Бизнес-журнал №08 (185) за 2011 год

ВАННА АРХИМЕДА

ВЕРНИ, Я ВСЕ ПРОЩУ! РЫНОК ВОЗВРАТА ДОЛГОВ НА ПОРОГЕ ПЕРЕМЕН

18

МОЖНО ЛИ ПРЕВРАТИТЬ РАБОТНИКОВ В ТВОРЦОВ

МАГИЯ СИНТЕЗА 64

ПРАВИЛА ИГРЫ ЧЕЛОВЕЧЕСКОГО МЫШЛЕНИЯ

72

Самый большой тираж среди деловых журналов России по данным Национальной тиражной службы за 2010 год

Московский

#8 (185) 2011

ДИВЕРСАНТЫ

БЛОКИРуем БОЛЕВЫЕ ПРИЕМЫ КОНКУРЕНТОВ

НЕДОСЕТЬ

ЗДЕСЬ И СЕЙЧАС

80

ЗАЧЕМ МАЛОМУ БИЗНЕСУ РЕКЛАМА В ОНЛАЙНЕ

86

ПОЧЕМУ FACEBOOK НА КОНЕ, А MYSPACE — ПРИ СМЕРТИ?

90

Вокруг бизнеса

Есть разговор

Para bellum Денис Викторов

2

«Ты что, там же холера!» — поражались знакомые, узнав о моем намерении провести, как обычно, летний отпуск на берегу Азовского моря, в тихом и провинциальном Геническе. Пришлось залезть в Интернет и провести расследование. Результаты оказались противоречивыми. Сведения о будто бы бушующей инфекции и правда попадались. Но — на каких–то откровенных информационных помойках. Мало того, на форумах постоянно всплывал один и тот же тезис. Дескать, в Геническе холера имеется. Зато в Кирилловке, поселке городского типа, расположенном буквально в часе езды от «эпицентра эпидемии», никаких признаков острой кишечной антропонозной инфекции не обнаруживалось. Странно. Акватория практически одна и та же. Люди, товары и продукты активно перемещаются между обоими населенными пунктами. Однако по всему выходило, что купаться и загорать надо именно в Кирилловке. А Геническ обходить стороной, как чумной барак. Любителям пансионатов и массового отдыха проще. У них есть выбор. Но я-то собирался восстанавливать душевные и физиче-

Бизнес-журнал АВГУСТ #8 2011

ские силы на собственной южной даче! Не перенесешь ведь участок, дом и кусок Азовской улицы из Геническа в Кирилловку! Позвонил родственникам. Так сказать, «принимающей стороне». Оказалось, что в городе все спокойно. Решив, что верить слухам глупо, я сел в машину и двинулся по федеральной трассе «Крым» в сторону любимого теплого моря. (Вот, кстати. Дорогие куряне и орловцы, вы специально готовите обочины под шестиполосную автомагистраль, а затем укладываете такую же узенькую двухполосную дорожку, разделенную сплошной линией? Может, хотя бы по две полосы в каждую сторону, а? Ну, или три — с одной «переменной», которую делят по очереди встречные потоки, как это принято на Украине. Или смысл в том, чтобы активировать как можно больше земляных работ?) В Геническе все и в самом деле было спокойно. Даже… слишком спокойно. Что для курортного города в разгар туристического сезона — форменная катастрофа. Финансовая и экономическая. Потому что, кроме «отдыхающих» (помните еще такой термин?), зарабатывать тут не на ком и не на чем. Раньше была еще рыба. Но ее в Азовском море больше нет. Выгребли сеткой огромные траулеры. Вместе с мальками и бычками, попутно выудив креветку. Подчистую. «Это кирилловские распустили слух, что у нас холера», — жаловались мне буквально все хозяева комнат, коек и частных гостиниц, с которыми я обсуждал сложившуюся ситуацию. А спустя пару дней обнаружил в своем электронном почтовом ящике статью Григория Трусова «Наш ответ диверсантам», которую читатель найдет в этом номере на с. 80. Оказалось, что индустрия гостеприимства Геническа стала жертвой подрывной коммуникационной атаки. Не думаю, что в Кирилловке завелись профессиональные пиарщики, которым известны такие мудреные слова (хотя активную борьбу за курортников кирил-

ловские ведут с геничанами еще с 70-х). Но это не помешало согласованному и явно подготовленному медийному удару по конкуренту. В итоге поток отпускников перераспределился явно не в пользу Геническа. Городские власти, правда, развернули кампанию по восстановлению справедливости. Но выглядело все это крайне неумело. Да и предпринята была информационная контратака слишком поздно. В общем, все ровно так, как описывает автор упомянутого материала. Все мы считаем, что отлично разбираемся в пиаре и маркетинге (уж не хуже, чем в спорте!). Однако это иллюзия. Раскачивать спрос на свои товары и услуги большинство поставщиков (включая города-курорты) научилось. Но вот борьба с медийными диверсиями — искусство особое. Овладевать которым на ходу чаще всего уже поздно. Григорий Трусов утверждает, что готовиться к подобным инцидентам следует тщательно и заранее, чтобы в нужный момент под рукой оказались необходимые инструменты, навыки обращения с ними и прочие «домашние заготовки». Тем паче что в конкурентной борьбе такие методы, прежде применявшиеся разве что в политическом пиаре, ныне все более популярны. Так что пора, пора готовить «асимметричные ответы». Если соперники до сих пор не облили вас грязью, это вовсе не означает, что завтра они не применят столь простой, но, увы, действенный способ дискредитации. Как вы будете реагировать? Соберете пресс-конференцию? Побежите к умникам из PR-агентств? Начнете требовать справедливости в суде? За это время значительная часть потребителей уже успеет поверить сплетням и слухам. Что немедленно отразится на ваших доходах. Как говаривал римский историк Корнелий Непот, хочешь мира — готовься к войне. Холера ее забери…

Магия синтеза Правила игры человеческого мышления.

72

В номере ВОКРУГ БИЗНЕСА 6 Цифры 8 Экономика

Не по средствам живем Что ждет Россию, если страна продолжит двигаться по греческому экономическому маршруту? Об опасностях предупреждает Сергей ПЯТЕНКО, генеральный директор Экономико-правовой школы ФБК.

12 Финансы

Как лучше В конце прошлого года, когда всем уже стало ясно, что ключевым политико-экономическим контекстом в нашей стране стала повсеместная модернизация, государство решило помочь развитию лизинга в России. Теперь независимые участники рынка думают, что делать с этим «подарком».

17 Рынки

Украина: игра стоит свеч Глава Ruveta OY Ксения РЯСОВА рассказывает о том, зачем компания вышла на рынок соседней страны и чего можно ожидать от этого эксперимента.

ОСТАТЬСЯ В ЖИВЫХ

32 Точки роста

42 Пенсия отдыхает Классическая российская головоломка — как построить пенсионную систему, исходя из интересов трех заинтересованных сторон — государства, работодателя и человека, — пока так и не сложилась. Стоит ли удивляться, что возможность обеспечить себе безбедную старость так и не стала в России ни привлекательным финансовым инструментом, ни средством мотивации персонала.

БИЗНЕС-ЖУРНАЛ АВГУСТ #8 2011

Государство показало, что умеет продавать проекты на уровне котлована куда более успешно, чем девелоперы рынка недвижимости. В будущем наукограде Сколково пока нет ни одного готового здания, однако ведущие российские и зарубежные компании уже делят будущие «квартиры».

30 Показания приборов

Сотрудники, безропотно перетерпевшие два последних года, все активнее требуют роста зарплат, восстановления бонусов, страховок и прочих элементов прежней красивой жизни. Вот только средств на это у многих предприятий, пускающих каждую заработанную копейку на развитие, просто нет. Как удовлетворить растущие ожидания сотрудников, не угробив при этом бизнес?

50 Разумное, доброе… прибыльное

Город золотой

В июле депутаты принялись за рассмотрение законопроекта,

34 Делю и плачу

ВЕНЧУРНОЕ ИНВЕСТИРОВАНИЕ

24 Дела

Верни, я все прощу!

ТЕМА МОТИВАЦИЯ

4

призванного навести порядок на рынке коллекторских услуг. Кому выгодно принятие этого документа?

Вот уже два года действует федеральный закон, разрешающий бюджетным вузам и НИИ участвовать в создании коммерческих предприятий для внедрения результатов научной деятельности, внося в их капитал интеллектуальную собственность. Каковы результаты?

57 Университетский посев Один из косвенных показателей эффективности затрат на научные исследования, производимые в университетских стенах, — объем интеллектуальной собственности, пригодной для коммерциализации. Об этом хорошо знают в Оксфорде.

Город золотой Кого принимают на постой в передовом российском иннограде и чего ждут от новой прописки сами резиденты Сколкова.

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

места для игры. Зато такой эффективный и отнюдь не детский маркетинговый инструмент, как диверсия, стремительно набирает популярность. Как защитить репутацию компании от информационных атак со стороны конкурентов?

58 Экономика

Текущий счет Российские банки демонстрируют рекордные прибыли и вот-вот достигнут докризисного уровня инвестиционной привлекательности. Однако и проблем достаточно. «Бизнес-журнал» подводит итоги XVI Санкт-Петербургской международной банковской конференции.

К вашим услугам!

60 Ноу-Хау

игре, позволяющей высвободить главный ресурс бизнеса — творческую активность управляющих и сотрудников.

Главное отличие маркетинга на рынке услуг и в сфере производства — в скорости реакции на поведение потребителей, уверен начальник управления стратегического маркетинга Альфа-Банка Антон КУКЛИН.

64 Менеджмент

78 Лица

Здесь и сейчас

Ванна Архимеда

Мэтт Чейсен нашел свой бизнес в старом шкафу Перевезти тяжеленный старинный шифоньер дешевле чем за 800 долларов не удалось. Так возникла идея: почему бы не организовать в Интернете биржу перевозчиков, которые зачастую вынуждены гонять пустые грузовики?

Легко представить себе, что стало бы с великим изобретателем и рационализатором из Сиракуз, помещенным в жесткую систему корпоративного управления. Какая уж тут «Эврика!»… Но как, в таком случае, запустить производство креативных идей в компании? И почему российский бизнес плохо приспособлен к выращиванию инноваций?

24

80 Маркетинг

Наш ответ диверсантам В современной потребительской парадигме остается все меньше

Почему реклама в онлайне столь важна для небольших компаний? Ответ знает Фредерик ВАЛЛЕЙЗ, евангелист Google.

СРЕДА ОБИТАНИЯ 88 Альтернативы

Хромые верблюды Успех зависит от личных качеств. И прежде всего от оптимистичной активности. Такой личный капитал востребован в любом обществе, в любую эпоху, считает «знаток» Анатолий ВАССЕРМАН.

90 Чужие уроки

Магия синтеза

Твой друг Том

Профессор Александра КОЧЕТКОВА продолжает анализ скрытых возможностей человеческого мозга и приглашает принять участие в увлекательной

29 июня 2011 года медиамагнат Руперт МЕРДОК отдал в добрые руки неведомой Specific Media за символические 35 миллионов долларов свой самый культо-

вый актив — социальную сеть MySpace, которую пятью годами ранее приобрел за 580 миллионов. Таков печальный финал проекта, который на первых порах по всем статьям опережал нынешнего фаворита — Facebook. Почему одни социальные сети растут, а другие приходят в упадок?

96 Послесловия БИЗНЕС-ЖУРНАЛ АВГУСТ #8 2011

5

Вокруг бизнеса

на

Цифры

85%

в денежном выражении выросли в первом полугодии продажи новых легковых автомобилей в России. По подсчетам компании Price­ wa­ter­houseCoopers, на покупку легковых автомобилей россияне потратили за первые 6 месяцев текущего года $27,2 млрд (на 85% больше, чем за тот же прошлогодний период); средняя стоимость автомобиля при этом преодолела планку в $22 тыс. Динамичное развитие рынка эксперты связывают с такими факторами, как действие программ утилизации и субсидирования кредитных ставок, укрепление рубля, рост экономики и снижение безработицы. Внесла свой вклад и «низкая база», от которой отталкивался авторынок. По прогнозу PwC, по итогам 2011го продажи «легковушек» вырастут на 20–40% в штучном выражении.

50-60 44%

$ за баррель

должна составлять цена на нефть, чтобы стала возможна девальвация рубля, полагает замглавы Минэкономразвития РФ Андрей Клепач.

Другим условием является значительный отток капитала из страны, считает он. По словам Клепача, такой вариант развития событий в 2011 году правительство «специально анализировало». Он также сообщил, что есть предпосылки для периодического снижения курса рубля, однако существует и возможность избежать «каких-то резких девальваций»: многое будет зависеть от ситуации в мировой экономике. Клепач напомнил, что девальвация рубля осенью 2008 года была связана не только со снижением цен на нефть более чем в 2 раза, но и с тем, что из страны было выведено почти 200 млрд долларов.

30%

российских топ-менеджеров ждут изменений к лучшему в своем бизнесе во второй половине 2011 года. Таковы данные индекса предпринимательской уверенности, рассчитываемого Росстатом. Количество топ-менеджеров, высказывающих оптимистичные ожидания по росту производства в течение ближайших трех месяцев, выше числа пессимистов, ждущих снижения выпуска продукции, на 28% в добывающих отраслях и на 27% — в обрабатывающих. Ведомство также отмечает, что количество респондентов, которые в июле отмечают неопределенность экономической ситуации, заметно снизилось по отношению к предыдущему индексу. В целом в сравнении с декабрем 2010 года индекс предпринимательской уверенности вырос в добывающих производствах с минус 3% до 6%, в обрабатывающих производствах — с минус 6% до 0%.

6

Бизнес-журнал АВГУСТ #8 2011

российских работодателей испытывают затруднения при подборе квалифицированного персонала; в целом в мире 34% компаний снова остро нуждаются в сотрудниках.

Об этом сообщает ManpowerGroup в глобальном исследовании Manpower Talent Shortage Survey. Компания провела опрос работодателей в 39 странах мира в первой половине 2011 года. Один из выводов исследования: в мире началась новая волна кадрового кризиса. При этом Россия по уровню дефицитности ценных кадров занимает 11-е место в мире. Рекордсменом по этому показателю является Япония, где кадровый голод испытывает 80% предприятий. Напротив, самые низкие цифры у Испании (11%), Норвегии (9%) и Польши (4%).

417,03 тыс. без НДС

выручает группа Auchan с одного квадратного метра, лидируя среди продуктовых ритейлеров по этому показателю (данные InfoLine). Для сравнения: выручка «Магнита» с квадратного метра составляет 166,05 тыс. руб., X5 Retail Group — 254,6 тыс. руб. При этом по темпам органического роста признанным лидером является «Магнит». Подсчеты InfoLine также показали, что сотня ведущих российских ритейлеров в 2010 году нарастила объемы торговых площадей на 16,8%. Самый высокий результат — у X5 Retail Group (около 1,56 млн кв. м), что отчасти связано с покупкой сети «Копейка». Торговые площади «Магнита» составляли 1,422 млн кв. м.

12 лет

более

в таком «возрасте» находится 44% российского автопарка по итогам 2010 года, подсчитал «Автостат». В России, утверждают аналитики исследовательского агентства «Автостат», более 14,85 млн легковых автомобилей старше 12 лет и 5,21 млн — новых. Кроме того, более половины всего автопарка страны приходится на российские марки. Эксперты также отмечают, что доля иномарок в российском автомобильном парке начиная с 1994 года выросла в восемь раз, а в количественном выражении — более чем двадцатикратно. Бурный рост этого сегмента объясняется, по мнению аналитиков, несколькими факторами, в том числе такими, как открытие зарубежных автосборочных предприятий на территории РФ, развитие программ автокредитования и рост доходов населения, побуждающий россиян делать свой выбор в пользу надежных и современных иномарок, особенно часто — «бюджетных».

Вокруг бизнеса

293 тыс.

достиг размер средней взятки и коммерческого подкупа в России, по оценкам МВД. Этот показатель справедлив в случае выявленных преступлений, а по преступлениям, раскрытым непосредственно сотрудниками Главного управления экономической безопасности МВД РФ, он составляет 2,8 млн рублей, что почти в 10 раз больше общероссийского показателя. Как сообщает сайт ГУЭБ, в 2010 году средний размер взятки и коммерческого подкупа составлял 61 тысячу рублей: получается, что в 2011-м взятки стали больше в 4,8 раза. Может быть, аппетиты взяточников растут «благодаря» активной борьбе государства с коррупцией? Очень возможно. Ведь рисковать «по мелочам» мало кому хочется…

на

60%

выросли продажи контекстной рекламы в Рунете в первом полугодии к тому же периоду 2010-го, подсчитало рекламное агентство iContext. В денежном выражении объемы продаж контекстной рекламы за это время составили 12,3 млрд руб. Наиболее динамично росли рекламные продажи у Google — на 70%. Как отмечают в компании, Россия входит в пятерку рынков, на которых доходы Google растут быстрее всего. В целом, полагают в iContext, за год рынок контекстной рекламы в РФ должен вырасти на 55–60%. Для сравнения: по данным Ассоциации коммуникационных агентств России, в 2010-м продажи «контекста» в нашей стране увеличились на 46% по сравнению с результатом за предшествующий год.

до

82 пунктов

снизился индекс потребительского доверия в России, рассчитываемый компанией Nielsen, потеряв по сравнению с четвертым кварталом 2010 года 6 пунктов. Результаты онлайн-исследования, проведенного Nielsen, показали, что 72% россиян сегодня считают свое финансовое состояние не слишком хорошим или плохим. По мнению исследователей, темпы восстановления потребительского доверия в России сдерживаются такими факторами, как рост цен на продовольствие и высокие расходы на оплату жилищно-коммунальных услуг. К позитивным сигналам можно отнести то, что все больше онлайн-пользователей в России отмечают оживление на рынке труда и позитивно оценивают свои перспективы трудоустройства на ближайшие полгода.

на

Цифры

20-25%

может вырасти до конца года в России число сетей, торгующих одеждой и обувью, прогнозирует аналитическая компания GVA Sawyer. Компания сообщает, что большинство сетей, принявших участие в ее опросе (респондентами были 45 сетей федерального уровня), планирует до конца текущего года открыть от 10 до 20 магазинов — всего 550. Реализация этих планов потребует около 100 тысяч квадратных метров арендуемой площади. По словам вице-президента по консалтингу GVA Sawyer Эвелины Павловской, в проекции на весь рынок прогнозируется потребность в 1 млн квадратных метров площадей в торговых и торгово-развлекательных центрах.

почти

250 тыс.

российских компаний в 2010 году не перечислили в бюджет ни копейки; общий их оборот составил 4,2 трлн рублей. Такие сведения огласил Центробанк, проанализировавший данные более чем по 2 млн организаций. Выяснилось, что перечислений в бюджет не делало более 12% из них. Легко сделать вывод о том, что речь идет о фирмах-однодневках, однако ЦБ пока воздерживается от подобных утверждений. Статистика Центробанка свидетельствует также, что наибольшую налоговую нагрузку несут компании с оборотом до 100 тысяч рублей, которые платят с него в бюджет 37,1%, в то время как фирмы с оборотом от 100 тысяч до миллиона — 18%, от 100 миллионов до миллиарда — 3,25%, более 10 миллиардов — почти 7%.

лишь

10%

своего времени

тратит большинство российских менеджеров на вопросы эффективности труда, выяснили консультанты компании Hay Group.

Компания Hay Group провела глобальный опрос топ-менеджеров, посвященный вопросам производительности и эффективности труда. Оказалось, что 58% российских менеджеров уверены в том, что цели, которые ставятся перед ними на 2011 год, труднодостижимы (в других странах — 68%). При этом консультанты отмечают, что в российских компаниях плохо работают системы управления эффективностью. В частности, более половины их гендиректоров могут выделить на вопросы эффективности труда не больше 10% своего времени — против 36% в остальных странах мира.

Бизнес-журнал АВГУСТ #8 2011

7

ВОКРУГ БИЗНЕСА

ЭКОНОМИКА

Сергей Пятенко

Не по средствам живем Что ждет Россию, если страна продолжит двигаться по греческому экономическому маршруту?

Вот уже 60 лет Европа ставит уникальный эксперимент: строит единую сильную державу из суверенных стран. Причем впервые подобная попытка осуществляется не за счет применения военной силы и принуждения, а добровольно, эволюционным путем. Дорога к современному Евросоюзу оказалась долгой. Да и до гипотетического появления единого государства по-прежнему остается еще лет пятьдесят. Как бы то ни было, принятая на вооружение стратегия не меняется. Несмотря на постоянно возникающие препятствия и даже тактические отступления. Первый шаг был сделан в 1951 году с появлением Европейского

8

Бизнес-журнал АВГУСТ #8 2011

объединения угля и стали. Важнейшим событием следующих десятилетий стало введение единой европейской валюты — евро. Старт этому процессу дал кризис, разра­ зившийся в 70-х. Страны Западной Европы уже в ту пору были весьма тесно объединены экономическими связями, так что свободное плавание валютных курсов оказывалось крайне невыгодным для всех. Так в 1972 году возникла «Европейская валютная змея» (колебания курсов национальных валют не должны были превышать 2,25% по отношению друг к другу). Но вскоре выяснилось, что «змея» может успешно применяться лишь государствами с сопоставимым уровнем

экономического развития и незначительными отличиями платежных балансов. К концу 70-х стало ясно: нужно модернизировать систему валютного регулирования. В 1979-м заработала Евро­ пейская Валютная Система. Основу механизма ЕВС составляли три элемента: европейская валютная единица (экю), режим совместного колебания валютных курсов («суперзмея») и, наконец, Европейский фонд валютного сотрудничества. В таком виде конструкция просуществовала до введения евро, заменившего экю, а затем и национальные валюты стран еврозоны. Нынешний экономический кризис в одной из стран объеди-

ВОКРУГ БИЗНЕСА

[

20-30

]

На % больше сборов

перечислит в бюджет российское высокотехнологичное предприятие в 2012 году в результате фискальной реформы ненной Европы вовсе не означает ликвидации основных элементов сформировавшейся экономикополитической системы. Да, отдельные элементы, возможно, будут перестроены. Но евроинтеграция продолжится. Несмотря на будущие кризисы и неизбежный поиск обходных путей. Как бы то ни было, сегодняшнее состояние Греции весьма показательно, поскольку иллюстрирует очевидные проблемы, возникшие на пути формирования единого европейского экономического пространства. Эта страна первой довела до абсурда постиндустриальный общеевропейский социализм. Проще говоря, греки жили не по средствам: отсутствие серьезной промышленности сопровождалось мощным развитием профсоюзов, а принятые на себя властями социальные обязательства не подкреплялись поступлениями в бюджет. Кроме того, следует отметить еще и привычку трудящихся кидаться булыжниками вместо того, чтобы наладить спокойное обсуждение проблем.

Уроки для России

России следует извлечь уроки из греческого кризиса. Сегодня наши руководители много говорят о социальных обязательствах, хотя эти обещания заведомо нереальны для страны с нашим уровнем развития. Мало того, их выполнение существенно наращивает риски неблагоприятных сценариев. В том числе — «греческого». Принятые сегодня решения — бомбы замедленного действия. И разминировать эти опасные заряды нам все равно придется. Нынешний социально ориентированный бюджет — сильнейший

тормоз развития нашей страны. Лозунги в духе «отобрать и поделить» уже не раз осуществлялись в России. Это грабли, на которые мы уже наступали. Неужели хочется еще раз получить по лбу? Социальная ориентированность бюджета сегодня — чистой воды российский популизм в действии. Можно, конечно, запретить называть грабли (популизм) граблями во всех СМИ. И даже в приватных разговорах. Но стоит помнить: наступив на «это», мы тут же хватаемся за голову. Впрочем, если хочется новых ощущений, можно вдвое укоротить черенок… Давайте смотреть на вещи трезво. Россия находится на 50–70-м месте в мире по уровню развития. А значит, и уровень социальной защищенности может быть зафиксирован на таком же уровне (если обходиться без насилия над экономикой и людьми). В условиях роста чиновничьей орды и армии других бюджетополучателей все работающие вынуждены платить возрастающий объем налогов. Так подрываются основы эффективного труда, в том числе возможность быстрого рыночного роста доходов. А это, в свою очередь, «замораживает» развитие. Число бюджетополучателей и размер выплат в их пользу дальше расти не могут. Химеры должны уступить место прагматизму. Иначе — крах. Требуется неимоверная политическая воля, позволяющая приступить к разумным действиям в экономике и социальной сфере. Но пока государство продолжает делать ставку на популизм, сопровождаемый весьма недружественным отношением к бизнесу. Схема отношений государства с налогоплательщиками известна: примерно 80% налогов выплачивается юридическими лицами и лишь 20% — физическими. Тем временем в развитых странах все наоборот: примерно 70–80% налогов платят граждане и лишь 20–30% — компании. И в этом заложен глубокий смысл. Граждане гораздо более осмысленно относятся к налогам. Ведь любой призыв к росту госрасходов человек немедленно проецирует на себя: «Сколько новых налогов с меня соберут?»

ЭКОНОМИКА

Во всех странах налоги составляют примерно 80% госдоходов. Любое их увеличение — это усиление налогового бремени. Ведь других источников доходов у государства почти нет. Вот тут-то и должен включаться защитный клапан: как только становится известно, что государство собирается что-то «поддерживать», кому-то «помогать» (например, повышать пенсии), значит, деньги оно возьмет именно у граждан, в виде налогов. И в какой-то момент гражданам это перестает нравиться. В итоге меняются правящие партии, уходят в отставку правительства, пересматриваются планы развития — работает обратная связь. В России же возникшая система до сих пор маскируется гримасами социализма: налоги в основном платят юрлица, что позволяет рассказывать людям сказки о низком уровне налогообложения в стране. На Западе человек получает деньги, а затем (сам!) платит налоги. Заработав, скажем, две тысячи долларов в месяц, восемь сотен придется отдать в бюджет. В итоге на жизнь останется тысяча двести. Все четко и ясно. Таким образом, любое увеличение бюджетных расходов человек немедленно ощущает

Дорога к современному Евросоюзу оказалась долгой. Да и до гипотетического появления единого государства остается еще лет пятьдесят. Но принятая на вооружение стратегия не меняется на себе, а занимаемая им гражданская позиция приобретает ярко выраженную экономическую окраску. «Голосуя за увеличение госзатрат (на пособия безработным, пенсии и т. п.), лично я готов расстаться еще с парой сотен долларов, так что в моем кошельке останется всего тысяча». В России работающий может получать ту же самую тысячу долларов, но при этом не имеет

Бизнес-журнал АВГУСТ #8 2011

9

ВОКРУГ БИЗНЕСА

ЭКОНОМИКА

ни малейшего понятия, сколько денег у него уже отобрали в виде налогов. В лучшем случае он знает об «очень низком» подоходном налоге в 13%. На самом же деле для того, чтобы заплатить человеку эту тысячу, работодатель должен был, кроме упомянутых 13% подоходного налога, перечислить в бюджет множество других выплат. Прежде всего взносы в социальные фонды — 34%. И вот уже получилось почти 500 долларов. А ведь, помимо «зарплатных» налогов, с работодателя требуют и другие — налог на прибыль (20%), НДС (18%), налог на имущество… Обычный человек этого не видит. Он получил свою тысячу дол-

Популистские лозунги «отобрать и поделить» не раз осуществлялись в России. На эти грабли мы уже наступали. Хочется еще раз получить по лбу? ларов и не знает, что еще почти столько же отобрало государство. А потому ругает «плохого» и «жадного» работодателя, попутно голосуя за мудрую власть. Ведь государство постоянно «заботится» о человеке: непрерывно создает новые чиновничьи конторы, повышает зарплаты бесчисленным бюджетникам и наращивает расходы. Для чего все больше денег отбирается у самых работящих.

Хлеба и зрелищ!

Специалисты давно говорят о необходимости изменить акценты в российском налогообложении, сделав ключевыми плательщиками не юридических, а физических лиц. Однако чиновники не хотят слышать этих доводов. Ведь в таком случае придется честно отвечать перед электоратом, куда и на что потрачены заработанные людьми деньги! И есть опасение, что ответы могут совершенно не устроить избирателей. Пока же государство по-преж­ нему изымает огромные суммы «за кадром». А такой порядок очень

10

Бизнес-журнал АВГУСТ #8 2011

удобен госаппарату. Ведь граждане не видят, сколько денег у них отбирают. А значит, и не требуют ответа, на что именно, а главное — насколько эффективно эти средства расходуются. Увы, налоговый гнет в России только усиливается. В июле было объявлено, как именно планируется изменить систему налогообложения с 2012 года. Ставки социальных платежей вроде бы снизятся с 34 до 30%, но… одновременно будут повышены за счет дополнительных платежей в размере от 7 до 10% с зарплат, превышающих 45 тысяч руб. А в эту категорию попадает ныне почти 10% граждан. Вместо снижения нагрузки на бизнес произойдет... ее очередное увеличение! В Москве средняя зарплата составляет как раз около 45 тысяч рублей. Эксперты уже посчитали: среднее предприятие с численностью сотрудников от 100 до 500 заплатит налогов на 20–30% больше, чем в 2011 году! При этом чем более высокотехнологичным бизнесом будет заниматься компания (а значит, чем более квалифицированный персонал придется содержать), тем существеннее окажется рост налоговых отчислений. По сути, планируется очередное чудовищное решение, подтверждающее: государство по-прежнему пытается решать все проблемы за счет «доения» бизнеса. Зато дыра в Пенсионном фонде будет заткнута. Временно. Ну а если она образуется вновь (что непременно случится), то «зарплатный» порог можно будет снизить до 35 тысяч рублей. Тем самым окончательно убив саму идею предпринимательства, официального найма квалифицированных кадров и ведения «белой» бухгалтерии. В то же самое время непопулярные, но давно уже необходимые решения постоянно откладываются. В частности, повышения пенсионного возраста нам все равно не избежать. По этому пути уже идут сегодня многие страны. В том числе Молдавия, Казахстан, Грузия, Украина, государства Балтии. Причем ясно, что делать это необходимо как можно раньше, чтобы обеспечить по возможности плавный переходный период. Кроме

того, в своих социальных программах России нужно ориентироваться не на Европу, а на страны вроде Мексики и Бразилии, находящиеся примерно на том же уровне экономического развития. И, конечно же, необходимо постоянно помнить о том, что случилось в Греции! Реальный (а не бытующий в мечтах) уровень развития страны определяет многое. Россиянам пора осознать объективную реальность и признать: наша страна не входит в число мировых экономических лидеров. Так что пора бы отбросить пафос и смириться с нынешним положением вещей. Иначе риск краха возрастет до критических значений. Когда экономическое поведение общества и государства оказывается не адекватным реальности, возникают большие проблемы. И исключений из этого правила не бывает. «Хлеба и зрелищ!» — требовали «простые римляне» в период упадка империи. И империя — рухнула. В России начала ХХ века был популярен лозунг: «Отобрать у богатых и поделить поровну». Отобрали, раскулачили, поделили, расстреляли. Печальный результат столь же хорошо известен. То же самое может случиться, если и дальше следовать порочной идее наращивания объемов бюджетного кормления. Это новый путь все в тот же пункт назначения — дорога в никуда. Производительность труда в РФ на протяжении уже сотни лет в 4–5 раз ниже, чем в развитых странах. А значит, только за счет накопления богатства более эффективными обществами объемы социальных благ, на которые можем рассчитывать мы (опять-таки без насилия над экономикой, что чревато ее последующим обрушением!), должны быть в 10–20 раз ниже западных. Благосостояние и социальная защищенность, которые мы можем себе позволить, должны быть сопоставимы с аналогичными параметрами в странах нашего уровня, то есть — со средним развитием. Но людям хочется большего. А тогда, если мы хотим настоящей модернизации, а не маргинализации, без честного разговора о текущих противоречиях не обойтись.

ВОКРУГ БИЗНЕСА

[ 70-80 ] % налогов

в развитых странах платят граждане и лишь 20–30% — компании. В России же все с точностью до наоборот Стремление к высоким социальным стандартам в отсутствие быстрого и устойчивого экономического роста на основе высокопроизводительного труда таит в себе колоссальные риски. Об этом ни в коем случае не следует забывать. Ни нам, ни тем, кто стоит у руля государства. В начале XXI века Россия оказалась на очередной исторической развилке. Как и сто лет назад, налицо неустойчивая ситуация. С одной стороны, происходящие в последние десятилетия процессы, да и весь заданный историей вектор развития, формируют столь мощную инерцию, что осуществить сколько-ни-

будь решительный маневр, кажется, уже невозможно. С другой, многие противоречия не только не урегулированы, но и продолжают нарастать. Неотвратимо приближая момент их сознательного или стихийного разрешения. В таком случае наиболее вероятных вариантов финала — два. Либо усиление прагматизма с опорой на «правые», авторитарные ценности в психологии россиян, либо — сохраняющаяся по сей день «левая» озлобленность основной массы весьма небогатого населения к более зажиточным гражданам. Тупик, в который страна зашла после шатаний 1917–1922 годов, определил в итоге тупиковый выбор исторического развития: несмотря на очевидные всплески (ставшие результатом как раз насилия над экономикой и гражданами), отставание от развитых стран вновь начало нарастать. Все это спустя десятилетия предопределило и «потерю ХХ века», и последующий распад страны. Если в начале ХХI века снова будет сделан «лево-социальный» выбор, очередная фаза распада России скорее всего неизбежна.

Хотим ли мы окончательно развалиться на несколько слаборазвитых стран? Как и сто лет назад, выбор будем делать все мы. А следом, как и наши предки, каждый из нас будет нести личную ответственность перед потомками. Ведь на многие обстоятельства нашей жизни влияют решения и поступки наших предков. Точно так же наши нынешние мысли и действия во многом определяют будущее наших детей, внуков и правнуков. На всех нас лежит большая ответственность. И одно только ее осознание уже заслуживает всяческого уважения. Давайте будем действовать адекватно и мудро. Надо сокращать налоги и бюджетное кормление? Надо. Так давайте начинать! Ведь все мы хотим спасти страну. Так, чтобы потомки сказали: — В отличие от ХХ века, в ХХI веке Россия не отстала от цивилизованного мира, а вырвалась на первые позиции. Спасибо вам, мудрые предки! Мнение автора не обязательно совпадает с позицией редакции

ЭКОНОМИКА

Об авторе

Сергей Пятенко генеральный директор Экономикоправовой школы ФБК

Бизнес-журнал АВГУСТ #8 2011

11

Вокруг БИЗНЕСА

ФИНАНСЫ

Наталия Тютюненко

Как лучше

Государство решило помочь развитию лизинга в России, но вызвало лишь недоумение у независимых участников рынка. В конце прошлого года, когда всем уже стало ясно, что ключевым политико-экономическим контекстом в нашей стране стала повсеместная модернизация, наметился повышенный интерес к лизингу. Законодатели внесли изменения в основной для этого сегмента финансовых услуг регулятивный документ, а РосБР, как агент государства, запустил соответствующую программу поддержки малого и среднего бизнеса. Казалось, лизинг в России вот-вот начнет реши-

Власти пытаются всеми возможными способами подтолкнуть предприятия к обновлению основных фондов. Так лизинг оказался в фаворе тельно набирать обороты. Однако прошло восемь месяцев, а рынок новыми возможностями практически не воспользовался. В чем проблема? Наконец, какие факторы способны стать реальными драйверами роста бизнеса лизинговых компаний? Попробуем разобраться. Начнем с интереса государства к лизингу. Причины столь не-

12

Бизнес-журнал АВГУСТ #8 2011

ожиданного внимания очевидны. Власти пытаются любыми возможными способами подтолкнуть предприятия всех форм собственности и масштабов к обновлению основных фондов. Как следствие, лизинг был признан одним из наиболее эффективных инструментов, позволяющих добиться решения поставленной задачи. Строго говоря, в наличии объективного спроса на лизинговые услуги в нашей стране сомневаться не приходится. По данным аналитического агентства «Эксперт РА», по итогам 2010 года сумма новых сделок в этом сегменте выросла в 2,3 раза по сравнению с 2009 годом — до 725 млрд рублей. В результате совокупный лизинговый портфель увеличился на 23% и составил 1 180 млрд. Мало того, лизингом начинают пользоваться даже компании, на которых лизингодатели, строго говоря, и не рассчитывали. Ну кто мог предположить, что спрос на этот финансовый инструмент предъявят… участники медийного рынка? Однако такие примеры есть. И уже далеко не единичные.

— Мы активно используем услуги лизинга для обеспечения мощной производственной и технической базы, — говорит председатель совета директоров группы компаний Star

Media, продюсер Влад Ряшин. — Так, в лизинг мы приобретали часть специализированного автотранспорта, а теперь начали оформлять дорогостоящую передвижную телевизионную станцию (ПТС) для съемки телевизионных проектов в формате HD. Предполагается и обновление парка камер, переход на безленточное съемочное оборудование, так что к концу года мы планируем подписать еще один лизинговый контракт. Главный аргумент в пользу лизинга — возможность не изымать сразу из оборота крупные суммы для покупки дорогостоящего оборудования. Да, имеются и другие варианты — аренда или кредит. Однако логика «проката» материальных ценностей оправдывает себя лишь в том случае, когда тот или иной актив требуется эпизодически. Кредит же — история долгая, да и не всегда выгодная с точки зрения предлагаемых банками условий. На этом фоне лизинг и правда выглядит весьма привлекательно. Особенно если учитывать налоговые льготы, возможность применения ускоренной амортизации с коэффициентом до 3 (стоимость имущества, находящегося у компании на балансе, снижается — а значит, уменьшается и налог на него), гибкий график выплат (платежи, как правило,

Вокруг БИЗНЕСА

[

Почти 1,2 трлн

]

составил в 2010 году объем совокупного портфеля российского лизинга начинаются после введения в эксплуатацию взятого в лизинг имущества, то есть когда компания начинает на приобретении зарабатывать) и другие приятные мелочи. Наконец, никто не мешает даже заказать производство штучного оборудования «под себя» в рамках лизингового контракта.

За мощной спиной государства

Итак, интерес предприятий к лизингу не вызывает сомнений. Да и государственная поддержка этого сегмента налицо. В конце 2010 года законодатели постарались сделать приятное лизинговым компаниям и их клиентам, предложив ряд поправок в профильные нормативные акты. И прежде всего — в закон «О финансовой аренде (лизинге)». Одна из новелл открывала даже лазейку для развития нового и весьма емкого направления — лизинга для физических лиц. Заместитель генерального директора финансовой компании «Политекс» (уполномоченная компания БИНБАНКа) Елена Шуникова отмечает: «Прежде, то есть до 31 декабря 2010 года, законом устанавливалось, что в лизинг можно передавать объекты, которые должны быть использованы в предпринимательских целях. Но теперь этот пункт исключили, что открывает возможности взять в лизинг предмет, который в дальнейшем может использоваться не обязательно для бизнеса». Шуникова приводит пример. Предположим, компания владеет зданием, которое не использует для получения прибыли. Мало того, в этом доме нет лифта. И владелец решает установить это удобное средство перемещения. Расчеты показывают, что лизинг лифтового комплекса выгоднее, чем покупка

в кредит. При этом ясно, что новый лифт не будет напрямую использоваться «в предпринимательских целях». «Таким образом, у индивидуальных семейных хозяйств или физических лиц впервые появляется возможность пользоваться лизингом в «домашних» целях», — поясняет Елена Шуникова. Кажется, одна эта поправка должна была стать мощным стимулом для развития новых видов лизинга и драйвером роста объемов кредитования. Что уж говорить о программе РосБР, призванной поддержать лизинг в сегменте малого и среднего бизнеса! Однако реакция профессионального сообщества оказалась довольно неожиданной. Есть ощущение, что лизинговые компании были скорее удивлены действиями законодателей. Тем более что лоббированием подобных поправок участники рынка не занимались.

— Изменения в лизинговом законодательстве, произошедшие в 2010 году, не были инициированы отраслью, — отмечает Александр Михайлов, вице-президент по развитию бизнеса компании Euro­ plan. — Следует говорить скорее о пакетных изменениях законодательства, включая Гражданский кодекс, для улучшения процедур

ФИНАНСЫ

государственных закупок. Но неожиданно для лизинговой отрасли и потенциальных лизингополучателей это затронуло и их. Лизингодатели отнеслись к новым возможностям довольно настороженно. В первую очередь — из‑за неточности формулировок и явной необходимости доработки документов. Технически выводить на рынок новые продукты в нише

Нынешние версии законодательных актов, регулирующих отношения на рынке лизинга, нуждаются в коррекции и существенной доработке лизинга для физических лиц было можно. Однако торопливые попытки застолбить перспективные участки в условиях нормативной неопределенности больше напоминали бы закладку мины замедленного действия. Для начала требовалось как минимум дождаться появления конкретики в законодательстве, разработать новые системы риск-менеджмента, наконец, хотя бы в общем смоделировать

Структура российского лизинга Значительный прирост в 2010 году показал лизинг недвижимости, строительной техники, автотранспорта.

Источник: Рослизинг

Бизнес-журнал АВГУСТ #8 2011

13

Вокруг БИЗНЕСА

ФИНАНСЫ

вероятные исходы судебных разбирательств с неплательщиками.

— Увы, разночтения в трактовке закона весьма вероятны, — соглашается Елена Шуникова. — Изменения в Гражданском кодексе и Законе о лизинге действительно распространяют свои нормы не только на бюджетные учреж-

Преференции подконтрольным или «родственным» государству лизинговым компаниям не означают готовности последних идти навстречу потребителям

1

По данным «Эксперт РА».

дения (как предполагал законодатель), но и на довольно широкий круг других субъектов. Но, на мой взгляд, нынешняя редакция соответствующих актов нуждается в коррекции. Обсуждаемые нововведения призваны были дать зеленый свет не столько предпринимателям или физическим лицам, сколько — государственным структурам, заинтересованным в использовании лизинга. Учитывая, что многие из бюджетных организаций коммерческую, а уж тем более «пред-

принимательскую» деятельность не ведут и вести не могут. Тем временем у лизинговых компаний с государственным участием (а равно и у «дочек» ведущих госбанков) дела и без того шли неплохо. Такие игроки уже к концу 2010 года контролировали изрядную долю новых сделок на лизинговом рынке страны1. Так, в тройку лидеров по объему сделок в Москве по итогам прошлого года вошли «ВТБ-Лизинг», «ВЭБ-Лизинг» и «Сбербанк Лизинг». Вместе эти компании обеспечили 50,4% новых сделок на столичном рынке. Динамика налицо, если учесть, что в 2009 году доля этих игроков была вдвое ниже — 25,4%, а в 2008-м — 13,7%. Это уже не просто «экспансия». Это, выражаясь языком спортивных комментаторов, настоящий спурт. В чем фокус? По мнению аналитиков агентства «Эксперт РА», здесь сработали три фактора: реализация по каналам этих компаний госпрограмм поддержки отдельных отраслей, активность нового, амбициозного топ-менеджмента и, наконец, возможность доступа к значительным финансовым ресурсам на весьма комфортных условиях. Впрочем, на российском рынке лизинга места пока хватает всем.

Они и мы Отраслевая структура рынка лизинга в России и Европе

Источник: «Сбербанк Лизинг»

14

Бизнес-журнал АВГУСТ #8 2011

Несмотря на рост концентрации сделок, 63% опрошенных исследователями лизингодателей-респондентов отметили, что пока не вступали в прямую конкуренцию с государственными компаниями отрасли. Занятно и другое. Преференции подконтрольных или «родственных» государству лизинговых компаний (а также «дочек» госбанков) вовсе не означают готовности таких поставщиков делать сколько-нибудь заметные реверансы в сторону потребителей. «Говорить о том, что крупные компании с госучастием демпингуют, не приходится, — уверяет Елена Шуникова. — Они имеют возможность установить более низкую цену, но, видимо, сегодня им интереснее получать высокую маржу, а не снижать ставки, делая продукт более привлекательным для клиента». Такие оценки косвенно подтверждались и Дмитрием Зото­ вым, бывшим руководителем лизинговой «дочки» Сбербанка: «Конкурентное преимущество компании «Сбербанк Лизинг» — это возможность использовать внушительную ресурсную базу материнского банка, что позволяет финансировать инвестиционные проекты практически без ограничения сумм. Несмотря на это, сейчас ценовое предложение «Сбербанк Лизинга» в целом соответствует рынку». В других компаниях с госучастием складывается, судя по всему, такая же ситуация. В ходе пресс-брифинга, состоявшегося в июле, Зотов также намекал на возможность появления в продуктовой линейке компании новой услуги — лизинга для физических лиц. Произойти это, по его словам, могло бы до конца 2011 года. Пока это только предположения. Но вполне вероятно, что планы вскоре станут реальностью, а первопроходцами будут как раз связанные с государством участники рынка. Заметим: другие рыночные игроки оценивают возможные успехи «окологосударственных» лизинговых компаний на поприще сервисов для физических лиц и малого бизнеса, мягко говоря, спокойно. «Зачастую, — говорит

Вокруг БИЗНЕСА

[

50

Более % контрактов

]

на столичном рынке лизинга контролируют три крупнейшие компании с госучастием Елена Шуникова, — небольшие фирмы не имеют возможности получить финансирование в крупных лизинговых компаниях с гос­ участием из‑за высокого порога

входа в сделку. Такие лизинговые структуры, как правило, создаются для решения задач национального масштаба, обслуживания крупных организаций. Так что малый и средний бизнес в итоге приходит нередко именно в коммерческие лизинговые компании. Здесь проще получить одобрение сделки. Однако должна заметить, что в последнее время компании с госучастием и в этом сегменте стали более конкурентоспособными. У них есть и средства, и специалисты для того, чтобы нарастить портфели и за счет этого сегмента рынка».

ФИНАНСЫ

Светлое будущее

В разработке пакета очередных поправок во благо отечественных лизингодателей активное участие сегодня принимает Торговопромышленная палата. В частности, речь идет о законодательном закреплении внесудебного порядка изъятия лизингового имущества по исполнительной надписи нотариуса. И если должник не будет вносить платежи, лизинговая компания сможет особенно не нянчиться с таким клиентом и не тратить время и деньги на долгие судебные разбирательства.

Лизинг или кредит?

Иллюстрацией эффективности лизинговой схемы по отношению к простому банковскому кредитованию (даже с разницей в процентных ставках) служат приведенные ниже результаты расчета. В примере использовано имущество стоимостью 100 млн рублей при сроке финансирования 60 месяцев.

В рублях

Лизинг, 60 мес.

Прямое кредитование, 60 мес.

Ставка

16%

14%

Стоимость объекта с НДС

100 000 000,00

100 000 000,00

Аванс лизингополучателя

0,00

0,00

Сумма финансирования

100 000 000,00

100 000 000,00

Общая сумма произведенных платежей (с учетом НДС)

153 578 333,33

135 583 333,33

Сумма налога на имущество, уплаченного за срок лизинга/кредита

4 738 700,56 Включен в лизинговые платежи

7 802 696,88 Уплачивается отдельно

Экономия на налоге на прибыль за счет включения в себестоимость (за срок лизинга/кредита)

-31 236 271,19

-15 019 851,58

НДС, принимаемый к зачету

-23 427 203,39 НДС с общей суммы лизинговых платежей

-15 254 237,29 НДС от первоначальной стоимости

Итого, отток денежных средств с учетом экономии

98 914 858,76

113 111 941,35

Дисконтированный отток денежных средств (ставка дисконтирования = 14%)

73 647 827,86

79 329 803,96

Эффективность лизинговой схемы От стоимости имущества

Источник: «РЕСО Лизинг»

5 681 976,09 6%

Разумеется, экономический эффект от использования механизма финансового лизинга (в виде налоговой экономии за счет сокращения сроков амортизации) по сравнению с финансированием аналогичной сделки кредитными ресурсами в значительной степени зависит от конкретных деталей сделки (тип оборудования, амортизационная группа, срок сделки и т. п.). Однако в целом можно говорить о сокращении (благодаря применению лизинга) оттока денежных средств по сделке в пределах 7–12%.

Бизнес-журнал АВГУСТ #8 2011

15

Вокруг БИЗНЕСА

ФИНАНСЫ

— Проблемы у лизинговых компаний, — поясняет руководитель аппарата подкомитета ТПП по лизингу Евгений Царев, — появляются, когда лизингополучатель по тем или иным причинам перестает погашать лизинговые платежи. В таком случае лизинговая компания в одностороннем порядке расторгает договор и, реализуя свое право собственности на лизинговое имущество, начинает процедуру его изъятия. Если же лизингополучатель в соответствии с договором отказывается добровольно возвращать имущество, лизинговая компания вынуждена обращаться в арбитражный суд. По словам Царева, в ряде стран (в том числе и входящих в СНГ) схема изъятия лизингового оборудования на основании исполнительной надписи нотариуса уже работает, причем вполне эффективно. Но какие формы приобретет на практике такой способ взаимоотношений в нашей стране? Ответа пока нет. А ведь это лишь одна из четырех предлагаемых поправок. Похоже, для оптимального функционирования лизингу в России требуются продуманные, «пакетные» изменения. Любые законодательные поправки, как известно, преследуют благие цели. Однако важно, в каком именно виде они принимаются. Ведь часто неудачная формулиров-

Если в стране отсутствует внятная промышленная политика, любой эффективный инвестиционный инструмент останется не востребован

2 16

По данным «Эксперт РА».

ка в лучшем случае сводит на нет все усилия. А в худшем — наносит прямой ущерб «отрегулированному» рынку. Зато очевидно, что (как и на других финансовых рынках) силу набирают именно компании с государственным участием. Между тем их независимые коллеги живут, словно на другой стороне Луны.

Бизнес-журнал АВГУСТ #8 2011

Пытаются развивать спрос, наращивать компетенции. А если им не мешают — уже хорошо. Лидерами по объему заключенных сделок сегодня стали приоритетные для государства сегменты — лизинг железнодорожной техники (39,1% в 2010 году) и авиатехники (10,5%). Тем временем доли сегментов грузового и легкового автотранспорта составили 8,4% и 7,1% соответственно. Хотя в Европе именно эти направления лидируют2. Так что же, негосударственным лизинговым компаниям уготовлена роль нишевых игроков? Ведь окологосударственные лизинговые структуры уже замахнулись и на регионы, тесня местных игроков. «Обладая неограниченными дешевыми и длинными денежными средствами, лизинговые компании c госучастием могут предложить привлекательные условия, тем самым ужесточая конкуренцию на рынке лизинговых услуг», — отмечает Таисия Зотова, руководитель компании «ЧелИндЛизинг» из Челябинска. Шансы у независимых лизинговых компаний есть. Ведь в кулуарах одна из самых популярных тем — чрезмерно сложные «бумажные» процедуры, с которыми приходится сталкиваться потребителям «государственного» лизинга. Да и просвещением (особенно в сегменте малого и среднего бизнеса, где разницу между кредитом и лизингом способны сформулировать далеко не все потенциальные клиенты) гиганты не особенно интересуются. Эту функцию пока исполняют коммерческие компании. Что же, грамотные усилия на этой ниве зачастую удается вполне успешно монетизировать. Ведь пропаганда и агитация, если разобраться, — одна из форм рекламы. В Европе доля лизингового финансирования составляет 19% от общего объема кредитования. В России — лишь 5,6%. Что и говорить, красноречивый показатель модернизационной активности экономики… Для того чтобы этот финансовый инструмент заработал, требуется не просто «государственная воля», а воля к формированию действительно эффективного, точного,

[

49,6 % сделок

]

на российском рынке лизинга в 2010 году было связано с приобретением железнодорожной и авиационной техники непротиворечивого законодательства. Собственно говоря, участники всех рынков и ждут от властей именно этого — а вовсе не прямого вмешательства или эпизодических «улучшений климата». Наконец, ни один, даже самый совершенный инструмент не способен мотивировать субъектов экономической деятельности к действиям, в которых они не видят смысла. Проще говоря, даже лучшее в мире лизинговое законодательство не способно запустить маховик массового обновления предприятиями используемых технологий. «Лизинг — это очень важный, но только финансовый инструмент, направленный на обновление основных фондов, — говорит Дмитрий Зотов. — А если промышленной политики нет, то и любой эффективный инвестиционный инструмент, в том числе лизинг, либо останется не востребован, либо будет развиваться, как говорится, не благодаря, а вопреки». Сегодня Зотов может позволить себе столь резкие оценки. Бывший генеральный директор компании «Сбер­б анк Лизинг» покинул свой пост «в связи с изменением стратегии развития компании». Дальнейшее развитие этой структуры будет осуществляться в качестве подразделения Сбербанка «с фокусом на повышении качества внутренних бизнес-процессов и системы риск-менеджмента». Зотов планирует приступить к реализации новых проектов вне Сбербанка. Исполняющим обязанности вместо него назначен Сергей Клишо. Впрочем, это совершенно не означает, что Сбербанк уходит с рынка лизинга. Как известно, «слон» намерен исполнять любые танцы абсолютно на всех площадках.

Вокруг БИЗНЕСА

РЫНКИ

Украина: игра стоит свеч

Зачем мы вышли на рынок соседней страны и чего ждем от этого эксперимента. В 2007 году мы думали о том, с какой страны начать экспансию в СНГ — с Украины или с Казахстана. 54 млн жителей против 14 млн. Но… «Оранжевая революция» как-то охладила наш пыл. Тем более что решения в тот момент принимались коллегиально с бывшим президентом Finn Flare Раймо Аалтоненом. А финны, как известно, довольно осторожные бизнесмены. Тогда мы не пожалели о своем решении. На рынке Казахстана, даже несмотря на кризис, продажи год от года только растут: в этой стране у нас уже 8 магазинов собственной розницы и 10 франчайзинговых. Но вот в этом году пришло время и Украины. В начале весны я прилетела в Киев. Прежде я была здесь еще школьницей, до распада Советского Союза. У нас в головах много стереотипов. Дескать, люди здесь живут беднее нас, женщины с раннего утра ходят на высоких каблуках и в мини-юбках, а еще украинцы воруют наш газ. Но поскольку навстречу мне по Крещатику шла очень стильно и модно одетая толпа, а мимо ехали «Кайены» и Х6, то и насчет воровства газа я как-то начала сомневаться. Мало того, украинская глубинка гораздо чище и ухоженнее наших деревень. А главное, нет никакой неприязни к русским. Украину мы привыкли считать частью России, точнее — великого и огромного СССР. Но с распадом империи все изменилось. Украина стала отдельной страной, со своими порядками, обычаями и правилами. Как бы ни гордились украинцы независимостью, разрыв с Россией совсем не пошел на пользу ни экономике страны, ни ее социальному

развитию. Однако для российского бизнеса это не всегда плохо. Есть куда расти. Если прошлые годы в нашей компании прошли под знаком бурного интенсивного развития (мы один за другим открывали магазины в лучших торговых центрах России), то в середине 2011-го стало ясно: европейский период стагнации настиг и нас. Так динамично развиваться уже не получится по многим причинам. И покупатели стали более рациональными, и хороших торговых центров открывается все меньше. А значит, следует уделить внимание экстенсивному развитию: ИТсфере, персоналу, промомероприятиям и другим активностям. Однако тормозить развитие тоже не хочется! Вот мы и решили, что сейчас настало самое подходящее время для выхода на новый, не освоенный нами рынок соседней Украины. Никто не ожидал, что здесь нас встретят с распростертыми объятиями. Но первые шаги дались с большим трудом. Прежде всего потому, что Украина — это совсем другая страна, со своими социокультурными особенностями, манерой общения и спецификой ведения бизнеса. С собственным уставом сюда приходить нельзя. Необходимо было подстраиваться под местный микроклимат, быть гибче и изворотливее. Что ни говори, а разница менталитетов украинцев и россиян, а также совсем другая манера ведения бизнеса — сказываются. Кроме того, Украина пока не до конца вышла из кризиса. Индустрия торговых центров здесь только набирает обороты, поэтому многие бизнес-процессы еще не до конца отрегулированы. Тем не менее это очень интересный для нас рынок, пока еще не настоль-

Ксения Рясова президент компании Ruveta OY (торговые марки Finn Flare и AppleMoon)

ко конкурентный, как в России. И мы собираемся его осваивать. Причем не только Киев, но и другие крупные города. Как с франчайзингом, так и с собственной розницей. Концептуальных торговых центров в Украине, и в Киеве в частности, не так много. Так что тут можно, разместив магазин в одном хорошем торговом центре, сразу охватить очень большую часть потенциальных покупателей. Местным клиентам интересны новые имена, новые качественные бренды. Поэтому мы верим в успех своего проекта в этой стране. И вот еще что. С тех пор как мы начали бизнес на Украине, я стала гораздо лучше относиться к нашим президентам. И к бывшему, и к нынешнему. Нас, конечно, все время что-нибудь не устраивает. Но мы забыли, как все было десять лет назад. Украина мне об этом быстро напомнила. Сквозь запутанные правила пока еще не выстроенной правовой системы приходится продираться, как в диком лесу. Зато и конкуренция значительно ниже, чем в России. На мой взгляд, игра стоит свеч. Как говорится, все деньги делаются на риске. А риски на Украине пока еще колоссальные. Каждый день нам приходится решать новые и новые задачи. Часто они кажутся просто неразрешимыми. А главное, бредовыми. С другой стороны, уже пришел азарт. «Что будет завтра?» — думаем мы теперь не с ужасом, а с улыбкой. Неразрешимых проблем нет!

Бизнес-журнал АВГУСТ #8 2011

17

ВОКРУГ БИЗНЕСА

РЫНКИ

Наталия Тютюненко

Верни,

я все прощу! Кому выгодно принятие закона, регулирующего сегмент услуг по взысканию просроченных долгов. После Нового года в мой почтовый ящик посыпались письма с угрожающими ярко-красными надписями: «Просим погасить задолженность». Адрес совпадал. Однако в графе «кому» значился совершенно неизвестный мне гражданин. Все бы ничего, вот только порой я обнаруживала очередные послания на подоконнике лестничной клетки. А вскоре начала ловить на себе заинтересованные взгляды бабулек–соседок.

Они звонят по телефону и в двери квартир, забрасывают «подопечных» письмами и всеми силами стараются объяснить: деньги нужно вернуть Я пообщалась с почтальоном и написала жалобу в кредитную организацию. Через месяц письма приходить перестали. Но попутно я, кажется, впервые задумалась над тем, какой силой обладает кусочек бумажки, объявляющий человека (не важно, кого именно) должником... В июле депутаты принялись за рассмотрение законопроекта, существенно ограничивающего всякого рода фантазии и сужаю-

18

Бизнес-журнал АВГУСТ #8 2011

щего перечень «нестандартных инструментов», используемых при возвращении долгов. Оказалось, что к разработке этого документа приложили руку и коллекторы — компании, специализирующиеся на такого рода вопросах. Зачем коллекторам понадобились новые регуляции и как ожидающиеся нововведения повлияют на их бизнес?

Как рассмешить коллектора

— Если раньше в глазах обывателя коллектор представлялся этаким бритоголовым вышибалой с битой, то теперь люди понимают, что представители таких агентств — всего лишь посредники между должниками и организациямикредиторами. Причем посредники, настроенные на урегулирование ситуации в рамках закона, — заявили «Бизнес-журналу» в КА «Агентство Р.О.С.долгЪ». Как бы то ни было, говорить с людьми о долгах всегда тяжело. Особенно если клиент не торопится отдавать деньги. Так что настойчивость, граничащая с назойливостью, — главный инструмент сборщиков неустоек. А иногда коллекторы пытаются шутить. Например, могут изобразить на конверте череп с костями, этакую «черную метку». Заместитель руководителя Национальной ассоциации про-

фессиональных коллекторских агентств и гендиректор компании «Секвойя Кредит Консолидейшнс» Елена Докучаева уверена, что в практике профессиональных коллекторов подобные приемы недопустимы. А если законодатели примут поданный в Думу в конце июня законопроект «О деятельности по взысканию просроченной задолженности», такое поведение может стать поводом для обращения должника в суд. «Мы помним целый ряд одиозных случаев, когда на конвертах снаружи размещались не только сведения о задолженности (что недопустимо), но и угрозы — в виде графической символики или в словесных формулировках, — отмечает Докучаева. — В новом же проекте закона, регулирующего работу коллекторских агентств, прямо говорится: на конверте должны быть указаны имя и адрес должника, но — никаких упоминаний о долге». Сегмент коллекторских услуг давно нуждался в четких и недвусмысленных нормативах, так что необходимость подготовки законопроекта о взыскании задолженности явно назрела, соглашаются многие участники рынка. «Негативная ситуация, вызванная платежеспособностью населения, стала еще и острой социальной проблемой, — говорит генеральный директор Столичного коллекторского

ВОКРУГ БИЗНЕСА

агентства (СКА) Артем Плохов. — Неудивительно, что деятельность коллекторских агентств оказалась в сфере пристального внимания представителей госорганов и регуляторов. Активизации работы над законопроектом «О деятельности по взысканию просроченной задолженности» способствовало и активное участие самих коллекторов в обсуждении назревших проблем. Прежде всего — правового статуса этой деятельности». Действительно, законопроект впервые в отечественной юридической практике дает определение коллекторского агентства. «Таким образом, — полагает Елена Докучаева, — пресекаются, наконец, всяческие спекуляции о том, что это такое, законна или нет деятельность подобных организаций, имеют ли они право взыскивать долги и получать причитающиеся кредиторам средства… Все эти вопросы уйдут в прошлое. Как минимум закон формально закрепляет то, что уже семь лет существует на рынке». Законопроект, как отмечают эксперты, в значительной мере ориентирован на отношения, возникающие в процессе взаимодействия кредиторов с физическими лицами. Причем под кредиторами понимаются не только банки, но и любые другие организации, имеющие основания взыскивать задолженности (в том числе, разумеется, и коллекторские агентства). Откуда такой перекос в сторону «физиков»? Участники коллекторского рынка утверждают, что в вопросах взыскания задолженности с юридических лиц все намного проще: здесь можно опираться на действующие правовые нормы. Включая законодательство о банкротстве. Да и форматы общения с компаниями-должниками очевидны. Скажем, звонить в час ночи на офисные телефоны совершенно бессмысленно. Другое дело — частные лица. По логике вещей, именно ночью «шифрующихся» должников и следует «ловить». Но не являются ли подобные действия вторжением в личную жизнь? Законопроект направлен на регулирование взаимоотношений коллекторов как раз с наименее защищенной категорией — физи-

ческими лицами. В нынешнем виде документ содержит запрет на звонки должникам в ночное время (с 23:00 до 7:00). Коллекторы, желающие встретиться с должником лицом к лицу, должны заранее договориться с «объектом» о встрече. Ограничено и количество телефонных звонков (хотя число письменных контактов (почта — обычная и электронная) может быть произвольным. Наконец, вне закона оказываются любые формы психологического давления. Со стороны может показаться, что документ направлен на защиту физлиц и ужесточение контроля над работой коллекторов. Однако это скорее внешнее впечатление. «Я бы не сказала, что эти нормы настолько уж жестки, — говорит Елена Докучаева. — Тем более что Национальная ассоциация профессиональных коллекторских агентств (НАПКА) активно участвовала в разработке этого закона. Вернее было бы говорить о том, что некоторые позиции этого законопроекта нуждаются в доработке и уточнении, поскольку сформулированы не совсем однозначно. Например, в нынешнем тексте указано, что к должнику нельзя применять психологическое давление. А что считать психологическим давлением? Может быть, для кого-то звонок о том, что ему нужно вернуть долг, уже покажется психологическим давлением. Но, думаю, «шлифовка» таких дефиниций — всего лишь вопрос времени». Как бы то ни было, в случае принятия новый закон вполне способен изменить расстановку сил в сфере услуг по возвращению долгов.

РЫНКИ

речивые оценки: от сотен до тысяч. При этом совершенно не ясно, какие коллекторские агентства и в рамках каких методик учитывают в своих выкладках те или иные эксперты. Участники рынка услуг по возврату долгов могут работать в формате полного цикла (универсальные компании, управляющие задолженностями на всех уровнях просрочки — от пяти дней до пяти лет, представляющие интересы клиента

Закон должен пресечь спекуляции о том, правомерна или нет деятельность коллекторов и могут ли они взыскивать долги от имени кредиторов в суде и т. п.) и специализироваться на конкретных видах отказа заемщиков от исполнения своих обязательств (такие фирмы обслуживают, например, лишь досудебный этап или, напротив, представляют интересы клиента только в суде). Кроме того, на этой ниве пытаются вести бизнес еще и индивидуальные предприниматели. Вполне вероятно, что именно эта группа коллекторов первой сдаст позиции после принятия закона.

Долги на сторону Рынок аутсорсинга просроченной задолженности, млрд руб.

Коллекторы бывают разные

В «Агентстве Р.О.С.долгЪ» полагают: введение в действие закона «О деятельности по взысканию просроченной задолженности» приведет к тому, что на рынке останутся наиболее крупные и эффективные игроки, «действующие исключительно в рамках закона». Впрочем, пока трудно сказать, насколько сильно поредеют ряды коллекторов. Хотя бы потому, что… никто не знает, сколько подобных компаний действует сегодня в стране. Разные источники дают слишком противо-

Источник: НАПКА

Бизнес-журнал АВГУСТ #8 2011

19

ВОКРУГ БИЗНЕСА

РЫНКИ

Нынешнее разнообразие форм и видов коллекторской деятельности — результат семилетней эволюции: примерно столько времени в России существует рынок аутсорсинга по работе с долгами. Впрочем, и эти хронологические границы весьма условны. Ведь некоторые коллекторы выкупают

Законопроект запрещает звонить должникам по ночам, являться к ним без предупреждения и оказывать психологическое давление задолженности у кредиторов (а значит, это уже не аутсорсинг). А ведь есть еще и «черные» коллекторы. Те, кто добивается результата, совершенно не стесняясь в средствах. Считается, что таких мастеров «выбивать долги» становится все меньше. Да и сами коллекторы все чаще высказываются за удаление таких «коллег» с рынка. Итак, вторая «группа риска», не вписывающаяся в контекст обсуждаемого законопроекта, — как раз такие вот Робины Гуды.

Трудности перехода

Поначалу главными клиентами коллекторов оставались банки. «На заре рынка взыскания долгов

Набрали... Структура просроченной задолженности физических лиц по банковским кредитам

Источник: «Секвойя Кредит Консолидейшнс»

20

Бизнес-журнал АВГУСТ #8 2011

в нашей стране, — вспоминает Илья Фомин, председатель совета директоров БКБ «Руссколлектор», — банки смотрели в первую очередь на наличие «оперативных групп», воспринимали коллекторские агентства преимущественно как компании, имеющие выездных сотрудников, способных осуществить личный визит к должнику». Позже, с развитием коллекторских технологий, банки начали обращать больше внимания уже на наличие контакт-центров и предъявлять требования к эффективности их работы. А в последнее время растет количество запросов на сопровождение судебного и исполнительного производства. Вполне закономерный ход развития событий, что связано с усилением специализации обеих сторон: банкам приходится сохранять фокус на привлечении ресурсов, разработке кредитных продуктов и их выдаче, а сбором, взысканием долгов должны заниматься те, кто умеет делать это профессионально и эффективно, с правильным соотношением «цена — качество». Правда, далеко не все финансово-кредитные учреждения сумели оценить преимущества передачи специфических функций по возврату долгов сторонним подрядчикам. «Попробовав работать с коллекторскими агентствами в 2007-м — начале 2008 года, мы получили по большей части негативный опыт, — рассказывает начальник управления по работе с проблемной задолженностью КБ «КРК» Олег Куликовский. — В итоге пришлось отказаться от такого сотрудничества. Причин этому было несколько. Во-первых, эффективность работы коллекторов была близка к нулю. Во-вторых, банк получал некорректную отчетную информацию по работе с переданными проблемными группами. В-третьих, коммуникация с коллекторами требовала отвлечения собственных ресурсов банка, что еще больше снижало планку общей эффективности процесса и в конечном итоге привело к выводу о полной нецелесообразности подобного подхода». Затраты же банка на автоматизацию и стандартизацию процессов по работе с проблемной задолжен-

ностью, напротив, полностью себя оправдали, говорят в кредитной организации. Причем не только с точки зрения эффективности взыскания, но и в части оптимизации расходов на работу с «плохим портфелем» (то есть по сравнению с прогнозируемым погашением — в случае если бы портфель на тот же период был передан на аутсорсинг коллекторам). Как бы то ни было, в острой фазе недавней финансово-экономической депрессии — когда вал просрочки стал угрожающим — большинству кредиторов пришлось перекладывать часть работы с должниками на плечи профессионалов — коллекторских агентств. «Волна просроченной задолженности, возникшая во время кризиса, требовала оперативных мер по взысканию, — говорит Дмитрий Якимцев, портфельный менеджер департамента розничного кредитования БИНБАНКа. — Но не все кредитные учреждения были способны справиться с такими пиковыми нагрузками самостоятельно. Поэтому передача кредитов в коллекторские агентства стала более распространенным явлением. Причем речь идет как о договорах цессии, так и о полной продаже безнадежных портфелей. А при выходе из кризиса заметное влияние на рынок взыскания оказали госбанки, начавшие продавать коллекторам просроченные кредиты». Активно передавать задолженности в управление коллекторам начали и участники смежных рынков. В том числе страховщики. Так, РОСНО сотрудничает уже с несколькими компаниями, оказывающими услуги по взысканию долгов с юридических лиц. Сергей Холодов, руководитель группы департамента управления дебиторской задолженностью ОАО СК «РОСНО», отмечает: «Основная часть передаваемой коллекторам задолженности приходится на договоры ОСАГО со сроком возникновения более года. Процент взыскания составляет до 20%, а размер агентского вознаграждения коллектора устанавливается в процентах от взысканной суммы. Мы планируем продолжать взаимодействие с коллекторами.

ВОКРУГ БИЗНЕСА

В том числе по добровольным видам страхования». Все чаще передают долги на аутсорсинг ритейлеры, оптовики, производители промышленных товаров — все, кто сталкивается с неплатежами, но не применяет иных способов борьбы с этим явлением (в том числе факторинг). И вот что примечательно. Даже те неплательщики, которые вступили на тропу судебной войны с кредиторами, не воспринимали коллекторов в качестве «противной стороны».

— Я попросила наших юристов поднять судебную практику последних трех лет, — подтверждает Елена Докучаева. — Так вот, за это время они не нашли дел, по которым коллекторы выступали бы в роли ответчиков. Претензии к банкам обнаруживались. Но связаны они были вовсе не с неправомерной (на взгляд истцов-должников) деятельностью коллекторских агентств, а с порядком начисления задолженности или фактами ее передачи третьему лицу, включая продажу долгов.

Кстати, эксперты уверены, что новая, еще не освоенная, зато весьма перспективная ниша для коллекторов — рынок ЖКХ, по объемам вполне сопоставимый с показателями задолженности по банковским кредитам. Так что работы агентствам хватит. Что ни говори, а самостоятельно управлять долгами, подавать иски, писать письма и просиживать долгие часы в судах — весьма специфическое занятие. Вариантов здесь два: либо заводить собственную мощную структуру в составе компании (банка, розничной сети, производственной компании) — либо все-таки передать эти функции сторонним специалистам. И второй вариант, похоже, побеждает. Даже в банке «КРК» опять ведут переговоры аж с тремя коллекторскими агентствами. С чего бы это — особенно учитывая негативный опыт предыдущих контактов? «Мы хотим, — объясняет Олег Куликовский, — передать сторонним организациям управление региональными портфелями в тех регионах, где у банка в настоящее

РЫНКИ

время нет собственных представительств. А затем — сопоставить эффективность работы с проблемными долгами своими силами — и при участии коллекторов. В итоге мы сможем принять обоснованное и взвешенное решение о дальнейшем развитии стратегии работы с проблемной задолженностью». Результаты, между прочим, могут быть самыми разными. В рас-

Шансы и проценты Средняя цена покупки переуступаемого портфеля просроченной задолженности, % от номинала 2007

15%

2008

2–3%

2009

1,5–2,5%

2010

5–6%

Источник: «Секвойя Кредит Консолидейшнс»

Бизнес-журнал АВГУСТ #8 2011

21

ВОКРУГ БИЗНЕСА

РЫНКИ

сматриваемых сделках долг — полноценный товар, обладающий целым рядом свойств. Например, с легкими и перспективными долгами готовы работать самостоятельно и коллекторы, и сами кредиторы. Именно вокруг таких задолженностей и идет ныне активный торг. Коллекторским агентствам очень нравятся так называемые софтовые, то есть «мягкие» портфели долгов — с просрочкой менее 60 дней. Эффективность работы c такими случаями высока, а главное —

Коллекторам нравятся «мягкие» долги. Свеженькие, аппетитные. Кредиторы же мечтают переложить на плечи подрядчиков как раз безнадежные случаи не требует серьезных издержек. Банки же стремятся передавать подрядчикам как раз «жесткие» долги — с длительной просрочкой, отчужденными залогами и прочими обременениями. Но тут выясняется, что аутсорсеры не слишком спешат ввязываться в подобные авантюры. Все очень похоже на ситуацию в сегменте ИТ-аутсорсинга. Там

Где как Расходы на взыскание по странам

Во многих европейских странах расходы по взысканию несут и кредитор, и должник. Так обстоит дело в Греции, Нидерландах, Норвегии, Польше, Португалии, Румынии, Швеции и Швейцарии. В других государствах, включая Россию, Украину, Англию, Италию, Финляндию, Чехию и Бельгию, взыскание оплачивает кредитор. Реже встречается практика, когда затраты ложатся на должника — как, например, в Германии и скандинавских странах. Источник: FENCA, «Секвойя Кредит Консолидейшнс»

22

Бизнес-журнал АВГУСТ #8 2011

легкие и прибыльные задачи остаются «в доме», тогда как все трудные, затратные и высокорисковые бизнес-процессы предлагается сопровождать сторонним исполнителям, причем на крайне невыгодных условиях. То же самое и здесь. «Складывающаяся ситуация вынуждает многие банки отказываться от коллекторских услуг и развивать соответствующие отделы в рамках своей организации», — признает Олег Куликовский.

Свято место пусто не бывает

Еще один важный вопрос — появится ли у отрасли регулятор. «До сих пор было вообще непонятно — а кому мы, собственно говоря, подчиняемся, — отмечает Елена Докучаева. — Да, мы работаем в соответствии с действующим законодательством. Но есть ли у нас какой-то надзорный орган? Поскольку определения «коллекторское агентство» не было в законе, то и надзорный орган отсутствовал. Конечно, в отрасли было множество споров о том, кто может и должен стать надзорным органом. Возможно, Центробанк. Но коллекторы работают далеко не только с банковской задолженностью. Тогда, может быть, ФСФР? Как вариант предлагался и Минюст. Но, перебрав все версии, мы пришли к выводу: за порядком в нашем сегменте должны следить саморегулируемые организации, СРО. По крайней мере на этом этапе развития рынка и при взыскании такого типа долгов, которыми мы сейчас занимаемся». Логично. Ведь речь идет о коммерческих взаимоотношениях. А раз так, то и методы регулирования должны быть соответствующими. «Не государство будет выталкивать нерадивых коллекторов, а сам рынок», — уверена Елена Докучаева. Другой вопрос — как быстро удастся сформировать СРО. Не окажется ли так, что ключевые позиции в этих «профсоюзах» достанутся (например, в силу высоких членских взносов) крупнейшим игрокам рынка? Или появятся СРО для самых сильных коллекторов, СРО «для маленьких» и, может быть, даже «теневая» СРО «черных коллекторов».

Опыт саморегулирования в Рос­ сии настолько противоречив, что дать внятные ответы пока не удается. Зато вступление в силу закона может стать поводом для выхода на отечественный рынок просроченных долгов зарубежных коллекторов. А это, похоже, выгодно не только должникам (как-никак, «иностранцы» обычно приносят с собой цивилизованные практики ведения дел), но и сегменту в целом. В частности, конкуренция приобретет «технологический» характер. «Для успешного разрешения проблемных ситуаций с должниками коллекторам банально не хватает информации, — отмечает генеральный директор Столичного коллекторского агентства Артем Плохов. — Приведу пример. Одним из акционеров СКА является шведская коллекторская компания Svea Ekonimi. В северной Европе коллекторы получают в работу должников. Затем компания направляет запросы во все госорганы, которые в короткий срок предоставляют актуальную информацию о домашнем адресе и месте работы должника, о его имуществе, о наличии других задолженностей и т. п. Эти данные позволяют быстро проанализировать финансовое положение должника и сформулировать для него приемлемое предложение о механизме возврата долга. В результате до суда «доходит» только 3–4% заемщиков. В России же коллекторы не имеют того объема сведений о заемщиках, которым обладают наши европейские коллеги. На основе доступной информации мы, конечно же, стараемся предложить должнику подходящий механизм выхода из проблемной ситуации. Но для качественного анализа нужно комбинировать различные источники. В частности — данные из бюро кредитных историй (одна из самых распространенных причин возникновения задолженности — неосторожное «коллекционирование» кредитов)». Похоже, черепа и кости с адресованных должникам конвертов скоро исчезнут. Хотя… следует дождаться финальной версии законопроекта. Ведь к моменту принятия документ, как это уже не раз случалось, может до неузнаваемости измениться.

ВОКРУГ БИЗНЕСА

ДЕЛА

Наталия Тютюненко

Город золотой

Кого принимают на постой в передовом российском иннограде и чего ждут от новой прописки сами резиденты Сколкова — крупные транснациональные корпорации и небольшие инновационные фирмы.

24

Бизнес-журнал АВГУСТ #8 2011

Г

осударство показало, что умеет продавать проекты на уровне котлована куда более успешно, чем девелоперы рынка недвижимости. В будущем наукограде пока нет ни одного готового здания. По планам, первое строение в форме куба появится лишь месяцев через семь–восемь. Однако ведущие российские и зарубежные компании уже делят «квартиры», торопятся получить дипломы резидентов и партнеров Сколкова.

ВОКРУГ БИЗНЕСА

[

3

более млн ученых

]

и специалистов уехало из России начиная с 1992 года Если такие гиганты, как IBM и Siemens, устремляются вдруг в том или ином направлении — значит, и всем остальным следует двигаться туда же. Дружно, в кильватерном строю. И все-таки попробуем разобраться, зачем именно крупным (и не очень) предприятиям статус сколковского резидента. И каковы могут быть ожидаемые результаты участия в этом амбициозном проекте.

Центр притяжения

Сколково — многогранный символ новых устремлений России, словесное описание которого немыслимо без таких терминов, как «модернизация», «инновации», «конкурентоспособность», «трансфер технологий», «венчурное инвестирование». Общий вектор понятен и практически не вызывает споров. Другой вопрос, что получится на этапе реализации. Одна из ключевых задач иннограда Сколково — стать гравитационным центром, препятствующим оттоку лучших исследователей и ученых из страны, а в идеале — центром притяжения научных и технологических кадров со всего мира. Таким, как американская Кремниевая долина. Первые же попытки проложить модернизационный курс на новой дорожной карте России, предпринятые несколько лет назад, привели к весьма грустным выводам. Оказалось, что умные и трудолюбивые отечественные таланты не умеют работать с интеллектуальной собственностью и боятся выводить даже запатентованные изобретения на рынок в России, предпочитая продавать результаты своих изысканий за рубеж. Последовавшая затем попытка вскрыть причины массового бегства умов и идей из страны позволила сделать важный вывод:

у нас попросту отсутствует внятная и развитая экосистема, способствующая не только коммерциализации инноваций, но даже появлению их на свет. Как следует из материалов Национальной Ассоциации инноваций и развития информационных технологий, с 1992 года по сей день из России эмигрировало более трех миллионов (!) ученых и специалистов. Причем за кадром прочитывается: лучших. Ну или уж как минимум — не худших. Тех, кто сумел интегрироваться в новой среде и подтвердить соответствие своих профессиональных кондиций требованиям и вызовам «экономики знаний». Символичным стало и присуждение Нобелевской премии в 2010 году ученым, покинувшим Россию. Попытки исправить положение позволили добиться некоторого оздоровления ситуации. Удалось запустить маховик поддержки инноваторов по каналам Российской венчурной компании. Активизировались частные инвесторы. Есть о чем отчитаться и у РОСНАНО, и у других институтов развития. Однако центром (или как минимум венцом) конструкции, по замыслу архитекторов модернизации, должен стать именно сколковский проект. Остановить бегство интеллектуального капитала. Сформировать сервисную, финансовую, законода-

ДЕЛА

тельную и «идейную» инфраструктуру инноватики. Сделать Россию страной, привлекательной для инвесторов и предпринимателей, ученых и исследователей из других государств. Стимулировать внутренний спрос на передовые

Одна из задач центра инноваций Сколково — стать гравитационным центром, препятствующим оттоку лучших умов из страны решения. Обеспечить интеграцию отечественных центров разработки в глобальный мейнстрим. Наконец, превратить сырьевую страну в современную державу, сила которой основана не на истощающихся природных запасах, а на конкурентных технологиях, компетенциях и прорывных идеях. Такова, вкратце, задача. Инновации в общем смысле — процесс превращения знаний в деньги. На национальном уровне это означает: ВВП страны должен все в большей степени формироваться за счет роста продуктивности экономики знаний. Обсуждение этого проекта идет настолько активно, что мно-

Что ждет резидентов Сколкова Налоговые льготы. В частности, освобождение от налога на прибыль, если годовой объем полученной выручки не превысил один миллиард рублей налога на добавленную стоимость, если совокупный размер прибыли, рассчитанный нарастающим итогом начиная с 1-го числа года, в котором годовой объем полученной выручки превысил один миллиард рублей, не превысил 300 миллионов рублей. Льготы по уплате страховых взносов. Пониженные тарифы: в ПФР — 14%, ФСС — 0%, фонды ОМС — 0%. Таможенные льготы. После принятия ряда подзаконных актов участник проекта будет вправе рассчитывать на компенсацию Фондом затрат на таможенные пошлины и НДС, уплаченные в связи с ввозом оборудования для осуществления исследовательской деятельности на территории инновационного центра «Сколково». Льготы при привлечении иностранной рабочей силы. Не требуется получение работодателем разрешений на привлечение и использование иностранных работников; оформление приглашений на въезд в РФ для трудовой деятельности и разрешений на работу иностранным гражданам осуществляется через Фонд; не применяется требование к размеру заработной платы высококвалифицированного специалиста. Облегченный доступ к государственным услугам. В частности, полномочия федеральных органов государственной власти и органов контроля уплаты страховых взносов на территории инновационного центра «Сколково» осуществляются специально созданными, в том числе на территории центра, подразделениями указанных органов. Источник: Фонд «Сколково»

Бизнес-журнал АВГУСТ #8 2011

25

ВОКРУГ БИЗНЕСА

ДЕЛА

гие уже забыли: этой инициативе всего-то около двух лет. Идею в ноябре 2009 года сформулировал Дмитрий Медведев, дав соответствующее поручение правительству. А уже в марте 2010-го центром дислокации будущего наукограда было выбрано подмосковное Сколково. В совет попечителей, возглавляемый президентом, входят мэр Москвы Сергей Собянин, помощник президента Аркадий Дворкович, глава РАН Юрий Осипов, министры образования Андрей Фурсенко и экономического развития Эльвира Набиуллина, а также другие высокопоставленные чиновники и деятели науки. Презентация инновационного центра состоялась на Всемирном экономическом форуме в швейцарском Давосе, а самостоятельное роад–шоу — в Италии, под руководством президента фонда «Сколково» Виктора Вексельберга. Совместный офис «Сколкова», Российской венчурной компании и РОСНАНО появился и в Крем­ ниевой долине. Попутно о готовности стать резидентами начали заявлять известные компании. В том числе ведущие международные корпорации. Когда этот номер «Бизнесжурнала» выйдет в свет, скорее всего, станет известно имя уже сотого резидента.

Компания, претендующая на статус резидента, должна предложить реализуемый проект, не противоречащий физическим принципам Так кто же они, будущие обитатели наукограда, чего ждут от участия в проекте и каковы, собственно, «жилищные условия»?

Портрет резидента

По словам руководителей наукограда, предоставить помещения имеющимся и будущим резидентам, а также партнерам Сколково сможет не ранее 2014 года. При этом ожидается, что уже к концу

26

Бизнес-журнал АВГУСТ #8 2011

2011-го «вид на жительство» получат от 250 до 350 предприятий. Все компании распределены по кластерам. Действующих пока четыре — кластер биомедицинских технологий, энергоэффективности, ИКТ и ядерных технологий. Причем кластер в структуре Сколкова — не столько набор компаний с соответствующей отраслевой специализацией (это скорее следствие), сколько административно–экспертная команда, занимающаяся отбором интересных проектов. Получить статус резидента Скол­кова сегодня могут только юридические лица, зарегистрированные в соответствии с законодательством РФ. Причем такое юрлицо обязано не просто работать в рамках подписанных с администрацией иннограда соглашений (то есть заниматься именно разработкой и коммерциализацией отобранных экспертами проектов), но и разместить свое представительство на территории центра инноваций до 1 января 2014 года. Наконец, в каждом проекте должен участвовать специалист, уже осуществляющий научную деятельность в авторитетном российском или зарубежном научно- исследовательском учреждении, что должно быть письменно задокументировано еще на уровне подготовки заявки. Кому и почему отказывают? «Основные причины отказа можно разделить на две группы — научные и организационные, — поясняет советник президента фонда «Сколково» Александр Фертман. — С научной точки зрения проект рассматривается на предмет того, является ли он новым словом — или же это так называемая реплика, повторение того, что кто-то уже делал. Второй важный вопрос — является ли проект технически реализуемым и не противоречит ли физическим принципам. Если на один из этих вопросов большинство экспертов отвечает «нет» (например, усматривается противоречие основным физическим принципам), то мы в такой проект не включаемся. Вторая возможная проблема носит организационный характер, что связано с уставами

компаний. В них не должно быть указано иных видов деятельности, кроме исследовательской и коммерциализации исследований». По словам Фертмана, даже невинное, на первый взгляд, упоминание в уставе «и другие виды деятельности, не противоречащие законодательству», может стать барьером на пути к статусу резидента Сколкова. Крупные компании (такие как IBM, Microsoft, Nokia Siemens Networks, Cisco и другие), разумеется, имеют свои мотивы. В первую очередь лидеры глобальной экономики стремятся «быть в тренде», «держать руку на пульсе» новых идей, получая одними из первых доступ к перспективным проектам (а значит, в будущем — и к значительной прибыли). Директор IBM по развитию Олег Бяхов говорит, что сотрудничество с наукоградом интересно для корпорации, поскольку лежит в русле глобальной стратегии развития: — IBM принимает активное участие в инициативах, связанных с национальной повесткой дня – модернизацией, внедрением инноваций. Мы 18 лет подряд регистрируем наибольшее количество патентов в мире. Для нас важны технологическое лидерство и статус партнера этого проекта. Кроме того, для нас ценно, что в стране появляется инициатива, совпадающая с нашими стратегическими целями. Тем более что мы сейчас ищем интересные проекты для совместных исследований. Почему ведущие игроки с такой легкостью подписывают соглашения со Сколковом «на этапе котлована»? В действительности здесь нет ничего удивительного. Крупные корпорации давно научились работать с «длинными» исследовательскими проектами. К тому же вся мировая практика создания интеллектуальной собственности, да и набирающая популярность модель открытых инноваций свидетельствуют: к этапу запуска иннограда полезно подойти не с аморфными идеями, а уже с почти готовыми решениями, находящимися на стадии технологических прототипов.

ВОКРУГ БИЗНЕСА

Обычно с момента формирования исследовательского проекта до создания технологического прототипа проходит от 12 до 24 месяцев, после чего продукцию можно начинать выводить на рынок: наступает период разработки коммерческих образцов. При этом правила игры выглядят вполне комфортными: подписание деклараций о намерениях дает будущим резидентам право инвестировать в наиболее привлекательные для них проекты (в том числе — совместно с государством, что значительно снижает риски). Кроме того, обмен верительными грамотами вовсе не обязывает компании рисковать значительными средствами, если привлекательных объектов вложений (идей, стартапов, прорывных технологических решений) среди предложенных не обнаружится.

Проблемы роста

Несмотря на мощнейшую PRподдержку сколковского проекта, поток участников пока не выглядит равномерным. По крайней мере до сих пор наибольшую активность проявляли компании, действующие на рынке ИКТ и живых систем (прежде всего в сегменте медицины). Первые стремятся в инноград, следуя своей природе, открытости ко всему новому (информационные технологии постоянно пребывают в динамике). Вторые же скорее торопятся застолбить все возможные ниши, в которых может быть открыто финансирование. Меньше всего участников пока претендует на работу в кластере ядерных технологий: только две компании получили статус резидентов этой ячейки.

— Это легко объяснить, — говорит Денис Ковалевич, исполнительный директор кластера. — Здесь две причины — объективная и организационная. Объективная состоит в том, что это вообще очень компактная и монопольная сфера. Рыночных, открытых для входа новых компаний секторов, в которых применяются ядерные технологии, не так-то много. В организационном же отношении кластер начал работать совсем недавно. В отли-

чие от куда более наполненных кластеров ИКТ и биомедицинских технологий. При этом ожидается, что уже до конца 2011 года в «ядерный» кластер будет принято не менее 30–35 организаций. Поданных заявок уже более 30, а помимо двух действующих резидентов процеду-

ДЕЛА

ру одобрения успешно преодолели еще шесть участников. Кстати, для привлечения внимания к кластерам их руководители собираются провести «большой концертный тур», в программе которого значатся встречи с учеными и представителями бизнеса в очагах развития той или иной отрасли.

Кластеры В составе иннограда уже действует пять отраслевых кластеров.

Кластер биомедицинских технологий:

>> биомедицина; >> биофармацевтика;

>> системная биоинформатика; >> промышленные биотехнологии.

Кластер энергоэффективности: Уже в 2011 году здесь ждут появления прорывных технологических решений в сфере ЖКХ и электросетевого хозяйства.

Кластер информационных и компьютерных технологий:

>> мультимедийные поисковые системы нового по-

коления, системы распознавания и обработки образов, видео и аудио; >> аналитическое ПО; >> мобильные приложения; >> встроенные системы управления; >> Web X.0; >> сложные инженерные решения; >> новые технологии передачи (оптоинформатика,

фотоника) и хранения информации;

>> «облачные» вычисления; >> «зеленые» ИТ; >> программное обеспечение для финансовой и банковской сферы;

>> ИТ-безопасность; >> ИТ в медицине и здравоохранении; >> беспроводные сенсорные сети; >> ИТ в образовании.

Кластер космических технологий:

>> прикладные космические проекты, направлен-

ные на создание космических систем целевого назначения (космическая связь, дистанционное зондирование Земли из космоса, космическая навигация, поиск и спасание, космическое производство коммерческого и опытно-коммерческого характера, космический туризм и иные коммерческие приложения в пилотируемой космонавтике, комплексные прикладные космические проекты универсального характера); >> космические проекты в области фундаментальных исследований; >> проекты по созданию элементов национальной космической инфраструктуры, включая систему

средств выведения, элементы стендовой базы, низковольтных комплектных устройств, а также средства выведения, космодромы и стартовые комплексы, наземные системы управления и космической связи; >> проекты по развитию функциональных космических технологий, включая программное обеспечение; >> инвестиционные проекты по развитию производственных космических технологий; >> комплексные инвестиционные проекты институционального и корпоративного развития, проекты в области образования и информации.

Кластер ядерных технологий:

>> технологии проектирования, конструирования, >> радиационные технологии; моделирования и инжиниринга сложных техно- >> технологии создания новых свойств материалов; логических объектов и систем; >> технологии машиностроения, приборостроения и новой микроэлектроники. >> технологии ядерной науки; Бизнес-журнал АВГУСТ #8 2011

27

ВОКРУГ БИЗНЕСА

ДЕЛА

Для Дмитрия Медведева Сколково — дело принципа. Эта структура должна быть не просто создана, а — начать эффективно работать Глава компании «Титан — информационный сервис» из СанктПетербурга Даниил Ищенко не скрывает, что сомнения по поводу выгод от участия в сколковском проекте у него были: — ИКТ-кластер сегодня формируют компании, которые просто решили, что пойдут в Сколково. И пошли, плюнув на все предрассудки. Лично мои сомнения развеял Алексей Ситников, работающий в проекте создания иннограда. Мы столкнулись с ним в Корее, куда я ездил в командировку. И именно он убедил меня, что подавать документы — нужно. Любой бизнес и его развитие — это в первую очередь личные контакты. Что же, этот тезис еще раз подтвердился. Один из мощнейших барьеров на пути не только инновационных разработок, но и всех без исклю-

28

Бизнес-журнал АВГУСТ #8 2011

чения коммерческих проектов в России — бесконечные бюрократические препоны, контрольные мероприятия, а в целом — способные задушить любую частную инициативу «чиновничьи объятия». Так что любые позитивные подвижки в этом смысле вызывают повышенный интерес: неужели все-таки можно обойтись без проволочек, задержек, волокиты?

— С момента подачи пакета документов до принятия решения прошел месяц, — вспоминает Даниил Ищенко. — Ну, может быть, чуть больше. А в конце, перед финальным этапом, система подачи заявок работала как часы. Мы получали не лаконичные ответы на уровне «это не так и это не так», а — с объяснениями, как сделать правильно. Так что работа шла очень конструктивно. «Титан — информационный сервис» представил на суд экспертов иннограда проект собственной системы распознавания слитной речи Speereo. Уникальность решения — в возможности распознавать ранее не известные системе слова, а также с равным успехом — мужские, женские и детские голоса. Кроме того, разработка должна будет функционировать без связи с Интернетом («на клиентском компьютере»), обладать повышенной устойчивостью к шумам и помехам, а также другими свойствами, которыми пока не может похвастаться ни одна из аналогичных систем в мире. Ядро технологии уже создано и протестировано, причем не только в России. Однако для завершения проекта и его успешной коммерциализации требуются средства и экспертиза. Все это Ищенко и намерен обрести в Сколкове. Многих резидентов привлекает и «перекрестное опыление» — продуктивное общение с такими же «активными и продвинутыми». Тем более что такого рода кумулятивный эффект уже демонстрируют ведущие инновационные центры мира: количество переходит в качество. Хотя ясно, что финансовый мотив остается все-таки доминирующим. Дмитрий Асонов и его компания «Корректорская лаборатория» шли к резидентству в Сколкове три месяца. «Для любой

компании, занимающейся научно–исследовательской деятельностью, очень привлекательная вещь — государственно–частное софинансирование, — говорит предприниматель. — Для коммерческого инвестора вложения в доле с государством («50 на 50» или «25 на 75») также весьма привлекательны. Ведь речь идет о снижении рисков, часть которых берет на себя государство. В итоге нам легче получить необходимые ресурсы для реализации своих идей». Кстати, полноценно переносить производство (в том числе «нематериальной» продукции, такой как программный код или новые рецептуры лекарственных средств) в Сколково никто из резидентов пока не планирует. Это и невыгодно, и неэффективно. Особенно если учесть, что некоторые компании, работающие в области биотехнологий, параллельно участвуют в создании региональных фармацевтических кластеров. По словам Рахимджана Разиева, главы компании «Медбиофарм» из Обнинска, в регионе уже создан собственный проект — «Парк активных молекул», который планирует подписать соглашение с медицинским кластером Сколкова. Впрочем, никто не против появления соответствующих инфраструктурных объектов на площадке Сколкова. «Некоторые исследования можно проводить только в тех научных учреждениях, где имеется необходимая аппаратура, — рассуждает Разиев. — Поэтому многие объекты нужно строить с нуля, так как их в России просто нет». Пока процесс формирования пула резидентов российского наукограда идет по плану. В целом все довольны. То есть как минимум организационные вопросы администрации проекта, похоже, удалось решить. А вот эффективность инициативы в целом можно проверить только на практике. И — со временем. Мгновенно рассада не вырастает даже в теплицах. Включая рассаду инновационную. Известно, что главное качество для агронома — терпение. Придется запастись терпением и тем, кто ждет от Сколкова результатов. Включая самих резидентов.

ОСТАТЬСЯ В ЖИВЫХ

ПОКАЗАНИЯ ПРИБОРОВ

Прибыль компаний в январе-мае 2011

Российский экспорт нефти

Танцы на потолке Вполне рутинная операция по очередному повышению лимита государственных заимствований («потолка госдолга»), которая за последние семьдесят лет проводилась в США 79 раз, этим летом превратилась в настоящий политический «Марлезонский балет». Непосредственные участники напряженного действа — президент Обама, республиканцы и демократы — изрядно потрепали друг другу нервы. Зрителей — фондовые рынки и держателей казначейских облигаций США (Россия их держит на $150 млрд, занимая шестое место в списке стран-кредиторов) — бросало то в жар, то в холод. Ситуацию насилу удалось разрулить ко 2 августа, когда в воздухе уже отчетливо запахло техническим дефолтом по американским гособлигациям, снижением суверенного рейтинга США — и вообще глобальными экономическими неприятностями. До этого при президенте Обаме «потолок» повышали трижды, причем в феврале 2010 года — на беспрецедентную величину, сразу на $1,9

30

Бизнес-журнал АВГУСТ #8 2011

трлн. Предыдущий рекорд установил президент Джордж Буш в 2003-м, подняв планку на $984 млрд. Дебаты по поводу повышения лимита обычно протекали без особого ожесточения. Помнится, пять лет назад сам Обама, будучи сенатором-демократом, вполне беззлобно попенял в аналогичной ситуации президентуреспубликанцу Бушу за «политическое безволие». Словом, манипуляции с «потолком» американский истеблишмент традиционно рассматривал в значительной мере как техническую процедуру. Согласно Конституции США только конгресс имеет право принимать решение о заимствованиях от имени Соединенных Штатов. В 1917 году законодатели для большей гибкости государственных финансов решили устанавливать лимиты, чтобы не голосовать отдельно по каждому заимствованию. В большинстве случаев лимит утверждается синхронно с госбюджетом — когда становится понятно, каким будет размер дефицита, который требуется покрыть.

Фальшивомонетчество в 1-м полугодии

Банковский сектор РФ

История болезни Динамика государственного долга США и долгов физических лиц, $ млрд

Динамика долга в пересчете на одного гражданина США, $

Динамика расходов бюджета по основным статьям, $ млрд

Примечание. Все данные приводятся по состоянию на начало августа соответствующего года. На 2015 год дается прогнозное значение при сохранении текущей динамики показателя. Источник: U.S. National Debt Clock (www.usdebtclock.org)

ОСТАТЬСЯ В ЖИВЫХ

ПОКАЗАНИЯ ПРИБОРОВ

Летние настроения Россия — священная нанодержава, Россия — любимая нанострана. Могучая нано, великая нано — Нана, нанана, нанана! :-)))

Анатолий Чубайс

Нужно бежать. Мне нужен остров в Атлантическом океане, где я смогу растить своих детей и выращивать овец. Вся суша заражена промышленными предприятиями. Остров — это единственный выход… Обязательно скалистый. Скалы дают защиту от вторжений, а нам придется себя защищать

Герман Стерлигов

глава РОСНАНО, «ретвитнув» шуточную переделку российского гимна в своем микроблоге на Twitter, 20.07.2011

предприниматель и овцевод, делясь своими страхами с «Деловым Петербургом», 18.07.2011

В этот раз все тоже началось с бюджета. Две ведущие американские партии имеют принципиально разные подходы к «балансировке» бюджетного дефицита на 2012 год. Если коротко, то демократы больше напирают на увеличение доходной части путем повышения налогов, а республиканцы настроены на сокращение госрасходов, в том числе и социальных. Подход республиканцев очень некстати для Обамы, который в 2012-м намерен переизбираться на второй срок. В апреле республиканцы, пользуясь большинством в Палате представителей, приняли свой проект бюджета. А сенат, где преобладают демократы, проект не пропустил. Так что вопрос «потолка» стал для республиканцев поводом для реванша. Тем более что уже в мае министр финансов Тимоти Гейтнер сообщил, что лимит в $14,3 трлн достигнут и срочно требуются

новые вливания, иначе вскоре государство будет не в состоянии отвечать по своим обязательствам. Далее и последовала двухмесячная баталия, в ходе которой республиканцы старались продавить значительное сокращение федеральных расходов в обмен за свое согласие поднять «потолок». Достигнутое в конце концов 1 августа соглашение далось президенту Обаме большой кровью. Повышать «потолок» станут в два приема. В первый раз — немедля, чтобы улегся «мандраж» на мировых рынках, — на $900 млрд. При этом одновременно на такую же сумму «порежут» неприоритетные статьи бюджета, не затрагивающие военных и социальных расходов. Второй размен должен состояться к 23 ноября. К этому времени специальный комитет, в который войдут по шесть сенаторов от каждой партии, должен будет прийти к компромиссному решению,

Я бы хотел (купить News of the World), но не знаю, позволит ли это нынешняя глубина моего кармана. Если бы я смог продать часть моего бизнеса в «Аэрофлоте» или в банковской сфере, я был бы очень заинтересован

Пока видимых причин для сиесты нет. Нет того, что мы с вами пережили в прошлом году

Александр Лебедев

Геннадий Онищенко

владелец НРК, о своих видах на покупку оскандалившегося британского таблоида у Руперта Мёрдока, в интервью Bloomberg, 19.07.2011

главный санитарный врач РФ, о своей прошлогодней идее устраивать на предприятиях послеобеденный отдых в период аномальной жары, 22.07.2011

как сократить расходы еще на $1,5 трлн. Наградой станет «симметричное» повышение лимита на $1,5 трлн. Если компромисса не получится или за него не проголосует конгресс, «потолок» поднимут лишь на $1,2 трлн, зато бюджет на период с 2013 по 2023 годы будет автоматически секвестирован, причем уже

за счет социальных и военных расходных статей. В общем, достигнутое соглашение получилось многовариантным и таящим возможности для новых политических па. Так что новые акты американского «Марлезонского балета» нас, судя по всему, в конце этого года все-таки ожидают.

Иностранные «спонсоры» Основные держатели казначейских облигаций США, $ млрд

Источник: U.S. Treasury, данные по состоянию на декабрь 2010 года

Бизнес-журнал АВГУСТ #8 2011

31

ОСТАТЬСЯ В ЖИВЫХ

ТОЧКИ РОСТА

Актив номер один На фоне повышения долговых рисков в странах Европы и США цена на золото в очередной раз обновила максимум: $1 610 за унцию. За последние два года цена золота выросла более чем в полтора раза, а за десять лет — вшестеро. По мнению аналитиков, во время кри­ зиса благородный металл остается наиболее безопас­ ной инвестицией и всегда со­ храняет доходность. Правда, как отмечает аналитик CMC Markets Майкл Хьюсон, рост цены на золото убедительно демонстрирует потерю веры инвесторов в возможность урегулирования долгового кризиса на государственном уровне. Ставки по испанским, итальянским и греческим гос­ облигациям продолжают па­ дать, а США находятся на гра­ ни технического дефолта. Американские власти рас­ считывают на выпуск еще большего объема валюты, что неизбежно приведет к осла­ блению доллара и росту бес­ покойства инвесторов по по­ воду будущего американской экономики. В условиях потери доверия к доллару, евро и гос­ бумагам именно золото оста­ ется одним из наиболее при­ влекательных активов. Что неизбежно приводит к росту цены.

Ночной курьер Полиграфическая компания Mimeo поставила во главу угла скорость. И не прогадала. Типичная ситуация: во вто­ рой половине дня типография получает заказ. Выгодный, но срочный и хлопотный. Например, клиент требует от­ печатать 250 копий финансо­ вой презентации по 100 стра­ ниц каждая. Но исполнитель находится в Мемфисе, а доста­ вить заказ нужно в Хьюстон (что в 10 часах езды) к 8 утра следующего дня. А самое не­ приятное, что окончательная версия буклета будет сбро­ шюрована только к 11 вечера. Что делать? Другая компания про­ сто отказалась бы от заказа. Но в Mimeo работу по ночам и минимальные сроки изго­ товления решили сделать сво­ им конкурентным преимуще­ ством. В приведенном случае компания арендовала неболь­

Бизнес-журнал АВГУСТ #8 2011

нож, срочно заказывая новый, исправленный тираж. Все это предполагает ночную работу и мгновенную доставку. А зна­ чит, и дополнительную плату. Однажды у Mimeo сорва­ лась доставка заказа грузовой почтой. Пришлось отправить в Лондон двух сотрудников, каждый из которых вместо багажа вез коробку с отпеча­ танными материалами. Два билета обошлись в $8 тысяч. Но работы все равно окупи­ лись. А главное, удалось со­ хранить репутацию. Каков рецепт успеха? В Mimeo охотно делятся се­ кретами мастерства: близость к хабу логистической компании уровня FedEx или UPS, грамот­ ное программное обеспечение для сортировки и обработки заказов (только на автоматиза­ цию было потрачено более $200 тысяч) и постоянное сотрудни­ чество… с конкурентами, чтобы иметь возможность передать субподрядчикам заказы, превы­ шающие текущие возможности компании.

Благотворительность на подъеме Несмотря на кризис, активность благотворителей в США продолжает расти: за последний год объемы пожертвований ассоциации America’s Charities выросли более чем на 7%. В общей сложности через фонды America’s Charities было перечислено более $35,6 млн — на $2,5 млн больше, чем в 2009 году. Деньги были рас­ пределены между 5 тысячами благотворительных организа­ ций, входящих в ассоциацию. Определенную роль сыграла федеральная кампания CFC — крупнейшая в мире благотвори­ тельная программа для работ­

32

шой частный самолет (что увеличило стоимость работ с $34 тыс. до $40 тыс.: заказчик был готов платить за скорость), потратила полночи на изго­ товление заказа, но доставила буклеты в Хьюстон на два часа раньше срока. Подобный режим работы позволил Mimeo безболез­ ненно пережить кризис: мало кто из конкурентов готов был предложить ночную доставку в любую точку страны. И вот результаты. Штат компании превысил 500 человек, а обо­ рот — отметку в $100 млн. Около трети всех заказов — не просто «горящие», а ско­ рее даже «почти сгоревшие». Поступают они и выполняют­ ся в самый последний момент, когда клиенту уже некуда от­ ступать. Такое случается, при­ чем часто. Скажем, в парадной презентации, подготовленной к очередному собранию ак­ ционеров, обнаруживается настолько досадная и некра­ сивая опечатка, что буклеты остается только пустить под

ников госсектора федерального уровня: рост пожертвований составил более 17% (на про­ граммы в сфере здравоохра­ нения — более 70%). На 12% увеличились и объемы пожерт­ вований со стороны работников частных компаний — партнеров America’s Charities. Среди них ExxonMobil, Lockheed Martin, National Geographic и многие другие крупные корпорации.

А вот щедрость властей штатов и муниципалитетов оказалась ниже: региональные бюджеты продолжают сокращаться, что негативно отражается и на до­ ходах местных чиновников. Как бы то ни было, в общей сложности более чем в 500 кампаниях America’s Charities приняли участие 10 с лишним миллионов работников компа­ ний и госсектора.

ОСТАТЬСЯ В ЖИВЫХ

ТОЧКИ РОСТА

Эффективная крыша В США набирают популярность «зеленые крыши», повышающие энергоэффективность зданий. По словам основателя нью-йоркской компании Greensulate Эми Норквист, в Японии и Германии сады на крышах начали появляться еще 50 лет назад. Но лишь теперь эта мода добралась до Соединенных Штатов. За последний год Green­ sulate установила более трети всех зеленых крыш в НьюЙорке — при штате всего в 10 человек. Норквист основала компанию в 2008 году, в самый разгар кризиса: пытаясь устроить сад на крыше собственного дома, предпринимательница обнаружила, что предложение подобных услуг слишком ограничено. Сегодня Greensulate привлекает клиентов не только экологичностью и эстетикой, но и энергоэффективностью: поскольку растения поглощают солнечный свет, издержки на охлаждение здания зна-

чительно снижаются. Ведь в тридцатиградусную жару температура крыши может достигать 70–80 градусов, тогда как естественная тень заметно снижает этот показатель. Стоимость установки крыши-сада — от $13 до $35 за квадратный фут. С учетом гарантии и обслуживания. Как утверждают в Greensulate, затраты окупаются в течение пяти лет за счет снижения издержек на кондиционирование. Среди клиентов — школы, университеты, а также компании в Нью-Йорке, Пенсильвании, Огайо и Флориде. В 2010 году компания заработала более $1,2 млн. Ожидаемая выручка в 2011-м — около $3 млн. По оценке основательницы Greensulate, с 2006 по 2010 год совокупная площадь разбиваемых на крышах садов выросла

в США с 3 до 8 млн квадратных футов. Ожидается, что к 2014-му емкость этого рынка вырастет до $120 млн. В том

числе за счет «зеленых» программ, принятых двумя американскими штатами — НьюЙорком и Филадельфией.

Деньги есть Банки и венчурные фонды США возобновляют кредитование малого бизнеса. Немалую роль в оживлении национальной экосистемы венчурного инвестирования сыграло государство: в 2010 году американские законодатели приняли специальный акт о поддержке малого бизнеса. Одновременно был учрежден специальный фонд объемом $30 млрд, предназначенный для поддержки кредитных линий небольших и средних банков, активы которых составляют менее $10 млрд. Фонд выдает таким банкам деньги всего под 1% годовых — при условии, что они превышают объемы выдачи кредитов малому бизнесу в предыдущем году. Крупные банки справляются с задачей самостоятельно. В 2010 году крупнейшим

кредитором малого бизнеса в стране оказался JPMorgan Chase, а минувшей весной представители финансовой организации объявили, что в 2011-м объем кредитов малым компаниям составит $12 млрд. Это на 20% превысит показатели предыдущего года. Уже в первом квартале банк увеличил объем кредитования компаний с оборотом менее $20 млн на 64% по сравнению с первой четвертью 2010-го. Правительственный акт позволил увеличить и размеры кредитных линий: согласно мартовскому опросу Национальной ассоциации девелоперов, за первые три месяца средний объем кредита вырос на 20% по сравнению

с предыдущим годом. Растет и лизинг. Так, в марте объемы этого рынка составили более $6 млрд, что на 44% выше уровня, зафиксированного в марте 2010-го. Все более заметную роль в финансовой поддержке бизнеса играют и кредитные союзы. Однако рост объемов выданных кредитов в 2010 году составил всего 6%. Виной всему ограничение, введенное в 1998-м: кредитный союз может выделять на займы предприятиям лишь 12,25% своих активов. Вот почему группа авторитетных американских законодателей уже лоббирует повышение планки до 27,5%. Если законопроект будет одобрен, малые компании США смогут

получить доступ к $13 млрд дополнительных кредитных ресурсов. Наращивают активность и венчурные фонды. Согласно анализу Центра венчурных исследований университета Нью-Хэмпшира, в 2010 году объем венчурных инвестиций в США вырос на 14%. Однако есть и другая статистика: в Национальной ассоциации венчурного капитала утверждают, что увеличился лишь денежный объем, тогда как число инвестиционных сделок снизилось. Как бы то ни было, сегмент рисковых финансовых операций, связанных с вложениями в небольшие перспективные стартапы и проекты, явно оживает.

Бизнес-журнал АВГУСТ #8 2011

33

ТЕМА НОМЕРА

МОТИВАЦИЯ

Как удовлетворить растущие зарплатные ожидания сотрудников, не угробив при этом бизнес.

У

Андрея Васильева, директора по развитию столичной компании по производству полуфабрикатов, окончание кризиса до сих пор ассоциируется с нервотрепкой.

— Первая же посткризисная весна обернулась серьезными проблемами, — признается Васильев. — Всему виной «человеческий фактор». В разгар депрессии перед нами стояла главная цель — выжить, сохранив по возможности долю рынка. Соответствующим образом мы описывали ситуацию сотрудникам: бизнес на «осадном положении», поэтому на время придется отказаться от бонусов, бесплатного боулинга и некоторых других радостей прежней жизни. Люди терпели. Но уже весна 2011-го показала, наверное, главную тенденцию года. Терпение у людей кончилось. Андрей Васильев честно признается: вскоре многие работники принялись «смотреть на сторону»: — О чем говорить, если некоторые сотрудники, уже не особо стесняясь, открыто звонят по рабочим телефонам «кадровикам» конкурентов и обсуждают вакансии? Скоро, того и гляди, начнут оставлять коллегам в корпоративной почте «напоминалку», что с двух до четырех их не следует беспокоить, потому что они ушли на собеседование. Народ почему-то уверен: за кризис, пережитый вместе с компанией, теперь всем нужно поднять зарплату на 15–20% и восстановить бонусы. А какие тут бонусы, когда мы в 2010 году едва «в ноль» вышли? По-хорошему, нам требуется еще два года, чтобы набрать прежнюю динамику. А люди хотят «всего и сразу». Теперь всем советом директоров думаем, как из этой ситуации выбираться.

Проблема-2011

— Позиция «Хочу всего и сразу!» грозит стать для бизнеса главной проблемой 2011 года, — говорит заместитель директора петербургского Центра развития карьеры Владимир Мамаев. — Этому тренду подвер-

34

Бизнес-журнал аВГусТ #8 2011

ТЕМА НОМЕРА

МОТИВАЦИЯ

Дмитрий Киров

Делю и плачу жены все отрасли — от машиностроения до легкой промышленности, от сферы услуг до нефтянки. Откуда такой коренной перелом в настроениях персонала? Ведь еще меньше года назад люди готовы были дневать и ночевать на службе, боясь попасть под сокращение! «Отчасти это можно объяснить психологическими причинами, — полагает партнер консалтинговой компании Joseph&Christy Василий Воскресенцев. — Во время кризиса сотрудники соглашались на ухудшение материальных условий в том числе и потому, что понимали: собственнику тоже плохо, только совместными усилиями можно остаться на плаву. Теперь же, когда кризис прошел, многие подсознательно ждут «награды за верность». Если же таковая не следует, персонал волей-неволей начинает интересоваться предложениями других работодателей». Андрей Васильев считает, что в сложившейся ситуации во многом виноваты СМИ: «Трубить с самого начала года о том, что кризис стал историей, было верхом оппортунизма. Как будто никто не понимал, что просто «пережить» кризис — мало. Ведь теперь необходимо напрячься еще больше, чтобы не упустить долю на растущем рынке. Сотрудники должны понять, что с «затянутыми поясами» нужно пожить еще года полтора–два. А как это объяснишь, если с экранов ТВ и со страниц газет льются бравурные утверждения о том, что кризис закончился?» Впрочем, чем бы ни была вызвана тенденция «хочу всего и сразу», ясно одно: позволить себе такую роскошь российский бизнес пока не может. Тем более что до сих пор сохраняется интрига, связанная с окончательными ставками социальных налогов. Показательны и данные недавнего исследования, проведенного компанией Grant Thornton International среди 5,7 тыс. предпринимателей в 39 странах мира. Если 97%, 92% и 88% работодателей Чили, ЮАР и Аргентины соответственно заявили, что в 2011 году

поднимут зарплаты своим сотрудникам, то в России пересматривать оклады намерены лишь 50% компаний (в прошлом году — 34%). По этому показателю наши бизнесмены уступили даже своим не славящимся особой щедростью коллегам из Азиатско-Тихоокеанского региона в лице Фиджи и Вануату, где о намерении повышать зарплаты заявили 56% респондентов. Так как же удержать людей, если денег на повышение зарплат у половины компаний просто нет? «Хорошая новость одна, — успокаивает Василий Воскресенцев (Joseph&Christy). — Нынешний кризис — далеко не первый для бизнеса в мировом масштабе. За прошедшие годы предприниматели разработали достаточно «об-

Когда все СМИ трубят об окончании кризиса, очень непросто объяснить сотрудникам, что с затянутыми поясами нужно пожить еще года полтора-два ходных путей», чтобы и сотрудников удержать, и не понести при этом больших финансовых затрат». Все эти «обходные пути» можно разделить на три большие группы — «финансовые», «структурные» и «моральные».

Золотые цепи

Среди финансовых методов удержания сотрудников сегодня прочное первое место занимает «отложенный бонус» — когда часть дополнительного вознаграждения

Бизнес-журнал АВГУСТ #8 2011

35

ТЕМА НОМЕРА

МОТИВАЦИЯ

(как правило, 50–60%) выплачивается сразу, а остаток — спустя год. В компании «Сладко» половину причитающегося бонуса сотрудник получает точно в срок, тогда как остальные премиальные поступают в «бонусный банк». В следующем году счет сотрудника пополняется новым бонусом, и с этой суммы он снова может снять 50%. «На рынке подобную схему часто называют «золотыми цепями», — отмечала на одной из отраслевых

Теперь, когда кризис позади, многие сотрудники подсознательно ждут «награды за верность». А не дождавшись — уходят... конференций Екатерина Варга из кадровой компании Pynes & Moerner. — Это помогает, с одной стороны, вдохновить сотрудников и «привязать» их к фирме, а с другой — высвободить средства для инвестиций в основной бизнес сроком на год, что обязательно «отобьется» на растущем рынке». Несмотря на то что схема «отложенного бонуса» в России известна давно, в деятельность публичных или условно публичных компаний кризис внес серьезные коррективы. Стремясь оставить в бизнесе переносимые на следующий год 40–50% бонусов, топ-менеджеры начали заменять такие выплаты на акции предприятий. В итоге через год сотрудник получает 50% ранее

Рейтинг пряников Что, помимо высокой зарплаты, на ваш взгляд, крепче всего привязывает наемный персонал к работодателю?

инвестированных средств плюс дивиденды (разумеется, если цена акций вырастет) и половину нового бонуса. «Люди охотно «клюют» на это, — уверяет ведущий эксперт хедхантинговой компании Typhoon group Сергей Томашев. — Ведь, во-первых, начальство все время говорит о том, что рынок растет и на акциях можно хорошо заработать. Во-вторых, у сотрудников создается впечатление, что чем лучше они работают, тем дороже компания. Работодателю это выгодно со всех точек зрения. Удается экономить наличность, которая могла быть потрачена на рост зарплат, а производительность труда — растет». Есть у «отложенного бонуса» и еще одна черта, которая делает его применение особенно привлекательным для работодателя. «Так как размер бонусов в контрактах, как правило, не прописывается, — поясняет Владимир Мамаев (Центр развития карьеры, СПб), — выдача оставшихся с календарного года 50%, по сути, превращается в жест доброй воли руководства. Как следствие, сотрудник понимает: если уйти в середине года к конкуренту, да еще и клиентов с собой увести — оставшиеся деньги «сгорят». Проще говоря, инструментарий «отложенного бонуса» весьма положительно сказывается на уровне лояльности собственных кадров». Но не все так просто. У отложенного бонуса, как и у любого другого метода воздействия на человеческий капитал, имеются свои недостатки. «Эффективность этой системы зависит от того, насколько начальники умеют «рассказывать сказки» подчиненным», — подчеркивает Василий Воскресенцев. На его взгляд, хорошая «сказка» должна отвечать трем условиям. Во-первых, светлое будущее в лице отложенного бонуса не должно быть слишком далеким (более года), иначе мотив перестанет работать. Во-вторых, в этом самом светлом будущем сотрудники должны «видеть себя» — иначе начнут бояться увольнения, что также демотивирует. Наконец, все этапы дороги в будущее должны освещаться во внутренних коммуникациях подробно. Так, как освещалась борьба с кризисом. Иначе подчиненные могут потерять ощущение поступательного движения и уйти к более красноречивым конкурентам.

Опционный прицел

Источник: Бизнес-журнал Онлайн

36

Бизнес-журнал АВГУСТ #8 2011

У российских компаний, в той или иной форме выпустивших в публичный оборот свои ценные бумаги, есть другой способ удержать кадры. И при этом сильно не потратиться. Речь идет о системе опционов, которые еще называют «виртуальными деньгами» (как правило, под опционы сотрудникам резервируется 1–3% акций). Предположим, у компании есть акции, каждая из которых оценивается сегодня рынком в $20. Вместо повышения зарплаты сотруднику выдается тысяча годовых опционов — возможность через 12 месяцев «обналичить» акции по этой цене. Если к тому моменту стоимость акций поднимется до $30, на руки работник получит $10 тысяч (($30 — $20) x 1 000). Выгода для работодателя при этом очевидна: если цена акций вырастет, то работник получит деньги только через какое-то время. Если же упадет — «бону-

ТЕМА НОМЕРА

сируемый» не получит ничего. Помимо традиционных сток-опционов применяются еще и так называемые фантомные сток-опционы: сотрудники не приобретают акций, но получают денежную премию, основанную на разнице между стоимостью ценных бумаг на момент предоставления опциона и их рыночной стоимостью к моменту исполнения обязательств. В качестве альтернативы сток-опционам компании могут также использовать акции с ограничительными условиями либо акции, переданные или проданные сотрудникам при условии достижения ими определенных целей. Однако кризис изменил и привычную систему опционов: их начали выдавать не через год, а порциями. «Если до кризиса, — говорит менеджер по закупкам крупной столичной продуктовой сети, — в нашей компании опционы давали сразу, то теперь, скажем, из тысячи опционов 400 можно «обналичить» через год, еще 300 — через два и оставшиеся 300 — через три года. Спустя год нам обещали выделить еще тысячу опционов, также разбитых на три года». В итоге через три года система опционов вернется к докризисным показателям, но работодатель неплохо сэкономит, сделав себе трехлетнюю отсрочку платежа. А заодно — «привязав» к себе в среднесрочной перспективе лучшие кадры. Опрошенные «Бизнес-жур­на­лом» эксперты уверяют: публичным компаниям именно система опционов позволяет сегодня сохранять необходимый для развития бизнеса персонал без резкого роста расходов на зарплату. «Когда человек трудится в компании, — размышляет Сергей Томашев, — ему даже на подсознательном уровне хочется, чтобы хотя бы небольшой ее кусочек принадлежал лично ему. Одно дело, когда ты арендуешь дом. Совсем другое — когда являешься его собственником, пусть и не единственным. Поэтому система долгосрочной мотивации на основе опционов позволяет сотрудникам с большей отдачей содействовать повышению эффективности предприятия». Статистика подтверждает эти тезисы. По данным World Howell International, в январе–марте 2011-го опционные планы стали применяться в российских компаниях на 20–23% чаще, чем за аналогичный период 2007 года, причем в случае с холдинговыми структурами опционный план имелся уже в 64% компаний. Что лучше для бизнеса с точки зрения удержания кадров — отложенные бонусы или опционы? Однозначного ответа на этот вопрос нет. Все зависит от конкретного человека и конкретного работодателя. «Моя практика показывает, — заключает Василий Воскресенцев (Joseph&Christy), — что если стоит цель удержать большой пласт нужного персонала, то бонусная система оказывается предпочтительной. Опцион в представлении среднестатистического клерка — вещь довольно-таки непонятная. Тем более что многие при слове «акция» до сих пор вздрагивают, помня о событиях второй половины 2008 года». Если же речь идет о конкретном человеке, от которого во многом зависит успех бизнеса, то на первое место выходят как раз опционы. «В целом система отложенных бонусов эффективна в 60–70% случаев, — полагает Владимир Мамаев. — Но если говорить об особенно ценном специалисте, то всегда найдется компания,

МОТИВАЦИЯ

которая предложит ему больший бонус — и он уйдет. Поэтому сток-опционы в данном случае — однозначно более действенный метод».

Баня как источник вдохновения

Компании малого и среднего бизнеса, которые пока не могут похвастаться листингом на ММВБ и РТС, используют для посткризисного удержания сотрудников свою версию системы опционов. Речь идет о «структур-

Опцион для рядового клерка — вещь непонятная. Услышав слово «акция», многие с ужасом вспоминают о событиях второй половины 2008 года ном» варианте решения кадровой проблемы — выводе подразделений компании в отдельные фирмы с последующим получением сотрудниками долей в них.

— Еще в конце 2009 года мы почувствовали, — рассказывает генеральный директор компании South Transportations (грузовые перевозки) Алексей Маркин, — что наши сотрудники все сильнее хотят возвращения бонусов и медстраховок, предоставление которых пришлось прекратить из‑за кризиса. Мы гордимся своими кадрами, но денег на возвращение прежних благ у нас не было. Ситуация усугублялась тем, что финансирование вспомогательных подразделений компании — станции

Цена измены При каких условиях вы бы приняли приглашение на работу от фирмы-конкурента?*

* можно было выбрать нужное количество ответов. Источник: Superjob.ru

Бизнес-журнал АВГУСТ #8 2011

37

ТЕМА НОМЕРА

МОТИВАЦИЯ

технического обслуживания, автостоянки, ремонтных боксов и мойки — велось за счет резко упавшей выручки, полученной от основного вида деятельности — грузоперевозок. Решение проблемы, по словам Алексея Маркина, пришло… в бане, куда он отправился попарить косточки вместе с партнерами по бизнесу. «Мы сидели и думали, как одним махом убить двух зайцев, — продолжает предприниматель. — И массовый отток кадров предотвратить, и все вспомогательные подразделения

Даже шоколадные медали, ордена из печенья и старые добрые доски почета помогают сохранить людей и заставить их работать более эффективно на самоокупаемость вывести. Вот тут один из соучредителей компании окатил меня ковшом ледяной воды после парилки — и решение пришло как-то само собой. Мы решили вывести убыточные подразделения в самостоятельные фирмы, оставив у себя контрольные пакеты акций, а остальное — распределить между самыми ценными сотрудниками, пользующимися у коллег наибольшим авторитетом». От замысла до реализации идеи прошло около четырех месяцев. Причем в South Transportations решили «реструктуризироваться по полной», обязав выпу-

Желаемое и действительное

Источник: Joblist.ru

38

Бизнес-журнал АВГУСТ #8 2011

щенные «на волю» предприятия работать с внешними заказчиками, а между собой — взаимодействовать исключительно на рыночных условиях, как если бы они были абсолютно независимыми компаниями. После тщательного анализа ценовой политики конкурентов был составлен прайс-лист для каждого направления бизнеса. В созданных компаниях были назначены собственные генеральные директора из самых талантливых, но уже «посматривающих на сторону» руководителей. Помимо того что они получили акции компании, их бонусы оказались в прямой зависимости от прибыли без учета внутрифирменных заказов. «Мы сразу поняли, что выбрали правильную тактику, — подводит итоги Маркин. — Все те, кому мы предложили возглавить такие структуры или занять ключевые посты в формирующихся бизнес-единицах, согласились на этот вариант. Отток кадров оказался нулевым. Рядовые сотрудники увидели, что их руководители приняли новую структуру бизнеса, и тоже поверили в нее. Образно говоря, «пошли за вожаками». Решение, конечно, далось нам непросто. Однако в результате мы не только свели на нет непроизводительные затраты, но и всего за год с помощью уже готовых уйти сотрудников превратили каждую появившуюся после реорганизации бизнес-единицу в прибыльное предприятие. Размер бонусов, которые все получили в апреле, называть не стану, но, поверьте, они были одними из самых больших в отрасли».

Ставка на избранных

Еще один «структурный» путь решения кадровой проблемы — реформирование системы начисления заработной платы. «Этот способ именуется «ставкой на звезд», — поясняет Василий Воскресенцев (Joseph&Christy). — Сначала определяется круг лучших, «жизненно необходимых» для бизнеса сотрудников, после чего им устанавливается высокая зарплата плюс докризисная система начисления бонусов и прочих льгот. При этом соответствующий денежный фонд часто формируется за счет остальных работников, чья зарплата в лучшем случае остается на прежнем уровне, а в 80–90% случаев даже снижается. Благо повсеместно распространенная система «серых» зарплат, когда половина заработка выдается «в конвертах», максимально способствует реализации этого варианта». Обратная сторона — рост текучести кадров. Да и эффективность работы «избранных» сотрудников неизбежно снижается из‑за того, что значительную долю времени им приходится уделять обучению постоянно прибывающих новобранцев. Вряд ли следует удивляться, что в стремлении сделать ставку на «звезд» многие компании вынуждены нести издержки, связанные с постоянной ротацией кадров. «В ходе одного бизнес-тренинга, — вспоминает Андрей Ва­силь­ев, — мы разбирали очень интересный кейс. В середине прошлого года на фоне кризиса в петербургской торговой компании разыгрался серьезный конфликт акционеров. Противостояние закончилось уходом из компании одного из них. Поскольку ушедший был неформальным, идейным лидером компании, появилась реальная угроза последующего массового

ТЕМА НОМЕРА

увольнения по собственному желанию всех руководителей и менеджеров среднего звена. Поэтому главной задачей было удержать ведущих сотрудников. Именно на это и была сделана ставка. В то же время собственник поставил жесткое условие: бизнес пострадать не должен». Как проблема была решена на практике? Весь персонал (150 человек) разделили на три группы по степени важности для компании. Критериями отбора стали квалификация, уровень лояльности к руководству и потенциальная полезность в будущем. Для каждой группы был создан различный набор мотивационных инструментов. В случае со «звездами» ставку сделали на деньги и бонусы (общий фонд их оплаты труда увеличился на 15%). А вот линейный персонал решено было удержать… ставкой на тщеславие. «На предприятии снизили зарплаты большей части персонала, — объясняет Васильев, — но вовлекли даже самых низкооплачиваемых сотрудников в процесс реструктуризации компании. Во-первых, объявили специальный конкурс, по условиям которого коммерческим директором мог стать любой сотрудник отдела продаж, способный в течение месяца зарекомендовать себя лучше других и предложить максимальное количество идей по оптимизации работы компании. Во-вторых, работникам предоставили возможность принимать участие в собеседованиях с кандидатами на руководящие должности: проводили «пресс-конференции», где каждый мог задать вопрос кандидату, а потом проголосовать за его назначение. В итоге сотрудники почувствовали свою причастность к назначению руководителей, поэтому с самого начала относились к ним с большим доверием. В-третьих, для работающих более продуктивно во второй половине дня был пересмотрен рабочий график: они получили возможность приходить на работу позднее». Всего в программу антикризисной мотивации вошло около 20 различных инструментов. Она была рассчитана на три–четыре месяца. В результате удалось удержать более 90% низового персонала. При этом, как отмечает собеседник «Бизнес-журнала», программа во многом имела успех благодаря «эксклюзивности» предлагаемых мер.

— Сотрудники говорили своим коллегам из других компаний: «Ну и что, что вы зарабатываете на 5–7 тысяч больше? Зато мы сами «собеседуем» начальников и реально участвуем в управлении компанией!» Так что в компании удалось и зарплату ключевым работникам поднять, и низовой персонал удержать, — резюмирует Андрей Васильев. Впрочем, иногда денежные стимулы для удержания «избранных» не работают (конкуренты все равно предлагают больше), а работодателям приходится делать ключевым сотрудникам весьма небанальные предложения. «У нас в инвестиционном блоке работает один начальник отдела — парень чрезвычайно талантливый, но уж больно некрепкий по части «слабого пола», — рассказывает заместитель директора по кадрам крупного нижегородского инвестбанка. — До кризиса хотели его уволить. Однако в 2009 и в 2010 годах

МОТИВАЦИЯ

он блестяще показал себя в части управления инвестициями. На нашу беду, об этом узнали конкуренты и сделали человеку очень выгодный офер. «Перебить» его мы не могли из‑за жестких ограничений на зарплаты и бонусы». В итоге был найден небанальный выход. «Бабник» все же получил предложение, от которого не смог отказаться. «Мы пообещали ему: если он останется, на его сексуальные игрища в рабочей обстановке будут закры-

Иногда денежные стимулы для «избранных» не работают, а работодателям приходится делать ключевым сотрудникам весьма небанальные предложения вать глаза — конечно, в том случае, если он не станет совсем уже беспредельничать и будет держать в тайне договоренности, чтобы не разлагать коллектив», — продолжает собеседник «Бизнес-журнала». Учитывая, что спустя полгода начальник отдела по-прежнему занимает свой пост, можно сделать вывод: «сексуальные» договоренности доказали (пусть и локальную) эффективность. При всей работоспособности модели «ставка на звезд» приходится отметить и ее существенный недостаток. Работает она только в компаниях с «железобетонно» отлаженными бизнес-процессами,

А как у вас? Планируется ли в вашей компании в ближайшее время повышение или индексация заработной платы?

Источник: Superjob.ru

Бизнес-журнал АВГУСТ #8 2011

39

ТЕМА НОМЕРА

МОТИВАЦИЯ

что помогает безболезненно проводить замену «шестеренок» — в виде низового персонала. «Если вы считаете, что вашим бизнес-процессам может позавидовать и «Макдоналдс», — можете делать ставку на «звезд», — полагает Василий Воскресенцев. — В противном случае текучка низовых кадров может привести к критическим для бизнеса проблемам, от кражи клиентской базы до срыва сроков работы по важным проектам».

Технология «отложенного бонуса» изменилась во время кризиса: многие работодатели начали заменять «живые» деньги акциями предприятий Большой успех маленьких медалей

Наконец, третья группа «обходных путей», позволяющих сохранить жизненно важные для бизнеса кадры и не раздувать фонд оплаты труда — пути «моральные». Анализ показывает: шоколадные медали, ордена из печенья и старые добрые доски почета (по-научному все это именуется «корпоративными системами нематериальной мотивации сотрудников») помогают не только сохранить людей, но и заставить их работать эффективнее. Не верите — спросите заместителя директора петербургской сети магазинов «Стройка» Олега Иванова: «Как, наверное, и сотни других компаний, мы столкнулись во второй половине 2010 года с растущим недовольством сотрудников, которые считали, что кризис уже преодолен и пора бы повысить зарплату. — Когда акционеры обсуждали эту проблему, то сошлись на том, что денег на это у фирмы нет, но ощущения от работы людям надо как-то подсластить». В HR-отделе поручение акционеров решили воспринять буквально и поощрить лояльность сотрудников… шоколадными медалями с логотипом компании, изготовленными по спецзаказу на кондитерской фабрике «Красный Октябрь». «В пятницу, — продолжает Иванов, — мы собрали людей и вручили медали двум категориям работников: тем, кто отличился по итогам 2010 года, и тем, кто пользовался наибольшим авторитетом в коллективе. Мы ожидали, что медали как часть программы нематериальной мотивации помогут поддержать командный дух и моральный настрой сотрудников, но даже не предполагали, насколько». По словам управленца, работники оказались вдохновлены тем, что руководство отметило их работу. Это, в свою очередь, привело к созданию в конце того же собрания «особо доверительной» атмосферы, ко-

40

Бизнес-журнал АВГУСТ #8 2011

торой Олег Иванов не преминул воспользоваться. «Глядя на то, что происходит, я решил ковать железо, пока горячо, — утверждает он. — Вместе с директором по персоналу мы пообщались с людьми «за жизнь», объяснили, что кризис кончился лишь в общественных представлениях, а не в бухгалтерских документах, и что нужно подождать еще годик, чтобы зажить как прежде. И, судя по тому, что от нас практически никто не ушел и даже разговоры в курилке по этому поводу почти прекратились, наши маленькие шоколадные медальки принесли нам большой успех». Кстати, крупные компании могут позволить себе сделать памятные ордена и медали из кое-чего посолиднее шоколада. Например, «Норильский никель» награждает сотрудников орденами аж трех (!) степеней, причем разработчиков их дизайна консультировали специалисты по геральдике и фалеристике. Получить самый престижный знак I степени, сделанный из золота, платины и украшенный голубым топазом, может человек, внесший особый вклад в развитие компании и проработавший на производстве не менее 30 лет. В общей сложности орденами отмечают по 12–15 сотрудников в год. Кроме почетных знаков, в «Норникеле» есть еще и система почетных званий: лучшего руководителя, специалиста и рабочего отмечают специальными грамотами. В общей же сложности на получение наград разной степени ежегодно выдвигается около 2 тысяч сотрудников ГК «Норильский никель» при общем количестве персонала более 100 тысяч. В свою очередь, особо отличившиеся сотрудники Росбанка получают серебряные значки с сапфиром (за пять лет работы) и золотые с бриллиантом (за десять лет). А в «ВымпелКоме» пошли еще дальше и выдают лучшим сотрудникам броши с бриллиантами в виде пчелы для ношения на лацканах пиджака. Ежегодно подобное украшение получают около 20 человек. Кроме того, за лучшую новаторскую идею в компании принято награждать призом «Бриллиантовая идея» (камень в расколотом полосатом яйце), а «отличникам» в таких номинациях, как инициативность, поддержание командного духа и готовность к изменениям, выдают «Свидетельства о признании» со словами благодарности и подписью руководства. «Нематериальные средства повышения лояльности собственных кадров весьма эффективны: сотрудник, заслуги которого публично отметили, как минимум будет продолжать работать так же хорошо», — считает Сергей Томашев (Typhoon group). С коллегой согласен и Владимир Мамаев (Центр развития карьеры, СПб). По его мнению, «любое выражение общественного признания очень важно для человека». Однако и здесь не обходится без своего «но». «Главное, чтобы меры по стимулированию лояльности носили системный характер и проводились регулярно — иначе коллектив может воспринять их как «подачку» от не желающего тратить деньги руководства, и эффект будет обратным», — утверждает Мамаев. Об эффективности системного подхода можно судить на примере компании «Xerox-Евразия», где начиная с 2000 года существует «Клуб 100%». Членами

ТЕМА НОМЕРА

клуба становятся менеджеры по продажам, выполнившие или перевыполнившие годовой план. Сотрудник, впервые попавший в «Клуб 100%», получает аксессуары с логотипом клуба (ежедневники, визитницы и т. д.), а также оплаченный годовой абонемент в фитнес-клуб. Если план выполнен и на следующий год, то сотруднику сохраняют абонемент в фитнес-клуб, а также вручают золотой сертификат и оплаченный компанией ваучер на отдых. На третий год членства в клубе работнику дают платиновый сертификат, и только в этом случае к нему прилагается еще и денежная премия. Особое место в системе нематериальных поощрений занимает реликт эпохи развитого социализма — доски почета. Эксперты уверены: такой инструмент работы с персоналом не только себя не исчерпал, но и в первый посткризисный год получил новый импульс к развитию. Например, именно так считают в группе компаний «Металл трейд инвест». «Идея сделать доску почета родилась летом 2009 года, в самый пик кризиса, — рассказали «Бизнесжурналу» в HR-отделе компании. — Мы решили отказаться от строгих форм: никаких деловых костюмов, суровых лиц, статичности». Для того чтобы сделать доску почета неформальной, но в то же время яркой и запоминающейся, для реализации проекта были приглашены профессиональные фотографы, стилист и визажист. «У нас не стояла задача отметить топменеджеров — мы искали неформальных лидеров, то есть людей, которые могут вдохновить, повести за собой, передать коллегам или подчиненным накопленный опыт», — говорят в «Металл трейд инвест». В итоге получилась коллекция художественных фотографий формата A3, которые развесили как в центральном офисе, так и на производстве, где работали отличившиеся. Проведенные исследования показали, что лояльность сотрудников увеличилась. Да и между собой они обсуждали доски почета. Досками почета активно пользуются и в РОСНАНО. Огромные фотографии героев помещаются в непосредственной близости от подразделений, где они работают. Ну а особенно активно практика «почетных досок» используется в гостиничном и ресторанном бизнесе. Например, в залах ресторанов, входящих в компанию «Арпиком» (сети ресторанов Goodman, «Колбасофф», «Филимонова и Янкель»), галереи славы размещаются на самых видных местах.

МОТИВАЦИЯ

и краткосрочного прогнозирования (ЦМАКП) Игорь Поляков. — Хотя… это даже хорошо. В тепличных докризисных условиях бизнес терял хватку. Теперь есть возможность вырастить поколение менеджеров, которое умеет вести бизнес ярко, креативно и инновационно в условиях явной недостаточности финансовых и человеческих ресурсов. А значит, и экономика страны в долгосрочной перспективе только выиграет, что не может не радовать.

Сверхприбылей, позволяющих удовлетворить растущие зарплатные аппетиты сотрудников, в российской экономике не предвидится

Чем хуже, тем лучше

В арсенале российского бизнеса достаточно средств для того, чтобы удержать сотрудников от ухода без значительных финансовых трат. И, несмотря на то что каждый из этих способов имеет свои плюсы и минусы, ясно одно: прибегать к их использованию работодателям придется. Ведь сверхприбылей, благодаря которым можно удовлетворить все возрастающие зарплатные аппетиты сотрудников, в российской экономике не предвидится.

— В горизонте полутора-двух лет бизнесу придется извиваться ужом, чтобы найти деньги на посткризисное развитие и сохранить кадры, — подводит итог ведущий эксперт Центра макроэкономического анализа

Бизнес-журнал АВГУСТ #8 2011

41

ТЕМА НОМЕРА

МОТИВАЦИЯ

Почему возможность обеспечить себе старость так и не стала в России ни привлекательным финансовым инструментом, ни средством мотивации персонала.

К

лассическая российская головоломка — как построить пенсионную систему, исходя из интересов трех заинтересованных сторон — государства, работодателя и человека, — пока так и не сложилась. Общественность разделилась на два лагеря. Одни предлагают действовать не торопясь, другие же выступают за решительные меры. Правда, эксперты напоминают: любые крутые повороты в пенсионной реформе (по крайней мере в нашей стране), как правило, лишь отдаляют светлое будущее для грядущих пенсионеров. Интрига, сопровождающая ныне нелегкую судьбу пенсионной системы в России, при внимательном рассмотрении раскладывается на несколько элементов. С одной стороны, нарастает дефицит Пенсионного фонда. С другой — крепнет волна критических реплик в адрес накопительной системы (появились даже предложения в ходе дальнейшей модернизации пенсионной системы следовать практике, принятой в позднем СССР). Наконец, работодатели заинтересованы в развитии негосударственного пенсионного обеспечения как одного из средств мотивации персонала. Пока это не очень-то получается. Особенно в условиях экономической турбулентности. Круг замыкается. Одни вопросы порождают другие, дискуссия бурно движется по спирали, но никак не конвертируется в прозрачную логику формирования доходов будущих пенсионеров. Пенсионная реформа так называемого переходного периода, радикально преобразившая советскую распределительную систему, стала вполне ожидаемой реакцией на экономический ренессанс начала 2000-х. Мировая экономика находилась на подъеме. А риски, которые таили в себе финансовые инструменты, в расчет не принимались. Однако после 2008 года ситуация изменилась. «Если Пенсионный фонд до кризиса работал, очевидно, менее эффективно, чем негосударственные фонды, то 2008–2009 годы наглядно продемонстрировали, что

42

Бизнес-журнал аВГусТ #8 2011

ТЕМА НОМЕРА

МОТИВАЦИЯ

Наталья Ульянова

Пенсия отдыхает в нестабильные периоды экономики государственное консервативное управление пенсиями является менее рисковым инструментом», — считает Юлия Лежнина, старший преподаватель кафедры социально-экономических систем и социальной политики НИУ ВШЭ. Именно кризис и спровоцировал волну критики в адрес накопительной пенсионной системы, вызвав ностальгические воспоминания о старой доброй распределительной системе солидарности. В роли главного лоббиста этой идеи выступил замминистра здравоохранения и социального развития Юрий Воронин, критиковавший условия формирования накопительной части в нынешней системе, а кроме того, апеллировавший к перманентной инфляции, которая обесценивает накопления. По словам члена Комитета Госдумы по бюджету и налогам Оксаны Дмитриевой, накопления оказываются «двойным бременем» для пенсионной системы. А вскоре с такими же оценками начали выступать и многие эксперты, работающие на финансовых рынках. «Полагаю, что в условиях перестройки экономики и повышенных средне- и долгосрочных инфляционных рисков более приемлемой для России была бы пенсионная система на базе солидарности поколений, — уверен Александр Осин, главный экономист УК «Финам-Менеджмент». — Хотя отдельные элементы накопительной системы для желающих рисковать пенсионными деньгами можно и сохранить». Кроме того, по мнению Осина, в условиях дефицита средств пенсионной системе необходима консолидация и аккумулирование средств в Пенсионном фонде.

Зона рискованного поведения

Олег Прилепский, президент НПФ «Система», утверждает: сложившаяся в нашей стране ситуация очень напоминает этап, в свое время пройденный послевоенной Европой, когда среднестатистические пенсионеры могли рассчитывать скорее на финансовые возможности

своих детей и родственников. Либо — на особое, персональное внимание со стороны чиновников (снискать которое удавалось, разумеется, не многим).

— Необходимость изменений, безусловно, назрела, — говорит Прилепский. — Однако любые трансформации должны проходить довольно аккуратно. Вы представляете, что будет с рынком, если оттуда изъять деньги пенсионеров, которыми оперируют пенсионные фонды (в том числе ПФР)? Сейчас это около двух триллионов рублей. Сумма вполне системообразующая. Особенно если принять во внимание, что капитализация российского фондового рынка к началу июня оценивалась не выше 30 трлн рублей.

Головоломка — как построить пенсионную систему, исходя из интересов всех заинтересованных сторон — пока так и не сложилась Александр Осин же считает, что стабильность финансовых рынков — не самоцель общества. «Напротив, это следствие стабильности общества и экономики, — полагает он. — На мой взгляд, распределительная система куда более эффективна. Скорость ее трансформации зависит от многих среднесрочных факторов, политических настроений. Правда, она может оказаться разной. Например, в зависимости от исхода выборов. Впрочем, эта трансформация может вообще не произойти, создав в экономике средне- и долгосрочные риски».

Бизнес-журнал АВГУСТ #8 2011

43

ТЕМА НОМЕРА

МОТИВАЦИЯ

Споры, которые сегодня разворачиваются вокруг «счастливой старости», напоминают перетягивание каната, отмечает Олег Прилепский: — Здесь очень сложно сохранить объективность. Получается, что независимых экспертов в этой области нет и быть не может. Ведь все участники дискуссии представляют ту или иную группу заинтересованных лиц. В этом смысле меня можно отнести к группе «негосударственных игроков». Так вот, могу сказать, что

Если в СССР на одного пенсионера приходилось 10 трудоспособных, то в нынешней России — всего полтора работающих человека накопительная часть трудовой пенсии в ее текущем виде не решает проблему бедности сегодняшних пенсионеров. И не является абсолютным инструментом пенсионного обеспечения пенсионеров будущих, сохраняя при этом существенную нагрузку на карман работодателя. Не считаться с этим нельзя. Однако и рубить с плеча — тоже не следует. Очевидно, что накопительная часть пенсии — сложный продукт, требующий тонких настроек. Как следствие, может возникнуть соблазн отказаться от него. Что же, продукт этот действительно можно «отрезать». Как аппендикс. Однако, как показывает врачебная практика, если превентивно лишать человеческий организм этого странного, на первый взгляд, и не слишком полезного органа, в дальнейшем весьма вероятны большие проблемы.

Чисто по-человечески

Ложку дегтя добавляют и социально-демографические факторы. Двойственность ситуации в том, что аргументы в пользу каждого из двух вариантов практически равны по силе. «Старение населения, вызванное в России в первую очередь демографическим спадом (который обещает продолжиться), ограничивает возможности возвращения распределительной системы, — считает Юлия Лежнина. — В СССР на одного пенсионера приходилось 10 трудоспособных! Такие пропорции позволяли не только поддерживать систему, но и выплачивать приличные пенсии, в размере 70% от заработной платы человека. Однако нынешние показатели — один пенсионер приблизительно на полтора работающих — не позволяют копировать эту практику без введения дополнительных мер». Уровень социальной солидарности в стране, по мнению Юлии Лежниной, также складывается не в пользу распределительной системы в чистом виде (ведь в таком случае потребуется увеличить размеры стра-

44

Бизнес-журнал АВГУСТ #8 2011

ховых взносов): «Положение, когда все скидываются в «общий котел», для того чтобы поддержать текущих пенсионеров, надеясь на то, что ситуация перераспределения доходов стабильна и долгосрочна, ментально ушло в прошлое. Растет уровень миграции, общество становится все более разобщенным. Таким образом, люди не готовы платить больше взносов ради сегодняшних пенсионеров. А значит, и распределительная пенсионная система, основанная на солидарности, которая была в СССР, в таких условиях не может работать эффективно». Собственно говоря, не так давно этот тезис подтвердила такая весомая часть трудоспособного населения, как деловое сообщество. Если абстрагироваться от того факта, что повышение совокупных страховых взносов до 34% с января этого года (в качестве меры пополнения дефицитного пенсионного бюджета) стало действительно неприятным событием для делового сообщества, особенно больно ударив по малым предприятиям, — было трудно не обратить внимания на комментарии со стороны бизнеса. По крайней мере солидарности с пенсионерами в высказываниях предпринимателей не прочитывалось. Насильно мил не будешь… А затем обнаружилось неприятное следствие: наметился процесс оттока налогооблагаемых средств в сторону «серых схем», «конвертируемых» зарплат и других способов оптимизации налогов. Нужно сказать, что государство критику услышало. И довольно быстро среагировало. После выступления президента Медведева на Санкт-Петербургском экономическом форуме в правительстве началось обсуждение планов снижения «социальной» налоговой ставки до 30% (и до 20% для малого бизнеса). Будущие потери и без того дефицитного пенсионного фонда решили компенсировать за счет повышенной ставки для высокооплачиваемых сотрудников. Между тем, по подсчетам Минфина, такой поворот событий приведет к выпадению из доходной части Пенсионного фонда 400 млрд рублей. «При этом планы министерства компенсировать 90% выпадающих доходов за счет перераспределения налоговой нагрузки на более «прозрачные» и прибыльные компании вряд ли будут реализованы успешно и в полной мере, — прогнозирует Александр Осин. — Таким образом, в результате возникнет новый раунд повышения зависимости бюджета от займов и динамики цен сырьевого рынка». Валерий Гетманенко, юрист международной юридической компании Baker & McKenzie, тоже считает, что новые изменения вряд ли будут выгодны пенсионерам. «Конечно же, без увеличения наполнения Пенсионного фонда пенсионная система существовать дальше не может, — говорит он. — Однако «уровень отсечения» заработных плат примерно в 43 тысячи рублей (с превышением которого существенно повышается ставка взноса для работодателя), скорее всего, слишком низок. Такая месячная зарплата — не роскошь для высококвалифицированных рабочих и офисных работников. Особенно в Москве». Пока что очень многие работодатели платят заработные платы именно такого уровня «в белую». Однако повышение налоговой нагрузки на ФОП может

ТЕМА НОМЕРА

привести к уходу «в тень» значительной части честных работодателей. «Вновь оживут «конвертированные» зарплаты, законные гарантии для работников перестанут работать, а работодатели опять будут существовать в условиях постоянной угрозы административного или уголовного преследования, — полагает советник Baker & McKenzie Евгений Рейзман. — Мы уже это проходили в 90-х. И возвращаться будет обидно». Так или иначе, государство нуждается в неналоговых формах пополнения пенсионного бюджета, считает Александр Осин. Среди мер, позволяющих решить проблему кардинально, называется увеличение доли госмонополии на спирт. Как вариант — рост акцизов на табак и алкоголь. При этом, отмечает демограф Андрей Коротаев, последняя мера не только поможет пополнить бюджет, но и позволит пенсионерам-мужчинам наконец-то… доживать до пенсионного возраста.

Накопительная кривая

Юлия Лежнина обращает внимание еще на один довод, ставящий под сомнение целесообразность введения накопительной системы. В России так и не сложилась привычка управлять своей будущей пенсией. Или хотя бы следить за пенсионными счетами. Зато все привыкли, что пенсией занимается «дядя». По словам Олега Ганелеса, старшего консультанта отдела налогового и юридического консультирования КПМГ в России и СНГ, наша страна до сих пор остается одной из немногих, где расходы на обязательное страхование сотрудника несет только работодатель, в то время как в развитых странах работник принимает в этом процессе живое участие. «Где-то страховые взносы уплачивают как работники, так и работодатели, а где-то совокупные расходы того и другого на обязательное социальное страхование могут превышать 60% заработной платы сотрудника», — говорит Ганелес. В свою очередь Олег Мошляк, заместитель директора департамента организации продаж НПФ Сбербанка, уверен: если бы люди чаще интересовались своими пенсионными накоплениями (причем в гораздо более молодом возрасте, чем это происходит сейчас), это могло бы снизить риски разного рода злоупотреблений со стороны недобросовестных агентов. «Я ни в коей мере не хочу снимать ответственности с НПФ и с трансферагентов, — поясняет Мошляк. — Однако считаю, что и сами граждане должны более ответственно относиться к своим пенсионным накоплениям. К примеру, с жалобами в адрес НПФ обращаются лишь некоторые из граждан, чьи пенсионные накопления были переведены незаконно. Причем большинство обращается только после скандальных публикаций в СМИ. И именно благодаря этим немногим гражданам факты мошенничества вскрываются и становятся известны общественности». Истории с незаконным переводом средств из ПФР в негосударственные фонды еще больше обострили ситуацию вокруг НПФ, вызвав очередную волну критики. В жалобах частных лиц фигурировали три крупнейших фонда России — «Норникель», «Благосостояние» и «Ренессанс Жизнь и Пенсии». После претензий ПФР фонды довольно быстро отреагировали и на-

МОТИВАЦИЯ

чали работать с пострадавшими. В итоге, по данным ПФР, на 1 июня 2011 года НПФ «Норильский никель» урегулировал 435 жалоб (38% от общего числа), НПФ «Благосостояние» — 179 жалоб (85%), а НПФ «Ренессанс Жизнь и Пенсии» — 521 (49%). При этом последний пошел даже на то, чтобы возбудить уголовные дела против восьми агентов, сотрудничающих с НПФ, а также уволить часть персонала. Но, как признают собеседники «Бизнес-журнала», в целом контроль работы агентов со стороны фондов пока остается большой проблемой. И это обстоятельство является предметом соблазна для мошенников. Один заключенный «пенсионный» договор приносит агенту две тысячи рублей. Таким образом, собрав всего 500 подписей, он автоматически превращается в рублевого миллионера. Классическую схему подделки описал один из представителей НПФ: «Главное — получить фамилию, имя, отчество и подпись человека. Все остальное — дело техники. Ведь прочие данные, на базе которых можно составить договор, можно получить из открытых источников! Таким образом, мошенникам даже не обязательно заниматься подделкой подписей. Достаточно прийти в какое-нибудь людное место — например, на «Горбушку». И под видом участия в лотерее собрать огромное количество самых настоящих подписей за несколько дней». По словам Олега Прилепского, несмотря на то что деятельность НПФ контролирует сразу несколько регуляторов, законодательство в области пенсионного страхования содержит слишком много пробелов. А это не позволяет заставить всех участников процесса соблюдать прозрачные правила игры. «Если бы что-то подобное произошло на Западе, — обращает внимание Прилепский, — трудно себе представить, чтобы фонд

Пенсионные вариации Распределительная система (действовала в СССР и в России до 2002 года). Основана на принципе солидарности поколений. Работающее население ежемесячно в виде налога уплачивает в Пенсионный фонд взносы, которые сразу поступают на выплаты текущим пенсионерам. Накопительная система пенсионного обеспечения. Будущая пенсия формируется путем отчислений работодателя на личный накопительный счет работника в Пенсионном фонде. Поступающие в фонд средства инвестируются и приносят инвестиционный доход, предохраняющий накопления от инфляции и позволяющий увеличить размер будущей пенсии работника. Таким образом, накопительная часть увеличивается как за счет поступления новых ежемесячных взносов работодателя, так и за счет ежегодно начисляемого инвестиционного дохода. Накопленные средства в дальнейшем идут на выплату пенсии конкретному работнику. Накопительно-распределительная система (функционирует в РФ с 2002 года, как переходный этап от распределительной к накопительной). Часть взносов работающих относится к распределительной системе и сразу поступает на выплаты текущим пенсионерам. Взамен государство берет на себя обязательство в будущем выплатить аналогичные суммы в виде пенсии ныне работающим. Другая часть средств поступает на финансирование накопительной части пенсии работающего. Эти деньги инвестируются и приносят дополнительный ежегодный доход. И при выходе на пенсию средства накопительной части идут на выплату пенсии только этому работнику.

Бизнес-журнал АВГУСТ #8 2011

45

ТЕМА НОМЕРА

МОТИВАЦИЯ

продолжил существование. Его просто разорили бы исками и штрафами. А в России этого не происходит. Более того, здесь по закону деньги просто физически нельзя возвращать сразу! А это означает, что в течение года фонд гарантированно держит их у себя. Так или иначе, подобные юридические пробелы ставят под вопрос дальнейшее развитие накопительной системы. В этом случае получается, что — да, действительно, если мы живем в папуасском обществе, то безопаснее отказаться от этого инструмента». Негативное информационное поле, сформировавшееся вокруг негосударственных пенсионных фондов, заметно повлияло на интерес граждан к этому инструменту. Согласно опросу Национального агентства финансовых исследований, проведенному в 2011 году, о возможности совершать добровольные отчисления в НПФ были осведомлены 84% россиян. Однако многие не желают этого делать. Основная причина отказа — недоверие к этим организациям. Среди тех, кто не хочет сотрудничать с НПФ, больше всего работающих россиян старшего возраста (45–59 лет) и пенсионеров. Причем в Москве и Санкт-Петербурге доля таких граждан наиболее высока — 87%. В числе других причин отказа от сотрудничества с НПФ респонденты называют отсутствие свободных денег, непонимание, как оценить свои доходы и расходы в будущем, а также

недостаток информации, необходимо для того, чтобы выбрать конкретный НПФ. Собеседники «Бизнес-журнала» также осторожны в своих оценках. По словам Алексея Шарапанюка, директора по оперативному маркетингу и развитию бизнеса ООО «Рено Тракс Восток», если на прежнем месте работы он участвовал в корпоративной пенсионной программе, то сейчас перестал вкладывать в частные фонды: «Основная причина — их невысокая доходность, 6–7%, что ниже уровня инфляции в стране, который составляет около 10%. Существуют иностранные пенсионные программы, но в них присутствует риск негарантированного дохода. Получается, как будто играешь на бирже: нет стопроцентной уверенности, что удастся приумножить свой актив. Поэтому для себя я выбираю инвестиции в ПИФы, работающие с облигациями, где доходность от 10 до 13%». Коммерческий директор ЗАО «ШРЕИ Лизинг» Александр Бахмацкий также недоволен уровнем прозрачности НПФ: «В развитых странах Европы и в США за финансовым сектором внимательно следят соответствующие регуляторы, которые сильно влияют на деятельность этих организаций. В нашей стране получить свои деньги из НПФ обратно — задача, мягко говоря, непростая и в целом недешевая. И чтобы понять, насколько эффективно можно инвестировать свои сбере-

Соцпакет-2011 Изменения в бюджете 2011 года на материальные льготы и другие расходы на сотрудников (% компаний)

Льгота отсутствует

Уменьшение бюджета/ Отмена льготы

Сохранение в прежнем объеме

Увеличение бюджета/ Введение льготы

Пенсионные программы

68%

0%

13%

2%

Личный автомобиль

35%

2%

46%

3%

Льготное кредитование

63%

1%

18%

4%

ДМС для родственников сотрудников

43%

0%

37%

4%

Программы долгосрочного стимулирования

59%

1%

19%

5%

Дополнительная оплата больничного

39%

1%

41%

5%

Компенсация проезда

49%

2%

30%

6%

Компенсации на автомобиль

24%

1%

60%

6%

Компенсация мобильной связи

3%

1%

86%

6%

Компенсация занятий спортом

57%

0%

20%

7%

Страхование жизни

37%

1%

40%

9%

Компенсация питания

35%

1%

41%

12%

ДМС для сотрудников

14%

2%

62%

17%

Обучающие программы

5%

5%

51%

35%

Источник: Kelly Services. Исследование «Управление затратами на персонал 2011»

46

Бизнес-журнал аВГусТ #8 2011

ТЕМА НОМЕРА

жения в пенсионные фонды, этим нужно заниматься профессионально, проводя глубокие аналитические исследования на системной основе». К такому, разу­ меется, готовы далеко не все.

Здесь и сейчас

Корпоративные пенсионные программы, представляющие собой акт добровольного вложения в собственную старость, по идее, предлагают работодателям широкие HR-возможности. Прежде всего речь идет о трех составляющих — формировании компенсаций при необходимости планового сокращения штатов, дополнительной мотивации для удержания персонала, а также общей привлекательности соцпакета, гарантирующего дополнительную пенсию. По словам Олега Мошляка, за первый квартал этого года НПФ Сбербанка заключил большое количество договоров НПО с юридическими лицами: сумма пенсионных взносов по ним больше, чем по договорам, заключенным за весь прошлый год. Эксперт связывает это с повышением социальной ответственности руководителей бизнеса. «Не секрет, что сегодняшний уровень средней пенсии в РФ далек от идеального, а социальные конфликты с бывшим работодателем (на этой почве) происходят все чаще. Работодателю выгоднее заранее побеспокоиться о предотвращении подобных конфликтов с помощью корпоративной пенсионной программы. Создавая пенсионные накопления в пользу своих работников, он не только решает самый острый сегодня вопрос — пенсионное обеспечение граждан, но и получает дополнительные кадровые «рычаги» управления персоналом. К тому же такой подход значительно дешевле, чем выходные пособия или различные прибавки к пенсиям из чистой прибыли. Ведь применение КПП дает значительные налоговые льготы, при этом всю заботу по выплате негосударственных пенсий берет на себя фонд». Однако в целом, по заключению опрошенных экспертов, работающих в сфере HR, система корпоративных пенсий с годами популярней не становится. «Мы ежегодно подтверждаем это результатами наших зарплатных обзоров и исследований, — констатирует Жанна Добритская, партнер «Эрнст энд Янг». — Только около 15% участников из 183 компаний прошлогоднего обзора внедрили корпоративный пенсионный план для своих сотрудников в РФ». Среди факторов, сдерживающих интерес к этому инструменту, работодатели называют две основные причины — несовершенство законодательной базы (с точки зрения налогового регулирования и инвестиционных возможностей), а также «краткосрочное видение» сотрудниками своих перспектив, не позволяющее повысить значимость корпоративных пенсий в качестве инструмента удержания персонала. Надо сказать, что и работодатель платит своим сотрудникам той же монетой. «На самом деле далеко не все компании заинтересованы в долгосрочном удержании сотрудника, — считает Елена Жуланова, директор по персоналу кадрового холдинга «АНКОР». — Ведь для этого нужны карьерные планы, программы развития, индивидуальная работа с мотива-

МОТИВАЦИЯ

цией». А Олег Прилепский уверен, что работодателей не в последнюю очередь останавливают обязательства перед фондами. «Несовместимости» НПФ и работодателей содействует и тот факт, что основная масса динамично развивающихся российских компаний (то есть тех, кто в принципе может позволить себе такой инструмент) представляет собой молодые коллективы, для которых перспектива получать «отложенную зарплату» не яв-

Доходность корпоративных пенсионных программ в России составляет 6–7%, что ниже уровня инфляции. Такие «инвестиции» интересуют немногих... ляется стимулирующим фактором. Именно по этой причине в ОАО «ВымпелКом» считают преждевременным включать такой инструмент в состав соцпакета. «Представители молодой возрастной категории нашей страны, в отличие от жителей Европы, пока еще не задумываются о том, что с ними будет через 20–30 и тем более 40 лет, — отмечает Галина Друбецкая, директор по компенсациям и льготам «ВымпелКома». — Их основной фокус сегодня направлен скорее на решение текущих материальных проблем. Таких как выплата по автокредитам, ипотечным кредитам, затраты на аренду жилья... Однако со временем это может измениться. И когда у работников возникнет потребность в создании пенсионных накоплений, у нас, безусловно, появятся корпоративные пенсионные программы». Как показывает практика, в молодом коллективе корпоративные программы терпят фиаско. Елена Жуланова вспоминает, что в одной из компаний, где она работала, действовала программа сотрудничества с пенсионным фондом. Сотрудник, изъявивший желание принять в ней участие, по стандартной схеме ежемесячно перечислял определенный процент от зарплаты на свой пенсионный фонд вместе с работодателем. «Однако, — продолжает Жуланова, — интерес со стороны работников был минимальный: в программе участвовало менее 1% персонала! Столь небольшая заинтересованность объясняется невысоким процентом отчислений, а также тем, что в основном коллектив был молодой». Накладывает свой отпечаток и отраслевая принадлежность. По словам собеседников «Бизнес-журнала», главные клиенты корпоративных программ — представители «нефтянки» и промышленные предприятия. Представители же более молодых отраслей предпочитают иные средства мотивации. Проведя ряд исследований, в российском подразделении «Ашана» решили остановиться на программе

Бизнес-журнал АВГУСТ #8 2011

47

ТЕМА НОМЕРА

МОТИВАЦИЯ

акционирования, предполагающей долгосрочные инвестиции в акции компании. «Акционирование является продолжением действующей с 2005 года практики «Ашан Россия», согласно которой каждый сотрудник получает ежемесячные и ежегодные денежные отчисления на созданный компанией сберегательный счет — при условии достижения магазином хороших финансовых показателей, — рассказывает директор по персоналу Валери Маршадур. — Это долгосрочная

Среднестатистический сотрудник российской компании следует лозунгу «здесь и сейчас», предпочитая материальные блага «шаговой доступности» программа, которая позволяет сотруднику сделать собственные сбережения. Таким образом, в течение пяти–шести лет на счете сотрудника в среднем может накопиться сумма, равная его годовому доходу. Причем при желании этой программой сотрудники могут продолжать пользоваться и после выхода на пенсию». В целом же, как утверждают собеседники «Бизнесжурнала», среднестатистический сотрудник российской компании, будучи продуктом своей страны, следует лозунгу «здесь и сейчас» и предпочитает иметь дело с материальными благами «шаговой доступности». «Получение денег здесь и сейчас является для многих определяющей мотивацией, — говорит Ирина Кондратова. — При этом наше поколение сегодня ясно осознает, что трудовая деятельность, возможно, для нас не закончится с наступлением пенсионного возраста. В силу демографического кризиса, отсутствия нормальной образовательной базы в стране и дефицита профессионалов можно быть востребованными на работе хоть до 80 лет — если позволяют силы и здоровье». Что касается конъюнктуры рынка труда, то Кондратова уверена, что и здесь ситуация складывается не в пользу корпоративных пенсий: «В нашем динамичном мире далеко не каждый сотрудник работает в одной и той же компании всю жизнь до пенсии. Поэтому актуальность корпоративных пенсионных программ падает и на Западе. Любая работа ныне воспринимается как временная. В резюме наших соискателей уже к 35 годам перечислено по 3–5 различных мест работы. Сегодня хороший профессионал востребован во многих компаниях. Он может постоянно выбирать и менять условия своего труда. При этом представители так называемого «поколения Y» (от 18 до 29 лет) вообще не собираются работать в офисе, отдавая предпочтение собственному бизнесу, фрилансу, искусству…» Те же, кто все-таки может и хочет позволить себе интересоваться перспективой безбедной старости,

48

Бизнес-журнал АВГУСТ #8 2011

предпочитают решать этот вопрос альтернативными путями, выходящими за пределы российской пенсионной системы. По наблюдениям Владимира Савенка, президента КГ «Личный капитал», за последние полгода заметно выросло количество частных заказов, связанных с долгосрочными инвестициями. «Однако российские финансовые инструменты для этого не подходят», — утверждает он. По мнению некоторых экспертов, самой перспективной страховкой на случай неожиданной старости является диверсификация личных финансов: экономисты связывают будущее страны с инвестициями в реальную экономику, да и граждане все больше ориентируются на реальные ценности, которые выглядят куда более надежными, чем «виртуальные» финансовые инструменты. Кто или что может прокормить в старости? Дети, удачные инвестиции, свое дело.

— Те, кто может позволить себе не верить в эффективность пенсионной системы, этого и не делают, — ставит окончательный диагноз гендиректор «Азбуки Вкуса» Владимир Садовин. — Что же касается лично меня, то… думая о своем будущем, я предпочитаю инвестировать в собственный бизнес.

ВЕНЧУРНОЕ ИНВЕСТИРОВАНИЕ

КОММЕРЦИАЛИЗАЦИЯ НАУКИ

Как обменять знания на деньги «Истина в глубине», — говорил Демокрит. Российская вузовская наука способна рождать инновации. Вот только пока не очень умеет и не всегда хочет.

Разумное, доброе… прибыльное

50

Вот уже два года действует федеральный закон, разрешающий бюджетным вузам и НИИ участвовать в создании коммерческих предприятий для внедрения результатов научной деятельности, внося в их капитал интеллектуальную собственность. Каковы результаты?

Университетский посев Один из косвенных показателей эффективности затрат на научные исследования, производимые в университетских стенах, — объем интеллектуальной собственности, пригодной для коммерциализации. Об этом хорошо знают в Оксфорде.

57

Бизнес-журнал АВГУСТ #8 2011

49

ВЕНЧУРНОЕ ИНВЕСТИРОВАНИЕ

КОММЕРЦИАЛИЗАЦИЯ НАУКИ партнер проекта

Иван Откин

Разумное, доброе… прибьiльное Что сеет бюджетная наука и как идет коммерциализация «госзнаний».

П

рошло ровно два года с момента, как вступил в силу Федеральный закон № 2171, который разрешил бюджетным вузам и НИИ участвовать в создании коммерческих предприятий для внедрения результатов научной деятельности, внося в их капитал интеллектуальную собственность. За это время при участии научных и образовательных учреждений в России создано 1 048 малых инновационных предприятий2 — гдето для «галочки», чтобы красиво отчитаться перед курирующим ведомством, а где-то — чтобы действительно коммерциализировать технологии, созданные за государственный счет. Насколько эффективным получился механизм? Споры об этом идут до сих пор.

Альма-бизнес-матер

Впечатляющих примеров того, какой силой могут оказаться университеты с их научным заделом в деле коммерциализации, в мире немало: с их подачи возникали не только отдельные компании — гиганты хайтека, но и целые инновационные кластеры. В городке Пало-Альто в сердце Кремниевой долины рядом со скромной постройкой по адресу Addison Avenue, 367 сегодня установлена памят-

50

Бизнес-журнал АВГУСТ #8 2011

ная табличка — «Место рождения Кремниевой долины (памятник истории штата Калифорния № 976)». Текст на табличке гласит: «Этот гараж — место рождения первого в мире региона высоких технологий. Идея такого региона появилась у профессора Стэнфордского университета Фредерика Термана, который стал всячески поощрять своих выпускников учреждать местные стартапы в области электроники, а не устраиваться на работу в крупные фирмы на восточном побережье. Первыми студентами, что последовали его совету, были Уильям Хьюлетт и Дэвид Паккард, которые занялись в 1938 году разработкой своего первого продукта — аудиоосциллятора — в этом гараже». Впрочем, как полагают некоторые историки Долины, ее «генетика» стала складываться за несколько десятков лет до этого события. Основывалась она на здоровых региональных амбициях местных технарей, готовых тягаться с тогдашними крупными технологическими компаниями с богатого восточного побережья США, прочной связке науки с предпринимательскими кругами и проактивной позиции университета. История первой крупной хайтек-компании, возник-

ВЕНЧУРНОЕ ИНВЕСТИРОВАНИЕ

[

14%

такова ставка

]

страховых взносов для малых инновационных предприятий, созданных вузами и НИИ шей в этих местах — хорошая тому иллюстрация. Когда в 1909 году бывший студент Стэнфорда Сирил Элвелл задумал создать компанию, предоставляющую услуги радиотелеграфа на Тихоокеанском побережье США, начальный капитал на приобретение необходимых патентов (и весьма внушительный по тем временам!) ему в складчину предоставила профессура Стэнфорда, включая президента университета Дэвида Джордана. В дальнейшем университет помог предпринимателю собрать пул инвесторов из представителей местного делового сообщества, на средства которых была построена сеть радиопередатчиков, причем среди вкладчиков значился даже мэр городка Сакраменто. В результате возникла компания Federal Telegraph Corporation (FTC), которая быстро превратилась в игрока общенационального масштаба и к началу Первой мировой войны даже сумела перехватить немало оборонных контрактов у старожилов отрасли. Российские бюджетные вузы и НИИ до принятия 217-ФЗ (а многие — и по сию пору) стояли несколько в стороне от коммерциализации и не имели легальных возможностей выступать «толкачами» и «бенефициарами» зарождавшихся в их стенах стартапов. Да и другие возможности заработать на интеллектуальной собственности были у них сильно ограничены. Можно было, например, продавать в коммерческий сектор неисключительные лицензии на использование патентов. «Но и в этом случае почти все средства от продажи шли в доход государства, — говорит Алексей Власов, генеральный директор венчурной инвестиционноконсалтинговой компании «Центр акционирования инновационных

разработок» (ЦАИР). — Так что заниматься этим им было совершенно неинтересно». Как вариант, была и остается обходная схема, позволявшая оставить больше средств на счете самого института: продавать лицензию подешевле, а параллельно заключать хоздоговор, по которому институт подряжается проводить для покупателя на платной основе НИОКР. Если для бюджетных НИИ это еще составляло какой-никакой заработок, то для вузов продажа лицензий, по словам Владимира Зинова, декана факультета инновационнотехнологического бизнеса АНХ при Правительстве РФ, была «абсолютной экзотикой»: за год все вузы страны вместе взятые продавали всего пару лицензий внутри России и одну за рубеж. Но даже у НИИ динамика патентной активности была затухающей. Так, по данным Росстата, в общем объеме регистрировавшихся в стране лицензионных договоров их доля как передающей стороны составляла в 2005 году 8,3%, а в 2008-м — уже только 7,6%. Наивно было бы полагать, что бо’ льшая часть интеллектуальной собственности, произведенной на бюджетные средства, так и лежала мертвым грузом в стенах вузов и НИИ. Не секрет, что активный «подпольный» трансфер технологий из бюджетного сектора в коммерческий шел с начала 1990-х. Так что роль бюджетных НИИ и вузов в деле развития технологического стартаперства в России в то время была весьма специфической: довольно было и того, что они не очень громко возмущались, когда их сотрудники шли из госнауки в коммерцию вместе с результатами своей интеллектуальной деятельности, имущественные права на которые по закону принадлежат бюджетному учреждению. Впрочем, аргументированно возмущаться многие и не могли, потому что учет и управление интеллектуальной собственностью во многих научных и образовательных учреждениях были (и до сих пор) поставлены из рук вон плохо: многое просто не патентовалось, внутренний реестр РИДов (результатов интеллектуальной деятельности) никогда

КОММЕРЦИАЛИЗАЦИЯ НАУКИ

не велся, а залежи интеллектуальных богатств и поныне пребывают в полубесхозном состоянии.

Коммерциализируй это

На всяческой схемотехнике и «подпольном» трансфере технологий, разумеется, инновационную экономику не выстроишь. Тут опять полезно обратиться

До недавнего времени бюджетные вузы не имели возможностей выступать «бенефициарами» возникающих в их стенах стартапов к зарубежному опыту. В США кризис коммерциализации государственной интеллектуальной собственности случился в конце 1970-х. Федеральное правительство тогда оказалось крупнейшим патентодержателем страны: в его портфеле скопилось почти 30 тысяч действующих патентов. Это были результаты НИОКР, финансировавшихся за счет налогоплательщиков по различным государственным программам на протяжении многих лет. Как свидетельствовала тогдашняя статистика U.S. Patent and Trademark Office, лишь примерно 5% этих патентов было вовлечено в коммерческий оборот. Выход американские законодатели нашли в приватизации. Согласно принятому в 1980-м закону Байя — Доула (Bayh-Dole Act), научные и некоммерческие организации при соблюдении ряда формальностей получали не только исключительные права на изобретения, создаваемые ими на бюджетные средства, но и свободу ими распоряжаться. Государство зарезервировало для себя лишь право на неисключительную лицензию, а также возможность в строго оговоренных случаях лишать разработчиков исключительных прав, если те окажутся не очень расторопны по части коммерциализации патента. Российский аналог закона Байя — Доула — 217-ФЗ — оказался куда менее радикальным. Надо

1

Федеральный закон «О внесении изменений в отдельные законодательные акты Российской Федерации по вопросам создания бюджетными научными и образовательными учреждениями хозяйственных обществ в целях практического применения (внедрения) результатов интеллектуальной деятельности» (217-ФЗ). Подписан президентом 2 августа 2009 года.

2

Согласно Базе данных учета уведомлений о создании хозяйственных обществ в соответствии с 217-ФЗ, по состоянию на 12.07.2011. База данных ведется ГУ «Центр исследований и статистики науки» (www.csrs.ru/reestr).

Бизнес-журнал АВГУСТ #8 2011

51

ВЕНЧУРНОЕ ИНВЕСТИРОВАНИЕ

КОММЕРЦИАЛИЗАЦИЯ НАУКИ партнер проекта

3

«О государст­ венной поддержке развития инновационной инфраструктуры в федеральных образовательных учреждениях высшего профессионального образования» (от 09.04.2010).

52

полагать, по замыслу авторов — из‑за опасений разбазаривания государственной интеллектуальной собственности. «Выводить» ее разрешили в специальные малые инновационные предприятия (МИП), создаваемые с участием бюджетных учреждений, при этом сама интеллектуальная собственность оформляется в качестве взноса в уставный капитал. Частникам позволено выступать соучредителями, внося со своей стороны имущество или денежные средства (не менее половины своего взноса в уставный капитал). При этом доля бюджетного учреждения должна составлять более 25% акций в акционерном обществе и более трети долей в ООО. В чем соль закона, вузы и НИИ распробовали далеко не сразу. Авторы 217-ФЗ предполагали, что он в итоге даст жизнь не менее чем трем тысячам инновационных предприятий. В первые девять месяцев было учреждено лишь 150. Да и то, похоже, в основном лишь благодаря тому, что Минобрнауки начало давить на подведомственных и требовать показателей — роста количества учреждаемых обществ. Затем руководство бюджетных учреждений, судя по всему, стало понимать, что под «модную» тему коммерциализации и поддержки инновационного бизнеса так или иначе можно «выкружить» дополнительное государственное финансирование. И дело создания малых инновационных предприятий пошло куда как споро: сейчас их число перевалило за тысячу. Цифра красивая. Можно порадоваться? Эксперты советуют не торопиться: в этом начавшемся бурлении еще много «пены». Достаточно посмотреть по реестру, какого рода интеллектуальную собственность вносят в свои «внедренческие» хозяйственные общества иные вузы и НИИ. Там можно, например, обнаружить с десяток случаев, когда в качестве взноса в уставный капитал выступают «научные публикации» и «методические пособия и рекомендации». Какой бизнес можно построить на этом?

— Я вижу, какие результаты интеллектуальной деятельности вносятся, — говорит Алексей Власов

Бизнес-журнал АВГУСТ #8 2011

выделялись на развитие инновационной инфраструктуры и поддержку малого инновационного предпринимательства. «Многие вузы, похоже, рассматривали получение этих денег как любительский спорт в сфере предпринимательства, — говорит Андрей Колесников. — МГУ получил 100 млн рублей и создал одно малое предприятие с ноу-хау. Выходит, стоимость его создания — 100 миллионов! Высшая школа экономики, Санкт-Петербургский госуниверситет получили по столько же — и не создали ни одного. Эффективность — ноль!»

Обкатка и наладка

Когда-то именно в этом гараже студенты Хьюлетт и Паккард начали конструировать свой первый электронный прибор. Так начинался американский венчурный хайтек из ЦАИР. — И мой анализ как инвестора показывает, что лишь 10–15% предприятий максимум могут надеяться на успешную коммерциализацию. А больше половины, по нашим оценкам, созданы с прямой целью — отчитаться. Минобрнауки давит — вот, получите! У Андрея Колесникова, заведующего сектором ГУ «Центр исследований и статистики науки» (ЦИСН) при Минобрнауки, оценка состояния дел с «внедренческими» обществами такова: треть из них работает, треть почти не видна, а треть уже умерла. Эффективность распределения средств, которые государство тратит на поддержку «внедренческого движения», также подчас вызывает сомнения. Год назад вузы выстроились в очередь, чтобы по конкурсу получить финансирование в размере до 150 млн рублей на три года, предусмотренное постановлением правительства РФ №2193. Деньги

Из того, что уже на концептуальном уровне не вышло у 217-ФЗ, — это привлечение во «внедренческие» предприятия серьезных денег из частного сектора. Более половины компаний создавались в форме ООО с уставным капиталом 10 тысяч рублей, причем, судя по всему, по схеме «вуз плюс несколько физических лиц из числа своих же сотрудников». Средний размер уставного капитала на сегодня составляет 259 977 руб. То есть в целом стоит признать, что достаточными собственными средствами для коммерциализации такие предприятия вряд ли располагают. Впрочем, есть и отдельные исключения. Из числа самых заметных — ЗАО «Манэл» с уставным капиталом в 140 млн рублей, которое было создано Томским государственным университетом совместно с РОСНАНО. Почему частные инвесторы, а тем более профессиональные — бизнес-ангелы и венчурные фонды — в большинстве своем не торопятся учреждать на паях с вузами и НИИ инновационные компании? Из‑за нескольких «конструктивных особенностей» 217-ФЗ: >> бюджетные учреждения могут вносить в уставный капитал хозяйственных обществ лишь право использования результатов интеллектуальной деятельности, сохраняя за собой исключительные права на них; >> создаваемые малые инновационные предприятия лишены возможности передавать третьим лицам право использования результатов

ВЕНЧУРНОЕ ИНВЕСТИРОВАНИЕ

интеллектуальной деятельности, которые они сами получили в качестве взноса в свой уставный капитал; >> бюджетное учреждение должно иметь «неснижаемую» долю в предприятии — более 25% акций в АО и более трети долей в ООО. Все это создает неудобства и риски, с которыми далеко не всякий частный инвестор готов мириться. Ведь он получает в лице руководителя бюджетного учреждения «вечного» компаньона с как минимум блокирующим пакетом. «Не много находится частных инвесторов, которые соглашаются войти в компанию, где больше трети пакета принадлежит федеральному учреждению, — признает начальник управления науки Астраханского государственного технического университета (АГТУ) Вадим Маньков. — Это для них опасно и вообще ненормально. Для них 5–10% — это потолок, наверное». Право использования результатов интеллектуальной деятельности — это отнюдь не эксклюзив, а значит, теоретически всегда будет сохраняться риск того, что вуз может передать точно такое же право еще какой-либо компании, то есть своими руками создаст стартапу конкурента. А «неснижаемость» доли вуза или НИИ создает большие трудности для реализации классического венчурного инвестиционного сценария. Последний предполагает, что на разных стадиях развития инновационного предприятия к проекту будут присоединяться все новые инвесторы, которые в обмен на инвестиции получат долю в компании. При этом с каждым новым венчурным раундом пакеты учредителей и более ранних инвесторов размываются, поскольку увеличивается уставный капитал. И как быть, если у компании есть «привилегированный» соучредитель — вуз или НИИ, — пакет которого размывать нельзя? Причем соучредитель явно небогатый, с которого ничего, кроме новых порций интеллектуальной собственности, по большому счету не возьмешь. Стало быть, инновационной компании с таким «обременением» будет сложно привлекать новых инвесторов, особенно на поздних стадиях, когда

потребуются действительно значительные инвестиции — например, для запуска производства. «Проблема, связанная с правом пользования результатами интеллектуальной деятельности, действительно, является ключевой для венчурного рынка, — соглашается директор департамента программ и проектов РВК Андрей Введенский. — Несмотря на то, что для венчурных и особенно посевных инвестиций, вузовская среда — идеологически один из основных источников проектов, в настоящий момент на рынке практически нет компаний, созданных по 217 ФЗ при вузе и получивших частные венчурные инвестиции. В первую очередь это обусловлено трудностями, связанными со структурированием сделок в части пользования результатами интеллектуальной деятельности. При этом попытки преодолеть указанные трудности с помощью «обходных» схем создают ощутимые риски. Ведь для технологического рынка вопрос прозрачности бизнеса и его структуры является ключевым: рост капитализации, проведение последующих раундов будут сдерживаться этими факторами». Если не частный сектор — кто тогда капитализирует «внедренческие» стартапы? Государство через свои программы поддержки, а еще — в меру сил — сами вузы и НИИ. В последний год законодатели двигались именно в этом направлении.

— Какой была логика? — поясняет Алексей Власов (ЦАИР). — Федеральным законом № 217 государство сказало вузам: вводите в хозяйственный оборот свою интеллектуальную собственность, но деньги ищите на общих основаниях. Инвестор на этот рынок не пришел. И тогда государство стало позволять вузам отчасти выполнять функции инвестора. Обычно это вложения, на которые стартап будет закупать оборудование, арендовать площади и т. д. У вузов есть оборудование, площади, внебюджетные средства. И им теперь разрешено поддерживать свои малые инновационные предприятия практически любыми имеющимися активами, хотя и с определенными ограничениями.

КОММЕРЦИАЛИЗАЦИЯ НАУКИ

Законы в прошлом году сыпались как из рога изобилия, многие из них вступили в силу с 1 января 2011-го. Малым инновационным предприятиям, созданным вузами и НИИ, разрешено переходить на упрощенную систему налогообложения, о чем позаботился 310-ФЗ. Далее, по 272-ФЗ, такие «упрощенцы» имеют право использовать уменьшенную ставку страховых взносов — 14%, а не 34%. Согласитесь, это для стартапов — существенная льгота. Правда, пока из ранее созданных «внедренческих» предприятий с начала года воспользоваться ею смогли считанные единицы. Закон, разрешивший для них переход на «упрощенку», был принят всего за два дня до окончания срока подачи соответствующих уведомлений в налоговые инспекции на следующий год. Так что в итоге льготу в 14% на 2011 год успели получить только самые расторопные. Кроме того, по 83-ФЗ, вузы и НИИ теперь имеют возможность вносить в уставные капиталы учреждаемых обществ денежные средства и имущество стоимостью до 500 тыс. рублей. А на подходе — несколько постановлений правительства, которые определят порядок предоставления в аренду вузами и НИИ площадей

«Внедренческие» хозяйственные общества в цифрах >> В штатном расписании — в среднем 5,42 чел. >> Средняя годовая заработная плата на человека — 80 450 руб.

34 года >> Средний возраст сотрудников — >> Доля студентов и аспирантов в штате — 34% 928 219 руб. >> Средняя годовая выручка — >> Средняя балансовая стоимость оборудования и материальных производственных активов — 260 885 руб. >> Средний размер уставного капитала — 259 977

руб., если не учитывать в статистике ЗАО «Манэл» с уставным капиталом в 140 млн руб. (предприятие создано Томским государственным университетом совместно с РОСНАНО) >> Используют упрощенную систему налогообложения (и, стало быть, имеют право на льготу по страховым платежам в 14%) — около 17% Источник: ГУ «Центр исследований и статистики науки», данные на 12.07.2011.

Бизнес-журнал АВГУСТ #8 2011

53

ВЕНЧУРНОЕ ИНВЕСТИРОВАНИЕ

КОММЕРЦИАЛИЗАЦИЯ НАУКИ партнер проекта

«Внедренческие» предприятия: информация к размышлению Кто создавал

Какие вузы учреждали

Какую организационно-правовую форму выбирали

Какую интеллектуальную собственность вносили (Топ-5 технологий)

Источник: ГУ «Центр исследований и статистики науки», данные на 12.07.2011.

54

Бизнес-журнал АВГУСТ #8 2011

и оборудования своим стартапам по льготной ставке и без конкурса.

Зачеты для стартапа

Сейчас уже можно утверждать: махина бюджетной науки всетаки стронулась с места. Кто еще не успел отчитаться о создании малых инновационных предприятий — отчитается в ближайшие год–два. А кому это нужно не только для «галочки» — продолжит учреждать их уже и без всякого принуждения. Итог двух лет действия 217-ФЗ: вузы стали заинтересованы в том, чтобы биться за свои стартапы, и получили для этого достаточно инструментов. А у разработчиков из бюджетной науки появилась альтернатива: вместо того чтобы пускаться во все тяжкие с «теневым» уводом разработок в коммерческий сектор — инициировать создание малого предприятия по 217-ФЗ и чинно-благородно получить поддержку родной альма-матер, льготы и, возможно, финансирование от государства. «Не то чтобы 217-ФЗ как-то активизировал инновационную активность вузов, — говорит Степан Хачин, директор Института инженерного предпринимательства при Томском политехническом университете. — Просто он легализовал те процессы, которые и без него шли: позволил людям заниматься коммерциализацией на законных основаниях и психологически облегчил приход в бизнес». Любопытно, что учредители подавляющего большинства малых инновационных предприятий — именно вузы. Стартапов, созданных научно-исследовательскими институтами, — менее трех процентов (всего 31 предприятие на всю страну). «Формально 217-ФЗ рассчитан на две сферы — академическую и вузовскую науку, — говорит Андрей Колесников из ГУ ЦИСН. — Однако в академической он не пошел абсолютно. На практике оказалось, что закон — для университетов в основном». В чем дело? НИИ нечего коммерциализировать? А как же миф о несметных интеллектуальных сокровищах, скопившихся в академической науке еще с советских времен? «Интеллектуальная собственность,

имевшаяся в структуре академий наук, — говорит эксперт, — в действительности была значительнее по объемам, чем в вузах; однако самое «вкусное» уже нелегально вывели в 1990-е годы». У Алексея Гостомельского, руководителя Центра трансфера технологий РАН, свое объяснение: — Предпринимательская жилка в вузах на порядок сильнее. Там предприятия нередко создаются не столько на базе какой-то серьезной интеллектуальной собственности, сколько на предпринимательском духе студентов, преподавателей и руководства университета. Система же Академии наук в целом более консервативна и забюрократизирована, здесь даже технически сложнее создать предприятие. Проректорам вузов по науке, на которых в основном и легла основная работа по созданию и курированию малых предприятий, срочно пришлось осваивать азы предпринимательства. Оказалось, что при правильном подходе выживаемость стартапов, вышедших из вузовской среды, может быть куда выше, чем в среднем по экономике, где нормой считается, что половина стартапов гибнет в течение первого же года существования. Например, в Рыбинском государственном авиационно-технологическом университете (РГАТУ) в «первую волну» — в апреле 2010 года — учредили пять инновационных предприятий. Четыре уже крепко встали на ноги, а одно из них даже постепенно становится заметным игроком в своем секторе на областном уровне.

— Прокол многих наших коллег из других вузов в том, что они открывали хозяйственные общества просто для исследований, а в этом особого смысла нет, — объясняет Татьяна Кожина, проректор по науке РГАТУ. — Мы учреждали свои осознанно: практически все были с готовым продажным продуктом. И еще: с малыми предприятиями институту трудно барахтаться внутри себя. Всегда нужно иметь в виду потенциального заказчика, необходимы связи с городом, с крупным бизнесом. Специализация стартапов, естественно, определяется генетикой

ВЕНЧУРНОЕ ИНВЕСТИРОВАНИЕ

[

30 тыс. патентов

]

принадлежало в конце 70-х американскому правительству. Приватизация заставила этот капитал работать альма-матер: они работают либо в сфере гражданского применения технологий, которые изначально создавались для «оборонки», либо «на подхвате» у крупных авиакосмических предприятий, выполняя для них заказы на мелкосерийное производство. В обоих случаях сложившиеся связи, авторитет, а иногда и здоровый «лоббизм» университета — для них большое подспорье в смысле сбыта. Рыбинские стартапы, в частности, производят инновационные горелки для дорожных работ, предоставляют услуги энергоаудита, занимаются литьем памятников, решеток и сувениров для города по инновационной технологии, основанной на использовании гибких многоразовых форм из пластика.

— С нашей помощью им не так страшно было пускаться из науки

в бизнес. И я уверена, что они быстро вырастут до больших размеров. Они уже сейчас не те, что в прошлом году. Тогда они были маленькие, тревожные, в аренду брали десять квадратных метров. А сейчас у них в аренде лаборатории! Но самое главное — активизировалась университетская молодежь: увидела, что ее труд может быть востребован. Если раньше у нас оформлялось по три патента в год, то за последние полгода — уже десять. Вполне естественно, что активнее всего эти процессы идут в университетах с традиционно сильной прикладной наукой, которые исторически лучше были интегрированы в инновационную экосистему и до принятия 217-ФЗ. Сейчас в России насчитывается десять университетов, которые учредили более двух десятков малых инновационных предприятий. Среди них Белгородский государственный технологический университет, Национальный исследовательский технологический университет «МИСиС», Томский государственный университет систем управления и радиоэлектроники, Казанский государственный технологический университет, Сибирский федеральный университет и др. Даже военные институты

КОММЕРЦИАЛИЗАЦИЯ НАУКИ

в структуре Минобороны, несмотря на понятные трудности, связанные с режимом гостайны, учредили в общей сложности пять компаний.

— Если 10% студентов вместо диплома будут защищать бизнесплан, 10% этих бизнес-планов реализуются в виде стартапов, а 10%

Оказалось, что при правильном подходе выживаемость стартапов, вышедших из вузовской среды, может быть куда выше, чем в среднем по экономике стартапов станут успешными — уже тогда у нас все будет хорошо, — уверен Игорь Кравченко, руководитель Агентства регионального развития Челябинской области. Рост количества стартапов — по-своему тоже неплохо, поскольку со временем оно обязательно должно перейти в качество. Вадим Маньков, начальник управления науки АГТУ (Астрахань), полагает, что это даже вредит делу — с ходу ориентировать молодежь на «мировые рекорды» и создание будущих «эпплов» и «фейсбуков».

Работа национального интеллекта Страна

На входе Расходы на НИОКР, в % от ВВП

На выходе Занятые в НИОКР, на млн человек

Поступления за пользование интеллектуальной собственностью, $ млн

Высокотехнологическая продукция, в % от промышленного экспорта

Заявки на регистрацию патентов, шт.

Россия

1,1

3 191

493

9

25 598

США

2,7

4 663

89 791

23

224 912

Китай

1,5

1 071

12 928

31

229 096

Япония

3,4

5 573

429

20

295 315

Германия

2,6

3 532

13 785

16

47 859

Франция

2,1

3 496

9 396

23

14 295

Великобритания

1,8

4 269

12 928

23

15 985

Источник: Всемирный банк (Основные индикаторы развития, 2009).

Бизнес-журнал АВГУСТ #8 2011

55

ВЕНЧУРНОЕ ИНВЕСТИРОВАНИЕ

КОММЕРЦИАЛИЗАЦИЯ НАУКИ партнер проекта

Частные инвесторы начинают с возрастающим интересом посматривать на возможности, которые открываются перед ними 217-м законом — Можно провести аналогию с Олимпиадой, — говорит Маньков. — В советском спорте были школы олимпийского резерва, но они не могли бы существовать без огромного количества детско-юношеских спортивных школ. Вот эту-то функцию и должны выполнять университеты. 217-ФЗ позволяет студентам и преподавателям создать свой инновационный бизнес и попробовать свои силы. И инновация не обязательно должна быть глобальной. Иногда молодым людям достаточно выйти на рынок своего города с продуктом, который окажется востребованным хотя бы на этом маленьком рынке. Потом эта компания либо выживет, либо умрет — но в дальнейшем не исключено, что эти

же ребята станут основателями более амбициозного проекта. Успехи своего университета Вадим Маньков оценивает как очень достойные на астраханском уровне, особенно для людей без достаточного бизнес-опыта: создано 27 стартапов, оборот которых за 2010 год составил в среднем около миллиона рублей на предприятие. Примечательно, что и частные инвесторы в последнее время начинают со все бо’ льшим интересом посматривать на возможности, которые открываются перед ними 217-м законом, несмотря на все заложенные в него «скользкие» моменты. Перспектива выстраивается примерно такая: учредить на паях с вузом малое предприятие, доработать внутри него интеллектуальную собственность до состояния, когда возможна реальная коммерциализация (причем, если повезет, можно получить субсидии или гранты от государства!), отпатентовать — и затем распорядиться этим новым патентом, свободным от ограничений, нужным образом — например, передав его в виде взноса в уставный капитал в новую ком-

панию, куда уже можно привлекать венчурное финансирование. Схема немного утомительная, но вполне рабочая и не лишенная своих плюсов. Кроме того, 217-ФЗ открыл для крупного бизнеса определенные возможности для налоговой оптимизации в сфере НИОКР. Отдельное направление НИОКР вполне можно вывести в малое инновационное предприятие, учрежденное совместно с вузом или НИИ, чтобы воспользоваться всеми льготами, которые сопутствуют 217-ФЗ. По факту — «схемотехника», пусть и вполне легальная, а по сути — весьма полезная кооперация бюджетной науки и крупного бизнеса в области инноваций. В целом, полагает Андрей Колесников из ЦИСН, направление движения задано правильное: у вузов теперь есть достаточный инструментарий, чтобы постепенно начать превращаться в научнообразовательные «корпорации» с филиальной сетью как географической, так и отраслевой (по видам бизнеса) — по образцу некоторых западных университетов.

Пусконаладочные работы Какие проблемы «внедренческих» предприятий и их учредителей устранены за последний год. Меры поддержки

Нормативная база

Результат

Разрешено переходить на «упрощенку»

310-ФЗ от 27.11.2010

Из существовавших на момент вступления в силу закона предприятий подать уведомление в налоговую инспекцию о переходе на УСН с начала 2011 года успели немногие

Уменьшена ставка страховых взносов с 34 до 14%

272-ФЗ от 16.10.2010

Уменьшение ставки возможно лишь при условии перехода на УСН, поэтому большая часть предприятий (в первую очередь созданные в 2010-м) не смогла воспользоваться льготой в текущем году

Предоставлена возможность внесения вузом и НИИ в уставный капитал общества денежных средств и имущества стоимостью до 200–500 тыс. руб.

83-ФЗ от 08.05.2010

Действует с 2011 года. В частности, недорогое оборудование общество может получить на баланс в качестве взноса в УК. Можно также оценить право использования определенного числа часов дорогого оборудования и внести в УК его.

Можно арендовать площади и оборудование в вузе/НИИ-учредителе без конкурса и по льготной ставке

Готовятся постановления правительства, определяющие порядок предоставления аренды

56

Бизнес-журнал АВГУСТ #8 2011

ВЕНЧУРНОЕ ИНВЕСТИРОВАНИЕ

КОММЕРЦИАЛИЗАЦИЯ НАУКИ

Университетский посев

Опыт коммерциализации науки в старейшем британском университете. Один из косвенных показателей эффективности затрат на исследования, производимые в университетских стенах, — объем интеллектуальной собственности, пригодной для коммерциализации. В старейшем британском университете — Оксфорде — считают, что каждый миллион фунтов стерлингов, потраченный на науку, должен произвести на свет по крайней мере одно изобретение с коммерческим потенциалом. Исследовательский бюджет Оксфордского университета в 2010 году составил £486 млн, что дало более 400 перспективных технологий, хотя, разумеется, не все они в итоге будут реализованы. Коммерциализацию университетской науки можно поставить на поток. Но для этого требуется эффективный механизм. В Оксфордском университете развитием технологического бизнеса и управлением интеллектуальной собственностью занимается специально созданная в 1988 году компания ISIS Innovation (www.isisinnovation.com), которая на 100% принадлежит вузу. Команда из сорока экспертов, работающих в компании, — это в большинстве своем выпускники, многие — с научными степенями и одновременно с личным предпринимательским опытом. Эксперты проводят основную часть времени в лабораториях, выбирают наиболее перспективные разработки, помогают их запатентовать. В среднем ISIS подает одну патентную заявку каждую неделю. Дальнейшая работа с выбранным проектом идет по одному из трех направлений: создание стартапа, продажа лицензий или консультирование промышленных клиентов. Выбор пути коммерциализации зависит от готовности разработки, сектора рынка, а также предпочте-

ний авторов проектов. Каждый год создается в среднем пять–шесть стартапов, причем ISIS помогает им «поднять» финансирование — через сеть бизнес-ангелов, из собственного посевного фонда или от стратегического инвестора. Формально все права на интеллектуальную собственность принадлежат университету, но чтобы сделать коммерциализацию разработок привлекательной для ученых, он традиционно щедро делится с их авторами. При создании технологического стартапа они обычно имеют долю на уровне 40%. Университет, финансировавший исследования, также получает около 40%, оставшиеся 20% принадлежат ISIS. Некоторые разработки не требуют создания компании и готовы к продаже в виде лицензий. В общей сложности за время своего существования ISIS Innovation заключила 460 лицензионных соглашений, передающих права коммерческого использования разработок, — в основном с крупными компаниями. В этом случае авторы и университет также делят между собой значительную долю доходов. При создании ISIS университет выделил фирме ежегодный бюджет в миллион фунтов и лишь в последние годы увеличил его до 2,5 млн. Однако доход университета от деятельности «дочки» давно превышает расходы: в 2009 году прибыль составила 4,5 млн фунтов. А вот еще несколько штрихов: >> университет взял на себя (в лице ISIS) организационную работу и расходы по патентованию, созданию компании, поиску инвесторов, на начальном этапе — клиентов, понимая, что разработчики, как правило, не имеют соответствующего опыта, а часто и желания этим заниматься;

Юрий Жук* российский технологический предприниматель, кандидат физико-математических наук

>> формально владея всеми права-

ми интеллектуальной собственности на изобретения и финансируя работу по их коммерциализации, университет тем не менее щедро делится доходами и долей в компаниях с авторами, предлагает прозрачную схему договоренностей, понимая, что если у авторов нет мотивации в успехе коммерциализации, то из нее, скорее всего, ничего не выйдет; >> ключевую роль играют эксперты ISIS, которые должны понимать и научную, и коммерческую стороны технологического бизнеса, иметь опыт подачи патентов, подготовки бизнес-плана, составления бухгалтерской отчетности, поиска клиентов и проч. Разумеется, таких специалистов необходимо целенаправленно выращивать, но представляется, что именно университеты, через которые проходит поток студентов и аспирантов, имеют все возможности отбирать самых толковых и амбициозных, чтобы вырастить из них будущих лидеров технологического бизнеса. Каков результат? С 2000 года университет «отпочковал» около 60 технологических компаний, которые в общей сложности привлекли £266 млн внешнего финансирования. Бумаги пяти компаний уже обращаются на Лондонской бирже, на площадке AIM. И миллионы фунтов ежегодно возвращаются в университет — в том числе и для того, чтобы идти на финансирование новых научных исследований.

*

соучредитель и технический директор инновационной компании Hardide Coatings (Великобритания), специализирую­ щейся на создании сверхпрочных износостойких покрытий. В 1999 году компания получила инвестиции британского венчурного фонда и была инкорпорирована в Оксфордшире, в 2005-м прошло размещение ее акций на Лондонской бирже. Подробнее см.: Люди и кластеры // Бизнес-журнал. — 2011. №4.

Бизнес-журнал АВГУСТ #8 2011

57

Механика БИЗНЕСА

Финансы

Иван Откин

Текущий счет Деньги любят тишину. Но это не значит, что о проблемах банковского рынка не следует говорить открыто. Российские банки демонстрируют рекордные прибыли и вот-вот достигнут докризисного уровня инвестиционной привлекательности. Однако приток вкладов населения замедляется, зарубежные инвесторы уходят из России вместе со своими деньгами, а чрезмерный рост кредитования грозит появлением очередных «мыльных пузырей», что чревато очередными осложнениями для экономики — как национальной, так и глобальной. Такую оценку состояния банковского сектора в ходе завершившейся недавно XVI Санкт-Петербургской международной банковской конференции

Сенатор Дмитрий Ананьев уверен, что расширение рыночной доли государственных банков существенно снижает привлекательность отрасли

58

Бизнес-журнал АВГУСТ #8 2011

дал Дмитрий Ананьев, председатель комитета Совета Федерации по финансовым рынкам и денежному обращению. Опасения и надежды, связанные с ближайшим будущим российской банковской системы, вызывают очевидный интерес не только у представителей финансового сектора, но и у всего делового сообщества. «Бизнес-журнал» постарался суммировать наиболее важные тезисы, прозвучавшие в ходе мероприятия. Итак, прежде всего следует учитывать макроэкономический, а отчасти даже «психологический» контекст, определяющий ситуацию на банковском рынке. Экономика России восстанавливается после кризиса. Однако 2011 год отмечен продолжающимся бегством инвесторов. «Учитывая высокие цены на нефть, это уникальный фактор со знаком «минус», вызывающий тревогу, — отметил Дмитрий Ананьев. — Нельзя обойти вниманием и высокий уровень инфляции. Уже достигнута весьма значительная цифра. И, несмотря на то что прогноз на этот год — 7,5%, практически все уверены: цифры в итоге будут близкими к двузначным». По мнению Ананьева, нынешний экономический рост оказывается под угрозой нестабильности рынков и многочисленных проблем не только в российской, но и в мировой экономике. Самая острая фаза кризиса уже преодолена. Однако большинство экспертов все еще уверены, что здоровый рост системы в целом находится под

вопросом. Слишком уж много событий произошло за последние два с половиной года. Причем далеко не все они позитивно сказываются на отрасли. Прежде всего, продолжается концентрация в банковском секторе. В общем смысле усиление позиций ведущих игроков может восприниматься в качестве одного из факторов стабильности. Однако, по словам сенатора, расширение рыночной доли государственных банков вряд ли можно считать оправданным: «Мы видим довольно мощный демпинг с их стороны. И это существенно снижает привлекательность отрасли в целом». Другая проблема — все еще слишком настороженная позиция инвесторов. Рецепты, способные привести к оздоровлению ситуации, не являются секретом. «Развитие банковской системы должно базироваться на современном законодательстве, регулировании, когда саморегулирующиеся организации имеют достаточный вес, — заявил Дмитрий Ананьев. — Семьдесят лет назад мы уничтожили дорожные фонды, а теперь появилась инновация: мы их заново создаем. Год назад мы наблюдали решение поднять единый социальный налог с 26 до 34%. А сейчас принимается решение снизить его, чтобы поднять деловую активность. Но в результате налоги снижаются так, что для большинства участников рынка они поднимаются. А ведь у нас далеко не столь устойчивый рост, чтобы экспериментировать

Механика БИЗНЕСА

и предпринимать действия, ко­ торые временами оказываются направленными диаметрально противоположно! Министерство финансов должно в своих реше­ ниях опираться на экономиче­ ский смысл, а не останавливаться на «бухгалтерском» подходе». Одной из ключевых для рос­ сийских банков остается и тема управления капитализацией. «Во­ прос о капитализации был и бу­ дет приоритетным в повестке дня большинства российских банков, — уверен президент Промсвязьбанка Артем Констандян. — Какие источ­ ники повышения капитализации у нас есть? Первый — прибыль. Прибыльность банковского сектора в последний год бьет все рекорды. Однако это явление, характерное в целом для системы, относит­ ся далеко не ко всем банкам. Да и Сбербанк, демонстрирующий фантастические результаты (он имеет львиную долю совокупной прибыли по банковскому секто­ ру), в данном случае не показа­ тель. Тем временем банковская система сталкивается с пробле­ мой снижения маржинальности во всех сегментах бизнеса. Поэтому даже в среднесрочной перспекти­ ве, не говоря уже о долгосрочной, прибыль как источник капитализа­ ции окажется под большим вопро­ сом. Второй источник — вливания со стороны текущих собственников. Но и он после кризиса истощился. Третий — вложения внешних инве­ сторов, в первую очередь иностран­ ных. Такой сценарий возможен, ведь российская банковская си­ стема и экономика в целом демон­ стрируют темпы роста более инте­ ресные для западных инвесторов, чем «домашние» рынки. Но многие ли банки привлекательны для ино­ странных инвесторов? В лучшем случае десятки (да и то это оценка с большим запасом!), но ни в коем случае не сотни. Точно так же ин­ струмент IPO доступен единицам банков. Десяткам — в лучшем слу­ чае. Вот почему капитализация российской банковской системы будет сдерживать не только ди­ намику кредитования, но и рост экономики в целом». Совокупные показатели дей­ ствительно впечатляют. По данным

директора департамента лицен­ зирования деятельности и фи­ нансового оздоровления кредит­ ных организаций Банка России Михаила Сухова, за первые шесть месяцев 2011 года российские бан­ ки показали рекордную прибыль: 444 млрд рублей до налогообложе­ ния, включая данные Сбербанка. Таким образом, есть шанс уже к концу декабря достичь показа­ телей докризисного 2007 года. Но, увы, позитивные тренды — вовсе не гарантия от многочисленных рисков. В том числе — связанных с ускорением роста кредитования и банковских активов в целом. В прошлом году темпы роста кредитования отставали от роста ВВП, тогда как в нынешнем (если объемы займов будут соответ­ ствовать прогнозному показате­ лю в 25%) динамика банковских активов превысит экономический рост. Если банковские активы по­ кажут рост, превышающий 30%, в процесс, скорее всего, придется вмешиваться регулятору. Ведь хо­ рошо известно, что подобный дис­ баланс — почва для формирования системных рисков. Другую угрозу, на взгляд Сухова, таит в себе растущая мода на рисковые проекты. «Раньше «пу­ зыри» надувались в инвестициях в недвижимость и от перегрева рынка ценных бумаг, а сейчас они могут возникнуть в сфере сомни­ тельных венчурных проектов», — отметил представитель ЦБ РФ и заметил, что всем участникам банковского рынка придется гото­ виться к более жесткому контролю. Особенно жестко регулятор соби­ рается бороться с фальсификацией отчетности. Президент Ассоциации рос­ сийских банков Гарегин Тосунян в своем выступлении отметил, что планы по денационализации бан­ ков до 2015 года могут способство­ вать формированию более здоровой конкуренции на финансовом рын­ ке. При этом высокая концентра­ ция активов у крупнейших игроков вряд ли окажется приемлемой для России. Сложности обнаруживаются и в сфере кредитования. На взгляд генерального директора Агентства по страхованию вкладов (АСВ)

Финансы

Президент Промсвязьбанка Артем Констандян предупреждает: снижение маржинальности банковского бизнеса наблюдается во всех сегментах Александра Турбанова, ситуация выглядит вполне удовлетвори­ тельной, спрос на кредиты и со­ вокупный объем частных вкладов растут. Однако в ближайшее время АСВ, вероятно, придется изменить свой прогноз по темпам роста де­ позитов физических лиц. Ведь ранее предполагалось, что он со­ ставит 25–28%, тогда как по факту вряд ли превысит 22%. Свою роль играет и отрицательная доходность по вкладам, вызванная снижением ставок и ростом инфляции. Тактические вопросы, стоящие перед российским банковским рын­ ком, вполне решаемы. Но устойчи­ вое развитие возможно лишь при условии, что все участники отрасли сделают для себя стратегические выводы из недавнего кризиса. «Нацеленность на сиюминутный результат вредит», — напомнил Турбанов. Ведь как раз стремление получить выгоду «здесь и сейчас», забывая о перспективе, стало одной из причин ухудшения положения банков в кризис. «Жадность из эти­ ческой проблемы превратилась в экономическую». Похоже, эту формулировку, предложенную главой АСВ, можно считать главным «неформальным девизом» для всей российской бан­ ковской системы.

Бизнес-журнал АВГУСТ #8 2011

59

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

НОУ-ХАУ

Пробок нет Администрация испанского города Мурсия нашла оригинальный способ решить транспортные проблемы. Власти предложили местным автомобилистам обменять машину на пожизненный проездной в недавно запущенном скоростном трамвае. Акция — лишь начало масштабной кампании по борьбе с пробками и незаконной парковкой, которую развернул муниципалитет. Условия просты: автомобиль должен быть исправен и свободен от долговых обязательств. На втором этапе администрация планирует организовать демонтаж автомобилей в прямом эфире: любой житель города с помощью сообщения в Twitter или Facebook сможет попросить механиков снять с машины одну из деталей. Все процедуры планируется транслировать с помощью веб-камер, так что любой желающий сможет проследить за ходом акции. Инициаторы рассчитывают и на «художественный» эффект: на глазах всего города автомобили постепенно «исчезнут с лица земли». Наконец, третья часть проекта включает парковку лишенных возможности передвигаться автомобилей в самых невообразимых местах. Скажем, на крышах других машин. Авторы делают ставку и на вирусный эффект подобных роликов для привлечения большего внимания публики к кампании. Впрочем, об успехе начинания судить пока рано. Проект стартовал лишь недавно, так что о фактическом количестве желающих расстаться с собственным средством передвижения власти не сообщают.

60

Бизнес-журнал АВГУСТ #8 2011

Вся жизнь — игра Американский стартап GreenGoose пытается превратить ежедневную рутину в социальную игру. Идея такова: каждый клиент получает набор беспроводных сенсоров, базовую станцию и специальное программное обеспечение, которое можно установить на компьютер или мобильный телефон. Сенсор выглядит как стикер, который можно приклеить к любой вещи ежедневного применения. Например, к спортивному тренажеру,

банке собачьего корма или бутылке с водой. Базовая станция передает информацию приложению, которое собирает сведения о касаниях, ведет подробную статистику и начисляет владельцу призовые очки в онлайновой игре. Таким образом можно не только отслеживать регулярность, к примеру, утренних зарядок, но и соревноваться с друзьями или соседями. Приложения делятся по темам. К примеру, Petagonia — социальная игра для владельцев домашних животных, отслеживающая и вознаграждающая за количество и длительность прогулок, кормежек и других полезных для четвероногих и их хозяев занятий. Радиус действия сенсора — около 80 метров. Работает

он от небольшой батарейки, которой хватает на год использования. Для подключения базовой станции достаточно свободного сетевого порта, при этом софт требует постоянного соединения с Интернетом. В настоящий момент технологию тестируют первые пользователи, но уже до конца года GreenGoose планирует начать широкие онлайновые продажи подобных комплектов. Похоже, умница Эстер Дайсон была права. Именно она, прозорливый инвестор, уже много лет назад говорила, что вскоре каждый материальный объект можно будет снабдить уникальной меткой и тем самым соединить мир вещей с виртуальным пространством Интернета.

Пятиминутная сиеста Новинка от испанской дизайн-студии Kawamura-Ganjavian позволяет с комфортом вздремнуть на рабочем месте. Специальная подушка под названием Ostrich не только дает отдых голове и рукам, но и защищает от внешних воздействий: ее можно на-

деть на голову, максимально оградив себя от комментариев коллег и постороннего шума. В Kawamura-Ganjavian отмечают, что современный ритм

жизни требует проводить все больше времени на рабочем месте, но лишь в немногих странах и компаниях принятая на вооружение деловая культура предусматривает возможности для отдыха людей в рабочие часы. Авторы проекта называют Ostrich универсальной комбинацией кровати, подушки и одежды, позволяющей трудоголикам урвать несколько спокойных минут прямо во время рабочего дня и «перезарядить батарейки». Пока у компании готово лишь несколько пробных образцов, но активный поиск производителей-партнеров для более масштабной реализации проекта идет уже вовсю.

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

НОУ-ХАУ

Шаблон для профессионала

На вечное хранение

Британский дизайнер Али Заман придумал бумажные шаблоны для дизайнеров интерфейсов. Самоклеящиеся листки бумаги под названием UX stickynotes рассчитаны на дизайнеров веб-страниц и приложений для смартфонов: они заранее разлинованы под популярные браузеры, веб-сайты и операционные системы. Заман, дизайнер компании Great Fridays, придумал клейкие шаблоны для себя:

прежде ему приходилось самостоятельно печатать их, изображать варианты интерфейса и прикалывать на доску в комнате для совещаний.

UX stickynotes приклеиваются сами и снабжены полупрозрачной сеткой из точек: при желании дизайнер может работать с точностью до одного пиксела.

Упаковка из 48 шаблонов формата А5 обойдется покупателю в 4 фунта; впрочем, покупать не обязательно: многие варианты доступны на сайте Great Fridays совершенно бесплатно — остается только распечатать. При желании можно заказать шаблоны необходимого дизайна, размера и маркировки.

Банкомат без карты В банкоматах южноафриканского First National Bank теперь можно снимать деньги без помощи пластиковой карты. Впрочем, услуга First National Bank распространяется только на клиентов банка. Для получения денег нужно воспользоваться системой «Интернет-банк» в телефоне и выбрать соответствующую опцию, счет и валюту. Как только онлайновая трансакция завершена, клиент получает СМС-сообщение с вре-

62

Бизнес-журнал АВГУСТ #8 2011

менным PIN-кодом, который и нужно ввести в банкомат. Код действителен в течение получаса и может быть использован только один раз. Еще одну инновацию в области мобильного банка представил южноафриканский проект Mahala Free Banking Platform: здесь посчитали, что собственного счета нет

у 27% населения ЮАР, тогда как мобильным телефоном пользуются более 94%. Модель проста: услуги мобильного банка предоставляются населению бесплатно, а расходы перекладываются на корпоративных клиентов; основная цель — рост активов. Эксперты предрекают скорый закат эпохи пластиковых карт в развитых странах: все чаще платежи носят исключительно виртуальный характер и совершаются с использованием мобильного телефона. Не остаются в стороне и традиционные банковские услуги: так, финский банк Ferratum недавно запустил программу кредитования через СМС.

Индийская компания Kleeto запустила удобный сервис хранения личных документов. Основная задача, как утверждают в компании, — упростить и в перспективе максимально снизить необходимость в использовании документов. Kleeto предлагает отдельным клиентам и семьям возможность сохранить важные бумаги (как в электронном виде, так и оригиналы или копии на физических носителях), доставать которые из шкатулок приходится довольно редко: договоры продажи, страховые полисы, налоговые декларации. Чтобы стать клиентом компании, достаточно посетить ее сайт и зарегистрироваться, выбрав один из предложенных планов: самый доступный обойдется в 4 доллара и позволит три месяца хранить до 100 физических и 500 виртуальных страниц. Курьер Kleeto забирает документы в течение нескольких дней, после чего они сканируются и становятся доступны через веб-интерфейс с любого компьютера. Все данные защищены как от взломов, так и от непредвиденных обстоятельств: компания делает несколько копий на разных серверах. Пока что сервис доступен только в Дели и нескольких других индийских штатах, но Kleeto планирует активно расширять свое присутствие на национальном рынке.

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

МЕНЕДЖМЕНТ

Наталья Ульянова

Ванна Архимеда Как запустить производство креативных идей в компании и почему российский бизнес плохо приспособлен к выращиванию инноваций. Легко представить себе, что стало бы с великим изобретателем и рационализатором из Сиракуз, помещенным в жесткую систему корпоративного управления. Начальник отдела — скажем, Конон или Эратосфен — требовал бы неукоснительного следования распорядку дня. Чтобы «штатная единица» отсиживала положенное в раскаленной от солнца конторе с десяти утра до шести вечера. А молодой эффективный директор — какой-нибудь Плутарх или Витрувий — оценивал бы качество

В России сегодня все буквально помешались на инновациях и модернизации. Вот только не ясно, как интегрировать новую лексику в сложившиеся структуры менеджмента

1

А проще говоря — доли примесей в изделиях из золота. — Ред.

64

работы подчиненного по объему и регулярности предоставления отчетов. Так что творил бы Архимед (если бы вообще творил) исключительно «в стол», как непризнанный писатель. А его знаменитое «Эврика!» — несмотря на от-

Бизнес-журнал АВГУСТ #8 2011

личное образование, полученное в Александрии, а также явную тягу к познанию и переустройству мира — не услышал бы никто. Кроме разве что наглых и облезлых котов, разгуливающих вечером по остывающим крышам. В итоге древнегреческая цивилизация лишилась бы множества инноваций. Например, не появился бы надежный метод проверки честности1 ювелиров, изготавливавших царские короны. Ведь до Архимеда ответить на этот вопрос можно было лишь предельно деструктивным способом. Конкретно — расплавив ценное изделие. А спуск на воду тяжеленного корабля «Сиракузия»? Он так и простоял бы на суше, если бы не предложенная гениальным физиком и инженером система блоков. И ведь это не просто красноречивые примеры генерации и практического воплощения свежих идей, а классические демонстрации процесса превращения знаний — в деньги! Интересно, помнят ли об этом нынешние производители мясорубок, главным элементом которых является архимедов винт? В России сегодня все просто помешались на инноватике и модернизации. Что ни говори, властям удалось сформировать что-то вроде моды на эти термины. Вот только до сих пор не слишком ясно, как

именно интегрировать всю эту неформальную лексику в строгий словарь регулярного менеджмента. А уж тем более — в реальную деловую практику. Дошло до того, что самой креативной в истории отечественного предпринимательства некоторые руководители со стажем считают эпоху кооперативов. Тогда каждый мог предложить что-нибудь новенькое. И тут же сделаться главным на новом направлении: — Ребята! Есть клиент, которому срочно нужны десять факсов! И факсы есть, причем в цепочке только двое посредников…

— Отлично! Печатай основной договор, «боковик» — и продавай! Так в компании, которая затем станет крупным дистрибьютором импортного офисного оборудования и сменит обшарпанную коммуналку на полноценный офис в престижном деловом центре, появлялось направление оргтехники. Вместе с начальником. Говорят, идеи витают в воздухе. Что же, хоть какая-то конкретика. Осталось только понять, как встраивать в сложившиеся бизнесы своеобразные фильтры, не только позволяющие вылавливать из корпоративной атмосферы эфемерные частицы будущего успеха, но и способные сделать этот процесс про-

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

зрачным, понятным для обитателей всех этажей управленческой иерархии. И, похоже, это самое сложное. Даже регулярно усаживая весь коллектив в ванну, не часто услышишь громкое «Нашел!».

Своя рука — владыка

Прекрасные годы «золотого десятилетия», предшествовавшего кризису, сопровождались в российских компаниях игрой во взрослый бизнес. Особую популярность получили в том числе всякого рода акции, способствующие «раскрытию творческого потенциала» сотрудников. Особенно усердствовали на этом направлении продвинутые менеджеры по персоналу и специалисты в сфере внутреннего пиара. Ведь здесь открывался невероятный простор для имитации активности. К тому же отчитываться можно было «по валу» (проведено столько-то мозговых штурмов, совещаний по улучшению качества обслуживания клиентов, конкурсов рационализаторских предложений), а не по факту. Увы, реальная эффективность народного гения не интересовала ни акционеров, ни топменеджеров. Всё и без того шло хорошо. Сотрудники же привыкали к очередной форме профанации. Посидели полтора часа в перего-

ворке, поумничали как большие, повыдавливали из себя очередную порцию фантазий… В духе «А давайте займемся вирусным маркетингом». Почему именно «вирусным»? С какой, собственно, стати? В каких именно целях? Все это оставалось за кадром. Модные инструменты, о которых бодро рассказывали популярные менеджерские журналы и сайты, выглядели вполне выигрышными сами по себе. Как новые яркие игрушки в «Детском мире». Тем временем «айтишники» колдовали над корпоративными порталами и интранетами — локальными сетевыми площадками, призванными раскрыть потенциал всех и каждого… Время было и правда хорошее. По крайней мере выяснилось, как не следует управлять инноватикой в компаниях. В 90-х брейн-стормы, скрепленные коллективной выпивкой выездные «корпоративы» и сборники банальностей, вымученные записными гуру транснационального маркетинга, не слишком-то интересовали первых лиц российских предприятий по одной простой причине. В ту пору руки топ-менеджеров еще помнили устройство молодых компаний «от и до». «У станка» — или уж как минимум у прилавка — нетнет да и мелькало «первое лицо».

МЕНЕДЖМЕНТ

Проще говоря, бизнесмены не чурались лично брать шашки в руки. А попутно, как люди творческие (с тем, что предпринимательство — профессия именно творческая, давайте пока не спорить), генерировали необходимый объем идей и новаций. Которые, разумеется, тут же внедрялись. Как вспоминает бизнес-консультант Валерий Гончарук, одна из его клиенток, нижегородская предпринимательница, раз в месяц отправлялась работать в один из магазинов своей розничной

В годы процветания реальная эффективность «народного гения» не интересовала акционеров. Все и так шло хорошо. В итоге мозговые штурмы оставались полной профанацией

сети — продавцом. Так удавалось оценить проблемы клиентов и качество работы персонала, а затем корректировать бизнес-процессы на уровне всей сети. Да что там, когда-то топ-менеджеры «ВымпелКома» периодически вы-

Бизнес-журнал АВГУСТ #8 2011

65

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

МЕНЕДЖМЕНТ

ходили «в народ», чтобы из первых уст получить информацию о качестве услуг — а значит, и сделать выводы о целесообразности тех или иных маневров. Но теперь многие отечественные компании выросли. Соот­ ветственно, увеличилась дистанция между акционерами и потребителями (а равно между боссами и сотрудниками). Боги засели высоко на Олимпе. Герои-менеджеры освоили искусство составления бодрых отчетов о совершенных подвигах. В итоге все, что творится «на земле», стало плохо различимым.

…И толстый-толстый слой менеджмента

Президент компании «КонтактЭксперт» Григорий Трусов уверен, что работа «в поле» была вполне

Зрелым компаниям нужны «фильтры», позволяющие вылавливать и удерживать прорывные идеи. Но даже регулярно усаживая коллектив в ванну, не часто услышишь: «Эврика!»

66

Бизнес-журнал АВГУСТ #8 2011

логичной для «детства» и «отрочества» российского бизнеса. Но с наступлением фазы зрелости у руководителей оставалось все меньше желания, да и возможностей покидать «башню из слоновой кости». Да и зачем, если столько времени и сил было потрачено на формирование правильных, как в учебниках, управленческих структур? И дело не в лени. Просто решение стратегических задач требовало все бо’ льших ресурсов. Тут уж не до тактики. В каждый угол большого хозяйства не заглянешь, всех чуланов не проверишь. Но вскоре стало ясно: как раз к творческой деятельности, которой прежде занимались основатели фирм, карьерные менеджеры не способны. Контроль жестко прописанных бизнес-процессов — их главная задача. Они «механики», может быть, в чем-то даже инженеры — но уж никак не изобретатели и рационализаторы. Так начал расширяться «идейный вакуум». Чем более формализованным, «отстроенным» оказывался бизнес, тем меньше актуальных идей, свежих мыслей и креативных находок генерировала по всем признакам идеальная система. Так удалось сделать еще один важный вывод. Театр — это не только тщательно спроектированное и возведенное здание с билетерами на входе, афишей на фасаде, рекламой в газетах и «трудовым коллективом» на сцене. Требуется еще и пресловутая «химия». Многие специалисты соглашаются: нарастающая в крупных и средних компаниях дистанция между первыми лицами и корпоративной средой, теоретически способной порождать и выращивать инновационные проекты, — результат наращивания «жировой прослойки», менеджмента среднего звена. А Евгений Соколов, руководитель центра разработки Google в Москве, уверен: именно в «управленческом ожирении» кроется одна из главных причин креативной непродуктивности большинства игроков рынка со стажем: — Прорывные инновации в успешных и вполне профессиональных компаниях редки потому, что компетентный менеджмент

нацелен на достижение успеха исключительно в своей области. Собственно говоря, менеджмент потому и компетентен, что сфокусирован на удовлетворении текущих потребностей своих клиентов. И неудивительно, что управленцы среднего звена не проявляют интереса к прорывным разработкам. Ведь их польза с точки зрения удовлетворения запросов имеющихся клиентов неочевидна и может быть доказана лишь впоследствии. Кроме того, для инноваций часто просто не обнаруживается рынка. А возможно, рынок этот слишком мал и обладает низкой рентабельностью. Понятно, что ни один компетентный менеджер не поддержит инвестиции в маленький или малоприбыльный рынок! Ведь это плохо для карьеры. Даже если инженерами уже придуман новый прорывной продукт, он, скорее всего, будет отвергнут средним менеджментом и не попадает на рассмотрение к руководству компании, которое могло бы оценить возможность создания нового направления бизнеса для коммерциализации перспективной разработки. Итак, одни из главных (пусть и непроизвольных) душителей корпоративных инноваций — менеджеры среднего звена, эти верные хранители бизнес-процессов в неизменном, окостеневшем, привычном виде. Может показаться, что представители «жировой прослойки» неосознанно следуют канонам критического рационализма, поскольку не пропускают на следующие уровни управленческой лестницы всякого рода бредовые измышления и псевдорационализаторские предложения, снимая таким образом лишнюю нагрузку со своих руководителей. Но это не так. Если бы менеджеры были философами, их следовало бы отнести скорее к сторонникам метода верификации. Между тем в бизнесе куда полезнее делать ставку на подходы, предложенные неопозитивистом Карлом Поппером. И прежде всего — на технику фальсифицируемости. Научной можно считать только ту теорию, которая может быть принципиально опровергнута опытом, считал Поппер: «Я могу

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

ошибаться, а вы можете быть правы; сделаем усилие — и мы, возможно, приблизимся к истине». Вот тут-то и кроется разгадка. Для среднестатистического управленца сама идея о расходовании вверенных ему ресурсов для того, чтобы доказывать несостоятельность предлагаемых всякими умниками идей, является преступной. Тем более что отчитываться (рассчитывая на бонусы и прочие вознаграждения) приходится вовсе по другим статьям. Да и что это получится, если на поле боя командиры подразделений вместо выполнения поставленной начальством задачи начнут заниматься стратегией и ставить эксперименты, выискивая более эффективные приемы борьбы с противником? Следуй уставу, выполняй приказы и веселее орудуй штыком. Вот и вся наука! Чем жестче выстроен управленческий аппарат компании, чем строже формализованы и расписаны роли владельцев бизнес-процессов, тем меньше свежего воздуха остается как для самих инноваций, так и для их творцов. Молодым компаниям, еще не утратившим самоощущения креативной тусовки, проще. Но ведь и они когда-то взрослеют и окостеневают — по мере превращения гибкого и юркого стартапа в мощную, но неповоротливую корпорацию. Как сохранить «детский» навык генерации сумасшедших идей и юношескую готовность к их реализации — увязывая этот процесс с осторожностью и стремлением зафиксировать статус-кво, присущими зрелому возрасту (компаний это касается в той же мере, что и людей)? Понимая, что отвечать на этот вопрос рано или поздно придется, в Google несколько лет назад придумали и внедрили «правило 20%». Суть проста. Любой сотрудник, начиная с позиции инженера, имеет право тратить один день в неделю на проект, не обязательно связанный с основной, над которой он работает. Причем специального разрешения руководства на это не требуется. Так в советские годы людям креативных профессий, вынужденным проводить бо’ льшую

часть времени на службе (скажем, художественным редакторам издательства), вполне официально предоставлялся «творческий день». Разве что в эпоху плановой экономики никто особенно не пытался проверять, чем заняты во время «дополнительного выходного» такие штатные единицы. В Google же предусмотрены сдерживающие механизмы: свободное творчество должно отвечать интересам и общему вектору развития бизнеса компании. Так что брать уроки бальных танцев или парапланеризма за корпоративный счет и в рабочее время все-таки воспрещается. Есть ли отдача? По собственным оценкам компании, приблизительно половине всех новых продуктов Google — доведенные до ума проекты из числа тех самых 20%. Так появились, в частности, электронная почта Gmail, рекламная система AdSense, «Новости Google», Orkut (популярная в Бразилии и Индии социальная сеть) и другие сервисы. Вот только случай Google — далеко не частый пример успешных попыток поверить гармонию креативных идей щадящей и продуктивной управленческой алгеброй. На взгляд Валерия Гончарука, «осознанная необходимость творчества» в бизнесе встречается редко. «Это скорее эпизоды, связанные с решением локальных задач», — полагает консультант.

МЕНЕДЖМЕНТ

Приходится учитывать и специфику различных сегментов. Следует все-таки признать, что инновационные компании, действующие на открытых рынках, скрывающих множество нехоженых троп, куда более восприимчивы к нестандартным идеям, чем игроки сложившихся, традиционных отраслей, где успех давно уже отождествляется с умением как можно точнее следовать раз и навсегда сформировавшимся стандартам. Леонид Морозовский, заместитель председателя правления

В 90-х бизнесмены не чурались лично «брать шашки в руки», генерируя необходимый объем идей и новаций. Которые, разумеется, тут же внедрялись банка «АБ Финанс», уверен: не в последнюю очередь это обстоятельство связано со складывающимися традициями. «Если говорить о банковской сфере в России, то здесь сложилась довольно консервативная и весьма иерархичная среда, которую, конечно же, нельзя сравнить с рынком ИТ, где применяются более плоская структура

Оценка значимости источников инновационных идей

Источник: The IBM Global CEO Study 2006

Бизнес-журнал АВГУСТ #8 2011

67

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

МЕНЕДЖМЕНТ

управления и упрощенные принципы общения между различными «слоями» сотрудников, — констатирует он. — В банках же идее, придуманной рядовым сотрудником «на месте», придется пройти такой сложный путь согласований и оценки разного рода рисков, что у нее с самого начала почти нет шансов стать в итоге существенным нематериальным активом компании. Поэтому идеи чаще всего аккумулируются в узком кругу топ-менеджеров, которые не только обладают административным ресурсом для реализации новаций, но и имеют значительный опыт в понимании возможных угроз». Однако даже в такой, предельно жесткой картине корпоративного мира возможны позитивные изменения, оказывающиеся на поверку результатом проращивания креативных идей сотрудников. Поставить на службу этот меха-

В отличие от «старых» компаний, находящихся в плену стандартов, участники молодых рынков — такие как Google — делают ставку на креатив во всем. Включая офисную атмосферу

68

Бизнес-журнал АВГУСТ #8 2011

низм и «заставить слона танцевать» (как сформулировал несколько лет назад свою задачу на новом посту Герман Греф) пытаются даже в такой гигантской и жестко формализованной корпорации, как Сбербанк. Как признают в банке, ориентиры были заданы показателями компаний, с успехом применяющих практику промышленного «производства идей». Это и ветераны уровня IBM или Toyota, и сумевшая побороть кризис среднего возраста Apple, и молодые амбициозные игроки, такие как Google. Что получится в итоге — увидим. Как бы то ни было, следуя примеру ведущих глобальных инновационных компаний, Герман Греф упорно пытается трансформировать Сбербанк, в том числе пообещав каждому работнику, независимо от занимаемой должности, что любые идеи, способные пойти на пользу финансовому учреждению, будут рассмотрены руководством, а авторы наиболее ценных новаций получат соответствующее вознаграждение. Есть ли шансы у операциониста, целый день обслуживающего клиентов, достучаться до высокого начальства со своими предложениями по изменению тех или иных регламентов? Понимая, что пробиться через многочисленные иерархические наслоения рядовым инноваторам

будет непросто, в Сбербанке решили сделать ставку все на ту же «алгебру» — сформировать прозрачные каналы доставки идей снизу вверх. «Для этого мы используем единую технологическую платформу и легкодоступную систему подачи инициатив, — рассказали «Бизнесжурналу» в банке. — Система доступна с любого рабочего места (через корпоративный портал) и не требует специальной подготовки (наши сотрудники, даже операционисты, в своей ежедневной работе используют гораздо более сложные программы). Расходы на приобретение и установку автоматизированной системы «Биржа идей» многократно окупились уже в первый год работы: при затратах в 17 миллионов рублей эффект от внедрения поступивших предложений составил более миллиарда». Напоминает игры с поддержкой «инициатив линейного персонала» времен просперити? Не совсем. К тому же — попробуйте разом перестроить такой колоссальный корпоративный организм. Это непросто. Однако у многих получается. Достаточно взглянуть на невероятных объемов патентный портфель IBM: внутренний инновационный лифт здесь больше напоминает широченный эскалатор. О том, что все это вовсе не игра, свидетельствует один любопытный

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

штрих: в Сбербанке не скрывают, что стремление активно использовать интеллектуальный потенциал сотрудников — один из способов если не окупить, то хотя бы заметно снизить расходы на содержание персонала. Ведь этот ресурс — самый «бюджетный» для банка. Как говорят в Сбербанке, нынешний этап — лишь первая фаза масштабной программы, предполагающей активное развитие внутреннего «краудсорсинга», мощи коллективного разума для решения как тактических, так и стратегических задач. Цель, впрочем, не меняется: даже на рынке финансово-кредитных услуг повышать конкурентоспособность сегодня приходится не только за счет тщательного исполнения внутренних стандартов, но и путем внедрения инноваций. «Мы формируем принципиально новую корпоративную культуру, основанную на личной активности и инициативности. Разработан корпоративный стандарт компетенций, где инновационность является одним из ключевых критериев оценки каждого сотрудника», — объясняют идею Грефа в пресс-службе банка. Каковы критерии оценки? Их множество. Но в числе ключевых — логика «бережливого производства». Один из результатов, которые уже удалось получить Сбербанку, связан с сокращением

временных издержек. «Мало кто знает, — поясняют представители учреждения, — что после того, как последний клиент покинет отделение банка, коллектив офиса тратит еще полтора–два часа на то, чтобы завершить все операции, подготовить необходимые для проведения платежей документы и сформировать отчет по операциям за день. Внедрение простых, но действенных мер позволило сократить это время на 30–40 минут. Теперь наши сотрудники могут посвятить сэкономленные минуты своим семьям, личным делам. Так своими руками они облегчают себе жизнь. В этом и состоит главный источник успешного развития инновационной программы».

МЕНЕДЖМЕНТ

строек». А прежде всего — от серьезности намерений руководства и прозрачности обратной связи. В противном случае идеи иссякнут после первых же экспериментов. Как не терять «на радаре» креативные возможности сотрудников на фоне роста компании? В международном транспортно-логистиче-

Нарастающая дистанция между первыми лицами и корпоративной средой, способной порождать инновации, — результат накопления управленческой «жировой прослойки»

Авторское право

К практике внесения рацпредложений в нашей стране до сих пор принято относиться с нескрываемым скепсисом. Таково уж наследие. Придумав что-нибудь полезное, советский трудящийся получал памятный значок, скромное материальное вознаграждение и авторское свидетельство, капитализировать которое было невозможно. Как преодолеть синдром «добровольного отказа» от попыток улучшить бизнес работодателя? Как уверяют инициаторы подобных проектов, многое зависит от «тонких на-

ском холдинге AsstrA лет десять назад появилось специальное положение «О работе с идеями». Согласно этому документу, принимаемые к рассмотрению идеи должны касаться совершенствования внутренних процессов компании, создания новых продуктов и услуг, а также всего, что имеет отношение к корпоративной культуре. Коротко и ясно. За каждую принятую идею автор получает вознаграждение. А за пять «признанных» и реализованных нова-

Бизнес-журнал АВГУСТ #8 2011

69

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

МЕНЕДЖМЕНТ

ций награждается так называемым «творческим отпуском» в размере семи календарных дней. Ради такого в наш прагматичный век люди готовы делиться с работодателем своими предложениями. Тем более что других каналов «продажи» идей обычно не обнаруживается. Логика движения рацпредложений в этой компании довольно проста. Сотрудник, выкрикнувший вдруг «Эврика!», заполняет стандартный электронный шаблон и отправляет менеджеру по инновациям (при необходимости последний обсуждает идею с автором, чтобы добиться одинакового понимания сути вопроса). Но попутно предусмотрен и такой вариант ответа: «Идея связана с выполнением непосредственных должностных обязанностей, поэтому должна реализовываться в рабочем порядке». То есть, если менеджер по работе с клиентами решил не только вежливо здороваться и прощаться с заказчиками, но и улыбаться им во время

По-настоящему креативной обстановка в авторитарной фирме не станет даже после появления гамака или дивана. Ибо рядом будет висеть четкое расписание пользования ими

70

Бизнес-журнал АВГУСТ #8 2011

переговоров, премии, скорее всего, не дадут. Понятно ведь, что мрачному типу труднее заключить контракт. А значит, научиться улыбаться — в его же интересах. Если же идея кажется удачной, принятый в AsstrA алгоритм требует ее перевода на другие языки и размещения на внутреннем информационном ресурсе в разделе «Дискуссии». Здесь участие в обсуждении проекта могут принять все желающие, а профильные и смежные службы дадут свою экспертную оценку. Если рацпредложение встречает позитивный отклик, оно идет в разработку, а автора премируют. Причем в зависимости от степени «инновационного эффекта». Опять-таки — каковы результаты? По имеющимся данным, с 2001 года до сего дня в холдинге зарегистрировано более четырехсот идей, 15 из которых до 50% (в разные годы) реализовывались на практике. Причем оказалось, что коллектив способен видеть вполне «широко». Не случайно в списке предложений — вступление компании в профильные общественные организации, создание новых отделов, оптимизация расчетов за топливо…

— Ценность любых конкурсов идей заключается также в том, чтобы у непосредственного руководителя не было возможности даже случайно забыть об инициативе подчиненного, похоронить или присвоить себе его предложение, —

говорит Елена Марченко, начальник управления персонала AsstrA. Занятно, но нередко своими новациями делятся и руководители отделов, и учредители компании. Почему бы и нет? Тем более что в ходе обсуждения сотрудники, как оказалось, одинаково суровы и беспристрастны к любым инициативам. Даже к тем, что предлагаются большими боссами. Итак, снова «алгебра». Тщательно описанный формальный бизнеспроцесс, призванный поддержать неформальную творческую инициативу персонала. Что это, единственный возможный способ управления инновациями в компании? Вовсе нет, уверены в «ВымпелКоме», где на вооружение принят иной принцип: процесс генерации новаций не должен подвергаться строгой формализации, иначе «алгебра» все-таки погубит гармонию идей и свободу творчества, а в худшем случае — приведет к неперевариваемому избытку совершенно нежизнеспособных прожектов. Кстати, с подобным казусом телекоммуникационный гигант уже сталкивался. После того как в 2004 году команда топ-менеджеров решила собрать инновационные предложения со всего коллектива и провести конкурс, объем заявок превысил все мыслимые пределы. Стало ясно, что их обработка потребует чрезмерных ресурсов. В итоге от массовых креативных акций решено было отказаться. С тех пор на ежегодный конкурс отбираются только внедренные инициативы, что вполне согласуется с практикой внутренних инновационных микростартапов, реализуемой все бо’ льшим числом крупных компаний. Зато прием к рассмотрению идей в «ВымпелКоме» проходит довольно неформально. Если сотрудник не хочет сообщать о своей находке непосредственному руководству, он легко может это сделать на еженедельном собрании подразделения. Предложения быстро оцениваются экспертами, а при необходимости — еще и смежными подразделениями, которые могут в дальнейшем подключаться к реализации проекта. «Внесение идей очень приветствуется в нашей компании, — утверждает

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

Михаил Яковлев, вице-президент «ВымпелКома» по организационному развитию и управлению персоналом компании. — Инновации — одна из основных составляющих нашей корпоративной культуры. К примеру, мозговые штурмы уже давно стали чуть ли не ежедневной практикой. Мы постоянно используем эту методику, даже во время рабочих совещаний. Правда, иногда эффективность внедренной идеи сложно оценить в денежном выражении. Так, несколько лет назад инициативная группа сотрудников в Екатеринбурге придумала местный тарифный план для слабо­ слышащих людей. На его основе позднее был создан федеральный тарифный план «Со-общение». Этот продукт не приносит компании прямой прибыли, зато стал проявлением корпоративной социальной ответственности».

Креативная эргономика

По мнению Валерия Гончарука, успех любой программы по высвобождению творческого потенциала сотрудников во многом определяется стилем управления, принятым в компании. Однако в российской практике весьма распространен авторитарный стиль управления, так что по-настоящему рассчитывать на «творчество масс», на взгляд консультанта, могут лишь те компании, где плюрализм мнений не только допускается, но и приветствуется. «Если же «сверху» идет установка, что «цвет автомобиля может быть любым, при условии что он черный» (как говорил Генри Форд), ожидать от структуры креативных идей бессмысленно», — подчеркивает Гончарук. Директор по маркетингу сети ресторанов «Две палочки» Дмитрий Патрацкий уверяет, что демократичные ценности культивируются в компании с момента основания. Так что и мероприятия, укрепляющие принципы «демократии», были внедрены в систему управления персоналом практически сразу. Сегодня здесь приняты две формы «творческой солидарности». Одна из них именуется «крео-часом». Это собрание экспертов из соответствующих отделов для решения тех или иных операционных

задач, требующих нестандартного подхода. Другая — регулярно проходящие «творческие мастерские», к которым подключаются уже все сотрудники компании. По крайней мере рассылка идет по всем адресам, присутствовать же можно по желанию. Причем общение всегда приурочено к конкретной теме. Например, как отпраздновать день рождения компании или же «освежить» интерьеры ресторанов. Патрацкий считает, что все это приносит свои плоды. «К примеру, — говорит он, — в наших ресторанах принято «отмечать» первое апреля. В последний раз победила идея одного из официантов, который предложил в этот день стилизовать рестораны (от еды до интерьеров) под «Макдоналдс», что и было сделано. А вот другой пример: официанты могут сами придумывать надписи для своих футболок». По мнению Марии Мака­руш­ киной, лидера практики ВИПконсультирования компании «Экопси Консалтинг», такого рода «разрешительные» механизмы весьма благотворно влияют на свободу творчества. «Одно из самых ярких впечатлений из области креативной эргономики — офис компании «Яндекс», — отмечает Макарушкина. — Там стоят самокаты, на которых можно кататься по офису. Имеются и уютные тапочки, которые можно надеть, например, тем, кто задержался на работе. Есть даже гамак, стоящий в холле, и разные уютные закутки, где можно «потусить», пообщаться. Отличная альтернатива переговорным комнатам!» Правда, Валерий Гончарук призывает не путать причины со следствиями. Так, в авторитарной компании тоже могут появиться самокаты. Разве что до каждого сотрудника будет доведена не терпящая возражений рекомендация обязательно кататься на них. Чтобы произвести на клиентов впечатление. По-настоящему креативной обстановка в такой фирме не станет даже после появления гамака. Ибо рядом будет висеть четкое расписание пользования им. Да и далеко не всем предприятиям нужны эти самые передовые идеи. «Большинству компаний

МЕНЕДЖМЕНТ

ныне хватает забот с отладкой действующего бизнеса, — напоминает Гончарук. — Отвлекать ресурсы на поиск «абстрактных» идей ни акционеры, ни топ-менеджеры не готовы. К тому же многое определяется особенностями отрасли. В быстроразвивающихся интернеткомпаниях и, например, в трубопрокатном производстве потребности в постоянных инновациях объективно различны».

Менеджеры сфокусированы на удовлетворении текущих потребностей клиентов, а потому не проявляют интереса к прорывным разработкам Правда, в самих компаниях «нового типа» уверены: использование инновационной самодеятельности полезно абсолютно всем организациям. В том числе из «старых», сложившихся сегментов. «В вашей компании два или больше слоев менеджмента? – вопрошает Евгений Соколов. — Вы рассчитываете оставаться на рынке еще хотя бы лет 10? У вас нет ничего похожего на «правило 20%»? Если так — берегитесь! Скорее всего, прорывные разработки ваших сотрудников уже сейчас не доходят до вас, а отсекаются средним менеджментом как бесперспективные (поскольку не помогают продавать ваш товар или услугу основным покупателям прямо сейчас). Между тем прорывные инновации чрезвычайно важны, хотя и крайне редки. Стоит упустить лишь одну из них — и следствием может стать полное разрушение большого, успешного бизнеса. С другой стороны, достаточно вовремя распознать перспективную идею, чтобы открыть новый рынок и новые горизонты для компании. Что же, неплохая формулировка корпоративного «закона Архимеда»! Так что в ванну с идеями нужно погружаться почаще. Хотя и с осторожностью. Чтобы случайно не выплеснуть самое ценное — золотую идею, которая обеспечит компании светлое будущее.

Бизнес-журнал АВГУСТ #8 2011

71

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

МЕНЕДЖМЕНТ

Александра Кочеткова

Магия синтеза Правила игры человеческого мышления.

В

1

Читатели, пропустившие предыдущую публикацию («Гаджет, действуй!»), могут восстановить канву, обратившись к прошлому номеру. Например, на сайте журнала (www.businessmagazine.ru).

72

прошлой колонке я описала базовую технику игры, позволяющую нарастить продуктивность мышления и избавиться от «лености мозга», жертвой которой может стать и рядовой работник, и наемный менеджер, и предприниматель — каждый из нас. Коротко напомню суть1. За определенные периоды времени (их продолжительность постоянно сокращается) мы предпринимаем попытки найти максимум прагматических решений, позволяющих с пользой применить случайно попавшиеся под руку предметы. Если помните, это были фруктовые снеки и половинка листа бумаги формата А4. При этом исходные объекты разрешалось комбинировать с любым предметом окружающего мира, а также между собой. Зачем мы это делали? Затем, чтобы вернуть высокий интеллектуальный КПД, избавиться от доминирования левого полушария (всегда готового услужливо подбросить

Бизнес-журнал аВГусТ #8 2011

стандартные ответы), а заодно — выдвинуть границу правополушарного мыслительного механизма на исконные позиции. Самый простой способ добиться этого — начать тренироваться. Например, решая нестандартные задачи, в которых полностью демонтирована изначально заданная логика. В завершение разбора этой методики поговорим о том, что именно происходит с человеческим мозгом во время игры. Сразу же хочу заметить, что в нашем организме не предусмотрено алгоритмов, позволяющих мышлению работать спонтанно. Все происходит по определенным законам. В случае с правым полушарием главная цель — выживание в сложнейших условиях за счет максимальной адаптивности. Но оно требует от всех подсистем еще и экономии энергии. Потому-то и синтез, как итоговый этап принятия решения, осуществляется от простого к сложному, а мгновенно «включать» его по требованию не удает-

ся. Впрочем, общая схема довольно тривиальна, так что следовать ей не составит труда. Итак, вернемся к игре, помогающей настроить мыслительную машину и заставить ее творить в строго заданных рамках.

Как ни банально…

На первом этапе игры (как, собственно, и при решении любой креативной задачи) мышление формирует трюистические варианты ответов. Иными словами, банальности. Это естественный процесс, ведь изначально мозг пытается достать простейшие ответы из «оперативной памяти». Сначала — те, что лежат на поверхности в «библиотеке штампов». Потом — варианты, законсервированные в глубинной памяти, и так далее. В начальной, пятнадцатиминутной фазе игры главной задачей участника является простое наращивание числа решений. Результаты у разных людей будут, конечно же, различаться.

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

Некоторые смогут предложить только три–пять идей, тогда как для других и полсотни не станут пределом. Но в любом случае это будут, скорее всего, именно трюизмы. Чего, кстати, совсем не надо стесняться. Искусственное усложнение никогда не приводит к интересным результатам. Даже если на этом этапе человек намеренно попытается «нырнуть глубже», у него вряд ли это получится. Ведь создание каждого решения состоит из слоев. А функция синтеза, к которой мы будем стремиться, активируется постепенно. Это технология, которой нужно овладеть, двигаясь по вполне стандартному пути. На втором этапе игры, также пятнадцатиминутном, мышление активирует память. Известно, что подавляющее большинство людей жалуются на слабость памяти. У некоторых слишком мало информации помещается в «оперативную память», а сама она очень быстро «стирается». В итоге «все вылетает из головы». Другие сетуют на недостатки глубинной памяти. «Оперативка» вроде бы «держит хорошо», но человек не может вспомнить детали давних событий. Между тем нормальная тренированная память должна просыпаться по одному «клику», проявляя себя в трех ипостасях. Прежде всего это географическо-историческое пространство памяти, источником которого являются визуальные воспоминания. Довольно много информации (все, что попадает в поле зрения) люди впитывают с помощью глаз, перемещаясь в пространстве. В том числе по пути из дома в офис и обратно. Все увиденное автоматически попадает в нашу «копилку». Второе направление – историческое (а скорее даже историко-географическое, поскольку время, как правило, взаимоувязано с пространством). Это истории из детства человека, его семьи и рода; ситуации, описанные ему кем-либо в прошлом и даже исторические эссе. Третье пространство памяти — виртуально-сказочное, в котором хранится очень сложная и объемная информация. Мифы и сказки — самые мощные формы компрессии информации. Не секрет,

что в сказках (в меньшей степени в мифах), по сути, зашифрована космогония. Если правильно «работать» со сказками, креативные возможности человека будут неистощимы. Постоянно обращаясь к этому жанру (речь идет именно об аутентичных сказках, а не о «новоделе») и к мифам, постоянно перечитывая их, взрослые люди в своем нынешнем состоянии будут все время обнаруживать для себя много интересного. Народные сказки являются неистощимым источником материала для принятия креативных решений. Иногда таким образом появляются окончательные идеи в практически готовом виде, хотя чаще — промежуточные варианты, из которых затем легко можно сконструировать итоговое решение. В общем, сказки — идеальная отправная точка для креативного акта. Если бы люди умели правильно активировать свою память, количество решений, выдаваемых «на гора» уже на первом этапе, могло бы увеличиться в среднем в 20, а в некоторых случаях и в 50 раз!

Забытые нюансы

Как мы договорились в прошлый раз, правила игры требуют отмены прежних списков с вариантами решения (каждый раз перечни уже найденных решений откладываются и становятся «запрещенными» на следующих этапах). Осознав, что «отменить задачу» и «отвертеться» уже не удается, мышление подходит к третьему и четвертому этапам игры — уже в куда более активном состоянии. Правда, на полную мощность синтез еще не включается, это пока «полусинтетика». Вот почему для того, чтобы синтез протекал успешно, мы постоянно наращиваем экзистенциальное давление на мозг. В том числе сокращаем время на поиск вариантов с пятнадцати до семи минут. Первое, что возникает на выходе, — это «ряды»: очень мощный, но, за редким исключением, практически не используемый взрослым сознанием инструмент, который дает возможность увеличить стартовое число решений фактически до бесконечности. Происходит это следующим образом.

МЕНЕДЖМЕНТ

Допустим, предметом, который мы используем в нашей игре, является пластиковый стаканчик (не будем замыкаться не снеках и листке бумаги, ведь мы договорились, что объекты могут быть любыми). Если найти применение стаканчику предложить ребенку, тот, скорее всего, пойдет по такому пути. Он никогда не скажет слово «емкость», зато наметит ряд «пить», «пить человеку»

Банальности — неизбежный этап поиска нового решения. Сначала мозг пытается достать простейшие ответы из «оперативной памяти», «библиотеки штампов»

и т. п. Этот ряд ребенок будет перебирать полностью. Человек пьет: воду, молоко, лимонад, пиво, вино, морс, квас, чай, кофе, компот… Так будут появляться прагматические решения с незначительными изменениями процента новизны. То есть именно то, что мышление взрослого человека (вернее, его ленивый мозг) сразу же отвергает — как «повторения». А ведь ребенок глубоко прав, когда выбирает такие варианты. Ведь все они действительно разные! Пить морс — далеко не то же самое, что пить чай. Однако такой нюанс способен разыграть, да еще в качестве козыря, только «свежий» мозг ребенка, который не стесняется подобного пути. Или же — мозг тренированного человека, привыкшего работать с нюансами и делающего это постоянно. Но подавляющее большинство взрослых людей попадает в ловушку ленивого мозга. Вместо того чтобы выполнять задачу, а именно найти максимум прагматических решений за короткое время, взрослый старается «удивить» окружающих. А точнее, не повторяться. Однако решаемые на практике задачи довольно редко предполагают столь жесткие ограничения. Никто и никогда (ни в игре, ни в жизни) не требует отказа от повторений, вариаций. А значит, отказ от пере-

Бизнес-журнал АВГУСТ #8 2011

73

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

МЕНЕДЖМЕНТ

бора всех вариантов того или иного ряда — следствие общего, глубинного стереотипа, требующего от взрослого добровольно отказываться от решений, несущих минимальную степень новизны. Ведь это «нехорошо», «стыдно». Но таким образом человек не сможет увидеть все нюансы! Как максимум он остановится на элементарном — «пить».

Большинство взрослых вместо того, чтобы выдать максимум прагматических решений за короткое время, стараются «удивить» окружающих Ребенок же, когда закончится ряд «дать пить человеку», может разветвить эту зону знания. Появится вариант «дать пить животному», «насекомому» и так далее. А вместе с тем будет меняться форма предмета. Появятся другие детали, которые позволят разветвить пути получения решений. Дальше пойдут идеи в духе «напоить растения». Затем произойдет переход в другую зону знаний, так что стаканчик станет уже емкостью для мытья кисточек или изготовления палитры. Используй этот механизм взрослый человек, результатом стало бы матричное умножение свойств предмета на пространство зоны знаний. С различными подзонами и разветвлениями. Ряды дают огромное количество полезных следствий, подпитывая растущую продуктивность мышления (ведь продуктивность —

Закончив ряд «дать пить человеку», ребенок может разветвить эту зону знания. Появится вариант «дать пить животному», «насекомому» и так далее. Используй этот механизм взрослый человек, результатом стало бы матричное умножение свойств предмета на пространство зоны знаний.

74

Бизнес-журнал аВГусТ #8 2011

не что иное, как число решений, выданных на гора за единицу времени). Если же человек не задействует ряды в качестве мощного активатора, он никогда не станет продуктивным. Несмотря на всю свою креативность. Ведь, выдавая всего одно решение в хаотическом пространстве, где альтернативы требуются в обязательном порядке, он продемонстрирует как раз низкую эффективность. Все это прямо относится и к бизнесу. Зачастую в результате консолидации всех креативных потоков группы рождается стратегия компании. Но ведь это всего один ее вариант. Вот тогда бизнесмен говорит: «Ребята, дорогие мои! Вы только что создали одну возможную стратегию. Но мне этого мало. Нет никакой вариативности, я чувствую себя связанным. Мы потеряли время, но не обрели никакого результата. Давайте продолжим». Продуктивность — важный показатель эффективности бизнеса. Так что пусть мозг фонтанирует «мыслительными ловушками» и прочими «отходами производства». Источник должен очиститься, мышление должно привыкнуть к работе правильным, природным образом. Это цивилизационные особенности бытия привели к тому, что люди мыслят «не туда» и «не так». Кроме того, ряды позволяют генерировать практически бесконечное число альтернатив. А поскольку все они базируются на незначительном изменении степени новизны, мы имеем дело с нюансами. А у нюансов множество преимуществ! С одной стороны, они влияют на развитие изворотливости мышления, а впоследствии — и поведения (о чем мы поговорим

в одной из следующих колонок). С другой, именно нюансы — основа существования очень многих профессий. Работа с ним обязательна в юриспруденции, медицине, дизайне и многих других сегментах перенасыщенного рынка. И человек, способный предложить бесконечное количество решений, разумеется, выигрывает. Наконец, порождение рядов — путь, позволяющий гарантированно найти решение, в том числе и креативное (благодаря синтезу, к которому мы приближаемся с каждым этапом). Если последовательно двигаться по ряду, выбирать одно из решений, а затем бесконечно и терпеливо его разветвлять, в конечном итоге мы обязательно придем в креативную зону. Рано или поздно в ряду начинает нарастать креативность — как результат исчерпания предыдущей вариативности примитивного типа. Последовательность — типично левополушарная функция? Да. Именно таким образом ряды позволяют, кроме всего прочего, синхронизировать работу левого и правого полушарий, превратив их в единую мыслительную машину, что очень важно для решения любых задач, поскольку не дает отклоняться от их условий или уйти в параноидально-шизофренические дебри, позволяет оставаться в рамках поставленной задачи, но при этом двигаться вперед. У меня была одна группа, которая играла с яблоком. Ее путь начинался с «кухни». Сначала перебрали все жидкое, что можно приготовить из яблока. Затем — полужидкое. Потом — твердое. В итоге за довольно короткий промежуток времени 11 человек выдали более

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

ста решений. Причем варианты становились все красивее и красивее. Становилось понятно, что они не исчерпываются: ведь ряд попутно начинал «цеплять» предыдущие инструменты (память, трюизмы), параллельно приближаясь к креативному механизму. В какой-то момент группа начала рассматривать яблоки как способ украшения стола. Так возникла идея создания подсвечника с плавающей свечой: сердцевина фрукта вырезалась, оставалась только полупрозрачная кожица, за которой мерцал источник света. Следом был отработан ряд «резьба по фруктам». Потом — «медицина и косметология». Но главное — общая красота решений, не совпадавших с предыдущими списками, отчетливо показывала людям, что их креативная мощь растет. При этом они не теряли в количестве решений! Создание рядов дает человеку свободу. Свободу мыслить и строить любые гипотезы, приходить к самым неожиданным выводам. Это снимает все внутренние психологические ограничения, мешающие появляться любым мыслям. К слову, этика — особенный регулятор, не имеющий отношения к мыслительной зоне. Ряды помогают и в самообучении. С их помощью человек может познавать то, о чем раньше просто не задумывался. Мало того, в результате таких нехитрых упражнений могут вырастать настоящие бизнес-идеи. Что периодически и происходит. На мои занятия ходил человек, который ныне проводит подобные тренинги в Италии. Как-то очередной группе он предложил найти

применения косточке фруктового плода (уже не помню, какого именно). Одному из участников пришло в голову, что из этих косточек можно делать мебель: сортировать их определенным образом, чистить, заливать смолой. Так вот, сейчас именно такую мебель автор идеи и производит. И уже добился ощутимого успеха. Одним словом, ряды — основа анализа, управления человеческим поведением и многого другого. Верно и обратное. Люди, потерявшие способность решать проблемы с помощью рядов (постепенный перебор вариантов раздражает их, воспринимается как «тупая операция»), в итоге приходят к плачевному результату: у них нет решения задачи. В случае со стаканом ленивый мозг заставит своего хозяина остановиться на слове «емкость». А ведь это не решение. Прагматическое решение отвечает не на вопрос «Что?», а на вопрос «Зачем?». «Емкость» на такой вопрос ответить не может. Именно ответы на вопрос «Зачем?» позволяют создавать креативные решения во многих областях, особенно в дизайне. Только того, кто найдет ответ на этот вопрос, ждет главный приз, полагающийся решившему задачу. При этом одно «нерешение» способно убить десятки и сотни тысяч возможных решений. Ведь в нашем списке повторения запрещены. Таким образом, услышав слово «емкость», мы автоматически запретим все последующие применения нашего стаканчика в этом качестве. Огромный потенциальный ряд будет мысленно зачеркнут и разрушен. Это типичная реакция ленивого мозга. У этого

МЕНЕДЖМЕНТ

повсеместно распространенного мыслительного капкана есть название — «ловушка обобщений». Так ленивый мозг… защищается от выполнения своей работы. Тем же, кто находится в силках обобщений и ложной стыдливости, придется запускать все механизмы заново. Привыкая, например, к тому, что стены комнаты, по-

Зачастую в результате консолидации всех креативных потоков группы рождается стратегия компании. Но ведь это всего один ее вариант! крытые одной и той же краской, на самом деле выглядят по-разному. Спросите специалистов в области ремонта. Они подтвердят.

Стенка на стенку

На четвертом этапе игры ряды исчерпываются. Мозг устает. И вот тут мышление использует прием, именуемый матрицей «всё на всё». Ребенок в такой момент поднимает голову и начинает смотреть по сторонам, «прикладывая» мысленно имеющийся предмет, с которым он играет, к окружающему миру. Пусть даже к тому небольшому объему картинки, который он видит. В случае со стаканчиком мы можем «умножить» этот предмет, скажем, на угол дома. В результате такой логической операции получим дождевой сток, ловушку или кормушку для птиц, изолятор, уплотнитель для антенны…

Бизнес-журнал аВГусТ #8 2011

75

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

МЕНЕДЖМЕНТ

Универсальный прием умножения одного объекта, во всем богатстве его свойств, на другой — это уже настоящий синтез, который и лежит в основе многих мыслительных инструментов. В чистом виде он встречается в SWOT-анализе, который дает возможность постижения окружающей действительности практически без всяких усилий. Для этого требуется всего лишь дисциплинированная декомпозиция объекта на множество составляющих, а также матричное умножение одного множества на другое. Этот этап играющие проходят за семь минут. Матрица позволяет увеличить количество стартовых решений примерно в 20–30 раз. Память оказывается здесь хорошим подспорьем. При этом не требуется никакой особенной концентрации. Достаточно зрения, слуха и осязания, которые и будут «цепляться» за разные мелочи. Все это можно проследить в хороших детективах. Конан Дойль и Агата Кристи в этом смысле вне конкуренции. Они умели великолепно представить мыслительный процесс, позволяющий вроде бы случайно оброненное слово или как будто совершенно рядовой предмет (либо любой другой случайный множитель) использовать в качестве ключика, раскрывающего ларчик с секретом.

Одному из участников игры пришло в голову, что из фруктовых косточек можно делать мебель. Ныне он с успехом продает такие предметы обстановки Недавно мне попался редкий образец талантливого российского детектива, где этот механизм описан не менее сильно. Прозвучало даже емкое определение «институт случайных подсказок». И правда, порой случайные, символические предметы (зачастую довольно странные, как будто не вписывающиеся в контекст задачи напрямую) оказываются недостающим звеном для дальнейшего синтеза.

76

Бизнес-журнал АВГУСТ #8 2011

Зона чистого креатива

Преодолев все эти этапы, завершающиеся по правилам игры «списанием в архив» всех порожденных вариантов, разбуженный от лени мозг понимает: пришло время создавать. И если с помощью рядов мышление еще не вышло в креативную зону, то уж на пятом этапе деваться просто некуда. Пятый этап игры — чистой воды комбинаторика, в полном смысле предсинтетическая фаза. Впрочем, с точки зрения креативности здесь пока не все чисто: человек еще не изобретает сам, лишь соединяет аккуратно разложенные детальки конструктора. На комбинаторный этап отводится пять минут, поскольку здесь требуется еще большее давление. Тут можно идти двумя путями — соединять (повторяется прежний путь — от простого к сложному) или изменять (резать объект, гнуть, мять, плавить, дробить и т. д.). Если человек догадался сделать это, значит, результат уже колоссален. Ведь появляются новые точки сборки! Как правило, комбинаторика расширяет пространство решений до «плюс бесконечности». Ведь происходит переход предмета в совершенно иной объект, с которым можно строить дальнейшие ряды. При этом если у человека наблюдается потребность в изменениях, то налицо склонность к левополушарному типу мышления и анализу. Если же он испытывает склонность к соединению — это «правополушарный» человек. Шестой, последний и также пятиминутный этап игры — это непосредственно синтез. Стопроцентный креатив начинается именно здесь, хотя и делится на две фазы. Все начинается с «грязного креатива». Откуда такое название? В этой зоне человек при создании решений начинает использовать своего рода табу. То, что хранится в «области Пандоры». С точки зрения психологии «ящик Пандоры» — это область подсознания, хранящая подавляемые элементы — трагедии, травмы, запрещенные табуированные поступки, а также всё стыдное. Вплоть до порнографических видений с собой в главной роли. То есть все

то, что человек отфильтровывает из своего обычного поведения благодаря этике и другим регуляторам. Но если «область Пандоры» не будет пройдена, в зону чистого креатива человек не попадет. С этой зоной нужно уметь работать. Например, с помощью волевого усилия. На основе многочисленных фильмов мы можем «догадаться» использовать часть пластикового стаканчика для разделения большой дозы наркотика на «дорожки». Подобные решения должны быть созданы. Но поскольку мы все-таки люди нормальные, а наша задача никак не связана с потреблением дурмана, пройдя этот этап, мы начнем выдвигать разумные решения. Человек, не умеющий делать этого, — раб своих драконов и мифов, томящихся в «области Пандоры». Кстати, это легко увидеть по творчеству многих кинорежиссеров и художников. Отчасти — в работах Бунюэля, Ларса фон Триера или же Тарантино. Они старательно вываливают на окружающих свои «ящики Пандоры» — и не идут дальше. И даже если критики уверены, что речь как будто идет об обличении пороков, мы-то понимаем: автор застрял в зоне «грязного креатива». У меня была группа, которая играла с обычным ластиком и неизбежно, как это часто бывает с мелкими предметами, пришла к мысли засунуть его «в одно место». При этом одни смутились, другие развеселились. Впрочем, не было ясно, в чем смысл предложенного варианта. Вдруг раздался голос женщины, врача по специальности. Пройдя этап «Пандоры», она перестала смущаться эротической окраски прагматического предложения и объяснила, что с помощью подобного рода тренажера тренируются сексуальные возможности порноактеров. Использовали такой метод и гейши, и куртизанки — еще с XII века. Наконец, в медицине с помощью этих методов удается бороться с множеством патологий, связанных с раком простаты, прямой кишки. В довершение она объяснила притихшей группе, что ластик — как раз идеальный вариант: он легко очищается и достаточно эластичен, чтобы не нарушить покровы тканей.

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

Вторая причина, по которой синтез на этом этапе называют «грязным», — это разного рода недоделки, которые могут предшествовать появлению настоящих идей. То есть «нечто» уже родилось, но оно пока несовершенно, не удовлетворяет всем условиям, однако имеется ощущение, что «в этом что-то есть». И если подумать, отложить на время, то у этой идеи появится своего рода брат-близнец. Производное решение, которое уже будет соответствовать всем требованиям. Количество решений, создающихся на этом этапе, уже не имеет значения. Ведь это принципиально иная фаза процесса — созидание нового. Тут уже вовсе не обязательно гнаться за продуктивностью. Гораздо интереснее генерировать инновационные решения. На мой взгляд, инноватика полностью базируется на людях, способных походя создавать огромное количество решений невысокого уровня с точки зрения креатива, но при этом быстро добираться до этого, последнего этапа. Однако сразу же, по щелчку пальцев, попасть на этот уровень нельзя. Нет прямого пути в изобретательскую зону, какими бы техниками человек ни обладал. Все всегда начинается с банального. От простого — к сложному. В фазе чистого креатива появляется возможность говорить о том, что прорыв совершен и появилось изобретение! Но и здесь нужно дать комментарий. Креатив — функция и результат действий конкретного человека, который «здесь и сейчас» изобрел то, чего в его жизни до этого момента не было. Хотела бы подчеркнуть: именно в его жизни. От того, что то же самое уже было когда-то в жизни другого человека, значимость креативного решения не уменьшается. Согласно традиции истинного гуманизма все, что создано конкретным человеком (с поправкой на этику, закон и так далее) имеет самостоятельную ценность! И ничто не способно умалить креативность человека, если он что-то сделал не первым. Как не теряет ценности изобретение академика Келдыша, создавшего дифференциальные исчисления вторично, после Ньютона.

По легенде академик Вавилов, отдыхая каждое лето в одной и той же деревне, познакомился с молодым пастухом. Они встречались, беседовали. А однажды пастух принес, стесняясь, свои записи. В них Вавилов, к своему изумлению, обнаружил заново созданную теорию дифференциального исчисления! Кто первый, кто второй — не важно. Это имеет отношение к истории, но никак не к креативности. Например, в Молдавии живет человек, который делает скрипки, причем вишневые (что идет вразрез с каноническими технологиями), которые по звучанию очень похожи на скрипки Страдивари. Какую ценность имеют эти скрипки по сравнению с творениями великого мастера? Такую же? Меньшую? Повторю: любой человек, способный творить (а к этому способен любой!) ценен сам по себе. Реплики «Это не Пушкин», «Это уже было» и так далее — не что иное, как пустые слова людей, которые сами ничего не создают (могут, но ленятся). А уж «известность», «раскрученность» или «слава» (особенно скандальная) имеют отношение к совершенно другим обстоятельствам. Отнюдь не к гениальности! Возвращаясь к игре, хотела бы заметить, что у нее может быть три версии. Самый простой формат — 4–5 субботних дней, по 4–5 часов. Индивидуально или в группе. Участвуют два предмета, которые позволяют переключаться с одного на другой. Всего в игре шесть этапов: два этапа по 15, два по 7 и два по 5 минут. Затем следует пауза, после которой начинаются второй и третий этапы. Причем — можно играть как спонтанно, так и устанавливая фильтры. Правила таковы: например, первый этап — создание трюизмов, затем — память и так далее… В таком случае нужно взять два листка. В одном записываем банальности, в другом — любые решения. На перекличке будем озвучивать оба списка. На втором этапе все очень похоже. Первый лист — «память». Второй — «любые решения». Таким образом мышление получит импульс и начнет двигаться в правильном направлении.

МЕНЕДЖМЕНТ

Вторая версия — более сложная. Шесть суббот по три–четыре часа с перерывами. Первая суббота посвящена трюизмам (плюс другие решения), вторая — памяти, третья — рядам, четвертая — матрицам. Затем идет комбинаторика и, наконец, синтез.

Лишь ответив на вопрос «Зачем?», можно создать по-настоящему креативное решение. Того, кто сумеет этого добиться, ждет главный приз Третий формат игры — самый тяжелый. Применяется он обычно для «раскачки раз и навсегда». Его выбирают группы, которым важно увеличить собственную работоспособность. Игра длится две недели, по 24 часа в сутки (правое полушарие не нуждается в отдыхе). Это означает, что идеи будут появляться ночью, подкорка должна будить человека и требовать от него записать решения. Так или иначе, задача станет постоянно «вариться» в правом полушарии. По электронной почте происходит рассылка найденных решений каждые 12 часов. При этом группа не должна быть большой — примерно четыре человека, поскольку списки и без того получаются очень длинными. Игра идет опять-таки или спонтанно, или же — поэтапно. Потребуется 14 дней, причем после шестого даются сутки на отдых. Как и во всех прочих случаях, участники играют с одними и теми же двумя предметами. К слову сказать, на пятый–шестой день эти предметы могут «оживать». Они «без спроса» попадают в сознание и могут даже мерещиться. Ничего страшного, это всего лишь результат избыточной активации правого полушария в условиях давящей и экзистенциально навязчивой задачи. Однако под таким давлением мышление раскручивается очень сильно. Таким образом, мы раз и навсегда обеспечиваем доминанту правого полушария над левым и даем ему мощный импульс вперед.

Об авторе

Александра Кочеткова профессор кафедры бизнеса и делового администрирования Института бизнеса и делового администрирования Академии народного хозяйства при Правительстве РФ.

Бизнес-журнал АВГУСТ #8 2011

77

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

ЛИЦА

Антон Ковалевский

Мэтт Чейсен

нашел свой бизнес в старом шкафу К

ак это часто случается, поводом к основанию компании uShip оказались совершенно рядовые, бытовые обстоятельства. В 2001 году Мэтт Чейсен пытался помочь своей матери перевезти тяжелый старинный шкаф из Огайо в Техас: не найдя ни одного предложения дешевле 800 долларов (а видавший виды предмет обстановки явно не стоил и этих денег), она позвонила сыну. Мэтт тщательно изучил предложения перевозчиков в онлайне и вынужден был признать, что более низкого тарифа и правда не сыскать. В любом случае придется фрахтовать

$215 млн составил общий объем сделок на площадке uShip начиная с 2004 года. Число зарегистрированных перевозчиков за это время выросло до 210 тысяч

отдельный грузовик. В итоге шкаф так и не отправили. По-настоящему «лампочка» загорелась годом позже, когда уже самому Чейсену пришлось перево­ зить свои вещи из Сиэтла в Остин. В транспортной компании для него зарезервировали небольшой

78

Бизнес-журнал АВГУСТ #8 2011

фургон, но в день переезда выяснилось, что свободна только огромная фура. Кузов оказался заполнен в лучшем случае на пятую часть, так что в пути Мэтт постоянно вспоминал о семейном шкафе: вот если бы существовал какой-то механизм общения между клиентами, желающими заплатить за транспортировку поменьше, и транспортными компаниями, которые зачастую вынуждены перемещать в пространстве «воздух»! Людям было бы проще решать свои проблемы, а перевозчикам — заполнять грузовики и контейнеры. Всей отрасли это пошло бы на пользу. Все эти размышления и привели спустя два года к возникновению проекта uShip. Это своего рода «транспортный eBay» — интернетаукцион заказов и услуг в сфере грузоперевозок, связывающий частных клиентов и транспортные компании, готовые принять на борт дополнительный груз. Чейсену удалось найти свободную нишу, избежав конкуренции с крупнейшими игроками рынка грузоперевозок (в том числе с такими гигантами, как Freightquote. com), успевшими вывести свои сервисы в Сеть, но ориентирующимися преимущественно на сегмент b2b и крупные корпоративные контракты. Предприниматель намеренно сделал ставку на работу

с небольшими объемами, а одновременно предложил потребителям и предприятиям малого бизнеса весьма привлекательные цены (во многом благодаря применению эффективной аукционной модели). Заметим, что в России аналогов uShip пока нет: немногочисленные сайты вроде Gruzobzor.

Ru или Avtodispetcher.Ru лишь размещают объявления о грузах (чаще всего коммерческих) или свободных автомобилях, предоставляя гостям своих площадок самостоятельно вести переговоры по поводу цен и дополнительных условий. Между тем в случае с uShip за ходом аукциона и борьбой различных перевозчиков за клиента можно наблюдать «в прямом эфире», а телефон заказчика достается лишь победителю. Стоит ли говорить, что в ходе подобного соревнования цены падают порой в полтора–два раза! Если бы не удачная идея, Мэтт Чейсен мог бы и не задуматься о карьере бизнесмена. Получив диплом инженера, он более пяти лет проработал в The Boeing Company в Сиэтле. Скучно не было. Участие в таких проектах, как разработка системы доступа в Интернет с борта авиалайнера, создание новых технологий противоракетной обороны и улучшение показателей авионики истребителя F-22

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

(не говоря уже о научных разработках по заказу НАСА!), не только позволяло молодому профессионалу раскрыть свои таланты, но и весьма неплохо оплачивалось. Но история со шкафом все изменила. Переехав в Остин, Чейсен поступил в школу бизнеса университета Техаса, где и сумел претворить свою идею в жизнь: однокурсники Джей Ма­ ни­кемо и Микки Миллсап помогли написать бизнес-план и запустить первую версию веб-сайта. Предложенная концепция выиграла ряд конкурсов венчурных идей, да и инвесторы не остались в стороне: компания получила несколько миллионов долларов на развитие от фонда Benchmark Capital, когда-то приложившего руку к появлению eBay. — Создавая uShip, мы сразу же сфокусировались на отладке бизнес-модели, — вспоминает Чейсен. — У большинства основателей интернет-стартапов только одно на уме: много шума, много пользователей — а доходы и бизнес «какнибудь приложатся». Мы же тщательно продумали систему доходов и сфокусировались на нишевой, традиционной отрасли, которую в Интернете никто не считал «sexy». Зато здесь имелись клиенты, которые готовы были не только платить, но и быстро осваивать новые технологии, обеспечивающие более высокую эффективность. На момент создания uShip в американском сегменте Сети уже действовало множество досок объявлений и сайтов, ориентированных на сегмент грузоперевозок. Но клиентам здесь предлагалось оплачивать ежемесячную подписку для доступа к базе предложений. Чейсен же решил, что постоянно брать деньги с пользователей за кота в мешке (а как еще было назвать массу подозрительных объявлений!?) — не совсем честно. В итоге победила транзакционная модель бизнеса: комиссия с перевозчиков в размере 10% от суммы заказа взимается только после заключения сделки. Это легко позволяло ввести и систему оценок, давно обкатанную на интернет-аукционах, да и в социальных сетях. Если качество услуги окажется неподобающим, клиент может снизить

рейтинг транспортной компании одним кликом мыши. Не случайно все участники тщательно следят за своей репутацией, а у потребителей в процессе выбора перевозчика появляется возможность использовать отзывы других заказчиков. Недобросовестных игроков с площадки действительно быстро удаляют: uShip следует политике информационной открытости, вынося соотношение положительных и отрицательных отзывов за день на главную страницу. И вот результат: за последние несколько лет этот показатель ни разу не падал ниже 96/4. Аукционная модель и использование пустого места в уже зафрахтованных грузовиках (с недавних пор — и кораблях, и самолетах) приводят к значительному снижению цен по сравнению со среднерыночными. Как утверждает Чейсен, клиенты uShip экономят до 60% от обычной стоимости, так как размер фактической скидки зависит и от типа груза, и от его размера, и от маршрута. А «Книга отзывов» компании содержит множество историй. Например, о том, как с успехом удалось перевезти всю мебель и два автомобиля с одного конца США на другой — причем не за 7 тысяч долларов, а всего за 3 800. Правда, избранная стратегия таит в себе и некоторые риски. Так, директор Freightquote.com Тим Бартон полагает, что многие компании и водители просто не желают тратить время и силы на обработку дополнительного груза. Но более 200 тысяч зарегистрированных на uShip перевозчиков опровергают этот тезис. Несмотря на то что сервис пока не слишком приспособлен для использования в бизнесе (поскольку ориентирован прежде всего на частных лиц), спрос со стороны малого бизнеса нарастает. Особенной популярностью у владельцев и менеджеров небольших фирм этот ресурс пользовался во время рецессии, когда каждый доллар был на счету, а свободное место в грузовиках транспортных компаний обнаруживалось почти всегда. При этом uShip не стоит на месте. Чейсен до сих пор считает, что основными его клиентами были

ЛИЦА

и останутся домохозяйства. Однако и корпоративные заказчики уже перевозят при помощи uShip все что угодно — от целого склада бейсбольных карточек до… самолетов. В 2005 году компания начала операции за границами США, а сегодня в списке выполненных международных контрактов обнаруживается уже более сотни стран. К 2010-му объем заключенных через uShip сделок превысил $125 млн, из которых более $80 млн пришлось на время мирового кризиса. С 2006-го по 2009-й год компания выросла более чем на 790 процентов и попала в список наиболее быстрорастущих компаний США по версии влиятельного бизнес-издания Inc. «В плюс» стартап вышел уже в 2009-м, а в 2010 году заработал более $6 млн. Останавливаться на достигнутом Чейсен, разумеется, не собирается. До конца года компания планирует запустить сервис для крупных коммерческих перевозок, вступив в прямую конкуренцию с ведущими игроками. Впрочем, главное преимущество, на которое uShip планирует сделать ставку, остается прежним: экономия на издержках (за счет аукционов) и времени (с помощью репутационной системы). Для развития этого направления Чейсен уже переманил к себе Чарльза Майерса — ветерана транспортной отрасли и бывшего сотрудника компании GetLoaded. com, одной из крупнейших досок объявлений для грузоперевозчиков. Вот так и выясняется, что в старых шкафах можно обнаружить порой не только «скелеты», но и весьма перспективные коммерческие идеи.

Мэтт Чейсен: «В интернетстартапах не нужно ждать создания «идеального» продукта, поскольку он все равно изменится. Мне нравится концепция минимальной жизнеспособности: запускайте самый минимум, чтобы получить отзывы клиентов и нужные данные»!

Бизнес-журнал АВГУСТ #8 2011

79

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

МАРКЕТИНГ

Григорий Трусов

Наш ответ диверсантам Как защитить репутацию компании от информационных атак со стороны конкурентов. В современной потребительской парадигме остается все меньше места для игры. Зато шансов с успехом применять такой эффективный и отнюдь не детский маркетинговый инструмент, как диверсия, напротив, оказывается все больше. В прошлом номере «Бизнесжурнала» мы говорили1 об арсенале инструментов «нового маркетинга», которой приходит на смену игровым коммуникациям, предлагавшим потребителю незатейли-

Сегодня в числе потребителей услуг диверсионного маркетинга все больше крупных компаний, уверяющих общественность в своей «социальной ответственности»

1

Лопнувший фантик // Бизнес-журнал.

2011. №7. — С. 78

80

вые сценарии, связанные с тем или иным брендом. До кризиса приобретающей майонез домохозяйке в нагрузку предлагалась «счастливая семья», любителю мотоциклов — возможность почувствовать себя настоящим ковбоем, а покупателю дезодорантов — повышенный романтический интерес со стороны представителей противоположного пола. Однако после 2008 года все изменилось. Потребитель взял и вышел из этой игры. Когда эпоха

Бизнес-журнал АВГУСТ #8 2011

инфантильного романтизма сменяется жестким материализмом, когда «все плохо» — начинают работать совсем иные аргументы. Прежде всего — растет в цене правда. Первый инструмент, рассмотренный в предыдущей публикации, было предложено именовать дескриптором. Это, как правило, незначительный и даже «непреднамеренный» элемент (например, штрихкод, содержащий сведения о стране — производителе товара или обычный червячок, предпочитающий «синтетическим» фруктам натуральные). Однако именно дескриптор позволяет потребителю получить важную информацию о продукте и подтвердить или опровергнуть достоверность всех прочих адресованных ему коммуникаций.

Потребитель и электорат

Теперь поговорим о другом любопытном орудии «нового маркетинга». А точнее — о том, как ему противостоять. До некоторых пор к диверсиям активно прибегали разве что политтехнологи, тогда как в рыночной экономике этот способ воздействия на умы оставался практически невостребованным. Однако в разгар экономической депрессии, начиная с 2009 года, именно этот инструмент оказался вдруг одним из самых актуальных. И вот почему: потребитель оказался негативно

сенсибилизирован. В сложных жизненных обстоятельствах — на фоне хаотических изменений во внешней среде, да еще и под аккомпанемент разговоров о «кризисе» — человек начинает весьма болезненно реагировать на любые предложения, связанные с возможными тратами. Ведь главное — сохранить свои деньги! При этом в такие моменты люди куда более склонны верить негативной информации. Проще говоря, домыслы о грядущем конце света воспринимаются в качестве куда более достоверных сведений, чем самые убедительные обещания светлого будущего. Планка недоверия к позитивной информации резко повышается. И напротив, «продвинуть» негатив становится куда проще. Стоит ли удивляться, что, обращаясь к услугам маркетинговых агентств в 2009 году, 60–70% клиентов интересовались как раз возможностями проведения диверсионных кампаний. Ныне поток таких обращений снизился, по моим оценкам, до 15–20%. Но согласитесь: и эти цифры оказываются весьма внушительными! Представьте себе: каждый пятый клиент приходит в агентство с запросом: «А давайтека убьем моего конкурента какойнибудь креативной диверсией». Как бы то ни было, спрос на такую разновидность расправы с конкурентами на рынке очеви-

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

МАРКЕТИНГ

До некоторых пор к медийным диверсиям активно прибегали разве что политтехнологи. Однако начиная с 2009 года этот инструмент оказался востребованным и в бизнесе

ден. А значит, и предложения тоже найдутся. Кстати, не последнее место среди поставщиков подобных «сервисов» занимают как раз упомянутые политтехнологи, обладающие необходимыми навыками, однако давно уже не имеющие возможности применить их на идеологическом поприще (в силу особенностей сложившейся общественной конъюнктуры). Итак, за какие же места обычно кусают компанию диверсанты? Болевых точек три. Прежде всего, целью диверсии может оказаться финансовое состояние предприятия. («Они давно уже банкроты! Банк намерен забрать находящееся в лизинге оборудование и опечатать офис, так что через две недели эта фирма приостановит поставки».) Другая ахиллесова пята — качество продукта. («Из-за кризиса они за-

губили технологию, так что теперь из экономии вместо кокосового масла используют машинное».) Наконец, объектом нападения может стать первое лицо бизнеса. («Вы что, разве не знаете, что владелец этой компании — мошенник и педофил?») В общем, вариантов множество. Один из самых неприятных укусов — «креативная диверсия». Подобные выпады со стороны конкурентов очень трудно просчитать заранее. А задним числом с ними сложно что-либо сделать. Даже обладая всей полнотой информации. Против таких акций, насколько мне известно, противоядия пока не изобрели. Приведу пример. Уважаемая компания работает, как и прежде, не подозревая о сгущающихся над нею тучах. А тем временем от ее

имени совершенно посторонними лицами спонсируется… гей-парад. С соответствующим информированием в СМИ и Интернете. Спрашивается, сколько времени, денег и сил потребуется фирме, чтобы вернуть доверие потребителей? Что в такой ситуации делать пострадавшей компании — я, откровенно говоря, не знаю. Ведь даже если ее представители спросят организаторов: «Почему мы? Какие же мы «спонсоры», если впервые слышим о мероприятии сексуальных меньшинств?», в ответ может прозвучать что-нибудь совершенно невинное. Скажем, такое: «Да потому что вы нам нравитесь! И нам даже денег не нужно за ваше спонсорство! Мы вас действительно искренне любим, поэтому все участники нашей акции пойдут по улицам в майках с вашими логотипами».

Бизнес-журнал АВГУСТ #8 2011

81

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

МАРКЕТИНГ

Легко заметить, что подобные приемы перекочевали в рыночную рекламную индустрию из сферы политтехнологий. А точнее, из так называемого «черного пиара». Электорат к подобным провокациям уже привык. Зато в экономике самый разгул только начинается. И уж конечно, ни один из игроков рынка никогда не признается, что участвовал в подобных затеях, а тем более — выступал в роли заказчика и оплачивал их. Тем не менее известно, что сегодня основными потребителями услуг диверсионного маркетинга являются как раз крупные, известные компании. В том числе те, что не устают уверять общественность в своей «социальной ответственности».

Волки и овцы

Как защищаться от таких атак? Разумеется, каждый рецепт индивидуален. Однако попробуем наметить базовые принципы лечения и, что еще важнее, профилактики. Совет «измерить температуру и лечь в постель», думаю, никому не поможет. Мало того, в рассматриваемом случае как раз этого делать не следует категорически. Так что первая рекомендация — не проспать! А для этого необходимо постоянно вести мониторинг информационного пространства. В техническом отношении это несложно. Достаточно усилий одно-

Чаще всего целью маркетинговой диверсии становятся финансовое состояние предприятия, качество продукта и репутация владельца компании

го–двух специалистов, которые вместе с программами-спайдерами будут исследовать сообщения СМИ и ситуацию в социальных сетях, отслеживая любые подозрительные «вбросы» и «сливы». Если опасный сигнал зафиксирован, прежде всего нужно определить, насколько велика вероятность

82

Бизнес-журнал АВГУСТ #8 2011

настоящей, масштабной и тщательно спланированной диверсии против вашей компании. На явно случайные акции и спонтанные «волеизъявления народа» (в конце концов, вы и правда могли выпустить на рынок неудачную партию товара, вызывающую вполне заслуженные нарекания) можно не обращать внимания. Однако если имеется хотя бы крошечное подозрение, что негативные оценки подчиняются некоторой системе, необходимо действовать. Причем быстро. В этом случае все решает только скорость реакции. Ведь борьба идет в виртуальном пространстве, где скорость работы с клавиатурой определяет все! Конечно же, диверсия может быть осуществлена и в пространстве «реальном» (например, в судебноправовом поле или за счет привлечения административного ресурса). Но поскольку любой маркетинговый диверсант стремится к размаху CNN, используя при этом наименее затратные механизмы, самым простым и очевидным индикатором провокации оказывается именно Интернет. И тут уже вам решать, действительно ли бабушка купила испорченный (ваш!) продукт, а ее внук тут же разметил соответствующее сообщение в «Твиттере» — или же никакой бабушки в реальности не существует, а просто кто-то начал намеренно подтачивать имидж и репутацию компании. Что следует хранить в корпоративной «аптечке» на случай подобных инцидентов? Прежде всего в компании должны быть заранее подготовлены соответствующие тексты, видеоматериалы и фотографии. То есть все, что можно оперативно использовать для эффективной, убедительной контратаки — «нашего ответа Чемберлену». Да, у потребителя останется некоторое после­ вкусие. Однако если оппонирующая сторона сформулирует свою позицию быстро и четко, результаты диверсии будут куда менее разрушительными. Разве что действовать нужно тонко и изящно. Если диверсионные сообщения уже активно циркулируют, вызывая сомнения у потребителей, бодрая пионерская речовка «Не был, не участвовал, не состоял!» только укрепит сомне-

вающихся в недоверии к вашей продукции или компании в целом. И уж точно не следует считать противоядием выступление PR-менеджера. В подобных случаях эффективно срабатывает лишь контринформация, распространяемая другими потребителями («Да что за бред, отличное подсолнечное масло, сто лет на нем готовлю. Наверное, вам просто подсунули подделку. Ведь все хорошие продукты подделывают»). Но повторю: в идеале план контрнаступления нужно иметь заранее. Хочешь мира — готовься к войне. Второй способ обороны – превентивный анализ всех возможных вариантов агрессии и разработка модульной системы защиты. Это своего рода конструктор «Лего», из которого можно собирать необходимую комбинацию аргументов. Буквально: «берем фотографию №14, текст №18, соединяем все это с видео №2 и мгновенно выкидываем в Сеть, рассылаем журналистам и в информационные агентства». Третий тип защиты — «вакцинация». В чем основной принцип вакцины? Вирус в строго дозированных количествах попадает в организм и помогает выработать антитела. Ну а в нашем случае это история о том, что время от времени полезно кричать: «Волки, волки!» Когда компанию «кусают» один раз, второй, третий — информационный шлейф закрепляется. Однако если уже в самом начале этот поток выстраивается с помощью информации нарочито беспомощной, беззубой, с «торчащими ушами» — у потребителя возникнет ощущение, что здесь не все чисто. Вроде бы сначала было что-то совсем несусветное, сейчас более или менее правдоподобное, но все равно — как-то подозрительно. Если же атака возобновляется (теперь уже по заказу конкурентов), у людей возникает ощущение преднамеренности. А это способно нивелировать эффект диверсии. Важное уточнение. Если в первых двух случаях (постоянный мониторинг информационного пространства и подготовка контр­ аргументов впрок) компания может действовать самостоятельно (на аутсорсинг подобные задачи отдавать

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

не следует: агентство, скорее всего, «проспит» тревожные сигналы, а набор противоядий окажется слабым и формальным), то вакцинацию следует проводить исключительно силами внешнего подрядчика. Это очень тонкая работа, требующая точной дозировки. В противном случае возникает риск «переборщить». Одна из известных мне компаний, управляющая сетью ресторанов, предприняла попытку сделать себе прививку своими силами. Но чрезмерное увлечение креативом чуть не погубило все дело. Менеджменту не удалось точно оценить дремлющие в стане потребителя мифы и уровень латентного интереса к вопросам, которые были затронуты в ходе превентивных действий. В итоге аудитория поверила в то, что авторам контратаки казалось нелепым и абсурдным. Диверсия конкурентов сводилась к распространению информации о том, что в ресторанах сети используются некачественные продукты. В качестве контрмеры компания запустила слух, что абсолютно все официанты относятся к сексуальным меньшинствам. По замыслу авторов идеи, общественность должна была только посмеяться: в конце концов, это обстоятельство никак не должно было повлиять ни на средний чек, ни на качество блюд. Причем на этом фоне происки конкурентов должны были померкнуть. Однако количество посетителей в итоге заметно упало, начался явный отток клиентов… Прежде чем приступать к вакцинации, необходимо тщательно разобраться, зачем вы это делаете. Отправляясь в Воронеж, вы вряд ли будете прививаться от «желтой лихорадки». Незачем. А вот перед тем, как поехать в Кению, сделать это необходимо. То же самое и в маркетинге. Так что если первые два инструмента защиты от диверсии нужно использовать всем компаниям, то третий следует применять только в случае полной уверенности, что вашу фирму «заказали». Если же остаются сомнения — лучше отказаться. Самые распространенные способы «прививки» — запуск контролируемого слуха или же самостоятельная атака, направленная

в адрес своего сайта. Это хороший знак для потребителя, свидетельствующий о том, что на компанию совершено нападение. Конечно же, жаль расстреливать собственную страничку в Сети прямой наводкой. Но поверьте, потребители не слишком обидятся! Эффективность любых контр­ мер в борьбе с диверсиями зависит исключительно от тонких настроек, с которыми следует работать очень аккуратно. А все советы могут относиться лишь к общим вопросам, помогая наметить вектор работ. В дальнейшем же потребуется тщательная диагностика — и продукта, и рынка, и потребителей, и возможных происков конкурентов. Ошибаться с «прививками» нельзя. Если нападение все-таки состоялось, действовать придется в любом случае, теми или иными способами. Ведь последствия диверсионных атак могут быть слишком существенными для компании. …В настоящее время старушки из деревни, в которой работает известная птицефабрика, ездят в электричках и громко рассказывают попутчикам, что «буржуи» по­увольняли всех местных работников и наняли гастарбайтеров без санитарных книжек. После чего весь вагон узнаёт, что жители деревни сами никогда больше не рискнут покупать курицу этой фабрики. Диверсия это или нет? Не знаю. Однако я вижу полное отсутствие контрмер. Где фотографии произ-

МАРКЕТИНГ

Потребитель, находящийся под постоянным рекламным прессом, может и не понять, что становится адресатом креативной маркетинговой атаки водства, демонстрирующие высокую технологическую культуру? Где выступления сотрудников с именами, фамилиями, фотографиями и санитарными книжками? Продумать систему защиты на этот случай заранее — не проблема. Даже если это не спланированная акция, конкуренты производителя птицы могут счесть подобные информационные атаки весьма эффективными. И «заказать» уже полномасштабную акцию. Зализывать раны после такого фабрике придется долго. Впрочем, и здесь есть варианты. Можно громко объявить о проведении экскурсий по фабрике для всех желающих. Таковых, по понятным причинам, окажется немного. Зато всем станет ясно: производителю птицы нечего скрывать. Как бы то ни было, лечить болезнь всегда труднее, чем предупредить. Обычно в консалтинге эта фраза звучит как общее место. Но только не в случае с диверсией, которая действительно может разрушить бизнес компании. Не стоит об этом забывать.

Об авторе

Григорий Трусов президент консалтинговой компании «Контакт-Эксперт». Ведет курсы маркетинга в МГУ, АНХ, НИУ ВШЭ и других вузах. Автор книги «Сами придут, сами купят».

Бизнес-журнал АВГУСТ #8 2011

83

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

МАРКЕТИНГ

К вашим услугам!

Главное отличие маркетинга на рынке услуг от коммуникаций в сфере производства — оперативность реакции. Антон Куклин начальник Управления стратеги­ ческого маркетинга АльфаБанка, пре­по­даватель кафедры рек­ла­мы РУДН

Современное общество можно по праву считать ориентированным на услуги. Показательно: в развитых странах на эту сферу приходится более 70% ВВП. Именно услуги, по сути, сформировали фундамент современной экономики Запада. Конечно, необходимо уточнение: сюда относятся и банковские услуги, и туризм, и ресторанный бизнес — любая коммерческая деятельность, продуктом которой является не столько «предмет», сколько процесс удовлетворения потребности клиентов. Вполне закономерно, что и маркетинг в сфере услуг, предоставляемых конечным потребителям, постепенно приобретает черты чуть ли не отдельной науки, которая опирается на законы, несколько отличающиеся от того, с чем имеет дело классический «индустриаль-

Не пошло в туристической компании направление «Испания»? Заменяем на «Швецию». Главное, такие решения в сфере услуг нужно принимать постоянно и быстро!

ный» маркетинг. Да, цикл разработки нового сезонного блюда в кафе значительно короче, чем нового седана бизнес-класса. Но и «количественная» конкуренция в ресторанном бизнесе острее. Классическое представление о том, что функция маркетинга — поиск «ниш» и концепций

84

Бизнес-журнал АВГУСТ #8 2011

успешных продуктов, давно устарело. Сегодня идея продукта почти всегда принадлежит владельцам или высшему менеджменту, иногда сотрудникам, но (увы!) крайне редко — самим потребителям. Конечно, исследования зачастую помогают найти потенциально интересные «зацепки». Но в России, как правило, ни одно исследование не убедит владельца компании выпускать клубничное мороженое, если сам он хочет выпускать лимонное. Отличный пример — Олег Тиньков, инвестор и гений маркетинга в одном лице. Все его успешные производственные проекты — и пельмени, и пиво — были основаны на личных пристрастиях и предпринимательском чутье. В западных FMCG-компаниях идей продуктов обычно обнаруживается на несколько лет вперед. Многие игроки декларируют в своей стратегии регулярный вывод на рынок новых вкусов. Например, Danone. Не успели сладкоежки оценить линейку экзотических вкусов Danissimo «Пахлава» и «Пинаколада», как мировой молочный лидер создает летнюю серию «Крем-брюле» и «Пломбир». Не проблема придумать идею нового творожка. Сложнее выбрать, правильно оценить потенциал и взять на себя ответственность за окончательный выбор, если альтернатив — десятки и сотни. Ведь для запуска любого продукта необходимы значительные ресурсы. А цена ошибки довольно высока. Примеры просчетов имеются и в практике той же Danone — бренды Vitalinia и «Скелетоны». Первый не нашел отклика в сердцах худеющих девушек, любящих полакомиться более калорийным десертом. Второй же стал невероятно популярен у детишек, но столкнулся с оппозицией в лице «сообщества мам». При запуске продукта крупные компании обычно проводят тесты

или организуют пилотные продажи в отдельном регионе. В случае успеха — приступают к масштабной кампании по продвижению. Начинаются легендарный FMCGмаркетинг и бренд-менеджмент, изначально ориентированные на продвижение. Почти все современные технологии коммуникаций — от ATL до BTL — порождения рынка товаров повседневного спроса. В сфере услуг ситуация несколько иная. Более гибкая система удовлетворения потребностей предполагает постоянную интеграцию маркетинга в процесс повышения эффективности и качества сервисов. Например, в крупнейших розничных компаниях отделы маркетинга много работают с поставщиками (вендорами) по организации совместных акций. В телекоме — участвуют в разработке тарифных планов. В банках — изучают доходность различных сегментов потребителей. Как правило, ставка на один конкретный «товар» в маркетинге услуг существенно ниже, чем у компаний-производителей. Не пошло в туристической компании направление «Испания» — переключаемся на «Швецию». Но такие решения нужно принимать постоянно и быстро. Одно из ключевых отличий маркетинга в сфере услуг — максимальная гибкость, динамичность и, как следствие, потенциально бо’ льшая возможность немедленной реакции на запросы потребителя. Отличный пример — сотовые ритейлеры «Евросеть» и «Связной», которые синхронно с развитием рынка стали предоставлять различные дополнительные сервисы, от бронирования авиабилетов до финансовых услуг. Если вы работаете в сфере услуг — значит, у вас есть превосходная возможность оперативно меняться, исходя из интересов клиента. И клиент обязательно это оценит.

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

МАРКЕТИНГ

Здесь и сейчас Почему реклама в онлайне столь важна для небольших компаний. Фредерик Валлейз евангелист AdWords, Google

По долгу службы мне часто приходится говорить о достоинствах интернет-рекламы. Конечно, в первую очередь я убеждаю людей пользоваться нашими инструментами и рассказываю, какой арсенал сегодня может предоставить Google компаниям, решившим продвигать свои товары и услуги в Сети. Однако сегодня я постараюсь рассказать, скорее, о трендах. О главных направлениях интернет-маркетинга в целом, упоминая наши решения лишь в тех случаях, когда это необходимо. Речь, как вы, наверное, уже поняли, пойдет о различных форматах онлайн-рекламы. Какие-то методы, возможно, вам уже известны, но кое-что, надеюсь, может оказаться для читателя новой информацией.

В России только 38% предприятий малого и среднего бизнеса присутствуют в Сети. Однако в скором будущем эта цифра заметно возрастет Итак, представьте себе, что вы стоите на улице в незнакомом городе и вам срочно нужно чтото купить. Как вы поступите? Правильно: «полезете в Интернет» в поисках подходящего магазина поблизости. Или, на худой конец, позвоните друзьям, уже бывавшим в этом городе. Подход обычный и действенный. Вот только я уве-

86

Бизнес-журнал АВГУСТ #8 2011

рен, что через пару лет эта процедура будет выглядеть иначе. Итак, дубль два. Задача: купить... ну, скажем, рубашку в незнакомом городе. Вы берете свой мобильник, вбиваете в строку поиска слово «рубашка» — и вуаля: перед вами список ближайших от вас магазинов, в которых вы можете приобрести не просто любую сорочку, а именно любимой фирмы. При этом в список попадут только те магазины, где этот товар имеется в наличии и по минимальной цене. Для многих пользователей современных смартфонов это уже не выглядит «прорывной технологией будущего», которая скоро станет реальностью для всех. Использование мобильного Интернета и поиска стремительно растет. Этот тезис подтверждают и наши данные. Так, начиная с IV квартала 2009 года по тот же период 2010-го количество поисковых запросов, совершенных с мобильных устройств на базе операционной системы Android, возросло в 10 раз. А значит, мобильные объявления становятся ключевым элементом маркетинговой стратегии любой успешной компании. Я уверен: эта тенденция сохранится, и в будущем все больше людей станут обращаться к мобильному поиску. Нам будут доступны более подробные данные о местоположении пользователей, что и приведет к возможности «сверхлокализации» рекламных объявлений. Например, вы сможете прорекламировать предложение на бизнес-ланч с 11 до 14 часов для людей, которые находятся в 200 метрах от вашего кафе, но еще в него не зашли. Таргетинг станет еще более специализированным, от чего выиграют не только рекламодатели, но и пользователи. Но, естественно, если человек не захочет, чтобы по-

добная информация использовалась рекламодателем, он сможет отключить эту функцию. Еще один из вариантов использования мобильных устройств в целях расширения возможностей маркетинга для частных предпринимателей — показ специальных предложений для пользователей, которые отметились (как говорят теперь, «зачекинились») в их заведении при помощи того или иного геосоциального сервиса. Чем чаще клиент «чекинится», тем более выгодные предложения он получает. Такой способ помогает не только привлекать новых, но и увеличить лояльность уже существующих потребителей. К тому же люди смогут видеть на экране информацию о заведениях, которые посетили или порекомендовали их друзья. А это положительным образом сказывается на посещаемости того или иного кафе, ресторана. В США такими возможностями уже пользуются множество малых и средних компаний. В России пока ситуация иная. Но, на мой взгляд, местный бизнес просто обязан интересоваться такой интеграцией. Ведь зачастую геосоциальные сервисы являются единственной возможностью для небольшой региональной компании показать свой товар, что называется, лицом! Возьмем, к примеру, наш сервис «Адреса». На данный момент мы автоматически создали 50 миллионов адресов на «Картах Google», используя информацию из разных источников. Пользователь сможет найти на «Картах» базовую информацию и о небольшом магазине, который даже может не иметь сайта. Кроме того, в США мы уже начали работу с заведениями, которые хотят сфотографировать свои интерьеры. Мы приезжаем к ним для того, чтобы с помощью техно-

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

логий панорамной съемки отснять обстановку внутри ресторана или магазина, а затем выкладываем панорамную съемку на страницу заведения в «Google Адресах». Таким образом, при поиске пользователи получают больше информации о месте, которое ищут, а владельцы заведений — больше посетителей. Однако было бы неправильно думать, что усилия всех поисковых систем (и в том числе наша активность) нацелены прежде всего на мобильные устройства, а также на те возможности, которые дает точная «привязка к местности» их владельцев. Еще одно многообещающее направление связано с социальными сетями и учетом мнений самих пользователей при отображении результатов поисковой выдачи. И в этом есть свой резон. Ведь, согласно исследованию PwC, при выборе онлайн-магазина 59% людей полагаются на рекомендации своих знакомых, 45% — на данные поисковика, а 42% — на отзывы других покупателей в Интернете. Именно поэтому мы начали развивать социальный поиск. Например, мы показываем, кто из ваших друзей порекомендовал определенный сайт при помощи функции «+1». Все эти «плюс один» связываются с адресом страницы назначения. Поэтому независимо от того, где была нажата кнопка «+1» (рядом с рекламным объявлением, результатом поиска или на самой странице), общее количество прибавленных единиц будет подсчитываться одновременно и для ссылки в поиске, и для рекламного объявления. Результат: когда пользователи видят, что их друзья поставили «+1» какому-то сайту, они начинают чувствовать себя более уверенно при взаимодействии с этой компанией. Не стоит забывать, что именно возможность измерить результаты рекламной кампании делает продвижение в онлайне настолько мощным инструментом. Сегодня рекламодатель может точно знать, какие результаты дает выбор тех или иных ключевых слов, а также использование разнообразных рекламных форматов и площадок для размещения. Можно выяснить, какие действия пользователя

на сайте предшествовали конверсии. Например, какой именно маркетинговый инструмент, использованный в рекламной кампании, оказался наиболее эффективным для привлечения нового клиента — e-mail-маркетинг, медийные, поисковые объявления и т. д. Есть и еще одна маленькая хитрость интернет-маркетинга, позволяющая не просто превратить посещения и «клики» в реальные деньги, но и способствовать тому, чтобы этих денег было потрачено на вашем сайте максимально много. Приведу пример. Компания — производитель ароматизированных свечек обнаружила, что, несмотря на стабильный интерес к онлайнмагазину, количество продаж, на ее взгляд, могло бы быть и повыше. Вопрос: на каком моменте пользователи отказываются от покупки? Компания поставила специальные теги на страницы «Добавление в корзину» и «Спасибо за покупку» и выяснила, что многие покупатели добавляют товары в корзину, но затем покидают сайт без реальной покупки. Одна из наиболее вероятных причин для отказа — высокая цена. Затем была создана специальная рекламная кампания, которая таргетировалась только на эту группу пользователей и предлагала купить свечки с дисконтом. Скорее всего, пользователь, обратив внимание на рекламу и вспомнив о том, что он уже был на этой интернет-площадке и единственное препятствие для покупки (цена) уже снято, отдаст предпочтение именно этому магазину. Последнее, о чем я хотел бы сказать, — это видеореклама. Об этом формате как об одном из самых перспективных и эффективных говорится и пишется очень много, и я считаю, что на это есть основания. Далеко ходить не нужно. Число рекламодателей на YouTube в России постоянно растет. С сентября прошлого года, когда мы открыли российским рекламодателям возможность размещать рекламу на YouTube, работники «Google Россия» разработали около 15 рекламных кампаний. И их количество постоянно растет. При этом видеореклама (как интернет-реклама вообще, так

МАРКЕТИНГ

и локальная геореклама) также является прекрасной возможностью для небольших компаний заявить о себе миру. К примеру, наш видео­хостинг сегодня позволяет создавать узкоспециализированные каналы, которые были бы попросту экономически нецелесообразны в мире кабельного или вещательного телевидения.

Именно возможность измерить результаты рекламной кампании делает продвижение в онлайне настолько мощным инструментом маркетинга Производители разнообразного контента сегодня могут быть успешны в очень узких «нишах». Ведь, показывая рекламу даже небольшой группе людей, они обращаются к аудитории, для которой в первую очередь важна определенная тематика и определенный контент! Скажем, многие любят кошек. Однако сложно представить себе целый телеканал, посвященный исключительно домашним питомцам, тогда как в Интернете такое возможно. С другой стороны, рекламодатели получают гораздо больше возможностей для таргетинга. Например, в онлайн-среде реклама удочек будет появляться при просмотре видеороликов о рыбалке, тогда как раньше рекламодатели теряли тысячи долларов, показывая рекламу по ТВ людям, которым не интересен такой продукт. Согласно данным исследования маркетингового агентства IPSOS, проведенного по заказу Google, в России только 38% предприятий малого и среднего бизнеса присутствуют в Сети. Две трети таких компаний активно используют онлайн-рекламу, а для 11% это единственный канал онлайнпродвижения. Я надеюсь, что в скором будущем эти цифры заметно вырастут. Ведь рекламироваться в Интернете не только дешевле, но и зачастую более эффективно, чем в традиционных медиа!

Бизнес-журнал АВГУСТ #8 2011

87

Среда обитания

АЛЬТЕРНАТИВЫ

Хромые верблюды Социально-экономические формации меняются резче, чем их верхушка. Анатолий Вассерман писатель, политический консультант, журналист и многократный победитель интеллектуальных игр

Восточная мудрость учит: когда караван поворачивает, хромой верблюд оказывается впереди. Увы, за рамками афоризма остается ответ на важный вопрос: как долго удастся ему сохранять столь выигрышное положение.

Успех зависит от личных качеств — прежде всего от оптимистичной активности. Такой личный капитал востребован в любом обществе, в любую эпоху

Дантон выразил один из аспектов той же мудрости: революция — это сто тысяч вакансий. Сам он за время Великой Французской буржуазной революции сделал головокружительную карьеру. Побывал даже председателем якобинского клуба (что в тот момент примерно соответствовало генеральному секретарю ЦК ВКП(б) в 1930-е) и членом Комитета общественного спасения (высшая власт-

88

Бизнес-журнал АВГУСТ #8 2011

ная структура, примерно равная советскому Государственному комитету обороны во время Великой Отечественной войны). Правда, во внутриякобинских разборках он проиграл и 5 апреля 1794 года отправился на гильотину. Его победители оказались там же, только 28 августа 1794-го. Дантону и без революции было бы неплохо. За пару лет до нее сын районного (в пересчете на наше административное деление) прокурора купил себе место адвоката при королевском совете. В те времена подобные должности покупались и продавались официально. И никто не сомневался в скорой окупаемости столь серьезных инвестиций. Да и другие выдающиеся деятели той эпохи вышли, мягко говоря, далеко не из глубочайших низов. Было и среди них немалое неравенство. До революции Оноре Габриэль Рикети — граф де Мирабо — вряд ли подал бы руку провинциальному врачу Жану Полю Мара (нам он известен как Марат: в нормативном французском произношении последняя буква большинства слов проглатывается). Но и последний едва ли умер бы с голоду: в XVIII веке врачи по всему миру и при любом строе были на вес золота. Даже в вооруженных силах Франции революционную карьеру делали в основном люди, неплохо подготовленные к ней еще в старое

время. Наполеон Бонапарт хотя и прозван маленьким капралом, но еще до революции окончил первоклассное военное училище и дослужился — к 19 годам! — до лейтенанта. Правда, мелкий дворянин из провинции, купленной Францией всего за пару десятилетий до революции, да еще и сын адвоката, а не потомственный военный, не мог надеяться в сословной стране даже на звание полковника. Но по тому времени и подполковнику жилось неплохо. Род Шарля Мориса князя де Талейрана выдвинулся еще в конце X века при основателе свергнутой революционерами династии Гуго Капете, которая владела княжеством Перигор. Сам он ввиду тяжелой хромоты (от травмы в детстве) пошел не в военные (лучшая тогда карьера дворянина), а в священники, как его дядя — архиепископ Парижский. К моменту революции он был епископом Отенским. В начале революции предложил национализировать церковное имущество, а затем стал послом в Англии. С началом революционных войн преуспел в спекуляциях недвижимостью и ценными бумагами в Новом свете. После свержения диктатуры якобинцев стал министром иностранных дел Франции. На этом посту держался при Директории, при Бонапарте, при Бурбонах, при Орлеане. Оброс новыми титулами: князь де Отранто, владетель-

Среда обитания

ный князь де Беневенто, герцог де Дино. Под конец жизни вновь побывал послом в Англии. Его смерть современники комментировали: «Интересно, зачем ему это понадобилось?» Не в одной лишь Франции революция выносила наверх людей, успешных и до нее. Среди народовольцев — не только крепостной (в момент рождения) крестьянин Андрей Иванович Желябов, но и дочь питерского губернатора Софья Львовна Перовская. Среди первых народных комиссаров Великой Октябрьской социалистической революции — сын действительного статского советника (то есть генерал-майора гражданской службы) Анатолий Александрович Антонов (по отчиму — Анатолий Васильевич Луначарский), сын состоявшего в том же звании директора народных училищ Симбирской губернии Владимир Ильич Уль­ янов… Первый советский народный комиссар иностранных дел, а в 1918–1925-м народный комиссар по военным и морским делам и председатель Революционного военного совета Лейба Давидович Бронштейн — сын крупного южнорусского землевладельца (а за­т ем — арендатора: император Александр III Александрович Романов запретил лицам иудейского вероисповедания владеть землей и проживать в сельской местности, чем вытолкнул в революцию немало евреев) и родственник множества других весьма преуспевающих деловых людей (его двоюродный брат по материнской линии Моисей Липович Шпенцер — владелец доселе существующей в Одессе типографии, руководитель научного издательства «Матезис», отец поэтессы Веры Инбер). Да и не одни народные комиссары были «из хороших семей». В РККА служило куда больше офицеров, получивших звания еще в имперскую эпоху, чем во всех противостоявших ей белых и зеленых вооруженных силах вместе взятых. Правда, в мирное время далеко не все они продолжили карьеру столь же успешно — но такова, увы, судьба боевых

офицеров любой армии в любую эпоху. Зато засилье «буржуазных специалистов» на гражданских должностях — постоянный мотив советской публицистики до конца 1930-х, когда наконец-то появилось достаточно выпускников советских вузов. Потрясения последней четверти века тоже вытянули в верхние слои общества в основном тех, кто и раньше был далеко не на дне. Первый российский президент Борис Николаевич Ельцин много лет руководил Свердловским обкомом компартии, около года — Московским горкомом, побывал кандидатом в члены Политбюро. Владимир Александрович Гусинский до перестройки был довольно успешным театральным режиссером и постановщиком массовых действий, в 1985-м руководил культурной программой Московского международного фестиваля молодежи и студентов. Другой режиссер, Марк Анатольевич Захаров, остался властителем дум в наши дни, как был в советские. Мастер приватизации менеджмента Борис Абрамович Березовский еще в 1983-м защитил докторскую диссертацию по математике (в те годы это было для еврея сложно: великий советский математик Лев Семенович Понтрягин, заразившись от жены антисемитизмом, передал эту болезнь многим своим ученикам). Первый мэр Санкт-Петербурга (и организатор возвращения Ленинграду этого имени) Анатолий Александрович Собчак — профессор юридического факультета Ленинградского государственного университета, с 1985 года заведующий кафедрой хозяйственного права. Михаил Борисович Ходорковский успешно продвигался по карьерной лестнице в аппарате комсомола и плавно перешел в бизнес через организацию научно-технического творчества молодежи. В одной из своих статьей («Отрицание отрицания») я показал: не позднее конца нынешнего десятилетия централизованное планирование благодаря развитию техники окажется по всем мыслимым показателям выгоднее рас-

АЛЬТЕРНАТИВЫ

пределенного — рыночного. Но при частной собственности на средства производства заведомо невозможно собрать все сведения, необходимые для правильного планирования: каждый субъект рынка надеется выгадать, скрыв доступные ему данные от других — хотя оправдывается эта надежда крайне редко. Следовательно, ради всеобщей пользы придется вновь передать все средства производ-

Социальные потрясения не слишком опасны для тех, кто умеет выгодно себя продать. Как говорил Дантон, революция — это сто тысяч вакансий ства в общественную собственность. Грядет очередное всемирное преобразование. Мировая история свидетельствует: выгодное неизменно пробивает себе дорогу — но зачастую через судьбы людей. Вот и в обсуждении «Отрицания отрицания» многие опасаются: не окажется ли вторая версия социализма столь же пагубна для множества «людей из прежнего времени», как и первая? Из вышеуказанного видно: и первый социализм повредил далеко не всем преуспевавшим ранее. Второй окажется не опаснее. Причина понятна. Успех изрядно зависит от личных качеств — прежде всего от оптимистичной активности. Эти качества востребованы в любом обществе, в любую эпоху. Короли судьбы остаются королями — в худшем случае уходят в князья. Понятно: кто-то может и не успеть переориентироваться на новые условия. Но несомненному большинству заметных мира сего ничто и в новом мире не грозит. Даже Ксения Анатольевна Собчак будет вести молодежные телерадиопередачи при любом строе: у этой аудитории всегда востребован такой стиль поведения. Хромые же верблюды отстанут от каравана, куда бы он ни шел.

Бизнес-журнал АВГУСТ #8 2011

89

Среда обитания

Чужие уроки

Твой друг

Том Сергей Голубицкий

29

июня 2011 года медиамагнат Руперт Мердок отдал в добрые руки неведомой Specific Media за символические 35 миллионов долларов свой самый культовый актив — социальную сеть MySpace, которую пятью годами ранее приобрел за 580 миллионов. Уничижительный символизм сделки, каждой своей цифрой подчеркивающий фиаско, глубоко потряс общественность. Еще бы: ведь MySpace не абы какая рядовая «социалка», а первая любовь

90

Бизнес-журнал АВГУСТ #8 2011

нации! Пока Facebook кулуарно обслуживала сексуально закомплексованную тусовку университетских кампусов, MySpace дарила спортсменам, музыкантам, домохозяйкам, школьникам, ковбоям, сталеварам, наркоторговцам, педофилам и обитателям цветных гетто от океана до океана сладкую иллюзию единства, дружбы и круглосуточного кутежа. Сегодня на фоне тотального триумфа Facebook немногие помнят, что вплоть до 2008 года MySpace контролировала 75% рынка соци-

альных сетей Америки и приносила хозяевам прибыль едва ли не с момента своего зачатия, тогда как Facebook всегда выступала в роли догоняющей. Разумеется, образ MySpace никогда не был идеальным: судебные разборки с незаконным внедрением шпионского программного кода, распространение спама и порнографии, кривой до безобразия пользовательский интерфейс, код встроенных в социальную сеть приложений, намертво подвешивающий пользовательские компьюте-

Среда обитания

ры, — да мало ли какие заусенцы случаются в интернет-проектах в рабочем порядке? Все это, тем не менее, не мешало американцам любить свою виртуальную Агору. И тут такая незадача! Если судить по эпитафиям в СМИ и бросовой цене сделки Мердока с Specific Media, MySpace оказалась едва ли не за гранью банкротства. Подобные суждения все же сильно преждевременны. Во-первых, не будем забывать, что Facebook впервые засветила положительное сальдо на своем балансе лишь осенью 2009 года, благополучно работая в минус на протяжении шести лет. Опыт других сверх­ успешных интернет-проектов — начиная с Amazon.com и заканчивая Twitter — также подтверждает иллюзорность увязки сиюминутной рентабельности с перспективами выживания. Во-вторых, продажа социальной сети Specific Media говорит не столько о состоянии дел в самой MySpace, сколько об умении News Corporation, мердоковского спрута, управлять интернетпроектами. Вернее, об абсолютном отсутствии какого-либо умения. Все же очевидно, что MySpace утратила былое лидерство в области социальных сетей и, судя по всему, — безвозвратно. Обстоятельство это, само по себе, также никоим образом не связано с дальнейшей судьбой и выживанием проекта, но весьма показательно в контексте почти одновременного (с продажей MySpace) запуска Google новой социальной сети Google+. Интрига заключена в том, что у Google уже есть одна социальная сеть — Orkut, которую поисковый гигант запустил почти одновременно с Facebook в 2004 году! В свое время Orkut также считалась модным и даже элитарным местом, но потом почти полностью исчезла из интернет-пространства Америки и Европы. Кому-то даже показалось, что Orkut умерла, но не тут-то было: сегодня эта сеть обслуживает более 100 миллионов преданных подписчиков и является самой популярной «социалкой» в Бразилии и Индии! Почему же Google запускает новую сеть, а не развивает или перепрофилирует старую?!

[

70

Чужие уроки

]

% подписчиков

потеряла социальная сеть MySpace с 2008 по 2011 год. Таков эффект «монетизации» аудитории Поразительным образом ответ на этот актуальный вопрос оказывается связанным с историей MySpace, которой мы сейчас и займемся.

Спам 2.0

Самая популярная американская социальная сеть была зачата в не слыханной по цинизму мистификации, затмевающей даже фирменную характеристику всей доткомовской волны второго поколения, — круговом плагиате. Почти все интернет-проекты эпохи Web 2.0 рождались из идей, украденных разработчиками не только у смежников и партнеров, но и у самих себя. Чего стоит история турецкого программиста Оркута Бюйюкёктена, который в 2003 году написал для Affinity Engines движок социальной сети inCirle, а затем, уволившись через полгода, создал для нового работодателя Google движок Orkut, в котором любовно сохранил в целости и неприкосновенности все девять багов из кода inCirle! Читатели, конечно же, не забыли и судебные споры о первородстве Facebook, вокруг которых

закручен сюжет фильма «Сеть» режиссера Дэвида Финчера. Очарование художественной детализации, однако, заслоняет прагматичное зерно истории: Марк Цукерберг, «творчески заимствуя» идеи братьев Винклвоссов, не открывал Америку, а двигался давно проторенным шляхом. Братья Винклвоссы, в свою очередь, «творчески заимствовали» социальную сеть у разработчиков MySpace, которые также «заимствовали» проект у сети Friendster, которая «заимствовала» у Ryze, которая... продолжать можно едва ли не до бесконечности. Как я уже отметил, плагиат — лишь вершина айсберга, на котором группа шустрых ИТ-ребят состряпала «первую любовь Америки». Сеть MySpace изначально создавалась как инструмент спама нового поколения — по образному выражению журналиста Трента

Единственное объяснение безумной сделки: Руперт Мердок вконец разочаровался в социальных сетях и отдал игрушку за бесценок — по цене одного рекламного ролика в эфире Суперкубка

Бизнес-журнал АВГУСТ #8 2011

91

Среда обитания

Чужие уроки

[ 580 ] $

Лапинского, первым раскопавшего пикантные подробности, — Спама версии 2.0. Спам первого поколения знаком читателям не понаслышке: этот нескончаемый рекламный мусор, заливающий почтовые ящики, вдовы нигерийских диктаторов, удлинители пенисов, чудо-пилюли реактивного действия, троянские кони и прочая мерзость из арсенала 90-х годов, благополучно дотянувшая до нашего времени. Создатели MySpace — Брэд Гринспен, президент eUniverse, Крис де Вольф, вице-президент по маркетингу XDrive Technologies, лопнувшего домкома первого поколения, и Том

Социальные сети бессмертны, как бессмертна потребность в общественной жизни. Люди хотят общаться в рамках четко структурированного и заданного пространства, будь то родная деревня или тусовка по интересам 92

Бизнес-журнал АВГУСТ #8 2011

Андерсон — наемный сотрудник де Вольфа — все вышли из такого вот спама, раскрутились на спаме и подняли из спама реальные состояния. В июне 2003 года Крис де Вольф получил приглашение в новомодный Friendster, провел день-другой в поиске затерявшихся школьных товарищей, быстро заскучал и крепко задумался: а нельзя ли прикрутить идею социальной сети к родному бизнесу — к спаму? К тому времени у де Вольфа уже появился деловой партнер-единомышленник, крепко стоявший на ногах: осенью 2002 года компания Брэда Гринспена eUniverse выкупила у де Вольфа 30 миллионов почтовых адресов, упакованных в юридическое лицо под названием ResponseBase. Де Вольф отправил приглашение в социальную сеть Брэду, тому новомодная игрушка приглянулась, и на пару мастера брутального маркетинга быстро составили рабочий план действий: берем идею виртуальной тусовки для частных лиц из Friendster, смешиваем ее с корпоративными авансами проекта Raze (открывайте в нашей сети аккаунты от имени

млн отдал

Руперт Мердок за MySpace пять лет назад. А теперь продал за символические $35 млн собственных компаний, заводите знакомства с потенциальными партнерами и покупателями!), умножаем результат на многомиллионную спамерскую базу почтовых адресов и получаем неслыханный импульс для рекламы! Изначально MySpace — так сотрудники eUniverse окрестили свое новое детище — задумывалась как корова двойного доения: с одной стороны, рекламодатели будут платить за размещение рекламы, с другой, пользователи — за доступ к различным сочным примочкам социальной сети, которые планировалось плодить сверх бесплатного базового аккаунта. По этой схеме начинали работать все социальные сети, а многие — так и поныне совмещают платные и бесплатные пакеты услуг для конечного пользователя. Идея де Вольфа — Гринспена теоретически казалась гениальной в плане создания нового слова в сетевом маркетинге и рекламе, но тут, на стадии технической реализации, вмешалось Провидение,

Среда обитания

которое в итоге определило все будущее MySpace, уведя сеть в направлении, отличном от изначально задуманного. Ребята из eUniverse были прекрасными продавцами и никакими программистами. Легко сказать: строим социальную сеть по образу и подобию Friendster! Только КАК это сделать и — главное — КТО этим будет заниматься? Казалось, деньги есть — нанимаем «спеца», спец все рисует. Проблема, однако, заключалась в технической новизне формата: движки социальных сетей только-только входили в моду, поэтому знающих программистов разбирали, как горячие пирожки. Гринспен и де Вольф нашли специалиста, который за десять дней слабал MySpace на примитивном движке ColdFusion. ColdFusion позволял быстро соединять простые HTML-странички с базой данных, но не допускал сколько-нибудь серьезной масштабируемости. Это сходу обрезало перспективы для эластичного роста MySpace в будущем, в случае экспоненциального роста социальной сети, но о таких мелочах продавцы из eUniverse не задумывались. В планах был скоростной запуск, наполнение клиентурой из запасенных спамерских списков и нашпиговывание контейнера под личиной благостной площадки для виртуального общения банальной рекламой. Для мощного спурта на старте у Гринспена и де Вольфа было все необходимое: свободные финансы, огромные базы данных почтовых адресов и серьезные наработки вроде портала романтических случек и свиданий — CupidJunction, — который к тому времени насчитывал уже 3 миллиона подписчиков. Все описанное, как уже было сказано, раскопал в 2006 году Трент Лазинский. Копать приходилось серьезно, поскольку, разумеется, циничные подробности зачатия MySpace были заботливо погребены создателями проекта в елейном киселе культмассовой мифологии. Идея создания новой социальной сети явилась, де, во сне простому калифорнийскому пареньку по имени Том Андерсон. Почему Андерсону? Потому что он очень удачно вышел лицом и улыбкой,

не замутненной хитрыми помыслами и неуместной гордыней. Тома, поступившего в штат eUniverse из обоймы девольфовского XDrive Technologies, назначили смотрящим по MySpace — не столько в роли Президента компании, сколько в инкарнации «главного друга»: после заполнения профиля и прописки в социальной сети новые пользователи первым делом видели на своей страничке Тома, который прописывался в «друзьях» по умолчанию и автоматом. Шутка сказать, в лучшие годы у обаятельного Тома было более 100 миллионов друзей!

Убийственная свобода

MySpace выстрелила, подобно межконтинентальной ракете, и воронкой принялась затягивать в сети социальной тусовки самых простодушных и неамбициозных нетизанов1. Почему неамбициозных? Потому что MySpace, в отличие от большинства конкурирующих социальных сетей, изначально позиционировала себя как самая демократическая площадка, открытая всем желающим: никакого гарвардского снобизма, никаких подписок по спецприглашениям, никаких социальных, коммунальных, национальных и прочих дискриминаций. Самое же главное: MySpace, опять же в отличие от конкурентов, разрешала регистрироваться новым пользователям не под собственными подлинными именами, а под любыми вымышленными кличками и никами. Идея поиска бывших одноклассников и друзей детства из реальной жизни на раннем этапе развития социальных сетей еще уступала по привлекательности быстрому и эффективному налаживанию новых виртуальных связей и знакомств. Почему простодушных? Потому что неофиты Интернета и неуверенные в себе в силу минимальных знаний нетизаны обычно ратуют за максимальную анонимность и свободу выбора, поскольку и то и другое позволяет им максимально камуфлировать свою некомпетентность и не допускать иронических насмешек, подтрунивания и традиционного ефрейторского третиро-

Чужие уроки

вания со стороны компьютерных гиков и форумных админов.

MySpace объявила своим пользователям: приходите к нам, регистрируйтесь под каким угодно именем и — главное! — творите на собственной странице всё, что душа попросит! Американцы взвизгнули от счастья и принялись лепить миллионы несуразных «персоналок» — личных страничек в социальной сети, заполненных до предела всеми мыслимыми и немыслимыми технологическими ужасами — от анимированных флэш-роликов до звукового сопровождения.

Сеть MySpace изначально создавалась как инструмент спама нового поколения. По образному выражению журналиста Трента Лапинского, первым раскопавшего пикантные подробности, — «Спама версии 2.0» MySpace на глазах превращалась в гигантскую ярмарку чудовищной безвкусицы, при этом — жутко популярную в народе, шумную, веселую, бесшабашную и безбашенную. Неудивительно, что проект Гринспена — де Вольфа на первых порах набирал по несколько миллионов новых пользователей ежемесячно. А что же наши спамеры? Спа­ меры, как и планировалось, работали не покладая рук. Читатели наверняка уже догадались, что все популистские заигрывания MySpace на тему «Это вы сами можете!» творились не от хорошей жизни: eUniverse банально не контролировала технический аспект проекта, поэтому и пустила кропотливое возведение инфраструктуры на самотек: пользователи, мол, сами все построят, сами отрисуют свои странички, используя зачаточный конструктор, встроенный в MySpace, собственное знание языка HTML и каскадные стили CSS. Пользователи, разумеется, ничего этого не знали и не умели, поэтому ваяли «персоналки» как бог

1

От английского netizen — обитатель компьютерной сети.

Бизнес-журнал АВГУСТ #8 2011

93

Среда обитания

Чужие уроки

на душу положит: одновременно с репутацией самой быстроразвивающейся и задушевной социальной сети MySpace наживала упреки в неповоротливости, отсутствии элементарных стандартов интерфейса, невозможности хоть как-то ориентироваться во внутреннем виртуальном пространстве, не говоря уже об отсутствии скольконибудь эффективного поискового движка. Зато MySpace сразу же стала приносить много денег. Задуманная как Спам 2.0 социальная сеть Гринспена — де Вольфа была меч-

Сеть задумывалась как корова двойного доения: рекламодатели будут платить за размещение рекламы, а пользователи — за доступ к различным аппетитным примочкам социальной сети

2

От английского CTR, Clicks Through Rate, — показатель кликабельности, равный отношению числа кликов на баннер или рекламное объявление к общему числу показов.

3

Домен американских колледжей и университетов.

94

той примитивного рекламиста: вот вам площадка, на которой выпасаются ежедневно десятки миллионов всеядных любителей виртуального общения, вот вам место под баннеры: платите и крутите! Рекламисты пришли, заплатили и закрутили. eUniverse собрала деньги и... нет, не потратила их на обновление движка портала или хоть какое-то упорядочивание технологического хаоса, удушающего MySpace. Она пустила их на разработку новых, еще более изощренных технологий рекламного вымогательства, как то: принудительное дробление страниц портала, беспардонное влезание в музыкальные плейлисты пользователей с собственными комментами (разумеется, рекламного характера!), автоматическая перезагрузка страниц с заданной периодичностью и тому подобные пакости. Звездный час создателей My­ Space пробил в 2005 году, когда мердоковская News Corp. купила eUniverse вместе с MySpace за 580 миллионов долларов. К этому времени Брэда Гринспена уже

Бизнес-журнал АВГУСТ #8 2011

подсидели коллеги и выжали из правления компании, однако он сохранил за собой контрольный пакет и потому разжился на сделке с News Corp. больше остальных. Тем не менее, Гринспен искренне негодовал и даже подал в суд на бывших сотрудников за то, что они обманным путем продали жемчужину социальных сетей — MySpace — по дешевке. Гринспену казалось, что реальная стоимость его любимого детища 4–5 миллиардов долларов. Вполне вероятно, столько бы My­Space и должен был стоить, но только не в руках eUniverse и уж тем более не под ногтем старика Руперта. Австралийский торговец новостями Интернет никогда не понимал и — главное — не любил, поэтому видел в MySpace лишь продолжение своего бизнеса из реальной жизни. Интернет-проект — это дойная корова, причем, желательно, еще и двусторонняя: отсюда — сосем деньги из рекламодателей, с другого конца — из рядовых пользователей. Новые хозяева MySpace продолжили курс учредителей, доведя его до полного маразма. В августе 2006 года социальная сеть заключила беспрецедентный рекламный контракт с Google, отдав поисковому гиганту всю контекстную рекламу на портале. Как следствие, в одночасье баннерная нагрузка на пользователей выросла ровно в два раза, но и этого не хватало для обещанных мощностей, поэтому весь творческий потенциал обслуживающего персонала был канализирован в повышение «Це-тэ-эр»2. Тут-то знатоки человеческих душ и прокололись: пользователи, прикипевшие всем сердцем к любимой социальной сети, закаленные многолетней борьбой с организационным хаосом, волнами посторонних спамеров, сетевых аферистов, порнографов и педофилов, сломались-таки под натиском мердоковской рекламной хватки. Сломались, плюнули, махнули рукой и подались в Facebook. Ту самую сеть, которая все те годы, что MySpace демонстрировала прибыль, скромно сидела с нулевой рентабельностью и вкладывала все финансовые вливания в разработку интерфейса и доведение движка

портала до совершенства. Набрав обороты и заматерев, Facebook устранила ограничение подписки только пользователями почтовых доменов edu3 и с распростертыми объятиями вобрала в себя всех перебежчиков из MySpace. Дальнейшие события читателю уже известны: в период с 2008 по 2011 год MySpace потеряла более 70 процентов своих подписчиков. Глиняная затычка из‑под хвоста дойной коровы со свистом вылетела, Руперт Мердок вконец разочаровался в социальных сетях и скинул игрушку за бесценок. А теперь самое интересное! Как вы думаете: подошло ли время для эпитафии? Мое глубокое убеждение: вопрос о кончине MySpace не стоит даже в принципе. Почему так? Причин несколько, однако главная: проект социальной сети в мировой компьютерной сети магическим образом демонстрирует... бессмертие! Поверите ли: практически ни одна из созданных ранее социальных сетей не сошла на нет и продолжает сегодня существовать, занимая ту или иную уникальную нишу. Даже первопроходцы — Friendser и Ryze — и те живы! Первый проект задает тон в социальных сетях Малайзии, второй сохранил в целости и сохранности все изначально заложенные в проект элементы корпоративной социальной сети. Жив и Orkut, гиперпопулярный в Бразилии и Индии. Жива, конечно же, и MySpace. Социальная сеть безоговорочно проиграла сражение Facebook, но по-прежнему удерживает очень высокие позиции в рейтинге Алексы (alexa.com): это 48-й по посещаемости сайт в Соединенных Штатах и 85-й в мире. С учетом таких показателей сделка Мердока смотрится безумием: по цене одного рекламного ролика в эфире Суперкубка продать портал с ежедневной посещаемостью, исчисляемой десятками миллионов визитов! Почему же все-таки социальные сети бессмертны? Почему Google вслед за Orkut запускает проект Google+? Полагаю, что затем последуют и третья, и четвертая, и пятая социальные сети. Почему вообще идея социальной сети ви-

Среда обитания

[ 75

% рынка соцсетей США

Чужие уроки

]

контролировала MySpace вплоть до 2008 года. А главное, стартап приносил прибыль! дится мне чрезвычайно перспективной и свежей даже сегодня, когда, кажется, все вакансии заняты Facebook, «Одноклассниками» и «ВКонтакте»? Социальные сети бессмертны, потому что бессмертна потребность людей в социальной жизни! Потребность в общении в рамках четко структурированного и заданного пространства — будь то в родной деревне, в общине, в тусовке по интересам и профессиональному признаку. По этой причине можно зачинать сколько угодно новых социальных сетей, которые в лучшем случае будут подниматься на волне моды или случайной популярности, в худшем — занимать ту или иную уникальную нишу. Скажем, перспективы MySpace, скорее всего, связаны с разработкой самой сильной стороны этой сети и скрыты в ее глубоких корнях и неистовой популярности (даже сегодня!) в музыкальной тусовке Америки. Посему главное в разработке социальной сети — не забота о вы-

живании проекта и даже не адекватное техническое сопровождение и правильный подбор движка, а точная расстановка приоритетов. В теории видного делового консультанта доктора Марка Гаулстона подобная расстановка приоритетов предполагает внутренний запрет на бесцеремонное продавливание собственных интересов в бизнесе: «Почему простая ангажированность так влиятельна и эффективна, а назойливость (being pushy) рано или поздно перестает давать результаты? Большинство людей на земле испытывают неудовлетворенность карьерой, достижениями, работой, связями, брачным союзом, семьей, друзьями и — самое важное — всей своей жизнью. Испытывая неудовлетворенность, люди утрачивают веру в себя и приходят в смятение. Именно такое состояние и толкает их поначалу в объятия нахрапистых предпринимателей, поскольку последние внешне выглядят исключительно уверенными в себе. Очень скоро, однако, люди понимают, что настырным предпринимателям глубоко на них наплевать, так как те продавливают лишь соб-

ственные интересы. И тогда они чувствуют, что их использовали, обобрали и предали. С другой стороны, когда вы демонстрируете участливость, то есть внимательно выслушиваете других людей, пытаетесь обозначить для них самые важные, насущные и критичные ориентиры, а затем оказываете им реальную помощь в достижении поставленных задач, они потянутся к вам без оглядки». Вот это и сгубило MySpace — циничный нахрап владельцев, презревших интересы доверившихся им миллионов. Очарование виртуальной свободы и новизна прошли, люди прозрели, оскорбились и отвернулись. Какой простой и выразительный урок для всякого предпринимателя!

Проект MySpace был построен на примитивном движке ColdFusion, который позволял быстро соединять простые HTML-странички с базой данных, но не обеспечивал масштабируемости Бизнес-журнал АВГУСТ #8 2011

95

СРЕдА ОБИТАНИя

ПОСЛЕСЛОВИя

www.business-magazine.ru

«Электрошоковая терапия», 2011, №6 (183) В июньском номере «Бизнес-журнал» подвел не очень утешительные итоги десятилетия с момента начала реформы электроэнергетики. Она предполагала приватизацию, привлечение в отрасль инвесторов, модернизацию инфраструктуры, развитие конкуренции и снижение тарифов на электроэнергию. Вполне удались лишь самоликвидация РАО «ЕЭС» и приватизация — и то инвесторы уже начинают жалеть, что связались с такой зарегулированной государством и политизированной

отраслью. Инвестпрограммы, даже уполовиненные по случаю кризиса, обеспечивают в разы меньшие объемы ввода новых мощностей, чем было запланировано. Зачаточное состояние конкуренции почти на всех «этажах» отрасли пока заставляет участников энергорынка состязаться не в сокращении собственных издержек, а в перекладывании их на конечного потребителя. Тарифы для бизнеса чудесным образом возросли с 1997 года почти в семь раз. Причем основной удар пришелся именно по малому

ТЕМА

ТЕМА

ЭЛЕКТРОЭНЕРГЕТИКА

ЭЛЕКТРОЭНЕРГЕТИКА

Дмитрий Денисов

Электрошоковая

терапия Российский бизнес с недавнего времени болен энерготарифом. Причем сильнее остальных занемог малый и средний.

Р

еформа электроэнергетики прописала рынку поэтапный переход от регулируемых тарифов на рыночное ценообразование. С 1 января 2011 года произошла полная либерализация цен на розничном рынке электроэнергии (мощности) для всех потребителей, за исключением населения и приравненных к нему категорий. Бизнес заранее смутно предчувствовал недоброе, однако правительство до самого последнего момента твердило, что рост тарифов в 2011 году не превысит 15%. Первые же счета от энергетиков в новом году подействовали на предпринимателей как холодный душ. «В регионах были отдельные случаи, когда стоимость киловатта в счетах возросла на 100 и даже

44

120%», — говорит Сергей Борисов, президент ОПОРЫ России. Мониторинг по регионам, который провела эта организация, выявил в апреле весьма удручающую картину: в тридцати регионах рост цен на электроэнергию для малого и среднего бизнеса превысил 20%, а в десяти — 40%. «Эта проблема не менее значима, чем повышение страховых социальных взносов. Многие из-за этого могут закрыть бизнес!» — уверен Борисов.

Пилюля киловатта

Рецептура тарифа на электроэнергию для конечного потребителя весьма сложно устроена, но сейчас уже понятно, что при том росте стоимости отдельных ингредиентов, который изначально закладывался

игроками и регуляторами рынка на федеральном и региональных уровнях, рост либерализованной цены за кВт•ч для коммерческих организаций с начала года и не мог не превысить 15-процентную планку. Региональные власти попытались загладить конфуз: дескать, 15% — это в среднем «по больнице», но ведь есть еще население, для которого рост тарифа регуляторно ограничен десятью процентами — вот для всех остальных и зашкалило! Что ж, попробуем смешать заготовленные ингредиенты по состоянию на начало года. Берем щепотку стоимости услуг инфраструктурных организаций на оптовом рынке («Администратор торговой системы», «Системный оператор ЕЭС», «Центр финансовых расчетов»). Здесь тариф устанавливает Федеральная служба по тарифам по согласованию с НП «Совет рынка», и был запланирован почти трехкратный его рост. Не страшно: доза все равно гомеопатическая в сравнении с изготовляемой «пилюлей». Добавляем вклад в тариф производителей электроэнергии. Это увесистая порция, примерно 64% в конечной цене. У них свои сложности: цены на газ выросли на 15% (а почти две трети российской генерации — на газе), на уголь — на 27%. Из-за обилия факторов и переменных отпускные цены произво-

дителей прогнозировать сложно, однако эксперты в качестве наиболее вероятного сценария на 2011 год называют рост цены на оптовом рынке в районе 16%. Затем подмешиваем к получившейся субстанции сбытовые надбавки гарантирующих поставщиков электроэнергии, которые возросли на 18% (их устанавливает ФСТ). И как следует сдабриваем стоимостью услуг по передаче электроэнергии. По данным НП Гарантирующих поставщиков и Энергосбытовых компаний (ГПиЭСК), здесь рост тарифов, также согласованный с регулирующими организациями всех уровней, в зависимости от градации напряжения составил 34–40%. Плюс учтем, что коммерческим потребителям электроэнергии действительно приходится перекрестно субсидировать пока еще «льготный» тариф для населения. При такой математике (когда каждый «ингредиент» цены по отдельности растет более чем на 15%) — какого еще результата приходилось ожидать в либерализованной розетке у конечного бизнеспотребителя? «Это не рынок так сработал, — резонно замечает Дмитрий Ялов, советник предправления ГПиЭСК. — Бо’ льшая часть факторов, которые обеспечили рост цены, — это так называемые регулируемые факторы».

Счет за электричество не в нашу пользу Стоимость кВт•ч для различных категорий потребителей, в рублях* Страна

Население

Россия

2,63** 3,90 5,83 9,89 3,49 4,58 10,60 7,47 8,40 2,04 4,27 8,10 7,80 5,87 7,16 4,36 3,04 6,18 5,64 5,25 4,07

Болгария Великобритания Германия Гонконг Греция Дания Испания Италия Китай***** Литва Люксембург Нидерланды Польша Португалия Румыния США****** Швеция Финляндия Франция Эстония

Коммерческие потребители 4,70–7,06*** 4,40 3,09 2,62 н/д 4,96 2,86 3,54 4,09 2,38 5,34 3,31 4,89 4,97 4,09 3,98 2,73 4,73 2,76 2,96 4,06

Выводы:

Промышленные потребители 2,21–2,73**** 2,23 3,71 3,70 4,77 3,46 3,76 3,55 4,31 н/д 3,21 2,99 4,19 3,68 2,99 2,53 1,86 2,56 2,44 2,25 1,93

> Несмотря на доступность энергоносителей, Россия превращается в страну с дорогой электроэнергией. Кто бенефициары? Как будем конкурировать на глобальном рынке? > Разница в ценах для населения и крупных промышленных потребителей в 2011 году в России почти исчезла; основную нагрузку при «перекрестном субсидировании» населения приняли на себя коммерческие потребители электроэнергии (преимущественно малый и средний бизнес). Тарифная политика других стран по отношению к различным категориям потребителей видна из таблицы. > Коммерческие потребители в России платят за электроэнергию больше, чем во многих развитых странах, включая энергодефицитные (например, США); цены для российских промышленных потребителей (при сравнении с зарубежными) пока держатся в середине диапазона.

Примечания тарифов на электрическую энергию, поставляемую населению путем опроса руководителей предприятий малого и среднего * — Приведены цены на апрель 2011 года (если не указано и приравненным к нему категориям потребителей, на 2011 год». бизнеса из 10 регионов в апреле 2011 года. иное) в пересчете с национальных валют на рубли по курсу ЦБ Для Москвы предельный уровень тарифа на 2011 год состав- **** — Индикативные данные, полученные путем опроса отляет 3,80 руб., лишь в четырех дальневосточных регионах этот раслевых экспертов. РФ на 07.05.2011. ** — Указаны усредненные данные по субъектам РФ, фигуриру- уровень выше московского (Чукотка – 6,26 руб.). ***** — Данные по состоянию на декабрь 2010 года. ющие в приказе ФСТ России №245-э/3 «О предельных уровнях *** — Приведены данные, полученные «Бизнес-журналом» ****** — Указаны усредненные тарифы по данным U.S. EIA. Источники: OECD, Europe’s Energy Portal (www.energy.eu), U.S. Energy Information Administration, The Hong Kong Electric Company, ФСТ РФ, НП «Совет производителей энергии».

Бизнес-журнал июнь #6 2011

Бизнес-журнал июнь #6 2011

и среднему бизнесу. С момента либерализации розничного рынка электроэнергии в начале года российские потребители этой категории платят за электричество 4,7–7,06 руб.

45

за кВт/ч — значительно больше, чем в США (2,73 руб. в пересчете по курсу), Германии (2,62 руб.), Франции (2,96 руб.), не говоря уже о Китае (2,38 руб.).

Леонов, 29.06.2011:

Олег, 01.08.2011:

Всякий раз, как получаю счета за электричество с начала этого года, понимаю простую вещь: Россия может быть лишь территорией, где добываются полезные ископаемые. Максимум здесь можно их частично перерабатывать, чтобы было удобнее отправлять на экспорт. Потому что иное конкурентоспособное производство при такой электроэнергетике у нас невозможно. Боже, храни Россию от вступления в ВТО! А то несырьевой бизнес в России совсем съедят ребята из стран с дешевой энергетикой!

Самое главное, что от высокого тарифа даже экономия электроэнергии на предприятии не спасает. Начинаешь экономить — сразу попадаешь на коэффициент меньшего числа часов использования, и тариф меняется в большую сторону. Спрашиваешь ребят в энергосбыте: отчего так? А они довольно так отвечают: так ведь теперь же у нас электроэнергетика работает по нерегулируемым ценам!

«Бубль-бум», 2011, №3 (180) Не надувается ли в интернет-экономике новый «пузырь», подобный тому, что лопнул в 2000-м году при крахе доткомов? Таким вопросом задался «Бизнесжурнал» в мартовском номере. Симптомы отчасти знакомы: тогда были заклинания про b2b, b2c и электронную коммерцию, сейчас — про социальные сети и «облака», при этом бизнес в Интернете по-прежнему преподносится как «особый и загадочный», работающий по другим законам, нежели обычный. И сно-

ва — необычайный энтузиазм стартаперов и сумасшедший рост капитализации компаний, не совсем адекватный генерируемым доходам. Некоторые из опрошенных журналом экспертов предположили, что «пузырь» еще понадувается два–три года, однако большинство сошлось на мнении: отдельные «пузырики» будут надуваться и лопаться, но вся интернетэкономика выстоит, поскольку уже успела переболеть «детскими» болезнями и крепко стоит на ногах.

Андрей К., 03.08.2010: Очередной интернет-пузырь? Разумеется! Компанию Facebook, например, сейчас оценивают в 50–80 миллиардов долларов, при этом выручка в 2010 году, если верить Blumberg’у, составила в районе двух миллиардов. Теперь смотрите на Apple: при стоимости 310 миллиардов

96

Бизнес-журнал аВГусТ #8 2011

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

ДИАГНОСТИКА

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

Денис Волков

Бубль-бум Лопнет ли пузырь интернет-экономики во второй раз?

Невероятные суммы, описывающие капитализацию ведущих игроков рынка на фоне околонулевых заработков. Всеобщий ажиотаж спешащих вложиться в перспективу инвесторов, соседству-

50

Бизнес-журнал МарТ #3 2011

ющий с глобальным помешательством вокруг Интернета в целом. Бесконечные слияния и поглощения, запуск сотен новых проектов… Все это мы уже проходили. Только лозунги были немного

другими. Вместо заклинаний вроде «b2b», «b2c» и «электронная коммерция» звучит другое — «социальные сети», «монетизация», «облака». Однако симптоматика та же. Что же, и правда пора готовить-

ся к взрыву очередного сетевого «пузыря»? Представить себе, как это будет, не сложно. И не так уж важно, что послужит катализатором цепной реакции. Куда интереснее последствия. Акции крупнейших интернет-компаний обрушиваются, из «золотых фишек» превращаясь в биржевой мусор. Армия инвесторов всех мастей впадает в панику, лишь увеличивая силу обвала. Миражи развеиваются, а разорившиеся венчурные капиталисты толпами отправляются на биржу. Только не на фондовую, а на биржу труда. Чтобы приискать себе спокойную работу, не связанную с рисками. Довершает картину череда исков, взаимных претензий и скандальных судебных разбирательств. О том, что события могут развиваться именно по такому сценарию, мы уже знаем. 10 марта 2000 года биржевой индекс высокотехнологичных компаний NASDAQ достиг своего исторического максимума, а затем обвалился почти на 500 пунктов. Колоссы тогдашней интернетэкономики не только подешевели в сотни раз, лопнув вместе с «пузырем» доткомов, но и на несколько лет создали Интернету репутацию крайне опасного и непредсказуемого с точки зрения вложения средств рынка. Недавно председатель совета директоров Google Эрик Шмидт открыто заявил: вероятность того, что история повторится, довольно высока. Ведь такие компании, как Facebook и Twitter, стоимость которых уже превышает несколько миллиардов долларов, до сих пор не нашли способов генерации достаточного потока наличности, способного хоть как-то подтвердить оценки инвесторов. Признаем: пессимизм Шмидта отчасти мог быть вызван «политическими», а точнее — совершенно рыночными причинами. Ведь «Твиттер» так и не согласился на поглощение со стороны Google. Да и «Фейсбук» ныне стал чуть не главным конкурентом интернетгиганта, обогнав Google по посещаемости. Однако прислушаться к ветерану индустрии было бы полезно. Тем более что Шмидт озвучил как раз те опасения, которые давно

уже готовы были сорваться с языка многих аналитиков, финансистов, инвестбанкиров и инвесторов.

Пузырь, лапоть и соломинка

Сегодня мы почти всегда и повсюду имеем возможность получить скоростной доступ к сетевым ресурсам. Привыкли к тому, что мощный компьютер, оказывается, вполне может поместиться в кармане рубашки. И привычно совершаем видеозвонки практически в любую страну, не волнуясь о том, что затем придется оплачивать счета за международную связь. А восторженные предсказания десятилетней давности о том, как изменится мир благодаря развитию интернет-технологий, выглядят наивными. Неужели то, с чем мы настолько свыклись, не было очевидным для предсказателей? «В то, что Интернет перевернет все — верили, как в Октябрьскую революцию: вот придут большевики и раздадут людям землю бесплатно, — вспоминает глава Liveinternet Герман Клименко. — Все жили в какой-то эйфории. Денег не было вообще. Зато все рассказывали истории, что, мол, Интернет — это такой особый, загадочный бизнес, непохожий на обычный, с другими законами». Признаем: 11 лет назад ситуация в Рунете лишь отдаленно напоминала то, что происходило в Интернете «большом». Однако оценить масштаб происходящего всетаки было уже можно. Все вдруг поверили в колоссальные возможности Всемирной паутины. В то, что даже далекие от Интернета компании смогут (и смогут легко) добиться невиданных ранее результатов при помощи Сети. Ну а в США интернет-компании, едва появившиеся на свет, с легкостью проходили первичное размещение на биржах, поскольку наслушавшиеся бодрой телевизионной рекламы обыватели чуть ли не давились в очередях за бумагами очередных стартапов. Порой приходится слышать, что игроки онлайнового рынка первой волны с самого начала не были ориентированы на получение регулярного и прогнозируемого дохода, а порой и вовсе не имели внятной

ДИАГНОСТИКА

коммерческой идеи в принципе. Это не совсем так. По теперешним меркам бизнес многих тогдашних доткомов выглядел вполне жизнеспособным. Проблема заключалась скорее «в исполнении», а не в идеях как таковых. Просто сетевая инфраструктура не была еще достроена. Не была достигнута и критическая масса пользователей. Сказывался и чрезмерный энтузиазм стартаперов, зачастую

Леонид Делицын «Финам» Последствия будут заключаться в потере денег массами расхрабрившихся леммингов, которым полезнее было бы вкладываться в дом, в здоровье и образование. Но вместо этого они накупят акций социальных сетей после IPO.

Эстер Дайсон EDventure Holdings Вероятность того, что «пузырь» лопнет снова, очень велика. Разница лишь в том, что сегодня «пузырь» надувается в непубличных компаниях.

Павел Черкашин Microsoft Элементы «пузыря» присутствуют только в сфере «глупых денег». Именно «глупые деньги» (в отличие от правильных, «умных») приходят на рынок в большом количестве и «надувают» те или иные проекты.

Герман Клименко Liveinternet В 2000-х все верили, что будет революция. Но только теперь сложились все предпосылки. В Интернете сейчас возможны вещи, которые сложно себе представить в реальной экономике. Именно в это будущее и вкладываются инвесторы.

Бизнес-журнал МарТ #3 2011

компания приносит 60 миллиардов выручки в год. Вы б чего купили? А если бы еще своими ушами услышали, как Марк Цукерберг, этот мечтатель из Facebook, заговаривается о том, что через какое-то время его компания будет стоить аж триллион (гм!), то есть станет самой дорогой компанией в мире? В такие моменты понимаешь наверняка: пузырю быть, и лопаться он станет с оглушительным грохотом!

51