Бизнес-журнал №03 (192) за 2012 год

ВОЗДУШНАЯ ТРЕВОГА

НА РЫНКЕ ТЕЛЕКОМА

16

ЯРМАРКА ТЩЕСЛАВИЯ

И ИНТЕРНЕТ-ТОРГОВЛЯ

56

СЛОВЕСНЫЙ «ФОЛ»

РИТОРИКА ДЛЯ ТОП-МЕНЕДЖЕРОВ

66

#3 (192) 2012

Щ АЯ Я Д О Х У А НАТ УРТОВАЯ К ПРОДУ БУЦИЯ И ДИСТР

60

ЭЛЕКТРИЧЕСКАЯ Самый большой тираж среди деловых журналов России по данным Национальной тиражной службы за 2010 год

ТЯГА Эра электромобилей и новые возможности бизнеса

СЛУХИ

ИНСТРУКЦИЯ ПО ПРИМЕНЕНИЮ

74

СТАНОЧНЫЙ ПАРК СОВЕТСКОГО ПЕРИОДА

82

ПОДЛЕЖАТ ВОЗВРАТУ АКЦИИ ВТБ

98

Вокруг бизнеса

Есть разговор

Вольтижировка Денис Викторов

2

В своих любимых потертых джинсах Джереми Кларксон очень эффектно смотрится на фоне чистого поля и лениво вращающего лопастями ветряка. Ведущий «Top Gear» разводит руками. Увы, на то, чтобы зарядить от такого слабенького генератора мощный электрический спорткар, выпускаемый американской компанией Tesla Motors, потребуется несколько суток. Отбивка, и — мы снова возвращаемся в студию легендарной телевизионной программы. Гости шоу рады. Сегодня было и интересно, и смешно. Ведь Кларксон, Ричард Хаммонд и Джеймс Мэй не только вывели из строя дорогущую скоростную «Теслу», купить которую могут себе позволить разве что инвесторы из Кремниевой долины, вовремя вложившиеся в интернет-стартапы, но и опозорили два бюджетных (впрочем, куда более дорогих, чем бензиновые или дизельные «одноклассники») электромобильчика, серийно выпускаемых Peugeot и Nissan. Мало того, в финале Кларксон с саркастической ухмылкой предложил собственное «ноу-хау»: превра-

Бизнес-журнал МАРТ #3 2012

тить всю Великобританию в этакий аттракцион, больше напоминающий парк культуры и отдыха. А именно — натянуть над всеми дорогами металлическую токопроводящую сетку. Поднял дугу, как у троллейбуса, — и покатил. Теперь зритель может с чистой совестью оседлать изрыгающего вредные выхлопы железного коня, прибавить газку и отправиться по своим делам, сжигая невосполняемые углеводороды. На наш век хватит... Тему номера этого выпуска «Бизнес-журнала» я привез из каникулярной поездки в Португалию и отдал коллегам на растерзание. Сознаюсь, лично у меня не хватило пороху арендовать EV. То есть electric vehicle. А по-нашему — электромобиль. Хотя теперь в Европе взять в рент такое транспортное средство с нулевым выхлопом — обычное дело. Катишь бесшумно и чувствуешь себя совершенно «зеленым». Красота! На этот раз не рискнул, но через пару лет, думаю, такой эксперимент вполне можно будет осуществить. Поскольку, путешествуя на обычном, бензиновом прокатном автомобильчике из города в город, я нередко обнаруживал и зарядные станции для электрокаров, и свободные места рядом с ними. Сегодня, прокручивая в памяти двухнедельный вояж, понимаю: даже если на практике заявленные производителями 140–160 километров автономного пробега на полностью заряженном аккумуляторе обернулись бы сотней — ничего страшного не произошло бы. Разве что — осмотрел бы еще несколько симпатичных городов. Пока какой–нибудь Mitsubishi i-MiEV или Nissan LEAF закачивал бы в «бак» очередную порцию энергии. О технологических, законодательных (говорят, первые электромобили в Россию въезжали с трудом, поскольку таможенники требовали указать «рабочий объем двигателя») и инфраструктурных

проблемах развития массового индивидуального электротранспорта подробно рассказано в материалах этого номера. Так что не буду забегать вперед. Лично меня в электромобилях подкупают две вещи. Прежде всего многое говорит о том, что действительно серьезный интерес, который проявляют к электромобилям не только автопроизводители и власти, но и миллионы людей, — становится сегодня одним из драйверов технологического развития. И речь не только о поиске новых решений на стыке химии и физики, которые позволят повысить емкость батарей хотя бы вдвое. Электромобиль с самого начала воспринимается как фрагмент разумной и дружественной к человеку экосистемы. Умные города, интеллектуальные электрические сети, альтернативная энергетика, экологически чистые и безопасные автомобили — всё это элементы уже не столь фантастического будущего, кусочек которого, возможно, сумеет застать даже нынешнее поколение. Если перестанет стонать о кризисах и зай­мется делом. А кроме того, все без исключения мои знакомые, прокатившиеся на электромобиле, уверяют: ощущения возникают невероятно свежие и позитивные. Может быть, благодаря технологиям EV мы сами станем лучше? Кстати, автомобиль с двигателем внутреннего сгорания поначалу был еще менее совершенным. А еще не было ни инфраструктуры, ни дорог (запряженной в телегу лошади по проселку идти даже приятнее), ни сервисных станций, ни магазинов по продаже автомобильной косметики. Однако все это появилось. И ничто не мешает повторить прежний опыт в случае с EV. Не повторяя прежних ошибок. Электромобиль — уникальная оферта человечеству. Тест на способность решать действительно сложные, комплексные задачи. И мне хочется, чтобы этот тест мы прошли успешно.

Станочный парк Производственная драма в трех бездействиях и трех отступлениях.

82

В номере ВОКРУГ БИЗНЕСА 6 Цифры 8 Экономика

Кредитная зависимость

12 Господдержка

На холостых оборотах При известном чиновничьем усердии инфраструктура поддержки малого бизнеса грозит со временем стать крупнее его самого. А расходы бюджета

ПОЛИГОН 16 Диагностика

50 Финансы

Безвоздушные пространства

В открытом доступе

Россияне вновь активно набирают ипотечные кредиты — причем темпами, которые превышают докризисные.

Региональные власти заставляют провайдеров прятать воздушные коммуникации под землю. Как все это отразится на цене и доступности услуг для конечных пользователей, догадаться нетрудно.

10 Мясо по понятиям

20 Проекты

Казалось бы, вступление России в ВТО не имеет к малому бизнесу никакого отношения. Однако если повезет, стандартизация и унификация правил игры позволит небольшим компаниям на равных конкурировать с теми, кто привык до сих пор вести бизнес «по понятиям», считает основатель LiveInternet Герман КЛИМЕНКО.

Хитросплетения «по поддержке механизмов поддержки» могут достичь таких размеров, что разумнее будет попросту подарить эти средства субъектам малого и среднего предпринимательства.

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

Ирина РЕПИНА зарабатывает деньги, возвращая российским женщинам полезную привычку — заплетать косы.

За время, прошедшее с начала финансового кризиса осенью 2008 года, российский рынок кредитования пережил две фазы: сначала — резкого и болезненного «сжатия», когда кредиты вдруг остались доступны лишь узкому кругу супернадежных заемщиков; а затем — постепенного «разжатия». Каково нынешнее состояние?

53 Ноу-Хау 56 Рынки

On/Off Предприниматель Евгений БУТМАН объясняет, почему офлайновая

ТЕМА ЭЛЕКТРИЧЕСКАЯ ТЯГА

26 Многообещающий тип

Сто лет назад энциклопедии называли электромобили «многообещающим типом транспортного средства», хотя и «не до конца усовершенствованным». Однако электромобили проиграли в технологической гонке двигателям внутреннего сгорания. Настала пора для реванша?

34 Электробытовой драйв

Став электрическим, автомобиль все больше напоминает бытовой прибор или гаджет. «Бизнес-журнал» решил протестировать первый официально продаваемый в России электромобиль. Практически и математически.

36 На зарядку — становись!

Без развитой зарядной инфраструктуры электромобиль так и останется нишевым транспортным средством. Поэтому над инфраструктурой сейчас усердно трудятся все «агенты» будущей

4

БИЗНЕС-ЖУРНАЛ МАРТ #3 2012

электроэкономики: автоконцерны, энергетики, производители электротехники, интеграторы. Найдется работа и для небольших компаний.

40 Запас хода

Электромобиль в ближайшие пять–семь лет, к великому сожалению, не сможет приблизиться к автомобилям с двигателем внутреннего сгорания по такой важной технической и потребительской характеристике, как величина пробега на одной «заправке».

41 Новая электрификация

Электромобили принадлежат сразу двум «мирам» — энергетике и транспорту. А потому их массовое распространение способно революционизировать оба. И бизнесу в ближайшие десятилетия предстоит освоение открывающихся в результате этой инновации пространств.

101

Колхоз имени Начинающего Трейдера

могут повредить начинающему франчайзи.

62 Менеджмент

Риторический вопрос торговля в России еще долгие годы будет привлекать инвесторов в куда большей степени, чем онлайновый ритейл.

Профессор Александра КОЧЕТКОВА дает очередной урок всем, чей бизнес прямо зависит от умения говорить.

60 Слабое звено Генеральный директор агрохолдинга «Алтан» Валерий ПОКОРНЯК рассуждает о будущем российской дистрибуции, оказавшейся между молотом и наковальней — федеральными сетями и логистическими операторами.

Президент Ruveta OY Ксения РЯСОВА анализирует ситуацию на рынке одежды. Бизнес, который еще вчера казался беспроигрышным, сегодня вести всё труднее.

64 Франчайзинг

Юношеский максимализм По формальным признакам российский франчайзинг вполне достиг совершеннолетия: в этом году ему как раз исполнилось восемнадцать. Самое время развеять иллюзии, которые

Для маленьких и начинающих компаний система KPI не менее важна, чем для крупных и утвердившихся на рынке.

82 Технологии

Станочный парк Современный хайтек таков, что бессмысленно разделять оборудование и технологии — это единый комплекс. Следовательно, если мы хотим развивать технологию, необходимо прежде всего развивать оборудование. Вот с этим в России и не ладится.

88 Лица

Нажать и выжить 72 Полуфабриканты

63 Суровые будни модного ритейла

80 Измеряй, но проверяй!

Некоторые предприниматели пытаются сделать своей профессией «выпечку» и продажу маломальски действующих бизнесов. Результат — обилие скоропортящихся «продуктов».

74 Слуховое устройство Нет ничего более разрушительного для бизнеса и репутации компании, чем слухи. Однако верно и обратное: энергию слуха бизнес может употребить себе во благо.

Основатели проекта «Кнопка жизни» Дмитрий ЮРЧЕНКО и Ирина ЛИННИК взялись за бизнес с очень высокой степенью ответственности. Они хотят зарабатывать на спасении людей.

92 Древо жизни Гилада Яфета Удивительно, но факт: генеалогия — одна из самых прибыльных ниш на быстрорастущем рынке социальных сетей. Крупнейший игрок с капитализацией под два миллиарда долларов — Ancestry.com. Однако в тени гиганта находится место и для перспективных новичков.

94 Маркетинг

Молочные братья Создание брендов-клонов популярных торговых марок в большинстве случаев не дает желаемого эффекта. Потребителя уже не так-то просто ввести в заблуждение.

96 Налоги

Большая роскошь Придумывать новые налоги российским чиновникам проще, чем сокращать бюджетные расходы.

СРЕДА ОБИТАНИЯ 98 Фондовый рынок

Обратный ход Выкуп акций ВТБ: справедливо или нет и кто виноват? На вопросы в порядке поступления отвечает начальник аналитического отдела ТКБ Капитал Мария КАЛЬВАРСКАЯ.

101 Чужие уроки

Колхоз имени Начинающего Трейдера Инвестиционные клубы в России набирают популярность. Какую пользу можно извлечь из американского опыта, изобилующего как вопиющими мошенничествами, так и примерами эффективной ликвидации финансовой неграмотности?

108 Блогбастеры 110 Альтернативы

Индивидуальное и плановое «Знаток» и публицист Анатолий ВАССЕРМАН продолжает доказывать теоретическую возможность возвращения к плановому ведению хозяйства на современной технологической базе.

112 Послесловия БИЗНЕС-ЖУРНАЛ МАРТ #3 2012

5

Вокруг бизнеса

около

Цифры

4% ВВП,

или почти 2 трлн рублей, было незаконно выведено из российской экономики в 2011 году Как сообщил первый вице-премьер РФ Виктор Зубков, возглавляющий рабочую группу по выявлению и пресечению незаконных финопераций, около триллиона рублей было выведено за рубеж в основном через фирмы-однодневки с целью «отмывания» средств, еще столько же — «обналичено с признаками нарушения закона внутри страны». Если учесть, что в целом отток капитала из РФ в прошлом году составил ’ $84,2 млрд (почти 2,5 трлн рублей), то выходит, что большая часть оттока объясняется именно ростом «серого» денежного оборота. Многие эксперты не согласны с этим и считают приведенные Зубковым цифры завышенными.

2 600% годовых

достигали ставки по кредитам в рамках программы микрофинансирования, которую предлагали в отделениях Почты России В феврале выдаваемые через отделения Почты России микрозаймы привлекли пристальное внимание общественности: их ставки начинались от сотен процентов годовых и доходили до тысяч. При этом сама Почта заявляет, что выступает лишь агентом по оформлению и выдаче займов, и предлагает законодательно ограничить процентную ставку микрозаймов, выдаваемых в ее филиалах, на уровне 80% годовых — чтобы не вредить собственному имиджу. Доходы Почты России от реализации микрозаймов минимальны, заявил ее гендиректор Александр Киселев.

15,6%

на

выросла инвестиционная активность в январе в годовом выражении По данным Росстата, объем инвестиций в основной капитал РФ в январе достиг 440,4 млрд рублей. Однако в связи с сезонным фактором (из-за новогодних каникул инвестактивность в этот период резко падает) январские инвестиции составили лишь 21% от декабрьского показателя. И все же, как отмечают аналитики, даже со снятой сезонностью инвестиции в первый месяц года продолжали рост, активно поддерживаемый жилищным строительством, которому удалось достичь докризисного уровня по итогам 2011-го.

6

Бизнес-журнал МАРТ #3 2012

165%

более чем на

вырастет внешняя торговля РФ в ближайшие 15 лет на фоне роста мировой торговли на 86%

Вопреки общепринятым представлениям, российская экономика в ближайшие годы все-таки сможет быстро расти за счет экспорта энергоносителей: к такому выводу подталкивает модель развития мировой торговли, представленная банком HSBC. Модель исходит из завершения кризиса в мировой экономике в 2014 году, при этом среди лидеров роста окажутся страны Азиатско-Тихоокеанского региона (Китай, Гонконг, Филиппины) и их поставщики. Так, Россия сможет активно наращивать экспорт энергоносителей и металлов, и ее внешнеторговый оборот будет расти быстрее, чем мировой. До 2017 года он будет прибавлять по 6% в год, затем — по 7,56% (против 3,78% и 6,23% для глобальной торговли соответственно).

на

10,2%

подрос рынок российского кинопроката в прошлом году, став одним из самых быстрорастущих в мире

Отечественный кинопрокат вырос на фоне падения сборов на крупнейших в мире рынках — в США (–3,4%) и Японии (–10,3%). Такие данные представила корпорация Rentrak. По объемам сборов российский рынок вышел на шестое место в мире с показателем в $1,161 млрд. На первом месте — Соединенные Штаты с $10,376 млрд. В 2011-м, поясняют аналитики, сборы в США снизились в связи с проблемами в экономике. В Японии же это объясняется традицией «самоограничения», которой жители следуют в тяжелые для страны времена; в прошлом году это было связано с инцидентом на Фукусиме.

1%

лишь на

вырос объем сборов социальных страховых взносов в 2011 году, несмотря на повышение ставки до 34%

Такое заявление сделал министр финансов Антон Силуанов на форуме РСПП, фактически признав, что решение поднять ставки взносов по ЕСН в начале прошлого года было ошибочным. Напомним, что изначально Министерство финансов планировало в результате повышения ставок получить существенное — до триллиона рублей — увеличение доходов бюджета. А в итоге сборы выросли крайне незначительно, при этом поступления по НДФЛ в бюджет в 2011 году и вовсе снизились на 0,3% — несмотря на рост экономики в целом. Наблюдатели поясняют: после реформы ЕСН едва ли не половина предприятий малого и среднего бизнеса увела зарплаты в тень, чтобы не платить неподъемные ставки.

Вокруг бизнеса

5лет

потребуется российской экономике, чтобы вернуться к темпам роста в 6–7% в год, полагает Алексей Кудрин Качественный скачок в экономике, который позволит вый­ ти на эти рубежи, не может произойти быстрее, считает экс-министр финансов РФ; по крайней мере в течение бли­ жайших трех–пяти лет Россия к нему не готова. Но и этот результат возможен только при соблюдении ряда условий, к которым Кудрин относит, в числе прочего, сокращение участия государства в развитии экономики путем субсиди­ рования и предоставления различных льгот. Кроме того, необходимо создавать принципиально новые рыночные ин­ ституты и правовую систему.

более

Цифры

860 тысяч человек

составило общее количество подписчиков групп Сбербанка в социальных медиа Рунета

Системную работу в социальных сетях Сбербанк начал в 2011 году, перейдя от ре­ ализации отдельных проектов к созданию «Банка друзей». За это время банку удалось достичь определенных успехов: запущенные в прошлом году группы в Facebook, «Одноклассниках» и «ВКонтакте» заняли первые места по числу поль­ зователей среди банковских сообществ. Пользователи приходят в группы с разными целями: получить информацию о но­ вых продуктах банка, протестировать их в игровой форме или поучаствовать в дис­ куссиях.

30 российским банкам необходима докапитализация, полагает международное рейтинговое агентство Standard & Poor’s

’ По мнению аналитиков агентства Standard & Poor’s, большая часть крупнейших банков России не обладает достаточной капитализацией и не способна улучшить ситуацию в ближайшем будущем. Российские банки слишком любят рисковать и имеют слишком слабо диверсифицированный бизнес. В 2012 году, считают в Standard & Poor’s, боль­ шинство из них не сможет самостоятельно обеспечивать рост своих активов, генерируя соответствующий капитал, даже снизив намеченные ранее темпы роста. Такие оценки со стороны агентства выглядят своеобразной «черной меткой», поскольку могут в итоге привести к пересмотру кредитных рейтингов игроков банковского сектора.

более чем

5трлн

будут стоить бюджету предвыборные обещания Владимира Путина в социальной сфере К такому выводу пришел Центр макроэкономических исследо­ ваний Сбербанка, изучив статью Путина о социальной полити­ ке. Так, обещанное повышение зарплат учителям, преподавате­ лям вузов и врачам потребует 3,5 трлн руб. в течение шести лет. Остальное придется на пособия для детей, обеспечение ветера­ нов жильем и услугами и другие социальные нужды. Аналитики предполагают, что в ближайшие годы дефицит бюджета будет расти, госдолг — увеличиваться, а возможен и рост налогов.

244,6 млрд

составил объем продаж товаров в Рунете в 2011 году, увеличившись за год на 39%

Больше всего, по подсчетам компании InSales, россия­ не потратили на покупку в Интернете электроники и быто­ вой техники — 57,3 млрд рублей. На категорию «Компью­ теры, ноутбуки и комплектующие» пришлось 35,2 млрд.

34,4 млрд потрачено на одежду и обувь. Аналитики отмечают, что настоящий бум переживают продажи скидочных купонов: затраты на них выросли за год в три раза.

Бизнес-журнал МАРТ #3 2012

7

ВОКРУГ БИЗНЕСА

ЭКОНОМИКА

Антон Белых

Кредитная [ зависимость

1 трлн ]

ипотечных кредитов

Россияне вновь активно набирают ипотечные кредиты — причем темпами, которые превышают докризисные. По предварительным данным АИЖК, в 2011 году таких кредитов в России было выдано на сумму 680–700 млрд рублей, что превысило показатели считавшегося рекордным 2008 года (650 млрд). Эксперты агентства уверены, что это далеко не предел, и в нынешнем году объемы выдачи достигнут почти триллиона рублей. В чем дело? Ипотека вдруг стала выгодной для заемщиков? Объяснить всплеск ипотечного кредитования сугубо экономическими причинами невозможно. Средний уровень доходов населения в России по-прежнему в несколько раз ниже, чем в США, а ипотечные ставки — в несколько раз выше. Если в Соединенных Штатах ипотечный кредит можно получить под 3–4% годовых, то у нас ставка — не менее 8%, а в среднем по рынку — около 12%. Казалось бы, при такой цене заемных денег желающих брать кредиты будет мало. Тем не менее эксперты дают радужные прогнозы по поводу ближайших перспектив ипотечного кредитования в России. «В период с 2009 по 2011 год цены на жилье снижались, а потом стагнировали, — объясняет директор аналити-

Маховик ипотеки Объем выдачи ипотечных кредитов, млрд руб.

Источники: АИЖК, ЦБ РФ

8

Бизнес-журнал МАРТ #3 2012

ческого департамента АИЖК Анна Любимцева. — Спрос на приобретение жилья оказался гораздо чувствительнее к ценовому фактору, чем к стоимости ипотеки, поэтому активность населения сейчас даже выше, чем в 2008-м, когда на рынке наблюдался ценовой пузырь». По словам Любимцевой, в 2011 году количество сделок на рынке жилья с привлечением ипотечных кредитов выросло в 1,6 раза по сравнению с 2008-м. «Рынок жилья не сможет быстро отыграть ценовое падение последних трех лет, и в 2012 году есть хорошая база для роста ипотеки», — поясняет эксперт. Действительно, доля сделок, заключаемых при использовании ипотеки, сейчас высока. К примеру, в Москве она составляет почти четверть от всех продаж жилой недвижимости, а в регионах — около 20%. Но по сравнению с развитыми странами это все равно очень мало (в США около 90% квартир приобретается с использованием ипотечных кредитов). Квартирный вопрос стоит в России весьма остро, а обеспеченность жильем — одна из самых низких в Европе. В среднем 22 кв. м на человека, в то время как в Европе этот показатель составляет 35–45, а в США — около 70. При этом спрос на квартиры

может быть выдан в России уже в 2012 году; в 2011-м этот показатель составил около 700 млрд

все время растет, а объемы строительства находятся на довольно низком уровне — около 60 млн кв. м в год, учитывая всяческие приписки и прочие статистические хитрости. «Более половины населения России сегодня не может позволить себе собственную квартиру даже в кредит на почти кабальных условиях: со сроком выплат 20 лет, под 12% годовых и с первоначальным взносом 30%, — сетует директор департамента ипотечного кредитования Penny Lane Realty Роман Строилов. — Жилищный вопрос уже превратился в вечную беду страны наравне с дорогами, дураками и пьянством». Государство всячески пытается вмешаться в эту сферу, и высшие чиновники уже не раз требовали снизить ставки по ипотеке до 6–7%. Но воз и ныне там: в течение прошлого года два крупнейших госбанка периодически устраивали акции, предоставляли ипотечные кредиты под 8% годовых, но такие займы были доступны лишь определенным категориям граждан и на ограниченном временн­о’ м промежутке. В целом же банкиры убеждают, что в России нет возможности выдавать более дешевые кредиты из‑за высокой инфляции и отсутствия дешевых денег, хотя в кулуарах признают, что из‑за дефицита жилья люди готовы брать кредиты на любых условиях: стало быть, зачем снижать ставки? «Интерес к жилищному кредитованию со стороны населения не снизится, несмотря на высокий уровень ставок по кредитам», — уверен руководитель аналитической службы «ГдеЭтотДом.Ру» Александр Пыпин.

ВОКРУГ БИЗНЕСА

ЭКОНОМИКА

Мясо по понятиям ПОЛИГОН

МНОГО – НЕ МАЛО

Вступление в ВТО, с одной стороны, не имеет к малому бизнесу никакого отношения. С другой, если нам повезет, стандартизация и унификация правил игры позволит небольшим компаниям на равных конкурировать с теми, кто привык до сих пор вести дела «по понятиям».

Герман Клименко

Герман Клименко

не помнит, сколько у него компаний. И предпочитает не обсуждать, сколько бизнесов, в которых он поучаствовал, так и не вышло на высокую орбиту. Однако это не мешает ему оставаться одним из самых успешных серийных предпринимателей Рунета.

основатель и владелец LiveInternet

После беседы с Германом остается чувство некоторой недосказанности. Какой-то странный осадок. Вроде бы три часа пообщался с человеком, но так ничего и не понял.

В предыдущей колонке1 я высказал свои суждения по поводу Свступления России в ВТО — события значительного, но весьма неоднозначного. В лучшем случае оно не окажет никакого влияния Денис Волков

одной стороны, он говорит, что и рад был бы «обкешиться», да не хочет «на деньгах как дурак сидеть». С другой, Клименко — один из самых знаковых персонажей Рунета, создавший не один и даже не пять интернет-стартапов, но при этом владеющий целым рядом «непрофильных» по отношению к Сети активов. Взять хотя бы продуктовый магазин, прикупленный «по случаю». «Мама не хотела брать у меня деньги на продукты», — смеется бизнесмен. Сегодня Клименко — явный «лидер мнений» российского сегмента социальной сети Facebook: без него не обходится ни одна тусовка facebook-party.

— Я этим заболел полгода назад, — вспоминает Герман, — когда понял, что в «Фейсбуке» собралось очень много наших интернетчиков. Вот только их связи в этой социальной сети оказались очень «короткими»… Нет ничего удивительного в том, что именно он решил предложить только-только нарождающемуся российскому «Фейсбуку» инструмент, позволяющий оценивать популярность того или иного пользователя. Все мы люди. И каждый хочет быть «самым-самым». Предприниматель уверяет, что делает это скорее «потехи ради». Однако явный рост популярности этой социальной сети в России (да и успех таких площадок, как «Одноклассники» и «ВКонтакте») стал поводом к запуску более серьезного проекта. Вместе с Артуром Перепелкиным, сколотившим состояние на винноводочной продукции, Клименко создал фонд, который,

32

тарии: к чему констатировать очевидный факт, вместо того чтобы попытаться предложить отечественному малому и среднему бизнесу парочку конкретных сценариев поведения в изменившейся реальности. Соглашусь, кричать, что все плохо, и не предлагать ничего взамен — не лучшая тактика. Поэтому давайте поищем позитива. Начну издалека. В 1996 году, работая в банке, я решил несколь-

Выигрыш малого и среднего бизнеса от вступления России в ВТО возможен — но опосредованный. Если вместо «понятий» и силовых методов на нашем рынке будут приняты и станут соблюдаться стандартные правила и процедуры

Бизнес-журнал ДекаБрь #12 2010

1

По тонкому льду // Бизнесжурнал. — 2012. — №2. — С. 10.

10

на отечественный бизнес. В худшем — эффект будет отрицательным: многие предприятия, кое-как влачившие свое существование в экономическом вакууме и выживавшие благодаря поддержке государства, будут закрыты. Сразу после публикации колонки на сайте «Бизнес-журнала» появились недовольные коммен-

Бизнес-журнал МАРТ #3 2012

ко расширить сферу своей профессиональной деятельности и… начать торговать мясом. А что? Я всегда был склонен к диверсификации, а тогда к тому же имел возможность без проблем взять дешевый кредит под гарантии зарубежного банка. Вот я и подумал: есть завод «Микоян» — так отчего бы не поставлять ему

импортное мясо? У меня были контрагенты в Германии, мы нашли самое дешевое мясо от производителя в этой стране, я посчитал стоимость растаможки. Наглеть не стал и заложил себе минимальную по тем временам норму прибыли — всего 5%. Приехал на «Микоян» для переговоров и говорю: «А давайте вы будете брать мясо у меня? Я буду отдавать вам его по 82 цента!» Менеджер выслушал меня и посвойски порекомендовал бросить затею и вообще не лезть в этот бизнес. «Как же так, вы же нигде не найдете дешевле, я же напрямую у немецкого производителя закупаю!» — не унимался и напирал я. Тут менеджер открыл карты: мясо им достается еще дешевле — по 80 центов. Как так? Любому, кто знаком со спецификой мясного бизнеса той поры, очевидно, что просто так, с потолка, такой дискаунт получить было невозможно ни при каких объемах закупки. И я ушел несолоно хлебавши, понимая, что ничего не понимаю в схемах поставок, которые использует завод. Стал смутно догадываться лишь некоторое время спустя. Вероятно, завод получал мясо, которое Германия

ВОКРУГ БИЗНЕСА

экспортировала в Россию по программам гуманитарной помощи. Разумеется, б’ольшая часть «цивилизованной» Европы в список стран, куда можно было везти немецкое мясо под видом гуманитарной помощи, не попадала. Россия же была отнесена к странам «третьего мира» и у нас эта «схема» работала. Казалось бы, все хорошо и жаловаться глупо: в Россию шло мясо по низкой цене. Но если разобраться, беда в том, что, кроме самого «Микояна», от этого никто толком не выигрывал. Завод зарабатывал дополнительную маржу, поскольку отпускные цены на свою продукцию держал как у всех на рынке. Но при этом — на корню убита конкуренция в сфере поставщиков, так как независимые компании не могли играть по этим правилам. Это не бизнес-стратегия. Это чистой воды мародерство, от которого малому бизнесу, мягко говоря, становится плохо, так как он не может предложить свои услуги клиентам. Вспомнил я эту «мясную» историю из «лихих» девяностых вот почему: по сути, за это время ничего не изменилось. У нас до сих пор львиная доля бизнеса строится на подобных договоренностях и схемах. Вот более свежий пример. Недавно я ездил в Чехию. У них там есть замечательный «виртуальный» банк, у которого нет никаких филиалов и офисов. Зато есть главное: они выпускают карточки и держат собственную сеть банкоматов, благодаря чему живут припеваючи. А теперь ответьте мне: почему у нас нет такого банка? Ведь все же просто. Давайте пофантазируем. Собираются Топ10 российских интернет-компаний, организуют интернет-банк и начинают эмитировать карточки. Вот они, возможности-то! Бренд узнаваемый, понятно, куда двигаться и как развиваться. Скажу больше: банку, созданному такой вот «интернет-артелью», на рынке не будет равных. Например, он сможет кредитовать население, не тратя огромных средств на скоринговые системы: ведь такой информации о каждом

из нас, какой сегодня располагают те же «Яндекс» или Mail.

Ru, не обладает никто. Риски при кредитовании стремятся к нулю. Так почему же у нас этого нет? Ответ прост. Представим, что у меня есть банк «Клименко Герман Сергеевич», который работает в Праге. Первое, чего я точно не смогу сделать, — это отказать другому банку, если тот захочет, чтобы карточки его клиентов обслуживались в банкоматах моей сети. Есть установленные регулятором стандартные ставки и пра-

ЭКОНОМИКА

в плоскость «понятий». Никаких равных для всех и регулируемых общими правовыми нормами условий нет. По сути, это все та же «мясная история». Если вспомнить мою предыдущую колонку, то в ней я пытался объяснить, что главный плюс для России от вступления в ВТО — это унификация правил, которым будут вынуждены подчиняться все игроки рынка. Да, с одной стороны, для небольших компаний вступление в эту организацию, возможно, и не будет

В России мы часто имеем дело с рыночным «мародерством». Схемы, которые используют отдельные крупные игроки для зарабатывания дополнительной маржи, на корню убивают конкуренцию, особенно в сфере малого бизнеса вила такого обслуживания. Ведь с точки зрения государства было бы наивным и неправильным отдавать подобные вещи на откуп таким, как я. Это как с тарифами на электричество: они утверждены, и энергетики не могут просто так взять и поднять их без объяснения причин. Ставишь банкомат — сразу подпадаешь под регулирование. Которое, в частности, диктует тебе, что комиссия, взимаемая со сторонних банков при обслуживании их карточек, не должна превышать одного процента. А вот что будет ждать наш вымышленный банк «Клименко Герман Сергеевич» в России. Я приду на поклон в какой-нибудь крупный федеральный банк с развитой сетью банкоматов и отделений. И попытаюсь договориться, чтобы он обслуживал карточки моего виртуального интернет-банка. Если разговор и состоится, знаете, что мне ответят? С ходу предложат отдать долю в бизнесе за свои услуги (и назовут это «партнерством»). Или просто не пустят в этот бизнес, выставив неприемлемые условия. То есть разговор из цивилизованной плоскости сразу перетечет

иметь прямых и положительных последствий. Но с другой — даже вспышка на Солнце может косвенно повлиять на очень многие вещи. В одночасье наша жизнь не улучшится. Но если будут приняты стандартные правила и процедуры — бизнесу станет лучше. Ведь ему всегда хорошо, когда появляется больше возможностей для честной конкуренции. Если я торгую легально завезенными ноутбуками, а сосед по рынку — контрафактными, я не могу с ним конкурировать. Конечно, у нас и сейчас действует законодательство, причем не самое плохое в мире. Но, как мы знаем, это особо ни на что не влияет, так как наличие законов и их соблюдение — это все-таки разные вещи. Поэтому может оказаться, что даже вступление в ВТО нам не поможет. Мы же уникальная страна. Но я все-таки надеюсь, что в итоге в выигрыше окажутся не те, кто привык решать проблемы «по понятиям» и силовыми методами, а готовые ради успеха либо поступиться прибылью, либо больше работать. Это, на мой взгляд, единственно правильный подход.

Бизнес-журнал МАРТ #3 2012

11

Вокруг БИЗНЕСА

ГОСПОДДЕРЖКА

Владимир Буев

На холостьiх оборотах Сколько энергии расходуется на трение при работе механизмов поддержки малого и среднего бизнеса?

П

ри известном чиновничьем усердии инфраструктура поддержки малого бизнеса грозит со временем стать крупнее его самого, как остроумно заметили однажды в ОПОРЕ РОССИИ. Такова аппаратно-бюрократическая логика. В какой-то момент расходы бюджета «по поддержке механизмов поддержки» могут достичь таких размеров, что разумнее будет попросту подарить означенные средства субъектам малого и среднего предпринимательства (МСП). Потому что это произведет несравненно больший экономический эффект. Надеюсь, КПД российской системы еще не столь безнадежен. Хотя измерять КПД средств, потраченных на поддержку малого и среднего бизнеса, всегда было очень сложной задачей. Давайте разберемся с эффективностью такого инструмента, как гарантийные фонды, призванные содействовать кредитованию МСП. Проблема, которую им надлежит решить, очевидна: малые и средние предприятия часто не в состоянии предложить банку ликвидного залога — а значит, не имеют нормального доступа к заемному капиталу. Международный опыт показывает, что создание специальных гарантийных фондов для сектора МСП может если не улучшить, то серьезно смягчить положение.

12

Бизнес-журнал МАРТ #3 2012

Основной вид деятельности таких фондов — предоставление гарантий (поручительств) по финансовым обязательствам: кредитам, займам, договорам лизинга и т. д. Механизм в теории в общем-то несложный: предприятие обращается за кредитом в банк, предлагая хотя бы часть залога; банк оценивает заявку положительно и направляет заявителя в гарантийный фонд

участников — банки или «внешние доноры» (например, те или иные зарубежные программы). Причем некоммерческий характер организации, естественно, не исключает самоокупаемости и прибыльности, поскольку за предоставление гарантии фонд берет небольшое вознаграждение. Что касается России, то у нас развитие системы гарантийных

Аппаратно-бюрократическая логика может привести к тому, что расходы бюджета «по поддержке механизмов поддержки» в какой-то момент достигнут таких размеров, что простая раздача денег субъектам малого и среднего бизнеса принесет гораздо больший экономический эффект за гарантией по недостающей части обеспечения; после рассмотрения документов фонд дает свое поручительство, вслед за чем предприятие получает деньги, так необходимые ему для развития. Международная практика доказывает, что гарантийный фонд действует наиболее успешно, когда он представляет собой некоммерческую организацию, в которой государство выступает учредителем лишь примерно наполовину, а среди прочих

фондов шло своим, особым путем. Наверное, не все уже помнят, но первая половина 2000-х оказалась периодом «безвременья» по части поддержки МСП: старая система уже умерла, а новая еще не возникла. В это время часть ранее созданных государственных фондов почила в бозе из‑за прекращения бюджетного финансирования. Но были и такие, что дожили до начала «новой эры поддержки». Госпрограмма,

Вокруг БИЗНЕСА

запущенная с 2006 года, предполагала выделение средств на формирование и развитие гарантийных фондов — правда, в рамках статьи «Иные мероприятия по поддержке и развитию МП/МСП». Вот за этими-то деньгами и выстроились в очередь выжившие региональные фонды поддержки предпринимательства, взявшие на себя дополнительно функции «гарантов» и «поручителей». П о д а н н ы м М и н ­э к о н о м ­ развития, в период с 2006 по 2008 год объем предоставленных фондами поручительств составил более 3 млрд рублей, а гарантии получили 2 490 субъектов малого предпринимательства. Средний прогарантированный фондами банковский кредит составлял около 2,6 млн рублей. С 2008 года власти дали старт «забегу» под лозунгом «Каждому региону — по гарантийному фонду объемом не менее ста миллионов рублей!» (задача на 2008–2012 годы ставилась именно такая). Учредителями фондов становились в основном региональные администрации, реже — муниципальные. Соучредители-частники смотрелись в их компании абсолютной экзотикой. Например, НП «Агентство Городского Развития»

в Вологодской области было создано мэрией Череповца совместно с «Северсталью». Банков и других финансовых институтов среди учредителей российских гарантийных фондов вообще не замечено. Хотя европейская практика подтверждает, что участие в подобных фондах может быть интересно самим банкам, потому что таким образом они получают доступ к новым рынкам и клиентам. В официальных бумагах профильного департамента Мин­ э к о н о м ­р а з в и т и я г о в о р и т с я о «мульти­пликативном эффекте», позволяющем на каждый рубль вложений бюджетных средств (в гарантийные фонды) привлекать от 3 до 5 рублей в виде кредитов (в малые и средние предприятия). Приказ министерства также фиксирует верхнюю планку при предоставлении гарантий фондами — 70% от размера кредита. У наших ближайших «соседей» эта планка установлена примерно на таком же уровне или выше. В Венгрии — 60% для сельхозпредприятий и 80% для всех остальных; в Литве — 70%, но с обязательным требованием к заемщику обеспечить за счет собственных средств минимум 10% в инвестиционном проекте; в Эстонии — 90%.

[

25

млрд составила

ГОСПОДДЕРЖКА

]

общая капитализация российских гарантийных фондов на конец 2010 года; всего по России было создано 80 таких фондов Откуда берется мультипликативный эффект? При правильной оценке рисков невозврата кредита фонд может выдавать поручительства на сумму, значительно превышающую собственную капитализацию. Международные эксперты, например, на начальной стадии деятельности гарантийных фондов называют «малорисковым» превышение общего объема выданных поручительств над капитализацией фонда в 2–2,5 раза (с последующим увеличением и даже отменой этой «нормы регулирования»). Минэкономразвития рекомендует российским гарантийным фондам превышение минимум в 3 раза, начиная со второго года деятельности. По крайней мере именно такие правила диктует ведомство регионам, которые получают от него субсидии на это благородное дело. Однако есть декларируемая «теория» профильного департамента Минэкономразвития, а есть

Бизнес-журнал МАРТ #3 2012

13

Вокруг БИЗНЕСА

Об авторе

Владимир Буев вице-президент Национального института системных исследований проблем предприни­ мательства (НИСИПП)

14

ГОСПОДДЕРЖКА

реальная практика, на которую тот же профильный департамент либо закрывает глаза, либо не понимает, что происходит в реальной жизни. А картинка рисуется такая. К концу 2008 года 33 существовавших на тот момент в России гарантийных фонда имели капитализацию в 5,9 млрд рублей. При этом за три предшествовавших года объем выданных ими поручительств составил лишь 3 млрд, то есть почти в два раза меньше, чем капитализация фондов. Таким образом, эффект получился не «мультипликативным», а, наоборот, «демультипликативным», то есть затухающим. В чем дело? Слишком много энергии расходовалось на бессмысленное трение и проворачивание бюрократических шестеренок? Предположим, что первые три года были лишь периодом «обкатки» гарантийного механизма, и посмотрим, что происходило дальше. В дальнейшем в систему закачивались все новые средства. В 2009-м, согласно официальным данным Минэкономразвития, из федерального бюджета было выделено более 12 млрд рублей, количество фондов в регионах увеличилось до 72, а их общая капитализация возросла до 21 млрд. В 2010-м федеральный бюджет добавил на те же цели еще 2,2 млрд рублей, и с учетом выделенных самими регионами средств общая капитализация фондов достигла 25 млрд. Что получили на выходе? По официальным данным, по итогам года всего в стране функционировало уже 80 фондов, которые выдали около 7,4 тыс. поручительств, что «позволило привлечь субъектам МСП кредитов на сумму 32 млрд рублей». С учетом того, что капитализация фондов составляла 25 млрд, а максимальный размер поручительства — 70% от объема обязательств перед кредитно-финансовой организацией, нетрудно посчитать, что коэффициент «гарантия/капитал» в России — снова меньше единицы. Для сравнения: в Венгрии он составляет 6,1 (фонд Hitelgarancia), в Эстонии — 3,2 (Kredex). На рубль вложенных бюджетных средств привлечь от 3 до 5 внебюджетных никак

Бизнес-журнал МАРТ #3 2012

не получается, несмотря на расчеты-заклинания профильного департамента Минэкономразвития. Не удивительно, что в более поздних отчетных документах министерства о достигнутом российскими фондами «мультипликативном» эффекте сведений не обнаруживается: ведом-

— Что выше, зарплаты аппарата фондов или чистая прибыль предпринимателей-получателей гарантий?

— Каков доход, полученный фондами в виде процентов от хранения бюджетных средств в банке и — для сравнения — суммы процентов по частному депозиту

Гарантийные фонды создавались для мультипликативного эффекта: каждый рубль бюджетных средств должен был «прогарантировать» кредиты малому и среднему бизнесу на 3–5 рублей. По итогам 2010-го удалось «прогарантировать» меньше чем на рубль. Почему деньги в этой системе «ленятся»? ство предпочитает рапортовать об успехах абсолютными цифрами, извлеченными из другой области. Например, что благодаря поручительству фондов в 2010 году, по предварительным расчетам, было создано «порядка» пяти тысяч новых рабочих мест и сохранено «порядка» тридцати тысяч существующих. Кто и по какой методике подсчитал эти «порядки» (даже предварительно) — одному богу известно… Отчего у отечественных фондов никак не получается добиться пресловутой «мультипликативности»? Об этом я решил поинтересоваться у Алексея Нехаева, который в 2006 году имел отношение к разработке системы гарантийных фондов, а ныне работает заместителем гендиректора компании «Лизинг» (ГК Московского индустриального банка). «Пять лет подряд неуклонно растут бюджетные расходы на эту тему, активы гарантийных фондов измеряются уже десятками миллиардов рублей — между тем состояние дел в гарантийной системе очень странное», — согласился он. По мнению Нехаева, одна из ключевых проблем — это полное отсутствие прозрачности в работе фондов. Без прозрачности по поводу реальной эффективности фондов возникает масса вопросов. Эксперт сформулировал их так.

такого же срока в том же банке? (Ведь деньги лежат на счетах гарантийных фондов годами. Есть ли разница и как она использована менеджментом фонда и банком?)

— Нет ли случаев «избыточного поручительства» для приукрашивания отчетности фондами — когда кредит и без того обеспечен залогом, однако гарантийный фонд все равно выдает по нему свою гарантию? Казалось бы, гарантийные фонды, ставшие реципиентами без малого миллиарда долларов из бюджетов различных уровней, должны были бы обеспечить раскрытие информации и безупречную прозрачность. Но не делают этого. А ведомства, дающие им деньги и учреждающие их, об этом почему-то не просят. Обнаружить на сайтах фондов фактическую сумму прогарантированной части кредитов (убрав из суммы полученных кредитов стоимость собственных залогов предпринимателей) хотя бы на последнюю отчетную дату и сумму бюджетных средств на счетах — не представляется возможным. Поневоле начинаешь подозревать, что тут не обошлось без личного интереса аппарата гарантийных фондов, который — не иначе как — содержится на проценты от «пролёживания» средств в банках…

ПОЛИГОН

ДИАГНОСТИКА

Максим Букин

Безвоздушньiе пространства Региональные телекоммуникационные рынки залихорадило не на шутку: местные власти активно разворачивают кампании по борьбе за эстетический облик городов. Применительно к телекомам общий административный императив таков: необходимо переложить воздушные линии связи под землю, в кабельную канализацию, и сделать это быстро. Пока среди наиболее «горячих» точек — Татарстан, Москва и Екатеринбург, но география кампаний ширится. По сути, многие игроки рынка уже поставлены или в скором времени встанут перед необходимостью строительства кабельных сетей связи с нуля,

ществующие подземные инженерные коммуникации просто не поместятся. Как все это отра­зится на цене и доступности услуги для конечных пользователей — догадаться нетрудно. Бенефициаром всех этих «противовоздушных» мероприятий, разумеется, окажется (помимо бескорыстных любителей городских пейзажей) узкий круг владельцев городских инженерных «подземелий». Их-то рынок и подозревает в лоббировании административ-

Бенефициаром переноса воздушных кабельных сетей под землю окажется узкий круг монополистов — владельцев инженерных «подземелий». Их-то рынок и подозревает в лоббировании административной борьбы за «эстетический облик городов» но уже под землей. В одной только Москве, где насчитывается около 30 тыс. километров «воздушек», перекладка линий связи в «сухие» колодцы и коллекторы может потребовать, по разным оценкам отраслевых экспертов, от $150 млн до $2 млрд. Причем все линии связи, расположенные ныне «на внешнем подвесе между многоквартирными домами», в су-

16

Бизнес-журнал МАРТ #3 2012

ной борьбы за эстетический облик. Среди эпизодов этой борьбы — демонстративные прогулки различных ответственных лиц по крышам с целью обрубания «неэстетичных» кабелей. В Казани, например, в октябре прошлого года этим лично занимался один из министров правительства Республики Татарстан в сопровождении свиты из «силовиков» и представителей МЧС.

В результате тысячи абонентов остались без доступа к цифровому телевидению и Интернету.

Красота требует жертв?

Перевод кабельных каналов под землю — идея не новая. Раньше ее взахлеб продвигали межрегиональные компании связи — дочерние структуры «Связьинвеста», пытавшиеся таким образом задержать развитие альтернативных операторов. Сейчас к этой теме весьма неравнодушны локальные монополисты. В Татарстане это «Таттелеком», в Москве — МГТС и ГУП «Москоллектор», которым принадлежит до 90% подземных кабельных канализаций, в ряде других регионов — структуры «Ростелекома». Для них «загнать» конкурентов в свои «подземелья» — прекрасная возможность усилить рыночные позиции, реконструировать кабельную канализацию за чужой счет и существенно снизить издержки на ее поддержание. Кроме того, таким образом им будет легко сдерживать развитие сетей других операторов, увеличивать их операционные издержки с помощью тарифов на аренду подземной инфраструктуры и в конечном счете добиваться перетока абонентов в свои сети. Не случайно первым «на выручку» казанцам, у которых в результате октябрьско-

ПОЛИГОН

ДИАГНОСТИКА

[ 30кмтыс. ] воздушных кабельных линий насчитывается сейчас только в одной Москве. Их перенос под землю по расходам будет сопоставим с развертыванием сетей с нуля

го визита вице-премьера Татарстана на крышу отрубило широкополосный доступ и платное ТВ, бросился «Таттелеком», тут же предложивший свои услуги.

— Компании-монополисты, которым чаще всего принадлежит кабельная канализация в городах, как правило, крайне неохотно предоставляют доступ к ней другим провайдерам, — поясняет Дмитрий Малов, директор по развитию широкополосного доступа «ВымпелКома». — Поэтому надземная прокладка кабелей зачастую — единственный способ для сторонних операторов быстро строить сети связи и предоставлять услуги абонентам по приемлемым ценам. Это касается провайдеров не только широкополосного доступа в Интернет,

но и услуг телефонии, кабельного ТВ и так далее. Возможно, «воздушка» неэстетична, зато практична. Собственно говоря, именно благодаря ей «быстрый Интернет» стал за короткое время услугой, доступной для широкого круга абонентов в крупных городах. «Действующее российское законодательство не запрещает прокладку кабелей воздушным способом, и именно благодаря этому решению на рынке связи Москвы и других городов была создана конкурентная среда, которая повлияла на быстрое развитие современных услуг связи», — вполне резонно замечают в Ассоциации кабельного телевидения России (АКТР) и Национальной ассоциации домовых информационно-коммуникационных сетей (НАДИКС). В середине декабря 2011 года АКТР и НАДИКС выступили в поддержку отрасли с эмоциональным открытым письмом, которое, правда, было проигнорировано местными властями. Минкомсвязи по вопросу «земля — воздух» занял взвешен-

ную позицию и дал оценку региональным административным «инициативам».

— Есть закон «О связи», и связисты могут прокладывать линии там, где это позволяет закон, — разъяснил в феврале Наум Мардер, первый заместитель руководителя ведомства. — Есть порядок регистрации имущества, и если оно у вас зарегистрировано, то тот, кто хочет его перенести, пусть делает это за свой счет. Это болезнь некоторых чиновников: есть закон, но хочется сделать посвоему. Другое дело, если у вас ничего не зарегистрировано: это другая болезнь, уже у связистов, которые считают, что можно делать что хочешь, а потом это как-то узаконить. Но эта болезнь лечится через суд. По мнению участников рынка, не узаконенных честь по чести «воздушек» не так много: б’ольшая часть проектов прошла госэкспертизу, согласована с органами власти всех уровней и сдана в эксплуатацию в соответствии с установленным законом порядком.

Бизнес-журнал МАРТ #3 2012

17

ПОЛИГОН

ДИАГНОСТИКА

Кабельная кабала

«Чтобы перетащить все наши «воздушки» в кабельную канализацию, нужно потратить столько же денег, сколько мы инвестировали за всю историю работы нашей компании в Москве», — негодует Виктор Кореш, генеральный директор «Акадо» (группа компаний занимает около 20% столичного рынка платного ТВ и широкополосного доступа; протяженность воздушных линий связи — почти 4,5 тыс. км). Всякому, кто имел дело с прокладкой подземных коммуникаций в городской черте, не нужно объяснять, в какую копеечку влетает такое «удовольствие» и скольких усилий требует. Сами по себе земляные работы в затратах составляют небольшую

из разных регионов считают будущие потери от «войны с воздушками» и стоимость прокладки кабеля по чужим колодцам.

— Это минимум 150 тыс. рублей за отрезок до одного километра (50 м или тысяча — особой разницы нет), — утверждает один из московских специалистов. — Причем цена так велика в основном из‑за препон, которые устраивает МГТС. Я молчу о том, что очень часто канализация разрушена и ее восстановление (за счет нового арендатора) стоит больше 4 тыс. рублей за метр. Если бы МГТС заняла нейтральную позицию, то есть пускала бы всех делать монтаж своими силами, или на худой конец сама его осуществляла за разумные деньги, то проект был бы реализуем. Только я совершенно не по-

Возможно, «воздушка» неэстетична, зато практична. Собственно говоря, именно благодаря ей «быстрый Интернет» стал за короткое время услугой, доступной для широкого круга абонентов в крупных городах

1

Распоряжение Кабинета министров Республики Татарстан № 1159Р «О развитии теле­ком­му­ни­ка­ ционных сетей на территории муниципальных образований…» от 12.07.2011.

18

часть, остальное — проект, согласования с десятками организаций, получение ордера, приемочные комиссии и прочие непременные элементы согласовательно-разрешительной комедии с непредсказуемыми сроками, а также последующее благоустройство территории и оформление земельных отношений. Задача выглядит еще менее осуществимой, когда региональные чиновники устанавливают жесткие временные рамки. Татарстан, например, оказался на переднем крае борьбы с «воздушками» в основном из‑за того, что в 2013 году в Казани пройдет Универсиада, поэтому свыше 1,5 тыс. километров подвесных линий связи в городе было директивно решено упрятать под землю до конца 2012-го1. Вывод простой: в большинстве случаев операторам все равно придется идти на поклон к владельцам «подземелий». На отраслевом портале Nag.Ru специалисты телекоммуникационных компаний

Бизнес-журнал МАРТ #3 2012

нимаю, с чего бы это МГТС вдруг стала такой «доброй». Для сравнения отметим, что километр «воздушки» обходится примерно в пять раз дешевле — и эти линии связи уже построены, используются операторами и приносят прибыль. Кроме того, ни в одном регионе, несмотря на декларации властей, не существует общих для всех игроков правил игры. Например, никому не приходит в голову собрать операторов в одну рабочую группу, чтобы выдать общие технические условия на прокладку коммуникаций — хотя бы в новых районах застройки, не говоря уже обо всем городе. Не определены единые правила работы с монополистами, на балансе которых находятся подземные инженерные коммуникации. Пакеты документов для организации работ, как и сроки выдачи разрешений, варьируются от региона к региону: везде свои «региональные особенности», приладиться к которым оператору

[

5-6

в раз дешевле

]

обходится операторам связи развертывание кабельной сети по «воздуху», чем при прокладке в кабельной канализации можно, лишь задействовав административный ресурс, если таковой имеется. Конечно, когда у властей возникают обстоятельства вроде необходимости подготовки к проведению Универсиады-2013 или форума АТЭС-2012, решение всех бюрократических вопросов заметно ускоряется. Однако «чрезвычайщина», которая неизбежно возникает в рамках реализации больших проектов, когда за короткий промежуток требуется потратить много денег, имеет для операторов связи, которым велено «уйти под землю», оборотную сторону: цена вопроса для них возрастает. «При таком раскладе километр линии кабельной связи может обойтись в сумму до 3,5 млн рублей, — замечает один из участников дискуссии на Nag.Ru. — Можно еще «попасть» с маршрутом трассы и последующим восстановлением покрытий, благоустройством, выносами чужих сетей, сроками работ». Больная для операторов тема — последующие взаимоотношения с владельцами земельных участков, по которым приходится прокладывать свои сети, поскольку сразу же возникает масса плохо урегулированных вопросов. Если земля муниципальная, то город обычно денег за пользование участком не берет, потому что нет арендных отношений по трассе размещения, но при этом всеми способами уклоняется от оформления земельных отношений. В итоге линии связи все равно оказываются в подвешенном состоянии (но уже в фигуральном смысле), что открывает перед чиновниками простор для взимания коррупционной ренты. Другие же собственники склонны впадать в иную крайность: они

ПОЛИГОН

могут «зверствовать» как угодно, ссылаясь на свободу договора и навязывая возмездный сервитут.

Правила заземления

Один из самых проблемных регионов по отношению к «воздушкам» — Москва. Ледяной дождь 2010 года, ставший причиной многочисленных обрывов воздушных линий связи, дал столичным чиновникам дополнительный аргумент в пользу кабельной канализации: мол, подземные коммуникации безопаснее и лучше защищены от превратностей погоды. Вот только незадача: в Москве эти коммуникации пребывают в таком состоянии, что не способны принять кабели всех операторов — место под землей ограничено. «Существующая подземная инфраструктура не рассчитана на имеющееся количество потенциальных заказчиков», — соглашается Дмитрий Малов из «ВымпелКома». И дальше возникает вопрос: кто должен заниматься всей этой подземной инфраструктурой (которая, по сути, имеет стратегический характер)? «Модернизация и (или) строительство новой кабельной канализации потребуют огромных финансовых вложений и должны происходить в плановом порядке за счет федерального бюджета, — уверены эксперты АКТР и НАДИКС. — Попытка чиновников отдельного субъекта РФ обязать операторов за свой счет производить модернизацию стратегических ресурсов не основана на законе и прямо ему противоречит». Между тем региональные власти больше озабочены приданием переносу сетей из воздуха под землю «цивилизованного характера» и изначально исходят из того, что платить за «банкет» в конечном счете придется бизнесу, и только ему. Такая установка неизменно проскальзывает в выступлениях чиновников. Например, Анатолий Геллер, заместитель министра информатизации и связи Республики Татарстан, так успокаивает встревоженное телекоммуникационное сообщество: «Для реализации коммерческих проектов, связанных с ликвидацией «подвесов», достиг-

нута договоренность с ведущими банками республики о предоставлении льготных кредитов организациям связи на строительство собственной кабельной канализации». Расходы на такое строительство Геллер оценил в 300–400 тыс. рублей за километр. Впрочем, при всей оптимистичности этой сметы, подобные затраты окажутся весьма болезненными даже для оператора связи средней руки. В качестве «пряника» в республике также обещают операторам договоры аренды кабельной канализации по льготным ставкам. Разумеется, не обходится и без «кнута». «Инициировано проведение надзорными и контролирующими органами мероприятий по выявлению нарушений действующего законодательства

ДИАГНОСТИКА

блюдением интересов основных игроков. Действительно, в 1990-е годы линейно-кабельные сооружения оказались раздроблены между городскими службами, МГТС и рядом операторов, которые могут самостоятельно устанавливать тарифы и правила. К сожалению, при этом возможны случаи дискриминационного доступа и затягивания сроков технического согласования. Каким будет решение столичных властей — операторы связи ожидают с замиранием сердца.

— Интересы компаний, которые инвестировали в развитие сетей и разместили их с разрешения надзорных органов, защищены законодательно, — убежденно говорит Дмитрий Багдасарян, директор по развитию регионального фиксированного бизнеса МТС. —

«Загнать» конкурентов в свои «подземелья» — прекрасная возможность для монополистов усилить рыночные позиции, реконструировать кабельную канализацию за чужой счет и сдержать развитие сетей других операторов, увеличив их операционные издержки при размещении оборудования и линий связи воздушным способом», — сообщил «Бизнесжурналу» чиновник. Что касается столичных властей, то они по-настоящему только начинают втягиваться в войну с «воздушками»: в конце прошлого года Департамент информационных технологий Москвы и столичное управление Роскомнадзора создали рабочую группу для обсуждения деталей и выработки решения, принятие которого ожидается этим летом.

— На данном этапе мы пытаемся, с одной стороны, разобраться в том наследии, которое уже есть на крышах: выявить бесхозные кабели и те, которые устанавливались без каких-либо согласований, — говорит начальник Управления связи правительства Москвы Роман Резников. — С другой стороны — выработать подход к дальнейшему развитию городской кабельной канализации с со-

Их перевод в подземную канализацию потребует значительных ресурсов и инвестиций — а значит, необходимо обсуждать компенсацию операторам и установить переходный период для переноса трасс, чтобы этот процесс не повлиял на непрерывность предоставления услуг. Разумеется, операторам связи не с руки оголтело отстаивать «эстетику» висящих в воздухе над городом проводов; уход сетей под землю — так или иначе неизбежный тренд. Но участников рынка живо интересует, как именно им будут перекрывать «воздух»: в какие сроки, с какой компенсацией за уже развернутые «наверху» сети — и, отдельным пунктом, как будут строиться взаимоотношения с монопольными владельцами существующих городских «подземелий». От этого будет зависеть, насколько травматичным окажется отказ от «воздушки» — для рынка связи и конечного потребителя услуг.

Бизнес-журнал МАРТ #3 2012

19

ПОЛИГОН

ПРОЕКТЫ

Вера Колерова

Хитросплетения

Ирина Репина зарабатывает деньги, возвращая российским женщинам полезную привычку — заплетать косы. В целевую аудиторию ее сети экспресс–студий по плетению косичек не входят разве что обладательницы экстремально коротких стрижек.

Владелица сети «Вуаля» Ирина Репина с самого утра сидит перед зеркалом в своей экспресс-студии, расположенной в столичном торговом центре «Метрополис». Над ее волосами корпит одна из сотрудниц, сплетая пряди в изысканный узор. «Вечером иду на концерт. У меня теперь ни одно мероприятие не обходится без кос. Косы — это ведь как наркотик», — говорит Репина, не отрывая взгляда от зеркала. Волосы стали для нее основным источни-

ский политик Юлия Тимошенко, несмотря на ее нынешний статус заключенной. Многие хотят такое же обрамление для своего лица — в виде строгой, идеально гладкой косы. По словам Репиной, более 50% клиенток студии — постоянные. «Одна девица не ленилась ездить к нам в «Метрополис» на Вой­ ковской со станции Сер­пуховской каждое утро к 11 часам. Зато в своем офисе с косами она всегда была звездой», — рассказывает она.

«Дамский» бизнес, основанный на простой, казалось бы, услуге по заплетанию кос, за полгода с небольшим вырос до восьми точек с месячным оборотом в 4 млн рублей

ком дохода: примерно за полгода она открыла в торговых центрах Москвы 8 студий, подвизающихся на плетении кос. Самая активная аудитория студий «Вуаля» — работающие женщины 25–35 лет. Но «заплетаться» в студии приходят и совсем юные девушки, и мамы с двумя-тремя детьми. Популярный образец для подражания среди клиенток по части внешнего облика — украин-

20

Бизнес-журнал МАРТ #3 2012

В 2012 году Репина начала продавать франшизы. «Хочу сделать бренд «Вуаля» известным по всей стране и в мире, — улыбается Ирина. — Почти как Adidas. Звучит до неприличия амбициозно. Но вдруг получится?»

Сплести свой бизнес

До того как начать свой бизнес, Репина управляла магазином косметической сети Rive Gauche

и слегка томилась от скуки среди духов, кремов и щеточек для ресниц. «У меня в магазине все было отлажено так, что на работу можно было и не ходить», — признается она. Но в компании был жесткий график: с 9:00 до 19:00 сиди в офисе, как фарфоровая статуэтка пастушки. В поисках свободы и финансовой независимости Ирина Репина стала задумываться о собственном деле. Примерно в это время Ирина начала постоянно ходить с косами. Заплетала ее одна из сотрудниц магазина, в совершенстве овладевшая этим навыком. А однажды случилось так, что Репина опаздывала на встречу и хотела быстро привести волосы в порядок. Казалось: возиться с косой уж точно нет времени. И выяснилось, что можно успеть за пять минут. Ирина поняла: плетение кос способно стать услугой, востребованной среди хронически спешащих жителей мегаполиса. Репина стала обдумывать концепцию своего оригинального бизнеса. Было очевидно: студии по плетению кос должны располагаться в торговых центрах, в самых проходных местах, на хорошо просматриваемых со всех сторон «островках». Услуги необходимо предоставлять быстро, действуя

ПОЛИГОН

ПРОЕКТЫ

по принципу конвейера — то есть без записи клиенток заранее. Чтобы любая посетительница торгового центра могла «заплестись», даже если у нее буквально 10–15 минут в запасе. И стоить эта услуга должна как можно дешевле, иначе работать просто нет смысла. Нужно было создать себе преимущество по отношению к основным конкурентам — салонам красоты — не только по скорости, но и по цене. В салонах прическа с элементом плетения стоит не дешевле 500 рублей, в то время как студии «Вуаля» работают по ценам от 300 рублей.

Борьба за «островок»

Репина придумала для своей сети название с парфюмерно-сладким французским привкусом — «Вуаля» — и приступила к делу. Нужно было искать подъемные средства и вести осаду торговых центров. С инвестором Ирину познакомил ее супруг. «Передо мной сидел мужчина, у которого миллионный бизнес в строительной сфере, — рассказывает предпринимательница. — Он слушал о том, как мы плетем косички, и только мило улыбался. Однако в итоге дал нам на развитие 8 миллионов рублей». Ирина написала презентацию своего проекта и стала рассылать ее управляющим торговых центров. Но долгое время никто не откликался, невозможно было даже назначить личную встречу. Вероятно, это было связано с тем, что Репина «стучалась» в самые раскрученные торговые центры, которые перегружены предложениями от операторов различных концепций. Число мелких торговых и сервисных концепций в торговых центрах, располагающихся на «островках» в коридорах ТЦ, в киосках и палатках, не выделенных в отдельные магазины, в последние годы заметно растет. По словам старшего консультанта компании МАГАЗИН МАГАЗИНОВ в ассоциации с CBRE Дмитрия Меринова, эта активность отчасти связана с ростом числа малых и средних предприятий с узкой розничной специализацией. «Размещение таких арендаторов

[

380

составляет

]

средний чек в экспрессстудиях «Вуаля». При 80 клиентах в день с точки зрения финансовых показателей точка может чувствовать себя «в шоколаде»

Бизнес-журнал МАРТ #3 2012

21

ПОЛИГОН

ПРОЕКТЫ

Идею бизнеса по заплетанию кос и саму концепцию, разумеется, невозможно защитить от клонирования конкурентами. Остается одно: строить крепкий бренд и раскручивать его узнаваемость. В том числе — с помощью франчайзинга стало настолько актуальным, что сейчас расположение нестационарных конструкций продумывается еще на этапе проектирования торгового центра, если речь идет о качественном объекте», — говорит Меринов. Евгений Данилов, коммерческий директор DNA Realty, отмечает, что девелоперы все четче осознают: чтобы повысить привлекательность торгового центра, нужно предоставлять посетителям ряд услуг, которые удобно получать в «экспресс-режиме», потратив не более часа. Речь идет о таких услугах, как маникюр, ремонт обу­ ви и мелких вещей, массаж и пр. Кроме того, для управляющих ТЦ сдача «островков» в аренду — возможность снизить коэффициент потери площадей, то есть сократить разницу между общей площадью объекта и арендуемой, а также получить дополнительную выручку. При этом ставки аренды для мелких арендаторов, по словам Данилова, минимум в полтора раза выше, чем для крупных. Сейчас ситуация в Москве такова, что в крупнейших торговых центрах арендовать «островки» тя-

22

Бизнес-журнал МАРТ #3 2012

жело из‑за дефицита мест. В любом случае концепция мелкого формата должна быть оригинальной и дополнять спектр имеющихся в ТЦ услуг. При этом управляющие отдают предпочтение операторам, которые уже имеют опыт работы на рынке и владеют хотя бы несколькими точками в различных торговых центрах, подчеркивает Данилов. У Репиной не было возможности сослаться на опыт работы в ТЦ. Но, к счастью, один из ее «выстрелов» оказался не холостым. Ее предложением заинтересовались в МЕГЕ Белая Дача. Любопытно, что именно этот торговый центр Ирина считала самым «неприступным». Думалось, что с иностранной компанией будет сложнее договориться, чем с россиянами. Но менеджеры МЕГИ сразу же вызвали ее на встречу и предложили «встать» на «острове» в предельно сжатые сроки, за 10–14 дней. Причем сами нашли подрядчика на изготовление оборудования (арендаторы в МЕГЕ работают на арендуемом у ТЦ оборудовании) и помогли с дизайн-проектом студии. Старт получился не самым удачным. Рядом со студией «Вуаля»,

как выяснилось уже после открытия, работала точка продаж косметических средств для волос Syoss. В рамках промоакции покупательницам в этой «палатке» бесплатно делали прически, в том числе заплетали косички. Репиной даже пришлось на неделю снизить цены — до 200 рублей за косу. В первые дни студия обслуживала по 20–40 клиенток. «Помню, как ехала домой в двенадцатом часу ночи в какой-то лихорадке, в голове крутились цифры. Выходило, что я не смогу отбить аренду — 160 тысяч рублей в месяц за «островок» 5 квадратных метров, — рассказывает Ирина. — Я мучительно соображала: может, замутить какие-то дополнительные услуги, что-то еще продавать? Но потом пришли выходные, и я успокоилась. В первую субботу мы заплели 120 косичек. Выходные — вот наше время!» В итоге студия в МЕГЕ вышла на хороший уровень продаж и «подтолкнула» развитие бизнеса: в «Вуаля» начали поступать предложения взять в аренду точки в других торговых объектах. Сегодня Репина очень избирательно подходит к выбору торговых центров. Научил неприятный опыт: например, студию, открытую в «Золотом Вавилоне» в Реутово, ей приходится закрывать — клиентов мало. Ирина считает, что «открываться» ей имеет смысл в объектах с проходимостью от 25 тысяч человек в будние дни и 46 тысяч — в выходные.

С деликатным напором

Высокая посещаемость объекта — еще не гарант успеха в бизнесе «Вуаля». Студии работают в режиме активных продаж, а значит, многое решает поведение персонала. «Мы должны быть сверхактивными, чтобы зарабатывать на этом рынке», — признает Ирина. Это не значит, что нужно дергать идущих мимо людей за рукав на манер отчаянной цыганки. Репина — за более деликатный подход. Максимум, что позволяют себе мастера «Вуаля», это обратиться к человеку, проявившему заинтересованность, с фразой, которую в компании долго от-

ПОЛИГОН

тачивали: «Давайте мы вас заплетем». Эта же фраза написана на фирменных фартуках мастериц. Важно также, чтобы мастера в отсутствие клиентов не «жевали бананы» на своем островке, а создавали «анимацию», постоянно заплетая друг друга и привлекая внимание прохожих. Продвигать свои услуги в «Вуаля» пытаются и с помощью других арендаторов — своих соседей по торговым центрам. Сеть заключила соглашение с рестораном «Иль Патио», и с утра, когда посетителей в студиях почти нет, мастера бесплатно заплетают всех официанток. А те потом направляют своих клиентов, заинтересовавшихся косами, в точки «Вуаля». Из традиционных методов рекламы «Вуаля» использует рекламные баннеры на входах в торговые центры (но в небольшом количестве) и публикации в глянце. Репина убеждена, что эффективность работы студий напрямую зависит от управляющего.

Неспособный управляющий может загубить работу даже в самом проходном месте. То, насколько важен управляющий состав, показал пример со студией в МЕГЕ Белая Дача, в которой продажи после короткого периода успешной работы стали «ползти» вниз. Но после полной смены команды — администратора и мастеров — дела поправились, студия за полтора месяца вышла на первое место в рейтинге продаж внутри сети. Подобная ситуация сложилась в студии, которую Репина сама открывала в Краснодаре. Продажи там очень низкие, хотя проходимость в торговом центре, по мнению Ирины, в норме, да и арендная ставка за «островок» невысокая — 89 тысяч рублей в месяц. «Вся работа там сведена на нет, — возмущается Ирина. — Меня довольно сложно вывести из себя, я очень спокойный человек. Но тут не смогла сдержаться и разбила свой мобильный телефон в ярости. Четыре месяца крас-

ПРОЕКТЫ

нодарская студия только «ела» у меня деньги, а доходов не было никаких. Мастера так заплетали косы, что через час у клиенток на голове красовались разоренные гнезда. А управляющие сидели без дела и только жаловались — никто, мол, не хочет заплетаться, студии бойкот объявили». Сейчас Репина ищет покупателя на эту студию, а также рассчитывает найти в Краснодаре франчайзи. Обеспечить качественную работу студии дистанционно, наняв администратора, как выяснилось, почти невозможно. Качество услуг во многом зависит, конечно, от мастеров, которых в активной базе «Вуаля» более ста человек. Это профессиональные парикмахеры, просто любители и люди, которые раньше не имели дело с волосами. Для них в студии организован обучающий центр. В дальнейшем Репина планирует открыть школу, где искусству плетения кос будут обучаться все желающие.

Бизнес-журнал МАРТ #3 2012

23

ПОЛИГОН

ПРОЕКТЫ

Коса отрастает

Печальный опыт в Краснодаре лишний раз доказал, что «осваивать» регионы лучше с помощью такого инструмента, как франчайзинг. Владелец бизнеса всегда кровно заинтересован в успешной его работе в отличие от наемного управленца. С января этого года «Вуаля» продает франшизы. Несколько точек уже открыто, в планах — рассмотреть восемь совсем «тепленьких» проектов до 8 Марта. А до конца года Репина рассчитывает открыть не менее 50 студий по всей стране. Довольно высокий интерес к франшизе можно объяснить простотой и дешевизной концепции, притом что она позволяет быстро вернуть средства и начать зарабатывать. По словам Репиной, если уделять бизнесу достаточно вни-

говорит Репина. — И даже во время затишья на рынке услуг, например в январе, она сможет зарабатывать не менее 60 тысяч. На такую зарплату в Белгороде трудно рассчитывать». Сейчас белгородская франчайзи «Вуаля» готовится открыть вторую студию. Чтобы быть «в шоколаде», студия должна обслуживать примерно 80 клиентов в день при среднем чеке в 380 рублей, — тогда ее прибыль может составить до 10 тысяч долларов в месяц. Но в среднем можно сказать, что хороший показатель — это общая выручка в 500 тысяч рублей в месяц, и чистая прибыль в пять тысяч долларов. Совсем неплохо для «дамского» бизнеса. Это позволяет обеспечить финансовую независимость и думать о расширении сети.

Пробиться в торговые центры с новой мелкой сервисной концепцией сложно. «Вуаля» повезло с первым арендодателем. Тот предложил встать в ТЦ на «острове» в предельно сжатые сроки — за 10–14 дней. И даже помог с изготовлением оборудования и дизайн-проектом студии мания и открыться в хорошем месте, точка начинает зарабатывать уже с первого месяца. На открытие такого бизнеса нужно 500–600 тысяч рублей (аренда, закупка оборудования, на которое может уйти 150–200 тысяч рублей, паушальный взнос — в размере примерно 200 тысяч рублей), при удачном раскладе они вернутся через три месяца. Со второго месяца работы франчайзи придется лишь перечислять головной компании каждый месяц фиксированный взнос в 10 тысяч рублей (без привязки к обороту). Экспресс-студии могут быть востребованными и прибыльными не только в городах-миллионниках, уверена Репина. Неплохие результаты показывает, например, студия, открывшаяся в торговом центре под Белгородом. Владелица бизнеса платит арендную ставку в 25 тысяч рублей в месяц за «островок». «В декабре она за 15 дней заработала «чистыми» 150 тысяч рублей, за вычетом зарплаты и аренды, —

24

Бизнес-журнал МАРТ #3 2012

Оборот 8 студий, принадлежащих Ирине Репиной, — не менее четырех миллионов рублей в месяц. Ее приоритет на сегодняшний день — удержать существующие точки на имеющемся, достаточно высоком уровне прибыльности. А попутно активно продвигать франчайзинг — в первую очередь ради повышения узнаваемости бренда «Вуаля». При этом Репина не особенно стремится увеличивать число своих студий в Москве, предлагая такую возможность своим франчайзи. Самой ей не очень интересно открывать точки, которые в перспективе будут приносить в среднем две тысячи долларов, желательно — минимум 10 тысяч. Ирина планирует открыть в ближайшее время не более двух собственных студий в столице — хочется «встать» в таких статусных местах, как «Европейский» и «Атриум». «Но если кто-то из франчайзи сумеет договориться с управляющими этих торговых центров, я отдам им этот

самый большой кусок пирога, — уверяет Ирина. — Главное для меня — раскрутить бренд». По ее словам, в «Атриум» она могла бы войти уже сегодня — но пока не удается добиться консенсуса по цене. Торговый центр запрашивает ставку в 50 тысяч долларов в месяц за «островок». «Мне жаль таких денег. Их я буду отбивать минимум год. А как изменится ситуация в «Атриуме» за этот год, не известно. Да и кризис, как говорят, может начаться в любой момент», — поясняет Репина.

Мне бы в небо…

Бизнес Ирины трудно защитить от конкуренции, ведь абсолютно уникальной компетенции в плетении кос не обнаруживается. В этих условиях на первый план выходит построение и раскрутка бренда. Тем более что конкуренты с подобными услугами в отдельных торговых центрах Москвы уже стали появляться. Между делом до Репиной дошли разговоры о том, что косами планирует заняться сеть студий экспрессманикюра «Лена Ленина», которая охватила сегодня почти 30 торговых центров по Москве. Конкуренты грозные. Но получится ли у них отшлифовать навык плетения кос в довесок к ногтевому сервису? Репина кардинально новых дополнительных услуг вводить не собирается — нужно дать время бизнесу «завязаться», иначе зачахнет на корню. Пока она хочет сосредоточиться на продажах аксессуаров. Связи с крупным поставщиком в Китае уже налажены, осталось научить мастеров и администраторов их продавать. А делать это можно легко и непринужденно: заплели клиентке косу — и невзначай воткнули в волосы шпильку со сверкающим камешком. Клиентка загипнотизирована — а вы плюсуете 50–100 рублей к общему счету. А ведь на дешевой бижутерии наценка достигает 200%, говорит Репина. Сейчас она мечтает заключить контракт с крупной авиакомпанией и заплетать бортпроводниц: «Я летела недавно рейсом «Трансаэро», и мне не понравилось, что у стюардесс творится на голове. Волосы прилизаны, а сзади пучок. Тоска зеленая. Так и хочется заплести им всем одинаковые элегантные «улитки»!»

ТЕМА

ЭЛЕКТРИЧЕСКАЯ ТЯГА

Антон Ковалевский

Много­ обещающий тип

Электромобили подавали большие надежды еще более века назад, но проиграли в технологической гонке двигателям внутреннего сгорания. Теперь мы становимся свидетелями их реванша.

В

ремя кокетливых демонстраций прототипов и производства ограниченных серий прошло: с прошлого года электромобили по-настоящему пошли в тираж. Лидеры рынка Nissan LEAF и Mitsubishi i-MiEV уже продаются десятками тысяч — 21 и 17 тыс. единиц соответственно в 2011-м1. И это лишь первые ласточки: в 2012–2013 годах почти все ведущие автоконцерны мира запустят серийное производство электрокаров. На массовый рынок выкатятся Ford Focus Electric, Toyota RAV4 EV, Honda Fit EV, Kia Ray EV, Volvo C30 Electric, Renault Fluence Z.E., Tesla Model S, — и это далеко не полный перечень моделей. Собственный электромобиль (правда, в количестве 100 экземпляров) в этом году обещает даже российский АвтоВАЗ: новинка,

26

Бизнес-журнал МАРТ #3 2012

разработанная на базе «Калины», получила название Lada ElLada. Производитель заявляет разгон до 100 км/ч за 14 секунд и пробег в 140 км на одной зарядке аккумулятора, который, кстати, будет российского производства — от компании «Лиотех». Высокую стоимость (600–800 тысяч рублей) планируют компенсировать недорогим сервисом и субсидиями: к примеру, в правительстве Ставропольского края уже пообещали возмещать покупателю отечественного электромобиля до 10% его стоимости.

— Электромобили сходят с конвейера на улицы наших городов. Все репетиции прошли, пора играть премьеру! — провозглашает Джил Форер, руководитель международной практики Ernst & Young по оказанию услуг в области чистых технологий. — Чтобы создать индустрию электромобилей всерьез

1

Данные по i-MiEV включают в себя продажи Peugeot iOn и Citroen C-Zero — моделейблизнецов компактного японского электромобиля, которые выпускаются концерном PSA Peugeot Citroen совместно с Mitsubishi.

Самым многообещающим типом автомобиля в будущем можно считать электрический, но пока он еще недостаточно усовершенствован. Электрические двигатели не дают ни шума, ни копоти, они, бесспорно, удобнее и совершеннее всех других, но автомобиль должен везти свой источник энергии: аккумуляторную батарею, которая пока еще слишком тяжела и непрочна. Энциклопедический словарь Ф. А. Брокгауза и И. А. Ефрона, 1907 год.

ТЕМА

и надолго, потребуется большая работа и межотраслевая координация. Кажется, в России мы пока этого по-настоящему не почувствовали. Опыт эксплуатации современного электротранспорта ограничивается парками немногих «особо продвинутых» корпораций и ведомств. Электрозарядных станций в наших городах не сыскать. Единственная модель серийного легкового электромобиля, которая официально продается в России с прошлого года, — Mitsubishi i-MiEV (стоимость — от 1,8 млн рублей; в 2011‑м была реализована 41 штука). Другие автопроизводители со своими машинами на электрической тяге к нам не торопятся. «Россия пока не готова к электрокарам, — признают, например, в Volvo Car Russia. — Сказывается отсутствие инфраструктуры. В других странах развитие гибридных технологий и электромобилей происходит при поддержке правительства.

1830-е

шотландский предприниматель Роберт Андерсон собирает первую электрическую карету

В России тоже наблюдаются положительные тенденции, и все-таки мы считаем, что правильно будет немного подождать с выходом на российский рынок». Как бы то ни было, массовый переход на электрическую тягу в транспорте — это крупный и очевидный тренд. И в его сторону нашей стране самое время начинать разворачиваться — чтобы не оказаться в хвосте.

Крутящий момент истины

Ирония научно-технического прогресса: прототипы электромобилей в виде тележек с электродвигателями появились в 1830-х годах, почти за полвека до первых работоспособных бензиновых двигателей внутреннего сгорания (ДВС). В конце XIX столетия, на заре авто-

1838

ЭЛЕКТРИЧЕСКАЯ ТЯГА

Ирония научнотехнического прогресса: в начале XX века электрические автомобили чуть было не победили бензиновые. Однако им помешал слишком медленный прогресс в сфере «зарядных» и «аккумуляторных» технологий. Но матчреванш уже в самом разгаре!

шотландец Роберт Дэвидсон строит первый электрический локомотив

1865

французский физик Гастон Планте создает первый свинцово-кислотный аккумулятор

Бизнес-журнал МАРТ #3 2012

27

ТЕМА

ЭЛЕКТРИЧЕСКАЯ ТЯГА

мобилестроения, бензиновые, электрические и паровые машины шли в технологической гонке почти ноздря в ноздрю и обладали практически сходными характеристиками по запасу хода и мощности — хотя у каждой были свои технические уязвимости и ограничения. Временами казалось, что мейнстримом в развитии транспорта станут все-таки электромобили: они ставили рекорды скорости (105 км/ч — бельгийский La Jamais Contente в 1899 году) и дальности поездки на одной «заправке» (167 км 2 — электромобиль американской компании Borland в 1907‑м), были более практичны и неприхотливы. В начале прошлого столетия большая часть таксопарка Нью-Йорка состояла из электромобилей — стараниями компании Electric Carriage & Wagon Company. Энциклопедия Britannica сообщает о такой расстановке сил в американском парке автомобилей в 1912 году: 40% — паровые, 38% — электрические, 22% — бензиновые; количество электромобилей в США тогда достигло 33,8 тыс. Забавно, что сейчас, сто лет спустя, эксперты оценивают число чисто электрических автомобилей в Америке — без учета гибридных — примерно в такую же цифру — 35–40 тыс. Тем не менее к 1920-м годам звезда электромобилей стала закатываться. Что произошло? В США были открыты обширные месторождения дешевой техасской нефти, Генри Форд принялся покорять рынок своими доступными моделями с двигателем внутреннего сгорания, а инженерно-конструкторская мысль добилась решения ряда специфических технических проблем, связанных с использованием ДВС в качестве силового агрегата. Что до электрокаров, то они остались далеко позади: медленный

1867

2

Вполне достойный результат даже для современных серийных электромобилей, дальность поездки которых обычно укладывается в 130–175 км.

Малый вперед! Что мешает массовому распространению электромобилей (результат опроса руководителей европейских автоконцернов)

Источник: Ernst & Young.

Франц Краволь конструирует первый электрический велосипед

28

Бизнес-журнал МАРТ #3 2012

прогресс в «зарядных» и «аккумуляторных» технологиях не оставил им никаких шансов. К середине 1930-х на массовом рынке электромобили практически «вымерли», превратившись в нишевой транспорт. Поэтому то, что мы наблюдаем сейчас, — второе пришествие электромобиля, его новое рождение на новом технологическом уровне. Нефтяные кризисы 70-х и 80-х годов возродили интерес к электрической тяге — в первую очередь в Соединенных Штатах, где таким образом пытались ослабить свою сырьевую зависимость от стран ОПЕК. В начале 90-х агентство California Air Resources Board (CARB), от-

1881

Густав Труве создает первый трехколесный электромобиль

вечающее за экологическую обстановку в штате Калифорния, объявило о программе снижения выбросов в атмосферу за счет обновления автопарка — в первую очередь за счет электромобилей. Устанавливались жесткие экологические требования к автотранспорту, и автопроизводителям, которые были чрезвычайно заинтересованы в весьма объемном и доходном калифорнийском рынке, пришлось соответствовать — заняться разработкой и запуском серийных моделей электрокаров. Выбор оказался весьма широким: Chrysler TEVan, Ford Ranger EV, General Motors EV1 и S10, Honda EV Plus, Nissan Altra EV и Toyota RAV4 EV. Впрочем, производители не спешили рекламировать новые модели и при первой же удобной возможности предпочли присоединиться к лоббистам нефтяных компаний, пытаясь добиться отмены новых стандартов. Некоторые даже не отдавали машины в собственность покупателям, предлагая вместо этого ограниченные формы лизинга. Chrysler, Toyota и General Motors подали в суд на CARB, выиграли процесс и быстро свернули нерентабельное производство электрокаров. Практически все автомобили «первой волны» были отозваны, немалая часть — отправлена на утилизацию. Куда больше повезло гибридам — автомобилям, объединившим обычный ДВС и электрическую тягу. Последняя используется на малых скоростях; при остановке двигатель и вовсе заглушается — в итоге расход топлива и уровень вредных выбросов ниже, а эффективность работы двигателя выше. Первый гибрид разработал Фердинанд Порше еще в 1901 году, но технологию не использовали в серийном производстве до 1997го, когда Toyota вывела на рынок

1884

британский инженер Томас Паркер представляет прототип электрокара

ТЕМА

Prius — наиболее успешный автомобиль с электрическим двигателем за всю историю отрасли. К концу 2011 года в мире было продано около 4,5 млн гибридов, из которых 3,5 млн составили Lexus и Toyota. На втором месте со значительным отставанием — Honda, продавшая около 800 тыс. гибридных авто. Кстати, Honda Insight — первый массовый «параллельный» гибрид: у этого типа гибридов электромотор (единственный) и ДВС подключены к трансмиссии одновременно и поэтому могут работать в связке: обычно такой режим эффективен на больших скоростях. Следующая ступень развития — так называемые плагин-гибридные электромобили3. Они оснащены батареей большей емкости, которую можно заряжать от обычной розетки или специальной станции; при этом электродвигатель способен самостоятельно приводить автомобиль в движение — пока не кончится заряд батареи. Первой пробой этого технического решения стала модель Audi Duo 1989 года, однако компания произвела лишь десяток машин, не сумев решить некоторые технические проблемы. Первым серийным плагин-гибридом можно считать Renault Elect’Road 2003 года — переработанную версию популярного «каблучка» Kangoo. Модель использовала никель-кадмиевую батарею, которой хватало на 150 километров хода, в то время как топливный бак вмещал лишь 10 литров бензина. Рынок, однако, и тогда был еще не готов: Renault удалось продать лишь 250 авто. В 2007 году General Motors представила плагин-гибрид Chevrolet Volt — по мнению амери-

1891

В 1912 году электрические автомобили в США уступали по количеству лишь паровым. Забавно, что сейчас их число в Америке примерно такое же, как и в 1912-м. Спустя ровно сто лет…

канского агентства ЕРА, наиболее экономичный с точки зрения расхода топлива автомобиль на рынке: ему требуется около 3,9 л бензина на 100 км в смешанном цикле. Конструкторы GM использовали удачное техническое решение: силовой агрегат у автомобиля — электрический, но на аккумуляторной батарее он передвигается до тех пор, пока та не разрядится до определенного уровня. После этого запускается двигатель внутреннего сгорания: он может как приводить в действие электрогенератор, питающий электродвигатель, так и сам брать на себя роль силового агрегата. На одной зарядке батареи (16 кВт•ч) автомобиль может пройти от 40 до 80 километров; с учетом 35-литрового бака дальность хода достигает 610 километров.

американский инженер Томас Моррисон создает шестиместный электрический экипаж, развивающий скорость до 23 км/ч

1896

3

От англ. plug in — «подключать». Для обозначения электромобилей этого вида часто используется аббревиатура PHEV — от англ. «plug-in hybrid electric vehicle».

4

См.: Мистика и магнетизм // Бизнес-журнал. — 2009. — №7. — С. 87.

компанией Hartford Electric Light Company предложена технология замены аккумуляторов

ЭЛЕКТРИЧЕСКАЯ ТЯГА

В 2010 году Toyota представила плагин-версию Prius, которая, по данным компании, требует всего лишь 2,5 литра на 100 километров в смешанном режиме. Поставки модели начнутся только в этом году, однако конкуренция будет жесткой: в 2012–2013-м в сегмент должны выйти Ford C-Max Energi, Volvo V70 Plug-in Hybrid, Ford Fusion Energi, Suzuki Swift Plug-in, Audi A1 e-tron, BMW i8 и многие другие модели.

Электрические пионеры

Гибридные автомобили проторили дорогу электрическим, и вскоре прототипы электромобилей «новой волны» посыпались как из рога изобилия. Однако до серийного производства добрались немногие. В 2004 году автомобильный рынок встряхнул амбициозный новичок — компания Tesla Motors, основанная несколькими ИТ-специалистами и инженерами из Кремниевой долины4. Новый производитель объявил о разработке первого полностью электрического спорткара Tesla Roadster — фактически элитного продукта, с броским дизайном и впечатляющими характеристиками. Модель была представлена в 2008 году: электрокар мог преодолеть 394 километра на одном заряде батареи, развивать скорость до 200 км/ч и разгоняться до 100 км/ч всего за 4 секунды. Цена — соответствующая: $109 тыс. При этом километр пути обходится владельцу лишь в 2 цента против 25 для любого аналогичного бензинового спорткара. Любопытное ноу-хау: в качестве источника энергии компания использует массивы литий-ионных аккумуляторов, аналогичные тем,

1897

первое коммерческое использование электрокаров — такси Нью-Йорка

Бизнес-журнал МАРТ #3 2012

29

ТЕМА

ЭЛЕКТРИЧЕСКАЯ ТЯГА

0,2-0,25

что применяются в носовместным предприятием утбуках. В то время как Nissan, NEC и NEC Energy типичные батареи для Devices. Ресурса одной электрокаров обходятся перезаряжаемой батареи производителям в $700– (немаловажный параметр 800 за киловатт-час, подля электромобилей!), добные аккумуляторы расходует современный по расчетам инженеров стоят около $200 (перэлектромобиль на километр компании, должно хваспективную технологию пробега. Таким образом, тать на 160 тысяч килоуже задействовала также по действующим российским метров пробега; при этом Toyota в модели RAV4 энерготарифам для населения, за десять лет эксплуатации EV и Smart в модифи100 км обойдутся владельцу ее емкость не уменьшиткации ED). На полную электромобиля в 50–60 руб. ся более чем на 10–20%. зарядку батареи Tesla Даже экономная бензиновая Батарею можно заряжать Roadster (53 кВт•ч) ухомалолитражка «съест» как от обычной розетдит около трех с половитоплива на такой дистанции ки (на полную зарядной часов. На текущий не менее чем на 220 руб. ку уйдет около 8 часов), момент продано более так и от 500-вольтового двух тысяч машин этой устройства, разработанномодели. Успех Tesla стал го в компании: оно может сигналом для крупнейших автовосстановить до 80% заряда за 30 производителей: топ-менеджеры минут. Цена такой станции — около поняли, что спрос на чисто элек$17 тыс. При этом LEAF оснащен трические автомобили вполне еще и дополнительной батареей, которая питает бортовой компьютер, достиг «серийных» масштабов. В 2007 году вице-президент General аудио­систему и другие дополниMotors Боб Лутц признался, что тельные устройства. Вскоре стало успех Tesla Roadster вдохновил его понятно, что в Nissan воспринимана разработку Chevrolet Volt: «Все ют электрокары всерьез: компания наши технические гении считали, открыла в Теннеси завод мощночто литий-ионные аккумулятостью до 200 тысяч батарей в год. ры уже десять лет как устарели. Основным конкурентом LEAF В Toyota были с этим согласны, стал i-MiEV от Mitsubishi (он-то и тут — бац! — появляется Tesla. как раз и является единственным И я подумал: как так вышло, что электромобилем, который сейчас у каких-то парней из Кремниевой официально продается в России) — долины, которые ничего не знагородской автомобиль на электриют о нашем бизнесе, получилось, ческой тяге, способный преодолеть а у нас не получается?» до 160 километров на одном заряде В 2010-м на рынок вышел Nissan батареи. Еще в 2009 году, на этапе LEAF5 (в Европе продается по цене разработки, к проекту подключился Название примерно в 30 тысяч евро) — перконцерн PSA Peugeot Citroen, комодели — вый полноценный пятидверный аббревиатура торый адаптировал модель к евроэлектрокар, пущенный в серию. от англ. Leading, пейскому рынку и подключил свои Батарея емкостью 24 кВт•ч позво- Environmentally маркетинговые мощности. friendly, Affordable ляет преодолевать на одном заряде Family — Нынешний литий-ионный акот 76 до 169 километров в зависи- «ведущий, кумулятор i-MiEV, разработанный Mitsubishi совместно с японским мости от погодных условий и сти- дружественный производителем аккумуляторов ля вождения. Аккумулятор из 192 по отношению к экологии ячеек был разработан Automotive семейный GS Yuasa, не впечатляет: его емEnergy Supply Corporation — (автомобиль)». кость составляет лишь 16 кВт•ч

кВт•ч

5

1908

Генри Форд начал производить свою знаменитую модель Ford T с двигателем внутреннего сгорания; стоимость этого автомобиля была значительно ниже, чем среднего электромобиля тех лет: $850 против $1 600.

30

Бизнес-журнал МАРТ #3 2012

(88 ячеек). Однако в 2011 году Mitsubishi представила новую батарею — теперь уже литий-титанатную (SCiB). Технология была разработана Toshiba: в компании показали, что такие батареи могут выдержать в 2,5 раза больше циклов разрядки, чем литий-ионные. Кроме того, у них вдвое короче время зарядки: 80% заряда достигается за 15 минут, 25% — за пять. Наконец, более эффективное восстановление во время торможений позволяет увеличить пробег на одном заряде батареи в 1,7 раза. Таким образом, производитель сможет уменьшить размер батареи и снизить стоимость автомобиля при тех же характеристиках: по некоторым оценкам, такой i-MiEV будет на 11 тысяч евро дешевле. В 2012 году конкуренция обострится: на рынке появится куда более широкий модельный ряд — от электроверсии популярного в России Ford Focus до первого полностью электрического «паркетника» Toyota RAV4 EV. Большинство моделей может похвастаться запасом хода на 200 километров, но есть и исключения. Китайский производитель BYD сумел увеличить емкость батареи своей модели Е6 до 48 кВт•ч, а запас хода — до 330 километров. При этом компанией уже анонсирована батарея на 72 квт•ч — рекордная на сегодня. Первые партии Е6 уже поступают в китайские службы такси, в скором времени должны начаться продажи и на остальных рынках. Любопытная деталь: один из совладельцев BYD — миллиардер Уоррен Баффет, который всегда отличался отличным чутьем на перспективные проекты. Пионеры нынешнего поколения электрокаров Tesla Motors тоже решили сыграть на поле массовых автомобилей: в 2012 году с их конвейеров сойдет первый пятимест-

1912

пик продаж электрических автомобилей в США; они занимают 38% автопарка (бензиновые — 22%, паровые — 40%)

ТЕМА

ный седан Tesla Model S. Базовая модель с запасом хода в 250 километров будет стоить в США $49,9 тыс. Топовая конфигурация с 480-километровым запасом хода — уже на $20 тыс. дороже.

Tesla планирует произвести в 2012 году более 5 тысяч электрокаров Model S. Остальные новички авторынка далеко не столь успешны: многочисленные проекты вроде калифорнийского Phoenix Motorcars, норвежского Think City или китайского Wheego Whip либо потерпели неудачу, либо испытывают трудности с финансированием, либо не могут найти своего покупателя.

Батарея, огонь!

Что ж, проблема предложения практически решена. А что со спросом? Пока что основным препятствием для распространения электромобилей остается даже не цена (тем более что она почти сравнялась со стоимостью бензинового авто, а с началом массового производства батарей упадет еще ниже), а проблема зарядки и инфраструктуры. И, судя по всему, ситуация сдвинулась с мертвой точки. Время зарядки от обычной розетки ограничено не столько технологией, сколько возможностями самой сети. Домашняя розетка выдает от полутора до трех киловатт мощности в зависимости от напряжения, и лишь в некоторых странах встречаются трехфазные системы, выдающие до 20–30 киловатт (впрочем, такие системы обычно одновременно питают и другие приборы и потому не могут быть использованы повсеместно). На уровне мощности в три киловатта для зарядки даже самой

1917

Компания Woods Motor Vehicle Company выводит на рынок первый гибридный автомобиль

ЭЛЕКТРИЧЕСКАЯ ТЯГА

небольшой 16-киловаттной батареи i-MiEV уйдет более 5 часов. Если зарядить аккумулятор нужно быстрее, придется пользоваться специализированным оборудованием. В разных странах существует несколько сходных классификаций зарядных устройств. В соответствии с международной классификацией, под первым уровнем понимается обычная розетка. Второй уровень — также обычная сеть, оборудованная специальным защитным оборудованием (к примеру, европейская сеть Park & Charge из 3 100 точек). Третий уровень — медленная или быстрая зарядка мощностью до 20 киловатт с использованием специального разъема, оборудуемого обычно на парковке (стандарты SAE J1772 и IEC 62196). Именно такого типа устройствами оснащены лондонские зарядные точки Source London:

Россия пока не почувствовала тренда. Опыт эксплуатации современного электротранспорта ограничивается парками «особо продвинутых» корпораций и ведомств. Электрозарядных станций не сыскать. Официально продается лишь одна модель серийного легкового электромобиля

Русский электроэкипаж Первый русский электромобиль построил в 1899 году в Санкт-Петербурге потомственный дворянин Ипполит Романов. Машина могла перевозить двух пассажиров и внешне напоминала конную повозку. Аккумуляторная батарея весила 370 кг и была спрятана позади пассажирских сидений. Место для водителя располагалось прямо над аккумулятором. У электромобиля Романова было девять скоростей, а разгонялся он до 35 верст в час. Столичная публика горячо обсуждала электрический кэб. Между тем Романов рассчитывал не на частные заказы: он мечтал перевести на электрическую тягу от аккумуляторов всю систему общественного транспорта. В 1901 году он подал в Городскую думу прошение на организацию десяти маршрутов электрического омнибуса. По расчетам инженера, для этого требовалось около 80 электробусов; опытные образцы уже строились на московской фабрике. Омнибус конструкции Романова мог перевозить до 17 человек при максимальной скорости 19 км/ч. При этом заряда аккумуляторов хватало на 60 км. Романов ожидал финансовой поддержки городских властей, поскольку строительство одного омнибуса обходилось в 7 тысяч рублей. Однако чиновники не позволили планам инженера реализоваться: как тогда говорили, свои интересы вовремя пролоббировали владельцы конки и питерского трамвая, и проект первого в мире общественного транспорта на автономном электричестве осел в столах думских бюрократов.

1935

электромобили первого поколения практически повсеместно вышли из эксплуатации

1950-е

построен электрокар Henney Kilowatt, развивающий скорость до 96 км/ч

Бизнес-журнал МАРТ #3 2012

31

ТЕМА

ЭЛЕКТРИЧЕСКАЯ ТЯГА

сейчас их 263, к 2013 году должно стать более 1,3 тыс.; другая британская компания, Chargemaster, планирует потратить 10 млн фунтов на оборудование 4 тыс. подобных точек по всей Великобритании до конца 2012 года. Четвертый тип — быстрая зарядка мощностью до 62 киловатт на специализированной заправке. Тут в качестве примера можно привести систему CHAdeMO, разработанную Tokyo Electric Power Company, Nissan, Mitsubishi и Fuji Heavy Industries. При мощности в 62 киловатта она способна зарядить машину менее чем за полчаса (к примеру, i-MiEV — за 15 минут). К 2013 году такие «заправки» планируют оборудовать по всей территории США, а в Японии уже в ближайшем будущем Nissan и конкуренты добьются покрытия всей территории страны сетью зарядных станций с максимальной ляет использовать обычную сеть дистанцией в 50 километров до люв 200 вольт (большинство скоростбой точки. ных заправок требуют мощной сиМожно ли быстрее? Похоже, стемы в 6,6 киловольт). Еще одно да. Токийская корпорация JFE преимущество — низкая цена: в комEngineering объявила о разработпании утверждают, что одна станке системы, которая споция будет стоить около собна зарядить батарею $62 тыс.; это на 40% денаполовину всего лишь шевле, чем CHAdeMO. за три минуты (это уже Еще один вариант предсопоставимо со временем, лагает американская комнеобходимым бензинов среднем стоил пания AeroVironment: вому автомобилю для электромобиль в США в 1913 ее устройство EV30-FS заправки). Конструкция году. Это соответствует сумме будет способно восстанотакова: станция оборув 37 006 современных вить 80% заряда менее чем долларов (корелляция за 10 минут. дована двумя аккумупроизведена по методологии Наконец, у зарядки ляторами, один из которых запасает энергию U.S. Bureau Labor Statistics). есть элегантная альтериз электросети, а второй Примечательно, что натива — быстрая смена перекачивает ее в авто современные электромобили батарей. Пионер в этой стоят примерно столько же! нише — американо-израна очень большой скорости (500–600 А, около ильская компания Better 20 киловатт), что позвоPlace, разворачивающая

Лед тронулся. Электромобиль еще не стал товаром для всех, но уже перестал быть игрушкой для единиц. Через пару лет по развитым странам вполне можно будет перемещаться, не опасаясь, что негде будет подзарядиться

$1 600

1960-е

появляются экспериментальные концепты от крупных и небольших производителей: Rambler American, Amitron, Electron, Scottish Aviation Scamp, Enfield 8000, Electrovair, Electrovette. Ни один не добрался до конвейера 32

Бизнес-журнал МАРТ #3 2012

в Израиле целую сеть заправок и обслуживающих станций для электрокаров. Технологию позаимствовали у военных: как утверждают в компании, примерно так на истребителях F-16 меняют боекомплект. Чтобы поменять батарею, не нужно даже выходить из машины: достаточно заехать на станцию, и автоматическая система менее чем за минуту сменит использованную аккумуляторную батарею на полностью заряженную через днище машины. Основная проблема заключается в том, что пока не существует единого стандарта и соглашения по типам батарей между производителями электромобилей. Пока Better Place планирует обслуживать только модель Renault Fluence Z.E., однако Tesla Motors также собирается внедрить технологию быстрой замены в своей Model S — вместе с прокатом более дорогих и вместительных батарей для долгих поездок. Разумеется, такая технология не исключает обычной зарядки — а при повсеместном распространении даст возможность спокойного перемещения на любые расстояния. Уже в ближайшие несколько лет Better Place планирует покрыть своими станциями всю территорию Израиля, а первые 100 автомобилей Renault Fluence Z.E. были доставлены местным покупателям в январе 2012 года. Ожидается, что в этом году продажи модели начнутся и в России. С другой стороны, а так ли уж нужна владельцу электрокара инфраструктура? Анонимные опросы владельцев первых моделей LEAF, проведенные Nissan, показали, что редкий обладатель этого электромобиля проезжал в день больше 60 км, а средняя поездка вообще

1971

электромобиль, разработанный Boeing и Delco Electronics, прокатился по Луне в составе миссии «Аполлон-15»

ТЕМА

составляла 11 км. Оказалось, что в 99% случаев энерговооруженность электромобиля была достаточной. Аналогичную статистику собрала и BMW при тестировании своего электрического Mini E в Великобритании (выпущена небольшая пилотная серия). В среднем за день его владельцы проезжали не более 27 миль, а заряжать машину приходилось не чаще трех раз в неделю. Статистику сравнили с данными по аналогичной выборке владельцев традиционного Mini — цифры выглядели почти идентично. Наконец, многие домовладельцы в развитых странах способны самостоятельно заряжать свой автомобиль в собственном гараже: к примеру, в США, согласно опросам, их более половины. Еще один повод задуматься о приобретении электрокара — правительственные субсидии. К 2011 году почти половина европейских стран ввела налоговые льготы и субсидии для владельцев электрических автомобилей — включая всю Западную Европу, Чехию и Румынию. Перечислять все их нюансы не имеет смысла, поэтому в качестве успешного примера приведем Великобританию. Программа грантов стартовала здесь 1 января 2011 года: правительство выделило 43 миллиона фунтов на субсидии, которые составляют 25% стоимости автомобиля (до 5 тысяч фунтов). Причем под действие программы попали не только чистые электрокары, но и плагин-гибриды. За прошедший год гранты получили около тысячи автовладельцев. Казалось бы — капля в море бензина. Но в итоге электромобилей в стране купили в семь раз больше, чем годом ранее. Разумеется, сказались не только правительственные стимулы, но и доступность самих машин, а также зарядных станций. Однако вполне очевидно,

1990-е

ЭЛЕКТРИЧЕСКАЯ ТЯГА

600–800

что покупка электромоваром для всех, но уже биля в Великобритании перестал быть игрушкой перешла из разряда чудадля единиц. Через пару честв во вполне мотивилет по развитым странам рованный поступок. Тем вполне можно будет пеболее что конечная цель ремещаться, не опасаясь, правительства — не забота будет стоить разработанная что негде подзарядиться, а аккумуляторные техноо потребителе, а снижение АвтоВАЗом на базе «Калины» уровня вредных выбромодель электромобиля Lada логии позволят увеличить сов. А с этим у электро- ElLada. В 2012 году автозавод нынешнюю не слишком каров все в полном пособирается произвести впечатляющую дистанрядке: они близки к нулю. сотню таких автомобилей цию пробега на одной заСкептики возражают: чторядке в полтора–два раза. бы произвести электриРазумеется, этим не исчество, тоже приходится черпываются проблемы, загрязнять природу. У защитнисвязанные с электрическими мотоков свой ответ: только для прорами, — но все технические вопросы изводства бензина, необходимого постепенно решаются (даже, к придля 100 километров пути, нужно меру, обогрев салона при отсутствии затратить около 40 киловатт-ча«печки» в холодном климате). сов — и это без учета доставки его Хватит ли электромобилям тех до АЗС. Электрокар пройдет на том научно-технических решений, что же объеме до 150 километров — при были созданы за последнее столекуда меньших денежных и материтие, чтобы обойти в технологичеальных затратах. ской гонке двигатели внутреннего В общем — лед тронулся. сгорания? Увидим в ближайшее десятилетие! Электромобиль еще не стал то-

появляются первые серийные проекты электрокаров «второй волны» от крупнейших автопроизводителей

тыс. руб.

2007

Российская ГИБДД впервые официально поставила на учет самодельный легковой элект­ ро­мобиль

2011

В России стартовали первые официальные продажи серийных электромобилей — Mitsubishi i-MiEV Бизнес-журнал МАРТ #3 2012

33

ТЕМА

ЭЛЕКТРИЧЕСКАЯ ТЯГА

Владимир Палкин

Электро­бьiтовой драйв

Став электрическим, автомобиль все больше напоминает бытовой прибор или гаджет. «Бизнес-журнал» решил протестировать первый официально продаваемый в России электромобиль — практически и математически.

Э

лектромобиль iMiEV (Mitsubishi innovation electric ve­hi­cle) вышел на рынок аккурат под занавес прошлого года и к началу 2012-го успел разойтись в количестве 41 экземпляра. Дружественно-бесполая внешность и скромные габариты выдают в iMiEV прямого потомка японского «кейдзидоши» (легкая микролитражка), которому по тамошним нормам положены всяческие налоговые преференции, но главное — для приобретения не требуется подтверждать наличие парковочного места. За счет вагонной компоновки и широко расставленных по периметру колес удалось организовать четыре приемлемых посадочных места, разместить батарею под полом и тяговый электромотор — на задней оси. Под тем, что обычно называется

34

Бизнес-журнал МАРТ #3 2012

капотом, скрывается бачок стеклоомывателя, скромный 12-вольтовый аккумулятор и элементы тормозной системы.

Рассуждения об электромобиле как электробытовом приборе: при зарядке от домашней розетки сравним по потребляемой мощности с варочной панелью; на ходу при высоких оборотах подвывает не громче стиральной машины; при активном использовании требует подзарядки в течение дня, подобно мобильному телефону

Удивительно, что при всем флере инновационности модели, получив ключ от iMiEV, я вовсе не ощутил, что держу ключ от завтрашнего дня автопрома — скорее от вчерашнего: обычная незатейливая «отмычка» с длинным металлическим жалом для замка зажигания на рулевой колонке и кнопками «открыть» и «закрыть». Видимо, чем проще, тем надежнее. Отворив тонкую дверку, попадаю внутрь через большой проем. Интерьер симпатичен, с эргономикой все в порядке, посадка удобная, выше среднего, примерно как в «паркетнике». Хорошая обзорность во все стороны и камера заднего вида добавляют уверенности. Опять же отсеки для мелочи под рукой — но вот пластик и обивка сидений, конечно, могли бы быть получше, чем в коммерческом автобусе…

ТЕМА

Поворот ключа зажигания активирует силовую установку, оживает щиток приборов — можно ехать. Как таковой коробки передач нет, но выбор режимов — как на автомобиле с автоматической коробкой: на центральном тоннеле селектор с традиционными положениями P, R, N, D. Но к ним добавились еще два — B и С. Это соответственно режимы принудительной рекуперации (торможения на спуске) и шоссейный. По сравнению с обычными авто, «электрик» едет почти бесшумно: в основном слышен шелест покрышек, да электромотор на высоких оборотах подвывает, примерно как стиральная машина на пике отжима. Сравнивать динамику iMiEV впрямую с обычными машинами не совсем корректно: благодаря электромотору с мгновенно повышающимся крутящим моментом он «выстреливает» до 60 км/ч, подобно спорткару, секунд за пять, но далее — до ограничителя (130 км/ч) — скорость набирается чрезвычайно плавно. Однако в целом ощущение от динамики — примерно как в хетчбэке B-класса с мотором 1,3-,1,4 литра. Рулится заднеприводный электро­ кар на дороге хорошо, а маневрирует в своей стихии, то есть на узких улицах и тесных парковках, просто отлично — благодаря минимальному радиусу разворота. Подвеска стойко и без особых эмоций переносит зимние городские дороги, разве что проезд «лежачих полицейских» отдается по кузову отчетливым «пинком» нагруженной задней оси. Разумеется, по возвращении на парковку из поездки меня ждал непривычный ритуал — на прощанье воткнуть вилку в подведенную к месту розетку 220 В. Должно быть, владельцам электромобиля требуется не очень большое усилие, чтобы начать относиться к нему как к подобию мобильного телефона — ставить аппарат на зарядку каждый вечер по возвращении домой, а при активном использовании — подзаряжать в течение дня там, где придется. Индикация заряда батареи у iMiEV разбита на 16 условных ячеек, исчезающих по одной каждые 3–4 километра. За полтора часа я преодолел 30 километров — прак-

ЭЛЕКТРИЧЕСКАЯ ТЯГА

iMiEV

Технические характеристики ДхШхВ (мм): Электромотор: крутящий момент: Запас хода на одной зарядке: Расход электроэнергии на 100 км пути: Максимальная скорость: Время разгона 0-100 км/ч: тически это ежедневная дистанция среднестатистического городского автомобилиста, перемещающегося на работу в центр с окраины и обратно. Двигаясь на верхней границе скорости потока с включенными печкой, магнитолой и габаритными огнями и сделав по пути 15-минутную остановку, я «съел» половину заряда. Однако, в отличие от телефона, iMiEV потребляет существенно больше энергии — 3,5 кВт•ч, то есть как варочная панель. После поездки, естественно, возник соблазн посчитать, сколько тратит владелец iMiEV, если подзаряжается от домашней розетки — например, при ритме передвижений, подобном моему. Грубый расчет показал, что суточные расходы составляют от 26,6 до 38,0 руб. в зависимости от используемого тарифа на электроэнергию — 2,66 руб. (обычный) или 3,80 руб. (при наличии газовой плиты) за кВт•ч. Итого за месяц набежит от 799 до 1 140 рублей. Расходный лист вырисовывается довольно скромный, однако никакого желания стать владельцам такого чуда техники в обмен на 1 799 000 рублей не возникает. iMiEV — это пионер, прототип, иллюстрирующий бизнес-идею индивидуальной мобильности на электротяге, но никак не товар массового спроса. За такие деньги можно купить однокомнатную квартиру в не самом ближнем Подмосковье, сдать ее в аренду, а вырученные деньги пускать на платежи за кредитный гибрид. И при деньгах, и при машине, и в ладах с «зеленым» началом совести.

3 475 x 1 475 x 1 610 49 кВт (67 л. с.), 180 Нм при 0-2 000 об/мин 150 км 13,5 кВт•ч 130 км/ч 15,9 с

Андрей Панков главный исполнительный директор «Рольф Импорт» iMiEV для России – это пробный шар, первый шаг на пути формирования культуры потребления электромобилей и развития зарядной инфраструктуры. С массовым приходом электромобилей дилерские центры встанут перед необходимостью использовать новую парадигму сервиса. Ведь техническое обслуживание электромобиля принципиально отличается от обычного: оно несоизмеримо легче. Самые ремонтоемкие элементы — ДВС и трансмиссия – отсутствуют; остается электромотор, элементы подвески, кузов. По большому счету дилеру с автомобилем делать практически нечего. Какой станет новая структура доходов дилера, мы не узнаем, пока не начнем массовую продажу. Ясно, что покупателю электромобиля будут интересны возможности для его зарядки, поэтому важной статьей дохода дилеров станет продажа аксессуаров и электроприборов — например, компактных зарядных станций, которые за счет процессора и специального интерфейса будут заряжать электромобиль быстрее, чем просто от бытовой розетки. В области инфраструктуры распространение электромобилей откроет ниши для компаний, предоставляющих услуги в сфере биллинга, тарификации и различных форм оплаты зарядки; понадобятся онлайн-сервисы с картами станций, с отображением статуса каждой станции (свободна/занята) и возможностью резервирования места. Возможно, электромобили начнут менять и психологию потребителя. Сейчас мы видим, как в Европе и Америке ввиду высокой стоимости владения транспортным средством (высокие регистрационные налоги, ограничение въезда в различные места города и т. д.) постепенно изменяется концепция мобильности. Водители объединяются для совместного владения пулом автомобилей. Скажем, для поездок на работу участники этого пула используют электромобиль, для выезда за город – внедорожник, для особых случаев — представительский седан. Это новый формат, который уже очень скоро начнет завоевывать популярность.

Бизнес-журнал МАРТ #3 2012

35

ТЕМА

ЭЛЕКТРИЧЕСКАЯ ТЯГА

Наталья Ульянова

На зарядку — становись! Без зарядной инфраструктуры электромобиль так и останется нишевым транспортным средством. Даже несмотря на серийный выпуск.

Н

ад инфраструктурой сегодня усердно трудятся все «агенты» будущей электроэкономики: автоконцерны, энергетики, интеграторы. Причем рядом с промышленными гигантами находится место и для молодых технологических фирм. В России развертыванием сети зарядных станций занимается компания «Револьта», получившая в январе 2012 года инвестиции международного фонда Enerfund в размере 1,5 млрд рублей. За два года компания рассчитывает установить две тысячи станций и сотню комплексов экспресс-зарядки в Москве, Санкт-Петербурге, Краснодаре, Самаре, Калуге и других городах. Бизнес у генерального директора «Револьты» Максима Осорина вырос из хобби. Но не простого, а технологического.

— Я всегда профессионально занимался ИТ, — рассказывает он. — Но при этом меня увлекали проекты, связанные с энергетикой. Прежде всего в области smart grid1, где важную роль играют возобновляемые источники энергии, системы ее хранения и так далее. И вот на одной из крупнейших американских конференций по этой тематике я впервые увидел электромоби-

36

Бизнес-журнал МАРТ #3 2012

ли. Раньше я представлял их себе в виде неких капсул на велосипедных колесах с солнечными батареями на обшивке… А тут вдруг оказался перед Chevrolet Volt — машиной, которую выпускают серийно. Я был потрясен! Начал изучать вопрос и убедился, что сегодня в крупнейших автоконцернах уже ни один технический директор не сомневается в том, каким будет автомобильный двигатель: всем очевидно, что электрическим. Мнения специалистов расходятся лишь относительно технических деталей — в основном по поводу того, что именно будет «топливным баком» электромобиля. Батарея ли, топливная ячейка или двигатель внутреннего сгорания, работающий в режиме миниэлектростанции. Соответственно, сейчас весь мир активно наращивает компетенцию в совершенно новой области: электромоторы, силовая электроника, технология батарей, специализированное программное обеспечение… Говорить уже принято об «автомобилях 2.0», оперируя такими терминами, как «электроэкономика». По прогнозам аналитиков, в ближайшие два года нас ждет революционный скачок в развитии транспорта нового поколения, что приведет к комплексной реструктуризации транспортной

1

От англ. «умная сеть». Этим термином обычно описывают интеллектуальную электросетевую инфраструктуру нового поколения (со значительной ИТ-составляющей). Ее отличительная черта — двунаправленная передача электроэнергии и обратная связь с потребителем, который к тому же имеет собственные генерирующие мощности. Построение энергосистемы по принципу «умной сети» существенно повышает ее эффективность и надежность.

отрасли и взрывному росту инновационных экономик. Ведь все происходящее повлечет за собой открытие совершенно новых производств, технологий, а также другой энергоэффективности! Куда в этом контексте денутся наша нефтяная экономика и старая добрая «труба»? Осорин за них не переживает: нефтепродукты все равно будут востребованы, в том числе и на международном рынке. Просто мы вспомним о пророческих словах Д. И. Менделеева, считавшего нефть не столько топливом, сколько ценным химическим сырьем: «Сжигать нефть — все равно что топить печку ассигнациями». Спустя полтора столетия с момента, когда эту максиму изрек великий русский ученый, она становится по-настоящему актуальной.

Движимое и недвижимое

Обнаружив, что по миру бродит призрак новой технической революции, а в России об этом пока ни сном ни духом, Максим Осорин решил, что пора занимать нишу. Он уволился из двух ИТ-компаний, которые возглавлял, и зарегистрировал «Револьту». Специализацию своей компании сформулировал так: разработка собственных тех-

ТЕМА

нологий в области зарядной инфраструктуры и электротранспорта, программного обеспечения, а также реализации комплексных проектов в сфере электротранспорта. Рынок, в формировании которого «Револьта» решила поучаствовать, даже при беглом осмотре представляется необъятным. По консервативным оценкам Pike Research, мировой парк электромобилей к 2017 году должен достичь 5,7 млн штук, а глобальный рынок зарядной инфраструктуры — выйти на оборот в $4,3 млрд. Российский автопарк, как говорят эксперты, к этому моменту будет состоять из электромобилей на 5–10%, а общую потребность нашей страособенность. Здесь легко формируны в зарядной инфраструктуются замысловатые альянсы, и нере они оценивают как минимум большой, но активной компании в 500 тыс. зарядных станне сложно заручаться ций всех типов. По приподдержкой крупных кидкам «Револьты», 80% промышленных партнероссийских электроморов — дело-то новое! Так, билей будет находиться партнером «Револьты» в индивидуальном польпунктов подзарядки стала Московская объзовании, остальные — приэлектромобилей работало единенная электросетеменяться в коммерческих в Европе к середине 2011 вая компания (МОЭСК), целях. Словом, есть где года, согласно данным портала где вполне разделяразгуляться!

LEMnet.org. Крупнейший ют оптимистические У «новеньких» рыноператор этого рынка — взгляды на перспектиков, которые формируюткомпания Park & Charge вы электроэкономики. ся на стыке технологий Гендиректор МОЭСК и отраслей, есть приятная Андрей Коновалов

свыше

3100

ЭЛЕКТРИЧЕСКАЯ ТЯГА

уверен, что через три–пять лет по дорогам России будет кататься 50–60 тысяч электромобилей. Правда, главный вызов на начальном этапе заключается в том, что создаваемая зарядная инфраструктура далеко не сразу получит необходимое даже для операционной безубыточности количество потребителей. По официальной статистике, за прошедший год, когда начались первые продажи электромобилей в России, была куплена всего 41 машина. А единственным официальным поставщиком электромобилей на наш рынок является дистрибьютор Mitsubishi «Рольф Импорт». Два других производителя серийных электромобилей — Nissan и General Motors — пока не торопятся выво-

Бизнес-журнал МАРТ #3 2012

37

ТЕМА

ЭЛЕКТРИЧЕСКАЯ ТЯГА

дить их на российский рынок. Что важнее для развития электромобильного рынка — продажа «движимого» или развитие «недвижимого» — большой вопрос. Так что «Револьта» поневоле вынуждена развиваться в многовекторном режиме. Несмотря на то что «Рольф Импорт» планирует открыть за год во всех своих дилерских центрах подразделения, которые занимались бы продажей электромобилей, Максим Осорин считает, что этого недостаточно. А потому рассчитывает и сам в меру сил содействовать росту числа потребителей для своей зарядной сети. В начале года «Револьта» сформировала новое подразделение, которое занимается импортом коммерческой техники на электрической тяге (электробусы и электрогрузовики). План на 2012 год — продать сотню единиц. «Мы, конечно, не собираемся конкурировать с мировыми автоконцернами в долгосрочной перспективе и становиться автопроизводителем, — подчеркивает глава «Револьты». — Нам важно наличие достаточного количества различной автомобильной техники — чтобы была востребована та инфраструктура, которую мы создаем!»

Заряженность на интеграцию

В части зарядных технологий компания не стала тратить время на изобретение велосипеда, а просто решила взять лучшее, до чего уже додумались в мире. Разумеется, не без собственных модификаций. «Своим» является программное обеспечение, «железо» же (зарядные устройства) — пока от западных поставщиков. Там на это брошены лучшие инженерно-конструкторские умы, линейка продуктов достаточно обширная. Но…

— Вы даже не представляете, насколько слайды известных западных брендов отличаются от реальных продуктов! — восклицает Осорин. — Например, мы получаем устройство, а выясняется, что оно не способно «держать» морозы или часть заявленного интеллектуаль-

38

Бизнес-журнал МАРТ #3 2012

и с ее помощью ему открывается доступ к любой зарядной станции, входящей в сеть. Расчеты производятся с помощью пополнения счета банковской картой или через одну из существующих платежных систем, использующих электронные деньги. Более сложную и дорогую систему мы строить не планируем. Мы не из Силиконовой долины, мы — российский проект, созданный в российских условиях! И у нас нет права на ошибку — ведь мы «избавлены» от миллиардных грантов на НИОКР и государственных субсидий. Все разработки ведем на собственные средства, а иногда — по заказу и с привлечением денег клиента, если речь идет о комплексном проекте. Тесное сотрудничество с энергетиками из МОЭСК, по мнению главы «Револьты», как раз и призвано снижать риск ошибок, подобных ного функционала не работает. тем, что допускались на западных В итоге его приходится дорабарынках. тывать совместно с производите— Существует масса примеров лем или самостоятельно. И только неправильного развертывания после этого можно рассчитывать зарядной инфраструктуры, — гона адекватный результат. ворит Осорин. — Зачастую карта Не менее критически переосстанций формируется хаотично. мысливают в «Револьте» отдельные Например, какой-нибудь мунигромоздкие технологические опции ципалитет дает «зеленый свет» и решения, к которым пришел в поэлектротранспорту в рамках экоследнее время «мировой опыт». логической программы и начинает Зарядные устройства на рынке, субсидировать проекты. А дальше где еще и потребителей-то толком этим занимается кто хочет. В итоге нет, не должны быть слишком изогород получает зарядные станции, щренными и обремененными изустановленные не там, где они нужбыточными функциями. ны и имеется доступная мощность, — Например, мы пока откаа неспланированная массовая зазываемся от таких новшеств, как рядка электромобилей в этих зонах возможность оплаты посредством приводит к существенному росту СМС, — говорит Осорин. — Такие пикового потребления электроэнергии, с которым не справляется опции любят предлагать западные операторы сетей, которых часто сетевое хозяйство! В результате получается, что люди дотирует государство. на первых порах влоОднако это не является вопросом первой необхожили в инфраструктуру димости. На первых порах 10 долларов, а затем нужна простая и надеждолжны отдать еще тыная технология оплаты. станций подзарядки сячу на модернизацию Выглядит она таким обрассчитывает установить электросетевой архиразом. У потребителя есть в российских городах тектуры. Это абсурд! пластиковая карточка, «Револьта» за два года К не меньшим потерям которую он получает поприводит отсутствие досле регистрации в сети, говоренностей по стан-

Новый рынок необъятен: общую потребность нашей страны в зарядной инфраструктуре для электромобилей эксперты оценивают как минимум в 500 тыс. станций всех типов. Эту инфраструктуру предстоит создавать с нуля

2000

ТЕМА

160

дарту используемого ствительно есть огромные преимущества перед зарядного устройства. К примеру, когда на одной крупными корпорацияи той же территории разми. «Наш основной принмещаются устройства разцип, — делится предприных типов, притом что ниниматель, — минимум кто из операторов заранее может составить ресурс раскачки, брейнсторне осведомился у произвокомплекта аккумуляторных минг — и прототипиродителей электромобилей, батарей, как показывает опыт вание, прототипировакакие именно стандарты эксплуатации электромобилей ние, прототипирование. требуются для их обслуПридумали, сделали — живания. Нюансов много, поставили на улицу…» при этом потери измеряются десятками миллионов! Энергоотдача На этот случай компания Западный бизнес торит дороОсорина также подстраховалась. гу в электроэкономику при деяИ включила в круг партнеров, кротельной поддержке государства. ме энергетиков, еще и экспертов Все-таки «тяжелые» инфраструкавтомобильной отрасли — как с ростурные проекты, дающие потом сийским, так и с зарубежным опыдолгосрочный мультипликативный том. Что же касается самих электроэффект, — именно его прерогатива. технических изделий и зарядной В России особой господдержки инфраструктуры, предприниматель нет, но хорошо бы, чтобы не было гордо заявляет, что некоторые рази «госпомех». работки его молодой компании уже — На субсидии со стороны заметно опередили достижения загосударства мы и не рассчитывападных коллег. «Это мы еще не все ем, — говорит Максим Осорин. — свои карты раскрыли! — говорит Однако было бы замечательно, он. — Весной планируем выпустить если бы компании-поставщики новый продукт, который, по моим электромобилей хотя бы пользоваоценкам, должен стать значимым лись льготами — прежде всего в часобытием не только у нас. В планах сти таможенных пошлин. Это более и экспортные поставки». чем логично — ведь электромобиль, Сегодня «Револьта» имеет свою в отличие от обычного транспорта, технологию создания зарядных устройств, широкую линейку самих «зарядок», а также ряд контрактов для инфраструктурных проектов, основная часть которых связана с городскими экологическими программами. Так, компания уже поставила двадцать зарядных станций для Департамента природопользования и охра­ны окружающей среды города Москвы. А в течение нескольких ближайших месяцев планирует совместно с МОЭСК завершить установку 28 зарядных станций в столице в рамках проекта «МОЭСК-EV». В работе у «Револьты» находятся также региональные проекты. Например, компания собирается внедрить маршрут коммерческого электротакси в Калуге. Что же, с точки зрения мобильности у небольшой компании дей-

более тыс. км пробега

В ближайшие два года бизнес должен быть готов к революционному скачку в развитии транспорта нового поколения, который приведет к комплексной реструктуризации транспортной отрасли и взрывному росту инновационных экономик

ЭЛЕКТРИЧЕСКАЯ ТЯГА

не несет в себе экологических рисков для страны! Другая причина, сдерживающая прогнозируемый рост индустрии, — административно-бюрократическая. Вот весьма характерный пример. Помимо дорогостоящих зарядных станций, предназначенных для коммерческого использования, «Револьта» предлагает и менее дорогие — индивидуальные, которые можно было бы устанавливать на парковке или в ТСЖ. Вещь для владельцев электромобилей (которых, как ожидается, в скором времени должно появиться огромное количество) остро необходимая. Однако для монтажа такого оборудования на паркингах каждый раз приходится проходить длительную процедуру бюрократического согласования — с владельцами парковок, сбытовыми компаниями и различными разрешительными органами.

— Часто у чиновника на все новое — вполне объяснимая и всегда одинаковая реакция: «Мы — против!», — замечает Максим Осорин. — Понятно: пока еще мало кто знает, что это такое. Поэтому мы работаем над предложениями по внесению изменений в градостроительные нормы, которые позволили бы владельцам электромобилей упростить процедуру согласований. Рассчитываем, что в Москве уже к концу этого года появятся соответствующие корректировки и разъяснения. Пока же приходится в каждом конкретном случае составлять индивидуальный проект по подключению зарядных станций к сетям. И ждать, когда появятся типовые проекты, которые можно будет со временем тиражировать при минимуме бюрократических формальностей. Что вдохновляет самого Мак­си­ма Осорина, так это горящие глаза собственных сотрудников: «Нанимая людей, мы специально смотрим на уровень энергии в человеке, есть ли огонь в глазах. Ведь если человек по-настоящему не загорелся идеей электромобилей, то вряд ли когда-нибудь он сможет передать эту идею другим!»

Бизнес-журнал МАРТ #3 2012

39

ТЕМА

ЭЛЕКТРИЧЕСКАЯ ТЯГА

Запас хода

Как и сто лет назад, массовое распространение электромобилей сдерживается несовершенством батарей. Александр Кремков технический директор компании «Лиотех» (Новосибирск)

Электромобиль в ближайшие пять–семь лет, к великому сожалению, не сможет приблизиться к автомобилям с двигателем внутреннего сгорания по такой важной технической и потребительской характеристике, как величина пробега на одной «заправке». Серийные электромобили на базе литий-ионной аккумуляторной батареи, как правило, имеют заявленный запас хода в 170–180 км. В реальности при эксплуатации в неблагоприятных климатических условиях или в режиме городской езды пробег может составлять и того меньше — 140–150 км. Стало быть, чтобы сравниться с бензиновыми, автомобилям на электрической тяге

«Лиотех»: ионы лития made in Russia >> Дата запуска производства — декабрь 2011 года. >> Специализация — выпуск литий-ионных аккумуляторов для

электротранспорта и энергетики. >> Проект запущен РОСНАНО совместно с китайской компанией Thunder Sky. >> Суммарный объем инвестиций в проект составил 13,58 млрд рублей. >> Выход на проектную мощность планируется к 2014 году. >> В соответствии с планами развития компании доля ее продукции на мировом рынке литий-ионных аккумуляторов для электромобилей к 2015 году должна составить 16%.

40

Бизнес-журнал МАРТ #3 2012

необходимо двукратно увеличить эту характеристику. Между тем наука и техника подошли к естественному пределу, преодолеть который можно, лишь выйдя на новый технологический уровень. Проблема с аккумуляторными батареями в основном физико-химическая: требуется увеличить количество энергии, которое можно снять с существующего объема. Те материалы, которые сейчас используются, обладают определенным электрохимическим потенциалом; это природная характеристика. Выжать что-то из конструкции самого аккумулятора можно, но это будет совсем несущественная прибавка — максимум 15%. Значит, для повышения энерговооруженности электромобиля в рамках существующих технологий по большому счету приходится использовать лишь экстенсивный путь — наращивать объем или число аккумуляторных батарей. Для развития массового электротранспорта этот путь не подходит, поскольку значительно увеличивает стоимость и вес электромобиля. Одно из направлений вероятного прорыва — нанотехнологии. Основные задачи — поиск эффективных электрохимических решений по увеличению ионной, электронной проводимости и исследования межфазной среды «электролит — электрод». В конце прошлого года компания «Лиотех» запустила завод по выпуску литий-ионных аккумуляторов, используемых в качестве накопителей энергии для электромобилей и энергетики. Мы увере-

ны, что в ближайшие пять–десять лет именно литий-ионная технология будет преобладающей на рынке. По соотношению «цена — технические характеристики» для массового рынка электротранспорта и решений для сетевой энергетики ей пока нет равных. На базе ионов лития существует около десятка электрохимических систем. Уже сегодня есть перспективные наработки, позволяющие получать лучшие удельные характеристики, но пока они еще далеки от широкого практического применения. Основу нашей продуктовой линейки составляют средне- и высокоемкие аккумуляторы, построенные на базе литий-железо-фосфатной системы, хотя не исключаю, что со временем мы будем переходить на другие катодные материалы и электролиты. Эта та область, где сейчас очень активно идут исследования. Поэтому, с учетом нынешнего состояния аккумуляторных технологий, сценарий развития электрического транспорта таков. Сначала начнется постепенный переход на электрическую тягу городского пассажирского транспорта — автобусов и троллейбусов с повышенным автономным ходом. (Кстати, по улицам Новосибирска уже с прошлого года курсирует троллейбус с автономным ходом до 30 км, укомплектованный аккумуляторами производства «Лиотех»; мы пока нарабатываем опыт эксплуатации.) А вот частный сектор станет массово приобщаться к электрическим технологиям значительно позже. Предположительно, лишь в конце десятилетия.

ТЕМА

ЭЛЕКТРИЧЕСКАЯ ТЯГА

Георгий Афанасьев

Новая

электрификация

Электромобили принадлежат сразу двум «мирам» — энергетике и транспорту. А потому их массовое распространение способно революционизировать оба этих мира. И бизнесу в ближайшие десятилетия предстоит немало работы по освоению открывающихся в результате этой инновации пространств.

В

прочем, то, что мы наблюдаем сегодня в области электротранспорта, правильнее назвать «реинновацией» — возвратом к уже известному корпусу идей, которые не только возникли, но и были реализованы более столетия назад. Тогда ХХ век любили называть «электрическим», а потому вполне логично полагали, что таковым обязательно должен быть и автомобиль. Почему эти идеи в итоге не «выстрелили» тогда, зато непременно должны сделать это сейчас? Не буду перечислять здесь все аргументы, приведу лишь один. Ни одна страна ни тогда, ни сейчас не могла и не может позволить себе иметь две разные технологические платформы в сфере транспорта для гражданского и военного сектора. Электромобиль сто лет назад не был одинаково пригоден и для мирных, и для военных целей. Уже тогда на нем можно было прекрасно передвигаться по городу, но углубляться в тыл противника и выполнять там боевые задачи, не имея возможности для подза-

рядки, он не мог. Техника с двигатаких результатов достичь было бы невозможно. При этом похожие телем внутреннего сгорания была куда автономнее — при наличии опыты мы видим сегодня в области запаса топлива. При этом автомоназемного транспорта. бильные концерны очень зависели Другими словами, сейчас мы наот военных заказов, которые факблюдаем такой же слаженный перетически обеспечивали развитие ход к единой платформе — но уже отрасли. А это означает, что для электрической — в производстве производства всех видов транспорвоенной и гражданской техники. та они должны были иметь единую Смена технологической парадигплатформу и возможность быстро мы происходит точно так же синпереключаться на выпуск военной хронно, что принципиально важно, техники. Военные тогда поскольку обеспечивает сделали выбор в пользу единые принципы развиДВС. тия промышленности, коЧто мы видим в поторая всегда несет в себе следние годы? Военная двойное назначение. техника очевидно переЭра электричества походит на электрическую настоящему начинается платформу. Взять хотя такого объема достигнет только сейчас! бы самолеты-беспилотниглобальный рынок ки, в которых используютэлектромобилей к 2017 году, Энергия множеств ся электродвигатели. Они по консервативному прогнозу Впрочем, есть не меподзаряжаются в момент маркетинговой компании нее важный фактор, коPike Research. По оценкам торый свидетельствуполета за счет солнечных панелей, при этом некото- экспертов компании, в России ет о смене парадигмы рые современные модели электромобили к тому в транспортной сфере. могут годами (!) бесповремени будут составлять Он связан с глобальными садочно курсировать над изменениями в области 5–10% автопарка землей. С помощью ДВС энергетики. В настоящее и реактивного двигателя время сменяется целая

5,7

млн штук

Бизнес-журнал МАРТ #3 2012

41

ТЕМА

ЭЛЕКТРИЧЕСКАЯ ТЯГА

эпоха представлений об электроэнергии: в этом столетии мы наконец действительно входим в век электричества, которое начинает доминировать во многих областях — от градостроения до транспорта. Изменения главным образом связаны с активным развитием распределенной генерации энергии: ставка делается на то, чтобы существующая система крупных генераторов была дополнена распределенной генерацией, максимально приближенной к потребителю. При этом наиболее радикальные провозвестники этих идей говорят о появлении совершенно нового участника рынка в области производства энергии, которым становится непосредственно потребитель. В идеале каждое домохозяйство, каждый дом в не слишком отдаленном будущем будет иметь свои производящие мощности, за счет которых сможет торый представляет собой больпотреблять энергию, продавая изшую «распределенную» батарею, лишки электричества в сеть или способную в часы недопотреблеобменивая их на другие ресурсы. ния энергии (то есть прежде всеСейчас лидерами в этой облаго ночью) аккумулировать ее для сти являются энергозависимые использования днем. Изменения страны: именно они первыми внов энергетике диктуют необходисят законодательные изменения, мость использовать электромобили сопутствующие этому процессу. как элемент не только транспортНапример, в Испании нельзя поной системы, но и энергетической. строить новое здание без энергоА электроэнергетика весьма заингенерирующих установок. Каждый тересована в том, чтобы мотивииспанский застройщик обязан при ровать потребителя использовать сдаче своего сооружения показать, электричество (которое генерирует что у него есть соответствующие своя или коллективная установмощности. В противном случае ка) ночью. Это объясняется самой он не сможет запустить его в экссущностью энергосистемы, для которой очень чувствительно налиплуатацию! Похожие решения сегодня активно внедряют чие больших пиков и спаи в других странах, фордов в потреблении. Для мируя таким образом бесспециалистов символом счетное количество генеидеальной энергосистераторов энергии. И этот мы представляется ровная фактор чрезвычайно валиния потребления, ведь жен для развития трансбольшие перепады для порта нового типа, ведь таков рекорд скорости всей системы обходятся следствием появления для наземных транспортных слишком дорого. Тем боизбыточной энергии стасредств. И установлен лее что энергетические новится необходимость он электромобилем компании вынуждены где-то ее использовать. (модель Venturi Jamais иметь и содержать больИ тут мы снова возContente, 2010 год) шой резерв мощностей — условно говоря, на случай вращаемся к феномену электротранспорта, коодномоментного включе-

Сегодня мы наблюдаем синхронный переход к единой технологической платформе — но уже электрической — в производстве военной и гражданской техники. Эра электричества по-настоящему начинается только сейчас!

515 км/ч

42

Бизнес-журнал МАРТ #3 2012

ния множества «кипятильников» после возвращения людей с работы домой. Это обстоятельство значительно увеличивает расходы на содержание энергосистемы, из‑за чего иногда на десятилетия удлиняются сроки окупаемости инфраструктурных объектов. Электромобили рассматриваются энергетиками как своего рода «выравниватели» нестабильности потребления. Даже небольшое их число, подключенное к сети для подзарядки на небольшой территории, «забирает» достаточное количество энергии, чтобы энергетические компании рассматривали их в качестве одного из ключевых потребителей. Особенно — в периоды, когда энергии слишком много (в ночные часы). Игра между ночным и дневным тарифом для энергетиков является очень важной идеей!

Без пяти минут завтра

Поговорим о том, что нас ждет в ближайшей перспективе. Если заглянуть в ближайшее будущее — через пару–тройку лет окончательно определится, какая из схем подзарядки электротранспорта возобладает. Сейчас прежде всего обсуждаются две схемы: зарядка батареи владельцем с помощью зарядного устройства и периодическая замена аккумулятора на «свежий» на специальной «подстанции». В последнем случае аккумулятор не принадлежит хозяину электромобиля, а сам он, по сути, выступает покупателем «миль пробега». С владельца тем самым снимаются проблемы по поддержанию аккумулятора в рабочем состоянии: этим занимаются игроки нового рынка, операторы сети подстанций, которые заинтересованы в поставке максимально заряженных и качественных аккумуляторов. Конечно же, использование такой инфраструктуры потребует изменений в самой парадигме потребления и привычках автовладельцев. Потому что один из барьеров для распространения электротранспорта можно разглядеть именно здесь.

ТЕМА

Расскажу о любопытном проекте, который не так давно был реализован в Австралии. Люди получали электромобиль бесплатно, но при одном условии: за зарядку машин владельцы должны были платить ровно столько, сколько бы они потратили на покупку бензина при аналогичном пробеге. Вплоть до момента, пока разница между стоимостью электрической зарядки и бензиновой заправки не даст экономию в размере цены самого электромобиля. После этого участник программы становится полноценным собственником электромобиля — и может экономить уже в свой карман. Проект интересен тем, что помогает участникам эффективно преодолевать психологические и экономические барьеры, которые обычно мешают потребителям принимать новые технологии. Помимо двух описанных схем, существует еще одна, промежуточная, которая предполагает быструю зарядку аккумулятора в течение 15–20 минут. Стоимость таких зарядных устройств пока слишком высока, но они открывают большие перспективы для коммерческого

использования в формате электрозарядных станций — аналогов АЗС. Теперь перейдем к среднесрочным перспективам. Что происходит уже сегодня, а в скором времени может стать «общим местом» в дорожном строительстве и дорожной инфраструктуре?

Асфальт станет не только дорожным покрытием — благодаря встроенным чипам он пре­вра­ тится в источник информации для электромобиля.

Дома, производящие больше электроэнергии, чем им требуется, действуя в связке с электромобилем, воплотят кажущуюся пока несбыточной мечту: человеку вообще не придется платить за право на передвижение

ЭЛЕКТРИЧЕСКАЯ ТЯГА

В мире появляются «умные дороги», которые оснащены чипами, встроенными либо в дорожное покрытие, либо в ограждения. И электромобиль, перемещаясь по этой трассе, сможет «разговаривать» с совмещенными устройствами на своем языке. Кстати, подобные изменения создают предпосылки для тиражирования в будущем решений из области «машина без человека». Отдельные примеры реализации можно видеть уже сегодня: не так давно «Гугломобиль» прошел тысячу километров по спутниковой навигации и картам Google без водителя (человек находился в машине исключительно для подстраховки). К чему приведут подобные эксперименты? Скорее всего, функция человека, «смотрящего на дорогу», может уйти из нашей жизни даже быстрее, чем электромобили получат широкое распространение! В среднесрочной перспективе машина без водителя уже не представляется фантастикой. А значит — очень многое изменится в самой городской инфраструктуре, построенной на совершенно иных принципах.

Бизнес-журнал МАРТ #3 2012

43

ТЕМА

ЭЛЕКТРИЧЕСКАЯ ТЯГА

Асфальт, например, уже не будет просто дорожным покрытием: он станет источником информации для электромобиля.

Сам себе генератор

Другие кардинальные изменения происходят в самом принципе функционирования домашних хозяйств. Опыт проектов, которые мы сейчас ведем, говорит о том, что эти изменения будут трехэтапными. Первый этап связан со строительством энергоэффективных зданий — с энергопотреблением, чуть ли не на порядок меньшим в сравнении с нынешними стандартами. Второй — с появлением зданий так называемого нулевого электробаланса, у которых годовой баланс потребления стремится к нулю. Наконец, должны появиться «активные здания», генерирующие энергии больше, чем потребляют сами. Последние станут идеальным «партнером», действуя в связке с электромобилем: ведь зарядка транспортного средства в таком случае будет осуществляться практически «из воздуха», то есть абсолютно бесплатно. Речь будет

44

Бизнес-журнал МАРТ #3 2012

В идеале каждое домохозяйство в не слишком отдаленном будущем обретет свои производящие мощности, за счет которых сможет потреблять энергию, продавая излишки электричества в сеть или обменивая их на другие ресурсы

идти даже не об экономии, возникающей при «заправке», а о полном отсутствии необходимости платить за право на передвижение! Таким образом, мотивация для потребителей приобретает совершенно иное качество.

Очевидно, что более всего такой вариант развития событий актуален для владельцев личных домов, а не квартир в многоэтажных зданиях. Просто-напросто потому, что они располагают гораздо большими возможностями размещать у себя солнечные панели. Заметим, кстати, что панели с годами становятся все более эффективными — и сейчас способны давать энергию не только под прямыми лучами солнца, но также при рассеянном освещении и облачной погоде. Не исключено, что в ближайшем будущем этот «электроэнергетический» и «экономический» фактор начнет всерьез определять выбор места жительства людьми и приведет к их расселению из мегаполисов. Недавно мне довелось общаться в Германии с владельцем одного из таких частных домов. По его словам, за счет продажи «на сторону» энергии, которую вырабатывает его собственный дом, после оплаты всех коммунальных платежей у него ежемесячно остается излишек в 200 евро. Получается, человек обретает возможность зарабатывать одним только фактом

ТЕМА

проживания в собственном «энергоактивном» доме! Разумеется, такие проекты пока являются локальными. Однако благодаря им уже формируется целый пласт новых рыночных игроков. К ним можно отнести все технологические компании, которые вместо ресурсов начинают продавать свое оборудование и услуги. Фактически символизируя собой тот самый инновационный переход, о котором сейчас принято говорить. В среднесрочной перспективе мы увидим симбиоз между крупными производителями, продолжающими продавать ресурсы, и большим количеством мелких генераторов, которых станут обслуживать новые технологические компании (поставка и сервис оборудования, консалтинг). Так, немец, с которым я беседовал, прежде чем заработать 200 евро за свое электричество, должен заплатить 100 евро компании, которая обслуживает его генерирующую систему. Конечно же, подобные изменения потребуют времени — прежде всего необходимого для перестрой-

ки бизнеса энергетических компаний, которым предстоит научиться мыслить иным образом. Но, как бы то ни было, эти процессы вкупе с модернизацией в дорожной системе создадут благоприятную среду для электромобилей.

Мечта энер­ге­ тиков о сгла­жи­ вании внутри­ су­точных пиков и провалов по­требления энергии наконец сбудется — с рас­ прост­ра­нением электромобилей.

На рынок электроэнергетики выходит новый класс игроков — ИТ-компании. Они устали рассказывать традиционным энергетическим предприятиям про «умные сети» и цифровые подстанции. И собираются сформировать этот рынок сами

ЭЛЕКТРИЧЕСКАЯ ТЯГА

Очевидно, что прежде всего серьезные изменения должны произойти в инфраструктуре. Представим, что вы, подобно президенту Татарстана, приобрели электромобиль. Но где его заряжать? Сегодня решение этого вопроса является одним из самых ключевых. Тем более — при весьма условной совместимости электрозарядных устройств с обычными заправками. Ведь в местах, где стоит бензиновая заправка, практически нет электричества, если не считать, конечно же, тонкого провода, обеспечивающего освещение и работу топливораздаточных колонок. Итак, заправки стоят не там, где находятся хорошие, «широкие» каналы электропередач. А это означает, что нужно по-новому взглянуть на генпланы городов. Необходимо понять, где проходят подобные линии и много ли таких мест. Очевидно, что места эти заметно вырастут в цене. По большому счету наше электрохозяйство к переменам, которые должны привнести в жизнь электромобили, не готово, оно требует серьезных обновлений.

Бизнес-журнал МАРТ #3 2012

45

ТЕМА

ЭЛЕКТРИЧЕСКАЯ ТЯГА

В том числе — в аспектах, сопровождающих дорожное строительство. Нынешний день диктует необходимость прокладывать вдоль дорог инфраструктуру совершенно иного качества, предполагающую мощности, выходящие за пределы простого освещения трассы. То есть наряду с модернизацией того, что есть, необходима новая генеральная схема размещения объектов электроэнергии, в которых учитывались бы эти тенденции. Пока же с электричеством в наших городах транспорт почти не пересекается. Причем особенно мало его в местах скопления машин (на парковках, стоянках и заправках). Проекты по модернизации энергетической инфраструктуры не следует проводить по расходной статье: это в чистом виде инвестиция! Поэтому в настоящее время мы видим появление в сфере энергетики нового класса игроков, которые вскоре начнут составлять серьезную конкуренцию традиционным энергетическим предприятиям. Большую роль здесь начинают играть ИТ-компании. Как мы видим, Google, Microsoft, Cisco

46

Бизнес-журнал МАРТ #3 2012

Электромобили в своей совокупности превращаются в часть энергетической системы — большую «распределенную» батарею, способную в часы недопотребления энергии, то есть ночью, аккумулировать ее для использования днем

и другие либо уже получили лицензии на работу на рынке энергоснабжения, либо находятся в процессе получения (речь, разумеется, пока идет в основном о рынке США). Они начинают претендовать на то, чтобы занять новую нишу на рынке

продажи энергии. Столкнувшись с тем, что крупные энергетические организации слишком громоздки, чтобы меняться в ногу со временем и становиться серьезными заказчиками ИТ-модернизации, ИТ-компании сами приступили к формированию этого рынка. Им легче самим заняться созданием «умных сетей» (smart grid) и цифровых подстанций, начать применять принципиально иные финансовые схемы, чем объяснить необходимость перемен давно существующим на этом рынке игрокам. Что представляет собой новый рынок? Это вторичный рынок энергии, за счет которого и будет «генерироваться» основной доход в новой энергетике. Пока мы видим предельно простую систему: есть предприятие, генерирующее энергию, сетевая компания, осуществляющая ее передачу, сбытовая — и миллионы потребителей. Так работает система «один ко многим». Изменения, которые происходят сегодня, предполагают применение принципа «многие ко многим». Что происходит уже сейчас в практике использования «ум-

ТЕМА

ных сетей», скажем, в США? Складываются такие, казалось бы, иррациональные ситуации, когда энергосбытовая компания сама платит потребителю за то, что тот не потребляет электроэнергию! Фантастика? Человек имеет право потребить — и тогда он заплатит по тарифу; однако если он этого не сделает — эту энергию сможет купить другой потребитель. Таким образом, перед нами открывается совершенно новый мир! Мир вторичного рынка, на котором потребители имеют право не только забирать энергию, но и отдавать ее! И не последнюю роль здесь играют владельцы электромобилей. Мы наконец действительно вступаем в век электричества! Ведь уже сейчас можно рассматривать свой электромобиль как источник энергии для дома. Представьте: у вас в гараже стоит транспортное средство с хорошим большим аккумулятором, при этом сегодня вы никуда не едете. Так запитайте этой энергией дом — то есть фактически по ночному тарифу. Вот в чем основная идея! Электромобиль может рассматриваться и как источник энергии, и как источник экономии. Появляется еще одна «игра», когда машина не только потребляет, но и возвращает энергию — совсем по другой цене. Подобные эксперименты можно проделывать и сегодня, однако экономическая целесообразность, разумеется, зависит от эффекта масштабирования. А динамику изменений, конечно же, будут регулировать сами люди. Когда электромобиль начинает восприниматься потребителем как своего рода «холодильник энергии», меняется его функция даже в пределах одного домохозяйства. Мы можем забирать энергию, когда она дешевая, отдавать, когда дорогая, или даже продавать ее (то есть, по сути, оказывать услуги по хранению)! Все это сопровождает переход к новой энергетике, в которой учитываются и тарифицируются даже небольшие транзакции: киловатт забрали, киловатт отдали — все

ЭЛЕКТРИЧЕСКАЯ ТЯГА

фиксируется. Важно также понимать, что подобные движения могут обретать разные векторы: от одного потребителя к другому, от дома к электромобилю, от электромобиля к своему или чужому дому — и так далее. Согласитесь, новый мир уже не кажется чем-то, что сложно представить!

Норвегия и Калмыкия

Возвращаясь к функциям игроков на новом рынке, хотелось бы заметить, что разъединение функций продавца энергии и генератора приводит к совершенно иному типу регулирования рынка. На новом рынке сбытовая компания делает потребителю уже не два–три тарифных предложения, а двадцать, а то и тридцать. Сейчас в некоторых странах Европы, например, потребитель с «зелеными» принципами может оплатить энергию от ветровых станций, работающих в Норвегии, посредством зачетной системы. Фактически потребитель сможет выбирать, кому он отдаст свои деньги; сбытовая компания получит за это только процент. Это очень важный момент, который позволяет разъединить территориальное расположение

В домохозяйстве электромобиль сможет выполнять функцию «холодильника» по отношению к электроэнергии: забирать ее из сети, когда она дешевая, и отдавать (на нужды владельца или вовне), когда дорогая

сбытовика и генерирующих мощностей. Таким образом, сбытовик сможет продавать энергию не только местных генераторов, но и, например, северных станций — или же расположенных где-нибудь в Калмыкии (что, кстати сказать, решает задачу притока денег в депрессивные регионы). Электромобиль в этой системе станет одним из элементов феномена «цифровой» энергетики, которая будет приобретать все большее распространение. (К слову, в России энергетика — одна из немногих сфер, которые до сих пор в значительной степени работают по «аналоговому» принципу.) Изменения в энергетике обязательно приведут к пересмотру принципов домостроения. Например, сейчас при планировании домов в России не учитывается

Бизнес-журнал МАРТ #3 2012

47

ТЕМА

ЭЛЕКТРИЧЕСКАЯ ТЯГА

даже такой элементарный фактор, как «северная сторона». На всех стенах мы видим одинаково широкие окна. Однако по логике вещей необходимо изменить сам принцип планировки: к примеру, на северной стороне дома можно было разместить ванную с туалетом, которые не предполагают наличие окна, и т. п. Так или иначе, переход к новой энергетике затрагивает многие аспекты жизни — и архитектуру не в последнюю очередь.

Изобретение электроколеса

Теперь перейдем к долгосрочным прогнозам, касающимся непосредственно развития электромобиля как транспортного средства. Пока еще мы учимся делать и продавать самое простое, но уже очень скоро займемся совершенствованием и модификациями. Новое поколение наземного автотранспорта, скорее всего, перестанет использовать централизованную систему передачи

Новое поколение электромобилей перестанет использовать централизованную систему передачи крутящего момента к колесам. Каждое из четырех будет приводиться в движение отдельным электродвигателем. Человечество вновь изобретет колесо, но на этот раз это будет мотор-колесо!

Об авторе

Георгий Афанасьев руководитель некоммерческого партнерства по проведению экспертизы в области промышленности и энергетики «Экспертный клуб»

48

Бизнес-журнал МАРТ #3 2012

крутящего момента от электрического силового агрегата к колесам. Вместо этого будет использоваться принцип мотора-колеса (вернее, всех четырех колес, в каждое из которых будет встроен электромотор). Этот принцип дает машине фантастическую подвижность, вплоть до возможности разворачиваться на месте, чего нельзя достичь при других трансмиссиях. А как только будет сделано мотор’ колесо, большая часть узлов и агрегатов, к которым мы привыкли в современном автомобиле, окажется лишней. Ни коробки передач, ни карданного вала! Только бортовой компьютер и источник энергии! И конструкция нового автомобиля станет предельно простой и лаконичной. В кузове останутся лишь узлы, которые нужны самому человеку (системы кондиционирования, безопасности и т. д.), а не обеспечивают мобильность транспортного средства. С появлением предельно простой базовой конструкции снизится «неполезный вес» машины. Эффективность восстанавливается! Для перемещения крохотного человека больше не потребуется такой груды железа и других материалов.

Переход к мотору-колесу окажется лишь первым шагом, и не только для наземного транспорта. Беспилотники мы уже называли, однако это далеко не единственное направление. Можно упомянуть мультикоптеры — более безопасные вертолеты с большим количеством винтов, каждый из которых вращает свой электродвигатель. Вероятнее всего, это будет не только летающий аппарат, но и амфибия («воздух — земля»). Ставка в подобных проектах делается только на электричество. Кроме прочего — потому что именно в этой зоне ожидается самая низкая себестоимость на 100 километров пробега (полета). Итак, впереди мы видим летающие электрические автомобили, производящиеся серийно и продающиеся вовсе не по заоблачным ценам. Когда это будет? Технологические компании уже «видят» их, когда составляют свои стратегии и карты технологического развития: речь идет о 2020–2030 годах. При этом оптимисты склоняются к более ранним срокам. И у них есть на это большие основания. Необходимо помнить о том, что технологии никогда не развиваются линейно. Каждые два года нас ждет ускорение и «удвоение». Таким образом, при «линейном» развитии событий мультикоптеры займут 5% рынка электромобилей к 2030 году, а вот при «нелинейном сценарии» можно ожидать, что уже к 2020-му они захватят половину рынка. Похожие процессы мы наблюдали на примере развития компьютерной техники. Сегодня плотность вычислительной способности домашнего компьютера в миллионы раз выше, чем у самого современного для конца 1980-х ПК, работавшего на оборонку. При этом те, кто закладывал в свои прогнозы линейное развитие компьютерной технологии, серьезно ошибались. Да, технологический прогресс имеет обыкновение иногда замирать на отдельных направлениях, как это случилось с электромобилями сто лет назад. Но сейчас они уже готовы к реваншу.

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

Финансы

Иван Откин

В открьiтом доступе Кредитная доступность — объективно измеряемый показатель. С конца прошлого года он снижается. Не ждет ли наш рынок новое кредитное «сжатие»? За время, прошедшее с начала финансового кризиса осенью 2008 года, российский рынок кредитования пережил две фазы: сначала — резкого и болезненного «сжатия», когда кредиты вдруг остались доступны лишь узкому кругу супернадежных заемщиков; а затем — постепенного «разжатия», вызванного тем, что банки последовательно смягчали требования к заемщи-

кам и снижали процентные ставки по кредитам. Весь цикл уложился примерно в три года, за которые рынок практически вернулся к докризисным показателям — и по требованиям, и по ставкам. Не случайно двузначные (в процентах) цифры годового роста снова стали реальностью для рынка. При этом сегмент кредитования малого и среднего бизнеса, в сравнении

Изменение условий кредитования отдельных категорий заемщиков

Примечания: 1) Снижение значений на графике указывает на смягчение условий кредитования, рост — на ужесточение.

2) В качестве исходных данных взяты результаты ежеквартальных обследований 65 крупнейших банков, на которые приходится свыше 85% российского кредитного рынка. Источник: Банк России

50

Бизнес-журнал МАРТ #3 2012

с остальными, рос опережающими темпами — 19% за 2011 год. Тем не менее осенью прошлого года в российской экономике вновь проявились признаки снижения доступности кредитов. Ежеквартальные обзоры Банка России показывают некоторое ужесточение условий банковского кредитования, которое началось на рынке с III квартала. Средняя

Осенью прошлого года на российском рынке вновь проявились признаки снижения доступности кредитов для малого и среднего бизнеса, а средняя минимальная процентная ставка, достигшая в октябре 2011 года рекордно низкой отметки в 11,9% годовых по рублевым кредитам, также пошла в рост

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

минимальная ставка по рублевым кредитам, достигшая в октябре 2011 года рекордно низкой отметки в 11,9% годовых, также пошла в рост (данные Института Гайдара). Не стоим ли мы на пороге нового цикла «сжатие — разжатие»? И что будет с доступностью кредитов в ближайшей перспективе? Об этом «Бизнес-журнал» побеседовал с Владимиром ШИПИЛОВЫМ, исполняющим обязанности директора департамента развития малого и среднего бизнеса ОАО «Промсвязьбанк». В десятке лидеров по кредитованию малого и среднего бизнеса Промсвязьбанк в прошлом году продемонстрировал самые высокие темпы прироста портфеля — 45%.

>> Темпы роста кредитования МСБ

у большинства банков-лидеров начинают снижаться. Не означает ли это, что банковский сектор посвоему готовится ко второй волне кризиса, о которой так много говорят весь последний год?

— Для большинства участников рынка снижение темпов роста кредитных портфелей — скорее реакция на объективные процессы, которые происходят вовне, нежели сознательное решение к чему-либо готовиться. В еврозоне мы наблюдаем кризис суверенных долгов, российские банки испытывают определенный дефицит ликвидности и сталкиваются с ухудшением условий внешнего фондирования. К сожалению, все эти процессы напрямую связаны. Косвенное подтверждение трудностей с фондированием — то, что российские банки, в первую очередь государственные и с госучастием, в конце прошлого года стали увеличивать ставки по вкладам физических лиц, чтобы активнее привлекать деньги с рынка. Это означает, что потенциал других внешних источников ликвидности в значительной степени исчерпан.

>> Тогда почему вы наращиваете

портфель такими темпами?

— Мы пока не склонны делать каких-то радикально негативных прогнозов по поводу того, как будут развиваться события на внешних рынках. У нас — вплоть

до уровня акционеров — есть понимание, что кредитование малого и среднего бизнеса — одна из самых перспективных точек роста для банковского сектора. Понимание, что малый и средний бизнес был, есть и будет. И самое главное — мы многому научились в 2008-м и сделали все, чтобы наша программа кредитования развивалась вне зависимости от того, что происходит на внешнем рынке. Когда пришла так называемая первая волна кризиса, мы, разумеется, изменили свои подходы. Не то чтобы стали отсекать каких-то потенциальных заемщиков уже на входе — просто ограничили кредитование по ряду наиболее рискованных отраслей и немного пересмотрели критерии оценки финансового состояния всех остальных заемщиков. Сделали ставку на клиентов, которые работают с конечным потребителем на понятных и прогнозируемых сегментах рынка, где спрос вне зависимости от внешних факторов будет сохраняться всегда и вряд ли способен снизиться в разы: продукты питания, одежда, средства гигиены и т. д. Такие заемщики готовы противостоять внешним угрозам, а стало быть, и мы, их кредиторы, — тоже. Кроме того, этот сегмент обладает оптимальным сочетанием доходности и умеренных рисков, которыми вполне можно системно управлять. Если посмотреть на его характеристики с банковской точки зрения, то он представляет собой нечто среднее между розничным и корпоративным кредитованием. Давно работающие здесь банки, подобные нашему, сформировали кредитную политику, которая позволяет прогнозировать платежеспособность клиента, развитие его бизнеса и риски выхода на просрочку. Риски крупного заемщика в нашей административной и политизированной экономике гораздо более непредсказуемы, а здесь они «размазаны» по кредитному портфелю и нивелируются. Такой портфель гораздо более устойчив — даже в условиях очень агрессивной деловой среды.

>> А ваши

конкуренты этого не понимают?

Финансы

Конкуренция за качественного заемщика, которая наблюдалась в банковском секторе в последние несколько лет, — верный залог того, что нового резкого кредитного «сжатия» не будет: терять позиции в таком сегменте никто из банков-лидеров не захочет — Понимают. Не случайно в сегменте кредитования малого и среднего бизнеса в последние годы наблюдалась такая яростная конкуренция за качественного заемщика. После кризиса сюда пришла масса новых игроков — в частности региональные банки. Большую роль сыграли и госбанки, задававшие рынку тон низкими процентными ставками, под которые приходилось подстраиваться и частным коммерческим банкам. Именно конкуренция — верный залог того, что нового резкого кредитного сжатия не будет: терять позиции в таком сегменте никто из лидеров не захочет.

Бизнес-журнал МАРТ #3 2012

51

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

Финансы

>> И чем же этот сегмент так вы-

годен для банков, если ставки — а стало быть, и маржа кредитных учреждений — низки?

— Дело в том, что после кризиса модель работы российских банков с малым и средним бизнесом значительно поменялась: она стала сервисной. Да, доход банка в виде процентов по кредитам с каждого отдельно взятого заемщика снизился. Банки кредитуют МСБ на минимально возможной для себя рентабельности, чтобы этот процесс приносил хоть какой-то доход, а не был процессом ради процесса. Но кредит стал лишь поводом для банка предложить клиенту свои другие, более маржинальные сервисы: расчетно-кассовое обслуживание, инкассацию, валютно-обменные операции, зарплатные проекты, эквайринг и др.

>> Стало быть, тут может воз-

никать обязательное требование к заемщику перевести счета в кредитующий его банк и начать пользоваться другими его продуктами? Тем более что банку так удобнее: это дает контроль финансового состояния заемщика и снижает риски…

— На рынке есть банки, которые это практикуют. Но со стороны

Промсвязьбанка такого принуждения не бывает. Берет заемщик дополнительные продукты или нет — на условиях кредитования это не сказывается. Мы просто предлагаем их — и заемщик часто понимает, что нет смысла приобретать эти сервисы в другом месте. Тем более что большинство клиентов сейчас нацелены именно на то, чтобы работать с одним крупным, опорным обслуживающим банком, у которого есть хорошая ИТ-платформа, широкая филиальная сеть и полный комплект сервисов. И все это мы им можем предложить.

>> Хорошо. И все-таки: готовитесь

вы ко второй волне или нет?

— «Подготовка», пожалуй, выглядит как минимум необычно, если взглянуть на то, какие шаги предпринимает Промсвязьбанк в сфере кредитования малого и среднего бизнеса в последнее время. Мы расширили лимиты для заемщиков, которые уже кредитуются у нас, с 60 до 120 млн рублей. Потому что понимаем: нашим действующим клиентам нужно дать возможность расти — они не стоят на месте, как и мы сами. Мы увеличили минимальный размер беззалогового кредита в два

Основные критерии выбора банка для кредитования владельцами малого и среднего бизнеса

Источник: Национальное агентство финансовых исследований

52

Бизнес-журнал МАРТ #3 2012

раза, до 2 млн рублей. В перечне относительно недавних продуктов можно упомянуть такой, как «кредит на кредит»: если у заемщика есть кредит в другом банке на менее привлекательных условиях, мы можем предложить ему более выгодную и удобную альтернативу. Например, вместо 10 млн рублей на год — 15 млн на три.

>> Коллеги-конкуренты

на вас не оби­жа­ются?

— По-разному бывает. Терять благонадежных и платежеспособных клиентов, разумеется, мало кому понравится. Возникает ситуация торга, и коллеги чаще всего идут навстречу заемщику, решившему сменить таким образом кредитора, предлагая ему более привлекательные условия по кредиту. Получается, мы в любом случае играем на благо заемщика.

>> Малый и средний бизнес, как пра-

вило, не обременен имуществом, которое можно предоставить банку в залог. А банки, особенно в сложные времена, так любят твердые залоги…

— Для нас первична оценка самого бизнеса клиента, а не надежность обеспечения по кредиту. Если мы видим, что его финансовое положение устойчиво, этого бывает достаточно для принятия решения о кредитовании. Товары в обороте даже в разгар кризиса служили для нас достаточным обеспечением: мы продолжали выдавать и овердрафты, и беззалоговые кредиты. Собственно говоря, это и помогало нам уверенно наращивать наш кредитный портфель. Минимизировать риск просрочки и невозврата кредита банк может и без ужесточения требований к залогу — правильной оценкой финансового положения кредитуемого предприятия. Для Промсвязьбанка такой подход работает хорошо: уровень просрочки по кредитам у нас около 3%, что ниже, чем в среднем по рынку. На фоне разговоров о второй волне кризиса радует то, что заемщики из числа представителей малого и среднего бизнеса ведут себя вполне позитивно — а многие даже строят долгосрочные инвестиционные планы.

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

В два приема С недавних пор посетители токийского ресторана Tanita Shokudo могут рассчитывать на бесплатную консультацию диетолога. Ресторан — детище японского производителя медицинской техники Tanita и потому оборудован по последнему слову: меню дополнено подробной информацией об ингредиентах, калорийности и полезных свойствах блюд, а все столы снабжены весами, с помощью которых можно выбрать необходимый размер порции. Кроме того, сразу после начала трапезы официант заводит 20-минутный таймер: по мнению штатных диетологов компании, именно столько времени должен занимать один прием пищи. При желании можно побеседовать со специалистом наедине: для консультаций оборудована специальная ком-

ната, причем платить за нее не придется — издержки покрываются за счет стоимости блюд. Доступный широкой публике ресторан открылся после успешного пилотного проекта в корпоративном кафе Tanita; особым успехом у сотрудников стали пользо-

ваться специально разработанные комплексные обеды, содержащие не более 500 килокалорий. Как утверждают в компании, если начинание окажется успешным, ресторан станет началом нового сетевого проекта — причем не только на территории Японии.

Реальная виртуальность Новое устройство под названием Ninja Blocks взаимодействует с реальностью, передавая информацию в виртуальный мир. Небольшая пластиковая коробка оснащена камерой, микрофоном и беспроводным адаптером, который посредством сервиса под названием Ninja Cloud может общаться с любыми популярными веб-приложениями. Не имея никаких навыков программирования, владелец может попросить устройство сделать

фото лужайки перед домом, если на ней произойдет любое движение, или включить свет в коридоре, если микрофон уловит звук детского плача. Словом, система работает по принципу «триггер» — «действие»: кроме движения и звука, она регистрирует температуру и собственные перемещения (с помощью

встроенного акселерометра). Помимо того, через стандартный USB-порт к Ninja Block можно подключать новые сенсоры и устройства. Как обещают разработчики, к началу продаж новинка будет работать с сервисами Dropbox, Twitter, Facebook, Google Docs, любыми сотовыми телефонами и игровой сетью Xbox Live; в будущем ожидается поддержка голосового ассистента Siri, представленного в последней модели iPhone. Любопытная деталь: проект получил финансирование через краудфандинговую систему Kickstarter и довольно быстро собрал нужную для запуска сумму. Первые поставки устройства ожидаются в мае 2012 года; цена — от 155 долларов за базовый комплект.

НОУ-ХАУ

Воспитание духа Бельгийское рекламное агентство Mortierbrigade стимулирует новых сотрудников условиями проживания.

Суть вознаграждения для стажеров агентства проста: лучше работаешь — мягче спишь; провинился — добро пожаловать в подвал. Всех новичков заселяют в Mor­ tier­b ri­g ade Hotel — здание по соседству с агентством, переоборудованное в специ­ фический гостевой дом. Совсем «зеленых» новобранцев размещают на первом этаже, который между собой сотрудники называют «палаткой для двоих». Условия спартанские: спальные мешки, насекомые, едва работающий душ. Следующий этаж — уже вполне себе комфортабельный «домик в горах»: деревянная мебель, жестковатые матрацы и кое-какие удобства. Третий этаж — предел мечтаний: «королевские номера», способные удовлетворить, как утверждают в компании, «любого креативного директора небольшого агентства с претензиями». Впрочем, за те или иные провинности стажер потеряет комфорт в одночасье: его сошлют ночевать в подвал. «Придется повоевать с крысами, но все лучше, чем работать в страховой компании вашего отца», — улыбаются сотрудники Mortierbrigade. Разумеется, над штатными сотрудниками никто экспериментировать не собирается, но для молодых и талантливых стимул вполне себе действенный.

Бизнес-журнал МАРТ #3 2012

53

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

НОУ-ХАУ

Умная доставка Посетители австралийской сети кинотеатров Hoyts смогут заказать еду и напитки, не покидая кинозала. Совместный проект под названием QkR, разработанный Mastercard, Hoyts и австралийским Commonwealth Bank, включает в себя систему QR-кодов, размещенных на подлокотниках кресел, и специальное приложение для смартфонов. Чтобы заказать попкорн, зрителю достаточно сфотографировать QR-код телефоном — либо, если камеры на нем нет, вбить указанный номер самостоятельно. На дисплее телефона появится меню, в котором можно сделать заказ и произвести оплату кредитной или дебетовой картой. Доставят заказ работники кинотеатра, несущие дежурство в зале. В январе 2012 года система прошла тестирование в нескольких залах сети и получила положительные отзывы посетителей: руководство Hoyts подумывает о введении аналогичного сервиса во всех своих кинотеатрах. Главное удобство — оплата не требует ни наличных, ни самой пластиковой карты: для регистрации в системе и оплаты достаточно ввести ее номер и свои персональные данные. Не исключено, что покупки без кассовых аппаратов и терминалов скоро превратятся в самое обычное дело: достаточно иметь смартфон и помнить 16 цифр и трехзначный контрольный код.

54

Бизнес-журнал МАРТ #3 2012

Стоянка для собак В норвежском супермаркете появились первые в мире камеры хранения для собак. Как утверждают в американской организации In Defense of Animals, во всем мире ежегодно без вести пропадают десятки миллионов домашних животных — и немалую их долю составляют собаки, оставленные на привязи у дверей магазинов. Металлические камеры, оборудованные в Осло, получили название Hundehiet — в переводе с норвежского что-то вроде «дома для собак». Они закрывают животных от дождя, ветра и посторонних глаз, но оборудованы вентиляционными отверстиями: конечно, оставить в таком ящике животное в жару невозможно, но двадцать–тридцать минут прохладной погоды спокойный пес, как утверждают владельцы магазина, вполне способен выдержать. Чтобы обеспечить защиту от инфекций, ячейки регулярно обрабатывают соответствующими моющими средствами.

Камеры запираются на ключ, цена услуги — 10 норвежских крон (около 50 рублей). Еще один источник дохода — рекламные щиты, оборудованные на стенах камер: на секции из двух ячеек умещается два стандартных лайтбокса.

Бартер по-новому В Нью-Йорке запустили торговый автомат для бесплатного обмена чем угодно. Скорее художественный, чем коммерческий проект Лины Фенекито получил название Swap-o-Matic: по ее словам, основная цель — перейти от бессознательного потребления к более разумной жизни, показать потребителям, что обмениваться — ничуть не хуже, чем покупать новое. Аппарат оснащен сенсорным экраном, с помощью которого можно зарегистрироваться в системе и получить три кредитные единицы. Чтобы обрести чью-то вещь, придется потратить одну единицу; если пользователь жертвует свою вещь — единицу получает. Сейчас автомат перемещается по модным ньюйоркским заведениям — в основном кафе и арт-галереям, так что внутри действительно можно найти нечто интересное. На сайте проекта можно отслеживать местоположение аппарата, а уже скоро — и его содержимое.

Газ в картоне Немецкая компания Keienburg разработала первую в мире картонную упаковку для газированных напитков. Как утверждают разработчики, в запатентованной многослойной картонной банке можно без проблем хранить пиво, соки, кофе и любые газированные напитки.

Keienburg собирается поставлять все необходимое оборудование для производства упаковки — картонного ролика и двух крышек — прямо на линии розлива напитка.

По словам представителей компании, переход на картон не потребует значительных изменений в производственном процессе и займет всего несколько дней. Самое главное — картонные банки дешевле алюминиевых, и после употребления напитка их куда проще перерабатывать и транспортировать. Заявленная производителем эко-

номия на упаковке — около 30%: из катушки картона четыре на полтора фута можно произвести более четырех тысяч банок. Еще одно преимущество новой технологии — потребительское: в картонной упаковке напиток дольше остается холодным. Как заявляют в компании, Keienburg уже ведет переговоры с тремя крупнейшими производителями пива, которые планируют протестировать новую банку на своих производственных линиях.

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

Клиент всегда мертв В Японии открылся отель для покойных постояльцев. Заведение под названием Lastel не жалуется на дефицит клиентов: в последние годы уровень смертности в Японии вырос — в среднем на 23 тысячи человек в год за последнее десятилетие. Результат — очередь в крематорий достигает порой четырех дней. Lastel, расположенный в пригороде Иокогамы, предлагает родственникам усопших не хранить тела дома, а разместить их в «номерах», снабженных мощной системой охлаждения. Стоимость «проживания» — около 157 долла-

В Нью-Йорке открылся первый в своем роде магазин стартапов. предлагающих соответствующие сезону товары: современное искусство, косметику, украшения и дизайнерские безделушки. Выставка прошла с успехом и длилась около шести недель. В будущем владельцы Story планируют менять экспозицию (и набор участников) каждый месяц: «Среда, продукция, меропри-

Время с пользой Автодилер из Бахрейна открыл для своих клиентов зал ожидания стоимостью в 10 миллионов долларов. Фитнес-центр — в комплекте.

ров в день. Отель рассчитан на 18 «гостей» и снабжен автоматической системой хранения, которая доставляет гробы с телами в специальную комнату, где родственники и друзья могут отдать дань уважения усопшему до передачи тела в крематорий. Лицензия на подобную деятельность в Японии не требуется, поэтому уже в скором времени можно ожидать появления таких отелей и в других городах — тем более что новые разрешения на строительство крематориев японские власти выдают крайне неохотно.

Магазин для маленьких Заведение под названием Story планирует размещать на своей территории своеобразные выставки: многочисленные стартапы получат возможность рассказать потребителям о себе и показать миру свою продукцию. Первая выставка прошла незадолго до рождественских праздников; было представлено пять проектов,

НОУ-ХАУ

ятия — все будет меняться». Вторая выставка открылась 2 февраля; основной темой стала любовь — аккурат ко Дню святого Валентина. Как заявляют организаторы, проект вышел из стадии «бета» — в основном благодаря вниманию публики (в декабре перед магазином собирались небольшие очереди) и неплохой прессе.

Развлечением клиентов во время сервиса озабочены многие дилеры: так, британский Autofarm Porsche предлагает своим клиентам бесплатные поездки до ближайшего торгового центра. В бахрейнском National Motor Company (компания работает на рынке более 20 лет и представляет Honda, Chevrolet, GMC, Cadillac и Hummer) пошли еще дальше. Четырехэтажный центр площадью 9 тысяч квадратных метров не только позволяет клиенту, ожидающему свой автомобиль, проследить за ходом работ через специальные стекла, но и дает возможность провести время с пользой: центр оборудован как бесплатным Интернетом, так и собственным фитнесзалом, снаряженным по последнему слову техники. Как утверждают в компании, зал пользуется неизменной популярностью: многие клиенты стремятся поддерживать в форме не только свой автомобиль.

Бизнес-журнал МАРТ #3 2012

55

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

РЫНКИ

Евгений Бутман

On/Off

Многим кажется, что интернет-торговля не просто мчится на зеленый свет, но и обгоняет традиционную розницу. А может быть, это светофор испорчен?

З

а двадцать с лишним лет в бизнесе я привык, как мне кажется, взвешенно оценивать положение вещей. Вот с этих позиций и постараюсь изложить свой взгляд на перспективы интернет-торговли и современной офлайновой розницы. Твердая уверенность в том, что интернет-розница вот-вот победит сначала независимые магазины, а в скором времени — и розничные сети, появилась в 1999 году, когда обороты крупнейших онлайн-магазинов уже оценивались десятками миллионов долларов. Примерно такой же объем продаж могла показывать по итогам года средняя розничная сеть. Сегодня все вокруг только и говорят об Интернете. Однако годовой оборот крупного веб-магазина в России ныне может

магазинов в нашей стране выросла в разы, а обороты розничных сетей — на порядки. Вот и будем считать это обстоятельство начальной точкой в нашем обсуждении.

Мечты и правда жизни

Итак, мы получаем любопытную «вилку» между фантазиями и реальностью. Повсеместно звучат утверждения о скорой «смерти» традиционного ритейла и массовой миграции офлайновых ритейлеров в Сеть. Но выясняется: за прошедшие десять с хвостиком лет Интернет как торговая площадка развивался в России медленнее, чем «обычная» розница. Теперь снова обратимся к истории и вспомним, как все происходило. К началу нового века, то есть спустя десять лет после старта

Кто-нибудь знает, сколько денег нужно потратить, чтобы увеличить нынешний объем российского рынка интернетторговли вдвое? Наверно, никто. Слишком много факторов придется учитывать, оперируя не данными, а гипотезами оцениваться, скажем, сотней миллионов рублей. А выручка крупнейших федеральных розничных сетей, согласно отчетам, выражается уже сотнями миллиардов. О чем это говорит? О том, что за одно и то же время, несмотря на «бум Интернета», выручка веб-

56

Бизнес-журнал МАРТ #3 2012

реформ, Россия оставалась страной с чрезвычайно неразвитыми каналами сбыта. А любой канал сбыта заканчивается, как известно, магазинами. Разумеется, последние появлялись во множестве. Но в целом отрасль продолжала жить по принципу «кто во что

горазд». Пережитки советской модели торговли («Гастроном», «Овощи-фрукты», «Булочная») соседствовали с коммерческими «палатками», гигантскими крытыми (и открытыми) рынками, дорогими бутиками и первыми (тогда еще очень наивными) сетевыми форматами. Интернет в ту пору был развит еще хуже, так что онлайновая розница выглядела скорее вспомогательным инструментом. Но каким оказался итог следующего десятилетия? Прогрессировали оба сегмента, однако сегодня я без тени сомнения могу повторить: традиционный ритейл рос куда быстрее и в количественном, и в качественном отношении — по сравнению с торговлей в онлайне. Самые радикальные сторонники скорой «гибели» сетевого офлайнового ритейла говорят: все равно Глобальная сеть победит розничные; не вышло сейчас — получится завтра. Посмотрим, так ли это. Модель потребления в России скорее американская, чем европейская. Со всей условностью, конечно, американская торговля ориентирована на «моторизованного» покупателя, который готов преодолеть на машине большие расстояния, чтобы посетить огромный торговый центр, предлагающий хорошие товары по низким ценам. В Европе же страны и города — маленькие. Население живет плотно — поэтому много маленьких магазинчиков. Так вот, я часто бываю в США. И не видел, чтобы огромные торговые цен-

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

тры вывешивали таблички о скором закрытии в связи с «переездом» в Интернет. Напротив, появляются все новые моллы, супер- и гипермаркеты. Интернет–коммерция не столько конкурирует с традиционными форматами, сколько расширяет общее пространство торговли. Это часть жизни современного человека: поехать в магазин, нагрузить покупками огромную тележку, сложить их в багажник и за один раз обеспечить себя всем необходимым на неделю. Или провести целый выходной в торговом центре, покупая необходимое и не забывая о развлечениях, доступных тут же. Население в России активно концентрируется в крупных мегаполисах. И следует как раз такой модели потребительского поведения. Сторонники скорой победы онлайновой торговли говорят: смотрите, наконец-то инфраструктура Интернета в России построена, широкополосный доступ пришел во все крупные города, повсеместно доступны беспроводные сети 3G. Все это замечательно. Но традиционная розница за тот же период показала куда более внушительные результаты в условиях

РЫНКИ

Не будем путать небольшую ярмарку тщеславия под названием «интернет-торговля в России» с текущими устремлениями подавляющего большинства инвесторов, проявляющих стойкий и оправданный интерес к ритейлу традиционному, «осязаемому» недостроенной инфраструктуры. А с тем, что торговую инфраструктуру в нашей стране нужно еще развивать и развивать, думаю, согласятся все. Я считаю, что в этом кроется еще один залог роста цивилизованного офлайнового ритейла. Станет расширяться и улучшаться инфраструктура — будет развиваться и этот сегмент, стимулируя в свою очередь инфраструктурный прогресс — включая появление новых качественных торговых центров.

Вопрос денег

Теперь посмотрим, куда несут свои деньги инвесторы. Да, СМИ полны отчетов о том, как очередной венчурный фонд вложил деньги в тот или иной интернет-стартап. Часто — торговый. Но о финансовых сделках в офлайновом ритей-

ле пресса пишет редко не потому, что их нет, а потому, что они давно стали привычными. Тогда как в Интернете большинство сделок носит все-таки рисковый характер, потому-то они и более «заметны». В Интернете инвесторам продается светлое будущее. Инвесторам и другим источникам финансирования в офлайновой торговле — будущее довольно приземленное. Зато сопровождаемое гарантиями, фактами и точными расчетами. Попробуйте прийти в банк и попросить средства под запуск онлайнового магазина. Очень сомневаюсь, что кредитные эксперты будут рады. Другое дело — открытие обычного магазина на улице. Особенно если это еще одна торговая точка в сетевом проекте. Банкирам здесь все ясно и понятно. В отличие от «кликов», «банне-

Бизнес-журнал МАРТ #3 2012

57

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

РЫНКИ

ров», «соцдемов» и «уникальных посетителей». Не в пример развитым странам, где перспективы онлайновой торговли (как и интернет-бизнеса в целом) подпитываются мощной отраслью рискового инвестирования — сложившейся и хорошо капитализированной, — в России пока можно пересчитать по пальцам инвесторов, всерьез вкладывающихся в интернет-проекты.

няются, превращаясь в товар с понятной ликвидностью. В Америке, но не в России. Можно ли считать веб-магазин достаточным залогом в нашей стране — до сих пор большой вопрос. Что там закладывать? Еще не проданные товары, принадлежащие поставщикам? Домен? Пару серверов? Сторонники интернет-торговли говорят, что этот бизнес прост и понятен. Не думаю. По край-

Лишь в Москве и Санкт-Петербурге неплохо обстоят дела с инфраструктурой, необходимой для полноценного развития e-commerce. В итоге разговоры о «перспективах» роста интернет-ритейла в России на деле оборачиваются обсуждением ситуации в двух столицах Инвестировать в серьезное развитие веб-торговли в нашей стране, по сути, некому. Зато достаточно тех, кто с удовольствием вкладывается в традиционный ритейл. Офлайновая розница хорошо прогнозируема. Особенно если все делать правильно. А вот Интернет — это множество вопросов, не имеющих точного ответа. Кто-нибудь знает, сколько денег нужно потратить, чтобы увеличить нынешний объем российского рынка интернет-торговли вдвое? Думаю, никто. Слишком много факторов придется учитывать, оперируя не данными, а гипотезами. Вполне может выясниться, что для этого потребуется вложить непропорционально большие средства. В то же самое время оценки роста сетевой офлайновой розницы год от года становятся все более точными. Не будем путать небольшую ярмарку тщеславия под названием «интернет-торговля в России» с текущими устремлениями подавляющего большинства инвесторов, проявляющих стойкий и оправданный интерес к ритейлу традиционному, «осязаемому». И не станем проводить напрашивающихся параллелей с ситуацией в США (хотя очень многим этого хочется). В Америке крупные интернет-магазины всерьез капитализируются и объеди-

58

Бизнес-журнал МАРТ #3 2012

ней мере в нашей стране ритейл в Интернете — это непрозрачный (в том числе для инвесторов), непонятно устроенный и не менее загадочным образом управляемый проект. Не буду подробно касаться темы дистанционных платежей. Здесь еще много проблем, хотя есть и прогресс. Куда хуже с людьми. Ведь онлайн-магазин не работает сам по себе. Открывая обычную торговую точку (а еще лучше — сетевую), вы отлично понимаете, какие люди вам нужны. С точки зрения профессиональной подготовки, опыта, образования, нравственных качеств и особенностей характера. Как набирать персонал для обычного магазина — известно. А какие сотрудники нужны для того, чтобы запустить онлайновую торговую точку? Как минимум совсем другие. Нужны не продавцы, а маркетологи. Не мерчендайзеры, а специалисты по контентному маркетингу. Не дизайнеры, умеющие оформлять витрины, а профессионалы в сфере компьютерной графики и программирования. И это не просто люди очень высокой квалификации. Это люди, которых все труднее найти, о чем свидетельствуют многочисленные рейтинги рекрутинговых агентств. Подведем промежуточный итог. Все более популярна точка зрения, что в России нет никакого барье-

ра между нынешним состоянием интернет-торговли и ее грядущим (буквально вот-вот) процветанием. На деле же выясняется, что полноценная индустрия онлайнового ритейла может сформироваться только в стране, где решены основные инфраструктурные вопросы. А Россию в список таких стран при всем желании вносить рановато. Платежные системы в Интер­ нете развиваются, но вопросов с защищенностью транзакций все еще достаточно. Статистика говорит, что доступ в Сеть можно получить чуть ли не в любом уголке страны. А на деле оказывается, что доступ этот — дорогой, медленный и ненадежный. Проблем масса. И все они в совокупности образуют мощный барьер на пути роста онлайновой торговли. Для полной победы «онлайна» над «офлайном» требуется, чтобы сервис (например, интернет-магазин) был гарантированно доступен в любой момент. Если вокруг дома, где вы живете, расположено с десяток магазинов, до которых легко добраться, станете ли вы связываться с Интернетом? Во многих случаях — нет, потому что нет никаких гарантий, что у провайдера не начнутся неполадки на линии, что вам привезут именно заказанный товар, что товар этот будет надлежащего качества, что курьер быстро найдет вас (а не будет звонить десять раз, уточняя адрес), что магазин примет вашу карту, что с карты не пропадут все ваши деньги… У рядового потребителя сегодня найдется масса причин пойти в обычный магазин. Несмотря на всю прелесть совершения покупок в онлайне. Для нормального развития интернет-торговли должны быть решены ключевые инфраструктурные вопросы: возможность дистанционного проведения платежей и их защищенность, стабильный доступ в Интернет, а также наличие товара и налаженная логистика. Со всем этим дела неплохо обстоят в Москве и в Санкт-Петербурге, но не в регионах. В итоге разговоры о «перспективах» роста интернетритейла в России на деле оборачиваются обсуждением ситуации в двух столицах. Между тем если

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

бы традиционные розничные сети работали только в двух крупнейших городах страны, то их достижения были бы куда менее яркими и заметными. Так что же выбрать — перспективы рынка, представленного 20 миллионами потребителей, — или рынок в 140 миллионов покупателей? Как предпринимателю мне больше нравится второй вариант. Традиционные розничные сети уже оперируют в масштабах страны. Но я не уверен, что в ближайшие годы у нас появится хотя бы один интернет-ритейлер, работающий в полном смысле слова на всю Россию. Потому что страна пребывает в состоянии феодальной раздробленности. В регионах действуют местные операторы связи, логистические потоки не отлажены, расстояния огромны… В ближайшие десять лет мы обречены радоваться отдельным очагам процветания онлайнового бизнеса. Но не получим могучих интернетритейлеров, которые были бы сопоставимы с такими американскими гигантами, как Amazon. Весь уклад российской жизни как минимум не способствует «умиранию» традиционного ритейла. Мало того, цивилизованная розница — на мой взгляд, передовой отряд российского бизнеса. Что повышает ценность классического ритейла. И дело тут вовсе не в моем «патриотизме». Цивилизованная розница — один из первых сегментов бизнеса, ставших белыми. Сегодня уже не нужно никому доказывать, что весь крупный ритейл (и продуктовый, и электронный, и «хозяйственный») прозрачен как для инвесторов, так и для налоговиков. Как только компания обретает статус публичной, ей становится совершенно невыгодно прятать налоги. Если что-то «найдут», это сразу же скажется на капитализации и биржевой цене акций. Современная розница — это еще и один из самых капитализированных бизнесов в нашей стране наряду с добычей полезных ископаемых, энергетикой и телекомом. Например, шансы российских финансово-кредитных учреждений (за всем известными единичными

исключениями) попасть в список «1 000 самых крупных банков мира» невелики. И напрямую зависят от государства. А вот включение российских ритейлеров в аналогичный отраслевой список зависит только от них. Попутно замечу, что следующим шагом в развитии крупнейших российских розничных сетей станет их «интернетизация». И вот тогда о перспективах онлайновой торговли придется говорить в совсем ином контексте.

РЫНКИ

массовому распространению мобильных платформ. Если вместо стационарного компьютера для совершения покупки в онлайне можно использовать мобильное устройство, ситуация существенно меняется. Покупатель и онлайновый продавец становятся намного ближе друг к другу. А вероятность совершения покупки заметно возрастает. Но даже это обстоятельство, увы, не решает пока других перечисленных проблем.

Полноценная индустрия онлайн-ритейла может сформироваться только в стране, где решены основные инфраструктурные вопросы. А Россию в список таких стран при всем желании вносить рановато Но вернемся к инвестициям. Люди и фонды, инвестирующие в розницу и в интернет-стартапы, — разные. Построить что-нибудь вроде Amazon.com, в течение многих лет мириться с убытками, а зарабатывать на росте курса акций компании благодаря общему подъему и перспективам интернет-рынка — такой вариант российским инвесторам, как мне кажется, не слишком интересен. В нашей стране подобная модель не вполне реалистична. У нас будут развиваться мелкие и средние онлайновые магазины, которые станут постепенно укрупняться. Вот почему я считаю, что расцвет интернет-бизнеса в России будет связан скорее с появлением большого количества средних игроков, сопровождаемым консолидационными процессами (мелкие игроки должны объединяться). Но ждать появления действительно мощных интернет-ритейлеров в России — преждевременно. Инвесторов в куда большей степени привлекает «обычная» розница, демонстрирующая бурный рост. И их можно понять, поскольку инвестиции не имеют ничего общего с романтизмом и наивностью. Разумеется, онлайновая торговля в России будет развиваться. Тем более что сегодня участники этого сегмента получили новые шансы и возможности благодаря

Я с искренним уважением отношусь к тонкой прослойке продвинутых молодых людей, которые стремятся жить и потреблять так, как это делают их сверстники в США и Японии, где веб-торговля — понятный, привычный, безопасный и прозрачный способ совершать покупки. Но эта аудитория в России пока очень мала. У интернет-розницы впереди большое будущее. Но как минимум в среднесрочной перспективе классический офлайновый ритейл выглядит куда более предпочтительным объектом вложения капиталов на российском рынке. Мне кажется, всем нам не следует забывать об этом именно сейчас, когда все большее количество людей подпадает под очарование Интернета, воспринимая прогнозы, мечты и отдаленные перспективы в качестве свершившихся фактов. Об авторе

Евгений Бутман В бизнесе с 1990 года. Учредитель и генеральный директор ряда известных компаний, в том числе группы DPI. В 1996– 2006 годах представлял интересы Apple Computer в России, странах СНГ и Балтии. Основатель компании re:Store (в настоящий момент вышел из числа акционеров). Сейчас развивает новые проекты в сфере розницы. Основатель NVIRO — компании, инвестирующей в перспективные сегменты потребительского рынка.

Бизнес-журнал МАРТ #3 2012

59

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

рынки

Валерий Покорняк

Слабое звено Как процветать между молотом и наковальней, или О будущем российской дистрибуции.

В

последние годы в деловой среде было особенно модным обрушиваться с критикой на «посредников» и «дистрибьюторов». Более того, даже кризис 2008 года многие идентифицировали как «кризис посредничества». Казалось бы, тема эта уже исчерпана, осталось лишь громогласно объявить о скором упразднении дистрибью-

чаях она достигала 30%! Очевидно, что эти проценты в одночасье стали очень чувствительны и для потребителя, и для розницы. В итоге многие сети начали принуждать производителей заключать договоры с ними напрямую. И это наконец заставило дистрибьюторов посмотреть правде в глаза. Дистрибуция весьма неплохо себя чувствовала, пожалуй, до 2006

Бизнес российских дистрибьюторов мощно атакуют «смежники» — федеральные сетевые ритейлеры, которые обзаводятся собственными распределительными центрами, и логистические компании, с их современными складскими комплексами и отлаженными технологиями работы торов как класса. Однако не будем торопиться. Как это ни парадоксально, производители все-таки могут быть заинтересованы в сохранении длины цепочки и дистрибьюторского звена на пути продукции к потребителю. Но лишь при одном условии: дистрибьютор станет следить не только за движением товара, но также — за его продвижением. Кризис оказался тем спусковым крючком, который заставил всех участников процесса обратить внимание на структуру маржи, где приличную часть занимала наценка дистрибьютора. В отдельных слу-

60

Бизнес-журнал МАРТ #3 2012

года — вплоть до момента, когда начался подъем розничных сетей и редкий день стал обходиться без открытия нового магазина. Казалось бы, новые магазины — это новые источники прибыли для дистрибьюторов. Однако размах сетевого строительства в рознице стал стремительно превращаться в прямую угрозу для их бизнеса: сети начали обзаводиться распределительными центрами, размеры и оснащение которых не идет ни в какое сравнение с возможностями даже крупных дистрибьюторов. Последние, несмотря

на свое «богатое» прошлое, в большинстве своем так и не сумели развить бизнес до уровня, который позволил бы им построить сопоставимые логистические комплексы. Разумеется, пока у дистрибьюторов есть определенная фора, поскольку география сетей покрывает далеко не всю Россию. Есть регионы, где сети занимают 40% рынка; довольно много и неосвоенных пространств — тот же Дальний Восток. Но это — пока… Между тем к 2006 году дистрибьюторы обросли известным «жирком», который помешал закрепить их своего рода уникальное положение на рынке. Если мы посмотрим в недалекое прошлое, то увидим, что в 1990-е торговые посредники не только принимали, хранили и развозили товар: они вдобавок активно занимались продвижением брендов в регионах. Причем делали это с огоньком в глазах! Как правило, финансирование локальных кампаний происходило при участии производителя, но в ряде случаев затраты на рекламу дистрибьюторы брали целиком на себя. Однако с каждым годом они обращали на это направление все меньше внимания. А сейчас их работа в области продвижения не выдерживает никакой критики. Смею утверждать, что только возвращение к такому альянсу с производителем в продвижении продукции позволит дистрибью-

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

торам выжить как классу. Как бы то ни было, сами производители будут руками и ногами за такое сотрудничество. А что касается дистрибьюторов, то... у них просто нет другого выхода. Тот кусок рыночного «пирога», который по праву принадлежал им долгие годы, исчезает на глазах. Конечно, во время кризиса рост сетей происходил не так активно, однако это неизбежный тренд: сети будут расти. В том числе за счет покупок «оптом и в розницу» отдельных магазинов и локальных сетей. Что это означает для дистрибьютора? А именно то, что если вчера он развозил товар по некоторому количеству магазинов города N, то сегодня число клиентов, скорее всего, сократится — ровно на ту

рынки

Наценка американских логистических компаний — всего 1%. Это неизмеримо мало в сравнении с тем, сколько «накручивают» сегодня российские дистрибьюторы. Их наценка составляет от 7 до 25 процентов! часть, которая станет работать под брендом «федералов». Впрочем, опасность для посредников исходит не только со стороны сетей. Завтра потери дистрибьюторов начнут увеличиваться уже в геометрической прогрессии — благодаря росту бизнеса логистических компаний. Таковые уже активно работают не только в Москве и Санкт-Петербурге. А в ближайшей перспективе мы увидим

на рынке в России и крупных западных игроков со своими технологиями работы, на фоне которых скромные возможности отечественных дистрибьюторов покажутся прошлым веком по всем статьям — условиям хранения продукции, программному обеспечению, транспортному парку. При этом редкий российский дистрибьютор сможет инвестировать в строительство складов, отвечающих современ-

Бизнес-журнал МАРТ #3 2012

61

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

рынки

ных требованиям. Чаще всего в их распоряжении отнюдь не склады классов А и А+, которые сейчас строят логистические компании. Кроме технического оснащения и более оптимизированной работы такие центры будут предлагать своим клиентам кое-что не менее важное. А именно — минимальный процент наценки. Если мы посмотрим на подобные логистические центры, которые работают в США, то увидим, что их наценка составляет всего 1%! В России эта цифра пока не настолько впечатляет — 5–7%. Но даже в таком виде эти

идут по затратному и менее профильному для них пути: дистрибьюторские компании инвестируют в собственные небольшие розничные сети или открывают отдельные гипермаркеты. Таким образом, единственная возможность для дистрибьютора устоять под натиском конкурентов из смежных секторов — это альянс с производителем в части продвижения продукции. Такой путь заметно менее затратен; эта работа близка специфике дистрибьюторского бизнеса. Ведь для него своего рода «уникальным торговым предложе-

Как это ни парадоксально, производители заинтересованы в сохранении длины цепочки на пути к потребителю. Но лишь при одном условии: дистрибьютор станет следить не только за движением товара, но и за его продвижением

Об авторе

Валерий Покорняк генеральный директор НПФ «Алтан» (бренд «Гранмулино»)

62

проценты несоизмеримы с тем, что «накручивают» сегодня дистрибьюторы. Их наценка составляет от 7 до 25 процентов! При этом 1% — далеко не утопичный показатель. По мере развития логистического бизнеса в России мы тоже станем приближаться к нему. На такие возможности уже сейчас намекают и данные распределительных центров сетей. Насколько я знаю, распределительный центр «Пятерочки» дает 2,5%, примерно такие же показатели и у сети «АШАН». Очевидно, что есть к чему стремиться. А также есть кому стремиться. Пожалуй, единственным препятствием для быстрого развития этого бизнеса является его капиталоемкость. Для того чтобы открыть такой центр, требуется примерно 12–20 млн евро. Зато сам бизнес привлекателен тем, что он очень простой, линейный и легко просчитывается. И в любом случае все расчеты будут не в пользу дистрибьюторов, которые сейчас занимаются тем же самым — но менее «линейно» и за бо’ льшие деньги. Таким образом, кольцо вокруг дистрибуции будет неизменно сжиматься. Игроки рынка это прекрасно понимают, но пока, как правило,

Бизнес-журнал МАРТ #3 2012

нием» является знание отдельных регионов и территорий, что позволяет оптимальным образом формировать каналы сбыта и заниматься продвижением продукции. Это уже выходит за рамки простой схемы «принимать — хранить — отвозить», с чем прекрасно справляются и сети, и логистические компании. И только в таком партнерстве будет заинтересован производитель. Ведь наша страна специфична своей разнородностью. Покупатель в Калининграде заметно отличается от такового во Владивостоке. Более того, даже внутри одного города мы увидим существенные различия в потребителях. Нюансов очень много. Их не сможет учесть производитель, они не имеют никакого отношения к компетенциям логистических компаний, а тем более — далеки от сферы интересов сетей (к тому же в ситуации, когда категорийный менеджмент в России только начинает зарождаться и профессионального специалиста найти сложнее, чем министра финансов). Получается, что единственный, кто мог бы представлять продукцию на местах, — это дистрибьютор. Причем далеко не каждый. Светлое будущее уготовано только тем, кто сумеет из посредников превратиться в партнеров.

Для этого дистрибьюторы должны заметно измениться, значительно усилив свои маркетинговые и мерчендайзинговые подразделения, чтобы те могли качественно представлять интересы производителей в регионах, стать их «глазами и ушами» в местах продаж. Только в таком виде дистрибьюторы будут востребованы рынком. В пользу этой идеи говорят и геополитические особенности России. Слишком велика территория — при большой неоднородности экономики, быта и нравов в различных уголках страны. Поэтому в ответ на разговоры о том, что дистрибьюторы — лишнее звено в цепочке на пути к покупателю, смею предположить, что у России будет свой путь. В США почти 80% производителей сотрудничают напрямую с сетями, в Европе — только 60%. Разница обусловлена различиями в культурах потребления. Американцы предпочитают закупаться в выходные дни в сетевых гипермаркетах. А в Старом Свете до сих пор сильна традиция покупок в отдельных маленьких магазинчиках, ассортимент которых часто формируется с помощью местных производителей и дистрибьюторов. Россия, как обычно, находится где-то посередине. Давайте сразу отметим особенности нашей страны: число проживающих в сельской местности весьма велико (28% населения), дороги плохи, а зимы холодны. В таких условиях довольно сложно представить, что жители сибирского села в суровую зимнюю пору отправятся закупаться в гипермаркеты за многие километры, — как это сделали бы стопроцентные американцы. За редким исключением, наш человек все-таки скорее предпочтет воспользоваться магазином «у дома». Конечно же, некоторые сети начинают обращать внимание и на районные центры, но все-таки локальную розницу они не смогут вытеснить. Таким образом, и дистрибуция в нашей стране, конечно же, сохранится. Только выживут не все ее представители. И даже не самые сильные с точки зрения ресурсов. А — самые талантливые.

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

РЫНКИ

Суровые будни модного ритейла Почему все труднее вести бизнес, который еще вчера казался беспроигрышным. Так уж вышло, что вместо стремительного роста после кризиса, как это было в 1999 году, мы попали из огня да в полымя. Рассчитывали на естественный и необходимый процесс восстановления — а вышли к беспросветной стагнации. С одной стороны, нас сдерживает рост входящих цен на сырье и производственные материалы. За последний год почти в два раза подорожал хлопок, на 50% — пух, на 20% — мех. К сожалению, прогнозы на следующий год столь же неутешительны. Дефицит и сокращение запасов сырья при росте потребления в мире не могут пройти незамеченными для рынка одежды. Мы вынуждены искать новых производителей, заказывать материалы заранее. С другой стороны, переложить этот рост на потребителя мы тоже не можем. Ведь зарплаты у наших покупателей не растут, а нестабильность положения и неуверенность в завтрашнем дне заставляют их экономить. Потребитель становится все более расчетливым, требовательным. Знает, что ему нужно, совершает меньше импульсных покупок и оценивает все многообразие игроков на рынке. Выбирает нечто по-настоящему достойное и удивительное. Лучший сервис, лучшее качество и, конечно, лучшие цены. Лишь при таких условиях покупатель будет возвращаться в магазин снова и снова. Сказывается и демографический кризис. В США за последние десять лет прирост населения составил 9,9%, а в России из года в год

фиксировалась убыль. Снижение численности несколько замедляется лишь за счет нарастающего миграционного потока. А еще население «стареет». И если до недавних пор это можно было считать «теорией», никак не относящейся к бизнес-процессам, то сегодня старение — один из факторов стагнации в fashion-ритейле. Продать «лишнюю» кофточку становится все сложнее. Вдобавок вспомним об усилении конкуренции за счет выхода на российский рынок огромного количества европейских и американских брендов за последние четыре кризисных года. Насыщение рынка розницы мировыми топбрендами продолжается стремительными темпами. Такие сети, как River Island, H&M, American Eagle и многие другие, «оттягивают» на себя огромный поток потребителей и уже диктуют новые условия рынку. А ведь хороших торговых центров строится все меньше! И стоимость аренды площадей неуклонно растет. Остается лишь надеяться, что в условиях продолжающейся (если не усугубляющейся) стагнации девелоперам придется пойти на снижение арендных ставок. В целом неудивительно, что главный тренд года в fa­ shi­o n-ритейле — оптимизация. Приходится прикладывать массу усилий. Снижать издержки, оптимизировать производственные процессы, развивать интернет-торговлю, совершенствовать работу с покупателями, вкладываться

Ксения Рясова президент компании Ruveta OY (торговые марки Finn Flare и AppleMoon)

в обу­чение персонала. Искать новые выходы и пути решения проблем. Получается, что менее интересный бизнес с точки зрения инвестиций и прибыли, чем fashion-ритейл, сейчас найти сложно. Что это означает? Идет «война на выживание». До 2008 года fashion-ритейл оставался почти беспроигрышным и, пожалуй, слишком «мягким»

Главный тренд года в fashi­onритейле — оптимизация. Приходится оптимизировать производственные процессы, развивать интернетторговлю, совершенствовать работу с покупателями, вкладываться в обучение персонала бизнесом. Независимо от того, сколь удачной была коллекция и сколько усилий предпринималось для продвижения, — продавалось все. Вот мы, «одежники», и расслабились. Теперь самое время научиться действовать в новых условиях, принять новые правила игры. Бизнес становится все жестче и жестче. Что же, на войне как на войне.

Бизнес-журнал МАРТ #3 2012

63

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

ФРАНЧАЙЗИНГ

Юношеский максимализм Пять иллюзий, которые могут повредить начинающему франчайзи. Наталья Крякова консультант по франчайзингу компании «Франкон»

По формальным признакам российский франчайзинг вполне достиг совершеннолетия: в этом году ему как раз исполнилось восемнадцать, если отправной точкой считать год запуска первой российской концепции — «Дока-Пицца»1. Сейчас же на отечественном рынке представлено, по разным оценкам, от шестисот до восьмисот концепций. Многие уже успели по достоинству оценить этот способ ведения бизнеса: франчайзеры — за возможность быстро и без значительных инвестиций расширять свою сеть и географический охват, франчайзи — как проторенный путь к открытию собственного дела. Однако и те и другие нередко имеют иллюзии по поводу франчайзинга. Вполне, впрочем, объяснимые молодостью самого этого инструмента на российском рынке.

Иллюзия #1 «Франшиза — путь к суперприбылям»

В бизнесе есть железное правило: доходность любого предприятия и отдельной сделки на-

1

ходится в прямой зависимости от степени риска. Чем меньше опасность проиграть, тем ниже доходность. Что это означает применительно к франчайзингу? Риски предприятия, которое открывается по франшизе, как это вполне обоснованно декларируют многие франчайзеры, значительно ниже, чем у обычного стартапа. Оно и понятно: бизнес-модель (в идеале) отработана до мелочей, апробирована на многих франчайзи и — что немаловажно — «освящена» общим сетевым брендом. Все это способно обеспечить стабильный бизнес и доходы, если франчайзи в точности следует принятым в сети стандартам. Российской статистики на этот счет нет, поэтому обратимся к результатам исследования Британской ассоциации франчайзинга за 2011 год: 90% английских франчайзи прибыльны, а доля обанкротившихся предприятий не превышает 4% в год. За такую стабильность оператору франшизы, естественно, приходится платить — паушальный взнос, роялти и т. д. На Западе, откуда к нам пришел франчайзинг, покупатели франшиз в массе своей прекрасно понимают с самого начала правила игры и отдают приоритет не доходности, а защите капитала и снижению рисков.

«Дока-Пицца» была создана в 1994 году предпринимателем Владимиром Довганем, который в тот момент занимался производством оборудования для пиццерий. За короткое время сеть разрослась до 750 франчайзи в различных регионах России. Как единая структура она прекратила свое существование уже в 1995 году, однако отдельные заведения автономно работают под вывеской «Дока-Пицца» и по сей день.

64

Бизнес-журнал МАРТ #3 2012

Тяги к рискованному креативу и нестандартным шагам в расчете на сверхприбыли у них, как правило, нет. В России же предприниматель, особенно обладающий опытом ведения бизнеса, при покупке франшизы обычно заранее ожидает высокой отдачи от своих вложений. И бывает весьма разочарован, когда его завышенные ожидания не вполне оправдываются. Настолько, что может стать «головной болью» для своего франчайзера, которого он начинает укорять в том, что тот утаил от него реальное положение дел с доходностью. Бывают и счастливые исключения: чрезмерно оптимистичный франчайзи начинает прилагать столь значительные старания для развития своего бизнеса, что может удивить самого франчайзера и стать лучшим предприятием в сети. Излишний оптимизм нередко можно встретить и у компаний, запускающих франчайзинговую программу. Они нередко ожидают стремительного расширения сети и моментальных дополнительных доходов. При формировании своего франчайзингового предложения такие компании не особенно задумываются о создании конкурентных преимуществ франшизы, делают условия сотрудничества «стандартными по рынку», боясь «недозаработать» и зачастую неадекватно оценивая свою бизнессистему, концепцию, бренд и другие составляющие проекта.

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

Иллюзия #2 «Популярная франшиза — гарантированный доход»

Безусловно, сильный бренд франчайзера делает товар или услуги более востребованными среди покупателей, а франшизу — более привлекательной для потенциальных франчайзи. Однако это еще не означает, что бизнес под вывеской популярного бренда обеспечит последним гарантированный доход. Во-первых, популярность относительна: например, известность бренда на европейском рынке не обязательно автоматически распространится и на российский, а московского — на регионы. Вовторых, общая тенденция такова, что чем популярнее бренд, тем жестче условия, на которых предлагает сотрудничество франчайзер. Это выражается и в более строгих требованиях к франчайзи, и в повышенном размере паушального взноса и роялти. В-третьих, независимо от популярности франчайзингового бренда, начинающим предпринимателям не стоит питать иллюзии #3…

Иллюзия #3 «Бизнес по франшизе работает на автопилоте»

К сожалению, далеко не все соискатели франшиз понимают, что за большими доходами на бумаге, в цифрах и таблицах стоят немалые старания самих франчайзи, даже если они открыли предприятия под известным брендом федерального или мирового уровня. Между тем дело обстоит именно так: чем успешнее бренд, тем бо’ льшие усилия будут требоваться от франчайзи по договору. Франчайзеры заявляют, что все бизнес-процессы проверены и полностью отработаны; это обнадеживает, но не гарантирует нормального «полета». Потому что франчайзи нужно еще обеспечить работу в соответствии с этими бизнес-стандартами. Этой же иллюзией тешат себя и многие российские франчайзеры, которые делают ставку на количественное развитие сети в ущерб контролю качества работы своих партнеров. Замечательно, когда все бизнес-процессы выверены, за-

фиксированы на бумаге и доведены до партнеров, но ведь за любыми процессами всегда стоят люди.

Иллюзия #4 «Франшиза — мое дело, здесь я сам себе хозяин»

Нередко франчайзеры сами способствуют укоренению этой иллюзии в среде своих потенциальных франчайзи, говоря им: «Это будет ваш собственный бизнес, вы станете распоряжаться им сами». И забывают акцентировать, что хотя предприниматель и будет «монархом» на своем предприятии, однако «монархия» эта будет «конституционной» — строго регламентированной общими правилами и требованиями сети. Склонным к «абсолютизму» франчайзи в процессе ведения бизнеса нередко бывает очень тесно в заданных рамках, они жалуются на «диктат» франчайзера и начинают нарушать условия договора, который, как им кажется, «душит» их. Как правило, такие предприятия закрываются или меняют вывески. В этом случае франчайзи разрывает договор партнерства, решая, что ему не подходят традиционные варианты франшиз. Такой тип партнера, не готового к жесткому следованию стандартам и принципам системы, до сих пор очень распространен в России, с ним приходится иметь дело почти каждой франчайзинговой сети. Такие предприниматели, как правило, не понимают, что строгость ведения бизнеса является не просто данью партнерству с успешной компанией, но и залогом успешного функционирования бизнеса самого франчайзи.

ФРАНЧАЙЗИНГ

нес и партнерские отношения. Дело в том, что предприниматель с опытом, даже принимая на себя роль франчайзи, пребывает в уверенности, что он лучше понимает свой локальный рынок. Причем эта уверенность у него еще больше крепнет, если ожидания отдачи от вложений не оправдываются. Столкнувшись с такими «самовольными» франчайзи в сети, многие франчайзеры сейчас предпочитают учить бизнесу начинающих предпринимателей — «с чистого листа». В целом все иллюзии о франчайзинге уже давно известны. Но они особенно актуальны для российского предпринимателя, который, как правило, не боится рисковать, имеет исключительную уверенность в собственных силах, склонен к самостоятельности и автономности, ориентируется чаще на краткосрочный период в бизнесе, чем на долгосрочный. Такой типичный русский бизнесмен изначально по своим характеристикам мало подходит для франчайзинга. Поэтому, принимая решение о покупке франшизы, оцените прежде всего свои возможности, определите цели и соотнесите их с возможностями франчайзинга.

Структура интереса региональных предпринимателей по сферам франчайзинга во второй половине 2011 года в целом по стране

Иллюзия #5 «Я не имею опыта в этой сфере бизнеса, поэтому франшиза — не для меня»

Любопытно, но большинство франчайзеров со временем приходят к выводу, что наиболее предпочтительный для них франчайзи — это предприниматель, не имеющий какого-либо предшествовавшего опыта в той сфере бизнеса, к которой относится франшиза. Такой опыт не только не помогает, но и мешает правильно выстроить биз-

Источник: компания «Франкон»

Бизнес-журнал МАРТ #3 2012

65

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

МЕНЕДЖМЕНТ

Александра Кочеткова

Риторический

вопрос

Но когда издавал он голос могучий из персей, Речи, как снежная вьюга, из уст у него устремлялись! Нет, не дерзнул бы никто с Одиссеем стязаться словами…

Гомер. Илиада. III, 221–223.

В

1

Сотрясание воздуха // Бизнес-журнал. — 2012. — №1. — С. 52.

66

январском номере «Бизнес-журнала»1 мы начали серию статей, посвященных коммуникациям и способам донесения послания, которое формируется из нескольких уровней. Это собственно контент, предполагающий наличие смысла в нашем выступлении, энергия — как единственное условие его донесения, а также риторика, о которой и поговорим в этот раз. Риторические приемы представляют собой форму, своего рода «упаковку» нашей речи, которая (как и настоящая упаковка) должна быть максимально привлекательна и приближена к своей целевой аудитории. Современные принципы риторики очень разнообразны, поэтому мы обозначим только базовые опорные точки, намечающие принципы «оформления» послания. Риторика представляет собой умение красиво излагать свои мысли. Для того чтобы научиться говорить «красиво» и профессионально, можно обратиться к специальной литературе или же тренингам, часто имеющим отношение к актерской практике. Однако предположим, что наш читатель имеет навыки

Бизнес-журнал МАРТ #3 2012

озвучивания собственных мыслей и желает отшлифовать их. Начнем с того, что риторические навыки базируются на определенном состоянии концентрации. Отнюдь не расслабления, к чему нас совершенно неправильно призывают некоторые источники. Конечно же, если человек перед публичным выступлением испытывает настоящий шок телесноповеденческого типа (что можно встретить сплошь и рядом), есть смысл принять определенные медицинские препараты. Однако и это не отменяет необходимости последующей концентрации. Чтобы настроить себя на работу с аудиторией, необходимо представить себе один простой образ. Будто из вашей головы или горла («горловой чакры», как ее любят идентифицировать последователи индуизма) на всех слушателей будет распространяться определенное поле, а вам необходимо наполнять это поле, транслировать в него контент и энергию. Визуально это можно представить как некую куполообразную структуру. Она накрывает аудиторию, с которой нам предстоит работать, притом что мы искренне заинтересованы

в этом, а само сообщение является очень важным. Все внутренние посылы страха с большой долей вероятности уйдут, если человек поставит перед собой цель — донести до аудитории сообщение любой ценой — и будет воспринимать это как своего рода работу, для выполнения которой необходимо задействовать определенный набор ресурсов. В этом случае можно рассчитывать, что сообщение будет услышано, и на этот процесс уйдет меньше энергии. При этом непосредственно перед выходом нелишне использовать аутотренинговые техники: например, простейшую из них — с концентрацией на счет три, которая позволит избавиться от эмоционального шума. Теперь коснемся процесса произнесения речи. Первое, чем необходимо заняться накануне выступления, — это избавление от шепелявости, которая на самом деле мало кому несвойственна. Большинство людей шепелявит настолько, что невозможно даже разобрать речь, особенно если человек старается говорить быстро. Для того чтобы избавиться от этого недуга, достаточно регулярно тренироваться в течение трех недель. Одно из стандартных упражнений выполняется с помощью карандаша или ручки, которую необходимо сильно вдавить в края губ (примерно как удила у лошади) и таким образом зачитывать тексты. Спустя три недели артикуляция начнет восстанавливаться, звуки — отделяться друг от друга, а речь — очищаться.

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

Вторая группа упражнений направлена на развитие скорости речи, для чего испокон веку служат разного рода скороговорки. Вроде классической, с помощью которой обычно тренируются дикторы: «На мели вы лениво налима ловили». Впрочем, подойдут любые. А как образец можно держать в голове удачные примеры аудиорекламы, в которых диктору удается буквально за несколько секунд произнести четкое послание, притом что каждый звук предельно четко отделен от другого, все нюансы и оттенки интонации соблюдены, а скорость речи сравнима с пулеметной дробью.

Шипите — и услышаны будете!

Еще один момент, который необходимо подготовить заранее, — это шипящие. А именно — глоссарий из слов, в котором будут преоб-

ладать [ч], [ш] и [щ]. Надо сказать, что разнообразные «-измы» («капитализмы», «коммунизмы» и проч.) люди на слух различают заметно хуже, чем, например, «товаропроводящие сети» (если это произнесено с должной четкостью). И это нужно иметь в виду. Шипящие для умелого оратора — своеобразный инструмент, позволяющий эффективно управлять вниманием аудитории. Почему это происходит? Дело в том, что у любого человека на уровне подкорки существует «рептильный комплекс». Иными словами, люди боятся змей и пауков. Таким образом, эта подсознательная система заставляет нас чутко реагировать на звуки, которые напоминают шуршание передвигающихся насекомых, шипение змей и других потенциально небезопасных существ. Соответственно, в момент, когда человек слышит

МЕНЕДЖМЕНТ

Топ-менеджеру или управляющему компании не стоит уповать на то, что подчиненные обязаны его слышать, раз он — руководитель. Слушать, конечно же, будут. Но дойдет ли послание до аудитории — большой вопрос правильным образом произнесенные шипящие, он рефлекторно затихает, внутренне концентрируется — как бы в невольной попытке определить источник звука. Как следствие — начинает слушать говорящего, и если топ-менеджер на совещании или докладчик перед аудиторией станет периодически «шипеть» — его будет слышно всегда. Подобные звуки часто применя-

Бизнес-журнал МАРТ #3 2012

67

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

МЕНЕДЖМЕНТ

ют японцы в разного рода приборах, которые активно используют в кор­ поративной жизни для сохранения тонуса у сотрудников. Или взять хотя бы автомобильные радио­ станции, имеющиеся у таксистов. «Шуршащее шипение», которым сопровождается общение по рации, обладает полезным свойством кон­ центрации внимания: сообщения диспетчерской трудно пропустить мимо ушей. Есть, правда, и оборот­ ная сторона: таксисты часто жалу­ ются, что шипящие звуки, которые им постоянно приходится слушать в течение смены, потом вызывают бессонницу, поскольку шипение никогда не позволяет «отключить» концентрацию.

Подсознание заставляет нас чутко реагировать на звуки, которые напоминают шуршание насекомых и шипение змей. Если топ-менеджер на совещании будет периодически использовать шипящие, то легко заставит аудиторию сконцентрировать внимание Последнее, что касается не­ посредственно речи, — это го­ лос. Хотелось бы напомнить, что он не должен звучать ровно и моно­ тонно. Он должен постоянно варьи­ роваться в разных диапазонах — от тихого до громкого, от низкого до высокого. В идеале необходимо овладеть им настолько виртуозно, чтобы чередовать разные комбина­ ции, не повторяясь. Людей, которые действитель­ но умеют выступать, можно пере­ считать по пальцам. Их слышно невооруженным ухом. Здесь можно упомянуть Жириновского и Кургиняна — чтобы на их примере еще раз убедиться: у хорошо говоря­ щих людей (у людей, которых мож­ но услышать!) нет ровной речи. Их речь далека от того, чтобы казаться монотонной. Вывод: для того чтобы быть услышанным, необходимо научиться владеть собственным голосом, модулировать его. Это можно попробовать сделать само­

68

Бизнес-журнал МАРТ #3 2012

стоятельно: например, читая дра­ матические произведения, прежде всего Шекспира, — для того чтобы научиться передавать сложные со­ общения, донося нюансы и оберто­ на. Довольно полезно научиться петь, причем делать это, не столь­ ко передавая тональность песни, сколько вкладывая в песню душу. Фактически нашу задачу также можно свести к попытке научиться вкладывать душу в слова. Оживлять их. Что происходит с помощью пра­ вильной передачи обертонов, если выражаться технически. Если же голос человека имеет технические недостатки, а имен­ но — связки работают неправиль­ но, либо самому голосу присущ слишком высокий тембр (фальцет крайне труден для восприятия, его необходимо учиться искус­ ственно понижать), лучше всего нанять педагога по вокалу и ху­ дожественной риторике. Задачамаксимум — поставить свой го­ лос таким образом, чтобы связки работали на большую аудиторию без усилий, причем и без микрофо­ на. Это непременное условие для каждого лидера. К слову сказать, любой уважающий себя препода­ ватель, при должной подготовке, своим голосом может перекрыть практически любую аудиторию не хуже оперного певца. Однако это только начало. Умение излагать свои мысли пра­ вильным образом и отточенным языком (для чего в свое время ора­ торы Древней Греции и набивали рот камушками, а их современные «коллеги» — леденцами) не всегда означает, что человек может управ­ лять вниманием большого количе­ ства людей.

Простейший гипноз

Что нужно в первую очередь сделать человеку, когда он появ­ ляется в зоне слышимости других людей и собирается донести до них сообщение? Прежде всего — ак­ центировать на себе их внимание. В идеале — приковать его к себе. А для этого так или иначе понадо­ бится небольшой «фол». Он мо­ жет заключаться в деталях одежды (например, с ярким пятном), острой речевой выходке или же эмоцио­ нальным выбросе.

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

«Фолы» с использованием визуального эффекта относятся к классу так называемого эриксоновского гипноза2. Поэтому в риторике, даже если мы остаемся в сидячем положении, нам необходимо двигаться. С помощью жестов или активной артикуляции. Главное — сохранять определенный ритм, который позволит завороженным слушателям не сводить глаз с губ или рук говорящего. Для этой же цели можно также активно двигаться по пространству. Например, расхаживать перед аудиторией из стороны в сторону. Можно также использовать траекторию в виде буквы «Т», подразумевающую в том числе приближение к слушателям и удаление от них. Самое главное — не выпадать из их поля зрения и не заставлять их менять положение тела и головы. Эриксоновский гипноз движения срабатывает только в тех случаях, когда сам слушатель находится в неподвижном состоянии. С этой точки зрения яркое пятно в костюме или же в виде ювелирного украшения будет как нельзя более уместно. При этом, по моим наблюдениям, особенного эффекта достигают мужчины, использующие такие приемы. Например, со вкусом подобранный перстень — на фоне по обыкновению сдержанного строгого костюма — может производить буквально магическое впечатление. Если наш докладчик будет со знанием дела плавно перемещать руку с перстнем в пространстве, собеседникам не останется ничего другого, как наблюдать за этим процессом. Женщинам в этом смысле работать, конечно же, проще, поскольку к их услугам гораздо больший инструментарий в виде аксессуаров — платки, шарфики, булавки, кольца... А вот часы «сработают», только если они расположены близко к кисти или же, так сказать, «ездят» по запястью.

Задача-максимум для любого лидера — поставить свой голос так, чтобы голосовые связки работали без усилий, причем и без микрофона, чтобы быть в состоянии голосом перекрыть любую аудиторию не хуже оперного певца

МЕНЕДЖМЕНТ

При этом ремешок не должен быть черным. В противном случае часы просто не заметят. Повторю: для нашей светлой цели работают только яркие и простые детали.

Золотая середина

Выступающий также должен быть знаком с механизмами восприятия, которые работают внутри любой аудитории. А «зал» воспринимает говорящего следующим образом (и только так!): наиболее активны первые и задние ряды, а также те, кто сидит по краям (как правило, это «активные» опоздавшие). Иными словами, лучше всего слушают люди, сидящие по периметру, рядом с проходом. Именно поэтому американцы на своих лекциях любят рассаживать людей таким образом, чтобы вокруг них было свободное пространство, которым при необходимости смог бы воспользоваться лектор, огибая аудиторию и «собирая» всех слушателей в поле своего влияния. Если же проход один, то это автоматически означает, что середина, скорее всего, слушать не будет. Середина засыпает гарантированно. В ней, конечно же, встречаются аномальные зоны в виде смотрящих на вас глаз, но основная масса непременно погрузится в совершенно иные материи. Находящаяся здесь часть аудитории, видимо, и стремится сесть посередине, чтобы не слушать. В любом случае это наблюдение не менее справедливо, чем, например, правило бутерброда, который, как известно, всегда падает маслом вниз. Итак, все края представляют собой спонтанно слушающую часть аудитории, к которой необходимо периодически обращаться с благодарностью и теплотой, но контролировать ее не обязательно. Самое главное — обратить на себя внимание середины. Именно с ней нужно налаживать контакт в процессе выступления. Делается это довольно простым способом. Достаточно встретиться взглядом с глазами другого человека, чтобы привязать его к вам невидимой нитью (в свое время меня этому научил один замечательный старый педагог), прочность которой также гарантирована на длительное время. Все

2

Милтон Эриксон (1901-1980) — доктор медицины, психиатр, основатель Американского общества клинического гипноза. Его психо­те­ра­пев­ти­ чес­кая модель легла в основу НЛП (ней­ро­линг­ви­сти­ чес­кого про­грам­ ми­ро­ва­ния).

Бизнес-журнал МАРТ #3 2012

69

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

МЕНЕДЖМЕНТ

Топ-менеджер часто выступает перед подчиненными, из‑за чего у них может выработаться «иммунитет» к повторяющимся речевым приемам. А значит, настоящий лидер должен постоянно оттачивать свое риторское искусство эти детали необходимо учитывать, поскольку речь идет не о концерте, куда люди по доброй воле пришли непосредственно слушать, а о достижении вполне деловой цели. А она требует определенных усилий, которые сопрягаются с задачей контролировать практически всю аудиторию. При подготовке доклада, презентации или сообщения необходимо также помнить, что человеку довольно сложно воспринимать на слух цифры. Поэтому, как ни парадоксально, их необходимо избегать. Цифры лучше всего показывать. А если приходится всетаки произносить вслух, то лучше тщательно контролировать их количество. Дело в том, что на слух человек способен запомнить всего

70

Бизнес-журнал МАРТ #3 2012

четыре числа за 45 минут! Если этот лимит будет превышен, то все озвученные цифровые показатели вообще могут стереться из памяти слушающих. Что касается картинок, которые давно и часто используются в деловом обиходе, хотелось бы отметить, что они-то как раз сильнее всего мешают восприятию! Пожалуй, единственная разновидность изображений, которые настраивают человека на процесс поглощения информации, — это схемы. Однако они, конечно же, точно так же отвлекают на себя внимание, поэтому не стоит оставлять их наедине со слушателями. На них нужно отдельно останавливаться и комментировать. Если же оратор этого не делает и продолжает вещать как ни в чем ни бывало, можно гарантированно утверждать, что существенная часть информации пройдет мимо ушей — прямо пропорционально сложности схемы. «Просто картинки» следует показывать, используя опять-таки «американский принцип» — а именно в минимально допустимом количестве, а также с довольно ограниченной смысловой нагрузкой. Только в случае, если визуальный ряд будет избавлен от самодо-

статочного контента, у оратора есть шанс быть услышанным. Избыток перегруженных смыслом изображений — типичнейшая ошибка большинства презентаций. Поэтому необходимо помнить: ваша чрезмерная креативность во время создания слайд-шоу прямо пропорциональна возможной «провальности» выступления. Нарушая естественные законы человеческого восприятия, мы рискуем быть не услышанными вовсе. Не стоит забывать, что все средства коммуникации, предназначенные для слушателя, должны быть направлены одним потоком и иметь единую цель — донести послание, не отвлекая внимания на детали. Зачастую выступающие склонны злоупотреблять в презентации собственной эрудицией (в свое время это было свойственно Егору Гайдару, чьи выступления были чрезвычайно перегружены малопонятными терминами), однако избыток терминов и наукоемких высказываний заметно затушевывает само высказывание. Необходимо раз и навсегда для себя уяснить: нужные впечатления о вас аудитория неизбежно получит, это будет происходить параллельно выступлению. Специально отвлекать людей на свою повышенную

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

эрудицию не стоит. Более того, наибольшего эффекта достигают люди, которые простым языком умеют убедительно объяснять сложные вещи.

Ключи и отмычки

Даже если нам отлично удается соблюдать описанные выше принципы и мы прекрасно контролируем цельность нашего сообщения, не допуская отклонений ни в интонационных формах, ни в визуальном ряде, — все равно велика опасность, что люди в какой-то момент потеряют к нам интерес. Причина лежит на поверхности: человек не в состоянии концентрированно и надолго погружаться в чужую речь. И для того, чтобы это все-таки происходило, понадобятся «ключи». «Ключами» служат отвлекающие от центральной речи элементы, которые при этом должны быть логично встроены в контекст речевого потока. Таких элементов всего четыре. Это «страх» — разного рода страшные истории, все то, что может заставить человека вздрогнуть. «Смех» — его вызывает к месту рассказанный анекдот (причем максимально «скользкий» применительно к аудитории). «Удивление» — разные парадоксальные вещи, сконструированные по ходу или собранные заранее (риторический навык предполагает коллекционирование разного рода баечек и шуточек); сюда же можно отнести разного рода речевые парадоксы. Наконец, «любовь» — которая может транслироваться как в виде психоэмоционального потока (определенным тоном, словами, образом, а возможно — в виде истории), привлекая внимание своим теплом. Это универсальный ключ, поскольку нет людей, которые его не смогли бы услышать. «Ключи» позволяют удерживать внимание достаточно долго, даже бесконечно долго. Впрочем, и в этом нужно знать меру: желание держать аудиторию в тонусе не может быть самоцелью. Ничто не должно перевесить контент, который мы несем. И здесь уместно упомянуть об иммунитете. Если ритор ви-

дит свою аудиторию не в первый раз (именно так бывает, например, у топ-менеджеров, которые периодически выступают перед подчиненными), то слушатели со временем привыкают к речевым формам, если те сохраняют статичность. Постепенно они теряют свою остроту и привлекательность, а говорящий — способность удерживать внимание. Поэтому необходимо варьировать свои речевые приемы и постоянно в этом совершенствоваться, развивая риторические навыки, осваивая элементы других языков и забавные речевые форматы. Нельзя уповать на то, что успех можно повторить. Оставаться в одном образе всегда невозможно. Здесь можно опять вспомнить нашего известного ритора Владимира Жириновского, который известным образом примелькался: его речевые формы на протяжении долгого времени не пополнялись новыми приемами. А вот Сергею Кургиняну, напротив, удается быть разным всегда, поэтому он сохраняет к себе интерес долгие годы. Вне зависимости от того, что говорит: достаточно наблюдать за тем, как он это делает. Есть еще один проблемный момент, связанный с полемикой, которая может возникнуть во время выступления. Перед большой аудиторией необходимо избегать подобных стычек. Как правило, только единицы способны устоять под массированным натиском, только матерые риторы способны выиграть в ситуации публичного выступления. Но если все-таки полемика неизбежна, необходимо вспомнить описанные в предыдущей колонке техники противостояния и пытаться продержаться с их помощью. Между тем, несмотря на всю привлекательность риторики, злоупотреблять ею тоже не стоит. Форма должна оставаться формой — и не перевешивать смысл и энергию. В противном случае человек будет выглядеть как минимум шутом. Примерно так же его будут воспринимать, если он не сумеет адаптировать свои речевые приемы (как и собственно послание) к типу аудитории. «Петь» одинаково имеет

МЕНЕДЖМЕНТ

право только певец — для этого его и приходят слушать. А вот выступающий обязан «подстраивать» свою речь под аудиторию. Так, например, нельзя выпускать «мальчика» с современным сленгом и поведенческими моделями к возрастному коллективу какого-нибудь про-

Только в случае, если визуальный ряд будет избавлен от самодостаточного контента, у оратора есть шанс быть услышанным. Избыток перегруженных смыслом изображений — типичнейшая ошибка большинства презентаций мышленного предприятия. Нет, конечно же, попробовать можно — но к позитивному результату эта встреча вряд ли приведет. Не стоит также топ-менеджеру или управляющему компании уповать на то, что, раз он руководитель, его все обязаны слышать. Слушать, конечно же, будут, но дойдет ли сказанное до аудитории — большой вопрос. Дело в том, что коллектив зачастую воспринимает первое лицо исключительно как формального главу, не пользующегося в реальности авторитетом эксперта и не имеющего личностного влияния. Поэтому «говорить просто так» управляющий не может себе позволить! Риторическая подготовка топ-менеджеров нередко крайне низка, поэтому без совершенствования в этой области обычно не обойтись. Хотела бы заметить, что самородки в этой сфере редки, а вот инфантильных людей — тех, кто действует в режиме «Я сказал!», не подкрепляя это другими инструментами, — немало. Конечно, авторитарность в наших компаниях решает многое. Однако эффективность речевого потока (избавляющая от недопонимания и других трудностей чисто коммуникативного происхождения) зависит только от того, как человек говорит. И если человека все-таки не понимают — это говорит о многом.

Об авторе

Александра Кочеткова профессор кафедры бизнеса и делового администрирования Института бизнеса и делового администрирования Академии народного хозяйства при Правительстве РФ. Автор книги «Основы управления в условиях хаоса (неопре­делен­ ности)» — М.: Рид Групп, 2012.

Бизнес-журнал МАРТ #3 2012

71

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

МЕНЕДЖМЕНТ

Полуфабрикантьi Есть такая специализация: строить бизнес на продажу. А иногда — недостраивать. Алексей Москвич директор департамента группы компаний WiseAdvice, moskvich@wiseadvice.ru

На рынке купли-продажи малых и средних компаний нет недостатка в предложениях всевозможных объектов «под ключ». Немало предпринимателей пытается сделать своей профессией «выпечку» и про-

Западный опыт учит, что «тиражировать» бизнес нужно только после того, как он достигнет устойчивых темпов роста. Наши же предприниматели нередко берутся за это на той стадии развития, когда тиражировать можно только убытки

1

Почему «псевдо»? Это отдельная тема, связанная с несовершенством законодательства и довольно своеобразными формами франчайзинга в России, имеющими лишь отдаленное сходство с классическим его пониманием.

72

дажу мало-мальски действующего бизнеса. При этом мало кого волнует, что на выходе чаще всего получается скоропортящийся продукт. Начиная карьеру бизнес-брокера десять лет назад, я столкнулся с любопытным феноменом: среди объектов, выставлявшихся на продажу, было на удивление много однотипных колбасных цехов производительностью в тонну–полторы готовой продукции в сутки. Небольшое исследование показало, что эти цеха, расположенные в разных районах Москвы, имели между собой много общего: появились примерно в одно и то же время (в период с 1993 по 1996 год), были оснащены подержанным оборудо-

Бизнес-журнал МАРТ #3 2012

ванием европейского производства, занимались выпуском похожей продукции — причем весьма посредственного качества. Как выяснилось, создавались эти цеха предприимчивыми гражданами стран бывшего соцлагеря (Чехии, Польши, Югославии), а затем перепродавались уже оперившимся российским бизнесменам «первой волны». Продавцы предлагали диковинный тогда еще лизинг (скорее, «псевдолизинг»), готовую рецептуру, помощь в обу­ чении персонала и сертификации продукции. Первое разочарование покупатели цехов испытали через пару лет, когда обнаружили по соседству своих «клонированных» собратьев. Через пять лет выяснилось, что потребителю изрядно надоела дешевая и неаппетитная продукция, а дышащее на ладан оборудование ничего приличнее выдать не могло. Чуть позже подобная ситуация повторилась и с мини-цехами по производству пластиковых окон. В итоге западные производители поставили немереное количество оборудования, а бизнес клюнувших на эту удочку российских предпринимателей вскоре пал смертью храбрых на поле конкурентной битвы с крупными заводами, выстроенными в России теми же самыми западными производителями. Следующим этапом продажи «полуфабрикатов» бизнеса стало развитие псевдофранчайзинга 1. На моих глазах происходило становление такой сферы деятельности, как создание салонов красоты или стоматологических клиник «под ключ». На предпринимателя ложится наиболее трудная, а то и невыполнимая задача — поиск помещения в проходном ме-

сте по приемлемой ставке аренды. По договору на него ложилось обязательство купить оборудование строго определенной марки в конкретной фирме (подозреваю, что в этом и заключался основной интерес исполнителя) и работать под определенным брендом. Далее исполнитель обещал обеспечить некий небольшой, но устойчивый поток клиентов через дружественные страховые компании. Что будет потом, его ни в коей мере не волновало. Некоторое время назад по такому пути пошли создатели сети турагентств «Путёвочка». Для приобретения предлагались мини-офисы в прикассовой зоне универсамов экономкласса «Пятёрочка» и такого же экономкласса туристический продукт. История закончилась банкротством сети и серией скандалов, инициированных «рассерженными покупателями» бизнеса. Западный опыт учит, что «тиражировать» бизнес надо только после того, как он достигнет устойчивых темпов роста, а начинать всегда с одной, «пилотной» продажи, на которой отрабатываются все технологии и нюансы. Наши же предприниматели приступают к этому на той стадии развития, когда тиражировать можно только убытки. Года два назад я взялся за показавшийся мне интересным проект. Одна московская компания, имея возможность арендовать торговые площади у станций метро, развивала сеть фирменных кондитерских магазинов под известным брендом. Имея уже более двадцати объектов, она решила продать несколько небольших точек — с условием, что при новом владельце они продолжат работать под прежней вы-

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

бизнесов и их последующую перепродажу. Мотивация у таких людей проста: «Мы умеем создавать предприятия, оснащать их и запускать производство. С оперативным управлением и развитием у нас нелады, пусть этим занимается кто-нибудь другой». Однако мне ни разу не попался человек, создавший и продавший бизнес на начальной стадии более чем два раза. Причина кроется в следующем: для того, чтобы выйти на высокий уровень инвестиционной привлекательности, компания должна доказать устойчивость своих рыночных позиций. В развитых странах для определения степени устойчивости бизнеса применяется формула 1–3–5, где цифрами обозначены годы существования компании3. Понятно, что вероятность продажи и стоимость напрямую зависят от того, насколько обоснованным будет прогноз будущих доходов. А беда наших продавцов бизнеса как раз в том, что запрашива-

емая ими цена находится скорее в рамках ненаучной фантастики, чем здравого смысла. Закончить хочу небольшим поучительным сюжетом. Семь лет назад я провел сделку по продаже предприятия по производству рольставней и автоматических ворот. Владельцы компании, семейная пара, уже имели не совсем положительный опыт по выходу из бизнеса по производству пластиковых окон (см. выше!). Новому предприятию было уже шесть лет, а продажа мотивировалась семейными обстоятельствами. В целях обеспечения интересов покупателя я настоял на том, чтобы продавцы подписали обязательство об отказе от конкуренции сроком на два года4. Супруги с трудом, но вытерпели два с половиной года — а потом все-таки создали с нуля еще одну точно такую же компанию. С тем чтобы еще через три года выставить ее на продажу. Бизнес это или хобби — не пойму до сих пор.

2

Справед­ли­вос­ ти ради стоит заметить, что многие отечественные сети фастфуда довольно успешно тиражируются.

3

В течение первого года жизни закрывается до 70% компаний, три года — устойчивость ниже средней, пять лет — риски банкротства значительно снижаются.

4

В развитых странах продавец обязан подписать обязательство об отказе от конкуренции, а за его нарушение предусмотрена ответственность вплоть до уголовной.

РЕКЛАМА

веской. За полтора года, несмотря на активную рекламу, нам не удалось найти покупателей на довольно прибыльный магазин (полтора года окупаемости). Большинство интересантов почему-то не желали связывать свой бизнес со строго определенной торговой маркой. Видимо, сыграла роль подмоченная репутация российского псевдофранчайзинга2. Понятно, что «размножение» бизнеса возможно только в отраслях, где свободно конкурируют тысячи подобных объектов (общепит, индустрия красоты и здоровья, подбор персонала, аптека, химчистка, мини-типографии и т. п.). Одно время владельцы аптечного холдинга «36,6» даже агитировали предпринимателей самостоятельно создавать аптеки в проходных местах, обещая, что выкупят эти точки при достижении приличных финансовых показателей. Тем не менее я встречал немало предпринимателей, поставивших себе целью создание нетипичных

МЕНЕДЖМЕНТ

Бизнес-журнал МАРТ #3 2012

73

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

МЕНЕДЖМЕНТ

Александр Макаренко

Слуховое устройство Что могут дать вашему бизнесу слухи внутреннего и наружного применения.

Н

ет ничего более разрушительного для бизнеса и репутации компании, чем негативные слухи. Однако верно и обратное: энергию слуха бизнес может употребить себе во благо. Тем более что пользоваться этим каналом коммуникации, в отличие от рекламы в СМИ, можно совершенно бесплатно. Крупным компаниям впору создавать «департаменты слухов», поскольку фронт работ необъятен: мониторинг, распространение, противодействие. Цели? Помогать кадровикам эффективно

по персоналу крупной компании? Оценивает эффективность работы отделов за неделю? Разбирает накопившуюся переписку? Или, быть может, строит планы на выходные? Валентин, работающий руководителем HR-департамента крупного инвестбанка, входящего в Топ-50, последний рабочий час пятницы тратит на общение с уборщицами, официантками корпоративной столовой и прочим «низовым» персоналом. Предмет обсуждения — циркулирующие в коллективе слухи.

— В нашем банке работают сотни человек, — поясняет Валентин, —

Нередко негативный эффект от распространения слухов компания может свести на нет, запустив оригинальный «контрслух». Слухи слухами вышибают!

управлять персоналом, совместно с маркетологами продвигать продукты и услуги компании, а с пиар-специалистами — парировать выпады конкурентов и других недоброжелателей. «Бизнес-журнал» решил обобщить опыт бизнеса в такой специфической сфере, как управление слухами.

Шпионы со швабрами

Как, по вашему мнению, заканчивает пятничный вечер директор

74

Бизнес-журнал МАРТ #3 2012

и генеральный — бывший военный — требует от меня, чтобы я всегда был в курсе того, что сотрудники думают о политике компании, о той или иной проблеме, кто хочет уйти и т. д. Как это сделать? Заниматься прослушкой и перлюстрацией электронной почты? Наши западные акционеры вряд ли одобрят подобные методы. Личные беседы с сотрудниками тоже не подойдут, во время них лишь единицы говорят искренне.

По словам Валентина, его «осенило», когда он случайно услышал, как одна уборщица говорила другой: «Этим буржуям премии в 100 тысяч рублей за квартал мало, а у меня месячная зарплата в пять раз меньше». «Я подумал: раз уж уборщицы и другие работники подобного профиля постоянно обретаются в курилках, кухнях, туалетах, они наверняка должны слышать, о чем говорят друг с другом сотрудники. Говорят искренне, ведь вряд ли во время трепа с приятелями или подружками они станут скрывать свои настоящие эмоции. Я понял, что через уборщиц смогу узнавать последние настроения в коллективе. А договориться о том, чтобы те «сливали» мне все услышанное в обмен на небольшую месячную премию, было не сложно». Получив возможность узнавать о самых свежих корпоративных слухах, Валентин вскоре научился весьма эффективно ими управлять.

— В конце 2010 года мы на совете директоров обсуждали, в каком виде давать бонусы за прошлый год, — рассказывает Валентин. — Генеральный склонялся к опционам, но мои уборщицы докладывали, что подавляющее число сотрудников хотят живых денег. Поэтому мы сначала запустили по компании слух, что крупный западный игрок планирует купить большой пакет акций банка. Затем, когда люди поверили

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

МЕНЕДЖМЕНТ

в это, мы предложили им выбрать, в каком виде они хотят получить бонусы — опционом или кешем.

70% сотрудников предпочли первое — надеясь, что после прихода западного игрока наши акции резко подскочат в цене и их можно будет выгодно продать. Сделки, естественно, никакой не состоялось, но акционеры были довольны: благодаря управлению слухами банку удалось сохранить достаточно кеша для посткризисного развития.

«Дьявольские» потери

Экспертов в области корпо­ ра­т ивного PR рассказанный Валентином случай не удивляет. «Владельцы любой компании, если они хотят иметь долговременный и стабильный бизнес, просто не могут не обращать внимания на работу со слухами», — уверен директор PR-агентства Guerilla marketing Сергей Богданов. С коллегой согласен и заместитель директора Клуба эффективных HRкоммуникаций Алексей Власов: «В нынешних условиях финансовой нестабильности я в своей работе все чаще сталкиваюсь с тем, что слухи умышленно фабрикуются, целенаправленно распространяются и постоянно поддерживаются». Оба эксперта уверены: пренебрежение слухами чревато колоссальными финансовыми потерями. В качестве примера можно привести массированную «атаку», объектом которой стала в начале 1980-х транснациональная корпорация Procter & Gamble. Этот случай, ставший уже хрестоматийным, пресса назвала «скандалом вокруг логотипа». В качестве эмблемы корпорация тогда использовала вписанное в круг изображение лица человека, выступающее из серпа луны, и тринадцать звездочек на темном фоне. Звездочки символизировали первоначальные 13 североамериканских колоний, которые подписали Дек­ла­ рацию о независимости от Ве­ли­ ко­британии в 1776 году. Ничто не предвещало той волны слухов — один нелепее другого — которая поднялась в США по поводу этой эмблемы. Люди передавали друг другу, что президент Procter & Gamble в одном из телевизионных

шоу признал себя адептом секты сатанистов, а в логотипе компании зашифрованы сатанистские символы, что корпорация пользуется знаком сатаны и якобы именно этим вызваны ее рыночные успехи, что Procter & Gamble отдает «десятину» со своих доходов церкви сатаны. Нашлось немало охотников дотошно «исследовать» эмблему и сообщить миру о своих находках. Например, о том, что в завитках бороды изображенного мужчины явно читается «число зверя». Сначала боссы Procter & Gamble не обращали внимания на «подобную чушь», но, когда в июле 1982 года получили

15 тысяч телефонных жалоб от потребителей только из США, игнорировать «чушь» стало невозможно. Остановить слухи юридическими методами корпорации не удалось: тяжбы с компанией Amway, которую подозревали в распространении порочащей репутацию информации, продолжались более десяти лет и ни к чему не привели1. В дальнейшем компания предприняла массу усилий, чтобы снизить интенсивность слухов о «сотрудничестве с дьяволом»: нанимала самых популярных проповедников США, делала массовые рассылки, убеждая потребителей

1

Небольшого успеха Procter & Gamble добилась лишь в 2007 году по иску к четырем бывшим дистрибьюторам Amway, которых суд в Солт-ЛейкСити обязал выплатить корпорации $19 млн за причиненный моральный ущерб.

Бизнес-журнал МАРТ #3 2012

75

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

2

Беззубцев С. Слухи, которые работают на вас. — Санкт-Петербург: Питер, 2003.

3

Allport G., Postman L. Psychology of Rumor. — NY: Russel & Russel, 1948.

76

МЕНЕДЖМЕНТ

в беспочвенности выдумки. Все напрасно: потеряв, по неофициальным оценкам, из‑за «адских» слухов до 1,5% от годового оборота (что, учитывая его общую цифру в $13 млрд, составило почти $200 млн), корпорация из Цинцинатти была вынуждена в 1985 году уступить и снять со своей продукции традиционную заводскую эмблему, оставив ее только для использования в качестве логотипа на бланках и документах. Впрочем, американские компании — далеко не единственные, по кошелькам которых больно бьют слухи: страдает от этого и российский бизнес. Независимый бизнесконсультант Виктор Савин делит-

Вывод, который сделали кандидаты, был вполне логичен: из компании все бегут, дела у нее неважные и трудоустраиваться туда не стоит. И, разумеется, стали делиться этой информацией с рынком. По словам Виктора Савина, из‑за того что никто не хотел идти работать на новый склад, собственник терпел убытки от простоя объекта, которые в итоге вылились почти в $100 тыс. Точный размер ущерба от «подрывных» слухов обычно невозможно подсчитать. Потому что нужно сложить убытки из‑за «простоя» проектов, ухода ценных кадров, снижения производительности труда и др. Однако, по мнению Сергея

ся таким случаем из собственной практики: — Руководство крупной торговой компании решило перенести склад из одного района в другой. Персонал заранее проинформировали о переезде. Разумеется, не всем сотрудникам понравилось, что им придется тратить на дорогу до нового места работы больше времени, — и на кадровую службу посыпались заявления об увольнении. При этом кандидатов на открывшиеся вакансии перегруженный работой HR-менеджер просил «подождать пару дней», ссылаясь на резко возросшую нагрузку и для убедительности демонстрируя ворох документов на увольнение.

Богданова, в целом «цена вопроса» может достигать 3% от годового оборота компаний. Таким образом, если взять один только российский банковский сектор, оборот которого, согласно данным Центра экономических исследований «РИААналитика», в 2011 году составил 848 млрд руб., то можно предположить, что слухи вынули из кармана банкиров… почти три миллиарда! При этом парадокс в том, что, несмотря на колоссальные потери, в целом российский бизнес целенаправленным управлением слухами не занимается. «За свою карьеру я работала в крупных и небольших по размеру компаниях различных индустрий, международных и рос-

Бизнес-журнал МАРТ #3 2012

сийских, — говорит руководитель Управления обучения и развития персонала Банка Интеза Екатерина Князева. — И нигде, насколько мне известно, прицельного внимания работе со слухами не уделялось».

Азазель и рояль в кустах

По общему мнению опрошенных «Бизнес-журналом» экспертов, слухи, несмотря на традиционно негативное восприятие, таят в себе массу возможностей для управления персоналом. Играть стоит на темах, наиболее актуальных для сотрудников. К ним кандидат психологических наук Сергей Беззубцев в своей книге «Слухи, которые работают на вас»2 относит вопросы оплаты труда (23,89%), перспектив карьерного роста (20,56%) и кадровых перестановок в компании (12,78%). Гораздо меньше персонал волнуют межгрупповые конфликты (9,44%), организационные нововведения (8,89%), корпоративные легенды (5,83%) и слухи о распределении ответственности (4,44%). При этом, по мнению американского психолога Гордона Олпорта, интенсивность слуха (то есть скорость его распространения и охват) равна степени неопределенности (недостаток фактов для опровержения или подтверждения), помноженной на степень важности слуха3. Впрочем, это все теория, а как управление слухами действует на практике? «В «пожарной» ситуации, пожалуй, лучшее средство против любого слуха — это грамотно подобранный контрслух», — рассуждает Алексей Власов (Клуб эффективных HR-коммуникаций). Эксперт приводит следующий пример. В один «прекрасный» день отдел кадров компании получил стопку заявлений об увольнении. «Начали выяснять, в чем дело, — говорит Власов. — По результатам служебного расследования выяснилось: все началось с того, что главный бухгалтер в неформальном разговоре с секретарем обмолвилась, что новые магазины еще не окупились. Секретарь поняла информацию так: новые магазины не окупаются. Затем девушка поделилась «новостью» с коллегами, ссылаясь на главбуха. Слух стал разрастаться: магазины (уже все!)

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

не окупаются, компания прогорает, спасайся кто может! Отсюда и исход сотрудников». Как компании удалось выкрутиться из ситуации? «Руководство поставило задачу разработать оригинальный контрслух, так как было понятно, что даже официальные уверения руководства, что все в порядке, не спасут ситуацию, — вспоминает собеседник «Бизнесжурнала». — В итоге нашли интересный выход: к секретарше, из‑за которой разгорелся весь сырбор, «случайно» попала переписка, где руководство обсуждало открытие нескольких «премиальных» магазинов, в которые на повышенные ставки будут приглашаться наиболее лояльные сотрудники. А чтобы отобрать таковых, в переписке предлагалось запустить слух о якобы не окупающихся магазинах». Итог: секретарша не упустила шанса при первой возможности рассказать коллегам о новом повороте дела, и уже спустя несколько дней обстановка в коллективе нормализовалась, а большинство сотрудников забрали из отдела кадров заявления об увольнении. Впрочем, вышеприведенная развязка — счастливое исключение из сотен случаев, когда слухи наносили бизнесу чувствительный удар в солнечное сплетение, от которого невозможно быстро оправиться. Поэтому эксперты по HR советуют не допускать «пожарных» ситуаций и воспитать в недрах коллектива так называемого лидера мнений, который за определенный бонус (прибавку к зарплате, определенную должность и т. п.) станет держать руку на пульсе циркулирующих в коллективе слухов и поворачивать их в нужном руководству направлении. «Такой человек незаменим, когда, например, нужно понять степень неприятия коллективом изменения системы премий, организационной структуры, возможной задержки зарплаты… — рассказывает кадровик Валентин из инвестбанка. — Знаю, что во многих компаниях именно благодаря усилиям подобных людей руководство сумело удержать ценные кадры, которым не удалось поднять зарплату после кризиса и которых сманивали конкуренты».

Для работы с внутрикорпоративными слухами используются, как правило, две технологии, которые в профессиональной среде называют «Азазель» и «Рояль в кустах». Первая предполагает создание в коллективе «лидера мнений».

— Если коротко, все сводится к формированию в сознании работников важности и ценности тех или иных качеств с последующим представлением аудитории кандидатуры, как бы случайно наделенной именно этими качествами, — объясняет Виктор Савин. — Например, для одного из наших заказчиков мы разработали следующую схему: выбрав кандидата, пустили слух,

МЕНЕДЖМЕНТ

действительности. Переезд нервировал людей, не лучшим образом сказывался на рабочем процессе. Разрешили мы эту ситуацию, напечатав к 1 апреля в корпоративной газете юмористическую заметку про переезд, а затем, в следующем номере, — опровержение. И проблема была решена. Другая возможная тактика — предоставление таких фактов со стороны независимого источника, которые лишают сотрудников оснований верить слуху. «Здесь важно сказать не столько то, что не делается, сколько то, что делается или будет сделано, — объясняет Виктор Савин. — Если слухи хотя

Современный потребитель все более скептически относится к заявлениям компаний, которые те делают в своей рекламе. Парадоксально, но слуху, услышанному даже от малознакомого человека, он доверяет больше что он был уволен с предыдущего места работы, так как повздорил с начальством, которое хотело уволить беременную сотрудницу, и боролся за ее интересы до конца. Это сразу же повысило статус человека в преимущественно женском коллективе, к нему стали прислушиваться, и меньше чем через месяц ранее неуправляемые сотрудники превратились в «стадо овечек», о настроениях которого собственники знали «все и даже больше». Но как снизить негативное влияние слуха, если «лидера мнений» по тем или иным причинам еще нет? Ряд экспертов советуют применять тактику «Рояля в кустах»: довести слух до абсурда и попытаться представить его как розыгрыш.

— Вот вам пример из жизни, — говорит генеральный директор Sputnik Labs Кирилл Булгаков. — Мы планировали переезд в новый офис, и предстоящее событие, естественно, тут же обросло домыслами. Офис еще не был выбран, а в отдел персонала стали приходить письма от сотрудников с просьбами написать на визитке адрес, который совсем не соответствовал

бы частично соответствуют действительности, стоит расставить точки над «i», но продемонстрировать при этом позитивные стороны изменений. Это позволит говорить об «открытости» и «конструктивности» руководителя, идущего на этот непростой шаг, и позволит ему получить больший кредит доверия со стороны сотрудников».

Слухи против рекламы

Что ж, как показывает практика, при умелом использовании слухи действительно могут нормализовать обстановку в коллективе, сплотить сотрудников и значительно повысить эффективность командной работы. Однако каким образом слухи работают на реализацию основной задачи любого бизнеса — получение прибыли? Одним из первых исследователей слухов как инструмента продаж стал израильтянин Эмануил Розен, опубликовавший книгу «Анатомия слуха»4. Ее тут же назвали манифестом фирм, создающих и поддерживающих «устные» маркетинговые кампании. Открытия Розена показали, как благодаря слухам можно системно

4

Российское издание: Розен Э. Анатомия слухов. Маркетинговые приемы. — СанктПетербург: Питер, 2006.

Бизнес-журнал МАРТ #3 2012

77

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

МЕНЕДЖМЕНТ

стимулировать разговоры о новой марке, услуге или продукте и форсировать процесс дальнейшего убеждения покупателя покупателем. По мнению Розена, эффективность слухов для развития бизнеса обусловлена несколькими причинами. Прежде всего, современные покупатели весьма скептически относятся к заявлениям компаний, которые доносятся до них с помощью рекламы. Здесь достаточно привести данные опроса ВЦИОМ за 2010 год, согласно которым рекламе не доверяют свыше 62% россиян. В то же время большинство потребителей при выборе того или иного товара все активнее прислу-

может заставить потенциальных покупателей не только поверить, что ее товар — это действительно здорово, но еще и убедить их рассказывать об этом «далее по цепочке»?

— Универсального рецепта здесь нет, все зависит от конкретной ситуации, но любое использование слухов для продвижения бизнеса включает, как правило, три стадии, — рассказывает Сергей Богданов. — Первая — это разработка коммуникации. Заказчик должен кратко, но как можно более четко и просто сформулировать предмет слуха, чтобы его можно было легко понять, транслировать дальше и при этом не переврать.

крайне негативные слухи, которые будет практически невозможно остановить. После того как информация, лежащая в основе слуха, сформирована, самое время вложить ее в уста людей, которых в профессиональной среде называют «проповедниками».

— Как правило, это известные эксперты, аналитики, консультанты — в общем, лидеры мнений, которые на первом этапе и будут распространять ваши слухи, — комментирует Сергей Богданов. — Они как первые круги на воде, возникающие от упавшего камня: именно от них слухи потом распространятся по всему рынку. Где найти таких людей и как убедить их транслировать именно ту информацию, которая нужна вам? Идеальный вариант — это начать коммуникацию, когда множество «проповедников» собраны в одном месте. Для этого отлично подходят конференции, выставки, семинары и другие подобные мероприятия. Здесь порой бывает достаточно задействовать одного грамотного человека-коммуникатора, у которого хорошо подвешен язык: пара слов одному, пара намеков другому, якобы случайно оставленный перед третьим лист с характеристиками неназванного товара или услуги — и будьте уверены, что вечером после завершения основной программы о компании заговорят.

Козырный анекдот

шиваются к мнению друзей и знакомых. «Конечно, не последнюю роль при выборе играет бренд, — говорит Алексей Власов, — но чаще всего окончательное решение принимается по совету приятелей («Сам не водил, но вот у друга точно такая тачка, и он уверяет, что круто»)». По общему убеждению опрошенных «Бизнес-журналом» экспертов, при грамотном применении слухи особенно полезны для малого и среднего бизнеса, у которого нет финансовых ресурсов на продвижение собственных продуктов, товаров или услуг через газеты и телевидение. Каким же образом компания со скромным бюджетом

78

Бизнес-журнал МАРТ #3 2012

В этом же сообщении должно быть четко выражено, в чем новизна и ценность конкретного продукта или услуги. Согласен с коллегой и Виктор Савин: по его мнению, потенциальный слух должен обязательно иметь новостную ценность.

— Давно подмечено: в разговорах друг с другом люди не будут говорить о пустых вещах, какими они не смогут удивить собеседника, — говорит эксперт. — При этом важно не перегнуть палку — не вкладывать в слухи информацию, которая затем не сможет подтвердиться. Грубо говоря, нельзя врать — иначе раздосадованные потребители начнут распространять о компании

Прекрасный пример подобного подхода приводит Виктор Савин.

— Два года назад у нас был клиент — средних размеров фирма, которая занималась уборкой улиц в районе Митино, — рассказывает он. — Вопреки стереотипам о коррумпированности игроков на этом рынке, это была честная компания, которая хотела расширяться, идти в другие районы, но подкупать для этого чиновников не хотела принципиально. В итоге мы нашли выход: в кулуарах конференции по строительству и городскому хозяйству начали коммуникацию в духе «Есть одна клининговая фирма, которая собирается работать на весь город, а взятки давать не хочет, ну не ду-

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

раки ли?». Между участниками мероприятия это расходилось как хороший анекдот. Заказчик нервничал, но мы его успокаивали, что все идет как нельзя лучше, — ведь незадолго до этого произошла отставка Лужкова с поста мэра. Наш расчет оправдался: вскоре после изгнания градоначальника должностей лишились сразу несколько всемогущих префектов, и прежние правила игры по распределению заказов в сфере ЖКХ перестали действовать. Новым руководителям срочно потребовались компании, которые могут работать быстро, качественно и репутация которых не запятнана. Вот тут-то все и вспомнили о нашей клининговой компании. То, что раньше было анекдотом, теперь стало мощнейшим козырем. В результате сегодня наш заказчик работает в половине районов Москвы и имеет отличные перспективы развития бизнеса. Наконец, после того как «проповедниками» запущена первая волна слухов, необходимо всячески стимулировать продолжение дискуссий о новых продуктах, при необходимости видоизменяя «слуховую» кампанию по продвижению бренда. «Здесь отличный эффект дает такой способ, как утечка информации, — делится практическими советами Алексей Власов. — Прекрасный пример подобного хода — это «исчезновение» секретного прототипа мобильного устройства Apple». Напомним: в марте 2010 года студент Брайан Хоган неожиданно нашел в баре пригорода Сан-Франциско прототип iPhone 4, «неосмотрительно» оставленный там одним из членов команды разработчиков. Хоган продал находку за $5 тыс. редакции техноблога Gizmodo, которая сделала эксклюзивный обзор устройства. Поначалу журналистам Gizmodo грозили обвинения в скупке краденого, однако вскоре Apple сняла обвинения. Уж не потому ли, что получила оживленнейшую дискуссию как в стане «проповедников», так и среди потребителей — и, как следствие, обеспечила огромный интерес к новинке, продажи которой вскоре начались? Правда, при стимулировании дискуссий важно не перегнуть палку.

Притчей во языцех уже стала история с электрическим самобалансирующимся самокатом «Джинджер» (сегодня более известен как Segway. — Прим. ред.), который англоязычные СМИ долгое время именовали не иначе как с большой буквы — «Оно» («IT») — и превозносили как «открытие, претендующее на Нобелевскую премию». Недостаток информации от самого разработчика лишь усиливал интерес к проекту и заставлял слухи о нем плодиться быстрее кроликов. Мировые научно-популярные СМИ захлебывались от предположений по поводу того, что же будет представлять собой это передовое

МЕНЕДЖМЕНТ

слух, что предприятием заинтересовался крупный игрок скандинавского рынка производства полуфабрикатов. Одновременно с этим Тиньков взял «мхатовскую» паузу, всячески затягивая переговоры с российскими инвесторами. В итоге те не выдержали и приобрели завод за $21 млн, переплатив, по оценкам экспертов, 35–40% от реальной цены завода. Как будут развиваться взаимоотношения в непростой паре «слухи — бизнес» в дальнейшем? «У меня нет сомнений, что российские компании в будущем станут уделять значительно большее внимание контролю над слухами,

Точный размер ущерба от «подрывных» слухов обычно невозможно подсчитать. Он складывается из убытков из‑за «простоя» проектов, ухода ценных кадров, снижения производительности труда устройство. Когда же в 2001 году его публичный дебют все-таки состоялся, те же самые СМИ не смогли скрыть разочарования и довольно едко прошлись по изобретателю, в результате чего продажи «чудосамоката» оказались далеко не такими радужными, как предполагали инвесторы. «Так что, — резюмирует Сергей Богданов, — излишнее усердие в возбуждении интереса к своим продуктам или услугам может оказаться вредным: разочарование от неоправданных ожиданий способно привести к обратному результату».

«Пусть слухи живут, без них пресно»

Впрочем, творческое использование слухов может помочь не только эффективно развить бизнес, но и выгодно продать его. «Асом» в этом отношении можно назвать владельца ТКС Банка Олега Тинькова. В 2002 году он вел переговоры с компанией «Планетаменеджмент», управлявшей непрофильными активами акционеров «Сибнефти», по поводу продажи своей компании по производству пельменей «Дарья». В разгар переговоров до покупателя был доведен

чем это происходит сегодня, — полагает Алексей Власов. — Пока многие просто не представляют, что можно управлять слухами, но ситуация обязательно изменится». Подобную точку зрения разделяет и Виктор Савин. «Сегодня, в пору тотальной финансовой нестабильности, перед бизнесом с новой актуальностью встает проблема снижения издержек, — говорит эксперт. — А убытки от слухов — это самые что ни на есть издержки. Поэтому, полагаю, будет расти спрос как на внутрикорпоративных специалистов по управлению слухами, так и на услуги внешних агентств. И рост соответствующей отрасли в 30–40% в год лично для меня не представляется фантастикой». Впрочем, может быть, тот факт, что слухи начинают играть ’ все большую роль в бизнесе, не так уж и плох? «Слухи в предпринимательской среде всегда были, есть и будут, и часто они играют весьма позитивную роль — мотивируют сотрудников, заставляют их работать лучше, сплачивают коллектив, — с улыбкой резюмирует Екатерина Князева из Банка Интеза. — Пусть слухи живут, без них пресно».

Бизнес-журнал МАРТ #3 2012

79

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

Менеджмент

Измеряй, но проверяй! Для маленьких и начинающих система KPI не менее важна, чем для крупных и утвердившихся на рынке компаний. Марина Трещова генеральный директор Fast Lane Ventures

По мере становления культуры бизнеса в России управление по целям и система оценки KPI1 стали уделом не только давно существующих на рынке компаний, но и стартапов. Работа молодой компании без отслеживания ключевых показателей эффективности (KPI) – это путешествие в никуда. Разумеется, с завязанными глазами можно двигаться — и довольно долго, — но в итоге упрешься

Не все то KPI, что можно измерить. В качестве ключевых нужно отбирать совокупность показателей, динамика которых максимально отражает эффективность ваших действий и сможет заранее просигнализировать вам, что у вашего бизнеса начинаются проблемы

1

в стену или окажешься неизвестно где. KPI — это главный ориентир не только для самого стартапа, но и для внешних инвесторов, оценивающих перспективность проекта для возможных инвестиций. Тем не менее далеко не все стартаперы понимают, как правильно внедрить и использовать KPI при развитии своего бизнеса. Постараемся ответить на самые распространенные вопросы.

Вопрос №1. Что измерять?

Отнюдь не все, что можно измерить, разумно использовать как ключевой показатель эффективности. Например, неправильным было бы устанавливать в качестве KPI количество трудочасов, затраченных на выполнение той или ’ льший объем усииной задачи. Бо лий далеко не всегда приводит к более качественному результату, поэтому велика вероятность того, что измеряться будет «пустая» цифра, не имеющая никакого отношения к эффективности. А в разряд «нерадивых» по такому показателю попадут сотрудники, которые просто умеют справляться со своей работой быстрее остальных. Выбирать нужно такие показатели, которые наиболее важны для успеха бизнеса, а не то, что проще

От англ. key performance indicators — ключевые показатели эффективности. Под аббревиатурой KPI в современной теории управления понимают систему оценки деятельности предприятия, которая позволяет отслеживать его продвижение в направлении тактических (операционных) и стратегических целей. Основоположником системы считают американского ученого и теоретика менеджмента Питера Друкера (1909–2005).

80

Бизнес-журнал МАРТ #3 2012

измерить. Логичнее всего измерять динамику прибыли, однако один лишь этот параметр не позволит менеджменту заранее разглядеть проблемы в работе предприятия и сыграть на опережение. Допустим, в прошлом месяце ваш интернет-магазин перевыполнил план продаж на 50%. Отличный результат, все довольны, сотрудники получили премии. Однако в следующем месяце — как гром среди ясного неба! — продажи не дотянули даже до 80% от запланированного. В чем дело? Можно было это предугадать заранее? Начинаем разбираться — и выясняем, что хотя продажи в прошлом месяце росли, однако доставка товара покупателям осуществлялась со значительными задержками — за неделю вместо положенных трех дней. В итоге часть наших клиентов теперь заказывает товар не у нас, а у конкурентов. Очевидно, что, помимо прибыли, необходимо было отслеживать также и другие показатели: лояльность постоянных клиентов, конверсию посетителей сайта в заказы, процент своевременных доставок и т. д. При этом количество выбранных показателей и максимальная детализация — вовсе не самоцель. Некоторые компании используют множество KPI, другие — не более пяти. Все зависит от сферы бизнеса. К примеру, если вы развиваете контентный онлайн-ресурс, вашими KPI могут быть ежемесячный прирост базы объектов, абсолютное количество запросов, рост

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

числа уникальных посетителей, общее число просмотров страниц, количество зарегистрированных пользователей.

Вопрос №2. Как увязать KPI с целями компании?

Какие бы KPI вы ни выбрали, они должны быть увязаны с бизнесцелями компании. Внедряя систему KPI, можно двигаться как «сверху вниз», так и «снизу вверх». Если вы уже четко сформулировали цели и сроки их достижения, применяется метод «сверху вниз»: путь из точки А в точку В разбива’ е отрезки, кажется на временны дый из которых «оцифровывается» конкретными показателями. Например, так: получить сто подписчиков на свой сервис через неделю, тысячу — через месяц, десять тысяч — через три. Конечно, если ваша цель — «повысить трафик», «привлечь инвестиции» или «увеличить долю рынка», без ответов «когда» и «на сколько» приступать к разработке KPI не имеет смысла. Но на практике, тем более в стартапе, когда в бизнес-плане не все очевидно, а цель зачастую ограничивается фразой «запустить проект в срок», обычно используется модель «снизу вверх», когда из конкретных реалистичных KPI собирается общая картина: KPI №1 * KPI №2 * KPI №3 = результат. В таком случае на основании KPI строится финансовый план нового бизнеса: выбираются несколько основных показателей и создается модель развития компании на их основе. Бизнес-план — это всегда комбинация операционных и финансовых показателей. Между KPI и финансовым планом всегда есть прозрачная зависимость: вы сразу увидите, устраивает вас или нет гипотетический результат, которого сможет достичь бизнес при заданных параметрах. Если анализ показал, что итог будет неудовлетворительным, вы можете изменить KPI, чтобы добиться большего.

Вопрос №3. Какие ошибки встречаются на этом пути?

Иногда KPI путают с целями. Стать самой популярной компанией на рынке через пять лет, заработать 100 миллионов в следующем

году — все это не KPI. KPI — это способ измерить эффективность или неэффективность деятельности компании на пути к заявленным целям. Другая ошибка состоит в использовании KPI, которые на самом деле не имеют ничего общего со стратегической целью компании. KPI всегда строятся на основе измеряемых процессов. Допустим, вы развиваете компанию в сфере онлайн-торговли, и ваша цель — повысить продажи на 200% за полгода. Решите, динамику каких показателей вам необходимо отследить: количества посетителей, числа повторных заказов, конверсии переходов с ваших страниц в социальных сетях или звонков колл-центра в заказы и т. д. Составив список всех показателей, влияющих на успешные продажи, вы сможете выбрать самые важные и установить KPI, а затем «оцифровать» их. Всегда есть искушение максимально завысить KPI. Пред­при­ни­ мателям ведь свойственно поднимать планку как можно выше, чтобы быть в тонусе. Но «максимально возможные показатели» не должны становиться «запредельными». KPI (как и цели) должны быть экономически обоснованными. Например, вы намерены подготовить и разместить на сайте 10 000 статей через полгода после старта. Однако трезвый расчет показывает: для того чтобы прибавлять минимум по 1 500 статей ежемесячно, вам нужно нанять еще двух редакторов, потому что имеющимися ресурсами вы не справитесь. Но таких расходов на текущем этапе вы позволить себе не можете. Рассчитайте максимально возможный KPI с учетом своих возможностей, прибавьте к нему 5–7% (мы не привыкли отступать!) и... оптимизируйте цель. Возможно, через полгода вы сможете пересмотреть и цель, и KPI в сторону увеличения.

Вопрос №4. Как использовать KPI для мотивации персонала?

KPI созданы не для того, чтобы оценивать людей. Но с их помощью можно оценивать эффективность их деятельности и повышать мотивацию. Зная, каких показателей

Менеджмент

сотрудник должен достичь, руководитель сможет дать адекватную оценку его работе. А сотрудник будет понимать, чего от него ждут, как именно будут оценивать его работу, видеть свои задачи на перспективу, планомерно вести работу, измерять свой вклад в общее дело. Но не переусердствуйте на этом пути. Иногда предложенные руководством KPI ставят работника в тупик своей недостижимостью. Сто зарегистрированных пользователей через день после старта, десять просмотренных страниц за один сеанс, сотни тысяч уникаль-

KPI не стоит путать с целями компании. Это лишь инструмент, с помощью которого можно измерить эффективность или неэффективность вашей работы по мере продвижения к заявленным целям

ных пользователей — и все просто потому, что этого хочется. Задачи, конечно, должны быть амбициозными, но выполнимыми. Иначе рискуете потерять часть своей команды. Ну и, наконец, система KPI должна отражать как индивидуальные достижения каждого сотрудника, так и команды в целом. Если вы установите KPI для всего отдела, то поощрения и взыскания будут получать все в равной степени, независимо от приложенных усилий, а у руководства не будет возможности оценить эффективность каждого. Если же сотрудник усердствует исключительно на вверенном ему участке работ, это никак не будет способствовать повышению командного духа. Наиболее оптимальным является вариант постановки разных KPI — отдельно для команды в целом и для каждого сотрудника. Тогда и система бонусов и премий будет зависеть от обоих показателей. В конечном итоге цель и у компании, и у каждого ее члена должна быть одна — строительство успешного бизнеса и получение прибыли.

Бизнес-журнал МАРТ #3 2012

81

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

Технологии

Юрий Романов

Станочньiй

парк

Производственная драма в трех бездействиях и трех отступлениях. Однажды в далеком 1992 году Николай Паничев, последний советский министр станкостроительной и инструментальной промышленности, а ныне председатель совета директоров Российской ассоциации производителей станкоинструментальной продукции «Станкоинструмент», добившись

Развитое станкостроение наряду с наличием собственного авиа- и автопрома сегодня признается международными экспертами одним из важнейших показателей высокого экономического статуса государства приема у исполнявшего тогда обязанности премьер-министра Егора Гайдара, изложил ему план «вывода из‑под перестроечного удара российского станкостроения». Об этом разговоре он вспоминает так:

82

Бизнес-журнал МАРТ #3 2012

— Аудиенция заняла не более минуты. Совершенно не сведущий в вопросах управления кабинетный теоретик отрезал: «Ваши станки — дерьмо, никому не нужны; что надо — будем скупать за границей». Этой фразой он поставил крест на отечественной промышленности и предначертал трансформацию страны — производителя техники в страну-покупателя. Обратите внимание: не «наши станки», а «ваши»…

Бездействие первое

Егор Тимурович лукавил: видимо, были тому причины. Разумеется, он знал, что к концу «застоя» СССР занимал третье место по выпуску станков в мировом рейтинге стран, промышленный потенциал которых позволял создавать свой собственный станочный парк. Заметим мимоходом, что это, наряду с наличием собственного автомобилестроения и авиационной промышленности, и сегодня признается международными экспертами одним из важнейших показателей экономического статуса государства. По этому показателю,

кстати говоря, США в те годы находились лишь на четвертом месте. Первенствовала Япония, а в затылок ей дышала Германия. Важно отметить, что в тот период и Япония, и Канада, и США, и ФРГ с охотой покупали советские станки. К 1991 году, помимо ежегодного выпуска 28 тыс. оте­ чественных станков с числовым программным управлением (ЧПУ) и 5,5 тыс. обрабатывающих центров и гибких производственных модулей (ГПМ), в стране было налажено собственное производство более половины комплектующих и запасных частей к импортным станкам с ЧПУ. В двенадцати вузах существовали кафедры робототехники, началась подготовка разработчиков и эксплуатантов роботизированных производственных линий. Что показывает нынешняя статистика? В 1990 году металлорежущих станков было изготовлено 73 тыс. единиц, в 2010-м — в 35 раз (!) меньше, всего 2 тысячи. Выпуск кузнечно-прессового оборудования за тот же период упал с 45 тыс. до 1,9 тыс. единиц, то есть в 23 раза. Сегодня Россия импортирует втрое больше

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

[3

-е место в мире

Технологии

]

занимал СССР в конце 1980-х по выпуску станков, уступая лишь Японии и Германии и опережая США (4-е место). Станкостроение было важнейшей отраслью, работавшей на экспорт станков, чем производит сама, причем даже структура импорта наводит на грустные размышления. Из примерно 15 тыс. единиц станочного оборудования всего около тысячи — станки с ЧПУ и лишь 300 штук обрабатывающих центров. География поставщиков «классическая»: 80% оборудования поступает из Китая и Таиланда, 5–7% — от европейских производителей. Специалисты отмечают, что столь необходимые станочному парку точностные характеристики у китайского оборудования «уходят» буквально за пару лет, что, выражаясь простым языком, означает «деньги на ветер». В общем и целом значение собственного станкостроения для экономики России сегодня понимают отнюдь не те, от кого зависит принятие реальных решений в этой

области. Легко убедиться, что эта тема практически отсутствует в стенограммах многочисленных совещаний «в верхах», посвященных модернизации и высоким технологиям. На смену русскому «Сказано — сделано!» приходит «Не сказано — не делаем»...

Бездействие второе

Постсоветская «одна шестая суши» запуталась в понятиях и терминах. Что мы сегодня понимаем под «высокими технологиями»? Это у нас буквально все: от «чего-то такого», что рождается в научных лабораториях, до «хайтек-ширпотреба» и продукции ОПК, инновационных компаний и технологических стартапов. Плюс к этому — онлайн-сервисы и разнокалиберные интернет-проекты, на презентациях которых неизменно, словно мантры, звучат слова о «высоких технологиях, положенных в основу разработок». Все это очень грустно, потому что погружает нас в опасную иллюзию технологического благополучия, которого на самом деле нет. Ведь слова «мы владеем передовой техноло-

Отступление про два срока «Что бы там ни болтал Горбачев о застое, факты таковы, что к излету советского периода мы достойно вышли на мировой рынок. В 1991 году выпускалось 28 тысяч станков с ЧПУ (сегодня — чуть более сотни штук). Тогда же на международной выставке в Париже мы продемонстрировали 49 машин и станков, которые были проданы прямо со стендов! На предприятиях такой машиностроительной державы, как ФРГ, к моменту развала СССР работали приобретенные расчетливыми немцами 36 тысяч советских станков. Покупала их и Япония... Что мы имеем сегодня? Катастрофическую ситуацию в машиностроении, особенно в фондообразующем секторе — станкостроении. Основные производственные фонды морально и физически устарели. Более двух третей оборудования отработало по два срока и требует немедленной замены. Два срока — это 200% износа. При нынешних темпах обновления станочного парка на это уйдет свыше трехсот лет. Уже полностью уничтожено 42 станкостроительных предприятия. Навскидку в Москве: Московский станкостроительный завод, Завод им. Орджоникидзе, «Фрезер», Завод координатно-расточных станков, ЭНИМС и завод «Станкоконструкция». В Санкт-Петербурге — Завод им. Свердлова (почти половина сделанного на нем оборудования поставлялась на экспорт). Фактически уничтожен Санкт-Петербургский завод прецизионного станкостроения. То есть — точного станкостроения. Уникальное производство!» Николай Паничев, председатель совета директоров ассоциации «Станкоинструмент»

Бизнес-журнал МАРТ #3 2012

83

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

Технологии

Когда цунами дешевых и все более качественных товаров из Китая окончательно смоет производственные мощности западных стран, былым технологическим лидерам останется лишь гордиться своими разработками и успокаивать себя рассуждениями о преимуществах постиндустриальной экономики гией» означают, что мы не только знаем, как устроено то или иное высокотехнологичное изделие, из каких материалов и по какому технологическому процессу оно изготавливается, но и располагаем технологическим оборудованием, позволяющим надежно, серийно и дешево эти изделия производить. Мы живем во времена массового производства и массового потребления. По большому счету, один лишь сбыт продукции определяет и финансовое положение компаний, и возможности их развития,

и перспективы государственной экономики. Под натиском продуктовой (в широком смысле) экспансии Китая на мировых рынках национальные разработчики даже самых высокотехнологических изделий сворачивают собственные производства либо спешно переводят их в тот же Китай или в другие развивающиеся страны, в надежде сэкономить на оплате труда и воспользоваться иностранными государственными преференциями для поддержания конкурентоспособности своей продукции. При этом, стремясь сохранить лицо, передовые технологические компании неизменно вещают про свое лидерство в области разработок. Похоже, когда цунами дешевых и, кстати, все более и более качественных товаров из Поднебесной окончательно сметет с лица земли заводы и фабрики западных производителей, им останется лишь гордиться авторством новейших технологий и успокаивать себя рассуждениями о преимуществах постиндустриальной экономики. Забавно.

Отступление про технологическое отступление «Стихийный переход к рынку в конце прошлого века, безусловно, положительно повлиял на развитие добывающих отраслей — как наиболее доходных, но пагубно сказался на обрабатывающих отраслях промышленности. В первую очередь — машиностроительной. С учетом того, что машиностроение играет ведущую роль в экономике страны (а также присущего данному отраслевому комплексу свойства давать импульс для инновационного развития практически всех отраслей), объективной и безотлагательной задачей является немедленное проведение реструктуризации и инновационного развития отечественного машиностроения. Одной из основных целей государственной поддержки в прогнозируемый период должно стать преодоление импортозависимости машиностроительной продукции, которая приводит к экономическому отставанию всех секторов экономики. Сегодня, согласно данным статистики, до 70% оборудования в отечественном машиностроении имеет средний возраст 20 и более лет. Это означает, что подавляющая часть основных фондов устарела не только морально, но и физически. По оценкам, 90% станочного парка российской промышленности — устаревшие агрегаты отечественного производства… Для перехода на импортное оборудование потребуется $14 млрд ежегодных вложений в течение 10 лет ($140 млрд в сумме). По существующим прогнозам, для обеспечения устойчивого роста машиностроения нужно до 2015 года поставить около 700 тыс. единиц нового механообрабатывающего оборудования на сумму около 800 млрд руб. Отдельно стоит отметить наличие проблем технологической и государственной безопасности, связанных ’ с использованием технологий двойного назначения. Большая часть механообрабатывающего оборудования, внесенного в списки технологий двойного назначения, сегодня в нашей стране не производится или серьезно уступает по своим характеристикам зарубежным аналогам. Таким образом, российское оборонное и гражданское машиностроение будет находиться под угрозой потери доступа к передовому оборудованию и технологиям, контролируемым западными государствами». Из «Прогноза научно-технологического развития Российской Федерации на долгосрочную перспективу до 2025 года»

84

Бизнес-журнал МАРТ #3 2012

Многие аналитики, впрочем, убеждены, что такой сценарий не реализуется: в Китае нарастают внутренние финансовые проблемы, растут уровень жизни и количество руководящих работников среднего звена, что объективно увеличивает себестоимость производимой продукции и услуг. Но время идет. И если брать в расчет российские реалии, это время работает против нас. Импорт высокотехнологических изделий и даже самые широкие поставки на внутренний рынок продуктов, изготовленных в третьих странах на базе наиболее передовых российских разработок, в действительности ни на шаг не приближают нас к подлинному овладению соответствующими технологиями. В свое время один из «отцов» отечественной микроэлектроники (которую во все времена бесспорно относили к разряду высоких технологий) академик Камиль Валиев сформулировал чрезвычайно важное положение. «На современном этапе, — сказал он, — уже нет деления на оборудование и технологию. Сегодня это единый комплекс. Следовательно, если мы хотим развивать технологию, необходимо прежде всего развивать оборудование». Отметим, что это высказывание справедливо как для базовых технологий, положенных в основу конструкции изделия и обеспечивающих ему новые потребительские свойства, так и для технологий его массового дешевого производства. Это еще вопрос — что важнее в условиях ценовых войн на рынке. Недавно мне довелось общаться с вернувшимся из деловой поездки в Китай руководителем довольно крупной компании, занимающейся промышленной автоматизацией. Предметом переговоров, которые он там вел, были кабели — многокилометровые разветвленные жгуты проводов и оптоволокна, которые обеспечивают передачу данных между множеством датчиков и блоками системы управления на электростанции. Предприниматель был в восторге от увиденной там полностью автоматической технологической линии, способной «выложить» всю топологию кабеля, распаять разъемы и протестировать

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

[

35

в раз снизилось

]

производство металлорежущих станков в нашей стране за 20 лет. Кузнечно-прессового оборудования — в 23 раза изготовленный кабель на наличие ошибочных связей. Работу, с которой у него в компании справлялась бригада из шести укладчиц и паяльщиц за неделю, два китайских специалиста с помощью этого оборудования выполнили за сутки. «Вот это, я понимаю, высокие технологии!» — воскликнул он. А ведь кабель — сам по себе — никому в голову не придет назвать хайтекпродуктом. Но именно благодаря наличию совершенного оборудования, успешно (и дешево!) решающего технологическую задачу, китайская компания из года в год наращивает объемы сбыта и стремительно развивается. Иными словами, производственное оборудование — это не просто станочный парк. Это объективный показатель: умеешь создавать технологическое оборудование — значит, владеешь технологией. Совершенствуешь оборудование — значит, двигаешься вперед. Напрашивается вывод: чтобы побеждать в мировом технологическом соревновании, нужно максимум усилий направлять на создание не только новых изделий, но и — внимание! — соответствующего оборудования для их производства. Обладание совершенным высокопроизводительным оборудованием приносит, кроме того, ощутимые конкурентные преимущества и в глобальной экономической «гонке», а в период кризисных потрясений гарантирует «запас прочности» промышленным компаниям.

Бездействие третье

Кстати, о новых технологиях. По оценкам экспертов, на сегодня мировой наукой накоплены поистине «стратегические запасы» невостребованных результатов ис-

следований и опытных разработок. Отчасти этим и объясняется некоторое «охлаждение» общественного интереса к сфере добычи знаний: налицо все признаки перепроизводства. В России на фоне безусловных успехов в восстановлении экономики после кризиса все чаще и громче звучат голоса, призывающие представителей бизнес-сообщества поскорее превращать добытые принципы и разработанные технологии в товары и услуги (короче, в «звонкую монету»), но что-то этому мешает. Что? Традиционно создание новых изделий и технологий в ходе НИОКР завершается выпуском опытных образцов — «демонстраторов технологий» (чеканная формулировка!). Эти «демонстраторы», как правило, изготавливаются при помощи универсального или даже лабораторного оборудования. Разумеется, о демонстрации какой бы то ни было технологии промышленного изготовления новинки здесь речь не идет; предполагается, что доведением продукта до массового выпуска будут заниматься совсем другие люди за совершенно отдельные деньги. Впрочем, в последние годы в связи с развитием технологий компьютерного моделирования широко распространилась практика и вовсе уходить от изготовления прототипов «в железе», полностью заменяя их расчетными схемами. Позволю себе привести цитату из отчета о проведенных НИОКР, на обсуждении которых довелось недавно присутствовать: «Результаты проведенного математического моделирования

Технологии

убедительно демонстрируют работоспособность конструкции… и надежное достижение проектных параметров и показателей». И кого из потенциальных инвесторов-производственников можно вдохновить такими фразами? Ведь каждый из них знает, что, кроме «показателей» и «параметров» изделия, есть еще технология изготовления и сборки, а на этапе ее создания технические нестыковки и проблемы будут сыпаться как из рога изобилия. Поверьте, если бы НИОКР всякий раз завершались разработкой технологии массового производства нового

Современный хайтек таков, что бессмысленно разделять оборудование и технологии. Это единый комплекс. Следовательно, если мы хотим развивать технологию, необходимо прежде всего развивать оборудование изделия, интерес инвесторов к новинке был бы на порядок выше. Вот где проблема: отсутствует «среднее звено» — инженерно-технологическая прослойка людей и организаций, способная эффективно перерабатывать «складские запасы» результатов научных исследований в оборудование для производства массового продукта на их основе. И практически «перевелись» те, кого в прежние времена называли «изобретателями

Отступление про доисторические нанотехнологии «Нанотехнологии, Сколково — все это профанация. В России загублено множество научных центров и школ, пример с которых брали зарубежные ученые. Я побывал на выставке, которую организовала корпорация «Нанотехнологии». Там был стенд открытого недавно с помпой инструментального Рыбинского завода. Раструбили на весь мир, что отныне работают по новой технологии, которая в 4–5 раз увеличивает срок службы инструмента. А это огромная номенклатура: сверла, метчики, плашки для нарезания резьбы и так далее. Смотрю, на стенде инструменты с покрытием из карбида титана, которые мы делали еще в семидесятые годы прошлого века. Сравнил характеристики — один в один. Только тогда слово «нанотехнологии» не знали. Хватило у людей совести, чтобы преподнести это как «ноу-хау» и при этом распилить бюджет. И все довольны. Миллиарды в постройку завода вбуханы, списаны, Минпромторг принял за чистую монету и подписал. Специалисты-то все понимают, но кто их слышит?» Николай Паничев, председатель совета директоров ассоциации «Станкоинструмент»

Бизнес-журнал МАРТ #3 2012

85

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

Технологии

Проблема России — в отсутствии инженернотехнологической прослойки, которая отвечает за эффективную «переработку» НИОКР в промышленные технологии и оборудование для производства массового продукта и рационализаторами». Что примечательно, рационализаторы у нас вообще никогда в особом почете не были, но именно сегодня и именно для них открывается поистине необозримое поле деятельности. Вряд ли нужно доказывать, что в условиях тотального отставания в технологиях массового производства бросать все силы (отдельный вопрос — какие?) на изобретение «с нуля» каких-либо небывалых автоматических линий или робототехнических комплексов бессмысленно и даже опасно. Нынешние реалии подсказывают, что самым перспективным путем можно считать совершенствование наиболее

86

Бизнес-журнал МАРТ #3 2012

передовых мировых образцов промышленного оборудования, то есть, по сути, рационализаторство. Специалисты по запуску производств знают, что стоимость технологической подготовки производства нередко в несколько раз превышает затраты на разработку изделия. А отставание в области технологий массового изготовления изделий легко сводит на нет все усилия компании по модернизации своей продуктовой линейки. Опыт того же Китая наглядно демонстрирует справедливость простого принципа: гораздо выгоднее «вкладываться» в совершенствование технологий производства, чем тратить деньги на разработку новых изделий и базовых принципов. Короче говоря, сравнительно малый интерес бизнеса к результатам исследований и разработок, основным поставщиком которых нынче становится университетская среда, легко объясняется низкой инвестиционной привлекательностью этого вида интеллектуального продукта. Характерно, что его разработчики искренне убеждены: именно это и есть искомый «продукт»; инвесторы же видят

перед собой совсем сырой «полуфабрикат», более напоминающий, образно выражаясь, мясной фарш, чем аппетитно зажаренную котлету. Что характерно, и за рубежом дела обстоят точно так же. Основным заказчиком исследований и разработок для университетов США выступает не бизнес (не более 30% инвестиций), а государство. И эта же причина лежит в основе нынешней популярности интернет-стартапов, где инновационный продукт (программы и онлайн-сервисы) не требует для тиражирования какого бы то ни было специального «станочного парка». В беседах со многими предпринимателями-производственниками мне постоянно приходится слышать о том, что отечественные инноваторы слишком увлечены разработкой изделий, а совершенствованием технологий производства традиционного ассортимента продукции заниматься никто не хочет: «не престижно»… Тем не менее как раз на это спрос у промышленности очень высок. По крайней мере, как сказал мне один из руководителей компании, занимающейся производством оборудования для строительства, он с большей радостью профинансировал бы команду, берущуюся усовершенствовать его существующие технологические линии, чем стартап, разрабатывающий программы для размещения его бухгалтерии «в облаках» или разработчиков «инновационных продуктов для ремонта и стройки».

— А ведь это — классическая ниша для аутсорсинга, — сказал мой собеседник. — Технические службы производственных компаний «заточены» под эксплуатацию имеющегося оборудования. Заниматься его совершенствованием или проектировать новое им некогда, да и некому там этим заниматься: квалификации не хватает. А те, кто мог бы этим заняться, витают в облаках, мечтают о каких-то небывалых разработках, богатых инвесторах. Под носом у себя не видят рынка своих услуг и бездействуют. Может, и правда пора нам слегка сместить акценты нашего «инновационного развития»?

Реклама

Механика бизнеса

Лица

Вера Колерова

Нажать и вьiжить Основатели проекта «Кнопка жизни» Дмитрий Юрченко и Ирина Линник взялись за бизнес с очень высокой степенью ответственности. В эпоху легковесных проектов, связанных с удовлетворением изощренных потребительских запросов, они хотят зарабатывать на спасении людей.

Н

а конкурсе инновационных стартапов один из продуктов «Кнопки жизни» демонстрировала Ксения Собчак. Надев на запястье прибор со встроенным датчиком падения и кнопкой SOS, светская львица заявила, что лично ей такая вещь со временем может очень даже пригодиться: дескать, велика вероятность, учитывая ее сложный характер, что старость у нее будет одинокой. Тут без техники не обойтись. Шутки шутками, а одиноких и больных пожилых людей в России множество. «Кнопка жизни» намерена решать их проблемы — и облегчать жизнь их родственникам. С тех пор как 29-летний Дмитрий Юрченко начал заниматься проектом в сфере услуг экстренной медицинской помощи для пожилых людей, он и сам живет в режиме «боевой тревоги». Стартап отнимает все время, общаться с друзьями, семьей и журналистами удается только глубокой ночью. Дмитрий и его партнер по бизнесу Ирина Линник — выпускники Московской школы управления «Сколково». Больше года назад они несколько месяцев проходили практику в США в рамках программы MBA. Оба понимали, что

88

Бизнес-журнал МАРТ #3 2012

хотят заниматься собственными бизнес-проектами, а не быть наемными управленцами, и искали подходящую идею. Заинтересовались мобильной медициной, которая активно развивается в США. Эта сфера бизнеса казалась привлекательной из-за обилия новых передовых технологий на фоне небольшой конкуренции и не слишком высокого порога входа. Сначала появилась мысль заняться импортом в Россию сложных медицинских приборов, например, мобильных гаджетов, позволяющих снимать медицинские показания. Или устройств, встраиваемых в емкости для лекарств и напоминающих владельцам: необходимо принять таблетку. Но спрос на такую изощренную технику в нашей стране трудно предсказать. А потом кто-то из многочисленных знакомых Юрченко и Линник из среды «технарей» и предпринимателей подсказал идею — обратить внимание на системы медицинской сигнализации с кнопками SOS. На этой основе и решено было строить бизнес.

Страшная мотивация

Сегодня проекту «Кнопка жизни» чуть больше года. Активно продавать свои услуги «Кнопка»

начала прошлой зимой. Компания предлагает два варианта сигнализации: телефон с кнопкой SOS, который можно держать дома или носить с собой, а также браслет с тревожной кнопкой и встроенным датчиком падения — его надевают на руку, как часы. Если человеку становится плохо и он падает, то сигнал о помощи отправляется автоматически. Сигнал поступает в колл-центр, где работают операторы-медики. Далее они «разруливают» ситуацию по обстоятельствам: связываются с родственниками пострадавшего, соседями, службой «скорой помощи», МЧС, милицией и т. д. Дополнительный плюс сервиса в том, что в объединенном «центре помощи» хранятся подробные индивидуальные карточки-анкеты клиента. «Когда мы «подключаем» человека, проводим анкетирование — узнаем особенности заболеваний, возможные аллергические реакции, контакты соседей, родственников, друзей, место запасных ключей от квартиры. Все это обеспечивает правильное и свое­ временное реагирование на инцидент», — рассказывает Юрченко. Кроме того, телефон с «Кнопкой жизни» может помочь определить местонахождение человека по координатам устройства. Это актуально

Механика бизнеса

для тех, чьи пожилые родственники страдают расстройствами памяти и любят совершать далекие прогулки, — большая проблема для людей, которым приходится искать беспомощных стариков по всему городу. Стоимость комплекта «Кнопка жизни для активных» — около 5 тысяч рублей, в эту сумму входят телефон с кнопкой SOS и абонентское обслуживание на три месяца. «Домашняя Кнопка жизни» дороже: оборудование обойдется клиенту почти в 10 000 рублей, абонентское обслуживание — 990 рублей в месяц. Подобные услуги уже не менее тридцати лет предоставляются в западных странах, так что по сути «Кнопка» не делает ничего кардинально нового. Но понятно, что все равно невозможно миновать всех подводных камней при попытке реализовать в России модель бизнеса, доказавшую свою успешность на Западе. Взять хотя бы платежеспособность аудитории основных потребителей услуги: за рубежом многие пенсионеры могут себе позволить оплачивать сигнализацию самостоятельно и готовы это делать, чтобы не создавать проблем ни себе, ни близким, а в России скорее приходится рассчитывать на их детей и родных. И это только одна особенность. Именно страх за стариков и желание использовать все шансы, чтобы продлить им жизнь, — основная мотивация потребителей услуги «Кнопки жизни». И она — одна из самых сильных среди существующих в природе, что не может не играть проекту на руку.

И моей бабушке тоже

«Почти все, с кем мы обсуждали наш бизнес, включая потенциальных инвесторов, говорили: о, отличная мысль, это могло бы пригодиться и моей бабушке тоже», — рассказывает Юрченко. Среди аргументов против этой бизнес-идеи звучали утверждения, что в России люди слишком беспечны и не стремятся «перестраховы-

Лица

На Западе услуги медицинской сигнализации для пожилых людей предлагают уже более тридцати лет, так что российской «Кнопке жизни» есть с кого брать пример. Однако проверенная бизнес-модель натыкается на немало специфических российских «подводных камней» ваться». Отчасти поэтому у нас не развито пока страхование жизни. Верить в успех проекта заставлял «балансирующий» фактор: плохая медицинская инфраструктура в стране и повсеместное неверие в эффективность службы «скорой помощи», что заставляет людей искать альтернативные решения. Первые деньги на стадии «посева» в проект принес бизнес-ангел — частный инвестор. «Это друг, поверивший в наш успех, — откровенно признает Юрченко. — Классика стартаперского жанра: самые первые деньги дают дураки, друзья и домашние. Вот в нашем случае так и было». Постепенно стали «слетаться» и другие ангелы. Некоторые хотели просто поэкспериментировать, понять суть модного нынче «бизнес-ангельства». Деньги в проект приходили небольшими траншами, крупной суммы сразу никто не давал. По соглашению с инвесторами

«Кнопка» получает по 10–30 тысяч долларов в месяц, что покрывает расходы по реализации проекта. С момента старта в «Кнопку» вложено в общей сложности 250 тысяч долларов. 10 тысяч вложил в проект и сам Юрченко: «Важно было показать «друзьям и дуракам», что и сам я готов на все ради успеха: и время буду тратить, и свои небольшие деньги». Аппараты, с которыми работает «Кнопка жизни» (речь идет о варианте «Кнопки» для «активных» пользователей), — это обычные телефоны с крупными кнопками, их принято называть «бабушкофонами». «Они давно сотнями тысяч продаются в России. Мы начали с самого простого. Мы не технари, а выпускники бизнес-школы. А значит, можем рулить процессами в бизнесе. Но мы — не физики, не химики, и в космос не летаем», — смеется Юрченко. «Кнопка» закупает «бабушкофоны» в Москве

Бизнес-журнал МАРТ #3 2012

89

Механика бизнеса

Лица

Сбыт налево и направо

Мобильные «бабушкофоны» с большими кнопками стартаперы закупают у дистрибьюторских компаний в России, а браслеты с датчиками падения — у азиатских производителей. Но главная составляющая проекта — все-таки сервис по организации помощи в экстренной ситуации у дистрибьюторских компаний, более сложное оборудование для домашнего использования с датчиками падения — у производителей в Азии. Но оборудование как таковое — не самая важная составляющая в проекте. По словам Юрченко, «Кнопка» мыслит себя прежде всего «сервисной» компанией, предоставляющей услуги по организации срочной помощи в экстренной ситуации, в том числе медицинской. В этой связи большую роль играет качественная работа коллцентра — единого «центра помощи», куда стекаются вызовы. Во многом от качества работы операторов будет зависеть исход дела в экстренной ситуации. Организовать колл-центр «Кнопке» помог один из инвесторов проекта, развивающий бизнес в сфере страховых услуг по дополнительному медицинскому страхованию (ДМС). По договоренности, на «Кнопку» работают сотрудники

90

Бизнес-журнал МАРТ #3 2012

уже действующего колл-центра — профессиональные медики. Впрочем, специфический сервис требует специфической же ИТплатформы для колл-центра, над созданием которого, помимо прочего, и работают участники проекта. По словам Юрченко, организация собственного полноценного коллцентра может потребовать 1–1,5 млн долларов. Пока же «Кнопка» обошлась вложениями лишь в несколько сотен тысяч рублей. Строить такой колл-центр проекту не выгодно: он будет убыточным, пока не наберется полторы тысячи клиентов, как подсчитал Юрченко. А эту планку компания еще не преодолела. «На рынке услуг для пожилых людей даже 200 клиентов — это много», — вздыхает он. Сейчас основные расходы идут на зарплаты сотрудников. На «Кнопку» работают — в основном на аутсорсинге — примерно 25 человек, включая программистов и операторов колл-центра.

Неопределенность в области сбыта — вот что гложет сегодня основателей «Кнопки жизни». «Работы невпроворот, изучаем на практике, какие каналы именно в России «летают», — поясняет Дмитрий Юрченко. Сегодня основную часть продаж «Кнопке жизни» приносят салоны МТС, с которой компания подписала соглашение о сотрудничестве в рамках пилотного проекта. Телефоны с «Кнопкой» продаются в 50 салонах сети, обеспечивая 40% продаж. По 10–15% приходится на реализацию услуг через собственный сайт, скидочный сервис Biglion.ru, агентские продажи в медицинских клиниках и через докторов. По мнению Юрченко, «Кнопки» можно продавать также через агентства, оказывающие услуги по уходу за пожилыми людьми, дома престарелых, аптечные сети. Но это лишь туманные перспективы. Между тем салоны сотовой связи уже неплохо проявили себя как канал сбыта. Сегодня, может быть, единственно доступный для проекта — ведь продвигать новый продукт, придя с улицы, в системе медучреждений и фармрознице сложно. Сотовые ритейлеры же охотно идут на сотрудничество, так как они в условиях жесткой конкуренции на своем рынке активно ищут новые продукты и услуги. Да и продавать «Кнопки» в салонах по идее просто: приходя за телефоном для пожилых родственников, люди с высокой вероятностью могут заинтересоваться аппаратом «Кнопки жизни» и соответствующими услугами. При сотрудничестве с «Кнопкой» компании сотовой связи заинтересованы не только в комиссии от продаж комплектов, но и в пополнении абонентской базы. Однако при этом они могут настаивать на эксклюзивных условиях работы, что не позволит существенно расширять сбыт. «С МТС мы можем работать эксклюзивно как с оператором, но не как с ритейлером; только в этом случае получится «встать» еще и в «Связном», — предполагает Юрченко. — При этом сама МТС будет заинтересована в росте продаж «Кнопок», ведь тогда станет расти и ее трафик».

Механика бизнеса

[ 250 ] $ тыс. инвестиций

понадобилось «Кнопке жизни», чтобы за год с небольшим пробиться с «посевной» стадии, запустить коммерческий сервис и выйти на точку операционной безубыточности Но продажи через салоны связи хороши только для телефонов с кнопкой SOS. А как показал опыт, браслеты с датчиками падения для «домоседов» имеют на рынке потенциально более высокий спрос. Однако этот вариант сигнализации нужно продвигать явно не в сотовой рознице, а через «медицинские» каналы, в том числе при посредничестве докторов, в клиниках. В этом направлении проект пока не продвинулся. К тому же, по признанию основателей, «Кнопка» не готова к масштабным продажам такого оборудования технически: нужно совершенствовать приборы и готовить программное обеспечение. На продажах телефонных аппаратов как таковых «Кнопка» почти не зарабатывает — доход ей приносит абонентская плата. Кроме работы на коммерческом рынке, основатели проекта, естественно, изначально рассчитывали и на госконтракты, что вполне естественно при такой-то весомой социальной составляющей бизнеса. Например, при запуске казалось, что можно будет быстро получить подряд на социально-медицинское обслуживание граждан у органов соцзащиты. Сейчас проект ведет переговоры с властями Москвы, но пока безуспешно. «Чиновничий футбол», — коротко поясняет Дмитрий Юрченко. Розовые очки стартаперам пришлось снять. «Мы думали, что за полгода сделаем федеральный проект, выйдем на стабильный объем заказов и объемы выручки, и все будет легко, — говорит Юрченко. — У нас не было опыта работы с государственными органами. Мы думали, что раз наш

продукт решает реальную проблему, государство должно быть в нем заинтересовано. Есть ведь западная статистика: один доллар, вложенный в медицинскую сигнализацию, позволяет сэкономить семь долларов. Но не тут-то было». Тем не менее, стартаперы не отчаиваются и ищут варианты. «Например, сегодня в России нет федеральной программы по обеспечению ветеранов войны медицинской сигнализацией, зато можно попытаться договориться с отдельными муниципалитетами о запуске пилотных проектов», — считает он. Понятно, что без «социалки» и госзаказов «Кнопке» придется трудно, поскольку продажи сигнализации частным лицам могут забуксовать. Если брать в качестве ориентира Запад, то там продажи медицинской сигнализации осуществляются в системе здравоохранения через реализацию страховых полисов, то есть занимаются ими по большей части страховые компании. В России медицинское страхование и страхование жизни в целом не развито. «Страховщики сами не знают, как раскачать рынок ДМС, а тут мы явимся со своим предложением дополнить их страховки медицинской сигнализацией. Непонятно, как они будут реагировать», — вздыхает Юрченко. Хотя потенциально услуги «Кнопки» страховщиков заинтересовать могут: ведь сигнализация способна снизить число страховых случаев и объемы возмещений. Но пока нет конкретной статистики, остается лишь вести разговор «на пальцах», а это обычно не дает результата.

Параноидальный оптимизм

«Оптимист-параноик» — такое определение Дмитрий Юрченко дал сам себе на одном из форумов в Сети. Оптимизм не дает впасть в отчаяние, а легкое сходство с параноиком не позволяет расслабляться. Один из рубежей преодолен — проект приблизился к точке операционной безубыточности и может существовать без внешних инвестиций. По мнению основателя бизнеса, через полгода «посевная» стадия для «Кнопки» завершится, и можно будет рассчитывать на более серьезные деньги для развития — не от ангелов, а от инвестфондов. Он уже

Лица

привлек инвестиционного брокера, который ведет переговоры с фондами о финансировании в размере 4,5 млн долларов. Деньги нужны на исследования и разработки, связанные с усовершенствованием устройств, доработку колл-центра, маркетинг и организацию склада, который непременно потребуется со временем, когда начнутся масштабные, по всей стране, продажи «Кнопок» в салонах связи. Нужно двигаться вперед — ведь конкуренты не спят. Так, провайдер услуг пультовой охраны «Гольфстрим» готовится в этом году запустить похожий проект под рабочим названием «Родительский дом». Рассчитывает «Кнопка» и на раз­ витие в регионах. Охва­ты­вать региональные рынки можно через прямые продажи (не только в федеральных сетях сотовой связи, но и через нишевых сетевых игроков регионального масштаба — например, аптечные сети), а также по франчайзингу. «Кнопка» получила около 300 запросов на франшизу от предпринимателей по всей России. Один региональный проект уже начат, но это пока лишь эксперимент, который трудно назвать франчайзингом в чистом виде. Партнерам «Кнопки» предстоит, по сути, только продавать комплекты, заключать договора с клиентами и заниматься маркетингом, но сама услуга будет реализована непосредственно на инфраструктуре «Кнопки». То есть звонки от клиентов будут поступать в единый колл-центр компании. «Мы хотим сделать нечто среднее между агентскими продажами и франчайзингом. Люди получат опыт, наше уникальное знание рынка, но мы будем оказывать услугу сами, чтобы не нести имиджевые риски», — объясняет Юрченко. В медицинском бизнесе иначе сложно уберечься от провала — одна неудача франчайзи моментально потопит весь проект. По прикидкам Юрченко, потенциал рынка медицинской сигнализации для пожилых в России достигнет 750 млн долларов в перспективе пяти лет, а через 10–15 лет — миллиарда–полутора. Есть за что бороться. Но как минимум три года рынок придется «раскачивать» — «одним нажатием» он не открывается.

Бизнес-журнал МАРТ #3 2012

91

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

ЛИЦА

Антон Ковалевский

Древо жизни

Гилада Яфета У

дивительно, но факт: генеалогия — одна из самых прибыльных ниш на быстрорастущем рынке социальных сетей. Крупнейший игрок — Ancestry.com — стоит уже под два миллиарда долларов и хранит данные по древам, объединяющим более пяти миллиардов записей.

Когда Гилад Яфет заложил дом, чтобы было на что поддерживать свой генеалогический интернетстартап, его супруга собралась уже подавать на развод. К счастью, у стартапа вскоре появились инвесторы, вложившие в компанию $9 млн 92

Бизнес-журнал МАРТ #3 2012

Однако в тени гиганта находится место и для перспективных новичков — в том числе израильской компании MyHeritage, основанной Гиладом Яфетом в 2005 году. Сайт Яфета нацелен, как и большинство интернет-стартапов, в первую очередь на американский рынок — однако доступен, в отличие от крупнейшего конкурента, не только на английском, но и еще на 37 языках. Число пользователей стремительно растет, и цифры говорят сами за себя: сейчас на сайте зарегистрировано 62 с лишним миллиона человек, создавших больше 21 млн генеалогических деревьев с 900 млн профилей и более 140 млн фотографий, в том числе архивных. Сайт доступен и на русском языке: русскоязычных пользователей около миллиона. В международной доступности скрыт главный секрет успеха Яфета: с нынешними темпами развития Интернета наибольший куш срывает тот, кто быстрее остальных осваивает рынки всех основных стран. У неповоротливого Ancestry. com в этой гонке шансов меньше.

Технология генеалогии

Генеалогией Яфет был увлечен еще в детстве: в 13 лет он составил первое древо своей семьи. Впрочем, поначалу интерес не выходил за рамки хобби. Образование Гилад получил в области компьютерной безопасности — в Израильском технологическом институте (Технионе). По окончании учебы

он работал в ИТ-компании BRM Technologies, где в итоге возглавил отдел антивирусных исследований. После того как компанию купила корпорация Symantec, он ушел в стартап BackWeb Technologies, занимавшийся инфраструктурными решениями в Интернете, где руководил подразделением по созданию и продвижению продуктов. Затем последовала череда ключевых постов в других стартапах, включая компании SpearHead Technologies и Picatel Systems, однако Яфет был уверен, что должен создать собственный бизнес. Переломный момент наступил после женитьбы и рождения дочери: Яфет продал имевшиеся у него опционы и взял шестимесячный отпуск, чтобы заняться исследованием истории своей семьи. Он обнаружил, что имеющееся на рынке программное обеспечение для генеалогии никуда не годится, — и написал свое собственное, решив построить на этой базе новую компанию, которую назвал в честь дочери Инбал — Inbaltech. Оставалась лишь одна проблема: на дворе стоял 2002 год, толькотолько отгремел крах доткомов, и денег на ИТ-стартап никто давать не хотел, особенно в Израиле. Тем более — на генеалогию, которую никто всерьез не принимал, — да еще начинающему предпринимателю. «Тогда не было ни социальных сетей, ни блогов, и никто не представлял, какие возможно-

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

сти открывает связь между людьми по всему миру, — вспоминает Яфет. — Семья — одна из наиболее устойчивых социальных структур, но никто не знал того, что вскоре Интернет изменит всю природу социальных отношений, и того, какую роль в этом могут сыграть родственные связи». Поэтому Яфет не сдавался. Он собрал команду из десяти человек и выпустил программное обеспечение для построения генеалогии — MyHeritage. Продукт пользовался немалой популярностью — в основном потому, что был бесплатным; этот же факт часто отпугивал потенциальных инвесторов. Когда деньги закончились, Яфет перестал начислять себе зарплату, а в 2005 году заложил дом — и в этот момент жена не выдержала и собралась подавать на развод. С большим трудом Яфету все-таки удалось уговорить ее потерпеть — а вскоре нашлись и инвесторы: около 9 млн долларов на развитие компании выделили два бизнес-ангела и фонд Accel Partners. На волне растущего интереса к социальным сетям сайт начал быстро увеличивать клиентскую базу, и Яфет внедрил несколько более прибыльную бизнес-модель: теперь бесплатной стала лишь часть функций, а остальное предоставлялось по подписке. При этом, уверяет Яфет, даже бесплатные функции были реализованы лучше, чем у конкурентов. Главное — с самого начала Яфет ориентировался на глобальный рынок: «Даже первая версия продукта, в 2003 году, поддерживала шесть языков. Вскоре число увеличилось до шестнадцати, так что мультикультурность была, так сказать, сразу встроена в ДНК компании. В результате во многих странах мы — единственный качественно локализованный продукт на местном рынке».

чуть ли не на старте уже оценивали в 100 млн долларов. Однако ей не удалось догнать даже MyHeritage: по словам Яфета, Geni — очень качественный продукт, но у его основателя, прекрасного менеджера, нет никакой страсти к генеалогии. В частности, Geni не поддерживает загрузки уже готовых древ — а значит, пользователю приходится строить все заново. Кроме того, компания очень медленно выходила на мировой рынок: поддержка других языков появилась лишь спустя два–три года. Сайт так и не «выстрелил», и Сакс уже в 2008 году переключился на другой проект — социальную сеть для бизнеса под названием Yammer. В 2008-м Яфету удалось привлечь еще 15 млн долларов — от Accel Partners и фонда Index Ventures (один из инвесторов Skype). Компания начала внедрять новые функции и услуги — зачастую за счет покупки компаний. К примеру, до этого нельзя было строить или менять генеалогическое древо в режиме онлайн — только в программном обеспечении MyHeritage. C 2008 года пользователи могут загружать данные (имена, адреса, даты, фото) прямо на сайт. Кроме того, Яфет приобрел компанию Pearl Street Software, разработки которой позволили сравнить генеалогические древа в базе и искать пересечения между ними — даже если написание имен или иные данные немного различаются. Если обе стороны согласны на слияние, деревья объединяются. На этом поглощение конкурентов у Яфета только начиналось.

ЛИЦА

В том же 2008 году MyHeritage приобрела Kindo — другой популярный европейский генеалогический сайт, в 2010-м — немецкую Online Social Networking GmbH и голландскую ZOOF, в 2011-м — польскую семейную сеть Bliscy.pl, американский сервис для хранения генеалогических древ BackupMyTree и компанию FamilyLink.com, разработчика сервисов для ведения семейной истории. Кроме того, Яфет объявил о сотрудничестве с компанией FamilyTreeDNA, впервые применившей ДНК-тестирование в генеалогических исследованиях. Теперь пользователи MyHeritage с помощью информации, содержащейся в их ДНК, могут искать родственников, с которыми у них есть общие предки. Скорее всего, на этом дело не закончится: именно за счет агрессивного расширения Яфету удалось заполучить и удержать второе место на тихом и мало кому заметном рынке генеалогических социальных сетей. Если Ancestry.com вовремя не опомнится — лидер на глобальном рынке сменится уже в ближайшие четыре–пять лет.

Рынок генеалогических онлайн-сервисов кажется незаметным в тени большого рынка социальных сетей, однако и здесь счет пользователей идет на сотни миллионов

Слияния? Поглощения!

Крупнейший игрок на рынке — Ancestry.com — конкурента не замечал, но вскоре активность проявила компания Geni, основанная в 2007 году Дэвидом Саксом, одним из топ-менеджеров PayPal. Благодаря связям в Кремниевой долине ему удалось быстро найти финансирование, и компанию

Бизнес-журнал МАРТ #3 2012

93

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

МАРКЕТИНГ

Молочньiе братья

Создание брендов-клонов популярных торговых марок в большинстве случаев не дает желаемого эффекта. Сегодняшнего потребителя уже не так-то просто ввести в заблуждение. Антон Куклин начальник Управления стратеги­ ческого маркетинга АльфаБанка, пре­по­даватель кафедры рек­ла­мы РУДН

Не так давно «Активиа» — один из локомотивных брендов компании Danone — подвергся неожиданной атаке со стороны конкурента — «Вимм-Билль-Данн». Последний зарегистрировал торговую марку «Эффективиа». Естественно, довольно сильно напоминающую «оригинал». Логично, что этот факт не вызывал особой радости у крупнейшего мирового производителя молочной продукции. На данный момент точка в этой истории не поставлена, поскольку процессы выяснения тонкой грани, отделяющей плагиат от заимствования, скорее всего, будут продолжаться. Лично мне прямое копирование успешных трендов не кажется чем-то чрезвычайно неприличным. Так будет всегда: лидеры создают тренды, а хитрые и умные последователи пристально следят за их судьбой и подхватывают самые яркие. Одно важно: чаще ’ льшая доля рынка всевсего бо таки остается за новатором, если тот не прикрывает направление или бренд по собственному желанию. Ведь для того, чтобы догнать, а тем более — перегнать «Активиа», бренду «Эффективиа» потребуется затратить значительно больше материальных ресурсов. А что если еще кто-то из конкурентов поменьше запустит «Красивиа» или «Позитивиа»?.. Красиво «стащить» чужую бренд-идею еще уметь надо. Не так-то это просто. Как правило, чем сильнее бренд, тем больше инвестиций вложено в его юридическую защиту. Поэтому нужно включать креатив на сто

94

Бизнес-журнал МАРТ #3 2012

процентов, чтобы не выглядеть глупо. «Вимм-Билль-Данн» в этом смысле удачно ступает по тонкому льду: «Эффективиа» против «Активиа» — это воспринимается как некий открытый ответный ход с оттенком легкой иронии. Вроде как активно — еще не значит эффективно. Интересно будет дождаться окончания разбирательства между компаниями. Стоит заметить, что «брендовое» противостояние двух лидеров молочного рынка — далеко не новый тренд. Ранее по мотивам марки «Актимель» конкурент запустил «Иммунеле». История практически идентичная: успех растущей марки клонируется по всем главным параметрам — от ключевого УТП (уникального товарного предложения) до фонетики и стиля коммуникаций. В принципе, вполне естественный процесс заимствования, во многом напоминающий кинематограф с плавным перетеканием сюжетов из фильма в фильм. В большинстве случаев формально доказать сходство невозможно. Именно на этом и основываются конкурентные стратегии, построенные на копировании успеха первопроходцев. Когда речь идет о технологических или патентных заимствованиях — это все-таки дело другое. Иной уровень проблемы. Споры между крупнейшими ИТ-компаниями и производителями гаджетов вряд ли когда-либо закончатся. Идеи защищать сложнее, чем конкретные бренды. Хотя чаще всего трудно справиться с ощущением, что напоминают эти истории «триумфальное» шествие по российским рынкам китайских кроссовок Deebok и джинсов Nevis. Или пиво Windows, которое выпускали в конце 1990-х в России, пользуясь тем, что компьютерный бренд не был зарегистрирован в данной товарной категории.

Мне гораздо симпатичнее более изящные решения. Например, после раздела бизнеса между партнерами музыкальных магазинов сети «Титаник» в Петербурге в конце 1990-х стали один за другим открываться магазины «Айсберг». Естественно, одним из бывших партнеров. И по возможности напротив. Как ни странно, бренды-клоны зачастую не особенно вредят «первоисточникам». Ведь в центре внимания покупателя оказывается некий конфликт — пусть даже на полке, — и выбор чаще сознательно делается в пользу известной марки. Поэтому опасность появления клона, как ни странно, кроется в другом: для владельца «оригинального» бренда будет одинаково плохо, если конкурирующий товар окажется существенно хуже или существенно лучше по качеству. Хуже — может снизиться доверие к обеим маркам по принципу «то ли он украл, то ли у него украли». Лучше — клон сможет действительно переключить на себя часть аудитории. Можно ли обезопасить свои бренды от угрозы грамотного копирования? Грамотного — значит такого, что юридически ничего не поделаешь. Проще всего, конечно, не создавать таких брендов, которые хочется скопировать. Но это означает «выплеснуть с водой ребенка». Поэтому единственный выход — относиться к появлению возможных последователей как к комплименту в адрес вашего продукта и не бояться вступать с ними в маркетинговую (именно маркетинговую, а не юридическую) схватку. Но главное — поверьте, у компании, задающей тренд, всегда больше уверенности в себе. А работать «догоняющим брендом» — как-то неловко... Согласны?

Механика БИЗНЕСА

НАЛОГИ

Большая роскошь Придумывать новые налоги российским чиновникам проще, чем сокращать бюджетные расходы. Александр Ермоленко к. ю. н., партнер «ФБК-Право»

Очередное предложение-пожелание Владимира Путина ввести в России так называемый «налог на роскошь», высказанное в начале февраля, вызвало активное обсуждение. Чуть позже Путин пояснил, что налог должен стать «своего рода общественно признанной платой за отказ от инвестиций в развитие — в пользу сверхпотребления и тщеславия». Основной принцип государственной фискальной политики, которую мы наблюдаем в по-

В Минфине уже заявили, что налог на роскошь в России может быть введен с будущего года, и облагаться им будут в первую очередь дорогие дома, яхты, автомобили, исходя из их рыночной цены. Первый вопрос, который возникает естественным образом у любого налогоплательщика: а что вообще считать роскошью? Какие квартиры, яхты и автомобили правительство посчитает «дорогими»? Яхта яхте рознь. Что до квартир, то, например, в Москве они все — до последней «хрущевки» — дорогие. Вопрос критериев «выявления роскоши» вовсе не технический и даже не чисто юридический, как может показаться. Он прямо-таки политический. Ведь если власти

Налог на роскошь может в итоге оказаться вовсе не платой за «сверхпотребление», а еще одним поводом собрать деньги с тех, кого называют средним классом. То есть, по сути, с единственного в нынешней ситуации полноценного плательщика следнее время, может быть сформулирован как «повышение налогов так или иначе». Нам же остается лишь обсуждать все новые налоговые инициативы государства. Обсуждая, мы как бы начинаем примиряться с неизбежным и через речь избавляемся от страха...

96

Бизнес-журнал МАРТ #3 2012

пойдут по тому же пути, который избрали, введя дополнительную 10-процентную ставку ЕСН для «высоких» зарплат от 45 тысяч рублей с 2012 года, то станет очевидно, что налог на роскошь — это отнюдь не плата за «сверхпотреб­ ление», а еще один предлог со-

брать деньги с тех, кого называют средним классом. То есть, по сути, единственного в нынешней ситуации полноценного плательщика, ибо с малообеспеченного почти нечего взять, а богатый найдет способ не отдать. В этом случае под понятие «роскошь» может подпасть любая новая машина, любая яхта и любая квартира. В таком виде введение налога на роскошь будет очередным прискорбным безобразием, к каковым — увы! — в нашей стране социально самостоятельные и экономически активные граждане уже привыкли. Возможно, социальная справедливость и будет соблюдена, если поднять критерий причисления имущества к роскошному повыше — например, только океанские яхты, только двухэтажные квартиры и только представительские лимузины. При этом, естественно, количество имущества, подпадающего под налогообложение, окажется меньше — а значит, снизится объем ожидаемых поступлений в бюджет. А ведь именно ради поступлений все и затевается. Вторая проблема (вроде бы техническая, но на самом деле — не только), которая не имеет фискально выгодного и социально справедливого решения, — вопрос оценки «роскоши». Прямо скажем: установить, разумно оценить, закрепить законодательно, выявить все это имущество — практически

Механика БИЗНЕСА

невозможно. К примеру, нереально дать адекватную рыночную оценку всем квартирам в масштабах страны. Кто будет оценивать? Привлечь в обязательном порядке независимых экспертов для оценки всего имущества невозможно, а сами граждане делать этого, скорее всего, не будут: для них это просто-напросто невыгодно, да и обидно самим лезть в петлю. Здесь мы упираемся в ту же стену, что и с обсуждаемым много лет налогом на недвижимое имущество: неизвестно, сколько этого имущества и сколько оно стоит; многие намеренно стараются его не оформлять, не проводить кадастрового учета, не межевать границы земельных участков... Для транспортных средств механизм определения цены через базы данных ГИБДД, например, также не подходит: при вторичной продаже там почти никогда не указывается рыночная стоимость. Как и с квартирами: все знают, что любая квартира на вторичном рынке по документам стоит «два миллиона рублей» — то есть ровно столько, чтобы можно было получить налоговый вычет. Единственный способ сегодня ввести налог на роскошь — волевое решение, без экивоков и ссылок на «справедливость» и «развитие». Нельзя обобрать людей и убедить их, что так лучше. До этого, слава богу, еще не дошло. Но вот что важно: налоги должны быть «устроены» таким образом, чтобы их было легко собирать и администрировать. Тогда у них проявляется полезное для государства качество — высокая собираемость. Если уж решили, например, что автомобиль стоимостью свыше 500 тыс. рублей — это «сверхпотребление», то нужно взимать налог непреклонно и бескомпромиссно прямо в салоне (потому что там — первичная продажа, и покупатель не «отвертится»). То же самое с квартирами от застройщика. Конечно, получится не совсем справедливо: первичные покупки будут обложены налогом, а перепродажа этих же предметов роскоши — нет. Но если погнаться и за вторым «зайцем», не будет собираемости. А именно она — во главе угла.

Разумеется, не стоит ожидать, что граждане воспримут новый налог хладнокровно и с пониманием. Они станут искать (и будут находить) способы искусственно занизить покупные цены или выстраивать иные схемы. Государство начнет карать за неуплату и, возможно, проведет несколько громких судебных процессов, что действительно способно поднять собираемость…

НАЛОГИ

ныне чиновниками, — не более чем популизм и пустое сотрясание воздуха. Правильнее поставить вопрос иначе: сколько государство хотело бы получить? Ведь, принимая волевое решение, оно, скорее всего, будет отталкиваться не от того, сколько у граждан имеется роскошного имущества, а от того, сколько ему требуется в бюджет «для полного счастья». Безусловно, это также несправед-

Собираемость налогов находится в прямой зависимости от восприятия налогоплательщиком ситуации как «справедливой» или «несправедливой». Это решительно влияет на его готовность расставаться с обозначенными властями суммами Но тут возникает еще один вопрос: есть ли вообще у государства реальная возможность администрировать этот налог, учитывая то, что владельцами роскоши нередко являются как раз чиновники и влиятельные люди, которые определяют правила игры в политике и экономике? Как это часто у нас случается, кошка будет ловить себя за хвост. Если учитывать, что правила администрирования зависят от исходных данных, которые, как мы выяснили, практически невозможно определить справедливо, то можно предположить, что реформа оставит лазейки. Утрированно — основные владельцы роскоши установят такие правила, чтобы самим не подпасть под налогообложение. А за ними в эти лазейки устремятся все остальные. В итоге под администрированием окажутся в основном либо действительно очень богатые, либо просто сознательные граждане, которые будут платить налог добровольно, либо же те, кто не смог от него скрыться. Тут, в общем, тоже выходит несправедливо, но dura lex — превыше всего. Последний, но важный вопрос: ради чего все это задумывается, ради каких сумм? Ввиду описанных выше технических сложностей с исчислением роскоши в стране любая цифра, называемая

ливо, но, к сожалению, это единственно реальный способ ввести такой налог при нынешней системе приоритетов. Стоит заметить: чем выше поднимут ставку, тем меньше окажется добровольных плательщиков и тем ниже будет собираемость налога. Так что здесь есть прямая зависимость от начальных данных и восприятия налогоплательщиком всей ситуации как «справедливой» или «несправедливой». Это решительно влияет на его готовность расставаться с обозначенными правительством суммами. Полагаю, что свежая фискальная инициатива, будучи воплощена в жизнь, принесет в бюджет малозаметные доходы, повысит нагрузку на активное и самостоятельное население, и результат в конечном счете окажется негативным как в экономическом, так и в политическом смысле. Почти наверняка государство способно получить куда больший эффект, если займется оптимизацией работы существующих госорганов, снижением коррупционной ренты и грамотным перераспределением бюджетных средств. Но оптимизировать и грамотно перераспределять тяжело. А администрировать, угрожать и применять силу к воспитанным людям — проще. Поэтому давайте администрировать.

Бизнес-журнал МАРТ #3 2012

97

Среда обитания

ФОНДОВЫЙ РЫНОК

Обратньiй ход Выкуп акций ВТБ: справедливо или нет и кто виноват? Мария Кальварская начальник аналитического отдела ТКБ Капитал

1

P/BV — финансовый коэффициент, равный отношению стоимости акций к балансовой стоимости активов (price / book value).

98

С момента «народного IPO» ВТБ в мае 2007 года минуло уже почти пять лет. Тогда после первых же торговых сессий на бирже акции банка опустились значительно ниже уровня размещения (13,6 коп.) и больше к нему не приближались. На минимальных отметках бумаги стоили менее 20% от цены размещения, а в начале февраля 2012 года их стоимость составляла около 7,2 коп. История знает немало провальных размещений, когда котировки в течение длительного периода не возвращались к уровням IPO. Причиной обычно становились негативные тенденции на рынке вкупе с просчетами менеджмента и недобросовестной работой компаний. В подобных случаях инвесторы не так легко забывают и прощают ошибки, однако у эмитентов всегда есть крайнее средство — поддержать котировки обратным выкупом своих бумаг. Ситуация с акциями ВТБ чемто похожа на другие истории неудачных IPO, а чем-то отличается. Ценные бумаги были размещены практически в пиковый период стоимости российских банковских акций, когда мультипликаторы составляли почти 4 (P/BV1 текущего года). Перспективы российской банковской системы выглядели привлекательно, учитывая значительный потенциал роста финансового сектора. Банковские акции были на рынке в дефиците, поэтому притягивали особенное внимание

Бизнес-журнал МАРТ #3 2012

инвесторов. В момент размещения мультипликатор ВТБ составлял 2,5 P/BV по сравнению с 3,3 для Сбербанка, и, хотя бизнес банков и их прибыльность отличались, инвесторы с готовностью купили акции ВТБ. Объем участия частных инвесторов в IPO ВТБ оказался значительно выше, чем при размещении Сбербанка и «Роснефти»: $1,5 млрд (из привлеченных $8 млрд) против $500 млн и $750 млн соответственно. Условия участия в размещении ВТБ были проще, чем у Сбербанка: и в части минимального объема средств, на которые можно было приобрести акции, и в части набора документов, необходимых для того, чтобы стать акционером банка. Слишком ли дорого проданы акции? Однозначного ответа нет. Если инвесторы (а среди них частные лица купили бумаг лишь на 18% от суммарного объема) готовы были заплатить столько — значит, это и была своего рода справедливая цена. Напомню также, что многие аналитики перед размещением оценивали потенциал роста бумаг ВТБ на десятки процентов вверх. Между тем по итогам 2007 года российский банковский сектор в целом уже выглядел хуже рынка, а в 2008-м ситуация на фоне разразившегося финансового кризиса усугубилась еще больше. Однако когда в следующем году банковский сектор пошел в рост, ВТБ значительно отстал. Думается, на это повлияли агрессивная стратегия развития, негативно сказавшаяся на результатах в 2008–2009 годах и потребовавшая новых вливаний в капитал, и сделки M&A. В 2009-м при размещении допэмиссии банка в размере около 55% от капита-

ла цена была установлена выше рыночной, и единственным покупателем выступило государство. При этом доля в капитале миноритарных инвесторов размылась с 4 до 2,5%. Несомненно, средства государства помогли ВТБ и поддержали банк в условиях кризиса, но это была в первую очередь помощь, а не фундамент для дальнейшего агрессивного развития банка, что также сказалось на будущей динамике котировок. Миноритарии ВТБ неоднократно выказывали свое недовольство динамикой акций, которым не помогало ни улучшение рыночной конъюнктуры, ни принятие банком стратегии, преследующей возвращение котировок на уровень IPO в 2011–2012 годах с последующим ростом до 15 копеек к 2013-му. Вопрос о выкупе акций у миноритарных акционеров поднимался уже не раз. Осенью 2011 года президент — председатель правления ВТБ Андрей Костин признал, что «народное IPO» было одной из главных неудач за период его руководства банком, и объяснил динамику акций прежде всего влиянием рыночных факторов, а недовольство частных инвесторов — отсутствием у них должной экспертизы при принятии решения. И это притом, что банк сам при IPO делал ставку на привлечение широких слоев неквалифицированных инвесторов. В феврале 2012-го премьер-министр РФ Владимир Путин поручил Андрею Костину проработать возможность выкупа акций у участников «народного IPO», отвечая на вопрос одного из участников «Форума Россия 2012» о готовности правительства РФ принять меры по защите интересов мино-

Среда обитания

ФОНДОВЫЙ РЫНОК

ритариев ВТБ в условиях кризиса. Вряд ли этот вопрос касался исключительно судьбы частных акционеров ВТБ, купивших акции во время IPO, учитывая состав участников форума. Поддержать акции банка в условиях кризиса может выкуп бумаг с рынка по низкой цене или увеличение дивидендов, и, скорее всего, именно об этом шла речь. Но премьер-министр отреа-

Чуть меньше чем через два года после «народного IPO» 2007-го акции ВТБ достигли минимального уровня и стоили в пять раз меньше цены размещения. Инвесторы неохотно прощают компаниям такую динамику! гировал на этот вопрос по-своему, сняв напряжение, наблюдавшееся в отношениях банка и частных инвесторов уже более четырех лет. Думается, эта инициатива носила скорее эмоциональный характер и вполне вписалась в предвыборную программу кандидата в президенты. Как и поручил премьер-министр, ВТБ в течение нескольких дней разработал варианты выкупа и уже 9 февраля 2012 года

объявил параметры планируемой сделки. Банк выкупит акции по цене размещения у всех акционеров, которые приобрели бумаги в ходе IPO в 2007 году и являлись их владельцами по состоянию на 1 февраля 2012-го. Объем выкупа не превысит 500 тыс. рублей в пересчете на акционера, а в сделке смогут принять участие как физические, так и юридические лица. По оценке банка, суммарный объем средств, которые планируется потратить на выкуп, составит около 16 млрд рублей, а предельное снижение капитала банка оценивается в 7–8 млрд (по нашей оценке, это приведет к снижению норматива достаточности капитала на 30 базисных пунктов). Исходя из указанных величин, банк планирует продать акции, купленные в рамках сделки выкупа, однако пока дополнительных параметров озвучено не было. Сделку предполагается закрыть до мая 2012 года. Решение принято, но не всем акционерам оно понравилось. Сначала рынок отреагировал на новость позитивно, однако довольно быстро инвесторы разочаровались в таком решении, а представленные детали и вовсе привели к падению бумаг почти на 10%. Давление на котировки оказал тот факт, что банк потратит собственные средства на этот выкуп, при этом принять участие в сделке смогут лишь отдельные акционеры.

Пять лет хуже рынка Динамика индекса ММВБ и акций ВТБ с момента IPO, в % от цены размещения

Источник: ММВБ.

100

Бизнес-журнал МАРТ #3 2012

Вряд ли недовольные акционеры смогут добиться отмены решения об обратном выкупе, но ВТБ будет сложнее в следующий раз продать свои бумаги инвесторам, правами которых пренебрегли. Готовность ВТБ выкупить собственные бумаги по цене на 90% выше рынка, когда уже в этом году банк планировал достичь цены акций в 13 коп., ставит под сомнение возможности ВТБ в реализации собственной стратегии. Кроме того, ВТБ планировал разместить на рынке еще 10% акций и не исключал завершения сделки уже в 2012 году, и, видимо, реализация этих планов также переносится на будущие периоды. Пока же акции ВТБ не вернулись даже к отметкам начала февраля (7,2–7,3 коп.), где они торговались до момента инициативы премьер-министра провести обратный выкуп. Несомненно, для большинства частных инвесторов участие в размещении ВТБ будет уроком на будущее, и они с большей осторожностью станут выбирать активы для вложения. Компенсация потерь участникам IPO ВТБ успокоит так называемых неквалифицированных инвесторов, но не изменит позиции нынешних акционеров банка, которые ждут от менеджмента не выкупа акций по высоким ценам у частных лиц в преддверии выборов, а реализации выработанной стратегии и достижения поставленных целей.

СРЕДА ОБИТАНИЯ

ЧУЖИЕ УРОКИ

Колхоз>имени

Сергей>Голубицкий

Начинающего

Трейдера

[

13>тыс.

инвестклубов

]

объединявших более 400 тысяч человек, насчитывалось в США на начало века, по данным Национальной ассоциации инвестиционных клубов Америки (NAIC)

Инвестиционные клубы в России набирают популярность. Какую пользу можно извлечь из американского опыта, изобилующего как вопиющими мошенничествами, так и примерами эффективной ликвидации финансовой неграмотности?

23>

сентября 2011 года Алан Джеймс Уотсон из деревни Клинтон Тауншип, штат Мичиган, признал себя виновным в преступной трате 45 миллионов долларов, полученных от 750 членов созданной им финансовой организации, и смиренно препоручил свою судьбу судье Джеральду Блюсу Ли. Последнему отныне предстояло взвесить все обстоятельства деятельности подсудимого, которому грозило удручающее наказание — двадцать лет тюремной отсидки. Финансовая организация, созданная Аланом Джеймсом Уотсоном, носила гордое название Cash Flow Financial и являла

Бизнес-журнал МарТ #3 2012

101

СРЕДА ОБИТАНИЯ

ЧУЖИЕ УРОКИ

Подлинный инвестиционный клуб в принципе не предполагает никаких «займов», не накладывает ограничений по выведению прибыли и не дает никаких гарантий по доходности вложений. И, разумеется, не предполагает доверительной передачи денег «бизнесменам с огромным опытом и безупречной репутацией»

1

Чарльз Понци (1882–1949) — американский аферист итальянского происхождения, построивший одну из первых финансовых «пирамид» — The Securities Exchange Company, которая просуществовала два года. Банкротство компании в 1920 году нанесло вкладчикам ущерб в $7 млн.

102

собой, если судить по документам, «инвестиционный клуб». Инвестиционные клубы существуют в Америке более сотни лет, и правила их работы давно сложились. Но это нисколько не помешало наивным гражданам передать в руки Уотсона колоссальную сумму денег на весьма подозрительных условиях: аферист оформлял вклады членов «клуба» как loans, то есть займы, сроком на 3–9 месяцев под 2–4,5% ежемесячно! Почему обыватели поверили Уотсону? Для начала махинатор заявил, что изобрел некую «программу для трейдинга» на фьючерсном рынке, которая позволяет ему стабильно зарабатывать от 8 до 10% ежемесячной прибыли. Под это дело он привлек скромные средства от дюжины самых рисковых искателей приключений и принялся регулярно начислять на их условные счета в «инвестиционном клубе» обещанные сверхдоходы. Граждане внимали, и тонкий ручеек жаждущих приобщиться к Клондайку за три года (с 2006 по 2009) разбух до полноводной реки. Уотсон принимал вклады и продолжал исправно демонстрировать месяц за месяцем, год за годом чудо-прибыли. На суде из уст представителей обвинения постоянно звучала фраза о «схеме Понци»1, однако в реальности у Уотсона не возникало потребности опускаться до таких банальностей. В классической пирамиде аферист расплачивается со старыми клиентами деньгами, которые поступают от рекрутирования новых простофиль. В «инвестиционном клубе» Уотсона участники, как только заканчивался срок действия их «займа», тут же реинвестировали одолженные средства вместе со всеми начис-

Бизнес-журнал МарТ #3 2012

ленными процентами обратно, продлевая соглашение на новые сроки. Даже не изымая деньги из оборота. И так по многу раз: дураков нет добровольно обрывать такую золотоносную жилу. Что же делал Уотсон с доверенными ему деньгами? И смех и грех: схемотворец не понимал в биржевой торговле ни бельмеса, поэтому не приближался к фондовому рынку на пушечный выстрел

(за все годы существования Cash Flow Financial не было открыто ни одной фьючерсной позиции!). Деньги членов «инвестиционного клуба» Уотсон вкладывал в частные схемы провинциальных аферистов, основанные на краткосрочном лизинге и кредитовании. Из того же источника, разумеется, обеспечивалось и собственное безбедное существование: вклады инвестфондовцев шли на оплату обедов в ресторанах, снятие наличных в банкоматах, заправку автомобиля. Даже игрушки детям — и те Уотсон покупал за чужие деньги! Из месяца в месяц, из года в год Уотсон нес убытки, продолжая при этом дурачить членов своего «инвестиционного клуба» липовыми отчетами о регулярной и стабильной прибыли.

[

8-15%

доходности> в>месяц

]

не станет гарантировать ни один приличный инвестиционный клуб. Не потому, что таких денег нельзя заработать на фондовом рынке (можно и гораздо больше!), а потому, что сам факт раздачи таких обещаний отдает аферой

СРЕДА ОБИТАНИЯ

Кончилось все, разумеется, катастрофически — пустой растратой всех доверенных Алану Джеймсу Уотсону миллионов. Признаюсь, после 18 лет, проведенных на фондовом рынке Америки, я затрудняюсь даже придумать, каким образом, находясь в здравом уме и сознании, можно было потерять такую сумму денег — даже если бы Уотсон вкладывал их без разбора в обыкновенные акции или корпоративные облигации на бирже! После того как последние доллары на счетах Cash Flow Financial кончились, Уотсон явился к своим подопечным с повинной и искренне покаялся: «Ежемесячные отчеты о прибыли, которые я вам посылал, люди добрые, с первого дня были липовыми, ну а денег больше нету!»

ЧУЖИЕ УРОКИ

Многократно растиражированные в Рунете призывы вступать в «инвестиционные клубы» и вкладывать деньги под обещание ежемесячной доходности в 8–15% — аферистичны. Это — калька схемы Алана Уотсона, за которую тот сейчас расплачивается тюремным сроком История Алана Джеймса Уотсона так и осталась бы в анналах иллюстрацией клинической идиотии, если бы не один нюанс: своими действиями безумец не просто разорил 750 доверчивых бедолаг, но еще и нанес колоссальный вред самому понятию инвестиционного клуба. До недавнего времени эта замечательная структура группового действия казалась простым американцам едва ли не единственной надежной и — главное! — внуша-

ющей огромное доверие формой приобщения к фондовому рынку. И тут такое разочарование! Можно долго доказывать, что афера Алана Уотсона к инвестиционному клубу не имеет ни малейшего отношения хотя бы потому, что подлинный инвестиционный клуб в принципе не предполагает никаких «займов», однако злое дело уже сделано, и осадок все равно останется. На скандал с Уотсоном наложилась и череда проверок, инициированных Конгрессом США, которые закончились судебными разбирательствами, связанными с деятельностью управляющих NAIC — Национальной ассоциации инвестиционных клубов Америки. Некоммерческая организация была учреждена в 1951 году и объединяла к началу этого века 13 тысяч инвестиционных клубов, в которых принимали участие 400 тысяч членов. Сегодня в NAIC осталось чуть более 120 тысяч участников, и мы вынуждены признать, что золотой век инвестиционных клубов, похоже, остался в прошлом. Столь печальное обстоятельство, тем не менее, нисколько не умаляет достоинств этой чрезвычайно полезной и весьма эффективной формы приобщения людей, далеких от финансового мира, к фондовому рынку.

Наживка: «опыт» и «репутация»

Разумеется, у «инвестиционного клуба» есть не только достоинства, но и недостатки, как правило, скрытые от непрофессионального взгляда. Полагаю, отечественному читателю будет интересно узнать обо всех этих плюсах и минусах именно сегодня, когда популярность инвестиционных клубов на постсоветском пространстве растет как на дрожжах, а Рунет встречает не-

Бизнес-журнал МарТ #3 2012

103

СРЕДА ОБИТАНИЯ

ЧУЖИЕ УРОКИ

подготовленного читателя такими вот заявлениями: «Закрытый инвестиционный клуб, которому более трех лет! Владелец клуба — бизнесмен с огромным опытом и безупречной репутацией. Регистрация: осуществляет только пригласитель. Возможность инвестирования только на срок в 12 месяцев. По окончании срока деньги выводятся со счета и мо-

Основное назначение такой формы групповой активности, как инвестиционный клуб — совместное обучение принципам работы на фондовом рынке, а вовсе не извлечение прибыли

гут быть заведены снова на период в 12 месяцев. Прибыль выводится ежемесячно и не может быть реинвестирована в тот же инвестиционный счет. Вклады: >> Юниор: сумма вклада — $100– 500, доход — 8% в месяц. >> Профи: сумма вклада — $501– 2 500, доход — 10% в месяц. >> Магнат: сумма вклада — $2 501–10 000, доход — 12% в месяц. >> Олигарх: сумма вклада — от $10 001, доход — 15% в месяц». Первое, что должен усвоить человек, интересующийся фондовыми рынками: приведенный выше текст, весьма типичный и многократно тиражируемый в Рунете в разных вариациях, не имеет к инвестиционным клубам ни малейшего отношения. Все, что видите выше, — это практически калька аферы Алана Джеймса Уотсона, за которую тот сегодня горько расплачивается. Во-первых, в инвестиционных клубах нет и не бывает никаких «инвестирований», «займов» и «кредитов». Во-вторых, не бывает никаких ограничений по выведению или любой другой форме перераспределения прибыли. В-третьих, ни один инвестиционный клуб, да и просто ни один

104

Бизнес-журнал МАРТ #3 2012

честный предприниматель не будет давать гарантий по доходности от вложения в фондовый рынок на уровне 8–15% ежемесячно. Уже сам этот порядок цифр аферистичен, поэтому всякий раз, как вы видите предложения такого рода, бегите прочь, если не хотите потерять свои деньги. Проблема не в том, что биржа не способна обеспечить подобную доходность (вполне реально заработать даже не 15, а 150%, причем не в месяц, а за один день), а в том, что никто никогда не будет такой уровень доходности обещать и тем более гарантировать. Наконец, последнее: инвестиционные клубы в принципе не предполагают и не допускают никаких форм доверительной передачи денег кому бы то ни было, тем более — «бизнесменам с огромным опытом и безупречной репутацией». Настоящий инвестиционный клуб незыблемо покоится на двух китах: >> Биржевым трейдингом занимаются не какие-то чужие добрые дяди и великие махинаторы, а сами участники инвестиционного клуба. >> Основное (а может быть — и единственное!) назначение данной формы групповой активности — обучение, а не извлечение прибыли. Последнее обстоятельство особенно важно. Если вы хотите получать доход от вложений в фондовый рынок, инвестиционный клуб вам совершенно не нужен. Несите свои деньги в банки, в паевые фонды либо передавайте в доверительное управление брокеру. Инвестиционный клуб задуман для тех, кто хочет самостоятельно изучить фондовый рынок и научиться принимать на этом рынке трезвые и ответственные решения. Предполагается, что после обстоятельного погружения в тему и получения должного опыта человек инвестиционный клуб оставляет, открывает собственный счет у брокера и работает на рынке самостоятельно! О том, почему инвестиционный клуб не подходит для полноценного трейдинга, я расскажу читателю чуточку позже на примере личного опыта. Пока же представлю в общих чертах ос-

новные свойства и характеристики той структуры, которая единственная только и обладает правом называться «инвестиционным клубом».

Только для своих

Первый инвестиционный клуб возник в США в 1898 году в Техасе на волне жгучего желания рядовых граждан приобщиться к материальной благодати, исходящей из далекой и таинственной Ньюйоркской биржи. Фермеры и коммерсанты читали в местных газетах об очередном миллионе долларов, заработанном элитными трейдерами на молниеносной сделке, восторженно цокали языками, покачивали головами и мечтательно завидовали. В американской зависти (в отличие от русской) есть одно замечательное свойство: человек желает не разорения соседа, а собственного скорейшего обогащения. Обыватели, стремившиеся постичь тайны фондового рынка, интуитивно изыскивали самые надежные формы обучения. Надежные, поскольку читатели, знакомые с моими «Великими аферами», хорошо помнят, какой бурлящий муравейник мошенничества и повального надувательства являла собой на рубеже веков провинциальная Америка! Предложений взять ваши деньги «в управление под высокий процент» и «гарантию возврата» в истории всегда было предостаточно. Но печальная статистика разорений, банкротств и бесстыдного надувательства подсказывала, что с собственными деньгами лучше расставаться как можно реже. Было очевидно, что провинциальному американцу в одиночку на биржу не пробиться. Ситуация, однако, в корне менялась при объединении в сплоченную группу единомышленников людей близких, проверенных и хорошо друг другу знакомых. Так родилось первое правило инвестиционного клуба, которое и сегодня является образцом здравого смысла: объединяться в клуб нужно не с кем попало, а с людьми из ближнего круга! Инвестиционные клубы в первую очередь создают родственники, соседи, друзья и сослуживцы.

СРЕДА ОБИТАНИЯ

Замечательно, когда в вашем ближнем круге оказывается человек, профессионально разбирающийся в финансах. Для начала хватит и рядового бухгалтера, а уж банкир или биржевой трейдер станет просто украшением любого клуба. Если финансистов в окружении нет, не беда: на то инвестиционный клуб и создается, чтобы все участники могли самостоятельно освоить технику разумного инвестирования. Идеальный размер клуба — до 15 человек. Формальных ограничений на количество участников не существует, но большее число создает дополнительные сложности в управлении клубом, координации обучения и принятии инвестиционных решений. Итак, люди решают совместно изучить работу на бирже — что дальше? Ничего сложного. Во-первых, не нужно придавать вашему инвестиционному клубу никакого юридического статуса, потому что это не принесет выгоды, а лишь создаст сложности в плане налогообложения и иных аспектов сношений с государством. Идеальная, выверенная временем форма для учреждения инвестиционного клуба — полное товарищество с неограниченной ответственностью его членов (то, что называется general partnership). В этом случае каждый из участников клуба самостоятельно разбирается со своими налогами, прибылью и убытками. Главные условия для поддержания статуса полного товарищества: у инвестиционного клуба не должно быть никаких акций, никаких эмиссий и никаких публичных предложений ценных бумаг на сторону. В равной степени у членов также не должно быть никаких ценных бумаг, эмитированных клубом.

Уроки домашней бухгалтерии

Общий алгоритм работы инвестиционного клуба выглядит следующим образом. Члены осуществляют регулярные взносы в клуб, как правило, в минимальном размере. Скажем, 1–2 тысячи рублей изначально, и далее по договоренности — любая сумма ежемесячно: достаточно

даже 100 рублей, поскольку, как я уже говорил, извлечение прибыли из биржевой активности изначально не является главной в повестке дня инвестиционного клуба. Если удастся заработать — отлично! Не получится — тоже не беда, так как малые затраты прекрасно компенсируются полученными знаниями и накопленным опытом. На собранные деньги открывается брокерский счет — от имени любого из участников по совместной договоренности. Желательно решение оформить на бумаге, чтобы не возникало потом недопонимания и, тем более, претензий. Очевидно, что все это строится на полном доверии к человеку, который открывает брокерский счет для нужд всех участников клуба. Если нет доверия, то лучше вообще ничего не затевать — еще один аргумент в пользу создания клуба родственниками, близкими друзьями, соседями. Пропорционально своему взносу каждый член инвестиционного клуба получает условную долю в трейдинговом счете, которая определяет две вещи: размер прибыли участника от удачного трейдинга, а также вес его голоса в голосовании при обсуждении и выборе кандидатов для покупки или продажи на бирже. Трейдинговый счет инвестиционного клуба используется для проведения реальных биржевых операций. По мере увеличения оборотных средств (от полученной прибыли и дальнейших регулярных поступлений взносов) к портфелю клуба будут добавлять новые позиции либо увеличивать размер уже существующих, ранее открытых позиций. Выбор кандидатов для включения в инвестиционный портфель производится в результате голосования всех членов клуба. На практике это выглядит следующим образом: участники обсуждают состояние дел той или иной компании (начните с чего угодно — например, с акций Сбербанка или Роснефти!), учатся читать и анализировать финансовую отчетность и поступающие из СМИ информационные материалы, изучают тот или иной аспект биржевой теории (напри-

ЧУЖИЕ УРОКИ

мер, продажу в короткую, хеджирование опционами, риски и назначение фьючерсных контрактов, маржинальные требования к счету, типы биржевых заявок и т. п.), выдвигают и отстаивают аргументы в пользу покупки или продажи акций той или иной компании. Для этой деятельности вовсе не обязательно собираться всем участникам клуба физически. Вполне хватит виртуальных форм общения — дискуссионного онлайн-клуба, чата, форума, социальной сети (отличная, кстати, идея — открыть страницу своего инвестиционного клуба на Facebook!) Присутствие в социальной сети хорошо еще и тем, что всегда можно обратиться за помощью, советом, рекомендацией или консультацией к признанным специалистам и биржевым профессионалам, которые, не сомневаюсь, всегда откликнутся и помогут разобраться в какихто сложных моментах биржевой теории. После обсуждения и утверждения предварительного списка кандидатов в инвестиционный портфель члены клуба приступают

Национальная ассоциация инвестиционных клубов Америки за полвека с лишним выработала практичные правила учета активов и принятия инвестрешений членами клуба, которые не грех и позаимствовать к голосованию. Вес голоса каждого участника определяется размером его условной доли в клубе. Расчет этой доли основан на так называемой системе расчетных единиц (valuation units), которая используется во всех инвестиционных клубах Америки. Устройство системы проще всего объяснить на примере. Предположим, в вашем инвестиционном клубе три партнера, каждый из которых сделал свой взнос: Петя — 50, Вася — 40, Катя — 30 рублей. Общий фонд партнер-

Бизнес-журнал МАРТ #3 2012

105

СРЕДА ОБИТАНИЯ

ЧУЖИЕ УРОКИ

ского клуба составляет 50 + 40 + 30 = 120 рублей. Предположим, было принято решение купить 100 акций какой-либо компании (дабы никого не обижать, назовем ее «Магаданский Компост») по цене 1 рубль за штуку, заплатив при этом комиссионные брокеру в размере 1 рубля 20 копеек. Таким образом, в результате сделки активы клуба составили: акции — 100 штук, наличные — 18,8. Вопрос: какие личные активы у Пети? Какие у Васи? Какие у Кати? Думаю, арифметически одаренные читатели эту задачку быстро осилят. А если в нашем инвестиционном клубе не три участника, а 15? А если транзакций не одна, а сто одна? А если Петя взял и снял половину своих средств, а Катя наоборот — внесла еще 70 рублей? Как это все учитывать?

Предполагается, что после обстоятельного погружения в тему и получения практического опыта участник покидает инвестиционный клуб, открывает собственный счет у брокера и начинает работать на рынке самостоятельно Во избежание путаницы NAIC разработала и рекомендовала для использования в инвестиционных клубах систему расчетных единиц. Сокращенно Р.Е. Обычно величина Р.Е. равняется среднему размеру взноса, принятому в инвестиционном клубе. Предположим, в нашем примере размер Р.Е. равен 10 рублям. Тогда начальная ситуация выглядит следующим образом: Член клуба

Петя Вася Катя Итого:

Взнос

Доля (в Р.Е.)

50 40 30 120

5 4 3 12

Как вы догадываетесь, в результате инвестиционной деятельности величина Р.Е. может существенно колебаться (а вместе с ней — и раз-

106

Бизнес-журнал МАРТ #3 2012

мер условных долей каждого члена клуба). Величина Р.Е. увеличивается в том случае, если акции в общем портфеле растут. Величина Р.Е. уменьшается, если акции падают. Также величина Р.Е. может незначительно уменьшаться за счет вычета комиссионных при совершении биржевых сделок. В связи с этим возникает вопрос: «По какой величине Р.Е. новые члены будут вступать в клуб, либо уже существующие члены могут делать дополнительные взносы?» Величина Р.Е., по которой участники входят в клуб (либо довносят деньги), называется утвержденной расчетной единицей (purchase unit). Что это такое? В традиционном американском инвестиционном клубе (в котором число участников редко превышает 30 человек) величина утвержденной Р.Е. определяется всякий раз на регулярных собраниях членов клуба (обычно — раз в месяц). На этих собраниях генерируется так называемый valuation report — оценочный отчет, в котором фиксируется новый размер утвержденной Р.Е. Это значение действительно на протяжении всего месяца. Что происходит с Р.Е. в промежутках между собраниями? Р.Е. постоянно изменяется, и в каждый данный момент времени его величина отличается от величины утвержденной Р.Е. Такое значение Р.Е. называется текущей расчетной единицей (actual unit). Перерасчет величины текущей Р.Е. может происходить с любой заранее обговоренной и утвержденной участниками клуба периодичностью: хотите — раз в неделю, хотите — после каждой биржевой сессии. В последнем случае в течение текущего рабочего дня будет действовать ранее утвержденная Р.Е., а текущая Р.Е. на момент окончания биржевой сессии будет считаться утвержденной для следующего дня. Мы понимаем, что с непривычки все это может показаться излишне сложным, однако здесь и таится золотая изюминка инвестиционного клуба — вы не только занимаетесь трейдингом и стремитесь заработать на бирже, но и интенсивно

постигаете премудрости финансовой науки! Теперь вернемся к нашему примеру с Петей, Васей и Катей и прогоним через бухгалтерию расчетных единиц сделку с «Магаданским Компостом». После покупки 100 акций величина Р.Е. мгновенно изменилась, поскольку были уплачены комиссионные брокеру. Универсальная формула для расчета величины текущей Р.Е. такова: Текущая Р.Е. = ((общее число Р.Е. * предыдущий размер утвержденной Р.Е.) +/– текущая прибыль или убыток) / общее число Р.Е. Подставим цифры из нашего примера: ((12 *10) – 1,20) / 12 = 9,90 Таким образом, текущая Р.Е. после покупки акций «Ма­гаданского Ком­п оста» уменьшилась на 10 копеек и стала равна 9 рублям 90 копейкам (вместо изначальных 10 рублей). Вот как будет выглядеть состояние индивидуальных счетов всех членов клуба в этот момент: Член клуба Доля (в Р.Е.) Денег на счете

Петя Вася Катя

5 4 3

49,50 39,60 29,70

Теперь предположим, что «Магаданский Компост» изобрел уникальное удобрение, способное в разы повысить урожайность полей родного Отечества! На волне сногсшибательной новости акции компании на бирже подскочили до 4 рублей за штуку. В этот судьбоносный миг члены нашего гипотетического клуба — Петя, Вася и Катя — принимают решение дальше не искушать судьбу и незамедлительно продать все 100 акций, находящихся в общем портфеле (и правильно, кстати сказать, поступают, ибо одно из золотых правил трейдинга звучит так: «Покупай слух, продавай новость!») В отчетности инвестиционного клуба сделка будет проведена следующим образом: 100 * 4 – 1,20 = 398,80. К этой сумме следует добавить 18,80 — сумму наличных на счете клуба, и мы получим: 417,60 — таковы новые активы клуба. А как

СРЕДА ОБИТАНИЯ

обстоят дела каждого из членов? Рассчитаем размер новой текущей Р.Е. после всех этих транзакций: ((12 * 9,90) + 300 (прибыль по купле-продаже акций) – 1,20 (вторые комиссионные)) / 12 = 34,80 Таков размер новой Р.Е. Теперь рассчитать индивидуальные портфели членов клуба не составит труда: Член клуба Доля (в Р.Е.) Денег на счете

Петя Вася Катя Итого:

5 4 3

174,00 139,20 104,40 417,60

Коллективный разум

Голосование для принятия инвестиционных решений в клубе основано на тех же расчетных единицах. У каждого члена клуба есть определенное количество голосов, которое вычисляется по формуле: Число голосов = размер счета * количество вариантов голосования. Предположим, участники клуба выбирают кандидата для пополнения инвестиционного портфеля из трех соискателей. Согласно формуле в нашем примере: Член клуба

Петя Вася Катя

Число голосов

50*3 = 150 40*3 = 120 30*3 = 90

В практике инвестиционных клубов принято два типа голосования — мажоритарное и кумулятивное. При мажоритарном число голосов, которое член клуба может отдать за какой-то один вариант голосования, не может превышать размера его счета. Таким образом, хотя у Пети и 150 голосов, за акции одной компании он имеет право подать не более 50 голосов (= размеру его доли). Оставшиеся 100 голосов он может либо вообще никак не использовать либо распределить между остальными кандидатами в любой пропорции, но опять-таки не более 50 голосов за одну позицию. Недостаток мажоритарного голосования — в выраженном преимуществе, которое получают члены клуба с большими долями. Чтобы как-то сгладить это неравенство

и позволить членам инвестиционного клуба с минимальными долями оказывать посильное влияние на выбор кандидатов в общий портфель, используется кумулятивный метод голосования. При кумулятивном подходе каждый участник может отдать за любой вариант голосования все свои голоса без ограничения. В нашем примере Петя получает возможность отдать за любую из компаний в списке не 50, а все 150 голосов, находящихся в его распоряжении. Сегодня практически все брокеры предоставляют потенциальным клиентам возможность открыть условный счет, положить на него условную сумму денег и «поиграть в трейдинг». Мой многолетний опыт активного биржевого присутствия и преподавания однозначно подсказывает: симуляция биржевой активности — это абсолютно бесперспективный, бесполезный и тупиковый путь. От такого трейдинга ни холодно ни горячо. Не говоря уж о том, что вы ничему не научитесь, разве только — техническим элементам управления брокерским счетом, размещению ордеров и работе с интерфейсом. Ощутить реальность биржи можно только через реальность торгов. На реальном счете и с реальными деньгами. Для полноты аналогии достаточно вспомнить детскую игру в покер на спички. Именно такую реальность торгов и обеспечивает инвестиционный клуб, сочетающий традиционные формы образования и обучения с бесценной живой практикой. Есть, впрочем, у инвестиционного клуба важный предел, о котором нужно помнить с самого начала. Для серьезного, что называется, «взрослого» трейдинга инвестиционный клуб не подходит. К этому парадоксальному выводу подвел меня личный опыт. В январе 2001 года в рамках учебных программ vCollege был создан экспериментальный инвестиционный клуб DSIC (DojiStar Investment Club). Клуб просуществовал почти три года, и в его работе на пике популярности принимало активнейшее участие более 500 человек. Многие из членов клуба впослед-

ЧУЖИЕ УРОКИ

ствии прошли полноценное обучение в vCollege, кто-то понял, что фондовый рынок — это не его занятие в жизни, остальные — избрали самостоятельный путь на бирже. Члены DSIC педантично и скрупулезно реализовывали все аспекты работы инвестиционного клуба: подбирали кандидатов для трейдинга, устраивали бурные обсуждения, спорили, убеждали друг друга, приводили веские аргументы и доводы, голосовали по всем правилам кумулятивной процедуры. Одним из самых ценных элементов накопленного нами опыта стало понимание глубокой психологической конфликтности трейдинга как такового. Оказалось, что любое решение на бирже должно принципиально приниматься в строго индивидуальном порядке. Иначе — психологический дискомфорт обеспечен. Впоследствии я был свидетелем подобного дискомфорта и при любых других формах коллективного трейдинга. Помимо инвестиционного клуба с большим числом участников, у меня был опыт работы на бирже и вдвоем, и втроем. Однако во всех случаях возникали ситуации, когда даже успешный трейд не приносил ожидаемого и должного удовлетворения. Всякий раз, когда вы открываете позицию, основанную на предложении вашего партнера, вы вступаете на скользкий путь: если трейд окажется убыточным, вы, пусть на подсознательном уровне, все же затаите упрек («А что я тебе говорил?! Нельзя было брать эти бумаги!») Еще хуже, если трейд по наводке партнера принесет прибыль. В этом случае вы будете упрекать самого себя за недальновидность и, как следствие, терять уверенность в своей способности принимать решения. На бирже это — конец. Даже с учетом всех перечисленных ограничений, инвестиционный клуб — идеальная стартовая площадка для знакомства с фондовым рынком. Главное — научиться отделять зерна от плевел и не позволять проходимцам и аферистам, камуфлирующим собственную деятельность под «инвестиционные клубы», бросать тень на саму структуру, замечательную и полезную по своей сути.

Бизнес-журнал МАРТ #3 2012

107

СРЕДА ОБИТАНИЯ

БЛОГ-БАСТЕРЫ

Против медведя Александр Левитас Специалист по партизанскому маркетингу1 и известный бизнес-тренер Александр Левитас уверяет, что лучшее оружие против врагов малого бизнеса — знание. Для дела это одна из самых необременительных инвестиций, зато польза от силы ума огромна. Есть старый анекдот о том, как два геолога встречают в тайге медведя; один бросается бежать, а второй кричит ему вслед: «Бесполезно, ты все равно не сможешь бежать быстрее медведя!» «А это неважно, мне достаточно бежать быстрее тебя!» — отвечает бегущий. Для того чтобы преуспеть, вовсе не обязательно быть идеальным или лучшим, вовсе не обязательно бежать быстрее медведя. Достаточно лишь обойти конкурентов. В российском бизнесе складывается уникальная ситуация. Большинство владельцев малых и средних предприятий пришли в бизнес, что называется, от сохи — или, вернее, из «челноков», из цеха, из армии или милиции, из НИИ... Откуда угодно, только не из школы бизнеса. Эти люди, которыми я искренне восхищаюсь, не заканчивали ВШЭ или Гарварда, они построили успешные бизнесы наобум, по собственному разумению, набивая шишки и обучаясь, как говорят американцы, в «уличной школе сбитых кулаков». Им это удалось — и они могут собой гордиться, им будет что рассказать своим детям.

Но этого уже недостаточно. Идут процессы, которые сметают малые бизнесы, как кегли. Где-то в регионы заходит Москва. Где-то рынок переполняется и конкурентная борьба обостряется до предела: взгляните на то, сколько фирм в вашем городе занимается пластиковыми окнами. Где-то созрело поколение конкурентов, вооруженных дипломами MBA и обученных консультантами по бизнесу. Где-то бизнесмена просто нокаутируют два врага — скука и разочарование: ему надоедает то, что его малый бизнес год за годом так и остается малым, и он «переквалифицируется в управдомы». Так или иначе, если хочется добиться успеха, сегодня уже нельзя жить так, как в 1990-е, или даже так, как весной 2008-го. Однако хорошая новость заключается в том, что «не обязательно бежать быстрее медведя» — достаточно обогнать лишь тех, кто работает по старинке, по наитию, чтобы вырваться вперед и чтобы пережить их бизнесы, когда конкурентная борьба обострится. А для этого нужно не так уж много — всего лишь вложиться в свое образование. Читайте полезные книги и учитесь у толковых специалистов — и делайте это регулярно. Иначе медведь вас догонит и...

1

Александр Левитас. Больше денег от вашего бизнеса. Партизанский маркетинг в действии. — Москва: Манн, Иванов и Фербер, 2012

Страсти по работнику Максим Крайнов Персонал на стартовом или переломном этапе бизнеса может оказаться решающим звеном. Эксперт по финансовому планированию, блогер и «гражданин мира» с опытом работы в США, Австралии и Гонконге Макс Крайнов полагает, что фанатизм в работе должен быть умеренным — иначе можно лишь навредить делу. Человек, страстно относящийся к работе, хорош в стартапах, и то до определенного момента. А вот на спокойных и уравновешенных «рабочих лошадок» полагаться всегда можно и нужно. В одном журнале наткнулся на статью, которая точно отражает мое отношение к вопросу о том, кого нанимать на работу: человека, который неуемно что-то делает-делает-делает, — или того, кто работает спокойно, качественно и без сюрпризов. Работа менеджера в стартапе только со стороны может показаться одухотворенной и полной страстей. Несомненно, делать что-то новое,

108

Бизнес-журнал МарТ #3 2012

постоянно выкатывая новые «фичи», — это здорово и интересно, но страсть тут не играет почти никакой роли. Не поймите меня превратно: страсть чрезвычайно полезна, когда вы не получаете от рынка никаких сигналов, а что-то делать надо. В общем, на этом ценность страсти и заканчивается. Остальное — либо тяжелая работа (что хорошо), либо игнорирование сигналов рынка (что плохо). Страсть может мотивировать тяжелую работу, но не является ее заменой. С другой стороны, умный руководитель должен уметь убедительно отстаивать противоположные точки зрения, чтобы знать ограничения своего бизнеса. Человек со страстью этого не может, а потому (статистически) опасен для бюджета компании.

P. S. Прочитал классное определение фанатика: это человек, который удваивает усилия после неудачи. Не дай вам бог работать под начальником-фанатиком.

СРЕДА ОБИТАНИЯ

БЛОГ-БАСТЕРЫ

Кэш или не кэш Тим Харфорд Британец Тим Харфорд, постоянный колумнист Financial Times и телеи радиоведущий BBC, давно интересуется круговоротом денег в современном мире. Этому, например, посвящена его книга «Экономист под прикрытием»1. Но после прочтения книги «Конец денег» американского публициста Дэвида Уолмана Харфорд задался вопросом, не стали ли наличные деньги атавизмом. Наличные деньги творят вещи странные, но полезные. Если попросить людей пересчитать деньги, а затем ударить слабым током, они станут более устойчивыми к болевому воздействию, чем люди, пересчитавшие просто куски бумаги. Люди, расплачивающиеся наличкой, тратят меньше денег, чем пользующиеся кредиткой. Эксперимент экономистов Дрейзена Прелеца и Дункана Симестера из Массачусетского технологического института показал то же самое применительно к аукциону билетов на спортивные матчи. Уровень повышения ставок у группы с наличностью едва ли не вдвое уступал таковому у группы с кредитными картами. К тому же наличные деньги делают нас более честными. Специалист по поведенческой экономике Дэн Ариэли выяснил, что при игре в покер люди меньше блефуют, если на кону «живые» деньги, и больше, если игра ведется на покерные фишки (которые точно так же обмениваются на наличку).

В другом исследовании он положил шесть банок кока-колы и шесть долларов в холодильник в студенческом общежитии. Газировку тут же умыкнули, а деньги остались на месте — правда, тут, возможно, сработал стоп-фактор, выражающийся словами «Какого черта делают деньги в холодильнике?». Дэвид Уолман прожил год без физических денег, заменив их разного рода электронными платежами, и он считает, что всем нам нужно последовать его примеру. Правда, к концу эксперимента он стал напоминать сумасшедшего: отмахивался от счетов и мятежно желал поскорее покончить с «веком кэша». Уолмана раздражает, что деньги занимают много места в кошельке и требуют ресурсов на печатание. Законопослушные граждане должны бы ратовать за то, чтобы все деньги хранились в чипе на карте, в наручных часах или мобильных телефонах. Ну и не стоит забывать, что анонимность наличных денег делает их незаменимым средством для всякого рода теневого бизнеса. «Убийство» наличности будет не травмой для общества, а эвтаназией, уверен Уолман. Я лишь добавлю от себя, что и отмена физических денег, и эвтаназия — из разряда тех вещей, споры о которых никогда не прекратятся.

1

Тим Харфорд. Экономист под прикрытием. — Москва: BestBusinessBooks, 2009

Вишенки и коктейли Дрю Маклилан Тому, как повысить лояльность клиентов, владелец американского маркетингового агентства McLellan Marketing Group Дрю Маклилан учился у Уолта Диснея: по его словам, гений мультипликатора заключался именно в умении постичь сердце и взрослого, и ребенка. В своем блоге Маклилан регулярно дает советы, как достичь того же на практике — и не нарваться на подводные камни. Дважды в месяц я вызываю клининговую компанию прибраться в доме. Каждый раз после уборки я вижу, что краешек рулона туалетной бумаги и салфетки, торчащие из коробки «Клинекс», художественно сложены в какое-то подобие оригами. Я понимаю, чего они пытаются добиться: я получаю приятное дополнение к той услуге, за которую заплатил. Но вместе с тем каждый раз после уборки замечаю, что все мусорные корзины расставлены по дому не в тех местах, окна оставлены открытыми или не заперта задняя дверь, а кое-где оставлен включенным свет.

В итоге я хожу по своему жилищу, поправляю все, что не так, и задаюсь риторическим вопросом: неужели уборщикам так сложно справиться с этими элементарными вещами самостоятельно? Дело даже не в том, что мне предоставили некачественную услугу, — нет, дом сияет чистотой. Дело в том, что никто не озаботился окинуть финальным взглядом выполненную работу и нанести все завершающие штрихи, чтобы к результату нельзя было придраться. А когда я вижу их оригами, начинаю злиться пуще прежнего. Каждый предприниматель пытается добавить стоимости к своим товарам и услугам. Но если на базовом уровне продукт или услуга недостаточно хороши, сделать этого не удастся. Накрасив свинье губы помадой, вы не сделаете ее меньшей свиньей, чем она есть. Методично и рутинно проверяйте каждый аспект вашего бизнеса, прежде чем устраивать «приятные сюрпризы» покупателям — иначе реакция может оказаться совершенно противоположной той, что вы ожидали.

Бизнес-журнал МарТ #3 2012

109

СРЕДА ОБИТАНИЯ

АЛЬТЕРНАТИВЫ

Индивидуальное и плановое Задачи для предстоящего решения. Анатолий Вассерман писатель, политический консультант, журналист и многократный победитель интеллектуальных игр

В моей статье «Отрицание отрицания»1 вычислено: уже к концу нынешнего десятилетия развитие информационных технологий сделает плановое хозяйство по всем показателям выгоднее (по многим — в несколько раз) рыночной экономики. Один либертарианец, адепт неограниченной свободы

неустойчива. Слишком много в ней возможностей извлечь выгоду из сокрытия от «плановиков» каких-то важных сведений или уклонения от следования плану. Правда, во всех рассмотренных мною вариантах выгода достигается ценой несоразмерных потерь в других звеньях хозяйственного механизма: ведь полный, точный, оптимальный план, рассчитанный на основе всей технической и социологической информации, указывает действительно лучший из возможных образ действия. Но если хозяйствующие субъек-

Всякая хозяйственная деятельность подчинена какому-то плану. Если каждый составляет его сам себе — он может только гадать о возможностях партнеров. Если же план охватывает всех, он позволяет заблаговременно выбрать наилучшие из всех предлагаемых вариантов действий

1

См.: Бизнесжурнал. — 2011. — №6. — С. 90.

110

рынка, сразу спросил: почему бы не организовать планирование на коммерческих началах? Пусть некая фирма покупает у хозяйствующих субъектов все сведения, необходимые для вычисления плана, а затем продает им же рассчитанные указания. Увы, поразмыслив над этой простой и заманчивой, как и все либертарианство, схемой, я пришел к выводу: она — как и практически все прочие известные мне либертарианские предложения —

Бизнес-журнал МАРТ #3 2012

ты независимы — кому какое дело до ущерба, причиненного другим? Выходит, плановое хозяйство должно быть социалистическим: все средства производства надлежит передать в собственность государства или — как было с кустарями и артелями в эпоху Джугашвили — структур, всецело подчиненных государству и не намеренных уклоняться от его предписаний. Только если план пересматривается единовременно для всех единой управленческой струк-

турой, производственные возможности используются оптимальным образом. Но где же в этой схеме остается место хозяйственной инициативе? Неужто нам предстоит вечное бездумное подчинение командам свыше? Скорее наоборот. В полном соответствии с диалектикой: под­­чи­нение — освобождает. Всякая хозяйственная деятельность подчинена какому-то плану. Если каждый составляет его сам себе — он может только гадать о возможностях партнеров. Если же план охватывает всех действующих, он позволяет точно оценить влияние каждого на всех остальных и таким образом заблаговременно выбрать наилучшие из всех предлагаемых вариантов действий. Иными словами, хозяйственная инициатива вписывается в общую структуру деятельности, получает всестороннюю поддержку ото всех, кто может ее оказать. Правда, расчет плана — дело долгое. Поэтому, например, в советские времена внедрение многих новинок растягивалось на годы. Даже притом, что планировали упрощенно и приближенно. Да и на свободном рынке далеко не все осуществляется в мгновение ока. Но к 2020 году мировой компьютерный парк сможет точно рассчитывать оптимальный план деятельности всего мирового хозяйства менее чем за сутки. Поэтому любая новая идея будет немедленно оценена и в случае полезности обеспечена всем необходимым для осуществления. Если же предварительная оценка

СРЕДА ОБИТАНИЯ

окажется неточной, сразу после обнаружения этой неточности появятся необходимые поправки. Это относится не только к хозяйственникам. Так, новые книги будут допечатываться (или распространяться через Интернет с разумной оплатой копирования) в соответствии с текущей популярностью, а не с гаданиями издателей или мощностью рекламы. Выставочные залы тоже будут предоставляться с оглядкой на зрителей, уже пришедших на предыдущие выставки тех же авторов, а не на маршанов2 с испытанными временем технологиями раскрутки конъюнктурно удобных стилей. Словом, творческая личность в любом роде занятий получит от общества наибольшую и наискорейшую возможную поддержку. Но что делать человеку не столь творческому? Неужели, как в Китае времен культурной революции, ходить в запланированной для всех телогрейке? Тоже нет. Былые ограничения социализма порождены простым техническим обстоятельством. Сложность планирования стремительно растет с числом названий планируемых изделий. Количество арифметических действий, нужное для расчета оптимального плана, пропорционально этому числу в степени «три с половиной». Чем меньше доступная вычислительная мощность, тем сильнее приходится ограничивать номенклатуру производства. Рост мирового компьютерного парка вскоре обеспечит индивидуальный пошив каждому желающему — благо раскройные и швейные машины нынче тоже переходят под автоматизированное управление. Даже от моды (инструмента ненавязчивого, но действенного для ограничения все той же номенклатуры производства) можно будет отказаться в пользу самовыражения и соответствия индивидуальным чертам. Правда, тут нас подстерегает другая ловушка. Разнообразие желаний, на первый взгляд, ничем не ограничено. Как напоминает нам «Сказка о рыбаке и рыбке», желания способны рано или поздно перерасти любые возможности. Но куда важнее, что сам человек далеко не всегда в состоянии осознать

все свои желания (и даже потребности), а потому может серьезно страдать от их неудовлетворенности даже в тех случаях, когда общество предоставляет ему все, что он смог внятно сформулировать. «Поди туда, не знаю куда, принеси то, не знаю что» — эта задача успешно решается разве что в сказках.

АЛЬТЕРНАТИВЫ

культуры. Если на это наложить еще и результаты публичного обсуждения перспективных идей и проектов, станет возможно явным образом формулировать стратегические цели развития общества. И уже на их основе будет автоматически определяться критерий оптимизации — та формула, макси-

В советские времена внедрение новинок растягивалось на годы. Но к 2020-му мировой компьютерный парк сможет точно рассчитывать оптимальный план деятельности всего мирового хозяйства менее чем за сутки Конечно, в плановом хозяйстве расхождение желаний с возможностями можно уменьшить по сравнению с рыночной экономикой. Но рынок списывает это расхождение на неудачи или недостатки каждой личности. План же позволяет личности обвинять во всех своих проблемах общество. Так, в годы перестройки было модно утверждать: цели советских производственных планов не связаны с реальными интересами людей. Но и тут помогут все те же информационные технологии. Прежде всего — изощренная математика. Советский (а ныне — американский) математик Владимир Александрович Лефевр создал математическую теорию рефлексии — осознания человеком своих и чужих мыслей. Он получил в ней уже немало нетривиальных результатов. Ограничусь одним — важным для многих политтехнологов. Если предложить человеку вопрос, смысл которого ему заведомо непонятен, и потребовать только ответ «да» или «нет», то ответ «да» последует с вероятностью не 1/2, как кажется на первый взгляд, а 2/3. Это позволяет, например, одной лишь формулировкой вопроса направить голосование в нужную сторону. Насколько я могу судить, теория рефлексии позволяет создать методы исследования всех возможных каналов выражения предпочтений и интересов граждан — от социологических опросов до статистики покупок и посещения учреждений

мального значения которой должна добиваться система планирования. Правда, тут еще непочатый край работы. Но отечественная математика, невзирая на четверть века реформ, все еще находится на высшем уровне в мире. И как только перед ней поставят соответствующую задачу — ее решение будет найдено в кратчайший срок. И к моменту появления технической возможности всеобъемлющего планирования наше общество подойдет во всеоружии — с готовыми методами использования этой возможности. Есть и другие нетривиальные задачи. Например, рассчитывать план поначалу придется параллельно на всех компьютерах, подключенных к Интернету (в те моменты, когда они не заняты иными делами), — иначе не хватит вычислительной мощности. Значит, нужны алгоритмы распараллеливания, резервирования на случай отключения каких-то компьютеров, защиты от ошибок и злоумышленных искажений… Все это осуществимо — но требует усилий. Словом, творческой личности найдется дело и при подготовке к переходу на полное планирование, и при использовании его преимуществ. А тот, кто пока не готов самосовершенствоваться на основе всех возможностей, доступных через план, может по меньшей мере наслаждаться благополучием, достигнутым благодаря наилучшему — плановому! — применению всех ресурсов человечества.

2

От франц. marchand — торговец.

Бизнес-журнал МАРТ #3 2012

111

ПОСЛЕСЛОВИЯ

www.business-magazine.ru

«Проект>«Разгром»,>

МОСКОВСКИЙ БИЗНЕСКОП

МОСКОВСКИЙ БИЗНЕСКОП

ПЕРЕДОВАЯ

Сергей Голубицкий

В предыдущем номере «Московского Бизнесжурнала» обозреватель Сергей Голубицкий поведал историю Джорджа Фридмана, основателя компании Stratfor — частного разведывательно-аналитического агентства, которое называли главным мозговым центром неоконсерватизма США и даже «теневым ЦРУ». Информационный повод был вполне серьезен: в декабре неизвестные хакеры осуществили успешную атаку на интернет-ресурс Stratfor. Взломали не какой-нибудь магазин

игрушек или онлайн-казино, а портал экспертов по государственной безопасности, специалистов по ведению кибернетических войн, главных собирателей и поставщиков разведданных самым влиятельным людям и корпорациям планеты. Взлом держался не одну неделю, хакеры методично выкачивали секретные данные, сведения о клиентах и корпоративную переписку, попутно уничтожая информацию на серверах. Масштаб урона очевидно не соответ-

XII

В

конце декабря 2011 года в мой почтовый ящик упало письмо от Джорджа Фридмана:

«Приветствую вас, преданные клиенты «Стратфора»! Мы все еще пытаемся восстановить безопасную работу нашего веб-сайта. В знак благодарности за вашу поддержку отныне и впредь весь премиум-контент нашего сервиса будет предоставляться бесплатно. Мы также хотели бы узнать от наших преданных клиентов, что они думают о нас в контексте недавнего взлома, которому подвергла нашу компанию банда сексуально извращенных, психически ненормальных преступных террористовхакеров. Пожалуйста, заполните следующую форму и свяжитесь со мной по следующим номерам: Мой мобильный телефон: ... Мой домашний телефон: ... Джордж Фридман» Бывалый обитатель Интернета сразу же смекнет, что дело не чистое, и письмо, хоть и было отправлено с подлинного почтового адреса Джорджа Фридмана, явно не отражает мысли и чувства председателя правления компании «Стратфор». С какой стати господину Фридману делиться личными телефонными номерами с кем попало?! Кто — я, и кто — Фридман, при одном упоминании имени которого у всякого уважающего себя неокона замирает сердце? Бог аналитики, создатель «Стратфора», главного мозгового центра консерватизма, негласно прозванного «теневым ЦРУ»! И на тебе: личный мобильный, пожизненный бесплатный сервис... Отправляюсь на веб-сайт www. stratfor.com и читаю: «Как вам, наверное, уже известно, неведомые лица получили незаконный доступ и обнародовали конфиденциальную личную информацию и данные по кредитным банковским картам некоторых наших подписчиков. В настоящее время мы расследуем этот неприятный инцидент и прилагаем усилия для предотвращения подобного в будущем».

Ну и дела! Взломали не какойто там магазин игрушек или онлайн-казино, а портал экспертов по государственной безопасности, специалистов по ведению кибернетических войн, главных собирателей и поставщиков разведданных самым влиятельным людям и корпорациям планеты! Вы же понимаете: мимо таких событий не проходят — будем разбираться!

Портной без порток

Сразу после взлома 24 декабря «Стратфор» попытался успокоить своих на тот момент еще не известных общественности клиентов, намекая на локальный характер урона и ограниченную утечку информации. Хакеры, мол, получили доступ лишь к данным покупателей разрозненных аналитических материалов, в то время как сведения о постоянных подписчиках премиум-контента остались неприкосновенными. То, что «Стратфор» делает хорошую мину при плохой игре, стало очевидным уже на следующий день, когда взломщики приступили к методичному обнародованию захваченной добычи. Еще через несколько дней мир осознал, что речь идет о самой колоссальной утечке информации в истории Интернета, урон от которой для «Стратфора» сопоставим со взрывом атомной бомбы. В открытый доступ ушли сведения о: > 75 тысячах кредитных карт с именами, адресами, компаниями и секретными кодами (CVV); > 860 тысяч (!) имен и адресов всех прошлых и нынешних клиентов «Стратфора» из так называемого «закрытого списка»; > 25 тысяч веток обсуждений в службе пользовательской поддержки; > более 200 гигабайт (3,3 миллиона писем) внутрикорпоративной и клиентской переписки по электронной почте (весь почтовый сервер вместе с резервными копиями). Как видите, взлом «Стратфора» заключается не в «частичном обнародовании сведений о банковских карточках», а в тотальном уничтожении веб-ресурса заодно с репутацией «Стратфора», которую,

ПЕРЕДОВАЯ

«Мы были уверены, что люди, хвастающиеся академическими, правительственными и военными заслугами, ответственно относятся к своим обязанностям по защите доверенной им конфиденциальной информации. Однако вопреки регалиям эти люди проявили себя полными идиотами в вопросах обеспечения элементарной безопасности». Грегори МакФерсон, эксперт по компьютерной безопасности

по мнению большинства аналитиков, Джорджу Фридману никогда уже не удастся восстановить. Сомнительно и возрождение самого бизнеса, ибо хакеры не просто изъяли все данные, но и уничтожили веб-сервер, почтовый сервер, а также резервные копии, которые по какой-то чудовищной безответственности, в нарушение всех мыслимых и немыслимых правил безопасности, хранились на тех же физических серверах, что и основные данные. И потом трудно представить, что кому-нибудь из клиентов захочется возобновлять обслуживание у компании, которая держала все пароли и банковскую информацию практически в незашифрованном виде. Хакеры обнародовали письма, которыми обменивались системные администраторы и сотрудники отдела безопасности «Стратфора» на всем протяжении взлома, продолжавшегося, как оказалось, не один день и даже не одну неделю. Пираты методично выкачивали информацию, а титулованные специалисты компании Фридмана недоуменно пялились в логи1, отказываясь понимать, откуда берутся дополнительные нагрузки и трафик. Большего позора для компании, претендовавшей на роль «мирового эксперта по государственной безопасности и ведущего поставщика разведданных», представить себе невозможно.

Московский Бизнес-журнал ФевралЬ #2 2012

Московский Бизнес-журнал ФевралЬ #2 2012

ствует разрекламированному имиджу Stratfor. Обсуждение публикации на портале «Бизнес-журнал Онлайн» заметно оживилось после того, как в конце февраля большой

Дашкевич, 29.02.2012:

«Целый» Генеральный прокурор Юрий Чайка в роли сексота, информирующего «Стратфор» о борьбе кремлевских кланов, – это сильно!

Лично у меня после прочтения «слитых» на Wikileaks документов — серьезные претензии к качеству агентурной работы Stratfor. Большинство, с позволения сказать, «отчетов» явно написано по открытым источникам и публикациям СМИ, а выдается авторами за разведывательную «инфу 100%». А Чайка, скорее всего, фигурирует в них лишь потому, что на каком-то полуофициальном мероприятии публично сболтнул лишнего — и был подслушан. На том и погорел!

После такого хакерского удара по «мозговому центру» разведывательный бизнес Джорджа Фридмана больше на ноги не поднимется. Это ж надо быть такими лохами по части сетевой безопасности!

«Плоды>поражений»,> 2010,>№1–2>(168) Два года назад «Бизнесжурнал» опубликовал подробный обзор рынка импортеров фруктов. К тому моменту экономический кризис обрушил бизнес двух крупнейших импортеров — Sorus и Sunway, а «банановой королевой» стала компания JFC. В кризис основные игроки постарались сократить ассортимент и сосредоточиться на банане как самом дешевом и востребованном фрукте. Фруктовый рынок сами его

участники тогда называли «тяжело больным организмом»: бананы стали возить в страну даже те, кто раньше занимался гвоздями; крупные игроки были серьезно закредитованы, а привычной схемой работы было терпеть убытки в течение всего года за исключением «высокого сезона» — трех зимних месяцев. Февраль 2012 года принес известие о кончине «королевы рынка»: компания JFC, вла-

Сухогруз, 28.02.2012: Фруктовый рынок — это не обычный «купи-продай», там много инфраструктуры. До кризиса ее наличие помогало крупным игрокам

Бизнес-журнал МарТ #3 2012

ОСТАТЬСЯ В ЖИВЫХ РЫНКИ

ВЕРА КОЛЕРОВА

КАК ПОСТАВЩИКИ БАНАНОВ ПЕРЕНОСЯТ ГОРЬКИЕ ПИЛЮЛИ КРИЗИСА

ПЛОДЫ ПОРАЖЕНИЙ

КРИЗИС СТРЯХНУЛ С ПАЛЬМЫ БАНАНОВОГО РЫНКА РОССИИ ДВУХ КРУПНЫХ ПОСТАВЩИКОВ: SORUS И SUNWAY ПОДАЛИ ИСКИ О БАНКРОТСТВЕ. В ИТОГЕ КОМПАНИЯ JFC СТАЛА БАНАНОВОЙ КОРОЛЕВОЙ. НО ЕЕ ТРОН УЖЕ РАСКАЧИВАЮТ НОВЫЕ СОПЕРНИКИ.

В

полном смысле изысканным лакомством банан не назо− вешь. Этот фрукт, скорее, антоним «буржуйскому» ана− насу. Для «посткризисной» России — самое то. В этом легко убедиться, на− блюдая за поведением покупателей в огромных амбарах гипермаркетов: во− круг паллет с этими приторно−сладки− ми, но скучными плодами люди снуют, как муравьи.

80–90% бананов, потребляемых россиянами, имеют эквадорское происхождение и поступают в страну морским путем через порт Санкт−Пе− тербурга. Не удивительно, что до недавнего времени на национальном банановом рынке доминировали три российские компании, базирующиеся в Питере, — JFC, Sorus и Sunway. На них приходилось до 40% бананового рынка, объем которого в 2008 году соста− вил чуть больше

миллиона тонн и показал рост по сравнению с 2007−м примерно на 3% (по оценкам JFC). Россия является седьмым в мире импортером бананов, а для Эквадора — одним из основных рынков сбыта. Высокая степень концентрации капитала в банановом бизнесе впол− не объяснима: чтобы сгладить риски, связанные с непредсказуемостью фрахтового рынка, а также полити− ческой и экономической ситуации в Эквадоре, компании вынуждены ин− вестировать в инфраструктуру. А это под силу лишь крупным игрокам. Не случайно фруктовые гранды JFC, Sorus и Sunway, начинав−

XIII

массив похищенных хакерами документов был опубликован на Wikileaks и выяснилось, что в некоторых из них в качестве информаторов упомянуты и российские чиновники.

Живчик, 28.02.2012:

Потапенко, 29.02.2012:

112

Проект

2012,>№2>(191)

«Разгром»

СРЕДА ОБИТАНИЯ

ОСТАТЬСЯ В ЖИВЫХ РЫНКИ

шие в 90−е годы с классического импорта, со временем превратились в вертикально интегрированные структуры, владеющие собственны− ми морскими судами, логистически− ми терминалами и даже банановыми плантациями в Эквадоре. Но финан− совый кризис заметно изменил си− туацию. Ныне из «банановой связки» выпа− ли два участника: Sorus и Sunway сна− чала допустили дефолты, а затем по− дали иски о банкротстве (в ноябре 2008−го и мае 2009−го соответствен− но). На плодово−овощном рынке доли компаний по итогам 2008 года распре− делялись так: у Sorus было 10%, у JFC — 15%, у Sunway — 15–16% (по собственным данным компаний).

JFC, оставшуюся на плаву (в пря− мом смысле, ведь у компании есть флот из шести рефрижераторных су− дов), игроки фруктового рынка имену− ют теперь «банановой королевой». Но в чем причины банкротств ее конку− рентов? Не перестали ведь россияне есть фрукты!

Вот так фрукт По данным Росстата, импорт фруктов в Россию в 2009 году сокра− тился на 6%. В то же время совокуп− ные объемы импорта в страну в 2009 году рухнули на 40%. Со стороны «фруктовое» падение кажется незна− чительным. Однако нужно учитывать, что до кризиса фруктовый рынок рос на 15% в год. При этом аналитики от− мечают снижение спроса на экзоти− ческие фрукты: их доля в поставках упала с 27 до 10%. Неблагоприятная конъюнктура явно оказала негативное влияние на бизнес Sunway, которая предлагала обширный ассортимент фруктов, в том числе экзотических, тогда как Sorus и JFC возили в страну преимущественно бананы. У Sunway же на банановый бизнес приходилось лишь 24% оборота. Реальное снижение спроса на фрукты, вызванное падением плате− жеспособности населения, возможно, гораздо серьезнее бумажной цифири. «В связи с кризисом потребление им− портных фруктов в тоннаже сократи− лось процентов на 40, — утверждает Вячеслав Першин, гендиректор пи− терского импортера фруктов «Балтфрут». — Спрос сместился в сторону дешевых овощей. По манда− ринам, например, такого ужасного го− да, как 2009−й, еще не было. В плане потребления нас отбросило на 3–4 го−

да назад». С началом кризиса выручка «Балтфрута» снизилась на 30–40%, и компания пока не видит путей к ее на− ращиванию, концентрируясь на жест− ком снижении издержек. Данные розничных сетей, правда, не столь драматичны. «В 2009 году по сравнению с 2008−м наши продажи импортных фруктов выросли примерно на 15% в тоннаже — если учитывать открытие новых магазинов, — говорит Сергей Ивлев, начальник управления по закупкам в категории «фрукты−ово− щи» X5 Retail Group. — Но в пересчете на один магазин они снизились на 15%. Люди покупают более дешевый товар, такой как отечественные яблоки, а так− же те фрукты, которые участвуют в промоакциях». А Олег Шилков, руково− дитель товарного направления «овощи и фрукты» ГК «ДИКСИ», говорит, что продажи «экзотики» упали на 5–7%: «Покупатель стал более разборчив и предпочитает менее дорогие фрукты и овощи, такие как бананы, картофель, лук, свекла, капуста». Кроме снижения спроса, ударом для импортеров стала девальвация рубля, особенно заметная в первом и втором кварталах 2009 года. «Это мог− ло привести к существенным кассовым разрывам и подорвать финансовую стабильность импортеров фруктов», — говорит аналитик ИК «ФИНАМ» Мак− сим Клягин. Однако главной пробле− мой для игроков фруктового рынка, по мнению экспертов, стали сложности с привлечением кредитных средств в условиях дефицита ликвидности. По− ставщики работали с низкой рента− бельностью за счет высокого оборота, пополняемого с помощью кредитов.

Sunway, как говорят игроки рынка, особенно «злоупотребляла» кредита− ми. «С уходом этой компании рынок

С НАЧАЛОМ КРИЗИСА ОКАЗАЛОСЬ: ДАЖЕ КРУПНЫЙ ИМПОРТЕР БАНАНОВ, ВЛАДЕЮЩИЙ СОБСТВЕННЫМ ФЛОТОМ, МОЖЕТ ПОЙТИ КО ДНУ ПОД ГРУЗОМ КРЕДИТНЫХ ОБЯЗАТЕЛЬСТВ

10%

бананового рынка России контролировала компания Sorus, 15% принадлежало Sunway. Теперь оба игрока — банкроты

только оздоровился, — говорит Карина Френкель, директор отдела закупок «Невской фруктовой компании» (по собственным оценкам, входит в тройку лидеров−импортеров наряду с «Глобу− сом» и «Ахмед Компани»). — Это была «финансовая пирамида», а не постав− щик». По словам Френкель, Sunway приобретала значительные объемы фруктов у зарубежных поставщиков по завышенным ценам, увеличивая обо− роты, чтобы «показывать» их банкам и получать крупные кредиты. Однако сбывала товар компания «по дешевке», постепенно обваливая рынок. Пока за− емные средства были доступны, такая стратегия оказывалась жизнеспособ− ной, полагает Карина Френкель. Но как только банки прекратили выдавать деньги, а сети начали задерживать платежи — наступил коллапс. Что же, возможно, действия Sunway на рынке и правда не были дально− видными. По крайней мере, ГУВД Санкт−Петербурга возбудило против компании уголовное дело по факту не− законного получения ею кредитов в Росбанке. Как заявляют в Росбанке, Sunway предоставляла подложные до− кументы о своей финансовой и хозяй− ственной деятельности при оформле− нии кредитных линий. Зависимость от заемных средств была характерна и для Sorus (к слову, против этой компании тоже возбуждено уголовное дело — по обращению дер− жателей облигаций. В ноябре 2006 го− да Sorus разместила трехлетние обли− гации на 1,2 млрд руб., в апреле 2008 года — пятилетние, на 1,5 млрд). Правда, в самой компании возникшие трудности объясняют неплатежами со стороны контрагентов. Но вряд ли эти трудности могли стать роковыми. В JFC утверждают, что Sorus по− платилась за агрессивную рыночную стратегию: «Sorus первой из россий− ских фирм−импортеров фруктов при− обрела плантации в Эквадоре и соб− ственный флот судов, благодаря чему могла предлагать рынку самый деше− вый товар. Однако работа с мини− мальными наценками «обескровли− вала» компанию, делая ее зависимой от кредитов».

93 Бизнес�журнал ФЕВРАЛЬ № 01�02. 2010

девшая десятком фруктовых терминалов, рефрижераторным флотом и тысячами гек-

таров плантаций в Эквадоре, подала иск о признании себя банкротом.

делать бизнес, а в кризис — стало топить. Так что случай с «Джей-ЭфСи» — показательный. Выживут только мелкие и шустрые!