Бизнес-журнал №07 (184) за 2011 год

$1 МЛРД НА ДВОИХ

ЗАРАБОТАЛИ ОСНОВАТЕЛИ SKYPE

30

«ДЕБИТОРКА» НА ПРОДАЖУ

ФАКТОРИНГ ИДЕТ В РЕГИОНЫ

60

ГАДЖЕТ, ДЕЙСТВУЙ!

КАК ВКЛЮЧИТЬ ИНТЕЛЛЕКТ

66

Самый большой тираж среди деловых журналов России по данным Национальной тиражной службы за 2010 год

МОСКОВСКИЙ

#7 (184) 2011

БОГАТЫЕ ТОЖЕ ПЛАЧУТ. КОГДА РАЗВОДЯТСЯ

ОБРАТНЫЙ ОТСЧЕТ

БИЗНЕС НА ПОТЕРЯННОМ ВРЕМЕНИ

72

ИГРЫ КОНЧИЛИСЬ

ПОЧЕМУ НЕ РАБОТАЕТ РЕКЛАМА

78

ВОЙНА В ЗАЛИВЕ

США ПРОТИВ BRITISH PETROLEUM

90

Вокруг бизнеса

Есть разговор

О дайте, дайте нам… Денис Викторов

4

Накануне Петербургского экономического форума компания PwC провела опрос россиян в социальных сетях. Строго говоря, ничего нового не обнаружилось. Публика уверена, что Россия — страна, не располагающая к предпринимательству. А к предпринимательству инновационному уж тем более. Но лично мне все эти общие оценки как-то надоели. И, кажется, уже не только мне. В последнее время, изучая результаты такого рода опросов, я все чаще хочу увидеть не среднестатистические результаты, а лица конкретных респондентов. Вот, скажем, 67% отвечавших на анкету уверены, что страна по сей день остается непривлекательной для талантливых ученых и инноваторов. Но… кто те люди, которые выставили подобную оценку? Инноваторы? Ученые? А может быть, все проще, и эти самые 67% не будут даже пытаться коммерциализировать научные разработки (если таковые у них имеются) и запускать инновационные стартапы просто потому, что «страна плохая»?

23% опрошенных считают, что в России «отсутствует культура предпринимательства». И что дальше? Президент Медведев должен издать указ о повсеместном внедрении предпринимательской культуры? Или эту самую культуру следует купить у иностранцев в красивой упаковке и обязательно с инструкцией по применению? Сдается, эти самые 23% не имеют к предпринимательству никакого

Бизнес-журнал июЛь #7 2011

отношения. И рискнут предпринять что-либо самостоятельно только тогда, когда их под белые ручки введут в храм гарантированного успеха.

19% отметили отсутствие социальных институтов, помогающих развитию и продвижению талантов. Граждане, это что за институты такие? Что-то вроде ускоренных курсов повышения квалификации работников металлургической промышленности? Или, может быть, математические спецшколы? Кто бы знал… Отвечающим, видимо, все ясно. А мне — нет. Мало того, я уверен, что это очередной сон Веры Павловны. Хрустальные хоромы, добрые улыбающиеся люди на входе и крупная вывеска: «Институт продвижения талантов».

14% участников опроса видят проблему в некачественном образовании и утечке мозгов. А мне кажется, что именно столько оказалось респондентов, которые вместо самозабвенной учебы в институте просто «ходили на пары» в течение пяти лет. А теперь, не имея ни идей, ни интеллектуальных ресурсов для их реализации, вопят о плохом образовании.

13% уверены, что талантливые люди не умеют себя продавать. Ну и… Кто вас должен продавать, чтобы вы, именно вы, заработали благодаря запуску инновационного бизнеса? Добрый дядя из «института по выращиванию талантов»? Премьер-министр Путин, выстраивающий структуру для ручного управления прорывными проектами? Слушайте, так не бывает в бизнесе. Ни в обычном, ни в инновационном. Ты либо хочешь заработать денег (и тогда включаешь все ресурсы, которыми обладаешь, — мозг, ноги и руки, память, обаяние, хитрость — уж кому что досталось), либо сидишь и хнычешь.

19% респондентов полагают, что для удержания талантов компании должны поощрять и оплачивать образование перспективных со-

трудников. Вы наверняка знаете таких ребят. Им кто-то сказал, что они талантливы и перспективны. А раз так, начальники должны постоянно поднимать им зарплату, повышать в должности и учить за свой счет. Все тот же инфантилизм. Принесите все необходимое на блюдечке, да обязательно с голубой каемочкой. Вот тогда мы, уж так и быть, состряпаем вам какие-нибудь инновации. А чего еще вы хотите в таких «ужасных условиях»! По соседству с этими выдающимися личностями пребывают 15% респондентов, требующих предоставления программ горизонтального и вертикального карьерного продвижения перспективных специалистов (уверен, под «перспективными» они понимают именно себя, только сволочи-начальники этого не видят и не ценят). В той же тусовке — 12%, мечтающих о коучинге… О том, как запускать стартапы, в этом выпуске «Бизнес-журнала» можно прочитать на стр. 22. Александр Ильин закончил обычный российский технический вуз. В городе Владимире, а вовсе не в Москве. И, похоже, качество образования его вполне устроило. Он открыл фирму по разработке софта. И не испытывал недостатка «предпринимательской культуры». Он не просил начальников продвигать себя по службе, потому что сам решил стать начальником. И лично сел за компьютер, чтобы написать замечательную игру Feed Me Oil, которая теперь отлично продается по всему миру и уверенно держится в топе магазина приложений App Store. Чистить сараи нужно, не спорю. С тем, что творится в мозгах, посложнее. Кроме нас самих, никто нам мозги не вправит. Ни Бог, ни царь и не герой.

P.S. PwC отдельное спасибо за проведенный опрос. У меня в голове многое прояснилось.

Гаджет, действуй! Как заставить ленивый мозг решать креативные задачи в условиях хаоса и неопределенности.

66

В номере ВОКРУГ БИЗНЕСА 8 Цифры 10 Экономика

«Бизнес-журналом» исследование показывает: эксперименты продолжаются.

ли не в каждой семье. Компания «Хоум Сода» пытается вернуть россиянам советскую привычку в формате высокотехнологичного гаджета. Каковы шансы?

Авось получится

Автоматная очередь

Сын ошибок трудных При нормальном развитии событий в ближайшие годы российскую экономику ждет умеренный рост. Однако время идет быстро. А значит, и государству, и бизнесу следует извлечь из недавнего кризиса уроки. Чтобы подготовиться к следующему.

мурные «водоступы», в которых не стыдно заявиться на самую прогрессивную тусовку. Вот только мода — дама весьма капризная…

ПОЛИГОН 12 Проекты

Отголоски Попытки заработать на ностальгии по ушедшей эпохе — явление вполне естественное. Еще недавно казалось, что большинство старых рецептов давно протестировано на соответствие новой реальности — с тем или иным успехом. Однако проведенное

Евгений РАПОПОРТ возрождает производство старых добрых советских авосек. Впрочем, для предпринимателя это не столько коммерческий, сколько социальный проект.

Не резиновый спрос Резиновые сапоги — вещь со стойким советским ароматом. Однако пару лет назад на российский рынок пришло новое поветрие: девушки бросились скупать гла-

ТЕМА ПРОЦЕНТ БРАКА

В 80-х сифон для приготовления домашней газировки был чуть

Сделано в России Менее чем за год Александр ИЛЬИН, программист из Владимира, разработал игру, ставшую бестселлером App Store сразу на нескольких национальных рынках, включая США. Знай наших!

26 Рынки

Франсуа Гупиль де Буйе: «Если найдем адекватную бизнес-модель — сможем продавать электромобили в России»

Нищие свободны не только духом. Им еще и намного проще развестись — в отличие от состоятельных людей. Одно дело — делить покосившийся шалаш, утративший статус райского уголка. И совсем другое, если рушится семья с миллионной «капитализацией».

Управляющий директор регионального подразделения «Ниссан-Восток» Франсуа ГУПИЛЬ де БУЙЕ размышляет о недавних катаклизмах в Японии и будущем глобального автопрома.

44 Стратегия выхода

30 Проекты

Семья предпринимателя — отчасти «венчурный проект», в котором двери с зелеными табличками «exit» должны быть предусмотрены для каждого из партнеров. Сэр Пол Маккартни разводился долго и трудно. Но стоит ли повторять его опыт? Лучше уж послушать что-нибудь из классики «ливерпульской четверки».

Как Никлас Зеннстрём и Янус Фриис придумали Skype

38 И девичья фамилия

6

Газовая атака

«Советский» дизайн и современная начинка. Таков рецепт приготовления газированной воды по версии авторов нашумевшего проекта «Копиркин». Их новое произведение именуется «Газировкин».

БИЗНЕС-ЖУРНАЛ ИЮЛЬ #7 2011

В мае 2011 года Microsoft заключила крупнейшую сделку в своей

Тяжкий поиск козла истории: за $8,5 млрд была приобретена компания Skype. Около миллиарда из этих средств досталось авторам сервиса интернет-телефонии.

66 Менеджмент

Гаджет, действуй! Как заставить ленивый мозг решать креативные задачи в условиях хаоса и неопределенности. Профессор Института бизнеса и делового администрирования Академии народного хозяйства при Правительстве РФ Александра КОЧЕТКОВА проводит очередной открытый урок.

ОСТАТЬСЯ В ЖИВЫХ 34 Показания приборов 36 Точки роста Механика бизнеса 50 Ноу-Хау

сотнями логистических и торговых компаний по всему миру. Самое время начинать «метить» свой бизнес.

52 Финансы

60 Финансы

Кредиты — оптимистам

«Дебиторка» на продажу Во время кризиса факторингу не удалось добиться полной и окончательной победы над более привычными финансовыми инструментами. Теперь у участников этого рынка новая цель. Они намерены решительно выдвигаться в регионы. Посмотрим, получится ли.

О ситуации в сегменте кредитования малого бизнеса «Бизнесжурналу» рассказала Светлана КУЛАГИНА, главный исполнительный директор по кредитованию малого бизнеса банка «Уралсиб».

54 Технологии

Меткая автоматизация Не самая свежая, однако до сих пор весьма перспективная технология радиочастотной идентификации скоро окончательно расстанется со статусом новинки и начнет широко применяться

90

Обратный отсчет «Я ничего не успеваю! Проклятая бюрократия! Пока доедешь — полжизни пройдет! Очереди — как при Брежневе! Я же не могу разорваться…». Обычные вопли жителя мегаполиса. И уж совсем привычные для обитателей столицы. Есть ли выход? Разумеется. Несовершенство мира — благодатная почва, на которой неплохо растут сервисные бизнесы.

77 Маркетинг

Чтобы не перепутали Самая важная задача бренда — закрепиться на правильной территории в сознании потребителя, считает Антон КУКЛИН, начальник Управления стратегического маркетинга Альфа-Банка.

Лопнувший фантик В восприятии потребителей произошли глобальные изменения. Однако многие рекламодатели и агентства предпочитают этого не замечать. Напрасно. В процессе управления любыми маркетинговыми коммуникациями важен вовсе не абстрактный «рынок». Важен — человек! Покупатель.

СРЕДА ОБИТАНИЯ 82 Альтернативы

Золотой парашют Из руководящего кресла лучше выманивать, чем выталкивать. Теорему формулирует и доказывает «знаток» Анатолий ВАССЕРМАН.

84 Места

Отдых по-азиатски Сорок лет тяжелейших войн не отучили вьетнамцев хорошо работать и предлагать качественный сервис. — Каникулярные размышления президента компании Ruveta OY Ксении РЯСОВОЙ.

Уроки географии Евгений КАСПЕРСКИЙ объясняет, зачем в прошлом году вывез весь цвет Рунета в Урюпинск, а теперь возглавил экспедицию в Козьмодемьянск.

88 Блогбастеры 90 Чужие уроки

Тяжкий поиск козла Минуло больше года после взрыва буровой платформы Deepwater Horizon в Мексиканском заливе 20 апреля 2010 года. Поспешных выводов, связанных с «нефтяным Чернобылем», сделано уже немало. Так что пришло время задавать наводящие вопросы. Например о том, почему всех собак повесили именно на BP, которая лишь арендовала месторождение и эксплуатировала технический объект, созданный корейцами.

96 Послесловия Бизнес-журнал июЛь #7 2011

7

Вокруг бизнеса

Цифры

76%

предприятий малого бизнеса, принявших участие в опросе ОПОРЫ РОССИИ, заявили о наличии административных барьеров в регионах При этом 27% руководителей оценили уровень барьеров как «достаточно высокий», 9% — как «крайне высокий». Опрос также показал, что уровень коррупции в российском бизнесе респонденты оценивают как «высокий» (39,1%). Откровенно признались в том, что периодически дают взятки чиновникам, лишь 19% компаний, но показательно, что 44% малых предприятий отказались отвечать на этот вопрос. Любопытно также, что, по словам респондентов, основные проблемы для бизнеса создают правоохранительные органы (40%), а не криминальные структуры (26%).

5 млрд

Почти $

составил чистый отток капитала из России в мае 2011 года Капитал из страны стал уходить медленнее, отмечает Банк России: в мае чистый отток составил $5 млрд после $7,8 млрд в апреле. За период с января по апрель из РФ «ушло» почти $30 млрд, в январе–мае из страны выведено $38,3 млрд. По данным ЦБ, отток в основном обеспечен не банками, а компаниями. Прогнозы на 2011 год вполне позитивные: так, заместитель министра экономического развития Андрей Клепач ранее заявлял, что ждет притока капитала по итогам года.

На

33%

выросли доходы топ-менеджеров российских производственных предприятий за прошлый год, выяснила исследовательская компания Case Case изучила данные 23 производственных компаний Московской, Владимирской, Калужской и Тверской областей. Доходы и оклады рядовых сотрудников увеличились за год на 17%, доходы менеджеров среднего звена — на 16%, топ-менеджмента — в среднем на треть. Эксперты отмечают: хорошая динамика зарплат топ-менеджеров объясняется тем, что результаты работы производственных компаний в 2010 году оказались значительно лучше, чем годом ранее, притом что планы строились довольно консервативные — в отношении как доходов, так и затрат.

65%

20

По результатам исследования Института экономической политики имени Гайдара (ИЭП), основными реакциями бизнеса на повышение страховых взносов стали рост цен и снижение прибыли. Между тем такие явления, как выплата зарплат «в конвертах» и рост нелегальной занятости, актуальны не более чем для 7–8% предприятий в РФ. В то же время фактический рост цен подтвердили 65% предприятий, а 67% отреагировали снижением прибыли. Как отмечают в ИЭП, это привнесло негатив в оценку финансово-экономического положения предприятий во втором квартале 2011 года.

Такими данными поделился журнал Retailer Magazine в рейтинге InfoLine. Российский рынок ритейла постепенно укрупняется. На лидеров — сети Х5 Retail Group, «Магнит» и «Ашан» — приходится почти 50% «пирога», занимаемого крупными сетями (5,3%). Результаты рейтинга показали также, что в отдельных сегментах розничного рынка региональные ритейлеры превосходят «федералов» по числу сетей, а в некоторых случаях — и по совокупной выручке. «В рейтинге «INFOLine Retailer Russia TOP-100» федеральные игроки — сети, представленные более чем в 4 регионах, — уступают по выручке региональным ритейлерам в отдельных сегментах: DIY и товаров для дома, «Компьютерная техника» и «Аптеки», — указано в сообщении INFOLine.

российских промпредприятий в 2011 году отреагировали повышением цен на увеличение ставок ЕСН

8

Бизнес-журнал июЛь #7 2011

крупнейших ритейлеров занимали в 2010 году 11,2% розничного рынка РФ

33млрд

ежегодно позволит сэкономить реализация программы по сокращению численности госслужащих в РФ, заявил министр финансов Алексей Кудрин Такого уровня экономии, уточнил он, можно будет достичь на третий год реализации программы. Напомним: планируется сократить численность чиновников на 20% в течение трех лет, то есть в целом будут сокращены 93,3 тыс. госслужащих из почти 463 тыс. работающих: в 2011 году — на 23,3 тыс., в 2012-м — почти на столько же, в 2013-м — на 46 тыс. По словам Кудрина, половина сэкономленной суммы будет направлена на «вознаграждение оставшихся», половина — на «другие мероприятия социального характера в рамках оптимизации расходов бюджета».

Вокруг бизнеса

10 000

€

на такую сумму смогут ввозить товары из‑за рубежа без уплаты пошлины граждане стран Таможенного союза — России, Казахстана и Белоруссии Это решение согласовано странами Таможенного союза и может вступить в силу уже в августе. Ранее предельная стоимость товаров, которые физическое лицо могло ввезти, составляла не более полутора тысяч евро. При превышении нормы необходимо было уплатить пошлину в размере 30% таможенной стоимости товара, но не меньше 4 евро за килограмм. Туристы радуются: теперь можно покупать за границей дорогие шубы и прочие предметы роскоши и не хитрить с чеками; таможенники опасаются роста «серого» импорта, а отечественные производители — активизации «челноков» с китайским товаром и возрастания конкуренции.

Лишь

19%

российских компаний формируют корпоративную социальную отчетность И только 18% — фиксируют в финансовых отчетах сведения о своей деятельности в сфере КСО, свидетельствуют данные опроса, проведенного компанией Grant Thornton среди 7,7 тыс. компаний в 39 странах мира. Россия по уровню активности бизнеса в области КСО опережает только Турцию, занимая предпоследнее место среди стран, в которых принципы КСО вообще применяются. Наблюдатели отмечают и то, что за три года, прошедших с момента последнего опроса на эту тему, российский бизнес стал проводить существенно меньше мероприятий в области КСО. О некотором росте можно говорить только в таких направлениях, как обучение и энергоэффективность.

Лишь

5из 80

российских кинокартин принесли инвесторам прибыль в 2010 году Такие данные представила компания Movie Research. Самым высокодоходным стал фильм «Наша Russia: Яйца судьбы» производства Comedy Club Production, ТНТ и «Централ Партнершип». Он заработал 161 млн рублей. Наиболее рентабельной оказалась картина «О чем говорят мужчины», которая принесла 94,4 млн рублей при бюджете в 58,1 млн. В целом российский кинематограф пока далек от успешных бизнес-показателей и широкой представленности на экранах. Так, по подсчетам Movie Research, доля российских картин в кинопрокате в 2010 году составила 15,4% против 22,2% годом ранее; на них пришлось 4,86 млрд руб. из 31,5 млрд общего объема сборов. Для сравнения: в 2004 году российские картины занимали в кинопрокате долю в 13,4%.

Более

Цифры

30%

руководителей российских предприятий ждут улучшения экономической ситуации в своих компаниях в ближайшие полгода Эти сведения распространил в июне Росстат, отметив, что столь же позитивный настрой респонденты демонстрировали и в мае. Индекс предпринимательской уверенности, отражающий обобщенное состояние предпринимательского поведения, в июне текущего года по сравнению с декабрем 2010-го повысился в добывающих производствах до 6% с минус 3%, в обрабатывающих производствах — до нуля с минус 6%. Как указывает ведомство, в июне экономическую ситуацию в своих организациях по добыче полезных ископаемых считают благоприятной 11%, удовлетворительной — 71% руководителей, на обрабатывающих производствах — соответственно 7% и 77%.

26,5 млрд

$

вывезли за рубеж отечественные туристы в 2010 году, по данным Российского союза туриндустрии В свою очередь иностранные туристы ввезли в нашу страну только $8,9 млрд. Ну а разницу между указанными суммами РФ позволила заработать другим странам, заявил вице-президент Российского союза туриндустрии (РСТ) Юрий Барзыкин. По данным ЦБ, дефицит платежного баланса РФ по статье «турпоездки» по итогам 2010 года составил $17,5 млрд. Въездной туризм в России растет недостаточно быстро: так, если в целом в мире это направление в прошлом году прибавило 7%, то в нашей стране — только 2%.

44%

российских студентов-выпускников недовольны качеством полученного ими образования, выяснил в ходе опроса портал Career.Ru Большая часть недовольных, 49%, — выпускники региональных вузов. Участников опроса просили также назвать предметы, которые им преподавались хуже всего. В «лидерах» — иностранные языки, экономика, история, психология, менеджмент. Российские выпускники практически не совершают попыток изменить ситуацию собственными силами: 72% респондентов никаких действий не предпринимали. Зато почти все (65% участников опроса) понимают, что низкое качество вузовского образования значительно сужает перспективы трудоустройства.

Бизнес-журнал июЛь #7 2011

9

ВОКРУГ БИЗНЕСА

ЭКОНОМИКА

Сын ошибок трудных Финансовый кризис закончился. Пора готовиться к следующему? Сергей Пятенко генеральный директор Экономико-правовой школы ФБК

Сегодня можно с уверенностью сказать, что общемировой экономический кризис 2007–2010 годов завершился. При нормальном развитии событий в ближайшие годы российскую экономику ждет умеренный рост. Однако время идет быстро. А значит, и государству, и бизнесу, и всему обществу следует извлечь из кризиса уроки — чтобы подготовиться к следующему.

Можно переждать плохие времена и вновь удариться в разгул. Так человек, утром с похмелья обещающий больше никогда не пить, к вечеру забывает о принятом решении

Рыночная экономика циклична: кризисы были, есть и будут. Причем самые разные. Более или менее сильные происходят регулярно, примерно раз в каждые пять–десять лет. Поэтому высока вероятность, что следующий кризис грядет в 2015–2017 годах. Готова ли к нему наша страна?

10

Бизнес-журнал июЛь #7 2011

Как и везде в мире, в России уроки из кризиса извлекаются медленно. Главный урок для государства свелся к тому, что власть более откровенно заговорила о насущных проблемах. Например, о необходимости повышения пенсионного возраста, увеличения производительности труда и так далее. Но пока это только разговоры. Социальные выплаты по-прежнему растут — несмотря на то что экономических оснований для этого нет. Увеличиваются пенсии, зарплаты бюджетников и пособия, стипендии. Взятые социальные обязательства не соответствуют уровню экономического развития, однако государство, особенно в преддверии выборов, явно не готово принимать непопулярные решения. А это таит в себе определенные риски. Ведь постоянно индексируемые выплаты нельзя отменить. В итоге, повысив пенсии и зарплаты бюджетникам сегодня, власти могут столкнуться с тем, что перед следующими выборами просто не останется возможностей исполнять взятые обязательства. Тем не менее общий кризис доверия вынудил власть более реалистично оценивать ситуацию. Государственная политика «нулевых» годов не была дружественной к бизнесу. Ставка тогда делалась на фигуру чиновника — надзирающего и руководящего. Но оказалось, что выводить всех из кризиса должен именно бизнес. А как раз со стороны делового сообщества доверия к власти

и не хватает. Похоже, государство ощутило необходимость изменения отношения к бизнесу. Бесконечное «доение» опасно для выживания страны, ведь именно бизнес обеспечивает наше развитие. Предприниматели извлекли из кризиса гораздо больше уроков. В особенности представители среднего бизнеса, начавшие всерьез задумываться о повышении эффективности. А здесь есть два пути — снижение расходов и увеличение доходов. В условиях кризиса снижение затрат является стратегическим приоритетом для большинства компаний. Однако эффективность связана не только с экономией ресурсов, но и с выбором новой цели. Именно о видении будущего нельзя забывать в кризисных условиях. Необходимо иметь стратегию развития, попутно закладывая в нее алгоритмы действий при наступлении негативных событий. Здравый смысл, прагматизм и разумное видение выигрывают всегда. Факторов «кризисоустойчивости» тоже два — долговая нагрузка и уровень спроса на продукцию. Во время последнего кризиса на плаву остались те, кто ориентировался на сдержанное развитие, следовал осторожной финансовой политике и, главное, строил бизнес в соответствии со спросом на свою продукцию. А вот те, кто набирал кредиты без оглядки, оказались в сложном положении. Кризис подтолкнул бизнес к реализации множества давно назрев-

ВОКРУГ БИЗНЕСА

ших решений, включая сокращение издержек и оптимизацию зарплат. Тем временем государство продемонстрировало робкие подвижки в сторону облегчения налогового бремени. Как известно, власти все-таки задумались о снижении страховых взносов, хотя давление бизнеса было очень слабым. Между тем бизнес должен учиться объединяться и действовать в политической сфере, отстаивая свои интересы. В частности, в области налогового и трудового законодательств. Иначе не удастся скорректировать нынешний перекос: власть учитывает интересы бюджетополучателей, но никак не бюджетонаполнителей. Пора признать, что труд — товар, а работодатель — потребитель. Мы везде защищаем потребителя, так что у него больше прав, чем у производителя. В области трудовых отношений очевидны схожие проблемы. Нельзя не учитывать реальность и интересы работодателя. Только так мы сможем развиваться и увеличить производительность труда. Извлекая уроки из кризиса, бизнесу необходимо серьезно оценить проблему доверия во взаимоотношениях владельцев и наемных сотрудников, а также руководителей с персоналом. Чтобы снять напряжение и сформировать атмосферу сплоченности, придется постоянно держать людей в курсе ситуации и планируемых мер. Неадекватное поведение и отсутствие информации разрушают доверие, что негативно сказывается на бизнесе. И не надо тешить себя иллюзиями. Без команды справиться с трудностями невозможно. А эффективная команда возникает лишь из людей мотивированных, нацеленных на решение общей, а не чьей-то частной задачи. Что же касается общества, то кризисные события показали: россияне за последние десять лет научились вести себя более «рыночно». Это особенно заметно в контрасте с последними событиями в Белоруссии, где граждане предприняли едва ли не худшую из возможных антикризисных стратегий — начали скупать все подряд. Россиян же в условиях

кризиса посетило массовое осознание пользы личной финансовой грамотности и необходимости ее совершенствования. Мы постепенно учимся создавать резервы — как в виде наличных денег, так и в виде депозитов. А еще учимся инвестировать. К заметной части общества пришло осознание: личный финансовый риск-менеджмент — прочный фундамент для подготовки к грядущим кризисам. Вот почему так важно почаще задумываться о создании финансовых резервов и источников доходов, не связанных напрямую с трудовой деятельностью. Пора диверсифицировать источники дохода. Ведь во время кризиса важную роль играет не только общее количество денег, но и регулярность их поступления. Даже имея постоянное место работы, нужно иметь небольшие «приработки». Важнейшими сферами личной финансовой устойчивости являются также оптимизация кредитных отношений и рационализация решения жилищного вопроса. Бережливость и финансовый рационализм очень медленно, но всетаки входят в нашу жизнь. Кризис заставил многих задуматься о сокращении издержек и снижении потребления. Возможно, экономия станет более массовым явлением. Приведет ли это к изменениям в нашем «коллективном бессознательном», зависит от адаптивности общества. Можно переждать плохие времена и вновь удариться в разгул (как человек, с похмелья обещающий больше никогда не пить, к вечеру — по мере улучшения самочувствия — забывает о принятом решении). А можно переосмыслить новый опыт и начать относиться к бережливости как к качеству зрелой личности и зрелого общества. Кризис поменял и отношение многих россиян к работе. В 2000-х в некоторых кругах дурным тоном стала восприниматься работа «только ради денег». Удовлетворив первичные потребности, люди начали искать работу, отвечающую запросам более высокого уровня: интересную, развивающую личность и т. д. Однако кризис рас-

ЭКОНОМИКА

ставил все по местам. В условиях массовых увольнений и падения доходов прежние установки, определявшие процесс поиска работы, потеряли всякий смысл. Стало ясно: работа нужна прежде всего для того, чтобы кормить семью, платить по кредиту и за образование детей. А все, что сверх этого, — уже удача. Такова нормаль-

Бизнес должен учиться действовать в политической сфере. Иначе власть по-прежнему будет учитывать интересы бюджетополучателей, а не — бюджетонаполнителей

ная интерпретация труда в стране со средним развитием, каковой, к сожалению, до сих пор является Россия. У нас, как и в других странах второй полусотни по уровню развития, кризисы случаются чаще, чем в развитых экономиках. За время трудовой деятельности среднестатистическому россиянину предстоит пережить пять–семь кризисов. И готовиться к ним надо так же, как к смене времен года. Те, кто извлекает из очередного кризиса уроки, выходят из него окрепшими. Но усилия предпринимателей по повышению своей собственной эффективности приведут к ощутимому результату на макроэкономическом уровне лишь при совпадении вектора действий с государством. А в целом бессмысленно перекладывать ответственность на кого-то. Увы, пока что в головах много разрухи. Трудно поверить, что корень проблем не в абстрактном кризисе, а в нас самих. Между тем стратегически повысить эффективность хозяйствования можно только благодаря скоординированной и профессиональной совместной работе бизнеса и госслужащих. Добиться этого — и есть главная задача предпринимателей и всего общества.

Бизнес-журнал июЛь #7 2011

11

ПОЛИГОН

ПРОЕКТЫ

Отголоски Вера Колерова

Ностальгия по ушедшей эпохе — явление вполне естественное. Время лечит. Да и память охотно стирает все дурное, оставляя на поверхности по большей части позитивные символы.

Вот мальчишка на «Орленке» лихо тормозит у автомата с газировкой. В кулаке зажата монетка. За одну копейку железный ящик шумно выплевывает в граненый стакан бесцветную жидкость, наполненную щекочущими пузырьками углекислого газа. А за три — обещает напиток с сиропом. День рождения. Статный сифон в металлической оплетке деловито шипит: мама делает гостям «лимонад». В гостиной голосом Сенкевича о дальних странах повествует цвет-

12

Бизнес-журнал июль #7 2011

ной «Рубин». А бабушка по случаю праздника благоухает «Красной Москвой», отставив в сторонку незатейливый «Тройной» одеколон. Мороженое в вафельных стаканчиках за 20 копеек и брикет за 48. Компот из сухофруктов. Картофельное пюре со скелетиком минтая в столовой. Бледные сосиски и пирожное «картошка» в гастрономе у дома. «Коробочка» во дворе, где с утра до ночи пацаны гоняют мяч. Пластинки для проигрывателя, которые никто еще не именует «винилом» и не считает раритетом. «Мелодии и ритмы зарубежной эстрады». И, конечно же, новый дефицитный альбом «Зеркало души» Аллы Пугачевой. Аккуратные стопки прочитанных журналов, перевязанные бечевкой. «Мурзилка» и «Пионер». «Юный техник» и «Техника молодежи». «Новый мир» и «Юность». Деловито урчит холодильник «Полюс». Из треугольного пакетика опять чуть-чуть подтекает молоко. А зеленые бананы, которые удалось «достать», выстояв длинную очередь (и уже это радость!),

неторопливо дозревают на кухонном шкафчике. Люди старшего, да и среднего поколения с нежностью вспоминают об ушедшей эпохе. Для молодых же это возможность в очередной раз поиграть. Чем не повод для монетизации атрибутики прошлого? Упаковки, напоминающие «те самые», прежние обертки — вроде «Юбилейного» печенья или пельменей в бледно-розовой картонной коробке. «Дискотеки 80-х». Попытки возродить стеклянные бутылки с кефиром. Это для старших. Музеи советских игровых автоматов, футболки Дениса Симачева с «красной» символикой, пионерские галстуки и значки на «барахолках» — это уже скорее для тех, кто родился после. Еще недавно казалось, что большинство старых рецептов давно протестировано на соответствие новой реальности — с тем или иным успехом. Однако проведенное «Бизнес-журналом» исследование показывает: эксперименты продолжаются. Так что — доложим о результатах.

ПОЛИГОН

ПРОЕКТЫ

Авось получится Когда-то в авоську советский человек складывал любой дефицит, который удавалось приобрести. Но кому нужен этот атрибут ностальгии в век изобилия? В конце 2000-х предприниматель Евгений Рапопорт работал над проектом по производству биоразлагаемой упаковки, которая могла бы заменить «вечные» полиэтиленовые пакеты. Однако реализовать эту затею не удалось. Следующим этапом в экологической миссии стала идея возрождения «советской авоськи» — знакового явления времен СССР. Если кто-то забыл, авоська (другое название — «сетка») — предмет, который можно было обнаружить в кармане любого нормального советского человека. Трогательно неуклюжие фигурки граждан с дырявыми сумками наперевес, из которых торчат стеклянные бутылки с молоком и палки докторской колбасы, — незабываемая картинка в калейдоскопе нашего общего прошлого. В свернутом виде авоська была весьма необременительным и полезным «грузом». В любой момент, как только подворачивалась возможность приобрести тот или иной дефицитный товар, будь то цыплята или помидоры, «тара» оказывалась под рукой. Отсюда и название: авось повезет что-нибудь купить в небогатом царстве плановой экономики. А то, что все товары видны окружающим, так это не беда. Скрывать советскому человеку было нечего.

Воплощать в жизнь проект по возрождению производства авосек Рапопорт решил вместе со Всероссийским обществом слепых. Причем вовсе не для того, чтобы сэкономить на изготовлении. Совсем наоборот. Полностью инициатива именуется так: «Авоська дарит надежду». Президента ВОС предприниматель знал давно. Да и в советское время авоськи плели незрячие или слабовидящие люди. Так удавалось обеспечить рабочие места тем, кто не хотел мириться с недугом. Сам по себе технологический процесс несложен. Базовых операций — считанные единицы. Но главное, при должном навыке выполнять их можно в буквальном смысле не глядя.

— Слепых детей в советских интернатах обучали плести авоськи с детства. Они выходили оттуда уже мастерами, — говорит Рапопорт. — Однако с развалом всей прежней системы этот механизм разрушился. Авоськи были вытеснены пластиковыми пакетами, а миллионы инвалидов по зрению лишились работы. Мало того, хитросплетения производства авосек были забыты. Так что после перерыва, длившегося более двух десятилетий, возрождать секреты мастерства оказалось трудно. Пришлось искать тех, чьи руки еще помнят, как это делается. Таких специалистов, впрочем, разыскать все-таки удалось: в Чувашии, Мордовии, в Арзамасе. Первые авоськи совместно с несколькими предприятиями ВОС были произведены полтора года назад. Реализацией проекта занимается специально созданное НКО «Сервис», учредителем которого является Российский союз инвалидов. Евгений и его супруга Екатерина выступают в роли управляющих.

Авоська XXI века: дизайн от известного модельера, яркие цвета, ручка из натуральной кожи и легендарная надежность, проверенная временем Причем сам Рапопорт очень просит скромно именовать его «руководителем» проекта, а вовсе не гендиректором. И тут же рассказывает какую-то сумасшедшую историю о том, что паспорт он то ли потерял, то ли продал. А потому на самом деле он — бомж. И ничуть этого не стесняется. Ну, бомж не бомж, а дело потихоньку идет. Активная фаза реализации идеи началась примерно год назад. А уже в октябре 2010-го открылась первая «авосечная» лавка на Тверской улице в Москве. Место дорогое, зато «проходное». Да и публика тут прогуливается не бедная. Крошечный магазинчик площадью 8 квадратных метров торгует исключительно сумками-авоськами, зато на любой вкус — от аскетичных сеток суровой нити до ядовито-розовых, весьма гламурных и даже с кожаными ручками. Некоторые

Бизнес-журнал июЛь #7 2011

13

ПОЛИГОН

ПРОЕКТЫ

модели были разработаны известными российскими дизайнерами Денисом Симачевым и Андреем Шаровым, которые стали постоянными партнерами Рапопорта по авосечному производству. С Шаровым проект вообще съехался под одну крышу: мастерская дизайнера соседствует с офисом НКО «Сервис». Всю эту историю сам Рапопорт именует «промыслом во благо человечества». Задача в том, чтобы добиться гармоничного сочетания благотворительности с современными деловыми подходами, позволяющими создавать рабочие места и зарабатывать. «Авоська — это ведь по существу даже и не товар, — соглашается маркетолог Самвел Аветисян. — Утилитарная составляющая здесь невелика. Так что по сути тут «продается» именно благодеяние, милосердие». И тем не менее это бизнес. «У нас все серьезно, — говорит Рапопорт. — Производство, реализация, бухгалтерия… Нашелся даже банк, который нас кредитует. Люди просто пришли, посчитали авоськи и дали нам заем в общей сложности

Себестоимость самой дешевой авоськи без отделки и окраски составляет 98 рублей. Сотню с лишним удается заработать только на более дорогих моделях

14

Бизнес-журнал июЛь #7 2011

почти на полтора миллиона. Никто не понимает, о чем они думали, когда нас кредитовали; их считают чуть ли не идиотами. Но вот однако же…». Сам Рапопорт вложил в производство около 12 млн рублей. Да еще и у друзей одолжился. Под честное слово. Ежемесячно «фабрика» выпускает около трех тысяч авосек. Продается же оригинальный товар не только в собственной лавке и через Интернет, но и на всякого рода праздниках, фестивалях и ярмарках. Выездные мероприятия — хороший канал сбыта, но не слишком стабильный, признается Рапопорт. К тому же раз на раз не приходится. Иногда продается не более сотни сумок, но вот на пикнике «Афиши» легко разлетелось аж 600 авосек. Кроме того, у НКО «Сервис» довольно много корпоративных покупателей. Компании приобретают авоськи в качестве сувениров, которые можно брендировать и дарить партнерам или сотрудникам. А что, такой презент оказывается посильнее стандартного календаря. Служит долго, годами. А значит, постоянно напоминает о дарителе. И все-таки основной объем продаж приходится на лавку. В день удается реализовать около сотни изделий. Самая простая модель авоськи стоит здесь 190 рублей, а более изысканные варианты с кожаной отделкой и прочими дизайнерскими «штучками» предлагаются по 350– 500 рублей.

— Некоторых такие цены отпугивают, — говорит продавец «Лавки». — Они ведь помнят, сколько авоська стоила при советской власти. Заходят и первым делом удивляются: «500 рублей? Как дорого!» Но когда объясняешь, что авоськи делаются слепыми людьми, все вопросы снимаются. Люди понимают, как важно трудоустраивать инвалидов. Это ведь огромная социальная проблема. В «Лавке» не устают повторять, что по договоренности с Российским союзом инвалидов часть выручки от продаж идет на финансирование благотворительных программ. «С каждой авоськи, которая стоит 190 рублей, 30 рублей отправляется на программы помощи детям», —

говорит Рапопорт. Кроме того, в магазинчике также постоянно проводится сбор средств на программы благотворительных фондов «Отказники», «Детские сердца» и других. Покупателям сумки в дырочку и правда интересны. «Многие ведь выросли в окружении этих авосек, у кого-то они еще дома остались, — продолжает Рапопорт. — Люди быстро вспоминают: а ведь это и правда удобная штука, которая никогда не порвется! У меня вот полиэтиленовые пакеты тысячу раз рвались. Что-то падало, разбивалось, пачкалось. Авоська в этом отношении куда надежнее. И потом, наверное, трудно придумать столь же компактную, но одновременно легкую и вместительную сумку. А еще это ведь и отличный подарок!» НКО «Сервис» пытается налаживать контакты и с оптовиками, но пока не слишком активно. Больших дисконтов дистрибьюторам не предлагается. 10% — максимум. А это не всегда устраивает компании, привыкшие к изрядной марже. Да и объемы производства пока невелики. Теоретически авоськи могли бы продаваться в качестве модного аксессуара даже в крупных розничных сетях. Но и гигантам ритейла такой товар не очень-то интересен.

80% продаваемых компанией Рапопорта авосек приходится на самые дешевые, по 190 рублей. Это та торговая масса, которая позволяет предприятию оставаться на плаву. Себестоимость самой дешевой авоськи без отделки и окраски (то есть без учета материалов и труда) составляет 98 рублей. Понятно, что прибыль в любом случае оказывается невелика. Сотню с лишним удается заработать только на продажах более дорогих моделей, снабженных дополнительными элементами декора. За месяц лавка приносит около полумиллиона рублей. Рапопорт уверяет, что магазинчик окупает себя и даже дает небольшую прибыль. Разве что «отбить» вложения в проект пока не удалось. И не удастся еще в течение ближайших двух лет, вздыхает предприниматель: «Мы пока не набиваем карманы и, думаю, долго не будем

ПОЛИГОН

их набивать. Из прибыли отдаем кредиты, частично их погашаем. К тому же у нас очень серьезные затраты на развитие». В будущем Рапопорт собирается расширить производство авосек, уже вне рамок сотрудничества с ВОС. А чтобы подготовиться, открыл собственные курсы обучения плетению авосек в Москве, которые окончили уже 30 человек. Минимальная планка заработка на плетении авосек — 14 тысяч рублей, но опытный успешный мастер может заработать и 30 тысяч: в зависимости от навыков мастер «авоськоплетения» способен выдать от 3 до 12 готовых сумок в день. Пока Рапопорт своим скромным предприятием доволен. «Я нашел свою нишу и не намерен отступать, — говорит он. — «Чистый» бизнес ради прибыли мне уже неинтересен. А этот проект позволяет совместить и «человеческую» сторону, и деловую». Бизнесмен верит, что в России может сложиться полноценный рынок авосек, так что их производство в конце концов станет «тиражным», массовым. «Если мы десять миллионов сеток в год станем выпускать и продавать, то пять тысяч слепых людей будут иметь работу», — мечтает Рапопорт. Как этого добиться? Пока в списке неотложных дел — увеличение количества точек продаж в Москве и запуск франчайзинговой программы. Вот только четкого плана продвижения пока нет. Есть лишь догадки и предположения. Например, о том, что лучшая реклама — сарафанное радио, а самый эффективный способ обеспечить удовлетворение спроса — сформировать необходимый складской запас авосек. Скажем, 100 тысяч штук. «Нужно, советует Самвел Аветисян, — разворачивать активность в социальных сетях и участвовать в медийных проектах, адресованных «прогрессивной публике», которая, узнав о возрожденном товаре, не только поучаствует в благотворительности, но и поможет сделать когда-то рядовую вещь понастоящему модной». Ну а пока НКО «Сервис» пытается наладить отношения с государством. В частности, привлечь внима-

ние правительства Москвы к тому, что «авосечный» бизнес на самом деле помогает решить задачу трудоустройства инвалидов. «Мы просто хотим, чтобы авоську как ремесло, как промысел — навсегда отдали слепым, — подчеркивает Рапопорт. Тогда мы сможем трудоустроить многих людей». На чиновников предприниматель, правда, не жалуется. По его словам, столичное правительство оказывает ощутимую поддержку, в том числе предоставляет субсидии на временное трудоустройство (в течение срока временного договора, заключаемого с принимаемым на работу сотрудником, город доплачивает 9 тысяч рублей из бюджетных средств, снимая тем самым часть рисков с работодателя). Однако всем ясно: никакая поддержка со стороны представителей власти не сформирует необходимый спрос на авоськи. Юлия Алешина, руководитель проекта «Эко-сумки», также занимающегося производством и реализацией «авосек», вынуждена признать: товар этот все еще не слишком востребован. «У нас продажи весьма средненькие, — говорит она. — На самом–то деле россияне не очень любят ходить с авоськами. Может быть, из‑за того что все могут увидеть их содержимое? Да и с советских времен у многих осталось к сеткам негативное отношение. В итоге большинство предпочитает хлопковые экологичные сумки. Авоськи же чаще приобретают для проведения «зеленых» акций или в качестве подарков на корпоративные мероприятия». Эх, авоська-авоська. Вечно с тобой проблемы. То нагрузить тебя было нечем. А теперь, в эпоху изобилия, тебя настолько прочно забыли, что никак не могут вспомнить. Стоит ли игра свеч? Ну в самом деле, что это за товар! Производится вручную. Себестоимость высокая, а продажи низкие. И до массового спроса пока что — как до Луны. Между тем действительно массовым спросом такая сумка могла бы пользоваться, если бы стоила в рознице не 200–300, а 30 рублей. Но Евгений Рапопорт о снижении себестоимости даже не задумывается. Для него важнее смысл проекта, а не экономика:

ПРОЕКТЫ

Постоянными партнерами Евгения Рапопорта стали Денис Симачев и Андрей Шаров. Теперь авоська претендует на звание модного аксессуара — Вы поймите, ведь каждая авоська делается руками. И мы от ручного труда не отойдем. Как только появились средства механизации, инвалиды сразу «вылетели» из жизни. И их в нее нужно вернуть. Любой ценой. Складывается стойкое впечатление, что цену эту Рапопорт платит из собственного кармана. «Несовременный» подход с точки зрения нашего циничного времени. Возможно. Как и наивная, простенькая, но такая милая авоська. Пусть даже и без кожаных ручек, придуманных модным дизайнером.

Бизнес-журнал июЛь #7 2011

15

ПОЛИГОН

ПРОЕКТЫ

Не резиновьiй спрос Мода на гламурные резиновые сапожки уходит столь же быстро, как и пришла. Резиновые сапоги — вещь со стойким советским ароматом. В них мы все в детстве «мерили лужи» по весне, пускали кораблики по ручьям и исследовали водостоки. В них наши родители, а также бабушки и дедушки дефилировали по огородам и дачным участкам. Однако последний «взбрык» моды показал, что резиновые сапожки могут вписаться в гардероб любой современной модницы. В них теперь не зазорно пройтись по сто-

Сначала появились модные резиновые сапоги по цене до 4 тысяч рублей. А затем на рынок пришли премиальные модели... по 15 тысяч личным улицам, явиться на вечеринку или в офис. Да и носят их вовсе не в комплекте с ватниками и бесформенными безрукавками. Порой круглые резиновые носы выглядывают из‑под вороха шелковых оборок или гармонично дополняют повседневный ансамбль из брендированных узких джинсов и свитера. В Европе повальная мода на резиновые сапоги началась примерно четыре года назад. В России же ее пик пришелся на конец 2009-го — начало 2010-го. Именно тогда резиновые сапоги из «оригинального»

16

Бизнес-журнал июЛь #7 2011

жанра превратились в массовый товар, отмечает Никита Куренков, директор по развитию компании «Фабрика обуви». Одним из первых предвосхитить волну спроса на «резину» и вовремя запустить бизнес в этой практически свободной нише удалось Алексею Панину, руководителю интернет-магазина «РезиновыеСапоги.РФ». Вложив около миллиона рублей на первом этапе, Алексей начал торговать сапогами, закупленными в Великобритании. А вскоре список поставщиков заметно расширился за счет производителей из США, Китая, Бразилии и других стран. В России резиновая обувь тогда была представлена преимущественно сапогами отечественного производства, причем в основном «специального», хозяйственного назначения — для дачников, лесников, охотников, работников автомоек. «Это была «колхозная», кондовая обувь», — смеется Панин. Но уже в конце 2000-х по российской земле дружно затопали модные резиновые сапоги — самых неожиданных расцветок. С узорами, принтами, эффектной отделкой и логотипами европейских брендов (пользующихся, конечно же, услугами китайских изготовителей). Планка среднего ценового сегмента установилась в диапазоне от полутора до четырех тысяч рублей. А затем на рынок пришли и сапоги премиум-класса по цене от 6 до 15 тысяч. Сегодня даже самые именитые марки и дома моды, включая Gucci, Celine и Max Mara, считают обязательным иметь в своей линейке несколько моделей резиновой обуви. «Резиновые сапоги от Burberry стоят 12 тысяч. И, самое интересное, при этом пользуются спросом», —

говорит Алексей Панин, хотя сам он такой продукцией не торгует, поскольку больше интересуется массовым рынком. Примерно в ту же пору появился и интернет-магазин резиновых сапог RainGoods.Ru. «Я хотел начать проект в сфере онлайновой торговли и изучал спрос, — вспоминает его руководитель Анатолий Бамбизо. — Проведя анализ, понял, что запросов от интернет-пользователей по резиновым сапогам очень много, а предложений почти нет». Первыми на виртуальных прилавках RainGoods.Ru оказались сапоги итальянского бренда G&G. Теперь же в ассортименте уже несколько марок, включая Cooper, Boomboots и Keddo. Спрос на модные резиновые сапоги рос как на дрожжах, вспоминает Алексей Панин: с 2009 по 2010 год объемы продаж выросли более чем на 300% (точно так же на сотни процентов расширялись объемы сбыта и у «соседей» из RainGoods.

Ru). Предприниматель тогда быстро вернул вложенные деньги: «Друзья, которые поначалу скептически на меня смотрели, звонили и говорили: ну ты даешь, молодец!» Теперь «РезиновыеСапоги.РФ» продают в сезон от 30 до 50 пар резиновых сапог в день, а в остальное время — не менее десяти. При среднем чеке в 2 000–2 200 рублей. Резиновые сапоги можно было бы счесть и вовсе идеальным товаром, если бы не упомянутая сезонность и прямая зависимость продаж от погодных условий. «Бывает так: пока на улице солнце, телефон молчит, — признается Анатолий Бамбизо. — Но стоит только пойти дождю — мы буквально разрываемся от наплыва покупателей». Такие пики фиксируются, по понятным причинам, весной и осенью. Летом

ПОЛИГОН

же продажи «встают». А вот зимой все немного проще: неплохо продаются утепленные модели. Но чудес не бывает. Бурные всплески спроса обычно заканчиваются унылым «плато». Да и полупустыми новые ниши остаются не долго. Все то же самое происходит теперь и на рынке резиновых сапог. Конкуренция растет. Только интернет-магазинов, торгующих такой обу­вью, в Рунете уже не менее шести. К тому же на рынок хлынула волна резиновой обуви из Китая. Как следствие, упали и средние цены. Очнулись и российские производители. Одни активизировали продвижение своих брендов, другие сделали ставку на контрактное производство в Поднебесной. Так, линейку модных резиновых женских сапог в сотрудничестве с итальянскими дизайнерами выпустил псковский завод «ПсковПолимер», хотя прежде это предприятие поставляло резиновую обувь только для специальных нужд: садовые калоши, сапоги для охотников и рыбаков под брендом Hooper, резиновые детские сапоги, которые традиционно пользуются в России большим спросом. «Мы почувствовали, что появился спрос на модные женские резиновые сапоги, — рассказывает Юрий Сорокин, гендиректор завода. — Собираемся увеличивать производство, новую линию поставили. Чтобы в нашей резиновой обуви не только по кочкам можно было лазить, но и на прогулку женщины могли их надеть». Кроме «Псков-Полимера» резиновые сапоги в России производит еще несколько предприятий. Среди них московское ООО «Дайлос», основанное 13 лет назад. «Такая обувь востребована в России: у нас климатические условия этого требуют», — говорит главный инженер компании Аркадий Гудман. Однако мода преходяща. А проза жизни вечна. «В России возрастает популярность загородных дач, что, в свою очередь, увеличивает спрос на все сопутствующие товары», — отмечает Оксана Токарева, руководитель отдела по корпоративным и внешним коммуникациям компании «МЕТРО Кэш энд Керри» в России. Наращивает ассортимент

резиновой обуви и новосибирская обувная сеть «Пешеход». Но опятьтаки во «внедорожном» сегменте. «Основной покупатель — те, у кого есть сад, дача или частный дом», — говорит Ирина Ан, представитель группы компаний «Обувь России» (управляет розничной сетью). Сегмент резиновой обуви утилитарного назначения вполне стабилен, а продажи не слишком зависят от сезона, подчеркивают в «МЕТРО». А вот в модном сегменте в последнее время наблюдается явный спад, так что участникам рынка остается только вспоминать о недавних рекордах. «Этот тренд уже не настолько актуален, — считает Никита Куренков («Фабрика обуви»). — Думаю, в будущем году мы уже вряд ли увидим буйство красок в сегменте резиновых сапог». «Первые два сезона у нас был очень хороший рост продаж, но сейчас они стабилизировались», — подтверждает Анатолий Бамбизо (RainGoods.Ru). Оптимизм пытается сохранять только Алексей Панин. Он уверен, что резиновые сапоги успели уже утвердиться в сознании потребителей как обувь, которая может быть и красивой, и качественной, и элегантной. А значит, перспективы все-таки есть. «Если сравнивать с прошлым ажиотажным годом, то сейчас покупательская активность действительно заметно ниже, — соглашается Панин. — Но достигнутый уровень продаж будет сохраняться, как и во всем мире, где на такие аксессуары спрос остается постоянным». Так что предприниматель надеется на лучшее и продолжает развивать модный «резиновый» ассортимент. Среди последних новинок — бразильский бренд Melissa. Под этой маркой выпускается «инновационная» резиновая обувь — например, ароматизированные женские туфли, благоухающие экзотическими фруктами, калоши в винтажном стиле, алые резиновые туфли на высоком устойчивом каблуке и прочие «чудаковатости», которые так нравятся модникам. «В такой обуви наши покупательницы ходят даже на светские рауты, куда принято являться при полном параде», — уверяет Панин.

ПРОЕКТЫ

Фантазия маркетологов не знает пределов. Вслед за гламурными резиновыми сапогами появились туфли с ароматом и винтажные калоши И все-таки признаем: недолгий взлет популярности резиновых сапог как фэшн-атрибута сходит на нет. Конечно, практичная и недорогая обувь будет нужна всегда. Но престиж и стиль в этом сегменте решают далеко не все. Рожденный ползать летать не может. Вполне возможно, завтра ловцы гламурных трендов заведут обычай подкатывать к местам проведения пафосных тусовок на тракторах. Но вскоре пройдет и эта блажь, а механические «труженики села» займутся тем, для чего и созданы: будут пахать.

Бизнес-журнал июЛь #7 2011

17

ПОЛИГОН

ПРОЕКТЫ

Газовая атака Компания «Хоум Сода» пытается вернуть россиянам советскую привычку в формате технологического гаджета. Гендиректор компании «Хоум Сода» Сергей Богословский легко обходится без многих вещей, которые считаются чрезвычайно полезными. И замечательно себя чувствует. «Пылесоса, например, у меня нет. И ничего, нормально живу», — смеется предприниматель. При этом сам он торгует довольно экзотическим товаром. Сифонами для приготовления газировки. Как все это сочетается? Очень просто. Есть предметы, к которым легко применить англоязычное «must have». Тем временем домашний сифон — классический представитель категории «nice to have». А заодно — напоминание об ушедшей советской эпохе. Впрочем, с оговорками. Продажами сифонов «Хоум Сода» занялась полтора года назад, заключив договор с израильской Sodastream. А прежде Богословский и его партнеры занимались продажами малой бытовой техники. В том числе более 12 лет торговали кофемашинами Saecо.

Вход в розничные сети нынче дорог. Только за то, чтобы сифоны появились на полке, приходится тратить от ста тысяч до полумиллиона рублей 18

Бизнес-журнал июЛь #7 2011

О сифонах Sodastream бизнесмены узнали от знакомых, продвигавших эти аппараты в Европе. Подумали: а почему бы не попробовать вернуть традицию? Тем более что современные сифоны весьма технологичны. Один баллон позволяет «зарядить» аж 60 литров. Выбор сиропов таков, что о дачном варенье никто и не вспомнит. Да и внешний вид вполне современен. Этакий гаджет, а вовсе не «бабушкино ретро». Не зря в процессе разработки модельного ряда Sodastream участвует известный дизайнер Карим Рашид. Целевая аудитория довольно широка: от людей с достатком выше среднего (некоторые модели продаются аж по 15 тысяч рублей) до массового покупателя, которому не жаль трех с половиной тысяч. А идеальный групповой потребитель — домохозяйство с «населением» не менее трех человек. Желательно с детьми (по вполне понятным причинам). Казалось бы, бизнес получается самый простой. Купил у поставщика сифоны, наладил поставки в розницу — и наслаждайся жизнью. Однако инвестиции «Хоум Соды» в проект значительно превысили миллион евро. На что ушли деньги? Каждый, кто имеет опыт взаимодействия с ритейлерами, мгновенно даст правильный ответ. Только за то, чтобы сифоны появились на магазинной полке, приходится тратить от ста тысяч до полумиллиона рублей — в зависимости от сети. Но даже соглашаясь на все обременительные условия, договариваться с ритейлерами поначалу было очень непросто. Никто не хотел связываться с «непонятным» товаром. Истории продаж не было, просчитать хотя бы теоретический оборот не удава-

лось, зато вероятность образования складских излишков выглядела как раз очень высокой. Компания экспериментирует с продажами через Интернет и развивает дилерскую сеть в городахмиллионниках. Однако главная цель — розничные сети. Пусть даже выстраивание такого канала, по признанию Богословского, и требует существенных инвестиций. «Платить за вход» приходится в большинстве случаев, выполняя дополнительные условия договоров (включая рекламную активность и пресловутые ретробонусы). Немало вопросов вызывали у ритейлеров цены на сифоны, казавшиеся менеджерам по закупкам слишком высокими. Да и не все сети обладали правом на торговлю продуктами питания. А значит, не могли предложить покупателям сиропы. Между тем бизнес-модель Sodastream и ее партнеров во многом строится как раз на продажах «расходных материалов». Поначалу в «Хоум Соде» полагали, что оригинальность продукции (ну все-таки не очередной чайник!) позволит добиться быстрых результатов за короткий срок. Но не получилось. «Сами себя» сифоны продвигать не хотели. Общаться с представителями розницы стало проще только после того, как в нескольких сетях продажи «пошли». «В первое время покупатели присматривались к продукту, — говорит Гидо Рем, директор по закупкам Media-Saturn Russia. — Но спустя некоторое время сифоны стали активно продаваться. «Пики» приходятся на начало лета и конец года, когда спрос превышает обычный в среднем на 200%». Перспективным, но именно сезонным товаром считают сифоны и в сети «Техношок». Сегодня

ПОЛИГОН

«Хоум Сода» осуществляет поставки уже в десяток сетей, а попутно ведет переговоры с «М. Видео», «Эльдорадо», ИКЕА и «Ашаном». Но… «Мы еще и половины пути не прошли», — вздыхает Богословский. Собственные точки продаж, включая павильоны в торговых центрах с высокой проходимостью, показывают неплохие результаты, однако выполняют скорее «имиджевую» и рекламную миссию, позволяя покупателю изучить весь ассортимент и познакомиться с брендом. Здесь же производится обмен использованных баллонов. «Ядро нашего бизнеса — это газ», — говорит Богословский. Что же, точно так же ядро бизнеса производителей и поставщиков офисной техники — картриджи. Новый баллон в рознице стоит 1 485 рублей, но можно попросить заправить использованный — за 690. Понятно, что в идеале пунктов обмена и заправки баллонов должно быть много, иначе сбыт начнет буксовать. Но крупным сетям такой вариант пока не по душе. Им выгоднее продавать только дорогие новые баллоны. «Замена при текущем объеме реализации нецелесообразна», — честно говорят в «Техношоке». Хотя Богословский и полагает, что рано или поздно даже крупные ритейлеры согласятся заменять израсходованные «патроны». Но для этого нужно сначала накопить критическую массу пользователей, попутно убеждая генералов розницы в том, что частые визиты клиентов вовсе не помеха их бизнесу. А скорее даже возможность увеличить продажи. Заправка баллонов производится в Германии, где находится единая газозаправочная станция, обслуживающая все европейские рынки. Сиропы же доставляются из Израиля. «Да, это не свежевыжатый сок, — откровенничает Богословский. — Это «химия». Но мы можем уверенно говорить, что здесь меньше сахара, чем во многих брендированных напитках, продающихся в бутылках на каждом шагу». При этом сироп, по оценкам гендиректора «Хоум Соды», — весьма маржинальный товар. К тому же, по статистике,

только за прошлый год на каждый сифон приходилось по четыре реализованных сиропа, а во время сезонных пиков — по 10. Сколько сифонов удается продавать компании? На этот вопрос Богословский отвечает пока не слишком конкретно: «Тысячи машин в месяц». И добавляет, что продажи должны как минимум утроиться, чтобы это был «интересный бизнес». На руку проекту играет и почти полное отсутствие конкуренции. Похоже, китайские производители еще не «видят» этого сегмента на российском рынке. И это дает «Хоум Соде» некоторую фору. Однако соперники уже есть. Среди них — австрийская Isi и итальянская Paderno, выпускающие сифоны, внешне точно повторяющие те самые, «советские». Со стеклянным графином и металлической оплеткой. Но в розничных сетях эти марки практически не представлены. Сифоны Isi не дешевле самых доступных моделей Sodastream. А вот баллончики у «австрийцев» одноразовые, рассчитанные на литр воды. Хорошо это или плохо? Технология Isi более востребована в сегменте HoReCa, считает Александр Слепцов, руководитель интернет-магазина «Максибар». Все дело в расходе газа: если баллон объемный, то по мере его использования падает давление. В результате снижается и степень насыщения напитка. «Рестораторы, которые

ПРОЕКТЫ

использовали Sodastream, переходили на сифоны Isi, так как им очень важно, чтобы напиток имел совершенно определенный вкус», — подводит итог Слепцов. В некоторых регионах сегмент газировки домашнего приготовления пытаются разрабатывать и местные производители. Без видимых, впрочем, достижений. Так что «Хоум Сода» — пока наиболее активный игрок, явно намеренный заполнить все возможное пространство. Так играет ли какую-нибудь роль ностальгия по советскому быту, в котором сифон занимал далеко не последнее место? «Строить на этом рекламную кампанию было бы смешно, — отвечает Богословский. — Мы в своих коммуникациях делаем совсем другие акценты. Быстрота, простота, безопасность. К тому же молодому поколению советские сифоны — «до фонаря». Им интереснее красивый «гаджет», потому что это «fun!». Что же, времена и правда меняются. А «wow-фактор» работает лучше, чем умиление по поводу ушедших традиций.

Сергей Богословский уверен, что повторять облик советских сифонов нет смысла. Куда выгоднее современный дизайн в стиле «техно»: молодым нравится

Бизнес-журнал июЛь #7 2011

19

ПОЛИГОН

ПРОЕКТЫ

Автоматная очередь «Советский» дизайн и современная начинка. Таков рецепт приготовления газированной воды по версии авторов нашумевшего проекта «Копиркин». Максим Можар — генеральный директор компании «Лиском», специализирующейся на разработке и производстве вендинговых аппаратов, — уверяет: потенциальные клиенты буквально вынудили его заняться созданием автомата для продажи газированной воды. В обмен же заказчики, недовольные качеством представленных на рынке машин, обещали добровольно выстроиться в очередь за новым «агрегатом», лишенным недостатков предшественников.

20

Бизнес-журнал июЛь #7 2011

Поначалу Можар совершенно не хотел ввязываться в эту историю. Ведь на рынке уже действовало пять–семь игроков, выпускающих подобные устройства. Однако в конце концов решил посоперничать с «ветеранами». Главным же конкурентным преимуществом должна была стать максимально возможная надежность автомата, нареченного «Газировкиным».

— Надежность — это то, чего рынку сегодня очень не хватает, — объясняет Можар. — Если почитать специальные форумы, легко ужаснуться. Владельцам таких автоматов приходится постоянно устранять неполадки в процессе работы. А человек, который покупает вендинговый автомат, обычно к этому совсем не готов: он рассчитывает установить его и приезжать только за деньгами. По словам Максима, именно низкое качество автоматов не позволяет предпринимателям строить крупные вендинговые сети. А желающих осуществлять такие проекты много. Как показал опыт последних лет, автоматы для продажи газированной воды очень прибыльны: «Особенно развит этот бизнес в южных регионах: там люди ставят по 50–100 таких машин. Но если автомат ломается каждые два дня, приходится нанимать еще 50 инженеров, которые будут чинить их. А это уже совсем другая экономика». В «Лискоме» решили использовать весь свой опыт в производстве такой техники (компания выпускает около десятка различных вендинговых автоматов, в том числе «Копиркин», «Бахилкин», «Пробиркин» и др.) и придумать действительно надежную машину, на основе которой можно строить сетевой бизнес. И, похоже, кое-что получается. По крайней

мере тестовый образец уже «отлит в металле». В компании стиль «Гази­ров­кина» определяют как «ретрохайтек». Разработчики сделали попытку объединить классический внешний вид советского автомата с технически совершенной современной начинкой. В ходе работ над проектом пришлось собрать всю имеющуюся информацию об автоматах, потчевавших газировкой граждан СССР, и составить итоговый документ, описывавший все выпускавшиеся тогда образцы. «Газировкин» выполнен на базе модели, производившейся в 80-х. И не случайно. Те времена еще хорошо помнит множество потребителей. А хотелось ведь именно этого — вызывать у людей ассоциации с прошлым, с детством и юностью. Перед тем как приступить к проектированию «Газировкина», лискомовцы перепроверили свои маркетинговые предположения — провели опрос будущих клиентов. Оказалось, подавляющее большинство видит аппарат именно в «советском» обличии. «В России сейчас стремительно растет интерес ко всему, что связано с Советским Союзом, — делится своими наблюдениями Можар. — Открываются музеи советских вещей. Например, появился музей советских игровых автоматов, где можно «резаться» в «Морской бой». Видно, что люди тянутся к той эпохе. И этот период «ретромании» можно использовать для извлечения прибыли». Автоматы по продаже газированной воды в этом смысле могут привлечь особый интерес. По словам Можара, это «чисто советский феномен». Ведь в европейских странах, например, подобных ма-

ПОЛИГОН

шин не существовало в принципе. После развала СССР их производство прекратилось; последние были выпущены в 1991-м, а обновленные их версии начали появляться в России только в 2006-2007 годах. «Поэтому мы, безусловно, ориентируемся на ностальгические чувства, — рассказывает Можар. — Автоматы газированной воды, как мы уже знаем сегодня, вызывают очень позитивные эмоции. Это сразу видно: вот подходит к такому автомату человек, которому за 30, и у него чуть ли не скупая слеза катится по щеке. Любо-дорого взглянуть на это». Чтобы досконально разобраться во внешней и внутренней сути феномена советского автомата, сотрудники «Лискома» провели тщательные розыски и обнаружили идентичный старый агрегат (найти его удалось далеко не сразу, причем на свалке). Исследовав находку, пришли к выводу: автоматы в Советском Союзе выпускали не слишком надежные. «В те времена, — напоминает Максим Можар, — их обычно выставляли по три–пять штук в ряд. И неспроста: в расчет принимался тот факт, что автоматы часто выходили из строя». От советского прототипа «Газировкин» отличается не только техническими тонкостями, но и наличием одноразовых стаканчиков. Вместо легендарного граненого, одного на всех. Сборку «Газировкиных» в «Лис­ коме» намерены осуществлять самостоятельно. Почти все электронные детали, «мозги» автомата, делаются в России. А вот основной узел — сатуратор (то есть именно ту самую штуку, которая и газирует воду) — решено закупать в Италии. «В России производители автоматов для продажи газированной воды делают сатураторы самостоятельно, и качество в итоге оставляет желать лучшего, — объясняет Можар. Импортируем мы и оборудование для приема монет. Российского аналога не существует». Сам же по себе механизм работы автомата не сложен. В него «загружаются» бутыли с водой (как в офисных кулерах), стандартный баллон с углекислым газом и ка-

нистра с сиропом. Эти три ингредиента смешиваются. На выходе получаем сладкую прохладную газировку, за которую в жару, как водится, отдашь последний пятак. Напитки в «Газировкине» предполагается продавать «те самые», традиционные: «Тархун», «Байкал», «Ситро», «Буратино». Кроме того, разработчики предусмотрели модуль для продажи горячих напитков (опять-таки «в русском духе» — вроде сбитня, медового нектара или горячего чая из шиповника). Сборку первой партии автоматов планируется завершить в июле и передать на тестирование клиентам из Москвы и области. Планируется, что автомат будет стоить около 200 тысяч рублей. Но цена как таковая, полагает Можар, не так уж и важна. Главное, чтобы потраченные на покупку автомата деньги можно было вернуть за один–два сезона. А при условии установки в «проходном» месте — и за одно лето. «Съездите на ВДНХ, — рекомендует Можар, — там стоит много автоматов с газировкой. И они страсть как популярны, туда очереди выстраиваются. При такой востребованности автомат может продавать 300–400 стаканов в день. Каждый стакан — это от 7–8 до 15 рублей чистой прибыли. Очень интересные цифры, просто загляденье». Стакан газированной воды из автомата во многих регионах России стоит 5 рублей без сиропа. С сиропом — 10. В Москве эти цифры больше: 10 и от 15 соответственно. При этом себестоимость газированной воды с сиропом — 3–4 рубля. В итоге маржа может достигать 200–300%. «А в торговых центрах «МЕГА», — отмечает Максим Можар, — газированная вода в автоматах подается по 40 рублей за стакан при себестоимости в 5 рублей. Там почти тысячепроцентные наценки». Основная расходная часть для владельца автомата — сироп. Но он легкодоступен — в России его выпускает множество предприятий — и довольно дешев. У предпринимателя могут, конечно, возникнуть сложности с поиском места. Но выбор большой: аппа-

ПРОЕКТЫ

рат может прижиться и в торговых центрах, и в парках, и просто на оживленных улицах. Стояли же такие автоматы в советские времена возле универсамов, кинотеатров, автобусных остановок. «В Москве на самом деле сейчас много свободных мест, — уверен Можар. — При советской власти в столице было 20 тысяч автоматов с газировкой, а сейчас — от силы 200–300».

Максим Можар долго не хотел вступать в битву на незнакомом рынке. Но пришлось. Так у «Копиркина» появился младший брат — «Газировкин»

У газировки из автомата, по мнению предпринимателя, есть преимущества и перед напитками «транснациональными» — той же «колой». И состоят они не только в том, что «кола» у многих уже «в печенках», а «ностальгическая волна» усиливается. Порой потребителям удобнее купить и выпить на месте стаканчик газированной воды, чем приобретать банку или бутылку большей емкости. Не следует забывать и о здоровом чувстве патриотизма. Уж «наша» газировка однозначно более шипучая!

Бизнес-журнал июЛь #7 2011

21

ПОЛИГОН

ПРОЕКТЫ

Денис Волков

Сделано в России Александр ИЛЬИН, программист из Владимира, менее чем за год разработал игру, ставшую бестселлером App Store. Знай наших! В ходе завершившегося недавно Петербургского международного экономического форума президент Дмитрий Медведев похвалил создателя игры Anry Birds. Но высока вероятность, что вскоре столь лестных оценок будут удостаиваться и российские разработчики, уже доказавшие свою способность выводить на рынок настоящие хиты. Однако обо всем по порядку.

Настоящих буйных мало

Одна из главных причин, препятствующих бурному росту технологических стартапов в России,

Свою игру Ильин выпустил лишь спустя полгода после шумного бенефиса коллег, создавших Cut The Rope. Однако и успех Feed Me Oil очевиден кроется в отсутствии значительного количества историй успеха. На фоне скромного количества примеров для подражания в стране появляется очень мало венчурных предприятий. Редкими остаются и победы, способные оказать моральную поддержку другим инноваторам («Значит, все-таки можно! Так не попробовать ли самим?»).

22

Бизнес-журнал июЛь #7 2011

У нас много говорится о том, что достижения в сфере инновационной экономики должны послужить своеобразным топливом для амбициозных выпускников технических вузов. Ведь вместо того, чтобы превращаться в карьерных менеджеров, чиновников или заключать контракты с зарубежными компаниями, молодые инженеры могли бы запускать собственные проекты! Все правильно. Так и должно быть. Однако для этого необходимо расстаться с многочисленными мифами. Например, о том, что наша страна совершенно не приспособлена для рискового предпринимательства, что единственной удобной стартовой площадкой является американская Кремниевая долина, а любой инновационный проект — это обязательно долгое ожидание результата и огромные деньги, которые еще нужно привлечь от инвесторов. Впрочем, кроме развенчания мифов, не менее важно понимание: вовсе не обязательно замахиваться на «крупные формы». Сделать большую игру можно и «зайдя по маленькой». Так, как это сделал Александр Ильин.

Свечной заводик

Карьера Александра Ильина начиналась вполне обычным образом. То есть точно так же, как и у многих других выпускников технических учебных заведений.

В 2006 году, окончив владимирский политех, он вместе с друзьями, такими же дипломированными программистами, основал компанию, специализирующуюся на разработке заказного софта. Бизнес рос, так что доходов небольшой команде вполне хватало на хлеб с маслом. Заказы поступали не только от областных, но и от столичных предприятий. Благо в век Интернета заказчик и исполнитель могут быть разделены хотя бы и тысячами километров. И все же, несмотря на все достижения, Александр понимал: масштабируемость проекта откровенно невелика. Так появилась мысль найти своего рода «подработку»: без значительных начальных вливаний создать собственный продукт, потенциально способный генерировать немалую прибыль. Что за продукт и в какой сфере? Для того чтобы ответить на этот вопрос, Ильину не потребовалось много времени. «На тот момент, — говорит он, — уже заработал онлайновый магазин приложений Apple App Store. Мало того, на этой площадке уже появлялись первые хиты — программы, объемы продаж которых исчислялись миллионами копий. Было ясно, что рынок приложений для мобильных устройств будет развиваться очень быстро. А среди платформ единственной, которая позволяла бы заработать много денег, была именно платформа Apple».

ПОЛИГОН

Не случайно было решено создать новую игру, а вовсе не «серьезный» продукт для бизнеса. Ведь именно такой — развлекательный — софт, по статистике, предпочитало приобретать большинство пользователей виртуального «яблочного» магазина программных продуктов. Итак, с выбором платформы, да и с жанром проблем не было. Разве что собственно процесс написания кода шел не слишком быстро. Ведь игровым софтом, несмотря на обширный программистский опыт, Александр прежде не занимался. Впрочем, все возникающие проблемы удавалось снимать по мере поступления. А главное, разработчика не оставляло ощущение новизны продукта: предварительно проведенный анализ ассортимента показал, что в сегменте игр для мобильных устройств, представленных в App Store, полностью отсутствуют приложения, в которых главным «действующим лицом» являлась бы жидкость.

— Может быть, такие игры там и были, — говорит Ильин, — но лично я их не обнаружил. Потратил какое-то время на изучение «матчасти», прочитал некоторое количество научных статей, чтобы понять, как решить задачу. Сделал «движок» и опробовал три–четыре варианта игроков механики. Мне они показались тогда довольно скучными, но, чтобы не останавливаться, пришлось выбирать из получившегося.

Углеводороды

А получилось вот что. Поль­зо­ ва­телю предлагается, преодолевая один за другим очередные игровые уровни (их сейчас более десятка), «напоить нефтью» неких существ. Вернее, накормить. Ведь игра так и называется — Feed Me Oil, или «Накорми меня нефтью». Разумеется, насыщение этих странных и практически лишенных

антропоморфных черт персонажей — вовсе не самоцель. Это было бы слишком скучно. Главная задача состоит в том, чтобы не пролить «черное золото». Ведь все происходящее, согласно предваряющей игру легенде, — следствие прорыва нефтепровода. Потому-то и требуется теперь, используя всякого рода приспособления, переправлять тягучую жидкость в пасти вечно голодных «потребителей». Почему именно нефть? «Идея родилась довольно легко и естественно, — уверяет Александр Ильин. — Мне просто понравилось, как это выглядит. Затем я начал проектировать уровни, но они получались не очень интересными. Однако я заметил: если на каждом этапе добавлять новых героев, игра становится куда более захватывающей. В общем, это был итеративный процесс. Проще говоря, у меня не было какого-то моментального «озарения». «Вспышки», позволявшей сразу же увидеть будущий проект целиком. Вот так, постепенно, я и двигался». Игру Александр разрабатывал один, «без отрыва от производства», и лишь на финальной стадии решил привлечь сторонних специалистов. Каковы издержки? По оценкам создателя Feed Me Oil, без учета собственных времени и сил на создание игры ушло менее года и около трехсот тысяч рублей. Согласитесь, не так уж много для разработки, поднявшейся на первые строчки рейтинга App Store сразу в нескольких странах. Включая США — рынок, самый лакомый для разработчиков развлекательного софта. Игра, созданная Александром Ильиным, могла бы стать и безоговорочным лидером в глобальном масштабе, а одновременно — практически первой успешной отечественной разработкой для «яблоч-

ПРОЕКТЫ

ной» платформы, завоевавшей сердца миллионов пользователей по всему миру. Но не стала… Когда Александр только заканчивал прототип, рынок буквально взорвал занятный зеленый человечек — колобок Ням-Ням, главный герой игры Cut The Rope. Оказалось, что игру эту также создала российская команда. В итоге веселая головоломка была скачана более миллиона раз только за первые десять дней присутствия в каталоге App Store.

— Когда вышла эта игра, — признается Александр Ильин, — сам я был в восторге от нее. Да и сейчас она мне очень нравится. Честно скажу: для меня Cut The Rope — идеал и эталон, к которому, конечно, нужно стремиться. Графика и «физика» — отличные. А герой… Просто нет слов, чтобы описать, насколько удачным он получился. Свою игру Ильин выпустил лишь спустя полгода после шумного успеха коллег. Однако и Feed Me Oil полюбилась пользователям. Сам автор стеснительно замечает, что до успеха Ням-Няма ему далеко. Однако первые места в чартах App Store многих стран говорят сами за себя. Жаль только, отвечать на вопрос о том, сколько раз уже была скачана игра, автор не имеет права. Таковы условия…

Разумная стратегия

Оба хита — и Cut The Rope, и Feed Me Oil — роднят не только общие, российские корни, но и организация, помогавшая им с выходом на рынок. У ZeptoLab (компания, придумавшая обаятельного НямНяма) и у Holy Water Games (так Ильин назвал компанию, ставшую официальным создателем хтонических пожирателей нефти) один издатель — Chillingo. Проще говоря, всеми вопросами, связанными с маркетингом и продвижением Feed Me Oil, занимаются те же люди, коГлавная задача игрока в Feed Me Oil состоит в том, чтобы не пролить «черное золото». Ведь все происходящее, согласно предваряющей игру легенде, — следствие прорыва нефтепровода.

Бизнес-журнал июЛь #7 2011

23

ПОЛИГОН

ПРОЕКТЫ

торые превратили в мировых звезд парней из финской компании Rovio, покорившей пользователей «птичками» — Angry Birds. Но недавно британский издатель мобильных игр был приобретен мастодонтом игровой индустрии Electronic Arts. С тех пор подход к обнародованию любых цифр и показателей в корне изменился. Так, если прежде все желающие с интересом могли следить за соревнованием разработчиков по пресс-релизам Chillingo, в которых черным по белому указывалось, сколько раз и за какой период была скачана та или иная игра, то со сменой хозяев открытости наступил конец. Так что оценить финансовый успех компании Александра Львова можно по косвенным показателям. Ну или ориентируясь на его собственные слова (вполне, кстати, красноречивые): «Могу только сказать, что игра уже окупилась, и мне хватит денег на несколько лет, чтобы сделать другую игру». Напомним: согласно правилам App Store, 30% средств, вырученных от продажи каждой копии, отходит Apple. Кроме того, разработчик, согласившийся воспользоваться услугами издателя, должен отчислять определенный процент выручки и ему. О каких именно деньгах идет речь, зависит от конкретной ситуации. К тому же чаще всего финансовые условия не разглашаются. Впрочем, по некоторым сведениям, такой крупный игрок,

Издатель на рынке мобильных приложений выступает в роли инвестора ранней стадии, помогая подопечным не столько деньгами, сколько компетенциями как Chillingo, может оставлять себе в качестве гонорара за продвижение около 30% от оставшейся после взаиморасчетов с Apple выручки. Возникает резонный вопрос: а стоит ли овчинка выделки? Не выгоднее ли авторам продвигать свои игры самостоятельно? «Может быть, и дешевле, — пожимает плечами Львов. — Но уж точно это менее

24

Бизнес-журнал июЛь #7 2011

эффективный путь. Дело в том, что у меня не было никакого опыта продвижения таких продуктов. А рынок очень конкурентный. Когда игру издает Chillingo, это уже само по себе является свидетельством того, что продукт хороший. А если бы я издавал продукт самостоятельно, уровень начального интереса был бы нулевым. И я даже не мог бы понять, почему игра не продается: потому что я ее плохо сделал — или потому что не умею ее раскручивать». Александр Львов признает, что роль грамотного издателя не исчерпывается одним лишь использованием соответствующих маркетинговых инструментов, позволяющих создать выгодную шумиху вокруг очередной новинки. Издатель на этом рынке выступает скорее в роли инвестора ранней стадии, помогающего не столько деньгами, сколько своим знанием рынка. Это те самые «умные деньги», о которых так часто говорят применительно к венчурным проектам.

— Мы с Chillingo вместе дорабатывали игру до финального варианта три–четыре месяца, — рассказывает Львов. – Они дают очень грамотные советы по тому, как сделать игру более доступной для всех игроков — чтобы она понравилась и детям, и взрослым, оказалась интересной не только тем, кому хочется самим искать правильное решение, но и любящим использовать подсказки и не ломать голову. Может быть, участие такого правильного партнера как раз и является ключевым, обязательным условием успеха игры? Ильин считает, что это скорее «достаточное условие». Ведь имеется множество примеров, когда успешные в App Store продукты были созданы одним-единственным разработчиком, который сам же и продвигал свои программы. Известны и случаи, когда создатели игр, даже доверившись экспертизе опытного издателя, так и не добивались ощутимого финансового результата.

— Chillingo выпускает по 20 игр в месяц, но из них лишь единицы попадают в топ, — поясняет Ильин. — То есть стопроцентных гарантий нет. Но главное, что делает Chillingo (и делает хорошо), — это создание ажиотажа вокруг

каждой новинки. По-английски массовый интерес принято именовать емким словом «hype». Ну а дальше уже не так важно, кто является издателем — Chillingo или сам программист. Тут уже все решает пользователь. И все-таки не берусь утверждать, что игра Feed Me Oil смогла бы продемонстрировать такой же результат продаж, если бы я издавал ее сам.

Что наша жизнь? Игра!

В ближайших планах Александ­ ра Ильина — выпуск дополнений к Feed Me Oil, а также разработка настольной версии для Apple Mac OS. Разработку программ именно для этой платформы он считает особенно перспективной, наряду с созданием приложений для мобильных платформ. А следующим проектом станет создание новой игры. Этим бизнесом российский программист решил теперь заниматься всерьез. Да и денег, вырученных от продажи первой игры, должно с лихвой хватить на создание новой. К тому же процесс этот, по оценкам самого Александра, может оказаться несколько более затратным: «Теперь я знаю, как именно следует потратить дополнительные средства, чтобы игра стала лучше. Прежде всего — на звуковое оформление и музыку. В первой игре звук делал сам. Но в следующий раз обязательно передам эту работу какой-нибудь студии. Так будет и быстрее, и качественнее». Как бы то ни было, по оценкам Ильина, разработка игр для мобильных устройств все равно остается недорогим бизнесом — по сравнению с другими сегментами игровой индустрии. И если в «серьезных» проектах многое по-прежнему решают огромные бюджеты, то на рынке портативных платформ главные условия успеха — хорошая идея и отменная механика. «Обратите внимание: большинство хитовых игр на самом деле простенькие, двухмерные, но… очень захватывающие», — улыбается Александр. Так что же, обязательны ли для успешного проекта огромные инвестиции и долгие годы утомительного труда, не приносящего результатов?

Полигон

РЫНКИ

Владимир Палкин

Франсуа > Гупиль де Буйе: «Если найдем адекватную > бизнес-модель — сможем продавать электромобили в России»

У

правляющий директор Регио­ нального подразделения «Нис­с ан-Восток» (Россия, Украина, Ка­з ах­с тан) Франсуа Гупиль де Буйе прекрасно пред­ ставился сам: «Я иностранец. Моя роль здесь предельно прагматична: понимать и анализировать рынок, искать и находить ответы на воз­ никающие вызовы. Я «экономи­ ческий человек» и не дискутирую о том, как «могло» или «должно» быть. Мы имеем то, что имеем. Так устроен бизнес». О том, как реа­ лизуется такой подход в деталях, а также о ситуации в автомобиль­ ной индустрии Франсуа подробно рассказал «Бизнес-журналу». >> Франсуа, прежде всего позвольте выразить искренние соболезнования в связи с недавними трагическими событиями в Японии, за которыми все мы следили с неподдельным сочувствием. Какой была ваша первая реакция на эти

Реакция японцев была выдающейся. Люди мгновенно начали работать. Каждый выкладывался в полную силу для восстановления разрушенных районов, возвращения жизни в нормальное русло

26

Бизнес-журнал июЛь #7 2011

новости — когда стало ясно, что, кроме чисто человеческих переживаний, придется решать еще и проблемы бизнеса?

— Кадры волны, беспощадно сметающей все на своем пути, и со­ общения о чудовищных разрушени­ ях вызвали у меня (как, наверное, у всех) сильнейший шок. В первые двое суток все деловые проблемы отошли на второй план. Мы просто старались выяснить, все ли в поряд­ ке с нашими людьми: сотрудниками офисов, дилерских центров, заво­ дов. К сожалению, человеческих потерь избежать не удалось. Но, к счастью, по сравнению с другими японскими автопроизводителями компания Nissan — если так можно выразиться — пострадала от этой страшной трагедии в наименьшей степени. В целом же информация о со­ стоянии инфраструктуры и всего того, что имело отношение к биз­ несу, стекалась крайне медленно. Так что на оценку ситуации нам потребовалось несколько недель. >> Как реагировала компания? Как вели себя руководство, менеджмент? Известно, что японцы не только умеют мобилизоваться, но и, как правило, имеют план на случай природных катаклизмов. Был ли такой план у Nissan?

— Разумеется, план существу­ ет: на уровне центрального офиса в Йокогаме, на уровне каждого под­

разделения и наверняка каждого сотрудника. О деталях даже не спра­ шивайте. Я их не знаю. Но гораздо важнее сказать о реакции японцев. Она была выдающейся, других слов и не подобрать. Люди мгновенно начали работать, каждый выкла­ дывался в полную силу для вос­ становления разрушенных районов и возвращения жизни в нормальное русло. Вы знаете, что после большо­ го землетрясения была серия мень­ ших по силе толчков. Между тем все продолжали что-то делать, строить и ремонтировать — даже если при­ ходилось начинать снова и снова. И знаете, что интересно… Когда ситуация более или менее стаби­ лизировалась, а мы начали под­ считывать убытки, каждые два–три дня приходили отчеты из Японии. Так вот, в каждом новом сообще­ нии говорилось о том, что ситуация становится лучше и лучше. Причем на всех направлениях. Поэтому на сегодня все без исключения за­ воды Nissan работают. >> Произошедшие события серьезно сказались на всем глобальном автопроме, поскольку Япония — чрезвычайно важное звено этой индустрии. Эксперты рынка говорят, что кризис недопроизводства будет ощущаться очень остро, особенно в сегменте автокомпонентов. Какова нынешняя ситуация с комплектующими у Nissan — в мире и в России?

Полигон

РЫНКИ

Никакой кризис не позволяет нам снижать финансирование исследований и новых разработок. Это закон. Потому что инновации — это будущее компании

Бизнес-журнал июЛь #7 2011

27

Полигон

РЫНКИ

— В глобальном масштабе у нас диверсифицированный бизнес, по­ этому Nissan удалось довольно бы­ стро восстановиться. В конце марта мы, честно говоря, полагали, что все будет хуже. Но непрерывные уси­ лия японских коллег помогли нам вновь обрести уверенность. Я могу привести в пример завод в СанктПетербурге, на котором собираются модели Teana, X-Trail и Murano: он вынужденно закрывался лишь на неделю, поскольку простой япон­ ских фабрик мы компенсировали за счет переправки грузов в Россию самолетами. >> В «желтой» прессе уже появились слухи о поставках из Японии «зараженных радиацией» автомобилей. Возможно ли такое в принципе?

— Нет. Экспорт радиоактивных автомобилей из Японии абсолют­

Экспорт радиоактивных автомобилей из Японии абсолютно исключен. Более того, фабрика, на которой происходит сборка автомобилей, находится вдали от станции «Фукусима»

но исключен. Более того, фабри­ ка Nissan, на которой происходит сборка автомобилей, находится вдали от зоны, пораженной ава­ рией на «Фукусиме». Поэтому нет никакого риска; гарантия Nissan сохраняется в полном объеме. >> Чем российский рынок отличается от тех, где вам пришлось поработать, если судить о потребителях и каналах коммуникации?

28

Бизнес-журнал июЛь #7 2011

— О-о-о, российский рынок – это фантастика — в особенности для того, кто любит продавать автомо­ били! А я влюблен в него! Помимо традиционных сегмен­ тов, здесь существует множество ниш, что делает рынок чрезвычай­ но разнообразным по количеству представленных моделей и, без­ условно, оказывает значительное влияние на расстановку сил. Лично мне бросилось в глаза, насколько любимы и важны автомобили для российских горожан по сравнению с европейцами. Поскольку вы стара­ етесь выбирать автомобили исходя из того, насколько они подчеркива­ ют социальный статус. >> У японских автомобилей в России, да и во всем мире огромная и весьма лояльная покупательская аудитория. Есть ли вероятность, что отложенный спрос значительно возрастет — а значит, в течение непродолжительного времени финансовые потери будут компенсированы? Аналитики считают, что дефицит японских автомобилей в России начнется в конце июля. Так ли это? Каковы параметры этого дефицита? Обсуждаете ли вы эту проблему с дилерами? О чем они спрашивают вас и что вы им отвечаете?

— Начнем с того, что лишь 25% автомобилей Nissan поступа­ ют в Россию из Японии, поэтому с точки зрения объемов продаж российский рынок из‑за землетря­ сения недополучит всего около 10 000 машин. Первоначальный план продаж на 2011-й финансовый год, который начинается в апреле и заканчива­ ется в марте, мы скорректировали со 140 до 130 тысяч автомобилей. Но дилеры не паникуют, пото­ му что имеют четкое понимание дальнейшего развития ситуации и знают, что с сентября мы нач­ нем наращивать поставки. Однако 130 тысяч машин все равно на 30 тысяч больше, чем мы реали­ зовали в 2010 финансовом году. Но, полагаю, я не сильно рискну, если скажу, что Nissan приложит все усилия, чтобы сократить влияние последствий этого землетрясения до минимума и нагнать указанный десятитысячный разрыв еще до на­ чала нового финансового года, по­

тому что российский рынок для нашей компании — один из главных приоритетов. >> В таком случае как вы оцениваете возможности рынка автомобилей с пробегом?

— Потенциал его огромен, но это еще и индикатор профессионализма. Я могу вам сказать, что при оцен­ ке дилера в Европе прежде всего смотрят на его продажи в сегменте автомобилей с пробегом. Поскольку это, с одной стороны, еще более сложный и высокоорганизованный бизнес, а с другой — и более привле­ кательный с точки зрения прибыли. Формула такая: чем больше прода­ жи «used car», тем лучше «business». И, поскольку российский рынок ста­ новится все более сложным, самое время начинать. Ведь люди, которые наблюдают за плавающими в бас­ сейне, в конечном итоге понимают, что водичка тепленькая, и делают то же самое. >> Теперь давайте поговорим о вещах более приятных. В конце концов, жизнь продолжается. На Международном автосалоне в Нью-Йорке электромобиль Nissan LEAF получил награду «Мировой автомобиль 2011 года». Еще лет пять назад принято было считать, что автопроизводители, «сговорившись» с производителями углеводородов, намеренно «тормозят» вывод на рынок экологически чистых машин. Теперь ясно, что процесс развивается весьма активно. А в некоторых регионах мира, таких как Кремниевая долина в США, электромобиль и вовсе оказался одним из «хитов». Однако возникает множество новых непростых вопросов. Первый — инфраструктура. Электромобили уже есть. Но возможности комфортно «заправить» их в большинстве стран нет. Каким образом и когда, на ваш взгляд, будет решена эта проблема?

— Действительно, мы были од­ ними из первых, кто инвестировал в разработку и выпустил на рынок доступный электромобиль, на кото­ ром вполне автономно может путе­ шествовать целая семья. Мы, раз­ умеется, очень благодарны прессе и общественности за то, что отмечен наш вклад в продвижение электро­ мобилей в жизнь. Возвращаясь к вашему вопросу, могу сказать, что

Полигон

в одиночку с развитием инфраструк­ туры нам, конечно, не справиться; наша задача — делать хорошие авто­ мобили и работать с властями, с ге­ нерирующими и распределитель­ ными компаниями, поставщиками зарядного оборудования и всеми заинтересованными сторонами над тем, чтобы совместными усилиями создать необходимую инфраструк­ туру. У нас много подобных дого­ воренностей в Европе (например, во Франции, Португалии), и, раз­ умеется, мы спрашивали себя: ка­ кова в таком случае электрическая стратегия Nissan в России? По прав­ де говоря, мы пока не знаем ответа… Российское общество еще не сде­ лало свой выбор. Россия в этом смысле — «чистый лист». Но мы го­ товы начать летопись: в июле приве­ зем сюда первые экземпляры LEAF и начнем развивать диалог с властя­ ми, энергетиками, прессой. А дальше будет видно. Когда делаешь что-то впервые, всегда сложно начать: по­ требуется оценить масштабы спроса, перспективы возврата инвестиций. Главное — если мы найдем адек­ ватную бизнес-модель, то сможем продавать электромобили в России. >> Удалось ли добиться в последние годы заметного прогресса в разработке емких аккумуляторов для электромобилей, обеспечивающих необходимый запас хода? Собственно говоря, с аналогичными проблемами сталкиваются производители мобильных телефонов, планшетных компьютеров, ноутбуков…

— Вы знаете, что у нас есть до­ статочные производственные мощности по выпуску аккумуля­ торов в Нидерландах, Португалии, Японии… Мы развиваем эту ин­ дустрию сообразно своим потреб­ ностям, и я не вижу здесь какихлибо сложностей; думаю, все идет по плану. >> Станут ли гибриды массовыми — или это все-таки «временное», «переходное» решение, которое будет соседствовать с «вредными» машинами до тех пор, пока не победят электромобили?

— Знаете… нет у меня магиче­ ского хрустального шара! Однако совершенно точно могу согласиться с утверждением, что в ближайшие 20 лет ни одна из прогрессивных

технологий окончательно не возь­ мет верх. Мы как автомобильный производитель должны предлагать инициативы, отвечающие потребно­ стям покупателей, будучи экономи­ чески оправданными и технически безупречными. Гибриды — востре­ бованный товар. И мы будем пред­ лагать свои разработки до тех пор, пока они находят отклики в сердцах покупателей. Даже несмотря на ли­ дерство в области электромобилей, мы также развиваем выпуск гибри­ дов, моделей с низким содержанием вредных выбросов, экономичны­ ми турбомоторами и, само собой, спорткары, поскольку еще далеко не известно, чем закончится техно­ логическая битва. >> В России сегодня одно из главных слов — «инновация». Как в Nissan построен процесс инвестирования в инновации, исследования и разработки? Сколько приходится тратить денег и каков процент успеха (отдача от вложений)?

— Ключевое правило для нас: никакой кризис не позволяет нам снижать финансирование иссле­ дований и новых разработок. Это закон. Потому что инновации — это будущее компании. Точные цифры я вам не назову, но это стабильные, неснижаемые и весомые инвести­ ции. Отдачу от которых тоже слож­ но сразу представить. Например, система кругового обзора «around view monitor», дебютировавшая не­ сколько лет назад на Infiniti FX, вотвот появится на семействе Qashqai и, возможно, на других моделях. >> А как вообще в Nissan понимают термин «инновации»? У нас есть короткая формула: «Когда деньги превращаются в знания — это наука. Когда знания превращаются в деньги — это инновации». Вы согласны с такой трактовкой?

— Инновация для нас значит «сделать автомобиль еще лучше»: максимально привлекательным, удобным, безопасным, экологич­ ным. И вообще всячески облегчить жизнь клиента, в том числе это каса­ ется и снижения стоимости владе­ ния. Инновация заключается в том, чтобы автомобиль осчастливливал человека. >> Какие серийные автомобили появятся в течение ближайших трех– пяти лет?

РЫНКИ

Франсуа Гупиль де Буйе Управляющий директор Регионального подразделения «Ниссан-Восток» (Россия, Украина, Казахстан). Родился 21 сентября 1957 года в Бейруте. Женат. С 1987-го по 1995-й работал на Ford Motor в Германии, с 1995-го по 2001-й — во французском отделении компании в должности директора по запчастям и обслуживанию. Занимал пост члена Руководящего комитета. В 2002 году Франсуа Гупиль де Буйе перешел на работу в Nissan. Занимал посты коммерческого директора, отвечающего за продажи, маркетинг, дилерскую сеть и послепродажное обслуживание Nissan во Франции, директора по независимым рынкам (Nissan Europe), генерального директора регионального подразделения Центральной и Восточной Европы, вице-президента по продажам. С 2009 года руководит Региональным подразделением «Ниссан-Восток» (Россия, Украина, Казахстан).

— Мы планируем много новых моделей, но ключевым является то, что, будучи частью Европы, Россия превосходит ее членов по объему рынка, поэтому мы пы­ таемся больше ориентироваться на вашу страну. Например, уже предлагаем здесь модели, кото­ рых нет в Европе: Almera Classic, Teana, Patrol... И, пожалуй, даже Tiida продается не во всех стра­ нах. И в дальнейшем мы будем ориентироваться на предпочтения российских покупателей. Я не могу раскрывать подробные планы на такую длительную перспекти­ ву, но скажу вам вот что. В 2011-м мы анонсирова­ ли компактный кроссовер Juke и еще до начала продаж и какой бы то ни было рекламы по теле­ видению получили две с поло­ виной тысячи заказов при плане в 14 000. В конце 2012 года на сме­ ну Almera Classic мы выпустим новый седан по доступной цене в 390–550 тысяч рублей, относя­ щийся к B-C-сегментам. Причем эта модель будет выпускаться в Тольятти на АвтоВАЗе. А через четыре года мы планируем прода­ вать в России по 300 тысяч автомо­ билей в год во всех сегментах, где возможно сделать объемы продаж: доступные седаны имеют в России колоссальные перспективы разви­ тия, позиции С-сегмента довольно сильны, традиционный D-класс, нам кажется, немного отходит, зато кроссоверы и большие внедорож­ ники продаются на ура.

Бизнес-журнал июЛь #7 2011

29

Полигон

проекты

Антон Ковалевский

Как Никлас Зеннстрём и Янус Фриис

придумали

Skype В мае 2011 года Microsoft заклю­ чила крупнейшую сделку в своей истории: за $8,5 млрд была при­ обретена компания Skype, самый популярный в мире сервис интер­ нет-телефонии. Ожидается, что технологии Skype будут теперь ис­ пользоваться в игровых приставках Microsoft Xbox 360, в сервисах Lync, Outlook и Xbox Live, а также укре­ пят позиции корпорации на рынке мобильных телефонов за счет вне­ дрения голосовых сервисов в опера­ ционную систему Windows Phone 7

Росту популярности Skype способствовали развитие широкополосного доступа, применение передовых технологий, доступный интерфейс и вирусный маркетинг

(пока уступающую конкурентам в лице Android от Google и iOS от Apple). А некоторые эксперты ожидают, что Microsoft, будучи од­ ним из инвесторов Facebook, по­ может социальной сети запустить услугу видеообщения.

30

Бизнес-журнал июЛь #7 2011

В августе 2010 года основные владельцы Skype — группа инвесто­ ров во главе с фондом Silver Lake Partners — собирались провести IPO, чтобы зафиксировать при­ быль. Однако размещение не со­ стоялось, так что пришлось искать другие возможности для привле­ чения новых инвестиций. В част­ ности, весной 2011 года компания, по слухам, вела переговоры о про­ даже с Facebook, однако стороны не сумели договориться. Больше всех — около $4,8 млрд — на сделке с Microsoft заработали институциональные инвесторы (Silver Lake, Andreessen Horowitz и Canada Pension Plan Investment Board), владеющие 56% акций Skype. Около $2,5 млрд получил интернет-аукцион eBay, которому принадлежит 30-процентный пакет. Крупнейшим же частным акционе­ рам и основателям Skype, Никласу Зеннстрёму и Янусу Фриису, при­ надлежало 14% акций, которые принесли им более миллиарда долларов. Неплохо для актива, от управ­ ления которым авторы инноваци­ онного проекта отошли еще четыре года назад! Венчурная лестница в итоге сработала на все сто: не­ смотря на постоянное размывание своей доли, технологические пред­

приниматели реализовали успеш­ ную стратегию выхода из проекта. Все эти детали сегодня бурно обсуждаются в деловом сообще­ стве. Тем интереснее предыстория. Причем не столько самой сделки, вокруг которой было немало спеку­ ляций, сколько — приобретенного гигантом проекта.

Мама анархия

Все началось в 1997 году, ког­ да Зеннстрём и Фриис познако­ мились в Копенгагене. Интернет в ту пору еще только набирал по­ пулярность в Европе и был для потребителей в новинку. Однако растущая потребность компаний в веб-сайтах и развитие каналов доступа привели к бурному росту бизнеса интернет-провайдеров. Телекоммуникационным компа­ ниям требовались выпускники компьютерных факультетов с силь­ ными бизнес-навыками. А Никлас Зеннстрём как раз и был одним из таких специалистов. Закончив университет Уппсалы в Швеции, он получил сразу две степени — в области бизнеса и компьютер­ ных наук, а вскоре нашел работу в Копенгагене — в проекте get2net, интернет-подразделении частной телефонной компании Tele2. Янус Фриис был на десять лет моложе

Полигон

[

8,5

$ >млрд заплатила

ПРоеКтЫ

]

корпорация Microsoft в мае 2011 года за сервис интернет-телефонии Skype

и не окончил даже средней шко­ лы, так что первое время работал в техподдержке другого местного провайдера, а в 1997­м устроился на аналогичную должность в Tele2. Случайно встретившись на одном из рабочих совещаний, Зеннстрём и Фриис моментально нашли общий язык. В течение двух лет они сотруд­ ничали, обсуждая технологические проблемы, связанные с развитием Интернета, и вырабатывали соб­ ственные решения. Когда компа­ ния перевела Зеннстрёма сначала в Люксембург, а затем в Амстердам, Фриис последовал за шефом в ка­ честве ключевого участника его команды. В 1999 году бум доткомов был в самом разгаре, и друзья почувствовали, что упускают возможность для создания соб­ ственного дела. Всегда готовый к решительным поворотам Фриис убедил Зеннстрёма покинуть Tele2. Совместный мозговой штурм на­ вел на потенциально прибыльную идею, связанную с задачей улуч­ шения пропускной способности каналов. Эту проблему Зеннстрём пытался решить еще в get2net: ему казалось абсурдом, что европейские провайдеры должны оплачивать американским компаниям загрузку интернет­каналов, если потребите­ ли в Европе смотрят ролики или слушают музыку с серверов, рас­ положенных в США. Но эффектив­ ного с точки зрения издержек реше­ ния для передачи больших файлов на тот момент не существовало.

Фриис и Зеннстрём предполо­ жили, что смогут справиться с про­ блемой за счет хранения данных на компьютерах пользователей, позволяя им обмениваться трафи­ ком напрямую — без участия цен­ трализованных серверов или круп­ ных магистралей. Зарабатывать же предполагалось на создании и распространении специальной сетевой клиентской программы, а также на платной подписке. Идея, впрочем, не была ре­ волюционной. Технологию под названием P2Р (peer­to­peer), позволяющую пользователям на­ прямую обмениваться данными, к тому моменту уже использовали и популярный интернет­мессен­ джер ICQ, и первая (а на тот мо­ мент еще и крупнейшая в мире) сеть для обмена музыкой Napster. Но Зеннстрём и Фриис собирались пойти дальше, дав пользователям возможность обмениваться любой информацией. Никлас нанял четырех эстон­ ских программистов, работавших под его началом в Tele2. И вскоре появилась весьма устойчивая рас­ пределенная Р2Р­система с мощ­ ным алгоритмом шифрования, которую было почти невозможно взломать или «обрушить». В начале 2001 года Зеннстрём и Фриис заре­ гистрировали компанию Consumer Empowerment, которая и выпу­ стила Р2Р­браузер под названием KaZaA. Кроме того, созданную сеть могли использовать и сторонние компании.

Первый тревожный звоночек прозвучал в июле того же года: сеть Napster была закрыта по решению суда в результате иска со стороны звукозаписывающих компаний. Казалось бы, Зеннстрёму и Фриису это было только на руку. Ведь спрос на распространение музыки через пиринговые сети продолжал ра­ сти, и альтернатива в виде KaZaA выглядела удобной заменой. Тем более что при помощи KaZaA мож­ но было обмениваться не только MP3­файлами, но и видео, а так­ же программным обеспечением. В итоге после закрытия Napster число пользователей сети выросло до десятков миллионов, и команда Зеннстрёма прилагала множество усилий для сохранения ее стабиль­ ности и безопасности. Но в январе 2002 года проблемы с копирайтом начались и у других компаний, ис­ пользующих аналогичные подходы. Зеннстрём и Фриис поспешили выйти из бизнеса, продав KaZaA австралийской компании Sharman Networks. Сумма сделки не раз­ глашалась, но, по слухам, состави­

Бизнес-журнал июль #7 2011

31

Полигон

ПРоеКтЫ

[

1

]

Более> >млрд получили

от продажи Skype софтверному гиганту основатели стартапа Никлас Зеннстрём и Янус Фриис

32

Бизнес-журнал июль #7 2011

ла не более $600 тысяч. Впрочем, на большее партнеры и не рассчи­ тывали. Нужно было уносить ноги, поскольку возможные судебные издержки перевешивали все до­ ходы от сети.

небесный тихоход

После продажи бизнеса Никлас и Янус взяли тайм­аут, чтобы най­ ти новую перспективную идею. С особым вниманием они присма­ тривались к отраслям, страдающим от излишней централизации ин­ фраструктуры. Телекоммуникации выглядели идеальным кандидатом: тяжелые, неповоротливые сети, огромные инвестиции в здания и оборудование, низкая эффек­ тивность и, как следствие, высокая стоимость услуг. Светлая мысль, как оказалось, лежала на поверх­ ности. Зеннстрём и Фриис решили создать собственное приложение для голосового общения через Интернет. Предприниматели нала­ дили отношения с венчурным фон­ дом Draper Investment Company, который поддерживал появляв­ шиеся в Кремниевой долине пер­ спективные проекты. Скоро был готов и черновик бизнес­плана. Так появился сервис Skype. В первое время проект носил ра­ бочее название «Sky peer­to­peer» (Небо Р2Р), которое вскоре было со­ кращено до Skyper. Но выяснилось, что некоторые веб­адреса со словом Skyper уже заняты. Пришлось вы­ кидывать последнюю букву. Команда проекта разработала приложение, которое позволяло интернет­пользователям бесплат­ но звонить друг другу через Сеть. Зеннстрём и Фриис предположи­ ли, что массовое распространение услуги позволит им предлагать до­ полнительные сервисы за деньги и в конечном итоге создать иде­ альное, полное телекоммуника­ ционное решение. Впрочем, были и проблемы. Требовались наличие критической массы пользователей и высокое качество связи, которое не должно было уступать традици­ онной телефонии. Зеннстрём и Фриис снова на­ няли безропотную и надежную эстонскую команду. Но на этот раз задача оказалась сложнее: новое приложение нужно было сделать

простым, но при этом весьма хитро­ умным — с мощной системой защи­ ты, позволяющей обходить любые мыслимые трюки и препятствия. На разработку первой бета­версии ушел целый год. Но наконец в ав­ густе 2003 года программа Skype стала доступна для скачивания. Бесплатная телефония произве­ ла эффект разорвавшейся вирусной бомбы. Уже спустя полгода поль­ зователи скачали более 6 миллио­ нов копий программы, через год — 100 миллионов.

Skype — далеко не первый сер­ вис интернет­телефонии в исто­ рии. Уже к 2003 году на рынке дей­ ствовало несколько независимых компаний, большинство из кото­ рых базировалось в США. Одни брали плату за услуги (Net2Phone и Vonage), тогда как другие оказы­ вали базовые сервисы бесплатно (Free World Dial­Up, Deltathree и Packet8). Собственные VoIP­ решения появились и у круп­ нейших игроков рынка — Yahoo, Microsoft и AOL. Однако каждый из интернет­провайдеров ограни­ чивал возможности пользовате­ лей, позволяя осуществлять звонки только между своими клиентами. В чем же истоки успеха Skype? В интервью 2003 года Янус Фриис назвал сразу несколько причин: стремительное развитие широкопо­ лосного доступа, пионерное приме­ нение Р2Р­технологий в интернет­ телефонии и связанное с этим более высокое качество связи, простой и доступный интерфейс, эффек­ тивный вирусный маркетинг без какой­либо рекламы и платы за ус­ луги, отсутствие государственного регулирования и, наконец, какая­ никакая, но — все­таки известность Зеннстрёма и Фрииса в интернет­ кругах (вспомним миллионы поль­ зователей KaZaA). Позже Никлас Зеннстрём в свою очередь объяснял успех компании мощной командой, гибкой мас­ штабируемой технологией, наце­ ленностью на глобальный рынок, простым интерфейсом (Зеннстрём привлек к тестированию даже маму и сестру) и оперативной поддерж­ кой пользователей. Так сервис Skype оказался одним из наиболее успешных европейских венчурных проектов: инвесторы получили бо­

Полигон

лее чем 300-процентную прибыль на свои вложения.

Трудный путь

В январе 2004 года глава аме­ риканской Федеральной комис­ сии по коммуникациям Майкл Пауэлл заявил: «Я понял, что все изменилось, когда впервые ска­ чал Skype. Мир больше никогда не будет прежним». Спустя ме­ сяц Зеннстрём и Фриис попали на обложку американского жур­ нала Fortune. В марте американ­ ский фонд Draper Fisher Jurvetson и швейцарский Index Ventures вло­ жили в компанию $19 млн, а к сен­ тябрю сервис мог похвастаться ежедневным ростом количества пользователей на 60 тысяч человек и более чем 22 миллионами загру­ зок программы-клиента. К апрелю 2005-го армия пользователей пре­ одолела отметку в 100 миллионов. Был достигнут и другой рекорд: более 3 миллионов пользователей общались в онлайне одновременно. В марте того же года компания запустила сервисы SkypeIn (по­ зволяет регистрировать обычные телефонные номера для общения в Skype) и SkypeOut (звонки из ин­ тернет-клиента на обычные теле­ фонные номера). В Китае власти ре­ шили защитить местные компании и даже заблокировали SkypeOut в некоторых регионах страны. В августе 2005 года компания Google запустила конкурента Skype — программу Google Talk, позволяющую клиентам почты Google Mail общаться при помощи видео, телефонии и текстовых со­ общений. Но к тому моменту сер­ вис Skype, по данным компании Sandvine, занимал уже более 46% американского трафика интернеттелефонии. В сентябре 2005-го крупнейший в мире интернет-аук­ цион eBay неожиданно объявил о покупке люксембургской Skype Technologies SA за 2,6 млрд долла­ ров: ведущий интернет-аукцион как раз планировал диверсификацию своего бизнеса, а команда Skype нуждалась в деньгах на развитие, да и в обширных возможностях более крупного игрока. Все это помогло в декабре 2005 года запустить еще и услугу по организации видеозвон­ ков в Skype.

В 2006-м на фоне продолжа­ ющегося роста клиентской базы компания выпустила версию кли­ ента для платформы Apple, а заодно представила новую ценовую по­ литику с оплатой всех исходящих звонков на обычные телефоны. В 2007 году удалось добавить ряд новых сервисов, хотя не все они оказались удачными (а некоторые привели даже к множеству проблем и недовольству пользователей). Отношения между основателями компании и eBay становились тем временем все более напряженными: с 2005 по 2007 год президента Skype меняли четыре раза, планируемых показателей прибыли достичь не удалось, рост практически пре­ кратился. В конце 2007-го руково­ дители eBay открыто признали, что переплатили за компанию. Зеннстрём и Фриис поняли, что потеряли контроль над своим де­ тищем, и приняли решение уйти из компании, чтобы работать над собственным проектом — интернеттелевидением Joost, использующим ту же Р2Р-технологию. Проект ока­ зался весьма успешным: в 2009 году его выкупила компания Adconion Media Group (сумма сделки так и осталась неизвестной). В феврале 2008-го новым гла­ вой Skype стал Джо Сильверман, который сконцентрировался на раз­ витии ключевых направлений — ви­ деозвонков, мультиплатформенно­ сти, на поддержке корпоративных клиентов и новых моделях подпи­ ски. Компания выпустила прило­ жения для популярных смартфонов и начала активное маркетинговое продвижение. В том числе на под­ мостках популярных телевизион­ ных шоу и сериалов. Эти усилия принесли плоды. К концу 2010 года, по оценке Telegeography, на Skype приходилось уже около 25% всех международных звонков. Доходы компании превысили 800 милли­ онов долларов — вчетверо больше показателей 2006-го. Впрочем, не­ смотря на успехи, в eBay решили расстаться с непрофильным ак­ тивом. В сентябре 2009 года было объявлено, что 56% акций Skype выкупил консорциум инвесторов во главе с Index Ventures и Silver Lake Partners. А Никлас Зеннстрём, во многом способствовавший

проекты

сделке, снова стал членом совета директоров. Покупка компании корпорацией Microsoft стала логичным заверше­ нием череды появлений и выхода (с разными результатами) инве­ сторов: фонды плохо представляли себе стратегию развития Skype, компания никак не желала пока­ зывать нужный уровень прибыли, да и выжить исключительно на соб­

Всю черновую работу по созданию браузера KaZaA, а затем и первой версии сервиса интернет-телефонии Skype выполнила команда эстонских программистов

ственном приложении и услугах по обеспечению видеозвонков в мире интегрированных комму­ никаций было бы трудно. Бизнес Microsoft от покупки, безусловно, выигрывает. Что про­ изойдет со Skype как торговой мар­ кой — покажет время. Возможно, этот сервис станет лишь рядовым приложением Windows, потеряв былую «самостийность». Что же касается Зеннстрёма и Фрииса, то они, напротив, стремят­ ся ни от кого не зависеть. А потому посвящают свое время собственному венчурному фонду Atomico Ventures, вкладывающему средства в пода­ ющие надежды интернет-стартапы. По словам Зеннстрёма, компанию интересуют в основном маленькие проекты, рассчитанные на частных потребителей. Такими в свое время были и Skype, и Google, и Facebook. Благодаря Atomico Ventures инвестиции привлекли инициа­ торы уже более чем 30 проектов, среди которых MadBid, Last.fm, Fon, Xobni, Technorati, Heysan, Rdio и Woome. Причем останавливаться Зеннстрём и Фриис не намерены. Видимо, это и есть наиболее есте­ ственный способ развития карьеры интернет-стартапера (и пример основателей Skype далеко не еди­ ничен): заработал сам — помоги другим талантливым ребятам!

Бизнес-журнал июЛь #7 2011

33

ОСТАТЬСЯ В ЖИВЫХ

ПОКАЗАНИЯ ПРИБОРОВ

Критика и реприманды Вы понимаете, что во времена иные половина присутствующих здесь уже занималась бы активным физическим трудом на свежем воздухе?

Дмитрий Медведев президент РФ, на заседании с участием членов правительства и руководителей ВПК по поводу невыполнения гособоронзаказа, 10.05.2011

В последние год–два принимались решения, которые стали нас отдалять от тех преимуществ, которые мы имели. Мы хотим перед выборами снизить налоги, но не снижать расходы — такой подход не увеличивает конкурентоспособность.

...Имеем комбинацию из зарегистрированной партии и 45-летнего оболтуса, владеющего $18 млрд. Если прибавить сюда два с гаком метра прекрасно тренированных мышц, костей, связок и кишок, которыми также владеет означенный оболтус, то стартовые условия выглядят более чем заманчиво…

Алексей Кудрин

Альфред Кох

министр финансов, о действиях правительства РФ, в ходе Петербургского экономического форума, 17.06.2011

предприниматель, в своем блоге на сайте «Эха Москвы» о партии «Правое дело» и Михаиле Прохорове, 30.05.2011

С этими людьми, которые не умеют себя вести (тем более за границей), пускаются на шантаж и бунт, я больше иметь дело не буду. Они хотят меньше работать и больше получать!

Юрий Любимов основатель и худрук театра на Таганке, по поводу трудового конфликта с собственной труппой во время гастролей в Чехии, 26.06.2011

Закат доллара? Всемирный банк в конце мая выступил с традиционной ежегодной порцией оценок, ка­ сающихся долгосрочных пер­ спектив мирового экономиче­ ского развития, опубликовав доклад Global Development Horizons 2011. Главный тезис доклада: все возрастающая экономическая мощь разви­ вающихся стран и возникно­ вение де-факто многополяр­ ности в глобальной экономике должны наконец к 2025 году найти отражение и в миро­ вых финансах. Проявится это в том, что доллар США пере­ станет играть главную роль как платежная единица в ми­ ровой торговле и потеснится, дав место в международных расчетах евро и азиатской ва­ люте (вероятнее всего, разу­ меется, юаню). Мир стремительно движет­ ся к мультивалютной моне­ тарной системе, утверждают

34

Бизнес-журнал июЛь #7 2011

авторы доклада. США, ЕС и ведущие экономики разви­ вающихся стран (Бразилия, Индия, Индонезия, Корея и Россия — вкупе с Китаем) станут тремя полюсами, и каждому полюсу потребу­ ется свое «представительство» в системе международных рас­ четов в виде валюты. Финансовая мощь разви­ вающихся стран выражается в том, что сейчас они сумели аккумулировать две трети мировых валютных резервов, общий объем которых к 2010 году достиг 9 трлн в долла­ ровом эквиваленте. В 2000-м за ними числилось лишь 37%. За последнее десятилетие они стали основным драйвером мирового экономического раз­ вития и заметным игроком при трансграничном движе­ нии капитала. При всех этих заслугах, валюта ни одной раз­ вивающейся страны до сих

пор не является заметным платежным инструментом при международных расчетах. Даже успехи Китая в этой об­ ласти весьма скромны: в объ­ еме импортно-экспортных операций КНР в конце про­ шлого года расчеты в юанях составляли лишь 5,1%. Для доллара США прозву­ чало уже немало тревожных звонков. В частности, его доля

в структуре валютных резер­ вов развивающихся стран со­ кратилась с 73% в 2000 году до 58% в 2009-м. Однако и пре­ тендентам на статус мировой валюты до 2025 года придется решить немало вопросов. ЕС должны потрудиться над евро и перебороть кризис суверен­ ных долгов. Китай — отпу­ стить курс и начать свободно конвертировать юань.

Зарезервировано! Структура валютных резервов развивающихся стран, %

Источник: Всемирный банк.

ОСТАТЬСЯ В ЖИВЫХ

Уровень жизни > населения РФ

Ставка по кредитам > бизнесу

Внешний долг > РФ

ПОКАЗАНИЯ ПРИБОРОВ

Международные резервы > РФ

Мимо десятки Недавно опубликован­ ное исследование научно­ го Королевского общества «Знания, сотрудничество, нации — 2011» подтверди­ ло то, о чем в России уже догадывались: наша страна за период с 2004 по 2008 год выбыла из Топ-10 ведущих мировых научных держав. До этого мы худо-бедно еще держались в конце десятки по числу научных публикаций

с долей в 3%, но теперь нас потеснила Индия. Первая пятерка стран от­ личается массированными рас­ ходами на НИОКР: в совокуп­ ности они тратят 59% от всего мирового бюджета на иссле­ дования, который достигает триллиона долларов США. Восходящая научная «звезда» Китай с 1999 года планомер­ но (почти на 20% ежегодно) наращивал затраты на науку,

пока они не достигли пример­ но $100 млрд в год. По затра­ там и результат: КНР вышла на второе место после США. Китай, правда, пока берет коли­ чеством. По качеству научных публикаций, о котором косвен­ но можно судить по индексу цитирования, страна еще на­ ходится на седьмом месте. Для нашего национально­ го самоанализа важен и дру­ гой примечательный факт,

который можно почерпнуть из исследования. В большин­ стве научных держав мира инвестиции в НИР и ОКР со стороны бизнеса заметно превышают государственные. Например, в странах ОЭСР в 2008 году они составляли 65% в общем объеме. В России же — 29%. По этому параметру мы больше походим на такие страны, как Аргентина, Шри Ланка и Тунис.

Топ-10 стран по доле научных публикаций в 2004–2008 годах

Топ-10 стран по индексу международного цитирования в 2004–2008 годах

(«количественный» рейтинг)

(«качественный» рейтинг)

Рейтинг

Страна

%

Рейтинг

Страна

%

1

США

21

1

США

30

2

Китай

10

2

Великобритания

8

3

Великобритания

7

3

Германия

7

4

Япония

6

4

Япония

5

5

Германия

6

5

Франция

5

6

Франция

4

6

Канада

4

7

Канада

4

7

Китай

4

8

Италия

3

8

Италия

4

9

Испания

3

9

Нидерланды

3

10

Индия

2

10

Испания

3

Источник: Knowledge, Networks and Nations report 2011, The Royal Society (Великобритания).

Источник: Knowledge, Networks and Nations report 2011, The Royal Society (Великобритания).

Бизнес-журнал июЛь #7 2011

35

ОСТАТЬСЯ В ЖИВЫХ

ТОЧКИ РОСТА

Китайские торги Прогноз KMPG: в ближайшие десять лет Шанхай станет одним из крупнейших финансовых центров мира. Вполне вероятно, что Шанхай окажется не просто тем, чем безуспешно пыта­ ется стать Москва, а самым крупным в мире финансовым центром. Все начнется еще до кон­ ца этого года, с открытием международной площадки на Шанхайской фондовой бирже, которая позволит ино­ странным компаниям торго­ вать своими акциями в китай­ ской валюте. Но и местные участники не отстают: всего лишь за пять лет ки­ тайский фондовый рынок вырос с $400 млрд в 2005 году до более чем $4 трлн в 2010-м. В итоге свои акции на открытом рынке размести­ ли уже 500 с лишним китай­ ских компаний. Как отмечают аналитики KPMG, одним из наиболее перспективных сегментов остается развитие рынка долгов и производных инстру­ ментов. Чтобы соревноваться с Лондоном и Нью-Йорком, Шанхаю придется порабо­ тать над открытостью рынка, многообразием и доступно­ стью услуг. Важной пробле­ мой остается жесткий курс юаня: несмотря на частичную либерализацию, по-прежнему существуют ограничения экс­ портных и импортных валют­ ных потоков. Наконец, для привлечения международных специали­ стов Китаю придется снизить подоходный налог, доходя­ щий иногда до 45%: Гонконг с 15 процентами пока выгля­ дит более привлекательным местом работы для западных финансистов.

36

Бизнес-журнал июЛь #7 2011

Ручная работа Антикризисная программа принесла онлайн-магазину дизайнерской мебели и предметов интерьера миллионы долларов. Сайт CustomMade появил­ ся еще в 1996-м благодаря плотнику Теду Виттенкраусу, продававшему через Интернет собственные и чужие работы. Проект практически не раз­ вивался и едва окупал рас­ ходы на содержание, пока в 2009 году двое выпускни­ ков Бостонского универси­ тета — Сет Розен и Майк Сальгуеро — не выкупили его за $150 тыс., вложив еще око­ ло $20 тыс. в редизайн. Друзья наняли програм­ мистов, которые улучшили функциональность и позво­ лили производителям само­ стоятельно обновлять свои страницы. А затем начали взимать плату за участие:

мастерам всех мастей было предложено размещать свои работы на сайте, приобретая годичные абонементы сто­ имостью от $400 до $1 200 (в зависимости от объема ка­ талога). Попутно расширился ассортимент: теперь посети­ тели ресурса могут купить почти все — от шариковых ручек ручной работы до уни­ кальных домов. Кроме того, Розен и Сальгуеро взимают комиссию с каждой сделки — до 15% от стоимости товара. По словам партнеров, ос­ новное отличие от конкурен­ тов в лице Etsy и еBay — фокус на уникальных вещах, создан­ ных мастерами своего дела. Сейчас в CustomMade рабо­

тают уже более 20 человек, компании удалось привлечь более $1,4 млн инвестиций от бизнес-ангелов. В 2010 году выручка превысила $500 тыс., а в 2011-м Розен и Сальгуеро планируют заработать более $5 млн.

Новый фронтир Международная организация ICANN, занимающаяся регистрацией интернетадресов, приняла историческое решение: уже в будущем году любая компания сможет зарегистрировать свою собственную доменную зону — например, .coke. Идея о создании суффик­ сов, отражающих названия брендов, городов или от­ раслей (.law или .paris), воз­ никла еще четыре года назад, но глобальные изменения не могли быть внедрены слишком быстро. Первой ласточкой стал «взрослый» сектор .xxx, ко­ торый, впрочем, производи­ тели соответствующей про­ дукции осваивают пока весьма неохотно. А недавно ICANN объявила, что вскоре начнет прием заявлений на регистра­ цию новых доменов перво­ го уровня. Из‑за серьезной конкуренции потенциальные участники пока не раскрыва­ ют своих планов, но несколь­ ко компаний уже сообщили о желании иметь собственную зону; среди них — Deloitte, Hitachi и Canon.

По мнению Бена Кроу­ форда, СЕО консалтинговой компании dotBrand Solutions, помимо маркетинговой вы­ годы, подобное приобретение позволит повысить уровень безопасности. К примеру, все клиенты Citibank будут знать, что подлинные сайты находят­ ся только в зоне .citi. Правда, новой услугой смогут воспользоваться лишь крупные компании: регистра­ ция доменной зоны обой­ дется не дешевле $185 тыс. Еще около $100 тыс. уйдет на техническое обеспечение и столько же — на ежегодное обслуживание. Есть и еще один повод для скепсиса: фактически, реги­ страция собственного доме­ на первого уровня позволит разве что избавиться от .com в веб-адресе компании. Стоит

ли такая инновация $100 тыс. в год? Но покупатели все равно найдутся. Как и киберсквот­ теры, которые в очередной раз смогут неплохо зарабо­ тать на простых брендах вроде .apple. Впрочем, наиболее по­ пулярные слова будут прода­ ваться на аукционах, сулящих многомиллионные доходы для ICANN. Начало регистрации новых доменов намечено на июль 2012 года.

ОСТАТЬСЯ В ЖИВЫХ

Электронный пиар В эпоху социальных сетей компании должны присутствовать повсюду. Ньюйоркский стартап SinglePlatform нашел способ заработать на тяге бизнесов к публичности. Главная цель Уайли Си­ рилли, основателя Single­ Platform, — стать эффектив­ ным посредником между тысячами ресторанов и мно­ жеством онлайновых (в том числе мобильных) сервисов, помогающих в поиске объ­ ектов общепита.

SinglePlatform предлагает владельцам ресторанов еди­ ную информационную систе­ му о меню, часах работы, адре­ сах и специальных акциях, которая предоставляет данные для сотен приложений, сайтов, каталогов отелей и социаль­ ных сетей вроде Facebook. Первый взнос не пре­ вышает $200, после чего

SinglePlatform регистри­ рует уникальный телефон­ ный номер и начинает вести статистику использования сервиса. За каждый звонок длиннее 30 секунд (обыч­ но — бронирование столика) участвующий в системе ре­ сторан платит компании один доллар. По словам Сирилли, используемая SinglePlatform технология довольно проста, и основной проблемой оста­ ется подключение к системе ресторанов, которые не при­ выкли к новым технологиям и все еще пытаются завлекать посетителей более традицион­ ными методами. Не случай­ но большая часть сотрудни­

ков компании — менеджеры по продажам, которым уда­ лось добавить в систему уже более трех тысяч рестора­ нов Нью-Йорка, Бостона, Чикаго, Сан-Франциско и Лос-Анджелеса. В сентябре Сирилли удалось привлечь около $1,2 млн вен­ чурных инвестиций, и по ито­ гам 2010 года компания зарабо­ тала около $500 тыс. В 2011-м, по прогнозу Сирилли, выруч­ ка превысит миллион. Ведь все больше потребителей пользуются онлайн-средства­ ми бронирования, да и все большее число ресторанов вынуждено соответствовать моде.

Игры не кончились Аналитики TMNG Global обещают: к 2012 году объем мирового рынка компьютерных развлечений превысит 40 миллиардов долларов. Много это или мало? Для сравнения: общемировые сбо­ ры кинорынка в 2010 году со­ ставили «всего» $31,7 млрд, а зафиксированный 9-про­ центный рост был связан пре­ имущественно с развитием азиатского проката. Ничего удивительного, что инвесторы все чаще от­ ворачиваются от большого экрана и обращают свои взо­ ры к массовым электронным устройствам (от привычных персональных компьютеров до планшетов и смартфонов), выступающим в роли уни­ версальных развлекательных терминалов. Наиболее бурный рост демонстрирует ныне сег­ мент игр в социальных се­ тях: по данным агентства eMarketer, уже в этом году его объем может превысить миллиард долларов (в 2009

году — $856 млн). В агент­ стве посчитали, что около 62 миллионов (то есть при­ мерно 27%) пользователей Интернета в США играют хотя бы в одну социальную игру как минимум раз в ме­ сяц. А в прошлом году таких людей было 53 миллиона. Объем рынка виртуальных товаров, имеющих ценность лишь в рамках той или иной игры, также прибавил, пре­ одолев отметку в $7 млрд. По данным eMarketer, аме­ риканские рекламодатели уже тратят более $190 млн на рекламу в социальных играх, причем объемы раз­ мещений продолжат расти. А доминирующим игроком в сегменте социальных игр остается компания Zynga: на текущий момент она зани­ мает около 38% рынка таких приложений.

Другая важная тенден­ ция — изменение игровой демографии. По данным Entertainment Software Association, уже сейчас около 40% игроков в ком­ пьютерные и видеоигры — женщины. А в Information Solutions Group посчитали, что типичный игрок в соци­ альные игры — женщина 43 лет. Средний возраст игро­ ков, кстати, продолжает не­ прерывно расти: по данным EMA, постоянному клиенту игровых магазинов в США ныне уже около сорока, а бо­ лее чем 25% геймеров и вовсе старше пятидесяти. Наконец, по данным ЕМА, около 42% американцев играют на своих телефонах или коммуника­ торах: сумасшедший успех таких игр, как Angry Birds, лишний раз подтверждает статистику.

ТОЧКИ РОСТА

Песня на > миллион Чтобы заработать на бурном росте рынка приложений для iPhone, достаточно одной удачной идеи. В 2009 году американцы индийского происхождения Прерна Гупта и Параг Чордия закрыли свой первый интер­ нет-бизнес и принялись раз­ мышлять, что делать даль­ ше. Парагу пришла в голову странная мысль: а почему бы не написать приложение, которое само «сочиняло» бы музыку к напетой как по­ лучится в телефон мелодии? Чордия засел за компьютер и написал программу, ис­ пользующую искусственный интеллект для решения этой задачи. А вскоре партнеры, объединившись со своим дру­ гом Алексом Рэем, основа­ ла компанию под названием Khu.sh. В октябре 2009 года при­ ложение, получившее звон­ кое имя LaDiDa, поступило на прилавки виртуального магазина Apple Store по цене в три доллара. Сбыт шел не­ важно до тех пор, пока Чордия не догадался добавить в при­ ложение функцию коррекции тона: теперь приложение мог­ ло облагораживать фальшивое пение, автоматически распоз­ навая тональность, в которой пытается петь владелец теле­ фона, и на ходу корректируя неверные ноты. И продажи буквально взлетели! На сегодня программу скачали уже сотни тысяч вла­ дельцев iPhone; ежемесячно Khu.sh удается зарабатывать около $100 тыс. Теперь Гупта и Чордия планируют нанять дополнительный штат и за­ няться разработкой музыкаль­ ных приложений для смарт­ фонов всерьез. Компания уже ведет переговоры с венчурны­ ми инвесторами.

Бизнес-журнал июЛь #7 2011

37

ТЕМА НОМЕРА

ПРОЦЕНТ БРАКА

Артем Фонарев

И девичья фамилия

Нищие свободны не только духом. Им еще и намного проще развестись — в отличие от состоятельных людей.

38

Бизнес-журнал июЛь #7 2011

Х

очешь узнать человека — разведись с ним. Хорошая поговорка, емкая. Вот только проверять эту истину на собственном опыте — занятие не самое приятное. Но порой приходится. Мало того, тяготы расставания супругов возрастают прямо пропорционально объемам финансовых средств и активов. Одно дело — делить покосившийся шалаш, утративший статус райского уголка. И совсем другое, если рушится семья с миллионной «капитализацией».

ТЕМА НОМЕРА

Кто прав, кто виноват, кто «хороший», а кто «плохой» — лишь краски, детализирующие общую схему. А со схемой все просто. Либо она есть, либо ее нет. В любом бизнес-проекте деловой человек тщательно прорабатывает стратегию выхода. Вот только брак до сих пор в качестве такого проекта почти не рассматривается. А зря. Самый громкий «предпринимательский» кейс такого рода, бурно обсуждаемый ныне как российской, так и зарубежной прессой, — развод четы Рыболовлевых. Один из наименее публичных российских бизнесменов, включаемый составителями некоторых рейтингов в сотню самых богатых людей мира, вынужден терпеть пристальный интерес к своим сугубо личным делам со стороны обожающей «мыльные оперы» общественности. Судя по имеющимся сведениям, в ходе бракоразводного процесса адвокаты Елены Рыболовлевой добились наложения ареста на имущество и прочие активы предпринимателя. В ходе тяжбы то и дело всплывали картины, яхты и прочие атрибуты красивой жизни, призванные доказать: бывший супруг владеет состоянием, как минимум вдвое превышающим кочующую по газетным страницам и просторам Интернета цифру. Адвокаты, специализирующиеся на разводах (и в том числе на разводах предпринимателей), уверяют: голливудский фильм «Война Роуз» («The war of the Roses»), снятый по мотивам романа Уоррена Адлера, — не такая уж и «фантастика». Жизнь — удивительно талантливый сценарист. В бизнесе от любых рисков принято защищаться технологическими методами. Собственно, предпринимательство как таковое как раз и есть совокупность инструментов, призванных минимизировать влияние многочисленных угроз, которые сопровождают процесс приращения капитала. Но личная жизнь, как правило, воспринимается в качестве пространства, не подпадающего под действие деловых канонов. На этой благодатной почве и произрастают многочисленные варианты развития сюжета. Между банальными полюсами «Наглая девка пытается обобрать богатенького Буратино» и «Бесчувственный денежный мешок выгоняет на улицу без гроша надоевшую жену» — тысячи вариаций. Говорят, в солнечном Таджикистане мужчины могут развестись, всего лишь отправив разонравившейся подруге жизни СМС. В этом смысле Россия, конечно же, куда ближе западной цивилизации. В конце концов, действующее законодательство недвусмысленно намекает: путь к цивилизованному разводу начинается на пороге загса. В 2010 году в нашей стране было зарегистрировано более 639 тысяч разводов. То есть более миллиона двухсот тысяч граждан прошли через все прелести бракоразводного процесса, сопровождающегося дележом детей и имущества. Жаль, эта статистика не учитывает еще одного важного обстоятельства: чем выше уровень благосостояния семьи, тем труднее оказывается людям разойтись мирно. А причины… Причины могут быть любыми.

ПРОЦЕНТ БРАКА

Одно дело — делить покосившийся шалаш, утративший статус райского уголка. И совсем другое, если рушится семья с миллионной «капитализацией» — Камнем преткновения становится все что угодно, — говорит известный специалист по разводам российских бизнесменов адвокат Александр Добровинский. — От измены до… неизмены. Честное слово! Я сам однажды слышал, в своем собственном кабинете, как жена говорила мужу: «Ты такой страшный, что уж лучше бы ты мне изменил с кем-нибудь и отстал от меня!» Так что… поводы бывают разными. Как, впрочем, разными оказываются и «активы», подлежащие разделу. Порой главным «предметом» споров оказываются даже не квартиры, машины, дачи, замки и яхты, а прежде всего несовершеннолетние дети. Раньше все было просто: в 98% случаев суды отдавали детей матерям. Но теперь ситуация меняется на глазах. В итоге право воспитывать ребенка для обоих родителей — дополнительный стимул бороться за свои интересы до последнего, используя все ресурсы и возможности. Может быть, не разводиться? Этот вопрос спорящим сторонам задают и адвокаты, и консультанты, и судьи. Но вот же — приходится…

Отцы и дети

Вслед за определением суда, что после развода эстрадной певицы Кристины Орбакайте и бизнесмена Руслана Байсарова их сын Денни должен проживать с отцом, один из блогеров написал в своем сетевом дневнике: «Наконец-то завершится судебный беспредел в отношении отцов. Мы имеем такие же права на детей, как и их матери». Правда, старушки у подъездов были невероятно возмущены, полагая, что ребенок всегда должен оставаться с матерью. «Как раньше было». Для широкой общественности исход судебных разбирательств, определявших, кому достанутся дети четы Слуцкеров, Рустама Тарико и его гражданской жены Татьяны Осиповой, Яны Рудковской и Виктора

Бизнес-журнал июЛь #7 2011

39

ТЕМА НОМЕРА

ПРОЦЕНТ БРАКА

Батурина, Кристины Орбакайте и Руслана Байсарова, раз за разом оказывался полнейшей неожиданностью. Оказывается, у обоих родителей права на детей абсолютно одинаковы. И наш консервативный российский суд может принять сторону любого! Во всех перечисленных случаях тяжбы выигрывали именно отцы. Александр Добровинский, представлявший интересы упомянутых отцов-бизнесменов, утверждает: мужчинами, которые готовы до последнего бороться за проживание детей вместе с ними, движет не что иное, как искренние родительские чувства: — Мужчины, которые сидят здесь (в рабочем кабинете Добровинского. — Прим. авт.), говорят обычно одну и ту же фразу: «Я не хочу, чтобы эта… воспитывала моих детей и сделала их такими же, как она. Это не месть, это любовь к ребенку. Вот у женщины больше превалирует другое. Она хочет забрать ребенка, потому что уверена, что она по определению должна его воспитывать. Ну и алименты, конечно же, тоже играют свою роль. По словам Добровинского, практика отдавать ребенка мамам исторически сложилась в советские годы: «Судьи исходили из того, что если мужчина бросает женщину (а тогда считалось, что бросают в основном «мужики») — то пусть он и платит хоть какие-то деньги, на которые «бедная девочка» будет существовать. Ведь по закону бывшему супругу в нашей стране алименты не положены». В будущем, полагает юрист, процент исходов, нарушающих исторический канон, будет только возрастать. Как минимум потому, что практика дискриминации родителя по половому признаку в современном мире явно выглядит устаревшей. «Так получилось, — продолжает Александр Добровинский, — что мне пришлось участвовать в знаковых процессах, которые начали менять ментальность судей и обывателей. Думаю, мы должны в конце концов прийти к тому, что

Статистика разводов в России

Источник: Росстат

40

Бизнес-журнал июЛь #7 2011

от сегодняшних решений 70:30 в пользу матерей суд придет к соотношению 50:50. И это будет нормальная ситуация, когда в половине случаев мама лучше папы, а в половине — папа лучше мамы. А вот огульно утверждать, что ребенок должен расти обязательно с мамой, смешно». Впрочем, адвокат все-таки делает аккуратную оговорку: процессы, в которых он принимал участие, завершились справедливо по одной простой причине: дети оставались с тем из родителей, с которым сами хотели жить. К тому же российское право – не прецедентное. А значит, нельзя добиться аналогичного решения, апеллируя к тому, что один, два, три или десять раз другой суд (а может быть, и тот же самый) принимал решение отдать ребенка именно отцу. Что происходит, если в распадающейся семье два ребенка? Московские суды нынче предпочитают отдавать их вместе одному из супругов, не разлучая, говорит адвокат Ирина Пономарева. В ее практике, впрочем, был случай, когда детей разделили. Но на то имелись весьма серьезные причины. К тому же фактически оба ребенка после развода по очереди жили то с папой, то с мамой. На этом фоне кажется вполне логичным, что судьи отдали обоих детей бизнесмену Виктору Батурину — несмотря на желание его бывшей супруги Яны Рудковской забрать их. Тем более что (как стало известно в результате широкой огласки, которое получило это дело) один из детей не был Рудковской родным. Не случайно опытные адвокаты еще до вынесения окончательного вердикта утверждали, что дети останутся с родным отцом, у которого они жили и который продемонстрировал готовность бороться за них. Похоже, последнее обстоятельство российские судьи все чаще принимают во внимание. Иными словами, активная позиция — всегда плюс. Как бы то ни было, в ходе подобных тяжб суд рассматривает каждую ситуацию саму по себе.

ТЕМА НОМЕРА

Оценивается множество факторов. Ответить следует не только на вопрос о том, с кем из родителей ребенку будет комфортнее жить и пойдет ли это ему на пользу. Мнение ребенка начиная с десятилетнего возраста также играет существенную роль.

— Разошедшимся супругам в первую очередь нужно думать об интересах детей, а не о собственных амбициях, — уверена Ирина Пономарева. — Потому что именно дети зачастую и оказываются проигравшей стороной. Например, мама, которой отказали в постоянном проживании с ней детей, добивается, что на папу заводят уголовное дело и не выпускают за границу с детьми на отдых. И кому от этого лучше? Детям, отец которых, возможно, теперь имеет судимость? Детям, которые тоже не могут выехать за рубеж отдохнуть, как и папа? Вряд ли… Кроме того, Пономарева считает, что семейные дела бизнесменов, как и деньги, «любят тишину». Чем известнее и состоятельнее человек, тем тише и незаметнее должен проходить его развод. Особенно когда речь идет о детях. И это еще один повод решить вопрос мировым соглашением.

Деньги и дети

Процитированное выше замечание адвоката Добровинского об алиментах — еще один элемент суровой реальности.

— Бывает, что на самом деле речь идет вовсе не о любви, чувствах и семье в обычном понимании, а о своего рода «коммерческом проекте», — поясняет юрист Роман Моисеев. — Что уж скрывать: если девушка вовремя забеременела и родила ребенка, она имеет право на 25% всех доходов экс-супруга. У нас был случай, когда человек по алиментному соглашению должен был выплачивать 300 000 евро в месяц на четырехлетнего ребенка. Правда, не следует забывать: кроме равных прав с точки зрения закона родители обладают в отношении ребенка еще и одинаковыми обязанностями. Так что алименты на его содержание могут выплачивать как отец, так и мать. Здесь показателен нашумевший случай: Рустам Тарико в свое время «пошел на принцип» и не только добился права проживать с детьми, но и в судебном порядке заставил гражданскую супругу выплачивать ему алименты на содержание детей в сумме около 9 тысяч рублей в месяц. Разумеется, эти деньги Тарико не нужны. Но для него это обстоятельство, по-видимому, являлось окончательной точкой, раз и навсегда устанавливающей статус-кво. (Заметим: если доход бывшего супруга или супруги нестабилен, зависит, к примеру, от сезонности бизнеса, то суд может установить фиксированную сумму алиментов.) Формально четвертая часть алиментов начисляется от официальной суммы дохода гражданина. Не случайно и здесь возникает сложный клубок взаимоотношений, простирающихся от готовности (или нежелания) раскрывать истинные масштабы денежных поступлений до возможности (или как раз неспособности) пойти на мировую сделку, избегая публичности как в широком, так и в узком (судебном) смысле.

ПРОЦЕНТ БРАКА

В бизнесе принято заранее защищаться от вероятных рисков. Почему же личная жизнь воспринимается в качестве пространства, не подпадающего под действие этого правила? Нередко предприниматели (или просто состоятельные люди), у которых суд все-таки забирает ребенка в пользу бывшего спутника жизни (опять-таки вне зависимости от гендерной принадлежности сторон), готовы выплачивать в пользу своего чада крупные суммы. Однако возникает вопрос: зачем, скажем, четырехлетнему ребенку 300 000 евро в месяц?

— Если сумма алиментов большая, — говорит юрист Эдуард Панов, — но человек против того, чтобы бывший супруг тратил часть этих средств на себя, он может открыть накопительный счет на имя ребенка, куда будет перечисляться до 50% алиментов либо по судебному решению, либо по алиментному соглашению. Воспользоваться этими накоплениями ребенок сможет только по достижении совершеннолетия. Но и здесь суд может решить иначе (еще один повод в пользу мирных переговоров и самостоятельного поиска компромисса). Ведь служители Фемиды имеют полное право не выносить постановления об открытии накопительного счета. «В России открытие подобного счета, — продолжает Панов, — скорее редкость. Вынести решение о перечислении части средств на накопительный счет ребенка судья может только в том случае, если будет очевидно, что даже с учетом расходов на платную школу или детский сад выплачиваемая сумма покрывает все расходы сверх меры». Есть ли более эффективные способы позаботиться о стабильном финансовом положении «отнятого» ребенка, а одновременно избежать расходования выплачиваемых денег «противной стороной»? Выход есть. По мнению Александра Добровинского, нет ничего удобнее трастового фонда. Вот только российские предприниматели, отмечает адвокат, этим инструментом в соответствующих ситуациях почемуто почти не пользуются.

Бизнес-журнал июЛь #7 2011

41

ТЕМА НОМЕРА

ПРОЦЕНТ БРАКА

Российские суды все чаще оставляют несовершеннолетних детей отцам. Как во Франции. Отчасти это справедливо: родить другого ребенка женщине проще А Ирина Пономарева напоминает, что в таких делах главное — не перейти от действительно необходимых финансовых решений к спекулированию интересами ребенка. Дети очень быстро понимают, что стали разменной монетой в отношениях родителей, и учатся извлекать из ситуации собственную выгоду. Чувства к родителям отходят на второй план.

Хроники выживания

Роману Абрамовичу повезло. Его бывшая супруга Ирина Маландина продемонстрировала, как считается, редкую интеллигентность и тактичность, не пойдя на громкие разбирательства ради того, чтобы отсудить дополнительную сотню–другую миллионов долларов. Впрочем, по мнению некоторых юристов, это могло бы и не получиться, поскольку львиная доля активов бизнесмена весьма грамотно «упакована», да к тому же «записана на детей».

— Деньги нужно спрятать так, чтобы потом не было мучительно больно за бесцельно прожитые годы, — пошутил в беседе с «Бизнес-журналом» один из предпринимателей, прошедший через процедуру развода. — И дело не в жадности. Просто вы никогда не гарантированы от того, что вторая половина заранее готовится к разводу. В итоге на суде начнут всплывать самые интимные подробности ведения бизнеса и финансового положения супруга. А кому это надо? С точки зрения российского законодательства, к разделяемым в ходе бракоразводного процесса активам относится как движимое, так и недвижимое имущество, приобретенное за время брака. При этом в опись могут попасть не только недвижимость, машины, предметы искусства, но и акции или доли в компаниях, портфели в ПИФах и доходы от бизнеса. То есть все, что можно оценить в денежном эквиваленте.

42

Бизнес-журнал июЛь #7 2011

Бывали случаи, когда один из супругов дарил другому бизнес. Например, сеть магазинов, салонов красоты или даже завод (опрошенные юристы знают и о таких экстравагантных случаях). Так вот, при разводе и эти активы делились пополам. Как ни странно, порой труднее всего поделить даже не коммерческие составляющие личного капитала, а недвижимость. Ведь зарегистрирована она может быть хоть на троюродного дедушку, хоть на соседа. Стремление разводящихся спрятать или быстро переписать собственность на других лиц по-человечески можно понять. Однако суд может весьма отрицательно отнестись к подобным попыткам. «Если будет доказано, что один из супругов скрыл имущество или использовал его не в интересах семьи, помимо воли другого супруга, то, если речь идет о недвижимости, сделка может быть признана недействительной, — говорит Эдуард Панков. — Правда, если речь идет о сделках, не требующих специальной регистрации, то нужно доказать, что другая сторона знала о несогласии первой на продажу или дарение (отчуждение) данного имущества. А это уже сложнее». Зачастую попытки российских судей разобраться, кто из не желающих вести совместную жизнь и чем именно владеет, наталкиваются на вполне прогнозируемые трудности. «Специфика нашей страны, — говорит Александр Добровинский, — состоит в том, что бо’ льшая часть активов находится в офшорных компаниях. А наши судьи довольно тяжело воспринимают такое определение, как «экономический бенефициар». Правда, в безвыходном положении здесь оказываются не только судьи, но и адвокаты. «Доказать, что то или иное лицо является бенефициаром офшорной компании, зарегистрированной на Кипре, Багамских островах и так далее, очень сложно, — поясняет Эдуард Панков. — Между офшорными зонами и Россией нет международных договоров, которые обязывали бы предоставлять соответствующую информацию российскому суду. А как в таком случае суд будет выносить решение? В итоге он исходит из тех сведений и доказательств, которые имеются». Теперь, правда, еще вчера тихие и надежные экономические гавани оказались под прицелом не только правительств экономически наиболее сильных государств, но и международных организаций. Власти офшорных зон были принуждены вступить в диалог, например, с налоговыми службами ОЭСР. Специалисты по управлению капиталами уверены: офшоры стремительно теряют былую привлекательность для предпринимателей, а потому будущее теперь за трастами.

Корпоративная гимнастика

Быстро и легко бизнес делится только в телевизионных фильмах и бульварных романах. Раз — и вчерашний бизнесмен остался ни с чем, а бывшая жена, сущая ведьма, уже возглавляет совет директоров. Два — и вовремя припрятавший наисекретнейшие документы оборотистый жиголо становится главой холдинга, основанного женщиной, которая в течение пары лет считала себя обожаемой и желанной. Оставим все эти выдумки беллетристам.

ТЕМА НОМЕРА

Практикующие юристы оценивают возможность раздела или полной потери бизнеса в результате активности бывших супругов, исходя из двух простых постулатов: >> «серый» бизнес проще атаковать «неформальными» путями (например, шантажируя владельца — бывшего мужа или бывшую жену — документами, способными спровоцировать масштабные проверки и не менее существенные финансовые потери). При этом непрозрачный бизнес оказывается более защищенным в ходе судебной тяжбы, поскольку судьи, строго говоря, не являются экономическими разведчиками; >> «белый» бизнес проще разделить судьям, ведущим бракоразводный процесс, в котором хотя бы одна сторона является предпринимателем. «Оценить по балансовой стоимости активы и потребовать половину их стоимости в «белой» компании вполне реально, — соглашается адвокат Роман Моисеев. — Если это что-то «серое», то получить что-либо будет сложнее». Не следует ли (например, в случае атаки бывшего супруга, для которого брак являлся как раз «коммерческим проектом», а вовсе не попыткой создать крепкую счастливую семью) попытаться продать или передать на время судебной тяжбы долю в бизнесе? Эдуард Панков призывает не поддаваться этому соблазну. Слишком уж много поводов появится для того, чтобы признать такую сделку притворной. В итоге потери могут оказаться еще выше: «Не хотел отдавать 50 процентов — придется отдать 75».

Помощники

— Чем громче развод, тем выше вероятность, что к менее обеспеченной стороне будут подходить всякого рода посредники и говорить: давай мы «твоего бывшего» (или «твою бывшую») попрессуем, пусть заплатит, — предупреждает адвокат Ирина Пономарева. — Такие люди активно козыряют погонами, «корочками», чинами. Они долго рассказывают сказки и даже могут собрать некую правдивую информацию — из открытых источников и пиратских баз данных, демонстрируя собственную осведомленность и «возможности», намекая на свое (якобы) участие в громких бракоразводных процессах и ключевую роль в них. Самая большая опасность — попасть в эту ловушку. Ведь в какую сторону все повернется, не знает никто. Таким посредникам не нужен ни тот ни другой. В 99% случаев они вообще ничего не делают. Просто играют на том, что мы все привыкли к коррупции. И нам кажется вполне естественным, что — да, тот или иной человек кому-то может «занести» деньги, потому что в России без этого ничего не бывает». Что делать в такой ситуации? «Компромат, как и любой шантаж, живет только до того момента, когда он станет официальной информацией, — говорит Александр Добровинский. — Если человек не испугался компромата или шантажа, то все усилия и деньги второй стороной были потрачены зря».

Страноведение

В карманах российских предпринимателей теперь нередко обнаруживаются паспорта других государств.

ПРОЦЕНТ БРАКА

Семейные дела бизнесменов, как и деньги, «любят тишину». Чем известнее и состоятельнее человек, тем тише и незаметнее должен проходить его развод Как, впрочем, и у их супругов. Это немаловажное обстоятельство порой может оказаться решающим в ходе расставания.

— Бывает, — поясняет Эдуард Панков, — супруги проживают на территории иностранного государства. В соответствии с семейным кодексом, в таком случае при разделе имущества может быть применено законодательство другого государства по месту жительства. Под «местом жительства» понимается территория постоянного или преимущественного проживания. Впрочем, это уже вопрос оценки конкретных фактов судом. Например, регистрации места жительства может и не быть, но фактически люди проживали за рубежом. Если процесс переносится в зарубежную юрисдикцию, исход дела оказывается в прямой зависимости от особенностей местного правосудия. Скажем, в Каталонии и Валенсиане «по умолчанию» действует не равнодолевое, а раздельное право на приобретенное в браке имущество. А во Франции сложилась традиция отдавать детей отцам. Здесь считается, что женщина сможет родить еще ребенка. Отцу же с этой задачей справиться, мягко говоря, тяжелее. Погрузившись в хитросплетения бракоразводных процессов, понимаешь: «венчурная» логика очень полезна в семейных отношениях. Особенно когда речь идет о предпринимателях. Если повезло и случилась любовь навсегда, лишние юридические формальности не помешают. Они просто забудутся, как любые досадные мелочи. Но если брак оканчивается войной за капиталы, а требования атакующей стороны чрезмерны с точки зрения принятых в цивилизованном обществе обычаев — подготовленная еще «на берегу» юридическая база может оказаться хорошим подспорьем.

Бизнес-журнал июЛь #7 2011

43

ТЕМА НОМЕРА

ПРОЦЕНТ БРАКА

Артем Фонарев

Стратегия выхода

Семья предпринимателя — отчасти «венчурный проект», в котором двери с зелеными табличками «Exit» должны быть предусмотрены для каждого из партнеров.

Я

зык не поворачивается назвать сэра Пола Маккартни предпринимателем. Несмотря на очевидную (и не раз проявлявшуюся) коммерческую жилку, для миллионов поклонников «ливерпульской четверки» он навсегда останется именно великим рокмузыкантом. Да и сам себя Пол, судя по всему, ощущает прежде всего человеком искусства, который должен быть выше скучных материй бренного мира. И подтверждений тому множество. Еще до женитьбы Маккартни на Хизер Миллс легендарный Ларри Кинг пригласил его в свое шоу.

44

Бизнес-журнал июЛь #7 2011

— Сэр Пол, вы собираетесь составлять брачный контракт? — поинтересовался признанный мастер интервью.

— Ларри, у меня никогда не было такого контракта, — ответил витающий в облаках Маккартни. — Он мне не нужен, потому что мы по-настоящему любим друг друга. Но увы. Любовь порой проходит. Когда пара решила развестись, Пол оценил все «прелести» бракоразводного процесса. И прежде всего из‑за отсутствия предварительных договоренностей, зафиксированных хотя бы на ресторанной салфетке. Жадная до сенсаций

ТЕМА НОМЕРА

американская пресса чего только не писала по этому поводу. Поговаривали, что Маккартни пришлось менять замки в особняке, замораживать совместные банковские счета и даже подать в полицию заявление на супругу о краже… трех бутылок чистящей жидкости. Примечательно, что инициатором отказа от подготовки и подписания брачного контракта оказался именно Маккартни. Ведь, по свидетельствам друзей, Хизер как раз предлагала оформить бумаги как следует.

— Конечно же, брачные контракты составляются для того, чтобы никогда о них не вспоминать, — смеется адвокат Александр Добровинский, которому приходилось участвовать в нескольких громких бракоразводных процессах, включая шумное и полное эмоций расставание четы Слуцкер. — Все мы, как известно, женимся по любви. Вот только разводимся, пребывая во власти совсем других чувств. И тогда брачный контракт становится средством защиты. Причем для обоих супругов.

…и готовить три раза в неделю!

Зарубежные, да и российские СМИ при первой же возможности принимаются смаковать подробности брачных контрактов миллионеров. Правда, достоянием широкой общественности такие документы становятся, как правило, уже на этапе развода. Вот тут-то и выясняется, например, что великая Джейн Фонда… обязана была собственноручно готовить мужу–бизнесмену еду не реже трех раз в неделю. Звезда не звезда, а к плите становись. Другие популярные предметы праздного интереса — размеры «отступных» в случае измены одного из супругов и суммы алиментов на воспитание несовершеннолетних детей, которые должны выплачиваться после официального расставания. Брачный контракт — вовсе не типовой документ, а обширное пространство для экспериментов. При необходимости в таком соглашении могут быть описаны любые коллизии. Вплоть до мельчайших подробностей. Юристы (не только зарубежные, но и российские) признают: в последние годы обеспеченные люди, вступающие в брак или уже состоящие в нем, все чаще склоняются к подписанию брачного договора. Другой разговор, что в нашей стране такого рода контракты порой серьезно отличаются от документов, фигурирующих в многочисленных голливудских фильмах. Согласно отечественному законодательству, под брачным контрактом понимается соглашение, заключаемое вступающими или уже находящимися в браке лицами. Такой договор определяет имущественные права и обязанности супругов — как в период нахождения в браке, так и в случае развода. При этом заключить подобное соглашение, находясь в «гражданском» (то есть неофициальном) браке, — нельзя. Собственно юридическое понятие «брачный договор» появилось в Семейном кодексе РФ совсем недавно — в 1996 году. Кстати, ни упомянутая салфетка из ресторана, ни обычный лист конторской бумаги не подойдут. Брачный договор после подписания обеими сторонами подлежит обязательному нотариальному удостоверению. Подписанный одним супругом

ПРОЦЕНТ БРАКА

или не заверенный нотариусом договор считается недействительным. В статье 42 Семейного кодекса («Содержание брачного договора») говорится: «Супруги вправе определить в брачном договоре свои права и обязанности по взаимному содержанию, способы участия в доходах друг друга, порядок несения каждым из них семейных расходов; определить имущество, которое будет передано каждому из супругов в случае расторжения брака, а также включить в брачный договор любые иные положения, касающиеся имущественных отношений супругов». Легко заметить, что речь идет исключительно об имущественных вопросах. Заключение брачного договора выглядит несложной и в определенном смысле формальной процедурой ровно до тех пор, пока не приходит пора примерить этот юри-

Брачные контракты составляются для того, чтобы никогда о них не вспоминать. Все мы женимся по любви. Но разводимся, увы, пребывая во власти совсем иных чувств

Договор на берегу В своей книге «Мысли по-крупному и не тормози», Дональд Трамп посвятил брачным контрактам целую главу. «Всегда составляйте брачный контракт, — советует американский миллиардер. — Я видел, как ко дну шли люди и их бизнес — из‑за того что у них не было брачного соглашения. Скажу вам откровенно: если бы я не имел таких соглашений с Иваной и Марлой (бывшие жены Трампа. — Прим. ред.), то сейчас у меня не было бы ни гроша. Они наехали на меня, что называется, по полной. К счастью, с ними у меня были брачные договоры. Я крутился и вертелся, и сейчас моя компания гораздо больше, гораздо мощнее и гораздо богаче, чем когда-либо. Но если бы не договоры, ничего этого не было бы. Я потерял бы все». Вот главные доводы Трампа в пользу подобных соглашений. >> Жизни людей превращались в кошмар из‑за того, что у них не было брачного контракта. >> 58% всех браков заканчиваются разводом. >> Не давайте любви лишить вас способности к здравому суждению. Мне плевать, всем ли сердцем вы любите свою невесту, но если вы женитесь без контракта, вы идиот. Не верите? Спросите Пола Маккартни, что он об этом думает. >> Нет ничего ужаснее того, когда мужчина и женщина, некогда влюбленные друг в друга, готовы перегрызть друг другу глотку, воюя за деньги и собственность. Ничто не может сравниться с войной между мужчиной и женщиной, которые когда-то были влюблены друг в друга — а порой эта любовь жива и до сих пор! Однако ненависть достигает такого градуса, которого я никогда не видел в судебных процессах, касавшихся бизнеса. >> Брачные соглашения нужны и мужчинам, и женщинам. >> Никто заранее не собирается разводиться. Но ведь в бизнесе вы всегда заранее решаете, что произойдет, если вашим деловым отношениям с кем-то придет конец. Все правильно — это и называется ответственностью. Так почему же вы не делаете того же в личных отношениях? >> Проблем следует ожидать всегда. И вы можете решить проблему заранее, еще до того, как она возникнет, с помощью брачного соглашения. Решайте такие вопросы, пока вы еще друзья, а не враги.

Бизнес-журнал июЛь #7 2011

45

ТЕМА НОМЕРА

ПРОЦЕНТ БРАКА

Вариантов два: либо «светить» в брачном договоре всю финансовую подноготную, либо — ограничиться «общими контурами». Но у обоих вариантов имеются свои недостатки дический инструмент к конкретной паре, в которой как минимум одна сторона (и не обязательно муж, кстати говоря) является предпринимателем. А ведь приходится учитывать еще и российскую спе­цифику ведения дел!

— При заключении брачного договора, — говорит адвокат Олег Сухов, — необходимо использовать точные сведения об имуществе, которым располагает каждый из вступающих в брак. То же самое относится к имуществу, полученному каждым из супругов по безвозмездным сделкам, к источникам и размерам

11 главных вопросов, которые чаще всего приходится решать при расторжении брака и разделе имущества. Активы и пассивы 1. Раздел совместно нажитого личного имущества.

2. Раздел обязательств, в том числе по кредитам.

3. Раздел бизнеса (предприятий, акций, долей, паев).

4. Определение порядка пользования имуществом (в том числе прекращение прав пользования). Дети 5. С кем из родителей будут проживать несовершеннолетние дети.

6. Допускается ли иммиграция детей и в каком порядке.

7. Порядок предоставления согласия на въезд детей в другие страны.

8. Определение порядка общения с несовершеннолетними детьми. Алименты 9. Определение текущих ежемесячных платежей.

10. Определение накопительных платежей.

11. Определение порядка несения дополнительных и экстренных расходов. Источник: «Астрополис»

46

Бизнес-журнал июЛь #7 2011

полученных за последнее время доходов (и их легальности), а также к предполагаемым изменениям в имущественном положении и источниках доходов. Таким образом, вариантов два: либо «светить» в брачном договоре всю финансовую подноготную (что повышает не только уровень защиты активов при разводе, но и, увы, вероятность утечки весьма конфиденциальных данных) — либо ограничиться «общими контурами». В последнем случае ни конкуренты, ни контролирующие ведомства не смогут почерпнуть из брачного договора существенной информации. Но и защищаться в случае судебного конфликта будет сложнее. Если разрешить все эти непростые вопросы и подготовить согласованный текст договора все-таки удалось, его остается отнести нотариусу — для проверки на соответствие законодательству и официальной регистрации. «Юридический смысл имеет только текст договора, а вот качество бумаги, на которой он напечатан (гербовой или обычной), значения не имеет», — улыбается адвокат Сухов. Кстати, о самих адвокатах. Несмотря на то что по закону приобретенное до брака имущество при разводе остается у каждого из бывших супругов, хороший адвокат (и это своего рода тест на профпригодность) предложит включить перечень подобных объектов в брачный договор. Особенно если принадлежность того или иного актива одному из супругов в дальнейшем может оказаться труднодоказуемой.

Пунктуация

Если дело доходит до дележа всего и вся, «включается» схема, определяющая (в брачном контракте) режим владения нажитым за годы брака имуществом. Юрист Роман Моисеев напоминает, что в брачном договоре, согласно российскому законодательству, можно установить три вида режима владения имуществом: совместный (в случае развода все делится пополам), долевой (супруги определяют доли, в соответствии с которыми в случае расторжения брака будет производиться раздел, — например, «30 на 70») и раздельный (тут все просто: на кого приобретено имущество, тому оно и достается при разводе). Эти, принципиальные, договоренности «раскрываются» прочими пунктами договора. Что относится к общему имуществу? Кому принадлежат личные вещи и суммы материальных компенсаций — например, страховых платежей? Каковы права и обязанности супругов по управлению общим имуществом? (Должен ли, например, каждый из них в равной степени воздерживаться от рискованных сделок?) Следует ли считать доходы от продажи нажитого до брака имущества общей собственностью? Список вопросов кажется бесконечным. Однако адвокаты уверяют: чем более скрупулезно подготовлена «стратегия выхода» каждого из участников венчурного проекта под названием «семья предпринимателя», тем ниже риски, да и… меньше поводов для расставания. Впрочем, то же самое касается и всех остальных. Ведь это только все счастливые семьи похожи друг на друга. Между тем каждая несчастливая несчастлива по-своему.

ТЕМА НОМЕРА

Если на момент заключения брака оба супруга имеют одинаковое материальное положение или не владеют ценным имуществом в принципе (предположим, один из них — инициатор стартапа, который «выстрелит» только через пару лет), можно решить, что брачный договор такой паре не требуется. Но это не так. Мало того, грамотно составленный контракт как раз должен быть выстроен с учетом ситуаций, которые могут возникнуть в будущем. Так, если один из супругов со временем начинает зарабатывать в разы (а то и на порядки) больше другого, то частью имущества они могут владеть совместно, а частью — порознь. Соответствующим образом активы будут делиться и при разводе. Список деталей, которые могут быть отражены в брачном контракте, практически бесконечен, отмечает Александр Добровинский. Так, можно четко разделить доходы, получаемые одним из супругов от активов, которыми он владел до брака, — и все прочие. «Предположим, вы еще до брака стали владельцем недвижимости, которую сдаете в аренду, — поясняет Добровинский. — Эти же доходы вы будете получать и после заключения брака. Если не прописать такие детали в контракте, то в случае развода могут возникнуть неприятные «открытия»: в том числе и эти доходы придется делить». Еще более сложная комбинация — участие в будущих доходах друг друга. Встречаются такие варианты: счет в банке принадлежит одному супругу (например, предпринимателю), а проценты по нему — другому. Особое искусство юристов, участвующих в структурировании семейной «сделки», — способность предугадать и корректно сформулировать «отложенные» события (произойдут они или нет — вопрос второй). Например, совместное владение квартирой после развода может длиться до момента покупки отдельного жилья второй половиной, после чего та (опятьтаки в юридическом смысле, на деле это может быть и «тот») теряет права на некогда общее жилье. Раздел имущества в случае развода — юридический зонтик, припасенный для «смутных времен», которые порой омрачают, казалось бы, самые блестящие, глянцевые биографии. Некоторые юристы предлагают включать в этот документ еще и соглашения о месте проживания детей в случае развода, а также некоторые другие, не предусмотренные Семейным кодексом пункты. Но нужно иметь в виду: все эти вариации на тему брачного контракта работают только до тех пор, пока супруги улаживают конфликты мирно: суд принимать их во внимание не будет. Это относится и к таким популярным за рубежом пунктам, как права и обязанности сторон в случае доказанной супружеской измены.

— «Моральная» сторона, включая измены (даже если их прописать в брачном контракте), при расторжении брака не имеет значения, — говорит адвокат Ирина Пономарева. — Все дело в том, что инструментов, позволяющих доказать факт измены, просто нет. Даже фотографии детектива — доказательства, не имеющие юридической силы. Судьи не будут рассматривать их даже из житейского интереса.

ПРОЦЕНТ БРАКА

Особое искусство юристов, участвующих в структурировании семейной «сделки» — способность предугадать и корректно сформулировать «отложенные» события В общем случае брачный контракт заключается в момент свадьбы или в самом начале совместной жизни. Однако юристы утверждают: нередки случаи подписания таких документов и… лицами, уже находящимися в состоянии бракоразводного процесса. «Здесь все очевидно, — объясняет адвокат Роман Моисеев. — Ведь это наименее затратный, да и единственно законный способ избежать имущественных конфликтов во время бракоразводного процесса и уберечься от того, что вторая сторона, с которой сегодня вроде бы достигнуто взаимопонимание, завтра возьмет свои слова назад, передумает».

Считаете ли вы брачный контракт одной из форм защиты предпринимателя в случае развода?

По данным опроса на www.business-magazine.ru

Бизнес-журнал июЛь #7 2011

47

ТЕМА НОМЕРА

ПРОЦЕНТ БРАКА

Инструментов, позволяющих доказать факт измены, в России нет. Даже фотографии детектива не произведут должного впечатления на судей Вместе навсегда

Статистики заключения брачных договоров в России нет, как и многих других полезных цифр. Имеются лишь ощущения, которыми и оперируют адвокаты. Качественная же оценка юристов такова: брачные договоры в России заключаются все чаще, но еще недостаточно часто, чтобы свести к минимуму тяготы развода. А вот другой любопытный вывод, которым с «Бизнес-журналом» поделились, не сговариваясь, сразу несколько знатоков буквы и духа бракоразводных дел: среди наиболее богатых людей России очень много тех, кто не считает возможным для себя подписание брачного договора. По самым разным причинам — от фискальных до этических (в частности, известно, что против заключения брачных договоров выступают многие иерархи РПЦ). «Это неинтеллигентно», «не хочется выглядеть меркантильным», «потом успеем» — традиционные причины отказа от составления бумаги, плохо вписывающейся в палитру чувств, которые сопровождают создание новой семьи. А может быть, во всем виноваты традиции (или их интерпретации)? Русскому купцу легче швырять миллионы направо и налево, чем мириться со слухами о собственной жадности? Кто знает. А новые традиции только-только формируются, не успевая закостенеть под градом все новых и новых нюансов. Как делить не только доходы и активы, но и долги? Что если истинным генератором прибыли является «теневой» супруг, тогда как другой выполняет скорее функции «почетного председателя»? Вопросов множество. Ответы же приходится искать в режиме реального времени. Что же касается юристов, то их позиция по традиции однозначна. «Это глупости, что брачный контракт и любовь несовместимы, — уверен Александр

48

Бизнес-журнал июЛь #7 2011

Добровинский. — Де-факто брачный контракт есть у каждого из нас, хотим мы этого или нет. По закону муж и жена в случае развода делят все, что было нажито за время совместного пути, из расчета 50 на 50». Важное замечание. Поэтому вопрос, похоже, нужно ставить иначе: устраивает ли вас такая пропорция? Однако не будем слишком рьяно обвинять российских предпринимателей и их жен (а равно предпринимательниц и их супругов) в том, что они — как и большинство граждан страны — откровенно манкируют вопросами подведения под здание семейной жизни прочного фундамента из железобетонных блоков-параграфов и кирпичиков-пунктов. Даже в США, где, казалось бы, и шагу нельзя ступить без участия адвокатов, брачные договоры — далеко не самый популярный документ. «Из вступающих в первый брак только одна пара из десяти заключает брачное соглашение, — говорил как-то Дональд Трамп. — А девять из десяти живут в раю для дурачков — в уверенности, что их ожидает безоблачное супружеское счастье. После первого развода многие умнеют. Каждая пятая пара подписывает такие контракты перед вторым, третьим или четвертым браком. Но вот ведь что удивительно: после трех разводов 80 процентов все-таки отказываются иметь дело с брачными соглашениями!» Как все это типично... Но, может быть, в этом-то как раз и состоит позитив? Возможно, все мы еще не до конца испорчены, раз уж столь солидарны в главном — в уверенности, что семейное счастье — это навсегда. Вне зависимости от того, кто и сколько зарабатывает…

Мина замедленного действия

Как бы то ни было, «брак как проект» в России уже не редкость. Особенно если речь идет о людях состоятельных. Что же, с прагматической точки зрения стремление оградить себя от негативного развития событий вполне похвально. Главное здесь — защитить то, что по праву принадлежит вам, но при этом не переусердствовать.

— Брачный договор может как помочь, так и навредить, — предупреждает адвокат Эдуард Панов. — Если бизнесмен захочет получить все имущество, которое было нажито во время брака, не оставив второй половине вообще ничего, то тем самым он поставит другую сторону в крайне неблагоприятное имущественное положение. На этом основании суд может признать брачный договор недействительным. Мало того, смиренная готовность более слабой в финансовом отношении стороны подписать брачный договор на условиях, больше напоминающих добровольную капитуляцию, должна настораживать. Это повод подать при разводе иск о признании такого документа ничтожным — и «отсудить» 50% имущества.

— Учитывая особенности российского законодательства и правоприменительной практики, к составлению брачного договора следует подходить взвешенно, — советует Эдуард Панов. — Некоторую долю имущества отдавая менее состоятельной стороне. В каком процентном соотношении это делать — вопрос отдельный. Скажу так: если речь идет о миллиардном состоянии, этот процент может быть небольшим.

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

НОУ-ХАУ

Простой Интернет Британский стартап Internet Buttons помогает пожилым людям освоить Сеть. Точнее, значительно упро­ щает использование Пау­ тины — по тому же принципу, что и простые сотовые теле­ фоны с крупными цифрами и удобными кнопками. Идея тривиальна: вместо того что­ бы ошеломлять пенсионеров всеми прелестями и сложно­

стями глобальной сети, сайт Internet Buttons позволяет вынести все необходимые сер­ висы на одну страницу в виде крупных и понятных кнопок с надписями «Электронная почта», «Спорт» или «Скайп». Страница сохраняется и в ви­де пер­сональной ссылки, которую можно ввести в брау­ зере любого компьютера. Еще одна функция — панели с со­ ветами и подсказками, помо­ гающими разобраться в том или ином сайте. Наконец, члены семьи могут остав­ лять записки и контактные телефоны на видном месте — на случай, если понадобится помощь. Сервис запущен не­ коммерческой организацией We Are What We Do при под­ держке фонда Nominet Trust; по подсчетам создателей, в Великобритании около 9,2 миллиона человек не выходят во Всемирную сеть, и почти две трети из них старше 65 лет.

50

Бизнес-журнал июЛь #7 2011

Музыкальный ресайклинг Молодой американский стартап Murfie превращает музыку на физических носителях в цифровую. Работает идея так: желаю­ щие избавиться от старых (ли­ цензионных) компакт-дисков пользователи регистрируются на сайте и получают по почте коробку, в которую они могут надежно упаковать свои CD. Альбомы, полученные Murfie, попадают на виртуальную витрину сайта и становятся доступны потенциальным по­ купателям. При этом члены клуба не платят ничего за до­ ставку и могут устанавливать цену на каждый высланный компакт-диск. Пластинки можно не толь­ ко продать другим пользова­ телям системы за деньги, но и обменять на другие альбомы. Разве что в последнем случае

компакт-диски покупателям уже не высылаются: куплен­ ный альбом можно скачать только в цифровом виде, а оригинальный диск и упа­ ковку компания отправляет на переработку, внося свою лепту в борьбу с загрязнением окружающей среды. Сам диск является под­ тверждением того, что его продавец действительно приобрел легальную копию альбома — а значит, и предо­ ставление цифровых треков покупателю полностью за­ конно. Аналогичный сервис уже запускали в книжной отрасли: компания Bookscan конвертирует старые книги в цифровой формат. Однако

в Murfie первыми нащупали идею онлайн-рынка с участи­ ем пользователей: вероятно, если проект будет успешен, то одной только музыкой дело не ограничится.

Помощь зала Менеджмент шведского Avanza Bank предложил потребителям вносить любые идеи по улучшению сервиса. Для работы с обращениями и рацпредложениями финан­ сово-кредитным учреждением был создан специальный сайт под названием Avanza Bank’s Labs, на котором любой кли­ ент может предложить все что угодно — от мелких улучше­ ний до серьезных программ. Идеи поступают в общий список, доступный всем по­ сетителям и обеспечивающий возможность голосования. Предложения, которые об­ суждаются наиболее активно и получают большое число голосов, рассматривает ме­ неджмент банка. После этого выносится решение о возмож­ ности внедрения той или иной новации. Кроме того, на сайте вывешиваются и новые про­

екты самого банка, открытые для обсуждения, — к примеру, эскизы нового приложения для смартфонов. На момент написания за­ метки на сайте было опу­ бликовано несколько сотен

предложений клиентов, наи­ более популярные из кото­ рых набрали сотни голосов в свою поддержку и активно обсуждаются — в том чис­ ле с участием сотрудников банка.

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

Реальная виртуальность Компания Renault придумала, как поддержать свое виртуальное представительство в реальном мире. Многие — в том числе весьма известные — бренды до сих пор испытывают трудности с развитием своих онлайн-площадок. Вроде бы все делается правильно, но посещаемость корпоративных сайтов оставляет желать лучшего. В ходе недавней отраслевой выставки AutoRAI Amsterdam Motorshow (крупнейший в Нидерландах автомобильный салон, в работе которого участвуют все основные европейские концерны) французский автопроизводитель Renault установил на своем стенде специальные автоматы, с помощью которых участники и посетители шоу могли поддержать профиль компании в социальной сети Facebook. Всем посетителям стенда Renault выдавали карточ-

«Фейсбук» для фермеров Российская онлайновая агробиржа Farmbook активно выходит на международный рынок.

ки со встроенными RFIDчипами, которые можно было увязать с персональным профилем в Facebook. При этом перед каждым автомобилем установили специальные «Фейсбук»-стойки, которые были разработаны стартапом Blogmij. Посетитель проводил карточкой возле стойки, и профиль автомобиля полу-

чал от пользователя «лайк» (знак одобрения в сети Facebook), а все его онлайндрузья могли прочитать сообщения об этом в своих лентах новостей. Таким образом, для «клика» не требовалось ни компьютера, ни смартфона. Налицо любопытный, пусть и затратный, способ продвижения в социальных сетях.

Яйцеголовое медиа Открывшийся австралийский новостной портал The Conversation ищет новую медийную фишку: здесь публикуются только университетские ученые и исследователи из частных компаний. Редакторы The Con­ver­sa­ ti­on не ставят своей целью информирование читателя и представление объективного журналистского взгляда на события, но пытаются сформировать компетентный диалог на наиболее острые темы и донести до публики

НОУ-ХАУ

результаты интересных исследований — в том числе социальных и экономических. Команда профессиональных редакторов работает напрямую с учеными, пытаясь достичь оптимального баланса доступности и содержательности: это уже не тра-

диционная журналистика и популярная в последнее время «журналистика мнений», а более взвешенный и опирающийся исключительно на факты анализ.

The Conversation удалось заключить партнерские договоры с десятью крупнейшими австралийскими университетами: сайт получает контент, ученые — возможность общения с широкой аудиторией, университеты — дополнительный канал влияния на общественное мнение. Пока что портал находится в стадии тестирования, но создатели уже решили, что рекламы на нем не будет: скорее всего, проект останется некоммерческим.

Идея весьма проста: гибрид биржи и социальной сети, активно использующий геолокационные возможности Google Earth. Продавцы и покупатели сельскохозяйственной продукции — кормов, дерева, продукции, оборудования — регистрируются на сайте, отмечают свое местоположение на карте и указывают, какие продукты они хотят продать или купить, при желании дополняя предложение фотографиями или видеороликами. Зарегистрировавшись, можно начинать искать парт­­неров или поставщиков разнообразными способами — от простого изучения карты до поиска по нужным категориям. Если попалось интересное предложение, с контактом можно связаться напрямую, без посредничества Farmbook. В базе сайта широко представлены не только российские, но и европейские и даже американские производители: создатели добавили поддержку английского, испанского и немецкого языков. Поскольку проект находится в стадии наполнения, о бизнес-модели пока известно немногое: скорее всего, владельцы сайта рассчитывают на доходы от рекламы.

Бизнес-журнал июЛь #7 2011

51

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

ФИНАНСЫ Наталья Тютюненко

Кредиты – оптимистам

О ситуации в сегменте кредитования малого бизнеса «Бизнесжурналу» рассказала Светлана КУЛАГИНА, главный исполнительный директор по кредитованию малого бизнеса банка «Уралсиб». >> Что

такое «малый бизнес» в трактовке «Уралсиба»?

— Малый бизнес для нас — ключевое направление. Тем более что мы стремимся занимать социально ориентированную позицию. Ведь благодаря развитию предпринимательства в стране повышается общая занятость населения, увеличивается количество налогоплательщиков, растет конкуренция, если не снижающая, то реально сдерживающая цены на значительный сегмент товаров и услуг. Особенно теперь, в период восстановления после кризиса. Что же касается «портрета» среднестатистического клиента, то здесь мы ориентируемся на соответствующий закон, который относит к категории малого бизнеса компании с выручкой до 125 млн рублей. Исключение составляют только Москва и Санкт-Петербург, где к этому сегменту мы можем от’ льшим нести и предприятия с бо объемом выручки. Исторически работать в сегменте малого бизнеса мы начали с приходом ЕБРР в 2003 году. Все это время традиционно малый бизнес вместе со средним находился в одном подразделении. Но время потребовало корректив, и в начале 2011 года руководство банка сочло целесообразным объединить продукты для малого бизнеса и розницы в рамках одной вертикали. Ведь технологии продаж этим категориям клиентов очень близки во всем мире, и Россия не исключение. >> Есть мнение, что оценивать платежеспособность малых предприятий трудно.

— Ссылки на «трудности», на мой взгляд, — признак недостаточного профессионализма. Помню, еще лет десять назад, когда я проходила практику в ЕБРР, нам говорили: «кредитчик» принимает решение о выдаче или невыдаче кредита в течение первых 30 секунд общения с клиентом. А все остальное время

52

Бизнес-журнал июЛь #7 2011

тратит на сбор доказательств, подтверждающих первое впечатление. Это хороший пример, демонстрирующий особенности кредитования именно малого бизнеса. Здесь, в отличие от работы с крупными компаниями, кредитный эксперт выступает в роли семейного доктора. Он и консультант, и аналитик. А кроме того — должен принимать во внимание неподтвержденную отчетность, соотносить то, что говорит клиент, с данными, зафиксированными в официальных и неофициальных бумагах. Случается, заемщик готов информировать исключительно о позитивных аспектах своего бизнеса, а негативные — обсуждать отказывается. В таком случае выстраивать диалог сложнее, хотя и возможно. >> Чего хотят такие клиенты?

— Клиенты, уже имеющие опыт получения кредитов, намного более серьезно и вдумчиво подходят к выбору конкретного продукта. А вот тех, кто прежде кредит никогда не брал, зачастую приходится избавлять от психологических барьеров, от «боязни банка». Главное — правильно подобрать инструменты. Мы, например, считаем очень эффективными «Дни открытых идей» — интерактивные семинары-встречи с представителями малого бизнеса. Недавно я принимала участие в таком мероприятии в Краснодарском филиале. Ключевая презентация была посвящена мифам банковского кредитования, существующим у людей в головах. Так, многие считают, что проще взять несколько потребительских кредитов на физическое лицо, чем один — на бизнес. Мы много говорили о том, что происходит на самом деле, как реально работает система кредитования. Уже на этом этапе, в ходе диалога, возникает доверие и серьезный обмен мнениями не только между банком и клиентом, но и между клиентами

и еще не-клиентами, заемщиками и представителями власти. По мере общения доверие растет. Ведь мы даем предпринимателям полезную и разностороннюю информацию — не только от представителей банка, но и от сторонних экспертов. Мы приглашаем сотрудников региональных администраций, занимающихся вопросами поддержки малого бизнеса, представителей налоговых инспекций и специализированных фондов, специалистов из общественных организаций, свободно ориентирующихся в юридических и налоговых нюансах. Такие встречи повышают лояльность клиентов. К тому же мы дарим участникам сертификаты на скидки. В общем, стараемся делать простые и приятные для людей вещи. >> Уже есть результаты?

— Недавно мы как раз подводили итоги мероприятий, прошедших в два этапа в июне во всех регионах. Оказалось, что посещаемость на втором этапе была выше на 20–30%. Сработало «сарафанное радио». Между прочим, в работе с малым бизнесом это очень важная вещь — мнение и рекомендации клиентов. Можно сколько угодно рассказывать в рекламных роликах и наружной рекламе о том, что тот или иной банк выдает быстрые и удобные кредиты. Но если на деле это не так, «сарафанное радио» быстро сведет на нет все маркетинговые усилия. Особенно если учесть нынешние масштабы проникновения Интернета и скорость распространения информации в социальных сетях, на форумах и специализированных сайтах. Все это живое и активное информационное пространство, которое способно развенчать любые мифы. >> «Уралсиб» пытается интегрироваться в это пространство?

— Да. Мы уже выступали в качестве виртуального банка, обслуживавшего электронную налич-

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

ность в игре «Веселый фермер», доступной пользователям сети «ВКонтакте». Банкам просто необходимо активно присутствовать в современных информационных средах. Посмотрите, с какой скоростью распространяются гаджеты для удаленного доступа в Сеть! А такой гигант, как «Аэрофлот», начинает начислять бонусы за электронную регистрацию. Игнорировать растущую категорию потенциальных клиентов, средой обитания которых стал Интернет, недальновидно. Мы собираемся запустить свою страничку и в Facebook. Это еще одна возможность говорить с большой группой клиентов без посредников, на одном языке. >> Вы согласны, что жесткие требования к заемщикам — лекарство от «закредитованности» бизнеса?

— Когда мы говорим «закредитованность», это означает, что финансовое состояние заемщика имеет малый запас прочности и небольшие колебания на рынке способны привести его к дефолту. Если банк следует классической, а не ломбардной кредитной политике (когда ставка делается только на залог), выдавать кредиты столь неустойчивым клиентам, конечно же, нельзя. Так что, рассчитывая кредиты для малого бизнеса, мы всегда исходим из жесткого правила: после погашения очередных платежей у компании-заемщика должна оставаться некоторая финансовая «подушка» на случай непредвиденных ситуаций. Следует грамотно и профессионально объяснять клиентам, что это благо для них и определенная гарантия для банка. В моей практике было немало случаев, когда после такого анализа клиентам отказывали в кредите или предоставляли меньшую сумму, но они возвращались с благодарностью. В принципе, банк заинтересован выдать как можно больше кредитов: это одна из важных составляющих мотивации персонала, особенно в работе с малым бизнесом. Но полученный кредит должен пойти бизнесу на пользу, а не привести к переживаниям или банкротству. В этом суть взаимовыгодных отношений клиента и банка. >> Насколько адекватны кредитные запросы малых предприятий?

— Доля тех, кто приходит с адекватными запросами, растет. Более того, клиенты часто подают заявки в несколько банков, а затем приходят к нам на те же «Дни открытых идей» с комментариями: вот здесь медленнее выдают кредиты, а вот тут мне дали больший лимит. Для нас это важная обратная связь, позволяющая точнее определить приоритеты в собственной работе. Например, мы давно поняли, что для малого бизнеса ставки зачастую имеют меньшее значение, чем сроки выдачи кредита и простота в предоставлении документов. Очевидно и то, что для малого бизнеса огромную роль играет сервисная модель банка: она должна быть максимально дружелюбной. Ради этого заемщики готовы заплатить даже более высокую ставку: им нужен не только современный комплекс услуг, но и индивидуальное отношение. В один из городов, где мы проводили «День открытых идей», приехал клиент, проделав путь в 90 километров, и попросил разрешения выступить. Все немного заволновались, конечно, а он 20 минут очень харизматично говорил о том, как банковский кредит помог его бизнесу. Такое выступление не закажешь. Вообще, это очень благодарный сегмент рынка. >> Каковы оптимальные сроки выдачи кредитов для малого бизнеса?

— Скорее стоит говорить о сроках принятия решения (срок подготовки к выдаче зависит от сложности предлагаемого продукта и предоставленного залога). Так, на процесс кредитования покупки недвижимости, требующий оформления этой недвижимости в залог, уйдет больше времени, чем в случае предоставления займа на приобретение основных средств производства. Средний срок принятия решения о выдаче кредита в крупных банках — около двух недель, а в идеале должен быть три–пять дней. Мы, конечно, работаем над тем, чтобы это время сократить. Ну, а в сегменте экспресспродуктов решение должно приниматься в течение одного дня. >> Какие продукты для малого бизнеса наиболее востребованы?

— Прежде всего — оборотное финансирование. В Москве своя специфика: до половины заявок

на кредиты малому бизнесу приходится на овердрафт. Среди новых и уже популярных продуктов — «Бизнес-гарантия». Ведь малые предприятия часто выступают в роли инфраструктурных элементов для крупного бизнеса и администраций, участвуют в тендерах. А в тендерах требуются банковские гарантии. Вот почему мы выделили и этот продукт. >> Каковы дальнейшие планы работы с малым бизнесом?

— На форуме «Селигер» собираемся объявить о старте «Года открытых идей». Это программа поддержки малого бизнеса на территории более 50 субъектов федерации: в течение года мы будем проводить консультации кредитных специалистов, мастер-классы, предоставлять сертификаты на скидки. К концу года планируем увеличить объемы выдаваемых кредитов малому бизнесу на 20%, чтобы идти в ногу с рынком. >> Каков идеальный клиент в сегменте малого бизнеса с точки зрения «Уралсиба»?

— Это предприниматель, уважаемый в среде своих коллег, с положительной кредитной историей. Тот, кто в свою идею вкладывает личные средства, силы, энергию, верит, что у него все получится. И может убедить в этом нас. Если коротко, мы охотно кредитуем оптимистов, но не идеалистов!

ФИНАНСЫ

Светлана КУЛАГИНА: опытный «кредитчик» принимает решение о выдаче или невыдаче кредита в течение первых 30 секунд общения с клиентом. А все остальное время тратит на сбор доказательств, подтверждающих первое впечатление.

Бизнес-журнал июЛь #7 2011

53

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

ТЕХНОЛОГИИ

Денис Волков

Меткая автоматизация

Технологиям RFID уже четверть века. Где же победа — повсеместная и окончательная?

54

Бизнес-журнал июЛь #7 2011

Капля камень точит. Не самая свежая, однако до сих пор весьма перспективная технология радио‑ частотной идентификации (Radio Frequency IDentification, RFID) скоро окончательно расстанется со статусом новинки и начнет ши‑ роко применяться сотнями логи‑ стических и торговых компаний по всему миру. Впрочем, уже сегод‑ ня множество предприятий с вы‑ годой использует решения на базе

RFID. Похоже, самое время начи‑ нать «метить» свой бизнес. Суббота. Удобно устроившись в кресле и вынув из холодильни‑ ка специально припасенное пиво, вы включаете запись футбольного матча, просмотр которого вчера в прямом эфире пришлось отло‑ жить из‑за работы. Выручил до‑ машний медиацентр, услужливо скачавший трансляцию из Сети на жесткий диск.

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

[

1%

от оборота

]

крупные розничные сети теряют на воровстве. Ритейлеры уже готовы платить за эффективные средства контроля. В том числе за RFID Откупорив первую бутылочку, вы нажимаете на кнопку «play» и… слышите мелодичный, но на‑ стойчивый сигнал, раздающийся с кухни. Фигурки футболистов на экране замирают, подчиняясь команде с пульта. Чертыхаясь, вы отправляетесь в царство кастрюлек, тарелок и множества облегчающих кулинарные эксперименты при‑ боров, чтобы обнаружить: холо‑ дильник всеми силами старается напомнить о пугающей пустоте в своих многочисленных отделени‑ ях. А ведь завтра приезжают из от‑ пуска жена и ребенок! Вообще-то говоря, белоснежное интеллектуальное чудо техники предлагает взять заказ необходи‑ мых продуктов через Интернет на себя. Однако памятуя, что в прошлый раз курьер добирался по пробкам целый день, вы реша‑ ете самостоятельно прогуляться в ближайший магазин. Благо по‑ года стоит чудесная. А сложенный на «винчестер» футбольный матч никуда не убежит. В супермаркете, набрав всякой всячины, вы уже готовы оплатить покупки. Но тут просыпается мо‑ нитор, прикрепленный на тележке. Электроника услужливо напомина‑ ет, что ваши любимые чипсы оказа‑ лись забыты. Вот они, на ближай‑ шем стеллаже. Почему бы и нет? Как раз к пиву и футболу. Забросив пару упаковок в теле‑ жку, вы наконец подходите к вы‑ ходу из магазина. Никаких очере‑ дей. Да и откуда им взяться, если достаточно поднести пластиковую карточку к терминалу и проехать через «рамку», мгновенно считыва‑ ющую содержимое тележки! Через пять минут холодильник набит до отказа, хотя чуть-чуть не‑ доволен вами. Оказывается, нату‑

ральные йогурты, которые всегда по‑ купает ваша жена, оказались забыты. Умный шкаф не чувствует их в своем чреве. Что же, эту мелочь можно до‑ верить электронике. Вы разрешаете прибору самостоятельно заказать до‑ ставку в сетевом магазине. А чтобы курьер не расслаблялся, добавляете еще мелочей — пару упаковок пива и кое-что из бытовой химии. Скоро привезут. Все-таки не будни, пробок на улицах почти нет. А вот теперь уж точно — «play»!

Помеченные

Вся эта фантастическая, на пер‑ вый взгляд, картина — вовсе не пе‑ ресказ рекламного ролика о том, какой прекрасной и удобной станет наша жизнь после того, как тех‑ нологии радиочастотной иденти‑ фикации начнут использоваться повсеместно. Весьма вероятно, что в реаль‑ ности некоторые детали будут отличаться от эскиза. Да и образ «умного холодильника» введен ав‑ тором скорее для пущей убедитель‑ ности. Наконец, вовсе не каждый магазин за углом и через пять лет будет настолько компьютеризиро‑ ван, чтобы запоминать, а потом «на лету» учитывать ваши предпочте‑ ния. Но один «умный супермаркет» вскоре может появиться. И не гденибудь в передовой Америке или напичканной электроникой Японии, а в российской столице. Запустить такой проект собира‑ ется X5 Retail Group в партнер‑ стве с компаниями «Ситроникс» и «РОСНАНО». Произойти это мо‑ жет в конце текущего, а скорее все‑ го — в следующем году. Результат же, судя по уверениям участников эксперимента, будет выглядеть именно так, как в нашей истории.

— Покупатель, — рисует пер‑ спективу представитель X5 Retail Group Светлана Витковская, — бе‑ рет товар с «умной полки». Экран, смонтированный на тележке, тут же показывает цену. А на склад поступает сигнал: если продукт заканчивается — значит, полку надо пополнить. В таком магазине будет исключена возможность во‑ ровства, тогда как ныне в рознич‑ ных сетях около 1% товарооборота может похищаться. Ну а в более далекой перспективе (при усло‑

ТЕХНОЛОГИИ

вии соответствующего развития банковской сферы) можно будет избавиться от очередей и касс. При прохождении через турнике‑ ты деньги будут сразу списываться с банковских карт. Каким образом «умная полка» узнает, что с нее взяли тот или иной товар? Как сможет послать сигнал на склад и почему исчезнут оче‑ реди? Все просто. За эти «чудеса» отвечают маленькие чипы, при‑ крепленные к каждой упаковке. Именно эти малютки позволяют полкам, тележкам и складским сканерам дистанционно и, что еще важнее, при отсутствии «ви‑ зуального контакта» отслеживать перемещения товаров в реальном времени. Для того чтобы иденти‑ фицировать объект с помощью штрихкода, требуется как минимум «дотянуться» лучом считывающего устройства до ставших привычны‑ ми полосок. В случае с RFID все куда проще. Контроль происходит «по воздуху». Быстро и точно.

Впереди планеты всей

Не везет нам с коммерциали‑ зацией инноваций! А ведь истоки технологии RFID следует искать… в нашей стране. По крайней мере одним из отцов-основателей это‑ го направления по праву счита‑ ется Лев Термен, больше извест‑ ный как создатель терменвокса.

За «чудеса» отвечают маленькие чипы, прикрепленные к каждой упаковке, что позволяет отслеживать перемещения товаров в реальном времени Когда-то это казалось волшебством. Музыкант водит руками в про‑ странстве и создает музыку «из ничего». Ведь ни струн, ни медных трубок, ни клавиатуры у термен‑ вокса нет. Хотя в действительности все просто: пассы руками соверша‑ ются в электромагнитном поле, из‑ меняя его характеристики. Антенна принимает сигнал, электронная схема обрабатывает — и подает на громкоговоритель.

Бизнес-журнал июЛь #7 2011

55

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

ТЕХНОЛОГИИ

Чуть более близкий родственник RFID — датчик «свой/чужой», ис‑ пользовавшийся союзниками уже во время Второй мировой во из‑ бежание неприятных коллизий. Первые радиочастотные метки, похожие на современные, появились в США в 70-х. Первые работающие прототипы — еще спустя десятиле‑ тие. То есть как раз к началу массо‑ вого распространения компьютер‑ ной техники по всему миру. Современная радиочастотная метка — комбинация крошечного

Попадая в электромагнитное поле сканера, радиочастотная метка «оживает» и передает считывающему устройству необходимые данные о товаре микрочипа, способного хранить информацию, и антенны. Попадая в электромагнитное поле опреде‑ ленной частоты, «жучок» оживает: индуцируемой энергии оказыва‑ ется достаточно, чтобы передать считывающему устройству необхо‑ димые данные. Потому-то и не тре‑ буется непосредственного контакта между меткой и сканером. Именно такие метки и будут крепиться к товарам в «магазине будущего» X5 Retail Group. В чипы заложат данные о товаре, причем куда более подробные, чем те, что ныне содер‑ жатся в этикетках со штрихкодами. Но еще важнее, что в случае с RFID товаропотоки могут обрабатывать‑ ся практически без участия опера‑ торов — кладовщиков, мерчендай‑ зеров, а в перспективе — и кассиров. Нынешний объем мирового рынка радиочастотной идентифи‑ кации уже превышает 8 млрд дол‑ ларов. В эту сумму включаются как выручка от продажи самих меток, так и стоимость проектов по вне‑ дрению технологии. Доля России в этом «пироге» не превышает пока одного процента. Теоретически спи‑ сок сфер применения таких реше‑ ний огромен. Но бум RFID в нашей стране начнется, как и во всем мире, с логистики, складского учета и, конечно же, ритейла.

56

Бизнес-журнал июЛь #7 2011

Как скоро наступит светлое бу‑ дущее? Светлана Витковская пола‑ гает, что повсеместное распростра‑ нение технология радиочастотной идентификации получит не раньше чем через 5–7 лет. Почему так долго ждать? Попро­ буем разобраться.

Магазин будущего

Вернемся в наши дни. Вот к рас‑ пределительному центру крупного сетевого ритейлера подъезжает оче‑ редная фура. Разгружая на пандусе паллеты, грузчики на электрокарах развозят их, а складские работники, вооружившись ручными сканерами штрихкодов, словно лазерными пи‑ столетами в космическом боевике, начинают «обстреливать» коробки. Но фур много. Не говоря уже о ко‑ робках. И, наконец, что в самих ко‑ робках? Не напутал ли поставщик? Не решил ли схитрить? На приемку всего товара может уйти не один час работы нескольких человек. После того как разгрузка, первоначальный учет и неизбежное заполнение сопроводительных бу‑ маг закончены, товар по мере необ‑ ходимости отправляется в тот или иной магазин, где процедура при‑ емки повторяется. С той лишь раз‑ ницей, что вместо коробок прихо‑ дится обрабатывать уже отдельные товары, которые потом попадают на полки. Ну а поддержание долж‑ ного количества упаковок на стел‑ лажах — уж точно сфера ответствен‑ ности сотрудников магазина. Тут все делается «глазами и руками». То есть — автоматизация заканчи‑ вается. Вместе с эффективностью. И это не считая множества других операций с товарами на складах: возвратов, списаний, дополнитель‑ ных заказов, инвентаризаций (когда сотрудники пересчитывают весь товар, по сути, вручную). Операции рутинные, нуд‑ ные и в совокупности дорогие. Особенно с учетом масштабов се‑ тевой торговли. Но обойтись без них ритейл не может. Несмотря на использование штрихкодов, ком‑ пьютерной техники и программных решений, считать такую деятель‑ ность верхом производственной автоматизации трудно. В таких условиях интерес к аль‑ тернативным решениям со сторо‑

ны операторов розницы, логистов, оптовиков и производственников вполне объясним. В предельном (и наиболее благоприятном) случае товары снабжаются радиочастот‑ ными метками еще в процессе из‑ готовления (а сложные агрегаты, такие как автомобили, могут пред‑ ставлять собой целые «галактики» меток). В итоге весь последующий жизненный цикл изделия становит‑ ся куда более экономичным в обслу‑ живании — вплоть до утилизации. При разгрузке грузовика, при‑ чалившего к складскому терми‑ налу, подсчет прибывшего товара производится не вручную, а почти мгновенно — и с высочайшей точ‑ ностью. Как только погрузчик про‑ езжает мимо считывающей рамки, все содержимое упаковок «на лету» распознается и учитывается авто‑ матизированной системой. Столь же простым становится и процесс приемки в магазине. Впрочем, именно здесь-то и начинается са‑ мое интересное. Как только снабженный радио‑ частотной меткой предмет покидает пределы торгового зала, это собы‑ тие регистрируется установленным на выходе оборудованием. Если товар не прошел предварительно через кассовый модуль — значит, нужно объявлять тревогу и ловить жулика (в том числе, вполне веро‑ ятно, сотрудника магазина). Если же оплата произведена (и оплачен именно этот товар) — значит, ос‑ вободившееся место при первой возможности следует пополнить со склада. Охранники больше не смотрят буками на покупателей, нервируя их сверлящими взгляда‑ ми. На днях принятые в штат кла‑ довщики лишаются возможности пронести товар через черный ход. А главное, не требуется больше счи‑ тать вручную, сколько банок, паке‑ тов, коробок, пузырьков и ящичков с товаром убыло с прилавков. В идеале роль сигнализирую‑ щего устройства действительно может выполнять сама полка супер‑ маркета. Она становится «умной», поскольку превосходно «осведом‑ лена» о содержимом и может из‑ вестить о любых изменениях ин‑ формационную систему магазина. Российский ритейл в последние годы уделяет все больше внимания

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

автоматизации. Некоторые экспер‑ ты даже считают сетевую розницу одной из самых «информатизиро‑ ванных» — после сотовой связи и банковского сектора — отраслей. Однако рано утверждать, что все доступные ИТ-решения уже вне‑ дрены, а все возможности для опти‑ мизации за счет применения совре‑ менных технологий — реализованы. Почему ритейлеры не торо‑ пятся в массовом порядке вне‑ дрять RFID? Ответ известен. Конкуренция в сегменте совре‑ менных розничных форматов еще не столь высока, как в развитых странах. А вот за океаном ситуа‑ ция складывается иначе. Крепкие игроки здесь гораздо многочис‑ леннее, а соперничество за по‑ купателя все больше напоминает драку, в которой хороши любые дозволенные средства. Не случай‑ но Wal-Mart признается сегодня не только крупнейшим сетевым розничным оператором в мире, но и «чемпионом» по части внедрения передовых решений, призванных максимально оптимизировать и удешевить обслуживание цепоч‑ ки поставок. Именно эта сеть в 1984 году поставила своих контрагентов перед непростым выбором: либо вы маркируете свои товары штрих‑ кодом (на тот момент применение этой технологии обещало неверо‑ ятную отдачу) — либо придется расстаться. Во многом благодаря столь жесткой позиции ведущего игрока американского ритейла уже спустя несколько лет стало практи‑ чески невозможно приобрести то‑ вар, не несущий на себе частокола полосок разной толщины. Но тогда, в 84-м, это был настоящий про‑ рыв. Мало того, ретрограды громко утверждали, что штрихкод — до‑ рогостоящее баловство, лишь ус‑ ложняющее логистические про‑ цессы. Неизвестно, каких высот в бизнесе достигли эти критики. Зато известно, как выросла с тех пор сеть Wal-Mart. Спустя почти три десятилетия король американской розницы го‑ товится в очередной раз возглавить революцию, вновь поставив сво‑ их поставщиков перед выбором. Ритейлер уже предложил своим контрагентам (пока в форме мяг‑ кой рекомендации, хотя ясно, что

мягкость эта — не более чем вежли‑ вая форма отдачи приказа) начать маркировать все паллеты и коробки радиочастотными метками. Начался ли бунт в рядах компа‑ ний, почитающих за счастье стать поставщиком розничного гиганта — даже с учетом беспрецедентного ценового давления и множества дополнительных условий, откры‑ вающих производителям и оптови‑ кам дорогу на безразмерные полки Wal-Mart? Не прозвучало ни еди‑ ного писка! Компания полностью перешла на «меченую» тару, что, по оценкам, позволяет ей экономить только на логистике около 5–6 млрд долларов в год. А летом 2010-го было принято решение о распро‑ странении эксперимента и на от‑ дельные товары. Правда, чипы RFID для начала решили использо‑ вать при идентификации джинсов. А что, очень по-американски. Если уж с легендарными штанами полу‑ чится, то и с другими товарами все пройдет гладко. Оказалось, что кое-кто из по‑ ставщиков уже готов к этим нова‑ циям. Так, American Apparel еще в 2007 году решила метить всю вы‑ пускаемую одежду при помощи чи‑ пов RFID. Тем же курсом движется и GAP — компания, интегрировав‑ шая технологии радиочастотной идентификации в производствен‑ ный и сбытовой циклы.

— American Apparel и GAP – вертикально интегрированные ком‑ пании, контролирующие всё — на‑ чиная с изготовления и заканчивая продажей, — поясняет генеральный директор компании «ЭРФИД» Эльдар Вагапов. — Пометив одеж‑ ду на этапе производства, они затем получают одни только преимуще‑ ства. Складская логистика, транс‑ портировка, инвентаризация — все эти и многие другие операции уда‑ ется удешевить. Стоимость мет‑ ки — дополнительные 10 центов — «размазывается» по всей цепочке, позволяя получить отдачу, заметно превышающую издержки на вне‑ дрение технологии RFID. Через четыре года после запуска проекта уже 50 магазинов American Apparel по всему миру перешли на использование RFID. Но глав‑ ное, там, где использовались осо‑ бенности «меченых» джинсов,

ТЕХНОЛОГИИ

продажи выросли на 15%! Разве что на оценку результатов ушло целых четыре года. Только после тщательного анализа результатов первого этапа менеджмент компа‑ нии принял решение об увеличении количества магазинов, оборудован‑ ных RFID-системами, в два раза. Российские ритейлеры, а также представители целого ряда других отраслей с интересом присматрива‑ ются к опыту западных коллег. И, кажется, почти готовы к переменам. Ведь выгоды становятся все более очевидными.

— Мы торгуем одеждой — а зна‑ чит, у нас все отгрузки-поставки идут поштучно, — говорит ИТдиректор Finn Flare Александр Миронов. — Сейчас используются штрихкоды. А значит, при прием‑ ке стоит человек и каждый товар сканирует. В среднем на каждую единицу ассортимента уходит по полторы секунды. Если же мы будем использовать радиочастот‑ ные метки — удастся существенно ускорить процесс. А главное, можно будет не вскрывать коробки при пересчете товара! Впрочем, пока — несмотря на явные преимущества — окон‑ чательное решение о внедрении этой технологии не принято. «Здесь есть два момента, — объясняет Миронов. — Во-первых, высокая стоимость считывающего обору‑

Ведущий мировой ритейлер Wal-Mart полностью перешел на «меченую» тару, что позволяет экономить только на логистике около $5–6 млрд в год дования. Во-вторых, товар должен оклеиваться метками на фабрике. А значит, нужно провести работу с поставщиками. Ну и, конечно, придется учитывать стоимость мет‑ ки в себестоимости товара. Если это пуховик, то разница будет почти не заметна. А если пара носков — это уже ощутимо». Строго говоря, это и есть глав‑ ная ахиллесова пята RFID — сто‑ имость решения.

Бизнес-журнал июЛь #7 2011

57

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

ТЕХНОЛОГИИ

Большие проблемы маленького чипа

Разновидностей RFID-чипов на рынке уже великое множество. Самый простой — пассивный. Именно такие метки и используют чаще всего ритейлеры. Несмотря на преимущества активных ме‑ ток, действующих на солидном расстоянии и способных хранить больший объем информации, они дороже. Но даже пассивные чипы все еще далеки от «ценового со‑ вершенства». Сегодня трудно при‑ обрести подобные метки дешев‑ ле десяти центов за штуку. Одно дело, когда чип вшит в дорогой товар. И совсем другое — попытки помечать продукцию, имеющую сопоставимую с меткой цену. С по‑ добной проблемой в свое время сталкивались первые интернетмагазины: стоимость обработки транзакций часто превышала цену предмета покупательского интереса. Учитывая это обстоятельство, Wal-Mart частично дотирует своих поставщиков, решивших в числе первых перейти на радиомарки‑ ровку. А в Сингапуре была даже запущена специальная программа поддержки малого бизнеса: го‑ сударство субсидирует проекты по оснащению предприятий соот‑ ветствующим оборудованием.

RFID-метки все еще дороги. Одно дело — снабдить таким «жучком» пуховик. А что делать с парой носков, стоимость которых сопоставима с ценой чипа? В этом сегменте делается не‑ мало правильных, тщательно про‑ считанных шагов. Однако повсе‑ местного внедрения RFID пока не происходит — как раз по при‑ чине дороговизны меток. А цены на них не падают, поскольку спрос относительно невысок. Возникает замкнутый круг, который год опи‑ сываемый индустрией радиоча‑ стотной идентификации вокруг десятицентовой отпускной цены за один чип.

58

Бизнес-журнал июЛь #7 2011

Участники рынка уверены, что оптимальная цена, при кото‑ рой внедрение подобных систем почти гарантированно обеспе‑ чит выигрыш, вдвое ниже. Есть ли шанс, что «жучки» подешевеют? Учитывая, что еще семь лет на‑ зад пассивные метки предлагались на рынке по 50 центов, вероятность дальнейшего падения стоимости чипов имеется. Что мешает разрубить гордиев узел? Причина вовсе не в жадно‑ сти производителей. Была бы воз‑ можность — китайские фабрики наладили бы изготовление меток по «правильным» ценам. Добиться этого не дает нынешний техноло‑ гический процесс. Так что нужно немного подождать. Скоро 90-на‑ нометровые технологии начнут вытеснять нынешние, 180-нано‑ метровые, что позволит увели‑ чить число чипов на кремниевой подложке — и стоимость чипов приблизится к заветной отметке в пять центов. Именно такое производство строит сейчас «Ситроникс». Почему не перейти сразу к трид‑ цати двум нанометрам, как в сег‑ менте микропроцессоров? Занятно, но дальнейшая миниатюризация может пойти только во вред. Вместо удешевления чипы начнут… снова дорожать, поскольку возра‑ стут затраты при сборке, связан‑ ные с микроскопическим размером компонентов. Следует учитывать и домини‑ рующие позиции прежней техно‑ логии — основанной на примене‑ нии штрихкодов. Ритейлеры, да и другие игроки рынка сравнивают цену внедрения и эксплуатации RFID-систем с привычными инду‑ стриальными решениями. И пока счет не в пользу радиочастотной идентификации. А применять тех‑ нологические новинки ради самих технологий или в угоду моде — по‑ ведение странное. Особенно если ожидаемая финансовая отдача неочевидна.

— Возьмем в качестве примера логистику, — оценивает складыва‑ ющуюся ситуацию председатель совета директоров STS Logistics Кирилл Власов. — В первую оче‑ редь клиент рассматривает логи‑ стического оператора как контр‑

агента, способного обеспечить сокращение времени и расходов на грузообработку, а в конечном итоге — качественную доставку товара из пункта А в пункт Б. А зна‑ чит, эффективность логистики должна выражаться в удешевлении при сохранении гарантий качества. Мы можем долго убеждать клиента в инновационности RFID-систем. Но никогда не докажем состоятель‑ ность таких идей, если в конечном итоге услуга станет гораздо дороже. Так что… перспектива этой допол‑ нительной услуги должна базиро‑ ваться на вменяемой стоимости. Лишь тогда клиенты начнут вво‑ дить ее не только в логистические процессы, но и вообще в торговый бизнес. Эльдара Вагапова («ЭРФИД») очень расстраивает директивный «монетарный» подход к внедрению RFID-решений. Оценивать такие проекты исключительно в катего‑ риях краткосрочной выгоды абсо‑ лютно неверно, считает он. И уж тем более неразумно сопоставлять преимущества и недостатки обе‑ их технологий (RFID и штрихко‑ дов) «в лоб». «Вертикально ин‑ тегрированная компания может окупить внедрение RFID за счет сокращения издержек только на одной логистике, — уверен Вагапов. — К тому же исполь‑ зование этой технологии может значительно снизить издержки на бумажный документооборот, так как все процедуры предельно автоматизированы». При организации внутренней логистики сегодня действитель‑ но уже можно обойтись без «бу‑ мажек», соглашается Александр Миронов (Finn Flare). Но увы, при перемещении товара между контрагентами в нашей стране без традиционных документов не обой‑ тись. «Если милиционер на дороге остановит машину, то радиометка вряд ли поможет», — с некоторой грустью иронизирует Миронов. Другое преимущество исполь‑ зования RFID — повышение про‑ зрачности бизнеса за счет его опти‑ мизации на всех этапах. И вот это действительно сильный аргумент в пользу радиочастотной иденти‑ фикации. Сегодняшние системы автоматизации, напоминает Эльдар

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

[ 10

центов за один чип

]

С такой себестоимостью меток технология RFID не в состоянии потеснить куда более дешевый штрихкод Вагапов, при всех очевидных пре‑ имуществах показывают то, что должно быть на предприятии, а не то, что есть. «Задача теперь заключается в том, чтобы связать ИТ-системы с реальным миром, с физически‑ ми объектами, — соглашается менеджер по вычислительным системам и системам хранения данных компании «Микротест» Георгий Гаджиев. — Вот почему компании, ключевые и приори‑ тетные бизнес-процессы которых связаны с движением тех или иных материальных объектов, все чаще начинают проявлять интерес к RFID. Главный стимул — удешев‑ ление и растущая доступность этой технологии». Впрочем, и Гаджиев вынуж‑ ден признать: RFID-метки сами по себе не панацея, а способ оп‑ тимизации бизнеса. Так что для начала потребуется провести ре‑ инжиниринг деловых процессов. «Технология ради технологии — никому не нужная трата времени и средств, — солидарен с коллегами Гаджиев. — Основной проблемой, с которой сталкиваются заинтере‑ сованные во внедрении RFID пред‑ приятия, является необходимость «придумать заново» бизнес-про‑ цессы. Иначе извлечь максимум пользы и выгоды из технологии не получится. Многие к этому еще не готовы». Многое зависит и от текущего уровня автоматизации компаний, проявляющих заинтересованность во внедрении RFID. «У нас был показательный случай, — смеется Эльдар Вагапов. — На одного из по‑ тенциальных клиентов мы потра‑ тили очень много времени. И уже когда почти готовы были внедрять проект, вдруг обнаружили: весь учет у них ведется… на бумаге!

Интегрировать радиочастотную идентификацию с бумагой мы пока не научились. Так что — пришлось отказаться».

Все то золото, что блестит

Конечно же, не только стоимость метки и соответствующего обо‑ рудования оказывается главной причиной вялого перехода к ис‑ пользованию RFID. Остались и технические трудности. Так, если использование меток в производ‑ стве и торговле одеждой не вызы‑ вает практически никаких затруд‑ нений, поскольку ткань свободно пропускает радиоволны и не экра‑ нирует их, то в продуктовом ри‑ тейле переход на радиочастотную идентификацию влечет за собой це‑ лый ворох проблем. Ведь «метить» придется и бумажную, и металли‑ ческую, и стеклянную тару. Эльдар Вагапов уверяет, что постепенно и эти проблемы остаются в про‑ шлом: «Технологии развиваются. Когда я только пришел на рынок, считалось, что пометить стеклян‑ ные бутылки с водой невозможно. Сейчас для них уже есть дешевые метки». Ждать широкомасштабных вне‑ дрений RFID в логистике и склад‑ ском учете и торговле на россий‑ ском рынке пока не приходится. К тому же компании, уже опробо‑ вавшие эту технологию, не спешат знакомить с ней других. Нежелание делиться ноу-хау с конкурентами оказывается куда более весомым аргументом, чем добровольное уча‑ стие в популяризации новых мето‑ дов повышения эффективности. По оценкам ведущего анали‑ тика департамента топливных и смарт-систем компании «АйТи» Екатерины Молчановой, в среднем инвестиции в RFID-решения могут окупиться уже через год. Однако многое зависит от масштабов биз‑ неса и особенностей автоматизиру‑ емых процессов. Иногда «отбить» вложения удается буквально за не‑ сколько дней. Вот только подобных историй успеха в России пока мало. Если не считать таковыми куцые пресс-релизы. Наконец, искать примеры успешных реализаций RFIDпроектов модно не только в сете‑ вом ритейле или логистике, но и

ТЕХНОЛОГИИ

в других сегментах, включая… юве‑ лирный бизнес. «Один из наших клиентов, начавших использовать RFID, полагал, что затраченное удастся вернуть через год–пол‑ тора, — говорит Эльдар Вагапов («ЭРФИД»). — А оказалось, что инвестиции с лихвой окупились уже на первой же выставке только благодаря тому, что ускорение про‑ цессов позволило вместо десяти клиентов, как прежде, обслужить в пять раз больше».

Одним из барьеров на пути внедрения RFID в России остается сложный и чаще всего безальтернативный бумажный документооборот Радиочастотные метки скоро подешевеют. Возможно, как раз вдвое против нынешней цены. Да и других барьеров, препятствую‑ щих внедрению таких решений, станет меньше. Будет ли это озна‑ чать прорыв плотины недоверия к RFID? Чтобы это произошло, российским компаниям придется научиться еще одному важному навыку — выстраиванию тесных интеграционных связей с клю‑ чевыми контрагентами. В случае с Wal-Mart бессмысленно было бы внедрять радиочастотные метки без участия поставщиков. Поставщикам такие проекты при отсутствии спроса со стороны ри‑ тейлера были не нужны. Как и ло‑ гистическим компаниям. Действительно масштабный эко‑ номический эффект такого рода проекты приносят только в том случае, когда «накрывают» целые цепочки — от производства до сбы‑ та. И в этом, вероятно, главная про‑ блема. Автоматизировать «самих себя» отечественные компании уже научились. А вот с проекта‑ ми, предполагающими сквозную ИТ-интеграцию целых «кустов» в сбытовых каналах, дела обсто‑ ят куда хуже. Пусть даже каждый современный менеджер способен бойко объяснить, что такое b2b и с чем его едят.

Бизнес-журнал июЛь #7 2011

59

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

ФИНАНСЫ

Наталия Тютюненко

«Дебиторка» на продажу Рынок факторинга вступил в фазу ценовых войн и региональной экспансии. Лет десять назад кредитные учреждения и компании, предлагавшие услуги факторинга, грозились в скором времени чуть ли не полностью выдавить банки из сегмента краткосрочного заемного финансирования. Не вышло. Недавний финансовый кризис, сопровождавшийся повсеместным коллапсом кредитования, казалось, во второй раз зажег зеленый свет для факторов. Но ситуация стабилизируется, так что за короткими займами компании снова стучатся в двери банков. Где же полная и окончательная победа факторинга над конкурирующими финансовыми инструментами? Теперь у участников рынка факторинга новая цель. Они намерены решительно выдвигаться в регионы. Посмотрим, получится ли.

Зачем?

Принято считать, что услуги факторинга актуальны прежде всего для компаний, работающих с покупателями или заказчиками на условиях отсрочки платежа. «Деньги завтра» всегда дешевле, чем «деньги сегодня». Потому-то и корпоративные клиенты охотнее сотрудничают как раз с теми поставщиками, которые готовы предоставить отсрочку оплаты. По сути, факторинг — инструмент, призванный поддержать

60

Бизнес-журнал июЛь #7 2011

стремление к клиентоориентированности в условиях нестабильности финансовых потоков. Выручка нужна всем именно сегодня, а не через месяц или два. Но вот подворачивается, например, партия товара (запчастей, сырья — чего угодно) по очень выгодной цене. Упускать такую возможность не хочется: слишком уж аппетитной выглядит ожидаемая маржа. А клиент готов расплатиться только в следующем квартале. Вот тут-то и возникает дилемма: «арендовать» деньги у финансовой структуры и все-таки провернуть торговую операцию, поступившись частью прибыли на оплату услуг, или отказаться от сделки. В такие моменты как раз и возникает повод поинтересоваться условиями использования факторинга — то есть средств под залог долга по контракту с покупателем. Впрочем, есть и второй вариант, применяемый в тех случаях, когда надежность контрагента вызывает сомнения: продать долг банку насовсем, получив вместо кандалов дебиторской задолженности «живые» деньги. В компании «Эгопласт» факторингом пользуются уже более пяти лет. «Применение факторинговой системы, — говорит финансовый менеджер «Эгопласта» Ирина Степанова, — позволяет исключить риск неоплаты, а также способствует увеличению оборотных

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

средств компании параллельно росту продаж». В качестве поставщика услуг менеджмент «Эгопласта» избрал НФК. Алгоритм прост: дебитор формирует пакет документов в соответствии с требованиями фактора, тогда как последний проводит проверку и устанавливает предельный лимит поручительства (долю от суммы сделки, которую готов гарантировать поставщику). И только затем подписывается договор между поставщиком и дебитором. В рамках схемы поставщик исполняет свои обязательства перед покупателем и передает первичные отгрузочные документы. В этот момент вся дебиторская задолженность переходит под контроль фактора. «Тем самым исключаются в том числе затраты времени сотрудников компании на постоянные напоминания о сроках оплаты», — поясняет Ирина Степнова. Фактор выдает поручительство, а покупатель в срок, указанный в договоре поставки, производит оплату. В случае неплатежеспособности дебитора фактор выплачивает оговоренную сумму поручительства. В разгар кризиса, когда неплатежи и прочие нарушения финансовой дисциплины стали повсеместным явлением, факторинг и правда должен был пережить невиданный расцвет, превратившись в спасательный круг. Но этого не случилось.

Не вышло

По данным Росстата, к концу 2010 года объем дебиторской задолженности покупателей и заказчиков (и это не считая «субъектов малого предпринимательства») составил в стране 8,6 трлн рублей. А совокупный объем уступленных за 2010 год денежных требований в рамках факторинговых операций даже не пробил отметку в 0,5 трлн (объем рынка составил жалкие 484 млн). Такие данные с явным сожалением приводят в Ассоциации факторинговых компаний (АФК). И это притом, что о предоставлении такого вида услуг в прошлом году заявило не менее 70 банков и иных организаций!

— Факторингу в России мешают «недорегулированность» и «недо-

законодательство», — объясняет исполнительный директор АФК Дмитрий Шевченко. — Этот сегмент наращивает обороты и развивается, однако его потенциал гораздо выше, чем один процент от ВВП. Например, в европейских странах доля оборота факторинговой отрасли в ВВП колеблется от 3% в Германии до 13% в Великобритании. Ожидавшемуся росту факторинга в значительной мере помешало громкое банкротство некогда крупнейшей факторинговой компании — «Еврокоммерц». Только в России у этой структуры было более трех с половиной тысяч клиентов. Многочисленные офисы (в том числе в странах СНГ), активный маркетинг. Все было вроде бы по науке. Тем более неприятным оказался нежданный коллапс «Еврокоммерца» для контрагентов. Крах прежнего лидера заметно подпортил репутацию факторинга как такового. Впрочем, у оставшихся на плаву игроков был шанс отыграть падение, продолжая финансировать клиентов в 2008–2009 годах. Собственно, так и произошло. Имидж финансового инструмента удалось восстановить. Но — не добиться решительного прорыва. Другой причиной вялого роста факторинга в России оказалось принятие многократно обсуждавшегося на страницах «Бизнес-журнала» закона о торговле, ограничившего отсрочки платежей по продовольственным товарам на 10, 30 и 45 дней в зависимости от товарной группы. Уже летом 2010 года ритейлерам пришлось перезаключать договоры поставки. В итоге для многих производителей и дистрибьюторов скоропортящегося продовольствия факторинг стал попросту неактуальным. Впрочем, розничные сети нашли способ обойти ограничения и отчасти вернуть факторингу былую актуальность: банк или факторинговая компания могли обеспечить торговым сетям гарантию выплаты 10-процентного бонуса и платежей по договорам оказания услуг. Принятый закон оставил и еще одну возможность для ритейлеров не расплачиваться в срок — например, путем отказа в приеме отгру-

ФИНАНСЫ

зочных документов по формальным причинам. А ведь, пока счета-фактуры и накладные переделываются, сеть получает фактически отсрочку платежа. Еще одним ограничителем развития рынка факторинга эксперты считают повсеместное непонимание потенциальными потребителями сути факторинга. «Технические» истоки этого дисбаланса не новы. Предприниматели, работающие с покупателями и заказчиками на условиях отсрочки платежа, зачастую не рассматривают дебиторскую задолженность в качестве актива, который может быть оценен и продан по справедливой цене! «А ведь это именно актив — такой же, как офис или производственная линия, приобретенные на банковские кредиты и заложенные в качестве обеспечения по ним же в пользу банка», — говорит Дмитрий Шевченко (АФК).

Понятийный аппарат Факторинг. Комплекс услуг для производителей и поставщиков, ведущих торговую деятельность на условиях отсрочки платежа. Включает в себя (полностью или по отдельности) финансирование оборотного капитала, покрытие кредитного риска, учет и сбор дебиторской задолженности. При этом факторингом принято именовать деятельность, сочетающую не менее двух указанных составляющих. Регрессный факторинг. Сделка, в рамках которой факторинговая компания, не получив денег с покупателя, имеет право потребовать их с поставщика (своего клиента). Безрегрессный факторинг. Риск неуплаты со стороны покупателя полностью ложится на плечи факторинговой компании. Факторинг без финансирования. Фактор занимается только управлением задолженностью клиента. Может предоставляться как отдельная услуга, но может быть и вынужденным, когда риск-менеджмент фактора принимает решение подождать первых 10–15 платежей дебитора, чтобы оценить степень его платежеспособности и дисциплинированности, и лишь затем определить лимиты финансирования. Внутренний факторинг. «Географический» термин. Предполагается, что факторинговая компания и другие участники сделки находятся в одной стране. Внешний (или международный) факторинг. Участники сделки могут быть резидентами разных государств. Открытый факторинг. Компания-дебитор явно уведомляется о том, что в сделке купли-продажи участвует фактор. Закрытый факторинг. Компания-дебитор не знает, что в сделке участвует фактор (платежи идут напрямую поставщику, являющемуся клиентом факторинговой компании).

Бизнес-журнал июЛь #7 2011

61

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

ФИНАНСЫ

Как вы оцениваете перспективы регионального факторинга?

Источник: «Эксперт РА», по данным интерактивного голосования топ-менеджеров российского рынка факторинга на конференции «Факторинг в России – 2011»

Буква закона Дмитрий Шевченко исполнительный директор Ассоциации факторинговых компаний (АФК) Участники рынка продолжают спорить о том, является ли факторингом кредитование под залог дебиторской задолженности, практикуемое банками, или же факторинг — это покупка «дебиторки» в комплексе с услугами по ее учету и сбору, а также покрытию кредитного риска (риска неплатежа покупателя). Однако даже апеллирование к международному опыту не позволяет дать однозначную трактовку «настоящего» факторинга. Точно так же в мировом деловом сообществе отсутствует единое мнение о необходимости и эффективности введения государственного и законодательного регулирования факторинга. В России факторинг регулируется положениями главы 43 ГК РФ («Финансирование под уступку права денежного требования»). Но поскольку факторинговые операции осуществляют ныне преимущественно банки, на них распространяются регулятивные нормы ЦБ РФ, которые, по мнению регулятора, имеют приоритет перед нормами гражданского законодательства. Государственного органа, уполномоченного регулировать рынок факторинга, в России пока нет. Более того, с апреля 2009 года, после внесения поправки в статью 825 ГК РФ, услугу финансирования под уступку денежного требования может оказывать любая коммерческая организация.

62

Бизнес-журнал июЛь #7 2011

Заместитель директора департамента факторинга Банка Петрокоммерц Кирилл Покровский уточняет: если в Москве и СанктПетербурге рынок более насыщен факторинговыми услугами, да и попадает в сферу внимания деловой прессы («что такое факторинг, здесь знают»), то в регионах зачастую приходится объяснять потенциальным клиентам азы. С нуля. При этом, впрочем, некоторые участники рынка говорят о постепенном росте информированности о назначении и базовых принципах факторинга в регионах. Так, в Промсвязьбанке лучших показателей в сегменте факторинга добились филиалы, работающие в Санкт-Петербурге, Нижнем Новгороде и Новосибирске. Растет спрос на такие услуги в Оренбурге, Ставрополе, Туле, Твери и Пскове. Как бы то ни было, глубинные причины недостаточного спроса на факторинг в России все еще изжиты. Это страх и недоверие. «Сложные» отношения с государством и непрозрачность реальных бизнес–процессов делают нежелательным введение в отношения с контрагентами третьей стороны — фактора. Тем более что сторона эта проявляет живейший интерес не только к фактическим параметрам сделок, но и к их документальному обеспечению. Результат налицо. Когда в договорах фиксируются одни условия, а на практике все решается в рамках устных договоренностей, ждать эффекта от факторинга (да и активного участия самих факторов в подобных операциях) нет смысла. Этот инструмент работает только в рамках официальных соглашений. Если официально по документам проходит только 30% суммы заказа, а расчеты по оставшимся 70% осуществляются в рамках всякого рода налогосберегающих схем (порой на грани фола), фактор в лучшем случае готов будет подключиться к обслуживанию только «белой» задолженности (то есть 30%). Факторинговые компании и банки, предлагающие подобные инструменты, работают «строго по безналу». И того же требуют от своих клиентов.

Безналичный расчет – гарантия прозрачности для факторов, подтверждает Дмитрий Шевченко: — «Идеологические» причины обнаруживаются исключительно в головах предпринимателей: между ними нет доверия. Предоплата, отказы платить за продукцию, «неформальные» отношения за пределами бумажных договоров — все это пережитки «лихих 90-х», с которыми деловые люди никак не расстанутся. Между тем факторинг — путь к формированию взаимного доверия, позволяющий конкурировать не разного рода внерыночными «ресурсами» (вроде административного), а такими инструментами, как отсрочка платежа, безналичные расчеты, прозрачность торговых отношений. Владельцам бизнеса нужно меняться. Но ментальные изменения — самые трудные и долгие. Факторинг предполагает вывод бизнеса из «тени». А с этим в нашей стране пока напряженка.

Что будет?

По прогнозам рейтингового агентства «Эксперт РА», объем рынка факторинга в 2011 году достигнет 670 млрд рублей (что будет означать прирост в 35%). Для сравнения: в первом полугодии 2010 года этот сегмент прибавил 17%, во втором — уже 55%. Павел Самиев, заместитель гендиректора агентства, в ходе VII ежегодной конференции «Факторинг в России — 2011: взгляд в будущее» отмечал: «В прошлом году рынок вырос на 38%. Докризисных объемов он достигнет, по нашим подсчетам, только в 2011-м». Мало того, рост рынка (пусть и незначительный) по большей части обеспечивался за счет повышения интереса к этому продукту именно со стороны банков. Избыточная ликвидность, накопленная в результате масштабной санации финансового сектора, заставила кредитные организации проявлять активность на всех направлениях, включая новые продукты — такие как факторинг. Тем более что постановка «на конвейер» нового банковского продукта не требовала больших вложений в инфраструктуру.

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

Пока львиная доля оборота небольшого рынка (около 75%, по данным АФК) приходится на внутренний факторинг с правом регресса. С международным же факторингом все много хуже.

— Ввозятся в Россию потребительские товары малым и средним бизнесом, который очень заинтересован в факторинге, но ЦБ считает импортный факторинг схемой по вывозу капитала, — заявил агентству «Эксперт РА» Михаил Окунев, начальник банковского управления АКБ «Металлинвестбанк». — И жестоко карает за такой бизнес. Основы для международного факторинга нет. Дальнейшее наращивание объемов факторинга в России — вопрос все еще болезненный. Ведь 2011 год, кроме больших ожиданий, уже ознаменовался обострением ценовой конкуренции. «На рынке уже есть предложения, стоимость которых ниже ставки рефинансирования ЦБ РФ и составляет 6–7% годовых, — отмечает Виктор Носов, вице-президент, директор департамента факторинговых операций Промсвязьбанка. — Есть и «дорогие» факторы, предоставляющие комплекс услуг под 20% годовых и выше». В таких условиях ориентироваться клиентам становится еще труднее. Слишком велика «вилка». Что происходит? Виктор Носов отмечает, что ценообразование определяется стоимостью привлеченных фактором ресурсов, избранной стратегией («заработать» или «завоевать долю»), объемом предоставляемых в комплексе с финансированием услуг, а также их реальным качеством. Наконец, цена во многом зависит и от финансового положения клиента, надежности его контрагентов и объемов передаваемой дебиторской задолженности. Есть, правда, и некоторый позитив. Так, развитие факторинга в России до сих пор происходит не за счет ручного управления и жестких административных регуляций, а под влиянием «невидимой руки рынка». «Своего» регулятора у компаний, предоставляющих услуги факторинга (если только речь не идет о банковских структурах, подконтрольных Центробанку), пока попросту нет.

Казалось бы, представителям небанковского факторинга и карты в руки. Нужно пользоваться моментом, открывающимися на свободном рынке возможностями! Но кризис с наименьшими потерями прошли именно факторы из банковского

ФИНАНСЫ

«лагеря». Они показывают максимальные темпы развития и сегодня. И они же определяют «погоду» в сегменте факторинга, нередко работая почти «в ноль» ради увеличения доли рынка. Как это влияет на клиента? Об этом чуть позже.

Факторинг и кредит Основные различия весьма близких, на взгляд корпоративных потребителей, финансовых услуг.

Условия обслуживания Кредит

Факторинг

Требуется залог

Залог не требуется Лимит устанавливается на основе планируемого объема продаж, а не текущего уровня продаж или оборота по счету

Лимит устанавливается на основе оборота по счету и существующего объема продаж Фиксированная сумма кредита

Лимит финансирования увеличивается вместе с ростом объемов продаж

Кредит — одноразовое финансирование на длительный срок

Факторинг — инструмент короткого финансирования, позволяющий избежать кассовых разрывов

Требуется длительная история работы

Компания может быть создана недавно

Одно из возможных требований — перевод денежных потоков на р/с банка

Можно обслуживаться в любом удобном банке

Ответственность за возврат кредита полностью лежит на кредитополучателе

Присутствует страховая составляющая на случай невозврата денег дебитором

Ответственность за возврат кредита полностью лежит на кредитополучателе

Присутствуют коллекторские услуги — управление дебиторской задолженностью

Ставка за кредитное финансирование в обязаКомиссия за факторинговое обслуживание тельном порядке облагается налогом на прибыль полностью относится на себестоимость

Полученные деньги работают по-разному Кредит

Факторинг

Кредит выдается разовым платежом

Факторинговое финансирование производится в текущем режиме по мере возникающей необходимости

Полученные деньги оседают в дебиторской задолженности / обесцениваются на банковском счете

Полученные деньги всегда находятся в обороте и приносят новые продажи

Кредит отражается в пассивах, уменьшает чистую Факторинг — забалансовый инструмент, позволяет стоимость компании демонстрировать увеличение выручки и прибыли

Пример расчета стоимости Кредит

Факторинг

Лимит

1 млн руб.

1 млн руб. (начальный лимит)

Ставка Срок

12% годовых 1 год

Ежемесячный платеж

10 000 (% по кредиту)

2% от суммы поставки Не ограничен Можно использовать 12 млн руб. (12х1 млн руб.)

Общие затраты

12х10 000 руб.

12х20 000 руб.

Сумма, которой можно располагать в течение года

1 млн руб.

12 млн руб.

Источник: Русская факторинговая компания

Бизнес-журнал июЛь #7 2011

63

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

ФИНАНСЫ

В список достижений можно записать и явный рост доли клиентов факторинга из числа малых предприятий. Об этом говорят и в АФК, и в «Эксперте РА». Увеличивается и количество сделок в регионах. Барьеры обнаруживаются и на этом фронте. «Работа фактора не может строиться только на электронном документообороте или отсканированных копиях документов, — говорит Кирилл Покровский (Петрокоммерц). — Мы хотим работать с региональными компаниями, но нам необходимо эти документы держать в руках». Как бы то ни было, Петрокоммерц уже объявил о намерении идти в регионы. Такие же планы вынашивают и многие другие участники рынка. Расширение клиентской базы и увеличение оборота в нынешних условиях — единственно возможный выход. Ведь, по оценкам Павла Самиева, маржа факторов ныне снизилась даже по сравнению с кризисным 2008 годом! Ареной битвы за клиента остается Москва, но здесь одолеть других игроков за счет демпинга уже не получается. А бесконечно снижать стоимость услуг факторинга невозможно. Значит, следует выходить из зоны высокой конкуренции, что и делают теперь факторы, разрабатывая программы региональной экспансии. А здесь, по понятным причинам, шансы выше у крупных банков, обладающих развитой филиальной сетью.

Как снизить стоимость факторинга Стоимость факторинга снижается при:

>> увеличении количества дебиторов, переданных на обслуживание; >> условии роста оборота по факторингу; >> увеличении суммы разовой поставки; >> улучшении платежной дисциплины дебиторов; >> уменьшении отсрочки. В случае досрочного погашения платежа дебитором факторинговая комиссия может быть уменьшена на соответствующую сумму. Верно и обратное: при нарушении дебиторами сроков оплаты поставки возможно начисление процентов за период ожидания. Источник: Русская факторинговая компания

64

Бизнес-журнал июЛь #7 2011

Со щитом?

Главный вопрос для любой компании, до сих пор не прибегавшей к услугам факторов: кого выбрать? И — как строить диалог?

— Разительных различий между банками и факторинговыми компаниями с точки зрения предпринимателей сегодня уже нет, — констатирует Дмитрий Шевченко (АФК). — Клиентам факторинговых компаний нужно понимать, что оперативность принятия решений, гибкость и индивидуальный подход специализированной компании могут быть нивелированы более выгодной процентной ставкой банка-фактора. Ведь факторинговая компания для финансирования клиентов прибегает к тем же банковским кредитам (даже если они поступают от «материнского» банка). В свою очередь клиентам банков-факторов следует помнить: дешево — еще не значит качественно. И все же у банков-факторов есть преимущество: хорошая «кредитная история» в факторинговых операциях может позволить предпринимателю получить в том же банке кредит или иную услугу на более выгодных условиях. Но вот добиться заключения договора факторинга без права регресса (своего рода страховка от неоплаты поставки покупателем) предпринимателю проще в специализированной факторинговой компании. Виктор Носов (Промсвязьбанк) рекомендует обращать внимание на источники финансирования фактора: «Сегодня мы наблюдаем, как в условиях переизбытка ликвидности новые и давно работающие на рынке игроки начинают активно снижать ставки, привлекая низкой ценой новых клиентов. Но как только рынок начнет возвращать банки на прежний уровень ликвидности, «новые» факторы — как правило, дочерние компании крупных банков — потеряют доступ к дешевым банковским пассивам. Это может привести к тому, что клиенты, которые пошли в эти демпингующие банки и компании, окажутся в ситуации, когда вовремя не получат финансирования. А если клиент не может планировать свои поступления — это, наверное, проблема номер один при факторинге».

Вот почему, на взгляд Носова, гарантия своевременного финансирования и отсутствие рисков привлечения средств — второй (после стоимости) параметр при выборе фактора. Важен и региональный охват. Ведь чем шире филиальная сеть фактора, тем больше возможностей получает клиент для развития рынков сбыта в удаленных регионах. Но клиент, даже умело определившись с выбором третьей стороны договора купли-продажи, в ходе работы с фактором может оказаться весьма и весьма разочарован.

— Главная претензия, — поясняет Корнелиу Робу, заместитель председателя правления банка «НФК», — которую мы часто слышим от тех или иных наших клиентов в адрес коллег, состоит в несоответствии заявляемых на этапе переговоров параметров тому, что потом происходит в реальности. Для многих становится неприятной неожиданностью, что при допущении дебиторами просрочек стоимость факторинга существенно возрастает и превышает ранее запланированные предельные затраты на факторинговое обслуживание. Мне рассказывали о прецедентах, когда фактор без объяснения причин снижал финансирование до 60%. Представьте себе шок клиента в подобной ситуации! В общем, как и в случае с любыми другими кредитами, рекомендация та же: внимательно читать договор и задавать вопросы. Другой, не менее важный вопрос — есть ли шанс быстро запустить факторинговую услугу в компании? Корнелиу Робу советует для начала привести в соответствие с требованиями законодательства документооборот по операциям с коммерческим кредитом. Иначе говоря, «выйти из тени». «Клиент может обратиться к своей факторинговой компании за профессиональной помощью», — уточняет Робу. Кроме того, следует в корректной форме донести до покупателя информацию о выгоде, которую он получит в результате участия фактора в сделке (скажем, более длительный, нежели у конкурентов, период отсрочки платежа для покупателей). Придется также

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

доказать, что с появлением фактора в отношениях между деловыми партнерами, по сути, не происходит серьезных изменений. То есть «третий» — вовсе не «лишний». Разве что платежи теперь будут осуществляться в адрес факторинговой компании. А в случае допущения просрочек по оплате отгруженного товара напоминать о необходимости произвести оплату будут также сотрудники факторинговой компании.

Корнелиу Робу рекомендует не отказываться от помощи фактора в построении прозрачных взаимоотношений с дебиторами в новом статусе (то есть в статусе клиента факторинговой компании). Придется «обучить факторингу» и как минимум одного ответственного сотрудника. От его расторопности и информированности о регламенте взаимодействия будет во многом зависеть скорость получения факторинговых услуг.

ФИНАНСЫ

«Бизнес-журнал» не случайно взялся обозреть ситуацию, складывающуюся на рынке факторинга. Здесь многое меняется на глазах — от цен и ведущих игроков до активности в регионах. Поставщики факторинга всеми силами пытаются сделать эту услугу массовой, ориентируясь в том числе на нужды малого бизнеса. А это выигрышный момент для предпринимателей. Как минимум появляется возможность выбора. Это уже немало.

«Изучаем всё. Вплоть до количества «Мерседесов» на улицах» О специфике выхода в регионы на самых привлекательных для факторов территориях, о том, когда столичный факторинг дотянется до Владивостока и чем региональные факторинговые компании отличаются от федеральных, «Бизнес-журналу» рассказал Кирилл Покровский, заместитель директора департамента факторинга Банка Петрокоммерц.

>>Почему факторинговые

не было, то у этих компаний по-прежнему все переформатировать свою работу. Зато у них

компании не обнародуют оставалось бы нормально. Цена управленческих больше гибкости, они лучше знают все нюансы стоимость своих услуг? ошибок тогда была не такой высокой, а ныне работы местных компаний. Я знаю, что на Даль— Как правило, в стоимость услуг фактора входит себестоимость, норма прибыли и рисковая надбавка. И если с первыми двумя показателями есть определенность, то рисковая надбавка сильно зависит от качества клиента и/или его дебиторской задолженности. Пример. Вы приходите ко мне и говорите: «Хочу продать вам дом». Я спрашиваю: «А какой и где?» Вы: «Не важно, покупайте». Я: «Может быть, он в Подмосковье? Или на Чукотке? Все-таки у коттеджа в Подмосковье одна цена, а у домика в 200 километрах от источника бесперебойного питания — другая». Так вот, фактору сначала нужно понять, что именно он покупает и о каком дебиторе идет речь. Вот почему каждый раз стоимость услуги пока определяется практически индивидуально.

она возросла в десятки раз. Вот почему сейчас игроки, которые идут в регионы, стараются брать на обслуживание предприятия и дебиторскую задолженность надлежащего качества. Зато это позволяет им предлагать цены, сопоставимые со столичными. Сегодня разница незначительна — от одного до трех процентов годовых. Если же на обслуживание берется не очень качественная дебиторская задолженность, то и в Москве это будет стоить много. Разницу в 1–3% фактор закладывает, исходя из того, что не очень хорошо знает региональный рынок, местных дебиторов и специфику их работы. Но как только фактор изучит регион, эта рисковая надбавка будет уходить.

>> Какие регионы сегодня наиболее привлекательны для факторов?

— Мы для себя наметили по крайней мере все >> Но в целом стоимость услуги в регионах города-миллионники и все области, которые намного выше, чем в Москве? к ним примыкают. Это — в перспективе двух лет.

— Сегодня уже нет. До кризиса в регионах и правда Затем, видимо, мы пойдем дальше — в города, факторинг был дороже. Такие услуги предоставля- где 700–800 тысяч населения. ли два–три игрока, которые брали на себя повы- >> Приход федеральных игроков наверняка шенные риски и, соответственно, закладывали их заставит местных факторов потесниться в цену. Это был подход к развитию, напоминавший или уйти с рынка… ситуацию в сегменте потребительского кредитова- — В регионах, скорее всего, есть сильные факния, где невыплаты изначально были заложены торинговые компании, но мы их знаем не очень в цену продукта: если один клиент не справится, хорошо, потому что успешный региональный два других возместят за него расходы банку. факторинговый бизнес связан с тем, что в реИменно такая логика использовалась при выводе гионе не присутствуют крупные федеральные факторинга в регионы. Построение сети предпола- игроки. Если на места придут «федералы», у когало, что придется закрывать глаза на некоторые торых обычно совершенно иная стоимость денег, факторинговые риски. С точки зрения продаж это а кроме того, в наличии достаточно мощная инбыла очень хорошая система, которая позволяла фраструктура, сервис, ИТ-обеспечение, высоков разы наращивать портфели компаний из года квалифицированные кадры и явные обширные в год. Но за проколы в риск-менеджменте кри- линейки качественных продуктов, — региональзис наглядно наказал. Причем если бы кризиса ные игроки вынуждены будут рано или поздно

нем Востоке, в Поволжье региональные компании работают вполне успешно. Кроме того, они могут себе позволить выходить на города с населением 150-200 тысяч человек, что на данном этапе неинтересно федеральным игрокам.

>> Насколько велика разница между раз-

ными регионами с точки зрения спроса на факторинг?

— Разница — в уровне осведомленности о возможностях факторинга у людей, которые занимаются финансами в компаниях. Но это мои личные ощущения после визита в некоторые регионы. И это устранимая проблема.

>> Что важно для фактора при выходе в регионы?

— Мы анализируем местную макроэкономику на основании статистических данных, изу­ чаем источники формирования локального ВВП, степень проникновения розничных сетей и т. д. Сейчас удалось определить 30–40 регионов, которые нам интересны с точки зрения перспектив формирования портфеля. Ну а затем вопрос переходит в кадровую плоскость. Есть ли в регионе кадры? Какого качества? Какие отраслевые кластеры работают наиболее активно? Когда такой анализ проведен, мы приезжаем в регионы и уже на месте смотрим, чем живут люди и город в целом. Интересно все — вплоть до количества «мерседесов» на улицах. Ведь это показатели в том числе и уровня экономического развития региона.

>> Когда столичные факторы доберутся до Владивостока?

— У нас еще и до Урала мало что освоено! Но в перспективе это естественный процесс. Когда факторинговым компаниям здесь станет тесно, они пойдут дальше. В том числе — во Владивосток.

Бизнес-журнал июЛь #7 2011

65

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

МЕНЕДЖМЕНТ

Александра Кочеткова

Гаджет, действуй!

Как заставить ленивый мозг решать креативные задачи в условиях хаоса и неопределенности.

66

Бизнес-журнал июЛь #7 2011

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

Как известно, с годами люди имеют обыкновение приобретать разного рода недуги. В списке возрастных издержек не последнее место занимает нарастающая леность мозга, способная стать причиной множества проблем. В том числе — для делового человека. Можно ли заставить мыслительные механизмы работать на полной скорости и служить надежным источником продуктивного мышления? Разумеется! В предыдущих выпусках «Бизнес-журнала» мы довольно подробно обсуждали вопросы достижения баланса между левым полушарием (рациональным) и правым (источником креативной производительности). Теперь пора двигаться дальше. В ближайших публикациях цикла мы попытаемся выяснить, как «нарастить» мускулатуру мозга. Ведь он нуждается в тренировках точно так же, как и любая другая часть тела! На нашей стороне целый ряд весьма эффективных упражнений, освоение и выполнение которых позволяет вернуть биологическому «компьютеру» (и прежде всего, конечно же, — правому полушарию) утраченный тонус. В завершение короткой преамбулы хотелось бы упомянуть, что продуктивное мышление как дисциплина имеет самое непосредственное отношение к акмеологии — науке о закономерностях и путях достижения совершенства во всех видах индивидуальной деятельности человека. При этом сразу же хочу предупредить: все обсуждаемое не имеет никакого отношения ни к мистике, ни к нейрофизиологии мозга. То, о чем мы будем говорить, — аккумулированный результат эмпирических исследований, проводившихся в течение нескольких столетий. В этом смысле продуктивное мышление — знание, извлеченное из различных духовных практик и «обработанное» известными исследователями. Так что говорить мы будем исключительно о мышлении и мыслительных механизмах, а также о катаклизмах, которым они подвержены. Итак, приступим. И начнем с самого страшного — механизма отупения. Изначально все люди

«оснащены» правым полушарием, то есть по определению талантливы и обладают продуктивным мышлением. А именно — острым умом и способностью за минимальное время выдавать на-гора максимум решений, отвечающих всем поставленным условиям. Но со временем часть людей утрачивают подобную продуктивность. Причем не обязательно в зрелом или пожилом возрасте.

МЕНЕДЖМЕНТ

Почему именно — негуманитарного? К сожалению, обучение гуманитарным наукам у нас построено на «познавательной», а не на мыслительной базе. Передается скорее определенный набор знаний, а отнюдь не навыки их осмысления (что в итоге не позволяет научить человека думать). Приведу простой пример. Между лингвистикой, филологией и семантикой обнаружива-

Детство

Давайте рассмотрим две схемы — идеальное развитие ребенка и условия, приводящие к отупению уже в первые годы жизни человека. У нормального ребенка с рождения доминирует правое полушарие, а уже затем к нему постепенно добавляются левополушарные логические схемы. Это результат впитывания человеческого опыта под руководством родителей и старшего поколения в целом. Тем самым формируется совокупность «умных штампов», которыми человек будет пользоваться в стандартных ситуациях. Однако при этом он не теряет способности к творчеству. Родители помогают малышу двумя путями. Прежде всего — разговаривают с ним «как с большим», то есть апеллируют к тому взрослому, что рождается одновременно с каждым человеком (для мозга нет понятия «младенчество»). С другой стороны, применяются не менее важные для воспитания мыслящего человека искусственные техники. Чаще всего это довольно стандартный набор, включающий в себя обучение ребенка чтению, письму и счету одновременно на всех доступных в семье языках, причем в раннем возрасте. Эстафету подхватывают хорошие садики (мы же говорим об идеальном случае!) с сильной программой развития. Потом — школа, где к развитию человека подключаются высокие науки, которые тянут его вперед. А следом начинается обучение в вузе. Желательно — с такими специализациями, как физика, математика, химия, естественные науки в целом (так называемого негуманитарного типа).

Обучение гуманитарным наукам в России построено на «познавательной», а не на мыслительной базе: возникает определенный набор знаний, но не навык их анализа

ется радикальная разница, хотя все эти дисциплины, на первый взгляд, «вертятся» вокруг слов. Однако первые две занимаются языком, и лишь последняя — смыслом. Было бы замечательно, если бы у нас подрастающему поколению «давали» глубоко гуманитарные дисциплины, которые в предыдущие столетия рождали великих мыслителей. Но, к сожалению, в настоящее время такие случаи единичны. Остается уповать разве что на технические и медицинские вузы, где наука как таковая заставляет человека мыслить. Даже если он этого не хочет. Вот так, собственно, и растет нормальный человек, у которого формируется левое полушарие при сохранении существенной мощности правого (его продуктивность соответствует норме). Остается только тренировать свою креативность и будить таланты. Что же такое «тупой ребенок»? Это, надо сказать, несчастный человек. Его терроризирует старшее поколение, требующее тупого исполнения штампов вместо того, чтобы помочь впитывать окружающий мир во всем его многообразии. Причем штампы эти «воспитатели» извлекают из собственной практики — не участвуя в играх или грубо

Бизнес-журнал июЛь #7 2011

67

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

МЕНЕДЖМЕНТ

обрывая их, не давая реализоваться способностям ребенка. Так старшие изо всех сил потворствуют оскудению возможностей развития. Не в последнюю очередь этому способствуют игрушки. Если родители первого типа покупают своему чаду развивающие игры, простые кубики без надписей, а также четко идентифицируемых элементов (что дает ребенку возможность фантазировать и создавать собственные миры), то во втором случае приоб-

Человеку с подавленным правым полушарием все задачи кажутся стандартными. Сопутствующие качества — поверхностность, лень, прямолинейность, ограниченность в суждениях ретаются «формально-логические» игрушки, предполагающие как раз штампы и заранее определенные формы. Параллельно в системе требований доминируют послушание и поведение в рамках жесткого формата. В таких условиях дети нередко начинают бунтовать. Это «война за себя». Увы, война чаще всего проигранная: все заканчивается ужесточением системы подавления в семье и спортивными секциями, довершающими процесс угнетения креативности. Из той же серии — «модные» садики с облегченной программой развития. Преодолев эту часть жизни, ребенок уже откровенно не способен соответствовать уровню прогимназии. Ведь родители уже на раннем этапе лишили его важной вещи — тренировки ума, причем тренировки «с отягощением», которая необходима мозгу точно так же, как и всем другим группам мышц. Итак, ребенок в течение длительного времени находился в положении «скота на откорм». В определенный момент родители прозревают и понимают: его надо «специально готовить». Но случается это довольно редко: куда

68

Бизнес-журнал июЛь #7 2011

чаще ребенка «упускают», то есть обрекают его на серьезные муки в будущем. Другой распространенный «путь наименьшего сопротивления»: дитя отправляют в простую школу без дополнительных функций и опций, руководствуясь довольно нелепыми тезисами (которые лично я не могу понять ни как мать, ни как специалист). Формулировки обычно такие: «У детей должно быть детство», или «Не надо раньше времени учить ребенка всему, иначе в школе ему будет скучно». Сингапурские дети в шесть лет уже разрабатывают для гаджетов программы, получающие мировое признание. А наши в те же годы еще не умеют ни читать, ни писать. Что считается «нормальным». При этом мы будто бы стремимся к какому-то «новому уровню развития», к «освоению» каких-то новых дисциплин. Это уже не смешно. В «элитарных школах», являющихся обычно продолжением системы псевдоразвития, «выращивание на откорм» продолжается. Так, постепенно отказываясь от творческого начала, которому нет применения, ребенок, во-первых, превращается в абсолютного потребителя, во-вторых, отвыкает работать и творить, а в-третьих — входит во вкус. Ему это начинает нравиться! Он отказался от себя прежнего и «ведет себя хорошо», превращаясь в звукозаписывающее устройство, симпатичное взрослому окружению. Если у такого ребенка наблюдается мощное желание выжить, он становится либо хулиганом, либо отличником. Другой вариант — отличник-хулиган. Такие дети впоследствии имеют шанс развиваться нормально. Остальная масса «звукозаписывающих устройств» находится в диапазоне «троечник», «хорошист» и «пять с минусом» (нижний слой отличников, которые «берут» высиживанием, а не разумом). В дальнейшем такое «устройство» уже не может самостоятельно поступить в вуз: не выдерживает нагрузок. И, чтобы не стать лузером, опять идет по пути наименьшего сопротивления. Чаще всего — в коммерческий вуз.

Отрочество

Результатом такой программы «развития» становится некое существо с соотношением левого полушария к правому на уровне 2:1, а то и более. А ведь должно быть как минимум 1:2! Что происходит у человека с подавленным правым полушарием? Во-первых, все задачи ему кажутся стандартными. Он просто не видит различий между задачей обычной и нестандартной, поскольку в принципе не способен улавливать в мире никаких нюансов и отличий. Сопутствующие качества такого человека — поверхностность, лень, невнимательность, прямолинейность и ограниченность в суждениях. Характерный симптом — постоянная тяга к изречению с умным видом прописных истин (тех же штампов). Со временем, под влиянием социума, ленивый мозг начинает резко увеличивать количество штампов. Человек убеждается, что «штампованная» жизнь легче, чем креативная. И местами даже выстлана ковровой дорожкой. Таким образом, наш уже заметно подросший ребенок начинает с жадностью моделировать и впитывать стереотипы — вместо того чтобы пытаться отвечать на вопросы самому. Глотая все готовые ответы подряд, он наконец загружается ими до отказа. Левое (логическое) полушарие стремительно набирает мощность… Дальнейшие шаги лишь фиксируют эти процессы. На третьем этапе левое полушарие начинает безжалостно отсекать всю информацию, которая не вписывается в прокрустово ложе штампов. И, что еще хуже, принимается незаметно для человека коверкать данные. Все это проявляется в софизме, демагогии, графоманстве… Все существенное — отбрасывается. Все недопонятое — забывается или пропускается. Четвертый этап превращения нормального человека в тупого (не глупого, а — негибкого!) приводит к неспособности решить ни одну смысловую задачу. Несмотря на коллекцию собранных штампов. Начинается присвоение задачам ярлыков

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

«невозможно» и «не нужно». В этой реакции на происходящее постоянно сквозит нежелание напрягаться и что-то делать с помощью головы. Последняя как бы теряет свои исходные функции и воспринимается уже не в роли мыслительного аппарата, а в качестве лопатки, которой ребенка в детстве заставляли ковырять песок. Таким образом, человек, существо по определению мыслящее, отвергает свою природу! Ярлык «невозможно» апеллирует к надежности и отсекает все задачи, сколько-нибудь отличающиеся от того, что хранится в сознании. В противном случае возникает ступор. Вплоть до истерики, озлобления и иных деструктивных реакций из разряда «Нет — и всё!», «Не трогайте меня!!!». А вскоре ленивый мозг, уставший работать с большим диапазоном штампов, которые сам же собрал, начинает их сворачивать. Приближается кульминация процесса отупения: человек систематизирует штампы и рассортировывает их «по папкам». Причем каждая из них сжимается до одного штампа! Таким образом, даже штампы начинают заметно «оптимизироваться», и к тридцати пяти — тридцати семи годам остается в среднем пяток примитивных устоявшихся схем на уровне «Бабло побеждает зло». На последнем этапе формирования ленивого мозга человек уже практически не способен расшатать себя сам. Начинается включение психосоматических реакций: при увеличении нагрузки болит голова, поднимается давление, иногда течет из носа кровь (чему я неоднократно была свидетелем). Человек физически не может решать сложные интеллектуальные задачи. Со временем граница между мыслительными механизмами смещается еще больше. Пространство для креативного решения задач закрывается. На этом этапе человек уже не способен достучаться до самого себя. И в условиях хаотических изменений внешней среды становится беззащитным, совершенно неэффективным. Огромное горе, если такой человек является руководителем ком-

пании. Шансов выжить у подобной бизнес-системы просто нет. Теперь несколько комментариев к вышесказанному. Человека, знающего много языков, зачастую называют «умным». Хотелось бы напомнить, что это не имеет отношения к мышлению. Такая способность — из области «оперативного запоминающего устройства», краткосрочной памяти. Одно дело — способность к заучиванию, и совсем другое — когда человек может что-то создавать на другом языке. То же самое можно сказать и о широкой эрудиции, которая вовсе не обязательно имеет отношение к мыслительным способностям. Возможно, речь идет только о масштабах накопленной коллекции штампов. Часто бывает и так: человек способен оценивать ситуацию, но не может принять решение. То есть у него хорошо работает анализ, а вот синтез — отключен. Как у собаки. «Все понимает, только сказать ничего не может». Это «мечтатель», о котором мы много говорили в прошлой публикации1. При этом следует сделать две оговорки. Прежде всего, ни в коем случае не следует заниматься излишним самокопанием и искать в себе признаки отупевшего разума! Кроме того, хочу напомнить: термин «левое полушарие» отнюдь не является ругательным. Речь идет исключительно о правильном соотношении. В известном смысле — балансе (в пользу, конечно же, правого полушария, 1:2!), которому следует уделять внимание.

Мои университеты

Теперь становится понятной наша задача. Нужно каким-то образом выдвинуть границу правополушарного мыслительного механизма на исконные позиции. При этом «бытовым» творчеством, «очумелыми ручками» и «кройкой и шитьем» делу не помочь. Это лишь поддерживающие механизмы. Заржавевший мозг не в силах создать что бы то ни было. Нужны специальные техники, позволяющие перемещать границы. А именно — нестандартные задачи,

МЕНЕДЖМЕНТ

в которых полностью демонтирована заданная изначально логика. Задачи, помогающие человеку идти в обратном направлении, постепенно сжигая мосты доминирующего логического сознания. С чего начать? С самых простых задач, конструктивно включающих в себя все акты творения и синтеза, а по сути своей — замаскированных под детские игры (что позволит ленивому мозгу легко «проглатывать» их).

С годами левое полушарие начинает не только безжалостно отсекать информацию, которая не вписывается в прокрустово ложе штампов, но и коверкать данные

Могу констатировать: к сожалению, ленивый мозг со временем обретает свою собственную волю. Вот, например, о полных людях часто говорят: «Жир есть просит». Проще говоря, человек, которому явно показана диета, вовсе не страдает отсутствием аппетита. Напротив, он всегда не прочь перекусить. Точно так же ленивый мозг требует лени! Бездействия и покоя! Не философского созерцания и наслаждения прекрасным, а абсолютного, тупого покоя. Атрофированная способность чем-либо восхищаться и порождать какие-либо отклики на окружающее соседствует с потребностью жадно глотать все «новенькое» и «модненькое» (уже «разжеванное», препарированное до уровня кашки), включая постоянное (и бессодержательное) общение и всякого рода зрелища. Глотать — без остановки. Останавливаться как будто нельзя. Иначе накатывает пустота, от которой невозможно избавиться. Что же, вот с этим и начнем работать! Прежде всего следует «раскачать» человека путем постепенного увеличения нагрузки. В противном случае мозг будет все отвергать

1

Кочеткова А. Правое дело // Бизнес-журнал. — 2011. — № 6. — С. 68.

Бизнес-журнал июЛь #7 2011

69

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

МЕНЕДЖМЕНТ

и мы получим, скорее всего, лишь психосоматические результаты. Первое упражнение — довольно простое, но очень важное. Разве что требующее в идеале командного участия. Нужно выбрать два простых предмета (желательно — с минимумом составных частей), но в то же время нестандартных. К примеру, передо мной лежат фруктовые снеки, и я беру один из них: небольшой кусочек ананаса или папайи желтого цвета. Кроме того, на глаза мне попалась половинка листа бумаги формата А4 «второго сорта» — желтоватого цвета, но с гладкой поверхностью. Это будет второй предмет. Задача такова: за определенные периоды времени (их про-

Что же такое «тупой ребенок»? Несчастный человек. Его заставляют механически исполнять ритуалы вместо того, чтобы впитывать мир во всем многообразии

70

Бизнес-журнал июЛь #7 2011

должительность будет постоянно сокращаться) мы должны найти максимум прагматических решений в попытке ответить на вопрос о том, как с пользой применить эти предметы. При этом исходные объекты можно комбинировать с любым предметом окружающего мира, а также между собой. Условий два. Мы берем строго по одному такому предмету. А также — не предлагаем юмористических решений. То есть предложение посадить снек в землю и вырастить из него ананас или папайю не проходит. С точки зрения конечной задачи это не более чем когнитивный мусор. Кроме того, нельзя предлагать решения бессмысленные либо не реализуемые технически. Наши команды (или люди, если играем «один на один») друг с другом не разговаривают и не списывают. Каждая уходит на 15 минут в кулуары, интенсивно работает и записывает свои варианты. Затем следует перекличка. Первая команда читает свой список, вторая вычеркивает совпавшие варианты.

Однако похожие варианты, выполняемые по-разному (или если обнаруживаются какие-то другие нюансы), засчитываются как оригинальные решения. Затем свой перечень приводит вторая команда — из невычеркнутого. После этого оба списка становятся вариантами запрещенных решений. Их оставляют (заглядывать в них нельзя), и обе команды уходят выполнять в течение семи минут то же самое задание. Затем следует вторая перекличка. И — пятиминутный этап, завершающийся третьей перекличкой. Впоследствии можно увеличивать количество этапов, но ни в коем случае не длительность (чтобы не вызвать отторжение ленивой черепной коробки). Главное — сыграть полные циклы. Что происходит во время игры? Во-первых, длительность каждого цикла сокращается вдвое. Экзистенциальное давление растет, поскольку предыдущие списки отвергаются. Тем самым мозг все время подталкивается к новым решениям. А поскольку процесс

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

завуалирован под детскую игру, мышление глотает наживку. Падение количества решений бывает разным. Обычно их становится вдвое меньше по сравнению с каждым предшествующим этапом, что иллюстрирует стандартную непродуктивность взрослого человека. Однако случаются и катастрофические результаты. Недавно, работая с группой, я столкнулась с почти восьмикратным падением результативности. Что это означает? То, что мыслительная модель человека в довершение ко всему является еще и «спринтером». То есть выдыхается после первого же рывка. Это многое объясняет. В том числе позволяет ответить на вопрос о том, почему человек так тяжело переносит рабочий день, демонстрирует низкую работоспособность и не способен долго трудиться над интеллектуальными задачами. Если на следующем этапе коэффициенты растут — значит, мы имеем дело с хорошо запускающимся механизмом. То есть наше мышление понимает задачу. А задача у нас, пожалуй, самая сложная во вселенной. Ведь нужно сгенерировать максимум решений за короткое время в условиях большого числа ограничений. Фактически мы синтезируем предметы с реальным миром, чтобы получить прагматические решения, которых до этого могло даже не существовать в природе. Это самая сложная из всех существующих задач, только замаскированная под детскую игру. Коэффициент падения эффективности выше двух? Увы, фиксируем леность мозга. Если же на втором этапе процесс замедляется, а на третьем отмечается рост эффективности, — поздравляю: мышление работает нормально. И если немного потренироваться (примерно раз в неделю на протяжении двух–четырех месяцев) — не только вернется былая мощь, но и будет наблюдаться значительный рост креативных возможностей. Чтобы подсчитать общую продуктивность, необходимо общее количество решений разделить на 27 (минут). Итог поначалу может оказаться некоторым потрясением для каждого взрослого

человека: при первом таком опыте может выясниться, что больше одного решения в минуту порождать не удается. Часто все оказывается еще хуже. Исходя из возможностей мыслительного аппарата человека, это чудовищно низкие показатели! Впрочем, мне доводилось проводить такие эксперименты в Америке. Там результаты были намного более удручающими. Однако в целом хочу отметить: мы настолько «не напрягаемся» и такое немыслимое количество времени тратим на создание решений, что продуктивность можно было бы увеличить только за счет ускорения этого процесса. К тому же здесь не требуется длительных и мучительных тренировок. Достаточно поиграть только в одну эту игру несколько суббот кряду, чтобы раскачать мышление и увеличить скорость. Как следствие, эффективность вырастет в разы! Мои слушатели, игравшие в двухнедельном формате (непрерывно) и начинавшие с 60 решений на старте, через три дня выдавали уже 180 вариантов, а в финале доходили до трех с половиной тысяч. Как быстро раскручивается мышление! Как стремительно оно набирает скорость, причем у всех! Нет человека, который не мог бы получить подобный результат. Есть только те, кто сошел с дистанции, не сумев подавить сопротивление мозга. Как обычно действует ленивый мозг? Он начинает всячески отвлекать человека. Едва тот приступит к своим интеллектуальным делам — тут же какие-то визиты, звонки, «холодно», «жарко», «хочется пить». Вроде бы человек немного походил, собрался и, наконец, сел за работу. И тут — опять что-то мешает. Для ленивого мозга все это не что иное, как соматическая реакция. Человек просто не может работать в таких условиях. Даже если искренне хочет что-то сделать — мозг зудит над ухом: «Что ты мучаешься, зачем это нужно, это не даст никакого результата!» Вот почему многое зависит от стартового этапа. Потребуются усидчивость, воля и непрерывное давление на самого себя.

МЕНЕДЖМЕНТ

Мозг следует брать не «через колено», а просто «плюхаясь на него животом». Сиди и делай! Результаты бывают только у тех, кто заставил себя. В противном случае не поможет уже ничто. И еще один нюанс. Многие люди, оказавшись один на один со своим ленивым мозгом, но ощущающие себя не совсем «тупыми» (как правило, это узкие профессионалы, которые прекрасно

Кульминация отупения: человек систематизирует штампы и рассортировывает их «по папкам», сжимая до примитивных схем в духе «бабло побеждает зло» справляются со своими задачами, но не способны расширить свои компетенции), требуют: «Да объясните же досконально, что вы от нас хотите!» Хотела бы сразу заметить (и так будет со всеми играми и упражнениями): если все и всегда подробно объяснять, мозг включаться не будет. Правое полушарие начинает работать только как креативная защита и функция выживания, но никак не иначе! Если «все объяснить» и разжевать, мы получим на-гора лишь три–пять дурацких решений. На этом все закончится, можно будет расходиться. Так что пусть уж лучше задачи будут не слишком понятными. Пусть вы ничего не будете знать заранее. Пусть возникнет чувство растерянности. Только тогда мы сдвинем эту махину с места! Впрочем, некоторый вектор для начала я все-таки задам. Вернемся к фруктовому снеку и придумаем, что с ним делать. Один из вариантов: залить этот снек теплой водой, размягчить его и сделать из него приманку для мух. Насекомых можно будет затем уничтожить, использовать как наживку во время рыбалки, сделать из них инсталляцию… Ну и так далее. Как еще применить эти предметы, а также все остальное, что придет в голову, — решать вам. Причем очень быстро!

Об авторе

Александра Кочеткова профессор кафедры бизнеса и делового администрирования Института бизнеса и делового администрирования Академии народного хозяйства при Правительстве РФ.

Бизнес-журнал июЛь #7 2011

71

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

МЕНЕДЖМЕНТ

Наталья Ульянова

Обратньiй

отсчет Как заработать на том, чего нельзя вернуть.

Я

ничего не успеваю! Про­ кля­т ая бюрократия! Пока доедешь — полжизни пройдет! Очереди — как при Брежневе! Я же не могу разорваться! Обычные вопли жителя мегаполиса. И уж совсем привычные для обитателей столицы. Есть ли выход? Разумеется. Несовершенство мира — благодатная почва, на которой неплохо растут сервисные бизнесы. Компаний, обещающих потребителю сэкономить наиболее дефицитные ресурсы — время и силы, — становится все больше. То, что еще несколько лет назад казалось не более чем смелым экспериментом, ныне превращается в ходовой товар. Все правильно. Если человек просто не в состоянии поручить самому себе выполнение тех или иных нудных и утомительных задач, за него это готовы сделать другие. Не бесплатно, конечно же.

— Это и правда серьезная тенденция, — соглашается Глеб

72

Бизнес-журнал июЛь #7 2011

Архангельский, генеральный директор компании «Организация времени». — Причем тенденция, затрагивающая, на мой взгляд, не только Москву, но и многие города-миллионники, которые по своей энергетике и темпу жизни стремительно приближаются к столице. Параллельно меняется и сознание людей, сформировавшееся в рамках «феодального» советского общества. Это сознание предполагало, что человек должен все делать сам. Однако в современной жизни это практически невозможно. На все — просто не хватит времени. Поэтому объемы аутсорсинга разных мастей и видов, позволяющего людям экономить свое личное время, будут только расти. Время — деньги. В буквальном смысле. Идея эта вызрела как на дрожжах еще в 90-х. «Передовой» по тем временам формат круглосуточной розничной торговли строился на тех же самых основаниях: если есть те, кто готов тратить деньги ночью, значит, можно и нужно зарабатывать на этой потребности. И ровно в двенадцать ночи продавцы аккуратно развешивали новые, более высокие ценники. А вскоре тем же путем двинулись аптекари, банкиры, владельцы фитнес-центров (оказалось, что и физкультура по ночам — вполне продаваемая услуга), и медицинские учреждения. В Москве даже появилась компа-

ния, продающая ритуальные услуги под вывеской «24». Все объясняется просто: днем люди куют капиталы, ночью — тратят. В то же время спрос на услуги, позволяющие сберечь личное время, начали предъявлять первые лица вне зависимости от сферы деятельности — бизнесмены, чиновники, в широком смысле «начальники». Попутно нарастал средний класс, верхушка которого добавляла в эту копилку свой трудовой рубль. Да, тенденции эти особенно ярко проявлялись в мегаполисах, центрах деловой жизни и платежеспособного спроса. Но со временем круги расходились все шире. Возникали и новые форматы обслуживания, включая консьерж-услуги. По мнению собеседников «Бизнес-журнала», от многочисленных проблем в частной жизни более всего защищены руководители компаний. По наблюдениям Натальи Курантовой, директора по продажам Kelly Services, все самые неприятные и утомительные бытовые хлопоты обычно берут на себя секретари и личные помощники. По статистике, от 10 до 30% времени таких работников приходится на выполнение личных поручений шефов. Заплатить за телефон, сходить в магазин, обзвонить туристические агентства… Откуда в таком случае рыночный спрос, если большие люди гоняют

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

своих маленьких, но расторопных исполнителей и в хвост и в гриву? Интерес к такого рода услугам ныне предъявляет обширная прослойка менеджмента. Современные бизнес-центры все больше напоминают «дома быта»: практически не покидая рабочего места, можно заказать лекарства, напечатать фотографии, купить наиболее ходовые продукты, газеты и журналы. Но спектр потребностей становится все шире. А времени у тех, кто готов заплатить за делегирование скучных и неинтересных задач подрядчикам, — все меньше. Один из последних любопытных стартапов на рынке частных поручений, как и его многочисленные предшественники, возник как ответ на трудозатраты, обременяющие классического обитателя офиса. Генеральный директор молодой компании Value Your Time Карина Сртлян прежде работала в консалтинге. Рабочий день редко отнимал менее 12-15 часов. А над некоторыми проектами порой приходилось работать и ночами, и в выходные. «Однажды я собралась в отпуск, — вспоминает Карина, — и решила спланировать свое путешествие. Но быстро выяснилось: на сбор информации, все эти звонки в турагентства и последующий анализ предложений требуется не менее двух полных дней. То есть гораздо больше, чем может себе позволить человек, который очень много работает. Столько же времени и усилий потребовал поиск и «отсев» банков для того, чтобы взять ипотечный кредит. Причем все эти процедуры сопровождались постоянным раздражением. Сначала долго ждешь, пока тебя соединят с нужным специалистом. Потом понимаешь, что состоявшийся разговор на самом деле вовсе не избавил тебя от вопросов. Все это было очень неприятно… Несколько месяцев назад у меня возникло желание открыть собственный бизнес. Вот только было не очень понятно, какой именно. Вскоре как по заказу мне в руки попала очень любопытная книжка. Автор весьма убедительно доказывал, что работать можно не более четырех часов в неделю, при этом добиваться всех поставленных целей и чувствовать

себя счастливым человеком. Секрет оказался прост. Нужно было всего лишь перестать тратить свое время на то, что можно поручить помощникам. Этакий тотальный аутсорсинг. Вот тут-то у меня и появилась идея: нужно открыть «службу» таких помощников».

Во все времена

Глеб Архангельский именно так и советует искать уникальные ниши. Главное — обстоятельно разобраться с тем, чего не хватает именно вам. Как потребителю. А поняв — начать совмещать приятное с полезным. То есть — заниматься любимым делом, реализовывать искренний, неподдельный интерес к нему и не отвлекаться на всякую ерунду, способную сожрать все время без остатка.

12 лет назад Архангельский обнаружил: спать три часа в сутки, пытаясь успеть все на свете, — вредно для здоровья. Но можно ли изменить далекую от канонов энергосбережения систему, в которой человек — лишь винтик? Выход нашелся. Будущий гуру российского тайм-менеджмента, работавший тогда в банке, разработал и провел тренинг для всех сотрудников. Жить стало легче. Когда весь коллектив не тратит время попусту, появляется возможность перевести дух и у каждого по отдельности. А затем Архангельский задал себе главный вопрос: почему бы не предложить такие услуги рынку? И не обнаружил ни одного серьезного довода для отказа от этой идеи. Тем более что ниша в ту пору была девственно чиста. Ну а чуть позже появилась и сверхидея: беречь время нужно не только российскому бизнесу, а всей стране. Стране, увы, все еще весьма неэффективной. «И вот результат, — улыбается Архангельский. — Существенную долю моих клиентов сегодня составляют как раз государственные учреждения». Но один в поле не воин. При всем энтузиазме. Не случайно в последнее время сразу в нескольких городах России появились сервисы, зарабатывающие как раз на… медленной работе чиновников. Одну из таких компаний полгода назад открыл студент из Омска

МЕНЕДЖМЕНТ

Алексей Суворов. В прошлом году ему исполнилось двадцать лет. Как добропорядочный гражданин, он отправился менять фотографию в паспорте. На первую часть процедуры у него ушло два часа. На вторую — три. В ту пору Суворов частенько подумывал о перспективах собственного бизнеса. Участвовал в нескольких предпринимательских конкурсах, посещал инновационный форум «Селигер». Но реальные контуры проекта прояснились только «благодаря» нерасторопной работе паспортно-миграционных служб. Проект «Вочереди.Ру» окончательно сложился после реплики одной из женщин, стоявшей к тому же «окошку»: «Честное слово, заплатила бы любому, кто бы эту очередь отстоял». Теперь Суворов хорошо знает, что ФМС Омска (как и многие другие российские госучреждения) при всем желании не в состоянии быстро обслужить всех желающих. С одной стороны, количество людей, которых чиновники готовы принять за один день, ограничено. С другой — обслуживать приходится не только город, но и область. В итоге завершить с гарантией все формальности за один день удается только тем, кто занял очередь с ночи. Не все готовы на такие подвиги. Но многие согласны заплатить.

Для тех, кто готов платить за делегирование скучных и неинтересных задач подрядчикам, самый дефицитный ресурс — время Получив наконец свой паспорт, молодой предприниматель за пару месяцев самостоятельно сделал сайт и принялся «занимать очередь» для всех желающих. Цена услуги зависит от времени суток. За каждый ночной час клиенты платят 240 рублей, а с восьми утра тариф снижается до 160. Почти сразу же крошечная компания стала получать не менее семи заказов в неделю. Но это ведь толь-

Бизнес-журнал июЛь #7 2011

73

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

МЕНЕДЖМЕНТ

ко начало — а значит, со временем число клиентов может вырасти. Несмотря на все уверения властей в скорой победе электронного правительства и повсеместном развитии дистанционных госуслуг. «Сотрудникам (а чаще всего это студенты) мы платим столько же, сколько обычно стоят услуги промоутеров», — говорит Суворов, предлагающий свой сервис уже в трех городах. А в ближайшее время предприниматель намерен покуситься и на многообещающие столичные очереди. Что дальше? Ни много ни мало федеральная сервисная сеть. План уже есть: Суворов будет администрировать и продвигать свою услугу по всей стране, а региональные партнеры — выполнять заказы и выплачивать проценты.

Простейшая география

Бизнес на очередях подвержен сезонным колебаниям. Летом, как отмечают участники этого рынка, очереди в ФМС (а заодно и количество заказов) заметно сокращаются. Зато вырастает спрос на места в других очередях. Так, по словам Олега Литвиненко, запустившего аналогичный сервис «Трамитадор. Ру» в Ростове-на-Дону, с началом отпускного сезона в городе резко подросло число заказов на очереди… в загсы. «Для того чтобы подать заявление и успеть пожениться ле-

Спрос уже есть. А вот готовности платить «порученцам» пока нет. Особенно в небольших городах, где уровень жизни ниже, чем в Москве том, приходится стоять в очереди ночами», — говорит Литвиненко. Что же, одним хлопоты — другим заработок. Вот только далеко не в каждом городе подобные услуги способны найти клиентов, готовых раскошеливаться в обмен на экономию времени и сил. Жительница Таганрога рассказала «Бизнес-журналу», что еще два года назад попыталась запустить бизнес в сегменте выполнения

74

Бизнес-журнал июЛь #7 2011

частных поручений. Но заказов так и не появилось. Ни одного. Может быть, просто не было очередей? Были и есть. Такие же, как и повсюду в России. Проблема в том, что Таганрог — небольшой и небогатый город. К тому же почти треть жителей — пенсионеры, не страдающие от дефицита времени. «В Сибири эта область тоже слабо развита, — признает Алексей Суворов, внимательно изучающий ситуацию уже в национальном масштабе. — Но со временем сфера услуг в регионах будет развиваться, люди привыкнут платить за услуги, так что и наша ниша будет постепенно расти. Хотя и не очень быстро». Не помешают ли этим планам намерения властей победить бюрократию? Вдруг да получится? Олег Литвиненко уверен, что дело не столько в нравах и привычках чиновников, сколько — в урбанизации. Людей в городах становится все больше. Как следствие, удлиняются и очереди. Ведь никто не сопоставляет реальную демографическую ситуацию с пропускной способностью разного рода «присутствий». Так что до сих пор сегмент частных поручений — рынок прежде всего столичный. Игорь Варгафтик, основатель компании «Поручено. Ру», «старейшего» агентства в сегменте частных поручений (в действительности куда более широком, чем банальное стояние в очередях за клиентов), подтверждает: пока подавляющая часть заказов идет из Москвы. Но клиентов со всей страны, да и из стран СНГ, постепенно становится все больше. Продолжаются мощные миграционные процессы, бизнес компаний расширяется, люди все более активно перемещаются и завязывают контакты. А значит, все чаще сталкиваются с необходимостью «разорваться на части». Сервисные компании, действующие на этом рынке, предлагают обойтись без жертв. По сходной цене.

— Бывает, — говорит Вар­ гафтик, — кому-то безотлагательно требуются какие-нибудь документы или справки по месту прописки, на получение которых могут уйти недели — с учетом дороги. Например, срочно может понадобиться восстановить свидетельство

[

от 10 до 30% времени

]

тратят секретари на выполнение личных просьб шефов. Похоже, рынок частных поручений и правда обширен о рождении или привезти справку с прежнего места работы. А недавно к нам поступил заказ от клиентки, которая решила, что ее мама сможет получать большую пенсию, если представит справки со всех мест работы! Проблема в том, что мама сейчас живет в Москве, а работала всю жизнь в Сургуте. В похожей ситуации оказался клиент из Грузии: возможности выехать из Москвы у него не было, но при этом требовалось получить справку, что он не имеет судимости на родине. Подобные задачи мы выполняем по доверенности, которую высылаем фактическому исполнителю заказа. Проекту «Поручено.Ру» уже три года. За это время компания выполнила около 1 200 поручений. А на сайте ныне зарегистрировано 14 305 пользователей из 1 480 населенных пунктов. По мнению Игоря Варгафтика, растущий вместе с активностью региональных провайдеров охват — явный показатель спроса на такого рода услуги.

Аутсорсинг hand-made

Все бы хорошо. Однако процветанию этого рынка препятствует сразу несколько факторов. По мнению экспертов, людям все еще трудно примириться с мыслью, что за подобные услуги нужно платить.

— Идея аутсорсинга в принципе тяжело приживается в России, — объясняет основатель портала «Насторону.Ру» Максим Куземченко. — Даже крупные компании считают эту бизнес-модель зоной повышенного риска. Ничего удивительного, что для частных лиц такой подход к решению собственных проблем и подавно не стал пока традицией. Особенно если речь идет о такой эфемерной (увы!) категории, как время. В нашей стране время все еще не является ценностью.

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

Тем более ценностью, эквивалентной деньгам. Практически невозможно встретить человека, который на полном серьезе думает: «Ага, я потрачу на эту задачу столько-то времени, а ведь каждый час моей жизни стоит таких-то денег». Между тем Максим признается: вместе со своим партнером он начинал бизнес с опорой как раз на такие ценности. Запустив интернет-ресурс «Насторону.Ру» год назад, предприниматели принялись активно позиционировать сайт как инструмент для экономии времени. Но вскоре подтвердились худшие опасения: в России этот маркетинговый «крючок» слишком метафизичен и неконкретен. По крайней мере если иметь в виду задачу привлечения большого количества пользователей. Несколько месяцев назад партнеры сменили концепцию портала. «Мы решили, — объясняет Куземченко, — что более конкретной и понятной услугой могут стать компетенции, которых естественным образом не хватает людям. Поэтому на сайте они могут подать объявление и найти того, кто может сделать что-то за них». С этого момента количество посещений биржи частных поручений выросло в разы. Теперь на сайте «Насторону.Ру» зарегистрировано уже около 4 000 человек. И это притом, что массированным продвижением проекта акционеры всерьез еще и не занимались. Как монетизировать такой сервис? Основатели «Насторону.Ру» решили не торопиться с прайслистами, сделав ставку на венчурную модель развития стартапа. Так что пока услуги остаются бесплатными. «Благодаря этому количество заказов и аудитория постоянно растут, — говорит Куземченко. — Так что уже сейчас мы могли бы покрывать свои операционные расходы. Однако сознательно этого не делаем. Недавно мы пригласили инвестбанкира, который займется «упаковкой» проекта для привлечения инвестиций. И лишь затем появятся массированное продвижение, платные услуги и, соответственно, прибыль». Точное позиционирование — ключевой фактор успеха для участников рынка частных поручений.

Ведь прежде всего нужно привить потребителям «непривычную привычку» выполнять свои личные дела «чужими руками». Не ходить самим в химчистку, теряя в это время выгодные контракты. Не писать собственноручно высокохудожественные письма на иностранном языке, убивая на возню со словарями целую неделю. Не изучать специфическую компьютерную программу, если вдруг понадобилось подготовить презентацию, притом что «рисовать» следующую, может быть, никогда больше не придется.

— Рынок частных поручений, конечно же, еще не сформирован, — разводит руками Карина Сртлян. — Самое сложное — отучить людей тратить время на то, что могли бы сделать другие. Фактически речь идет о переустройстве всего быта. А это сложно, непривычно. Очень непросто перестать все делать самостоятельно. Даже мне иногда приходится себя останавливать: «Стоп! У меня же есть помощники, но нет лишнего времени!» Чтобы приучить потенциальных клиентов к своей услуге, Карина в первые недели работала тоже бесплатно — для друзей и знакомых. После такой тренировки в первый же месяц настоящей работы «за деньги» менеджеры компании выполнили аж 70 заказов (в первую очередь обеспечивая клиентов маршрутами отпусков и персональными путеводителями на майские праздники, то есть как раз тем, что в свое время не успевала делать сама Карина). Теперь, признается предпринимательница, количество заказов несколько снизилось. Но это вполне нормальное явление. К коммерческому сервису аудиторию нужно приучать постепенно. Тут все как в классических моделях Gartner: сначала пик потребительских ожиданий, затем падение «кривой» и, наконец, выход товара или услуги на «плато продуктивности». Зато начало формироваться ядро: часть клиентов «подсела» на эту услугу. Кто же, собственно говоря, клиент? Алексей Ример, руководитель направления по работе с государственным сектором компании «Инсистемс», утверждает, что готов отдать на аутсорсинг примерно 80% своих личных задач: «В офи-

МЕНЕДЖМЕНТ

се у меня есть личный секретарь, но в нашей компании не принято загружать административный персонал непроизводственными заданиями. При этом обычно я работаю по 16 часов в сутки, и времени на личные дела, конечно же, не хватает. Максимум, что я могу потратить на себя, — это час в день». А вот директор проекта Газпром­ банка Юлия Ефименко говорит, что хотела бы тратить на свои частные дела не больше двух часов: «Раньше, когда я работала в консалтинговой компании, не было и этих часов. Но я уволилась, а в новой компании более щадящий режим работы».

Корпоративная щедрость

Как бы то ни было, работать с такими клиентами непросто, признают игроки рынка частных поручений. «Частным заказчикам все еще очень трудно расставаться с деньгами, — иронизирует Игорь Варгафтик («Поручено.Ру»). — Гораздо сложнее, чем компаниям. Это ментальная проблема. Мало кто в состоянии расценивать эту работу именно как работу. А ведь самый простой заказ — например, поздравление с цветами — просто не может стоить меньше тысячи рублей! К тому же и агентство должно получить прибыль! Не случайно многие конкуренты, которые в большом количестве открывались вслед за нами

Идеи аутсорсинга тяжело приживаются в России. Даже крупные компании считают эту бизнес-модель рискованной. Что уж говорить о частных лицах! и предлагали похожие услуги за копейки, в итоге быстро закрывались». Год назад Варгафтик решил переориентироваться на корпоративные заказы. Теперь в структуре выполняемых поручений таких клиентов уже не десять процентов, как прежде, а все сорок. По словам предпринимателя, если частные лица видят в таком аутсорсинге лишние траты, то юридические, напротив, обнаруживают экономию: «Например, сей-

Бизнес-журнал июЛь #7 2011

75

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

МЕНЕДЖМЕНТ

час мы уже во второй раз выполняем заказ от одной и той же компании на проведение опросов. И я прекрасно понимаю, почему заказчик обращается не в маркетинговое агентство. Ведь профильные компании берут за подобную услугу в два раза больше! Это объясняется обычными «офлайновыми» издержками. В том числе — необходимостью держать постоянный штат. В онлайне же многие задачи решаются просто автоматически. Ведь «армия» желающих заработать всегда под рукой, «по умолчанию». Фактически менеджеру остается только отфильтровать список зарегистрированных кандидатов, проинструктировать отобранных людей и выслать анкеты. Этого, на мой взгляд, достаточно. Такая работа большой квалификации и специальных навыков не требует! Главное — исполнительность. А наличие и уровень этого навыка мы легко оцениваем по итогам выполнения прежних заданий». Краудсорсинг? Он самый. Разумеется, структура спроса постоянно «пляшет» и в корпоративном сегменте. Так, если до кризиса проекту «Поручено.Ру» часто приходилось выполнять заказы, связанные с реализацией модели «тайных покупателей», то с началом глобальных экономических неприятностей именно на таких задачах

Будут ли клиенты доверять незнакомым исполнителям? Почему бы и нет! Опыт развития социальных сетей подсказывает немало эффективных решений заказчики принялись жестко экономить. Зато появились новые потребности, такие как поиск «добровольцев» в городах, где проходят... торги на получение госзаказа. Другая все более популярная услуга — поиск партнеров в Китае и доставка продукции из этой страны. После того как поток подобных поручений стал постоянным, Игорь Варгафтик даже нанял отдельного менеджера, проживающего во Владивостоке.

76

Бизнес-журнал июЛь #7 2011

Всё — временно

Российский рынок частных поручений все еще невелик. Причем «пятачок» пока настолько мал, что каждый игрок стремится придумать собственную уникальную «фишку». «Поручено.Ру» делает ставку на «географию», «Насторону. Ру» развивается скорее в сегменте нестандартных задач с опорой на поиск прямых исполнителей, без посредников. Карина Сртлян ориентируется на решение «длинных задач», предполагающих работу с информацией и аналитикой. А инициаторы Workzilla.Ru главным отличием портала от конкурентов считают скорость выполнения заявок. С прицелом на эту задачу и был разработан сайт.

— После того как публикуется задача, моментально происходит ее автоматическая рассылка, — объясняет создатель сайта Workzilla.Ru, а по совместительству преподаватель НИУ ВШЭ Петр Щекочихин. — Таким образом, исполнители находятся уже через несколько минут. В итоге люди могут довольно быстро решать задачи, на которые у них грозило уйти много времени. Например, весьма распространенный заказ — размещение ссылок на определенных форумах или в социальных сетях. Если человек начнет сам искать исполнителей, обращаться в интернет-агентства и так далее, это отнимет у него несколько дней. А так — ссылки могут появиться уже в считанные часы. Показательно: при продвижении своих услуг авторы подобных проектов стараются избегать традиционных инструментов. Зато искренне верят в эффективность малобюджетных «партизанских» кампаний (в силу прямого контакта с потребителями), широковещательные возможности «сарафанного радио» и пользу социальных сетей. По словам Карины Сртлян, завоевать доверие потребителей проще всего с помощью рекомендаций знакомых. Особенно важным это обстоятельство оказывается для предпринимательницы, учитывая еще одну ее необычную идею. «Мы решили, — объясняет Карина, — путем привлечения многократно проверенного человека (его я нашла через знакомых) выполнять зака-

[ 16

часов в сутки

]

на работу — обычный график делового человека. Самое время зарабатывать на таких клиентах зы совершенно особого свойства. Например, принимать ремонтника в доме, в то время как хозяева находятся на работе. Такое ведь часто бывает: дома что-то ломается, а уйти или отпроситься с работы не удается». Но будут ли клиенты доверять анонимным исполнителям, услуги которых в изрядном количестве предлагают участники рынка частных поручений? Очевидно, что здесь без рейтингования и фильтров не обойтись. Но ведь это как раз и есть самая популярная забава в нынешних социальных сетях! Судя по всему, именно таким образом и собираются действовать агентства поручений. Так, на сайте Workzilla.Ru отсев производится автоматически: ответственные заказы программа рассылает не всем подряд, а только тем, кто сумел заработать высокий рейтинг. Другой эффективный инструмент — «замораживание» гонорара в «личном кабинете»: доступ к деньгам открывается только после того, как задание выполнено.

— Как показывает практика, нужно доверять людям: они чувствуют это и очень ценят, — размышляет Игорь Варгафтик. — Даже тем, кто еще не сумел проявить себя в деле и выполняет заказ впервые. Недавно к нам поступил заказ с просьбой «вручить другу, у которого день рождения, 25 тысяч рублей и бутылку коньяка». Нюанс заключался в том, что заказчик находился в Москве, а день рождения праздновался в Сочи. Менеджер выбрал агента, с которым мы прежде не работали. То есть определенный риск был. Однако все прошло прекрасно: исполнитель получил перевод и вручил имениннику конверт с деньгами и бутылку коньяка как раз во время застолья.

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

МАРКЕТИНГ

Чтобы не перепутали

Самая важная задача бренда — закрепиться на правильной территории в сознании потребителя. Позиционирование — фундамент бренда. Стержень всех решений, действий и коммуникаций. Как политическая система для государства. Как фюзеляж для самолета. Кто вы? Для кого? Почему? Вот три основных вопроса, четкие ответы на которые всегда дают картбланш перед конкурентами. Те р м и н « п о з и ц и о н и р о в а ние» (pro­position) был придуман Джеком Траутом, легендой современного маркетинга. До сих пор его совместная с Элом Райсом книга «Позиционирование: битва за узнаваемость» остается одним из наиболее популярных бизнес-изданий в мире. А самая простая трактовка термина принадлежит известному маркетинг-гуру Дэвиду Аакеру: «Позиционирование — это процесс создания образа и ценности бренда у целевой аудитории таким образом, чтобы она понимала, зачем существует этот бренд в сравнении с конкурентами». Сегодня рынок столь многообразен, что подавляющее большинство товаров перемешивается в сознании потребителя. Вещи просто не обладают настолько яркой индивидуальностью, чтобы занять четкую позицию в головах людей. Разумеется, эти товары все еще продаются. Вопрос — надолго ли хватит им сил на борьбу с равнозначными соперниками. И каких материальных, а также человеческих ресурсов эта борьба потребует. Хотите облегчить себе маркетинговые войны на поле боя однообразных брендов? Руководствуйтесь классическими правилами и ориентируйтесь на успешные примеры! Итак: >> Позиционирование должно быть уникальным. Диф­ф е­р ен­ц иация от конкурентов — основа выбора успешной территории. >> Позиционирование должно соответствовать явным и скрытым потребностям ваших покупателей

(инсайтам). Ключевое свойство продукта, на котором вы строите позиционирование, должно обязательно быть привлекательным для целевой аудитории. >> Позиционирование должно быть честным. Нет ничего хуже, чем пообещать потребителю то, чего вы не в силах выполнить. >> Позиционирование должно быть последовательным и неизменным в коммуникациях. Крайне опасно быть одним продуктом для одной аудитории и совсем другим — для другой. >> Не идите в лоб на лидера. Лучше атакуйте его позиции с флангов.

Антон Куклин начальник Управления стратеги­ ческого маркетинга АльфаБанка, пре­по­даватель кафедры рек­ла­мы РУДН

Напоследок о главном, к чему стоит стремиться. Постарайтесь включить свой бренд в цепочку первоочередных ассоциаций потребителя с его желанием. Как в детской игре: «поэт — Пушкин, фрукт — яблоко». Это нелегко! И потребует серьезных усилий. Но… тогда вас уже ни с кем не перепутают.

Обратите внимание на несколько сильных, точных и эффективных примеров позиционирования известных брендов. Их секрет в целом прост: они первыми заняли уникальную «территорию» (USP), которая при этом еще актуальна для потребителей. И за редким исключением остаются верны своему выбору: Бренд

Позиционирование

«Big idea» / USP

Volvo

самый безопасный автомобиль в мире

чувство защищенности

Dove

мыло, содержащее увлажняющий крем

бережная забота о коже

«Клинское»

пиво для подростков

субкультура простой молодежи «с окраин», жизнь без «понтов»

Actimel

молочный напиток, способствующий укреплению иммунитета

здоровый образ жизни

HSBC

The world`s local bank

банк мирового масштаба, понимающий особенности каждого региона своего присутствия

«Домик в деревне»

продукты из натурального молока

экологичность, натуральность

«Растишка»

творожок, способствующий росту детей

специальное обогащение продукта витаминами и кальцием для роста и укрепления костей

MasterCard

удобный способ расчета за повседневные покупки

есть вещи, которые нельзя купить за деньги. Для всего остального существует MasterCard

FedEx

доставка за одну ночь

время суток

Бизнес-журнал июЛь #7 2011

77

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

МАРКЕТИНГ

Григорий Трусов

Как сбились настройки у потребителей и что с этим делать. За последние годы в восприятии потребителей произошли глобальные изменения. Вот только многие рекламодатели и рекламные агентства по привычке предпочитают этого не замечать. И напрасно. Ведь в процессе управления любыми маркетинговыми коммуникациями важен вовсе не абстрактный рынок. Важен — человек! «Рынок» ничего не покупает. Покупают — покупатели. Они и только они. Постоянные попытки подсчитать и пересчитать своих покупателей в масштабах всего рынка со временем привели к тому, что маркетинг как-то незаметно выродился, превратившись в набор схоластических схем. Вот почему маркетологи теперь все чаще тратят свое время не по назначению. Они работают со сложными гистограммами и графиками, разглядывание

78

Бизнес-журнал июЛь #7 2011

которых будто бы позволяет принимать эффективные управленческие решения. Опасная иллюзия! Так было до кризиса. То же самое происходит и сегодня. Но если прежде недостатки подобного подхода не выглядели столь явными, а товары и услуги удавалось продавать без особых усилий (хотя считалось, что происходит это в том числе благодаря пресловутым графикам — гистограммам, кривым и «пирогам»), то сейчас все изменилось. Изменилось — вслед за переменами, происходящими в головах у потребителей, которые перестают «считывать» привычные коды и сигналы, заложенные в маркетинговых коммуникациях. Так что же все-таки произошло? На мой взгляд, главное — массовый выход потребителя в реальность, за пределы узкого пространства

прежней маркетинговой игры, которую ему постоянно и настойчиво предлагала реклама. И эта реальность требует нового маркетинга. Маркетинга аутентичности. Бренд по определению живет в игровом пространстве. И его игровая оболочка прекрасно продавалась вместе с самим продуктом в течение последних пятнадцати лет. Все эти годы мы, откровенно говоря, создавали общество опережающего потребления. Важно было успеть потребить, и тогда уже на следующий день для нас открывались новые возможности. Вся эта игра с потребителем была вполне адекватной периоду экономического позитивизма. Тем более что покупатель сам охотно фильтровал предложения в рамках действовавших правил: оце-

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

нивал их в соответствии с тестом «прикольно — не прикольно», рассматривал «фантик» и принимал решение о том, хочется ему играть или нет. Например, изучая в магазине ассортимент отдела бытовой химии, покупатель обнаруживал средство Domestos, всегда готовое вступить в борьбу с микробами, разрабатывающими план захвата сантехники, упаковки с «Утенком», предлагавшим немного другую игру на ту же тему, и еще несколько марок, которые ничего не предлагали. Исходя из этих данных, человек и делал свой выбор. При этом чаще всего совершенно не понимая, что в действительности спрятано под этикетками. Ведь информировали его только о «фантиках». Выбор определяла именно игра. Самым важным считалось то, какой из «фантиков» ярче и круче. Под «фантиками» я, конечно же, имею в виду весь объем сведений о продукте, адресованных покупателю. То есть все то, что не является продуктом. Если выражаться научно, «фантик» — это инфограмма, опирающаяся на игровой компонент. Так вот, с наступлением кризиса эти яркие обертки вдруг и повсеместно перестали оказывать прежнее гипнотическое действие. Искусственно созданные миражи уступили место голой правде. Невидимый рубильник в головах у людей переключился из положения «все хорошо» в положение «все плохо». Вот тут-то игровые инструменты и перестали работать. А если точнее, перестала работать реклама. Осознание перемен приходит не сразу. Однако игнорировать их уже невозможно. В конце концов, если клиенты рекламных агентств начинают тратить практически впустую десятки миллионов долларов, нужно что-то предпринимать. Впрочем, почему только миллионы? Вот локальный производитель тратит в своем регионе на продвижение выпускаемого майонеза 150 тысяч долларов. А рост продаж составляет всего 3%. И это эффективность? Прежде аналогичные бюджеты позволяли добиваться на региональных рынках куда более значимых результатов.

Сегодня по телевидению идет реклама майонеза «для тех, кто удачно женился». Давайте отвлечемся на секунду от профессиональных оценок. Лично вы — верите такому сообщению? Конечно же, и до кризиса имелась определенная группа потребителей, испытывавших традиционный скепсис по поводу подобной рекламной «игривости». Тем временем основная масса такую рекламу очень даже воспринимала. Что подтверждалось продажами. А уж что творилось на уровне молодежной, подростковой аудитории — лучше и не вспоминать. Такие потребители будут играть всегда. Даже если за окнами идет война с применением тяжелой артиллерии. Для них «Не тормози — сникерсни!» будет понятным и легко усваиваемым посылом во все времена. Ведь пространство игры — их территория. Хотя бы в возрастном отношении! Однако платежеспособное большинство все-таки решительно сместилось в пространство реальности. В этом пространстве действуют свои, пока мало изученные правила и законы. Но кое-что известно. Так, главный фильтр восприятия здесь — «верю — не верю», а вовсе не «прикольно — не прикольно». Два года назад житель Индии подал в суд на компанию Unilever. Как известно, реклама Axe строится на невероятном воздействии, оказываемом на женщин ароматами этих мужских дезодорантов. Однако двадцатишестилетний молодой человек утверждал, что, несмотря на регулярное использование продукта в течение нескольких лет, ни одна женщина не обратила на него внимания! Нам смешно. Ведь мы с вами отлично понимаем, что такое игровая коммуникация, и не ожидаем буквальной достоверности. Но случай показательный. Сам того не желая, обделенный вниманием прекрасного пола наивный индийский покупатель попытался применить логику «верю — не верю» к игровой композиции «прикольно — не прикольно». А если завтра такими «наивными» станут все? Между тем в действие включились принципиально иные механизмы, активизирующие выход потре-

МАРКЕТИНГ

бителей из игрового пространства в реальность. Давайте смоделируем ситуацию. Вот весь Рунет с искренним сочувствием наблюдает за тем, как половина поселка под Барнаулом отравилась ореховыми тортиками. Источником информации становится любительский ролик на YouTube, который просматривают сотни тысяч, миллионы людей. А теперь вопрос: купите ли вы когда-нибудь тортик этого производителя? Впрочем, правильнее было бы поставить вопрос иначе. Готовы ли вы пересмотреть свое отношение к этому продукту, если производитель вложит огромные

Еще вчера покупатель оценивал товары и услуги на уровне «прикольно — не прикольно»: рассматривал «фантик» и принимал решение о том, хочется ему играть или нет

средства в рекламу, убеждающую покупателей в высочайшем качестве изготавливаемых кулинарных изделий? Думаю, ответ очевиден. Спешу успокоить любителей ореховых тортов. Эту историю я только что придумал, чтобы показать, насколько игровой компонент бледен по сравнению с новой реальностью.

Червяк и непреднамеренность

Новые инструменты маркетинга, разработкой которых сейчас активно занимаются многие специалисты и компании (небольшой «НИИ», сформированный внутри компании, есть и у нас), должны помочь в главном: нужно научиться общаться с потребителем на территории реальности. Причем срочно. Пока нам удалось выявить четыре типа взаимодействия с потребителями. И, кажется, на подходе пятый. В этой колонке речь пойдет об одном из них. Но прежде скажу еще пару слов, чтобы более четко зафиксировать контекст. Маркетинг в ближайшие годы будет развиваться именно в направ-

Бизнес-журнал июЛь #7 2011

79

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

МАРКЕТИНГ

лении реальности. Хотя бы потому, что позитивные изменения в экономике ожидаются еще очень нескоро. Что у нас за окном? За окном у нас стагфляция — довольно неприятный коктейль из стагнации и инфляции. Вроде бы ничего «ужасного» не происходит. Однако с каждым днем мы становимся чуточку беднее. Не случайно люди боятся рисковать, не хотят тратить деньги. Вернуться в ту пору, когда все мы — и рекламодатели, и агентства — строили игровые воздушные замки для потребителя, еще долго не удастся. Если это вообще возможно. Значит, нужно искать новые пути.

Кризис переключил в головах у людей невидимый рубильник из положения «все хорошо» в позицию «все плохо». Игры остались в прошлом: реклама перестала работать

Игра как будто продолжается. Но по инерции. В конце концов, трудно решительно поворачивать оглобли, если в течение десяти лет удавалось добиваться намеченных целей, двигаясь привычным маршрутом. Даже с наступлением острой фазы кризиса многие наши клиенты все еще требовали разработки именно таких, игровых коммуникаций. Хозяин — барин. Мы, разумеется, выполняли эти «капризы». Но как честные люди, делали оговорку: «Может быть, стоит попробовать поработать с репутационными инструментами?» Однако заказчики ничего не хотели слышать. В лучшем случае привыкшие к стандартным ходам рекламодатели не получили ожидаемых результатов. О неудачах не принято говорить публично. И очень жаль. Ведь порой, вовремя поделившись информацией с другими, можно предотвратить формирование снежного кома проблем. Да и, как говорится, у каждого врача есть свое кладбище. Так вот, на нашем «кладбище» в прошлом году оказалось шесть компаний, решивших не слушать

80

Бизнес-журнал июЛь #7 2011

возражений и предложений, которыми мы не стеснялись делиться. В позапрошлом — десять. Но теперь, похоже, всем становится очевидно: инструменты маркетинга не могут быть универсальными. У каждого времени — свои герои, свои рецепты, своя реклама. Ну а теперь чуть подробнее об инструменте, который нам удалось нащупать. Мы его назвали «дескриптором». Помните, в начале 90-х всех нас весьма интересовало, где именно произведен продукт — в Австрии, Америке или, может быть, на Луне. Как мы проверяли, правду ли говорит продавец? На что ориентировались? Разумеется, на штрихкод! Для продвинутого российского потребителя он как раз и стал первым дескриптором. Маленьким, не слишком заметным элементом, который в действительности определял очень многое. Но главное, штрихкод выступал в роли «непреднамеренного» информатора. И это ключевой момент. Ведь любая преднамеренная коммуникация — реклама, PR или уверения продавцов в качестве товара — повышает порог критического восприятия в разы. Ведь мы понимаем, чего от нас в конечном итоге хотят. Наших денег! Штрихкод же пояснял, как обстоят дела на самом деле. Недавно в Киргизии я проводил семинар о дескрипторах в крупной телекоммуникационной компании. В ответ мне рассказали интересную историю на близкую тему. В начале 90-х на киргизском рынке стали очень популярными яркие, глянцевые овощи и фрукты из Китая. Но со временем покупатели заинтересовались истоками этой красоты. Сначала выяснилось, что «макияж» — результат активного применения химии. А потом вдруг оказалось, что плоды эти, несмотря на завидный внешний вид, какието «синтетические», невкусные. И покупатель снова начал предъявлять спрос на «свою», местную плодоовощную продукцию. А теперь главное. Сегодня продавцы, даже продавая китайские продукты, пишут: «Сделано в Киргизии». Как проверить, правда это или нет? Ведь такая надпись — как раз вариация на тему преднамеренных

коммуникаций. Ответ прост. Люди вспомнили о народных рецептах. Червяк ест — значит, местное, не вредное. Вот так червяк стал дескриптором! Червяка не обманешь! Химию потреблять он не будет. Приведу еще пару примеров. Предположим, человеку нужно найти настоящую французскую косметику. Или настоящее французское вино. На что он будет ориентироваться при выборе? Он будет искать затертую, шероховатую бумажку с переводом надписей на иностранном языке. Собственно, так и происходило уже в 90-х. В наши годы покупатель, конечно же, тщательно осмотрит бутылочку с вином или шампунем, обнаружит заранее впечатанный производителем перевод, отметит изображенные на упаковке флажки. Так или иначе, непритязательная и криво прикрепленная наклейка с переводом срабатывает в реальном (а не игровом) пространстве лучше, чем транслируемые в рекламных сообщениях утверждения. Например, о том, что благодаря новому шампуню уже завтра вы станете вдвое красивее, чем сегодня. А сделав глоток вина — волшебным образом перенесетесь в уютное шале, окруженное виноградником. Еще пример. Сибирский город. Три строительные площадки. И все три заморожены. Клиентов нет: кризис! Две компании в истерике дают рекламу. Одна из них сообщает: «Приходите, договоримся! У нас лучшие цены! Скидки вашей мечты!» Другая использует мотив элитарности. «Купив квартиру в нашем доме, вы будете жить на одной лестничной площадке с мэром!» А у третьей компании мы взяли немного денег и потратили их на то, чтобы башенный кран снова заработал. Туда же, на стройку, пригнали шесть КамАЗов и три десятка китайских рабочих. Результат: квартиры в «нашем» доме распроданы. В двух других — нет. В чем фокус? В том, что для строительной компании движущийся башенный кран и работающие на площадке люди — мощнейший дескриптор, показывающий потребителю, что происходит на самом деле.

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

Можно привести огромное количество таких примеров. У каждого продукта есть свой маленький «непреднамеренный» индикатор. Хотя почему именно маленький? Может быть и большой. Как кран для строительной компании. Можно сделать вывод о том, что такой подход учит рекламодателей врать. Возможно. Но возможно — и говорить правду. Как бы то ни было, мы обсуждаем в данном случае инструментарий, который в пространстве правды действительно работает. В отличие от игрового инвентаря, который потерял свою эффективность. Для маркетологов настала пора учиться проходить через новые фильтры, сформировавшиеся в черепной коробке потребителя. Ведь сейчас, когда мы дрожащей рукой достаем из кармана мятую сторублевку, нас беспокоят отнюдь не «приколы».

Правда и грузчик

Теперь коротко поговорим о «маркерах правды» или о «пента­ грамме веры». Первый из элементов-маркеров — непреднамеренность, которую мы обсудили на примере дескрипторов. А вот второй я бы назвал так: «близость ко мне». Может быть, не очень научно — зато точно описывает суть. Логика проста. Я доверяю маме больше, чем партнеру. Партнеру — больше, чем сотруднику. А сотруднику — больше, чем человеку, которого вижу второй раз в жизни. И так далее. Другой маркер — дистанция до потребителя. И здесь уместно вспомнить о феномене Интернета. Мы готовы больше верить совершенно незнакомым (и, что еще важнее, незаинтересованным) людям, поскольку они, с одной стороны, от нас ничего не хотят, но в то же время близки нам («они такие же, как я»). Ведь они тоже по ночам сидят в ЖЖ, задают свои вопросы на форумах и отвечают другим. Да, зачастую они анонимны. Но мы предполагаем, что они находятся в том же социальном кругу. И потому готовы прислушиваться к ним. Так создается иллюзия близости. Причем непреднамеренной.

Третий элемент «пентаграммы веры» — это близость к феномену. Важно, чтобы человек разбирался в том, о чем он говорит. Вот вы выходите утром из подъезда и видите пьяного грузчика. Он работает на крупном пищевом производстве и живет в вашем доме уже лет десять. Дядька он не вредный. И не слишком шумный. Просто несколько раз в неделю он сидит на лавочке и бормочет что-то свое «про партию и правительство». Но сегодня его привычная речовка вдруг поменялась: «Козлы! Всех поувольняли, технологию изменили, я теперь даже собаке своей не дам то, что они делают!» А вечером на экране телевизора вы видите сюжет: директор как раз того самого завода рассказывает об успешном внедрении системы управления качеством ISO 9000, что позволит компании «добиться новых успехов». Кому вы поверите? Пьянице Васе, который никем не ангажирован, но близок вам хотя бы «территориально», или с иголочки одетому и такому убедительному директору? Вот то-то и оно. Четвертый критерий — мотивация. На самом деле мы фильтруем далеко не все сообщения, а только те, которые имеют к нам отношение. Если сейчас я заявлю, что от Земли до Солнца 440 млн километров, вы, скорее всего, просто пожмете плечами, но вряд ли будете выяснять, так ли это — или я все-таки что-то напутал. А вот если, решив отдохнуть на уличной скамейке, вы увидите надпись «Окрашено», то, вероятно, проверите эту информацию. Пальцем. Потому что мотивация очевидна: не испачкаться. Вот тутто и возникает еще один вопрос. Как заставить потребителя вообще думать о вашем сообщении? Последний, пятый элемент пентаграммы — здравый смысл. Если в коммуникациях не будет здравого смысла (а точнее, совпадения с картинкой реального мира, которую человек так или иначе держит в голове), не будет и веры. Что происходит дальше — отдельный вопрос. Потребитель все более склонен использовать механизмы проверки и верификации, связанные с его непосредственным опытом и прошлым. Он включает

МАРКЕТИНГ

инструменты социальной идентификации (а здесь ключевую роль могут играть постулаты, в которые верят близкие ему люди). C большей готовностью люди прислушиваются к компетентным специалистам и пытаются использовать в процессе принятия решений случайные (а не адресованные им преднамеренно) данные, проводят перекрестный сбор сведений из разных источников. В итоге возникает некоторый результат, закрепляемый дескриптором. А проще говоря — правда. Вот на этих основаниях и следует строить маркетинг аутентичности. Сегодня потребитель

Люди боятся рисковать, не хотят тратить деньги. Вернется ли славная пора, когда рекламодатели строили игрушечные воздушные замки для потребителя?

находится в совершенно ином пространстве, перестал считывать (уж по крайней мере бездумно «проглатывать») послания в духе «Живи на яркой стороне!» или «Будущее зависит от тебя!». Многое теперь определяется тем, что именно отвечает потребитель на вопрос о будущем. Если человек на сто процентов уверен, что оно гарантированно будет лучше, чем нынешний день, — он продолжит держаться за «фантики». А если нет? В таком случае потребуется «правда». Возможно, даже без кавычек.

P. S. Москва сильно отличается от регионов. На семинарах, которые я провожу в столице, половина слушателей уже снова уверена, что «завтра будет лучше, чем вчера». А вот провинция еще не совсем очухалась. Во время недавнего тренинга в Иркутске стопроцентных оптимистов оказалось очень мало. Всего две поднятые руки на полный зал площадью 400 квадратных метров. В Харькове — 15 на шестисотметровый зал. Выводы напрашиваются…

Об авторе

Григорий Трусов президент консалтинговой компании «Контакт-Эксперт», преподаватель курсов маркетинга в МГУ, АНХ при Правительстве РФ, НИУ при Высшей школе экономики и других учебных заведениях. Автор книги «Сами придут, сами купят».

Бизнес-журнал июЛь #7 2011

81

СРЕДА ОБИТАНИЯ

АЛЬТЕРНАТИВЫ

Золотой парашют

Из руководящего кресла лучше выманивать, чем выталкивать. Анатолий Вассерман писатель, политический консультант, журналист и многократный победитель интеллектуальных игр

Еще в начале первого всплеска нынешней Великой депрессии мас­ совое возмущение вызвали несу­ разно высокие выплаты многим хозяйственным руководителям, явно не соответствующие резуль­ татам их кипучей деятельности. Особо раздражали щедрые даяния тем, кого именно по итогам работы отправляли на менее ответственные

Едва ли не единственный работоспособный путь получения от наемного менеджера приемлемых результатов — платить ему столько, чтобы он всерьез опасался потери доходного места. Хотя... все зависит от масштабов открывающихся соблазнов посты, а то и вовсе в отставку. С та­ ких надо бы еще и убытки взыски­ вать. Это, конечно, не выправило бы положение в экономике: личное имущество даже наибогатейшего управленца ничтожно по сравне­ нию с размахом вверенного ему хозяйства. Но по крайней мере дру­

82

Бизнес-журнал июЛь #7 2011

гим неповадно было бы бездум­ ствовать в рабочем кресле… Когда я начал набрасывать эту заметку, в Ливии уже взорвались многие сотни авиабомб и боего­ ловок крылатых ракет. Войска НАТО, продавив через Совет Без­ опас­н ости ООН расплывчатую фор­мулировку резолюции № 1973, попытались расчистить перед сво­ ими наемниками путь к высшей власти в стране или хотя бы к ее расчленению. Впрочем, «Бизнесжурнал» — не самое удобное место для расследования причин уголов­ щины в высшей межгосударствен­ ной политике. В данном случае важ­нее другое. После повешения Саддама Хусейновича, смерти в га­ агской тюрьме — от явно ненад­ лежащего лечения — Слободана Свето­заровича, отдачи под суд Ма­ хам­мада Хосни Сайидовича, вряд ли Муаммар Мухаммадович рас­ полагал каким-либо лучшим выхо­ дом с руководящего пос­та, нежели сопротивление всеми силами, до­ ступными его распоряжению. Менеджер коммерческой ком­ пании обычно располагает куда мень­ш ими властными полно­ мочиями, чем глава государства. Правда, многие транснацио­ нальные корпорации обладают реальной властью, сопоставимой с великими державами. Но юри­ дически они все же ограничены. Так, государство официально монополизирует насилие и на­ логообложение. Для получения прибавочной стоимости или на­

казания провинившихся сотрудни­ ков бизнесу приходится прибегать к юридически запутанным трюкам. Если же попытаться действовать в лоб — можно получить ощути­ мые неприятности. Например, Евгений Александр­ ович все еще сидит в Лондоне, хотя дело, возбужденное в связи с его попыткой лично допросить заворо­ вавшегося сотрудника «Евро­сети», формально уже закрыто. Конечно, допрос — скорее повод, чем при­ чина: вспомните и обстоятельства продажи собственноручно создан­ ной компании, и попытку кого-то из множества противоборствующих непубличных политиков сделать его руководителем партии «Правое дело». Но повод-то порожден имен­ но формальной государственной монополией! Зато в рамках подконтрольной части предприятия менеджер, как правило, располагает куда боль­ шей свободой и мощью, нежели государственный служащий или выборный политик. Ведь полно­ мочия общественных структур формализованы под влиянием множества противоборствую­ щих — и в то же время официально признанных равноценными — ин­ тересов. А бизнес заточен на полу­ чение единого результата — при­ были. Даже если это характерное по определению свойство маски­ руется красивыми словами об от­ ветственности перед обществом. Теоретики свободного рынка по­ лагают: лучший способ испол­

СРЕДА ОБИТАНИЯ

нить общественный долг бизне­ са — аккуратная уплата налогов. А во всем остальном он должен быть свободен. И внешне, и — тем более! — внутренне. Как известно по меньшей мере с древнеримских времен, proprietas est jus utendi et abutendi. По мне­ нию некоторых знатоков латыни, эту формулу следует переводить как «собственность есть право ис­ пользовать обычным и необычным образом». Но куда чаще употре­ бляют простое — хотя, возможно, и не вполне точное: «собствен­ ность есть право употреблять и злоупотреблять». Менеджер — не вполне собствен­ ник. Но ему делегируется немалая часть полномочий собственника. Естественно, в рамках своих полно­ мочий он обретает (если не де-юре, то де-факто) право злоупотреблять (или по крайней мере употреблять необычным образом). Более того, мировой опыт до­ казал: наемный менеджер зачастую в состоянии действовать вопре­ ки интересам даже единоличного собственника — и тот иной раз за­ мечает это лишь после перехода бизнеса от него к менеджеру. А уж распыление собственности и по­ давно снимает с менеджеров любые ограничения. Нынешний скандаль­ ный опыт Алексея Анатольевича доказывает: миноритарный акци­ онер не только не способен всерьез воспрепятствовать распилу и от­ кату, но даже не может получить прямо предусмотренные законом сведения о деятельности менед­ жмента компании. Впрочем, что скромный блогер! Государство — далеко не миноритарный акционер тех же компаний — также не может толком защитить свои экономиче­ ские интересы в них. Выходит, едва ли не единствен­ ный работоспособный путь по­ лучения от наемного менеджера приемлемых результатов — пла­ тить ему столько, чтобы он всерьез опасался потери доходного места. Это не предотвращает соблазна в тех случаях, когда он значитель­ но превышает легальную оплату. Но, по счастью для собственников (да и для экономики в целом), по­ добные удачи выпадают не часто и не каждому.

А уж если менеджера решено отстранить от дел — ему и пода­ вно ничто не помешает учинить напоследок какое-нибудь особо выдающееся безобразие. Не толь­ ко из личной мести увольнителю, но и ради классовой солидарности: чтобы впредь неповадно было из­ гонять наемников только за плохие результаты работы. И чем хуже результат — тем больше соблазн напакостить на финише. Ибо низ­ менные чувства плохо сочетаются с высоким мастерством. Мировая практика уже давно выработала способ если не вовсе предотвратить менеджерские шу­ точки под занавес, то по меньшей мере ощутимо сократить их вероят­ ность. Традиционно его называют «золотым парашютом». Принято считать, что наемные менеджеры сами добиваются включения в свои контракты изобильных — иной раз равноценных зарплате за несколь­ ко лет — выплат при увольнении, длительного сохранения за собою социального пакета и прочих слу­ жебных возможностей и льгот. Но что заставляет работодателей соглашаться? Обычная конкурен­ ция заметно сбивает цену рабочей силы — даже весьма высококвали­ фицированной. Похоже, «золотой парашют» — средство самозащи­ ты не столько наемников, сколько нанимателей. В 1974 году вице-президент Форд (по отчиму, настоящая фа­ милия — Кинг), сменяя первого (и пока последнего) американского президента, подавшего в отставку досрочно, первым же своим указом в новом качестве даровал Никсону амнистию за все содеянное в Белом доме. Это вызвало изрядное него­ дование прогрессивной обществен­ ности. Но возможности юридиче­ ской защиты уходящего президента были еще далеко не исчерпаны. Его попытка предотвратить расследова­ ние подслушивания предвыборного штаба демократической партии в гостинице «Водяные ворота» (Watergate («Уотергейт»). — Прим. ред.) законно признана попыткой вмешательства в дела правосудия. Но сами американские юристы до­ селе считают степень общественной опасности этой попытки исчис­ ленной далеко не окончательно.

АЛЬТЕРНАТИВЫ

Учитывая же расхожее мастерство затяжки судебных и парламент­ ских дебатов, Никсон вполне мог надеяться продержаться на посту до официального конца полномо­ чий — 20 января 1977 года. Но эти два с лишним года вся страна была бы густо нафарширована полити­ ческими дебатами в юридическом

Закон освобождает бывших президентов РФ от ответственности за деятельность на этом посту. Но каковы были бы последствия продления президентской власти за конституционные пределы?

оформлении. А у нее и без того хватало забот: валютный кризис, начавшийся в 1967-м, и нефтяной шок после Войны Судного дня в октябре 1973-го требовали ради­ кальной перестройки всего народ­ ного хозяйства. Фордовский указ об амнистии — «золотой парашют», обеспечивший быструю смену не­ удачливого руководителя. В нашем отечестве вопрос решен еще радикальнее. Закон освобожда­ ет бывших президентов Российской Федерации от всякой ответствен­ ности за их деятельность на посту, предоставляет им полное государ­ ственное обеспечение на уровне, практически неотличимом от усло­ вий повседневной жизни действу­ ющего президента, и гарантирует множество иных житейских благ, не зависящих от реальных резуль­ татов их деятельности. Многие по­ литические деятели — не говоря уж о рядовых гражданах — возмуща­ ются такой щедрой снисходитель­ ностью. Но кто знает, каковы были бы последствия судорожных попы­ ток продлить президентскую власть за конституционные пределы? Похоже, незачем жалеть сред­ ства на «золотые парашюты». Окупятся. Материал публикуется в оригинальной авторской редакции. Мнение автора не обязательно совпадает с позицией редакции.

Бизнес-журнал июЛь #7 2011

83

СРЕДА ОБИТАНИЯ

Места

Отдых по-азиатски

Сорок лет тяжелейших войн не отучили вьетнамцев хорошо работать и предлагать качественный сервис. Ксения Рясова президент компании Ruveta OY (торговые марки Finn Flare и AppleMoon)

Я пишу эту статью, сидя у бас­ сейна весьма экологичной виллы на вьетнамском острове Кондао, в отеле Six Senses. Красота и спо­ койствие вокруг такие, что кажется, будто находишься в раю. Я очень не люблю возвращаться в те места, где уже была. Но для этого вьет­ намского отеля решила сделать исключение. Дважды я останав­ ливалась в Six Senses Nga Trang («Нья Чанг») — и вот уже во вто­

Ни на французов, ни на американцев вьетнамцы зла не держат. Туристам из этих стран они широко улыбаются и в отелях, и на улицах городов рой раз (и, думаю, не в последний) отдыхаю на Кондао. От Москвы до Хошимина 9 часов полета. Еще 30 минут — от Хошимина до Кондао, 7 минут на машине — и вы на месте. Песок тут белый и мелкий, как пудра, так что бегать вдоль кромки моря можно без кроссовок, ноги не проваливаются. Здесь шикар­ ное СПА, каждый день проходят занятия йогой и тай-чи у бассей­ на. А на соседнем острове, кото­ рый виден из огромных, от пола до потолка, окон, — откладывают яйца гигантские морские черепахи.

84

Бизнес-журнал июЛь #7 2011

Остров этот объявлен националь­ ным заповедником и находится под защитой ЮНЕСКО. Вьетнамская кухня — одна из самых здоровых и экологиче­ ски дружелюбных в мире. На ули­ це почти не встретишь не только толстых, но даже полных людей. Свежайшие морепродукты, ово­ щи и рис не располагают к набору веса. Блюда здесь не такие острые, как в Таиланде, но и не такие жир­ ные, как в Китае. «Все приедается, кроме риса», — гласит вьетнам­ ская поговорка. Вот они и едят рис каждый день. А мясо — крайне редко. Креветки, лобстеры, рыба, ракушки, крабы, овощи, рисовая лапша — все это попадает букваль­ но на пару минут в кипящую перед вами кастрюлю. Теперь немного специй — и полезный, а главное, очень вкусный суп готов! Но основная «фишка» отеля (да и всего Вьетнама) — сами вьетнам­ цы. Я общаюсь с ними уже 20 лет и знаю, что их улыбки — искренние. В прошлом столетии почти 40 лет вьетнамцы жили в условиях войны. До 1954 года шла освободительная борьба за независимость от фран­ цузских колонистов. Кстати, эти события очень красиво изображены в фильме «Индокитай» с Катрин Денёв в главной роли. А уже в нача­ ле 60-х начали вводить свои войска американцы. Война была страшная. Достаточ­ но сказать, что за неполные 15 лет во Вьетнаме было взорвано 14 млн тонн взрывчатых веществ — боль­ ше, чем во время Второй мировой на всех театрах боевых действий. Погибло почти 4,5 млн вьетнамцев, причем больше 3 млн — мирные жители. 500 тысяч женщин за эти годы прошли через проституцию.

Просто для того, чтобы не уме­ реть с голоду. Страну выжига­ ли напалмом и морили голодом. Но вьетнамцы ни на французов, ни на американцев зла не держат. Туристам из этих стран они широко улыбаются не только в отелях, но и на улицах своих городов. Кроме Америки и Франции, на вьетнамскую территорию пре­ тендовали красные камбоджий­ ские кхмеры под предводитель­ ством Пол Пота в 1975–1978 годах. А в 1979-м на Вьетнам напал Китай. Миролюбивые вьетнамцы отбили и эти нападения. И верну­ лись к мирной жизни. Вьетнамцы очень дружелюбны и никогда не держат зла за душой. Да, они совершенно беззастенчиво могут подрезать вашу машину на свето­ форе, если вы зазевались. Ни они же спокойно пропустят, если вам понадобилось вдруг развернуться посреди улицы. Да и работать вьетнамцы умеют. Правда, Finn Flare отшивает здесь уже меньше половины коллекции, хотя еще лет 10 назад это были все 100%. Население Вьетнама неве­ лико, всего 82 миллиона человек. Так что рабочей силы для швейной промышленности катастрофически не хватает, идет постоянное пере­ манивание работников с фабрики на фабрику (прямо как в москов­ ских торговых центрах, где между магазинами продолжается борьба за хороших продавцов). Все это и приводит к росту цен на конеч­ ную продукцию. Но качество по­ шива во Вьетнаме отличное. Здесь разместила свою фабрику аксессу­ аров даже марка Hermes. В общем, сижу я у бассейна вьет­ намского отеля Six Senses на острове Кондао и… сама себе завидую!

СРЕДА ОБИТАНИЯ

МЕСТА

Уроки географии Евгений Касперский генеральный директор «Лаборатории Касперского»

Еще недавно российские ком­ пании очень любили вывозить своих партнеров в экзотические страны, на теплые моря. Многие и сейчас это делают; в этом, навер­ ное, нет ничего предосудительного. Мы же решили пойти другим путем и заново открыть Россию. Когда этот номер попадет к чи­ тателям, очередная географиче­ ская ИТ-экспедиция «Лаборатории Касперского» завершит свою ра­ боту, а участники мероприятия разъедутся по домам. На этот раз конечной точкой нашего путешествия по стране был вы­ бран Козьмодемьянск. Почему Козьмодемьянск? Потому что, по результатам исследования ком­ пании «Ромир», этот небольшой приволжский городок является одним из наименее известных россиянам. Мы посчитали, что это несправедливо. А началось все в прошлом году, когда в рамках проекта «Касперский открывает города» мы провели ИTконференцию в Урюпинске. О том — первом — путешествии уже многое сказано и написано. Впечатления от экспедиции в целом, да и от само­ го города оказались очень сильными (по крайней мере у меня и моих коллег, да и у многих участников экспедиции — ИТ-специалистов и представителей СМИ). В итоге было решено сделать такие выезды ежегодными. Каждый год мы будем «откры­ вать» новый город. Спросите, зачем это нужно? И почему бы не устро­ ить такое же мероприятие в какомнибудь пафосном пятизвездочном столичном отеле или на уютном за­ граничном курорте с вышколенной обслугой? Попробую объяснить. Начнем с того, что сама по себе идея вывезти за пределы Москвы ведущих экспертов в области ин­ формационной безопасности, пред­

86

Бизнес-журнал июЛь #7 2011

ставителей ИТ-отрасли и власти, а также людей пишущих — жур­ налистов и блогеров — просто хо­ роша. Так комфортнее обсуждать многочисленные вопросы. В том числе — пути дальнейшего развития Интернета в России, решений в сфе­ ре информационной безопасности, да и будущего развития информаци­ онных технологий в целом. Причем обсуждать без спешки. Спокойно, вдумчиво, не слишком оглядываясь на регламент. А если понадобится — продолжить дискуссии в кулуарах. На курортах отвлекают море и раз­ влечения. В Москве же большин­ ство участников любой конферен­ ции к вечеру разъезжаются. В этом смысле Урюпинск и патриархаль­ ный Козьмодемьянск — просто иде­ альные места. В прошлом году в экспедиции побывал министр связи и массо­ вых коммуникаций Российской Федерации Игорь Щеголев. Все участники мероприятия оценили этот жест. Нынче он также в числе спикеров. Мы надеемся, что благо­ даря этому наши экспедиции будут замечены на самом высоком уров­ не. Это ведь тоже немаловажно! Направлены ли наши «географиче­ ские открытия» на брендинг компа­ нии? Разумеется! И в этом нет ни­ чего плохого. На мой взгляд, любые открывающиеся возможности сле­ дует использовать с максимальной отдачей. При этом в будущем мы хо­ тели бы привлекать к таким меро­ приятиям и другие ИТ-компании. Так что призываю всех, кто хочет работать на повышение своей узна­ ваемости в русскоязычном сегменте Интернета, присоединиться к нам уже в следующем, 2012 году. В конце концов, это просто очень приятно — провести с ум­ ными и интересными людьми не­ сколько дней там, куда в других обстоятельствах никто из нас, воз­ можно, никогда и не заглянул бы! Честное слово, в этом отношении и Урюпинск, и Козьмодемьянск намного интереснее исхоженных нами вдоль и поперек турецких или египетских курортов, где «все включено». Провести мероприятие

в удобных отелях с конференц-за­ лами может каждый. Мы же берем­ ся за невозможные задачи — и, как показывает практика, решаем их вполне успешно. Мне кажется, что такие меропри­ ятия очень важны и для малых рос­ сийских городов. Так, в Урюпинске мы косвенным образом неплохо поработали на имидж города. Выяснилось, что до нашей поезд­ ки многие из ее участников просто не верили в то, что он существует и в реальности, а не только в посло­ вицах и поговорках. А мы бросили все и уехали в Урюпинск! Теперь про Козьмодемьянск узнает все ин­ тернет-сообщество России. Вот вам и еще один стимул — своего рода PR, продвижение небольших горо­ дов, порой несправедливо забытых. После того как мы «открыли» Урюпинск, по Сети пошла мощная информационная волна. Многие захотели поехать в этот город по на­ шим следам, отдохнуть там. И это здорово! Крупные мегаполисы соревнуются за право принимать Олимпийские игры. А что делать остальным? Надеюсь, наши «ИTолимпиады» способны отразиться на общем уровне жизни людей в тех городах, которые мы «открываем». Тем более что ситуация с ин­ фраструктурой в таких городах обычно весьма плачевна. Вот по­ чему я надеюсь, что наши «набе­ ги» станут стимулами к развитию не только информационных техно­ логий, но и других видов бизнеса, включая внутренний туризм. Для того чтобы любой город — и боль­ шой, и маленький — жил лучше, необходимы инвестиции. Причем не только со стороны властей и местного бизнеса, но и со сто­ роны жителей. «Сделайте улыбку своего города более обаятельной, и народ к вам потянется!» — таков наш призыв. Мы стараемся не просто про­ вести конференцию по информа­ ционной безопасности, а сделать так, чтобы сообщить всему Рунету, всей стране: такой город не просто есть — сюда можно приехать и хо­ рошо провести время.

СРЕДА ОБИТАНИЯ

БЛОГ-БАСТЕРЫ

Желаете чай, кофе или меня?

21.04.2011 | WWW.VIRGIN.COM

Ричард Брэнсон, основатель британской Virgin Group, сообщил в своем блоге, что собирается рассчитаться по долгу чести — пари, проигранному в прошлом году бизнесмену малайского происхождения Тони Фернандесу. Предприниматели давно знакомы и отчасти даже похожи: оба удачливы в бизнесе авиаперевозок (у Брэнсона — авиакомпания Virgin Atlantic Airways, у Фернандеса — дискаунтер AirAsia), оба почти одновременно обзавелись командами «Формулы-1» (Marussia Virgin Racing и Team Lotus), которые дебютировали в гонках в прошлом сезоне. Перед его началом Брэнсон и предложил Фернандесу пари: тот, чья команда проиграет, должен будет проработать один день на авиалиниях своего оппонента в качестве стюардессы. Фернандес вызов принял и даже напечатал плакат, изображавший, как будет смотреться Брэнсон в униформе AirAsia. «Знаю Ричарда, поэтому

Ричард Брэнсон понимаю, насколько трудно будет его остановить, чтобы (в таком ладном наряде) он не принялся предлагать моим пассажирам: «Желаете чай, кофе или меня?» — заранее притворно сокрушался Фернандес. И не зря: Брэнсон проиграл. Но на самом деле выиграли оба, поскольку эпатажное пари стало превосходным бесплатным пиаром как для их авиакомпаний, так и для команд. Скоро я займу должность бортпроводника на авиалайнере, летящем в Куала-Лумпур, и вы вполне можете присоединиться к этому полету. Я выполняю свои обязательства в соответствии с пари, которое заключил с Тони Фернандесом по поводу наших команд Lotus и Marussia Virgin Racing. Будет очень весело, но главное — все это во имя благотворительности. Заработанное перечисляется в пользу Virgin Unite, некоммерческой организации при Virgin Group. Дата будет уточнена; это мой первый (и почти наверняка последний) полет в качестве стюардессы.

Расспросы про политику

18.05.2011 | WWW.MD-PROKHOROV.LIVEJOURNAL.COM

Основной акционер группы «Онэксим» Михаил Прохоров делает стремительную политическую карьеру. Не далее чем в мае он вступил в партию «Правое дело» и принялся трогательно расспрашивать читателей своего блога о принципах партстроительства и их политических пристрастиях. И уже 25 июня, на внеочередном съезде партии был избран главой «Правого дела», каковое событие получило такое массированное (и безусловно — высочайше санкционированное) освещение на всех федеральных каналах в праймтайм, какому мог бы позавидовать любой российский политический деятель из числа старожилов. А еще через день начинающий, но подающий большие надежды политик Прохоров был принят в Кремле президентом Дмитрием Медведевым. Происходящее очень напоминает плановое изменение конфигурации российской партийной системы перед выборами.

88

Бизнес-журнал июль #7 2011

Михаил Прохоров

Как вы, наверно, знаете, я принял непростое для себя решение заняться политикой. В конце июня съезд партии «Правое дело» примет решение относительно моей кандидатуры на пост руководителя. Если все получится, то партию ждет перестройка. Мы планируем сделать партию максимально открытой для новых идей... Все это в будущем, а пока, в качестве молодого политика хотел спросить: а какая партия необходима лично вам? Какой вы видите новую партию, способную представлять и отстаивать ваши интересы? Нужно ли менять название «Правое дело»? Кому вы доверяете и кого, как вы считаете, я должен пригласить в партию? Какие самые актуальные проблемы нужно решать прямо сейчас?

P.S. Еще хотел вам рассказать, что, дабы подтвердить статус «кремлевского проекта», я вчера все же решил сделать звонок в Кремль и проинформировать о своем решении заняться политикой.

СРЕДА ОБИТАНИЯ

БЛОГ-БАСТЕРЫ

Починка двигателя

15.06.2011 | WWW.POLONIUM194.LIVEJOURNAL.COM

Сергей Полонский (бывший Mirax, ныне — Nazvanie.net) обратился в своем блоге к участникам Петербургского международного экономического форума и поделился с ними своим предложением по восстановлению российской экономики. По его мнению, государство должно дотировать населению ставку по ипотечным кредитам. Когда ваш авианосец подвергся нападению и получил пару пробоин ниже ватерлинии, имеет ли смысл обсуждать, какой краской красить палубу и почему не блестят поручни? Для начала надо срочно заделать пробоины и восстановить работоспособность двигателя! Я съел кусок галстука1 из-за того, что ошибся в своем прогнозе (цен на московскую недвижимость) на полгода. Но цены на недвижимость всетаки вернулись на докризисный уровень, и это произошло не потому, что спрос вырос. Просто сократилось предложение.

40% ВНП страны основывается на строительстве. Мировой финансовоэкономический кризис начался с недвижимости, свидетельствуя о том, что именно эта отрасль является главнейшим фактором в мировой экономике. И теперь задайте себе вопрос: что будет в нашей стране, если сделать ипотеку не в 12–15%, а в 5–6% (годовых)? Притом что по параметрам

Сергей Полонский

проживания сегодня в России приходится 13 кв. м на человека, резко увеличится спрос на квартиры, что в свою очередь приведет к росту инфляции. Это, несомненно, произойдет, но только на первом этапе. Через год–два наступит резкое увеличение предложения на рынке за счет того, что большое число небольших компаний начнет строить дома. Цена стабилизируется и снизится, а процентная ставка не изменится. Таким образом, этот сектор вырастет минимум в два–три раза от сегодняшнего уровня, что приведет к восстановлению экономики. Американцы и европейцы эту «тайну» поняли давно и использовали ее на все сто. А что у нас? Самое прискорбное, что у нас нет выбора! Пока кредиты для нас с вами стоят в три раза дороже, чем для западных компаний, мы живем в искусственно исковерканной системе. И если раньше мы могли это выдерживать за счет роста недооцененных предприятий и полезных ископаемых, то сегодня надо признать: этот потенциал полностью исчерпан!

1

В авторском шоу писателя и телеведущего Сергея Минаева «МинаевLIVE» в конце мая 2011 года. Обещание съесть свой галстук, если цены на элитное жилье не вырастут на 25% через полтора года, Полонский дал в октябре 2008-го.

Об искусстве прорицаний 06.05.2011 | WWW.FREAKONOMICS.COM

Соавтор бестселлеров «Фрикономика»1 и «Суперфрикономика»2 американский экономист Стивен Левитт — большой поклонник скаковых лошадей. В своем блоге он иронично рассуждает о мастерстве предсказания результатов скачек и экономических трендов. И находит в этих занятиях много схожего. Мы с Дабнером (соавтор. — Прим. ред.) в последнее время много размышляем о мудрецах, предсказывающих будущее. Вот у кого мотивация перевернута с ног на голову! Если я изреку сумасшедшее пророчество и оно отчего-то сбудется — я всему миру уши прожужжу, рассказывая, насколько прав я оказался. Если же, как это случается гораздо чаще, попаду пальцем в небо, мой промах быстро забудут, ибо кому охота рассказывать налево и направо, насколько я заблуждался? Таким образом, даже если я редко угадываю, мне имеет смысл сыпать сумасшедшими прогнозами как из рога изобилия.

Стивен Левитт Взять хотя бы Кентуккийское Дерби (скачки в Люисвилле, штат Кентукки. — Прим. ред.). С момента основания блога я ежегодно и с большой охотой предсказываю результаты. И большей частью мимо. Однако когда-то, много лет назад, мне посчастливилось на публике удачно предсказать победу лошади, шансы которой были один к пятидесяти. С тех пор я рассказывал об этом окружающим несчетное количество раз. Естественно, скромно помалкивая о случаях, когда мои фавориты финишировали последними. И что же? Несмотря на посредственные результаты, как предсказатель я до сих пор очень даже востребован!

1 2

Левитт Стивен, Дабнер Стивен. Фрикономика. Freakonomics. — Москва: Манн, Иванов и Фарбер, 2011. Левитт Стивен, Дабнер Стивен. Суперфрикономика. Superfreakonomics. — Москва: Манн, Иванов и Фарбер, 2010.

Бизнес-журнал июль #7 2011

89

Среда обитания

Чужие уроки

Тяжкий поиск козла Сергей Голубицкий

И возложит Аарон обе руки свои на голову живого козла, и исповедает над ним все беззакония сынов Израилевых и все преступления их и все грехи их, и возложит их на голову козла, и отошлет с нарочным человеком в пустыню: и понесет козел на себе все беззакония их в землю непроходимую, и пустит он козла в пустыню Левит 16, 21–22 90

Бизнес-журнал июЛь #7 2011

Минуло больше года после взры­ ва буровой платформы Deepwater Horizon в Мексиканском заливе 20 апреля 2010 года. Признаюсь, я порывался высказаться на эту животрепещущую тему по самым горячим следам. Однако терзав­ шие соотечественников актуаль­ ные страхи и ожидания, связанные с «нефтяным Чернобылем», удер­ жали меня от поспешных выводов. Сложно писать что-то уравно­ вешенное, когда блогосфера сотря­

Среда обитания

Чужие уроки

сается такими вот пророчествами: «Даже если удастся сдвинуть ниж­ ние пласты дна так, чтобы запеча­ тать дыру, — все равно последствия для биосферы будут катастрофи­ ческими. Начиная с нарушения биосферы океана и кончая ядови­ тыми дождями по всей террито­ рии планеты. Попавшую в воздух нефть с ядом, к которому добавит­ ся еще и радиоактивность, будет разносить атмосферными течени­ ями. Американскому сельскому хозяйству практически трындец. Другие страны Атлантического бассейна тоже хлебнут. Про ры­ боловство в Атлантике придет­ ся забыть. Изменение испарения воды и формирования атмосфер­ ных фронтов приведет к засухам,

Столь развернутую цитату я привел неспроста: в ней собраны воедино главные фобии челове­ чества, связанные с ожиданиями конца света, приуроченного к за­ вершению 21 декабря 2012 года Пятого Солнца в календаре индей­ цев майя. Поразительно, до какой степени влияние этого new-age кон­ цепта в наши дни окрашивает при­ родные и социальные катаклизмы: лесные пожары и аномальная жара в России лета 2010 года, арабские твиттер-революции зимы 2011го, цунами и авария на реакторах в Фукусиме, Судный день, назна­ ченный проповедником Гарольдом Кэмпингом на 21 мая, — всё при­ вязывает напуганный современник к расчетам цолькина и хааба2.

танскую компанию ВР, а главной жертвой — ловцов креветок и оте­ льеров с побережья Мексиканского залива. Всякое удаление от это­ го — низового — уровня понима­ ния неминуемо ведет к аберрациям типа «Должны ли США компенси­ ровать России аномальную жару 2010 года?» Именно так поставил вопрос в письме один из моих дав­ них читателей, апеллируя к зна­ комым спекуляциям new-age на­ уки: «Испарение воды в Атлантике блокировалось разлитой нефтью, и это явилось причиной аномаль­ ной жары в России». Допускаю, конечно, что чита­ тель банально оговорился: ведь при любом, даже самом экстрава­ гантном раскладе Соединенные

ураганам и потопам как в Америке, так и в Европе и Африке. Выбросы метана дополнительно усилят пар­ никовый эффект и изменения в ат­ мосфере. Про голод в таком случае я уж и не говорю. Про бунты и ре­ волюции, про полное разрушение мировой экономики, про войны всех со всеми — тоже. По боль­ шому счету, это — конец суще­ ствующей цивилизации, и так уже погрязшей в проблемах. Но это как бы еще цветочки по сравне­ нию с вариантом, когда запечатать дырку НЕ получится. Тогда мы по­ лучим эти же проблемы (соответ­ ственно более крутые по масшта­ бам) плюс возможное проседание океанского дна в Мексиканском заливе в сочетании с нарушени­ ями общей геотектоники. В пере­ воде на человеческий язык это означает землетрясения и цунами практически везде, где это возмож­ но. А в тяжелом случае нас ждут ещё и сдвиги платформ. А там, робяты, и до смены полюсов рукой подать»1.

Катастрофа в Мексиканском заливе изначально заинтересова­ ла меня, но отнюдь не в экологи­ ческом, а в политическом плане. К счастью, конец света от смещения тектонических пластов, высвобож­ дения метановой подушки и гибе­ ли Гольфстрима после закупорки «незакупориеваемой» скважины 4 августа 2010 года сам собой от­ ложился до новых потрясений, по­ этому апокалиптические ожидания больше не мешают нам оценить событие в реалистическом ключе, а именно: как лакмусовую бумажку, с поразительной четкостью выявля­ ющую современную карту власти, ее динамику и смещения полюсов экономического и политического влияния. То, что поставленная задача на­ сущна и злободневна, у меня не вы­ зывает сомнений. Хотя бы пото­ му, что в общественном сознании по прошествии года утвердились совершенно превратные представ­ ления о героях драмы. Главным козлом отпущения назначили бри­

Первые же сообщения прессы безоговорочно связали катастрофу с ВР, хотя собственником построенной Hyundai Heavy Industries платформы Deepwater Horizon являлась швейцарская Transocean Штаты в истории со взрывом бу­ ровой платформы в Мексиканском заливе явились жертвой, а не зло­ умышленником. Однако в каж­ дой оговорке всегда найдется доля фрейдистской правды. Вот и сейчас допускаю, что роль Соединенных Штатов в тотальном уничтожении репутации британской компании ВР и в самом деле одним загрязне­ нием берегов Луизианы и Флориды не ограничивается. Именно в этих подковерных играх мне бы и хотелось разобрать­ ся вместе с читателями. По доброй традиции предваряю эссе дисклей­ мером: автор свечу никому не дер­ жал, секретных протоколов заинте­ ресованных мудрецов не читал. Так

1

http:// teh–nomad. livejournal. com/423397.html

2

Цолькин — ритуальный период в календаре майя, равный 260 дням. Хааб — гражданский солнечный календарь, состоящий из 365 дней.

Бизнес-журнал июЛь #7 2011

91

Среда обитания

Чужие уроки

что сделанные в этих «Чужих уро­ ках» умозаключения — гипотеза, и ни на что большее не претендуют. Начнем со сжатого изложения событий в том виде, как они отра­ жались в открытых мейнстримных (не альтернативных и тем более — не конспирологических!) источни­ ках информации.

20 апреля 2010 года в Мек­ си­к анском заливе на буровой платформе Deepwater Horizon, расположенной в 66 километрах от побережья штата Луизиана, произошел взрыв метана, который поднялся на поверхность по трубе из глубин нефтяного месторожде­ ния Macondo. Пожар продолжался 36 часов, 11 человек погибло, после чего платформа затонула. Самое

ной экономической зоне США и также не является собственно­ стью ВР: британцы лишь купили в марте 2008 года право на веде­ ние буровых работ. Причем право не эксклюзивное, а долевое: 65% у ВР, 25% — у техасской Anadarko Petroleum, 10% — у японской MOEX Offshore 2007, подразделе­ ния Mitsui. В момент взрыва на Deepwater Horizon находилось 126 работни­ ков. Причем сотрудниками ВР являлись только семеро, 79 слу­ жили в Transocean, остальные 40 представляли интересы других за­ действованных в проекте сторон — Anadarko, Halliburton и M-I Swaco, дриллингового подразделения аме­ риканского Schlumberger.

шей отказавший в самый ответствен­ ный момент превентор, ни качество цемента, поставленного сторонним производителем, из которого были отлиты барьеры на дне аварийной скважины Macondo — те самые, что не сдержали углеводороды в резер­ вуаре, в результате чего сквозь них просочились газ и конденсат. Впрочем, весь сложный клу­ бок производственных отноше­ ний с юридической точки зрения не существенен, поскольку именно ВР выступала главным арендато­ ром — с нее и спрос. Совсем другое дело — перст общественного укора в США, который, как по манове­ нию волшебной палочки, указал на британцев: вот он, враг, — ату его! Ни Transocean, ни Hyundai,

В момент взрыва на буровой платформе находилось 126 работников, причем сотрудниками ВР являлись только семеро, 79 служили в Transocean, остальные 40 представляли интересы других компаний

Я не случайно скрупулезно пере­ числяю всех участников злополуч­ ных событий. Читателю достаточно сопоставить их имена с устойчивым информационным фоном, отложив­ шимся в памяти за пять месяцев интенсивной — даже не ежеднев­ ной, а ежечасной — бомбардировки мейнстримных СМИ, чтобы кон­ статировать: если кто-то, кроме ВР, и появлялся в сюжете «нефтяного Чернобыля», то лишь мимолетом, да и то опосредованно: в контексте малоуспешных попыток британцев переложить часть убытков на плечи подельников. С первого дня всю вину за про­ исшедшее администрация Белого Дома возложила на арендатора Deepwater Horizon, несмотря на то что ВР никогда не играла ключевой роли в непосредственной эксплуа­ тации месторождения. От ВР не за­ висели ни технологические изъяны корейской платформы, ни послуж­ ной список Transocean в вопросах безопасности бурения3, ни просчеты компании Cameron Inc, изготовив­

ни Halliburton, ни M-I Swaco, ни Cameron Inc. — одна British Petroleum, воплощение зла, нена­ вистное воспоминание колониаль­ ного прошлого. Последующие события разви­ вались по четырем направлениям: >> консорциум нефтяных компа­ ний вместе со службами спасения и береговой охраной США при­ нялись ликвидировать жуткие по­ следствия аварии, но в СМИ все работы в Мексиканском заливе приписывались исключительно ВР, и ответственность за следовавшие один за другим срывы возлагалась, соответственно, тоже только на ВР; >> рыбаки и отельеры прибрежных американских штатов ринулись готовить иски на получение ком­ пенсаций за нанесенный экономи­ ческий урон, и — разумеется! — все эти иски были адресованы ВР; >> Белый Дом извергал сокруши­ тельную риторику, которая по чуд­ ному стечению обстоятельств с первого дня замкнулась на еди­ нодушно назначенном козле отпу­

3

В 20 0 8 и 20 0 9 год ах о пр о с ы зак ре пи л и за ш вей ца р с ко й ко мп ан и е й п осле д н е е ме сто с ре д и глу б о ко в од н ы х бу р иль щ и ко в п о кач е ст в у вы п олн е н и я раб от ( job q u al i t y ) , Cass e lma n , Be n ( 10 May 2 0 1 0 ) . « R i g O w n e r H ad R isi ng Ta ll y o f Acci d e n ts » .

Wall S tre e t Jo u r na l O nl i n e .

Re t r i e ve d 2 4 Jun . 20 1 0 )

92

трагичное: не сработал превентор (устройство для герметизации устья скважины), и нефть из недр месторождения хлынула в откры­ тое море. Первые же сообщения прессы безоговорочно связали катастро­ фу с именем британской компа­ нии ВР — арендатором Deepwater Horizon. Собственником буровой платформы, оперирующей под флагом Маршалловых островов, являлась швейцарская компания Transocean, которая передала ее в ли­ зинг ВР до сентября 2013 года.

Deepwater Horizon была постро­ ена в 2001 году корейской Hyundai Heavy Industries. Месторождение Macondo находится в эксклюзив­

Бизнес-журнал июЛь #7 2011

Среда обитания

Чужие уроки

щения: «Мы будем держать сапог на шее British Petroleum и давить на нее», — успокоил соотечествен­ ников министр внутренних дел Кен Салазар; >> альтернативная общественность, задействовав всю мощь независи­ мых экспертов и университетских центров, занялась проведением соб­ ственных расследований и замеров утечки нефти для оценки реальных масштабов катастрофы. Думаю, ни­ кто уже не удивится, когда узнает, что в отчетах альтернативной обще­ ственности фигурировали «про­ счеты ВР», «преступления ВР», «махинации ВР», «подкуп амери­ канских чиновников со стороны ВР» и тому подобные однозначно позиционированные обвинения.

>> несколько предпринятых в мае

на стенках конструкции. Погибли двое сотрудников ВР; >> в середине лета на поверхности залива сжигали около 10 тысяч баррелей нефти в сутки; >> в июле — через 85 дней после взрыва — старый купол, отлавли­ вавший до 20 тысяч баррелей нефти в сутки, сменили на новый произ­ водительностью 50 тысяч баррелей, но уже на следующий день 75-тон­ ная конструкция дала течь; >> 4 августа был произведен так называемый static kill, полная остановка утечки из поврежденной скважины, которую замуровали цементом и закачанной буровой жидкостью; >> 19 сентября руководитель Национальной службы США ад­

А что же ВР? С первого дня компания демонстрировала чу­ деса отношения: от личной вины и ответственности не открещива­ лась, подельниками и смежниками не прикрывалась, регулярно отчи­ тывалась перед истеричными кон­ грессменами и сенаторами на бес­ конечных слушаниях в комитетах, подкомитетах и комиссиях, со­ трудничала по всем направлениям с властями и службами спасения, полностью покрывала из собствен­ ного кармана расходы на ведение спасательных операций, а также обещала рассмотреть все без ис­ ключения иски, которые к лету вы­ ставляли британской компании, кажется, все американские частные предприниматели, проживавшие в радиусе 10 миль от побережья Мексиканского залива4. Полагаю, читатель и без нас хо­ рошо осведомлен о растянувшейся на долгие месяцы борьбе нефтяного консорциума с последствиями ава­ рии, поэтому ограничимся лишь перечислением ключевых этапов:

в конце концов увенчалась успехом: 53-сантиметровый отвод позволил собирать в танкеры около 20 про­ центов нефтяных выбросов; >> консервация скважины с по­ мощью вязкого бурового раство­ ра с последующей пломбировкой цементной смесью, предпринятая в мае, провалилась; >> в июне приступили к бурению двух дополнительных скважин для перехвата потока нефти из повреж­ денного канала. Завершение работ было запланировано на август; >> в начале лета роботы срезали выходящую из аварийной сква­ жины трубу выше противовы­ бросового превентора и устано­ вили на срезе защитный сифон, направивший около 30 процентов вытекающей нефти в резервуары танкеров; >> 24 июня очередной высокотех­ нологичный купол вышел из строя из‑за того, что с ним столкнулся подводный робот и повредил си­ стему подачи теплой воды, которая предотвращала образование метана

С первого дня BP демонстрировала чудеса ответственности: от вины не открещивалась, смежниками не прикрывалась, сотрудничала с властями и покрывала из собственного кармана все расходы

и июне попыток установить сна­ чала большой (100 тонн), а затем маленький (2 тонны) защитный ку­ пол над устьем скважины не увен­ чались успехом из‑за сложности ведения работ на полуторакило­ метровой глубине; >> поначалу нефть пытались при­ бить диспергаторами (в том чис­ ле корекситом, с которым newage экологи связывают «гибель Гольфстрима»), затем от него от­ казались, испугавшись негатив­ ных последствий для окружающей среды, но от безысходности были вынуждены снова вернуться к зло­ получной практике; >> череда неудачных попыток уста­ новить «вспомогательную трубу»

мирал Тед Ален заявил о консер­ вации двух разгрузочных труб: «Скважина окончательно заце­ ментирована и больше опасности не представляет». Оценим теперь политические и экономические демарши, пред­ принимаемые американскими властями на фоне этих драмати­ ческих событий. Не в пример на­ шей реакции на Чернобыльскую трагедию реакция Белого Дома оказалась своевременной и ре­ шительной: «Мы приказали ВР покрыть экономический урон по искам и проследим, чтобы они выплатили каждый цент жителям прибрежной полосы Залива», — с ходу дал понять президент

4

Самы й в е с ел ы й ис к к В Р, на мо й в згл яд, поступил от насто ятел я од но й из катол иче с ких це р кв е й рег ио на, за яв ив ш е го , что е го пр иход л и ш ил с я поже ртв о в аний в дол жно м о б ъе ме из– за ав ар ии на бур о в о й платфо р ме и разл ив а нефти.

Бизнес-журнал июЛь #7 2011

93

Среда обитания

Чужие уроки

Обама, что сухими британцам из переплета не выйти. ВР приготовилась к худшему: начались переговоры о продаже активов на Аляске и в Канаде, запланировали дополнительную эмиссию на 5 миллиардов долла­ ров, совет директоров рассмотрел возможность долевого участия в компании арабских фондов благо­ состояния (по неподтвержденным данным, наследному принцу АбуДаби шейху Мухаммеду бин Заед Аль Нахаяну было предложено 10% акций ВР). К началу лета расходы ком­ пании по ликвидации аварии превысили миллиард долларов, а капитализация на Лондонской бирже почти ополовинилась после

телям региона. Условия пополне­ ния фонда смотрелись по-божески: 3 млрд в третьем квартале 2010 года, 2 млрд — в четвертом, и да­ лее — по 1,25 млрд ежеквартально до наполнения 20 млрд долларов. На фоне лавинообразного потока исков, поступающих в эксклюзив­ ный адрес ВР от разъяренных аме­ риканских граждан, столь щадящий график компенсаций смотрелся манной небесной. Чрезвычайно показательным стало назначение руководите­ лем компенсационного фонда ВР Кеннета Файнберга. «Юрист Кен» — уникальный персонаж американского политического небосклона, без которого не об­ ходится ни один серьезный рас­

прос о банкротстве британской компании не стоял на повестке, поскольку финансовые схемы по­ крытия убытков и компенсаций не только оказались растянутыми во времени в максимально щадя­ щем порядке, но и в абсолютном своем выражении убытки эти легко вписывались в текущий бюджет нефтяного гиганта. Достаточно сказать, что в 2009 году отчисле­ ния ВР в казну матушки-родины — Туманного Альбиона — составили 5,8 млрд долларов! Еще несколько цифр для окон­ чательной ориентации: по итогам катастрофического 2010 года до­ ход ВР составил 309 млрд долла­ ров, а чистый убыток — 3,3 млрд. Притом что суммарно на 29 сентя­

То обстоятельство, что ВР была назначена эксклюзивным «козлом отпущения», вполне оправдано в финансовом отношении. Деньги удобнее собирать из одного источника. В централизованном порядке

пределитель материальных благ последнего десятилетия: Файнберг определял ставку судебной компен­ сации по многочисленным делам Холокоста, возглавлял общенаци­ ональный компенсационный фонд жертвам 11 Сентября (September 11 Victim Compensation Fund) и рас­ пределял средства в Hokie Spirit Memorial Fund — фонде поддержки жертв бойни в Виргинском поли­ техническом институте5. Показательны условия финан­ сового контроля в компенсацион­ ном фонде жертв Мексиканского залива: по словам Барака Обамы, «20 миллиардов долларов не будут контролироваться ни ВР, ни пра­ вительством. Деньги передадут на ответственное хранение беспри­ страстной, независимой третьей стороне». Такой стороной и стала компания Кеннета Файнберга — Feinberg Rozen. Анализ всей совокупности дей­ ствий администрации Белого Дома в первой половине лета 2010 года позволяет говорить о том, что во­

бря расходы компании на ликвида­ цию последствий аварии составили 11,2 млрд, а впереди — в четвертом квартале — еще светили отчисления в фонд Файнберга в размере 2 млрд долларов. Беглого взгляда на эти финансовые потоки достаточно, чтобы понять: из негативных сво­ док ВР с легкостью выскочит уже в текущем 2011 году. То обстоятельство, что ВР на­ значили эксклюзивным «козлом отпущения», вполне оправдано в финансовом отношении. В конце концов, деньги всегда удобнее соби­ рать из одного источника, в центра­ лизованном, так сказать, порядке. Непонятно другое: почему гневная риторика Белого Дома не пошла дальше денежных компенсаций? Почему не затронула общеэконо­ мические и экологические аспекты проблемы? На самом деле затронула: в мае президент Обама решительным об­ разом вводит шестимесячный мора­ торий на бурение в Мексиканском заливе. Но нефтяные компании,

5

16 а прел я 200 7 год а ю жн о ко ре й с к и й ст уд е н т Ч о С ы н Ху из ре ш е т и л из « гло ка » и « вал ьте ра » 32- х кол л е г п о уч е б е .

94

злополучной даты — 20 апреля. В какой-то момент показалось, что реальные рычаги воздействия ускользают из рук американцев: 4 июня власти США выставили ВР счет за работы по ликвидации последствий аварии и расчистку Мексиканского залива на сумму 69 миллионов долларов. И это притом что почти единодушная оценка убытков на тот момент составляла 37 миллиардов! Даже последующий финансовый маневр Белого Дома говорил о том, что ВР запланирована участь, от­ личная от банкротства: в середине июня по инициативе президента Обамы ВР создала специальный фонд для компенсации урона жи­

Бизнес-журнал июЛь #7 2011

Среда обитания

Чужие уроки

оперирующие в регионе, тут же по­ дали в суд в Новом Орлеане, и су­ дья Мартин Фельдман в рекордные сроки — уже 22 июня — отменил президентский мораторий на том основании, что взрыв на одной вы­ шке вовсе не означает неизбежно­ сти взрыва на остальных. Ладно бы — один отдельно взя­ тый Фельдман. Дело житейское, особенно в свете того обстоятель­ ства, что в Луизиане акции нефте­ добывающих компаний в семейной кубышке — рутинная юдоль и су­ дейских, и чиновников, состоя­ щих на государственной службе. Решительное противодействие Белому Дому в попытке расширить репрессии против ВР на остальных участников рынка оказала вся пар­

тихо отменен 13 октября — на пол­ тора месяца раньше отмеренного срока. Итак, что мы получили в сухом остатке? ВР «заплатила за всё» в максимально щадящем режи­ ме — это раз. Никаких реальных — экономических, экологических, политических — выводов из ава­ рии в Мексиканском заливе сде­ лано не было — это два. Что же это за игра такая непонятная? Да полноте — непонятная. Достаточно взглянуть на реаль­ ные преобразования, случившиеся с ВР, чтобы расставить точки над i. Таковых преобразований — три: 1) ВР уступила за 7 миллиардов долларов свои активы в Техасе, юговосточной части Нью-Мексико, за­

окончания Второй мировой вой­ ны) Соединенные Штаты ведут против своей былой метрополии. Сегодня, как и раньше, глобальное преимущество все еще сохраняется за Туманным Альбионом — в ос­ новном за счет невообразимых фи­ нансовых резервов, накопленных за колониальные столетия, однако США все чаще и чаще заставляют британцев подвинуться. Не будем наивными: выдвиже­ нием Дадли и перекупкой парытройки второстепенных активов Америка, конечно же, не добилась контроля в ВР — компании, кото­ рая мощью, богатством и влиянием больше напоминает государство, чем ongoing concern. Тем не менее, позиции США в ВР и нефтедо­

тия республиканцев: «Я хочу, чтобы жители США доверяли своей не­ фтяной промышленности», — без обиняков выразила партийный консенсус амазонка из Аляски Сара Пэйлин. Отдадим должное — админи­ страция Обамы отлично изобра­ зила негодование: сначала пода­ ла апелляцию на решение судьи Фельдмана, которое бессловесно утонуло в бюрократических от­ срочках и проволочках, а затем — 14 июля — наложила от имени Министерства внутренних дел вторичный мораториум сроком до 30 ноября. Причем, если пер­ вый — президентский — демарш на­ лагал запрет на бурение на глубине свыше 150 метров, то второй — ми­ нистерский — отменял подводные работы вообще! Чем же мы недовольны? Да боже упаси! Всем довольны. Я всегда доволен, когда ситуация про­ зрачна, понятна и предсказуема. Так и в этом случае: мораториум Министерства внутренних дел был

падной Канаде и Египте американ­ ской компании Apache Corporation; 2) ВР заявила о глобальном ухо­ де с американского рынка, на ко­ торый до аварии в Мексиканском заливе приходилось более трети до­ ходов компании, и переориентации на Западную Африку и Бразилию; 3) впервые в истории British Petroleum компанию возглавил американец: Тони Хейворд, прора­ ботавший в ВР 28 лет, был почетно смещен с должности исполнитель­ ного директора, и на его место на­ значен Роберт Дадли, пришедший в ВР в 1998 году из американской Amoco, после ее поглощения бри­ танцами. Любопытно, что до самого последнего момента в списке кан­ дидатов на замещение Хейворда Дадли не фигурировал. Какие из сказанного можно сделать выводы? Без малейшей претензии на авторитетность могу предположить, что описанные со­ бытия являют собой яркий пример экономической и политической войны, которую давно (с момента

ВР заявила об уходе с американского рынка, на который до аварии в Мексиканском заливе приходилось более трети доходов. Теперь компания будет ориентироваться на Западную Африку и Бразилию бывающем бизнесе в целом после аварии в Мексиканском заливе су­ щественно укрепились. Нам же, пребывающим, как обычно, на периферии мировой политики, остается только пора­ доваться за «партнера Барака» да помолиться, чтобы Гольфстрим и в самом деле не приказал дол­ го жить усилиями ненасытных нефтедобытчиков.

Бизнес-журнал июЛь #7 2011

95

СРЕДА ОБИТАНИЯ

ПОСЛЕСЛОВИЯ

www.business-magazine.ru

«Пук пингвинов»,

МОСКОВСКИЙ БИЗНЕСКОП

[

2011, №3 (180) В мартовском номере «Мос­ ковского Бизнес­журнала» обозреватель Сергей Голу­ бицкий подробно рассмотрел феномен американской ком­ пании Intellectual Ventures, которая была создана в 2000 году эксцентричным техна­ рем и управленцем Натаном Мирвольдом: по официальной версии — для борьбы с «па­ тентными троллями»1 и для скупки патентов в интере­ сах своих инвесторов — ста с лишним крупных и средних игроков ИТ­рынка. За десять

Сергей Голубицкий

лет компания превратилась в одного из крупнейших вла­ дельцев интеллектуальной соб­ ственности в США, став дер­ жателем почти тридцати тысяч патентов и потратив почти $5 млрд. При этом производством Intellectual Ventures не занима­ ется, ее собственная исследова­ тельская деятельность балан­ сирует на грани околонаучной фантастики, изобретателям она помогает большей частью на уровне рекламных слога­ нов, а инвесторам приносит символические 2% годовых.

1

Патентный тролль — организация, занимающаяся скупкой прав на интеллектуальную собственность не для коммерциализации, а с целью предъявления патентных исков.

Пук

пингвинов «Пингвины обладают удивительной сфинкторной мускулатурой, позволяющей им выталкивать экскременты на такое расстояние, что мама не горюй! Я поискал в Интернете и узнал, что написано даже научное исследование на эту тему. Работа называется «Давление, производимое пингвинами в момент дефекации». Ученые рассчитали с помощью множественных математических моделей скорость, с которой должны выбрасываться фекалии для обеспечения существующей траектории полета». Натан Мирвольд в интервью Фариду Закария для программы CNN «Global Public Square»

XII

более

30 тыс.

]

патентов уже аккумулировано в портфеле Intellectual Ventures В декабре 2010 года взорвалась бомба, которой давно ожидала напуганная ИТ-общественность: Натан Мирвольд и его компания Intellectual Ventures подали три коллективных судебных иска сразу на девять компаний, обвинив их в нарушении патентных прав. Под удар-IV попали разработчики антивирусных программ Symantec, McAfee, Trend Micro, Check Point Software, производители компьютерной памяти Elpida Memory и Hynix Semiconductor, и выпускающие программируемые полупроводники Altera Corp и Lattice Semiconductor. Эка невидаль: ежегодно тысячи держателей патентов судятся с нарушителями авторских прав! Где же тут бомба?! А вот где: во-первых, Intellectual Ventures не абы какой рядовой «патентный тролль»1, а крупнейший в мире держатель авторских свидетельств об изобретениях в области компьютерных технологий; по косвенным данным, компания Мирвольда скупила более 30 тысяч патентов! Во-вторых, на протяжении десяти лет существования Intellectual Ventures Мирвольд клялся и божился, что судебные тяжбы — не его путь в бизнесе. К великому сожалению, декабрьские публикации в СМИ продемонстрировали полное непонимание феномена Натана Мирвольда. В лучшем случае нас ожидали туманные рассуждения о «противоречивой природе» деловых инициатив Intellectual Ventures, в худшем — восторженно-сенсационные прибаутки в стиле «Вундеркинд против великанов». Между тем, речь идет даже не о зарождении, а о полноценном «выходе в свет» совершенно нового типа бизнеса, направленного на тотальный пересмотр всей сложившейся за последнюю четверть

века экономической парадигмы. Не случайно официальный вестник Нового Мирового Порядка журнал The Foreign Policy поместил Натана Мирвольда в Топ–100 Глобальных мыслителей планеты с формулировкой «за разработку бизнес-модели решения мировых проблем». Знаменательно окружение «вундеркинда»: Баффет-Гейтс (без этой «сладкой парочки» сегодня, как вы понимаете, никуда), управляющий директор МВФ Доминик Строс-Кан, президент Всемирного банка Роберт Зеллик, председатель Федерального Резерва Бен Бернанке, главный идеолог мондиализма Жак Аттали и прочие достойные радетели светлого будущего. Для понимания и оценки феномена Intellectual Ventures придется отступить от традиционной нашей методики, поскольку теория «корпоративной генетики» в контексте вклада Мирвольда в создание новой парадигмы бизнеса — не работает. Слишком уж масштабен проект и велик фактор коллективного демиурга. Непосредственно же биография героя в лучшем случае объяснит нам отвлекающие маневры, связанные с «изобретательской деятельностью» Intellectual Ventures, которая, по словам Джо Бейерса, руководителя патентного отдела Hewlett-Packard, выполняет роль «дымовой завесы для оттягивания времени». Натан Мирвольд родился в Сиэтле в 1959 году. В 14 лет окончил школу, изучал математику и геофизику в Университете ЛосАнджелеса, в 23 года защитил кандидатскую диссертацию по математической экономике в Принстоне, год стажировался в Кембридже под руководством Стивена Хокинга. В 1985 выступил соучредителем компьютерную фирму Dynamical Systems Research Inc., которую через год купила Microsoft. C 1986-го работал в компании Билла Гейтса, откуда уволился в 1999 году с должности исполнительного директора по технологиям. В 2000 совместно с еще одним «микрософтовцем» Эдвардом Юнгом, юристом из Intel Питером Деткиным, и юристом из Perkins Coe Грегори Гордером Натан Мирвольд учредил компанию

ПЕРЕДОВАЯ

Никто не знает доподлинно, какие патенты скупила компания Мирвольда, в каких секторах рынка, у кого и по какой цене. Top Secret!

Intellectual Ventures. Увлекается фотографией, кулинарией и археологией. Изначально Intellectual Ventures позиционировалась как «Фонд патентной защиты» (Patent Defense Fund), созданный для борьбы с «патентными троллями»2. Актуальность задачи определялась моментом: после схлопывания биржевого «доткомовского» пузыря тысячи разорившихся стартапов за бесценок продавали свои научные разработки всем желающим. Хрестоматийной иллюстрацией опасности сложившейся ситуации для крупного бизнеса стали судебные фиаско Sony и канадского производителя Blackberry — Research In Motion. В 2003 году суд обязал Sony выплатить безвестному «патентному троллю» штраф в размере 25 миллионов долларов за наруше-

1

Патентный тролль (Patent Troll) — организация, которая не изобретает и не производит продукцию, однако скупает патенты и использует их для вымогания денег из других компаний, преследуя их по суду либо угрожая судебным преследованием. Термин изобрел соучредитель Intellectual Ventures Питер Деткин.

2

МОСКОВСКИЙ БИЗНЕС-ЖУРНАЛ МАРТ #3 2011

МОСКОВСКИЙ БИЗНЕС-ЖУРНАЛ МАРТ #3 2011

В чем тогда смысл бизнес­мо­ дели этого «фонда патентной защиты»? «Прессовать» тех участников ИТ­рынка, кото­ рые отказались «доброволь­ но» стать его инвесторами или пойти на внесудебное урегули­ рование правовых претензий,

XIII

полагает автор публикации. В конце прошлого года ком­ пания уже перешла в атаку, вчинив серию коллективных исков по поводу нарушения прав интеллектуальной соб­ ственности почти к десятку софтверных компаний.

Богорятский, 14.06.2011:

Василий-Тридцать-Три-Патента, 16.06.2011:

Все правильно, чтобы убить дракона, нужно стать драконом самому. Для победы над многочисленными патентными троллями нужно самому стать патентным троллем — причем таким, чтобы всем остальным тошно стало. Правда, остается открытым вопрос: Intellectual Ventures — это ширма для закрытого клуба крупных ИТ-компаний или Натан Мирвольд уже стал настолько крут, что сам начинает дергать за ниточки собственных «инвесторов» — все эти майкрософты, эпплы, гуглы и сони…

Идея Мирвольда по поводу создания цивилизованного рынка патентов очень даже симпатична. Мне как изобретателю-одиночке очень нужен щедрый покупатель и менеджер, который возьмет на себя всю эту муторную работу по лицензированию и грамотному отстаиванию моих прав. Пусть будет такой аналог общества по коллективному управлению авторскими правами — как у композиторов и музыкантов, только в патентном деле. Небескорыстный, ну и что?

«Пауки и паутина»,

СРЕДА ОБИТАНИЯ

В своей мартовской ко­ лонке на страницах «Бизнес­ журнала» Андрей Конусов, генеральный директор ИТ­ компании LETA, на конкрет­ ных примерах поведал о том, почему стоит сверхосторож­ но относиться к распростра­ нению персональных сведе­ ний во Всемирной паутине и почему лично его не сы­

скать в социальных сетях. Интернет — идеальная среда для откровенного общения и действий разнообразных злоумышленников. Крупицы оставленной здесь инфор­ мации может оказаться до­ статочно, чтобы мошенники провернули против вас ком­ бинацию, раскусить которую очень сложно.

Игрек, 09.06.2011: Сам на этом погорел. Оставил в «социалке» пост, что жду не дождусь, пока мне доставят заказанный в интернет-магазине смартфон. Его и доставили — на удивление быстро. В упаковке. Проверять сразу не стал: магазин-то проверенный. Рассчитался, отпустил гонца. А в коробке — деревянный брусок. Оказалось, курьер был самозванцем. Настоящая доставка через пару часов приехала. Только денег у меня

Бизнес-журнал июль #7 2011

ТЕХНОЛОГИИ

СРЕДА ОБИТАНИЯ

Андрей Конусов

Пауки и паутина

2011, №3 (180)

96

МОСКОВСКИЙ БИЗНЕСКОП

ПЕРЕДОВАЯ

Почему вы не найдете меня ни в одной социальной сети, или как не стать разносчиком спама.

Жизнь виртуализуется с нездешней скоростью. Однако в «режиме реального времени» изменения не слишком заметны. Да и инстинкт самосохранения помалкивает. То ли спит, то ли расслабился. Наверное, потому что сам по себе этот процесс развивается очень хитро. Не

96

скачками (что было бы заметнее), а — постепенно, эволюционно. И лишь когда анализируешь динамику за последние несколько лет, понимаешь: события-то, оказывается, несутся во весь опор! По мере того как компьютер (вне зависимости от формфактора, раз-

мера или операционной системы) превращается в нашего посредника, этакого «представителя» по отношению к другим людям, возникает иллюзия, что никакими опасностями это не грозит. Ведь электронные помощники по определению работают на нас! Даже меняются в

Бизнес-журнал МарТ #3 2011

зависимости от наших пожеланий. Становятся легче, удобнее, производительнее, осваивают новые функции и задачи. Да и работая в офисе, мы привыкаем к мысли, что охрана результатов «компьютерного» труда происходит как-то сама по себе. Ведь этими вопросами занимаются специально обученные люди в загадочном ИТ-отделе. Темой номера прошлого выпуска «Бизнес-журнала» были вопросы информационной защищенности российских компаний. Выяснилось, что ситуация довольно печальна и оставляет желать лучшего. Однако все то же самое происходит и в нашей частной жизни. В большинстве случаев даже элементарные признаки безопасности — отсутствуют. Как бы нам ни было комфортнее верить в обратное. Начать нужно, видимо, с вирусов. Потому что об этой неприятности осведомлен каждый, кто хотя бы изредка пользуется умной электроникой. Но, несмотря на растущую компьютерную «продвинутость» граждан, большинство из них до сих пор пребывает в уверенности, что вирусы — это всего лишь безобидное развлечение хакеров, цель жизни которых заключается в том, чтобы заставить наши компьютеры медленнее работать. Вот только из «игрушки» вирусы давно уже превратились в весьма эффективный инструмент преступного бизнеса, набирающей обороты кибериндустрии. Поэтому должен расстроить всех, кто до сих пор считает зловредные программы мелкими шалостями. На самом деле современные вирусы заточены на то, чтобы отнимать деньги. У вас. Как это происходит? Вот характерный пример. Недавно в России была задержана группа киберпреступников, распространявших очередной вирус. На экране зараженных компьютеров появлялся оранжевый прямоугольник с текстом, сообщавшим: система Windows заблокирована. А для того, чтобы вернуть ей работоспособность, нужно всего лишь перечислить 100 рублей на указанный номер телефона. Вот только даже после честно произведенной оплаты компьютеры все равно отказывались функционировать в штатном

режиме. И подобных вирусов довольно много. Впрочем, это еще самый простой случай. Пользователь видит, что компьютер подцепил заразу, и может предпринять необходимые действия. Например, обратиться к специалистам. Но куда чаще злоумышленники используют зараженный компьютер в качестве элемента распределенной ботсети, в которой могут действовать многие тысячи подключенных к Интернету устройств. И вот такую инфекцию диагностировать уже намного труднее. Друзья и знакомые, а может быть, коллеги по работе говорят, что приходящие от вас по электронной почте сообщения воспринимаются как спам? Если так, то это верный признак того, что компьютер заражен и используется как один из источников несанкционированной рассылки. Не случайно по прошествии некоторого времени даже совершенно безобидные письма, отправляемые вами адресатам, начинают идентифицироваться постовыми системами как спам. А ваш компьютер воспринимается как неблагонадежный. Бот-сети широко используются киберпреступниками и как источники DDoS-атак, «терроризирующих» те или иные веб-сайты. А также (что уже совсем неприятно) — в качестве промежуточного этапа в длинных схемах по уводу похищенных денег. Согласитесь, картина вырисовывается далеко не самая радужная. Ведь каждый из нас, не подозревая об этом, может оказаться втянутым в преступную деятельность! Голливудские режиссеры все чаще используют в приключенческих фильмах стандартную сцену. Преследуя хакера, люди в масках выбивают дверь квартиры и заламывают руки… ничего не подозревающим обывателям. Художественный вымысел? Да нет же, реальность! В развитых странах это давно уже привычный элемент жизни. Расследования в области киберпреступлений, как правило, сопровождаются силовыми действиями. А как иначе, если только такими жесткими методами можно «застукать» хакера на месте, чтобы

ТЕХНОЛОГИИ

тот не успел удалить компрометирующие его данные и программы, нажав буквально пару клавиш! Вот только зачастую в наручниках оказываются совершенно невинные люди, не имеющие никакого отношения к сетевым преступникам. Просто в роли пособника выступал домашний компьютер, на котором обычные пользователи, далекие от мира информационной безопасности, преспокойно играли в игры, читали новости в Интернете или отправляли друзьям рождественские поздравления по электронной почте. Так что же, скоро подобное начнется и у нас? Должен признаться, что в России расследования в области киберпреступлений — деятельность, находящаяся пока в зачаточном состоянии. Так что обыватели

Преследуя хакера, люди в масках выбивают дверь и заламывают руки… ничего не подозревающим обывателям. Вымысел? Да нет же, реальность! могут спать спокойно. Разве что «проснуться» в ближайшем десятилетии все-таки придется… Профессиональные киберпреступники давно уже не пользуются исключительно своими компьютерами. Чаще они дистанционно управляют своими «проектами». При этом весь процесс построен, как правило, на использовании «труда» зараженных компьютеров. Для неспециалиста все это происходит абсолютно незаметно.

Бизнес-журнал МарТ #3 2011

уже не было. :( Люди, бдите!

Смирнов В., 11.06.2011: Так можно дойти до мании преследования и добровольно лишить себя радостей Интернета. Лучше просто сразу отделить себя-онлайнового от себя-в-реале: не разбрасываться в Сети своими телефонами, адресами, явками.

97