Бизнес-журнал №07 (196) за 2012 год

КАРЬЕРНЫЙ СПОСОБ

58

ДОБЫЧИ ИННОВАЦИЙ

ОБЛАЧНО И ЯСНО

БУХГАЛТЕРИЯ В «ОБЛАКАХ»

70

КОД, ДА НЕ ТОТ

76

ОШИБКИ QR-МАРКЕТИНГА

#7 (196) 2012

Кто и ка к подним ает россий ское се ло

СЕЛЬХ УГОДН ОЗИКИ

26

Самый большой тираж среди деловых журналов России по данным Национальной тиражной службы за 2011 год

с.

НАЛИЧНЬIЕ НУЖДЬI Хитросплетение схем обналички

АРОМАМАРКЕТИНГ

ОБАЯНИЕ ОБОНЯНИЯ

78

ФУТБОЛ И РЕКЛАМА НАШИ НЕ ЗАБИЛИ

81

МУНИЦИПАЛЬНЫЙ РАСПИЛ АМЕРИКАНСКАЯ ВЕРСИЯ

90

Вокруг бизнеса

Есть разговор

Безумный город Стою в мутной и утомительной московской пробке, рассматриваю рекламу IBM, рассказывающую об «умных городах». Российским топ-менеджерам Голубого гиганта я однажды сделал комплимент по поводу удачного размещения «наружки». Проблема только в одном. Все мы, представители, так сказать, гражданского общества, искренне верим в силу современных технологий. На нас подобная реклама — действует. Потому что мы понимаем, о чем речь. И знаем, что это касается каждого из нас. А знают ли, понимают ли те, кто (по логике вещей) как раз и должен всеми силами способствовать внедрению комплексных проектов для совершенствования городской среды? Вот тут не уверен. Ведь «умный город» для чиновника начинается с синей лампочки на черной машине и ею же заканчивается. Чем дальше, тем с большей остротой ощущается нарастающий разрыв между реальными технологическими возможностями (с успехом опробованными в самых разных странах) и той допотопной инфраструктурой, которая отравляет нам жизнь. Весь прогрессивный мир вовсю использует технологии m2m. Самые простые реализации — интеллектуальные счетчики потребления коммунальных ресурсов, автоматически отправляющие данные в центр обработки. И не нужно разбрасывать по почтовым ящикам грозные объявления, требующие быть дома в середине рабочего дня, поскольку контролер должен «проверить показания». Ребята, 2012 год на дворе! XXI век! Смартфон у каждого в кармане. Беспроводная связь вокруг. Чипы стоят дешевле чипсов. Ну какой контролер?! Работать должны не контролеры, а — цифровые контроллеры! В моем подъезде лампочки накаливания перегорают каждую неделю. Ну жарко им в закрытых плафонах, жарко! Я понимаю, что контора, в которую превратился прежний ЖЭК, зарабатывает и на этом. Наверняка есть «схема».

И сознаю, что ничего не изменится ни завтра, ни послезавтра. Но так хочется крикнуть в гулкую пустоту темной лестничной клетки: граждане, а может быть, все-таки светодиоды? Не знаете, как? Так спросите у Philips! Там в курсе. Но спрашивать никто не хочет. Энергетикам выгодно продавать больше энергии. А муниципальный чиновник платит из бюджета. Тарифы есть? Есть. Вот бумаги — сколько нажгли, столько и заплатили. Какие еще вопросы? Лично у меня вопросов масса. Например, о том, долго ли еще мы будем читать статьи о smart grid («умных» сетях) как научную фантастику. А еще хочется спросить, почему Ангела Меркель лично носится со всеми этими инновационными энергетическими идеями по всей Германии в попытках понять, чем и как должно помочь бизнесу федеральное правительство. А у нас никто не носится. Информатизация медицины — другая история. Стратегии нет. Есть только абстрактная концепция, и никто не понимает, как должна выглядеть система в целом. Зато на региональном уровне вовсю осваиваются средства, внедряются какие-то локальные проекты. Что будет через несколько лет? Классический «зоопарк», на переделку которого уйдет втрое больше денег. Как в случае с нашими федеральными ведомствами, пытающимися наладить обмен информацией друг с другом. Если бы мы первыми в мире внедряли все эти полезные штуки... Но ведь мы и тут в хвосте! В чем проблема? Да все в том же. В полной управленческой несос­ тоятельности чиновничьего аппарата. Неэффективный собственник оказался еще и никудышным менеджером. Оттого, как мне кажется, и шум на площадях. А ведь технологии «умного города» как раз весьма выгодны властям. На Петербургском экономическом форуме мне рассказали замечательный случай. Взялся за дело новый, прогрессивный го-

родской голова. Из бизнесменов. Начал облагораживать вверенную территорию. Дороги укатал асфальтом, заборы поправил и выкрасил, фасады обновил. Даже в собственный карман залезал. Населенный пункт преобразился. Просто сказка! Через год замерили уровень доверия электората к новому генералгубернатору. Рейтинг… упал на 20%. Бросились выяснять, в чем дело. Оказалось, приоритеты у жителей были совсем другие. К плохим дорогам они привыкли. К обшарпанным фасадам тоже. А волновало их иное: низкая транспортная доступность ближайшего регионального центра, невозможность дать детям качественное образование и плохая вода, текущая из кранов. Будь в распоряжении прогрессивного мэра современное средство обеспечения обратной связи с населением (а это один из ключевых элементов концепции «умного города»), события могли бы развиваться в ином русле. Я хочу жить в умном городе. В умной стране. И как акцио­ неру корпорации «Российская Федерация» мне очень хочется, чтобы к тому же стремился менеджмент.

Денис Викторов

Бизнес-журнал ИЮЛЬ #7 2012

1

Фермерский призьiв Предприниматель Юрий Шевченко строит в Ульяновской области первый частный аграрный кластер. Сможет ли его «Новая деревня» стать инструментом массового обращения людей в фермерство?

64

В номере Вокруг бизнеса 4 Цифры 6 Альтернативы

косвенные капиталовложения Так называемый эффективный менеджер легко может стать источником угроз как для компаний, так и для всего общества, предупреждает «знаток» и публицист Анатолий ВАССЕРМАН.

остатьсЯ В ЖиВыХ

ху, однако самые популярные концепции — те, что не требуют значительных стартовых вложений. Расклад сил на российском рынке низкобюджетных франшиз анализирует Алеся СЛЕДИНА («ФРАНКОН»).

тья. Как корректно определить справедливую цену «семейного» предприятия? Ответ знает бизнесброкер Алексей МОСКВИЧ.

14 Кейс

С такой скоростью когда-нибудь будут летать по России поезда. Впрочем, в инновационной стратегии ОАО «РЖД» обнаруживаются и куда более реалистичные цели, достижение которых возможно уже в среднесрочной перспективе.

бизнес-экстернат Джонатана Манзи Свой первый миллион долларов США американец Джонатан МАНЗИ заработал еще старшеклассником, став одним из самых «скороспелых» миллионеров в истории Америки.

8 Показания приборов

16 Точки роста

10 Франчайзинг

19 Бизнес на продажу

с низкого старта

красная цена

Франшизы мировых гигантов вроде McDonald’s, Burger King и «Баскин Роббинс» у всех на слу-

Малые и средние компании гораздо труднее поддаются оценке, чем их более крупные собра-

теМа

ОБНАЛИЧКА

36 большой обнал На Западе теневые дельцы пускаются во все тяжкие, чтобы превращать заработанные на сомнительных и криминальных операциях наличные в начисто отмытый безнал на счетах легальных фирм. В России же значительная доля вполне легального бизнеса озабочена обратным — превращением части честно заработанных денег, лежащих на счетах, в черный нал.

44 без купюр Могут ли усилия государства заставить обнальщиков так поднять расценки на свои услуги, что они станут невыгодны большей части бизнеса?

2

Бизнес-журнал иЮлЬ #7 2012

20 Производственный цикл

1 000 километров в час

ПоЛигон 26 Сельхозугодники 27 русское поле швейцарца Мартина киндлера Фермерское хозяйство Мартина КИНДЛЕРА в Калужской области стоит в чистом поле. Каждый год по 20–30 человек, имеющих алкогольную зависимость, пытаются здесь заново, с чистого листа построить свою жизнь. Небольшое сельскохозяйственное предприятие с заграничным акцентом в названии — «Русски Натура Биф» — пытается и кормить, и реабилитировать одновременно.

30 «фейсбук

для фермеров» немца бьерне Дрекслера

«На 70% русский бизнесмен» Бьерне ДРЕКСЛЕР настолько искренне верит в российский агропром, что восемь лет назад предпочел Россию как «более перспективную страну» — Китаю. За это время он основательно осмотрелся на рынке, нащупал болевые точки и, как полагает, нашел правильное решение, запустив онлайн-проект — международную агробиржу Farmbook.info.

33 сыр на каждый день

от Джея клоуза

Сыровар Джей Роберт КЛОУЗ из США считает, что единственная возможность избежать мучительных пробок в мегаполисах — уехать из города и стать фермером. Сам Джей так и поступил, обосновавшись в Подмосковье.

Клуб всеобщего благоденствия Что можно узнать об американской практике распила и отката из материалов недавно завершившегося громкого судебного процесса «Соединенные Штаты против Каролло, Гольдберга и Гримма»

МеХаника бизнеса 49 Ноу-Хау 52 Финансы

особый расчет По-настоящему дифференциация услуг в сфере расчетно-кассового обслуживания для малого бизнеса началась в российском банковском секторе совсем недавно. Об этом и других трендах в сфере РКО «Бизнес-журнал» побеседовал с Романом ЛЕСОХИНЫМ, директором департамента по работе с малым бизнесом НОМОС-БАНКа.

54 Менеджмент

грустные мысли о главном У государства слишком завышенные ожидания по поводу инновационных возможностей госкорпораций. С одной стороны, все правильно: основной тягловой силой экономики служит именно крупный бизнес, а не средние и малые компании. Однако есть все основания серьезно усомниться в способности госслужащих выращивать эффективные внутренние стартапы, предупреждает профессор Александра КОЧЕТКОВА.

58 карьерный способ Сбор рацпредложений и вовлечение сотрудников в оптимизацию производственных процессов снова в моде на многих российских предприятиях. Однако все эти начинания, за редкими исключениями, не превращаются в эффективную процедуру. О массовой добыче инноваций собственными силами — Илья ЗАЛЕССКИЙ, руководитель консалтинговой практики «ЭКОПСИ Консалтинг».

61 Рынки

Перевалочные пункты Зарубежный онлайн-шопинг россиян обслуживает целая индустрия посредников. И без них во многих случаях — совсем никуда.

64 Лица

фермерский призыв Ульяновский предприниматель Юрий ШЕВЧЕНКО, большой поклонник идей Петра Столыпина, третий год на практике занимается локальной «аграрной реформой». Цель — создать на депрессивной территории сельское поселение нового типа, сформировать разумно устроенный агропромышленный кластер, а затем масштабировать концепцию.

70 «облачно» и ясно Команда стартапа «Эльба» из Екатеринбурга рассчитывает значительно облегчить малым предпринимателям ведение бухучета, переместив его в «облако».

74 кукурузная доска

Лейна сегерстрёма

По данным американского Минсельхоза, после уборки урожая кукурузы на каждом акре остается почти две тонны соломы — что ежегодно дает в общей сложности около 260 млн тонн никем не используемого сырья. До последнего времени никакого полезного применения соломе найти не могли — пока не появилась компания Corn Board Manufacturing Лейна СЕГЕРСТРЁМА.

90

рискованное. Разбор полетов по следам Евро-2012 проводит Антон КУКЛИН, маркетинговый стратег Альфа-Банка.

среДа обитаниЯ 82 Тоже дело

куклодельцы

76 Маркетинг

код, да не тот Российский рекламодатель, похоже, подхватывает моду на использование QR-кодов. Первые опыты, впрочем, не вполне удовлетворительны, признает Ираклий БЕСЕЛИДЗЕ, управляющий директор «Премьер СВ».

78 обаяние обоняния Информационно-рекламный шум с каждым днем растет по экспоненте. Если раньше, чтобы выделиться из толпы конкурентов, достаточно было простой рекламы в газете, билбордов или хорошего корпоративного сайта, то теперь даже партизанские тактики не всегда оказываются эффективными в борьбе за потребителя. Маркетологи рекомендуют обратить внимание на доселе слабо задействованный орган чувств — обоняние.

81 брендлото Связать имидж своего бренда с непредсказуемыми результатами спортивных соревнований — решение очень и очень

В России набирают популярность BJD — куклы, которыми играют взрослые. Вокруг этого фетиша — красивых и гибких кукол на шарнирах, до степени смешения похожих на людей, только ростом в 10–80 см, — формируется маленький самобытный рынок.

88 Блогбастеры 90 Чужие уроки

клуб всеобщего благоденствия В США завершился очередной «уголовный процесс века» — дело «Соединенные Штаты против Каролло, Гольдберга и Гримма», закончившееся посадкой на курортные сроки третьестепенных статистов. «Бизнес-журнал» анализирует американскую практику распила и отката.

96 Послесловия Бизнес-журнал иЮлЬ #7 2012

3

Вокруг бизнеса

Цифры

$52,9 млрд

прямых иностранных инвестиций пришло в Россию по итогам 2011 года Этот результат делает нашу страну одним из самых крупных в мире получателей прямых инвестиций. По данному показателю Россия занимает седьмое место в Топ-40 самых больших национальных экономик мира. По данным UNCTAD, в РФ вложено 3,5 доллара из каждой сотни. У экспертов, правда, возникают вопросы к «качеству» поступающих в страну инвестиций, которые в большинстве своем не приводят к оживлению экономики. Но лучше уж большой объем не самых качественных инвестиций, чем отток средств.

1/3заемщиков в России за последний год хотя бы один раз просрочили платеж по кредиту, по данным НАФИ

В ходе опроса, проведенного Национальным агентством финансовой информации в мае, 49% респондентов заявили, что не брали кредит на протяжении последнего года. Среди действующих заемщиков 30,4% сообщили, что испытывали трудности со своевременным внесением платежа, 64,6% — что таких проблем у них не было, а 5% затруднились с ответом. В опросе приняли участие 1 600 человек из 150 населенных пунктов в 40 субъектах Федерации.

только

9% $5,1млрд

россиян решились бы потратить на организацию своего дела случайно доставшийся им миллион долларов

составит объем российского рынка интернет-рекламы к 2016 году против $1,4 млрд в 2011-м

Холдинг «Ромир» провел опрос, в ходе которого интересовался у респондентов, как они распорядились бы миллионом долларов, выигранным в лотерею. Оказалось, что начать свой бизнес россиянам мешает не отсутствие первоначального капитала, а скорее банальное отсутствие желания. По крайней мере если судить по столь небольшой доле тех, кто потратил бы миллион, чтобы стать предпринимателем. Большинство участников опроса (33%) спустили бы деньги на предметы роскоши, автомобили и недвижимость.

Такой быстрый рост российской сетевой рекламе предсказывает PricewaterhouseCoopers в исследовании «Всемирный обзор индустрии развлечений и СМИ: прогноз на 2012–2016 годы». Телевизионная реклама, по мнению аналитиков, также значительно увеличится в объемах — с $4,5 до $7,2 млрд, — но не столь сильно, как реклама в Сети. Это приведет к сокращению разрыва между объемами интернет- и телевизионной рекламы с $3,1 млрд по состоянию на 2011 год до $2 млрд.

с

29 до 40%

выросло в первом квартале 2012 года число россиян, признающих существование у них личных финансовых проблем Boston Consulting Group в ходе недавнего опроса зафиксировала рост числа россиян, отмечающих напряженность и «незащищенность» личной финансовой ситуации и признающих вероятные или действительные проблемы в этой сфере в первом квартале текущего года по сравнению с данными за третью четверть 2011-го. При этом количество россиян, констатирующих «реальную напряженность» ситуации с личным бюджетом, увеличилось с 2 до 6%. Опрос показал также, что в улучшение экономической ситуации в течение года верят только 29% россиян. 16% считают свое рабочее место незащищенным, 4% очень сомневаются в стабильности своей работы.

5млн человек

за эту грань не перейдет уровень общей безработицы в России по итогам 2012 года Такое заявление сделал министр труда и социальной защиты Максим Топилин. Официальная, регистрируемая безработица при этом, по его словам, не превысит по итогам текущего года отметки в 1,3 млн человек. Топилин отметил, что не видит каких-либо предпосылок к ухудшению ситуации на российском рынке труда в связи со сложной ситуацией в экономике стран еврозоны и угрозой надвигающегося нового финансового кризиса. В любом случае, подчеркнул Топилин, в отличие от положения, сложившегося в 2008 году, у министерства есть «законодательная рамка, чтобы очень быстро развернуть пакет антикризисных мер».

4

Бизнес-журнал ИЮЛЬ #7 2012

Вокруг бизнеса

почти

2/3

фирм, участвующих во внешнеэкономической деятельности, — «однодневки» Счетная палата огласила далеко не оптимистичные данные: число организаций, создаваемых с целью избежать уплаты налогов и вывести капитал за рубеж, резко выросло. Для выявления и подсчета «однодневок» среди участников ВЭД Счетная палата использовала простой критерий: по мнению ведомства, такие компании в большинстве своем создаются для проведения одной-единственной сделки и в дальнейшем не используются. В 2011 году таковых набралось 46%, а в первом квартале текущего — уже 66% от общего количества импортеров и экспортеров.

в

3раза

600 тыс.

такой суммой, согласно предложению Минфина, может быть ограничен наличный расчет в России начиная с 1 января 2014 года В пояснении к законопроекту «О внесении изменения в статью 861 части второй Гражданского кодекса Российской Федерации», размещенному на сайте Минфина, указано: «Наличие теневого сектора экономики в РФ во многом связано с функционированием большого количества наличных денег на территории государства». Например, теневой сектор в интернет-торговле составляет 70–80% и более при общем объеме рынка на сегодня в 320–350 млрд рублей. По мнению министерства, большой объем теневого оборота отрицательно влияет на развитие многих отраслей.

3,6%

должен вырасти потребительский спрос на российском рынке к 2025 году, по прогнозу Минпромторга В Минпромторге ожидают также, что производственное насыщение этого спроса состоится в 2025–2030 годах. Благосостоянию отечественного потребителя есть куда расти, уверены чиновники ведомства: например, если в России на тысячу человек приходится 280 автомобилей, то в США этот показатель в три раза выше. И промышленности придется отвечать на этот «вызов». При этом Минпромторг прогнозирует, что общая производительность труда в стране к 2020 году вырастет в 2,6 раза, а по обрабатывающим производствам — в 1,8–2 раза.

Цифры

31%

составил прирост новых жилых площадей в России с 1990 года, в то время как прирост ветхого и аварийного фонда — 309% Российский жилой фонд ветшает и разрушается почти в десять раз быстрее, чем строится и ремонтируется. Такие данные представил Российский союз инженеров, исследовавший состояние жилищного фонда в городах с населением более 100 тыс. человек. По данным РСИ, в 1990 году коэффициент обновления жилищного фонда составлял 2,5, ухудшения — 1,3. В 2009-м коэффициент обновления жилищного фонда РФ составил 1,9, ухудшения — 3,1.

$60 за баррель

составила инфляция в мае, третий месяц подряд демонстрируя минимальные уровни в современной экономической истории России Тем не менее аналитики предупреждают о том, что уже в июне инфляция может ускориться, и ускорение, вероятно, будет продолжаться в течение всего второго полугодия. Тому поспособствуют как наблюдавшееся в последний период ослабление рубля, так и запланированное на июль повышение регулируемых цен и тарифов. Таким образом, замедление инфляции в первом полугодии отчасти можно назвать «искусственно отложенным ростом», обусловленным президентскими выборами.

до такого уровня, как опасается российское правительство, могут упасть цены на нефть Под такой стресс-сценарий правительство начало разрабатывать отдельный проект бюджета. Считается, что до $60 за баррель цены на нефть могут упасть в результате нового мирового финансово-экономического кризиса, который придет на этот раз со стороны стран еврозоны. Чтобы основательно подготовиться к кризису, верстается новый бюджет и разрабатывается пакет мер по поддержке банковской системы и российской экономики в целом. Между тем уже разработанный проект бюджета на 2013 год, который должен быть представлен на рассмотрение в Госдуму, рассчитан исходя из средней цены на нефть в $90 за баррель.

Бизнес-журнал ИЮЛЬ #7 2012

5

Вокруг бизнеса

АЛЬТЕРНАТИВЫ

Косвенньiе

капиталовложения Образование и здравоохранение жизненно необходимы бизнесу. Анатолий Вассерман писатель, политический консультант, журналист и многократный победитель интеллектуальных игр

Поводом для этой статьи послужила новость, мелькнувшая на телеэкранах в апреле 2012-го. Министерство здравоохранения и социального развития распорядилось закрыть хирургическое отделение в уникальном санатории для детей с разнообразными поражениями опорно-двигательного аппарата и сократить до 21 дня допустимый срок пребывания там. Мол, санаторий должен оздоровлять, а оперировать надле-

денном в основном в санаториях. От бабушки по отцовской линии Любови Ефимовны — одного из виднейших фтизиатров Одессы, долгое время главного врача крупнейшего в регионе туберкулезного санатория № 6 «Аркадия» — мы оба изрядно нахватались палочек Коха. Брат в первые несколько лет жизни сидел на диете из‑за младенческого расстройства пищеварения. Потому был куда слабее меня. Зараза размножилась в нем до уровня интоксикации — явно выраженного воздействия веществ, выделяемых микробами, на организм. Во избежание дальнейшего развития процесса ему пришлось провести в детских туберкулезных санаториях в общей

Так называемый эффективный менеджер легко может стать источником угроз как для компаний, так и для всего общества

жит в специально приспособленной больнице. И если на оздоровление требуется более трех недель, то опять же полноценные лечебные действия надлежит проводить в специальной больнице. Не понаслышке знаю: в советское время — как ныне велено думать, куда сильнее нынешнего заформализованное — таких ограничений не было. Мой брат Владимир (в отличие от меня, умный) немалую долю здравомыслия накопил как раз в детстве, прове-

6

Бизнес-журнал ИЮЛЬ #7 2012

сложности лет восемь, появляясь дома примерно на два–три месяца в году. Перерывы между этими появлениями были куда больше трех недель. Тем, у кого туберкулезный процесс зашел слишком далеко, приходилось безвылазно сидеть (а то и лежать) в санаториях годами. Многих там же лечили хирургически: некоторые последствия этой тяжелейшей болезни (не вполне искорененной даже в советское время, а нынче разрас-

тающейся до уровня, привычного пару веков назад) не устранить консервативно. Были в детских санаториях и собственные школы (а в санаториях для людей постарше — если не вузы, то по меньшей мере условия для удобства заочного обучения). Не оставлять же больного неучем! К тяжелым болезням нужен системный, комплексный подход: и предельно интенсивное лечение, и оздоровление климатом и режимом дня, и поддержание умственного и душевного благополучия… Если в министерстве этого не понимают — значит, не только ныне замененные руководители, но и все причастные к злосчастному решению судьбы санатория доказали свою полную профессиональную непригодность. Но решение принято согласно нынешней логике так называемого эффективного менеджера, предписывающей узкую специализацию с избавлением от всего, что самому менеджеру (как правило, знающему только финансовую, но не технологическую сторону управляемого им дела) кажется непрофильным. Представление о синергии — дополнительной выгоде от взаимодействия взаимосвязанных процессов — вытравлено из расхожих курсов хозяйствования столь старательно, что даже многие люди, по опыту советских времен знакомые с тогдашними методами повышения эффективности, сейчас свято веруют в благотворность разрезания цельной структуры на мелкие лоскуты. Выпускникам

Вокруг бизнеса

же нынешних рассадников либертарианства, не замутненного разу­мом, чаще всего просто не под силу охватить своим умом все технологические подробности: расчленение хозяйства на клочья, связанные только формализованными договорами, оказывается для них единственным способом управлять хоть как-то хоть чемто. Предприятия и организации упрощаются до интеллектуального уровня управленцев (вместо доведения интеллекта управленцев до уровня, требуемого реальной сложностью самих управляемых процессов) независимо от неизбежного ухудшения той самой эффективности, ради которой затеяно само обучение менеджеров. Эффективные менеджеры давно стали одной из главных угроз благополучию вверенных им бизнесов — а следовательно, и их хозяев. Вот и Министерство здравоохранения и социального развития (и — судя по предыдущей деятельности ведомств, объединенных в нем, а ныне вновь разделенных — большинство лиц, принимающих решения в обеих этих жизненно важных сферах) причинило неоспоримый ущерб конечному владельцу вверенного ему санатория — народу России. А значит, и каждому из нас как частице народа. Сколь ни выспренне звучит это в нынешнее время бурной пропаганды индивидуализма. Впрочем, даже в рамках индивидуализма легко проследить цепочку причин и следствий, по которой управленческие решения государственных ведомств социальной сферы вредят даже частным предпринимателям, чье благо ныне господствующая либеральная и либертарианская пропаганда провозглашает главной целью общества. Что бы ни рассказывали древние и подражающие им новомодные теоретики о равноправном соучастии в производстве трех факторов — земли (то есть природных ресурсов), труда и капитала, — первоочередным из них остается труд. Только он связывает остальные два фактора между собой. Только он создает нечто новое — количественно (рутинный) и качественно (творческий). Все

развитие и процветание человечества в конечном счете обусловлено тем, что человек способен сделать больше, чем съесть. Эта разница — прибавочный продукт (или, в денежной форме, прибавочная стоимость) — была источником всех богатств за тысячелетия до Карла Хайнриховича Маркса и останется источником всех богатств тысячелетия после Маркса. Чем прибавочный продукт больше, тем быстрее развивается общество, тем больше в нем может быть людей, не участвующих напрямую в производственных

АЛЬТЕРНАТИВЫ

менеджеры доламывают систему этого производства — и физическую культуру, и здравоохранение, и образование. Но все то же либертарианство считает одной из самых грозных опасностей избыточное использование общедоступных благ. Мол, если доля в потреблении не зависит от доли в производстве, каждому выгодно потребить побольше — и значительная часть потребленного расходуется впустую. Поэтому образование и здравоохранение в рамках либертарианской теории долж-

Выпускники нынешних рассадников либертарианства не в состоянии охватить умом все технологические подробности: расчленение хозяйства на клочья для них — единственный способ управлять хоть как-то, хоть чем-то процессах, — от деятелей искусства до рантье. А зависит прибавочный продукт прежде всего от возможностей каждого человека в отдельности и всех людей вместе взятых. Следовательно, каждый из нас прямо заинтересован в расширении возможностей и личных, и для всех остальных. В советское время это не просто понимали, но и пропагандировали. Ведь Маркс еще в 1844 году написал: «Свободное развитие каждого — условие свободного развития всех». В последней крупной работе Сталина — вышедшей в 1952-м брошюре «Экономические проблемы социализма в СССР» — особо указаны средства развития советских граждан: и кружки по интересам, и система непрерывного образования, и физкультурные сооружения… И, главное, грядущее сокращение рабочей недели до 30 часов, дабы высвободить время для пользования этими богатствами. Увы, сейчас мы доедаем советские вложения во все виды производственной инфраструктуры. В том числе и в производство главного средства производства — умного, здорового, умелого, сильного, хорошо воспитанного человека. Более того, эффективные

ны оплачивать сами больные (или их страховые компании) и учащиеся (или их родители). Легко понять: такой подход в конечном счете сокращает возможности не только каждого человека, но и каждого бизнеса, ибо главный производственный ресурс оказывается дефицитным. Каждому собственнику выгодно подкрепить производство людей собственными средствами. И косвенно — через налоги, с политическим контролем их расходования, дабы эффективные менеджеры не разрушали эффективные учебные и лечебные заведения. И напрямую — через прицельную благотворительность и обширные социальные пакеты для своего персонала, включая оплату профессиональной подготовки сотрудников и обучения их детей. Даже если кто-то из них уйдет потом к другим нанимателям — общий рост человеческого капитала создаст столько новых деловых возможностей, что в скоробудущем времени вложения окупятся. «Отпускай хлеб твой по водам, потому что по прошествии многих дней опять найдешь его» (царь Шломо Давидович Ишаев, книга «Проповедник», глава 11, стих 1).

Бизнес-журнал ИЮЛЬ #7 2012

7

ОСТАТЬСЯ В ЖИВЫХ

ПОКАЗАНИЯ ПРИБОРОВ

Блистали на брегах Невьi Организаторы (приема) невольно представили точную аллегорию гиперцентрализованной экономики — искусственная неподвижность и жажда рядом с водой. Надеюсь, родителям детей хотя бы хорошо заплатили

Первое, что нужно делать, — ничего не делать. Не повышать расходы, не сокращать программы, которые уже намечены и действуют. Не нужно нервировать ни отрасли, ни тех, кто рассчитывает на эти средства

Михаил Прохоров

Алексей Кудрин

миллиардер и политик, о нашумевшем казусе на губернаторском приеме, где дети, выкрашенные серебряной краской, изображали духов ветра у бассейна, в своем блоге, 25.06.2012

экс-министр финансов, о том, что должно делать государство в условиях второй волны кризиса, которую он с высокой степенью вероятности прогнозирует в 2013 году, 23.06.2012

Высказывания на Петербургском международном экономическом форуме и по его поводу В отдельных точках существует риск перегрева российской экономики. Главные — это потребительское кредитование и рынок кредитов для нефинансовых предприятий

У меня надежда, что это будет наиболее яркая приватизация. Под лидерством Сечина приватизация будет сложной, это не будет простая приватизация, когда мы просто на аукцион выдадим пакет и продадим. Я думаю, что это будет проект по привлечению новых партнеров в «Роснефть»

Андрей Белоусов

Игорь Шувалов

глава Минэкономразвития РФ, в кулуарах форума, о зонах риска в российской экономике 22.06.2012

первый вице-премьер РФ, о планах правительства продать в частные руки 15% «Роснефти» и другие активы, 22.06.2012

По лекалам 2008-го Осенью 2008 года наша страна входила в экономический кризис под нескончаемую мантру властей «Россия — островок стабильности». Предполагалось, что именно такой сигнал нужно посылать международным инвесторам и собственному населению. Сейчас, когда на фоне обострившихся в еврозоне проблем с суверенными долгами предчувствия очередной волны кризиса в мире сильны как никогда, мантра иная. Как сообщил на Петербургском международном экономическом форуме глава Минэкономразвития Андрей Белоусов, антикризисный пакет мер на 2013 год

8

Бизнес-журнал ИЮЛЬ #7 2012

правительством уже разработан. Чиновники на форуме на разные лады посылали новый сигнал: правительство не станет сокращать государственные расходы, даже несмотря на бюджетную дыру, которая возникнет из‑за падения мировых цен на нефть. А она, по расчетам министра финансов Антона Силуанова, может достичь 1,5% ВВП уже при среднегодовой цене барреля в $100. «Ради модернизации экономики можно пожертвовать идеей бездефицитного бюджета», — заявил первый вице-премьер Игорь Шувалов. Подготовленный загодя пакет антикризисных мер

на следующий год использует все тот же инструментарий, который апробировали еще в 2008–2009 годах. Системообразующие предприятия поддержат госгарантиями: их список сохранился со времен борьбы с прошлым кризисом, претерпев лишь незначительные изменения. Зарплаты бюджетников и пенсии в случае инфляционного скачка проиндексируют. Вновь запустят меры по поддержке моногородов. А докапитализацию банковского сектора проведут с помощью облигаций федерального зай­ ма — законодательно такую возможность уже проработали. Правительство РФ уже со-

гласовало создание резервного механизма в объеме 500 млрд рублей ($15,5 млрд) на 2013 год для прямого финансирования антикризисных мер. Средства на это будут взяты из Резервного фонда.

[ 1,09 ] трлн составляет

размер Резервного фонда. Почти половину средств из него предполагается потратить на антикризисные меры в 2013 году

ОСТАТЬСЯ В ЖИВЫХ

ПОКАЗАНИЯ ПРИБОРОВ

Чистый отток капитала из РФ

Объем денежных накоплений населения РФ

Задолженность корпоративного сектора РФ перед иностранными кредиторами

Долги и резервы РФ

Источник: Банк России

Источник: Росстат

Источник: Минфин

Источник: Банк России

Россия-2020 До 2020 года российская экономика будет расти среднегодовыми темпами в 3,9% и сохранит свою сырьевую ориентацию; при этом почти неизбежно будут повышены налоги — НДС, налог на добычу полезных ископаемых и недвижимость, а также акцизы на алкоголь и табак. Таковы основные выводы опубликованного в июне исследования «Россия-2020», которое подготовили аналитики Bank of America Merill Lynch (BofAML). Основным источником роста, полагают они, останется потребительский спрос, который будет поддерживаться и стимулироваться увеличивающимися государственными расходами. Выполнение предвыборных обещаний нынешнего президента РФ аналитики оценили в $50 млрд в год, поэтому правительству придется изыскать источники дополнительных доходов для бюджета в объеме примерно 5% ВВП. И единственным выходом окажется усиление налогового бремени. «Повышение НДС с 18 до 22% способно поднять доходы бюджета на 1–1,5% ВВП, увеличение НДПИ на газ, акцизов на табак и алкоголь — еще на 1,5%,

а налог на недвижимость — на 1,5–2% ВВП», — отмечается в исследовании. Демографический фактор станет оказывать все большее влияние на экономику. К 2020 году 22,5 млн россиян достигнут пенсионного возраста, однако эта убыль восполнится лишь на 60%: на рынок труда придет всего 13,4 млн молодых специалистов. Российские компании будут вынуждены работать в условиях хронической нехватки кадров и повышать оплату

труда. Эксперты BofAML полагают, что средний уровень зарплат в России к 2020 году вырастет более чем в два раза. Так что модернизация основных фондов и повышение производительности труда станет насущной необходимостью для большинства предприятий. Почти на прежнем уровне останется нефтезависимость бюджета, а также внутренние экономические и политические риски, обусловленные стоимостью барреля на мировых рынках. 7 мая нефтяные коти-

ровки покинули комфортную для России зону и опустились ниже $115 за баррель — уровня, исходя из которого верстался бюджет-2012. Критической специалисты BofAML называют отметку в $80 за баррель: если среднегодовая цена нефти окажется ниже, в 2013-м можно будет распрощаться с надеждами на экономический рост, а власти с большой степенью вероятности столкнутся с недовольством населения и внутриполитическим кризисом.

Некомфортная цена Динамика фьючерсов на нефть марки Brent, $/баррель

Источник: ICE Brent Index

Бизнес-журнал ИЮЛЬ #7 2012

9

ОСТАТЬСЯ В ЖИВЫХ

ФРАНЧАЙЗИНГ

Алеся Следина

С низкого старта Низкобюджетные франшизы на российском рынке франчайзинга.

Ф

раншизы миро­ вых гигантов вроде McDonald’s, Burger King и «Баскин Роб­ бинс» у всех на слуху, однако самые популярные в инду­ стрии франчайзинга концепции — это все-таки экономфраншизы, требующие небольшого стартового капитала. В России к последним можно отнести франшизы, тре­ бующие инвестиций до 800 тыс. рублей (для сравнения: в США — до $100 тыс.). Экономфраншизы присут­ ствуют в самых разных отраслях и сферах деятельности: фитнес, путешествия, сектор услуг — на­ пример, нанесение гравировки, из­

и т. д. «Эконом» можно обнаружить даже в сфере производства — на­ пример, франшизы по изготовле­ нию гибких бордюров или пошиву кресел-мешков. Характерная черта всех эконом­ франшиз — это то, что для органи­ зации предприятия не требуется обширных помещений, дорогосто­ ящего оборудования и большого штата сотрудников. Однако сре­ ди предложений в этом формате не встретишь по-настоящему силь­ ных брендов. Причины понятны: если бренд раскручен и потреби­ тель на него идет, франчайзеру глу­ по отдавать франшизу за бесценок. В ассортименте экономфран­ шиз, представленных на россий­

Экономфраншизы обычно не требуют обширных помещений, дорогого оборудования и большого штата сотрудников. Однако среди них почти не встретишь по-настоящему сильных брендов готовление развлекательных видео­ клипов, плетение кос и даже аренда шоколадных фонтанов. Розничная торговля может похвастаться це­ лым созвездием недорогих фран­ шиз, приспособленных для работы на «островках» в галереях торговых центров: бижутерия, косметика, подарки, игрушки. Не отстает об­ щепит, предлагающий франшизы мини-пекарен, лотков с мороженым

10

Бизнес-журнал ИЮЛЬ #7 2012

ском рынке, почти не встретишь иностранных концепций: все-таки приход к нам зарубежной марки сопряжен с немалыми вложениями в рекламу и открытием на первом этапе определенного количества собственных точек. Так что эко­ номсегмент — в основном царство российского франчайзера. Более того, большинство низкобюджет­ ных франчайзинговых предло­

жений — родом из регионов. Все вполне логично: покупательная способность населения в регио­ нах намного ниже, чем в Москве и Санкт-Петербурге, поэтому пред­ приниматели там уделяют больше внимания работе с форматами биз­ неса, имеющими низкий входной порог. Так что «кузница» недоро­ гих франшиз находится именно за пределами обеих столиц. В последнее время российские владельцы франчайзинговых кон­ цепций все чаще сегментируют свое предложение по ценовому принципу, выводя на рынок сразу несколько форматов: «лайт», «стан­ дарт» и «макси» — что называется, на любой кошелек. Необходимость в этом они почувствовали с на­ чалом кризиса в 2008 году, когда минимальные затраты на органи­ зацию и ведение бизнеса стали для потенциальных франчайзи решаю­ щим критерием при выборе фран­ шизы. В рознице в рамках одной концепции могут предлагаться форматы shop-in-shop («магазин в магазине»), «остров» и «магазин»; в общественном питании — стритфуд, фуд-корт, отдельно стоящий ресторан; в сфере услуг — орга­ низация праздников, студия дет­ ского творчества, центр детского развития и т. д. Таким образом, се­ годня франчайзи может выбрать себе любой формат в зависимости от финансовых возможностей или от требований к помещению. Часто франчайзеры разрабаты­ вают недорогие форматы франшиз

ОСТАТЬСЯ В ЖИВЫХ

[около12%] франчайзинговых концепций, представленных на российском рынке, можно отнести к разряду низкобюджетных. Порог входа в такой бизнес — менее 800 тыс. рублей специально для выхода в регионы с низким уровнем дохода или в не­ большие города. Так, компания по производству и продаже одеж­ ды с провокационными принтами «Провокация» специально для маленьких городов разработала новый формат, а к нему и новый бренд — магазин футболок и ак­ сессуаров «Йамайка». Франшиза «Йамайки» дешевле, чем магазина «Провокация», да и продукция там продается по более низкой цене. Экономфраншизы — это самый эмоциональный сегмент индустрии франчайзинга. Очень часто, под­ бирая себе что-то в этой ценовой нише, франчайзи ищут себе скорее «занятие по душе», чем источник сверхприбылей. Покупатели таких франшиз, как правило, не имеют опыта предпринимательской де­ ятельности и нуждаются в каче­ ственной и своевременной помощи на этапе запуска бизнеса и в про­ цессе функционирования пред­ приятия. Франчайзерам, предлага­ ющим франшизы экономформата, важно понимать профиль и потреб­ ность этой категории инвесторов, потому что борьбу за умы и ко­ шельки покупателей экономфран­ шиз выиграет франчайзер, который сможет расположить к себе таких предпринимателей, обеспечить им полноценную поддержку и внима­ ние. А это непременно скажется на скорости развития сети. В ка­ честве положительного примера можно привести сеть магазинов подарков и товаров-антистресс «Экспетро!», которая за непол­ ных два года успела обзавестись 58 франчайзинговыми точками. Многие франчайзеры сознатель­ но наделяют свои низкобюджетные

предложения эмоциональной окра­ ской для привлечения франчай­ зи-единомышленников, ищущих не столько заработок, сколько хоб­ би. Помимо «Экспетро!», большой эмоциональностью также отличают­ ся франшиза центра профориента­ ции школьников «АРТ Личность», магазины товаров для детского творчества «Оранжевый Слон», мастерские уникальных подарков «Твой След» и многие другие. Совершенно уникальное пред­ ложение для предпринимателей действующих фитнес-клубов не­ давно вывела на российский рынок сеть X-fit: компания предлагает бесплатную франшизу! Ничего не нужно платить за присоеди­ нение к известному бренду, нет регулярных платежей за обуче­ ние, маркетинговую поддержку и профессиональные консультации по организации бизнеса, не нужно менять имидж клуба и инвестиро­ вать средства в переоборудование и переоформление зала. Покупателей экономфраншиз можно разделить на три группы. Вопервых, это студенты и выпускники вузов, желающие организовать соб­ ственный бизнес, но не располага­ ющие большими финансовыми на­ коплениями и опытом. Во-вторых, люди, потерявшие работу и решив­ шие с помощью франчайзинга «тру­ доустроить» себя сами. На запуск своего дела они пускают собствен­ ные небольшие накопления — ино­

ФРАНЧАЙЗИНГ

Экономфраншиза нередко пред­ полагает максимально гибкие для франчайзи условия ведения биз­ неса — дома или по свободному графику (с сохранением основной работы). Многие франчайзеры пре­ доставляют своим партнерам весь­ ма большую автономию и не на­ вязывают им жестких сетевых стандартов. Так, франчайзи сети мини-пекарен «Панетти» имеют право по договору самостоятельно расширять ассортимент своих пред­ приятий, предлагать покупателям не только разнообразную выпечку, но и сэндвичи, напитки и другую сопутствующую продукцию, тем самым увеличивая средний чек и свой доход. Впрочем, не стоит забывать о ри­ сках, которые связаны с покупкой экономфраншизы. Часть из них — внутренние, обусловленные под­ ходом франчайзи к своему бизнесу, часть — внешние, лежащие в пло­ скости взаимоотношений с фран­ чайзером. Так, предприниматель может попасть в плен иллюзии, что в силу простоты и понятности бизнес-модели его франчайзинго­ вого предприятия с его стороны не требуется постоянного контроля и приложения значительных уси­ лий. Особенно часто это случается с теми, кто не особенно вовлечен в свой бизнес эмоционально. В итоге некоторые пытаются совмещать бизнес с другой работой, что не всег­ да способствует развитию и ста­

При невысоком пороге входа в бизнес залогом успеха покупателя экономфраншизы часто становится его увлеченность. Не случайно многие франчайзеры наделяют свое предложение эмоциональной окраской гда в сочетании с государственной субсидией, полученной на открытие малого предприятия. В-третьих, бывшие наемные работники, кото­ рым надоело работать на босса. Для всех групп франчайзинг — возмож­ ность попробовать себя в предпри­ нимательстве, воспользовавшись готовой, проверенной бизнес-моде­ лью, что само по себе минимизирует риски.

новлению предприятия по фран­ шизе. Вредят также завышенные ожидания по поводу доходности: они в конце концов могут привести к разочарованию и разрыву догово­ ра по инициативе франчайзи. Франчайзер, предлагающий франшизу экономформата, часто заинтересован в привлечении как можно большего числа инвесторов, поэтому у него всегда есть соблазн

Бизнес-журнал ИЮЛЬ #7 2012

11

ОСТАТЬСЯ В ЖИВЫХ

Об авторе

Алеся Следина специалист по франчайзингу консалтинговой компании «ФРАНКОН»

ФРАНЧАЙЗИНГ

занизить суммы, которые требуют­ ся франчайзи для запуска и нор­ мального развития бизнеса, чтобы предложение смотрелось более при­ влекательно. Кроме того, бывает так, что декларируемая франчай­ зером на словах система поддержки и обучения франчайзи на деле от­ сутствует. Существует также риск нарваться на «псевдофраншизу», которую предлагает недобросо­ вестный франчайзи. Это «голая» бизнес-идея, не имеющая вопло­ щения и не прошедшая апробации на собственных предприятиях франчайзера, хотя внешне все мо­

жет выглядеть очень привлекатель­ но — красивый брендбук, стильный дизайн-проект оформления торго­ вой точки и т. д. Предприниматель, берущийся за реализацию такой франшизы, будет на своем опыте проживать все ошибки становления бизнеса, рисковать своими день­ гами и воплощать в жизнь чью-то фантазию, которая далеко не обя­ зательно приведет к успеху и при­ были. Существует также опасность купить франшизу у мошенников, которые сознательно привлекают внимание потенциальных покупа­ телей низкой стоимостью своего

предложения, чтобы заработать на паушальном взносе и раство­ риться в небытии. «Техника безопасности» для по­ тенциального покупателя франши­ зы вполне понятна: перед покупкой нужно обязательно познакомить­ ся и пообщаться с действующими операторами франшизы, посмо­ треть концепцию в деле — на при­ мере работы уже открытых точек. И тогда при разумном подходе даже недорогая франшиза поможет ор­ ганизовать вполне успешный, до­ ходный и устойчивый маленький собственный бизнес.

Примеры экономфраншиз, которые присутствуют на российском рынке Франшиза

Специализация

Минимальные инвестиции, тыс. руб.

Паушальный взнос, тыс. руб.

Роялти, тыс. руб.

Заявленный срок окупаемости, мес.

1–3

Розничная торговля «Йамайка»

футболки и аксессуары

100

нет

нет

«Провокация»

футболки и аксессуары

150

нет

нет

1–3

Jerry Joy

детская одежда

500

нет

нет

6–12

Newform

одежда и белье для беременных

539

нет

нет

6–24

«Экспетро!»

подарки и товары-антистресс

350

нет

нет

от 6

«Календарь подарков»

сувениры и предметы интерьера

500

20

нет

16–18

Gift Idea

оригинальные подарки и сувениры

579

70

нет

от 6

«Вундеркинд»

развивающие игрушки

120

30

нет

от 3

15

10

от 6

«БЕГЕМОТиК»

магазин игрушек

500

«Хорошие новости»

периодика, книги

400

30

3–4% от выручки в месяц

12–18

Blanche et Brillante

косметическое отбеливание зубов

580

нет

нет

от 6

«Фотогравируй!»

нанесение гравировки и продажа подарочной продукции

625

150

5

12

Argutus

производство бескаркасной мебели — пошив кресел-мешков

15

Закупка материала на 100 кресел

нет

3–4

Mr. Stekolli

изготовление витражей

29

нет

нет

1–2

«МастерБордюр»

фактурные бетонные бордюры

708

нет

2–12

3–6

(со второго года сотрудничества)

Производство

Общепит «Панетти» «33 пингвина»

мини-пекарни розничная продажа мороженого

600

нет

нет

5–12

800 (на открытие 3 торговых точек)

350

нет

от 4

Услуги Chocolate Dream

аренда шоколадных фонтанов

300

нет

MTM shirt

пошив и продажа рубашек

550

нет

«АРТ Личность»

центры профориентации школьников

600

400

Источник: ФРАНКОН

12

Бизнес-журнал ИЮЛЬ #7 2012

3 (со второго месяца работы)

2–6

нет

до 12

10

6–9

(со второго полугодия)

ОСТАТЬСЯ В ЖИВЫХ

кейс

Елена Тимохина

Бизнесэкстернат

Джонатана Манзи Свой первый миллион долларов США американец Джонатан Манзи заработал еще старшеклассником, став одним из самых «скороспелых» миллионеров в истории Америки.

С 1

Win-win (от англ. «выигрышвыигрыш») — стратегия сотрудничества с партнерами, контрагентами, потребителями и т. д., при которой выгоду в той или иной форме получают все участники.

14

ейчас, когда Манзи двад­ цать один год, он стоит у руля собственной не­ большой бизнес-империи, состоящей из нескольких веб-сервисов, агентства недвижи­ мости, инвестиционного фонда и производственной компании. Свою бизнес-стратегию в интер­ вью «Бизнес-журналу» Джонатан излагает просто: во-первых, нужно находить блестящие идеи на уми­ рающих рынках, а во-вторых, не­ пременно вести дела по принципу win-win1. «Сколько себя помню, предпри­ нимательство всегда было моим единственным увлечением», — го­ ворит Манзи. Он был не самым радивым школьником: все время норовил забросить домашнее за­ дание и прогулять уроки, чтобы «поработать над своими идеями». Первый свой настоящий бизнес (который вскоре и сделал его мил­ лионером) — компанию Vintage Network, LLC — он учредил в пят­ надцать лет, в 2005 году. Идея бизне­ са пришла во время «путешествия» по Всемирной паутине. При посе­ щении одного из ресурсов внимание школьника привлекла всплываю­

Бизнес-журнал ИЮЛЬ #7 2012

щая реклама, которая предложила ему поучаствовать в розыгрыше iPod. Как сейчас вспоминает Манзи, реклама была ужасная: с красной оборкой, черным фоном и блестя­ щими буквами. Ссылка, ведущая к заветному плееру, предложила сначала оставить свои данные — фамилию, имя и электронный ящик, — а затем пройти несколько «испытаний», предложенных сто­ ронними спонсорами. «Я понял, — вспоминает Манзи, — что только что стал объектом в основе своей неплохой, но дурно реализованной бизнес-модели, которая построе­ на на заманивании пользователей красивыми баннерами и обещани­ ями. Условия же получения iPod были набраны мелким шрифтом и являлись почти невыполнимыми. К тому же ознакомиться с ними позволялось лишь после заверше­ ния всех «испытаний». Там было не меньше пяти тысячи слов, но, к сожалению для создателей сайта, я дочитал этот текст до конца». Другой бы возмутился, а Джо­ на­тан хладнокровно проанализи­ ровал нехитрый бизнес владельцев сервиса со всех сторон и нашел в их модели кучу изъянов. Во-первых,

пользователя вводят в заблужде­ ние: стало быть, в дальнейших от­ ношениях с площадкой он не за­ интересован; во-вторых, собранные таким образом контакты клиентов, оставивших свои данные только для обретения возможности по­ лучить приз, — «холодные»: тол­ ку от них рекламодателям мало. Единственный, кто выигрывает от такой схемы рекламирования, — сама площадка, которая на время получает трафик и может прода­ вать его. Одна-единственная за­ интересованная сторона — не слиш­ ком ли мало, чтобы бизнес был успешным? Хорошенько все обдумав, через полгода Джонатан предложил рын­ ку свое решение — ресурс V-Bux. com. Площадка, по замыслу Манзи, должна была стать интересной всем участникам. Пользователю не при­ ходилось подвергаться многочис­ ленным «испытаниям» от сторон­ них спонсоров: чтобы претендовать на приз, достаточно было трехстра­ ничной формы регистрации и пяти приглашенных на сайт друзей. При входе клиенту предлагалось по­ пытать счастья в одном из 24 про­ ходящих конкурсов. Возможность

ОСТАТЬСЯ В ЖИВЫХ

выбора позволяла рекламодателям получать «горячие» контакты по­ тенциальных покупателей. Система обязательного «под­ ключения» друзей к V-Bux.com привела к тому, что число заре­ гистрированных пользователей росло по экспоненте. Всего через 15 дней после запуска общая сто­ имость товаров и услуг, выдан­ ных в качестве призов, достигла $13 тыс. «Мои первые комисси­ онные должны были прийти толь­ ко через два месяца, — говорит Манзи, — и передо мной встал вопрос: стоит ли рисковать соб­ ственными деньгами, отложенными на оплату колледжа, ради развития проекта?» Как мог ответить на этот вопрос пятнадцатилетний подро­ сток? Рискнул, конечно! Через год выручка его Vintage Network пере­ валила за $700 тыс., а к декабрю 2007-го составила $3,2 млн. Вскоре Манзи создал еще одну рекламную площадку — Vintacore. com: за ее услуги рекламодатель мог платить «сдельно» — в зависимо­ сти от активности пользователей, которая выражалась либо в пере­ ходах на сайт, либо в покупках. Предложенная Манзи схема работы позволяла рекламодателю увязы­ вать расходы на кампанию с ее ре­ альной эффективностью. И опять в основу работы площадки была положена модель win-win. Решение открыть инвестицион­ ный фонд пришло к Манзи в самый разгар кризиса, в начале 2009 года. «Просто я заметил, что в условиях резко упавшего рынка множество небольших американских компа­ ний с многообещающим будущим стали слишком дешевы, — объяс­ няет Джонатан. — Ситуация была явно нерациональной, и я решил поддерживать такие проекты». Он нанял опытного инвестици­ онного менеджера, учредил фонд J Manzi Investments и стал собирать портфель. Около 80% сделанных тогда инвестиций сейчас показы­ вают положительную доходность. Теперь, когда окно возможностей стало закрываться, бизнесмен изме­ нил фокус и занялся инвестициями в компании ранних стадий. Тогда же, в кризис, Манзи уви­ дел еще одну прекрасную возмож­ ность заработать на обвалившемся

рынке недвижимости: «С одной стороны, цены упали, что позво­ лило мне приобрести недорогую недвижимость в Массачусетсе и Калифорнии, а с другой — цены на аренду жилья не пострадали, поскольку доступность ипотеки существенно снизилась». По мнению Джонатана, пред­ принимательству нельзя научиться. Самый необходимый для бизнес­ мена навык, который нематери­ ален и неосязаем, — это страсть. Страсть к компании, к идее, к лю­ дям, которые вовлечены в проект. «Страсть, — формулирует Манзи, — это то, что дает предпринимате­ лю стойкость в трудные времена, что позволяет месяцами не спать и не общаться с внешним миром». Создавать бизнес вокруг тех вещей, которые вселяют в вас удовольствие, — главный совет Джонатана молодым предприни­ мателям: «Страсть позволит раз­ вить харизму, личность и лидерские качества, а также компенсировать отсутствие предпринимательских навыков на первых порах». Свои самые большие бизнесошибки Манзи называет типич­ ными для молодых и амбициоз­ ных предпринимателей и советует, по возможности, обходить эти граб­ ли стороной. Пагубным для моло­ дых стартаперов Джонатан считает чрезмерный нетворкинг. Модное сегодня хождение по конкурсам, выставкам и мероприятиям, высту­ пления перед большой аудиторией со сцены или в кулуарах сильно вредят проекту. «Гораздо эффек­ тивнее найти в отрасли хорошего ментора и завести с ним личное знакомство, — говорит Манзи. — Полезен только целенаправленный нетворкинг». Отсутствие сфокусированности Джонатан называет второй кри­ тической ошибкой стартаперов. Переключение с проекта на проект, с идеи на идею без их реального воплощения еще никого не сдела­ ло успешным и богатым. Прежде всего, считает Манзи, необходимо выделить конкретные цели и рабо­ тать до тех пор, пока они не будут достигнуты. «Стартапы всегда име­ ли и будут иметь встроенный недо­ статок — дефицит материальных и физических ресурсов, — коммен­

кейс

Модную среди современных стартаперов привычку к беспрерывному нетворкингу, хождению по конкурсам и венчурным мероприятиям Джонатан Манзи считает пагубной. Гораздо эффективнее найти для своего стартапа опытного ментора — и не терять времени тирует Джонатан. — Так что страсть и сфокусированность — наши глав­ ные козыри». А если все усилия так и не при­ вели к желаемому результату, нуж­ но без жалости сворачивать про­ ект и заниматься новым. «Важно уметь не только открывать биз­ несы, но и закрывать неудавши­ еся, — подытоживает Джонатан Манзи. — Неудача — это всего лишь этап, а не что-то фатальное и окончательное».

Бизнес-журнал ИЮЛЬ #7 2012

15

ОСТАТЬСЯ В ЖИВЫХ

ТОЧКИ РОСТА

Солнце в зените Компания First Solar, второй в мире производитель солнечных панелей, объявила об увеличении объема производства вследствие неожиданного роста спроса в Европе. «Мы ожидаем, что до октя­ бря оба немецких завода будут работать на полную мощность и постепенно снизят объемы перед зимним перерывом», — заявил представитель ком­ пании. Ранее ожидалось, что First Solar вообще закроет площадку во Франкфурте-наОдере, поскольку немецкое правительство начало снижать субсидии на строительство солнечных электростанций (пособия позволили Германии стать крупнейшим произво­ дителем солнечной энергии в Европе). После объявления ново­ сти акции First Solar выросли на 15% на торговой площад­ ке NASDAQ: сейчас это один их немногих производителей солнечных панелей, удержива­ ющихся выше точки безубы­ точности. Проблемы на рын­ ке начались после открытия целого ряда заводов в Китае: спрос почти вдвое превысил предложение, и в прошлом году цены на панели упали на 50%. Будущее немецких заводов First Solar тоже оста­ ется под вопросом: возможно, рост спроса — лишь временное явление.

16

Бизнес-журнал ИЮЛЬ #7 2012

Кисломолочный успех Всего за пять лет Хамди Улукайя сумел превратить компанию Chobani в самого популярного американского производителя йогуртов — вопреки мировому кризису. В 2005 году Улукайя обна­ ружил в разделе рекламных объявлений в газете сообще­ ние о продаже обанкротивше­ гося завода по производству йогурта, принадлежавшего пищевому гиганту Kraft Foods. О йогурте предприниматель не знал почти ничего — по­ этому скользнул по рекламе взглядом и бросил газету в корзину для бумаг. Потом, как он утверждает, интуиция

подала сигнал — и Улукайя рискнул всеми своими день­ гами, выкупив завод. Вместе с пятью бывшими сотрудни­ ками Kraft он больше года раз­ рабатывал рецепт; в 2007-м первые банки йогурта оказа­ лись на полках нью-йоркских магазинов. Выбранная стра­ тегия отвечала моде на все на­ туральное: никаких консерван­ тов, искусственных вкусовых добавок — и только настоя­ щие фрукты. Продажи пошли, Улукайе удалось взять кредит по линии господдержки мало­ го бизнеса, и в 2009 году при­ были хватило на полноценную рекламную кампанию на феде­ ральном уровне. Уже через год одна из продуктовых линеек стала самым продаваемым гре­ ческим йогуртом в Америке, а к 2011-му Chobani заняла первое место по продажам сре­ ди всех йогуртовых брендов США. Кроме того, компания

вышла на рынки Австралии и Канады, открыла новое про­ изводство в Айдахо и штабквартиру в штате Нью-Йорк. Сейчас под началом Улукайи работает более 1,2 тыс. чело­ век, а ежегодная выручка пре­ высила миллиард долларов: это более полутора миллионов ящиков йогурта в неделю. Как удалось компании расти таки­ ми темпами в условиях рецес­ сии? Улукайя скромничает: «В конечном итоге все решили сотрудники, которые сумели передать атмосферу домашней кухни на новом уровне. Теперь спрос превышает наши воз­ можности: увы, на открытие нового производства уходит не один день. Почему тот же са­ мый завод не смог выдержать конкуренции раньше? Я ду­ маю, что иногда взгляд со сто­ роны малого бизнеса куда бо­ лее эффективен, чем стратегия крупной корпорации».

Текучка среди богатых Популярное американское бизнес-издание Inc выяснило, на чем зарабатывают 400 самых богатых людей США. По данным налоговой службы Соединенных Штатов (IRS), чтобы попасть в Топ-400 налогоплательщиков страны, за год нужно заработать не ме­ нее $77,4 млн. Выглядит вну­ шительно, но до кризиса эта цифра колебалась в пределах от $109 до $138 млн. Средний доход участника «рейтинга» тогда составлял более $334 млн; сейчас — около $202 млн. Наиболее интересная часть — распределение по типам до­ ходов. Зарплаты и бонусы в среднем составляют не более 8,6% от этой суммы, проценты по вкладам — и того меньше, лишь 6,6%. Дивиденды и до­

ходы от участия в корпорациях в сумме дают 33%, но главным источником дохода остаются выплаты за использование ка­ питала — около 46% всех до­ ходов, или примерно $96 млн на одного участника Топ-400. Выводы вполне очевидны: на одной зарплате и доходах от безопасных инвестиций вроде акций разбогатеть невоз­ можно; единственный способ — брать на себя риски и создать финансовый поток от успеш­ ного работающего бизнеса. Впрочем, совсем не обязатель­ но, что он будет постоянным: с 1992 года в список 400 наи­ более успешных налогопла­

тельщиков попало около 3 800 американцев, при этом лишь 27% из них оказались в нем как минимум дважды и только 2% — 10 раз и более.

ОСТАТЬСЯ В ЖИВЫХ

Где нас нет Китайские стартаперы предпочитают начинать новый бизнес в Штатах: дома идею слишком быстро скопируют недобросовестные конкуренты. В 2008 году стартап под на­ званием CooTek выпустил свой первый продукт — быструю и удобную виртуальную клави­ атуру Touchpal для смартфонов на базе Windows. Всего за не­ сколько месяцев пользователи скачали приложение стоимо­ стью в 13 долларов десятки тысяч раз — так что затраты на разработку многократно окупились. «В Китае такая цена была бы невозможна, — говорит основатель компании Майкл Вонг. — Моментально появились бы программы-кло­ ны, продающиеся за копейки. На китайском рынке много крупных компаний, которые крадут идеи новых продуктов и потом распространяют их практически бесплатно». Закрепившись в сегмен­ те, CooTek заключила не­ сколько крупных контрактов с производителями сотовых телефонов — как в Китае, так и за его пределами. По оцен­

кам Вонга, сейчас приложение имеется на десятках милли­ онов смартфонов по всему миру, и к 2013 году число установок должно превысить 100 миллионов. Чтобы защи­ тить себя, CooTek пришлось по­ тратить первую прибыль на ре­ гистрацию патентов в США и на международном уровне. По словам СЕО другой ки­ тайской компании, PickRide, в Китае бороться приходится не только с нечестной кон­ куренцией, но и с коррум­ пированными чиновниками.

PickRide разработала прило­ жение для заказа такси и со­ вместного использования автомобилей. Вскоре после встречи с местными властями в одном из китайских городов глава администрации объявил о запуске собственного при­ ложения, оставив PickRide без лицензии. Американские власти уже нашли свою выгоду: предпри­ нимателям, желающим начать свой технологический бизнес в США, вскоре будут выдавать визы в особом порядке.

Больше денег Один из наиболее успешных инвесторов Кремниевой долины миллиардер Питер Тиль запустил новый венчурный фонд, финансирующий стартапы в стадии роста. Штаб-квартира компании, получившей название Mithril Capital Management (первое слово — намек на «Властелина Колец» Дж. Толкиена), раз­ местилась в Сан-Франциско. Активы фонда — $402 млн; вкладывать их Тиль плани­ рует в стартапы, уже полу­ чившие поддержку других

инвесторов и ищущие новые средства для быстрого роста. «Мы ориентируемся на ком­ пании, которые уже оторва­ лись от земли, но нуждаются в мощном, опытном партнере для развития бизнеса», — го­ ворит сооснователь фонда и коллега Тиля Аджай Ройан. По словам Ройана, Mithril Capital будет финансировать проекты в размере от $20 до $100 млн; схема выпла­ ты и объем траншей зависит от самого проекта. В первую очередь фонд сосредоточится на долгосрочных вложени­ ях с длительными сроками окупаемости и устойчивыми

перспективами рентабельно­ сти. Поддержку отобранным проектам будут оказывать как сами партнеры фонда, так и множество привлеченных экспертов. Основным инвестором фонда выступил сам Питер Тиль, известный рынку как один из основателей PayPal. Позже он вложил деньги в со­ циальную сеть Facebook — и не прогадал, заработав на IPO компании миллиар­ ды долларов. Помимо Тиля, средства на развитие фонда выделят несколько институ­ циональных инвесторов, круг которых пока не определен.

ТОЧКИ РОСТА

Бизнес от Матисса Новый американский фонд Borro выдает кредиты малому бизнесу под залог предметов искусства. Картины Энди Уорхола, военные ордена, вертолеты и коллекционные бейсболь­ ные биты — все это обычный ломбард не возьмет, разве что за сущие гроши. Стартап Borro ориентируется на состо­ ятельных предпринимателей: помимо всего перечисленного, в качестве залога его основа­ тель Пол Аткен принимает любые предметы искусства, дорогие часы, драгоценно­ сти и даже яхты. Объем кре­ дита колеблется от тысячи до миллиона долларов и за­ висит от стоимости залога. «Идея пришла мне в голову, когда в 2008 году разорил­ ся банк Lehman Brothers, — говорит Аткен. — Я понял, что существует ниша где-то посередине между дорогими кредитами, которые дают частные банки, и элитными ломбардами». Впрочем, ломбардом Аткен свою компанию не называ­ ет — тем более что помеще­ ния или магазина у Borro нет. Средняя сумма займа — около $17 тысяч; в типичном амери­ канском ломбарде — не боль­ ше $150. Правила просты: в зависимости от предмета залога в долг можно взять от 50 до 70% текущей его стоимости, ставка процен­ та — от 2,49 до 3,99 в месяц. Компания начала деятель­ ность в Великобритании, но уже вскоре вышла и на американский рынок; основные клиенты — состо­ ятельные владельцы мало­ го бизнеса, нуждающиеся в деньгах на развитие, и те, кто подумывает о собствен­ ном деле.

Бизнес-журнал ИЮЛЬ #7 2012

17

ОСТАТЬСЯ В ЖИВЫХ

ТОЧКИ РОСТА

Билетный бум Онлайновая билетная касса Eventbrite удвоила выручку всего за год, достигнув оборота в миллиард долларов. При этом за три года вы­ ручка Eventbrite выросла в де­ сять раз: в январе 2009-го она впервые превысила $100 млн. Основатель и СЕО компании Кевин Хартц уверен, что ос­ новная причина роста — повы­ шающийся спрос со стороны организаторов небольших со­ бытий вроде курсов, семинаров и конференций, нуждающихся в удобном инструменте для од­ новременной продажи билетов, маркетинга и последующей аналитики. Еще одним фак­

тором роста стала разработка собственного устройства для обработки пластиковых карт, которое можно использовать вместе с планшетными ком­ пьютерами и продавать билеты прямо на мероприятии. По словам Хартца, следую­ щим шагом компании станет разработка рекомендательной платформы и выход на новые рынки. Собирая информацию из социальных сетей вроде Facebook и LinkedIn, а также истории прошлых покупок на Eventbrite, сайт будет ре­ комендовать билеты на те или иные мероприятия. Eventbrite уже работает на рынках бо­ лее десяти англоязычных стран, но только в июне были запущены локализованные версии сайта для немецких и голландских пользователей. В ближайших планах — про­ движение в другие европей­ ские государства.

Кто быстрее Бостонский исследовательский институт ICIC проанализировал наиболее успешные городские компании по итогам 2011 года. В среднем участники ис­ следования выросли за по­ следние пять лет на 577%: это небольшие быстрорастущие компании более чем из 40 крупных городов США со средней годовой выруч­ кой около $15,3 млн. И это на фоне снижающейся актив­ ности малого бизнеса: по дан­ ным Kaufman Foundation, его доля в создании новых рабочих мест за то же вре­ мя сократилась с 7 до 2%. Многие из участников иссле­

18

Бизнес-журнал ИЮЛЬ #7 2012

дования ICIC при этом объ­ ясняют свой успех вниманием к персоналу: 96% успешных компаний оплачивают меди­ цинскую страховку своих ра­ ботников, 69% — предлагают возможности для професси­ онального развития, 61% — участвуют в государственной программе пенсионного стра­ хования. При этом наиболее заметным источником рабо­ чей силы становятся местные колледжи и университеты: 56% компаний — участников

Как правильно пить Мода на экологичность добралась и до баров: все чаще американские пивные переходят на «зеленые» стандарты. Статистика не врет: за по­ следние два года ассоциация «зеленых ресторанов» GRA выросла на 20% — сейчас в ней состоит более 850 заведений. Как утверждают ее основате­ ли, опросы потребителей сви­ детельствуют, что около 53% посетителей с большей охотой пойдут в «зеленый» бар, не­ жели к его обычным конкурен­ там. Что значит — «зеленый»? Здесь каждый выкручивается как может. К примеру, владе­ лец техасского заведения B.D. Riley’s Стив Бэзил перешел на бумажные стаканы вместо пластиковых: они чуть дороже, но перерабатывать их проще. Число сортов пива в бутылках сократилось с 14 до семи, а пу­ стые бутылки и старые меню сдаются на переработку мест­ ному заводику. Чтобы усилия не пропа­ ли даром, Бэзил использует «экологичность» в качестве рекламной фишки: все меню украшает логотип из знака переработки, окружающего пивную бутылку. На прода­ исследования нанимают сво­ их сотрудников на местном рынке. Лишь около 19% опрошен­ ных назвали рецессию основ­ ным препятствием к росту, а залогом успеха для большин­ ства (66%) стало наличие «яко­ ря» — крупнейшего клиента (корпорации, больницы или университета), обеспечившего малый бизнес постоянными контрактами и возможностя­ ми для обучения сотрудников. В ICIC посчитали, что около 25% доходов успешных пред­ принимателей формируется за счет крупных компаний, — и это позволяет им не толь­ ко удержаться на плаву, но и создавать предпосылки для дальнейшего роста.

жах, впрочем, все это пока не сказывается — но владелец B.D. Riley’s уверен, что кто-то должен создавать новую среду. Другие участники ассоциа­ ции — к примеру, калифорний­ ский бар Mare’ka — предлагают более здоровое, как принято нынче говорить в Америке, «органическое» меню. Обычно оно включает коктейли, соз­ данные из натуральных ин­ гредиентов — чая, свежих ягод, натуральных соков и трав. Ориентация на специфические вкусы быстро формирует ло­ яльную аудиторию: по оценке владельцев Mare’ka, около 75% посетителей — постоянные клиенты.

ОСТАТЬСЯ В ЖИВЫХ

БИЗНЕС НА ПРОДАЖУ

Красная цена Малые и средние компании гораздо труднее поддаются оценке, чем их более крупные собратья. Определение справедливой цены предприятия — основной камень преткновения при продаже «семей­ ных» компаний. Существующие процедуры оценки весьма далеки от того, чтобы претендовать на ста­ тус «точной науки». Вполне возмож­ но, что владелец — единственный человек, знающий действительную цену своему бизнесу с учетом всех доходов, включая и неочевидные. Но он — лицо заинтересованное. Другая проблема состоит в том, что между продавцом и его биз­ несом существуют не только эко­ номические, но и эмоциональные отношения. Человеку, создавшему дело с нуля и прошедшему вместе с ним все стадии развития, сложно использовать объективные крите­ рии для оценки бизнеса в строгом экономическом выражении. Именно поэтому существует большое чис­ ло малых предприятий, которые явно переоценены и остаются не­ проданными. Наконец, поскольку стоимость бизнеса основана на том, какую прибыль он может принести под руководством покупателя, точ­ ное прогнозирование становится гипотетическим. Не факт, что новый владелец сможет обеспечить столь же успешное функционирование компании. Традиционные критерии оценки удобны в применении в силу их простоты, однако каждый из них по-своему несостоятелен для малого бизнеса, поскольку игнорирует бу­ дущие доходы. К примеру, в каждой отрасли есть формула для перево­ да объема продаж в приблизитель­ ную стоимость бизнеса1. Очевидно, что оценка по выручке нелогична, поскольку измеряет лишь това­ рооборот, пренебрегая при этом прибылью. Без соответствующе­ го соотнесения доходов компании с ее расходами оценка по объему продаж представляется неверной методикой.

Методики в рамках сравнитель­ ного подхода выглядят более логич­ ными. Обе стороны сделки должны иметь ясное представление о ценах на сравнимые объекты. Основной загвоздкой является то, что, в от­ личие от большинства товаров, бизнесы не могут быть подвергну­ ты точному сравнению. Поскольку доходы зависят от уникальных ха­ рактеристик компании (иногда от­ нюдь не экономических), немногие бизнесы, даже в пределах отрасли, имеют достаточно общих черт для достоверного сравнения. Некоторые объекты отличаются значительным товарооборотом и убытками, в то время как отдельные небольшие компании стабильно генерируют прибыль. Неосмотрительные покупатели зачастую используют заявленную продавцом цену в качестве отправ­ ной точки для переговоров. Не стоит полагать, что если продавец сни­ зит цену на 15–25%, то это как раз и будет «правильная» стоимость компании. Продавец в наименьшей степени способен оценить бизнес с позиции покупателя. Это и при­ водит к ситуации, когда на 90% всех выставленных на продажу бизнесов цена завышена. На мой взгляд, самой неудачной методикой является оценка каждого продаваемого актива, входящего в состав предприятия. Такой под­ ход наиболее распространен в слу­ чае торговых компаний. Очевидно, что материальные активы могут быть оценены более или менее точно: товарные запасы имеют се­ бестоимость, а восстановительная стоимость недвижимости, машин и оборудования определяется пу­ тем оценки. Проблема заключается в оценке так называемого гудвил­ ла2, который может быть наиболее ценным из активов предприятия. Поскольку гудвилл — это не что иное, как отражение доходности

Алексей Москвич директор департамента группы компаний WiseAdvice, moskvich@wiseadvice.ru

компании («избыточной прибы­ ли»), добиться точной оценки, не ориентируясь в вопросах при­ быльности, покупателю довольно сложно. Если же продавец и поку­ патель смогут договориться о цене бизнеса, равной рыночной стои­ мости его материальных активов, то какова же реальная стоимость этих самых активов, если они не мо­ гут приносить доход? Скорее всего, ликвидационная. Совсем нелепо выглядят по­ пытки оценить доходный бизнес по остаточной стоимости основного капитала. Это происходит, когда покупатель мыслит категориями фондового рынка. Крупные ком­ пании в некоторых случаях отчуж­ дают корпоративные акции по их балансовой стоимости, при этом возникают все те же проблемы с иг­ норированием стоимости гудвилла. К счастью, этот метод редко исполь­ зуется в сделках с малым бизнесом. Таким образом, существует много различных и часто неверных спо­ собов оценить малый бизнес. Так называемые формулы применяются в отношении ограниченных данных. Вероятность ошибки увеличивается еще и потому, что в большинстве случаев применяется лишь одна формула. Это приводит к непра­ вильному результату, если в расчет вкралась хотя бы одна неточность. Использование нескольких хорошо известных методов, приспособлен­ ных и согласованных для создания стоимостного диапазона, практиче­ ски исключает вероятность грубой ошибки. О том, как грамотно ис­ пользовать известные методы, — в следующих публикациях.

1

См.: Чисто эмпирический подход // Московский Бизнес-журнал. — 2011. — №4. — С. X.

2

От англ. goodwill — «деловая репутация». Применительно к компании это комплекс нематериальных активов, придающий бизнесу дополнительную ценность «сверх» стоимости активов имущественных.

Бизнес-журнал ИЮЛЬ #7 2012

19

ОСТАТЬСЯ В ЖИВЫХ

ПРОИЗВОДСТВЕННЫЙ ЦИКЛ

1000 километров в час С такой скоростью когда-нибудь будут летать по России поезда. Впрочем, в инновационной стратегии ОАО «РЖД» обнаруживаются и куда более реалистичные цели, достижение которых возможно уже в среднесрочной перспективе.

Ж

елезнодорожный транспорт — одна из тех отраслей, где инновации всегда имели ключевое значение. И не только потому, что стремление человека к перемещению в пространстве во все времена привлекало огромное количество мечтателей, изобретателей и рационализаторов. Сама по себе инфраструктурная и геополитическая роль отрасли делает ставку на новые технологии просто неизбежной. В противном случае мы до сих пор наслаждались бы мощностями паровоза Черепановых, развивавшего скорость 13–16 км/ч. ОАО «РЖД» — одна из самых крупных железнодорожных компаний мира, с колоссальными объемами грузовых и пассажирских перевозок. В активе гиганта — высокие финансовые рейтинги, квалифицированные специалисты, мощная научнотехническая база, собственные проектные и строительные мощности, обширный опыт международного сотрудничества. А что с инновациями? В начале 2011 года на очередном заседании Комиссии при Президенте по модернизации и технологическому развитию экономики России были сделаны неутешительные выводы по инновационной активности 22 крупнейших компаний с государственным участием, а среди немногочисленных предприятий, сумевших наладить управление инновациями, было упомянуто ОАО «РЖД». Что это — остатки мощной инерции советской железнодорожной отрасли, в которой создавалось и применялось много нового, или результат внутренних реформ? Да, в наследство ОАО «РЖД» получило довольно сильный научно-производственный комплекс. Однако следует признать: этот запас прочности удалось не только сохранить, но и использовать как плацдарм для осуществления программ развития. «Справедливости ради надо сказать, что от прежней системы у нас остался неплохой научно-производственный комплекс, — отмечает Владимир Якунин, президент ОАО «РЖД». — Мы его не позволили раздербанить, мы его сохранили, мы вложили в него

20

Бизнес-журнал ИЮЛЬ #7 2012

деньги, мы его сохраняем в интересах «пространства 1520»1. Что такое инновации? Что такое модернизация? Мы знали, что нам нужно работать, мы знали, что нам необходима новая техника. Мы знали, что нам нужно повышать производительность труда, что нужно приобретать новые материалы. Мы знали это. Не зная, как это называется. В тот момент, когда государство нарисовало политический вектор в сторону модернизации, обозначив инновации как одну из ступеней развития, мы были к этому готовы. Организационно, структурно, финансово». В апреле 2011 года был утвержден перечень технологических платформ, в числе которых оказалось и такое направление, как «Высокоскоростной интеллектуальный железнодорожный транспорт». Реализация предлагаемой ОАО «РЖД» техплатформы, как ожидается, уже в среднесрочной перспективе позволит обеспечить скорость движения поездов до 400 км/ч благодаря внедрению передовых инновационных разработок в области управления движением и средств инфраструктуры (в качестве пилотной будет использована линия Москва — Санкт-Петербург). Ну а в долгосрочной перспективе должен появиться совершенно новый вид транспорта, основанный на принципах магнитной левитации. Тогда речь пойдет о невероятных по нынешним меркам скоростях до 1 000 км/ч. Ключевые стратегические направления инновационного развития, взятые на вооружение железнодорожниками, «Бизнесжурнал» решил внимательно рассмотреть в новой рубрике «Производственный цикл».

1

Ширина колеи железных дорог стран СНГ, Балтии, Монголии и Финляндии составляет 1 520 мм. Тем временем в странах Северной Америки и Европы, а также в Китае эксплуатируется «узкая» колея — 1 435 мм.

ПРОИЗВОДСТВЕННЫЙ ЦИКЛ

Фото: ОАО «РЖД»

ОСТАТЬСЯ В ЖИВЫХ

Российские железные дороги — одна из крупнейших транспортных систем мира — эксплуатационная длина

85,2 тысяч км.

В 2010 году ОАО «ВНИИЖТ» провело комплекс испытаний поезда Talgo, оснащенного системой автоматического перехода с колеи 1435 мм на колею 1520 мм и обратно.

В 2 и более раза увеличивается несущая способность верхнего слоя земляного основания благодаря использованию георешетки.

Узел рельсового скрепления W-30 имеет высокую динамическую виброустойчивость, увеличивает стойкость сопротивления продольному сдвигу, а также обладает куда большей эластичностью. Предназначен для использования на участках скоростного, высокоскоростного и тяжеловесного движения.

Бизнес-журнал ИЮЛЬ #7 2012

21

ОСТАТЬСЯ В ЖИВЫХ

ПРОИЗВОДСТВЕННЫЙ ЦИКЛ

В декабре 2009 года ОАО «РЖД» и компания Siemens AG подписали контракт на разработку и поставку 38 электропоездов для пригородных пассажирских перевозок «Ласточка». «Ласточки» будут эксплуатироваться в центре и на юге России.

до

350км/ч

способен развивать поезд «Сапсан», но на российских железных дорогах его скорость ограничена 250 км/ч. В дальнейшем планируется увеличить скорость движения на отдельных участках до 330 км/ч.

22

Бизнес-журнал ИЮЛЬ #7 2012

ОСТАТЬСЯ В ЖИВЫХ

ПРОИЗВОДСТВЕННЫЙ ЦИКЛ

с 5 часов 30 минут

до

3 часов36 минут

позволил сократить время в пути между Санкт-Петербургом и Хельсинки (415 км) ввод в эксплуатацию электропоездов «Аллегро» .

В декабре 2010 года открыто скоростное сообщение между Россией и Финляндией. Из Хельсинки до СанктПетербурга отправился первый скоростной поезд «Аллегро». Уникальность этих поездов состоит в том, что они могут использоваться на линиях и с постоянным, и с переменным током. В них одновременно реализована как финская, так и российская технология коммуникаций и установлены две системы управления движением. В конструкции поезда использована технология наклона кузова до 8 градусов, что позволяет проходить повороты с более высокой скоростью.

Поезд «Сапсан» сконструирован немецкой компанией Siemens на базе стандартной платформы Velaro, на которой изготавливаются поезда для европейских стран. В то же время «Сапсан» имеет ряд конструкционных отличий от своих европейских аналогов. В частности, он способен работать при температуре наружного воздуха до минус 50 градусов, а салон поезда шире стандартного (европейского) почти на 30 см, что связано с более широкой железнодорожной колеей в России и, соответственно, габаритами подвижного состава. Бизнес-журнал ИЮЛЬ #7 2012

23

ОСТАТЬСЯ В ЖИВЫХ

ПРОИЗВОДСТВЕННЫЙ ЦИКЛ

На наиболее сложном с инженерно-геологической точки зрения участке в районе проведения XXII Олимпийских игр построен комплекс тоннелей, включающий в себя автодорожный (длиной 3,2 км) и железнодорожный (4,6 км) тоннели, а также сервисноэвакуационную штольню.

24

Бизнес-журнал ИЮЛЬ #7 2012

ОСТАТЬСЯ В ЖИВЫХ

ПРОИЗВОДСТВЕННЫЙ ЦИКЛ

157км составляет общая протяженность дорог, создаваемых ОАО «РЖД» в районе проведения зимних Олимпийских игр 2014 года.

Проходка всех тоннелей осуществляется тоннелепроходческими щитами. Это современные машины, которые способны проходить под землей около трехсот метров в месяц.

Бизнес-журнал ИЮЛЬ #7 2012

25

ПОЛИГОН

ПрОеКты

Сельхозугодники В 1990 году советские (тогда еще) пресса и телевидение с воодушевлением рассказывали про первого в новейшей истории нашей страны иностранного фермера, приехавшего из Голландии за лучшей долей и поселившегося в российской глубинке. Восторгались его крохотным дойным стадом, привезенным с родины, хозяйственной хваткой и непривычной агротехникой. И в каждом репортаже за скобками просматривалось недоумение: «Ну не чудак ли человек?» Сегодня такие иностранные «чудаки» во множестве обнаруживаются почти во всех сельскохозяйственных областях России. Их не пугают ни наш сельский неустрой, ни пристрастие местных жителей к выпивке, ни языковой барьер. Они приезжают с идеями, технологиями, ноу-хау. Глядишь, и поднимут со временем русское село… «Бизнес-журнал» отобрал три истории иностранных аграриев, обосновавшихся в России.

Мартин Киндлер

26

Бизнес-журнал иЮлЬ #7 2012

Бьерне Дрекслер

Джей Клоуз

ПОЛИГОН

ПрОеКты

Наталья Ульянова

Русское поле швейцарца

Мартина Киндлера Фермерское хозяйство Мартина Киндлера в Калужской области стоит в чистом поле. Каждый год здесь по 20–30 человек, имеющих алкогольную зависимость, пытаются заново, с чистого листа построить свою жизнь. Небольшое сельскохозяйственное предприятие с заграничным акцентом в названии — «Русски Натура Биф» — кормит и реабилитирует.

М

артин Киндлер — необычный предприниматель. Бизнес для него не самоцель, а скорее подспорье в реализации социальных идей. При этом сам потомственный фермер из Швейцарии утверждает, что если другие бизнесмены не начнут разделять с ним эту идею, то кризисы в экономике станут следовать один за другим — как неизбежные издержки эгоцентризма. Даже события 2008 года он склонен расценивать не как финансовые, а как кризис эгоизма. «Фактически все произошло из-за того, — говорит Киндлер, — что несколько человек на планете обладали слишком скверным характером, а потому сфокусировались на личном обогащении. Из-за таких заблуждений обычно страдает все общество». Одиннадцать лет назад швейцарский предприниматель придумал для себя модель существования, которой следует до сих пор: примерно два дня в неделю он занимается собственным бизнесом в качестве

независимого консультанта по сельскому хозяйству, а пять дней проводит с людьми, на которых общество уже давно поставило крест. Впрочем, бизнес при таком неравном разделе личного времени все-таки страдает. В последнее время Мартин в состоянии выполнять лишь примерно по одному заказу в год: он помогает проектировать коровники по новым технологиям. Все остальное время целиком поглощает созданный им Центр экстренной поддержки «Возрождение». Однако он давно уже решил, что фокусироваться на себе нет никакого смысла. Началось все в 1999 году, когда Киндлер принял участие в президентской программе технического сотрудничества между Россией и Швейцарией. За время длительной командировки в нашу страну он должен был выстроить в Калужской области «образцово-показательную» ферму «Швейцарское молоко». На то, чтобы создать на руинах развалившегося колхоза ферму швейцарского образца, у него ушло около двух лет. Затем

Бизнес-журнал иЮлЬ #7 2012

27

ПОЛИГОН

Проекты

он, как нередко случается с попавшими в Россию иностранцами, обзавелся русской женой и детьми (сейчас их у Мартина четверо). Впрочем, решение остаться в нашей стране он принял несколько раньше. Дело в том, что за время реконструкции фермы командированный иностранный специалист впервые в своей жизни познакомился с глубоко пьющими людьми. «Если честно, раньше я с таким не сталкивался, — вспоминает Киндлер. — То один сотрудник на работу не вышел, то другой. А в окрестностях я нередко натыкался на изрядно выпивших людей, которые спали прямо на дороге. В общем, у меня открылись глаза на эту проблему, и закрывать их мне не хотелось». Во время работы над проектом «Швейцарское молоко» предприниС сильно матель заприметил поблизости еще руины — полуразрушенный пьющими людьми одни дом и коровник, которые стояли Мартин Киндлер посреди поля. Место для строительвпервые столкнулся ства реабилитационного центра ему идеальным: вдали от цилишь в российской показалось вилизации, даже до ближайшей глубинке: деревни три километра — а значит, в окрестностях фермы риск того, что у будущих подото и дело будет возникать он нередко натыкался печных необоримое желание двинуться на изрядно выпивших в сторону местного сельпо за вылюдей, спавших прямо пивкой, снижался. Мартин Киндлер эти два гектара (сейчас его на дороге. Закрывать купил центр владеет и арендует в общей глаза на эту проблему сложности 250 га — это пастбище и угодья для сенокоса) и с помощью ему не захотелось волонтеров начал реконструкцию зданий. «Строили постепенно, по мере возможности, — рассказывает он. — Местные власти нам до сих пор не оказывали финансовой помощи. Только словами, хотя к этому времени у нас сложился уже хороший имидж. Сейчас тех, кто прошел у нас реабилитацию, охотно принимают на работу! Но вначале, конечно же, относились настороженно. Даже милиция нередко приезжала, проверяла». Параллельно Мартин строил ферму, которая должна была стать источником самофинансирования центра. Сейчас она состоит из двух коровников на 100 голов, хранилища для сена, пекарни и огорода, с помощью которых Мартин может прокормить около 30 человек. «На мой взгляд, — говорит он, — центр нашего формата мог бы разместить и 50 человек (больше не стоит: есть риск нарушить «семейную» атмосферу), но расширяться мы не можем. Практически все земли вокруг нашего поля давно куплены спекулянтами, которые и не планировали их обрабатывать. В итоге, к сожалению, то, что еще несколько лет назад было полями, превратилось фактически в леса. Считайте, это потерянная земля. Ведь если ее не обрабатывать, она моментально зарастает березняком». В штате фермы — шесть сотрудников. Это бывшие «клиенты» центра, которые захотели продолжить свою жизнь «в чистом поле». Но, скорее всего, как это обычно происходит, через год они уедут, а вместо них будут работать новые «выпускники».

28

Бизнес-журнал ИЮЛЬ #7 2012

— У нас невозможно заработать, — признает Мартин. — Это не то место. В деревне вообще зарплаты в три раза меньше, чем в городе. Поэтому те, кто выбирает себе жизнь на селе, делают это обычно не из соображений материального благополучия. Да и работы на нашей небольшой ферме немного. Тем, кто приехал сюда реабилитироваться, приходится скорее подыскивать занятия. Некоторые готовят еду, кто-то что-либо ремонтирует, помогает в строительстве, другие копаются на грядках, а кто-то учится читать — да, даже такие встречаются! Впрочем, надо сказать, что далеко не все обладают навыками какой бы то ни было работы. Некоторые никогда ею не занимались, а иные наши гости довели себя к этому времени до состояния нетрудоспособности: много инвалидов. Наша цель — научить людей элементарным жизненным навыкам, а главное — ответственности. Именно на этом принципе держится вся идея: фокусирование на проблемах других людей. Все друг другу помогают — и в результате все чувствуют свою востребованность, растут над собой и действительно меняются. Сам Мартин Киндлер начал учиться работе на земле, как и все швейцарские фермерские дети, с пяти лет. С восьми он уже умел управлять трактором, а к шестнадцати практически все знал о сельском хозяйстве. По словам Мартина, подобная «заземленность» распространяется не только на детей фермеров: этим пронизана вся система школьного образования Швейцарии, которая ориентирована не столько на высокие науки, сколько на искусство жить: «У детей в школах много практики, их учат готовить, вырезать по дереву, что-то мастерить, много спорта. В любом случае их не обременяют таким количеством домашних заданий, как в России. Даже в швейцарский вуз можно попасть только после многолетней практики. К примеру, мне пришлось пройти сначала школу фермеров, причем учеба в ней была также основана на практических занятиях: лишь два дня в неделю нужно посещать школу, все остальное время мы проводили на различных фермах». Все эти рассуждения приводят к чему-то вроде догадки: а что если в такой теоретичности системы российского образования и кроется пресловутая загадочность «русской души»? В невероятной оторванности от сущего, бытийного, в стремлении к высоким материям — при полной беспомощности перед простыми вопросами. Не в раздвоении ли, разрыве между мыслями и образом жизни заключается тот особый путь, который приводит к не менее великому русскому пьянству? Между тем неспешная, почти семейная жизнь общины, протекающая в постоянном общении, приводит к интересным результатам. По словам Мартина Киндлера, 80% людей, которые прошли реабилитацию, в итоге избавляются от пьянства. 20% — это обычно те, кто, продержавшись месяц-другой без запоев, начинают чувствовать себя героями и покидают «колонию» раньше срока.

— Свой центр я не копировал ни с какого другого — просто делал то, что казалось мне правильным, — рассказывает Мартин. — К примеру, у нас в Калужской области такой центр — единственный. Потом, когда все уже работало, я несколько раз ездил

ПОЛИГОН

в Европу посмотреть, как живут подобные организации. Выяснилось, что я был прав: центры семейного типа очень эффективны. В отличие от крупных государственных. У последних, несмотря на большие дотации, значительно более скромные показатели — примерно 10% излечившихся. Мне кажется, такая неэффективность во многом связана с тем, что в больших центрах работают «крупные специалисты», психологи. Однако, несмотря на всю свою компетентность, на самом деле они далеки от проблем этих людей и никогда не смогут понять их до конца. Мне даже сложно себе представить, как реагировали бы на «психологов, приехавших из города», те, кто у нас живет. Думаю, и слушать бы их не стали! Принцип общения в нашем центре совсем иной. Вместо психологов с людьми работают (а на самом деле — живут, общаются, разговаривают) наши сотрудники — те, кто не так давно прошел реабилитацию. Я их называю «лидерами». Только такие люди, которые сами прошли через испытание пьянством — допились до ручки, бомжевали, теряли трудоспособность, а затем смогли со всем этим завязать, — смогут пользоваться настоящим авторитетом и действительно влиять на только начинающих эту борьбу. Между тем ферма, которая кормит центр реабилитации, работает по обычной бизнес-модели: основные средства проносит продажа мяса. До недавнего времени успешным проектом была и пекарня, которая обеспечивала хлебом все окрестные населенные пункты. Ровно до тех пор, пока «кризис эгоизма» не поднял цену на муку. После чего пекарня стала выпекать хлеб только для собственных нужд. Животноводческая технология, которую использует Мартин в своем хозяйстве, пять лет назад была тоже образцово-показательной. «Сейчас таких хозяйств в области уже довольно много, — уточняет Киндлер. — Технология малобюджетна и эффективна: рожденную телку не отделяют от матери, и целый год «семья» живет свободно, теленок кормится материнским молоком, в результате чего получается более «натуральное» и мягкое мясо». Вносить свою лепту в изменение принципов российского животноводства Мартин Киндлер начал еще во времена «Швейцарского молока». Прежде всего это технология беспривязного содержания в коровнике, которая заключается в том, что коровы 24 часа в сутки могут беспрепятственно перемещаться в пространстве, а по мере необходимости сами заходят в доильный зал. В результате в зале сохраняется стерильность; при этом молоко не имеет неприятного привкуса, который обычно получает продукт, если корова и ест, и спит, и справляет свои естественные нужды в одном месте. Сейчас этот опыт клонирован в большинстве хозяйств области. Еще одна технология, которую давным-давно привез с собой Киндлер в Россию, — система электропастухов.

— Очень простая, дешевая и эффективная система, — делится Мартин. — Ее давно используют в Европе, где более ограниченные пространства, чем здесь. Как традиционно пасутся коровы у нас в России? Свободно ходят по полю, при этом все поле довольно равномерно вытаптывается, и к середине лета

Проекты

свежей травы практически не остается. В результате у хозяйств к концу июня начинают снижаться надои на 20%, да и качество молока существенно меняется. Что делаем мы: для начала поле засеивается травосмесом, напоминающим по качеству ваши московские газоны, само пастбище делится на десять частей, при этом каждый из загонов огораживается колышками, между которыми крепятся провода с током. В итоге коровы пасутся только в одном из загонов дня три, затем переходят во второй. Так постепенно они проходят весь круг — и когда возвращаются в исходную точку, их снова ждет свежая трава, которая выросла до 20–30 см (оптимальный размер для корма). Таким простым способом можно контролировать и качество молока, и его количество. До революции Ведь если не «следить» за травой, в Калужской губернии она может вырасти до полутора было 500 швейцарских метров — а такую коровы попросту не смогут есть. Впрочем, посыроварен, а среди добный подход лучше применять местного поголовья в небольших фермерских хозяйдо сих пор можно ствах. На крупных предприятиях (в бывших колхозах), которых встретить потомков большинство, использовать эту швейцарских коров, технологию сложнее: все завипривезенных сюда сит от профессиональности менеджмента и верности расчетов более века назад. квадратных метров травы на одно Так что в Россию животное. Ведь если коров будет швейцарцы слишком много, поле все равно окажется вытоптанным. не приезжают — Появление швейцарского предони возвращаются! принимателя в Калужской области вполне исторически обусловлено. По словам Киндлера, зажиточные крестьяне, которые работали на этой земле столетием ранее, регулярно приезжали учиться в Берн. В свою очередь, швейцарские фермеры охотно здесь селились. «Сто лет назад здесь проживало много швейцарцев, в общей сложности работало около 500 швейцарских сыроварен. Понятно, что после революции все уехали, — зато в Калужской области до сих пор можно встретить потомков швейцарских коров, завезенных сюда более века назад», — говорит Киндлер. Впрочем, и швейцарцы начинают потихонечку «возвращаться». Первым был Мартин, несколько лет назад приехали Ханс и Якоб (купившие ООО «Швейцарское молоко»), а вслед за ними — и свиновод из Швейцарии, который неподалеку от фермы Мартина управляет небольшим хозяйством на тысячу голов. В последнее время в Калужскую область зачастили и иностранные консультанты. Однако Мартин советует быть с ними осторожнее: «Бывают, конечно, действительно честные независимые специалисты. Но если консультант не только проектирует, а еще и продает материалы, велик риск, что проект окажется некачественным. К примеру, бывают случаи, когда коровник «упаковывают» на большее количество коров, чем он рассчитан, — для того чтобы продать больше «комплектующих» на одну корову… Что поделаешь — кризис эгоизма!»

Бизнес-журнал ИЮЛЬ #7 2012

29

ПОЛИГОН

ПрОеКты

Анастасия Якорева

«Фейсбук

для фермеров»

немца Бьерне Дрекслера

«На 70% русский бизнесмен» Бьерне Дрекслер настолько искренне верит в российский агропром, что восемь лет назад предпочел Россию как «более перспективную страну» — Китаю. Его чутью, похоже, можно доверять — во всяком случае компания Gea Farm Technologies под его руководством развивается стабильно и по восходящей. За это время он основательно осмотрелся на рынке, нащупал болевые точки и, как полагает, нашел способ решения, запустив полтора года назад онлайн-проект — международную агробиржу Farmbook.info.

Б

ьерне Дрекслер говорит по-русски довольно бегло — начиная с девяти лет учился в России, правда, в немецкой школе при посольстве. Потом вернулся в Германию, получил высшее экономическое образование и собрался уезжать снова. «Тогда я выбирал между Россией и Китаем, — вспоминает Дрекслер. — И остановился на России». Выбор странный, учитывая, что

30

Бизнес-журнал иЮлЬ #7 2012

в разговоре он нет-нет да и вспомнит про трудности с рабочими кадрами в российской глубинке. «Я был в Китае почти год и понял, что российская культура мне намного ближе, чем китайская, — поясняет Дрекслер. — Китайцы слишком закрытые — не то что русские или европейцы». В 2004 году Бьерне начал работать в России, при этом чувствуя себя, по его собственным словам, «как

ПОЛИГОН

дома»: сказались школьные годы, проведенные в нашей стране.

Gea Farm Technologies, которую он возглавил, — «дочка» немецкой компании, производящей доильное оборудование. Тогда, в 2004-м, у фирмы не было полноценной стратегии развития на российском рынке. Под новым руководством Gea Farm постепенно начала выпускать практически все, что нужно в коровнике для производства молока: доильную и охладительную технику, системы управления стадом, оборудование для удаления и переработки навоза, средства гигиены для молочного животноводства. «Это дает нам другое лицо», — формулирует Дрекслер, видимо, имея в виду «другое позиционирование». Во многом благодаря выбранной стратегии Gea Farm Technologies хорошо пережила кризис, продавая расходные материалы и запчасти и обслуживая уже установленное оборудование. Сейчас у Gea Farm два собственных производства в России: одно в Коломне, другое в Воронеже. Часть производимого оборудования имеет стопроцентную локализацию: естественно, то, что связано с металлом, выгоднее выпускать здесь. По мнению Дрекслера, молочный рынок в России еще не развит и сильно зависит от инвестиций, но деньги в отрасль идут. Происходит это потому, что сейчас многие стремятся диверсифицировать бизнес, а вкладывать в свиноводство или птицеводство бессмысленно: внутренний рынок насыщен, для развития остается только экспорт, подразумевающий конкуренцию с американскими производителями, а к этому российские предприятия еще явно не готовы. Результаты работы компании под руководством Дрекслера показывают, что он как минимум умеет верно оценить рыночную ситуацию и выбрать правильную стратегию: за время его работы годовой оборот Gea Farm вырос ровно в 12 раз. Свою агробиржу в Интернете Дрекслер запустил в январе 2011 года. Смысл проекта в том, чтобы помогать производителю находить покупателя напрямую, без посредников. Пользователь может разместить свое предложение о покупке или продаже в одной из категорий сайта (всего их более 35) — «Бобовые», «Зерно», «Кормовые культуры», «Молоко», «Мясо», «Овощи», «Орехи» и т. д. Основное удобство в том, что каждое предложение имеет географическую привязку. То есть если фермер, например, из Саратовской области захочет найти ближайшего поставщика кормовых корнеплодов, ему нужно будет просто отметить свое местоположение и выбрать соответствующую категорию в каталоге. После этого ресурс выдаст ему карту, где будут отмечены все фермы в округе, торгующие свеклой, брюквой и турнепсом. География проекта обширна: сейчас на карте агробиржи есть предложения почти из всех областей России и из стран СНГ. Наиболее активны, конечно, сельскохозяйственные регионы — центральная Россия, Краснодар, Ростов, Татарстан, Башкирия, Северный Кавказ, а также Москва как один из самых крупных закупщиков. В начале года на сайте добавилась поддержка английского, испанского и немецкого языков — с расчетом на то, что российские компании смогут легче найти

Проекты

зарубежных партнеров для экспорта своего товара. За первый год на агробирже зарегистрировалось 12 тысяч пользователей, сейчас их количество перевалило за 17 тысяч. «Динамика прекрасная, — радуется Дрекслер. — В основном регистрируются, конечно, русские фермеры». История создания Farmbook пропитана духом немецкой экономности и практичности. «Идея агробиржи пришла мне в голову три года назад, — рассказывает Бьерне. — Я заметил, что не только в России, но и на международном рынке нет консолидированных баз данных о производителях и покупателях. Нет сегментированного, показанного на карте предложения. Фермеры пользуются Интернетом: читают про оборудование, про корма, но для Агробиржа общения между собой Сеть не исFarmbook сводит пользуют — поэтому я решил, воедино спрос что такой «Фейсбук для фермеров» просто необходим». Свою и предложение — роль сыграло и то, что в России причем многие побочные продукты и отпо географическому ходы сельхозпроизводства — скажем, силос и навоз — не ценятся принципу. Самое и не имеют нормального рынудивительное в этой ка сбыта. «Например, остатки истории то, после переработки картошки часто выбрасывают, хотя очистчто Бьерне Дрекслер, ки можно использовать на отпотратив на создание корм, — с явным сожалением биржи $2,5 млн, говорит Дрекслер. — Из‑за этого — большие потери. В Америке еще окончательно и Германии практически половине решил, какой будет на молока производится на отхомонетизация дах, поэтому и себестоимость его там почти в полтора раза ниже. проекта В России же один фермер ищет силос, а за 10 километров от него сидит тот, у кого этого силоса полно. Раньше им не так уж просто было найти друг друга». Еще одна особенность российского сельхозрынка, подмеченная Дрекслером, в том, что у среднего фермера не так много альтернатив для сбыта своей продукции: это либо посредник, требующий большой скидки за опт, либо кто-то из круга знакомых. «Деловые контакты в России часто ограничиваются сетью знакомых, — говорит об этом предприниматель. — Информация по этой сети проходит медленно и неэффективно. Если нужно что-то продать — звонят сначала одному, потом другому. В итоге каналы сбыта получаются очень узкими». Через агробиржу в основном идут продукты, которые вообще не имеют никакого регламентированного рынка: это свежие овощи, фрукты, мед, зерно. Покупают их в основном рестораны и переработчики. Очень много предложений по силосу: видимо, российский фермер все-таки познал радости экономии. При этом через сайт не проходит никаких платежей; Farmbook — по сути, просто бесплатная некоммерческая платформа, через которую пользо-

Бизнес-журнал ИЮЛЬ #7 2012

31

ПОЛИГОН

Проекты

ватели могут найти нужные контакты. Все товарноденежные отношения происходят за пределами сайта. Добропорядочность поставщика или покупателя агробиржа гарантировать тоже не может, хотя в качестве ориентира можно использовать, например, рейтинг пользователя. От проверки данных создатели сайта пока решили отказаться: людей может оттолкнуть сложная регистрация. Как ресурс будет развиваться дальше, сейчас не может ответить даже сам автор идеи. Есть некие целевые показатели (например, рост трафика в год на уровне 30%), но каким образом проект будет монетизироваться, остается под вопросом. «Проект пока существует и развивается, как живой организм, — Российские Дрекслер первый раз за всю бепозволяет себе туманный фермеры разобщены, седу ответ. — Мы решили оставить все их деловые связи на самодинамике, прислушаться ограничиваются к мнению людей. В разработку значительные средства небольшой сетью я вложил и много времени, но сейчас, когзнакомых. Тот, кому да сайт уже работает, на его поднужен, например, держку уходит совсем немного. не планирую силос, может так Но я однозначно коммерциализировать Farmbook и не найти коллегу, за счет рекламы. Если на сайте у которого этого много баннеров — это может вынедоверие к базе данных. силоса полно, хотя звать В любом случае, пока на бирже находится он в десяти нет нормального оборота, пытатькилометрах. Примерно ся перевести его в коммерческое нецелесообразно». такая же ситуация русло — Сейчас пользователи, видис каналами сбыта мо, вполне доверяют сайту. Даже стараются принять деятельное продукции участие в его развитии: регулярно пишут, что и где нужно добавить. По задумке Дрекслера, в ближайшем будущем агробиржа позволит сократить долю посреднических операций на рынке. «Хотя, — уточняет он, — посредники, конечно, будут иметь свой поток сырья, потому что они не только покупают-продают, но еще и занимаются логистикой. Однако роль их, вероятно, сместится как раз больше в сторону логистики. Наценка тоже должна стать меньше: сегодня это 20–30%, а нужно около 10%. В конце концов, это нормальное развитие рынка». Но чем в итоге станет Farmbook для создателей — пока не ясно. Возможно, клиентской базой, откуда Gea Farm Technologies сможет брать информацию о новых потенциальных покупателях для своего оборудования. Или, например, базой для маркетинговых исследований, к которой за определенную плату можно будет допускать сторонние компании, занимающиеся аналитикой аграрного рынка. «Да, вариантов море, — лучится оптимизмом Дрекслер. — Главное — довести ресурс до технического совершенства и укрепить международное сотрудничество». Еще в планах — развитие на Farmbook аукционной системы торговли, так что агробиржа может стать не только «Фейсбуком»,

32

Бизнес-журнал ИЮЛЬ #7 2012

но и eBay для фермеров. Дрекслер не исключает, что проект, обкатанный на российской почве, сможет вый­ти на международные рынки. Сельскохозяйственная глобализация и международное сотрудничество — любимая тема предпринимателя: «В аграрном потенциале России я уверен. На самом деле такие ресурсы, которые имеются здесь, просто нельзя не использовать: это безответственно по отношению ко всему миру. Российское сельское хозяйство вполне в состоянии прокормить не только себя, но и СНГ, Ближний Восток, Китай и Индию. Но для того, чтобы преодолеть отсталость, конечно, требуется время». Согласно стратегии Дрекслера, налаживать связи нужно в первую очередь со странами, которые из‑за отсутствия ресурсов — земли или воды — не могут сами себя обеспечить. «Я говорю о Китае и Индии, — уточняет он. — Неразумно, что люди в Благовещенске и Хабаровске, сидя напротив китайской границы, ищут покупателя не в Китае, а в России. На самом деле у них просто нет нужной информации». Спутником такого сближения наверняка станет более активная трудовая миграция, но в этом тоже нет ничего страшного, считает Дрекслер: в конце концов, Америка — тоже страна приезжих. К вступлению России в ВТО Дрекслер относится спокойно. «Если смотреть на Евросоюз, то там субсидии в аграрный сектор — 55 миллиардов евро в год, — говорит он. — Значит, в России, с поправкой на меньшую численность населения, должно быть около 20 миллиардов евро. Реально есть 2 миллиарда. Так о чем мы говорим? Планка поддержки аграрного сектора явно выше наших реалий». Для некоторых отраслей ВТО должна стать выходом — например, для свиноводства: в России внутреннее обеспечение дошло почти до 100%, дальше на этом рынке расти некуда — нужно идти на экспорт. Но при этом стоит понимать, что цена у конкурентов на 30–40% ниже российской. «Потому что больше эффективность, — разводит руками Бьерне. — Надо учиться!» При этом Дрекслер (по собственному признанию) — «на 70% русский бизнесмен». В оставшиеся 30%, видимо, как раз умещается немецкая рациональность, практичность, любовь к экономии и глубокому анализу ситуации, а также уверенность, что если сделать все по правилам, то никто не сможет помешать тебе вести бизнес даже в такой стране, как Россия: выражаясь языком интернет-мемов, «нормально делай — нормально будет». На вопрос про разницу в ментальности бизнесмен отвечает без особых раздумий (видимо, уже успел сформулировать для себя): «В России люди не боятся риска, в отличие от Германии. Немцы долго думают, взвешивают, решают, куда пойти. Но если что-то вдруг не по плану — никогда не свернут, продолжат двигаться даже в явно ошибочном направлении: что вы, «немцы же ошибок не делают»! Принципиально. Просто не могут признать, что сделали ошибку. В России в такой ситуации все быстро пересчитают и сменят курс: видимо, это доля азиатской культуры. Более гибкой. Более жизнеспособной».

ПОЛИГОН

ПрОеКты

Наталья Ульянова

Сьiр на каждьiй день от Джея Клоуза

Сыровар Джей Роберт Клоуз считает, что единственная возможность избежать мучительных пробок мегаполисов — уехать по его примеру из города и стать фермером. Три года из семнадцати, проведенных в России, он пребывает именно в этом статусе.

С

пециализация его хозяйства не растениеводческая, что сразу становится ясно при обходе его владений.

— Где-то здесь у меня ягода, — машет он в сторону зарослей крапивы, сквозь которые действительно можно разглядеть что-то вроде куста смородины. — Там — спаржа, — указывает на несколько пучков, торчащих из травы. — А вон там должны быть кабачки... Нет, почему-то их нет. Наверное, в этом году не выросли.

Российским селянином уроженец Нью-Йорка Джей Клоуз стал три года назад, когда «построился» в подмосковной деревне Мошницы. В столице ему все равно приходится бывать наездами, примерно два раза в неделю, чтобы развезти заказчикам плоды своего труда на машине, которая давно пропахла не бензином, а молоком и сыром. Делает он это строго с одиннадцати вечера до часу ночи, когда гарантированно нет пробок. «Пробки, ГИБДД, штрафы — разве это жизнь?» — улыбается Джей.

Бизнес-журнал иЮлЬ #7 2012

33

ПОЛИГОН

Проекты

Сейчас у него три основных крупных клиента, но самым главным заказчиком остается лидер столичного рынка фермерских продуктов премиумкласса LavkaLavka. Когда-то он был единственным поставщиком сыра для проекта, но сейчас в нишу потянулись и другие. Впрочем, продажи постепенно растут у всех. Сейчас сыровар продает около 40 кг сыра и 25 л йогурта в неделю. «Мог бы производить в несколько раз больше, — начинает объяснять Клоуз — и, слегка запутавшись во взаимосвязях себестоимости, спроса и предложения, закольцовывает мысль: — Но продукт выходит дорогой. Получался бы дешевле, если производить больше, но объемы небольшие, поэтому продукт дорогой…» Сейчас сыровар произвоСыровар Джей дит 36 сортов. Часть рецептов Коул уверен, что он получил во время обучения человек обязательно в Голландии, некоторые — из книг, должен пробовать а также из «устного творчества». к нему в гости приезкаждый день новый Недавно жал сербский коллега и научил сыр. Его личная делать настоящий сербский сыр программа-минимум — с добавлением маринованного перца. «Пока сыр научиться делать болгарского готовится, он тоже находится 365 разных сортов, в рассоле, и когда оба рассола сопо числу дней в году. вмещаются, получается фантавкус! — нахваливает «Придется: это, стический Клоуз. — Пробовать будете?» как говорят в России, В производственной линеймой крест!» — ке у фермера французские, голитальянские сорта — притворно ландские, рокфор, старый козий (рецепту вздыхает он три тысячи лет), рикотта, моцарелла, грин-чиз, фета, брынза. Собирается замахнуться на сулугуни, швейцарские сыры — и даже на бри. «Всего в мире известно около десяти тысяч уникальных сортов, — говорит он чуть ли не с благоговением. — Нет народа, у которого найдется меньше сотни рецептов. Мне кажется, это преступление — есть один и тот же сыр круглый год изо дня в день. Каждый день нужно обязательно пробовать новый сыр!» Таким образом, программа-минимум американского сыровара — научиться делать 365 сортов, по числу дней в году. «Придется: это моя судьба, мой, как говорят в России, крест!» — притворно вздыхает он. Страсть к разнообразию — это действительно «крест» Клоуза. До того как осесть в России, он изрядно помотался по свету. Жил в Калифорнии, на Гавайях, в Австралии и Франции. В Россию переехал из Парижа, где работал шеф-поваром в известных ресторанах. Продержался там шесть лет, а на седьмой стало скучно. Как-то в его заведение зашла большая компания русских, среди которых, как выяснилось впоследствии, были Валентин Юдашкин и сын Иосифа Кобзона Андрей. Случайное знакомство — но именно с их легкой руки Джей Клоуз некоторое время спустя и решил поменять место жительства.

34

Бизнес-журнал ИЮЛЬ #7 2012

— Я тогда работал в большом ресторане возле Центра Помпиду, — вспоминает об этом эпизоде Клоуз. — Увидел за столом множество людей, разговаривавших на незнакомом мне языке, они меня очень заинтересовали, я сразу пошел знакомиться и предложил показать им Париж, который знал как свои пять пальцев. Спустя некоторое время они приехали снова и после очередной серии прогулок заявили, что теперь их очередь показывать мне Москву. Почему бы и нет? После нескольких дней в Москве они меня спросили: «Ну как, нравится?» Я тогда даже не знал, что ответить, но в любом случае мне всего было мало, хотелось смотреть еще и еще. Сейчас, когда прожил в России семнадцать лет, готов сказать: да, нравится. Это, пожалуй, единственное место на Земле, где один день не похож на другой… Вам сливочное масло на тост или на хлеб? Друзья новых друзей почти сразу устроили Джея на работу в московский ресторан — и пошло-поехало. В общей сложности он поработал в 25 заведениях, в том числе и у ресторатора Аркадия Новикова. Успел также посотрудничать с Кобзоном: в его офисе он готовил бизнес-ланчи для всей команды. Но больше всего ему понравилось работать «коком» на теплоходах: в круизы отправлялось много иностранных VIPтуристов, которые, по словам сыровара, значительно обогатили его знания об экономике, политике и истории. В последние годы он работал менеджером — подбирал персонал ресторанов, оборудование для кухни, формировал меню, учил жизни. «Раньше не многие русские умели готовить, сейчас хороших поваров стало больше, — говорит Джей. — Но тогда и зарплаты были больше. В 90-е шеф-повар мог заработать от тысячи до трех тысяч (доинфляционных) долларов… Козий сыр пробовать будете?» Между тем внезапно Клоузу захотелось оседлой жизни, причем пустить корни он решил за пределами Садового кольца: «Понимаете, мне перестало нравиться то, из чего состоит городская жизнь. Квартира, шкафы, коробки от обуви. На лестничной клетке — вечный запах еды, которую готовит кто-то из соседей». Джей выбрал деревню Мошницы. Все же селиться совсем вдали от Садового кольца не решился. Сделал это, мечтая о собственном доме, семье, детях, хозяйстве, чистом молоке и «самом классном сыре». И вот так, пребывая в мечтах и строительстве, случайно познакомился со своей будущей русской женой. Все складывалось как нельзя лучше — тем более что супруга Клоуза Валентина полностью разделяла экологическую идею Джея осесть в деревне. Становиться фермером завсегдатай мегаполисов поначалу не собирался. Но, как обычно это происходило в его жизни, все случилось как-то само. Купил корову, потом быка, вскоре выяснилось, что корова ждет приплода — а стало быть, за хозяйство нужно браться всерьез. Поэтому Клоуз спешно поехал в Голландию учиться делать сыр. Кроме навыков и рецептов, он привез оттуда закваску, формы и котел для изготовления сыра на 400 литров. Свою первую «Гауду», которую Клоуз изготовил по прибытии, он отвез попробовать знакомому ресторатору.

ПОЛИГОН

Отзывы были более чем обнадеживающими — так он продал свои первые два килограмма. Помогали и новые связи: местная бабушка поделилась секретом, как содержать домашний скот и обустроить коровник. Другой сосед стал помогать с заготовкой сена. А в этом году у Клоуза появился полноценный партнер, «русский фанат производства экологически чистых продуктов».

— Нам обоим хотелось расширяться, — объясняет Клоуз. — В итоге сейчас в нашем хозяйстве две кошки, две собаки, сорок коров, двадцать коз и двести пятьдесят овец. Была также игуана по имени Бен Ладен. Но отправилась на небеса — пережила знаменитого террориста на две недели. Сделать вам тост с малиновым вареньем? Расширяться пришлось и чисто территориально. В Мошницах, по словам сыровара, не нашлось людей, которые могли бы ухаживать за животными. Поэтому все поголовье перевели в другую деревню, где больше места для содержания скота. «Там пастбище, дом, который занимает сыроварня, доярка, пастух, три тракториста, сыровар и его помощник», — перечисляет Клоуз. На прежнем месте он собирается держать лишь небольшую часть животных, потому что еще один источник доходов его фермы — агротуризм. Примерно раз в неделю в Мошницы из разных регионов России приезжают «туристы» — просто любопытствующие и фермеры, которые хотели бы научиться делать сыр. Обычно набираются группы от двух до шести человек; стоимость пятичасового общения с «мэтром» — полторы тысячи рублей. На этот случай Джей Коулз оставил в доме ручной прибор для сыроварения, который представляет собой небольшую рамку, разделенную на сектора. Демонстрируя ее, Джей не удерживается от того, чтобы пояснить технологию своего ремесла и «Бизнесжурналу»: сначала в большой таз наливается молоко, добавляется несколько ингредиентов; когда содержимое становится похожим на желе, его с помощью рамки разделяют на кубики; затем все перемешивается, получается масса вроде творожной, снимается сыворотка, нагревается до определенной температуры (либо не нагревается — в зависимости от сорта) и т. д. Процесс изготовления сыра может быть очень долгим — от шести часов до двух лет (столько времени некоторые сорта сыра должны созревать в подвале). От сыровара требуется полное погружение в процесс, что, впрочем, вполне привычно для бывшего повара Джея: то и дело нужно что-то смешивать, переворачивать, следить за температурой, чистотой. Как бы то ни было, несмотря на то что сыровар обзавелся наемным персоналом, сыр он по-прежнему делает сам. «Научиться варить сыр и сложно, и просто одновременно, — поясняет он. — С одной стороны, правила простые: следовать инструкции. С другой — это или дано, или нет. Я как повар все это чувствую. Но получается далеко не у всех. Конечно же, я все показываю «туристам», но учиться они должны сами, причем постоянно». Впрочем, для изготовления сыра с очевидностью требуется еще одно свойство, не всегда достигающееся

Проекты

регулярными тренировками, — это медитативность, без которой хороший сыр вряд ли получится. Да и сама деревенская жизнь кому-то может показаться беспросветной. Ведь «белого света» фермер, по сути, не видит. Вопрос только в том, что именно считать светом и в чем искать просветления.

— Если честно, — иронизирует Джей, — я не уверен, что сельское хозяйство в России способно увлечь многих, потому что люди не хотят много работать. А работать фермеры должны постоянно: заниматься электричеством, чинить заборы, что-то постоянно строить… И главное — беспрерывно кормить животных. Только покормил кошку, нужно кормить собаку. Покормил собаку — нужно кормить скот. Потом — убрать навоз, а после В Россию этого нужно снова всех кормить. Джей Коул попал И так каждый день. Прибыль такс легкой руки же довольно условна. Все приходится постоянно вкладывать Валентина Юдашкина в дело и все время готовиться и сына Иосифа к зиме. А сено, которым нужно Кобзона – Андрея, запасаться на зиму, очень дорого: пять с половиной тысяч рублей с которыми случайно за тонну. Для того чтобы всем этим познакомился заниматься, нужно иметь много в Париже. сил и энергии, а также желание много работать. Если честно, ниОн показал им Париж, кому это не рекомендовал бы… а они ему некоторое Возьмете с собой сыр? время спустя — Впрочем, для самого Джея соблюдение такого ритма более Москву. И Москва чем гармонично. В поисках разна долгие годы нообразия во время неспешной затянула будущего беседы с «Бизнес-журналом» он постоянно перемещается фермера по кухне, что-то делает и всех беспрерывно угощает. Запекает «Гауду» в лаваше, заворачивает сыр в листья салата, предлагает всем, готовит кашу для собак. И постоянно, как фокусник, достает из разных мест всевозможные сыры — мягкий козий, «Гауду», итальянский. Одна церемония угощения сменяется другой. А попутно поучает приехавшего на каникулы сына Захара: не следует оставлять жевательную резинку в кровати, сажать на спину других людей когтистых котов и оставлять неплотно закрытой крышку сырохранилища. И без счета готовит тосты с малиновым вареньем домашнего производства. «Мне очень нравится эта российская традиция домашних заготовок, которой практически нигде в мире уже не осталось, — с удовольствием говорит Клоуз. — Все эти консервы, варенья — это классно! Остальной мир уже давно живет на фастфудах». На прощание Джей подводит к столбу у входа на свой двор, на котором прибита немного выцветшая табличка. Из рисунков, напоминающих наскальную живопись, и нескольких слов, начертанных на табличке, можно понять, что здесь продается сыр. «Ну как, нравится? — интересуется он. — Это я сделал два года назад. Сегодня решил прибить!»

Бизнес-журнал ИЮЛЬ #7 2012

35

ТЕМА

ОБНАЛИЧКА

Большой Илья Данилин

обнал Эволюция схем обналички.

Н

а Западе теневые дельцы пускаются во все тяжкие, чтобы превращать заработанные на сомнительных и криминальных операциях наличные в начисто отмытый безнал на счетах легальных фирм. В России же значительная доля вполне легального бизнеса озабочена обратным — превращением части честно заработанных денег, лежащих на счетах, в черный нал. И ради этого даже готова идти на налоговые и правовые риски — не говоря уже о риске быть «кинутой» организаторами обнальных схем. Национальные особенности предпринимательства! Неучтенная наличность современному российскому бизнесмену нужна много для чего: для выдачи зарплаты в конвертах, найма мигрантов, откатов, взяток — для всех расходов, которые нельзя провести официально и показать в отчетности. Целая огромная теневая индустрия существует для того, чтобы удовлетворять этот спрос. Государство ведет с ней непримиримую борьбу, однако к значительному сокращению объемов обнальных операций это до сих пор не привело. Пока единственный заметный результат этой борьбы — удорожание обнальных операций: обнальщики вынуждены использовать все более и более изощренные и дорогие в эксплуатации схемы и включать в свои «тарифы на обслуживание»

36

БИЗНЕС-ЖУРНАЛ ИЮЛЬ #7 2012

дополнительную премию за риск. «Бизнес-журнал» решил разобраться в особенностях функционирования современной индустрии обнала, которая есть плоть от плоти российской экономики и отражение всех ее перекосов.

Во имя нала

«Десятилетний опыт в обнальной деятельности», — коротко аттестует себя Сергей Н., согласившийся рассказать «Бизнес-журналу» о секретах «профессии». Сейчас у него вполне законный посреднический бизнес, но он не без гордости говорит, что заработанные в свое время на обнале деньги помогли ему раскрутиться и выйти из тени. По словам Сергея, многие его коллеги, начинавшие когда-то в обнале, теперь ведут вполне законопослушный образ жизни. На вопрос, использует ли он в своем нынешнем, честном бизнесе черный нал, Сергей отвечает уклончиво. Зато про свое обнальное прошлое рассказывает подробно и как будто даже с ностальгией. Но и с улыбкой тоже: «10 миллионов долларов налом — это совсем не много, достаточно вместительной спортивной сумки. А вот 300 миллионов рублей — это уже существенно. Чтобы обнальщикам было проще носить наличные, в России ввели пятитысячные купюры». По его словам, в небольшой конторе, где работало всего три человека,

ТЕМА

в день обналичивали по несколько миллионов рублей. «И таких, как мы, были многие сотни, — говорит он. — Конечно, сегодня размах другой и суммы помельче, но все равно — много, очень много». Если объемы обнала в основном остались прежними, то схемы меняются почти с такой же периодичностью, как тарифы сотовых операторов «большой тройки». Стоит государству научиться эффективно выявлять одну — тут же в ход идут новые. По словам Сергея, несмотря на все потуги контролеров, бизнес процветает. И этому есть простое объяснение. Обнальный бизнес почти не требует никаких вложений. Нужны только личные договоренности и свои люди на каждом из этапов «производственной цепочки». Основное звено для большинства схем — банк, где не должны задавать лишних вопросов при снятии наличных. «На самом деле этим занимаются почти все банки — от маленьких «шарашек» до входящих в Топ-10, — утверждает бывший обнальщик. — Просто у всех разные заказчики и разный уровень. Одни обслуживают владельца небольшого магазина, другие снабжают налом нефтянку». Индустрия обналички — это многоуровневая система, где есть свои рядовые и генералы, но главное — это схемы, которыми пользуются представители самого серого, но самого востребованного бизнеса в сегменте b2b.

Темные юрличности

Простейшая схема обналичивания (обнальная «классика») основана на использовании фирмы-однодневки и банка. Клиент по договору переводит на счет однодневки оплату за фиктивные услуги (любые, факт оказания которых налоговикам потом трудно оспорить, — консалтинг, клининг и т. д.), а однодневка затем снимает деньги в наличной форме «на хозяйственные нужды» и передает заказчику. Себе же оставляет несколько процентов маржи. «Этого вполне хватает на хлеб с маслом и с икрой, — говорит Сергей Н. — В лихие 90-е в банк просто приходили «свои» люди и говорили операционисту, сколько нужно выдать. Он оформлял расходник и выдавал нужную сумму. Все это было на личных связях: условно говоря, все в одной бане парились». Александр Сотов, руководитель практики финансовых расследований компании «ФБК-Право», добавляет, что раньше открыть банк мог практически любой желающий, имевший определенную сумму, поэтому и черный нал на рынке был относительно недорогим, а «обналичка» через банк — весьма распространенным явлением. «Сейчас открыть банк гораздо сложнее, но суть схемы почти не изменилась», — говорит Сотов. Бывший «обнальщик» Сергей подтверждает это: «С тех пор схемы потребовали некоторого усложнения, что и вынудило некоторых уйти в более или менее легальный бизнес». Появился Росфинмониторинг, Центробанк стал строже следить за финансовыми операциями, да и операциями клиентов в любой момент могла заинтересоваться налоговая инспекция. «Сегодня, — говорит Сотов, — обналичкой по такой схеме может заниматься только тот банк, которому не задают лишних вопросов контролирующие органы, — а таких все меньше и меньше».

ОБНАЛИЧКА

Строго говоря, ужесточение законодательства привело к тому, что сегодня самую простую схему могут позволить себе лишь немногие. Это либо те, кто имеет связи, либо владельцы банков, которые изначально создаются до первой серьезной проверки. В последнем случае к моменту ревизии обнальные операции окупают сам банк несколько раз, поэтому владельцы спокойно бросают свое детище и, к примеру, уезжают за границу. «Конечно, «банковская схема» никуда не делась, просто она видоизменилась и усложнилась», — подтверждает Марианна Соколова, аналитик-эксперт ЗАО «Центр налоговых экспертиз». Впрочем, проблемы обнальщиков мало интересуют их клиентов, то есть компании, которые являются основными потребителями черного нала. Компании заинтересованы в собственной финансовой безопасности. Поэтому гонения на «однодневки» и на сомнительные банки отпугнули от этой схемы бизнесменов. «На практике, — поясняет Соколова, — для организации важно не только получить наличные, но и не иметь проблем при налоговых проверках. Хотя сама законность таких операций весьма сомнительна, клиенты стремятся получить подтверждающие

$10 млн наличными — это совсем не много, достаточно вместительной спортивной сумки. А вот 300 млн рублей — это уже существенно. «Чтобы нам было проще носить наличные, в России ввели пятитысячные купюры», — шутят сами обнальщики документы, необходимые для признания расходов в учете, — то есть для них важно снизить налоговые риски». ФНС ведет базу «однодневок»: в нее включают компании, которые не сдают отчетность, имеют адрес массовой регистрации, «массового» директора, но при этом через их счета проходят значительные суммы. Как только налоговая видит при проверке компании проплату в адрес подставной организации, она тут же отказывает в признании расходов, то есть в списании виртуальных услуг, якобы оказанных однодневкой. Это автоматически удорожает обналичку. А значит, компания вынуждена доплатить налоги со штрафами или вести длительные судебные тяжбы с налоговиками. Конечно, система подстраивается под новые веяния. Сейчас, к примеру, чтобы не подставлять клиента, обнальщики добавляют в схему вполне честного посредника. Это фирма, у которой действительно есть и небольшой офис, и штат сотрудников. Она отчитывается, платит какие-то налоги и на первый взгляд не вызывает никаких подозрений. Заказчик перечисляет деньги на счет такой благонадежной фирмы, а та в свою очередь уже обналичивает деньги через однодневку и передает заказчику. Клиент всегда может сказать, что с подозрительной однодневкой не связан и не обязан

БИЗНЕС-ЖУРНАЛ ИЮЛЬ #7 2012

37

ТЕМА

ОБНАЛИЧКА

отвечать за тех, с кем работает его контрагент. А значит, не несет почти никаких рисков в рамках налоговой или иной проверки. Правда, и цена этих относительно безопасных услуг для заказчика нала значительно увеличивается. А это заставляет придумывать новые схемы.

Индустрия обналички — это многоуровневая система, где есть свои рядовые и генералы, «координационные центры» и пулы мелких «дилеров». Кто-то обслуживает малый и средний бизнес, кто-то — крупные корпорации Терминалторы

Выход был найден довольно быстро. В России получила широкое распространение сеть терминалов моментальной оплаты. В середине двухтысячных они стали главным поставщиком неучтенных наличных, которые были способны покрыть спрос мелкого и среднего бизнеса. Суть схемы в следующем. Владелец терминала (как правило, индивидуальный предприниматель) по характеру своей деятельности имеет постоянный доступ к наличности. Деньги вносят обычные граждане,

которые оплачивают мобильную связь или погашают банковский кредит. Б’ольшую часть денег предприниматель должен перечислить в процессинговый банк оператора системы моментальных платежей, к которой подключен его терминал. А вот комиссию он оставляет себе. До недавних пор предприниматели были не обязаны сдавать эти деньги в банк и вести учет своих операций. Поэтому комиссией от транзакций через свои терминалы владелец мог распоряжаться как угодно, в том числе «продавать» нуждающимся в наличности — в обмен на безнал. Естественно, на бумаге все это оформлялось как вполне законные операции. На практике схема могла выглядеть так. Владелец терминала рассчитывается имеющимися у него наличными за некие виртуальные услуги «однодневки» — например, консультационные. А затем сам «оказывает» услуги, но уже получает деньги на счет в немного большей сумме. Наличные деньги получал тот, кто оплачивал услуги предпринимателя по безналу. «Схема сложновата, зато тут не присутствует банк, который может задать лишние вопросы или вообще затормозить перевод», — поясняет Сергей. Впрочем, терминалы оплаты несколько лет назад оснастили контрольными лентами, приравняв их к кассовым аппаратам. Это несколько затруднило использование схемы, поскольку через контрольную ленту можно проследить объем операций. И налоговики получили возможность спросить у владельца терминала, куда

Схема 1. Примитивная классика В целом легко выявляется налоговыми инспекциями, «порочащие связи» компании с однодневкой очевидны. Схема почти изжила себя.

38

БИЗНЕС-ЖУРНАЛ ИЮЛЬ #7 2012

ТЕМА

пошли полученные наличные средства и какова их дальнейшая судьба. Несмотря на кажущуюся скромность операций, которые проходят через платежные терминалы, на самом деле там крутятся вполне серьезные деньги. К примеру, по оценке директора Ассоциации российских банков Тимура Аитова, с тех пор как сети терминалов подмяли под себя сбор платежей в пользу операторов связи, через них проходит столько же, сколько через банки, — триллион рублей в год. По словам экспертов, для бизнеса риски этой схемы незначительны. Операции проводятся, как правило, на небольшие суммы, и эти «копейки» не привлекают внимания налоговиков. А сами предприниматели, поставляющие наличные, — не однодневки, а реально работающие бизнес-единицы. Сами обнальщики признают, что сейчас эта схема сдает позиции: ее расцвет пришелся на период до 2010 года. Во-первых, терминалы теперь приравнены к кассовым аппаратам. А значит, они состоят на учете в налоговой инспекции и есть риск проверки. Во-вторых, о «терминальной» схеме знают налоговики. В одной из методичек ФНС, призванной обучить налоговиков искусству проверок, прямо сказано, что если владелец терминала регулярно оказывает или приобретает «нестандартные» для характера его деятельности услуги, это следует расценивать как явный признак участия в схемах по обналичиванию. А если схему вскроют,

ОБНАЛИЧКА

то речь может идти не только о налоговых доначислениях, но и об уголовном преследовании как владельца терминала, так и тех, кто получал наличные.

Стипендиаты кэша

Фантазии и изобретательности российских обнальщиков остается лишь удивляться. Как только закрывается или усложняется одна схема, тут же появляется другая. В последнее время, как говорят банкиры и эксперты, стал популярен способ обналички через студентов. С виду все выглядит вполне прилично. Обнальщики сначала создают фонд, который нередко имеет красивое и звучное название вроде «Фонд содействия образовательным инициативам в сфере чего-нибудь». Затем они набирают группу студентов, которые не прочь заработать. В фонд под видом благотворительности перечисляют деньги организации, нуждающиеся в наличных, а тот начинает выдавать студентам «гранты» и выплачивать «стипендии». Эти деньги студенты снимают в банкоматах и передают обнальщикам. Гранты налогами не облагаются, а сами студенты довольствуются небольшой «зарплатой» или копеечной комиссией. «На практике я сталкивался с такой схемой и могу сказать, что суммы там, как правило, небольшие, — поясняет Александр Сотов из «ФБК-Право». — Они не привлекают внимания банков или налоговиков, а нужного объема удается достичь за счет количества самих студентов».

Схема 2. Модернизированная классика Схема усложнена включением фирмы-посредника, которая не имеет признаков однодневки и часто даже ведет какую-либо реальную хозяйственную деятельность. Заказчик наличных формально никак не связан с однодневкой.

БИЗНЕС-ЖУРНАЛ ИЮЛЬ #7 2012

39

ТЕМА

ОБНАЛИЧКА

В итоге риски минимальны, а все операции выглядят вполне легально и даже, можно сказать, благородно. Единственный минус этой схемы для обнальщиков в том, что нужно постоянно находить все новых и новых получателей «грантов» и «стипендий». Если же этого не делать, то рано или поздно банки всетаки заинтересуются средствами, которые поступают на счета студентов. А они, как утверждают эксперты, при первых же вопросах рассказывают о заказчиках их «услуг» и сдают обнальщиков. С точки зрения клиента тоже все довольно благополучно. Он переводит деньги в фонд под видом благотворительности, а потом получает наличные. «Благотворительные отчисления невозможно учесть в расходах», — поясняет Марианна Соколова. Иначе говоря, вывести через благотворительность можно нераспределенную прибыль, то есть деньги, которые уже очищены от налогов. Например, это вполне могут быть дивиденды или бонусы директору. Обналичка этих средств позволит не платить с них налог на доходы.

Передергивание карт

Дефицит «своих» банков — а следовательно, и наличных денег — в последнее время вынудил изобретать и другие схемы. Бывший обнальщик Сергей

рассказывает, что сейчас для вывода денег в наличные нередко используют обычные банковские карточки. Фирма-однодневка переводит деньги на карточки задействованных в схеме физических лиц, затем эти средства снимаются в наличной форме. Разумеется, крайними в этой схеме оказываются владельцы карточек: именно у них компетентные организации со временем начинают интересоваться, что за миллионы прошли по их карточным счетам. Поэтому держатели «пластика» заранее готовят себе «легенду» и «алиби». Как правило, в схеме используются карты, которыми владелец не пользовался уже несколько лет. Через некоторое время он «обнаруживает», что по его счету проходят странные крупные суммы, и обращается в банк с просьбой заблокировать карточку в связи с утерей. Если потом налоговая или полиция заинтересуются происхождением денег, владелец карты объясняет, что картой не пользовался, баланс на ней нулевой и он понятия не имел, что по счету, оказывается, были какие-либо движения. Бывало даже, когда для пущей убедительности владельцы карточек сами шли к полицейским и требовали провести расследование, кто переводил и снимал деньги с их счета. Расследование показывало, что деньги приходили со счетов однодневок, а снимали их разные люди

Схема 3. Терминирование кэша Популярность схемы стала сходить на нет с момента ужесточения фискального контроля над владельцами терминалов. Однако она до сих пор используется для небольших сумм. Схема удобна тем, что ее участникам не приходится для получения наличных взаимодействовать с банком, который может начать задавать лишние вопросы.

40

БИЗНЕС-ЖУРНАЛ ИЮЛЬ #7 2012

ТЕМА

в разных городах, причем, как правило, видеокамерам банкоматов не удавалось запечатлеть приметы этих злоумышленников. Естественно, сам владелец карты специально обзаводился железным алиби и мог доказать, что во время снятия крупных сумм находился за границей или в другом городе. Впрочем, сейчас банки стали отслеживать нездоровую активность на карточных счетах своих клиентов. В подобном мониторинге признались практически все опрошенные банки. К примеру, «Бизнес-журналу» это подтвердили в Газпромбанке, Альфа-Банке, МДМбанке. Точной суммы, которая может заинтересовать отдел контроля, в банках не называют, но намекают, что речь идет о транзакциях более чем в 600 тыс. рублей в течение месяца. Именно такая сумма попадает под контроль Росфинмониторинга. Разновидностью схемы с карточкой является «депозит». Суть примерна та же, что и с карточкой. Только деньги приходят на банковский депозит, откуда потом благополучно снимаются. Заметим, что сами бизнесмены обычно и не подозревают, что наличные для них выводят через карточки и банкоматы. Поэтому вряд ли в таком способе есть дополнительные риски для заказчиков наличных. Иначе говоря, их не больше, чем при работе с однодневками.

ОБНАЛИЧКА

Описанные схемы могут показаться мелкими и суетными. Где же тут «промышленные» масштабы обнала, где размах? Но большое складывается из малого. В индустрии обнала есть свои мелкие «дилеры», есть «оптовики» различного калибра. Александр Сотов

Схемы обналичивания меняются почти с такой же периодичностью, как тарифы сотовых операторов «большой тройки». Стоит государству научиться эффективно выявлять одну — тут же в ход идут новые из «ФБК-Право» не сомневается в существовании теневых «обнальных центров». Суть их работы состоит в том, чтобы привлекать предпринимателей, которым необходимы наличные деньги, и тех, у кого неучтенная наличность имеется, и координировать операции. В единый пул завязаны мелкие дельцы, которые работают через банкоматы и депозиты, владельцы терминалов, мелкие банкиры, операторы

Схема 4. Нал в обмен на пластик Относительно новая схема, существующая около двух лет. При ее реализации в поле зрения налоговиков и полиции попадает владелец карты, по которой проходят миллионные суммы. Но у него есть стандартная отговорка: карточку потерял, средств на ней не было, деньги снимали какие-то мошенники.

БИЗНЕС-ЖУРНАЛ ИЮЛЬ #7 2012

41

ТЕМА

ОБНАЛИЧКА

разветвленной сети однодневок и компании, которые получают наличные в оплату своих товаров или услуг. По сути, одни отмывают неучтенные наличные, получая относительно законный безнал. Другие выводят безнал и получают неучтенные наличные. При этом

Ужесточение законодательства привело к тому, что сегодня самые простые схемы могут позволить себе использовать лишь немногие. Это либо те, кто имеет хорошее прикрытие «на верху», либо владельцы банков, которые изначально создаются до первой серьезной проверки

«обнальный центр» берет на себя все риски и документальное оформление. А учитывая, что реальный заказчик обналички и владелец неучтенных наличных не контактируют между собой, доказать какую-либо связь между ними практически невозможно.

Натуральное хозяйство

Несмотря на изобилие схем и вариантов работы, далеко не все готовы прибегать к услугам обнальщиков. Сегодня предприниматели способны сами «производить» наличные для собственных нужд, используя подручные инструменты. Иначе говоря, вообще не использовать услуги посредников.

— Мне недавно на практике встретилась интересная схема работы, — рассказывает экспертаудитор Марианна Соколова из Центра налоговых экспертиз. — Владелец одной крупной и известной компании нанимал на работу инвалидов, причем их отношения носили исключительно формальный характер. Этим инвалидам начислялась значительная зарплата, которая выплачивалась ежемесячно. Снимая зарплату с карточки, они должны были передавать ее обратно владельцу компании, оставляя себе небольшую сумму, сравнимую с пенсией. Таким образом, организация получала наличные с минимальными налоговыми потерями. Ведь зарплата инвалида облагается налогами и страховыми взносами по минимальным ставкам. Такая схема дает налоговую выгоду примерно в 10% по сравнению с выплатой денег работникам, которые не являются инвалидами, но она вряд ли дешевле,

Схема 5. Свой, индивидуальный предприниматель Схема использует то обстоятельство, что индивидуальные предприниматели не обязаны объяснять банку, зачем они снимают средства со своего счета на личные нужды. Однако чтобы отнести стоимость услуг ИП на расходы, компании при налоговой проверке приходится доказывать экономическую обоснованность договора с ним. Слишком явная аффилированность ИП с руководством компании также вызывает подозрения.

42

БИЗНЕС-ЖУРНАЛ ИЮЛЬ #7 2012

ТЕМА

чем схемы вывода денег через обнальщиков. По сути, это схема ухода от страховых взносов, ведь те деньги, которые возвращаются инвалидами в компанию, потом выдаются другим сотрудникам в конвертах. Эксперты оценивают этот способ обналички и экономии как относительно безопасный. Ведь налоговики должны доказать сразу два обстоятельства. Во-первых, что инвалиды реально в компании не работают. А во-вторых, что инвалид снял деньги и вернул их бизнесмену. Если первый факт еще можно установить, то второй — практически нет, потому что деньги передают из рук в руки и без лишних свидетелей. Наем инвалидов — не единственный способ. Широко используются и другие схемы. Например, обналичка через индивидуальных предпринимателей. Владелец компании регистрирует в качестве предпринимателя себя, а чаще водителя, жену, родственника или кого-либо еще. Формально такой индивидуальный предприниматель начинает оказывать компании некие услуги и получает за это деньги на счет. Которые затем и обналичивает в своем банке. Причем совершенно легально, поскольку ИП не обязаны объяснять, зачем он снимает со своего счета наличные. Такой предприниматель обычно применяет упрощенную систему налогообложения и платит в бюд-

ОБНАЛИЧКА

жет 6% от выручки. Эти 6% и есть «себестоимость» обналичивания для компании. Единственная сложность состоит в том, что стоимость «услуг» индивидуального предпринимателя компания должна поставить себе в расходы и уменьшить на них свою налогооблагаемую прибыль. (Иначе потребуется заплатить еще 20% в бюджет в виде налога на прибыль. Тогда общая стоимость наличных составит 26%, что значительно превышает аппетиты даже самых жадных обнальщиков.) А значит, надо быть готовым к тому, что при проверке компании придется доказывать законность операций и объяснять экономическую обоснованность и целесообразность покупки услуг индивидуального предпринимателя. И такими спорами сейчас завалены все арбитражные суды. Сергей Шаповалов, партнер компании «Налоговая помощь», резюмирует: «Самое главное правило: о возможном суде надо думать до того, как вы начали применять ту или иную налогосберегающую схему. Уже на этом этапе следует при помощи специалистов оценить риски доначисления налогов и судебные перспективы обжалования налоговых претензий. Такой анализ позволит многим отказаться от сомнительных планов — а следовательно, избежать в будущем судебного разбирательства».

Цена нала Как показал анонимный опрос предпринимателей, проведенный «Бизнес-журналом», за последние годы стоимость услуг обнальщиков значительно возросла: с 1,5–2% от суммы в 2005 году до минимум 6% в 2012-м (а в отдельных случаях она сейчас доходит и до 15%). «Цена» неучтенной наличности напрямую зависит от конъюнктуры. Например, в разгар кризиса, когда посыпались многие небольшие банки (главный источник наличности), цена за несколько месяцев взлетела в 8–10 раз. После

этого стоимость немного снизилась, но в конце 2011 года ввели уголовную ответственность для создателей и пользователей «однодневок», и появление новых рисков автоматически взвинтило цены на несколько процентных пунктов, поскольку однодневки задействованы почти во всех схемах по переводу «белых» денег в «серые». На «ценообразование» влияют и другие моменты. Поэтому большинство опрошенных предпринимателей на вопрос «Сколько стоит обнал?» отвечали: «Как договоришься».

Диапазон «комиссионных» за услуги обнальщиков в разные годы, % от обналичиваемой суммы

Источник: Данные анонимного опроса, проведенного «Бизнес-журналом»

БИЗНЕС-ЖУРНАЛ ИЮЛЬ #7 2012

43

ТЕМА

ОБНАЛИЧКА

Без купюр Илья Данилин

Могут ли усилия государства заставить обнальщиков так поднять расценки на свои услуги, что они станут невыгодны большей части бизнеса?

В

последние несколько лет обнальщикам в нашей стране приходилось особенно тяжело: министерства и ведомства навалились на них всем миром. Это уже привело к значительному росту стоимости услуг по обмену безнала на кэш. Между тем если проанализировать все методы борьбы с обналичкой и их эффективность, ’ легко заметить, что большая часть мер носит скорее психологический характер.

Активную борьбу с обнальными схемами ведут четыре ведомства: Федеральная налоговая служба, Росфинмониторинг, Центробанк и Министерство внутренних дел. Большинство экспертов говорят, что в целом меры, которые принимает государство, эффективны. Объемы обналички оценить сложно, но у всех есть ощущение, что они уменьшаются. Впрочем, вовсе не потому, что снижается спрос со стороны бизнеса, а из-за роста цен на эти теневые услуги.

Консолидация нала

В объятия обнальщиков бизнес толкает высокий уровень коррупционных отношений в экономике и возросшее налоговое бремя. Даже с учетом правовых и налоговых рисков необходимость платить до 15% за обналичивание представляется для многих предприятий выгодной сделкой

44

БИЗНЕС-ЖУРНАЛ ИЮЛЬ #7 2012

Банк России, судя по всему, видит борьбу с обналичиванием денежных средств в плавном сокращении числа банков. Ведь консолидация банковской системы позволит жестче ее контролировать. По данным Центрального банка, количество кредитных учреждений за последние пять лет в России сократилось на 154. Иначе говоря, с 2007 года лицензии лишились 13% банков, и сейчас их в нашей стране чуть более 970. При этом в Центробанке говорят, что планируют уменьшить это число до 500–600. «Это закономерный

ТЕМА

13% банков

за последние пять лет были лишены лицензии. Центробанк РФ последовательно проводит курс сокращения игроков в секторе

и правильный процесс, — считает Александр Сотов, руководитель практики корпоративных расследований компании «ФБК-Право». — Целью существования большинства небольших банков было как раз обналичивание. Сейчас таких кредитных учреждений все меньше, и это нормально». По словам Владимира Буева, вице-президента Национального института системных исследований проблем предпринимательства, для Центробанка не представляет большого труда выявлять участие своих поднадзорных в обнальных схемах — особенно когда те приобретают большой размах. Центробанк видит в отчетности банков объем снятия наличных денежных средств и его соотношение с количеством средств на корсчете. Если этот показатель отклоняется от нормы, то речь может идти только об обналичке — и это повод для проверки. Впрочем, приходят далеко не ко всем. В банковском сообществе традиционно не любят открыто комментировать прессе тему обналички. Однако на правах анонимности готовы делиться наблюдениями за тем, что происходит в этой теневой сфере. Так, некоторые собеседники «Бизнес-журнала» утверждают, что сейчас можно наблюдать процесс своего рода монополизации рынка обнала. Идет вытеснение мелких игроков, то есть различных региональных банков, подконтрольных местным элитам. При этом все лучше чувствуют себя крупные игроки, имеющие связи во властных структурах на федеральном уровне: их пока не трогают. Такая монополизация рынка дает только один эффект: наличные стремительно дорожают. «Можно сказать, что сегодня в России банковская система вышла на новый уровень администрирования со стороны Центрального банка, — резюмирует Галина Скалозуб, заместитель директора Центра современных экономических исследований. — Значительно ужесточились условия работы и контроль, поэтому можно с высокой долей уверенности говорить, что тенденция сжатия рынка и роста стоимости обналички останется».

На исповедь — в банк

Обналичка происходит не только через специальные банки, но и через кредитные учреждения, которые

ОБНАЛИЧКА

ведут вполне легальный бизнес. Просто сами «обнальщики» стремятся придать своим операциям более или менее законный вид. С этим активно борются как Росфинмониторинг, так и сами банки. «Во-первых, в России уже давно под контроль подпадают операции на сумму, превышающую 600 тыс. рублей, — поясняет Галина Скалозуб. — Обо всех таких операциях банки обязаны информировать компетентные службы. Во-вторых, по закону банк вправе приостановить исполнение любой операции, которая покажется ему сомнительной». Признаки сомнительных сделок подробно перечислены в письме Росфинмониторинга № 17 от 02.08.2011. В частности, банк должны заинтересовать операции недавно созданных компаний. Обычно с момента регистрации компании до начала активной деятельности проходит несколько месяцев. Если же компания задействована в схемах по обналичиванию, то уже через день–два после регистрации через ее счет начинают мигрировать крупные суммы. Еще одним сигналом для проверяющих может служить то, что деньги на счету почти не задерживаются — приходят и тут же уходят. Дополнительные признаки — это отсутствие компании по адресу ее регистрации, открытие счета по доверенности и т. д. Никита Шестаков, начальник юридического управления столичного банка «Единственный», рассказывает, как это работает на практике. В частности, если банк заподозрил компанию в сомнительной сделке (например, в переводе средств в адрес однодневки с целью последующей обналички), клиенту высылают письмо с приглашением на беседу. Если в ходе небольшого внутреннего расследования клиент все поясняет, то банк проводит операцию. Если нет, операцию приостанавливают, а с клиентом могут расторгнуть договор или установить повышенную комиссию за исполнение платежа. После чего обнальная операция теряет смысл, поскольку на комиссии «обнальщик» теряет больше, чем зарабатывает. «Банки, которые дорожат своей репутацией и не хотят навлекать на себя гнев проверяющих органов, не будут покрывать различные сомнительные операции, — полагает Галина Скалозуб. — Поэтому можно говорить об эффективности такого метода контроля». При этом с излишней подозрительностью банков приходится сталкиваться и компаниям, не проводящим никаких сомнительных операций. По словам эксперта-аналитика ЗАО «Центр налоговых экспертиз» Марианны Соколовой, ее клиенты нередко жалуются,

Оборот крупных сумм сразу же после регистрации в ИФНС – при том, что деньги на счетах компании почти не задерживаются, — один из признаков, которые использует Росфинмониторинг для выявления компаний, участвующих в схемах по обналичиванию

БИЗНЕС-ЖУРНАЛ ИЮЛЬ #7 2012

45

ТЕМА

ОБНАЛИЧКА

что банки в последнее время требуют пояснений по все большему числу операций, экономический смысл которых им не ясен. Можно долго спорить об эффективности тех или иных мер. Например, говорят, что тысячи сообщений

Новые риски в деятельность обнальщиков привнесли поправки в УК РФ, которые предполагают уголовную ответственность не только для создателей однодневок, но и для тех, кто извлекает выгоду из их работы. Компании, созданные до вступления в силу поправок (19 декабря 2011 года), продаются по двойной цене

банков никто на самом деле не проверяет, а сами они запрашивают пояснения для галочки. Возможно, это и так, но очевидно и то, что появилось ощущение контроля. А это снова и снова провоцирует рост цен на услуги «обнальщиков» и заставляет многих из них покинуть рынок.

Общая терапия

Все перечисленные меры имеют «общетерапевтический» характер. Они, как правило, не бьют по конкретным участникам рынка обналички, а направлены на то, чтобы затруднить их деятельность в целом. Точечно пытаются решить проблему обнала

налоговики и полицейские, причем они нередко объединяют усилия. Налоговая служба работает сразу по двум фронтам. В первую очередь налоговики стараются сократить количество однодневок, через которые проходит большинство операций по обналичиванию денег. Основная задача — не дать такой компании зарегистрироваться. Это не сложно, учитывая, что регистрация юрлиц находится в ведении именно налоговых органов.

— Нельзя сказать, что стало сложнее зарегистрировать юридическое лицо, чем несколько лет назад, — поясняет Михаил Ремезов из юридической компании «Альянс», специализирующейся на регистрации. — К тем из заявителей, у кого изначально все в порядке, не появляется лишних вопросов. Но на юридический адрес массовой регистрации юрлицо сейчас зарегистрировать почти невозможно. После подачи такого заявления налоговая служба выходит с рейдами на адрес, и если фирмы там не оказывается, то следует отказ в регистрации. Аналогичная ситуация — с так называемым массовым директором: почти невозможно открыть фирму на человека, который уже «повесил» на себя десятки юрлиц. Одновременно с этим налоговики ведут свою базу однодневок и схем, через которые обналичиваются деньги. «Доступ к этой базе, — поясняет Марианна Соколова, — есть у всех сотрудников налоговых органов, поэтому им довольно быстро удается установить, участвует ли проверяемая организация в незаконных операциях. Все схемы подробно описаны, секрета здесь никакого нет. Причем зачастую ревизии проводят с участием правоохранительных органов — а значит,

Курс лечения В недрах различных ведомств постоянно рождаются планы по полному искоренению обналички. Причем у каждой службы свой рецепт счастья. Пока это лишь концепции и предложения, но не исключено, что в ближайшие годы их воплотят в жизнь.

ФНС предлагает прямо запретить гражданам создавать компании и руководить ими, если зарегистрированные ими ранее организации были признаны однодневками, а заодно блокировать расчетные счета компаниям, у которых не совпадают юридический и фактический адреса. Кроме того, ФНС хочет обязать банки приостанавливать операции по счетам клиентов, если эти операции носят сомнительный характер. С такими законодательными инициативами налоговая служба обратилась в Минфин и Госдуму.

46

БИЗНЕС-ЖУРНАЛ ИЮЛЬ #7 2012

Минфин хочет перевести значительную часть операций юридических лиц в безналичную форму и тем самым сократить наличное обращение. По логике ведомства, чем будет меньше нала, тем сложнее станет работать обнальщикам. Искоренять оборот наличных чиновники планируют двумя путями. Во-первых, запретить компаниям выдавать зарплату наличными и обязать в расчетах с собственными сотрудниками использовать исключительно карточки. А во-вторых, сделать обязательным практически для всех торговых точек (за исключением самых мелких) прием пластиковых карт как средства оплаты. Кстати, второй пункт программы Минфина с высокой долей вероятности станет реальностью уже в 2014 году: законопроект готов.

Совет при президенте России по кодификации и совершенствованию гражданского законодательства предложил повысить уставный капитал новых компаний в 50 раз. То есть для ООО он будет составлять 500 тыс. рублей, а для акционерных обществ — 5 млн рублей. Авторы полагают, что так удастся искоренить однодневки, без которых не обходится почти ни одна из обнальных схем. Впрочем, в ближайшее время поправки вряд ли примут. Это может ухудшить и без того плохой инвестиционный климат в России.

ТЕМА

ОБНАЛИЧКА

для участников подобных схем появляется риск уголовного дела». Полиция действительно активно вскрывает обнальные схемы и возбуждает уголовные дела на обнальщиков. Сегодня их чаще всего привлекают

Пока до конца не понятно, насколько эффективно смогут применять правоохранители новый «кнут» в борьбе с однодневками. Но обнальщики на всякий случай все равно подняли стоимость своих услуг — им нужна дополнительная премия за риск к ответственности по статье за мошенничество и незаконную банковскую деятельность. По статистике МВД, только за прошлый год было возбуждено 1 118 дел, связанных с обналичкой и отмыванием денег. Хорошим подспорьем в борьбе правоохранителей с черным налом стала уголовная ответственность для однодневок (ст. 173 УК РФ). С 19 декабря 2011 года

48

БИЗНЕС-ЖУРНАЛ ИЮЛЬ #7 2012

привлечь к ней могут как непосредственно создателей компаний, так и тех, кто извлекает выгоду из их работы. Правда, это касается лишь тех однодневок, которые созданы после вступления в силу новых статей Уголовного кодекса. Пока преждевременно говорить о каких-либо результатах, но психологически, как средство устрашения, норма уже сработала. На специализированных интернет-сайтах то и дело попадаются предложения купить фирму, созданную до 19 декабря прошлого года. Причем в два раза дороже, чем это стоит обычно. Так что снова из различных попыток победить обнал разнообразные схемотехники пытаются извлечь дополнительную выгоду. Правда, эксперты уверены, что и это временное явление. «Думаю, когда станет понятно, как именно правоохранительным органам удается применять на практике новые нормы, мы снова увидим увеличение числа однодневок», — уверена Марианна Соколова из Центра налоговых экспертиз. Впрочем, любые усилия государства будут тщетны, пока «обналичка» выгодна бизнесу. Один из предпринимателей, с которым «Бизнес-журнал» пообщался на обнальные темы, заметил: «Буду обналичивать до тех пор, пока страховые взносы не снизят с 30 до 15%. Иначе работать вообще нет смысла».

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

НОУ-ХАУ

Атмосфера на автомате Калифорнийский стартап Meyer Sound обеспечит идеальную музыкальную атмосферу барам и ресторанам. Компания, основанная аудиоинженерами, протестировала свою разработку в местном ресторане Comal: в укромных местах были установлены микрофоны, которые собирали информацию о звуке, его громкости, происхождении и частоте, после чего данные передавались на планшет, доступный менеджерам ресторана. Система позволила более тонко отрегулировать громкость музыки в отдельных сегментах заведения — и определить места, в которых требовалась добавочная звукоизоляция. Кроме того, специалисты Meyer Sound установили дополнительные колонки и сабвуферы в тех местах, где не хватало атмосферного фона: как утверждают в компании, в идеале

система позволяет с научной точностью регулировать звуковой фон в заведении в зависимости от эффекта, которого желает добиться владелец. При этом атмосфера (частью которой являются звуки и музыка) — не только важный элемент потребительской оценки, но и необходимый компонент профессиональных рецензий. В Meyer Sound надеются, что предлагаемая компанией тонкая настройка позволит заметно увеличить удовлетворенность гостей — а значит, и выручку ресторана. Впрочем, установка системы управления звуком обойдется в кругленькую сумму — от 10 до 100 тысяч долларов в зависимости от размера ресторана и запросов владельцев.

Стартапы на воде В 2013 году американский проект Blueseed запустит офшорный инкубатор для технологических стартапов в 12 милях от калифорнийского побережья. На огромном корабле разместятся как офисы, так и жилые помещения — а также почта, медицинский центр, кинотеатр и многое другое. По словам авторов проекта, основная идея — дать возможность предпринимателям, не имеющим возможности находиться на территории СШа из-за проблем с визой, оставаться совсем недалеко от мирового центра технологических инноваций и венчурного инвестирования. Поскольку корабль должен дрейфовать в нейтральных водах, визовые ограничения не будут на него распространяться — однако как только тот или иной проект достигнет солидного размера, владельцы Blueseed помогут его авторам получить раз-

решение на работу в СШа. Сообщение с «большой землей» будет организовано с помощью ежедневного парома: граждане СШа смогут воспользоваться им в любое время, нерезидентам придется получать 180-дневную туристическую визу. Компания уже принимает заявки: размещение стартапера на «технокорабле» обойдется в 1 200 долларов в месяц за место в обычной каюте или 3 000 — за одиночный люкс. В планах организаторов проекта — собрать звездную команду предпринимателей из всех стран мира, желающих развивать проекты в СШа, но не имеющих такой возможности по той или иной причине. Очередная утопия? Увидим через год–полтора.

Бизнес-журнал иЮлЬ #7 2012

49

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

НОУ-ХАУ

Новости к кофе Арабский новостной сайт Gulf News разместил последние новости на кофейных чашках сети Tim Hortons. Идея пришла в голову креативщикам из агентства Y&R Dubai: в Gulf News попросили увеличить число подписчиков новостной ленты и трафик портала. В агентстве сообразили, что чтение новостей давно ассоциируется у людей с утренним кофе — однако газет они читают все меньше. В Y&R придумали поместить новости на специальный «рукав», который надевается поверх обычного бумажного стаканчика с кофе — причем информация поступает на печать в реальном времени, из «Твиттер»-ленты Gulf News. Теперь на каждом стаканчике кофе от Tim Hortons размещается текущая новость часа, ее адрес в Интернете и QR-код, с помощью которого можно открыть ссылку на любом смартфоне. Как утверждают в Gulf News, кампания принесла сайту более 3 тысяч новых подписчиков в «Твиттере» всего за две недели, а трафик самого новостного сайта вырос более чем на 40% (число платных подписчиков — на 3%).

50

Бизнес-журнал ИЮЛЬ #7 2012

Кино на закуску В британском кинотеатре Electric Cinema показывают первое в мире «съедобное кино». Разумеется, речь не идет о том, чтобы съесть пленку или киноэкран во время или по окончании сеанса: лондонский кинотеатр предлагает совместить киношные и гастрономические ощущения. Последние должны более полно передать настроение и характер фильма за счет тщательного выбора ингредиентов: запах, фактура и послевкусие потребляемой во время просмотра пищи должны соответствовать тому, что происходит на экране, и усиливать восприятие, добавляя еще одно измерение в ощущениях. Работает ноу-хау так: перед началом сеанса каждому зрителю выдают набор пронумерованных пакетов, в каждом из которых находятся разнообразные закуски. В опре-

деленные моменты фильма сотрудник кинотеатра поднимает плакат с номером пакета, который нужно тут же открыть и съесть — чтобы по-новому ощутить ту или иную сцену. Первой пробой стал фильм Гильермо дель Торо «Лабиринт Фавна»: сцену в лесу сопровождает попкорн с ароматом сосновых иголок, а в тот момент, когда героиня фильма вкушает волшебный виноград, зрителям предлагают попробовать обычный. Билет на специальный сеанс стоит примерно в два раза дороже — около 22 фунтов. Проект организовали клуб Soho House, промоутер Полли Беттон и «дизайнер еды» Эндрю Стеллитано. Последний в интервью газете The Guardian заявил, что подобный опыт придется по вку-

су не каждому, но работа его чрезвычайно увлекла: в следующем фильме зрителей ждут еще более разнообразные и необычные гастрономические приемы.

Деньги из пальца Испанский отель Ushuaïa Ibiza Beach предлагает постояльцам расплачиваться за покупки с помощью биометрических сканеров. Владельцы отеля на Ибице называют себя «технологическими пионерами»: недавно здесь, к примеру, ввели браслеты с радиочастотными метками (RFID). Новый проект запущен совместно с компанией PayTouch — разработчиком биометрических систем оплаты. При регистрации в гостинице клиенты оставляют сведения о своих кредитных картах и биометрические данные — отпечатки указательного и среднего пальцев. Все подразделения отеля — бары, рестораны, фитнес-центры и магазины — оснастили сканерами для распознавания отпечатков пальцев; для покупки достаточно приложить руку к сенсору, не вводя ПИН-

кода или пароля. Как утверждают авторы проекта, оплата с помощью биометрических данных гораздо безопаснее расчетов с помощью карты: ни подделать, ни украсть отпечатки пальцев практически невозможно. Состояние счета можно контролировать с помощью онлайн-сервиса; кроме того,

отель мотивирует гостей на использование новой системы с помощью различных промоакций и скидок. Как утверждают некоторые оптимисты, не исключено, что подобный способ оплаты в будущем может серьезно потеснить пластиковые карты, сотовые телефоны и другие более привычные методы.

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

Игра с клиентом Американский стартап Zurmo добавит в CRM-менеджмент игровые элементы. «Мы все знаем, что в долгосрочном периоде документирование разнообразных встреч и презентаций непременно окупится, однако никаких стимулов к этой довольно однообразной работе у нас нет, — говорят основатели компании. — Особенно в краткосрочном периоде: вводить разнообразные данные о клиентах — довольно монотонная и неблагодарная работа. Короче говоря, CRM — это рутина и ничего кроме рутины». Приложение от Zurmo, рассчитанное как на персональные компьютеры, так и на разнообразные мобильные устройства, призвано сделать жизнь CRM-менеджера немного веселее — за счет превращения всего процесса в игру с бонусами, уровнями и медалями за наиболее значимые достижения. Добавил нового

клиента? Получаешь десять очков. Построил отчет по итогам месяца? Еще столько же. Накопленные очки переводятся в уровни, которыми можно мериться с коллегами — и строить на этом, к примеру, систему компенсаций. В остальном, по словам авторов, Zurmo ни в чем не уступает любой другой CRM-системе: позволяет вести полный учет отношений с клиентами, легко интегрируется

с другим ПО (к примеру, Google Maps), обеспечивает должный уровень безопасности и легко модифицируется. Более того, код полностью открыт для сторонних разработчиков. Сейчас система находится в стадии бета-тестирования, и ее использование полностью бесплатно; по какой модели будет организовано распространение конечного продукта, его создатели пока не рассказывают.

Рыба-монитор Британская компания BMT представила подводных роботов для мониторинга состояния пресной воды в режиме реального времени. Технологию разрабатывали в последние несколько лет, и в этом году компания представила первый действующий прототип. По словам разработчиков, обычно качество пресной воды оценивают с помощью лабораторных тестов, на что требуется немалое время. Робот под названием SHOAL, напоминающий

крупную рыбу длиной около полутора метров, оснащен химическими сенсорами, способными уловить целый ряд загрязняющих воду элементов. Кроме того, несколько роботов могут взаимодействовать друг с другом, чтобы составить карту того или иного водного массива и даже определить источник загряз-

нения. Сведения передаются в информационный центр с помощью беспроводного Интернета; в остальном роботы совершенно автономны — способны самостоятельно обойти выделенный им водоем и вернуться к станции подзарядки, когда снизится уровень заряда батареи. Разработчики сравнивают такой принцип действий с современными роботами-пылесосами — разве что движения сделаны чуть более похожим на рыбьи, чтобы не распугать подводных обитателей). Разумеется, в BMT не рассчитывают на массовое производство, но уже планируют продать пять роботов — по цене в 20 тысяч фунтов за штуку.

НОУ-ХАУ

Город в цифре Валлийский городок Монмут стал первым в мире «городом Википедии».

Местные власти запустили проект оцифровки всего, что есть на территории городка: с помощью QR-кодов они планируют снабдить все заметные места, памятники, растения и даже животных ссылкой на соответствующую статью в Википедии. Проект под названием «Монмутпедия» стал наиболее масштабным начинанием за всю историю подобных инициатив: город изготовил сотни керамических и металлических табличек для объектов, характерных для самого Монмута, и не меньшее количество пластиковых знаков для менее примечательных вещей. Каждый QR-код ведет на статью в онлайн-энциклопедии — причем недостающие статьи власти заказали профессиональным историкам и краеведам. Кроме того, на всей территории города был запущен бесплатный Wi-Fi — так что перейти по ссылке можно без каких-либо дополнительных затрат на связь. Проект стартовал около полугода назад на средства городского бюджета и фонда Wikimedia UK: было написано и обновлено более 500 статей в Википедии на 25 языках, а по городу установили свыше тысячи табличек с QR-кодами. Пожалуй, большей интеграции реального и виртуального городская среда еще не видела.

Бизнес-журнал ИЮЛЬ #7 2012

51

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

ФИНАНСЫ

Иван Откин

Особьiй расчет

Конкуренция за клиентов из числа малых предпринимателей в банковском секторе развивается по принципу: открытие расчетного счета – далее везде. Исторически российские банки не подстраивали свои тарифы на расчетно-кассовое обслуживание (РКО) под потребности малого бизнеса. И крупный корпоративный клиент, и индивидуальный предприниматель обслуживались практически по одному тарифу — с абонентской платой без учета количества совершаемых операций по расчетному счету. По-настоящему дифференциация пакетов на РКО для малого бизнеса началась в российском банковском секторе совсем недавно. Об этом и других трендах в сфере РКО «Бизнес-журнал» беседует с Романом Лесохиным, директором департамента по работе с малым бизнесом Номос-банка. >> «Особые» условия по расчетно-кассовому обслуживанию — насколько это важно для малого бизнеса?

[

менее

1 часа]

уходит на открытие счета компании в Сингапуре. Для России этот норматив пока недостижим из‑за отсутствия единых баз данных. Но за 1–2 рабочих дня открытие счета уже возможно.

52

Бизнес-журнал ИЮЛЬ #7 2012

— Такая дифференциация действительно необходима: все-таки разница в потребностях у различных категорий клиентов весьма значительна. Крупное предприятие может делать сотни и даже тысячи платежных поручений в месяц. У малого бизнеса профиль совсем другой. В среднем он проводит со своего счета ежемесячно 10–15 (максимум — 30–40) безналичных платежей, и обычно это очень ограниченный набор: оплата аренды, налогов, обязательных отчислений в пенсионный фонд и фонд социального страхования и т. д. При этом основные расчеты (закупки, выплата зарплаты сотрудникам) у него в большинстве случаев проходят в наличной форме, поскольку обороты невелики и он имеет право по законодательству использовать наличный оборот в пределах кассового лимита. Поэтому ему очень важно все, что связано со снятием и внесением на счет наличности. Так что предлагать малому бизнесу РКО на тех же условиях, что и корпоративному сектору, не совсем правильно. Возьмите банковские тарифные сборники — там в разделе РКО обычно несколько страниц тарифов, которые утомительно читать даже специалисту, не то что сравнивать и выбирать — предпринимателю. РКО как продукт должен быть понятен и настроен на потребности малого предприятия. Номос-банк исходил

именно из этого, когда разрабатывал пакеты по РКО для малого бизнеса, которые начинает предлагать с сентября этого года. >> Для банка открытие расчетного счета малому предприятию — только «повод» предложить другие, более маржинальные продукты?

— РКО — лишь первый шаг в сотрудничестве с банком. Правда, следующие шаги малому бизнесу даются сложнее. У него, как правило, нет свободных средств, а если появляются — он скорее пустит их в оборот, чем положит на депозитный счет в банке. Развиваться многие предпочитают «на свои», так что кредиты — несмотря на очевидный дефицит финансирования — берут очень осторожно. Дистанционное банковское обслуживание также большинству малых предпринимателей не очень интересно: бухгалтера в штате у них часто нет, сами же они ради нескольких платежей в месяц осваивать интерфейс системы «Клиент — банк» (а он посложнее, чем «личный кабинет» интернет-банка для физлиц, поскольку выше уровень безопасности) не торопятся. Эквайринг? При низких оборотах торговой точки установка поста терминала часто нерентабельна ни для банка, ни для предпринимателя, да и массовый контингент покупателей маленького магазинчика, как правило, не самый продвинутый в использовании банковских карт.

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

Во многих случаях это становится рентабельным при наличии торгового оборота по картам от 150 тыс. рублей в месяц. Но и тогда даже те предприниматели, что работают на «упрощенке» или «вмененке», не горят желанием принимать к оплате пластиковые карточки, чтобы не показывать выручку: для них это часто психологически некомфортная ситуация. Что касается зарплатных проектов, то при небольшом штате малых предприятий и официальном уровне зарплат они могут быть неприбыльными для банка… >> В ы х о д и т , м а л ы й б и з н е с для банка — не очень удобный клиент, на котором к тому же много не заработаешь?

— Напротив, это очень прибыльный сегмент. Но при соблюдении банком двух важных условий. Во-первых, банк должен работать здесь в «промышленных масштабах», а не просто держать у себя набор соответствующих услуг лишь «для ассортимента» и оказывать их от случая к случаю, при этом декларируя: «Мы специализируемся на работе с малым бизнесом!» Массовая услуга требует от банка внедрения серьезных технологий, а это окупается лишь при определенном масштабе. Это только снаружи продукты для малого бизнеса — например, пакеты на РКО — выглядят просто. Внутри же — автоматизация, отлаженные бизнес-процессы, компетентные команды. Только так банк может снизить себестоимость отдельных операций по обслуживанию клиента и начать зарабатывать на комиссионных. Во-вторых, обслуживание сегмента должно быть комплексным, сквозным — начиная с самого юрлица и кончая, например, кредитованием его сотрудников как физлиц. Тут возникает обоюдный интерес. Не секрет, что банки в целом очень настороженно относятся к сотрудникам малых предприятий, когда те обращаются к ним за потребительским кредитом. Совсем другое дело, когда работодатель заемщика для них прозрачен и понятен, потому что обслуживается в банке. Плюсы от работы с сегментом малого бизнеса для банка несо-

мненны: это дает большое количество клиентов и диверсифицирует клиентскую базу. Что касается РКО, то это очень стабильный и безрисковый источник комиссионных доходов для банка — в отличие от кредитования, где всегда присутствует риск дефолта заемщика. В разгар кризиса мы, разумеется, почувствовали некоторое снижение доходов от РКО, но резким его назвать нельзя. Заниматься РКО банкам интересно еще по одной причине — это остатки на текущих расчетных счетах клиентов. >> Высшему российскому руководству в ходе визита в Сингапур несколько лет назад продемонстрировали, как через Интернет можно менее чем за час зарегистрировать фирму, открыть расчетный счет — и начать работать. Наши банки когда-нибудь смогут приблизиться к нормативу «расчетный счет за час»?

— В ближайшем будущем — вряд ли. И дело вовсе не в «медлительности» внутрибанковских процессов в России. Сингапур — небольшое государство с высоким уровнем проникновения информационных технологий. В России недостает ИТ-инфраструктуры и единых баз данных, которые позволяли бы быстро проводить проверку и верификацию. Поэтому уходит больше времени на изучение предоставленного клиентом пакета документов, проведение юридической миниэкспертизы и выполнение требований 115-ФЗ («О противодействии легализации (отмыванию) доходов, полученных преступным путем, и финансированию терроризма». — Прим. ред.). Правило «Банк должен знать своего клиента» никто не отменял. Однако за один–два рабочих дня открытие счета уже возможно — и для индивидуального предпринимателя, и для юрлица. Но до нормативов Сингапура еще очень далеко. >> Как и нашему малому бизнесу — до сингапурского…

— Российский малый бизнес в основной своей массе до сих пор остается клиентом, которого еще предстоит приучить пользоваться многими банковскими услугами. И тут для банков — широкий

ФИНАНСЫ

Открытие расчетного счета для малого предпринимателя — лишь первый шаг в сотрудничестве с банком. Правда, дальнейшие шаги даются ему с трудом. Эквайринг, депозитный счет, ДБО, зарплатные проекты — ко всему этому малый бизнес привыкает очень постепенно фронт работы, в том числе и по части самосовершенствования: нужно «подкручивать» внутренние процессы и настраивать услуги на потребности клиента, чтобы грамотно обслуживать сегмент. Но работа эта очень благодарная — в том числе и потому, что чем больше малый бизнес пользуется различными банковскими продуктами, тем выше уровень его прозрачности. Возможно, динамика его «обеления» не так заметна на коротких временн’ых отрезках. Но за последние десять лет прогресс очевиден.

Бизнес-журнал ИЮЛЬ #7 2012

53

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

МЕНЕДЖМЕНТ

Александра Кочеткова

Грустньiе

мьiсли о главном Что мешает госкорпорациям выполнять инновационные программы не на бумаге.

У

государства слишком завышенные ожидания по поводу инновационных возможностей госкорпораций. С одной стороны, все правильно: основной тягловой силой экономики служит именно крупный бизнес, а не средние и малые компании, сколь продвинутыми и инновационными они бы ни были. Однако есть все основания серьезно усомниться в способности госслужащих выращивать эффективные внутренние стартапы. Прежде всего необходимо разобраться, отличается ли госкорпорация от компании, свободно функционирующей на рынке. Теоретически отличий быть не должно, ведь любая оболочка может стать носителем идей и сформировать внутри себя креативную команду,

54

Бизнес-журнал иЮлЬ #7 2012

способную быть источником инновационного развития. На практике же госкомпании действуют в условиях ряда заведомых ограничений. С одной стороны, в силу организационной особенности и близости к финансовым потокам государственного происхождения у них по определению достаточно средств для инвестиций в технологические проекты. С другой — доступность ресурсов порождает серьезные минусы. Ведь за эти деньги по большому счету не нужно конкурировать, а если даже и приходится, мы понимаем, что эта конкуренция далека от рыночной. Это автоматически приводит и к отсутствию конкуренции внутри компании, и к низкому качеству проектов, в которых, кроме прочего, вряд ли можно найти следы борьбы за экономически эффективные

Доступность ресурсов играет с госкорпорациями злую шутку: им не приходится конкурировать за финансирование; в свою очередь, это приводит к отсутствию внутренней конкуренции идей. Нет борьбы за наиболее экономически эффективные решения — нет по-настоящему качественных проектов

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

решения. Со временем эта проблема усугубляется, распространяясь на штат сотрудников: даже самые креативные из них в таких условиях теряют свою мощность, «засыпают» и неизбежно начинают поглощать ресурсы.

НИИЧАВО

Здесь уместно вспомнить практику советских НИИ. Научные институты советского образца были целенаправленно и жестко управляемой системой, находясь под строгим идеологическим и даже силовым воздействием. Так или иначе, государство тащило и подгоняло научную мысль в сторону «светлого будущего» (люди же, в свою очередь, считали своим долгом следовать за государством). Сейчас все не так. Очевидно, что в госкорпорациях встречаются «светлые головы», которые понимают: фактически от них зависит государственный бюджет и, соответственно, будущее экономики, но такой ответственности оказывается недостаточно в ситуации ослабления патриотизма, силы идеологического воздействия, а также при общей аморфности и нецеленаправленности бытия. Соответственно, это понимание не может вырасти в систему, оно остается на частном уровне, на уровне формулы «Надо… надо бы… надо бы начинать уже что-то думать…». Вероятность незамедлительных действий в таких условиях заметно снижается. Неизбежным компонентом этого процесса является низкая скорость в принятии решений, на которую накладывается привычка к неспешной процессной работе, погруженности в высокую теорию со статистически-демографическим оттенком, бюджеты и отчеты. Речь идет даже не о том, чтобы «тянуть» ресурсы: скорее — «тянуть кота за хвост», ничего не делать или же делать слишком медленно (что часто одно и то же). Даже когда реальный мир или свеженазначенные новые топ-менеджеры пытаются ускорить работу застывшей системы, это не помогает сдвинуть ее с места. Еще один важный компонент, препятствующий появлению инновационных стартапов и в частном

бизнесе, и в госкорпорациях, — технологическая парадигма, которая давно отбросила нас на много лет назад. В этой связи, кстати сказать, показательна комиссия по лженауке1, которая функционирует в Российской академии наук. Возможно, в такой борьбе, которая должна препятствовать появлению докторов оккультных наук, что-то и есть. Между тем эта инквизиция матрицируется и воспроизводится на всех иерархических уровнях, ведь во всех системах, имеющих дело с оценкой инноваций, обязательно присутствует экспертный

МЕНЕДЖМЕНТ

мы все понимаем, в условиях, когда в России сметены с лица земли целые отрасли, пожалуй, спасти нас могут действительно только экстраординарные изобретения — нечто, граничащее с чудом. Слишком отстали, притом что в большинстве случаев и догонять уже не имеет смысла. Есть только потребность в значительном рывке. А вот как его сделать? С помощью черепашьих шагов, обязательными требованиями к оформлению диссертаций, непременных ссылок на всю литературу, описывающую проблематику? Однако по многим областям

Что у нас ждет инновацию, которая родилась в недрах госкорпорации? Советская практика впихивания в патент десятка людей, не имеющих к нему никакого отношения, но осуществляющих руководство совет. Вопрос — как он работает. Действительно ли на пользу нового и нетривиального — или же эксперты занимаются тем, что расправляются с зародышами на ранней стадии? Из разных побуждений, в том числе потому, что идеи могут показаться слишком необычными. В этой связи я очень рекомендую перечитать всем «Сказку о Тройке» братьев Стругацких, в которой подробно описаны все перипетии взаимодействия «нормальных» людей с бюрократами. А если речь идет о чем-то паранормальном? Возвращаясь к теме «докто­ ров оккультных наук», хотелось бы вспомнить о том, что в Вели­ ко­британии существует система, которая сертифицирует магов и экстрасенсов (в этой стране их насчитывается 96 человек), официально участвовавших в научных экспериментах и доказавших свои мощные паранормальные способности. Очевидно, что при желании даже эту область можно обратить на пользу людям и сделать из нее «почти науку». Но у нас, скорее всего, подобные «аккредитующие» системы работают как фильтр, отсекая по-настоящему экстраординарные изобретения. При этом, как

принципиально нового и инновационного давно не пишется. Так есть ли смысл это читать, обрекая себя на копирование? Не спорю, увеличивать интеллектуальную базу нужно, но хотя бы где-то человек может познакомиться с настоящими инновационными изобретениями, которые существуют в мире? И в то же время… стоит ли это делать, если есть большая вероятность того, что в своей системе инноватора, скорее всего, поднимут на смех?

В стол

Переходим к еще одной проблеме — демотивации. Во всем мире изобретения фактически «обречены» на реализацию. Они находят и производственные мощности, и потребителя, которому доказывают свою нужность и полезность. Что у нас ждет инновацию, которая родилась в недрах госкорпорации? Советская практика впихивания в патент десятка людей, не имеющих к нему никакого отношения, но осуществляющих

1

Комиссия по борьбе с лженаукой и фальсификацией научных исследований — научная организация, созданная при Президиуме РАН в 1998 году.

Бизнес-журнал ИЮЛЬ #7 2012

55

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

МЕНЕДЖМЕНТ

руководство. А какова, собственно говоря, дальнейшая судьба изобретения? Где будет производиться продукт? В России нет индустрии, способной реализовывать технологически сложные проекты. А это означает, что «новое слово» будет производиться штучно, в небольших инновационных компаниях. Но такими мощностями невозможно завоевать никакие рынки. При этом люди понимают, что подобная деятельность бессмысленна с точки зрения денег, правовой поддержки, а также востребованности в будущем. А значит, у них нет

дут созданы). Причем поточное и высокотехнологичное. Но… здесь можно вспомнить американского школьника2, который недавно изобрел способ диагностики рака на ранней стадии, и представить себе судьбу и школьника, и его изобретения, если бы дело происходило в России. Но вернемся к госкорпорациям. Когда внутри системы рождается инновационный проект, он вступает в противоречие с огромным авторитарным механизмом, у которого, по сути, другие цели. У каждой системы — своя мис-

В России нет индустрии, способной реализовывать технологически сложные проекты. А это означает, что «новое слово» будет производиться штучно, в небольших инновационных компаниях. Но такими мощностями невозможно завоевать никакие рынки мотивации. Ведь даже патриотизм должен подкрепляться материальными ресурсами — не столько деньгами, сколько способом реализации инновации, процессом коммерциализации. И здесь не стоит уповать на меценатов и бизнес-ангелов. Тягловой силой экономики является только инновационная индустрия. Поэтому прежде всего государству необходимо озаботиться созданием мощных производящих инновационных центров. Именно производящих, а не моделирующих! Ведь с точки зрения генерирования инноваций у нас всегда все было в порядке, креатив для россиян никогда не был сложной задачей. Главное — вовремя построить производство, способное выпускать новую продукцию (например, оборудование, базирующееся на гиперкристаллах, — когда эти компоненты бу-

2

15-летний американец Джек Андрака в начале июля 2012 года стал победителем международного конкурса Intel International Science, представив разработанный им диагностический прибор, способный с точностью в 90% (точнее, чем имеющиеся более дорогостоящие комплексы) выявлять рак на ранней стадии. Сразу же после конкурса старшеклассник получил коммерческие предложения от двух биотехнологических компаний на производство прибора.

56

Бизнес-журнал ИЮЛЬ #7 2012

сия. Миссия коммерческой организации — зарабатывать деньги, миссия благотворительных систем (например, церкви) — нести добро людям, вселять надежду и так далее. У государственных компаний в силу их происхождения миссия совсем иная. А именно — прежде всего реализация интересов государства. Таким образом, вряд ли подобные организации могут быть небюрократическими. У них высокая структурная этажность, много зависимостей и согласований, которые тормозят развитие проекта. А ведь смысл инновации, кроме прочего, заключается также в том, чтобы опередить других. Мощное биение человеческой мысли распространяется по всему земному шару, и если сейчас не изобретете вы — значит, через пять минут это сделает кто-нибудь другой. Скорость является определяющим фактором. Чем мощнее, быстрее мы думаем, тем больше у нас шансов совершить рывок и догнать другие страны. А вот в противном случае нас ждет совсем незавидная перспектива. Даже не ресурсоориентированная экономика, скорее — почти рабовладельческое общество,

представляющее услуги местного населения фактически за гроши. Между тем мы — «копаемся». В России инновационные проекты могут тянуться годами. Порой очень забавно встретить публикацию о том, что разработка какогото проекта началась 15 лет назад. А ведь этим проектом уже давно пора бросить заниматься! Нет, это можно продолжать делать, но в режиме хобби: к инновационной индустрии такой проект давно не имеет отношения. В теории функцию, связанную с разработкой и коммерциализацией инноваций, должны нести инкубаторы и иннограды. Но если во Франции и в Японии такая система работает, то в нашей стране эти зоны «провисают». Во-первых, потому что нет выхода в индустрию, во-вторых — у нас в первую очередь востребован подход к созданию инноваций, не имеющих стратегического потенциала. Заключается он в подспудном стремлении выдавать на-гора дешевые и яркие эффекты, далекие от решения проблем: наши инновации не выходят за рамки изобретения говорящих огурцов и тапок для похудения. И здесь мы снова возвращаемся к проблеме отбора и экспертизы. Кто сегодня заседает в экспертных советах? Великие люди вчерашнего дня? Притом что половина из них по определению псевдовеликие. Ведь, казалось бы, технически все просто. Схемы известны. Человек работает над определенным вопросом или наталкивается на определенную идею. Обращается к руководству, оформляет идею в тему, которая быстро проходит экспертизу; затем ему выделяют ресурсы, бюджет, вставляют в план; после этого подбирается команда, создается лаборатория — и поехали! Когда проект вырастает, он отпочковывается в научно-технический кластер, где коммерциализуется, из него появляется бизнес-проект, который поступает в систему государственно-частного партнерства и затем уходит к предпринимателю. Как бычок на выращивание и откорм (в качестве альтернативы: государственная компания сама создает инновационно-инвестици-

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

МЕНЕДЖМЕНТ

Карьерньiй способ Или массовая добыча инноваций силами собственного коллектива

Сбор рацпредложений и вовлечение сотрудников в оптимизацию производственных процессов снова в моде на многих российских предприятиях. Однако все эти начинания, за редкими исключениями, не превращаются в эффективную процедуру. Илья Залесский руководитель консалтинговой практики «ЭКОПСИ Консалтинг»

1

От англ. lean — «скромный, бережливый». Концепция «бережливого производства» восходит к принципам, первоначально сфор­ми­ро­вав­ шим­ся в рамках производственной системы компании Toyota. В этой управленческой философии любое использование ресурсов, которое не создает дополнительной ценности для конечного потребителя, считается про­из­вод­ствен­ ной потерей и подлежит искоренению.

58

Начинается все с того, что у руководства компании возникает обоснованное желание построить корпоративную культуру, нацеленную на внутреннее «производство» инноваций. При этом уже на первом этапе часто возникает неопределенность, чего же именно предполагается достичь. Существуют два процесса, которые не стоит смешивать в одном «котле»: превращение компании в инновационную и прорывную (для этого требуется создать систему, генерирующую и внедряющую принципиально новые бизнес-решения) и совершенствование операционной деятельности в рамках традиционной ниши компании с целью постепенно наращивать эффективность бизнеса (в этом случае достаточно ориентировать сотрудников на «перфекционизм» и разработку мелких операционных идей). Второе многим топ-менеджерам представляется наиболее простым. Однако и здесь мы в большинстве

Бизнес-журнал ИЮЛЬ #7 2012

случаев видим лишь декларации, которые редко оборачиваются реальным внедрением в компании принципов так называемого линпроизводства1 или операционного совершенствования. Насколько мне известно, культура «перфекционизма» до конца не внедрена ни в одной российской компании. И тому есть свои объективные причины. Главная причина, на мой взгляд, лежит в плоскости психологии. Работники в целом не заинтересованы в том, чтобы одновременно производить свою условную гайку и думать о том, как оптимизировать этот процесс. Исполнительность также не сильная сторона российских работников. Поэтому сделать самосовершенствование обязательной частью рабочего процесса в наших компаниях довольно сложно (даже когда это подкрепляется вознаграждением в виде денежных знаков). Такая система лучше всего всегда работала в Японии, где исполнительность и послушание являются частью национальной культуры. Если в Японии работодатель вменяет сотруднику в обязанность производить не только гайки, но и рацпредложения, тот примет это как данность и начнет добросовестно выполнять. В российской

корпоративной среде все не так однозначно. С одной стороны, работники не чувствуют себя частью компании и не склонны подстраивать свою мыслительную деятельность под нужды работодателя. С другой — сами работодатели далеки от того, чтобы культивировать перфекционизм. В вопросах мотивации даже руководящего звена компании унаследовали традицию «догонять и перегонять», которая зародилась еще в СССР. Формируя фонд оплаты труда, и прежде всего премиальную часть, работодатели до сих пор часто ориентируются на количественные показатели. Парадоксально, но премия «начальника цеха» и сейчас зависит от объема произведенной продукции за какой-то период времени. Таким образом, и начальники, и подчиненные полностью ориентированы на рост производства, а не производительности, притом что зачастую компаниям более выгодно производить продукцию в меньшем объеме — исходя из соображений логистики, заполненности склада и проч. Однако именно количество ставится во главу угла. Чтобы мотивировать сотрудников «отвлекаться» на генерирование инновационных предложений, од-

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

них лишь материальных стимулов недостаточно. Необходимо создать условия, а также задать новые настройки в управлении людьми. Ведь творчество возможно лишь в том случае, когда у персонала появляется возможность абстрагироваться от рутинных стандартных операций. Классический пример — компания Google, в которой сотрудники отдела разработок имеют право тратить до 20% рабочего времени на реализацию собственных идей. Да и сама атмосфера в офисе инновационных компаний (вплоть до деталей интерьера и особенностей планировки) работает на создание принципиально иной среды. В России известно всего несколько примеров осознанного построения своего рода творческой среды на корпоративном уровне, главным образом в ИТ-сфере. Простые схемы мотивации, подразумевающие в той или иной форме «сдельную» оплату за создание инноваций, не способны дать нужный эффект. В инновационной компании также принципиально иной стиль руководства: здесь менеджер не может диктовать подчиненному, что и как именно ему нужно делать, ведь конечный результат в производстве инновационных решений неизвестен. Таким образом,

из трех инструментов управления людьми — ручного управления, регламентации и управления по целям — первые два точно не будут работать. Дано только третье. А это предполагает и определенный тип руководителя, и определенные навыки эффективного делегирования ответственности.

МЕНЕДЖМЕНТ

держались на своем рабочем месте более полугода. Подход, который используют многие компании для запуска внутренних инновационных процессов, — это создание выделенных структурных подразделений. Это может быть блок по НИОКР или команда по оптимизации бизнес-

В российской корпоративной среде работники не чувствуют себя частью компании и не склонны подстраивать свою мыслительную деятельность под нужды работодателя

Замечу, что создание комфортной среды для появления инноваций вовсе не предполагает курортных условий. Да и стиль управления может быть вполне авторитарным, удерживающим творческий процесс сотрудников в жестком прагматичном русле. Стив Джобс, например, был как раз таким руководителем, несмотря на показную демократичность. Известно, что после его возвращения в Apple многие ключевые сотрудники, не разделявшие его взглядов на развитие компании и создаваемые продукты, не про-

процессов. Особенно часто его можно наблюдать в госкомпаниях и крупных корпорациях. Однако управление корпоративной «наукой» на практике, как выясняется, — слабо проработанная тема. Научные отделы (или профильные НИИ, входящие в состав крупных структур, таких как предприятия ВПК) в большинстве случаев — настоящая головная боль для топ-менеджеров. Наука здесь с трудом переводится в плоскость решения прикладных задач. На это еще накладывается проблема смены кадров (поскольку

Бизнес-журнал ИЮЛЬ #7 2012

59

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

МЕНЕДЖМЕНТ

основной состав научных отделов представляют отнюдь не молодые специалисты), а также наличие неуправляемого вакуума, который возникает между разработкой и коммерцией. Между тем у западных компаний, таких как Siemens и General Electric, связь между наукой и жизнью на уровне управления простроена давно и вполне прочна. По сути, эта система увязана в три блока, в каждом из которых

повышением энергоэффективности. Даже простые манипуляции с перестановкой или заменой оборудования способны в итоге сократить издержки на несколько миллионов долларов в год. В активе нашей компании, например, есть история существенного сокращения сроков производства на крупном заводе. Производственники компании были уверены, что определенный производственный цикл физически невоз-

Наличие курортных условий для появления инноваций в компании вовсе не обязательно. Стиль управления вполне может быть авторитарным, удерживающим творческий процесс в прагматичном русле используются определенные HRинструменты и стили управления. Так, собственно научный блок предполагает наличие не ориентированных на бизнес сотрудников, для которых создается комфортная среда. Основной мотивацией для такого персонала служит «интересная работа». Второй блок отвечает за перевод изобретений в коммерческое русло, и, соответственно, система мотивации персонала здесь переходит в бизнес-плоскость. Наконец, система внедрения инноваций в постоянно действующее производство требует особого типа сотрудников и другого стиля управления. В российских компаниях такую трехступенчатую систему выстроить, как правило, на практике не удается. Поэтому более востребованным оказывается способ формирования подразделений, работающих по проектному принципу. Цель таких подразделений — оптимизация производственных процессов для сокращения издержек и общего улучшения всего производства. Результат их работы обычно проявляется быстро — ввиду изначально низкой эффективности производственных процессов на предприятии. Зоны внимания команды экспертов довольно стандартны: оптимизация логистики материалов в цехах и хранения продукции (сколько, чего и как нужно хранить), работа над

60

Бизнес-журнал ИЮЛЬ #7 2012

можно завершить менее чем за 500 дней. Дело в том, что людям, годами работающим «внутри» того или иного процесса, бывает сложно увидеть возможности повышения эффективности — ведь «интерьер» цеха представляется им нерушимой данностью. Между тем команде по оптимизации удалось сократить срок вдвое — с помощью элементарной замены оборудования. В создании подобных подразделений одной из главных задач является отбор и вовлечение в процесс внутренних экспертов. В том числе их мотивация, а также позиционирование внутри коллектива (необходимо добиться того, чтобы «носители нового» не воспринимались коллегами как «предатели»). У таких людей должна быть заинтересованность — и материальная, и моральная (к примеру, перспектива участия в аналогичных проектах на других производствах — уже в качестве внешнего консультанта). Кроме того, им важно понимать ’ рамки проекта, его цели, временные а также чувствовать поддержку непосредственного руководителя. Такие эксперты должны обладать нужным набором компетенций — причем большой стаж работы на конкретном предприятии вовсе не обязателен. Главное — способность мыслить системно. Очень важный момент: во время работы проектной команды необхо-

димо поддерживать обратную связь с остальным коллективом и доносить итоги до людей — ведь именно они в дальнейшем будут вовлечены в процесс внедрения изменений. Механизмы довольно просты: ящики обратной связи, использование техники стимулирования вопросов на совещаниях (если вопросы не озвучивают — это не означает, что их не возникает). Ведь если коллектив подозревает о готовящихся изменениях, но не понимает их сути, организация может столкнуться с довольно серьезными последствиями. К примеру, в одной российской металлургической компании начали внедрять новые подходы и технологии в производстве. Визуально это выражалось в том, что часть цехов стала работать по новым принципам: рабочие в них были переодеты в белую униформу. В итоге на производстве практически разразилась война между кланами «белых» и «черных». В старой корпоративной культуре «белых» воспринимали едва ли не как изменников общему делу. Отвержение средой инноваций, восприятие нового в штыки — стандартная реакция на изменения. Избежать ее практически невозможно — однако пакет мер, способных нивелировать их силу, известен: разнообразные коммуникативные мероприятия, вовлечение сотрудников, имеющих влияние в коллективе, выступления руководителей и т. д. Снятие «языкового барьера» в восприятии инновации играет большую роль. И напротив: его наличие может сыграть злую шутку. Как это произошло с одним нашим клиентом, который привез в свой региональный филиал новых топ-менеджеров. Мало того, что коллектив предприятия оказался в стрессовой ситуации, поскольку столкнулся с новым для себя стилем руководства. Проблема усугублялась тем, что приехавшие топ-менеджеры предпочитали разговаривать между собой на английском языке, вызывая явное «непонимание» со стороны окружающих. Так что инновации на производстве — это не только НИОКР и внедрение, но также сложная HR- и коммуникационная задача.

МЕХАНИКА БИЗНЕСа

Рынки

Елена Тимохина

Перевалочньiе пункты Зарубежный онлайн-шопинг россиян обслуживает целая индустрия посредников. И без них во многих случаях — совсем никуда. Передовой отряд российских онлайн-шоперов давно протоптал торную дорожку в зарубежные интернет-магазины. Так что Почта России уже несколько лет подряд в своих отчетах называет международную дистанционную торговлю главным драйвером роста своих доходов: в 2011 году объем входящих посылок вырос на 36% и достиг 4,5 млн единиц. До 60% получателей — физические лица, значительную долю которых составляют как раз россияне, отоваривающиеся в зарубежных интернет-магазинах. Чем им не мил российский онлайн-ритейл? «То, что делают наши крупнейшие игроки интернет-торговли Ozon и Wildberries, достойно уважения, но, на мой взгляд, у них проблема с ассортиментом и ценами, — говорит Петр Шарапов, представитель компании Shopfans. — Серьезные бренды напрямую с ними не работают, продвигать что-то свое у них пока что не получается». В зарубежных мекках онлайн-шопинга цены по отдельным категориям товаров действительно вдвое–втрое ниже, не говоря уже о том, что многих западных брендов у нас не сыщешь ни в онлайне, ни в офлайне. Даже с учетом расходов на пересылку товара в Россию экономия получается существенная. Стремительный рост зарубежного онлайн-шопинга начался в нашей стране с лета 2010 года и был связан

с созданием Таможенного союза России, Белоруссии и Казахстана, поскольку договоренности между странами-участницами предусматривали существенную либерализацию правил расчета таможенных платежей для физических лиц при получении международных почтовых отправлений с товарами из‑за рубежа для личного пользования1. Ранее физические лица могли без уплаты пошлины получать посылки, таможенная стоимость которых не превышала 10 тыс. руб. (при пересылке Почтой России или ее дочерним предприятием по экспрессдоставке — «EMS Почта России») или 5 тыс. руб. (в случае если доставку осуществляли коммерческие операторы — DHL, TNT, UPS, FedEx). Послабление вышло существенным: сейчас в течение календарного месяца физическое лицо, находящееся на территории Таможенного союза, может беспошлинно получать товары стоимостью до тысячи евро и общим весом до 31 кг; для международных коммерческих служб экспресс-доставки установлен лимит в 200 евро в неделю на одно лицо. При превышении этих норм предусмотрены таможенные сборы по ставке 30% от таможенной стоимости товара, но не менее 4 евро за кг. Впрочем, лимитов хватает с запасом: по статистике Почты России, задекларированная стоимость 86% посылок — менее 500 евро. К тому же при особо ак-

Всплеск зарубежного онлайн-шопинга произошел в России в середине 2010 года, после либерализации правил расчета таможенных платежей для физических лиц при получении международных почтовых отправлений с товарами из‑за рубежа для личного пользования тивном зарубежном шопинге ничто не мешает совершать покупки, указывая в качестве получателя разных членов семьи. Словом, доступ к виртуальным полкам зарубежных магазинов россиянам открыт. Культура пользования банковскими картами при оплате покупки тоже прижилась вполне (по данным Национального агентства финансовых исследований, в 2011 году ими в России пользовался каждый второй). Есть только несколько сложностей. Да, мы можем гордиться успехами национальной электронной коммерции: 1,6% розничного оборота в России дают покупки через Интернет, а это полновесные $11 млрд в 2011 году. Но на фоне лидеров мы смотримся карликами: США —

1

«Соглашение о порядке перемещения физическими лицами товаров для личного пользования через таможенную границу Таможенного союза и совершения таможенных операций, связанных с их выпуском», действует с 01.06.2010.

Бизнес-журнал ИЮЛЬ #7 2012

61

МЕХАНИКА БИЗНЕСа

[

Рынки

1000]

на €

товаров может заказывать российский онлайншопер в зарубежных магазинах в течение календарного месяца без оплаты таможенной пошлины $202 млрд, Великобритания — 97 млрд евро (данные Forrester Research). Годовой оборот самого крупного американского интернет-торговца Amazon в четыре раза превосходит таковой для всей российской онлайн-торговли. «Американский рынок — это нечто огромное, — соглашается Петр Шарапов из Shopfans. — Все, что находится за пределами США, — это дремучий лес. Даже Западная Европа отстает лет на пять–семь. И выделять российских онлайн-покупателей в особую категорию и отдельно с ней работать зарубежные интернет-магазины не торопятся». Выражается это в том, что многие площадки либо не отправляют товары в Россию, либо не принимают к оплате карты, эмитированные в нашей стране, либо то и другое вместе. Не говоря о том, чтобы локализовать и русифицировать свои сайты. Из крупных иностранных

игроков, которые по-настоящему делают ставку на российского покупателя, можно назвать мультибрендовый онлайн-магазин моды YOOX и китайский Taobao, который два года назад обзавелся русскоязычной площадкой Rutaobao. Свято место в условиях конкурентного рынка пусто не бывает: ассистировать россиянам в процессе онлайн-шопинга на зарубежных площадках взялась целая индустрия посредников, которая возникла в последние 5–7 лет. По сути, их задача — компенсировать сервисные ограничения, которые имеются у зарубежных интернет-магазинов, и обеспечить удобную логистику покупок и перевод денег между покупателем из России и заграничным сетевым торговцем — естественно, за вознаграждение. Стандартный набор сервисов посредника обычно включает «виртуальный адрес», который присваивается российскому покупателю в стране продавца (для доставки покупок), а также услугу «помощь в покупке», при которой посредник выступает, по сути, платежным агентом покупателя. Крупные игроки на рынке посредников имеют в своем распоряжении большие склады и продвинутые ИТ-платформы, что позволяет им предоставлять и другие удобные сервисы. Например, консолидацию грузов — с тем чтобы товары, приобретенные покупателем из России на «виртуальный адрес» в разных

магазинах, можно было отправить одной посылкой, экономя на доставке. При этом покупатель может управлять всеми процессами в своем «личном кабинете» на сайте посредника. Некоторые посредники за дополнительную плату могут проверить на складе полученный из магазина товар и его комплектность, а есть и такие, кто готов по заявке покупателя отправить курьера в обычный офлайновый магазин, чтобы приобрести нужную вещь. Первый крупный игрок — Shipito — появился на этом рынке в 2008 году, и сейчас у него 40 тыс. российских клиентов. Основатель этой американской компании — предприниматель чешского происхождения Джон Ванхара — похоже, сам удивлен подобным успехом своего проекта в России. «Для нас это стало большой неожиданностью, тем более что мы никогда не ориентировались на вашу страну, — сказал он в интервью «Бизнесжурналу». — Информация о нашей компании очень быстро распространяется по сарафанному радио». Компания Shipito начиналась как бизнес по импорту в США велосипедов, однако в кризис 2008 года рынок сильно просел, и Джону необходимо было срочно искать пути диверсификации. Так и родилась идея создать бизнес по пересылке товаров в родную Чехию, а через считанные месяцы появилась и современная английская

Шопинг-ассистенты Стоимость услуг наиболее популярных посреднических компаний Виртуальный адрес, абонентская плата

Консолидация

США

$8,5 — депозит для активации счета

$10 в мес. или $50 в год

до 90 дней бесплатно

$2,5 (входя‑ щее), $2 (кон‑ солидация)

4,3% (комиссия пла‑ тежных систем), 8% (комиссия сервиса)

Shopfans.com

США

—

—

до 30 дней бесплатно

$3–5 (входя‑ щее)

3,6–4,5% (комиссия платежных систем)

Alfaparcel.com

Великобритания

GBP 6 (разо‑ во), GBP 60 (полгода)

GBP 1,5-8

н/д

0 (входящие и исходящие)

2–4,5% (комиссия пла‑ тежных систем), 6,5% (комиссия сервиса)

Bay.Ru

США

—

—

—

—

9% (базовая комиссия)

Сервис

Страна

Shipito.com

По данным компаний

62

Бизнес-журнал ИЮЛЬ #7 2012

Хранение

Обработка отправлений

Проведение платежа, комиссии

МЕХАНИКА БИЗНЕСа

версия сайта. Сегодня Shipito — признанный лидер рынка: за три года обороты компании выросли более чем в 60 раз, и ее даже назвали самой быстроразвивающейся логистической фирмой в Америке. По подсчетам экспертов с рынка, выручка Shipito за 2011 год вполне могла составить $50–70 млн. «В момент зарождения рынка, — вспоминает Ванхара, — посредники брали за услуги пересылки 15–20% от стоимости заказа. Появление Shipito с ее прогрессивной по тем временам ИТ-системой сбило цены в сегменте до 10%». Вскоре на рынок вышли компании Shopfans, Alfaparcel, BayRu и др. Это «уронило» комиссионные еще на 3–5 процентных пункта. «Сегодня наша комиссия колеблется в диапазоне 5–7%, что позволяет нам фактически формировать свой рынок», — говорит Петр Шарапов из Shopfans. По его словам, компания Shopfans изначально ориентировалась на российского клиента. С точки зрения бизнесперспектив рынок смотрелся очень выигрышно: единственный на тот момент крупный игрок Shipito стремительно привлекал к себе клиентов из России, однако ни сам основатель, ни члены его команды не говорили по-русски и до сих пор не могут создать русский интерфейс, несмотря на то что 40% оборота Shipito делает именно за счет российских шоперов. Недочеты своего конкурента и решила исправить Shopfans. Компания обосновалась в штате Пенсильвания, где с онлайн-покупок не берут V.A.T. Сейчас в штате 10 человек, включая программистов, дизайнеров и службу поддержки. За год существования Shopfans увеличила свою пропускную способность до 2 тыс. входящих и 400 исходящих посылок ежедневно. Общая объявленная стоимость всего отправленного с помощью Shopfans добра в прошлом году достигла $11 млн. А вот компания BayRu, также созданная в 2007 году, только в 2011-м из нишевого проекта стала массовым. «Долгое время BayRu была инструментом для друзей и знакомых, позволяющим получать недорогие товары из‑за рубежа», — рассказывает Максим

Андрюхин, глава российского представительства компании. Решив выйти на массовый рынок, BayRu существенно урезала комиссию — до 9% (до 2011 года размер вознаграждения колебался от 29 до 44%). Однако потеря в маржинальности с лихвой окупилась: в считанные месяцы клиентская база BayRu увеличилась, а оборот вырос в семь раз. Многие посредники отмечают, что работать с российскими покупателями не просто. Фальшивость, например, UGG они, по словам Петра Шарапова, чувствуют по запаху. «Люди у нас ушлые, с хорошим образованием и любят экономить, делая дорогие покупки, — говорит он. — К тому же это так приятно, что ты оказался «умнее» своих друзей-коллег и одеваешь свою семью, положим, в Ralf Lauren за копейки».

[ $11

млрд составил

Рынки

]

оборот российского онлайн-ритейла в 2011 году. В США этот показатель достигает $202 млрд, в Великобритании — 97 млрд евро (данные Forrester Research) Каковы перспективы посреднической индустрии? Краткои среднесрочные — неплохие. Но, видимо, лишь до того момента, пока онлайн-покупатели и интернет-магазины не отладят трансграничное взаимодействие напрямую, без посредников.

Что брать будем? Товары, которые в России чаще всего покупают в интернет-магазинах

Примечание: указана доля респондентов — покупателей онлайн-магазинов, сообщивших о приобретении товаров в каждой из категорий в течение года. Источник: PricewaterhouseCoopers

Бизнес-журнал ИЮЛЬ #7 2012

63

Механика бизнеса

Лица

Елена Тимохина

Фермерский призьiв Ульяновский предприниматель Юрий Шевченко, большой поклонник идей Петра Столыпина, третий год на практике занимается локальной «аграрной реформой». Цель — создать на депрессивной территории сельское поселение нового типа, сформировать вокруг него разумно устроенный агропромышленный кластер, а затем, если все сработает как задумано, — начать масштабировать концепцию по области и за ее пределами. Его «Новую деревню» можно было бы назвать очередным прожектом по возрождению села, если бы не 750 млн рублей, уже вложенных в проект, и собственный послужной список Шевченко: ранее он руководил крупными агрокомбинатами и прекрасно знает сельскую экономику, одно время работал заместителем губернатора Ульяновской области, а в последние годы занимался проектированием и строительством животноводческих комплексов.

64

Бизнес-журнал ИЮЛЬ #7 2012

Механика бизнеса

И

дея, которая движет Юрием Шевченко, в общем-то, не нова, ее в своих реформах воплощал еще Петр Сто­­лы­­пин: нужно создать условия, чтобы на земле работал эффективный собственник. Правда, столыпинская агрореформа, запущенная в 1906-м, проходила в стране, где сельское население составляло 87%. Тогда нужно было этих эффективных собственников «откалывать» от крестьянских общин, коллективно владевших землей, помогать им переселяться на хутора и обзаводиться собственными наделами. Сейчас, когда на селе живет лишь 26,3% населения России (данные Росстата за 2010 год), вопрос в другом: потенциального эффективного собственника еще нужно убедить «сесть» на землю и показать ему перспективу. Проблем у российского села — попрежнему целый воз, и решать их приходится комплексно.

нем по России $10 тыс. В абсолютных цифрах запланированным 426 мини-фермам удастся выпускать в общей сложности до 26 тыс. т готовой продукции в год. Практическая реализация проекта началась в 2009 году, запуск намечен на 2013-й. Про­ин­вес­ти­ро­ ван­ные в «Новую деревню» Юрием Шевченко и партнерами 750 млн рублей — примерно 15% от общей сметы. «Стоимость проекта составит 5,5 млрд рублей, — говорит предприниматель. — 85% этой суммы мы планируем получить в виде кредита». За минувшие два с лишним года удалось существенно продвинуться. На двух тысячах гектаров будущей деревни построены объекты первой очереди («работающий прототип», как называет их Шевченко). Среди них мясокомбинат, комбикормовый завод, административно-бытовой комплекс, несколько жилых домов, разные виды ферм (по разведению коз,

Лица

Управляющая компания Шевченко «Агропарк Менеджмент» планирует взять под контроль полный сельскохозяйственный цикл: культивация растений, выращивание скота, производство комбикормов, создание мясомолочной продукции, ее упаковка и реализация.

’ просе’ ло Село

Вымирание российского села всерьез беспокоит Шевченко. Говоря об этом, он перебирает горестные цифры: за двадцать лет в стране исчезло 25 тысяч деревень (за один 2010-й — 3 тысячи), количество поселков городского типа сократилось вдвое, при этом население оставшихся снизилось на 40%. «Многие эксперты считают, что процесс уже необратим, — говорит основатель «Новой деревни». — Я так не думаю. Одно знаю точно: если молодежь с такой страшной силой будет уезжать из деревень, то у нас просто некому будет работать на земле».

Деревня, бета-версия

Если коротко, то подход Шевченко таков: жителям будущей «Новой деревни» нужно обеспечить комфортное жилье, удобную среду, социальную инфраструктуру — и фронт работ на мини-фермах и небольших перерабатывающих производствах. Все это создается за счет управляющей компании, она же отвечает за функционирование общей бизнес-модели агрокластера — выстраивание производственных цепочек и единого канала сбыта готовой продукции. Каждое отдельное бизнес-подразделение кластера, равно как и жилье, по прошествии определенного срока передается в собственность работнику (до этого он трудится за зарплату). Финансовую модель проекта Юрий Шевченко обсчитывал долго, при этом результат выглядит весьма амбициозно. По его оценкам, механизация производства и использование передовых агротехнологий способны дать десятикратное увеличение производительности труда, так что каждый работник «Новой деревни» сможет производить в год продукции на $100 тыс. — притом что сейчас этот показатель составляет в сред-

Эффект масштаба, механизация производства и использование передовых технологий, по замыслу создателей «Новой деревни», способны дать десятикратное увеличение производительности труда, так что каждый работник агрокластера сможет производить в год продукции на $100 тыс. птицы, свиней и рыбы), теплица. Закуплен также десяток мобильных торговых павильонов. На «Новой деревне» ее создатели не экономят: все оборудование здесь — от лучших европейских производителей. Уже построены специальные лаборатории по контролю качества, где один только анализатор для кормов стоит, как десяток небольших ферм за рубежом, — 200 тыс. евро. Зато за корма’ можно будет не волноваться: плохих примесей поставщикам скрыть не удастся. «Разумеется, это не бездумная трата: во всем есть расчет, — говорит Юрий. — Маленькая ферма никогда не смогла бы позволить себе такой анализатор, а вот 300 таких ферм — вполне могут». Такая вот экономия на масштабе. И не только.

«Новая деревня» призвана этот тренд развернуть. По подсчетам Юрия, примерно 30% уехавших молодых людей так и не находят себя в городе. Главная причина их переезда — невозможность оставаться в деревне: негде работать, негде учиться. Эти 30% — целевая аудитория Шевченко, за которую он намерен всерьез побороться. Дома в «Новой деревне» строятся из расчета 130–140 квадратных метров на семью, что вполне позволит комфортно проживать там семьям с двумя–тремя детьми. «Проблема с жильем — действительно острая для молодых семей, но не единственная: помимо прочего, им нужна работа, среда обитания, досуг», — говорит Юрий. Обо всем этом создатели «Новой деревни» тоже позаботились: в де-

Бизнес-журнал ИЮЛЬ #7 2012

65

Механика бизнеса

Лица

«Новая деревня» с ее 104 мини-фермами и перерабатывающими производствами должна стать центром агрокластера. В радиусе 40 км, в уже существующих поселениях, планируется запустить еще 322 фермы-сателлита ревне будет своя школа, детский сад, спортивный и торгово-развлекательный комплекс, кинотеатр. Что касается работы, тут тоже все схвачено: каждому фермеру будет выплачиваться зарплата в 25–30 тыс. рублей (сейчас средний месячный доход работающего на селе — 8 тыс.), однако начисляться будет больше — примерно 70–80 тыс. Разницу «Агропарк Менеджмент» будет отдавать ин-

66

Бизнес-журнал ИЮЛЬ #7 2012

весторам (банкам и другим кредиторам). Через 10 лет фермер станет собственником своего хозяйства. Выйти из проекта можно будет в любой момент. Если вдруг человек решил, что фермерство не для него, он может покинуть «Новую деревню», забрав итоги своей работы — рыночную капитализацию фермы за вычетом полученной зарплаты. По подсчетам Шевченко, за год ферма капитализируется примерно

на миллион рублей. Если фермер, предположим, решает уйти из проекта после трех лет работы, стоимость его «выходного пособия» составит 2,1 млн: 3 млн (капитализация) минус 900 тыс. (зарплата за три года). Второй вариант выхода из проекта — добровольно-принудительный. Если управляющая компания сочтет работу фермера неудовлетворительный, из «Новой деревни» его вполне могут уволить. Но опять

Механика бизнеса

же не с пустыми руками: «выходное пособие» все равно будет полагаться, только капитализацию фермы рассчитывать будут не по рыночным, а по бухгалтерским показателям. «В нашем деле справедливость — очень важный фактор, — объясняет Шевченко. — Люди должны видеть, что мы с ними честны, поскольку на селе работа и жизнь неотрывно связаны друг с другом. Сегодня ты обманул когото в мелочи, а завтра об этом уже гудит вся деревня. Нам важно сделать так, чтобы фермеры нуждались в нас, а не мы в них».

Курс молодого земледельца

В чем в чем, а в добровольцах «Новая деревня» уже не нуждается. В еще не достроенное поселение на 140 мест уже выстроилась очередь из 40 тыс. желающих. Что симптоматично, 70% претендентов — горожане, готовые уже сегодня продать свои квартиры и переехать на ПМЖ в деревню. Некоторые даже предлагают доплатить Шевченко, чтобы получить место в проекте «вне конкурса». Но попасть сюда можно только на общих основаниях. Главный критерий — желание работать и внутренняя мотивация к труду. Вступительных испытаний немного: тестирование и собеседование, затем шестимесячный курс «молодого бойца» в полевых условиях. В «Новой деревне» запланировано несколько общежитий, где новички смогут пройти полугодовую практику под руководством опытных фермеров-преподавателей. Только те, кто с успехом окончит курсы и сдаст три экзамена, получат право подписать контракт с «Агропарк Менеджментом» и переехать в деревню. Кстати, на время обучения предусмотрена стипендия — 15 тыс. рублей. «По моим подсчетам, в России надо делать от 500 до тысячи подобных кластеров, чтобы создать в общей сложности два миллиона рабочих мест», — говорит Шевченко. Его не достроенный пока агрокластер уже стал пакетным решением. С пожеланиями «построить и у себя такой же» к «Агропарк Менеджменту» уже обратились власти Смоленской области и Татарстана.

Лица

Аграрная реформа Столыпина Петр Аркадьевич Столыпин (1862–1911) начинал свою карьеру на госслужбе в Министерстве земледелия и сельской промышленности, где за четыре года быстро дослужился до чина камер-юнкера (V класс в табели о рангах), затем последовательно занимал должности губернатора Гродно и Саратовской губернии — и уже тогда начал экспериментировать с преобразованиями в сложившейся в России после 1861 года системе ведения сельского хозяйства. Так что к моменту, когда Столыпин возглавил правительство Российской империи в 1906 году, он уже имел четкое понимание, какой должна быть аграрная реформа. Наиболее распространенной формой владения землей среди крестьян в то время была общинная — 115 млн из 138 млн десятин надельных земель в России принадлежало сельским общинам, «миру». «Мир» как коллективный владелец регулярно распределял землю между крестьянскими семьями сообразно количеству едоков и работников, нарезая ее на полосы «по справедливости», с учетом качества участков. Это часто приводило к так называемой чересполосице, когда одна крестьянская семья вынуждена была обрабатывать до нескольких десятков разнесенных полос в пределах общинного надела. Реформа, задуманная Столыпиным, была нацелена на разрушение общинного землевладения и создание класса крестьян-домохозяев, являющихся полноправными собственниками земли. Крестьянам было дано право выходить из общины, потребовав выделения личного надела. Правительство поощряло перевод ’ оплачивая землеустроительные работы, крестьянских хозяйств на участки «по одному месту» (на «отруба»), предоставляло льготные кредиты на выкуп помещичьих земель через Крестьянский поземельный банк, субсидировало мероприятия по «агрономической помощи», поддерживало крестьянские кооперативы. При выделении на хутора давались беспроцентные ссуды на перенос построек и мелиорацию; стандартный размер ссуды составлял 150 рублей, увеличенный (требовавший особого разрешения) — 500 рублей. К концу 1914 года ссуды получили суммарно 299 тыс. домохозяйств. В среднем ссуда покрывала 44% расхода крестьян по переносу хозяйства на хутор. К началу 1916 года, уже после убийства Столыпина, в результате реформы 28,8% бывших общинных наделов было передано в собственность крестьян либо находилось в процессе оформления.

Масштабируемость — главная черта «Новой деревни». Управляющая компания, в которой сейчас пока работают около 30 человек, в будущем разрастется до 200 сотрудников и сможет одновременно курировать до тысячи подобных кластеров. Шевченко, кстати, на сельском хозяйстве останавливаться вовсе не намерен. В его арсенале уже имеется пара-тройка заготовок: «Вообще говоря, по этой методологии можно развивать любую территорию в любом направлении», — говорит он. Кластеры планируется размещать в особо депрессивных районах. Поскольку зарплаты в деревнях нового типа будут «белыми», две тысячи рабочих мест могут стать существенным вкладом в местные бюджеты. «Только за счет городов Россия не сможет создать нужного ей количества новых рабочих мест, — считает Шевченко. — Тысяча агрокластеров способна обеспечить жильем 10 миллионов. Мы разгрузим го-

рода, решим продовольственные проблемы, возродим село».

Большое начинается с мини

Критики проекта иногда обвиняют Юрия Шевченко в возрождении крепостного права и закабалении фермеров. А тот в ответ продолжает «разжевывать» собственные идеи: о капитализации, свободе выхода из проекта, справедливом вознаграждении за труд. Последователь Столыпина уверен, что ему удастся завершить начатые в 1906 году и остановленные революцией реформы. «Современных аналогов моему проекту нет даже за рубежом», — говорит Шевченко. Еще одна проблема, с которой также придется бороться «Новой деревне», — структурирование производства сельхозпродукции в России. По статистике, 53% общего объема продовольствия в стране сейчас производится за счет подсобных хозяйств, которые пока не могут обрести более или менее цивилизованной формы. Развитие фермерской культуры в России происходит

Бизнес-журнал ИЮЛЬ #7 2012

67

Механика бизнеса

Лица

медленно. Во-первых, потому что дух предпринимательства среди сельских жителей очень низок. «Только 5% готовы брать на себя ответственность и принимать решения», — утверждает Шевченко. Во-вторых, фермер в современной

мерно по тому же принципу, что и агропроизводство: автолавки будут сдаваться в лизинг городским семьям и со временем переходить в их собственность. Фермерам-одиночкам в агробизнесе обычно приходится несладко:

Бизнес-модель «Новой деревни» предполагает, что работники мини-ферм и расположенных здесь производств через 10 лет получат свои хозяйства, а также предоставленные им дома в полную собственность России хронически испытывает трудности со сбытом своей продукции: кооперативы практически вымерли, а самостоятельно ему сложно участвовать в рыночных отношениях. «Сегодня Россия — единственная страна, где фермеру приходится самому выходить на рынок и торговать своей продукцией, — говорит Шевченко. — А это неправильно. Наша компания уберет фермера с рынка». Продажи Шевченко намерен организовать самостоятельно: дистрибуция через сетевые магазины его не интересует. Закупленные автофургоны с витринами и холодильными камерами будут торговать продуктами «Новой деревни». Причем розничные продажи предполагается организовать при-

крепко стоящее на ногах хозяйство удается создать небыстро и ценой колоссального напряжения. «Новая деревня», по сути, задумана как инструмент массового обращения людей в фермерство с минимизацией всех свойственных сельскохозяйственным «стартапам» рисков. «Мне просто хочется сделать занятие сельским хозяйством в России стабильным и комфортным, — говорит Шевченко. — Большинство людей на селе хотят хорошо жить и трудиться уже сегодня, они не любят думать о завтрашнем дне. Мы те, кто подумает за них». Основная бизнес-единица «Новой деревни» — мини-ферма. Самые распространенные виды «карманного хозяйства» — молочная ферма на 24 головы, пти-

«Новая деревня» в расчетах Структура выручки агрокластера (около $100 млн в год)

68

Бизнес-журнал ИЮЛЬ #7 2012

Распределение инвестиций на создание агрокластера (5,5 млрд руб.)

цеводческая на 4 000 бройлеров и свиноводческая на 380 голов. Однако, помимо них, «Агропарк Менеджмент» спроектировал еще 19 видов типовых ферм — на любой вкус и цвет. Чтобы маленькие хозяйства могли конкурировать на рынке с крупными, Шевченко решил самостоятельно заняться производством оборудования для мини-ферм. Это позволило снизить стоимость стойло-места до средней по рынку. В самой деревне по плану застройщиков будет располагаться 104 хозяйства — в основном предприятия по переработке и минифермы, на которых сосредоточится ядро племенного стада. Это станет фундаментом будущего агрокластера, который должен сложиться вокруг. Еще 322 фермы будут разбиты в радиусе 40 километров от «Новой деревни» на специально оборудованных площадках в уже существующих поселениях. На эти фермы-сателлиты управляющая компания планирует нанимать местных жителей, так что здесь обеспечивать жильем работников «Агропарк Менеджменту» не придется. Зарплата таких фермеров составит 15 тыс. рублей, зато они смогут получить свои хозяйства в собственность уже через 6–7 лет. Современное оборудование позволит снизить рабочий день в «Новой деревне» до 4–5 часов в сутки. «Человек не должен гореть

Механика бизнеса

на работе, — убежден Шевченко. — Ученые выяснили, что животные чувствуют стресс человека, поэтому у тех, кто работает с любовью, урожаи больше на 25–30%». Если все в «Новой деревне» будут работать с любовью, да еще и с использованием передового оборудования, то, по подсчетам Шевченко, себестоимость продукции можно будет сократить в разы. «Современное шведское оборудование позволяет молоку не киснуть неделю», — делится предприниматель. В Москве литр такого молока можно купить за 200 рублей, «Агропарк Менеджмент» собирается продавать его по средним ценам для продукции таких крупных компаний, как Danon и «Вимм-Билль-Данн», — 40 рублей за литр. Схема, по которой Шевченко планирует распределять доходы, проста: примерно половину розничной стоимости продукта будут забирать те, кто занимается переработкой, упаковкой, логистикой и реализацией, 25% достанется управляющей компании, остальное — непосредственно производителю.

уходит около трех лет и 5,5 млрд рублей. Возврат инвестиций наступает на седьмой год работы, на третий — деревня должна выйти на безубыточность. EBITDA проекта — 37%, IRR — 26%. Средняя выручка одного кластера в год со-

Лица

«Мы делаем ставку на синергетический эффект, — говорит Шевченко. — Создать людям комфортные условия жизни и труда — наш прямой бизнес-расчет, потому что так они станут работать гораздо лучше. Сейчас это

Фермерам-одиночкам обычно приходится несладко: крепко стоящее на ногах хозяйство удается создать небыстро и ценой колоссального напряжения. «Новая деревня» задумана как инструмент массового обращения людей в фермерство ставит около $100 млн, б’ольшая часть будет приходиться на реализацию мяса птицы и свинины. При этом собственная розничная сеть сможет обеспечить 77% продаж.

новый мировой тренд — бизнес, построенный по принципу семьи. Жесткий бизнес не выживает, тем более в России, ведь мы очень духовная нация».

Арифметика фермы

Говорить о цифрах и плановых показателях выручки Шевченко не стесняется. По собственным подсчетам основателя, на строительство «Новой деревни» со всей социальной инфраструктурой

Бизнес-журнал ИЮЛЬ #7 2012

69

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

ЛИЦА

Яна Аржанова

Облачно и ясно

Команда стартапа «Эльба» из Екатеринбурга рассчитывает значительно облегчить малым предпринимателям ведение бухучета, переведя его в «облака».

В

1

Термин, обра­ зовавшийся из соединения двух английских слов — free («бесплатный») и premium («премия», «награда»).

70

еб-сервис по ведению электронной бухгалтерии «Эльба» не вполне типичный по нынешним временам стартап — без особых материальных затруднений. Два года назад, став одним из победителей конкурса инновационных проектов «БИТ Урал», команда «Эльбы» получила возможность отправиться в Бостон в числе других стартаперов, собранных из разных мест, чтобы презентовать проект американским инвесторам. Повод покрасоваться перед венчурным сообществом на тот момент уже имелся — действующий онлайнсервис с 30 тысячами зарегистрированных пользователей. Однако, в отличие от коллег-стартаперов, команда российского электронного бухгалтера не искала за морем денег на развитие, для нее важно было лишь продвинуть возможности сервиса перед искушенной аудиторией. «Эльба» даже вежливо отказала потенциальному инвестору — представителю Bessemer Venture Partners, который положил глаз на проект, видимо, вспомнив о беспрецедентном успехе бухгалтерской программы для малого бизнеса США под названием QuickBooks. Откуда такая привередливость? Все просто: у «Эльбы» — «богатая мамочка». Веб-сервис – внутренний стартап «СКБ Контур», крупного российского разработчика программного обеспечения, —

Бизнес-журнал ИЮЛЬ #7 2012

и развивается на те несколько миллионов долларов, которые выделила корпорация. Но созданные, на первый взгляд, тепличные условия все равно требуют от проектной команды серьезных самоограничений. «Много денег — это проклятие, в этом нет ничего хорошего, — убежден руководитель «Эльбы» Евгений Кобзев. — В таких условиях вы рискуете уйти не туда, куда нужно. Не зря все великие проекты вроде Facebook создавались при ограниченных ресурсах и в сжатые сроки». Несмотря на опеку крупной корпорации и серьезные инвестиции, «Эльбе» пока удается работать по принципу «гаражного» проекта.

Бухгалтер в облаках

Идея сервиса, позволяющего пользователям вести бухгалтерию в «облаках», витала в коридорах «СКБ Контур» еще с начала 2000-х. Как раз в то время молодые сотрудники корпорации «потренировались» на создании системы для подготовки онлайн-отчетности — и эта разработка неожиданно дала жизнь системе электронного документооборота «Контур-Экстерн», которая впоследствии вышла на миллиардные годовые обороты. На протяжении восьми лет идея дозревала до конкретной задачи — предложить заинтересованной аудитории отказоустойчивую веб-бухгалтерию. Для множества малых предприятий оплата труда штатного или приходящего бух-

галтера — чувствительная статья расходов. А значит, онлайн-сервис, который поможет владельцам микро- и малых бизнесов вести бухгалтерию самостоятельно, будет очень востребован. Способ монетизации ресурса просматривался простой, в духе распространенной модели freemium1: базовая услуга, покрывающая основные потребности индивидуальных предпринимателей, — бесплатна; дополнительный функционал, нужный предприятиям покрупнее, — за разу­мные деньги. В октябре 2009 года на проект бросили десять человек: разработчиков, аналитиков, специалистов по интерфейсам. Спустя два месяца команда сделала первый релиз. И уже в январе 2010-го сервис был запущен с анонсом одной из важнейших функций — бесплатной сдачи отчетности в налоговую инспекцию для маленьких бизнесов. Объявление об этой услуге было размещено в офисах налоговых инспекций по всей России. Особый расчет делался на контекстную рекламу в сети и офлайн-мероприятия, где можно было представить полезный стартап. Продажи начались только в августе 2010 года. До этого момента копилась база клиентов и зарегистрированных пользователей. Несмотря на то что «СКБ Контур» проработала свыше двадцати лет в области бухгалтерского учета и имела налаженные связи более

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

ЛИЦА

чем с миллионом предприятий, задача привлечения пользователей оказалась непростой. Клиенты корпорации — бухгалтеры, а «Эльба» в первую очередь была рассчитана на совершенно другую аудиторию — «непрофессионалов бух­ учета». Тем не менее за первые полгода к ресурсу на платной основе подключилось более пятисот пользователей (для ИП применение дополнительного функционала обходится во вполне посильные 300 рублей в месяц). Прошлый год стал для «Эльбы» в каком-то смысле переломным: в декабре проект в один особо удачный день заработал больше, чем за весь 2010-й. Однако на самоокупаемость проект вышел только в этом году.

Гаражные настроения

За два года своего существования «Эльба» обзавелась собственным колл-центром и тридцатью сотрудниками. Евгений Кобзев считает, что в их случае сложилась совершенно уникальная ситуация: несмотря на статус «внутреннего стартапа» довольно крупной по российским меркам корпорации, сотрудникам «Эльбы» удается работать в режиме «гаражных» стартаперов. «Нам никто ничего не диктует, — говорит глава проекта. — Например, не приходится согласовывать план разработки. Но мы обсуждаем с руководством корпорации свои расходы, и это нормально: обычные стартапы занимаются тем же со своим инвестором, причем у них такие беседы часто протекают в гораздо более жесткой форме». Стартаперская вольница, похоже, ничуть не задевает руководство корпорации. «Мы им доверяем, ценим их индивидуальность, но взамен ожидаем от проекта прибыли на миллиарды рублей в год и верим, что «Эльба» станет лидером на рынке веб-сервисов для бизнеса», — говорит генеральный директор «СКБ Контур» Дмитрий Мраморов. По словам Евгения Кобзева, такие отношения внутри «СКБ Контур» сложились во многом благодаря тому, что ее основатели по большей части инженеры, а не бизнесмены. И их интересует не просто возврат

Большие инвестиции в стартап — это «проклятие», считает руководитель «Эльбы» Евгений Кобзев. Проектной команде приходится все время самоограничиваться, чтобы держать курс в правильном направлении

Бизнес-журнал ИЮЛЬ #7 2012

71

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

ЛИЦА

инвестиций, а усиление роли старых продуктов компании в контексте развития новых. «Если бы наши руководители были финансистами, помешанными на прогнозировании, творческая активность команды вряд ли оказалась бы такой высокой», — считает Кобзев. Между тем рынок услуг электронной веб-бухгалтерии в России в последнее время весьма оживился. Причем основное движение происходит не в столице, а в регионах. Конкурирующие проекты, которые появились за последние несколько лет, — родом из Пензы и Екатеринбурга: «Сделки24», «Вишни», «Мое дело». Причем новый рынок формируется под боком такого бухгалтерского «монстра»,

бого компьютера, подключенного к Интернету), надежное хранение данных. Максим Яремко, совладелец и генеральный директор конкурирующего сервиса — онлайн-бухгалтерии «Мое дело», — считает, что SaaS-решения2 нельзя рассматривать как простую замену бухгалтеру: «Это современный, действенный и весьма эффективный инструмент, который полезен как предпринимателю, работающему без бухгалтера, так и профессиональному бухгалтеру». Дело только в тарифах: есть предложения для тех и других, все в равной мере получают пользу от обращения к ресурсу. База нормативно-правовых документов, консалтинговая служба, сотрудни-

Стартаперы отказались от активных продаж, решив влиться в общую тенденцию европейских производителей софта: делать продукт, который сам себя продает

2

Аббревиатура от англ. software as a service — «программное обеспечение как услуга». Для пользователя SaaS-решение означает, что он получает удаленный доступ и может работать с софтом, который не установлен на его компьютере, а находится в «облаке».

72

как фирма «1С». «Мы не считаем «1С» конкурентом, потому что у нас совершенно разные аудитории, — говорит Евгений Кобзев. — Мы создаем продукт для предпринимателей, которым при желании могут пользоваться бухгалтеры. Они же предлагают специальные программы для бухгалтеров, которыми пользуются предприниматели». На «чужую» территорию «Эльба» все-таки немного заступает: с помощью вебсервиса бухгалтер-профессионал может оплачивать налоги, готовить и сдавать отчеты через сеть, платить налоги с зарплаты и отчитываться в ПФР и ФСС, печатать счета, акты и накладные и т. д. При этом личный кабинет бухгалтера, ведущего несколько предприятий, в системе будет стоить от 2 до 12 тыс. рублей за квартал в зависимости от количества подотчетных организаций. Конечно, бухгалтеры — народ консервативный и не склонный менять профессиональные привычки (а тем более — софт!), но «Эльбе» есть что им предложить: сокращение трудозатрат, свойственную любому «облачному» сервису мобильность (возможность работы с лю-

Бизнес-журнал ИЮЛЬ #7 2012

чество с учебным центром, вебинары — вот тот актив, который, по словам Максима Яремко, позволяет подобным проектам развиваться на рынке. «Онлайн-сервисы, — объясняет он, — быстрее подстраиваются под бизнес, предлагают то, что нужно ему сейчас. Мы все более востребованы — и это радует». Говоря о существующем бухгалтерском программном обеспечении, Евгений Кобзев не удерживается от критики. Как разработчику ему видно, что они далеки от идеала и могут быть гораздо проще. «Облачные» сервисы в этом смысле намного более гибки: они способны буквально предугадывать желания потребителя. Так, например, «Эльба» недавно выпустила мобильные приложения для iPhone и iPad, которые позволяют выставить клиенту счет и отправить его по почте. Разрабатывая приложения, команда даже сама не рассчитывала, что они на некоторое время выйдут на первое место в рейтинге бесплатных мобильных программ на русском языке в своей категории и наберут рекордное количество скачиваний в App Store.

За стеклом

Круглосуточный колл-центр «Эльбы» в день принимает до 500 звонков. В периоды пиковой активности пользователей разработчики сами садятся на телефон и получают, как выражается Евгений, полезную «инъекцию реальности». «Полгода назад каждый из нас прочитал книгу «Клиенты на всю жизнь» Карла Сьюэлла и Пола Брауна, — рассказывает руководитель проекта. — Окончательно осознав, что сервис — это важнейшая составляющая продукта, разработчики полностью «слились» с колл-центром. Когда все разместились в одной комнате, произошел невероятный взрыв производительности. Просто потому, что мы стали быстрее получать обратную связь друг от друга и ощущать общую ответственность за то, что делаем».

15-минутное собрание в конце рабочего дня — обязательный пункт в распорядке команды. Этого времени достаточно для того, чтобы оценить то, что успели сделать и заработать за сутки. Пока о миллионах рублей говорить рано, но до уровня в сотни тысяч уже доросли. Отдельная история в «Эльбе» — тестирование продуктов. На первом этапе создаются прототипы в бумажном варианте, где цветные стикеры заменяют пункты меню на экране компьютера. Команда находит добровольца-пользователя, на котором проверяет интерфейсные решения: насколько они совпадают с тем, что хочет клиент. Затем прототип приобретает графический вид. И здесь уже эксперимент проводится в специальной юзабилитилаборатории. Уже другой доброволец садится за компьютер, его снимает камера, а команда наблюдает за происходящим через стекло. Заключительный этап тестирования подразумевает написание технического задания, которое получают разработчики. Итоговый вариант выносится на суд людей, которые высказывают все свои за и против. По мнению Евгения Кобзева, проводя такое многоэтапное тестирование, команда адаптирует бизнес-софт под потребителя, что очень важно для SaaS-решений. Самыми активными клиентами «Эльбу» снабжают города-мил-

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

лионники: Москва с областью, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Челябинск, Пермь. Человека, который никогда не имел дела с бухгалтерией, сложно заставить поверить в то, что можно готовить отчетность и разбираться с налогами через Интернет. Выстраивая с пользователями простую коммуникацию со здравой порцией юмора, команда старается создать положительный имидж веб-ресурсу. «Еще три дня — и налоговая инспекция может вами гордиться» — такое уведомление, например, получает пользователь, забывший о налогах. В то же время вполне серьезно проводятся вебинары и консультации через раздел «Вопросы эксперту». Абсолютно рациональным решением для «Эльбы» стал отказ от активных продаж. Команда захотела влиться в общую тенденцию европейских производителей софта — делать продукт, который сам себя продает. «У сервисов, занимающихся активными продажами по телефону, конверсия гораздо ниже, чем у нас, — объясняет Кобзев, — потому что при регистрации посетителю приходится указывать номер телефона. А это сразу же отсеивает часть заинтересованной аудитории». Кроме того, отдел продаж обходится в копеечку, что непременно влияет на стоимость дополнительных услуг продукта. Поэтому привлекать платных пользователей команда рассчитывает через поддержку и обучение. По мнению Евгения, в случае с «Эльбой» активные продажи не имеют смысла еще и потому, что сам продукт дешев, а модель продаж — розничная.

Стоимость пакета услуг составляет 400–500 руб. в зависимости от тарифа. Самый недорогой позволяет работать с документами, осуществлять импорт банковской выписки, вести отчетность по УСН и ЕНВД через Интернет, готовить отчеты по сотрудникам и получать СМСуведомления о сроках отчетности. В целом с момента запуска стартапа на продвижение в чистом виде

ЛИЦА

В остальном руководитель стартапа не любит строить долгосрочные планы: в быстро меняющихся рыночных условиях это дело неблагодарное. Пожалуй, единственное, что запланировано им на далекую перспективу, — корпоративная поездка на фестиваль Burning Man в пустыню Блэк-Рок в штате Невада, где любят собираться компании

Разработчиков и сотрудников собственного колл-центра в «Эльбе» разместили в одном помещении. В час пик первые тоже садятся на телефон и начинают отвечать на звонки пользователей, получая тем самым полезную «инъекцию реальности» было потрачено 20 млн рублей. По посещаемости «Эльба» вышла на уровень, когда в день ресурсом пользуются до 20 тыс. «уникалов». Конечно, не все 200 тыс. зарегистрированных участников возвращаются на сайт, но 70 тыс. постоянно удовлетворяют свои потребности в ведении бухгалтерии с помощью веб-сервиса. 5–7 тыс. платных пользователей вполне достаточно для того, чтобы проект вышел на самоокупаемость, однако сам Евгений Кобзев считает, что комфортно команда будет себя чувствовать только тогда, когда электронный бухгалтер обретет 20 тыс. постоянных платных клиентов. «Это хорошо, — говорит он, — когда проект через три года выходит на самоокупаемость, а за пять лет возвращает инвестиции. И мы пока движемся по графику».

из Силиконовой долины. Команда «Эльбы» не прочь выплеснуть избыток своей творческой энергии в создание какого-нибудь причудливого арт-объекта. Разумеется, если добьется запланированных результатов на текущем этапе развития стартапа — к маю будущего года. То есть после того, как ребята помогут маленькому бизнесу закрыть очередной большой отчетный период.

Бизнес-журнал ИЮЛЬ #7 2012

73

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

ЛИЦА

Антон Ковалевский

Кукурузная доска Лейна Сегерстрёма

П

о данным американского Минсельхоза, после уборки урожая кукурузы на каждом акре остается почти две тонны соломы — что ежегодно дает в общей сложности около 260 млн тонн никем не используемого сырья. Для наглядности: круглыми стогами из этой соломы можно охватить экватор Земли почти 21 раз. Чаще всего стебли и шелуху просто оставляют на поле: она разлагается и выделяет до 750 килограммов углекислого газа на акр. До последнего времени никакого полезного применения соломе найти не могли — пока не появилась компания Corn Board Manufacturing Лейна Сегерстрёма. Используя технологию, разработанную в университете Иллинойса, Сегерстрём производит из соломы аналог древесно-стружечной плиты (ДСП) — но безотходный и экологически куда более чистый. Стебли спрессовывают вместе со смолой под давлением и температурой (все тонкости запатентованы) и получают прочную и легкую древесную плиту. По словам Сегерстрёма, сырья с двух акров достаточно для производства объема кукурузной плиты, достаточного для строительства двухэтажного дома — опалубки крыши, полов и внешней отделки. Производством Лейн Сегерс­ трём занялся почти случайно. Он вырос на ферме в Айове,

74

Бизнес-журнал ИЮЛЬ #7 2012

но сельским хозяйством почти не интересовался — хотя и был знаком со всеми тонкостями. Закончил колледж Бетель в Миннесоте со специализацией на бизнесе, затем изучал предпринимательство в университете Бейлора в Техасе — после чего больше десяти лет работал в гостиничной индустрии. Уйдя на вольные хлеба, вместе с женой запустил собственный небольшой отель в техасском городке Денисон. На тот момент Сегерстрёму было уже за сорок; казалось, что будущее его вполне предопределено, — однако предпринимательская жилка не давала покоя. В прессе Сегерстрём натолкнулся на информацию о новой разработке исследователей из Иллинойского университета — Нэнси Соттос, Скотта Уайта и Томаса Макина. Ученые предлагали производить древесную плиту из кукурузной соломы и нетоксичной смолы (обычно на производство ДСП идут живые деревья и вредный для человека формальдегид). Сегерстрём вышел с исследователями на контакт и предложил коммерциализировать разработку. В 2009 году он основал компанию Carbon Stalk и ее дочернее подразделение Corn Board Manufacturing, заключившее эксклюзивное лицензионное соглашение с университетом Иллинойса. «Университеты находятся на переднем крае иссле-

дований, но не слишком представляют себе, что нужно потребителю», — говорит предприниматель. Проблем с сырьем не возникло, технология показала себя наилучшим образом; оставалась одна проблема: кому продавать готовый продукт? Сегерстрём был уверен, что необходимо не саму доску реализовывать, а создавать партнерства с другими компаниями для производства потребительских товаров. «Когда мы только взялись за дело, мне нужен был какой-то прототип, чтобы показать доску из кукурузы в деле, — говорит Сегерстрём. — И я решил создать новый скейтборд. Я подумал: увидев, что доска достаточно прочна для того, чтобы делать из нее скейтборды, люди поймут, что она вполне подходит для производства мебели, полов и даже домов». К тому моменту Сегерстрём около трех лет катался на лонгборде — длинной разновидности скейтборда. Первую доску он купил, чтобы поддержать своего восьмилетнего сына, — и вскоре сломал плечо во время тренировок. Неудачи не остановили предпринимателя, увлечение затянуло, и вскоре он стал кататься на лонгборде почти каждую неделю — из собственного спортивного интереса. Новому лонгборду нужен был сильный маркетинговый ход, и идея пришла к Сегерстрёму довольно

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

скоро: в декабре 2010 года ему удалось побить мировой рекорд скорости для скейтборда, прицепленного к автомобилю. На глазах у комиссии из Книги рекордов Гиннесса ему удалось развить скорость более 120 километров в час, что далеко не так просто, как кажется: важна не только способность человека удержаться на ногах, но и конструкция самого скейтборда. Лонгборд из кукурузной доски, названный Stalk It, с честью выдержал непростое испытание: первая серия получила множество заказов и поддержку со стороны профессиональных спортсменов — к примеру, скейтбордиста Кристиана Хосоя. Следующим шагом стало заключение соглашения с компанией Huntington Industries, производящей линейку экологически чистой мебели ZeaHome. Помимо доски от Сегерстрёма, для ее производства используется биопена из сои, набивка из переработанной косметической упаковки и текстиль без искусственных красителей и полиэстера. Кроме того, Huntington Industries производит садовую мебель, полностью сделанную из продукции Corn Board Manufacturing. В этом году компания Сегерс­ трёма объявила, что собирается начать производство улучшенной плиты — с применением кенафа, напоминающего бамбук растения со стеблями до трех метров в длину. Corn Board лицензировала технологию в 2011-м, и производство первых партий новой доски — в разы прочнее соломенной — должно начаться до конца этого года. По словам Сегерстрёма, небольшие производители обычно ограничены в средствах и возможностях для тестирования прототипов, поэтому новая доска была разработана совместно с университетом Миссисипи. Предприниматель считает, что основной проблемой компании является масштабирование, ибо спрос превышает доступные мощности: «У нас почти безграничный запас сырья, который возобновляется каждый год, а цена и качество полностью устраивает потенциальных потребителей — так что проблема роста остается самой насущной. Наша стратегия — создание не-

ЛИЦА

Лучшим способом продвижения нового «кукурузного» материала оказались изготовленные из него скейтборды. Особенно после того, как самому Сегерстрёму удалось на таком скейтборде установить мировой рекорд скорости больших предприятий, которым требуется меньше семи квадратных миль кукурузного поля. Для такого завода не требуется много людей, поэтому мы сможем зайти в небольшие города и сельскую местность, страдающие от нехватки рабочих мест». Сегерстрём уверен, что биоматериалы становятся новым «вауфактором»: потребителей уже не впечатляют съедающие десятки

литров бензина джипы, и они привыкли внимательно изучать состав и происхождение продуктов и материалов. «Сегодня, когда тебя считают «зеленым», это дает тебе серьезное преимущество на конкурентном рынке, — говорит предприниматель. — Наша отрасль еще только пробует себя в материалах из биомассы, но мы уже сделали решающий шаг, а впереди — новые технологии и открытия».

Бизнес-журнал ИЮЛЬ #7 2012

75

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

МАРКЕТИНГ

Код, да не тот Российский рекламодатель, похоже, подхватывает моду на использование QR-кодов в рекламе. Первые опыты, впрочем, не вполне удовлетворительны. Ираклий Беселидзе управляющий директор рекламного агентства «Премьер СВ»

Любопытно, что QR-коды1 изначально задумывались как технология для организации производства. «Дочернее» предприятие Toyota разработало ее в 1994 году для маркировки узлов и агрегатов, поступающих на сборочный конвейер. QR-код был способен

QR-код становится «золотым ключиком», с помощью которого можно мгновенно «перекидывать» свою целевую аудиторию из офлайна в онлайн — и там с ней работать. Главное — чтобы ключик не слишком туго проворачивался в «замочной скважине»

1

Аббревиатура от англ. quick response — «быстрый отклик».

76

нести больший объем информации (свыше 4 тыс. символов), чем вошедший в употребление несколько ранее штрихкод. Помимо этого, QR-код распознается сканером быстро и почти без ошибок. В массы эта технология шагнула тогда,

Бизнес-журнал ИЮЛЬ #7 2012

когда завелось достаточное число людей со смартфонами: встроенная камера и установленное приложение для распознавания QR-кода превращали мобильный телефон в удобный сканер, который всегда под рукой у пользователя. Именно тогда бизнес и почувствовал рекламный потенциал технологии: человеку достаточно секундного сканирования QR-кода, размещенного на рекламе, чтобы моментально перейти по закодированной в нем ссылке и оказаться на онлайн-ресурсе компании — так что не требуется лишний раз тыкать пальцем в телефон, набирая веб-адрес буква за буквой. Таким образом, QRкод становится «золотым ключиком», с помощью которого можно мгновенно «перекидывать» свою целевую аудиторию из офлайна в онлайн — и там с ней работать. «Ключиком» этим, правда, нужно еще уметь пользоваться. В мае сотовый оператор «Мега­ Фон» провел, пожалуй, первую в России массированную рекламную кампанию с использованием QR-кодов, в которой было задействовано множество билбордов и крупных форм. Рекламировали скоростной мобильный Интернет. Я не имел отношения к этой рекламной кампании, но могу примерно представить, как происходило ее планирование.

Клиент. Мы запускаем новый продукт. Нам важно подчеркнуть, какие мы продвинутые и технологичные. Агентство. Отлично, есть суперидея с QR-кодами на щитах. Круто, свежо, а главное — очень «диджитал». Такого в России еще никто не делал. Клиент. А что там будет за­ко­ди­ровано? Агентство. Адрес сайта. Причем давайте на первые 15 дней повесим тизер — QR-код без каких-либо объяснений — чтобы заинтриговать людей. Тем самым мы поощрим наиболее любопытных и продвинутых, которые пользуются смартфонами и умеют сканировать: они придут на сайт, и мы им даже чтонибудь подарим. А в следующие 15 дней уже раскроем суть кампании для всех. Клиент. Прекрасно, делаем! Итак, клиент уверен, что он запускает инновационную рекламную кампанию, которая точно попадает в целевую аудиторию, а агентство счастливо войти в историю, помогая клиенту сделать это. А что получила целевая аудитория? Ведь кампания проводилась для нее, не так ли? Я обсуждал ее со многими. Большинству понравилась идея, немало моих собеседников впервые специально по этому случаю скачали на смартфон приложение для распознавания

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

QR-кодов, а некоторые даже останавливали на обочине свой автомобиль, чтобы просканировать щит, поскольку на ходу это сделать невозможно. Но парадокс: ничтожное число моих знакомых добралось до контента на сайте, на который их зазывал интригующий QRкод. Образно говоря, полученный «золотой» ключик слишком туго проворачивался в «замочной скважине». Все рассчитывали узнать что-то новое, посмотреть какойнибудь сногсшибательный мультимедийный контент. А вместо этого сразу же натыкались на форму для заполнения. Должен признаться, лично я очень люблю Интернет, и единственное, что мне в нем не нравится, — именно эти формы. Особенно когда тебя заставляют заполнять их со смартфона. Что ждало самых упорных из числа поддавшихся очарованию QR-тизера? Прорвавшись через анкету, они, к своему разочарованию, оказывались на самом обычном, не оптимизированном под мобильные устройства сайте. К тому же сделанном с использованием флеш-технологии (что сразу лишало «праздника жизни» всех владельцев мобильных гаджетов компании Apple, поскольку таковые, как известно, эту технологию не поддерживают). Счастливые обладатели иных устройств могли наблюдать на экране вращающийся куб со слоганами. Оценить остальной креатив им было сложно, поскольку навигация на сайте с мобильных устройств была крайне затруднена. А где контент? Где вовлечение? Ничего... В моей коллекции успешных примеров использования QR-кодов в рекламных целях на Западе есть закончившаяся в апреле кампания от Starbucks. Сеть кофеен продвигала свои новые купажи кофе — дешево, сердито, зато с феноменальным охватом. Кампания велась непосредственно в кофейнях при помощи купонов на флаерах-закладках. На них был напечатан QRкод, при помощи которого пользователи могли перейти на сайт, где им предоставлялась возможность проголосовать за понравившийся купаж (Blonde, Medium, Dark —

или за все три сразу), а также прокомментировать их в Facebook и Google+. Взамен пользователь получал возможность выиграть путешествие в Сиэтл (на родину Starbucks) и сотни других призов. Помимо этого, мобильный сайт предлагал удобный поиск ближайшей кофейни, прекрасное видео о продукте и другой контент. Смета кампании в основном включала в себя расходы на печать нескольких сотен тысяч флаеров, призы для победителей и создание мобильного сайта и контента. Полагаю, счет шел всего на десятки тысяч долларов. Каков был эффект для Starbucks? В голосовании приняло участие 56 457 человек, купажи бурно обсуждались в социальных сетях, так что в конечном счете охват оценивался в несколько десятков миллионов человек. Как добиться такой же эффективности? Дело даже не в том, что использование QR-кода пока воспринимается российскими компаниями-рекламодателями скорее как модная «фишка», а не способ вовлечения людей в цикл покупки. Сейчас само устройство нашего рекламного рынка зачастую не позволяет клиенту получить комплексную услугу по проведению кампании одновременно в офлайне и онлайне. Одни агентства зани-

МАРКЕТИНГ

Из‑за узкой специализации рекламных агентств рекламодателю нередко приходится нанимать полдесятка исполнителей, которые обеспечивают проведение кампании в Интернете, традиционных СМИ и «наружке». При таком подходе нестыковки неизбежны маются сайтами и их продвижением, другие — социальным маркетингом, третьи — контекстной рекламой, четвертые — мобильным маркетингом, пятые — рекламой на ТВ, радио, в прессе и т. д. Для проведения комплексной кампании клиенту приходится нанимать полдесятка агентств. Их координация становится непростой задачей, но главное — результат часто бывает непредсказуемым из‑за вполне естественных нестыковок. Возможно, выход — в появлении нового поколения рекламных агентств — «гибридных», одинаково хорошо разбирающихся в возможностях цифровых и традиционных медиа и способных эффективно объединять их в рамках одной стратегии для решения поставленных клиентом задач.

Бизнес-журнал ИЮЛЬ #7 2012

77

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

МАРКЕТИНГ

Елена Тимохина

Обаяние обоняния

Д

о 1990-х годов аромат не наделялся особым маркетинговым значением. Отели, автосалоны и другие заведения, имевшие проблемы с неприятными запахами, старались по возможности нейтрализовать их, однако идея приводить на их место новые — продающие — ароматы им в голову не приходила. Сегодня использование кинестетики1 — отчетливый тренд в маркетинговых коммуникациях. Рынок профессионального аромамаркетинга в России только зарождается, однако уже в ближайшие годы обещает активно развиваться: на рынок грядут крупные международные игроки, а также мировые бренды с собственными ароматами.

Лояльность носа

1

Комплекс телесных ощущений. Термин первоначально был заимствован из теории нейро­ линг­ви­сти­чес­кого программирования.

2

Ней­ро­мар­ ке­тинг — прикладной раздел нейроэкономики об аспектах потребительского поведения, выходящих за рамки ра­ци­о­ на­ли­зи­ро­ванной реакции на товар или рекламу.

78

В начале 1990-х компания Procter & Gamble пришла в Россию. Американский гигант привез доселе неизвестные российскому покупателю продукты — например, моющие средства с отдушками яблока и лимона. Продажи этих товаров, столь популярных во всем мире, в России поначалу оказались близкими к нулю, несмотря на массированную рекламу. Специалисты P&G долго не могли понять причину провала, пока на одной из фокус-групп не выяснилось, что домохозяйки в России считают ароматизированные моющие средства неэффективными, поскольку они не пахнут хлором. Теперь этой корпоративной притчей никого не удивишь: времена «Белизны» давно минули, предпочтения поменялись, и про-

Бизнес-журнал ИЮЛЬ #7 2012

Информационно-рекламный шум с каждым днем растет по экспоненте. Если раньше, чтобы выделиться из толпы конкурентов, достаточно было простой рекламы в газете, билборда или сайта, то теперь даже партизанские тактики не всегда оказываются эффективными в борьбе за потребителя. Современные маркетологи рекомендуют обратить внимание на доселе слабо задействованный орган чувств — обоняние. дать современной домохозяйке средство с запахом хлора или хозяйственного мыла уже не получится. Сегодняшние аромамаркетологи решают задачи другого порядка: как должны пахнуть глобальные бренды? Впервые об аромамаркетинге заговорили в 1960-х годах американские нейромаркетологи2. В своих исследованиях они пытались составить объективную картину поведения потребителя, пытаясь оценить не рациональные, а эмоциональные мотивы совершения покупки. Приятный запах — один из них. Нейромаркетологи подсчитали, что если покупатель видит продукт, то он запоминает только 15% информации, если еще и слышит что-то, то 35%, а когда в дело замешана кинестетика (запах, приятная текстура), то запоминаемость может достигать 100%. Несколько лет назад в парижской гостинице Holyday Inn провели специальное исследование:

постояльцам предложили отметить причины, по которым они никогда не остановились бы в отеле снова. Номером один, к удивлению менеджмента сети, оказался неприятный запах. С помощью маркетологов сеть Holyday Inn разработала свой собственный аромат, который распыляется в лобби и коридорах отеля, а также добавляется в косметику (шампуни, мыла) и клининговую жидкость при уборке комнат. Это позволило увеличить количество повторных визитов на 17%.

Ароматный сегмент

Объем международного рынка аромамаркетинга за 2011 год составил $1 млрд, а за шесть месяцев 2012-го уже вырос на 50%. По мнению Руслана Юлдашева, генерального директора компании «Aromaco Россия», к концу года рынок вполне может удвоиться. Ароматный сегмент в мире уже поделен: на долю трех компаний-лидеров (Aromaco, ScentAir и Air Aroma) приходится

Механика бизнеса

60%. Несмотря на засилье в секторе американских компаний, самые емкие рынки аромамаркетинга сложились в Европе, а именно — в Италии и Испании. Тренд последних лет — бурное развитие азиатского рынка. «В развитых странах Азии рынок сильно насыщен высокотехнологичными продуктами, поэтому конкурировать за счет инновационности им сложно, — объясняет закономерность Юлдашев. — Аромат — хорошее средство выделиться». Объем рынка в России на много порядков меньше — примерно $500–600 тыс.

Самым первым оборудованием для ароматизации помещений были лампы с аромамаслами — кстати, до сих пор использующиеся в отдельных салонах красоты и эзотерических магазинах. Двадцатый век на смену аромалампам, изобретенным еще в Древнем Египте, принес средства аэрозольной ароматизации. Однако последние демонстрировали низкое качество отдушек, неравномерность распространения запаха и могли вызывать аллергию. Восковая ароматизация (свечи с отдушками) не устроила компании из-за образующихся

са премиум выбрал для себя аромат свежескошенного сена, чтобы напомнить своим покупателям о том, что стройка — уже свершившийся факт и близок момент комфортного отдыха на природе», — рассказывает об опыте своих клиентов Андрей Щемелинов, представитель компании «Аромамедиа». Еще один кейс компании — обувной магазин, который с помощью десертного аромата напоминает клиентам о наслаждении процессом покупки. «Аромамаркетинг, безусловно, один из способов привлечения внимания и влияния на принятие

«Аромамаркетинг действительно в последнее время становится популярным в России, поскольку усиливает у клиента ассоциативный ряд с продуктом, — говорит Илья Балахнин, генеральный директор Paper Planes. — Одновременно и плюсом и минусом этой технологии является недолговечность. Основная коммуникация через запах строится в первые пять секунд». В России рост сегмента во многом сдерживается отрицательным опытом, который получили многие компании в конце 1990-х годов. «Когда я только собирался заняться аромамаркетингом, мои друзья, владельцы обувного магазина, сразу сказали мне, что никогда не стали бы пользоваться подобными услугами», — рассказывает глава «Aromaco Россия». Оказывается, что до прихода в сегмент профессиональных игроков на рынке господствовали мелкие фирмы, пользующиеся технологиями аэрозольного распыления.

продуктов горения. Следующей технологией стала жидкостная ароматизация, когда частицы запаха распространяются с помощью ультразвука. А самое современное оборудование построено по принципам наноароматизации. Капельки запаха дробятся на мелкие частицы (размер которых меньше микрона), что гарантирует гипоаллергенность аромата и его равномерное распыление по всему объему помещения. Стоимость нанооборудования колеблется от 18 до 160 тыс. рублей, еще 5–20 тыс. придется ежемесячно тратить на заправку картриджа с нужным ароматом. В среднем месячные затраты компании на ароматизацию помещения в 100 кв. метров могут составить около 6 тыс. рублей.

решения, это работает как вау-эффект, как 3D-визуализация», — говорит Анна Кириченко, руководитель группы маркетинга компании Polymedia. По опыту Aromaco, связать свой бренд с каким-то ароматом чаще всего хотят крупные международные компании. Ароматы в своих помещениях используют такие гиганты, как Samsung, Tezenis, Pierre Cardin, United Colors of Benetton, Yves Saint Laurent, Ralph Lauren, Nike и др. А вот практика компании «Аромамедиа» — иная. «Заходя на российский рынок, — говорит Щемелинов, — мы были уверены в том, что крупные и известные бренды в первую очередь откликнутся на столь интересное предложение. Но в «многоподчиненности» крупных компаний зачастую идея терялась». Чаще всего размер действительно не имеет значения. За услугами профессиональных аромамаркетологов обращаются те компании, которые: а) решили сделать ребрен-

кому запах?

В отличие от ароматерапии, где главная цель — с помощью запаха воздействовать на потребителя, аромамаркетинг имеет дело с ассоциацией. «Например, магазин по продаже стройматериалов клас-

МаРкеТинГ

БизнеС-журнал иЮлЬ #7 2012

79

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

МАРКЕТИНГ

динг и ищут эффективные каналы продвижения; б) большое внимание обращают на собственный имидж; в) сталкиваются с проблемами неприятного запаха (раздевалки в магазинах, автосалоны, туалеты в кафе, залы для курящих в ресторанах). Еще один стимул завести собственный аромат — когда компании видят, как это работает у конкурентов. «Вообще в России бизнесмены часто смотрят на рынок, прежде чем ввести какую-то новинку, — делится опытом Руслан Юлдашев. — Если у конкурентов получается, то вероятность принятия инновации выше».

В зависимости от целей бизнеса аромамаркетинг способен решать разные задачи: где-то нужно «задержать» у себя клиента подольше, где-то — снизить эмоциональное давление и напряжение, где-то — воздействовать на субъективное восприятие ценности товара

Что касается отраслевой принадлежности, то активнее всего ароматами пользуются предприятия ритейла (продукты, одежда, автомобили), гостеприимства (отели, рестораны, казино) и медицинские учреждения. Для всех этих сегментов запахи решают свои задачи: где-то нужно снизить эмоциональное давление и напряжение, где-то — «задержать» у себя клиента подольше, где-то — воздействовать на субъективное восприятие ценности товара. «Обычно потенциальные заказчики ожидают универсальных решений, построенных на прямых ассоциациях с товаром или услугой, — рассказывает Щемелинов. — Для кофейни просят аромат кофе, для булочной — хлеба, а это в корне неверный подход, упрощающий коммуникацию бренда с пользователем до информационной». Запах действительно может заменить заведению вывеску,

80

Бизнес-журнал ИЮЛЬ #7 2012

но принцип буквализма в аромамаркетинге не всегда самое верное решение. Аромат — это не просто сообщение, это обещание эмоции, которое заставляет покупателя принимать импульсивные решения. По российской практике, выбор правильного аромата может увеличить прибыль бара на 30%. Ароматизация входной группы дает зачастую семидесятипроцентный прирост новых посетителей. По крайней мере в этом уверены сами аромамаркетологи. Так, для кофейни эксперты советуют использовать аромат свежей выпечки. Во-первых, потому что этот запах рождает чувство голода, а во-вторых, покупая выпечку, клиент все равно совершит и вторичную покупку — напиток. Усилия маркетологов в ритейле направлены на увеличение времени, которое покупатели проводят в магазинах. Подсчитано, что оно прямо пропорционально величине покупок. Компании Samsung с помощью ароматизации своих торговых галерей удалось на 23% увеличить среднее время пребывания клиента в магазине. Торговые центры также используют ароматы: приятный запах заставляет пользователей посещать в три раза больше магазинов, чем обычно. В продуктовом ритейле свое золотое правило: «Лучший клиент — голодный клиент». Поэтому при входе в магазин необходимо стимулировать аппетит покупателя. Лучшими «аперитивами» считаются запахи ягод — клубники, малины и смородины. В других продуктовых зонах можно использовать соответствующие запахи: свежего хлеба — для бакалеи, лимона или вербены — для рыбы, шоколада — для кондитерской. В автосалонах особенно важно подчеркнуть статусность и респектабельность: для этого подходят запахи кожи и хвойных пород дерева. Эти же ароматы вполне сгодятся и для мужских бутиков, а вот для женской части аудитории лучше выбрать либо цветочный запах, либо аромат дорогого парфюма. Несколько лет назад компания Nike задалась целью увеличить субъективное восприятие ценно-

сти собственной продукции. В одном из своих салонов она распространяла аромат стадиона — колы и газона. Оказалось, что посетители в таком магазине готовы были заплатить за кроссовки на 30% больше. «Однако необходимо понимать, что количество запахов, которые могут вызвать у нас какую-либо реакцию, на самом деле не так велико, — предупреждает Илья Балахнин из Paper Planes. — Это может быть запах пудры для салонов красоты или мандарина для продуктового магазина. А если мы говорим об открытых площадях, то действие аромамаркетинга минимально». Но если можно заставить бренд ассоциироваться с определенным запахом, почему бы не заставить аромат рекламировать бренд и напоминать о нем? Раньше всех об этом задумались люксовые международные компании, которые и стали первопроходцами в этом сегменте. Например, создающая одежду для подростков популярная американская компания Abercrombie & Fitch разработала собственный аромат Fierce, ставший в 2010 году «номером один» в США. За 2011 год продажи духов возросли на $50 млн. Еще одна категория нуждающихся в ароматерапии — всевозможные медучреждения и аптеки, традиционно ассоциирующиеся с не очень приятными процедурами. Во всем мире в таких заведениях используются запахи, которые снимают ощущения тревожности и страха и субъективно увеличивают и делают более открытым пространство. В индустрии развлечений запахи также играют немаловажную роль. Ими, например, можно выгодно «аранжировать» выставку или концерт. Самые популярные ароматы кинопроката — мята, липа, зеленое яблоко. А вот казино предпочитают запах цитрусовых, питающий посетителей энергией и азартом. «Чем больше компаний будут использовать технологии аромамаркетинга, тем меньшую эффективность они дадут, — уверен Руслан Юлдашев. — Однако пока рынок еще далек от насыщения, и те, кто уже использует запах как инструмент продаж, активно снимают сливки».

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

МАРКЕТИНГ

Брендлото Связать имидж своего бренда с непредсказуемыми результатами спортивных соревнований — решение очень и очень рискованное. «Чтобы мы еще хоть раз вписались спонсировать наших? Да ни за что!» — заявил мне в сердцах мой знакомый из крупной компании, ставшей одним из спонсоров сборной России по футболу. Действительно, для бренда территория спорта — это зона риска. И делать ставки, в которых задействованы ассоциации между конкретными спортсменами или командами и вашими продуктами, могут решиться только очень уверенные в себе бренды. Весной этого года многие российские компании направили свои маркетинговые коммуникации по «футбольному вектору». Особенно отличились сотовые операторы, ритейлеры и, как всегда, производители пива. Например, мне запомнились ролики МТС, в которых российские абоненты вместе с Никитой Джигурдой рассказывают вратарю Малафееву о народных приметах, приносящих удачу. Быстро же эти ролики исчезли из эфира — после того как наша сборная не смогла выйти из группы! А неприятный осадок на какоето время останется… Желание воспользоваться волной интереса к крупному спортивному событию вполне естественно. И если кому-то в преддверии футбольного турнира приходится идти официальным путем, заключая контракт с игроком, федерацией или всей командой, то небольшие компании поступают хитрее. Они, как правило, просто проводят промоакции с названиями типа «Голевой момент» или «Цены идут в атаку». И обязательно ри-

суют в рекламных макетах мячик. Выигрывают, как мне кажется, всетаки последние. Они и денег тратят гораздо меньше, и конкретных ассоциаций не вызывают. Кстати в Альфа-Банке, где я работаю, давно существует негласное правило: с точки зрения имиджа мы — «вне спорта». Именно потому, что результаты поединков непредсказуемы, а банковский бизнес в сознании потребителя всегда построен на точных прогнозах и расчетах. Мое мнение — выстраивать спонсорские отношения со спортом имеет смысл лишь в нескольких случаях. Во-первых, если вы производите спортивные товары. Тут все ясно. Во-вторых, если вы делаете ставку на спортивную звезду, которая сама по себе харизматична, независимо от результатов. То есть работаете не столько со спорт­сменом, сколько с личностью. Например, мне кажется вполне логичной «ставка» женского дезодоранта Lady Speed Stick на Елену Исинбаеву, а ранее — на Марию Шарапову. Красивые девушки — они все равно красивые, даже если им случится проиграть. В-третьих, если вы становитесь титульным спонсором самого состязания, а не поддерживаете команду. И, соответственно, ваша репутация не зависит от результата. Пример — «Согаз. Чемпионат России по футболу». Деньги в спортивном маркетинге крутятся большие. Даже очень большие. Так, уже не один десяток лет самым дорогим в мире праймтаймом для трансляции рекламы считается рекламный блок в пере-

Антон Куклин начальник Управления стратеги­ ческого маркетинга АльфаБанка, пре­по­даватель кафедры рек­ла­мы РУДН

рыве Суперкубка США по бейсболу. Один ролик в этом блоке сопоставим по цене с развернутой двухнедельной ТВ-кампанией в обычные дни. И маркетинговые ставки в спорте тоже довольно высоки. Возможно, именно поэтому происходит много курьезных случаев, связанных со спортивным марке-

Риски спортивного маркетинга: разочарование от игры российской футбольной сборной на Евро-2012 болельщики вполне могли перенести на спонсоров команды тингом. Например, на Евро-2012 был оштрафован датский форвард Никлас Бендтнер, который после забитого гола задрал перед камерой футболку, а под ней на резинке трусов оказалось название ирландской букмекерской конторы. Если вы хотите войти со своим брендом в историю российского спорта — не пишите на трусах нападающего свое название. Вдруг он не забьет? Может быть, лучше просто вручить своим сотрудникам абонементы в фитнес-клуб или поддержать корпоративную футбольную команду?

Бизнес-журнал ИЮЛЬ #7 2012

81

СРЕДА ОБИТАНИЯ

ТОЖЕ ДЕЛО

Вера Колерова

Куклодельцьi В России набирают популярность BJD1 — куклы, которыми играют взрослые. Вокруг этого фетиша — красивых и гибких кукол на шарнирах, до степени смешения похожих на людей, только ростом в 10–80 см, — формируется маленький самобытный рынок.

B

1

Аббревиатура от англ. ball jointed dolls — шарнирные куклы.

82

JD — куклы из полиуретана, части тела которых соединены шарнирами и натянуты на резинку. Такая игрушка представляет собой гибкий, подвижный объект, способный принимать разные позы и анатомически очень похожий на человека. У кукол BJD хорошо простроенные внешность и имидж: они накрашены, причесаны, красиво одеты и сбрызнуты духами. Это куклы для взрослых, слишком изысканные штучки, чтобы их по углам таскали дети. Впрочем, детям их тоже иногда покупают, рассказывает Екатерина Зиборова, главный редактор портала DollPlanet.Ru (одного из главных в кукольной индустрии) и коллекционер кукол: «По сравнению с рядовыми куклами, заполняющими полки сетевых магазинов игрушек, BJD выглядят в разы оригинальнее и красивее». Стоимость кукол BJD способна вызвать удивление у не посвященных в эту субкультуру людей. Минимальный бюджет — 200–400

Бизнес-журнал ИЮЛЬ #7 2012

долларов за 40-сантиметровую куколку не самой раскрученной фирмы, с одним «аутфитом» (набором одежды и обуви). Цена зависит в значительной степени от популярности фирмы-производителя и может доходить до нескольких тысяч долларов. Купить можно как готовую и одетую куклу, так и «болванку» — и в последнем случае макияж, волосы, вставные глаза и другие детали нужно будет заказывать отдельно. Но именно в такой кастомизации многие ценители BJD находят особую прелесть. Здесь есть элемент игры: покупатель куклы сам создает ей образ, чтобы потом делиться им с друзьями, проводить со своим персонажем фотосессии и ходить по тематическим кукольным вечеринкам. Судя по репликам посетителей самого крупного российского интернет-ресурса на BJD-тематику Bjdclub.Ru, членов русского BJDсообщества, шарнирных кукол они покупают просто потому, что те магнетически красивы. На них

СРЕДА ОБИТАНИЯ

ТОЖЕ ДЕЛО

старательно копят деньги — жены втайне от мужей, подростки втайне от родителей. По наблюдениям участников BJD-индустрии, 80% покупателей «шарнирок» — это представительницы женского пола от 18 до 50 лет, остальные — мужчины артистического склада. Вокруг кукол BJD строится узкий, но любопытный и самобытный сегмент кукольного рынка, который позволяет зарабатывать на хлеб своим немногочисленным адептам и, возможно, станет когда-нибудь почвой для прорастания более масштабных проектов.

Как живые

По словам Екатерины Зи­бо­ро­ вой, в целом российская кукольная культура еще очень молода. «В советское время, — рассказывает она, — подобное увлечение было практически немыслимым хобби. Коллекционные куклы появились в нашей стране только в 1990-х, активное сообщество коллекционеров начало формироваться в середине

Пока самый известный кукольный бизнес-проект в России — MOOQLA. На пике предприятие достигало оборота в $700 тысяч в год, у бренда появилось немало поклонников, а «муклы» даже шли на экспорт и продавались в престижных европейских универмагах и галереях 2000-х, а свобода самостоятельно заказывать кукол за границей через Интернет стала реальностью лишь несколько лет назад благодаря появлению PayPal». В заметных объемах куклы BJD появились в России лишь 4–5 лет назад. В 2010 году, по рассказам инсайдеров рынка, мода на них достигла пика, но сейчас волна несколько схлынула, и «в теме» остались только те, кто действительно глубоко увлечен этой субкультурой. Подтверждением служит

Бизнес-журнал ИЮЛЬ #7 2012

83

СРЕДА ОБИТАНИЯ

ТОЖЕ ДЕЛО

тот факт, что сегодня выше спрос на кукол, требующих кастомизации, в которых нужно еще вложить много своей фантазии и стараний. А на пике моды популярнее были «шарнирки» лимитированных серий — то есть уже готовые образы. Родоначальница BJD-мании в мире — японская компания Volks, которая стала первой производить шарнирные куклы для взрослых коллекционеров в начале 2000-х. Основную массу кукол BJD, обращающихся сегодня на российском рынке, делают в Китае, Японии и Корее (азиатскую продукцию называют на рынке ABJD — Asian ball jointed dolls). Подобные куклы имеют много общего с культурой

Как говорят в среде поклонников BJD, купить куклу — значит получить дополнительный источник постоянных расходов, ведь за ней придется ухаживать так же тщательно, как за собой

84

Бизнес-журнал ИЮЛЬ #7 2012

«анимэ» в силу своего происхождения и эстетических канонов, поэтому среди любителей BJD в России много «анимэшников». Производство таких кукол — в подавляющем большинстве случаев ручной труд, которым в студиях-мастерских занимаются несколько человек: художник, технолог, менеджер. Хотя существует и ряд довольно крупных и известных компаний-производителей — например, Dollmore, Dollzone, SOOM, Fairyland. И все же BJD-производство — явление далеко не массовое. 90% кукол делается под заказ по предоплате. Производители не держат больших складов, ведь их товар — дорогостоящий и штучный: спрос просчитать не просто. При этом, как подчеркивает Екатерина Зиборова, из‑за того что производство кукол BJD чаще всего малое и организовать его может, по сути, любой желающий, практически невозможно систематизировать рынок и составить исчерпывающий список действующих BJD-компаний — а значит, и понять объемы рынка. Кроме азиатской индустрии BJD, рынок шарнирных кукол включает такой узкий сегмент, как авторские BJD, которые создаются отдельными мастерами и далеко не всегда выходят в тираж. Практически нет сведений и об объемах продаж кукол BJD в России, так как чаще всего покупки осуществляются частными лицами. Кукол BJD обычно покупают напрямую у фирм или частных авторов-художников через Интернет либо у официальных представителей, которые имеют возможность держать привлекательные цены. По сведениям Сони Карамелькиной, которая курирует BJD-сообщество на Diary.Ru, раз в неделю в Москву приходит десятикилограммовая посылка с куклами BJD, но это лишь приблизительная прикидка. Кроме того, существует вторичный рынок BJD, где своих кукол продают друг другу частные лица. В российских магазинах и галереях азиатские BJD представлены редко — и совсем не в том объеме, в каком их можно найти в Азии.

Хобби-ритейл

Марина Бушуева, владелица «Аукционного дома кукол» (АДК), полагает, что в России вряд ли будет успешен специализированный магазин, торгующий куклами BJD. У нее есть опыт в продажах «шарнирок»: аукционный дом занялся ими официально одним из первых в России примерно четыре года назад. Бушуева, активная бизнес-леди, возглавляющая транспортную компанию, куклами интересуется давно: коллекционирует их и продает. Однажды, увидев случайно в Интернете азиатскую «шарнирку», она в нее буквально влюбилась и купила на сайте одного из китайских производителей. «Когда через два месяца ко мне приехала моя первая кукла, я поняла, что Китай бывает разный, — рассказывает Марина. — Мы же привыкли к тому, что Китай — это дешево и плохо. Но как качественно там делают кукол! Каждая строчка, каждая бусинка на ботиночках и платьях — все идеально, продумано, проработано. Я достала куклу из коробки — и мои дети взвизгнули и отскочили. Она была как живая!» Бушуева решила поторговать в России BJD, при этом особо не рассчитывая на прибыль: «Когда я привезла сюда первых 10–15 кукол, то думала так: продадутся — хорошо, не продадутся — оставлю себе и не расстроюсь ни капельки». Но куклы, при закупке стоившие 400–500 долларов каждая, разошлись весьма быстро. Покупатели даже в очередь выстраивались. Бушуева стала плотно работать с производителями BJD по дилерским договорам, набрав пул примерно из восьми брендов. Однажды даже заказала у компании-производителя Dollzone серию кукол специально для России — мальчика Ивана (Ivan от Dollzone). «Дело было не в экономике и не в прибыли, — объясняет Марина. — Мне хотелось справедливости: для Америки есть своя «лимитка», для Германии и Китая — тоже, а для России — нет». Бушуева не рассматривает свой кукольный бизнес как серьезный источник заработка. По ее словам, офис в центре Москвы, с каби-

СРЕДА ОБИТАНИЯ

нетом, где нет ни одной полочки и угла без колоритной куклы, за счет этой торговли не окупился бы. Оплачивать его позволяют другие бизнесы. Продажи кукол приносят определенную прибыль: если бы не аренда помещения, то эта деятельность была бы и «плюсовой», поясняет Бушуева. Тем более что продажами кукол у нее занимается всего пара сотрудников. «Накрутка» на кукле составляет, по словам Бушуевой, не более 10–15%. Она объективно ограничена тем фактом, что нет смысла продавать куклу намного дороже, чем если бы клиент приобрел ее сам на азиатских сайтах. Чтобы привлекать покупателей, АДК предоставляет возможность рассрочки: можно заплатить сразу только 70% стоимости покупки. К тому же Марина Бушуева полагает, что для многих важна возможность прийти и лично пообщаться с ведущим продажу менеджером, посмотреть куклу на складе. Продажами кукол BJD в России, кроме «Аукционного дома кукол», занимается еще несколько интернет-проектов, основанных российскими командами. Например, Manga-zin.net, торгующий товарами на японскую тематику для поклонников анимэ, а также наиболее популярный среди любителей «шарнирок» «Отаку-Шоп», расположенный во Владивостоке и имеющий определенное конкурентное преимущество в виде территориальной близости к Китаю.

По словам участников рынка, производители дают своим представителям существенные скидки — до 30% на куклу, за счет чего уже можно неплохо существовать. В меньших масштабах это бизнес для многочисленных посредников, обитающих на ресурсах поклонников BJD. Они зарабатывают свой процент, оформляя и обслуживая заказы на кукол на сайтах производителей. Для тех, кто сам не способен это делать, ленится или не имеет времени, чтобы потом ездить за посылками. Посредник может заработать от 15 до 80 тысяч рублей в месяц. Но ему придется поволноваться. Ведь общая проблема для всех продавцов кукол (и для покупателей тоже) — долгие сроки исполнения и доставки заказов, вплоть до трех месяцев. Покупатели, заплатившие деньги вперед, нервничают и «достают» посредников или менеджеров, а те порой даже не имеют возможности общаться с производителем. Фирма может просто в какой-то момент перестать отвечать на письма, потому что мастер по куклам (иногда он единственный сотрудник «фирмы») заболел или уехал. Добавляет сложностей и российская почта, имеющая свойство задерживать доставку посылок, а то и вовсе их терять. По словам Елены, по-

ТОЖЕ ДЕЛО

Стоимость кукол BJD способна вызвать удивление у не посвященных в эту субкультуру людей. Цена куклы от известного производителя в отдельных случаях может доходить до нескольких тысяч долларов средника по продаже BJD, однажды ЕМС потеряла шестикилограммовую коробку с большим «мальчиком» BJD ростом в 70 сантиметров. Ситуацию спасло только то, что производитель во избежание проблем решил сам возместить ущерб и выслал новую куклу. Кроме продавцов, вокруг BJD кормится небольшая «индустрия» мастеров. Это художники, зарабатывающие на «мэйкапах» (макияже), специалисты, занимающиеся перетяжкой кукол BJD, которые могут состоять из нескольких десятков деталей, швеи, отшивающие кукольную одежду — иногда не дешевле человеческой, умельцы, делающие для кукол украшения и изысканные парики, домики и игрушечную мебель, автомобили и прочие «аксессуары». По словам Елены, на «мэйкапах» для кукол мастера могут заработать

Бизнес-журнал ИЮЛЬ #7 2012

85

СРЕДА ОБИТАНИЯ

ТОЖЕ ДЕЛО

30–40 тысяч в месяц (стоит эта процедура 60–100 долларов), но обычно они не выдерживают долго: в этой работе активно используются химические вещества, а постоянно дышать «химией» никому не хочется. Примерно такой же уровень дохода — у тех, кто шьет кукольную одежду. Как говорят в среде поклонников BJD, купить куклу — значит получить дополнительный источник постоянных расходов, ведь за ней придется ухаживать так же тщательно, как за собой.

Кукловоды

Организация производства шарнирных кукол, судя по развитию этой индустрии в восточных стра-

Мастера-кукольники — экзальтированные люди, которые часто бросают работу ради хобби и делают кукол фанатично: каждый день, не теряя ни часа

86

Бизнес-журнал ИЮЛЬ #7 2012

нах, не самое громоздкое и сложное дело; так почему бы этой индустрии не процветать и в России? Однако пока обилия таких проектов не наблюдается. Тем не менее в нашей стране довольно много талантливых мастеров, делающих шарнирные куклы в порядке самозанятости. Как рассказывает Оксана Миронова, автор шарнирных кукол, при этом используются профессиональные литьевые материалы: кроме полиуретана, это может быть фарфор или флюмо. «На создание кукол, — говорит Оксана, — уходит очень много времени, и это одна из основных причин их высокой стоимости. Если говорить усредненно, то работа над одной куклой занимает месяц, даже если она тиражная. Труд очень кропотливый и нервный, требующий много знаний и умений — начиная от пластической анатомии и заканчивая портняжными и обувными навыками. Добавьте к этому крошечный размер — и станет понятно, почему кукла создается так долго.

Стоимость разнится в зависимости от материала и сложности изготовления, но, по сложившемуся уровню цен, нижняя планка составляет около 20 тысяч рублей». Если же кукла делается из фарфора, то ее изготовление может длиться несколько месяцев, рассказывают мастера. Мастера-кукольники — экзальтированные люди, которые часто бросают работу ради хобби и делают кукол фанатично: каждый день, не теряя ни часа. Анна Кучеренко, автор кукол с Украины, делится своей историей: «До недавнего времени я совсем мало знала о куклах. Но однажды на российском форуме увидела, как люди сами, своими руками делают шарнирную куклу. И меня проняло. Я тоже решила попробовать свои силы. И вот теперь я делаю авторскую «шарнирку». Сегодня для меня куклоделие — единственный источник дохода. Я работаю под заказ, а также стараюсь не стоять на месте и постоянно делать что-то свое. Например, при подготовке

СРЕДА ОБИТАНИЯ

к выставкам или когда есть определенная задумка, идея. Это очень затягивает, я уже не могу не делать кукол. Даже если заказов не будет совсем, я не перестану этим заниматься». «Ради кукол я оставила свою прежнюю работу, — рассказывает кукольный мастер из Москвы Елена Акимова. — Пробовала работать на заказ, и в итоге ко мне выстроилась очередь из ожидающих на полтора года вперед. Это не стимулирует, это немного пугает… Поэтому я прекратила запись желающих купить мою куклу. Свобода освобождает разум. Как ко мне приходят идеи? Просто вдруг рождается образ куклы с мельчайшими деталями и цветовыми сочетаниями. А иногда он придумывается постепенно: я ежевечерне раскладываю вокруг себя свои кукольные сокровища и составляю возможные сочетания тканей, кружев… Я часто вижу кукол во сне, а наутро рисую эскизы». Но эти случаи — частные. Хотя, как говорит Оксана Миронова, сейчас прослеживается тенденция к тому, чтобы кукольное дело стало некой пусть и маленькой, но все же индустрией, по аналогии с классической азиатской BJD. «Художник-кукольник может создать образ и модель, а тиражирование доверить специализированным фирмам, — поясняет Оксана. — Конечно, фарфор по-прежнему остается элитным материалом, с которым работает только один человек, но вот полиуретановых кукол можно отправить на отливку как в Азию, так и в Москву: такие мини-фабрики существуют и несколько именитых авторов уже отливают своих кукол в Москве». Екатерина Зиборова также отмечает, что в России с недавнего времени можно заказать тиражи кукол, и многие художники так делают, предпочитая не покупать дорогостоящее профессиональное оборудование для работы с полиуретаном и не подвергать свое здоровье риску (жидкий полиуретан токсичен). Впрочем, речь идет о единичных проектах. Профессионально занимается отливкой кукол расположенная в Угличе студия Светланы Пчельниковой — из-

вестного автора кукол и нескольких благотворительных проектов, в том числе StarDolls. Студия, рассказывает Светлана, работает на заказ для известных мастеров: например, отливает куклы для именитых в кукольном мире сестер Екатерины и Елены Поповых. Материалы в основном закупаются за границей, ибо в России нет качественного пластика в нужном количестве (это одно из самых серьезных препятствий для развития больших кукольных производств). Отливка кукол для Светланы Пчельниковой — по ее словам, прибыльный бизнес, но конкретных цифр она не называет. Кроме того, тиражным производством кукол занимается московская студия Studio Milim, выпускающая мини-«шарнирки» — девочек со смешными именами Таник, Наталик, Лизик — тиражами в 100– 200 молдов (молд — техническое обозначение уникальной лепки лица куклы). Эти куколки с соломенными волосами похожи на русских девушек и юношей и не имеют ничего общего с азиатскими «анимэшными» BJD. Студия только начинает работу, и говорить о какихто достижениях рано. Значительно раньше заявила о себе мастерская MOOQLA. Куклы-«муклы», появившиеся на свет в середине 2000-х, стали одним из немногих кукольных российских брендов. Их автор — художник и модельер, в прошлом телесценарист Полина Волошина, переквалифицировавшаяся в кукольницу. Ее «муклы» стали культовыми объектами и обрели свой круг поклонников, хотя многим они и кажутся страшноватыми. Это истощенные девочки-подростки с пухлыми губами и торчащими ключицами, немного грустные и угловатые. У каждой есть имя и легенда: они «учатся» в элитных школах и «страдают» от недостатка родительской заботы. Проект MOOQLA, как несколько лет назад рассказывала в интервью Полина Волошина, в свое время имел оборот примерно в $700 тысяч в год; в месяц мастерская делала 150 кукол, которые в розницу расходились по $400. «Муклы» продавались и за границей, в престижных европейских универма-

ТОЖЕ ДЕЛО

гах и галереях. Но сегодня проект практически не напоминает общественности о себе, его сайт явно «полумертв», и активной рекламы «мукол», как в былые годы, не наблюдается. По словам участников рынка, MOOQLA некоторое время назад очень дешево заказала отливку кукол в Корее, стремясь поднять рентабельность, но качество работ оказалось крайне низким, и в итоге этот шаг привел компанию к убыткам. В России в принципе пока нет своих, весомых кукольных брендов, представляющих интерес для коллекционеров во всем мире и способных сравниться по популярности с американской Барби или диснеевскими персонажами. Если не считать таковым простоватую, хотя и, спору нет, милую каждому русскому сердцу матрешку. Вполне возможно, новые кукольные проекты и мастера будут появляться именно в сфере BJD. По крайней мере стойкий интерес к этим куклам, по словам

Своих значимых кукольных брендов, представляющих интерес для коллекционеров во всем мире и способных сравниться по популярности с американской Барби или диснеевскими персонажами, в России еще не появилось. Если не считать таковым матрешку

Екатерины Зиборовой, в нашей стране сохраняется. «Сейчас, — заключает она, — сообщество поклонников и владельцев BJD производит впечатление наиболее активного среди российских кукольников вообще, поскольку BJD, в отличие от большинства других типов кукол, дают, пожалуй, наибольший простор — как для собирателей, стремящихся заполучить в свою коллекцию раритеты, так и для людей, которым важно активное взаимодействие с куклой, самовыражение, творчество».

Бизнес-журнал ИЮЛЬ #7 2012

87

СРЕДА ОБИТАНИЯ

БЛОГ-БАСТЕРЫ

Размер имеет значение Агата Карасева Что лучше: открывать несколько магазинов и разрываться между ними — или ограничиться одним, но довести в нем все до совершенства? Директор читинского центра сантехники Агата Карасева рассказала в своем блоге о том, как искала ответ на этот вопрос методом проб и ошибок. Каждый день на нас льется нескончаемый поток предложений о сотрудничестве. Первым делом происходит вот такой диалог: «У вас торговая сеть?» — «Нет, у нас один магазин». — «Всего один?» — и в голосе собеседника неизбежно звучит разочарование. Все почему-то априори стали считать, что если магазин один — значит, контора мелкая, а вот если их пять — это намного круче. Был момент, когда я тоже решила: будем развивать сеть. Все развивают сети, и мы будем! Сказано — сделано. Через полтора года у нашей торговой сети был один огромный плюс: когда потенциальные партнеры спрашивали, сколько у нас магазинов, мы с гордостью отвечали: пять! Других плюсов я как-то припомнить не могу. Управлять пятью магазинами значительно сложнее, чем одним. Надо строить целую структуру управления, ездить периодически по точкам, собирать отчетность, разрабатывать

стандарты. Увеличение количества магазинов вдвое влечет увеличение пересорта товара в четыре раза, поэтому сразу же возрастают расходы на организацию учета. И ладно бы просто росли расходы, так еще и количество затраченного времени увеличивается в разы. При всем этом выручка компании отнюдь не повышается пятикратно, как того хочется ожидать. Она даже в два раза не увеличивается, по крайней мере в моих условиях. Это логично: рынок не резиновый, и открытие пяти магазинов не ведет к увеличению спроса на данный товар в пять раз. При этом, чтобы покупателю не разыскивать нужный товар по нескольким точкам, большой запас надо поддерживать в каждой из них. Все эти проблемы, конечно, решаются. Но теперь я уверена: прежде чем принимать решение о территориальном расширении, нужно для начала уяснить, действительно ли это необходимый шаг или исключительно средство повышения престижа. Нужно считать пропускную способность магазина, принимать во внимание количество жителей в том районе или городе, который предполагается обслуживать, учитывать среднюю периодичность покупки потребителями данного вида товаров и многие другие факторы. И ни в коем случае не открывать торговые точки «на глазок».

Крекс, пекс, фекс Сергей Славинский Маркетолог и консультант по брендингу Сергей Славинский симпатизирует заслуженному строителю финансовых пирамид Сергею Мавроди. Почему — он объяснил в своем блоге как раз накануне того, как Мавроди объявил о закрытии проекта «МММ-2011», просуществовавшего всего полтора года. Последнее время мне все больше и больше нравится персона Сергея Мавроди. Мне кажется, он войдет в историю. Я первый раз вижу циникаперфекциониста, доведшего демонстративное игнорирование моральных принципов до совершенства. А перфекционисты всегда мне нравились — тем более в открытую пользующиеся теми же приемами, какими другие пользуются по-тихому. Пока остальные вытягивают деньги из наших кошельков, маскируясь благими намерениями, он предлагает рулетку. Что же в этом плохого? Чем это хуже продажи китайского комода, купленного за 150 долларов, под видом французского за 30 тысяч рублей? Боюсь, что Мавроди раздра-

88

Бизнес-журнал иЮлЬ #7 2012

жает тех, кто сам подворовывает, но втихую, тайно. Разве вы не наживаетесь на дураках? Точно? Сейчас ему несут деньги осознанно, а это уже не обман, скорее игра на деньги, как в казино. Именно вкладчики, а не он за них, решают снова ввязаться в авантюру, зная ее исход. Кто же виноват? Искуситель или тот, кто не поборол искушение? Вот и получается, что сажать надо не Мавроди, а тех идиотов, которые несут ему деньги из семейного бюджета.

СРЕДА ОБИТАНИЯ

БЛОГ-БАСТЕРЫ

Ставка на зеро Тим Харфорд Нострадамусов от экономики хватает: прогнозам курса валют, прибыльности акций и результатов IPO важных компаний несть числа. Однако британский колумнист Financial Times Тим Харфорд считает, что верить в предсказания, особенно если в деле много элементов случайности, — все равно что играть с жуликами в наперсток. Есть одна старинная, но элегантная схема мошенничества. Допустим, в скачках принимает участие десять лошадей. Разошлите 10 тысячам людей, имеющих страсть к тотализаторам, предсказания с именем лошади, которая победит в забеге. Одной тысяче пришлите имя первой лошади, другой — имя второй и так далее. После скачек сосредоточьтесь именно на той тысяче человек, которым вам удалось «предсказать» правильный результат. Повторите все сначала: пришлите каждой сотне имя лошади, которая финиширует первой на следующих скачках. В результате сотня людей будет иметь на руках уже два последовательно сбывшихся предсказания. Проверните трюк еще раз — и у вас останется десять человек, для которых вы верно предсказали результат скачек три раза подряд. Каждому из них напишите письмо, в котором попросите несколько тысяч фунтов в обмен на три ваших следующих предсказания.

Недавно я прочитал об эксперименте двух азиатских экономистов, который навел меня на мысль, что людей, способных повестись на подобный обман, куда больше, чем кажется. Они раздали студентам закрытые конверты — якобы с предсказаниями того, как упадет подброшенная монетка: орлом или решкой. Предсказания писались и раздавались случайным образом. Перед каждым подбрасыванием нужно было сделать ставку на то, что выпадет. За определенную цену можно посмотреть внутрь конверта с «предсказанием». Вопрос: будут ли студенты платить за предсказания? И сколько они продержатся, прежде чем начать покупать конверты? Ответ: да, и недолго. Уже после того, как первое «предсказание» сбывалось, некоторые студенты покупали второе. А после того, как сбывалось четвертое, 40% покупали пятое. Специалисты по поведенческой экономике и психологи давно утверждают, что люди пытаются найти закономерности там, где их нет. Но в игре с подкидыванием монет предсказания были совершенно бессмысленными, и студенты должны были это понимать. В случае со скачками отправитель писем хотя бы может прикинуться, что владеет какой-то внутренней информацией и знает, что результаты забега фальсифицируются. В случае с монетами никакой инсайдерской информации быть не может.

Брэдберианские хроники Рекс Хаммок Основатель компании медийных и маркетинговых услуг Hammock Рекс Хаммок напоминает: онлайновый бизнес — это бизнес в реальном времени, который должен моментально подстраиваться под изменения на рынке, а лучше — опережать их. Владельцам интернет-магазинов он предлагает вооружиться правилом «Угадывай, что подумает покупатель, прежде чем он это подумает». Сегодня стало известно о смерти величайшего писателя Рэя Брэдбери. Новостями об этом с утра пестрит весь Интернет. Как человек, который помогает клиентам вести торговлю в Сети, я заинтересовался, как быстро отреагируют на известие онлайновые продавцы книг. Я бы, конечно, не хотел говорить ни о чьей смерти как о возможности подзаработать. Но ведь вполне логично, если книжные магазины во всеоружии встретят подъем продаж книг Брэдбери — точно так же, как расходятся диски музыкантов после их смерти. Дело не в рекламе или мерчандайзинге, дело

в том, чтобы помочь покупателям получить больше информации о чем-то, что они хотят узнать. Примерно пятнадцать минут назад — а время сейчас обеденное — я изучил сайты нескольких книжных магазинов. На главной странице раздела «Книги» Amazon.com — новость о смерти писателя и ссылка на страницу с его книгами в магазине. На Audible.com, «дочке» Amazon.com, — небольшая подборка книг Брэдбери в правой части главной страницы. На Barnes & Noble и Powell’s Books — ничего. Более того: на всех прочих сайтах, включая маленькие независимые магазинчики, которыми я так привык восхищаться, нет ни слова. Пусто, кстати, и на эппловском iBook. Наверняка скоро все продавцы книг в онлайне и в офлайне используют момент. Но вы, наверное, уже поняли, что есть еще кое-какая причина, кроме цен и сервиса, по которой Amazon является лидером по продаже книг в Интернете. На любом товарном рынке умение предсказать желания — один из нескольких способов добавить ценности к твоим отношениям с покупателями.

Бизнес-журнал иЮлЬ #7 2012

89

СРЕДА ОБИТАНИЯ

ЧУЖИЕ УРОКИ

Сергей Голубицкий

«Величайшая ложь капитализма — это компании, которые якобы любят конкуренцию. Не любят они. И никто не любит» Элиот Спитцер, генеральный прокурор и губернатор Нью-Йорка 90

Бизнес-журнал ИЮЛЬ #7 2012

СРЕДА ОБИТАНИЯ

ЧУЖИЕ УРОКИ

Клуб всеобщего благоденствия

В

очередной раз в Америке п р о ш е л « у г о л о в н ы й процесс века», завершившийся посадкой на курортные сроки третьестепенных статистов и полным безразличием средств массовой информации. Если б не героическое упорство культового журналиста Матта Тайбби, никто вообще не обратил бы внимания на дело «Соединенные Штаты против Каролло, Гольдберга и Гримма».

Публикация Матта увидит свет в июльском бумажном номере Rolling Stone, однако рискну предположить, что и она не произведет эффекта разорвавшейся бомбы, потому что американское, а впрочем — и мировое — общество давно уже «дисконтировало» всю информацию, связанную с уголовной деятельностью ведущих финансовых структур. А ведь не всегда было так! Помнится, лет десять назад

я с удивлением описывал криминальную практику государственных аукционов в России, сравнивая ее с американскими реалиями. Тогда я писал, что если бы в заокеанской прессе обнародовали хотя бы десятую долю российских разоблачений преступной спайки государственных чиновников и, с позволения сказать, предпринимателей, то неистово закрутились бы жернова правосудия, очистились бы многие синекуры, а много-

Бизнес-журнал иЮлЬ #7 2012

91

СРЕДА ОБИТАНИЯ

ЧУЖИЕ УРОКИ

численные «белые воротнички» украсили бы своим присутствием тюремные нары. И что же мы видим сегодня? В Америке вскрываются не просто случаи частного воровства, а скоординированная деятельность целых картелей, в которые вовлечены государственные служащие и сотрудники самых именитых банков страны. Нанесенный урон исчисляется сотнями миллиардов долларов, а жертвами выступают не одиночные юридические или физические лица, а, как в случае с Каролло и Ко, «практически все штаты, дистрикты и территории Соединенных Штатов» (цитата из судебного заключения)! Только вдумайтесь в эти факты: крупнейшие банки страны — GE Capital, J.P. Morgan Chase, Bank of America, UBS, Lehman Brothers, Bear Stearns, Wachovia (и это лишь вершина айсберга!) — на протяжении более десяти лет регулярно, методично и деловито обкрадывали школы, больницы, библиотеки, роддома, коммунальные службы, власти городов и штатов! Обкрадывали в подлом сговоре между собой, выступая единым фронтом против населения собственной страны. Обкрадывали бы и дальше, если б не случайная засветка горстки статистов, кото-

и Bank of America — заплатили государству штраф в 365 миллионов долларов. Остается только догадываться, сколько же было на самом деле украдено, но не это главное. Главное — после того как гроза миновала и следствие завершилось, банки как ни в чем не бывало продолжили (с подачи государства!) выбирать на себя львиную долю рынка муниципальных облигаций, освоив в 2011 году по 35 миллиардов долларов долговой эмиссии каждый! Получается: украл, схватили за руку, откупился и тут же получил карт-бланш от тобою же обворованного на продолжение воровства! Что же такое творится с миром?! Кажется, я нашел ответ на этот самый важный вопрос. Но прежде чем его озвучить, предлагаю небольшой экскурс в подробности самого жуткого финансового скандала Америки, обреченного на безвестность и забвение.

Лакомый кусок

Воровской сюжет дела До­ми­ ни­ка Каролло, Стивена Гольдберга и Питера Гримма завязан на одной из самых доходных сфер финансовой жизни Америки — муниципальных облигациях. Правительственные структуры — штаты, графства и города, а также

Объем муниципального долга США более чем в два раза превышает ВВП России. Даже десятые доли процента от этой суммы — лакомый кусок, на который слетаются самые жирные мухи рые, видимо, почувствовав полную безнаказанность, начали открыто проговариваться в телефонных беседах, даже зная, что линии прослушиваются! И что же из всего этого вышло? Как я сказал: мелкая засветившаяся сошка получила по 5 лет отсидки, а банки — главные организаторы и бенефициары воровской вакханалии — как всегда, откупились и отделались легким испугом. Скажем, два соучастника преступлений — J.P. Morgan Chase

92

Бизнес-журнал ИЮЛЬ #7 2012

подведомственные государственные организации — школы, коммунальные хозяйства и т. п. — постоянно испытывают потребность в финансировании своих текущих проектов. Для строительства новых учебных корпусов, общежитий, дорог, стадионов, станций водозабора, канализации и очистных сооружений требуются деньги, и основным источником финансирования традиционно выступают долговые обязательства — облигации. Бумаги эти варьируются

по типу, срокам погашения и купонам, но для удобства объединяются одним термином — «муниципальный долг». Государственные и подведомственные государству структуры, одалживающие деньги, называются «эмитентами». Рынок муниципального долга в США колоссален. Скажем, в 2001 и 2008 годах в США было эмитировано более 800 миллиардов долларов, а общий объем открытой эмиссии составляет 3,7 триллиона долларов (для сравнения: годовой национальный продукт России в 2011 году равнялся 1,79 триллиона долларов — более чем в два раза меньше американского муниципального долга). Было бы удивительно, если б на столь лакомый кусок не слетелись все самые жирные мухи. Они и слетелись: крупнейшие банки Америки полагают рынок муниципального долга приоритетным направлением в своей деятельности. Каким образом банки могут взаимодействовать с государственными структурами, эмитирующими долговые обязательства? Очевидно, что они организуют саму долговую эмиссию для одалживающихся государственных организаций, как и полагается банкам по статусу. Но это еще не все. После того как облигации выпущены и распроданы, деньги поступают на специальный, не облагаемый налогами счет, принадлежащий государственному эмитенту. Хитрость, однако, в том, что городу, штату, больнице или школе все эти деньги не нужны сразу, поскольку они расходуются по мере реализации проекта, под который, собственно, и создавалась эмиссия. Скажем, если строится новая больница, то сперва выделяются деньги на создание логистики, затем — на подготовку фундамента, спустя какое-то время — на строительные работы, потом — отделку помещения, закупку оборудования и т. д. Чтобы деньги не пролеживали бесцельно на счете, эмитенты стремятся повыгоднее их разместить в различные финансовые инструменты — все-таки им предстоит выплачивать проценты и погашать основную задолженность по выпущенным облигациям. Тут-то

СРЕДА ОБИТАНИЯ

к государственным структурам и приходят на помощь банки — по второму кругу. Эмитент вкладывает излишки поступлений от своей долговой эмиссии в специальный инвестиционный продукт, который называется «инвестиционным соглашением» (investment agreement). Размер такого продукта варьируется от нескольких сотен тысяч до нескольких сотен миллионов долларов, а срок его жизни — от одного месяца до тридцати лет. Банки, инвестиционные фонды и страховые компании формируют инвестиционные соглашения и продают их муниципальным организациям через своих посредников. Вся эта братия носит гордое имя — «провайдеры». Эмитенты муниципального долга, стремясь разместить денежные излишки с максимальной для себя выгодой, подбирают инвестиционные соглашения на специальном аукционе, который жестко регулируется федеральным законом и контролируется Казначейством США и Службой по внутреннему налогообложению (IRS). Для организации таких аукционов эмитенты пользуются услугами сторонних частных структур, которые называются «брокерами». Задача брокера — обеспечить честное и открытое проведение аукциона для выявления самого выгодного для эмитента финансового инструмента — инвестиционного соглашения. За эти услуги эмитент платит брокеру комиссию. Соответственно, инвестиционные соглашения готовят «провайдеры» (банки, страховщики и т.п.). Именно в этом треугольнике — «эмитент—брокер—провайдер» — десятилетиями и воровались деньги. Воровались брокерами, регулярно вступавшими в преступный сговор с провайдерами, вместо того чтобы защищать интересы эмитентов муниципального долга (а в конечном счете — налогоплательщиков). Главные требования закона: 1) для участия в аукционах допускаются любые провайдеры, готовые предоставить эмитентам самые выгодные условия инвестиционного соглашения; 2) провайдеры действуют самостоятельно и не имеют

доступа к информации, разглашающей размеры инвестиционного соглашения и — что важно! — процентную ставку, предложенную другими соискателями на аукционе (так называемое правило запрета последней подсказки — no last looks provision). Теперь, когда все фигуры на доске расставлены, посмотрим, что вытворяли банки и финансовые посредники (брокеры), принявшие участие в самом масштабном и продолжительном обворовывании налогоплательщиков.

ЧУЖИЕ УРОКИ

красочно, выболтав по телефону самые сокровенные детали своих махинаций, за что и поплатились: после ряда судебных процессов над сотрудниками низового звена из числа брокеров, которые прошли в период с 2008 по 2011 год, государственные обвинители добрались до вершины пирамиды — провайдеров, хотя и сумели зацепить лишь самую мелочь (Каролло и Ко). На них и легла вся тяжесть обвинений. Как воровали деньги американские банкиры у своего народа?

Крупнейшие банки США, на протяжении целого десятилетия работая с эмитентами муниципальных облигаций и предлагая им «инвестиционные соглашения», методично и деловито обкрадывали школы, больницы, библиотеки, коммунальные службы и власти городов и штатов За долю малую

Первоначальная засветка случилась на самом низовом уровне. В ноябре 2006 года федеральные агенты неожиданно произвели рейд на офис CDR, мелкого брокера, работавшего напрямую с Домиником Каролло и двумя его подчиненными (все — сотрудники банка GE Capital). Руководство CDR, застигнутое врасплох, не успело уничтожить документальные свидетельства бесчисленных сговоров и договорных сделок, заключенных между брокером и провайдерами, среди которых числились все крупнейшие банки Америки, в том числе и GE Capital. Перед лицом неопровержимых улик менеджеры CDR пошли на судебную сделку с государством и согласились участвовать в гигантской по масштабу операции, направленной на выявление всей сети преступного банковского картеля. Результатом этой сделки стали записи 570 тысяч (!) телефонных разговоров, которые сотрудники CDR вели со своими подельниками в офисах провайдеров (банков, страховых компаний и проч.). Каролло, Гольдберг и Гримм из GE Capital засветились особо

Номинально были задействованы десятки и даже сотни хитроумных схем, но по сути все они сводились к пошлому примитиву: подкупу провайдерами брокеров. Брокеры, как вы помните, нанимались муниципальными эмитентами для того, чтобы организовать честные аукционы инвестиционных соглашений и защитить интересы эмитентов. А брокеры (по делу их проходят многие дюжины, CDR — лишь один из них) вступили в преступный сговор с провайдерами инвестиционных соглашений. Вместо честных и открытых аукционов брокеры инсценировали полнейшую буффонаду. Провайдеры, предварительно договорившись, распределяли между собой «добычу», действуя по принципу взаимной выгоды. Скажем, на аукционе по подбору инвестиционного соглашения для города А победа заранее, то есть еще до начала аукциона, резервировалась за Bank of America, на аукционе для города В — за J.P. Morgan Chase, на аукционе для школы С — за GE Capital, на аукционе для коммунального хозяйства графства D — за Wells Fargo, и так далее. После заключения сделки брокер разыгрывал перед своим

Бизнес-журнал ИЮЛЬ #7 2012

93

СРЕДА ОБИТАНИЯ

ЧУЖИЕ УРОКИ

нанимателем — муниципальным эмитентом — дешевый спектакль: поступала заявка от провайдера № 1, предлагавшего, допустим, инвестиционное соглашение с доходностью 4,75% годовых, затем — от провайдера № 2 с доходностью 4,8%, а следом — от провайдера № 3 — на 4,85%. Затем наступал черед заранее определенного «победителя», провайдера № 4, которому брокер в нарушение законодательства сливал всю информацию по ставкам конкурентов. Провайдер № 4 был готов взять у муниципального эмитента свободные деньги под 5%, но, предупрежденный брокером о максимальной ставке конкурентов (4,85%), великодушно выставлял заявку на 4,9% и выигрывал аукцион. Счастливый муниципальный эмитент подписывал инвестиционное соглашение с самой высокой ставкой на аукционе и выплачивал брокеру за честную работу жирные комиссионные. Ну а брокер вместе со своими подельниками в штате провайдера делили между собой маржу — те самые «лишние» 0,1%.

Аргонавты

Матт Тайбби, анализируя материалы уголовного дела «США против Каролло и Ко», больше всего был поражен сходством фактуры преступлений банкиров XXI века с деятельностью итальянской мафии в 1970–1980-е годы, которая была связана с махинациями на рынке государственных подрядов на строительство и сбор мусора. Современные финансисты не только подкупали государственных чиновников подобно своим предшественникам из «Коза ностры», но даже общались между собой на изощренной воровской фене, разве что адаптированной под реалии современного финансового рынка! Приведу лишь один из множества случаев подкупа, отраженных в материалах дела «США против Каролло и Ко». Даг Гольдберг, брокер CDR, признался на суде, что получил от своего начальника Стюарта Уолмарка чек на 25 тысяч долларов, который он затем передал в организацию под названием Moving America Forward («Америка, вперед!»), представляв-

Фигуранты расследования засветились красочно, выболтав по телефону самые сокровенные детали своих махинаций. После серии судебных процессов над сотрудниками низового звена из числа брокеров государственные обвинители добрались до вершины пирамиды. Однако сами банки отделались лишь штрафами

Ту самую маржу, которую не добирал муниципальный эмитент.

0,1% — много это или мало? При среднем размере инвестиционного соглашения в несколько миллионов долларов, помноженном на десятки тысяч аукционов в год, да еще раз помноженном на десять лет... В суде так и не сумели подсчитать даже приблизительно, сколько десятков и сотен миллиардов долларов провайдеры и брокеры не донесли до карманов налогоплательщиков! Стороны защиты и обвинения сошлись во мнении, что увели много.

94

Бизнес-журнал ИЮЛЬ #7 2012

шую собой комитет политического действия тогдашнего губернатора штата Нью-Мексико и теплого кореша президента Барака Обамы Билла Ричардсона. Ричардсон, по словам Гольдберга, очень обрадовался, похлопал брокера по плечу и сказал: «Передай своему большому парню, что я вас, ребята, не оставлю без работы» («Tell the big guy I’m going to hire you guys!»). Разбор событий, последовавших за этим эпизодом, в зале суда происходил следующим образом. Обвинение. Вскоре после этого штат Нью-Мексико нанял CDR

в качестве брокера, чтобы подобрать инвестиционное соглашение на сумму в 400 миллионов долларов, — это правильно? Гольдберг. Да. Обвинение. Поначалу вы не знали, что в конверте был чек на 25 тысяч долларов? Гольдберг. Не знал. Обвинение. Впоследствии вы также узнали, что CDR передало губернатору Ричардсону еще 75 тысяч? Гольдберг. Да. Я узнал об этом позже. Обвинение. Через некоторое время CDR в обмен на эти два чека получил подряд, на котором заработал более миллиона долларов комиссионных? Гольдберг. Да. Самое феноменальное в этой иллюстрации: штат Нью-Мексико, помимо CDR, нанял также другого брокера, который, собственно, и занимался организацией аукциона по инвестиционному соглашению. То есть контора CDR, «пожертвовав» на благое дело «продвижения Америки вперед» 100 тысяч долларов, получила 1,5 миллиона долларов комиссионных за работу, которую ей к тому же еще и не пришлось делать! «Неслабая такая неработа!» — с сарказмом восхищается Матт Тайбби. Современная семиотика усматривает главное отличие художественного образа от научного факта в избыточности информации. Художественный образ лишь кажется более упрощенным в сравнении с точным знанием, на самом же деле его коммуникационная составляющая стремится к бесконечности. Справедливость этой аксиомы я полностью ощутил, пока наслаждался изучением криптожаргона, на котором изъяснялись сотрудники финансовых организаций при заключении сделок. Весь смысл этого арго сводился к одному — скрыть от посторонних истинный (преступный) смысл договоренностей. В результате созданный художественный образ отливался в поистине эпическую картину тотальной деградации морали в эпоху доминирования финансового капитала.

СРЕДА ОБИТАНИЯ

Предлагаю читателям хоть отчасти разделить со мной удовольствие от изучения американского финансово-воровского вокабуляра и «понятий»: > > « Н у ж н а з а я в к а » ( « N e e d a bid») — это запрос на фальшивую заявку, которая должна поступить от стороннего провайдера, заранее согласного на поражение в аукционе. >> «У тебя есть представление о рынке?» («Any idea of the market?») или «Ты видел рынок?» («Did you see the market?») — это запрос на получение цифр, отражающих размер и процент заявок, поступивших на аукционе от конкурентов. >> «Как там насчет свопа на подходе?» («You got some swaps coming up?») — элегантным словом «своп» брокеры обозначали банальный откат, который провайдер был согласен сделать в обмен на победу на аукционе. >> « О п р е д е л и т ь у р о в е н ь » («figuring out the level») — назвать минимальный размер процентной доходности инвестиционного соглашения, которая позволит победить на аукционе. >> «Вытянуть пять центов из свопа» («Pull a nickel out of that swap») — опустить заявку провайдера на 0,05% для уменьшения доходности инвестиционного соглашения и пропорционального увеличения отката в карман брокера. Согласитесь, эта сочная феня передает портрет современного бандита-банкира гораздо рельефнее, чем любые цифры и таблицы с перечислением откатов и уворованных у налогоплательщиков денег.

Аттракцион неслыханного довольства

Что же мы получили в сухом остатке? Фантастический по размаху спектакль воровства с ничтожным по результатам суда наказанием. Как я уже сказал, главные преступники — крупнейшие банки страны — откупились от государства штрафами, а мелкая сошка, назначенная на заклание, отделалась косметическими сроками. Возвращаемся теперь к сакраментальному вопросу, поднятому

в начале нашего эссе: «Что же такое творится с миром?» Ответ я нашел в тактике, которую избрала защита на судебном процессе, представленная, кстати, самыми звездными и высокооплачиваемыми адвокатами Америки. Вы думаете, адвокаты пытались ссылаться на то, что их подзащитные не ведают, что творят? Что не имели злого умысла? Что были неопытными и наивными? Глупыми, наконец? Да ничего

ЧУЖИЕ УРОКИ

раль не ночевала. Именно такое, какое мы все и построили.

P. S. Я говорю «мы все построили», потому что описанные американские события ни на гран не отличаются от того, что творилось на отечественных аукционах по приватизации государственной собственности. Все едино. Все похоже. Все это — кредитно-финансовый капитализм.

Адвокаты даже не пытались ссылаться на то, что их подзащитные не ведали, что творили. Защита постоянно и согласованно гнула четкую линию: о каком составе преступления может идти речь, если все довольны?! подобного! Защита постоянно и согласованно гнула четкую линию: о каком составе преступления может идти речь, если все довольны?! В самом деле: разве муниципальные эмитенты получали не самую высокую процентную ставку в результате аукциона по своим инвестиционным соглашениям? Самую! Так какого же черта?! «Муниципалы» уходили с аукциона страшно довольными — и оставались бы таковыми и поныне, если бы следствие не разворошило улей. Банки-провайдеры были довольны. Брокеры были довольны. Все были довольны! О какой же преступной деятельности может идти речь?! Аргумент обвинения, что эмитенты на каждом аукционе не добирали долей процентов, которые в итоге отливались в миллионы долларов недополученной прибыли, жестко отметались защитой на том основании, что свободный рынок не обязан предоставлять самую высокую доходность из возможных. Рынок делает справедливое предложение (fair bid), то есть такое, которое устраивает не только продавца (эмитента), но и покупателя (провайдера), и посредника (брокера)! Безупречная логика. Безу­преч­ ная для общества, в котором мо-

Бизнес-журнал ИЮЛЬ #7 2012

95

СРЕДА ОБИТАНИЯ

ПОСЛЕСЛОВИЯ

www.business-magazine.ru

«В нокаут — за 9 секунд» 2012, №5 (194) В майском номере «Бизнесж у р н а л а » о б о з р е в а т е л ь Сергей Голубицкий разобрал чрезвычайное биржевое происшествие — таинственное «убийство» IPO американской компании BATS Global Markets 23 марта 2012 года. Размещение акций тогда продолжалось ровно девять секунд. За это время котировки бумаги «вывалились» из запланированного диапазона в $16–18 за штуку и рухнули до отметки $0,04, после чего IPO было немедленно отменено. Как показал последующий анализ, крах IPO стал

результатом работы скрытого злокачественного алгоритма, запущенного с терминалов неопознанной компании, которая имела прямой выход на электронную биржу NASDAQ. Иными словами, IPO погубил подосланный биржевой робот-«убийца», использующий алгоритмы высокочастотного трейдинга. Но самое примечательное: BATS — это третья по оборотам биржа США, которая была создана семь лет назад бывшими высокочастотными трейдерами именно для высокочастотного трейдинга, — причем свои

Вадим, 07.06.2012: С тех пор как прочитал о феерическом провале IPO BATS в «Бизнесжурнале», обчитываю западную прессу по этой теме. Там все до сих пор винят во всем «технические проблемы в системе»… А как же им не быть? Помню, наша ММВБ еще пару лет назад давала свою статистику: торговые роботы выставляют заявки по котировочному принципу и 95% снимают без исполнения. Представляете, какая нагрузка на биржевую инфраструктуру и какие у нее холостые обороты получаются? Понятно, что система сбоит.

«Караул устал» 2012, №1 (190) В первом номере года постоянный автор «Бизнесжурнала», генеральный директор агрохолдинга «Алтан» Валерий Покорняк попытался проанализировать явственную тенденцию последних пяти–семи лет — продажу успешными российскими бизнесменами своих компаний. Известнейшие российские бренды и предприятия — лидеры в своих отраслях — массово переходили в руки транснациональных корпораций, работающих на российском рынке: «Коркунов», «Инмарко», «Мултон», «Лебедянский»,

«Вимм-Билль-Данн»… За судьбу предприятий и брендов в новых руках Валерий Покорняк не переживает: транснационалы имеют достаточный опыт и ресурсы, чтобы значимо увеличить их рыночную долю. Хотя прозвучала и нотка сожаления: не поддавшись искушению продать бизнес иностранцам, российские предприниматели могли бы со временем вырасти в глобальных игроков. При этом автор отметил и очевидные побудительные мотивы к продаже: за долгие годы работы в неблагоприятной и агрессивной бизнес-среде у наших

С. Баширов, 29.05.2011: Не совсем согласен с аргументацией автора. Для тех, кто действительно построил компанию и бренд с нуля, как большинство предпринимателей, упомянутых в статье, продажа бизнеса — это все равно что зафиксировать определенный этап. Выйти в кэш и уехать 96

Бизнес-журнал иЮлЬ #7 2012

Среда обитания

ЧУЖие УроКи

Среда обитания

Сергей Голубицкий

6

мая 2010 года из амери­ канского фондового рын­ ка аккурат за 20 минут испарилось 862 милли­ арда долларов. Индекс Доу­Джонса обрушился на тыся­ чу пунктов (крупнейшее падение в истории), торги остановили, финансовая жизнь всей планеты в прямом смысле слова оказалась в подвешенном состоянии. Виновного нашли почти сразу: разъяренная Комиссия по биржам и ценным бумагам США (SEC) ткнула пальцем в HFT1 — компью­ теризированные торговые алго­ ритмы, которые в наше время обе­ спечивают свыше 70% биржевого оборота. Но после «обстоятельного расследования» гнев сменился на милость: молниеносное обе­ сценивание фондового рынка официально списали на досад­ ную ошибку, которую допустил в трейдинге скромный и никому не известный фьючерсный брокер Waddell&Reed. «Преступление», совершенное W&R, заключалось в продаже 75 тысяч контрактов на фьючерс E­mini S&P. Объем, ко­ нечно, не самый маленький, однако даже и близко не достаточный для того, чтобы хоть сколько­нибудь серьезно повлиять на рынок, тем более — полностью обвалить его.

W&R поначалу энергично от­ рицал всякую вину, а затем как­то пообмяк, попритих и нырнул об­ ратно туда, откуда его на несколь­ ко мгновений извлекла капризная судьба: в толпу прочих безвестных

В нокаут — за 9 секунд

106

ЧУЖие УроКи

Что стоит за таинственным кибер-убийством IPO американской компании BATS 23 марта 2012 года, и какие последствия это может иметь для фондовых рынков

и малопримечательных участников биржевой торговли. Дотошные фи­ нансовые журналисты еще долго потом судачили, пытаясь выве­ дать размер «отступного», который получил W&R в обмен на согла­ сие сыграть роль всеобщего козла отпущения. Что касается истинного вино­ вника рыночного обвала — HFT, то его еще маленько потрепали в кулуарах Конгресса и Сената, припугивая чуть ли не законода­ тельным запретом, да и предали общественному забвению. Почему предали — ясно: глав­ ными фигурами высокочастотного трейдинга в Америке являются Goldman Sachs, Morgan Stanley и еще десяток крупнейших бан­ ков — они­то и обеспечивают 70% ежедневного биржевого оборота2. Почти два года о HFT никто не вспоминал, а события 6 мар­ та 2010 года сохранились в кол­ лективной памяти как досадная техническая ошибка или чья­то оплошность. А недавно, 23 мар­ та 2012 года, произошло событие, которое с полной явственностью продемонстрировало: «техническая ошибка» тихо эволюционировала в оружие столь разрушительной мощности, что, кажется, было за­ имствовано из арсеналов фантасти­ ческих «Звездных войн» будущего. Событие, о котором идет речь, не обладало фактурной эффектно­ стью (молниеносный обвал рынка на тысячу пунктов — совсем другой коленкор!), поэтому заметили его разве что узкие профессионалы

Бизнес-журнал МаЙ #5 2012

[

70%

биржевого оборота

]

обеспечивают главные фигуры высокочастотного трейдинга в США — Goldman Sachs, Morgan Stanley и еще десяток крупнейших банков биржевого трейдинга. И напрасно общественность уделила ему столь мало внимания! По далеко идущим последствиям и заложенному по­ тенциалу инцидент 23 марта 2012 года на порядок превосходит ша­ лости HFT двухлетней давности. Речь идет о неудавшейся попыт­ ке американской компании BATS Global Markets провести IPO. Попытка вывести акции на биржу продолжалась ровно ... 9 секунд, в течение которых бумаги компа­ нии в прямом смысле слова обесце­ нились практически до нуля, торги по ним были приостановлены, а че­ рез некоторое время руководство компании сконфуженно заявило о полном отказе выходить на биржу в обозримом будущем. Вину, как и двумя годами ранее, официально возложили на «про­ граммный сбой», однако на беду SEC и всех задействованных в драме структур нашелся случай­ ный свидетель, который не толь­ ко запротоколировал инцидент вплоть до миллисекунды, но и проанализировал каждую из 567

1

Аббревиатура от англ. highfrequency trading — «высокочастотная торговля».

HFT-технологии позволяют трейдерам мгновенно анализировать огромные массивы рыночной информации и реализовывать инвестиционные стратегии. Высокочастотный трейдинг характеризуется громадным количеством сделок внутри одного торгового дня, открытием позиций лишь на короткое время (вплоть до нескольких секунд), фиксацией прибыли при первых же незначительных изменениях в котировках ценных бумаг.

2

Подробности событий 6 мая 2010 года я описал в «Жирном пальце» (Бизнес-журнал. — 2010. — №6. — С. 106).

Бизнес-журнал МаЙ #5 2012

акции компания размещала на своей же биржевой площадке. Компания пострадала от собственного «инструмента» в собственных «стенах»! Автор эссе сравнил эффект

107

этого происшествия для биржевого мира с Хиросимой и Нагасаки. Кто был «хозяин бомбы» в этом случае — остается догадываться: у BATS много недоброжелателей.

Даешь торги без ботов! А то скоро честному трейдеру и податься будет некуда.

Тихонов, 12.06.2012: Думаете, у нас такого не может быть? На ММВБ еще год назад половину заявок выставляли роботы. А на РТС мне говорили, что у них на срочном рынке число заявок от роботов временами достигает 90%. Машины давно захватили биржу, биржевые торги — сражения роботов и компьютерных алгоритмов.

ПОЛИГОН

РЫНКИ

Полигон

Караул устал

РЫнКи

Валерий Покорняк

Почему российские предприниматели продают активы иностранцам.

О

дин из самых актуальных сегодня трендов на отечественном потребительском рынке — продажа отраслевых лидеров глобальным компаниям. Поначалу иностранцев более всего привлекали российские компании в продовольственных отраслях. Такие наши известные бренды, как «Коркунов», «Инмарко», «Мултон», «Лебедянский», «Вимм-Билль-Данн», «Юнимилк», «Первая макаронная компания», стали собственностью транснациональных гигантов — Danone, Coca-Cola, PepsiСo, Unilever. Это неудивительно: производство продуктов питания в России развито лучше других потребительских отраслей. Впрочем, в последнее время транснациональные компании заинтересовались

Большинство российских предпринимателей относятся к своему бизнесу предельно функционально — как к средству заработка, а не «делу жизни». Традиции семейного бизнеса сформироваться еще не успели

22

и непродовольственным сектором: об этом свидетельствует приобретение корпорацией Unilever (ранее купившей «Инмарко») концерна «Калина» — локального лидера на рынке парфюмерно-косметических средств. С одной стороны, тенденция вроде бы положительная: российские бренды получают оценку и признание на международном уровне. С другой — возникает некоторое разочарование: компании-то были лучшими на своих рынках и свободно конкурировали с западными гигантами. А зачастую и переигрывали их. «Мы построим русскую Procter & Gamble», — говорил Тимур Горяев, основатель концерна «Калина». Что же «подрезает» наших игроков? Ведь их рынки динамично развиваются, а продукция пользуется стабильным спросом! Это не праздный вопрос. Ко мне, например, в последнее время все чаще поступают заманчивые предложения от иностранцев, интересующихся рынком муки и макарон. Пока у меня еще есть драйв создавать свое, осваивать новые ниши. Благо в России есть куда развиваться. Однако хочется понять, в какой момент собственник решает: «Все, хватит»? Какие причины подводят его к этому?

Некоторые СМИ говорят об объективных причинах «сдачи» бизнеса иностранцам. И прежде всего об ухудшении рыночной конъюнктуры. Действительно, после кризиса потребрынки в России сократились примерно на 15–20 процентов: платежеспособность россиян значительно снизилась в 2009 году, и пока нет предпосылок для ее роста. Параллельно со снижением спроса увеличились издержки, связанные с закупкой сырья. Ни для кого не секрет, что многие виды сырья для производства необходимых нам товаров в России не производятся. Например, цены на пальмовое масло — ключевой ингредиент в косметической отрасли — прибавили в среднем на 30%. Цены на хлопок, тоже ключевое сырье для текстильной отрасли, и вовсе подскочили вдвое. Ко всему прочему, нас еще пугают последствиями вступления в ВТО и резким усилением конкуренции со стороны иностранных компаний. Но на деле все перечисленные факторы не слишком значимы для российских бизнесменов, принимающих столь кардинальное решение, как «выход из игры». Да, спрос на потребительские товары уже не растет на 20% в год, как это

БИЗНЕС-ЖУРНАЛ ЯНВАРЬ #1 2012

бизнесменов накопилась усталость. Кроме того, многие из них относятся к своему биз-

было в «нулевых». И не будет расти. Но перспективных, интересных рыночных ниш в России остается попрежнему масса. Чтобы убедиться в этом, приезжайте в Восточную Европу (я уже не говорю про западноевропейские страны и США). Это самый простой способ узнать, скольких еще товаров и услуг в России нет и в помине. Можно смело развивать здесь эти ниши: конкуренции не будет. Да и на уже освоенных рынках серьезного соперничества нет! Когда параллельно с производством макаронных изделий и муки я запустил ресторанный бизнес в Барнауле, один местный журналист задал вопрос, за счет чего я буду конкурировать. Я ответил ему: конкуренция — в Японии, где на стометровой улочке бок о бок выстроились десятки ресторанов. В России — я это всегда повторял — никакой конкуренции нет. Возьмите любую отрасль: как правило, в ней обнаружится пара– тройка значимых игроков, не больше. И их доля не превысит 5–7%. Потребительские рынки в России в целом очень раздроблены. И это плохо. У отечественных предпринимателей нет возможности состязаться с достойными противниками — а значит, становиться сильнее.

Вступление в ВТО, о котором сегодня так много пишут, также не разожжет конкурентной борьбы. Скорее всего, мы и не почувствуем, что интегрировались в мировое сообщество. Ведь внутренние барьеры для развития предпринимательства в России таковы, что далеко не каждый иноземный бизнес сможет преодолеть их. Значимо усилить свою рыночную долю здесь под силу только транснациональным корпорациям. Для мелкого же и среднего бизнеса это непосильная задача. Бюрократический аппарат в нашем отечестве разросся в разы за последние десять лет. Я знаю, что у многих мэров и губернаторов сегодня по шесть–восемь «замов»! Следовательно, увеличились «бумажные» процедуры, усилился фискальный надзор. За последние десять лет нашу макаронную фабрику в Поспелихе налоговые службы проверяли (и вызывали нас в суд) 24 раза! Когда знакомые иностранцы узнают об этом, они недоумевают: «Вы что, наркотики производите?» Нет, говорю, макароны. А таможня? Те же друзья с Запада говорят, что по уровню «откатов» ее можно сравнить разве что с сомалийской границей. Так

Внутренние барьеры для развития бизнеса в России таковы, что далеко не каждый иноземный бизнес сможет преодолеть их. Значимо усилить свою рыночную долю здесь под силу только транснациональным корпорациям что тысячи китайских бизнесменов не хлынут к нам в одночасье. Мне хорошо запомнилось вступление в ВТО Китая. В то время я находился в Италии — стране, имеющей четкие, по сравнению с Россией, правила ведения бизнеса, как и везде в Европе. Я оказался свидетелем того, как в течение месяца итальянский рынок заполнили китайские производители — мгновенно и точно. В России такого не случится. Помимо коррупции, имеется еще один существенный барьер для иностранных предпринимателей, связанный со спецификой «нашего менталитета». Любой предприниматель, работающий в сфере FMCG, скажет вам, что разница вкусов, привычек и предпочтений — ключевое препятствие для освоения нового рынка.

Бизнес-журнал ЯнВарЬ #1 2012

23

несу предельно функционально — как к средству заработка, а не «делу жизни».

«на доживание» куда-нибудь в Ниццу — это не их история. Караул устал, поспал и снова заступил на дежурство. У них будут (и уже есть!) новые этапы, бренды, предприятия. И глобальные игроки из них еще получатся.

Реклама