Бизнес-журнал №05 (182) за 2011 год

ОН СЛИШКОМ МНОГО ЗНАЛ

НА ЙОТУ ОТ ФОЛА

КАК НАКАЖУТ ИНСАЙДЕРОВ

УРОКИ ОДНОГО СТАРТАПА

12

16

УПОРНО НЕ ВЕЗЕТ ЛОГИСТИКА ПО-РУССКИ

62

Самый большой тираж среди деловых журналов России по данным Национальной тиражной службы за 2010 год

МОСКОВСКИЙ

#5 (182) 2011

чита на стйте р.

22, 9 8

ИСКУССТВО ОТДЫХАТЬ И ЗАРАБАТЫВАТЬ НА ТУРИЗМЕ В РОССИИ СЫГРАЛИ В ЯЩИК ИНТЕРНЕТ ПРОТИВ ТВ

68

ДЕМАРШ ПОЛОНСКОГО ЧТО СТАНЕТ С MIRAX GROUP?

82

БЛОГ-БАСТЕРЫ

ЗАКРЫТЬ БИЗНЕС НА КОФЕ-БРЕЙК

104

Вокруг бизнеса

Есть разговор

Народный промысел Денис Викторов

2

Если честно, я давно уже устал от бесконечных дискуссий по поводу тяжкой судьбы российского малого бизнеса. А сам малый бизнес, кажется, устал еще больше. Бесконечные конференции и доклады, выкладки аналитиков, форумы, круглые столы и прочие способы сотрясания воздуха вкупе с переводом бумаги и чернил — практически не приносят плодов. За редчайшими исключениями. Но еще хуже, что вопросы поддержки малого бизнеса у нас упорно воспринимаются как элемент политики. Хотя корни всех бед (а равно и способы излечения) лежат в плоскости экономической. Учили же нас, что политика есть концентрированное выражение экономики. Как работают привычные «качели», известно. Предприниматели жалуются на высокие налоги? Значит, надо их все-таки снижать. Чтобы потом снова повысить. А ведь дело вовсе не в абсолютных ставках, а в постоянной смене правил игры. Сбивая время от времени температуру, можно добиться краткого улучшения состояния пациента. Но не полезнее ли устранить причину лихорадки? Если экономическое положение страны настолько тяжело, что малый бизнес следует

Бизнес-журнал МАЙ #5 2011

«доить» наравне с промышленными гигантами, сырьевыми компаниями и розничными сетевыми монстрами, давайте зафиксируем предельно высокие налоги и сборы. Да хоть 90% от выручки. В результате предприниматели не только поймут, что заниматься в России можно исключительно высокомаржинальным бизнесом, но и трезво просчитают личные риски. И все встанет на свои места. Люди будут инвестировать только в те проекты, которые гарантированно приносят доход. Экономика? Она самая. В таких условиях никто не примется печь хлеб и стричь пенсионеров за 50 рублей. И вот тут перед властями встанет выбор: затыкать множество ниш и сегментов априори неработоспособными ГУПами или начинать в поте лица гоняться за предприимчивыми людьми и просить их развивать соответствующие направления бизнеса. А поскольку в губерниях начнутся волнения по поводу отсутствия множества товаров и услуг, первыми в драку за снижение налогов должны будут ринуться региональные боссы. Как следствие, отсекающая планка поползет вниз. И будет ползти до тех пор, пока предприниматели, повинуясь естественным законам движения капитала, не решат: да, в изменившихся условиях работать можно. И снова начнут печь хлеб и стричь пенсионеров. Может быть, даже за 40 рублей, а не за 50. Но местным властям и дальше придется постоянно следить за состоянием предпринимательского климата. Потому что это они упрашивали деловых людей принять на себя тяготы экономической активности, а не предприниматели просили чиновников милостиво позволить им принести пользу обществу (как это происходит сейчас). Можно мыслить и иначе. Давайте посчитаем, сколько в условиях государственной экономики стоит один бюджетник. И сопоставим с тем вкладом в ВВП, который вносит такой работник, продаю-

щий государству исключительно свое время, но не результат труда (а в бюджетных организациях это всегда так). Пропорция будет чудовищной. А затем полезно будет оценить альтернативу. В деньгах. Вот человек слезает с государственной шеи и говорит: я сам принимаю на себя экономические риски. Буду вкладывать свои деньги и время, создавать стоимость (появляется вклад в ВВП) и самостоятельно решать собственные проблемы. Например, формировать из доходов финансовые запасы на старость (а это уже победа над печально известным «русским крестом», пусть и в отдельно взятом случае, — а ведь таких случаев могут быть миллионы). Наконец, предприниматель (одним только фактом регистрации предприятия) сообщает: я готов создавать рабочие места и снять с бюджетной шеи еще некоторое количество иждивенцев. Можно прикинуть выгоду для государства, общества от такой самостоятельности? Спросите экономистов, они подтвердят: можно и довольно легко. Теперь остается только одно. Понять, в чем состоит экономический смысл сохранения нынешней системы, препятствующей содержательной рыночной активности граждан. Став предпринимателем, человек автоматически отдает государству приличные деньги просто потому, что не требует подачек из бюджета. Но в России власти предпочитают заработать дважды. Сначала — на экономии, проистекающей из самого факта начала предпринимательской деятельности, а затем — благодаря разветвленной системе поборов. Считается, что выкладки «на пальцах» — ненаучны. Но… может быть, хватит усложнять? «Поддержка малого бизнеса» и без того выглядит в нашей стране теоремой, не имеющей доказательств. О прочих грустных деталях русского «народного промысла» — читайте в нашей теме номера со стр. 34.

Тихая революция

Отправляясь в магазины за очередными электронными игрушками, покупатели все чаще видят продукцию вчера еще неведомых брендов, которые не уступают корифеям минувшего дня — Nokia, Samsung, LG, Motorola и HTC — по качеству и цене. Цене, иногда на порядок более доступной. Откуда берутся эти выскочки?

106

В номере Вокруг бизнеса 6 Цифры 10 Рынки

22 Гений места

60 Ноу-Хау

78 Маркетинг

Гек ВОЛЫНЕЦ

62 Рынки

Депардье и кетчуп

научился зарабатывать на Камчатке.

Упорно не везет

Цепная реакция

превратила прогулки по питерским крышам в бизнес.

Почему российские ритейлеры развивают собственную логистику в ущерб экономической составляющей?

Подземные толчки в Японии встряхнули весь мировой автопром.

Сергей ВЫХОДЦЕВ

Сыграли в ящик

придумал, как привлечь на Байкал туристов.

Эфирное ТВ, живущее на рекламной «игле», через несколько лет ждет чудовищная ломка.

14 Регулирование

Инсайд и немножко нервно Вступает в силу закон о противодействии инсайду и манипулированию рынком.

Полигон 16 Проекты

На йоту от фола История компании «Скартел» — полезное пособие для инвесторов и менеджеров технологических стартапов. Вот только вряд ли следует во всем подражать опыту оператора связи 4G.

Инесса ГРОМОВА

Механика бизнеса 50 Менеджмент

Передвижники Россияне учатся жить там, где работают, а не работать там, где живут.

Школа креативного выживания Лучший способ победить в условиях хаоса — расстаться с детерминизмом, научившись оперативно оценивать свои действия при помощи нечеткой логики. Этот рецепт подходит как людям, так и целым бизнесам.

Тема Предпринимательский климат

34 Нужно что-то предпринять Почему малый бизнес становится в России все менее популярным занятием и как вернуть предприимчивым людям уверенность в завтрашнем дне.

44 Групповой интерес Улучшению предпринимательского климата в России будут способствовать макроэкономические факторы и интересы новых элит, а вовсе не «добрая воля» нынешней бюрократии.

4

Бизнес-журнал МАЙ #5 2011

73 Частное мнение

Особенности национальных трудовых отношений Трудовое законодательство часто работает против работодателя.

74 Лица

За что Омар Хамуи получил от Google $750 млн Основанная Омаром Хамуи в 2006 году компания AdMob уже через три года после старта была продана интернет-гиганту Google за баснословные 750 миллионов долларов.

Если хотите сделать известную личность героем рекламы — постарайтесь добиться, чтобы потребитель запомнил не звезду, а продукт!

ОСТАТЬСЯ В ЖИВЫХ 80 Показания приборов 82 Кейс

Демарш Полонского Чего хочет предприниматель и чего хотят от него?

88 Точки роста СРЕДА ОБИТАНИЯ 90 Альтернативы

Прошлое бьет по будущему Проблемы наших детей порождены ошибками коммунистов?

94 Финансы

Все, что нажито 1 июля 2011 года — важная дата для акционерных обществ и миноритарных акционеров.

98 Места

Туризм без границ Отпуск в России? Почему бы и нет?

104 Блог-бастеры 112 Послесловия

Вокруг бизнеса

на

Цифры

2млрд

было совершено нарушений в сфере госзакупок в 2009–2010 годах, как выяснила в ходе выборочных проверок Счетная палата РФ Ситуацию в сфере госзакупок Счетная палата в своем отчете именует неблагоприятной. В частности, отмечается, что снижение конкуренции в этой сфере продолжается, несмотря на постоянные попытки откорректировать законодательство. Как сообщило ведомство, показатель конкуренции снизился с 3,68 в 2005 году до 2,78 в 2010-м. При этом увеличиваются расходы по контрактам с единственным поставщиком и «опережающими темпами растут цены госзакупок по отношению к ценам корпоративного и потребительского рынков». Кроме того, число недобросовестных поставщиков с 2008 года выросло втрое. Что делать? Разрабатывать новый системообразующий федеральный закон о государственных (муниципальных) закупках, считают аудиторы.

21,3млрд

$

100%

16%

Компания Staffwell представила исследование российского рынка труда на основе закрытых проектов и позиций, из которого следует, что рынок практически восстановился и новые вакансии появляются во всех секторах экономики. В первом квартале объем закрытых позиций составил 100% против 70% в январе–марте 2010 года. Кроме того, в компании утверждают, что конкуренция среди соискателей почти вышла на докризисный уровень: на одну вакансию претендуют 3–5 кандидатов. Наибольшим спросом в 2011 году пользуются инженерно-технические работники.

Теневые операции между юридическими лицами, производство домашних хозяйств для собственного пользования, а также неформальный рынок труда и скрытая его оплата — все это, по оценкам руководителя Росстата, ключевые элементы «теневого» сектора экономики. По данным чиновника, на этом рынке занято ныне 13 млн россиян, или 17–18% экономически активного населения страны. Стоит также отметить, что оценка сделана без учета противозаконной деятельности вроде наркоторговли, распространения порнографии и контрафакта.

составил рост количества закрытых вакансий на российском рынке труда в первом квартале 2011 года

экономики России пребывает в «серой» зоне, утверждает глава Росстата Александр Суринов

1,01трлн

составил отток капитала из России в первом квартале 2011 года, по данным Центробанка

поступило в федеральный бюджет РФ в первом квартале 2011 года, по данным ФНС

Инвестиционный климат в стране оставляет желать лучшего, судя по рекордному оттоку капитала. Не случайно озабоченность по этому поводу выразил недавно президент Медведев, выступая на заседании комиссии по модернизации. Однако у вывоза денег из России есть и благоприятная сторона: он позволяет отчасти стабилизировать национальную валюту. По итогам первого квартала 2011 года экспорт товаров из России в денежном выражении увеличился на 22,1% к тому же прошлогоднему периоду, что приводит к укреплению рубля. «Обратный процесс» — отток капитала из страны — играет на руку Центробанку, массово скупающему валюту, чтобы удержать курс рубля.

Этот показатель на 19% выше, чем в 2010 году, а по сравнению с кризисным 2009-м — на 62%. Рост по сравнению с 2010-м оказался не слишком впечатляющим, что не удивительно — ведь это был год активного восстановления экономики после кризиса. Отчетливый тренд в формировании федерального бюджета — повышение доли, обеспечиваемой НДПИ и НДС, которая с 2008 года выросла с 64 до 86% всех поступлений (по 43% каждый). Эта тенденция объясняется такими факторами, как переход ЕСН в ведение внебюджетных фондов и сокращение федеральной части ставки налога на прибыль.

на

77%

выросли продажи новых легковых и легких коммерческих автомобилей в России в первом квартале 2011 года к тому же периоду 2010-го В целом за квартал в России продано 517 304 машин, по данным Ассоциации европейского бизнеса. В марте рост продаж также составил 77% к тому же месяцу прошлого года. В Ассоциации называют рост за март и квартал «очень внушительным», закладывающим крепкий фундамент для увеличения продаж на протяжении всего 2011 года. Впрочем, эксперты предупреждают, что показатели роста продаж в годовом выражении в ближайшие месяцы могут снижаться — в связи с тем что в сравнительную базу будут входить показатели продаж, приходящиеся на программу утилизации.

6

Бизнес-журнал МАЙ #5 2011

5,3%

составил рост промышленного производства в России в марте 2011-го в годовом выражении — минимальный за последние 15 месяцев показатель В предшествующие месяцы промышленность росла более высокими темпами: в июле — на 5,9%, в августе — на 7%, в сентябре — на 6,2%, в октябре — на 6,6%, в ноябре — на 6,7%, в декабре — на 6,3%. Показатель квартального роста составил 5,9% — также минимальный уровень за последние 15 месяцев. Впрочем, эксперты и чиновники все равно настроены довольно оптимистично: так, Минэкономразвития недавно повысило прогноз по росту промпроизводства за 2011 год с 4,1 до 5,4%. В некоторой степени основанием для позитивных ожиданий служит эффект низкой базы 2010 года.

Вокруг бизнеса

на

Цифры

2,9%

снизился индекс мировых цен на продовольствие в марте по сравнению с февралем — впервые за восемь месяцев Food Price Index, рассчитываемый Продовольственной и сельскохозяйственной организацией ООН (ФАО), продемонстрировал снижение после рекордного роста в апреле — на 2,2%. Снижение индекса в марте — долгожданная передышка после 8-месячного повышения, однако пока рано делать выводы о том, что тенденции к росту цен на продовольствие пришел конец, предупреждают эксперты Организации. Продовольственный кризис в ми­ ре продолжается, несмотря на не слиш­ком существенное снижение цен на ряд продуктов — в основном на сахар, масло и зерно, — оказавшее влияние на движение индекса в марте.

Минимум

5%

на столько должна расти экономика России ежегодно, чтобы можно было обеспечить модернизацию Такое мнение выразил министр финансов РФ Алексей Кудрин. Рост экономики менее чем на 3% в год, по его словам, — «стагнация», то есть решение лишь текущих задач, в границах 3–4,5% — фундамент для роста, но слабого и неустойчивого, при котором не будет происходить обновления основных фондов предприятий. Важную роль в процессе модернизации играет и инфляция. «Модернизация при инфляции 7–8% даже не начинается», — отметил Кудрин. Максимально допустимый уровень — 3%, чтобы процентные ставки по кредитам предприятиям составляли 5–7%.

До

1,5-2млн в год

может быть повышен порог зарплат, облагаемых страховыми взносами, согласно предложению Минфина

Решая поставленную президентом задачу по снижению ставки страховых взносов с 2012 года до 26–28%, Минфин планирует расширить порог облагаемых взносами зарплат. По словам министра финансов РФ Алексея Кудрина, в таком случае снижение налоговой нагрузки для большинства компаний будет означать ее рост в отраслях, где традиционно выплачиваются большие зарплаты, то есть в финансовом секторе, в нефтяной промышленности и т. д. «Модернизация страховых взносов за счет расширения шкалы — не уменьшение налогового бремени, а просто перемещение на предприятия с более высокой заработной платой», — честно признает он.

8

Бизнес-журнал МАЙ #5 2011

10лет

устойчивого развития, без «шараханий», — вот что необходимо России на данном этапе, заявил премьер-министр РФ Владимир Путин Никаких экспериментов, «замешанных на подчас неоправданном либерализме», поступательное, качественное развитие и модернизация — только на такой основе можно обеспечить технологический прорыв и высокие темпы роста отечественной экономики, заявил премьер, выступая в Госдуме с отчетом о деятельности правительства за 2010 год. «Стране необходимо десятилетие устойчивого развития без социальной демагогии», — подчеркнул он.

75%

средств, выделенных правительством Москвы на поддержку малого бизнеса в 2010 году, было потрачено неэффективно Такой вывод сделал мэр Москвы Сергей Собянин по результатам проверки, проведенной Счетной палатой и профильным департаментом столицы. Собянин уверен, что ситуацию можно исправить, изменив подходы к поддержке малого и среднего бизнеса — порядок предоставления субсидий таким компаниям и критерии их выбора. Кроме того, столичный мэр пообещал, что размер субсидий малым и средним предприятиям будет повышен с нынешних 350 до 500 тысяч рублей, а за счет увеличения расходов на компенсацию процентных ставок по кредитам и объема гарантийного фонда объем кредитования МСБ вырастет с 4 до 7 миллиардов рублей.

ВОКРУГ БИЗНЕСА

РЫНКИ

Цепная реакция Татьяна Арабаджи директор аналитического агентства Russian Automotive Market Research

Техногенная катастрофа на АЭС «Фукусима-1» основательно встрях­ нула весь мировой автопром и уже оборачивается кризисом недопроизводства даже в странах, далеких от эпицентра землетрясения. В производстве автомобилей и автокомпонентов Япония — слишком важный игрок: даже временное «выпадение» этого звена трудно компенсировать. Автопром живет годовыми планами, и менять их на марше чрезвычайно трудно, поскольку это требует корректировок по всей цепочке — вплоть до поставщиков сырья. Как отмечают эксперты, в самой Японии в период с 11 марта по 8 апреля недопроизведено около полумиллиона легковых автомо-

Дилеры говорят, что до конца мая–июня японских машин в России хватит. Возможный дефицит мы почувствуем с июня–июля билей. По крайней мере до начала июня их производство в стране будет сокращено — из‑за отсутствия комплектующих, дефицита электроэнергии, логистических проблем, государственных праздников (с 27 апреля по 9 мая). Большинство японских производителей говорит о том, что по июнь включительно производство не будет превышать половины обычного объема, да и в дальнейшем выйти на привычную мощность удастся далеко не сразу. Так, например, Toyota заявила о том, что сможет полностью восстановить объемы

10

Бизнес-журнал МАЙ #5 2011

производства на своих площадках в Японии и за рубежом лишь в ноябре–декабре 2011 года. Стихия ударила и по японским производителям автокомпонентов, которые резко снизили или приостановили выпуск. Пострадало около пятисот поставщиков комплектующих, среди которых такие компании, как Keihin, Furukawa, Renesas, Toshiba, Sanyo, Fujitsu, NEC, Seiko Instruments, Hitachi, Panasonic. Проблемы поставщиков рикошетом ударили по зарубежным площадкам японских автоконцернов. Так, Honda объявила о том, что до начала июня на заводе в Великобритании будет производиться 50% от обычного объема. По данным японского посольства в Москве, в США производство японских машин в апреле–мае сократится на 70%, в КНР — на 20%. Значительное количество комплектующих на российские заводы японских брендов поступает не из Японии, а из Европы. Однако ввиду того, что локализация производства компонентов в России невелика, производственные риски отечественных площадок, собирающих японские автомобили, все равно значительны. Так, в конце апреля уже компания Nissan сообщила, что на пять дней остановит работу своего сборочного предприятия в Санкт-Петербурге. Поскольку ряд производителей неяпонских брендов использует компоненты, производимые в Японии, недостаток комплектующих уже сказался на их объемах выпуска. Сильнее всех пострадал PSA Peugeot-Citroen: на пяти европейских заводах концерн в ближайшее время сократит производство на 40–50%, еще на трех европейских площадках — на 75%.

Renault Samsung Motors в Южной Корее в апреле уменьшит выпуск на 20%. Представители Volvo Car Corp. заявили о том, что, поскольку 10% компонентов они получают из Японии, им трудно прогнози-

ровать работу своих автопроизводственных площадок. В компании опасаются перебоев с поставками. Не исключено, что в ближайшее время на снижение объема продаж японских автомобилей будет влиять также психологический фактор. Во-первых, люди боятся приобретать любые товары из Японии, опасаясь повышенного уровня радиоактивности. Вовторых, часть покупателей может отказаться от покупки японских машин из‑за потенциальной нехватки запчастей. Возникнет ли в России дефицит японских автомобилей? До середины мая к нам будут прибывать автомобили, произведенные до землетрясения. Сами российские дилеры говорят о том, что до конца мая–июня они еще обеспечены. Так что, возможно, дефицит японских автомобилей в России мы почувствуем с июня–июля. В I квартале 2011 года доля автомобилей японских брендов составила в России 19%. Если предположить, что до конца года она не изменится, то при прогнозируемом общем объеме рынка в 2,4 млн единиц по итогам 2011 года продажи японских автомобилей могли бы составить 450 тысяч. Дилеры, однако, ожидают снижения продаж японских машин в России на 15–40%. В этом случае может быть продано 270–382,5 тыс. штук. Но многое будет зависеть от объемов производства в России и Европе. Смогут ли другие производители восполнить дефицит и, пользуясь случаем, побороться за рыночную долю японских брендов? Все зависит от того, насколько быстро сумеют нарастить объемы производства корейские и европейские компании. Однако нехватка комплектующих будет и их головной болью. Все-таки у глобальной промышленной кооперации масса преимуществ, но есть и недостаток — ограниченные адаптивные возможности в случае потрясений, подобных японским.

ВОКРУГ БИЗНЕСА

РЕГУЛИРОВАНИЕ

Дмитрий Денисов

1

ФЗ «О противо­ действии неправомерному использованию инсайдерской информации и манипулированию рынком и о внесении изменений в отдельные законодательные акты Российской Федерации». Опубликован 27.07.2010, вступил в силу в основной части 27.01.2011.

12

Все, кто в России имеет отношение к организованным торгам финансовыми инструментами, валютой и товарами, переживают сейчас запланированный стресс, связанный со вступлением в силу федерального закона о противодействии инсайду и манипулированию рынком (224-ФЗ)1. Закон, с одной стороны, долгожданный, поскольку путь от более или менее содержательных разговоров до его принятия занял более десяти лет, с другой — весьма травматичный для рынка. Сейчас он напоминает пусть и красивый (значительных претензий к «дизайну» у большинства игроков нет), но пустой сосуд, который еще только предстоит наполнить содержимым в виде различных методик, правил и положений, утвержденных приказами регулятора — ФСФР. От регулируемых, естественно, потребуется этому содержимому соответствовать. Стресс же для участников рынка заключается в том, что пока не известно в точности, чему соответствовать, а время «Ч» — 27 июля, когда должен быть запущен весь функционал и документо­ оборот, предписанный законом, — стремительно приближается. Да и время «Х», когда вступят в силу изменения в Уголовном кодексе РФ, касающиеся ответственности за инсайдерскую торговлю и манипулирование рынком, тоже, в сущности, не за горами: это произойдет 27 июля 2013 года. Домашней работы по 224-ФЗ и регулятору, и регулируемым предстоит проделать немало. «Всегда казалось, что, как только мы примем закон, все сразу станет хорошо, — говорит начальник аналитического управления НАУФОР Александр Трегуб. — На самом деле проблемы только-только начались».

Аттестат зрелости рынка

«Странные» операции на нашем фондовом рынке до сих пор чаще всего оставались без каких-либо серьезных последствий, даже если попадали в поле зрения регулятора. За всю новейшую историю регулятор лишь четырежды доподлинно установил факт манипулирова-

Бизнес-журнал МАЙ #5 2011

Инсайд

и немножко нервно ния ценами (см. таблицу), причем в одном из случаев речь, по сути дела, шла об откровенной попытке «разогнать» самокотировками стоимость акций эмитента с явными признаками пирамиды, как установило расследование ФСФР в отношении руководителей пермской компании «Ричброкерсервис». Санкции в отношении манипуляторов были применены щадящие. Одного просто пожурили, остальных лишили лицензий и нечувствительно оштрафовали. В последние годы регулятор провел около десятка расследований подозрительного поведения котировок, однако, чтобы дорыться до истины, не хватало возможностей действовавшего тогда законодательства. Вспомнить хотя бы нашумевший случай, когда в декабре

2006 — январе 2007 года котировки паев фонда интервального ПИФа «Пиоглобал — индекс ММВБ» на бирже в десятки раз превысили их реальную стоимость. Были подозрения, что необъяснимый рост организован институциональными инвесторами для того, чтобы технически улучшить свои финансовые показатели. В ходе расследования были даже проверены пенсионные фонды, державшие в своих портфелях паи удивительного ПИФа, но злоумышленников не нашли. В итоге все списали на «чертовщину». Представители самой биржи и вовсе сказали: дескать, все это произошло из‑за действий неопытных инвесторов, «которые в последнее время приходят на рынок косяками и покупают бумаги втридорога».

ВОКРУГ БИЗНЕСА

С инсайдом в России вообще была полная «благодать»: промышлять инсайдерской торговлишкой ценными бумагами и «подниматься по деньгам», используя доступ к конфиденциальной информации, считалось чуть ли не доблестью. («Выходя с совета директоров, не забудь позвонить своему брокеру!») Сами организации, в недрах которых появляется информация, способная оказать существенное влияние на котировки, на легкие «шалости» своих сотрудников со служебной и коммерческой тайной чаще всего закрывали глаза, если они не шли в ущерб прямым корпоративным интересам. Регулятор же ловить инсайдеров не имел возможности. Он лишь иногда «удивлялся» мистическим происшествиям на рынке. Как, например, в 2003 году, когда отечественные еврооблигации «отчегото» достигли своего максимума за полчаса до официальной публикации новости о том, что агентство Moody’s присвоило России инвестиционный рейтинг. Или в 2004-м, когда российские бумаги устроили неожиданное 15-минутное ралли аккурат перед объявлением того же Moody’s о повышении страно-

вого рейтинга России. «Российский рынок — молодой, развивался он довольно бурно и стихийно, — замечает Константин Церазов, партнер «Тройки Диалог». — Поэтому понятия о морали и нормах поведения у его игроков складывались тоже стихийно». На зрелых рынках необъяснимые фортели на бирже — предмет самого пристального внимания регулятора, даже если речь идет об относительно незначительных по объему сделках. Наш бывший соотечественник Юджин (Евгений) Плоткин, работавший аналитиком Goldman Sachs, был осужден в 2008 году в США за инсайдерскую торговлю по восьми доказанным эпизодам, принесшим ему незаконный доход в $6,7 млн. То, как ему пришлось для этого ловчить, наверняка вызвало бы усмешку у представителей нынешней российской инсайдерской вольницы. В одном из эпизодов Плоткин, например, устроил своих людей на работу в типографию в Висконсине, которая печатала тиражи еженедельника Business Week. Те стащили для него экземпляр только что отпечатанного и не успевшего уйти

РЕГУЛИРОВАНИЕ

В развитых странах необъяснимые фортели на бирже — предмет интереса регуляторов. Даже если сделки незначительны по объему на распространение номера. Затем Плоткин через своего подельника осуществил ряд сделок на бирже с бумагами компаний, которые удостоились похвалы во влиятельной колонке «Уолл-стрит изнутри» 2. Пока Комиссия по ценным бумагам США расследовала дело, американская пресса изощрялась в придумывании эпитетов. Самым звучным, пожалуй, стал такой: «создатель разветвленного инсайдерского подполья». В итоге Плоткин был приговорен к 57-месячному тюремному сроку и огромному штрафу. В США, где практика противодействия инсайдерской торговле, пожалуй, наиболее отработана, пострадать можно не только за инсайдерские прибыли, но и за недобросовестное уклонение

2

См.: SEC Complaint Charges International Insider Trading Ring, Including Personnel at Goldman Sachs and Merrill Lynch.

URL.: http://www. sec.gov/news/ press/2006/ 2006-53.htm (дата обращения — 21.04.2011).

Вот и все манипулирование…

Случаи манипулирования, установленные и доказанные регулятором за все время существования российского фондового рынка Год

Фигуранты

Объект манипуляций

Результат

Последствия

2010

ООО «ПрофитТайм»

Акции открытых акционерных обществ «ИнтерТрейдИнвест» и «ФинКомИнвест» на торгах ММВБ

Повышение цен и спроса на акции, рост объема торгов в интересах клиентов

Аннулирование лицензии, лишение руководителей квалификационного аттестата, штраф в размере 0,7 млн руб.

2008– 2010

ООО «ТрейдФинанс»

Акции открытых акционерных обществ «Биодинамика», «Донская инвестиционная компания», «Межотраслевая страховая компания», «Полет» и «ФинИнвест» на торгах Московской фондовой биржи

Искусственное поддержание ценового уровня и повышение объема торгов в интересах клиентов

Аннулирование лицензии

2008

ЗАО «Рич­ брокер­ сервис»

Акции ОАО «Ричброкерсервис» на торгах РТС и биржи «Санкт-Петербург»

Рост котировок на 80% за месяц (с 12.02.2008), увеличение объема торгов

Установление наличия признаков пирамиды у одной из дочерних компаний группы (компания привлекала средства населения под 36% годовых). Аннулирование лицензий ЗАО «Ричброксервис», исключение акций ОАО «Ричброксервис» из обращения на биржах

2007

ООО «Норд Капитал»

Акции РИТЭК на торгах ММВБ

Повышение котировок на 30% и рост объема торгов в интересах клиента — офшорной компании Palmaris Holding Limited

Предписание регулятора в адрес «Норд Капитала» приостановить исполнение поручений на проведение сделок Palmaris Holding Limited

Источник: «Бизнес-журнал», ФСФР

Бизнес-журнал МАЙ #5 2011

13

ВОКРУГ БИЗНЕСА

РЕГУЛИРОВАНИЕ

от убытков. В 2001 году известная теледива, медийный магнат и икона американских домохозяек Марта Стюарт получила конфиденциальную информацию от своего брокера о проблемах биотехнологической компании ImClone Systems, акциями которой владела. Назавтра должно было стать известно, что разработанный компанией препарат для лечения онкологических

Российский закон о противодействии инсайду напоминает пусть и красивый, но пустой сосуд, который только предстоит наполнить заболеваний не получит одобрение регулятора (FDA). Стюарт дала поручение срочно продать весь пакет и избежала убытка в $45 тыс., потому что на следующий день котировки бумаг рухнули на 16%. Зато не избежала расследования, общенационального позора и пятимесячного тюремного срока в 2004 году. Брокер, впрочем, тоже. В свете наших мечтаний о создании мирового финансового центра в Москве — 224-й ФЗ прибыл вовремя. Формально на аттестат зрелости мы сдали. «Закон — безусловное благо для участников рынка, — уверен Вячеслав Крылов, начальник управления информации и мониторинга финансового рынка ФСФР. — Он ставит некоторые барьеры для организаций, которые не привыкли жить в конкурентной среде и хотели бы иметь преимущества в виде возможности использовать инсайдерскую информацию и технологии манипулирования стоимостью финансовых инструментов для получения выгоды выше той, что имеют остальные». Есть только одна закавыка: чтобы начать эффективно применять принятый закон, всему рынку придется как следует потрудиться — и, похоже, не один год.

Inside — out!

Давайте оценим громадье первоочередных работ по обустройству рынка в соответствии

14

Бизнес-журнал МАЙ #5 2011

с 224-ФЗ. Помимо регулятора, засучить рукава придется всем: эмитентам, управляющим компаниям, организаторам торговли, профучастникам, государственным органам, клиринговым организациям, агентствам, раскрывающим существенную информацию, рейтинговым агентствам, аудиторам и страховым компаниям, страхующим коммерческие риски организаций, и даже хозяйствующим субъектам, занимающим доминирующее положение на рынке определенного товара. Для начала нужно определиться с тем, какую информацию следует считать инсайдерской, и описать ее виды применительно к разным типам организаций. В каждой организации необходимо будет провести полную «опись» инсайдеров и обеспечить контроль над «оборотом» и «сохранением» доступной им информации. Эмитенты и управляющие компании должны будут наладить механизм «учета» уведомлений от своих инсайдеров об осуществленных ими личных операциях с ценными бумагами собственной компании и заключаемых сделках, способных повлиять на их стоимость. Потребуется обеспечить обмен всей этой информацией с организаторами торгов и регуляторами… Все это выглядит как масштабнейший ИТ-проект за все время существования рынка! Причем реализовать его нужно за оставшиеся три месяца — до момента, когда новая порция статей закона вступит в силу. «Предстоит огромная и дорогостоящая технологическая работа по исполнению требований закона и регулятора», — признает Марина Медведева, вице-президент ММВБ. Понятно, почему многих регулируемых уже начинает колотить нервная дрожь. Тем более что ФСФР изрядно подтормаживает с «подложкой» закона в виде подзаконных актов. Два приказа регулятора, имеющих отношение к реализации 224-ФЗ, появились только в январе. Все остальное существует пока в виде проектов и обсуждений в рабочих группах. Особенно беспокоятся «многофункциональные» игро-

ки, выступающие одновременно и эмитентом, и профессиональным участником фондового рынка.

— Я глубоко разочарована тем, с какой степенью пренебрежения сегодня исполнительная власть относится к этому закону, фактически дискредитируя идею борьбы с инсайдом, — не скрывает эмоций Белла Златкис, заместитель председателя правления Сбербанка. — Регулятору, видимо, не известно, что у крупного участника рынка ценных бумаг контакты по пересылке, обмену и анализу информации будут с десятками тысяч юридических и физических лиц. У Сбербанка они будут исчисляться миллионами. Без серьезной поддержки со стороны ИТ мы не сможем соответствовать закону. Где подзаконные акты, которые позволят нам подготовиться и исполнять закон? Кончится тем, что после 27 июля я и мои сотрудники будем просто жить в ФСФР, у которой появится замечательная возможность пособирать с нас административные штрафы! С другой стороны, «сырое» регулирование, сработанное под жесткий дедлайн, тоже может насолить рынку. «Не получится ли так, что, затрудняя (возможно, даже не очень сильно) деятельность потенциальных инсайдеров, мы серьезно осложним работу всех без исключения участников финансового рынка?» — небезосновательно опасается президент Национальной фондовой ассоциации Константин Волков. Между тем у ФСФР есть еще одна головная боль: необходимо запустить систему выявления подозрительных сделок, имеющих признаки неправомерного использования инсайдерской информации и манипулирования рынком. Пока готов лишь проект методических рекомендаций, устанавливающий критерии существенного отклонения цены, — и то только для ликвидных ценных бумаг. Это основательный и напичканный формулами и коэффициентами документ, в котором сделана попытка математически обозначить коридор, за пределами которого сделка выглядит «нестандартно» и требует проверки. Чтобы посмотреть, как работает такой подход, в ведомстве испробовали методику задним числом на сделках

ВОКРУГ БИЗНЕСА

прошлого года. По словам Дениса Гавинского, заместителя начальника управления информации и мониторинга ФСФР, в «отклонения» попало 150 тысяч сделок. А ведь есть еще и низколиквидные и неликвидные инструменты! Худо-бедно количественные методики можно будет применить и в отношении низколиквидных бумаг, полагает Александр Трегуб из НАУФОР. «Но анализ сделок с неликвидными бумагами, — говорит он, — это ручная работа эксперта — исследовательская и даже творческая, ее будет сложно формализовать в виде методологии». Хватит ли у регулятора и организаторов торгов ресурсов, а главное — кадров, чтобы не только выявлять и фиксировать, но и полноценно, не для «галочки» реагировать и расследовать подозрительные сделки? Вопрос не праздный. Если не ловить манипуляторов и недобросовестных инсайдеров — к чему весь затеянный для рынка «мильон терзаний»?

Идем на посадку?

По новой российской традиции про действенность того или иного закона принято интересоваться суровым вопросом «Где посадки?». Управляющий директор института CFA по региону EMEA Нитин Мехта заранее просит не комплексовать, если «посадок» по 224-ФЗ у нас долго не будет. «В большинстве юрисдикций работали много лет, чтобы получить позитивный результат в виде успешных уголовных преследований, — говорит он. — Подобные преступления трудно идентифицировать, трудно расследовать и трудно доказывать». Семь лет от принятия закона до первого приговора — таков, по данным Мехты, средний срок по странам, принявшим в свое время подобное законодательство. Более или менее в «потоковом режиме» выдают на-гора приговоры инсайдерам и манипуляторам только в США благодаря усилиям Комиссии по ценным бумагам

РЕГУЛИРОВАНИЕ

(SEC) — примерно полсотни случаев в год. Так там и закон об инсайде был принят аж в 1934 году. Британская FSA на протяжении долгих лет довольствовалась одним успешным процессом против недобросовестного инсайдера в год и лишь недавно заявила, что устанавливает для себя целевую планку в 5–6 «посадок». Как шутят на рынке, неотвратимость наказания — вещь хорошая, но в случае с инсайдом неплохо достичь хотя бы эффекта острастки. Уж очень хитер противник: воротничок у него исключительно белый, он знает законы, умело находит в них недоработки и ловко прячет концы в воду. Поэтому не стоит надеяться, что, когда авральные работы по приведению рынка в соответствие с 224-ФЗ закончатся, можно будет отдохнуть: отладка и настройка системы противодействия — процесс перманентный. Ибо борьба с инсайдом и манипулированием — не блицкриг, а, скорее, правильная осада.

Бизнес-журнал МАЙ #5 2011

15

ПОЛИГОН

ПРОЕКТЫ

Максим Букин

На йоту от фола История компании «Скартел» — полезное пособие для инвесторов и менеджеров технологических стартапов. Совсем скоро, в мае 2011-го, компании «Скартел» исполнится четыре года. Главная задача этого игрока телекоммуникационного рынка России, вызывавшего по крайней мере в начале своего пути искренние симпатии у пользователей и экспертов, — построение сети скоростного беспроводного доступа в Интернет. Начав свою активную деятельность в 2009 году с коммерческого старта собственной сети мобильного WiMAX в Москве и Санкт-Петербурге, оператор за прошедшее время не менял команду топ-менеджеров. А вот коррекция стратегии происходила минимум дважды. С чего бы? Сегодня судьба этого инновационного стартапа не вызывает уже существенных опасений: «Скартел» примеривает на себя роль одного из ведущих строителей национальной сети беспроводного доступа четвертого поколения. Самое время подвести промежуточные итоги.

Штрихи к портрету

Если верить данным базы «СПАРК-Интерфакс», то 100% ООО «Скартел» принадлежит кипрским компаниям, за которыми просматривается громада Ростехнологий и фонд Telconet Capital Limited Partnership. Зачем столь сложная конструкция? Возможно, это не более чем дань традиции. Известно: ничто так не успокаивает настоящих,

16

Бизнес-журнал МАЙ #5 2011

а не номинальных собственников, как осознание факта, что реальный контроль над бизнесом можно осуществлять подальше от любопытных глаз, вне юрисдикции РФ. Дебют «Скартела» состоялся очень по-российски: необходимые частоты для строительства сети компания получила не на конкурсе, а попросту купив необходимое количество «бумажных» операторов, единственным активом которых являлись лицензии и частотные присвоения в диапазоне 2,5–2,7 ГГц, подходящем для построения WiMAX-сетей. Причем обошлась эта операция, насколько можно судить, не слишком дорого. То ли владельцы приобретаемых фирм оказались альтруистами, то ли убеждали их со знанием дела. Впрочем, и операторы «большой тройки» в свое время также прибегали к весьма занятным финтам для получения частот. В сети передачи данных были инвестированы действительно значительные средства. Услуги мобильного WiMAX под маркой Yota предоставляются в Москве, Санкт-Петербурге, Уфе, Сочи и Краснодаре. А в Казани, Новосибирске, Самаре и Перми (а также в «еще одном городе», который на момент отправки номера в печать компания не называла) развернуты проекты на базе стандарта LTE (передовая технология связи четвертого поколения, обе-

ПОЛИГОН

спечивающая высокую скорость передачи данных). На вопросы о том, каким об­ разом оператору удается косми­ ческими темпами проскакивать многочисленные и многотрудные процедуры согласований, генди­ ректор «Скартела» Денис Свердлов отвечает: да, наверное, это выглядит очень странно, но так получилось. В принципе — неудивительно. Известно, что, обладая мощным административным ресурсом, многие проблемы (которые даже куда более крупными компани­ ями решаются со скрипом) мож­ но преодолеть в мгновение ока. Разве что в данном случае речь, кажется, идет вовсе не о заслугах менеджмента. Просто повезло с собственниками. А точнее, с ос­ новным акционером — Сергеем Чемезовым, настоящим полити­ ческим тяжеловесом. Достаточно пролистать его биографию. В 1996 году — начальник отдела внешних экономических связей Управления делами Президента РФ. Через 8 лет — уже генеральный дирек­ тор «Рособоронэкспорта». С 2007 года — руководитель мощной гос­ корпорации «Ростехнологии». А еще Чемезов, как известно, на­ ходится в отличных дружеских от­ ношениях с председателем прави­ тельства Путиным. Важный штрих к портрету. «Скартел» трудно назвать от­ крытой компанией. По крайней мере — открытой для общения. Да, этот игрок действует на свободном рынке и до сих пор в минимальной степени зависел от государствен­ ных контрактов (в общем объеме обслуживаемых клиентов на «кор­ поратив» приходится не более 3%, так что органы власти в этой ста­ тистике просто теряются). Не уча­ ствует оператор и в громких тен­ дерах (может быть, и правильно: федеральные операторы «большой тройки» «Скартел» пока легко об­ ходят). Что же касается отноше­ ний с общественностью и взаимо­ действия со СМИ, то этот вектор активности компании строится по принципу «Нам все равно». Показательно: вот уже более года в «Скартеле» нет PR-директора, ко­ торый осуществлял бы взаимодей­ ствие с прессой. Изучив несколько

ПРОЕКТЫ

Yota: структура абонентской базы

Источник: «Скартел»

десятков кандидатов, руководство компании, видимо, пришло к выво­ ду, что в России такой специалист пока не нужен. В итоге общение со СМИ ограничивается прото­ кольной рассылкой пресс-релизов и периодическими мероприятиями, в ходе которых пул профильных журналистов получает возмож­ ность пообщаться с менеджментом компании. Заметим: в ходе таких встреч руководство «Скартела» вы­ сказывается по делу и даже весьма откровенно. Вот только случается это крайне редко. С активностью в социальных медиа дела также обстоят ни шатко ни валко. В корпоративном ЖЖдневнике, где еще в начале 2010 года откровенно обсуждались все детали развития компании, давно не по­ является новостей. Корпоративный блог, несмотря на интересную идею и практически полную готовность, так и не стартовал. Новомодную традицию «завести свой Twitter» в компании решили было поддер­ жать, но вскоре бросили и эту затею. Поработав в течение пары меся­ цев в роли «официальных блоге­ ров», гендиректор Денис Свердлов и исполнительный директор Yota в России Игорь Торгов отказались от продолжения эксперимента — общение с пользователями и ана­ литиками в Сети угасло.

Трудно считать значимыми и до­ стижения на международной арене. По всем признакам выходило, что бренд Yota должен стать транс­ национальным. Но вскоре стало ясно, что домашний рынок надолго останется основной территорией, на которой компания способна до­ биться значимых успехов (к концу 2010 года оператор обслуживал чуть больше 750 тысяч абонентов). Штаб-квартира в Лондоне как подтверждение глобальных амби­ ций? Истинным подтверждением стали бы действительно масштаб­ ные проекты за пределами России. Но пока ласкающие ухо любого патриота сообщения о выходе Yota на рынки Никарагуа или Перу, если разобраться, — не самые успеш­ ные и полностью дотационные ак­ ции. По крайней мере о значимых успехах речи до сих пор не идет. Да и все, что достигнуто на зару­ бежных рынках, — скорее заслуга Ростехнологий. Корпорации, об­ ладающей «представительствами в очень многих странах» мира, со­ трудники которой обеспечивают «подготовительный период» в раз­ ных странах для «Скартела» (как подтверждает сам Денис Свердлов). Поэтому, думается, неоднократные высказывания топ-менеджера о том, что возглавляемая им «серьезная компания с деньгами и опытом ре­

Бизнес-журнал МАЙ #5 2011

17

ПОЛИГОН

ПРОЕКТЫ

Каким образом Yota столь шустро проскакивала все процедуры государственных согласований? Гендиректор «Скартела» Денис Свердлов отвечает: да, наверное, это выглядит очень странно, но так получилось... ализации масштабных проектов» получает беспрецедентную поддержку правительств других государств исключительно в силу своих компетенций и инвестиционных возможностей, все-таки не следует воспринимать буквально. Что в сухом остатке? Несколько зарубежных городов охвачено беспроводными сетями за пару лет работы. Это и приятно, и, наверное, патриотично. Но операторы «большой тройки» уже без особого пафоса творят чудеса покруче — причем на регулярной основе. В целом маркетингового шума вокруг «Скартела» достаточно — и с точки зрения продвижения торговой марки это совершенно правильно. Но и здесь налицо некоторая размытость фокуса. Помимо профильной деятельности по развитию собственно беспроводных сетей, компания финансирует (причем на заемные средства) проведение всякого рода фестивалей

18

Бизнес-журнал МАЙ #5 2011

(наподобие Yota.Space) и даже планировала приобрести права на использование своего бренда в наименовании российского этапа Гран-при «Формулы-1». Во всяком случае, именно об этом в октябре прошлого года во время встречи Владимира Путина с представителями российского бизнеса, готовыми выступить в роли партнеров состязаний ревущих болидов, заявил Сергей Чемезов. «Наша компания «Скартел», работающая под брендом Yota, готова приобрести название гонки, — сказал он. — «Скартел» хотел бы, чтобы она называлась «Yota Гран-при». Но эпохального события не случилось. Видимо, в стране пока не нашлось трассы, способной принять гонки. Но остановит ли это маркетологов Yota? Концепты телефонов для сетей 4G представители «Скартела» демонстрировали российскому президенту, весьма симпатизирующему новым технологиям. И это тоже правильно. Пропаганда хайтека в стране просто необходима. Вот только представителей компании почемуто постоянно тянет говорить, что это «российская разработка». Учитывая, что каждое мероприятие с участием первого лица государства подробно освещают федеральные телеканалы, подобные сюжеты оказываются весьма приятными для массовой аудитории («Вот и у нас делают что-то технологичное!»). Жаль только, что в России пока нет ни собственных чипов, ни модулей памяти, ни микросхем отечественной сборки, используемых при производстве пользовательских устройств. Так что «отечественная разработка» на практике сводится к выбору «начинки» по каталогам OEMпроизводителей из Юго-Восточной Азии и, возможно, промышленному дизайну самого корпуса да «доводке» связки аппаратных компонентов с операционной системой. Все эти неудобные мелочи никого бы не смущали, появись подобные устройства на прилавках. Но пока ни одного смартфона действительно российской разработки на рынке не видно. Есть только красивые картинки на телеэкранах. Кстати, Сергей Чемезов однажды заявил, что «спустя некоторое время производство мобильных

телефонов полностью переведут из Тайваня в Россию». По сути — разумно. Но как это будет реализовано на практике? В виде сборки из готовых «машинокомплектов» на мини-заводике в Сколкове? Все это далеко не «технические» вопросы. Ведь ожидается, что «Скартел» действительно сможет способствовать развитию отечественного производства телекоммуникационного оборудования. Причем прежде всего в сегменте операторского «железа». А это уже не шутки. Здесь проколов быть не должно. По имеющимся данным, Рос­ технологии рассматривают возможность организации в России совместного предприятия по выпуску сетевой инфраструктуры для сетей связи четвертого поколения. Судя по всему, речь будет идти о совместном производстве при участии одного из лидеров рынка телекоммуникационного оборудования. Возможно, технологическим партнером выступит Alcatel-Lucent, Ericsson, Huawei, Nokia Siemens Networks или Samsung. Заметим, у Ростехнологий есть все шансы не только договориться о создании СП, но и обеспечить сбыт продукции. По самым оптимистичным прогнозам аналитиков, лишь на фрагментарное покрытие страны LTE-сетями в населенных пунктах потребуется никак не менее 20 тысяч базовых станций. Если каждая стоит хотя бы 50 тысяч долларов (еще столько же добавляют «обвязка», разрешительные документы, монтаж, опорные конструкции и т. п.), мы легко получаем рынок емкостью в 1 млрд долларов. И в этом смысле нет резонов обсуждать, будет ли выпускаемое в нашей стране оборудование «лучше» или «хуже» зарубежного. Оно будет — таким же. Просто произведенным по тем правилам, которые установлены в России. Для страны, реализующей крупный нацпроект по развертыванию сетей 4G, это вполне оправданный подход.

Где деньги?

Благодаря всей этой активности «Скартел» поглощал деньги темпами, которым можно только позавидовать. Так, на конец 2010 года, судя по официальной инфор-

ПОЛИГОН

[ 750 ] ~ тыс. абонентов

пользовались услугами Yota к концу 2010 года мации, долгов у компании накопилось на 376,9 миллиона долларов. (Справедливости ради отметим: все «сотовики» поначалу также имели весьма значительный портфель «закопанных в землю» инвестиций. Правда, в основном это были деньги акционеров компаний-операторов, тогда как «Скартел» занимает денежные средства вроде бы на свободном рынке.) Стратегия оператора вполне разумна для технологичных проектов, но оставляет мало возможностей для маневра. Ведь любая неудача сразу же вызывает многочисленные вопросы «У вас все хорошо?» или «Что будет дальше?», ответы на которые весьма интересуют инвестиционных банкиров. И похоже, что менеджмент компании подобный прессинг очень нервирует. Для построения скоростных сетей мобильной беспроводной связи действительно требуются масштабные инвестиции. Вдобавок, как следует из неоднократных уверений руководства компании, кроме базовых станций WiMAX и LTE «Скартел» создает еще и собственную базовую сеть фиксированных линий связи для «прокачки» трафика, строит центры обработки данных и подводит оптоволокно к каждой базовой станции по принципу «никаких радиорелейных станций в канале». С точки зрения развития современных скоростных сетей мобильной беспроводной связи это самый правильный путь развития. Ведь объем трафика растет взрывными темпами. Между тем многие тысячи базовых станций у операторов «большой тройки» все еще используют радиоканал — далеко не самый быстрый способ передачи данных. Особенно за пределами крупных городов. В части строительства хороших сетей «Скартел» — действительно передовик. Правда, денег потребовалось бы куда меньше, если бы старт проекта состоялся

чуть раньше. В профессиональных кругах бытует мнение, что, начни Yota по-настоящему работать году этак в 2006–2007-м — все было бы много лучше. Сети 3G крупнейшие операторы сотовой связи тогда еще не развернули, да и жизненный цикл технологии мобильного WiMAX выглядел в тот момент куда более прогнозируемым и долгосрочным. В итоге построить и быстро окупить сети мобильного беспроводного доступа хотя бы в крупных городах России можно было бы без особых хлопот. И вот уже затем оставалось бы лишь плавно мигрировать к стандарту LTE, вместе со всеми остальными операторами.

— Был бы «Скартел» таким же нишевым оператором, как «Скай Линк», что в этом плохого? — говорил автору чиновник профильного министерства. — ARPU1, превышающий 50 долларов в месяц, еще никому не мешал. На фоне 10–15 долларов у операторов «большой тройки» разница была бы очевидна. Сейчас тот же «Скай Линк» становится частью объединенного «Ростелекома». А ведь примерно такая же судьба вполне могла бы ожидать и «Скартел». Но не случилось, поскольку только в конце 2006 года, как гласит корпоративная легенда, Денис Свердлов с коллегами пришел к Сергею Чемезову с идеей создания оператора связи, использующего стандарт WiMax. Ростехнологии помогли «Скартелу» с получением частот, а в конце 2008 года госкор-

порация приобрела блокпакет компании. Но на это потребовалось время. Вот почему не только тактику, но и стратегию пришлось менять уже на ходу. Теми же обстоятельствами объясняется и миграция от технологий мобильного WiMAX к LTE, предпринятая «Скартелом» в начале 2010 года. Стоит ли объяснять, что смена технологической платформы — процесс весьма болезненный? Компании, потратившей массу денег и энергии на то, чтобы растолковать всем вокруг преимущества WiMAX, пришлось давать обратный ход, объясняя абонентам и всему рынку, что на WiMAX свет клином, в общем-то, не сошелся. И что главное для высокотехнологичной компании — делать ставку на новейшие разработки в отрасли связи, а не держаться всеми силами за решения, взятые на вооружение в самом начале. Правда, Роскомнадзор в эту аргументацию почему-то не поверил, запретив компании использовать имеющиеся частоты (выданные пусть и для мобильного, но все-таки WiMAX) для строительства сетей LTE. Не помогла даже поддержка руководства Республики Татарстан, где должна была заработать первая в России LTE-сеть. Такая сеть в Казани действительно была построена (на что потребовалось два месяца и 20 миллионов долларов) и даже с успехом продемонстрирована 30 августа 2010 года в ходе празднования Дня Республики. Скорость канала зашкаливала, а видео с подвижных объектов переда-

ПРОЕКТЫ

1

«Средний чек» абонента. — Прим. авт.

Yota: Итоги 2010 года Активная пользовательская база (абонентов)

757 000

Выручка, млн руб.

3 725

EBITDA общ., млн руб.

385

EBITDA (коммерческие территории), млн руб.

417

EBITDA margin (%)

10,3

EBITDA margin (коммерческие территории, %)

11,2

Выручка на сотрудника, тыс. руб.

8 372

Источник: «Скартел»

Бизнес-журнал МАЙ #5 2011

19

ПОЛИГОН

ПРОЕКТЫ

валось в Сеть даже в HD-качестве. Казалось бы, успех? Во всяком случае заголовки «Сеть 4G запущена в России» попали на первые полосы СМИ. Но после демонстрации, чтобы не злить регулирующие федеральные органы, сеть пришлось… выключить. Причем самостоятельно, а не по «приказу сверху», как утверждали некоторые блогеры. В целом оператор действует лихо, порой на грани фола. И это вызывает искреннюю человеческую симпатию. Пользуясь формулировкой Виктора Суворова в «Аквариуме», можно сказать, что он «творчески и гибко использовал устав, отметая устаревшие и отжившие правила». Но не пора ли появиться осязаемым результатам этой гибкости? Новое LTE«железо», на которое затрачены десятки миллионов долларов, пока остается мертвым грузом: услуги в новом стандарте оператор предоставлять не может. А операционные издержки уже довольно высоки. Общий оборот компании за 12 месяцев 2010 года составил 3,7 млрд рублей. Скромно. Особенно для второго, по сути, года коммерческой эксплуатации. Среднегодовая маржа — 10,3%. Что опять-таки негусто по сравнению с операторами «большой тройки» (около 40–45%). Многие проблемы проекта Yota — обратная сторона деятель-

ности на острие отраслевого прогресса. Так, до сих пор не налажена коммерческая эксплуатация международного роуминга. И это объективная проблема: сети мобильного WiMAX во всем мире работают на разных частотах, а сообщество LTE-операторов только формируется. Компания пока стоит в стороне и от бурно растущего рынка дополнительных сервисов в сетях беспроводной связи (VAS, value-added services). Причем снова не по собственной вине. В сегменте дополнительных информационно-развлекательных услуг успеха не видно, поскольку нет LTE-смартфонов. И не только у «Скартела». На мировом рынке таких моделей пока — минимум. В итоге продукт, предлагаемый рынку, всего один — доступ в Сеть (даже оборудованием оператор формально не торгует: этим занимаются партнеры). До сих пор трудно говорить и о полноценном предоставлении услуг широкополосного доступа в Интернет. Все дело в ограничениях, возникающих на стыке базовых сетей операторов связи с сетями общего пользования, а также в пропускной способности магистральных каналов. В итоге все, что можно получить при использовании радиоинтерфейса применительно к мобильному WiMAX, — это скорость

Yota: Суммы и источники финансирования, 2010 г. ($ млн)

Источник: «Скартел»

20

Бизнес-журнал МАЙ #5 2011

передачи данных, не превышающая 20–30 Мбит/с. Работать с современным сетевым контентом в таких условиях не слишком комфортно. А гарантировать доставку мультимедийного контента оператор может лишь с известной долей вероятности. Да и то применительно к самым простым сервисам, когда достаточно скоростей в 1–2 Мбит/с. Не случайно «Скартелу» приходится поддерживать еще и весьма затратный отдел НИОКР, где не столько разрабатываются, сколько адаптируются к технологическим реалиям новые услуги. Следует учитывать и другие ограничения. В частности, компания пока не может не только конкурировать, но и договориться с другими российскими операторами (прежде всего игроками «большой тройки») о доставке своего сервиса в чужие сети с высокой скоростью доступа. Таким образом, все услуги Yota ограничиваются незначительным географическим покрытием собственной сети и весьма скромной абонентской базой. Не случайно за дополнительные сервисы (к примеру, «Yota.Музыка») денег с абонентов «Скартел» пока не просит.

Новый курс

К началу 2011 года «Скартел» подошел с двойственными показателями. 750 тысяч абонентов — неплохой результат для старта с нулевой позиции. Однако, по самым скромным прогнозам, WiMAX-устройств разных типов, к разработке и внедрению которых приложили руки в «Скартеле», на территории России было продано более 1,2 млн штук. Легко подсчитать, скольких клиентов оператор потерял с самого начала. Разумеется, не следует сбрасывать со счетов позитивные итоги развития проекта Yota. Так, для регионов услуги безлимитного доступа за 900 рублей в месяц стали революционным предложением. Не случайно после выхода компании на рынки Уфы и Краснодара в этих городах наблюдался форменный «ценовой звездопад» — у операторов как мобильной, так и фиксированной связи. Сами игроки в этом никогда не признаются официально, но было ясно: испугались все. Судя

ПОЛИГОН

[$376,9 ] млн долгов

накопилось у компании «Скартел» к концу 2010 года по отзывам пользователей, операторы бросились улучшать качество обслуживания и устранять технологические проблемы, чтобы удержать абонентскую базу. Если бы этот благотворный процесс удалось поддержать активным строительством мощных сетей «Скартела» — рынок доступа в Сеть в стране изменился бы разительно. Однако и эти надежды пока не оправдались. Разве что абоненты Yota могли испытывать гордость за поставщика услуг: оператор не вводил внутрисетевой роуминг. В итоге пользователь из Москвы мог по тем же тарифам получать доступ в Сеть и в Сочи, и в Санкт-Петербурге. И все-таки, как ни старайся, без «но» и «однако» не обойтись. Как мы отмечали выше, сегодня у оператора две сети. Одна из них генерирует денежный поток, другая — простаивает. А ведь речь идет о пяти крупных городах страны! У компании есть шанс использовать для развития сетей LTE часть мощностей инфраструктуры WiMAX. Но это тоже время и новые расходы. Да и с тарификацией услуг не все гладко. Сегодня сети Yota часто оказываются перегруженными: сказывается активное, десятками гигабайтов, потребление трафика (в основном для закачки пиратского контента). И хотя в компании всегда уверяли, что не хотят ограничивать своих абонентов, сделать это всетаки пришлось. Причем ограничили почему-то именно тех клиентов, которые… не создавали особенной нагрузки на сеть. Все их «прегрешения» состояли в том, что они платили оператору нерегулярно. С середины марта 2011 года «Скартел» отменил все лимитированные тарифы (когда можно было купить полноценный доступ на сутки–двое и т. п.) и в полтора раза повысил цены на месячный доступ. Стоило ли отвешивать ло-

яльной аудитории такую оплеуху? Стоило ли так резко менять условия, не предприняв почти ничего, чтобы удержать лояльных абонентов? Да, оператор предложил скидки за длительное обслуживание: заплатив за полгода, можно было оставить стоимость месячного безлимитного обслуживания на прежнем уровне: 900 рублей вместо 1 400. Но попутно не появилось ни тарифов с минимальной скоростью доступа (как у операторов «большой тройки»), ни льготных цен на оборудование. Сервисный и бесплатный доступ на скорости 64 Кбит/с, который имеют все пользователи в течение двух месяцев после завершения последнего оплаченного периода? Это скорее не шаг, а полшага навстречу клиентам. В итоге абоненты, которые, по сути, финансировали этот стартап с самого начала его развития, не получили никаких преференций. По статистике клиентов, которые использовали поденную оплату доступа, а не месячный безлимитный вариант, у «Скартела» было 24%. Именно этих потребителей оператор рискует теперь недосчитаться. Подобные изменения в тарифной политике Денис Свердлов объясняет просто. «Мы не хотим быть запасным Интернетом, — говорит он. — Мы хотим быть основным». И добавляет: «Те, у кого наша услуга работает плохо, перестали нам платить и быть нашими клиентами». Высока вероятность, что такого рода заявления могут только способствовать оттоку абонентов. Во всяком случае, качество сети с момента повышения цен лучше не стало. Другое заметное событие в биографии компании — роль «базового строителя» LTE-сетей по всей стране, которую «Скартел» получил совсем недавно. Этот проект не решились проигнорировать ни участники «большой тройки», ни «Ростелеком». В международной терминологии речь идет о реализации модели Network Sharing: компания, обладающая необходимыми ресурсами (в том числе административным), будет обеспечивать инфраструктуру мобильных сетей 4G для всех крупных операторов мобильной связи в России. По сути это госу-

ПРОЕКТЫ

дарственный проект, призванный одновременно увеличить стоимость базового актива — именно «Скартела». Изящество разыгранной комбинации в том, что отдать занятые ранее на строительство сетей деньги «Скартел» пока не может. Слишком уж невысок текущий денежный поток. Но и подталкивать компанию к банкротству тоже нет никакого резона. Ликвидность установленного оборудования невысока, если продавать его «с молотка». А вот абоненты и их деньги в таком случае могут достаться конкурентам. Вот почему был выбран третий вариант: привлечь дополнительное финансирование в размере около 2 млрд долларов от госбанков (есть вероятность, что в роли «донора» выступит Сбербанк), выстроить LTE-сеть всероссийского масштаба и, наконец, продать подорожавшие акции «Скартела» операторам «большой тройки». Этого должно хватить не только для расчета по ранее взятым обязательствам, но и для получения солидной прибыли.

— Не зря председатель правительства Путин, присутствовавший при подписании соглашения, сказал о том, что правительство заинтересовано в этом проекте и будет его поддерживать, — комментирует собеседник «Бизнесжурнала», руководитель «дочки» одного из крупных российских телекомов. — Как бы налоговые льготы не свалились на участников процесса. Ведь такие публичные заявления, по сути, первого политика в стране действуют магически. Похоже, «Скартелу» (не столько, впрочем, силами менеджмента, сколько благодаря политическому весу акционеров) удалось решить текущие проблемы. Однако это не повод для того, чтобы перестать обращать внимание на просчеты, совершенные в процессе запуска этого, без сомнения, интересного проекта. Мало того, о просчетах этих следует говорить открыто и всерьез. Хотя бы для того, чтобы авторы и инициаторы других масштабных высокотехнологических проектов, запускаемых в России, не наступали на те же грабли. Это в общих интересах.

Бизнес-журнал МАЙ #5 2011

21

Полигон

Гений места

Гений места Перед началом очередного сезона министр спорта, туризма и молодежной политики РФ Виталий Мутко заявил, что для развития внутреннего и въездного туризма «есть все основания». По его словам, катализировать этот процесс способны два фактора: снижение туристического потока в отдельные страны (в связи с климатическими, природными и политическими событиями), а в бли-

Гек Волынец

жайшем будущем — Чемпионат мира по футболу и Олимпиада. Эти «подарки» Мутко посоветовал регионам использовать по назначению. О том, какие настроения царят в среде участников рынка внутреннего туризма, «Бизнес-журнал» решил узнать из первых рук. Об этом — нынешняя коллекция предпринимательских историй.

23

научился зарабатывать на Камчатке — далекой, загадочной и отрезанной от европейского центра страны запредельной стоимостью авиабилетов.

Инесса Громова 27

превратила прогулки по питерским крышам в бизнес не по своей воле. Не было бы счастья, да несчастье помогло.

Сергей Выходцев 31 придумал, как привлечь на Байкал туристов, создать рабочие места в депрессивном регионе и сохранить при этом экологию.

22

Бизнес-журнал МАЙ #5 2011

ПОЛИГОН

ГЕНИЙ МЕСТА

Гек Волынец научился зарабатывать на Камчатке — далекой, загадочной и отрезанной от европейского центра страны запредельной стоимостью авиабилетов. Чтобы добраться на Камчатку из европейской части страны самолетом, в конце лета придется выложить никак не меньше 50 тысяч рублей. В один конец. Так что если хотите невзначай продемонстрировать окружающим толщину своего кошелька — это лучший вариант. В общем, Турция отдыхает. Кроме того, придется еще учесть, что туристический сезон длится здесь всего пару месяцев: лето на Камчатке начинается в десятых числах июля и продолжается до середины сентября. Есть ли смысл развивать туристический бизнес в столь непростых условиях? Аргументов против — достаточно. Однако глава компании «Камчатские приключения» Гек Волынец уверен, что в списке особенностей региона обнаруживаются и достоинства.

C окончанием лета поток гостей хотя и мелеет, но все-таки не до конца: для некоторой части туристов Камчатка не теряет своей привлекательности круглый год. К примеру, в начале апреля этого года на полуострове стояла традиционно снежная для здешних мест весна. Так что любители покататься на горных лыжах — гости все-таки довольно частые. Тем же, кто предпочитает обихоженным трассам настоящий экстрим, предлагается довольно популярное развлечение — спуски с вулканов, на которые туристов доставляют вертолеты. Так было до недавнего времени. Теперь же Камчатка переживает драматическое снижение туристического потока. По приблизительной оценке Волынца, гостей уже стало вдвое меньше. Все дело в ажиотаже вокруг ситуации на японской АЭС «Фукусима-1» и плохом знании географии. Утечка радиации на атомной станции почему-то заставила многих путешественников сделать вывод, что Камчатка чуть ли не граничит с Японией.

— Тот факт, что от Петропавловска-Камчатского до Японии более двух тысяч километров, мало кого интересует, — с грустной иронией констатирует Гек Волынец. — Ведь на карте они и правда оказываются довольно близко друг от друга. Туристы, уже заключившие договоры на летние туры, тоже волнуются. Пишут нам, звонят. Мы им даем ссылки на международные источники, подтверждающие: радиоактивное облако движется в сторону Тихого океана. Вот сейчас передо мной на столе лежит радиометр. Прибор показывает 7 микрорентген в час. Для справки: в Москве радиоактивный фон — около двадцати…» Гек признается, что давно уже примирился с качеством преподавания географии в стране. Камчатка в сознании людей считается краем света. А «край све-

та» — это ведь все что угодно! Предприниматель завел даже специальную папочку, в которой коллекционирует особенно яркие запросы. Однажды крупный клиент заказал «корпоратив», сопроводив заказ такими пожеланиями: «полдня в Петропавловске-Камчатском — затем на паром и день в Японии». «Мало того что паромов с таким маршрутом в природе никогда не существовало, — смеется Волынец, — но даже если бы такой маршрут и действовал, дошел бы корабль до Японии не меньше чем за семь суток». Другой заказчик — столичное туристическое агентство — также планировал с помощью команды Волынца подготовить насыщенную программу для клиента. В своих смелых планах агентство предполагало охватить все достопримечательности Камчатки: от Долины гейзеров и Курильского озера до… посещения мест, где обитают «знаменитые камчатские тигры». Жаль, но эти хищники никогда на Камчатке не водились. Имеются, впрочем, тигры уссурийские — но до них от Камчатки примерно тысяча километров. Казалось, Гек дал ответ потенциальным партнерам в весьма уклончивой и деликатной форме: «Камчатские тигры были съедены знаменитыми камчатскими медведями еще в 20-х годах прошлого века. Остались только небольшие экземпляры, которых чаще называют кошками». Но заказ он потерял. Похоже, люди все-таки обиделись. Как и положено настоящему краю света (особенно если он расположен в пределах России), вопросы коммуникации для Камчатки стоят на первом плане. О формах доступного отдыха, да и о существовании этого региона как такового всем заинтересованным приходится напоминать при помощи Интернета. Проблема только в том, что сетевая инфраструктура полуострова явно не соответствует потребностям туроператоров. «Здесь нет даже оптоволокна, — сокрушается Гек Волынец. — А доступ в Сеть по другим каналам обходится в несколько раз дороже, чем на Большой земле». Да и время тут имеет свои особенности. Разница с Москвой — восемь часов. В стремлении сократить путь к клиенту Волынец (как и другие туроператоры, «которые хотят заработать») с 2005 года решил перейти на европейское время. «Лично для меня это было

БИЗНЕС-ЖУРНАЛ МАЙ #5 2011

23

ПОЛИГОН

ГЕНИЙ МЕСТА

не трудно, — уверяет предприниматель. — Я в принципе работаю по 14 часов в сутки без выходных. Но с сотрудниками сложнее. Пришлось ввести посменную работу». Еще на старте проекта Волынец понимал: наладив связь с потребителем и эффективно управляя временем, можно надежно закрепиться на туристическом рынке Камчатки. С этого предприниматель и начал в 2004 году, когда решил возглавить и реанимировать когда-то неплохо раскрученную марку «Камчатские приключения» (в первой своей ипостаси компания прекратила существование спустя некоторое время после дефолта 1998 года). Собрав команду, первым делом он взялся за маркетинговые коммуникации. «Мы создали три русскоязычных сайта и один — англоязычный, — говорит Гек. — Все они по-разному продвигались. Но в поисковиках всегда оказывались первыми. Затем стали покупать ссылки на популярных сайтах. И постепенно клиентская база начала расти. Появились партнеры, продающие наши туры. Сейчас мы сотрудничаем с десятью агентствами, расположенными в Москве, Петербурге и других «миллионниках». Есть и несколько зарубежных партнеров». Сегодня, по оценкам Гека Волынца, на иностранцев приходится не более пяти процентов от общего числа туристов. Ситуация изменилась кардинальным образом после 2007 года: прежде как раз гости из других стран (преимущественно австрийцы, немцы и французы) формировали 95% туристического потока. Что случилось? Да ничего особенного. Таков любой рынок, в том числе туристический. «Основными нашими конкурентами, — объясняет Волынец, — являются Непал с горами-семитысячниками и Аляска с рыбалкой. Однако с точки зрения дикой природы, не тронутой промышленными отходами, — Камчатка вне конкуренции. Но предпочтения иностранных туристов ныне изменились. Причины, как мне кажется, нужно искать в нескольких плоскостях. С одной стороны, такой эффект я связываю со стремительным падением авторитета нашей страны. По крайней мере подобный вывод легко сделать, изучая западные СМИ. С другой стороны, камчатские туры после недавнего кризиса стали значительно дороже. В итоге иностранцы почти перестали к нам ездить. Зато активизировались россияне, которые, похоже, устали от пляжного отдыха в Греции и Турции». Почему бы не снизить стоимость туров, поджав маржу, но нарастив обороты? Волынец признается, что цены на туристические услуги в регионе определятся двумя ключевыми факторами, в буквальном смысле «витающими в воздухе». По оценкам предпринимателя, 80% от стоимости тура на Камчатку приходится на цену билетов от Москвы до Петропавловска-Камчатского,

24

БИЗНЕС-ЖУРНАЛ МАЙ #5 2011

а также внутренние перевозки (которые к тому же зависят от текущей стоимости вертолетного топлива). «Все популярные объекты Камчатки расположены довольно далеко друг от друга, — объясняет Гек. — До каждого из них не менее часа лету. Есть более дешевая альтернатива — автомобили. Однако платить в таком случае приходится потерями времени: разница может составить до полутора дней. Вот и все наше ценообразование. Если люди отправляются к нам на неделю, программа с учетом 20 часов эксплуатации вертолета будет стоить около 800 тысяч рублей на одного туриста. И это в случае, если группа состоит из десяти человек». Стоит ли овчинка выделки? Волынец в этом уверен. По его словам, даже высокие цены не способны снизить привлекательность региона, а «японская паника» вряд ли сократит число туристов более чем на 20%. К тому же сокращение потока иностранных туристов неожиданным образом помогло Волынцу решить кадровые вопросы в компании. Прежде в штате работало довольно много молодых переводчиц, мечтавших вытащить счастливый билетик — выйти замуж за иностранца. И правда: порой несколько девушек после очередного сезона меняли место жительства. Теперь же потенциальных женихов стало меньше, так что и потенциальные невесты реже пишут заявления об уходе. К тому же кое-кто из уехавших прежде предпочел вернуться обратно. «Многие поняли, что благополучный Запад — это миф, — говорит Волынец. — У меня в этом смысле тоже есть собственный опыт. После дефолта 1998 года в течение семи лет я каждую зиму работал инструктором на одном из австрийских горнолыжных курортов. И довольно быстро обнаружил: европейский капитализм действительно имеет человеческое лицо, но обращено оно исключительно к «аборигенам». Кроме того, туризм предполагает обязательное наличие командного духа. Но добиться этого в обществе, где доминирует развитый индивидуализм, очень сложно. Бывало, совершаешь восхождение, которое по умолчанию предполагает сплоченность и общность (к примеру, в России все, что находится в рюкзаках за спиной у группы, отправляющейся в горы, считается общим достоянием — всякое ведь может случиться), а иностранцы наверху мгновенно разделяются на группки: австрийцы отдельно, немцы отдельно. Японцы… это вообще особый разговор». Посмотрев на мир своими глазами, Волынец решил строить капитализм в отдельно взятой компании всетаки на Родине. Для начала договорился с бывшими владельцами разорившейся туристической компании о передаче прав на название (до отъезда в Австрию Гек работал в «Камчатских приключениях» гидом). Общий язык нашли без труда. Основатели компании уже давно и вполне успешно занимались другим бизнесом, так что туризм как способ заработка к тому моменту уже не вызывал у них интереса. А затем — быстро поставил компанию на ноги. Тем более что в этом бизнесе он был далеко не новичком. В туристическую индустрию Волынец пришел еще в начале 90-х: успешный журналист «Комсомолки», дослужившийся до собкора газеты по Камчатке

ПОЛИГОН

ГЕНИЙ МЕСТА

и Магадану, однажды решил кардинально изменить свою жизнь. «Внятного объяснения, почему я решил заняться туризмом, не могу дать до сих пор, — разводит руками Гек. — Просто мне показалось, что для меня это — правильно. Что так и должно быть. Хотелось добиться определенного уровня внутренней свободы. Кроме того, это решение отчасти было обусловлено и «исторически». В конце концов, мой отец был известным вулканологом, брал меня с собой в экспедиции по всей стране к вулканам лет с шести–семи». Его предпринимательским дебютом стала компания, которая специализировалась на приеме туристов, мечтавших посетить Командорские острова. Но… «Бизнес на Командорских островах рухнул в одночасье 1 июня 1997 года, — вспоминает Волынец. — Стоимость авиаперевозок тогда поднялась в разы. Впрочем, группы

желающих посетить Командорские острова до сих пор набираются. Но не чаще одного–двух раз в год. Тогда мы и летим туда. На одном из островов живет мой друг Дмитрий Уткин — известный фотограф, снимающий природу. Мы его считаем своим «внештатным сотрудником». По крайней мере он делает все, чтобы туристы не улетели обратно без удачных снимков». Активно задействовать «местные интеллектуальные ресурсы» для Гека — традиция. «В качестве гидов на горных маршрутах я приглашаю вулканологов из двух НИИ, которые работают в ПетропавловскеКамчатском, — говорит он. — Представителям науки это тоже полезно. Ведь за наш счет ученые могут работать «в поле». Мало того, наука таким образом популяризируется: туристы узнают интересные факты о вулканах. Например, о том, что они не только причиняют ущерб, но могут быть и полезны: пепел, попадающий на сельскохозяйственные культуры, повышает урожайность». Как недавно заявил министр спорта, туризма и молодежной политики Виталий Мутко на ведомственной коллегии, эта отрасль чрезвычайно важна для страны. С одной стороны, она тесно связана с другими секторами экономики (по статистике, каждый сотрудник

26

БИЗНЕС-ЖУРНАЛ МАЙ #5 2011

туристического агентства обеспечивает появление трех–четырех рабочих мест в смежных отраслях). С другой — способствует улучшению общего эмоционального фона. Так что в этом году бюджет готов потратить на развитие отрасли около 2 млрд рублей. Вот только Гек Волынец довольно скептически относится к помощи государства. Он уверен, что к Камчатке это уж точно не относится: «Здесь все напрямую зависит от стоимости билетов и топлива, — напоминает он. — К примеру, пару лет назад нас собирала местная администрация и расспрашивала о проблемах. В ответ на описание озвученной выше ситуации нам посоветовали купить вскладчину собственный вертолет. Я начал аплодировать и хохотать первым. А через пять минут все встали и ушли». Кроме того, предприниматель считает, что использовать государственные инвестиции не всегда безопасно. И приводит показательную историю, случившуюся в соседнем регионе несколько лет назад.

— Один из лидеров страны, посетив это место, спросил у местного бизнес-сообщества, чем можно помочь, — говорит Волынец. — И одна предпринимательница сообщила ему, что готова построить горнолыжный курорт. У нее был четкий бизнес-план, и, как ни странно, спустя какое-то время на счет компании стали поступать деньги. Но теперь эта компания разорилась. Дело в том, что в своем бюджете девушка не учла довольно серьезную «статью» — интересы проверяющих органов. Свою технику (от модернизированных «вахтовок», на которых в Магадане передвигаются золотодобытчики, до «лексусов» в VIP-комплектациях) Гек Волынец приобрел еще три года назад. Без всяких советов со стороны. А кроме того — вошел в партнерские отношения с двумя другими компаниями. «У нас разная специализация, — объясняет он. — Кто-то лучше занимается рыбалкой, у кого-то хорошо развита материально-техническая база. Наша компания, к примеру, прежде всего специализируется на горных турах. А еще мы хорошо умеем продавать. Работать в партнерстве стало намного комфортнее». Со временем пришлось пересмотреть и маркетинговую политику. Волынец решил отказаться от продажи туров для сборных групп, сделав ставку на VIP-туры и «корпоративы». «Вы знаете, что происходит, когда в одной группе оказываются, например, пара австрийцев, несколько москвичей и… нефтяники из ХантыМансийска? — задает риторический вопрос Гек. — Если вы думаете, что знаете, как представляют себе «отдых» представители последней группы клиентов, могу уверить: вы сильно ошибаетесь!» Впрочем, такое «самоограничение» вовсе не повлияло на поток туристов. Если бы не паника вокруг Японии, все было бы забито «под завязку», уверен Волынец. Тем более что у компании сложился круг постоянных клиентов, которые не в первый раз прилетают на Камчатку.

— Среди этих людей есть даже те, кого мы каждый день видим по телевизору, — сообщает Гек Волынец. — Причем приезжают они не только для того, чтобы отдохнуть. Ведь Камчатка – это одно из тех редких мест, где можно спокойно разговаривать. Без риска быть услышанными третьими лицами!

ПОЛИГОН

ГЕНИЙ МЕСТА

Наталья Ульянова

Инесса Громова превратила прогулки по питерским крышам в бизнес не по своей воле. Не было бы счастья, да несчастье помогло. Санкт-Петербург — многомерная картина. Есть фасад. Нарядный, помпезный, величественный, эффектный. И изрядно отретушированный за последние годы. Однако взглянуть на этот город можно и по-другому. Инесса Громова решила сделать бизнес на вполне простительном интересе гостей города к тому, что показывать туристам обычно не принято. Разве что принимать это решение шесть лет назад пришлось в экстремальных условиях: после развода она не только осталась одна с двумя детьми, но еще и потеряла работу в крупной компании, где занималась внешнеэкономическими заказами. Во взаимодействии с зарубежными контрагентами Инессе очень помогал хороший английский. А вот общий язык с руководством оказался утрачен. «В какой-то момент я осознала, — вспоминает она, — что не хочу быть объектом произвола начальства. Хотя сейчас, по прошествии лет, понимаю: причина заключалась, скорее всего, в том, что мне всегда хотелось принимать решения самостоятельно». Что же, самостоятельность была достигнута в одночасье. Но попутно пришло понимание: обретенной свободой нужно распорядиться не только правильно, но и срочно. Для этого требовались силы. А их практически не было. Говорите, эпоха «вынужденных предпринимателей» прошла? Как бы не так. Порой именно обстоятельства заставляют человека открывать свое дело. Правда, не все получилось сразу. В попытках вернуть утраченную гармонию Инесса возобновила занятия спортом: принялась бегать по утрам, делать зарядку. Неожиданное решение? Для России — возможно. У нас до сих пор принято переносить потери иначе. А вот американцы чаще всего поступают именно так. По крайней мере в голливудских фильмах. Если надеяться остается только на себя, прежде всего нужно вернуть себе форму. Тогда и все остальное сложится. Пробежками и гимнастикой дело не ограничилось. Вышедшая на тропу войны за личное счастье женщина решила организовать… женскую баскетбольную команду. И ей это удалось. С помощью сайта знакомств она рассылала огромное количество писем несколько недель кряду. Отправляла приглашения всем — «от 18 до 40». С годами эта инициатива вылилась в целое движение любителей спорта: сегодня под крылом возникшего тогда женского спортивного клуба A-MEGA собралось уже три команды (по баскетболу, футболу

и волейболу), проводятся международные состязания. Появились даже свои тренеры. С именем и европейскими регалиями. Проект этот с самого начала был некоммерческим. Зато он стал для Инессы источником сил. Именно так и советуют поступать в критических жизненных ситуациях психологи: если прежняя жизнь сломалась, нужно любой ценой вырваться из привычной «капсулы». В том числе — окружив себя новыми знакомствами и событиями. За них-то и следует цепляться. Лучшего спасательного круга не найти! А вот с запуском бизнеса все обстояло не столь гладко. Организовать свое дело Инесса долго не решалась. Смущало отсутствие опыта, а прежде всего — стартового капитала. Все изменил случай. На Новый год знакомый подарил Громовой тоненькую книжку Юрия Мороза. «Как точно она называется, было трудно понять, — вспоминает предпринимательница. — Очень уж хитрая была обложка. То ли «Пособие для слабоумных», то ли «Пособие для гения». Главное, что «слабоумных» дизайнер зачеркнул. А на первой странице автор настоятельно предупреждал: читать книгу нужно осторожно, поскольку освоение текста способно привести к необратимым событиям в жизни. В общем, все так и произошло». Примерно через месяц тот же самый знакомый позвонил Инессе и настойчиво порекомендовал ей принять участие в семинаре, который проводила школа, основанная автором «новогодней» книжки. Стоимость обучения показалась Громовой слишком высокой. Но знакомый уговаривал взять у него в долг. Мало того, он сам перевел деньги на счет организации, чтобы Инесса не отказалась, сообщив ей при этом, чтобы возвращала долг не раньше, чем сможет это себе позволить. Пришлось учиться. На первом же семинаре прозвучала революционная для девушки истина: бизнес следует начинать вовсе не со стартового капитала, взятого в долг под проценты, а буквально «с нуля». Вкладывать можно лишь собственные ресурсы. Попутно выяснилось, что практикуемые в школе принципы максимально при-

БИЗНЕС-ЖУРНАЛ МАЙ #5 2011

27

ПОЛИГОН

ГЕНИЙ МЕСТА

ближены к «боевым условиям»: главным требованием успешного освоения курса являлось открытие своего дела в конце обучения — ровно через месяц. В качестве первоначальных «ресурсов» школа предоставляла студентам в распоряжение места для проживания, еду, телефонный справочник — и целый город в качестве экспериментальной площадки. Мало того, уже на третий день (после двухдневного обсуждения) потребовалось провести переговоры о сотрудничестве с первым лицом любой компании. На все про все давалось три часа: в один из морозных дней «студентов» выпроводили за пределы аудитории и посоветовали вернуться с результатом. Инесса справилась. Посетив известную языковую школу, она сумела добиться аудиенции с директором и договорилась о запуске филиала в одном из пригородов Петербурга. Вскоре Инесса участвовала уже в двух проектах — помогала другой студентке организовывать школу танцев и набирала группу детей для поездки на море с интенсивным изучением английского (это был пробный камень перед открытием филиала). «Получается, что в тот морозный день я вышла «разведенной», а вернулась — деловой женщиной», — смеется Громова. Через несколько месяцев состоялся очередной семинар, на котором всех попросили набросать список идей — пофантазировать о том, чем студенты хотели бы заняться в дальнейшем. Инесса быстро описала новые идеи, связанные с двумя школами. А в самом конце сделала мелкими буквами приписку: «Параллельный Питер». Во время разбора полетов преподаватель был принципиален. Он объяснил Инессе, что все предыдущие идеи принадлежат не ей, то есть совсем не оригинальны. А потому лишь последним проектом она может заниматься с полным правом. «Надо сказать, сегодня я очень благодарна ему за ту жесткую оценку. Таким образом он сэкономил мне несколько лет жизни», — улыбается предпринимательница. Откуда взялся этот самый «Параллельный Питер»? Инесса и прежде любила исследовать тай-

28

БИЗНЕС-ЖУРНАЛ МАЙ #5 2011

ные закутки города: «В одном из «дворов-колодцев» я обнаружила парадную со старой мебелью. Я зашла, поднялась наверх и поняла, что через слуховое окно можно попасть на крышу. Садилось солнце. Сказать, что было красиво, — значит не сказать ничего. Небо было таким, каким я его никогда больше не видела. Ни до, ни после. Таким оно бывает, когда человек влюблен или совсем несчастен. В такие моменты мир наполняется самыми яркими красками, а чувства обостряются до предела. Город с этой точки выглядел совсем иначе. И звуки другие, тихие. С тех пор я часто поднималась туда…» И это бизнес? Лазить по питерским крышам и брать за это деньги? В сущности… почему бы и нет? К тому же среди клиентов Громовой попадается немало заказчиков, явно пребывающих в нестабильном психологическом состоянии. «Нет, ничего страшного, — смеется Инесса. — Как правило, это влюбленные, романтичные молодые люди. К примеру, мои первые клиенты, которых я сама отвела на «свою» крышу, просто сидели там вдвоем, обнявшись. Провожали закат. Я же тихо стояла в стороне. Да и сегодня, бывает, клиенты таким образом назначают девушкам свидания. Правда, порой для этого нужно загодя отнести на крышу цветы или воздушные шарики». Среди покупателей экстравагантных туров, предлагаемых Громовой, преобладают молодые люди. Но, как правило, приезжие. А чаще всего — москвичи, которые уже много раз бывали в Питере, но хотели бы увидеть город в ином ракурсе. «Правда, не все, как выясняется, способны на экстремальные вылазки, — говорит Инесса. — Периодически, когда наверх отправляется большая группа, один или два человека выйти на крышу не могут. Бывает, так и замирают возле слухового окна. Иногда даже плачут. Боятся. Но вот что странно. Среди таких нерешительных туристов никогда не бывает женщин! Только мужчины. Что же касается девушек, то они тоже порой не рискуют выходить на крышу. Но по другим, «гламурным» соображениям. Мы ведь не кладем на маршруте ковровых дорожек. Можно испачкаться, дорогую одежду попортить. Впрочем, мы и не скрываем, что дело это в определенном смысле маргинальное. Однажды руферу (гиду по крышам) с доступом к крыше, но без кода в парадную пришлось ждать, пока кто-то из жильцов откроет дверь. В итоге заказчица отказалась «участвовать в этой авантюре». Ей не понравилась «нелегальность» экскурсии. Но накладки бывают в любом бизнесе. Мы привыкли». Клиенты альтернативных экскурсий по Петербургу не могут участвовать в выборе не только способа доставки на крышу, но и ее самой. Это одно из жестких условий. «Я сотрудничаю с руферами, — поясняет Громова, — именно они являются проводниками. Многое зависит от списка доступных чердаков. Причем список этот известен только им. Кодекс руфера гласит: «Никаких паролей и явок». Так что я порой даже не знаю, куда именно руфер в следующий раз поведет туристов. То есть фактически все происходит на грани фола и подтверждается в последний момент. Крыши и способы проникновения на них — ноу-хау руферов,

ПОЛИГОН

ГЕНИЙ МЕСТА

результат их личных связей и договоренностей (с жильцами или представителями администрации, у которых есть ключи), а также — личного поиска. Ведь далеко не каждая крыша является безопасной. Подходящую для экскурсии еще надо найти. Мало того, не каждого клиента руфер возьмет с собой. Скажем, алкогольное опьянение влечет за собой стопроцентный отказ. Руферы не берут на крыши и тех, кто даже лишь чутьчуть успел «отметить» свой приезд в Питер».

Несмотря на всю эту непредсказуемость, бизнес Инессы Громовой постепенно растет. Пусть и не быстро. Она никогда не давала рекламу. Клиенты сами находят компанию — с помощью сайта и сарафанного радио. В первый сезон руферы водили по крышам Петербурга всего по несколько клиентов в неделю. Но теперь работать приходится в режиме нон-стоп. «Иногда экскурсии идут одна за другой, — уверяет предпринимательница. — Руферы едва успевают спускаться за новой группой. Так что главное для меня сегодня — не столько наращивать поток туристов, сколько — поддерживать резерв свободных руферов. Ведь для них это побочный заработок: сегодня человек готов провести экскурсию, а завтра — нет». Гонорар сталкера (руфера, а также проводника по улицам Питера) составляет половину сборов — от 800 рублей за полтора часа работы. Отношения с «экскурсоводами» Громова строит на доверии. Способность честно отдать «работодателю» половину денег — своего рода тест, определяющий перспективы дальнейшего сотрудничества.

30

БИЗНЕС-ЖУРНАЛ МАЙ #5 2011

«Я была поражена тем, — говорит Инесса, — что многие люди способны поставить на карту отношения из-за нескольких сотен рублей. С другой стороны, отсев происходит естественным образом. Ведь честность человека проявляется сразу, а не через месяцы». Казалось бы, бизнес Громовой держится на честном слове. Однако предпринимательница считает, что руферское движение вряд ли умрет. А значит, на ее век экскурсий хватит. Но на всякий случай пару лет назад она решила диверсифицировать портфель туристических услуг, так что сегодня он выглядит куда менее экстремально. Зато — обеспечивает компании стабильность. Ныне половину дохода «Параллельному Питеру» приносят пешеходные прогулки по разным районам центральной части города — Петроградской стороне, Васильевскому острову, индустриальным объектам и т. п. Однако главным критерием, которым руководствуется Инесса в выборе программы, остается собственный интерес.

— Сначала, — объясняет она, — я сама прохожу вместе со сталкером по разработанному им маршруту. Если он мне нравится, превращаю его в продукт, который можно предложить клиентам. Пешеходные экскурсии — не моя идея. К примеру, в Лондоне десятки подобных экскурсий. У нас их пока гораздо меньше. Ведь нужны экскурсоводы с особым образом мышления. Тут шаблонные «посмотрите налево — посмотрите направо» не проходят! Есть у Инессы в запасе еще один потенциально тиражируемый продукт — стритквесты: «Организовывать такие игры с поиском ключей в городском пространстве я начала даже раньше, чем прогулки по крышам. И если на крышах я уже не появляюсь, то в квестах всегда участвую сама. Несколько лет назад мы их проводили дважды в месяц. Но потом стало ясно, что праздник не может быть «каждый день». Теперь мы устраиваем квесты один–два раза в год, под заказ. Думаю, это перспективная ниша. Жаль только, руки пока не доходят… Надеюсь, в ближайшее время две моих новых помощницы возьмут на себя рутинную работу, и я смогу плотно заняться этим направлением». Единственное, что расстраивает Инессу Громову, это питерская зима. Крыши — все-таки развлечение для лета. А оно в Северной столице коротко. Да и небезопасно в последнее время — даже для пешеходов. Зимой же туристы чаще выбирают теплые автобусы. Впрочем, это уже менее альтернативное занятие. Что делает молодая активная предпринимательница Инесса Громова с октября по апрель? Уж точно не сидит без дела. С прошлого года она открыла еще одно направление бизнеса — организует обучение молодых людей в Лондоне. «Зимой там хорошо. Цветут анютины глазки. Да и музеи в Лондоне — бесплатны…»

ПОЛИГОН

ГЕНИЙ МЕСТА

Наталья Ульянова

Сергей Выходцев придумал, как привлечь на Байкал туристов, создать рабочие места в депрессивном регионе и сохранить при этом экологию. Однако «лабораторную работу» пришлось временно отложить.

Почти каждое начинание Сергея Выходцева — результат синтеза. Вероятно, все дело в том, что по образованию он химик. Мало того, оценивая проекты предпринимателя, легко прийти к мысли, что в их основе всегда лежит некоторый базовый принцип. Или, если хотите, универсальная формула. Берется идея, к ней добавляется тот или иной субстрат органического происхождения, а затем главный элемент — вода или другая жидкость. Ну а на выходе результатом «химической реакции» обычно становятся деньги. Этому правилу вполне соответствуют почти все запущенные Выходцевым бизнесы. В том числе такие хиты, как «Инвайт» и «Быстров». В обоих случаях требовалось просто добавить воды. Ну и… немного маркетинга. Труднее уложить в схему премиальный биопродукт Velle, выпускаемый на основе «купажированной» овсянки по карельскому рецепту (в этом году Выходцев надеется вывести его на полки европейских магазинов). Но и здесь, если разобраться, присутствуют все три необходимых элемента — свежая рыночная идея, органическая основа и жидкость. Технология получения топлива (по свойствам аналогичного дизельному) на основе водорослей? И здесь все сходится: снова налицо перспективная рыночная ниша (альтернативная энергетика нынче — безусловный хит), органическая основа и опять-таки жидкость. Этот проект Выходцев реализовал в Калифорнии, а недавно выгодно продал патент компании, которая уже использует разработку в промышленных масштабах. Правда, для этого пришлось потратить годы на отладку всей производственной цепочки — от выращивания водорослей до их обработки и отжима, в результате чего и получается экологически чистое биотопливо. И мало кто знает, что идея эта пришла в голову российскому предпринимателю лет десять тому назад на Байкале, где Выходцев и экспериментировал с местными водорослями. История создания рекреационной зоны для развития экотуризма на Северном Байкале — еще одна вариация на ту же тему. Идея перспективная. Основа — биологическая (в данном случае экологическая). И снова жидкость — в варианте крупнейшего природного хранилища пресной воды. Разве что, в отличие от других начинаний Выходцева, выходивших на уровень

окупаемости за три–пять лет, проект Organic Escape планируется запускать не как ракету, а по более пологой траектории. «Я думаю, — с грустной иронией говорит предприниматель, — что этот проект в итоге можно будет назвать дембельским аккордом. Как в армии». Строго говоря, коммерческий интерес — далеко не главное во взаимоотношениях Выходцева с Байкалом. Впервые на берег великого озера он вступил лет десять назад в роли туриста и настолько проникся этими местами, что с тех пор бывает здесь не реже четырех раз в год, построив на Северном Байкале усадьбу. Энергетику этой территории предприниматель считает совершенно особенной. Однако, оставаясь прежде всего деловым человеком, со временем Выходцев решил использовать «гений места» не только для личного отдыха. Успешный опыт в туристическом бизнесе у Сергея уже был. По сути, с туризма он и начинал свою карьеру на рынке, организовав вместе с партнером в Зимбабве туристическую компанию Kivi в 1993 году — на пике российского выездного туризма. Туроператор работал в сегменте экономкласса и адресовал свои услуги максимально широкой аудитории. «За несколько лет мы объездили весь Африканский континент, — вспоминает Выходцев. — Были везде — от Кейптауна до Каира. И занимались всем — от оформления виз до «африканского досуга». Построили сеть отелей. Бизнес был довольно успешным. Даже сложился постоянный круг клиентов, которые каждый год хотели вернуться в Африку». Путешествия по Африке увлекали предпринимателя недолго. В 1995 году он продал свои африканские отели и полностью погрузился в работу по выводу на рынок высокомаржинальных продуктов. Но в 2002-м, по собственному признанию, «завершив очередной виток в своей жизни», решил вернуться к экспериментам на ниве туризма. Только теперь уже на российских просторах. Так появилась компания, организующая VIP-туры на Байкал. Поначалу Выходцев ориентировался на клиентов, готовых тратить на активный отдых примерно по 500 евро в день. Но вскоре выяснилось, что даже при таких ценах спрос превышает предложение. Желающих было

БИЗНЕС-ЖУРНАЛ МАЙ #5 2011

31

ПОЛИГОН

ГЕНИЙ МЕСТА

все больше. А инфраструктура (кроме главного центра притяжения — собственно озера) отсутствовала.

— Все-таки Северный Байкал, — говорит Сергей Выходцев, — это не Африка, где можно построить гостиницу в «чистом поле». К тому же на Черном континенте многое осталось от колонизаторов. На Байкале же цивилизации, мягко говоря, не много. Стало ясно, что проект необходимо выводить на другой уровень, встраивая его в более масштабную программу устойчивого развития региона, долговременных инвестиций и четко фиксируя предложение в нише экологического туризма. Тем более что в последнем обстоятельстве Выходцев, считающий себя без пяти минут местным жителем, сам кровно заинтересован. «Лично мне, — откровенно признается предприниматель, — совершенно не нравится, когда на Байкал

приезжают туристы, привозящие с собой тележки и рефрижераторы, рассчитанные на тонны рыбы и кубометры дерева, — чтобы окупить свой отдых. Туризм должен быть… осмысленным». Впрочем, и дисциплинированных туристов, по оценкам Выходцева, Северный Байкал может выдержать в количестве не более 120–150 тысяч человек в год. «С бо’ льшим потоком хрупкая экосистема просто не справится, — уверен предприниматель. — Но и эти «тысячи» пока находятся в зоне «отложенного спроса». Причина заключается в том, что Байкал — это пока только Байкал, и ничего, кроме Байкала. Хотя, судя по исследованиям, которые провели наши партнеры за рубежом, развитие туристической отрасли в этом регионе привлекло бы необходимое число клиентов, готовых платить за экологически чистый отдых». Непосредственно перед кризисом, в 2008 году, Выходцев запустил широкомасштабный проект «Organic Escape: побег в чистоту», предполагающий аккуратное превращение полутора тысяч гектаров в районе Северного Байкала в экокомплекс. Пришлось нанять профессионалов с международным опытом в области развития туристических рекреаций в местах со схо-

32

БИЗНЕС-ЖУРНАЛ МАЙ #5 2011

жими климатическими условиями — в Финляндии и на Аляске. Одновременно началась подготовка планов развития территории. Объем инвестиций на подготовительном этапе составил несколько миллионов долларов. Это были личные средства Выходцева и вложения его деловых партнеров. Первая очередь строительства требовала около 150 млн евро. При этом, согласно экономической модели, первую прибыль инвесторы могли получить уже к 2018 году. Во многом активность предпринимателя строилась в расчете на партнерство с государством (по планам, примерно четверть инвестиций должна была пойти из госбюджета). Тем более что власти к этому моменту наконец-то анонсировали целевую программу, поддерживающую региональные проекты, связанные с развитием внутреннего и въездного туризма.

— Было понятно, что без серьезной государственной поддержки мы ничего не сделаем, — продолжает Выходцев. — Подобные проекты жизнеспособны только в режиме государственно-частного партнерства. Причем этот инструмент — вполне реальная штука, которая работает во всем мире. Схема такова. Сначала идут государственные инвестиции, которые (будем называть вещи своими именами) никогда не вернутся. В нашем случае речь идет о строительстве дорог и причала. Затем вкладываются средства субъекта федерации, который строит линии электропередач, очистные сооружения и финансирует энергетические решения. И вот уже на этот почти готовый «бутерброд» в качестве «слоя масла» приходят частные инвестиции. Строятся гостиницы, пансионаты и так далее. Это уже те деньги, которые могут окупиться через 3–5 лет. Весь мир развивается по такому сценарию. Многострадальный ли это Египет, благополучная ли Калифорния или классика туристического жанра Париж — не важно. Логика всегда одна и та же. По планам Выходцева, первая очередь строительства должна была начаться в 2010 году. Однако ознаменовавшийся началом глобального экономического кризиса 2008-й сделал свое дело. «Я понимал, — признается Сергей, — что сдвиги в мировой кредитной политике приведут к пересмотру наших кредитных линий. Но даже в самом страшном сне не мог представить себе, что все инвесторы в одночасье отвернутся от проекта». И все-таки Выходцев не решился бросить начатое. Мало того, сегодня он уверяет, что «никакой драмы нет». Проект продолжает развиваться. Хотя и другими темпами. Оптимистический прогноз предпринимателя — начало комплексного строительства через десять лет. В худшем случае его можно будет начать лет через двадцать–тридцать. Такие туманные перспективы обусловлены прежде всего тем, что предложенная Выходцевым инициатива так и не стала объектом целевого государственного софинансирования. В 2010 году Республика Бурятия совместно с проектом «Organic Escape: побег в чистоту» вошла в шорт-лист регионов — претендентов на реализацию ФЦП «Развитие внутреннего и въездного туризма на 2011–2016 годы», но не победила. Так что в ближайшее время бюджетные инвестиции пойдут на проекты в более освоенных местах («Золотое кольцо России», «Плёс», «Белокуриха-2» и других).

ПОЛИГОН

Почему идея, объединившая поначалу крепкий пул инвесторов, осталась без государственной поддержки, ясно не до конца. В том числе и самому Выходцеву, которому ход событий виделся совсем иначе. На недавней межведомственной комиссии представители профильного министерства утверждали, что готовы продолжать финансирование региональных проектов, стимулирующих развитие туризма. А также сетовали на «дефицит» подобных инициатив. Так, в этом году (к концу марта) на рассмотрение в курирующее туризм ведомство поступили проекты всего от двух регионов России. И то — с опозданием. Мало того, как сообщили «Бизнес-журналу» в министерстве, 96 млрд рублей, которые запланировано выделить на развитие туристического бизнеса до 2018 года, предназначены не только для финансирования проектов, которые уже прошли отбор, так что министерство ждет предложений… Впрочем, предприниматель не намерен опускать руки. По словам Сергея Выходцева, даже в рамках нынешнего сценария можно обнаружить позитив. По крайней мере, в прошлом году он выиграл межреспубликанский конкурс на создание зоны экономического благоприятствования. Таким образом, инвесторы проекта «Organic Escape: побег в чистоту» получат ряд преференций. В том числе — пониженные налоговые ставки и льготные кредиты. Так что у Выходцева появились некоторые аргументы для того, чтобы продолжать работу и не растерять партнеров, среди которых несколько российских компаний, два международных банка и венчурный фонд. Вообще-то предприниматель не скрывает, что изрядно устал от постоянной борьбы за осуществление своей идеи. Но отдыхать в этом году он снова поедет на Байкал. Хотя очевидно, что одновременно придется и поработать. Намеченная на конец июля поездка, организуемая Organic Escape, по складывающейся традиции станет еще и поводом для общения с инвесторами. На этот раз в «инфотур» по Байкалу Выходцев пригласил около пятидесяти предпринимателей. Возможно, таким образом удастся «завербовать» еще нескольких единомышленников, готовых участвовать в проекте. Ныне, по словам Выходцева, его мечты о туристическом будущем Байкала так или иначе разделяет около двухсот деловых людей. Но далеко не все готовы активно инвестировать. «Это большая проблема — найти нормальных, мотивированных людей, которые готовы ехать на Байкал, а не заниматься примерно тем же самым, но — в Мытищах, — говорит Сергей. — Проблема и в том, как найти людей и подготовить квалифицированные кадры в самом регионе. Так что сейчас мы запускаем блиц-программу, задача которой — подготовить таких людей, найти интересные стартапы — в том числе

ГЕНИЙ МЕСТА

в самой Бурятии. Что же касается инфотура, то это уже третье подобное мероприятие. Каждый раз мы выезжаем на природу и обсуждаем вопросы у костра. Каждый раз возникают новые идеи и планы, а также… новые вопросы». Вопросов и правда множество. Как рассказал «Бизнес-журналу» известный предприниматель, который уже поучаствовал в экспедиции Выходцева, несмотря на магию Байкала, практически единственное, что здесь пока можно делать, — это сидеть у костра и общаться. «Бизнес не может развиваться на голом, хотя и прекрасном месте, — говорит участник байкальских посиделок. — Без государственной поддержки думать об этом — утопия. Проблем много. Начиная с транспорта (добираться туда трудно: я привык к риску, но, очевидно, не каждый иностранец полетит на том, на чем летали мы) и заканчивая тем, что не мешало бы восстановить на Байкале выпуск судов. Раньше здесь работал завод, но теперь он закрыт. И как его запустить — не ясно. Доставить же сюда построенные в других местах плавсредства невозможно. Да, по Байкалу плавает парочка пароходов, спущенных на воду еще в советское время. И они даже приносят прибыль своим владельцам. Ведь туристов немало, а потребность в перемещении по воде огромна. Но возможности этого «флота» очень ограничены. В общем, этот проект слишком зависим от государственной поддержки и нуждается в мощной, причем построенной с нуля, инфраструктуре. Энтузиазма одних инвесторов здесь, очевидно, недостаточно». Выходцев все это прекрасно понимает. А потому, отложив на время в сторону строительство плавучих отелей, этнопарков, рыбацкой деревни и других фрагментов индустрии будущего байкальского гостеприимства, делает ставку на вторую часть плана, предполагающую возведение объектов не в «дикой» местности, а в черте Северобайкальска. По крайней мере инфраструктура здесь имеется. Начать Выходцев хочет с постройки двух гостиниц, о чем и ведет сейчас переговоры с инвесторами. Есть у предпринимателя и еще один план, связанный с Байкалом. Он хочет замкнуть логическую цепочку и развернуть на озере производство биотоплива из водорослей — сугубо для нужд проекта. Готовые заводы он планирует покупать у тех самых инвесторов, которые год назад приобрели у него патент на технологию. Выходцев считает, что эта идея более чем подходит Байкалу.

— Конечно, — соглашается он, — такое топливо намного дороже традиционного. Но очевидно, что только его можно здесь использовать. Думаю, органическое топливо станет одной из составляющих экологической привлекательности Байкала: клиент всегда будет знать, что платит за чистый воздух.

БИЗНЕС-ЖУРНАЛ МАЙ #5 2011

33

ТЕМА

ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКИЙ КЛИМАТ

Налогообложение — это искусство ощипывать гуся так, чтобы получить максимум перьев с минимумом писка Жан-Батист Кольбер, интендант финансов при Людовике XIV 34

Бизнес-журнал МАЙ #5 2011

ТЕМА

Нужно

ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКИЙ КЛИМАТ

что-то предпринять Наталия Тютюненко

Почему малый бизнес становится в России все менее популярным занятием и как вернуть предприимчивым людям уверенность в завтрашнем дне. В конце апреля 2011-го, когда мы готовим этот номер «Бизнес-журнала», трудно предположить, чем именно закончится запланированное мероприятие. Но вполне вероятно, что, заглянув 26 мая в любимый магазинчик за углом, житель Москвы, а может быть, Иркутска обнаружит не ломящиеся от продуктов прилавки и улыбчивых продавщиц, а скромное объявление на закрытых дверях: «Извините, магазин закрыт. У нас День гнева».

26 мая предприниматели столицы и других городов России обещают устроить всероссийскую забастовку. Предполагается, что на несколько часов (а то и на целый день) закроются торговые точки и сервисные предприятия, а их владельцы выйдут на митинги протеста с плакатами и черными ленточками на рукавах — в знак траура по гибнущему малому предпринимательству. «Предприниматели сегодня больше всего обеспокоены повышением социального налога и тарифов на электроэнергию, — говорит депутат ГД РФ Иван Грачев, председатель движения «Развитие предпринимательства», координирующего «День гнева». Впрочем, некоторые решили не ждать 26 мая. Уже 8 апреля в Североуральске индивидуальные предприниматели, хозяева и сотрудники малых предприятий — всего около сорока человек — провели часовой пикет. На плакатах значилось: «Не надо кошмарить малый бизнес, сделай налог в 34% — и он сам вымрет», «Заплати 34% и умри спокойно!», «Соцналог 2010 — 14%. Соцналог 2011 — 34%. Это поддержка малого бизнеса?». Организаторы акции утверждают: делалось все «для Москвы». Чтобы услышали в столице. А 19 апреля уже около 150 иркутских предпринимателей вышли на улицу, требуя справедливых налогов

и снижения стоимости электроэнергии. Собравшиеся утверждали, что расходы на электричество возросли аж на 64%. Похоже, ситуация и правда выходит из‑под контроля. Ведь о том же самом говорил и Дмитрий Медведев в своем выступлении на заседании

Готовы ли вы поддержать забастовку предпринимателей 26 мая?

(24.03.2011-26.03.2011)

Источник: Деловая электронная газета Татарстана «Бизнес-Онлайн»

Бизнес-журнал МАЙ #5 2011

35

ТЕМА

ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКИЙ КЛИМАТ

Комиссии по модернизации и технологическому Руководители государства старались успокоить развитию экономики России 30 марта 2011 года: «Я деловых людей, обещая применять дифференцироуже давал оценку инвестиционному климату в нашей ванный подход (прежде всего к малым компаниям), стране: он у нас очень плохой. Очень плохой. А в этом однако настроения в предпринимательском сообщегоду условия для ведения бизнеса для многих от- стве от этого не улучшились. «Если налог не будет носительно небольших компаний не улучшились, снижен, — предупреждает председатель движения а скорее даже ухудшились по вполне понятным «Развитие предпринимательства», депутат ГД РФ причинам. Они известны: были повышенные обяза- Иван Грачев, — то до 30% предпринимателей уйдут тельные страховые взносы, в большинстве регионов в «тень», а еще 30% — разорятся. — И такой сценарий возросли платежи за электроэнергию, это наложи- выглядит весьма вероятным. Многие уже уволили лось и на рост цен на некоторые другие продукты сотрудников и начинают возвращаться к «серым» экономики. Коррупция остается фактором, который схемам». влияет на общую экономическую ситуацию. Хватка Действительно, «схемы» давно отработаны. коррупции не ослабевает, она держит за горло всю Известно также, что активность их применения предэкономику. Результат очевиден: деньги бегут из на- принимателями непосредственно зависит от степени шей экономики. В возможность безопасной и успеш- финансового давления на бизнес. Если дотошное ной предпринимательской деятельности верит не так выполнение всех требований фискальных органов много людей, как нам бы хотелось. Этому доверяет ставит компании на грань банкротства (с учетом всех не так много предпринимателей. И мы с этим мирить- прочих нерыночных издержек и расходов на преся больше не можем — ни я, ни правительство одоление административных барьеров), в ход идут «инструменты оптимизации». Когда Российской Федерации. терять уже нечего, уходят и последПока мы не сделаем нашу страну В привлекательной для предприние страхи. Оценив перспективы ходе пикетов ведения дел после повышения нимательства и для частной инвестиционной деятельностраховых взносов, владельцы представители сти, мы не решим главной многих малых предприятий малого бизнеса задачи: мы не изменим кане стали дожидаться грустчество жизни людей. А это ной развязки и двинулись требуют снижения налогов цель работы любого рупо известным маршрутам. и многочисленных барьеров ководителя государства, «Конверты», формальный любого правительства, перевод всех сотрудников любой правящей партии, в разряд индивидуальных О том же говорит президент любого руководителя предпринимателей, хиМедведев: условия ведения региона, любого руковотрые комбинации с участидителя муниципального ем страховщиков… Гримасы бизнеса для многих небольших образования — всех». недавнего прошлого снова компаний «скорее даже Президент сформулировал начали входить в моду. десять ключевых мер по улучПочему бизнесу сначала объухудшились» шению инвестиционного климата явили одни цифры, а затем пообев стране, причем почти половина щали дать «задний ход» (впрочем, из них так или иначе была адресована пока не понятно, когда и как это промалому бизнесу. И пообещал, что при необхоизойдет) — отдельный вопрос. Куда важнее, что димости добавит новые поручения. постоянная налоговая «болтанка» — далеко не единСамое время разобраться с реальным положением ственная проблема, влияющая на деловой климат предпринимателей в стране. Как случилось так, что в стране. Скорее, самая обсуждаемая сегодня. мы строили, строили и… построили нечто, совершенно не укладывающееся в стандарты гуманной деловой Где болит? экосистемы? «Предпринимательство — лишь периферия общегосударственных болезней», — ставит диагноз Иван Перебор Грачев. «Предприниматели говорят: не помогаете — О том, что отчисления в социальные фонды будут ну так хотя бы не мешайте!» — формулирует давповышены до 34%, российский бизнес узнал в 2010 ний тезис российского бизнес-сообщества Ольга году. Реакция последовала мгновенно. И не только Толоконникова, директор рекламно-производственной эмоциональная. Вступив в заочную полемику с вла- фирмы «Гранд-АРТ» из Волгограда. стями, предприниматели немедленно озаботились В апрельской аналитической записке эксперты превентивными мерами. Любопытное наблюдение НИСИПП подчеркивали: «пульс» бизнеса, который сделали специалисты Национального института си- измеряется не только количеством новых предприятий, стемных исследований проблем предпринимательства но в первую очередь их оборотом и инвестициями в соб(НИСИПП). Оказалось, что уже к началу 2011-го ственное будущее, в России далек от нормы. А согласно на волне нервных ожиданий занятость на малых пред- подготовленному тем же институтом отчету «Динамика приятиях упала на 2,9% по сравнению с 2009 годом. развития малого предпринимательства в регионах

36

Бизнес-журнал МАЙ #5 2011

России в 2010 году», основные показатели развития бизнеса «хромают» практически по всей стране. По данным аналитиков, положительная динамика количества предприятий, их оборота и численности занятых наблюдается лишь в 17 регионах. Если же внимательно изучить цифры, оказывается: даже в этих субъектах федерации предпринимательский климат остается весьма суровым. В одном регионе упало количество малых предприятий, в другом — снизились обороты небольших фирм, в пяти — сократилась среднесписочная численность занятых, в десяти — начали съеживаться объемы инвестиций в основной капитал компаний. В 27 регионах, по оценкам НИСИПП, количество предприятий выросло, однако число работников, обороты и объемы инвестиций оставляют желать лучшего. В 18 регионах отмечен рост лишь по одному из рассматриваемых показателей, в девяти — ситуация ухудшилась по всем пунктам. И вот еще один показатель изменений. Все чаще деловые люди оценивают ушедшие неспокойные годы как намного более удобное для создания и развития бизнеса время, чем нынешняя стабильность! «Отсутствие государства в бизнесе порождало в ту пору невиданную свободу, — говорит экс-совладелец «Евросети», а ныне британский бизнесмен Тимур Артемьев. — С одной стороны, это было опасно даже для жизни: вспомним «лихие девяностые». Но с другой — тогда обнаруживалась масса возможностей. И было гораздо меньше ограничений, чем сегодня».

Выжить нельзя умереть

Тем, кто начинал бизнес в 90-е, а сегодня пытается вести дела исключительно «в белую», похоже, труднее всего. В беседе с «Бизнес-журналом» Елена Дыбова, глава компании «Эллен-Инвест», признается: она не желала бы своим детям предпринимательского будущего. Потому что малый бизнес сегодня — что чемодан без ручки. И нести тяжело, и бросить жалко. Причем чем дальше, тем хуже. С каждым годом объем вложенных в дело сил, энергии, времени и денег растет. А усилий по поддержанию компании почему-то требуется все больше. Количество упорно не хочет переходить в качество. Иногда Дыбовой хочется все бросить. Поддаться эмоциям не дают разве что ставшие родными стены. Каждый гвоздик в стене, каждый квадратный метр офиса — напоминание об усилиях, которых будет уже не вернуть. «Если мы сейчас из нашего здания съедем, — говорит Елена, — здесь же все развалится! Ну неужели кому-то от этого станет легче?» Дело не в конкуренции, не в технологиях, не в навыках и умениях предпринимателей. Виновата среда, в которой существует российский бизнес. «Если бы с этим можно было что-то сделать, — признается Тимур Артемьев, — я бы до сих пор оставался в России и пытался что-то менять». Но вот уже третий год он строит новую жизнь в Великобритании, пополнив число тех, кто не готов год за годом преодолевать сопротивление.

— Первое, что нам необходимо сделать на государственном уровне, — это определиться: нужно ли нам,

90-е. Что было Проблемы предпринимателей Криминал «Рэкет хотя бы давал бизнесу вырасти до средних размеров, прежде чем возникали (или не возникали) попытки его отобрать». (Лариса Зимина, «СВ Информ»)

Госрегулирование «Если раньше у меня уходило 80% времени на развитие бизнеса и только 20% — на общение с контролирующими органами, то сегодня на второе трачу 90%». (Елена Дыбова, «Эллен-Инвест»)

Низкая покупательная способность, отсутствие среднего класса «В середине 90-х покупателей интересовали либо самые дешевые машины, либо самые дорогие». (Николай Груздев, «Автомир»)

Рейдерство «В то время (в 90-х) outdoor-рынок был еще очень диким. Происходили постоянные «разборки»; случалось, даже стреляли. Тогда правила игры были просто необходимы». (Сергей Абрамов, Gallery)

Отсутствие финансовой поддержки бизнеса со стороны государства и банков «Я занимал деньги у организаций, про которые четко понимал, что они контролируются людьми, чьи имена часто упоминают в криминальной хронике. У них я брал кредиты вместо банков под вполне разумный процент. Мне какая разница, где занимать? У них капитал, а мне не хватало денег для разных проектов. А кто будет трогать человека, который тебе должен? Никто». (Олег Тиньков, ТКС-Банк: из книги «Я такой как все»)

Кратковременность сверхприбылей из‑за быстро меняющихся условий ведения бизнеса «Знаете о болезни первых кооператоров? Поставили они шашлычную, стали получать деньги, лежат на пляже в Сочи и думают: «Так будет всю жизнь!»… Такое счастье, к сожалению, быстро заканчивается». (Игорь Бухаров, ресторатор)

Засилье некачественных товаров, отсутствие стандартов «Временами… товар оказывался полным фуфлом. Как-то я закупал на Староневском проспекте помаду с блестками и однажды увидел, как они ее делают. Цыгане брали блестящие обертки от шоколада, мелко их нарезали и добавляли в помаду». (Олег Тиньков, ТКС-Банк: из книги «Я такой как все»)

Возможности и шансы Свобода действий «Когда я начинал, была гора ничьей собственности. И был миллион незапрещенных способов ее взять. Естественно, в тот момент бизнес был очень легким». (Артем Тарасов, предприниматель)

Низкий порог входа на рынок «В 90-е годы люди, даже не имевшие какого-то первоначального капитала, но имевшие идеи и обладавшие предпринимательским духом, могли начать свой бизнес, например, в области производства какой-то продукции». (Лариса Зимина, «СВ Информ»)

Высокие доходы «Маржа оптовика на фармрынке составляла 50–60%». (Игорь Рудинский, «СИА Интернешнл») «С ноября 1988-го по январь 1989-го мы заработали примерно 70 миллионов долларов». (Артем Тарасов, предприниматель)

Бизнес-журнал МАЙ #5 2011

37

ТЕМА

ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКИЙ КЛИМАТ

собственно, предпринимательство, — формулирует Елена Дыбова. И разводит руками: на практике получается, что — не нужно.

40% отката, статус сельхозпроизводителя — и вот он, кредит в рамках федеральной программы аграрного сектора. «Вот только при этом ни поголовье скота, ни производство зерна в стране не растет, — грустно Теория и практика иронизирует Сомов. — Деньги эти уходят в пустоту. Формально точек опоры, призванных И никакой адресной поддержки не полуподдерживать развитие предприничается». И Сергей Сомов не единственМы мательства в стране, предостаточно. ный, кто весьма скептически отностроили, Но это скорее теория. С практисится к программе господдержки кредитования малого бизнеса. кой все сложнее. строили и… построили Банкиры уверяют, что Льготы? Большинство нечто, не укладывающееся получить кредит с низкой из них так и осталось процентной ставкой сена бумаге. Показательный в стандар­ты гуманной деловой годня не проблема даже пример — инициатива экосистемы для недавно возникшеупразднения штрафов при перерасходе малыми го малого предприятия. А чиновники не забывают предприятиями лимиПрезидент сформулировал десять напоминать о программах тов на электроэнергию. ключевых задач по улучшению гос­поддержки, снижающих Для этого небольшие риски финансово-кредитфирмы, потребляющие инвестклимата. Почти ных учреждений при кредидо 3 тысяч киловатт в год, половина мер товании предпринимателей. предлагается приравнивать Однако в реальной жизни эта к средним предприятиям (поадресована малому глянцевая картинка почему-то требляющим 4,5–8 тысяч кВт). бизнесу превращается в карикатуру. Со стороны — превосходная возСергею Сомову, основателю комможность. Однако у предприниматепании «Свои», оказывающей «ангельские» лей опять возникает множество вопросов. услуги автовладельцам при наступлении страховых Например о том, откуда взялась именно эта цифра — случаев, кредит в банке получить не удалось. Зато 3 тыс. кВт? Ведь небольшой магазинчик промтоваров тут же появились посредники, пообещавшие «ор- с охранной системой, кассой, несколькими лампочкаганизовать» заем. От Сомова требовалось лишь… ми освещения и продавцами, которые периодически выдать себя за фермера. Все остальное оборотистые кипятят чайник, расходует за год около 10 тыс. кВт. «помощники» брали на себя. Разумеется, не даром. А если магазинчик — продуктовый, с холодильниками и прилавками для хранения скоропортящихся продуктов? Отдельный вопрос — куда уходят огромные бюджетные средства, выделяемые на «поддержку малого бизнеса». По данным проекта «ОПОРА-КРЕДИТ», основных направлений поддержки малого и среднего предпринимательства в России сегодня три: подпрограмма содействия малому предпринимательству и самозанятости безработных граждан (по линии Минздравсоцразвития), программа субсидий-грантов на создание собственного бизнеса (по линии Минэкономразвития) и программа Российского банка реконструкции и развития (РосБР). В НИСИПП отмечают, что в 2009 году по линии Минсоцздравразвития 127,6 тыс. человек организовали собственное дело, получив в виде годового пособия по безработице по 58,8 тыс. рублей. Правда, напоминают в НИСИПП, не следует забывать: из общей суммы поддержки предприниматели заплатили по 13%, или 7,6 тыс. рублей налога. «Конечно, — говорит генеральный директор портала «ОПОРА-КРЕДИТ» Андрей Кузнецов, — для открытия магазина или любого другого бизнеса, требующего серьезных инвестиций, таких средств недостаточно. Но известны примеры, когда на эти деньги люди закуОпрос проведен в период с 08.11.2010 по 24.12.2010. Число респондентов: 10049 пали перепелов, разводили и торговали перепелиными Источник: Альянс-медиа яйцами. Почему бы и нет?»

Наиболее значимые проблемы предпринимателей

38

Бизнес-журнал МАЙ #5 2011

Другое направление (по линии МЭР) предусматривает более серьезные денежные вливания в капитал будущего предприятия. Целевое предназначение такой поддержки разнообразнее. Во-первых, субсидии–гранты на начало собственного дела (правда, их размер ограничен 300 тыс. рублей). При этом уровень софинансирования из региональных бюджетов должен составлять от 50% до 80%. Гарантийные фонды в каждом регионе призваны обеспечить поручительство перед банками по обязательствам предпринимателя, если тому не хватает залога. Такое поручительство может покрывать до 50–70% залога. Кроме того, в стране (по крайней мере теоретически) предпринимателям доступно субсидирование процентной ставки по кредиту (а также субсидирование лизинга оборудования). Отдельная история — программа РосБР, «одна из наиболее четко работающих и востребованных», по оценке Кузнецова. В рамках этой инициативы предприниматели могут наконец-то не обращаться к чиновникам. Правда, им предстоит не менее трудная задача — контакты с коммерческими банками. Фактически эта программа работает с 2004 года. РосБР выдает банкам-партнерам в регионах России, а также фондам микрокредитования, лизинговым компаниям и прочим организациям инфраструктуры поддержки МСП кредиты под невысокий процент (5,5–8%). Одно из условий — такая организация должна выдавать предпринимателям не только занятые у РосБР рубли, но и свои собственные средства. К 1 октября 2010 года в программе участвовало 144 банка-партнера, которыми было выдано более 24 млрд рублей кредитов для МСП. Средние процентные ставки составили 17,84% по программе «2008», 15% («Рефинансирование») и 10% («Финансирование инноваций и модернизации»). Заместитель председателя правления РосБР Олеся Теплоухова утверждает, что в региональной структуре портфеля преобладают кредиты субъектам МСП, предоставленные банками-партнерами Приволжского и Центрального федеральных округов (27,69 и 27,31% соответственно). Южный и Северо-Западный федеральные округа занимают третью и четвертую позиции (13,71 и 11% портфеля кредитов субъектам МСП). В 2011 году запланировано увеличение объема поддержки предпринимателей на 30%. Совокупные расходы государства на финансовую поддержку предпринимательства впечатляют. Речь идет о триллионах рублей (если свести воедино федеральную, региональные и муниципальные программы). Только Минэкономразвития на поддержку начинающих предпринимателей выделило более 2 млрд рублей. Еще столько же ведомство зарезервировало на компенсации инновационным компаниям. На поддержку лизинга в 49 регионах потрачено 1 млрд 235 млн руб. По данным НИСИПП, общий объем финансирования, выделенного из федерального бюджета по линии Минэкономразвития в виде субсидий субъектам РФ на гранты для создания собственного дела, годом ранее

20 лет спустя. Новые реалии Проблемы предпринимателей Административные барьеры, коррупция чиновников «Административная реформа захлебнулась, бизнес опутан бюрократами со всех сторон». (Артем Тарасов, предприниматель) «Расчет прост: не захочет возиться с налоговой — заплатит. Это стиль работы налоговой службы, и он проявляется во всем и касается всех. Особенно — тех, кто владеет чемто ценным — например, бизнесом». (Тимур Артемьев, экс-совладелец «Евросети»)

Давление на бизнес «Сегодня рисков по-прежнему много — они другие, конечно, но у предпринимателя есть не менее четкое понимание: накажут в любом случае. Даже если не виноват и ничего страшного не произошло». (Тимур Артемьев, экс-совладелец «Евросети») «Сидим, например, общаемся с представителем экологической милиции. Он показывает: вот, у вашего сотрудника поддельная медицинская книжка. Этих подделок вокруг — миллион. Я что, криминалист? Берите этого сотрудника, арестовывайте, спрашивайте, откуда он эту книжку взял. Почему предприятие должно отвечать за это?». (Игорь Бухаров, ресторатор)

Тотальная бюрократизация «Что это за бизнес, когда 80% времени приходится тратить на выживание и пробивание бюрократических преград?». (Артем Тарасов, предприниматель)

Отсутствие системной поддержки предпринимательства «В нашей стране, несмотря на лозунги, не только нет целенаправленной политики в отношении малого бизнеса, но проводится политика, которая всячески препятствует его развитию». (Александр Лебедев, НРК) «Сегодня, к сожалению, частный бизнес у нас не впереди. Впереди — бабушка, которая потом ходит голосовать. В этом смысле чиновникам всегда проще «нагнуть» предпринимателя, чем потом иметь проблемы с электоратом». (Игорь Бухаров, ресторатор)

Негативное отношение к бизнесу «У нас к предпринимателям очень холодно, если не сказать враждебно, относятся до сих пор все — государство, обыватели, пенсионеры… В такой среде действительно трудно ждать позитивных сдвигов». (Павел Теплухин, «Тройка Диалог»)

«Модернизированное» рейдерство «Сегодня в России сами рейдерские компании не практикуют силовые методы захватов, поскольку на них работают опытные юристы». (Эдуард Сивуляк, Taх Сjnsalting U.K.)

Отсутствие финансирования, прозрачных программ господдержки «Малому и среднему предпринимателю страшно идти в банк. Если бизнес «дырявый» — денег не дадут, если хороший — отнимут». (Максим Осадчий, БКФ-Банк) «Для успешного общения с банком по поводу предоставления овердрафта нужно, чтобы у тебя была хорошая трехкомнатная квартира в центре города. Причем желательно, чтобы в ней никто не был прописан. А что если мне нужна бо’ льшая сумма? Да и при чем здесь мой бизнес? Мне легче кредитоваться как частному лицу». (Сергей Сомов, аварийные комиссары «СВОИ»)

Налоговый пресс «Сегодня в бухгалтериях сидит огромное количество молодых девушек и женщин с великолепным образованием, которые делают очень много обезьяньей работы. Не лучше ли упростить налогообложение и отправить их растить детей и заниматься семьей? Или по крайней мере работать туда, где их диплом и знания будут действительно нужны». (Тимур Артемьев, экс-совладелец «Евросети») >> Бизнес-журнал МАЙ #5 2011

39

ТЕМА

ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКИЙ КЛИМАТ

составил 1 653 722,37 руб. По официальным данным чит, ситуация и правда складывается далеко не лучМЭР, около 8 600 начинающих должны были на эти шим образом! гранты запустить свой бизнес в 2009 году. То есть Руководитель НИСИПП и декан факультета сооколо трети прироста количества субъектов МСП циологии ГУ-ВШЭ Александр Чепуренко изучает было обеспечено за счет бюджетных (федеральных феноменологию российского бизнеса вот уже 20 и отчасти региональных) средств (без учета того, что лет и хорошо помнит эйфорию 90-х. На полупустом и практически свободном рынке можно было еще выделяли местные власти). Почему в таком случае предприниматели опять строить любые компании, осваивать самые разные недовольны и собираются выходить на демонстрации? рыночные сегменты, говорит он. Да, были проблемы. «Какую экономическую отдачу реально дали Преступность, рэкет, низкая платежеспособность наэти наштампованные на госсредства «предприни- селения, болтанка валютных курсов… мательские оболочки» и заработали ли они вообще Список издержек эпохи был огромен. Но миллионы как бизнес-единицы на реальных рынках (а не оста- людей не просто хотели стать предпринимателями — лись ли лежать мертвым грузом на полках пакетами становились ими! Почему же в условиях куда более бумажных учредительных документов), данных стабильных активность вдруг начала падать? нет», — констатируют авторы исследования «Малый — Я помню, — говорит Чепуренко, — как в ходе бизнес: что делать?». проводившихся нами в крупных городах России Ольга Толоконникова («Гранд-АРТ») приводит опросов до 70% респондентов заявляли, что при свой пример: прочих равных условиях («было бы здоровье», на— Да, программы есть. Например, при пример) они обязательно попробовали бы себя Управлении развития предпринимательв предпринимательстве. ства администрации Волгоградской Сегодня же бизнесмены нередко Лишь области создан Региональный «перековываются» в чиновнив 17 регионах микрофинансовый центр, коков. А тогда, напротив, чиновторый выдает кредит на разники шли в бизнес. Причем страны наблюдается витие бизнеса. Но так как не так, как ныне, «без отрыва положительная динамика Минфин почти год рассмаот производства», а — честтривал документы, реально прекращая контракт количества предприятий, их ной поддержки не полу«Все пооборота и численности занятых с государством. чилось. В апреле 2010 года нимали, — продолжает ставка в 17% была интеАлександр Чепуренко, — ресна, но в апреле 2011-го что государство будет реНо если внимательно изучить это уже слишком высокий формироваться — а значит, цифры, оказывается: даже процент. Действительно, для некоторых чиновнипрограммы поддержки есть. ков места на госслужбе в этих субъектах федерации Но нужно собрать много буне найдется. И бывшие госпредпринимательский маг, чтобы Управление по разслужащие сориентировались витию предпринимательства в обстановке, пошли в предприклимат остается рассмотрело твою заявку, потом нимательство, используя свои свясуровым уходит какое-то время на то, чтобы зи, социальный капитал. Наконец, специальная комиссия вынесла решение, большое количество людей тогда просто а потом, если все хорошо и нас поставили в очеосталось без работы и вынуждено было пытатьредь на получение субсидии, — ждем денег, которые ся строить свое дело». приходят (если вообще приходят на финансирование Официальная безработица в России сегодня нитаких программ) 31 декабря. чтожна. Может быть, именно этим обстоятельством Так куда же уходят средства? Похоже, правильный объясняется снижение интереса к запуску собственноответ знают в новой столичной администрации. 19 го бизнеса? Увы, с таким утверждением легко поспоапреля 2011 года мэр Москвы Сергей Собянин обна- рит любой социолог, демограф и экономист: скрытая родовал показательные данные: из 2,3 трлн рублей, безработица все еще довольно велика. Но… «Сегодня выделенных из городского бюджета на поддержку в бизнес идет гораздо меньше людей начинающих», — малого и среднего предпринимательства, только 15% констатирует глава НИСИПП. дошло до адресатов. 75% средств, по оценкам граКто же тогда — идет? По оценкам Чепуренко, доначальника, были израсходованы неэффективно. предпринимателями сегодня чаще всего становятся А что если собрать данные со всех структур под- представители четырех групп: держки МСП всех регионов? >> люди среднего возраста, которые поработали в бизнесе наемными менеджерами и обладают опытом, Что дальше? стартовым капиталом, а главное — связями. В таком Почему граждане страны с наполовину государ- случае достаточно обнаружить свободную нишу и наственной экономикой все реже демонстрируют стрем- чать свою игру; ление к экономической самостоятельности? Если уж >> бывшие наемные работники, которые в силу обнациональные лидеры открыто говорят об этом — зна- стоятельств потеряли работу и не нашли адекватных

40

Бизнес-журнал МАЙ #5 2011

альтернатив. Это классические вынужденные предприниматели, каких в 90-е было превеликое множество. «Конечно, значительная часть представителей этой прослойки по сути своей — никакие не предприниматели. Это ведь не от хорошей жизни делается, — отмечает Чепуренко. — Но сама по себе эта группа значительна в количественном отношении»; >> молодые люди, наслушавшиеся призывов строить бизнес и уверенные, что государство их поддержит; >> самая скромная по численности категория — представители науки и высшего образования, пытающиеся коммерциализировать инновационные разработки и ноу-хау. Какова альтернатива? В стране с почти победившей государственной экономикой ответ звучит просто: кресло чиновника. Уж оно-то прокормит. Говорят, в бизнес идут преимущественно циники. Это не так. По крайней мере в России. У нас предприниматели — скорее романтики. Люди же «практического» склада интересуются теплыми местами столоначальников. В 1995 году конкурс на факультете госуправления МГУ составлял 12,2 человека на место. В 2009-м — 34,5. Стоит ли дальше искать черную кошку в темной комнате?

Некогда бастовать

Ольга Толоконникова («Гранд-АРТ») уверена: «Все, кому небезразлична судьба предпринимательства в России, намерены собраться в Москве, чтобы громко заявить о своих проблемах. И мы рассчитываем, что в предвыборный год у нас есть шанс быть услышанными». Однако предприниматель Сергей Сомов, как и многие его коллеги, не верит в успех массовых акций протеста. «Эффективность таких шагов — миф, они ни к чему не приводят», — считает он. «Если 26 мая на забастовку выйдет 100 тысяч человек по всей России, нас обязаны будут услышать», — не соглашается Иван Грачев. Но что-то подсказывает: такого количества участников митингов не собрать. «Малому бизнесу некогда этим заниматься, — объясняет Елена Дыбова. — Люди работают по 24 часа в сутки. Они не могут отрываться от бизнес-процессов. Вы спросите у них: когда они последний раз полноценно отдыхали? Если их кто-то организует — может быть, и выйдут на улицы. Но то, что акция соберет сто тысяч, — сомнительно».

20 лет спустя. Новые реалии Проблемы предпринимателей Проверки, контрольные мероприятия «Пока человек готовит документацию для того, чтобы открыть, допустим, частный стоматологический кабинет, может пройти год. За это время обязательно к нему направят проверку (конкуренты очень любят это делать!) или придут с прямым предложением: а давайте-ка вы будете работать под моим брендом». (Лариса Зимина, «СВ Информ»)

Высокая стоимость выхода на рынок «Если предприниматель не обладает связями или не обращается в консалтинговое агентство, он может потратить около года на оформление всех необходимых для запуска бизнеса документов. В это время он не получает прибыль, но расходов несет очень много». (Лариса Зимина, «СВ Информ»)

Незащищенность перед сильными конкурентами «Если кому-то повезло в 90-е заполучить качественную торговую площадь в центре города, он, скорее всего, постоянно сталкивается сегодня с попытками ее отобрать всеми возможными способами». (Лариса Зимина, «СВ Информ»)

Низкая эффективность правоохранительной системы «Даже если у тебя на руках решение суда о взыскании долга, приставы «не знают», что необходимо проверить счета должника, наложить арест и т. д.». (Ольга Толоконникова, «Гранд-АРТ»)

Возможности и шансы Появление новых рынков и ниш «В настоящее время создать интернет-магазин может практически любой желающий». (Андрей Попков, «QIWI Кошелек»)

Оценка возможности ведения бизнеса в России (по шкале от 0 — плохие до 5 — отличные)

Программа-минимум

Что требуется российскому малому бизнесу для нормальной работы? Получить ответы «из первоисточника» непросто. Точнее, все высказываемые предпринимателями требования, как правило, носят весьма субъективный и «тактический» характер. «Если бы мы хотели заниматься глобальными реформами, то пошли бы в политику, а не в бизнес, — объяснил один из участников проведенного «Бизнесжурналом» опроса. — Так что проблемы решаются каждым из нас по отдельности, на своем уровне и — по мере поступления. Ну или не решаются вовсе». Как таковых идей и требований — хоть отбавляй. Предприниматель Александр Лебедев не раз предлагал

Опрос проведен в период с 27.09.2010 по 09.10.2010. Число респондентов: 2 372 Источник: Альянс-медиа

Бизнес-журнал МАЙ #5 2011

41

ТЕМА

ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКИЙ КЛИМАТ

ввести «плоскую» систему налогообложения фирм не привлекающие работников со стороны, полностью с небольшими оборотами. «Нужно просто брать налог освободив такие микробизнесы на ближайшие 10–15 на вмененный доход, — говорил он в интервью лет от всех налогов, включая подоходный, «Бизнес-журналу», — или продавать а также от любых проверок. Сергей патент один раз и больше ни-ко-гда Но — что важнее? С чего начать? Этими вопросами задаются сек нему не приходить с проверкаСобянин: ми до тех пор, пока он не выгодня не только «внизу», но и из 2,3 трлн рублей растет до среднего уровня. «наверху». Похоже, настало Иначе малого бизнеса у нас время сформировать четна поддержку МСБ как не было, так и не будет». кую программу действий. в столице 75% средств были Экс-совладелец и осПоскольку латание дыр нователь «Евросети» больше не приносит израсходованы неэффективно Тимур Артемьев считает результата. важнейшим пунктом (поСовокупные расходы государства Бес иждивенчества чему — понятно) отмену уголовного преследования Оценивая нынешнюю на финансовую поддержку за незначительные эконодискуссию о судьбах мапредпринимательства мические правонарушения. лого предпринимательства А ректор Байкальского гов России, легко обнаружить впечатляют. Но куда и рудименты инфантилизма. сударственного университеименно уходят эти Если суммировать наиболее рата экономики и права Михаил Винокуров выступает за то, чтобы дикальные требования защитников деньги? в максимальной степени защитить инмалого бизнеса, легко прийти к формудивидуальные предприятия семейного типа, ле: «Дайте денег на старт бесплатно, не берите ни копейки налогов и обеспечьте государственными заказами». Но так не бывает. Бизнес — это всегда риск и очень много работы, а вовсе не богадельня. Даже в США, где, казалось бы, действуют абсолютно все возможные формы поддержки предпринимателей, удалось сохранить главный вкус бизнеса. Вкус авантюВладислав Корочкин ры (пусть и просчитанной), в которую деловой человек пускается, рискуя прежде всего собственными капитавице-президент ОПОРЫ РОССИИ лами. Хотя бы и крошечными. По статистике, только Предприниматели настолько не верят власти, что по умол10% американских предпринимателей на старте обчанию всегда уверены: деньги, которые государство и реращается к заемному капиталу. Все остальные выворагиональные бюджеты выделяют для поддержки малого чивают не только собственные карманы, но и карманы и среднего предпринимательства, выдаются исключительно всех членов семьи, друзей и знакомых, родственников. «своим», аффилированным структурам. Таковы данные Ассоциации малого бизнеса США. Еще год–два тому назад всего 3–5% предпринимателей Может быть, пойти по этому пути и вообще сверзнали о существовании подобных программ. Однако уже прошлый год показал, что нуть финансовую помощь предпринимателям? Увы, программы субсидирования процентных ставок по кредиту, поддержки стартапов в России подкармливать малый бизнес придется еще (субсидии на открытие собственного бизнеса) и лизинговые программы — работают. долго. По крайней мере до тех пор, пока центральная Например, в 2010-м в Московской области денежные субсидии, направленные власть не загонит всепроникающую коррупцию в более на компенсацию процентной ставки по кредитам, были выбраны компаниями уже или менее пристойные рамки. к сентябрю. По лизинговым программам можно было получить средства почти Тем более что и в США государство вливает сущедо нового года. То есть практически любая компания, соответствующая условиям ственные суммы в поддержку бизнеса. Тогда, когда программы, субсидии получала. это действительно требуется. Так, в ходе ликвидации Конечно, когда деньги из бюджета даются безвозвратно, их получение — пропоследствий урагана «Катрин» прямую финансовую цесс довольно трудоемкий. На мой взгляд, так и должно быть. Иначе этот инподдержку начали оказывать прежде всего малому струмент господдержки станет неэффективным и будет массово использоваться бизнесу на пострадавших территориях. Неправильно? для махинаций. Поэтому сложных процедур подтверждения целесообразности Вероятно, в этом-то и кроется разница между эконои правильности заявки на получение господдержки не избежать. микой по-российски и развитыми системами, осноПока трудно назвать сводные цифры. Но очевидно, что в прошлом году количество ванными на предпринимательстве. Ведь бизнес — это обращений за господдержкой предприятий МСБ увеличилось. Во многом на это возможность дать людям работу и постоянный доход. повлияли успешные примеры. Кто-то пошел и получил деньги без всяких предваА значит, вместо того чтобы давать голодающему рыбу, рительных договоренностей и «откатов», а слух об этом стал передаваться по кругу. лучше вручить ему удочку. По опыту нашего общения с предпринимателями можно сказать: тот, кто ищет Похоже, стране и правда нужна четкая, комплексинформацию о программах господдержки, — найдет ее. На сайте «ОПОРА-КРЕная, умная программа, фиксирующая стратегию гоДИТ», или на сайте Минэкономразвития, или же на сайтах местных администраций. сударства по отношению к малому бизнесу. Потому Если такой информации в вашем регионе до сих пор нет — сообщайте в ОПОРУ что заплаты ставить больше некуда. И так — прореха РОССИИ. Мы узнаем, что мешает сделать ее общедоступной. на прорехе.

Есть результаты

42

Бизнес-журнал МАЙ #5 2011

ТЕМА

ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКИЙ КЛИМАТ

Александр Чепуренко

Групповой

интерес Улучшению предпринимательского климата в России будут способствовать макроэкономические факторы и интересы новых элит, а вовсе не «добрая воля» нынешней бюрократии.

Помните, в каком положении постоянно пребывал господин Бонасье из романа Дюма «Три мушкетера»? В любой момент его могли взять за шкирку и привлечь к ответу за что угодно, а у него при этом не было ни правовых, ни экономических, ни политических рычагов влияния на ситуацию. Все то же самое можно сказать и об отечественном малом и среднем бизнесе и нынешней российской власти: сложившаяся в стране система взаимоотношений «государство — предприниматели» очень напоминает эту сюжетную линию. Я занимаюсь изучением предпринимательства и малого бизнеса уже довольно давно, около двадцати

44

Бизнес-журнал МАЙ #5 2011

лет. При этом вместе с коллегами мы исследуем одну из ключевых составляющих предпринимательской активности, которая в официальную (и даже неофициальную) статистику не попадает. Речь о том переломном моменте, когда человек только начинает задумываться об основании собственного дела, — то есть о начинающих предпринимателях. Так вот, в этой сфере ситуация выглядит крайне неблагополучной. Доля начинающих предпринимателей в составе взрослого трудоспособного населения в России — одна из самых низких среди стран Центральной и Восточной Европы. И это тревожный симптом.

На рубеже первых двух десятилетий XXI века мы наблюдаем результаты действия двух «наложенных» процессов. С одной стороны, глобальный экономический кризис существенно осложнил жизнь предпринимателям, в том числе в малом бизнесе. Сложнее стало не только вести уже действующий бизнес, но и — тем более — начать новый в условиях, когда предпринимательский спрос не растет, а административные ограничения и экономические барьеры никуда не делись. С другой — невозможно сбросить со счетов довольно противоречивые процессы (длительные, глубинные и с трудом выявляемые статистическими методами) в социально-экономической системе страны. Эмиграция предпринимателей и вывод активов, полный или частичный переезд деловой и политической элиты за рубеж, снижение позиции России в международных рейтингах (таких как Doing Business, публикуемый Мировым банком, «Индекс восприятии коррупции», представляемый организацией Transparency International, и др.) — все эти явления связаны самым тесным образом. Разумеется, с данными каждого из этих индексов или рейтингов можно спорить. Но когда все замеры, проводимые независимыми организациями по разным методикам, фиксируют ухудшение позиций бизнеса и снижение деловой активности в России по сравнению с другими странами, приходится делать вывод о наличии системных проблем. Разумеется, реальная картина куда сложнее и богаче любой модели. Однако (пусть и с известными оговорками) можно констатировать: в начале 90-х годов российское общество оказалось на очень важной развилке. Тогда были возможны разные пути развития. В том числе — путь построения полноценной рыночной экономики современного типа. Такой, какая сформировалась в развитых буржуазных обществах. Однако прошедшие 20 лет показали, что в действительности был реализован совсем другой сценарий. Тот, который в одном из недавних интервью президент России Дмитрий Медведев прямо назвал неперспективным для страны. Речь о государственном капитализме. Так, может быть, стоит попытаться «переместиться» на ту дорогу, которой мы не воспользовались два десятилетия назад? Но это не так просто: одних заклинаний про свободу и рынок тут недостаточно. У исследователей развития частного бизнеса и предпринимательского климата в России есть одна большая проблема. Все эти годы мы готовим многочисленные предложения о том, как этот самый климат улучшить. Вот только чем дальше, тем труднее ответить на очень важный вопрос: а для кого именно мы пишем эти проекты?

Cложившаяся в России государственная система является, мягко говоря, недружественной к предпринимательскому сообществу. А значит, любые попытки сделать это сообщество более независимым и предоставить ему возможности для саморазвития, скорее всего, будут встречаться защитниками сформировавшегося уклада в штыки (что и происходит). Многочисленные представители нынешней «государственной корпорации» давно кормятся за счет бизнеса. Чиновничьи

Дорожная карта Проблема. Чрезмерное налоговое бремя Что делать. Реализовать принцип добровольности в выборе субъектами малого и среднего предпринимательства (МСП) налогового режима. Перестать рассматривать МСП исключительно как средство решения фискальных задач. Зарубежный опыт. В Германии на первые два года существования малое предприятие освобождается от всех выплат (в Испании — на 5 лет). Во время кризиса налог на прибыль был снижен с 39 до менее чем 30%. Уменьшены отчисления в фонды соцстрахования (взнос по безработице — с 6,5 до 3,3%). Во Франции только что созданное малое предприятие на два года освобождается от налога на акционерные общества, а также от местных налогов. Для предпринимателей, работающих в депрессивных зонах, снижаются и другие налоги: отменяются выплаты в фонды социального обеспечения, иногда даже выплачиваются подъемные средства. В США малые предприятия, имеющие статус юридического лица и принадлежащие физическим лицам, уплачивают налог на доходы в 19% (стандартная ставка — 33%). Проблема. Неэффективная господдержка малого бизнеса. Что делать. Запустить целевые программы содействия развитию малого предпринимательства федерального и регионального уровня. Программы должны быть структурированы, адресованы важнейшим целевым группам (стартовое предпринимательство, инновационное предпринимательство, растущий средний бизнес) и содержать конкретные критерии оценки результативности, а их выполнение — сопровождаться независимым мониторингом и завершаться оцениванием эффективности расходования бюджетных средств. Зарубежный опыт. Главный рецепт помощи малому предпринимательству от правительства США — госзаказы: не менее 23% рынка товаров и услуг, поставляемых для государственных нужд, достается МСП. Проблема. Общая зарегулированность работы предпринимателей, засилье бюрократии. Что делать. Федеральная политика в отношении МСП должна стать более прозрачной, включая публикацию проектов программ поддержки, формирование обратной связи с предпринимательским сообществом, которое сегодня фактически исключено из процесса разработки основополагающих целевых документов МЭР РФ (Департамента развития малого и среднего предпринимательства). Зарубежный опыт. В США действует специальная адвокатская служба, защищающая малый бизнес не только в суде, но и в конгрессе. В Великобритании малое предприятие может получить материальную помощь на покрытие затрат в судебной тяжбе с налоговым органом, инспекцией по сбору НДС, а также в делах по вопросам защиты здоровья работников, при возникновении уголовной ответственности и в других случаях. Проблема. Административные барьеры («административный налог»), коррупция, рейдерство. Что делать. Необходима консолидация МСП путем развития сетевых структур, поддерживаемых порталами ОПОРЫ РОССИИ, и других объединений малого бизнеса. Эти организации призваны сыграть важную роль в обмене лучшим опытом, согласовании позиций в отношении важнейших вопросов социально-экономического развития, напрямую затрагивающих интересы МСП. Зарубежный опыт. В Великобритании принят так называемый Билль о взятках. За обещание или предложение взятки, требование, согласие получить взятку, подкуп иностранного должностного лица или попустительство взяточничеству (взятку дало третье лицо в интересах компании) предусмотрены штрафы, а в особо тяжких случаях возможно лишение свободы на срок до 10 лет. Проблема. Отсутствие доступных инструментов финансирования. Что делать. При определении структуры расходов бюджетов по программам финансовой поддержки субъектов МСП приоритет следует отдавать поддержке в форме займов, микрозаймов и посевных инвестиций, реализуемых на принципах срочности, возвратности, платности — как адекватных принципам рынка и способствующих повышению прозрачности государственной поддержки. В части поддержки >> Бизнес-журнал МАЙ #5 2011

45

ТЕМА

ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКИЙ КЛИМАТ

кланы могут конкурировать (и реально конкурируют) да и всего общества. Впрочем, есть шанс добиться друг с другом в борьбе за сферы контроля над конкрет- хотя бы тактических побед. Нарастающая активность ными отраслями или предприятиями, но их объединя- в блогосфере, всевозможные флешмобы и иные акции ет общая внутренняя предпосылка: бизнес необходим предпринимателей, дающие весьма высокий эффект и полезен лишь в той мере, в какой он обслуживает их по крайней мере в крупных городах, могут заставить интересы — как публичные, так и частные. И с учетом представителей чиновничьего сословия слегка поэтой предпосылки любой бизнес должен оказаться умерить свои аппетиты. Хотя бы накануне грядущих «под колпаком». Что, собственно, и происходит. выборов. Ужесточению давления на бизнес способствует возМожно ли надеяться на изменения стратегические, никшая еще в 1990-х годах система многочисленных в полном смысле существенные? На мой взгляд, есть запретов и форм контроля. А все попытки демон- несколько поводов для осторожного оптимизма. тировать ее в рамках действующей модели админи- И первый из них — ситуация на глобальном рынке. стрирования не приносят успеха. Бюрократическая Если цены на энергоносители упадут, наша страна система очень быстро находит эффективные методы лишится немалой доли доходов очень скоро. И придется — при отсутствии источников для популистской противодействия любым попыткам оздоровления. Еще в начале 2000-х была предпринята попытка перераспределительной политики — идти на раскрепореализовать комплекс масштабных мер, направленных щение частного бизнеса, вообще любой инициативы. на снижение административных барьеров, с которы- Если же цены, напротив, будут расти (или возникнет ми уже в ту пору постоянно сталкивались предпри- глобальный дефицит углеводородов), во всем мире ниматели. В течение первых полтора–двух лет начнется мощная волна внедрения альтернативдействительно наблюдался определенных технологий (что, кстати говоря, уже ный прогресс по ряду направлений. происходит в США). И тогда то, о чем Важно Бизнес начал дышать чуть своя сказал чуть выше, произойдет не упустить боднее. Но спустя еще два–три немного позже (с исторической года мы вернулись к исходной точки зрения). Но в любом момент, когда человек точке: попытка лишить предслучае сокращение спроса только-только начинает ставителей чиновничества на сырьевые ресурсы России главного источника благонеизбежно. Исчерпание задумываться об основании получия — администраэтой ренты и положит собственного дела тивной ренты — сделала предел возможностям их еще более изобретагосударства имитировать тельными. Как следствие, кипучую деятельность, Увы, доля начинающих быстро были найдены не решая при этом фунпредпринимателей в составе даментальных экономичемеханизмы «обхода» действующих регуляций. ских и социальных проблем. взрослого трудоспособного Чиновник в России — самый У государства просто не оканаселения РФ — одна креативный предприниматель, жется достаточных ресурсов. по Шумпетеру, когда речь идет Как не хватит их и у крупных из самых низких о том, чтобы найти возможности госмонополий, ресурсы которых в Европе для установления контроля над бизтакже используются — правда, весьма несом в собственных интересах. дозированно — для социального умироПотому-то печальны и результаты админитворения населения. Основным генератором стративной реформы, которая, по сути дела, захлебну- добавленной стоимости и рабочих мест в таком случае лась. Ибо реформа, призванная поставить чиновничьи должны будут стать (как во всех развитых странах) корпорации под публичный контроль, оказалась невоз- именно свободные частные предприниматели. А знаможной в условиях слабого гражданского общества. чит, неизбежно придется создавать для них более Кроме того, реформы, осуществляемые руками самих комфортные условия. «реформируемых», ничем иным закончиться не могут Определенные надежды я связываю и с тем, что по определению. в России появляются (причем в немалом количестве) Конечно, говоря «государство», следует различать так называемые газели — средние по размеру компаего как некую публичную корпорацию, у которой нии, на протяжении длительного периода времени имеются свои интересы, и государство на уровне демонстрирующие высокие темпы развития. госчиновника — конкретного человека, который, приБлагодаря чему «газелям» удается показывать крываясь государственными интересами, выстраивает порой феноменальные результаты? Чаще всего речь свою собственную линию поведения. Пока в России идет либо о бизнесе в уникальных нишах, степень не сформируется мощное гражданское общество зарегулированности которых довольно низка, либо (а оно, к счастью, все-таки формируется, и прежде о результатах, достигаемых в новых нишах, таких всего благодаря Интернету), не следует ожидать, как продукты и услуги в сфере высоких технологий. что чиновники самостоятельно переосмыслят свое Согласитесь, довольно трудно отправить санитарповедение и станут вдруг предупредительными, вни- ную инспекцию для проверки веб-сайта. Да и мимательными по отношению к представителям бизнеса, лиции в таком бизнесе, в общем-то, искать нечего.

46

Бизнес-журнал МАЙ #5 2011

Дорожная карта

Впрочем, нередко успешные компании показывают бурный рост только благодаря тому, что адресуют свои товары и услуги среднему классу — аудитории не только платежеспособной, но и тянущейся ко всему новому. Мало того, основу среднего класса формируют во многом как раз представители бизнеса и те же чиновники. Чтобы не ущемлять свои же собственные жизненные интересы, государственная бюрократия объективно заинтересована (и поэтому, скорее всего, не рискнет покушаться на благополучие) в лояльности этих слоев. Иначе легко получить сценарии, которые реализуются ныне в Египте, Тунисе и других странах. Похоже, такое понимание в России уже складывается. А значит, у «газелей» может появиться шанс набрать устойчивую «критическую массу», став, если угодно, субъектами, способными формировать в будущем повестку общественно-политической дискуссии. Дадут ли им сделать это? Да. И вот почему. На мой взгляд (эту точку зрения разделяет ряд российских исследователей), в стране формируется второй эшелон региональных элит — не просто более динамичных и современных, но прежде всего понимающих: в рамках нынешней модели развития перспектив ни у России, ни у них самих — нет. А значит, динамично развивающиеся инновационные средние компании смогут рассчитывать на поддержку. Какова может быть в этих процессах роль малого бизнеса? Сумеет ли он существенно повлиять на изменения правил игры? Оценивая способность

инновационного предпринимательства требуется законодательное закрепление понятия «венчурное финансирование», требуется урегулировать комплекс проблем, препятствующих развитию венчурного финансирования, включая упрощенную регистрацию и налоговые каникулы для бизнес-ангелов и венчурных фондов. Необходимо эффективное взаимодействие бизнес-ангелов (частных инвесторов) и государственных институтов поддержки малого и среднего предпринимательства — в формате частно-государственного партнерства. Зарубежный опыт. Каждый коренной житель Германии, желающий организовать собственное дело, может легко получить государственный кредит на 20 лет в размере до 50 тыс. евро на создание бизнеса. Кредит выдается через ряд коммерческих банков. Бизнесмен в течение первых двух лет пользуется денежными средствами безвозмездно. Следующие 8 лет он вносит в банк только льготные проценты — до 4–5% годовых за пользование займом, а «тело кредита» начинает выплачивать только на 11-й год работы. Проблема. Рост тарифов. Что делать. Рост тарифов на коммунальные платежи, существенно опережающий темпы инфляции, — наиболее красноречивое проявление отношения государства к МСП. Необходимо ввести на региональном уровне процедуру трехсторонних соглашений по тарифам на основные виды коммунальных услуг для МСП. Федеральное правительство должно инициировать принятие соответствующих нормативных актов. Зарубежный опыт. В развитых странах удается успешно использовать систему бизнес-инкубаторов, позволяющих начинающей компании на несколько лет и за символические деньги получить офис со всей необходимой инфраструктурой. В таких условиях 75% предприятий успешно доживают до пятилетнего возраста и продолжают работать дальше. Вне этой среды пять лет отмечают только 33% стартапов. Источник: Малый бизнес в России: что делать? — НИСИПП, 2011, исследования НИСИПП, открытые источники

10 стран, где в наибольшей степени улучшились условия ведения бизнеса в 2009–2010 годах Страна

Казахстан

Создание предприятий l

Руанда

Получение разрешений на строительство

Регистрация собственности

Получение кредита

l

l

l

Вьетнам

l

l

Кабо-Верде

l

Таджикистан

l

Замбия

l

Венгрия l

БрунейДаруссалам

l

Международная торговля

Обеспечение исполнения контрактов

Ликвидация компании

l

l

l

l

l l

l

l l

l l

l

Гренада

Уплата налогов

l

l

Перу

Защита прав и интересов инвесторов

l

l

l

l l

l l

l

Примечание: Страны ранжированы по количеству и результатам реформ. Источник: «Ведение бизнеса – 2011» — совместный проект Всемирного банка и IFC.

Бизнес-журнал МАЙ #5 2011

47

ТЕМА

ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКИЙ КЛИМАТ

Не следует ожидать, что чиновники по доброй воле переосмыслят свое отношение к представителям бизнеса

Об авторе

Александр Чепуренко президент Национального института системных исследований проблем предпринима­ тельства, декан факультета социологии ГУ-ВШЭ

48

малого бизнеса к самоТак что же, голос малого бизнеса в борьбе за улучорганизации, полезно вспомнить работы социшение делового климата Нарастающая активность олога Мансура Олсона, ничего не решает? Вовсе в блогосфере, всевозможные нет. Ведь у представителей исследовавшего законоэтой весьма многочисленмерности формирования флешмобы и иные акции групповых интересов. Если ной группы предпринимапредпринимателей, группа очень велика и дистелей имеется в запасе очень персна, ей трудно мобилизомощный инструмент влияния. могут принести свои ваться. Очевидно, что малый бизВовсе не обязательно ходить плоды нес — именно такая группа. на митинги в защиту деловых своКроме того, не будем сбрасывать бод и держать плакаты. Куда проще со счетов так называемую проблему безсвоим собственным налоговым поведением билетника. Каждый предприниматель сидит и ждет, дать оценку действий (или бездействия) государства. чтобы кто-то пришел и поработал на улучшение Почему президент РФ фактически дал указание переделового климата за него. И не потому, что сам не хо- смотреть повышение отчислений в социальные фонды? чет или боится (хотя и этот фактор может играть Да потому что стало ясно: уже с третьего–четвертого заметную роль). Дело в том, что, в отличие от акци- квартала 2010 года собираемость налогов начала заметонеров крупного бизнеса, передающих оперативное но снижаться. Очевидны и причины. Малый и средний управление наемному менеджменту и получающих бизнес таким образом сообщает государству, что его возможность заниматься «общественной работой» фискальное рвение контрпродуктивно. Когда об этом (от политики до лоббирования интересов отрасли предупреждали эксперты, их не услышали, а когда или собственного предприятия), владелец малой резко снизились налоговые поступления — государству компании, как правило, управляет делом сам. И, приходится пересматривать непродуманное решение. включаясь в систему общественно-политических У российских предпринимателей еще имеется воздействий, он, по сути, оплачивает их за счет своей можность ощутить позитивные изменения. Просто компании. Не случайно представители малого бизне- потому, что без серьезных реформ страну ожидает са всегда и везде чаще ждут появления пассионарных, довольно грустная перспектива. И это начинают харизматичных лидеров (к которым можно было понимать даже те, кто все еще строит свое благособы примкнуть, как и к положительным результатам стояние, взимая ренту с главных действующих лиц совместной деятельности), но далеко не всегда готовы экономики — тех, кто даже в нынешних условиях лично взять в руки флаг. рискует открывать и вести собственный бизнес.

Бизнес-журнал МАЙ #5 2011

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

МЕНЕДЖМЕНТ

Передвижники

Наталья Ульянова

Россияне учатся жить там, где работают, а не работать там, где живут.

Движение — это жизнь. Впрочем, порой справедливым оказывается и частное следствие из этой аксиомы: чем активнее движение (изменения в карьере, рост заработной платы и другие признаки, сопровождающие трудовую миграцию), тем жизнь — лучше. Похоже, российские специалисты к перемещениям готовы. Причем не только в сторону «заповедной зоны», ограниченной московской кольцевой.

Мода на экспатов уходит. Западные специалисты требуются в новых сегментах экономики. А их в России осталось немного

50

Бизнес-журнал МАЙ #5 2011

По данным портала Superjob, в марте 2011 года количество резюме с пометкой «Готов переехать в другой город» составило 17% от общего числа объявлений. В свою очередь, «рассматривают соискателей из других городов» 60% российских работодателей. Очевидно, что готовность компаний принимать на работу приезжих напрямую зависит от экономической ситуации в стране. В период кризиса даже столичные работодатели, по традиции наиболее лояльные к мигрантам, проявляли непривычную сдержанность. Число вакансий, адресованных соискателям из регионов в разгар кризиса, снизилось в несколько раз. Так, самых дефицитных в наше время людей, а именно рабочих, среди мигрантов готовы были искать лишь 22% компаний,

а специалистов-производственников — всего 18%. Однако теперь все изменилось. По оценкам аналитиков Superjob, уже к марту 2011 года 72% московских работодателей готовы были взять на работу иногородних рабочих. Примерно столько же кандидатов приглашали работодатели в сферах ИТ (72%), строительства (71%), обслуживания и туризма (по 70%). При этом мигрантам труднее всего было рассчитывать в Москве на финансовые позиции (49%) и работу в кадровых службах (51%). Подобная ситуация легко экстраполируется на другие миллионники. Вопросы прописки все меньше интересуют примерно каждую вторую компанию в большинстве крупных городов. После второго кризиса, говорит Наталья Курантова, директор по продажам Kelly Services, в массе своей люди стали более легки на подъем. Возросшую социальную подвижность Курантова объясняет ростом амбиций, а также «неравномерным спросом на персонал вследствие различного экономического развития регионов». При этом наиболее «гибкими» в вопросах трудоустройства, по оценкам Superjob, являются жители и без того демографически проблемного региона — Сибири.

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

[

17

% кандидатов

]

готовы в 2011 году переехать на работу в другую местность. При этом 60% российских работодателей охотно рассматривают резюме иногородних Из Новосибирска не против уехать четверть кандидатов, а Омск готовы покинуть 36% специалистов. Складывающаяся ситуация уже ощутимо влияет на обострение кадрового голода в этих городах. Не случайно 70% работодателей Омска, в свою очередь, готовы брать на работу приезжих. По оценке Superjob, самыми мобильными кандидатами рынка труда являются специалисты в области стратегического развития и консалтинга, а также строительства и производственной отрасли. Они «выше географии». Тем временем самые пассивные на рынке труда — представители таких профессиональных сегментов, как «бытовое обслуживание», «образование», «административная работа» и «кад­ры». Что, вообще-то, неудивительно. Как правило, в этих сферах задействованы представительницы прекрасного пола, куда более консервативные по части жизненных перемен и уж тем более переезда в другой регион. В Kelly Services считают, что уровень трудовой мобильности россиян уже вполне соответствует глобальным тенденциям. Согласно цифрам международного опроса, проведенного компанией в сентябре-декабре 2010 года (российская выборка составила 7 500 человек), в общей сложности сменить место жительства готовы три четверти граждан РФ. При этом к свободному перемещению по России готовы 9% россиян, 6% согласны переехать в соседнюю область, 14% — не дальше ближайшего крупного города. Но куда интереснее другие цифры. Еще большее число россиян (прежде всего, представители поколения Y) предпочло бы на вре-

мя сменить… страну (32%) и даже континент (15%). Что сдерживает мобильность россиян? У представителей кадровых агентств есть ответы: традиционная привязанность к семье и друзьям (по этому признаку мы больше всего «похожи» на норвежцев), родному языку (как венгры), а также — высокие затраты на переезд (в чем мы похожи на британцев и американцев) и культурные особенности страны (в последнем случае россияне очень напоминают китайцев). При этом переезд в другую страну в нашей стране все еще воспринимается как «профессиональный вызов», а не банальная смена места жительства. По понятным причинам наименее склонны к перемещениям по стране с целью поиска работы москвичи. По данным экспертов Superjob, ныне доля жителей столицы в общем пуле «мобильных» кандидатов не превышает 9%. «Московские специалисты с точки зрения географии своей карьеры, к сожалению, менее подвижны, чем, например, их западные коллеги», — подтверждает директор по персоналу компании «Рено Тракс Восток» Татьяна Боулинг. Специфика деятельности (грузоперевозки) вынудила компанию сформировать в течение нескольких лет программу внутренней мобильности персонала. Результаты уже есть. Глобальная структура бизнеса позволяет менеджерам поработать не только в Москве, но и в регионах России, а также за рубежом. Однако в общении с сотрудниками отдел кадров выяснил, что даже перспективу переехать в другую страну с гарантированной должностью в одном из зарубежных отделений москвичи не всегда воспринимают с энтузиазмом. «Их гораздо больше волнуют стабильность и близость к дому, а не карьерные перспективы и новые горизонты, требующие переезда в другие регионы», — подчеркивает Боулинг. Впрочем, эксперты прогнозируют: степень привязанности к «родному дому» постепенно будет ослабевать. В том числе эта тенденция коснется и москвичей. По крайней мере, за последние полгода, по данным Superjob, количество

МЕНЕДЖМЕНТ

столичных жителей, считающих возможным работать в другой географической точке, возросло на 1%. «Не секрет, что мегаполис не является комфортным местом для жизни», — называет одну из причин отъезда московских специалистов Наталья Курантова (Kelly Services). Оценивая картину в целом, собеседники «Бизнес-журнала» отмечают: на «место пребывания» российских специалистов все больше влияют вопросы зарплаты и карьеры. Разумеется, при смене работы большинство российских специалистов имеют в виду маршрут «регионы — Москва». Однако наблюдается и движение в обратную сторону. По мнению Елены Марченко, начальника управления

Вопросы квалификации Евгений Рейзман советник юридической фирмы «Бейкер и Макензи» О существенном изменении инвестиционного климата в России говорить пока еще рано. Слишком мало времени прошло с момента внесения поправок в законодательство о трудоустройстве иностранцев. Тем не менее, интенсивно использующие труд иностранных высококвалифицированных специалистов (ВКС) работодатели, несомненно, почувствовали значительное облегчение. Получение виз и разрешений на работу для таких работников (иностранных специалистов, зарабатывающих в России от 2 млн рублей и более) значительно упрощено и ускорено. К сожалению, для всех остальных иностранцев ситуация или осталась такой же, или даже несколько ухудшилась. Порядок получения разрешений на работу и виз сохранился прежним. А вот квоты на привлечение иностранной рабочей силы — сокращаются. Количество отказов в ответ на заявления с просьбой разрешить наем иностранцев (т. н. корпоративные квоты) увеличивается. В категорию «остальных» попадают не только средне- и низкоквалифицированные работники, но и многие менеджеры и специалисты высокого уровня, которые работают в представительствах иностранных компаний. В этих структурах режим ВКС не применяется, что тормозит улучшение инвестиционного климата, поскольку многие иностранные компании работают в России именно через представительства. Тем не менее, большинство участников рынка, с которыми мне удалось обменяться мнениями, отмечают общий позитивный тренд в развитии режима регулирования труда иностранцев в России.

Бизнес-журнал МАЙ #5 2011

51

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

МЕНЕДЖМЕНТ

персонала международного транспортно-логистического холдинга AsstrA, работа в региональных филиалах также помогает порой добиться существенных сдвигов в карьерном росте. Да и по наблюдениям Натальи Курантовой, именно по этой причине некоторые профессионалы целенаправленно «набирают» опыт работы не только в центральном офисе, но и в региональных подразделениях.

— В группе компаний «Связ­ ной», — говорит Елена Ноготкова, руководитель отдела по связям с общественностью ГК «Связной», — работа руководителей часто оказывается связанной с длительными командировками и переездами из города в город. Но обычно это не вызывает проблем. При должном окладе российские менеджеры готовы переезжать на новое место работы. Как правило, людей привлекают достойная зарплата, возможности карьерного роста, а близость к родному дому при соблюдении упомянутых факторов — обычно наименее важный аргумент. Для того чтобы убедить сотрудника сменить место жительства, работодатели компенсируют переезд с помощью стандартной линейки дополнительных льгот. Обычно в пакет входят оплата квартиры, помощь при устройстве детей в садик или школу, а в ряде случаев — еще и трудоустройство супруга.

При смене работы большинство россиян имеют в виду маршрут «регионы — Москва». Но движение наблюдается и в противоположном направлении Наталья Курантова отмечает, что компенсации российских экспатов, например, сегодня все более похожи на стандартный социальный пакет, предлагаемый приезжим из других стран. За исключением одной немаловажной детали: российским топ-менеджерам (за редким исключением), в отличие от иностранцев, не обеспечивают соответствующее содержание семьи.

52

Бизнес-журнал МАЙ #5 2011

При этом показатель востребованности западных специалистов в последнее время приостановил рост. В чем дело? Почему иностранцы все менее интересны российским работодателям? По мнению Натальи Курантовой, зарубежные специалисты требуются главным образом в новых, молодых сегментах экономики. А поскольку неосвоенных индустрий в России осталось немного, ощутимо упал и спрос на экспатов. «Сегодня территория экспатов — это инвестиционный банкинг и финансовый топ-менеджмент, — поясняет Курантова. — Кроме того, на начальном этапе западные компании часто делегируют в Россию директоров по производству. Наконец, в сфере информационных технологий и на рынке логистики все еще востребованы не только высшие руководители из‑за рубежа, но и специалисты среднего звена». Как бы то ни было, для многих российских компаний работа иностранных специалистов в России обусловлена международной деятельностью: их появление в российских офисах связано с производственными нуждами, необходимостью развития карьеры менеджеров, обменом опытом и корпоративными ценностями. Так что российские работодатели с достаточно высоким интересом следят за изменениями в законодательстве, определяющем процедуры приема на работу иностранцев. Так, в прошлом году (на волне запуска масштабных модернизационных процессов в стране) в законе появились поправки, призванные упростить трудоустройство зарубежных специалистов. Что изменилось? По данным Натальи Курантовой, принимать на работу иностранцев стало действительно проще. А Елена Ноготкова уточняет: компания теперь может оформлять иностранцев на работу на три года, а не на год, как прежде. Впрочем, эксперты считают, что и в нынешнем виде процедуры все еще излишне забюрократизированы. Поэтому в «Связном», за редким исключением, на работу предпочитают нанимать граждан РФ и Республики Беларусь. Мало того, Елена Марченко уверена, что нанимать иностранцев стало даже… сложнее! Проблемы

[

32

% работников

]

в России — прежде всего представители поколения Y, готовы сменить не просто работу, а страну. А 15% не боятся даже переезда на другой континент она объясняет слишком частыми изменениями в законодательстве. «К примеру, — говорит Марченко, — с января 2011 года появился новый закон, согласно которому мы больше не имеем права регистрировать иностранных граждан по местонахождению нашей организации. Осложняется все еще и тем, что при принятии новых законов даже сами сотрудники ФМС не всегда четко понимают, что именно нужно делать. Но при этом все равно жестко контролируют все наши действия в этом направлении. В итоге иностранным гражданам приходится самостоятельно и за свои деньги получать разрешения на работу в РФ, так как получение квот остается очень долгим и сложным процессом, с большим количеством «подводных камней». Исключение — граждане Республики Беларусь и Казахстана. Их оформление проходит чуть легче». Впрочем, росту внутренней трудовой миграции в России отношения с иностранцами не препятствуют. «Привлечение кандидатов из других городов, и, возможно, регионов остается актуальной задачей. Причем это касается не только «миллионников», но и городов с населением 500–700 тысяч жителей», — считает Алексей Захаров, президент портала Superjob. В свою очередь Наталья Курантова прогнозирует рост мобильности россиян при любом колебании вектора развития экономики: — Это неизбежно и в случае возникновения второй волны кризиса, и при более оптимистическом сценарии. Если «правильные слова» о развитии производств обретут реальное воплощение, востребованность персонала будет перманентно расти.

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

МЕНЕДЖМЕНТ

Александра Кочеткова

Школа креативного выживания Лучший способ победить в условиях хаоса — расстаться с детерминизмом, научившись оперативно оценивать свои действия при помощи нечеткой логики. Этот рецепт подходит как людям, так и целым бизнесам. В условиях неопределенности, которая становится новой парадигмой современного мира, нужно учиться мыслить на принципиально ином языке. С помощью приблизительных характеристик, любых показателей и бесконечного множества альтернатив. В прошлом номере1 мы в деталях обсудили различия принципов принятия решения в стабильном детерминированном мире и в условиях хаоса. Кроме того, мы подробно остановились на возможностях правого полушария человеческого мозга, отвечающего за выживание человека и креатив, то есть функции, в большинстве случаев «отключенные» (как ненужная опция, ставшая рудиментом в определенной, стабильной среде). Однако в постоянно меняющихся условиях только реанимация этой системы

позволит человеку (в том числе менеджменту компаний) включить «дальний» свет: задействовать врожденные, свойственные каждому человеку интуитивно-сенсорные механизмы, что позволит разглядеть очертания будущего и последствия принятых решений сквозь толщу тумана неопределенности. Что же, теперь самое время выяснить, какие именно неопределенные факторы сопровождают процессы принятия решений. Согласно предложенной Олегом Кулагиным2 модели, их несколько. Первый фактор обусловлен неопределенностью внешней среды (о чем мы подробно говорили в прошлой колонке). Это так называемая органическая неопределенность — все то, что имеет отношение к непрямому противодействию среды (экономические условия, поли-

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

МЕНЕДЖМЕНТ

Действия не только самого руководителя компании, но и его подчиненных, принимающих решения на местах, по сути, являются одним из источников неопределенности

тическая обстановка, поведение потребителей, социокультурные, природно-географические и иные факторы). Наряду с этими, не зависящими от человека влияниями среды, существенным является и такой фактор, как «игровая неопределенность», наиболее ярким примером которой является поведение конкурентов. Неопределенность может быть обусловлена ситуацией не только в мире или стане конкурентов, но и внутри организации. Прежде всего — самой личностью руководителя, который может субъективно трактовать происходящее как неопределенность, даже если объективно все выглядит предсказуемо и понятно. Объяснить это просто: люди по-разному воспринимают и ментально интерпретируют одни и те же события. А значит, действия не только самого руководителя компании, но и его подчиненных, принимающих решения на местах, по сути, являются одним из источников неопределенности. Насколько обширен инструментарий, которым мы можем воспользоваться в условиях нечеткой обстановки? По большому счету деятельность в условиях хаоса сводится к интуитивному или осознанному выбору математических механизмов различной степени сложности, которые и обслуживают принятие серьезных решений. В том числе — выбору конкретных инструментов, применяемых для обработки информации на стартовом уровне. В конечном счете

от того, каким образом мы настроим свой информационный фильтр, будет зависеть работа всей системы в дальнейшем. Если в упорядоченной среде мы привычно руководствовались методами, связанными с определенностью (к примеру, экстраполяцией, то есть прямым переносом по временной шкале параметров объекта в будущее), то в хаотических системах нам понадобятся методы, связанные с непредсказуемым состоянием объекта. А значит, нужны принципиально иные инструменты. И прежде всего — теория нечетких множеств3, учитывающая всевозможные отклонения и мутацию элементов. В общем смысле теория нечетких множеств — набор формализмов, с той или иной вероятностью описывающих взаимодействие, поведение объектов (а также их множеств) и допускающих определенные погрешности. Таким образом, несмотря на нечеткость обстановки, мы можем использовать статистическую методику. То есть — с полным правом формировать карту допущений на основании статистических наблюдений. Надо сказать, что этот путь изучения окружающей среды является основополагающим для понимания научных явлений и широко используется в области высоких технологий. Например, нечеткая логика как модель человеческих мыслительных процессов, как правило, встраивается в системы искусственного интеллекта и автоматизированные

средства поддержки принятия решений. А в конце 70-х годов методы теории нечетких множеств начали применяться и в экономике. Соответствующие математические модели используются ныне в широком диапазоне — от оценки эффективности инвестиций до кадровых решений и вопросов замены оборудования. В нечеткой обстановке мы перестаем иметь дело с жестко заданными параметрами. Свойства наших объектов размываются, становятся более «мягкими», аморфными. А порой и вовсе балансируют между диаметрально противоположными позициями, от «нуля» до «много». Таким образом, вся оценка происходящего (следуя за маятником перемещения свойств) интуитивно колеблется между этими «крайними точками». В предыдущей колонке я использовала формулы «ближе — дальше» и «больше — меньше», что можно было воспринять всего лишь как фигуру речи. Но это не так: фактически решения в различных отраслях лежат как раз в области нечеткого диапазона. Вот показательный пример. Мой отец в настоящее время занимается переводом систем безопасности сложных технических систем (в частности платформ для добычи нефти и газа) с детерминированных жестких параметров — на мягкие переменные. Для чего это делается? Систему необходимо научить оценивать изменения разного уровня сложности, а также реагировать

1

См.: Как обмануть хаос // «Бизнесжурнал». 2011. №4. С. 64.

2

Известный бизнестренер, бизнесконсультант, автор книги «Принятие решений в организациях» (СПб, издательский дом «Сентябрь», 2001).

3

Понятие «нечеткое множество» (fuzzy set) введено Л. А. Заде в 1965 году. В классической теории множеств элемент либо жестко принадлежит, либо не принадлежит данному множеству. В теории нечетких множеств допускается градуированное понимание принадлежности элемента множеству.

Бизнес-журнал МАЙ #5 2011

55

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

МЕНЕДЖМЕНТ

Даже при проектировании технических объектов часто возникают задачи, которые просто не подлежат жесткой параметризации

4

Леверидж (от англ. leverage — действие рычага) — соотношение постоянных и переменных расходов компании и его влияние на операционную прибыль.

56

на них — в условиях, когда невозможно произвести измерения. Для того чтобы описать задачу наглядно, придется снова вернуться к японской трагедии. В одной из дискуссий вокруг взрыва на атомной станции «Фукусима» сейсмологи утверждали, что она была рассчитана на землетрясение силой максимум 7 баллов по шкале Рихтера. Насколько четко определен параметр! Напрашивается вопрос: почему же не учитывалась вероятность землетрясения, например, в 9 баллов? Собственно, тут-то и кроется ключевой вопрос всех систем безопасности (в том числе сопромата и многих других дисциплин, которые легко распространяются и на бизнес-процессы, о чем мы поговорим ниже). Итак, 7 и 9. В чем ключевая разница? В том, что систему автоматического слежения за безопасностью станции нужно научить понимать, какие процессы следует запустить, если магнитуда подземных толчков окажется выше 7 баллов. В том, что соответствующим образом задается прочность

Бизнес-журнал МАЙ #5 2011

конструкций. В том, сколько резервных систем охлаждения следовало предусмотреть. Вопросов — множество. Но в подобных расчетах (казалось бы, подразумевающих точность) часто возникают задачи, которые просто не подлежат жесткой параметризации. Ведь, например, шкала Рихтера также весьма условна. Произошедшая техногенная катастрофа — прямой результат введения предельно жестких параметров в хаотическую среду. Ведь, по-хорошему, нужно было с самого начала проектировать не «станцию, которая выдерживает землетрясение силой 7 баллов», а «станцию, выдерживающую землетрясение силой от 7 баллов с повторяющимися в течение неопределенного времени толчками». А такая постановка вопроса требует введения совершенно других переменных! Теперь опустимся на уровень принятия решения человеком. Хаос требует от нас изменения формулировок. А по сути — принципиально иной логики постановки задач: точно так же, как и от проектировщиков особо опасных объектов. Сконструируем вполне жизненный пример. Определив для себя, что должен зарабатывать «около ста тысяч» (неважно каких единиц), человек (компания) обычно и не стремится к существенно большему. Такое возможно, но чаще всего в силу случайных обстоятельств. По большому же счету незначи-

тельные колебания ежемесячного дохода вокруг обозначенной суммы будут выглядеть вполне приемлемыми. Есть некоторая определенность, мир вокруг выглядит достаточно структурируемым, и все «как будто «хорошо». Но все меняется, если человек решает зарабатывать (условно) уже не сто тысяч, как прежде, а от ста тысяч в ситуации неопределенности (то есть в условиях сужения-сжатия рынка, влияния государственно-монополистических систем или действия других факторов). Здесь следует обратить внимание на очень важную вещь. Жесткие переменные (скажем, «около ста тысяч») по сути своей являются для всех нас неким знаковым барьером или логическим итогом. Но вот зарабатывать «от ста тысяч» в любых условиях — это уже чистой воды хаотическая задача. Определение «любые условия» на первый взгляд выглядит «мягкой» переменной, обладающей весьма расплывчатыми характеристиками. Но на самом деле речь идет о предельно точном описании того, какие именно условия предполагаются. Любые! То есть — опятьтаки от «нуля» до «максимума». Тем самым количество направлений и векторов действий человека становится бесконечным (ибо обусловлено стремлением к максимуму). «Сто тысяч» теперь — всего лишь нижняя граница. А значит, «сверхприбыль» становится «подушкой» жизненных циклов будущих периодов, позволяя (и компании, и человеку) продолжать существование. Повторю: существование — буквально в любых условиях. Вместе с таким подходом меняется и базовый принцип существования, который интересен одним существенным свойством: запас прочности «хаотических» решений в десятки и сотни раз больше, чем в случае принятия решений детерминированных! Вот только такой запас прочности потребует от человека и принципиально иных качеств: более внимательного отношения ко всему (даже самым, казалось бы, незначительным деталям), непрерывного наблюдения за средой, которая постоянно смещается в хаотическую область

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

и живет по законам «ближе — дальше», «больше — меньше» (а скоро мы придем к следующей паре — «неподвижное — подвижное»). Надо сказать, что «хаотики» — спонтанные или искусственно сложившиеся — имеют способность спокойно лавировать в таких диапазонах. Они невероятно точно улавливают мельчайшие колебания любых систем. От настроения собеседника и отношений с окружающими до состояния бизнеса и собственной души. Такие люди изначально (и постоянно!) закладывают наибольший объем потерь, но выбирают наиболее эффективное решение. Хаотическая среда для «подготовленного» человека оказывается исключительно питательной, стимулирующей к принятию наиболее эффективных решений, один из компонентов которых всегда будет нести с собой большой запас эффективности и прочности. Наша задача — стремиться предсказывать отклонения различного рода и генерировать решения, которые были бы нечувствительны к ним вообще. Здесь я хотела бы вернуться к еще одному актуальному вопросу, который связан с карьерой отдельно взятого человека. Большинство людей не в состоянии найти себе идеальную работу. Почему это происходит? Дело в том, что все ищут не «работу» вообще, а работу четко детерминированную. Одни не готовы поступиться собственной гордыней. Другие не хотят марать руки физическим трудом. Третьи не способны решиться на переезд. В итоге получается, что они не готовы ни к чему. В результате хорошие, способные и талантливые люди сидят и ноют, в то время как созданные как будто специально для них рабочие места занимают другие. Вот и вся разница — между людьми, фигурально выражаясь, с «ограниченными возможностями» (ограниченными строго зафиксированными в своем сознании рамками) и теми, кому нужна «любая» работа (потому что они хотят работать любой ценой). Почему в результате хаос оставляет на поверхности жизни только сильнейших? Потому что та планка, которую ставит себе человек (возможно, даже прекрасно себя

ощущая в выбранной позиции, по крайней мере в течение некоторого времени), является одновременно и той границей, которая отделяет человека как от опасностей, так и от возможностей. Те же, кто живет иначе, подобными рамками не стеснены. Они виртуозно лавируют в своих решениях, живя хаотическим образом: избегая опасностей, реализуя возможности, а в итоге — обретая счастье и удачу. Кстати, в этом и заключается мыслительная разница между мышами и кошками. Разрыв между их поведенческими моделями очень велик и упирается, по сути, в тот же вопрос — «как найти работу» (в данном случае — «еду»). Нет еды (работы) — так уезжай, уходи. В другой регион, в другую компанию, в другую страну. Представители семейства грызунов с места не сдвинутся. В отличие от кошек, находящихся в «вечном поиске». В человеческом мире на подобную постановку вопроса мы тут же услышим в ответ: «А почему это я должен уезжать?» Ну… не уезжай! Но почему тебе, собственно, здесь кто-то что-то должен? С какой стати? Нет такой страны и такой экономической модели, которая «обслуживала» бы всех желающих. Всех, кто присутствует на рынке труда. Хотелось бы заметить, что очень часто такие люди даже не обращаются на биржи труда. Именно поэтому осенью прошлого года мы видели довольно много публикаций: «Товарищи! Семьсот тысяч вакансий! Ау, где вы?» По большому счету, в России две трети безработных находятся в орбите безработицы структурной. Особенно если оценивать ситуацию в крупных городах: человеку нужно только то, что ему нужно, но к каким-либо изменениям в своей жизни, способствующим достижению этого «нужно», он не готов. Теперь вернемся к обещанной третьей паре «неподвижное — подвижное», напрямую связанной с выбором принципиально иного математического инструментария. Упорядоченный способ существования предполагает статичность и механизмы, никак не учитывающие динамику, — разного рода измерители, обеспечивающие одно-

моментную фиксацию каких-то показателей. Например, в российских компаниях практически не используются модели долговременного изменения рентабельности или «временных следов». В повседневной практике управления нет ни левериджей4, ни дисконтов, ни других индикаторов, позволяющих оценивать изменения объекта во времени. В итоге мы имеем дело обычно только со срезами — статичным отражением текущего состояния. Это, конечно же, тоже важно. В том числе и в ситуации неопределенности. Однако, как и в медицине, нам чрезвычайно важно учитывать динамику. Кроме того, если в упорядоченной зоне система еще

МЕНЕДЖМЕНТ

Для описания хаотических систем необходимы методы, способные учитывать непредсказуемые состояния объекта. Нужны принципиально иные инструменты. Такие как теория нечетких множеств, предложенная Лотфи А. Заде.

Если наступит голод, представители семейства грызунов с места не сдвинутся. В отличие от кошек, находящихся в «вечном поиске»

не мутирует, то в хаотическом пространстве различного рода отклонения и изменения свойств возникнут обязательно. И это тоже следует иметь в виду (ведь дело придется иметь уже с производными некогда посчитанных свойств). Производные как таковые довольно подробно изучены в одной из областей математики и предназначены для того, чтобы видеть следующее состояние объекта,

Бизнес-журнал МАЙ #5 2011

57

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

Ни у кого нет права утверждать, что «жизнь не удалась» или «что-то не сложилось» (например, зачах в непростых условиях бизнес) случайно. Слишком уж много базовых оснований для противоположного исхода!

Об авторе

Александра Кочеткова профессор кафедры бизнеса и делового администрирования Института бизнеса и делового администрирования Академии народного хозяйства при Правительстве РФ.

58

МЕНЕДЖМЕНТ

«смотреть на него в динамике». Фактически вся современная наука занимается производными и сложными механизмами, их представляющими. Очевидно, что все эти разработки имеют самое непосредственное отношение к реальности. Если ситуация в мире будет меняться таким образом, как это происходит сейчас, то, с одной стороны, мы станем свидетелями разрушения старого мира, а с другой — развития мира нового. Мира невероятной сложности. Все это позволяет прогнозировать, что будущее — за математиками. Не за представителями «технических специальностей» в широком смысле, а за новыми системами обучения, в которых доминантой станет математика, причем определенного рода. Такая, как математика Петерсон, которая создала совершенно гениальный «правополушарный» формат обучения этой науке детей с первого класса школы. Подобный подход предполагает выход на очень раннее изучение математического аппарата хаотической природы. И не исключено, что лет через пятнадцать–двадцать все школы перейдут на форматы этого рода. Именно такого подхода будет требовать действительность, подверженная одновременно двум видам процессов — созидательным и разрушительным. Упорядоченная математика грешит глобальными допущениями.

Бизнес-журнал МАЙ #5 2011

Вплоть до «перевертышей»: признаем ноль единицей, признаем единицу нулем… А вот такая чисто хаотическая наука, как генетика (в которой «возможно все что угодно»), этого ни в коем случае не допускает. Слишком уж сложная и многофакторная система — чистый хаос! Детерминированная наука с ее традиционными методами предполагает наличие неких незыблемых фактов, которые очень сильно снижают эффективность решения. Между тем хаотические инструменты позволяют учитывать даже мельчайшие отклонения и колебания, коэффициенты и производные. Возвращаясь к человеческому поведению и системам, связанным с деятельностью человека, нужно понять еще одну важную вещь. Нам необходимо не просто «видеть горизонт», понимать динамику и чувствовать скорость происходящих процессов. Следует также учитывать и результаты всех влияний, а также их производные. То, о чем я говорю, должно быть очень хорошо понятно людям, которые имеют опыт перемещения на чем-либо не с помощью мускульной силы или какого-либо двигателя. Тем же, кто не имеет подобной практики, полезно было бы испробовать такие ощущения. Полетать на дельтаплане без мотора, прыгнуть с парашютом, походить под парусом, освоить скейтборд или сёрфинг…

мы втемяшились в соседнюю скалу или дерево, здесь недооценил скорость ветра… Все это приводит человека к необходимости постоянного наблюдения за средой (чисто хаотический навык), к точности такого наблюдения и скрупулезности, способности учитывать все детали. А также — к пониманию абсолютной важности мелочей при выборе инструментов и действий в хаотической среде. Подобные навыки генетически имеются у каждого человека. Люди даже не представляют, насколько это мощная божья искра! Мы просто не понимаем, что по большому счету ничего большего нам и не требуется. Никаких медитаций, никаких наркотиков. Ничего! Любые процессы — работу и отдых, бизнес и путешествие по мирам — можно запускать исключительно усилием воли. Потому что гениальный аппарат созидания (и в том числе выживания в условиях хаоса) у человека есть — вместе с правым полушарием, которое досталось каждому из нас. А значит, у каждого имеются безграничные возможности — и вместе с тем способности их различать и использовать. Ни у кого нет права утверждать, что «жизнь не удалась» или «что-то не сложилось»: слишком уж много базовых оснований для противоположного исхода. Но если не пользоваться инструментом, которым

Никаких медитаций, никаких наркотиков, никаких искусственных стимуляторов — ничего лишнего не нужно! Любые процессы — работу и отдых, бизнес и путешествие по мирам — можно запускать исключительно усилием воли Это лучший способ почувствовать, как ведут себя произвольные системы, совокупности сложных факторов, влияющие на процесс лавирования. Проделывая подобные эксперименты, человек воочию, собственным телом и нутром может оценить суть «производных»: здесь недоучел крошечный камушек, который дал доске крен, после чего

одарила нас природа, тогда — разрушение, смерть, банкротство. Каждый — творец своего счастья. В буквальном смысле. С помощью правополушарного мышления. И свой персональный ад каждый тоже создает себе сам — «благодаря» отсутствию этого мышления и следованию детерминированным догмам.

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

ФРАНЧАЙЗИНГ

Путевка в бизнес Практические советы будущим франчайзи. Многие франчайзеры предлагают предприимчивым людям построить эффективный бизнес с нуля. Казалось бы, достаточно приобрести франшизу, вложить деньги в запуск дела и — пожинать лавры. Построение бизнеса по системе франчайзинга и правда имеет целый ряд преимуществ. Однако есть в такой модели взаимоотношений и подводные камни. Прежде всего следует определиться со своим будущим статусом. Ведь франчайзи лично отвечает за управление предприятием и несет ответственность за его деятельность. Будучи руководителем франчайзингового предприятия, не стоит уповать исключительно на франчайзера. Так что не вредно посвятить время изучению этой системы развития бизнеса как таковой. Некоторые потенциальные франчайзи рассматривают франшизу в качестве инструмента размещения свободных денежных средств — такого же, как покупка ценных бумаг или банковский депозит. Но если не посвящать должное время предприятию, вряд ли можно рассчитывать на успех. Эту распространенную ошибку лучше не повторять! Наконец, любой потенциальный покупатель франшизы должен понимать: он будет ограничен в свободе. Придется подчиняться единым для всей сети правилам. Даже тем, с которыми инвестор может быть не согласен. Вот почему в процессе выбора франшизы необходимо ознакомиться с ее спецификой и понять, с какими ограничениями придется иметь дело. Вероятно, часть решений вашего предприятия будут принимать сотрудники головного офиса франчайзера. Если вы не доверяете им (или их компетенции) — не вступайте в партнерство. Есть риск, что оно не станет для вас комфортным. Если информация по всем вышеперечисленным этапам собрана, изучена, а от сомнений вы готовы перейти к установке «Вижу цель, верю в себя!», тогда — добро пожа-

ловать в мир франчайзинга! Главное теперь — не приобрести «псевдофраншизу». Увы, в Рунете появилось множество площадок, обманывающих потенциальных франчайзи. Зачастую они выставляют на виртуальные витрины предложения известных торговых марок, не имея на то никаких прав. Это проблема всего российского франчайзинга: попавшись на такую удочку, предприниматель теряет желание работать, а заодно перестает верить цивилизованным участникам рынка. Чтобы противостоять этим явлениям, Независимая лаборатория «Инвитро» вступила в Российскую ассоциацию франчайзинга, в которой состоит целый ряд настоящих франчайзеров. Но и у этой ассоциации появились «двойники». Помните, действительно работающая ассоциация, объединяющая проверенных франчайзеров, — одна! Не менее важный вопрос — какую франшизу приобрести. На мой взгляд, покупка франшизы в сфере услуг населению — это возможность начать дело на одном из наиболее перспективных направлений в экономике. Самыми популярными до сих пор остаются франшизы сетей общепита. Однако уверенно растет и спрос в сфере медицинских, бытовых сервисов. Но, приобретая франшизу в сфере услуг, необходимо учитывать особенности этого бизнеса. Исследования позволяют вывести зависимость между развитием рынка услуг и доходами потребителей. Так, сервисный ритейл способен формироваться и расти, если доходы населения составляют не менее 800 долларов в месяц на человека. Там же, где этот показатель ниже, деньги клиентов уходят на другие расходы (как правило, на покупку продуктов и одежды). Вот почему важно оценить состояние рынка на той территории, где вы собираетесь работать. Еще одно отличие франшизы в сфере услуг от товарной состоит в том, что для сервисного рын-

Сергей Амбросов директор департамента розничных продаж ООО «Инвитро»

ка характерны «неотделимость» и «неосязаемость». «Неотделимость» услуги — это нацеленность клиента на итог. И потребителю не важно, каким образом поставщик добивается результата. Проиллюстрирую на примере «Инвитро». Цель пациента медицинского офиса состоит в проведении обследования и получении результатов анализов. Но для того, чтобы услуга была качественно выполнена, а пациент остался доволен, необходимо пройти несколько неразрывных этапов: встреча с пациентом, взятие биоматериала, транспортировка его в лабораторию, проведение исследования и, наконец, передача результатов пациенту. Ошибка на любом из шагов способна нарушить весь цикл: пациент не реализует свою потребность. А значит, необходимо четко отслеживать все бизнес-процессы и определить ответственность каждого исполнителя. «Неосязаемость» также является одной из ключевых характеристик услуги. Товар можно потрогать, попробовать, а затем принять решение о покупке. С услугой так не получается. Оценить ее качество можно, лишь получив ее. Как в таком случае добиться, чтобы люди приходили за этой услугой именно к вам? Вот тут-то и начинает работать бренд! Чтобы сформировать благоприятный имидж независимой фирмы, потребуется время. Зато известная торговая марка франчайзера — мощный генератор спроса. В этом-то и состоит главное преимущество франчайзинга. Выбирая франшизу, не забудьте оценить силу бренда, с которым вы намерены работать. Чем крепче торговая марка — тем выше шансы партнера на успех.

Бизнес-журнал МАЙ #5 2011

59

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

НОУ-ХАУ

Запах города Новая линейка туалетной воды Scent of Departure позволяет туристам взять домой аромат европейского города. Современные технологии и сувениры позволяют сохранить и захватить домой практически любое впечатление: вкусовое, визуальное или звуковое. Запах места — пока нет (за исключением разве что полиролей для автомобильного пластика с запахом «новой машины» — обычно на редкость неприятным).

Автоинформатор Шведский онлайн-стартап Bilpriser.se позволяет оценить стоимость машины по ее номерному знаку. Номер можно ввести на сайте, а можно и просто сфотографировать: компания выпустила специальное приложение для телефонов, которое авто-

матически обрабатывает фото, снятое на iPhone или iPod. Система находит автомобиль в открытой государственной базе информа-

Секундное дело Специалисты из Scent of Departure попытались восполнить пробел, разработав линейку лучших ароматов европейских городов. Бутылочки по 50 мл обозначены кодом соответствующей столицы, а запах призван пробудить воспоминания о лучших городских достопримечательностях. К примеру, как утверждают в компании, венский парфюм напоминает о прогулке в саду Бельведера и венских кафе: мята, свежая трава и водные лилии, ваниль, шоколад и кофе. Ароматы, созданные парижскими парфюмерами Жераром Жисленом и Магали Сенекье, пока что продаются только в онлайн-магазинах и ограничиваются Мюнхеном, Веной, Стамбулом, Буда­пеш­ том и Франкфуртом. Каждый флакон стоит около 29 долларов, и производитель планирует уже в 2011 году начать продажи ароматов в европейских аэропортах и сувенирных магазинах.

60

Бизнес-журнал МАЙ #5 2011

Шведский ритейлер Papercut запустил необычную онлайн-распродажу Speedsale: уникальные предложения здесь доступны лишь в течение четырех секунд. Правила посетителю сайта объясняют сразу: вас ждет череда выгодных покупок и считанные секунды на решение. Если товар понравился, нужно успеть кликнуть, чтобы он оказался в корзине. После этого в сопровождении динамичной мелодии запускается последовательность предложений из каталога Papercut — около 20 позиций кино на DVD, музыки и книг. Для каждого демонстрируется его обычная цена и цена со скидкой — именно на нее и нужно успеть нажать. После того как все товары показаны, покупатель оплачивает заказ. Если предложение упущено, то посмотреть все заново уже не удастся: сайт запоминает пользователя и выводит нахальное «У вас был шанс, но вы его упустили.

Добро пожаловать через миллиард лет». Вряд ли стоит считать Speedsale новой техникой продаж: сайт следует рассматривать скорее как оригинальную рекламную кампанию, которая привлекла немалое внимание шведских блогеров и экспертов.

ции и оценивает стоимость по модели, пробегу и другим данным; в общей сложности в программу заложено более 9 тысяч моделей автомобилей и 80 тысяч их вариаций. При этом Bilpriser.se выдает не только приблизительную стоимость, но и расходы на обслуживание и страховку. Еще один плюс — возможность сравнить заявляемые продавцом характеристики с реальными, отраженными в данных о регистрации машины. При желании понравившееся авто можно сохранить в «закладки» — чтобы иметь целый список для выбора при покупке.

Детский сад Японский стартап Merry Project предлагает устроить домашний сад… в крышках от бутылок. Набор под названием Merry Farming Kit включает в себя таблетку сухого грунта, которая идеально ложится в обычную крышку от пластиковой бутылки, и набор семян. Все, что требуется от покупателя, — положить почву в крышку, смочить ее, высадить семена и ждать урожая: в компании обещают растения полноценных размеров. В линейку входят как декоративные кусты, так и более полезные на кухне: урожая с одной крышки вполне хватит на какое-нибудь блюдо. Вряд ли наборы станут хитом продаж, но вполне могут быть интересны детям, желающим превратить пластиковый мусор во что-то полезное. Цена набора — чуть меньше $2.

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

Бабочки работают Испанский стартап Mariposeando выращивает бабочек — для использования на праздниках и корпоративных мероприятиях. Как утверждают в компании Mariposeando, «питомник» соответствует всем экологическим нормам; основной продукт — бабочкамонарх ярко-рыжего окраса. Цены варьируются от 20 евро за двух бабочек в отдельных

коробках до 935 евро за сотню насекомых. Живых и тщательно защищенных от побегов и повреждений бабочек доставляют экспресс-курьеры. В Mariposeando гарантируют, что после открытия коробки

Мужчина на продажу Французский сайт знакомств eDealduJour предлагает только одну анкету в день. Сайты вроде «одно предложение в день» известны давно — но только сейчас умные

люди догадались применить эту идею к организации службы знакомств. eDealduJour выставляет на главную страницу лишь одну анкету мужчины ежедневно, давая женщинампользователям всего 24 часа на размышление и повод для конкуренции. Одинокие мужчины могут оставить на сайте обычную для такого рода сервисов информацию и фото, после чего карточка оказывается в очереди на размещение; каждая анкета выставляется ровно на сутки. Размещение анкет и отправка сообщений «мужчине дня» — абсолютно бесплатны, зарабатывать же сайт собирается на архиве: доступ к уже показанным и будущим анкетам обойдется в несколько десятков евро абонентской платы.

все бабочки тут же устремляются в небо — на радость гостям и организаторам мероприятия. Разумеется, наибольшей популярностью услуга пользуется у молодоженов. Компания не ограничивается бизнесом: создатели заявляют, что помогают поддерживать популяцию редкого вида и дают работу людям с ограниченными возможностями. Кроме того, Mariposeando делает совместные проекты со школами и предлагает для разведения на заднем дворе целые колонии бабочек, которые пользуются популярностью среди юных любителей биологии.

НОУ-ХАУ

Честный фитнес Британская сеть фитнесцентров easyGym решилась на необычную для отрасли тарификацию: клиенты оплачивают только то, чем пользуются. Первые два зала в Берк­ шире и Лондоне, созданные компанией EasyGroup совместно с Virgin Active и Fore Fitness, не предлагают обычного для фитнес-центра верхнего ценового сегмента набора: массаж, сауны и бассейн. Только тренажеры и доступные тренировки — поэтому никаких дорогих клубных карт клиентам не предлагают: базовая цена — около 15 фунтов в месяц.

Лишние овощи Японский стартап Tada Yasai помогает фермерам избавиться от лишнего товара. Получить овощи бесплатно может любой желающий: для этого нужно лишь зарегистрироваться на сайте проекта. Свежие овощи поставляют фермеры префектур Саитама и Гунма: нередко часть урожая остается на складе, поскольку не соответствует определенным критериям, установленным супермаркетами (чаще всего по внешнему виду). Впрочем, предложение все же ограничено, поэтому остатки получает лишь часть пользователей сайта, оплативших доставку. Фермеры же получают возможность рекламировать продукцию и поставлять овощи (уже нормальные) за обычную плату. В планах создателей сайта — дальнейшее расширение бизнеса.

Пол Лоример, СЕО сети, говорит: «Мы переворачиваем традиционную модель с ног на голову: наши клиенты платят только за те вещи, которыми они пользуются, а не за те, которыми они не будут пользоваться никогда». Первые посетители подтверждают: решение вполне в духе EasyGroup, известной своими лоукострешениями во множестве отраслей — от автомобильных перевозок до отелей. Почему бы и нет? Согласно американским исследованиям, большинство покупателей дорогих клубных карт так и не находят времени и сил на регулярное посещение фитнес-центра.

Бизнес-журнал МАЙ #5 2011

61

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

РЫНКИ

Антон Черниговский

Упорно не везет

Почему российские ритейлеры развивают собственную логистику даже в ущерб экономической составляющей?

Р

оссийский рынок логистики постепенно выходит из кризиса. Но основные его проблемы скрыты намного глубже и носят не временный, а перманентный характер. В знаменитой компьютерной игре Hard Truck Tycoon побеждает тот, что сумеет выстроить наиболее эффективную логистическую инфраструктуру, позволяющую обеспечить снабжение между небольшими городами. Чем меньше расстояние между перевалочны-

62

БИЗНЕС-ЖУРНАЛ МАЙ #5 2011

ми пунктами — терминалами, тем выше прибыль. Для того чтобы оценить роль логистики в российской экономике, достаточно взглянуть на карту страны. Впрочем, такие игры у нас не слишком популярны. Да и в реальности все точно так же. Не случайно и крупные, и относительно небольшие компании, изучая спектр услуг, доступных на национальном рынке транспортировки, хранения и обработки товаров, нередко вынуждены заниматься непрофильными логистиче-

[ 30-32 ] $

млрд составляет

годовой оборот рынка логистики в России. До кризиса эти цифры были выше на 15–20% скими операциями самостоятельно. Или тратить ресурсы на управление целой сетью подрядчиков, каждый из которых умеет делать что-то одно — «возить» или «хранить». Да и то лишь в границах нескольких регионов. Похоже, известная сентенция о дураках и дорогах — точный диагноз болезни, которой до сих пор страдает отечественная логистика. Качество услуг российских логистических операторов давно вызывало множество нареканий

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

со стороны ритейлеров и производственных компаний. Особенно когда речь заходила о бизнесе в регионах. Так, еще до кризиса, в апреле 2008 года, гендиректор Management Development Group Дмитрий Потапенко говорил в интервью «Бизнес-журналу»: — «Операторы логистики» — это как правило ИЧП «Пупкин и компания», оснащенные разбитыми в хлам «газелями». Ну а если у них имеется еще пара палаток, в которых можно хранить пару паллет с «Марсом» и «Орбитом», то это уже… почти федеральный логистический оператор! А затем Потапенко вспомнил историю, приключившуюся в Екатеринбурге во время одного из мастер-классов. Пред­при­ нимателя пригласили осмотреть склад местной логистической компании. На месте выяснилось: «показательный» объект — не что иное, как неотапливаемый ангар на отшибе, совершенно непригодный для хранения товаров, с которыми работал оператор («Бизнес-журнал», 2008, №6). Как показывает общение с участниками рынка, за прошед­ шие три года никаких позитивных сдвигов в этом сегменте не произошло. Во многом ситуация даже ухудшилась, признаются ри­тейлеры — потенциально одни из главных заказчиков услуг логистических компаний. «Если до кризиса, когда спрос на услуги логистических операторов был неоправданно высок, они хоть как-то пытались модернизировать свой бизнес, то в кризис вовсе перестали улучшать качество своих услуг, — отмечает представитель крупной торговой сети. — И пока операторы не наведут порядок внутри собственного бизнеса, кризис у них не закончится».

Непрозрачные перевозки

Сами операторы признают, что рынок и правда далек от идеала. «В период активного роста экономики в 2006–2008 годах логистические услуги были очень востребованы,— говорит коммерческий директор STS Logistics Сергей Верещагин. — Тогда на рынок пришло много но-

вых провайдеров, большинство из которых не являлись профессиональными логистами. Как следствие, услуги были низкого качества и неправильной стоимости». По словам Верещагина, в кризис многие игроки такого уровня свернули свою деятельность. Вот только общее качество услуг от этого изменилось не сильно.

— Сегодня в России очень мало логистических операторов, понимающих, что логистика — это не только охват количественных показателей по хранению, обработке и доставке товаров клиентам, но еще и соблюдение определенного контрактом качества сервиса, — признает директор по маркетингу и корпоративным продажам Itella Logistics Елена Печникова. — Основная проблема российского рынка заключается именно в качестве предоставляемого сервиса. Своего рода иллюстрацией оказывается и позиция России в рейтинге уровня развития логистической отрасли по странам мира, регулярно публикуемом Всемирным банком. Так, согласно результатам исследования, выпущенного в начале 2010 года, наша страна занимала 94-е место из 155. Ритейлеры и другие потребители услуг логистических компаний убеждены: если бы ключевым критерием положения в рейтинге являлось реальное качество услуг операторов, в итоговом списке Россия могла бы опуститься еще ниже. «Рынок логистических услуг все еще находится в стадии формирования, — признает гендиректор компании «Концепт Лоджик» Кирилл Толмачев. — Во многом это результат отсутствия логистических компаний федерального уровня, способных оказывать на всей территории России широкий спектр услуг по понятным и прозрачным стандартам обслуживания в формате 2PL/3PL». Именно поэтому услуги логистических операторов оказываются востребованы куда в меньшей степени, чем хотелось бы самим игрокам рынка. При этом многие ритейлеры продолжают развивать собственные логистические службы даже в ущерб экономической эффективности. «С точки зрения

РЫНКИ

экономики нам следовало бы перевести всю логистику на аутсорсинг, — признает топ-менеджер известной региональной сети. — Но, учитывая косвенные потери, связанные с задержкой доставки и порчей товара, нам выгоднее развивать логистику самостоятельно». Чем же так не угодили потенциальным клиентам российские логисты?

Мутная вода

— В настоящее время рынок логистических услуг в России развит… не совсем хорошо. Если не сказать жестче, — анализирует

В России для того, чтобы доставить товары в регионы, сначала приходится аккумулировать их в нескольких крупнейших городах ситуацию директор по логистике Федерального закупочного союза ЗАО «Система «ТЗС» Геннадий Любушкин. — В регионах ощущается явная нехватка таких сервисов. Клиенты логистических компаний вынуждены сначала привозить всё в несколько крупных городов — например, в Москву, Питер или Новосибирск. И уже оттуда везти по регионам. Это, в свою очередь, ведет к дополнительным операционным расходам и влияет на конечную стоимость товара.

Бизнес-журнал МАЙ #5 2011

63

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

РЫНКИ

Товаропровод Показатель низкого уровня развития рынка логистических услуг (а отчасти и несбалансированного спроса) в России — прижившееся в бизнес-сообществе вульгарное понимание логистики как исключительно «транспортной», в лучшем случае «транспортно-складской» составляющей процессов обработки грузов в товаропроводящих цепочках. Между тем в развитых странах логистику давно считают не только прикладной «коммерческой дисциплиной», но и важной составляющей экономической науки. Главная задача — обеспечить по возможности рациональный процесс продвижения товаров и услуг от производителей к потребителям (включая оптимизацию обращения продукции, товаров и услуг, управление товарными запасами и формирование необходимой инфраструктуры. С управленческой точки зрения логистика — ключевой элемент стратегического управления материальными потоками в процессе закупки, снабжения, перевозки, продажи и хранения материальных объектов, участвующих в товарно-денежных отношениях. Вне зависимости от трактовки эффективная логистика в бизнесе — инструмент снижения издержек при обязательном условии выполнения плановых показателей компаний. Согласно международной традиции бизнес-процессы в сфере логистики, а также соответствующие портфели компетенций принято делить на несколько категорий. Основаниями классификации являются не только фактические наборы сервисов и компетенций, но и уровень вовлеченности независимых поставщиков логистических услуг в процесс решения бизнес-задач заказчика.

1PL (First Party Logistics) — «автономная логистика». В этом случае все операции выполняет непосредственно владелец товаров или грузов; 2PL (Second Party Logistics) — самая простая форма аутсорсинга логистики: сторонняя специализированная компания в рамках контрактных обязательств берет на себя выполнение задач по транспортировке товаров и техническому управлению складскими запасами; 3PL (Third Party Logistics) — более развитая форма предоставления услуг: кроме типовых задач, профессиональная логистическая компания может осуществлять операции по перегрузке, сортировке, упаковке и иной обработке грузов, а также предоставлять клиенту другие дополнительные услуги с высокой долей добавленной стоимости (в том числе используя субподрядчиков). В таком случае полный комплекс логистических услуг, от доставки и адресного хранения до управления заказами и отслеживания движения товаров, передается транспортно-логистической организации; 4PL (Fourth Party Logistics) — еще более высокая степень агрегации бизнес-процессов и компаний-контрагентов в сфере логистики, обеспечивающая тесную интеграцию всех участников цепочки; 5PL (Fifth Party Logistics) — максимальная степень интеграции бизнес-процессов, позволяющая обеспечить управление всеми компонентами, которые составляют единую цепь поставки товаров или грузов, с опорой на эффективные информационные системы.

64

Бизнес-журнал МАЙ #5 2011

По данным директора по марке­ тингу DHL Express в России Елены Емельяновой, на аутсорсинг логи­ стическим операторам сегодня пе­ редано не более 25% всего товаро­ оборота. Для сравнения: в Германии бо’ льшая часть товарооборота уже обслуживается специализирован­ ными логистическими компания­ ми. «Такие операторы обслуживают в основном небольшие сети и не­ зависимые магазины, для которых экономически невыгодно создание

верждает, что компания развивает логистику самостоятельно и менять эту систему не планирует. Почему даже крупным рознич­ ным компаниям, способным нанять лучших (по крайней мере из име­ ющихся на российском рынке) подрядчиков, приходится созда­ вать собственные логистические подразделения?

— Во-первых, на рынке нет ни одной компании, которая смог­ ла бы полностью закрыть потреб­

[ 10-15 ] % составляет

собственной логистической инфра­ структуры», — пояснили «Бизнесжурналу» в X5 Retail Group. При этом, как отмечает Сергей Верещагин, в кризис доля собствен­ ных логистических служб рознич­ ных и оптовых компаний выросла, а не снизилась: «В период депрес­ сии многие непрофессиональные компании вынуждены были уйти с рынка. В итоге заказчики услуг логистики почувствовали «про­ вал». В частности, ритейлеры оказались перед необходимостью решать дилемму: искать других логистических операторов — или не рисковать и создавать свои решения. И часто выбор делался в пользу второго сценария». Любопытный штрих: крупные федеральные розничные сети еще до кризиса начали выстраивать собственные логистические сети, чтобы не оказываться заложни­ ками сторонних операторов. Так, представитель сети «Магнит» ут­

средняя рентабельность логистического бизнеса в России, что все равно выше европейских показателей ности крупных сетей, — поясняет «Бизнес-журналу» официальный представитель X5 Retail Group. — Во-вторых, услуги независимых операторов обходятся почти в два раза дороже. И, как показывает опыт, для налаживания беспере­ бойной работы необходимо не ме­ нее полугода. С логистическими компаниями выгодно работать на локальных рынках, где доля присутствия ритейлера невели­ ка и в ближайшее время ощутимо не вырастет, а также там, где не раз­ вита инфраструктура. Елена Емельянова из DHL Express упоминает еще одну при­ чину нежелания крупных сетей со­ трудничать с логистическими опе­ раторами: «Отдельные ритейлеры

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

опасаются того, что вследствие передачи логистики на аутсорсинг могут быть утрачены собственные ноу-хау в этой области. А значит, могут пострадать технологические процессы и общее качество сервиса». Впрочем, Елена Печникова (Itella Logistic) уверена, что заниматься логистикой самостоятельно ритейлерам далеко не всегда выгодно. «Чаще всего, — поясняет Печникова, — розничные компании останавливаются на комбинированных схемах, когда часть товаропотока компания обрабатывает сама, а оставшиеся операции (например, связанные с наиболее сложной обработкой) отдает логистическому оператору. Занимаясь логистикой самостоятельно, ритейлеры вынуждены увеличивать затраты на содержание персонала, аренду складских площадей, транспорт. При этом может страдать их профильный бизнес, так как отвлекаются ресурсы от основной задачи — продавать».

В ответ ритейлеры возражают: эти выкладки верны для небольшой локальной сети. Крупные же розничные компании экономят на объемах, что делает создание собственной логистики экономически выгодным. Но, кажется, дело не только в этом. «Условия работы операторов еще недостаточно публичны, — сетует Кирилл Толмачев («Концепт Лоджик»). — Большинство компаний на этом рынке не публикует своих тарифов, считая, что тарифные соглашения требуют индивидуального подхода с учетом требований заказчика услуги и стандартов ее предоставления». Все это, на взгляд эксперта, ведет к ценовым спекуляциям и необоснованному завышению тарифов, отпугивающему потенциальных клиентов.

— Ритейлеры охотно пользовались бы аутсорсингом в городах, где проживает менее миллиона жителей, — отмечают в X5 Retail

РЫНКИ

Group. — Но для этого нужна прозрачная система оценки услуг. Сейчас большинство операторов выставляют счета за фактически сделанную работу. Проверить, действительно ли был выполнен заявленный объем работ, невозможно. Если бы компании оценили стоимость складской логистики в 2–3% от товарооборота, их услуги стали бы конкурентоспособными. Геннадий Любушкин из ЗАО «Система «ТЗС» считает, что клиенты логистических операторов лучше защищены от порчи или потери груза, чем компании, развивающие логистику самостоятельно. «Немаловажным фактором в российских условиях является гарантированное отсутствие потерь, — говорит он. — Все проблемы, связанные с утерей товаров в результате криминального воздействия, несчастных случаев, стихийных бедствий и т. п., являются проблемой провайдера, который

Бизнес-журнал МАЙ #5 2011

65

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

РЫНКИ

в свою очередь перекладывает эти расходы на свою страховую компанию». Но у крупных розничных сетей и на это есть что ответить: ритейлеру, развивающему самостоятельную логистику, также не составляет труда застраховать грузы самостоятельно, тем более что страховка входит в стоимость услуг сторонних операторов.

В России нет логистических компаний федерального уровня, способных предоставить требуемое качество услуг на всей территории страны Дело, похоже, не в надежности или тарифах как таковых, а в общей неразвитости рынка логистических услуг в стране.

Свет в конце тоннеля

Некоторые эксперты уверены, что теперь — после окончания кризиса — ситуация начнет меняться. И что этот процесс уже идет. Некоторые основания для оптимизма и правда имеются. Но — оптимизма весьма умеренного. До кризиса рост логистического сектора составлял 6–8% в год, а в кризис падение составило примерно 9–12%, подсчитал эксперт инвестхолдинга «ФИНАМ» Дмитрий Баранов. Эти данные подтверждают и сами игроки рынка: «Снижение спроса на услуги логистических провайдеров привело к тому, что в стоимостном выражении объем рынка умень-

66

Бизнес-журнал МАЙ #5 2011

шился не менее чем на 10–12%, при этом отдельные сегменты продемонстрировали значительно большее падение», — говорит Елена Емельянова. В 2010 году положение в отрасли начало выправляться: по данным Росстата, грузооборот всех видов транспорта вырос в минувшем году на 6,9% по сравнению с показателями 2009-го. Перевозки грузов увеличились за этот же период на 2,3%. И все-таки кризисные веяния по-прежнему ощущаются. По оценкам экспертов, общий объем рынка логистических услуг в деньгах пока еще уступает показателям 2008 года и не превышает $30–32 млрд (до кризиса обороты рынка логистики оценивались в $35–37 млрд).

— Спрос на логистические услуги «просел» в 2009–2010 годах на 15–20%, — замечает Сергей Верещагин. — Сейчас рынок возвращается по объему на докризисный уровень, а по цене даже перегнал его. В условиях кризиса клиенты стали намного жестче подходить к выбору операторов и отказываться от услуг игроков, предоставляющих сервис низкого качества, да еще и по неадекватно высоким ценам. Именно это обстоятельство вынудило слабых логистических операторов покинуть рынок — либо начать работать более качественно. «В кризис отношения между логистами и клиентами подобны отношениям в семье, — иронизирует Елена Печникова. — Плохие — ухудшились и дошли до развода, то есть до смены поставщика услуг. А хорошие — прошли мучительный путь совместного переживания кризиса и вышли на новый позитивный уровень».

— Рынок логистических услуг очистился от непрофессиональных игроков, — соглашается Сергей Верещагин (STS Logistics). — Компании, которые остались на рынке, развивают и предлагают профессиональные услуги, качественно работают с себестоимостью, потому что без такой работы кризис было тяжело пережить. И финансово это предложение все чаще оказывается выгоднее, чем собственное клиентское решение.

По словам Елены Емельяновой, ключевым критерием выбора провайдеров логистических услуг и операторов экспресс-доставки сегодня становится не только оптимальное соотношение цены и качества, но и способность провайдера предложить такое решение, которое позволит предприятию повысить собственную конкурентоспособность. «Для тех операторов, которые делают ставку на качество сервиса, это, в свою очередь, означает хороший потенциал роста объемов и оборота», — прогнозирует эксперт. А вот всем остальным (как тем, кто надеялся получить на этом рынке легкие деньги за счет демпинга, так и тем, что пытался продавать некачественный сервис слишком дорого) на этом рынке не место, полагают опрошенные «Бизнесжурналом» специалисты. Как только сегмент очистится от таких игроков полностью, а оставшиеся операторы примут новые правила игры, предлагаемые клиентами, не только ритейлеры, но и другие заказчики начнут активнее привлекать к сотрудничеству сетевых операторов. Не менее важный вывод, на котором настаивают многие эксперты: рынок логистики в стране перестал быть рынком продавца, а рентабельность на уровне 10–15%, которую получают профессиональные операторы, — вполне достойная плата за их труд. Попытки же получить более высокую доходность за счет снижения качества услуг непременно приведут к банкротству или потере основной части клиентов. Не исключено также, что в перспективе сильные игроки будут скупать или присоединять к себе более слабых, что, в общемто, пойдет на пользу всему рынку. Это как раз тот случай, когда консолидация — далеко не худший вариант развития событий. Если оставшимся на рынке операторам удастся выстроить свою работу именно таким образом, то в перспективе уже к 2012 году обороты рынка вернутся на докризисные показатели, а крупные ритейлеры — главные критики представителей логистического цеха — перестанут пренебрежительно высказываться в адрес участников этого сервисного сегмента.

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

РЫНКИ

Сьiграли в ящик

Денис Волков

Сегодняшние 16-летние уже не смотрят телевизор, полностью удовлетворяя свои потребности в созерцании движущихся картинок благодаря Интернету. Эфирное ТВ, живущее на рекламной «игле», буквально через несколько лет ждет чудовищная ломка. Ведь вслед за зрителями в онлайновые кинотеатры ринутся и рекламодатели. Недавно в разговоре с корреспондентом «Бизнес-журнала» основатель Liveinternet Герман Клименко высказал любопытное предположение. На его взгляд, в череде интернет-революций, которые произойдут в ближайшее время, одной из самых заметных станет постепенное стирание граней между онлайновым видео и тем, что мы привыкли смотреть по каналам обычного, эфирного телевидения. Не в последнюю очередь произойдет это потому, что «ящики», в массовом порядке подключенные к Сети, начнут показывать не только ограниченный набор эфирных и кабельных каналов, но и множество новых, доступных пока

68

БИЗНЕС-ЖУРНАЛ МАЙ #5 2011

лишь пользователям компьютеров и широкополосного доступа. Метаморфозам подвергнется не только сам видеоконтент, но и реклама. Вместо набивших оскомину «рекламных пауз», от которых мы спасаемся, судорожно переключая каналы, телезрители (они же — интернет-пользователи, поскольку в эпоху грядущей конвергенции отделить одних от других станет все труднее) получат ролики совершенно иного качества. Как минимум от такой рекламы зритель будет отмахиваться куда реже. Ведь благодаря технологиям, хорошо зарекомендовавшим себя в сегменте контекстной интернет-рекламы, можно будет обой-

тись без коврового бомбометания и пальбы по площадям, показывая людям то, что их действительно может заинтересовать. Да и в сюжетном отношении ролики нового поколения, сопровождающие фильмы или видеопрограммы, будут не сильно отличаться от окружающего контента. Привлеченные открывающимися возможностями, а также растущей аудиторией, даже крупные бренды (привыкшие не глядя раскошеливаться на классическую телевизионную рекламу, уповая на ее колоссальный охват) явно призадумаются. И начнут, пусть даже постепенно, отдавать предпочтение видеорекламе в Интернете, соответству-

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

ющим образом перераспределяя маркетинговые бюджеты. Дальнейшее развитие событий предугадать несложно. Приток денег приведет не только к появлению все большего числа онлайновых видеоплощадок, но и к увеличению числа команд, создающих интересный и качественный контент исключительно для Сети. Контент, который будет смотреть все большее число пользователей, что, в свою очередь, станет новым стимулом для рекламодателей «закачивать» всё бо’ льшие средства в этот сегмент. Однако для того, чтобы столь логичная в теории схема с обратной связью заработала не только на бумаге и в головах адептов интернет-видео, но и в реальной жизни, потребуется соблюдение целого ряда условий. А также учет «национальных особенностей» российского рынка.

Поступательные движения

С тем, что интернет-реклама — это уже не маргинальное направление, а самый что ни на есть мейнстрим, никто не спорит. Согласно данным Ассоциации Коммуникационных Агентств России (АКАР), на этот сегмент в 2010 году пришлось 8,5% всего рекламного рынка. А годовой прирост составил 40%. Проще говоря, интернет-реклама росла быстрее рынка в целом. До сих пор первую скрипку продолжает играть контекстная реклама, как наиболее демократичный

и «продающий» формат. Однако наиболее быстрорастущим «подвидом» в прошедшем году стала уже видеореклама, демонстрируемая во время показа размещаемых в Сети роликов и фильмов. О том, что именно этот формат рано или поздно «выстрелит», аналитики говорили давно. Но, несмотря на пламенные речи продвинутых маркетологов и участников рынка интернет-видео, с трудом верилось, что произойдет это в ближайшее время. Как свидетельствуют данные, обнародованные весной аналитическим отделом видеохостинга RuTube, в прошлом году сегмент видеорекламы в денежном выражении составил 531 миллион рублей, превысив показатели 2009-го на 77%. Говорить о революции, конечно же, рано. Ведь пока на это направление в общем «пироге» интернет-рекламы приходится лишь 2%. Однако сам факт роста, причем вовсе не с нулевой базы, показателен. Похоже, и правда начали работать факторы, на которые так надеялись представители этой молодой ветви рекламной индустрии. В первую очередь речь идет, конечно же, о продолжающемся проникновении широкополосного доступа в Интернет. Согласно данным фонда «Общественное мнение» (ФОМ), российская интернет-аудитория составляет ныне около 40 миллионов человек, причем почти 80% пользователей используют ШПД для подключения

РЫНКИ

к Сети. Смысл этих показателей для рынка очевиден: все большее число граждан (по крайней мере с технической точки зрения) уже готово к потреблению «тяжелого» сетевого видеоконтента. Этот сигнал был немедленно воспринят всеми заинтересованными лицами. В прошедшем и текущем годах возникла целая плеяда интер-

Рекламодателям нравятся возможности онлайновой видеорекламы. Но в стремлении недорого охватить большую аудиторию они идут на ТВ нет-проектов, специализирующихся на показе видео. И, что не менее важно, аудитория этих сайтов постоянно растет. Отечественные интернет-пользователи все чаще отдают предпочтение именно этому формату. Посмотреть фильм и программу на экране компьютера или мобильного устройства (настольного, ноутбука, планшета, смартфона — детали не важны) — уже обычное дело. Вот только спешить с выводами рановато. Несмотря на явную и позитивную динамику, объемы рекламных денег, которые «крутятся» на ТВ, все еще не идут ни в какое сравнение с размером рынка видеорекламы в Интернете. Да и цифры

Прилипли к мониторам Пользователи видеоресурсов в Рунете (12–54 года, города с населением более 100 000 жителей, январь 2011-го)

Источник: TNS

Бизнес-журнал МАЙ #5 2011

69

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

РЫНКИ

той же АКАР подтверждают такой вывод. Несколько сотен миллионов рублей, взятые «сами по себе», выглядят значительной суммой для только-только зарождающегося рынка. Но не следует забывать, что примерно такие же деньги на проведение масштабной телевизионной рекламной кампании может потратить один-единственный крупный бренд.

Игроки рынка видеорекламы в Рунете все еще вынуждены сводить концы с концами. Слишком уж велики расходы на приобретение и производство контента Болезни роста

Почему рекламодатели не спешат более решительно перераспределять бюджеты в пользу сетевой видеорекламы? Эксперты дают практически одинаковые ответы. По стоимости контакта Интернет все еще дороже, чем эфирное телевидение. На первый взгляд, этот тезис явно идет вразрез с бытующим мнением, что именно Сеть — наиболее демократичный, а главное, эффективный канал коммуникации, позволяющий не задорого привлекать потенциальных покупателей или клиентов. Да, такое утверждение справедливо для других видов интернет-рекламы. Но оно «не работает» в случае видео.

— Есть такое понятие, как масштабируемость бизнеса, — объясняет гендиректор Tvigle Media

Мы вам покажем! Объем рынка видеорекламы в Рунете ($ млн) 2008 2009

2,8 7

2010 2011 Источник: Rutube, данные компаний

70

Бизнес-журнал МАЙ #5 2011

18 40

Егор Яковлев, — когда затраты на производство чего-либо растут непропорционально масштабам самого бизнеса. Грубо говоря, для того чтобы обслуживать первый миллион пользователей, вам нужно сто серверов. А для обслуживания второго надо добавить уже не сто, а всего пятьдесят серверов. Но вся беда в том, что в нашем сегменте «эффект масштаба» пока не заработал в полном объеме. Наши затраты все еще очень велики. По оценкам Яковлева, сегодня игроки этого рынка в России все еще вынуждены сводить концы с концами. Расходы на приобретение и производство контента растут. Как и затраты на привлечение аудитории. Неизбежным следствием оказываются высокие цены на рекламу. Управляющий директор Mediatoday (система видео­ рекламы «Видеоклик») Виктория Ветчинкина подтверждает: несмотря на заинтересованность рекламодателей в новых форматах, а также начавшийся переток части бюджетов в пользу интернет-рекламы как таковой и видеорекламы в частности, глобальными изменениями эти тенденции назвать пока не удается. «Клиенты воодушевлены, — говорит Ветчинкина. — Они готовы воспользоваться огромными возможностями таргетирования и анализа результатов рекламных кампаний. Однако… по-прежнему все, кому требуется большой охват и дешевый контакт с аудиторией, полагаются на ТВ. Дополняя, но не заменяя привычных методов активностью в Интернете». Рекламодатели готовы к экспериментам, полагает Егор Яковлев. Кто или что в таком случае сдерживает их? Рекламные агентства! Именно их консерватизм (а на самом деле — боязнь потерять выгодные контракты в случае провала или недостаточной эффективности рекламных кампаний на онлайновых видеоресурсах) препятствует переменам. «Конечно, бывают ситуации, — признается Егор Яковлев, — когда «ящик» распродан. Тогда агентства ищут другие каналы и форматы. К примеру, Интернет. Но чаще всего двигателем прогресса является пока сам рекламодатель».

Консервативность рекламодателей, и прежде всего их представителей — агентств, вполне объяснима. Во-первых, их смущают высокие цены на проведение кампаний в Интернете с использованием видеорекламы (к тому же бытует уверенность, что «Интернет — это дешево»). Другим ограничителем является нынешний размер российской аудитории сетевых видео­ ресурсов. Ведь, несмотря на ее прирост, обычный телевизор (а то и не один) есть в каждом доме. На равных бороться с таким соперником-тяжеловесом онлайновое видео пока не может. Очевидно, впрочем, что эти факторы являются взаимозависимыми. Как только пользователи станут чаще и дольше смотреть видео в Интернете, снизятся и ценники площадок. Что, в свою очередь, окажет кумулятивное воздействие на рекламодателей. Другим неприятным обстоятельством для цивилизованных участников рынка видеорекламы в Интернете остается множество пиратских видеоресурсов, контролирующих значительную часть аудитории. «Нужно понимать, — констатирует Егор Яковлев, — что пиратские сайты могут показать сто лучших сериалов бесплатно. И с нулевыми затратами. Мы боремся с ними за зрителя, опираясь на более ограниченный контент. Мало того, за этот контент нам приходится платить деньги. Деньги, которых эти ребята не платят. Они не только находятся в лучших условиях, но и оттягивают аудиторию на себя». Проблема пиратства актуальна практически для любого контентного бизнеса в Сети. Но есть препятствие, которое оказывается сугубо специфическим для сегмента сетевой видеорекламы. Практически все участники этой молодой индустрии сходятся во мнении: рынку необходима адекватная и внятная система координат, позволяющая оценивать эффективность рекламных кампаний. Иными словами, нужны метрики, похожие на телевизионные. Ведь те, что используются в Интернете, не подходят.

— Проблема действительно есть, — соглашается директор по развитию интернет-проектов

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

«СТС Медиа» Аскар Туганбаев. — Основные игроки и измерители пытаются решать ее старыми методами, встраивая счетчики внутрь программных онлайновых видеоплееров. Однако это пока не дает нужного результата. Ведь технологически очень сложно, пользуясь существующими решениями (признанными рекламодателями!) проводить эффективный мониторинг онлайновой активности пользователя при просмотре видео. Но я уверен, что в ближайшее время крупнейшие операторы рынка видеорекламы предложат решение, устраивающее всех и более корректно отслеживающее рекламные контакты, сценарии поведения пользователей. Егор Яковлев согласен: именно «волевое решение» нескольких знаковых, крупных агентств (прежде всего американских) решит проблему «обсчета» аудитории. Произойдет это, как только все заинтересованные стороны «поймут, что Интернет уже стал равноправной площадкой, такой же, как ТВ». При этом основатель Tvigle Media уверен, что методики подсчетов должны быть похожи на «телевизионные». «Рекламодатель не покупает CTR, — говорит Яковлев. — Он должен приобретать увеличение лояльности и узнаваемости бренда и желание купить. Значит, и метрики должны оценивать именно эти параметры. Пусть даже косвенным образом. Стандартная «кликабельность» — CTR — позволяет определить, сколько людей увидело баннер. Но для видеорекламы это данные с нулевой информационной ценностью». Пока эти проблемы не решены. А потому онлайновой видеорекламе приходится довольствоваться ролями второго плана. Это, скорее, «приятное дополнение» в ситуации, когда все бюджеты уже распределены и требуется куда-то пристроить остаток средств.

— У онлайновой видеорекламы сейчас нет ни цели, ни возможности «убить» рекламу эфирную, — признает аккаунт–менеджер мос­ковского офиса прямых продаж компании Google Николай Антонов. — Эфирное телевидение по-прежнему остается самым

«охват­ным» и дешевым с точки зрения цены контакта медиаканалом для большинства рекламодателей. Более того, с точки зрения эффективности нет необходимости выбирать между онлайн-видеорекламой и телерекламой. Наибольшая эффективность достигается, когда оба эти канала работают слаженно и одновременно.

Ящик с хвостиком

«Когда легальный сегмент российского рынка видеорекламы в Интернете на протяжении нескольких лет начнет превышать планку хотя бы в 150–200 миллионов долларов — появятся деньги, которые можно будет направлять на продюсирование продукта, — прогнозирует Егор Яковлев. — Рынок начнет кормить людей, которые на нем работают. И люди эти, в свою очередь, начнут создавать и придумывать продукцию нового поколения. Не для Первого канала и не для ВГТРК — специально для Интернета. По крайней мере, я на это очень надеюсь». Яковлев уверен, что молодых и незашоренных людей, способных к производству контента не по телевизионным лекалам, более чем достаточно. Так что сдерживающий фактор, по сути, один — деньги. Необходимость создания «особого» видеоматериала, предназначенного для Сети, вовсе не случайна. Пройдет совсем немного времени, и большинство доступных на рынке телевизоров получат возможность выхода в Сеть. А еще через несколько лет эта опция станет обязательной. Примерно к этому моменту произойдет еще одна маленькая «революция»: все крупные эфирные каналы перейдут на цифровое вещание. И хотя для конечного зрителя переход на «цифру» вряд ли будет означать существенные перемены (на первый взгляд, транслироваться будет все тот же контент, пусть и в более высоком качестве), в действительности мы станем свидетелями мощнейшего потрясения, смены вех в отрасли. Может показаться, что ничего особенного не произойдет. И что «первые кнопки» будут попрежнему занимать доминирующее положение, оттягивая на себя

РЫНКИ

зрительское внимание, а следовательно, и рекламные бюджеты. Но… «Рано или поздно, — предупреждает Николай Антонов, — во всех телевизорах появится функция выхода в Интернет. И вот тогда «ящик» потеряет привязку к эфирному расписанию, ограниченному набору каналов или телепередач. Скорость этой эволюции зависит от того, насколько быстро аудитория обновит модельный ряд телевизоров. А так-

Стандартная «кликабельность» позволяет определить, сколько людей увидело баннер. Но для видеорекламы такие методы оценки не годятся же от того, как скоро производители видео- и телевизионного контента смогут адаптироваться к особенностям нового канала». Есть подозрения, что «производители», о которых говорит эксперт Google, пока не только не адаптировались, но даже не догадываются о необходимости перемен. Все «инновации» до сих пор ограничи-

Горячая «десятка» Ведущие видеоресурсы Рунета. Аудитория, тыс. чел.

Youtube.com

17 564

«Яндекс.Видео»

11 951

Video.Mail.Ru

8 868

Rutube.Ru 1tv.Ru

8 316 2 982

Tnt-Online.Ru

1 715

Newstube.Ru

1 520

Ntv.Ru

1 469

Tvigle.Ru

1 364

Film.Ru

1 270

Ivi.Ru

1 218

Dom2.Ru

1 186

Источник: TNS

Бизнес-журнал МАЙ #5 2011

71

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

РЫНКИ

ваются переносом обычного телевизионного контента в Интернет. Такой подход не требует значительных затрат. Но и сильного эффекта дать не в состоянии. Все это очень похоже на попытки раскрасить популярные черно-белые фильмы. Вроде бы «что-то в этом есть». Хотя по сути мало что меняется.

— 90% тех продуктов, которые сегодня производятся для 12 крупнейших ТВ-каналов в Интернете,

Через несколько лет «поколение большого пальца» станет самой лакомой аудиторией, на которую больше всего и будут рассчитывать рекламодатели неконкурентоспособно, — категоричен Егор Яковлев. — Будут ли рекламодатели продолжать рекламироваться в программах, перенесенных с обычного телевидения в Интернет? Нет, не будут. Потому что у таких программ не будет аудитории в этой среде. «Эта среда» — преимущественно тинейджеры, которые не только не смотрят эфирное ТВ, но и зачастую вообще не включают «дедовские» телеприемники. Весь их видеоопыт сводится к просмотру в Интернете. Но через несколько лет «поколение большого пальца» станет той самой лакомой аудиторией, на которую больше всего и будут рассчитывать рекламодатели. «Главная проблема наших эфирных каналов — как остаться на первой кнопке, — продолжает Яковлев. — Не на физической, а на виртуальной, которая находится в голове у зрителя, обладающего возможностью выбирать из миллиона доступных каналов. И это вопрос, на который у них нет ответа. Никто не знает, как обычные эфирные каналы смогут открыто конкурировать с продуктами, созданными специально для Интернета». В том, что скоро пользователямзрителям будет предложено множество специализированных, нишевых интернет-каналов, Яковлев не сомневается. Ведь то, что не находит своего

72

Бизнес-журнал МАЙ #5 2011

места на «большом» телевидении, легко может получить свою аудиторию в Сети. Судя по всему, рынок интернет-видео будет больше всего похож на кабельное телевидение — с множеством тематических каналов «для детей», «про спорт» и т. п.

Рекламная пауза

Очевидно: скоро у рекламодателей просто не останется выбора. Вопрос о том, где рекламироваться — на традиционном или интернет-телевидении (коль скоро пользовательские предпочтения будут на стороне Сети), — исчезнет из повестки дня. Но не следует полагать, что «выдавливание» будет носить вынужденный характер. Эксперты рынка уверены: не в последнюю очередь рекламодатели окажутся привлечены новыми возможностями, которые предоставит им видеореклама в Интернете. «Одно из доказанных преимуществ онлайновой видеорекламы перед телевизионной заключается в том, — рассуждает Николай Антонов (Google), — что видеорекламу в Интернете пользователи смотрят более внимательно. К рекламным паузам в телеэфире мы уже настолько привыкли, что либо не замечаем их, либо сознательно делаем звук тише или переключаем канал. Кроме того, видеореклама в Интернете априори более интерактивна: у пользователя почти всегда есть возможность совершить ответное действие — перей­ти на сайт рекламодателя. Более сложные и креативные форматы видеорекламы вовлекают пользователя во взаимодействие и улучшают качество восприятия рекламной информации». Егор Яковлев считает, что, помимо интерактивности, у видеорекламы имеется множество других плюсов. Это и возможность таргетирования по целому ряду параметров (что исключает возможность показа рекламы подгузников сорокалетнему холостому мужчине), и наложение ограничений на количество показов одному пользователю — дабы не набить оскомину одним и тем же роликом. Конечно, не стоит забывать и о том, что, в отличие от эфирного времени на ТВ, до отказа забитого роликами, онлайновое пространство пока что

более свободно. А значит, не возникает «шума», когда зритель просто не замечает отдельного рекламного посыла. Да и технических возможностей у видео­рекламы в Интернете куда больше. Ролик можно поставить как до, так и после просмотра фильма. Даже традиционный для телевизионного «ящика» формат, прерывающий сеанс, может кардинально отличаться от канонов традиционной телевизионной рекламы. К примеру, ролик может демонстрироваться после того, как пользователь на время прервал просмотр, поставив воспроизведение на «паузу». При таком сценарии длительность рекламы может достигать одной минуты, что просто недопустимо на обычном ТВ. Рекламодатель, получив в свое распоряжение такую уйму времени, может не только рассказать о своем продукте подробнее, но и сделать это более мягко, «посвойски». Что опять-таки редкость для обычного ТВ. На наших глазах формируется «революционная ситуация». С одной стороны, «низы» (зрители) уже не хотят потреблять контент, который скорее по привычке «гонят» ведущие телеканалы. А с другой — само по себе традиционное телевидение не в состоянии удовлетворить спрос молодежи, которая привыкла потреблять видео там, где проводит большую часть времени, — в Интернете. Другое дело, что назвать определенную дату, когда «ящик» сыграет в ящик, никто не возьмется. Точно так же вряд ли кто-то может точно сказать, что конкретно будет представлять собой «новое ТВ». Ясно одно: рекламодатели, которые своими деньгами пока подпитывают привычное нам телевидение, скоро изменят традициям.

— Рекламодатели будут двигаться туда, где есть аудитория, — надеется Егор Яковлев. — Другое дело, что налицо распространенная проблема: они просто не успевают за ее движением. Аналогичная ситуация складывается в сегменте печатной прессы. Несмотря на малые тиражи и отсутствие аудитории, рекламные бюджеты там все еще остаются. Это показательный пример, когда аудитории уже нет, а бюджеты еще не ушли. Но этот разрыв не может быть долгим.

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

ЧАСТНОЕ МНЕНИЕ

Особенности национальных трудовых отношений Трудовое законодательство часто работает против работодателя. Тем больше поводов формировать в компании сплоченную команду. «Пошла ты на…», — сказала в присутствии других сотрудников трейд-маркетолог директору по рек­ламе. То есть — своему непосредственному начальнику. Не знаю, что стало причиной столь агрессивной выходки. Но в нашей компании такое неприемлемо. Ни в ту (от подчиненного к руководителю), ни в другую (от руководителя к подчиненному) сторону. Мы, естественно, решили грубиянку немедленно уволить. Но девушка оказалась «не промах». На следующее утро пришла с грамотно составленным при помощи юриста заявлением, что она увольнять себя по статье не позволит, а сама увольняться не собирается. Так что мы обязаны оставить ее работать. А потому единственное, что с ней можно сделать, — это подать против нее лично иск от частного лица (руководителя) о моральном ущербе. Потому что в трудовом законодательстве ничего не сказано о том, что посылать своего начальника или коллегу матом нельзя. Трудовое законодательство в том виде, в котором оно действует сегодня, в принципе делает работодателя бесправным перед такого рода людьми. Уволить человека, даже если он плохо справляется со своей работой и грубит коллегам, очень сложно. В дружественной мне компании директора ИТ-департамента не смогли уволить по закону, а сам он уходить отказался. Пришлось им взять второго сотрудника, который полностью вел все дела. А упорный уволенный целый год (!) ходил на работу с 9 до 18 часов и ничего не делал. Просто сидел 9 часов и уходил домой. В ито­ ге, им пришлось вообще расформировать собственный ИТ-отдел и отдать его на аутсорсинг.

Кого защищает такое законодательство? Лодырей, лоботрясов и хамов? Человек, который хочет работать, всегда найдет себе место. Много лет я выстраивала в своей компании корпоративную культуру, основанную на взаимном уважении. Были случаи, когда я решительно увольняла топменеджеров за некорректное, хамское обращение с подчиненными. Проблем с тем, чтобы получить от такого руководителя заявление на увольнение по собственному желанию, никогда не возникало. А чтобы вот так — «хамить буду, увольняться не хочу, а по Трудовому кодексу никто меня уволить не сможет»... Это у нас впервые. По счастью, такие случаи за десятки лет существования компании единичны. На мой взгляд, невозможно создать действительно успешную организацию без хорошей команды. Именно поэтому я немедленно пресекаю любые случаи взаимного неуважения. Мы проводим на работе бо’ льшую часть своей жизни. И иногда получается так, что коллег видим гораздо чаще, чем своих родных и близких. Так зачем же портить и осложнять себе жизнь? По моему опыту, сделав ставку на команду, ты никогда не проиграешь. Естественно, в этот актив, как и во все другие, необходимо постоянно вкладывать. И это приносит свои плоды. Например, у нас в компании есть сотрудники, которые работают по 10–15 лет. За это время они прошли путь от простых специалистов до начальников отделов и даже топ-менеджеров. При всех спорных моментах, в таком подходе есть большое преимущество: человек знает всю работу изнутри и может контролировать все

Ксения Рясова президент компании Ruveta OY (торговые марки Finn Flare и AppleMoon)

ее этапы, налаживать эффективные бизнес-процессы. Я стараюсь не брать на работу сотрудников, главный мотив для которых — деньги. Практика показывает, что ничего хорошего из таких людей не выходит. Естественно, на голой идее тоже далеко не уедешь. Здесь необходимо четко соблюдать баланс материальной и нематериальной мотивации. Для кого-то основополагающим моментом является время. Значит, надо дать человеку возможность работать по гибкому графику. Если вы, конечно, заинтересованы в нем как в специалисте. Отдельная категория граждан, особенно из творческих профессий, и вовсе не способна работать в офисе. Они там чахнут, «дохнут» и морально разлагают весь коллектив. Не вопрос! Пусть трудятся удаленно. Главное, чтобы их работа была эффективной. Основная задача топ-менед­ жеров — это управление людским ресурсом. Постоянное, неустанное. Это огромный труд. Но, поверьте, результат того стоит.

Трудовое законодательство в том виде, в котором оно существует сегодня, в принципе делает работодателя бесправным по отношению к сотрудникам

Бизнес-журнал МАЙ #5 2011

73

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

ЛИЦА

Антон Ковалевский

За что Омар Хамуи получил от Google $750 млн

З

а последние два года мобильный интернет-трафик в мире вырос более чем в четыре раза. Главная причина столь жадного потребления услуг доступа в Сеть «по воздуху» — бурный рост рынка смартфонов. По данным агентства comScore, только в США к концу прошлого года использовалось уже свыше 45 миллионов таких устройств, или на 74% больше, чем в 2009-м! Впрочем, мобильный Интернет привлекает к себе повышенное внимание и со стороны участников рекламного рынка. Эта отрасль сегодня развивается едва ли не быстрее, чем «большой онлайн». Показательный пример: крупнейший игрок этого сегмента, основанная Омаром Хамуи в 2006 году компания AdMob, уже через три года после старта была продана интернет-гиганту Google за баснословные 750 миллионов долларов. Для Google это была третья по величине

74

Бизнес-журнал МАЙ #5 2011

покупка за всю историю компании (после DoubleClick и YouTube). Омар Хамуи вовремя сумел разглядеть потенциал рынка и построил компанию, успех которой не смогли повторить ни Microsoft, ни сама Google, занимающая лидирующие позиции на рынке традиционной интернет-рекламы. К 2011 году AdMob отвечала более чем за 10 млрд ежемесячных текстовых и графических объявлений на 23 с лишним тысячах сайтов и приложений для мобильных телефонов. В числе клиентов — Coca-Cola, Procter&Gamble, Adidas, Paramount Pictures и десятки других «голубых фишек». Доходы AdMob как частной компании никогда не раскрывались, однако, по оценкам банка J.P. Morgan, годовая выручка могла достигать $60 млн, а Джим Гетц, партнер основного венчурного инвестора компании — фонда Sequoia Capital, однажды проговорился о $100 млн

дохода. Как бы то ни было, оценка всей компании в $750 млн действительно впечатляет. Впрочем, еще больший интерес вызывает фигура самого Омара Хамуи и его невероятная энергия. Оставив Google вскоре после стратегической сделки, он запустил проект под названием Churn Labs, этакую «фабрику идей», помогающую новым интересным интернет-стартапам. Попробуем разобраться, каким образом предпринимателю удалось столь быстро пройти путь по венчурной лестнице, не сгинуть в «долине смерти» и, наконец, выйти в деньги.

Герой-одиночка

Омар Хамуи родился в семье учителя и врача. Врожденное (а может быть, привитое родителями — кто знает?) трудолюбие помогло ему еще в раннем возрасте получить черный пояс по тхэквондо. А вскоре он уже сам начал помогать

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

тем, кто мечтал освоить искусство восточных единоборств. Нередко Омару приходилось учить людей, которые годились ему в отцы. Впрочем, это его совершенно не смущало. «Восточные единоборства интересны тем, — вспоминал он, — что в них нет бравады, а есть искусство и испытание возможностей. Они воспитывают тихий, но в то же время агрессивный соревновательный навык. Кроме того, это был полезный опыт понимания динамики работы в группе и мотивации людей. Мне нравилось, что можно быть эффективным лидером, не имея при этом седых волос на голове». Получив степень бакалавра в области компьютерных наук, Хамуи два года трудился программистом на компанию Sony Pictures. Работа в огромной корпорации не пришлась ему по душе. Зато подарила весьма ценный опыт. Теперь он знал, как не надо строить биз-

нес: «Вы принимаете плохие решения, руководствуясь страхом, и в итоге все дело проваливается. Люди «играют» в обороне, думают только о собственном месте — это проигрышная стратегия. Кроме того, огромное количество времени тратится на лишние разговоры, складывание коалиций и всяческие интриги: это очень неэффективно и дает плохой результат». Покинув Sony Pictures, Хамуи запустил несколько стартапов, не принесших особого успеха. Одна из его компаний разрабатывала софт для телефонов на базе платформы Symbian. Другой проект, Fotochatter, представлял собой чтото вроде социальной сети для пользователей мобильных телефонов, в которой участники могли обмениваться фотографиями. Многое получалось. Но заметных достижений не обнаруживалось. Чтобы получить новые знания об управлении бизнесом, Хамуи поступил в пре-

ЛИЦА

стижную бизнес-школу Уортон университета Пенсильвании. Главной проблемой Fotochatter был доступ к потребителям: онлайновая реклама, которую предлагал своим клиентам мобильный сервис, была совершенно «неразумной» (прямые ссылки не работали). К тому же Хамуи как-то подсчитал, что на привлечение одного пользователя приходилось тратить около 30 долларов. Двигаться вперед с такой экономикой было попросту невозможно. Вот тут-то предприниматель и обратил внимание на растущий сегмент мобильного Интернета, пообещав выплачивать владельцам нескольких популярных сайтов один цент за каждый «клик», привлекающий очередного пользователя на Fotochatter. В результате около 10% посетителей, переходивших с мобильных сайтов, регистрировались в системе. Как следствие, средняя стоимость привлечения нового клиента упала

Бизнес-журнал МАЙ #5 2011

75

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

С самого начала Хамуи ориентировался на международные рынки с большими объемами мобильного трафика: около 60% рекламы AdMob и по сей день обрабатывает на рынках Индии, Великобритании и ЮАР.

ЛИЦА

с ужасных 30 долларов до вполне разумных 10 центов. В январе 2006 года Хамуи попрощался с бизнес-школой и основал AdMob — мобильную платформу, которая позволяла рекламодателям и сайтам использовать более эффективные инструменты для привлечения аудитории и новых клиентов. «Я был одиночкой, который пытался создать что-то новое на мобильном рынке, — вспоминает Хамуи. — Иногда у меня опускались руки, поскольку я не имел договоренностей с операторами или производителями телефонов.

AdMob была платформой для таких людей, как я, — пытающихся донести интересные идеи до широкой публики».

Как победить Google

Но оказалось, что и один в поле воин. Уже в течение первых месяцев на AdMob было размещено несколько миллионов объявлений. Притом что Хамуи оставался первым и единственным сотрудником фирмы. Компания начала набирать обороты, так что вскоре в ней работало около 60 человек, а ежемесячное число показов достигло трех миллиардов. Первым инвестором выступил фонд Sequoia Capital, рискнувший вложить в развитие

Кадры решают все: в AdMob работало четверо докторов наук, а также несколько бывших менеджеров Yahoo и Facebook

76

Бизнес-журнал МАЙ #5 2011

компании $19 млн (когда-то именно этот фонд поддерживал Google и Yahoo!). Тем временем рынок быстро заполнялся конкурентами: Google представила версию собственной системы AdSense для мобильных устройств, AOL вложила деньги в компанию Third Screen Media.

Microsoft, Yahoo! и Nokia также не оставались в стороне. Однако Хамуи не терял оптимизма: «У них было много денег и много людей. Мы же могли реагировать на изменения гораздо быстрее, чем любая крупная компания». Вместо того чтобы пытаться пробиться в дорогие и крупные сети, Хамуи обратился к небольшим мобильным сайтам, хозяева которых никогда и не задумывались о том, что их площадки могут быть интересны рекламодателям. AdMob брала не только числом, но и умением: имея в списке партнеров тысячи разнообразных сайтов и качественное программное обеспечение, компания получала возможность предлагать клиентам отслеживаемую и сегментируемую рекламу. С самого начала Хамуи ориентировался на международные рынки с большими объемами мобильного трафика: около 60% рекламы AdMob и по сей день обрабатывает на рынках Индии, Великобритании и ЮАР. А после того как бизнес уверенно встал на ноги, предприниматель начал активно привлекать, как он сам выражается, «умных людей». К моменту продажи компании в AdMob работало четверо докторов наук, а также несколько бывших менеджеров Yahoo и Facebook. В 2007 году компания вовремя вышла на рынок размещения рекламы в приложениях для только что появившегося iPhone. В итоге всего за несколько месяцев AdMob стала крупнейшим рекламодателем в «яблочном» онлайновом магазине App Store. Рост масштабов бизнеса позволил компании привлечь крупных рекламодателей: Coca-Cola, Starbucks, Jaguar, Ford и других. «На тот момент, — говорит аналитик JupiterResearch Джули Аск, — если вы были крупной компанией и могли позволить себе потратить смешные 50 тысяч долларов на баннеры в мобильных телефонах,

то могли найти не много организаций, способных на масштабную кампанию». В итоге к 2010 году месячная аудитория объявлений AdMob составляла треть пользователей мобильного Интернета США. Статистика показов насчитывала десятки миллиардов баннеров и текстовых сообщений, что становилось превосходной базой для оценки потенциальной эффективности той или иной кампании. «Вы просто ставите галочки: мне нужна реклама на телефонах Nokia, которые поддерживают полифонические мелодии, находятся на территории Великобритании и подключены к оператору О2, — объясняет Хамуи. — Мы помогаем компаниям не тратить деньги на аудиторию, которая не может воспользоваться их контентом или не имеет возможности купить их товар — к примеру, просто потому, что у нее не та модель телефона». Бизнес-модель работает и для сайтов, руководители которых знают характеристики своих пользователей и хотели бы получить наибольший эффект от рекламы. Кроме того, по словам Хамуи, подобная модель в минимальной степени раздражает пользователя: AdMob никогда не посылает ММС или СМС, поэтому контакт с аудиторией ничем не отличается от правил игры, принятых в Интернете, так что и жалоб на подобную рекламу практически не поступает. В конце концов Google, пытавшаяся перенести свою платформу AdSense на мобильные рельсы, сдалась. И предложила Хамуи продать компанию. Свое согласие Омар никак не объяснял. Но уверял общественность, что сделка пойдет на пользу всему рынку и что базовые принципы, на которых стоит проект, а также команда — останутся прежними. Однако спустя несколько месяцев он все-таки оставил компанию. Возможно, потому, что снова оказался в слишком крупной структуре, напоминавшей ему Sony Pictures. Год он держался в тени, и лишь в марте 2001-го объявил о запуске нового проекта: Churn Labs будет заниматься поддержкой стартапов в области мобильных технологий. Состав «клиентов» пока неизвестен. Но, думается, мы о них еще услышим.

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

МАРКЕТИНГ

Депардье и кетчуп Хотите сделать известную личность героем своей рекламы? Постарайтесь добиться того, чтобы потребитель запомнил не звезду, а ваш продукт! Антон Куклин начальник Управления стратеги­ ческого маркетинга АльфаБанка, пре­по­даватель кафедры рек­ла­мы РУДН

Депардье продался кетчупу! Ух ты, Волочкову пригласили! Ну да, «продался». Да, пригласили. Но что дальше? Стоит только появиться новому известному человеку в телевизионном ролике — тут же начинают раздаваться весьма противоречивые отзывы. Так что же все-таки дает бизнесу использование звезд в рекламе? Шумный повод для PR или стремительный рост продаж? На мой взгляд, эксперименты со звездами — путь эффективный, но рискованный. Основной риск — смещение фокуса с продукта на звезду. То есть не «Депардье в ролике «Балтимора», а «Депардье в рекламе какого-то кетчупа». А значит, в процессе «интеграции» звезды в жизнь бренда главное — изящно и четко связать его основные атрибуты с основными атрибутами личности известного персонажа. Чем выше соответствие, тем прочнее будут ассоциации. Чем ниже, тем больше вероятность потратить звездные гонорары впустую. А они — далеко не символические. Средний гонорар популярной «топовой» звезды в федеральной

78

Бизнес-журнал МАЙ #5 2011

рекламной кампании с использованием телевидения — около $500 000. Просто известный актер или телеведущий попросит около $200 000. А мегазвезды обойдутся в миллион долларов и даже больше. Такие гонорары в России пока редкость, но уже и не нонсенс. Самая дорогая российская звезда сегодня — Мария Шарапова. Но большинство ее контрактов (например, с дезодорантом Lady Speed Stick) — международные. Поэтому и гонорары измеряются несколькими миллионами долларов. И наоборот: самая крутая мировая звезда в чисто российском бренде — конечно, Брюс Уиллис в банке «Траст». Предлагаю вашему вниманию мой личный (а потому, естественно, совершенно субъективный) рейтинг звезд в рекламе российских брендов. >> Иван Ургант — «Актимель». Найдено отличное креативное решение: Ургант как супергерой, Актимен. По настроению и эмоциям — точное попадание в цель. Известно, что покинул Ургант этот бренд именно из‑за того, что стал чересчур уж сильно с ним ассоциироваться. >> Олег Меньшиков — часы Longin. Кампания без телевидения идет уже много лет. Мне нравятся точные ассоциации и верный выбор тональности.

>> Верка Сердючка — Tide. Народ­

ному бренду — народную «героиню»! Смешно и «про продукт». По слухам, впервые в России гонорар звезды в этом проекте перевалил за миллион долларов. Но не напрасно. >> Вадим Галыгин — «Эльдорадо». Опять-таки народному магазину — народного героя. Дискаунтер в сочетании с комичным артистом — классическое, правильное решение. >> Анастасия Волочкова — «Сни­­ керс». Даже для меня это было неожиданным решением. Но факт остается фактом: проект выделяется на общем фоне, а фраза «Поцелуй меня в пачку» разошлась как афоризм по целевой аудитории. >> Джеки Чан — «Лаборатория Касперского». Этот боец сражается с вирусами в рекламе «Кас­ перского». Очень правильный выбор героя. Жаль только, что кампания эта по своему «медийному весу» в России ничтожно мала. >> Джейсон Стэтхэм — автомобильное масло G-Energy. Брутальным российским автолюбителям — брутальный герой. Все на своем месте. >> Мария Шарапова — Lady Speed Stick. Одна из самых масштабных и долгоиграющих кампаний с одной звездой. Четко, последовательно, дорого. Лишь спустя четыре года Шарапову сменила Елена Исинбаева.

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

>> Андрей Аршавин — Lays. Забав­

но, что первым глобальным кон­ трактом звезды такого уровня стали именно чипсы со вкусом соленых огурчиков. Но сюжет с тоской героя в Лондоне по русской пище очень грамотно привязан к основному атрибуту продукта. >> Сергей Гармаш — СКБ-Банк. Смешная кампания сибирского банка. Гармаш в майке привлекает массового клиента. Знаю, что хо­ рошо сработало. Особенно после того, как президент банка вместе с актером снялся в рекламе, сгла­ живая вину перед ним за ряд юри­ дических нестыковок. >> Елена Исинбаева — Lady Speed Stick (на смену Шараповой). Продолжение сериала про звезд спорта. Решение правильное. Но, увы, такой светской и сексуальной харизмы, как у Шараповой, ни у од­ ной российской спортсменки боль­ ше найти не удалось. >> Сергей Семак — Rexona Men. Нормально, но уже очень очевид­

но напоминает подход конкурента по Lady Speed Stick. >> Брюс Уиллис — банк «ТРАСТ». Особый случай. Очень смелый вы­ бор звезды достоин аплодисмен­ тов. Но пока подводит творческое решение. Кроме лица актера, нет интеграции в сюжет, так что оце­ нить эффект пока трудно. >> Нонна Гришаева — «Растишка» и Татьяна Лазарева — «Здрайверы». Девушки очень милые, но налицо небольшая путаница: похожие сю­ жеты, похожие продукты — и прак­ тически одновременно. >> Ксения Собчак — «Евросеть». История эта весело начиналась разбитой автомобилем витриной салона сотовой связи. Но… както очень уж быстро закончилась. И все. А жаль. Потенциал был большой. >> Павел Воля — сухарики «Хрус­ Team». Не вполне понятно, почему Воля. Проходная роль, в которой не очень явно присутствует имен­ но он.

МАРКЕТИНГ

>> Патриция Каас — «Л’Этуаль».

Все по-французски аккуратно, но есть ощущение некоторой уста­ лости певицы от бренда. >> Парфенов, Дапкунайте, Ха­бен­ ский и другие — ВТБ24. Эф­фек­ тивное линейное решение. Просто и в «лоб». >> Екатерина Стриженова — зубная паста Colgate. Жаль было воспален­ ные десны обаятельной известной ведущей. >> Жерар Депардье — кетчуп «Балтимор». Первая полноценная мировая звезда в российской ре­ кламе. Немного странный сюжет, уводящий от вкуса кетчупа. Но уро­ вень рынка был поднят на новую ступень. >> Алсу — Samsung. Просто краси­ вая женщина в рекламе стильного и динамичного бренда. Почти без идеи, но просто и понятно. >> Алексей Зимин — «Кнорр». Странное решение, если честно. Кулинар-гастроном ратует за мас­ совые приправы. Не верю.

Бизнес-журнал МАЙ #5 2011

79

ОСТАТЬСЯ В ЖИВЫХ

ПОКАЗАНИЯ ПРИБОРОВ

Вызовы и посылы В 1957 году Советы обошли нас в космосе, запустив Sputnik. Мы бросили все силы на инновации и образование — и превзошли их. Сейчас опять наступил «момент спутника». Но вызов не в том, чтобы строить новый космический аппарат, а в том, чтобы отстроить нашу экономику

У бизнеса много льгот, но ими трудно воспользоваться. Любая льгота — это дополнительная проверка, которая позволит забрать что-то у компании другим способом. Не всякая компания готова идти на риски

На дурацкие выступления Прохорова я пока не отвечаю — до тех пор пока не будет конкретики. Пусть сперва разберется со своим «Ё-мобилем», потом будем говорить о Трудовом кодексе

Когда-то Петр I прорубал «окно в Европу» для осуществления экономической деятельности и торговли. Нам с точки зрения выхода на внешние рынки «форточку завинтили». Для нас крайне важно иметь прямой выход на рынки для сбыта наших традиционных товаров.

Михаил Шмаков Барак Обама

Александр Шохин

президент США, в своем бюджетном послании конгрессу, 14.02.2011

президент РСПП, выступая на встрече с премьер-министром Владимиром Путиным, 21.04.2011

председатель Федерации независимых профсоюзов России, комментируя предложения Михаила Прохорова по изменению Трудового кодекса, 07.04.2011

Владимир Путин премьер-министр, отчитываясь о работе правительства перед Госдумой, 20.04.2011

Тряхнуть прогнозом Чтобы поставить под со‑ мнение суверенный долго‑ вой рейтинг США, требу‑ ются особый такт и заходы издалека. С конца прошлого года представители «большой

[ $14,25 ] трлн

такого размера достиг национальный долг США на конец апреля тройки» мировых рейтинго‑ вых агентств (Moody’s, Fitch, Standard & Poor’s) заводили разговоры о возможности снижения рейтинга с его ны‑ нешних эталонных значений. И вот 18 апреля последова‑ ли практические действия:

80

Бизнес-журнал МАЙ #5 2011

агентство Standard & Poor’s объявило об изменении про‑ гноза рейтинга США со «ста‑ бильного» на «негативный». Аналитиков агентства беспо‑ коит продолжающееся ухуд‑ шение положения дел с го‑ сударственными финансами США, которое усугубилось из‑за циклического эконо‑ мического спада. Население стареет, нагрузка на систему пенсионного обеспечения возрастает, национальный долг достиг $14,25 трлн, что практически эквивалентно размерам ВВП. Между тем республиканцы и демократы не могут преодолеть разно‑ гласия по поводу способов решения бюджетных проблем.

— Шаг, который мы пред‑ приняли, — это лишь изме‑ нение прогноза на «негатив‑ ный», — пытался успокоить

общественность руководитель департамента суверенных рейтингов S&P Дэвид Бирс в интервью Businessweek. – В то же время мы подтверди‑ ли рейтинг ААА и напомнили всем, что означает негатив‑ ный прогноз. В данном слу‑ чае — что шансы его реального снижения в дальнейшем со‑ ставляют, на наш взгляд, один к трем. Угроза того, что ведущая экономика мира может вы‑ быть из списка стран, имею‑ щих наивысший кредитный рейтинг (сейчас в нем у S&P 17 участников), и «скатиться» до АА+, заставила мировые финансовые рынки вздрогнуть. Первым порывом, который возник у инвесторов после опубликования новости, стал выход из рискованных активов и бегство в более защищенные

инструменты. Фондовые ин‑ дексы развивающихся стран резко устремились вниз, ин‑ декс РТС обрушился на 3,5%. Котировки золота в течение недели достигли историческо‑ го максимума и вышли на от‑ метку в $1 508,68 за тройскую унцию. Курс рубля к доллару США за это же время также поднялся к историческому максимуму с 2008 года. Ряд других национальных валют быстро обновил двухгодич‑ ные максимумы (швейцарский франк, австралийский доллар, южнокорейская вона и т. д.). Вероятнее всего, вскоре, вы‑ держав для приличия паузу, за S&P последуют и другие коллеги по «тройке» — со сво‑ ими прогнозами аналогичного характера. Но реакция рын‑ ков, возможно, будет уже менее острой.

ОСТАТЬСЯ В ЖИВЫХ

Налоговая нагрузка в 2010

Чистый отток капитала из РФ

Бюджет РФ в 1 кв. 2011

ПОКАЗАНИЯ ПРИБОРОВ

Международные резервы РФ

Этиология дефицита «Топливный криз» на внутреннем российском рынке в последние семь–восемь лет всегда протекал одинаково. Сначала возникали болезненные симптомы в виде галопирующих цен на бензин и дизельное топливо — как правило, на фоне высоких или растущих нефтяных котировок. Затем правительство начинало залечивать симптомы, оказывая давление на нефтяные компании, чтобы они «заморозили» цены в рознице. Те в ответ послушно «морозили» их на своих АЗС, однако, пользуясь собственной отменной вертикальной интегрированностью, задирали их в оптовом звене. Независимые операторы АЗС, будучи не в состоянии конкурировать по ценам с розничными подразделениями ВИНКов, начинали сотнями вылетать с рынка. Параллельно нефтяные компании налегали на экспорт нефтепродуктов, отчего на внутреннем рынке возникали естественные перебои с поставками. От всего происходящего потребитель и независимые «пистолеты» начинали негодовать, а ФАС — «возбуждаться» и пачками заводить административные дела. Еще через какое-то время все «размораживалось»: и поставки, и цены.

Нынешнее обострение на российском топливном рынке протекает классически. Нефть марки Brent пробила уровень $100 за баррель в конце января и с тех пор несколько раз прогуливалась к отметке $126. За декабрь–январь цены на бензин на АЗС выросли более чем на 6% (данные мониторинга информагентства Аи92), по поводу чего в начале февраля правительство поставило нефтяным компаниям на вид. В конце апреля началась острая фаза: ряд регионов столкнулся с дефицитом топлива. ФАС зафиксировала в Алтайском крае массовые закрытия независимых АЗС и нормирование отпуска топлива на заправочных станциях «Роснефти» и «Газпром

нефти»; на работающих АЗС в Барнауле цена литра бензина за несколько дней подскочила на 4–7 рублей. Перебои с поставками начались в Томской, Нижегородской, Белгородской, Липецкой, Тамбовской и Орловской областях. О сокращении запасов стали сообщать независимые операторы АЗС в Москве и Санкт-Петербурге. Правительство обязало ВИНКи реализовывать не менее 15% от производимого топлива через биржу. Однако биржевые механизмы должным образом не срабатывают, поскольку на площадках нередко проходят «технические» сделки между оптовыми и сбытовыми «дочками» ВИНКов. Независимые игроки жалуют-

ся, что они либо еще не успели зарегистрироваться и получить допуск к торгам, либо не имеют возможности приобрести там топливо ввиду того, что минимальные торгуемые лоты по объемам на порядки превосходят их потребности. Между тем в топливной рознице стремительно идут процессы «принудительной» консолидации: если пять лет назад на каждые три независимые АЗС приходилось две заправки, принадлежавшие ВИНКам, то сейчас соотношение обратное. Симптоматика недуга неоригинальная. Равно как и этиология: она вырастает из самой структуры российского ТЭКа, которая основана на региональном монополизме ВИНКов.

Опт растет (руб./т)

Источник: ОМТ-Консалт

Бизнес-журнал МАЙ #5 2011

81

ОСТАТЬСЯ В ЖИВЫХ

КЕЙС

Почему глава Mirax Group Сергей Полонский попросил больше не называть его бизнесменом?

82

Бизнес-журнал МАЙ #5 2011

ОСТАТЬСЯ В ЖИВЫХ

КЕЙС

Антон Черниговский

Демарш Полонского Весной 2011 года Сергей По­ лонский оказался главным ньюс­ мейкером рынка недвижимости. Сначала одиозный девелопер попросил больше не считать его бизнесменом, а затем принялся ак­ тивно упражняться в эпистолярном жанре, направляя письма Сергею Собянину. Чего хочет предприни­ матель и чего хотят от него? На 3 марта в офисе Mirax Group была назначена пресс-кон­ференция, тема которой держалась в строжай­ шем секрете. Собравшиеся жур­ налисты и сотрудники компании строили догадки, что же такое со­ бирается сообщить общественности основной владелец Mirax Group Сергей Полонский. Бизнесмен вышел к журнали­ стам мрачнее тучи. «Сам на себя не похож», — шепотом прокоммен­ тировал сидевший рядом коллега. Действительно, речь Полонского была какой-то странной. Каждое слово он произносил так, будто очень хотел сказать что-то важное, но не знал, с чего начать. Тем не ме­ нее откладывать признание до бес­ конечности было невозможно.

— Совет директоров корпора­ ции Mirax Group принял решение о закрытии бренда Mirax, — начал читать по бумажке глава одной из крупнейших российских деве­ лоперских компаний. — При этом все наши проекты будут достроены, а долги перед инвесторами и креди­ торами погашены… «С этой минуты прошу больше не считать меня бизнесменом», — смахнув слезу, резюмировал Сергей Полонский и покинул зал, отказав­

шись отвечать на вопросы СМИ. В холле четвертого этажа башни «Федерация» зазвучал «Реквием» Моцарта, а сотрудники компании спешно засобирались в другой зал, где должно было состоять­ ся производственное совещание. Комментировать заявления босса они также отказались. Впрочем, в дальнейшем история начала проясняться. Основных вер­ сий того, что произошло с Mirax, появилось две: либо Сергей Полонский замыслил ребрендинг корпорации и таким нестандарт­ ным образом решил привлечь вни­ мание публики, либо компания переходит под контроль кредито­ ров, основным из которых вот-вот станет Сбербанк, который уже одо­ брил выдачу корпорации Сергея Полонского кредита на $370 млн, предназначенного на завершение строительства башни «Федерация». Правда, ни одна из этих версий не получила ни полного подтверж­ дения, ни опровержения. Зато стра­ сти вокруг компании и ее лидера продолжали накаляться. «Уже не бизнесмен» Полонский всту­ пил в публичную перепалку с пер­ вым заместителем мэра Москвы Владимиром Ресиным и главой РЖД Владимиром Якуниным. Московские власти отозвали разре­ шение на строительство флагман­ ского проекта корпорации — башни «Федерация», а другими проекта­ ми девелопера заинтересовались конкуренты. Сумеет ли Сергей Полонский, совокупный долг которого состав­ ляет $593 млн, сохранить бизнес?

Кризис жанра

В 2008 году Сергей Полонский первым из девелоперов признал: мировой финансовый кризис до­ катился до российского рынка не­ движимости. Предприниматель принял решение заморозить все «бумажные» проекты корпорации, хотя его конкуренты с жаром про­ должали доказывать, что уж не­ движимости в стране точно ничто не угрожает. Но буквально через пару месяцев им пришлось забирать свои слова обратно, в спешном по­ рядке приостанавливать проекты и латать финансовые дыры. Так, вла­ дельцы группы «ПИК» лишились 38% бизнеса, которые достались Сулейману Керимову за помощь в реструктуризации задолженности перед кредиторами, а контрольный пакет компании «Система-Галс» и фактический контроль над бизне­ сом «Дон-Строй Инвест» перешли за символическую плату банку ВТБ. Одним из немногих, кому уда­ лось устоять против «банков­ ских рейдеров», оказался как раз Полонский, успешно вывернув­ шийся из крепких объятий АльфаБанка, перекупившего долги ком­ пании у Credit Suisse на сумму $350 млн и предпринявшего попытку по­

[ $593 ] млн составляет

совокупный долг Mirax Group перед кредиторами и держателями облигаций

Бизнес-журнал МАЙ #5 2011

83

ОСТАТЬСЯ В ЖИВЫХ

КЕЙС

лучить полный контроль над самым дорогим, что было у строительного магната, — башней «Федерация» в «Москва-Сити». Позже структурам Mirax Group удалось договориться о мировом соглашении с руководством Альфа-Банка и даже погасить часть долга. К началу 2011 года задолженность Mirax перед банком Михаила Фридмана снизилась до $99 млн (а ныне, по словам близких к корпорации источников, еще больше сократилась). Казалось, империя Сергея По­ лонского хотя и понесла ощутимые потери, но — выстояла. Все попытки обанкротить компанию в суде ни к чему не привели, ее долги постепенно начали уменьшаться (с $870 млн в 2008 году до $593 млн в 2010-м). Начавшееся восстановление рынка недвижимости, о котором хором говорят все эксперты, вполне могло ускорить процесс выздоровления «больного». Несмотря на немалые обязательства перед кредиторами и обострившиеся в кризис проблемы с бывшими партнерами, шансы Сергея Полонского сохранить компанию эксперты оценивали довольно высоко. И вот тут, когда острая фаза кризиса миновала, Сергей Полонский вдруг принял решение избавиться от бренда, в ко-

По­лон­ский в очередной раз решил сыграть на публику, привлекая внимание к собственной персоне, считает бывший партнер строительного магната торый не просто были вложены десятки миллионов долларов: бизнесмен сам продвигал его! (Москвичи помнят плакаты с хлестким текстом: «Мстите лично мне, если моя компания вас разочарует».) Что стало причиной такого решения? Желание войти в новую жизнь с новым именем или насущная необходимость?

Комедия

Очень похоже, что Сергей По­ лон­ский в очередной раз решил заняться шоу-бизнесом и сы-

84

Бизнес-журнал МАЙ #5 2011

грать на публику, привлекая тем самым внимание к собственной персоне, считает бывший партнер Полонского Дмитрий Луценко. Схожего мнения придерживаются и ряд других экспертов, которые убеждены: Полонский, прославившийся громкими заявлениями о миллиардах и галстуках, в очередной раз ломает комедию.

— Никакой ликвидации бизнеса нет и не будет, — делится своими соображениями совладелец крупной столичной девелоперской компании, попросивший не называть его имени. — Просто бренд Mirax уже настолько приелся, что люди чураются его как огня. В данной ситуации, когда Полонскому необходимо срочно увеличивать продажи квартир, заниматься реструктуризацией публичного долга и привлекать новые займы, ликвидировать старый бренд было самым логичным шагом. Но Сергей же не может ничего сделать просто так, ему нужно любое событие превратить в шоу! Отсюда и слезы, и просьба «не считать его бизнесменом». Отчасти эту точку зрения разделяет и Георгий Дзагуров, гендиректор Penny Lane Realty: «Возможно, таким образом Полонский хочет дистанцироваться от негативных ассоциаций, которые в последнее время возникали вокруг бренда Mirax». Действительно, именно сейчас Mirax Group как никогда нужны хорошие продажи площадей и доверие кредиторов. По собственным данным, выручка компании в 2010 году составила не более $250 млн, а этого явно недостаточно для сокращения долговой нагрузки. Но напуганные покупатели не спешат нести свои деньги в офисы продаж Mirax Group, поскольку в Интернете и прессе обнаруживают, мягко говоря, критические заявления покупателей квартир в домах «Wellhouse на Дубровке» и «Кутузовская миля», вынужденных ждать обещанного вот уже несколько лет. Кроме того, именно сейчас решается вопрос о реструктуризации долга перед держателями рублевых облигаций и кредитных нот (CLN) Mirax Group на сумму в $390 млн. Переговоры эти длятся уже полтора года, но решение о реструктуризации задолженности

[ $370 ] млн

готов предоставить

Сергею Полонскому Сбербанк на завершение строительства башни «Федерация» так и не принято. «Мы находимся в переговорном процессе», — кратко комментирует ситуацию член рабочей группы комитета кредиторов и исполнительный директор компании «Уралсиб Кэпитал» (держатель бумаг на сумму в $14 млн) Борис Гинзбург. В начале 2011 года выяснилось, что новым агентом по реструктуризации публичного долга станет Альфа-Банк, который сменил в этой роли банк МФК Михаила Прохорова. Правда, эффект от такой замены пока неоднозначен: ряд кредиторов корпорации выразил свое недовольство сменой агента, публично пригрозив сорвать переговоры. Тем не менее, как полагает один из источников «Бизнес-журнала», отказ от прежнего бренда как минимум морально подстегнет кредиторов поскорее утвердить схему реструктуризации долга: «Разве что театр Сергей Юрьевич устроил зря: для бизнеса лучше было бы обойтись без сложных постановок, напрямую объяснив все кредиторам и партнерам». Впрочем, член правления АльфаБанка Максим Першин утверждает, что свое заявление Полонский с правлением не согласовывал, и оно стало для банка такой же неожиданностью, как и для остальных.

Фарс

Правда, сюрпризом заявление Полонского оказалось не для всех. Как выяснилось, решение было согласовано с другим банком, который пока кредитором Mirax не является, но вот-вот станет им. Как сообщалось выше, Сбербанк уже одобрил выдачу кредита на завершение строительства башни «Федерация» на сумму в $370 млн, а параллельно ведет переговоры о выдаче Сергею Полонскому еще $100 млн, необходимых для завершения строительства жилого комплекса «Wellhouse на Дубровке». При этом часть суммы пойдет

ОСТАТЬСЯ В ЖИВЫХ

на погашение задолженности перед Альфа-Банком, признался в марте представитель Сбербанка. Таким образом, Сбербанк (если даст деньги) может стать крупнейшим кредитором корпорации.

— 3 марта в офисе Mirax состоялась репетиция передачи бизнеса Сергея Полонского Сбербанку, — убежден крупный московский девелопер. — Такие деньги девелоперам в наше время просто так не дают. Вспомните: в конце 2008 года ВТБ тоже выделил «ДонСтрой Инвесту» кредит на $500 млн, а буквально через полгода получил фактический контроль над его бизнесом. Возможно, этот сценарий повторится и в случае с Mirax Group. Правда, более вероятным вариантом эксперты называют передачу Сбербанку конкретных проектов корпорации, в частности тех, на завершение которых банк и планирует выдать кредит. Источник «Бизнес-журнала» в финансовом департаменте Mirax Group называет все эти рассуждения «полной чушью»: «Денег, которые мы выручим от продажи площадей после завершения строительства башни «Федерация», с лихвой хватит, чтобы погасить кредит перед Сбербанком и выплатить часть старого долга даже при нынешних ценах на недвижимость». Кроме того, как говорит участник рынка, близкий к одному из кредиторов корпорации Сергея Полонского, информация о готовящейся смене владельца бизнеса или ее подготовке пока не поступала. Да и в самом Сбербанке по этому поводу хранили молчание. Косвенно о готовящемся разделе бизнеса корпорации может свидетельствовать и другой факт. В конце марта стало известно, что Сергей Полонский принял решение не создавать единый новый бренд для всей компании и собирается развивать проекты по отдельности — над каждым из них будет работать ответственная группа топ-менеджеров. «Возможно, это означает, что компанию просто поделят на части между разными собственниками, — рассуждает один из аналитиков. — Часть проектов достанется кредиторам в лице Сбербанка, другая будет про-

дана партнерам, а еще одна останется у самого Полонского и его партнеров. Сделать это при наличии зонтичной структуры очень сложно, а вот поделить отдельные проекты намного легче». Впрочем, не исключено, что верны обе версии. Например, если Сбербанку действительно придется забрать часть активов корпорации, то для оставшихся (в портфеле Сергея Полонского 4,7 млн кв. м «замороженных» бумажных проектов с заявленным объемом инвестиций в $11 млрд) будет создана новая структура с новым именем. «Это была бы гениальная «двухходовка», в результате которой Полонскому удалось бы не только погасить долги и завершить начатые проекты, но и создать компанию, которая в перспективе могла бы повторить успех Mirax Group», — комментирует один из участников рынка недвижимости. Правда, в середине апреля стало известно, что Сергей Полонский планирует продать часть перспективных строек: так, на встрече с журналистами он рассказал, что ведет переговоры о продаже проекта «Мякинино», предусматривающего строительство 350 тыс. кв. м жилья. Кроме того, участники рынка рассказывают, что на продажу выставлены проект «Литературная газета» в районе Цветного бульвара и территория завода «Филикровля». Общая стоимость трех этих проектов может превысить $200 млн, что позволит

КЕЙС

Против Полонского ведется заказная кампания, которую курируют «очень влиятельные люди», — говорят источники «Бизнес-журнала» Сергею Полонскому погасить часть своего долга. Вероятным претендентом на эти активы в СМИ называли Романа Троценко, однако, в самой Mirax эту информацию опровергают. Эксперты считают, что проданы могут быть и другие перспективные стройки, однако предприниматель эту информацию опроверг, отказавшись, правда, уточнить, какие проекты останутся в ведении корпорации.

Трагедия

Другое дело, что Сергею По­ лонскому вполне могут помешать реализовать все его планы, какими бы они ни были. За время просперити Полонский нажил себе немало врагов, которые с нетерпением ждали момента, чтобы отомстить успешному девелоперу и переделить его проекты, как только он станет уязвим. И, похоже, этот момент наступил. «Против Полонского сейчас ведется заказная кампания, которую курируют очень влиятельные люди», — рассказывают источники «Бизнес-журнала», попросившие

Бизнес-журнал МАЙ #5 2011

85

ОСТАТЬСЯ В ЖИВЫХ

КЕЙС

об анонимности. Назвать «заказ­ чиков» они отказываются даже на правах полной анонимности, но намекают, что «дело очень серь­ езное». Правда, сразу двое круп­ ных девелоперов называют идею «заказа» абсолютной ерундой. «Полонский просто всех утомил, вот ему и припомнили все старые обиды», — говорит один из них. Тем не менее первые результаты атаки, если она и правда ведется, не заставили себя долго ждать. В конце марта московские власти отозвали разрешение на строитель­ ство флагманского объекта кор­ порации — башни «Федерация» в деловом центре «Москва-Сити», официально никак не объяснив это решение. В ответ Сергей Полонский написал несколько писем на имя московского градоначальника Сергея Собянина, в которых под­ верг резкой критике действия пер­ вого заммэра Владимира Ресина. «[Владимир Иосифович,] у вас со­ весть есть?» — вопрошал бизнес­ мен на своей странице в Facebook. По мнению Полонского, именно Ресин создает «искусственные препятствия» на пути завершения строительства башни «Федерация» и других проектов девелопера.

Реакция чиновников не заста­ вила себя ждать: вначале предста­ витель Ресина Игорь Каневский назвал заявления Полонского самопиаром, а позже высказался и сам Владимир Иосифович. «Нам пришлось принять в отношении Сергея Полонского драконов­ ские меры, но инвестиционный контракт на строительство баш­ ни «Федерация» не расторгнут, несмотря на отзыв разрешения на строительство», — заявил Ресин. Правда, уже 7 апреля разрешение на строительство было возвращено, якобы вследствие устранения вы­ явленных нарушений. Впрочем, особой радости по это­ му поводу Полонский не демон­ стрировал. Проблема в том, что конфликт вокруг разрешения ста­ вит под вопрос выдачу кредита Сбербанком. «Если банк не будет уверен, что разрешение возвратили навсегда и не отзовут вновь, то ре­ шение кредитного комитета о вы­ даче денег может быть аннулирова­ но», — говорит крупный московский банкир. В самом Сбербанке сообщи­ ли, что наличие актуального разре­ шения на строительство является непременным условием финанси­ рования любой стройки.

Кому достанется?

Проблемные проекты Mirax Group Проект

Площадь, кв. м

Объем инвестиций, $

Перспектива

«Федерация»

449 848

1,2 млрд

Ведутся переговоры о привлечении кредита от Сбербанка

Mirax Plaza

387 300

1 млрд

Проект передан консорциуму ООО «Стройгазконсалтинг» и Промсвязьбанка

ЖК «Литературная газета»

30 000

0,12 млрд

Ведутся переговоры о продаже проекта

ЖК «Кутузовская Миля»

921 705

1,6 млрд

Объект пытается забрать соинвестор — ЗАО «ФЦСР», которое переоформило на себя инвестиционный контракт

ЖК «Мякинино»

865 500

1,7 млрд

Ведутся переговоры о продаже проекта

ЖК «Well House на Дубровке»

172 560

0,25 млрд

Разрешение на строительство проекта истекает в конце лета – в начале осени.

Mirax ведет со Сбербанком переговоры о привлечении $100 млн.

Источник: данные компании

86

Бизнес-журнал МАЙ #5 2011

Башня «Федерация» — не един­ ственный проект, которого может лишиться бизнесмен. Так, в на­ чале 2011 года он уже вынужден был передать за долги консорци­ уму ООО «Стройгазконсалтинг» и Промсвязьбанка проект Mirax Plaza — офисный центр неподале­ ку от «Сити», где по ночам свети­ лось алое сердце. В начале апреля это сердце остановилось: видео с организованного Полонским мероприятия можно обнару­ жить в Интернете. Тогда же топменеджеры корпорации поклялись на касках достроить все проекты. Правда, желающих помешать им реализовать священную для любого девелопера клятву — достаточно. Так, в прессе появилась инфор­ мация, что Mirax лишилась своего проекта в Париже, который теперь будет достраивать ее партнер. Кроме того, по словам нескольких источ­ ников, корпорация планирует про­ дать проект в Киеве, в котором 75% принадлежит Mirax, а 25% — быв­ шему топ-менеджеру корпорации Алексею Адикаеву. Собственно, именно его, а также партнера Сергея Полонского, основателя AEON Corporation Романа Троценко (ко­ торый является совладельцем и чуть ли не «серым кардиналом» Mirax Group) называют в числе основных претендентов на этот актив. Но Париж и Киев — далеко. Да и проекты там корпорация за­ тевала скорее имиджевые, запу­ стив их на пике успеха, оставше­ гося теперь в прошлом. Впрочем, и на московские стройки компании претендентов тоже немало. Еще в начале марта гендиректор ЗАО «Федеральный центр социального развития» (ФЦСР) Петр Иванов заявил, что его компания, являю­ щаяся заказчиком и арендатором земли под проектом «Кутузовская миля» (предполагает строитель­ ство 747 тыс. кв. м жилья в центре Москвы), готова осуществить его без участия Сергея Полонского (уже вложившего в строительство первой очереди комплекса более 2 млрд рублей). В начале апреля, правда, стало известно, что самой ФЦСР этот проект «не потянуть», и она ищет инвестора, который про­ финансирует половину стройки. Среди претендентов на этот актив

ОСТАТЬСЯ В ЖИВЫХ

млн м [ 8,8 составляет ] 2

девелоперский портфель Сергея Полонского назывались МСМ-5 и структуры того же Романа Троценко. Впрочем, руководитель проекта «Кутузовская миля» со стороны Mirax Дмитрий Старостин утверждал, что отказываться от этого проекта компания не намерена; в случае же передачи его другому инвестору ФЦСР придется признать и погасить задолженность перед Mirax в размере 2 млрд рублей (компания сейчас пытается доказать право на эти деньги в суде, хотя один процесс уже проиграла). В начале апреля Владимир Ресин заявил, что «Кутузовская миля» будет построена без Полонского. Не все гладко и с другим долгостроем Mirax Group — жилым комплексом «Wellhouse на Дубровке», разрешение на строительство которого истекает летом и, судя по всему, может быть не продлено. А ведь на завершение этого проекта Mirax также пытается привлечь деньги в Сбербанке (примерно $100 млн), и сделка, как отмечали источники в банковских кругах, была практически одобрена. Если же разрешение на строительство будет отозвано, то этот проект также сможет стать лакомым куском для конкурентов Полонского. Возможно, интерес к нему также проявит МСМ-5, которой сейчас необходимо закрепиться в Москве, считает один из участников рынка.

— Вообще говоря, нынешние события вокруг Mirax больше напоминают не желание какой-то конкретной структуры получить в наследство все проекты, а месть лично Полонскому, причем месть бессмысленную и беспощадную, — рассуждает один из московских бизнесменов. — Дело в том, что проекты корпорации уходят совершенно разным, никак не связанным между собой структурам, из чего можно сделать вывод о том, что отбирают их не для передачи комуто конкретно, а с целью лишить бизнеса Сергея Полонского. Не остались в стороне от скандала и дольщики Mirax Group, которые в ответном открытом

письме Сергею Собянину потребовали удаления Сергея Полонского из строительного бизнеса Москвы. «К нам окончательно пришло понимание того, что присутствие господина Полонского «на сцене» никак не способствует решению проблем. Более того, оно опасно как для города, так и для дольщиков», — предупреждали мэра покупатели квартир. По их словам, если не будут приняты экстренные меры, а все разрешения на строительство — отозваны, то ближайшее время грозит катастрофой: объекты могут быть отчуждены кредиторами либо подставными компаниями самого Полонского. Источник, близкий к Mirax Group, уверяет, что движения дольщиков финансируются кем-то, кому выгоден скандал вокруг корпорации и ее разорение. «Объединенная группа дольщиков Mirax является инструментом рейдерской атаки на объекты компании», — пишет в своем блоге в «Твиттере» президент ассоциации «Новое дело», защищающей интересы Mirax Group, Михаил Дворкович. В самом движении дольщиков это опровергают и утверждают, что единственная их цель — получить свои квартиры.

12 апреля на встрече с дольщиками Полонский в очередной раз пообещал, что квартиры все они получат. За годы работы на рынке он доказал, что не только способен на эпатаж, но и умеет защищаться. Правда, во всех предыдущих противостояниях ему приходилось иметь дело либо с куда более слабыми, либо с менее многочисленными противниками, или же на руках у бизнесмена оказывалось достаточно козырей. А сейчас все иначе. И все же большинство участников рынка не верят, что Сергея Полонского удастся сломить. «Даже если у него и отберут некоторые проекты, он все равно вернется и докажет всем, кто настоящий бизнесмен, а кто — случайный прохожий, — говорит один из знакомых предпринимателя. — Главное, чтобы отобрали не всё». *** Как бы то ни было, уход (пусть даже временный) со сцены Сергея Полонского можно смело считать

КЕЙС

концом первого этапа становления российского девелоперского рынка. Это было интересное время. Тем более что во главе большинства заметных компаний стояли неординарные люди, которые к тому же являлись их основателями. Они могли лично улыбаться покупателям с ре-

За годы своей работы на рынке Полонский доказал, что не только способен на эпатажные выходки, но и умеет защищаться кламных плакатов, устраивать шумные вечеринки в Каннах, но при этом действительно строить здания. В том числе довольно неплохие. Но, похоже, «предпринимательский» этап в жизни этого сегмента завершен. На смену харизматикам приходят банкиры, которые в первую очередь интересуются не «красотой игры», а конечным результатом, то есть финансовой эффективностью проектов и высоким уровнем рентабельности.

— Такие люди, как Сергей Полонский или основатели «ДонСтроя» Максим Блажко и Дмитрий Зеленов, не пытались «вписать» свои проекты в рынок, а силой собственной харизмы переделывали рынок под проекты, — говорит гендиректор компании Kalinka Realty Екатерина Румянцева. — Но эта эпоха закончилась. Теперь новые проекты будут строго соответствовать реалиям рынка. Скорее всего, они будут очень прибыльные, но… немного скучные. Но возможен и реванш. По имеющимся данным, Сергей Полонский переписал все права на бренд Mirax на своего трехлетнего сына, которого зовут… Миракс. Да и слишком многие коллеги так и не съевшего галстук предпринимателя уверены: о Сергее Полонском мы еще услышим не один раз. Жаль, во время памятной прессконференции Полонский был не в духе. Иначе наверняка бросил бы на прощание: I’ll be back! Да и музыка играла бы другая.

Бизнес-журнал МАЙ #5 2011

87

ОСТАТЬСЯ В ЖИВЫХ

ТОЧКИ РОСТА

Тысяча пластинок В то время как продажи CD продолжают стремительно падать, виниловые записи переживают второе рождение. Согласно данным группы звукозаписывающих компаний IFPI, в 2010 году мировые продажи музыки упали на 8,4% — до $15,9 млрд. Продажи физических носителей снизились на рекордные 14,2%, в то время как цифровая выручка выросла на 5,3% — до $4,6 млрд. Основной рост обеспечила Европа, где прибавка продаж музыки через цифровые каналы составила 21,6% против всего 1,2% в США. На этом фоне удивительным выглядит возрождение виниловых пластинок, продажи которых составляют лишь 1% от всей звукозаписывающей отрасли. Бум начался в 2008 году: продажи «винила» тогда выросли почти вдвое. В 2009-м — на 33%, в прошлом году — на 70%. По данным Nielsen, в 2009 году был побит исторический рекорд продажи виниловых записей — более 2,5 млн штук только в США. Неожиданное возвращение формата связывают с популярностью независимой музыки и ностальгией по аналоговым временам: современные технологии записи и печати винила позволяют добиться гораздо более качественного по сравнению со старыми пластинками и более живого по сравнению с CD звука. Не остались в стороне и крупные сети: с некоторых пор американские гиганты Best Buy и Wal-Mart продают виниловые пластинки на собственных сайтах и в некоторых магазинах.

88

Бизнес-журнал МАЙ #5 2011

Завтрак для чемпионов Популярное американское издание Entrepreneur опубликовало рейтинг лучших ресторанных франшиз 2010 года. Согласно свежему исследованию NPD Group, 60% роста отрасли за последние пять лет обеспечил… завтрак. Все больше американцев предпочитают полноценному ланчу более плотное начало дня. Да и предложение не отстает

от спроса. Все лидеры рейтинга отметились соответствующими изменениями в меню. Первую строчку заняла сеть Dunkin’ Donuts: не только по причине того, что пончики — непременный атрибут завтрака многих жителей американских городов, но и благодаря появлению в меню более здоровых опций вроде яиц и вегетарианских салатов. Сеть закусочных Denny’s отметилась в основном своей антикризисной акцией. В 2009 году около 2 миллионов американцев попробовали бесплатный завтрак из блинов, яиц и бекона. Бронзовый призер — McDonald’s — представил новое, более полезное утреннее блюдо из фруктов и злаков,

которое доступно к заказу и после полудня. Франшиза Salsarita’s Fresh Cantina, предлагающая кейтеринг (обеды и ужины), весьма успешно запустила и утреннее меню: в 2011 году оно появится в точках сети сразу в нескольких штатах. В свою очередь Edible Ar­ ran­ge­ments, известная фруктовыми салатами, в прошлом году ввела в меню завтраки на вынос, состоящие из свежих фруктов, сока и йогуртов. Наконец, крупнейшая в мире (по числу ресторанов) сеть Subway запустила целую линейку сэндвичей на завтрак: по оценке компании, это позволило значительно увеличить средние продажи по франчайзи.

Облачный успех На рынке интернет-стартапов появилась новая «звездочка» — «облачный» сервис хранения данных Dropbox. Сервисов для обмена данными великое множество. Но лишь создателям Dropbox удалось найти удобное и популярное решение. Пользователь скачивает программу, создающую на компьютере папку, которая синхронизируется с интернет-сервером и может быть установлена на любом компьютере или телефоне.

Более удобного средства для переноса файлов с рабочего компьютера на домашний не найти. Идея пришла в голову основателю компании Дрю ХЬЮСТОНУ еще во время учебы в Массачусетском технологическом институте: слишком часто ему приходилось забывать флешку с нужной информацией. Компания была основана в конце 2008 года, и уже к январю 2010-го число пользователей достигло 4 млн, а финансовую поддержку компании оказали фонды Sequoia Capital и Accel Partners. Сейчас число зарегистрированных пользователей насчитывает более 25 млн, и в день они сохраняют более 200 млн файлов — большей частью уникальных

или личных, так что сервис, в отличие от многих подобных, не используется для распространения пиратского контента. Что интересно, Хьюстон ни цента не потратил на рекламу: всю армию пользователей обеспечили сарафанное радио и программа «рекомендаций»: приводя друга, пользователь получает дополнительное пространство для своих файлов. По оценке компании, около трети новых пользователей рекрутируется именно таким путем. Наконец, несмотря на то что компания фокусируется на привлечении отдельных пользователей, ее услугами пользуются и крупные корпоративные клиенты вроде United Airlines, Red Bull и Tishman Construction.

ОСТАТЬСЯ В ЖИВЫХ

Дело в шляпе Кризис не помешал продажам чикагской компании Optimo Fine Hats, производящей классические головные уборы. Основатель компании Грэм ТОМПСОН мечтал о шляпном производстве еще в школе, восхищаясь героями фильмов 30-х и 40-х годов. Будучи подростком, он учился у шляпника по имени Джонни Тиус, который в итоге и предложил ему выкупить бизнес за 75 тысяч в счет будущих доходов. Поддерживать традиции оказалось непросто: за соломой для панамских шляп Томпсону приходится ездить в Эквадор, за фетром для федор — в Италию и Португалию. Потому и цены кусаются: шляпы в Optimo Fine Hats предлагают от $500, а самые дорогие экземпляры обходятся ценителям в $20 тысяч. Впрочем, желающих достаточно — в том числе

и знаменитостей, среди которых — блюзмен Бадди Гай, комик Берни Мак и актер Энди Гарсия. Еще один крупный заказчик — голливудские костюмеры: Томпсон делал шляпы для ганстерских фильмов «Проклятый путь» с Томом Хэнксом и «Джонни

Д» с Джонни Деппом. Даже в кризис спрос на шляпы не упал: в 2008 году выручка Optimo Fine Hats превысила миллион долларов. В ближайших планах Томпсона — увеличить производство шляп до 100 штук в день и открыть по магазину в Лондоне и Милане.

Шествие планшетов Рынок персональных компьютеров по-прежнему в кризисе, и лишь компания Apple продолжает укреплять свои позиции. Согласно последнему исследованию компании IDC, в первом квартале 2011 года мировые продажи персональных компьютеров снизились на 3,2% — в то время как продажи iPad и других планшетов непрерывно росли. «Успех производителей теперь связан

не с техническими спецификациями, а со своего рода посланием, — говорит аналитик IDC Джей Чоу. — Сейчас такое послание несут потребителям планшеты и нетбуки». Впрочем, с нетбуками не все так просто. К примеру, рыночная доля Acer упала

на 15,8% из‑за низкого спроса на нетбуки компании и неудач с планшетными решениями. Снизились показатели Dell и HP, и лишь Lenovo, Toshiba и Apple показали рост по итогам квартала. На американском рынке Apple удалось сместить Acer с четвертого места — даже без учета iPad. На рынке традиционных PC у компании тоже все неплохо: с запуском новой линейки MacBook Pro продажи «Макинтошей» в первом квартале года выросли на 27%. Аналитики NPD Group ожидают, что Apple удастся продать 3,6 млн новых Mac. «Хромой уткой» на этом фоне выглядит только iPod: по данным NPD, продажи плеера в марте упали на 10%.

ТОЧКИ РОСТА

Тренды решают все Американский стартап ContextMedia «выстрелил» за счет ориентации на две точки роста — медицину и информационные технологии. В 2006 году Риши Шах и Дерек Мюллер, студенты экономического факультета Северо-Западного университета США, представили на конкурс бизнес-идей, организованный их профессором Уильямом Уайтом, свою разработку: обучающие видео для больных диабетом. Проект поначалу выглядел исключительно социальным. Однако вскоре деловые партнеры оставили учебу и при поддержке Уайта вложили в стартап около 700 тысяч долларов. Продукт ContextMedia довольно прост: в приемных устанавливаются большие видеоэкраны, на которых транслируются полезные советы для больных, сопровожденные рекламой оборудования и лекарств. В 2008 году Шаху и Мюллеру удалось установить более 350 экранов в приемных более чем полутора тысяч врачей, а число просмотров видео превысило 6 миллионов. Выручка достигла $2 млн, и уже в 2009 году компания окупила вложения. На текущий момент экраны ContextMedia установлены более чем в 600 приемных терапевтов по всем Соединенным Штатам. Основной доход обеспечивает реклама, приносящая около $4 тыс. с одного экрана в год; среди клиентов ContextMedia — пять из 20 крупнейших фармацевтических компаний США.

Бизнес-журнал МАЙ #5 2011

89

СРЕДА ОБИТАНИЯ

АЛЬТЕРНАТИВЫ

Прошлое бьет по будущему Проблемы наших детей порождены ошибками коммунистов. Анатолий Вассерман писатель, политический консультант, журналист и многократный победитель интеллектуальных игр

7 апреля 2011 года на пленарном заседании Общественной палаты РФ было заслушано более трех десятков докладов о нынешнем положении детей в стране и перспективах его изменения. Картина, мягко говоря, далеко не радостная. По ходу заседания мне довелось обсуждать услышанное с соседями по залу. Довольно быстро пришел к выводу: по меньшей мере 9/10

В СССР после окончания вуза человек работал там, куда его «распределяла» государственная комиссия. Нынче выпускники завидуют такому принуждению перечисленных сложностей и несчастий можно довольно простыми и очевидными цепочками причинно-следственных связей вывести всего из двух — но стратегических! — ошибок коммунистических идеологов (которых я предпочитаю именовать идеолухами) — поворота от промышленной экономики к сырьевой после 1973 года и поворота от государственного капитализма к частному после 1985-го.

90

Бизнес-журнал МАЙ #5 2011

О человеческом аспекте сырьевой экономики я писал очень много. В частности, в «Бизнесжурнале» посвятил этому добрую дюжину заметок в 2007–2008 годах. Поэтому сейчас лишь вкратце укажу ключевые взаимосвязи этого вида хозяйствования с темой обсуждения в Общественной палате. Чем глубже разделение труда, тем выше его производительность. В промышленной экономике, где труд может быть сколь угодно разнообразен, каждый способен найти себе применение. Сырьевая же экономика монокультурна, число возможных в ней видов деятельности невелико. Если буровую вышку должны обслуживать десять человек с разными обязанностями, то добавление еще сотни не ускорит бурение ни на минуту. Зато делить нефть придется уже не на десятерых. Поэтому желаемое число жителей сырьевой страны ограничено. Отсюда, в частности, упадок здравоохранения и отказ государства от насаждения физической культуры и здорового образа жизни (фактического, а не на словах). Те же, кто еще не устранен из жизни, должны поглупеть достаточно, чтобы не понимать, что их ждет. Да и не нужны сырьевой экономике умные! Большинство употребляемых в ней технологий опирается на давние рецепты, а новые разработки востребованы в ничтожном количестве. Кроме того, умным человеком сложнее манипулировать. Тут все как

в американской пословице: собака виляет хвостом потому, что она умнее хвоста, а если бы хвост был умнее, он бы вилял собакой. Отсюда, в частности, упадок образования, выхолащивание его смысла, подмена законоцентричного образования, исходящего из единства мира и цельности управляющих им закономерностей, зазубриванием разрозненных фактов без понимания их взаимосвязей и взаимозависимостей. Вторая стратегическая ошибка отразилась на наших детях прежде всего потому, что частный капитализм даже в промышленной экономике относится к образованию не вполне положительно. Тут в полной мере проявляется одна из проблем, сложность которой либертарианство полагает обоснованием полного отказа от общего владения чем бы то ни было в пользу частного, — избыточность употребления общедоступных благ. Частный владелец далеко не всегда поощряет дополнительное профессиональное совершенствование своих сотрудников: вдруг кто-то из них, обретя лучшую квалификацию, предпочтет иную работу, унеся с собой все ресурсы, вложенные фирмой в его обучение? По сходным соображениям социальный пакет — от медицинской страховки до абонемента в фитнесцентр — предоставляется только самому работнику. Членов его семьи включают в пакет разве что на условиях кредита, подлежащего погашению при увольнении.

СРЕДА ОБИТАНИЯ

Государственный капитализм рассматривает всю страну как единое производственное предприятие, а всех ее граждан — как работников этого предприятия. Если не действующих в данный момент, то по крайней мере потенциальных или же когда-то действовавших. Соответственно, общедоступные ресурсы используются заведомо с пользой для предприятия. Ему нужны кадры высшей квалификации, здоровые, умные и творческие. Да еще и уверенные в своем благополучии после утраты работоспособности — чтобы не экономили силы, а всецело отдавались труду. А в каком из множества цехов и конструкторских бюро они будут работать — не так уж важно. Даже специальность можно поменять в меру сил и способностей: лично я — инженер-теплофизик по диплому — сразу после института ушел в программисты, да и среди моих знакомых немало перепробовавших далеко не одну профессию. Разве что уход на другие предприятия может быть ограничен. Так, в брежневские времена эмигрант из СССР должен был возместить государству часть расходов на образование, еще не погашенную его трудом. Как правило, лет через десять после вуза платить при выезде уже не приходилось. Хотя бы потому, что первые три года после получения высшего образования человек работал там, куда его распределяла государственная комиссия. В те годы это казалось насилием над личностью. Нынче многие выпускники, обивающие пороги десятков кадровых служб, могут долго завидовать тогдашнему принуждению. Государственный капитализм в полной мере сформировался как средство выхода из предыдущей Великой депрессии. Три совершенно разных по убеждениям и личным привычкам политика — Сталин, Рузвельт и Гитлер — в совершенно разных странах построили удивительно сходные системы. Это доказывает: государственный капитализм — не историческая или политическая случайность, а неизбежный и необходимый этап развития общества.

Правда, в СССР после Сталина многие компоненты государственного капитализма были уничтожены по идеологическим соображениям. Хрущев удушил налогами и прямыми запретами кустарей вроде портных и сапожников, промышленные артели, перевел немалую часть сельскохозяйственных артелей (колхозов) в государственные предприятия (совхозы). Но общая структура экономики в основном сохранилась. Почвой для нынешней Великой депрессии послужил демонтаж государственного капитализма и возврат к частному, где единственными ограничителями действий каждого хозяйствующего субъекта служат конкуренты и потребители. Маргарет Тэтчер удостоилась даже титула «железной леди» за решительность при разрушении сложившейся в ее родной стране структуры. Рональд Рейган не уступал ей прежде всего в силу своей легендарной недальновидности: хороший актер второго плана и в политике всего лишь освящал действия советников. Впрочем, Михаил Горбачев и его главный политический советник Александр Яковлев многократно затмили своей недальновидностью даже Рейгана. Правда, после развала СССР и разрушения его экономической структуры они не раз уверяли, что изначально стремились к уничтожению коммунизма. Но их метания на ключевых партийных постах доказывают: они просто пытались отвечать на сиюсекундные вызовы, вовсе не задумываясь о долгосрочных последствиях своих рывков. Именно открытие «на поток и разграбление» нашего богатейшего хозяйства удержало частный капитализм во всем мире от очередного уже назревшего кризиса. «Железную леди» уже в 1990-м сменил Джон Мэйджор: слишком уж сильно били по карману большинства британцев катастрофические нестыковки между звеньями экономики. Да и Джордж Буш, сменивший в 1988 году Рейгана, в 1992-м не был переизбран: в условиях экономического спада избиратель искал новые решения и лица. Ныне наш потенциал, созданный в режиме государственного капи-

АЛЬТЕРНАТИВЫ

Умные не нужны сырьевой экономике: она опирается на давние рецепты, а новые разработки востребованы в ничтожном количестве тализма, уже далеко не достаточен для подкормки капитализма частного. Даже в нашей стране, не говоря уж обо всех наших победителях в Третьей мировой — «холодной» — войне. Отсюда и обвал, до поры до времени маскируемый безудержными финансовыми манипуляциями — прежде всего в Соединенных Государствах Америки. Между тем государственный капитализм строит Китайская Народная Республика. И пока более чем успешно. Не берусь гадать, нужно ли для выхода из нынешней Великой депрессии в целом и спасения наших детей в частности вновь построить государственный капитализм, рьяно отрицаемый экономическими советчиками нашего президента. Слишком уж много нового появилось в стране и мире после 1930-х. Но в том, что последепрессионный строй будет очень мало похож на классический частный капитализм времен Маркса или Эдуарда VII, сомневаться не приходится. Выход из безвыходного положения — там, где был вход. Мнение автора не обязательно совпадает с позицией редакции.

Бизнес-журнал МАЙ #5 2011

91

СРЕДА ОБИТАНИЯ

ПОД ВОПРОСОМ

?

В какие инвестиционные инструменты российские предприниматели наиболее охотно вкладывают личные средства после кризиса? Что изменилось в поведении бизнесменов-инвесторов? !

Петр Терехин директор департамента частного капитала Промсвязьбанка

Кризис заставил инвесторов переосмыслить отношение к рискам. Многим стало понятно, что рынки не только растут, но порой могут приносить и болезненные убытки. Отсюда проявление повышенного консерватизма и осторожности. Характерен переход к инструментам с меньшим риском. Инвесторы уменьшают долю акций в портфелях за счет облигаций. Особенно популярны депозиты, ставки по которым еще недавно были довольно высоки. В последнее время инвесторы стараются более точно просчитывать ситуацию, оценивать, с какими рисками связано вложение в тот или иной высокодоходный инструмент. Сейчас очень редко кредитные средства бездумно «бросают в топку» в надежде получить сверхприбыль. События на Ближнем Востоке, озабоченность в отношении долгового кризиса в Европе, экологическая катастрофа в Японии — все эти факторы дестабилизируют валютные рынки и делают очень привлекательными инвестиции в золото, серебро и другие драгоценные металлы. В настоящее время, пожалуй, это наиболее популярная у инвесторов идея.

92

Бизнес-журнал МАЙ #5 2011

!

Сергей Шихалеев директор по работе с крупными клиентами Инвестиционной группы «Атон»

Вот уже три года с лишним минуло с тех пор, как на мир обрушился очередной кризис. Однако следует сказать, что он не сильно повлиял на поведение отечественных бизнесменов при выборе инструментов для инвестирования личных средств. Причин несколько. Во-первых, попросту не появилось новых инструментов. Все те же акции, облигации, инвестиционные ноты, финансовые инструменты, привязанные к металлам, нефти, продуктам питания и т. д. Все так же, если инвестор озабочен риском растущей инфляции, он покупает акции, металлы. Если же эти факторы его не сильно беспокоят, а интересна возможность сохранить деньги — он покупает ноты с гарантией капитала или облигации. Во-вторых, именно кризис и определил тот факт, что инвесторы стали более консервативны и выбирают хорошо знакомые финансовые инструменты.

Cледует логичный вопрос: а что же тогда изменилось в поведении инвесторов после кризиса? А изменился самый важный фактор — риск-менеджмент своих финансов. Это прежде всего выбор эмитентов (больше никакого «второго эшелона» ни в акциях, ни в обли-

гациях), никаких кредитных плеч под финансовые активы — либо совсем небольшие суммы (здесь я не говорю о залогах акций, которые делают мажоритарные акционеры для привлечения денег в свой бизнес), контроль над потерями капитала. Теперь при покупке акций инвесторы зачастую выбирают не те ценные бумаги или иные финансовые активы, которые больше всего упали, а именно те, которые показали устойчивость при падении, то есть свою силу.

!

Александр Орлов управляющий директор УК «Арбат Капитал», CFA

Еще в конце февраля рынки акций в мире достигли максимумов, и уже два месяца продолжается коррекция. Обычно она длится 3–4 месяца и достигает 10–15% от максимума — это 1 150–1 220 по S&P500 и 1 800–1 900 (если нефть постигнет коррекция на $90 по Бренту, то будет и 1 700). Это не самое благоприятное развитие событий, которого боятся инвесторы. Выход — хеджировать риски. Каковы наиболее популярные модели поведения инвесторов на рынке, исходя из стратегии «Купи в ноябре и держи до мая»? Во-первых, это распродажа всех длинных и рискованных позиций и максимальный «уход в кеш».

СРЕДА ОБИТАНИЯ

Но надо понимать, что с кешем могут быть серьезные проблемы, поскольку почти ничего не заплатят на остатки по счету ввиду нынешних низких ставок, плюс на рынке отсутствуют облигации, в которых можно было бы рекомендовать переждать бурю. Те инвесторы, у которых все в убытках (или им просто хочется заработать на падении), сейчас продают самые перекупленные идеи: евро, серебро, нефть (все через фьючерсы или ETF), акции сырьевых компаний или фьючерсы на индексы Европы (Eurostoxx50), США (Russell 2000) и развивающихся стран (через ETF). Ну а те, кто все-таки боится рисковать или почти согласен с оптимистичными прогнозами по рынку, но при этом все же хочет нажиться, предпочитают оптимальный путь покупки пут-опционов, чему еще способствует совсем маленькая волатильность на рынке.

!

Александр Осин главный экономист УК «Финам Менеджмент»

Несмотря на спад в производственных инвестициях, отмеченный в начале года, крупные собственники не спешат расставаться с активами. Вероятно, сказывается недоверие рынка к «бумажным» деньгам и, возможно, надежды на сохранение тренда постепенного восстановления экономики, укрупнения отраслевых игроков. Примеры: администрация ОАО «Распадская» в феврале не подтвердила слухов о намерениях основных собственников выставить компанию на торги. Глава НОВАТЭКа Леонид Михельсон в свою очередь не так давно опроверг слухи, что «Газпром» планирует уменьшить свой пакет бумаг НОВАТЭКа, а совет директоров Русала отказался от продажи акций «Норникеля» с 50-процентной премией к рынку.

!

Андрей Ильинский начальник Управления ценных бумаг РосЕвроБанка

Кризис остался в прошлом, но инвесторы стали гораздо более осторожны и избирательны в выборе инструментов. После преодоления кризиса российский фондовый рынок значительно вырос, но в условиях общей мировой нестабильности инвесторы даже при растущем тренде предпочитают вкладывать свои средства только в наиболее ликвидные и наименее рискованные инструменты. Сегодня это нефтегазовый сектор и акции золотодобывающих компаний, таких как, например, «Полюс Золото» или «Полиметалл». Спрос как на само золото, так и на акции компаний, которые его добывают, сейчас вообще очень высок, поскольку из‑за все той же мировой финансовой нестабильности инвесторы уходят в традиционно самую «тихую гавань» — драгметаллы, основным из которых является золото, бьющее сейчас все ценовые рекорды. Инвесторы довольно внимательно следят и за недооцененными до последнего времени бумагами, к которым, в частности, относятся бумаги «Газпрома». Сейчас они начали подрастать небольшими темпами. А вот банковский сектор пользуется меньшим спросом по все той же причине общей нестабильности мировых финансовых рынков. Что касается акций второго эшелона, то я бы выделил ритейл и бумаги предприятий, занимающихся производством минеральных удобрений. Отчасти спрос на последние можно объяснить сезонностью, а именно засухой прошлого года и началом полевых работ текущего. А вот облигации сейчас не поль­зуются особенным спросом у широкого круга инвесторов из‑за непривлекательности ставок и малого количества интересных заемщиков.

ПОД ВОПРОСОМ

!

Андрей Звездочкин руководитель отдела стандартных продуктов и региональной сети компании «Тройка Диалог»

Для того чтобы ответить на этот вопрос, нужно оттолкнуться от потребностей клиентов, которых можно разделить на три группы. Первая — те, кто предпочитает отдавать деньги в доверительное управление: «Вот вам мои активы, вы будете ими управлять, а я — смотреть на финансовый результат». Вторая группа — клиенты, которые самостоятельно принимают решения об инвестициях: «Откройте мне брокерский счет, и я сам буду покупать или продавать те или иные бумаги». И между ними находится третья категория инвесторов, которые говорят: «Мне нужен ваш совет, но окончательное решение буду принимать я сам». Каждой из этих категорий инвесторов предназначены свои продукты. Для первой это доверительное управление и паевые инвестиционные фонды. Клиенты данного типа инвестируют по стратегии, которую определили для себя при помощи финансового консультанта, периодически ребалансируя портфель. В принципе, такая стратегия подходит большинству клиентов, потому что задачи у каждого свои и не у всех есть время на то, чтобы следить за изменением стоимости тех или иных ценных бумаг. Второй категории клиентов требуется брокерское обслуживание. Здесь есть альтернативы. Можно открыть онлайн-счет (интернеттрейдинг) и покупать (или продавать) бумаги самостоятельно. Можно работать через персонального брокера по телефону. Третьей группе мы адресуем продукт Advisory: управляющий предоставляет экспертизу, а клиент принимает то решение, которое сам считает правильным.

Бизнес-журнал МАЙ #5 2011

93

СРЕДА ОБИТАНИЯ

ФИНАНСЫ

Наталия Тютюненко

Все,

что нажито 1 июля 2011 года — важная дата для акционерных обществ и миноритарных акционеров — «физиков». С этого момента процесс выплаты дивидендов будет регулироваться иначе. Кто выиграет от законодательных новаций? Поправки к Закону об акционерных обществах — «О внесении изменений в отдельные законодательные акты Российской Федерации в части регулирования выплаты дивидендов (распределения прибыли)» — были приняты в канун Нового года, 28 декабря 2010-го. Заместитель директора Службы рейтингов корпоративного управления S&P Олег Швырков считает, что тем самым в оборот одновременно вводятся и «кнуты» и «пря-

В Индии компании обязаны выплачивать дивиденды в течение месяца после принятия решения. Иначе топ-менеджеров ждут суд и тюрьма ники». Попробуем разобраться, в чем состоит суть нововведений. Законодатели жестко ограничили 60 днями (с момента принятия соответствующего решения советом акционеров) срок выплаты дивидендов и тремя годами — время,

94

Бизнес-журнал МАЙ #5 2011

в течение которого акционер может обратиться в компанию за причитающимися ему дивидендами. Ранее общества не обязаны были следовать столь жестким нормам. До введения вступающих в силу регуляций любое АО на ежегодном собрании акционеров могло принять решение о выплате дивидендов, однако отложить фактические денежные расчеты (например, до конца года). Но с учетом инфляции, кризисов, инвестиционных планов и всякого рода личных обстоятельств владельцы акций в таком случае оказывались в проигрыше. «Как известно, рубль сегодня дороже, чем рубль завтра, — поясняет аналитик независимого аналитического агентства «Инвесткафе» Георгий Воронков. — Очевидно, что акционеры стремятся как можно быстрее получить свою долю от прибыли, чтобы принять новое инвестиционное решение».

— На наш взгляд, это была порочная практика, — соглашается Олег Швырков. — Компания в течение года работала, получала прибыль, зарабатывала деньги для своих акционеров. Но вместо того,

чтобы выплатить их, еще год «прокручивала» каким-то образом. Впрочем, откладывать выплаты акционерам общества имели полное право. Мало того, есть мнение, что в большинстве конфликтов виноваты были как раз… сами миноритарии. «Компания могла указать любой срок выплаты дивидендов», — подчеркивает юрист коллекторского агентства Morgan & Staut Кирилл Погорелов. Действительно, в прежней версии закона было указано: выплачивать дивиденды следует в течение 60 дней только в том случае, если иной срок не предусмотрен уставом или решением совета акционеров компании. Миноритарии часто считали себя несправедливо обиженными, утверждая, что только мажоритарные акционеры получают причитающееся им в срок. Но в рамках прежней законодательной логики вопросы задолженности перед акционерами оставались неурегулированными. По сути, общество без особых проблем для себя могло годами накапливать невыплаченные дивиденды. В структуре денежных потоков крупных АО долги

СРЕДА ОБИТАНИЯ

[

60 дней с момента

]

принятия решения — таков срок, в течение которого АО должны будут выплатить дивиденды всем акционерам перед миноритариями практически не бросались в глаза. Тем более что в «Сведениях о начисленных/выплаченных дивидендах» чаще всего указывались технические причины задержек с выплатами. Например, указание акционером некорректных банковских реквизитов или невыполнение требований закона об АО по своевременному предоставлению данных в случае изменения юридического адреса, счета и т. п. Формально именно в силу этих обстоятельств «Роснефть», например, в прошлом году задолжала акционерам более 32 млн рублей, а «Ростелеком» — более 13 млн. Разумеется, с каждым отдельным случаем необходимо разбираться особо. Мало того, нет никаких оснований утверждать, что общества намеренно задерживали выплаты. Однако эксперты признают, что прежняя система регулирования оставляла слишком обширное пространство для дву­смысленных толкований. (К сожалению, в упомянутых компаниях отказались обсуждать с «Бизнес-журналом» соответствующие строчки в отчетности). Олег Швырков из S&P полагает, что зачастую истинными виновниками затруднений с получением дивидендов действительно оказывались физические лица — миноритарные акционеры, не потрудившиеся вовремя предоставить свои реквизиты. «К сожалению, — говорит Швыр­ков, — до сих пор многие акционеры забывают о том, что получение дивидендов требует некоторых активных действий со стороны не только компании, но и акционера. Как минимум миноритарий должен вовремя сообщать об изменении своих реквизитов. Мы работаем с рядом компаний, которые предельно ответственно

вели себя все это время, честно пытались находить акционеров, которые могли по незнанию создавать им проблемы с выплатой дивидендов, не предоставляя своих данных. Конечно, многие акционеры приватизированных компаний — это их бывшие и действующие сотрудники. Если речь идет о действующих сотрудниках, то получение прибыли вряд ли было и будет проблемой: обычно дивиденды выдаются им вместе с заработной платой в кассе предприятия. Если бывшие сотрудники куда-то переехали, то поиск осуществлялся даже при помощи других членов трудовых коллективов, через друзей и соседей. Все это было хлопотно — требовало времени, усилий и, к сожалению, не всегда приносило результат». Такое положение вещей, утверждает эксперт, в большей степени благоприятствовало недисциплинированным миноритариям. «Если компания начинала выплату дивидендов, — отмечает Олег Швырков, — то затем потребовать их можно было практически в любой момент. Невыплаченные дивиденды могли «висеть» в графе «задолженность» и пять, и десять лет — бессрочно. Поиск миноритариев превращался в вопрос социальной ответственности для компаний: нужно или нет пытаться помогать своим акционерам (зачастую бывшим сотрудникам — например, пенсионерам) в ситуации, когда те, видимо, не слишком хорошо понимают все детали процесса? Следует отметить, что компании имели и имеют право не заниматься поиском реквизитов акционеров».

Правки по живому

Принятые поправки не только жестко сокращают срок выплаты дивидендов до 60 дней с момента принятия соответствующего решения на общем собрании, но и требуют одновременной выплаты дивидендов всем акционерам. «То есть, — объясняет Олег Швырков, — если до конца июня компания обязана провести общее собрание, то до конца августа все акционеры должны получить причитающиеся им дивиденды за предыдущий год».

ФИНАНСЫ

В рамках прежней законодательной логики АО без особых проблем для себя могло годами накапливать невыплаченные дивиденды «Сдвиг сроков выплаты — явление позитивное для акционеров, — считает член консультационного совета акционеров ВТБ24 Олег Анисимов. — Технологии сейчас позволяют выплачивать дивиденды максимально быстро, поэтому срок в 60 дней вполне адекватен». Эта поправка не является российским «ноу-хау». Речь идет скорее об очередном шаге, приближающем отечественное корпоративное законодательство к международным канонам. Олег Швырков приводит пример: «В Индии совершенно четко зафиксировано требование к компаниям выплачивать дивиденды в течение месяца после принятия решения. У них его принимает совет директоров, а не общее собрание, но идея та же. Кстати, за невыполнение этого требования нарушившим закон лицам грозит трехлетнее тюремное заключение». Ответственным за выплату дивидендов в российских АО подобные санкции пока не грозят. Однако некоторые судебные последствия новыми правилами предусмотрены. Еще одно нововведение может оказаться холодным душем для некоторых недисциплинированных миноритарных акционеров. Если раньше они могли годами не обра-

Бизнес-журнал МАЙ #5 2011

95

СРЕДА ОБИТАНИЯ

ФИНАНСЫ

щаться за дивидендами, то теперь крайний срок для истребования начисленных средств составляет три года. После этого невыплаченные дивиденды переходят в состав нераспределенной прибыли компании, поясняет Кирилл Погорелов. Проще говоря, деньги акционера «сгорают». Заметим: одновременно законодатели позаботились о смягчении переходного периода для миноритариев — дополнительные полгода. Так что до 1 июля 2011го требовать от АО можно диви-

Зачастую пассивность миноритариев — следствие слишком малых сумм дивидендов. Ради нескольких сотен рублей нет смысла тратить время и силы денды, начисленные с 31 декабря 2007 года. Что же касается долгов перед акционерами, возникших ранее этой даты, то «списать» их общества смогут немедленно после вступления поправок в силу. Разумеется, могут возникнуть и злоупотребления. Олег Швырков подчеркивает: «Мы считаем, что такая поправка в закон может привести к появлению у компаний заинтересованности в удержании дивидендов в случаях, когда для этого имеется формальный повод». И правда, лазеек для этого предостаточно. Так, общество может в течение длительного времени делать вид, что правильные реквизиты миноритария так и не были получены. Но законодательные новации дают акционеру возможность своевременно подать в суд. Разве что разобраться в деталях будет под силу лишь очень квалифицированным юристам, много лет специализирующимся на корпоративном праве.

Суд да дело

Если акционеру начислены, но не выплачены дивиденды в период с 31 декабря 2007 года по сей день, до 1 июля 2011 года он может обратиться в компанию с требованием все-таки отдать ему причита-

96

Бизнес-журнал МАЙ #5 2011

ющееся (представив правильные реквизиты, разумеется). Что делать при отказе общества от исполнения обязательств? Сформулировать требование официально, документально зафиксировав этот факт. Если ответа и ожидаемых действий не последует — идти в суд. Вот только и здесь возможны неожиданности. «Закон не устанавливает прямо, к кому акционер может обратиться с соответствующим требованием — в общество или в суд, — отмечает юрист компании «Линия Права» Олег Ушаков. — По всей видимости, подразумевается, что требование должно быть направлено в общество. Можно также предположить, что, если при соблюдении указанных условий общество откажет в удовлетворении представленного требования, данные действия могут быть обжалованы в суде, несмотря на то что общий срок исковой давности (три года с даты истечения срока выплаты дивидендов) уже истек». Ушаков обращает внимание и на тот факт, что закон дает компаниям возможность увеличить в уставе общества срок для обращения с соответствующим требованием к обществу до пяти лет. А значит, миноритариям не обойтись без внимательного изучения документов общества и консультаций с юристами (если размер дивидендов стоит судебных мытарств в принципе). Оценивая последствия введения новых правил взаимоотношений АО и миноритариев, эксперты сходятся во мнении: отрицательно на работу компаний нововведения не повлияют. Проще говоря, получат ли миноритарии причитающееся – зависит по-прежнему от них самих. В Standard & Poor’s акционерам российских компаний рекомендуют проверять, не остались ли невыплаченными какие-либо дивиденды, причитающиеся им за прошлые годы. И отслеживать операции на своих счетах ближе к окончанию срока выплаты, который по новым правилам наступает не позднее 31 августа. «Я не ожидаю, — говорит Георгий Воронков из «Инвесткафе», — что это как-то повлияет на работу компаний электроэнергетической или

телекоммуникационной отрасли (которые были массово приватизированы и обладают большим количеством акционеров — частных лиц. — Прим. авт.). Тем более что энергетики (прежде всего генерирующие компании, такие как ОГК-1, -3, -4, -5 и почти все ТГК) ввиду наличия обширных инвестиционных программ временно воздерживаются от дивидендных выплат». Начальник управления анализа рынка акций ИК «Велес Капитал» Илья Федотов подчеркивает: «Говоря о сроках «исковой давности» по выплате дивидендов в течение трех лет, следует признать: все зависит от акционера, от его желания получать дивиденды. Успех в этом деле определяет достоверность и актуальность данных, указанных в реестре (по которым и происходит начисление). А значит, нельзя утверждать, что нововведения направлены на одностороннее усиление позиций мажоритариев или миноритариев». Любопытно, но Олег Анисимов уверен, что не все мелкие акционеры захотят воспользоваться своим правом. «Трехлетний срок выплат, — говорит он, — это несколько спорное, на мой взгляд, нововведение. Почему люди не получают дивидендов? Потому что, как правило, их пакеты акций (а значит, и суммы дивидендов) настолько малы, что не оправдывают поездку к регистратору и сообщение ему реквизитов для перечисления дивидендов или нотариальное заверение анкеты и посылку ее по почте. И это не счи’ х затрат на столь малотая временны продуктивное занятие». Анисимов уверен: бороться есть смысл лишь при условии, что получать дивиденды можно будет сразу за несколько лет. «Все эти нововведения обрадуют акционерные общества с сильно распыленной структурой акционеров — например, бывшие чековые инвестиционные фонды. Скажем, есть такое ОАО «ИК Русс-Инвест», у которого 2,2 млн акционеров. Это бывший ЧИФ «МММ-инвест». За 2009 год компания выплачивает 1,32 рубля на акцию. Согласитесь, если у человека 10 акций, никакие законы не заставят его поехать куда-то, чтобы получить 13 рублей дивидендов».

СРЕДА ОБИТАНИЯ

МЕСТА

Вера Колерова

Туризм без границ Отпуск в России? Почему бы и нет? Тем более что на заграничных курортах теперь неспокойно. Хорошо ли мы знаем географию родной страны? Легко ли покажем на карте местоположение Валдая — россыпи прозрачных озер и колокольчиков — или схваченного гористыми орнаментами Алтайского края? Внутренний туризм все еще не настолько популярен, насколько того заслуживает многообразие ландшафтов и обилие российских достопримечательностей — от затертых потоками времени жемчужин храмов и древнего зодчества до памятников индустриальной эпохи. Да, признаться, и интересато к собственной стране у нас часто не возникает. Близкое и родное часто кажется слишком обыденным. Вспомните, с каким вниманием вы рассматривали в детстве карты далеких стран. Затейливый турецкий ковер способен порождать волны ассоциаций. А по русским матрешкам взгляд скользит и скучнеет. Развитие туристической отрасли давно считается приоритетной задачей государства. На эти цели тратятся немалые средства. Идут разговоры

98

и о необходимости создания туристического «бренда» России и продвижения ее туристического потенциала. Причем не только на внутреннем рынке. Но рынок к этому пока явно не готов. Проблем остается много — от слаборазвитой инфраструктуры до отсутствия пресловутого «туристического патриотизма». Те же, кто все-таки имеет некоторый опыт путешествий по родной стране, нередко жалуются на несоответствие цены туров их качеству, на низкий уровень сервиса и путаницу с той же «звездностью» отелей: российский отель класса «3 звезды» и гостиница того же уровня в Европе — «две большие разницы». Ну а морские курорты России среди русских туристов и вовсе принято ругать почти со сладострастием. Еда плохая, такси дорого, обслуживание в отелях и ресторанах — «наплевательское». Ситуация меняется. Верно, но медленно. Появляются сайты, посвященные поездкам по России. Все чаще проводятся тематические ярмарки. Становится больше рекламы местных туроператоров. Кажется, развитию внутреннего туризма благоприятствует и ситуация в мире. Ведь многие туристические «центры тяжести» временно потеряли былую привлекательность в связи с бурными политическими событиями, революциями и катастрофами.

СРЕДА ОБИТАНИЯ

Традиционно лидирующий по объему турпотока из России Египет упустил место лидера, отдав его Таиланду, — в связи с революционными событиями и временным запретом на въезд со стороны МИД. Извержение вулкана в Ирландии, землетрясение в Японии, «нашествие» акул на египетское побережье, кризисы на Ближнем Востоке и в Северной Африке… Мир лихо-

радит, что, по идее, должно отбить у отдыхающих охоту пересекать границы. Смогут ли участники российского туристического рынка воспользоваться открывающимися возможностями и привлечь осторожных клиентов перспективами «самопознания»? Пока оснований для острых приступов оптимизма нет. По данным Министерства

МЕСТА

спорта, туризма и молодежной политики, в 2010 году внутренний туризм в России вырос лишь на 0,7% (местом отдыха РФ выбрало 32,1 млн человек), в то время как выездной — на 32%, а въездной поток туристов из-за рубежа — на 6,5%. Похоже, пока сами россияне меньше ценят туристические возможности России, чем иностранцы. Между тем посмотреть у нас есть на что.

Славное море — священный Байкал Самое глубокое озеро в мире, резервуар с кристально чистой жидкостью, окруженный роскошными лесами, место, неудержимо влекущее людей особого типа — «людей духа», — Байкал является центром притяжения для туристов отовсюду: они готовы ехать туда с другого конца океана. Что уж говорить о россиянах — нам сам бог велел. Туризм в Иркутской области и на Байкале развит достаточно хорошо. Что не удивительно, учитывая уникальность местности. При этом развиваются здесь разные виды туризма — от экскурсионно-познавательного и этнографического до спортивно-походного и экологического. Последний вид отдыха сейчас в большой моде. На Байкале для него есть все условия: вокруг озера проходит система экологических троп «Большая Байкальская тропа». Лучшего способа увидеть все красоты Байкала воочию не придумаешь. Основные вехи пути байкальских странников — остров Ольхон, Ушканьи острова, Чивыркуйский залив, скала Шаман-камень, бухта Песчаная. Тем, кто любит расширять свой кругозор и знакомиться с новыми народами и цивилизациями, а также не против легкого налета мистики, может быть интересен вариант «этнографического» тура по Байкалу. Подобный девятидневный тур под названием «Два берега — два народа» предлагает туроператор «Байкальские приключения». Маршрут — от Иркутска

до Улан-Удэ через остров Ольхон и прочие знаменитые места Байкала. На острове Ольхон можно посетить бурятскую «этнодеревню», осмотреть мыс Хобой, считающийся местом «шаманской силы». Оператор обещает организовать встречи с «действующим» шаманом и буддистскими монахами. В плане путешествия также — посещение острова Огой, на вершине которого находится буддийский монумент, так называемая Ступа Просветления. Считается, что если восемь раз обойти вокруг нее босиком, можно достичь того состояния, о котором многие говорят, но мало кто испытывает, — просветления, нирваны, вселенского покоя. Та же компания предлагает любителям живой природы и фотографии тур «Хозяин тайги». В ходе круиза на катере вдоль Ушканьих островов и острова Ольхон можно наблюдать за медведями с небольшого расстояния и фотографировать их. В тур входит посещение горячих источников в Чивыркуйском заливе (бухта Змеиная) и лежбищ знаменитой байкальской нерпы (пресноводного тюленя) на Ушканьих островах. Большое скопление нерпы можно лицезреть на Ушканьих островах именно в июне: на закате солнца эти мягкие животные в отливающих сталью шкурках массово мигрируют в сторону островов, подплывая время от времени к дрейфующим судам, а потом долго нежатся, расплываясь на скалах… Стоимость туров по Байкалу может начинаться от 30 тысяч рублей

на человека в составе групп до 150 тысяч для двух человек при двухместном размещении. Многое зависит и от «сложности» тура. «Демократичные» варианты могут стоить и 20 тысяч на человека, тематические туры гораздо дороже. Обзорную экскурсию по Байкалу можно совершить и на поезде — по легендарной Кругобайкальской железной дороге, огибающей север-

Те, кто имеет опыт путешествий по России, жалуются на несоответствие цены туров качеству, низкий уровень сервиса и путаницу со «звездностью» отелей

БИЗНЕС-ЖУРНАЛ МАЙ #5 2011

99

СРЕДА ОБИТАНИЯ

МЕСТА

ное побережье южной оконечности Байкала и проходящей до южной части Олхинского плато. Это памятник инженерного искусства, «историческая» железная дорога, которая когда-то была частью Транссибирской магистрали. Основана она в 1905 году.

Прокатиться по «Кругобайкалке» на туристском поезде предлагает туроператор «Орфей» в рамках тура «Байкальская одиссея» по маршруту Иркутск — Слюдянка — Порт Байкал. Маршрут предусматривает ряд остановок для осмотра уникальных инженерных сооружений

начала ХХ века — тоннелей, железнодорожных мостов и станций, переправу на пароме из Порта Байкал в Листвянку и пешеходную экскурсию по Листвянке — своеобразным «воротам Байкала», а также прогулку на прииски, где еще в прошлом веке старатели добывали золото.

Алтайская сказка Алтайский край — сочетание природы сурово-неприступной, словно располагающей к подвигам, — и нежной, лучистой. Крутые обрывы, горы, заточенные клыки скал — и шелка луговых трав «в рост всадников», как писал Николай Рерих, прозрачность неба и многочисленных озер. Одно из главных преимуществ Алтая — климат. Здесь много солнца, а воздух отличается высокой степенью ионизации. Удивительная прозрачность, именно горная. Побывать на Алтае — все равно что открыть свежим весенним утром окно в сад, впустив в комнату изменившийся за ночь воздух. Кроме горной местности, влекущей

Крутые обрывы, горы, заточенные клыки скал, шелка луговых трав, прозрачность неба и многочисленных озер — вот что такое Алтай

100

БИЗНЕС-ЖУРНАЛ МАЙ #5 2011

любителей альпинизма, немалую часть Алтайского края занимают леса и таежные массивы, куда со всей России стекаются охотники и рыболовы. Любителей сплавов влекут реки, самые крупные из которых — Бия и Катунь. Горные, вечно молодые реки Алтая несут в себе камни и блики солнца, обжигают холодом и кружат голову скоростью своих потоков. Наиболее распространен в Алтайском крае активный туризм. Здесь есть все возможности, чтобы испытать себя, а главное, набраться сил, взяв у природы то, чего мы лишены в городских условиях. Возможны разные варианты: например, вертолетная экспедиция (туристическая фирма «Робинзон»), включающая полет к высшей точке Сибири — горе Белухе, трекинг на водопады и джип-сафари в ущелье Актру, где расположен крупнейший на Алтае ледник Большой Актру (толщина его льда составляет 350 метров). Продолжительность тура — 10 дней, стоимость при группе 10 человек — 569 475 рублей с человека. Люди смелые и терпеливые могут предпочесть другой вариант экспедиционного тура в Алтайском крае — попробовать покорить Белуху своим ходом. Кстати, это о Белухе Николай Рерих когда-то написал: «Гора, о которой шепчутся вершины». Именно эта гора была целью легендарной Алтайской экспедиции Рериха, состоявшейся в 1926 году. Стоит отметить, что восхождение на Белуху — весьма серьезное испытание для туристов, требующее определенной физической подготовки. Поэтому следует искать оператора, который способен предоставить опытных гидов и провести краткие курсы подготовки.

Либо же нужно быть опытным путешественником. Стоимость участия в экспедиции к Белухе может начинаться от 26–30 тысяч рублей на человека (без учета расходов на поездку до Барнаула и размещения в гостинице). Подобный «отдых» не обещает быть простым, и выбор такого тура далеко не очевиден. Но для тех, кому уже мало рутинного осмотра достопримечательностей, шопинга и возлежания на пляже, это совсем не плохой вариант. Те, кому чисто приключенческий отдых не близок по духу, могут заглянуть на алтайский курорт Белокуриха, который иногда называют частичкой Швейцарии на Алтае. Почему Белокуриха? Дело в том, что в этом местечке, зажатом между двумя лесистыми горами, в предгорьях алтайских хребтов, протекают реки и ручьи, которые не замерзают даже зимой, и в морозы над водой образуются и «курятся» клубы белого пара. Белокуриха славится своими горячими ключами — вышедшими на поверхность термальными водами с содержанием радона, способными излечивать многие болезни. Здесь много санаториев и баз отдыха. Кроме того, Белокуриха является горнолыжным курортом с развитой инфраструктурой. Стоимость проживания в местном гостинично-развлекательном комплексе — 3 500 рублей в день за одноместный стандартный номер, за двухкомнатный люкс — 6 тысяч, в санатории «Белокуръ» — от 3 до 6 тысяч в день. На турбазах можно разместиться и вовсе за 700–800 рублей в сутки на человека. Стоимость проживания в парк-отелях Алтая: стандартный номер для двух взрослых — 3–4 тысячи рублей, люкс — 5–7 тысяч.

СРЕДА ОБИТАНИЯ

МЕСТА

Средний путь Города средней полосы России — Калуга, Тула, Кострома, Владимир и другие — старинные русские поселения, точные «слепки» скорбнопросветленных настроений, которые наблюдаются у тонко чувствующих любителей русской старины и литературы и могут быть проиллюстрированы следующими строками Александра Блока: «Река раскинулась. Течет, грустит лениво / И моет берега. / Над скудной глиной желтого обрыва / В степи грустят стога. / О, Русь моя! Жена моя! До боли / Нам ясен долгий путь!» Но за этой романтикой — незримые столетия, а древние русские города как раз и позволяют нам лучше понять свою историю, уже этим одним заслуживая тщательного осмотра. Тем, кто планирует отдых в июне, сулит интерес посещение Тулы и Ясной Поляны — имения Льва Толстого — в рамках трехдневного экскурсионного тура на День независимости (например, от компании «Адвентурс»). Осмотр местного Кремля и музея «Тульские самовары», чаепитие из жарового самовара с пирогами и наливкой, катание на лошадях — в общем, полное погружение в старорусский быт, плюс фольклорная программа. Стоимость тура — от 8 тысяч рублей. А компания «Владинвесттур» предлагает двухдневный тур «Город мастеров», включающий посещение Калуги, Тулы и Ясной Поляны (пять с половиной — шесть тысяч на человека). В Калуге есть смысл посетить Музей Циолковского и Государственный музей истории космонавтики, а также там находится великая русская православная святыня — монастырь Свято-Тихонова пустынь. Знакомство с городами Золотого кольца России редко обходится без поездок в Кострому и Костромскую область — регион, который в последние годы активно развивает свой туристический потенциал, продвигая целый ряд «брендов»: «Кострома — жемчужина Золотого кольца», «Кострома Богохранимая», «Кострома — сырная столица Центральной России», «Кострома — льняная столица России» и другие.

Обычно турпоездки в Кострому не слишком продолжительны: за один–два дня можно осмотреть основные достопримечательности. Так, туркомпания «Первым классом» предлагает VIP-тур «Костромские чудеса»: программа включает экскурсию по городу с посещением Ипатьевского монастыря, дегустацию напитков Костромского ликеро-водочного завода и осмотр Музея-усадьбы льна и бересты. Кроме того, туристы посетят известную по всей России Сумароковскую лосеферму, где производят уникальный продукт — лосиное молоко, которое, по словам специалистов, способно излечивать желудочные болезни. Стоимость тура — 7–8 тысяч рублей. Вообще же, Костромская область — рай для любителей экологического туризма. Бо’ льшая ее часть покрыта лесами и буквально «дышит» здоровьем и покоем, исходящим от мощных стволов. Неудивительно, что здесь немало действующих «экоотелей». Один из самых известных — четырехзвездочный «Романовъ лес» на берегу Волги в окружении реликтовых лесов (в отеле есть SPAцентр, банный комплекс и крытый бассейн). Тишина, покой и свежий воздух — гарантированы. Этим летом проживание в отеле обойдется в стандартном номере — в 5–6 тысяч рублей в сутки, в номерах «комфорт» — в 15–18 тысяч. Такой вид отдыха наверняка будет интересен туристам-одиночкам. Любопытный вариант путешествия по городам Золотого кольца предлагает компания «Лига замечательных путешественников», специализирующаяся на VIP-путешествиях. Это четырехдневный тур «По Золотому кольцу на мотоцикле»: Москва — Владимир — Суздаль — Иваново — Кострома — Ярославль — Переславль-Залесский — Сергиев Посад — Москва. В каждом из городов маршрута туриста будет встречать «моторизованный» гид, который проведет экскурсии по городу и покажет идеальное место для парковки мотоцикла. Свежий

ветер в лицо, легкий экстрим и возможность лучше узнать историю России — неожиданное сочетание. Стоимость тура составляет $1 200 (один мотоцикл, два седока). Исследуя среднюю полосу России, стоит обратить внимание и на Нижний Новгород. В Нижегородской области протекает известная среди любителей сплавов река Керженец, пользующаяся репутацией одной из красивейших в России. Туркомпании предлагают шести- и одиннадцатидневные сплавы по Керженцу на байдарках; стоимость такого тура на человека — от 8 тысяч до 11 650 рублей.

Рай для любителей экотуризма — покрытая лесами Костромская область. Здесь все дышит здоровьем и покоем, исходящим от мощных стволов

БИЗНЕС-ЖУРНАЛ МАЙ #5 2011

101

СРЕДА ОБИТАНИЯ

МЕСТА

Еще одна достопримечательность Нижегородской области, связанная с водной стихией, — озеро Светлояр с хрустально чистой водой, раскинувшееся в природном парке «Воскресенское Поветлужье». По легендам, в его водах скрылся древний русский град Китеж, так что Светлояр часто называют «русской Атлантидой». Кроме того, Нижегородская область — один

из центров паломнического туризма. Здесь, у села Дивеево, расположен Свято-Троицкий СерафимоДивеевский монастырь — для православных одно из самых благих мест в России. На его территории находится Канавка Божьей Матери, которую, как говорил великий русский святой Серафим Саровский, в последние времена не сможет преодолеть Антихрист.

Паломники, предпочитающие отдых с комфортом, могут остановиться в загородном комплексе «Дубки» в 40 км от Дивеева. Двухкомнатный люкс — 21 тысяча рублей в сутки, двухместный стандартный номер — 5 800 рублей. Ценители же искусств и эстеты наверняка захотят проехаться в городок Семенов — на родину хохломы — и посетить пушкинскую усадьбу Болдино.

Южное направление Краснодарский край известен прежде всего своими морскими курортами, расположенными на побережье Черного моря. На слуху — Геленджик, Анапа, Сочи,

Российское побережье Черного моря — это не только Геленджик, Анапа, Сочи и Лазаревское, но и другие, не менее интересные места

102

БИЗНЕС-ЖУРНАЛ МАЙ #5 2011

Лазаревское. Но есть и более укромные уголки, не менее интересные и привлекательные. Например, поселок Джанхот в Геленджикском районе. В Джанхоте находится памятник природы — бор пицундских сосен (деревьям по 70–80 лет), дача писателя Владимира Короленко и знаменитый ливанский кедр, посаженный им собственноручно. У поселка, кстати, прекрасная символика: его название переводится с адыгейского языка как «счастливчик, рожденный в сорочке». Джанхот часто выбирают в качестве места отдыха любители дайвинга — из-за выгодных особенностей местного подводного ландшафта, а также аллергики: в поселке начисто отсутствует амброзия. Одной из не самых заметных, но заслуживающих внимания туристических «точек» Краснодарского края является Горячий Ключ — бальнеологический курорт с целебными минеральными источниками, расположенный в предгорьях Главного Кавказского хребта. Как гласит Википедия, это единственное в России место, где сочетаются лечебные факторы ессентукских питьевых минеральных вод и сероводородных ванн Сочи и Мацесты. В санаториях Горячего Ключа можно поправить здоровье, в окрестностях — полюбоваться часовней Иверской Божьей Матери, сходить на скалу Петушок и в Дантово Ущелье, посидеть на берегу и поглядеть на серо-зеленые, неспешные и глубокие воды реки Псекупс. Сам городок — опрятное место с ухоженными парками и приветливым местным населением. А еще — каж-

дое лето в окрестностях Горячего Ключа проводится международный фестиваль воздухоплавания. Проживание в двухместном номере первой категории в самом крупном местном санатории «Горячий Ключ» летом 2011 года стоит 2 100 рублей в сутки, в двухкомнатном «люксе» — 3 100. Можно также остановиться в гостиницах средней руки (полторы–две тысячи за двухместный номер) либо в комфортабельных частных отелях (4–5 тысяч рублей в день за двухкомнатный люкс). Любители гор не должны пропустить такое место, как Лагонаки (Лагонакское нагорье) — плато на Западном Кавказе, которое можно назвать российским вариантом Западных Альп. Плато, слепящее глаза салатной зеленью альпийских лугов, служит «плацдармом» для пешего, велосипедного, конного туризма и дельтапланеризма. Очень привлекательны для пешего туризма бесконечные лабиринты троп, восходящие на горные вершины Лагонаки. Примечательная черта плато состоит в том, что оно расположено одновременно в нескольких климатических зонах. Здесь можно «в рамках» одного путешествия побродить в широколиственных лесах, по альпийским лугам и подняться к ледникам на вершинах гор Фишт и Пшехасу. В Лагонаки земное соединяется с небесным, говорят здешние жители. (Цены в местных гостиницах начинаются от 700–1 500 рублей за номер). Ну и, разумеется, нельзя не упомянуть Красную Поляну — горную местность на высоте 600 ме-

СРЕДА ОБИТАНИЯ

тров над уровнем моря. Зимой это Мекка для горнолыжников, а летом можно попробовать тематический туризм: например, «Лига замечательных путешественников» разработала «банный тур» в Красную

Поляну — специально для людей, испытывающих эмоциональные перегрузки. Баня, как известно, хорошо расслабляет. В программу входит специальная безбелковая диета, посещение уникаль-

МЕСТА

ной войлочной парной «инипи» и прочие радости для тела и духа. Парилка, березовые веники, SPAпроцедуры… Но это развлечение скорее «на любителя». Стоимость тура — $1 630 на человека.

Янтарный край Калининград — город, выпадающий из общей российской мозаики, кусочек западной экзотики. Край музеев, янтаря и старинных замков, ворот и соборов. Главные достопримечательности города — Кафедральный собор, построенный в XIV веке Тевтонским орденом (у его стен похоронен Иммануил Кант), Музей Канта, Музей янтаря и Музей Мирового океана, Бранденбургские ворота — изысканный образчик готической архитектуры, украшенный горельефами и каменными цветками. Вообще говоря, Калининград и область обладают огромным потенциалом для исторического и «интеллектуального» туризма. Здесь множество памятных мест Великой Отечественной войны, а архитектурный облик города очень интересен благодаря старинным немецким постройкам, хотя многие из них и утрачены в ходе боев: так, исторический центр города в 40-е годы был почти полностью разрушен. Привлекателен регион и с точки зрения природных особенностей. Чего стоят только калининградские дюнные ландшафты! Здесь находится самая высокая дюна Северной Европы — Эфа. В дюнах сооружена специальная смотровая площадка, с которой можно слушать «пение песков» (ветер в дюнах). В поселке Янтарном расположено крупнейшее в мире месторождение янтаря, а процесс обработки камня можно увидеть на предприятии «Голубая лагуна». Калининградскую область не зря называют «янтарным краем»: на ее территории сконцентрировано более 90% разведанных мировых запасов этого минерала. Другой символ Калининградской области — сеть старинных каменных замков, построенных Тевтонским орденом. Всего их на территории

региона четыре десятка — правда, многие находятся в плачевном состоянии и нуждаются в реконструкции, рискуя превратиться в призраки. Любопытным туристам можно порекомендовать посетить и небольшие старинные городки Калининградской области. Среди них Черняховск, в который стоит заехать хотя бы ради посещения местного конного завода «Георгенбург», где в мае проходит кубок мира по конкуру, и общения с его обитателями — лошадями редкой тракененской породы. На территории завода работает музей с различными предметами старины, связанными с миром лошадей (подковы, сбруи, шпоры и т. д.). Тем же, кто отдает предпочтение спокойному отдыху на курортах и не слишком интересуется стариной, подойдут курорты Калининградской области — Светлогорск, Зеленоградск,

Куршская коса. Наибольшей популярностью у отдыхающих пользуется последняя — край песчаных дюн, заповедник, полоска суши, состоящая из песчаной породы и омываемая Балтийским морем и Куршским заливом. Цены на размещение в гостиницах и гостевых домах Куршской косы — от двух тысяч рублей за сутки (стандартный двухместный номер) до 4–6 тысяч за двухкомнатный люкс. Так что же, может быть, изучим родную страну во время отпуска? Или опять купим унылый стандартный тур «все включено»?

Калининград — город, выпадающий из общей российской мозаики, кусочек западной экзотики, край музеев, янтаря и старинных замков

БИЗНЕС-ЖУРНАЛ МАЙ #5 2011

103

СРЕДА ОБИТАНИЯ

БЛОГ-БАСТЕРЫ

Закрыть бизнес на кофе-брейк 04.04.2011 | WWW.THEENERGYPROJECT.COM

Тони Шварц, президент и СЕО консалтинговой и тренинговой компании The Energy Project, автор книги «То, как мы работаем, больше не работает»1, пытается понять в своем блоге, за что он так любит сеть кофеен Starbucks. Оказывается, вовсе не за кофе, а за твердость и бескомпромиссность менеджерских решений главы Starbucks — Говарда Шульца: — Говард Шульц — вовсе не спрятавшийся в строгий костюм менеджер. И не только потому, что не выносит костюмы (неделю назад он выступал перед нами в свитере-кардигане): просто его жизненная миссия не ограничивается получением прибыли. Что отличает его от многих других нынешних бизнес-лидеров? Он понимает, что любая компания сегодня должна ощущать себя частью сообщества — гораздо большего, чем круг непосредственных акционеров. В его собственных терминах, он хочет доказать силу бизнес-модели, построенной на «балансе прибыли и социальной ответственности». В своей только что опубликованной книге «Вперед: Как Starbucks боролся за жизнь, не продавая собственную душу»2 он объяснил, что это означает инвестирование денег и времени в развитие местных сообществ, в поддержку кофейных плантаторов и «этичного» выращивания кофе, не наносящего вреда окружающей среде, и т. д. В первый раз он доказал, что такой подход работает, когда купил небольшую сеть кофейных магазинов в Сиэтле в 1986 году и построил на этой основе национальную сеть кофеен Starbucks. В 2000 году он покинул пост CEO. В 2007-м, продолжая расширяться с сумасшедшей скоростью, бизнес Starbucks едва не перешел к свободному падению. В 2008 году Шульц вернулся в кресло СЕО и доказал свою идею во второй раз. Он провел в компании серию болезненных преобразований, в результате которых Starbucks в последнем квартале показала

104

БИЗНЕС-ЖУРНАЛ МАЙ #5 2011

Тони Шварц

лучший финансовый результат из когда-либо достигнутых ранее. Для этого пришлось закрыть сотни убыточных точек и уволить тысячи сотрудников. «Сокращения в компании были абсолютно жестокой мерой, — соглашается Шульц, — даже несмотря на то, что мы старались делать это с максимальным состраданием. Но без них было бы значительно хуже». Однако для меня важнее всего то, как Шульц вдохновил оставшихся сотрудников и осуществил перезагрузку взаимоотношений между компанией и клиентами. Несколько примеров. Во времена безумной экспансии, по мнению Шульца, компании необходимо было пожертвовать качеством своего «профильного» продукта — кофе. Поэтому он взял и в один и тот же день в феврале 2008 года одномоментно закрыл все свои 7 100 заведений, чтобы устроить тренинг для 135 тысяч бариста (профессиональные варщики кофе. — Прим. ред.) и научить их варить совершенный эспрессо. Компания недополучила $6 млн выручки, попала под критику прессы и вызвала недовольство своих завсегдатаев. Чтобы возродить в персонале тягу к совершенству, компании нужно идти на жертвы. «Если наши бариста варят паршивый эспрессо, нам вообще не имеет смысла жить!» — таков был аргумент Шульца. В сентябре 2008-го он отказался отменить запланированную конференцию для 10 тысяч своих сотрудников в Новом Орлеане — несмотря на то что город серьезно пострадал от наводнения, а биржу за месяц до этого постиг крах. Участники конференции потратили 50 тыс. часов на участие в восстановлении города. Мне кажется, Шульц глубоко понимает фактор успеха в бизнесе, который станет ключевым в следующем десятилетии. Служащие и клиенты — особенно из числа поколения Y — гораздо лояльнее относятся к компаниям, ценности и миссию которых они разделяют.

1 2

Schwartz T. The Way We’re Working Isn’t Working: The Four Forgotten Needs That Energize Great. 2010 Schultz H. Onward: How Starbucks Fought for Its Life without Losing Its Soul. — Rodale Books, 2011

СРЕДА ОБИТАНИЯ

БЛОГ-БАСТЕРЫ

Выставочные турусы на колесах 24.01.2011 | WWW.OPENFORUM.COM

Гай Кавасаки, серийный бизнесмен, основатель Garage Technology Ventures и автор девяти книг о предпринимательстве, вернувшись с очередной отраслевой выставки, идентифицирует в своем блоге пять маркетинговых ошибок, которые совершают компании при участии в подобных мероприятиях: 1. Не развлекайте — информируйте. Как ни крути, выставки нужны для продаж — пусть и посредством распространения информации о продукте. Если продаж не будет, вы через какое-то время просто не сможете позволить себе роскошь участия. Если вы видите, как через проход от вашего стенда конкурент собрал огромную толпу и развлекает ее комедиантами, конкурсами и знаменитостями, — не завидуйте. Можете просто тихо позлорадствовать над тем, как он теряет деньги.

2. Зацикливайтесь не на стенде, а на продукте. Компании любят щеголять величественными (читай: дорогими) стендами. Но часто это великолепие во имя великолепия, а не продукта. Прекрасный продукт хорошо смотрится в соответствующем интерьере, посредственный — не смотрится даже на роскошном стенде. Решили построить дорогущий стенд? Лучше раздайте эти деньги вашим инженерам в качестве бонуса.

Гай Кавасаки 3. Не ставьте на стенд «незнаек». Как-то я зашел на стенд автопроизводителя, чтобы встретиться со знакомым, и услышал от стендиста: «Извините, я сотрудников компании совсем не знаю, нас только что наняли и ничего не объяснили». Другими словами, компания вложила миллионы долларов в стенд, пригнала туда свои самые крутые тачки, а рядом поставила временных сотрудников, дав им понять, что их основная цель — просто хорошо выглядеть. Какой вывод должен сделать посетитель? Что в компании не хватает знающих специалистов?

4. Полезнее всего на стенде продуктовые менеджеры и инженеры. Первые, в силу своего положения внутри компании где-то между маркетингом и разработкой новых продуктов, неплохо разбираются в технологиях и коммуникациях с клиентом. Вторым сложнее коммуницировать или даже терпеть клиента поблизости, но никто лучше них не знает своего собственного продукта. Кроме того, общение с потребителем лицом к лицу для инженера великолепный опыт. По крайней мере он сможет убедиться, что маркетинг — это не чушь собачья, и, возможно, станет лучше работать над продуктом.

5. Пусть люди на выставке пробуют ваш продукт. «Тест-драйв» продукта на стенде — хорошая штука. Вы как бы говорите посетителям: «Мы знаем, что вы умны, поэтому пробуйте и решайте сами!» Это подкупает.

Бренд в одиночестве 07.04.2011 | HTTP://BLOGS.HBR.ORG Маркетолог Дэвид Аакер о двух способах построения брендов: — Когда выводишь новый бренд на рынок, всегда есть выбор, в какой из двух «номинаций» бороться. В первой — «Потребительские предпочтения» — придется схватиться с массой сильных брендов, которые уже существуют в товарной группе. Во второй — «Релевантность бренда» — нужно сделать потребителю такое предложение, по сравнению с которым предложения конкурентов покажутся неуместными. Тут часто речь идет о создании принципиально новой товарной категории. Это способ построить прорывной бренд на устоявшихся рынках. И часто — единственно возможный путь к росту продаж и прибыльности. Борьба в первой номинации изнурительна и требует постоянных доказательств тезиса «Мой бренд лучше». Быстрее, дешевле, качественнее — такова мантра маркетолога в этом случае. Проблема в том, что эскалация инноваций продукта и затрат на маркетинг редко приводит к адекватному изменению рыночной доли на устоявшихся рынках.

Дэвид Аакер Борьба во второй номинации требует определенной смелости — ведь нужно рискнуть и выйти за пределы комфортной зоны целевого рынка и устоявшейся бизнес-модели. Зато есть шанс оказаться в новой продуктовой категории, где бренды даже грозных конкурентов выглядят незначительными и беспомощными. Chrysler в 1983 году вывела на рынок Plymouth Voyager и Dodge Caravan, предложив потребителям новую концепцию — мини-вэны. И перевернула подход многих покупателей к выбору автомобиля: бренды Ford и GM для них перестали работать.

200 тысяч мини-вэнов было продано в первый год, а в общей сложности на сегодня — 12,5 млн штук! Почти 16 лет у Chrysler не было серьезного конкурента в этой категории. Примерно то же можно сказать про iPod от Apple, Enterprise Rent-A-Car, Zappos.com, Schwab’s OneSource и массу других брендов. Победа за счет релевантности бренда требует большего воображения и меньших затрат на маркетинг.

БИЗНЕС-ЖУРНАЛ МАЙ #5 2011

105

Среда обитания

106

Чужие уроки

Бизнес-журнал МАЙ #5 2011

СРЕДА ОБИТАНИЯ

ЧУЖИЕ УРОКИ

Сергей Голубицкий

Тихая революция

В

последние четыре года в мире коммуникационных технологий случились изменения, которые правомерно назвать революцией. Революцией, однако, не простой, а с изюминкой: события разворачиваются целиком за кулисами, поэтому зрители в зале — они же рядовые потребители — о них ни сном ни духом. Вернее, конечно, они догадываются, поскольку, отправляясь в магазины за очередными электронными игрушками, видят на прилавках продукцию вчера еще неведомых брендов, которые не уступают корифеям минувшего дня — Nokia, Samsung, LG, Motorola и HTC — по качеству пользователей сборки и продолжительности гарантии, и 10 млн новых абонентов и затыкают былых заежегодно — таковы певал за пояс по части ключевые параметры технологической проиндийского рынка двинутости, функцисотовой связи ональной универсальности и, главное, цене. Цене, иногда на целый порядок более доступной и оттого привлекательной. Предвижу читательское недоумение: где автора угораздило узреть подобную картину?! И в самом деле, если судить по отечественным прилавкам и уж тем более прилавкам европейским или американским, то на них, как и пять лет назад, царит привычная тишь да гладь: транснациональные гипербренды не оставляют ни малейшего шанса дебютантам, тем более — национальным компаниям.

[ 800 ] млн

Но — лиха беда начало. Описанную ситуацию с конкурентоспособными местными брендами в сфере коммуникационных технологий автор наблюдает уже третий год подряд в Индии. А годом ранее точно такая же тенденция сформировалась в Китае, откуда, собственно, и началась «тихая революция». Говорит ли читателю что-то имя компании Tianyu? Вопрос риторический. Между тем это третий по объемам продаж производитель мобильных телефонов в Поднебесной! За четыре года Tianyu с нуля обошла корейцев: Samsung, LG, — и тайваньцев: HTC, Acer, уступая сегодня лишь Nokia и Motorola. Дайте парутройку лет, и от транснациональных гипербрендов останется одно воспоминание. Точно так же обстоят дела и в Индии. Четыре местных производителя мобильных телефонов: Maxx, Micromax, Spice и Karbonn, — появились на свет почти одновременно, в 2008 году. На конец 2010-го их доля рынка перевалила за 17,5%! При этом доля почти абсолютного монополиста Nokia снизилась с 70 до 54% и продолжает резко сокращаться.

17,5% — много это или мало? Поскольку наша страна находится в поле информационного зонтика западной цивилизации, порождающего удивительные искажения реальности, приведу небольшую справку. Индия — не только крупнейший в мире рынок мобильных телефонов (800 млн пользователей), но еще и самый динамично развивающийся — 10 млн новых пользователей ежемесячно! 17,5%

БИЗНЕС-ЖУРНАЛ МАЙ #5 2011

107

Среда обитания

Чужие уроки

Побеждать лидеров мирового рынка индийским брендам удается благодаря скорости разработки новых моделей и знанию местных условий

1

TWSJ, Imitation Is the Sincerest Form of Rebellion in China, 22 января, 2009 г.

108

рынка, отвоеванных местными производителями у транснациональных гипербрендов за два года, соответствует 2 млн мобильных телефонов, продаваемых ежемесячно. Такие вот стартапы. Если бы дело ограничивалось одной экспансией молодых национальных брендов на рынке коммуникационных технологий, ни о какой революции говорить не приходилось бы. А дело в том, что почти никто из вышеперечисленных индийских и китайских производителей мобильных телефонов… самостоятельно ничего не производит! И Tianyu, и Micromax, и Maxx, и Karbonn — это компании нового типа, так называемые fabless, — без собственных производственных мощностей. Иными словами, все изготавливается на аутсорсинге, штат же самих «производителей» ограничивается отделом продаж и творческой лабораторией. Казалось бы: что удивительного в концепции fabless? Даже самая успешная и богатая в мире компания, создающая высокотех-

Бизнес-журнал МАЙ #5 2011

нологичные и модные гаджеты — Надкусанное Яблоко Стивена Джобса — давным-давно работает по такой же схеме, делегируя производственные обязанности тайваньской «Хон Хай» и китайским подрядчикам. Почему же в случае с китайским и индийским бизнесом мы заговорили о революции? Я помянул западный информационный зонтик не случайно. Двадцать лет назад в мире определилось глобальное разделение труда: основные производственные мощности были переведены в Азию, а НИОКР сосредоточились в странах Европы и Северной Америки. Как вы понимаете, станки, прокатные линии, домны и заводы — аргумент бронебойный. Поэтому Запад серьезно озаботился обеспечением безопасности своих хрупких владений — интеллектуальной собственности. Как следствие, ключевые международные организации в сфере экономических и финансовых отношений — от ВТО до МБ и МВФ, — сделав авторское право приоритетным направлением в своей работе, преуспели не только в создании эффективной системы юридического и экономического принуждения, но и в формировании жестких стереотипов в общественном мнении. Одним из самых распространенных стереотипов такого вида стало вбитое в головы обывателей представление о том, что все

идеи, связанные с технологическим прогрессом, рождаются на Западе, тогда как Азия выступает тупым исполнителем и имитатором производственных заказов белого человека. Стереотип этот не просто глуп и абсурден, но и смертельно опасен, поскольку, принуждая почивать на лаврах, лишает нас бдительности и ведет к ситуации, когда новые технологические революции одна за другой будут обходить западные веси стороной. Другое проявление западных стереотипов связано с моральноэтической манипуляцией сознания. Поскольку Азия лишена творческого потенциала в сфере высоких технологий, любое проявление индивидуальности непременно связано с нарушением авторского права, плагиатом, воровством, в лучшем случае — имитацией. Ярче всего развенчивает эту иллюзию история компании HTC, которая долгие годы предоставляла производственный аутсорсинг американским и европейским производителям коммуникаторов и смартфонов, а затем создала собственный бренд и почти сразу же захватила лидерство во всех направлениях профильного рынка — от технологий до дизайна. Сегодняшнее доминирование на рынке корейских гигантов — Samsung и LG — также иллюстрирует не только наивность, но и непосредственную опасность иллюзий, связанных с мнимым западным доминированием в области НИОКР. Боюсь, что если мы высокомерно проигнорируем и «тихую революцию», которая на наших глазах набирает обороты сегодня в Китае и Индии, шансов хоть как-то закрепиться в будущем у нас не останется. Под «нами» я подразумеваю исключительно Государство Рос­ сийское, которое по какому-то чудовищному недоразумению плетется в фарватере общепринятых приоритетов и стереотипов, защищая западные интересы в ущерб национальным. В рамках западных стереотипов принято считать, что «тихая революция» на рынке коммуникационных технологий в Китае и Индии целиком и полностью развивается на базе такого неприглядного в морально-этическом отношении явле-

Среда обитания

ния, как «шаньджай». Попробую развенчать и это заблуждение. Представление о «шаньджай» в западном мире эволюционировало от банального воровства к более или менее терпимой имитации. Помните все эти Soony, Pamasonic, Nokea и Mortorola в лихие 90-е? Это и есть китайский «шаньджай» в зачаточной стадии. Украли бренд, украли начинку, украли дизайн, произвели на коленках и продали за копейки — вот он, китайский путь в технологиях. По крайней мере так это виделось на Западе. С годами китайцы цивилизовались и научились не просто копировать, но и «творчески переосмыслять». The Wall Street Journal недавно даже предположил, что «шаньджай» — это форма «искреннего бунта» в Китае против социальной и политической несправедливости1. Сами китайцы выводят свою страсть к копированию не только из древних национальных традиций, но и из любви к пародированию. В интервью корреспонденту «Эксперта» Марку Завадскому хозяин компании Xinhui, производящей клон айфона под названием Hiphone Air (с логотипом целого, а не надкусанного яблока), гордо заявил, что он делает «не копии iPhone, а пародии на них». Вот из такого «шаньджая» и родилась, мол, современная «тихая революция». Не удивительно, что российские предприниматели морщатся: «Нам с индийцами и китайцами не по пути! Мы против воровства, копирования и плагиата, поэтому уж лучше будем защищать копирайт международных гипербрендов, чем развивать собственное производство таким вот неприглядным образом». Но, дорогие мои соотечественники! Ведь это же лукавый обман и дезинформация! Никакого отношения к стереотипам «шаньджая» «тихая революция» не имеет в принципе и основывается она на совершенно иной технологической парадигме. В основе головокружительного смещения с престола транснациональных гипербрендов на рынке мобильных технологий лежат разработки тайваньской компании Mediatek, создавшей уникальный

микросхемный конструктор, деталями которого служат Systems-OnChip (SOC) — «системы на чипе», представляющие собой новое поколение микроконтроллеров.

SOC позволяет на миниатюрной интегральной схеме производить универсальную функциональную гамму. Скажем, чип Mediatek под названием MT6239 совмещает в себе беспроводные коммуникации по протоколам GSM/GPRS Class 12, интегрированную 5-мегапиксельную фотокамеру, поддержку телевизионного формата MDTV, ускоритель кодеков MP4/H.263 и H.264, поддержку портов USB и TV Out, чип MT6268 добавляет к списку поддержку WCDMA и съемку видео с автофокусом, чип MT65116 — поддержку разрешения экрана WVGA, и так далее. У Mediatek подобных SOC десятки и сотни, и все это добро компания предлагает предпринимателям в любых комбинациях и с любым дизайном. Таким образом, деятельность участников «тихой революции» сводится не к созданию нового производства, а к творческой интеграции технологий в оригинальном дизайне, находящихся в согласии с потребностями местных рынков. Конструктор Mediatek дает феноменальный импульс для инновационного творчества, поскольку позволяет производителям (вернее — создателям!) новых мобильных брендов в Индии и Китае выпускать на рынок совершенно уникальные модели, в технологическом отношении не то что не уступающие, но и в большинстве случаев опережающие продукцию транснациональных гипербрендов. Одновременная работа на двух и трех SIM-картах в активном режиме (то есть без перезагрузки для совершения исходящих звонков), гибридные трубки GSM и CDMA, FM-радио без гарнитуры, Wi-Fi, Bluetooth, акселерометр, QWERTY-клавиатура и так далее, почти до бесконечности, — вот «кирпичики» конструктора Mediatek, создающие уникальные предпосылки для конкуренции местных индийских и китайских брендов. И при чем тут «шаньджай», скажите на милость?

Чужие уроки

И Spice, и Micromax, и Maxx, и Karbonn — это компании нового типа, так называемые fabless, без собственных производственных мощностей

Бизнес-журнал МАЙ #5 2011

109

Среда обитания

Чужие уроки

Китай уже простился с нехитрой тактикой «шаньджай»: украсть бренд, начинку, дизайн, произвести на коленке и продать за копейки

2

Видео­ презентацию и тестирование этого телефона, которую я сделал для «Компьютерры», вы можете посмотреть здесь: http://www.sgolub. ru/video/maxx

110

Добавьте сюда феноменальный производственный цикл Mediatek — 3 месяца от стадии дизайна до выпуска готовой продукции (для сравнения: у Nokia этот цикл занимает в лучшем случае 18 месяцев!), и вы получите формулу успеха китайской Tianyu, индийских Micromax, Maxx и Karbonn. Наконец, цена, которая благодаря предельной концентрации технологий на миниатюрной интегральной схеме оказывается недосягаемой для конкурентов с полным производственным циклом. Возьмем в качестве примера один из флагманов последней линейки мобильных телефонов компании Maxx — модель MQ868 2, выполненную в дизайне оригинальной разработки индийцев и нафаршированную предель-

Бизнес-журнал МАЙ #5 2011

ной функциональностью: две активные SIM-карты, QWERTYклавиатура, 3,2-мегапиксельная камера, модуль Wi-Fi, стерео FMрадио с интегрированным усилителем звука и антенной, слот microSD с включенной в комплектацию карточкой на 4 гигабайта, емкая батарея на 1450 мА•ч. Себестоимость изготовления — 2 175 рупий (1 413 рублей). С учетом таможенных издержек, налогов и транспортировки в Индию — 2 318 рупий (1 506 рублей), расходы на хранение и комиссионные дистрибьюторов и розницы — еще 649 рупий (422 рубля). Итого: 2 967 рупий (1 928 рублей)! Рекомендованная цена в рознице — 3 800 рупий (2 470 рублей). Я не удержался и купил себе MQ868 в Мумбаи за 3 200 рупий — 2 080 рублей, получив взамен… нетнет, не имитацию «шаньджай» наколенной сборки дядюшки Ляо (из сказок ВТО и МВФ), а отличнейший мобильный телефон с двухлетней полной гарантией Maxx. Рядом на прилавке лежали трубки близких (но все равно не дотягивающих до MQ868) конфигураций от Nokia за 16 000-20 000 рупий.

Пионером «тихой революции» в Индии стала компания Micromax, которая в 2008 году сразила рынок первым заказом в Mediatek: мобильной трубкой с усиленным аккумулятором (1800 мА•ч), способной находиться в режиме ожидания около одного месяца. Успех был ошеломляющим. Но его причина крылась отнюдь не в технологических наворотах и ценовом демпинге. Micromax использовала знание местного рынка, которого так недостает транснациональным гигантам. Дело в том, что в глухих индийских деревнях регулярно отключают электричество, причем иногда на несколько дней кряду, так что нет возможности перезаряжать телефоны, которые на батареях стандартной емкости разряжаются за двое-трое суток. Результат дебюта модели Х1i от Micromax — завоевание глубинки страны и создание лояльной и преданной армии, исчисляемой миллионами пользователей. Следующая модель Micromax — снова успех: телефон с QWERTYклавиатурой, отчего-то пользующейся особой любовью у индийцев. На этот раз Micromax одолел главного конкурента, RIM, по старинке. Ценой. Телефоны Blackberry — это товары превосходного качества и функциональности. Однако находятся они за гранью финансовых возможностей 99% населения страны. Поэтому трубки Micromax c QWERTY-клавиатурой продаются примерно в 20 раз лучше, чем продукция канадцев. Следующая модель — и опять поразительный успех. Micromax выпустила мобильный телефон, который можно было использовать в качестве джойстика для игр на персональном компьютере. Позиционирование: «все, у кого нет 20 000 рупий для покупки Nintendo Wii, могут получить наш телефон за 2 000 рупий и наслаждаться полноценной игровой приставкой с дистанционным управлением». Гениальный урок Micromax: бессмысленно соревноваться с Nokia только по цене, поскольку финский бренд почти гарантированно изыщет возможность компенсировать разницу в стоимости феноменальным гандикапом по пре-

Среда обитания

стижу и моде. Победить Голиафа маленькому пастушку Давиду можно только двумя способами: либо технологическим преимуществом, которое реально вытекает из разницы в продолжительности производственного цикла (3 месяца у Mediatek и 18 у Nokia), либо знанием тонкостей местного рынка. Индийские создатели новых брендов на волне «тихой революции» успешно применяют оба оружия. Самым крупным просчетом Nokia стало игнорирование концепции двух SIM-карт — бессмысленной в Финляндии и Европе, однако ключевой в Индии. Дело в том, что на самом динамичном мобильном рынке мира сконцентрировано огромное число операторов, которые последние 5 лет пребывают в состоянии жесткой ценовой войны. Как следствие, у 40% клиентов в Индии две и более SIM-карты, которыми они пользуются по забавной схеме. Одна карточка служит постоянно для всех входящих звонков (которые бесплатны), а остальные «симки» меняются в зависимости от оператора собеседника. Очевидно, что телефоны с двумя и тремя активными SIM-картами3 пользуются самым большим спросом. Аппараты с двумя SIMкартами появились в Индии еще в 2007 году, тогда как Nokia выдала своего первенца лишь летом 2010-го, полностью упустив инициативу на этом важнейшем сегменте рынка. Для сравнения: у Micromax из 26 моделей, представленных на рынке, 23 «двухсимных». Стоит ли удивляться, что сегодня Micromax (6% рынка) вплотную подобралась к Samsung (8%) и планирует уже в ближайшем году переместиться на второе место (вслед за Nokia)? Успеху «тихой революции» в Индии способствовала и безрассудная жадность транснациональных гипербрендов, неспособных перестроиться в новых условиях рынка и действующих по недоброй памяти монопольной традиции. Так, Nokia создала в Индии колоссальную сеть дистрибьюторов, которых облагодетельствовала маржой в 2%. Дистрибьюторы, сраженные финской щедростью в прямом смысле слова наповал, вежливо

отказались от эксклюзива и стали продавать трубки конкурентов. Для сравнения: компания Maxx дает своим дилерам 20%, а дистрибьюторам — 6% от стоимости. Оттого и не знает отбоя от желающих продавать ее мобильные телефоны. В заключение мне бы хотелось обсудить два вопроса. Первый — общего порядка и касается перспектив «тихой революции». Почему-то принято считать, что дни творческих разработчиков тайваньской продукции в Индии сочтены. Делийское правительство планирует в ближайшее время ввести запретительные пошлины (20%) на импорт готовой продукции для того, чтобы стимулировать местное производство и (не в последнюю очередь) пополнить казну дополнительными налогами. Фигурирует также и пресловутый «фактор национальной безопасности», которую якобы ущемляют китайские телефоны. Смогут ли Micromax, Maxx, Karbonn и еще 103 (!) индийских «создателя» мобильных телефонов и смартфонов продолжить успешное развитие схемы Apple — Mediatek в новых условиях местного производства? В первую очередь озабоченность вызывает не столько проблема с кадрами, сколько способность поддерживать бешеные темпы технологической ротации, заданные Mediatek. Шутка ли сказать: за два последних года компания Maxx получила из Тайваня 45 (!) оригинальных моделей телефонов (созданных по индийскому дизайну), и еще 27 ожидают своего запуска в 2011 году! Однозначно ответить на этот вопрос я не могу. С одной стороны, у Maxx есть неплохой задел: до того как заняться созданием мобильных телефонов, компания 7 лет изготавливала на собственных заводах (в Мумбаи и Харидваре) аккумуляторы и зарядные устройства. Причем делала это (и продолжает делать поныне) в феноменальных объемах — 80 млн «батареек» и 37 млн «зарядок» в год с отличным контролем качества (2 года гарантии). Таким образом, чисто технически с переносом производства в Индию проблем быть не должно. Проблемы эти, однако, неизбежно возникнут на уровне техно-

Чужие уроки

логических разработок, ноу-хау, патентов, НИОКР и прочих тонкостей, представленных в полном объеме на Тайване и отсутствующих в Мумбаи. Где Micromax и Maxx возьмет инженеров и конструкторов, способных создавать новые SOC? Одно дело рисовать стильный дизайн модной и оригинальной трубки, и совсем другое — создавать интегральную схему. Все это напоминает российскую мистерию со Сколково, отечественные «кирпичи»-коммуникаторы с модулями ГЛОНАСС и борьбу за «национальную операционную систему». Боюсь, как бы патрио­ тический демарш индийского правительства не угробил зачатки национального успешного бизнеса. Впрочем, это уже не наши заботы. И второй вопрос: почему «тихая революция» обходит стороной нашу Родину? Что мешает использовать схему Mediatek для создания собственных национальных брендов в мобильной телефонии? Вместо развития производства мы наблюдаем лишь лицемерную демагогию в духе

Первой миф о том, что Азия лишена творческого потенциала в сфере технологий, развеяла HTC, создавшая собственный крепкий бренд риторики ВТО — о защите авторского права, о пиратах, воровстве идей, креативном бесплодии китайцев, вреде «шаньджай», о чем угодно, но только не о национальных интересах. В лучшем случае выдаются на-гора очередные «убийцы айфона» толщиной в 4 сантиметра. К великому сожалению, последний вопрос для меня давно уже звучит риторически. Ну да не буду расстраивать читателей. Может, кто-то и в самом деле знает не только правильное объяснение причин нашей безнадежности, но и реальные пути выхода из грядущего прозябания на обочине мировой цивилизации.

3

Известная в России модель Samsung Duos хоть и является двухсимной, но, будучи пассивной, требует постоянной перезагрузки при смене карточки, используемой для исходящих звонков.

Бизнес-журнал МАЙ #5 2011

111

СРЕДА ОБИТАНИЯ

ПОСЛЕСЛОВИЯ

www.business-magazine.ru

«На прививку становись!», 2011, №2 В своей колонке в февральском номере «Бизнесжурнала» эксперт финансового рынка Вадим Сосков предположил, что новая пирамида МММ-2011, запущенная Сергеем Мавроди в начале года, — это очень ненадолго. Строительство пирамиды экспромтом, без хотя бы примитивного ИТ, в режиме реалити-шоу, с переделками и доделками «по ходу пьесы» — все это с самого начала мало напоминало серьезное предприятие, скорее уж — пиар готовившейся премьеры фильма «ПираМММида». «ПираМММида» вышла в широкий прокат 7 апреля.

Сработал ли пиар? Пожалуй, да. При полном отсутствии затрат на рекламу этот фильм с бюджетом в $2,2 млн собрал за первый уик-энд почти $0,6 млн. Гораздо более высокобюджетная и давно ожидавшаяся картина «Мастер и Маргарита», вышедшая на экраны в тот же день, заработала немногим больше — чуть за $0,7 млн. Между тем Сергей Мавроди по-прежнему фонтанирует идеями и продолжает пирамидостроительство, снабжая конструкцию все новыми «архитектурными» элементами.

Дашкевич, 15.04.2011: Фильм получился очень показательный. Сценарист, наверно, голову сломал, чтобы сварганить концовку поубедительнее. Идея самого Мавроди («Кабы меня не остановили плохие чиновники, настала бы эра всеобщего процветания») в данном случае плохо прокатывает даже в художественной интерпретации. Полагаю, что и у МММ-2011 будет столь же неубедительная концовка. А кто кого пиарит — пирамида фильм или фильм пирамиду — нужно еще разобраться.

Брюс, 16.04.2011: Я, признаться, решил поиграть в МММ-2011 по маленькой и даже

«Пастбище для талантов», 2011, №1 В январском номере «Бизнес-журнала» Меган Маркс, бывший руководитель отдела развития Facebook Inc. и HR, поделилась своим опытом «встраивания» гениев в корпоративную структуру и поддержания высокого уровня инновационности внутри компании. В структуре Facebook, в частности,

организационно закреплены две карьерные линии, которые могут избрать сотрудники: лидеры — генераторы идей, способные вдохновить остальных сотрудников и обеспечить творческую составляющую проекта, — и менеджеры, «выпасающие» талантов и обеспечивающие реализацию идеи.

Евгений Юрченко, 07.04.2011: Можно порадоваться за Марка Цукерберга и его компанию. Увы, большую часть советов дамы из Facebook невозможно реализовать вне ИТ-сферы. Не могу себе представить, как инженеры производственной

112

БИЗНЕС-ЖУРНАЛ МАЙ #5 2011

ВОКРУГ БИЗНЕСА

ВОКРУГ БИЗНЕСА

КОНТЕКСТ

На прививку становись! Пришло время очередной массовой вакцинации от финансовых «пирамид»? Вадим Сосков генеральный директор ООО «уК «КапиталЪ»

Без какого-либо стеснения признаюсь, что сам принадлежал к участникам МММ-движения еще первого призыва. Прекрасно помню, с каким судорожным ожесточением прорывался вместе с толпой других вкладчиков через заградительные кордоны к офису МММ на Варшавке, 26 в Москве в 1994-м. И как радовался, когда всетаки сумел вытащить оттуда свои деньги — буквально за три часа до того, как о крахе МММ объявили официально.

Дерзая построить новую «великую пирамиду», Мавроди на удивление слабо продумал ее конструктивные особенности и детали Последствий краха было не счесть. Меньше чем через два года в стране заложили законодательную основу для возникновения рынка коллективных инвестиций как альтернативы тем «пирамидам», в которых погибли накопления миллионов россиян в середине 1990-х. Население страны получило бо-

12

лезненную, но эффективную прививку — такую, что на протяжении десяти лет после истории с МММ о сколько-нибудь масштабных «пирамидах» не было слышно. А лично я настолько заинтересовался вопросом, как на самом деле должны работать деньги, что финансы и инвестиции сделались моей профессией. И вот все мы видим возвращение Сергея Мавроди с проектом МММ образца 2011 года. На сей раз это не таинственный глава крупной финансовой корпорации, реклама которой бомбардирует зрителей федеральных каналов и которая временами спонсирует дни бесплатного проезда в Московском метрополитене. Теперь это скромный блогер, успевший отбыть четыре с половиной года за мошенничество в крупном размере (ст. 159, ч. 3 УК РФ). В своем видеоблоге он сидит, мечтательно закинув руки за голову, на фоне совершенно пустой комнаты с одиноким велотренажером в углу, всем своим видом показывая, что не заинтересован в личном обогащении: все равно каждый лишний рубль, появившийся у него в руках, заберут судебные приставы, поскольку общая сумма требований к нему по гражданским искам превышает миллиард рублей. Пребывая в столь стесненных обстоятельствах, Мавроди обращается к нам с «честным разговором» о новой «пирамиде»: он называет вещи своими именами, он говорит, что ничего не гарантирует, что участники могут проиграть все

вчистую и что даже свой выигрыш могут не получить. Денег вкладчиков бывший глава МММ обещает не касаться и пальцем: схема должна существовать на принципах самоорганизации — с выборными «десятниками», «сотниками», «тысячниками» и т. д. Себе Мавроди отводит скромную роль — назначать дважды в неделю котировки «ценных бумаг» (их он, не мудрствуя, назвал МММ-долларами). «Как работает все это, я и сам не знаю, и объяснить ничего не могу. Но в МММ, однако, работало!» — бесхитростно заявляет Мавроди. Как Емеля, который вдруг решил подарить народу пойманную волшебную щуку. В отличие от прежнего Мавроди, нынешний даже не заикается о том, что «пирамида» будет инвестировать средства в какие бы то ни было активы, чтобы обеспечить обещанную доходность; стало быть, лишь приток вкладчиков способен обеспечить рост стоимости новых «ценных бумаг». В схеме не осталось даже намека на экономику — сплошная математика. «Штамм» жадности, который выделил Мавроди для своей новой массовой «вакцины», будет чистым, без примесей! При этом у меня есть стойкое ощущение, что найдется немало людей, которые решительно пойдут записываться в новую «пирамиду», если Мавроди таковую все-таки запустит. И людей не обязательно глупых и финансово дремучих. Мавроди в определенном смыс-

ле — финансовый бренд, причем в обывательском сознании не обязательно с приставкой «анти». Все эти годы он упорно эксплуатировал идею, что если бы не вмешательство властей в 1994-м, то он смог бы обеспечить благоденствие миллионам своих вкладчиков. Даже такой слегка потраченный молью бренд теоретически способен обеспечить его новому проекту определенную массовость. И кому-то может показаться, что если не сидеть в «пирамиде» слишком долго, до обрушения, то можно ускользнуть из нее с прибылью. Скажем, «скромно» заработав вожделенные 40% за пару месяцев. Примерно так будут рассуждать все, решившие вновь сыграть в МММ. Стало быть, «пирамида» будет рушиться быстро и дружно. Предрекаю, что такой проект в нынешней России сможет прожить не более 2–3 месяцев. Надо отдать Мавроди должное: пиар-навыки у него по-прежнему на высоте. Он вбросил в информационное пространство идею создания нового МММ сразу же после новогодних каникул, когда в стране царил новостной вакуум, а затем умело подогревал интерес к теме постами и видеообращениями. Телевидение и пресса интервьюировали его наперебой, интернетпользователи взахлеб обсуждали тему, а власти никак не могли толком сообразить, что с этим делать. Есть только одна неувязочка. Дерзая построить новую «великую пирамиду», Мавроди на удивление слабо продумал ее конструктивные особенности и детали. Он то и дело обращался на своем форуме за помощью к «залу» (интернетсообществу), то консультируясь по поводу функционала различных платежных систем, которые предполагалось использовать, то прося совета, как обустроить работу «десятников» и «сотников». Попутно всплывала масса других «мелочей», о которых стоило бы позаботиться: например, вдруг выяснилось, что понадобится создавать специальный софт, который станет формировать из вкладчиков десятки по территориальному признаку. Получилось некое всенародное реалити-шоу по строительству «пирамиды», в ходе которого Мавроди

то и дело поправлял сам себя, чтобы не попасть под какую-нибудь статью и не дать властям формального повода задавить «проект» в зародыше. Сначала обещал ежемесячную доходность в 20% простым вкладчикам и 30% — пенсионерам и инвалидам, потом уточнял, что речь идет о «до 20%» и «до 30%», чтобы ФАС носу не подточила. «По ходу дела посмотрим!» — так лихо отвечал Мавроди на многие вопросы своих интернет-собеседников. «Не успеваю я сегодня открыться, к сожалению, как бы мне ни хотелось: опять целый день провел на съемках, на телевидении», — сетовал он то и дело, обращаясь к своим апологетам. Все это скорее напоминает экспромт, а не хитроумный план человека с репутацией «математического гения», не правда ли? Зачем это нужно самому Мавроди? Версия о том, что шумиха вокруг МММ2011 — не более чем свое образная рекламная кампания, предваряющая выход на экраны фильма «ПираМММида» по книге Сергея Мавроди, мне кажется наиболее убедительной. Вся эта спонтанная лихорадочная деятельность, в которую Мавроди окунулся в начале

КОНТЕКСТ

Это скорее экспромт, а не хитроумный план человека с репутацией «математического гения». Остается понять: зачем это нужно самому Мавроди? года, выглядит логичной и продуманной, только если воспринимать ее как пиар фильма. Полагаю, сам Мавроди не ожидал такого мощного эффекта. Если он все-таки запустит свою «пирамиду», та просуществует, вероятнее всего, как раз до апреля–мая, когда фильм выйдет в прокат. Обрушить ее в нужное время одним мановением курса вниз, да еще обвинить власти в том, что те спровоцировали панику среди участников схемы, — это будет для Мавроди делом техники. И повторится все, как встарь: скандал, обманутые «вкладчики», возмущение в СМИ — «Как власти допустили этот ужас?!» И тогда фильм посмотрит даже молодежь — те, кто никогда в принципе не слышал про МММ. Для закрепления эффекта от «вакцины».

Бизнес-журнал ФеВралЬ #2 2011

Бизнес-журнал ФеВралЬ #2 2011

13

стал «десятником». Но Мавроди с места в карьер стал отжигать не подетски. Народ только попривык к его МММ-долларам и начал следить за ростом котировок, как он принялся за нововведения. Ввел рефералбонусы за привод новых участников в систему (как в МЛМ), «депозиты», «страховки», «лотереи». Грозится ввести виртуальную «биржу» для торговли «акциями» и построить альтернативную виртуальную «экономику». И даже затеял перепись всех пострадавших от прошлых пирамид (не только МММ) и тех, чьи дореформенные вклады в Сбере сгорели, чтобы расплатиться с ними к концу года :-0. И все это планов громадье — на движке своего блога! Пантелеич, притормози, мы не успеваем за полетом твоей творческой мысли и масштабами!

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

МЕНЕДЖМЕНТ

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

Меган Маркс

Пастбище для талантов

Как встроить гениев в корпоративную структуру? Прежде чем на свет появился проект Facebook в том виде, в каком его сегодня знают почти 600 миллионов пользователей во всем мире, нам, его сотрудникам, удалось создать кое-что важное внутри компании — инновационную культуру. Я горжусь этим, потому что участвовала в этом процессе и лично отбирала и принимала на работу первую сотню сотрудников Facebook.

Откуда берется корпоративная культура? В школах МВА обычно учат, что она насаждается сверху — менеджментом. Это не совсем так

66

БИЗНЕС-ЖУРНАЛ ЯНВАРЬ #1 2011

Откуда берется корпоративная культура? В школах МВА обычно учат, что она насаждается сверху — менеджментом. Я с этим согласна лишь отчасти. Культура возникает с самого рождения компании и во ' дением и убежмногом связана с ви денностью ее основателя. Но грош ' дение всему этому цена, если это ви и убежденность не смогут стать опытом группы людей, вовлекаемых в проект по мере роста компании. А дальше эту корпоративную культуру нужно холить и слегка подправлять: какие-то аспекты поддерживать, от каких-то, наоборот, избавляться. Инновационность бизнеса — величина трудно измеряемая и управляемая. Какие KPI (ключевые показатели эффективности. — Прим. ред.) установить сотрудникам, чтобы они трудились на пределе своих

инновационных возможностей? Достижимо ли это? Конечно, нет. Если вы посмотрите на постоянство и регулярность перемен, которые происходят с компанией, то, пожалуй, согласитесь, что с задачей создания инновационной культуры внутри Facebook мы справились. Сейчас я понимаю, что мы поступили очень верно, занявшись этим с самого основания компании в 2004 году, поскольку это связано с тем, каких людей вы нанимаете, как выстраиваете их взаимодействие, на какую корпоративную архитектуру опираетесь и какое умонастроение возникает у ваших сотрудников. Постараюсь обрисовать, на чем основывается внутренняя инновационная культура Facebook. Это компания, в которой наблюдается повышенная концентрация людей,

которых я называю «трудноприручаемыми талантами». Они могут заниматься только тем, что им по-настоящему нравится, и ничем другим. Зато они с такой страстью относятся к своему делу, что это становится для них образом жизни. Возвращаясь домой, они продолжают работать над проблемой, которая занимала их в течение дня. Таких людей можно встретить в самых неожиданных местах, но их трудно найти — и еще сложнее трудоустроить у себя. Одного такого мы нашли под замком в офисе шерифа в Луизиане. Это был восемнадцатилетний хакер без образования, без работы. Мы заинтересовались им после того, как он попытался «хакнуть» наш сайт. Мы сказали ему: «Похоже, ты неплохо разбираешься в ИТбезопасности, ты нащупал «дыры» в нашей защите. Почему бы тебе не поработать на нас?» И он согласился. Сложность в том, что обычные приемы кадровиков по поиску кандидатов на вакансию с такими уникумами просто не срабатывают. Еще один тип креативщиков, который я обожаю не меньше, — это научные работники, способные на серьезные исследования, но почему-то вдруг решившие, что академическая жизнь не совсем для них. Мы нанимаем массу таких «недозащитившихся кандидатов наук» из разряда тех, что хотят развивать свою научную тему не в академической среде. Коммерческие компании могут предоставить в их распоряжение деньги и прочие ресурсы, чтобы реализовать задуманное. Бывшие «академики» очень любят работать в Facebook, потому что здесь, учитывая нашу огромную пользовательскую базу, они быстро могут перейти к практике и увидеть, что вырастет из их исследования. Еще один редкий и весьма ценный типаж — «предприниматели по найму». Это люди, которые уже добились значительного успеха и построили с нуля великий стартап. У них великолепный опыт, они, как правило, не нуждаются в деньгах и не особо ищут работу. Как заполучить подобного наемного сотрудника? Такого таланта можно

«приобрести» вместе с его компанией. Очень часто он-то как раз и является основным ее активом. Все это люди с особым видением и дерзновением, которые способны расширять границы возможного. Вот только как справиться с таким сонмом креативщиков и заставить их работать вместе? Мы столкнулись с этой проблемой с самого начала: берешь несколько гениальных инженеров, сводишь в одну группу — и вскоре работа над проектом превращается в катастрофу, поскольку каждый из них бескомпромиссен и готов отстаивать свою точку зрения до последнего вздоха. Работа с «талантами» требует особой системы менеджмента и особого внутреннего «дизайна» компании. Во-первых, мы разделили лидерство и менеджмент. Собственно, это две разные карьерные линии, которые существуют внутри организации. Лидерство никак не связано с должностью. Если ты лидер, то люди следуют за тобой, потому что ты способен выложить на стол хорошие идеи и реализовать их. Можно быть лидером вообще без постоянных подчиненных (как некоторые наши успешные вице-президенты). У менеджеров задача совсем другая: они организуют людей, мотивируют, отвечают за то, чтобы проект осуществлялся в соответствующие сроки. Лидерство и менеджмент существуют чаще всего раздельно. У нас все это происходило вполне органично; только когда проекту исполнилось примерно три года, мы стали закреплять это разделение в официальной структуре. Во-вторых, мы отказались от постоянной корпоративной иерархии среди разработчиков продукта. Мы практикуем иерархию, которая естественным образом выстраивается под каждый отдельный проект. Происходит это так. Любой сотрудник любого отдела, даже никак не связанного с разработкой, вправе представить идею нового продукта и защитить ее перед всеми. Затем сотрудники обсуждают ее и голосуют. Те из разработчиков, кому идея по сердцу, идут и занимаются этим проектом. То есть люди собираются вокруг идеи, и

МЕНЕДЖМЕНТ

Хакера, обнаружившего «дыры» в защите Facebook, мы нашли под замком в офисе шерифа в Луизиане. И предложили поработать на нас из них формируется проектная группа. Проектный менеджер в группе креативных людей — далеко не последний человек. Его задача — «выпасать» инноваторов, многие из которых ничего не знают про планирование сроков и ресурсов и не обладают организационными способностями. Работа эта не из легких. Инновационные люди — часто большие оригиналы. Им может прийти в голову в разгар рабочего дня прямо на своем рабочем месте поиграть пару часиков в игровую приставку. И «пастух» должен очень тонко понимать, когда можно давить на них, а когда нет, — и, главное, каким образом. Быть «пастухом» талантов — это тоже своего рода талант. Что еще важно для такой работы? Особая обстановка. Я помню, как оказалась в офисе Facebook впервые. Это выглядело не как офис, а как вечеринка. Моя первая

Бизнес-журнал Январь #1 2011

компании или банковские специалисты собираются на ночной мозговой штурм в офисе с ящиком пива и к утру выкатывают готовые «прототипы». Там патлатые гении, любящие поиграть в стрелялки в разгар рабочего дня, просто не приживутся.

67