта новая Россия — новая не только для Орлова, но и для самой себя. Так что начать пришлось с инвестиций, постепенно присматриваясь к происходящему. Сначала в роли представителя Швейцарского кредитного банка, а затем на посту главы британского инвестиционного фонда «Инвеско» Орлов принимал участие в реструктуризации российских предприятий: вводил современные технологии отчетности и контроля качества, налаживал управленческие структуры на «Красном Октябре», Северском трубном заводе, на ГАЗе и других производствах. Постепенно складывалось и понимание того, как работают в постоянно меняющихся условиях привлеченные средства инвесторов. Орлов много колесил по стране, не жалея времени на изучение региональных обычаев. Так удалось понять, «кто есть кто» — и как строится экономика в отдельно взятых областях. И, разумеется, полученные знания и приобретенные связи вскоре очень пригодились предпринимателю.

Black Earth

В 2003 году вступили в силу поправки к «Закону о земле», позволившие уже всерьез задуматься о начале собственного аграрного бизнеса в России. Два года ушло на проработку бизнес-планов и оценку рисков.

Полигон

В 2005 году Орлов стал обладателем своего первого сельскохозяйственного актива — приобрел небольшое хозяйство в Калужской области, специализировавшееся на семеноводстве и выращивании рапса. А затем последовала целая череда сделок. Земля в ту пору не слишком привлекала инвесторов, а цены были по нынешним меркам мизерными. Заручившись финансовой поддержкой крупных инвестиционных фондов, Орлов сумел приобрести немало перспективных участков в черноземных районах страны — Тамбовской, Липецкой, Воронежской и Курской областях. К моменту выхода на биржу Black Earth Farming через свою дочернюю структуру «Агро-Инвест» уже контролировала 330 тысяч гектаров, которые постепенно «пускались в производство». Объем инвестиций был соответствующим. По оценкам Михаила Орлова, всего за три года в проект было вложено более 650 млн долларов. Каким образом удалось привлечь международный капитал под планы освоения Черноземья? Орлов утверждает, что активно использовал личные связи и знакомства: «Я всем рассказывал о необходимости вкладывать в производство «еды», причем не только для обеспечения внутреннего спроса. Ведь потенциально Россия — один из основных поставщиков продуктов питания для всего мира». Чтобы освоить бескрайние угодья, требовались опытные специалисты. Россиян, готовых развивать агробизнес по современным стандартам, не хватало, так что приходилось «импортировать» профессионалов изза рубежа. Кстати, даже иностранцев Орлов умудрялся быстро заражать своим энтузиазмом. Европейские агрономы охотно приезжали в российскую глубинку, чтобы лично испробовать легендарный «chernozyom». «Они ведь только слышали об этой почве, а приехав — трогали ее, нюхали, даже целовали…» — улыбается предприниматель. Земля — была. Но для того, чтобы заработал годами складывавшийся план создания передового аграрного производства, нужно было выстроить еще и инфраструктуру. Оборудование, транспорт, площадки для хранения урожая… Ничего этого не было. А то, что было, совершенно не соответствовало идеальной модели. Расходы нарастали. В теории можно было использовать услуги аутсорсеров. Но их почему-то не обнаруживалось ни в округе, ни за горизонтом. Реальный российский пейзаж упорно не хотел напоминать ни аргентинскую пастораль, ни налаженное европейское фермерское хозяйство.

— В этом огромная проблема России, — объясняет Михаил Орлов. — В стране очень много земли, но почти полностью отсутствует инфраструктура. Как следствие, запуск земли «в производство» оказывается делом куда более дорогим, чем за рубежом. Скажем, в Аргентине неподалеку от любого поля всегда обнаруживается элеватор, хозяину которого вполне можно доверять. В России же такое выгодное для всех соседство и деловое партнерство — редкость. Между тем держать зерно у случайного третьего лица довольно опасно. Нужно, чтобы возникли личные отношения, доверие. А на это требуется время.

Полевые испытания

Другая проблема, с которой Михаилу Орлову приходилось иметь дело чуть ли не ежедневно, — пресловутый человеческий фактор. К тому же фактор этот в сельском хозяйстве играет определяющую роль: слишком уж высоки риски в этом бизнесе. В техническом отношении российские специалисты и агрономы, по оценкам Орлова, способны были дать немалую фору своим зарубежным коллегам. В конце

Европейские агрономы охотно приезжали, чтобы лично испробовать легендарный «chernozyom». Трогали его, нюхали, даже целовали концов, чернозем для них не диковинка, а та самая земля, на которой они родились и выросли. А вот с тем, что Орлов именует практичностью и пониманием бизнес-процессов, — не складывалось. «В России до сих пор основным показателем «эффективности» считается урожайность, а не маржа, — говорит предприниматель. — Хотя очевидно, что зависимость между этими элементами вовсе не прямая». Для того чтобы побороть предрассудки и заронить в умы менеджеров зерна правильного экономического мышления, Орлову пришлось даже организовать собственную школу для переподготовки персонала.

— Поле и все, что с ним связано, — самая простая и очевидная часть в сельском хозяйстве, — уверен Михаил Орлов. — Самое сложное начинается за его пределами. И вот тут в России все упирается в отсутствие эффективных рыночных механизмов. В таких условиях очень трудно планировать производство, выстраивать логистику и сбыт. В качестве примера бизнесмен приводит доставку азота — одного из важнейших «витаминов роста» зерновых в условиях Черноземья. Казалось бы, какие трудности? Да у ворот крупных агрохолдингов должны стоять очереди из поставщиков! Однако азот

Идеальную сельскую Россию Орлов обнаружил однажды… в Аргентине. Солнце мягко освещало огромное ухоженное поле. А аллея, проходившая рядом, выглядела совершенно осмысленной частью пейзажа...

Бизнес-журнал ОКтябрь #10 2010

23

Полигон

Полевые испытания

взрывоопасен. И, несмотря на явный спрос со стороны сельхозпроизводителей, приобрести необходимый ингредиент бывает трудно. Похожая история и с отгрузкой зерна. «Во время снятия урожая грузовики должны стоять на краю поля! — кипятится Орлов. — Если этого не происходит, производитель немедленно начинает нести потери. Те, кто не занимается этим бизнесом, даже не догадываются, что главная статья расходов на оборудование, до 40% от общих затрат, приходится на комбайны. Весь ужас в том, что работают они всего один месяц в году. И когда я видел комбайн, который стоял и ждал запоздавший грузовик, я понимал, что на моих глазах творится грех. Каждый час простоя существенно увеличивал стоимость амортизации комбайна. Как следствие, и себестоимость зерна росла прямо на глазах».

Черный континент

Как бы то ни было, менее чем за три года Михаилу Орлову и команде инвесторов удалось подготовить Black Earth Farming к IPO. Размещение акций увеличило капитализацию компании до полутора миллиардов долларов. А в 2008-м Михаил вышел из проекта. На вопрос о причинах такого решения он отвечает коротко: «Мои стратегические планы и планы владельцев контрольного пакета акций начали расходиться». Зато exit Орлов осуществил по всем правилам — до начала глобального экономического кризиса и последовавшей затем засухи в России. Как выглядит нынче конъюнктура на рынке агропрома? Орлов утверждает, что ситуация развернулась буквально на 180 градусов. Прежде инвесторов привлекали «гектары» — площади, пригодные для ведения производства. Чем больше — тем лучше. Но теперь

Стоило ли менять российский чернозем на Черный континент? Орлов честно признает: и климат, и практика регулирования рынка — все говорит не в пользу России настали куда более консервативные времена. В цене нынче доходность и эффективность. А на эти параметры определяющее влияние оказывают не столько непредсказуемые природные условия, сколько невысокая маржа, которой довольствуются российские фермеры, а также многочисленные ошибки, совершаемые как участниками агробизнеса, так и их контрагентами. «Пять лет назад было намного проще привлечь инвестиции. А сейчас деньги ищут комфорта», — подводит черту Орлов. Теперь, несмотря на всю свою искреннюю и вовсе не показную любовь к российской земле, свои коммерческие интересы Михаил Орлов пытается реализовать в Африке. Стоило ли менять российский чернозем на Черный континент? Орлов честно признает: и климат, и практика регулирования рынка, и подходы к реше-

24

Бизнес-журнал ОКтябрь #10 2010

нию массы других вопросов, связанных с землепользованием, — все говорит не в пользу России. В итоге африканский бизнес получается и более устойчивым, и более прибыльным. Сегодня основанная Михаилом Орловым группа «Амбика» — полноценный агрохолдинг, выращивающий и поставляющий пшеницу, кукурузу, табак, сою, а также продукцию животноводства.

— Вот один только пример: трактор в Замбии вдвое с лишним дешевле, чем машина той же марки в России, — все еще удивляется мягкости африканских деловых нравов предприниматель. Из российских активов Орлов оставил за собой только хозяйство в Калужской области, ставшее объектом его первых вложений. Правда, прибыли этот проект пока не приносит. «Это вопрос перспективы», — деликатно поясняет предприниматель. В сотрудничестве с несколькими НИИ он занимается производством семенного генофонда пшеницы, а также выращивает рапс — культуру, весьма полезную для организации севооборота, да и вполне перспективную с точки зрения экспорта в Старый Свет. «Вся Европа сейчас только и думает о биодизелях, — напоминает Орлов. — А откуда брать сырье для производства экологически чистого топлива? Мне кажется, напрашивается мысль, что основным поставщиком такого сырья может стать именно Россия». В оставшееся время Орлов занимается консалтингом. Помогает советами как региональным властям, так и многочисленным аграрным предприятиям. В том числе тем, акционеры которых всерьез оценивают перспективы IPO. Как инвестор Орлов действует в точном соответствии с патентованными международными практиками. Он вовремя запустил проект Black Earth Farming и привлек инвесторов, готовых вложиться в приобретение тысяч гектаров чернозема. И вышел из этого бизнеса в оптимальной точке. Возможно, шестым чувством ощутив приближение глобальной депрессии. Да и мечта стать эффективным землепользователем — сбывается. Но пока не в России. В Африке. Что дальше? Сможет ли Орлов встать вровень с братом прабабушки, на которого опирался в своих реформах сам Столыпин? Выйдет ли когда-нибудь на свое ухоженное и плодородное поле, рядом с которым за горизонт будет убегать чудная тенистая аллея? Появится ли рядом с этим полем элеватор, принадлежащий такому же крепкому хозяину, слово которого — закон? Михаил Орлов долго ищет ответ, а потом напоминает о старой притче: для одного человека стакан наполовину полон, для другого — наполовину пуст. И по всему видно, что сам Орлов — из тех, кто выбирает первый вариант.

— Знаете, все-таки за последние десять лет в нашей стране было много сделано для развития аграрного производства, — говорит он. — Главное — помнить, что Бог дал России землю, которая способна накормить весь мир. И, говоря о своей стране, Орлов, разумеется, имеет в виду не Швейцарию и не Замбию — Россию.

Полигон

Полевые испытания

Александр Кабунин ушел в агробизнес ради искусства. Профессиональные достижения уже есть. Финансовые — пока в перспективе

В этом году вместе с сезонными рабочими сотрудники фермерского хозяйства под руководством Александра Кабунина накопали столько же картошки, сколько и посадили. Такой вот бизнес. Особо не разгуляешься...

Наталья Ульянова

П

редпринимателем Александра Кабунина сделали любовь к профессии и привычка всегда доводить начатое до конца. Однажды он понял: только выращивая корнеплоды в значительных объемах и научившись извлекать из этого прибыль, можно надеяться на продолжение многолетних исследований и разработок. И колесо завертелось. Кабунин — профессиональный агроном. Учился в сельскохозяйственном институте. Окончил аспирантуру, защитил диссертацию. Затем работал на Пензенской опытной станции, со временем превратившейся в НИИ сельского хозяйства. Теоретически научную карьеру можно было строить вокруг чего-нибудь модного и экстравагантного. Но Кабунин выбрал картошку. Десятилетиями в Пензенской области сажали один и тот же сорт. Хорошо это или плохо? Человеку, далекому от агропрома, этот факт мало что скажет. Сажают и сажают. Кто его знает — может быть, так и нужно. Тем временем специалисты били тревогу. Сорт этот, выведенный еще в 30-е годы прошлого века, начал стремительно вырождаться. Урожайность падала. К тому же картофель все чаще болел. В такой ситуации скорый на быстрые решения дачник попробовал бы высадить на своих шести сотках новый сорт. Например, завезенный из

Бизнес-журнал ОКтябрь #10 2010

25

Полигон

Полевые испытания

другого региона. Но в аграрном производстве такого рода простые решения редко приносят результат. «Где родился, там и пригодился» — это как раз о сельскохозяйственных культурах. Свой первый сорт, «Утенок», Александр Кабунин зарегистрировал в 1996 году. Впрочем, сама по себе дата завершения исследований ни о чем не скажет, если не упомянуть о том, что работы по созданию «Утенка» коллеги и партнеры селекционера начали… в год его рождения. В 1961-м. «Селекция нового сорта требует ' х затрат, — объясняет Александр огромных временны Кабунин. — Чтобы сделать один шаг вперед, требуются годы. Вот почему мы с коллегами из Всероссийского НИИ картофельного хозяйства придумали путь, существенно сокращающий сроки получения новых сортов. Технология предполагает разделение труда и кооперацию. От ВНИИКХ по договору о творческом сотрудничестве мы получаем уже готовый гибридный селекционный материал, оцениваем его биологические и хозяйственно-ценные качества в условиях нашего региона, а затем отбираем тот образец, который и даст начало новому сорту. Получается, таким образом мы как бы «снимаем сливки». Но, разумеется, те коллеги, которые создавали исходный гибридный материал, официально становятся нашими соавторами». Благодаря методу «кооперативной селекции», который Кабунин внедрил в своем НИИ, появилось уже несколько новых сортов. Красующиеся на стене патенты, разумеется, грели авторам душу. Но зачем тратить силы, если результаты работы никто не использует? Государство финансировало только исследовательскую работу. Выкроить же из скудного бюджета научного учреждения средства для расширения производства семенного материала новых сортов было практически невозможно. Кабунину очень хотелось видеть свои

Год на год не приходится. Эти слова повторяет каждый фермер. К тому же до нынешнего сезона перспективы вырисовывались вполне обнадеживающие сорта не только на опытной делянке, но и на сотнях и тысячах гектаров — на плантациях! Требовался альтернативный сценарий. И ученый решил пойти в бизнесмены.

Картофельный стартап

В 2006 году заработал широко разрекламированный национальный проект развития АПК. И Кабунин рискнул взять кредит в размере 300 тысяч долларов. «Все мое имущество научного работника стоило меньше, чем эта сумма», — смеется предприниматель. Деньги пошли на закупку техники (правда, далеко не самой новой) и приобретение семенного картофеля у родного НИИСХа. А предприятие зарегистрировал

26

Бизнес-журнал ОКтябрь #10 2010

на свое имя брат жены, в ту пору безработный выпускник мехфака сельхозакадемии. Так появилось «Крестьянско-фермерское хозяйство Владимира Владимировича Утина».

— Если произносить скороговоркой, звучало почти как «хозяйство В. В. Путина», — улыбается Кабунин. Сам селекционер в ту пору еще пребывал в статусе госслужащего, так что права открывать предприятие не имел. По договору с НИИСХ партнеры взяли во временное пользование земли. А затем на базе института была организована еще одна небольшая фирма, занимающаяся производством лекарственных растений.

— Получается, — говорит предприниматель, — что и на этом направлении потихонечку пытаемся развивать перспективный сектор агробизнеса, который до сих пор находится в загоне. Несмотря на то что потребности страны в растительно-лекарственном сырье огромны.

Виды на урожай

Погасить взятые кредиты удалось только прошлой осенью. Партнеры-фермеры уже планировали начать расширение производства, поскольку арендованные 30 гектаров картофельных плантаций обеспечивали лишь минимальный уровень рентабельности. Но тут в ход событий вмешались «факторы непреодолимой силы». Несмотря на приличный урожай — 650 тонн, который удалось получить опытному хозяйству в прошлом году, осенью цены на картофель рухнули почти до уровня 1996 года, что немедленно повлияло на финансовые показатели. Мало того, уже тогда было ясно, что урожай следующего, 2010 года будет низким. Прошлая осень в Пензенской области была длинной и сухой. Да и зима выдалась неудачной. Cнег присыпал уже сильно промерзшую землю. А растаяв по весне, практически не оставил в почве запасов влаги: вода ушла в реки и овраги. А затем пришлось распрощаться с надеждами на дождь. Вплоть до 20 августа с неба не упало ни капли. «В связи с жарой и засухой наши финансовые дела обстоят не то чтобы не блестяще… Они, скорее, плачевны», — сетует Александр Кабунин. Снабжая выжженную землю влагой, можно было бы спасти урожай. Но картофель Кабунин выращивает «на богаре», то есть без использования оросительных систем. Небольшому хозяйству таких капитальных вложений не осилить. К тому же до ближайшего источника воды — два километра. Впрочем, по наблюдениям Кабунина, многие крупные хозяйства, имевшие оросительные сети, начали полив картофеля с опозданием. Предшествующие годы были влажными, так что многие надеялись, что длительной засухи все-таки не будет — а значит, удастся сэкономить на оросительных установках, не только требующих постоянной модернизации, но и весьма недешевых в эксплуатации.

— Сама по себе засуха была не так страшна, как экстремальная жара, которая доходила до 42–43 градусов! — вспоминает Кабунин. — А у картофеля имеется интересная биологическая особенность. При

Полигон

температуре выше 28 градусов у него начинается «усиленное дыхание», то есть окисление органического вещества. Таким образом, чем сильнее жара, тем выше потери урожая: ценные вещества начинают расходоваться даже из молодых клубней. В итоге ботва вроде бы стоит, а картошки — нет! В этом году вместе с сезонными рабочими фермеры накопали практически столько же картошки, сколько и посадили. Такой вот бизнес. Особо не разгуляешься. Правда, не только погодные условия лишили в 2010 году страну изрядной части урожая. Повсеместно совершаемой ошибкой, на взгляд Кабунина, стало неверное управление рисками, которые следовало «разносить». Предприниматель уверен: одновременно необходимо сажать не менее трех разных сортов картофеля, рассчитанных на различные погодные условия. Те же, кто уповает на использование лишь одного, пусть и очень хорошего сорта, всегда оказываются в зоне риска. Как бы то ни было, несмотря на понесенные потери, Александр Кабунин не слишком пессимистичен. Год на год не приходится. Эти слова повторяет каждый, кто имеет отношение к сельскому хозяйству. К тому же до нынешнего провального сезона перспективы вырисовывались вполне обнадеживающие.

— Во всем мире картофель — очень прибыльная культура, — уверяет фермер. — Это один из основных продуктов питания. А в России это даже не «второй», а скорее «первый хлеб», поскольку объем производства картофеля у нас превосходит показатели зерновых, крупяных и зернобобовых культур вместе взятых. Да и с одного гектара картофельной плантации мы получаем продуктов питания в два — два с половиной раза больше, чем в случае с зерновыми. К тому же в денежном выражении «урожай» существенно различается. Но чудес не бывает. Есть у картошки и слабые места. Например, весьма ограниченный по сравнению с зерновыми срок хранения продукции — не больше года. Хотя и в этом обстоятельстве при желании можно обнаружить некоторые плюсы. Коль скоро картофель нельзя долго хранить, эта продукция пользуется стабильным спросом.

— Обидно, — жалуется Кабунин, — что производство этого важнейшего продукта питания пущено в России на самотек. В целом по стране его эффективность находится на уровне каменного века. Мало кто знает, что более 90% картофеля у нас выращивают огородники и садоводы с помощью тяпки и лопаты. Это же фактически натуральное хозяйство! И если первую проблему можно решать с помощью планирования производства и развития переработки картофеля на полуфабрикаты и другие продукты, то вторую — лишь путем развития широкого товарного сектора. Нам нужны организованные хозяйства и предприятия, использующие современные технологии. Весьма неплоха, например, европейская, или, как ее чаще именуют, «голландская» технология возделывания картофеля. Мы с коллегами-учеными приспособили ее к нашим местным условиям и даже существенно улучшили. Она не только экологически безопасна, но еще и эффективна в экономическом отношении,

Полевые испытания

поскольку серьезно сберегает ресурсы и позволяет решить целый комплекс специфических проблем в картофелеводстве.

Все для тещи

Средний объем производства в хозяйстве Кабунина — 600–650 тонн картофеля. «Урожайность у нас всегда невысокая, — говорит он. — Но для се-

Продавщица принялась выяснять у покупателей, в чем преимущества «Тещи». «Приятно в землю закопать!», — ответил находчивый мужик, купивший два мешка менного хозяйства это нормально. Ведь одно из важных направлений нашего бизнеса — производство семенного картофеля. А убирать его, в отличие от продовольственного, нужно в несколько «незрелом» состоянии». До сих пор на реализацию семенного картофеля в этом бизнесе приходится около 30% сбыта. Кабунин признается, что продавать продовольственный картофель и быстрее, и выгоднее. Рынок семенного картофеля в стране пока плохо организован. К тому же многие предприятия стремятся экономить на качественных семенах. Зато уже сегодня хозяйство Александра Кабунина производит шесть сортов картофеля. И каждый из них запатентован под собственным именем. С самого начала селекционер старался давать своим произведениям «красивые» имена — вроде «Солиста» или «Маэстро»… Отчасти — в память о студенческих годах, когда будущий картофелевод много участвовал в самодеятельности. Но выяснилось, что подобные названия уже зарегистрированы. И тогда Кабунин пошел по «семейной линии».

— Крестьянин — человек сентиментальный, — уверен предприниматель. — Нужно чтобы имя «легло на душу». Так в числе названий культивируемых нами сортов появились «Теща», «Батя» и «Матушка». «Маркетинговый ход» принес неожиданный результат. Когда на местном рынке выставили семенной картофель сорта «Теща», спрос превысил все ожидания. «Продавщица ничего не понимала, — смеется Кабунин. — Обычно новый, еще никому не известный сорт «не впарить» покупателям. А тут — мгновенно раскупили все запасы! Изумленная продавщица стала спрашивать людей, в чем преимущества «Тещи». На что один находчивый мужик, только что заплативший за два мешка, хитро подмигнул и ответил: «Приятно в землю закопать!» Без чувства юмора в российском сельском хозяйстве бизнес сегодня не сделать. Хотя чаще всего требуется терпение. Ведь совершив ошибку, исправить ее можно будет только через год. Да и то — если получится…

Бизнес-журнал ОКтябрь #10 2010

27

ПОЛИГОН

28

БИЗНЕС-МОДЕЛИ

Бизнес-журнал ОКтябрь #10 2010

ПОЛИГОН

БИЗНЕС-МОДЕЛИ

Дмитрий Денисов

Много­уровневьiй Даг Разговоры с главой Amway о сущности МЛМ.

«Amway — это не корпорация, это движение людей», — любил повторять Ричард Девос, один из двух основателей этой американской компании, в основании бизнеса которой лежат принципы прямых продаж и многоуровневого сетевого маркетинга (МЛМ). За пятьдесят с лишним лет это «движение» вознесло Amway к вершине рейтингов корпоративной Америки — на 39-е место в списке крупнейших непубличных компаний по версии Forbes. Девосстарший, одно время входивший в десятку богатейших людей США, в нынешнем списке миллиардеров мира занимает 176-ю позицию с капиталом в $4,6 млрд. Впрочем, в свои 84 года он уже давно отошел от дел, уступив место сыновьям. С 2002 года обязанности президента Amway Corporation исполняет его младший сын Даг Девос. Хозяйство Дагу досталось большое и беспокойное: годовой оборот в $8,3 млрд, крупное производственное подразделение, продажи в восьмидесяти странах, но самое главное — МЛМ-сеть из 3,5 млн дистрибьюторов во всем мире (более миллиона — только в России)1. Без этой мощной саморазвивающейся «сбытовой машины» корпорация Amway, вероятнее всего, не стала бы тем, чем является сегодня, а оставалась бы скромным производителем

мыла, косметики, биодобавок и товаров для дома — одним в ряду многих. Однако, как это часто бывает в бизнесе, наибольшее конкурентное преимущество компании — одновременно самое уязвимое место и источник всевозможных угроз для ее будущего. Принцип «улавливания человеческих душ» в много­ уровневые сети носит в себе семена многочисленных противоречий и чреват для компании разнообразными рисками — репутационными, судебными, административными, — в чем Amway за свою долгую историю убеждалась не раз. О том, как компания справляется с этими рисками и что собой представляет сегодня индустрия прямых продаж в мире и России, «Бизнес-журнал» и побеседовал с Дагом Девосом. Острые подачи президент Amway отбивал привычно, отработанными формулировками — не избегая, впрочем, временами и откровенности. «И в США, и в других странах нам часто приходилось защищать то, что мы делаем, — пояснил он. — Но от нашей бизнес-модели мы никогда не отступали».

Ловцы человеков

Федеральная комиссия по торговле США (FTC) была первой, кто устроил для бизнес-модели Amway строжайший экзамен — и

такой, что владельцы корпорации впоследствии признавали: весь их бизнес оказался под угрозой. В 1975 году, когда Amway только вышла на знаковый для себя годовой оборот в четверть миллиарда долларов, комиссия предъявила ей обвинения по ряду пунктов, самым серьезным из которых было использование незаконной «пирамидальной» схемы. У регулятора возникло сильное подозрение, что

Многоуровневый маркетинг часто попадает под огонь критики. МЛМ-компаниям нередко приходится защищать свою бизнес-модель бонусная система для дистрибьюторов в компании устроена так, что основной доход они извлекают не столько в результате продажи товаров, сколько за счет рекрутирования новых участников. Иными словами, что главный экономический смысл существования многоуровневой сети заключается в «дистрибуции» дистрибьюторских соглашений. После долгих разбирательств FTC все-таки вынесла в 1979 году решение, что бизнес

1

Данные Amway и WFDSA за 2009 год.

2

Впоследствии аналогичные решения выносили и власти других стран: в 1997 году — Бельгии, в 2008-м — Великобритании.

Бизнес-журнал ОКтябрь #10 2010

29

ПОЛИГОН

БИЗНЕС-МОДЕЛИ

Amway не является «пирамидой»2. В ходе расследования Amway была вынуждена приоткрыть «нутро» взаимоотношений в своей МЛМсети и сделать достоянием гласности любопытную внутреннюю статистику. В частности, выяснилось, что средний доход дистрибьютора компании в 1973–1974 годах составлял всего 33 доллара в месяц3, большая часть дистрибьюторов в действительности приобретала товар для личного или семейного потребления, а истории сказочного обогащения участников сети, которыми завлекали неофитов, были в процентном отношении весьма редки. FTC предписала корпорации Amway впредь не вводить в заблуждение потенциальных дистрибьюторов обещаниями преувеличенной доходности и ставить их в известность о реальном уровне компенсации в среднем по сети. Российский регулятор подобных обязательств на МЛМ-компании никогда не налагал. Однако по данным, которые время от времени публикует Amway, достаточно легко рассчитать, что в 2009 году месячный доход российского дис-

Терминология Термины «прямые продажи» и «МЛМ» нередко ошибочно употребляются как синонимы, хотя ставить знак равенства между ними нельзя. Прямые продажи — реализация товаров и услуг, осуществляемая от человека к человеку вне стационарных точек розничной торговли, путем демонстрации и личной рекомендации. Многоуровневый сетевой маркетинг (МЛМ) — маркетинговая концепция, основанная на многоуровневом методе компенсации, согласно которому участник сбытовой сети (дистрибьютор, консультант, представитель) получает вознаграждение за счет собственных продаж, привлечения новых участников, а также продаж, осуществляемых привлеченными участниками всех «нижних» уровней.

3 4

По официальным данным компании, в 2009 году дистрибьюторы Amway в США зарабатывали в среднем $115 в месяц.

Аббревиатура от «незави­симый предпри­ниматель Амвэй» (англ. — IBO / independent business owner). Так во внутри­ корпора­тивном обиходе в Amway называют участников своей МЛМ-сети, подчеркивая тем самым, что те строят «собственный» и «независимый» бизнес — в противоположность работе за зарплату, которая рассматривается как признак личной несвободы и зависимости от работодателя.

30

Бизнес-журнал ОКтябрь #10 2010

$109

трибьютора составсколько лет дистрилял в среднем… 336 бьютором Amway, рублей. млрд ведь так? Многого — Средние додостигли в прямых продажах? ходы участников таков оборот — Да, я был НПА М Л М - с т р у к т у р мировой МЛМнемногим меньше выглядят как-то индустрии в трех лет. По правде неубедительно. Где розничных ценах в здесь «возможность 2009 году. В продажи сказать, я не добилсоздать собствен- вовлечено 74 млн ся чего-нибудь, о чем ный высокодоходный дистрибьюторов стоило бы рассказыбизнес», которую ре- (данные WFDSA) вать. (Смеется.) Да я кламируют компании и не ставил целью замногоуровневого серабатывать себе этим тевого маркетинга, на жизнь. Результат и в частности ваша? Может, дан- моей работы дистрибьютором был ные не верные? — с такого вопро- аналогичен результату большинса начал диалог с Дагом Девосом ства людей, которые приходят в «Бизнес-журнал». этот бизнес: я получил небольшой — Цифры абсолютно точные! — с дополнительный заработок и преэнтузиазмом ответил он. — Просто красный деловой опыт. Я понял, они не дают представления о ре- что это тяжелая работа и что далеальном положении дел. Ведь эти ко не каждый клиент говорит тебе данные рассчитываются с учетом «да». Люди говорили мне: «Я не общего числа наших НПА4, а сре- стану дистрибьютором, потому что ди них очень мало по-настоящему в этом бизнесе нельзя заработать!» активных предпринимателей. Говорили: «Даже не заговаривайте Подавляющее большинство вовле- со мной о вашей продукции!» Это ченных в бизнес хочет покупать была целая вереница клиентов, сканашу продукцию лично для себя завших мне «нет». И это тоже был или друзей, и их вполне устраи- интересный опыт — в особенности вает, что они зарабатывают очень для меня, ведь, в конце концов, это немного или вообще ничего. Они мой отец и его партнер создали эту изначально не ставят себе такой компанию! Для меня было важно задачи. понять и почувствовать, что озна— Может, не стоит тогда на- чает быть дистрибьютором, и в осозывать таких людей «предпри- бенности — начинающим, с какими нимателями», чтобы не портить вызовами приходится иметь дело. статистику? Собственно, для меня это было ча— Знаете, вы, наверное, правы. стью подготовки к корпоративной Пусть это будут «привилегирован- карьере в Amway. ные клиенты» или «зарегистриро— Как насчет самых успешных ванные клиенты». Мы, признаться, дистрибьюторов? Сколько лет сами начинаем использовать эти у них уходит, чтобы начать потермины, потому что они более точ- настоящему хорошо зарабатывать? ны. Те, для кого этот бизнес — един— Все зависит от человека. У ственный и достаточный источник нас есть дистрибьюторы, которые заработка, — это очень маленькая становятся очень успешными за группа, возможно, два–три про- 3–5 лет и достигают самого высоцента. Однако, учитывая масшта- кого уровня — Crown или Crown бы нашей дистрибьюторской сети, Ambassador. Но они серьезно выклаэто все равно десятки и десятки дывались, использовали малейшую тысяч людей. И это НПА, кото- возможность, чтобы укрепить свой рые действительно проворачивают бизнес. Однако это исключения. огромный объем работы, на что по- Обычный опыт — это достичь уровнастоящему способны не многие. У ня Emerald или Diamond за 5–10 нас все сбалансировано: вознаграж- лет. Можно сделать это быстрее? дение адекватно приложенным уси- Конечно, примеры есть. У некотолиям и достигнутым результатам. рых это занимает больше времени?

— Вы и сами, окончив колледж Безусловно. Amway предоставляет в середине 1980-х, поработали не- возможности, но все действительно

ПОЛИГОН

зависит от работы, которую готов проделать человек, чтобы достичь поставленной цели.

— А как насчет обвинений, что МЛМ — это своеобразная секта? Ваша компания — объект пристального изучения для целой армии социологов. Один из ваших оппонентов, американский профессор Дэвид Бромли, как-то назвал Amway «квазирелигиозной корпорацией с сектантскими характеристиками»5. В чем он неправ?

— Мы — компания, которой исполнилось полвека и которая является частью большой индустрии, существующей уже сто лет: ведь Американская ассоциация прямых продаж (DSA) отметила в прошлом году свой вековой юбилей! И мне кажется, что лучшим ответом на подобные обвинения служит наш корпоративный послужной список: посмотрите на нашу историю, на рыночную долю, которой мы добились, на инфраструктуру, которую построили, на бренды, которые создали. Все это говорит само за себя. При чем здесь «секта»?

Апостолы мерчендайзинга

В теории все просто. Сверху вниз от МЛМ-компании через многоуровневую сеть дистрибьюторов транслируются товары, снизу вверх — деньги. При этом для МЛМ-компании потери в дистрибьюторском канале при движении товаров к конечному потребителю в сравнении с традиционной торговлей относительно невелики. Если отталкиваться от операционных данных российского подразделения Amway, то несложно подсчитать, что в прошлом году общее вознаграждение всех уровней сети составило 28,3% от объема продаж в розничных ценах. Сама логистика здесь тоже существенно проще, поскольку перемещение товаров в мелкооптовом звене — забота «низовых» участников МЛМструктуры. Продажи по принципу «от двери к двери» не требуют аренды торговых точек, а возникающие накладные расходы дистрибьюторы покрывают за счет вознаграждения или из собственного кармана. Мечта, а не товаропроводящая сеть! Однако, помимо товаров, сверху вниз непременно транслируется

еще кое-что. Это некие идеологические ценности, без которых невозможно обеспечить лояльность существующих дистрибьюторов и постоянное привлечение новых — для строительства нижних уровней. На этом базисе у участников сети должна взращиваться беззаветная преданность компании, продукту, брендам. Традиционный «идеологический» набор, который достается новичку вместе с дистрибьюторским соглашением, — это уверения в том, что ему предоставляется уникальная возможность построить «свой», «независимый» бизнес, добиться благосостояния собственным — пусть и нелегким — трудом, обучиться ремеслу продаж у опытного и состоявшегося вышестоящего дистрибьютора и в конце концов стать краеугольным камнем мощной организации нижестоящих дистрибьюторов, которые обеспечат «основателю» финансовую независимость и преуспеяние. На практике бизнес-модель выглядит гораздо сложнее. Структурно бизнес Amway6 делится на две большие «вселен-

БИЗНЕС-МОДЕЛИ

ные» — производственную и сбытовую. Производственные активы, объединенные в компанию Access Business Group, — это обычная корпорация, бо' льшая часть менеджеров которой никогда не нюхала пороху прямых продаж. Мощная же сеть независимых де-юре дистрибьюторов — это совершенно другой, некорпоративный мир — во многом самоорганизующийся и представляющий собой самостоятельную силу, с которой корпорации приходится считаться. Люди, собирающиеся в МЛМ-сеть, — не такая уж податливая «глина», особенно те, кто оказался наверху. Основателям Amway Ричарду Девосу и Джею ван Анделу это было известно не понаслышке. На заре своей бизнес-карьеры они сами почти десять лет проработали дистрибьюторами американской компании Nutrilite, производившей биодобавки. Построив под собой крепкую сбытовую организацию, они рассорились в 1959 году с производителем, основали собственную компанию Amway (акроним от английского «американский путь») и занялись прямыми продажами

5

David G. Bromley. Квазирелигиозные корпорации: Новая интеграция религии и капитализма // Religion and the Transformations of Capitalism: Comparative Approaches. — Routledge, 1995

6

Б'ольшая часть активов компании структурно объединена в материнскую корпорацию Alticor Inc.

Десятка крупнейших рынков для МЛМ-компаний Страна

Объем продаж, $ млрд

Число дистрибьюторов, млн чел.

Объем продаж, приходящийся на одного дистрибьютора, $

США

28,3

16,1

1 758

Япония

22,5

2,7

8 333

Бразилия

10,9

2,4

4 542

Южная Корея

7,8

4,0

1 950

Мексика

4,8

2,0

2 400

Германия

3,8

0,5

7 600

Россия

3,1

5,0

620

Франция

2,4

0,3

8 000

Тайвань

1,7

4,4

386

Италия

1,7

0,4

4 250

Примечание: приведен объем продаж в розничных ценах в 2009 году. Источник: WFDSA, расчеты «Бизнес-журнала»

Бизнес-журнал ОКтябрь #10 2010

31

ПОЛИГОН

7

БИЗНЕС-МОДЕЛИ

Дело № H-972384, S. D. Texas, Houston Division. Профессор Роберт Блэйки (Robert Blakey) предоставил на слушаниях свое экспертное мнение по просьбе истца.

товаров других компаний, что стало для Nutrilite серьезным ударом. Но назидательность этой истории в другом: в 1972 году Ричард Девос и Джей ван Андел приобрели контрольный пакет Nutrilite и сделали компанию частью своего бизнеса. Так бывший дистрибьюторский канал в конечном итоге успешно «съел» своего товаропроизводителя, чей бизнес оказался гораздо менее устойчивым. Сейчас уже корпорация Amway должна выстраивать осторожные и сбалансированные отношения со своими «генералами» прямых продаж (ранг Crown Ambassador в МЛМ-иерархии Amway), у каждого из которых, помимо общего экономического интереса, есть еще свой собственный. Сетевой бизнес требует от МЛМ-компании множества тончайших настроек, и ошибки здесь стоят очень много. Настройки касаются системы компенсации для участников сети, ценовой политики, ассортимента, стандартов поведения дистрибьюторов и проч. У каждой из «коронованных» семей, находящихся на вершине дистрибьюторской иерархии Amway, — сотни тысяч НПА и свои сферы влияния — чаще всего по географическому признаку. Потеря любой из этих сбытовых «организаций» дорого бы обошлась бизнесу корпорации. Между тем внутри МЛМ-сети нередко кипят нешуточные подковерные страсти. Естественно, посторонняя публика узнает об этом лишь

Обороты Amway в мире В 1975 году Федеральная комиссия по торговле США предъявила компании обвинения по ряду пунктов, самым серьезным из которых было использование незаконной «пирамидальной» схемы.

Источник: данные компании.

32

Бизнес-журнал ОКтябрь #10 2010

$1,3

время от времени — в решение семейных ходе какого-нибудь проблем, — утверждал млрд Блэйки. — Amway стасудебного разбирановится образом жизтельства или в результате откровений составили продажи ни для своих участниочередного обижен- МЛМ-компаний в ков — по аналогии с ного системой экс- России в прошлом тем, как это происхоиерарха, которого за году; при этом сеть дит у вовлеченных в какую-либо провин- дистрибьюторов деятельность мафии». ность «отключили» от достигает, по данным Тогда эксперт насчиканала. «Мое мнение WFDSA, 5 млн человек тал в сети Amway вотаково, что бизнес семь ключевых семей, Amway ведется в мау каждой из которых в нере, которая сходна подчинении находис используемой организованными лось от нескольких до десятков диспреступными группами», — так вы- трибьюторов уровня «Бриллиант» сказался в 1998 году американский (Diamonds — одна из самых высоких профессор права Роберт Блэйки из ступеней в иерархии Amway): Ягеры, Notre Dame Law School, когда его по- Бритты, Стюарты, Уилсоны и т. д. просили дать экспертное заключение У высокопоставленных иерархов в рамках дела «Procter & Gamble про- МЛМ-сети есть дополнительный тив Amway Corporation»7. Профессор источник доходов, лишь косвенно вовсе не имел в виду, что ответчик во- связанный с реализацией товаров влечен в нелегальную деятельность. Amway. Они активно «окормляют» Он прокомментировал лишь органи- свою паству дисками, тренингами зационный подход, аргументировав и книгами, наставляющими, как свою позицию так: бизнес Amway правильно делать бизнес с Amway. структурирован как бизнес «семей»; В большинстве своем лидеры отношения между «семьями» фор- МЛМ — это люди с зашкаливающей мально не узаконены, хотя по фак- харизматикой, и их мероприятия, ту они образуют единую организа- которые собирают целые залы, а цию; внутри сети действует подобие иногда и стадионы дистрибьюто«омерты» и торжествует принцип ров, — это настоящие красочные непогрешимости действий «семьи», действа с фейерверками, выступлезанимающей более высокое поло- ниями на разогреве «звезд» эстрады жение в иерархии. «Вышестоящие и политиков нерядового калибра, берут на себя почти «родительский» трогательными рассказами адепконтроль и настаивают, чтобы дис- тов, уже добившихся кое-какого трибьюторы советовались с ними по успеха, и зажигательной речью савсем жизненным вопросам, включая мого наставника под рев экзальтитакие, как покупка автомобиля или рованной толпы. Эрик Шайбелер,

ПОЛИГОН

«отложившийся» от Amway бывший «Изумруд» (Emerald), в своей книге с красноречивым названием «Торговцы обманом»8 утверждает: главный секрет верхушки МЛМсети заключается в том, что именно реализация таких «сопутствующих» бизнес-инструментов приносит ей большую часть заработка. Иногда, впрочем, проговаривались и представители ключевых «семейств». Чрезвычайно авторитетный в иерархии Amway полулегендарный Декстер Ягер в 1985-м признался журналу Forbes, что две трети его доходов имеют именно такое происхождение. Допускать к столь полноводному денежному источнику новоявленных МЛМ-лидеров с их свежеиспеченными «обучающими системами»? Старые «семьи» желают жестко контролировать этот ресурс — и в этом, похоже, основная причина скандалов, время от времени сотрясающих сеть. Соучредитель Amway Ричард Девос в начале 1980-х неоднократно выступал с «энцикликами», в которых неодобрительно отзывался о чрезмерном увлечении продажей «материалов по поддержке бизнеса» участниками сети. Такова и нынешняя позиция руководства Amway — ведь корпорации ни к чему новая порция упреков в «пирамидальности». «Amway как-то пытается приструнить своих сетевиков, видя, что деньги уходят на семинары и диски, а не на товары, — высказал предположение один из МЛМ-щиков на форуме «Бизнес-журнала». — Ведь деньги у привлеченных людей ограничены, и обучающие системы фактически оттягивают их на себя». Однако стихию дистрибьюторов, похоже, непросто модерировать. Скрытых противоречий тут — что в Совбезе ООН. Зоны потенциальных конфликтов — взаимоотношения между ключевыми семьями, между различными уровнями в нисходящих «линиях» дистрибьюторов и между корпорацией и сообществом НПА. И конфликты эти нужно дипломатично разруливать, поскольку «самоуправство» и неэтичное поведение отдельных членов сети может выйти боком всей компании. До того как пересесть в кресло президента Amway, Даг Девос не-

БИЗНЕС-МОДЕЛИ

Даг Девос: «Я сам был НПА немногим меньше трех лет. По правде сказать, я не добился чего-нибудь, о чем стоило бы рассказывать. Я получил небольшой заработок и прекрасный деловой опыт» сколько лет подряд отвечал как раз за связи между корпорацией и независимыми предпринимателями в Северной и Латинской Америке. Но об этой дипломатической миссии он рассказывает несколько уклончиво.

— Это с самого начала было важнейшей частью нашего бизнеса — заставлять дистрибьюторов соблюдать правила, — говорит он. — Мы тратим уйму времени, объясняя, что они должны делать, а что — нет. У нас очень зарегулированная индустрия, и продукция, с которой мы работаем, тоже часто подлежит серьезному техническому регулированию. Поэтому особенно важно, чтобы дистрибьютор следовал стандартам и коммуницировал с рынком и потребителем правильно.

— Вот только как уследить за такой армией дистрибьюторов?

— О, это во многом самоуправляемая система. В процесс вовлечено множество людей, поэтому когда кто-то делает что-то не так, мы обычно узнаем об этом очень быстро. Всегда найдется тот, кто сообщит: я работаю по правилам, а такой-то — нет.

— И каковы ваши меры принуждения?

— Это зависит от ситуации. Ктото, возможно, сделал ошибку по незнанию. Мы информируем его, и он начинает вести себя хорошо. Иногда приходится собирать нарушителей вместе на тренинг и переучивать. И крайняя мера — разрыв деловых отношений. Мы говорим: извините, вы не соответствуете нашим стандартам, продолжать не стоит.

— На рынке хватает МЛМкомпаний, стандарты работы которых весьма сомнительны. И не секрет, что сама МЛМ-модель в значительной степени скомпрометирована. Что вы с этим можете поделать?

— В любой отрасли есть «плохие парни» и мошенники, которые вредят имиджу всей индустрии. Возможности добросовестных участников рынка заставить их играть по правилам сильно ограничены. Способ борьбы по большому счету один: рассказывать свою «историю» и просвещать рынок, объясняя, как работают этичные прямые продажи. И со временем рынок начинает вас дифференцировать: мы проходили через это в разных странах.

8

Eric Scheibeler.

Merchants of Deception: An Insider's Chilling Look at the Worldwide, Multi Billion dollar Conspiracy of lies that is Amway and its Motivational Organizations. — Keystone Solutions, 2004

БИЗНЕС-ЖУРНАЛ ОКТЯБРЬ #10 2010

33

ПОЛИГОН

БИЗНЕС-МОДЕЛИ

МЛМ + WWW = ?

9

Цит. по: Coy Barefoot. The Quixtar Revolution.

Discover the new high-tech, hi-touch world of marketing.

1999

В 1999 году, на волне всеобщего энтузиазма, связанного с доткомами, Amway осуществила резкий поворот в своем бизнесе на североамериканском рынке — увела его в Интернет. Именно увела, а не просто дала своей МЛМ-структуре дополнительный поддерживающий инструмент в виде сайта. Интернет-проект, задуманный семьями основателей Amway, назывался Quixtar. При запуске онлайнпортала его, не скупясь на громкие слова, описывали так: «флагман электронной коммерции, который будет работать по революционной модели высокотехнологичного личного маркетинга». Это и правда был не простой онлайн-магазин. Строили его с размахом, главным консультантом-разработчиком выступила Microsoft, а виртуальные полки ломились от продукции не только самой Amway, но и других производителей. Стоит заметить, что опыт прокачивания через свою МЛМ-сеть «посторонних» товаров у Amway был давно: на некоторых национальных рынках в каталоги дистрибьюторов включались не только привычные БАДы, косметика и товары для дома, но и кроссовки, контракты операторов связи и даже продукты питания. Но в случае с Quixtar ассортимент достиг эпических размеров — благо ИТ-технологии легко позволяли управляться со сколь угодно разнородной товарной массой. Партнерами новой маркетинго-

Обороты Amway в России

Примечание: офис Amway открылся в России в 2005 году. Источник: данные компании.

34

Бизнес-журнал ОКтябрь #10 2010

$0,5

вой системы стали в Северной Америке не стало дистрибьюмногие известные млрд торов Amway: сетекомпании: Cristian Dior, General Electric, вой бизнес компании Goodyeаr, Panasonic составил оборот стал функционирои др. Но главной Amway в РФ в вать под брендом была все-таки МЛМ- 2009 году. Число Quixtar. «Мы испольс о с т а в л я ю щ а я . дистри­бьюторов — зуем новый бренд, Отличие Quixtar от свыше 1 млн чтобы подчеркнуть, других проектов в что создали новую области электронной бизнес-модель, котокоммерции заключарая будет главенстволось в том, что компания платила вать в торговле третьего тысячелеза рекомендации. Дистрибьюторам, тия», — объясняли эту метаморфозу собственно, уже не обязательно в компании. «Просто хотят улучбыло продавать товар как тако- шить свой имидж, сменив вывевой: достаточно было лишь поре- ску», — говорили скептики. комендовать сайт потенциальному Сегодня уже можно с уверенклиенту и дать ему «ссылочный ностью констатировать: попытка номер», с помощью которого тот скрестить МЛМ и Интернет потермог «попасть» в онлайн-магазин. пела фиаско. Портал Quixtar.com в Дальше все происходило само: прошлом году перестал функциоклиент покупал, отлаженная ло- нировать, а руководство корпорагистическая структура Amway до- ции Amway еще в 2007-м заявило, ставляла ему заказ прямо к двери, что начинает возврат к прежнему а дистрибьютору засчитывались бренду и «увод» в небытие бренбонусы и проценты — в том числе да Quixtar. Похоже, даже взятые и за продажи, которые осущест- на вооружение ИТ-технологии не вляли нижестоящие дистрибью- смогли подправить восприятие торы, вовлеченные им в этот «биз- МЛМ-щиков как людей, которые нес на рекомендациях». «Что дает пытаются продать ширпотреб соИнтернет для организации сетей? седям и знакомым, а заодно убедить Он позволяет избавиться от многих тех заняться тем же самым. видов деятельности, отнимающих — Как теперь обстоят дела у массу времени: обработки заказов, Amway на «родном» американском доставки и распространения, взи- рынке? — задал «Бизнес-журнал» мания платежей, — восторгался закономерный вопрос Дагу Девосу. Берт Гьюлик, глава Ассоциации не— Рынок в США весьма конзависимых владельцев бизнеса. — курентный, и нам там пришлось Итак, человек забывает о распро- пройти через целый ряд трансфорстранительской стороне сетевого маций, чтобы сделать бизнес более бизнеса и вступает в электронный эффективным. Наш рост в США в бизнес, связанный со ссылками»9. последние годы… Собственно, роста Никогда еще в истории МЛМ пря- и не было: мы либо оставались на мые продажи и «вербовка» новых прежнем уровне продаж, либо снидистрибьюторов не обещали быть жались. Мы только-только начали переламывать ситуацию: наша узнастоль непыльным делом! Первоначально Quixtar пози- ваемость и репутация улучшаются. ционировался как «побочный», от— Итак, забудем про Quixtar? дельный от Amway проект семейств — Забудем. Хотя сама по себе Девосов и ван Анделов, хотя в его эта история очень поучительная. создании и управлении принимали Вначале мы думали, что Quixtar стадеятельное участие многие видные нет нашим ответом веку Интернета. дистрибьюторы компании. Однако Мы полагали, что Всемирная паууже через полтора года северо­ тина сделает бизнес-модель пряамериканская МЛМ-рать Amway мых продаж совершенно другой, в полном составе — со всеми свои- и решили пойти в авангарде этого ми «платинами», «изумрудами» и процесса. Ввязавшись же в это, мы «бриллиантами» и иерархической поняли важную вещь: Интернет не структурой — перешла на создан- меняет бизнес-модели, он способен ный интернет-движок продаж. И лишь дать новые мощные инстру-

ПОЛИГОН

менты уже существующим. Мы заблуждались, когда рассчитывали, что появление Quixtar приведет к значительным позитивным переменам в нашем бизнесе.

— Так в чем была проблема с Quixtar?

— Особой проблемы не было. Просто возникла некоторая путаница. Мы были Amway, и люди в США знали нас как Amway. Потом появился Quixtar, который был связан с Amway. И рынок немного запутался, да и мы сами — тоже. Потому что мы твердили про изменение в бизнес-модели, которого рынок в действительности не увидел. Рынок сказал: мы понимаем, что вы собираетесь использовать интернеттехнологии и стать более продвинутыми, чем прежняя Amway, но ведь это тот же бизнес прямых продаж — такой же, какой мы знали когда-то, не так ли? Словом, это история о том, как мы запутали сами себя, запутали рынок, — и потом нам пришлось все прояснить с помощью отказа от бренда Quixtar, чтобы вновь утвердить себя как бизнес Amway и коммуницировать это рынку. И это оказалось эффективным.

— Стало быть, Интернету и МЛМ не ужиться в одной бизнес-модели?

— Почему, они великолепно уживаются! Интернет — это усилитель возможностей. Это бизнес-инструмент, который ранее не был доступен простому человеку. Раньше, чтобы иметь доступ к высоким технологиям, человек должен был быть частью большой компании, поскольку технологии обходились слишком дорого. Теперь технологии у каждого на кончиках пальцев. В моем телефоне их больше, чем мы могли мечтать когда-то. Но суть в том, что прямые продажи — это по-прежнему бизнес «от человека к человеку». А значит, технологии здесь могут быть лишь дополнением к личным взаимоотношениям и не могут их полностью заменить. Помимо hi-tech, должен быть и hi-touch10. Вот это-то мы в случае с Quixtar и упустили! Технологии — это рычаг. В Южной Корее у нас 80% заказов производится в онлайне. Наши дистрибьюторы используют Интернет не только

БИЗНЕС-МОДЕЛИ

У руля Awmay сегодня стоят сыновья основателей компании. Даг Девос и Стив ван Андел (на переднем плане) росли вместе. «У нас одинаковые ценности и понимание этого бизнеса», — говорит Даг чтобы заказывать продукт, но и чтобы управлять своим бизнесом, получать информацию о продукте, проходить обучение. С помощью наших онлайн-курсов мы обучаем сотни тысяч людей во всем мире. С такой технологической поддержкой дистрибьюторы чувствуют себя значительно увереннее.

Вширь и вглубь

В кризис общие обороты мировой индустрии прямых продаж лишь слегка притормозили — с $114 млрд в 2007 и 2008 годах до $109 млрд в 2009-м, по данным Всемирной федерации ассоциаций прямых продаж (WFDSA). А у некоторых мировых грандов МЛМ, включая Amway, продажи даже продолжали расти как ни в чем не бывало. Бизнес-модель МЛМ в целом показывает завидную устойчивость к экономическим потрясениям. У Дага Девоса есть тому простое объяснение: — Модель очень гибкая, она быстро отзывается на изменения рыночных условий. У метода прямых продаж есть важное качество: когда наступают тяжелые времена, люди склонны еще больше работать —

дистрибьюторы стараются найти больше новых клиентов и лучше обслужить уже имеющихся. Но есть еще объяснение второго «уровня». По признанию президента Amway, почти 90% продаж корпорации происходит за пределами США. Зрелые рынки стагнируют, а рост продаж, которого в последние годы добиваются отдельные глобальные игроки МЛМ, происходит преимущественно за счет развивающихся стран: многоуровневый маркетинг активно «осваивает» новых людей и новые территории. Вот и российская Ассоциация прямых продаж отрапортовала о росте на 12% в прошлом году, что вывело страну на седьмую позицию в списке самых «горячих» для МЛМкомпаний рынков. У МЛМ-движения в России есть, правда, одна обидная национальная особенность: большее число дистрибьюторов обеспечивает здесь в разы, а иногда на порядки меньшие продажи, чем на устоявшихся рынках. А значит, шансы заработать себе состояние, став «вольным дистрибьютором» в многоуровневом маркетинге, в нашей стране еще меньше.

10

Здесь: по аналогии с англ. «высокие технологии» — «высокий контакт, взаимодействие» (внутри сети и с клиентами).

БИЗНЕС-ЖУРНАЛ ОКТЯБРЬ #10 2010

35

ТЕМА НОМЕРА

СПЕКУЛЯЦИЯ И БИЗНЕС

Наталья Ульянова, Юлия Калинина

Полная

каша Страна окончательно запуталась в том, кого считать спекулянтами, а кого — добропорядочными предпринимателями.

36

БИЗНЕС-ЖУРНАЛ ОКТЯБРЬ #10 2010

ТЕМА НОМЕРА

СПЕКУЛЯЦИЯ И БИЗНЕС

Похоже, авторам народной «Википедии» пора переписывать статью «Предпринимательство». Осенью 2010 года российские политики, чиновники и мечущиеся в поисках сенсаций СМИ при поддержке профессиональных неврастеников, готовых биться в публичной истерике по любому поводу, наконец-то записали предпринимателей в спекулянты. «Историческая справедливость» восторжествовала. За последние два десятилетия в стране было сделано немало для того, чтобы сформировать в глазах общественности отталкивающий образ бизнесмена — гречки в рационе зловредной гидры, отличающейся россиян. «Голодом» рост от «простых людей» исключительно цен на эту крупу точно не криминальным сознанием, стремгрозил лением к безудержной наживе, тотальной беспринципностью, воинствующим космополитизмом, отсутствием моральных устоев и готовностью хапать все, что плохо лежит. Да, предприниматели не ангелы. Однако в ходе весьма непродолжительного реконструктивного периода класс деловых людей в стране сумел стать основой экономического развития. Издержки — были, есть и будут. Как бы то ни было, все мы до недавнего времени были уверены, что в стране формируется рыночная экономика. Но теперь это утверждение уже не выглядит аксиомой. Окрепший класс чиновников, упорно препятствующий движению страны вперед, по всем признакам готов подмять под себя последний бастион — рыночные законы ценообразования. Мы успели забыть, чем заканчиваются командноадминистративные методы управления? Из нашей памяти выветрились все прелести эпохи Госплана?

[

3%

такова доля

]

В лексиконе российских чиновников появились любопытные определения: «спекуляция», «экономически не обоснованный рост цен», «необоснованная прибыль» Похоже, пора разобраться в происходящем детально. Лидеры страны систематически обращаются к вопросам ценообразования, прежде всего в рознице. И в этом нет ничего дурного. Руководители могут и должны знать, что происходит в одном из ключевых сегментов национального хозяйства. Все мы помним, как первые лица государства посещали магазины, интересовались наценками, участвовали в утомительных совещаниях, а лоббисты всех мастей отстаивали свою точку зрения. В результате появился новый Закон о торговле. Производители, возмущенные жесткой позицией сетей (в общем и целом — экономически совершенно оправданной с точки зрения акционеров розничных компаний), приложили максимум усилий с тем, чтобы в стране появился документ прямого действия,

БИЗНЕС-ЖУРНАЛ ОКТЯБРЬ #10 2010

37

ТЕМА НОМЕРА

СПЕКУЛЯЦИЯ И БИЗНЕС

[

]

детально описывающий отношения товарных позиций (в ритейле их с ритейлерами. Результат, впрочем, именуют SKU) 5 000–5 300. А те­ оказался вполне предсказуемым. перь вспомним, что количество наи­ Попасть на полки магазинов многим менований только в группе «мясоза килограмм поставщикам стало… труднее. колбасные изделия» в Москве и области составляет около 4 тысяч. бананов просили в Прежде для того, чтобы вывести не самый популярный у покупателей Естественно, розница сделает выбор российской рознице два товар в «большое плавание» или в пользу наиболее известных и по­ года назад. Сегодня — 35 повысить продажи уже известно­ пулярных у потребителя продуктов. рублей го продукта, можно было банально Благодаря бурным дебатам во­ заплатить. Потратиться на промо­ круг закона, которые в конце про­ акции, примириться с ретро-бонусами, но получить шлого года превратились в сводки с поля боя, прак­ все преимущества от присутствия в ассортименте сети. тически ни для кого не было секретом, что новый Теперь же крупные ритейлеры демонстративно со­ документ должен был исправить «дисбаланс» в от­ блюдают закон, запрещающий им оказывать подобное ношениях между торговыми сетями и поставщиками. «давление» на тех, кто сам мечтает проникнуть в круп­ Что же, отношения «исправлены». Теперь дисбаланс ные торговые объекты. В итоге продается только то, сместился в другую сторону. Оказалось, что при­ что продается (благодаря качеству, правильной цене, быльность поставщиков точно так же формируется раскрученной торговой марке и т. п.). Ведь заставить из кармана покупателя. Мало того, выяснилось, что разместить на полке заведомо бесперспективный товар крупные розничные сети, которых чуть было не за­ (а уж тем более популяризировать его за свой счет) писали в главные негодяи, являются еще и мощным розничного продавца пока еще невозможно. тормозом инфляции. Да и полки не безразмерны. В условном «магазине «В августе общая по стране продовольственная у дома» площадью 500 кв. м длина всех полок состав­ инфляция составляла примерно 5%, а в крупных ляет примерно 675 м, число представленных на них торговых сетях — около 1–2%, — отмечает Лев Хасис, главный исполнительный директор X5 Retail Group. — Сейчас, к сожалению, определенный рост цен заметен уже и в сетях. Но в целом крупные торговые сети «Нужно различать регулирование рынка и гораздо позже, чем рынок в среднем, поднимают цены регулирование отношений между его участниками, — до того уровня, который хотели бы в данных условиях иметь поставщики». напоминает главный исполнительный директор X5 Казалось бы, вся эта история (а скорее, ее итог) Retail Group Лев Хасис . — Это не одно и то же» должна была охладить аппаратный пыл и стремление чиновников поучаствовать в процессе формирования цен на микроуровне (разумеется, под самыми пра­ вильными лозунгами вроде защиты отечественного производителя). Но следующая серия оказалась куда более интересной. Потерпев неудачу на том фланге, где стыкуются интересы производителей и розницы, государство предприняло попытку «исправить» ситуа­ цию на куда более выигрышном направлении — там, где в условиях рынка покупатель и продавец догова­ риваются о справедливой цене на товар.

40

Крупный повод

Беда не приходит одна. После того как страна едва не задохнулась от дыма и жары, аномальные явления начали происходить в информационном пространстве. В преддверии ожидаемого неурожая выросли цены на некоторые виды сельскохозяйственной продукции. Причем всем было ясно, что явление это временное, «биржевое», основанное на эмоциях. Поначалу звучали даже позитивные оценки. Дескать, благодаря незначительному повышению цен рынок по­ может пострадавшим от засухи аграриям не разориться и пережить трудный год. Но затем в СМИ началась форменная вакханалия (по некоторым признакам, срежиссированная и спровоцированная) вокруг цен на гречку, доля которой в рационе россиян не превышает 3%. Подобный поворот сюжета поверг в недоумение даже тех, кто давно уже ничему не удивляется.

38

Бизнес-журнал ОКтябрь #10 2010

ТЕМА НОМЕРА

В условиях товарного изобилия (полки магазинов по-прежнему ломились) зазвучали крики о надвигающемся «голоде». А продюсеры телевизионных шоу соревновались в поиске «пострадавших». В одной из таких передач срочного вмешательства государства в процесс управления ценами на крупу требовал мужчина, использующий гречку в предпринимательских целях (для проведения массажных процедур). В другой — к справедливости взывали владельцы собак, которым «нечем кормить домашних питомцев». В третьей — суровой расправы над «торгашами-спекулянтами» жаждала женщина-диабетик. И, разумеется, звучали призывы вспомнить о тех самых «простых людях», которые, оказывается, питаются преимущественно гречневой кашей. Ну а на «сладкое» зрителям предлагалось обсудить отвратительные нравы «капиталистов», которые, собственно, и наживаются на «голоде». Сюрреализм происходящего был очевиден. Да, диабет — очень трудная и грустная болезнь. Рацион диабетика действительно скромен и избирателен. Потому-то во многих развитых странах гречка продается преимущественно в аптеках. По ценам, действительно регулируемым государством в рамках понятных и очевидных для всех участников рынка соглашений. Если российские диабетики в результате роста цен оказывались в группе риска, власти могли оперативно запустить аналогичную программу. Однако фокус общественного внимания упорно смещался от гречки как повода — к антинародной сущности торгового бизнеса (да и бизнеса в целом) как такового.

СПЕКУЛЯЦИЯ И БИЗНЕС

Мало того, с началом «дефицита» дешевой ядрицы в лексиконе российских чиновников мгновенно появились любопытные определения: «спекуляция» и «экономически не обоснованный рост цен», «необоснованная прибыль» и «взвинчивание цен».

— Тема «роста цен», если честно, так надоела, что уже сил нет ее обсуждать, — говорит Илья Якубсон, президент ГК «Дикси». — Мое профессиональное от-

Оказалось, что и сельхозпроизводители, и оптовые поставщики, и ритейлеры — вовсе не альтруисты, добровольно взвалившие на себя задачу «накормить народ», а коммерческие предприятия ношение к тому, что происходит в последние месяцы с ценами на товары, таково. Во-первых, я считаю, что в принципе сам процесс роста цен — абсолютно нормален. Действительно, выдалось аномальное лето. Действительно, была аномальная жара. Действительно — неурожай. Поэтому отмечается нехватка товаров. С точки зрения экономической науки это абсолютно естественный процесс. Что беспокоит представителей розничной торговли? Прежде всего тот информационный фон, который эту нормальную, вполне рыночную ситуацию ныне окружает.

Бизнес-журнал ОКтябрь #10 2010

39

ТЕМА НОМЕРА

СПЕКУЛЯЦИЯ И БИЗНЕС

«Был спровоцирован ажиотаж, и люди побежали в магазины, — говорит президент ГК «Дикси» Илья Якубсон. — То же самое уже происходило с солью. Кто-то пустил слух, что соли нет и не будет» «Мне не нравится ажиотаж, который возник вокруг повышения цен, — продолжает Якубсон. — Простой пример. Два года назад цена килограмма бананов составляла около 40 рублей. Сейчас — в районе 35 рублей, а еще три месяца назад они стоили от 22 до 26 рублей в зависимости от региона. И колебание цены на бананы (а это самая потребляемая культура сельхозпроизводства, пусть и не нашего, отечественного!) в диапазоне от 1 до 2 долларов не вызывало вопросов. И не было никакого резонанса. А слово «гречка» мы слышим со всех трибун каждый день и не по одному разу. На днях я созванивался с сестрой, и она мне с гордостью сообщила, что купила 20 килограммов гречки! Я был в шоке и спросил: «Сколько вы потребляете гречки в год?» Она задумалась… Говорит: «Ну, килограммов 10». Так зачем покупать 20? Был спровоцирован ажиотаж, и люди побежали в магазины. То же самое уже происходило с солью. Кто-то пустил слух, что «соли нет и не будет». И все стали скупать ее. Притом что в стране уже и огурцы, и помидоры по большому счету перестали квасить!»

— Меня, конечно же, очень беспокоит то, что в условиях такого ажиотажа появляется много политиканов, которые пытаются спекулировать на этой теме, наживать свой политический капитал, выступая с очень непрофессиональными, но такими привычными для уха российского, советского человека лозунгами: где же государственное регулирование цен, наценок? — поддерживает Лев Хасис. — Последний пассаж — идея о том, что наценки не должны пре-

40

Бизнес-журнал ОКтябрь #10 2010

вышать 25%. Фактически это призыв к росту цен. Ибо понятно, что в любой розничной торговой сети нет одинаковых наценок на разные товары. И если наиболее продаваемые реализуются с минимальной наценкой (чтобы создавать трафик, для популяризации магазина), то есть и товары, которые продаются с существенно более высокими наценками. Если все это усреднить, то самые дешевые товары, конечно же, подорожают. Это один из примеров. То же самое — с Законом о торговле. Нам запретили брать различные виды бонусов с поставщиков. Раньше доходы, получаемые с поставщиков продукции с высокой добавленной стоимостью, мы могли направить как раз на субсидирование сельхозпродукции. Сейчас такой возможности нет. И мы об этом говорили, но, к сожалению, популисты в тот момент победили. Поэтому очень важно сейчас, когда возникла такая нервозная обстановка, не допустить такого же популизма. Поэтому основной лозунг, который сейчас должен быть актуален, таков: нет – популизму, да — профессионализму. В результате спекуляций, имевших отношение больше к медийной сфере, чем к агропрому и рознице, страна мгновенно поделилась на два лагеря. Причем те, кто пытался отстаивать интересы «спекулянтов» и «торгашей», оказались по понятным причинам в явном меньшинстве. Кажется, оставалось только крикнуть: «Бей буржуев!» — чтобы подтолкнуть народные массы к разрушительному бунту против тех, кто «продает товары втридорога». Несущественные детали, такие как роль бизнеса в формировании бюджета страны, десятки миллионов созданных рабочих мест, рост зарплат, относительно малый уровень безработицы, коррупция чиновников, а также административные и прочие барьеры, снижающие рентабельность бизнеса и приводящие к росту цен, — в условиях максимального эмоционального накала даже не рассматривались. Следом за гречкой в центре внимания оказались хлеб (о том, что на себестоимость булок и батонов в России драматическое влияние оказывают цены на сырье и тарифы естественных монополий, почти никто не вспоминал), молоко и другие продукты массового спроса. Общественное «расследование», участие в котором принимало чуть ли не все население страны, показало истинную причину «безобразий». Оказалось, что и сельхозпроизводители, и оптовые поставщики, и розничная торговля — вовсе не альтруисты, добровольно взвалившие на себя задачу «накормить народ», а, как ни удивительно, коммерческие предприятия. Бизнесы, которые стремятся получить (о ужас!) прибыль (за счет тех самых «простых людей»).

— Лично мне казалось, что кто-то намеренно проверяет иезуитскую политтехнологию, тестирует возможность создания в стране революционной ситуации или «перевода стрелок» на назначенного «врага», — заявил «Бизнес-журналу» в приватной беседе один из участников рынка. — Все признаки были налицо. Как-то очень уж быстро возникли и провокаторы, и «враги», и массовая пропагандистская кампания…

ТЕМА НОМЕРА

Теперь все эти нервные вибрации несколько ослабли. Самое время разобраться в деталях.

«Людям нравится»

«Спекулянтов» обвиняли в том, что на пороге «голода» они имели наглость заботиться о столь низких ценностях, как экономическая эффективность (к которой российский бизнес постоянно призывают) и финансовая устойчивость (хотя всем известно, что слабый бизнес имеет свойство сходить с дистанции, отправляя работников на биржу труда). Шквал гневных филиппик, обрушившихся в адрес «недобросовестных предпринимателей», многие эксперты именуют не иначе как чистой воды популизмом. Давно известно: тема «неоправданно богатых» и «несправедливо бедных» приятна электорату. Особенно людям старшего поколения. (Которых, кстати, вполне можно понять. Не так-то просто привыкать к новым экономическим условиям на закате жизни. Но разве не функция государства — смягчить тяготы переходного периода для наименее защищенных слоев населения за счет прямой финансовой поддержки?) «Обществу нравится, когда о нем проявляют заботу, — говорит политолог Алексей Макаркин. — Тем более что в данном случае это было очень несложно сделать». Да и Ирина Ясина, член Совета при Президенте РФ по правам человека, уверена: такой «понятный» разговор на языке потребителей — явная

СПЕКУЛЯЦИЯ И БИЗНЕС

попытка вернуть доверие наименее образованных слоев населения. Людей, которые не разбираются в экономике и не понимают естественных законов, определяющих ее развитие. Вот только некоторых собеседников «Бизнесжурнала» весьма насторожило одно существенное

Объекты внимания Евгений Рейзман советник юридической компании Baker & McKenzi По «делу гречки» — в связи с резким ростом цены на этот продукт и (или) исчезновением его из свободной продажи — прокуратура может проверять: >> соблюдение антимонопольного законодательства (в частности, запрещающего монополистические действия в виде сговора участников рынка с целью повышения цены, в том числе путем ограничения предложения); >> соблюдение норм Закона о торговле (в частности, ограничивающего размер вознаграждения ритейлера, то есть магазина или розничной сети, десятью процентами от стоимости поставленного производителем или оптовиком товара). Кроме того, проверены могут быть соблюдение санитарных и технических норм, действующих в отношении розничной торговли продуктами питания (санитарные книжки продавцов, лицензии, соблюдение СанПинов, разрешения контрольных органов и т. д.), а также множества других норм и правил (включая выполнение положений Трудового кодекса и миграционного законодательства).

Бизнес-журнал ОКтябрь #10 2010

41

ТЕМА НОМЕРА

СПЕКУЛЯЦИЯ И БИЗНЕС

обстоятельство. Во всей этой масштабной информационной кампании (какие бы цели она ни преследовала) обнаруживалось изрядное количество совсем не «виртуальных» элементов. «Меня очень смущает, что произносившие слова о «спекулянтах», судя по тону, искренне верят в то, что говорят», — отмечает Игорь Николаев, директор департамента стратегического анализа компании «ФБК».

Горох — следующий?

Требования «найти и обезвредить» виновных начали сопровождаться вполне предсказуемыми действиями. Проверки пошли по всем звеньям цепочки: производители, дистрибуция, ритейл… Федеральная

Секрет низких цен «Гречка — это 3% потребления крупы в стране, — напоминает Евгений Федоров, председатель Комитета ГД РФ по экономической политике и предпринимательству. — Сегодня это главная тема для новостных передач и для заявлений: как же так, цены на крупу подскочили! А год назад подобное произошло с оливками. Но почему-то прошло незаметно. Хотя «в деньгах» этот рынок не меньше, чем сегмент гречневой крупы. Так что ситуация связана больше с атмосферой в обществе, нежели с реальными проблемами. Впрочем, следует учитывать и сознание наших граждан, оставшееся во многом социалистическим. Больше половины людей помнят, как государство «правильно» регулировало цены в советской командно-административной системе. Но в рыночной экономике такие действия приводят к противоположному результату. В России десять лет регулируется рынок торговли лекарственными средствами. Но ежегодный рост цен на товары в аптечных сетях в три раза (!) превышал инфляцию в стране. Все десять лет! Любая попытка государственного регулирования в условиях рыночной экономики приводит к обратным результатам. Это азбука рынка». Как в таком случае власти могут влиять на цены?

— Для того чтобы цены были низкими, нужно развивать конкуренцию и современные высокоэффективные форматы розничной торговли, — уверен Лев Хасис (X5 Retail Group). — Если посмотреть на тот самый дисбаланс цен, который есть в регионах, то самые высокие розничные цены мож-

42

Бизнес-журнал ОКтябрь #10 2010

но обнаружить как раз там, где мало современных форматов. Например, в Ульяновске. Город относительно небольшой, уровень доходов невысокий, но цены там намного выше, чем в Москве. Просто потому, что туда современные форматы еще не дошли. Было бы там несколько крупных российских или иностранных сетей — цены были бы существенно ниже. Кроме того, представители сетей напоминают, что развитие современных форматов розничной торговли выгодно государству. Статистические данные, приведенные исполнительным директором Ассоциации компаний розничной торговли (АКОРТ) Ильей Белоновским на недавнем Саммите Retail Business Russia, показательны: «Мы сопоставили данные с сайтов Минфина и ФНС и выяснили, что на каждый рубль товарооборота крупнейшие сети выплачивают налогов в 2,5–3 раза больше, чем составляет общий показатель по всей рознице в стране. Три крупнейшие продуктовые сети России занимают в стране долю в 3,4% рынка, а приносят в бюджет страны 9,5% налоговых поступлений».

— Нужно различать регулирование рынка и регулирование отношений между его участниками, — призывает Лев Хасис. — Это не одно и то же. Мы против того, чтобы регулировать отношения между участниками рынка. Но, конечно, государство должно макроэкономическими инструментами участвовать в том, чтобы рынок был стабильным. Это и зерновые интервенции, и таможенно-тарифное регулирование… Все это — в руках государства.

антимонопольная служба завела несколько показательных дел против оптовиков. Под прицелом остались и крупные переработчики сельскохозяйственной продукции, а также (что уже традиция) сетевые магазины. Одновременно возник «справедливый вопрос» о подозрительном разбросе цен на одни и те же продукты в разных регионах. Хотя, казалось бы, всем давно известно, что «за морем телушка полушка, да рубль перевоз». Не отставали и политические партии. Так, «Единая Россия» представила проект «Народный контроль», предполагающий «мониторинг цен» в магазинах с помощью добровольцев-потребителей, которых на сегодняшний момент набралось, по имеющейся информации, более 4 тысяч. Один из инициаторов проекта, депутат ГД РФ Виктор Звагельский рассказал «Бизнес-журналу», что идея была обусловлена «ростом напряжения на продовольственном рынке, который необходимо стабилизировать в сжатые сроки и избежать циклонического развития наметившегося дисбаланса». При этом некоторые наблюдатели выражали пожелания, чтобы в сферу народного контроля были возвращены как раз СМИ, раздувавшие и провоцировавшие ажиотаж. Пилотный проект «Народного контроля» действительно показал серьезный разброс цен на одну и ту же группу товаров в различных торговых организациях, зафиксировав в некоторых случаях разницу, превышающую 50%. Правда, в Московской области серьезного разброса цен в ходе первого рейда «контролеры» не обнаружили. «Как видите, такого рода проверки проводятся очень оперативно, — утверждал Виктор Звагельский. — В них задействованы простые граждане, партнеры проекта, — народные контролеры. Поэтому объективность полученных данных — на очень высоком уровне. Наша цель — защита прав потребителей и, следовательно, своевременное оповещение граждан нашей страны о состоянии цен на определенные продукты. По окончании проверок мы будем направлять сведения о выявленных нарушениях в соответствующие органы, чтобы принимались меры». Однако возникает вопрос. Кто, где, когда и почему решил, что одни и те же товары в условиях рынка должны стоить одинаково? Потребитель и без того имеет возможность влиять на цены, как он это делал до сих пор, формируя платежеспособный спрос. Но во время недавнего «кризиса гречки» баланс был нарушен. Под давлением федеральных СМИ покупатели проявили невероятную активность. Баланс нарушился и — цены взлетели еще выше.

— Видимо, наш потребитель излишне нервный и до сих пор страдает всеми советскими фобиями, — рассуждает Ирина Ясина. — Как иначе объяснить тот факт, что люди находят финансовые возможности покупать товар «здесь и сейчас» по любой цене? По мнению экономиста, если бы цены на гречку для потребителя действительно оказались непосильными, столь ураганный спрос был бы невозможен. В конце

ТЕМА НОМЕРА

СПЕКУЛЯЦИЯ И БИЗНЕС

концов, эта крупа — не соль и не сахар, она вполне заменяема. Тем любопытнее, что одновременно вырос спрос на замещающие продукты. «Я недавно был в «Перекрестке», — говорит управляющий партнер компании «Сварог Капитал» Олег Царьков. — Специально изучал полку с гречкой. И не потому, что собирался ее купить, а потому, что было интересно. Так вот: ее там действительно не было. Зато я тут же был оттеснен двумя женщинами с тележками, которые хватали упаковки, стоящие на месте гречки, в том числе перловку и горох. Из чего могу сделать вывод: следующим «дефицитным товаром» будут именно эти крупы!» Спекулянтов у нас до сих пор ищут среди торговцев и производителей. А может быть, полезнее изучить спекулятивный спрос?

Агент влияния

В сложившихся условиях государство обладает множеством инструментов, позволяющих влиять на ценообразование макроэкономическими методами. Борьба с коррупцией, устранение административных барьеров, гибкая система налогообложения, прямая поддержка потребителя… Однако пока варилась гречневая бурда, в центре обсуждения оказывалась почему-то маржа участников рынка, причем сама по себе, так сказать, «без лишних деталей». Между тем в числе куда более эффективных (по сравнению с регулируемым ценообразованием) способов, позволяющих помочь потребителю тратить поменьше денег, старший научный сотрудник Академии народного хозяйства Вадим Новиков называет снижение таможенных сборов, которые в конечном счете компенсируются за счет кошельков граждан. «Сейчас эти пошлины аномально высоки, — говорит Новиков. — В среднем они составляют четверть от ввозной стоимости товаров. Особенно это касается сельскохозяйственной продукции». По подсчетам экономиста, при среднем уровне тарифа в 23% на дефицитную ныне продукцию в бюджет за счет потребителей попадает 140 млрд рублей ежегодно. А общие потери потребителей составляют около 560 млрд в год. «Это примерно половина тех средств, которые государство тратит на армию», — дает сравнительную оценку Новиков. Расходы потребителей могли бы быть ниже и в случае с продуктами отечественного производства. Исполнительный директор Роспродсоюза Александр Кузьмин утверждает, что в структуре себестоимости российских продуктов та ее часть, на которую прямо влияет государство, до сих пор весьма велика. А по сравнению с продукцией европейских и азиатских компаний эта доля на 40% выше. Речь, разумеется, идет о «взвинченных» ценах на тепло, электроэнергию, топливо и высоких транспортных тарифах, не говоря уже об административных барьерах, преодоление которых также требует изрядных средств. Этот порочный круг замыкают все прочие траты производителей, что приводит к росту отпускных цен. Логистика в России на 20% дороже, чем в Европе. И кто-то должен оплачивать эти издержки. В этом

Год назад подскочили цены на оливки. Но это событие почему-то прошло незаметно, напоминает Евгений Федоров, председатель Комитета ГД РФ по экономической политике и предпринимательству смысле ритейлеры — последние участники цепочки, которым доверен предпринимательский риск продажи товаров конечным потребителям. В чем тогда смысл народного мониторинга цен? Или контролеров скоро поставят в кабинетах, где производители договариваются о ценах со сбытовиками? И не лучше ли направить контролеров туда, где с бизнеса взимается административная рента? Или туда, где нет дорог, а значит, доставка товара действительно обходится втридорога? Вопросов много. И все они не из простых. Все эти детали и формируют в итоге ценник, который видит потребитель. Но что дальше? Вывесить рядом с каждым продуктом информационный листок, объясняющий всю экономическую (а скорее даже внеэкономическую) подноготную, — как это делают производители детских игр, заботливо вкладывающие в упаковку правила игры?

Политэкономия

Вульгарные обсуждения экономических вопросов, как и директивные методы их решения, давно доказали свою полную беспомощность. Если государство назначает фиксированные цены, товары с невиданной прытью исчезают с прилавков и начинают продаваться из-под полы за те деньги, которые готов отдать потребитель. Мало того, и производители, и оптовики, и розничные продавцы начинают в такой ситуации действовать от противного, выжимая маржу «задом наперед» — путем снижения качества, использования более дешевых ингредиентов и заменителей. И тогда

Бизнес-журнал ОКтябрь #10 2010

43

ТЕМА НОМЕРА

СПЕКУЛЯЦИЯ И БИЗНЕС

действительно начинается криминал. Поскольку бизнес, имеющий дело со «спущенной сверху» ценой, — более не бизнес, а калека.

— Если говорить о том, что цена на продукт в магазине почти не должна отличаться от стоимости продукта, которую мы получаем на поле, то это фактически означает, что в супермаркет следует привести корову и тут же, с колес, продавать недорогое молоко, — поясняет глава группы компаний «Амбика» Михаил Орлов. Никто не спорит: административные меры, способствующие компенсации рыночных перекосов,

Михаил Орлов поясняет: французский премьер, выступающий в роли арбитра, с командой профессионалов ежегодно осуществляет мониторинг этого рынка с точки зрения предложения и спроса. И фактически определяет допустимую маржу на продукт. В случае перепроизводства (когда, предположительно, продукты должны стать дешевле и даже эффективные фермеры могут обанкротиться) цена назначается в пользу фермера. Если же случается засуха или происходят иные катаклизмы, влияющие на урожай, — в пользу потребителя. Но снова с учетом интересов фермерства, в сохранении которого заинтересовано государство. Есть ли вероятность, что цены на гречку продолжали расти не только в результате спровоцированного телевидением ажиотажа, но и в силу действий В развитых странах участие государства в процессах заинтересованных лиц, «скрывающих» популярный ценообразования весьма велико. Но разница в том, что продукт в своих элеваторах? Вполне. «Мы живем не в идеальном мире, — допускает Андрей Даниленко, главсе участники одинаково хорошо понимают формат ва правления Национального союза производителей взаимоотношений молока. — Почему человек произошел от обезьяны? Прежде всего — в силу своих амбиций. Мы все время хотим чего-то добиваться. И не всегда справедливым должны применяться. Но есть разница между тон- путем. Поэтому государство совершенно правильно ким тюнингом рыночной машины и попытками «ис- подает сигналы о том, что безнаказанных действий править» ее при помощи кувалды. «Почему в про- быть не может. При этом мы можем, конечно же, теверках задействована прокуратура, а, к примеру, не шить себя тем, что меры, которые принимает власть, какие-то структуры, имеющие отношение к ФАС несовершенны. Но кто должен влиять на коррекцию или Минэкономразвитию?» — недоумевает генераль- этих действий? Думаю, только бизнес. А он в таких ный директор сети гипермаркетов «Азбука Вкуса» вопросах зачастую довольно апатичен». Владимир Садовин. При этом Даниленко напоминает: с одной стороны, Действительно, что будут делать прокуроры с советский опыт красноречиво показал, что тотальный выявленной разницей цен? Ответить на этот вопрос государственный контроль неэффективен. С друпроще, если считать происходящее акцией устрашения, гой — общемировой кризис убедительно напомнил, а не рядовой проверкой законности что полное отсутствие контроля действий коммерчески независитакже опасно. мых участников рынка. В целом Так где же выход? Даниленко устрашение — тоже инструмент. Но предлагает искать золотую середину защита от него со всей очевиднои делать ставку на самоконтроль: стью приведет к расходам бизнеса «Я считаю, что бизнес должен сам на «оборону». И заплатит за это согласно статье 154 УК создавать правила игры и собственснова покупатель. РСФСР мог быть наложен норучно отслеживать соблюдение Представители делового сообщена спекулянта в советское этих правил. В партнерстве с госуства за формирование понятных время дарством и с учетом прав потребиправил игры. Мало того, бизнес (как телей, но — самостоятельно. Нужен ни удивительно) вовсе не против «тройственный союз». Нужны самоидеи участия властей в процессе ценообразования. регулируемые организации. За нас государство ничего Но опять-таки — при помощи макроэкономических не решит. Поэтому иждивенчества в этом вопросе средств. Весь вопрос в методах и средствах. Ведь в быть не должно!» гречневом угаре от предпринимателей требовали того, что они делать не обязаны. Вскрытие показало В развитых странах участие государства в проВ числе ритейлеров, которые подверглись проверцессах ценообразования на сельскохозяйственную ке, — премиальная сеть «Азбука Вкуса». Строго говоря, продукцию весьма велико. Но разница в том, что проверять магазины этой компании — дело довольно все участники одинаково хорошо понимают формат благодарное. Поскольку продукты здесь дороже, чем взаимоотношений. Например, во Франции за сахарную в сетях экономкласса. свеклу отвечает… премьер-министр. Мало того, еже«В принципе, происходящее можно расценить годно высокий государственный чиновник назначает как обычную проверку, — размышляет Владимир цену на этот продукт. Но, во-первых, делает он это не Садовин. — Нас проверяют каждую неделю. Но меня постфактум. А во-вторых, учитывает при этом инте- удивляет выборочность информации, которая появиресы не только потребителей, но и такого (не менее лась после этого. Например, было рассказано о «гречке значимого!) социального слоя, как фермеры. с наценкой 74%». Но это была импортная гречка! А

[

44

Бизнес-журнал ОКтябрь #10 2010

300

такой штраф

]

ТЕМА НОМЕРА

СПЕКУЛЯЦИЯ И БИЗНЕС

«скупку или перепродажу товаров или иных предметов с целью наживы» советский УК предписывал наказывать лишением свободы на срок до двух лет или, в качестве эквивалента, — исправительными работами в течение года и штрафом до 300 рублей (приличные деньги для того времени). А вот за спекуляцию в виде промысла или в крупных размерах полагалось наказание на срок от двух до семи лет с конфискацией имущества. Поскольку в данном случае речь шла об экономической конкуренции с государством, обладавшим исключительными монопольными правами. В современном законодательстве РФ «спекуляция» не фигурирует. Но в обиходе — осталась.

— К сожалению, исторически в нашей культуре не было большого уважения к людям торгующим, — объясняет Максим Протасов, председатель совета директоров холдинга «ПомидорПром». — И это очень больное место. Нужно менять психологию людей, объясняя, что само по себе занятие бизнесом престижно. А спекуляция — это некорректное определение торговли, цель которой состоит в максимизации разницы между ценой покупки и продажи товара. В экономическом смысле каждый предпринима«К сожалению, исторически в нашей культуре не было тель — спекулянт. Андрей Даниленко подчеркивает: смысл предпринимательства как раз и заключается в большого уважения к людям торгующим, — объясняет ' сегодня дешево, а завтра том, чтобы «догадаться», что Максим Протасов («ПомидорПром»). — Это очень подорожает. «Предпринимательством, в моем представлении, является любое дело или услуга, которая больное место. Нужно менять психологию людей» требует трудозатрат, — говорит Даниленко. — Перевез ли ты что-то из одного места в другое или отобрал из что касается отечественной, то мы покупаем самую «плохого» «хорошее», продав это потом дороже, — не качественную. И наценка на этот продукт у нас не важно. Другое дело — мошенничество, которое связано более 20%». с обманом. Когда, например, кто-то говорит, что товаНесмотря на высокие цены в своих магазинах (что ров нет, а они на самом деле есть. Или же если кто-то определено премиальной концепцией этого бизнеса), неправильно указывает, из чего сделан продукт. Это спекулянтом Владимир Садовин себя не считает. уже совсем другое дело». «Бизнес — это долгоиграющий процесс, в отличие Еще одно печальное наследие прошлого — привычот спекуляции, которая, вероятно, ные попытки назначить «крайних». предполагает использование какогоВот почему эксперты уверены: «за то момента», — говорит он. гречку» в России обязательно ктоВ том-то и проблема. Все эти нибудь ответит. Впрочем, скорее разговоры о «спекуляции» и явная всего, дело ограничится просто путаница в терминологии, смешавштрафами. Большевики со спекушая понятия «бизнесмен» и «могосударство регулирует лянтами обходились куда более сушенник», снова превращают предрынок лекарств. рово. В Российской империи с ними принимателей в «отрицательных Но ежегодный рост цен тоже не церемонились. Да и преперсонажей». Тем более что слово на товары в аптечных жде властители строго следили за «спекуляция» в нашей стране иссетях в три раза тем, чтобы предприимчивые люди конно носит негативный оттенок. превышает инфляцию держали себя в рамках. Например, Между тем происходит оно от император Диоклетиан прославиллатинского speculatio, что означает ся своей особенной неприязнью к «выслеживание, высматривание». Среди его англоя- спекулянтам. Для того чтобы искоренить это пагубзычных значений также «размышление» и «догадка». ное явление, он повелел на каждом рынке рядом с И уже во вторую очередь спекуляция означает куплю- прилавками разместить штатных палачей, которые продажу с целью извлечения прибыли. Вне каких бы наказывали спекулянтов: подвергали их жестокими то ни было этических подтекстов. И только в русском телесным наказаниям, а особо злостным нарушителям языке спекуляция — это «расчет, умысел, направлен- отрубали головы. «Но надо сказать, что даже такой ный на использование чего-либо в корыстных целях». твердокаменный язычник и суровый солдат, имеюИменно этот переносный смысл в свое время лег щий большие возможности, победить спекуляцию не в основу статьи 154 Уголовного кодекса РСФСР. За смог»,— иронизирует Алексей Макаркин.

[

46

Бизнес-журнал ОКтябрь #10 2010

10 лет

]

ТЕМА НОМЕРА

СПЕКУЛЯЦИЯ И БИЗНЕС

Что это было

Оценивая обсуждаемые события, многие собеседники «Бизнес-журнала» приходят к мысли, что «дело гречки» действительно чистой воды спекуляция. В сугубо экономическом, незамутненном смысле.

— То, что происходило, вполне нормально, — уверяет Вадим Новиков. — Нет ничего удивительного, что цены растут. С точки зрения экономики естественно: когда количество продукции уменьшается, цены поднимаются. При этом «сговор» здесь маловероятен, так как гречку производит очень большое количество субъектов. По мнению Игоря Николаева, для повышения цен были вполне объективные основания. А о «спекуляции» в переносном смысле можно было бы говорить, если бы дело не касалось производителей. «Ведь сам производитель продает этот товар по большей цене, что с экономической точки зрения тоже вполне оправданно», — напоминает эксперт. Так что же, предприниматели безвинно пострадали? Не будем впадать в крайности. Спекулятивная «в дурном смысле слова» составляющая и правда имела место. «У нас вся экономика до сих пор спекулятивна по своей сути, — говорит Игорь Николаев. — По данным Росстата, доля предприятий оптовой торговли, которые занимаются перепродажей, в стране в три с половиной раза больше, чем у розничных. Но в принципе, с учетом текущего состояния нашей экономики, это тоже нормально. Это всего лишь следствие 90-х, когда на рынке было запредельное количество перепродавцов». Так может быть, все дело в том, что государство стремилось просто-напросто сократить посредническое звено, избавить товаропроизводящую систему от чрезмерного засилья оптовиков? Что же, все может быть. Но тогда действовать нужно было, по-видимому, иными способами. Например, поддержать производителей, среди которых предприятия сельского хозяйства, как наиболее уязвимой отрасли, занимают особое место.

Андрей Даниленко подчеркивает: смысл предпринимательства как раз и заключается в том, чтобы «догадаться», какой товар сегодня дешев, а завтра — может подорожать «Субсидируйте эти компании! — призывает Михаил Орлов. — Уменьшайте налоги! Освобождайте фермеров от всех налогов! Давайте кредиты не на восемь лет, а на тридцать. И с низкими процентами, как это делал Петр Столыпин! И тогда вы увидите, что ферм станет намного больше, а когда они объединятся, то смогут сами регулировать свои цены и договариваться с крупными переработчиками! То есть перекупщиков, так называемых «ужасных спекулянтов», станет меньше!» На каждый рубль товарооборота крупнейшие сети выплачивают налогов в 2,5–3 раза больше, чем составляет общий показатель по всей рознице в стране. При этом три крупнейшие продуктовые сети России занимают в стране долю в 3,4% рынка, а приносят в бюджет страны 9,5% налоговых поступлений.

Бизнес-журнал ОКтябрь #10 2010

47

ТЕМА НОМЕРА

СПЕКУЛЯЦИЯ И БИЗНЕС

Вместо послесловия

группам. Население накупило много лишней крупы. Зима 2001 года в американском штате Коннектикут И вскоре производители начнут «удивляться» тому, выдалась чрезвычайно снежной. Осадков выпало что сети заказывают все меньше гречки, поскольку настолько много, что сугробы достигали метровой потребитель запасся надолго. Вероятно, затем цены высоты. И вот что сделали американские коммуналь- пойдут вниз. Но это никого не обрадует. Скорее, расные компании при полной поддержке профсоюзов, в строит тех, кто скупал «дефицит» по высокой цене которых состоят дворники. Они увеличили стоимость в преддверии мифического «голода», объявленного своих услуг до 100 долларов в час. с телеэкранов. Имидж предприКак отреагировало американское нимателей, разумеется, снова упал правительство? Никак. «Вероятно, ниже плинтуса. Что наверняка заамериканское правительство могло фиксируют опросы общественного обвинить дворников в «ценовом мнения. Так что бенефиты получат разве что борцы за «народное дело». сговоре» и заставить их снизить цены, тем самым защитив американможет составить По оценкам Игоря Николаева, ских граждан, — размышляет Вадим инфляция в России. «неправильная диагностика боНовиков. — Но оно этого не сделало. Объективные основания лезни» в ближайшей перспективе Ибо то, что выглядит «сверхпридля роста цен имеются может привести к дефициту отдельбылью» с точки зрения нескольких ных групп продуктов, росту цен аномально снежных дней, является и повышению инфляции. По его заурядной прибылью с учетом множества бесснеж- прогнозам, к концу года инфляция уже составит 9% ных зим. Повышенный заработок в эти дни является по сравнению с 2009-м. «Притом что рост экономики стимулом для коммунальщиков поддерживать свою и без того заторможен объективными событиями, свяснегоуборочную технику в рабочем состоянии на про- занными с кризисом, мы еще больше будем вползать тяжении всего оставшегося времени». в стагфляцию. А с высокой инфляцией выползти из Кто выиграл от «охоты на ведьм», утаивающих стагнации невозможно», — предупреждает эксперт. гречневую крупу и задирающих цены? Похоже, ниА что бизнесмены? Похоже, им не привыкать. кто. Цены в условиях рынка, как ни крути, будут «Разве что… зачем обзывать нас нехорошими подчиняться рыночным же законам — кроме тех то- словами? — спрашивает Александр Кузьмин. — варов, которые, согласно закону, относятся к особым Предпринимателей в стране и так не много…»

[

9%

к концу года

]

>> P.S. Виноватых все-таки нашли. 21 сентября заВ конце августа регулирование цен можно было ввести в 45 регионах страны, где резко подорожала гречка, но этим правом власти не воспользовались. Тем временем фермеры собрали вполне приличный урожай гречихи

48

Бизнес-журнал ОКтябрь #10 2010

меститель руководителя ФАС Андрей Кашеваров сообщил президенту, что в повышении цен на гречку виноваты оптовики. Антимонопольная служба выяснила, что к неоправданному росту цен на гречневую крупу приводят «четкие сговоры в оптовом звене». Нарушители могут быть оштрафованы на сумму до 15% от оборота. Ритейлеры тоже стали фигурантами антимонопольных дел. Так, в Петербурге УФАС подозревает в согласованном повышении цен почти все крупные сети. За июль–август гречка в городе подорожала вдвое. Правда, розничные игроки винят в происходящем поставщиков. >> P.P.S. На основании положений Закона о торговле правительство может установить в отдельных регионах предельные розничные цены на социально значимые товары, если они подорожают более чем на 30% за месяц. По данным МЭР, технически в конце августа регулирование цен можно было ввести в 45 регионах страны, где резко подорожали гречневая крупа, пшеничная мука и капуста. Однако этим правом власти не воспользовались. А 24 сентября на заседании рабочей группы по реализации Закона о торговле было принято решение, что цены на социально значимые товары регулироваться не будут. Участникам заседания удалось убедить первого вице-премьера Виктора Зубкова, что необходимости в этом нет. Для контроля цен решено использовать более либеральные механизмы: мониторинг цен на продукты по всей цепочке — от производителя до прилавка магазина, снижение барьеров для импорта.

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

РЫНКИ

Программа омоложения Поддержать отечественных производителей грузового транспорта российское правительство собирается с помощью испытанного на легковом сегменте инструмента — программы утилизации «автохлама». Татьяна Арабаджи директор аналитического агентства Russian Automotive Market Research

Параметры программы вот-вот будут определены — правда, полная калька невозможна в силу очевидного различия между покупателями легковушек и грузовиков. Кризис отразился на грузовом и легковом сегментах сходным образом. Многие лизинговые компании и дилеры отмечают, что на российском авторынке резко возросла востребованность подержанной грузовой техники — разумеется, в силу того что ценовые соображения вышли у покупателей на первое место. Дефицит б/у грузовиков усугубился из-за значительного сокращения импорта, возникшего вследствие повышения ввозных таможенных пошлин. Основная масса подержанной техники, которая перепродавалась в 2010 году, шла с внутреннего рынка, причем сделки в большинстве своем совершались без участия дилеров: владельцы транспортных средств предпочитали продавать их самостоятельно. На рынке новых грузовиков царил российский производитель — благодаря программам поддержки, разработанным на федеральном и региональном уровнях. Так, например, в прошлом году

50

Бизнес-журнал ОКтябрь #10 2010

24,5% произведенных на КамАЗе грузовиков было реализовано по госпрограммам закупки техники. Сейчас рынок грузовых автомобилей полной массой свыше трех с половиной тонн демонстрирует рост. По сравнению с 2009 годом растут все показатели: производство, импорт, регистрации (включая перерегистрации). Однако впадать в эйфорию по этому поводу рано, поскольку в прошлом году снижение рынка было значительным, и нынешние успехи объясняются эффектом низкой базы. До докризисных показателей еще очень далеко. Программа утилизации грузовой техники, параметры которой сейчас обсуждаются в правительстве, может оказать на рынок значительное влияние. Причем по аналогии с программой утилизации легковых автомобилей можно предположить, что накануне ее принятия мы увидим сокращение продаж, поскольку часть потребителей решит подождать возможности обновить парк со скидкой, предоставляемой за сдачу старой техники. Конечно, программа утилизации увеличит продажи техники, собираемой в России. Труднее придется компаниям, которые занимаются реализацией импорта. Для них ситуация будет зависеть от макроэкономики и того, насколько быстро начнут восстанавливаться отрасли, потребляющие грузовую технику:

грузоперевозки, строительство, розничная торговля и т. д. Подтверждением того, что быстрого роста спроса на грузовую технику только за счет рыночных факторов ожидать не стоит, служит опрос, проведенный компанией GIPA среди российских транспортных и подрядных строительных организаций. 80% опрошенных не собираются в ближайшие 12 месяцев обновлять парк. Сможет ли программа утилизации заставить их поменять планы? Это будет в первую очередь зависеть от ее параметров. Здесь следует учитывать специфику продаж коммерческой техники. Так, грузовые автомобили, как правило, приобретаются с помощью лизинговых и кредитных схем. Учитывая, что важнейшими проблемами для российского бизнеса являются нехватка оборотных средств и высокие процентные ставки по кредитам, программа утилизации коммерческой техники должна быть дополнена доступными лизинговыми и кредитными программами. Оптимальными условиями, например, могли бы стать такие: авансовый платеж на уровне 10–15%, ставка удорожания до 10% в год в рублях плюс удобная для клиента схема лизинговых платежей, учитывающая сезонные особенности его бизнеса. Кроме того, следует сохранить практику, действующую при утилизации

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

[

52

около тыс. грузовых автомобилей

]

в России имеют возраст больше двадцати восьми лет — при общем грузовом парке свыше 5 млн единиц легковых автомобилей, когда получатели бонуса освобождаются от уплаты подоходного налога. Сроки замены сдаваемых в утилизацию грузовиков на новые также имеют критическое значение. Покупатель личного транспорта на время замены может найти альтернативу: например, воспользоваться общественным транспортом, ограничить интенсивность и дистанции передвижений. Лишаясь коммерческого транспорта даже на незначительный промежуток времени, его владелец рискует потерять клиентов и сорвать выполнение договорных обязательств. Таким образом, от автопроизводителей программа потребует более точного расчета количества производимых автомобилей: многомесячные очереди на приобретение автомобиля, как в случае с «Ладами», в коммерческом секторе вряд ли кого-то из покупателей устроят. Предполагается, что сумма бонуса будет варьироваться в зависимости от полной массы техни-

ки. Так для автомобилей полной массой до 3,5 т бонус может быть равен 50 тыс. рублей, для тяжелой техники — 200 тыс. Предлагается также увеличивать сумму премии в зависимости от экологического класса приобретаемого грузовика. Впрочем, эта опция вряд ли способна простимулировать покупателя на приобретение автомобиля повышенного экологического класса. Если нет государственных стандартов, запрещающих использование техники ниже, скажем, класса Евро 5, и к тому же на территории России наблюдаются проблемы с соответствующим типом топлива, — вряд ли значительное количество потребителей станет покупать подобную технику только лишь для того, чтобы получить более высокий бонус. Основными потребителями техники повышенного экологического класса традиционно являются международные автоперевозчики, и у них для этого и так есть мощнейший стимул: их автомобили должны соответствовать более жестким стандартам европейских стран. Детали государственной программы, стоимость которой Минэкономразвития предварительно оценило в 2–3 млрд рублей, могут быть обнародованы уже в октябре, а стартует она, возможно, в 2011 году. Для страны, в которой 59% грузового парка — транспортные средства старше двадцати лет, это неплохая новость.

РЫНКИ

Господдержка производителей Закупка грузовой автомобильной техники субъектами РФ по госпрограммам

Предприятие

Шт.

Тыс. руб.

КамАЗ

2609

5 443 138,00

АвтоВАЗ

3661

988 126,01

ГАЗ

5967

9 995 939,00

«СОЛЛЕРС»

3822

2 224 320,00

ЗИЛ

1171

1 220 515,00

Прочие

2489

3 943 003,99

Итого

19 719

23 815 042,00

Источник: Минпромторг РФ

Пошлины сдерживают импорт Импорт новых и подержанных грузовых автомобилей

Медленное восстановление Регистрация новых и подержанных грузовых автомобилей в 2010 году

Соотношение новых и подержанных автомобилей, проходивших регистрацию (перерегистрацию)

Источник: данные ГИБДД, анализ Russian Automotive Market Research

Соотношение новых и подержанных автомобилей в объеме импорта

Источник: ФТС, анализ Russian Automotive Market Research

Бизнес-журнал ОКтябрь #10 2010

51

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

МЕНЕДЖМЕНТ

Дмитрий Киров

Нездоровая ситуация Чем болеет российский бизнес и какие лекарства принимает.

До кризиса потери российских компаний от болезней сотрудников достигали $23–24 млрд. Последние два года оставили существенный отпечаток на этой статистике: если до рецессии компании выделяли миллионы на health management, или «управление здоровьем» собственных кадров, то теперь акцент сместился в сторону всевозможных тренингов, призванных увеличить стрессоустойчивость сотрудников на фоне экономического спада.

Кризис на руку

В начале 90-х в России был популярен такой анекдот. Перед очередным повышением цен Борис Ельцин решил поговорить с народом. Выйдя из машины, он остановил неплохо одетого человека без лишней интеллигентности в лице и спросил: «Если мы поднимем цены на 50%, как вы будете жить?» —

52

БИЗНЕС-ЖУРНАЛ ОКТЯБРЬ #10 2010

«Да ничего», — ответил мужчина. — «А на 100%?» — не отставал президент. — «Тогда, наверное, машину куплю». — «Ого, — удивился Ельцин. — А если сразу на 500% повысим?» — «Ну, тогда сразу дачу на Рублевке». «Да-а?! — протянул Ельцин. — А кем вы, простите, работаете?» — «Гробовщиком…» Этот «бородатый» анекдот рассказал обозревателю «Бизнес-журнала» замдиректора консалтинговой компании «Бизнес-решения» Борис Головешкин. Рассказал по той причине, что он наглядно иллюстрирует сложившуюся ситуацию, в которой роль повышения цен исполняет глобальный экономический кризис, а обязанности гробовщика — расплодившиеся как грибы после дождя компании, организующие всевозможные бизнес-тренинги.

— По образованию я психолог, специализирующийся на борьбе со стрессами, — рассказывает «Бизнесжурналу» Борис Головешкин. — И с началом кризиса ко мне начали вдруг активно обращаться друзьябизнесмены. У всех была одна проблема: колоссальная неуверенность в завтрашнем дне. Как результат — многие стали пить. А кое-кто даже наркотиками начал баловаться.

По словам Головешкина, в январе 2009 года, когда он помог очередному приятелю, ему в голову пришла мысль: почему бы не превратить то, что у него хорошо получается, в прибыльный бизнес? Тем более что обстоятельства играли на руку. Рухнувшие цены на аренду помогли «прописаться» в престижном бизнес-центре, а тотальное «безрыбье» предложений на рынке труда обеспечило быстрый и дешевый набор команды толковых психоаналитиков. Первых клиентов помогли найти друзья, а дальше заработало «сарафанное радио». Теперь Борис уверяет, что пребывает «в шоколаде». Старенькую «девятку» сменил на BMW X5, приобрел квартиру в Москве. Среди его клиентов — такие уважаемые компании, как Магнитогорский металлургический комбинат и Mirax Group. «Теперь главное, чтобы кризис не кончился, — смеется Головешкин. — Тогда клиентов у нас явно поубавится, придется осваивать другие ниши».

[

$85 в год

]

тратится сегодня в Европе на обеспечение безопасности одного рабочего места. В России же на эти цели расходуется не более $9

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

МЕНЕДЖМЕНТ

Болезни косят бизнес

Было бы наивным полагать, что российский бизнес страдает от одних только стрессов. Другие болезни тоже не отстают. Возьмем, к примеру, один из крупнейших металлургических холдингов страны — РУСАЛ. Согласно официальным данным, трудопотери компании за 2006 год составили 8 с половиной дней на человека (более свежую информацию в РУСАЛе не предоставили). Учитывая, что средняя зарплата здесь в 2006 году составила 23 тыс. рублей, а общее количество работников — 77 тыс. человек, легко подсчитать, что из-за болезней сотрудников алюминиевый гигант потерял около $19,3 млн. Однако этим потери не ограничиваются. «Не секрет, что многие сотрудники, особенно те, кто занимает хорошие должности, часто ходят на работу даже несмотря на болезни, так как боятся недополучить премий и бонусов», — говорит руководитель проекта «Корпоративный менеджмент в области здоровья персонала» НИИ гигиены труда и профзаболеваний Академии медицинских наук России Сергей Соболев. А между тем проведенные американским Cornwall University исследования показали: потери фирм от сотрудников, вышедших на работу в нездоровом состоянии, втрое выше, чем от их отсутствия по болезни. Но вернемся к РУСАЛу. Ум­но­ жаем доступные цифры на 3 — и выясняем, что в 2006 году компания Олега Дерипаски от «прямых» и «косвенных» трудопотерь могла лишиться без малого $77 млн. В общероссийском масштабе цифры выходят еще более впечатляющими. Если учесть, что, по данным Минтруда, в 2006 году экономические потери российских компаний из-за болезней сотрудников составили около 1,4% ВВП, можно сделать вывод: скрытые потери бизнеса оказались никак не менее $70–75 млрд. Эксперты уверены: дальше будет только хуже. По данным Федеральной службы государственной статистики, в прошлом году в России различные профзаболевания приобрели свыше 20

Россияне умирают на работе в полтора раза чаще, чем еще 10 лет назад. А число страдающих от психических расстройств за прошедшее время увеличилось на 800 тысяч человек — до четырех миллионов тысяч человек, причем рост числа заболевших по Москве составил аж 35%. «Подобная динамика — в основном за счет офисных работников, — говорит Сергей Соболев. — К настоящему моменту лишь 20–25% офисных площадей в Москве соответствует западным нормам в области экологии рабочих мест для сотрудников». Эксперт приводит и другую статистику. По оценкам его НИИ, до 40% компаний численностью свыше 500 человек не имеет стационарных медпунктов и штатных медиков. А массовую вакцинацию собственных кадров от обычного гриппа проводит всего 15–20% российских фирм. Информация Соболева подтверждается и данными «Деловой России»: в Европе на безопасность одного рабочего тратится около $85 в год, в России — не более $9. В результате, как утверждает главный санитарный врач страны Геннадий Онищенко, сегодня россияне умирают на работе в полтора раза чаще, чем еще 10 лет назад, причем за этот же срок число страдающих от психических расстройств увеличилось на 800 тыс. человек, из-за чего их теперь более четырех миллионов. К слову, на Западе проблема финансовых издержек бизнеса из-за

болезней сотрудников стоит не менее остро, чем в России. Достаточно сказать, что одна только General Motors, как говорится в отчете компании за 2008 год, потеряла изза этого $3,5 млрд. В целом же по США, согласно расчетам Cornwall University, болезни персонала «съели» от доходов компаний в прошлом году не менее $180 млрд.

Не кури!

Когда российским компаниям надоело терять деньги от болезней сотрудников, началось активное внедрение принципов health management, или «управления здоровьем» кадров. Что это за принципы? Помимо организации современных медицинских служб и заключения договоров ДМС, к ним можно отнести меры, стимулирующие персонал к ведению здорового образа жизни. Например, к отказу от курения. Так, в компании «Пивдом» недавно прошло мероприятие «Брось курить — получи 5 тысяч». По словам HR-менеджера компании Олеси Айтхуловой, более 15 человек написали заявление, что не будут курить в офисе, за что получили обещанную сумму (нарушившие договор должны были вернуть компании по 8 тысяч). Правда,

Бизнес-журнал ОКтябрь #10 2010

53

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

Больные сотрудники — больной бизнес. Впрочем, как оказалось, верно и обратное. Кризисное давление до сих пор дает о себе знать.

54

МЕНЕДЖМЕНТ

не курившие и раньше получили лишь… по упаковке молока. Порой встречаются и более жесткие подходы. Взять, к примеру, компанию «Фаюр Союз» (занимается производством ликеро-водочной продукции). Раньше курение было для компании большой проблемой: ее московский офис располагается на седьмом этаже бизнес-центра, и для того, чтобы дойти до крыльца, сотрудники тратили по 7–10 минут. Что, учитывая частые перекуры, заметно снижало производительность труда. «Была внедрена электронная система учета рабочего времени, — делится опытом руководитель департамента по работе с персоналом «Фаюр Союза» Алена Ильич. — Чтобы отработать «прогулы», наиболее рьяным курильщикам приходилось оставаться после работы на один–два лишних часа». Кроме того, всем некурящим сотрудникам начали доплачивать по 10% в год от зарплаты. Результат не заставил себя ждать. Уже спустя полгода из 25–30 курящих работников верность табаку сохранили всего 3–4 человека. А время, проведенное каждым сотрудником на больничном, сократилось в среднем на 3–4 дня.

Нет больничного — есть билеты

Серьезные усилия в области health management компании прикладывают и в борьбе с упомяну-

Бизнес-журнал ОКтябрь #10 2010

тыми больничными листами. В начале 2005 года руководство сети магазинов «Седьмой континент» выплатило 1,3 тыс. сотрудников, которые в течение двух последних лет не брали больничный, премию в размере $500. Тем временем петербургская сеть магазинов «Стройка» приобретает для своих сотрудников (в компании работают преимущественно мужчины), не бравших в течение года больничный и отказавшихся от курения, билеты на матчи культового для города клуба «Зенит». «Как правило, мы предоставляем сотрудникам по два билета на домашние матчи команды, — говорит коммерческий директор сети Руслан Потапенко. — И подобная мера имеет успех. Внутренние исследования показывают, что лояльность работников примерно вдвое выше, чем у ближайших конкурентов». Многие компании, особенно крупные, стремятся привнести в практику «менеджмента здоровья» элементы игры. В российском представительстве British Petroleum команды по 4 человека в каждой участвуют в своеобразном марафоне. Кто «в складчину» в течение 12 недель пройдет большее расстояние, тот получает специальные призы: игру в боулинг, квазар, билеты на представление Cirque du Soleil, подарочные сертификаты в магазины или корзину фруктов. Для определения же пройденного расстояния HR-отдел компании снабдил сотрудников специальными шагомерами. «Это сделано для того, чтобы стимулировать наших сотрудников вести более активный образ жизни, — объясняет менеджер по охране труда представительства BP в России Крис Мауэр. — Дело в том, что, согласно исследованиям, 70% людей совершают в день менее 7,5 тыс. шагов, что говорит об их низкой физической активности. Для хорошей работы сердечнососудистой системы, снижения уровня холестерина и нормального сна нужно как минимум 10 тыс. шагов. И участие в соревновании позволяет сотрудникам достигнуть этих показателей». Кроме того, многие компании не стесняются устанавливать в

[

70%

людей

]

совершают в день менее 7,5 тысячи шагов. Тем временем необходимая для поддержания здоровья норма — как минимум 10 тысяч рабочих помещениях различные спортивные снаряды, чтобы их сотрудники снимали напряжение в течение рабочего дня. Так, «Google Россия» расположила в своей штаб-квартире не только столы для пинг-понга, но и дартс, и массажные кресла. А руководство компании ABBYY пошло еще дальше, организовав в своем новом офисе даже два зала для физических упражнений. Один — с тренажерами, второй — для занятий йогой, аэробикой и танцами. И это еще без учета душевых и раздевалок, где установлены фены, а также небольшой зоны отдыха со шведской стенкой. Впрочем, какими бы ни были методы health management, их эффективность налицо. «Программа «менеджмента здоровья» в течение года работала в трех офисах одного нашего крупного клиента и охватывала 2,3 тыс. человек, — говорит исполнительный вице-президент «Группы Ренессанс Страхование» Сирма Готовац. — В результате удалось снизить на 20% количество дней нетрудоспособности и на 40% — заболеваемость». В целом же, по ее словам, правильно организованное управление здоровьем снижает заболеваемость в коллективе на 40–50%, а выявляемость хронических заболеваний повышается на 10–15%.

Тренируйтесь!

Не удивительно, что до кризиса принципы health management внедрялись российским бизнесом «на ура». Если еще в 2005 году лишь около 5% отечественных компаний активно практиковали различные методы управления здоровьем персонала, то к середине 2008-го их стало уже в 6–8 раз больше. Однако

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

кризис нанес по этой красивой тенденции сокрушительный удар. «Так как управление здоровьем персонала было новым вектором в деятельности компаний, в условиях нехватки «кеша» владельцы бизнеса в первую очередь «свернули» именно его, — говорит на условиях анонимности глава HR-отдела крупной телекоммуникационной компании. — Наши бюджеты и прежде были весьма скудными, а с ухудшением ситуации деньги на health management и вовсе давать перестали». И так считает далеко не он один. По общему мнению опрошенных «Бизнес-журналом» экспертов, главная тенденция последнего времени — это сокращение расходов на традиционный health management и рост финансирования всевозможных тренингов, призванных увеличить стрессоустойчивость сотрудников на фоне экономического спада и тем самым хотя бы сохранить на прежнем уровне их производительность труда. «По моим ощущениям, если до кризиса из общего числа бизнестренингов на борьбу с причинами и последствиями стрессов было ориентировано лишь 15–20% из них, то в начале 2010 года эта цифра уверенно преодолела отметку в 50%», — отмечает Борис Головешкин. В справедливости слов эксперта сомневаться не приходится. Достаточно набрать в любом из популярных поисковиков слово «бизнес-тренинг», и в окне поиска ваши глаза атакуют многочисленные словосочетания вроде «Правила ведения переговоров в стрессовых ситуациях», «Преодолей стресс и продвинься по службе» и даже «Бизнес-айкидо: победи стресс его же оружием». Каковы масштабы тренингового бизнеса? «По ощущениям, сегодня объем рынка столичных тренингов достигает цифры в $20–25 млн», — делится впечатлениями старший партнер компании «Тренингбутик» Марк Кукушкин. Учитывая, что, по данным Московской тренинговой ассоциации, примерно 35% рынка занимают именно бизнес-тренинги, можно прийти к выводу, что на последние сегодня приходится около $8 млн. При этом

средняя цена бизнес-тренингов в столице в настоящее время колеблется вокруг цифры в $150 в день.

Художественная студия

Количество фирм, предлагающих такого рода тренинги, пока не установлено. Проведенный «Бизнес-журналом» опрос ведущих игроков рынка показал, что в настоящее время в Москве на этой ниве действует никак не меньше 200 компаний. Размах этому бизнесу придает относительно низкий порог входа на рынок (планка находится на уровне $10–20 тыс.). Как следствие, далеко не любой предлагаемый бизнес-тренинг можно назвать качественным вло-

МЕНЕДЖМЕНТ

бизнес тренингомании, многие «тренеры» не гнушаются даже спамерскими рассылками и утомительным обзвоном потенциальных клиентов. Доходит до курьезов. «Как-то звонит одна барышня и ангельским голосом предлагает мне оплатить стресс-тренинг наших сотрудников, — с трудом сдерживая смех, рассказывает замдиректора художественной студии «Арт-Профит» Олег Ковалев. — Я ей говорю: спасибо, мол, нам не надо, у нас люди работают индивидуально. Она мне: ну вы же мебель продаете, вам нужно уметь преодолевать стрессы. Я ей: какая мебель, мы — художественная студия! Вы что, перед тем как нам звонить,

Еще одно следствие кризиса — увеличение числа «интимных» проблем у сотрудников российских компаний. И, как результат, рост расходов на «ликвидацию последствий» жением денег. «Многие компании просто паразитируют на бизнесе, — не скрывает раздражения Борис Головешкин. — То, что они предлагают, можно назвать только одним словом — очковтирательство. И это будет еще мягкое определение». «Два месяца назад я отдал почти $500 за двухдневный тренинг по продажам, — вспоминает менеджер компании «Росгосстрах» Алексей. — Вроде бы все было чинчинарем. Компания солидная, по документам — российское представительство крупной американской фирмы, тренер — веселый такой мужик, обо всем говорил живо и с огоньком. Я специально своих наиболее денежных потенциальных клиентов приберег на неделю после тренинга. И что бы вы думали? Я сделал все, как мне сказали, и три не знакомых друг с другом человека дали мне от ворот поворот уже в середине беседы. Я звоню с претензиями в фирму, а мне отвечают: сами виноваты, надо было верно интерпретировать полученные знания». При этом, стремясь как можно быстрее и больше заработать на волне охватившей российский

не могли зайти на наш сайт и посмотреть? А она: вот еще! Мне сегодня нужно обзвонить еще 30 компаний, и если я буду всех смотреть, то до конца недели не успею! Разумеется, даже если бы меня интересовал тренинг по преодолению стресса, я бы предпочел воспользоваться услугами другой компании».

Интимный кризис

Еще одно следствие кризиса — резкое увеличение «интимных» проблем сотрудников российских компаний. И, как результат, рост расходов со стороны менеджмента на ликвидацию неприятностей столь деликатного свойства.

[ $20-25 ] млн

достигает, по оценкам, объем рынка бизнестренингов только в столице. «Лечение от кризиса» — весьма ходовой товар

Бизнес-журнал ОКтябрь #10 2010

55

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

Российские компании постепенно начинают поддерживать спортивные увлечения своих сотрудников. Оказалось, что здоровое тело — один из источников благополучия бизнеса.

56

МЕНЕДЖМЕНТ

«События последних полутора лет, безусловно, не лучшим образом сказались на половой жизни предпринимателей и их сотрудников, — не скрывает замдиректора медицинского центра «Он и Она» Валентин Зайнашев. — Стрессы, связанные с боязнью потери работы, привычного уровня доходов и образа жизни, в той или иной степени неизбежно влияют на качество интимных отношений. Могу привести оценочные данные. Согласно исследованию американской компании Teichman Consult, проанализировавшей интимную жизнь в различных странах мира, после кризиса на сокращение количества половых актов жаловались примерно 40% опрошенных, а на ухудшение их качества — и вовсе 60%». То, о чем говорят теоретики, подтверждается и практикой. «Если сравнивать с первым полугодием 2008-го, за аналогичный период текущего года в нашу клинику стали примерно в полтора–два раза чаще обращаться по таким проблемам, как простатит, цистит, эректильные дисфункции, аденома простаты», — говорит Валентин Зайнашев. При этом, по словам управленца, если поначалу сотрудники выправляли положение на интимном фронте за свой счет, то потом — видимо, осознав масштаб проблемы — к

Бизнес-журнал ОКтябрь #10 2010

решению проблем работников подключился и бизнес. «Не менее 30% нашего портфеля — это корпоративные заказы со стороны среднего и крупного бизнеса», — комментирует Зайнашев. В самих российских компаниях предпочитают не распространяться о величине расходов на решение «интимных» проблем своих сотрудников. Просьба прокомментировать подобный вопрос была оставлена без ответа в таких крупных организациях, как «РУСАЛ», «Норникель», Газпром. А вот на Западе бизнес вовсе не считает зазорным сообщать о своих «интимных» тратах. К примеру, в 2005 году General Motors потратила на закупку одной только «Виагры» $17 млн. А у нефтяной компании Shell и вовсе действует долговременная программа IntiMed, которая позволяет работникам, испытывающим интимные проблемы, обращаться за лечением в аккредитованные клиники и больницы. И, даже несмотря на кризис, в 2009 году на финансирование этой программы нефтяной гигант потратил $110 млн. Справедливости ради заметим: далеко не всегда HR-отделы российских компаний соглашаются нести дополнительные расходы на урологию и гинекологию. Что порой приводит к весьма неоднозначным ситуациям. «Могу вспом-

нить такую историю, — рассказывает Валентин Зайнашев. — Три года назад, когда розничные сети активно развивались на дешевых кредитных деньгах, один известный столичный ритейлер выписал из-за рубежа директора по региональному развитию. А поскольку денег тогда практически никто не считал, контракт был заключен на условиях специалиста. И был там такой пункт: в случае если компания официально отказывается оплатить ему лечение по определенному кругу болезней, он может потребовать через суд компенсации в десятикратном размере». На фоне кризиса об этой строчке в контракте забыли. А когда управленец потребовал оплатить ему лечение проблем потенции в престижной клинике (заболевание входило в оговоренный список болезней), ему отказали. Тем более что срок контракта мужчины с ритейлером истекал, а продлевать соглашение никто не планировал. «В итоге иностранец подал в суд, а заодно намекнул HR-отделу, что абсолютно не стесняется того, чтобы «слить» информацию о процессе нескольким знакомым журналистам, — продолжает Валентин Зайнашев. — Глава отдела по работе с персоналом счел за лучшее известить гендиректора. Тот устроил ему страшный разнос и в итоге оставил без премии. Во-первых, из-за невнимательности. А во-вторых, из-за предчувствия появления пикантных материалов на страницах центральных деловых газет. В итоге проблему с управленцем решили в досудебном порядке: тот забрал заявление после того, как, по слухам, ему перевели что-то около $50 тыс.».

За 5 тысяч долларов

Наравне с увеличением «интимных» расходов кризис привел к росту трат бизнеса и по другой статье — лечению всевозможных фобий. «Фобия — это психическое расстройство, при котором человека охватывают навязчивые неадекватные переживания своих страхов, — объясняет известный психолог Алексей Ильин. — Кризис вызвал колоссальный стресс в так называемом среднем классе, люди стали гораздо больше нервничать,

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

отсюда — резкий рост навязчивых идей и фобий — и, как следствие, спрос на подобное лечение». Здесь уместно привести следующие данные: по оценкам журнала The New Scientist, за последние двадцать лет количество известных науке фобий возросло с 300 до 1 030, и на сегодняшний день ими в той или иной форме страдает каждый восьмой житель Земли. При этом фобии терроризируют не только «средний класс», но и весьма обеспеченных представителей высшего менеджмента. Алексей Ильин рассказывает о том, что в прошлом году в клинике его друга «один очень крупный сотовый ритейлер» оплатил лечение своего замдиректора по продажам. Причем лечение такой редкой болезни, как ксантофобия, то есть боязнь желтого цвета. «Проблема была в том, что в июле управленец получил предварительные объемы продаж за первое полугодие, и они оказались в разы хуже ожиданий, — говорит Ильин. — Если учесть, что на мужчине «висела» ипотека и дорогой автокредит, неудивительно, что он находился в предынфарктном состоянии из-за боязни увольнения». Тогда управленца «пронесло». Здоровье поправилось, да и с работы не выгнали. «Однако из-за того, что те пресловутые данные принесли в папке желтого цвета, у него развилась ксантофобия, — говорит Ильин. — А если еще и учесть, что в цветах этой фирмы, скажем так, было много желтого, эффективная работа целого управления была фактически парализована». В итоге на лечение ксантофобии ушло около $5 тыс., и через пару недель управленец смог полноценно приступить к исполнению своих обязанностей.

Туманные перспективы

Как будет развиваться ситуация с расходами на болезни, которые терзают российский бизнес, в ближайшем будущем? Большинство опрошенных «Бизнес-журналом» экспертов полагают, что уже этой осенью, когда крупный и средний бизнес будет составлять сметы расходов на 2011 год, ассигнования на тот же health management значительно возрастут.

«Сейчас, несмотря на то что кризис еще не завершился, на рынке наблюдается колоссальная борьба за кадры, которые многие компании поспешили сократить в 2008– 2009 годах, — полагает Руслан ' льшим арПотапенко. — И все бо гументом в их привлечении становится богатый социальный пакет, в котором меры «менеджмента здоровья» играют далеко не последнюю роль». По мнению эксперта, инвестиции бизнеса на профилактику и лечение всевозможных заболеваний в 2011 году вырастут на 30–45%, и это еще «не самый оптимистичный показатель». С другой стороны, по мнению Бориса Головешкина, у HR-отделов

МЕНЕДЖМЕНТ

[ $23-24 ] млрд в год

теряет российский бизнес от болезней сотрудников согласно официальной статистике. Скрытые потери куда выше — не менее $70–75 млрд в год стратегических задач, и управление здоровьем еще не скоро войдет в число главных приоритетов, — с сожалением констатирует Сергей Соболев. — Кроме того, в России производительность труда во мно-

Кризис спровоцировал стресс у представителей среднего класса. Люди стали больше нервничать, что приводило к формированию навязчивых идей, фобий, а значит — и расходов на лечение не останется другого выхода, кроме как усиленно прорабатывать реализацию программ health management совместно с фитнес-клубами, медицинскими комплексами и спортивными центрами. «Кризис еще свеж в памяти предпринимателей, поэтому выделять много денег на управление здоровьем персонала они явно не будут», — полагает эксперт. А как будет обстоять дело с «тренингоманией», повально охватившей российский бизнес? «Уже с начала нового года процесс пойдет на спад, — полагает Валентин Зайнашев. — К тому времени для российского бизнеса актуальность в «антистрессовой» обработке сотрудников начнет отходить на второй план, а на первый снова выйдет необходимость повышать их профессиональные качества, в частности умение производить и продавать». Впрочем, большинство экспертов склоняются к тому, что системный health management начнется лишь после того, как компании почувствуют реальную угрозу для своего бизнеса от болезней. «У менеджмента и так полно текущих и

гих отраслях гораздо ниже, чем в западных компаниях, а следовательно, от болезней мы теряем значительно меньше, чем те же американцы». По мнению Соболева, без потрясений извне, без успеха объявленной государством и крупным бизнесом программы по модернизации производства о резком росте затрат на health management (и, как следствие, снижении заболеваний среди работников) говорить можно только в сослагательном наклонении. И цифра в $23–24 млрд, которые теряет российский бизнес от болезней сотрудников, по-прежнему будет оставаться суровой реальностью.

Бизнес-журнал ОКтябрь #10 2010

57

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

МЕНЕДЖМЕНТ

Больной, дьiшите! Пережившие кризис компании подобны вчерашним больным, вступившим в пору реабилитации. Главное теперь — не совершать глупостей, из-за которых, собственно, и начались все беды. На досуге управляющим выживших в кризис компаний теперь лучше всего заняться чтением медицинской литературы. Ведь практически в каждом медицинском справочнике подробно описано, что нужно делать перенесшим серьезное заболевание. Что можно сказать о компаниях, погибших во время кризиса? По моим наблюдениям, из тех, кто за последние полтора–два года перешел в мир иной, 40% сделали

Первое, что необходимо сделать в компании, которая вышла из кризиса, — зафиксировать пережитый опыт. Причем в письменной форме. это по собственной вине. Вернее, из-за дурости управляющих. Так, в числе безвременно ушедших оказались те, кто еще до кризиса не удосужился задуматься о диверсификации, складывал все яйца в одну корзину, игнорировал необходимость варьировать ассортимент, не давал себе труда модифицировать клиентскую базу

62

Бизнес-журнал ОКтябрь #10 2010

и партнерские связи. Теперь на их могилы надо водить экскурсии и рассказывать, к чему приводит подобная беспечность.

35% компаний погибли по принципу домино. Прежде всего это региональные фирмы, которым зачастую просто не хватало ресурсов для изменения ситуации. Оставшуюся часть составляют жертвы системного кризиса, а также молодые компании с неопытными управляющими. Что получили выжившие? Бонусы, которыми теперь предстоит разумно распорядиться. Если во время кризиса управляющий все делал правильно, то в результате его компания сохранила здоровое ядро — проверенных людей и качественные технологии, с которыми можно идти дальше. Ведь суть антикризисного управления — возвращение системы из ее переразвитого, больного и рыхлого состояния в стадию здорового организма, которым она и являлась на второй фазе своего жизненного цикла.

Из мемуаров

Первое, что необходимо сделать в компании, которая вышла из кризиса, — зафиксировать пережитый опыт. Причем, как мне видится, в письменной форме. Это могут быть

«воспоминания о войне» сотрудников, изложение «как это было», новые подпункты должностных инструкций, возможны даже мифы и предания — подойдет любой вариант. Технологию антикризисных действий следует зафиксировать обязательно — для следующего поколения управленцев. Следом можно и нужно разработать ряд превентивных мер на случай новой «войны», поскольку уйти от очередного кризиса (с чем, вероятно, пора уже примириться) мы вряд ли сможем. Менеджмент неизбежно будет совершать те или иные ошибки. А значит, рано или поздно проблемы возникнут снова. Так что управляющие должны в конце концов лишиться невинности, избавиться от розовых очков и перестать скрывать от партнеров, а уж тем более от осведомленного персонала, информацию о том, какие трудности испытывает или же преодолела компания. Прятать признаки или последствия кризиса, с одной стороны, сложно, а с другой — довольно глупо. Намного полезнее переосмыслить пережитое и заложить вероятность кризисов в идеологию компании, которая всегда должна быть готова к любым негативным сценариям. «Если завтра война, если завтра поход…» —

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

лозунг тех, кто хочет сохранить бизнес в перспективе. Для того чтобы очередной кризис оказал как можно менее разрушительное влияние на компанию, следует понять несколько простых вещей. Система всегда должна быть здоровой. Поэтому ее необходимо регулярно чистить. Кроме того, управляющим необходимо в обязательном порядке следить за собственной рациональностью и рациональностью компании в целом. Как только в бизнесе появляются иррациональные люди, структуры или идеи — они должны подвергаться жесткой оценке с точки зрения будущего кризиса. Отныне каждый корпоративный организм должен находиться в состоянии перманентного формирования антикризисного потенциала, имея в виду задачи существования (сохранения) и развития. Ни в коем случае нельзя позволять себе расслабляться, уповая на то, что «опасность миновала», и, например, вновь приниматься за бесконтрольное расширение. Нет! Давайте наконец начнем действовать с умом, соизмеряя свои грандиозные планы со знаниями в области динамики, циклов и ритмов развития систем. Давайте наконец относиться к управлению бизнесом серьезно — как к развитию живого существа! Одним из способов поддерживать нажитый нелегким трудом антикризисный тонус могут стать тренинги. Если в будущем вероятны новые битвы, каждый должен выучить дорогу в бомбоубежище, овладеть навыком тушения зажигательных снарядов и помнить наизусть маршруты эвакуации. Причем значительная часть таких тренировочных мероприятий непременно должна быть ориентирована на отработку ситуаций с использованием карты процессов, происходящих во время кризиса. Особый комплекс упражнений следует адресовать той части персонала, которая при необходимости способна функционировать в условиях неопределенности и хаоса. С помощью такой «зарядки» можно научить людей работать на высоких скоростях и справляться с лавиной задач, причем без выгорания.

Что же касается структуры, технологий и других элементов системы — все они должны и впредь подчиняться требованиям жесткой рациональности. Если от чрезмерно разросшейся компании за время кризиса было отсечено все лишнее1, управляющий должен продолжать сдерживать ее структурный рост и следить за тем, чтобы бюрократические функции не разветвлялись. В тучные годы предприятие отличалось чрезмерными масштабами деятельности? Раз так, необходимо рассчитать нормальный темп развития, не допуская распухания до прежних монструозных размеров. Бизнесу удалось выжить в пространстве, очистившемся за это время от конкурентов? В таком случае эти территории нужно немедленно захватывать. Но лишь при условии, что внутренняя среда успевает за развитием внешней. Иначе все будет как раньше: сначала выходим на 50 новых перспективных рынков, и только затем начинаем искать людей, внедрять необходимые технологии. Износ технологической базы нужно преодолевать обязательно. Иначе ни о какой конкурентоспособности не будет и речи. Об этом много говорят и пишут специалисты в области стратегического менеджмента. Однако при этом полезно не забывать о необходимости подтягивать до уровня новых технологий чело-

МЕНЕДЖМЕНТ

Виновата не только «незримая рука рынка», устроившая стресс-тест предпринимателям. 40% компаний сошли с дистанции по собственной вине. 35% фирм погибли по принципу домино. Остальные — пострадали от системного кризиса и неопытности управляющих веческий капитал — точно такими же семимильными шагами, параллельно с модернизацией (или даже упреждая ее!) обучая людей на опытном оборудовании или на первой линии — то есть до момента переоснащения всего производства. Армия, не сумевшая изучить новые образцы вооружений, воевать не сможет. Главный урок, который должен вынести бизнес из кризиса, — осторожное отношение к кредитованию и определение разумного баланса между заемным капиталом и собственными средствами. Отклонение от установленных показателей автономности приводит к тому, что система начинает раздуваться в финансовом отношении. А это мощная провокация нового кризиса, который способен погубить даже здоровое предприятие.

1

См.: Отсечь все лишнее // Бизнес-журнал.

2010. № 9. — Прим. ред.

Бизнес-журнал ОКтябрь #10 2010

63

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

МЕНЕДЖМЕНТ

Руку свело

Итак, во время кризиса система оказалась сжатой. Как разжимать этот кулак? В нормализовавшихся условиях начинать можно с маркетинга. Но именно маркетинга, а не завиральных идей (таковые, строго говоря, тоже имеют право на существование — но только после соответствующего заключения маркетинговых служб). Лишь просчитав инвестиции в этой сфере, можно начинать обычный, стадийный захват пространства. Естественно — осуществляемый более рациональным образом, чем до кризиса. Развиваться теперь придется постепенно, без героической пионерской игры «Зарница».

Экономить — правильно. Но ведь и тратить, инвестировать — тоже надо! Управляющему придется искать золотую середину, компромисс Важно помнить, что для управляющего ценность людей, которые прошли с ним кризис, неизмерима. Ведь в его жизни впервые образовалась команда, которой нет цены! Это ядро нужно сохранить. Но очевидно, что и новых сотрудников нельзя отталкивать. Иначе рост компании остановится (что, впрочем, в некоторых ситуациях тоже вполне допустимо). В предыдущих колонках для «Бизнес-журнала» я упоминала о «вечном детстве» — состоянии, в котором компания может довольно комфортно существовать, демонстрируя даже финансовый рост. Но продуктивной такая стратегия может оказаться только в одном случае: если продукция компании эксклюзивна, объем производства невелик, а цена неограниченно высока. Во всех прочих случаях предприятию неизбежно требуется рост — либо интенсивный, либо экстенсивный. Иначе вновь возникшие конкуренты немедленно приведут систему к гибели. Так что расширяться и меняться, безусловно, придется.

64

Бизнес-журнал ОКтябрь #10 2010

Но нужно также понимать, что люди — как прошедшие боевые действия, так и вновь прибывшие, еще не нюхавшие пороха, сами по себе (без вмешательства управляющего) сосуществовать не смогут. Иллюзий здесь быть не должно. Там, где новый сотрудник захочет тратить, ветеран будет экономить. Экономить — это, конечно, правильно. Но ведь и тратить, инвестировать — тоже надо! Так что управляющему придется постоянно искать золотую середину, компромисс. Строго говоря, подобная задача неэксклюзивна и актуальна всегда и для любого коллектива. Но в посткатастрофической ситуации этот процесс будет проходить труднее. Разрыв между новобранцами и старожилами слишком велик. Ведь вторые пережили тяжелое время, в определенном смысле — травму, зато получили уникальный опыт. Чего нет у молодых сотрудников. Как решать задачу? Вероятнее всего — сформировать буферную зону подготовки молодняка и переподготовки ветеранов. В той части этой зоны, где доминирует старый коллектив, необходимо вербализовать все, что перенесло ядро команды. Мифы, истории, общекорпоративная философия и тезисы идеологической пропаганды должны быть перенесены на корпоративные скрижали. Причем таким образом, чтобы обеспечить доступную и адекватную интерпретацию со стороны новых сотрудников. Постоянное воздействие внутренней пропаганды позволит приблизить «молодых» к культуре компании и пережитому кризису. Особая история — управление конфликтами. Как правило, молодежь склонна зачеркивать предыдущий опыт. Тем более что кризис миновал, и у новых сотрудников неизбежно возникнет соблазн мыслить себя созидателями, отметая тот неприятный факт, что сначала нужно разгрести пепелище. Что делать с топ-менеджментом, который съедал ресурсы компании до кризиса и от которого мы — в идеале — избавились? Скорее всего, следует развивать в этом направлении своих людей, выдвинувшихся и зарекомендовавших себя за время кризисной битвы. Возможно,

будет полезно воспользоваться и активистами из антикризисной команды. Что же касается бывших сотрудников, с которыми компания распрощалась в трудную пору, то здесь все зависит от конкретных деталей. Если сокращали не столько человека, сколько функцию (без претензий к конкретному менеджеру), — возможно, в этом случае он сможет вернуться. Особенно если все это время с сотрудником поддерживалась какая-то связь. Но и здесь следует тщательно взвесить, насколько велика вероятность личной обиды на управляющего, и перевешивает ли это обстоятельство ожидаемую пользу от возвращения бывшего работника. Можно обратить внимание и на людей со стороны. Но только не на освобожденных топ-менеджеров и исполнительных директоров, которые в большинстве случаев как раз и являются провокаторами, носителями кризиса. Если же топменеджеров все-таки решено вернуть, необходимо впредь не терять способности рационально оценивать критерии и размеры оплаты их труда, взяв за правило: у всего есть своя цена, а дополнительные вознаграждения возможны только в качестве премии за настоящие достижения и прорывы. И они уж точно не будут сыпаться из рога изобилия в ответ на личную просьбу «подкинуть еще деньжат». В ходе оздоровительных процедур необходимо также исключить из корпоративного быта тех управляющих и партнеров, которые, как выявил кризис, обладают спекулятивным мышлением. Очевидно, что с этими людьми нормальному бизнесу не по пути. Спекулянт не способен к инвестициям, как не способен и сделать разумных выводов из кризиса. У него одна реакция: «Ха, все закончилось!» Во время кризиса авторитарная модель управления компанией, скорее всего, доминировала. Система и в дальнейшем может остаться авторитарной. Но может приобрести и внешние, показные элементы демократии — как это происходит в американских компаниях, где внешняя поведенческая оболочка довольно мягка, хотя вся система управления базируется на жестком

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

разделении труда, детальных инструкциях и прочих авторитарных элементах. Компания и в самом деле может шагнуть в сторону демократизации. Например, вовлекая людей в процесс управления. Двигаясь таким путем, со временем можно стать саморазвивающейся организацией на базе сформированного ядра и тем самым совершить большой рывок вперед. Однако здесь все зависит от того, насколько хорошо управляющий владеет искусством стратегического видения. Как, впрочем, и от степени подготовленности людей к работе в подобной структуре. Единственное, чего не следует делать ни при каких условиях, — так это выстраивать коллегиальную модель организационного развития, которая предполагает эксплуатацию людей вне полноценного использования их внутреннего потенциала. Такая модель неизбежно сводится к опеке. А это верный путь к деградации компании. Ну а что собственники? Им необходимо наконец трезво оценить границы собственной мании величия, которая наверняка поучаствовала в формировании кризисных явлений, а также провести тщательный анализ своего поведения. Куриная слепота, расслабленность, желание самоустраниться и уехать в домик на море, бросив систему на произвол судьбы, — эта модель поведения получила широкое распространение в последние годы.

Реабилитация

Повторю: как и выздоравливающему после болезни, управляющему пережившей кризис компании было бы нелишним почитать медицинскую литературу, посвященную практике реабилитации после серьезных травм или заболеваний. Среди врачебных рекомендаций нетрудно будет обнаружить рассуждения о том, что на этом неприятном этапе жизнь человека вовсе не останавливается. Со временем можно будет даже испытывать прежние нагрузки. Но вот что важно. После пережитого (и навсегда!) у перенесшего тяжкую болезнь человека остается очень полезный навык — внимание к происходящему в собственном организме и страх смерти.

Такой страх смерти должен появиться и у управляющих, заменив собой легкость открытия и регистрации новых фирм, напоминающую поведение бабочекоднодневок. Страх смерти — очень полезный ограничитель, помогающий управлять рациональным поведением и совершать правильные шаги. Такой бизнесмен — как садовник, как врач, как родитель и как управляющие великих компаний — будет стремиться вырастить свое детище таким образом, чтобы оно могло жить как можно дольше. К этому нормальному положению вещей в бизнесе, когда собственник не швыряется направо и налево деньгами, людьми и технологиями, мы просто обязаны прийти. Правда, у собственников может возникнуть другая проблема — избыточный «страх смерти», сопровождающийся чрезмерной реакцией. Но и это нормальный этап. У всех людей, особенно переживших серьезные заболевания, могут остаться гипертрофированные воспоминания… Однако времени у компании, к сожалению, не всегда столько, сколько у человеческого организма. Поэтому следует быстро найти и сформулировать оптимальное отношение к пережитому. А вообще после всех потрясений в жизни человека главным уроком оказывается мудрость. Так что в первую очередь управляющему следует изменить свое отношение к информации. Если раньше предприниматель мог позволить себе пребывать в собственном, обособленном информационном пространстве, не слишком высовываясь наружу, то теперь придется осознать: нужно внимательно следить за очень дальними признаками кризиса и предчувствовать его косвенные проявления. Это, пожалуй, самое сложное — сформировать для себя ранние индикаторы кризиса (тем более что у каждой компании они могут отличаться). Индикаторы эти требуется «пропустить через себя» и скомпоновать, чтобы в дальнейшем реагировать на срабатывание системы оповещения как можно раньше. Будьте готовы к тому, что среди таких индикаторов могут оказаться, на первый взгляд, сущие мелочи.

МЕНЕДЖМЕНТ

К примеру, нехватка времени у руководителя на некоторые текущие операции. Или — ощущение, что корпоративная культура распыляется, «нет больше былого единства», «нет огня», «люди становятся равнодушными». Или же когда становится ясно, что компания начинает медленно, но верно набирать заемную денежную массу, погружаясь в нее все глубже. Обнаружение совокупности подобных ранних признаков заболевания должно в идеале приводить к оперативному применению профилактических мер, упреждающих наступление настоящей болезни. Так поступает опытный диагност или хорошая мать. Вот только технически осуществить эту рекомендацию не так-то просто.

Собственникам необходимо трезво оценить границы собственной мании величия, которая наверняка поучаствовала в формировании кризисных явлений Но главное — удержаться в том состоянии просветления, которое вынужденным образом появилось у многих управляющих. Ведь улучшение обстановки – главный источник потери рациональности! Если мы осознаем пройденный урок, есть шанс привести российский бизнес в нормальное состояние. Тогда на месте каждой организации мы будем иметь хозяйство, в котором собственники и топ-менеджеры по-настоящему занимаются управлением делами: без шика и типично русского разбрасывания деньгами, мыслями, людьми. В бизнесе воцарится хозяйский подход, когда каждое зернышко, каждый осколочек находят свое применение. Если бутылочка разбилась, то горлышко от нее непременно станет оберегом и будет подвешено в курятнике, чтобы куры лучше неслись. Точно такая же судьба будет ждать и крынку без дна. Ее не сочтут мусором, а повесят на тын. Все — в дело! Ведь только так и должно быть.

Об авторе

Александра Кочеткова профессор кафедры бизнеса и делового администрирования Института бизнеса и делового администрирования Академии народного хозяйства при Правительстве РФ.

Бизнес-журнал ОКтябрь #10 2010

65

Механика бизнеса

Бизнес на продажу

Достучаться до небес Коммуникации между продавцами и приобретателями готового бизнеса так и не сформировались. Алексей Москвич директор департамента группы компаний «ИНТЕЛИС», moskvich@intelis.ru

На развивающемся российском рынке купли-продажи малого и среднего бизнеса все еще обнаруживается множество нерешенных проблем. Список «профзаболеваний» изряден. Однако самым

В Москве живет несколько десятков тысяч человек, способных выложить $700–800 тысяч за действующий бизнес. Но где и как их искать? слабым звеном, на мой взгляд, является отсутствие эффективных коммуникационных каналов, которые продвигали бы предложения о продаже бизнеса. В американских пособиях тема оповещения потенциальных покупателей обычно прописана в одном предложении: «Необходимо дать рекламные объявления и ждать обращений». Вот так, коротко и без лишних деталей. Изучив опыт заокеанских коллег, я понял, насколько легко и просто им там живется. Чтобы донести информацию до широко-

66

Бизнес-журнал ОКтябрь #10 2010

го круга инвесторов, достаточно разместить объявление в воскресной газете, издающейся в каждом штате. Ведь читают ее абсолютно все — от местных «олигархов» до домохозяек. Дополнительный и более специализированный канал продвижения — бюллетень ассоциации бизнес-брокеров, он также выходит в каждом штате. Потому-то авторы книг и статей, посвященных продаже бизнеса, и обходят этот вопрос стороной. Ибо «вопросом» он не является. Другое дело — наша необъятная страна с ее «спецификой» и «уникальностью». Начнем с того, что среди региональных предпринимателей бытует устойчивое мнение, что все без исключения «богатые» (то есть потенциальные приобретатели предприятий малого и среднего бизнеса) сосредоточены на подмосковной Рублевке, а в свободное от инвестирования время прогуливаются по Арбату. Разумеется, в белых штанах.

Частично готов согласиться с подобным представлением. В Москве и правда можно обнаружить несколько десятков тысяч человек, способных выложить 700–800 тысяч долларов за действующий бизнес. Вот только никто этих людей не видел и не видит! И уж точно до сих пор не существует эффективных способов разом достучаться до многочисленной группы, представленной чиновниками, предпринимателями, топ-менеджерами, биржевыми спекулянтами и тюменскими нефтяниками, чтобы убедить их купить замечательную компанию по цене трехкомнатной квартиры в столице. Среди предпринимателей наибольшей популярностью пользуется самый незамысловатый метод, описываемый нехитрой формулой «разбросать объявления по сайтам». Поскольку финансирования такой метод не предусматривает, объявления чаще всего размещают на бесплатных интернетовских досках объявлений. А само по себе это увлекательное мероприятие поручают секретарю или менеджеру. В итоге объявление о продаже пекарни в Твери появляется на портале украинских производителей кирпича или теряется среди ссылок на эротические сайты. Для тех, кто готов немного потратиться на продвижение, существует несколько платных ресурсов. В частности, портал «БизТорг» или газета «Из рук в руки». Однако усилиями самих предпринимате-

Механика бизнеса

лей и посредников, публикующих здесь свои объявления о продаже чего угодно, только не бизнеса (недвижимости, земельных участков, проектов на стадии «кончились деньги», объектов, ведущих «активную загробную жизнь», и т. п.), эти способы коммуникации с потенциальными покупателями теряют былую популярность. Среди инвесторов уже бытует мнение, что действительно привлекательные объекты в открытую продажу не поступают. А если и найдется случайно что-нибудь подходящее, то цену следует сбивать как минимум на 30%, причем «не глядя». Ведущие национальные деловые газеты — очень неплохой, хотя и дорогостоящий ресурс для продвижения. Конечно, продавать малое предприятие через всероссийскую газету не имеет смысла. Но вот для того, чтобы обнаружить покупателей среднего бизнеса, эти издания можно использовать вполне. К сожалению, здесь перечень открытых каналов заканчивается. Я знаю много попыток создать единый российский бюллетень именно по продаже малого и среднего бизнеса. Но все они завершались с одним и тем же результатом. Нулевым. Для предприятий, которые могут быть интересны отраслевым покупателям (в том числе конкурентам), финансовым и институциональным инвесторам (например, фондам прямых инвестиций), больше всего подходят закрытые каналы коммуникации, обеспечивающие соблюдение с одной стороны конфиденциальности, а с другой — должной адресности обращений. Да и прямые затраты на такое продвижение не превышают стоимости подписки на отраслевые базы данных и изготовления презентационных материалов. Самый же эффективный способ основан на российском менталитете (все сделки осуществляются между «своими» и «по знакомству», чуть ли не в бане) и предполагает, что у посредника есть прямые контакты с первыми лицами компанийконкурентов и инвестиционных фондов. Тут брокер выступает в роли этакой свахи. Но ведь таким путем обеспечить нужный охват совершенно нереально!

Скажем, после восьми лет работы в этом сегменте я могу похвастать личными знакомствами с людьми, принимающими решения в 7–8 ведущих компаниях каждой из отраслей, с которыми чаще всего сталкивался (мясопереработка, кондитерская и мебельная промышленность, телекоммуникации, издательский и типографский бизнес, производство замороженных полуфабрикатов), и в десяти инвестиционных фондах, не более того. А пробиться к незнакомому первому лицу через «секретарский заслон» бывает очень непросто. Приведу типичный пример. Продвигая предложение о продаже автосалона, я обзванивал ведущих московских автодилеров. С трудом выйдя на секретаря президента одной из компаний и назвавшись, объяснил, что хочу представить вниманию первого лица предложение о покупке автосалона. Ответ секретаря был категоричен: «Я соединю вас с маркетинговым отделом». Еле дозвонившись во второй раз, я максимально четко и членораздельно повторил, что по поручению клиента продаю автосалон. «А, ну тогда вам — в отдел продаж», — сделала «логичный» вывод рецепционистка. На третий раз в стремлении объяснить, что мне нужен как минимум генеральный директор, компетентный принимать решение о сделке, я назвал оценочную сумму актива — 120 миллионов рублей. «А, 120 миллионов, — автоматически отреагировал мелодичный телефонный голос. — Так бы сразу и сказали. Тогда вам — в бухгалтерию!» Я уж не говорю о том, как у нас отвечают на обычные и электронные письма. Вернее, как не отвечают. В итоге получается, что в процессе поиска, а точнее нахождения реального покупателя определяющую роль в России играет случай. Например: топ-менеджер в самолете от нечего делать читает предложенную стюардессой газету. Просматривает объявление, которое западает ему в голову, но газету забывает в самолете. А через две недели отыскивает телефон рекламного отдела издания и узнает контактный телефон бизнес-брокера. Точно так же покупателям бизнеса иногда случайно (хотя, наверное, все-таки

Бизнес на продажу

не совсем случайно — не верю я в «чистую» неожиданность) попадаются привлекательные объекты. Но какова вероятность таких событий? Вот еще одна почти курьезная, но реальная ситуация. Крупная американская нефтехимическая компания в ноябре прошлого года вышла на российский рынок с целью покупки профильных рос-

Бытует мнение, что все «богатые» покупатели сосредоточены на Рублевке, а в свободное время они ходят по Арбату в белых штанах сийских фирм. Составив перечень привлекательных объектов, руководитель московского офиса провел почтовую рассылку предложений о покупке. Через несколько месяцев стало ясно, что такого рода усилия тщетны. И компания решила обратиться за помощью к консультанту. Этим консультантом оказался я. На второй день после встречи понимаю: у меня есть то, что они ищут. А именно — замечательное предприятие в Московской области, с владельцем которого я сотрудничаю с ноября прошлого года. После ознакомления с инвестиционным меморандумом руководитель московского офиса пришел в неописуемый восторг. Но вот что странно. К тому моменту уже минимум полгода объявление о продаже этого предприятия размещалось на «БизТорге» и несколько раз публиковалось в ведущей деловой газете! Самое интересное произошло при посещении объекта. Закончив осмотр, покупатель спросил у продавца: «А вы наше письмо с предложением о покупке в ноябре прошлого года не получали?» «Наверное, получал… Но оно, скорее всего, не пошло дальше секретаря». Думаю, со временем все мы придем к более организованному рынку. В том числе — и в плане коммуникационных каналов. А пока приходится работать, прилагая неимоверные усилия, чтобы достучаться до небес.

Бизнес-журнал ОКтябрь #10 2010

67

Механика бизнеса

Ноу-Хау

Частный хедхантинг В HR-индустрии давно не появлялось чего-то новенького. Американскому стартапу JobPrize удалось встряхнуть рынок: здесь совместили концепцию социальной сети и сайта по поиску работы — причем гораздо смелее, чем, к примеру, в самой популярной профессиональной сети LinkedIn. JobPrize позволяет

потенциальным работникам платить уже устроившимся сотрудникам компаний за рекомендацию или передачу резюме нужным людям на высоких постах — в обход отдела кадров. Система работает очень просто: человек, ищущий работу, регистрируется на сайте и указывает, сколько он готов заплатить тому, кто поспособствует его устройству на теплое местечко. В свою очередь сотрудники компаний, в которых есть вакансии, могут просматривать сайт и советовать руководству того или иного перспективного сотрудника. Если человека нанимают, рекомендующий получает желанную сумму. Одно настораживает: компании не составляет труда проверить, регистрировался ли новичок на JobPrize, и выяснить, насколько профессиональной была выданная рекомендация, — или все обусловлено только деньгами. Впрочем, если сайт останется нишевым продуктом, вероятность такой проверки вряд ли будет высока.

68

Бизнес-журнал ОКтябрь #10 2010

Сетевой бар Южноафриканская сеть MiWorld открыла первый бар, совмещающий прелести живого и онлайнового общения. Интерактивные бары с компьютерными меню жителям развитых стран уже не в новинку, поэтому создатели MiWorld пошли чуть дальше — разрешили посетителям не только заказывать блюда и напитки посредством сенсорного экрана, но и использовать его для сетевого общения. Запуск сопровождался довольно шумной рекламной кампанией; просто прийти в бар было невозможно: приходилось выпрашивать на сайте компании секретный код и регистрироваться в онлайне. На этом приключения не заканчивались: на входе в бар прихо-

дится вводить логин и пароль, словно на интернет-сайте «для своих». Внутри «онлайн-бара» с помощью встроенных в столы экранов можно общаться с кем угодно — от девушек за стойкой до друзей по всему миру посредством Facebook, совмещая офлайновое и онлайновое общение. В дополнение к первому MiBar Martini владельцы сети планируют открыть более изысканное заведение под названием MiLounge Martini и доступное MiCafe, после чего посетители всех трех точек смогут свободно обмениваться сообщениями друг с другом.

Ничего сложного Как показывают результаты опросов, потребителей раздражает необходимость ждать ответа оператора на «горячих линиях». Американский стартап LucyPhone предлагает весьма простую, но почему-то до сих пор никем не внедренную услугу — бесплатный автоматический сервис, который ждет за

потребителя. Посетители сайта LucyPhone вводят номер, на который они хотят позвонить (либо находят его в базе данных), и — свой собственный.

LucyPhone соединяет клиента с компанией, а если возникает необходимость в ожидании, можно просто нажать две кнопки и повесить трубку: система сама будет ожидать ответа и при необходимости тут же перезвонит абоненту. Услуга пока доступна только на территории США, но уже пользуется популярностью.

Суровые домохозяйки Компания Philips представила свой первый утюг... для мужчин. По крайней мере, впервые таким образом осознанно позиционирующийся. Как утверждают в компании, сильной, но одинокой половине человечества давно не хватало подобного устройства — тяжелого, крупного и выглядящего помужски. Слоган соответствующий: «Больше силы, больше пара, больше производительности». Маркетологи в первую

очередь упирают на технические характеристики устройства (больше двух тысяч ватт мощности и паровое давление до 100 граммов в минуту), а не на его внешние качества, — пытаясь, кажется, убедить мужчин, что они покупают скорее новый инструмент или гаджет, чем бытовую технику. Чтобы подчеркнуть это ощущение, утюг поставляется в жестком

кейсе — как дрель или набор отверток. Цена агрегата — около 80 евро.

Механика бизнеса

Помощь на расстоянии Молодая фирма FloH Club предлагает пожилым людям круглосуточную компьютерную поддержку. Компания, основанная популярной телеведущей Флоренс Хендерсон, работает удаленно: служба техподдержки подключается к компьютеру клиента и решает все вопросы собственноручно — или наглядно объясняет принципы работы того или иного сайта, сервиса или программы. В компании рассчитывают, что услуга позволит пенсионерам, слабо знакомым с современной техникой, свободно общаться с близкими посредством Facebook или Skype, а также покупать товары в онлайн-магазинах: при возникновении любых проблем или вопросов «удаленные» специалисты всегда придут на помощь. Пока технология работает только с компьютерами на базе Windows и предусматривает три тарифа в зависимости от уровня поддержки и продолжительности подписки — от 25 долларов в месяц до 250 в год. Сервис доступен на территории США и Канады.

Тюнинг марки эко Новый американский стартап Green Garage специализируется на уникальном автотюнинге — «зеленом». Предлагаемая услуга помогает автовладельцам обрести более чистое, дешевое и энергосберегающее средство передвижения. Несмотря на свое название, «гараж» этот передвижной: специалист подъезжает прямо к двери клиента, забирает машину и возвращает ее после обработки.

ности здесь предлагают более 60 видов «зеленой» продукции, снижающей расход воды, выброс углекислого газа и токсичность твердых отходов двигателя, — в том числе, к примеру, полный перевод двигателя на биодизельное топливо. Начальный пакет, включающий смену масла и

Для корпоративных клиентов действует специальный грузовичок, который обслуживает авто прямо на парковке в течение рабочего дня. В чем суть? Специалисты компании заменяют часть комплектующих автомобиля на более прочные, меньше загрязняющие двигатель и окружающую среду и более энергоэффективные. Как утверждают в компании, в общей слож-

установку особого фильтра, в десять раз превосходящего по эффективности стандартные аналоги, обойдется в 70 долларов — и сэкономит клиенту, как обещает сайт компании, до 175 долларов на каждые 24 тысячи миль пробега и около 70% стоимости масла. Верхней же ценовой планки практически не существует: быть «зеленым», как известно, дорогое удовольствие.

Делай как я Фондовый рынок — не самое уютное место для новичка. Стартап из Сан-Франциско AlphaClone предлагает своим клиентам воспользоваться стратегиями лучших игроков рынка. Каким образом?

AlphaClone собирает публичную информацию об инвестиционных решениях крупных фондов и частных инвесторов и формирует на их основе оптимальный портфель, или «клон». Как утверждают в компании, подобная стратегия приносит доход значительно выше рынка: AlphaClone предлагает

клиентам создать собственные «клонированные» портфели прямо на сайте компании и моментально оценить их виртуальную прибыльность за последние десять лет. Инвестор может «клонировать» как стратегию одного популярного фонда, так и целой группы; сейчас в базе компании около 280 игроков. Клиент выбирает

приглянувшуюся стратегию, приобретает избранные бумаги и отслеживает доходность своего портфеля ежеквартально. Стоимость услуги в зависимости от набора опций колеблется от 30 до 100 долларов в месяц, бесплатно можно попробовать «клонировать» стратегию одного из инвесторов на рынке.

Ноу-Хау

Большой урожай Городской урожай обычно собирать некому: деревья сбрасывают его сами, распространяя по округе знакомый запах гнилых фруктов. Канадский проект под названием Not Far from the Tree («Недалеко от дерева») собирается решить проблему — по крайней мере этой осенью в Торонто. Основной принцип работы — агитация добровольцев из местных кварталов на сбор урожая с тех деревьев, чьи хозяева не имеют возможности собрать все само-

стоятельно. Распределение простое: треть собранного уходит владельцам деревьев или садов, треть — самим волонтерам, остальное — местным благотворительным организациям. В 2008 году активистам Not Far from the Tree удалось собрать почти полторы тонны фруктов, в 2009-м — более трех с половиной тонн. Сегодня считают пока ягоды и сливы — около 900 кг, но планы на осень у организаторов практически наполеоновские. Одна из новых идей — зимнее производство сиропов и джемов из собранных ягод и фруктов.

Бизнес-журнал ОКтябрь #10 2010

69

Механика бизнеса

Ноу-Хау

ГОСТ онлайн Репутация для онлайнмагазина — дело первостепенной важности. Несмотря на стремительное развитие цифрового ритейла, широкая публика им по-прежнему не избалована и ко многим небольшим сайтам относится с недоверием. Ничего удивительного. Ведь товар здесь нельзя потрогать руками, а продавцу невозможно заглянуть в глаза. Другая не менее острая проблема — различного рода фишинговые сайты, созданные для сбора паролей и прочих личных данных и выглядящие порой точь-в-точь как настоящие онлайновые торговые точки. Поэтому, если магазин не особо раскрученный, понять, не обманка ли это, довольно трудно. Между тем разнообразных лицензий и сертификаций в онлайновом мире практически не существует. Да и общество защиты потребителей вряд ли возьмется отстаивать ваши права при покупке в европейском веб-магазине. Одно из решений проблемы — появление независимых компаний, удостоверяющих качество обслуживания того или иного сайта. Наиболее известной является VeriSign: по данным американских исследований, ее знак качества узнают до 80% местных потребителей.

VeriSign сертифицирует любой электронный магазин и тем самым подает сигнал покупателям: здесь обмана нет. Как утверждают в компании, одна только ее электронная «печать» качества поднимает продажи на 24% — впрочем, пока что система работает только в США. Что ж, есть где развернуться российским аналогам.

70

Бизнес-журнал ОКтябрь #10 2010

Всегда на связи Несмотря на стремительное развитие телекоммуникаций, доступный Интернет в путешествии по-прежнему остается довольно непростой проблемой. Финская компания Zonga предложила туристам и командированным простое, но элегантное решение: модем напрокат. Устройство, работающее с 3G и Wi-Fi, совместимо с любыми мыслимыми телефонами, коммуникаторами и ноутбуками, не требует сложной инсталляции и поддерживает до пяти одновременных соединений. Компания уже открыла несколько точек проката в аэропорту Хельсинки и крупных городских отелях: получив устройство в одной из них, его можно оставить в любой другой. Главное — поместить модем в фирменный зеленый пакет, который клиент получит при оформлении контракта. Цена вопроса — 9 евро в день, что включает в

себя безлимитный трафик и все прочие издержки. Единственный недостаток — использование частот сотовой связи, что может сказаться на скорости соединения. Впрочем, Zonga обещает стабильное подключение на

скорости в 1 Мбит. Компания, основанная в октябре 2009‑го, планирует выйти во все крупнейшие международные аэропорты уже к концу 2011 года и ведет активные переговоры с сетью International Restel Hotels.

Просто друзья В эпоху появления Интернета найти себе вторую половину, работодателя или единомышленника стало гораздо проще. К услугам пользователей — тысячи сайтов знакомств, социальные сети, форумы, блоги и множество других возможностей. Куда сложнее стало найти просто друга — с которым можно было бы съездить на шашлыки или выпить пива после работы. Основатель чикагского стартапа Meet Joe Джо Дрейк придумал собственную альтернативу социальным сетям — более традиционную и куда более душевную. Дрейк предлагает всем желающим найти новых друзей — но не изучая графу «интересы» в профиле социальной сети, а после настоящей встречи в кафе или парке. Пользователи регистрируются на сайте, после чего Джо связывается с

ними и предлагает выпить кофе, чтобы узнать человека получше. Затем находит среди обширной сети своих контактов подходящего человека или компанию, в том числе помогая составить расписание возможных встреч. Если клиент остается чемто недоволен, Дрейк собирает все жалобы и рекомендации и ищет альтернативы. Как утверждает сайт Meet Joe, «Джо — что-то вроде агента по недвижимости без ассистентов и выходных дней, доступный по телефону, электронной почте и любым другим средствам общения все 24 часа в сутки». Впрочем, время его отнюдь не бесплатно: одна персональная консультация и первая встреча

с потенциальным другом обходятся клиентам в 29 долларов.

Механика БИЗНЕСА

ДЕЛА

Неэффективное сокращение Главная проблема российской бюрократии заключается не в количестве чиновников, а в их качестве — эффективности и мотивации. Сергей Пятенко генеральный директор Экономико-правовой школы ФБК

Недавно президент России Дмитрий Медведев поручил правительству подготовить предложения о сокращении числа чиновников. При этом глава государства подчеркнул, что оптимизация численности госслужащих не должна быть «механической». По мнению президента, этот процесс следует увязать с функциями чиновников и перераспределением полномочий между различными структурами. Но одними сокращениями числа госслужащих задачу не решить. Поскольку основная проблема заключается не в количестве чиновников, а в их качестве — эффективности и мотивации. В «тучные» 2000-е годы за счет высоких нефтегазовых доходов и постоянно возрастающих объемов налогообложения бизнеса во всевозможных государственных «конторах» сложились тепличные условия для размножения тех, кто стремится заниматься перераспределением бюджетных средств. При этом возникла парадоксальная ситуация. Зарплаты получателей бюджета, то есть госслужащих, в несколько раз превысили заработок тех, кто этот бюджет, собственно, и формировал. То есть — работников,

72

Бизнес-журнал ОКтябрь #10 2010

с доходов которых и взимались налоги. Так, среднемесячная начисленная номинальная заработная плата в России в августе 2010 года составила 20 899 рублей. Тем временем, согласно исследованию Росстата, средняя зарплата госслужащего федерального органа власти достигает 50–70 тысяч рублей. Самые высокие зарплаты — у сотрудников Администрации президента РФ (80,6 тыс. рублей) и аппарата правительства (88,5 тыс.). При этом добросовестные налогоплательщики обеспечивают зарплату чиновникам, условно говоря, из своего кармана. Во всем мире, и в России в том числе, налоги составляют примерно 80% государственных доходов. Значит, любое увеличение государственных расходов, в том числе на оплату труда чиновников, — это увеличение налогового бремени. Интересно также обратить внимание на схему отношений государства с налогоплательщиками в России. Примерно 80% от собираемых налогов выплачивается юридическими лицами и лишь 20% — физическими. В развитых странах все наоборот: 70–80% налогов платят граждане и лишь 20–30% — компании. В такой структуре заложен глубокий смысл: граждане гораздо более осмысленно относятся к ситуации с налогами. Любой призыв к увеличению государственных расходов немедленно проецируется

ими на себя: сколько дополнительных налогов с меня соберут и на что потратят эти деньги? В России же благодаря тому, что налоги в основном платят юридические лица, гораздо легче вводить народ в заблуждение, рассказывая сказки о нашем «низком» налого­ обложении. Российский работник, получающий, например, тысячу долларов, не видит, что еще почти половину у него отобрало государство — в виде налогов (13% — подоходный, 34% — страховые взносы). При этом работодатель производит еще ряд выплат — НДС, налог на прибыль, на имущество и т. п. А работник ругает работодателя за малую зарплату и на выборах голосует за «мудрую» власть, при которой государство о нем постоянно «заботится». Например, непрерывно создает новые чиновничьи конторы, расширяет существующие, неуклонно повышает зарплаты бесчисленным госслужащим-бюджетникам и из года в год существенно увеличивает государственные расходы. В тени остается тот факт, что для этого деньги в большом количестве отбираются у самих работающих граждан, только «косвенным» путем. Специалисты уже много лет говорят о необходимости переноса акцентов в налогообложении с юридических лиц на физических. Но пока безрезультатно. Государство же по-прежнему изымает у всех крупные суммы, и это остается

Механика БИЗНЕСА

[

161 -е место

]

из 181 заняла Москва в рейтинге Мирового банка, оценившего объем документов, необходимых для оформления экспорта или импорта стандартной партии товаров по морю через ближайший порт за кадром. Такой порядок удобен бесконтрольному госаппарату, а общество не готово поставить его под контроль, поскольку зачастую просто не в курсе того, как распределяются налоговые деньги. Помимо официальной зарплаты, немалую долю в доходах чиновников составляет и так называемая административно-статусная рента. Рост зарплат чиновников в последние годы привел лишь к ее увеличению. Среди госслужащих становится все больше не знающих меры молодых прагматиков, которые мечтают о кураторстве какой-либо программы, организации каких-либо тендеров или осуществлении каких-либо проверок. Как показывали опросы, по мнению предпринимателей, главный очаг коррупции — правоохранительные органы. Но лишь немного отстают от них местные органы власти и территориальные подразделения федеральных ведомств. В итоге налогоплательщик платит еще и огромную дань. Чем отличается дань от налога? Налог — это оплата каких-то полезных действий властей. А дань — это расходы граждан из-за бездействия или плохой работы представителей государства. Простой пример — наши дороги. Или государство поддерживает их в приличном состоянии, или граждане тратятся на ремонт автомобилей. Для автовладельца это еще дополнительные 3–4% дани. Еще пример. Все согласны, что немалый вклад в инфляцию вносит высокий уровень монополизации экономики. А кто должен заниматься демонополизацией и антимонопольной политикой? Государство. То есть те бюджетополучатели, которым на-

селение, между прочим, уже обеспечивает зарплату своими налогами. Население же и расплачивается за их некачественную работу. Очевидно, что главный способ борьбы с коррупцией — сокращение ее возможностей. Чем меньше будет государства в хозяйственных процессах, тем меньше возможностей для взяточничества. Реальная борьба с коррупцией начинается с ослабления давления государства на бизнес и общество. Для этого нужна активная, кропотливая работа бизнес-сообщества в политической сфере. Кроме того, должна быть сформирована соответствующая общественная атмосфера и внедрена практика постоянной юридической защиты своих интересов. Несмотря на высокие заработки, российские чиновники продолжают работать крайне неэффективно. Обращают на себя внимание международные оценки работы наших госорганов. В частности, по данным Мирового банка, в 2009 году Россия занимала 120-е место в мире среди анализируемых 183 стран по качеству регулирования предпринимательской деятельности. Эксперты рассматривали четыре показателя: создание компании, оформление разрешений на строительство, регистрация собственности и международная торговля. В рамках исследования рассматривалась вся цепочка процедур, которые должна пройти компания. В некоторых аспектах картина получилась совсем грустная. Так, для получения разрешения на строительство в России потребуется более 30 недель (в то время как в США, например, нужно затратить всего 12 недель). По этому показателю наша страна на 180-м, предпоследнем месте! Похожая (и не менее грустная) картина обнаружилась и в сфере международной торговли. Мировой банк анализировал число документов, необходимых для оформления экспорта/импорта стандартной партии товаров по морю через ближайший порт. При международном сравнении Москва заняла 161-е место из 181. Операции по экспорту и импорту стандартного контейнера с товарами занимают 36 дней и стоят 2 150 долларов. Кроме того, для соблюдения всех

ДЕЛА

формальностей участник торговой операции должен подготовить восемь документов для экспорта и тринадцать — для импорта. С неэффективной работой госслужащих знакомы не только бизнесмены. Практически все граждане при общении с госорганами непрерывно сталкиваются с неповторимым сочетанием некомпетентности и пренебрежительного хамства, вдохновляемого безнаказанностью. И каждый из нас вынужден бороться с этим самостоятельно. Однако чем более упорно, жестко и последовательно мы будем это делать, тем ближе заветная цель — нормализация отношений госорганов с населением. Можно почти в шутку предложить начинать рабочий день госслужащих с прочтения мантры: «Сейчас придут налогоплательщики, они платят мне зарплату. Они наняли меня на работу, значит, я должен их хорошо обслуживать». Может быть, лет пять такого мантрочтения что-нибудь изменят? Если резюмировать, то повышение эффективности госуправления — это важнейшая проблема, решение которой нельзя откладывать. При этом административная реформа, безусловно, не должна

Чем отличается дань от налога? Налог — это оплата каких-то полезных действий властей. А дань — это расходы граждан из-за бездействия или плохой работы представителей государства сводиться к номинальному сокращению численности чиновников. Необходимо создавать механизм публичной общественной оценки качества работы всех государственных институтов. В мировой практике основным инструментом такого рода являются СМИ, свободно излагающие факты и несущие ответственность за информацию. По всей видимости, этим путем следует идти и нам.

Бизнес-журнал ОКтябрь #10 2010

73

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

РЕЙТИНГ

Юлия Калинина, Надежда Папсуева

партнер проекта

Овцьi и волки Российские предприниматели боятся бандитов меньше, чем представителей органов власти. В этом номере мы подводим итоги шестой, финальной, фазы совместного проекта «Бизнесжурнала» и ИК «ФИНАМ» по формированию «Рейтинга предпринимательского климата в регионах РФ». На этот раз предпринимателям в регионах было

По оценке предпринимателей, шансы выиграть судебное дело у местных администраций и контрольных органов чрезвычайно низки

1

См.: «Бизнесжурнал». 2008. №№ 21–22; 2009, №№ 2, 5, 10; 2009, №№ 1–2.

74

предложено дать комплексную оценку уровня правовой защищенности и безопасности бизнеса в России. Несмотря на весьма негативный информационный фон (увы, правоохранительная и судебная система в стране еще далеки от идеала, да и криминогенная обстановка остается довольно острой), полученные данные оказались куда более оптимистическими, чем ожидалось. В итоге общий результат этой волны исследования прочно обосновался на втором месте среди тематических опросов, проводившихся в рамках проекта «Рейтинг предпринимательского климата в регионах РФ»1.

БИЗНЕС-ЖУРНАЛ ОКТЯБРЬ #10 2010

Итого: 97,21

Значение сводного индекса по итогам этой волны исследования составило 97,21 пункта. Таким образом, совокупная оценка, номинально оставаясь в зоне значений «плохо», практически достигла заветной положительной границы. По сути, предприниматели поставили безопасности и правовой защите «тройку с плюсом». Выше этого значения сумел вырваться лишь индекс уровня конкуренции (единственный из измеряемых параметров, преодолевший положительный рубеж и заслуживший у предпринимателей в школьной терминологии четверку с минусом — см. карту рейтинга на с. 75). Напомним: в рамках принятой модели все расчетные индексы располагаются на шкале от 0 до 200. Значения, разместившиеся в диапазоне от 100 до 200, считаются положительными, а попадающие в интервал 99…0 — отрицательными. С некоторой долей условности результаты от 0 до 50 квалифицируются как «очень плохие», 50…100 пунктов — зона оценок «плохо», 100…150 — «хорошо» и 150…200 — «очень хорошо». При этом значение индекса в 100 пунктов считается своеобразным водоразделом, границей между «плохими» и «хорошими» результатами (для удобства чтения инфографики мы проводим соответствующую линию на диаграммах зеленым цветом).

Право на защиту

Отвечая на вопросы анкеты, призванные оценить уровень правовой защищенности бизнеса, предприниматели отметили, что за последнее время предприятия регионов, в которых проводилось исследование, стали чаще искать защиты в суде (58,1% опрошенных). Отрицательных ответов, подтверждающих, что обращения в суд стали реже, куда меньше (только 8,5%). Однако уровень беспристрастности судебной системы даже при решении споров между предприятиями все еще оставляет желать лучшего. Лишь 3,4% всех опрошенных считают, что судьи беспристрастны. А больше половины респондентов (54,5%) уверены, что риск ангажированности служителей Фемиды весьма высок. Похоже, хуже всего дела обстоят в Калуге, Уфе и Сочи. Так, 75% калужских респондентов, 72,5% уфимских, 70% сочинских и по 65% в Петербурге, Нижнем Новгороде, Воронеже и Белгороде уверены: риск ангажированности судей существует. А 45% респондентов в Москве, 35% в Самаре и 32,5% в Краснодаре в ходе опроса выбрали из предложенных ответов вариант «Судьи довольно часто ангажированы». Правда, максимум пессимистов обнаружился в Туле. В этом городе 25% опрошенных согласились, что «Судьи чаще всего ангажированы».

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

[

3,4%

]

опрошенных

предпринимателей полагают, что суды в России беспристрастны и объективны По мнению предпринимателей, весьма невелики и возможности бизнеса выиграть дело у администраций и контрольных органов. Только 0,8% всех опрошенных считают, что шансы одержать верх в ходе судебного спора с чиновниками высоки. Чуть больше — 1% — полагают «высокими» возможности одолеть представителей контрольных органов. В судебную победу над представителями местной власти не верят деловые люди в Краснодаре, Москве и Сочи. 70% сочинских респондентов, 67,5% в Краснодаре и 60% в столице считают, что вероятность подобного исхода мала. При этом в отрицательном (для себя) вердикте судей абсолютно уверены еще 15% московских, 17,5% краснодарских и 5% сочинских предпринимателей. Выиграть в суде у представителей контрольных органов

предприниматели, судя по всему, также не надеются. 62,5% опрошенных в Краснодаре, а также 60% в Воронеже и Петербурге считают, что возможности «малы». А бо' льшая часть респондентов скромно отметила наличие лишь «некоторых» шансов на успех в ходе разбирательства. Правда, в Костроме среди опрошенных нашлось 10% оптимистов, а в Тюмени, Ижевске и Белгороде — по 5%, оценивших потенциал выигрыша в суде у работников органов контроля как «очень высокий». Общее недоверие к судебным решениям подчеркнули и ответы на вопрос о способности региональных судебных систем защитить предпринимателей и компании от проявлений коррупции со стороны чиновников. Положительных ответов здесь зафиксировано удручающе мало. Лишь 1,5% всех опрошенных уверены, что от упомянутого вида притеснений судебная система «определенно» может защитить. Чуть меньше половины всех респондентов (37,9%) дипломатично ответили, что все «зависит ' льшая часть отот ситуации». А бо вечавших (42,9%) считают, что, скорее всего, защитить от чиновничьей коррупции судебная система не может.

РЕЙТИНГ

Наивысшая степень неуверенности в своих силах была зафиксирована в Москве и Нижнем Новгороде. По 75% респондентов в каждом городе отметили, что защитить бизнес от проявлений коррупции со стороны чиновников, скорее всего, невозможно. А во Владимире,

Бизнесмены привыкают искать правды в суде, но доверие к ожидаемым результатам разбирательств оценивают на слабую школьную «тройку» Казани и Самаре нашлось немалое количество респондентов (20%, 15% и 15% соответственно), посчитавших, что такая защита невозможна категорически. Предприниматели уже привыкли обращаться в суд для решения споров, в том числе с представителями государства (причем делают это все чаще), но их доверие к ожидаемым результатам разбирательств пока еще можно оценить на слабую школьную «тройку». Увы, судьи все еще не стали гарантами развития бизнеса в стране.

О проекте «Рейтинг предпринимательского климата в регионах РФ» — проект «Бизнесжурнала», задачей которого является независимая оценка условий деятельности малых и средних предприятий в стране. Данные формируются по итогам опросов, проводимых среди собственников и топ-менеджеров предприятий СМБ в регионах присутствия сети «Бизнес-журнала». В тестировании методики принимали участие специалисты НИИ Регионологии и ИК «ФИНАМ». В рамках проекта редакция планирует изучить ситуацию по следующим направлениям: кадровые ресурсы; поддержка предпринимательства и административные барьеры; конкуренция, влияние крупных федеральных и зарубежных игроков на региональный рынок; безопасность и правовая защита бизнеса; доступность финансовых услуг и

инвестиционная активность; доступность коммерческой недвижимости и других имущественных ресурсов. Расчетный «индекс региона» располагается на отрезке 0...200 пунктов. Индекс, попадающий в диапазон 100…200, интерпретируется как в той или иной степени позитивный («чем ближе к 200, тем лучше»). Диапазон 99…0 пунктов является областью отрицательных оценок («чем ближе к 0, тем хуже»). Редакция особо отмечает, что полученные результаты ни в коей мере не претендуют на статус «рейтинга регионов РФ» в буквальном смысле и ни при каких обстоятельствах не могут рассматриваться в подобном ключе. Предметом изучения является предпринимательский климат в отдельных регионах страны, понимаемый как совокупность ряда факторов, ограничений и возможностей, оказывающих

влияние на развитие малого и среднего бизнеса. В этом смысле публикуемые данные — не более чем взвешенное отражение позиций, высказанных респондентами в ходе опросов.

Карта рейтинга кадровые ресурсы поддержка предпринимательства и административные барьеры конкуренция, влияние крупных федеральных и зарубежных игроков на региональный рынок доступность коммерческой недвижимости и других имущественных ресурсов доступность финансовых услуг и инвестиционная активность безопасность и правовая защита бизнеса

Бизнес-журнал ОКтябрь #10 2010

75

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

РЕЙТИНГ

Встает охрана

рейтинга (безопасность) против 93,35 (правовая защита бизнеса). Судя по всему, свою роль сыграло изменение характера угроз со стороны криминальных структур в ' льшая часть адрес бизнесменов: бо опрошенных отметила положительные изменения. 38% предпринимателей считают, что уровень угроз снизился, а 20,2% уверены в «существенном» снижении. В 20 регионах из 25 ситуация была охарактеризована как «хорошая», а в пяти (Уфа, Сочи, Саратов, Краснодар, Казань) — как «очень хорошая». Однако если криминальные будни российского бизнеса, похоже,

Уровень безопасности бизнеса получил у предпринимателей более высокую оценку, чем степень правовой защищенности. Общий показатель преодолел положительную отметку и составил 101,07 пункта

Криминальное давление на бизнес в стране явно снижается. Однако издержки, связанные с безопасностью, продолжают нарастать

уходят в прошлое, то уровень защищенности предприятий от произвола и злоупотреблений со стороны чиновников, а также представителей региональных правоохранительных и контрольно-надзорных органов пока оставляет желать лучшего. Респондентов, выбравших в анкете ответ «уровень защищенности существенно вырос», — единицы. Лишь 1% всех респондентов отметил существенный рост уровня защищенности, а 0,4% — позитивную динамику, связанную со снижением степени произвола и злоупотреблений «правоохранителей». 1,1% опрошенных указали на то, что считают себя защищенными

Тюмень

Самара Уфа

Саратов

76

БИЗНЕС-ЖУРНАЛ ОКТЯБРЬ #10 2010

100,38 93,25

200 100 80 60 40 20 0

92,25

200 100 80 60 40 20 0

88,00

112,75 93,12

200 100 80 60 40 20 0

99,75

103,75

200 100 80 60 40 20 0

84,00

200 100 80 60 40 20 0

95,42

200 100 80 60 40 20 0

77,68

86,91

98,20 103,94

Сочи

200 100 80 60 40 20 0

81,01

117,75

79,00

Краснодар

93,50

Волгоград

Правовая защита бизнеса Безопасность бизнеса

200 100 80 60 40 20 0

200 100 80 60 40 20 0

Томск Кемерово

200 100 80 60 40 20 0

102,00

Екатеринбург

98,40

Казань

Барнаул

97,16

Пенза

93,77

87,00

81,74

200 100 80 60 40 20 0

90,75

Ижевск Белгород

200 100 80 60 40 20 0

100,32

Чебоксары

111,96

Воронеж

200 100 80 60 40 20 0

105,82

97,61

Владимир

118,70

Тула

Нижний Новгород

114,36

Калуга

89,69

Москва

200 100 80 60 40 20 0

112,10

93,89

Сыктывкар

Кострома

200 100 80 60 40 20 0

117,34

200 100 80 60 40 20 0

102,13

108,32

102,17

82,59

200 100 80 60 40 20 0

Санкт-Петербург

200 100 80 60 40 20 0 200 100 80 60 40 20 0

200 100 80 60 40 20 0

111,95

200 100 80 60 40 20 0

82,59

95,42

200 100 80 60 40 20 0

88,54

105,90 81,97 102,13

104,98

80,51

94,67

77,68

Оценка уровня правовой защиты и безопасности бизнеса в регионах

200 100 80 60 40 20 0 200 100 80 60 40 20 0 200 100 80 60 40 20 0

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

от произвола и злоупотреблений со стороны представителей контроля и надзора. Увы, подавляющее большинство респондентов полагают, что давление со стороны указанных категорий не изменилось. А 20,3%, 19,5% и 25,2% (соответственно) отметили, что представители органов власти стали еще более опасны. Парадоксально, но факт. Несмотря на то что б'ольшая часть респондентов отметила снижение уровня угроз со стороны криминальных структур, затраты, связанные с обеспечением компаниями собственной безопасности, неуклонно растут. В той или иной мере сократили такие расходы только 15,6% всех опрошенных предпринимателей. Между тем 42,2% респондентов отметили рост издержек. Согласно полученным данным, больше всего на безопасность тратятся предприниматели Воронежа («существенно выросли» затраты — 30%, «выросли» – 45%), Пензы (10% и 55% соответственно) и Сыктывкара (15% и 35%). Российский бизнес уже не живет как на вулкане. Но и врагов у него все еще достаточно. В том числе среди волков, умело маскирующихся под овечек.

РЕЙТИНГ

Карта индексов Безопасность и правовая защита бизнеса

Правовая защита бизнеса

95,68 125,14 81,29 86,45 78,18

Безопасность бизнеса

Уровень беспристрастности судов в регионе при рассмотрении споров между предприятиями

Уровень частоты обращений предприятий регионов в суд для решения

Оценка шансов региональной компании выиграть в суде у представителей администрации

Оценка шансов региональной компании выиграть в суде у представителей контрольных органов

Оценка способности региональной судебной системы защитить предпринимателей и компании от проявлений коррупции со стороны чиновников

96,5 95,74 97,39

Уровень защищенности предприятий от произвола и злоупотреблений со стороны чиновников

Уровень защищенности предприятий от произвола и злоупотреблений со стороны представителей региональных правоохранительных органов Уровень защищенности предприятий от произвола и злоупотреблений со стороны представителей контрольно-надзорных органов

133,0

Оценка изменений характера угроз со стороны криминальных структур в адрес предпринимателей

82,73

Оценка динамики затрат, связанных с обеспечением компаниями региона собственной безопасности

Нужны экономические решения Александр Осин главный экономист УК «Финам Менеджмент» В сфере борьбы с криминальным давлением на предпринимателей роль государства как гаранта безопасности бизнеса усилилась. На ситуации могло сказаться более четкое и качественное административное управление в связи с перестановками в руководстве МВД, ФСБ, произошедшими в последние годы. С другой стороны, очевидно экономическое ослабление криминальных структур, «бизнес» которых в последние десятилетия был связан с наиболее активно развивавшимися, а потому оказавшимися «перегретыми» секторами потребительского рынка, финансов и девелопмента. Все эти факторы в итоге оказали общее положительное влияние на рейтинг безопасности бизнеса — хотя и небольшое, учитывая негативное

воздействие на его динамику других элементов оценки. Структурно же хозяйственный уклад в стране пока не изменился. И там, где влияние криминальных структур ослабло, на смену им пришел государственный полукриминальный вариант давления на предпринимателей. Экономика остается несбалансированной, «скошенной» в пользу добычи сырья, розницы, девелопмента и сферы услуг. Судя по динамике внешних вложений, а также экономической структуры малого и среднего бизнеса, в этих сегментах экономики по-прежнему фиксируется основной оборот денежных средств (и в том числе наиболее высокий приток инвестиций). Без экономического решения, а именно создания в экономике «отводных каналов»

для инвестиций на изначально более «прозрачный» сегмент реальных долгосрочных вложений, вложений в производство, проблему обеспечения безопасности бизнеса кардинально не решить. Однако привлечение иностранных и российских инвесторов в сферу долгосрочных вложений без роста государственных инвестиций, создающих для таких вложений экономическую базу, пока идет туго. Об этом свидетельствует статистика притока частного капитала в РФ. Для решения этой задачи требуется кардинальное структурное усиление бюджета, причем неналоговыми методами. Ведь уровень налогов в РФ соответствует сегодня периоду экономического бума, а не фазе сложной, дорогостоящей для государства и бизнеса структурной перестройки.

БИЗНЕС-ЖУРНАЛ ОКТЯБРЬ #10 2010

77

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

МАРКЕТИНГ

Премиальный березовый сок Самвел Аветисян управляющий партнер агентства «Архидея», преподаватель ГУ ВШЭ

О поколениях чаще всего принято рассуждать в «общечеловеческом» смысле. Однако эта тема становится все более важной и для бизнеса. Тем более что вопросов возникает немало. Например — что такое поколение с точки зрения потребления и какие критерии следует использовать при разработке стратегии поколенческого маркетинга? Лично я понимаю под поколением группу потребителей, которые, согласно предложенной Маслоу пирамидальной модели ценностей, располагаются на той или иной ступени. Смена поколений происходит при смене иерархии ценностей. Таким образом, попытка периодизации истории российского рынка и бизнеса приводит к предположению о том, что сегодня на смену приходит уже третье постсоветское поколение потребителей. Первое поколение со всей условностью можно именовать «новыми русскими», находившимися на той ступени физиологических потребностей, когда ключевым вопросом было сакраментальное «Где достать?». Потому-то начиная с первых шагов кооперативного движения и вплоть до августовского дефолта 1998 года российский бизнес (в лице тех же «новых русских») решал эту задачу. В результате был побежден дефицит, что позволило удовлетворить базовые потребности в еде и в тепле. Так все мы неизбежно перешли на следующую ступень.

78

Бизнес-журнал ОКтябрь #10 2010

«Офисный планктон» больше не авангард современности. Но чего хочет новое поколение покупателей? Второе поколение потребителей возникло вместе со сменой базовой парадигмы. С 1999-го по 2009-й тон на рынке потребления задавали «менеджеры», которых принято было также именовать «молодыми профессионалами» и «офисным планктоном». Именно этому поколению в течение межкризисного десятилетия принадлежал, так сказать, контрольный пакет времени. Это поколение решало уже другие задачи, соответствующие новому уровню социальных потребностей (да и потребностей в социализации). Ключевым стал новый вопрос: «Что выбрать?» Причем выбор этот осуществлялся уже не на физиологическом уровне («еда», «жилье», «средство передвижения»). Выбирая из двух (трех, пяти, двадцати) одинаковых йогуртов, потребитель должен был одновременно идентифицировать себя — не только в глазах окружающих, но и прежде всего в своих собственных. Кстати, именно благодаря этому «новому вопросу» в стране и появились отечественные бренды. Ведь ключевая функция бренда — помочь в «утверждении самого себя» через продукт. За десять тучных «нулевых» лет расплодившийся «менеджер» решил и эту проблему. Тема самоидентификации и принадлежности к той или иной социальнопрестижной группе была закрыта. Пришла пора для новых вопросов и новых ответов.

Третья ступень — территория, на которой определяющую роль начинает играть стилевая дифференциация. Это уровень эмоциональнопсихологических потребностей, когда групповая принадлежность уступает значимости индивидуальных различий. «Менеджер», «фанат», «житель Рублевки» — все это уже не столь важно. Куда важнее, чтобы человек был интересен самому себе и окружающим как личность, индивидуальность. Так свершилась очередная смена поколений потребителей, ведь поколение «менеджеров-бройлеров» начало быстро сдавать позиции. Разумеется, физически эти люди не исчезли. Но теперь уже не они оказываются законодателями потребительской культуры. Приходят новые «агенты влияния». «Поколение менеджеров» усидчиво решало дилемму «быть или иметь», причем солидарно выбирало второй вариант ответа. Через обладание, присвоение, покупку, владение «менеджер» укреплялся как личность, становился значимой единицей общества. Однако приходящая на смену «бройлерам» волна потребителей ставит вопрос совершенно иначе: «Уметь или иметь?» И чем дальше, тем чаще ответом будет первое. Третье поколение потребителей начинает оценивать себя и окружающих вне вульгарного вещного контекста. Не важно, какой у тебя холодильник или телевизор. Не

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

важно, какая у тебя машина. Все это вторично. Интереснее, что ты представляешь сам по себе. Каковы твои навыки, таланты, способности. Личностные ценности выходят на первый план! За последние десять лет легко обнаружить очень любопытную метаморфозу в сознании людей по отношению к тому же холодильнику. Из атрибута социального преуспевания он превратился в рядовой предмет первой необходимости. А ведь еще совсем недавно покупка нового холодильника была чуть ли не событием! Гостей звали, чтобы похвастаться. Но… мы же не хвастаемся туалетной бумагой? Для того чтобы понять и ощутить смену поколенческих ценностей, очень полезно послушать, о чем и как говорит молодежь. «Хочу научиться фотографировать»; «Мне нужно научиться играть на гитаре»; «Я умею кататься на сноуборде»; «Я изучаю китайский язык». И никто не говорит: «У меня два сноуборда», «Я купил «Порш Кайен» или «Я коплю на «Фольксваген Туарег». Я уверен, что ближайшие лет 10–12 пройдут под этим знаком. Но можно пытаться смотреть и дальше. Туда, где просматривается четвертая ступень, соответствующая уровню этических ценностей. Грядет эпоха, когда человек будет всерьез задумываться о том, какой вред он наносит окружающему миру в процессе потребления. Приглядитесь: уже начали появляться «экосексуалы»! Разумеется, экологические проблемы актуальны уже сегодня. И в нынешнем поколении немало тех, кого эта тема так или иначе волнует. Но базовой, первоочередной ценностью экологический образ жизни еще не стал. Скорее, люди говорят об этом потому, что это модно. А значит, повышает «капитализацию личности». Но это еще не внутренняя потребность. Ситуацию наглядно иллюстрирует нынешний рынок предложения. Хорошо, если тот или иной бренд, к которому человек неравнодушен, использует в своих коммуникациях ноты «эко». Как следствие, потребителю проще подчеркнуть свою стилевую индивиду-

альность. Но пока это поверхностное, наносное явление, источник которого лежит вне глубинных, искренних побуждений личности. Обратите внимание: к эмоциям участники рынка обращались и на предыдущем этапе. Скажем, индустрия соков только на эмоциях и играла. В духе «Где наслаждение, там я…» и тому подобного. Разве что этап «премиальных» товаров в этом сегменте быстро прошел. Потребители нынче просвещенные и понимают, что премиального сока в пакете не бывает. Как в известной шутке, пущенной резидентами Comedy Club: «А теперь премиальный березовый сок. С мякотью!» Естественно, реальная жизнь куда богаче подобных дистиллированных моделей. Как бы то ни было, полезно анализировать приоритетные, доминирующие ценности, которые формируются с приходом каждого нового поколения, а заодно и сами формируют его. Я согласен с тем, что поколения образуются не столько по возрасту, сколько в соответствии с ключевыми ценностями. Не случайно в границах одной эпохи может сосуществовать несколько поколений. «Новые русские» не исчезли. Да и «менеджеры» останутся. Но всем, кто пытается предлагать рынку товары или услуги, следует тщательно следить за тем, кому именно принадлежит упомянутый контрольный пакет времени. Это основа практической реализации поколенческого маркетинга. Просто давайте вспомним, какой была потребительская культура до дефолта 1998 года. «Галстук от Версаче — и чтобы всего было много-много». Затем возникла тема «премиальности». Следом пришел гламур, оказавшийся востребованным со стороны «бройлеров». Собственно, самими «менеджерами» этот гламур и был вызван к жизни! Но прошло время, появился Comedy Club как отражение новой потребительской культуры — и гламур быстро похоронили при помощи сарказма и иронии. Это был важный этап, хотя и переходный. Резиденты этого телевизионного клуба считают себя «гламурными подонками». Но, заметим: все-таки гламурными. Разрушение прежней

МАРКЕТИНГ

парадигмы? Вне всякого сомнения. Но принесли ли они с собой что-то новое? Пока нет. Гламур осмеян и уничтожен. Но на расчищенной почве еще только пробиваются новые ростки. Важные для маркетологов вопросы звучат сегодня так: «Каков тренд?», «Что доминирует» и «Кому принадлежит контрольный

Новое поколение потребителей начинает оценивать себя и окружающих вне вульгарного вещного контекста. Не важно, какой у тебя холодильник или телевизор. Важно, каков ты сам! пакет времени?». Да, кому-то всегда будет нужен самый большой холодильник. Кто-то все равно будет гордо ездить на «Феррари» или «Бентли». Но очередной слой потребительской культуры уже начинает нарастать. И не замечать этого было бы странно. Камертоном происходящих изменений, на мой взгляд, оказываются модные клубы. Посмотрите на проект «Арт-Стрелка». Здесь все построено на тяге к знаниям. И если знаменитый «Гараж» обслуживал «бройлеров» и «новых русских», то «Арт-Стрелка» уже ни слова не говорит о крутости. Здесь звучит совсем иное послание: «Мы создаем пространство, территорию, где можно обмениваться мнениями, общаться и становиться лучше». Мало того, теперь модно стало ходить на лекции! А ведь лекция — это не «тусовка». Это примета эволюции в сторону «познавательного потребления». Статусное же потребление постепенно отходит на второй план. Новое поколение хочет потреблять для того, чтобы развиваться. Для «офисного планктона» было важно, как сделать лучше себе. Тем же, кто начинает определять спрос сегодня, важнее другое. Они хотят сделать лучше — самих себя. Не пропустите тренд!

Бизнес-журнал ОКтябрь #10 2010

79

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

МАРКЕТИНГ

Денис Волков

Все ушли в народ

Стоит ли с головой бросаться в пучину социальных медиа — или лучше ограничиться продвижением корпоративных интересов в сетевых форумах?

80

Бизнес-журнал ОКтябрь #10 2010

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

[

52%

]

пользователей

российского сегмента Сети являются участниками социальных сетей. Это «Интернет в Интернете» Опытные диагносты от бизнеса уверяют: новомодный маркетинг в социальных сетях показан далеко не всем «пациентам». К тому же это невинное на первый взгляд развлечение легко может влететь в копеечку. Впрочем, куда важнее другое предупреждение. Любые попытки «обдурить» пользователей Интернета обычно заканчиваются весьма печально. По данным Всероссийского центра изучения общественного мнения (ВЦИОМ), в России социальные сети посещает каждый второй пользователь Интернета (52%). Аудитория крупнейших соцсетей Рунета приблизилась к посещаемости крупнейших порталов — «Яндекса» и Mail.Ru. Есть и другие, не менее впечатляющие цифры. Так, согласно исследованию comScore, россияне проводят в социальных сетях больше времени, чем жители стран Запада. На наших глазах возник «Интернет в Интернете», в который ринулись не только рядовые пользователи, но и те, кто в силу служебных обязанностей должен этим пользователям что-то продвигать и продавать. Маркетинг в социальных медиа (SMM — Social Media Marketing) в России все еще трудно назвать мейнстримом. По данным ФИНАМа, на этот канал коммуникации приходится лишь 8–10% общего объема рекламных бюджетов, размещаемых в Рунете (в денежном выражении по итогам 2009 года расходы на SMM составили около 2 миллиардов рублей). Однако аналитики уверены, что это лишь начало большой игры, причем уже в текущем году цифра может увеличиться вдвое. Да и мировые тенденции со счетов не сбросить. Эксперты исследовательской компании eMarketer

оценивают мировой рекламный рынок в социальных сетях в 2010 году в $3,3 млрд, что на треть превышает прошлогодние показатели. Как и следует из определения, SMM — это технологии продвижения в социальных сетях, форумах и блогах. То есть там, где пользователи обмениваются между собой информацией, обсуждают интересные для них темы или просто используют социальные ресурсы в качестве платформы для общения. Как опытный разведчик, маркетолог должен уметь стать частью таких сообществ, в идеале — ненавязчиво привлекая внимание к товарам или услугам своего работодателя. Делать это, разумеется, следует максимально изобретательно. Офлайновые штампы здесь не работают, так что придется экспериментировать и импровизировать. Иначе дотошные интернет-пользователи, быстро распознав штампованную «заказуху», не только не клюнут на удочку, но и разнесут по всей Сети весть о «засланных казачках». Самый известный пример — история с сетью магазинов «Утконос», попытавшейся «посадить» авторов популярных блогов на зарплату. Результаты этой акции считаются ныне «антиклассикой» SMM.

Однажды в Бирюлеве

Несмотря на молодость этого направления маркетинга и отсутствие четких метрик эффективности SMM (да и достаточного количества специалистов в этой сфере, способных грамотно организовать кампанию на социальных ресурсах), число фирм, желающих попробовать этот новый канал коммуникации с потенциальными клиентами, растет день ото дня. И хотя в значительной мере эта популярность объясняется стремлением оказаться на переднем крае моды, разумное зерно в новом увлечении все-таки обнаруживается. «Это не просто модный тренд, а тренд настоящий, — уверяет главный редактор портала Research&Trends (R-trends.Ru) Дмитрий Фролов. — Это новое направление, которое будет актуально не один год. А главный параметр здесь — охват и актив-

МАРКЕТИНГ

ность пользователей. Если изучить статистику Webomer, выяснится: сегодня «ВКонтакте» (если только мне не изменяет память) — чуть ли не первый сайт по посещаемости в Рунете. А параметры «охвата» всегда привлекательны для брендов и рекламодателей. Другой важный момент — готовность социальных сетей к взаимовыгодному общению с бизнесом. По моим наблюдениям, наиболее лояльной к рекламодателям социальной сетью сегодня является Facebook. Но и российские проекты не отстают». Впрочем, Дмитрий Фролов признает: SMM — область новая.

Социальные сети собрали больше покупателей, чем все торговые центры страны. Аудитория изрядна. Вот только охватить ее не так-то просто Этому направлению маркетинга не более пяти лет, так что в России «люди просто не научились еще правильно использовать подобный инструмент». Причем к взаимодействию не слишком готовы как маркетологи, так и их потенциальные клиенты. «Недавно, в конце июля, мы получили запрос от нового торгового центра в Бирюлеве, который мечтал привлечь покупателей с помощью сетей и блогов, — вспоминает директор по развитию агентства

Бизнес-журнал ОКтябрь #10 2010

81

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

Продвигать торговый центр районного центра в много­ миллионной социальной сети — занятие странное. На такой арене легко разменять миллион по рублю с нулевой отдачей.

МАРКЕТИНГ

интернет-маркетинга Matik Артем Овечкин. — Это был обычный, ничем не примечательный ТЦ со стандартным набором магазинов, которые встречаются в любом молле. Реальная аудитория торгового центра — жители района, поэтому продвижение в Интернете, да еще и через блоги, вряд ли можно было назвать разумным решением. Пришлось слегка разочаровать клиента: серьезных всплесков продаж от группы «ВКонтакте» и комментариев в блогах ждать не приходилось».

Активность в социальных медиа — инвестиции в накопление клиентской базы. Главный вопрос в том, как конвертировать эту активность в деньги. И здесь потребуется четкий план Случай характерный, причем не только для крупных компаний, но и для небольших фирм, бизнес которых в силу своей специфики малопригоден для продвижения с использованием SMM. Другой острый подводный камень, на ко-

82

Бизнес-журнал ОКтябрь #10 2010

торый наталкиваются компании в мире социальных медиа, — отсутствие методов оценки активности пользователей такого рода сообществ. А главное, мало кто способен спрогнозировать, каким образом — прямым или косвенным — попытки применения SMM повлияют на продажи.

Terra incognita

«В отличие от традиционной рекламы, SMM не всегда оказывает прямое влияние на продажи, — предостерегает Артем Овечкин. — Между SMM-кампанией и моментом покупки обнаруживается цепочка «посредников», и одним из основных является сайт компаниизаказчика. Как правило, активность в блогах, социальных сетях и форумах приводит к росту трафика на сайте, который, в свою очередь, должен выполнить функции «обработки» потенциального клиента на «пятерку». Учитывая это обстоятельство, очень непросто оценить возврат инвестиций в SMM». Согласен с такой оценкой и руководитель интернет-направления компании Panasonic Россия Николай Белоусов: классические подходы к измерению отдачи от инвестиций в маркетинг (в виде «сгенерированных» продаж) чаще всего к социальным медиа неприменимы. Впрочем, столь же непросто

подсчитать «в сделках» результативность размещения баннеров. «Активность в социальных медиа по своей сути является инвестицией в накопление клиентской базы, — объясняет Белоусов. И для того, чтобы конвертировать эту активность в деньги, у компаний должен быть четкий план. Мы, например, используем пятилетний горизонт планирования. Впрочем, одновременно используются и довольно простые метрики эффективности, такие как стоимость привлеченного пользователя, стоимость того или иного действия, динамика роста активности в сообществах, складывающихся вокруг бренда». Другая важная задача, от решения которой зависит оценка эффективности SMM-кампании в целом, — выработка соответствующих индикаторов и определение целей. На что именно должна повлиять программа продвижения в социальных сетях? На узнаваемость бренда и улучшение имиджа? Или же требуется всего лишь увеличить продажи? Впрочем, на взгляд Артема Овечкина, цели эти далеко не всегда являются взаимоисключающими. Скорее, следует учитывать эффект взаимодополнения. «У нас были заказы, — продолжает Овечкин, — в ходе выполнения которых 40% усилий нужно было направлять на формирование необходимого имиджа компании, а 60% — на продажи. Вообще говоря, б'ольшая часть компаний ставит перед собой вполне «земные» задачи, включая рост прибыли. При этом многие считают социальные медиа еще и удобной площадкой для продвижения конкретных товаров и услуг. Как бы то ни было, я не стал бы проводить четкую границу между этими двумя задачами, на первый взгляд полярными. Как правило, компании, созревшие для достижения своих целей средствами SMM, уже понимают: социальные медиа — это территория, на которой привлекать клиентов можно как раз путем построения имиджа». Правда, для большинства заказчиков таких услуг ключевым остается пока совсем другой вопрос. А именно — в какие суммы обойдется

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

[ 8–10% ] денег

расходуемых в Рунете на рекламу, направляется на продвижение в социальных медиа использование социальных медиа в качестве канала продвижения. И вот тут с однозначным ответом возникают проблемы. Если уж не удается четко ответить на вопрос о том, как именно оценивать эффективность кампании и зачем она нужна, — о каких денежных параметрах может идти речь? Большинство опрошенных «Бизнес-журналом» экспертов сходятся во мнении: SMM не самое дешевое «удовольствие», так что использование этого инструмента может влететь в копеечку.

— В социальных медиа чаще всего трудно измерить количество контактов, — подтверждает Николай Белоусов. — А поскольку общение может происходить только в режиме «1:1» (ибо в том же «Твиттере» или «ВКонтакте» нельзя сразу ответить всем людям, задавшим вопрос), по итогам месяца вы получаете считанные тысячи контактов людей, за которые платите деньги, сравнимые с контекстной или медийной рекламой.

SMM — зона рискованного маркетинга, подчеркивает Дмитрий Фролов. Так что достижение ожидаемого эффекта и необходимые для этого расходы — параметры, во многом определяемые случаем. «В 2008 году было сделано несколько роликов для Maestro, которые размещались на Youtube, — рассказывает Фролов. — «Валюта» этого рынка — количество просмотров. И только один ролик из множества собрал миллион триста просмотров. Почему? Да просто удача. Часто стоимость контакта, возникающего благодаря «вирусному» рекламному ролику, из-за небольшого числа просмотров оказывается очень высока. Но порой случается обратное. Просмотров так много, что стоимость контакта становится невероятно низкой».

И все-таки рекламодатели все чаще направляют часть бюджетов на SMM. Так, по данным Игоря Пискунова (Mosaic), в среднем на маркетинг в социальных медиа клиенты агентства тратят от 10 до 20% общего бюджета на продвижение в Сети, что в денежном выражении может составлять от 1,5 до 15 млн рублей на кампанию. Что же, вполне приличные деньги.

Поговори со мной

Открытость, открытость и еще раз открытость! Таков первый лозунг адептов SMM. Второй — честность по отношению к потребителю. Но удается ли реализовать эти посылы на практике? «Задача PR — приукрасить, завлечь, увлечь и покорить, — напоминает Артем Овечкин. — Правдами и неправдами — если только это не прямолинейная, грубая ложь. Все то же самое мы видим и в сегменте SMM. Один из самых ранних и все еще популярных каналов SMM – активность в форумах: выполняя поставленную перед ними задачу, «агенты» под видом обычных участников сообществ «мимоходом» расхваливают те или иные товары, услуги. Где же здесь, с позволения сказать, «честность и открытость»? Разве что — выпячивание самых презентабельных сторон бизнеса под соусом легкого обмана». Однако, добавляет Овечкин, SMM предоставляет уникальный инструментарий, которым не могут похвастаться ни традиционная реклама, ни классический PR – двустороннюю связь. Нарисовать красивую картинку и ждать, когда клиент клюнет на нее, — здесь это не имеет смысла. «В социальных медиа нужно общаться, — подчеркивает Овечкин, — отвечать на живую реакцию обычных людей. А значит, постепенно перестраиваться в сторону более разносторонних, гибких коммуникаций». Преимущества такого общения очевидны. «Очень важно поменять образ мышления пользователя так, чтобы он воспринимал любой ваш недочет не в качестве источника для распространения негативной информации в Интернете, а как повод сообщить компании о совершенных ею ошиб-

МАРКЕТИНГ

Личный опыт «Бизнес-журнал» поинтересовался у руководителей нескольких компаний отдачей от маркетинга в социальных сетях.

Максим Можар генеральный директор компании «Лиском» Мы уделяем пристальное внимание отраслевым форумам. Постоянно следим за сообщениями от клиентов — как имеющихся, так и потенциальных, общаемся с людьми. Форумы — это один из самых оперативных способов получить обратную связь по продукту от целевой аудитории. В случае возникновения проблем у клиентов мы всегда стремимся помочь. В ситуации, когда многие заказчики находятся в регионах и не имеют возможности приехать в Москву, чтобы лично познакомиться с компанией, анализ переписки на форумах зачастую является одним из немногих способов составить хоть сколько-нибудь объективное представление о потенциальном поставщике. Несколько негативных отзывов о продукции на форуме или в социальной сети способны причинить компании миллионные убытки в виде упущенных заказов. Хотим мы этого или нет, но с появлением социальных медиа роль «сарафанного радио» в жизни любой компании многократно усилилась.

Александр Бандуркин генеральный директор интернетмагазина Diskus.ru Наши эксперименты с социальными медиа пока ограничились короткой (2 месяца) кампанией в Twitter и Friendfeed накануне «горячего» сезона в ноябре–декабре. Насущной необходимости в этом не было. Просто мы хотели попробовать «на зуб» модную тему. Честно скажу, серьезных результатов кампания не принесла. Отмечу только рост трафика на сайт со ссылок в постах. Скорее всего, причина «невыдающихся результатов» — в малой длительности кампании. И в том, что мы не поставили перед собой конкретной цели. Теперь я считаю, что подход в духе «просто попробовать» изначально обречен на провал.

Twitter надо либо использовать по полной программе (то есть писать как можно чаще, «фолловить» других, делать «ретвиты») — либо оставить в покое. Конкретной целью, по моему мнению, может быть, например, рост целевого трафика. В том числе на конкретные «посадочные» страницы корпоративного сайта. Пока мы заморозили аккаунт, однако новые подписчики появляются до сих пор. Думаю, мы вернемся к этой теме в течение полугода, после более серьезной подготовки.

Бизнес-журнал ОКтябрь #10 2010

83

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

МАРКЕТИНГ

ках и недочетах», — уверен глава пресс-службы российского офиса Samsung Марат Ракаев. Правда, обнаруживается и прямо противоположная точка зрения. «Зачастую мы рекомендуем вообще не вести диалогов, а осуществлять одностороннюю связь с потребителем, выступая в роли трансляторов интересных, ярких событий и сообщений, — говорит Игорь Пискунов. — Следует быть очень осторожными с этой новомодной манией вести диалог всегда, повсюду и со всеми. И касается это не только поставщиков продуктов

В отличие от партнеров по бизнесу, пользователей социальных сетей трудно удержать «за столом переговоров» рассказами об успехах и достижениях. Слушатели уходят не прощаясь и услуг, а вообще всех, кто занимается бизнесом. Представьте себе, что певица Мадонна, вместо того чтобы репетировать, записывать новые песни и популяризировать новые альбомы с помощью промотуров, начнет вдруг активный диалог со всеми своими поклонниками в Twitter и Facebook, станет обсуждать, что людям нравится, а что — нет. Да мы же просто потеряем звезду!»

84

Бизнес-журнал ОКтябрь #10 2010

Попутно выясняется: даже те компании, которые готовы вести честный диалог со своими потенциальными клиентами, не всегда могут себе это позволить. «Если речь идет о локальном бренде, то главная проблема — делегирование полномочий «вниз», — говорит Дмитрий Фролов (Research&Trends). — Тем, кто реально занимается продвижением интересов компании в социальных медиа, постоянно приходится что-то согласовывать, «утрясать наверху». К тому же штатному маркетологу порой бывает очень трудно убедить своего начальника в необходимости двустороннего диалога. Но SMM — это Интернет. Здесь не работают «красивые» телевизионные «штучки». А многие бизнесмены, желающие только одного — чтобы им сделали «красиво», — не понимают, что «красиво» в Интернете — это прежде всего честно. И что к этой самой честности, открытости нужно быть готовыми. Достоверно известно: попытки «обдурить» сетевую аудиторию, выдавая желаемое за действительное, не проходят».

— Однажды к нам обратилась фирма с просьбой «почистить Интернет от негатива», который накопился в ее адрес, — приводит пример Артем Овечкин (Matik). — Разумеется, «почистить Интернет» невозможно. Можно лишь отреагировать на негатив разъяснениями, положительными примерами из опыта компании, ответными позитивными откликами. Но заказчик оказался к этому не готов. Фирме требовался «пастор», который в одночасье освободит ее от грехов прошлого и вернет девственную чистоту. А так не бывает.

Для всех, но не для каждого

Любопытно: вместо того чтобы всячески наращивать собственную базу за счет любых клиентов, специализированные агентства, имеющие опыт SMM в Рунете, стараются как раз отговорить «непрофильных» заказчиков от заведомо бесперспективных экспериментов. Далеко не любой бизнес приспособлен к продвижению средствами SMM: вспомним упомянутый бирюлевский торговый центр!

[ $3,3 ] млрд потратят

рекламодатели всего мира в социальных сетях по итогам 2010 года Многое зависит и от размера компании. Совсем уж малым фирмам нет смысла продвигать себя в социальных медиа, утверждает Артем Овечкин. Исключение — малые предприятия или специалистыодиночки, чьи интересы лежат в сфере технологий и инноваций. «Скажем, уникальный софт от мелкого разработчика вполне уместно продвигать с помощью блога, «Твиттера» или общения в форумах, — говорит Овечкин. — Другое исключение — небольшие агентства интернет-маркетинга, дизайн-бюро, фотостудии с особой специализацией (например, съемка продуктов питания или предметов одежды)». Впрочем, по этому вопросу у специалистов еще нет единого мнения. Так, Дмитрий Фролов полагает, что SMM — как раз превосходная возможность и для небольших, и для крупных компаний. А вот представителям среднего бизнеса этот инструмент не подходит. Почему? Все дело в целевой аудитории, уверен эксперт. «Возьмем в качестве примера «вирусные» видеоролики, — доказывает свою точку зрения Фролов. — Здесь важно понимать, кто именно является целевой аудиторией. Между тем людей, которые «бродят» по Интернету, порой очень сложно идентифицировать. Вот и получается, что «локализовать» в социальных медиа можно только те или иные отраслевые компании, причем скорее небольшие, чем средние. Кроме того, предприятиям среднего бизнеса вообще нет смысла работать «широко». Им нужно проявлять активность не в «Одноклассниках» или «Фейсбуке», а на отраслевых блогах и форумах. Это очень специфическая работа, требующая высокой квалификации. А вот совсем ма-

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

ленькие компании могут позволить себе эксперименты. Ведь для них пара десятков новых заказов — это уже рост на 20%. Сразу заметно! Для среднего же предприятия подобная динамика недостаточна. А чтобы добиться большего, нужно очень умело работать. Лишь при условии, что такие компании сумеют сформировать в своих отделах маркетинга соответствующие направления, можно ожидать более заметных результатов».

Не «Одноклассниками» едиными

Список популярных социальных сетей Рунета уже весьма богат. Глаза разбегаются. Какая площадка лучше подходит для продвижения интересов компании? Какую социальную сеть выбрать? А может быть, задействовать все сразу? А если не исключать из рассмотрения еще и «импортные» проекты, такие как Twitter и Facebook, которые набирают в России все б'ольшую популярность, выбор становится еще более сложным. У многих специалистов в сфере SMM имеются свои любимчики и фавориты. Вот почему клиентам часто приходится выслушивать красочные объяснения, что та или иная площадка «лучше», чем все прочие, поскольку обеспечивает «наилучший контакт с целевой аудиторией», предоставляет «самый широкий спектр инструментов», причем инструментов менее дорогих, чем во всех иных случаях. «Да, цены на проведение маркетинговых кампаний от проекта к проекту разнятся, — подтверждает Артем Овечкин. — Но формулировку «Что лучше?» я считаю неверной в корне. «Лучше» — для кого? Для каких целей? С каким бюджетом? Для начала нужно ответить на эти и многие другие вопросы. В реальном маркетинге нет абсолютных героев. И у каждого товара здесь свой купец. Например, я бы не стал продвигать технику или ночные клубы в «Одноклассниках». Зато здесь хорошо «пойдет» продвижение туров». Своя специфика имеется у каждого ресурса, подтверждает Николай Белоусов (Panasonic): «С точки зрения возможностей

продвижения бренда, — говорит он, — я бы рекомендовал Facebook. Хотя опыт показывает, что накопить аудиторию даже на растущей площадке совсем не просто. По возможностям набора аудитории я бы поставил на первое место «ВКонтакте». А для реализации «охватных» спецпроектов рекомендовал бы «ВКонтакте», «Мой мир» и «Одноклассников». А вот «Твиттер» пока остается «гиковским» ресурсом. Будущее с точки зрения SMM у него есть. Пока, правда, неясно, найдут ли себе место в этом самом будущем бренды». Но вернемся к утверждению Дмитрия Фролова о том, что в ряде случаев и для некоторых бизнесов игры в популярные социальные сети — занятие совершенно непредсказуемое (в отличие от традиционных сетевых форумов). Не модно? Зато более чем эффективно! «В нынешней ситуации я считаю форумы инструментом более интересным, чем соцсети, — соглашается Артем Овечкин. — На фоне разросшегося ассортимента каналов коммуникации форумы выглядят «несовременными». По этой причине компании либо забывают о них как о площадках для раскрутки, либо ставят их в один ряд с более модными форматами. Полагаю — напрасно». Судя по всему, в России это утверждение останется справедливым еще в течение нескольких лет. Ни один самый новый формат не сможет «переспорить» форумы по эффективности решения маркетинговых задач. Действительно, форумы ежедневно оказывают мощное воздействие на пользователей Интернета во всем, что касается покупок товаров и приобретения услуг. Именно здесь пытаются найти ответы на свои вопросы будущие покупатели квартир и домов, техники и мебели, турпутевок и косметики, заказчики услуг ремонтных бригад и строителей загородных коттеджей, получатели кредитов и пластиковых карт. «Форум – это электронный аналог практики «посоветоваться с другом», а совет близкого человека — самый надежный критерий для выбора товаров и услуг», — подводит итог Артем Овечкин.

МАРКЕТИНГ

Личный опыт Кирилл Журкин соучредитель клуба Burlesque Клуб Burlesque открывается в начале октября. Это союз шоу-постановок со стриптизом и модной музыкой. Для презентации проекта и привлечения посетителей мы делаем основной упор на социальные медиа: форумы, блоги, сети. Клубы для мужчин – это особая субкультура со своими форумами, группами в сетях и другими каналами интернет-общения, обмена впечатлениями. Обычно это обеспеченные и образованные люди, которые многое повидали. А Сеть для них — основной источник информации. Новизна – главное, к чему тянутся активные клабберы. Поэтому мы выбрали такие инструменты, как общение в тематических форумах, анонсы в группах «ВКонтакте» и Facebook, посты в Twitter и комментарии в «Живом журнале». Хотим попробовать «партизанскую» рекламу в «ЖЖ» известных блогеров из Топ-10 «Яндекса». Пока не могу раскрывать все карты. Скажу только, что самые популярные блоги ориентируются на визуальную информацию (фото и видео). А это именно то, что нужно, исходя из специфики нашего клуба.

Юлия Ясиновская PR-директор Parallels Основная работа в социальных сетях в нашем случае ведется с англоговорящей аудиторией. США и вообще англоговорящий мир обеспечивают более 50% выручки Parallels. В будущем перед маркетинговым отделом стоит задача с таким же успехом «привить» накопленный опыт работы с англоговорящей аудиторией на других географических рынках. Что же касается русскоговорящей аудитории социальных сетей, то «проактивно» мы работаем пока только с «Твиттером», а другие площадки планируем подключать лишь по результатам работы с сайтом микроблогов. Для нас пока не очевидна аудитория российского сегмента основных социальных сетей. Поэтому выстраивать диалог и продвигать те или иные продукты проблематично. Львиная доля интернет-коммуникаций в Рунете связана с «реакционным управлением», при котором важно конвертировать негативные посты, добиваться того, чтобы вовлекать пользователей в процесс поддержки продуктов и предоставления корректной информации. По большей части работа строится с использованием ссылок на независимые обзоры продуктов, тесты производительности и любые материалы третьих лиц, так или иначе дающие позитивное представление о продуктах Parallels.

Бизнес-журнал ОКтябрь #10 2010

85

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

МАРКЕТИНГ

Победа букв и цифр Антон Куклин начальник Управления стратеги­ ческого маркетинга АльфаБанка, пре­по­даватель кафедры рек­ла­мы РУДН

Московский международный фестиваль рекламы в этом году отметил 20-летие. Гран-при получила рекламная кампания Альфа-Банка «Честным быть выгодно». Но поскольку я имею честь работать в этой организации, буду «политкорректным» и расскажу о других ярких работах — лауреатах. Забавно, но в этом году победило много «цифр и букв». Креаторы из Leo Burnett продемонстрировали отличные принты: по страничке, как по монитору, бегает баннер — пятно. Точно и мило, особенно если иметь в виду продвигаемые свойства продукции Tide. Авторы из «Ди­ зайн Депо» показали, что даже на рынке водки, где, кажется, давно уже зарегистрированы все возможные названия, можно обнаружить свободное «окно». Появился новый водочный бренд — «40/0.5». Разве что произносить это название покупателю в магазине будет не очень легко.

Реклама успокаивающего средства «Афобазол», разработанная ВBDO, построена на невероятно стильной и точной идее. В качестве ключевых образов здесь использованы числа, которые вызывают беспокойство. Например, «13». Единственный минус — «теряет-

86

Бизнес-журнал ОКтябрь #10 2010

Лучшие работы Московского международного фестиваля рекламы. ся» собственно бренд лекарства, поскольку на первый план выходит сама по себе категория успокоительных средств.

Создатели следующей элегантной концепции работают в агентстве ParadoxBox. Фирменный стиль Уфимской гимназии в виде шпаргалок и школьных досок с разводами мела выглядит ярко, остроумно, изящно. Минусы тоже есть. Школьные образы и предметы, используемые для школьной же рекламы, — ход типичный. Но в данном случае руководители гимназии — скорее молодцы. Ведь они решились на довольно смелый шаг, поскольку традиция требует изображать в таких материалах фасады и классы, похожие друг на друга как близнецы.

Рекламу Alka Seltzer придумали в Efecta ВBDO из Белоруссии. Комментарии излишни. Все четко и ясно. Недостаток — есть ощущение некоторой вторичности после ТВкампании безалкогольного пива Buckler, в которой герой не мог выговорить слова.

Ну и, наконец, еще одна работа авторов из ВBDO. Продукт — водка «Мягков». Полагаю, на нынешнем ММРФ это был лучший пример интеграции бренда в рекламную кампанию. Серия макетов со словами и фразами, в которых водка используется лишь вместо мягкого знака, — лучше не придумаешь!

Когда смотришь на эти работы, возникает обманчивое ощущение «простого», «естественного» решения, лежащего на поверхности. Но почему в таком случае этого не сделал прежде кто-то другой? Реклама — это все-таки во многом искусство. И уже только затем — технология. В материале использованы иллюстрации с сайта Sostav.ru

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

ЛИЦА

Антон Ковалевский

Как Ханс Хесс бургер изобрел Американский рынок фастфуда — один из самых жестких в мире. Особенно в том, что касается гамбургеров — любимой еды жителей США. Тем не менее в последние годы все чаще в разных концах Соединенных Штатов начинают появляться небольшие сети, сумевшие урвать свою нишу даже в условиях тотального доминирования гигантов вроде McDonalds и Burger King. Каждой удается найти свою «фишку», которая привлекает лояльных покупателей, уставших от однообразной диеты крупных сетей. Для Ханса Хесса, владельца Elevation Burger, такой фишкой стал вкус — точнее, его стопроцентная натуральность. В теперь уже далеком 2002 году Хесс, тогда еще рядовой риелтор и физик по образованию, сменивший более двадцати рабочих мест, не

Поначалу мечты упорно не хотели сходиться с реальностью: открытие первого ресторана Ханса Хесса затянулось на долгие три года представлял свою жизнь без гамбургеров и фастфуд-ресторанов — но редко оставался доволен ими, мысленно составляя свой список улучшений после каждого посещения. При поддержке своей жены Эйприл он ушел из агентства по не-

88

Бизнес-журнал ОКтябрь #10 2010

движимости и стал создавать свою собственную концепцию гамбургера — учитывающую новомодное стремление американцев к более здоровой пище. Название родилось очень быстро: «Elevation» (подъем) — это выход бургера на новый, никем доселе не виданный уровень. Впрочем, поначалу мечты с реальностью не сошлись: открытие первого ресторана в Вирджинии затянулось на долгие три года. Однако успех пришел быстро: местные клиенты оценили гамбургеры Хесса, и свободные средства на расширение сети у него появились довольно скоро. В чем состояло ноу-хау Elevation Burger? Философию Хесса в полной мере отражает слоган компании: «Ингредиенты имеют значение». Главный из них, разумеется, — мясо. В отличие от McDonalds или даже небольших конкурентов вроде Five Guys, Elevation не закупает мясо у крупных корпораций, предпочитая кооператив, объединяющий около 30 семейных ферм. Их говядина сертифицирована Министерством сельского хозяйства США, но при этом

животные находятся в совершенно отличных от промышленных условиях — питаются только травой и содержатся на просторных пастбищах. Как утверждает директор по развитию Elevation Крис Ламберт, в результате мясо просто имеет другой вкус — что подтверждают и многочисленные опросы клиентов. Разумеется, оно дороже — но Хесс утверждает, что ему удается добиться конкурентоспособного уровня цен за счет тщательного выстраивания отношений с поставщиками. Дальше — больше. В противоположность конкурентам, в Elevation жарят картошку на оливковом масле: оно дороже, но более полезно для здоровья и имеет более долгий цикл использования. От посторонних привкусов удалось избавиться за счет собственной патентованной технологии двойной очистки (кстати, это не единственный патент Хесса: специально для Elevation он изобрел особую сковороду для жарки мяса). «Мне все говорили, что это просто невозможно — от конкурентов до прессы и поваров, — вспоминает Хесс. — Но у нас все получилось! Мы единственная сеть фастфуда, которая жарит на оливковом масле». Кроме того, сотрудники Хесса никогда не накапливают гору порций на специальной стойке: каждая упаковка картошки готовится ровно четыре минуты после заказа клиента. При этом Хесс специально придерживается максимально простого меню: гамбургеры, картошка, салат, вегетарианские бутерброды (очередная находка — поджаривать их в печи для багетов) и печенье по рецепту самого Ханса.

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

ЛИЦА

«Мне все говорили, что это просто невозможно — от конкурентов до прессы и поваров, — вспоминает Хесс. — Но у нас все получилось! Мы единственная сеть фастфуда, которая жарит на оливковом масле» Еще одно ноу-хау связано с молочными коктейлями: их готовят не в обычном металлическом стакане, а прямо в бумажном. Как утверждают в компании, это значительно сокращает лишний расход продукции — а значит, и объемы отходов. Такого рода экологическая эффективность и экономия — один из основных приоритетов Ханса Хесса. Во всех ресторанах сети используется специальная система, которая автоматически понижает уровень освещения, если на ресторан светит солнце. Вся мебель изготавливается из натуральных материалов вроде бамбука или спрессованного сорго, что позволяет ее без особых проблем перерабатывать. Кстати, «зеленые» пристрастия Хесса вылились в еще один преуспевающий бизнес: в 2007 году он запустил службу такси EnviroCab, использующую исключительно автомобили с гибрид-

ными двигателями, — за что даже получил награду от Washington Business Journal. Сервис — это тоже направление, в котором Хесс стремится развивать свои конкурентные преимущества. Чтобы не образовывать очередей, клиенты Elevation дожидаются своего заказа за столиком — и если в ресторане не слишком много покупателей, кассиры сами приносят заказ. Одной из первых сеть запустила собственное приложение для iPhone: теперь гамбургеры можно заказать заранее, оплатив кредитной картой и выбрав любое удобное время получения заказа. Схема развития у Elevation Burger вполне традиционная, но весьма продуктивная — франчайзинг в партнерстве с агентством Fransmart. Сейчас в сети уже более десятка ресторанов, и около 60 соглашений о франчайзинге находят-

ся в стадии подписания. По оценкам Хесса, к 2013 году сеть охватит более сотни точек — и ее уже нельзя будет назвать небольшой. Самая свежая новость — открытие франчайзи в Кувейте. И пусть это будет всего лишь один из сотни ресторанов в огромном молле — другие предложения с Ближнего Востока уже поступают.

Одной из первых сеть Elevation Burger запустила собственное приложение для iPhone: теперь гамбургеры можно заказать заранее, заплатив кредитной картой и выбрав любое удобное время получения заказа

БИЗНЕС-ЖУРНАЛ ОКТЯБРЬ #10 2010

89

ОСТАТЬСЯ В ЖИВЫХ

ПОКАЗАНИЯ ПРИБОРОВ

Таланты и поклонники Моя жена очень талантливый человек. Она была бы еще богаче, если бы я не был мэром.

Да что Лужков-то? Почему я, как гражданин России, не нарушая ничего, не получая никаких преференций, не могу реализовать свое право на коммерческую деятельность в этом городе?

Лужков всегда понимал, что является не только мэром, но и предпринимателем. Исходная его позиция была впервые провозглашена его предшественником, Гавриилом Поповым, который сказал: мы не можем платить бюрократам приличных денег, поэтому дадим им возможность заниматься бизнесом.

Этот человек восемнадцать лет отдал Москве, поэтому так беспардонно увольнять его, не пожав мэру руки, было неправильно.

Иосиф Кобзон

Юрий Лужков

Елена Батурина

экс-мэр Москвы, объясняя успехи в бизнесе Елены Батуриной в интервью телеканалу РЕН ТВ, 14.09.2010

президент корпорации «Интеко», в интервью журналу The New Times, сентябрь 2010 года

Евгений Ясин экономист, в интервью Slon.ru, 28.09.2010

певец, депутат Госдумы и близкий друг Лужкова, комментируя указ президента РФ о его отрешении от должности мэра, 29.09.2010

Финиш для рецессии В США, на родине мирового экономического кризиса, официально объявлено о завершении экономического спада в июне 2009 года. Именно в этом месяце американская экономика прошла

Дно пройдено?

Реальный ВВП Соединенных Штатов Америки Год

Квартал

$/чел.

2007

Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2

13 089 13 194 13 268 13 363 13 339 13 359 13 223 12 993 12 832 12 810 12 860 13 019 13 138 13 191

2008

2009

2010

Источник: Джеймс Сток, Марк Уотсон, National Bureau of Economic Research.

90

Бизнес-журнал ОКтябрь #10 2010

нижнюю точку, констатируется в сентябрьском решении комитета по определению циклов деловой активности Национального бюро экономических исследований США (NBER). Чтобы окончательно удостовериться в этом, у ведущих американских экономистов ушло больше года. Свои расчеты исследователи основывали не только на показателях ВВП, но и на целом ряде прямых и косвенных индикаторов: индексе промпроизводства, реальных доходах населения и домохозяйств, агрегированном объеме затраченного рабочего времени и т. д. Таким образом, спад в ведущей экономике мира, начавшийся в декабре 2007 года, продолжался восемнадцать месяцев — дольше, чем какой-либо другой в послевоенное время.

NBER — самая крупная в США независимая организация, специализирующаяся на экономических исследованиях, которая была основана в 1920 году. Достаточно

сказать, что в ее деятельности в разное время принимали участие 16 из 31 американских лауреатов Нобелевской премии в области экономики. Несмотря на то что NBER — неправительственная организация, именно она во многом отвечает за формирование официальных оценок правительственными кругами США того, что происходит в экономике. Темпы выздоровления, между тем, в последнее время последовательно снижались. После пятипроцентного роста ВВП в последнем квартале 2009-го, в первом и втором кварталах текущего года американская экономика продемонстрировала куда более скромные результаты — 3,7 и 2,4% соответственно. Но и на этот счет NBER сделал дипломатичное разъяснение: «Любое возможное снижение экономики в будущем должно рассматриваться как новая рецессия, а не как продолжение той рецессии, которая началась в декабре 2007 года».

ОСТАТЬСЯ В ЖИВЫХ Сокращение госслужащих

Зарегистрированная безработица

Внешняя торговля

ПОКАЗАНИЯ ПРИБОРОВ Рост индекса потребительских цен

Гавани и лазейки Выступая в Госдуме 21 сентября, вице-премьер и министр финансов Алексей Кудрин в очередной раз разразился филиппикой в адрес «налоговой лазейки» на Кипре. «Я думаю, эта лазейка будет скоро закрыта или в значительной степени прикрыта, — сказал он. — Останутся и другие налоговые гавани, в которые могут перейти пользующиеся этими схемами предприятия, но по крайней мере одной гаванью будет меньше». Российская сторона пытается давить на кипрское правительство как минимум последние пять лет, добиваясь того, чтобы Кипр раскрывал российским налоговым органам сведения о гражданах РФ — конечных бенефициарах зарегистрированных на острове компаний — и согласился на внесение ряда изменений в соглашение об избежании двойного налогообложения, которое действует между странами с 1998 года. Для пущей убедительности своих аргументов Минфин РФ в начале 2008 года даже внес Кипр в свой список офшорных зон. Хотя технически это островное государство таковой давно не являлся: налог на прибыль составляет 10%, сведения о директорах и акционерах компании вносятся в госреестр, а требования к финансовой отчетности далеко не так формальны, как в большинстве офшоров на «банановых» островах. Роль Кипра в постсоветской экономике трудно переоценить. Через эту «лазейку» в Россию на конец июля 2010 года, по данным Росстата, поступило в общей сложности $53,8 млрд, или 20,5% от всего объема иностранных инвестиций в нашу страну. То есть примерно столько же, сколько из Германии, США, Китая

и Великобритании вместе взятых. Понятно, что не 800 тысяч киприотов взялись столь активно вкладываться в российскую экономику: это под видом иностранных инвестиций возвращаются российские деньги. Анализ экспортной статистики показывает, что для российского бизнеса Кипр уже давно потерял былое значение при выстраивании схем трансфертного ценообразования, столь раздражающих налоговиков: есть для этого налоговые гавани и поудобнее. Российский бизнес ведет с кипрскими компаниями в России биржевую игру (благо доходы от подобных операций компанийрезидентов на Кипре не подлежат налогообложению), «вешает» на них российские активы, чтобы защитить от перехвата, выводит туда роялти — кипрская юрисдикция ко всему этому располагает… Или располагала?

В результате переговоров, которые министр финансов Кипра Харилаос Ставракис охарактеризовал как «очень длительные и изнурительные», стороны окончательно согласовали протокол поправок к соглашению об избежании двойного налогообложения, которые одобрили оба правительства. Ожидается, что документ будет подписан уже в октябре, в ходе визита президента Медведева в Никосию. В соглашение будет добавлена новая статья, налагающая на стороны обязательства по сотрудничеству в налоговой сфере. В частности, налоговые ведомства двух стран смогут обращаться друг к другу за помощью по взысканию недоимок в бюджет. Станет возможным также взыскание налогов с доходов кипрских компаний при сделках с имуществом или акциями российских предприятий.

Запад нам поможет

Объем накопленных иностранных инвестиций в экономике России по основным странаминвесторам Страна

Объем инвестиций на конец июня 2010, $ млн

Доля в общем объеме инвестиций, %

Инвестиции в I полугодии 2010, $ млн

Торговый оборот в I полугодии 2010, $ млн

Кипр

53 834

20,5

3 117

1 043

Нидерланды

42 288

16,1

4 175

32 751

Люксембург

36 629

14,0

1 241

72

Германия

22 610

8,6

5 802

27 237

Великобритания

19 369

7,4

2 368

8 220

Китай

11 442

4,4

1 269

30 646

Ирландия

9 717

3,7

1 109

622

Япония

8 665

3,3

538

11 383

Британские Виргинские о-ва

7 222

2,7

1 515

57

США

6 703

2,5

351

11 829

Источники: Росстат, Федеральная таможенная служба

Бизнес-журнал ОКтябрь #10 2010

91

ОСТАТЬСЯ В ЖИВЫХ

ТОЧКИ РОСТА

Пора привыкать Американские журналисты и аналитики вспомнили о концепции «новой нормы». Впервые этот термин появился в печати в 1988 году: тогда «новой нормой» называли отцов и матерей-одиночек. В 2001-м — уязвимость страны перед террористами. Сейчас нормальными становятся те экономические реалии, которые до кризиса никому таковыми не представлялись. Судя по всему, США придется привыкнуть к высокому уровню безработицы. Сейчас он замер около 10% и, по прогнозам большинства экономистов, до конца года не упа-

дет ниже 8,7%. К 2013‑му, по самым оптимистичным прогнозам, безработица в Штатах снизится до 6,8%. Причем, по словам профессора университета Мэриленда Питера Моричи, для этого правительство должно создавать до 300 тысяч рабочих мест ежемесячно. Когда же удастся достигнуть докризисного уровня в 4,6% — никому не известно. Другая норма: американским потребителям придется забыть о покупке домов и квартир и начать их арендовать. Несмотря на то что цены на недвижимость с 2006‑го по 2009 год упали почти на 32% (по данным S&P/CaseShiller), объемы продаж продолжают снижаться. При этом число арендованных помещений за последний год выросло на 3,4 миллиона (то есть почти на 10%). Забывают американцы и о жизни в кредит: по

данным ФРС США, только в июне 2010 года балансы кредитных карт упали на 4,5 млрд долларов, или 6%, — тогда как объемы депозитов выросли до 6,4% от уровня доходов населения, что в три раза выше, чем в 2007 году. Как следствие, многие отказываются от туристических поездок: согласно последнему опросу USA Today/Gallup, 27% американцев этим летом путешествовали меньше, чем в прошлом году, и только 18% увеличили объемы поездок. Наконец, преуспевающим американцам придется свыкнуться с мыслью о более высоких налогах: правительство Обамы увеличило ставки прогрессивного налога для граждан с доходами, превышающими 195 тысяч долларов, что может отразиться на предпринимательской активности американцев.

Миллионеров стало больше Число долларовых миллионеров на планете вернулось на докризисный уровень. Международные консалтинговые компании Merrill Lynch и Capgemini обнародовали любопытную статистику, согласно которой по итогам 2009 года число людей, владеющих активами стоимостью более миллиона долларов, снова превысило 10 миллионов. В 2008 году эта цифра сократилась до 8,6 млн: падение по сравнению с 2007 годом составило почти 15%. Кроме того, совокупное состояние миллионеров выросло с 32,8 до 39 трлн долларов — или на 18,9%. Исследование также показало рост уверенности

92

Бизнес-журнал ОКтябрь #10 2010

среди состоятельных людей: они увеличили вложения в финансовые инструменты и снизили объемы ликвидности. Как утверждает управляющий директор Capgemini Бертран Лавуазье, рост вызван восстановлением развивающихся рынков — прежде всего динамичных экономик Китая и Бразилии, а Юго-Восточная Азия в 2009 году оставалась единственным стабильным регионом. При этом число местных миллионеров в 2009 году также увеличилось — до 3 млн человек, впервые достигнув аналогичного европейского показателя. Стоимость

их активов подскочила на 30% — до 9,7 трлн долларов, превысив европейские рекорды. Лидером, однако, по-прежнему остаются США: здесь проживает около трети миллионеров планеты.

Дорогое платье Борьба с эпидемиями и всякого рода инфекциями — постоянная головная боль правительств стран всего мира. Данные Центра по контролю заболеваний США свидетельствуют, что ежегодно около 1,7 млн инфекционных пациентов обращаются в американские больницы, и примерно 100 тыс. из них умирают, принося экономике убытки не менее чем в $30 млрд. Бен Фаврет, основатель перспективного стартапа Vestagen, собирается неплохо заработать на борьбе с заразой, которой никакой кризис, увы, не помеха. Его компания экспериментирует с принципиально новыми тканями для производства больничных одеял, занавесок, полотенец и даже мебели. Инновационный материал, получивший название Vestex, включает особый слой, не только уничтожающий микробы и отталкивающий любые жидкости, но и позволяющий при этом свободно дышать сквозь него. Неплохая замена традиционным марлевым повязкам, эффективность которых давно вызывает множество вопросов! Заметим, Фаврет не изобретатель, а предприниматель. Лицензировав технологию у швейцарской Schoeller (которая долго не могла найти применение разработке), он сумел коммерциализировать инновации. А следом идеей заинтересовался фонд V10 Capital Partners, который в 2009 году выделил Бену около $2 млн на завершение клинических испытаний. Поначалу компания будет производить медицинские халаты: заказы планируется разместить на предприятиях США и Индии.

ОСТАТЬСЯ В ЖИВЫХ

Следим за руками Во втором квартале 2010 года известные американские инвесторы продолжали наращивать активы. Их покупки — неплохой сигнал для тех, кто желает оценить перспективы той или иной отрасли. Уоррен Баффет, возглавляющий фонд Berkshire Hathaway, на 73% увеличил долю в Johnson & Johnson и медицинских компаниях Becton Dickinson и Sanofi-

и Mentor Graphics, занимающейся разработкой электронных продуктов. Кроме того, Icahn Capital докупила акций кинопроизводителя Lions Gate Entertainment и компа-

Aventis — видимо, разумно предполагая, что рынок косметики и фармацевтики будет оставаться на плаву. Новое приобретение — крупный пакет акций Fiserv — организации, занимающейся обработкой платежей. С другой стороны, фонд снизил свою долю в нефтяной компании ConocoPhillips на 15%: видимо, этот рынок не внушает Баффету доверия. В то же время еще один миллиардер, Карл Икан, глава Icahn Capital, увеличил долю в нескольких энергетических компаниях: фонд приобрел акции NRG Energy, Anadarko Petroleum и Ensco, а также вложил около 267 млн долларов в добытчика природного газа Chesapeake Energy. Более необычные покупки — доли в Smith & Wesson, производителе закусок Hain Celestial

нии Motorola. Самая заметная потеря — сокращение на 79% доли в сети видеопрокатов Blockbuster, испытывающей серьезные финансовые трудности. Глава хедж-фонда Paulson & Co. Джон Полсон, получивший известность в ходе кампании по спасению банка Goldman Sachs, приобрел во втором квартале около 1,1 миллиона его акций. Кроме того, фонд увеличил доли в двух страховых организациях — PMI Group и Hartford Financial. Следуя общей моде, добавил Полсон в портфолио и энергетическую компанию — Exxon Mobil. Впрочем, и без снижений не обошлось: Paulson & Co сократил свое присутствие в кредитном фонде CIT Group и исследовательской компании Boston Scientific.

ТОЧКИ РОСТА

В тихом омуте Завершающая стадия кризиса — удачное время для возникновения новых финансовых пузырей. По словам профессора Швейцарского федерального технологического института Дидье Сорнетта, среда с низкими процентными ставками и слабой окупаемостью инвестиций, в которой все ищут убежища в «тихой гавани», идеальна для новых «инвестиционных маний», связанных с необоснованными ожиданиями. Вариантов, предлагаемых экспертами, множество. Одним из пузырей может стать экономика Китая, чей фондовый рынок за последние 15 лет вырос в четыре раза. Проблема в том, что большая часть роста финансируется за счет долговой нагрузки: в прошлом году китайские банки выдали кредитов вдвое больше, чем в 2008-м. В результате их объемы достигли около 29% ВВП Китая, что является весьма настораживающим показателем. Аналогичная ситуация складывается в США, где внешний долг достиг приблизительно 40% ВВП страны, и рынок гос­облигаций, которые правительство активно размещает на рынках в последние два года, может когда-нибудь попросту обвалиться. Впрочем, аналитики утверждают, что начнут волноваться только в случае, если внешний долг Штатов превысит 90% ВВП. Еще один подозрительный рынок — добыча сланцевого

газа. Американские компании, специализирующиеся в этой области (к примеру, Range Resources и Southwestern Energy), удвоили свою капитализацию за последние два года. В то же время цены на газ в США остаются на невысоком уровне — и разработка новых месторождений его только понизит. Еще одна проблема — экологическая: крупное сланцевое месторождение газа в штате Нью-Йорк было закрыто местными властями. Необычно быстро растет и рынок хлопка: за последний год цены на «белое золото» увеличились вдвое. Причины просты — рост спроса при сокращении предложения. Впрочем, все не так опасно: по оценке First Capital Group, высокие цены на хлопок долго не продержатся, поскольку в будущем году американские производители планируют увеличить производство в полтора раза. Наконец, очевидно перегрет рынок золота: выходят новые инвесторы, и цены за последние пять лет выросли на 150%. При этом признаки падения уже наблюдаются: в июле 2010 года цена на золото упала на 6%, и многие экономисты утверждают, что тенденция сохранится, — не слишком оптимистичный сигнал для новичков рынка.

Бизнес-журнал ОКтябрь #10 2010

93

ОСТАТЬСЯ В ЖИВЫХ

ТОЧКИ РОСТА

Кто остался на коне Популярное американское издание Fortune опубликовало очередной список наиболее быстрорастущих компаний Америки. Его состав — хороший показатель точек роста, неплохо зарекомендовавших себя даже в тяжелом 2009 году. Возглавляет список компания Eldorado Gold (Ванкувер, 119%), значительно усилившая свои позиции на международных рынках после приобретения добывающих активов в Китае: это первая североамериканская золотодо-

развивающиеся рынки — в Бразилию и Китай, подкрепляя успех новыми активами. В спину ей дышит Salesforce. com под предводительством ИТ-гуру Марка Бениоффа (см. материал о нем в прошлом номере «Бизнес-журнала»). В 2009 году организация, занимающаяся продвижением «облачных» сервисов (CRM и многих других), приросла

Отдавая — получай Для пиара все средства хороши — особенно в кризис. С началом кризиса Мэтт Шоуп, владелец компании по покраске недвижимости M&E Painting (Колорадо, годовой оборот — около $2 млн), решил сделать ставку на социальную ответственность. Не без выгоды для себя, разумеется. Как-то раз клиентка не смогла оплатить счет из-за внезапной гибели мужа, и Шоуп решил поддержать вдову, перекрасив ее дом бесплатно. Но бизнес есть бизнес: для освещения доброго дела Шоуп привлек социальные сети, связался с местными газетами и телеканалами, выложил ролики на YouTube и распространил листовки, в которых предлагал тем, кто оказался в тяжелом положении, бесплатную покраску дома.

Акция принесла плоды: пошли разговоры, ролики оказались популярны, а два телеканала показали сюжеты, посвященные M&E. В итоге компания получила еще семь писем от нуждающихся, причем две просьбы были удовлетворены. По словам Шоупа, его работники с охотой жертвуют своим личным временем ради этой программы. Благотворительность уже обошлась фирме в 8 тысяч долларов. Но Шоуп уверен: дополнительное паблисити обязательно окупится. Он ожидает, что выручка компании к концу года вырастет на 30% по отношению к 2009-му, и в такой же степени планирует увеличить объемы благотворительных работ.

Новое развитие Рынок кредитов для малого бизнеса в США скоро начнет восстанавливаться.

бывающая компания, вышедшая на этот рынок. На втором месте — Green Mountain Coffee Roasters (Вермонт, 63%). Принадлежащая компании система кофейных автоматов Keurig становится все более популярной в американских офисах и отелях; кроме того, за последние два года GMCR поглотила двух небольших конкурентов. Компания Ebix (Джорджия), занимающаяся ИТ-консалтингом и аутсорсингом, обосновалась на третьей строчке рейтинга. Основной источник дохода — системы обмена страховками, и Ebix активно выходит на

94

Бизнес-журнал ОКтябрь #10 2010

более чем 17 тысячами клиентов — во многом за счет внедрения новых услуг, в том числе на базе Facebook. Замыкает пятерку лидеров более традиционная компания — KapStone Paper and Packaging (Иллинойс, 26%), производящая три с лишним сотни видов упаковки и тары. В начале 2009 года компании пришлось существенно урезать зарплаты и бонусы, но недавнее приобретение упаковочного департамента гиганта MeadWestvaco и восстановление спроса позволили сохранить темпы роста — в основном за счет В2В-сегмента.

По крайней мере, в этом убеждены аналитики Федеральной резервной системы: по данным их последнего отчета, во втором квартале 2010 года американские банки, особенно крупные (с активами более 20 млрд долларов), значительно ослабили условия выдачи потребительских и бизнес-кредитов. Это новая тенденция: прежде банки делали поблажки только крупным корпорациям, теперь более выгодные условия они начинают предлагать и малому бизнесу — с объемами продаж менее 50 млн долларов в год. По оценке экспертов ФРС, подобное ослабление кредитных условий для малого бизнеса — первое с 2006 года. Как отметил

председатель ФРС Бернард Бернанке, за последние два года малый бизнес недополучил около 40 млрд долларов кредитов, и поэтому проблема его кредитования должна оставаться для правительства США одним из основных пунктов повестки дня.

СРЕДА ОБИТАНИЯ

АЛЬТЕРНАТИВЫ

Синергетические ступени Локальная эффективность против глобальной. Анатолий Вассерман писатель, политический консультант, журналист и многократный победитель интеллектуальных игр

Русский, бельгийский, американский физик Илья Рувимович Пригожин получил Нобелевскую премию 1977 года по химии за открытие синергетики — учения о самоорганизации неравновесных систем. Он показал: под воздействием материальных и энергетических потоков могут самоорганизовываться сложные структуры, существующие именно благодаря этим потокам. Более того, синергетические структуры тормозят пото-

Легенда о передаваемом из рук в руки куске масла заканчивается моралью: вроде бы ничего не убыло, а у всех руки жирные. Но у нас это правило уже не работает: «жирных рук» стало слишком много ки, направленные на выравнивание неравновесия, и тем самым снижают скорость роста энтропии — беспорядка в системе. Если какая-то структура недостаточно хороша в качестве тормоза беспорядка, она рано или поздно уступит место более эффективной. Причем формиро-

96

Бизнес-журнал ОКтябрь #10 2010

вание и переформирование происходит, как правило, скачкообразно (что соответствует, в частности, известному из биологии мутационному механизму порождения сырья для эволюции). Физикам, несомненно, предстоит еще не одно десятилетие выводить из теоремы Пригожина о минимуме производства энтропии в открытой системе разнообразные нетривиальные следствия. Но природа, как известно, не поделена непроходимыми междисциплинарными перегородками. Как стены церквей не доходят до неба, так и стены факультетов не ограничивают взаимодействия разных наук. Не зря в числе первых примеров физической теории Пригожина оказалась колебательная химическая реакция, обнаруженная Борисом Павловичем Белоусовым и далее исследованная биофизиком Анатолием Марковичем Жаботинским. А ныне синергетические эффекты обнаруживаются едва ли не в любой отрасли знаний. Экономика — достаточно сложная часть природы, чтобы и к ней были приложимы многие положения синергетики. Даже вполне равновесное в целом хозяйство содержит не только объекты — производителей и потребителей. Главное в экономике — потоки товаров и услуг (и соответствующих им денег) между объектами. Понятно, что на этих потоках также спонтанно формируются структуры, приводимые ими в действие. В полном соответствии с синергетическими законами эти структуры шаг за шагом размножаются.

В частности, прямые связи производителя с потребителем постепенно уступают место цепочкам посредников. Они берут на себя складирование товаров, их развозку по бесчисленным торговым точкам. А заодно изучают запросы и пожелания, собирают статистику эксплуатационного износа и случайных поломок, доводят все это до сведения разработчиков. Развиваются и многие иные направления услуг, оказываемых посредниками. Причем каждое новое звено получает возможность совершенствоваться в каких-то узких специальностях, доводя свою эффективность до идеала. Благодаря всему этому растет общая упорядоченность системы. Как и указал Пригожин, скорость роста энтропии падает. Самоорганизация посредничества происходит не только в рыночной экономике. Советское плановое хозяйство тоже было немыслимо без изобилия контор, чьи названия заканчивались на «-снаб» и «-сбыт». Плодились они не только по классическим законам развития бюрократии, описанным Сирилом Норткотом Паркинсоном, но и в соответствии с очевидной целесообразностью управленческой специализации. Отсюда легко сделать вывод: законы синергетики мало зависят от доминирующей формы собственности. Они проявляются в любом обществе с достаточно высокой степенью разделения труда. Более того, вся мировая история доказала: и рынок, и разделение труда в сильнейшей степени зависят как

СРЕДА ОБИТАНИЯ

раз от развития многоступенчатого посредничества. Увы, нет достоинств без недостатков. В частности, посредничество чревато появлением разрыва между возможностями и потребностями. Приведу пример из отечественной истории. Еще в первом тысячелетии нашей эры русские кузнецы производили самозатачивающиеся ножи. К тонкой сердцевине из высокоуглеродистой твердой стали прикованы боковые обкладки из низкоуглеродистой мягкой. Обкладки стираются быстрее сердцевины, так что лезвие всегда остается заострено под правильным углом. Но по мере развития торговли высокотехнологичная — и потому сравнительно дорогая — конструкция уступила место на прилавках ножам из мягкой стали с прикованной твердой кромкой. Непрофессионал не разглядит разницы с прежним вариантом. Но заточку такой нож не держит: его надо то и дело подправлять. А когда узкая полоска высокоуглеродистой стали сотрется, остаток можно и вовсе выбросить. Пока покупатель мог пойти к кузнецу и предъявить явно дефектное изделие — мастера не рисковали своей репутацией. А с посредника что возьмешь? Принцип самозаточки забылся, и его переоткрыли заново уже в XX веке. Впрочем, в рамках синергетики куда важнее другое обстоятельство. Структуры множатся, становятся все мельче — и каждое дробление замедляет подпитывающий их поток. С точки зрения классической экономики это несомненное благо: все больше народу оказывается при деле, все меньше безработных, все стабильнее и спокойнее общество в целом. Но с точки зрения конечного результата производственных процессов налицо непроизводительная растрата сил и средств. В самом деле, суммарные возможности общества определяются именно производством товаров и непосредственных услуг. Чем больше доля этих возможностей, достающаяся посредникам, — тем меньше получают конечные потребители, тем меньше оплата труда первичных производителей. Рано или поздно издержки на содержание

посредников превосходят выигрыш от углубления разделения труда, повышающего его производительность, и точного удовлетворения потребностей, снижающего потери от недоиспользования всего произ-

АЛЬТЕРНАТИВЫ

Великой депрессии (когда социальная стабилизация была важнее экономических мотивов), Второй мировой войны и лунной гонки создавали целевые программы, исполняемые специально созданными

Избыток посредников особо нагляден на постсоветском пространстве. Едва ли не любой товар проходит через десятки промежуточных ступеней, накручивающих на первоначальную цену собственные издержки водимого. Тут уж даже снижение безработицы не помогает стабилизировать общество: ведь на каждого посредника тоже приходится все меньший доход, да вдобавок многие начинают осознавать бессмысленность своей работы, что также порождает желание что-то изменить. Избыток посредников особо нагляден на постсоветском пространстве. Едва ли не любой товар проходит через десятки промежуточных ступеней, накручивающих на первоначальную цену собственные издержки, так что конечная цена растет в разы. Классическая легенда о передаваемом из рук в руки куске масла заканчивается моралью: вроде бы ничего не убыло, а у всех руки жирные. У нас она уже не работает: жирных рук столько, что убыль масла не просто видна невооруженным глазом, а зачастую превосходит то, что дойдет до бутерброда. По законам синергетики этого и следовало ожидать. Структура, порождаемая потоком, неизбежно тормозит его. Беспорядок системы в целом растет не так быстро — зато упорядоченность интересующей нас части системы также растет куда медленнее, нежели при отсутствии самоорганизующихся структур. Вдобавок цель общества в целом — не только стабильное выживание. Сказано в древнейшие времена: «Если я не за себя, то кто за меня? Но если я только за себя, то зачем я?» Стратегические задачи, превышающие уровень текущего выживания, необходимы для общего нашего развития. И при их решении сроки куда важнее ограничения мировой энтропии. Даже США — оплот рыночной идеологии — во время

управлениями, а не полагались на привычных рыночных посредников — при всем их изобилии. Законы синергетики нужно знать и учитывать — но далеко не всегда надлежит полностью отдаваться их воле. Самоорганизация структур, приводимых в действие хозяйственными потоками, зачастую тормозит сами потоки настолько, что угрожает параличом всей экономики. Не случайно рыночная автоматика, привлекательная возможностью работы вовсе без прямого вмешательства общества в целом или чиновников как его представителей, оборачивается в результате вялым течением по заводям, а то и тупикам. Можно пустить реку через тысячи крошечных запруд и мельничных

С одной стороны, посредничество полезно: все больше народу оказывается при деле. С другой — порождает растрату сил и средств колес. Но соотношение суммарной производительности к суммарным затратам общества — включая расходы на содержание персонала — оказывается куда выше, если поток проходит через несколько мощных ГЭС. Да и судоходство проще обеспечить большими шлюзами, нежели волоками через пороги. Вывод: надо строить большие структуры — и производственные, и посреднические.

Бизнес-журнал ОКтябрь #10 2010

97

СРЕДА ОБИТАНИЯ

САМООБОРОНА

Дмитрий Киров

Самбо Похоже, обороняться нам теперь придется без оружия. Хорошо это или плохо?

Поправки, внесенные президентом страны в закон «Об оружии», призваны навести порядок в сфере оборота травматического оружия. Пока не известно, помогут ли предпринимаемые меры снизить объем преступлений и количество жертв. Но вот рынок продаж такого оружия — рухнет без сомнения.

Поставили на предохранитель

Роль главного борца с травматическим оружием в России по праву принадлежит президенту Дмитрию Медведеву. Еще 3 февраля 2010 года глава государства поручил министру внутренних дел Рашиду Нургалиеву в десятидневный срок «разработать новые правила, касающиеся оборота травматического

98

Бизнес-журнал ОКтябрь #10 2010

оружия, и, если необходимо, внести изменения в законодательство с тем, чтобы приобретение и последующее использование такого рода оружия было регламентировано». Тогда же, в ходе совещания по вопросу реформирования МВД, Медведев добавил, что «в нашей стране другие виды оружия подвержены специальному регулированию, а вот этот вид травмоопасного оружия, которое на самом деле зачастую причиняет увечье или смерть, в нашем законодательстве урегулирован очень слабо». Президент не скрывает своего негативного отношения к «травматике». «Проблема является весьма актуальной, — говорит он. — Травматическое оружие в

нашей стране продается, по сути, без всякого контроля: просто переписываются паспортные данные. Что в дальнейшем происходит с этим пистолетом, где он применяется, какие последствия — никто не знает». По словам Медведева, это оружие «продается кому угодно — лицам, которые имеют судимость, уже привлекались к уголовной ответственности, лицам, которые имеют психические отклонения». Законодатели курс на усиление контроля в сфере «травматики», разумеется, поддержали. Уже 17 марта Совет Федерации внес поправки в Федеральный закон «Об оружии», согласно которым, к примеру, при изменении места жительства (скажем, при переез-

СРЕДА ОБИТАНИЯ

[ 500 ] [ млн в год

таков, по самым скромным оценкам, объем столичного рынка травматического оружия и других средств самообороны

де с одной съемной квартиры на другую) владелец оружия обязан в течение двух недель обратиться в местный ОВД для постановки оружия на учет. Ответственность за нарушение этой нормы была зафиксирована в виде штрафа от 300 до 1 тысячи рублей. Последняя точка поставлена с появлением президентских поправок в закон, внесенных в Госдуму 7 июля: травматические пистолеты были приравнены к огнестрельному оружию ограниченного поражения. А значит, к их владельцам будут применяться те же требования, что и к хозяевам настоящих (в том числе спортивных) ружей и пистолетов. Кроме того, запрещена продажа патронов к «Осе», «Стражнику» и прочей «травматике» тем, кто не имеет лицензии на ношение таких «стволов». Еще более жестко президентские поправки регулируют использующуюся для самообороны «пневматику», то есть разнообразные копии боевых пистолетов. Теперь в стране введен запрет на перевозку и ношение такого оружия в заряженном состоянии, а также на его использование вне помещений, специально оборудованных для спортивной стрельбы. Таким образом, единственное место, где теперь можно законно пострелять из пневматики, — это тир.

Ударная сила

«Силовой» блок правительства и Государственной Думы воспринял поправки в закон «Об оружии» с нескрываемым удовлетворением. «Теперь наконец-то будет порядок на рынке травматики, — говорит член Комитета по безопасности Госдумы Александр Гуров. — У нас

99

% случаев

] [9,6

САМООБОРОНА

]

тысячи

преступлений

применения «травматики» в РФ приходится на бесствольное огнестрельное оружие и газовое — стреляющее резиновыми пулями

с использованием огнестрельного и газового оружия было совершено в России в 2004 году. А в 2008-м — 4,4 тысячи. Так нужна ли реформа?

ведь зарегистрировано около 1 700 фактов незаконного применения этого оружия. Смертельных из них единицы, но у многих людей выбиты глаза, переломаны ребра… И я не знаю ни одного официально зарегистрированного факта, когда пневматика помогла предотвратить нападение. Знаю случаи, когда пневматику использовали при заказных убийствах. И то, что теперь стрелять из нее можно будет только в тирах, — одно из главных наших достижений». В подтверждение своей точки зрения Гуров приводит данные МВД, согласно которым за последние 5 лет в стране было совершено около полутора тысяч преступлений с использованием травматического оружия. В результате более 60 человек погибли, еще около 600

тического оружия, причем около 200 тысяч «стволов» зарегистрировано в Москве. Учитывая, что почти 20% продаж обеспечивает именно столичный регион, где ежемесячно реализуется 5 тысяч единиц такого оружия по средней цене 8 тысяч рублей, легко сделать вывод: в 2010 году рынок «травматики» Москвы и области составляет почти 500 млн рублей. И это не считая боеприпасов (для справки: цена комплекта из четырех патронов для «Осы» составляет 240–250 рублей). В целом «травматику» можно разделить на две большие категории: бесствольное огнестрельное оружие (различные модификации «Осы», «Стражника», «Кордона») и газовое оружие с возможностью стрельбы резиновой пулей (пистолеты ИЖ 79-9Т «Макарыч»,

Травматические пистолеты Госдума приравняла к огнестрельному оружию ограниченного поражения. А значит, к их владельцам будут применяться те же требования, что и к обладателям настоящих «стволов» получили серьезные повреждения. По статистике ведомства, в России от применения травматического оружия гибнет больше людей, чем от охотничьего. «Поэтому-то и нужно было навести на рынке порядок», — резюмирует Гуров. Разумеется, все эти новации существенно повлияют на бизнес, связанный с оборотом средств самообороны. Объем этого сегмента, кстати говоря, впечатляет. Только по официальной статистике МВД, россияне к настоящему моменту приобрели 1,3 млн единиц травма-

«Викинг», «Лидер», «Хорхе», «Есаул», револьверы «Шершень», «Агент» и т. д.). Именно на эти модели и приходится 99% регистрируемых случаев применения травматического оружия.

Сила отдачи

Оппоненты оружейной реформы называют статистику МВД «извращенной». «Цифры надо смотреть в динамике, — говорит глава движения «Эффективная самооборона» Сергей Топляков. — Согласно официальной статистике МВД,

Бизнес-журнал ОКтябрь #10 2010

99

СРЕДА ОБИТАНИЯ

САМООБОРОНА

количество преступлений, связанных с использованием огнестрельного и газового оружия, в России неуклонно падает — с 9,6 тыс. в 2004 году до 4,4 тыс. в 2008-м. И где смысл реформы? Да и вообще, МВД в первую очередь следовало бы заняться не «травматикой», а катастрофической ситуацией с преступлениями». В самом деле, согласно данным МВД, за год в России совершается 20 тыс. убийств и 45,5 тыс. случаев умышленного нанесения тяжких увечий, в результате которых уходит из жизни еще 15 тыс. россиян. Сегодня по числу ежегодно совершаемых убийств и покушений на убийство Россия стоит на первом месте в мире, а по уровню преступлений такого рода (20,52 убийства на 100 тыс. населения) — на втором. После Южной Африки (56,49). «Если на этом фоне президенту нашептывают, что главная проблема с безопасностью в стране связана с «травматикой», то ничем иным, кроме как очковтирательством, я это назвать не могу», — не скрывает эмоций Топляков. Не менее резко высказывается и адвокат Владимир Тетерин: «Преступления, совершенные

с применением «травматики», безусловно, имеют место, однако силовики почему-то забывают сказать, что едва ли не в половине этих преступлений виноваты сами сотрудники милиции». В доказательство своей позиции эксперт приводит широко известные факты. В марте этого года в подмосковных Химках прапорщик из местного УВД, проигравшись в зале игровых автоматов, устроил дебош, требуя деньги назад. А когда крики не помогли, он пошел домой, захватил свой травматический пистолет и устроил в зале игровых автоматов стрельбу. А в январе 2010го суд взял под арест 39-летнего подполковника милиции из службы тыла МВД Анатолия Маурина. Месяцем ранее он смертельно ранил в ногу из своего газового пистолета 60-летнего водителя за то, что его снегоуборочная машина слегка повредила «Ниссан» подполковника на Севастопольском проспекте в Москве. Что уж говорить о резонансных событиях, развернувшихся в марте этого года в московском метро с участием полковника милиции Александра Курочкина, открывшего пальбу из автоматического пистолета и ранившего двух девушек.

Согласно официальной статистике МВД, россияне к настоящему моменту приобрели 1,3 млн единиц травматического оружия, причем около 200 тысяч «стволов» зарегистрировано в Москве

100

Бизнес-журнал ОКтябрь #10 2010

«Несмотря на все заявления властей о реформе МВД, милиция сейчас творит беспредел, — возмущается Владимир Тетерин. — Табельное оружие эти ребята применять по понятным причинам боятся, а вот «травматикой» размахивают за здорово живешь. Может быть, стоило бы сначала навести порядок в этом ведомстве, а уже потом браться за реформу «травматики»? Почему из-за беспредела милиции должны страдать рядовые граждане, желающие обезопасить себя и своих близких?»

Женское коварство

Впрочем, несмотря на всю критику поправок в закон «Об оружии», они уже внесены. И теперь российским владельцам «травматики» придется жить по-новому. В каких же условиях теперь можно применять «Осу» или «Макарыч»? Как говорится в ст.

24 ФЗ «Об оружии», главная задача гражданского оружия самообороны — защита жизни, здоровья и имущества только в состоянии крайней необходимости или необходимой самообороны. «К таким случаям, — говорит Сергей Топляков, — относятся групповое (два и более человека) нападение, различное холодное оружие в руках нападающего и угрозы по его применению в ваш адрес, а также наличие у нападающего предметов, по внешнему виду напоминающих пистолет. А вот если на вас «наезжает» какойнибудь «браток» с угрозами достать нож и порезать на кусочки, то выстрел в него из травматического оружия милиция практически со стопроцентной вероятностью квалифицирует как превышение пределов самообороны». Однако и здесь есть свои подводные камни. «Год назад ко мне обратились по поводу такого случая, — рассказывает Владимир Тетерин. — Мужчина, возвращавшийся поздно вечером в подмосковные Электроугли, у остановки автобуса повздорил с двумя подвыпившими местными жительницами. Те сначала просили у него деньги на выпивку, а когда не получили их, одна из женщин полезла в драку». По словам Тетерина, одна

СРЕДА ОБИТАНИЯ

из нападавших имела черный пояс по каратэ, так что представителю сильного пола пришлось туго. В ответ он выхватил «Осу» и выстрелил в разбушевавшуюся даму. Пуля попала в лицо, так что нападавшая серьезно пострадала. И суд встал на ее защиту. «Дело в том, что ФЗ «Об оружии» запрещает применять «травматику» против инвалидов, женщин и несовершеннолетних, кроме случаев вооруженного или группового нападения лиц данной категории, — объясняет Владимир Тетерин. — Кроме того, выстрел в лицо был квалифицирован как превышение пределов необходимой обороны». В итоге мужчину (он работал программистом в ИТкомпании) обязали заплатить около 10 тысяч долларов за лечение (в эту сумму вошла и реабилитация нападавшей). А после того, как о процессе стало известно работодателю, мужчину под благовидным предлогом уволили из фирмы. Согласно ст. 1064 ГК РФ, если вследствие неправомерного применения вами оружия здоровью потерпевшего был причинен вред, то он возмещается в виде компенсации потерянного заработка или заработка, который потерпевший мог иметь за период восстановления здоровья. Попутно взыскиваются расходы на лечение, дополнительное питание, приобретение лекарств, протезирование, санаторно-курортное лечение и т. п. Впрочем, согласно статьям 1066 и 1067 ГК РФ, не возмещается вред, причиненный в пределах необходимой самообороны и крайней необходимости (при условии соблюдения пределов самообороны). Но решать, соблюдены они или нет, будут опять-таки милиция и суд.

Крайняя точка

А что будет в крайнем случае — если, к примеру, на человека нападает решивший поживиться «гоп-стопом» преступник, жертва стреляет в его сторону из «травматики», попадает в голову и убивает? «В 99% случаев применение оружия, повлекшее подобные последствия, правоохранительные органы расценивают как неправомерное, — не скрывает зампред центрального

САМООБОРОНА

По числу ежегодно совершаемых убийств и покушений на убийство Россия стоит на первом месте в мире, а по уровню преступлений такого рода — на втором. После Южной Африки. Но при чем тут оружие самообороны? совета Всероссийского общества владельцев гражданского оружия (ВОВГО) Сергей Зайнуллин. — В лучшем случае речь будет идти о превышении пределов необходимой самообороны и минимальном условном наказании, в худшем — о предумышленном убийстве». Последнее регулируется ст. 105 УК РФ и наказывается лишением свободы на срок от шести до пятнадцати лет. Более «мягкий» вариант — ст. 109 УК РФ («причинение смерти по неосторожности»); наказанием станет ограничение либо лишение свободы на срок до трех лет. По мнению экспертов, чтобы этого не произошло, человек, при самозащите убивший нападавшего, должен неукоснительно соблюсти все правила использования травматического оружия. Только тогда у него есть шансы выбраться относительно сухим из воды. Что это за правила? Как бы это глупо ни выглядело, прежде всего нужно предупредить нападающего об ответном применении оружия (выстрелом в воздух или классическим выкриком «Стой, стрелять буду!»). Кроме того, советует Владимир Тетерин, следует приложить максимум усилий для того,

чтобы собрать свидетелей происходящего. «Они — ваши бесценные союзники, — говорит Тетерин. — Если они дадут показания в вашу пользу, считайте, полдела сделано. Без их подтверждения того, что вы предупреждали преступника перед нападением, вам вряд ли ктонибудь поверит». Несмотря на огромное желание побыстрее убраться от недвижимого тела нападавшего, делать это ни в коем случае нельзя. «В первую очередь, согласно ст. 24 закона «Об оружии», нужно незамедлительно сообщить о произошедшем в ближайший ОВД, — поясняет Тетерин. — Во-вторых, даже если преступник не подает признаков жизни, тут же вызвать «скорую». В-третьих, предупредить о случившемся родных или адвоката — если, конечно, они у вас есть. В-четвертых, не трогать гильзы и в особенности оружие нападавшего, если оно у него было». В свою очередь, с прибывшей милицией, по словам Сергея Топлякова, надо вести себя, как бы банально это ни звучало, вежливо, но с чувством собственного достоинства: «Скажем прямо, нашим правоохранительным орга-

Бизнес-журнал ОКтябрь #10 2010

101

СРЕДА ОБИТАНИЯ

САМООБОРОНА

нам очень просто завести дело, в котором есть все, что нужно для статьи: преступник (вы), оружие, потерпевший (нападавший), а уж притянуть за уши статью за причинение вреда здоровью при превышении пределов необходимой обороны не составит особого труда». Ключевой момент здесь — это грамотно написанные первые объяснения. «Панибратские советы оперативников — мол, мы сами напишем в твою пользу как надо, ты только подпиши — должны быть проигнорированы, — уверен эксперт. — Важно записать все, что произошло, собственноручно. Если оперативник пишет объяснения с ваших слов, а потом просит их подписать, делайте это только после внимательного прочтения. Все замечания фиксируйте в этом же документе».

Швейцарское ружье

На Западе российскую практику использования травматического оружия воспринимают с нескрываемым удивлением. В Швейцарии поддержание порядка – несомненная прерогатива полиции, однако каждый гражданин может воспользоваться принципом «proportionnalité», то есть необходимой самообороны в случае угро-

зы его жизни или жизни близких. Кроме того, в Швейцарии мужчины время от времени призываются на сборы и личное стрелковое оружие с боеприпасами хранят дома. В стране сыров и шоколада практически в каждом доме есть «ствол» (особенно любят в Швейцарии ружья). Однако это вовсе не означает, что их владельцы только и ждут момента, чтобы выйти на улицу и устроить перестрелку. В этой стране все уверены, что ношение оружия — неотъемлемое право понастоящему свободного человека. Вместе с тем здесь очень хорошо понимают, что оружие — это не только свобода, но и большая ответственность. Поэтому хранят и используют его по всем правилам и законам. А в отдельных городах США владение оружием и вовсе является обязательным! В 1980 году мэрия города Кеннесо (штат Джорджия) издала постановление, обязывающее домовладельцев держать в доме по крайней мере один огнестрельный ствол. В результате с 1980-го по 2000 год население Кеннесо… увеличилось с 5 до 21 тысячи человек, причем за эти два десятилетия в городе произошло всего три убийства — два с применением ножей и лишь одно с

В Швейцарии власти ежегодно организуют всенародные полевые стрельбы, а вся программа, включая боеприпасы, — оплачивается из федерального бюджета

102

Бизнес-журнал ОКтябрь #10 2010

«огнестрелом». Количество преступлений против личности только за первый год сократилось на 74%, а в следующем — еще на 45%. Но в России о введении подобной системы по понятным причинам говорить не приходится. Хотя сторонники такой практики имеются.

— Я — за принятие закона, разрешающего гражданам приобретать короткоствольное нарезное оружие в целях самообороны, — говорит Сергей Топляков. — Но с двумя существенными ограничениями: человек, во-первых, должен будет уметь его применять, а во-вторых, у него должно быть достаточно средств, чтобы купить «ствол» и надлежащим образом его содержать. По мнению эксперта, вторая проблема может быть решена высокой ценой на огнестрельное оружие. Первая же — обязательным членством в стрелковых клубах. «В них владелец оружия должен был бы, к примеру, под руководством инструктора выполнять стрелковые упражнения, регулярно предъявляя уровень своего мастерства контролирующему органу, — уверен Топляков. — Сдал жесткие нормативы — сохранил ствол, не сдал — будь добр, тренируйся, а оружие пока отдай государству на хранение». Подобные клубы, к слову, существуют во всем мире. Взять ту же Швейцарию: власти этой страны каждый год организуют федеральные полевые стрельбы, где вся программа стрельбы, включая боеприпасы, оплачивается государством. Стреляют там на 300 м из винтовок с диоптрическими прицелами и на 25–50 м из пистолетов. Доступ к стрельбам открыт для всех желающих, начиная с 11 лет. К слову, в Российской Империи право граждан на приобретение оружия практически не ограничивалось: до 1906 года любой мог приобрести наган или браунинг. Сегодня же, спустя сто лет, все иначе. Остается надеяться, что встреча с грабителями и прочими опасными личностями обойдет стороной. Ведь применение против «криминального элемента» травматического оружия теперь может обойтись еще дороже…

Среда обитания

ЧАСТНОЕ МНЕНИЕ

Демократия и бизнес Успехи или неудачи предпринимателей далеко не всегда определяются формой государственного устройства. Евгений Касперский генеральный директор «Лаборатории Касперского»

На газетных и журнальных полосах, в популярных блогах и кулуарах различных мероприятий идет дискуссия о взаимоотношениях бизнеса и власти. «Полицейское государство», «регулирование Интернета», «административные барьеры», «неблагоприятная среда»… Список популярных тем обширен. И многое из того, о чем говорят критики сложившегося в стране уклада, — вполне справедливо. Однако смущают детали. Зачастую за красноречивыми обличениями и пафосом обвинений не скрывается ничего, кроме попытки некоторых представителей российского бизнеса оправдать

Предпринимателям не следует увлекаться, оправдывая собственные промахи, лень или недостаток компетенции «отсутствием демократии» собственные промахи влиянием внешних факторов непреодолимой силы. Вероятно, по тем же причинам противоречивыми оказываются и логические цепочки: подсознательное стремление снять с себя ответственность за личные неудачи приводит к выводу, что «работать в таких условиях совершенно невозможно», поскольку в России «отсутствует демократия».

104

Бизнес-журнал ОКтябрь #10 2010

Утверждения, что лишь при демократии бизнес способен успешно расти, принимаются в качестве аксиомы. Я же уверен, что налицо классическая подмена понятий. Да, коррупция — это ужасно. Бюрократия вредна. Некомпетентность лиц, принимающих административные решения, опасна. Но из чего следует, что демократия априори, самим фактом своего существования устраняет этих врагов? Я бы не торопился ставить знак равенства между демократией и обществом без коррупции. Между демократией и повсеместной компетентностью чиновников. А значит — между демократией и «автоматическим» возникновением благоприятных условий для бизнеса. Хочу, чтобы меня правильно поняли. Я никоим образом не против демократии. И я обеими руками за дебюрократизацию, устранение излишних барьеров, за снижение чрезмерного контроля со стороны государства, за поддержку предпринимательства. Однако как человек, немало поездивший по миру и имевший возможность наблюдать обычаи и нравы жителей самых разных государств, могу утверждать: все перечисленные болезни зачастую обнаруживаются и в самых что ни на есть развитых обществах, признаваемых чуть ли не эталонами демократии. Мало того, выясняется, что демократия вовсе не обязательно является залогом безопасности граждан, собственности и бизнеса. Как, впрочем, и тоталитаризм: понятно, что у этого политического режима те же «слабости». Так, может быть, не стоит торопиться с формулированием «общих правил», которые срабатывают далеко не везде и не всегда?

В демократическом обществе может царить полный порядок, гарантирующий личную безопасность, но и стимулирующий развитие предпринимательской инициативы. Такова современная Германия. Однако достаточно посетить не менее демократическую Бразилию и прогуляться по знаменитым на весь мир фавелам, чтобы задуматься о необходимости внесения некоторых корректировок в тезисы о магической силе демократии как таковой. Демократия — не волшебная палочка и не универсальное чистящее средство, а всего лишь один из общественных механизмов, который в каких-то случаях может демонстрировать удивительную производительность, а в иных — крайне низкий КПД. И уж ни в коей мере нельзя считать ее панацеей от всех бед. Не случайно ведь в одних странах демократические принципы оказывают положительное влияние на бизнес, а в других приводят к совершенно обратному эффекту. Военная хунта в Мьянме, кажется, только способствует полному беспределу, царящему в этой стране. Тем временем Сингапур, который по форме государственного управления относится к демократическим государствам, очень много критикуют за преемственность власти, жесткое госрегулирование, драконовские законы в некоторых областях жизни (например, в сфере межнациональных отношений) и высокие штрафы за относительно безобидные нарушения. В силу этих обстоятельств некоторые либеральные силы называют эту страну «недемократичной» и «авторитарной». При этом в том же Сингапуре власти сумели так организовать жизнь граждан, что с улиц исчезли даже бомжи. К слову, в городе вы

Среда обитания

не встретите также и граффити на стенах: законы очень уж жесткие. Однако именно Сингапур (может быть, как раз благодаря тому, что закон справедлив, хотя и суров?) стал своего рода Меккой для предпринимателей всего мира. Очередь на въезд в эту страну все длиннее. Да и бизнес растет как на дрожжах. А теперь рассмотрим другой пример — Италию. Страна вполне демократическая, но, увы, — в некоторых регионах довольно сильно коррумпированная. Председатель правительства Сильвио Берлускони постоянно становится объектом порицания и критики. Явные проявления демократии! Однако главные претензии общественности связаны не столько с эпатажным образом жизни этого политика, сколько с постоянно вспыхивающими коррупционными скандалами. Итальянская демократия — при всей своей развитости — пока не в состоянии избавить страну от этой напасти. О чем говорить, если об итальянской коза ностра знают даже младшие школьники! Есть мнение (и я с ним готов согласиться), что «классический» демократический стиль правления в большей степени подходит странам Запада, тогда как на Востоке приходится учитывать иные движущие силы. Скажем, в Китае до сих пор действует однопартийная система, сохраняется довольно жесткая цензура — в том числе и в Интернете. Зато коррумпированного чиновника, который берет взятки, в этой стране могут и расстрелять. При этом китайский бизнес цветет буйным цветом. И китайцы из других стран начинают снова рваться на историческую родину. Может быть, дело в том, что по счастливому стечению обстоятельств в Китае у власти оказались очень умные люди? Ведь системные реформы с самого начала были направлены на то, чтобы стимулировать частный бизнес. И все это — с учетом китайского менталитета. Можно утверждать, что здешним властям помогает население, готовое практически безропотно следовать всем указаниям (а потребности местных жителей пока невысоки). Да и других объяснений китайского экономического чуда находится немало. Но факт

остается фактом: успехи в развитии предпринимательства не являются прямым и безусловным следствием наличия демократической формы правления. Россия на фоне Китая — страна куда более свободная. Однако порой эта самая свобода не приносит ожидаемых бонусов. Всем известно, что правительство Поднебесной проводит политику протекционизма, стоит на страже интересов местных производителей (при этом Китай является членом ВТО). Но вот что любопытно. Собираясь подать в суд на китайскую компанию, которая копировала наши базы данных, мы прежде были вынуждены… судиться с российским МИДом! Наши чиновники отказывались предоставить необходимые документы, которые дали бы нашей компании возможность подать в китайский суд на конкурента, использовавшего недозволенные методы рыночной борьбы. Оказалось, что интересы китайских производителей программного обеспечения защищает не только их собственное государство, но и наше, российское Министерство иностранных дел. Мы все-таки смогли начать процесс в китайском суде, однако выиграть дело не получилось. В КНР правой всегда будет признана китайская компания. Иностранцам в этой стране работать вообще довольно сложно. В течение длительного времени вести бизнес в Поднебесной можно было только при условии, что соучредителем бизнеса является национальная фирма. Как только это ограничение сняли, мы выкупили «китайскую долю» — бизнес местного партнера. Но при всех указанных выше сложностях надо отметить важный момент: иностранные компании с китайского рынка вовсе не «выдавливаются». Мы конкурируем с местными производителями антивирусов по нормальным, рыночным законам. Что снова подтверждает тезис: демократия и рыночные отношения связаны друг с другом весьма опосредованным образом. Кстати, способы борьбы с недобросовестными соперниками из Китая тоже существуют. Как известно, в этой стране большую роль играет общественное мнение.

ЧАСТНОЕ МНЕНИЕ

Китаец не верит тому, что написано в газетах, зато верит соседу или знакомому. А также тому, что говорят другие люди в транспорте или на интернет-форумах. Оказалось, что «сарафанное радио» — действенный рекламный инструмент. Проиграв дело в суде, мы вынесли вопрос о несправедливом вердикте на широкое обсуждение на всевозможных китайских форумах и сайтах. В результате у наших обидчиков

В Китае до сих пор действует однопартийная система и довольно жесткая цензура. Зато чиновника, который берет взятки, могут и расстрелять начались «внутренние проблемы», а затем компания практически полностью потеряла свою долю на рынке. Замечу, что и борьбу с кризисом китайские власти повели очень простым путем: взяли и переориентировали всю промышленность страны на внутренний рынок. А это колоссальный объем! Что они станут делать, когда полностью обеспечат себя, сказать сложно. Однако я уверен, что обязательно что-то придумают. Уже сейчас китайцы не просто говорят об инновациях, а вкладывают огромные ресурсы в науку, технологии и образование. Мне кажется, что в ближайшем будущем КНР повторит опыт послевоенной Японии — сделает свою продукцию эталоном высочайшего качества. А как же демократия? Видимо, далеко не во всех государствах народо­ властие — обязательный источник процветания. Полагаю, для того чтобы стать высокоразвитой страной, России также не обязательно дотошно копировать западные рецепты. А предпринимателям не следует увлекаться, оправдывая собственные промахи, лень или недостаток компетенции исключительно «отсутствием демократии». Куда продуктивнее искать свой путь. Этот рецепт, похоже, универсален. Как для отдельных компаний, так и для целых стран.

Бизнес-журнал ОКтябрь #10 2010

105

СРЕДА ОБИТАНИЯ

ЧУЖИЕ УРОКИ

Сергей Голубицкий

Королева французской республики «Невозможно получить удовольствие от жизни, когда постоянно вращаешься среди людей своего круга» Лилиан Бетанкур

106

БИЗНЕС-ЖУРНАЛ ОКТЯБРЬ #10 2010

Среда обитания

ЧУЖИЕ УРОКИ

Саркози обещал посодействовать и замолвить словечко в арбитражном суде.

3 сентября 2009 года госпрокурор снял все обвинения, выдвинутые государством против ФрансуаМари Банье, и закрыл дело. Единственное, чего не учла Лилиан Бетанкур, так это упрямство дочери: Франсуаза сразу же возобновила травлю, переквалифицировав иск на частное обвинение. Оскорбленные чувства 87-летней миллиардерши, обиды ее 57-летней дочери, увязшие в откатах члены кабинета министров, президент Французской республики — страстей хватило бы за глаза даже для сатиры Мольера. Словно этого мало, из вертепного ящика «Бетанкургейта» выглядывает еще одна куклажертва — L'Oreal, крупнейшая в мире косметическая фирма с годовым оборотом в 17 млрд евро, из которых Мы только что подслушали беседу, состоявшуюся почти 2 млрд — чистая прибыль.

11 мая 2010 года между 87-летней Лилиан Бетанкур Проблема в том, что героиня нашей истории Лилиан и ее финансовым советником Патрисом де Мэстром. Этот разговор, как, впрочем, и десятки других, был Бетанкур — единственная дочь и наследница создателя тайно записан дворецким Паскалем Боннфуа1.

L'Oreal, химика-фармацевта Евгения Шуллера. Даже после обмена в 1974 году половины своих акций на Пленки с записями приватных бесед, зафиксированных в резиденции Бетанкур, верный дворецкий бумаги швейцарского продовольственного гиганта передал дочери Лилиан — Франсуазе Бетанкур-Мейер, Nestle экстравагантная старушка сохранила контрольный пакет L'Oreal2. а та отнесла их в полицию. Из полиции, в свою очередь, записи утекли в Интернет, в результате чего разра­ 65 тысяч сотрудников L'Oreal, наслаждающиеся зился самый страшный в истории Франции нового высокими заработками, стабильностью доходов и времени политический скандал, уже окрещенный комфортом рабочих мест в 130 странах мира, даже не «Бетанкургейтом». подозревают, до какой степени их судьба и благопоЕсли бы в записях Боннфуа фигурировала лучие зависят от того, чем закончится противостояние лишь старушка, отмывающая личные сбережения Лилиан и Франсуазы. Ведь частная природа этого в Швейцарии и на Сейшельских островах (один противостояния — лишь иллюзия, которую из которых она и отдарила своему другу упорно тиражируют средства массовой Франсуа-Мари Банье через подставинформации. Фокус ной фонд), вся эта история так и Считается, например, что Лилиан осталась бы тем, чем являлась поБетанкур уже передала своей дочев том, что следние три года, — семейной ри Франсуазе принадлежащий ей разборкой матери с дочерью. пакет акций L'Oreal. И к тому же, экстравагантная Лилиан Бетанкур — не только по французскому законодательсамая богатая дама Старого ству, очень сложно обойти прястарушка Лилиан Света (20 млрд долларов, по мого наследника в завещании. версии Forbes), но еще и влияФрансуаза Бетанкур-Мейер, Бетанкур сохранила тельнейшая фигура французподавая иск в суд на протеже ского политического бомонда, матери Франсуа-Мари Банье, контрольный пакет пребывающая на короткой ноге неоднократно подчеркивала, что с первыми лицами государства. деньги ее не интересуют, ей лишь L’Oreal В непринужденных беседах хочется вырвать хрупкое тельце и душу родительницы из рук бессовестмежду Лилиан и ее финансовым советником, бухгалтером и прочими ного манипулятора и афериста. приближенными обсуждаются самые разМежду тем не все однозначно в нообразные формы материального вспомо«Бетанкургейте». По состоянию на 31 декабря ществования таким мало обеспеченным гражданам, 2009 года из 185 661 879 (31%) акций L'Oreal, нахокак министр труда Эрик Верт и президент Николя дящихся в собственности Лилиан Бетанкур, только Саркози.

76 440 541 (12,76%) были переданы в траст на имя ее Помимо финансовых пикантностей, страна узнала дочери Франсуазы. Остальные бумаги, равно как и 320 много интересного и о морально-этической составляющей руководства Пятой республики. Так, Лилиан Бетанкур, доведенная до отчаяния судебным преследоСимволично, что фамилия дворецкого Bonnefoy переводится как «правдивость» и «чистосердечие». Боннфуа пользовался полным доверием у семьи Бетанкур, в доме ванием любезного ее сердцу протеже Франсуа-Мари которой прослужил 10 лет, после чего «правдиво» сдал старушку со всеми потрохами. Банье со стороны дочери, отправилась в Елисейский дворец просить президента Франции повлиять на У Лилиан Бетанкур 31%, Nestle — 29,8%, остальные акции L'Oreal находятся в ход дела, а еще лучше — просто его замять. Николя биржевом обороте. Патрис де Мэстр (ПдМ): Вы передали остров Аррос в управление швейцарскому фонду. Лилиан Бетанкур (ЛБ): Погодите-погодите! Вы хотите сказать, что фонд владеет островом?! ПдМ: Именно так. Фонд является собственником. ЛБ: А фонд кому принадлежит? ПдМ: Официально — никому. ЛБ: А неофициально? ПдМ: Франсуа-Мари Банье. ЛБ: О! ПдМ: Вот именно. Вы сами приняли это решение четыре года назад. ЛБ: Я что же — подарила ему остров?!

1

2

Бизнес-журнал ОКтябрь #10 2010

107

Среда обитания

ЧУЖИЕ УРОКИ

млн долларов ежегодных дивидендов, находятся в полном распоряжении старушки. О легкости, с которой Лилиан умеет пускать по ветру «лишние» деньги, общественность узнала из материалов судебного разбирательства: за годы тесной платонической любви и дружбы 63-летний ФрансуаМари Банье, художник, писатель, фотограф и видный французский гомосексуалист, получил от своей покровительницы подарков на сумму более...

1 млрд 300 млн евро!!! Изобретательность Лилиан не знала границ: в 2003 и 2006 годах она отписала на имя Банье страховку собственной жизни на суммы 253 и 262 млн долларов соответственно, в 2001 подарила 12 картин Пикассо, Матисса, Мондриана, Делоне и Леже, приблизительная стоимость которых оценивается на уровне 25—30 млн евро. Чеки на «мелочи» вроде 2—3 млн евро Вот они, главные герои для оплаты ремонта бассейна или отэтой буффонады — художник, писатель и фотограф Франсуаделки очередной прикупленной Банье Мари Банье (на фото вверху), квартиры с видом на Булонский лес его богатая покровительница вообще не поддаются учету. Лилиан Бетанкур (на нижнем Подарки королевской щедрости фото справа) и ее дочь Франсуаза Бетанкур-Мейер возможны лишь (папарацци сумел поймать на ее лице не только выражение усталости, но и решимости идти до конца).

108

Бизнес-журнал ОКтябрь #10 2010

в ситуации безоговорочного психологического контроля, который протеже оказывает на свою благотворительницу. Безусловно, Франсуа-Мари Банье подобной «нездоровой» властью над Лилиан Бетанкур обладает. Тем более что под их отношения легко подвести научную базу: тема уникальной привязанности пожилых дам к молодым гомосексуалистам детально проработана в монографии Байрама Карасу, ведущего психиатра нью-йоркского медицинского центра «Монтефьоре». Было бы все же непростительной ошибкой объяснять противостояние Франсуазы Бетанкур-Мейер матери только меркантильными соображениями. Не случайно судебный иск против Банье предусматривает лишь символическую материальную компенсацию — 1 евро! Корни семейной войны скрыты глубоко в истории L'Oreal. От этих же корней самым непосредственным образом зависит и будущее самой компании. Попробуем разобраться. *** История L'Oreal — это история бесконечной схизмы. Схизмы психологической и социальной, нравственной и политической. При этом казалось, что судьбы людей, создававших и возносивших L'Oreal к корпоративному Олимпу, внешне никак не пересекались с судьбой самой компании. Люди коверкали душу, страдали, метались, предавали собственные взгляды, мстили себе и окружающим за непостоянство, компания же уверенно продвигалась к мировому триумфу по прямой накатанной дороге. Шутка сказать: 23 года кряду L'Oreal демонстрировала прибыль, стабильно превышающую 10 процентов! Евгений Шуллер родился в Париже в семье булочника, выходца из немецкого Эльзаса. В 1904‑м окончил Институт прикладной химии, в том же году получил должность ассистента профессора Виктора Оже в Сорбонне. В 1907 году Шуллер синтезировал уникальную капиллярную краску для волос, которую назвал Aureale. В 1909-м молодой химик женился и учредил «Французское общество безопасной краски для волос», будущий L'Oreal. Читатель несказанно удивится, когда узнает, что на этом бравом аккорде столетняя корпоративная история L'Oreal не только начинается, но и заканчивается. Во

Среда обитания

ЧУЖИЕ УРОКИ

всяком случае, в том виде, в каком эта история излагается в открытых информационных источниках. Даже на портале компании вехи корпоративной биографии подаются в скупом телеграфном стиле: в 1912-м Шуллер покупает журнал «Парижская прическа», в 25-м — изобретает осветлитель волос L'Oreal d'Or, в 28-м поглощает «Французское мыло», в 33-м — изобретает шампунь без мыла Dopal, в 40-м учреждает Институт прически для обучения стилистов, в 45-м — изобретает холодный перманент Oreol и т. д. Никаких пертурбаций, никаких кризисов, никаких отклонений от поступательной корпоративной экспансии, которую не в силах остановить и прервать ни бесчисленные конкуренты, ни вихри истории. Войны, бомбардировки, инфляции, дефляции, Великая Депрессия — всё мимо. Непотопляемый корабль L'Oreal уверенно плывет к мировой доминации. На фоне тусклой корпораЛилиан Бетанкур, тивной истории биография рода Евгения Шуллера доведенная до отчаяния и примкнувших к ней семейств ошеломляет неиссудебным преследованием товством страстей. любезного ее сердцу протеже со стороны дочери, В 1935 году Евгений Шуллер вместе с группой отправилась в Елисейский единомышленников учредил «Секретный комитет Сразу дворец просить президента революционного действия», получивший в прессе после высадки Франции повлиять на ход романтическое прозвище La Cagoule (плащ с капюшосоюзников в Нормандии в 1944 году дела, а еще лучше — замять его. Николя Саркози обещал ном). Идеология «Капюшона» была абсолютно неприАндре Бетанкур раскаялся в «грехах посодействовать и замолвить емлема для мейнстрима Третьей республики: яростный молодости» и одухотворенно влилсловечко в суде. антикоммунизм, не менее яростный антисемитизм, ся в ряды Сопротивления. Когда во восхищение итальянским фашизмом, концентрация Франции начались гонения на колполитической воли на свержении ненавистной бурлаборационистов, Андре Бетанкур, женившись на жуазной демократии. наследнице косметической империи Лилиан, энерЕвгений Шуллер был не просто учредителем гично встал на защиту Евгения Шуллера, и активным участником «Капюшона», засвидетельствовав не только участие а подлинной душой организации: тестя в Сопротивлении, но и его акИстория тивную помощь французским евресъезды La Cagoule проходили в штаб-квартире L'Oreal, гонимые ям. В дальнейшем судьба Андре L’Oreal — отовсюду члены «Секретного Бетанкура сложилась безоблачкомитета» тут же принимались но: он занял почетное место в летопись бесконечной на работу в компанию Шуллера правлении L'Oreal, поступил на на хлебные места. Так, глава государственную службу, стал психологической, La Cagoule Жак Коррез после министром в правительстве Второй мировой войны возШарля де Голля и удостоился социальной, нравственной главил американский филиал высшей награды Франции — косметической компании. Ордена Почетного легиона с и политической Под сенью «Капюшона» формулировкой «За храбрость, учредитель L'Oreal познакомился проявленную в борьбе за освосхизмы с Андре Бетанкуром, юным актибождение страны от нацистских захватчиков». вистом организации и будущим суНе все граждане республики, одпругом единственной дочери Евгения Шуллера Лилиан. В годы Второй мировой нако, поверили, подобно французскому войны Андре зарабатывал на хлеб написанием правительству, в политический трансвестизм памфлетов в La Terre Française, финансируемой наруководства L'Oreal. Начиная с 1945 года вокруг прямую министерством пропаганды Третьего рейха. семейного клана Шуллеров-Бетанкуров стала склаСтержнем творчества Андре Бетанкура в те лихие дываться мощная пелена общественного неприятия годы стали призывы избавить Францию от «расы и порицания. Обвинения в антисемитизме, реаклицемерных фарисеев, запятнавшей себя навеки ционизме, коллаборационизме, шовинизме и расизме кровью праведников». быстро вышли за рамки частных упреков конкретных

Бизнес-журнал ОКтябрь #10 2010

109

Среда обитания

ЧУЖИЕ УРОКИ

И без того яркая жизнь Парижа пополнилась новым поводом для пересудов и слухов. Верный дворецкий передал записи приватных бесед богатой старушки ее дочери. Та отнесла их в полицию. А из полиции «секретные материалы» немедленно утекли в Интернет. Так начался Большой Французский Скандал.

личностей и распространились на всю компанию. Обструкция L'Oreal в средствах массовой информации левого и либертарианского толка стала признаком хорошего тона. Жан Фридман, член правления кино- и телевизионного подразделения Paravision, заявил, что его уволили из-за того, что L'Oreal испугалась арабского бойкота компаний с еврейскими корнями. Моника Вайцфельдер издала книжку «L'Oreal украл мой дом», в которой поведала о том, как нацистские власти в городе Карлсруэ выселили ее семью из родового гнезда и передали помещение Евгению Шуллеру для открытия филиала L'Oreal в Германии. Обвинениям же в дискриминации по цвету кожи моделей, рекламирующих косметику L'Oreal, вообще несть числа: у широкой общественности почти не остается сомнений в том, что расовые приоритеты выведены золотыми буквами на стенах каждого филиала компании от Калифорнии до Новой Зеландии. В таких, прямо скажем, непростых условиях в 1953 году появилась на свет единственная дочка Лилиан и Андре — Франсуаза. Английская гувернантка воспитала девочку именно так, как это нельзя было делать ни при

каких обстоятельствах: в лучших традициях Туманного Альбиона Франсуазу с детства научили прятать в самых сокровенных глубинах души любые переживания и проявления эмоций. Результат воспитания превзошел худшие опасения отца и матери: дочка не только выросла холодным интровертом, но и пала жертвой «комплекса родовой вины». Франсуаза вышла замуж за Жана-Пьера Мейера, внука раввина, сгинувшего в Аушвице, отреклась от католичества, приняла иудаизм и настояла на том, чтобы оба ее сына воспитывались в традициях еврейской ортодоксии. Остаток жизненной энергии Франсуаза Бетанкур-Мейер отдала написанию многочисленных трактатов на тему канонического родства христианства и иудаизма. «Ума не приложу, какая муха укусила мою дочь, — пожаловалась Лилиан Бетанкур в интервью Le Journal du Dimanche в декабре 2009 года, — слишком уж она интровертна, и поэтому любая яркая личность вроде Франсуа-Мари Банье выводит ее из себя. Впрочем, я давно не общаюсь со своей дочерью, и у меня нет ни малейшего желания что-то менять в этой привычке». В 1989 году Лилиан Бетанкур познакомилась с Франсуа-Мари Банье, фотографом, которого прислал журнал «Эгоист» для проведения фотосессии на обложку. Банье очаровал 67-летнюю хозяйку L'Oreal безудержным оптимизмом, тонкой лестью, эмоциональной открытостью и творческим беспределом. Франсуа-Мари зарабатывал на хлеб с маслом, продавая эксклюзивные «портреты» пожилых дам за баснословные деньги. «Шедевры» и в самом деле выходили отменными: сначала Банье бабушек фотографировал, затем доводил остановившееся мгновение до ума, добавляя шарма и красоты масляной кистью прямо в отпечатанную фотографию. Получалось клёво, а главное сытно — «шедевры» отлетали по 100 тысяч долларов за штуку как пирожки. Лилиан Бетанкур совершенно потеряла голову, на долгие годы растворившись в капризах ловкого гея. Об отношениях «сладкого мальчика» (между прочим, шестидесяти трех лет!) и Королевы Французской республики слагали легенды. Както зимой, отдыхая на Сейшельских островах, Франсуа-Мари восхитился ласковой игрой полуденного солнца на одном из живописных холмов. «Какая жалость! Мне так хочется рисовать,

ФрансуаМари Банье успел получить

1,3 млрд евро от Лилиан Бетанкур в виде подарков и подношений

110

Бизнес-журнал ОКтябрь #10 2010

Среда обитания

ЧУЖИЕ УРОКИ

а мольберт с красками и кистями остался в Париже! то где гарантия, что ради какого-то иного — к примеру, Cherie, у меня родилась прекрасная идея: давай отпрарелигиозного — принципа Франсуаза Бетанкур-Мейер вим твой реактивный джет домой за мольбертом!» — не раздербанит L'Oreal, пустив средства на строитель«Oui», — безропотно отвечала старушка Лилиан, ство кибуцев где-нибудь на Ближнем Востоке?! украдкой смахивая слезу умиления. Если говорить серьезно, то дело, конечно же, не в Франсуаза с укоризной наблюдала за похождекибуцах, а в решимости Франсуазы Бетанкур-Мейер ниями Банье 18 лет, но никаких действий не предвынести сор из избы — выходка не просто губительпринимала. Терпение новообращенной иуная, а смертельная для любой корпорации. 100 дейки лопнуло в 2007 году, когда умер лет L'Oreal жила разделенной жизнью: ее отец Андре Бетанкур, а Франсуакомпания — отдельно, частные пробле100 Мари Банье обратился к Лилиан с мы собственников — отдельно. Для просьбой его... усыновить! Раньше бизнеса это — непременное услолет L’Oreal фотограф-гей уже представлялвие спокойного существования. ся на светских раутах «сыном, Франсуаза нарушила равновесие удавалось не которого у Лилиан никогда не и, тем самым, подставила интебыло». Однако теперь, после ресы компании, сделав их засмешивать бизнес и смерти Андре Бетанкура, шутложниками личных амбиций. ка обрела весьма пикантный В данном случае совершенно не проблемы собственников. оборот: что, если Лилиан и в важно, какие мотивы стоят за сусамом деле юридически офордебным иском в 1 евро: обида на Теперь равновесие мит усыновление проходимца?! мать за ее безразличие или месть Клэр Тибу, главный бухгалтер за безрассудство. нарушилось компании, управляющей личными При любом раскладе Судебный иск Франсуазы капиталами Лилиан Бетанкур, в инбольше всех пострадаБетанкур-Мейер к протеже тервью Mediapart говорила, что Банье ет L'Oreal. собственной матери неоднократно подкатывал к ней с просьбой предусматривает лишь символическую материальную организовать его встречу с Франсуазой, на компенсацию — 1 евро. Корни которой он собирался успокоить наследницу фразой: семейной войны скрыты «Денег хватит нам обоим!» глубоко в истории L'Oreal. Как бы там ни было, в 2007 году Франсуаза От этих же корней самым непосредственным образом Бетанкур-Мейер подала в суд на Франсуа-Мари зависит и будущее самой Банье, и с каждым днем в этом деле увязают все новые компании. и новые протагонисты политической сцены Франции. Думаю, Франсуаза уже сама не рада каше, которую заварила: после утечки записей дворецкого Паскаля Боннфуа в прессу в доме Бетанкур-Мейеров был проведен шестичасовой обыск, а 87-летнюю Лилиан два часа держали под перекрестным огнем следователи прокуратуры. Не удивительно, что ходатайство о переносе рассмотрения иска к Бенье на неопределенный срок в июле 2010 года поддержали все стороны процесса. Нам осталось обосновать последнюю гипотезу: прямую зависимость судьбы косметической империи L'Oreal от семейной драмы Шуллеров-Бетанкуров. Полагаю, инвесторам из элементарного чувства самозащиты должно быть не безразлично, в чьих руках по итогам судебного разбирательства окажется компания, раздираемая даже на уровне семьи-учредительницы смертельными культурными и идеологическими противоречиями. Если дочь готова ради принципа (иск на 1 евро!) уничтожить не только репутацию матери, но и ее финансовое благополучие (Лилиан Бетанкур после откровений дворецкого светят колоссальные неприятности и не менее колоссальные штрафы за уклонение от уплаты налогов, подкуп политических лиц и прочие непотребства),

Бизнес-журнал ОКтябрь #10 2010

111

СРЕДА ОБИТАНИЯ

ПОСЛЕСЛОВИЯ

www.business-magazine.ru

«Орден незваного аудита» №1–2, 2010 взнос на уставные цели своей организации или прийти на платную консультацию по потребительскому законодательству. В большинстве российских ОЗПП считают, что подобная деятельность наносит репутационный ущерб потребительскому движению, однако законом она не запрещена. Последовавшее после публикации обсуждение на форуме портала «Бизнесжурнал Онлайн» показало, что проблема проверок «общественниками» стоит весьма остро для многих малых предпринимателей.

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

ПОКА ВЛАСТИ ОБЕЩАЮТ ИЗБАВИТЬ БИЗНЕС ОТ ПРОВЕРОК, ПРОВЕРКИ САМИ СТАЛИ БИЗНЕСОМ

ОРДЕН НЕЗВАНОГО АУДИТА

ИНСТРУКЦИИ

«Бизнес−журнал» насчитал пять штук. Еще по крайней мере в 15 крупных городах России, как показал наш блиц−опрос предпринимателей, общественные инспекторы проявля− ют весьма высокую активность, причем в конкуренции за «благотво− рительные взносы» бизнесменов участвует иногда сразу по два–три общества. Вал проверок идет нешу− точный. Судите сами: по признанию Виктории Петраковой, в ее обществе трудится «на благо потребителей» 15 инспекторов; двое ежедневно прове− ряют, вооружившись диктофоном, по пять хозяйствующих субъектов, мето− дично отрабатывая улицу за улицей. Нетрудно подсчитать, что за год толь− ко одно это общество успевает про− верить почти 10 тысяч предприятий малого бизнеса. Пусть для Москвы это капля в море. Но вот если рьяный «общественник» завелся в городе поменьше, терпение бизнес−сооб− щества может исчерпаться очень быстро, и дойдет до массовых пети− ций предпринимателей. В августе прошлого года, например, бизнесме− ны Таганрога рассылали обращение (174 подписи) с просьбой оградить их от проверок общественной организа− ции «Таганрогская Лига защиты прав потребителей».

— У нас в городе не менее полуто− ра тысяч торговых точек, служб быта и предприятий общепита, — поясняет Сергей Аношкин, председатель мест− ного отделения ОПОРЫ РОССИИ, — и Лига проверяет почти каждую мини− мум раз в год, а то и чаще, если пред− приниматель ее чем−то «обидел». Возглавляющий Лигу Николай Мир− вода — бывший чиновник городской администрации, курировавший в свое время торговлю, — приводит местный малый бизнес в трепет. У него свой по− черк: несолидному сбору благотвори− тельных взносов он предпочитает жесткие действия — немедленную по− дачу по результатам проверки исков в суд о признании тех или иных действий проверяемых хозяйствующих субъек− тов противоправными в отношении не− определенного круга потребителей. Судья, как правило, принимает стан− дартное решение иск удовлетворить и обязывает ответчика возместить об−

ДМИТРИЙ ДЕНИСОВ

С ТЕХ ПОР КАК ЧУТЬ МЕНЕЕ ГОДА НАЗАД ЗАКОНОДАТЕЛИ ОГРАНИЧИЛИ ВОЗМОЖНОСТИ НАДЗОРНЫХ И КОНТРОЛИРУЮЩИХ ОРГАНОВ1, НА НИВЕ МАССОВЫХ ПРОВЕРОК БИЗНЕСА ЗНАЧИТЕЛЬНО АКТИВИЗИРОВАЛИСЬ ОБЩЕСТВА ПО ЗАЩИТЕ ПРАВ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ. ОНИ НЕ СТОЛЬ МОГУЩЕСТВЕННЫ, ЗАТО НЕ СКОВАНЫ НИКАКИМИ АДМИНИСТРАТИВНЫМИ РЕГЛАМЕНТАМИ.

У

Валерия Сашко «cтычки» с проверяющими из обще− ства по защите прав потре− бителей происходили за полгода трижды. «В миру» Сашко генеральный директор московской сети стоматологических клиник с ласковым и невинным названием «Алена». А по роду общественной деятельности — исполнительный ди− ректор Фонда ветеранов Управления «С» специальных операций ЦСН ФСБ РФ «Смерч» (с соответствую− щим прошлым), так что решительно− сти ему не занимать. Все три раза проверяла его одна и та же организация — РОО СЗПП Центр «Ваше право». Объявляясь то в одной, то в другой клинике сети, общественные инспекторы разыг− рывали проверку по одному и тому же сценарию. Раскладывали бумаги, начинали требовать различные до− кументы, сыпать ссылками на зако− ны и составлять акт о нарушениях. «В общем, это впечатляет, — при− знает Валерий Сашко. — У пациен− тов в кресле от этого глаза делаются круглые, администраторы в смяте− нии». Требовали инспекторы много чего — включая медицинские книж− ки врачей и бухгалтерскую отчет− ность. «То, что положено видеть потребителю, мы показывали, — го− ворит Сашко, — а по поводу осталь− ного предлагали прийти в другой раз, вместе с представителями пра− воохранительных органов: только тогда покажем». Но больше всего бизнесмена вы− водила из себя концовка проверки. Пригрозив, что передадут свой акт в инстанции, инспекторы тут же насто− ятельно предлагали сделать благо−

творительный взнос на уставные це− ли своей организации в любой удоб− ной форме — наличной, безналич− ной или даже натуральной (в виде картриджей, бумаги и прочих канце− лярских товаров). Для удобства про− веряемых призыв жертвовать и рек− визиты общества были напечатаны прямо на акте. В первый раз Валерий Сашко акт просто порвал. Во второй — задер− жал инспекторов и вызвал участко− вого. В третий — выставил «обще− ственников» из клиники и написал заявление в ОБЭП. В правоохранительных органах с «Вашим правом» и его руководителем Викторией Петраковой знакомы хо− рошо; за четыре с лишним года су− ществования этой организации ее проверяли не раз. Однако Петрако− ва — человек достаточно опытный (в 1999 году она уже была осуждена Ок− тябрьским судом г. Краснодара по статье 159 ч. 3 п. «б» и статье 327 ч. 1), чтобы вести свои дела без нару− шения норм закона. Действительно, в законе «О защите прав потребите− лей» говорится, что общественные объединения вправе «проверять со− блюдение прав потребителей и пра− вил торгового, бытового и иных видов обслуживания потребителей, состав− лять акты о выявленных нарушениях прав потребителей и направлять ука− занные акты для рассмотрения в

553

потребительских общественных объединения было зарегистрировано в нашей стране на начало прошлого года

уполномоченные органы государ− ственной власти» (ст. 45). А закон «О некоммерческих организациях» гла− сит, что источником формирования их имущества, в частности, «являются добровольные имущественные взно− сы и пожертвования» (ст. 26). Факт вымогательства обществами «пожертвований» при помощи угрозы сообщить о нарушениях «куда следу− ет» доказать очень трудно. Тем более если взнос оформляется по всей форме — актом. Пожертвования — это не штраф, так что формально обще− ства никоим образом не присваивают себе функции надзорных и контроли− рующих органов. Поэтому, если их представители действуют при про− верке грамотно, правоохранители обычно не усматривают оснований для возбуждения уголовного дела. Разумеется, сама Виктория Петра− кова объясняет массовые проверки, которые устраивает ее организация, исключительно радением об обще− ственной пользе — и при этом сетует на трагическое непонимание со сто− роны бизнеса, который «совсем рас− поясался».

— Мне бы хотелось, чтобы пред− приниматели относились к нашим проверкам как к незваному аудиту, — мечтательно говорит она. — Вот прос− то: аудит пришел, проверил. И возна− граждение от хозяйствующего субъ− екта мы готовы получать именно за это, в добровольном порядке. Сумму [пусть] определяют самостоятельно!

1 Ôåäåðàëüíûé çàêîí ¹ 294 «Î çàùèòå ïðàâ þðèäè− ÷åñêèõ ëèö è èíäèâèäóàëüíûõ ïðåäïðèíèìàòåëåé ïðè îñóùåñòâëåíèè ãîñóäàðñòâåííîãî êîíòðîëÿ (íàäçîðà) è ìóíèöèïàëüíîãî êîíòðîëÿ» îò 26.12.2008, âñòóïèâøèé â ñèëó ñ 1 ìàÿ 2009 ãîäà.

2 ëàò., îáðàç äåéñòâèÿ.

Потребаудиторы «Ваше право» с его modus operan− di — далеко не частный случай. По− требительских обществ, поставивших проверки бизнеса на поток, в Москве 2

Инструкция К вам едет общественный ревизор… О чем нужно знать Потребительские общества âñåòàêè полномочны проверять соблю� дение прав потребителей и правил торгового и бытового обслуживания (ст. 45 ФЗ «О защите прав потреби� телей»). При проверках прав у обще� ственных ревизоров íå áîëüøå, чем у простых потребителей; со� ставляемый ими акт — не более чем «свидетельские показания»; оштрафовать вас не могут. Меры, которые они могут принять, — это информирование о выявленных на� рушениях уполномоченных госор� ганов и подача иска от имени неоп� ределенного круга потребителей. Отказ предпринимателя со� действовать проверке «обще� ственников» или подписывать составленный ими акт íå âëå÷åò административной или уголовной ответственности, хотя может послужить дополнительным побу� дительным мотивом для потреби� тельского общества принять ука� занные выше меры — из «принци� пиальных» соображений. Как встретить Попросите предъявить копию ус� тава общества, заверенную нотари� ально или печатью организации и подписью руководителя, выразив сомнение в том, что проверка соот� ветствует уставным целям обще� ства (у большинства обществ — все�таки соответствует, однако у проверяющих этого документа может просто не оказать� ся на руках).

Проверьте удостоверения обще� ственных инспекторов, спишите их полные паспортные данные, со� славшись на то, что удостоверения бывают фальшивыми (факт из уго� ловной хроники). Скопируйте направление/предпи� сание провести проверку именно в вашей организации, которое предъ� являют инспекторы. В документе должен быть указан объем провер� ки, за рамки которого проверяющие не имеют права выходить. Ведите себя в процессе общения предельно корректно; если слыши� те в ответ угрозы и грубость — по� старайтесь зафиксировать их с по� мощью диктофона и (или) свиде� тельских показаний. Что не должны проверять Бухгалтерские и иные документы, относящиеся к финансово�хозяй� ственной деятельности предприятия. Соблюдение санитарных правил и норм, наличие санитарно�эпиде� миологических заключений и за� ключений Госпожнадзора. Правильность применения конт� рольно�кассовой техники. Трудовые договоры, медицин� ские книжки и документы об обра� зовании работников. Наличие и порядок ведения жур� нала учета мероприятий по контролю. Если инспекторы настаивают на проверке чего�либо из перечислен� ного, ссылайтесь на письмо Роспот� ребнадзора «О полномочиях обще� ственных объединений потребите� лей» (№ 0100/4938�05�32 от 29.06.2005; опубликовано на сайте Роспотребнадзора: www.rospotreb� nadzor.ru/documents/letters/519). Мо� жете ответить, цитируя документ: «Вы организуете проверку хозяй� ствующего субъекта по вопросам, не относящимся к вашей компе� тенции, превратно истолковы� вая принципы общественного контроля, положенные в основу статьи 45 закона «О защите прав потребителей».

>>

Фото: Redbaron (Dreamstime.com)

В первом номере года «Бизнес-журнал» написал о массовых проверках малого бизнеса, устраиваемых некоторыми обществами защиты прав потребителей (ОЗПП), и дал рекомендации предпринимателям, как вести себя при появлении инспекторовобщественников. Такие проверки давно превратились в подобие бизнеса: штрафовать проверяющие не имеют права, однако в обмен на обещание не давать хода акту о выявленных нарушениях (нередко мнимых) пытаются заставить бизнесмена сделать благотворительный

55 Бизнес�журнал

54 Бизнес�журнал

ФЕВРАЛЬ № 01�02. 2010

ФЕВРАЛЬ № 01�02. 2010

Людмила, 20.02.2010:

Анонимный гость, 15.07.2010:

Как достал этот незваный «потребительский аудит»! Нашему магазину просто проходу не дают. А как ведут себя! «Наглая торгашка, у тебя вообще никаких прав нет!» — так прямо и говорят в лицо.

Да, знакомая ситуация: «Тут у вас ценник неправильный висит — данное нарушение на три платных консультации тянет!»

Потребитель, 19.03.2010: Все правильно делают! Пусть вас проверяют, если им государство дало такое право, как можно чаще, а то совсем распоясались: втюхиваете просрочку, обвешиваете, хамите. Вы хоть кого-то будете бояться, а то сунете проверяющим из госорганов денег, чтобы вас не штрафовали, и продолжаете работать с нарушениями.

Ольга Сергеевна, 24.03.2010: Нужно ли защищать потребителей? Нужно. Стоит ли разрешать пройдохам под видом всяких обществ устраивать массовые проверки и набивать себе карман? Не стоит!!! Я начинала челноком, сейчас у меня магазинчик. Работаю сама, стараюсь все делать по правилам. И меня трясти начинает, когда ко мне такие лжеревизоры заглядывают. Пока ищешь сертификат по их требованию, они швыряют свой акт и уходят, а потом суд штрафует меня. Вот где беспредел для малого бизнеса!

«Главное дело предпринимателей» №7-8, 2010 В №7-8 «Бизнес-журнала» Ирина Ясина, член Совета при Президенте РФ по правам человека, выступила с полемической колонкой, в которой утверждала, что в России среди традиционных объединений предпринимателей, которые вроде бы должны отстаивать интересы

112

бизнеса, нет дееспособных структур; предприниматели разобщены, и каждый старается в одиночку прорваться через чиновничий произвол: тихо дают коррупционерам взятки, тихо ведут бизнес и тихо его теряют. И мало кто набирается храбрости, чтобы высказаться в поддерж-

ку коллеги, «задавленного» госмашиной, не говоря уже о том, чтобы порадеть за общий цеховой интерес, — например, поднять наболевший вопрос реформы Трудового кодекса в части, касающейся увольнения сотрудников. А ведь кодекс в его нынешнем виде препятствует росту произво-

дительности труда и делает российский бизнес менее конкурентоспособным. По мнению Ирины Ясиной, реальная модернизация в России должна начаться не со Сколкова, а в головах предпринимателей, которым необходимо наконец объединиться и начать бороться за свои права.

Анонимный гость, 07.09.2010:

Михайлов, 07.09.2010:

Все правильно. Есть РСПП, и что? Крупный бизнес объединился, ведет диалог с властью. Только там заседают те, кто с властью бизнес как раз и делает, и им проблемы соседа также не очень интересны — каждый сам за себя. Надеяться, что средний и малый бизнес объединится, хочется, но верится в это с трудом, потому что людям не до заседаний и обсуждений, а делегировать полномочия у нас вообще не любят, потому что никому не доверяют.

Скажите, а кто во власти когда-нибудь слушал предпринимателя или хотя бы пытался прислушиваться? У нас в стране односторонняя связь: только «дай», а где это предприниматель возьмет — не важно! Нас, индивидуальных предпринимателей, вообще держат за людей второго сорта: никаких прав, одни обязанности!

БИЗНЕС-ЖУРНАЛ ОКТЯБРЬ #10 2010