Бизнес-журнал №12 (189) за 2011 год

АВИАДИСКАУНТЕРЫ: ФОРМАТ НЕ ДЛЯ РОССИИ?

20

НЕОГРАНИЧЕННАЯ ХИМИЯ ФОРМУЛЫ И ДЕНЬГИ

27

АТАКА НА ТОРРЕНТЫ

СТАРТАП ПРОТИВ ПИРАТОВ

78

МОСКОВСКИЙ

#12 (189) 2011

стр. 49

СФЕРИЧЕСКИЕ

КОНИ

Самый большой тираж среди деловых журналов России по данным Национальной тиражной службы за 2010 год

ПАРАДОКСЫ ТРАНСФЕРА ТЕХНОЛОГИЙ

ТЕХНИКА БЕЗОПАСНОСТИ

ПООСТОРОЖНЕЕ С КУПОНАМИ!

86

«ЯЩИК» УМНЕЕТ

ПОКАЗЫВАЕТ СМАРТ-ТВ

ИЗ ТИХОГО ОМУТА

98

ИСТОРИЯ ИСЛАНДСКОЙ «УТКИ»

106

Вокруг бизнеса

Есть разговор

«Титаник» и пассажиры Денис Викторов

2

Какую программу по телевизору ни посмотришь — везде одно и то же. Страшные рассказы о злополучных странах, до которых «вторая волна» уже докатилась. И пугающие прогнозы развития ситуации в России. Прогнозы, впрочем, больше напоминают гадания на кофейной гуще, которыми обычно развлекаются наши метеорологи. То, что погода будет гадкая, ясно всем. Вопрос — когда именно она испортится, как долго это продлится и чем все закончится. Ответов у предсказателей нет. Отсутствующие ответы в эфире заменяются рекламой. Пейте, жуйте, покупайте, берите в кредит. Пока есть на что. И пока дают. Главные и самые уважаемые люди теперь — экономисты. Публика питает к ним примерно такой же интерес, каким пользуются в преддверии эпидемии чумы гробовщики и похоронные агенты. Среди экономистов попадаются как ерничающие шутники, отпускающие хохмы в духе «все там будем», так и задумчивые люди в черных костюмах. Последние исполнены глубочайшего трагизма. Хотя почему-то возникает ощущение, что перед телеэфиром им просто слишком сильно затянули галстук. Тем временем вектор обсуждения страшных перспектив, ожидающих всех нас (прежде всего бизнес,

Бизнес-журнал ДЕКАБРЬ #12 2011

а следом и тех, кому бизнес дает работу), давно определился. Судя по СМИ, блогам и обсуждениям на форумах в Интернете, каждый надеется пережить очередной кризис. Причем сделать это за счет других. Показательна ситуация в ритейле. Здесь все собираются кого-то кушать. И тем самым обеспечить себя ресурсами, необходимыми для преодоления смутного периода. Сетевые игроки в стремлении повысить собственную маржу готовы наращивать давление на дистрибьюторов. А региональные сетевые ритейлеры с хищным аппетитом присматриваются к независимым игрокам. Никакого «водяного перемирия», если кто-то вдруг ждет «гуманизма» и «товарищеской взаимопомощи»! «Федералы» открыто обещают продолжить борьбу с региональными коллегами, зарубежные розничные бренды намерены дать бой отечественным торговым предприятиям, а затесавшиеся в эту переделку оптовики готовы сбиваться в стаи, наращивая вес и выводя на арену собственные розничные проекты. Что-то очень похожее наблюдается и на рынке ИТ. Здесь международные вендоры уже почти готовы разрушить десятилетиями формировавшиеся (ими же!) каналы сбыта. Например, строить центры обработки данных самостоятельно, без участия ИТинтеграторов. То же происходит с самыми крупными и лакомыми заказами в сфере автоматизации. Когда-то зарубежные гранды были представлены в стране лишь тщедушными маркетинговыми офисами. А теперь это мощные консалтинговые и внедренческие структуры, без стеснения оттирающие туземные технологические фирмы от источников заработка, но продолжающие что-то мямлить на пресс-конференциях о большой и нежной любви к «российским партнерам». С этими гимнами пора кончать. Уж скажите честно:

поматросили и — бросили. И так же ясно, что любви больше нет. Представители интернет-бизнеса пророчат смерть всему «старому и дремучему», а проще говоря — офлайновому. Недавно читал такой прогноз: под ударами «второй волны» все, кто еще не ведет бизнес в Сети, бросятся в киберпространство. За клиентами и — в стремлении сократить издержки. Однако все лучшие места на виртуальном рынке уже заняты. «Ноев ковчег» полон. Теми, кто распознал перспективы Интернета лет на десять раньше. В ответ участники традиционных индустрий с не меньшим жаром утверждают, что первым с началом действительно мощных экономических потрясений лопнет именно «пузырь» интернетэкономики. А попутно пророчат закат нынешней моды на технологические стартапы и венчурные инвестиции. Дескать, новый этап кризиса вернет прежнюю ценность овеществленным активам — зданиям, цехам и станкам. Интересно, кто останется в живых с такими настроениями. Во всей этой предкризисной суете спокойствие сохраняют только две социальные группы. Чиновники и те, кто что-то умеет делать своими руками. Строить дома и новые бизнесы. Вколачивать гвозди в стены и знания в детские головы. Сверлить заготовки и мозги клиентов — пока не раскошелятся. Пилить доски и своих сотрудников, чтобы работали как черти. Обе категории переживут любую рецессию. Хотя жаль, что с наступлением штиля самым сильным, умелым, умным и прозорливым снова придется иметь дело все с той же непотопляемой армией бюрократов и дармоедов. Увы, далеко не всё тонет в воде. Кое-что не готова принимать даже пучина мирового кризиса. А жаль.

P. S. Кстати, это же крайний номер «Бизнес-журнала» в 2011-м. Так что — с наступающим Новым годом! Скучно не будет.

Скинь и продай!

Техника безопасности при пользовании новомодными скидочными интернет-сервисами.

86

В номере ВОКРУГ БИЗНЕСА

ВЕНЧУРНОЕ ИНВЕСТИРОВАНИЕ

50 Седлать сферических коней!

8 Цифры

Ученые любят говорить, что бизнесу не нужны их разработки и он страдает несварением инноваций. В деловой среде сетуют на то, что российская наука бесплодна и не способна предложить что-либо стоящее для коммерциализации. А что если все дело – лишь в отсутствии рабочих интерфейсов между наукой и бизнесом?

14 Экономика

Кризисная мифология Нынешний «кризис» вовсе не так страшен, как его рисуют многие аналитики, полагает Сергей ПЯТЕНКО из экономико-правовой школы ФБК.

16 Технологии

Защищайтесь! Евгений КАСПЕРСКИЙ размышляет о том, каким оружием мы будем бить кибердиверсантов новой формации.

ПОЛИГОН

27 Неограниченная химия

Олег Гиязов и Олег Парпуц придумали, как производить бензин дешевле. И это понравилось инвесторам.

20 Рынки

Юлия Аверина

Вылет запрещен

коммерциализирует технологию волновой обработки жидкостей

В октябре прекратили полеты оба российских авиадискаунтера — Sky Express и «Авианова». Почему вполне успешная за рубежом бизнес-модель авиаперевозчикалоукостера ломается в России?

БИЗНЕС-ЖУРНАЛ ДЕКАБРЬ #12 2011

Анна Бухало сумела победить бетон, сделав его легким и прочным. Осталось одержать победу над консервативными строительными нормами и стандартами.

ТЕМА НА ПОРОГЕ ВТО

39 Все флаги в гости будут к нам Подходит к концу 18-летняя эпопея со вступлением России в ВТО. Готов ли российский бизнес, нередко существующий в «тепличных» малоконкурентных условиях, сразиться с закаленными в торгово-маркетинговых войнах зарубежными «ветеранами» без патерналистской поддержки государства?

4

и уверяет, что уже научилась извлекать золото из растворов, не прибегая к алхимии.

55 Блеск и нищета «академиков» Как увлечь ученых коммерциализацией? Технологический предприниматель и руководитель ЦТТ УГАТУ Камиль ХИСМАТУЛЛИН рассказывает о буднях трансфера технологий из стен университета.

Исландская тишина МЕХАНИКА БИЗНЕСА

72 Лица

Полезное ископаемое

Спортивный интерес

Западные университеты зарабатывают не столько на стартапах, сколько на выполнении заказных НИОКР. Декан факультета инновационно-технологического бизнеса АНХ и ГС при Президенте РФ Владимир ЗИНОВ делится личными наблюдениями за работой американского центра трансфера технологий.

Основатель проекта «Чемпионат. com» Дмитрий СЕРГЕЕВ за семь лет создал ведущий спортивный портал Рунета. Правда, для этого ему пришлось отказаться от амбиций «владельца маленького, но своего свечного заводика».

Лондонский проект Hailo собирается задать новые стандарты городского «извоза» и сделать ненужными традиционные диспетчерские службы такси.

98 Технологии

Умней, ТВ!

2011 год был беден на значимые события в области маркетинга и рекламы. Тем не менее маркетинговый стратег Альфа-Банка Антон КУКЛИН представляет свой личный мини-рейтинг удачных и неудачных проектов года.

Ничто так не будит креатив, как безвыходность положения. Как натренировать способность развиваться несмотря на барьеры, знает профессор Александра КОЧЕТКОВА.

Скинь и продай! Андрей Клименко и Дмитрий Шуваев мобилизовались на борьбу с онлайн-пиратством Замах у стартаперов соразмерен масштабу противника: они намерены запустить сервис, который станет блокировать скачивание контента пользователями торрент-трекеров без согласия правообладателей.

БИЗНЕС-ЖУРНАЛ ДЕКАБРЬ #12 2011

Три таксиста и смартфоны

Борьба с непрофильными активами может оказаться разрушительной. Как правило, копейка экономится по одному ведомству, а рубль теряется по другому, полагает «знаток» Анатолий ВАССЕРМАН.

Неэпохальный год

Загнать себя в угол

6

Профильные пассивы

85 Маркетинг

60 Менеджмент

Прежде чем передавать бизнес по наследству, стоит убедиться, что созданным вами предприятием вообще может управлять кто-либо кроме вас, считает владелец и основатель LiveInternet Герман КЛИМЕНКО.

96 Альтернативы

68 Ноу-Хау

58 Инновации

Престолонаследование

106

Решили увеличить продажи с помощью новомодных скидочных интернет-сервисов? Ознакомьтесь с техникой безопасности!

ОСТАТЬСЯ В ЖИВЫХ

Надежды на массовые продажи 3D-телевизоров не оправдались. Теперь «ящик» пытается стать домашним сетевым компьютером.

104 Блогбастеры

90 Показания приборов

106 Чужие уроки

92 Точки роста

Исландская тишина

СРЕДА ОБИТАНИЯ 94 Порядок вещей

Бороться и не сдаваться! Бизнесу стоит поучиться стойкости и выдержке у параолимпийцев, считает Ксения РЯСОВА, президент Ruveta OY.

Публикация о том, как гордый исландский народ отказался расплачиваться по долгам своих банкиров и не встал на колени перед МВФ, вызвавшая недавно шквал перепечаток и обсуждений во Всемирной сети, на поверку оказалась «уткой». Кому она выгодна?

112 Послесловия

Вокруг бизнеса

Цифры

35%

международных ритейлеров намерены открывать новые магазины в России в 2012 году.

40% ВВП

составляет налоговая нагрузка в РФ, полагает помощник президента Аркадий Дворкович. Такую оценку Дворкович высказал на конференции «Налогообложе­ ние — современный взгляд». По его словам, при расчете этой цифры он учитывал платежи разного рода, страховые взносы и таможенные пошлины — все то, что граждане и компании перечисляют в бюджет. Помощник президента считает, что этот уровень нагрузки является до­ статочно высоким. Между тем исполняющий обязанности министра фи­ нансов Антон Силуанов в свою очередь заявил, что оценивает налого­ вую нагрузку в 31–32% ВВП и считает ее невысокой.

$

4,4 млрд

составит объем субсидий, выделяемых российским правительством на поддержку сельскохозяйственных предприятий в 2018 году, против $9 млрд в 2012-м.

По сравнению с прошлым годом РФ поднялась с шестого на третье место в рейтинге стран, наиболее привлекательных для междуна­ родных ритейлеров в 2012 году. Автор рейтинга — консалтинговая компания CB Richard Ellis, опросившая 178 крупных европейских и международных розничных организаций. В пятерку странлидеров входят Италия, Германия, Россия, Испания и Франция. Россия смогла улучшить свои позиции в рейтинге благодаря тому, что эксперты прогнозируют рост потребительских расходов в на­ шей стране в ближайшие годы. Отмечается также, что наиболее активно открывать новые магазины планируют продавцы одежды экономкласса.

Согласно обязательствам, которые приняла на себя Россия в рамках при­ соединения ко Всемирной торговой организации, объем субсидий для АПК будет снижен вдвое. Кроме того, РФ обязалась направлять на под­ держку сельхозпроизводителей до 2018 года не более 30% от общей суммы субсидий, дабы избежать «излишней концентрации господдержки на определенных видах сельхозпродукции», как указано в пресс-релизе, распространенном ВТО. Помимо этого, определено, что российские сель­ хозпредприятия не будут получать экспортных субсидий.

9,7%

составила доля российского кино в прокате на территории РФ и СНГ за 10 месяцев 2011 года.

61 000

составляет сегодня средняя зарплата работника нефтяной отрасли РФ, в то время как у среднего финансиста — 47 000 рублей. Это данные свежего обзора доходов, представленного Росстатом. Неф­ тяники занимают первое место по уровню оплаты труда во всей эко­ номике России, причем они впервые вышли на эту позицию: ранее традиционно лидировали финансисты. В последние же месяцы зар­ платы работников финансовой сферы плавно снижаются: с 54,4 тыс. руб. в июле до 47,3 тыс. в сентябре. Некоторые эксперты связывают эту тенденцию с тем, что банковская сфера в РФ уже не растет так быстро, как до кризиса, а «нефтянка» чувствует себя уверенно во все времена. Да и работодатели в финансовой отрасли стали более разборчивыми и прижимистыми — платят за реальные компетенции, а не за «корочки» и красивые слова.

8

Бизнес-журнал ДЕКАБРЬ #12 2011

Как указывают аналитики компании Movie Research, доля отече­ ственного кино в прокате упала ниже 10% впервые. Для сравнения: за 10 месяцев 2009 года она составила 21% кассы. В целом рынок кинопроката России и СНГ вырос за 10 месяцев 2011-го на 8% к тому же периоду прошлого года — до 27,6 млрд руб. По мнению анали­ тиков, причины падения сборов российского кино связаны с не­ дофинансированием кинопроизводства и кризисными явлениями в экономике. Однако, судя по количеству фильмов, дело не только в этом: ведь если за первые 10 месяцев 2009 года вышло 53 картины, то за тот же период 2011-го — не намного меньше: 46. Очевидно, дело в неудовлетворенности зрителей отечественным кинопродуктом.

Вокруг бизнеса

3,8 млрд рублей

составили рекламные доходы прессы в октябре 2011 года — на 10,6% больше, чем за тот же период 2010-го, подсчитал аналитический центр «Видео Интернешнл».

Цифры

2

почти в раза

меньше торговых объектов будет введено в эксплуатацию в России в 2011 году, чем в 2010-м, прогнозирует компания Cushman&Wakefield.

По мнению аналитиков АЦВИ, это очень большой и непредвиденный прирост, ведь ожидания были скорее пессимистичными. Летом 2011 года объемы рекламы в прессе постоянно снижались, в сентябре спад составил 1,5% к тому же месяцу 2010-го. Рекламный рынок в целом также развивается очень неплохо: за 9 месяцев текущего года он вырос на 25% по сравнению с показателем за тот же период 2010-го.

в

3раза

могут вырасти объемы недвижимости, выкупаемой малым бизнесом у госструктур, если будет упрощена процедура выкупа. Минэкономики сформулировало предложения по упрощению процедуры выкупа малым бизнесом арендуемых им помещений, принадлежащих субъектам и муниципалитетам РФ. Так, предлагается снять ограничения на максимальный размер площади, которую может выкупить малое предприятие, а главное — отменить «списки на аренду». Арендаторы смогут подавать в уведомительном порядке заявления на выкуп площадей, даже если те входят в перечень госимущества или принадлежат государственным и муниципальным предприятиям. По оценкам ОПОРЫ РОССИИ, упрощение выкупа позволит втрое повысить объемы приобретаемых площадей.

25 тысяч кредитов до конца 2013 года намерен выдать Сбербанк бизнес-проектам, запускаемым «с нуля». Главный банк страны объявил о решении выйти на высокорисковый рынок кредитования стартапов с целью расширения клиентской базы, рассказал руководитель управления малого бизнеса Сбербанка Андрей Петров. По его словам, пилотный проект будет реализован в двадцати городах. В целом на финансирование этого проекта банк потратит 170 млн рублей. Максимальная сумма кредита составит 3,5 млн рублей, сроки — три–четыре года. При этом есть возрастные ограничения для заемщиков — не менее 25 и не более 60 лет.

Объем введенных торговых площадей составит 227 000 кв. м, указывают аналитики. В прошлом году было введено 402 000 кв. м, а в 2009-м — 578 000. Между тем в начале года девелоперы объявляли о планах по введению в эксплуатацию двенадцати торговых центров общей площадью 328 000 кв. м. Однако на фоне нестабильности экономической ситуации эти планы были пересмотрены застройщиками. В целом же рынок коммерческой недвижимости РФ показал неплохой результат: за первые три квартала текущего года объем инвестиций в этот сектор составил $6,5 млрд — это на 60% больше, чем за аналогичный период 2010 года.

34%

российских бизнесменов отметили дефицит персонала как основную проблему в ходе опроса, проведенного Grant Thornton International. Нехватка персонала в третьем квартале текущего года впервые с конца 2010-го стала основным барьером для развития бизнеса в России, отмечают аналитики компании. На такое препятствие, как бюрократия, указали 33% респондентов, на снижение потребительского спроса — 29%, 25% жалуются на недостаточность оборотного капитала, 20% — на сложности с получением долгосрочного финансирования и проблемы, связанные с некачественной транспортной инфраструктурой в РФ. Проблема с дефицитом кадров фигурирует в тройке самых важных препятствий для развития бизнеса на протяжении последних четырех кварталов, согласно сводному исследованию Grant Thornton.

53%

руководителей компаний во всем мире ждут ухудшений в экономике. Большинство участников очередного квартального опроса Global business barometer, проведенного газетой Financial Times и The Economist Intelligence Unit среди более чем 1 600 руководителей ведущих мировых компаний, ждут ухудшений в экономике — притом что по итогам опроса предыдущего квартала таких пессимистов было лишь 34%. В то, что ситуация будет улучшаться, верят лишь 15% участников опроса. Максимальное число пессимистов — среди представителей западноевропейского бизнеса: ухудшения глобальных условий ждут 60% респондентов этого региона.

Бизнес-журнал ДЕКАБРЬ #12 2011

13

ВОКРУГ БИЗНЕСА

ЭКОНОМИКА

Кризисная мифология Нынешний «кризис» вовсе не так страшен, как его рисуют многие аналитики. Сергей Пятенко генеральный директор Экономико-правовой школы ФБК

В 2011 году Россия и остальной мир ждали и готовились к худшему — новым обвалам в экономике, новому кризису или «второй волне» старого. Особенно усилились эти ожидания осенью, после очередного обострения греческих долговых проблем и падения на мировых фондовых рынках. Однако

К цикличности экономики нужно привыкать так же, как к смене времен года. Пришла зима — надевай заготовленные валенки и телогрейку, но помни, что холода — это не навсегда

в итоге не случилось ничего — ни хорошего, ни плохого. В общем, в очередной раз подтвердился тезис, что аналитики прекрасно предсказывают кризисы — примерно девять из пяти случившихся. Ничего ужасного за год не стряслось и в российской экономике. Иллюстрация — динамика курса

14

Бизнес-журнал ДЕКАБРЬ #12 2011

рубля. Начинали год с отметки в 30,6 руб. к доллару и 39,6 руб. к евро. Восемь месяцев держались примерно на этом уровне, хотя аналитики соревновались в прогнозах по поводу падения национальной валюты к концу года. В конце сентября курс действительно подскочил до 32,46 руб. к доллару и 43,45 руб. к евро, но вскоре валюты вернулись к привычным для себя цифрам. В 2011 году российская экономика росла стабильно, хотя и медленно. Эффект низкой базы после обвала 2008–2009 годов мы уже отыграли раньше, и в текущем году не наблюдалось ни бурного роста, ни новых падений. Прогнозы относительно роста ВВП в 2011 году для России в среднем сулили около 4%. Разброс был в целом невелик: от 3,6%, которые обещали самые пессимистично настроенные аналитики, до 4,6%: таким был, в частности, прогноз Европейского банка реконструкции и развития. Умеренно-стабильным оказался также рост валютных резервов России. На начало года они составляли $443 млрд, а к октябрю достигли $515 млрд. Разумеется, сильнейший за последние три десятка лет спад не может не иметь долгосрочного экономического эффекта. Однако в 2011 году в основном перестали дискутировать, какую форму примет дальнейшее экономическое разви-

тие: V-, U- или W-образную. Чаще говорили о сценарии L-образной стагнации — медленном восстановлении экономики после резкого падения ВВП и промышленного производства в 2008 году. Основное обсуждение сфокусировалось на том, насколько продолжительной окажется «стагнационная пауза». Похоже, что в тактическом плане наследие обвала 2008–2009 годов более или менее преодолено в значительной части секторов экономики. Но и мощного роста не наблюдается. Наиболее остро предчувствия кризиса терзали представителей банковского сектора. Самые пессимистические прогнозы утверждали, что «вторая волна» кризиса нанесет российской финансовокредитной системе гораздо более существенный урон, чем первая. По итогам первой санировано всего пятнадцать банков из тысячи с лишним существующих. Предполагалось, что новый раунд «банковской паники» может стать роковым для 10–15% банков, и к такому сценарию все готовились. Но ничего, кроме некоторого роста напряженности осенью 2011 года, не произошло. Героически готовились к худшему и все остальные разумные участники хозяйственной деятельности: сокращали издержки, оптимизировали бизнес-процессы, повышали эффективность бизнеса.

ВОКРУГ БИЗНЕСА

[

за

50 лет

активной жизни

]

обычный человек должен быть готов столкнуться с циклическими экономическими «заморозками» не менее пяти–семи раз. Это естественно, как смена времен года Но вот руководители стран Евросоюза проводят одни за другими переговоры, саммиты по спасению Греции, выделяют огромные средства и списывают половину госдолгов — и похоже, что катастрофического сценария развития событий удалось избежать. И фондовые рынки уже вроде бы не лихорадит: к ноябрю там можно было наблюдать стабилизацию и рост. В России в целом тоже никаких «сверхпроблем» не наблюдалось. Однако и большинство позитивных возможностей пока не было реализовано. Это не удивительно: похожие ситуации были характерны для многих стран. Большие экономики весьма инерционны. К цикличности экономики нужно привыкать так же, как к смене времен года. Пришла зима — надевай заготовленные валенки и телогрейку, но помни, что холода — это не навсегда. У тех, кто переживает цикл «зима — весна — лето — осень» в первый или второй раз, с непривычки при очередном наступлении холодов может возникать повышенная нервозность, иногда на грани истерики. Отсюда и общественная потребность в страшилках про уникальность кризисных «заморозков», не имеющих аналогов, про козни зловредной мировой «закулисы» и т. д. Везде, где есть рыночная экономика, общество проживало это многократно — каждые десяток лет на протяжении нескольких столетий. Обычный человек за 50 лет своей активной сознательной жизни должен быть готов столкнуться с циклическими экономи-

ческими «заморозками» не менее пяти–семи раз. Небольшие изменения в экономических процессах накапливаются постепенно, и новые виды кризисов, требующие качественно иных решений, возникают раз в несколько десятилетий. Тогда и происходят наибольшие потрясения, требующие модернизации преобладающих парадигм государственного регулирования и экономического поведения. Возможно, нынешняя ситуация таковой и является, а возможно, что и нет. Обычно это становится понятно по прошествии нескольких лет с момента острой фазы кризиса. Кризисы последних десятилетий, несомненно, включают некоторые черты, не свойственные им полувеком ранее. Но информации для выводов еще не накопилось. Сегодня именно потому и поминают Великую депрессию 1929– 1933 годов, что во всех следующих кризисах экономика и выработанные механизмы ее регулирования справлялись с ситуацией. Каждый очередной кризис, а их было великое множество, оставался лишь в истории и памяти теоретиков. Малое исключение — кризис 1970х годов, единственный с серьезной материальной основой. За несколько лет цена на нефть увеличилась почти в десять раз! Острая фаза переваривания новой реальности заняла тогда пару лет, еще столько

ЭКОНОМИКА

же — борьба с последствиями такой «нефтяной шоковой терапии». Любой кризис имеет и положительные моменты. Конечно, как и болезни, ему нельзя радоваться. Тем не менее это еще и возможность улучшить экономику страны. Многие предприятия, да и страны в целом становятся чуть «умнее» и опытнее и стараются не допускать прошлых ошибок.

Раз за разом жизнь доказывает известный тезис: аналитики прекрасно предсказывают кризисы… Примерно девять из пяти, которые действительно случаются

Вот и мы когда-нибудь — уже лет через пять–десять — при наступлении очередного циклического кризиса станем реагировать гораздо спокойнее. Хотя, конечно, все равно историческая память будет пугать нас «призраком» Великой депрессии, но ощущения надвигающегося тотального экономического апокалипсиса у большинства уже не будет. А многим экспертам — авторам экономических «страшилок», написанных осенью 2008 года, — уже, наверно, и самим смешно от своих тогдашних прогнозов.

Бизнес-журнал ДЕКАБРЬ #12 2011

15

Вокруг бизнеса

ТЕХНОЛОГИИ

Защищайтесь! Каким оружием мы будем бить кибердиверсантов новой формации. Евгений Касперский генеральный директор «Лаборатории Касперского»

В прошлой колонке я постарался предупредить читателей «Бизнесжурнала»: киберпреступники получили определенное преимущество. С точки зрения ИТ-уязвимостей существующие технологические решения в сфере корпоративной информационной безопасности, а также качество используемого организациями программного обеспечения не способны обеспечить необходимый уровень защиты. Мало того, чем крупнее корпорация, тем выше вероятность, что она окажется жертвой массированных, целенаправленных и... безнаказанных атак. Если прежде, действуя по традиционной схеме, киберпреступники добивались поставленных целей, по сути, благодаря статистике (их «бизнес» окупался за счет «оборота» — общего объема заражений и нанесенного ущерба), то теперь они поступают иначе. Сегодня для того, чтобы успешно атаковать корпорации, примитивных вирусов и других зловредов уже недостаточно. Требуется прикладывать значительные усилия. В частности, для реализации атаки просто необходимо наличие коллектива, так сказать, «творчески настроенных разработчиков». Киберпреступность становится все более дорогим занятием. Не случайно резко выросла результативность адресных, целенаправленных, таргетированных (а не «веерных», как еще недавно) атак. Мир оказался в ситуации, когда достижение злоумышленниками цели становится функцией денег. А проще говоря — бюджета запланированной атаки.

16

Бизнес-журнал ДЕКАБРЬ #12 2011

Почему бизнес оказался настолько беззащитным перед лицом киберугроз? В первую очередь потому, что большинство компаний, разрабатывающих системы информационной безопасности, никогда не было нацелено на выпуск «брони», защищающей от целенаправленных атак. То есть таких кибердиверсий, которые специально планируются и разрабатываются под конкретную корпоративную цель. Основной упор делался, как я уже отмечал в предыдущей заметке, на защиту от случайных атак. Но все оказывается иначе, когда готовится целенаправленная акция, а злоумышленники прекрасно знают, какая именно антивирусная система установлена, какие системы ИТ-безопасности внедрены в компании, как устроен весь периметр защиты. Часто — в деталях. Так что мы с полным правом можем говорить о масштабном кризисе на рынке информационной безопасности. Никто — ни корпоративные заказчики, ни поставщики средств защиты — не ожидал, что качество атак резко возрастет за столь короткое время. Впрочем, не следует излишне драматизировать ситуацию. Я уверен, что за столь же короткий срок компаниям-разработчикам удастся построить новые системы защиты информации корпоративного уровня, базирующиеся на новых технологиях и новых подходах к обеспечению безопасности. А значит, проблемы корпоративной ИТбезопасности если и не решатся окончательно, то уж по крайней мере можно будет говорить о достижении разумного баланса между угрозами и стоимостью защиты. К тому же на рынке в целом имеется понимание, как добиться решения этой задачи. Один из вариантов — применение такой технологии борьбы

с уязвимостями в программном обеспечении, как «белый список» (whitelist). В рамках этого подхода предполагается, что работа в компаниях происходит только согласно разрешенным, заранее протестированным сценариям. И лишь с теми приложениями, которые значатся в таком списке. Отличие подобной формы использования программных средств и вариантов их применения от традиционных подходов — принципиально. Ведь, в отличие от привычной ныне логики «разрешено все, что не запрещено», «белый список» запрещает все, что не разрешено. Внедрить «мину замедленного действия» в такую систему гораздо сложнее. Да и с ходу пробить «кибербоеголовкой» — тоже. Появятся и другие технологии. В частности, наша компания уже разработала целый ряд новых решений, обеспечивающих необходимую защиту информации. Однако не следует полагаться только на участников рынка систем информационной безопасности и их продукты. Должна произойти масштабная перестройка подходов к стратегии ИТ-безопасности в организациях. И особенно — в крупных корпорациях, вызывающих повышенный интерес киберпреступников. Мало того, следует быть готовыми к тому, что сотрудникам придется поступиться многими «правами и свободами». Прежде всего — связанными с активностью в Интернете. Но другого пути нет. Иначе схватка с киберпреступностью будет проиграна. На войне как на войне. На мой взгляд, следует не только «отсекать» наиболее критичные объекты ИТ-инфраструктуры от глобальной Сети, но и одновременно использовать новые методы защиты. Ведь теперь следует постоянно помнить: целью злоумышленников может быть не просто банальное воровство данных,

Вокруг бизнеса

ТЕХНОЛОГИИ

а полноценный террористический акт с применением кибероружия. Конечно, если содержащаяся на компьютерах информация не настолько важна, чтобы поступаться удобством работы сотрудников в Интернете (особенно в тех случаях, когда это входит в круг служебных обязанностей работников), такие рабочие станции можно подключать к Сети. Однако для

Что произойдет, если к вам прилетит «компьютерная боеголовка»? Насколько серьезным окажется удар не только по вашей компании, но и по всей национальной экономике? обеспечения конфиденциальности и защиты от утечек уже сегодня имеет смысл начинать внедрение политик в сфере информационной безопасности, построенных с опорой на методологию «белых списков». И обеспечить обязательность их выполнения. Согласен, это неудобно, непривычно, а вдобавок требует «переделки мозгов» сотрудников и специального обучения ИТперсонала. Но делать это необходимо. Слишком высока цена вопроса. С чего начинать компаниям, руководители которых понимают необходимость обеспечения защиты корпоративных данных? Прежде всего следует проанализировать информацию, хранящуюся в информационных системах, и ответить на первый (и самый главный!) вопрос: сколько эта информация стоит? И что произойдет, если она будет украдена? Причем не просто украдена и опубликована, а украдена так, что ни руководство, ни служба безопасности не будут знать, что данные стали достоянием сторонних лиц. Вопрос этот следует задавать себе именно в такой, развернутой формулировке. Поясню. Когда информация опубликована, вы хотя бы знаете, что именно украдено, и представляете себе размеры ка-

18

Бизнес-журнал ДЕКАБРЬ #12 2011

тастрофы. Если же неизвестно кто украл неизвестно что и неизвестно когда… Это не просто «неприятная загадка». Последствия такой потери могут быть чрезвычайно серьезными. А главное, непредсказуемыми. В такой ситуации под угрозой может оказаться весь бизнес компании, ее будущее. Второй вопрос, на который необходимо ответить руководителям организаций, чтобы обеспечить адекватную оборону и защиту своих данных, касается инфраструктурных объектов. Вопрос звучит так: что произойдет, если к нам прилетит «компьютерная боеголовка»? Насколько серьезным окажется удар не только по нашей компании, но и по всей национальной экономике, национальной безопасности? Подобным угрозам прежде всего подвержены промышленные, транспортные и энергетические предприятия. Но ведь от стабильности и надежности их работы зависят сотни тысяч, а порой миллионы людей! Однажды компьютерный вирус уже остановил все железные дороги Австралии. Другая атака привела к тому, что вся Южная Корея оказалась полностью отключена от Интернета. А уж о сбоях в работе банков, вызванных проникновением зловредов в компьютерные сети, известно каждому. Причем многим — не понаслышке. Согласитесь, неприятно оказаться в ситуации, когда банковская карта перестает вдруг выполнять функции кошелька и превращается в кусок бесполезного пластика. Главное, что должны сделать сегодня руководители компаний, — оценить возможный ущерб от вирусной атаки как для самой компании, так и для общества в целом. Ведь все мы связаны друг с другом тысячами невидимых нитей. Вот только «догадки» в качестве ответов не принимаются. Результативная диагностика возможна лишь по итогам комплексного аудита компьютерной сети и всей системы информационной безопасности организации. Где и как хранится информация? Каковы каналы ее распространения, правила доступа и обработки? Какие информационные процессы происходят в компании и как управляются по-

токи данных? На эти и множество других вопросов следует иметь четкие, профессиональные ответы. Аудит необходим для того, чтобы понять, в каких местах информация оказывается наиболее уязвимой. Не самые крупные предприятия могут доверить проведение такого аудита специализированным компаниям, действующим в сегменте информационной безопасности. Если же речь идет о действительно масштабном бизнесе, то решением этих задач, как правило, занимаются собственные службы. Это уже реальность: во многих корпорациях и госструктурах сформированы мощные департаменты информационной безопасности. Кстати, в некоторых крупных банках работают даже собственные вирусные аналитики, проводящие детальный анализ компьютерных атак. Компании, в которых, кроме «главного по ИТ» — CIO, есть еще и должность CISO (топ-менеджер, курирующий вопросы информационной безопасности), тоже уже не редкость. Скажем, банки относятся к вопросам защиты информационного периметра максимально серьезно. Для них информация, которой они владеют, — критически важный элемент, «ядро». А потеря контроля над данными способна привести к потере всего бизнеса и банкротству. Увы, вынужден сообщить очередную плохую новость всем компаниям: придется вкладываться в информационную безопасность. Причем гораздо более серьезно, чем раньше. Потребуются и дополнительные ресурсы для существующих отделов ИТ-безопасности: финансовые, кадровые, организационные, технические. Если же таких отделов нет, их нужно будет создавать. Впрочем, это хорошая новость для игроков рынка информационной безопасности. Ну а другая хорошая новость была сформулирована выше. Баланс сил можно восстановить, нивелировав временное преимущество, которое получили киберпреступники. Эта задача вполне может быть решена совместными усилиями участников индустрии ИТ-безопасности и компаний-заказчиков.

ПОЛИГОН

РЫНКИ

Антон Черниговский

Оба российских авиадискаунтера — Sky Express и «Авианова» — в октябре прекратили полеты. Отчего авиационный low-cost — бизнес-формат не для России?

Б 1

Пионером формата low-cost в авиаперевозках принято считать американскую компанию Southwest Airlines, базирующуюся в штате Техас. В настоящее время она осуществляет 3,4 тыс. рейсов ежедневно, имея в парке 552 самолета.

20

изнес-модель авиакомпанийдискаунтеров, зародившаяся в США в начале 1970-х годов1, стала весьма популярна во всем мире в начале 2000-х, на фоне кризиса авиаперевозок, который разразился сразу же после терактов 11 сентября в Америке. Перелеты между крупными городами Европы по цене в 20–30 евро давно уже стали обыденностью. Зарабатывают дискаунтеры на большом пассажиропотоке, жесткой оптимизации операционных расходов и дополнительных услугах, к которым перевозчики относят почти все, что не включено в «базовый» сер-

БИЗНЕС-ЖУРНАЛ ДЕКАБРЬ #12 2011

вис по доставке пассажира из пункта «А» в пункт «Б». В 2010 году крупнейший low-cost-перевозчик Европы Rynair перевез 72,7 млн пассажиров, а американский Southwest Airlines — 102,3 млн. Для сравнения: все российские авиакомпании (а их у нас более полутора сотен) перевезли за 2010 год 57 млн пассажиров, а в 2011-м эта цифра, по прогнозам Росавиации, должна вырасти до 63–64 млн. То есть вся гражданская авиация нашей страны по объему перевезенных пассажиров недотягивает даже до показателей Rynair годичной давности.

Между тем в России бизнес авиадискаунтеров не пошел: в начале октября полеты прекратила «Авианова», а в конце того же месяца — и первый бюджетный перевозчик России Sky Express.

По небу летели, на Кубани сели

Первый российский авиадискаунтер поднялся в небо в 2007 году: им стала компания Sky Express, инвесторами которой выступили ЕБРР и инвестфонды Altima Partners и Sloan & Robinson. Новый перевозчик рассчитывал устроить революцию на российском авиарынке, предложив билеты по 500

ПОЛИГОН

РЫНКИ

Летное поле Динамика объемов авиаперевозок в России за десять лет, млн чел.

Источник: Росавиация

рублей. Естественно, по таким ценам продавалась лишь часть билетов (в основном приобретаемые заранее), а часть распространялась по обычным тарифам. «Наши цены в среднем должны быть на 20–40% ниже среднерыночных», — рассказывали тогда в Sky Express. На создателей компании обрушилась волна критики со стороны отраслевых аналитиков и конкурентов: мол, при таких ценах невозможно, во-первых, обеспечить безопасность полетов, а во-вторых, когда-либо окупиться. Однако руководство Sky Express было уверено в своей правоте.

— Россия осталась чуть ли не единственным белым пятном в мире, где отсутствуют подобные авиакомпании, — рассказывала в 2007 году в интервью «Бизнесжурналу» первый и единственный гендиректор Sky Express Марина Букалова. — Между тем во всем

мире около 30–40% всех перевозок уже осуществляют дискаунтеры. Наша страна созрела для того, чтобы такая компания возникла. Мы стали первыми, но не питаем иллюзий, что останемся единственными. Этот рынок начинает активно развиваться, потому что потенциал у нас просто огромный. В Европе каждый человек летает в среднем пять–семь раз в год, а Россия даже до одного полета в пересчете на душу населения недотягивает, так что российские дискаунтеры могут обеспечивать колоссальные объемы перевозок. И, кстати говоря, во всем мире считается, что дискаунтеры вполне успешны и работают с хорошими показателями. Начала компания и правда бодро: только за 2007 год Sky Express перевезла 680 тыс. пассажиров, а ее выручка за этот период составила

1,4 млрд рублей. То есть каждый пассажир заплатил компании чуть более 2 тыс. рублей за билет. Конечно, до лидеров отрасли вроде «Аэрофлота», перевозившего тогда около 6 млн пассажиров в год, было еще далеко, но успешный старт вселял оптимизм. В 2008 году первый отечественный лоукостер перевез уже 1,04 млн пассажиров, и если бы не кризис, то объемы перевозок

Российские дискаунтеры чуть-чуть не дотянули до десятки крупнейших авиаперевозчиков России по объемам. По итогам первого полугодия 2011 года «Авианова» заняла 11-е место, Sky Express – 12-е БИЗНЕС-ЖУРНАЛ ДЕКАБРЬ #12 2011

21

ПОЛИГОН

Рынки

у компании продолжили бы расти. В том же интервью «Бизнесжурналу» Марина Букалова рассказывала, что на пятый год работы, то есть в 2012 году, компания планирует перевезти около 7 млн пассажиров. Но дальнейшая динамика показала, что эта цифра была в принципе недостижима: в 2010-м Sky Express перевезла всего 1,14 млн пассажиров, а в октябре 2011 года и вовсе прекратила независимое существование, после того как Росавиация аннулировала сертификат эксплуатанта перевозчика, а основатели компании вынуждены были передать за долги все активы структурам Олега Дерипаски. Тот в свою очередь возиться с лоукостером не захотел и решил ликвидировать ООО «Небесный экспресс», а его активы передать «Авиалиниям Кубани», урезав практически вдвое количе-

«Авианова» Начало полетов

2009

Инвесторы

А1, Indigo Partners Самые низкие тарифы на билеты

250 руб.

Перевезено пассажиров за время существования

2,6 млн человек

Объем перевозок за 6 месяцев 2011 года

573,4 тыс. человек Дата прекращения полетов

10 октября 2011

Причина остановки полетов

Конфликт акционеров, операционные убытки, задолженность перед контрагентами 22

Бизнес-журнал ДЕКАБРЬ #12 2011

ство рейсов совместной компании. Так что планы догнать и перегнать «Аэрофлот» не сбылись.

Новая авиация

Впрочем, в одном прогнозы Марины Букаловой четырехлетней давности оказались верными: Sky Express недолго оставалась единственной низкобюджетной авиакомпанией на российском рынке. Уже в 2009 году туда в прямом смысле слова влетела компания «Авианова» (основные инвесторы — американский фонд Indigo Partners и российская А1 — инвестиционное подразделение АльфаБанка). Строго говоря, компания могла бы и опередить Sky Express, так как планы по ее созданию вынашивались с 2006 года, но реальные полеты начались лишь в середине 2009-го. Изначально выходу на рынок мешали многие факторы: и сложности с получением сертификата эксплуатанта воздушных судов, и то, что на должность гендиректора компании номинировался иностранный гражданин. Поэтому получить все необходимые документы «Авианове» удалось, когда на рынке уже вовсю бушевал кризис, а объем перевозок в России неуклонно падал: если в 2008 году отечественные авиакомпании перевезли около 50 млн человек, то в 2009-м — всего 45 млн. И все же, несмотря на удручающую статистику, время выхода компании именно с такой концепцией на рынок казалось удачным. С рекламных щитов «Авианова» обещала своим клиентам полеты по 250 рублей. Казалось бы, что может быть лучше в кризис, чем снижение цены? Но, как отмечает глава аналитической службы агентства «Авиапорт» Олег Пантелеев, время запуска компании было выбрано неудачно, так как в условиях уменьшения пассажиропотока традиционные перевозчики тоже снижают цену на свои услуги и отнимают у дискаунтеров часть клиентов. Правда, оговариваются другие эксперты, на падающем рынке и затраты на запуск проекта ниже, чем на растущем. Менеджеры «Авиановы» тем временем смотрели в будущее с оптимизмом: компания обещала тарифы на 30–40%

[

57

млн пассажиров

]

перевезли все российские авиакомпании за 2010 год, а одна только европейская Rynair за тот же период — 72 млн человек ниже, чем у конкурентов, включая Sky Express, и планировала нарастить свой авиапарк до десяти самолетов. Первый рейс состоялся 27 августа 2009 года, и к сентябрю 2010-го компания уже перевезла своего миллионного пассажира, хотя изначально планировала на первый год вдвое меньше. Всего же в 2010-м «Авианова» перевезла 1,3 млн человек — на 150 тыс. больше, чем Sky Express. Финансовые показатели компания не раскрывала, но аналитики говорят, что, несмотря на бо’ льший объем перевозок, зарабатывала «Авианова» меньше конкурента. Возможно, именно этот факт на фоне общих проблем авиа­ отрасли и привел к тому, что бизнес «Авиановы» дал крен: у компании начались проблемы с Росавиацией и кредиторами. В августе у Росавиации «возникли вопросы» к финансовому положению авиакомпании и подозрения в ее несостоятельности, следствием чего стала масштабная проверка, проведенная ведомством. Как раз в это время у компании истекал сертификат эксплуатанта, и многие участники рынка в кулуарах говорили, что продлен он не будет. В частности, источники на рынке тогда утверждали, что «Авианова» задолжала аэропортам и топливозаправочным станциям более 1,5 млрд рублей. По слухам, компания так и не смогла выйти на операционную прибыль, а ее чистый убыток в 2010 году составил 1,8 млрд рублей, вследствие чего акционеры прекратили финансирование проекта. Впрочем, в руководстве компании все эти слухи наотрез опровергали. По результатам проверки, проведенной Росавиацией, «Авианове» все же было разрешено еще поле-

ПОЛИГОН

Рынки

тать, но при условии, что она удвоит парк самолетов и вложит в разви­ тие не менее $100 млн. Однако уже тогда аналитики и представители отрасли, знавшие о реальном фи­ нансовом состоянии перевозчика, предупреждали, что осенью пробле­ мы вернутся. Так и случилось. В на­ чале лета между А1 и Indigo Partners возник акционерный конфликт, ко­ торый к осени перешел в острую фазу. К тому же $3 млн (90 млн руб.) с перевозчика потребовала лизин­ говая компания ILFC, которой, по утверждению ее представителя, «Авианова» перестала перечислять лизинговые платежи за два самолета с декабря 2010 года. Позже лизин­ годатель подал на должника в суд и потребовал возврата авиатехни­ ки. Никаких шагов, направленных на урегулирование долга, акционе­ ры «Авиановы» предпринять либо не смогли, либо не захотели. В итоге

Sky Express Начало полетов

2007

Инвесторы

ЕБРР, Altima Partners, Sloan & Robinson Самые низкие тарифы на билеты

500 руб.

Перевезено пассажиров за время существования

4,3 млн человек

Объем перевозок за 6 месяцев 2011 года

545,5 тыс. человек Дата прекращения полетов

31 октября 2011

Причина остановки полетов

Долги перед контрагентами, смена собственников 24

Бизнес-журнал ДЕКАБРЬ #12 2011

в начале октября компания приняла решение приостановить полеты; убытки акционеров были оценены более чем в $40 млн.

[

Небо становится дальше

по оценкам экспертов, могла принести своим акционерам компания «Авианова», прекратившая полеты 10 октября 2011 года

При нынешних правилах игры на российском рынке авиации лоу­ костеры были обречены с самого начала, что бы по этому поводу ни думали их инвесторы, настаивает источник в авиаотрасли, близкий к руководству одной из компаний. «Все мы надеялись, что нам удастся сломить сопротивление авиацион­ ных начальников и изменить эти правила, но это были лишь меч­ ты», — говорит он. И такие призна­ ния звучат несмотря на то, что обе компании сумели вплотную прибли­ зиться к десятке крупнейших пере­ возчиков России за очень короткий срок. Так, по итогам первого полу­ годия 2011-го «Авианова» занимала 11-е место (573,4 тыс. пассажиров, 32% роста к аналогичному перио­ ду прошлого года), а Sky Express 12-е (545,5 тыс., 8,7%). Почему же в Европе и США бюджетные перевозчики зарабатывают даже больше, чем регулярные (операци­ онная прибыль Rynair составляет 139 млн евро в год), а в России — оказываются банкротами? Причин разорения обоих рос­ сийских лоукостеров несколько. Первая состоит в том, что после двух крупных авиакатастроф (под Петрозаводском и Ярославлем) Росавиация с подачи политиче­ ского руководства страны решила, что проблемы российской авиации в слишком большом числе авиа­ компаний, и запустила «сверху» процессы консолидации отрасли. Закрытие двух дискаунтеров, ко­ торые обладали небольшим парком самолетов (не более 10 у каждого) и давно мозолили глаза крупным перевозчикам, вполне вписывается в новую политику авиационного ведомства, считает глава Infomost Борис Рыбак. Действительно, именно наличие лоукостеров вы­ нуждало крупные авиакомпании сбивать цены на тех маршрутах, где им приходилось соседство­ вать с «Авиановой» и Sky Express. После ликвидации этих компаний и с учетом укрупнения игроков отрасли рост тарифов на перевоз­

40

$ млн убытка

]

ки не будет сдерживаться ничем, к тому же сейчас стали возможны ценовые сговоры между крупны­ ми компаниями, рассказывает ис­ точник «Бизнес-журнала» в от­ расли. Другая причина, считают в «Авиапорте», в том, что отече­ ственные низкобюджетные авиа­ линии в российских условиях так и не смогли стать по-настоящему низкобюджетными, вследствие чего не сумели выйти на значительные объемы пассажироперевозок, по­ зволяющие обеспечить требуемую операционную прибыль в рамках избранной бизнес-модели. Возможности для жесткого контроля операционных расхо­ дов, которым славятся западные дискаунтеры, в России, как вы­ яснилось, сильно ограничены. В первую очередь — инфраструк­ турой. В Европе бизнес дискаун­ теров во многом держится на том, что они прилетают в отдаленные от конечного пункта аэропорты (так называемые «вторичные»), а оставшийся путь пассажиры про­ делывают на наземном транспорте. Как правило, такие небольшие аэ­ ропорты не избалованы вниманием авиакомпаний, поэтому рады всем, кто пожелает сотрудничать с ними. В России подобных аэропортов нет, а их появлению препятствует государство, устанавливая очень жесткие нормы регулирования, признает источник, близкий к од­ ной из управляющих аэропортами компаний. Именно поэтому у нас, в отличие от Европы и США, ави­ акомпании вынуждены платить огромные аэропортовые сборы. Ведь именно они заинтересова­ ны в аэропортах, а не наоборот. В западных странах аэропорты зарабатывают не на поборах с ави­ акомпаний, а на услугах, которые

ПОЛИГОН

Рынки

оплачивают пассажиры, говорит Олег Пантелеев. Внутренние правила на рын­ ке авиации, созданные сохранив­ шими советский склад мышле­ ния чиновниками — выходцами из «Аэрофлота», также сыграли против российских дискаунтеров. Так, в России перевозчики не име­ ют права продавать безвозвратные билеты, что в Европе служит су­ щественной статьей доходов авиа­ компаний-дискаунтеров. Кроме того, напоминают участники рынка, контрольный пакет любой российской авиакомпании должен принадлежать акционерам из РФ, а возглавлять их могут только граждане-резиденты. Вследствие этого на рынке нет ни западно­ го капитала, ни высококлассных специалистов, способных с нуля реализовывать сложные проекты в авиации. Серьезно мешают раз­ витию бизнеса лоукостеров и вы­ сокие пошлины на ввоз самолетов иностранного производства (20%),

Авиадискаунтер — катализатор конкуренции в авиаперевозках. Но если высокой конкуренции нет и у «смежников» (в топливозаправочном комплексе и аэропортовом хозяйстве), ’ » в конце концов добьют то «косты лоукостера…

26

Бизнес-журнал ДЕКАБРЬ #12 2011

в то время как они дешевле и ка­ чественнее российских аналогов. Впрочем, в крахе российского лоукоста есть и вина самих перевоз­ чиков: и «Авианова», и Sky Express последние два года занимали высо­ кие позиции в своеобразном анти­ рейтинге авиакомпаний, которые чаще других задерживали вылеты. И если задержка рейса для обычной компании с парком в сто самолетов не так критична, то для дискаунте­ ра это первейшая причина убытков. В самих авиакомпаниях задержки рейсов, конечно, объясняют непо­ воротливостью менеджмента аэро­ портов, которые всегда отдавали предпочтение по вылету обычным перевозчикам.

Не долетели

По всему выходит, что ждать появления на нашем рынке дру­ гих авиакомпаний-дискаунтеров не стоит. Ранее о планах по соз­ данию российского лоукостера неоднократно заявлял владелец Национальной резервной корпо­ рации Александр Лебедев: он даже создал перевозчика Red Wings, ко­ торый начинал только с чартерных перевозок, а в будущем должен был расширить бизнес до формата lowcost. Но в кризис от этой идеи было решено отказаться, и, как сообщил «Бизнес-журналу» сам Александр Лебедев, сейчас ему этот рынок неинтересен. Может, как это часто бывает, «заграница нам поможет»? Увы, это вряд ли: закаленные за­ падные дискаунтеры, похоже, пока не горят желанием играть в лоукост

[

139

€ млн составила

]

в 2010 году операционная прибыль европейского «лоукостера» Rynair, в то время как операционный убыток «Авиановы» за тот же период — примерно 44 млн евро по российским правилам. В ответ на запрос «Бизнес-журнала» в го­ ловном офисе Rynair деликатно со­ общили: «Российский рынок явля­ ется большим и привлекательным, но планов выхода на него у нас пока нет». Представители традиционных российских авиакомпаний и во­ все не пожелали обсуждать крах отечественных лоукостеров и воз­ можность создания таких перевоз­ чиков на базе своих компаний. «Мы их и так раньше не замечали, а те­ перь хоть шуметь перестанут», — так прореагировал топ-менеджер крупной авиакомпании на просьбу «Бизнес-журнала» прокомменти­ ровать ситуацию со Sky Express и «Авиановой». В остальных ком­ паниях запрос и вовсе оставили без ответа. Их можно понять: бизнес есть бизнес, и неудача конкурен­ та, который мешает зарабатывать, воспринимается, конечно, не как праздник, но как хороший повод успокоиться и продолжить разви­ ваться по накатанной схеме.

Неограниченная

химия Добыть золото из воды, повысить эффективность нефтеперегонных заводов в разы, сделать бетон одновременно легче и прочнее. Этими чудесами российские «химические» стартапы уже заинтриговали инвесторов. Главное теперь — добиться интереса к отечественным инновациям со стороны рынка.

Олег Парпуц

Олег Гиязов

Юлия Аверина

Анна Бухало Бизнес-журнал ДеКаБрЬ #12 2011

27

ПОЛИГОН

НЕОГРАНИЧЕННАЯ ХИМИЯ

Олег

Парпуц

& Олег

Гиязов в свободное от работы время придумали, как сделать бензин дешевле. И это понравилось инвесторам.

28

Бизнес-журнал ДеКаБрЬ #12 2011

Наталья Ульянова

С

егодня петербургские химики приступают уже ко второй части своего проекта. В ближайшие месяцы начнется строительство пилотной колонны, которая должна продемонстрировать, что устройство, сконструированное в лабораторных условиях, сможет производить бензиновые фракции по изобретенной инноваторами технологии. Причем производить в промышленных масштабах. Конечно же, устойчивость химических процессов доказана, и продавать лицензии на использование технологии, по идее, можно уже сейчас. Но все-таки придется подождать: пилотная установка и результаты, полученные с ее помощью, являются общемировым «знаком качества». Началось все два года назад, когда оба Олега трудились в одной из петербургских инжиниринговых компаний: Парпуц — на должности начальника отдела,

ПОЛИГОН

двадцатитрехлетний Гиязов — в качестве подчиненного. Будущих партнеров по бизнесу сблизил проект, связанный со строительством нефтеперерабатывающего завода в Китае. «Это было необычайно увлекательно, — вспоминает Олег Парпуц. — Можно сказать, что завод удалось построить «втроем». Все делалось на одном дыхании. Вдохновляло и то, что стройка велась фактически параллельно проектированию. Как только мы сели за чертежи, в Китае уже начали расчищать строительную площадку. В итоге предприятие было готово к пуску через 11 месяцев. Удивительные с р о к и н а ф о н е того, что мы видим в России. Пятнадцать лет назад, когда я еще т о л ь к о п о с т у п и л в Технологический институт, мне обещали трудоустройство на нефтеперерабатывающем предприятии в Ленинградской области. Но шли годы, а завод этот так и оставался «недостроем». Потом то же самое обещали Олегу Гиязову. А теперь — студентам, которые недавно защитили дипломы на нашем проекте…» Китайский завод был построен и правда в рекордные сроки. Однако российским химикам этого оказалось мало. Обсуждая технологические процессы получения бензиновых фракций по классическому методу, они все больше убеждались в неэффективности традиционной технологии, которая требует высоких издержек и в конечном счете влияет на сроки окупаемости проектов. По словам Олега Парпуца, если в среднем нефтеперерабатывающий завод «старого образца» окупается через 3–5 лет, то технология, придуманная им и Гиязовым, позволит получать прибыль уже примерно через год. Ключевое ноу-хау кроется в создании «компактного» устройства, помогающего обойти сразу несколько промежуточных этапов при производстве бензиновых фракций. Причем все процессы происходят в одной колонне, а не разбиты («по классике») на несколько этапов, что требует использования дополнительных насосов и коммуникаций, не говоря уже о дорогостоящих установках для рецикла. Сделанное партнерами открытие и должно выступить залогом значительного снижения издержек отрасли в будущем. Кроме того, российские химики на практике использовали еще одно важное обстоятельство (о котором, строго говоря, было известно и до них, однако без каких бы то ни было попыток «прикладных» реализаций в этой отрасли).

НЕОГРАНИЧЕННАЯ ХИМИЯ

В результате химических реакций, используемых при получении бензина, выделяется значительное количество тепла. И если в классических схемах этот нюанс до сих пор никто не учитывает (просто «греется атмосфера»), то Парпуц и Гиязов решили использовать именно это термическое свойство для активации химических процессов. Со стороны все это отчасти напоминает идею «вечного двигателя». А что, похоже! Придуманное россиянами устройство на 90% работает с помощью «своего» тепла, не забирая энергии из «розетки». Д в а г о д а п р о е к т с у щ е с т в о в а л л и ш ь на уровне идеи, частично выросшей из научных разработок Парпуца (после окончания вуза он восемь лет проработал в отраслевом НИИ). На то, чтобы довести «научную догадку» до ума и превратить ее в жизнеспособную математическую формулу, потребовался год кропотливых трудов в свободное от основной работы время. Лишь после того, как магическая формула была наконец выведена, инноваторы решили: пришло время строить опытный образец. Поделились открытием со своим работодателем, предложив ему вложиться в исследовательский проект. Однако, к своему удивлению, получили отказ. Вот вам и «спрос на инновации»! Впрочем, подобный исход был вполне предсказуем. Компания и без того имела немало заказов. А на китайском рынке проекты нефтеперерабатывающих заводов и подавно разлетались как горячие пирожки. Не найдя поддержки у руководства, партнеры решили: пора увольняться. Первым ушел Гиязов. Парпуцу, как начальнику, пришлось задержаться на два месяца. Впрочем, и это время не было упущено. Пока Парпуц передавал дела преемникам, Гиязов занялся организацией бизнеса и зарегистрировал компанию «РРТ». А попутно стал ее генеральным директором. Решение это было «техническим»: о распределении ролей начинающие предприниматели всерьез не думали. Но вскоре оказалось, что обстоятельства сложились весьма удачно для будущего стартапа. По формальным признакам Олег Гиязов — классический «молодой инноватор», а потому на законных основаниях может представлять компанию на всякого рода инновационных тусовках, где 32-летний Парпуц показался бы скорее «ветераном бизнеса». «Даже на встречу с Дмитрием Медведевым меня не взяли, — делает

Главное для стартапа — четкие экономические дефиниции и перспективы. Инвесторам нравится, когда им говорят: традиционный нефтеперерабатывающий завод дает прибыль через 3-5 лет, а новая технология позволяет сократить этот срок до года

Бизнес-журнал ДеКаБрЬ #12 2011

29

ПОЛИГОН

НЕОГРАНИЧЕННАЯ ХИМИЯ

шутливо-обиженную мину Парпуц. — Сказали, что я уже старый». Первой серьезной коммерческой задачей стал поиск инвестиций. От первоначальной идеи — подать заявку на получение государственного гранта — вскоре пришлось отказаться: слишком долго, горы бумаг… Разговор с венчурными капиталистами на языке бизнеса, а не в чиновничьих формулировках, показался куда более разумным решением. Так начался поиск венчурного фонда, готового рискнуть. Результат был достигнут на удивление быстро. На все про все ушло всего-то полгода! Хотя пару десятков вежливых отказов все-таки пришлось пережить. Оказалось, что большинство фондов предпочитает работать с ИТ-командами. Считается, что «интернетчики» и «компьютерщики»» более предсказуемы, чем сложные химические реакции. Специальной научной экспертизы в случае с «айтишниками» не требуется. Да и на запуск таких стартапов уходит куда меньше времени. А тут — какие-то колонны, бензин. Как бы не погореть!

— Для того чтобы сделать ИТ-продукт, достаточно иметь здравую идею и штат программистов, количество которых и станет решающим фактором с точки зрения сроков реализации, — объясняет позицию венчурных фондов Олег Парпуц. — В нашем же случае количество вообще роли не играет. Можно обойтись силами всего двух человек. Потому что, даже если бы мы работали по 24 часа в сутки, это все равно никак не ускорило бы химические процессы. Наше положение… можно сравнить с анекдотом о девяти беременных женщинах, которые вместе все равно не смогут родить ребенка за один месяц». Впрочем, фонд Foresight Ventures, также спец и а л и з и р у ю щ и й с я п р е и м у щ е с т в е н н о на ИТ-стартапах, это обстоятельство отн ю д ь н е с м у т и л о . Денег на экспертизу проекта здесь не пожалели, и в итоге выделили молодой компании на «лабораторную работу» 100 тысяч долларов. «Ангельские» инвестиции позволили инноваторам разместить заказ на изготовление опытной конструкции по своим чертежам (за это взялся один из заводов в СанктПетербурге). А спустя три месяца Парпуц и Гиязов уже собирали агрегат в родном Технологическом институте, где партнерам позволили арендовать помещение, взяв обещание обеспечивать студентов «высокотехнологической практикой».

Впрочем, хорошо известно: получение денег от венчурных инвесторов — еще не гарантия успеха. Стратегия стартапа (любимый тезис «Бизнесжурнала»!) требовала наметить маршруты выхода на рынок. Причем на рынок — глобальный и до сих пор обходившийся без российских ноу-хау. Олег Гиязов уверен: на рынке инноваций ни в коем случае нельзя замыкаться в границах одной страны. «Вот почему, — объясняет он, — нам нужно было с самого начала найти еще и партнера-ментора, который помог бы правильно «упаковать» продукт и начать продвигать его в узкой профессиональной нише. Именно таким образом, кстати говоря, выходят на рынок прорывные продукты и разработки из Кремниевой долины». Тр е б о в а л о с ь з а р у ч и т ь с я п о д д е р ж к о й Профессионала с большой буквы. И вовлечь его в свой проект. Тут снова помог случай... Все-таки есть у стартапов и своя Фортуна, и своя карма! Оказалось, что у одного из сотрудников фонда Foresight Ventures (айтишного) есть знакомый из нефтепереработки. И вскоре описание проекта оказалось в «почтовом ящике» бывшего вице-президента BP Дугласа Харриса. Харрис ответил. Причем не скрывал, что идея ему импонирует. Более того, в разработке русских ученых он увидел шанс сформировать принципиально новый отраслевой стандарт в нефтепереработке. Теперь оставалось только доказать, что «вечный двигатель» и правда работает. Пока в лаборатории шли последние испытания, в США открылся офис RRT Global, который возглавил сам Харрис. По словам Олега Гиязова, российская компания теперь оформлена как «дочка» американской, через которую и будут идти все продажи. Почему изобретатели решили позиционировать свой продукт как американский? Ответ прост. Хотя и неутешителен. «К сожалению, — разводит руками Олег Гиязов, — Россия в глазах международного сообщества не воспринимается как технологическая страна. В отличие от Америки. Для нашего же инновационного продукта вопросы имиджа, доверия являются определяющими. В противном случае риск обречь свой проект на безвестность слишком высок. Вот мы и решили: российский офис будет функционировать как центр разработки, а американский возьмет на себя маркетинг и продажи». «Центр», правда, остается очень компакт-

Сначала была мысль подать заявку на получение государственного гранта. Но — слишком долго, горы бумаг… Разговор с венчурными капиталистами на языке бизнеса, а не в чиновничьих формулировках, показался куда более разумным решением

30

Бизнес-журнал ДеКаБрЬ #12 2011

ПОЛИГОН

ным. Еще во время работы над проектом в Китае российские химики убедились: количество сотрудников и качество результата связаны довольно опосредованно. Так что ныне в «РРТ» — всего шесть человек. «Мы собираем исключительно гениев, — скромно сообщает Олег Парпуц. — И хотя все силы сейчас уходят на наш основной проект, часть сотрудников удается задействовать в других разработках, которыми мы плотно займемся после того, как наша технология докажет свою производительность в промышленных масштабах. Мы планируем работать как исследовательская компания, продуктом которой будут лицензии и техническая документация к разработкам». В списке ключевых рынков для своей инновационной разработки предприниматели честно не называют Россию. Рынок нефтепереработки в стране все еще слишком консервативен. Да и заводы, как показывает практика, строятся чересчур медленно. Другое дело — Китай или Индия, где уже открылось представительство RRT Global. (Этот филиал возглавил специалист, хорошо знакомый с местными обычаями, что довольно важно для любой компании, начинающей работать в этой загадочной стране.) Есть уже и предварительные договоренности с потенциальными заказчиками. И сейчас технологическим предпринимателям из России приходится совмещать свои «совмещенные химические процессы» с решением множества управленческих задач. Маркетинг, позиционирование, продвижение. Срочно доделывается веб-сайт, печатаются буклеты на английском. Забот… полная колонна. Первые продажи лицензий основатели стартапа ожидают не ранее чем через год. То есть после того, как пилотная установка (она в три раза крупнее лабораторного образца) сможет продемонстрировать клиентам устойчивые результаты. Деньги на строительство этой колонны удалось получить в фонде «Сколково», который выделил предпринимателям 30 млн рублей на завершение финальной отладки. Дополнительные 10 млн рублей вложил фонд Foresight Ventures. А незадолго до этой сделки компания стала резидентом иннограда «Сколково». Несмотря на некоторый скепсис по отношению к сколковскому проекту как спорному «инновационному продукту» властей, судя по опыту «РРТ», это, наверное, лучше, чем ничего. По крайней мере Олег Гиязов уверен: если бы не статус резидента,

НЕОГРАНИЧЕННАЯ ХИМИЯ

вряд ли удалось бы обеспечить сотрудников «белой» зарплатой, освободить компанию от полновесных налогов на прибыль и другой фискальной нагрузки. Мало того, попытки получить льготы иными путями привели бы к тому, что все свободное время уходило бы на обивание порогов, а вовсе не на развитие проекта. «Причем, как выяснилось, стать резидентом Сколкова не так уже и сложно, — улыбается Гиязов. — Во всяком случае, сейчас. Мы были одними из первых, поэтому процесс несколько затянулся, однако теперь, насколько я знаю, все процедуры отформатированы и проходят гораздо быстрее». Судя по некоторым признакам, американский партнер российских химиков уже давно не сомневается, что технологические карты, над которыми колдуют химики из России, — козырные. Хотя и убедиться «воочию» ему в этом не удалось. Его сотрудник, технический специалист, который должен был приехать в Россию и лично осмотреть колонну с совмещенными процессами, накануне вылета сломал ногу и отказался от поездки. Однако отчетов, точных цифр, «Скайпа» и видео ему оказалось вполне достаточно, чтобы убедиться, что математическая формула привела к адекватным результатам. Вот только все это дается нелегко. Крепчающая связь стартапа с США уже повлияла на образ жизни предпринимателей. «Честно говоря, все мои знакомые испытывают шок, когда узнают, сколько мы работаем, — признается Олег Гиязов. — Теперь я встаю каждый день в 5:30. Я сам еще год назад не мог даже предположить, что можно столько работать. Но знаете, работа очень уж интересная. Даже времени не замечаешь». Конечно, начало продаж, продажи лицензий — все это еще впереди. Так что оценивать результаты и делать окончательные выводы мы будем чуть позже. Но, согласитесь, и в нынешней фазе развития этот проект очень интересен. Олег Парпуц до сих пор удивляется, как «все завертелось». Инвесторы, партнеры, представительства в других странах… «Я ведь самый старший в компании и прекрасно помню те времена, когда мысли о науке, мягко говоря, слабо коррелировали с материальными ценностями». Сейчас же партнеры рассчитывают, что лет через пять стоимость компании достигнет 50 миллионов долларов.

Инноваторы с самого начала стремились найти партнера-ментора, который помог бы «упаковать» проект и обеспечить его продвижение в узкой профессиональной нише. Именно так выходят на рынок многие разработки, созданные в Кремниевой долине

Бизнес-журнал ДеКаБрЬ #12 2011

31

ПОЛИГОН

НЕОГРАНИЧЕННАЯ ХИМИЯ

Юлия

Аверина знает, как оценить коммерческие перспективы технологического стартапа: все зависит от того, учел ли инноватор «правило двух кнопок».

Наталья Ульянова

С

обственную компанию Юлия Аверина открыла еще до внесения поправок в «217-й» закон, многократно обсуждавшийся на страницах «Бизнес-журнала». То есть еще в ту пору, когда отсутствовала нормативная база, позволяющая вузам и НИИ выступать в роли соучредителей малых инновационных предприятий, превращающих созданные на бюджетные средства ноу-хау в коммерческие продукты. Впрочем, «коммерцией» первая фирма Авериной, строго говоря, почти не занималась. Это юрлицо выступало скорее посредником, помогавшим студентам знаменитой на весь мир «Менделеевки» участвовать в исследовательских работах, финансируемых за счет грантов по программе «Умник». Зато сама Юлия смогла получить столь пригодившийся позже организаторский опыт: после того как пакет обновлений в федеральный закон был принят, а учебным заведениям с высот политического Олимпа рекомендовали активно использовать новую форму работы, основать первое инновационное ООО ректор Университета имени Д. И. Менделеева предложил именно Авериной — как «самой опытной» предпринимательнице вуза. Главным активом, внесенным в капитал компании «Бинакор-XT», стала одна из технологий, созданных в стенах учебного заведения. И Аверина принялась за дело. Однако вскоре оказалось, что пользоваться новым законом не так-то просто. Увы, поспешно принятые «модернизационные» поправки упорно не хотели согласовываться с действующим Налоговым кодексом: созданные при участии научных и высших учебных заведений малые предприятия не могли воспользоваться льготами «упрощенки», если доля юридического лица в уставном капитале превышала допустимые нормы.

32

Бизнес-журнал ДеКаБрЬ #12 2011

ПОЛИГОН

Однако постепенно все как-то «утрясалось». Даже налоговики в один из критичных для предприятия моментов пошли навстречу, оказав молодой компании помощь в поиске правильных формулировок, не противоречащих законодательству. Как бы то ни было, в первый год работы предприятие платило такие налоги, что генеральный директор Юлия Аверина не имела никакой возможности обеспечивать зарплатой саму себя. Как следствие, активная работа по реальным контрактам началась только в последние полгода. Суть изобретения, выводом на рынок которого занимается созданная фирма, кроется в уникальных результатах волновой обработки жидкостей. И прежде всего обычной воды. Причем список сфер применения разработки чрезвычайно обширен. Сейчас под руководством Авериной немногочисленный персонал стартапа исследует всё новые области использования волновой обработки. Так, если поначалу речь шла об очистке питьевой воды и стоков, то теперь становится ясно: технология явно способна на большее. Например, с ее помощью можно извлекать из растворов… золото. Или правильным образом перемешивать ингредиенты для повышения однородности любых смесей. Поэтому нет ничего удивительного в том, что недавно технологией заинтересовался один из российских производителей майонеза.

— С этой компанией сейчас ведутся переговоры о внедрении технологии, — говорит Аверина. — По крайней мере, потенциальный клиент в своей лаборатории уже подтвердил, что наша разработка лучше немецкой. Пока единственный крупный контракт удалось заключить с предприятием, работающим на рынке лакокрасочных материалов. Компания «Виктория» из подмосковного города Хотьково этим летом приобрела право на использование прогрессивной методики за 400 тысяч рублей. Теперь остается только ждать, пока лакокрасочный завод внедрит технологию в производство, формулирует свой план Аверина. Затем, после того как технология будет запущена в работу, общаться с другими потенциальными заказчиками станет много проще. Ведь первый вопрос, который задают руководители всех без исключения организаций в ходе переговоров, звучит одинаково: «А вы можете показать, как это работает на практике?». И обижать-

НЕОГРАНИЧЕННАЯ ХИМИЯ

ся на несговорчивых директоров нет смысла. Далеко не на каждом предприятии есть специалисты, способные с лету прочитать техническую документацию и сделать выводы об экономической отдаче, которая может быть получена благодаря переходу на более прогрессивные технологические решения. Пока функцию «переводчика» с языка науки на язык бизнеса (и наоборот) выполняет предприятие, возглавляемое Авериной. «Сейчас сотрудники компании в основном занимаются вопросами продвижения технологии, — объясняет Юлия. – Но, конечно же, без своего производства в будущем нам не обойтись. В идеале необходимы и проектный отдел, и производственный, где технология будет адаптироваться для конкретного предприятия, которое в итоге должно получать готовый продукт». Сегодня это в большей степени планы и надежды. И пока процесс внедрения первой, «показательной» производственной линии в Хотькове не завершен, инновационная фирма занимается расширением портфеля своих предложений. Прежде всего за счет разработок, создаваемых в стенах института. Среди них есть и собственный проект Авериной — мембранная технология очистки воды, уже получившая немало призов на молодежных инновационных конкурсах. «Да, главным научным активом предприятия является волновая технология, — говорит Юлия. — Однако мы не можем себя ограничивать, поэтому постоянно ждем предложений от студентов и преподавателей вуза. К примеру, недавно мне принесли очень перспективный проект, который предполагает получение химических реактивов в процессе обработки отходов. Согласно бизнес-плану, прибыль может быть получена уже на третьем году работы компании. В среднем 40 млн рублей в год. Проблема только в том, что внушительными оказываются и необходимые начальные вложения — около 75 млн рублей. Вот и думаем, кого бы из инвесторов привлечь к реализации проекта». Строго говоря, внедрение новых технологий могло бы идти в стране куда более активно, проявляй к ним интерес потенциальные заказчики. И прежде всего — государственные корпорации, получившие в январе 2011 года «нагоняй» от президента страны за чрезвычайно низкую инновационную активность. Но и по сей день крупным игрокам рынка достаточно

«Модернизационные» поправки плохо согласовывались с Налоговым кодексом: созданные при участии вузов малые предприятия не могли использовать «упрощенку», если доля юрлица в уставном капитале превышала допустимые нормы

Бизнес-журнал ДеКаБрЬ #12 2011

33

ПОЛИГОН

НЕОГРАНИЧЕННАЯ ХИМИЯ

традиционных подходов. Зачем что-то менять, если «все и так работает»? С этим чисто российским феноменом Юлия Аверина столкнулась еще до начала своей предпринимательской карьеры, когда пыталась заинтересовать в реализации проекта по очистке использованного моторного масла одну из тепловых электростанций. Причем — руководствуясь исключительно научным интересом. Увы, все аргументы (включая ожидаемый экономический эффект) «вязли». У энергетического предприятия просто не обнаруживалось никаких инновационных мотивов! То есть слова «экономия» и «экология» всем очень нравились. Однако браться за внедрение никто не захотел, поскольку оно требовало определенных усилий со стороны менеджеров — при отсутствии явных материальных стимулов.

— Возможно, в нашей стране должна быть принята какая-то государственная программа, которая стимулировала бы компании внедрять у себя ноу-хау. И прежде всего, связанные с вопросами экологии, — разводит руками Юлия Аверина. Пока же получается, что созданному при вузе инновационному предприятию куда проще работать с грантами и государственными заказами. По крайней мере в структуре оборота «Бинакор-XT» такие

источники поступления денег преобладают. Скажем, в этом году компания выиграла конкурс и получила крупный заказ от Министерства здравоохранения на разработку прибора, позволяющего на ранней стадии определять совместимость донорских органов. Сейчас над этой темой работает проектная группа, в которой задействованы лучшие силы университета и НИИ скорой помощи имени Склифосовского. Несмотря на все трудности, Юлия Аверина уверена: сейчас удачное время для появления инновационных продуктов. Хотя и проблем немало. «Если еще несколько лет назад стоны о низкой востребованности со стороны научного сообщества были вполне оправданными, — говорит она, — то сейчас ситуация кардинально изменилась. Деньги на разработки есть. Но вместе с тем появились и более сложные процедуры, связанные с их получением. Включая систему отчетности. К этому надо привыкнуть. К сожалению, многих изобретателей пугает эта «непрофильная» работа. Есть и еще одно препятствие, которое заключается в разнице между инновацией и научной разработкой. Разница эта — в сроках окупаемости проекта. Инновационная разработка должна окупиться по крайней мере через 5–7 лет, в то время как «чисто научные» достижения могут быть «размыты» во времени. К сожалению, это понимают далеко не все инноваторы. А хуже всего, что разработчики чрезвычайно редко думают о потребителе. То есть — о рынке сбыта результатов своих изысканий. И забывают о таком ключевом параметре, как «правило двух кнопок». Что за правило? Юлия Аверина охотно формулирует его: — В с е о ч е н ь п р о с т о . Попадая на рынок, инновация должна из научной разработки превратиться в товар, удовлетворяющий определенную потребность. Или даже создающий новые потребности. Но товар э т о т д о л ж е н б ы т ь удобным. То есть, условно говоря, иметь две кнопки — «Включить» и «Выключить». Только такой продукт, предельно простой в использовании, можно успешно продавать. Так вот, выясняется, что снабдить даже самые смелые и невероятные изобретения этими двумя «кнопками», «изобрести» их, ученым труднее всего. Большая проблема российских инновационных продуктов — необходимость «подхвата шланга с помощью мизинца». Так что, как только мы научимся «правилу двух кнопок», многое изменится. К лучшему.

Если поначалу речь шла об утилитарных задачах — очистке питьевой воды и стоков — то теперь становится ясно: технология способна на большее. Так, с ее помощью можно извлекать из растворов… золото. Это уже не химия, а… почти алхимия!

34

Бизнес-журнал ДеКаБрЬ #12 2011

ПОЛИГОН

НЕОГРАНИЧЕННАЯ ХИМИЯ

Анна

Бухало сумела победить бетон. В ее руках он становится легким и прочным. Осталось одержать победу над консервативными строительными нормами и стандартами, чтобы дать зеленый свет инновационным материалам.

Наталья Ульянова

А

нна Бухало — эталон современной бизнес-леди. Внешность фотомодели, бурная общественная деятельность, инновационный бизнес. Что еще нужно? Возможно, одна крошечная деталь, позволяющая сделать намеченный несколькими штрихами портрет цельным. Можно даже сказать, монолитным. Анна делает бизнес не на бальных платьях, не на яркой косметике и не на легкомысленных соломенных шляпках. Она занимается бетоном. И к тому же на будущий год планирует поступить в докторантуру, чтобы продолжить свои исследования в области строительных материалов.

— Не хочется произносить такие страшные слова, как «нанотехнологии», — улыбается предпринимательница. — Но, честно говоря, мы именно этим и занимаемся! Все началось в Белгородском государственном технологическом университете имени В. Г. Шухова. Студентке повезло: выдержав конкурсный отбор, она сразу же попала в группу, основным направлением которой стали нанотехнологии в строительном материаловедении, где научная работа начиналась уже с третьего курса. «Программа была уникальной, — вспоминает она. — Помимо стандартных дисциплин, необходимо было довольно много времени проводить в лаборатории, чтобы не просто разрабатывать собственный инновационный продукт, но и внедрить его на производстве уже к защите диплома». Заниматься собственными исследованиями можно и нужно было не только ради науки. Предполагался и вполне конкретный бонус. По окончании вуза студентам, у которых «на выходе» оказывался авторский проект, полагалось два диплома — не только базовый, подтверждающий квалификацию инженера-техно-

Бизнес-журнал ДеКаБрЬ #12 2011

35

ПОЛИГОН

НЕОГРАНИЧЕННАЯ ХИМИЯ

лога, но и признаваемое целым рядом европейских университетов свидетельство магистра инжиниринга. Разумеется, любым шансом нужно уметь воспользоваться. У Анны это получилось. Не было бы счастья, да несчастье помогло. До третьего курса девушка делила учебу с волейболом. На тренировки, разумеется, уходило немало времени. Однако спорт — это не только здоровье. Случаются и травмы… Прощаться с любимым видом спорта было жаль. Зато появилась возможность всерьез погрузиться в исследования и разработки. Думаете, создание новых образцов теплоизоляционного ячеистого бетона — занятие менее интересное, чем грациозные прыжки на волейбольной площадке, красивые подачи и эффектные блоки у сетки? Это оттого, что в спорте у нас разбираются все. А в передовых технологиях — лишь избранные. Высвободившиеся часы, потраченные в лаборатории, не пропали зря. Сначала Анна стала победительницей конкурса «УМНИК». Затем вместе со своим научным руководителем открыла собственное малое предприятие. А два года назад в рамках программы «СТАРТ» (Фонда содействия малых инновационных форм предприятий в научно-технической сфере) получила грант на развитие бизнеса. Сегодня инновационная компания «НеоКомпозит» имеет в своем составе уже 25 человек, из них двадцать — молодые люди до 30 лет. Предприятие владеет двумя патентами, а еще несколько передовых разработок проходит стадию оформления. Кроме бетона, команда занимается и другими проектами. В частности, создает материалы, способные заменить цемент и традиционные дорожные покрытия. Все проекты, входящие в портфель разработок, объединяет одна простая и востребованная идея: каждый новый материал должен обладать не только столь модным ныне инновационным «ореолом», но прежде всего — востребованными прикладными свойствами. Другой фокус — себестоимость конечного продукта. Так, согласно расчетам, одна из разработок — новое покрытие для автомобильных дорог — поможет втрое сократить сроки ремонта. Но ведь в России сложилась «уникальная» ситуация, когда все участники дорожного строительства кровно заинтересованы как раз

Анна Бухало знает, что ценность инновации определяется исключительно масштабами коммерциализации технологий, решений и продуктов. Вот почему компания сосредотачивает свои усилия только на тех проектах, которые действительно нужны рынку

36

Бизнес-журнал ДеКаБрЬ #12 2011

в том, чтобы по возможности чаще перекладывать асфальт и заделывать трещины и ямы, применяя самые неэффективные и дорогостоящие технологии! Будет ли спрос на инновационные материалы? Анна Бухало верит, что ситуация меняется. «Просто необходимо идти двумя путями, — говорит она. — Двигаться не только «через бизнес», но и «через власть». То есть прежде всего обращаться к тем, кто выделяет деньги из бюджета и заинтересован делать это как можно реже. Несмотря на то что наша разработка еще проходит стадию патентования, мы уже ведем переговоры с одним из потенциальных клиентов, который явно заинтересован в новом подходе». На фоне множества конференций, форумов и телевизионных передач, насаждающих неверное представление об инновациях как «изобретениях и открытиях», Анна Бухало демонстрирует точное понимание сути вопроса. Она знает, что ценность любой инновации определяется исключительно масштабами коммерциализации новых технологий, решений и продуктов. Вот почему молодая компания сосредотачивает свои усилия только на тех проектах, которые, по всем оценкам, действительно нужны рынку. По той же причине Анна решила отказаться от ряда проектов, сузив специализацию фирмы. Бизнес — не государственный НИИ, занимающийся удовлетворением научного интереса за казенный счет. Исходя из тех же принципов, Анна строила и свою собственную исследовательскую работу: за счет добавления наночастиц и других компонентов новая рецептура бетона с измененной структурой не просто позволяла говорить о новых качествах материала, но прежде всего заметно удешевляла кубометр. «К примеру, рыночная стоимость одного кубометра обычного бетона — 2 800 рублей, — объясняет Анна Бухало. — А наш бетон стоит 2 130. Разница очень заметна. Особенно если речь идет о масштабном строительстве». В чем исток экономии? Если не вдаваться в подробности, можно сказать так: качество далеко не всегда определяется количеством. Традиционные компоненты задействуются при изготовлении нового бетона в меньших объемах — по сравнению с «классическими» составами. Более высокие показатели достигаются за счет «невесомых» химических реакций. В итоге структура получает повышенную прочность, а бетон становится легче. А значит, и дешевле. Экономические показатели производственного процесса оказались в списке ключевых требований с самого начала. Действительно, какой смысл в дополнительном повышении прочности материала, если от этого мало что изменится? «Сейчас, например, в мире патентами защищено около сотни конструкций зубной щетки, — объясняет Анна. — Но… не все ли равно, какой щеткой чистить зубы? Создавая инновационный продукт, нужно ставить очень четкие задачи. Не делать «масло масляным», а искать те дополнительные преимущества, которые могут стать импульсом для массового внедрения разработок». Вот только обнаружить эти самые «дополнительные преимущества» удалось не сразу. Активный прогресс

ПОЛИГОН

в исследованиях наметился лишь после того, как на технологическом небосклоне засверкали наночастицы. Идею воспользоваться «модными» материалами подал профессор одного из московских институтов. И попал в точку. Уже первые тесты показали: включение невидимых глазом элементов в бетонное «тесто» кардинально меняет привычные свойства материала. Другим прорывом стал эксперимент, в ходе которого внутри материала удалось запустить реакцию газовыделения. «Тесто» стало как будто «дрожжевым» — получило пористую структуру, придавшую массовому строительному материалу целый ряд свойств, недостижимых в рамках «классических» технологий. В реальной жизни сделанные открытия обещали существенное сокращение издержек. Помимо более низкой себестоимости, экономия могла возникнуть за счет сокращения затрат при погрузке и транспортировке. А улучшенные теплоизоляционные свойства обещали избавить строителей от дополнительной обшивки зданий — процесса длительного и дорогостоящего. «Стены из нашего бетона не требуют дополнительной теплоизоляции, — рассказывает Анна. — То есть здание остается только построить… и дальше можно смело в нем жить. Тем более что в нашем материале отсутствуют вредные компоненты. Те, названия которых начинаются с «поли-». После долгих испытаний исследовательская группа наконец получила несколько сбалансированных составов — для стен, полов и крыш. При этом, как

НЕОГРАНИЧЕННАЯ ХИМИЯ

уверяет Анна Бухало, новые рецептуры бетона не требуют принципиальной смены оборудования. Нужно лишь установить ряд дополнительных элементов (высокоточный дозатор, который будет отмерять нужное количество компонентов, мелющую технологию, устройство для получения наночастиц и бункер для их хранения), после чего прогрессивные строительные материалы смогут выдавать на-гора ныне работающие предприятия по выпуску строительных материалов. Все бы хорошо, но имеется одно весьма существенное «но». В нашей стране мало создать что-то новое и заинтересовать потребителей. Во многих отраслях приходится тратить массу усилий на «легализацию» передовых решений и технологий. А это порой труднее, чем прошибить головой стену, пол или крышу из «нанобетона». Весь российский строительный рынок весьма консервативен и не всегда с радостью принимает новшества. Тем более что проектировщики и строители вынуждены следовать ГОСТам и СНИПам, принятым еще в 80-х. То есть — тратить на изготовление бетона столько компонентов и в таких пропорциях, как того требуют нормативные документы. Правила, стандарты и требования — это хорошо. Плохо, что процесс внедрения новых подходов предельно затруднен. Итог: теоретически новый бетон по технологии компании «НеоКомпозит» выпускать можно хоть сегодня. И он будет лучше, чем традиционный.

Бизнес-журнал ДЕКАБРЬ #12 2011

37

ПОЛИГОН

НЕОГРАНИЧЕННАЯ ХИМИЯ

Но на практике дешевле (а ведь именно на этом и строятся все расчеты, связанные с коммерциализацией разработок!) строительный состав не станет. Поскольку производитель обязан будет сыпать столько ингредиентов, сколько положено согласно документам. Иначе и до неприятностей недалеко. Так что же, тупик? «Если исходить из сегодняшней тенденции к модернизации предприятий, — отвечает Анна Бухало, — я уверена: вслед за появлением нового оборудования на заводах будут меняться и требования к материалам, которые можно получать на этом оборудовании. А значит, изменятся и стандарты». Пора обивать пороги предприятий, выпускающих бетон, а заодно и кабинеты директоров строительных компаний, заинтересованных в снижении себестоимости? «Зачем? — удивляется Анна. — Куда проще начать с самих себя. Смотрите: первые деньги, полученные в рамках гранта, мы потратили на доработку технологии. А в этом году планируем получить очередную порцию инвестиций от грантодателя — а это около двух миллионов рублей — и начать установку собственной производственной линии. Да и первый партнер на рынке заказчиков у нас есть. Это крупная строительная компания, выступающая одновременно в роли соинвестора. Так что к 2015 году мы рассчитываем построить небольшой заводик по производству неокомпозитов. К тому моменту, надеюсь, новые стандарты (в разработке которых наша компания принимает живое участие) уже будут приняты». Ну а пока государственная система стандартизации медленно проворачивает свои колеса в попытке угнаться за объявленным курсом на модернизацию, молодая технологическая компания продолжает разработку материалов следующего поколения. А попутно оказывает консалтинговые услуги. Производители все охотнее идут к Анне Бухало за советами по улучшению показателей выпускаемого бетона. За год «НеоКомпозиту» удалось успешно выполнить уже три заказа, связанных с технологическим консалтингом. И Анна уверена, что это только начало. К тому же скоро будет запущена своя производственная линия, что позволит стимулировать и развитие бизнеса в сфере профессионального консультирования.

Производители все охотнее идут к Анне Бухало за советами по улучшению показателей выпускаемого бетона. За год «НеоКомпозиту» удалось успешно выполнить уже три заказа, связанных с технологическим консалтингом. И Анна уверена, что это только начало

38

Бизнес-журнал ДеКаБрЬ #12 2011

Кстати, несколько месяцев назад в стенах университета, «выпускником» которого является «НеоКомпозит», открылся небольшой цех, производящий опытные партии бетона для заказчиков (новый материал используется там, где это допускается действующими ныне стандартами). Но главное, Анна не делает из применяемых подходов большого секрета. Производственная площадка открыта для студентов родного вуза, выступая в роли практической и экспериментальной базы. «Молодые люди должны иметь возможность приходить сюда и экспериментировать, — объясняет предпринимательница. — Это обязательно! Нельзя замыкаться только на себе. Инновационную среду необходимо создавать, в противном случае и твой бизнес в дальнейшем не сможет развиваться!» Тем более что все главные ноу-хау созданных технологических цепочек защищены патентами. За последние годы Анна Бухало на собственном опыте смогла оценить, насколько неразвитой остается в России экосистема инноваций. Ее предстоит еще строить и строить. А строительство для Анны — тема близкая. Да и в роли «общественного деятеля» она чувствует себя вполне комфортно: весной возглавила организацию «Молодая инновационная Россия», главная задача которой — помочь инноваторам «быть услышанными». Анна знает, как важна поддержка на первых порах. Когда-то ее поддержали в альма-матер, помогли представить свои проекты на многочисленных конференциях (включая мероприятия с участием руководства страны). Теперь она стремится сделать так, чтобы в процессе продвижения инноваций процент «счастливых случайностей» сводился к минимуму. Чтобы заработала система, помогающая молодым инноваторам попасть в «инновационный лифт» и нажать кнопку «вверх». Хотя, разумеется, и это еще не гарантия успеха каждого многообещающего стартапа.

— Все было бы не так сложно, если бы все проблемы заключались исключительно в окружающей среде! — говорит Анна Бухало. — Но есть и внутренние ограничения. Инноваторам надо думать не только о своих разработках, но и обо всем, что связано с их внедрением. Ведь известно, что даже самая хорошая технологическая идея — это максимум 10% от бизнесидеи. А инноватика — это не только исследования и разработки, но и коммерциализация созданного. Увы, молодые люди сегодня не всегда понимают, что нужно рынку, потенциальному потребителю, бизнесу. А бизнесу нужны только партнерские отношения. Любой предприниматель и любая компания очень чутко реагируют на попытки продать им «нечто», умыв при этом руки. Но ведь давно известно: лишь в рамках продуктивной модели отношений, когда инноватор готов вкладываться в развитие проекта не только личным участием, но и своими сбережениями, можно получить поддержку от потенциальных партнеров. По значимости это примерно то же, что заложить фундамент — на будущее. А если этого не происходит — значит, идея не доработана. Или же — изобретатель попросту в ней не уверен.

ТЕМА

НА ПОРОГЕ ВТО

Александр Макаренко

Все флаги в гости будут к нам

Готов ли российский бизнес к конкуренции на мировом уровне после вступления в ВТО?

С

вершилось. Не прошло и восемнадцати лет с момента подачи заявки, и вот: в конце 2011 года Россия станет членом Всемирной торговой организации. «Бизнес-журнал» попытался разобраться, что нам даст заветный членский билет ВТО, какие сферы российского бизнеса больше других выиграют и проиграют от вступления, а также смогут ли отечественные предприниматели, часто существующие в «тепличных» малоконкурентных условиях, бороться с закаленными в торгово-маркетинговых войнах зарубежными «ветеранами» без патерналистской поддержки государства.

«Заявку лишили девственности»

10 ноября в офисе небольшой питерской кинокомпании «Русские сезоны» гремели хлопушки и рекой лилось шампанское. Отмечали вовсе не именины кого-то из сотрудников, а то, что рабочая группа ВТО наконец преодолела все разногласия и рекомендовала министерской конференции, запланированной на 15–17 декабря,

принять Россию в эту международную организацию. В чем причина столь бурного веселья по этому поводу у сотрудников кинокомпании? Все просто: «Русские сезоны» известны тем, что уже более десяти лет снимают в Северной столице то, что федеральное законодательство называет «информацией, представляемой в виде натуралистического изображения полового сношения», а обычные люди – «порнушкой». И вступление в ВТО, по словам гендиректора компании Владислава Сидельского, открывает «Русским сезонам» поистине колоссальные перспективы для развития бизнеса.

— Главное, что российское законодательство будет полностью приведено в соответствие с нормами ВТО, — говорит Сидельский. — Мы изучили нормативные акты этой организации, и в них четко указано, что такое «кино для взрослых», а также где и кому его можно продавать. Как только эти нормы начнут действовать на территории России, мы забудем о «наездах» милиции и прочих госорганов, ко-

Все, чем для прихоти обильной Торгует Лондон щепетильный И по Балтическим волнам За лес и сало возит нам, Все, что в Париже вкус голодный, Полезный промысел избрав, Изобретает для забав… А. Пушкин. Евгений Онегин

торые мешают нормально вести бизнес. И это уже не говоря о перспективах, которые открываются перед студией в части экспорта. По словам Владислава, теперь он сможет легально, а не через «серые» схемы отправлять через таможню своих «Старшеклассниц», «Первокурсниц», «Три плюс два» и прочие шедевры кинематографа.

DVD-диски, промаркированные в соответствии с законодательством Германии, США и других государств, отправятся на рынки этих стран. Где, как уверен гендиректор

БИЗНЕС-ЖУРНАЛ ДЕКАБРЬ #12 2011

39

ТЕМА

НА ПОРОГЕ ВТО

«Русских сезонов», обязательно найдут своего зрителя, уставшего от засилья на порнографических экранах «американского силикона и африканских задниц».

— Если Россия действительно войдет в ВТО, то в 2012 году рост продаж будет как минимум в 30%, — прикидывает руководитель «Русских сезонов». — Я вообще давно слежу за темой ВТО, знаю, что в этом году нашей заявке на вступление исполняется 18 лет. Поэтому даже символично, что именно сейчас ее лишили «девственности» и наконец удовлетворили!

Печальный рекорд

ВТО — это не морковка, а набор довольно сложных обязанностей, которые на нас возлагаются. Если мы их на себя принимаем, то пусть это сделают по-человечески, а не пугают нас тем, что мы сами на себя что-то примем дополнительное Дмитрий Медведев, президент РФ 15 сентября 2008 года на встрече с бизнесменами

Что такое ВТО Штаб-квартира Всемирной торговой организации расположена в столице Швейцарии Женеве. ВТО была учреждена в 1995 году и стала правопреемником действовавшего с 1947 года Секретариата Генерального соглашения по тарифам и торговле (ГАТТ). Годовой бюджет организации, формирующийся за счет взносов государств-членов, в 2010-м составил $215 млн. К главным функциям ВТО относятся контроль выполнения торговых соглашений, организация и обеспечение торговых переговоров, наблюдение за торговой политикой членов ВТО, а также — и это, пожалуй, главное — разрешение торговых споров между участниками организации. На долю членов ВТО приходится более 90% мировой торговли товарами и услугами. После присоединения к Всемирной торговой организации Россия возьмет на себя обязательство по обеспечению партнерам по ВТО доступа на свои рынки, описываемое тридцатью многосторонними соглашениями по услугам и пятьюдесятью семью соглашениями по товарным рынкам.

40

Бизнес-журнал ДЕКАБРЬ #12 2011

Что ж, топтаться столько лет в «предбаннике» ВТО — действительно рекорд. В этом смысле Россия превзошла даже Китай, который пятнадцать лет добивался принятия в эту организацию. «Чем больше организация и шире членство, тем больше требований к вступающим, — объясняет главный экономист «Deutsche Bank Россия» Ярослав Лисоволик. — И у многих стран побеждал национальный эгоизм: они добивались как можно бо’ льших уступок со стороны России». Переговоры о вступлении в ВТО наша страна вела с 1993

года. В сентябре 2010-го были урегулированы все спорные моменты по двусторонней торговле с США, а в декабре — с Европейским союзом. Однако то и дело в процесс переговоров вмешивались внешние факторы: сначала война с Грузией, из‑за которой последняя отозвала свое согласие на принятие России в ВТО, потом «интрижка» с Таможенным союзом, которая, по словам профессора ГУ-ВШЭ Алексея Портанского, как минимум на полтора года отсрочила присоединение к этой организации. Однако этой осенью произошел прорыв. Во-первых, Россия решила три последних чувствительных вопроса, отравлявших ее отношения с ВТО, — по пошлинам и квотам на импорт мяса, пошлинам на лес и по режиму промышленной сборки автомобилей. Во-вторых, 9 ноября Москва и Тбилиси подписали соглашение о порядке передачи Грузии информации о товарах, попадающих через таможенную границу из России в Абхазию и Южную Осетию. Грузинская сторона настаивала, чтобы эти данные получали непосредственно представители Грузии либо международных организаций. По компромиссному решению, информационным обеспечением внешнеторговых

ТЕМА

операций будет заниматься частная компания. И дверца в ВТО наконец распахнулась перед нами.

Цифры прежде всего

Если для многих в России решение «проблемы ВТО» в 2011 году стало полной неожиданностью, то крупнейшие западные компании, похоже, уже давно поняли, куда ветер дует. По данным Национального союза патентных организаций, за первую половину 2011 года западные компании зарегистрировали на территории России патентов на 50% больше, чем за аналогичный период прошлого года!

— Здесь все очевидно, — объясняет глава Центра экономических исследований Института глобализации и соцдвижений Василий Колташов. — Когда Россия снимет барьеры после вступления в ВТО, западный бизнес начнет активную кампанию по захвату местного рынка. Причем это касается множества сфер, от агропромышленного комплекса до ритейла. С коллегой согласен и управляющий эксперт Фонда развития агропромышленного комплекса Михаил Марьянов: — Главное, что получат наши будущие партнеры в этой органи-

зации, — неограниченный выход на огромный российский рынок, доходы с которого они будут уносить в свои страны. К сожалению, наша промышленность, малый и средний бизнес сегодня не в том состоянии, чтобы бороться с «акулами капитализма». Наши промтовары проигрывают по качеству, а сельхозпродукция — по цене. А лишившись потребителя и не имея возможности реализовывать свою продукцию, производство обречено на смерть. Зловеще? Более чем. Однако руководитель российской делегации по присоединению к ВТО Максим Медведков считает, что подписал соответствующие соглашения на выгодных для страны условиях. Во-первых, удалось избежать резкого снижения импортных пошлин, защищающих отечественного производителя (на снижении долго настаивали западные партнеры). К 2020 году пошлины на сельхозпродукцию уменьшатся с 13,2 до 10,8%, на промышленные товары — с 9,5 до 7,3%, на автомобили — с 15,5 до 12%, на товары из древесины и бумаги — с 13,4 до 8%. Снижение пошлин на каждую категорию товаров будет производиться постепенно. Самым долгим этот процесс окажется для пошлин на импортную курятину

НА ПОРОГЕ ВТО

Как только мы начинаем исполнять обязательства в рамках ВТО, не будучи членами, у них пропадает всякое желание нас принимать. На хрена нас принимать, если и так все исполняем? Владимир Путин, премьер-министр РФ 8 апреля 2011 года на совещании в СанктПетербурге по мерам развития энергетического машиностроения

Как Россия в ВТО вступала Эпопея со вступлением России в ВТО началась еще в 1979 году, когда СССР подал заявку на получение статуса наблюдателя в Генеральном соглашении о тарифах и торговле (ГАТТ). Желаемый статус был получен в 1990 году, в 1992-м Россия его унаследовала, а в 1993-м подала заявку на полноценное членство. К февралю 1994 года был собран пакет необходимых документов, но с января 1995-го ГАТТ преобразовалось в ВТО, и заявку пришлось переоформлять. В июле 1995 года в Женеве прошло первое заседание рабочей группы по присоединению России к ВТО, после которого вице-премьер Олег Давыдов заявил: «Мы рассчитываем, что это может произойти уже в 1996 году». Однако предвыборная риторика Бориса Ельцина затянула процесс до августа 1998-го, когда грянул дефолт. Тогда ВТО отложила российскую заявку до урегулирования ситуации с суверенным долгом.

Двусторонние переговоры с участниками ВТО Москва возобновила в 2000-м. Сначала все шло туго: в марте 2001 года премьер РФ Михаил Касьянов обвинил европейских партнеров в покушении на «священную корову» российского бюджета — «Газпром», который члены ВТО предлагали разделить. Борьба с Евросоюзом продолжалась три года, и в мае 2004-го ЕС подписал протокол о завершении переговоров, добившись лишь частичного увеличения российских внутренних цен на газ. В октябре 2004 года удалось договориться еще с одним ключевым членом ВТО — Китаем, а в ноябре 2006-го — с США. В тот момент казалось, что вопрос членства решится в ближайшие месяцы, однако в июле 2006 года свое согласие отозвала Грузия, переговоры с которой были успешно завершены двумя годами ранее. Причиной стал запрет

на ввоз грузинских вин и минеральной воды в Россию, а также отсутствие грузинского таможенного контроля на границах России с Абхазией и Южной Осетией. Затем, в 2007 году, как назло закончился двенадцатилетний срок, предусмотренный уставом ВТО для рассмотрения заявок, и Москве пришлось переоформлять двусторонние протоколы. В августе 2008-го после пятидневной войны Россия и Грузия разорвали дипотношения, и переговоры между странами по ВТО были заморожены. В июне 2009 года Москва объявила, что хочет вступать в ВТО совместно со странами Таможенного союза — Белоруссией и Казахстаном, но через три месяца отказалась от этой идеи. В марте 2011-го в Швейцарии возобновились консультации с Грузией, и вскоре Роспотребнадзор заявил о готовности допустить грузинские продукты на российский рынок.

Бизнес-журнал ДЕКАБРЬ #12 2011

41

ТЕМА

НА ПОРОГЕ ВТО

и автомобили (восемь лет), а также на вертолеты и самолеты гражданской авиации (семь лет). В целом же более чем на треть товаров импортная пошлина сократится сразу с момента присоединения России к ВТО, а еще на четверть — снизится в последующие три года. Во-вторых, по мнению Максима Медведкова, к плюсам итогового соглашения с ВТО можно отнести то, что России удалось отстоять «Газпром». Ожидавшейся реформы рынка газа не произойдет. Правительство сможет регулировать внутренние цены, но они, по условиям ВТО, должны обе-

Игорь Николаев директор департамента стратегического развития ФБК Основным риском после изменения статуса России является дополнительная конкуренция. Это довольно чувствительный момент для нашей экономики, где ее уровень всегда был невысок. Однако в стратегическом контексте она, безусловно, благо. Ведь именно этот фактор является важнейшим стимулом для того, чтобы построить инновационную экономику, а не отдельно взятое «Сколково» и тому подобное. В нашей стране по-прежнему считают, что если удалось создать что-то новое, то это залог возникновения инновационной экономики. На самом деле фундаментом для развития инноваций являются конкуренция и ослабление административного ресурса. Я считаю, что вступление России в ВТО (которое обостряет конкуренцию и открывает дополнительные рынки) в стратегическом плане принесет пользу всем отраслям. Но в краткосрочной перспективе, конечно, отразится на них по-разному. Некоторые отрасли выиграют сразу же (нефтепереработка, металлургия, химическая промышленность), но большинству компаний все равно придется потрудиться. В наиболее сложном положении окажутся АПК, переработка сельхозпродукции, пищевая промышленность, машиностроение в целом и автомобилестроение в частности. Однако рост конкуренции будет полезен и для этих отраслей. Например, вразрез с консервативными представлениями о продовольственной безопасности страны, у компаний сектора АПК возникнет необходимость выращивать не всё и вся, а только то, что является действительно рентабельным и скрывает в себе экспортный потенциал. А за счет развития перспективных сегментов можно будет обеспечить страну другими продуктами питания. Примерно так же, как это сделала Бразилия, после того как вступила в ВТО.

42

Бизнес-журнал ДЕКАБРЬ #12 2011

спечивать «Газпрому» прибыль. Для монополии внутренний рынок в последние годы является доходным, так что резкого роста тарифов ожидать вряд ли стоит. Не потеряет «Газпром» монополию и на экспорт газа.

«ВТО хуже НАТО!»

Как будут обстоять дела с агропромышленным комплексом? Судьба последнего, наверное, самая мифологизированная тема при обсуждении будущего, ожидающего российский бизнес в связи с членством в ВТО. Противники Всемирной торговой организации утверждают, что для нуждающейся в господдержке аграрной отрасли членство в этой организации будет равнозначным смертному приговору. «Не сомневаюсь, что Россия будет рассматриваться западными партнерами по ВТО лишь как рынок сбыта, — говорит Василий Колташов. — По схожему пути уже пошла Прибалтика. Им говорят: зачем вам промышленность и сельское хозяйство? Мы продадим вам свою продукцию. Поэтому к нам может рекой потечь то, что не находит сбыта в других странах, и наше сельское хозяйство никогда не станет современным и развитым». Кое-кто из представителей АПК относится к ВТО еще более бескомпромиссно. У Андрея Незваного, директора небольшой птицефабрики в Ленинградской области и по совместительству коммуниста с сорокалетним стажем, даже срывается голос, когда он произносит аббревиатуру ненавистной организации: — ВТО — это как НАТО, только хуже. С НАТО хотя бы была честная «война», а это ВТО придет с улыбочкой, убьет нашу промышленность и превратит Россию в сырьевой придаток Запада. Зачем им наши фермы? Они спят и видят,

как завалить нас генно-модифицированными «ножками Буша» и прочей отравой, от которой у матерей портится молоко, а дети рождаются умственно неполноценными. Несмотря на обличительный пафос, Андрей Незваный с грустью признает: ресурсов для того, чтобы бороться с «захватчиком», у него нет. Поэтому он не исключает, что в случае неблагоприятного развития событий ему останется только одно — эмигрировать. Причем предприниматель уже определился со страной, куда он хочет перенести свое производство. Это Сейшельские острова, которые сам Незваный называет «Социалистической Сейшельской Республикой, страной победившего рабочего класса».

— В 1980-е по линии торгпредства я работал с Прогрессивным фронтом народа Сейшельских Островов, где удалось построить социализм в одной, отдельно взятой стране, — с гордостью рассказывает Незваный. — Надо освежить контакты со старыми товарищами из этой партии. На Сейшелах отличный климат и бизнес, ориентированный на нужды народа. Мясо птицы там пользуется спросом, а перенести производство — лишь дело техники.

Курам на смех

Получается, вхождение России в ВТО оставит ни с чем начавший лишь недавно формироваться класс российских фермеров? Большинство опрошенных «Бизнес-журналом» экспертов советуют отбросить в сторону отдельные «истерики» и смотреть только на факты. А они пока никакого сельскохозяйственного Армагеддона после вступления России в ВТО не предрекают. «Реальные угрозы для нашего сельского хозяйства носят внутренний

Членство России в ВТО в целом повысит градус конкуренции на внутреннем рынке. Выиграют те, кто сможет максимально использовать свои экспортные перспективы и снизит издержки

ТЕМА

характер, — утверждает Алексей Портанский. — Это незащищенность прав собственности, отсутствие нормально функционирующих инструментов купли-продажи и аренды земли. Но вместо решения этих проблем кое-кому выгодно поддерживать миф про внешнего врага в лице ВТО». По словам эксперта, при торге о вступлении в ВТО России удалось добиться «максимально комфортного» графика снижения импортных пошлин на сельхозпродукцию. В самом деле: последние должны будут уменьшиться с нынешних 13,2 до 10,8% (на молочные продукты — с 19,8 до 14,9%, на зерновые культуры — с 15,1 до 10%), но не сразу, а в течение восьми лет, до 2020 года. Сохранится квотирование импорта мяса, и почти не изменятся пошлины на него. Так, для говядины импортная пошлина составит 15% в пределах квоты и 55% — при поставках сверх нее, для птицы — 25 и 80% соответственно. Отдельная история — субсидии (компенсация государством части затрат сельхозпроизводителей на горюче-смазочные материалы, поддержание закупочных цен на зерно, низких ставок «аграрных» кредитов и т. д.). Согласно информации, размещенной на сайте ВТО, объем субсидий России своим сельхозпроизводителям должен снизиться с $9 млрд в 2012 году до $4,4 млрд в 2018-м. Много?

— Только на первый взгляд, — объясняет Алексей Портанский. — В 2009 году субсидии фермерам составили всего $3,5 млрд, в 2010‑м — $4,4 млрд, а в 2011-м — около $4,5 млрд. То есть в следующем году благодаря ВТО субсидии фермерам будут увеличены вдвое и затем в течение шести лет начнут постепенно снижаться, дойдя до нынешнего уровня. Для тех фермеров, кто серьезно ведет бизнес, эти деньги будут достаточными, чтобы достойно подготовиться к приходу конкурентов из‑за рубежа. По словам эксперта, после вступления в ВТО России прямая дорога в одну из самых влиятельных в ней «групп по интересам» — так называемую Кернскую группу. Она

объединяет крупнейших экспортеров продовольствия (Аргентину, Австралию, Бразилию, Канаду и др.), которые добиваются установки наиболее либеральных условий торговли в мировом масштабе, что предусматривает, в частности, снижение государственных субсидий для сельского хозяйства. Именно благодаря деятельности этой группы Евросоюз и США уже несколько раз снижали объемы финансовой поддержки своего АПК, и именно на это сейчас направлен долгосрочный тренд ВТО. «Поэтому опасения некоторых аграриев, что те же Штаты со вступлением России в ВТО резко удешевят «ножки Буша», чтобы захватить местный рынок, вряд ли состоятельны», — уверен замдиректора Института проблем экономической интеграции Анатолий Горбунов.

На абордаж

Наравне с вызовами, членство России во Всемирной торговой организации предоставит отечественным сельхозпроизводителям и впечатляющий потенциал в части экспорта. «После вступления в ВТО у экспортеров будут все возможности расширить рынки сбыта, — уверен Алексей Портанский. — Сейчас речь идет прежде всего о зерне, но со временем при должном развитии это может быть и картофель, и масла, и другие культуры». Если в 2011/2012 сельскохозяйственном году экспорт зерна составил 13 156 тыс. тонн (данные ФТС РФ), то членство в ВТО, по предварительным прогнозам, позволит России через год увеличить эту цифру на 15–17%. А если с помощью той же Кернской группы удастся добиться упразднения европейских квот на пшеницу Черноморского региона (в рамках этих квот мы вынуждены конкурировать с Казахстаном и Украиной) и введения для нас отдельной страновой квоты, как это сделано, например, для Канады, то можно надеяться на увеличение экспорта и более чем на 20%. О новых бизнес-горизонтах после вступления России в ВТО говорят не только известные эко-

НА ПОРОГЕ ВТО

Западный бизнес, ожидая скорого вступления России в ВТО, уже провел массивную «артподготовку» для захвата российского рынка. Патентная активность иностранных компаний в России за первую половину 2011 года возросла на 50% номисты, но и рядовые предприниматели. Например, вологодский фермер Василий Баранов, поголовье коров в хозяйстве которого недавно достигло 200 особей: — Неоднократно бывал в Европе и могу сказать, что, хоть отличные сыры там и есть, зато с маслом — просто беда. Ничего похожего по качеству и вкусу на наше вологодское. Поэтому если государство нас хоть немного поддержит финансово, даст деньги на развитие производства через субсидии, то вологодское масло сможет стать известным брендом не только в России, но и в Европе.

Александр Малис президент компании «Евросеть» Вступление в ВТО — полезное событие для страны. В этой организации находится весь мир, поэтому было бы странно оставаться вне нее. На мой взгляд, на экономике в целом это отразится позитивно, хотя бы с той точки зрения, что сейчас у нас не настолько много импорта, чтобы можно было беспокоиться за пропорции экспорт — импорт. Конечно же, есть отрасли и предприятия, которым по крайней мере первое время будет непросто: сельское хозяйство, легкая промышленность, тот же АвтоВАЗ. Но в целом, думаю, рынку будет «все равно». Кому придется тяжелее — так это правительству, ведь нужно будет постоянно решать, какие компании и отрасли необходимо поддерживать, а кто справится сам. А вот потребитель скорее выиграет: есть все предпосылки к тому, что цены на конечную продукцию снизятся вслед за снижением таможенных пошлин. В частности, мы ожидаем этого в нашем сегменте, где целиком и полностью обращается только импортный товар (хотя надо заметить, что пошлины и без того были невелики). На мой взгляд, ценообразование — это единственное, на что может повлиять вступление в ВТО в нашем сегменте.

Бизнес-журнал ДЕКАБРЬ #12 2011

43

ТЕМА

НА ПОРОГЕ ВТО

По прикидкам фермера, прежде всего «экономически целесообразно» начать экспорт масла в Германию, Австрию и Италию, где проживает много наших бывших соотечественников. Благо история показывает, что вкус вологодского масла пользуется в Старом Свете популярностью. В конце 1891 года в Вологде была основана первая экспортная контора («Павел Мерк»), и во многом благодаря ее связям в Европе на вологодское масло, которое стали называть «парижским», начался настоящий бум. Достаточно сказать, что в 1902 году объемы его экспорта составили 136 тыс. пудов

Андрей Даниленко президент ГК «Русские фермы», председатель правления СОЮЗМОЛОКО ВТО — это палка о двух концах. С одной стороны, Россия получит статус члена крупной международной организации и сможет оказывать влияние на формирование глобального рынка. С другой — встает вопрос, насколько такое партнерство будет равноценным. И речь здесь идет не только о том, что мы далеко не во всех отраслях способны конкурировать на равных. Находиться в ВТО в первую очередь означает уметь отстаивать свои интересы и защищать своих производителей не менее виртуозно, чем это делают развитые страны с развитым «штатом» профессиональных юристов, умеющих творчески перерабатывать жесткие условия Всемирной торговой организации. В результате такой работы местные производители продолжают получать помощь от государства. Иными словами, нужно скомплектовать (причем оперативно) армию профессиональных лоббистов, юристов и чиновников, действия которых должны быть чутко настроены на защиту интересов страны. Сделать это будет очень сложно, поскольку в России лоббистская деятельность находится в зачаточном состоянии. Однако только это условие позволит нашей экономике существовать на равных с «акулами» мирового рынка. Отдельные производители здесь мало что могут предпринять (если не считать вопросов повышения качества и эффективности). Защита производителей должна стать частью государственной политики. Приведу пример. Одна из компаний, входящих в группу «Русские фермы», производит сыры. Если правительство РФ после вступления в ВТО, используя «тонкие настройки», станет принимать антидемпинговые меры по отношению к импортным продуктам, я как предприниматель изменений не почувствую. Однако если Россия будет делать все, что «скажет» ВТО, мне, как и другим производителям, работать будет заметно сложнее.

44

Бизнес-журнал ДЕКАБРЬ #12 2011

(свыше 2,2 млн кг), — и это без современной логистики и технологий хранения подобных продуктов! «Тогда вологодское масло экспортировалось в Англию, Германию, Данию и Францию, так почему бы сейчас не возродить традицию?» — рассуждает Василий Баранов.

Что металлургу хорошо — страховщику смерть

Какие изменения ожидают другие отрасли российского бизнеса? Больше всех радуются металлурги и химики: теперь европейцы и американцы уже не смогут вводить ограничения на ввоз их продукции (здесь стоит вспомнить хотя бы пресловутую поправку Джексона — Вэника). Как результат — объемы производства в черной и цветной металлургии имеют все шансы в 2013 году увеличиться на 15–20% по сравнению с уровнем 2012-го. «Действительно, тем, кто продает за границу металл, газ и нефть, после вступления в ВТО торговать станет проще», — соглашается Анатолий Горбунов. «Особенно положительным присоединение к ВТО станет для предприятий черной металлургии, в которой у российского бизнеса на мировом рынке меньше конкурентов, чем в цветной», — вторит ему главный экономист «ВТБ Капитала» Алексей Моисеев. Российский банковский сектор значительно уступает по капитализации и активам западным конкурентам, поэтому здесь по понятным причинам вступлению в ВТО рады существенно меньше, чем в металлургической отрасли. Однако, как сообщил «Бизнес-журналу» вице-президент одного московского банка, сообществу удалось «максимально отстоять национальные интересы». «Максимально» — это

значит сохранить запрет для иностранных банков напрямую открывать свои филиалы при желании выйти на российский рынок (они по-прежнему будут вынуждены работать через дочерние структуры). Более того, общая квота на участие иностранного капитала в банковском секторе не сможет превысить 50%. «Я предполагаю, что теперь российским банкам членство в ВТО может даже помочь, — рассуждает Анатолий Горбунов. — По крайней мере ничто не будет мешать им приобретать понравившиеся европейские финансовые активы, находящиеся не в лучшем состоянии из‑за кризиса». А вот страховым компаниям повезло значительно меньше. В 2012‑м запускается обратный отсчет продолжительностью в девять лет. После этого иностранные страховщики смогут напрямую открывать филиалы на российском рынке.

— Девять лет — немалый срок, но я сомневаюсь, что нашим компаниям удастся нарастить большую базу клиентов в части страхования имущества и страхования от несчастных случаев, — полагает замдиректора Института повышения эффективности бизнеса Петр Аверьянов. — В этих сферах российский рынок находится на начальном этапе развития с точки зрения капитала и технологий. Весьма велика вероятность, что через девять лет мировым гигантам вроде MetLife и AIG не придется бороться с конкурентами, и этот сегмент станут полностью контролировать иностранцы.

Знак качества для инвесторов

Представители алкогольного рынка, в свою очередь, особой трагедии в «факторе ВТО» не видят.

Вступление в ВТО не станет Армагеддоном для российского аграрного сектора. График снижения защитных импортных пошлин на сельхозпродукцию комфортен. Планка, ограничивающая объем субсидий аграриям, установлена с запасом. Реальные угрозы для сектора имеют внутреннее происхождение

ТЕМА

Главная польза от членства России в ВТО — в ограничении протекционизма в экономике. Нормы этой организации свяжут руки политикам и не позволят чрезмерно вмешиваться в экономику и подавлять конкуренцию — Думаю, отрасль от этого только выиграет, — полагает гендиректор винной компании Simple Максим Каширин. — По крайней мере через три года после вступления пошлины уменьшатся с нынешних 20 до 12,5%. Следом могут снизиться цены в рознице и вырасти спрос, так что мы можем выиграть дважды. «Положительным моментом» называют вступление в ВТО и кондитеры. «Для нас вступить было бы не так плохо, потому что сырье мы импортируем, а единого стандарта, по которому это можно делать, нет, — говорит глава совета директоров старооскольской кондитерской фабрики «Славянка» Сергей Гусев. — Это влечет за собой множество сложностей. Если бы Россия вступила в ВТО, такой стандарт появился бы немедленно». Если говорить об ИТ-секторе, то здесь в целом также настроены весьма позитивно.

— Вступление в ВТО положительно скажется на бизнесе большинства игроков, — сообщили «Бизнес-журналу» в DEPO Computers. — В составе конечного продукта при производстве наряду с собственными разработками фирм зачастую присутствуют компоненты западных производителей, значительную часть стоимости которых составляют таможенные сборы. Снижение этих пошлин позволит сократить себестоимость производства, что повысит конкурентоспособность продукции по отношению к решениям западных игроков. В самом деле: в течение трех лет после присоединения к Всемирной торговой организации будут отменены пошлины на компьютеры, средства их производства и элементную базу. Пошлины на бытовую электротехнику и электронику снизятся с 15 до 7–9%.

Что же касается разработчиков различного программного обеспечения, то их вступление в ВТО затронет мало. «Пошлины в этой сфере и так были невысоки, поэтому сократить издержки вряд ли сильно получится, — полагает директор небольшой софтверной компании Terrasoft-M (занимается производством игр для планшетных компьютеров) Семен Агапов. — Другое дело, что практика показывает: после вступления страны в ВТО инвесторы начинают больше интересоваться местными компаниями. Знаю это по примеру своих украинских коллег: до вступления Украины в ВТО в мае 2008 года их фирма долго вела вялотекущие переговоры с инвесторами, однако уже спустя год после присоединения они с большим профитом продали акции крупному американскому инвестиционному фонду».

Двинем раков на Европу!

Если говорить про малый и средний бизнес, то для него, безусловно, самым приятным следствием присоединения России к ВТО станет изменение правил игры на рынке «растаможки». Если сегодня на нем распространена практика так называемых справочных цен, то вскоре таможенная стоимость будет основываться на сумме, прописанной в контракте. И в том случае, если у таможенников возникнут вопросы, они должны будут сами доказать, что импортер исказил стоимость товара, а не заставлять предпринимателя собирать все новые и новые подтверждающие документы. «Я лично очень приветствую подобные изменения, — говорит Алексей М., зарабатывающий на жизнь закупкой на «аукционах банкротств» в США компьютерной техники и перепродажей ее в России. — Если я купил в США партию из 50 бывших в употреб­

НА ПОРОГЕ ВТО

лении ноутбуков, скажем, за $15 тыс., то почему должен платить за них пошлину по «каталожной» цене, которая втрое больше? Буду безумно рад, если этот беспредел станет историей».

Максим Протасов председатель совета директоров холдинга «ПомидорПром», председатель правления ассоциации «Руспродсоюз» На мой взгляд, как и многие другие модели международных отношений, модель ВТО в значительной степени устарела. Эффективность таких структур в наше время весьма спорна, в реальности действуют другие механизмы. Например, «печатный станок», работающий на одном из континентов. Мы видим также, что, несмотря на существование ООН, в мире не прекращаются конфликты. И точно так же страны предельно жестко конкурируют за доли на мировом рынке. Между тем мы вступаем в ВТО. Что это нам даст? Прежде всего выигрывают компании-экспортеры. Но они и до этого неплохо работали на международных рынках! А вот если говорить о рынке продовольственном, в том числе компаниях, работающих в АПК, для них риски наиболее высоки. «Плюсы», которые получают экспортеры, для них не работают. А на своем рынке станет сложнее конкурировать с государствами, в которых хорошо развита поддержка сельского хозяйства. К примеру, в магазинах крупных городов России сейчас появилась французская картошка по цене 7–7,5 рубля за килограмм! Наши производители не могут приблизиться к такой цене. Государству необходимо продолжать последовательно реализовывать механизмы поддержки и развития различных секторов сельского хозяйства. В этой связи нас огорчает увеличение квот для импортного мяса, которое может произойти в рамках вступления в ВТО. Однако отрадно, что правила вступления в ВТО разрешают стране увеличить объемы поддержки агроотрасли в два раза. Необходимость дальнейших эффективных мер поддержки понимают специалисты и руководство Минсельхоза России. Ведь в противном случае потребители будут обречены на импорт, причем не всегда качественный. Реалии состоят в том, что для переработчиков, по сути, нет большой разницы, какое сырье использовать для производства готовой продукции. И, к сожалению для страны и ее агросектора, переработчики могут начать снова завозить все сырье из‑за границы, упаковывая или перефасовывая его здесь (как происходит в отечественной соковой индустрии). Или же — производители могут снова стать импортерами готовой продукции иностранного происхождения. Этот путь позволит снизить ряд издержек и сделать структуры таких компаний более легкими. Однако для экономики и развития страны это тупиковый путь.

Бизнес-журнал ДЕКАБРЬ #12 2011

45

ТЕМА

НА ПОРОГЕ ВТО

Акции протеста против вступления России в ВТО, которые прошли в обеих столицах в августе этого года, собрали лишь несколько десятков человек. Россия так долго вступала в эту организацию, что многие противники устали не то что протестовать — обсуждать тему.

Еще один важный момент: теперь таможенные сборы будут отражать примерную стоимость услуги, оказанной таможней, а не составлять, как сегодня, 0,15% от стоимости товара. «А то сейчас доходит до абсурда, — негодует Алексей. — Одно дело — платить 0,15% от стоимости партии китайских подшипников, другое — от нескольких десятков серверов, хотя время на заполнение бумажки в обоих случаях практически одинаково». Большие ожидания в связи с реформами на таможне испытывает и тверской предприниматель Сергей Терехов, с которым корреспондент «Бизнес-журнала» познакомился на одной из конференций сегмента Food & Beverage летом этого года. Сегодня Сергей носит портфель Montblanc и запонки от Dupont, но не стесняется своего прошлого. «В середине 90-х, как многие, крышевал «коммерсов» на подмосковных рынках, потом «мутил» с земельными участками, — говорит Сергей. — Но теперь все в прошлом. Мы с ребятами занялись тем, что нам нравится: скинулись и построили рачью ферму. Ну, типа, раков разводим. Сами их любим употреблять под пиво, поэтому к делу подходим с душой. Бизнес идет хорошо: сейчас по всей области десятки магазинов, которые пиво от частных пивоварен продают, так там наши раки идут на ура».

46

Бизнес-журнал ДЕКАБРЬ #12 2011

Однако амбиции Сергея не заканчиваются на Тверской области.

— Мы тут с ребятами подумали: почему бы в Европу не пойти со своим раком? — рассуждает предприниматель. — В Германии десятки тысяч наших живут; у них, наверное, от капусты под пиво уже лица сводит. Да и ностальгия нам поможет. Доставить раков в Германию не проблема: транспорт сегодня хороший, живыми доедут. По словам Сергея, при цене килограмма отборных раков в Германии в 40–45 евро и объеме поставок в 20–25 тонн рентабельность экспортной операции будет близка к 60%. «Так что мы теперь ждем, когда Россия официально вступит в ВТО, — резюмирует Сергей. — Во-первых, нашу таможню прижмут, чтобы не беспредельничали со взятками и поборами, а во-вторых, путь на европейский рынок будет открыт». А вот кому из малого и среднего бизнеса не повезет с ВТО, так это тем телекоммуникационным компаниям, которые одним из своих главных преимуществ на рынке доступа в Интернет позиционируют пиринговые сети передачи данных. «России придется применять соглашение ВТО по торговым аспектам интеллектуальной собственности сразу после вхождения в эту организацию, без всякого переходного периода, — объясняет Семен Агапов. — Это значит, что

пиринговые сети, с помощью которых пользователи обмениваются между собой фильмами, программами и играми, сразу же окажутся вне закона. И те компании, которые удерживают пользователей только за счет пиринга, будут просто «вымыты» с рынка».

Из наблюдателей — в игроки

Что ж, несмотря на то что для многих отраслей российского бизнеса приход конкурентов из‑за рубежа станет серьезным стрессом, можно предположить: сразу после ВТО российские предприниматели в могилу не лягут. Скорее, обострившаяся битва за рынок в 2012– 2015 годах поможет им наконец разобраться, есть у них какая-либо экспортная перспектива и ресурсы для снижения издержек на внутреннем рынке (раньше с этим разбираться было ни к чему). Впрочем, возросший уровень конкуренции, а как следствие, увеличившееся качество товаров и услуг — далеко не единственное преимущество, которое получит страна от вступления в ВТО. Нынешние условия доступа отечественных товаров и услуг на мировые рынки никак нельзя назвать безоблачными. «Сегодня против России на мировом рынке действует около сотни ограничительных мер, в том числе антидемпинговые процедуры, из‑за которых наша страна теряет примерно два миллиарда долларов в год, — приводит статистику Алексей Портанский из ВШЭ. — Более половины потерь от дис-

ТЕМА

криминационных мер приходится на металлургию; доступ российской аммиачной селитры сегодня практически запрещен на рынки ЕС и США. ВТО даст возможность жаловаться в мировые суды на партнеров, и у них станет гораздо меньше искушений для торговых войн, чем сейчас». Кроме того, по словам эксперта, сегодня Россия изолирована от участия в разработке новых правил международной торговли. Ее интересы в этой области не учитываются. В результате могут быть приняты решения, ставящие под угрозу стратегические интересы страны — например, по таким новым для ВТО вопросам, как торговля и окружающая среда (экологический демпинг), торговля и социальные вопросы (социальный демпинг), особые правила торговли энергоносителями. «Теперь Россия сможет принять

из Института проблем экономической интеграции. — Нормы ВТО свяжут руки политикам, не позволяя им чрезмерно вмешиваться в экономику и подавлять конкуренцию. Это резко уменьшит количество неоправданных бюджетных расходов — например, когда в кризис на сохранение АвтоВАЗа, с его общеизвестным качеством продукции, было потрачено более двух миллиардов долларов». Кроме того, эксперты отмечают тот факт, что сегодня нормы российского законодательства не просто непоследовательны, а частенько противоречат друг другу. Это, в свою очередь, ставит в тупик бизнес, который не может формировать долгосрочные бизнесстратегии и привлекать «длинные» деньги. В самом деле: кто будет вкладывать миллионы долларов в ту или иную сферу, зная, что правила игры в ней через два–три

В рамках соглашений с ВТО банкирам удалось максимально отстоять национальные интересы: сохранен запрет для иностранных банков напрямую открывать в России свои филиалы, квота на участие иностранного капитала в банковском секторе страны не должна превышать 50%

участие в выработке новых правил международной торговли с учетом ее текущих и стратегических интересов», — доволен директор Института экономики РАН Руслан Гринберг. «Членство в ВТО даст нам возможность проводить торговую политику, вступать в торговые альянсы, менять правила игры в пользу России», — согласен с Гринбергом Ярослав Лисоволик из Deutsche Bank.

«Противозастойное» средство

По общему мнению опрошенных «Бизнес-журналом» экспертов, существуют еще и непрямые следствия членства России в ВТО. «Один из главных бонусов — это ограничения на протекционизм и патернализм в экономике, — считает Анатолий Горбунов

года с приходом новой команды могут измениться на 180 градусов? «Участие в ВТО предполагает стабильность и законодательства, основанного на многосторонних нормах, — говорит Дмитрий Полевой из ING Russia. — Само по себе членство существенно повышает привлекательность государства для иностранных инвестиций. Присоединение к ВТО будет способствовать улучшению предпринимательского климата в стране, притоку капиталов в Россию и росту конкурентоспособности ее экономики». По мнению главного экономиста BNP Paribas Юлии Цепляевой, одним из важнейших следствий присоединения к ВТО станет то, что нашей стране придется соответствовать нормам этой органи-

НА ПОРОГЕ ВТО

Александр Осин главный экономист УК «Финам Менеджмент» Я разделяю мнение тех, кто считает, что вступление в ВТО для России не имеет на данный момент прямого экономического смысла. ВТО нужна экономике либо тогда, когда страна экспортирует много гражданской высокотехнологичной продукции, либо если конкуренты сдерживают ее нетехнологичный экспорт. Получается, что вступление России в ВТО основную выгоду принесет российским компаниям–экспортерам. Но имеется ли в этом насущная необходимость, если их позиции на внешних рынках и без того довольно сильны? Поддержку также получит розничный сектор. Но это будет стимулировать рост и так чрезмерно увеличившегося в экономике за двадцать лет сегмента торгово-финансовых посредников. А вот для АПК вступление в ВТО — неоднозначный фактор. Потенциально оно может принести на рынки новые технологии и инвестиции (на фоне глобальных рисков стагфляции и большого потенциала роста российского сельского хозяйства). С другой стороны, в долгосрочном периоде возникают риски для отрасли и потребительского сегмента, связанные с сокращением государственной поддержки. Наиболее сложные проблемы в связи с ожидаемым вступлением в ВТО намечаются в российском машиностроении и обработке, прежде всего ориентированных на внутренний рынок. Кроме того, как справедливо отмечалось в исследовании Счетной палаты России в 2010 году, могут возникнуть риски для ряда высокотехнологичных производств, развитие которых сейчас опирается на господдержку, — в частности для ВПК. При этом плана адаптации российской промышленности к изменению экономических условий в целом и ее наиболее чувствительных секторов в частности по-прежнему нет. А ключевым становится вопрос, готовы ли развитые страны продавать России свои новейшие технологии. В случае с промышленностью РФ он наиболее актуален, учитывая износ основных фондов, их медленное обновление, недостаток у предприятий средств для модернизации на фоне слабого спроса. Вступление в ВТО должно проводиться по крайней мере параллельно с усилением бюджетной поддержки экономики. Однако ставка по-прежнему делается на свободный рынок, вопреки тому что кризис показал значительные риски, связанные с его функционированием на данном этапе развития экономики и социальной сферы. Таким образом, сама идея вступления РФ в ВТО представляется мне неким долгосрочным политическим ходом, направленным в том числе на усиление политических позиций России в мире, улучшение долгосрочного инвестклимата в РФ, получение доступа к новым технологиям. Но параллельно мы видим и риски для развития страны.

Бизнес-журнал ДЕКАБРЬ #12 2011

47

ТЕМА

НА ПОРОГЕ ВТО

зации и поощрять приватизацию и рыночные реформы. «Можно ожидать, что нарастание роли государства если не прекратится, то замедлится», — полагает эксперт. Конечно, на все это можно возразить, что со вступлением в ВТО Россия становится несамостоятельной при принятии решений

Валерий Покорняк президент НПФ «Алтан», председатель Сибирской ассоциации предприятий макаронной промышленности На мой взгляд, вступление в ВТО — «плюс» для всех отраслей России. Даже в отношении аграрного бизнеса, который часто зачисляют в «группу риска», я вижу только предпосылки для развития. Возможно, кому-то придется трудно. И здесь нужно будет решать государству, кому и как помогать. А способов — огромное количество, взять хотя бы «длинные кредиты» или лизинг «под ноль процентов» (прекрасный способ скрытой поддержки производителей, который я наблюдал в Канаде). Россия, как и прежде, останется аграрной страной: слишком велик земельный массив в условиях глобального дефицита посевных площадей. Таким образом, для экспорта зерна ВТО очень полезно. Но и внутренний рынок будет весьма заинтересован в открытии торговых границ. Речь идет о доступности оборудования и технологий, которые позволят предприятиям снижать свои издержки, что особенно важно для среднего и малого бизнеса. В целом наш рынок является довольно защищенным. В России — своя валюта! Мы не зависим от евро, которое постоянно растет. И надо сказать, что валютные риски будут тем сдерживающим фактором, который позволит ритейлу не снижать объемов закупок у российских производителей. Кроме того, розница (особенно в регионах) предпочитает «свое». Оно ближе, дешевле, не нуждается в сложной логистике: например, макароны из твердых сортов в Европе дороже, чем у нас, и дешевле не станут. Хорошо «защищают» Россию и такие факторы, как специ­ фические дороги, коррупция, а также таможня, на которую вряд ли повлияют договоренности политиков. В Россию особенно никто не рвется, если не считать крупных корпораций. Но если все-таки рассматривать этот риск, я хотел бы заметить, что главным козырем наших компаний может стать развитие сервиса (все, что имеет отношение к обслуживанию своих клиентов, а также сервисные бизнесы). В России сервис крайне низок, если речь идет не о премиум-классе. При этом цены в этом сегменте растут большими темпами, чем на продукты, а наладить такие бизнесы иностранцам намного сложнее. Поэтому у российских компаний есть большие шансы устоять. Только путь будет нетипичный: ведь нужно строить не защитные укрепления от конкурентов, а внедрять систему качества обслуживания для покупателей.

48

Бизнес-журнал ДЕКАБРЬ #12 2011

и теряет возможность проводить суверенную экономическую политику. «Однако Россия давно не суверенна в принятии решений, — усмехается Петр Аверьянов. — Наш суверенитет уже ограничивают более четырех тысяч международных договоров, ряд которых (Договор к Энергетической хартии, Соглашение о партнерстве и сотрудничестве с ЕС) содержит прямую ссылку на конкретные статьи соглашений ВТО. Так что при ВТО суверенитета значительно меньше не станет, а делать то, что хотим, мы не можем и теперь».

Формул нет, но есть прогнозы

«Улучшение законодательства», «привлекательность для инвестиций» и «рыночные реформы» — словосочетания, безусловно, заманчивые. Однако можно ли выразить эффект от всего этого в денежных знаках? За 65 лет существования ВТО не изобретена формула расчета четких экономических последствий от вступления в эту организацию. «Имеющиеся формулы (например, в США по товарам, в Австралии по услугам) ориентируются на теории сравнительных конкурентных преимуществ, которые сами по себе довольно спорны, слишком общи и основаны на механистическом подходе, — пишет в своем научном исследовании профессор Игорь Данилин из филиала РГСУ в Красноярске. — Этот подход означает, что, например, снижение пошлины на мясо на x% приведет к снижению доходов в бюджет на y%, однако он не учитывает кросс-секторальные последствия — например, как скажется вызванное снижением пошлин падение производства мяса на объемах производства мясоперерабатывающего оборудования или рефрижераторов». Впрочем, несмотря на отсутствие точных формул, недостатка в прогнозах о доходах России от вступления в ВТО нет. Например, Герман Греф, еще будучи в должности главы Минфина, заявлял, что вступление в ВТО будет приносить в федеральный бюджет ежегодный доход чуть ли не в $20 млрд. А в марте 2010 года Всемирный банк (ВБ) представил исследование, согласно ко-

За шесть лет, проведенные в кресле генерального директора ВТО, Паскаль Лами принял в эту организацию пять «припозднившихся» стран. Похоже, Россия станет шестой.

торому выигрыш России от ВТО составит примерно $40 млрд в год в среднесрочной и $132 млрд в долгосрочной перспективе. При удачном же развитии событий профит нашей страны может увеличиться до 3,3% ВВП ($53 млрд) в год в среднесрочном и до 11% ВВП ($177 млрд) в долгосрочном периоде, когда проявятся результаты улучшения бизнес-среды. Что ж, если не произойдет ничего экстраординарного, то Россия станет полноправным членом ВТО уже в ближайшие месяцы. Это событие — как и любое глобальное событие в экономике — неоднозначно и наверняка приведет к тому, что жертвами Всемирной торговой организации в 2012–2013 годах станут тысячи российских компаний. Однако тот факт, что ни одна из 153 стран, входящих в эту организацию, до сих пор не предприняла попытки из нее выйти, говорит о том, что плюсов от членства для национального бизнеса гораздо больше, чем минусов. И что вхождение России в ВТО может стать очередным витком бизнес-эволюции «по Дарвину», когда одни и те же вызовы «потопят» какие-то компании, зато другим позволят перей­ ти на качественно новый уровень развития.

ИЗ ВЫСШИХ СФЕР

Ученые любят говорить, что рынку не нужны их разработки, а бизнес страдает несварением инноваций. В деловой среде сетуют на то, что российская наука бесплодна и не способна предложить что-либо стоящее для коммерциализации. А что если все дело — лишь в отсутствии рабочих интерфейсов между наукой и бизнесом?

Седлать сферических коней!

50

Бизнес нуждается в «научной индустрии» — как исполнителе заказных НИОКР, генераторе технологических стартапов и поставщике технологий. Винить лишь науку в том, что такая индустрия пока не сложилась, несправедливо. Инжиниринговую инфраструктуру и трансфер технологий налаживать придется вместе – науке, бизнесу и государству.

Блеск и нищета «академиков»

55

Как увлечь ученых коммерциализацией? Технологический предприниматель и руководитель ЦТТ УГАТУ Камиль Хисматуллин рассказывает о буднях трансфера технологий из стен университета.

Бизнес-журнал ДеКаБрЬ #12 2011

49

ВЕНЧУРНОЕ ИНВЕСТИРОВАНИЕ

ТРАНСФЕР ТЕХНОЛОГИЙ партнер проекта

Дмитрий Денисов

Седлать сферических коней! Один инвестор заказал разным ученым создать методику предсказания результатов скачек. Математик составил формулу, но для точного расчета всех переменных ему требовалось собирать статистику заездов в течение ста лет. Программист написал программу, но для ее корректной работы было необходимо сто миллионов, чтобы оснастить ипподромы системами телеметрии и увешать лошадей датчиками. И только физик порадовал инвестора: не нужно ни статистики, ни инвестиций — точность будет стопроцентной. «Только знаете, — добавил он, — в своей модели я исхожу из допущения, что абсолютно упругие сферические кони скачут в вакууме». Научный анекдот, слегка переиначенный венчуристами1

В 1

Автором метафоры «сферические кони в вакууме», вышучивающей построение предельно абстрактных моделей как научный метод, считают израильского биофизика Аарона Кацира (1914–1972).

50

научном сообществе любят с горечью порассуждать о том, что российские предприятия страдают несварением инноваций и не готовы подхватывать выдаваемые на-гора разработки. Бизнес тоже сердит, но по-своему: дескать, все, на что способна наша наука, — это предлагать бесполезных «сферических животных», приспособленных к существованию лишь в безвоздушном пространстве, поскольку советские научные заделы по части коммерциализации давно исчерпаны, а новых нет. Практика доказывает, что обе точки зрения неверны, а корень проблемы — скорее в отсутствии рабочих интерфейсов между наукой и бизнесом.

Синдром Левши

Год назад бывший технологический предприниматель Алексей Гостомельский решил, по его соб-

Бизнес-журнал ДЕКАБРЬ #12 2011

ственным словам, на деле опровергнуть тезис о коммерческой бесплодности академической науки и принял предложение возглавить Центр трансфера технологий РАН, созданный при участии РОСНАНО.

— Всем же очень интересно, насколько «жива» Академия наук и есть ли здесь что-то, пригодное для коммерциализации, — говорит он. — Теперь могу сказать точно: есть; какие-то технологии начинают вылезать на свет. Статистика пока такая. За это время мы ногами прошли полсотни институтов, посмотрели почти двести разработок, отобрали 50, постоянно работаем с двумя десятками, а на базе пяти из них вот-вот создадим компании. Правда, тут во весь рост встает другая проблема. Вы не представляете, каких трудов стоит собрать вместе за одним столом бизнесменов и «академиков», чтобы превратить их в акционеров одного предприятия! Наука и бизнес — «два мира, два народа» с очень разным менталитетом, между которыми за постсоветское время возникла внушительная полоса отчуждения — во многом благодаря тому, что государство традиционно запаздывало с определением правил игры и «подвешивало» решение многих важнейших вопросов (например, тех, что касаются возможности коммерческого использования результатов интеллектуальной деятельности, созданных за бюджетные средства). В результате бизнес часто воспринимает научные и образовательные учреждения как никудышных деловых партнеров, к тому же с ограниченной дееспособностью в качестве хозяйствующих субъектов. Наука же нередко смотрит

на бизнес как на «рвачей», приготовившихся разжиться по дешевке чужими «мозгами». Вот еще один свежий «коммерческий» взгляд на ситуацию в российской науке — но уже университетской. Чуть более полугода назад Национальный исследовательский технологический университет «Московский институт стали и сплавов» пригласил американского специалиста Пейджа Хеллера на должность руководителя создаваемого при университете Центра коммерциализации технологий. На родине Хеллер запустил четыре успешных стартапа в области электроники, а последние пятнадцать лет проработал в системе трансфера технологий своей техасской альмаматер — Texas A&M University. ’ лки — Проблема в том, что по ваших университетов ломятся от патентов, имеющих очень мало коммерческой ценности, — сказал Пейдж Хеллер в беседе с «Бизнесжурналом». — Многие национальные патенты — с истекшим сроком для подачи международной заявки. Патентовали все подряд, мало думая о том, где находятся соответствующие рынки и на каких территориях имеет смысл защищать интеллектуальную собственность. Считаю, что на университетском уровне обязательно должны быть люди с бизнес-мышлением, которые вникают в суть создаваемой интеллектуальной собственности и решают, что нужно патентовать, а что — придержать, чтобы найти промышленных партнеров. Вот вам еще один диагноз: российская наука пока не имеет привычки к рачительному использованию создаваемой интеллектуальной собственности. И, даже патентуя что-либо, она

ВЕНЧУРНОЕ ИНВЕСТИРОВАНИЕ

скорее преследует цель застолбить авторство на изобретение (то есть неимущественные права), чем ищет варианты извлечения прибыли. Научные амбиции («Мы открыли!») сильнее внедренческих. Левша со товарищи, как известно, сразили весь честной мир, подковав «аглицкую» блоху, — вот только скакать она от этого перестала. То есть практической пользы (а не только всеобщего изумления) от этого не произошло. Интерес хоть к какой-нибудь коммерциализации РИД у российской науки долгое время пребывал у самой минимальной отмет-

ки. Екатерина Попова, помощник руководителя администрации президента РФ, председатель комитета ТПП РФ по содействию модернизации и технологическому развитию экономики, описывает ситуацию так: — Заключая контракт (например, в рамках федеральной целевой программы), государство практически всегда прописывает, что права на полученную интеллектуальную собственность будут принадлежать именно ему. В итоге у разработчика отсутствует заинтересованность закреплять эти права: число оформленных в пользу государства патентов растет только под административным давлением и выражается в регистрации прав с относительно невысокой стоимостью, что не приводит к коммерциализации. Давно предлагалось законодательно закрепить логику сохранения прав за исполнителем работ, и лишь в исключительных случаях — за государством. Это декларируется различными постановлениями правительства и документами Минобрнауки, но, к сожалению, на практике до сих пор не реализовано. В определенном смысле мы сейчас находимся в ситуации, в которую в конце 1970-х попали США, когда там заговорили о кризисе коммерциализации государственной интеллектуальной собственности. Тогда американское правительство оказалось собственником почти 30 тысяч действующих патентов: это были результаты R&D, профинансированные из бюджета по различным госпрограммам.

«Пылесос» инжиниринга Андрей Колесников директор Аналитического центра университетских инноваций На Западе именно инжиниринговые компании становятся «пылесосом» и потребителем более мелких инноваций. Пока у нас таких компаний мало, будет идти вымывание за рубеж людей, которые умеют хорошо конструировать или управлять теми, кто умеет хорошо конструировать. С чем мы останемся? С фундаментальной наукой, которая априори менее рентабельна (чтобы не сказать затратна), поскольку основные деньги зарабатывают тогда, когда продают изделие.

ТРАНСФЕР ТЕХНОЛОГИЙ

В основном они лежали мертвым грузом: в коммерческом обороте находилось лишь 5%. Выйти из кризиса удалось после того, как законодатели приняли в 1980-м закон Байя-Доула (Bayh-Dole Act), благодаря которому научные и некоммерческие организации при соблюдении ряда формальностей смогли получать исключитель-

Наука пытается отпускать инновации в розницу, а крупный бизнес согласен брать только оптом. Спрос есть, предложение есть — сделок нет, потому что выпало промежуточное звено, ответственное за доводку технологий, — инжиниринг ные права на изобретения, создаваемые на бюджетные средства, а также свободу ими распоряжаться. Государство зарезервировало за собой лишь право на неисключительные лицензии и возможность в строго оговоренных случаях ограничивать исключительные права разработчика, если тот вдруг окажется нерадив в деле коммерциализации патента. Российский федеральный закон № 2172, принятый в 2009 году, трудно назвать аналогом Байя-Доула. С его принятием бюджетная наука и частники могут вместе заниматься внедрением и «скидываться» для создания малых инновационных предприятий: НИИ и вузы — имеющейся интеллектуальной собственностью, частники — деньгами и имуществом. Но даже при всех ограничениях, которые содержит закон во избежание «разбазаривания» государственной интеллектуальной собственности, коммерческая активность науки в последнее время оживилась. По данным Роспатента, число зарегистрированных договоров на ИС, в которых передающей стороной выступали НИИ, КБ и вузы, возросло с символических 3,1% от общего числа соглашений в 2006 году до 13,8% в 2010-м3.

2

ФЗ «О внесении изменений в отдельные законодательные акты Российской Федерации по вопросам создания бюджетными научными и образовательными учреждениями хозяйственных обществ в целях практического применения (внедрения) результатов интеллектуальной деятельности». Подписан президентом 2 августа 2009 года.

3

Отчет о деятельности Роспатента за 2010 год // Роспатент.

URL: http://www. rupto.ru/about/sod/ otch/otch2010/ R1/Razd1.html#1 (дата обращения — 28.11.2011)

Бизнес-журнал ДЕКАБРЬ #12 2011

51

ВЕНЧУРНОЕ ИНВЕСТИРОВАНИЕ

ТРАНСФЕР ТЕХНОЛОГИЙ партнер проекта

Чего это стоит — сначала нацелить ученых на прикладной результат, а затем заставить поучаствовать в коммерциализации — прекрасно знает Камиль Хисматуллин из Уфимского государственного авиационного технического университета, живо рассказавший о буднях своего ЦТТ в статье «Блеск и нищета «академиков»

Корпорации с госучастием под административным нажимом всетаки подготовили свои программы инновационного развития. Но это чаще всего непубличные документы, и наука не видит, куда могла бы встроиться (стр. 55). Лично у него — надежда на студентов, аспирантов и молодых кандидатов. «Они гуттаперчевые, готовые рисковать — и не считают стартап последним делом в жизни, как многие ученые в возрасте», — говорит Хисматуллин.

— У научных «светил» за долгие годы сложилась четкая установка: государство должно им денег за то, что они занимаются наукой, причем такой, какой сами хотят, — соглашается Алексей Власов, генеральный директор венчурной инвестиционно-консалтинговой компании

Не стартапом единым Пейдж Хеллер руководитель центра коммерциализации технологий НИТУ «МИСиС» Русские почему-то приравнивают трансфер технологий к созданию стартапов на базе интеллектуальной собственности, произведенной в стенах университета. В классической модели трансфера лишь 20% лицензий университета идут стартапам, а 80% — существующим компаниям. Эта модель работает в США уже тридцать лет, и до сих пор больших доходов, за редким исключением, от стартапов университеты не видели. Доля в стартапе, конечно, — это всегда возможность для университета получить наибольшую прибыль, но и риски, и сроки здесь максимальны.

52

Бизнес-журнал ДЕКАБРЬ #12 2011

«Центр акционирования инновационных разработок» (ЦАИР). — Но у каждого из них есть ученики — голодные и амбициозные. И часто команда делает лидера. Команда говорит: «Занимайтесь теорией, но без вас, гения, вот эту практическую исследовательскую проблему никто не решит — выдайте здесь конструктив, а мы подхватим; вы же знаете, что мы умеем работать, вы же сами нас воспитали!» И, к счастью, это часто срабатывает. Впрочем, кое-что уже начинает меняться. Особенно после того, как государственные институты развития развернули свои программы по взаимодействию с вузовской наукой.

— В настоящее время Российская венчурная компания имеет ряд проектов с МГУ им. Ломоносова, МГТУ им. Баумана, Высшей школой экономики, тесно сотрудничает с Санкт-Петербургским университетом и другими федеральными образовательными учреждениями. Мы стараемся помочь студентам, аспирантам и преподавателям в превращении их знаний, умений и научных достижений, по большому счету – их интеллектуальной собственности, в коммерчески успешные инновационные проекты, содействуя молодежи в ее стремлении реализовывать себя в сфере инновационно-технологического предпринимательства, – говорит директор департамента развития ОАО «Российская венчурная компания» Андрей Введенский. В качестве примера Андрей Введенский приводит «Бизнескатализатор», запущенный в июне этого года при поддержке ОАО «Российская венчурная компания» на площадке МГТУ им. Баумана. Этот проект ориентирован на создание и развитие новых инновационных бизнесов в России молодымиученымии изобретателями — выходцами из технических вузов и НИИ. Конечная цель проекта — эффективная защита интеллектуальной собственности, создание на ее основе жизнеспособных инновационных компаний, поддержка и сопровождение их до выхода на инвестиции.

— Одной из ключевых задач РВК является увеличение коли-

чества инновационных проектов, — отмечает Андрей Введенский. — Приоритетное направление в этой работе – взаимодействие с российскими технологическими вузами. РВК в партнерстве с участниками рынка запускает реальные инструменты, направленные на поддержку коммерциализации результатов научной и изобретательской деятельности в вузах. Мы запустили пилотный проект на базе одного из ведущих российских технологических университетов – МГТУ им. Баумана. В случае успешности модели в МГТУ мы планируем масштабировать «Бизнес–катализатор» на федеральные инновационные центры для подготовки и сопровождения постоянного потока инновационно-технологических компаний.

Профит, сын изобретений

В сущности, задача проста: в стране должна возникнуть полноценная научная индустрия. «Новый тип промышленности в России может сформироваться только после того, как начнет функционировать исследовательский бизнес и рынок технологий», — уверен Евгений Федоров, председатель Комитета Госдумы по экономической политике и предпринимательству. То, что у нас есть, пока слабо тянет на «индустрию». Бизнесу наука нужна как исполнитель заказных НИОКР, генератор технологических стартапов и поставщик технологий (в виде патентов и лицензий). Винить лишь науку в том, что рынок пока не сложился, несправедливо; правильнее солидарным образом распространить ответственность еще и на бизнес и государство. Одна из ключевых проблем — отсутствие инжиниринговой «надстройки» над наукой. Во времена СССР связка между промышленностью и наукой существовала в виде научно-производственных объединений.

— Например, сонм институтов РАН, которые работали на космос, получал некий результат, а дальше все это подхватывали в НПО «Энергия», где тогда работало почти 300 тысяч человек, — поясняет Андрей Колесников, дирек-

ВЕНЧУРНОЕ ИНВЕСТИРОВАНИЕ

[86

центров трансфера

]

технологий действует в России. По-настоящему они еще не объединены в сеть, хотя это могло бы значительно повысить ликвидность технологий тор Аналитического центра университетских инноваций. — Они делали НИР, НИОКР, создавали опытные образцы, готовили конструкторскую и технологическую документацию. Затем промышленность выпускала опытную партию, потом серию. Например, серию маршевых ракетных двигателей, которые США у нас до сих пор закупают. Величественные обломки бывших советских НПО еще можно наблюдать в некоторых отраслях. Все эти годы они выживали в основном за счет госзаказа, и наибольшая их концентрация, по понятным причинам, — в «оборонке». Об эффективности их работы судить сложно — ввиду секретности субъектов. Но вот свидетельство Юрия Коптева, председателя научно-технического совета группы компаний «Ростехнологии»: «Возможности производства высокоинтеллектуальной техники на советском научном заделе практически полностью исчерпаны. В оборонном комплексе еще находятся паллиативные решения модернизации вооружения, созданного в советское время. Но это, конечно, не выход». Между тем в большинстве других отраслей сколько-нибудь эффективных инжиниринговых компаний нет вообще. К чему это приводит?

— Дело в том, что крупному промышленному потребителю не нужны отдельные технологические решения, которых у нас можно обнаружить немало — на выставках, в институтах, — говорит Андрей Колесников. — Однако ценность и востребованность таких «мелочей» многократно возрастает, если они интегрированы в технологическое изделие — например,

суперджет. И заниматься такой интеграцией должны, разумеется, инжиниринговые компании, а не промышленные предприятия, и тем более не кафедры в вузах, где обычно плохо понимают, как делается конструкторская документация. Год назад от крупного нефтепромышленника услышал: «У наших отраслевых институтов масса прекрасных предложений, как улучшить тот или иной процесс при переработке нефти, но я все равно куплю оборудование для НПЗ за рубежом — за миллиард долларов». Почему? Потому что у него нет задачи что-то внедрять и заниматься исследованиями: ему нужен объект — и желательно в комплексе с геодезической привязкой к местности и другими сопутствующими услугами. Такой наукоемкий сервис наша промышленность, к сожалению, часто может получить только от зарубежных партнеров. Таким образом, наша наука пытается отпускать инновации в розницу, а крупный бизнес согласен брать только оптом. Спрос есть, предложение есть — сделок нет, потому что выпало промежуточное звено, ответственное за доводку технологий, — инжиниринг. Его можно «нарастить» со стороны промышленности, а можно — при финансовой поддержке государства — от науки. Если приглядеться, обоюдные попытки восстановить цельность цепочки просматриваются. Инжиниринговый голод в конце 2000-х все-таки заставил крупных промышленных игроков заняться поглощением научных активов. Если раньше НИИ, которые чуть ли не поголовно акционировались в 1990-е годы (за исключением институтов, входящих в систему РАН), интересовали бизнес лишь как владельцы «вкусных» объектов недвижимости, то теперь промышленность озаботилась формированием на их основе собственных проектно-научных комплексов. Тому подтверждение — череда знаковых сделок: в 2007 году Трубная металлургическая компания приобрела единственный в стране НИИ, специализирующийся на технологиях про-

ТРАНСФЕР ТЕХНОЛОГИЙ

изводства труб, — челябинский РосНИТИ; в 2008-м «Базовый Элемент» стал владельцем одного из самых крупных институтов в сфере транспортного строительства — ЦНИИС; а год назад группа «РусГидро» купила НИИ «Гидропроект». Выстраиванием инжиниринговых интерфейсов между наукой и бизнесом занялись

Даже патентуя что-либо, российская наука скорее преследует цель застолбить авторство на изобретение (то есть неимущественные права), чем ищет варианты извлечения прибыли

и государственные институты развития. ОАО «РОСНАНО», например, недавно запустило программу по созданию технологических инжиниринговых компаний. Однако отвлечемся от крупных форм. У малого и среднего бизнеса отношения с наукой тоже ладятся не вполне. Недавно на одной из конференций услышал крик души небольшого производителя изделий медназначения из Подмосковья: «Который год ищем, кто бы подрядился сделать нам разработку!» Присутствовавший на мероприятии немалый чин Минобрнауки дал на это парадоксальный совет: «Идите к нам в министерство —

Университетская наука США в цифрах >> На рынок выведено 657 новых коммерческих про-

дуктов, созданных на базе университетских разработок. >> Заключено 4,3 тыс. лицензионных соглашений. >> Получены роялти по 38,5 тыс. действующих лицензий. >> На базе созданной университетами ИС за год образован 651 стартап; с учетом зарегистрированных ранее компаний общее число действующих университетских стартапов составило 3,6 тыс. >> Университетами реализовано свыше тысячи опционных соглашений. Источник: Обзор Association of University Technology Managers (AUTM) за 2010 год.

Бизнес-журнал ДЕКАБРЬ #12 2011

53

ВЕНЧУРНОЕ ИНВЕСТИРОВАНИЕ

ТРАНСФЕР ТЕХНОЛОГИЙ партнер проекта

подскажем кого-нибудь, даже можем частично софинансировать размещение заказа на НИОКР; есть у нас такая программа!» То есть министерство готово самостоятельно, в ручном и штучном режиме наводить мосты между наукой и бизнесом посредством собственных столоначальников разных уровней. Как будто у нас и в помине нет

В стране должна возникнуть полноценная научная индустрия — исполнитель заказных НИОКР, генератор технологических стартапов и поставщик технологий

системы центров трансфера технологий (ЦТТ) при вузах и НИИ, которая, кстати, и создавалась последние пять–шесть лет при непосредственном участии самого Минобрнауки! Не свидетельство ли это того, что система так и не заработала?

Медиумы и спириты

4

См., напр.: Campbell E.G., Clarridge B. R., Gokhale M. и др.

Data withholding in academic genetics // Journal of the American Medical Association. — № 287. — С. 473–480 (январь, 23/30, 2002).

5

«О госу­ дарст­венной поддержке развития инновационной инфраструктуры в федеральных образовательных учреждениях высшего профессионального образования» (219-ПП), от 09.04.2010.

54

В идеале ЦТТ должны служить «шлюзами», через которые вовне из научных учреждений поступают на продажу результаты интеллектуальной деятельности, а внутрь — заказы бизнеса на НИР и ОКР. Знаменитый Стэнфордский университет зарабатывает на всем этом почти четверть миллиарда долларов в год. Американские офисы по трансферу технологий забрали такую силу в своих университетах и настолько сориентировали сообщество ученых на коммерциализацию, что некоторые эксперты в США даже стали тревожиться: зацикленные на прибыли научные и учебные заведения придерживают публикацию результатов своих исследований, объясняя это необходимостью защитить их коммерческую ценность, — настолько, что это чревато торможением научнотехнического прогресса4. Нам бы их проблемы! В России пока действует всего 86 ЦТТ. Часть создавалась в 2005–2006 годах,

Бизнес-журнал ДЕКАБРЬ #12 2011

вторая «волна» поднялась с 2010 года, после выхода Постановления правительства РФ № 2195, в соответствии с которым вузам стали раздавать деньги на создание инновационной инфраструктуры (в общей сложности — 9 млрд рублей на три года). Как заниматься этим самым трансфером, надо полагать, представляют себе мало где. По крайней мере исполнительный директор НП «Российская сеть трансфера технологий» Геннадий Пильнов считает, что среди существующих центров живых и бойких наберется всего с десяток–полтора.

— А чего удивляться? — говорит профессор Владимир Зинов, декан факультета инновационно-технологического бизнеса АНХ и ГС при президенте РФ. — У нас даже слово «трансфер» не все одинаково произносят: часто почему-то добавляют «т» на конце. То есть мы до сих пор находимся на стадии изучения слов и учимся складывать из них осмысленные фразы. Повесив новую табличку — «ЦТТ» — на двери бывшего патентного отдела, процесс коммерциализации в вузе или НИИ еще не запустишь. Как показывает практика, дело идет лишь там, где у науки сохранились исторические отраслевые связи с промышленностью и где «порулить» дают проактивным выходцам из бизнес-среды. Причем таким, кого и в институтских кругах держат за своих. А такие «медиумы» у нас в стране — увы! — пока наперечет. Слабость российских ЦТТ заключается еще и в их разрозненности. Они пока не объединены в сеть с единой базой перспективных разработок и описанием специализации различных научных коллективов и центров — как, например, это сделано в Европе в рамках Enterprise Europe Network. «Сеть значительно повышает «ликвидность» технологий, — говорит Алексей Власов из ЦАИР. — К сожалению, когда такие центры стали массово создаваться в России на гранты Минобрнауки, не было единой идеологии и задачи строить национальную платформу». Вот и мечутся предприниматели, которым понадобился научный сер-

вис в том или ином виде, в поисках правильной «точки входа» в научные учреждения. А интерфейсы слабоваты. Между тем рынок заказных НИОКР имеет у нас весьма причудливые очертания.

— В России в научной среде нет культуры поиска, привлечения и выполнения заказных НИОКР, — обрисовывает ситуацию Алексей Гостомельский из ЦТТ РАН. — Сейчас НИОКР — это либо госзаказ, либо частный, но на прежних связях или личных отношениях. Помните эту старую практику? На заводе работяга мог тебе выточить на станке за бутылку любую деталь, если договоришься, а если зайдешь с заказом через администрацию — получишь сверху 800% накладных расходов, потому что учтут амортизацию всего заводского комплекса и зарплаты менеджмента. В науке принцип примерно такой же, поэтому бизнес предпочитает сразу идти к «работягам» от науки. Есть сектора, где процесс нормализуется (например, в области различных измерений), но полноценным наш рынок наукоемких услуг назвать нельзя. Все плохо и смычка науки и бизнеса по разумным правилам в наших условиях невозможна? От инноваторов-практиков — как на предпринимательской, так и на научной стороне — «Бизнесжурналу» не раз приходилось выслушивать слова отчаяния.

— Главное, чтобы у вас, русских, хватило терпения дождаться результатов приложенных усилий и инвестиций, — успокаивает Пейдж Хеллер из МИСиС. — Я работаю в России полгода, но меня спрашивали уже бессчетное количество раз: «Сколько лицензий удалось продать и стартапов запустить?» Я обычно отвечаю: давайте подождем лет пять. В конце концов, и в США маховик трансфера технологий понастоящему раскрутился лишь к середине 1990-х. То есть спустя пятнадцать с лишним лет после того, как подправили законодательство. У нас может получиться чуточку быстрее. Хотя бы потому, что догонять — все-таки легче.

ВЕНЧУРНОЕ ИНВЕСТИРОВАНИЕ

ТРАНСФЕР ТЕХНОЛОГИЙ

Дмитрий Денисов

Блеск и нищета «академиков»

«Находишь разработку, смотришь, может ли быть у нее рынок, а потом хватаешь яйцеголовых и пытаешься тащить их за уши к коммерциализации», — кратко излагает свою миссию Камиль ХИСМАТУЛЛИН, руководитель центра трансфера технологий Уфимского государственно-

го авиационного технического университета. За «яйцеголовых» и резкость суждений на него в университете давно не обижаются. Вопервых, с тех пор как в 2007 году Хисматуллин возглавил ЦТТ, он может предъявить результат по всем направлениям: при его непосредственном участии получены весомые заказы на НИОКР, на базе университетских разработок созданы успешные стартапы и привлечены крупные промышленные партнеры (в том числе и из США). А во-вторых, он и сам в прошлом «яйцеголовый»: в этих самых стенах делал науку. В конце 1990-х занимался разработками в малом предприятии, созданном при УГАТУ, и вместе с коллегами никак не мог взять в толк, отчего из проделанных НИОКР никак не выходит нормального бизнеса. За разгадкой

поехал учиться в Москву, на факультет инновационно-технологического бизнеса Академии народного хозяйства и госслужбы при президенте РФ. «Получил там хороший «удар» по мозгам, после которого все встало на свои места, — шутит Камиль. — И теперь я как бы по другую сторону баррикад». Хотя правильнее сказать — сразу по обе: как руководитель ЦТТ он по-прежнему основательно погружен в университетскую среду, а как глава компаний «НаноМеТ» (24% принадлежит УГАТУ) и НПП «Керн», — в бизнес. Отличная позиция для наблюдения и участия во всех процессах! О том, почему бизнес не воспринимает академическую и вузовскую науку в качестве полноценного партнера, Камиль Хисматуллин поведал «Бизнес-журналу» в трех эмоциональных монологах.

Монолог первый

про организационные выводы Когда ученые стонут, что бизнес не заказывает им разработки, в этом есть немало лукавства. Потому что на самом деле они имеют в виду: вы дайте нам денег, а мы уж тут будем ковыряться — в том темпе и режиме, который нам привычен. У университетских и академических ученых нет ощущения времени, они любят придумывать не то, что нужно, а что им охота. Самые адекватные из них готовы искать «суперрешение» поставленной технической задачи годами. А бизнесу (особенно в России), как правило, нужно не супер-, а просто решение, и не позже чем, допустим, через полгода. Потому что нерешение проблемы для него гораздо хуже, чем хоть что-то. Послушали бы вы, что творится на оперативках, когда лаборатории и кафедры собираются вместе —

обсудить задержку со сроками выполнения работ. Вы думаете, они говорят о том, как преодолеть трудности и постараться выдать на-гора результат? Как бы не так! Сидят и выдумывают, что написать бизнеспартнерам, чтобы «отмазаться». А рычагов ускорить процесс у заказчика просто нет: ни денег стрясти обратно с университета, ни тем более его обанкротить. Вузы вообще не приспособлены под заказные инновации. Как строятся отношения с бизнесом? Договор подписывает один — ректор или проректор. Научным руководителем назначается другой — доктор наук, профессор, которому заказ часто — лишняя обуза, потому что у него учебный процесс, защиты кандидатских, гранты, конференции, публикации. Ответственным назначается третий — кто-нибудь

Бизнес-журнал ДЕКАБРЬ #12 2011

55

ВЕНЧУРНОЕ ИНВЕСТИРОВАНИЕ

ТРАНСФЕР ТЕХНОЛОГИЙ партнер проекта

из завлабов. А реально многое из НИР сваливается на молодых кандидатов и аспиБизнесрантов. Заканчивается все уже описанными партнеры так оперативками. И хорошо если это реи говорят: «Мы хотим а л ь н ы е Н И О К Р, иметь дело вот с этими а не «заворачивание старых отчетов в новосемью человеками в вашей вую упаковку». В итоге бизнес компании, а не с пятью просто не видит, что с половиной тысячами, за научными коллективами стоят адекваткоторые в университете ные команды, заточенные на решение их бизнес-заболтаются» дач посредством НИОКР. Покажи бизнесу, что такая команда есть, что он может как-то управлять процессом и рисками — и дело наладится. Мы в этом убеждались не раз.

Одна из наших проектных компаний НПП «Керн», например, создает электрогидравлический пласто­ испытатель для нефтяных скважин. Прибором заинтересовались в том числе и в «Сургутнефтегазе»: прочитали где-то в прессе и приехали посмотреть. Оценили команду и разработку, понравилось, и за свой счет провел испытания прибора на своих месторождениях, вложив примерно 1,2 млн рублей. Сами мы бы эти деньги долго искали, да и к скважинам нам получить доступ было трудно. При этом «Сургутнефтегаз» — почти гарантированный будущий клиент, готовый в дальнейшем покупать наши приборы по очень высокой цене. Пока же они собираются включать нас в свои бюджеты на НИОКР на будущий год, и это тоже хорошие деньги. Когда мы все это обсуждали, я предложил: «Давайте, может, и университет пригласим?» «Нет, — говорят нефтяники, — договор мы будем заключать с вами, потому что нам дико нравится, как вы работаете. А кого вы подключите — ваше дело. Мы хотим иметь дело вот с этими восемью человеками в вашей компании, а не с пятью с половиной тысячами, которые в университете болтаются».

Монолог второй

о психологии ученого

1

Российский фонд фундаментальных исследований, созданный в форме государственной некоммерческой организации в 1992 году. Получает до 6% средств, выделяемых бюджетом РФ на гражданскую науку.

56

Один из главных развращающих факторов для научной среды — это государственные гранты и невысокая требовательность к конечному результату у организаций, которые их раздают. Деньги это, как правило, небольшие, зато отчитываться за них нужно преимущественно лишь исписанной бумагой. Не то что за коммерческий заказ. Вот случай из практики. Есть деньги на НИОКР от американской компании (в одном случае) и от венчурного фонда (в другом). Прихожу к ученным-разработчикам из разных групп, которые как раз занимаются подобными проблемами: «Можете такое сделать?» «Можем, — отвечают, — но не станем!» — «Почему?» — «Мне проще написать заявку на грант в РФФИ1, потом отдать им два тома документов — и забыть. А ты ведь заставишь сделать так, что бы это действительно работало!» Вот и весь разговор. Или вот еще вполне типичная история. В университете есть перспективная разработка. Ты роешь землю и наконец притаскиваешь потенциального инвестора. Инвестор смотрит и говорит: «Все классно, давайте упаковывать, собирать команду — и поехали: проект, сроки, сдача…» Разработчики все это выслушивают, энтузиазм их меркнет, и они вдруг сдают назад: «Что-то требования больно жесткие, нам так тяжело работать. И вообще инвестор должен понимать, что проект венчурный, рискованный – поэтому пусть от нас много не требует». И в будущем ты уже семь раз подумаешь, тащить ли проект к инвестору. Большого ученого развернуть в сторону коммерциализации практически невозможно: все его интересы лежат сугубо в научной плоскости. Вот вам еще зарисовка с университетского совещания, где мы недавно

Бизнес-журнал ДЕКАБРЬ #12 2011

опять решали, как выдержать сроки и какие для этого нужны деньги и люди. Научный руководитель проекта, доктор наук, мировая звезда в своей области с индексом цитирования Херши чуть ли не выше, чем у Алферова, послушав нас, говорит: «Что-то мы не то обсуждаем! Мы не говорим про научные принципы, статьи, которые могут быть опубликованы, про кандидатскую, которую наш сотрудник по этой работе защищает. А сроки — это мелко!» Такая инерция, к сожалению, задается сверху. Даже если находится молодой и толковый ученый, который начинает проявлять активность и находить заказы, это может вызвать ревность со стороны старших товарищей: «Чего ты тут суетишься? Мы здесь собаку съели, а ты лезешь поперед нас». И молодые, защитившись, нередко уходят из проекта, чтобы реализоваться в другом месте.

ВЕНЧУРНОЕ ИНВЕСТИРОВАНИЕ

ТРАНСФЕР ТЕХНОЛОГИЙ

Монолог третий

о партнерстве Пока бизнесу сложно рассматривать университеты в качестве дееспособных партнеров — в том числе и из-за особенностей устройства самой финансовой структуры, поддерживающей их деятельность. Вот вам пример. В 2007 году мы вместе с университетом учредили компанию «НаноМеТ», которая занялась созданием технологии наноструктурирования титана. Получили финансирование от Фонда содействия (Бортника) по программе «СТАРТ», затем $600 тыс. — по линии Международного научно-технического центра, создали опытное производство, совместно с университетом получили российский патент, запустили начальную стадию патентования за рубежом. До наших производителей титана достучаться не удалось, зато заинтересовалась американская компания Carpenter2. Сейчас они заказывают университету НИР по этой тематике на $400–500 тыс. в год — это не считая работ, которые мы делали для них в «НаноМеТе». А в этом году они приобрели наш патент на нанотитан как вещество — без передачи и раскрытия технологии. Они, думаю, поначалу даже не подозревали, что у нас в загашнике есть такой мощный патент, за который они будут потом вынуждены заплатить отдельно. Чтобы быть точным, продали мы им даже не сам патент, а право подачи заявки на патент в 27 странах мира. Меня даже недавно в Минобрнауку приглашали: дескать, придите, поделитесь опытом, а то у нас за весь прошлый год по стране лишь пять патентов в семь стран продали. Вроде бы красивая история — но только до тех пор, пока не пришли первые деньги от американцев. Патентом владеют совместно университет и «НаноМеТ». «НаноМеТ» — коммерческая организация, и неизвестно, будет ли она жива на протяжении всего срока действия патента, а университет — будет точно. Поэтому мы сделали трехсторонний договор: американцы перечисляют деньги университету, а тот переводит половину «Наномету». И вот выясняется: перевести деньги университет физически не может.

Не существует, говорят в федеральном казначействе, такого назначения — «разделение патентных платежей»! Пишем запросы в казначейство, в Минфин. Все понимают, что это глупость, но ничего поделать не могут: у них в программе учета нет даже клетки с таким назначением. Что, отправлять деньги обратно американцам: пусть сами их между нами делят? Или вот еще. Заключает, например, университет с какой-либо компанией хоздоговор на НИОКР на 10 млн рублей. Ему нужно закупить материалы и оборудование. Согласно 94-ФЗ3, единственный Бизнес легальный способ, если закупка объемом свыше 200 просто тысяч рублей, — через тендер. И что получане видит, что ется? Заказчику нуза научными коллективами жен результат через полгода, а мы сидим стоят адекватные команды, и по три месяца закупку комплектуюзаточенные на решение их щих организуем. бизнес-задач посредством И все же под конец подслащу пилюНИОКР. Покажи бизнесу, что лю. Проекты, которые мы со сформировантакая команда есть, — ными командами таи дело наладится. щим, все-таки движутся. Хотелось бы потока проектов, чтобы мы в ЦТТ сидели и его регулировали, но так не получается. И самое главное: ответственно могу заявить, что интересные разработки у российской университетской науки есть. У меня лежат перспективные полуготовые проекты, с рыночной перспективой и даже инвестором, которые я вынужден придерживать. Единственное, чего не хватает, — адекватных научных команд. Но это, надеюсь, дело наживное.

2

Carpenter Technology Corp. — мировой производитель сверхпрочных марок стали и титана с оборотом в $1,2 млрд (2010 год).

3

«О раз­ме­ щении заказов на поставки товаров, выполнение работ, оказание услуг для государственных и муниципальных нужд» (от 21.07.2005).

Бизнес-журнал ДЕКАБРЬ #12 2011

57

Механика бизнеса

Инновации

Полезное ископаемое Взгляд на трансфер технологий американского университета изнутри. Владимир Зинов декан факультета инновационнотехнологического бизнеса АНХ и ГС при Президенте РФ

Пять лет назад мне довелось провести несколько месяцев на стажировке в офисе по трансферу технологий крупного американского университета — Texas A&M University (TAMU). На правах очевидца хочу развеять некоторые ошибочные представления, которые сложились в России по поводу того, как происходит в США коммерциализация университетской науки. Офис по трансферу технологий, работу которого я наблюдал, состоял из десятка сотрудников. Руководитель — бывший вен-

чурный капиталист и выпускник университета. То, что главным заказчиком и спонсором университетских исследований и разработок в США выступает бизнес, — это все-таки миф. Бюджет TAMU на НИОКР в том году был около $600 млн, и более 70% этой суммы поступало из различных бюджетных источников. Еще один миф — что львиную долю доходов американские университеты получают от продажи лицензий и благодаря стартапам, создаваемым при их участии. Да, иногда случаются сделки, о которых потом долго говорят во всем мире. Как это было в конце 2005 года, когда Стэнфордский университет продал свой пакет акций Google за $336 млн. Впечатляет, но это не более чем флуктуация. Когда смотришь по большой выборке, то с удивлением обнаруживаешь,

Стэнфорд и Google: история одного стартапа Стэнфордский университет заработал на своих талантливых выпускниках, основателях Google, несколько раз. В 1996 году Сергей Брин и Ларри Пейдж в рамках учебной программы разработали алгоритм ранжирования сайтов PageRank, который был запатентован университетом. Два года Стэндфорд не мог продать лицензию на технологию, пока в 1998-м ее не приобрели на эксклюзивных условиях для своего стартапа сами разработчики, сделавшие алгоритм основой поисковой технологии Google. Подробности сделки неизвестны, но предположительно альма-матер получила 5% в стартапе и ежегодные роялти (лицензионный договор истек лишь в 2011 году). Лицензионные платежи от Google вряд ли велики: в 2004 году, накануне триумфального IPO, проведенного компанией, Стэнфорд сообщил, что зарабатывает $48 млн в год по всем своим 428 действующим лицензионным соглашениям. Половина лицензионных платежей, выплачиваемых компанией Google университету, вновь возвращаются Сергею Брину и Ларри Пейджу — как разработчикам и авторам патента. В ходе IPO компании университет продал примерно десятую часть своего пакета акций, заработав $15,7 млн. А спустя год с лишним за оставшуюся часть (1,6 млн акций) выручил еще $336 млн. Подожди университет еще полгода — и эта сумма почти удвоилась бы, поскольку бумаги Google на бирже стремительно росли. Стэнфорд объяснил скоропалительную продажу акций стремлением избежать конфликта интересов: в случае если в его стенах появится конкурирующая технология, коммерческие интересы университета не должны препятствовать ее разработке. На вложениях в стартап неплохо заработали Арнольд Шварценеггер, Тайгер Вудс (бывший №1 в табели о рангах мирового гольфа) и группа из еще тридцати ранних инвесторов. После IPO мультимиллионерами стали также несколько научных сотрудников факультета компьютерных наук, которых Google на раннем этапе привлекала к разработке в обмен на опционы.

58

Бизнес-журнал ДЕКАБРЬ #12 2011

что упомянутые статьи приносят университетам лишь не более 3–5% доходов1. И Стэнфорд в остальные годы тоже почти всегда укладывался в этот диапазон. С экономической точки зрения лицензирование и стартапы для университетов — это копейки-раскопейки. Лицензионные платежи трудно администрировать, а университетские spin-off — типичный венчур с непредсказуемыми перспективами. Разумеется, центры трансфера технологий от этой работы не отказываются, поскольку такая активность создает в университете предпринимательскую атмосферу и нацеливает ученых на прикладные результаты. Разработчики, например, получают, как правило, 50% платежей от проданной лицензии. Если учесть, что средняя лицензия на стадии опытно-лабораторного образца стоит до $100 тыс., деньги получаются не бог весть какие, но все же. Поощрять самих разработчиков идти в стартапы, кстати, университеты тоже не горят особым желанием. Во времена моей стажировки в TAMU, например, практика была такая. Университет мог согласиться проинвестировать стартап в размере $50 тыс. за долю в 95% в компании (оставшиеся 5% доставалось менеджеру) — но только если центр трансфера технологий убеждал его, что «за углом» стоит инвестор, который в легко просчитываемой перспективе готов будет вложить в компанию $500 тыс., а лучше — если $5 млн. В таком случае каким образом центры трансфера технологий зарабатывают университетам деньги? Не столько за счет продажи интеллектуальной собственности, сколько благодаря использованию университетских интеллектуальных ресурсов. В этом и заключается

Механика бизнеса

основной смысл их деятельности. И главный источник денег здесь — заказные НИОКР. Наука тем отличается от рытья канавы, что, когда ты передал заказчику «канаву», все накопанное остается у тебя. Так в университете формируется базовая интеллектуальная собственность — гарантия новых заказов, новых денег. Будущие заказчики (будь то бизнес или государство) видят эти заделы, и центру трансфера остается только правильно их преподносить. Я наблюдал, как это делали в центре трансфера TAMU. Верный заработок университета — построение долгосрочных отношений с крупными транснациональными корпорациями. А заинтересовать их непросто. Вице-президента BASF водили по университету на моих глазах. Взгляд у него, надо сказать, был довольно скучный: его R&Dподразделение оснащено, естественно, гораздо лучше. Он больше расспрашивал, что интересного видят ученые в своих поисковых исследованиях. А университетский центр трансфера пытался навязать ему конкретные разработки. В итоге сошлись на том, что университет сначала за свой счет проведет подробный маркетинговый анализ рынков, которые могла бы освоить BASF, используя некоторые разработки. Ведь в чем сила университета? В толковой и относительно дешевой рабочей силе — молодых ученых, аспирантах и студентах, которые привлекаются к проекту, причем это становится частью их учебной и исследовательской программы. Другая важная сфера внимания центра трансфера — пристальный мониторинг федеральных программ исследований, под которые университет старался с опережением готовить у себя площадки. Федеральное правительство как раз объявило большую программу по генной медицине. При этом университет в тот момент никакой генной медицины у себя не имел. Что делать? Нашли выход — и такой, что о нем потом взахлеб писала национальная пресса. Университету удалось убедить фонд развития промышленности штата Техас вложиться в создание банка генного материала в кампусе университетского городка Колледж-

Инновации

Стэнфордский университет как коммерческое предприятие Экономика университета в суммах

>> $19,4 млрд — чистые активы на конец августа 2010 года. >> $13,9 млрд — общий объем эндаумент-фондов университета (целевые фонды, предназначенные

для использования в некоммерческих целях и формируемые за счет благотворительных пожертвований бывших выпускников и бизнеса). Прирост за год — 10%. >> $599 млн — годовой объем пожертвований в наличной форме в пользу университета от 76 тыс. жертвователей. >> $3,5 млрд — годовая операционная выручка университета. >> $362 млн — превышение консолидированной операционной выручки над расходами.

Операционная выручка

Средства спонсоров на R&D Доходы от инвестиционной деятельности Плата за медуслуги сторонним организациям Плата за обучение, проживание и питание студентов Пожертвования текущего года Прочее

5%

13% 32%

12% 13%

25%

Источник: годовой отчет Стэнфордского университета за 2010 год.

Стейшн. $20 млн ушло на строительство, $30 млн — на генный материал. Властям штата объяснили про новые рабочие места и рост налоговых поступлений. Регион вложил в общей сложности $50 млн, а университет в результате мог рассчитывать на миллиарды бюджетных долларов на НИОКР в ближайшие несколько лет. Число зарегистрированных патентов — далеко не лучший критерий оценки инновационной активности вузов, хотя в России иногда пытаются представить дело именно так. TAMU, например, получил тогда за год 132 прикладных результата. Патентные заявки действительно были поданы почти на все, чтобы зафиксировать приоритет. Но до истечения 12-месячного срока большинство из них было отозвано, поскольку не удалось найти партнеров по коммерциализации. Ведь спустя 18 месяцев с момента подачи заявки патентное ведомство должно ее опубликовать и раскрыть тем самым суть изобретения. А нужно ли это университету? Лучше придержать в режиме ноу-хау. Только девять заявок в итоге превратились в патенты. Безоглядно сплошное патентование может навредить ком-

Наука тем отличается от рытья канавы, что, когда ты передал заказчику «канаву», все накопанное остается у тебя. Эта базовая интеллектуальная собственность для вуза — гарантия новых заказов, новых денег мерческим интересам вуза. И рачительное патентование — также зона ответственности центра трансфера технологий. Что важно — статус таких центров в иерархии американских университетов очень высок. Все юридические значимые действия с использованием интеллектуальных ресурсов вуза в обязательном порядке согласуются с ними. Руководитель центра трансфера в TAMU, например, очень быстро после назначения стал еще и проректором, то есть вошел в топменеджмент университета. Увы, такой подход в российских вузах почти не встречается. Потому, наверное, что коммерциализация — пока не их конек.

1

Эту статистику собирает американская Ассоциация университетских технологических менеджеров (http://www. autm.net), куда центры трансфера ежегодно присылают отчеты.

Бизнес-журнал ДЕКАБРЬ #12 2011

59

Механика бизнеса

МенеДЖМенТ

загнать Александра Кочеткова

в уго л

себя Ничто так не будит креатив, как безвыходность положения.

О

бсуждая в предыдущей колонке1 поведенческие особенности двух психотипов (а точнее, диаметрально противоположные способы утилизации возможностей правого полушария мозга) — «кошек» и «мышек», мы мимоходом затронули тему существенных различий в отношении наших героев к ограничениям. Препятствия, которые предлагает жизнь во всем своем многообразии (в том числе практические упражнения, о которых говорилось несколькими номерами ранее2), оказываются непреодолимыми барьерами для одних и очередной ступенькой для других.

60

Бизнес-журнал ДеКаБрЬ #12 2011

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

В этой публикации я бы хотела предложить читателю новые игры, продолжающие практику работы с ограничениями. Ибо последние как раз и являются основным условием возникновения креативного мышления.

Игра имени Баффетта и Рокфеллера

Прежде чем приступить к упражнениям, очень рекомендую вернуться к прошлым номерам «Бизнес-журнала» и отыграть первую, базовую игру. Ведь в этой, новой, задачи усложняются. Так, если в ходе первых тренировок объектами творческих манипуляций оказывались условно утилитарные предметы (вроде фруктового снека или пластикового стаканчика), для которых нужно было найти максимум прагматических применений, то в игре имени миллиардеров будут фигурировать куда более странные вещи: существующие в мире предметы, их образы, а также специально изобретенные для игры объекты. Замечу: работа пойдет куда эффективнее, если на старт выйдут две команды, каждая из которых предложит другой стороне свой, причем как можно более странный, на первый взгляд (с точки зрения зарабатывания на нем денег), объект. На создание максимума прагматических схем применения этого объекта дается двенадцать минут. Как только судья дает финальный свисток, можно приступать к оценке результатов. Кстати, одним из самых интересных объектов, с которыми мне доводилось играть в последнее время, стало «отражение Луны в луже диаметром 50 см». Нетипичным стал не только сам по себе предложенный вариант. Необычной оказалась и работа с ним. Впрочем, об этом чуть позже. А пока — еще немного о правилах. В придачу к «странности» предлагаемого объекта вводится еще и десять ограничений. Половина из этих запретов описывает действия, которые нельзя совершать по отношению к объекту. Например, можно запретить приближаться к нему на любое расстояние, причем не только человеку,

но и любому техническому средству. А можно ограничить те или иные метаморфозы: делить объект на части, соединять с другими, менять его состав и формат, отдельные свойства и так далее. Все эти условия должны быть описаны сухим канцелярским языком. Примерно таким, который используется в текстах законов (это очень важно; почему — об этом чуть позже). Другие пять запретов должны касаться сфер применения «странного» объекта. Эта серия ограничений задается следующим образом: если мы запретили «перемещение объекта» — значит, отменяются и любые манипуляции с ним, включая переработку. Если мы пресекли «работу с образами объекта» — следовательно, невозможным становится его использование в искусстве и массмедиа. В общем, последовательно конструируем то, что играющие в мяч дети обычно называют «подачкой-неберучкой». Зачем такой избыток ограничений? Затем, что он превосходно моделирует вполне жизненные ситуации, связанные с мощным психологическим давлением. Помните, «мышь» из предыдущей колонки подобные положения считает безвыходными, тогда как «кошка» творчески оценивает контекст и находит нетрадиционное решение. Так что правила игры намеренно загоняют человека в угол. При этом должна сделать ремарку. Эта игра представляет собой редкий образец техники, позволяющей сохранить соотнесенность между игровым пространством и реальностью. С детства мы привыкли: то, что «понарошку» (к этому, надо заметить, относятся и школьные, и академические знания), и то, что «на самом деле», существует в разных мирах. Наша же игра вполне позволяет переносить полученные идеи в реальность. Как показывает практика, многие из прошедших подобное испытание не только сумели выйти из «безвыходного» положения в игровом пространстве, но и начали в дальнейшем развивать новые бизнесы — на базе найденных решений.

МЕНЕДЖМЕНТ

Вообще говоря, подход, предполагающий создание бизнеса минуя классические области зарабатывания денег, тесно коррелирует с идеями изменения форматов бизнеса. То, что еще вчера предсказывали футурологи, сегодня стало темой обсуждения для практиков. Бизнес в классическом виде (в виде «организаций», «компаний», «фирм») доживает последние дни (годы, десятилетия — ошибка в столь узких пределах несущественна). Коммерческие системы будут все активнее мигрировать в виртуаль-

Чтобы активизировать скрытые резервы креатива, нужно изначально принять факт существования барьеров как таковых. И сознание начнет отталкиваться от этих ограничителей! ные пространства. И все чаще люди, осознавшие себя в качестве предпринимателей, начнут предлагать себя и свои уникальные свойства рынку. Труд начнет дифференцироваться, исходя из реальных возможностей человека: «Могу приготовить обед», «Могу убраться в доме», «Могу провести урок в школе», «Могу прочитать лекцию в вузе» и т. д. Но вернемся к той игре, в которой «задание» было представлено отражением естественного спутника Земли в луже строго определенных размеров. Упомянутые выше запреты были введены, так что возможности играющих выглядели весьма ограниченными. Сначала команда, получившая эту задачу, пошла простым путем синтеза, выгружая довольно незатейливые решения, такие как продажа окрестных земель и формирование сакрального имиджа лунного отражения для привлечения туристов. Однако вскоре креативная мощь участников начала заметно нарастать. В результате группа пришла к довольно нестандартному решению,

1

Кошки-мышки // Бизнесжурнал. — 2011. — № 11. — С. 54

2

Гаджет, действуй! // Бизнес-журнал. — 2011. — № 7. — С. 66; Магия синтеза // Бизнесжурнал. — 2011. — № 8. — С. 72.

Бизнес-журнал ДЕКАБРЬ #12 2011

61

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

МЕНЕДЖМЕНТ

предложив включить наше отражение в ландшафтный дизайн садового участка. То есть — искусственным образом комбинировать на плоскости определенный набор луж разного диаметра и с разными параметрами (напрямую копировать объект было нельзя). Но и на этом группа не остановилась, придя в конце концов к абсолютно волшебному решению, которое базировалось на оптическом эффекте отражающих поверхностей. Известно, что в те короткие минуты, когда закат подходит

Скудость стандартного мыслительного диапазона человека проявляется в том, что ему легче бегать по одному кругу, вместо того, чтобы менять зоны охвата по всему спектру решений

к концу и солнца уже не видно, но чуть выше горизонта еще сияет синяя полоса спектра, положенное на землю зеркало отражает белый свет (собирая остатки невидимых глазу лучей). Те, кто видел такое, признают: ощущение возникает совершенно ирреальное. Так вот, члены команды, попавшей в «безвыходное», с точки зрения «мышей», положение, показали себя настоящими «кошками», предложив выкапывать такие крохотные водоемы и «разбрасывать» их по саду для освещения пространства вечером и создания особой атмосферы. Теперь обратимся к жизни, которая все глубже погружается в состояние хаоса, попутно предлагая нам все больше барьеров и ограничений. Имеется очень важное и простое правило, позволяющее человеку активизировать скрытые креативные резервы. Для этого следует изначально принять и осознать факт существования барьеров как таковых. Ни в коем случае нельзя принижать их значение или пытаться «переделать» их в какие-то позитивные и потому более удобные для сознания факторы. Лишь приняв наличие

62

Бизнес-журнал ДЕКАБРЬ #12 2011

и характеристики ограничений в качестве незыблемых аксиом, можно использовать их как креативную площадку: сознание начнет отталкиваться только от этих барьеров. То есть для того, чтобы начать решать подобного рода задачу, необходимо признать, что она… неразрешима! Неразрешима — с помощью известных, тривиальных способов. Но для начала это следует признать. Пережить этот факт. Возможно, испытать своего рода шок. А уже после — начать думать. Только идентификация объективного наличия барьеров может стать для правого полушария мозга отправной точкой в поиске способов помочь хозяину выжить.

Выхода нет

Попутно описанное упражнение весьма наглядно демонстрирует человеку неточность и «нецепкость» его сознания. Это особенно заметно, когда мы начинаем защищать свое решение, проводя довольно некачественную работу с ограничениями. А ведь это ловушка: на такой исход как раз идеально и настроены стандартные мозги взрослого человека. Разум ведет себя расхлябанно, проявляя явную недисциплинированность (характерные симптомы — попытки «обогнуть», софистически трактовать или разрушить препятствие). Вот как раз для создания идеальной дисциплины в нашем мыслительном аппарате и требуются сухие канцеляризмы, описывающие барьеры и ограничения. Инкубированные в правое полушарие, они будут помогать контролировать ход решения задачи. Предлагаемая игра показывает еще и скудость стандартного мыслительного диапазона человека. Чаще всего группы бегают по одному и тому же кругу, вместо того чтобы менять зоны охвата по всему спектру — от суперконкретных областей до суперабстрактных. Еще один немаловажный аспект игры связан с тренировкой софистически-демагогических навыков, которые участники вынуждены применять в процессе защиты предлагаемых решений. Подобное противостояние очень полезно.

Одна команда начинает апеллировать к своим ограничениям (формируя ряд неудобных вопросов), вторая — «цепляется» за свойства разработанного решения и учится дотягивать «грязный креатив» до ума. Зачастую именно пребывание в таком неудобном состоянии, когда необходимо выкручиваться и лихорадочно, буквально на ходу достраивать свои решения (такое часто случается в игре «Что? Где? Когда?»), приводит к появлению блестящих идей из «грязного креатива». Но это было бы невозможно, если бы не череда ограничений. В том числе в виде интеллектуального прессинга со стороны соперников. Если разобраться, такая ситуация — превосходная модель реальности. Если бы человеку не приходилось сталкиваться с существенным списком ограничений, нетривиальных решений в его жизни (в конечном счете обеспечивающих возможность прогресса как такового) не было бы вообще. Эта тренировка учит одному важному психологическому приему: нужно понимать, принимать и даже любить ограничения, которые выпадают на долю человека в его собственной жизни. Кстати сказать, к этому нас призывают уже не первую тысячу лет: мы должны быть благодарны за те испытания, которые выпадают на нашу долю. Не в этом ли выражается любовь Создателя? Впрочем, и атеистам придется признать: трудности как минимум закаляют. А вот их отсутствие, напротив, предельно расслабляет. И это тоже легко увидеть в ходе игры. Бывает, следуя «мышиной» традиции, люди пытаются «помочь» команде противника и предлагают ей облегченную версию задания. Так вот, игры «в поддавки» никогда не приводят к креативным результатам. Еще одно подтверждение тезиса о том, что креативность напрямую связана с функцией выживания. И если мы беремся решать любую задачу именно в такой постановке («победа или смерть») — продуктивность мышления не заставит себя ждать. Тесная связь этой игры c реальностью выражается еще и в том, что

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

ее легко переформатировать в мозговой штурм. Формулируется задача (например, разработка стратегии), описывается ряд ограничений (сухим, канцелярским языком) — и вперед! Двенадцать минут. Надо сказать, что умение распознавать ограничения в хаосе, а также работать с ними — важный стратегический резерв любой компании. Да и любого человека. Хаос нарастает. Пространство меняется. Объектов, ограничивающих нас в выборе методов и средств, становится все больше. В одной из колонок мы описывали эти объекты как совокупность «плюсов» и «минусов», которые амбивалентны в своем выражении (являясь одновременно и угрозой, и возможностью). Главное — вовремя опознать объект и признать, что он существует. Нынешняя жизнь в России представляется мне территорией чистого хаоса. Далеко не все люди способны на эмиграцию. В силу своего патриотизма или других обстоятельств. А значит, они выбирают путь по мелеющему озеру или океану, из которого по мере движения суденышка постоянно выступают новые острые камни. Ты движешься, а они непрерывно поднимаются! И сделать с ними ничего нельзя. Это те самые объективные препятствия, о которых мы говорим. Например, очевидно, что через некоторое время (после выборов, скорее всего) изменится налоговая ставка для физических лиц. Она вполне может сразу шагнуть к отметке в 27%. Налог на имущество тоже, видимо, увеличится. Эту динамику невозможно будет игнорировать. Значит, необходимо четко представлять себе, какие возможности для маневра оставят нам эти новые «камни». Ответ предпринимателя может заключаться в смещении к модели организации с «околонулевой» прибылью (церковь, спортивные организации, ПБОЮЛ, виртуальное пространство и так далее). А может быть — в ставке на предельно честное поведение (не в упрек тем, кто ведет себя иначе). Но в этом случае, уплачивая все налоги, придется найти такую

схему функционирования, которая позволит приблизить к нулю издержки. Что бы ни происходило, главный козырь — свобода от любых иллюзий. Например, о том, что «когда-нибудь здесь все станет хорошо» и что нужно «еще немного потерпеть». Ведь даже если такое чудо случится, останется вопрос, что такое «хорошо» — и для кого именно. Конечно же, очень приятно пытаться угадать на горизонте первые признаки «светлого будущего». В мареве мечтаний там, за болотом, может мерещиться косогор, залитый теплым солнечным светом. А на нем — крупная земляника, чистый родник и хибарка лесника, обещающая уютный ночлег. Но стоп! В данный момент мы движемся по топи, где нет вешек, а каждая кочка может оказаться предательски ненадежной опорой! И уж тем более не следует убеждать себя в такой ситуации, что мы идем по цветущему лугу. Как и в том, что сработает «авось» («Я легкий, я сумею…»). Лучше с самого начала честно договориться с самим собой: чудес не будет. Другой пример объективных ограничений, с которыми приходится иметь дело российскому бизнесу, — среднее чиновничество, которое, вопреки желанию руководства страны (вполне допускаю, искреннему), становится практически непреодолимым препятствием на пути создания инновационной экономики. Ведь что у нас происходит? Вот придумал человек что-то новое и пошел к чиновникам. И… тут же получил (только в реальности) нашу игровую ситуацию. Причем на бедолагу вывалят не десять, а сотни ограничений. Дальнейшие варианты развития событий известны. Сценарий «А»: в инноваторе быстро угасает энергия (часто потому, что человек не принял как аксиому факт сознательного блокирования его инициатив чиновниками). Сценарий «Б»: человек принял эти ограничения и начал искать решение, удовлетворяющее всем условиям поставленной задачи. Например, оформил по документам одно, а на самом деле начал делать другое.

МЕНЕДЖМЕНТ

Чаще всего табличку «Выхода нет» так и тянет повесить там и тогда (если мы говорим о бизнесе), где и когда сомнительной выглядит сама вероятность спроса со стороны потребителей. Но даже в таком случае решение зачастую можно найти. Приведу пример. У меня есть знакомые, которым несколько лет назад за сущие копейки достался заводик по переработке пухо-перовых изделий. Вероятно, бывшие владельцы, собирая птицеводческие холдинги, решили избавиться

Если бы человеку не приходилось сталкиваться с ограничениями, нетривиальных решений в его жизни не было бы вообще. И в конечном счете прогресс бы остановился

от этих направлений. Половина таких компаний погибла. Половина — попала к новым хозяевам. В стремлении сделать все «по уму» мои знакомые реконструировали фабрику, вложились в производство, отладили систему качества. А потом обнаружили, что спроса на эту продукцию на территории России… нет. Совсем! Оказывается, люди давно разучились отличать нормальные подушки и перины от ненормальных. Так что «культурный феномен», позволявший прежде продавать качественную продукцию такого рода, напрочь исчез. Будучи людьми мудрыми, инвесторы не пытались изменить ситуацию. Попробовали, сделали выводы — и ушли. На Запад. Подобных случаев невероятное множество — в области изобретений, высоких наук и инноваций (которые в нашей стране, к сожалению, мало кому нужны). Россия упорно не хочет превращаться (по примеру той же Франции) в огромный бизнес-инкубатор. А народный креатив, которого у нас все еще с избытком (нормальная реакция на хаос и насущную потребность выживать), не используется. Все

Бизнес-журнал ДЕКАБРЬ #12 2011

63

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

МЕНЕДЖМЕНТ

погибает на уровне среднего чиновничества. Представленного, к слову, людьми по-своему не менее креативными. Хотя… началось все это далеко не сейчас. Если обратиться к мемуарам царского времени, мы увидим примерно то же. Всегда нужно было все «пробивать». И без высоких покровителей было не обойтись. Я немного знакома с историей строительства железных дорог в России. Так вот, проекты отдельных участков приходилось протал-

Мы не умеем попадать «внутрь» личности собеседника, а значит — влиять на него. Оттого в нашей культуре переговоров так много тупого противостояния кивать по три–пять лет. Не строить — только добиваться решения! Но вернемся к нашему инноватору. Что он должен делать? Прежде всего, принять во внимание все условия бытия. А затем избавиться от иллюзий. Только тогда есть шанс развить и реализовать свою идею.

Тем временем в холодильнике

Об авторе

Александра Кочеткова профессор кафедры бизнеса и делового администрирования Института бизнеса и делового администрирования Академии народного хозяйства при Правительстве РФ.

64

Еще одна игрушка, которую я хотела бы предложить в этот раз, связана с практикой ведения переговоров. Называется она «Сижу я в холодильнике». Как в анекдоте. Помните, муж неожиданно приезжает из командировки домой, а жена прячет любовника в холодильник. Муж в ярости рыщет по квартире, никого не находит. Тогда он в гневе выбегает на балкон и видит: внизу какой-то мужик бегает в трусах. Решает, что это любовник, и выбрасывает на него холодильник. А следом умирает от разрыва сердца и попадает в Чистилище. Там он видит еще двоих. Спрашивает первого, как он сюда попал. Тот отвечает: «Да я по утрам бегаю, но сегодня что-то сверху на меня упало, я даже не понял, что это. А ты сам-то?» — «Да вот, жена мне изменяла, я не смог этого пережить и умер от разрыва

Бизнес-журнал ДЕКАБРЬ #12 2011

сердца». Поворачивается к третьему: «Ну а ты?» «Понимаешь, — отвечает любовник, — сижу я в холодильнике, никого не трогаю… А вот если бы ты был немного посообразительнее, мы сейчас втроем были бы живы!» Эта поучительная история говорит о том, что люди очень плохо меняют «точку сборки». Когда человеку объясняют, что ему необходимо изменить взгляд на вещи, он просто не в состоянии это сделать, поскольку находится в плену левополушарных штампов. Он смотрит на мир исключительно сквозь собственную призму. И это очень мешает. Предлагаемая игра как раз и помогает человеку «растождествиться» с самим собой. Для начала по правилам игры необходимо выбрать и описать простую житейскую ситуацию, не обремененную философским смыслом. Например: ветреным февральским вечером, когда еще не слишком темно, но уже наступили характерные сиренево-синие сумерки, некто пришел с работы домой, бросил портфель и пошел гулять с собакой. На улице собака, завидев кошку, сорвалась с поводка и бросилась за ней. Но неожиданно порезала лапу о край довольно острой льдинки (такие бывают в преддверии весны), а затем долго оставляла за собой кровавые следы… Задача: выбрать трех любых героев (исключая человека, а для продвинутых групп — живых существ в принципе) и описать эту историю с их точки зрения за 15–20 минут. «Героями» могут выступать февраль, влажность, вечер, ветер, краешек льдинки или соседний сугроб, время как таковое и так далее. Это, на первый взгляд, простое упражнение невероятным образом взрывает штампы восприятия человека, открывая глубины его творческих способностей. В прикладном же смысле речь идет о формировании навыка чувствовать чужое восприятие действительности на собственной «шкуре». Главная ловушка, в которую попадают участники во время этого упражнения, типична. Люди все время стараются воспроизвести самих себя: «Я ночь», «Я пере-

живаю», «Я вижу» и т. п. Все это показатель слабых эмпатических навыков. На практике входить в образ выбранного объекта и описывать, как ночь обнимает землю своей плотью, состоящей из тьмы, в которую вгрызаются горы света фонарей, стоящих вдоль дорог, могут только единицы. Как следствие, растождествления не происходит. Вторая ловушка: человек склонен воспроизводить прежде всего человека, а потому выдает такие неуместные пассажи, как «ночь обиделась». Еще один существенный момент. Люди, как правило, ухватывают чрезвычайно мало деталей. Несмотря на то что в каждой ситуации фигурирует огромное количество нюансов, воспроизвести их оказывается не просто. Казалось бы, чего проще — «краешку льдинки» представить собачью лапу, которая приближается к ней с каждой долей секунды! Однако этого не происходит. Если же детали и возникают, они часто описываются неточно. Человек, глядя глазами дерева, тем не менее склонен говорить, что кровь красная, а небо синее. Но откуда дерево может что-то «знать» про цвет? И если бы оно могло видеть, неужели оно делало бы это точно так же, как человек? Лишь со второго–третьего раза у участников игры появляется способность погружаться в образ и добиваться искомой точности. Эмпатия начинает превращаться в инструментальный навык. Причем выясняется, что примерить на себя «чужую шкуру» не так уж и сложно, как казалось поначалу. В одной из групп мне однажды встретилась совершенно потрясающая женщина, которая, сразу же осознав, что в червяке (она должна была его «воспроизвести») нет ничего человеческого, написала столь блистательный текст, что после чтения у всех слушателей мурашки побежали по коже: настолько точно были описаны телесные ощущения! От вибрации банки, в которой его, свежевыкопанного, несли, до ощущения паники перед холодным блестящим «чем-то», которое приближалось к нему.

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

МЕНЕДЖМЕНТ

Игра вскрывает серьезную проблему: человек, который описывает своих героев, не только не в состоянии передать их ощущения и мысли, но и не способен прогнозировать их поведение, воспроизводя исключительно собственный modus vivendi. Так вот, на переговорах это прямой путь к провалу. Вместо того чтобы, переключившись в глубинную концентрацию, в течение первых десяти секунд заняться «сканированием» противника, прочувствовать его точку зрения и посмотреть на ситуацию его глазами, подстроиться и влиять на него (говоря на его же языке!), участники переговоров обычно склонны практиковать тупое противостояние, зачастую граничащее с энергетическим воздействием. Воспринять чужую точку зрения как ограничение, которое нельзя преодолеть, но можно творчески переработать, мы чаще всего не способны. Мы не можем воспринять чужую позицию, поскольку не слышим и не понимаем собеседника. Мы не умеем попадать «внутрь» личности другого человека, не говоря уже о более сложных объектах и системах. И если Запад пришел к этому как к необходимому элементу ведения дел, а Восток воспринимает подобную технику как гарантию безопасности, то в нашей культуре переговоров царит исключительно манипулирование. Однако «жесткость» в ходе переговоров заключается вовсе не в энергетическом давлении, а в знании и понимании, что такое наш визави. И такая разновидность жесткости, между прочим, вовсе не требует энергетических выплесков. Но как мы можем погрузиться в чужую ментальность, если не хотим, не умеем и не учимся менять свою «точку сборки»? Если мы настолько негибки, что не можем сдвинуться с места, чтобы посмотреть на ситуацию с точки зрения другого человека, макрообъекта, «из-за угла»? Количество ограничений растет, мир сжимается, а объектов, влияющих на нас, становится все больше. Попутно, конечно же, растет и наша креативность. Но… может быть, пора играть на опережение?

Бизнес-журнал ДЕКАБРЬ #12 2011

65

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

МЕНЕДЖМЕНТ

Престолонаследование ПОЛИГОН

МНОГО – НЕ МАЛО

Передать бизнес по наследству не так просто, как может показаться. Сказываются то специфика отрасли, то свойственные всему российскому предпринимательству изъяны. Герман Клименко

Герман Клименко

не помнит, сколько у него компаний. И предпочитает не обсуждать, сколько бизнесов, в которых он поучаствовал, так и не вышло на высокую орбиту. Однако это не мешает ему оставаться одним из самых успешных серийных предпринимателей Рунета.

основатель и владелец LiveInternet

После беседы с Германом остается чувство некоторой недосказанности. Какой-то странный осадок. Вроде бы три часа пообщался с человеком, но так ничего и не понял.

Все мы в определенный момент начинаем задумываться «о вечСном». О том, на кого мы оставим свой доставшийся потом и кровью бизнес. И, конечно, первейшие кандидаты — наши дети. На кого же, как не на них, может надеяться уходящий или собирающийся Денис Волков

одной стороны, он говорит, что и рад был бы «обкешиться», да не хочет «на деньгах как дурак сидеть». С другой, Клименко — один из самых знаковых персонажей Рунета, создавший не один и даже не пять интернет-стартапов, но при этом владеющий целым рядом «непрофильных» по отношению к Сети активов. Взять хотя бы продуктовый магазин, прикупленный «по случаю». «Мама не хотела брать у меня деньги на продукты», — смеется бизнесмен. Сегодня Клименко — явный «лидер мнений» российского сегмента социальной сети Facebook: без него не обходится ни одна тусовка facebook-party.

— Я этим заболел полгода назад, — вспоминает Герман, — когда понял, что в «Фейсбуке» собралось очень много наших интернетчиков. Вот только их связи в этой социальной сети оказались очень «короткими»… Нет ничего удивительного в том, что именно он решил предложить только-только нарождающемуся российскому «Фейсбуку» инструмент, позволяющий оценивать популярность того или иного пользователя. Все мы люди. И каждый хочет быть «самым-самым». Предприниматель уверяет, что делает это скорее «потехи ради». Однако явный рост популярности этой социальной сети в России (да и успех таких площадок, как «Одноклассники» и «ВКонтакте») стал поводом к запуску более серьезного проекта. Вместе с Артуром Перепелкиным, сколотившим состояние на винноводочной продукции, Клименко создал фонд, который,

32

Юрий Мильнер еще на заре своей инвестиционной деятельности начал строить Mail.Ru по принципу «металлургического завода». Он по-другому и не умел. И постарался привнести в онлайновый бизнес практики бизнеса офлайнового, где не принято зависеть от конкретного человека

Бизнес-журнал ДекаБрь #12 2010

66

Бизнес-журнал ДЕКАБРЬ #12 2011

уходить на покой собственник? На деле же все оказывается не так просто. Не буду рассматривать в этой колонке очевидный аспект проблемы, когда наши чада не то что не стремятся продолжить дело отцов, но и в принципе не способны это сделать по причине отсутствия необходимой хватки или навыков. Проблема в другом — в отсутствии соответствующих механизмов. Впрочем, для начала я бы хотел «расчистить поляну» и разобраться с тем, что можно считать бизнесом, а что — нет. Мы все являемся свидетелями того, как дети властей предержащих становятся во главе банков или занимают ответственные посты в тех или иных госкорпорациях. По факту это очевидная передача по наследству, по сути же — нет. Ведь говоря «бизнес», мы часто подменяем понятия. К примеру, многие окологосударственные структуры — вовсе не бизнес. Там действуют другие технологии. И это не передача бизнеса, а передача власти. В СССР номенклатурные работники не могли передать свой пост по наследству. Поэтому использовали обходные пути. Их дети учились в МГИМО, шли на работу в министерства к знакомым и т. п. Ныне мы наблюдаем то же самое. Просто наша власть настолько сращена с бизнесом, что отделить одно от другого уже сложно. Бизнес в полном смысле слова — это несколько другое. А именно — прибыли и убытки. А еще страх, что твои люди могут остаться без работы. В этом смысле «Газпром» или Сбербанк — ни разу не бизнес. Но именно туда и идут «служить» дети чиновников. Если у такого «бизнеса» сменится управляющий и вместо Сидорова у руля окажется Иванов, ровным счетом ничего не изменится. Точно так же, как

если бы отец передал бразды правления сыну. Вот почему, говоря о бизнесе, нужно сначала «расчистить поляну». «Яндекс» — это бизнес. «ВКонтакте» и «Одно­ классники» — бизнес. Вообще говоря, у меня есть уверенность, что только в нашей отрасли можно говорить о полноценном бизнесе, который так или иначе не связан с государством. Если посмотреть на реальный бизнес в нашей стране — легко однозначно ответить, кто является заказчиком в большинстве случаев. Государство! В Интернете же это не так. Тут нет ни 40%, ни 20% доли власти. И когда государство хочет «зайти» в Интернет, то люди (а среди них преобладают те, у кого все хорошо с IQ), попросту убегают. Получается, что во всем российском бизнесе самый здоровый сегмент — это Интернет. Теперь, разобравшись с дефинициями, можно вернуться к основной теме колонки. К вопросу о том, как передать по наследству бизнес своему отпрыску. К сожалению, я склонен думать, что в России это чаще всего невыполнимая задача. Нет, я не утверждаю, что этого нельзя сделать в принципе. Возьмем, к примеру, металлургический завод. Тут проблем не возникает. Но лишь потому (сразу оговорюсь: не хочу никого обидеть!), что IQ такого бизнеса стремится к нулю. Это годами отлаженный механизм, который как работал, так и будет работать, вне зависимости от смены собственника. Здесь очень немногое зависит от личной экспертизы конкретного руководителя. Возьмем другой пример — юридическую или консалтинговую контору, где сотрудники чаще всего являются еще и партнерами. Во главе такого бизнеса обычно стоит чело-

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

век с непререкаемым авторитетом и опытом работы в конкретной области. Именно поэтому он старший. А остальные — его подчиненные. И вот представьте себе, прихожу я и говорю: «Познакомьтесь, это мой сын, он теперь будет вашим начальником». На сто процентов уверен, что большинство людей сразу после такой «смены власти» — уволится. Есть и другой вариант — уйти самому, передав права собственности на компанию своему ребенку, но для реального управления взять наемного менеджера. Профессионала в своей отрасли, к которому сотрудники будут относиться с уважением. Но и тут не все просто. Поскольку я веду речь о бизнесе с высокой концентрацией интеллектуальной собственности (и прежде всего об интернет-компаниях, так как эта сфера мне знакома лучше других), легко предположить: и здесь не удастся вот так запросто взять да и привести «со стороны» управленца, посадив его в свое кресло. Есть, правда, исключение. Но оно лишь рельефно отражает само правило. В России есть, наверное, единственная компания, где такое возможно. Это Mail.Ru. В «Мейле» можно взять и заменить на другого буквально любого менеджера. Неважно, какого уровня. И компания, скорее всего, этого не почувствует. А вот если проделать тот же эксперимент в «Яндексе», то результат будет иным. Работа компании если и не «встанет», то ее эффективность явно изменится. Откуда такая разница, спросите вы? Дело в том, что Юрий Мильнер еще на заре своей инвестиционной деятельности начал строить Mail.

Ru как раз по принципу «металлургического завода». Он, как человек совсем «не интернетовский», просто по-другому и не умел, а потому постарался привнести в онлайновый бизнес практики бизнеса офлайнового, где не принято зависеть от конкретного человека (от главного инженера в случае завода). Помню (это было уже более десяти лет назад), я с интересом наблюдал, как Юрий увольнял людей. Он просто заходил в комнату,

где сидели программисты, и говорил, что люди, которые сидят слева — уволены. Я недоумевал. «Ну почему именно они?». «А какая разница? — отвечал он. — Могу уволить тех, кто сидит справа. От этого ничего не изменится». Так вот, в основной массе российских интернет-компаний так сделать не получится. Ведь это только так кажется, что в этих фирмах работают «наемные менеджеры». На самом деле они скорее партнеры. А на партнере, за счет его компетенции, висит проблема снижения затрат. В Интернете чем выше твоя компетенция, тем меньше затраты. Но, с другой стороны, когда дело доходит до передачи полномочий или продажи, отчуждать одно от другого оказывается чрезвычайно сложно. Легко продавать только тот бизнес, где весьма немногое зависит от конкретных людей. Основная проблема — оценка рисков. Каким образом снизить их? В том числе те риски, которые поджидают самого предпринимателя? Я часто размышляю, что будет, если я заменю того или иного человека в случае его ухода. Кем заменю и — с каким результатом. Представляю себе, что творится в других компаниях, пронизанных «сложноподчиненными», нефор-

МЕНЕДЖМЕНТ

Если посмотреть на реальный бизнес в нашей стране — легко однозначно ответить, кто является заказчиком в большинстве случаев. Государство! В Интернете же это не так. Тут нет ни 40%-й, ни 20%-й доли власти. Во всем российском бизнесе самый здоровый сегмент — это Интернет мализованными отношениями, где многое (я бы даже сказал, слишком многое) «завязано» на конкретных людей. А ведь собственники зачастую не сознают этого! Так что Mail.Ru — удивительная компания. Разве что… Мильнер работал над тем, чтобы создать подобный механизм, многие годы. Эту попытку привнести в Интернет технологии, принятые в офлайновом бизнесе, можно считать удачной. И такую компанию действительно легко передать по наследству. А что вы скажете о своем бизнесе? Готов ли он к безопасной передаче «детям» или наемным управляющим? То-то и оно…

Бизнес-журнал ДЕКАБРЬ #12 2011

67

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

НОУ-ХАУ

Меню на остановке QR-ение Веломания Финское рекламное агентство HeyDay разработало для .. .. разрешено! кампанию: местного ресторана Ravintola Lampo оригинальную Американский стартап ужин можно заказать с помощью самой Pedal Portland будет Хорватский производитель Ronhill поможет покупателям найти разрешенное место для курения.

Загадка от «Бизнес-журнала». Что скрыто за QR-кодом? Читаем и переводим со смартфоном.

Общемировая кампания по борьбе с курением набирает обороты, и поклонникам табачного дыма становится все труднее найти место для перекура. Ronhill (совместно с рекламным агентством Bruketa&Žinic' ) планирует размещать на каждой пачке сигарет серии Unlimited специальный QR-код. Его можно сфотографировать на камеру сотового телефона, после чего откроется сайт с картой города, на которой отмечено положение самого покупателя и ближайшее разрешенное место для курения. Карта интерактивна: при желании покупатели сами могут вносить новые точки. В свою очередь, серия Sailing обзаведется другим кодом: с его помощью можно будет получить информацию о культурных, модных и светских событиях в городе на месяц. По мнению экспертов, уже в ближайшие несколько лет нас ждет настоящий QR-бум, связанный с развитием социальных сетей и растущей популярностью смартфонов.

68

Бизнес-журнал ДЕКАБРЬ #12 2011

наружной рекламы.

Традиционный лайтбокс, установленный на типичной автобусной остановке, оснащен сенсорным экраном. С его помощью можно зарезервировать столик в ресторане, просмотреть меню, заранее выбрав необходимые блюда, или отвлечься, посмотрев телевизор. Система защищена от вандалов: специальное покрытие позволяет устройству распознавать прикосновение через добрых три сантиметра толстого защитного стекла. Чтобы забронировать столик, достаточно ввести номер свое-

го телефона и желаемое время ужина, после чего сотрудники ресторана подтверждают наличие мест посредством СМС-сообщения. Чтобы подкрепить лояльность аудитории, .. ..

Ravintola La mpo награждает каждого «клиента с остановки» скидкой на последующее посещение. В HeyDay уверены, что проект выводит уличную рекламу на новый уровень: потребителю не только передают сообщение, но и активно стимулируют к покупке посредством новых технологий.

Опрос в движении Британское агентство Hall & Partners использует такси для сбора маркетинговой информации. Как считают разработчики проекта, пассажиры таксомоторов — неплохая замена традиционным фокус-группам и участникам уличных опросов, обычно столь малопопулярных среди самих невольных респондентов. Такси окрашено в фирменные цвета агентства и несет его логотип, но используется для сбора информации по заказу любых клиентов. Первый раз «Маркетинговое такси» выезжало на ули-

цы Лондона еще в 2007 году, но финансовый кризис вынудил агентство закрыть проект; в августе 2011-го он был перезапущен. Такси собирает потребительскую информацию в обмен на бесплатную поездку. Исследование может быть как фокусным (среди покупателей определенного торгового центра), так и широким. Обычно такси курсирует по улицам, предлагая пассажирам вместо оплаты ответить на ряд вопросов или попробовать и оценить несколько видов продукции. Пакет услуг предполагает и наличие аналитика, который обрабатывает данные и представляет клиенту рыночный отчет. Что ж, «бесплатное» такси действительно выглядит эффективным механизмом сбора информации; объемы ее, впрочем, оставляют желать лучшего: за день работы Hall & Partners успевает опросить лишь несколько десятков человек.

консультировать начинающих велосипедистов.

Основатели компании обнаружили, что лишь немногие любители велопрогулок действительно знакомы с техникой безопасной езды и способны самостоятельно поддерживать свой велосипед в приличном техническом состоянии. Pedal Portland предлагает два основных пакета услуг: для уже имеющих велосипед и для тех, кто только планирует его приобрести. Последние получают подробную консультацию о наиболее подходящих моделях, их характеристиках, функциях, достоинствах и недостатках — а также о наиболее выгодных предложениях местных веломагазинов. Второй этап — экипировка самого клиента и его велосипеда всем необходимым для безопасной и комфортной езды: шлемом, наколенниками, насосом и прочими аксессуарами. Если велосипед уже имеется в наличии, клиента ждет курс «молодого бойца»: техника безопасной езды в любых условиях, малоизвестные приемы опытных велосипедистов, разнообразные трюки и ликбез по уходу за велосипедом. От теории — к практике: для каждого клиента разрабатывается персональный маршрут, на котором он пробует себя в деле при поддержке опытного инструктора. Базовая консультация обойдется в $90, вместе с услугой по выбору велосипеда — $150; семьям обещают заметные скидки.

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

НОУ-ХАУ

Пресса к завтраку Канадская газета Winnipeg Free Press открыла собственное кафе — для свободного общения журналистов со всеми желающими. Трое репортеров будут работать за столиками на постоянной основе, собирая отзывы читателей и свежие

сплетни. Как утверждают идеологи проекта, в кафе подают только свежую «органическую» еду, поэтому рассчитано оно в первую очередь на обеспеченных сотрудников окрестных офисов. Кроме того, здесь будут проходить открытые мероприятия газеты: встречи с писателями и журналистами, публичные чтения, концерты и трансляции важных

событий вроде оглашения результатов местных выборов, а также неформальные пресс-конференции и круглые столы. Редакция поощряет даже проведение в кафе редакционных «летучек»: по мнению руководства, это дает газете возможность продемонстрировать полную прозрачность редакционной политики. Основные цели проекта — привлечение новой молодой аудитории и создание более прочных связей с местным сообществом за счет личных коммуникаций и различных социальных акций в Twitter и соцсетях.

Электронная почта ’ разработало для национальной Хорватское рекламное агентство Bruketa & Žinic почты марки с QR-кодами. Новинку под названием QRmarka презентовали в сентябре 2011 года, в честь двадцатилетия первой хорватской почтовой марки. Основная цель создателей новых марок — помочь отправителям писем отслеживать их транспортировку и доставку с точностью до минуты. В свою очередь адресат может сфотографировать QR-код и получить всю необходимую статистику: кем и когда письмо было отправ-

лено и сколько километров путешествовало. Если смартфона с необходимым программным обеспечением под рукой нет, информацию можно получить онлайн: каждая марка снабжена и обычным цифровым кодом. По оценкам почты Хорватии, за по-

следние несколько месяцев разошлись сотни новых марок (всего выпущено около миллиона QR-марок номиналом 3,4 хорватской куны). Чтобы подогреть интерес публики, создатели проекта завели специальный раздел на сайте национальной почты: здесь отражается статистика отправлений с новыми марками (в сумме более 70 тысяч километров) и интерактивная карта мест, где они побывали.

Купоны на обмен Турецкий стартап Kuponomi поможет интернетпользователям избавиться от ненужных купонов. Сервисов, подобных Groupon и его клонам, становится все больше. Бизнесмодель очень проста: владельцы бизнеса получают мощный единовременный приток клиентов за счет большой скидки и ограниченного времени предложения. Новый сервис Kuponomi, доступный жителям Стамбула, Измира, Анкары и Антальи, помогает

70

Бизнес-журнал ДЕКАБРЬ #12 2011

избавиться от «групповых» купонов тем, кто уже оплатил стоимость, но купон для покупки так и не использовал в силу тех или иных причин. По оценкам создателей сайта, такая участь постигает около 15% купонов. Сервис действует по аукционной модели: продавцы лишних купонов регистрируются на сайте, указывают все дета-

ли предложения и начальную цену. Интересующиеся покупатели торгуются напрямую с продавцом через систему личных сообщений. Услуги сайта бесплатны как для покупателей, так и для продавцов, поскольку стартаперы планируют зарабатывать на продаже рекламы.

Зеленый дом В испанском торговом центре Isla Azul открылся отель для растений.

Мадридский Hotel Para Plantas, детище рекламного агентства Ogilvy Action, готов взять на себя уход за домашними растениями на время отпуска любой продолжительности. Пилотный проект был запущен 1 июля 2011 года: к обслуживанию «постояльцев» привлечена целая команда профессиональных ботаников. Каждый «гость» отеля ежедневно получает весь необходимый уход — от специально подобранных удобрений до прямого солнечного света. Для максимального спокойствия владельцев растений создатели Hotel Para Plantas установили видео-камеры, с помощью которых те могут в любой момент времени наблюдать за процессом. Размещение пока что абсолютно бесплатно: отель — часть новой PR-кампании молла, рассчитанной на привлечение потребителей за счет эффектных дополнительных услуг. Еще одним стимулом стал розыгрыш купонов на 500 евро среди «постояльцев». Пока что создатели проекта официально никак не оценивают его коммерческие перспективы, но отмечают, что в случае успеха он вполне может превратиться в еще один источник доходов.

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

ЛИЦА

Основатель проекта «Чемпионат.com» Дмитрий Сергеев за семь лет создал ведущий спортивный портал Рунета. Правда, для этого ему пришлось отказаться от амбиций «владельца маленького, но своего свечного заводика»

72

Бизнес-журнал ДЕКАБРЬ #12 2011

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

ЛИЦА

Спортивньiй интерес

Денис Волков

Порой для того, чтобы вывести проект в люди, полезно променять забытую свободу предпринимателя на прочное кресло наемного менеджера. Спрашивать у победителя, в чем кроется секрет его успеха, — занятие крайне неблагодарное. Либо герой слукавит, сопроводив историю своего взлета всякого рода мифами, либо (что случается реже) природная скромность не позволит ему объективно оценить собственный вклад в достижение результата. Получится что-то вроде стандартного спича из передачи «Поле чудес»: «Спасибо папе, маме, друзьям и директору школы Петру Ивановичу». Как бы то ни было, задавать такой вопрос журналисты обожают. Возможно, как раз для того, чтобы составить более полное представление о собеседнике. Основателя «Чемпионат.com» Дмитрия Сергеева этот стандартный прием поначалу ставит в тупик. Чем созданный им ресурс лучше других? Качеством и количеством контента? Наличием актуального видео на сайте? Или удобством использования? «Да, кажется, все это есть и у конкурентов», — ищет правильную формулу предприниматель. Но проходит не больше минуты — и Сергеев обнаруживает точку, от которой он сам не прочь вести отсчет своим победам. Оказывается, траектория развития этого бизнеса, да и отношение «отца-основателя» к своему месту в проекте несколько отличаются от бытующих ныне воззрений на то, как должен расти стартап. А что, может быть, это и есть тот самый «секретный ингредиент»,

обнаружить который всегда так стремятся представители СМИ?

Подходящий размерчик

Участники венчурного рынка часто повторяют истину, больше напоминающую мантру: строить проект, с самого начала ориентируясь исключительно на плановые показатели прибыльности или на заданные параметры сделки с инвестором, — путь, который редко приводит молодые компании и их учредителей к настоящему успеху. Другое дело — придумать продукт, который в идеале может помочь людям удовлетворить ту или иную потребность. Ну или уж, на худой конец, упростить жизнь самого изобретателя. Ведь для себя-то плохо делать не будешь! Именно такой вариант развития событий и избрал Сергеев, задумывая «Чемпионат». Карьеру Дмитрий начинал с работы в одном из крупных московских финансово-кредитных учреждений — продвигал банковские продукты в Интернете. Увлекался спортом. А значит, как и все мы, черпал информацию о матчах, чемпионатах и любимых спортсменах в Сети. Вернее… пытался черпать. В 2004 году скромный по нынешним меркам российский сегмент Интернета не способен был предложить поклонникам спорта ни одного качественного профильного ресурса, изобилующего хорошими, оперативными и адекватными материалами.

Потенциально огромная (что вскоре подтвердилось) аудитория терпеливо ожидала, когда чтото подобное появится. Сергеев же решил не ждать у моря погоды и попытался создать спортивный сайт своей мечты самостоятельно. Благо в механике интернет-проектов к тому моменту он разбирался уже вполне прилично. Получилось, правда, не сразу. «Сначала я пытался запустить сайт вместе с бизнес-партнером, — вспоминает предприниматель, — но все закончилось одними бесконечными разговорами». Потом была еще одна попытка. Уже с другим партнером, владельцем интернетмагазина: он занимался продажей спортивной атрибутики. Но и здесь не сложилось. Потенциальный «соучастник» предпочел вложить деньги в открытие очередной торговой точки, а не в запуск интернет-проекта. Как и полагается в любой сказке с хорошим концом, удачным оказался только третий заход. На этот раз компаньоном выступил Павел Головин, ныне технический ди-

Выбор перед предпринимателем стоял простой: либо ранняя продажа интернетстартапа стратегу, либо «дистрофия» проекта из‑за хронического недофинансирования Бизнес-журнал ДЕКАБРЬ #12 2011

73

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

ЛИЦА

ректор «Чемпионата», у которого уже имелся собственный интернетпроект, посвященный европейским футбольным турнирам. В качестве «первоначального взноса» Павел предоставил «движок», на котором работал его сайт. Ну а дизайн и контент оказались в ведении Дмитрия. Проработав год на два фронта (оба сайта существовали параллельно), весной 2006-го партнеры решили все-таки объединить площадки. К тому же грядущее лето обещало быть жарким. Ведь на носу был чемпионат мира по футболу! Вот только в штате «Чемпионата» на тот момент значилось всего несколько человек. «Своего первого «новостника» я нашел в Ереване, — смеется Сергеев. — У него зарплата, кажется, была пять тысяч рублей. А сегодня он руководит у нас всей информационной службой. Плюс было еще двое ребят, один из Минска, другой из Нижнего Новгорода».

Проблема спортивных интернет-площадок — в сезонной активности рекламодателя. Пики интереса приходятся на время значимых спортивных событий, все остальное время царит затишье

Как бы то ни было, крошечной команде удалось выжать из освещения мирового первенства максимум. Аудитория росла, но главное, появлялись новые сотрудники. Вскоре их было уже десять. А осенью «Чемпионат» был приобретен компанией SUP Media. Казалось бы, обычная история. Все начинается на деньги «домашних, друзей и дураков». А затем приходит первый инвестор, готовый выводить стартап «в люди». Но зачем было так легко соглашаться на предложение о поглощении? Ведь на момент покупки «Чемпионат» только за лето заработал 25 тысяч долларов (неплохой результат по тогдашним меркам), вышел на самоокупаемость и твердо закрепился в первой десятке спортивных ресурсов Рунета.

74

Бизнес-журнал ДЕКАБРЬ #12 2011

Что ни говорите, это не «венчурная классика». Одно дело — привлечение ангелов и инвесторов ранней стадии, и совсем другое — полная продажа только-только начавшего приносить деньги актива! «В SUP Media мне сделали предложение, от которого я не смог отказаться», — объясняет Дмитрий. Но по нынешним «расценкам на стартапы» несколько сотен тысяч долларов (а именно столько заплатила в ту пору за «Чемпионат» принадлежащая Александру Мамуту и Алишеру Усманову компания) не выглядят столь уж заманчивым предложением. Может быть, дело было не только в соблазне совершить «exit» практически сразу после старта?

Игра на выбывание

Предложение о покупке поступило в тот момент, когда Сергеев видел в «Чемпионате» скорее хобби (пусть и уже довольно хлопотное), но никак не основное место работы. Ведь, уйдя из банка, он попутно возглавил интернет-направление в одном из крупных рекламных агентств. Да что там «возглавил» — просто начал строить с нуля. Это был еще один своего рода «старт­ап». И небезынтересный для Дмитрия. Но секрет, конечно же, не только в этом. Да, «Чемпионат» начал зарабатывать. Но Сергеев и сегодня уверен: если бы он не решился на продажу и не перешел вместе с командой в SUP Media, проект продолжал бы оставаться маленьким «свечным заводиком». А сам он «был бы вынужден пристроить его какому-нибудь инвестору за смешные деньги».

— Конкуренты дышали в спину, — поясняет Сергеев. — И для того, чтобы оторваться от них, нужно было серьезно увеличивать затраты. Но больших (а главное — свободных) денег у нас не было! Что же, веские аргументы. В конце концов, если выбирать между ранней продажей «стратегу» и угрозой дистрофии стартапа, вызванной хроническим недофинансированием… первый вариант явно выглядит предпочтительным. Да и гуру бизнеса в своих многостраничных трудах твердят: единственный способ остаться на плаву на конкурентном

рынке — стать его лидером. Что, в свою очередь, предполагает значительные вложения в развитие. Вариантов добывания необходимых для этого средств у молодой компании, как правило, немного. Либо зарабатывать столько, чтобы иметь возможность финансировать рост из прибыли, либо занимать на стороне. В обмен на часть своего бизнеса. Но именно на часть. Приходится повторить вопрос. Зачем было продавать проект, который уже через год после старта начал приносить вполне достойную прибыль? Главным источником дохода «Чемпионата» (как и большинства интернет-проектов) была и остается реклама. Будучи выходцем из этой индустрии, Сергеев хорошо знал, как заработать на показе баннеров. Но вся беда в том, что, несмотря на первые финансовые успехи, дальнейшие перспективы выглядели не настолько радужными. «Чемпионат 2006 года прошел, — объясняет Дмитрий, — а следующего большого события, Евро-2008, нужно было ждать еще два года. И было совершенно непонятно, как и на что мы будем все это время жить. Рассчитывать на то, что вдруг случится чудо, которое позволит нам развивать в необходимом темпе «Чемпионат» собственными силами, не приходилось». Главной проблемой оказывалась сезонная активность рекламодателей: короткие пики интереса во время значимых событий — и полное равнодушие к спортивным площадкам в периоды затишья. Мало того, рекламодатель в России к спорту все еще весьма равнодушен. «Все это накладывает отпечаток и на спортивные интернет-ресурсы, — признается Сергеев. — На Западе такие проекты — главный источник «мужского трафика». А у нас явно недостаточно брендов, которые ассоциировали бы себя со спортом. Самые «спортивные» из российских торговых марок и компаний — производители алкогольных напитков». Конкуренты, разумеется, тоже не дремали. Заметив, что в их «закрытый клуб» нагло прорывается молодой и напористый игрок, «ве-

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

тераны» начали вести себя совсем неспортивно. Были и незаметные публике удары ниже пояса, и судеб­ ные иски с требованиями компен­ сировать будто бы неправомерное использование тех или иных мате­ риалов на сайте. Сергеев знал, что бояться нечего. Однако «ближний бой» стоил не только времени, но и денег. Сложив все эти детали голово­ ломки, легко понять, почему по­ ступившее предложение о покупке проекта было принято почти сразу. По сути, это был единственно воз­ можный способ сохранить сделан­ ное и обеспечить «Чемпионату» быстрый взлет.

— Меня не смущало, что я ста­ новился наемным менеджером, — уверяет Дмитрий. — Какая разница, если у меня оставалось достаточно возможностей для креатива и при­ думывания новых идей! Главное — результат. То, кем я стал и как меня воспринимают на рынке сегодня, — это во многом заслуга SUP Media. И я уверен: в рамках любого дру­ гого сценария мы бы не смогли развиваться так, как развивались. И не стали бы спортивным проек­ том номер один.

Быстрее, выше, сильнее

Строго говоря, на этом можно было и закончить рассказ о «Чем­ пионате» и его основателе. Дальше все скучно. Сплошной позитив и никакой интриги. Не считая разве что черной зависти конкурентов. За прошедшие с момента покупки пять лет проект сначала вырвался в пятерку ведущих спортивных порталов Рунета, а затем и вовсе закрепился на первом месте. С уче­ том внештатных корреспондентов на аудиторию здесь работает те­ перь 150 человек. Многим крупным офлайновым СМИ с многолетней историей о такой команде остается только мечтать. Впрочем, предпримем еще одну попытку разобраться в истоках этого взлета. А заодно предложим Дмитрию Сергееву еще разок по­ упражняться в самоанализе.

— Мы первые по количеству но­ востей, ежедневно генерируем око­ ло 500 заметок, — заявляет Сергеев.

— Но ведь не все статьи «Чем­пи­ о­ната» эксклюзивны, пересечения

с «соседями» довольно значитель­ ны, — не сдается корреспондент «Бизнес-журнала».

— Естественно, — отвечает Дмитрий. — Все перепечатыва­ ют и обсуждают новости. Если где-то появилось интересное со­ общение, оно сразу разлетается по Сети. Мгновенно! Вот, скажем, если сейчас появится новость, что Месси переходит в «Спартак», то через пять минут вы даже не будете знать, кто был первоис­ точником этой информации. Все растиражируют и добавят свои комментарии. Опять промах… Что же, попро­ буем зайти с другой стороны. Вдруг секрет успеха — в «маленьких хи­ тростях»? Скажем, соперники не раз обвиняли Сергеева и «Чемпионат» в «нагоне трафика», а проще гово­ ря, в манипулировании потоками пользователей, переходящих на сайт по заманчивым ссылкам с других онлайновых ресурсов.

— Так это повсеместная практи­ ка, — пожимает плечами Сергеев. — Другое дело, с каких именно ре­ сурсов идет трафик. Но когда у некоторых конкурентов посеща­ емость вдруг подскакивает в десят­ ки раз из‑за того, что к ним валом повалили пользователи из США или Мексики… Вот тогда о подоб­ ных вещах молчать и правда уже нельзя. При этом Сергеев сознается, что секреты высокой посещаемости у «Чемпионата» действительно есть. Но — абсолютно легальные. Так сказать, в рамках правил. На еще не заданный вопрос «И какой именно секрет?» предпри­ ниматель отвечает: «Если мы рас­ скажем об этом, все тут же бросятся использовать этот метод». А вот о другом своем конкурент­ ном преимуществе Сергеев говорит открыто: «Мы более хитрые в об­ ласти маркетинга. Вы можете ви­ деть кучу рекламы «Чемпионата» на матчах первенства России по футболу. Любой бренд, кото­ рый хотел бы так же широко при­ сутствовать в офлайне, потратил бы на это миллионы долларов. А мы — ни копейки». Снова немой вопрос в глазах корреспондента, на который сле­ дует короткий ответ:

ЛИЦА

В бизнесе все как в спорте. Любые сложности делают нас сильнее и позволяют придумывать все более интересные решения — Это все чистые договорен­ ности и умение вести переговор­ ный процесс. В этом и состоит наш огромный плюс. Звучит внутренний гонг. Пора заканчивать беседу. Наверное, боль­ ше уже и не выпытать. Значит, вре­ мя задавать последний вопрос.

— Что было самое сложное за эти шесть лет?

— Есть одна главная проблема. Хочется зарабатывать больше, — смеется Дмитрий. — В «плюс» мы вышли. Но теперь надо уве­ личивать доходы. Серьезных, непреодолимых проблем, после которых хотелось бы закрыть про­ ект, не было. Вообще в бизнесе все как в спорте. Любые сложности делают нас сильнее и позволяют придумывать все более интересные решения.

Бизнес-журнал ДЕКАБРЬ #12 2011

75

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

ЛИЦА

Василий Романцов

Андрей Клименко и Дмитрий Шуваев мобилизовались на борьбу с онлайн-пиратством С

вой проект, запущенный около года назад, пермские стартаперы Андрей Клименко и Дмитрий Шуваев не без бравады назвали Pirate Pay («Пираты платят») — в пику существующему с 2003 года скандально известному торрент-трекеру The Pirate Bay («Пиратская бухта»),

Замах у стартаперов из Перми соразмерен масштабу противника: они намерены запустить сервис, который станет блокировать скачивание нелегального контента пользователями торрент-трекеров

1

Данные американской компании Alexa Internet, занимающейся сбором статистики посещений в Сети, по состоянию на ноябрь 2011 года.

78

крупнейшему файлообменному сервису, который одни считают главным рассадником пиратства в Сети, а другие — оплотом свободы распространения цифрового контента. Сейчас «Пиратская бухта» занимает 73-е место в списке наиболее посещаемых сайтов мира1 и может похвастаться пятью миллионами зарегистрированных

Бизнес-журнал ДЕКАБРЬ #12 2011

пользователей и шлейфом судебных разбирательств в самых разных юрисдикциях по поводу своей деятельности. Замах у стартаперов из Перми соразмерен масштабу противника: они намерены ни больше ни меньше запустить сервис, который станет блокировать скачивание контента пользователями торренттрекеров без согласия правообладателей. За защиту интересов последних Клименко и Шуваев, разумеется, рассчитывают брать деньги, и немалые. Создатели Pirate Pay утверждают, что технология уже разработана и они проводят небольшие демонстрации возможностей системы для потенциальных клиентов, собираясь с силами, чтобы устроить масштабную антипиратскую акцию на «боевом» торрент-трекере для крупного зарубежного правообладателя. Если все пройдет как надо, коммерческую эксплуатацию сервиса можно будет начать уже этой зимой. Более того, в отдаленной перспективе стартаперы намерены и вовсе силой перековать часть пиратских файлообменников в легальных распространителей цифрового контента: пользователь сможет

снимать блокировку скачивания запрещенных к распространению файлов, щелкнув кнопку «купить» и совершив оплату. «Пока у нас есть только концепция того, как превратить наш сервис по защите в сервис по дистрибуции, — говорит Андрей Клименко, взявший на себя функции директора Pirate Pay. — Здесь мы только на исследовательской стадии, хотя представляем себе, какие шаги технического плана нужно предпринять. Как только начнем зарабатывать на защите или привлечем инвестиции — сможем заняться разработкой и этого направления». Правда, помимо многочисленных технических вопросов, придется решать и организационные — договариваться с правообладателями и операторами торрент-трекеров о принципах сотрудничества. Пора ли начинать бояться любителям бесплатного скачивания лицензионных фильмов, музыки, книг и софта?

Абордажная техника

Для начала стоит пояснить для неспециалистов, как работает торрент-трекер. Подобный сайт сам по себе не является хранилищем

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

цифрового контента — легального или нелегального; образно говоря, он выступает «адресным столом» для своих пользователей. Контент хранится на их компьютерах, и они кооперируются в файлообменную сеть, каждый участник которой не только может качать файлы у других, но и сам выступает «раздающим». Торрент-трекер лишь «знает», что где лежит, и координирует процесс. При скачивании каждая единица хранения передается по частям, от разных «раздающих» компьютеров, благодаря чему нагрузка оптимально распределяется по сети и зависимость от каждого отдельного источника снижается. «Никаких нелегальных материалов, охраняемых авторским правом, у нас нет, поэтому нас не за что привлечь к ответственности, — гордо заявляется, например, на сайте The Pirate Bay. — Любые жалобы правообладателей и лоббистских организаций будут высмеяны и опубликованы на сайте». Что могут поделать против подобных файлообменных машин ребята из Перми? Дмитрий Шуваев, в качестве технического директора Pirate Pay, объясняет принцип действия своей «антипиратской»

технологии следующим образом (не раскрывая, впрочем, лишних деталей): — Весь файлообмен — это «облако» между IP-адресами. У нас есть возможность встать над этим процессом и увидеть по определенным меткам, что инициируется соединение между двумя компьютерами. И в этот момент подменить удаленный компьютер, с которого предполагается передать файл, на наш. Все. Фактически мы вводим маршрутизацию от одного компьютера к другому и можем управлять ею. Да, для этого мы используем некий собственный ботнет2. Но, в отличие от тех, кто использует ботнеты для незаконной деятельности, мы делаем это с целью защиты интересов правообладателей, так что здесь никаких юридических препятствий для функционирования нашей системы нет. При этом Дмитрий отмечает, что в отличие от классического понимания того, что представляет собой ботнет, речь, конечно, не идет о «заражении» чьих бы то ни было компьютеров программами, вмешивающимися в процесс. «Встревать» в файлообмен — это лишь одна часть большой задачи.

Другая — оперативно отслеживать появление у кого-либо из участников файлообменной сети защищаемого контента, доступного для скачивания.

— Мы научились делать это в течение нескольких минут, — уверяет Шуваев. — Большой, тяжелый файл за это время целиком никто, наверно, получить не успеет. Мы приняли следующую идеологию: пока контент не идентифицирован, не отфильтрован, мы его априори запрещаем к получению всеми. Если же он не относится к списку защищаемых нами, мы его спокойно отпускаем дальше. Если относится — производим с ним определенные манипуляции, чтобы клиент не смог его получить. Российские пользователи торрентов уже активно обсуждают стартап на форумах. Тех, кто скептически относится к возможностям технологии, большинство. Но стартаперов даже иронично похваливают: дескать, молодцы, придумали, как заработать на правообладателях! То, что «посевной» фонд Microsoft профинансировал Pirate Pay в марте этого года на $100 тыс., тоже вызывает усмешку у совре-

ЛИЦА

2

Ботнет (от англ. «робот» и «сеть») — сеть компьютеров с запущенными «ботами» — автономным программным обеспечением. Нередко формируется злоумышленниками из зараженных компьютеров ничего не подозревающих пользователей — для осуществления нелегальной или неодобряемой деятельности: рассылки спама, перебора паролей, атак на отказ в обслуживании.

Бизнес-журнал ДЕКАБРЬ #12 2011

79

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

ЛИЦА

менных джентльменов удачи («Вот, даже с «Майкрософта» бабла срубили!»). Старший вирусный аналитик «Лаборатории Касперского» Юрий Наместников не исключает, что технология Pirate Pay действительно позволит устанавливать факты распространения нелегального контента. «Однако что касается блокировки этого процесса, то вряд ли здесь все гладко, — говорит он. — К тому же вмешательство в функционирование торрент-трекера без соответствующей санкции судебного органа едва ли может считаться законным с юридиче-

Учитывая колоссальные проблемы, которые правообладатели стали испытывать с приходом цифровой эры, рынок услуг по защите копирайта, на который нацелилась команда Pirate Pay, — настоящее золотое дно ской точки зрения. С пиратством бороться нужно, но одних лишь ИТ для этого недостаточно». Не исключено также, что операторы торрент-трекеров смогут быстро найти противоядие. «Ктонибудь быстро соберет программку «антиклименко», и будем качать по-прежнему», — пошутил один из посетителей пиратского форума. Юрий Наместников с этим соглашается: «Если ложные «пиры» Pirate Pay действительно станут мешать файлообмену, то их можно отфильтровать — например, по IP-адресам. И занести в «черный список» те, которые все время ничего не отдают». Дмитрий Шуваев готов поспорить со скептиками: «Мы используем уязвимости протокола BitTorrent, которые не могут быть закрыты по причине того, что это уязвимости, которые обеспечивают работу самого протокола».

3

Russian Federation. International Intellectual Property Alliance (IIPA) 2011 Special 301 Report on Copyright Enforcement and Protection. URL: http://www.iipa.com/ rbc/2011/2011SPEC301RUSSIA.pdf (дата обращения — 18.11.2011)

80

Бизнес-журнал ДЕКАБРЬ #12 2011

Невеселый Роджер

Учитывая колоссальность проблем, которые правообладатели всех мастей стали испытывать с наступлением цифровой эры и повсеместным проникновением широкополосного доступа, рынок услуг по защите копирайта, на который нацелилась команда Pirate Pay, можно назвать настоящим золотым дном. Продажи физических носителей у мейджоров звукозаписи и киноиндустрии катастрофически падают, а цифровая дистрибуция в Сети из‑за пиратства не в состоянии покрыть выпадающие доходы. Только задумайтесь: за последние десять лет легальный рынок звукозаписи сократился более чем вдвое — с $36,9 млрд в 2000 году до $16 млрд в 2010-м, а 89% музыки распространяется через Интернет пиратским образом (данные Международной федерации звукозаписывающей индустрии). Ежегодные потери Microsoft от незаконного тиражирования и распространения ПО только в России составляют как минимум миллиард долларов, считает президент российского офиса компании Николай Прянишников. А общие потери только американской экономики от деятельности онлайн-пиратов ежегодно достигают не менее $58 млрд, по оценкам Американской ассоциации киноиндустрии. Между тем среди интернет-пользователей широко распространено мнение, что крупные правообладатели индустрии развлечений в значительной степени сами виноваты в своих бедах, поскольку «проспали» цифровую эру и вовремя не предложили альтернативу пиратскому скачиванию — удобные легальные сервисы по дистрибуции контента в Сети по сходной цене. Да и сейчас пытаются работать по бизнес-модели семидесятилетней давности. «В любом случае за свою жадность они за последние пять– семь лет были наказаны настолько сильно, что уже заплатили во много раз больше, чем могли выручить, — говорит бывший совладелец RuTube Олег Волобуев. — Они хотели продавать в Китае и России один и тот же фильм по такой же цене, что и в США с Германией».

Решительная борьба с онлайнпиратами юридическими методами мало облегчает участь правообладателей. Активисты проекта TorrentFreak недавно подсчитали, что в американских судах на разных стадиях рассмотрения сейчас находится 201 тыс. исков к пользователям торрент-трекеров за нарушение авторских прав. Эти истории обычно кончаются тем, что ответчики в досудебном порядке соглашаются выплатить $2,5 тыс., чтобы избежать штрафа в $150 тыс., который с высокой степенью вероятности может присудить им Фемида. Такая исковая активность может принести правообладателям $250 млн, с учетом расходов на юристов. «Это гораздо меньше, чем при правильно организованных продажах миллионам пользователей», — иронизируют активисты TorrentFreak. В России борьба с пиратами идет не так споро. Международный альянс интеллектуальной собственности в своем недавнем докладе о состоянии дел в нашей стране отметил, что российские законы «позволяют обеспечить достаточный уровень защиты против пиратства с помощью физических носителей, но полностью неадекватны в отношении интернет-пиратства» 3. И это в то время, когда физические носители вообще вымирают как вид, а основным театром военных действий становится Интернет. Главным (и единственным!) успехом прошлого года в Рунете эксперты назвали рейд правоохранителей и изъятие серверов торрент-трекера Filehoster.Ru, в то время как другой сервис — Interfilm.Ru — ускольз­ нул, обосновался у голландского провайдера и до недавнего времени продолжал работу. Не удивительно, что различные «охранные» услуги по защите копирайта в Сети становятся горячей предпринимательской «темой». Один из крупнейших отечественных проектов по борьбе с пиратством — Websheriff компании «Икс-Медиа Диджитал». Действуя от лица правообладателей, компания мониторит Веб, добивается удаления охраняемого авторским правом контента в социальных сетях и на видеохостингах и прекращения раздачи торрент-фай-

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

лов на торрент-трекерах. «Помимо этого, мы находим площадки с нелегальным контентом через поисковые системы и пытаемся с ними договориться, оказываем на них юридическое давление», — поясняет суть своей работы руководитель Websheriff Владимир Набатов. По его словам, 90% видеоконтента в России потребляется нелегально. Другой пример — LicenZero — онлайн-сервис от создателей RuTube.ru Олега Волобуева и Ми­ хаила Паулкина. Он позволяет отслеживать в Сети нелегально размещенные видеоматериалы, используя специальный алгоритм анализа и распознавания образов. Кроме правообладателей, клиентами сервиса являются владельцы видеохостингов, которые хотят модерировать контент, размещаемый пользователями, чтобы ненароком не нарушить закон о защите авторских прав. Правда, такая отдельно взятая услуга оказалась невостребованной, и недавно проект LicenZero был закрыт. А теперь представьте, каким хитом может стать сервис, который

не только выявляет активность пиратов для дальнейшей борьбы с ними «врукопашную» с помощью армии юристов, но и предоставляет техническую возможность остановить пиратские транзакции! Сколько брать за свои услуги, Андрей Клименко и Дмитрий Шуваев пока еще определились не до конца. Первоначально они ориентировались на 300 тысяч рублей в неделю за единицу контента — скажем, блокбастера в первые месяцы после премьеры, когда кинопрокатчики делают основные сборы. Консультации с потенциальными заказчиками показали, что даже крупные правообладатели к такому прейскуранту не готовы. В итоге создатели Pirate Pay снизили свои ценовые ориентиры до той же суммы, но за месяц. Владимир Набатов из Websheriff, исходя из своего опыта, считает такие аппетиты стартаперов несколько завышенными. По его мнению, в действительности столько будут готовы заплатить лишь

мейджоры киноиндустрии. Речь идет о шестерке ведущих компаний, таких как Sony Pictures, Universal Pictures, MGM и т. д. Причем не только лишь за предотвращение пиратского файлообмена на торрентах, но за полный комплекс антипиратских мер в отношении распространения на видеохостингах и в социальных сетях. Ведь основной способ дистрибуции нелегального контента — это вовсе не торрент-трекеры, а именно социальные сети, отмечает он. Андрей Клименко и Дмитрий Шуваев на это отвечают, что уже находятся в стадии подписания договора с двумя клиентами — крупным правообладателем на кинопродукцию и софтверным гигантом. Впрочем, до масштабных испытаний технологии в реальных условиях говорить о том, что все технологические риски стартапа уже сняты, рано. Все зависит от того, насколько успешно удастся заставить капитулировать торренттрекеры. Только тогда дело дойдет до того, чтобы делить «сундук мертвеца».

тип проекта был творчески доработан: в новой версии пиратское судно палило из всех орудий по надписи «Голливуд». В 2009‑м шведский суд приговорил трех основателей TPB к году тюремного заключения и штрафу в $4,2 млн, через год апелляционный суд немного уменьшил срок, увеличив штраф до $6,5 млн. Суд неоднократно выносил постановления, запрещающие коммерческим провайдерам доступа и хостингам оказывать услуги TPB, но на функционировании сайта это почти не сказывалось. Судя по публикациям шведской прессы, TPB одно время держал резервные серверные мощности в России и Бельгии, чтобы обеспечить бесперебойную работу на случай конфликтных ситуаций с правоохранительными органами. В 2010 году Пиратская партия Швеции заявила, что сама будет предоставлять услуги хостинга проекту и дальнейшие нападки на него призвала расценивать как попытку ввести политическую цензуру. По решению суда на уровне национальных провайдеров доступ к сайту

TPB блокируется в таких странах, как Греция, Дания, Италия, Финляндия, Малайзия и т. д. В 2007 году неизвестные хакеры взломали сайт TPB и похитили базу данных, содержащую информацию о 1,5 млн пользователей торрент-трекера. Аналогичную успешную атаку в 2010 году осуществила группа аргентинских хакеров, которая, получив доступ в административную консоль сайта, стерла массив торрент-файлов. Иногда группе «идейных пиратов», стоящих за TPB, удается контратаковать. В 2007 году они легальным образом получили в свое распоряжение домен ifpi.com, ранее принадлежавший одному из их «гонителей» — Международной федерации звукозаписывающей индустрии (International Federation of Phonographic Industry). Сайт тут же переименовали в «Международную федерацию за пиратские интересы», однако в том же году IFPI добилась через суд возвращения домена.

Острова сокровищ

ЛИЦА

Антагонист Жизнь The Pirate Bay (TPB) с момента рождения протекает в непрестанной борьбе. Проект был инициирован шведской общественной организацией Piratebyra°n («Пиратское бюро»), выступающей за реформу законодательства о копирайте и свободу распространения информации. Он не преследует коммерческих целей и существует на пожертвования и поступления за размещаемую на сайте рекламу. Сейчас этот крупнейший в мире торрент-трекер хранит 3,5 млн торрент-файлов, большая часть которых, по мнению IFPI, имеют отношение к нелегальному контенту. Юридические проблемы у TPB возникают регулярно в самых разных странах мира. Первое заявление по поводу «содействия распространению пиратского контента» поступило в шведскую полицию в 2004 году от Американской ассоциации киноиндустрии. Через два года полиция арестовала серверы The Pirate Bay в Стокгольме, однако уже через три дня работа сайта была восстановлена на новом хостинге, причем лого-

Бизнес-журнал ДЕКАБРЬ #12 2011

81

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

ЛИЦА

таксиста и смартфоны

3

82

Бизнес-журнал ДеКаБрЬ #12 2011

Антон Ковалевский В Москве, по оценкам городских властей, около 34 тысяч такси, из которых лишь четыре тысячи — узаконенные. В девятимиллионном Лондоне — 23 тысячи знаменитых черных кэбов, все — легальные. Оборот рынка — более миллиарда фунтов стерлингов в год. Несмотря на все усилия лондонской мэрии и лично мэра Бориса Джонсона по освобождению центра города от автомобилей (платный въезд и попытки пересадить горожан на прокатные велосипеды, которые тут же окрестили «борисбайками»), лондонцы пока не спешат отказываться от личного автотранспорта. Для тех же, кто все равно не желает пересаживаться на велосипед или автобус, власти пока ничего не придумали. Поймать в Лондоне свободное такси, как утверждают англичане, задача не из легких. Другая проблема — простой водителей, которые, по оценкам местных властей, до половины рабочего времени проводят в ожидании заказа. Поэтому инициатива идет снизу вверх: этой осенью трое предприимчивых ИТ-стартаперов (Джей Брегман, Каспар Вули и Рон Зегайб) при поддержке трех бывалых таксистов (Рассела Холла, Терри Джексона и Гэри Ранэма) запустили проект под названием Hailo — первое в Лондоне такси, использующее все возможности современных мобильных технологий.

Лондонцы могут забыть о диспетчерских службах такси. Благодаря стартапу Hailo послать ближайшему свободному кэбу сигнал «Забери меня!» можно в несколько касаний экрана смартфона Джей Брегман, СЕО компании, описывает проблему и предлагаемое решение так: — Каждый день в крупнейших городах мира из-за неэффективности рынка потребители тратят миллионы часов на поиск такси, в то время как водители теряют миллионы долларов в ожидании заказа. Наша цель — создать сетевую платформу, которая объединит водителей в организованное сообщество и сделает смартфон таким же нужным для любого таксиста, как Photoshop — для дизайнера. Что получат пассажиры? Новую альтернативу, которая работает быстро и выглядит «секси». Между тем идея лежит на поверхности. Команда из двадцати человек, собранная из бывших

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

сотрудников Google и британского Министерства обороны, под руководством Брегмана и его партнеров написала удобное и функциональное приложение для смартфонов, которым могут пользоваться как пассажиры, так и водители. Приложение вовсю использует новые функции телефонов — в первую очередь GPSнавигатор, который позволяет отслеживать положение клиентов и таксистов, зарегистрировавшихся в системе. Забудьте о диспетчерских службах: клиент просто открывает приложение на своем телефоне и в два касания экрана получает карту с координатами всех ближайших к нему такси и их статусом. Еще одним касанием можно подать сигнал ближайшему свободному кэбу: «Заберите меня!» Если все в порядке, то таксист подтверждает заказ и направляется на место, которое высветилось на карте на экране его собственного смартфона. Если таксист занят, заказ автоматически перенаправляется ближайшему свободному кэбу. Время ожидания клиент может скрасить изучением номера автомобиля и лицензии, а также рассматриванием фотографии самого таксиста (есть сомнения — можно отменить заказ). А счетчик минут покажет расчетное время прибытия таксомотора, которое уточняется в режиме реального времени в зависимости от фактического местоположения автомобиля.

ЛИЦА

Лондонцы подолгу не могут поймать такси, в то время как сами таксисты частенько простаивают. На решении этой проблемы и решил заработать стартап Hailo, в который вошли три бывалых кэбмена. Чтобы не тратить лишних слов на общение с водителем, когда тот подъедет, можно сразу отметить на карте конечную цель поездки. После заказа необходимо указать форму оплаты — наличными или картой. Если последняя зарегистрирована в системе Hailo, то никаких данных вводить не придется. После поездки система предложит оценить качество услуг: данные пригодятся как самому водителю, так и Hailo.

На момент написания статьи в системе зарегистрировалось уже более двух тысяч лондонских таксистов. Для водителей, как утверждают в компании, Hailo также сулит сплошные преимущества. Работа в системе не требует установки никакого специального оборудования, в том числе терминалов для приема кредитных карт. Платежи можно осуществлять онлайн, нет никаких фиксированных ежемесячных оплат: Hailo зарабатывает

Бизнес-журнал ДеКаБрЬ #12 2011

83

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

ЛИЦА

ИТ-команда стартапа создала практичное приложение для мобильных телефонов, которое должно революционизировать традиционный городской «извоз» . только 10-процентную комиссию с каждой поездки. Для привлечения таксистов, однако, компания обещала не брать вообще никакой платы с первых 50 тысяч поездок. С помощью геолокации и карты таксист может не ждать заказа, а самостоятельно отслеживать появление новых клиентов. Если их не наблюдается — можно поделиться информацией о пробках, авариях и ремонтах дорог с остальными участниками сети. Система автоматически отслеживает положение каждого и выдает информацию, релевантную текущему местоположению. Наконец, с коллегами можно

Поначалу, пока система работала только на последних моделях iPhone, стартаперы даже некоторое время раздавали «Айфоны» таксистам бесплатно, чтобы нарастить базу участников 84

Бизнес-журнал ДЕКАБРЬ #12 2011

просто пообщаться — например, сообщить о спектакле или спортивном матче, по окончании которого наверняка появятся десятки и сотни клиентов. Наконец, каждый водитель получает собственную автоматизированную статистику — расстояние и длительность поездок, величину доходов, время простоя и поиска заказа. Все данные можно просмотреть в виде наглядных графиков, оценив эффективность работы за любой интересующий период. До недавнего времени система работала только на последних моделях iPhone и всех версиях iPad, однако теперь компания выпустила и версию для платформы Android. Любопытно, что после запуска компания даже некоторое время раздавала «Айфоны» новым водителям бесплатно — за счет контракта с компанией 3UK, однако в последнее время множество британских операторов вышло на рынок с аналогичным предложением, так что обзавестись по сходной цене смартфоном пере-

стало быть проблемой для таксиста, желающего работать с системой. Потенциал Hailo оценили не только таксисты, но и инвесторы: компания получила около 3 млн фунтов стерлингов от Wellington Partners, Spotify и Atomico. Последней компанией заведует один из основателей Skype Никлас Зеннстрём, который был очарован задумкой: «Как и многие хорошие инновации, Hailo совмещает простую идею и новые технологии. Стоит клиентам воспользоваться сервисом — и они поймут, почему мы поддержали этот проект». Все ли работает, как было задумано стартаперами? Первые клиенты утверждают, что да: приложение Hailo уже получило неплохие отзывы в местных изданиях. Сообщают, в частности, что такси приезжает в считанные минуты даже пятничным вечером. Если так пойдет и дальше, то не исключено, что технологии Hailo быстро превратятся в европейский отраслевой стандарт.

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

МАРКЕТИНГ

Неэпохальный год Ни одного события, которое могло бы претендовать на звание «эпохального» для индустрии маркетинга и рекламы, в этом году, увы, не произошло. В декабре традиционно хочется подвести итоги года и оценить лучшие идеи, реализованные коллегами. Но в этот раз я впервые столкнулся с тем, что для поиска таких проектов пришлось серьезно потрудиться. Год оказался очень нейтральным. Представляю вашему вниманию свой личный маркетинговый мини-рейтинг года — пять крупных проектов, которые я оцениваю как удачные, и пять — наоборот.

Что понравилось — 2011

Желтый пес в «Евросети» На смену нарисованному «на коленке» легендарному логотипу «Евросети» с российским флажком усилиями именитых англичан пришли лаконичный модный шрифт и — наконец-то — желтая собака! Почему «наконец-то»? Давно пора было какой-то из технологичных компаний занять образ симпатичного животного. Насколько я знаю, такие решения предлагались даже операторам большой тройки в процессе поиска нового имиджа. Они выбрали иной путь, а «Евросеть» — решилась на песика. И получилось довольно свежо. «Даниссимо» проснулся После перерыва в коммуникациях, продолжавшегося чуть ли не несколько лет, этот десерт «ожил». «Данон» долго искал новую идею для его позиционирования. В отличие от других «блокбастеров» компании, он не имел четкого рационального атрибута (как, например, укрепление иммунитета у «Актимель»). И выход нашелся в лице Сати Казановой и других красивых «звездных» девушек, ставших героинями большой кампании в поддержку новых необычных вкусов, в частности «Пахлавы» и «Пинаколады». Юбилей Сбербанка Не могу не отметить продолжающийся прогресс Сбербанка

благодаря новому подходу к бренду внутри компании и работе с сильным креативным агентством. Порадовала довольно милая и «теплая» кампания в честь 170-летия учреждения, в которой лицеисты пользовались интернетбанком. Здорово, что вместо ожидаемых пафосных заявлений про гигантский опыт и ключевую роль в судьбе России Сбербанк решился на креативный ход со сменой эпох. И новый молодежный «суббренд» «Сбербанк-респект» смотрится вполне актуально. Никаких революционных решений: опять скейты и сноуборды, но идея внятная и для консервативной компании достаточно своевременная. Телеканал «Перец» Давно надо было вдохнуть новую жизнь в размытый образ ДТВ. Сделано просто, линейно, но на мой вкус — вполне в точку. Обострили визуальный стиль, добавили перчика в программировании сетки — есть ощущение новизны. Буду рад, если новым лидерам канала удастся реально обострить контент и подачу материала, ведь одним ребрендингом зрителя надолго не удержать. «Эклипс»: разговорчики Отличная «западная» кампания жвачки, где девушки «заводятся» от рассказа молодого человека про моторы и при этом не обращают внимания на смазливого певца. Отличный образец четкого позиционирования, внятной идеи и простого, но эффективного креативного решения. Всем учиться азам маркетинга по этому бренду! Надеюсь, будет продолжение, хотя я и не целевая аудитория.

Что не понравилось — 2011

Ребрендинг «Ростелекома» Логотип в виде объемного уха и слоганы в духе «прописных истин». В целом-то идея неплохая. Но то ли времени было мало,

Антон Куклин начальник Управления стратеги­ ческого маркетинга АльфаБанка, пре­по­даватель кафедры рек­ла­мы РУДН

то ли кому-то хотелось быть очень похожим на шведский «ориентир». В результате — работали много, но недокрутили. Немало недочетов по мелочам, из которых складывается общий минус. Новый «поворот» в коммуникациях «Билайна» Смена рекламного агентства пока, к сожалению, не придала коммуникациям «Билайна» ожидаемого вау-эффекта. В целом все работы правильные и профессиональные, но от игрока такого уровня хотелось, честно говоря, большего. Политические ролики к выборам Без комментариев. Когда политики к своим идеям в коммуникациях подойдут как к «продукту», который нужно продать, — тогда и изменится уровень креатива. Хотя у Владимира Вольфовича уже многое получается.

Lada Granta Скучно. В принципе, веселой и остроумной кампанией можно было бы частично сгладить предсказуемые недостатки самой машины. Но вместо этого — ненужный пафос и сомнительное заявление, что эта машина — для наших дорог. Репозиционирование Росбанка и Unicredit Два крупных банка прошли в этом году через череду перемен. И в целом, как и в случае с «Билайном», все правильно, но… где-то все это я уже видел и слышал: «Вместе мы сильнее» и «Жизнь полна взлетов и падений. Мы поддержим Вас». Было это уже, было. Что ж, какой год, такие и итоги. Всех с Новым годом! Желаю всем новых идей и ярких проектов!

Бизнес-журнал ДЕКАБРЬ #12 2011

85

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

МАРКЕТИНГ

Денис Волков

Скинь и продай! Техника безопасности при пользовании новомодными скидочными интернет-сервисами.

86

Бизнес-журнал ДеКаБрЬ #12 2011

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

И

нтернет-экономика подвержена модным поветриям и всякого рода бизнес-концепциям. Она последовательно переживала массовое увлечение поисковыми сервисами, онлайн-магазинами, социальными сетями, контекстной рекламой и проч. Сейчас в тренде — скидочные интернет-сервисы. Америку всерьез стало «накрывать» три года назад, Россию — чуть более года. Успех законодателя моды и лидера — американской компании Groupon — действительно вдохновляет на создание новых стартапов в этой области: в 2010-м, будучи еще только двух лет от роду, Groupon «нахально» отказалась продаться Google за $6 млрд, а этот год, вероятнее всего, закончит с выручкой, превышающей миллиард долларов, и с числом зарегистрированных пользователей свыше 40 миллионов (в 35 странах, включая Россию). Поэтому не удивительно, что проектов с аналогичной концепцией в мире сейчас запущено уже свыше пятисот; в нашей стране самые заметные, помимо российской площадки Groupon.Ru, — BigLion.Ru, Vigoda.Ru, Kupikupon.

Ru, KupiBonus.Ru и BigBuzzy.Ru. Чем могут быть полезны подобные сервисы бизнесу? На российских площадках царит оживление: влет расходятся скидочные купоны на услуги салонов красоты, товары самых разных категорий, билеты на развлекательные мероприятия и т. д. Подтягиваются даже продвинутые фермеры, сбывающие потребителю мелким оптом картошку и морковь недавнего урожая, чтобы не иметь головной боли с хранением и не связываться с розничными сетями. Сами владельцы площадок любят называть свой сервис «самым дешевым и эффективным способом продвижения» и «новым инструментом маркетинга». Среди предпринимателей, опробовавших купонный метод продаж, отношение не столь однозначное. Кто-то почувствовал эффект и увлекся им всерьез — настолько, что полностью свернул иную рекламную активность. А кто-то чуть не вылетел в трубу после первого же опыта и теперь зализывает раны. «Слава богу, акция закончилась! — услышал

недавно от знакомого владельца кофейни. — Теперь подсчитываем убытки после набега «халявщиков» с купонами и думаем, чем платить своим людям зарплату».

Маркетинговый треугольник

Скидочный купон как двигатель продаж родом из доцифровой эры: ему уже почти 120 лет (см.: «Раскупонивай рынок!»). По сути, Groupon со товарищи адаптировали идею для Всемирной паутины и дополнили ее новыми возможностями, которые предоставляет Интернет. Любопытно, что в США и на других зрелых рынках популярность скидочных интернет-сервисов пока никоим образом не подорвала хождение купонов в бумажной форме. «Около 90% купонов до сих пор распространяется через газеты, а также в виде отдельных листовок и буклетов, 5% — непосредственно в магазинах, — говорит аналитик компании «Финам» Татьяна Земцова. — Доля Интернета мала — лишь 1,5%». Это говорит о том, что данному виду интернет-коммерции еще есть куда расти. Что до России, то наша страна практически пропустила бумажный этап (если не принимать во внимание отдельные «купонные» эксперименты крупных розничных сетей) и сразу шагнула в эру цифровых скидок. Правда, оценить в денежном выражении объем отечественного скидочного рынка непросто. Директор по развитию Biglion Олег Савцов прогнозирует, что в 2011 году он составит 250–300 миллионов долларов. Для рынка, существующего чуть больше года, показатели весьма обнадеживающие. Бизнес-модель скидочных интернет-сервисов проста и может быть выражена тремя краткими лозунгами: «Покупателям — скидки! Продавцам — покупателей! Владельцам площадки — комиссию!» Предложения компаний, воспользовавшихся сервисом, публикуются на сайте в качестве «сделки дня (месяца)» и становятся доступны аудитории пользователей. Скидка в 50% от обычной розничной цены превратилась уже в «индустриальный стандарт», но в отдельных случаях дисконт может достигать даже 90%. Покупатель оплачивает интернет-площадке

МАРКЕТИНГ

стоимость купона, который затем распечатывает на принтере и «отоваривает» у продавца услуги или товара. Воспользоваться купоном он может, как правило, в течение 3–6 месяцев. Затем площадка расплачивается с продавцом, удерживая свою комиссию. «Поставщик обычно получает 65–80% стоимости купона, остальное составляет комиссия проекта», — объясняет генеральный директор сервиса коллективных покупок WeClever Дмитрий Ли. Интерес продавца в данном случае заключается в привлечении новых покупателей и в больших объемах продаж. На большинстве площадок продавец имеет возможность выставить минимальное число покупателей, при достижении которого сделка считается состоявшейся. Это служит продавцу гарантией того, что установленного им для себя минимального объема продаж в ходе акции он обязательно достигнет. Владельцы скидочных сервисов утверждают, что продвижение через скидки гораздо лучше обычной рекламы, поскольку бизнес не платит денег вперед (да и вообще «живых» денег), а вознаграждение услуг площадки как «рекламоносителя» — «сдельное»: за реальный результат, выраженный в количестве конкретных покупок. «По сути, это бартер, — говорит основатель сервиса

Скидки роста «Новый столп интернет-экономики», «компания, которая навсегда изменит то, как мы покупаем» — все это эпитеты, расточаемые в адрес Groupon — американского стартапа, которому в ноябре 2011-го исполнится всего три года. У сервиса свыше 40 млн пользователей в 35 странах мира (в России — 1,5 млн), а годовой оборот компании в прошлом году превысил $700 млн. Недоброжелатели, впрочем, называют ее «новым интернет-пузырем», напирая на то, что операционный убыток в прошлом году составил $420 млн. Основал компанию в 2008 году на деньги группы инвесторов предприниматель Эндрю Мэйсон. В 2010 и 2011 годах долю в проекте приобрела инвесткомпания Digital Sky Technologies россиянина Юрия Мильнера. Привлеченные в новых раундах средства позволили Groupon заняться агрессивной зарубежной экспансией — причем преимущественно путем приобретения аналогичных проектов на различных национальных рынках. В частности, в России объектом поглощения стал проект Darberry.Ru. Бизнес-журнал ДЕКАБРЬ #12 2011

87

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

МАРКЕТИНГ

Zina.Ru Леонид Глузман. — Сайт коллективных покупок рассказывает о твоем бизнесе, а ты расплачиваешься с ним своими собственными услугами. Таких бартерных отношений в классическом рекламном бизнесе обычно не бывает, если не вспоминать про 1990-е годы». В теории все выглядит красиво. Однако успех модели —

Раскупонивай рынок! Лавры изобретателя купонов как способа продвижения продукта на рынке, бесспорно, принадлежат американскому предпринимателю Асе Кэндлеру, одному из отцов-основателей The Coca-Cola Company. Вскоре после основания в 1892 году компания с его легкой руки начала массово рассылать по почте вместе с периодикой и распространять на улицах купоны — даже не просто на скидку, а на бесплатный напиток. Уже через три года Кэндлер с удовлетворением проинформировал партнеров по бизнесу: «Теперь кока-колу знают и пьют во всех штатах!» Всего за первые пятнадцать лет своего существования компания бесплатно раздала по купонам свыше 7 млн порций напитка. Удачный опыт первооткрывателя свидетельствует о том, что купонный метод хорош для быстрого входа в рынок и создания верной клиентуры — причем именно для компаний, играющих «вдолгую». Первый купонный бум случился в США в 1930-е годы, когда на фоне Великой депрессии потребитель стал особенно чувствителен к ценовому фактору. В 1940-е бурно развивавшиеся сети супермаркетов активно использовали грозное купонное «оружие», чтобы перетянуть к себе покупателей «магазинов у дома». А дальше уже американский потребитель сам втянулся в увлекательное хобби — искать и вырезать купоны из газетных и журнальных полос. В 1960-е этим занимались в каждой второй американской семье. Сейчас, по данным компании NCH Marketing Services, в США ежегодно распространяется свыше 330 млрд купонов, а общая экономия потребителей от их использования достигает без малого $4 млрд.

88

Бизнес-журнал ДЕКАБРЬ #12 2011

в тонком балансе интересов в «тре­уг­ ольнике» площадка — бизнес — покупатель. Баланс складывается не всегда.

— Мы просчитывали для себя различные варианты сотрудничества, — говорит Юлия Зефирова из сети магазинов одежды Finn Flare. — И получалось так: когда выгодно нам, это не интересно для участников подобных акций и для самого оператора площадки; если же мы принимаем их условия — становится невыгодно нам. Известный ИТ-пред­при­ни­ма­ тель и одновременно совладелец нескольких модных московских ресторанов Давид Ян опробовал купонный метод продаж практически во всех своих заведениях.

— С одной стороны, с помощью этого инструмента действительно можно за короткое время привести в заведение значительное количество людей, — делится он впечатлениями с «Бизнес-журналом». — В зависимости от условий акции, от сотни до тысячи человек. С другой — заработать на купонах сложно. Например, в рамках одной из наших недавних акций за 200 рублей продавались купоны, дававшие право выпить две кружки пива и съесть гамбургер. По обычным расценкам меню такой «комплект» стоил около 700 рублей. Наша организация получала с каждого проданного купона около 150 рублей. Практически это себестоимость и даже меньше. Инструмент новый, опыт практического применения только нарабатывается, и не стоит удивляться, что временами он сбоит и бизнес не получает нужного эффекта. Леонид Глузман полагает, что в этом виноваты как владельцы бизнеса, так и сами скидочные проекты. Последние поймали кураж и на волне энтузиазма пытаются «выжать» из компаний максимальные скидки, чтобы «расшевелить» пользователей сервиса и увеличить свою аудиторию. Однако бизнесу, даже попавшему под очарование интернет-мерчандайзеров, не стоит забывать простого правила аккуратного обращения со скидками, будь они хоть офлайновые, хоть онлайновые: зарезая собственную маржу, четко понимай, чего именно ты хочешь достичь.

Вредный sale

Устроить распродажу себе на погибель очень легко. Самая очевидная ошибка, разумеется, кроется в банальных финансовых просчетах. Не всякий бизнес может позволить себе отпускать товары или услуги фактически за 20–40% от обычной цены (с учетом комиссии, которая достается скидочному проекту). Другая ошибка — в недооценке возможностей конкретного бизнеса выдержать наплыв большого числа клиентов с купонами. Рекордная акция, которой, к примеру, заслуженно гордится Groupon, — продажа 400 тысяч скидочных купонов крупнейшего американского одежного ритейлера GAP в прошлом году. Две с половиной тысячи магазинов GAP, которые работают в США, легко «переварили» такой объем; самой большой неприятностью в ходе акции стало периодическое «падение» сайта ритейлера из‑за запредельных нагрузок на серверы. А если речь идет о бизнесе более скромного размера? Ведь ему нужно хорошенько постараться, чтобы справиться со всплеском продаж без потери качества обслуживания и большой организационной неразберихи. Наихудшим результатом может стать разочарование не только «клиентов-скидочников», но и постоянной клиентуры, не ищущей сиюминутной ценовой выгоды. «Скидочная акция может существенно ограничить бизнес в возможности обслужить постоянных клиентов, а также просто клиентов с улицы», — соглашается руководитель сети технических центров QuickMADE Максим Петряев. Нередко устроитель акции — видимо, подспудно сожалея о предоставляемых им самим скидках, — явным образом начинает демонстрировать свое отношение к клиенту с купоном как к «халявщику» и «покупателю второго сорта».

— Очень многие малые бизнесы, подписывая договоры с сайтами коллективных покупок, ждут чуда, — говорит Леонид Глузман (Zina.Ru). — А когда купоны проданы, начинают решать «проблему» по-своему. «Так, вы у нас по купонам? — говорит менеджер ресторана посетителю. — Тогда вам вон за тот столик. Нет, этот салат вы

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

заказать не можете, вот ваш салатик — купонный!» Таких историй, к сожалению, очень много. Возможно, так заработать на акции заведение действительно сможет. Но получить постоянного клиента — вряд ли. «Ответная реакция клиента — разочарование одновременно в компании, купонных сервисах и в бизнесе в целом, — говорит директор по развитию агентства интернет-маркетинга Matik Артем Овечкин. — После этого он начинает всюду рассказывать про «буржуев-мироедов», с которыми столкнулся». Делить клиентов на «купонных» и «бескупонных» категорически нельзя, уверена Катерина Дмитрюк, менеджер московского ресторана «Экспромт»: любому гостю нужно демонстрировать сервис в соответствии с обычными стандартами.

Распродажа по правилам

У каждого бизнеса — своя математика, поэтому утверждения операторов площадок, что скидочный интернет-маркетинг подходит абсолютно любому предприятию, работающему в сфере b2c, — всетаки преувеличение. Больше всего возможностей непосредственно зарабатывать в ходе купонных акций — у оптовиков и производителей. Для них сотрудничество со скидочными площадками может стать каналом доступа к конечному потребителю, альтернативным сбыту через традиционную розницу. Разумеется, если стоимость купона на товар превышает их обычную оптовую отпускную цену и возникающие дополнительные логистические и организационные расходы. Выигрывают также бизнесы, у которых постоянные операционные расходы с ростом объемов продаж увеличиваются незначительно или не увеличиваются вообще. Наглядный пример — творческая группа Art Bliss, которая устраивает выставки песчаных и ледяных скульптур. Расходы по организации мероприятий — величина постоянная, а экономический результат сильно зависит от числа посетителей. «Для нас скидочные сайты — отличный дополнительный канал продажи билетов, не требующий рас-

ходов на проведение акции, — говорит творческий директор компании Евгений Большаков. — Не потратив ни рубля, мы можем заработать внушительную сумму денег». Всем остальным, для кого урезание собственной маржи во имя скидок — занятие болезненное, приходится придумывать, как выжать из акции максимум косвенных выгод для своего бизнеса. Одно из самых распространенных ожиданий от проведения акции — последующее превращение привлеченной аудитории в постоянную клиентуру, готовую в дальнейшем приобретать товары или услуги без скидок. Разумным поводом здесь может послужить запуск стартапа либо вывод на рынок нового продукта или бренда. «С помощью скидочных сервисов можно быстро и легко представить бренд наиболее активной потребительской аудитории», — соглашается Юлия Зефирова (Finn Flare). Насколько легко перековать «охотников за скидками» в лояльную клиентуру? Покупатели, слишком чувствительные к цене, а потому готовые тратить свое время на поиск наиболее выгодных предложений, — априори не слишком верный союзник бизнеса. Операторы скидочных площадок обычно нахваливают свой главный актив — аудиторию пользователей. Это предмет их каждодневных забот. «С самого начала, — гордо сообщает российский Groupon, — мы не экономили на аудитории. Мы использовали дорогие каналы коммуникации с платежеспособной аудиторией, отсекая студентов».

— К сожалению, в большинстве случаев это не «наш» клиент, — уверен, тем не менее, Давид Ян. — Он не привык тратить деньги иначе как по скидке, поэтому не превращается в постоянного. Между тем клубы и концептуальные рестораны, как правило, продают не столько еду, сколько атмосферу. Ведь пиво и гамбургеры можно купить и в магазине. Леонид Глузман утверждает, что «конверсия» — дело техники. И приводит в пример станцию шиномонтажа, которая в разгар осеннего сезона устроила не вполне логичную акцию со скидкой в 50%. Зачем было это делать, если к ним и без того стояла

МАРКЕТИНГ

очередь машин на «переобувку»? Условием акции было детальное заполнение анкеты. Перед весенним сезоном курьер компании развез всем участникам 10-процентные скидочные карты. В итоге девять из десяти участников первоначальной акции стали постоянными клиентами. Там, где это возможно, устроители акций нередко с успехом используют принцип сопутствующих продаж. Владелец одного из боулинг-клубов похвастался «Бизнес-журналу», что с помощью акции прекрасно заполнил свое заведение в самый что ни на есть «мертвый» сезон, да еще неплохо заработал, предоставив серьезную скидку на базовую услугу — аренду дорожек. Дело в том, что основным генератором выручки на время стала продажа еды и напитков. Сглаживание сезонных провалов в бизнесе, кстати, также вполне заслуживающая внимания цель. Максим Петряев из QuickMADE, например, рассказывает, что работа с купонными проектами обеспечила его компании этим летом стабильный спрос на мойку машин — услугу, которая в это время обычно почти не востребована. Как бы то ни было, даже в интернет-эру остается открытым вопрос, чем является скидка с точки зрения бизнеса — глупым расточительством или разумной инвестицией в клиента.

Как выглядит купонная индустрия в США* 167

млрд купонов было распространено по раз>> личным каналам млрд ку>> Покупатели воспользовались понов (чуть более % от числа распространенных) >> Менее % купонов распространяется в цифровой форме, % — с помощью специальных стоек, с газетами и по почте. >> $ млрд составила за полгода суммарная экономия американских покупателей от использования купонов недель — средний срок действия «купон>> ных» скидок

2 89,6

1,75

1

2

10

* Все данные – за первое полугодие 2011 года Источник: NCH Marketing Services, Mid-Year 2011 Coupon Facts Report

Бизнес-журнал ДЕКАБРЬ #12 2011

89

ОСТАТЬСЯ В ЖИВЫХ

ПОКАЗАНИЯ ПРИБОРОВ

Под лондонской присягой Непубличные российские олигархи и политики в рамках слушаний по процессу «Борис Березовский против Романа Абрамовича», который идет в Высоком суде Лондона с 3 октября, в своих показаниях под присягой откровенно рассказывают о российских обычаях делового и политического оборота. Опальный олигарх Абрамович воспользовался моим доверием и kinoul меня… Это именно то, что он со мной сделал!

требует возмещения убытков в размере более $5,5 млрд, которые понес в 2000 году в результате продажи Абрамовичу по заниженной цене якобы принадлежавших ему акций РУСАЛа, «Сибнефти» и других При создании «Сибнефти» г-н Березовский обеспечил мне политическую поддержку, ожидая в ответ существенных денежных выплат. Именно так работала «крыша». Она не имела никакого отношения к праву собственности на бизнес и партнерством также не являлась

российских активов. Владение акциями Березовским не было зафиксировано документально и осуществлялось, по утверждению истца, на основании устной договоренности. Адвокаты Абрамовича строят защиту на том, что договоренности не существовало и все Господин Березовский взял у меня довольно крупную сумму денег ($16 млн), а также не полностью выполнил свои обязательства… Если он говорит, что был бизнесменом, то это сильно преувеличено

выплаты Абрамовича в адрес Березовского нужно рассматривать не в качестве «дивидендов» акционеру, а как платежи за лоббирование и протекцию. Это не было обычной практикой. Но мне это кажется вероятным, так как это вытекало из логики наших дружественных отношений с господином Абрамовичем

Александр Волошин

Борис Березовский политэмигрант, поясняя адвокату ответчика свою позицию по-английски с использованием русского понятийного аппарата, 09.10.2011

Роман Абрамович российский олигарх, в своих письменных показаниях, представленных в суд до начала процесса

экс-глава администрации Ельцина и Путина (1999–2003), опровергая утверждение, что Березовский продавал Абрамовичу акции Олег Дерипаска ОРТ в 2000 году под давлением Кремля, и отвечая на вопрос, владелец «БазЭла», давая показания суду в качестве свидетеля не было ли у него обыкновения обсуждать «правительственсо стороны ответчика по теленые дела» с Абрамовичем мосту из Нью-Йорка, 18.11.11

Торги эмигрируют Заступивший чуть более полугода назад на должность руководителя Федеральной службы по финансовым рынкам Дмитрий Панкин 9 ноября в рамках «правительственного часа» доложил сенаторам о состоянии дел на вверенном ему участке. По его мнению, перед Россией стоит реальная угроза в ближайшие годы потерять собственный рынок ценных бумаг по целому ряду взаимосвязанных причин: российские компании все чаще выбирают для размещения акций зарубежные фондовые площадки, законодательство

90

Бизнес-журнал ДЕКАБРЬ #12 2011

в финансовой сфере несовершенно, уровень корпоративного управления российских эмитентов весьма низок, институт внутренних инвесторов развит слабо, а зависимость от международных рынков капитала — высока. Капитализация российского фондового рынка сейчас составляет $1,04 трлн, что значительно меньше, чем у остальных стран БРИК. Уступает Россия им и по более объективному показателю — отношению капитализации фондового рынка к объему ВВП (в РФ он составляет 66%).

«Для нас неприятно, что увеличиваются размещения за рубежом нерезидентами с российскими активами, — сказал Панкин. — Эта тенденция набирала силу в 2010–2011 годах». В качестве примера он привел IPO РУСАЛа в Гонконге в январе 2010 года ($2,2 млрд). Глава ФСФР привел неутешительную статистику по итогам восьми месяцев 2011 года: российские корпорации разместили за рубежом бумаг на $1,071 млрд, а на отечественных площадках — на $1,021 млрд. При этом компании-нерезиденты с российскими активами про-

вели размещений вне страны на $3,157 млрд. Цифры наглядно иллюстрируют, насколько мы пока далеки от того, чтобы стать мировым финансовым центром.

Капитализация фондового рынка к ВВП

Источник: ФСФР.

ОСТАТЬСЯ В ЖИВЫХ Налоговая нагрузка на экономику РФ

Ипотечные кредиты

Пользователи Интернета

ПОКАЗАНИЯ ПРИБОРОВ Авторитейл в октябре 2011

Закат Европы — 2012 Нуриэль Рубини

Нил Фергюсон

профессор экономики New York University, бывший старший экономический советник Белого дома, делится опасениями по поводу ближайшего будущего еврозоны в своей колонке в Financial Times1

профессор истории Harvard University, в своей публикации в WSJ в свойственном ему жанре «футурологической ретроспективы» описал, как будут смотреть европейцы в 2021 году на события, свидетелями которых нам, живущим в 2011 году, лишь предстоит стать2

Дни пребывания Италии в еврозоне, возможно, сочтены. Доходность по ее суверенным облигациям значительно превысила 7%, и риск того, что страна вскоре вообще потеряет возможность заимствовать, растет. Учитывая, что Италия не только «слишком большая, чтобы рухнуть», но и «слишком большая, чтобы ее можно было спасти», может потребоваться жесткая реструктуризация ее суверенного долга в размере 1,9 трлн евро. В случае утраты доступа к долговому рынку стране обычно требуется год на восстановление кредитоспособности. И если на этот срок не найдется «кредитора последней надежды» , страна может стать неплатежеспособной. Беда в том, что такого «крупнокалиберного» кредитора в еврозоне нет. А он сейчас срочно нужен. Выпуск евробондов не обсуждается, поскольку Германия против. Увеличение фонда спасения еврозоны с 440 млрд до 2 трлн евро — политически непроходной вариант в Германии и других ключевых странах. EFSF завязла в Греции, Ирландии

1

и Португалии и сможет выделить Италии и Испании не более 200 млрд евро. Для достижения устойчивости в среднесрочной перспективе Италии нужно еще больше мер экономии и реформ. Но это усилит рецессию. Даже реструктуризация долга не сможет дать экономике главного — роста конкурентоспособности. Потому что для этого нужно обесценить валюту — а слабый евро не входит в планы Германии и ЕЦБ. Италия не может ни расти, ни обесценить валюту; единственный выход — расстаться с евро и вернуться к лире. Еврозона переживет уход малых стран вроде Греции и Португалии. Но уход Италии и (или) Испании будет означать развал валютного союза. Надвигающейся катастрофы, возможно, удастся избежать, но только если ЕЦБ превратится в «кредитора последней надежды», евро будет обесценен до паритета с долларом, Германия и ключевые страны еврозоны реализуют стимуляционную программу, а периферийные страны — программу экономии.

Перевод с сокращениями по: Roubini Nouriel. Why Italy’s days in the eurozone may be numbered // Financial Times, 10.11.11. URL: blogs.ft.com/the-a-list/ guest-author/nouriel-roubini/#axzz1f6dfsnYU (дата обращения — 30.11.2011)

Добро пожаловать в Европу 2021 года! Жизнь на периферии Соединенных Штатов Европы (СШЕ — то, что когда-то называлось «еврозоной») по-прежнему нелегка. Безработица в Греции, Италии, Португалии и Испании держится на уровне 20%. Но создание новой системы фискального федерализма в 2012‑м обеспечила приток капиталов с севера Европы. Южные европейцы получают немало евро, работая горничными и садовниками у немцев, многие из которых теперь обзавелись вторым домом на солнечном юге. СШЕ образца 2021 года значительно отличаются от Евросоюза, который начал разваливаться в 2011-м. То, что эпицентром развала стали две великие колыбели цивилизации — Афины и Рим, — вполне логично. Не прошло и полутора лет с июня 2010 года, когда финансовые страхи начали расползаться по еврозоне, как свалилось девять правительств — и за ними последовали другие. В ноябре 2011-го все гадали, выживет ли валютный союз, так болезненно создававший-

ся в 1990-е. Мудрецы вроде Нуриэля Рубини полагали, что из него выйдет (или будет вышвырнута) не только Греция, но и Италия. Если бы это произошло, трудно представить, как могла бы выжить единая валюта. Спекулянты тут же обратили бы свое внимание на банки как наиболее слабое звено. Тем временем ушедшие страны обнаружили бы себя в гораздо худшем положении. Их банки и половина корпораций оказались бы на грани банкротства — с активами в драхмах и лирах, а обязательствами в евро. Возобновление обращения прежних национальных валют оказалось бы для этих стран разрушительно дорогим. Рефинансировать госдолг можно было бы лишь с помощью печатного станка. Инфляционная воронка поглотила бы все выгоды от девальвации национальной валюты. Потому-то я тогда и не верил в развал еврозоны, полагая, что евро выживет — скорее распадется Евросоюз. Что и вышло: в 2021 году евро использует большее число стран, чем до кризиса.

2

Перевод с сокращениями по: Ferguson Niall. 2021: The New Europe // The Wall Street Journal, 19.11.11. URL: online.wsj.com/article/SB100014240 52970203699404577044172754446162.html (дата обращения — 30.11.2011)

Бизнес-журнал ДЕКАБРЬ #12 2011

91

ОСТАТЬСЯ В ЖИВЫХ

ТОЧКИ РОСТА

Черный день календаря «Черная пятница» — возможность заработать не только для крупных сетей, но и для малого бизнеса. Четвертая пятница ноября в США — время начала рождественских распродаж, когда миллионы американцев устремляются в молы и розничные сети, чтобы приобрести плоские телевизоры за 200 долларов или все что угодно — за $9,99. Между тем для малых торговых форматов этот день становится воистину «черным», поскольку у них поток покупателей резко снижается. Тем не менее и малый бизнес в последнее время научился извлекать выгоду из ежегодной потребитель-

ской лихорадки. К примеру, Pump It Up, компания, продающая надувные игрушки, стала предлагать услугу по при-

смотру за детьми на время распродаж — пока родители бегают по магазинам. За возможность на время оставить ребенка взрослые выкладывают от 15 до 25 долларов — при этом чаще обращая внимание и на ассортимент самого магазина. Не удивительно, что продажи игрушек в «черную» пятницу у Pump It Up выросли на 40% по сравнению с предыдущим годом. Небольшая сеть магазинов Batteries Plus, продающая батарейки, аккумуляторы и лампочки различных типов, тоже может похвастать-

ся 20-процентным ростом продаж в этот день: многочисленным гаджетам, приобретаемым на распродажах, всегда требуются батарейки. Компания Complete Nutrition привлекает клиентов в свои магазины, продающие продукты для здорового питания, 50-процентной скидкой и угрызениями совести: ужин в День благодарения никогда не отличается низкой калорийностью и пользой для организма. По словам владельцев компании, на следующий день продажи увеличиваются на 20–25%.

Франшизы завтрашнего дня Популярное американское издание Entrepreneur представило очередной рейтинг наиболее популярных недорогих франшиз. Три места в первой пятерке занимают клининговые компании — пожалуй, наиболее популярное в последнее время направление в американском франчайзинге. Лидер рейтинга — калифорнийская компания Vanguard Cleaning Systems — на рынке с 1984 года, но лишь в последний период начала переживать бурный рост числа франчайзи: с 845 в 2007 году до двух с лишним тысяч в 2011-м. Среди основных причин — повсеместные увольнения, связанные с экономической рецессией, и доступность самой франшизы: инвестиции — от $8 тысяч, стоимость франшизы — от $7 тысяч, роялти — 5%, причем управлять бизнесом можно не выходя из дома. Компания Jan-Pro Franchising, занявшая вторую строчку, может похвастаться еще бо’ льшими масштабами — свыше 10 тысяч франчайзи в 2011 году, но более низкими темпами роста: по сравнению

92

Бизнес-журнал ДЕКАБРЬ #12 2011

с 2010-м число партнеров снизилось на тысячу. Вероятно, причиной стали более высокие, по сравнению с конкурентами, роялти — 10%. На пятой строчке рейтинга обосновался еще один конкурент — Stratus Building Solutions (более 5 тысяч франчайзи в 2011 году по сравнению с 708 в 2007-м). Третье место заняла сеть Kumon Math & Reading Centers. Свой уникальный ме-

тод обучения бывший школьный учитель из Японии Тору Кумон разработал еще 50 лет назад в Японии, желая помочь собственному сыну освоить арифметику. Его рабочие тетради оказались настолько эффективны, что уже к шестому классу мальчик свободно решал дифференциальные уравнения и брал интегралы. Сейчас центры Кумона предлагают самые разноо-

бразные программы для обучения математике и чтению: от франчайзи требуется около 70 тысяч долларов инвестиций, платеж в тысячу долларов и роялти в $32–26 со студента. Сеть растет не очень быстро, но стабильно: за последние пять лет число франчайзи увеличилось на тысячу и составило более 25 тыс. центров по всему миру. Наконец, четвертую строчку заняла компания Jazzer­ cise — сеть тренеров, предлагающих уроки танца и фитнеса; она основана в 1977 году хореографом Джуди Миссет. Первые франшизы были проданы еще в 1983-м, и с тех пор концепция пользуется стабильной популярностью: к 2011 году число франчайзи превысило семь тысяч; для открытия собственных курсов требуются лишь танцевальный опыт и несколько тысяч долларов инвестиций. Впрочем, роялти довольно велики — до 20%.

ОСТАТЬСЯ В ЖИВЫХ

Теория малых дел Крупнейшая в мире сеть кофеен Starbucks объявила о запуске программы помощи американскому малому бизнесу. «В стране кризис доверия, — заявил СЕО компании Говард Шульц. — В Вашингтоне не хватает лидеров, и, я думаю, корпорации и люди бизнеса понимают, что мы должны что-то делать самостоятельно. Поэтому мы используем свои масштабы, чтобы сделать хоть чтото для американского малого бизнеса». Компания объявила, что начнет сбор пожертвований на программу «Create Jobs for USA» («Создавай рабочие места для Америки») более чем в 6 800 кофейнях на территории США. Все собранные средства будут перечислены организации Opportunity Finance Network (OFN) —

сети из 180 региональных финансовых институтов, предоставляющих кредиты малому бизнесу. Идея проста: если дать малым предпринимателям деньги на развитие, они начнут нанимать новых сотрудников. Это не первый случай, когда Шульц использует компанию как трибуну: не так давно он убедил более сотни СЕО крупных организаций подписать обязательство об отказе от финансирования политических кампаний. Теперь он просит собственных клиентов помочь малому бизнесу. Предполагается, что к каждым пожертвованным пяти долларам OFN добавит еще 30; а каждые $3 000 помогут созданию одного рабочего места. Сама Starbucks выделит на кредиты малому бизнесу около $5 млн. Реакция клиентов пока остается смешанной: как сообщает американская пресса, многие из них не готовы расстаться даже с небольшой суммой в силу собственных финансовых затруднений.

ТОЧКИ РОСТА

Бонус за лояльность Глава американской SIB Development & Consulting нашел средство для борьбы с текучкой кадров.

Основатель и СЕО американской компании SIB Development & Consulting из Южной Каролины Дэн Шнайдер нашел способ сохранить лояльность сотрудников в период кризиса. Шнайдер объявил, что станет выплачивать премию в $50 тысяч каждому сотруднику, чей стаж в компании превысит пять лет. «В наши времена очень трудно сделать сотрудников лояльными, — говорит Шнайдер. — 50 тысяч долларов могут заставить их задуматься». О решении было объявлено в мае 2011 года, и теперь на бонус

может рассчитывать любой из тридцати сотрудников SIB. Есть и «второй уровень»: каждому, кто проработает в компании более 25 лет, Дэн Шнайдер обещает 250 тысяч долларов наличными. Как отмечают эксперты, подобный стимул весьма необычен: чаще всего небольшие компании предпочитают удерживать сотрудников с помощью выдачи опционов. По словам Шнайдера, он решился на этот шаг, когда понял, что обучение сотрудников обходится слишком дорого: прямые и косвенные расходы на каждого новичка составляют десятки тысяч долларов. Акция — лишь один из нескольких пунктов программы снижения затрат SIB: в 2011 году компания планирует утроить выручку за счет оптимизации всех бизнес-процессов. Как утверждают в компании, обещание Шнайдера положительно отразилось на рабочем процессе: пока что ни один из сотрудников не планирует менять место работы.

Франчайзинг адаптируется Консалтинговое агентство iFranchise Group исследовало основные стратегии, которым следует франчайзинговый ритейл в ходе глобальной рецессии. В базу исследования вошли данные свыше 11 тысяч компаний малого и среднего бизнеса. Наиболее заметная тенденция — использование франчайзинга для дистрибуции специализированных товаров и услуг: клининга, кухонного оборудования, модных аксессуаров, элитных вин и других продуктов, ранее не столь популярных среди франчайзи. Как отмечают аналитики, чаще всего к этой стратегии

прибегают компании, желающие расширить свое географическое присутствие, в том числе на международных рынках, сохранив при этом прежний уровень затрат. Кроме того, все больший интерес потребителей в развитых странах вызывают франшизы, связанные с экологически чистой и «органической» продукцией: фермерские продукты питания, безопасная домашняя химия и «зеленое» офисное оборудование — от картрид-

жей для принтеров до сотовых телефонов. Другое новое веяние — популярность онлайнового обучения: не считая того, что все больше бизнес-функций переходит в Интернет, обучение сотрудников франчайзи с помощью дистанционных мультимедиа-уроков является одной из наиболее экономичных альтернатив командировкам и живым мастер-классам. Наконец, в iFranchise Group отмечают, что кризис

заставил франчайзи быть куда более гибкими в сфере аренды торговых площадей: ее средний срок уменьшился, причем многие компании перешли от постоянных торговых точек к временным киоскам, которые гораздо проще перевезти из одного торгового центра в другой.

Бизнес-журнал ДЕКАБРЬ #12 2011

93

СРЕДА ОБИТАНИЯ

ПОРЯДОК ВЕЩЕЙ

Бороться и не сдаваться! Нам есть у кого поучиться стойкости и выдержке. Ксения Рясова президент компании Ruveta OY (торговые марки Finn Flare и AppleMoon)

Лет пятнадцать назад, когда торговые точки Finn Flare можно было пересчитать по пальцам одной руки, наш оптовый склад посетила вместе со своим мужем Ирина Громова, замечательный российский тренер. Тогда она только начи-

В нашей стране людям с ограниченными возможностями очень трудно. И можно понять тех, кто давно опустил руки, тихо сидит дома. Но есть и особенные люди. Те, кто не сдался нала работать с параолимпийской сборной страны. Мы познакомились, разговорились. Так я узнала о параолимпийцах. Меня действительно всерьез взволновала эта тема. Вот живем мы в своем обычном ритме. Утром встал, помчался на работу. Вечером — по магазинам, на встречу с друзьями. Бежим, несемся — и не задумываемся о тех, кто живет рядом с нами и лишен очень многих возможностей. Возможности свободно передвигаться по городу. Возможности делать самые простые повседневные вещи, на которые мы даже не обращаем внимание. В нашей стране людям с ограниченными возможностями очень

94

Бизнес-журнал ДЕКАБРЬ #12 2011

трудно. И можно понять тех, кто давно опустил руки и тихо сидит дома, добираясь разве что до ближайшего магазина. Но есть и особенные люди. Те, кто не сдался. Люди, которые, сидя в инвалидных колясках, умудряются соревноваться, побеждать и, самое главное, радоваться жизни несмотря ни на что. В отличие от наших обычных спортсменов, российские параолимпийцы постоянно завоевывают медали для нашей страны. И мы с полным правом гордимся этими людьми. В 1945 году был разработан специальный режим лечения людей с травмами спинного мозга, что привело к развитию всемирного спортивного движения для инвалидов, известного сегодня как параолимпийское движение. Со временем то, что началось как вспомогательные процедуры физической реабилитации ветеранов Второй мировой войны, переросло в масштабное международное явление. Физические возможности спортсменов оказались в центре внимания. Да и сами инвалиды с повреждениями опорно-двигательного аппарата стали активно приобщаться к занятиям спортом. Наша дружба с параолимпийской сборной страны по лыжным гонкам началась, как теперь кажется, очень давно. Хотя в историческом масштабе параолимпийское движение в России еще очень молодо: ему всего-то пятнадцать лет. Спортсмены с удовольствием носят наши куртки, комбинезоны и трикотаж — во время тренировок и в повседневной жизни. Конечно, это самая малость, которую мы можем для них сделать. Ребятам действительно трудно. Нужны

специальные коляски (каждая стоит около 2 000 евро), одежда для тренировок, жилье… Многие из них приезжают из самых разных уголков страны. И некоторым по-настоящему везет — если они находят Ирину Громову, тренера параолимпийской команды по лыжным гонкам и биатлону. Это очень приятный, теплый и абсолютно бескорыстный человек, который возится со своими подопечными, как с собственными детьми, порой размещает в своей квартире, если им негде жить. А главное — вселяет надежду. Ведь многие из них совсем недавно перенесли тяжелейшие травмы. Ирина Александровна помогает ребятам адаптироваться к новым условиям жизни. Недавно мы подготовили очередной комплект одежды для нашей подопечной команды и приехали к спортсменам, чтобы торжественно вручить подарки. И я в очередной раз поразилась силе и мужеству этих людей. В их взглядах — надежда и благодарность. А еще в них нет ни злобы, ни зависти, ни недовольства жизнью. Да, случилось так, что они не могут гонять по дворам и играть в футбол со своими сверстниками. Но это не значит, что для них все закончилось. Совсем нет. Участие в команде дало им новую интересную жизнь, новых внимательных и заботливых друзей. И главное — в их жизни появился смысл. Ведь теперь они не инвалиды, до которых никому нет дела, а настоящие спортсмены, надежда всей страны. Вот у кого всем нам следует учиться мужеству, стойкости и умению преодолевать препятствия.

СРЕДА ОБИТАНИЯ

АЛЬТЕРНАТИВЫ

Профильные пассивы Несистемное мышление разрушает хозяйство. Анатолий Вассерман писатель, политический консультант, журналист и многократный победитель интеллектуальных игр

Довелось мне осенью побывать на одной из магистральных газоперекачивающих станций: пригласили в город, где она находится, для рассказа о причинах текущих событий. На охраняемую территорию меня не впустили. Слишком могучее хозяйство. И слишком велик возможный ущерб от малейшей неуклюжести гостя, не говоря уж

Эпидемия избавления от непрофильных активов начата не вчера. Уже около двух десятилетий под этим прекрасным лозунгом рушатся хозяйственные комплексы, унаследованные от советских времен о теоретической возможности злого умысла. Но размер турбонасосных агрегатов легко прочитывается по немногочисленным людям и автомобилям на промышленной площадке. И весьма впечатлял. Системы охлаждения тоже оказались размашисты. Отверстия диа-метром несколько метров — для выхлопа газовых турбин — затянуты жалюзи, направляющими раскаленный газ кверху. Рядом —

96

Бизнес-журнал ДЕКАБРЬ #12 2011

непонятная на глаз конструкция. Там остывает метан, разогретый сжатием в компрессоре: чем выше температура, тем ниже при данном давлении плотность, тем меньше газа уместится в трубе, тем слабее пропускная способность системы. Начальник станции, объясняя устройство видимого через ограду хозяйства, указал на изрядные пустые пространства, установленные правилами техники безопасности. (Даже если один агрегат рассыплется — до других осколки не долетят.) И рассказал, что еще недавно немалую часть пустырей занимали теплицы. Каждый агрегат выделяет столько тепла, что даже в лютейший северный мороз под пленкой вызревали любые овощи по вкусу и фантазии всех желающих. Не только весь персонал станции круглый год лакомился натуральными витаминами, но и на прилавках магазинов городка хватало приятного разнообразия. Увы, нынче от парников и следа не осталось. По приказу из штабквартиры «Газпрома». Несколько лет назад эффективные менеджеры нашего национального достояния решили: негоже гордым газовикам в грунте вручную, без буровых вышек копаться. Не по фирменному профилю работа. А ныне модная экономическая теория, преподаваемая на всевозможных курсах Master of Business Administration, предписывает избавляться от непрофильных активов. Сузишь специализацию — легче в ней совершенствоваться. Вот и снесли наследие проклятых советских времен. И даже от нескольких

(а в общефирменном масштабе — от сотен) лишних ртов в платежной ведомости избавились. Ведь были же на станциях огородники, упаковщики, экспедиторы… Я уже не раз поминал статьи великого публициста Анатолия Абрамовича Аграновского о примитивном меркантилизме — готовности сэкономить копейку ценой потери рубля. И всегда добавляю: как правило, копейка экономится по одному ведомству, а рубль теряется по другому. В данном же случае, насколько я могу судить, ведомство хотя формально и одно, но внутри него между разными службами возведены перегородки, непроницаемые для здравого смысла. Фонд зарплаты сократился. Но в другой графе фирменного баланса исчез доход от продажи овощей через обычные магазины. Причем не только в маленьком городке, где работает станция. Немало и до областного центра довозили. Растили-то куда больше, чем мог съесть весь городок! Суммарный баланс — уже не в пользу мастеров делового администрирования. Сократилось потребление витаминов сотрудниками станции. Значит, в суровом северном климате они теперь болеют чаще. Либо держи больше запасного персонала, либо возлагай на здоровых нагрузку больных. А повышение нагрузки — повод к новым заболеваниям. Выходит, экономия на зарплате тоже не так велика, как написано в учебниках по избавлению от непрофильных активов. Но потребление-то почему съежилось? Ведь овощи работникам

СРЕДА ОБИТАНИЯ

не задаром раздавались. Они покупали все если не на общих основаниях, то по себестоимости, а то и с некоторой наценкой. Даже то, что шло в служебные столовые, аккуратно учитывалось и оплачивалось. Отчего бы газовикам не покупать за те же деньги овощи из других источников? Оттого что за те же деньги не получится. Овощи из других источников неизбежно и существенно дороже. На компрессорной станции тепло дармовое. Правда, закон сохранения энергии никем не отменен: тепло произведено сгоранием части перекачиваемого газа в турбинах. Но и закон возрастания энтропии остается в силе: невозможно все тепло преобразовать в работу — часть его приходится сбрасывать в окружающую среду. От того, теплицами или пустырями окружает эта среда сам агрегат, режим его работы не изменится. За тепло для парника платить не приходится. А вот парник вдали от станции отапливается специально — значит, далеко не бесплатно. Если же разместить его там, где и солнечного тепла хватает, — возрастут расходы на перевозку овощей к потребителям. Вдобавок чем выше цена товара, тем больше взимаемые с него налоги. Эффективные менеджеры по всему свету считают одной из главных своих доблестей искусство сокращения налоговых выплат — хотя и по возможности в рамках закона. Тут же они собственноручно принудили своих подчиненных платить больше. Хотя золотое правило этики (известное по меньшей мере два тысячелетия, со времен полулегендарного законоучителя Гиллеля) гласит: не делай другому того, чего не хочешь себе. Правда, эпидемия избавления от непрофильных активов начата не вчера и не газпромовцами. Уже около двух десятилетий под этим прекрасным лозунгом рушатся хозяйственные комплексы, унаследованные от советских времен. Один старинный пример из книги (Сергей Георгиевич КараМурза, Геннадий Васильевич Осипов. СССР — цивилизация будущего. Инновации Сталина — М.: Яуза-пресс: Эксмо, 2010. —

С. 155). Текстильное предприятие «Фатекс» в Курской области в 1996 году израсходовало на содержание своего жилого фонда — 64 домов — 7 миллиардов тогдашних рублей. В сентябре того же года городской комитет по управлению имуществом потребовал передать дома в муниципальную собственность. Муниципальная специализированная фирма потребовала с «Фатекса» за обслуживание этих же домов 26 миллиардов ежегодно. Дело тут не в жадности, а тем более не в злом умысле. В большинстве видов техники крупные системы эффективнее. Заводская котельная, рассчитанная и на производственные сооружения, и на жилые, тратит на единицу тепла меньше топлива, чем муниципальная, работающая только на дома. Заводской диспетчер имеет достаточно свободного времени, чтобы попутно с сигналами о неполадках на производстве учитывать и сведения об авариях домового хозяйства, а муниципалитету приходится держать на такой работе отдельного человека. И так далее. Вдобавок налоговики не вмешиваются в финансовые потоки внутри единого предприятия, но при переводе денег с завода в муниципалитет неизбежно берут заметную долю. Правда, предприятие может вовсе отказаться платить за обслуживание изъятого жилья. Но тогда платить придется самим жильцам. Если соответственно повысить их зарплату — потратишь в конечном счете даже больше: ведь возрастут налоги и прочие обязательные выплаты. Если не повысить — жилье быстро износится из‑за нехватки средств на поддержание и ремонт, а тогда можно остаться вовсе без сотрудников. Насколько я наслышан, практически каждое расчленение (под лозунгом избавления от непрофильных активов) предприятия, созданного в советское время, влечет сходные результаты. То фонд зарплаты возрастает, то качество исполнения функций, возложенных на эти активы, страдает. Советское государство в целом и каждое его звено в частности

АЛЬТЕРНАТИВЫ

создавалось по инженерной логике: есть задача — надо ее решить. По возможности — с наименьшими затратами ресурсов. Для этого лучше всего создать единую систему, звенья которой четко взаимодействуют в рамках единого технологического и управленческого процесса. Рыночная логика — качественно иная: добиться максимальной разницы между затратами и результатами, да еще и с наименьшими усилиями самих управленцев. Отсюда и объявление непрофильным всего, что не укладывается в кругозор эффективного менеджера. Система больше суммы своих частей. Но чтобы этим пользоваться, надо самому обладать системным мышлением и видеть систему, вве-

Рыночная логика — добиться максимальной разницы между затратами и результатами с наименьшими усилиями. Отсюда объявление непрофильным всего, что не укладывается в кругозор менеджера

ренную управленцу, как часть еще большей системы. Увы, сейчас нас приучают воспринимать мир не как сложное стройное целое, а как набор разрозненных фактов и событий. Скоро мастера делового администрирования окончательно станут специалистами по разрушению. И вся их профильная деятельность пройдет по графе «пассив».

Бизнес-журнал ДЕКАБРЬ #12 2011

97

СРЕДА ОБИТАНИЯ

ТЕХНОЛОГИИ

Умней, Евгений Золотов

ТВ!

Надежды на массовые продажи 3D-телевизоров не оправдались. Теперь «ящик» пытается стать домашним сетевым компьютером. Вчера

Телевидение в том виде, в каком мы его знаем, скоро отметит свой столетний юбилей. Ранние эксперименты с передачей изображения на расстояние восходят к началу прошлого века, а уже в 20-х годах началась эра коммерческого ТВ. С тех пор телеприемник стал самым распространенным электронным устройством на Земле. В разви-

Вместо пассивного просмотра передач в соответствии с составленной кем-то сеткой вещания зритель получит интерактив и возможность черпать видеоконтент из самых разных источников

98

Бизнес-журнал ДеКаБрЬ #12 2011

тых странах он есть у 99% семей. Причем чаще всего сразу в двух экземплярах, а в каждом третьем случае — трех и более. Даже информационный век, наступивший благодаря персональным компьютерам и Вебу, никак не повредил всемогущему ТВ. Среднестатистический обыватель и сегодня предпочитает проводить свободное время не за компьютерным дисплеем, а с пультом в руках перед широким экраном телевизора. Для телевидения это не просто замечательные сто лет. Это череда стремительно сменявших друг друга находок и изобретений. Электромеханическое поначалу, ТВ стало электронным почти сразу же. В пятидесятых черно-белую картинку сменила цветная. Через двадцать лет массовое телевидение превратилось в персональное — благодаря кабельным сетям, спут-

никам и видеокассетам. Еще через двадцать электронно-лучевую трубку потеснили жидкие кристаллы, а к исходу первого десятилетия XXI века начал сдавать позиции и аналоговый формат, уступая чисто цифровому вещанию. Но есть одно принципиальное свойство, не изменившееся вовсе. Как и двадцать, и пятьдесят, и девяносто лет назад, современный телевизор остается устройством для пассивного восприятия. Даже появление в 70-х техники для самостоятельной записи-воспроизведения телепередач не устранило этот недостаток. Усевшись перед голубым экраном, мы соглашаемся потреблять информацию в том порядке и того качества, которые определили не мы, а составители сетки вещания. Но нам повезло. В отличие от дедов и прадедов, мы застали настоящую ТВ-революцию,

СРЕДА ОБИТАНИЯ

ТЕХНОЛОГИИ

Стив Перльман, создатель WebTV Networks, не сразу добился признания. Инвесторы отвернулись от него в критический момент буквально накануне запуска приставки в производство, так что Стив был вынужден заложить собственный дом, чтобы спасти стартап от банкротства. Зато позже благодарная WebTV принесла ему миллионы, на которые он основал технологический бизнес-инкубатор Rearden, здравствующий и поныне

которая происходит прямо сейчас. Она обещает, не поменяв телевизор внешне, радикально изменить его изнутри, освободив от пассивности. Речь об умном телевизоре, часто обозначаемом просто: смарт-ТВ. Имя в данном случае очень важно. Помните, как образовался термин «смартфон»? Скрестив телефон с компьютером, инженеры и маркетологи не просто дополнили скудный набор базовых функций компьютерными фишками, но изменили эти самые функции. Связка «телефон + компьютер» не просто набирает номер: она в состоянии определить, что дешевле будет совершить звонок через Skype, — и перенаправляет вызов незаметно для пользователя. Телефон стал умнее, отсюда и приставка «смарт» (от англ. smart — «умный»). С «умным» телевизором та же история: фактически это ги-

брид телеприемника и персоналки с подключением к Интернету. Поскольку идея все еще очень юна, а ее реализации и того моложе, терминология не устоялась, так что производители называют продукт по-разному: кто — «Веб-ТВ», кто — «Net-TV», кто — «гибридным ТВ». И все-таки «смарт-ТВ» имеет больше шансов прижиться, поскольку точнее отражает суть. Изменив всего одну деталь — предоставив зрителю полную интерактивность, не ограниченную набором каналов или видеодисков, — мы меняем весь телевизор. Теперь он в состоянии воспроизвести практически любой образчик мультимедийного контента. Обладателю «умного» ТВ нет смысла тесниться в узких рамках небольшого набора телеканалов. В его распоряжении все музыкальные и видеоархивы Всемирной паутины,

начиная с YouTube и заканчивая огромной коллекцией «ВКонтакте». Параллельно с просмотром можно запустить несколько приложений, которые сделают времяпрепровождение еще интереснее. Почему бы, например, не пустить живой строкой сообщения «Твиттера»? На Западе молодежь обожает комментировать через «Твиттер» телешоу и сериалы в реальном времени. А можно тут же, не вставая с любимого дивана и не отрываясь от такого удобного большого экрана, читать почту, листать социальные сети, смотреть

Бизнес-журнал ДеКаБрЬ #12 2011

99

СРЕДА ОБИТАНИЯ

ТЕХНОЛОГИИ

Сто лет эволюции телевидения вот-вот закончатся революцией, которая произойдет на наших глазах. Мы получим смарт-ТВ, способный воспроизводить любой мультимедиаконтент из Сети фотоальбомы, общаться в чатах и по видеотелефону... Первой концепцию смарт-ТВ в середине 90-х воплотила в металле и кремнии американская компания WebTV Networks. Тогда деловой мир с ума сходил по «бездисковым станциям» — «тонким» (антитеза привычному ПК — «толстому» клиенту), маломощным компьютерам, пригодным исключительно для офисной работы.

WebTV адаптировала такую персоналку для дома, подключив к телевизору, оснастив веб-браузером и почтовой программой, а попутно максимально упростив управление.

WWW-лихорадка только начиналась, программное обеспечение было примитивным (сейчас даже поверить трудно, но оригинальная MS Windows 95 вышла без Internet Explorer и не поддерживала TCP/IP, основной протокол Интернета!), так что возможность бродить по Сети из дома, не обременяя себя возней с компьютерами, должна была казаться в ту пору воистину волшебной. Разумеется, о мультимедийном контенте речи не шло. Приставка WebTV содержала микропроцессор с тактовой частотой — страшно вспомнить! — 100 МГц и два мегабайта оперативной памяти, а в Сеть

100

Бизнес-журнал ДЕКАБРЬ #12 2011

выходила через телефонную линию. Тем не менее продукт пришелся публике по душе: приставки, производимые Sony и Philips, продавались примерно по 300 долларов (плюс двадцатка за месячный безлимит), и уже к концу 90-х у компании был миллион подписчиков. Где-то в это время WebTV перешла под крыло Microsoft, да там и растворилась. Впрочем, ее разработки легли позже в основу игровой приставки Xbox. Так начиналась история смартТВ. Когда же во второй половине «нулевых» интерес к идее вернулся, «умными» телевизорами занялись сразу несколько корпораций с мировыми именами.

Сегодня

Ныне можно наугад ткнуть в любую крупную компанию, так или иначе связанную с микроэлектроникой, и быть уверенным, что она участвует в штурме бастиона смарт-ТВ. Intel и AMD, Apple и Opera Software, Google и Samsung, Sony, LG, Panasonic, Sharp, Toshiba и многие другие уже предлагают подобные устройства или работают над собственными продуктами, подпадающими под определение «умного» телевизора. Естественно, у каждого вендора свой подход. Те, кто больше известен компьютерными наработками, придерживаются курса на ТВ-приставки (Apple TV, Google/Logitech Revue и пр.). Другие, специализирующиеся на ТВ, имплантируют компьютер прямо в корпус телевизора (LG Smart TV, Samsung Smart TV и т. д.). В любом случае это на две головы выше того, что производила WebTV. Ведь вычислительная

техника и коммуникации совершили с тех пор гигантский рывок! Обладатель «умного» телевизора сегодня не ограничен веб-серфингом и электронной почтой, он волен наслаждаться всеми цифровыми богатствами, которые только сможет отыскать на просторах Интернета. Впрочем, как и WebTV Networks, современные производители «умных» голубых экранов обычно не бросают своих клиентов на произвол судьбы, а предлагают им минимальный набор услуг вроде эксклюзивного доступа к прямым трансляциям, архивам телепередач, фильмотеке и т. п. Главных игроков в индустрии смарт-ТВ на текущий момент три. Первый и, пожалуй, самый успешный из всех — Apple с телеприставкой Apple TV. Это устройство, подключаемое к телевизору через HDMI-интерфейс, предназначено для воспроизведения аудио, фото и видеоматериалов, хранящихся на домашнем компьютере или получаемых через Интернет (из небольшого количества источников: интернет-магазина iTunes, фильмотеки Netflix, YouTube, фотоархива Flickr и некоторых других). Считается, что Apple сознательно урезала список доступных источников и функциональность своего продукта (он основан на операционной системе iOS, но лишен значительной части инструментов: здесь, к примеру, нет веб-браузера), чтобы упростить интерфейс, избежать сравнений с компьютерами (миниатюрный Mac Mini очень похож) и, главное, не испортить отношений с поставщиками контента. Все эти мелочи чрезвычайно важны, но об этом чуть позже. Apple TV увидела свет в 2007 году, а сегодня

СРЕДА ОБИТАНИЯ

компания продает уже ее вторую модификацию. И продает успешно: каждый квартал расходится чуть меньше миллиона экземпляров. Второй игрок на арене «умных» ТВ — всем известная Google. Ее смарт-платформа, Google TV, представленная всего полтора года назад, основана на операционной системе Android. По сложившейся традиции, Google не производит «железо» сама, предлагая только программное обеспечение и схему (разработанную в сотрудничестве с Intel), а собственно производством занимаются партнеры. До последнего времени таковых было всего два: Sony, имплантирующая Google TV в свои телевизоры линейки hi-end и проигрыватели Blu-ray, а также Logitech, выпускавшая приставку Revue. С началом следующего года к проекту подключатся еще несколько компаний (Samsung, LG и др.), а продажи, помимо США, начинаются и в Европе. В отличие от Apple, Google не стала ограничивать свободу пользователей, предоставив в их распоряжение браузер и программу для просмотра офисных документов. Больше того, последняя модификация (GTV 2.0) может подключаться к магазину Android Market, чтобы скачивать новые приложения. Наконец, третий участник гонки — норвежская компания Opera Software, знакомая по одноименному браузеру. Opera традиционно не афиширует свои успехи, предпочитая вкладывать деньги в технологии, а не в рекламу. Вероятно, по этой причине платформа смартТВ почти неизвестна широким массам. А ведь компания начала работу в этом направлении еще десять лет назад и сейчас готовится к масштабному пуску, не разглашая, впрочем, списка партнеров (достоверно известно лишь, что среди них есть Sony). В следующем году норвежцы надеются занять до трети мирового рынка умных телевизоров. В отличие от конкурентов, взявших за основу мобильные операционные системы, Opera сделала сердцем смарт-ТВ свой браузер. Его специальная версия адаптируется под конкретное «железо» (например, «умные» телевизоры Sony), а уже поверх этой связки работают приложения из веб-магазина Opera TV

Store. Преимущество такого подхода в том, что на конкретное устройство легче перенести браузер, нежели целую операционную систему. Да и коллекция готовых приложений уже имеется. Поэтому такой вариант должен быть интересен тем производителям, которые хотели бы выпускать свои смарт-ТВ, но не имеют времени или средств на разработку и полировку системы, написание для нее прикладных программ. Так выглядит расстановка сил на текущий момент. Но когда речь заходит об «умном» телевизоре, едва ли не важнее имен оказываются простота интерфейса и хорошие отношения с поставщиками контента. Как показал печальный опыт Google TV, каждый из этих моментов требует предельно осторожных, продуманных действий. Возьмем интерфейс смарт-ТВ. Средний телезритель оказался куда менее терпим к сложностям управления, нежели средний компьютерный пользователь. «Вперед — назад», «тише — громче» — вот четыре действия, которые впечатаны в наш мозг. Человеку, развалившемуся на диване с пультом в руке, любое отступление от этой стандартной схемы причиняет дискомфорт. Отсюда и крайне слабые продажи устройств Google TV, первое поколение которых было оснащено неадекватно сложным, запутанным меню. Управление для смарт-ТВ мало продумать, его необходимо придумывать заново. Адаптация компьютерных интерфейсов тут не поможет, поскольку в данном случае человек общается с устройством иначе. У этой проблемы даже есть свое название: «испытание тремя метрами» (англ. ten feet experience). Работая с персоналкой, пользователь сидит вплотную к монитору и имеет под рукой несколько манипуляторов (клавиатура, мышь, в последнее время еще и сенсорный экран). У пользователя же «умного» ТВ в руках только примитивный пульт, а от экрана (пусть и большого) его отделяют те самые три метра. Следовательно, элементы интерфейса должны быть довольно крупными, чтобы их можно было разглядеть издалека, и достаточно простыми, чтобы можно

ТЕХНОЛОГИИ

было свести количество кнопок на пульте к минимуму. Что еще хуже, трудности интерфейса относятся не только и не столько к операционной системе для «умного» ТВ, сколько к приложениям, которые здесь будут работать. Платформа Google TV уже способна загружать приложения из официального вебмагазина Android Market (300 тысяч программ). В ближайшее время аналогичная функция ожидается и для Apple TV (ее, вероятно, подключат к магазину Apple App Store, где насчитывается около полумиллиона программ). Но ведь и Android Market, и Apple App Store содержат софт, разработанный для смартфонов и планшетов, без учета «трехметровой проблемы». Значит, его как минимум потребуется адаптировать для телевидения. А многие приложения, требующие сложного управления, вполне возможно, вообще «на телевизоре» работать не смогут. Столкнулись производители «умных» телевизоров и с другой трудностью: на них внезапно опол-

Стив Джобс считал одним из ключевых факторов успеха умение сказать «нет»: партнерам, сотрудникам, лишним функциям и деталям. Можно предположить, что «умный» телевизор, над которым он трудился перед смертью и которого сейчас так ждут от Apple, станет самым ярким воплощением этого правила. Телезритель любит сложности ничуть не больше Джобса

Бизнес-журнал ДЕКАБРЬ #12 2011

101

СРЕДА ОБИТАНИЯ

ТЕХНОЛОГИИ

В штурме бастиона «смарт-ТВ» участвуют почти все компании, связанные с микроэлектроникой. Проблемы у них не только технические – нужно создавать удобные интерфейсы

102

Бизнес-журнал ДЕКАБРЬ #12 2011

чились правообладатели — производители и поставщики контента. Как только устройства из семейства Google TV появились на прилавках, многие компании в США, занятые съемками и дистрибуцией телематериалов (спортивные трансляции, сериалы, ток-шоу и т. п.), закрыли доступ к своим веб-сайтам для пользователей гугловской платформы. Сегодня эта своеобразная блокада поддерживается компаниями NBC, CBS, ABC, Fox Network, Viacom, Hulu и другими. Ситуация, на первый взгляд, парадоксальная: ведь в теории умное ТВ выгодно и потребителям (они получают доступ к новым материалам), и поставщикам контента (они расширяют аудиторию). Но это только в теории. На самом же деле появление «умных» телевизоров может больно ударить по телеиндустрии. За десятилетия эволюции здесь сложились свои отношения между производителями контента, продавцами и потребителями. Но обладатель смарт-ТВ не привязан к антенне или кабелю: он волен смотреть то, что ему захочется, там, где он того пожелает. Что если он предпочтет одного продавца другому, подешевле? А если вообще решит не платить за новую серию любимого сериала, а скачать пиратскую копию? Все это пугает гигантов медиабизнеса, и они пока предпочитают не связываться с Google TV. Apple TV — менее функциональная, с жесткой привязкой к источникам контента — вызывает значительно меньше нареканий. Впрочем, даже Apple TV отнюдь не зажглась сверхновой звездой, как на то надеялись ее создатели. Что тому причиной — чрезмерная ли новизна идеи, непривычный интерфейс или что-то еще, — только предстоит выяснить. В любом случае продажи оказались слабее ожидавшихся, так что компания, пусть и не отказавшись от производства приставки, официально перевела ее в разряд своих «хобби». Для Google TV первый год на рынке выдался намного более тяжелым. Logitech поэтапно снизила цену на свою Revue с 300 до 100 долларов, потеряв на этом десятки миллионов (были периоды, когда число возвратов превышало число реализуемых устройств!), но даже

СРЕДА ОБИТАНИЯ

низкая цена не обеспечила благосклонность публики. Когда статья готовилась к печати, пришло известие, что компания решила выйти из этого проекта. Признаем: детство «умного» телевизора не задалось. Однако будущее у него определенно есть. И в этом не сомневаются даже шефы Logitech, рассчитывая сотрудничать с Google во имя создания следующего поколения устройств.

Завтра

Вера в будущее «умного» ТВ проистекает не только из его предполагаемой привлекательности для обывателя. Сегодня производители телевизоров попали в кризис не хуже того, который переживают производители персональных компьютеров: жестокая конкуренция, падение цен и отсутствие спроса характерны как для США, так и для Европы с Азией. Ставка на 3D-телевизоры не сыграла, а функциональное сходство моделей разных марок привело к тому, что покупатели, приходя в магазин, просто-напросто выбирают более дешевое устройство. Глава Sony Corp. Говард Стрингер охарактеризовал ситуацию просто: каждый проданный телевизор сейчас приносит производителям только убытки. Сама Sony ожидает по результатам года потерять миллиард долларов, в значительной степени из‑за пересыхающих продаж ТВ. На этом печальном фоне смартТВ кажется спасительной соломинкой, блестящей инновацией, которая может подтолкнуть обывателей к обновлению устаревшего телевизионного парка и даже заплатить премию за новизну. Согласно прогнозам, продажи «умных» телевизоров в этом году достигнут 30 млн штук и вплоть до середины десятилетия будут расти на десятки процентов ежегодно. Однако до светлого будущего дотянут не все. Шансов выжить больше у тех платформ, вокруг которых уже сформировалась экосистема (есть приложения, разработчики и пользователи), — а это в первую очередь Apple TV и Google TV. Но столь же важен и уже упоминавшийся симбиоз с поставщиками контента, что автоматически выводит вперед Apple.

Теперь, после публикации первой официальной биографии Стива Джобса (написанной Уолтером Исааксоном по результатам десятков интервью с бывшим главой Apple), известно наверняка: «умный» телевизор был в числе последних задач, над которыми Джобс трудился до самой смерти. О результатах пока можно только догадываться. Но мало кто сомневается, что публике они будут представлены уже в следующем году. Аналитики верят, что третье поколение Apple TV предстанет уже не приставкой, а полноценным телевизором, гладко вписывающимся в «систему координат» Apple: он будет исполнять приложения из Apple App Store, общаться с «облачным» хранилищем iCloud и контактировать с другими устройствами, оказавшимися поблизости, — плеером iPod, смартфоном iPhone, планшеткой iPad, компьютерами Mac. Концепция «домашней электронной вселенной», составленной из множества совместимых устройств, занимала не только Джобса. Над той же задачей независимо друг от друга трудятся как минимум еще Sony и Samsung (результаты — на прилавках в ближайшие месяцы). Но от «умных» ’ льшего. телевизоров стоит ждать бо Прежде всего такой аппарат распрощается с антенной. Для чего, скажите, антенна или кабельное вещание, если львиная доля контента для смарт-ТВ будет поступать из Интернета? На Западе этот феномен уже проявился. Правда, пока телеотщепенцы (так в шутку называют тех, кто отказался от телеантенны, оставив в квартире только интернет-канал) составляют считанные проценты от числа тех, кто смотрит телевещание в Сети, но аналитики обещают, что их ряды будут множиться. Второе изменение коснется источников контента. Сегодня основная часть видеоматериалов поступает от телекомпаний или кабельных провайдеров, предлагающих на выбор в лучшем случае несколько сотен каналов. Считаете, это много? «Умное» ТВ выведет конкуренцию на новый уровень: зрители будут проводить основное время на гигантских веб-порталах

ТЕХНОЛОГИИ

вроде YouTube или iTunes, где число доступных каналов станет измеряться миллионами. Google уже начала перестройку принадлежащего ей YouTube.com и обещает первые несколько сотен каналов (что интересно, бесплатных, спонсируемых рекламой) к следующему году.

На производителей «умных» ТВ ополчились правообладатели и поставщики контента: вдруг зритель не захочет покупать любимый фильм, а предпочтет скачать пиратскую копию?

Третье изменение касается святая святых — пульта дистанционного управления. Попытки втиснуть управление «умным» телевизором в обычный пульт особого успеха пока не имели: как ни крути, смартТВ слишком сложное, чтобы им можно было полноценно манипулировать всего несколькими кнопками. Вот почему здесь ждут радикальных трансформаций — и, скорее всего, от пульта откажутся вовсе. Помните Siri — распознающего речь интеллектуального помощника, встроенного в новый «Айфон»? Похоже, его следующим «местом жительства» станет Apple TV. Для чего вам пульт, если можно будет просто объяснить умному телевизору, чего вы хотите? Но пора подвести итог. Apple, благодаря имеющимся в ее распоряжении технологиям и контактам, вероятно, будет играть первую скрипку в оркестре производителей смарт-ТВ. Публика, пока еще осторожничающая, оценит идею и подтянется: к 2015 году по всему миру ежегодно будет продаваться 350 млн «умных» телевизоров. Параллельно вырастет индустрия «телеприложений»: выручка от программного обеспечения для «умных» ТВ уже через пару лет превысит полтора миллиарда долларов. Что особенно приятно, рынок приложений для смарт-ТВ только родился. Самое время встать по ту сторону голубого экрана!

Бизнес-журнал ДЕКАБРЬ #12 2011

103

СРЕДА ОБИТАНИЯ

БЛОГ-БАСТЕРЫ

Бизнес по Дарвину 25.10.11 | WWW.MODELEDBEHAVIOR.COM Если в экономике слишком много малого бизнеса (в Греции, например, 75% работников занято на предприятиях до 50 человек), это верный сигнал, что с ней что-то не в порядке, предупреждает профессор университета Северной Каролины Карл Смит. Слабый бизнес должен отмирать, а сильный — доминировать и укрупняться, в полном соответствии с эволюционной теорией. Правда, чаще всего эти процессы происходят совершенно случайно. В доказательство Смит приводит пример американского ритейлера Lowe’s. В свое время по всей Америке были разбросаны тысячи маленьких хозяйственных магазинов. Но сеть Lowe’s стала тем, чем она является сегодня, исключительно по прихоти судьбы. Может быть, конечно, у ее владельцев была потрясающая деловая интуиция, но я в этом сильно сомневаюсь. Они просто умудрялись делать правильные вещи в нужное время — и на этом выиграли. Тот факт, что бизнесмены не обязаны знать

Карл Смит абсолютно все о бизнесе, является фундаментальным преимуществом капитализма, и о нем незаслуженно забывают. Люди открывают небольшие предприятия. Затем, только благодаря слепому везению, кто-то внедряет бизнес-модель, которая внезапно становится нужной миллионам людей. Этот счастливчик немедленно обходит конкурентов и возглавляет отрасль. После чего клиенты получают выгоду, проистекающую из его бизнес-модели. При этом предприниматель может и понятия не иметь, что именно он делает и к чему это приведет. Процесс развития рынка кажется продуманным и логичным, но на самом деле логика в нем совершенно необязательна. Единственное ключевое событие на нем — смерть большинства стартапов. Подавляющее число идей по своей сути — плохие. Рынку нужен естественный процесс, который будет уничтожать плохие идеи и оставлять хорошие. Если в экономике доминирует малый бизнес, значит, что-то удерживает его от отмирания. Вместе с тем это «что-то» тормозит эволюцию рынка и сдерживает экономический рост.

Победить и уничтожить 05.11.11 | WWW.SILA-UMA.RU

О предпринимателе и «настырном идеалисте» Федоре Овчинникове Рунет заговорил после того, как его история успеха появилась в книге «И ботаники делают бизнес»1. Сейчас Федор организует сеть пиццерий в Сыктывкаре и подробно рассказывает в своем блоге обо всех радостях и горестях малого бизнеса в России. Судя по всему, любимый принцип бизнесмена сводится к тому, что начинать менять мир лучше всего с себя. Месяц назад у меня была встреча в одной из сыктывкарских кофеен. Пока ждали заказ, я рассказывал о своей поездке в Киев и активно жестикулировал. Вдруг резкий удар, и со спины на меня резко полился кипяток. Оказалось, что официантка без предупреждения решила со спины поставить мне на стол чашку, а я как раз в это время разводил руками. Я вежливо попросил обновить капучино, и мы пересели за другой столик. Официантка вернулась с новым напитком. Когда нам принесли счет, у меня случился шок. Я сидел весь в кофе, на столе лежал залитый iPhone, а в моем счете было две чашки капучино за 120 рублей каждая. Я даже не знал, как реагировать. Невозмутимая официантка ответила: «Ну вы же сами пролили свой кофе». Менеджер стала защищать свою официантку и настаивать на том, что я пролил кофе

104

Бизнес-журнал ДеКаБрЬ #12 2011

Федор Овчинников и должен его оплатить. Меня переполняли эмоции. Подать в суд? Я мог позвонить родственнице владельца кофейни. И что бы я ей сказал? Дорогая, у тебя ужасный сервис? На мою голову вылили горячий кофе? Я всегда ставил в нашем бизнесе клиента на самое первое место. Я делал все, чтобы наш сервис был на самом высоком уровне, чтобы мы и наши работники уважали и ценили каждого клиента. Если мы ошибались, то всегда признавали и исправляли все за свой счет, сколько бы нам это ни стоило. Мы всегда искали причины в первую очередь в себе. А нужно ли это? Может быть, я слишком зациклен на деталях, на таких неосязаемых мелочах, как сервис? Но тут меня как молнией ударило. Я перестал сомневаться. Единственным настоящим ответом на мое унижение в кофейне может быть только наш сервис. Наши принципы помогут победить и уничтожить такие компании. Мы никогда не должны идти на компромиссы. Мы будем работать по-другому. Каких бы размеров ни достигла наша компания, мы никогда не изменим своим принципам: клиент всегда будет на первом месте.

1

Котин Максим. И ботаники делают бизнес. — Москва: Манн, Иванов и Фербер, 2011.

СРЕДА ОБИТАНИЯ

БЛОГ-БАСТЕРЫ

Слово за слово 12.10.11 | WWW.SETHGODIN.TYPEPAD.COM Бывший вице-президент Yahoo! по маркетингу Сет Годин известен блестящими лекциями, популярными книгами по бизнесу и щедрым на любопытные мысли блогом. В нем главный теоретик «доверительного маркетинга» часто делится рецептами того, как незнакомца превратить в покупателя, а покупателя — в друга. При любых контактах с потребителем, по мнению Година, главное — искусство выстраивать открытый диалог. Мужчина заходит в магазин, где продают галстуки. Он вошел — значит, таким образом внутренне готов завязать диалог. Продавец спрашивает: «Могу ли я вам чем-нибудь помочь?» Все, диалог закончен. Потенциальный клиент вежливо отвечает: «Нет, спасибо, я сам посмотрю». А вот другой вариант. Продавец после приветствия говорит: «Галстук на вас очень ... (и тут вставляет эпитет на свой вкус и сообразно обстоятельствам). Вы его где купили, сэр?» Диалог открыт. Внимание клиента пойма-

Сет Годин но, обе стороны могут прийти к взаимопониманию. Они могут поговорить о галстуках. И о хорошем вкусе. Или представьте себе важную «шишку» в модном ресторане. Ему подали несвежую рыбу и тем самым поставили несмываемое пятно на своей репутации. Уходя, он бросает администратору: «Да уж, по понедельникам достать хорошую рыбу трудновато. Я совсем не в восторге от филе, которое съел». Если тот ответит ему стандартным «Приношу свои извинения», никакого разговора не сложится. Клиента оскорбили, а его отклик приняли за простую жалобу, нытье, вызванное собственными проблемами. А что если администратор поинтересуется, какой именно рыбой остался недоволен гость? Что если шеф-повар пригласит его на кухню, где продемонстрирует весь процесс приготовления блюда, а потом еще раз спросит его мнение? Открытые диалоги порождают лояльность, продажи и, что самое главное, учат — причем обе стороны.

Яблочный урок 08.10.11 | .BLOG.GUYKAWASAKI.COM

На волне эпитафий Стиву Джобсу своим опытом общения с легендарным бизнесменом поделился и Гай Кавасаки, один из первых сотрудников Apple. Кавасаки, ныне успешный венчурный инвестор и писатель, выделил дюжину главных уроков, которые он вынес из общения с Джобсом. Вот самые интересные из них.

> Эксперты бесполезны. Журналисты, аналитики, консультанты, банкиры

и «гуру» могут сказать, что не так с вашим товаром, но не сделают ничего лучше. Они объясняют вам, как нужно продавать товар, но сами не продадут его никогда. Они дают советы, как собрать отличную рабочую команду, но сами руководят одной только секретаршей. Нам, например, в свое время советовали купить Compaq. Слушайте, что говорят эксперты, но не слушайтесь их. > Покупатели не могут сказать, что им нужно. «Маркетинговые исследования Apple» — полная чушь. Все фокус-группы Apple сводились к тому, что правая половина мозга Стива советовалась с его левой половиной. Если спросить у покупателей, чего они хотят, они скажут: «Лучше, быстрее, дешевле». То есть по сути то же самое, без революционных перемен. Клиенты могут описать свои желания только относительно того, чем они уже владеют. Лучший сценарий для технического стартапа —

Гай Кавасаки создать продукт, которым ты сам хочешь пользоваться. Именно это делали Джобс и Возняк. > Первоклассные руководители нанимают первоклассных работников. Стив считал, что руководители нанимают работников себе под стать. Я слегка переработал этот принцип: по моему мнению, первоклассные руководители нанимают работников еще лучших, чем они сами. Совершенно понятно, что средние руководители нанимают еще более заурядных работников, чтобы почувствовать свое превосходство над ними. Когда вы начинаете нанимать работников ниже своего уровня, неминуемо ждите, как предупреждал Стив, «взрыва дебилизма» в вашей компании. > Маркетинг сводится к обеспечению уникальных ценностей. Представьте матрицу два на два. Вертикальная ось показывает, как ваш продукт отличается от конкурентов, горизонтальная — измеряет его ценность. Нижний правый угол: ценно, но не уникально — придется конкурировать по цене. Верхний левый: уникально, но не ценно — поздравляю, вашего рынка не существует. Нижний левый: не ценно и не уникально — вы болван. Верхний правый: ценно и уникально — вот здесь и делаются деньги и история. iPod, к примеру, стал уникальным и ценным — потому что являлся единственным способом легально, дешево и просто качать музыку шести крупнейших рекорд-лейблов.

Бизнес-журнал ДеКаБрЬ #12 2011

105

Среда обитания

Чужие уроки

Сергей Голубицкий

Исландская

тишина

Публикация о том, как гордый исландский народ отказался расплачиваться по долгам своих банкиров и не встал на колени перед МВФ, вызвавшая недавно шквал перепечаток и обсуждений во Всемирной сети, на поверку оказалась «уткой». Кому она выгодна?

106

Бизнес-журнал ДЕКАБРЬ #12 2011

Среда обитания

В

ноябре 2008 года я поведал читателям «Бизнесжурнала» об удивительном превращении крохотного островка по имени Исландия с населением в половину московского спального района (чуть более 300 тысяч жителей) в один из крупнейших в мире хедж-фондов («Перебранка Локи»). Исландия стала первой европейской страной, подорвавшейся на мине финансового кризиса. При этом, что характерно, причины местного коллапса никак не были связаны с американским «racine du mal», корнем зла, — многоуровневыми ипотечными деривативами. Дальнейшее развитие событий в континентальной Европе лишь подтвердило гипотезу о системном характере мирового кризиса, поскольку проблемы суверенного долга равно далеки и от CDO/MBS1, и от кредитновалютного арбитража, надорвавшего здоровье Исландии. С памятных событий октября 2008 года, когда на протяжении недели испепелились три крупнейших банка Исландии — «Глитнир», «Ландисбанки» и «Кауптинг», — минуло три года. Признаюсь, мне даже в голову не приходило, что исландский оркестр после того, как ему столь выразительно оборвали струны на инструментах и пропороли барабаны, будет в состоянии еще наигрывать сколько-нибудь осмысленную мелодию. Косвенным подтверждением предчувствий служило и полнейшее информационное эмбарго, которым мировые СМИ обложили Исландию после декабря 2008 года: складывалось впечатление, что страну просто стерли с географической карты мира. Нет больше такого острова, и точка! Как вдруг взорвалась бомба. Сначала в недрах итальянского регионального радиовещания появилась специализированная передача, которую, похоже, никто никогда не слышал. Затем на забытом богом портале «Южноафриканской информационной службы гражданского общества (sacsis.org.za)» опубликовали статью некой Дины Страйкер под сенсационным заголовком «Почему Исландия должна быть в новостях, но ее там нет».

Чужие уроки

Новость мгновенно тиражировали через Твиттер, а затем перевели статью чуть ли не на все языки мира, донеся до сознания миллионов истерзанных экономическим кризисом и жаждущих справедливости обывателей планеты Благую Весть. Благая Весть заключалась в том, что, оказывается, в Исландии произошла революция! Да простит мне читатель объемную цитату из статьи Дины Страйкер, но без первоисточника нам вряд ли удастся по достоинству оценить сенсацию:

Разбор операции «Исландская революция» в плане ее технической реализации демонстрирует самые передовые достижения вирусного маркетинга, который предусматривает осознанное внедрение в дискурс «червоточинки»

«Американцы помнят, что в начале финансового кризиса Исландия в буквальном смысле обанкротилась. Причины были упомянуты лишь вскользь, и с тех пор этот малоизвестный член Европейского союза был предан забвению… В 2003 году долг Исландии в 200 раз превышал ее валовой национальный продукт, а в 2007 году он составлял уже 900 процентов, поэтому мировой финансовый кризис 2008 года лишь добил умирающего. Три главных исландских банка — Landbanki, Kapthing и Glitnir, всплыли вверх брюхом и были национализированы, а крона потеряла 85 процентов своей стоимости по отношению к евро. В конце года Исландия объявила банкротство. Вопреки тому, что следовало ожидать, в процессе непосредственного применения демократии кризис привел исландцев к восстановлению их суверенных прав, что в итоге привело к новой конституции. Но этого удалось достичь через боль.

1

CDO, Collateralized Debt Obligation — многоуровневое долговое обязательство, обеспеченное залогом; MBS, Mortgage-backed Securities — ценные бумаги, обеспеченные ипотекой.

Бизнес-журнал ДЕКАБРЬ #12 2011

107

Среда обитания

Чужие уроки

Премьер-министр социал-демократического коалиционного правительства Гейр Хорде вел переговоры по предоставлению 2,1 миллиона долларов кредита, к которому северные страны добавили еще 2,5 миллиона. Но международное финансовое сообщество давило на Исландию, с тем чтобы она приняла радикальные меры.

Исландская информационная «утка» — логичное продолжение эволюции финансовой аферы, в которую страна сознательно и добровольно погружалась с 2003 года

2

Цитата по переводу статьи Дины Страйкер, опубликованному на портале http:// mixednews.ru/ archives/11698 с моими незначительными исправлениями.

108

FMI и Евросоюз хотели взять на себя этот долг, утверждая, что для страны это единственный путь расплатиться с Британией и Голландией. Протесты и беспорядки продолжались, в конце концов заставив правительство уйти в отставку. Выборы были передвинуты на апрель 2009 года. В результате к власти пришла левая коалиция, которая осудила неолиберальную экономическую систему, но сразу же сдалась требованиям к Исландии погасить в общей сложности три с половиной миллиарда евро. Каждый житель Исландии был обязан ежемесячно платить 100 евро в течение пятнадцати лет, дабы погасить долги частных лиц по отношению к другим частным лицам. Это была та соломинка, которая переломила верблюду спину. То, что случилось потом, было экстраординарным. Мнение, что граждане должны платить за ошибки финансовой монополии, что целая страна должна быть обложена данью ради погашения чужих долгов, изменило отношения между гражданами и их политическими институтами, и в итоге лидеры Исландии заняли сторону своих избирателей. Глава государства Олафур Рагнар Гримссон отказался ратифицировать закон, который

Бизнес-журнал ДЕКАБРЬ #12 2011

сделал бы граждан Исландии ответственными за долги исландских банкиров, и согласился созвать референдум. Разумеется, международное сообщество только увеличило давление на Исландию. Британия и Голландия стращали суровыми репрессиями, которые приведут к изоляции страны. Когда исландцы собрались голосовать, МВФ угрожал лишить страну любой своей помощи. Британское правительство грозилось заморозить сбережения и текущие счета исландцев. Как утверждает Гриммсон: «Нам говорили, что если мы не примем условия международного сообщества, то станем северной Кубой. Но если бы мы согласились, то стали бы северным Гаити». В мартовском референдуме 2010 года 93 процента проголосовали против выплаты долгов. МВФ немедленно заморозил кредитование. Но революцию (о которой практически не писали мейнстрим-СМИ) было не запугать. При поддержке разгневанных граждан правительство инициировало гражданские и уголовные расследования в отношении лиц, ответственных за финансовый кризис. Интерпол выдал международный ордер на арест бывшего президента банка Kaupthing Сигурдура Эйнарссона, а другие банкиры, также причастные к краху, бежали из страны. Тем не менее исландцы не остановились на достигнутом: они решили принять новую конституцию, которая освободила бы страну от власти международных финансов и виртуальных денег. Чтобы написать новую конституцию, народ Исландии избрал 25 граждан из числа 522 взрослых, не принадлежащих ни к какой политической партии, которых рекомендовали как минимум 30 граждан. Этот документ стал делом рук не горстки политиков, а был создан в Интернете. Учредительные заседания проводились онлайн, и граждане могли писать комментарии и вносить предложения, своими глазами наблюдая, как их конституция постепенно обретает форму. Конституция, которая в конечном итоге родилась в рамках такого народного участия,

будет представлена в парламент на утверждение после следующих выборов. Сегодня те же решения предлагаются другим народам. Народу Греции говорят, что приватизация их государственного сектора является единственным решением. То же самое грозит и итальянцам, испанцам и португальцам. Пусть взглянут на Исландию. На их отказ подчиняться иностранным интересам, когда крохотная страна громко и ясно заявила, что их народ является суверенным. Вот почему Исландии нет в новостях»2. «Ну и дела!» — подумал я и бросился изучать первоисточники. Каково же было мое удивление, когда оказалось, что картина исландской жизни, нарисованная Диной Страйкер, не имеет ни малейшего отношения к реальности. Ладно бы дело было лишь в фактографической неряшливости, на которую было указано почти сразу не только в форумных комментариях к публикации, но и в центральной исландской прессе. Статья написана таким образом, что помянутые в ней факты вовсе не высосаны из пальца. Отнюдь! Брались реальные факты и сознательно подвергались косметической правке: здесь что-то добавлялось, там убавлялось, здесь бралась точная цифра, однако приписывалась совершенно другому факту, там цифра искажалась почти до неузнаваемости, а главное: акценты в реальных событиях смещались таким образом, что в итоге создавалась абсолютно превратная картина, не имеющая ни малейшего отношения к действительности. Скажу больше: информационная «рукотворность» в статье Дины Страйкер выполнена по столь четким сценарным лекалам социального мифотворчества, что у меня почти не осталось сомнений в целенаправленной дезинформации. И жутко захотелось разобраться: кому понадобилось запускать исландскую «утку» в мировое информационное пространство и — главное — с какой целью? Изысканиями в этом направлении и делюсь с читателями.

Среда обитания

Статья Дины Страйкер, взорвавшая мир и подарившая надежду народам стран-«свинюшек»3, составлена таким образом, что с ходу в глаза бросаются колоссальные фактографические нелепости. Как то: >> Исландия не является членом Евросоюза и никогда им не была; >> в 2003 году долг Исландии не был в 200 раз больше национального продукта, а в 2007 не составлял 900 процентов. Не говоря уж о том, что «200 раз» — это 20 тысяч процентов, что явно больше 900; >> Исландия не объявляла себя банкротом ни в декабре 2008 года, ни позже, и вообще де-факто никакого банкротства не было даже рядом; >> премьер Хорде вел переговоры с МВФ о кредите в 2,1 миллиарда долларов, а не 2,1 миллиона; >> после референдума в марте 2010 года никакие кредиты МВФ не замораживал. Ну и так далее до бесконечности: список фактографических ошибок и нелепостей в части статьи, оставшейся за рамками приведенной выше цитаты, поистине неисчерпаем. Создается впечатление, что статью Дина Страйкер состряпала на коленке в великой спешке, надергивая информацию со слуха и не утруждая себя проверкой деталей. Достаточно, однако, познакомиться с биографией автора, чтобы отмести «коленочную версию» с порога. Дина Страйкер родилась в Филадельфии, но сразу после окончания Второй мировой войны родители вывезли ее на постоянное жительство во Францию. Она работала корреспондентом France Press в Риме, затем отправилась на Кубу (по французскому паспорту), где интервьюировала Фиделя Кастро и его соратников. Следующие шесть лет жизни Дина провела «за железным занавесом», устраивая личную жизнь. Более точной информации получить не удалось, хотя известно, что Страйкер посещала и Советский Союз, и страны Восточной Европы. После этих загадочных скитаний Дина вернулась в родную Америку (в 70-е годы), где, закончив обучение в Массачусетском университете,

работала в Госдепартаменте. В 1981 году Страйкер снова отправилась во Францию для работы над книгой о падении Берлинской стены и распаде СССР (за 10 лет до реальных событий!). В Европе Дина задержалась на 20 лет. В 2000 году она вернулась в США и сосредоточилась на написании мемуаров. Госпожа Страйкер, безусловно, — дама преклонного возраста, но заподозрить женщину с биографией профессионального разведчика высшей категории в невнимательности к деталям, непростительной даже для подмастерья от журналистики, может только очень наивный человек. На мой взгляд, все так называемые «фактографические нелепости и ошибки» в статье об Исландии — хладнокровно рассчитанный элемент психологического воздействия. Разумеется, на эту уловку сразу же поймались сотни и тысячи читателей: возмущенные реплики на форумном обсуждении статьи росли снежным комом, а сами фактографические огрехи, лежащие на поверхности, способствовали усиленному вирусному распространению информации в Сети. Исландская утка быстро достигла ушей другой непростой особы — канадской социальной активистки и антиглобалистки, автора бестселлера, переведенного на 28 языков, «Шоковая доктрина: Восход капитализма катастроф», Наоми Кляйн, которая выплеснула «сен-

Чужие уроки

Вся «революция» заключалась в стихийных демонстрациях исландцев, сжигавших чучела банкиров, и вращалась вокруг нежелания страны выполнять свои обещания и отвечать по долгам своих банкиров перед иностранными вкладчиками сацию» в Твиттер. У Наоми Кляйн в Твиттере 93 тысячи постоянных подписчиков, и в течение нескольких дней они сделали «исландскую революцию» достоянием всех масс-медиа. Наоми, правда, доброжелатели быстро указали на лавину фактографического мусора в статье Страйкер, поэтому в последующих постах она открестилась от Страйкер, но было уже поздно — новость пошла бродить по свету. Как видите, разбор операции «Исландская революция» в плане ее технической реализации демонстрирует нам самые передовые достижения вирусного маркетинга, который предусматривает осознанное внедрение в дискурс «червоточинки», способствующей гораздо более интенсивному распространению информации в сравнении с фактографически нейтральным и безупречным изложением. Обсуждение статьи Страйкер на форуме прямо-таки магиче-

3

PIIGS (звучит, как pigs — свиньи) — акроним по первым буквам: Португалия, Ирландия, Италия, Греция, Испания — страны, испытывающие в настоящее время тяжелейший кризис, вызванный невозможностью обслуживать собственный суверенный долг, то есть долговые обязательства государства.

Бизнес-журнал ДЕКАБРЬ #12 2011

109

Среда обитания

Чужие уроки

ским образом эволюционировало на глазах: от массового неприятия и осуждения ляпов к не менее массовым призывам «перестать размениваться на мелочи» и сосредоточиться на «главном посыле» — революционном нежелании исландского народа плясать под дудку МВФ, глобалистов и тайных служителей Нового Мирового порядка. Подтасовка произошла феерическая, поскольку ошибочные эпитеты вроде «Исландия — член Евросоюза» и путаница с «миллионами и миллиардами долларов» напрочь увели внимание читателей

Семь лет 300 тысяч исландцев от мала до велика дружно участвовали в распиле денег европейских вкладчиков, строя новые дома, покупая красивые автомобили, путешествуя в теплые страны. И все это – благодаря «небольшому безрассудству» частных банков, по долгам которых они не хотят отвечать от событий, описанных в статье: от референдума, новой конституции и отношений Исландии с МВФ. Читатели, охваченные азартом выявления «очепяток», банально забыли сопоставить изображаемую картинку с реальностью! Реальность же оказалась не только прозаичнее, но и прямо противоположной тому, что изобразила Дина Страйкер. Читателей, интересующихся предысторией осеннего кризиса 2008 года в Исландии, а также подробностями эволюции финансовой аферы, в которую Исландия сознательно и добровольно погружалась с 2003 года, я отсылаю к «Перебранкам Локи». Мы же подхватим события в момент, на котором расстались три года назад. Итак, три исландских банка в прямом и буквальном смысле слова кинули 300 тысяч вкладчиков в Великобритании на 5 миллиардов евро и 125 тысяч вкладчиков

110

Бизнес-журнал ДЕКАБРЬ #12 2011

в Нидерландах на 1,7 миллиарда евро. Вся махинация строилась на примитивном валютно-кредитном арбитраже: исландское правительство в качестве основной стратегии регулирования финансового рынка внутри страны годами использовало inflation targeting, жесткий контроль за инфляцией посредством манипулирования процентной ставкой банковского рефинансирования. Тактика эта хорошо знакома практически всем большим европейским государствам и заключается в следующем: с начала каждого отчетного периода определяется (с помощью финансовой модели, разумеется) величина инфляции, а затем производится корректировка кредитного процента: если реальная инфляция становится выше «целевой», процент повышается, ниже «целевой» — понижается. В результате этих действий кредитные ставки в Исландии существенно превышали общеевропейские. Этим и воспользовались «Глитнир», «Ландисбанки» и «Кауптинг»: предложили анг­ личанам и голландцам от 5 до 6 процентов годовых по вкладам (в полтора раза больше, чем местные банки), собрали кучу фунтов и евро, конвертировали их в кроны и перезаложились в Исландии по местным ставкам, которые колебались с 2003 по 2008 год в диапазоне от 10 до 18 процентов! На эту «скромную» разницу хитрые викинги и собрались пировать. Характерно, что все вклады граждан Великобритании и Нидерландов были гарантированы Tryggingarsjóður, Исландским фондом гарантий депозитов и инвесторов. Министр финансов Великобритании Алистер Дарлинг впоследствии даже предал публичной огласке телефонные переговоры с министром финансов Исландии Арни Матиесеном, в котором викинг клятвенно подтверждал гарантии своей страны по иностранным вкладам исландских банков. Поскольку размеры исландского кредитного рынка оказались на порядок меньше накопленных за рубежом долговых обязательств (кто бы сомневался!), к лету валютно-кредитный арбитраж накрылся, доходов от процентов, полученных

внутри страны, даже с учетом разницы в процентах, перестало хватать на покрытие обязательств перед вкладчиками Великобритании и Нидерландов. Далее произошел схлоп авантюрной тройки, и управление банками в октябре 2008 года перешло к государству. В этот момент Давид Оддссон, один из руководителей Центробанка в Исландии, заявил в интервью, что «исландское государство не намерено платить по долгам частных банков, которые проявили небольшое безрассудство». В свете подобных заявлений и с учетом того, что активы гарантийного агентства Исландии примерно в 120 раз не дотягивали до суммарных обязательств «Глитнир», «Ландисбанки» и «Кауптинг», правительства Великобритании и Нидерландов заморозили все активы исландских банков на территории своих стран. Эти события и легли в основу исландского мифа о подлой эксплуатации маленькой, но гордой нации ястребами Нового Мирового порядка. Для начала пустили слух о якобы исключительно частной природе как трех банков, укравших деньги у иностранцев, так и гарантировавшего их активы Tryggingarsjóður. И то и другое не соответствует действительности. «Глитнир», «Ландисбанки» и «Кауптинг» не только являлись системообразующими структурами исландской экономики и обеспечивали рабочими местами половину Рейкьявика, но еще и теснейшим образом были связаны с государственными структурами и государственными чиновниками самого разного ранга. Что касается Tryggingarsjóður, то «частное гарантийное агентство» вообще создавалось отдельным законом Альтинга, местного парламента. Все последующие события, включая два референдума, проект новой конституции и «революцию», заключавшуюся в стихийных демонстрациях исландцев, сжигающих чучела банкиров, вращаются именно вокруг этого нежелания страны выполнять свои обещания и возвращать деньги иностранным вкладчикам. Семь лет 300 тысяч исландцев от мала до велика дружно участвовали в распиле денег

Среда обитания

европейских вкладчиков, строя новые дома, покупая красивые автомобили, путешествуя по теплым странам, набирая льготные кредиты в евро и тут же их перезакладывая в кронах. Именно эта реальность отражена в путаных цифрах Дины Страйкер. 900% — не размер долга Исландии по отношению к национальному валовому продукту, а объем активов, собранных за границей главными волшебниками исландского народного счастья — банками «Глитнир», «Ландисбанки» и «Кауптинг». Разумеется, при такой диспропорции между карликовыми возможностями исландской экономики и собранными на стороне долговыми обязательствами ни о какой реальной выплате не могло быть и речи. Великобритания и Нидерланды это прекрасно понимали, потому предложили Исландии кредиты для покрытия задолженностей перед частными вкладчиками их стран. Согласно «революционному мифу», гордый остров показал Туманному Альбиону фигу, однако это, конечно же, не так. Исландия на протяжении вот уже трех лет играет в неприличный покер по следующему сценарию: >> парламент энергично утверждает схемы погашения международных задолженностей, после чего >> президент отказывается их подписывать (эта карта разыгрывалась уже два раза!); >> на следующем этапе назначается и проводится референдум (тоже два раза!), на котором исландцы говорят дружное «НЕТ» (в первый раз 93%, во второй — 60%) выплатам по обязательствам; >> премьер-министр (сначала один, потом другой) выражает глубочайшее сожаление по поводу нежелания своего народа вести себя цивилизованно и назначает новый раунд переговоров; >> все это время Исландия благополучно использует деньги МВФ, Великобритании, Нидерландов, скандинавских стран, Германии и России (вопреки противоположным утверждениям Дины Страйкер!) для стабилизации национальной валюты и выведения из кризиса своей экономики, которая лишилась ключевого

источника всеобщего островного обогащения — пиратских налетов на чужестранцев, предпринятых родными банкирами-викингами; >> в довершение всего Исландия изо всех сил рвется в Евросоюз (опять же — вопреки противоположным утверждениям Дины Страйкер!), полагая, видимо, что под общим зонтиком удастся заручиться еще более льготными условиями по кредитным выплатам. Хотя они даже в сегодняшнем варианте выглядят неправдоподобно щадяще: рассрочка аж до 2046 года с предоставлением заемных средств для погашения задолженностей под 3 процента годовых! И вот этот постыдный театр нам пытаются представить в виде благородно-революционного «отказа подчиняться иностранным интересам», а народы Греции, Испании, Италии и Португалии призывают последовать исландскому примеру! Кому же могла понадобиться эта провокация? Первое, что приходит в голову: группам оголтелых антиглобалистов, готовых ухватиться за любую соломинку, лишь бы спровоцировать беспорядки на улицах в духе безбашенной анархии. Эта версия, однако, слишком очевидна, чтобы претендовать на правдоподобие. Остается одно: миф об «исландской революции» и по-

Чужие уроки

Миф об «исландской революции» выгоден только держателям кредитно-дефолтных свопов на суверенные долги стран PIIGS, поскольку может подтолкнуть народы этих государств к дестабилизирующим действиям пытки подтолкнуть народы стран-«свинюшек» к дестабилизирующим действиям (в духе афинских боев минувшего лета) выгодны только одной группе товарищей: держателям кредитно-дефолтных свопов на суверенные долги неблагополучных государств! Свопов этих выписано на сотни миллиардов евро, поэтому ради создания дефолтной ситуации сгодится любая чушь — пусть даже такая профанация, как революция маленького, но гордого островного народа. Забавно, что основными андеррайтерами, равно как и держателями CDS на суверенные долги в Европе, выступают сооте­ чественники Дины Страйкер — американские банки. Интересная вырисовывается комбинация, не правда ли?

Бизнес-журнал ДЕКАБРЬ #12 2011

111

СРЕДА ОБИТАНИЯ

ПОСЛЕСЛОВИЯ

www.business-magazine.ru

«Франшизы с тараканами», 2009, №8 (163) успеха «ассоциация» достигла с псевдобрендом одежных магазинов ZaraZara, который мимикрировал под популярную марку Zara, принадлежащую испанскому гиганту ритейла Inditex: магазинов-клонов в России оказалось больше, чем оригинальных Zara. С тех пор произошло много событий. Роспатент, как и ожидалось, отказал товарному знаку ZaraZara в регистрации как «сходному до степени смешения». Испанская Inditex в марте 2010 года добилась в Арбитражном суде Москвы признания незаконным использования обозначения

И. Сергеев, 21.11.2011: Наткнулся недавно на эту статью, и она помогла мне избежать крупной ошибки. Прошло два с половиной года с момента публикации, а она все еще актуальна. И не только в части общих выводов по поводу законодательной неурегулированности франчайзинга в России. Франшизой ZaraZara все еще торгуют, причем та же псевдоассоциация! Я чуть по дурости не купил за 300 тысяч рублей. (Подорожала

ФРАНШИЗЫ И ФРАНШИЗОИДЫ

ФРАНЧАЙЗИНГ — ДЕЛО ХОРОШЕЕ. ЕСЛИ БЫТЬ НАЧЕКУ И ОСТЕРЕГАТЬСЯ ПОДДЕЛОК

ТЕМА ФРАНШИЗЫ И ФРАНШИЗОИДЫ

Удвоение «Зары» ДМИТРИЙ ДЕНИСОВ

Фото: 3dclipartsde (Dreamstime.com)

В августе 2009 года «Бизнес-журнал» опубликовал тему номера о псевдофранчайзинге и «дутых» франшизах на российском рынке. В основу публикации легло журналистское расследование деятельности самопровозглашенной «Международной ассоциации франчайзинга в России и СНГ», которая активно продавала не только «сочиненные» наспех «франшизы», но и бренды — клоны известных марок (салоны сотовой связи «Евросвязь», магазины парфюмерии «Арбат Люкс» и еще около трех десятков подобных «концепций»). Наибольшего

ТЕМА

ФРАНШИЗЫ С ТАРАКАНАМИ «ДУТЫЕ» ФРАНШИЗЫ, ФРАНШИЗОИДЫ И ПСЕВДОФРАНШИЗЫ — ВСЕ ЭТО В ДОСТАТКЕ ОБНАРУЖИЛ «БИЗНЕС�ЖУРНАЛ» В ХОДЕ ЖУРНАЛИСТСКОГО РАССЛЕДОВАНИЯ НА РЫНКЕ РОССИЙСКОГО ФРАНЧАЙЗИНГА. БУДЕТ ВЕСЬМА ПРИСКОРБНО, ЕСЛИ НЕДОБРОСОВЕСТНЫЕ ДЕЛЬЦЫ, ПОЛЬЗУЮЩИЕСЯ ПРАВОВОЙ НЕОПРЕДЕЛЕННОСТЬЮ В ЭТОЙ СФЕРЕ, ОПОРОЧАТ ВЕЛИКУЮ ИДЕЮ.

П

ока Россия в области франчайзинга, по− хоже, уверенной по− ступью направляется в сторону «граблей», на которые уже на− ступали Соединен− ные Штаты: там в 1970−е дело дохо− дило до массовых протестов малых предпринимателей — покупателей жульнических франшиз, а слово «франчайзинг» на некоторое время стало чуть ли не ругательным. Первым опомнился и принял закон, регулиру− ющий взаимоотношения в области франчайзинга, штат Калифорния (California Franchise Investment Law,

1971). К тому времени в калифорний− ских судах около 70% (!) споров хо− зяйствующих субъектов так или иначе были связаны с франчайзингом или мошенничеством в этой сфере, гово− рит Инга Рыкова, председатель под− комитета по франчайзингу при ТПП РФ и руководитель Школы професси− онального франчайзинга. В российском законодательстве само слово «франчайзинг» до сих пор нигде не упоминается. Поэтому юрис− ты обычно предлагают пользоваться «иносказанием»: коммерческая кон− цессия (см. главу 54 ГК РФ). Сути воз− никающих между франчайзером и франчайзи правоотношений оно в

полной мере не раскрывает, поэтому предприниматели узаконивают со− трудничество немного ходульной кон− струкцией из нескольких договоров (например, лицензионного, дилерско− го и т. д.), а договор концессии ввиду необходимости регистрировать его в Роспатенте многие франчайзеры во− обще предпочитают не заключать. Кроме того, франчайзеру ничто не мешает сулить потенциальному фран− чайзи сумасшедшую рентабельность и скрывать существенные детали от− носительно будущего бизнеса. В общем, водичка достаточно мут− ная для того, чтобы начали появлять− ся желающие половить в ней рыбку.

Выуживать из Интернета подозри− тельные предложения купить фран− шизу «Бизнес−журналу» долго не пришлось. В магазине франшиз на сайте Franchising.Su (к моменту сда− чи номера сайт перекочевал на до− мен Arbat15.Ru), принадлежащем некой Международной ассоциации франчайзинга в России и СНГ (да− лее — МАФ), среди обширного ас− сортимента красовалась аппетитная франшиза магазина модной одежды Zara, на которую мы сразу же сдела− ли «стойку». Марка эта среди рос− сийских покупателей весьма попу− лярна, так что работать под такой вы− веской было бы в радость любому предпринимателю, решившему за− няться одежным ритейлом. Да вот незадача: доподлинно известно, что владелец сети и товарного знака Zara — испанская компания Inditex (4,3 тыс. магазинов различ− ных брэндов в 73 странах, оборот в 2008 году — 10,4 млрд евро) — в России открывает лишь собственные магазины. Кому понадобилось про− давать дырку от бублика? Впрочем, после красочного опи− сания достоинств франшизы Zara на сайте обнаружилась приписка: «Франшиза не продается в связи с выкупом мастер−франшизы на Россию». Но всех заинтересовав− шихся, тем не менее, зазывали ку− пить другую — ZaraZara. Почти как Zara, даже «лучше»: и логотипчик точь−в−точь, только двойной, и оформление торговой точки похо− жее, а формат бутика — мульти− брэндовый. В данном случае фран− чайзер обещал поставлять в мага− зины своих франчайзи, помимо одежды собственно Zara, еще и MEXX, Hugo Boss, Roberto Cavalli и кучу других марок. Паушальный взнос — за такую−то франшизу — всего 5 тысяч у. е.! Душок аферы стал явственно ощутим.

ПЛОХАЯ НОВОСТЬ ДЛЯ ИМЕВШИХ НЕСЧАСТЬЕ КУПИТЬ ФРАНШИЗУ ZARAZARA: ПРАВ НА ЭТОТ ТОВАРНЫЙ ЗНАК У ИХ «ФРАНЧАЙЗЕРА» НЕТ. А ЗНАЧИТ, ИМ ГРОЗЯТ НЕПРИЯТНОСТИ Cтали наводить справки о сети ZaraZara и убедились, что примеча− ние на сайте ассоциации — «на дан− ную франшизу ажиотажный спрос, в связи с этим часть регионов уже за− крыта для сотрудничества» — истин− ная правда. Магазинов оказалось уверенно более трех с половиной де− сятков, причем не только в России, но также в Молдове и Украине. Идут торжественные открытия бутиков «известной марки», рекламные пуб− ликации в местной прессе, а в под− держку кампании — весомое присут− ствие в Интернете. Одних только сде− ланных будто бы под копирку сайтов, посвященных марке, мы насчитали с десяток. Российские одежные ритей− леры, как оказалось, пребывают в легком недоумении. «Возвращаясь из регионов, мои менеджеры часто го− ворят: представляете, и там эта странная ZaraZara появилась! — признается владелица федеральной франчайзинговой сети магазинов из Санкт−Петербурга. — Открываются эти магазины в торговых центрах не первого эшелона, как будто знают, куда им не стоит соваться. Впрочем, утверждать ничего не берусь: вдруг у этой марки нормальные корни?» Увидев, как триумфально ZaraZara шагает по СНГ, даже «Бизнес−жур− нал» усомнился: может, это сам Inditex сделал реплику своей Zara под новый торговый формат? Однако в офисе Inditex сомнения развеяли. Там несказанно удивились

наличию у них столь нахального близ− неца. Это что же получается: у ориги− нальной Zara в России 31 магазин (в мире — 1,3 тыс.), и какая−то неизвест− ная и «сходная до степени смешения» ZaraZara обошла их по числу точек! «Мы не имеем никаких коммерческих отношений с ZaraZara», — прислал немногословную депешу Рауль Эстра− дера из испанской штаб−квартиры Inditex на запрос «Бизнес−журнала». Проверка по базе Роспатента по− казала, что товарный знак ZaraZara в России не зарегистрирован. Юристы подсказали: он не может быть заре− гистрирован в принципе. «У Inditex, владельца оригинальной Zara, все хорошо со знаковым хозяйством, — дал свое заключение адвокат Вадим Усков, глава юридической компании «Усков и партнеры», изучив во− прос. — Этот товарный знак зареги− стрирован в России в 2004 году по большому и хорошему перечню: 25–й класс (одежда) перекрыт полностью, 35−й класс (услуги розничной тор− говли) тоже есть». «Нет, с ZaraZara туда не подступишься: даже я бы этим ребятам не смог помочь!» — со смехом произнес infant terrible рос− сийского патентного дела Виктор Чернышов, глава компании «Моспа− тент» и скандально известный пере− хватчик брэндов. Стоит ли говорить, что после этого нам нестерпимо захотелось познако− миться с продавцами замечательной ZaraZara поближе?

Ловцы человеков Переговоры о покупке франшизы ZaraZara под видом простоватого, но въедливого регионального предпри− нимателя пришлось вести две неде− ли, тщательно документируя беседы. Изначально мы предполагали, что

Ñïðàâà — îðèãèíàëüíàÿ Zara îò èñïàíñêîé êîðïîðàöèè Inditex (1,3 òûñ. ìàãàçèíîâ â 73 ñòðàíàõ), ñëåâà — «êëîí» ìàðêè îò ðîññèéñêîãî «ôðàí÷àéçåðà» (äåñÿòêè ìàãàçèíîâ ïî Ðîññèè è ÑÍÃ).

29 Бизнес�журнал

28 Бизнес�журнал

АВГУСТ № 08. 2009

АВГУСТ № 08. 2009

ZaraZara «ассоциацией» и третьими лицами, а также направила в правоохранительные органы запрос, чтобы те проверили законность организации работы магазинов под вывесками ZaraZara.

Не изменилось только одно: бренд-клон продолжает развиваться в разных городах нашей страны, если судить по сообщениям, которые оставляют посетители на форуме «Бизнесжурнала Онлайн».

в последнее время, видать!) Уж больно толково меня обхаживали «консультанты», помахивая красивым бренд-буком. Даже действующего франчайзи в Подмосковье предъявили. Говорят: у нас сорок магазинов по стране, мы ребрендинг провели, теперь называемся Zara-city, заявку на регистрацию бренда в Роспатент подали... Люди, проверяйте франчайзера на просвет!

«Делю и плачу», 2011, №8 (185) Наемный персонал полагает, что кризис закончился, в то время как сами компании в большинстве своем чувствуют себя не настолько уверенно с финансовой точки зрения, чтобы возвращать докризисный уровень зарплат и бонусов. HR-тренд 2011 года логичен: кадры устали терпеть ухудшение материальных условий и потекли! В августовской теме номера «Бизнес-журнал» провел инвентаризацию «обходных»

ТЕМА НОМЕРА

инструментов, которые российские компании используют, чтобы удержать и мотивировать сотрудников, не прибегая к повышению зарплат. Арсенал оказался довольно обширен: «золотые цепи», «отложенные бонусы», «фантомные опционы», «ставка на звезд» и даже корпоративные ордена и медали различных степеней. Похоже, кризис научил российский бизнес премудростям креативной мотивации.

Abyrvalg, 03.11.2011: Красиво изложено, но не все работает. Например, идея «отпускать на волю» убыточные подразделения, выделяя их в самостоятельные фирмы и делая совладельцем бывшего наемного руководителя, — нонсенс. Мотивация по принципу: вот тебе, менеджер, то, что нам

112

Бизнес-журнал ДеКаБрЬ #12 2011

МОТИВАЦИЯ

ТЕМА НОМЕРА

МОТИВАЦИЯ

Дмитрий Киров

Как удовлетворить растущие зарплатные ожидания сотрудников, не угробив при этом бизнес.

У

Андрея Васильева, директора по развитию столичной компании по производству полуфабрикатов, окончание кризиса до сих пор ассоциируется с нервотрепкой.

— Первая же посткризисная весна обернулась серьезными проблемами, — признается Васильев. — Всему виной «человеческий фактор». В разгар депрессии перед нами стояла главная цель — выжить, сохранив по возможности долю рынка. Соответствующим образом мы описывали ситуацию сотрудникам: бизнес на «осадном положении», поэтому на время придется отказаться от бонусов, бесплатного боулинга и некоторых других радостей прежней жизни. Люди терпели. Но уже весна 2011-го показала, наверное, главную тенденцию года. Терпение у людей кончилось. Андрей Васильев честно признается: вскоре многие работники принялись «смотреть на сторону»: — О чем говорить, если некоторые сотрудники, уже не особо стесняясь, открыто звонят по рабочим телефонам «кадровикам» конкурентов и обсуждают вакансии? Скоро, того и гляди, начнут оставлять коллегам в корпоративной почте «напоминалку», что с двух до четырех их не следует беспокоить, потому что они ушли на собеседование. Народ почему-то уверен: за кризис, пережитый вместе с компанией, теперь всем нужно поднять зарплату на 15–20% и восстановить бонусы. А какие тут бонусы, когда мы в 2010 году едва «в ноль» вышли? По-хорошему, нам требуется еще два года, чтобы набрать прежнюю динамику. А люди хотят «всего и сразу». Теперь всем советом директоров думаем, как из этой ситуации выбираться.

Проблема-2011

— Позиция «Хочу всего и сразу!» грозит стать для бизнеса главной проблемой 2011 года, — говорит заместитель директора петербургского Центра развития карьеры Владимир Мамаев. — Этому тренду подвер-

34

Бизнес-журнал аВГусТ #8 2011

Делю и плачу жены все отрасли — от машиностроения до легкой промышленности, от сферы услуг до нефтянки. Откуда такой коренной перелом в настроениях персонала? Ведь еще меньше года назад люди готовы были дневать и ночевать на службе, боясь попасть под сокращение! «Отчасти это можно объяснить психологическими причинами, — полагает партнер консалтинговой компании Joseph&Christy Василий Воскресенцев. — Во время кризиса сотрудники соглашались на ухудшение материальных условий в том числе и потому, что понимали: собственнику тоже плохо, только совместными усилиями можно остаться на плаву. Теперь же, когда кризис прошел, многие подсознательно ждут «награды за верность». Если же таковая не следует, персонал волей-неволей начинает интересоваться предложениями других работодателей». Андрей Васильев считает, что в сложившейся ситуации во многом виноваты СМИ: «Трубить с самого начала года о том, что кризис стал историей, было верхом оппортунизма. Как будто никто не понимал, что просто «пережить» кризис — мало. Ведь теперь необходимо напрячься еще больше, чтобы не упустить долю на растущем рынке. Сотрудники должны понять, что с «затянутыми поясами» нужно пожить еще года полтора–два. А как это объяснишь, если с экранов ТВ и со страниц газет льются бравурные утверждения о том, что кризис закончился?» Впрочем, чем бы ни была вызвана тенденция «хочу всего и сразу», ясно одно: позволить себе такую роскошь российский бизнес пока не может. Тем более что до сих пор сохраняется интрига, связанная с окончательными ставками социальных налогов. Показательны и данные недавнего исследования, проведенного компанией Grant Thornton International среди 5,7 тыс. предпринимателей в 39 странах мира. Если 97%, 92% и 88% работодателей Чили, ЮАР и Аргентины соответственно заявили, что в 2011 году

поднимут зарплаты своим сотрудникам, то в России пересматривать оклады намерены лишь 50% компаний (в прошлом году — 34%). По этому показателю наши бизнесмены уступили даже своим не славящимся особой щедростью коллегам из Азиатско-Тихоокеанского региона в лице Фиджи и Вануату, где о намерении повышать зарплаты заявили 56% респондентов. Так как же удержать людей, если денег на повышение зарплат у половины компаний просто нет? «Хорошая новость одна, — успокаивает Василий Воскресенцев (Joseph&Christy). — Нынешний кризис — далеко не первый для бизнеса в мировом масштабе. За прошедшие годы предприниматели разработали достаточно «об-

Когда все СМИ трубят об окончании кризиса, очень непросто объяснить сотрудникам, что с затянутыми поясами нужно пожить еще года полтора-два ходных путей», чтобы и сотрудников удержать, и не понести при этом больших финансовых затрат». Все эти «обходные пути» можно разделить на три большие группы — «финансовые», «структурные» и «моральные».

Золотые цепи

Среди финансовых методов удержания сотрудников сегодня прочное первое место занимает «отложенный бонус» — когда часть дополнительного вознаграждения

Бизнес-журнал аВГусТ #8 2011

самим негоже. Это вовсе не «двух зайцев одним выстрелом», а «за двумя зайцами погонишься — ни одного не поймаешь». В моей бывшей компании от такой, с позволения сказать, реструктуризации с мотивацией, затеянной начальством, за полгода ни подразделений не осталось, ни менеджеров!

35