Бизнес-журнал №02 (191) за 2012 год

МЕРЛЕЗОНСКИЙ БАЛЕТ

ПОДДЕРЖКИ МАЛОГО БИЗНЕСА

16

РУССКИЙ ГАДЖЕТ

ИДЕТ НА ЭКСПОРТ

23

ЭКРАН ПРОТИВ БУМАГИ

МЕДИА ЦИФРОВОЙ ЭРЫ

50

Самый большой тираж среди деловых журналов России по данным Национальной тиражной службы за 2010 год

#2 (191) 2012

Инновации застряли на таможне

СЕТЕВОЙ РИТЕЙЛ: ТАЙНЫ СРЕДНЕГО ЧЕКА

58

ВЕЩАЙТЕ НА ЧАСТОТЕ САРАФАННОГО РАДИО

92

СЛАГАЕМ СЛОГАН

ДЛЯ БРЕНДА И НЕ ТОЛЬКО

95

Вокруг бизнеса

Есть разговор

Инновационная цыганочка, без выхода Денис Викторов

2

Чем ближе президентские выборы, тем чаще звучат сомнения в том, насколько «актуальной» останется тема модернизации и инноватики. До недавних пор подобная озабоченность в связи с вероятной сменой правильных лозунгов меня просто злила. Теперь же вся эта мелкая суета попросту бесит. Хотя… обнаруживается и позитив. В нашем распоряжении оказался превосходный тест, позволяющий оценить, имеет человек отношение к инновациям, или его лучше и на пушечный выстрел не подпускать к обсуждению теории и практики технологического предпринимательства, вывода ноу-хау на рынок и вообще превращения знаний в деньги. Те, кто сегодня живо интересуется политической конъюнктурой инноваций и модернизации, не имеют ни малейшего отношения к явлениям, описываемым этими терминами. А возможно даже — наносят прямой вред. Обратите внимание, как быстро к инновациям и модернизации присосались массы прилипал

Бизнес-журнал ФЕВРАЛЬ #2 2012

и паразитов. А главное — в каких количествах! Эксперты-самозванцы и невесть откуда взявшиеся «аналитики». Изображающие движение мысли, однако вертящиеся на одном месте журналисты и обозреватели, которых полезнее было бы использовать в качестве флюгеров. Увенчанные дипломами загадочных академий вороватые ректоры вузов — особенно тех, где всё застыло на уровне 1990-х. Прожектеры и искатели тепленьких мест, предлагающие очередные вечные двигатели и прочие рецепты достижения всеобщего блага. Бесконечные просители бюджетных денег, обивающие пороги институтов развития. Ну и, конечно же, политики с экономистами. На фоне всей этой армии пиявок трудно разглядеть редких золотых рыбок — настоящих инноваторов, технологических предпринимателей и венчурных инвесторов, рискующих своими собственными деньгами и собственной же репутацией. Страна собралась начать зарабатывать на инновациях. Но пока на инновациях зарабатывать пытаются те, чей бизнес — подобострастное и неискреннее повторение идей, сформулированных первыми лицами государства. Вне зависимости от того, что это за идеи. Так что если завтра президент предложит сделать ставку на сельское хозяйство — вчерашние поборники высоких технологий мгновенно переоденутся в кирзовые сапоги от ведущих брендов, пошьют себе в ателье стильные ватники и начнут разглагольствовать о картошке, зерне, крупном рогатом скоте и прочих «политически правильных» материях. Так что от грядущих выборов уже есть некоторая польза. Стало ясно, кто занимается инновациями на самом деле, а кто притворялся. Если услышите от кого–нибудь вопрос в духе «Актуальна ли модернизационная программа Медведева?», знайте: спрашивающий либо не понимает, о чем гово-

рит, либо — представляет многочисленную группу иждивенцев, монетизирующих политическую конъюнктуру. Ибо человек разумный понимает: и модернизация, и инновации — просто синонимы конкурентоспособности в современном мире. Какова в этой дискуссии позиция бизнеса? На мой взгляд, тут как раз все просто. Многие научились упаковывать в яркую модернизационную обертку допотопные продукты, услуги и технологические решения, выдавая их за инновации. Но это не бизнес, а элементарный обман. И если правила доступа к бюджетной кормушке станут хотя бы немного более прозрачными, такие «бизнесы» окажутся абсолютно нежизнеспособными. Кое-кто пытается убедить розничных и корпоративных потребителей в том, что адресованное им товарное предложение не просто уникально, но и «инновационно». Это… простительно. Маркетинг — штука довольно злая. Если ваш соперник вопит на каждом углу, что его продукция основана на передовых научных исследованиях и разработках, то и вам, скорее всего, придется добавить в систему коммуникационных тезисов нечто подобное. Однако рынок, как правило, безошибочно делает свой выбор. И далеко не всегда яркая обертка решает дело. Ну, а наиболее жизнеспособными оказываются те, кто не кричит и не вопит, а сопоставляет свои продукты с лучшими зарубежными образцами. А еще вернее — с многообещающими технологическими трендами. Таким предприятиям не страшны ни кризисы, ни ВТО, ни конкуренция с мировыми брендами. Им всегда будет что предложить своим потребителям. Вне зависимости от того, какие призывы к народу адресуют партия и правительство.

Русский

гаджет 23 Русский

Насколько безнадежно мы отстали от зарубежных конкурентов по части создания новых устройств и приборов? За счет инженерной смекалки мы еще способны удивлять!

В номере ВОКРУГ БИЗНЕСА 6 Цифры 10 Макроэкономика

По тонкому льду Чем обернется вступление в ВТО для успешного меньшинства и неконкурентного большинства населения России? Свою версию предлагает Герман КЛИМЕНКО, основатель LiveInternet.

12 Налоговая консервация Власть обещает, что в налоговой системе никаких перемен не предвидится. Жаль. Позитивные перемены в этой сфере как раз очень нужны бизнесу, уверен Александр ЕРМОЛЕНКО, руководитель корпоративной практики «ФБК-Право».

паспортов» в Интернете хоть отбавляй. Предприниматель Евгений КАСПЕРСКИЙ предлагает на время отложить эмоции в сторону и спокойно обсудить пользу от внедрения средств идентификации пользователей Сети.

Владимир БУЕВ, вице-президент НИСИПП.

16 Господдержка

придумал и продает всем, кто нуждается в самоконтроле, индивидуальное устройство, мешающее человеку ненароком заснуть.

Мерлезонский балет Развитие и поддержка малого бизнеса — любимая тема российских чиновников на протяжении последних двадцати с лишним лет. Между тем в исполнении министерств и ведомств «поддержка» превратилась в нескончаемое придворно-бюрократическое действо. Оценки за технику исполнения и артистизм выставляет

14 Технологии

Ты кто? Страшилок и истерических воплей по поводу введения «электронных

ПОЛИГОН 23 Русский гаджет

АЛЕКСАНДР ЛЕВЕНШТЕЙН

ИЛЬЯ БАРСКИЙ & команда не на шутку переполошили американских и канадских автовладельцев своим «Кордоном» — не имеющей аналогов автоматической системой видеофиксации скорости.

МАКСИМ КАМАНИН создает безэкранный интерактивный дисплей, позволяющий демонстрировать изображение прямо в воздухе и управлять им за счет ловкости рук.

ТЕМА КРАСНЫЙ КОРИДОР

36 Таможенный блюз

Хмурые будни нарождающейся российской инновационной экономики: и технологические стартаперы, и ветераны хайтека на манер контрабандистов таскают туда-сюда через таможенную границу РФ в личном багаже приборы, устройства и материалы. Разумеется, если все это способно поместиться в ручную кладь. И не корысти ради, а научных исследований и опытноконструкторских разработок для. Доколе? Вот и обсудим!

43 Там можно, здесь — нельзя?

Глава инновационной компании «Стереоник» Дмитрий КЛИМОВ уверен: в России можно успешно заниматься лишь таким технологическим бизнесом, который не предполагает какоголибо перемещения материальных ценностей через таможенную границу страны. Разрабатывать веб-сервисы и создавать продукты, ориентированные на внутренний рынок, — пожалуйста. Экспортировать что-то или закупать оборудование и комплектующие за рубежом — боже упаси!

4

БИЗНЕС-ЖУРНАЛ ФЕВРАЛЬ #2 2012

МЕХАНИКА БИЗНЕСА 50 Рынки

Невозобновляемый ресурс Никакой «борьбы Интернета против традиционных медиа» просто нет. Рассуждения о смерти эфирного ТВ и «бумаги» под напором онлайна лишь примитивизируют суть происходящих изменений. На рынке производителей контента идет борьба не кого-то с кем-то, а всех — за что-то. За что именно — знает предприниматель и инвестор Илья СЛУЦКИЙ.

53 Дети хоронят коня Аналитики массмедиа обсуждают скорую смерть традиционных бизнес-моделей СМИ. Сами СМИ экспериментируют, пытаясь нащупать новый цифровой способ заработка, который мог бы стать настолько же стабильным, как традиционная реклама, платные объявления и подписка.

Агония чужой войньi 56 Первогодки Первый день рождения стартапа — повод не только для торжества, но и для самокритики, предостерегает генеральный директор Fast Lane Ventures Марина ТРЕЩОВА.

58 Борьба со «средним» чеком

лет через десять. Перспективы оценивает Наталья КРЯКОВА, консультант компании «Франкон».

65 Ноу-Хау 68 Менеджмент

Обмен веществ

Низкая эффективность розничных сетей, от которых зависит и рыночный успех производителей, — прямое следствие отсутствия прозрачности, во всех смыслах этого слова. Неочевидные связи между поставщиком и магазином, а также между магазином и потребителями анализирует генеральный директор НПФ «Алтан» Валерий ПОКОРНЯК.

Пражский Град и даже Кемерово: веб-камеры компании Брайана КЕРИ EarthCam дают интернетпользователям со всего света возможность совершить виртуальное путешествие едва ли не в любой уголок цивилизованного мира.

78 Успеть за 59 минут Предприниматели из Магнитогорска Роман ПРИЛИПКО и Александр БОРТЕНЕВ третий год уверенно лавируют в плотном трафике столичного рынка экспресс-доставки.

82 Второе пришествие

106

ОСТАТЬСЯ В ЖИВЫХ 96 Показания приборов 98 Точки роста 101 Кейс

Рациональное зерно, или Кофе как средство от кризиса Стоит ли бояться второй волны кризиса? Коммерческий директор «Куппо» Эльмар АГАЕВ предлагает не гадать на кофейной гуще, а изучить опыт «первой волны».

СРЕДА ОБИТАНИЯ

Основатель корпорации «Топливные технологии» Михаил БРЫКИН против «одноразовых» продуктов и компаний.

102 Альтернативы

88 Медвежьи услуги

Технологические цепочки

Братья Игорь и Александр КРАСНОПОЛЬСКИЕ за восемь лет построили успешный бизнес благодаря… куклам.

«Знаток» Анатолий ВАССЕРМАН объясняет, почему разочаровался в либертарианстве. Потому что оно несовместимо с производством.

62 Франчайзинг

Для того, чтобы добиться успеха в ходе переговоров, нужно виртуозно управлять двумя потоками — энергетическим и смысловым. Таков главный посыл очередного открытого урока профессора Александры КОЧЕТКОВОЙ.

Догоним и перегоним

74 Семейный подряд

По уровню развития франчайзинга Россия образца 2012 года находится примерно на уровне Франции и Германии десятилетней давности. Отставание очевидно. Зато присмотревшись к зарубежным коллегам сегодня, легко сделать вывод о том, каким будет российский франчайзинг

Российские условия пока мало способствуют тому, чтобы нарождающиеся предпринимательские династии повторили успех династий дореволюционных. Причины сложившегося положения изучает Алексей МОСКВИЧ, директор департамента ГК WiseAdvice.

Слухи массового поражения

61 Настройте фокус! Как превратить знания о своем потребителе в деньги? Своим опытом делится Ксения РЯСОВА, хозяйка модных марок Finn Flare и AppleMoon.

76 Лица

Всевидящее око Брайана Кери Солнечные пляжи Гавайев, аризонская глубинка, Новый Орлеан, Трафальгарская площадь,

92 Маркетинг

Традиционные маркетинговые коммуникации теряют эффективность. Альтернативные источники продвижения товаров и услуг оценивает Анна МИРОНОВА из «ГутаДевелопмент».

95 Слагаемые слогана Мода на корпоративные слоганы периодически меняется. Как мода на ширину брюк и длину юбок. Традиционный анализ трендов от маркетингового стратега АльфаБанка Антона КУКЛИНА.

104 Блог-бастеры 106 Чужие уроки

Агония чужой войны Сергей ГОЛУБИЦКИЙ положил на предметное стекло скандальные «антипиратские» законопроекты SOPA и PIPA и тщательно изучил их генезис.

112 Послесловия БИЗНЕС-ЖУРНАЛ ФЕВРАЛЬ #2 2012

5

Вокруг бизнеса

Цифры

50,5 балла

из ста возможных набрала Россия в международном рейтинге экономической свободы, представленном Heritage Foundation и Wall Street Journal Россия оказалась в самой нижней части рейтинга, в категории «В основном несвободные экономики» — как, впрочем, и в минувшем году. При этом средний по миру уровень экономической свободы — 59,5 балла по 100-балльной шкале. Лидером рейтинга признан Гонконг, набравший 89,9 балла. Уровень экономической свободы составители рейтинга оценивают по таким критериям, как свобода предпринимательства, свобода торговли, фискальная свобода, государственные расходы, денежно-кредитная свобода, инвестиционная свобода, финансовая свобода, право собственности, свобода от коррупции и свобода труда.

не более

$

8,2 млрд

составил объем инвестиций в коммерческую недвижимость России в 2011 году — это в два раза больше, чем в 2010-м ($4,1 млрд) Таковы данные компании Jones Lang LaSalle. В свою очередь Cushman & Wakefield сообщила, что этот показатель составил в минувшем году $7,66 млрд. Это почти на 30% больше объемов 2008 ’ года ($5,8 млрд). Традиционно большая часть инвестиций (88%) пришлась на Москву, которая остается приоритетным рынком для инвесторов. По мнению экспертов, последние после кризиса сосредоточили свое внимание на дорогих и качественных объектах в центре столицы, что в итоге и привело к значительному росту общей суммы инвестиций в коммерческую недвижимость России.

20% россиян

оценивают уровень своей финансовой грамотности как высокий, по результатам опроса Национального агентства финансовых исследований

в Количество респондентов, считающих свою финансовую грамотность низкой, выросло по сравнению с прошлогодними результатами на 5 процентных пунктов. Кроме того, не радует и тот факт, что почти в два раза увеличилось число респондентов, заявивших о полном отсутствии у них знаний и навыков в сфере финансовых услуг (с 7% в 2010 году до 15% в 2011-м). 44% опрошенных россиян отметили, что считают свои знания в этой сфере удовлетворительными, 21% — неудовлетворительными.

10 лет

даже за

России не удастся добиться экономического благосостояния, полагает 60% жителей страны 42% участников опроса, проведенного исследовательским холдингом «Ромир», считают, что нашей стране понадобится более десятилетия, чтобы достичь экономического благосостояния.

18% уверены, что эта цель в принципе недостижима. Оценивая нынешнее состояние экономики, 39% участников опроса назвали его «посредственным», 29% — «плохим», 7% — «хорошим», 1% — «отличным», 24% — «нормальным».

6

Бизнес-журнал ФЕВРАЛЬ #2 2012

3раза

5 трлн

проще среднестатисти­ ческому россиянину накопить на новый автомобиль отечественного производства сегодня, чем 10 лет назад

или 10% ВВП составлял объем нелегального оборота на финансовом рынке РФ в 2011 году

По подсчетам аналитиков Автостата, если 10 лет назад россиянину для покупки автомобиля Lada Samara (среднего по стоимости среди отечественных марок в то время) требовалось 38 среднемесячных зарплат, то сегодня — лишь 14, то есть в 2,7 раза меньше. Чтобы приобрести иномарку, десять лет назад требовалось 176 зарплат, сегодня — 42. Таким образом, иномарки стали доступнее почти в четыре раза. Впрочем, как подчеркивают в Автостате, повышение доступности автомобилей не отменяет существования в России целого слоя населения, которое не в состоянии заработать на автомобиль и за десятилетие. Дифференциация доходов в России остается очень сильной.

В такую сумму Управление по борьбе с экономической преступностью в сфере финансовой деятельности и банкротства ГУЭБиПК МВД России оценило нелегальный оборот, связанный с такими преступ­ лениями в финансовой сфере, как незаконный вывод капитала за рубеж, «отмывание» и «обналичивание» средств. По мнению ряда экспертов, эти официальные данные традиционно занижены. Основные причины проблем в финансовой сфере — низкий уровень доверия бизнеса к власти и расцвет государственной коррупции.

Вокруг бизнеса

Цифры

715млн на 11%

$

составили в 2011 году доходы спортивного рынка от продажи билетов на соревнования и других услуг

может подорожать телереклама в федеральном эфире в 2012 году, прогнозирует медиааудиторская компания Ebiquity

Для сравнения: по некоторым оценкам, на поддержку развития спорта из бюджета РФ тратится около $3 млрд в год. По данным PwC, доходы спортивного рынка РФ пока отстают по темпам роста от доходов других стран БРИК. Они в 4,4 раза ниже, чем в Бразилии, в 3,5 раза — чем в Китае, и вдвое — нежели в Индии. Одной из причин стало проведение в этих странах крупных спортивных соревнований в последнее время. В России в ближайший период также ожидается оживление в этой сфере, и доходы индустрии, по прогнозу PwC, вырастут примерно на 4,6% до 2015 года.

Реклама в региональном телеэфире станет дороже на 15%, предполагают аналитики. Осенние прогнозы были гораздо выше: ожидалось, что цена поднимется на 20%. Кроме того, Ebiquity, опросив 30 крупнейших рекламодателей, выяснила, что более 60% из них сократили свои рекламные бюджеты на 2012 год, и только 30% — увеличили. Эти респонденты в целом обеспечивают 27% общего объема рекламных доходов телеканалов. При этом расценки в сегменте наружной рекламы, по мнению опрошенных Ebiquity рекламодателей, вырастут на 16%, в прессе — на 9%, на радио — на 7%, в Сети — на 17%.

на

39%

поднялись продажи легковых и легких коммерческих автомобилей в России в 2011 году по сравнению с 2010-м

По данным Ассоциации европейского бизнеса, в 2011-м в РФ было продано 2,6 млн автомобилей против 1,91 млн годом ранее. В 2012‑м, как полагают эксперты PricewaterhouseCoopers, рост рынка будет не столь быстрым, если будет вообще. Немалую роль в этом сыграет завершение программ по господдержке автопрома — в том числе по льготному автокредитованию и утилизации «автохлама». В PwC даже прогнозируют, что при неблагоприятном развитии событий продажи могут снизиться в 2012 году до 2,2 млн штук — и в любом случае вряд ли превысят показатели прошлого года.

53млн

в такую сумму обходился в России в апреле-июне 2011 года запуск инновационного стартапа К этому выводу пришли аналитики агентства «Эксперт РА», проведя совместно с Российской венчурной компанией исследование, которое было основано на анализе проектов, запущенных с апреля по июнь прошлого года. Выяснилось, что запуск стартапа в сфере ИКТ обходится сегодня в среднем в 32,1 млн руб., в сфере энергоэффективности эта сумма составит 57,6 млн, в биотехнологиях — 58,7 млн. Самым дешевым может стать начало бизнеса в сегменте «смежные технологии и прочие инновационные технологии» — 30,9 млн руб., дороже всего — в области «иных промышленных технологий» — 79 млн.

-4%

составил индекс настроений российских предпринимателей в IV квартале 2011 года Как выяснилось в ходе международного исследования Grant Thornton International, уровень пессимизма среди российских предпринимателей выше, чем в других странах БРИК. -4% (показатель отражает превышение числа оптимистов над числом пессимистов) — против 7% в Бразилии, 58% — в Индии и 22% — в Китае. Россия — единственная страна БРИК, где пессимистов среди бизнесменов больше, чем оптимистов. В общемировом рейтинге оптимизма, составленном по результатам исследования в 40 странах, у России 27-е место.

8

Бизнес-журнал ФЕВРАЛЬ #2 2012

ОАО «Сбербанк России». Генеральная лицензия Банка России на осуществление банковских операций №1481 от 30.08.2010. Реклама

Торговое финансирование — бизнес без границ За два года Сбербанк радикально увеличил активность на рынке торгового финансирования и смог окончательно закрепиться на лидерских позициях в этом сегменте рынка. Клиентов ему помогли привлечь исключительная надежность, позволяющая предоставлять доступные ресурсы, команда, собранная из лучших специалистов на рынке, а также наиболее широкое среди российских банков присутствие, как в регионах, так и за рубежом. Крупнейший банк страны в очередной раз удивляет финансовые рынки: исследование «Эксперт РА»* выяснило, что по итогам 2010 года Сбербанк вышел на первое место по объемам финансирования внешнеторговых операций, увеличив портфель более чем на 100% до 4,7 млрд. долларов США. В 2011 году ему удалось не только сохранить, но и развить преимущество: на конец года портфель превысил уже 7 млрд. долларов США. Это известие интересно вдвойне: с одной стороны, казалось бы, странно слышать, что крупнейший банк страны еще относительно недавно был в чем-то не «первым». С другой стороны, еще не так давно Сбербанк многими компаниями воспринимался как банк, предлагающий лишь обычное кредитование, а вовсе не сложные и эффективные финансовые инструменты. И действительно — буквально пару лет назад торговое финансирование не было для Сбербанка приоритетным направлением. Однако провозглашенный недавно руководством банка девиз «Лидерство — во всем!» привел к ощутимым переменам. И перемены эти более чем закономерны, ведь именно Сбербанк обладает наилучшими в России возможностями для предоставления оптимальных условий финансирования внешнеторговых сделок. «Несмотря на то, что ранее Сбербанк делал акцент в основном на стандартное кредитование, в настоящий момент банк ментально меняется, предлагая новые продукты, в частности, в области торгового финансирования. Банк стратегически заинтересован в развитии данного бизнес-направления», — заявил в интервью журналу «Эксперт» начальник управления торгового финансирования и финансовых институтов Сбербанка России Андрей Иванов. Рост спроса вполне объясним: благодаря разнице в стоимости ресурсов на российском и международном рынках, банк имеет воз-

можность привлечь за рубежом средства для предоставления более выгодных условий финансирования клиентам – как импортерам, так и экспортерам. При этом можно говорить о финансировании любого товара — от сырья и потребительских товаров до сложного капитального оборудования и интеллектуальной собственности, вот почему эти услуги востребованы среди клиентов самых разных отраслей. Рассмотрим самую распространенную схему: покупатель в России обращается в Сбербанк за финансированием контракта по покупке товара у иностранного поставщика. Сбербанк открывает в пользу поставщика документарный аккредитив, который подтверждается иностранным банком. Иностранный банк осуществляет платеж поставщику после представления последним документов по аккредитиву и одновременно предоставляет отсрочку платежа для Сбербанка, который предоставляет аналогичную отсрочку своему клиенту (покупателю). Таким образом, удовлетворены интересы всех сторон – поставщик получает платеж, а покупатель не отвлекает свои ресурсы. Нетрудно заметить, что фактически иностранный банк принимает риск не на неизвестную ему российскую компанию, а на Сбербанк — надежность которого не вызывает сомнений. Соответственно, и предоставлена эта отсрочка будет на максимально льготных условиях, недоступных подавляющему большинству других российских банков. Дополнительным преимуществом для клиентов является возможность оградить себя от валютных рисков: Сбербанк готов предоставлять в рамках данных операций финансирование в том числе и в рублях. Схема финансирования экспортных сделок еще проще: все, что нужно клиенту — предоставить Сбербанку минимальный набор документов по сделке и получить деньги на счет. Особенностью инструмента является его гибкость: срок финансирования может варьироваться от нескольких месяцев до 5 и более лет в зависимости от потребностей клиента. Стандартно, закупки сырья и потребительских

товаров не требуют финансирования более чем на один год. Оборудование требует более длительных сроков окупаемости, поэтому в таких случаях срок финансирования обычно превышает 3 года. Для проектов с длительной окупаемостью, связанных с импортом капитальных товаров и услуг, возможно предоставление финансирования на срок до 18 лет под покрытие экспортных кредитных агентств. И если у иностранных экспортеров возможность привлечения экспортных кредитных агентств для поддержки своих сделок существовала давно, то теперь аналогичная возможность появилась и у российских компаний: с 2011 года начало работу созданное на базе Внешэкономбанка «Российское Агентство по страхованию экспортных кредитов и инвестиций (ЭКСАР)». И Сбербанк уже рассматривает возможность финансирования по этой линии ряда экспортных проектов. Наконец, не стоит забывать и еще об одном уникальном преимуществе, Сбербанка: широчайшей географии присутствия. Достаточно вспомнить недавнюю покупку швейцарского SLB Commercial Bank AG и завершающуюся сделку по приобретению девяти банков австрийской группы VBI, обеспечивающих присутствие буквально по всей Европе. Сейчас в России нет ни одного финансового института, представленного не только в каждом регионе страны, но и на множестве зарубежных рынков: от Украины и Казахстана до Индии и Китая. То есть любой представитель не только крупного, но и среднего бизнеса может уверенно рассчитывать, что для решения его финансовых вопросов у Сбербанка найдется квалифицированный специалист прямо «на месте», а не только в Москве. В наступившем году услуга торгового финансирования обещает стать еще более популярной благодаря стремлению все большего числа российских компаний обеспечить себе наилучшие условия с помощью оптимальных финансовых инструментов. Повлияет на спрос и общий рост рынка: по прогнозам «Эксперт РА», в 2012 году суммарный объем таких сделок увеличится на 30–35%.

*По данным исследования рынка торгового финансирования и документарных операций «Эксперт РА» от 12.10.2011 г.

ВОКРУГ БИЗНЕСА

МАКРОЭКОНОМИКА

По тонкому льду Чем обернется вступление России в ВТО для успешного меньшинства и неконкурентного большинства населения? Герман Клименко основатель LiveInternet

Россию наконец-то приняли в ВТО. Мы так долго к этому стремились, что теперь, когда главный вопрос решился, у многих как-то сами собой отпали и все прочие. Например — а нужно ли нам членство в этой организации? Полезно ли оно для страны? А ведь ответ не столь очевиден! Если занять позицию рафинированного интеллигента вроде Андрея Илларионова, то ВТО — это, конечно же, прекрасно. Как прекрасно жить в Москве, ходить в хорошие рестораны и есть дорогие стейки, получая деньги за консультации. Я, например, тоже могу все это себе позволить. И точно так же могу сказать много красивых слов о ВТО. Вот только не удается выбросить из головы цифры, которые совсем недавно сильно меня потрясли. Оказалось, что в Тверской области 15 тысяч деревень с населением менее 20 человек! А во всем Пермском крае лишь тысяча школ. В общем, как только мы выезжаем за Московскую кольцевую автодорогу, ситуация со вступлением России в ВТО уже не выглядит столь же радужной,

10

Бизнес-журнал ФЕВРАЛЬ #2 2012

как из окна московского бара, где вы сидите с друзьями, обсуждаете высокие материи и кушаете дефлопе. Понятно, что фактическое (а не формальное) вступление страны в ВТО будет растянуто во времени. Но на это уйдет не столь длинный срок, как может показаться. Пять лет, отведенные на полную интеграцию, пролетят очень быстро, но наша жизнь успеет существенно измениться. Для кого-то в хорошую сторону. Но для большинства — нет. ВТО — это, конечно, очень здорово. Вот только бизнес множества российских компаний полетит к чертям собачьим, поскольку они технически не смогут конкурировать с иностранцами. Целые отрасли экономики ждут трудные времена. Мне кажется, вступление в ВТО — это, вообще говоря, большая ошибка. По одной простой причине. Ни один клуб не может вместить всех желающих. Ведь что такое клуб? Это когда собравшиеся решили дружить против кого-то. До недавнего времени в «клубе ВТО» собирались все более или менее заметные страны. Без членского билета были только мы. С ядерным оружием, нефтью, газом и лесом. И никто так уж явно против нас не дружил. Да и нам было не так плохо. Теперь же ситуация может кардинально измениться.

Вступление в ВТО — как будто признание того, что наша экономика должна стать рациональной. Жаль только, все забывают, что от такой «рационализации» автоматически будет плохо людям, которые живут в глубинке Ну хорошо, проблемы наших металлургов — это частные проблемы наших металлургов. Скорее даже, это проблемы конкретно Усманова и Лисина. А вот, например, трудности нашей авиационной индустрии — это уже трудности всей страны. Я считаю, что наше правительство должно выйти к людям и сказать: «Ребята, мы больше не летаем в воздухе, мы не делаем того-то и того-то». То есть честно — как есть — сказать, что мы на многих отраслях и сферах ставим крест, проводим программу сокращений и закрываем Московский авиационный институт.

ВОКРУГ БИЗНЕСА

Разумно ли вступление в ВТО? Рационально ли? Думаю, нет. И вот тут я согласен с Владимиром Путиным, который не раз говорил, что вступать во Всемирную торговую организацию мы, вообще говоря, пока не готовы. Ситуация парадоксальна. С одной стороны, я понимаю, что нельзя жить в замкнутом мире. Но верно и то, что ВТО для нас принципиально ничего не решает. Точнее, многие проблемы так и останутся. У нас не появится, к примеру, безвизового въезда в страны Евросоюза и в США. Нам говорят, что ВТО — это не просто набор правил, но и потенциальная возможность для снижения таможенных пошлин. Да, мне было бы приятно покупать автомобиль не за 60 тысяч долларов, а вдвое дешевле. Но именно — «было бы». Ведь далеко не факт, что все так и будет! Израиль тоже входит в ВТО. А автомобили там продают за совершенно феерические деньги. Пока тянулись многолетние споры о параметрах вступления России в ВТО, у меня нередко возникало ощущение: тем, кто сидит по обе стороны стола во время переговоров, обсуждаемый вопрос интересен исключительно с теоретической точки зрения. А вот последствия этого «теоретизирования» придется вкусить всем нам, обычным людям. Боюсь, жители умирающих деревень в Тверской области вообще потеряют шансы на то, что у них появятся газ и вода. Эти шансы и до сих пор были исчезающе малы. Но теперь их не останется вовсе. Потому что это было бы — нерационально. Ведь ВТО — это стандартизация. У нас ведь в Москве люди по сей день получают квартиры. Бесплатно. Да и государство до сих пор находится в весьма странной позиции. У него очень много социальных обязательств. И все мы, граждане, действительно искренне уверены, что именно государство обязано проложить газ, провести электричество, подать воду… Правда, если все тщательно посчитать и умножить, выяснится: никакого бюджета не хватит, что-

бы выполнить все взятые властью перед гражданами обязательства. Да и с точки зрения правил ВТО это опять-таки нерационально. Вступление в ВТО — как будто признание того, что наша экономика должна стать рациональной. Жаль только, все забывают, что от такой «рационализации» автоматически станет плохо людям, которые живут в глубинке. Им точно будет не на что надеяться. Потому что… Да, потому что — нерационально. До недавнего времени они еще могли надеяться на «чудо». Можно было написать письмо губернатору. Пожаловаться в газету. Вывести людей на митинг. То есть вопрос как-то можно было решить. Но после вступления в ВТО и эта возможность исчезает. Рационализм станет безусловным законом. Мне грустно это говорить, но у многих, скорее всего, исчезнет возможность заработать себе на жизнь. Сегодня на АвтоВАЗе работают сто тысяч человек, которые, по сути, содержат Тольятти с почти миллионным населением. Это же целая индустрия! Очевидно, что государство постарается наконец-то закрыть завод, воспользовавшись вступлением в ВТО как благовидным предлогом. Кажется, есть логичный выход — переориентировать всех этих людей на выпуск чего-то другого. Ну, скажем, пусть собирают иномарки. Но мое глубокое убеждение состоит в том, что эти люди просто не смогут производить чтото хорошее. В силу целого ряда причин. И пусть на меня никто не обижается. Представьте себе, что есть некое племя, которое производит бумеранги. И бумеранги получаются просто волшебные. Разве что… не нужны они никому. И вот выходит глава этого племени и говорит: «Ребята, теперь мы будем выпускать отличные автомобили!» А как, если, кроме бумерангов, люди ничего делать не умеют?! Сколько человек работает на сборке «Фордов» под СанктПетербургом? Человек четыреста. А сколько занято на АвтоВАЗе и смежных производствах? В сто раз больше.

МАКРОЭКОНОМИКА

Да, можно купить новую линию, поставить на конвейер новую модель. А дальше? Поставьте себя на место мэра города или руководителя области. «Сейчас мы попробуем отобрать среди вас 500 человек, самых лучших специалистов. Но больше нам никто не нужен». Что будет? Будет восстание.

До сих пор Россия была довольно закрытой для Запада зоной. Теперь зона открылась. И за оградой наших людей ждет совершенно другой мир, в котором они не умеют жить

Впрочем, даже восстание — это еще полбеды. Вся штука в том, что и этих 500 идеальных специалистов там не отобрать! Люди привыкли работать «в своем стиле». Вот работает человек на АвтоВАЗе лет двадцать. Да, у него маленькая зарплата. Но он научился выживать. А тут ему предлагают нормальную работу. То есть требуется вкалывать на полную катушку и нести ответственность за результат. Кто готов? Никто. Несмотря на многочисленные проблемы, более или менее конкурентоспособными у нас остались космическая индустрия и атомная энергетика. А что делать с другими отраслями? С упомянутыми авиа- и автомобилестроением? Вступление в ВТО — это преступление перед целыми сегментами национальной экономики. До сих пор Россия была довольно закрытой для Запада зоной. Теперь зона открылась. И за оградой наших людей ждет совершенно другой мир, в котором они не умеют жить. Для некоторых (но немногих) ВТО — это хорошо. Все, кто успешен и профессионален, будут летать за 100 долларов в Париж на Рождество. И получат ипотеку под 4% годовых. Но основная масса жителей страны никаких бонусов не ощутит. В лучшем случае. А в худшем — получит исключительно негативный опыт.

Бизнес-журнал ФЕВРАЛЬ #2 2012

11

ВОКРУГ БИЗНЕСА

МАКРОЭКОНОМИКА

Налоговая консервация Власть обещает, что в налоговой системе никаких перемен не предвидится. Но они-то как раз нужны бизнесу. Александр Ермоленко руководитель корпоративной практики компании «ФБК-Право»

Заявления высших чиновников о реформировании налоговой системы традиционно привлекают всеобщее внимание. Причем тем более пристальное, чем они туманнее. Власть, как водится, не общается с деловым сообществом, а лишь подает ему «знаки». Очередной был подан в конце января в выступлении первого вице-премьера Игоря Шувалова на Всемирном экономическом форуме в Давосе: в краткосрочной перспективе будут внесены изменения в российскую налоговую систему, зато в последующие 5–6 лет ничего существенно меняться уже не будет. Слова вице-премьера лучше воспринять критически. Дело в том, что сейчас наша налоговая система и без того достаточно стабильна. Конечно, в последние полгода были приняты новые законы, которые существенно меняют порядок администрирования налогов, в частности пресловутое законодательство о трансфертном ценообразовании. Однако изменения такого рода вносятся не каждый год, чтобы не сказать очень редко. Те же изменения, которые регулярно приходится вносить, — это естественная «подстройка» под точечно возникающие потребности. В этом смысле мы находимся в мировом мейнстриме: постоянные реформы, конечно, неприемлемы, а такая доработка — нормальная необходимость. Так делают везде,

12

БИЗНЕС-ЖУРНАЛ ФЕВРАЛЬ #2 2012

иначе невозможно этой сферой управлять. Стало быть, ценным в заявлении Игоря Шувалова является и другой посыл: в ближайшее время иных изменений не будет. А они как раз очень нужны. Ведь пороки нашей налоговой системы порождены не нестабильностью, как можно было понять со слов вице-премьера. Ей присущи совсем другие недостатки, которые влекут проблемы и для граждан, и для бизнеса. На данный момент, например, это бюрократизация государственной власти — и налоговой системы в том числе. У нас нет нормального делового сотрудничества между налоговыми органами и бизнесом (делового — в хорошем смысле слова). У госорганов нет понимания, что экономика — это общее дело, общий интерес, что успешный бизнес нужен и гражданам, и государству, а не только самому бизнесмену. А потому нет и дружественного отношения налоговых органов к бизнесу, внимания к его проблемам. В таком климате трудно работать всем, это усложняет налоговое администрирование и для самих сборщиков податей. Вторая системная проблема, которая не решается (и очевидно, что у власти нет четкой концепции, что с ней делать), — это проблема пенсионной системы. Она действительно находится в упадочном состоянии: денег не хватает хронически и «по нарастающей». Это своеобразная брешь в налоговой системе, которую не знают, как «заделать». И потому — это самое простое! — «заделывают» повышением социальных взносов, что

дестимулирует бизнес, отбивает охоту заниматься предпринимательством в законных рамках. Появление идей упрощения налоговой системы, преобразования ее в более комфортную относится к началу 2000-х годов. Сейчас же, следует признать, заметен тренд обратный — побольше собрать: повысить транспортный налог, ввести прогрессивную шкалу налога на доходы физических лиц, налог на недвижимость, повысить социальные взносы... Власти используют любую возможность пополнить казну. Но в долгосрочной перспективе это как раз тормоз для развития. Когда в 2000-м ставка на доходы физических лиц была уменьшена почти в два раза, собираемость налогов выросла без малого на 30%! Именно та реформа заставила многих предпринимателей поверить власти и выйти из тени. Сейчас же создаются все предпосылки для обратного. Про третью базовую проблему не приходится долго говорить: это проблема коррупции. Здесь трудно сказать что-то оригинальное. Прозрачные отношения «налоговый орган — налогоплательщик», возможно, не будут проще, чем сейчас, но станут понятнее. Это хорошо для инвестиций. Таким образом, любые локальные вопросы упрощения, улучшения, стабилизации — непринципиальны. На уровне подходов, принципов налогового администрирования накопились гораздо более важные проблемы. И нужно решать как раз их, а не увлекаться популистскими заявлениями, приятными на слух и призванными вызвать симпатию.

Вокруг БИЗНЕСА

ТЕХНОЛОГИИ

Тьi кто? Евгений Касперский генеральный директор «Лаборатории Касперского»

В предыдущей колонке мы говорили о том, что разграничение информации по категориям ее доступности применимо и к публичному Интернету. Согласитесь, сохранность некоторых сведений критична. И для работы с подобной информацией, на мой взгляд, уже пора вводить электронные паспорта. Постараюсь подробно изложить свою точку зрения. Но прежде всего сделаю одну существенную ремарку. Разделять на категории следует не только информацию в Интернете, не только ресурсы, но и — пользователей. Думаю, никто не будет спорить с тем, что существуют категории объектов и субъектов, доступ к которым (и которых) должен регулироваться на глобальном или национальном уровне. К первой категории необходимо отнести информацию, интернет-сервисы, а также мобильные сервисы, которым может быть нанесен очень серьезный материальный ущерб (да и нематериальный тоже) или которые сами по себе способны стать источником существенного ущерба для других. Причем следует оценивать потенциальные потери, грозящие не только владельцам информации и пользователям, но и третьим лицам. Самый яркий пример здесь — онлайн-банкинг. К информации первой категории я бы отнес также массмедиа, списки закрытых клубов, сведения о биржевых операциях и ресурсы «Электронного правительства» (в частности системы голосования в онлайне — когда мы до этого доживем). Такие сервисы, такую информацию необходимо обязательно защитить. И защитить очень

14

Бизнес-журнал ФЕВРАЛЬ #2 2012

серьезно. С одной стороны, доступ к подобным сервисам должен осуществляться лишь при условии гарантированной идентификации человека или организации. С другой — пользователь точно так же должен быть уверен в подлинности ресурса, который он посещает. Проще говоря, требуется как прямая, так и обратная идентификация. Нужно знать, кто, где и что делает. А пользователю — знать, куда именно он попал (туда ли, куда «шел»). Система защиты должна учитывать все возможные угрозы и коллизии. Допустим, пользователь идентифицировал себя — и эта информация оказалась корректной. Но при этом есть опасность, что используемое им терминальное устройство (домашний ПК, ноутбук, планшет, смартфон) заражено, так что в момент транзакции информация искажается. Что значит такое искажение? Это значит, что в процессе использования банковской системы дистанционного обслуживания человек перевел деньги не туда, куда требовалось. А в случае с электронным голосованием — проголосовал не за того кандидата. Или его голос вообще потерялся. Вот почему я настаиваю: при прохождении любой критически важной транзакции идентификации должны подвергаться все участвующие в этом процессе стороны. Понятно, что для надежной реализации этих процедур потребуются специальные устройства, которые, например, по отпечатку большого пальца смогут дать точный ответ на вопрос системы «Кто это?». Обратите внимание: сегодня уже появилась возможность идентификации телефонами своих владельцев путем сравнения оригинала с эталонной фотографией. Конечно, такие способы проверки идентичности все еще не слишком надежны. Но движение происходит — и происходит в верном направлении.

О пользе «электронных паспортов» Вопросы идентификации такого рода можно решить только на криптографическом и биометрическом уровне. И очевидно, что подобная система потребует от пользователя дополнительных действий. Ведь нужно будет не просто ввести логин, пароль или ПИН-код. Подобные технические и программные средства уже создаются и де-факто реализуют практику применения «электронных паспортов». По сути, различные варианты «электронного паспорта» уже существуют. Например, некоторые банки предлагают своим клиентам, подключающим услугу дистанционного банковского обслуживания, комплект, состоящий из антивируса и электронного ключа eToken. Первый должен обеспечить отсутствие на компьютере, с которого осуществляется подключение к онлайн-банкингу, вредоносных программ-шпионов, а второй — надежную идентификацию пользователя и безопасность его транзакций. Поэтому не думаю, что потребуется принуждение к использованию «электронных паспортов». Распространению подобных технологий и устройств логичнее содействовать не с помощью «кнута», а благодаря «пряникам». Например, банк может сообщить всем своим клиентам, что при использовании «электронного паспорта» они получат более выгодную страховку. В противном случае банк примет дополнительные риски на себя, но вынужден будет включить эти расходы в стоимость обслуживания «беспечного» или «ленивого» клиента. Аналогично можно поступать в вопросе с интернет-голосованием. Хочешь не выходя из дома проголосовать, будучи уверенным, что твой голос никто не украдет, — используй «электронный паспорт» (специальное устройство, обеспечивающее надежную идентификацию). Не хочешь — действуй по старинке,

Вокруг БИЗНЕСА

но уже на собственный страх и риск. Заставлять никто не будет. Нужно не принуждать людей к применению электронной идентификации, а — побуждать. Я более чем уверен, что подобный подход будет работать. Главным ограничителем на этом пути станет, как всегда, цена вопроса. Если в случае с дистанционным банковским обслуживанием речь идет о суммах менее 3–5 тыс. рублей, вполне можно обойтись без сложной идентификации. Для проведения онлайновых расчетов с относительно небольшими суммами не имеет смысла использовать значительно более дорогое устройство. Очевидно и то, что средства идентификации, которые будут доступны на рынке, разделятся на личные и корпоративные (некоторые корпорации уже используют в своей работе подобные устройства). Хочу быть правильно понятым: идентификация необходима только при работе с критически важной, ценной информацией. В таких случаях «электронные паспорта», на мой взгляд, обязательны. Критерии оценки, кстати, можно «импортировать» из обычной жизни. В банке или на избирательном пункте вас просят предъявить паспорт? Значит, вполне логично, если в системе «интернет-банк» или в онлайновом избирательном пункте вам точно так же будет предложено для начала представить документ. Только электронный. Все это работает и применительно к публикациям в Интернете. Данные о каждом журналисте имеются как минимум в редакции СМИ. Так не логично ли договориться: если твои статьи читают несколько тысяч человек, ты точно так же должен идентифицироваться, то есть при необходимости предъявить свой «ID»? Я считаю, что любая авторская публикация, рассчитанная на массового читателя, должна сопровождаться инструментарием однозначного установления личности автора. Конечно, в некоторых случаях могут потребоваться и более сложные процедуры. Скажем, при покупке оружия через Интернет. В тех странах, где это разрешено, будет достаточно «электронного

паспорта». Там же, где требуются еще и справки от врачей, для начала придется создать соответствующую базу медицинских данных. В противном случае купить оружие в онлайне не удастся. Распространившееся мнение о том, что доступ в Интернет будет возможен только по «электронному паспорту», я бы отнес к заблуждениям. Это бессмысленно и непродуктивно. Да и большинство экспертов согласно: обязательной идентификация пользователей Сети должна быть в тех же случаях, что и в материальном мире. Кроме информации «первой категории», разумеется, следует говорить и о других группах, когда идентификация не потребуется или будет носить ограниченный, упрощенный характер. Однако сказать, как будет выглядеть такой классификатор, пока довольно трудно. Многие позиции очевидны. Для того чтобы узнать прогноз погоды, текущие курсы валют, прочитать новости или связаться с приятелем через интернет-мессенджер, «электронный паспорт» явно не понадобится. Но сколько категорий информации (и ресурсов) окажется «посередине», можно только гадать. Возможно, придется вводить пограничные условия. Например, если блогера читают десять тысяч человек — это, несомненно, уже СМИ, автор которого должен предъявлять общественности свой уникальный идентификатор. Если же публикуемый контент интересен нескольким людям, «электронный паспорт» можно не доставать «из кармана». Но только до тех пор, пока аудитория не преодолеет некоторую планку. В теории все просто. Куда сложнее ответить на вопрос о том, кто и как будет осуществлять контроль. В подобных дискуссиях часто всплывает слово «цензура», причем в заведомо отрицательной коннотации. Хотите знать мое мнение? Я за цензуру в Интернете — возрастную и психиатрическую. Обычный паспорт человеку выдается по достижении им дееспособного возраста. Аналогично следует действовать и в случае с «электронным паспортом». Как организовать процесс? Это отдельный разговор.

ТЕХНОЛОГИИ

Но, скорее всего, указанную функцию придется исполнять государственной структуре. Ведь это именно тот самый случай, когда подобный сервис требуется большинству граждан страны и является критичным с точки зрения национальной экономики, национальной безопасности.

На избирательном участке и в банке вас просят предъявить паспорт? Значит, и при онлайнголосовании (когда мы до него доживем) и банковских транзакциях в Интернете логично предъявлять паспорт — электронный «Министерство Интернета»? А почему бы и нет, если настала пора вводить контроль цифровых идентификаторов и наладить процесс их выдачи! К тому же в этом нет ничего нового. То, что уже давнымдавно работает в обычной жизни, должно перейти в онлайн. Я не настаиваю на том, что все элементы такой системы идентификации должно контролировать государство. Скорее властным структурам следует передать контроль лишь над теми параметрами, проверку подлинности которых может гарантировать только власть, — подтверждением возраста и отсутствия психических отклонений. Скажем, психически больным людям «электронный паспорт», может быть, и выдадут. Но при этом у них не будет возможности комментировать и публиковать информацию в Сети. Это как раз один из «пограничных» случаев — ограниченный доступ к информации. Заметьте, и в этом нет ничего принципиально нового. Получение водительских прав также требует медицинских справок. И любой разумный человек считает такой порядок совершенно правильным. Разговоры о создании подобного государственного органа за рубежом ведутся уже давно. Россия пока в эту дискуссию не вступила. Может быть, пора?

Бизнес-журнал ФЕВРАЛЬ #2 2012

15

Вокруг БИЗНЕСА

16

ГОСПОДДЕРЖКА

Бизнес-журнал ФЕВРАЛЬ #2 2012

Вокруг БИЗНЕСА

ГОСПОДДЕРЖКА

Владимир Буев

Мерлезонский балет Почему у российских чиновников не вытанцовывается эффективная поддержка малого и среднего предпринимательства. Развитие и поддержка малого бизнеса — любимая тема российских властителей на протяжении последних двадцати с лишним лет. Между тем в исполнении министерств и ведомств поддержка превратилась в нескончаемое придворно-бюрократическое действо, напоминающее Мерлезонский балет, — временами не без красивых внешних эффектов и па, но бессвязное и нелогичное по содержанию. Как мы помним из истории и описаний в романе Александра Дюма, Мерлезонский балет (от фр.

Le ballet de la Merlaison — «Балет об охоте на дроздов») был любимым развлечением французского короля Людовика XIII, состоял из бесконечных актов, переодеваний, обширной придворной массовки и временами прерывался комическими сценками и куплетами. Все это мы можем наблюдать и в современной России — в сфере поддержки малого бизнеса. При этом бюджеты поддержки год от года растут: в 2012-м, если не будет секвестра, только на федеральном уровне запланировано потратить свыше 20 млрд рублей, а потом каждый год увеличивать объем «поддержки» на дополнительный миллиард; региональные бюджеты — к гадалке не ходи! — будут увеличиваться как минимум пропорционально. Большинство целевых индикаторов и показателей, по которым производится оценка эффективности программ, взято как будто из ниоткуда и никак не обосновано. А это значит, что они ни к чему особо

не обязывают и отчитываться по ним чиновникам будет легко. Так отчего ж не станцевать?

Солисты и исполнители

Давайте припомним краткое содержание всех предыдущих актов и поименуем их участников, дабы от нас не ускользнула общая канва развития нашего «балетного» сюжета. В самом первом действии (в 1991 году) за поддержку взялся Комитет по малому предпринимательству, который просуществовал лишь несколько месяцев и был решительно упразднен. Эстафета перешла к Государственному антимонопольному комитету. Параллельно был создан специализированный финансовый институт — Федеральный фонд развития конкуренции и поддержки предпринимательства, призванный обеспечивать бюджетными рублями мероприятия по поддержке. С 1995 года, после принятия закона «О государственной поддержке малого предпринимательства в РФ» (88-ФЗ), тренд на федеральном уровне стал очень модным. Привилегию танцевать па-де-де на пару с Фондом забрали у антимонопольщиков и передали вновь созданному отдельному органу — Госкомитету по поддержке и развитию предпринимательства. Однако вскоре и этот «танцор» сошел со сцены (был упразднен), и главную партию стало исполнять уже Министерство по антимоно-

«Весь Париж только и говорил что о бале, который городские старшины давали в честь короля и королевы и на котором их величества должны были танцевать знаменитый Мерлезонский балет, любимый балет короля» Александр Дюма, «Три мушкетера» польной политике и поддержке предпринимательства. Калейдоскоп постоянно сменяющихся солистов продолжался до тех пор, пока не был завершен первый (инвентаризационный) этап административной реформы, в результате которой на авансцене не остается ни антимонопольного министерства1, ни Федерального фонда, а функции «поддержки и развития МП» целиком передаются профильному департаменту Министерства экономического развития. С 2005 года главное экономическое министерство страны начинает танцевать партию «поддержки» малого бизнеса уже в одиночку. А с 2008-го поддерживать приходится еще и средний, поскольку была принята новая версия закона «О развитии малого и среднего предпринимательства в РФ» (209-ФЗ), в котором вводилось понятие «субъекта среднего предпринимательства».

1

На месте Министерства по анти­моно­ польной политике и поддержке пред­при­ни­матель­ ства возникло совершенно новое ведомство — Федеральная анти­мо­но­поль­ ная служба, в функции которой поддержка пред­ при­ни­ма­тельства уже не входит.

Бизнес-журнал ФЕВРАЛЬ #2 2012

17

Вокруг БИЗНЕСА

ГОСПОДДЕРЖКА

Время шло, и, видимо, оценив, что собственных сил на всю эту «хореографию» не хватает, профильный департамент Минэкономразвития предложил станцевать «в поддержку МСП» смежникам. По итогам совещания у первого вице-премьера Игоря Шувалова в мае 2009 года ведомствам было поручено разработать и принять собственные программы в сфере МСП (правительственный протокол № ИШП13-24пр). В аппаратно-бюрократическом смысле это означало одно…

В исполнении министерств и ведомств поддержка МСБ превратилась в нескончаемое придворно-бюрократическое действо, напоминающее Мерлезонский балет, — временами не без красивых внешних эффектов и па, но бессвязное и нелогичное по содержанию

…Танцуют все!

И тут началось! Вскоре после совещания свыше десятка ведомств выдали на-гора проекты четырехлетних ведомственных программ поддержки и развития малого и среднего предпринимательства. Первым отличился Минсельхоз, которому понадобился лишь месяц, чтобы утвердить приказом программу по развитию крестьянских (фермерских) хозяйств и других малых форм хозяйствования. Затем на сцену ринулись Минтранс, Минздравсоцразвития, Мин­спорт­туризм, Мин­при­ро­ды, Мин­ком­связи, Мин­энер­го, Мин­ куль­ту­ры, Мин­сель­хоз, Мин­пром­ торг, Мин­реги­он, Рос­об­ра­зо­ва­ние, Рос­мо­ло­дежь и т. д. Однако даже на стадии разработки гора родила мышь. Программы были однотипными («создать условия для развития», «увеличить долю присутствия» и проч.) — с небольшими отраслевыми вариациями. В глаза бросалось явное несоответствие заявленных целей и задач предлагаемым механизмам и инструментам.

18

Бизнес-журнал ФЕВРАЛЬ #2 2012

Не обошлось и без канцелярских хитростей. Часть мероприятий, включенных в программы, имела весьма опосредованное отношение к МСП либо не имела такового вообще. Другая часть нередко состояла из текущих задач ведомств, которые те должны были решить и безо всяких программ поддержки (в числе этих задач — разработка различных нормативных и правовых актов). Кое-кто умудрился «запланировать» в документе уже выполненное. Ну а хитом многих ведомственных программ стали пиар-мероприятия, направленные на пропаганду малого бизнеса и улучшение имиджа предпринимателя среди широких масс населения, и в частности молодежи. Задумка, надо сказать, беспроигрышная. Потому что к тому времени у населения и без того не было негатива к малому бизнесу: так, по данным свежего на тот момент опроса, проведенного «ЛевадаЦентром», деятельность МСП позитивно оценивали 60% российских граждан. То есть положительная репутация и имидж малого бизнеса (в отличие от крупного) в стране уже давно сформированы. Вся эта слабая ведомственная «хореография», тем не менее, претендовала на весьма немалые бюджеты. Давайте устроимся в ложе поудобнее, чтобы посмотреть, как собиралась танцевать наша ведомственная труппа.

Адажио Минтранса

Минтранс предложил предоставлять субсидии бюджетам РФ на закупку автотранспортных средств, производимых на территории РФ «для обеспечения транспортного обслуживания населения муниципальных образований» (52 млрд бюджетных рублей) и внести в уставный капитал ОАО «Государственная транспортная лизинговая компания» дополнительные средства для осуществления закупок автомобильной и дорожно-строительной техники (54 млрд рублей, из них 40 млрд — из федерального бюджета). Согласитесь, возникают очень сильные сомнения, что решение этих столь важных задач хоть как-то могло бы отразиться на секторе МСБ.

[ 500 ] свыше млрд

запрашивали министерства на свои четырехлетние программы поддержки малого и среднего бизнеса. Заявки оказались настолько слабо обоснованы, что было выделено в 6,5 раз меньше Что осталось у Минтранса, когда проект стал утвержденной программой? 121 млн рублей на период 2010–2012 годов, из которых 19 млн — это текущие расходы, а оставшаяся сумма — затраты на научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы. Удивительно, что, несмотря на такой «секвестр» бюджета, в программе по какому-то недоразумению были оставлены прежние цели (что, впрочем, выдает их изначальную условность): увеличить рост рентабельности отраслевых МСП на 6 процентных пунктов, обеспечить прирост числа занятых на 150 тыс. человек, расширить долю сектора МСП в общем объеме перево­зок пассажирского автомобильного транспорта на маршрутах регулярных перевозок на 3 процентных пункта. Результатов ждем в 2012 году, но нетрудно догадаться, каковы они будут.

Арабески Минкультуры

Министерство культуры в качестве мероприятий поддержки собиралось подготовить «Ежегодный аналитический обзор отечественного кино», «Ежегодный аналитический обзор российского документального кино», провести аналитическое исследование по теме «Философия человека в кинодокументальном измерении в отчетном году», подготовить монографию «Интеллектуальная элита (культурологический анализ феномена)» и организовать Международную научно-практи-

Вокруг БИЗНЕСА

ГОСПОДДЕРЖКА

ческую конференцию «Человек, культура и общество в контексте глобализации». Не обошлось здесь и без популяризации МСП: принятая программа ведомства на 2010–2012 годы зафиксировала расходы в размере 1,89 млрд рублей, а ее результативность измеряется… в количестве мероприятий, направленных на создание положительного имиджа (в 2009-м2 — 21 мероприятие, в 2010-м — 9–11, в 2011-м — 8–10). Сам же набор мероприятий настолько туманен, что лучше просто поименовать некоторые без комментариев: «Создание неигровых фильмов, популяризирующих

сомнения в «важности задач» — какое отношение все это имеет к поддержке МСП?

Батманы Минкомсвязи

Минкомсвязь в своем проекте также заявляла самую благую цель: сфера связи и массовых коммуникаций должна создать благоприятные условия для осуществления хозяйственной деятельности субъектов МСП и обеспечить их динамичное развитие в отрасли. Все выглядело красиво и на уровне сформулированных задач, и на уровне перечисления целевых индикаторов. И даже количество регуляторных барьеров и сроки

глаза на то, как важен для развития страны малый бизнес, сегодня не хочет разве что совсем ленивый (а ленивых среди ведомств, представивших проекты программ, практически не оказалось). На то, чтобы поддержать «тематические социально-значимые проекты в сфере печатных и электронных СМИ» (непонятно, какие — и при чем тут малое предпринимательство), Минкомсвязь намеревалась потратить 28 млн рублей. Еще 31 млн — на создание специализированного интернетпортала для дистанционного обучения. Уж сколько таких порталов, созданных различными ведомства-

Мин­эконом­ развития долго танцевало партию «поддержки МСБ» сольно. В 2009 году — видимо, почувствовав, что собственных сил на всю эту «хореографию» не хватает, — пригласило смежников. И тут уже станцевать решили все!

2

Это притом, что программа была принята в марте 2010го и по своему названию и содержанию охватывала 2010–2012 годы. Отчитались, что называется, задним числом. — Прим. авт.

20

МСП и создающих его положительный имидж», «Проработка совместно с Общероссийской общественной организацией «ОПОРА РОССИИ» вопроса о проведении творческого конкурса на сценарий про современного российского предпринимателя» (так дословно и сказано в документе главного культурного ведомства страны!), «Стимулирование развития малых предприятий в области кинопоказа», «Развитие кинокомиссий в РФ»... Ну и, разумеется, всяческие «организация и осуществление взаимодействия со СМИ» из перечня мероприятий по поддержке и развитию МСП не исчезли. Даже если исключить

Бизнес-журнал ФЕВРАЛЬ #2 2012

рассмотрения заявлений малых и средних предприятий отрасли «о выделении ресурсов нумерации» должны были самым прогрессивным образом снизиться. Чертик крылся в деталях, то есть в мероприятиях, на которые в общей сложности министерство собралось потратить довольно скромную (в сравнении с аппетитами некоторых других ведомств) сумму — 766,9 млн рублей. За 10 млн бюджетных рублей предлагалось насоздавать «на конкурсной основе телепрограммы, освещающие проблемы малого и среднего предпринимательства». Ну, это дело привычное. Популяризировать «малышей» и открывать народу

ми на бюджетные средства, упало в эту бездну, разверстую вдали! Хотя показатели, по которым должен оцениваться удачный или неудачный ход реализации программы, в проекте добросовестно поименовывались, самих прогнозных значений не было. Минкомсвязь честно и откровенно признавалась: «Значения показателей будут уточняться по мере поступления результатов мониторинга деятельности МСП». То есть по плану предполагалось сначала закачать в объект деньги, а потом смотреть, что из этого вырастет. Однако самое занятное было в другом. 7 июля 2009 года Минкомсвязь направила на со-

Вокруг БИЗНЕСА

гласование в Минэкономразвития проект своей ведомственной целевой программы. А спустя полтора месяца объявила конкурс на… ее разработку, за каковую готово было заплатить 7 млн рублей. То есть этим ведомство фактически признавало, что либо уже разработанный им проект ни на что не годен и должен быть переписан, либо сам конкурс был полной фикцией и организовывался под заранее сделанную работу для оплаты услуг компании, с которой уже существовала неформальная договоренность. Итог тоже весьма примечателен: среди действующих сегодня ведомственных программ

ГОСПОДДЕРЖКА

чего предложил разработать соответствующее постановление. В 2009 году предлагалось перевести 300 видов продукции из разряда сертифицируемых в режим добровольного декларирования, а в 2011-м — еще 300. Само по себе это «танцевальное движение» очень интересно: ведь такая задача в рамках реформы технического регулирования стояла перед ведомством аж с 2003 года, когда был принят соответствующий закон, который прямо диктовал ежегодно утверждать и уточнять такие перечни. Были и иные решения правительства по этому поводу, но воз стоял без движения. Перечня

Минпромторга оказалась самой весомой по размеру бюджета — почти 592 млн рублей на три года, хотя первоначально предполагалось потратить на пару порядков (!) больше. Почти целиком средства направляются на субсидии организациям народных художественных промыслов для поддержки производства и реализации изделий. Между тем у программы есть один несомненный «стилистический» плюс: она качественно написана, чем в выгодном свете отличается от всех других действующих (особенно от «программы» Министерства культуры).

к моменту разработки проекта программы не было: он, конечно, появился, но много позже и благодаря усиленному нажиму «извне». Еще одну «пантомиму» Минпромторга не засчитали как танец в поддержку МСБ. Дело в том, что в проекте программы предлагалось разработать законопроект «Об основах государственного регулирования торговой деятельности в РФ». К тому моменту — странное дело! — такой законопроект как раз уже был принят Госдумой в первом чтении, а деловое сообщество успело сломать об него множество копий. Тем не менее утвержденная в конце концов программа

Глиссада Минэнерго

При составлении программ поддержки не обошлось без аппаратных хитростей. Некоторые из минис­ терств умудрились «запланировать» в документе уже выполненные меро­приятия или разработку законо­ проектов, которые уже были на рассмотрении Госдумы поддержки предпринимательства следов программы Минкомсвязи вообще не обнаруживается — ни на Федеральном портале малого и среднего предпринимательства3 (где все эти программы размещены), ни в рекомендациях Минэкономразвития, которыми такие программы «координируются». Танец, видно, не задался, хотя по крайней мере 7 млн рублей какой-то из «малых бизнесов» по конкурсу получил…

Дивертисмент Минпромторга

Минпромторг в качестве целей программы заявил сокращение перечня продукции, подлежащей обязательной сертификации, для

Минэнерго в рамках проекта программы намерено было разработать комплект необходимой документации для строительства Кузбасского Технопарка. И тут тоже случилась неувязочка: финансирование работ уже полным ходом шло по иным решениям и иным программам. Согласно информации с сайта самого технопарка, 2 июля 2008 года начались строительные работы на площадке, а 22 октября прошлого года открылся главный офис. Никаких амбициозных целей министерство перед собой не ставило; возможно, поэтому проект превратился в программу без

3

Перечень программ размещен на портале в Интернете по адресу: http:// smb.gov.ru/ program/program_ ved/

Бизнес-журнал ФЕВРАЛЬ #2 2012

21

Вокруг БИЗНЕСА

ГОСПОДДЕРЖКА

кардинальных корректировок. По большому счету программа на­ целена лишь на увеличение числа МСП, осуществляющих энергоау­ дит, — с 15 до 75 за два года, а также небольшой рост «инновационно­ сти» в секторе. Соответственно, и запросы на финансирование были скромными — 14 млн руб­ лей. Средства в программе раз­ биты в разрезе «целей», поэтому не вполне понятно, на что факти­ чески тратятся. Но, исходя из об­ щего анализа документа, можно

Министерства и ведомства всегда хорошо понимали правила бюрократической игры: «под тематику МСП» из государственного бюджета всегда можно выбить значительное финансирование

предположить, что таким образом «замаскировано» проведение ана­ литических работ и подготовка нормативных документов.

Ведомственный кордебалет

Об авторе

Владимир Буев Вице-президент НИСИПП

22

Из всей этой нестройной «груп­ пы подтанцовки» стоило бы сфор­ мировать слаженно действующую труппу. Что ж — в марте 2011 года поспевает поручение президен­ та № Пр-634 (аппаратно подго­ товленное профильным депар­ таментом Минэкономразвития). А в декабре Минэкономразвития выпускает документ с длинным и неудобоваримым названием «Рекомендации по обеспечению координации программ, реализуе­ мых по государственной поддерж­ ке субъектов малого и среднего предпринимательства, по содей­ ствию самозанятости безработных граждан, по поддержке малых форм хозяйствования на селе и по под­ держке малых форм инновацион­ ного предпринимательства». Как и следовало ожидать, в «Рекомендациях по координации» (назовем документ для краткости так) не нашлось места програм­ мам Мин­тран­са, Мин­пром­торга, Мин­энер­го, Мин­куль­туры и даже

Бизнес-журнал ФЕВРАЛЬ #2 2012

одной из двух программ Мин­ здрав­соц­раз­вития («Содействие развитию малого и среднего пред­ принимательства в здравоохране­ нии и сфере социальных услуг»). Возможно, профильный департа­ мент министерства расценил их «начинку» таковой, что там вовсе нечего координировать. Документ составлен в класси­ ческой бюрократической технике: суть его протекает как вода сквозь пальцы, а разум не улавливает ре­ ального содержания. Предлагается создать на федеральном уровне Рабочую группу из представителей пяти органов власти, в заседаниях которой «могут принимать участие представители общественных орга­ низаций и субъектов РФ» («мера» поставлена во главу угла). Еще не­ обходимо создать «единую систему мониторинга оценки» программ, проводить «оценку состояния пред­ принимательства», вырабатывать «рекомендации регионам по мерам поддержки». Что касается регио­ нального уровня власти, то тут уже тон Рекомендаций переходит в «по­ велительное наклонение»: субъек­ там РФ «необходимо обеспечить». И снова: координирующие органы, оценка состояния, учет. Бюрократия лечит бюрократию бюрократией. Пытливый ум предпринима­ теля сможет все-таки извлечь из «Рекомендаций по координа­ ции» кое-какую пользу для себя. Документ, например, не возбраняет субъектам МСП, получившим гос­ поддержку по одной программе, претендовать на деньги по другой. Собственно говоря, особо смышле­ ные и оборотистые предпринимате­ ли такое с успехом практикуют уже давно. Как известно, ласковое теля двух маток сосет. Автор этих строк знаком даже с такими субъектами МСП, которые превратили получе­ ние денег по различного рода про­ граммам в своего рода «заработок» и «спортивный интерес», — при этом развивать реальный бизнес они на самом деле особенно не со­ бираются. Что ж, все логично: когда одни имитируют поддержку — дру­ гие имитируют развитие.

Фуэте на бис

Тематика поддержки малого и среднего бизнеса всегда была

не столько экономически, сколь­ ко политически актуальной, если не сказать конъюнктурной. Дмитрий Медведев в самом на­ чале своего президентского срока попытался сделать эту идею едва ли не ключевой, но потом в суете будней, видно, подзабыл об этом. Как бы то ни было, министер­ ства и ведомства всегда хорошо понимали правила игры: «под тематику МСП» из государства всегда можно выбить значительное финансирование. В 2009 году в своих проектах четырехлетних программ ведом­ ства замахнулись в общей слож­ ности на полтриллиона бюджетных средств на поддержку МСП. Особо отличился Минпромторг со своей заявкой на 378 млрд на субсидиро­ вание производства и реализации изделий народно-художественного промысла. На выходе аппетиты всех ве­ домств были, разумеется, суще­ ственным образом обрезаны, часть программ «не пошла в народ». «Кастинг» в труппу поддержки прошли Минтранс, Минкультуры, Минздравсоцразвития, Минэнерго, Минпромторг, Минсельхоз, про­ граммы которых сейчас действу­ ют. Проекты всех остальных пре­ тендентов, можно предположить, оказались имитационными даже по своим внешним признакам. То есть худо-бедно обосновать не­ обходимость выделения средств им совсем не удалось. Так что объемы поддержки малого и среднего бизнеса на фе­ деральном уровне в минувшие несколько лет и на ближайшую перспективу у нас такие: 2010 год — 10 млрд рублей, 2011-й — 20 млрд, 2012‑й — 22 млрд, 2012-й — 23 млрд. Это почти в 6,5 раз мень­ ше, чем первоначально запраши­ вали государственные «поддер­ жанты». Но и здесь им есть где разгуляться — особенно в части «информирования» и «формирова­ ния положительного имиджа мало­ го бизнеса». Проинформировал, списал средства — и можно со спо­ койной душой отчитываться «количеством проведенных ме­ роприятий». Главное, чтобы про макропоказатели развития сектора лишний раз не спрашивали.

ПРОЕКТЫ

РуССКИЙ ГАДЖЕТ

Русский

гаджет Русский

То, что Россия до сих пор пребывает на периферии мирового «гаджетостроения», логично проистекает из истории нашей страны. Во времена СССР отечественные разработчики и производители приборов и устройств «варились» в плотно закрытом «котле» и не участвовали в мировой технологической кооперации. Но и в дальнейшем — прорывные технологии в области микроэлектроники, революционизировавшие мир, попадали к нам со значительным опозданием, а производства по выпуску передовой элементной базы возникали не у нас. Мы безнадежно отстали? Российские айфоны, киндлы и уокманы — несбыточная мечта? Возможно, начинать нужно с малого. Российские разработчики могут проявить себя интеграционными решениями, сводя имеющиеся элементы и технологии в устройства с уникальными потребительскими характеристиками. Известно ведь, что смекалки нам не занимать. «Бизнес-журнал» отобрал три гаджета российского производства, имеющие экспортный потенциал, и рассказал историю их разработчиков.

Александр Левенштейн

Илья Барский

Максим Каманин

«ПФС-диагностика»

«Симикон»

DisplAir

Бизнес-журнал ФеВралЬ #2 2012

23

ПРОЕКТЫ

РуССКИЙ ГАДЖЕТ

Александр

Левенштейн придумал индивидуальное устройство, мешающее человеку ненароком заснуть, и продает его всем нуждающимся в самоконтроле.

Наталья Ульянова

И

нновационное устройство, разработкой и коммерциализацией которого Александр Левенштейн одержим последние три года, представляет собой довольно массивный перстень. Перстень, впрочем, не имеет никакого отношения к ювелирным изделиям: это мини-компьютер, который надевается на палец — точнее, сразу на два пальца. Задача гаджета — подавать хозяину тревожный сигнал всякий раз, когда его головной мозг критически снижает активность. Иными словами, перед тем как человек незаметно для себя приближается к моменту засыпания. «Несколько лет назад я сам оказался в ситуации, когда чуть не уснул за рулем, — говорит Левенштейн. — Тогда со мной рядом был близкий человек, который вовремя все почувствовал и не допустил этого. Опыт неприятный и отнюдь не уникальный — поэтому я был уверен, что моя бизнес-идея найдет массовый рынок». В эффективности перстня автор этих строк смог убедиться на собственном примере: прежде чем начать беседу, Александр Левенштейн заставил меня надеть его устройство, которое несколько раз за время разговора предательски информировало моего собеседника, что я вот-вот клюну носом. (В оправдание своего головного мозга могу сказать, что его активность падала вовсе не из-за отсутствия интереса к предмету разговора — просто дело происходило в последний день утомительной рабочей недели.) Проект Левенштейна уже вышел за пределы стартаперского возраста и, если следовать классическому венчурному определению, находится на стадии начального роста: произведена промышленная партия устройств, пошли первые продажи — в России и за рубежом. Казалось бы — чего еще желать? Однако как раз сейчас Александр взялся за пересмотр маркетинговой стратегии.

24

Бизнес-журнал ФеВралЬ #2 2012

ПРОЕКТЫ

Властелин кольца

Математик по первому образованию, Александр Левенштейн до перестройки работал программистом. Однако в начале 1990-х эту карьеру пришлось прервать ввиду отсутствия рынка «сбыта». Довольно быстро он перепрофилировался, открыл собственное дело и вместе с партнером несколько лет развивал сеть магазинов бытовой электроники в Ивановской области. «Опыт оказался очень успешным, — вспоминает Александр. — К моменту, когда я выходил из проекта, сеть была лидером в регионе». Оставаться в торговом бизнесе он не захотел по личным мотивам: снедала скука. Хотелось заниматься новыми технологиями и разрабатывать инновационные продукты, а торговля предоставляла мало возможностей реализоваться в этой области. Будучи уже состоявшимся предпринимателем, Левенштейн получил одно за другим два дополнительных высших образования. Сначала изучил финансовый менеджмент и некоторое время занимался управлением проектами в инвестиционно-строительных корпорациях. Затем отправился учиться на факультет инновационно-технологического бизнеса Академии народного хозяйства и госслужбы при Президенте РФ — поближе к инноватике, основному предмету своего интереса. Именно с легкой руки декана факультета Владимира Зинова Левенштейн и «набрел» на идею своего устройства. «Однажды к нам обратился Институт психологии РАН, — вспоминает Зинов. — Просили прислать к ним человека с коммерческим опытом — посмотреть, не найдется ли чего-нибудь пригодного для коммерциализации. Александр Левенштейн был очень активным студентом, зараженным поиском интересного дела, поэтому я «командировал» его». Левенштейн выполнил поручение с воодушевлением: ознакомился с научным заделом института, проанализировал разработки, дал сотрудникам рекомендации — что нужно сделать, чтобы превратить научные идеи в востребованный продукт. Вновь посетив учреждение спустя полгода, оказался обескуражен: не было сделано ровным счетом ничего. «Одно слово — ученые!» — разочарованно разводит руками Левенштейн. В тот момент он даже был согласен пожертвовать своей высокооплачиваемой работой и предложил себя руководству Института психологии на роль наемного менеджера, который станет заниматься коммерциализацией. Однако получил вежливый отказ: в институте не располагали лишней ставкой, ему предложили только процент с прибыли далеких от воплощения продуктов. Впрочем, результат все же был: в институте Александр познакомился с Владимиром Суходоевым. Тот тоже за полгода не нашел времени, чтобы подготовить свою разработку к патентованию. Однако тема, которой занимался ученый, понравилась начинающему инновационному предпринимателю больше всего. И он взялся за этот проект по всем правилам венчурной «науки». Так, собственно говоря, и появилась компания «ПФС-диагностика».

РуССКИЙ ГАДЖЕТ

Первые звоночки

— То, что гальваническая проводимость кожи меняется в зависимости от активности головного мозга, было установлено еще около сотни лет назад, — объясняет Александр Левенштейн. — От этого открытия отталкивались многие разработчики, результатом чего стали сотни патентов. В частности, на этом принципе основано действие полиграфа — детектора лжи, который фиксирует изменения в проводимости кожи у испытуемого при ответе на вопросы. Впрочем, детектор лжи можно научиться обманывать. Мы решили ориентироваться на бытовые ситуации, когда человек не будет склонен к обману. Когда ему действительно нужно себя контролировать. Например — находясь за рулем. Несколько месяцев ушло на то, чтобы оформить заявку на патент. Параллельно дорабатывался прибор, постепенно обретая нужные потребительские свойства. Вначале появился лабораторный образец с нужными характеристиками, затем удалось придать ему форму коробочки, соединенной с «браслетом», который позволил в реальных условиях получать данные, необходимые для написания алгоритма. Наконец, перстень, «говорящий» человеческим голосом. Впрочем, голос по здравом размышлении было решено заменить предупредительными сигналами, которые начинали звучать при снижении активности мозга, и тревожной музыкой, раздававшейся непосредственно перед засыпанием. Гаджет окрестили с прицелом на продажи за рубежом по-английски — Stopsleep («стоп-сон»). «Конкурентные устройства есть, — честно сообщает Александр. — Однако они ориентированы прежде всего на последствия. Или же — довольно сложны для использования». В качестве примера он приводит разработку из Дании. По его сведениям, продажи этого прибора приостановлены — ради модификации продукта. «Он действительно вызывал много вопросов, — рассказывает предприниматель. — Взять хотя бы ключевой момент предупреждения о приближающемся сне. Он определялся тем, насколько быстро водитель нажмет на красную кнопку, расположенную в районе панели управления. Однако если в момент тревожного мерцания кнопки водитель осуществляет маневр, он не сможет быстро среагировать на сигнал». Свою конструкцию в «ПФС-диагностике» считают настолько удобной в применении, что, казалось бы,

Меня смущают аппетиты потенциальных инвесторов. В основном они соглашаются вложиться в проект в обмен на контрольный пакет акций. А это, применительно к стадии, на которой мы сейчас находимся, — абсурд

Бизнес-журнал ФеВралЬ #2 2012

25

ПРОЕКТЫ

РуССКИЙ ГАДЖЕТ

Гаджет обретал нужные потребительские свойства постепенно. Начинали с громоздкого лабораторного образца, который собирал информацию для дальнейшего анализа, затем появился браслет с коробочкой, и только потом — перстень, «заговоривший» человеческим голосом от инвесторов не должно быть отбоя. Однако не тутто было. Несмотря на то что редкий месяц с момента запуска бизнеса обходился без переговоров об инвестициях, результат пока нулевой. «Больше всего меня смущают аппетиты потенциальных инвесторов, — говорит Левенштейн. — Как выяснилось, в основном они соглашаются вложиться в проект в обмен на контрольный пакет акций. А это, применительно к стадии, на которой мы сейчас находимся, на мой взгляд, является абсурдом и не может мотивировать команду продолжать проект». «ПФС-диагностике» пока не удалось разорвать замкнутый круг: розничные компании одна за другой отказываются брать продукт, ссылаясь на отсутствие рекламы; рекламная кампания новому для рынка сложному технологическому прибору действительно нужна, но привлечь на разумных условиях инвестиции

26

Бизнес-журнал ФЕВРАЛЬ #2 2012

для этого не получается. Ведь инвесторы пока не видят убедительных продаж в рознице… Зато с чем действительно повезло — так это с промышленным партнером, который взял на себя производственные функции. Несколько лет назад на одной из выставок стартаперам посчастливилось познакомиться с представителем завода «Старт», расположенного в Пензенской области. Это оборонное предприятие сразу заинтересовалось устройством, соответствовавшим его технологическому профилю и обещавшим выход на потребительский рынок — что отвечало стратегии завода по диверсификации. В итоге «Старт» решил организовать производство устройства и даже обеспечил конструкторскую доработку изделия в своем КБ. «Эти отношения определяются общими интересами, — объясняет Александр. — К сожалению, стать инвестором за-

ПРОЕКТЫ

вод не может: для ФГУПов эта процедура слишком сложна». Осенью прошлого года первая партия изделий в количестве семи тысяч штук была выпущена заводом. И… большей частью осела на складе, если не считать семисот устройств, которые были проданы компанией за прошедшие три месяца. Основу распространения составляют поставки дилерам, а также интернет-магазин «ПФС-диагностики».

— Оптимизм внушает то, что люди сами находят наш сайт, хотя мы не давали никакой рекламы, — рассказывает Левенштейн. — Покупают устройства дилеры со всей страны. Были закупки во Владивосток, во Владимир. Однако судя по тому, что повторных заказов еще не было, дилеры столкнулись с теми же проблемами, что и я в Москве: без массированной рекламы изделия быстро не продаются. Ажиотажного спроса, мягко говоря, нет. В Европе, которая занимает большую часть в структуре наших продаж, дела получше. Сейчас у нас есть дилеры в Центральной и Южной Европе, готовится договор в Америке.

Не спать на рынке!

Казалось бы, запустить производство и продажи продукта еще до прихода первого инвестора — уже хороший результат. Хотя и отсекает часть инвесторов, ориентированных на посевную стадию проекта. Ведь «ПФС-диагностика» уже благополучно пережила стадию НИОКР. Но есть и очевидные плюсы. «Сейчас, когда устройство уже существует и продается, мы можем претендовать на бо’ льшие суммы со стороны инвесторов, а раньше наши потребности в инвестициях были слишком малы, чтобы заинтересовать фонды», — улыбается Левенштейн. Еще один урок, который глава «ПФС-диагностики» получил на этапе стартапа: оказалось не совсем разумным рассчитывать на одну-единственную категорию конечных потребителей — водителей, стоило сразу искать другие ниши — например, в b2b-секторе. В ситуации, когда нет ресурсов для проведения рекламной кампании, этот сегмент более перспективен по части получения «быстрых клиентов». Между тем дело в этом направлении пошло: недавно компания договорилась о поставках сразу нескольких тысяч устройств крупному автотранспортному предприятию. Кроме транспортников, Левенштейн всерьез рассматривает нишу охранных организаций: — Речь идет не о той части охранного бизнеса, которая на всем экономит, а о серьезных структурах, работающих, например, в банковской сфере. Если брать шире, то в отдаленной перспективе можно задуматься и о поставках в вооруженные силы. В работе с этими сегментами, полагает Александр Левенштейн, ключевую роль может сыграть дополнительное свойство устройства, которое предполагает не только самоконтроль, но и контроль как таковой. «Дело в том, что в аппарате есть флеш-память, которая фиксирует все сигналы, — поясняет предприниматель. — Таким образом, диспетчер, курирующий охранников, сможет контролировать их работу. В част-

РуССКИЙ ГАДЖЕТ

ности — использование прибора во время дежурства. Надо заметить, что эту опцию в свое время мы сделали скорее случайно, чем преднамеренно. Но сейчас это оказалось как нельзя кстати».

Игра по новым правилам

Когда Александр Левенштейн только приступал к своему проекту, он не учел одной важной особенности венчурного рынка. Выяснилось, что активность фондов сильно зависит от «модных»

28%автовладельцев признают, что хотя бы один раз за свой водительский стаж засыпали за рулем, согласно исследованию Harvard Medical School инвестиционных трендов. А «в тренде» сегодня ИТ, биомедицинские технологии и наноразработки. «Мы же не входим ни в одну из этих категорий, — иронизирует Левенштейн. — Поэтому фонды к нам не очень внимательны — ведь наше изобретение является «товаром народного потребления», предметом бытовой электроники!» Впрочем, скоро «кольцо Левенштейна» станет заметно более «модным»: для его производства решено использовать нанотехнологии. Дело в том, что один из самых дорогих компонентов в структуре себестоимости продукта — проводящая часть перстня. Предприниматель выяснил, что если при его производстве использовать покрытие с наночастицами, то стоимость компонента можно будет снизить примерно на четверть. «Сейчас лаборатория одного из вузов заканчивает для нас эту разработку», — анонсирует предприниматель. Снижение стоимости не снимет вопросов рекламы. Однако для Европы, где в продвижение готовы вкладываться зарубежные партнеры Левенштейна, вопрос конечной цены является очень чувствительным. Есть у предпринимателя и еще одна идея. Коль скоро фонды готовы вкладываться в проекты, находящиеся на стадии НИОКР, на базе своей разработки он планирует сделать еще один продукт — медицинского назначения. Игру для детей, которая поможет лечиться от заикания и других проблем. Идею подсказал знакомый психолог, который намерен присоединиться к разработке научной базы проекта. «Сейчас я уже склоняюсь к тому, — размышляет предприниматель, — что мне скорее удастся привлечь инвестора к этому проекту. А уже затем — через игру — можно будет рассчитывать на интерес фондов к основному продукту».

Бизнес-журнал ФЕВРАЛЬ #2 2012

27

ПРОЕКТЫ

РуССКИЙ ГАДЖЕТ

Илья

Барский & команда

не на шутку переполошили американских и канадских автовладельцев своим «Кордоном» — автоматическим средством видеофиксации скорости, не имеющим аналогов в мире.

Денис Волков

В

ноябре прошлого года сообщения англоязычных СМИ, посвященные новой разработке питерской компании «Симикон», граничили чуть ли не с истерикой. «Американский водитель, будь начеку: русские идут! По крайней мере их фоторадары!» — стращал американский канал FoxNews. Информационная волна поднялась после того, как канадский дистрибьютор российского разработчика компания Peak Gain Systems объявила о том, что в первом квартале 2012 года выводит на североамериканский рынок «русский суперизмеритель скорости», и представила публике незамысловатый ролик, демонстрирующий результат работы устройства: видеозапись потока машин, на которой было видно, как «на лету» распознаются номерные знаки и фиксируется скорость транспортных средств. Казалось бы, что с того? Ведь подобная техника уже давно широко применяется на дорогах на разных континентах. Применяется. Но «русское всевидящее око» оказалось ей не чета: захватывает сразу четыре полосы движения, а не одну, способно вести 32 «цели» одновременно, без устали фотографирует нарушителей скоростного режима днем и ночью с четкостью, позволяющей рассмотреть номер машины, а часто

«Русский суперизмеритель скорости» оказался размером с тостер, в то время как западные аналоги – с посудомоечную машину. При этом российская разработка захватывает сразу четыре полосы движения, а не одну, и ведет сразу 32 «цели»

28

Бизнес-журнал ФеВралЬ #2 2012

и лицо водителя, и, шифруя, передает информацию на пульт по любым цифровым каналам связи. При этом русский Cordon оказался, как следовало из описаний американских журналистов, «размером с тостер», в то время как используемые западные аналоги при гораздо более слабых технических характеристиках представляют собой «массивную посудомоечную машину». Один из руководителей Peak Gain Systems Стивен Файтер рассказывал прессе о возможностях «тостера» чуть ли не торжествуя: «Камера справится с трафиком любой плотности и способна «выписывать» сотни и даже тысячи штрафов в час». Высказался и генеральный директор и главный конструктор «Симикона» в одном лице Илья Барский: «Других таких видеорегистраторов, фиксирующих скорость с погрешностью не более чем плюс-минус одна миля в час, в мире пока нет». Самым удивительным было то, что российская федеральная пресса питерских разработчиков вниманием до ноября прошлого года особо не жаловала, а после — ограничилась преимущественно публикациями, основанными на переводах зарубежных источников. Более того, даже российский венчурный капитал, пребывающий в перманентных поисках отечественных проектов с мало-мальски заметным экспортным потенциалом, как оказалось, компанию «Симикон» на своих «радарах» вовсе не наблюдал — и весьма удивился неожиданному прорыву «неизвестной» российской фирмы на зарубежные рынки. Что за инноваторы такие, откуда взялись?

Сделай сам

Между тем «Симикону» пошел уже двадцать первый год. За все время существования компания не привлекала не то что венчурных инвестиций (при отсутствии оных в России в 1990-е годы, на которые пришлось становление бизнеса), но даже заемных средств. Если взглянуть на историю «Симикона», то поневоле начинаешь верить в теорию корпоративной

ПРОЕКТЫ

генетики, которая гласит, что будущее любого бизнеса изначально закладывается отцами-основателями, а дальше начинает действовать неотвратимая «генетическая предрасположенность». Основатели «Симикона» — выходцы из советской «оборонки», коллектив из четырех человек — кандидатов технических наук, конструкторов и производственников, трудившихся на ленинградском объединении «Светлана». Если кто-то не знает, что такое «Светлана» времен СССР, поясним: это был флагман советской электроники, то самое предприятие, которое наладило выпуск первых отечественных микрокалькуляторов (в 1972 году) и микро-ЭВМ (в 1976-м), продававшихся в Союзе под товарным знаком «Электроника». Но это по части гражданской продукции. По оборонной линии «Светлана» была известна советским людям куда меньше, чем «потенциальным противникам»: на предприятии делали электронную начинку для комплексов «Тунгуска», ракетных систем «С-300», самолетов МИГ и много чего еще. Будущие основатели «Симикона», в частности, специализировались на радиолокации. Собственно говоря, в дальнейшем это нашло отражение и в названии созданной ими компании, поскольку «Симикон» — не что иное, как акроним от «системы микроволнового контроля». Компанию инженеры учредили в 1991 году, когда почувствовали себя не востребованными в «оборонке». Илья Барский потом вспоминал процесс регистрации предприятия с иронией: чиновники чуть ли не силком заставляли его внести в учредительные документы «торговлю и посредническую деятельность». «Зачем, если мы собираемся заниматься только разработкой и производством?» — сопротивлялся он. «Кто же занимается производством в нашей стране?» — резонно вопрошали чиновники, но разрешение на предпринимательскую деятельность все-таки дали. Ключевые «генетические» слова для «Симикона», пожалуй, «радары» и «антирадары». Первое определило основной технический вектор развития компании, второе — рыночное поведение. В том смысле, что присутствовала компания на рынке незаметно (хотя и стала широко известной — в узких кругах) и работала без лишнего рекламного шума.

Бизнес-автономка

Небольшая квалифицированная команда «Симикона» начала с того, что разработала и стала производить для автолюбителей детектор, позволявший засекать милицейские радары. На тот момент на вооружении ГАИ в основном были радары с частотой 24 Гигагерц. Детекторы «Симикона» позволяли видеть радары двух частот — 10 и 24 Гигагерц . Эта особенность сыграла на руку компании, когда на российский рынок хлынули более дешевые китайские и корейские десятигигагерцевые приборы. Команда «Симикона» дала конкурентам асимметричный ответ: инженеры взяли и создали радар, работающий на частоте 10 гигагерц, который оказался настолько удачным, что его в больших количествах стала закупать для своих нужд российская милиция. А поскольку эту частоту

РуССКИЙ ГАДЖЕТ

Как и подозревали американские автовладельцы, впечатлившиеся роликом на Youtube, разработчики «Кордона» во главе с Ильей Барским оказались выходцами из «оборонки» — специалистами по радиолокации заграничные детекторы попросту «не видели», спрос на симиконовские радары вновь стал расти. «Мы довольно долго развивали оба направления — и радары, и радар-детекторы», — вспоминает Михаил Генкин, коммерческий директор «Симикона». Согласитесь, рыночная ситуация для компании оказалась весьма выигрышной. Хотя и двусмысленной. С одной стороны, она вышла на непростой ведомственный рынок (b2g), где поставляет свою продукцию единственному, но очень крупному покупателю — МВД. «Это означает централизованные закупки и много другой специфики», — говорит Генкин. Различные модификации ручных дорожных радаров «Искра» от «Симикона» сейчас — рабочий инструмент сотрудников ДПС от Калининграда до Камчатки. С другой стороны, компания продолжала опекать массовый рынок автолюбителей (b2c), продавая им устройства по «борьбе» с милицейскими радарами. Внутренний конфликт интересов, впрочем, разрешился к 1997 году — причем главную роль сыграли экономические соображения. «Самый дорогой радар-детектор стоил 30 долларов, а самый дешевый радар — 400, — поясняет коммерческий директор «Симикона». — Поэтому мы полностью сосредоточились на более прибыльном направлении». Оттого-то с тех пор о компании так мало было слышно: b2g-рынок живет по своим маркетинговым законам, и правила продвижения на нем специфические. Все последующие годы компания модернизировала существующую линейку устройств и создавала

Бизнес-журнал ФЕВРАЛЬ #2 2012

29

ПРОЕКТЫ

РуССКИЙ ГАДЖЕТ

как бы трудно ни было. Даже в 2006 году, когда «Симикону» потребовалось резко увеличить производство автоматических фоторадаров — с десяти до двухсот единиц в месяц. «Сейчас мы ежемесячно делаем две тысячи, и при нашей производственной базе даже удвоение объемов не станет серьезной проблемой», — говорит Генкин.

Звезда YouTube

К шумихе вокруг своей новой разработки «Кордон», поднявшейся с легкой руки зарубежного дилера, в «Симиконе» относятся с легкой иронией. Началось все с того, что сотрудники компании показали канадскому партнеру на выставке в США кадры, снятые «Кордоном» на площади Александра Невского в Санкт-Петербурге, где устройство проходило тестирование. Партнер «загорелся» и настоял, чтобы ролик был размещен в Интернете. Он оказался лучшей рекламой: в одном только YouTube — свыше миллиона просмотров.

— Наверно, это было преждевременно, — говорит Михаил Генкин. — После этого всплеска мне сейчас приходит в среднем около 170 писем в день со всего мира. А за первые три недели их было 46 тысяч. Сейчас мы активно заключаем соглашения с компа-

Несколько лет «Симикон» параллельно развивал два направления – радары и радар-детекторы. Конфликт интересов разрешился просто: поставлять радары МВД оказалось экономически выгоднее, чем работать на b2c-рынке новые. Быстро выяснилось, что потребности МВД не ограничиваются приборами, просто фиксирующими скорость. Поэтому в «Симиконе» разработали первое устройство видеофиксации. Параллельно с 2000 года компания стала работать над созданием автоматических средств. Первый автоматический фоторадар подарили ГАИ Санкт-Петербурга в 2004 году, и он до сих пор в строю. Предложения от инвесторов на разных стадиях развития компании, разумеется, поступали. Но бывшие «оборонщики» предпочитали крутиться на свои,

30

Бизнес-журнал ФЕВРАЛЬ #2 2012

ниями в том числе из самых неожиданных для нас стран. Нами интересуются из Вьетнама, Коста-Рики, Гватемалы, Индонезии. Понимаю, что 90% этих намерений могут ничем не кончиться. Но даже если 10% приведут к результату, уже хорошо. Что касается самой разработки, Генкин сразу предлагает определиться с терминологией. Называть «Кордон» камерой, как это делают некоторые западные журналисты, — значит умалять его технические возможности.

— Правильный термин — «автоматическое средство видеофиксации скорости», — объясняет Михаил. — В простонародье — «фоторадар». На самом деле это довольно сложная комбинация компьютера, специализированного радара, камеры и ИК-прожектора, обеспечивающего работу в темное время суток. Плюс множество всяческих дополнительных вещей внутри — таких как климат-контроль, чтобы обеспечить работу в любых широтах. Одним словом — новое поколение. Чтобы понять различия, опишем поколение нынешнее. Его представители существуют как в передвижном, так

ПРОЕКТЫ

и в стационарном исполнении. С передвижными фоторадарами все просто: сотрудник ДПС ставит устройство на треногу рядом с проезжей частью, подключает и работает. Разве что проезжающие по ближней полосе автомобили временами заслоняют остальные, не позволяя корректно определить их скорость. Как говорят дорожные полицейские, нередко получаются «бракованные» кадры, на которых зафиксировано сразу два автомобиля, а скорость указана одна — и не очень понятно, кому ее присваивать. Выход очевиден: использовать стационарный вариант прибора, установив

РуССКИЙ ГАДЖЕТ

видеофиксаторами за собственный счет, а также взять на себя их техническое обслуживание — при условии что небольшой процент от штрафов пойдет им. В мэрии инноваторам объяснили, что такая форма частно-государственного партнерства не предусмотрена Бюджетным кодексом. Между тем российский рынок уже полностью готов к массовому использованию фоторадаров.

— В 2000 году никто не мог себе представить, что появятся автоматические радары и власти согласятся заменить ими гаишника на дороге, — говорит Михаил

«Симикон» вложился в разработку «Кордона» тогда, когда еще не было понятно, пойдут ли российские власти на замену гаишников на дороге приборами. В 2008-м Госдума «поправила» Административный кодекс, дав зеленый свет применению таких устройств. Риск оправдался! его над проезжей частью, а не рядом. Но тут возникают технические ограничения. Для каждой полосы движения требуется отдельный прибор; чтобы установить «комплект» над многополосной дорогой, нужно сначала возвести специальную опору. В конечном итоге все это сказывается на цене решения. С «Кордоном» все гораздо проще. Для него подойдет любой фонарный столб, при этом он сразу возьмет под контроль четыре полосы. «Новизна заключается в том, — с удовольствием рассказывает Михаил Генкин, — что в этом приборе радар измеряет не только скорость. Он меряет сразу три параметра — скорость, дальность и азимут (то есть угол, на котором от прибора находится цель)». Все это делает «Кордон» единственным в мире комплексом, который способен однозначно приписывать скорость сразу множеству целей, независимо от того, сколько объектов находится в поле зрения радара. Оптимальное положение прибора над дорогой — 6 метров. «Тогда исключаются случаи, когда одна машина закрывает другую», — объясняет Генкин.

Соблюдая рядность

Экономическая целесообразность использования средств видеофиксации уже доказана на практике: за счет штрафов с нарушителей прибор может окупиться за три дня. (Другое дело — насколько четко будет организована выписка административных штрафов и сбор денег.) Арифметика простая: каждый фоторадар фиксирует 4–6 тысяч нарушителей в месяц. В определенный момент симиконовцы даже предложили оборудовать дороги Санкт-Петербурга

Генкин. — Поэтому вкладывать деньги в разработку таких устройств было для нас определенным риском. Но мы сделали это и не прогадали. В 2008-м в Административный кодекс были внесены специальные поправки, которые дали зеленый свет применению этих приборов. В США все будет сложнее. Законодательство примерно трети штатов однозначно запрещает использование фоторегистраторов на дорогах. В остальных нередко встречаются ограничения, связанные, например, с запретом фотографировать лицо водителя (значит, на снимке его нужно будет «размывать», дабы избежать обвинений во вторжении в частную жизнь). В судах некоторых штатов есть особые требования к фотодоказательствам, представляемым для вынесения постановления о наложении штрафа. Все это означает, что при продажах в США потребуются технические «подстройки» под требования отдельных штатов. Как ни странно, в «Симиконе» говорят, что выход на зарубежные рынки для них — задача не первостепенной важности: вначале нужно насытить местный. Сейчас, помимо тестовой партии «Кордонов», собирается мелкая серия из пятидесяти устройств. Ее решили раздать регионам бесплатно — на пробу, чтобы собрать отзывы и учесть их при доведении прибора до ума. Первая серийная партия из тысячи приборов будет готова в феврале–марте. «Если мы сможем выйти на реальную серию в этом году, я думаю, что 4–8 тысяч штук по России за год уйдет, — прикидывает Генкин. — Другое дело, сможем ли мы столько сделать».

Бизнес-журнал ФЕВРАЛЬ #2 2012

31

ПРОЕКТЫ

РуССКИЙ ГАДЖЕТ

Василий Романцов

Максим

Каманин создает безэкранный интерактивный дисплей, позволяющий демонстрировать изображение прямо в воздухе и управлять им «пассами».

Б

удущее любого стартапа — в тумане. Но больше всего тумана, пожалуй, у молодого инновационного проекта DisplAir (ООО «ДисплАир Компани») из Астрахани, поскольку именно он лежит в основе разрабатываемой здесь технологии. Принцип действия нового типа мониторов, над которым «колдуют» Максим Каманин и его команда, заключается в проецировании изображения на «экран», образованный воздушным потоком с микроскопическими каплями воды. В результате появляется изображение, которое словно висит в воздухе. Оператор устройства может манипули-

Главный вызов на этапе НИОКР состоял в том, чтобы научиться создавать в воздухе «качественную» основу для проекции изображения

32

Бизнес-журнал ФеВралЬ #2 2012

ровать им движениями рук — растягивать, перемещать, нажимать «кнопки», то есть проделывать все то, к чему уже привыкли пользователи смартфонов и планшетов с обычными плоскими интерактивными дисплеями. Только новый монитор позволяет делать это прямо в воздухе. Идея стартапа, признает аспирант Астраханского государственного технического университета Максим Каманин, одновременно витала в воздухе и казалась далеким миражом. «Мы с сокурсниками занимались различного рода инновационными разработками и в определенный момент захотели сделать что-то

ПРОЕКТЫ

РуССКИЙ ГАДЖЕТ

по-настоящему серьезное», — говорит он. В процессе обсуждения возникла мысль об управлении изображением в пространстве: такое сплошь и рядом показывают в фантастических фильмах — так почему бы не попытаться воплотить это в жизнь? Сокурсникам эта идея поначалу показалась неосуществимой, говорит Максим: дескать, такого самим не осилить. Ему же она запала в душу, да и жена поддержала. Стал делать теоретические выкладки и присматриваться к подходящим технологиям. Начал с теории миражей, потом перешел к другим природным оптическим эффектам — в том числе к радуге. «На самом деле все, что в итоге воплотилось в нашем продукте, — подарено самой природой, — говорит Каманин. — Облака, радуга, миражи — все это использовано в нашей технологии».

Соткать из воздуха

Главный вызов на этапе НИОКР состоял в том, чтобы научиться создавать в воздухе «качественную» основу для проекции изображения. Эффект почти прозрачного «экрана», который в конце концов получился у стартаперов, — это стабилизированный слой потока воздуха с мельчайшими частицами воды, созданный методом кавитации. Эффект кавитации известен давно и используется, в частности, в бытовых увлажнителях воздуха для испарения жидкости без нагрева. «Это не пар, — поясняет Каманин, — а обработанный воздух.

DisplAir его разрежает, выделяет конденсат, разбивает на мельчайшие частицы, отсеивает с помощью соленоида слишком крупные, а мельчайшие смешивает с воздухом». В результате на выходе, по сути, получается тот же воздух, но «белесый» — из-за частиц воды. Его поток и образует «систему линз», на которую можно проецировать изображение с любого мультимедийного средства. Причем воздух этот сухой: например, салфетка, находящаяся в потоке, не становится влажной. Устройство (а пока это только прототип) еще далеко от совершенства. Изображение не столь четко и статично, как в тех же самых фантастических фильмах: оно слегка колышется и дрожит. Но уже понятно, куда двигаться — что и как улучшать. В технологической гонке по созданию дисплея нового поколения астраханская DisplAir — не единственный участник. У российского стартапа есть два зарубежных конкурента — если, конечно, их можно назвать таковыми, учитывая разницу в условиях работы, в финансировании, в конечной стоимости и в рынках сбыта. Это финская компания Fogscreen и американская IO2 Technology. Устройство финских разработчиков действует как раз на водяном паре, и если побыть под ним какое-то время (а пар там спускается сверху вниз), то можно намокнуть. Американский дисплей Heliodisplay от IO2 Technology, подобно российской разработке, выдает сухой обработанный воздух. Отличие — в принципах создания воздушных потоков. Если внутрь американского «экрана» сунуть палец, то струя воздуха будет рассекаться, — а значит, и изображение потеряет целостность. В российском дисплее даже ладонь, поставленная поперек, не создаст «дырки» в картинке: потоки воздуха организованы так,

Идея буквально витала в воздухе, но казалась далеким миражом. Для ее воплощения стартаперам и правда пришлось присмотреться к миражам, радугам и другим природным оптическим эффектам

Бизнес-журнал ФеВралЬ #2 2012

33

ПРОЕКТЫ

РуССКИЙ ГАДЖЕТ

Фантастические идеи «заразны» для окружающих. А амбициозные цели как магнит притягивают в стартап энтузиастов, особенно когда что-то действительно начинает получаться что обтекают препятствие и смыкаются за ним. Кроме того, устройство астраханцев почти в два раза легче американского и потребляет меньше электроэнергии. Максим Каманин утверждает, что DisplAir превосходит западных конкурентов и с точки зрения управления, за которое отвечает специальная программная оболочка. Управление осуществляется при помощи жестов, которые отслеживают инфракрасные датчики движения, причем используется полторы тысячи точек, что позволяет компьютеру «видеть» даже мелкую моторику и «понимать», что именно показывает рукой пользователь. Возникает соблазн сравнить это с игровым контроллером Kinect, разработанным компанией Microsoft для своей игровой приставки Xbox и впервые представленным на выставке в 2009 году, но нет: майкрософтовский контроллер, ставший прорывом для индустрии развлечений, «работает» с крупной моторикой — поворотами тела, движениями конечностей и проч. Системой управления DisplAir одновременно может пользоваться множество людей. Уже поступают предложения от фирм — производителей игр и интер­ активных программ. Данная разработка выделена в самостоятельное направление в компании и будет продаваться не только в комплекте с монитором, но и отдельно.

34

Бизнес-журнал ФЕВРАЛЬ #2 2012

А я еду за туманом...

Астраханский стартап — хороший пример того, как реализацией даже самой фантастической идеи в конце концов можно «заразить» окружающих. Амбициозные цели — как магнит для энтузиастов, особенно когда что-то действительно начинает вытанцовываться. К своим НИОКР Максим Каманин для начала привлек брата и отца, которые взялись за изготовление деталей для опытной установки. Вскоре подтянулись сокурсники — те самые, что некоторое время назад отнеслись к идее скептически. Затем стартапу стали помогать самые разные люди и специалисты — причем совершенно бесплатно, лишь бы быть причастными к проекту, который пытается «сказку сделать былью». Более года единственными сотрудниками, получавшими в DisplAir зарплату (пусть и весьма символическую), были Максим и технический директор — поскольку полностью посвятили себя проекту и больше нигде не работали. Почти все сотрудники компании — молодые люди. Собственно говоря, только такие и способны работать в стартапе, уверен Максим. По его словам, после тридцати лет человек «закостеневает» и начинает искать в жизни стабильности, обзаведясь семьей. «Мы развиваемся с такой динамикой, что люди старше 35 лет за нами просто не поспевают!» — улыбается глава DisplAir. После нескольких выставок и сюжетов на телевидении молодых энтузиастов стало хоть отбавляй. «Берем только тех, кто мыслит амбициозно и желает если не изменить мир, то хотя бы принять участие в создании чего-то потрясающего», — говорит Михаил Безрук, директор по связям с общественностью. Амбициозные стартапы влекут и венчурных инвесторов. У главы DisplAir появилась даже возможность выбирать. Естественно, свой выбор он останавливает

ПРОЕКТЫ

на тех, кто не просто предоставит финансирование, а привнесет в проект свои связи и компетенции — ведь нужны именно «умные» деньги! Компания вот-вот получит свои первые серьезные инвестиции — $800 тыс., которые пойдут на совершенствование технологии и запуск полуавтоматического производства. Сейчас компания способна производить в ручном режиме лишь по три монитора в месяц, поэтому ограничивается выпуском опытных образцов. После создания собственной производственной площадки можно будет выйти на ежемесячный объем в сто мониторов. Примерно через шесть месяцев стартаперы рассчитывают на второй раунд привлечения инвестиций, после которого масштаб производства поможет значительно снизить стоимость единицы продукции. В конечном итоге Максим надеется наладить выпуск таких мониторов, которые будут доступны массовому пользователю. По предварительной оценке, в ближайшем будущем их стоимость можно будет довести до $5–15 тыс., что в несколько раз дешевле, чем у конкурентов.

РуССКИЙ ГАДЖЕТ

властей родной Астрахани обнаружилось еще одно применение технологии — для наружной рекламы и оформления: мэрия предложила поучаствовать в тендере на «украшение» фонтана рядом со зданием администрации. От участия, впрочем, стартаперы сочли за благо отказаться до лучших времен: у компании пока не так много ресурсов, чтобы отвлекаться на бумажно-бюрократическую работу, связанную с участием в размещении госзаказа. Но за идею все равно спасибо!

Туманные перспективы

Пока все складывается как нельзя лучше: броский проект привлек немало внимания и собрал обильный урожай премий и званий. После презентации разработки в Кремниевой долине в 2010 году DisplAir попал в десятку самых перспективных стартапов года по версии Plug’n’Play. Был отмечен на «Селигере-2010», где с проектом ознакомился президент Дмитрий Медведев. Удостоился Зворыкинской премии и взял главный приз в «Кубке Техноваций». Стал резидентом Сколкова — со всеми вытекающими из этого статуса преимуществами. Но каковы варианты применения? Понятно ведь, что устройство явно не предназначено для набора текстов дома или в офисе. Между тем предложений со всех сторон поступает столько, что стартаперам пока сложно понять, в какой области применение мониторов нового поколения способно дать наибольший финансовый результат. Видимо, сами потенциальные заказчики в конце концов и определят «направление главного удара» для DisplAir. Компания L’Oreal, например, разглядела в безэкранном мониторе новые возможности для продвижения: ведь покупатели парфюмерии могут с помощью монитора не только получать информацию о продукции, но и обонять ее, поскольку технология позволяет «ароматизировать изображение» — добавлением ароматических веществ в воздушный поток, из которого формируется «экран». Компания «Альма» из Санкт-Петербурга, которая занимается, в частности, оборудованием для развития детей, намерена закупить сразу 600 мониторов. С предложением о сотрудничестве вышла и фирма Infotouch, специализирующаяся на поставках музейного оборудования, в том числе мультимедийного и интерактивного. Помимо этого, уже сейчас DisplAir предлагает свои мониторы в аренду — например, компаниям, которые хотели бы выделиться среди других экспонентов на выставке. С легкой руки городских

Что имеем в сухом остатке? Уже первая серия переговоров с потенциальными заказчиками и покупателями выявила массу интересных рыночных ниш и вариантов специализации в рамках технологии, разработанной DisplAir: дисплеи для образовательных учреждений, маркетингового продвижения, наружной рекламы, 3D-моделирования объектов, компьютерных игр. Какой вектор сделать главным — большой вопрос. А возможно, вариант самого массового применения еще не нащупан и отсутствует в приведенном перечне! Впрочем, и имеющегося вполне достаточно, чтобы обеспечить себя работой на многие годы и попутно оттачивать технологию. Особо полезны контакты и общение с технологическими гигантами, которые видят отдаленную перспективу и чертят свои карты технологического развития на десятилетия вперед. Разработка DisplAir, например, оказалась весьма интересна Samsung Electronics, с представителями которой стартаперы регулярно общаются. Как, например, насчет того, чтобы встраивать такие дисплеи в смартфоны и планшеты? Фантастика? Сегодня — да, а завтра это вполне может стать «былью»!

Бизнес-журнал ФЕВРАЛЬ #2 2012

35

ТЕМА

КРАСНЫЙ КОРИДОР

Александр Макаренко

«Знаете, когда я слышу разговоры про таможню, мне иногда тяжело сдержаться. Просто, ей-богу, хочется взять микрофон и как запустить в стенку! Что ни делаешь — все выворачивают наизнанку, выставляют абсолютно дурацкие требования, из-за которых в конечном счете все мы предстаем в абсолютно идиотском свете». Дмитрий Медведев на встрече с учеными в Сколкове, 29.10.2011

Б

удни нарождающейся российской инновационной экономики: и технологические стартаперы, и ветераны хайтека на манер контрабандистов таскают туда-сюда через таможенную границу РФ в личном багаже приборы, устройства и материалы. Разумеется, если все это способно поместиться в ручную кладь. И не корысти ради, а научных исследований и опытно-конструкторских разработок для. Иначе порой нельзя: к примеру, гибель биоматериалов и образцов на российской таможне из-за затянутости проце-

36

БИЗНЕС-ЖУРНАЛ ФЕВРАЛЬ #2 2012

дуры оформления и несоблюдения температурного режима на складе происходит, по оценкам экспертов, в 50–100% случаев. То есть официальные каналы растаможки для подобных грузов лучше сразу записать в непроходимые в принципе. Вот и занимайся после этого биотехом в родной стране! Между тем построить для инновационных компаний «зеленый» таможенный коридор, несмотря на декларации и усилия властей, пока не получается. А модернизация экономики «контрабандным путем» — дело явно бесперспективное.

Микрофон в студию!

Президент России Дмитрий Медведев не склонен к публичным проявлениям эмоций. Как шутят в кремлевской администрации, крепкое словцо у него может вырваться, только если внезапно «вырубится» его iPad. Тем не менее импульсивное желание запустить микрофон в стену, обозначенное вынесенным в эпиграф высказыванием, — далеко не единственная эскапада Медведева в адрес «антиинновационной» российской таможни. Месяцем ранее в том же Сколкове он заявлял, что путь к созданию инновационной экономики в России пролегает через реформирование таможенной системы. А в июле 2010 года на заседании Комиссии по модернизации президент назвал «засадой» сложившуюся ситуацию с таможенным регулированием высокотехнологичного экспорта.

ТЕМА

КРАСНЫЙ КОРИДОР

7%

составляет В российском хайтеке не имеют особых претензий к родной таможне разве что отдельные представители ИТ-сектора, предмет экспорта которых нематериален и покидает страну «по проводам». Со всеми остальными обсуждать таможенную проблематику стоит, лишь предварительно раздав антивандальные микрофоны — во избежание эксцессов. «Если вы поговорите сегодня с теми инноваторами, которые есть в нашей стране, то первой проблемой почти все назовут таможню, — говорит глава РОСНАНО Анатолий Чубайс. — При этом слове они просто готовы хвататься за револьвер, если он у них есть, и выражать свои мысли неприлично».

Милее нам берег турецкий?

Проблема действительно, что называется, перезрела. Статистика Минэкономразвития свидетельствует о том, что доля инновационной продукции во внешнеторговом обороте России в последние годы имеет досадную тенденцию к снижению: в 2008-м она составляла 7,4%, в 2009-м — 6,9%, в 2010-м — 7%. Каков здесь «вклад» системы таможенного регулирования? Эксперты полагают, что весьма значительный. В июле прошлого года компания PricewaterhouseCoopers и Российская экономическая школа опубликовали результаты исследования «Инновационная активность крупного бизнеса в России», которое провели при участии РОСНАНО и Российской венчурной компании. В ходе опроса главным препятствием, мешающим внедрять ин-

доля инновационной продукции в структуре российского экспорта, по данным ООН. В США этот показатель достигает 27%, в Китае — 29% новации в России, 67% респондентов-практиков назвали именно проблемы с таможенным контролем. «Таможенный вопрос вышел в лидеры из‑за высокого уровня тарифов, затянутости и непрозрачности процедур оформления», — комментирует исследование ректор РЭШ Сергей Гуриев. По его словам, таможня остается одним из самых коррумпированных органов. «Это структура, к которой больше всего претензий в части инноваций, — поддерживает коллегу директор по макроэкономическим исследованиям Высшей школы экономики Сергей Алексашенко. — Затянутые таможенные процедуры всегда отпугивают инвесторов». Причем это касается не только импорта, но и экспорта инновационной продукции.

— Ввозить компоненты для высокотехнологичных устройств в Россию минимум вдвое дороже, чем в другие страны, — сетует директор по венчурному финансированию ИК «Тройка Диалог» Артем Юхин. — А экспорт еще дороже: услуги таможенного брокера навязываются, их цена, включающая, видимо, «коррупционный налог» и отсутствующую в других странах экспортную пошлину, почти не зависит от того, что ты вывозишь. Если устройство стоит 15 тыс.

Бизнес-журнал ФЕВРАЛЬ #2 2012

37

ТЕМА

КРАСНЫЙ КОРИДОР

Печальный тренд: в мировой конкуренции национальных экономик Россия невольно все больше низводит себя до положения экспортера инновационного «сырья» — разработок. Даже в инноватике мы рискуем пойти по «сырьевому» пути! рублей, его вывоз может обойтись в 60–70 тыс. Это делает бизнес попросту нерентабельным. Почему экспортоориентированные производства при любом удобном случае «утекают» из России, можно понять на примере портфельной компании одного из фондов УК «Allianz РОСНО Управление активами». В 2010 году компания искала площадку, чтобы построить завод по выпуску инновационных гироскопов российской разработки.

— Сначала мы рассчитывали создать производство в России, — признавался впоследствии журналистам на одной из отраслевых конференций руководитель направления венчурных фондов «Allianz РОСНО Управление активами» Максим Шеховцов. — Тем бо’ льшим шоком для меня стало то, что по результатам переговоров со всеми нашими инновационными площадками, включая Дубну и Зеленоград, стало

38

Бизнес-журнал ФЕВРАЛЬ #2 2012

очевидно, что такой завод лучше построить в Турции. Эта страна очень хочет войти в Европейский союз, поэтому открывает огромные технопарки с фактически нулевой арендной ставкой, дает возможность беспошлинного вывоза всей произведенной продукции в Европу, предоставляет вполне квалифицированный персонал. Перспективы заниматься производством в России после тщательного изучения всех исходных данных померкли очень быстро. «Если ты построил завод здесь, то начинаешь иметь дело с нашей таможней, — пояснил Шеховцов. — А это месяцы головной боли. Поэтому я не удивлюсь, если все больше российских компаний будут открывать заводы в Турции и уже оттуда торговать высокотехнологичной продукцией со странами ЕС». Исполнительного директора Ассоциации производителей электронной аппаратуры и приборов Михаила Маслова такой ход событий не удивляет: «Главная проблема в том, что у Федеральной таможенной службы вообще нет заинтересованности в сотрудничестве. Чиновники понимают, на какой срок пришли, и исходя из этого решают свои задачи, которые можно свести к одному: заработать как можно больше денег. Так что лично мне понятно, почему условия для развития высокотехнологичного сектора только ухудшаются и за последние два–три года ситуация на таможне стала просто невыносима».

ТЕМА

Пример того, как драконовское таможенное регулирование подрывает экспортный потенциал целых секторов российской промышленности и не позволяет работать с иностранными заказчиками по принятым во всем цивилизованном мире схемам, приводит генеральный директор Межрегионального объединения производителей драгоценных металлов Олег Пелевин. Касается он производства российскими предприятиями продукции из драгметаллов, принадлежащих иностранному заказчику; в этом случае стоимость материала включается в таможенную стоимость экспортной партии товара.

— Главной экономической преградой для выхода на мировой рынок российских компаний, производящих инновационную продукцию с использованием драгоценных металлов, сейчас становятся ставки таможенных сборов, установленные постановлением правительства РФ №8631, — говорит Пелевин. — Они составляют от 10 до 16% от контрактной стоимости услуг при изготовлении платиновых и палладиевых катализаторных сеток, около 25% — в случае стеклоплавильных сосудов и от 34% до 55% — при производстве платинохлористоводородной кислоты. Ставки просто грабительские. Очевидно, что российское предприятие вынуждено включать размер таможенных сборов в реальную стоимость услуг по переработке. Это значительно увеличивает стоимость контракта и делает российских производителей неконкурентоспособными на мировом рынке. И я уже не говорю о том, что на недополученный доход накладывается прямой ущерб для государства в виде несозданных рабочих мест. В лице таможни любой производитель экспорто­ ориентированной продукции в России автоматически получает серьезный «гандикап» в сравнении с иностранными конкурентами. Поэтому отечественные хайтек-компании, доросшие до создания собственного производства, очень крепко думают, не поискать ли для реализации своих производственных планов какую-нибудь иную юрисдикцию — с более мягким таможенным режимом. «В России у меня лишь команды разработчиков, — признает Вадим Асадов, основатель компании NeurOK и серийный предприниматель. — Для всего остального есть США, Тайвань, Сингапур и другие места». Все логично: ведь для «экспорта» научно-технологических идей и разработок никаких деклараций заполнять не нужно, и тут таможня не помеха! Печальный тренд: в мировой конкуренции национальных экономик Россия невольно низводит себя до положения экспортера инновационного «сырья» — разработок. Это самый первый передел знаний, не сулящий стране больших выгод. Лицензированием технологий, производством продукции и созданием хайтек-компаний с высокой капитализацией (все это — более глубокие «переделы») гораздо удобнее заниматься в иных юрисдикциях. Выходит, даже в инноватике мы рискуем пойти по «сырьевому» пути!

Узкие места

Опрошенные «Бизнес-журналом» эксперты называют несколько конкретных «зон бедствия» для российских инновационных компаний, которым

КРАСНЫЙ КОРИДОР

Виктор Быков основатель группы компаний NT-MDT (один из мировых лидеров в производстве сканирующих зондовых микроскопов) и президент Нанотехнологического общества России Система таможенного регулирования в России очень неуклюжа и, по сути, работает против производителей инновационной продукции. Это приводит к тому, что российский хайтек не очень привлекательно смотрится на внешнем рынке, в глазах зарубежных партнеров, от которых иногда можно услышать: «Ну вот, связались с русскими, вечно у них проблемы!» Российская таможня «работает» против нас сразу на нескольких направлениях. В современном приборостроении, например, нельзя успешно конкурировать без тесной кооперации с остальным миром: мы интегрируем в свой конечный продукт все самое лучшее, что создано в мире. Наши американские и европейские конкуренты получают необходимую элементную базу в режиме реального времени: на это уходит ровно столько, сколько требуется для доставки. У нас же процедура импорта занимает еще месяц–другой и связана с дополнительными затратами. Оборудование, поставленное зарубежному заказчику, необходимо обслуживать и предоставлять технический сервис — и тут тоже возникают «таможенные» проблемы. И отдельная тема — вывоз оборудования для демонстрации на зарубежных выставках. Мы, например, в конце концов пошли на то, чтобы хранить наши выставочные образцы на складах в Европе и США, — и уже оттуда быстро перемещаем их по всему миру. Разумеется, и к нашей таможне можно приладиться, но все равно это приводит к потере денег и — что, возможно, еще хуже! — времени. Не говоря уже о том, что в конечном счете это отрицательно сказывается и на инвестиционной привлекательности компаний из России.

приходится в той или иной форме заниматься внешнеэкономической деятельностью. Одна из них — это практика повторного взимания таможенных платежей, достигающих 30% стоимости продукции, при возвращении зарубежному заказчику отремонтированных по гарантии узлов и агрегатов. «Как следствие — пропадает возможность быстрого реагирования на запросы зарубежных потребителей, что неизбежно подрывает конкурентоспособность российской высокотехнологической продукции», — говорит исполнительный директор регионального фонда Северо-Западного федерального округа по развитию венчурных проектов Игорь Соснин. Не меньше проблем, по его словам, таможня доставляет при экспорте высокотехнологической продукции двойного назначения, то есть такой, которая может использоваться и в гражданской, и в военной сфере.

— Парадоксально, но в этом случае возникает едва ли не больше проблем, чем при вывозе военной техники, — соглашается с коллегой генеральный директор основного в стране производителя электронной элементной базы ОАО «Российская электроника» Андрей Зверев. — Например, вся наша продукция попадает

1

«О ставках таможенных сборов за таможенное оформление товаров», от 28.12.2004.

Бизнес-журнал ФЕВРАЛЬ #2 2012

39

ТЕМА

КРАСНЫЙ КОРИДОР

Константин Фокин президент Национальной ассоциации бизнес-ангелов Бизнес очень прагматичен: зачем производить что-то инновационное в России, если с огромным трудом придется сначала завозить через нашу таможню комплектующие, а затем вывозить готовый продукт? Россия в этом смысле — увы! — не оптимальное решение. Вот пример из реальной жизни. Инновационная компания завозила оборудование в особую экономическую зону в Дубне, резидентом которой является. Оборудование простояло на таможне месяца три: там настаивали, чтобы фирма платила НДС, хотя резиденты от него освобождены. В конце концов руководитель фирмы сказал: все, возвращаем груз в Германию — там и будем производить. Потому что если не нравятся таможенники здесь, лучше работать с другими — которые там. Наши компании с сильными командами и международными амбициями очень прагматично решают вопрос, где им работать — в Дубне, Дрездене или Сингапуре, — просто сравнивая все издержки. Ситуация особенно критична для стартапов. Таможенная процедура ведь одинакова — везешь ты одну штуку или целый состав. Там, где крупные экспортеры и импортеры могут нанять специальных людей и потратить деньги, стартап пытается пробиться через таможню сам. Что поправить на нашей таможне? Ставки таможенных пошлин уже мало кого волнуют: они более или менее нормальные. Главное — время оформления. Как сделать так, чтобы товар проходил через таможенную границу за N дней при N визитах получателя или отправителя? Бизнес в таких ситуациях устанавливает KPI — ключевые показатели эффективности, от которых зависит зарплата исполнителя. Может, и на таможне это попробовать? Будет желание работать быстро — а следом и компетенции появятся.

в список двойного назначения, поэтому для продажи за рубеж любых изделий нам необходимо составлять паспорт экспортного облика продукции ВТС. Но его нельзя сделать в том случае, если данный вид продукции не стоит на вооружении в России. А брать на вооружение Минобороны не хочет. И мы теряем реальные контракты — например, в Индии — на $20 млн, во Вьетнаме — на $50 млн. Были и бо’ льшие потери, о которых говорить не хочу. В общем, политика у нашего оборонного ведомства и таможенников — как у собаки на сене. По словам Андрея Зверева, выход из этой ситуации — исключение всей компонентной базы из списка продукции ВТС. «Мы занимаем 0,4% мирового рынка. Ну какой вред мы можем нанести интересам нашей страны?» — задается он риторическим вопросом. Еще одна проблемная точка — это лицензии на экспорт продукции. «Еще недавно они выдавались на три года, сейчас — только на год, — рассказывает координатор движения «Таможенный контроль» Михаил Осинцев. — Сроки же исполнения контракта обычно составляют два–три года. Иностранный заказчик не хочет вести переговоры, зная, что через девять ме-

40

Бизнес-журнал ФЕВРАЛЬ #2 2012

сяцев у нас заканчивается срок лицензии». По мнению эксперта, оптимальный срок действия экспортной лицензии с учетом нынешних реалий должен составлять 4–6 лет, но пока об этом, грустно констатирует Осинцев, «и речи не идет». Не меньше проблем инновационному бизнесу доставляет и сложившаяся сегодня на таможне практика ввоза и вывоза выставочных образцов и прототипов товаров.

— От этого больше всего страдают производители электроники и фарминдустрии, — говорит управляющий партнер фонда Almaz Capital Partners Александр Галицкий. — Им иногда приходится вывозить или ввозить несколько сотен образцов продукции, и на каждый из них необходимо заполнять документы отдельно. Зачастую из‑за этого компании просто не успевают попасть на очередную выставку и, как следствие, упускают возможность завязать деловые контакты и в итоге хорошо заработать. Поэтому вряд ли стоит удивляться, что российские инноваторы проявляют буквально чудеса изобретательности, чтобы вывезти образцы за рубеж, минуя стадию общения с таможней.

— Два года назад моему знакомому, гендиректору одной питерской компании, занимающейся биотехнологиями, сделали предложение поучаствовать в авторитетной отраслевой выставке в Хельсинки, — рассказывает замдиректора фонда Biosphere Capital Ventures Олег Верник. — Потенциальных инвесторов привлек разработанный питерцами опытный раствор для выращивания эмбрионов. Времени на подготовку всех необходимых бумаг не хватало. Поэтому в результате «мозгового штурма» было принято решение провезти раствор через границу в… топливном баке автомобиля. Для этого с помощью «народных умельцев» бак разделили на две части: основную оборудовали для кратковременной перевозки раствора, а во вторую залили бензин. В итоге план сработал, хотя, конечно, понервничать знакомому при переезде через границу пришлось изрядно. Хотите почувствовать себя контрабандистом? Занимайтесь инновациями: острота ощущений гарантирована! Возить мелкие партии образцов продукции в личном багаже придется сплошь и рядом.

— Однажды с моим коллегой произошел потрясающий случай, — вспоминает директор одного российского венчурного фонда. — Он тогда возглавлял небольшой стартап, который разработал прототип презерватива, самостоятельно выделяющего во время секса необходимый уровень смазки. Разработку было решено продемонстрировать во Франции во время крупнейшей выставки сексуальной индустрии Sex Expo. Но, как это часто бывает, сроки изготовления затянулись, и у компании не хватило времени для легального оформления документов. Поэтому коллега повез партию экспериментальных образцов в размере 50 штук в своем багаже. Мимо российской таможни он проскользнул, а вот французы попросили открыть чемодан. «Зачем месье столько презервативов?» Приятель быстро нашелся: «Я же приехал во Францию на 50 дней!» Теперь

ТЕМА

рассказывает, что при выходе из зоны досмотра ему аплодировал весь мужской контингент таможни аэропорта Шарль де Голль.

Спецпост принял

Вообще говоря, перечислять «болевые точки» при взаимодействии инноваторов с таможней можно еще долго: здесь и проблемы с ввозом оборудования, образцов и материалов для проведения НИОКР, и трудности с завозом из‑за рубежа элементной базы, которая не производится в России, и последующий экспорт собранных с их использованием интегрированных приборов и устройств. Однако больше волнует другой вопрос: какие возможности для исправления ситуации существуют на сегодня? Опрошенные «Бизнес-журналом» эксперты предлагают несколько путей выхода из «таможенного кризиса». Первый — это создание по всей стране сети специализированных таможенных пунктов по оформлению инновационной продукции. В июне 2011 года благодаря совместной работе Минобразования и ФТС на базе Курчатовского института было создано таможенное подразделение, призванное упростить процедуры ввоза и вывоза научного оборудования и биологических объектов исследовательского значения, в том числе изотопной продукции.

— В работе подразделения будет учтена зарубежная практика перемещения и таможенного оформления продукции научно-исследовательского значения, —

КРАСНЫЙ КОРИДОР

Гибель биоматериалов на российской таможне из‑за затянутости процедуры оформления и несоблюдения температурного режима на складе происходит в 50–100% случаев. Вот и занимайся после этого биотехом в родной стране! отметил на церемонии открытия первый замглавы ФТС Владимир Малинин. — В частности, будет применяться электронное декларирование, а в перспективе — технология удаленного выпуска товаров. «Первенцем» нового подразделения стала оформленная 23 июня 2011 года декларация на экспорт в США кристаллов материала, применяемого в металлургии, химической промышленности, машиностроении и электронике. «Инновационный спецпост — это, конечно, хорошо, — говорит гендиректор РВК Игорь Агамирзян. — Однако чтобы собрать, к примеру, материнскую плату, нужно импортировать сотни компонентов, и каждый из них требует отдельного оформления на таможне. Спецпост в какой-то мере решит эту проблему, однако для этих целей необходима слаженная работа минимум 10–15 таких постов по всей стране».

Бизнес-журнал ФЕВРАЛЬ #2 2012

41

ТЕМА

КРАСНЫЙ КОРИДОР

Хотите почувствовать себя контрабандистом? Занимайтесь разработкой технологий, в особенности ориентированных на внешние рынки. Острота ощущений гарантирована! Разумеется, понадобилось создать отдельный «зеленый» таможенный коридор и для Сколкова. Юридически такую возможность прописали еще в законе «Об инновационном центре Сколково», который вступил в силу в сентябре 2010-го. В июле прошлого года для этих целей создали Таможенно-финансовую компанию ИЦ «Сколково», которая стала оказывать услуги таможенного представителя резидентам. Им обещана и льготная растаможка — компенсация расходов по оплате таможенных сборов и НДС, на что в федеральном бюджете этого года заложено 5 млрд рублей.

— Все эти особые экономические зоны и меры — не более чем признание властей в том, что порядок в масштабах всей страны они навести не могут, — говорит Константин Фокин, президент Национальной ассоциации бизнес-ангелов. — Но и в отдельно взятых местах — Дубне, Сколкове, Томске и т. д. — тоже пока не удается, несмотря на особые таможенные посты и режимы. Может, в Сколкове, где уже президент фактически командует всем в ручном режиме, получится — дай бог! Еще одним успехом «инновационного лобби» стал отказ от составления паспортов сделки при декларировании на вывоз высокотехнологической продукции и новый порядок передачи паспортов сделок Банком

42

Бизнес-журнал ФЕВРАЛЬ #2 2012

России в ФТС — в электронном виде, в режиме реального времени. У Игоря Соснина свои взгляды на то, как можно отладить в стране процесс экспорта инноваций. По его мнению, первое, что необходимо сделать, — это вдвое поднять порог оформления паспорта сделки по внешнеторговым операциям — с $50 до $100 тыс. «Без паспорта сделку провести невозможно: банк просто не имеет права перечислить деньги», — объясняет он. «Я бы пошел дальше и вообще освободил таможенные органы от необходимости осуществлять валютный контроль расчетов по сделкам с товарами высокой степени переработки при их экспорте, — комментирует инициативу коллеги Михаил Осинцев из движения «Таможенный контроль». — В случае с валютным контролем таможенные органы сегодня фактически дублируют работу налоговиков: они должны проверять экспортный контракт на предмет соблюдения валютного законодательства — правильно ли оформлен тот же самый паспорт, будет ли возвращена валютная выручка и так далее». По мнению эксперта, из‑за валютного контроля товар на границе могут держать несколько недель, а в итоге срываются сделки, так как иностранным партнерам неудобно работать с российскими компаниями из‑за непредсказуемости сроков поставки. По мнению же Михаила Осинцева, о прогрессе во взаимоотношениях таможни и инноваторов невозможно говорить без кардинального изменения ситуации в части экспортного контроля: «Закон об экспортном контроле в России абсолютно непригоден для нормальной жизни, ему требуется полная переделка от начала до конца. Чтобы облегчить инноваторам жизнь, здесь в первую очередь необходимо установить однократность представления таможенным органам заключения идентификационной экспертизы товаров об их непринадлежности экспортному контролю». Было бы также неплохо, считает Олег Верник, предоставить правительству России право определять перечень стран, при экспорте в которые требования экспортного контроля не применяются в отношении инновационной продукции. В конечном же итоге таможенные преобразования должны привести к тому, что административные формальности при перемещении через границу товаров высокой степени переработки в России станут сопоставимыми (по срокам, количеству документов и сведений) с условиями оформления аналогичной продукции других стран (США, стран ЕС, Китая, Израиля, Японии). Но насколько реально исправить ситуацию хотя бы в среднесрочной перспективе? Общее мнение опрошенных БЖ экспертов выразил Михаил Осинцев: «Фактически все проблемы, возникающие между инноваторами и отечественной таможней, сегодня являются организационно-политическими. Их решение полностью зависит от воли политиков. Однако сегодня главный вопрос на политической повестке дня — это выборы, Болотная площадь, рокировка «тандема». И лично мне не очень верится, что на фоне всех этих глобальных событий у Владимира Путина и Дмитрия Медведева останется время заниматься таможней».

ТЕМА

КРАСНЫЙ КОРИДОР

Дмитрий Климов

Там можно, здесь — нельзя? Записки стартапера о российской таможне как демотиваторе инноваций в стране.

М

ое твердое убеждение: успешно в России можно заниматься лишь таким технологическим бизнесом, который не предполагает какого-либо перемещения материальных ценностей через таможенную границу РФ. Делать веб-сервисы и создавать продукты, ориентированные на внутренний рынок, — пожалуйста. Экспортировать что-то или закупать оборудование и комплектующие за рубежом — боже упаси! А если уж приходится, то иностранным партнерам лучше сразу растолковать главный принцип сотрудничества (впрочем, многие за рубежом и так уже в курсе): любой российский подрядчик может провалить заказ по не зависящим от него обстоятельствам, среди которых наиболее вероятное — действие или бездействие российской таможни. Именно таможня — самое уязвимое место российских компаний с точки зрения их конкурентоспособности на мировом рынке. Более крупные технологические компании, давно занимающиеся внешнеэкономической деятельностью, худо-бедно приноровились — и к маразматическому таможенному режиму, и к такой репутации. А легким на подъем инновационным стартапам, в особенности если их рынок, контрагенты и потенциальные инвесторы находятся за рубежом, лучше крепко подумать, не стоит ли сразу перебраться в юрисдикцию с более благоприятным таможенным режимом. И разумно ли вообще претерпевать многочисленные таможенные невзгоды в России — ради сомнительного счастья заниматься научно-техническими проектами на Родине? Скажу откровенно: в стартаперской среде желание «свалить» из страны, чтобы без помех заниматься любимым делом, просто витает в воздухе.

А ввоз и ныне там?

Чем для российского стартапа оборачивается попытка ввезти из‑за рубежа научное оборудование, я испытал на собственном опыте. Все необходимые (как я по наивности считал) бумаги для растаможки были собраны загодя. Однако когда груз пришел на российскую таможню, потребовалось еще два месяца дописывать и собирать маловразумительные документы. На этот немаленький срок ключевые сотрудники стартапа погрузились в интенсивную бумажную работу, полностью лишенную какого-либо смысла, вместо того чтобы строить компанию и зани-

Любой российский подрядчик может провалить заказ по не зависящим от него обстоятельствам, среди которых наиболее вероятное — действие или бездействие российской таможни. Именно таможня — самое уязвимое место наших компаний с точки зрения их мировой конкурентоспособности маться разработкой своей технологии. И все это время мы сомневались, сможем ли вообще в конце концов получить на руки свой груз и не придется ли его возвращать отправителю. И не потому что мы какие-то уникальные разгильдяи: просто процедура устроена таким образом, что пропихнуть через таможню чтолибо инновационное в любом направлении и сделать

Бизнес-журнал ФЕВРАЛЬ #2 2012

43

ТЕМА

КРАСНЫЙ КОРИДОР

Стартап покупает за рубежом научное оборудование. Наиболее вероятный сценарий: пять месяцев непродуктивной возни с растаможкой для всех ключевых сотрудников компании и удорожание стоимости почти в два раза это в разумные сроки, не имея за плечами многолетнего опыта, практически невозможно. Научное оборудование иностранного производства с большим трудом пробивается через лексический фильтр российских таможенных правил. Прилагаемые к нему инструкции, технические спецификации и прочие документы составлены, естественно, исключительно на английском языке и в соответствии с принципами, принятыми в США и Евросоюзе. Еще одна роковая деталь: в технических характеристиках используются научные единицы измерения (стандарт SI), а не «любительские», применяемые для бытовых приборов и понятные нашей таможне. А поскольку однозначного соответствия между «любительскими» и «физическими» характеристиками часто не бывает вовсе (применительно к нашему случаю — люмены и люксы невозможно линейно пересчитать в «электроны на пиксел»), то процесс растаможки разбивает паралич. И вот

44

Бизнес-журнал ФЕВРАЛЬ #2 2012

российский получатель груза садится и, испытывая неловкость, пишет производителю оборудования идиотское письмо: просим подтвердить нашей таможне, что — таки-да! — «удавы иногда измеряются в попугаях», но исключительно в научных целях, безо всякого умысла на контрабанду. Хорошо еще, если производитель попадется с пониманием и подтвердит! Недавно мне рассказывали историю про электромобиль, который застрял на таможне на целый год: у таможенников не было инструкции, как оприходовать автомобили, не имеющие рабочего объема двигателя. Могу себе представить объем переписки, который возник у получателя в этой связи! Простая, казалось бы, штука — CD-диски с драйверами, которые прилагаются к оборудованию. Ан нет: будьте любезны представить таможенникам письма, что они не содержат пропаганды фашизма, экстремизма и порнографии. В комплект поставки входит блок питания? Час от часу не легче: значит, таможенным органам будет принципиально важно убедиться именно из вашего письма (а не по этикетке на самом приборе), что никакого подвоха нет и что устройство и впрямь выдает напряжение в пять вольт с силой тока до одного ампера. А вот вам лингвистическая задачка позаковыристее... В комплект входит нестандартный кабель без маркировки. Стало быть, вам необходимо так составить его описание, чтобы никто не придрался и не потащил кабель на экспертизу в какой-нибудь специализированный государственный орган.

ТЕМА

раз решить вопрос с визой, перебраться за границу и создавать ценности там, чем бороться здесь с одной только российской таможней!

Экспорт — редьки не слаще

Аналогичная история творится и с экспортом инновационной продукции из России. Тут добавляются проблемы с получением разрешений на вывоз: мало ли, вдруг у вас продукция двойного назначения? Требуется оформление кипы документов — все в бумажном виде, с подписями и печатями, сроками рассмотрения и — не дай бог! — с экспертизами (это отдельная кипа бумаг, подписи, печати, коридоры, кабинеты). Как-то при вывозе из США высокочувствительной видеокамеры мы на всякий случай связались с тамошним компетентным органом по электронной почте. Разрешение получили через несколько дней — также в почту. На нашу просьбу предоставить ответ в бумажном виде с печатями и подписями там лишь отмахнулись: довольно и этого, не отнимайте время. А теперь представьте, что вы производите в России сложное технологическое оборудование и торгуете им за рубежом. Разумеется, от вас потребуется обеспечить его техническое обслуживание и гарантийный ремонт. Представьте себе, через что вам придется пройти, чтобы получить неисправный аппарат от зарубежного клиента, а потом отправить его обратно после ремонта. Не буду даже описывать весь этот ужас. Скажу лишь, что предусмотренная на этот случай «процедура временного ввоза» по факту не работает. Поверит ли кто-нибудь из российских предпринимателей, а тем более — сотрудников таможни, если я скажу, что всего этого бреда может и не быть? Что можно получать и отправлять грузы за рубеж за несколько дней? В странах Евросоюза и в США — почему-то можно. Когда я пытался обсуждать с тамошними предпринимателями проблему таможни, они делали удивленные глаза: «А разве что-то может

РЕКЛАМА

Зачем таможне вся эта информация — бог весть. Абсурдность ситуации еще в том, что многие из писем должны быть подписаны производителем или на худой конец отправителем! Разъяснения от получателя по большинству вопросов подобного рода не принимаются. Теперь представьте себе выражение лица обитателя высокоразвитого мира (где, впрочем, тоже существуют разнообразные формы маразма), когда я поневоле пытаюсь вовлечь его в эту бессмысленную возню на российской таможне и заставить написать все эти письма и разъяснения. Отчего я вроде бы выгляжу, как он, и так же свободно изъясняюсь по-английски — но обращаюсь с совершенно безумными просьбами? Думаете, после того, как вы наконец вытащите свой груз с таможни, наступает счастье? Наше счастье оказалось недолгим: прибор не работал. Примерно месяц у нас ушел на выяснение того, что же именно сломалось в процессе доставки и растаможки. Разумеется, отправление было застраховано на полную стоимость. Однако страховка покрывает механическое повреждение товара — например, когда его случайно роняют на бетонный пол. Разморозка замороженных биохимических реактивов или электростатический «пробо’ й» электроники страховкой не покрывается. Практика показывает, что такие повреждения на складе случаются довольно часто — за два-то с лишним месяца хранения. О температурном режиме можно забыть сразу. Но и про элементарные правила при досмотре отправления с чувствительной электроникой на складе тоже, похоже, не знают, поскольку не имеют инструкций на сей счет. Помните школьную программу по физике за 10-й класс и эксперименты с эбонитовыми палочками и пластмассовыми расческами? О том, что наша повседневная одежда легко создает электростатический потенциал в несколько тысяч вольт, который может оказаться «убийственным» для электронных устройств, оказывается, мы тоже должны отдельно уведомлять российских сотрудников склада и таможни! Я не знаю, как бы решился вопрос с порчей оборудования, если бы это произошло на таможне в США. Обычно таких проблем там не возникает. Итак, к чему нужно быть готовым российскому стартаперу, которого судьба-злодейка заставила пуститься во все тяжкие импорта оборудования? В среднем к пяти месяцам непродуктивной возни, с учетом ремонта и замены вышедших из строя узлов, и удорожанию стоимости почти в два раза — благодаря НДС, таможенным пошлинам, услугам по хранению груза на складе и проч. Надеюсь, вас теперь не удивит, что, например, цена на многие биохимические расходные материалы в России в 3–5 раз выше, чем закупочная в США. А бывает — и на порядок. Между тем биохимикам нужны свежие реактивы, причем часто они не могут даже на неделю вперед запланировать, какие именно им понадобятся. Типичный срок поставки реактивов — от 60 до 90 дней. При таких исходных данных заниматься биохимией в России как минимум нерационально. Российскому биохимику проще один

КРАСНЫЙ КОРИДОР

Бизнес-журнал ФЕВРАЛЬ #2 2012

45

ТЕМА

КРАСНЫЙ КОРИДОР

быть не так с таможней?» Поразительное дело: руководитель западной компании, занимающейся импортомэкспортом, часто не имеет ни малейшего представления о том, что вообще делает его родная таможня, когда она это делает и зачем. По российским меркам — удивительная расслабленность! Я в такую халяву сам было не поверил. Однако весной прошлого года принял со своим проектом участие в работе бизнес-акселератора Startup Sauna в Финляндии. В процессе мне понадобилось выписать кое-что из Китая, поэтому обратился на финскую таможню: «Я тут временно, не резидент, банковского счета и постоянного адреса проживания не имею — что делать?» И через 2 (прописью: два!) дня получил по электронной почте обстоятельнейшее письмо, дающее больше ответов, чем я задал вопросов. И не на финском, как опасался, а на идеальном английском. В письме так-

Поразительное дело: руководитель западной компании, занимающейся импортом-экспортом, не имеет ни малейшего представления о том, что вообще делает его родная таможня, когда она это делает и зачем. По российским меркам — удивительная расслабленность!

46

Бизнес-журнал ФЕВРАЛЬ #2 2012

же были ссылки на правила, размещенные на сайте ведомства, — на столь же идеальном английском. Там подробно разъяснялись все тонкости и — «для чайников» — приводились примеры вычисления пошлин и налогов. Мне не понадобилось специальных знаний и услуг таможенных брокеров, чтобы быстро выполнить все формальности. «Ух ты, будущее уже где-то наступило!» — сказал, узнав об этом, мой брат. Наступило. Но не в России. Еще немного соли на раны — свои и читателя. Как известно, наши таможенные пошлины составляют в среднем 15% (от 5 до 30 — для разных категорий импорта). При этом необходимо уплатить НДС в размере 18%, в том числе если товар импортируется не для перепродажи (в этом случае НДС «возвращается»), а для собственного «потребления» юридическим лицом — например, промышленное оборудование для вашего заводика. Так вот, импортные пошлины и НДС представляют собой типичный пример того, как молодые российские производственные предприятия «обкрадываются» собственным государством еще на этапе, когда они не начали приносить прибыль. Когда налоги берутся с дохода или прибыли — это нормально и естественно. Когда до запуска производства еще очень далеко — это означает рубить сук, на котором сидишь. В ЕС ни о каком НДС при импорте для юридического лица речи не идет вовсе (поставщик продает по своей официальной цене, а покупатель — юридическое лицо — получает товар через границу и тоже никакого НДС не платит); таможенная пошлина, как правило, составляет 3–4%, а часто — и 0 (например, для научного оборудования). Если речь идет о приобретении оборудования для собственных нужд в пределах одной европейской страны, то НДС в счете на оплату фигурирует, однако позже покупатель может обратиться в налоговое ведомство и потребовать возврата НДС. Кстати, в той же Финляндии НДС возвращается в течение месяца. Словом, российский заводик с импортным оборудованием влетает в копеечку. Тратим кучу времени и денег на растаможку, перевод документов на русский, оплату брокерских услуг. Вместо изначальной стоимости, допустим, в $10 млн сразу получаем $15 млн. Затем проходим сертификацию в Ростехнадзоре («Ах, у вас инновационное оборудование? Сертифицируйте там каждую гайку!») и получаем согласования в прочих контролирующих органах. Страшно сказать: знакомый предприниматель говорил о возрастании расходов с 10 до 30 миллионов! Что имеем дальше? Понятно, будет задержка со строительством и пуском производства, заминка с получением импортного сырья, если оно требуется. Проходят месяцы, капают проценты по кредитам (не менее 15–20% годовых в России против 2–5% у конкурентов — «там»). Не прошла еще охота производить в России и тягаться с зарубежными производителями? Выход у бизнеса, разумеется, есть: сокращать иные издержки (например, зарплаты) и по возможности повышать отпускные цены. А потом мы все будем удивляться, отчего это Россия превращается в страну

ТЕМА

с дешевой рабочей силой (в Китае месячный оклад рабочего в 500 долларов становится нормой) и дорогими товарами народного потребления (на 30–50% дороже, чем в США).

Среда заела

Оптимисты скажут: становись резидентом Сколкова или какой-нибудь ОЭЗ — и конкурируй себе на здоровье! Можно и стать. Пройти через фильтр отбора, через экспертизы и согласования, взять на себя определенные дополнительные обязательства — и «вытянуть счастливый билет». То есть приблизиться по условиям ведения бизнеса и конкурентоспособности к обычной европейской или американской фирме, работающей в аналогичной сфере. Лишь приблизиться, а не догнать. А нельзя ли как-то без подобных формальностей и дополнительных обязательств — просто взять и добавить конкурентоспособности для всех? Летом 2010 года был составлен замечательный документ — «Перечень поручений Президента РФ по итогам заседания Комиссии при Президенте РФ по модернизации и технологическому развитию экономики России»1. При чтении некоторых пунктов сердце прямо радовалось: ведь думают же, думают «наверху» о том, чтобы «оптимизировать процедуры таможенного оформления, валютного и экспортного контроля при экспорте готовой продукции, а также

КРАСНЫЙ КОРИДОР

при импорте комплектующих и оборудования»! И что вдвойне приятно — про научные и лабораторные материалы и оборудование тоже не забывают! Надо полагать, все ответственные ведомства успешно и в срок отчитались — то есть представили свои предложения.

Статус резидента Сколкова или ОЭЗ позволит приблизиться по условиям ведения бизнеса к обычной европейской или американской фирме. Но только приблизиться, и только резидентам. А нельзя ли как-нибудь добавить конкурентоспособности сразу всем? Меры приняты? Нулевую таможенную пошлину для «научного импорта» не приняли. Единой товарной номенклатуры внешнеэкономической деятельности (ТН ВЭД) для данной категории товаров тоже не ввели (видно, не придумали, как: убоялись открыть коррупционную лазейку для недобросовестных импортеров). Единственное замеченное на практике

1

Номер поручения: Пр-1817, от 24.06.2010.

Бизнес-журнал ФЕВРАЛЬ #2 2012

47

ТЕМА

КРАСНЫЙ КОРИДОР

Разморозка биохимических реактивов, ’ й» чувствительных электростатический «пробо электронных приборов на складе за время их хранения в ожидании таможенного оформления и прочие рукотворные «форс-мажоры» — не редкость послабление — освобождение от каких-то копеечных пошлин и уплаты таможенных сборов при временном ввозе. Однако, как говорят, это процедура, которую врагу не пожелаешь, и по ней все равно получаются огромные расходы. Таким образом, что для дорогосто-

Об авторе

Дмитрий Климов генеральный директор ООО «Стереоник» Участник нескольких технологических стартапов. С 2007 года — генеральный директор компании «Стереоник», которая занимается разработкой оптического микроскопа нового поколения — флуоресцентного наноскопа. В 2010 году его проект прошел в финал американского конкурса инновационных стартапов MassChallenge, в 2011-м — стал участником программы финского бизнес-акселератора Startup Sauna. Автор нескольких российских и американских патентов.

48

Бизнес-журнал ФЕВРАЛЬ #2 2012

ящего научного оборудования, что для оборудования производственного — расходы на импорт остались на прежнем уровне. В общем, вывод здесь невеселый: при таких делах (не только на таможне — по другим проблемным тематикам тоже) не будет в России ни своих «Айпадов», ни стартапов, ни Кремниевых долин. Скоро уже вообще ничего не будет: эти сложности душат не только стартапы, но и большие компании! Бизнес-эмиграция среди российских стартаперов нарастает. А терять таких людей для страны все-таки жалко: они мобильные, высокообразованные, амбициозные и смелые (все-таки смена страны проживания — задачка не для слабаков). Нашим правителям необходимо понять: недостаточно просто накачивать деньги в «инновации» и «модернизации». Это не труба, здесь очень сложные механизмы создания ценности. Нужно сформировать условия, при которых разработка и производство инновационных продуктов будут экономически выгоднее, чем прокачка нефти через трубу или продажа турецких кроссовок. Условия, при которых люди с успешным опытом создания таких продуктов для глобального рынка захотят переехать в Россию на долгий срок и заниматься этим здесь, а не в благоустроенных Европах и Америках. Пока же этих условий не создано, половина вливаемых денег изымается тем же государством, которое их дало, а еще половина — растрачивается инновационными компаниями впустую, на преодоление бюрократических барьеров и выплату зарплат не создающим ценностей (не путать с «бездельничающими») сотрудникам. Кто-то из бывших министров недавно сказал, что в России 600 тысяч бухгалтеров, деятельность которых по сути сводится к расчету НДС; не было бы НДС — занимались бы люди чем-то другим, создающим ценность, а не бумажки. А сколько у нас в экономике людей, администрирующих делопроизводство с таможней — никто не считал? Наверху жалуются: мол, в стране низкая производительность труда, поэтому нужно срочно все модернизировать. Ошибка! У нас не производительность труда низкая: умеют у нас люди работать. Просто большая часть их усилий, талантов и навыков идет на преодоление сопротивления среды. Вот эту-то среду для начала и нужно модернизировать. О чем я хочу попросить своего читателя? Читатель, будь добр: распространяй знания! Особенно это важно делать в отношении чиновников: они же делают так, как им велят инструкции, а «лучших практик» они не знают — их этому не учат, а на самообразование им не хватает времени. Давайте чиновникам знание о том, как именно все передовое создается в этом мире и как своей работой они могут этому поспособствовать! Расскажите им о том, что эти практики уже используются во всем мире и ни к каким катастрофам не привели. Может, эти ребята станут добрее ко всем нам и постараются помочь? Придут к начальству и предложат: «А не упростить ли нам эту процедурку? Зачем она нужна?» Глядишь, попадет это предложение в соответствующий думский комитет и отразится в каких-то законах... Все может быть!

Азбука успешного ИТ-проекта Microsoft StartService. Инструкция по эксплуатации

A Demo

увидеть технологию в действии

B Design

оценить свои потребности

Заказчики информационных технологий достойны того, чтобы приобретать те решения, которые им нужны, обращаться к лучшим исполнителям, платить деньги за работающие на них технологии.

Ключевые преимущества услуги StartService

Почему?

• Бесплатная предварительная демонстрация

• Фиксированные цены и сроки

Потому что решить все эти задачи могут партнеры Microsoft и сервис StartService, доступный всем без исключения организациям по адресу

• Анализ применимости и выгод от решения

http://www.microsoft.com/ru-ru/partner/startservice/

• Обмен знаниями, рекомендации опытных консультантов

Впервые на рынке ИТ Microsoft предлагает вам воспользоваться методом «Увидел — оценил — внедрил». Именно так, а не в любом другом порядке!

• Широкая сеть сертифицированных партнеров по всей России

01

Вам требуется снизить операционные затраты на использование серверов, повысить уровень доступности ИТ-сервисов и получить возможность гибко управлять ИТинфраструктурой? Необходимо оптимизировать управление рабочими станциями? Рост киберугроз ставит на повестку дня защиту информационного периметра компании, а виртуализация рабочих мест обещает придать бизнесу дополнительную гибкость? Значит, вам обязательно следует посетить раздел «Базовая инфраструктура».

решения для бизнеса Требуется организовать максимально эффективное общение и взаимодействие между сотрудниками за счет применения объединенных коммуникаций? Наладить электронную почту бизнес-класса на базе Exchange? Оптимизировать коммуникации внутри компании и документооборот в рамках корпоративного портала? Внедрить средства бизнес-аналитики, CRM-систему и обеспечить управление проектами? В таком случае откройте на портале Microsoft StartService вкладку «Решения для бизнеса».

03

04

облако Ваша компания уже готова оценить преимущества «облачного» сервиса Microsoft Office 365, объединяющего функционал популярных настольных приложений с онлайн-сервисами Microsoft следующего поколения для объединенных коммуникаций и совместной работы? Раздел «Облако» к вашим услугам!

• Быстрый старт, снижение проектных рисков

02

базовая инфраструктура

управление лицензиями Хотите принимать обоснованные и своевременные решения о бюджетировании и покупке ПО, опираясь на точные и актуальные данные о количестве инсталляций, лицензий и реальном использовании программных продуктов вашими сотрудниками? Значит, самое время открыть вкладку «Управление лицензиями».

Увидел

Оценил

На портале Microsoft StartService вы можете заказать предварительную демонстрацию технологии, чтобы убедиться: вам требуется именно это решение, а не какое-либо другое. Ведь нам важно, чтобы вы получали максимальную отдачу от продуктов и решений Microsoft. Ой, чуть не забыли! Демонстрация решений, представленных на Microsoft StartService, проводится сертифицированными специалистами и абсолютно бесплатна.

Убедившись по итогам бесплатной демонстрации, что выбранный продукт или сервис Microsoft действительно вам подходит, можно переходить к реализации проекта. В течение трех дней выбранный партнер Microsoft тщательно проанализирует задачи, стоящие именно перед вашей организацией, оценит готовность имеющейся ИТ-инфраструктуры к внедрению и предоставит заключение с рекомендациями экспертов по невероятно конкурентной цене, не превышающей 50 тысяч рублей.

Внедрил!

Услуга Microsoft StartService действует в России уже больше года. За это время к программе присоединилось более 100 опытных ИТ-компаний. Выбрав на портале интересующее вас решение и указав свой регион, вы обязательно найдете партнера Microsoft, способного реализовать проект. Теперь можно отправлять заявку прямо на сайте! На правах рекламы

C Pilot

развернуть прототип решения

1

Зайдите на сайт http://www.microsoft.com/ru-ru/partner/startservice и выберите решение

Анализ задач и инфраструктуры завершен. Теперь вместе с опытными специалистами компании-партнера Microsoft можно приступать к созданию пилотной версии решения, чтобы на практике оценить его возможности и эффективность. Прототип решения будет создан за пять дней, а рекомендованная цена составляет всего 100 тысяч рублей.

2

Выберите регион и интересующего Вас партнера

3

Отправьте заявку на оказание услуги.

Команда Microsoft StartService

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

РЫНКИ

Илья Слуцкий

Невозобновляемьiй ресурс Какими будут маркетинг и реклама в эпоху новых медиа? И какими будут сами медиа? Борьбы Интернета против традиционных медиа, о которой все сейчас так любят поговорить, просто нет. Рассуждения о смерти эфирного ТВ и «бумаги» под напором онлайна лишь примитивизируют суть происходящих изменений. На рынке производителей контента идет борьба не кого-то с кем-то, а всех — за что-то. За что именно? В области потребительского маркетинга конкуренция рыночных игроков традиционно шла в основном за конечную субстанцию — долю в бюджете потребления, то есть за деньги в кармане человека, его располагаемые доходы. Хотя это часто не осознавалось и, тем более, не артикулировалось участниками рынка. Применительно к контенту новые

времени аудитории скоро станет для медиаспециалистов и маркетологов предметом столь же внимательного ежедневного мониторинга, как рейтинги телесмотрения. Высокий рейтинг любой вечерней передачи как минимум на 60% формируется за счет тех, кто просиживает перед телевизором значительную часть своего свободного от работы времени. Такого времени у большей части этой аудитории много, а доходов, как следствие и как правило, — мало. Люди с высокими доходами, наиболее привлекательные для рекламодателя, имеют более продолжительный рабочий день и гораздо меньше свободного времени для просмотра ТВ и вообще потребления контента в какой бы то ни было форме.

Наиболее привлекательная для рекламодателя аудитория — люди с высокими доходами — одновременно располагает самым ограниченным бюджетом времени на потребление контента. Как до нее дотянуться? технологии делают все более актуальной еще одну субстанцию — бюджет времени потребителя. И этот бюджет гораздо жестче, чем финансовый: деньги — ресурс возобновляемый, их можно заработать, а время — нет. Сколько времени тратится на потребление контента и какого он качества — очень информативный и комплексный индикатор благосостояния человека и домохозяйства. Бюджет

50

Бизнес-журнал ФЕВРАЛЬ #2 2012

И самое главное: вопрос стоимости потребляемого контента для таких людей вообще на повестке дня не стоит: они могут позволить себе купить любую книгу, фильм, компакт-диск или билет в кино. Единственное их ограничение — в скудном бюджете времени. Эволюции пока удавалось разбираться с вызовами, которые возникали по мере развития человечества. Отчасти появление планшетных

компьютеров можно рассматривать в качестве эволюционного ответа на экспоненциально растущий объем информации. Резко изменилась образовательная парадигма: уже не обязательно держать в памяти множество фактов — их можно в считанные секунды «поднять» из Интернета. В выигрыше оказывается тот, у кого в голове существует системное понимание информации, то есть как и какой именно факт нужно искать. Не умеешь искать — погибнешь под гнетом объема.

Дольки яблока

Собственно говоря, ничего радикально нового не произошло. С момента возникновения письменности конкурентным преимуществом, кроме собственно грамотности, всегда было умение найти в книгах нужные факты или системы фактов. С появлением Интернета изменились только масштабы. Это подтверждает мысль о том, что человеческое поведение очень консервативно. Интернет-пузырь начала века был основан именно на ошибочном предположении о грядущей стремительной смене стереотипов потребительского поведения. И пузырь этот, как известно, лопнул. Человеческое поведение меняется постепенно, а не радикально. В конце концов развитие технологических компонентов и информационная перегрузка открыли окно более быстрых изменений — благодаря появлению планшетных компьютеров, но в основном все-таки смартфонов. И вот случилось: известная всем «фруктовая»

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

компания возглавила тренд и стала всех «подсаживать» в это окно изменений, неплохо зарабатывая на «билетах». Но все же: что в этом принципиально нового-то? Главное, что стряслось, — это даже не появление одного экрана, на котором можно смотреть кино, читать и так далее. Главное — в том, что этот экран стало можно брать с собой на диван, в ресторан, в постель и, что, кстати, немаловажно, даже в туалет. В результате произошла одна простая вещь: в бюджете времени потребителя появилась штуковина с большой долей. Штуковина отъела понемногу (или помногу — у кого как) от телевизора, книг, газет, журналов, а иногда — и от родных и близких. Ничего сверхъестественного в этом нет, такое случалось и раньше: во все времена существовали «запойные» любители чтения, шахмат, преферанса. Очень важное замечание: планшет не отобрал все время. И вряд ли отберет когда-нибудь. Это значит, что книги долго еще, если не всегда, будут существовать в виде, очень похожем на нынешний (с точностью до состава бумаги); кино и театр никуда не денутся, как феномены человеческой культуры. И так далее. Может меняться распределение долей в бюджете времени различных аудиторий, но в целом палитра поведенческих характеристик чрезвычайно устойчива.

Планшетный фактор

Итак, все это огромное количество дебатов, предположений и идей, которые мы замечаем вокруг в последнее время, порождено одним простым фактом: бюджет времени потребителя перераспределился в пользу экрана. Что же именно изменилось? Базово — три вещи. >> Конкуренция за время потеряла характеристику места. Телевизор стоял в гостиной, книга лежала на тумбочке у кровати, журнал — на соответствующем столике. Теперь все, в принципе, на одном экране — планшета, смартфона. А экран там, где пользователь. >> Для производителя контента вопрос дистрибуции отпал. Не нужно

печатать, упаковывать, развозить, раскидывать в розницу, контролировать остатки, утилизировать непроданное. Выложил на сайт — и вот ты уже построил дистрибуцию. Дальше — маркетинг, но это было всегда и везде. >> Появился мощный производитель контента — сами люди. Сильная и красивая технология в руках огромного количества людей дала всем желающим возмож-

РЫНКИ

получит в бюджете времени самых активных, продвинутых пользователей. Тех, для кого расходы на контент не являются скольконибудь существенной долей в личных доходах. Они, вероятнее всего, будут не очень счастливы от применения наиболее распространенной сейчас рекламной модели к новому ландшафту. Они скорее оплатят подписку, чтобы получать фильмы, музыку и информацию

Интернет-пузырь начала века был основан именно на ошибочном предположении о грядущей стремительной смене стереотипов потребительского поведения. И пузырь этот, как известно, лопнул ность реализовывать творческие амбиции. Желающих, как нетрудно было предположить, оказалось много. Почему нетрудно предположить? Потому что потребности базового уровня сотен миллионов обладателей планшетов и смартфонов уже удовлетворены. За этим следует стремление получить признание, уважение и так далее. Что может быть проще, чем снимать или писать? Это может почти каждый — и, соответственно, делает. Три базовых изменения стали причиной появления вызовов, на большинство из которых законченных ответов пока нет. Именно поиск ответов станет территорией конкурентной борьбы за долю в «планшетной зоне» бюджета времени людей — а как следствие, за деньги, с этим связанные.

Дорогой потребитель

А что у нас с деньгами? Тра­ ди­ци­онная модель монетизации СМИ имеет два источника — подписка и реклама. Эти источники комбинируются по-разному для СМИ с различными типами контента и моделями дистрибуции (пресса, эфирное и кабельное ТВ и т. д.). Попробуем проанализировать, что может произойти с доходными моделями СМИ при перемещении в «экран». Будем исходить из предположения, что наибольшую долю «экран»

на свой «экран», чем станут тратить свое время (невосстановимый ресурс!) на просмотр рекламных роликов. Но этой аудитории так или иначе все равно нужна коммерческая информация — и ролики, и другие способы демонстрации потенциально нужных им предметов. Другое дело, что потребуется глубокая трансформация существующей рекламной индустрии, чтобы научиться делать две вещи: 1) давать ту коммерческую информацию, которую потребитель хочет видеть, и в той форме, в которой ему удобно; 2) интегрировать коммерческую информацию в контент так, чтобы она в нем органично «жила» и рассоединить их было нельзя. Делать второе индустрия уже давно умеет — в виде спонсорства и product placement1. Однако в текущей ситуации эти виды продвижения занимают относительно скромную долю (вряд ли более 30% для среднестатистической марки, хотя, конечно, бывают разные исключения). Вызов заключается в том, чтобы создать способы интеграции в контент, которые будут закрывать до 70–80% потребности, да еще и для существенно более фрагментированной аудитории. Первое — гораздо сложнее и связано с анализом данных. И это радикально иной бизнес,

1

От англ. «размещение продукта» — прием неявной рекламы коммерческого продукта, когда он «встраивается» в фильм, передачу, компьютерную игру и т. д. в качестве «реквизита».

Бизнес-журнал ФЕВРАЛЬ #2 2012

51

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

РЫНКИ

чем, например, анализ рейтингов телеканалов или результатов социологических исследований. Разница между данными и опросами самая принципиальная: данные — это набор фактов (транзакции, покупки и т. п.), а социологические исследования — это в той или иной степени восприятие индивидуумами окружающей реальности. Данные о потребительском поведении своих клиентов уже активно используют и Amazon. com, и Expedia.com, и TripAdvisor, и многие другие. Недавно Visa и MasterCard объявили о начале

ленческих решений, представляет собой еще один вызов для нескольких индустрий сразу. Причем если для сферы медиа и электронной коммерции это вопрос повышения эффективности, то для рекламной индустрии — во многом вопрос дальнейшего существования. Даже в том случае, когда потребитель не отказывается от получения коммерческих сообщений в явном виде, анализ данных будет естественным продолжением традиционного планирования рекламы в СМИ. В отличие от «голубого экрана», нынешний «экран» интерактивен, и про его «зрителя»

Сначала борьба за время потребителя пойдет между экраном планшета и «неэкраном». А затем — внутри «экранного времени» — между всеми, кто там окажется: прессой, ТВ, онлайн-ресурсами

Об авторе

Илья Слуцкий предприниматель, инвестор, один из акционеров Media Arts Group

52

продаж своих транзакционных баз данных. Понятно, что имена клиентов и номера карточек продаваться не будут — это никому и не надо. А вот остальные данные при определенном умении сулят весьма интересные открытия. Между тем пока даже обладатели бесценных массивов данных о своих пользователях не научились в большинстве своем их обрабатывать и правильно использовать. Те, кто регулярно покупает товары в режиме онлайн, наверняка сталкивались с откровенно нерелевантными рекомендациями со стороны интернет-магазинов. А операторы сотовой связи? Вот уж чей объем данных об абонентах поражает воображение! На деле же многие абоненты получают от них, например, СМС с «рекомендацией» подключить услугу «Скидки за границей» уже после того, как она и без того была активирована. Вызовы в этой области огромны, объем информации чудовищен, а прорывов не видно. Развитие компетенции находить в огромных массивах информации некие тренды, пригодные для принятия маркетинговых или управ-

Бизнес-журнал ФЕВРАЛЬ #2 2012

можно узнать гораздо больше. Поэтому можно предположить, что характеристика качества контакта с коммерческим сообщением вскоре станет такой же стандартной, как и характеристика количества.

Коллективный редактор

Между тем сегодня многое в Интернете завязано именно на количество (число кликов, уникальных посетителей и так далее). Но внимание к качеству будет повышаться неизбежно. Ведь, как мы говорили выше, бюджет времени потребителя на контент зачастую обратно пропорционален благосостоянию. Как следствие, самые «вкусные» для рекламодателя потребители обычно не желают перебирать тонны доступного контента в поисках того, что им интересно. Они хотят, чтобы ктото хотя бы частично проделал эту работу за них. Такая работа называется редактурой. Когда только появился YouTube, многие говорили: вот она, настоящая свобода,

2

в том числе от редакций! И оказались неправы. Потребность в качественной редактуре будет лишь расти. Причем по совершенно объективным причинам: объем контента, производимого толпой пользователей (ничего обидного – это от английского crowd, от которого мы вот-вот перейдем к crowd sourcing2), таков, что ознакомиться со всем не получится даже «по диагонали». Кто-то должен отбирать. Технологии crowd sourcing — еще одно великолепное место для подвига, на котором уже проявили себя достойные подражания герои (одним из пионеров был американский канал Current TV). Логика примерно такова: если контент создает толпа, то только она сама и в состоянии быть его редактором. Что-то похожее происходит в Facebook и LiveJournal: и там и там доля людей, активно «вбрасывающих», создающих контент, составляет лишь 7–10% аудитории. Остальные, помимо потребления, занимаются де-факто еще и… редактурой, помечая чужую публикацию как понравившуюся и делая перепост. Итак, к чей-то радости или разочарованию, сражения традиционных медиа и Интернета не будет. Будет нормальная конкурентная борьба между всеми — за свою долю на рынке. А рынок этот, возможно, впервые будет измеряться не в деньгах, а во времени. Времени, которое пользователь будет согласен выделять контенту — из невозобновляемого ресурса своей единственной и неповторимой жизни. Весьма ценный рынок! Часть жизни люди развлекаются, часть развлечений связана с потреблением контента, часть контента придет к человеку через экран, который он держит в руках. Вот за последнюю часть времени и будут бороться различные производители контента. И сойдутся тут новости с фильмами, а книги — с любительскими видео. Но наблюдать и участвовать в этом будет чертовски интересно.

От англ. «толпа» и «использование ресурсов» — передача тех или иных функций неопределенному кругу лиц без вступления в формальные отношения (трудовые, производственные и др.) — в отличие от аутсорсинга, когда такие отношения возникают.

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

РЫНКИ

Александр Амзин

Дети хоронят коня Этот процесс, впрочем, вряд ли будет дискретным; вообще, когда говорят о смене форматов и бизнес-моделей, часто лукавят. Автомобиль не сменил лошадь в одночасье, самолеты не вытеснили автомобили, поезда не монополизировали маршруты дальнего следования. Точно так же инфраструктурные изменения в массмедиа не могут произойти в одночасье. Вряд ли вообще возобладает какая-то одна идеология или схема. Надо понимать важнейшее отличие цифры от всех остальных носителей информации. Мультимедийность и универсальность обеспечивают настолько большое количество возможных форматов и платформ, что говорить о едином методе заработка для них просто наивно. Традиционное телевидение, высунув нос в онлайн, найдет добрый десяток пригодных для получения выручки путей. Цифровые газеты — свои идеологически верные способы монетизировать аудиторию. Ощущения от просмотра видео, чтения новостей и пролистывания глянцевых журнальных страниц настолько разные, что подводить под них единую базу было бы неверно. Даже в традиционных медиа нет единственно верного решения по монетизации аудитории. Телеканалы получают средства

от рекламодателей, но иногда — и из госбюджета. Некоторые газеты и журналы раздаются бесплатно. Какие-то издания (например, научные) распространяются исключительно по подписке, а другие — только по руководителям корпораций. Интересно было бы заглянуть в будущее и, осознавая, что эволюция пойдет по всем путям сразу, понять, что ожидает нас и отрасль.

К стенке!

«Платная стена» (paywall) — один из способов продажи контента в онлайне, который некоторое время назад нащупали традиционные печатные СМИ. Читатель получает доступ к публикациям на сайте лишь за определенную плату, что позволяет изданию зарабатывать напрямую, продавая контент только тем, кто готов за него заплатить. Принципиально paywall не отличается от того, как продают газеты в бумажном виде на улицах. Мальчишки-газетчики выкрикивают заголовки, а каждый потенциальный клиент уже решает для себя, готов ли он расстаться с монеткой. Показателен пример британской The Times, которая позволяет прочесть на сайте заголовки и подзаголовки и даже посмотреть изображения на передовице. Но любая попытка перейти по ссылке при-

Вот уже несколько лет аналитики массмедиа обсуждают скорую смерть традиционных бизнес-моделей СМИ. Сами СМИ между тем экспериментируют, пытаясь нащупать новый цифровой способ заработка, который мог бы стать настолько же мощным и стабильным, как традиционная реклама, платные объявления и подписка. водит к предложению оплатить недорогую подписку — 2 фунта стерлингов в неделю. Мы вернемся к особенностям предложения The Times чуть позже. У другой газеты — немного иной подход: американская The Wall Street Journal помещает часть материалов в открытый доступ, а кроме того, позволяет ознакомиться с началом платных. Затем, конечно, требуется подписаться. Это уже не мальчик, а бизнесмен, стоящий к вам спиной и раскрывший газету. Он терпит, пока вы читаете крупный шрифт, но излишнее внимание его раздражает. Эту схему, являющуюся подвидом paywall, можно назвать «Купи свою и читай!» Единственное достоинство pay­ wall — в очевидности. Установить плату за контент — первое, что

Цифровая эра предоставляет настолько большое количество возможных форматов и платформ, что говорить о едином методе заработка для традиционных СМИ просто наивно. Эфирное телевидение, высунув нос в онлайн, найдет добрый десяток пригодных для получения выручки путей Бизнес-журнал ФЕВРАЛЬ #2 2012

53

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

РЫНКИ

Принуждение к сотрудничеству

Отказ от бумажной версии в пользу цифры — это не более чем уход из нерентабельных платформ. В той же логике СМИ действуют, когда сокращают персонал, закрывают собственные фотослужбы и т. д. приходит в голову при попытке традиционного издательского холдинга найти новую точку опоры в цифровом мире. Недостатков гораздо больше. Во-первых, пока интернет-платежи не позволяют совершать импульсивные микротранзакции. Для того чтобы купить доступ, то есть распорядиться небольшой суммой, необходимо иметь желание, достаточно сильное для преодоления пары экранов с паролями. Разумеется, это снижает привлекательность контента. Во-вторых, уже сложилась модель, по которой онлайн-СМИ предоставляют свою информацию бесплатно. Интересно, что пользователи в принципе не прочь платить за контент (это доказывает опыт других платформ монетизации), но стереотип мешает сменить бизнес-модель. Должно вырасти новое цифровое поколение готовых платить пользователей, чтобы paywall «завелась».

54

Бизнес-журнал ФЕВРАЛЬ #2 2012

Клуб читателей

Для пользователя контент сам по себе не является ценностью, как и для зрителя телепередача достойна оплаты лишь в редчайших случаях (эксклюзивный контент или контент с большим спросом — например, фильмы для взрослых). Поэтому издания изо всех сил стараются придать подписке дополнительную ценность. Например, подписчики The Times зачисляются в клуб Times+. Члены клуба посещают бесплатные просмотры фильмов, получают скидки на товары и услуги, участвуют в розыгрыше билетов на спортивные события, приглашаются на выставки и так далее. Для члена клуба этого более чем достаточно, чтобы «оправдать» в финансовом смысле стоимости подписки. Однако по факту получается, что в The Times признают бесполезность взимания денег за сам контент. У «Ведомостей» тоже есть клуб читателей. Его члены имеют доступ к газетным текстам и архивным материалам. Это те люди, которые до сих пор живут в бумажном мире, но вынуждены читать газеты на других носителях. При этом, как и во многих других случаях, бумажная и онлайновая версии изданий разведены; одна из причин заключается именно в том, что в Интернете все бесплатно и писать для интернет-версии приходится как для «бесплатников».

Для любого СМИ одним из основных показателей деятельности является размер аудитории. Для пытающихся брать деньги за свой контент к нему добавляется еще доля платных читателей. Следовательно, издание, решившее воздвигнуть paywall или зарабатывать другими средствами, должно всеми способами наращивать аудиторию. Это можно делать по-разному. За небольшую плату, как в The Times, или с помощью стратегии «первая доза бесплатно», применяемой The Financial Times. Сайт этой газеты позволяет незарегистрированным пользователям прочесть всего пару статей в месяц. Затем доступ «обрубается», и сайт требует бесплатной регистрации, которая повысит лимит неоплачиваемого чтения до восьми статей в месяц. Очевидно, что интересующимся деловой сферой читателям такого объема информации будет мало. Им придется платить за доступ к остальным материалам.

Отказ от бумажных расходов

Если ресурсов для поддержания дорогостоящей бумажной версии нет, сайт сам по себе может выжить. Это возможно благодаря Интернету для тех изданий, которые уже убыточны или еле сводят концы с концами при выходе на бумажном носителе. За рубежом характерным примером является Seattle Post-Intelli­ gencer, которая публикуется исключительно в цифровой форме с 2011 года. Известно, что деньги газета теряла в течение более чем десятка лет, так что переход в онлайн был единственной альтернативой закрытию. Вероятно, такой способ экономии, позволяющий увеличить прибыль, но не решить проблемы с аудиторией и форматом, будет все более популярен с ростом числа разорившихся бумажных изданий. По некоторым оценкам, печатная пресса будет умирать по всему миру начиная с последних лет текущего десятилетия. Если говорить шире, то стратегию сокращения можно выразить словами «отказ от нерентабельных

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

платформ». Это не обязательно традиционные бумажные расходы. Это может быть сокращение персонала, отказ от собственной фотослужбы, переход на облегченные форматы подачи материала, превращение из генераторов в агрегаторы информации.

Корпоративно-клубные издания

Отдельно стоит упомянуть издания, смещающиеся к корпоративным клиентам. Это, в частности, деловые СМИ, которым не интересна массовая аудитория, так как ее читают профессионалы. Для примера можно взять два проекта Dow Jones & Company. На одном конце спектра находится массовая газета The Wall Street Journal, активно читаемая по всему миру и интересная не только управленцам. На другом — еженедельник Barron’s, у которого аудитория в несколько раз меньше. Зато доля топменеджеров у Barron’s — 94% против 60% у The Wall Street Journal. Тут могут возникать дополнительные бизнес-модели вроде продажи контактов заинтересованным лицам и компаниям. Речь, конечно, идет не о спаме и рассылках. Подписка скорее подтверждает принадлежность к определенному профессиональному классу и дает повод для деловых переговоров на ту или иную тему. В этом случае издания превращаются в своеобразный маршрутизатор, проводник деловой информации между разными элементами своей аудитории. Один из примеров — профессиональное медицинское издание, которое сводит врачей и продавцов серьезной медтехники.

Агрегация и аналитика

Наконец, не стоит недооценивать возможность уничтожения как такового журналистского изложения материалов. В некоторых случаях узкая аудитория и так хорошо знает происходящее в отрасли. То или иное СМИ читается ради фактов и поводов для анализа, а не ради мнений журналистов, не настолько погруженных в тематику. Вероятно, этот новый вид СМИ — максимально избавленных от журналистского труда — займет

свою узкую нишу на рынке цифровых отраслевых изданий с большим прошлым.

Сдвиг на платные платформы и экосистемы

Очень интересной возможностью для современных СМИ является сдвиг на те платформы, где пользователи привыкли платить за контент. Например, владельцы iPad готовы платить за электронные версии журналов, в то время как пользователи настольных компьютеров не считают это правильным. Несмотря на то что первая в мире iPad-газета The Daily, запущенная год назад корпорацией News Corporation Руперта Мёрдока, что называется, «не взлетела», она указала путь для всех остальных. Если вы создаете инфраструктуру, делающую возможной импульсивную покупку информации с помощью нажатия одной кнопки без выхода из приложения, вы вполне можете торговать контентом. В целом это вопрос экосистемы. Для массмедиа пиратство, например, большой роли не играет: новость разлетается мгновенно и так же мгновенно устаревает. Но вот желание прочесть что-то интересное в определенный момент настолько сильно, что позволяет взимать деньги; точно так же желание пройти непроходимый уровень в игре Angry Birds заставляет играющего заплатить за грозное оружие — «орла», взрывающего половину экрана. То же касается платных подписок. Психологически легче оформить платную подписку на читалке вроде Kindle, чем подписываться в офлайне на бумажную газету — или онлайновую, но на ее сайте, который сам по себе не является частью цифровой экосистемы пользователя.

Резкие смены форматов и политик

Определенные виды изданий страдают от цифровой и других революций в большей степени, нежели другие. Например, таблоидам легче выжить в любом виде, так как спрос на их информацию одинако-

РЫНКИ

во высок как среди бумажной, так и среди цифровой аудитории. Переформатирование убыточных «Известий» новыми хозяевами, модернизация и оптимизация процессов, за которой могут стоять как массовые увольнения, так и изменение редакционной политики, — яркий пример того, как издание движется в сторону выживания. Следует ожидать, что в течение еще нескольких лет самые разные (в том числе и очень популярные) СМИ будут метаться, пытаясь найти как свое место в новом медийном пространстве, так и успокоительный для редакции компромисс.

Пользователю психологически легче оформить платную подписку на читалке вроде Kindle, чем подписываться в офлайне на бумажную газету, которая не является частью цифровой экосистемы Точка отсчета

Современные медиа живут в очень интересные времена. Когданибудь владельцы газет, главреды, гендиректоры и сотрудники редакций будут с теплотой вспоминать бурные две тысячи десятые, подарившие миру тысячи СМИ, работающих в новых условиях, по новым моделям, с помощью новых инструментов и в новых жанрах. Они вспомнят, что 2010–2012-й стали точкой отсчета этой жизни. Аналитики же, которые хоронят то СМИ, то традиционные бизнес-модели, уподобляются детям из известной песни Александра Лаэртского, где коня съели и осталась только шкура. Нет никаких оснований дальше обсуждать судьбу старых бизнес-моделей. Стоит приглядеться к наступлению новых — потому что победителей там не будет. То, что происходит, — это эволюционный взрыв, в котором снова — впервые за десятки лет — появляются новые виды, все как один жизнеспособные, бодрые и агрессивные.

Бизнес-журнал ФЕВРАЛЬ #2 2012

55

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

РЫНКИ

Первогодки Марина Трещова генеральный директор Fast Lane Ventures

Далеко не все интернет-стартапы доживают даже до первого дня рождения. Причины разные: просчеты при запуске, невостребованность создаваемого продукта, нехватка денег, безграмотное руководство... В конце концов, просто некачественный сервис. Поэтому, если ваш бизнес приближается к первой годовщине и не просто

То, что бизнес должен развиваться по плану, — это аксиома. Однако годовщина с момента запуска стартапа — хороший повод провести ревизию состояния дел и, возможно, внести коррективы в стратегию держится на плаву, а постепенно набирает обороты, вас можно искренне поздравить. И пусть не все решения были верными, но вам уже многое удалось: выстоять и занять свою нишу на конкурентном рынке, создать дополнительную ценность для пользователей, наладить операционную работу. Это серьезные достижения, на которые

56

Бизнес-журнал ФЕВРАЛЬ #2 2012

потрачена масса сил и времени, но расслабляться рано! На данном этапе стартап можно сравнить с годовалым ребенком: он только встает на ноги, учится координировать свои движения, старается быть самостоятельным. И теперь самое время оказать ему правильную поддержку, подвести промежуточные итоги и извлечь уроки.

Проведите ревизию стратегии

Это аксиома, что стартап должен развиваться согласно установленному плану. При запуске вы потратили немало сил на разработку бизнес-стратегии, определили основные этапы развития, ключевые показатели эффективности, цели и способы их достижения. Но наверняка не все шло так, как вы планировали. В большинстве случаев жизнь и динамика бизнеса вносят свои коррективы. То, что отлично смотрелось на бумаге, не сработало по факту. Проанализируйте, что за год существования компании давало результаты, а что — нет. Какие маркетинговые каналы приносили прибыль, а какие оказались бессмысленной тратой денег. Какой товар пользовался наивысшим спросом. Какие партнерские программы привлекли больше пользователей. Не нужно бояться вносить корректировки в стратегию: вы ведь работаете не ради следования бизнес-плану. Не изменив вовремя план, не заметив новые тенденции, вы рискуете упустить новые возможности. Так, крупнейшая

Первый день рождения стартапа — повод не только для торжества, но и для самокритики.

виртуальная платежная система PayPal изначально задумывалась только для карманных компьютеров PalmPilot. Создатели системы долго и упорно пытались запустить продукт именно в таком виде, но он столь же упорно сопротивлялся. Так продолжалось до тех пор, пока компания eBay не предложила создать для нее интернет-версию системы. И теперь результат известен всему миру.

Повернитесь лицом к аудитории

Однажды загоревшись идеей, стартапер с головой погружается в работу и лишь изредка выныривает на поверхность. Конечно, ведь цель поставлена суперамбициозная — создать лучший на рынке продукт! Только почему-то, увлекшись процессом, многие забывают, что продукт (будь то интернетмагазин, мобильное приложение, купонный сервис, контентный ресурс) создается для пользователей, а не для удовлетворения амбиций или исполнения собственной детской мечты. Среди стартаперов часто можно встретить людей, по-настоящему влюбленных в свой продукт, которые при этом не до конца понимают, для кого они его создают. Им так нравится то, что они делают, они так глубоко верят, что это лучший продукт на рынке... И им даже не приходит в голову проверить свое убеждение, поинтересовавшись мнением аудитории. В итоге они просто игнорируют посылаемые пользо-

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

вателями сигналы: «интерфейс неудобный», «логика непонятна», «цвета режут глаз»... Как давно вы получали обратную связь от ваших потребителей? Вы можете быть уверены в том, что создали самый удобный на свете интерфейс, и считать все негативные комментарии происками конкурентов, но ваша «зашоренность» способна привести к печальным последствиям — полной потере связи с вашими пользователями, а значит, и краху самой идеи. Если половина посетителей сайта говорят, что не могут найти кнопку «Положить в корзину» или не видят новых статей, которые вы так любовно разместили, как вам кажется, на самом видном месте, — возможно, стоит все-таки прислушаться и сделать так, чтобы в первую очередь было удобно покупателю, а уж во вторую — нравилось лично вам.

ются, ведь дружба и бизнес-партнерство отнюдь не идентичные понятия. Лидер одной из наших компаний говорит, что партнер — это как вторая половинка, только в бизнесе. Люди должны не просто иметь общие бизнес-цели, они должны совпасть: думать схоже, дополнять один другого по компетенциям, в конце концов, ценить и уважать друг друга. Если вам некомфортно в партнерстве, не нужно обманываться и ждать чуда. Если в отношениях есть напряжение, а в профессиональном плане каждый тянет одеяло на себя, вряд ли компания будет дальше успешно развиваться. В этой ситуации не может быть однозначных решений и рекомендаций, но если положение именно таково, то с ним нужно разбираться до того, как оно само начнет «разбираться» с вашим бизнесом.

Убедитесь в прочности отношений

Ликвидируйте хаос в бизнес-процессах

Все это время вы работали не один, все достигнутое — результат работы команды и вашего эффективного (или не очень) управления ею. Год — это рубеж, на котором необходимо принять подчас болезненные, но очень важные решения: оценить каждого члена команды и, если потребуется, избавиться от «балласта». До этого времени вы просто не могли себе этого позволить: темпы реализации проекта не допускали никаких пауз, в том числе на поиск и замену сотрудников, которые эффективны не на сто процентов. Если у вас есть бизнес-партнер, проанализируйте, насколько продуктивным было ваше сотрудничество все это время. Компания только набирает силу, и вы должны здесь и сейчас решить, плодотворны ли ваши совместные действия. Часто бывает, что стартапы создаются друзьями или родственниками, которые не задумываются, каково это — вместе создавать компанию, согласованно принимать решения и сохранять при этом желание видеть друг друга помимо работы. И потом многие разочаровыва-

Не стоит вступать во второй год жизни компании, погрузившись по горло в бумажную работу, до которой то не доходили руки, то не хватало времени. Хватит откладывать на потом многочисленные административные проблемы. Административный документооборот, бухгалтерский учет, юридическое сопровождение – обязательные атрибуты «взрослого» бизнеса. Поэтому пришло время по максимуму упорядочить и автоматизировать бизнес-процессы, если вы заранее об этом не позаботились. С бухгалтерами и юристами проще: системы для них наработаны, привычны. А вот что делать, например, если вы заключаете по 10 договоров с контрагентами в день? Ваша задача — минимизировать риски в общении с поставщиками, поэтому, подписывая очередное соглашение, вы должны быть уверены, что не берете кота в мешке. У нас, например, весь документооборот унифицирован и объединен с почтовой системой: ни один договор не может быть подписан, если его предварительно не согласовали соответствующие службы. Я не трачу времени на чте-

РЫНКИ

ние и выяснение обстоятельств, даю одобрение на оплату нажатием одной кнопки. А компании, занимающиеся продажами, уже внедрили CRM-системы, автоматизировали общение с заказчиками и теперь могут отслеживать воронку продаж в реальном времени. Бизнес и так отнимает слишком много сил, чтобы ко всему прочему тонуть в бумажной рутине. Налаженные бизнес-процессы — способ всегда держать руку на пульсе, контролировать ситуацию в целом, не отвлекаясь на мелочи и второстепенные вопросы.

И наконец…

Поднимая бокал с шампанским на первом дне рождения, ответьте себе на вопрос: вы наслаждаетесь жизнью? Что вы чувствуете по утрам, собираясь на работу? Радость и нетерпение от предвкушения новых задач и новых решений? Или тоску и ужас от мысли о новых проблемах и объеме предстоящей работы? Как часто вы задумываетесь о чем-то более спокойном и предсказуемом? Будьте честны перед собой. Стартап — это не только уникальные возможности роста и развития,

К исходу первого года проявился сильный дискомфорт в отношениях с партнером по стартапу? Самое время так или иначе разобраться с этой ситуацией. Иначе ситуация сама «разберется» с вашим бизнесом но и проверка на прочность. Если вы осознали, что эта гонка не для вас, признайтесь себе в этом прямо сейчас. Силы воли и ответственности достаточно, чтобы запустить бизнес, но совершенно недостаточно для получения удовольствия от жизни. На свете есть масса других сфер и возможностей реа­ лизовать себя.

Бизнес-журнал ФЕВРАЛЬ #2 2012

57

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

Рынки

Валерий Покорняк

Борьба со «средним» чеком Низкая эффективность торговых сетей, от которых так зависит успех производителей, — прямое следствие отсутствия прозрачности. Во всех смыслах этого слова. Не секрет, что в 80% случаев решение о покупке того или иного товара потребитель принимает именно в магазине. Это означает, что в идеале магазин должен помочь ему принять четкое и ясное решение. Однако пока связи между поставщиком и магазином, магазином и потребителями не являются

Главный человек должен находиться в зоне обслуживания клиентов. Управляющий обязан все наблюдать собственными глазами, иначе откуда у него возьмется правильное «видение» бизнеса? «очевидными». Они непрозрачны. И это мешает участникам процесса разглядеть продукт, а также все, что с ним связано.

Стеклянные кабинеты

Поговорим о прозрачности в разных ее ипостасях. Посмотрим, например, где именно располагается кабинет управляющего. В боль-

58

Бизнес-журнал ФЕВРАЛЬ #2 2012

шинстве магазинов российских сетей никогда не увидишь кабинет руководителя в торговой зоне или в непосредственной близости от нее. Самого управляющего вы тоже редко сможете застать в торговой зоне: маршруты его и потребителей пересекаются очень редко. Дело не только в принципах эргономики: физическое местонахождение руководителя определяет в бизнесе очень многое. В качестве примера хотел бы привести крупнейшую британскую торговую сеть Tesco. Рабочее место каждого управляющего гипермаркетом сети представляет собой прозрачный офис, расположенный непосредственно в кассовой зоне. Таким образом, руководитель получает информацию о том, как идут продажи, что покупают люди и как они это делают, не отходя от кассы в буквальном смысле этого слова. Он не имеет дела с управленческим «испорченным телефоном» как в случае, когда кабинет находится где-то наверху и отделен от основного источника прибыли толстыми стенами и перекрытиями. Открывая кафе и отель в своем родном Барнауле, мы с самого начала воспользовались настоятельным советом западных

консультантов и избавили наши заведения от кабинетов для управляющих. Главный человек должен находиться в зоне обслуживания клиентов! Как бывший владелец франшизы «Пятерочки», я по личному опыту знаю, что отсутствие такой системы в ритейле приводит к большим потерям. Управляющий должен все наблюдать собственными глазами, иначе откуда у него возьмется правильное «видение» бизнеса? Сетевой ритейл на Западе унаследовал этот принцип от малых торговых предприятий и частных лавочек, где владелец нередко лично сидел за кассой. Скажу больше: в непосредственной близости от сидящего в как можно более прозрачном кабинете управляющего должен трудиться и категорийный менеджер. В российских же сетях они не только не работают в связке — даже обратная связь между ними крайне затруднена. Понимаю, что 90% усилий менеджмента торговых сетей приходится вовсе не на работу с покупателем. В числе более актуальных проблем — пересортица, кадровые вопросы, кражи (80% воровства в торговых сетях — дело рук персонала), недопоставки и, наконец,

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

Роспотребнадзор, пожарные, коррупция и т. п. До покупателя руки не доходят. Кроме того, российские сети молоды, они только учатся. Но… не затянулась ли эта молодость? Ведь китайские и корейские сети не менее юны, но при этом более действенны. Если мы сравним эффективность сетей, работающих в России, даже с показателями Восточной Европы, то увидим, что продажи с квадратного метра, например, в Чехии и Польше (где средние зарплаты меньше московских) заметно выше. И это свидетельствует о недополученной прибыли магазинами, а с ними — и поставщиками. Однако хотелось бы заметить, что людей в нашей стране больше не становится, особенно в регионах, где сети прежде всего уделяют внимание ценовой конкуренции, а не сбалансированному ассортименту, влияющему на средний чек. Эксперты дополняют картину, отмечая, что даже в магазинах экономкласса выбор товара покупателем определяется ценой лишь в 3% случаев, зато для 50% покупок решающую роль играет правильная выкладка. Пока сети учатся торговать, производителю остается пользоваться одним из ключевых инструментов повышения продаж — промоакциями. Инструмент этот неоднозначный. С одной стороны, довольно затратный. С другой — не гарантирующий всплеска продаж после завершения акции. И снова виной тому отсутствие прозрачности.

Закрытые вопросы

А нужно ли вообще проводить промоакции? Вопрос для поставщика не праздный. В случае если вы выходите в новую сеть, ответ обычно однозначный: проводить. Совсем другое дело, если компания представлена в сети давно. Обычно «показанием» для проведения промо служит либо падение собственных продаж, либо активность конкурентов. Однако производитель, как правило, не в состоянии оценить всю картину. Прежде всего потому, что он не знает, каковы успехи конкурентов. Эти цифры сети не разглашают, ссылаясь на коммерческую тайну. В итоге ритейл

сам страдает от такой закрытости: у производителя мало источников для анализа, он действует вслепую, что часто не позволяет добиться обоюдовыгодного роста продаж. Между тем западные сети постоянно делятся с производителями, которых расценивают как полноценных партнеров, информацией о своих продажах. Более того, подобные примеры открытости можно наблюдать и в России, но в других секторах рынка. Достаточно открыть любой специализированный журнал о ресторанном бизнесе, чтобы увидеть информацию о среднем чеке и проходимости конкретных заведений. Зато о продажах торговых сетей нам известно очень немногое. Между тем такую информацию все равно необходимо получать — правдами или неправдами. Лучше, конечно, правдами. Например, можно поставить своего человека в качестве «счетчика» у полок, чтобы вести учет попадающей в тележки покупателей продукции конкурента. Впрочем, адекватной картины не даст и это. В итоге компании не всегда могут спрогнозировать динамику продаж после промоакции. А ведь возможно и их падение, что для оборота сети не слишком полезно. Большой проблемой, затрудняющей партнерские отношения между сетью и поставщиком, является слаборазвитый категорийный менеджмент. На мой взгляд, специалисту требуется от трех до семи лет работы в одном и том же магазине, чтобы стать эффективным категорийным менеджером (притом что в России редкий менеджер задерживается на такой срок не то что в одном магазине — в одной сети). А за меньшее время уложиться трудно, потому что магазины расположены в разных местах — и это привносит в их работу множество нюансов. Два гипермаркета даже одной сети, расположенные в разных районах города, должны это учитывать и различаться по ассортименту. На мой взгляд, разница может варьироваться в пределах 20%. Чтобы правильно подобрать ассортимент для каждого магазина, необходимо «много» человеческо-

Рынки

Российские сети изначально себя ограничивают по складским запасам и среднему чеку. И затем на этих неправильных данных строят дальнейшие расчеты и прогнозы го фактора и опыта, накопленного в пределах конкретной торговой точки, а не всей сети. Только тогда можно говорить о том, что каждый погонный метр магазина эффективен. В противном случае и сети, и поставщики будут получать весьма средние показатели, выражающиеся в «очень среднем чеке».

Приблизительная прибыль

Средние показатели, надо заметить, очень плохо влияют на действенность промоакций. Одной из больших проблем является неправильный расчет процента

Бизнес-журнал ФЕВРАЛЬ #2 2012

59

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

Рынки

прироста продаж. За редким исключением (в качестве такового здесь можно назвать «Седьмой континент») сети делят свои магазины на категории не по платежеспособности покупателей, местонахождению и размеру среднего чека, а по площадям. Что абсолютно неправильно по логике вещей (маленький магазин в центре может приносить бо’ льшую при-

Проверить, кто придет в ваши магазины и что будет там покупать, можно только с помощью «перетарки». И лишь потом можно будет вводить более точные настройки

Об авторе

Валерий Покорняк генеральный директор НПФ «Алтан» (бренд «Гранмулино»)

60

быль, чем крупный — на периферии). С одной сетью нам недавно пришлось специально договариваться и убеждать управляющего увеличить складские запасы для определенных магазинов на время акции. Дело в том, что согласно расчетам сети магазин (с точки зрения метража) входит в категорию В, что предполагает и соответствующие результаты во время акции. Но по нашей статистике тот же самый магазин входит в категорию А — а значит, требует гораздо бо’ льших запасов на время акции! Однако если сеть действует «грубо» — во время акции она «занижает» дополнительный заказ акционного товара. Что, например, происходит? Есть компьютер, который говорит, что, исходя из предыдущих показателей, на время акции необходимо завозить в два раза больше товара. Но правильно ли были рассчитаны эти показатели? И не было ли во время прошлой акции полупустых полок, после того как все продукты «с подарком» были раскуплены? Об этом, конечно же, все давнымдавно забыли, а сухая статистика таких фактов не учитывает. В итоге сеть предлагает «по среднему» увеличить запасы в два раза, обрекая себя и своего партнера не недополученную прибыль.

Бизнес-журнал ФЕВРАЛЬ #2 2012

В прошлом году мы провели эксперимент с сетью, в магазинах которой продажи во время предыдущих акций повышались в четыре раза. Мы уговорили менеджмент пойти нам навстречу и попробовать намного увеличить складские запасы. Результат был беспрецедентный (хотя и предсказуемый — мы-то на него как раз и рассчитывали). Продажи макарон «Гранмулино» в момент акции выросли в 12 раз! Если бы мы ориентировались на «средний» чек этой сети и коллективную память компьютера, то и результаты были бы средние. Неправильный расчет прироста продаж со стороны сети — это большая проблема. Ведь если производитель поверит таким данным, он завезет соответствующий объем продукции — а значит, ожидать бо’ льших продаж будет нельзя по определению, поскольку товара просто не окажется на складе! Если производитель принимает такой сценарий, то результаты первой же промоакции станут достоянием архива — ведь сеть накапливает статистику. А значит, будет заложена основа для более чем скромных успехов и всех будущих промоакций! Впрочем, существуют и исключения — например, сеть «Ашан». По моим наблюдениям, это единственная компания, которая при открытии каждого нового магазина на протяжении примерно года не ограничивает себя ни в размере складских запасов, ни в количестве поставщиков. И это правильно! Ведь в ритейле многое решают конкретные условия, в которых находится каждый гипермаркет. А именно: время, место, покупатели. Октябрь — это октябрь, февраль — это февраль. Причем у каждой торговой точки будет «свой» октябрь и «свой» февраль. Понимая это, «Ашан» перетаривает свои склады целый год с момента открытия магазина. И именно это позволяет компании приспособиться к конкретным условиям, чтобы в дальнейшем точнее планировать свою работу.

1

Казалось бы, растут издержки, на сокращении которых помешаны сети! Однако «Ашан» воспринимает их как инвестиции в будущую эффективность. И она в результате действительно оказывается выше, чем у большинства конкурентов. По нашим данным, эта компания допускает в первый год работы магазина 10% пересор­ та. Астрономическая цифра! Особенно для российских сетей, которые редко идут даже на 1,5%. Однако все математические расчеты снимает простая житейская логика. Представьте, что у вас юбилей и вы пригласили в гости пятьдесят человек. Вы не уверены, что обязательно придут все приглашенные, но вряд ли станете накрывать стол лишь на тридцать персон. В ритейле точно так же. Проверить, кто придет в ваши магазины и что будет там покупать, можно только с помощью «перетарки». И лишь потом можно будет вводить более точные настройки. Но получается, что наши сети изначально себя ограничивают — по складским запасам и среднему чеку. И затем на этих неправильных данных строят дальнейшие расчеты и прогнозы. «Усреднению» результатов способствует и центральный заказ. Однако в некоторых сетях принцип жесткой централизации снимается в момент акции, и отдельные магазины могут сами формировать дополнительный заказ. И производителю обязательно нужно этим пользоваться! Хотя бы для того, чтобы задействовать один из самых эффективных законов, которые мне встречались на практике, — закон Парето1. Он гласит: 20% усилий приносят 80% результата, в то время как оставшиеся 80% — всего 20%. В прошлом году во время промоакции в одной из сетей мы решили уделить особое внимание двадцати процентам магазинов, в которых были самые высокие продажи. И закон в очередной раз подтвердил свою состоятельность!

Закон Парето, или «принцип 20/80», — эмпирическое правило, которое в конце XIX века сформулировал итальянский экономист и социолог Вильфредо Парето (1848–1923).

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

РЫНКИ

Настройте фокус!

Как превратить знания о своем потребителе в деньги. Так уж исторически сложилось, что российские одежные компании всегда были консервативны в своем отношении к продвижению и рекламе. Уж точно — никаких шокирующих кампаний а’ля Benetton или Diesel. В чем дело? Возможно, подобный подход вызван тем, что в советские времена одежда долго была в дефиците. Да и потом народ еще много времени просто приобретал «то, что дают». И никакой особенной рекламы для привлечения покупателя не требовалось. Но времена меняются. И даже наш голодный российский потребитель — насытился. Теперь он уже не сметает с полок все, что видит, а совершает покупки поевропейски, вдумчиво. Благо выбор ныне большой, да и вариантов предостаточно. А значит, сегодня перед компаниями встают более сложные задачи. Нужно не просто опубликовать в журнале полосу рекламы с улыбающимися моделями, а действительно создать бренд. Со своим, уникальным образом, который запомнится и привлечет покупателей. Говорят, хороший товар в рекламе не нуждается. Может быть, это отчасти и справедливо. Но иметь представление о целевой аудитории своего товара не просто важно, а необходимо. Без этого сложно кому-либо что-то сказать. И уж тем более — продать. Поделюсь своим опытом. Целевая аудитория Finn Flare както сама собой определилась еще в прошлом веке в Финляндии. Это женщины и мужчины средних лет, у которых есть семья, дети, которым важны семейные ценности, комфорт и уют. Да, они действительно ценят нашу марку и являются приверженными покупателями, потому что в принципе дорожат постоянством и стабильностью. Именно ориентация на такие базисные ценности помогла нам успешно пережить кризис 2008 года, когда люди

умерили свои потребности и стали приобретать меньше люксовых марок. Как минимум покупать каждую неделю по кофте fast-fashion многим тоже стало накладно. Вот тут-то как никогда стали цениться универсальные качественные вещи на любой случай жизни, которые будут актуальными и не выйдут из моды. Нам удалось попасть в эту нишу, сохранив лояльных покупателей и приобретая новых. Конечно, мы отвечаем покупателям взаимностью: делаем специальные лекала, подходящие российским женщинам, постоянно контролируем качество, проводим исследования удовлетворенности и т. д. И мы действительно соотносим свой бренд с нашей аудиторией. Поэтому, как правило, соответствуем ожиданиям покупателей и даже пытаемся превзойти их. Но… Людям всегда необходима некоторая наглядность. Они хотят соотносить себя с любимой маркой. Именно поэтому при выборе героев для нашей новой рекламной кампании мы решили остановиться на известной актерской паре, прожившей вместе более десяти лет, — Егоре Бероеве и Ксении Алферовой. Они, как нам кажется, являются олицетворением семейных ценностей марки. Сейчас средний класс, на который ориентирован ассортимент Finn Flare, находится в весьма депрессивном состоянии. Как в связи с ожиданием кризиса в Европе, так и на фоне нагнетания «революционных» настроений после выборов в Госдуму. Средний класс — это в основном интеллигенция, которая заранее предвидит, чем все это может закончиться. И настроены эти люди явно не на покупку новой кофточки. Но именно в такие моменты жизни семья и семейные ценности заряжают энергией, помогают двигаться дальше. Бренд, в отличие от просто «ассортимента одежды», который можно приобрести на ближайшем ве-

Ксения Рясова президент компании Ruveta OY (торговые марки Finn Flare и AppleMoon)

щевом рынке, обязательно должен нести определенную философию. Философию дизайнера, компании. Вот почему если философия бренда Finn Flare — это семейные ценности, своего рода «островок стабильности» в наш неспокойный век, то для второй нашей марки, Apple Moon, мы придумали совсем другой слоган: «I’m OK!» Возможно, сейчас этот слоган и кажется слишком оптимистичным. Но поверьте: в глинобитные жилища мы уже не вернемся. В отличие от Finn Flare, марка Apple Moon рассчитана на людей «карьерных», какими в основном являются те, кто родился в 80-х, в эпоху перемен. Поначалу мы хотели ориентироваться на 18-летних. Но их интересы стремительно меняются, а потребности удовлетворяются скорее поставщиками fast-fashion. Так что в результате проведенного исследования мы решили переориентироваться на более зрелую аудиторию. На тех, кто не готов жить по-старому, как когда-то жили их родители: учеба в институте — работа по распределению — отпуск раз в год и т. д. Молодежь, которая активно добивается (а некоторые уже добились!) успеха, — это интересная работа, насыщенная культурная жизнь, спорт и, конечно же, путешествия. Такие покупатели в целом положительно относятся к жизни, полны оптимизма и надежд на светлое будущее. А главное, у них есть силы и желание всего добиться и менять свою жизнь так, как им хочется. В общем, все как в учебнике по маркетингу: чем у’ же позиционирование, чем более четко удается прорисовать портрет своего покупателя — тем выше будут результаты.

Бизнес-журнал ФЕВРАЛЬ #2 2012

61

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

ФРАНЧАЙЗИНГ

Наталья Крякова

Догоним и перегоним С точки зрения развития франчайзинга Россия образца 2012 года находится примерно на уровне Франции и Германии десятилетней давности.

В 2011 году были приняты поправки в статьи Гражданского кодекса, касающиеся регулирования франчайзинга; запускаются соответствующие региональные программы поддержки По разным экспертным оценкам, на отечественном рынке сейчас представлено от 600 до 800 франчайзинговых концепций. Присмотревшись к нашим зарубежным коллегам сегодня, мы можем построить довольно четкую проекцию, каким будет

62

Бизнес-журнал ФЕВРАЛЬ #2 2012

российский франчайзинг лет через десять. Европейский лидер в этой области Франция сейчас насчитывает почти полторы тысячи франчайзинговых сетей. Германия — около тысячи. Но дело даже не в количественных показателях и разнообразии концепций. Благодаря нарастающей конкуренции между франчайзерами за внимание потенциальных франчайзи количество у наших зарубежных коллег постепенно перешло в качество. Как конкурируют за франчайзи нынешние российские франчайзеры? В основном — рекламой франчайзингового предложения и повышением качества франши-

зы. Иногда предлагают партнерам рассрочки по выплате паушального взноса, товарные кредиты, оборудование в лизинг, возврат и обмен товарных остатков, реже — товар на условиях комиссии. Если судить по зарубежному опыту, инструментов должно значительно прибавиться, а вход в бизнес для потенциальных франчайзи — стать более удобным.

Деньги на подъем

То, что пока практически отсутствует в России, — это возможность получения банковского кредита на открытие предприятия по франшизе на льготных условиях. Подобные заявки банки преимуще-

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

ственно рассматривают на общих основаниях — в рамках своих программ по кредитованию малого бизнеса. Но перемены неизбежны, и их инициаторами станут как банки, так и сами франчайзеры, которые начнут договариваться с финансово-кредитными учреждениями о запуске «особых» программ финансирования для своих новых франчайзи. Первые «ласточки» уже есть. Так, специальную программу для франчайзи успешно запустила финансовая группа «Лайф», предлагающая соинвестирование до 70% средств в новый бизнес по франшизе с возможностью выкупа доли банка через два–четыре года. Сбербанк в свою очередь запустил программу кредитования начинающих предпринимателей (без залога) под аккредитованные им франчайзинговые проекты. Если посмотреть на данные Французской ассоциации франчайзинга, которые приводятся в исследовании за 2010 год, то во Франции запуск новых франчайзинговых предприятий на 60% осуществляется за счет банковского кредита. Цифра объясняется доступностью заемного финансирования: процентная ставка — 3,5–4,5% годовых, а срок кредитования — до 12 лет. Кроме того, чтобы подходящие кандидаты на франшизу не ушли к конкурентам, французские франчайзеры не только помогают им составить бизнес-план и способствуют получению кредита в банке, но нередко предлагают и «долевую» франшизу. При «долевом» франчайзинге головные компании выступают соинвесторами предприятия франчайзи. Таким образом, франчайзеры берут на себя часть финансовых рисков парт­ нера, тем самым демонстрируя веру в собственную концепцию. Безусловно, такой контракт также предполагает возможность выкупа доли партнером в дальнейшем и первоочередное право покупки предприятия франчайзером в случае его продажи. Такая практика используется французскими франчайзерами разных сфер деятельности: сетью магазинов цветов и растений Monceau Fleurs, сетью

стейк-хаусов Buffalo Grill, сетью магазинов Carrefour, сетью школ английского языка Wall Street Institute... Например, французская компания TheraCh’i, развивающая сеть небольших оздоровительных центров, предлагает франшизу с долей франчайзера в размере 25–40% и обязательством франчайзи выкупить долю в течение трех лет. Фактически франчайзи выплачивает только паушальный взнос в размере 10 тыс. евро, а после открытия центра — роялти и лизинговые платежи за оборудование. Конечно, франчайзер не может предложить каждому соискателю совместное финансирование предприятия по франшизе. Долевые франшизы предоставляются в индивидуальном порядке только тем кандидатам, которые практически по всем параметрам соответствуют «портрету» франчайзи сети.

Из безработных — во франчайзи

За рубежом франчайзинг превратился в эффективный инструмент борьбы с безработицей. Так, наиболее инициативные и обеспеченные менеджеры, уволенные с работы в период экономического кризиса, нередко находят выход в запуске собственного предприятия по франшизе. Менее инициативные или обеспеченные безработные могут воспользоваться помощью в рамках специальной государственной программы. Например, в 2011 году французская Ассоциация «Право на экономическую инициативу» (L’ADIE) предоставила новую социальную возможность по франшизе в рамках антикризисной программы помощи безработным на основе солидарного микрофранчайзинга. Суть ее заключается в следующем. Социально ориентированные компании, которые предлагают относительно простые франчайзинговые концепции, не требующие больших инвестиционных вложений, снижают паушальный взнос для франчайзи, привлеченных Ассоциацией, или отказываются от него. Первоначальные затраты франчайзи не должны превышать 10 000 евро. Кроме того, франчайзи получает заем от L’ADIE в размере 6 000 евро.

ФРАНЧАЙЗИНГ

Пионером в области микрофранчайзинга стала компания Chauffeur & Go, которая предлагает автолюбителям, имеющим стаж вождения более пяти лет, стать индивидуальным предпринимателем, предлагающим услуги водителя на автомобиле клиента. Со своей

Борьба за новых франчайзи «довела» западных франчайзеров до адресной работы с конкретными социальными и профессиональными группами — например, бывшими военными и спортсменами стороны франчайзер проводит обучение и оказывает соответствующую поддержку, в том числе в поиске клиентов, а франчайзи платит комиссию в размере от 15 до 30% от стоимости поездки. С помощью L’ADIE компания планирует привлечь до 500 микрофранчайзи в течение пяти лет.

Прицельный поиск

Борьба за новых франчайзи «довела» западных франчайзеров до создания механизмов для адресной работы с конкретными социальными, демографическими или профессиональными группами. Взять хотя бы отставных военных. Чем не идеальный франчайзи: привычен к дисциплине, умеет работать в команде, строго следует правилам. Многочисленные западные исследования подтверждают, что бывшие военные в целом успешнее остальных во франчайзинге. В США, например, для этой группы потенциальных франчайзи под эгидой Международной ассоциации франчайзинга была создана специальная программа — VetFran, в которую входит более 400 франчайзеров, предоставляющих бывшим военным франшизы на льготных условиях. Франчайзи получают скидки на паушальный взнос (10–100%) и (или) снижение роялти (на 1 процентный пункт

Бизнес-журнал ФЕВРАЛЬ #2 2012

63

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

ФРАНЧАЙЗИНГ

Дальнейшее развитие рынка франчайзинга неразрывно связано с увеличением прозрачности — как рынка франшиз в целом, так и франчайзеров

Об авторе

в течение первого года работы). Например, у компании Subway скидка составляет 100% от паушального взноса для ветеранов, желающих открыть ресторан в государственном или военном здании, и 50% — для остальных ветеранов. В последнее время в США стали выделять и другую группу потенциальных франчайзи — бывших спортсменов. Следуя тенденции, появилась специальная организация — PAFI, которая выступает как обучающий и исследовательский центр, а также обеспечивает взаимодействие между франчайзерами и бывшими спортсменами, желающими приобрести франшизу.

Самопознание рынка Наталья Крякова консультант по франчайзингу компании «Франкон».

64

Франшиза, безусловно, один из самых надежных способов открытия своего дела, однако она не гарантирует стопроцентного успеха, особенно если бизнеспроект не обладает достаточной степенью прозрачности. Одно

Бизнес-журнал ФЕВРАЛЬ #2 2012

дело — что рассказывает о своей франшизе франчайзер, другое — участники рынка, бывшие и действующие франчайзи, специалисты и консультанты, исследовательские агентства, финансовые аналитики. Дальнейшее развитие рынка франчайзинга неразрывно связано с увеличением прозрачности — как рынка франшиз в целом, так и франчайзеров. Процесс общения всех заинтересованных лиц и организаций на интернет-форумах в России уже активно идет. Однако нет полноценных независимых рейтингов и исследований рынка, на которые можно было бы опереться при выборе франшизы. Между тем подобная практика довольно широко используется в других странах. Так, в США компания FRANdata специализируется на сборе, изучении и публикации информации обо всех американских франчайзерах. Независимые исследования создаются для самых разных участников рынка — соискателей франшизы, франчайзеров, банков, инвесторов и других. Роль независимого оценщика в США играет также государственная Администрация малого бизнеса (SBA), выступающая гарантом для финансирования банками начинающих франчайзи. SBA публикует рейтинги франшиз на основе информации о возврате кредитов. В России первым составителем такого рейтинга франшиз может стать Сбербанк, планирующий увеличение пула предлагаемых кредитополучателям франшиз и ранжирование их по финансовым показателям.

Государство в помощь

По части государственной поддержки развития франчайзинга Россия также отстает от развитых стран. Однако уже сейчас можно говорить о начавшейся активизации деятельности госорганов в этой области. В 2011 году были приняты поправки в статьи Гражданского кодекса, касающиеся регулирования франчайзинга; запускаются соответствующие региональные программы поддержки. Так, в Санкт-Петербурге создана специальная программа «Гранты

начинающим субъектам малого предпринимательства на создание собственного бизнеса», по которой начинающий франчайзи единожды может получить государственную субсидию в объеме 80% документально подтвержденных затрат на реализацию бизнес-проекта, но не более 300 тысяч рублей. При этом учитываются затраты, связанные с государственной регистрацией предприятия и началом предпринимательской деятельности (на приобретение основных средств, получение лицензий и разрешений, приобретение нематериальных активов), а также с выплатой паушального взноса. Аналогичные программы действуют и в других городах России. В фондах поддержки малого предпринимательства можно получить микрокредит на льготных условиях. Так, в фонде поддержки предпринимателей Хабаровского края предоставляются микрозаймы в размере до 600 тысяч рублей по ставке 8,5–10% на срок до 12 месяцев. Фонды содействия кредитованию малого бизнеса выступают гарантами для банков, предоставляющих кредит франчайзи. Правда, такая практика пока не используется для начинающих предпринимателей, однако она возможна в дальнейшей деятельности фондов, перенимающих опыт SBA. На основе опыта Великобри­та­ нии ОПОРА РОССИИ инициировала проект создания всероссийской сети инфраструктуры поддержки малого бизнеса. В соответствии с данным проектом предприниматели малого бизнеса обретут возможность получить в одном месте комплекс услуг, необходимых для начала бизнеса: поиск и привлечение финансирования, в том числе государственного, сопровождение бизнеса, оказание информационных и образовательных услуг, предоставление готовых бизнес-решений по франшизе. Бесспорно, все описанные выше инструменты рано или поздно начнут широко применяться и в России. Когда мы к этому придем — через пять, десять лет? Все зависит от уровня конкуренции и активности участников рынка.

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

НОУ-ХАУ

предусмотрительность Экстренньiй Сама Американский стартап Ogomo предложил авиапутешественникам специфический вызов сервис: доставку шампуня и прочих средств личной гигиены в нужный отель. Калифорнийская компания XPAL Power представила телефон, работающий от одной батарейки размера АА. Поставки новинки намечены на март: SpareOne — первый в мире GSM-мобильник, способный работать до 10 часов в режиме разговора с любой «пальчиковой» батарейкой — от литиевых до щелочных. Функций — самый минимум: фонарик для подачи сигналов помощи и способность сообщать о местоположении владельца через сотовую сеть. Стоимость — не более 50 долларов. Основная особенность: если телефон не используется, заряд в батарейке может сохраняться до 15 лет; для предотвращения утечки конструкцией предусмотрен специальный изолятор. Модель работает с обычной сим-картой и может звонить на номера служб спасения и при отсутствии таковой. В компании предполагают, что телефон приглянется в первую очередь путешественникам, туристам и спасательным службам: даже без электричества его можно в любой момент перезарядить. Впрочем, целевую аудиторию создатели видят куда более широкую: в XPAL Power предлагают, к примеру, использовать этот недорогой телефон в ходе крупных мероприятий — например, Олимпиад. Родители могут купить SpareOne детям — чтобы быть уверенными, что телефон не разрядится слишком быстро, ребенок не будет отвлекаться на дополнительные функции, а потерять трубку почти не жаль. Наконец, в XPAL Power готовы разработать специальную «корпоративную» модель под нужды и дизайн любой компании.

Ужесточение требований авиакомпаний привело к тому, что многие путешественники, не желающие тратить время на ожидание багажа, берут с собой в поездку лишь минимум самых необходимых жидкостей, закупая все остальное и в нужных объемах уже по прибытии на место. Ogomo представляет собой интернет-магазин, доставляющий предметы гигиены, туалетные принадлежности, медикаменты, средства первой помощи и товары для ухода за детьми в любой указанный покупателем отель, курорт или кемпинг на территории США. Наибольшим спросом пользуются небольшие наборы, удобные для командированных, однако популярны и семей-

ные предложения. При заказе на сумму более 50 долларов доставка бесплатна, в набор также входит специальный герметичный пакет для упа-

ковки жидкостей в обратную дорогу. Как обещают в компании, доставка заказа в любую точку США займет не более двух–трех дней.

Жива курилка Американский проект CigaRv поможет пострадавшим от ограничений на курение в общественных местах. Запрет на курение в ресторанах, барах и офисах породил в США не только недовольство курильщиков, но и целый ряд инновационных идей — к примеру, электронные сигареты. Стартап

под названием CigaRv, называемый также The Mobile Man Cave («мобильная мужская пещера») представляет собой курительную комнату на колесах. 26-футовый фургон General Motors оборудован

комфортабельными диванами, мраморными столами, плазменной панелью со спутниковым ТВ и двумя большими хьюмидорами — ящиками для хранения сигар. Кроме того, как утверждают в компании, передвижная комната оборудована сразу двумя «наиболее мощными из доступных систем вентиляции». Всего в фургоне может поместиться от 8 до 10 человек, если считать только сидячие места. Наконец, фирменная «фишка» — около четырехсот сортов сигар со всего мира. Проект был запущен около года назад и пользуется неизменной популярностью — в основном на корпоративных вечеринках. Сейчас фургон путешествует по северной Калифорнии, и владельцы отображают все перемещения CigaRv в сервисах Facebook и Twitter.

Бизнес-журнал ФЕВРАЛЬ #2 2012

65

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

НОУ-ХАУ

Играй, покупатель Аргентинская компания Agile Route представила систему сбора данных о покупателях, использующую возможность игрового сенсора Microsoft Kinect. Сенсор работает с игровой консолью Xbox 360 и представляет собой видеокамеру, которая отслеживает положение человека в пространстве, повороты тела и движение конечностей и потому рассчитана в первую очередь на активные танцевальные и спортивные видеоигры. Вскоре после выхода сенсора на рынок народные умельцы сумели приспособить его под решение самых разнообразных задач, связанных с фиксацией движения человека. Разработчики из Agile Route используют сенсор для анализа движений и перемещений покупателей в магазинах: по их словам, подобные данные куда точнее традиционного визуального наблюдения. С помощью этой системы компании, ритейлеры и маркетологи, получат возможность постоянно отслеживать поведение покупателей в магазинах: как они осматривают полки, как долго изучают товары, к каким именно прикасаются, какие возвращают на полку и какие в итоге покупают. Кроме того, технологию можно использовать для сравнения различных конфигураций раскладки товара на полках и оценки эффективности промоматериалов. Самый простой отчет — «тепловая карта», которая показывает товары, вызывающие наибольший интерес потребителей; более подробные данные включат всю необходимую мерчендайзеру и маркетологу информацию — сравнение различных брендов, стеллажей и поведения разных групп потребителей.

66

Бизнес-журнал ФЕВРАЛЬ #2 2012

Быстрая помощь Онлайновые и мобильные технологии позволяют с легкостью найти исполнителя для любой работы или небольшого поручения. В последние годы в США появилось сразу несколько стартапов, позволяющих поручить кому угодно все что угодно. Лос-анджелесский DoMyStuff.com — онлайновый аукцион, на котором занятые люди могут найти исполнителей на любую работу — от стрижки газона и получения вещей из химчистки до организации вечеринок и подбора туристической путевки. Достаточно поместить предложение на сайте: исполнители сами конкурируют за работу, выставляя свои расценки и сроки выполнения. Клиент выбирает наилучшее, исходя из любых параметров — в том числе рейтинга исполнителя. (Поскольку большинство личных поручений так или иначе затрагивает частную жизнь, безопасность и репутация здесь играют важную роль.) С каждого вы-

полненного поручения сайт взимает небольшую комиссию — от 7 до 10 процентов. Бостонский стартап RunMyErrand использует не только онлайн, но и мобильную платформу. Система работает немного по-другому: заказчики должны зачислить на свой счет определенную сумму в кредитах. Один кредит стоит 13 долларов, и каждое поручение обычно обходится в 7–10 кредитов. После чего размещается предложение, и сообщения о нем поступают на телефоны исполнителей — «бегунов» в местной терминологии. Если того или иного «бегуна» устраивают предложение и цена, он сообщает об этом заказчику. Наконец, еще один похожий стартап — Neigh­bor­Favor — рассчитан в первую очередь на студентов и жильцов многоквартирных домов, которым

предлагается удобный способ делать друг другу одолжения. Сервис связан в основном с покупкой продуктов. Система позволяет пользователям сообщать приятелям о своем визите в магазин и получать попутные заказы. Если отношения не столь близкие, в заказе можно указывать сумму «чаевых» за доставку: все платежи осуществляются через систему PayPal.

Социальный взлет Авиакомпании начинают использовать социальные сети, чтобы подобрать места для пассажиров. «Малазийские авиалинии» запустили приложение для Facebook под названием MHBuddy, которое позволяет сообщать своим друзьям и знакомым о будущем полете, а также оповещать тех из них, кто живет рядом с аэропортом назначения или собирается путешествовать по аналогичному маршруту. Кроме того, если два связанных в соци-

альной сети пользователя регистрируются на один и тот же рейс, приложение сообщает им об этом и предлагает выбрать соседние места. Аналогичный сервис запустила голландская авиакомпания KLM: система под названием Meet and Seat позволяет еще до полета просмотреть профили пассажиров на Facebook и в профессиональной социальной сети LinkedIn. Таким образом, пассажиры смогут выбирать себе соседей по любым параметрам — внешнему виду, интересам, хобби и профессиональному статусу. При этом сервис не работает в одностороннем порядке:

второй стороне придется согласиться на новое знакомство. Как утверждают в KLM, новая услуга служит развитию нетворкинга; независимые эксперты, впрочем, уверены, что Meet and Seat превратится в специфическую службу знакомств. Участие строго добровольно: если пассажир не желает открывать своих персональных данных, место будет предоставлено ему традиционным образом. Между тем идея вполне применима не только в небе, но и на земле: с развитием социальных медиа находить лучших попутчиков и компаньонов станет гораздо проще.

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

Интернет за интерес Бельгийский мобильный оператор Mobile Vikings предлагает пользователям бесплатный Интернет в обмен на участие в партнерских программах. Система бонусов и веб-сайт оператора находятся в стадии тестирования и доступны пока только жителям бельгийского округа Хассельт, однако в течение первой половины 2012 года компания планирует вый­ ти с предложением на национальный рынок. Mobile Vikings запустил систему локальных «спотов» — небольших бизнесов-партнеров акции. Чтобы получить бонусные баллы, которые тратятся на мобильный доступ в Сеть, потребителю

достаточно выполнить условие партнера: воспользоваться его мобильным приложением, зайти в магазин или заказать еду в ресторане. На счет клиентам тут же перечисляются очки, которые можно потратить на веб-серфинг. Сама бельгийская компания ориентируется на пользователей, которым не нужны звонки: основной продукт — предоплаченная сим-карта за 12 евро, в стоимость которой входят 2 гигабайта интернет-трафика; при

Помощь зала

Доступная цифра

Немецкий стартап UnserAller вовлекает потребителей в разработку и улучшение продукции. Основная специализация стартапа — продукты питания и бытовая химия. Компания помогает активным потребителям повлиять на развитие любимой торговой марки или на создание новой продукции. Наиболее изобретательным покупателям высылают набор для создания прототипов упаковки или самого продукта. Лучшие идеи вознаграждаются бонусными баллами, которые можно потратить в магазине UnserAller, где продаются окончательные версии продуктов, созданных с помощью потребителей. Для производителей участие в системе бесплатно, однако более тесное сотрудничество с сообществом потребителей все же стоит денег — от 49 евро в месяц. Причем сообщество уже фактически сформировано: около 11 тысяч человек приняли участие в первом проекте UnserAller — разработке новой линейки соусов от баварского производителя.

желании счет можно пополнять как собственными средствами, так и с помощью бонусных акций. Проект был запущен в прошлом году и пользуется спросом: компания продала около 80 тысяч сим-карт.

Британский проект Raspberry Pi — ультрадешевый компьютер для обучения детей основам программирования. Компьютер размером с кредитную карту можно подключить к телевизору или сенсорному экрану: он оборудован простым процессором, небольшим объемом памяти и набором программ с открытым кодом — операционной системой Linux и бесплатным аналогом Office. Вся начинка размещена на одной печатной плате, при этом можно выводить изображение на HD-экран, расширить память за счет дополнительных карт, а компьютер подключить к Интернету или любому другому устройству через USBразъем. Впрочем, основное достоинство новинки — цена: 35 долларов за версию с беспроводной связью по Wi-Fi.

«Это, — говорят разработчики, — настоящий маленький компьютер, который можно использовать для написания текстов, программ, работы в электронных таблицах и развлечений — игр и просмотра кино. Но основная наша цель — дать детям всего мира, и в первую очередь из развивающихся стран, возможность учиться программированию без лишних затрат». Пробную партию компьютеров Raspberry Pi (10 тысяч штук) произвели в январе 2012 года. В случае успеха проекта его авторы надеются на рост заказов со стороны школ по всему миру.

НОУ-ХАУ

Настроение в сети Канадский онлайн-стартап Happiily поможет менеджерам оценить психологический климат в коллективе. Основная цель — помочь работникам анонимно (и потому – честно) рассказывать о текущих проблемах и рабочем климате. Для более объективной оценки используется стандартная анкета, с помощью которой сотрудники выражают свои чувства по поводу рабочего места и других членов коллектива. Кроме того, они могут выражать свое специфическое мнение — в более свободной

форме. Анализируя анкеты, система оценивает настроение каждого работника в баллах, после чего агрегирует оценки для характеристики климата во всем коллективе. Таким образом, менеджер получает возможность отслеживать изменения общего эмоционально-психологического состояния в течение длительного периода времени и реагировать на более конкретные проблемы. Если управленец решает, что ему необходимо вмешаться, может быть организована анонимная переписка с выражающим недовольство сотрудником. На текущий момент сайт Happiily находится в режиме тестирования, и все услуги предоставляются бесплатно; окончательная бизнес-модель еще не определена, но, скорее всего, с клиентов будет взиматься небольшая плата.

Бизнес-журнал ФЕВРАЛЬ #2 2012

67

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

МЕНЕДЖМЕНТ

Александра Кочеткова

Обмен веществ Успех противостояния во время переговоров определяется тем, насколько виртуозно человек может управлять двумя потоками — энергетическим и смысловым. В предыдущей колонке1 мы обсуждали, каким образом нужно формулировать свое послание, чтобы его смог «безошибочно» считать собеседник. Сейчас мы поговорим о втором, не менее важном условии донесения словесного потока до собеседника. Речь идет об энергии, которой необходимо научиться управлять — не хуже, чем регулятором громкости магнитофона.

Синхрон энергии и смыслов

1

Сотрясание воздуха // Бизнес-журнал. — 2012. — № 1. — С 52.

68

Серьезная проблема для большинства людей заключается в том, что им чрезвычайно сложно управлять двумя потоками одновременно. Гораздо чаще встречаются крайности. Например, попытка перекричать собеседника — вне зоны осмысленного сообщения. Казалось бы, канал открыт, причем на максимальное количество децибел, — но по нему ровным счетом ничего не проходит. При этом люди «заходятся», доводят себя и окружающих до страшного накала страстей, однако время идет, а информации все нет. Это не значит, что говорить нужно непременно тихо. Напротив, можно с уверенностью сказать, что если мы хотим донести до собеседника

Бизнес-журнал ФЕВРАЛЬ #2 2012

что-то важное, то колебания воздуха должны происходить обязательно: от громкого до тихого, от высокого до низкого. Только тогда голос, бесконечно варьируясь, будет «плыть» в воздухе и в итоге достигнет собеседника. Однообразие в интонации к этому не приведет. Крик станет причиной глобальной фильтрации всего вышесказанного, а монотонный шепот приведет к засыпанию. Не менее сложным для восприятия является тихий энергопоток, который зачастую пытаются нам транслировать глубинные интеллигенты или, допускаю, даже квазиинтеллигентные люди, принципиально не повышающие голос, не варьирующие его. Как ни парадоксально, но они встречают примерно такую же реакцию со стороны собеседника, как и те, кто умеет «драть глотку». Их вряд ли услышат! И действительно: довольно странно ожидать, что собеседник (тем более — если это противник) будет прилагать для этого какие-то усилия. В итоге получается, что вроде бы человек говорит правильные вещи, но его не воспринимают: слишком слабое излучение энергии.

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

Такой собеседник имеет шанс «продержаться» чуть дольше. Однако регулярное общение с подобными людьми приводит к тому, что окружающие в итоге перестают их замечать. Они физически выпадают из зоны «фокусировки»: слишком низок объем выделяемой ими энергии. В компаниях, где я работала, такие люди встречались. Бывало, сидишь на совещании и после бурного общения комментируешь: «Товарищи, но ведь было же такое-то мнение!» И слышишь: «М-м-м… а разве кто-то что-то говорил?»

МЕНЕДЖМЕНТ

при этом его невозможно сбить, деморализовать, увести в сторону или расшатать, он держит энергию до конца. Собственно говоря, и победителем в его передаче становится человек услышанный и при этом сумевший сохранить свою позицию.

Сбережение энергии

На втором этапе коммуникационных тренировок возникает более сложная задача: человеку нужно не только доносить свою точку зрения до собеседника, он должен параллельно научиться слушать своего визави. То есть, помимо кон-

Эффективный переговорщик должен уметь синхронно управлять двумя потоками — смысловым и энергетическим. К неудаче в коммуникациях приводит как попытка изречь истину слабым голосом, так и крик, который топит смысл в эмоциях Еще одно правило: необходимо почувствовать, какой именно объем энергии требуется отпустить на донесение персонально вашего послания. Ведь если объем энергии будет слишком высоким, а смысл — насыщенным, каналы станут конкурировать между собой, что также не приведет к искомому результату. Такое сообщение сможет услышать лишь высокоразвитый собеседник. Высокоразвитый именно в области коммуникаций: тот, кто или имеет большой опыт общения с глухими людьми, или, например, привык находиться в напряженной скандальной среде и умеет воспринимать смысл сквозь бурю эмоций. Итак, сформулировав смысл и имея четкую концепцию своего послания, необходимо синхронно нести и удерживать оба потока. В этом отношении довольно показательны ТВ-игры, сконструированные по принципу ранней формы передачи «К барьеру». Особенно мне импонирует техника театрального режиссера и социолога Сергея Кургиняна в цикле видеопрограмм «Суть времени», которая представляет собой образец параллельной работы смысла и энергии: человек несет абсолютно четкое послание,

троля над своими двумя потоками, активно воспринимать встречные. Такое противостояние можно сравнить с древними техниками боя, когда человек одновременно использовал щит и меч: одной рукой атакуя, другой — отражая удар. Довольно сложно заставить свои руки выполнять принципиально разные действия. И не менее сложно работать таким же образом в коммуникативном пространстве. Умение слушать в ходе словесного противостояния — необходимое условие для того, чтобы удерживать противника в «поле зрения» и в конечном счете использовать против него его же оружие. Для этого нужно научиться превращать свой энергетический поток в дискретный, а именно — настроив себя на прерывистое вещание, остановку на время чужой реплики. А параллельно «легким движением руки» отключается и наша энергия. Проделав эту (на самом деле сложную!) операцию, мы начинаем воспринимать. Мы внимательно слушаем. Слушаем «цепко», используя всю базу предыдущего этапа развития мышления (описанного в прошлых колонках). Мы не только понимаем противника дословно, а также оце-

Бизнес-журнал ФЕВРАЛЬ #2 2012

69

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

МЕНЕДЖМЕНТ

ниваем его эмоции, энергетические запасы и другие смысловые уровни, сопутствующие словам. А затем мы можем двигаться по своей старой траектории — или же пойти другим путем, приняв во внимание то, что сказал собеседник, и, соответственно, используя его точку зрения для укрепления собственной («Да-да! То, что вы сказали, еще раз подтверждает мою мысль…»). Умение прерываться — в том числе и для того, чтобы сэкономить собственные ресурсы, — это сложный волевой комплекс. Человек должен заставить себя научиться быстро отключать свой энергопоток, а это умеют делать немногие. Люди в своей массе нацелены на монологи. Между тем, совершив над собой усилие, мы получаем отличный ресурс: двигаясь вперед и неся свой собственный смысл, захватываем условными «щупальцами» аргументы противника, встраиваем в свою конструкцию и с их помощью движемся дальше. Не игнорируя слов собеседника, не пытаясь прервать чужой монолог, а, напротив, используя чужую точку зрения. Это несколько напоминает упражнение из корпоративного айкидо — хождение по рукам: люди протягивают тебе ладони, и ты идешь по ним, как по ступеням. В конце концов, если преодолеть чужую точку зрения не представляется возможным (или нужным!), этот прием можно использовать для создания очень качественного консенсуса. Так или иначе, заметим: любой высокопрофессиональный полемист никогда не спорит в варианте отстаивания сугубо своей точки зрения. Он не замыкается в собственных границах, делая это осознанно — чтобы и энергетику чужую «засосать», и чужие доводы встроить в свою систему доказательств,

для чего как нельзя лучше подходят приемы софистики и демагогии: «Как мы с вами знаем…», «Как вы правильно заметили…». На самом деле не так важно, каким образом «протекает смысл» во время противостояния. Главное — чтобы не покалечилось наше послание. Если же во время беседы участвуют третьи лица — мы получаем еще и сторонников, вращая объект так, чтобы показать разные грани «своей» точки зрения. Таким образом, у противника становится все меньше возможностей проникнуть в наше послание и причинить ему вред. Он будет вынужден сдаться или прервать эту коммуникацию («Меня никто не слышит!»). А в этом как раз заключается смысл противостояния: выигрывает тот, кто заставит другого отступить. Возвратимся к дискретному управлению энергией. Это очень перспективная, хотя и сложная техника. Зачастую во время переговоров возникают разного рода деморализующие обстоятельства. Например, ваш собеседник постоянно отвлекается — на звонки (потому что, в отличие от вас, он не выключил телефон), поручения секретарю и так далее. Обычных людей подобные отвлекающие моменты очень деморализуют, их система истощается. Тот, кто овладеет навыком дискретного излучения энергии, сможет в таких ситуациях вести себя «не хуже» робота. Собеседник произнес ключевую фразу «одну минуточку», и сразу после этого — все, поток энергии прекратился, в душе — абсолютный покой. Не нужно ожидать от противника, особенно если у вас принципиальный разговор и разные точки зрения, корректного поведения и всепоглощающего внимания. Романтические представления

Людей, которые генерируют слишком мало энергии для донесения своей позиции, даже собственные коллеги со временем перестают замечать. Их сообщения попросту натыкаются на «глухоту» окружающих 70

Бизнес-журнал ФЕВРАЛЬ #2 2012

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

МЕНЕДЖМЕНТ

Умение слушать в ходе словесного противостояния — необходимое условие для того, чтобы удерживать противника в «поле зрения» и в конечном счете использовать против него его же оружие о ведении переговоров оставьте, пожалуйста, «в пользу бедных». Переговоры текут так, как они текут. Между тем я знаю много людей, которые умеют генерировать дискретный уровень энергии. И это дает им очень большое преимущество. После вынужденной паузы они спокойно открывают рот и продолжают говорить. На той же самой ноте, которая была минутой раньше. А вот обычного человека подобные моменты деморализуют и изматывают. Тренировка навыков управления энергетическим потоком делится на несколько частей. Одна из них и заключается в генерировании энергии. Например, можно заставить себя в течение короткого промежутка времени (10–15 минут) говорить «полную чушь». В режиме шуток, анекдотов и т. п. — главное, чтобы система начала учиться подзаряжаться от самой себя, поддерживать свой уровень энергии и не уставать. Во время таких тренировок можно опробовать силу разных риторических приемов. Среди самых эффективных лично мне видится парадокс. Именно этот прием успешно эксплуатируют опытные лекторы. «Вы пришли сюда учиться статистике. Но подумайте сами, нужна ли вам эта статистика!» Второй момент: необходимо научиться транслировать монотонный энергетический поток (по примеру актеров, читающих монологи). А также — слушать. Мы «ударили», а затем отдали время на откуп противнику. Теперь он выговорится, потратит свою энергию, после чего мы благополучно возвращаемся к своему посланию и несем его дальше. Сопротивление будет на порядок ниже — ведь к этому времени человек потратил изрядное количество килоджоулей.

Периодически наблюдая за словесными столкновениями людей, я всегда обращала внимание на одну ключевую ошибку. Очень мало «бойцов», способных на протяжении длительного времени удерживать свое послание, возвращаясь к нему снова и снова. Люди не любят повторять свои слова, и мало кто оценивает это как необходимый коммуникативный инструмент. В итоге многие тирады заканчиваются фразой: «Ну, я уже это говорил, я же не попугай». И зря. Есть несколько стратегий, которые можно использовать во время противостояния, интуитивно выбирая необходимый инструмент. Во-первых, трансляция чистого потока (способность это делать развивается чтением вслух художественных произведений). Вторая известная стратегия — это практика активного слушания (полезная в том числе в случае энергетической недостаточности у человека). Техника предполагает полное погружение в собеседника, во время чего происходит сканирование всех возможных уровней и смыслов транслируемой информации (слова, эмоции, состояния, отношение и т. д.). За все эти уровни при необходимости можно в дальнейшем «цепляться». Например, с помощью типовых фраз вроде «По глазам вижу, вы не согласны». Третья стратегия называется «тропинка». Разговор начинается с вбрасывания темы, за которую противник цепляется и начинает нас «водить», как рыба, заглотившая наживку. Что ж, мы и «идем». Это энергосберегающая стратегия. Здесь очень важно не тратить энергию напрасно: достаточно иногда кивнуть или поддакнуть. Инициатива полностью предоставляется противнику — а он в свою очередь «кружит-кружит», предлагает различные доводы. И… очень

Бизнес-журнал ФЕВРАЛЬ #2 2012

71

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

МЕНЕДЖМЕНТ

часто сам запутывается. Даже делать ничего не надо! Очень мало людей, способных удержать всю паутину повествования. При этом рано или поздно наступает пауза, которую мы заполним сакраментальным «Ну и что?». Впрочем, сформулируем более политкорректно: «Это все очень интересно, но — все-таки возвращаясь к…». И дальше, как ни в чем не бывало, как будто ничего до этого не было, мы продолжаем движение вперед. К этому моменту противник уже измотан и, кроме того, вряд ли будет способен вернуться тем же путем, каким «сюда» пришел. Есть еще одна эффективная техника противостояния, которая называется «цветочной стратегией». Опять-таки вначале вбрасывается тема; человек «уводит» ее в сторону или пытается выдвинуть свое послание (может быть, в виде контраргумента). Мы в свою очередь будем постоянно возвращать его к первоначальному посланию. Он уводит — мы возвращаем... В идеале — с помощью одной и той же фразы. Как в известном юмористическом диалоге про студента с именем Авас в исполнении Карцева и Ильченко: «Зовут вас как? — Авас. — Меня — Николай Степанович, а вас? — Авас» и т. д. Визуально эта конструкция напоминает цветок, лепесток которого прорисовывается с помощью такого «возвращения». Так — лепесток за лепестком — мы, следуя по кругу, возвращаемся к тому, с чего начали, а параллельно берем своего противника измором. Я не встречала людей, способных выдвинуть более восьми аргументов. Это непросто, ведь каждый из них содержит в себе точку потери энергии. Тем более, если вы будете каждый раз подыгрывать собеседнику. Немного поспорив с ним или вдаваясь в детали… Не всерьез, так — для вида. Подводя промежуточный итог, хочу еще раз подчеркнуть, что присутствие только одного из потоков к результату не приведет. Главное — добиться их синхронности.

На грани фола

Большой проблемой при ведении переговоров является «глухота» собеседников. Они зачастую бук-

72

Бизнес-журнал ФЕВРАЛЬ #2 2012

вально не слышат того, что говорят другие. Это заведомо пораженческая «позиция». Равнодушие к собеседнику должно быть полностью исключено. Необходимо постоянно корректировать ситуацию, чутко реагируя на разные контексты информации. Таким образом, мы подходим к тому, что для техники боя нужны не только смысл, энергия, но и чувствительность восприятия. Этот последний элемент называется социодинамикой. Посредством восприятия собеседника, понимания происхождения его шагов, интонаций и других сигналов мы можем прогнозировать течение событий. Противостояние в коммуникации — это достижение определенной цели. Здесь не место ярости или эйфории. Только — аналитике. К коммуникативному противостоянию нужно готовиться. Примерно так же, как к любому другому выбросу энергии. Человек должен быть выспавшимся, неплотно поевшим. Допустимо использовать только «естественные» стимуляторы. Например, 3–4 капли

женьшеня на полстакана воды, если дело происходит зимой. Но отнюдь не полведра кофе или полпачки сигарет. Ведь мы собираем, копим энергию — примерно так же, как актеры, которых, как известно, «не существует» за день перед спектаклем. А вот если мы не чувствуем себя готовыми к борьбе — лучше отменить встречу. Бывает, что это невозможно. В таком случае следует воспользоваться «обратными», пассивными техниками: прерыванием собеседника, запутыванием и так далее. Идеально, если удастся переключить переговоры на наш уровень энергии. Случается, что тихий голос является даже более эффективным приемом, чем энергоемкое высказывание. На моей памяти это несколько раз безупречно срабатывало, когда сквозь крики и эмоции вдруг доносился тихий, спокойный голос: «Еще раз обращаю ваше внимание на то, что…». И этот голос постепенно привлекал к себе внимание, люди затихали и переключались на этот энергопоток.

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

Необходима также подзарядка по ходу. Вплоть до того, что, если в этом есть необходимость, можно взять с собой что-нибудь съестное (сладкое, соленое). На столе должна быть вода — идеальный стимулятор мозга. Желательно также знать свои психофизические реакции на духоту, мат, а также разного рода фолы. Подготовленный человек должен принимать разнообразные выходки (а-ля «от Тинькова» или «от Чичваркина») не моргнув глазом. Фол, кстати сказать, неплохой инструмент, работающий прежде всего тогда, когда ситуацию, что называется, «заклинило». Впрочем, для того чтобы разрядить обстановку и перевести разговор в другое русло, вовсе не обязательно бить тарелки или бросаться в собеседника предметами обихода… Приведу пример, свидетелем которого стала однажды сама. Во время сложных переговоров англичанин, представляющий одну из сторон, неожиданно откинулся на спинку кресла и воскликнул: «Слушайте,

а не поесть ли нам устриц?» Эта фраза могла быть как заготовкой, так и экспромтом. Неважно. В любом случае человеку зачем-то понадобилась пауза, определенная реакция людей, и он все это очень изящно инициировал. Фол, впрочем, также возможен разный — не обязательно поведенческий. Он может быть речевым, эмоциональным. Весь фокус в том, чтобы перенести ситуацию в зону абсурда, изменить к ней отношение, повернуть переговоры в другую плоскость... Еще один нюанс. Когда мы ввязываемся в тяжелое противостояние, необходимо помнить, что у нормального общения три цели. В нашем случае это деловая цель, миропонимание и эмоции. И если мы находим ответ на один из этих трех вопросов — все хорошо. Если же оппонент на самом деле не преследует ни одной из них, то смысл переговоров для него заключается в «игре», а именно стремлении продемонстрировать власть над собеседником (последствие «тя-

желого детства») или снять с себя ответственность. В качестве простейшего примера могу привести типичную ситуацию. Вы приходите к потенциальному заказчику, а он с порога заявляет вам, что предложений слишком много и будет объявлен тендер. Вряд ли за этим заходом скрывается реальное сообщение; скорее всего, таким образом вам демонстрируют свою власть. (На подобное заявление можно реагировать по-разному — даже попробовать повернуть ситуацию в свою пользу; между тем я придерживаюсь одной точки зрения: идти следует только с тем, кто тебе «по сердцу» — в противном случае ничего хорошего ждать не придется.) Между тем нелишне потренироваться на совершенно обыденных, бытовых ситуациях и научиться отличать правду от лжи, а смысл от слов. Приведу еще один пример. Вы опаздываете в аэропорт, таксист заявляет, что за «два счетчика» может довезти вас без пробок. Но что скрывается за этими словами? И действительно ли данный таксист знает такие дороги? Завершая любую коммуникацию, необходимо понимать, что именно сейчас предстоит самое главное. В конце разговора вы заключаете психологический договор, который может заметно отличаться от того, что вы все это время обсуждали. Этот момент очень многие упускают из виду, считая, что дело сделано и все детали обговорены. Психологический договор — это очень важный манипулятивный прием, отнюдь не честное подведение итогов. В момент заключения психологического договора следует быть начеку. Необходимо внимательно слушать, не болтать, не шутить и вообще лишнего не произносить. Если же инициатором договора являемся мы — следует по пять раз уточнить, правильно ли мы друг друга поняли и действительно ли слова воспринимаются в нашей интерпретации… Дорогому читателю остается только пять раз прочитать предыдущий абзац. И если мы действительно правильно друг друга поняли, можно ставить точку.

МЕНЕДЖМЕНТ

Об авторе

Александра Кочеткова профессор кафедры бизнеса и делового администрирования Института бизнеса и делового администрирования Академии народного хозяйства при Правительстве РФ.

Бизнес-журнал ФЕВРАЛЬ #2 2012

73

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

МЕНЕДЖМЕНТ

Семейньiй подряд Алексей Москвич директор департамента группы компаний WiseAdvice, moskvich@wiseadvice.ru

1

К «вынуж­ден­ ным» я отношу предпринимателей, пришедших в бизнес после развала советской экономики в поисках способа прокормить себя и семью. См.: Бизнесмены поневоле // Бизнес-журнал. — 2010. — № 1–2. — С. XII.

2

Источники финан­сиро­ вания малых компаний по первым буквам слов: «домашние», «друзья» и «дураки». В английском варианте звучит как «три F»: family, friends, fools.

74

В развитых странах семейные предприятия имеют многолетнюю историю и занимают достойное место среди крупных компаний, а в малом бизнесе составляют подавляющее большинство. Российские условия пока мало способствуют тому, чтобы нарождающиеся предпринимательские династии повторили успех дореволюционных, которые были сильны именно своими традициями. По мнению многих исследователей, к семейному бизнесу можно отнести не только компании, основанные близкими родственниками, но и те, которые сами себя признают семейными. Они построены на идеологии лояльности и поддержания «родственного» корпоративного духа. Исторически сложилось так, что так называемые вынужденные предприниматели1 создавали стартовый капитал сами или использовали классическую схему «трех Д»2. И если ваш партнер — друг с юношеских лет, то раздел или потеря совместного бизнеса будет, кроме всего прочего, иметь черты настоящей семейной драмы. Моя бизнес-брокерская «копилка» изобилует сотнями примеров, когда крепкие семьи строили не менее крепкие компании. Справедливо замечено, что первое поколение семейный бизнес создает, второе — развивает, а третье —

Бизнес-журнал ФЕВРАЛЬ #2 2012

сохраняет. История современного российского предпринимательства пока укладывается в срок активной жизни одного поколения (15–20 лет), но уже четко обозначились очевидные перекосы, связанные со сменой поколений. На глубинный анализ не претендую, но хотя бы обозначу наболевшие проблемы. Слабая защищенность права собственности и отсутствие традиций наследования бизнеса. Большинство владельцев малого бизнеса можно отнести к категории «коммерческого пролетариата», не имеющего «осязаемого» актива хотя бы в виде земельного участка и производственного помещения, которые можно передать по наследству. А в Германии договор аренды маленького магазина в торговом центре заключается не менее чем на 25 лет с обязательным указанием порядка наследования! Попробуйте найдите в типовом уставе общества с ограниченной ответственностью хотя бы один абзац, прописывающий порядок передачи бизнеса по наследству. Да и что там передавать, если самым распространенным видом преемничества является регулярная (не реже одного раза в три года) смена юридического лица! Институт наемных управляющих для малых и средних компаний пока не сложился. По этой причине семья вынуждена проводить на работе дни и ночи в ущерб здоровью и личной жизни. Одной из причин выхода из бизнеса, особенно для женщин, является необходимость все-таки родить наследника или вплотную заняться

воспитанием уже существующего. Подрастающий ребенок видит, с какими ограничениями в личной жизни связано владение семейным бизнесом, и задумывается о выборе более спокойной карьеры. Никто из предпринимателей системно не занимается подготовкой преемников. Реальный пример из жизни. Отец, уважаемый ученый, на основании собственных разработок создает компанию по добыче и обработке природного камня. Первые годы он берет основную работу на себя, а потом по состоянию здоровья вынужден выполнять только представительские функции, не бросая научной деятельности. Едва окончивший школу сын становится «правой рукой», занимаясь самым тяжелым — поиском заказчиков, постепенно превращаясь в прораба на всех стройках, где ведутся работы с продукцией компании. Парень ощущает острую нехватку бизнесобразования, упадок сил (семь лет без отпуска), мечтает поскорее продать компанию и поехать учиться в Англию. Мать тоже не сидит без дела, а руководит офисным персоналом. Проходит несколько лет, и отец уходит из жизни. К тому времени компания находится на грани банкротства и не представляет интереса для инвесторов. Винить сына в потере бизнеса я бы не стал: просто не осилил тяжелую ношу. Распространена практика получения бизнеса «в подарок». Известно, что Билл Гейтс не собирается передавать свою долю в бизнесе по наследству, поскольку убежден, что дети богатых роди-

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

телей должны приучаться самостоятельно зарабатывать на жизнь. В развитых странах владельцы крупных семейных компаний очень долго присматриваются к кандидатам в преемники, заставляют их проходить через все ступеньки карьеры, постепенно увеличивая наиболее успешным их долю в бизнесе. У нас же владелец крупного агропромышленного холдинга (известная семейная компания) дарит племяннику на двадцатипятилетний юбилей макаронную фабрику стоимостью пять миллионов долларов, а потом ищет покупателя на так и не вышедший на рентабельность актив. «Подарки» в виде салонов красоты для жен и любовниц тоже нередки. Налицо выраженный поколенческий конфликт. Все же основная беда состоит в том, что новое поколение воспитано в другом обществе и на других ценностях. Если их родители вынуждены были становиться «челноками» или торговцами при отсутствии альтернативы, то с конца 1990х годов у молодежи появляются новые взгляды на карьеру. Она не хочет владеть сетью палаток или свечным заводиком. Благо появилась возможность получить специализированное образование и реализовать себя в качестве

маркетолога, программиста, креативщика, финансиста, логистика, менеджера западной компании. А предлагаемые оклады вполне сравнимы с доходом малого предпринимателя, а порой даже превосходят его. При этом не надо заботиться о качестве продукции, персонале и потребителях, защите от проверяющих и погружаться в прочие привычные хлопоты бизнесмена. Поэтому владелец небольшой сети стоматологических клиник, достигнув пенсионного возраста, вынужден искать преемников на стороне: оба его сына пошли по стопам отца лишь частично — стали стоматологами. Только один делает карьеру в Чехии, а другой, получив степень кандидата наук, работает специалистом в одной из клиник отца — и даже не против остаться в том же качестве при новом владельце или управляющем. Становится понятно, что созрела необходимость принятия мер, в том числе и на законодательном уровне, по поддержке семейного бизнеса. В части налогообложения малого семейного бизнеса полезно было бы изучить и перенять американский опыт, когда семейная компания (так называемая S-корпорация) освобождается от уплаты налога на прибыль кор-

МЕНЕДЖМЕНТ

Первое поколение семейный бизнес создает, второе — развивает, а третье — сохраняет. История предпринимательства в России пока укладывается в срок активной жизни одного поколения (15–20 лет). Но проблемы преемничества уже встают в полный рост пораций. Полученный компанией доход считается личным доходом владельцев, которые платят налог как физические лица. Крупные семейные компании уже импортировали практику обслуживания в «семейном офисе»3, но на Западе существуют и «мультисемейные офисы», обслуживающие несколько компаний с оборотом от 5 млн долларов в год. Надеюсь, что затронутые в этой небольшой заметке проблемы вызовут отклик в бизнес-сообществе, а семейный бизнес постепенно станет соответствовать своему основному предназначению — начнет служить локомотивом для формирования среднего класса, устойчивого развития экономики, примером сохранения и приумножения традиций наших предков.

3

Классический «семейный офис» — это фирма, созданная состоятельной семьей для обслуживания собственных интересов. Сейчас семейный офис не только управляет активами, но и берет на аутсорсинг многие бизнеспроцессы (не ограничиваясь богатыми семьями).

Бизнес-журнал ФЕВРАЛЬ #2 2012

75

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

ЛИЦА

Антон Ковалевский

Всевидящее око Брайана Кери Солнечные пляжи Гавайев, аризонская глубинка, Новый Орлеан, Трафальгарская площадь, Пражский Град и даже Кемерово: веб-камеры компании Брайана Кери EarthCam дают интернет-пользователям со всего света возможность совершить виртуальное путешествие едва ли не в любой уголок цивилизованного мира.

О

коло трети пользователей сайта компании заходят на него ежедневно, а в списке наиболее популярных камер лидируют Ниагарский водопад и Гавайи — доступная возможность забыть о душном офисе и взглянуть на чью-то далекую, но вполне реальную жизнь.

Пока многие лишь нащупывали потенциал Интернета и возможности бизнеса, Брайан Кери сумел вовремя занять перспективную нишу, став одним из пионеров рынка веб-камер

Однако бесплатные вебкамеры — лишь небольшая часть бизнеса Кери. Львиную долю доходов его компании приносят контракты с международными компаниями, государственными структурами и муниципалитетами, в соответствии с которыми EarthCam документирует с помощью веб-камер процессы строи-

76

Бизнес-журнал ФЕВРАЛЬ #2 2012

тельства, отслеживает дорожную обстановку в реальном времени и многое другое. Еще один крупный сегмент — камеры наружного наблюдения, на которые в США после терактов 11 сентября 2001 года резко возрос спрос.

EarthCam возникла в 1996 году: Брайан Кери попытался совместить в бизнесе свою любовь к кино, восхищение голливудскими инновациями и увлечение компьютерами. Пока многие лишь нащупывали потенциал Интернета, он сумел вовремя занять перспективную нишу, став одним из пионеров рынка веб-камер. Практически всю свою жизнь Кери смотрел на мир через объектив. Он вырос в Нью-Джерси, где еще ребенком снимал короткие фильмы на 8-миллиметровую камеру. По словам Кери, он в то время был уверен лишь в двух вещах: во-первых, что жить не может без камеры, во-вторых, что учиться будет в университете Кентукки. Этот вуз закончили его отец, брат и бесчисленное множество дальних родственников — так что семейную традицию пришлось продолжать. В качестве специализации Брайан Кери выбрал компьютер-

ные науки, но позже, после долгих консультаций с деканом, переквалифицировался на более близкие ему кино и телевидение — и неплохо преуспел в учебе. После магистратуры — уже в университете Нью-Йорка — Кери некоторое время работал на телевидении в самых разных должностях — от ассистента режиссера (фактически разносчика кофе) до продюсера телепрограмм, после чего создал собственную телевизионную компанию, производящую фильмы и телешоу. Все шло отлично, но Кери понял, что ему нужен больший контроль над конечным продуктом: слишком многое на телевидении определял заказчик. Веб-камеры стали своего рода экспериментом — непрофильной сферой, которая быстро превратилась в основную. При этом там, где остальные видели лишь развлечение, Кери создал настоящий бизнес. Его главное ноу-хау — основательный подход к технологиям: Кери должен был гарантировать заказчикам высочайшее качество картинки и надежность передачи данных. Он собрал команду, которая фактически с нуля разработала новые стандарты и технологически слож-

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

ные системы — начиная от дизайна и программирования камер наблюдения и заканчивая технологиями потокового видео и системами технического обслуживания тысяч камер в сотнях городов. Высокое качество услуг и промо в виде сайта с бесплатными камерами, установленными в живописных уголках США, сделали свое дело: Кери стали воспринимать как пионера и лидера отрасли. Переломный момент наступил в 2001 году, после терактов в НьюЙорке и Вашингтоне. До этого веб-камеры были скорее развлечением: к примеру, организаторы футбольного матча хотели показать его с неожиданной стороны. После 11 сентября безопасность стала важнее промоушена. Американцы стали меньше летать, обрел популярность дистанционный контроль над строительными проектами, государство начало устанавливать веб-камеры на важных объектах инфраструктуры. Кери не разглашает объемов выручки своей компании, однако один лишь список клиентов говорит о многом. Крупнейший американский ритейлер Walmart использует оборудование EarthCam для мониторинга воз-

ведения своих объектов; Coca-Cola и Panasonic наблюдают за своими огромными билбордами на ньюйоркской Таймс-сквер; Disney и Paramount транслировали во Всемирную сеть съемочный процесс «Пиратов Карибского моря» и «Трансформеров». Спортивные команды New York Giants и Orlando Magic предлагали интернет-пользователям наблюдать за жизнью спортсменов, НАСА — за процессом посадки шаттлов, Jet Blue Airlines — за работой терминала в аэропорту Кеннеди. Среди прочих клиентов — аэропорт Дубая, казино Лас-Вегаса, бесчисленные транспортные агентства более чем тысячи городов США и десятки университетов (включая альма-матер Кери — университет Кентукки, где установлено больше дюжины камер). Разумеется, не всем нравится, когда за ними наблюдают. Критики принялись обвинять EarthCam в нарушении прав на частную жизнь. Кери парирует: все камеры установлены только в общественных местах. «Вы же не станете заниматься своей частной жизнью, скажем, на Таймс-сквер, — говорит он. — Мы не наводим камеры на отдельных людей и не следим

ЛИЦА

за их перемещениями. Мы лишь показываем «срез жизни», позволяющий людям из других городов и стран увидеть иное общество, иных людей в целом». При этом камеры систем безопасности — совсем другое дело: по словам Кери, мир быстро изменился, и соседи давно не следят за безопасностью домов и квартир друг друга; камеры же,

Компания Кери фактически с нуля разработала новые стандарты программирования камер наблюдения, потокового видео и технического обслуживания тысяч камер, установленных в сотнях городов утверждает Кери, экономят время и деньги, нередко спасая жизни. Более того, американскому рынку еще есть куда расти: в Нью-Йорке работает лишь около 6 тысяч камер наружного наблюдения, в то время как в Лондоне их более 400 тысяч, а во всей Великобритании — примерно 4 миллиона.

Бизнес-журнал ФЕВРАЛЬ #2 2012

77

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

ЛИЦА

Вера Колерова

Успеть за 59 минут Предприниматели из Магнитогорска Роман Прилипко и Александр Бортенев третий год уверенно лавируют в плотном трафике столичного рынка экспресс-доставки. «Объехать» конкурентов, среди которых немало крупных компаний, включая мультинациональные, они надеются благодаря умению быстро передвигаться по городским пробкам.

С

крупными игроками трудно конкурировать по географии доставки и логистической инфраструктуре. Зато заработать репутацию самой быстрой службы доставки корреспонденции и мелких грузов в пределах отдельно взятого города — вполне можно. Именно такую амбициозную цель поставили перед собой Роман Прилипко и Александр Бортенев, когда запускали курьерскую службу Quickfrog. Для начала провели мини-исследование и замерили среднюю скорость экспресс-до-

Доставка отправления в течение часа в любой конец города — на таком конкурентном преимуществе создатели Quickfrog решили выстроить бизнес. Для этого пришлось пересадить курьеров на скутеры, а затем — и на трициклы 78

Бизнес-журнал ФЕВРАЛЬ #2 2012

ставки по Москве у существующих на рынке компаний. Получилось примерно 2 часа 55 минут. Это в лучшем случае. Чаще всего под «быстрой доставкой» конкуренты подразумевали вручение отправления адресату в течение рабочего дня или на следующий. Ведь ничего не поделаешь — пробки! Однако, если гарантировать клиентам доставку в любой конец города за час, это может быть хорошим конкурентным преимуществом. Отсюда и стали плясать. «В первый летний сезон наше среднее время доставки по Москве составило 42 минуты», — с гордостью говорит Роман Прилипко, взявший на себя роль генерального директора проекта. Собственно решение лежало на поверхности: курьеров посадили на скутеры — маневренное двухколесное средство передвижения, позволяющее пробиваться через транспортные заторы с минимальными потерями времени. Такой транспорт для аналогичных целей активно используется в странах Юго-Восточной Азии наряду с велосипедами.

По словам Прилипко, Quickfrog стала одним из первопроходцев рынка мотодоставки в Москве.

— Чтобы проехать 50 с лишним километров из одного конца города в другой, скутеру требуется не более часа, — говорит Прилипко. — Он хорош именно тем, что может ехать при трафике любой плотности. Кроме случаев, когда намертво встает Бульварное кольцо: тогда там и велосипедист между машинами не проскочит. Однако Москва — не ЮгоВосточная Азия, здесь есть свои климатические ограничения. Зимой на двухколесной технике по столице не погоняешь: ее заносит, да и курьеры мерзнут. Так что для зимнего сезона пришлось обзаводиться парком Daewoo Matiz — в помощь отряду пеших курьеров.

Два года на разгон

Столичные реалии изрядно перепахали первоначальный бизнес-план предпринимателей — и по размеру вложений, и по срокам окупаемости. Рассчитывали обойтись суммой в четыре с по-

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

млн [ в1месяц ] тратила Quickfrog на рекламу в один из сезонов, но эти затраты оправдались в лучшем случае на 10% ловиной миллиона рублей, но в итоге пришлось вложить в бизнес за весь период его существования примерно 20 миллионов. До точки безубыточности «доезжали» тоже намного дольше запланированного. «Выйти на прибыль смогли только через два года после старта!» — без особого огорчения говорит Прилепко. По его словам, компания впервые сработала без «минуса» лишь в ноябре и декабре прошлого года. Бизнес рос не так быстро, как хотелось, зато стабильно — на 10–15% в месяц. Не учли жесткой московской специфики, вздыхает Прилипко. «Когда начинали, ментальность у нас была все-таки провинциальная, — говорит он. — Если запускаешь что-то хорошее в регионах, бизнес уже через несколько меся-

цев начинает приносить прибыль. В Москве все по-другому: сильнее конкуренция, да и реклама не «работает» как надо — слишком много ее вокруг». В один из сезонов Quickfrog тратила на рекламу почти миллион рублей в месяц, но эти затраты оправдывались в лучшем случае на 10%. Рекламировались в прессе, в торговых и офисных центрах, в Интернете. Поэкспериментировав с различными форматами, предприниматели поняли, что для их бюджета, не позволяющего завешать баннерами хотя бы полМосквы, ни одного по-настоящему эффективного рекламного канала не существует. В итоге минимизировали активность, отключив даже «контекст» в «Яндексе» и «Гугле». «Благодаря этому экономим миллион в год и ничего не теряем», — уверен глава Quickfrog. На данном этапе развития проекта лучшей рекламой стали рекомендации клиентов, а также качество доставки само по себе. Операционные расходы компании составляют около миллио-

на рублей в месяц. Долгое время Роману Прилипко приходилось «докладывать» из собственных средств (он параллельно развивает строительные проекты в столице) — примерно по 400 тысяч рублей ежемесячно. В том числе чтобы рассчитаться по лизинговым договорам за транспортный парк — 20 скутеров и 20 автомобилей.

— Зарабатывал деньги в другом месте и «тащил» их сюда, чтобы персонал вовремя получал зарплату, — признается предприниматель. — Ну а сами сидели на «дошираках». Скорость, с которой работает Quickfrog, определяется не только спецификой мотодоставки. «Не всякая компания, даже посадив курьеров на скутеры, добьется такого результата», — уверен Прилипко. Дело еще и в технологиях. Курьеры Quickfrog не тратят время на поездки в офис, на поиски адресов: заказы формируются диспетчерской службой, которая отслеживает местонахождение курьера в любой момент с помощью спутниковой навигации (датчиками оборудованы

ЛИЦА

Чтобы сохранить скорость доставки и зимой, Александр Бортенев и Роман Прилипко (справа) пересаживают своих курьеров со скутеров на всесезонный транспорт — трициклы.

Бизнес-журнал ФЕВРАЛЬ #2 2012

79

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

ЛИЦА

все машины и скутеры) и координирует его передвижения. При этом курьеры вступают в контакт с клиентом лишь один раз, в момент передачи заказа, не нервируя его звонками с просьбой объяснить, «как пройти». Кроме того, Quickfrog уделяет внимание логистике: город разделен на сектора, в каждом из которых базируется определенное число курьеров. Это позволяет быстро «разбрасывать» заказы. И многое, конечно, за-

Бизнес по курьерской доставке способен давать неожиданные боковые «побеги»: интернет-магазин, колл-центр, продажа и сервис мототехники. Главное, в какой-то момент остановиться, чтобы не распыляться… висит от качества работы самих «скороходов». Главное, чтобы они опрятно выглядели и были вежливыми. «Есть среди курьеров и те, для кого эта профессия — почти призвание, — улыбается Александр Бортенев. — Они от природы расторопны и лишены даже зачатков топографического кретинизма. Такие у нас зарабатывают по 40 тысяч рублей». Ставка на то, что услуги быстрой доставки окажутся широко востребованными среди клиентов — физических лиц, по большому счету не оправдалась. Разовые, эпизодические заказы «физиков», как выяснилось, не могут дать стабильных объемов. Зато на это способен корпоративный сектор. Тем более что именно здесь небольшая курьерская служба может реализовать еще одно свое конкурентное преимущество — умение подстраиваться под особые требования бизнеса. Вполне логичным образом основной костяк клиентуры составили интернет-магазины. Для некоторых из них Quickfrog стала гораздо больше, чем просто службой доставки, поскольку отчасти приняла на себя еще и функции логистического опе-

80

Бизнес-журнал ФЕВРАЛЬ #2 2012

ратора — опять-таки для того, чтобы ускорить перемещение товара от отправителя к получателю. Так, наиболее ходовые позиции в ассортименте партнерских магазинов Quickfrog хранит на своем складе, пробивает чеки при покупке через собственные кассовые аппараты и попутно оказывает на аутсорсинге услуги колл-центра. Благодаря гибкости и готовности создавать для партнеров удобные схемы работы Quickfrog удалось заключить договоры с крупными компаниями, в том числе со «Скай Линком» и Yota. В отличие от международных сетей экспресс-доставки, Quickfrog готова выполнять «спонтанные» заказы, когда услуги курьера требуются срочно и неожиданно. «За это мы тоже получаем свой бонус: в таком случае высока вероятность, что клиент порекомендует нас своим «дочкам» или партнерам», — поясняет Александр Бортенев. Распробовав интернет-коммерцию и ощущая за собой крепкий тыл из собственных складов, коллцентра и курьеров, совладельцы Quickfrog теперь уже готовы открыть и онлайн-магазин. Ведь при выполнении заказа для стороннего магазина удается заработать 20–30 долларов, а когда в начало цепочки ставится свой собственный, рентабельность может вырасти вплоть до 100 долларов. В конце концов, именно отлаженная логистика — ключ к успеху в онлайн-торговле, поскольку лишь пунктуальность и четкость доставки покупателю помогают снизить процент отказов от покупки. «Норма» отказов для интернет-магазинов в России — 30%, поясняет Прилипко. Это связано с тем, что клиенты знают по собственному горькому опыту: интернет-магазины либо привозят товар с большим опозданием, либо не привозят вовсе. Потому часто делают заказы сразу на трех–четырех площадках — и покупают в итоге у того, кто привезет первым. «Опоздавшие» ездят вхолостую и проигрывают. Быстро реагируя на заказ, можно снизить процент отказов до двух–трех, уверены совладельцы Quickfrog. Кроме того, большие надежды на рост бизнеса в ближайшей пер-

спективе Роман Прилипко возлагает на новый контракт, детали которого он сейчас обсуждает с российским представительством одного из крупнейших мировых производителей принтеров. Quickfrog собирается предлагать его клиентам сервис по доставке расходных материалов (картриджей) за 59 минут. «На рынке принтеров это будет уникальная услуга!» — утверждает Прилипко. Речь идет о схеме сотрудничества, при которой для клиентов доставка картриджей будет бесплатной. Для поставщика принтеров это может стать весомым конкурентным преимуществом, о котором можно будет заявить в рекламе, направленной на конечного потребителя. В свою очередь, Quickfrog получит стабильный и большой объем работ. «Мы видим заинтересованность со стороны партнера, осталось только обсудить логистические и юридические вопросы», — говорит глава Quickfrog.

Третье — не лишнее

Quickfrog не гонится за числом клиентов или высокой доходностью. Сейчас количество доставок в день достигает примерно 180, а рентабельность компании — 15–20%. «Можно получать и 300%, если нанимать курьерами китайцев, не знающих ни слова по-русски», — шутят бизнесмены. Но главное сегодня — продолжать оттачивать основное конкурентное преимущество, то есть поддерживать качество и скорость доставки. В том числе — экспериментируя с различными транспортными средствами. «Мы долго ломали голову над тем, как обеспечить доставку за час даже зимой, и придумали посадить курьеров на трициклы», — рассказывает Роман Прилипко. Опытный экземпляр трицикла Quickfrog уже привезла в Москву и опробовала на улицах. Это средство передвижения предназначено для перевозки малогабаритных грузов и представляет собой трехколесный скутер с крышей. Трициклы используют некоторые логистические компании за границей, в частности United Parcel Service в США. В России в широкую коммерческую эксплуатацию их никто еще не запускал.

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

[

ЛИЦА

2,3 млн ] в месяц

составляет оборот компании, а с учетом платежей, которые проводятся для партнерских интернетмагазинов, — 6–7 млн Испытания показали, что трицикл вполне подходит и для зимних московских улиц. К тому же выглядит достаточно броско, чтобы привлечь внимание к услуге одним своим видом. «Дождь, жара, грязь — ему все нипочем», — доволен Роман Прилипко. Тестовый трицикл — хоть и китайского производства, но достался предпринимателям довольно дорого, учитывая таможенные платежи и хлопоты с сертификацией и постановкой на учет. В дальнейшем один экземпляр будет обходиться в 100 тысяч рублей, то есть вдвое дешевле Daewoo Matiz, рассчитывают в Quickfrog. Предприниматели намерены заказать сразу контейнер с 28 трициклами и пересадить на них всех курьеров. Попутно пришла идея еще одного «ответвления» от основного бизнеса. Вполне очевидно, что на трициклы скоро обратят внимание как другие курьерские

службы, так и просто любители мототехники. Почему бы не заработать на этом? Например, став российским дилером производителя и оказывая услуги по техническому обслуживанию —ведь модель сертифицирована для нашей страны. Переговоры с китайскими партнерами уже ведутся. Намечающаяся эпопея с переоснащением парка трициклами, разумеется, потребует новых инвестиций. Но компаньоны к этому готовы: на развитие бизнеса нужно тратиться, покупать себе квартиры и статусные автомобили еще рановато. Тем более что оборот компании, по словам Александра Бортенева, позволяет «с надеждой смотреть в будущее и выполнять запланированное». Сегодня оборот составляет примерно 2,3 миллиона рублей в месяц, а с учетом платежей, которые проводятся для партнерских интернет-магазинов, — 6–7 миллионов. Москва для владельцев Quick­ frog уже несколько тесновата. Понятно, что проблема транспортных пробок становится все острее в большинстве крупных российских городов, а кое-где по степени на-

Проблема транспортных пробок с каждым годом обостряется во многих крупных российских городах. Отлично! Стало быть, созревают условия для выхода Quickfrog и в другие регионы кала приближается к московской. Отлично! Стало быть, созревают условия для выхода компании и в другие регионы. Санкт-Петербургский филиал уже работает, на очереди Краснодар и Сочи. Далее — везде? Неугомонные компаньоны не успокаиваются. В Новой Зеландии они недавно присмотрели действующую модель нового экстраординарного транспортного средства, как нельзя лучше подходящего для передвижения курьеров. Летающую. Скажете, фантастика? Кто знает, может, это как раз и есть будущее городских служб экспресс-доставки!

Бизнес-журнал ФЕВРАЛЬ #2 2012

81

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

ЛИЦА

Наталья Ульянова

Второе пришествие Михаил Брыкин против «одноразовых» продуктов. И компаний. И даже бизнесом он занимается уже второй раз.

П

еред тем как начать беседу, основатель корпорации «Топливные технологии» Михаил Брыкин открывает перед собой тетрадь формата А-4, чтобы фиксировать основные моменты разговора — цифры, ключевые слова.

— Тетрадь — необходимый атрибут любого действующего бизнесмена, — заявляет он. — В бизнесе — как в картах: часто приходится блефовать, чтобы создать определенный имидж, впечатление. И необходимо контролировать — записями — и себя, и собеседника. Чтобы спустя какое-то время, даже годы, встретиться — и говорить не с чистого листа, а оперируя вполне конкретными фактами. Столь полезную для бизнеса педантичность Брыкину, бывше-

Первая бизнес-эпопея бывшего ученого Михаила Брыкина растянулась на восемнадцать лет. За это время он создал крепкую научно-производственную компанию, раскрутил первый отечественный бренд на рынке ГСМ — «Спектрол» — и прослыл миллионером 82

Бизнес-журнал ФЕВРАЛЬ #2 2012

му ученому, еще во времена СССР привил научный руководитель в оборонном НИИ. В нашей стране сейчас найдется не много людей, которые могли бы похвастаться таким предпринимательским стажем, как у Михаила Брыкина, — почти четверть века (кооператив «СпектрАвто», ставший впоследствии одноименной промышленной группой, он открыл в 1987 году). Однако своими «курсами МВА» он все равно считает работу в советском НИИ.

Левые идеи

Основателя «Топливных технологий» занимают самые разнообразные материи: проблемы труда и капитала, глобальный углеводородный баланс, всенародное благо. Удивительным образом все это в конце концов так или иначе оказывается у него увязанным с бизнесом и горюче-смазочными материалами — основным предметом специализации. Порой его взгляды неожиданны для человека, которого еще в середине 1990-х годов стали называть российским миллионером. Так, рыночная экономика, по его твердому убеждению, должна «строиться и коммутироваться» с оглядкой на идею «всенародного блага», которую подняли на знамя еще в СССР. По его мнению, эту идею невозможно заменить «социальной

ответственностью бизнеса»: будучи «локальной», она не снимает проблему «броуновского движения предпринимателей» (когда каждый сам за себя) и на деле представляет собой малосодержательный маркетинговый термин. Именно сейчас «всенародное благо» может занять место национальной идеи, которая в России пока еще отсутствует. Тем более что память еще свежа…

— Социализм был многим хорош, — говорит Михаил Брыкин, — однако имел большие издержки, связанные прежде всего с иждивенчеством. Иждивенчества предприниматель не допустит. Главное, чтобы он действовал на основе концепции «всеобщего блага», согласно скоординированному государством плану. Сейчас предприниматели могли бы стать пассионариями, если бы разделили общую идею и использовали «прибавленную стоимость» не только в угоду своим эгоистическим устремлениям. Даже коррупционер, вкладывающий деньги в российскую экономику, мог бы таким образом считаться праведником. В юношеском возрасте меня поразила история Саввы Морозова. Как он мог добровольно давать деньги на революцию? Однако, став капиталистом, я это понял: он улучшал жизнь для своих рабочих и не мог этого сделать для остальной страны. Самому все

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

ЛИЦА

В 2005 году, будучи пятидесяти шести лет отроду, Михаил Брыкин оказался «на пенсии» на своей вилле в Португалии. Но больше года просидеть на берегу океана, глядя на набегавшую волну, не смог — слишком велика была жажда деятельности

«пирожки» не съесть, гораздо более радостно разделить «трапезу» с народом. Проблемы современного российского общества, по мнению Брыкина, возникают как раз из‑за «броуновского движения»: «В итоге не происходит движения вперед всей страны, а также людей, в ней проживающих, включая предпринимателей. Руководствуясь исключительно вопросами прибыли, они зачастую не созидают, а разрушают». Эту разрушающую силу предприниматель почувствовал на себе, когда в 2005 году был вынужден расстаться со своей первой компанией «Спектр-Авто», которой посвятил восемнадцать лет жизни. Как писала тогда деловая пресса, компанию приобрела международная торгово-промышленная ассоциация Delfin Group. «Недружественное поглощение», — коротко комментирует эту сделку Брыкин сейчас. И по такой немногословности понимаешь: тема «закрытая».

Масло масляное

«Спектр-Авто» Михаил Брыкин организовал на заре кооперативного движения. И сразу пошел против тогдашнего «спекулятивного» тренда, потому что нацелился не торговать, а заниматься производством — причем не простым,

а инновационным. Вместе с бывшими коллегами кооператор разработал новый состав моторного масла, которое стал производить и продавать под маркой «Спектрол». Время для бизнеса на ГСМ было хорошее: отечественные нефтяные компании рынок масел еще по-настоящему не «распробовали и не поделили», а крупные западные в Россию прийти не успели. У небольших

производственных структур было достаточно времени, чтобы встать на ноги и окрепнуть. Довольно быстро «СпектрАвто» наладил производство сразу на нескольких площадках в Москве, Нижнем Новгороде, Ярославле, Рязани — по соседству с НПЗ. Сейчас это звучит странно, но некоторыми из производственных площадок молодая научно-

Бизнес-журнал ФЕВРАЛЬ #2 2012

83

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

ЛИЦА

Основателя «Топливных технологий» занимают самые разнообразные материи: проблемы труда и капитала, глобальный углеводородный баланс, всенародное благо. Удивительным образом все это в конце концов так или иначе оказывается у него увязанным с горюче-смазочными материалами — на «идеологическом» уровне производственная компания пользовалась совершенно бесплатно.

— В то время власти действительно поддерживали малый бизнес, — вспоминает Брыкин. — Государственным учреждениям и заводам, которые размещали у себя подобные предприятия, это ставилось в «зачет», а сами они выступали «кураторами» проекта. Банки давали кредиты под 3–4% годовых. Налог — 5%! Вот было бы неплохо, если бы сейчас обязанность поддерживать малый бизнес была вменена олигархам, а банки давали кредиты под такой процент! «Спектрол», первый российский бренд на рынке ГСМ, шел в продаже очень хорошо. К 1997 году предприятие выпускало около 2 млн литров масла в месяц и контролировало почти четверть российского рынка фасованных смазочных материалов. Производились трансмиссионные масла, автокосметика, масляные и воздушные фильтры, а также линейка техни-

84

Бизнес-журнал ФеВралЬ #2 2012

ческих жидкостей, включавшая в себя множество позиций — вплоть до стеклоомывателей, которые компания Брыкина изготавливала из контрафактной водки. Хватало денег и на статусное продвижение марки. «Спектр-Авто» спонсировал команду КамАЗа в ралли «Париж — Дакар», гонщиков АвтоВАЗа, а в 1996 году основал собственную профессиональную команду по шоссейно-кольцевым гонкам Spectrol Racing Team — для имиджа и тестирования своих продуктов в экстремальных условиях. Вторым пилотом в команде, кстати, выступал сам Брыкин на ВАЗ-2108 («Самому погонять хотелось!»). Научные разработки в «Спектре-Авто» также велись на постоянной основе. К середине 1990-х Брыкину удалось разработать собственный загуститель для изготовления масла. «Первый в России, — уточняет предприниматель. — Даже в СССР пользовались импортным загустителем, притом что для про-

изводства масла это ключевой продукт». Однако массово запустить в производство свою разработку Брыкину тогда не удалось: несмотря на предварительные договоренности с различными ведомствами, заказы срывались. В итоге проект остался только на уровне опытнопромышленной установки, снабжавшей собственное производство. Между тем конкурентная обстановка на рынке накалялась. И в конце 1990-х у «Спектра-Авто» начались проблемы с сырьем. «Зачем им было бороться, когда проще было перекрыть нам кран?» — риторически вопрошает Михаил, имея в виду нефтеперерабатывающие предприятия. Многие из них также занялись выпуском масел и… стали отказываться отпускать базовые компоненты конкуренту.

— Приходилось договариваться с закупщиками базовых масел и брать у них по более высокой цене, — рассказывает Брыкин. — В тот момент я предлагал своим российским конкурентам из нефтяных компаний объединиться, чтобы не потерять рынок, воюя друг с другом. Не получилось. Если в середине 1990-х один «Спектрол», по оценкам независимых экспертов, держал 24% рынка фасованных продуктов, то сейчас всем российским производителям остается довольствоваться только 20%: остальное забрали западные компании. Против российских марок масел работал и «синдром постсоветского человека», который тогда был распространен среди потребителей: «отечественное — хуже заграничного». Объемы продаж и рыночная доля «Спектра-Авто» стали снижаться, а из четырех производственных площадок к 2005 году осталось только две.

Базис и надстройка

По мнению Брыкина, дело было не только в конкуренции: его подход к продукции идеологически часто не соответствовал «общекорпоративным предпринимательским ценностям». Создание качественных, «долгоиграющих» продуктов полностью отвечает интересам потребителя, но подчас идет вразрез с интересами бизнеса, которому нужны обороты и продажи.

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

— Помните о временах, когда в нашей стране все говорили о немцах с их двигателями-миллионниками (с ресурсом на миллион километров пробега. — Прим. ред.)? — спрашивает Брыкин. — О них теперь, с наступлением глобализма, постарались побыстрее забыть. Идеология капитализма и глобализма противоречит идее «вечного двигателя». Современная автомобильная компания, несмотря на декларации, вовсе не ориентирована на то, чтобы машины служили долго. Идеал для нее — чтобы машина вообще была одноразовой: использовал и выбросил! То же самое касается горюче-смазочных материалов и продукции других рынков. О потребителе в такой парадигме никто не думает. Об экологии — тоже… С точки зрения «общепринятого маркетинга» такой подход считается вредным. Фактически я был «революционером», который стремился изменить систему. В бизнесе ведь все происходит, как в политике. Ты должен играть по правилам и преследовать общую корпоративную цель. Оставшись не у дел в 2005 году, Михаил Брыкин в пятьдесят шесть лет отправился «на пенсию» — уехал на свою виллу в Португалию. Но долго там не высидел.

— Я прожил в Португалии меньше года, — вспоминает он. — Дольше проводить время, сидя на берегу океана и глядя на набегающую волну, не мог: слишком велика была жажда деятельности. Сейчас мне 62 года, и пример деятельного человека для меня — Джордж Сорос. Ему 86 — а все живо интересуются его делами и поступками на рынке ценных бумаг. Вернулся в Россию Михаил Брыкин в 2006-м с двумя задачами — создавать рабочие места и быть полезным для страны. Бизнес-идей тоже было две: он планировал заняться разработкой и выпуском топливных присадок, вполовину сокращающих вредные выбросы в атмосферу, а также производством биотоплива — как современного экологичного источника энергии. Для этого и была создана корпорация «Топливные технологии». Присадки требовали меньших инвестиций, поэтому Брыкин начал

именно с них. При этом он сразу же постарался сделать проект «идеологически выдержанным» — в соответствии с собственными взглядами: присадки должны были помочь потребителю экономить топливо, дать возможность мотору работать «долго и счастливо» и беречь окружающую среду. Экологические проблемы беспокоят предпринимателя и изобретателя не меньше, чем конфликт интересов труда и капитала.

— Понимаете, углеводородный баланс в атмосфере становится все более хрупким, — объясняет он. — В результате природа будет с каждым годом все агрессивнее по отношению к человеку. Как результат, когда-нибудь человечество окажется сметено с лица земли. Между тем баланс в атмосфере зависит от того, насколько «не расконсервирован» углекислый газ, сконцентрированный в запасах нефти и газа. И с ростом активности в этих отраслях проблема избытка углеводорода в атмосфере будет стремительно расти. Для предотвращения природной катастрофы, конечно же, я предложил бы человечеству озеленить Сахару… Однако в качестве паллиативной идеи начать можно с того, чтобы каждый клочок земли в городах, пустующие земли в областях использовать для озеленения. Можно, например, обязать автоконцерны высаживать по сто деревьев за каждый произведенный автомобиль. Потребителей можно было бы также подключить к решению экологических проблем. Например — регистрировать автомобиль лишь по предъявлении талона, подтверждающего, что человек «подготовился» к экологически вредной покупке и посадил десяток деревьев. Мечтательно улыбающийся при произнесении последней фразы Брыкин, как можно заметить, в Португалии вовсе не «исправился» и по возвращении на Родину продолжает играть по своим правилам. Так, не имея достаточных средств на маркетинг своих присадок «ТОТЕК», он принялся сам бесплатно раздавать их на автозаправках. И до сих пор весьма охотно общается с конечным потребителем: даже во время беседы с «Бизнес-

ЛИЦА

журналом» несколько раз отвлекался на звонки. «Не считаю зазорным лично давать консультации», — пожимает плечами Михаил Брыкин, вешая в очередной раз трубку, и тут же подводит философскую базу: — Люди к нам приходят один за другим из «ниоткуда», черпая информацию из ноосферы, согласно теории Вернадского…

Информационные технологии

— Исследования нейрофизиолога академика Бехтеревой говорят о том, что в человеческом мозге нет места для хранения информации, — продолжает глава «Топливных технологий». — Все содержится в ноосфере — наверное, для того чтобы информация попадала только нужному адресату. Существует информационная теория управления состоянием вещества, которую я начал разделять и применять на практике. Если в двух словах, базируется она на том, что все в мире — информация. В Библии не зря сказано: «В начале было Слово». На этом основывается и мой подход к материалам. Так, например, машинное масло я вижу не с механической точки зрения, а исключительно с информационной. Оцениваю, насколько каждому компоненту, который участвует в составе, «хорошо» работать с другими. Ведь если всем компонентам друг с другом «хорошо», то и масло будет «хорошее» (и мотор за это скажет спасибо). Любое вещество на своих электронных оболочках или каких-либо других структурах несет информационную составляющую. Сама жизнь зародилась вследствие случайной комбинации информационных носителей. Поэтому конструирование какоголибо материала зависит исключительно от их взаимодействия. В свое время я открыл секрет конструирования масел. Я хорошо знаю, как подобрать компоненты друг к другу. В этом случае большое значение имеет синергия, когда все компоненты работают заодно и с удвоенной силой. В соответствии с теорией всенародного блага, только на молекулярном уровне. По словам Брыкина, топливные присадки «ТОТЕК» стали популярными у водителей. Конечно же,

Бизнес-журнал ФЕВРАЛЬ #2 2012

85

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

ЛИЦА

до успеха «Спектрола» им еще далеко. Однако, по подсчетам предпринимателя, с 2006-го рост продаж присадок составляет 20% в год. Довольно быстро удалось наладить дилерскую сеть по всей стране. А вот работа в b2b-секторе пока хороших результатов не принесла. Казалось бы, владельцам автопредприятий было бы выгодно экономить топливо и сохранять ресурс двигателей. Однако хорошее впечатление водителей от использования продукта плохо конвертируется в контракты с их работодателями.

Идея «всенародного блага», по мнению Брыкина, работает и на молекулярном уровне — в машинном масле. Если всем компонентам в нем «хорошо» друг с другом, — стало быть, и масло будет хорошим!

1

Пеллеты — топливные гранулы, биотопливо, получаемое из отходов сельского хозяйства, дерево­обраба­ тываю­щих и иных производств, торфа. По данным ИАА «Инфобио», Россия в 2010 году произвела 1 млн т пеллет; большая часть этого объема была отправлена на экспорт.

86

— Всплыла проблема, которую мы не учли, — говорит Брыкин. — Управляющие транспортными компаниями, как выяснилось в процессе общения, не видят прямой выгоды и не готовы тратить деньги на присадки. Дело в том, что в этом сегменте рынка довольно значимым элементом является внутренняя коррупция. Управляющий платит небольшую зарплату водителям, поскольку знает, что они все равно будут подворовывать на ГСМ. Соответственно, водителю не с руки рассказывать, как он сэкономил с помощью присадок. Не удается также получить контракты с государственными учреждениями. Но, несмотря на это, у Брыкина есть все основания полагать, что его присадки смогут прижиться в Европе и, сделав небольшой крюк, «вернуться» в Россию.

— Не так давно к нам обратилась мэрия Риги, — рассказывает он. — Евросоюз обязал Латвию снизить уровень выбросов углеводородов в атмосферу, и власти озаботились этой проблемой. Мэрия выпустила на маршрут специальный автобус,

Бизнес-журнал ФЕВРАЛЬ #2 2012

который тестирует нашу присадку. Если факт экономии будет подтвержден, они начнут внедрять наш продукт на городском автотранспорте, и информация об этом будет доведена до комиссии по экологии Евросоюза в Брюсселе. Тогда и у нас дело пойдет быстрее!

Антидепрессант

Четыре года назад, в соответствии со своим первоначальным планом, корпорация «Топливные технологии» начала строительство производства твердого биотоплива — пеллет1 — в Тверской области. Следом Брыкин рассчитывал запустить еще несколько подобных площадок в других регионах, чтобы получить экономию на масштабе, но помешал кризис. Сейчас мощности предприятия загружены не до конца, однако рентабельность все равно устраивает изобретателя. Как ни крути — 40%. Пеллеты производят из отходов лесоперерабатывающей промышленности — из так называемой биомассы (прежде всего бурелома, нестроевого леса и порубочных остатков, скапливающихся в окрестных лесах). Поначалу Брыкин думал о производстве рапсметилэфира и биоэтанола, однако отказался от этих идей как «слишком капиталоемких». В первом случае запуск производства потребовал бы инвестиций в 27 млн евро, во втором — еще больше. Пеллетный бизнес обошелся в 8 миллионов. И с выбором исходного сырья, как показал дальнейший ход событий, предприниматель не ошибся. В этом проекте пересекается сразу несколько идей, вдохновляющих главу «Топливных технологий». С одной стороны, все та же экология: посредством сжигания биотоплива в атмосфере поддерживается необходимый баланс. С другой — добыча сырья в этой отрасли работает на очистку российских лесов, а также связана с переработкой отходов других производств. Еще Брыкина воодушевляет социальный факт: места, в которых преобладают источники сырья для его производства, сосредоточены в основном в депрессивных регионах, где с помощью организации подобных предприятий можно заметно разряжать социальную обстановку, создавая рабочие места.

— Что характерно для славянского народа? — формулирует вопрос предприниматель — и начинает перечислять: — Он очень социален, ему свойственна соборность. Наши люди очень нуждаются в обществе, общности. Они испытывают большую потребность быть нужными. И если людей лишить всего этого, автоматически это будет означать лишение смысла жизни. Без него люди будут даже физически умирать. От пьянства или от тоски.

Продолжение следует

Сейчас в корпорацию «Топ­лив­ ные технологии» входит два предприятия, плюс зарождается третье. Разумеется, Брыкин не оставил свою основную специализацию — производство масел (также под брендом «ТОТЕК»). И в прошлом году запустил производство линейки полностью синтетических масел «топ-премиум-класса» (как он его характеризует) — на базе прошлых наработок и новых технологий. Сейчас активно ищет инвесторов. Причем именно таких, кто оказался бы способен разделить с ним «бремя и радость от ведения инновационного бизнеса». НИОКР в своей корпорации Брыкин также организовал на новый лад. Его лаборатория — это не обособленное пространство в классическом понимании, а некий «центр», из которого поступают задания для групп ученых, не связанных и даже незнакомых друг с другом. Каждый из них выполняет какую-то часть работы, но не знает проблемы в целом. Такой подход, надеется изобретатель, поможет избежать утечки информации. Свое новое масло он производит примерно таким же способом: заказы на ингредиенты размещены на нескольких сторонних площадках, а компаундирование («сборка») проходит уже под его контролем. «Примерно так же строил свой «Наутилус» капитан Немо», — проводит параллели Михаил. В конце разговора Брыкин бросает взгляд на свою тетрадь: по мотивам встречи он не успел написать ни одной строчки. «Давайте я хотя бы впишу марку вашей машины. Каким, кстати, маслом вы пользуетесь?..»

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

ЛИЦА

Вера Колерова

Медвежьи услуги

Братья Игорь и Александр Краснопольские за восемь лет построили на рынке event-услуг1 международный «холдинг», который работает сразу в четырех странах: в России, Белоруссии, на Украине и в Израиле. Для их студии «Гулливер» «ключиком» к этому рынку, на котором всегда было сложно развернуться из‑за огромного числа конкурентов, послужило небольшое ноу-хау — куклы собственной конструкции высотой в два человеческих роста (3,5 м). Самым востребованным персонажем оказался огромный белый медведь.

П

1

От англ. «событие» — бизнес по организации праздников и других публичных мероприятий.

88

ридумал делать гигантских кукол и зарабатывать на организации шоу-программ с их участием Александр. «Брат у меня — счастливый человек: сказочник и волшебник, — рассказывает Игорь. — У него есть уникальное умение подмечать что-то вокруг себя и придумывать диковинные вещи, которые способны приводить людей в восторг». Если задуматься, ничего нового в ростовых куклах нет. Они давно были рабочими «лошадками» в индустрии по организации праздников и в уличном маркетинге: взять хотя бы костюмированных раздатчиков листовок и буклетов в облике различных животных, которых нередко можно встретить на улицах городов. Однако братья считают, что довели эту идею «до ума» и правильного масштаба. Одно дело — живая игрушка ростом с человека, роль которой довольно пассивна, поскольку она в лучшем случае выступает «реквизитом» для фотографирования. Другое — когда это, например, исполинских размеров белый медведь с находящимся вну-

Бизнес-журнал ФЕВРАЛЬ #2 2012

три актером — полноценный участник и соорганизатор праздника. Такая кукла — уже не просто маскарадный костюм, а сложное в изготовлении надувное устройство, в которое забирается специально обученный человек. Причем эта «махина» должна обладать грацией и уметь активно взаимодействовать с публикой: протягивать лапу для рукопожатия, обниматься, а при случае — петь и танцевать.

— Мой брат увидел в огромных куклах шарм и возможность сделать шоу, а я — инструмент для быстрого входа в рынок event-услуг, — говорит Игорь. — Туда ведь просто так не заявишься, там очень тесно. Без чего-то оригинального вроде нашего медведя там нечего делать. Наш медведь — это игрушка для богатых оригиналов, которые хотят чем-то удивить гостей. И таких людей, как оказалось, очень много.

С медведями — через бурелом

Первую студию «Гулливер» предприниматели открыли в Из­ ра­иле, где живет Александр Крас­ но­п ольский. Вскоре запустили филиалы в Минске и Киеве, где

сейчас постоянно живет Игорь. Братья общаются каждый день по «Скайпу», решая деловые вопросы: за территорию СНГ отвечает Игорь, Александр работает преимущественно в Израиле. Четыре года назад они открыли представительство в Москве. Игорь признается, что идея бизнеса на громоздких медведях поначалу показалась ему бесперспективной: производство штучное и затратное, а спрос неочевиден. Решили рискнуть только потому, что прощупать рынок было относительно недорогим делом. «На первом этапе вложения были сопоставимы с ценой новенькой иномарки», — говорит Игорь. К тому же братья в тот момент занимались и другими проектами: в частности, Игорь вел в Белоруссии строительный бизнес. Первого медведя путем проб и ошибок сконструировали сами при активной помощи приглашенных специалистов — профессиональных художников и швей. А затем, как заправские импресарио, принялись промоутировать своего питомца. Промоутировался медведь

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

поначалу туго. Бизнесмены ставили план — ежедневно проводить по 8–10 встреч с потенциальными клиентами. Ходили по клубам, ресторанам, офисам компаний с презентацией на ноутбуке и описанием шоу-программы. Арт-директора клубов далеко не всегда проявляли интерес, у них и без того было море предложений от самых разных «творческих коллективов»: танцоров, певцов и мастеров на все руки. Если после недели напряженной работы братья добывали для своего медведя хотя бы один заказ, то считали это уже неплохим результатом. Постепенно братья Крас­н о­ поль­ские поняли, что одним персонажем не обойдешься: успешным кукловодам нужна целая «труппа» — для ассортимента. Ведь два раза выступление одного и того же белого мишки заказывать мало кто захочет. А значит, требовалось организовать стабильное производство гигантских кукол. Нашли специалистов, способных разрабатывать эскизы, швей, поставщиков специального материала — тентовых тканей (они обычно используются для производства легких лодок и парашютов). Большая часть специалистов, участвующих в производстве, работает на аутсорсинге. Причем в разных странах — в России, Израиле и на Украине.

— Стараемся не обрастать персоналом, тем более что на «праздничном» рынке силен сезонный фактор, — поясняет Игорь. — Производство ведется по принципу «кооперации». Например, есть у нас талантливые сапожники, которые наших медведей «подковывают», делают им ноги. Отдельные умельцы занимаются электрической начинкой костюмов. Один костюм обходится в производстве в сумму от трех до пяти тысяч долларов. Дорого, потому что это все-таки штучная работа, которую по-настоящему на поток не поставишь. «Зоопарк» братьев постепенно разрастался. Компанию медведю вскоре составили панда, тигр и кингконги. На пути расширения ассортимента было совершено немало ошибок, вспоминает Игорь. Например, на собственном печальном опыте пришлось убедиться в том, что

ЛИЦА

Ростовые куклы — рабочие «лошадки» организаторов различных праздников и акций продвижения. Однако братья Краснопольские считают, что именно они довели эту идею «до ума» и правильного масштаба Бизнес-журнал ФЕВРАЛЬ #2 2012

89

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

ЛИЦА

хвостатых животных лучше вообще не делать. «С ними трудно работать, — поясняет предприниматель. — На каком бы мероприятии ты ни выступал — для детей ли, для взрослых — у зрителей обязательно возникает непреодолимое желание подергать такую куклу за хвост. Представьте себе, каково приходится актеру! Куклой и без того тяжело управлять, а тут еще и с равновесием возникают проблемы». Так что хвостатые если и делаются, то толь-

Куклы «Гулливера» — уже не просто маскарадный костюм, а сложное в изготовлении надувное устройство, в которое забирается специально обученный человек. Причем эта «махина» должна обладать грацией и уметь активно взаимодействовать с публикой ко под специальный заказ клиента. «Для одного олигарха, — посмеивается владелец студии, — мы изготовили тигра — в год Тигра по китайскому календарю, в 2010-м. Ростом с человека, с кольцом в носу. Очень срочный был заказ. Олигарх остался доволен». Одно из преимуществ тигра — в небольшом росте по сравнению с медведями-великанами. Это позволило ему стать частым гостем светских вечеринок в частных домах с невысокими потолками. Бывали у «Гулливера» и «проколы» с выбором персонажа: например, оказался почти не востребованным пошитый уже заяц. Гигантские «зайки» в народе, как выяснилось, не очень популярны. Зато бешеным спросом пользовался сконструированный в прошлом декабре, к Новому году, дракон. Его сделали с лазерной «подсветкой» — со сверкающими глазами и зубами, и он беспроигрышно смотрелся в ночных клубах. В целом в студии «родилось» около двух десятков «рабочих», востребованных персонажей. Пошив костюма для ростовой куклы — сложный процесс, с которым справится не любая швея, уверяет

90

Бизнес-журнал ФЕВРАЛЬ #2 2012

Краснопольский: «Стоит чуть-чуть «перекосить» самую мелкую деталь, которых в костюме множество, — и у медведя будет кривая морда». Из таких неудавшихся персонажей у предпринимателей уже образовалось «кладбище домашних животных». Впрочем, у несимпатичных медведей остается шанс реализовать себя в «массовке». «Если в шоу участвует восемь наших персонажей, то никто не заметит, что один медведь из восьми немного мордой не вышел», — шутит предприниматель. Но бывает и так, что неудачных кукол приходится выбрасывать. Случались и конструктивные дефекты. В некоторых эскизах, например, не учли, что голова куклы не должна быть тяжелее туловища, — иначе актеру сложно удержаться на ногах. Весят костюмы кукольных персонажей немало — 30–50 килограммов. Это тяжелое «облачение» напоминает костюм водолаза, который в одиночку и надеть-то тяжело. Так что сотрудники после высвобождения из костюма долго приходят в себя и вытирают пот. Костюм для ростовой куклы мало хорошо пошить: необходимо еще, чтобы носящий его чувствовал себя уверенно. «Этому нужно долго учиться, — рассказывает Игорь. — Даже если человек быстро приспособится ходить в медвежьей «шкуре», со стороны это будет смотреться очень смешно. Чтобы он не просто ходил-качался, но и мог что-то интересное показать, он должен «стоптать» несколько «медведей». То есть отработать в кукле часов двести–триста». При этом «носитель» куклы должен еще и обладать от природы хотя бы минимальными актерскими способностями. А желательно — быть фанатом этого дела. И Игорь умудряется находить тех, кто способен не на шутку вжиться в образ: «Такие люди обычно очень стеснительны в жизни, и весь «прикол» для них в этой работе — в том, что их никто не видит под «шкурой» медведя. Вот тут-то они могут выписывать любые коленца». Специфическая проблема кукольного дела — в том, что костюмы (особенно это актуально в отношении белоснежных медве-

дей) очень быстро загрязняются, и их очарование меркнет. Чистка кукол обходится недешево и производится обученными этому специалистами, которые сотрудничают с «Гулливером» в Москве и Минске. «И все равно бывают случаи, когда игрушка после «стирки» теряет вид, — сетует Игорь. — Для самых первых лиц — важных клиентов — мы держим медведей с иголочки, только что отшитых». Бизнесмен гордится тем, что медведи «Гулливера» вхожи в высший свет. Они появлялись на праздничных мероприятиях в обществе президента Израиля Шимона Переса, расшаркивались с президентом Казахстана Нурсултаном Назарбаевым, позировали на фотографиях вместе с бывшим президентом Украины Леонидом Кучмой и премьер-министром России Владимиром Путиным.

В ТЦ на работу

Основных способов заработать на куклах у «Гулливера» два. Вопервых, это «показательные выступления» на праздниках, различных коммерческих мероприятиях (включая промоакции), частных вечеринках. Во-вторых, продажи самих кукол. Бо’ льшую часть доходов (не менее 60%) приносят сегодня именно они. В структуре заказчиков «Гул­ ли­вера» не менее 50% приходится на непосредственных конкурентов — другие event-агентства, которые обращаются в студию в поиске «фишек» для проводимых ими мероприятий. И такими «фишками» становятся говорящие и передвигающиеся куклы. Кроме того, обширную группу клиентов составляют торговые центры, для которых куклы — хороший способ привлечь дополнительную аудиторию. Особенно интересуются услугами медведей торговые центры в Москве. Например, студия устраивает программы выходного дня в ТЦ «Рио» и «Ереван Плаза». Небольшие торговые сети, в свою очередь, заказывают кукол на мероприятия по случаю открытия магазина или какой-либо значимой даты, для проведения презентаций товаров. Некоторые торговые центры берут животных

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

«Гулливера» в долгосрочную «аренду». «Представьте себе гигантский торговый центр, по которому бродит медведь: классно же!» — говорит Игорь. Предприниматель уверен, что медведь не просто потешает посетителей торговых центров, разгуливая с важным видом по галерее и рассматривая вещи, выставленные в витринах, но и способен привлекать потоки покупателей, которые идут специально посмотреть на огромную живую игрушку. По одному торговому центру медведь «Гулливера» разгуливал полгода по три дня в неделю, — это был рекорд длительности контракта. А оптимальным сроком «прописки» медведя в ТЦ Игорь Краснопольский считает месяц. И надоесть не успеет, и покупателей позабавит. Медведи и другие персонажи, рожденные в «Гулливере», востребованы и на корпоративных празднествах. Однажды в студию поступил заказ от крупной московской ИТ-компании на «выезд» нескольких кукол сразу. Директор компании снял ресторан в пентхаусе со стеклянным потолком, нарядился Карлсоном и провел там самолично праздник для детей своих сотрудников. В этом ему помогали «звери», которых предоставил «Гулливер». Медведей часто заказывают и в обеспеченные частные дома в качестве развлечения для детей на выходных или во время семейного пикника. А такие персонажи «Гулливера», как кинг-конги, пользуются спросом у ночных клубов: они выходят на танцпол и «разогревают» клубную публику в начале вечеринки. Интерес к ростовым куклам проявляют и рестораторы. Особенно много таких клиентов у израильского представительства «Гулливера». Там многие собственники ресторанов заказывают шоу-программу с участием медведей «в подарок» своим клиентам к каким-либо значимым датам. В Москве же, к разочарованию Краснопольского, ресторанный рынок оказался более «холодным»: рестораторы слишком прижимисты, чтобы тратиться на шоу. Московский рынок вообще сложный, говорит предприни-

матель. Самая большая проблема — с передвижением по городу. Опаздывать на представление нельзя, но добраться на место вовремя из‑за пробок не всегда получается. Порой приходится ехать с тяжеленным медведем в метро. Кроме того, вести бизнес в Москве дорого. В первые два года московское представительство «Гулливера» «съедало» по 10 тысяч долларов каждый месяц — и только потом стало окупать затраты на свое содержание. «Мы и сегодня считаем, что наш бизнес в Москве еще не вышел на «пиковые» показатели», — говорит Игорь Краснопольский.

Медведь-спрут

Зато клиенты в Москве радуются появлению медведей как дети. В самый высокий «кукольный» сезон (декабрь) куклы нарасхват: студия выполняет по 12 заказов в день, а интервал между выступлениями — не более часа. Час работы лидеров по популярности медведей обходится заказчикам в 6 тысяч рублей. Более необычные персонажи вроде дракона в период праздников могут «зарабатывать» и до 12 тысяч в час. Январь–февраль для студии — мертвое время, и хорошо, если в неделю поступит заказ на одного персонажа. Как удается переживать такие периоды? За счет широкого ассортимента кукол и территориального охвата бизнеса, поясняет Игорь Краснопольский: «Вряд ли наш проект мог бы выжить и быть успешным, например, только в одной Москве. Я думаю, что этот бизнес интересен лишь как «спрут», когда несколько представительств друг друга поддерживают». Это позволяет в случае

необходимости привезти, допустим, в Москву кукол из других представительств — если поступил срочный крупный заказ. Да и с сезонностью легче бороться. Когда в России «постновогоднее» затишье, в Израиле рынок более или менее жив. Там «штиль» наступает в ноябре. «В несезон многие event-агентства, даже крупные, просто не выживают, — говорит Игорь. — Это касается всех участников рынка праздников. Я знаю, например, тамаду, который не выдержал безденежья и ушел на рынок — торговать». «Гулливеру» помогают оставаться на плаву еще и дополнительные направления, в том числе сотрудничество с компаниями: студия изготавливает на заказ ростовые куклы, олицетворяющие «корпоративных героев» — персонажи-талисманы, которые используются потом в промоакциях или на корпоративных торжествах. Ограничиваться четырьмя представительствами «Гулливер» не намерен: в планах — «отрастить» еще несколько щупалец, открыв филиалы в ряде российских городов-миллионников. Отдельные гастрольные «вылазки» в регионы студия уже совершает, но хочется работать там на постоянной основе. «Будем захватывать новые рынки, реинвестировать прибыль в развитие бизнеса», — обещает Игорь Краснопольский. Причем предприниматель рассматривает возможность развития по франчайзингу. Сейчас, когда кукольный бизнес удалось сделать источником стабильного дохода, он уверен, что его помощь партнерам-предпринимателям в открытии своего дела не станет «медвежьей услугой».

ЛИЦА

Выступать в костюме медведя, который весит 30–50 кг, — утомительное, но интересное занятие.

Бизнес-журнал ФЕВРАЛЬ #2 2012

91

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

МАРКЕТИНГ

Анна Миронова

Слухи массового поражения Традиционные маркетинговые коммуникации с каждым годом требуют все бо’ льших затрат, а эффект бизнесу дают все меньший. Пора задуматься об альтернативных источниках продвижения товаров и услуг. Это в природе человека — искренне принимать на веру информацию (в том числе недостоверную) от людей, которым доверяешь, и активно делиться ею с окружающими. Вряд ли кто-нибудь из нас припомнит, от кого именно узнал о несомненной пользе красного вина или вреде жареного картофеля: источник сведений забыт, но в них мы абсолютно уверены. Эти особенности человеческой психологии были замечены, из-

Такие виды используемых в бизнесе коммуникаций, как вирусный маркетинг, управление слухами, сарафанное радио и др., первоначально оттачивались в информационных войнах, а иногда — в ходе реальных боевых действий

1

Allport G., Postman L. Psychology of Rumor. — NY: Russel & Russel, 1948.

92

учены и стали применяться задолго до того, как сформировалось понятие «маркетинг». Например, в военном деле — для деморализации противника или, наоборот, для поднятия духа собственного войска. Еще в VI веке до н. э. Сюньцзы в своем «Трактате о военном искусстве» подробно описал способы донесения до врага ложных сведений, позволяющие добиться победы «малой кровью».

Бизнес-журнал ФЕВРАЛЬ #2 2012

Не случайно именно для информационно-психологического воздействия в условиях войны американский психолог Гордон Олпорт и его ученик Лео Постман сформулировали в 1947 году формулу распространения слухов, которая, кстати сказать, справедлива для любого вида устной коммуникации. Согласно их исследованию1, распространение слуха находится в количественной зависимости от двух основных факторов — значимости и неопределенности. Таким образом, интенсивность распространения слуха может быть выражена как R = I x A, где R — область, интенсивность распространения слуха и длительность его существования; I — степень его значимости для слушателя; А — степень неопределенности или сомнительности слуха. На основе опыта ведения информационных войн были разработаны такие виды коммуникаций, как вирусный маркетинг, управление слухами, сарафанное радио и пр. Все эти маркетинговые инструменты схожи в разработке и реализации, поэтому понятия часто взаимно заменяют. Мы же договоримся, что в данной статье «слухом» будем называть само коммуникационное сообщение, а «сарафанным радио» — способ передачи информации от человека к человеку.

Другой маркетинг

В последнее время все чаще и настойчивее говорят о снижении эффективности традиционного

маркетинга. Несмотря на то что это мнение кажется мне справедливым не для всех рынков и сегментов товаров, я ежедневно фиксирую, что поведение потребителя действительно меняется. На рынке недвижимости, например, в последние несколько лет заметно изменились критерии, в соответствии с которыми человек принимает решение о покупке. Около 70% покупателей называют решающим психологическим фактором рекомендации знакомого, брокера или друга, в то время как до кризиса этот показатель не превышал и 40%. Именно изменившееся поведение потребителя серьезно дискредитировало традиционные виды рекламы и заставило маркетологов особенно чутко прислушиваться к настроениям целевой аудитории. Потому что чем тревожнее, агрессивнее и нестабильнее общественная среда, тем более важными для людей становятся устойчивые человеческие связи. Абсолютно всем, кто работает с клиентами (все равно, на каком рынке и в каком сегменте), так или иначе приходится иметь дело с результатом работы сарафанного радио. И выбор обычно таков: или научиться управлять этими важнейшими для бизнеса коммуникациями, или безнадежно отстать от конкурентов. Сарафанное радио может использоваться либо как канал продвижения компании или продукта, либо как метод распространения

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

негативной информации о конкуренте. В обоих случаях технология создания и распространения сообщений одинакова. В сложившихся условиях маркетологам и владельцам бизнеса стоит этой технологией овладеть.

Сарафанный эфир

Ничего сложного в технологии нет. В первую очередь при передаче информации через «каналы» сарафанного радио необходимо научиться так составлять сообщения, чтобы они были понятны целевой аудитории и достигали поставленных целей. Вы должны быть уверены, что потребитель правильно воспримет информацию, поверит ей и захочет распространить дальше. Возьмите за основу для разработки послания одну из наиболее «цепляющих» людей тем: деньги (как заработать, сэкономить, потратить, выиграть, найти), здоровье (как сохранить или вернуть), дети, катастрофы, мистика и предсказания (в том числе и погоды), рекорды (особенно необычные), скандалы, секс, юмор, известные личности, инопланетяне, праздники и т. п. Как, например, отработать на практике тему погоды? Вспом­

ните, как с сентября прошлого года многие из нас, напуганные аномально жарким летом, передавали друг другу внезапно появившуюся информацию о том, что нас ждет аномально же холодная зима с сорокоградусными морозами. В октябре эта информация попала в новостные блоки СМИ в «обрамлении» сообщений о том, что граждане по всей стране в массовом порядке скупают электрообогреватели. Вы уверены, что эти слухи носили стихийный характер и что здесь обошлось без участия заинтересованных лиц и компаний, торгующих соответствующим оборудованием? Я — нет. Полагаю, что русские маркетологи кое-чему научились у своих западных коллег. После того как сообщение сформировано, необходимо распространить его через все возможные каналы, чтобы максимально широко охватить потенциальных потребителей. Выбор каналов должен определяться портретом целевой аудитории продукта. Это могут быть как интернет-ресурсы (форумы, социальные сети, блоги и проч.), так и устные каналы коммуникации — через сотрудников компании. Основная особенность таких сообщений состоит в том, что

МАРКЕТИНГ

Абсолютно всем, кто занимается продажами (все равно, на каком рынке и в каком сегменте), так или иначе приходится иметь дело с результатом работы сарафанного радио. Если не научиться контролировать это «вещание», оно само будет контролировать ваши продажи вашему потенциальному покупателю кажется, будто информация о продукте или услуге поступает к нему изнутри, а не извне, поэтому ей можно доверять. Для этого лучше всего использовать сотрудников компании, если их лояльность бренду достаточно высока. Например, очень удачный вариант такой коммуникации с потребителем выстраивала одна из компаний — производителей продуктов быстрого приготовления. Как-то в час пик в переполненном вагоне метро двое мужчин непривычно громко разговаривали, обсуждая тему быстрой еды: — У меня жена на дачу с детьми уехала. Теперь готовлю себе сам.

— И как?

Бизнес-журнал ФЕВРАЛЬ #2 2012

93

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

Об авторе

Анна Миронова заместитель генерального директора компании «ГутаДевелопмент»

94

МАРКЕТИНГ

— Нашел в «Пятерочке» картофельное пюре быстрого приготовления «N» — такое в желтой формочке с красными буквами, картинка с картофелем на крышке нарисована. Я очень доволен.

— Вкусное?

— От того, что моя Лена готовит, абсолютно ничем не отличается: такой же вкус. И стоит совсем не много. Очень удобно, когда дома готовить некому или на работе в обед.

— Отлично, надо попробовать. Коммуникационное сообщение было составлено безупречно. В нем указано название продукта, место продажи, описан его внешний вид и дана высокая оценка потребительских качеств. Метро для распространения подобной информации тоже выбрано идеально. Можно было бы добавить в это сообщение краткую, но эмоциональную негативную характеристику конкурирующего продукта. Кроме того, более эффективно сарафанное радио сработало бы на пару с традиционной прямой рекламой в вагонах метрополитена с изображением этого самого картофельного пюре. Потребитель, который услышал новость про аномально холодную зиму и увидел рекламу ваших обогревателей с подробным описанием продукта и наглядной картой мест продажи, будет ориентирован именно на ваш продукт. Не забывайте, мы работаем не только с «аудиалами»! «Визуалам» и «кинестетикам»2 наглядная демонстрация ваших преимуществ необходима в качестве поддержки воспринятого на слух. Чтобы избежать искажения информации через сарафанное радио, желательно передавать максимально короткие сообщения. Эмоциональный и убедительный рекламный текст поможет раскрыть конкурентные преимущества продукта и склонить целевую аудиторию к покупке. После того как сообщение передано, обязательно отслеживайте, как оно было воспринято, чтобы избежать искажений и неверных трактовок. Подобная аналитика поможет в дальнейшем более четко формулировать сообщения для интересующей вас целевой аудитории и определять подходящие

Бизнес-журнал ФЕВРАЛЬ #2 2012

каналы для передачи информации, что в свою очередь оптимизирует бюджет будущих акций и повысит их эффективность. По итогам акции сделайте вывод о том, достигли ли вы поставленной цели.

Обратный эффект

Не следует забывать, что все эти приемы хорошо знакомы и вашим конкурентам. Что же делать, если сарафанное радио с их подачи «вещает» против вас? Негативная информация распространяется куда быстрее позитивной, особенно если сообщение основано на страхе. Одно время существовал устойчивый слух о девелоперской компании «Дон-Строй», сформированный конкурентами и активно передававшийся из уст в уста в среде целевой аудитории застройщика: якобы компания строит свои жилые объекты из радиоактивного бетона. Безусловно, воспринявший данную информацию потенциальный клиент, во-первых, испугается, во-вторых, никогда не приобретет недвижимость у компании «Дон-Строй», а в-третьих, обязательно расскажет об этом своим близким, друзьям и знакомым. «Изящество» конструкции этого слуха состояло в том, что бетон действительно является радиоактивным строительным материалом. И несмотря на то, что радиоактивность его не превышает фоновых показателей, опровергнуть это сообщение чрезвычайно сложно. Возвращаясь к формуле Олпорта — Постмана (R = I x A), делаем вывод о том, что разработчики этого сообщения четко просчитали высокую степень значимости слуха для аудитории (показатель I) и реальный уровень его достоверности (А), чем и гарантировали высокую интенсивность и широкую область распространения негатива (R). Для того чтобы нейтрализовать негативную информацию, необходимо, используя формулу Олпорта — Постмана, либо уменьшить степень значимости слуха, либо снизить достоверность сообщения, опровергнуть его, — тем

2

самым максимально приблизив показатели А и R к «нулю». В случае с «Дон-Строем» значимость информации невозможно было уменьшить, реально было только максимально широко заявить о том, что компания строит исключительно из чистых материалов, не нарушая норм экологичности зданий. Никогда не игнорируйте работу «вражеского» сарафанного радио, распространяющего негативную информацию о вашей компании, продукте или услуге! По возможности определите источник ее возникновения. Если это недовольный клиент — сделайте выводы о своей работе, исправьте ошибки, извинитесь перед ним, преподнесите подарок и так далее. Если это конкурент — ответьте ему предельно корректно и официально: таким образом вы дискредитируете его. Если источник распространения негативной информации установить не удалось — работайте с самим сообщением. Исходя из его содержания, определите дальнейшую тактику: корректируйте, опровергайте, переводите в юмор и т. п. В целом же использование такого инструмента, как сарафанное радио, в нынешних условиях является одним из самых значимых способов коммуникации с аудиторией и продвижения своих услуг и товаров. Однако его можно применять только при полном контроле со стороны профессионального менеджера. В противном случае распространяемая информация может сработать против вас. При правильном использовании сарафанное радио может быть эффективным для любого рынка, любого сегмента, продукта или услуги в любой период продвижения. Однако прежде чем в первый раз использовать этот канал коммуникации, постарайтесь правильно оценить свои возможности. В любом случае я уверена: миром владеет вовсе не тот, кто владеет информацией, а тот, кто ее правильно распространяет!

«Аудиалы», «визуалы», «кинестетики» — понятия, характеризующие людей с точки зрения предпочтительного для них способа получения информации — соответственно на слух, зрительно, с помощью осязания.

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

МАРКЕТИНГ

Слагаемые слогана Мода на корпоративные слоганы периодически меняется — как мода на ширину брюк и длину юбок. Корпоративный слоган — всего несколько слов. Но эти слова очень важны, ведь в них заключена основная идея бизнеса. Нужно помнить, что это яркий и значимый элемент не только внешних коммуникаций, а всей корпоративной культуры. Поэтому в американском маркетинге для него есть альтернативное название — brand-line («линия бренда»). Действительно, это очень точная формулировка того, что должен собой представлять удачный слоган. Чрезвычайно важно различать несколько типов слоганов. Есть корпоративные — то есть те, которые всегда используются вместе с брендом корпорации или «головной» компании. Например, «Nokia. Connecting People». Есть слоганы продуктов или услуг, которые могут активно применяться в различных рекламных кампаниях и даже временно подменять собой корпоративный brand-line. Например, у Danone корпоративного варианта нет. Зато почти всегда во всех продуктовых кампаниях присутствуют яркие и запоминающиеся слоганы. Мой любимый — «Закрой глаза. Открой Даниссимо!». Согласитесь, очень точно сказано об удовольствии, но при этом не «в лоб», вроде «Наслаждение, от которого невозможно отказаться», а изящно и тонко. Наконец, есть слоганы отдельных имиджевых рекламных кампаний, которые не всегда остаются с корпорацией надолго. Например, IKEA — один из самых креативных рекламодателей мира — сейчас проводит рекламную кампанию (основанную, как всегда, на функциональных особенностях отдельных предметов мебели) со слоганом «Все в дом». А до этого было — «Мысли смелее». Но и традиционный слоган «Есть идея. Есть ИКЕА» никто пока не отменял. Он, кстати, имеет международное звучание — ведь рифма на ан-

глийском столь же идеальна, как и на русском. Какой путь выбрать — личное дело компании. Но, с моей точки зрения, без корпоративного слогана ощущение от бренда как внутри компании, так и «снаружи» довольно сильно размывается. Конечно, живет себе Danone без слогана не один десяток лет, но мне ближе позиция Nike, которая неизменно верна своему легендарному «Just do it» («Просто сделай это»). Они иногда даже не проговаривают название компании в ролике. Просто логотип и слоган в тишине. Ведь еще Дэвид Огилви говорил: если вам один раз повезет создать для компании либо продукта гениальный слоган или логотип, не спешите от него отказываться. Слоганы звучат актуально только в своем времени. Но времена меняются, и с ними меняются и тренды. Последние десять лет в создании слоганов можно считать переходными от пафоса и «крутизны» к лаконичности. Фразы в стиле «Эталон надежности» или «Выбор, подчеркивающий превосходство» постепенно уходят в прошлое. Взгляните на десять свежих примеров. Минимум игры слов, максимум конкретики. >> 1. Всегда Coca–Cola >> 2. МТС. На шаг впереди >> 3. Билайн. Живи на яркой стороне >> 4. Сбербанк. Всегда рядом >> 5. McDonalds. Вот что я люблю >> 6. Sony. Make. Believe. >> 7. Toyota. Управляй мечтой >> 8. «Газпром». Национальное достояние >> 9. HSBC. The world`s local bank >> 10. Electrolux. Сделано с умом Лично мне больше всего нравятся слоганы, которые содержат элемент провокации, но в рамках дозволенного. Например, «Knorr. Только вкус. И никакой магии». Изящный выпад против конку-

Антон Куклин начальник Управления стратеги­ ческого маркетинга АльфаБанка, пре­по­даватель кафедры рек­ла­мы РУДН

рента «Магги». Или «Volvo. Для тех, кому мало восторга». Такой же намек на BMW. Как создать яркий слоган? Эх, знать бы универсальный рецепт… С точки зрения маркетинга есть два пути. Первый — делать все «по науке»: смотрим на позиционирование компании и придумываем слова, которые наилучшим образом отражают ее конкурентные преимущества. Например, «Сбербанк. Всегда рядом». По сути, это простая и линейная фиксация того преимущества, которое никакому другому банку не перебить. Путь второй — «поймать» удачную фразу. Это более свободный способ, в котором большее значение имеют стиль и яркость. Например, «Canon.

You can». Разумеется, такой слоган также не должен противоречить основной идее компании. В отличие от традиционных схем работы агентств с заказчиками, при создании слогана неизбежны трудности. Даже самые известные рекламные компании зачастую не могут подобрать для клиентов те самые «два слова», которые отражают суть бизнеса. Но неожиданно такое словосочетание может прийти в голову самому владельцу компании или кому-то из сотрудников. И даже друзей директора. Такие примеры есть — ведь здесь попадание в точку с первого раза получается редко. Например, над довольно простым brand-line МТС работа шла около семи месяцев. Поэтому если у вашей компании до сих пор нет запоминающегося слогана, не спешите рассчитывать на гениальность внешних подрядчиков. Удачного вам слогана!

Бизнес-журнал ФЕВРАЛЬ #2 2012

95

ОСТАТЬСЯ В ЖИВЫХ

ПОКАЗАНИЯ ПРИБОРОВ

С Давосской колокольни Мы сейчас в России переживаем интересный момент, который должен ответить на вопрос, можно ли без достаточной политической конкуренции, политических свобод достигнуть эффективного капитализма, рынка, конкуренции.

Если бы у нас была государственная программа по созданию iPad или Blackberry, мы бы через двадцать лет выдали самый большой и самый медленный в мире компьютер.

Я недавно прочел у Гайдара, что политсистема в стране с (годовым) душевым доходом в $15 тыс. становится другой. Это сейчас Россия!.. Россия заслуживает другой политической системы.

Наша экономическая система развивалась, хотя и со сложностями, в течение последних 10–15 лет, (но это) сопровождалось деградацией политической системы. Эта деградация сегодня вылезла наружу, и от нее придется избавляться в следующие 5–7 лет.

Алексей Кудрин

Алексей Улюкаев

Игорь Шувалов

Анатолий Чубайс

экс-министр финансов, на деловом завтраке в рамках Давосского форума, 27.01.2012

первый зампред ЦБ РФ, о низкой эффективности государственного сектора экономики, 27.01.2012

первый вице-премьер, о связи политики и благосостояния, 27.01.2012

глава РОСНАНО, в интервью телеканалу «Россия 24», 25.01.2012

Жертвы демпинговых войн Даже ведущих российских туроператоров невозможно отнести по формальным признакам к крупному бизнесу. Тем не менее банкротства в туриндустрии неизменно становятся резонансными. Проблемы компании «Ланта-тур вояж», которая 27 января объявила о приостановке деятельности, в течение трех последующих

96

Бизнес-журнал ФЕВРАЛЬ #2 2012

дней успели обсудить на самом высоком уровне. В Совете Федерации несколько сенаторов возложили ответственность за произошедшее на главу Минспорттуризма Виталия Мутко и потребовали его отставки. А премьер-министр Владимир Путин немедленно вник в ситуацию и поручил урегулировать проблемы

оставшихся за рубежом российских туристов «Ланта-тур» (около 2 тыс. человек). Технически крах тур­ оператора, который, кстати, проработал на рынке более пятнадцати лет, произошел из‑за невозможности перекредитоваться в банке для погашения задолженности перед «Аэрофлотом» в размере 30 млн рублей. Чуть позже неисполненные обязательства «Ланта-тур» перед контрагентами и туристами председатель Союза потребителей России Петр Щелищ оценил в общей сложности в $40 млн.

— Сейчас в туриндустрии сложилась крайне сложная ситуация: рынок погряз в демпинге, — обрисовала положение дел Ирина Тюрина, пресссекретарь Российского союза туриндустрии. — Последним успешным годом оказался,

как ни странно, кризисный 2009‑й. Сейчас 40–45% туров продается ниже себестоимости. Все это — следствие амбиций туроператоров, но при этом далеко не все они имеют достаточные финансовые «подушки», чтобы участвовать в подобных демпинговых войнах. «Ланта-тур» никогда не являлась инициатором демпинга, но была вынуждена следовать за рынком… Проблему «Ланта-тур» уже решают в ручном режиме: премьер поручил ВТБ рассмотреть вопрос о предоставлении компании кредита для возобновления деятельности. Безотносительно дальнейшей судьбы конкретного туроператора можно с уверенностью сказать: российскую туриндустрию в ближайшее время ждет значительное ужесточение регуляторного режима.

ОСТАТЬСЯ В ЖИВЫХ Инновации в госкорпорациях

Взяточничество в России

ПОКАЗАНИЯ ПРИБОРОВ

Финансирование партий

Промышленное производство

Россия: риски в норме? Авторитетная международная компания Ex­p e­r i­ an, специализирующаяся на предоставлении информационно-аналитических услуг и управлении рисками, опубликовала в конце января доклад «Будущее стран мира: прогнозы и перспективы», в котором один из разделов посвятила России. По мнению аналитиков компании, в 2012–2013 годах нашу страну ожидает некоторый экономический подъем, который будет вызван в основном внешними факторами: повышением мировых цен на нефть (до $110 за баррель Urals к концу нынешнего года, далее — вплоть до $124 к исходу 2015-го), прогрессом, пусть и очень плавным, в разрешении долгового кризиса в еврозоне и притоком иностранного капитала. Как и полагается в год президентских выборов, политические риски в России выходят в краткосрочной перспективе на первый план. Несмотря на то что политическая неопределенность в стране, как полагают в Experian, сейчас достигла самого высокого уровня с момента распада

Советского Союза, возвращение Владимира Путина на пост президента способно обеспечить экономическую стабильность. Это должно сыграть на увеличение притока капитала и укрепление курса рубля. К концу 2012 года эксперты прогнозируют курс национальной валюты на уровне 29,58 руб. за доллар США и около 37 руб. за евро. Многое будет зависеть от того, каким образом российские власти решат проблему уличных протестов: их игнорирование или по-

давление может оказать серьезное влияние на торговые отношения России с Западом. Между тем аналитики опасаются, что во время своего третьего президентского срока Путин снимет с повестки дня либерализацию, еще больше усилит государственное вмешательство в экономику и отложит реализацию программы приватизации государственных активов. Что в долгосрочной перспективе отрицательно скажется на темпах восстановления российского производственного сектора,

безработице и производительности труда. Но почувствуется это лишь через несколько лет. За 2012 год безработица, вероятнее всего, снизится с 7,5 до 6,4% (по методологии МОТ). На фоне общего экономического подъема эксперты прогнозируют в России в 2012 году рост потребления, который еще больше ускорится в 2013-м. Способствовать этому будет улучшение ситуации на рынке труда и улучшение условий потребительского кредитования.

Российская пятилетка Макропоказатели российской экономики (прогноз)

Источник: Experian

Бизнес-журнал ФЕВРАЛЬ #2 2012

97

ОСТАТЬСЯ В ЖИВЫХ

ТОЧКИ РОСТА

Продано! К концу 2011 года продажи домов в США достигли пика, а предложение на рынке сократилось до семилетнего минимума. По данным Национальной ассоциации риелторов, в минувшем году объем рынка продажи жилой недвижимости в Соединенных Штатах вырос на 5% и достиг 4,6 миллиона домов. Нераспроданными остались 2,3 миллиона — это самый низкий показатель с марта 2005 года; если бы декабрьские темпы продаж сохранились на том же уровне и предложение не росло, то все дома были бы распроданы уже через полгода. Среднегодовая цена сделки снизилась и составила $166 тысяч: ниже этого уровня планка опускалась лишь в 2002 году. Федеральная резервная система США предлагает правительству стимулировать продажи на рынке недвижимости — например, приобретать ипотечные бумаги. Однако, по словам экспертов, устойчивый рост последних трех месяцев свидетельствует о том, что рынок восстанавливается не только за счет искусственного стимулирования, но и в силу фундаментальных экономических причин. Впрочем, восстановление будет медленным: быстрые продажи, распродажа имущества банкротов и другие неприятные причины составили около трети декабрьских продаж, а доля расторгнутых контрактов также по-прежнему слишком велика.

98

Бизнес-журнал ФЕВРАЛЬ #2 2012

Поставить на карту Более пяти миллионов американских ритейлеров поддержали коллективный антимонопольный иск против платежных систем Visa и MasterСard, а также 13 крупных банков. Основное требование — снижение 2-процентной комиссии за обслуживание, которая взимается в США. Для сравнения: в ЕС комиссия составляет не более 0,3%, в Великобритании — около 0,79%. Ответчики отреагировали довольно жестко: Visa

заявила, что готова потратить на судебные разбирательства более $4 млрд, чтобы сохранить статус-кво. Дело в том, что снижение комиссии в США сулит игрокам финансового сектора многократно ’ льшие потери. По оценке бо Deutsche Bank, один лишь

банк U.S. Bancorp, входящий в число крупнейших в Америке, недополучит около $1,2 млрд. Слушания начнутся только в сентябре 2012 года, однако «карточники» уже не в восторге от судебных перспектив: судьей станет Джон Глисон, поддержавший в 1996 году иск Walmart и Limited Brands к Visa и MasterCard. То судебное решение стало одним из крупнейших прецедентов в антимонопольном законодательстве США: «карточники» понесли тогда судебные издержки в размере около $3 млрд и лишились в результате этого решения $25 млрд доходов. Для ритейлеров это, впрочем, хорошая новость — и новая перспектива для снижения издержек.

Парикмахеры — вперед! Моллы США переживают парикмахерский бум. По данным американского Бюро статистики, за последний год число парикмахеров в стране выросло в среднем на 8%, а столица государства и вовсе продемонстрировала феноменальный рост — 18%. Парикмахерские и салоны красоты стали одним из немногих сегментов сферы обслуживания, продолжавших расти в США даже в условиях рецессии. По данным американской Ассоциации парикмахерских, число выдаваемых лицензий в последние годы непрерывно увеличивалось: в некоторых штатах — например, в Мэриленде — за время кризиса оно выросло в полтора раза.

Сами парикмахеры объясняют происходящее рядом причин. Во-первых, клиенты не пренебрегают стрижкой даже в тяжелые времена, вовторых, подобные «производства» невозможно перенести в страны с более дешевой рабочей силой, что сплошь и рядом происходит в остальных

секторах экономики. Наконец, с началом кризиса в парикмахеры подались многие безработные, поскольку обучение недолгое и недорогое. При этом в сегменте наблюдается новый тренд: большинство парикмахерских открывается не где-нибудь, а в крупных торговых центрах.

ОСТАТЬСЯ В ЖИВЫХ

Собачье дело Пол Манн, основатель компании Fetch!, сумел пережить кризис, не выходя из дома. В 2002 году Манн очень долго искал человека, который согласился бы на несколько дней принять на себя заботы о его собаке, и еле-еле нашел подходящую кандидатуру, поскольку опасался доверять ключи от собственного дома абы кому. Это и заставило его через несколько лет создать Fetch! — своего рода сеть для владельцев собак и тех, кто готов их выгуливать за разумную плату. За шесть лет компания выросла в крупную франшизу с более чем 3 800 участниками в двухстах городах США. При этом годовая выручка франчайзера сейчас достигает свыше $6 млн. Основной успех Манну

принесла гибкость: он написал программное обеспечение и онлайн-платформу, которая позволяет отслеживать весь процесс — от бронирования заказа до обработки отзывов клиентов. Виртуальная система дает Манну возможность управлять компанией в одиночку и буквально в пижаме — чем он и пользуется, работая из дома уже более восьми лет. То же самое касается и франчайзи — поэтому сразу после массовых увольнений в 2008 году их число начало расти практически по экспоненте; за один лишь декабрь 2008-го оно практически утроилось. По словам Манна, «домашняя» компания легко приспосабливается к любому

масштабу — и поэтому он никогда не променяет свою модель на офис любой степени комфортабельности.

Американское деловое издание Entrepreneur опубликовало ежегодный рейтинг франшиз и попыталось разобраться в секретах успеха его лидеров. к примеру, ввели бесплатный Wi-Fi-доступ в номерах и расширили меню завтрака. В свою очередь, сеть закусочных Subway, обосновавшаяся на втором месте, продолжила активную экспансию: в 2011 году по всему миру открылось более двух тысяч ресторанов. За счет введения в меню завтраков — сэндвичей с омлетом и беконом — сети удалось заметно увеличить продажи. Третий «призер» — сеть небольших супермаркетов 7-Eleven, которая не только привлекла более 3 тысяч новых франчайзи, но и обновила интерьеры тысячи с лишним магазинов, добавив заодно в ассортимент линейку собственных продуктов — батареек, чипсов и конфет. Американская сеть мобильных ремонтных бригад

Дать денег по-новому Американская администрация по малому бизнесу (SBA) планирует вложить в венчурные компании более миллиарда долларов.

Держат марку Лидеры рейтинга не только агрессивно выходили на новые рынки, но и тщательно планировали свою стратегию — и потому сумели обеспечить как рост числа франчайзи, так и приток новых клиентов. Основная «фишка» сети Hampton Hotels, занимающей верхнюю строчку списка второй год подряд, — внимание к деталям. Бренд-менеджер Hampton Фил Корделл имеет привычку шесть–семь раз в год ужинать с клиентами, внимательно выслушивая их жалобы и предложения, касающиеся даже, казалось бы, самых незначительных деталей сервиса. Последнее нововведение — округлое мыло, заменившее неприятное на ощупь прямоугольное. Кроме того, по совету постояльцев, в Hampton,

ТОЧКИ РОСТА

Servpro сумела практически удвоить число франчайзи (сейчас их более 1 600) и обеспечила быстрое восстановление городов, пострадавших от урагана «Айрин» и других природных бедствий. Наконец, основатели сети Days Inn (пятая строчка рейтинга, более 1 800 отелей по всему миру) планируют свое развитие не на годы, а на десятилетия вперед: по словам президента сети Клайда Гинна, к каждому поколению нужен свой подход. Компания активно занялась продвижением в социальных сетях и планирует серьезно обновить интерьеры отелей за счет более современной планировки. В десятку лучших вошли и постоянные участники рейтинга — сети McDonald’s, Pizza Hut и Dunkin’ Donuts.

Правительство Обамы решило реформировать подход к стимулированию малого бизнеса: SBA ждет масштабная реорганизация — слияние с более крупным агентством, отвечающим за развитие торговли и бизнеса в целом. Кроме того, весной должна стартовать новая инвестиционная программа, в рамках которой венчурные фонды, имеющие правительственную лицензию, смогут получить от правительства на принципах частногосударственного софинансирования более миллиарда долларов. Функцию по отбору объектов для инвестирования государство также делегирует фондам. Программу назвали «Фонд инноваций на ранней стадии»; за последние десять лет это первая правительственная программа, занимающаяся поддержкой быстрорастущих стартапов. Предыдущая попытка закончилась неудачей и была свернута в самом начале 2000-х — сразу после краха доткомов. Свою роль сыграли и жесткие правила игры, предложенные государством: по условиям инвестирования, оно имело приоритетные права на активы в случае неудачи стартапа, что отпугивало частных инвесторов. Новый проект куда проще: он напоминает другую успешную программу SBA — по поддержке венчурных фондов. У нее, впрочем, тоже был свой изъян: фонды неохотно инвестировали в компании, находящиеся на «посевной» стадии (на них пришлось лишь 3% от общего объема проинвестированных средств).

Бизнес-журнал ФЕВРАЛЬ #2 2012

99

ОСТАТЬСЯ В ЖИВЫХ

ТОЧКИ РОСТА

Обувщик-девелопер Основатель Zappos.com Тони Шей вложит $350 млн в «креативный девелопмент» Лас-Вегаса.

38-летний Шей стал известен широкой публике после того, как в 2009 году продал свой интернет-магазин обуви и одежды Zappos крупнейшему онлайн-ритейлеру Amazon за $940 млн и по горячим следам написал книгу «Доставляя счастье», в которой изложил свою философию построения креативной атмосферы внутри компании. Около года назад Шей наделал шуму в местной прессе, сообщив, что штабквартира Zappos, у руля которой он по условиям сделки остался, переместится из пригородного Хендерсона в самый центр Лас-Вегаса: к 2013 году 1 200 сотрудников компании

разместятся в местном ситихолле. Теперь выяснилось, что переезд — лишь небольшая часть плана Шея. Совместно с несколькими инвесторами он намерен построить, по сути, настоящий небольшой город площадью в полтора квадратных километра, чтобы превратить прилегающий к новой штаб-квартире депрессивный квартал в точку притяжения для нового креативного класса Лас-Вегаса. Смета такова: около $100 млн уйдет на выкуп земли и зданий, $200 млн — на строительство жилья и соответствующей инфраструктуры, а также на привлечение

на развиваемую территорию и обустройство небольшого бизнеса вроде пекарен, ресторанов, фитнес-центров и проч. Оставшиеся $50 млн Шей собирается вложить в развитие технологических стартапов, которые займут офисную часть квартала. Вся эта инфраструктура, по его замыслу,

должна служить сотрудникам Zappos и дружественных стартапов. Возможно, затеянное комплексное освоение территории — лишь прихоть айтишника, «повернутого» на создании неповторимой корпоративной культуры, а возможно — начало нового глобального тренда.

Упав — отжимаются По данным опроса агентства Global Entrepreneurship Monitor, в 2011 году — впервые за шесть лет — предпринимательская активность в США начала расти. В ходе исследования было опрошено свыше 140 тысяч человек в 54 странах. Число стартапов по сравнению с 2010 годом выросло более чем на 60%, при этом около 12% респондентов в США отметили, что начали собственный бизнес или работают в недавно созданной компании. Годом ранее таковых было лишь 8%. По словам авторов исследования, подобная статистика может сигнализировать о выходе из рецессии: позитивные ожидания людей трансформируются в реальные экономические сдвиги.

100

Бизнес-журнал ФЕВРАЛЬ #2 2012

Из двадцати развитых стран, ставших объектом исследования, только четыре показали снижение — причем незначительное — предпринимательской активности. Из развивающихся государств наиболее быстрый рост — в Китае, Аргентине и Чили. Как показал опрос, в развитых странах большая часть стартапов приходится на b2b-сектор, в то время как в развивающихся начинающие предприниматели чаще делают ставку на потребительские рынки. Там, где процветает бюрокра-

тия, нестабильность и коррупция, многие предприниматели не регистрируют свою деятельность официально, поэтому бизнес остается неформальным, непостоянным и не учтенным официальной статистикой. В свою очередь, большинство инвестбанкиров, опрошенные консалтинговой компанией BDO, уверены, что в наступившем году они непременно закроют две–три сделки (годом же ранее около половины не ожидали ни одной). В целом в 2011-м 67%

опрошенных отметили повышение стоимости инвестиционных портфелей, однако 22% пожаловались на невысокие темпы роста. Кроме того, лишь 18% респондентов не прибегали к использованию финансового рычага, в то время как в наступившем году отказаться от его использования планируют всего 9%. Наиболее выгодными вложениями в 2011-м стали реальное производство (эту отрасль отметили 28% опрошенных) и биотехнологии (21%).

ОСТАТЬСЯ В ЖИВЫХ

КЕЙС

Рациональное зерно, или Кофе как средство от кризиса Сегодня многие говорят о приближающейся второй волне финансового кризиса. Экономисты делают настораживающие прогнозы, анализируя состояние финансовых институтов страны. Производственники пугают друг друга различными вариантами катастрофического развития событий. Не возьмусь говорить обо всем рынке, скажу только о своем «родном» сегменте кофе. Предыдущий катаклизм 2008 года вернее любых прогнозов экспертов говорит нам, что катаклизмов не будет. И оптимизм этот отнюдь не самоуверенный: думаю, его разделят многие производственные компании на продуктовом рынке. Для нас тот кризис протекал в основном в информационном поле: лавина тревожных сообщений в СМИ, телевизионные выступления чиновников, президента, хроники финансовых потерь крупного бизнеса, паника в связи с увольнением специалистов в финансовых компаниях — все это звучало как вести с полей сражения. Но в реальности кризисные ужасы прошли мимо нашего сектора. Мы получали заказы, отгружали продукцию, набирали менеджеров и жарщиков кофе. Да, конечно, кофе — это продукт питания, который потребляется утром, днем, вечером, на работе. И его специфика такова, что потребление с кризисом только возрастает: активнее проводятся переговоры, и чем напряженнее ситуация в экономике, чем больше в ней «суеты», тем больше люди пьют кофе, тем больше «кофейники» выигрывают. В общем, в тот период наш оборот вырос довольно существенно. И это касалось не только «кофейников». Мой знакомый ресторатор, например, однажды похвастался ростом выручки, который произошел как раз в «кризисный» год — и тоже благодаря кофе. Да, традиционного наплыва публики по вечерам в его заведении в 2009‑м

почти не стало. Зато увеличилось число дневных посетителей. Но и они приходили не столько покушать, сколько посидеть, поговорить. Сидели подолгу и пили кофе, много кофе. В общей сложности выпивали его в пять раз больше, чем в обычные времена. А надо сказать, что на чашке кофе рентабельность гораздо выше, чем на блюдах. Доход заведения остался примерно прежним, зато рентабельность заметно выросла. Такой вот побочный эффект «кризиса». Но постойте, разве рост доходов — это кризис? Для себя мы договорились так: кризис — это когда нет заказов, а пока имеются покупатели, готовые платить деньги за продукцию, пока есть сбыт, ни о каком кризисе не может быть и речи. И все это время с 2008 года мы работаем в нормальном режиме, стабильно наращивая объем продаж. Но суть происходящего не только и не столько в кофе. Поток машин в пик кризиса (начало 2009-го) на дорогах не снизился, по-прежнему было сложно припарковаться около торговых центров. Люди не перестали потреблять товары — и уж точно не прекратили покупать продукты. И у меня сложилось устойчивое мнение о кризисе 2008 года как об информационной атаке и проблемах только банковской сферы, в которую пытались втянуть все остальные отрасли экономики. Да, банки, отреагировав на события, стали вносить коррективы в привычный ход вещей, словно сговорившись осложнять нашу работу. Они вдруг активно стали предостерегать нас от работы по схеме поставки товара с отсрочкой платежа, «транслируя» на нас собственные страхи. Причем речь шла о поставках партнерам, с которыми мы сотрудничали на протяжении всей истории компании. Между тем это была обычная практика: нашим региональным дистрибьюторам требовался товарный

Эльмар Агаев коммерческий директор компании «Куппо»

кредит на время, необходимое для доставки продукции до конечного магазина, и мы-то всегда относились к этому с пониманием. Между тем банки выдали свои рекомендации, и мы по их настоянию начали зондировать финансовое положение клиентов. Выяснилось, что оно никак не изменилось. Тем не менее банки увеличили стоимость кредитных денег и перестали финансировать наших клиентов. И, как ни парадоксально, многие из них, при отсутствии банковских инструментов и кредитов, предпочли работать с нами по предоплате. Нормальный кругооборот изменился, но у них все равно были деньги. И эти деньги «прокручивались» через новую партию товара. Мы предлагали реальный продукт. И на тот момент была разработана система льгот для компаний, которые работали по предоплате. Нам это было более выгодно и интересно. В результате выиграли все. Все, кроме банков. По нашим данным, ни один из крупных игроков не приостановил свою деятельность, весь кофейный рынок работал без сбоев, да и западные операторы тоже не изменили схему работы. Конечно, трудно представить себе финансовые институты и бизнес функционирующими отдельно. Но если экономика производства взвешенна и разумна, если она не строится по принципу игры вабанк, а работает по четкой схеме с учетом рисков при оптимальном ценообразовании, то бояться кризиса не стоит. Особенно на продуктовом рынке: ведь человек во все времена хочет есть как минимум три раза в сутки, а уж пить кофе — и того чаще.

Бизнес-журнал ФЕВРАЛЬ #2 2012

101

СРЕДА ОБИТАНИЯ

АЛЬТЕРНАТИВЫ

Техно­логические цепочки Либертарианство несовместимо с производством. Анатолий Вассерман писатель, политический консультант, журналист и многократный победитель интеллектуальных игр

В либертарианстве я давно разочаровался: идея простая, но либертарианское общество неустойчиво. Возможно, поэтому отношусь к его основоположникам куда сложнее, чем к основоположникам марксизма. Марксом и Энгельсом я всегда восторгался. Владимира Ильича Ульянова уважал (за исключением нескольких лет перестроечного и постперестроечного морока). Иосифа Виссарионовича Джугашвили ненавидел полвека, пока не убедился: Никита

Остается лишь сожалеть, что экономический блок российского правительства все еще пребывает в плену соблазнительной простоты либертарианства. Той самой простоты, что хуже любого воровства Сергеевич Хрущев на XX съезде партии в качестве кровавого тирана Сталина представил автопортрет. Фридрих фон Хайек по сей день привлекает мое внимание. Его доказательство принципиальной недоступности значительной части исходных данных для планирова-

102

Бизнес-журнал ФЕВРАЛЬ #2 2012

ния устарело с развитием информационных технологий. Но его идея эволюционного отбора общественных структур — ключ ко многим исследованиям целесообразности особенностей поведения и традиций. Да и деньги все еще остаются — как он указал — лучшим возможным обобщенным носителем экономической информации: дальнейшее совершенствование управления требует перехода к обработке сотен миллионов частных сведений, что лишь к концу нынешнего десятилетия станет под силу мировому компьютерному парку. Каждая же виденная мною цитата из трудов Людвига фон Мизеса неизменно отвращает от знакомства с этими трудами в полном объеме. Он то не желает знать несомненные факты вроде сравнительных ролей разных членов антигитлеровской коалиции, то не готов сопоставить ход своих рассуждений с реальностью… Особо впечатлила приведенная в одной дискуссии в моем ЖЖ цитата из книги Мизеса «Социализм: экономический и социологический анализ»: «Вертикальная концентрация имеет целью обеспечить сбыт продукции или снабжение сырьем и полуфабрикатами — так обычно отвечают предприниматели на вопрос о цели таких объединений. Многие экономисты удовлетворяются этим, поскольку не считают своим долгом проверять высказывания «людей дела», а приняв это высказывание за истину, остается только анализировать его моральное содержание. Но хотя они и избегают углубляться в суть, точное

расследование фактов должно было бы навести их на след. Ведь от управляющих заводов, объединенных в вертикальную структуру, часто можно услышать многочисленные жалобы. Управляющий бумагоделательной фабрики говорит: «Я мог бы получить гораздо лучшую цену за бумагу, если бы не должен был поставлять ее «нашей» типографии». Управляющий ткацкой фабрики говорит: «Если бы я не должен был брать пряжу у «своих», я мог бы получать ее дешевле». Такие сожаления — факт, и совсем нетрудно понять, почему они неизбежны в каждой вертикально интегрированной структуре. Если объединенные производства были по отдельности достаточно эффективны и не боялись конкуренции, вертикальное объединение им не нужно. Лучшая в отрасли бумагоделательная фабрика может не тревожиться о сбыте. Типография, которая не уступает своим конкурентам, может не беспокоиться за свое положение на рынке. Эффективное предприятие продает там, где ему дают наилучшую цену, покупает там, где это выгоднее. Это значит, что вовсе не обязательно, чтобы принадлежащие одному собственнику предприятия, каждое из которых представляет определенную стадию отраслевого производства, нуждались в вертикальном объединении. Только когда одно или другое из них оказывается неконкурентоспособным, предприниматель обращается к идее укрепить слабое союзом с сильным. Тогда он начинает смотреть на прибыли успешного дела как на источник

СРЕДА ОБИТАНИЯ

покрытия убытков дела прогорающего. Если не считать налоговых и иных особых преимуществ, вроде тех, которые умели извлекать из картелизации металлургические заводы Германии, объединение не дает совершенно ничего, кроме мнимых прибылей одного предприятия и мнимых убытков другого. Количество и значение вертикально концентрированных структур чудовищно преувеличены. В экономической жизни современного капитализма, напротив, постоянно возникают предприятия новых отраслей, а части существующих предприятий непрерывно откалываются, дабы обрести независимость». Но почему на основе логики Мизеса каждое предприятие не разделилось на цеха, а каждый цех — на станки? Правда, нечто подобное бытовало в Туле пару веков назад: мастера делали на домашнем оборудовании отдельные детали (по сей день в городе есть улицы Ствольная, Курковая, Ложевая и т. п.), а потом из них собирали оружие. Вот только не продержался этот мизесовский идеал: все производство собралось под заводскими крышами. Причин тому несколько. Читатели «Бизнес-журнала», как правило, лучше меня знакомы с хозяйственной деятельностью, а посему без труда укажут натяжки в рассуждении отца неоавстрийской экономической школы. Лично мне очевидна разве что простейшая: изображенные им причитания руководителей отдельных цехов чаще всего полностью перекрываются радостью руководителей других цехов, и суммарный эффект по всему производству обычно положителен. Но по мере развития техники все важнее становится та причина, что вовсе не упомянута Мизесом, — устойчивость технологической цепочки. Тульские ружья и пистолеты содержали десяток–другой деталей. Их либо пригоняли друг к другу вручную, либо оставляли для надежной работы при загрязнении зазоры, видимые (в тульском музее оружия) даже моим невооруженным глазом. В новейшем тульском пистолете ГШ-18 пара десятков

деталей, и некоторые их поверхности сопряжены с микронной точностью. Проверять на точность изготовления детали, сделанные в разных местах, теоретически можно, но времени на устранение брака уйдет неприемлемо много. А что делать другим производителям пистолетов, где обычно составных частей более полусотни? (Заметим, что пистолет Макарова долго был простейшим в мире: всего три десятка деталей.) Когда-то я описал в «Бизнесжурнале» один из крупнейших неядерных взрывов. В германском городе Оппау взорвалось более 12 тысяч тонн аммиачной селитры, ибо подрядчик, нанятый дробить слежавшийся запас, ввел свой порядок взрывов вместо указанного химическим заводом. Взаимодействие независимых дея­ телей трудно организовать, даже если все они добросовестны. Нынче стандартным приемом недобросовестной конкуренции стал разрыв технологической цепочки. Всероссийский НИИ твердых сплавов в советское время входил в научно-производственное объединение с заводом, выпускающим его разработки. Заодно на заводских установках шли институтские опыты: жаропрочную металлокерамику трудно обрабатывать в комнатных условиях. В 1994‑м Московский комбинат твердых сплавов был выкуплен шведским конкурентом Sandvik Coromant и с тех пор производит его устаревшие изделия: сливки с новинок шведы снимают сами. Институт же получает премии за находки многодесятилетней, а то и многовековой давности: в одиночку новое ему не под силу. Конкурируют и государства. Ракета «Булава» терпела на испытаниях множество неудач — потому, помимо прочего, что в 90-е немалую часть предприятий, производящих космические комплектующие (от спецсплавов до уплотнительной резины), скупили иностранцы и перепрофилировали или закрыли. Сейчас технологические тонкости приходится осваивать заново едва ли не с нуля, вновь проходя сложнейший путь, уже преодоленный — с немалым трудом! — в 50-е.

АЛЬТЕРНАТИВЫ

Неудачные испытания «Булавы» во многом вызваны тем, что в 90-х немалая часть предприятий, производящих космические комплектующие, была продана, перепрофилирована или закрыта Возможно, в 1922–51-м, когда Мизес писал «Социализм», взаимозависимость производств еще не была столь очевидна (хотя уже тогда авто- и авиазаводы работали с сотнями поставщиков). Но сейчас отказ от вертикальной интеграции выглядит уже не прозрением, а предрассудком автора. Впрочем, это относится и ко всем прочим исследованным мною либертарианским идеям. Остается лишь пожалеть, что экономический блок нашего правительства все еще пребывает в плену соблазнительной простоты либертарианства. Той самой простоты, что хуже любого воровства.

Бизнес-журнал ФЕВРАЛЬ #2 2012

103

СРЕДА ОБИТАНИЯ

БЛОГ-БАСТЕРЫ

Выше нуля Дэн Ариэли Из-за неумения разбираться в алгоритмах мышления покупателей некоторые компании загоняют себя в маркетинговые западни. Так считает профессор психологии и поведенческой экономики и автор бестселлера «Предсказуемая иррациональность»1 Дэн Ариэли. Подобную подножку сама себе поставила компания Стива Джобса, приучившая покупателей к тому, что определенные товары могут быть бесплатными. Мы легко готовы потратить четыре доллара на кофе (для кого-то это обычная ежедневная покупка) или пятьсот — на гаджет, который нам особо и не нужен. Когда же дело доходит до приобретения таких цифровых товаров, как приложения для смартфонов стоимостью около доллара, мы вдруг становимся прижимистыми. Почему? Штука в том, что мы привязываемся к цене категории товаров. Думая о покупке латте, мы сравниваем его цену со стоимостью других напитков. А цену приложения сравниваем со стоимостью скачивания других цифровых продуктов. Мы не спрашиваем себя, какое удовольствие получим от однодолларового приложения, и уж тем более — как оно соотносится с удовольствием от четырехдолларового латте.

Другой вопрос — с чем именно мы сравниваем в уме цену приложений. Мне кажется, мы привыкли ожидать, что приложения будут бесплатными. Обилие таковых в App Store — конечно, преимущество Apple, поскольку оно повышает привлекательность устройств этой компании. Но из-за того, что надпись «Бесплатно!» является настолько привлекательным и запоминающимся ценовым порогом, одна лишь мысль о необходимости заплатить доллар за приложение превращается в пытку. Всего этого можно было избежать. С самого начала Apple могла бы предлагать покупателям приложения по минимальной цене — условно, в пятнадцать центов. Многие люди заплатили бы эту невеликую сумму, однако в их головах отразилось бы, что приложения — вещь небесплатная. Тогда отдать больше (один или даже два доллара) им в дальнейшем было бы куда легче — возможно, так же легко, как заплатить четыре доллара за кофе.

1

Ариэли Дэн. Предсказуемая иррациональность. Скрытые силы, определяющие наши решения. — Москва: Манн, Иванов и Фербер, 2010

Попасть в сеть Дэнни Браун Автор блога, входящего в десятку лучших в мире для малого бизнеса (по версии платформы Blog Rank), Дэнни Браун полагает, что лучшие истории успеха маркетинговых и рекламных кампаний — это «живые» истории из реальной жизни: «Люди напрямую взаимодействуют с людьми — тут-то и случается волшебство». Суметь затронуть эмоции, которые «переключают» человека из потенциального покупателя в реального, — целое искусство. С этой задачей очень изящно справилось израильское креативное агентство Smoyz, которое недавно завершило промоакцию продукции Kleenex. Цель была простой — создать шум вокруг продуктов Kleenex в Израиле с помощью социальных медиаресурсов. Если задуматься, ход мысли тоже был простым: раз Kleenex производит салфетки, нужно найти людей, которым эти салфетки требуются больше всего, и предложить им свой товар. А кому нужны салфетки? Людям, подхватившим простуду.

104

Бизнес-журнал ФеВралЬ #2 2012

Используя Facebook и поиск по ключевым словам в сообщениях и статусах, агентство обнаружило целевую аудиторию — пятьдесят простудившихся людей, сообщивших о своей болезни постом соответствующего содержания. С помощью друзей этих людей агентство выяснило их местожительство и отправило туда «послов добра» с подарочными наборами продуктов от Kleenex и пожеланиями скорейшего выздоровления. Результаты были потрясающими: каждый получивший набор от компании выложил его фотографию к себе на страничку, а количество «лайков» и перепостов приблизилось к двум тысячам. Шум был произведен. Все, что нужно для успеха, — придумать хорошую идею и донести ее до своей аудитории. Элементарно, не правда ли?

СРЕДА ОБИТАНИЯ

БЛОГ-БАСТЕРЫ

Магия тысячи мелочей Сет Годин В книге «Фиолетовая корова»1 писатель и идеолог «доверительного маркетинга» Сет Годин утверждает, что дешевле и проще всего продвигать бизнес, который изначально необычен, провоцирует интерес, выделяется на фоне других игроков отрасли. Не так давно в своем блоге Годин продолжил развивать мысль о том, из чего складывается эта «особая расцветка» бизнеса. Один из любимейших моих ресторанов — мексиканский «Эль Чубаско» в Юте. Я частенько ем там по два раза на день, а однажды заглядывал к ним на три трапезы подряд. Там всегда толпится народ. Бывает, люди ждут снаружи, на морозе, несмотря на то что в шаговой доступности есть множество альтернативных точек общепита. Так в чем же секрет этого места? Почему люди приезжают именно сюда и соглашаются ждать? Одной конкретной причины нет. Разумеется, многим симпатичны энергичные владельцы ресторана Джил и Крейг, но большинство посетителей с ними попросту не знакомы. Я думаю, дело в совокупности тысяч

конкретных крошечных решений, которые принимают здешние менеджеры. Как правило, когда подобный бизнес расширяется или превращается в сеть, маркетологи идут на так называемые «умные компромиссы». «Зачем нам четырнадцать видов бесплатного соуса, если можно ограничиться шестью?» Или: «Может, уберем диспенсеры с бесплатными безалкогольными напитками — и подзаработаем на продаже воды в бутылках?» В битве между выпускниками МВА с красными дипломами и мастерами создавать магическую атмосферу побеждают первые, и место становится скучным. В этом таится секрет практически каждого успешного предприятия. Можно, конечно, скопировать одно, два или даже три их конкурентных преимущества и уникальных отличительных черт, но воссоздать магию бесчисленных маленьких решений будет куда сложнее. Дефицит хороших мест и хороших бизнесов возникает потому, что многим предпринимателям некогда, не хочется или страшно тратить энергию на то, чтобы стать выдающимися даже в крошечных мелочах.

1

Годин Сет. Фиолетовая корова. Сделайте свой бизнес. — Москва: Манн, Иванов и Фербер, 2011.

С любовью к корочке Лана Казновская Владелица петербургской кондитерской «Кусочек счастья» Лана Казновская начинала свой бизнес на собственной кухне, где готовила торты для друзей и знакомых. Видимо, с тех пор она не изменяет принципу, за который многие так ценят небольшие семейные компании, — быть максимально внимательным к любому клиенту. Одна из историй в ее блоге рассказывает о том, что даже самого капризного покупателя можно превратить в самого лояльного. В нашей кондитерской-пекарне каждый день печется свежий хлеб. Пахнет одуряюще, теплый, корочка хрустит — где-то с полчаса после печи. А потом хлеб остывает. И уже не угадаешь, сегодня его испекли или вчера. Вчерашний хлеб (если остается) мы выставляем со скидкой в 50%. Позавчерашнего у нас не бывает. Так вот, о свежем хлебе. Есть у нас постоянная покупательница. Ежедневная. Она приходила за хлебом каждый день и каждый день была

недовольна: хлеб недостаточно теплый, корочка как-то не так хрустит — в общем, все плохо! Девочки-продавщицы прозвали ее между собой «Корочка» и однажды мне нажаловались. И тут очень кстати вспомнилось, что Корочка получила у нас «Карту любимого клиента» и при получении оставляла свои контактные данные, в том числе телефон. Когда ей первый раз позвонили мои девочки и сообщили, что хлеб только что вынули из печи и отложили для нее, потому что знают, как она любит горячий, и ждут ее поскорее, пока не остыл, — она была ошарашена! Потом оченьочень благодарила. Теперь мы звоним ей каждый день. Потому что все-таки это здорово, когда берешь теплый хлеб, он одуряюще пахнет, корочка хрустит... В общем, я ее понимаю, нашу Корочку.

Бизнес-журнал ФеВралЬ #2 2012

105

СРЕДА ОБИТАНИЯ

ЧУЖИЕ УРОКИ

Н

а исходе 2011 года казалось, что принятие Конгрессом и Сенатом США SOPA (Закона о противодействии пиратству в Интернете) и PIPA (Закона о защите интеллектуальной собственности) — лишь вопрос времени. Проекты успешно прошли обсуждение на профильных комитетах и комиссиях, наи-

106

Бизнес-журнал ФЕВРАЛЬ #2 2012

более раздражающие поправки были единодушно отвергнуты конгрессменами и сенаторами, а президент Барак Обама публично высказался в поддержку законодательной инициативы народных избранников, выступивших в защиту американской интеллектуальной собственности от «наглых посягательств иностранных воровских веб-сайтов» — именно в такой

формулировке продвигал в общественном сознании законопроекты главный лоббист — Американская ассоциация кино (MPAA). В январе ситуация развернулась на 180 градусов. Причем на ровном месте, поскольку ничто в раскладе сил сторонников и противников нового законодательства не изменилось: против SOPA–PIPA попрежнему выступали интернет-

СРЕДА ОБИТАНИЯ

ЧУЖИЕ УРОКИ

Сергей Голубицкий

Агония чужой войньi гиганты Google, Yahoo, YouTube, Facebook, eBay, Amazon, Википедия и сонм правозащитных организаций, а за «борьбу с наглыми посягательствами заморских воров» грудью стояли MPAA, Гильдия режиссеров, Американская ассоциация компаний звукозаписи (RIAA), вся фармакологическая индустрия и многочисленные мелкие профсоюзы и организации, представляющие интересы кабельного телевидения и радиовещания. Единственным ярким эпизодом сопротивления стало обещание английского раздела Википедии провести «затемнение». 18 января крупнейший в мире кладезь народных знаний «отключился» на сутки, заменив интерактивный поиск патетичным баннером о важности защиты свободы слова и самовыражения, который, по слухам, прочитали 160 миллионов человек. Прочитали и возмутились. В самом же американском обществе продолжало царить иронично-благодушное настроение, которое лучше всех передал культовый сатирик Джон Стюарт: «Википедия «затемнилась» — это что же нам теперь предлагают делать? Ходить в библиотеку, как последние задроты?!»1 И тут случилось чудо: буквально за считанные часы до начала голосования в Конгрессе о так на-

зываемом cloture (прекращении прений и подготовке законодательного проекта к окончательному утверждению) коалиция сторонников SOPA–PIPA рассыпалась на глазах! Первым отказал в поддержке президент Обама, заявивший о своем душевном конфликте между готовностью бороться с пиратами и приверженностью идеалам свободы слова и демократии. А затем плотным ручейком потянулись к двери конгрессмены и сенаторы, — даже те из них, которые сами выступали инициаторами, а не только входили в группу поддержки! Президент MPAA, бывший сенатор Крис Додд2, с горя ляпнул на всю страну, что американские деятели кино впредь будут хорошенько думать, прежде чем субсидировать избирательные кампании политиканов-предателей, а Голливуд вместе с компаниями кабельного телевидения пригрозил остановить кинопроизводство и снять с эфира все популярные шоу аж на целые сутки. Правда, из теле- и кинозатемнения ничего не вышло, а самого Додда разобрали на молекулы, инициировав против него расследование по факту «публичного признания в даче взяток». Как бы там ни было, но SOPA– PIPA спустили на тормозах, отложив законопроект до лучших

«Когда вам говорят, что дело не в деньгах, будьте уверены — дело именно в деньгах» Генри Луис Менкен (1880–1956), «Мудрец из Балтимора», выдающийся американский журналист и сатирик

времен, а штатная фабрика грез позорно слила PR-кампанию и перенесла дискуссию из аргументационного поля в эмоциональное, начав стонать о предательстве интересов «простого американского народа». Самое печальное, что в пучине патетической риторики потонула суть событий. Вместо анализа явлений, для борьбы с которыми писали законопроекты, и изучения конкретных положений SOPA– PIPA общественность получила гражданскую войну (слава богу, пока что в игрушечно-виртуальной форме!) на уровне: «Ты вор!» — «А ты душитель свободы!» В реальности вся эта патетика не имеет к SOPA–PIPA ни малейшего отношения. Сторонники и противники законопроекта с пеной у рта обвиняют друг друга в одном и том же — преследовании денежных интересов, и в данном случае гениальная аксиома Генри

1

В оригинале пассаж звучал так: «Wikipedia’s gone dark, what do they expect us to do?! Go to the library like a common masturbator?!»

2

Председатель банковского комитета старина Додд хорошо знаком моим постоянным читателям по финансовым псевдореформам 2010 года. — См. «Ветхие мехи» // «Московский Бизнес–журнал». – 2010. – №7–8.

Бизнес-журнал ФЕВРАЛЬ #2 2012

107

СРЕДА ОБИТАНИЯ

ЧУЖИЕ УРОКИ

Луиса Менкена, вынесенная в эпиграф, как нельзя лучше передает суть явлений: ничего, кроме денег, в SOPA–PIPA и нет! Не сомневаюсь, что трезвомыслящий читатель мигом уловил непропорциональность массового исхода сторонников законопроекта в Конгрессе и Сенате википедийному «затемнению». И правильно сделал, потому что демарш Википедии

Американский сектор Интернета в последние 14 лет представляет собой аккуратно постриженный «палисадник», где пользователи ходят по разрешенным дорожкам. Так что основной смысл SOPA–PIPA состоял в защите американской интеллектуальной собственности от «наглых посягательств иностранных воровских веб-сайтов»

108

Бизнес-журнал ФЕВРАЛЬ #2 2012

вместе с уходом в оффлайн еще 7 тысяч более мелких порталов — это абсолютный non-event, который, будь он изолирован, американские законодатели даже не заметили бы. Если не «затемнение», то что тогда? Прямодушный Крис Додд без обиняков указал на практически неисчерпаемые денежные ресурсы интернет-гигантов в качестве главной причины, из-за которой законопроект в одночасье растерял большинство своих сторонников в Конгрессе и Сенате. В метафорическом плане коллизию вокруг SOPA–PIPA принято сравнивать с противостоянием Голливуда и Интернета. Голливуд, мол, печется за сохранение своих денежек, а Интернет — за беспрепятственный креативный прогресс и развитие технологий. Версия красивая, но неправильная. Противостояние Голливуда и Интернета находится исключительно в плоскости дележа доходов. Либо доходы получает Google со товарищи, раскручивая порталы, пиратирующие американскую ау-

диовизуальную продукцию, либо их получает MPAA, эффективно перекрывая видимость этих порталов в поисковых системах и лишая доменных имен. Соответственно, парадоксальный исход сторонников SOPA– PIPA, который мы наблюдали в январе, случился по самой зау­ рядной причине: Интернет переиграл Голливуд в плане тучности кошелька. И это не удивительно, потому что MPAA в пылу борьбы как-то упустила из виду, что традиционное влияние мультимедийного лобби в эшелонах американской власти давно уже не может противостоять колоссальным денежным ресурсам, находящимся в распоряжении интернет-компаний. Взгляните на бухгалтерскую отчетность одного только Google: 44,5 млрд долларов свободной наличности (при долгах в 6 млрд)! На фоне этих чудовищных резервов весь Голливуд смотрится карликом: свободный капитал крупнейшей киностудии Time Warner — $3 млрд (долгов — $18 млрд), вторая в та-

СРЕДА ОБИТАНИЯ

бели о рангах студия — Viacom — $1 млрд (долгов — $7,4 млрд), третья — News Corporation — $11 млрд (долгов — $15 млрд), четвертая — Walt Disney Company — $3 млрд (долгов — $14 млрд). Я, конечно, обобщаю и огрубляю картину, но суть остается неизменной: финансовые возможности интернет-компаний сегодня в прямом смысле слова несопоставимы с возможностями американских традиционных медиа, а потому MPAA ничего не остается, кроме как апеллировать к патриотизму. При любом сценарии исход противостояния предрешен не столько историей и прогрессом, сколько грузом реальных денег. Рассмотрим теперь коллизию вокруг SOPA–PIPA по существу, то есть не на уровне риторики, а в плане содержания конкретных положений законопроектов. Объективности ради я сознательно приму сторону «ретроградов» и буду использовать исключительно аргументацию MPAA — в том виде, как ее лоббировали

на Капитолийском холме и в общественном информационном поле. Подход этот вдвойне оправдан, поскольку за пределами Америки застенчивый голос Голливуда полностью растворился в неистовом реве сторонников Интернета, в котором нет ничего, кроме «коней и чистого поля». Начнем с главного: в законопроектах SOPA–PIPA нет ничего оригинального! То есть совсем и вообще. Все самые одиозные пункты SOPA–PIPA, как то — отключение DNS по решению суда за усмотренные правонарушения, фильтрация содержания поисковых систем, обязанность организаторов портала самостоятельно следить за контентом, выложенным сторонними пользователями, — существуют не только в прецедентном праве, но и давно уже внедрены в практику. Не верите? Напрасно: достаточно лишь заменить казус «нарушение копирайта» на что-нибудь вроде «детской порнографии», и вы получите полный список «репрессивных» мер

ЧУЖИЕ УРОКИ

SOPA–PIPA в действии! Причем повсеместно в мире. И ни у кого отнятые DNS, перекрытые ссылки в поисковиках, конфискованные серверы и произведенные аресты не вызывают ни малейшего возражения, сомнения и стонов об ущемлении прав личности и свободы самовыражения. Именно этот аргумент — отсутствие в SOPA–PIPA принципи-

В метафорическом плане коллизию вокруг SOPA–PIPA принято сравнивать с противостоянием Голливуда и Интернета. Интернет-компании говорят, что ратуют за свободу и развитие технологий. Версия красивая, но неправильная. Противостояние Голливуда и Интернета пролегает исключительно в плоскости дележа доходов

Бизнес-журнал ФЕВРАЛЬ #2 2012

109

СРЕДА ОБИТАНИЯ

ЧУЖИЕ УРОКИ

ально новых репрессивных мер — MPAA использовала в качестве основного при лоббировании законопроектов. Речь шла исключительно о расширении правового поля, во-первых, на казус «пиратируемого аудио- и видеоконтента», во-вторых, на серверы, физически находящиеся за пределами Соединенных Штатов. С экстерриториальным (в глазах Америки) статусом большинства «воровских порталов» связано то обстоятельство, что внутри своей страны американцы давно разобрались практически со всеми нарушениями копирайта. Да еще как давно! Помнит ли кто-нибудь знаменитый DMCA, Закон о защите авторских прав в сфере цифровой

Парадоксальный исход сторонников SOPA–PIPA, который мы наблюдали в январе, случился по самой заурядной причине: Интернет переиграл Голливуд в плане тучности кошелька

информации в новом тысячелетии? Боюсь, юное поколение уже забыло, сколько копий было поломано об этот одиозный документ: какникак DMCA благополучно приняли и утвердили аж в 1998 году! За 14 лет действия DMCA американский сектор Интернета превратился в аккуратно постриженный палисадник, где пользователи давно уже ходят по заранее проторенным дорожкам: ни тебе онлайн-казино и игровых автоматов, ни детской порнографии, ни торрент-трекеров с контентом, защищенным копирайтом, ни фармакологических препаратов, отпускаемых по рецепту врача либо не утвержденных Комиссией по контролю за лекарствами и продуктами питания! Тишь да гладь на протяжении уже 14 лет! Таким образом, законопроект SOPA–PIPA был направлен исключительно на придание этой интернет-идиллии экстерриториального статуса. MPAA стремится

110

Бизнес-журнал ФЕВРАЛЬ #2 2012

расширить полномочия за пределы американского сектора мировой компьютерной сети и достать именно «иностранные воровские сайты». Причем стремится уже давно, методично из года в год выдвигая законопроекты, похожие друг на друга, как близнецы-братья. Кто-нибудь в пылу борьбы помнит сегодня, что не далее как в 2010 году предпринималась попытка протащить через Конгресс и Сенат COICA (Закон о борьбе с сетевыми нарушениями и подделками)? Законопроект провалился, и MPAA деловито принялась за лоббирование следующего варианта — PIPA (в мае 2011) и SOPA (в сентябре 2011). Важно понимать, что MPAA не строит иллюзий по части исхода своего противостояния с пиратами. Еще в 2006 году по следам первого успешного рейда на торрент-трекер Pirate Bay предшественник Криса Додда на посту президента MPAA Дэн Гликман предупредил мировую общественность: «Мы понимаем, что пиратов остановить невозможно, но MPAA сделает все, чтобы их продвижение стало максимально сложным и мучительным». Чтобы оценить во всей полноте решимость MPAA идти до конца, приведу еще одну цитату: «Воздействие этой дикой и разрушительной машины на киноиндустрию и народ Америки можно сравнить разве что с Бостонским душителем» 3. Эти слова произнес Джек Валенти, президент MPAA, на слушаниях в Конгрессе США в... 1982 году! Знаете, о какой «машине» идет речь? О видеомагнитофоне! Как видите, можно с уверенностью утверждать, что в противостоянии Интернету американских защитников традиционного копирайта нет ничего исключительного. Равно как нет и ничего личного: ребята просто честно борются за каждый цент, который, как им кажется, падает не в тот карман, какой нужно. Ключевым моментом SOPA– PIPA принято считать отказ от «safe harbor» — самого важного бастиона, который удалось отстоять либертарианцам в 1998 году при подписании DMCA. Положение

о «безопасной гавани» снимает ответственность с владельцев сервера за содержание, которое размещают у себя на страницах третьи лица. В новом законопроекте предполагается, что организаторы услуг будут обязаны самостоятельно отслеживать весь контент, выложенный на их сервере, на предмет нарушения копирайта, и принимать своевременные меры по удалению незаконных материалов. Не вдаваясь в детали, скажу только, что для MPAA и ее сторонников ни одно из положений SOPA–PIPA не является принципиальным, поскольку речь идет лишь о выбивании тактических преимуществ в бесконечном торге за каждую уплывающую на сторону копейку. Не случайно еще до пресловутого «затемнения» Википедии Крис Додд вместе с куратором SOPA в Конгрессе Ламаром Смитом заявил о готовности отказаться не только от пунктов законопроекта, нарушающих «безопасную гавань», но даже и от ключевого в плане эффективности требования лишать DNS сайты, уличенные в пиратстве. Никакие уступки, однако, не помогли, и законопроекты пиратоборцев грубо задвинули в дальний ящик. Почему? Ответ в лоб дал венчурный капиталист и по совместительству колумнист Business Insider Фред Уилсон: «Компании, подобные Apple, Google, Facebook, и стартапы вроде Dropbox, Kickstarter и Twilio являются сегодня ведущими экспортерами и создателями рабочих мест. Это золотые гуси нашей экономики, и мы не позволим, чтобы золотого гуся резали в угоду деградирующим отраслям». После поражения партия пиратоборцев глубоко оскорбилась и на какое-то время легла на дно. Можно, впрочем, не сомневаться, что уже к лету будет подготовлен другой законопроект и сражение за презренный металл выйдет на новый виток. Но для успеха MPAA придется серьезно переработать свой имидж: ведь SOPA–PIPA сегодня критикуют как справа — активисты движения «Чаепитие», которые усмотрели в законопроекте попытку неоправданного вме-

СРЕДА ОБИТАНИЯ

шательства государства в частную жизнь граждан, так и слева — бесчисленные защитники Первой поправки Конституции и свободы слова в Интернете. Кроме того, MPAA придется целиком переработать фасад своего «судебного дела», которое в текущем состоянии смотрится, мягко говоря, неубедительно. «Не знаю ни одного доказательства того, что сетевое пиратство оказывает сколько-нибудь существенное влияние на экономику в целом, — пишет в своей колонке, опубликованной 14 января в журнале Slate, Мэтью Иглесиас. — Если бы пиратство являлось реальной проблемой, она бы сразу почувствовалась на уровне потребителя, поскольку производители контента тут же перестали бы писать новые книги, снимать фильмы и проч. Тот факт, что я не вижу здесь никакой проблемы, вовсе не является призывом к созданию мира с нулевым копирайтом и нулевыми формами принуждения. Просто обращаю ваше внимание на сложившееся сегодня статускво, которое выглядит полностью удовлетворительным».

Наконец, если рассматривать тему в плане совершенствования самого законодательства, то оптимальным смотрится законопроект OPEN (Online Protection and Enforcement of Digital Trade Act — Закон о защите и соблюдении цифровой торговли в Интернете), внесенный в законодательное собрание сенатором Роном Уайденом и конгрессменом Дарреллом Исса.

OPEN представляет правообладателям возможность выдвигать претензии к иностранным пиратским сайтам через Международную торговую комиссию (ITC), а не Министерство юстиции, как было предусмотрено в SOPA–PIPA. Проблема же в том, что MPAA и остальные сторонники жесткого решения никогда не согласятся на бархатные «полумеры» OPEN, равно как не примут альтернативных форм монетизации аудио­

ЧУЖИЕ УРОКИ

Буквально за считанные часы до начала голосования в Конгрессе США о прекращении прений и подготовке законопроектов к окончательному утверждению коалиция сторонников SOPA–PIPA рассыпалась на глазах! Чего они испугались — однодневной «забастовки» англоязычного раздела Википедии? визуального контента, которые в ближайшее время собираются адаптировать интернет-компании4. А значит впереди у нас новые эпизоды непрекращающейся агонии войны, которую уходящая со сцены истории индустрия будет вести до своего последнего вздоха.

3 4

«Бостонский душитель» — прозвище Альберта ДеСальво, серийного убийцы, изнасиловавшего и убившего с 1962 по 1964 годы 13 женщин.

Речь идет о модели MegaBox, которую разработала в конце декабря 2011 года компания MegaUpload. MegaBox предусматривает прямые продажи музыкантами своих произведений конечным потребителям с сохранением 90 процентов выручки. Именно изобретение MegaBox явилось подлинной причиной, по которой компания MegaUpload была разгромлена, а ее руководитель Ким «Дотком» Шмитц оказался за решеткой в результате совместной операции, проведенной американскими и новозеландскими блюстителями порядка.

Бизнес-журнал ФЕВРАЛЬ #2 2012

111

СРЕДА ОБИТАНИЯ

ПОСЛЕСЛОВИЯ

www.business-magazine.ru

«Грузим­«лимоны»­ чемоданами»,­2010,­№11­(176) В ноябрьском номере 2010 года колумнист «Бизнесжурнала» и профессиональный бизнес-брокер Алексей Москвич рассказал о национальных особенностях расчетов по сделкам при купле-продаже бизнеса в России, в первую очередь малого и среднего. За все время существования рынка купли-продажи действующих предприятий в нашей стране так и не удалось выработать общепринятые, удобные и комфортные правила осуществления финансовых расчетов по таким сделкам. Государство,

устранившееся от нормотворческой деятельности в этом сегменте (но проявляющее повышенную активность в других), по сути, вынуждает участников рынка действовать на свой страх и риск: между двумя транзакциями — «утром деньги» и «вечером стулья» — пролегает период неопределенности, заставляющий нервничать и продавца, и покупателя — пока происходит регистрация смены учредителей предприятия в налоговой инспекции. Финансовые услуги, которые предлагают банкиры на этот

Гость, 17.12.2010: Юридическая практика уже давно выработала способы быстрой смены участников в обход нотариуса — и совершенно законные. Квалифицированный юрист подскажет, как это сделать. А что касается того, что вам пришлось однажды 4 месяца ждать завершения сделки, то это вина не законодателя, а того, кто допустил ошибку в кодах, о которой вы сами рассказали. Надо внимательней готовить документы, господа!

«Рабочий­режим»,­ 2010,­№7–8­(173) Полтора года назад «Бизнес-журнал» написал о парадоксах российского рынка труда, само устройство которого не вполне отвечает декларируемому курсу на модернизацию. Особенно показательной стала история регионального бизнесмена, которого губернатор в течение дня сначала на одном совещании наградил за повышение производительности труда, а затем на другом — «разгромил» за сокращение персонала. Хотя и то и другое

было взаимосвязано и стало следствием модернизации производства. Большинство из привлеченных к обсуждению темы представителей делового сообщества высказались в пользу того, что выход из логического тупика – в разграничении «зон ответственности» между бизнесом и государством. Первому надлежит заниматься укреплением конкурентоспособности, следствием чего должно стать создание эффективных рабочих мест. А государству нуж-

Все поползновения на модернизацию (как экономическую, так и политическую) в России рискуют закончиться тем, что в конце концов вдруг приедут «мужики с Урала, чтобы отстоять свою стабиль-

Бизнес-журнал ФеВралЬ #2 2012

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

БИЗНЕС НА ПРОДАЖУ

Грузим «лимоны» чемоданами Когда уйдет в прошлое практика наличных расчетов по сделкам купли-продажи компаний малого и среднего бизнеса? Алексей Москвич директор департамента группы компаний «инТелис», moskvich@intelis.ru

За все время существования российского рынка купли-продажи действующих предприятий в нашей стране так и не удалось выработать общепринятые, удобные и комфортные правила осуществления финансовых расчетов по таким сделкам. Государство, устранившееся от нормотворческой деятельности в этом сегменте (но при этом проявляющее повышенную актив-

В России используется несколько способов внесения и хранения задатка при продаже бизнеса. Но ни один из них не лишен известных минусов ность в других), по сути, вынуждает участников рынка действовать на свой страх и риск. В результате для владельцев малого, а порой и среднего бизнеса самым удобным видом расчетов до сих пор остается банальный чемодан с «наличкой». Как в плохом кино. Сегодня в сделках куплипродажи действующего бизнеса все чаще используется процедура задатка, предусмотренная статьями

68

380 и 381 Гражданского кодекса. По моему глубокому убеждению, именно задаток в наибольшей степени обеспечивает защиту интересов обеих сторон, выступая в роли дисциплинирующего и регулирующего фактора. При осуществлении крупных сделок покупатель, как правило, привлекает «свой» банк (в котором он кредитуется, причем возможно — в том числе и под покупку бизнеса) для хранения задатка на специальном счете или аккредитиве. В мировой практике давно уже существует такое понятие, как счет «эскроу» (escrow), куда покупатель может зачислить сумму задатка или даже всю сумму сделки, а списание средств будет происходить по мере наступления определенных событий (завершения проверок, получения выписок из реестра, расторжения сделки и т. п.). И если еще несколько лет назад слово «эскроу» в российской банковской среде считалось чем-то вроде диковинки, то сегодня многие кредитные учреждения сами активно продвигают такие услуги. Но есть и известные проблемы. Обслуживание такого «технического» счета происходит с участием третьего лица — банковского комиссара (своего рода независимого арбитра). А его посредническая миссия настолько дорога, что просто невыгодна при совершении небольших сделок. Да и сама по себе бюрократическая процедура отнимает слишком много времени и энергии.

Для предпринимателей, владельцев предприятий малого и среднего бизнеса, брокерами по продаже компаний разработано несколько вариантов внесения и хранения задатка, учитывающих степень прозрачности сделки и взаимопонимания между договаривающимися сторонами. Но, увы, ни один из этих инструментов не лишен известных недостатков. В случае если покупатель проникся значительным доверием к продавцу (или имеет за спиной поддержку «неформальных» комиссаров на случай утраты этого доверия), задаток может быть сразу перечислен на счет продавца. После завершения сделки внесенная сумма автоматически становится авансом и засчитывается в сумму сделки. Другой вариант, предполагающий открытие депозитного счета (аккредитива) в банке для хранения задатка, используется довольно редко. Опять-таки из-за вынужденной бюрократической волокиты. Однако основным препятствием здесь оказывается принятая практика государственного регулирования. Ведь власти не прекращают попыток обложить налогом как поступление денег на подобный счет, так и процесс их списания! Поэтому в моей практике были случаи, когда для хранения задатка использовался расчетный счет бизнес-брокерской компании. А один раз я даже выступал в роли поручителя со стороны продавца, то есть принял на себя ответственность по возврату задатка.

[

13%

]

подоходного налога

все еще вынуждают продавцов и покупателей небольших компаний осуществлять расчеты наличными Именно отсутствие четких правил вынуждает предпринимателей хранить задаток по старинке, то есть с использованием банковской ячейки. Или же — требовать всю сумму сделки от покупателя наличными. В чемодане. Мотивируется это желанием уменьшить «официальную» сумму продажи компании с целью экономии на подоходном налоге, составляющем 13%. Однако случаи совершения сделок полностью или частично за наличный расчет постепенно сходят «на нет». Все больше покупателей стремятся приобрести предприятие полностью «по-белому». И даже готовы компенсировать продавцу часть налоговой нагрузки путем увеличения суммы сделки. Существенную проблему представляет также этап сделки, когда закончены все проверки и подписаны договоры купли-продажи долей. Здесь почти всегда возникает конфликт интересов. Покупатель настаивает на том, что произведет оплату только после получения выписки из ЕГРЮЛ, подтверждающей его права на приобретенную компанию. Продавец же, как правило, опасается возникающего риска неуплаты и последующих разбирательств. А потому требует деньги вперед. До внесения изменений в закон «Об обществе с ограниченной ответственностью», вступивших в силу с 1 января 2010 года, сделка купли-продажи долей в обществе регистрировалась налоговыми органами. Так, в Москве выписку из Реестра юридических лиц знаменитая «сорок шестая» налоговая инспекция выдавала строго на седьмой день после подачи документов, а неправильно оформленные бумаги здесь просто не принимались. В итоге продавцу компании доста-

точно было представить справку о подаче документов на регистрацию изменений, и — даже недоверчивые покупатели соглашались произвести оплату. Однако в настоящее время сложилась ситуация, вовсе не способствующая укреплению доверия между сторонами сделки. Обязательная нотариальная регистрация отодвигает дату получения выписок до полутора месяцев. К тому же сам факт заверения сделки нотариусом еще не гарантирует внесения необходимых изменений в ЕГРЮЛ. В моей практике был случай, когда из-за неправильно указанных кодов документы были «завернуты» налоговой инспекцией через месяц после нотариальной регистрации (да, столько времени сейчас занимает «экспедиция» от нотариуса до налоговой!), а участники сделки узнали об этом еще через месяц. При этом немалые деньги, уплаченные за регистрационные действия, так и не вернулись. Как оказалось, нотариус не отвечает за правильность подготовки подписываемых документов! С учетом повторного оформления сделка растянулась на четыре месяца, а фактически проданная компания все это время находилась в «подвешенном состоянии». Продавцы нервно ждали денег, а покупатели, уже получившие доступ к управ-

случай (счета «эскроу», аккредитивы), в России либо дороги, либо неудобны в использовании. В результате для владельцев малого, а порой и среднего

БИЗНЕС НА ПРОДАЖУ

лению бизнесом, — необходимых документов, без которых нормальное функционирование компании было невозможно. Просто представьте себя в такой неудобной и двусмысленной ситуации! Не думаю, что российское государство умышленно или намеренно

Государство не прекращает попыток обложить налогом как поступление денег на банковский счет в ходе продажи бизнеса, так и их списание ставит предпринимателей в столь некомфортные и невыгодные условия. К тому же издержки нового порядка регистрации все же оказываются куда менее значительными, чем выгоды, которые приносит развернутая борьба с рейдерскими захватами (а именно под этим лозунгом поправки и принимались). Разработка прозрачных, понятных правил игры на рынке куплипродажи действующего бизнеса, без всякого сомнения, сделает наших предпринимателей куда более мобильным классом. А может быть, станет еще и вкладом в заявленную руководством страны модернизацию.

Бизнес-журнал нОяБрь #11 2010

Бизнес-журнал нОяБрь #11 2010

69

бизнеса самым удобным видом расчетов до сих пор остается банальный чемодан с «наличкой» — или на худой конец банковская ячейка.

Владимир С., 22.12.2011: Уже начиная с уровня среднего бизнеса и для продавца предприятия, и для покупателя практичнее «нырнуть» в иностранную (офшорную) юрисдикцию и осуществить сделку там — с фирмой, на которую повешен российский актив. И никакой мороки с налом!

теМа ноМера

ЧелоВеЧеский каПитал

Юлия калинина

К. Дорофеев, 16.01.2012:

112

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

Режим работьi Российский Трудовой кодекс конфликтует с задачами модернизации. Демографическая «яма» — не единственное препятствие на пути реформ в России. Когда в российском официальном лексиконе появились термины «модернизация» и «инновации», мало кто задумывался: главными проблемами, которые придется решать при смене курса, станут практика использования человеческого капитала и сложившиеся социально-трудовые отношения. Впрочем, спасибо кризису. Российские предприниматели уже успели провести серию экспериментов, вызванных необходимостью повышения эффективности, и способны теперь ставить внятные вопросы. Как перед самими собой, так и перед властью.

от Ямайки до греции Андрей Шаронов, управляющий директор и руководитель управления инвестиционно-банковской деятельности ИК «Тройка Диалог», приводит весьма показательный пример. В конце 50-х на фоне распада Британской империи два государства — Ямайка и Сингапур — выбрали независимый путь развития, находясь примерно в одном и том же положении. Совокупный внутренний продукт составлял 2 200 долларов в год на человека, преступность зашкаливала, наркоторговля процветала, а уровень заболеваний и смертности бил все рекорды. Так эти страны выглядели в начале 1960 года, когда обрели независимость и начали формулировать собственные стратегии развития. План Ямайки базировался на развитии туризма и сельского хозяйства. Сингапурский — зиждился на вложениях в образование, науку и привлечение квалифицированных кадров. Проще говоря, ставка во втором случае была сделана на том, что ныне именуют человеческим капиталом. «За прошедшие 50 лет валовый внутренний продукт в Ямайке вырос до 5,3 тысячи долла-

44

Бизнес-журнал аВГусТ #7-8 2010

но озаботиться взвешенной социально-демографической политикой и обеспечением

теМа ноМера

ров на человека, — подводит итог Шаронов. — А в Сингапуре — до 39 тысяч долларов. За 50 лет Сингапур стал одним из наиболее привлекательных мест для бизнеса. Именно здесь сконцентрировалось огромное количество глобальных компаний, которые выбирают эту страну как комфортное, удобное, технологичное место для жизни. Например, в связи с повышением налогов в Лондоне многие глобальные банки рассматривают возможность перенесения своих глобальных штаб-квартир именно в Сингапур…» Да, ставка на развитие человеческого капитала способна принести поразительные результаты при одинаковых стартовых условиях. Но ясно и другое. Сказав, что с сегодняшнего дня мы «модернизируемся» и делаем ставку на пресловутый человеческий капитал, назавтра мы не ощутим мгновенных изменений. Кроме того, возникает еще один вопрос: кто именно должен что-то менять? Государство, бизнес — или оба участника вместе?

— Очевидно: модернизация оказывается, если хотите, недружественной по отношению к довольно большому количеству работающих, занятых на неквалифицированных работах, которые находятся в том возрасте, когда им уже трудно переквалифицироваться на специальности, требующие принципиально иных навыков, — рассуждает Андрей Шаронов. — В результате резкие преобразования в какой-то степени угрожают или противоречат социальной стабильности. С этими трудностями, разве что в локальных масштабах, российские работодатели уже столкнулись в острой фазе кризиса, когда принялись сокращать издержки (то есть повышать эффективность) за счет увольнения персонала. Шаронов иллюстрирует проблему: — Один крупный предприниматель из региона, ближайшего к Москве, рассказывал: «Сегодня было два веселых похода к губернатору. Сначала было совещание, на котором меня наградили за то, что я повысил производительность труда. А на втором совещании мне «врезали» за то, что я уволил работающих в результате этого повышения. И, в общем, непонятно: или мне перестать увольнять и не повышать производительность труда, или все-таки это делать, но тогда либо мне, либо губернии нужно тратить деньги на то, чтобы с этими высвобождаемыми людьми чтото предпринимать. Президент ОАО «РЖД» Владимир Якунин согласен: любая модернизация, влекущая за собой повышение производительности труда (в том числе и в условиях кризиса), ставит вопрос о том, что делать с высвобождаемой рабочей силой. «Страх, что новшество, приводящее к увеличению эффективности производства, приведет еще и к тому, что конкретно я — Иванов, Петров, Сидоров, Якунин — останусь на улице, не зная, как на этой улице работать, — очень серьезный аспект с точки зрения рассмотрения политики модернизации», — говорит он. Все это напоминает дискуссии полувековой давности о роли людей и

ЧелоВеЧеский каПитал

машин в эпоху механизированного производства. Вот только обсуждаемые ныне вопросы оказываются куда более болезненными. Ведь если без обиняков, курс властей на модернизацию прямо конфликтует с декларируемой социальной политикой. Кризис помог российским работодателям убедиться в том, что повышение эффективности — задача, решить которую мешает вовсе не отсутствие современных технологий. «Мешают» — люди. И что с этим делать — пока не ясно. По словам Давида Якобашвили, члена совета директоров ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания», решая проблему выживания в В первую очередь было заслушано заявление бывшего условиях кризиса, в компании вовсе министра финансов Квинта не думали о порицаниях или благоПедона, в котором он предлагал дарности от власти за то, что количев дальнейшем не пользоваться ство уволенных осталось в пределах для возведения построек 3–5% в год (такие же параметры выособой машиной, изобретенной свобождения человеческого капитала архитектором его величества Ацилием Авиолой. Квинт Педон сопровождали процесс модернизамотивировал свое предложение. ции бизнеса и до кризиса). «С нами Будучи сам восхищен работают живые люди, такие же, как техническим совершенством и мы, — говорит Якобашвили. — Так этих машин, сберегающих труд что же, оставить их на произвол судьдесятков тысяч человеческих рук, бы? Это невозможно. Есть какая-то он, с другой стороны, убедился на опыте, что эти машины вызывают ответственность. Какая-то, в конце в строительном деле опасную концов, душа…» безработицу. Его величество Но позвольте, и во время затяжповелел выдать гениальному ных кризисов, и в ходе модернизаархитектору и инженеру награду, ции национальной экономики можно но запретил применение этих переучивать «лишних» людей, премашин на императорском строительстве… вращая их в нужных и полезных! Да, можно. Вот только Давид ЯкобашвиЛион Фейхтвангер. Сыновья ли уверен, что это — задача властей, а не бизнеса. Если государство, с одной стороны, будет ждать от предпринимателей модернизационных прорывов, а с другой — жестко требовать сохранения рабочих мест в прежних объемах, не развивая инфраструктуру переподготовки кадров, Россия вскоре рискует разделить судьбу «плохих» членов Евросоюза. Михаил Прохоров, президент Группы ОНЭКСИМ, набрасывает весьма неприятный сценарий. Как известно, к 2015 году Россия планирует сформировать бездефицитный бюджет, структура расходов и доходов которого должна соответствовать уровню 2007 года. Однако если принять за данность, что ВВП страны будет расти на 3% в год, а все социальные обязательства государства будут выполняться с учетом индексации, то, по расчетам Прохорова, придется ежегодно сокращать расходы на 4%. А для того, чтобы вернуться к показателям 2007 года, необходимо «убрать» 18,5% ВВП из бюджета 2010-го. «Иначе говоря, — подводит итог предприниматель, — мы должны сократить все остальные расходы, не связанные с расходами на людей, приблизительно на 50%. То есть — никакого бюджета развития не остается. И тогда в 2015 году расходы только на выплату людям будут составлять 70%. В Греции — 75%». В процессе обсуждения планов модернизации часто звучит расхожий тезис о том, что главным элементом

Бизнес-журнал аВГусТ #7-8 2010

45

подготовки квалифицированных кадров, действительно необходимых экономике.

ность», как сказал во время путинского телемоста один персонаж, собравшийся разгонять митинги за честные выборы. Выбирая между модернизацией и стабильностью, нынешняя власть всегда будет склоняться в пользу второй.