Бизнес-журнал №02 (203) за 2013 год

РУКИ РЫНКА

ВИДИМАЯ И НЕВИДИМАЯ

10

ИВАН БОРТНИК

12

ЧЕЛОВЕК И ФОНД

ОПТОГАН УЧЕНЬЯ СВЕТ

18

#2 (203) 2013

З А Р АНИЕ В И Р О Ш Ф О 90

с.

ваней алоговых га эволюция н

Р.У.Р. Самый большой тираж среди деловых журналов России по данным Национальной тиражной службы за 2011 год

русские универсальные роботы

ФИЗКУЛЬТПРИВЕТ

БИЗНЕС НА ЧИРЛИДЕРАХ

28

УСТРИЧНЫЕ КОРОЛИ

ИМПОРТОЗАМЕЩЕНИЕ

36

УРА КУЛЬТУ?

КОРПОРАТИВНАЯ КУЛЬТУРА

78

Вокруг бизнеса

Робовладельческий строй Летел тут в Москву с пересадкой. В венском аэропорту по привычке направляюсь к стойке регистрации, хотя билет, конечно же, электронный. Но специальная женщина не пускает, адресует всех к терминалу. А по сути — к специализированному роботу, способному узнать пассажира по биометрическому паспорту, пообщаться с ним при помощи сенсорного мультиязычного меню и выписать посадочный талон. Через пару часов приземлились. Несмотря на сильный боковой ветер, аэробус мягко коснулся полосы. Пассажиры дружно аплодировали. Вот только… кому? Пилоту или тому техническому комплексу, который умеет филигранно управлять закрылками и тягой? Пока все складывается к нашей выгоде — как бы ни бились у паперти высоких технологий пророки, предвещающие нам сначала глобальную безработицу, затем бунт машин и, наконец, исчезновение человечества как вида. Мы так привыкли к удобным стиральным и посудомоечным машинам, что не считаем их «роботами», именуя бытовой техникой. А лет через двадцать (а то и раньше) роботами станут наши автомобили. Они уже умеют самостоятельно выполнять парковку задним ходом (искусство, которому мы, в отличие от европейцев, никак не можем научиться), двигаться друг за другом на безопасном расстоянии, тормозить перед препятствием, которого не заметил водитель, предупреждать о появлении помех в «слепых» зонах, двигаться точно по разметке (в тех странах, где таковая на дорогах имеется как класс не только летом), притягивать ремнями безопасности водителя и пассажиров к креслам в случае, если ДТП все-таки неминуемо… Осталось лишь интегрировать все эти возможности, чтобы получить принципиально новое качество транспортного средства.

А затем подключить все машины к единой инфраструктуре «умного города», чтобы раз и навсегда избавиться от пробок. Любите управлять машиной сами? Для этого будут специальные полигоны. Как сейчас — для владельцев кроссоверов, наивно полагающих, что купили вездеход, подобный «Виллису». Хочешь застрять там, где тебе поможет только бульдозер, — пожалуйста. Никто не запрещает. Роботы уже начинают сражаться. И в воздухе, и на земле. И это прекрасно. Потому что люди за всю историю уже, кажется, достаточно навоевались. Так что вооруженные конфликты логично перенести куда-нибудь на Луну. Там и так все перерыто, как после артподготовки. Вот пусть армии роботов враждующих государств и разбираются друг с другом там. Подальше от нас. Робототехника — удивительная тема. Так и тянет фантазировать. Однако время романтики прошло. Конечно, все мы будем и завтра с удовольствием перечитывать Чапека, Азимова, Лема… Но доминирующим жанром становятся сводки с растущего невероятными темпами рынка роботов — сервисных, военных, промышленных. Согласно недавнему отчету, опубликованному Freedonia Group, только в течение ближайших трех лет глобальный рынок роботостроения будет расти не менее чем на 10,5% ежегодно, так что к 2016 году совокупный оборот этой индустрии достигнет $20,2 млрд. Причем особенно заметный прогресс, по оценкам аналитиков, будет зафиксирован как раз в сегменте сервисных роботов. Или, если говорить проще, на массовом рынке. Сегодня 68% мирового роботостроения контролируют США, Япония, Германия, Китай и Южная Корея. Появится ли Россия в этом списке? Будут ли наши инновационные компании фигурировать

Есть разговор

…Между тем возникло дело Мердерсона. Его стиральная машина систематически рвала ему рубашки, своим посвистываньем создавала радиопомехи во всей округе, делала непристойные предложения старцам и малолетним, звонила по телефону различным лицам и, подражая голосу своего электродателя, просила в долг деньги, приглашала якобы для осмотра коллекции марок стиральные машины и полотерки соседей и растлевала их, а на досуге бродяжничала и побиралась. Станислав Лем. Из воспоминаний Ийона Тихого: V (Стиральная трагедия)

в рейтингах ведущих поставщиков роботеха? Было бы очень странно упустить такую возможность. Да, у нас не сложилось с микроэлектроникой. Но сегодня всем желающим доступна практически любая элементная база. Строить роботов можно даже дома. Из наборов-«конструкторов». Весь вопрос в том, кто способен научить робота выполнять поручаемую ему работу лучше. И — продавать. Делать самых умных роботов, думаю, наши разработчики способны. Теперь научиться бы глобальному маркетингу. Вот с этим у нас пока беда. Может быть, для начала создать робота-маркетолога, если подлое искусство торговли столь противно нашему нутру? Подробный отчет о рынке робототехники и смелых экспериментах российских инноваторов — в нашей рубрике «Технодром».

Денис Викторов

Бизнес-журнал ФЕВРАЛЬ #2 2013

1

Тектонический сдвиг Казалось бы, мировое сообщество «додавливает» офшоры, навязывая им свои правила игры. Офшоры готовы принять эти правила без боя: их экономическая парадигма давно изменилась.

90

В номере Вокруг бизнеса

теХноДроМ РОБОТОСТРОЕНИЕ 4 Для сравнения 50 Живым подобные

8 Фондовый радар Boeing, ФСК ЕЭС, «Роснефть», «Транснефть», «Соллерс», Dell: о чем сигнализирует движение котировок?

Грядущая робореволюция не грозит человечеству безработицей. Это доказано революцией предыдущей, промышленной: уничтожив одни рабочие места, машины непременно создают новые.

10 Альтернативы

56 Персонально ваш

антирелигиозная книга

Основатель компании «Нейроботикс» Владимир КОНЫШЕВ считает, что создание антропоморфных роботов, почти неотличимых от человека, — первый шаг к бессмертию. Правда, кибернетическому.

О том, почему «невидимая рука рынка» ни на что не способна без «видимой руки государства», рассуждает «знаток» Анатолий ВАССЕРМАН.

12 Институты развития

Человек и фонд Выражение «сходить к Бортнику» прочно вошло в жаргон российских стартаперов. Иван БОРТНИК, долго руководивший Фондом содействия развитию малых форм предприятий в научно-технической сфере, рассказывает в интервью «Бизнес-журналу», почему в последнее время его личный профессиональный фокус сместился от малых форм к крупным и отчего его теперь больше интересует инновационное развитие целых регионов.

ПоЛигон 18 Проекты

умножить на три Стартапы нередко перерастают своих основателей-ученых — и тогда им требуются управленцы с дипломами МВА. Основатели

2

Бизнес-журнал ФеВралЬ #2 2013

светодиодной компании «Оптоган» — два кандидата и один доктор наук — до сих пор у руля, хотя компания превратилась в международный холдинг. Нетипично?

24 активация угля Основатель кемеровского стартапа «Сорбенты Кузбасса» Александр БЕРВЕНО научился в промышленных масштабах превращать уголь в инновационный материал — углеродные молекулярные сита для переработки попутных газов и очистки воздуха. Получаемые сорбенты стократно дороже исходного сырья.

62 зам по быту Глава «Альфа Смарт Системс» Владимир БЕЛЫЙ уверен, что универсальные домашние роботы очень скоро будут проходить по категории «бытовые приборы премиум-класса». И торопится застолбить за собой рыночную долю.

68 серийный аватар Алексей КНЯЗЕВ, основатель компании «РБОТ», уже производит свои роботизированные системы телеприсутствия серийно и успел напродавать их на миллион долларов — в том числе за рубеж.

72 научно-популярная механика Дмитрий ГРИШИН, основатель инвестфонда Grishin Robotics, уверен, что настало удачное время инвестировать в робототехнические стартапы, поскольку это технологическое направление стоит на пороге мощного рывка вперед. Сам он уже выделил на это $25 млн.

Культурньiй слой В «рабовладельческом» обществе — будь оно акционерным или с ограниченной ответственностью — невозможно построить корпоративную культуру.

36 Рынки

русский размер На российском устричном рынке, где правят бал изысканные сорта моллюска с благородным французским происхождением, зреют перемены. Сахалинская устрица готова бороться с европейскими конкурентами.

78

ить корпоративную культуру. Почему — в своей открытой лекции рассказывает профессор Александра КОЧЕТКОВА.

82 Маркетинг

отрицательный отзыв

’ продукции, Массовый отзыв вызванный производственным браком или конструктивной ошибкой, всегда создает для бренда проблемы. Однако некоторым компаниям удается обернуть их себе на пользу, зафиксировав в коллективной памяти потребителя факт своей бескомпромиссной заботы о его интересах.

86 Приятная мелочность

28 Лица

Джефф уэбб и его команды

остатьсЯ В ЖиВЫХ

Какой бизнес можно построить на чирлидинге — группах поддержки спортивных команд? Например, такой, как у американца Джеффа УЭББА — с годовым оборотом в $300 млн.

42 Показания приборов

32 Чайный дом Дэвида сигала

44 Точки роста

Компанию канадца Дэвида СИГАЛА Davids Tea эксперты сейчас называют не иначе как «чайным Starbucks». Сравнение не совсем корректное, ведь Davids Tea — не столько чайные, сколько магазины по продаже чая с широчайшим ассортиментом.

МеХаника бизнеса 75 Ноу-Хау 78 Лекторий

культурный слой В «рабовладельческом» обществе — будь оно акционерным или с ограниченной ответственностью — невозможно постро-

Одна из аксиом бизнеса: «Если вы не позаботились о своих клиентах — о них обязательно позаботится кто-то другой!» При этом дополнительная забота не обязательно предполагает серьезные затраты со стороны компании — зато почти всегда требует усилий.

среДа обитаниЯ 88 Блогбастеры 90 Чужие уроки

тектонический сдвиг Уступки, на которые собралось пойти правительство Каймановых островов якобы «под нажимом мировой общественности», на самом деле призваны сделать офшор еще более привлекательным в глазах клиентов — крупных фондов.

96 Послесловия Бизнес-журнал ФеВралЬ #2 2013

3

Вокруг бизнеса

ДЛЯ СРАВНЕНИЯ

22 % 3,24 240 млн

планшетных компьютеров будет продано в мире в 2013 году

населения России оптимистично оценивают перспективы экономики и роста собственного дохода

66%

уровень экономического оптимизма в Бразилии Среди государств БРИК Россия выделяется самым низким уровнем экономического оптимизма, констатируют авторы ежегодного доклада Credit Suisse Research Institute, посвященного потребительским настроениям в развивающихся странах. В Китае, к примеру, 44% оптимистов. Аналитики также подмечают, что настроения населения не связаны напрямую с ростом ВВП. Так, по данным МВФ, бразильская экономика в 2012 году сократилась на 2,7%, что не помешало бразильцам остаться самыми большими оптимистами в БРИК; российский ВВП вырос на 5,6%, но оптимизма нашим согражданам это не прибавило.

207млн

прогноз продаж ноутбуков в мире в 2013 году Продажи планшетных компьютеров в мире в 2013 году впервые обгонят продажи ноутбуков, продемонстрировав рост на 64% к объему прошлого года, прогнозирует исследовательская компания NPD DisplaySearch. Впечатляющий результат для новой категории потребительской электроники, которая стала по-настоящему массовой лишь с появлением на рынке первого iPad в апреле 2010 года. Мини-планшеты, по мнению исследователей, могут занять в этом году до 45% рынка, достигнув уровня продаж в 108 млн устройств. Между тем доля ноутбуков, составляющая сейчас 46,3% рынка, будет снижаться и в дальнейшем — и к 2017 году может достигнуть 27%.

4

Бизнес-журнал ФЕВРАЛЬ #2 2013

балла

оценка уровня интеграции России в мировую экономику, согласно индексу Ernst & Young

7,81 балла

максимальная оценка уровня интеграции в индексе (результат Гонконга) Индекс Ernst & Young, представленный на Давосском форуме в этом году, учитывает пять показателей: движение капитала, торговлю товарами и услугами, доступ к идеям и технологиям, культурную интеграцию и мобильность рабочей силы. В основу расчета баллов легли объективные показатели и экспертные оценки Economist Intelligence Unit. Результат России оказался ниже среднемирового, который зафиксирован на уровне в 4,9 балла.

17,8%

рост расходов на онлайн-рекламу в мире в 2012 году

34%

рост расходов на онлайн-рекламу в России в 2012 году По данным маркетинговой компании eMarketer, мировые расходы на онлайн-рекламу в Сети и мобильных приложениях в 2012 году впервые преодолели планку в $100 млрд. Быстрее всего этот рынок растет в Индии, Мексике и Индонезии — на 40–55% в год. В России рост ниже, но все равно остается внушительным.

Вокруг бизнеса

ДЛЯ СРАВНЕНИЯ

€7 754 млн

потратила в 2011 году на НИОКР японская корпорация Toyota Motor, заняв по размеру R&D-бюджета первое место в мире

1 019млн

€

совокупные траты на НИОКР «Газпрома», «Роснефти», ЛУКОЙЛа и ФСК ЕЭС

Институт по исследованию перспективных технологий (IPTS) при Объединенном исследовательском центре Еврокомиссии опубликовал рейтинг, ранжировав крупные корпорации мира с точки зрения размеров их бюджета на НИОКР. В глобальный Топ-1500 попали четыре компании из России: «Газпром» (158-е место, 643 млн евро), «Роснефть» (383-е место, 205 млн евро), ЛУКОЙЛ (640-е, 108 млн), ФСК ЕЭС (959-е, 63 млн). Все четыре корпорации в совокупности потратили на НИОКР в 2011 году примерно столько же, сколько один только китайский строительный гигант China Railway Construction или голландская Unilever.

6 478

патентов зарегистрировала IBM в 2012 году

20 339

патентов на изобретение выдал Роспатент в 2011 году всем российским заявителям Американская корпорация IBM двадцатый год подряд лидирует по числу зарегистрированных в США патентов, хотя на пятки ей наступают конкуренты из Юго-Восточной Азии. Второе место занимает корейская Samsung (5 081 патент), третье — Canon (3 174). За ними следуют Sony, Panasonic и Microsoft. Таковы данные рейтинга исследовательской активности компании Fairview Research. При этом, как отмечают аналитики, усиливают конкуренцию в сфере интеллектуальной собственности такие игроки, как Apple и Google, которые пока заметно отстают от лидеров рейтинга. За 2012 год Google увеличила число патентных регистраций на 170%, Apple — на 68%.

6

Бизнес-журнал ФЕВРАЛЬ #2 2013

12,7%

рост объема кредитов, выданных российскими банками нефинансовым предприятиям в 2012 году

39,3%

рост объема кредитования физических лиц в России в 2012 году Заместитель председателя ЦБ РФ Алексей Симановский признал замедление темпов роста кредитования реального сектора, отметив, что пока сложно объяснить эту тенденцию. Он не исключил, что она может быть вызвана общим замедлением экономики. При этом у самих банков с финансами все хорошо: их прибыль в 2012 году превысила, по предварительным данным, триллион рублей. Активы банков в 2012 году увеличились на 18,9%.

190

млрд

расходы российского ТЭК в 2012 году на модернизацию НПЗ в связи с переходом России на стандарты топлива «Евро-3»

более

350млрд

дополнительные расходы на модернизацию, которые понадобятся российскому ТЭК в 2013 году Российский ТЭК спешно проводит модернизацию нефтеперегонных заводов в связи с переходом России на стандарты топлива «Евро-3». Поблажки с переносом срока не было: запрет на оборот топлива второго класса вступил в силу с 1 января. Топливо стандарта «Евро‑2», которое продолжает выпускать ряд российских НПЗ, будет направляться на экспорт — в первую очередь, как полагают отраслевые эксперты, на рынок Казахстана, где аналогичный запрет вступит в силу лишь в 2014 году.

Вокруг бизнеса

ФОНДОВЫЙ РАДАР

Дело техники Динамика:

+3,4% за три недели

Корпорация «Боинг», завершившая 2012-й с рекордными показателями (заказчикам поставлен 601 самолет, портфель заказов на гражданские самолеты достиг исторического максимума — 4 373 шт.), новый год начала крайне неудачно. Один за другим были выявлены конструктивные недостатки у «лайнера мечты» — Boeing 787 Dreamliner: проблемы в тормозной системе, утечка топлива, образование трещин в лобовом стекле и опасность возгорания литий-ионных аккумуляторов, использование которых было одним из инновационных конструкторских решений в самолете. Сам лайнер обошелся в миллиарды долларов, сроки его поставок срывались неоднократно, а сейчас практически во всех странах мира его эксплуатация приостановлена. Эксперты связывают такой провал с ошибочной стратегией американского авиастроительного гиганта

Boeing Company Тикер: BA /NYSE Котировки: 04.01.2013: ......................78,02 25.01.2013: ......................75,32 по переносу производства за пределы страны, в регионы с дешевой рабочей силой, где на порядок сложнее осуществлять должный контроль качества технологических процессов. Технические проблемы и летные происшествия — фактор риска, серьезно влияющий на капитализацию авиастроителей и перевозчиков. Так, после катастрофы российского самолета Sukhoi Superjet 100 в Индонезии в мае 2012 года акции того же «Боинга» упали на 3,62% — одновременно с появлением версии, что причиной мог стать сбой в работе системы предупреждения о сближении с землей, которую поставила корпорация. Из ряда аналогичных историй наиболее заметным стало снижение курса акций отечественной авиакомпании «ЮТэйр» более чем на 4% за одну сессию после крушения самолета ATR-72 в апреле 2012-го.

Ведущий рубрики: Иван Осянин

Цена метаний Динамика:

-31,7%

ФСК ЕЭС Тикер: FEES / ММВБ

за год

Котировки: 20.01.2012: ............................0,32 20.01.2013: ............................0,22

Значительными потерями для акций Холдинга МРСК (падение за год — 15,52%) и ФСК ЕЭС (падение — 31,78%) обернулась история с их объединением, которая тянется уже на протяжении года. В июне был подписан договор о передаче ФСК полномочий единоличного исполнительного органа ОАО «Холдинг МРСК». В дальнейшем в правительственных кругах последовала череда острых дискуссий по поводу необходимости объединения компаний. Президент «Роснефти» Игорь Сечин предлагал консолидировать их на базе «Роснефтегаза», но предложение встретило отпор в правительстве. Вице-премьер Аркадий Дворкович заявил, что предлагаемая модель приведет к отчуждению акций компаний из госсобственности, потере управляемости сетевым комплексом, а также противоречит действующему законодательству.

В письме президенту содержалось предложение по прямому слиянию ФСК ЕЭС и Холдинга МРСК на базе ФСК. Однако под конец года выяснилось, что объединение состоится все же на базе Холдинга, что несколько укрепило его акции и обвалило ценные бумаги ФСК ЕЭС. Инвесторы негативно отреагировали на первую же новость о возможном слиянии, поскольку это подавало недвусмысленный сигнал о том, что попытки запустить рыночную модель функционирования энергетики начинают сворачиваться и на повестке дня у властей стоит увеличение госсектора в отрасли. Бегство инвесторов вследствие полной невозможности оценить риски владения бумагами сетевых энергетических компаний — вполне ожидаемое явление. Тем более что ситуация усугубилась метаниями по поводу механизма консолидации.

добыче и добыче труднодоступной нефти окажутся весьма кстати для качественного развития объединенной компании. После поглощения британские партнеры могут способствовать проникновению корпорации на рынки развитых стран, а вхождение в совет директоров двух представителей ВР может значительно повысить имидж компании, подпорченный историей с получением в собственность активов ЮКОСа, а также улучшить качество управления «Роснефтью» в целом. Сделка идеально вписывается в парадигму укрепления роли государства в ведущих отраслях экономики. Установление контро-

ля над нефтегазовым сектором, формирующим 60% ВВП, является одним из последовательных шагов в этой стратегии, и большинство экспертов сходятся во мнении, что «Роснефть» продолжит скупку нефтегазовых активов в будущем.

Дорогие покупки Динамика:

+27,9% за 6 месяцев

Осенью 2012 года «Роснефть» объявила о планах приобретения 50-процентного пакета ТНКВР у British Petroleum в обмен на $17,1 млрд и 12,84% акций «Роснефти», а также 50-процентной доли ТНК-ВР у консорциума ААР за $28 млрд. На фоне этой новости акции компании продолжают свой рост с конца ноября

8

Бизнес-журнал ФЕВРАЛЬ #2 2013

«Роснефть» Тикер: ROSN / ММВБ Котировки: 20.07.2012: .................. 205,15 01.01.2013: .................. 262,41 до текущего момента. Сделка решает сразу несколько проблем «Роснефти», которые вызваны трудно устранимыми структурными недостатками: это отсутствие ряда технологий добычи, регулярные нарушения сроков начала разработки месторождений и слабая розничная заправочная сеть. Технологии ВР в шельфовой

Вокруг бизнеса

Без видимых причин Динамика:

+37,8%

«Транснефть» Тикер: TRNFP / ММВБ

за полгода

Котировки: 20.07.2012: ..................... 50 500 01.01.2013: ..................... 69 600

История роста котировок «Транснефти» интересна тем, что в ее основе нет никаких явных фундаментальных факторов: срок планируемой приватизации госпакета акций компании был отложен, феноменальных прорывных в финансовых показателей компания также не продемонстрировала. Более того, совет директоров в конце 2012 года принял решение о реализации масштабной инвестиционной программы на 161,4 млрд рублей, что отрицательно скажется

на дивидендах акционеров, поскольку капитальные затраты компании будут расти существенно быстрее выручки. И вместе с тем акции «Транснефти» — одни из самых быстрорастущих ценных бумаг на фондовом рынке за последние полгода. Возможно, спрос на бумаги был спровоцирован новостью о том, что правительство установило минимальный коэффициент выплаты дивидендов для принадлежащих государству компаний на уровне

25% чистой прибыли. Свою роль сыграл и запуск в эксплуатацию второй очереди нефтепровода «Восточная Сибирь — Тихий океан» (ВСТО-2), состоявшийся в конце декабря. Есть и «конспирологическая теория»: акции скупают люди, имеющие инсайдерскую информацию о перспективах компании, которые можно будет окончательно оценить лишь в 2013-м. В этом году завершится значительная часть инвестиционных проектов, и государство должно принять решение по сохранению или корректировке инвестиционной доли тарифа, который составляет 20% выручки компании. Пока такого решения нет, перспективы роста дивидендов остаются неясными, а повышение стоимости акций — слабо объяснимым.

Черная метка немобильности Динамика:

-29,3% итогам года

Проблемы американского компьютерного гиганта Dell наметились еще в прошлом году, когда по итогам третьего квартала компания зафиксировала падение прибыли в размере 47%. Снижение оказалось выше ожиданий экспертов, что опять-таки подтолкнуло акции вниз. Если в прошлом году компания устойчиво занимала второе место на рынке ПК, то сейчас опустилась на третье. Основной стратегической ошибкой, не дающей надежды на рост в будущем, стало практически полное отсутствие Dell на рынке мобильных устройств (планшетных компьютеров и смартфонов) — что постепенно становится «черной меткой» для компаний этого сектора. Ответы Dell рынку до сих пор носили «немобильный» характер. Так,

Dell Тикер: DELL / NASDAQ Котировки: 13.02.2012: ........................ 18,16 14.01.2013: ........................ 12,84 она выпустила на рынок новый моноблок Inspiron One 2320, при работе с которым отпадает необходимость в применении мыши и клавиатуры. Его функциональность

и простота в обращении позволяет использовать устройство как домашний кинотеатр или подключать к игровым приставкам. Тем не менее наблюдатели отмечают, что для Dell назрела необходимость серьезного изменения продуктовой стратегии. Стало известно также, что мажоритарные акционеры компании ищут возможности для консолидации пакетов акций в своих руках, с тем чтобы более оперативно проводить коренные преобразования в стратегии развития компании.

ФОНДОВЫЙ РАДАР

Быстрее рынка Динамика:

+144,0

%

по итогам года

«Соллерс» Тикер: SVAV / ММВБ Котировки: 20.01.2012: ............................. 319 20.01.2013: ........................ 778,5 Одним из безусловных лидеров по темпам роста за последний год стали акции компании «Соллерс». При этом с начала 2013-го они выросли в цене на 11,94%. Причина — хорошие операционные результаты компании. Так, по итогам года продажи увеличились на 15,5%, притом что рынок легковых автомобилей вырос лишь на 12%. Основным источником стали продажи автомобилей SsangYong, увеличившиеся на 81% при росте рынка в 39%. В 2013-м ожидается ухудшение макроэкономической конъюнктуры, что не может не отразиться на потребительском спросе на автомобили. Ожидается и снижение доступности автомобильных кредитов, что тоже отразится на спросе. Тем не менее эксперты сходятся в том, что в 2013 году все же удастся сохранить положительные темпы роста рынка легковых автомобилей. Это позволит «Соллерс» увеличить продажи; вопрос только в том, насколько заметным будет это увеличение. Теоретически при охлаждении рынка поддержку может оказать государство. Драйвером дальнейшего развития компании должно стать сотрудничество с Mazda и Ford. Планируемый объем производства автомобилей Ford составит до 350 тыс. штук в год, а Mazda — до 70 тысяч. При этом Ford является одним из самых популярных брендов в РФ, а продажи Mazda выросли на 44% по сравнению с 14%-м ростом рынка в целом.

Бизнес-журнал ФЕВРАЛЬ #2 2013

9

Вокруг бизнеса

Альтернативы

Антирелигиозная книга Видимые руки невидимого рынка. Анатолий Вассерман писатель, политический консультант, журналист и многократный победитель интеллектуальных игр

Книгу Евгения Дмитриевича Кочнева «Военные автомобили союзников» (М., «Яуза», «ЭКСМО», 2010) я начал читать просто вследствие увлечения автоделом (увы, вполне платонического: я слишком рассеян, чтобы рисковать ездить по дорогам общего пользования). Но в ней обнаружились сведения, интересные, на мой взгляд, и с точки зрения бизнеса. Например, глава «Первые стандартизованные автомобили» (с. 111–123) рассказывает о боль-

сившей армейский индекс W (War Department — военное ведомство). Параллельно разработками стандартизованных полноприводных грузовиков занималась частная компания «Мармон-Херрингтон». Одновременно проектирование и изготовление перспективных армейских автомобилей с полным приводом в 1920–1930 годах осуществляли небольшие американские фирмы «Коулмэн» и «Фор Уил Драйв», продукция которых для военных оказалась слишком дорогостоящей, что стало еще одним доводом в пользу стандартизованной автотехники». На следующей странице добавляются подробности: «Почти не известная автомобильная марка «Кью-Эм-Си» (QMC) являлась аб-

Коммерческие фирмы удушили более эффективного конкурента, чтобы продолжить продажу вооруженным силам устаревших разработок. Знакомая история?

шой программе разработок, затеянной квартирмейстерским корпусом США (Quartermaster Corps — QMC). В частности (с. 112), «в 1928–1934 годах там была создана целая гамма перспективных армейских грузовиков и совместно с несколькими фирмами были построены и испытаны опытные образцы принципиально новой военной автотехники, но-

10

Бизнес-журнал ФЕВРАЛЬ #2 2013

бревиатурой Квартирмейстерского корпуса Сухопутных сил США, размещавшегося в военном форте Холэбёрд в штате Мэриленд. С 1928 года по приказу военного ведомства там проводились широкие работы по созданию для вооруженных сил США обширной гаммы стандартизованных капотных грузовых автомобилей пяти категорий или групп, которые снабжались

полностью закрытыми кабинами и задними или всеми ведущими колесами. Их предполагалось собирать сразу на нескольких американских фирмах с использованием одинаковых комплектующих изделий различных поставщиков. При этом особое внимание уделялось применению на них серийно выпускавшихся к тому времени силовых агрегатов и компонентов, что не было препятствием к производству принципиально новых узлов. Целью этих работ являлось создание уже к 1932 году самого обширного в мире парка стандартизованной военной автотехники с одинаковыми узлами, что позволило бы сократить их начальную стоимость и расходы на техническое обслуживание и снабжение запасными частями. Активную роль в разработке такой техники сыграл ставший позднее известным инженер Артур Херрингтон, служивший в мастерских Квартирмейстерских складов с 1920 года» (вот, кстати, почему в программе участвовала компания «Мармон-Херрингтон»). Далее описаны конкретные разработки. Не буду вдаваться в технические детали, но из их сопоставления с другими конструкциями, приведенными в книге, видно: QMC создал лучшие автомобили за меньшую цену, нежели все частные фирмы того времени. Результат описан на с. 119–120: «В 1934 году крупные американские автомобильные концерны, не участвовавшие в проекте «Кью-Эм-Си», возмутились

Вокруг бизнеса

«реставрацией в форте Холэбёрд устаревших машин 1920-х годов» и обратились в правительство с требованием остановить все работы и переключить промышленность США на создание военизированных версий серийных коммерческих машин. Конгресс поддержал это предложение, и все дальнейшие разработки Квартирмейстерского корпуса были заморожены «изза слишком затратных самостоятельных опытно-конструкторских работ и недостаточной эффективности полученных результатов». Тем не менее в процессе проектирования и изготовления машин «Кью-Эм-Си» было применено множество новых и оригинальных решений: использование более простых и практичных двигателей воздушного охлаждения, многоступенчатых трансмиссий, новых особо прочных материалов, двойных систем жизнеобеспечения основных рабочих органов, не говоря уж о практическом применении узлов полного привода на машинах среднего и тяжелого классов и создании быстроходной полноприводной военной автотехники. Многие автомобили «Кью-Эм-Си», конструктивно оказавшиеся очень интересными и опередившими свое время, на том этапе развития технологий оказались неприемлемыми для армии, слишком дорогими, сложными, тяжелыми и потому бесперспективными. Полученный опыт позволил разработать новые требования к более дешевой военной автотехнике, серийный выпуск которой впоследствии был поручен различным американским компаниям. Со временем некоторые фирмы вернулись к разработкам «Кью-Эм-Си» и творчески развили заложенные в них идеи». Мне одному кажется, что коммерческие фирмы попросту удушили более эффективного конкурента, чтобы продолжить продажу вооруженным силам собственных устаревших разработок и под шумок попользоваться бесхозными новинками? На с. 230–242 описана другая перспективная разработка: «С 1942 года восемь крупных американских изготовителей армейской автотехники по рекомендации военного

ведомства занимались экспериментами в области так называемых автомобилей с низким силуэтом (Low Silhouette Project), то есть более компактных низкопрофильных машин, теоретически менее заметных в прифронтовой обстановке. На самом деле целью данного проекта являлось создание максимально компактных, низких и легких копий всех серийных армейских грузовиков, отправлявшихся массовыми партиями по ленд-лизу. Фактически их миниатюризация не служила военным целям, а обе-

Альтернативы

тому времени фирма «Такая-то» находилась в состоянии тяжелого кризиса, поэтому перспектива получения крупного государственного заказа логично считалась одним из способов спасения ее от банкротства»! В частности, история легендарных джипов (с. 26–44) описывает, помимо прочего, спасение таким способом фирмы «ВиллисОверленд» в ходе конкурса, где лучшим по техническим показателям был — судя по книге — легкий автомобиль фирмы «Бантам» (к тому же единственный представ-

Увы, реальная жизнь не имеет ничего общего с благостной картиной рынка, вытягивающего мир в наилучшем возможном направлении...

спечивала более плотную загрузку автомобилей в железнодорожных вагонах, в трюмах или на палубе морских судов в несколько ярусов. Формально такие машины были приспособлены и к перевозке военной транспортной авиацией, но во время Второй мировой войны этот способ доставки и боевого применения автотехники практически не использовался». Насколько я могу судить, сопротивление таких автомобилей обтеканию воздуха заметно меньше, то есть их легче сделать экономичными. Возможно, это повлияло на конечный результат разработки: «Ни одна самая кардинальная переделка серийной автотехники военных не удовлетворила, а реализация принципиально новых идей требовала слишком больших затрат. В 1944 году, когда острая потребность в массовых поставках по ленд-лизу пошла на спад, «низкопрофильный» проект был закрыт». Так что и сегодня магистральные тягачи чудовищно высоки и плохо обтекаемы. А ведь затраты на топливо — заметная доля транспортных расходов, в свою очередь, составляющих важную часть себестоимости всей мировой продукции. А сколько раз на страницах книги встречаются фразы вроде «К

ленный в срок), но «мощное давление, оказанное на военное ведомство со стороны могущественного концерна «Форд», привело к тому, что победителем конкурса был объявлен джип «Форд Пигмей» (Pygmy), и только специальной комиссией при президенте США в начале 1941 года было принято компромиссное решение о выдаче каждой из трех компаний заказа на 1 500 модернизированных армейских автомобилей». Не удивительно: «Форд» уже тогда считался «too big to fail», а государство — естественный спасательный круг для всего коммерческого. Подобные же истории — хотя не столь концентрированные — можно найти в описаниях автомобильной промышленности многих других стран в этой же книге (что и не удивительно: законы рыночной экономики едины для всего мира). Журнальная статья не может вместить и десятой их доли. Впрочем, и приведенных цитат, на мой взгляд, достаточно для вывода: реальная жизнь не имеет ничего общего с благостной картиной рынка, вытягивающего мир в наилучшем возможном направлении. Всем верующим в невидимую руку рынка следовало бы читать книгу. В идеале — до полного просветления.

Бизнес-журнал ФЕВРАЛЬ #2 2013

11

Вокруг бизнеса

ИНСТИТУТЫ РАЗВИТИЯ

Дмитрий Денисов

Человек и фонд Поскреби каждого второго технологического стартапера в России — и непременно обнаружишь, что он хоть когда-то, но «ходил к Бортнику»: либо заявлял свой проект, либо получал финансирование, либо попадал в число «умников»1 в Фонде содействия развитию малых форм предприятий в научно-технической сфере. Уже давно этот фонд с длинным труднопроизносимым названием самопроизвольно «брендировался» по фамилии человека, выступившего в 1994 году инициатором его создания и долго руководившего им — Ивана Бортника.

З

а 19 лет через фонд прошло свыше 32 тыс. заявок (более 10,5 тыс. проектов поддержано). Компаниями, которые в результате добились коммерческого успеха, Иван Бортник гордится. Но, кажется, еще больше — пробившимися самостоятельно, без помощи фонда. Впрочем, в последнее время его интерес сместился от малых форм к очень крупным. Теперь его профессионально интересует инновационное развитие целых регионов. Об этом с Иваном Бортником и побеседовал «Бизнес-журнал». >> — В свое время вы руководили еще советской наукой. Что, на ваш взгляд, стоило бы сохранить

1 12

УМНИК — программа Фонда Бортника, рассчитанная на молодых ученых.

Бизнес-журнал ФЕВРАЛЬ #2 2013

Самая наша большая потеря за 1990-е годы — отраслевая наука и ее связка с производством. Лишь небольшая часть НИИ в гражданской сфере сохранилась. Но и их потенциал сегодня используется очень слабо от той модели «научно-технического развития» (как тогда это называли)?

— У нее было немало плюсов, которые учитывали нашу российскую ментальность. Главный — то, что на государственном уровне ставились серьезные технологические задачи: создание нового поколения самолетов, нового поколения поездов, серий трансформаторов, серий выключателей и так далее. И под это выстраивался весь технологический кори-

дор, начиная с системы профтех­ образования, отраслевых НИИ и использования научно-исследовательского потенциала университетов. И далее — КБ, СКБ и вплоть до промышленности. Этим занимались две структуры, которые находились в сложном взаимодействии, — Госкомитет по науке и технике СССР, отвечавший за координацию работы всей этой цепочки, и Госплан, подводивший под нее материальнотехническую базу.

Вокруг бизнеса

Я не идеализирую ту систему. Но самая наша большая потеря за 1990-е годы — это отраслевая наука и ее связка с производством. Лишь небольшая часть отраслевых НИИ в гражданской сфере сохранилась — в той или иной форме (мой любимый институт, например, существует2). Но потенциал их сегодня используется очень слабо, многие так и остались «бесхозными». Связь отраслевой науки с производством сейчас — это скорее счастливые исключения, чем система. Советский Госплан многое планировал с хорошим запасом. В той же энергетике говорили, что если все рухнет и заводы остановятся, то запасов хватит лет на пять: Госплан и Госснаб об этом побеспокоились. Поэтому, когда плановую экономику сменила рыночная, многие предприятия сказали: «Мы можем обойтись без обновления основных фондов и без науки!» После этого наша крупная промышленность лет пятнадцать фактически работала без какой-либо модернизации. В итоге получилось, что износ основных фондов в подавляющем числе отраслей промышленности составляет где-то 60–70%. Сейчас, конечно, ситуация постепенно начинает выправляться — прежде всего потому, что промышленность попала в конкурентные условия. Слава богу, начинают строиться новые заводы и производства. Но связка «наука — промышленность» по-настоящему так и не восстановилась.

>> — Насколько я понимаю, ее вос‑

становлением — на новый лад — вы в свое время профессионально и за‑ нялись. Ведь так называемый Фонд Бортника — именно про это?

— Фонд хотя и появился уже в российский период, был придуман еще до распада СССР. У меня сохранился листочек, на котором мы в ГКНТ СССР вместе с его председателем рисовали модель… Там уже присутствуют все фонды, которые были созданы впоследствии и существуют до сих пор —

2

ИНСТИТУТЫ РАЗВИТИЯ

фундаментальных исследований (РФФИ), технологического развития (РФТР)… В том числе и наш фонд.

>> — Как вы относитесь к тому,

что его все вокруг стали называть не иначе как «Фонд Бортника»? Что вы как товарищ Нетте — только не «человек и пароход», а «человек и фонд»?

— Отношусь философски. (Смеется.) Это как-то само постепенно произошло, что фонд стал «моего имени».

>> — Может, из‑за длинного назва‑

ния? Ведь даже в виде аббревиату‑ ры его сложно выговорить…

— Ту т я ч и с т, н а з в а н и е не я придумал. Когда я начал носиться с этой идеей в конце 1993го, у меня на уме было что-то более короткое — «Фонд инновационного развития» или вроде того. Тогда я уже не был замминистра науки, высшей школы и технической политики РФ, но контакты в госструктурах, чтобы протолкнуть эту идею, у меня, разумеется, оставались. И вот дошел я до одного высокопоставленного чиновника в аппарате правительства, которого не буду называть. Он говорит: «Слушай, чего ты задумал там какие-то «инновации»? Давай я сейчас придумаю название — из простых, понятных русских слов!» И придумал. Я по натуре практик, я только потом понял, что с аппаратной точки зрения название-то очень мудрое. В нем сразу заложена вся стратегия, все критерии — так что заставить такой фонд заниматься чем-то другим, даже если бы этого комуто «наверху» за все прошедшие годы захотелось, было невозможно. С тех пор мы и содействуем — именно малым формам и именно в научно-технической сфере. Вот наш премьер-министр не говорит «Фонд Бортника», а полностью выговаривает название. И это мне даже приятнее.

>> —

С 2010 года вы отошли от руководства фондом, лишь воз‑

Иван Михайлович Бортник Доктор технических наук, профессор Родился в 1940 году.

1962 — окончил МЭИ по специальности «инженер-электрик».

1966–1987 — начальник лаборатории, заведующий отделением, заместитель директора Всесоюзного энергетического института им. Ленина, генеральный директор НПО «ВЭИ им. Ленина».

1987–1992 — заместитель, первый заместитель председателя Государственного комитета СССР по науке и технике (ГКНТ СССР).

1992–1993 — заместитель министра науки, высшей школы и технической политики РФ.

1994–2008 — генеральный директор Фонда содействия развитию малых форм предприятий в научно-технической сфере (по настоящее время — председатель наблюдательного совета). С 2010-го — исполнительный директор Ассоциации инновационных регионов России.

ВЭИ, ныне — ФГУП «Всероссийский электротехнический институт им. В. И. Ленина».

Бизнес-журнал ФЕВРАЛЬ #2 2013

13

Вокруг бизнеса

ИНСТИТУТЫ РАЗВИТИЯ

главляете там наблюдательный совет. Зато теперь погружены в новый проект — Ассоциацию инновационных регионов России (АИРР). Зачем ассоциация вообще понадобилась?

— Идея опять-таки не моя, просто я открыл для себя новую интересную сферу приложения сил. Она близка тому, чем я занимался в фонде, лишь подходы и масштабы другие: содействовать не пред-

годных условиях, дабы в итоге получить нужную синергию. В духе ставшей популярной в последнее время модели «тройной спирали»3, согласно которой три игрока, определяющие инновационное развитие, — университеты, бизнес и власть, каждый преследуя свои интересы, — должны двигаться в одном направлении. Создавать такие самонастраивающиеся кластеры у нас пока

Глобальный тренд в инновационной политике — децентрализация и развитие региональных инновационных кластеров. Проблема в том, что выстраивать их по решению «сверху» нельзя — можно только настраивать приятиям, а регионам. Это сейчас глобальный тренд в инновационной политике — децентрализация. И здесь ключевая идея — формирование и развитие региональных инновационных кластеров.

>> — Вопрос только в том, насколько это возможно — формировать кластеры «сверху». Не должны ли они быть самонастраивающимися системами, которые прорастают «снизу»?

— Золотые слова! По решению «сверху» их создавать можно было только в условиях плановой экономики. Во времена СССР этого слова не знали, но «народно-хозяйственные кластеры» вполне эффективно выстраивали — собирали на одной территории нужные НИИ, университеты, предприятия, инфраструктуру. Сейчас так выстраивать уже невозможно, можно лишь настраивать. То есть не взаимодействовать плановым образом вдоль всего технологического цикла с постановкой четких задач и разработкой конкретных инновационных продуктов в конце — а делать так, чтобы различные игроки договаривались в условиях рыночной свободы на взаимовы-

3

Автор модели — профессор Стэнфордского университета Генри Ицковиц. В русском переводе опубликована его монография 2008 года «Тройная спираль. Университеты — предприятия — государство. Инновации в действии» (Томск, 2010).

14

Бизнес-журнал ФЕВРАЛЬ #2 2013

не умеют. И задача нашей ассоциации — как раз помогать регионам с этим. Появление на свет кластеров — процесс долгий, однако сейчас уже складывается впечатление, что он у нас в стране затянулся.

>> — В затруднительных случа-

ях у нашего государства часто возникает соблазн «дать денег» или начать «понуждать бизнес». Появятся от этого кластеры?

— Полноценные — нет. Про инновационные территориальные кластеры у нас в стране заговорили в 2011-м. В августе прошлого года отобрали по конкурсу 25. Минэкономразвития было поручено сформировать для них меры господдержки. Кластеры были отобраны разные. Самые мои любимые в списке — как раз те, которые уже давно формируются по инициативе самих рыночных игроков; по ним можно всю историю становления инновационного бизнеса в новой России проследить. Формируются не потому, что это государство так решило, а потому что сами компании понимают: работа в кластере добавляет им конкурентоспособности. Например, Новосибирский ИТ-кластер. Там много компаний, основанных выходцами из Сибирского отделения Академии наук. Ком­па­нии посте-

пенно развивались, некоторые превратились в средний бизнес, стали испытывать кадровый голод. Пришли в местные университеты: «Давайте, готовьте нам специалистов! Не знаете как? Давайте мы вам поможем сделать учебную программу! Давайте свою кафедру у вас откроем!» Началась системная подготовка кадров, крупные игроки в кластер стали подтягиваться. Знаете, как там говорили? — «Хорошо, что сверху никто не знает — не мешают!» (Смеется.) А в какой-то момент и государство подключилось: региональная новосибирская власть стала кластеру большое внимание уделять, Минкомсвязи сделало там высокотехнологичный парк (Академпарк). Вот так эта «тройная спираль» и начинает закручиваться. И самое главное — результат уже значимый: вклад ИТ-кластера в валовой региональный продукт Новосибирской области — 10%. И задачу себе они там ставят — довести его до 30%. Новосибирский биокластер примерно по такой же логике развивается, хотя результаты пока и не столь впечатляющи. Похожие процессы идут в Калужской и Томской областях, в Пермском крае, Татарстане. И эффект со временем обязательно будет. Хотя, конечно, хотелось бы по этому направлению гораздо шустрее продвигаться.

>> — Есть такое отношение к раз-

личным инновационным инициативам: дескать, они не более чем очередной способ получить из бюджета дополнительные деньги под модную «тему»…

— Один большой государственный человек на совещании недавно сказал: «Если вы в кластеры собрались, чтобы только деньги получить из бюджета, то на кой ляд нам такие кластеры?» Так что подобные опасения есть и наверху. Лично я надеюсь, что среди отобранных 25 кандидатов, которым государство собирается помогать, нет таких, что быстренько обернулись «кластерами» лишь в надежде на финансирование. А если даже есть — что с того? Польза все равно будет: люди объединились,

Вокруг бизнеса

выработали общие требования к образовательным стандартам, а также к НИРам и ОКРам, которые проводятся университетами, завязали контакты с крупными промышленными предприятиями… Вне зависимости от того, в каком состоянии все находится сейчас, — идея-то хорошая! Сейчас контуры многих будущих кластеров просматриваются еле-еле. У нас пока они часто выглядят так: есть большая корпорация — как пчела-матка; и предполагается, что вокруг нее должен возникнуть рой небольших технологических компаний. Честно говоря, на классический кластер это мало похоже: это не 200–300 компаний, сидящих на одной территории, как в Германии, Франции или США. Но нам нужно исходить из своей специфики. Ну не наберется у нас нигде столько технологических компаний в радиусе 50 км (то есть часа езды на автомобиле), как рекомендует американский профессор Майкл Портер4! По крайней мере — пока.

>> — И все-таки: раскошелится

государство на кластеры?

— В бюджете заложена сумма в 1,3 млрд рублей. Мин­эко­ном­ развития смотрит, какие средства еще можно привлечь из других источников и программ. В правительстве, насколько я знаю, пока идут разговоры про выделение пяти или десяти миллиардов рублей на всех. Много это или мало и можно ли надеяться на серьезное развитие при таком финансировании? Как посмотреть. Взгляните на Камский кластер в Татарстане: это почти 40% от ВРП республики, а ВРП Татарстана — полтора триллиона рублей. Там, разумеется, с удовольствием возьмут на развитие хоть все пять миллиардов. Да и от пятисот миллионов тоже не откажутся. Но эти деньги не сделают им погоды. Разве что позволят решить какие-то отдельные задачи.

>> — Много ли кластеру нужно инфраструктуры, если задуматься?

— Если бы мы жили, скажем, в Германии — немного. Делаем центр развития кластера, информационную базу, еще кое-

что. Остальное — жилье, дороги, энергоснабжение — в наличии. Деньги действительно требуются небольшие. Мы же в России в такие бюджеты не уложимся: какой кластер ни нарисуй, нерешенные инфраструктурные проблемы его задушат или серьезно затормозят развитие, потому что он будет неинтересен бизнесу. Ведь часто нужна вовсе не какаято специфическая инновационная

ИНСТИТУТЫ РАЗВИТИЯ

и перерабатывать. Если бы Россия сделала приоритетом инновации в ТЭКе, возможно, ей больше ничего бы не понадобилось. Президент Башкортостана Рустэм Хамитов недавно рассказывал: нефть и газ есть, а надстройка — нефтехимия — такова, что конечного продукта выпускается лишь 150 наименований (бензин, масла, смазки). А хорошо бы идти в более глубокий передел, чтобы наименований было

Наиболее успешные кластеры формируются по инициативе самих рыночных игроков. Не потому, что государство так решило, а потому что сами компании понимают: работа в кластере добавляет им конкурентоспособности инфраструктура (лаборатории, оборудование и т. д.), а самая обычная. Скажем, новый мост через Каму, который свяжет автомобильное предприятие с нефтехимическим, чтобы было все по профессору Портеру: не больше часа езды. Так что дискуссия в правительстве идет о том, какие средства и на что именно выделять. Понятно, что нужно разводить деньги, предназначенные собственно на кластерную программу и на инфраструктуру. Радует, что многие отобранные по конкурсу кластеры изначально исходили в своих заявках из того, что приличная доля средств будет поступать из негосударственных источников. А дальше уже пытались обосновать свои потребности в инфраструктуре — например, что потребуется реконструировать участок федеральной трассы, — разумно предлагая предусмотреть в этом случае финансирование из соответствующей федеральной целевой программы.

>> — Каких кластеров, на ваш взгляд, в России больше всего не хватает?

— Выскажу, может быть, неожиданную мысль, но нам сейчас крайне необходимы инновации в сырьевых отраслях. Сырье тоже нужно уметь грамотно добывать

три тысячи, — и тогда этот комплекс замкнется. А это уже требует серьезного инновационного подхода. И томский кластер, насколько я понимаю, сейчас начинает такую «сырьевую ориентацию» в своей инновационной деятельности. Там ведь работы полно: скважины, ремонт, оборудование, станкостроение, ИТ, микроэлектроника, зеленые технологии, ГЛОНАСС — всем инноваторам работы хватит!

>> — Выходит, не на «нано» нужно было делать ставку, а…

— Нет-нет! Роснано не трогайте. Роснано — это святое! (Смеется.)

4

Майкл Портер (род. в 1947 г.) — профессор Гарвардской бизнесшколы, один из популяризаторов феномена экономических кластеров. В 2006 году по заказу правительства РФ провел исследование кон­ку­рен­то­спо­собности России.

Ассоциация Ассоциация инновационных регионов России создана в 2010 году в форме некоммерческой организации, учрежденной органами власти субъектов РФ на добровольной основе. Цель — содействие эффективному инновационному развитию регионов-участников, построенное на признании сложившихся моделей научно-технического роста территорий. В настоящее время в ассоциацию входит 12 регионов, совокупная доля которых в российском экспорте инновационной продукции составляет более 33%.

Бизнес-журнал ФЕВРАЛЬ #2 2013

15

Вокруг бизнеса

ИНСТИТУТЫ РАЗВИТИЯ

>> — Хорошо. Тогда скажите: почувствовал ли Фонд Бортника (все-таки назову его так для краткости) конкуренцию с появлением других институтов развития — РВК, Роснано, «Сколкова»? Ведь есть же участки, где вы пересекаетесь.

— Был момент, когда почувствовали — по нашей программе «СТАРТ». Программа массовая, финансирует помалу, но мно-

Может быть, это и наша вина: мы недостаточно хорошо рассказываем про мандаты институтов развития. Потом был даже случай, когда Анатолий Чубайс сам написал в фонд: заберите у меня, пожалуйста, вот этого «орла». Дескать, нам этот стартап будет нужен, очень нужен, но потом; пусть он пока ваш этап пройдет, потренируется: ему сейчас всего миллион рублей требуется, до нас

В последнее время стала популярна модель «тройной спирали», согласно которой три игрока, определяющие инновационное развитие, — университеты, бизнес и власть, каждый преследуя свои интересы, — должны двигаться в одном направлении гих: обычно мы получаем около двух тысяч заявок на участие, поддерживаем каждый год до 500 проектов. И вдруг ни с того ни с сего получили меньше тысячи заявок. Куда стартапы подевались — выдохлись, что ли? Потом разобрались: многие в Роснано за деньгами пошли. Ну, мы смеялись вместе с Роснано. Это ведь не мандат Роснано — возиться с инновационными проектами на «посеве».

он еще не дорос… К счастью, с потоком заявителей на СТАРТ все потом быстро вернулось на круги своя. Стартаперы — ребята умные, сориентировались. Вообще, это очень приятно — видеть, как проекты, которые в свое время поддержал наш фонд, растут и превращаются в серьезный бизнес. Тех, в которые потом инвестировали фонды РВК, уже несколько десятков. Еще около десяти стали проектными компаниями Роснано, 25 — резидентами «Сколкова». Это значит, что инновационный лифт уже начал работать.

Фонд содействия развитию малых форм предприятий в научно-технической сфере — государственная некоммерческая организация, учрежденная постановлением правительства РФ в феврале 1994 года. Задача фонда — финансирование НИОКР, проводимых компаниями на начальных стадиях развития и молодыми учеными. Средства предоставляются по конкурсу на безвозвратной основе. Годовой бюджет фонда — 2,5–3,5 млрд руб. В рамках программ фонда («УМНИК», «СТАРТ», «УМНИК НА СТАРТ», «РАЗВИТИЕ») ежегодно создается около 450–500 новых малых инновационных предприятий и более 4 тыс. рабочих мест. Инициатор создания фонда Иван Бортник не скрывает, что принципы его работы во многом были скопированы с американской программы SBIR (Small Business Innovation Research), запущенной в США в 1982 году; с отцом-основателем этой программы Роландом Тибецем он консультировался перед запуском фонда.

>> — Еще бы вместительность это-

5

Общее число коммерческих организаций в РФ, по данным Росстата, — 3,8 млн.

Фонд

16

Бизнес-журнал ФЕВРАЛЬ #2 2013

го лифта увеличить! И чтобы он со временем перешел в автоматический режим — научился работать без усилий со стороны государственных институтов развития.

— В том, что самонастраивающаяся и самоорганизующаяся инновационная система у нас в стране в конце концов сложится, нет сомнений. Как быстро — зависит от многих, в том числе объективных факторов. Очевидный «потолок» для роста инновационных компаний, который сейчас существует в России, — это небольшая емкость внутреннего рынка. Смотрите: похорошему, России нужно иметь около миллиона крепких инновационных компаний5. Если каж-

дая из них в среднем станет производить продукции на 100 млн рублей в год, то им потребуется рынок емкостью в 100 трлн. Или вот так давайте считать: президент говорит о необходимости создать 25 млн высокотехнологичных рабочих мест до 2020 года. Умножим это на среднюю для хайтека годовую выработку на сотрудника — 2 млн рублей — и получим, что под эти рабочие места потребуется рынок емкостью в 50 трлн.

>> — Весь российский ВВП в 2011

году — около 55 трлн рублей. Выходит, выполнение плана по созданию рабочих мест в хайтеке автоматически приведет к удвоению ВВП к 2020-му — исключительно за счет инновационной продукции!

— Задача сложная. И решать ее придется с помощью экспорта и импортозамещения. За рубежом нашу инновационную продукцию особо никто не ждет. Поэтому рассчитывать в основном приходится на внутренний рынок. А он мало того что маленький, так еще и по части высокотехнологичной продукции уже привык ориентироваться на импорт. Попробовало бы какое-нибудь предприятие раньше выбить из ГКНТ СССР, скажем, 20 млн долларов на закупку технологического оборудования за рубежом: это сколько же ему пришлось бы себе крови попортить! Сейчас такие вопросы в крупных корпорациях решаются просто, голосованием совета директоров: обсудили — закупили. И хорошо, что закупают — с гарантией, техобслуживанием, проверенное. Остается только пожалеть, что не в России. Как в таких условиях вырасти, например, нашему станкостроителю? А ведь это тоже проблема отсутствия связи. Мы в ассоциации, наверное, скоро специальную программу запустим, которая поможет малым компаниям налаживать взаимодействие с крупными корпорациями. Если что-то само не налаживается — нужно помочь. В конце концов, в этом и заключается основная роль институтов развития: они наладчики системы.

ПОЛИГОН

ПРОЕКТЫ

Наталья Ульянова

Умножить на три Ученым, занявшимся технологическим предпринимательством, обычно рисуют такую перспективу: создать стартап, разработать инновационный продукт — и отойти в сторонку от управления, когда их детище начнет превращаться в серьезный бизнес, уступив место топ-менеджерам с дипломом МВА. Светодиодная компания «Оптоган» за восемь с небольшим лет проделала путь от стартапа до международного холдинга, а ее основатели — два кандидата и один доктор физикоматематических наук — по-прежнему у руля. Нетипично?

В

се три основателя «Оп­ то­гана» — однокашники по «алфёровской группе» Санкт-Петербургского государственного элек­ тротехнического университета «ЛЭТИ». В нынешнем выросшем «Оптогане», у которого 350 со­ трудников, две производственные площадки и несколько исследо­ вательских «дочек», их роли рас­ пределились так: Алексей Ковш возглавил направление светотех­ ники, продажи, маркетинг и не­ мецкое подразделение компании; Владислав Бугров руководит заво­ дом в Санкт-Петербурге и исследо­ вательским центром в Финляндии; Максим Одноблюдов стал главой холдинговой структуры. Похоже, они решили заоч­ но поспорить со своим учите­

18

Бизнес-журнал ФЕВРАЛЬ #2 2013

лем — академиком РАН Жоресом Алфёровым, который считает, что там, где начинается бизнес, закан­ чивается наука. Во время своих публичных лекций он утверж­ дал, что ученые редко достигают успеха в бизнесе, «который яв­ ляется не менее специфической областью человеческой деятель­ ности». Впрочем, кое-что из того, что говорил Алфёров, не могло не воодушевить его учеников: по прогнозам академика, пример­ но половина мирового освещения к 2020 году должна перейти на све­ тодиоды. Как тут не поучаствовать в смене технологического уклада! Известно ведь: где новый уклад — там новые лидеры рынка. Пока из ворот петербургского завода «Оптогана» каждые сутки выезжает «всего» по фуре с про­

дукцией. К концу года, по под­ счетам отцов-основателей ком­ пании, таких «ежедневных фур» должно стать две–три. А немецкий завод уже снискал титул второ­ го крупнейшего производителя светодиодных чипов в Европе — с мощностью в миллиард единиц продукции в год. И все-таки осно­ вателям некогда маленького стар­ тапа до сих пор не верится, что теперь их продукцию можно найти практически в каждом магазине, где продается светотехника. Мечта инженера — увидеть результат сво­ их разработок — исполнилась до­ вольно быстро. Теперь осталось поработать с «мечтой предпри­ нимателя». Как уточняют основа­ тели компании, для «Оптогана» это значит ни много ни мало стать «российским Филипсом».

ПОЛИГОН

Ученья свет

Вопрос о том, насколько успеш­ ным может стать в бизнесе ученый, в инновационной среде остается дискуссионным. Однако у осно­ вателей «Оптогана» на этот счет давно сложилось свое мнение. Алексей Ковш полагает, что си­ стемный подход, которому учит фи­ зико-математическое образование, к управлению бизнесом имеет от­ ношение не меньшее, чем к управ­ лению элементами на уровне ге­ тероструктур1. В конце концов, и в бизнесе, и в научных экспери­ ментах все сводится к подбору пра­ вильных параметров, позволяющих прийти к нужному результату. Все три основателя «Оптогана» уверяют, что после школы, прой­ денной в спецгруппе Алфёрова, освоить навыки делового админи­

ПРОЕКТЫ

Рынок светотехники сейчас переживает смену технологического уклада — переход от ламп накаливания к светодиодам. Запуская бизнес, основатели «Оптогана» рассчитывали: где новый уклад, там появляется возможность стать новым лидером рынка — или как минимум глобальной компанией стрирования большого труда не со­ ставило. Тем более что бизнес — не что иное, как здравый смысл. А инженеры по определению пред­ ставляют собой тот класс людей, у которых со здравым смыслом все в порядке.

— В нашей стране проблема ле­ жит скорее на уровне общественно­ го мнения, — рассуждает Алексей Ковш. — А оно почему-то склонно

видеть на топовых позициях в ком­ паниях финансистов, бухгалтеров, юристов. С этой точки зрения фи­ зико-математическое образование в России недооценено, притом что именно оно позволяет управлять компаниями на высокосистемном уровне. Посмотрите, кто сегодня сидит на Уолл-стрит: московский физтех практически в полном со­ ставе! В США бизнес-школы спе­

1

Выращивание полу­про­ вод­ни­ковых ге­те­роструктур — основа технологии, используемой для производства светодиодов.

Бизнес-журнал ФЕВРАЛЬ #2 2013

19

ПОЛИГОН

ПРОЕКТЫ

[ 12,5 ] $

млрд составлял

в 2011 году мировой рынок светодиодных технологий. Один из самых быстрорастущих его сегментов — осветительные приборы и компоненты для них

2

В 2000-е годы Финляндия тратила на НИОКР больше всех в Евросоюзе в процентах от ВВП (в 2010-м — 3,8%).

20

циально отлавливают выпускников с хорошим технологическим об­ разованием, чтобы развернуть их в сторону бизнеса. А ведущие ми­ ровые технологические компании? Редкий случай, когда их возглав­ ляют не инженеры! В России пока все иначе. Даже венчурными фон­ дами здесь руководят, как правило, профессиональные финансисты, у которых в силу их же образова­ ния зачастую отсутствует «нюх» на перспективные технологии. Биографии основателей «Оп­ то­г ана» — нагляднейший кейс, по которому можно исследовать утечку из страны мозгов и факто­ ры, которые способны обратить ее вспять. Ни один из их однокаш­ ников по «алфёровской группе» 1996 года выпуска сейчас не ра­ ботает в России. Все-таки специ­ ализация такова, что такие кадры всегда нарасхват в крупнейших научных центрах. Ковш, Бугров и Одноблюдов также с момента своего выпуска годами работали по заграницам — в ведущих миро­ вых светотехнических компани­ ях и исследовательских центрах США, Тайваня, Японии, Швеции. «Время было такое: желавшие остаться в профессии были вы­ нуждены уехать и потихоньку вносить свой вклад в развитие мировой индустрии, — грустно улыбается Владислав Бугров. — Впрочем, возвращаясь в Петербург, мы периодически встречались вместе. И во время одной из таких встреч — то ли у меня на кухне, то ли у Максима на даче — воз­ никла идея объединиться и начать свой бизнес». Было это в 2004 году. При­ме­ча­ тельно, что Россию в тот момент стартаперы даже не рассматрива­

Бизнес-журнал ФЕВРАЛЬ #2 2013

ли в качестве подходящего места для запуска бизнеса: знакомой им по работе на Западе инфраструк­ туры, позволяющей быстро раз­ вить технологическую компанию, в нашей стране не наблюдалось. Зато она уже давно процветала в «окрестностях Петербурга» — в соседней Финляндии, стране, ко­ торая в последнюю пару десятков лет напоминает «технологический котел»2. Первыми туда отправи­ лись Бугров и Одноблюдов, поки­ нув своих работодателей, для того чтобы около года проработать без зарплаты, зато в тесном сотрудни­ честве с одним из университетов, который располагал необходимым оборудованием для проведения НИОКР и был заинтересован в идеях российских разработчиков. Спустя год, когда новая технология создания полупроводниковых гете­ роструктур обрела свои очертания, акционеры «Оптогана» нашли пер­ вого инвестора в лице венчурного фонда. Опять же, что характерно, финского. После того как у компании по­ явились первые патенты (которые до сих принадлежат финской «доч­ ке»), перед тремя стартаперами возникла классическая дилемма: оставаться в зоне НИОКР и про­

давать свою технологию — либо двигаться в совершенно новую для себя область и становиться производственной компанией. Все рефлексии закончились по­ сле того, как в компанию пришел новый инвестор — финансовая группа «ОНЭКСИМ» Михаила Прохорова, которая выкупила долю у финского фонда. Чуть позже в пул инвесторов вошло Роснано, после чего в 2009 году компания была зарегистриро­ вана в России. К этому времени «Оптоган» уже имел свое произ­ водство чипов в Германии. Однако теперь нужно было искать пло­ щадку и в России. В 2010 году компания купила петербургский филиал Elcoteq, где почти через год запустила первую линию про­ изводства светодиодов. К этому времени была окон­ чательно сформулирована стра­ тегия компании: все акционеры считали, что следует сделать ставку не на выпуск компонентов для про­ изводителей светотехники, а на ры­ нок конечного потребителя. То есть производить не только светодиоды и чипы, но и светодиодные светиль­ ники и лампы — на базе собствен­ ных разработок и компонентов. Сейчас, по подсчетам Максима

Светодиод многоликий Основные сегменты рынка светодиодных технологий

Источник: Strategies Unlimited, 2011

ПОЛИГОН

Одноблюдова, в России около пяти сотен производителей светотехни­ ки, однако главные комплектующие (диоды, матрицы и чипы) они вы­ нуждены покупать за границей. «Мы же в нашем секторе — самая маленькая в мире компания с пол­ ной вертикальной интеграцией», — с гордостью говорит он. Стратегия «Оптогана», стоит признать, хорошо согласует фи­ нансовые возможности компании и амбиции ее основателей. Они понимают, что современная полу­

проводниковая электроника — биз­ нес, в котором важна экономика масштаба: на глобальном уровне здесь побеждают крупные и хорошо оборудованные промышленные производства. Мировой рынок по­ ставщиков LED-компонентов — битва гигантов. По данным за 2011 год, первенствует на нем японская Nichia c объемом продаж в $2 млрд, далее следуют Samsung LED, Osram Opto Semiconductors, LG Innotek и Seoul Semiconductor. Что делать, если глобальным игроком стать

Мировой рынок LED-освещения На каком применении светодиодов зарабатывают производители

Источник: Strategies Unlimited, 2011

ПРОЕКТЫ

хочется, а обеспечить экономику масштаба на уровне лидеров миро­ вого рынка — не хватает ресурсов? Для этого и нужна вертикальная интеграция, чтобы контролировать всю цепочку создания ценности — от инновационной разработки и выращивания полупроводни­ ковых кристаллов до конечного продукта. Сейчас «Оптоган» выстроил всю производственную цепочку — от чипов и модулей до управляю­ щей электроники, а также дизай­ на. Одним из первых продуктов «вертикальной интеграции» ста­ ла лампочка нового поколения «Оптолюкс-E27» — светодиодный источник света в форме привыч­ ной лампы, дизайн которой по­ могла разработать студия Артемия Лебедева. Такая стратегия неизбежно ведет к укрупнению. По словам Максима Одноблюдова, сейчас компания ориентирована на масштабирова­ ние производства, рост объемов продукции и выход на новые рын­ ки. Тем более что в ситуации сме­ ны технологической парадигмы на рынке освещения есть за что побороться. Пока основной рынок сбыта продукции «Оптогана» — Россия, но постепенно растет и доля экспорта. В «зарегулиро­ ванную» Америку прорваться пока сложно, а вот что касается Европы, то на нее уже приходится 10% про­ даж. «Рано или поздно мы должны стать глобальной компанией, — счи­ тает Алексей Ковш. — Успешность

Бизнес-журнал ФЕВРАЛЬ #2 2013

21

ПОЛИГОН

ПРОЕКТЫ

IPO, к которому мы стремимся, будет обусловлена именно этим фактором».

Скорость света

Отчасти перестать быть учены­ ми трем основателям «Оптогана» все-таки пришлось. «Сами мы, разумеется, ручки научного обо­ рудования больше не крутим, — говорит Алексей Ковш. — Скорее занимаемся R&D-менеджментом. Помогаем ребятам, которые от­ вечают у нас за разработку, вести эту работу системно. Объясняем, что НИОКР заточены на результат, а не на удовлетворение научного любопытства». Теперь главное — избежать значительного падения скорости разработок, потому что одно дело — стартап, другое — НИОКР в рам­ ках разросшейся корпоративной структуры.

— Бюрократизации не из­ бежать, — заключает Владислав Бугров. — Чем больше людей в компании, тем больше становится процессов. Чем крупнее компания, тем дороже цена каждой ошибки. Поэтому сейчас перед нами стоит

22

Бизнес-журнал ФЕВРАЛЬ #2 2013

нетривиальная задача — научить­ ся быстро запускать и выводить на рынок новые продукты — и при этом не ошибаться. Как это сде­ лать — целая история. Однако, на мой взгляд, всегда нужно при­ держиваться основного принци­ па — ориентации на талантливых людей, вокруг которых и должны выстраиваться бизнес-процессы. Тягаться с мировыми лидерами рынка по части НИОКР, разуме­ ется, непросто. Особенно в полу­ проводниковых технологиях, где многие разработки имеют длинный цикл и требуют серьезных инвести­ ций. «Мы хотя и выросли до годо­ вого оборота в миллиард рублей, однако все-таки наши показатели еще несравнимы с цифрами лиде­ ров рынка, которые тоже опери­ руют миллиардами — но в долла­ рах, — говорит Бугров. — Между тем, несмотря на такую разницу, мы обязаны вести сравнимые ис­ следования». Поэтому вполне ло­ гично, что «Оптоган» пошел в кон­ це концов на то, чтобы дополнить корпоративные НИОКР моделью «открытых инноваций», и начал активно сотрудничать с профиль­ ными вузами. В 2011 году компа­ нии удалось открыть собственную кафедру «Светодиодные техноло­ гии» в НИУ ИТМО на факульте­ те оптико-информационных си­ стем и технологий. Те разработки, которые получили конкретные очертания, «Оптоган» «забирает» в компанию. «Мы стараемся ис­

пользовать механизмы, которые в последние годы, на наше счастье, появились в России, — поясня­ ет Владислав Бугров. — Сейчас две наши «дочки» являются ре­ зидентами «Сколкова». Именно благодаря участию этого фонда и появился один из наших послед­ них продуктов «Оптоган X10», не имеющий мировых аналогов. Теперь хотелось бы потихоньку ос­ ваивать и другие государственные механизмы поддержки инноваций. Например — поучаствовать в про­ грамме Министерства промышлен­ ности и торговли. Все-таки, как мне кажется, нас уже можно считать частью промышленности…». Изначально компания ориенти­ ровалась на сегменты, традицион­ ные для светодиодов: ее продукция предназначена для промышлен­ ного, коммунального и улично­ го освещения (так, для освоения этой ниши компания создала в про­ шлом году совместное предпри­ ятие с Philips). Однако, несмотря на генеральную линию компании, эксперименты пока не исключают­ ся. «Все-таки мы еще не настолько крупны, чтобы игнорировать не­ большие ниши, на которые не об­ ращают внимания лидеры гло­ бального рынка, — размышляет Владислав. — В последнее время мы выделили для себя четыре– пять нишевых направлений, ры­ ночный потенциал которых имеет смысл проанализировать. Речь идет о специфических рынках, таких как освещение для теплиц. В таких про­ дуктах роль играют не только «об­ щие вопросы» освещения и энер­ госбережения, но также различные потребительские свойства света, его спектральные характеристики. Здесь, на мой взгляд, довольно мно­ го возможностей обойти конкурен­ тов с помощью интересных идей. Тем более что потребители очень восприимчивы к инновационным продуктам. Главное, чтобы инно­ вационность была не игрушечной, а настоящей». На вопрос, нет ли желания поучиться «большому бизнесу» и окончить курсы МВА, все три основателя «Оптогана» лишь улы­ баются: «Пожалуй, уже поздно: мы свои бизнес-школы на практике проходим».

ПОЛИГОН

ПРОЕКТЫ

Яна Аржанова

Активация угля

Основатель кемеровского стартапа «Сорбенты Кузбасса» Александр Бервено научился в промышленных масштабах превращать уголь в инновационный материал — углеродные молекулярные сита для переработки попутных газов и очистки воздуха. Получаемые сорбенты стократно дороже исходного сырья.

З

аполучить такой чер­ ный порошок в свое время пытался не один научно-исследователь­ ский институт. Однако дальше теоретических выкладок и лабораторных экспериментов дело не пошло. А в прошлом году стартап «Сорбенты Кузбасса» ли­ шился последнего потенциального конкурента на российском рынке: одно из московских предприятий, пытавшееся изготавливать сорбен­ ты из угля, обанкротилось, и его ин­ весторы даже попытались продать кемеровской команде оставшееся оборудование. Так уж вышло, что быстрора­ стущие потребности российско­ го рынка в сорбентах способны удовлетворить пока только за­ рубежные игроки — французская Air Liquide, американские Calgon Carbon и Praxair, японская Kuraray Chemical (у всех этих компаний есть патенты на технологии и спо­ собы производства углеродных сорбентов для разделения газов). Но вполне возможно, что через несколько лет ситуация изменит­ ся. Молодая кемеровская фирма уже начинает протаптывать дорогу к крупным отечественным компа­ ниям, предоставляя им образцы своей продукции на пробу.

24

Бизнес-журнал ФЕВРАЛЬ #2 2013

Очаги конкуренции

Интерес к такого рода проек­ там стал зарождаться у Александра Бервено еще 10 лет назад, когда он проходил практику в Институте углехимии и химического матери­ аловедения Сибирского отделения РАН, где занимался моделировани­ ем различных материалов и прово­ дил эксперименты на аналитиче­ ском оборудовании. В процессе длительной работы над созданием углеводородных во­ локон в рамках масштабного «водо­ родного проекта» «Норильского никеля» возникла мысль о запу­ ске отдельного химико-техноло­ гического стартапа. «Постепенно мы начали приходить к выводу, что производить сорбенты для рас­ пределения газа из углеводородных волокон попросту нерентабельно. Это весьма дорогая технология», — рассказывает Бервено. С 2007-го он с небольшой командой хими­ ков-лаборантов начинает поиски альтернативы — более простого и дешевого материала на основе угля Кузбасса, который по струк­ туре практически идентичен угле­ водородному волокну. За шесть лет химики успели не просто разработать технологию, но и организовать «мини-произ­ водство» своего продукта. Они за­

пустили опытную установку, по­ зволяющую производить до тонны материалов в год. Оборудование было специально создано осно­ вателем компании «Сорбенты Кузбасса» под проект — практиче­ ски вручную, путем модернизации конструкции старого лаборатор­ ного оборудования и добавления к нему около трехсот уникальных комплектующих. «Получается, что в нашем случае процесс прохо­ дит не в одной, а двух установках: с низкотемпературной и с высоко­ температурной активацией, — объ­ ясняет Бервено. — В дальнейшем мы планируем масштабировать оборудование, чтобы увеличить производство до 250 тонн в год. Но это планы на ближайшие два года». Сейчас же в лаборатории имеется готовый прототип про­ дукта, который может найти при­ менение в процессе выделения водорода из синтез-газа, в каче­ стве подложки в источниках тока нового поколения — литий-ионных аккумуляторах, суперконденса­ торах, ионисторах, а также спо­ собствовать утилизации опасных газов на производстве (метан, ле­ тучие органические соединения, углекислый газ). Но главное пре­ имущество материала кемеровской компании заключается в его цене:

ПОЛИГОН

по сравнению с зарубежными аналогами она в три раза ниже. Самостоятельные наблюдения Александра Бервено за рынком углеродных нанопористых сорбентов в России говорят о том, что при наличии перспективной разработки, позволяющей производить более привлекательный по цене продукт, новому игроку действительно есть где развернуться. Только по двум продуктам — сорбенту для газов (азота) и сорбенту водорода — потребность рынка составляет 44 тыс. тонн в год. При этом собственного производства углеродных молекулярных сит для этих целей в России до сих пор нет. Первые шаги в заполнении существующего «пробела» пытается делать кемеровский стартап. При содействии Кузбасского технопарка компания получила производственную площадку в 320 кв. метров, где расположила имеющееся лабораторное и производственное оборудование. Здесь специалисты исследуют и дорабатывают образцы, совершенствуют технологию. Возможно ли, чтобы небольшой химический проект вырос до мощной корпорации? А почему бы и нет? Например, мало кому известно, что триумфальная история мирового лидера в производстве газов Air Liquide началась с деятельности маленькой компании, созданной двумя энтузиастами — инженером-химиком Жоржем Клодом и финансистом Полем Делорма. Они производили кислород на базе одной дистилляционной установки, собранной руками Клода, пока финансовая поддержка частных лиц не позволила им выйти на промышленные объемы. Заместитель генерального директора «Эр Ликид» в России Дмитрий Кузнецов считает, что значимые научные разработки всегда имеют потенциал, особенно если к ним прилагается «безошибочный менеджмент»: «Как говорят признанные инноваторы, зачастую для успеха надо смотреть не на инновацию с точки зрения ее возможного применения, а на существующие процессы с точки зрения их адаптации под внедрение новой прорывной технологии».

ПРОЕКТЫ

На разработку технологии — от идеи до небольшой опытной промышленной установки — у стартаперов ушло шесть лет. Производительности установки (тонна сорбента в год) достаточно, чтобы обеспечить образцами продукции потенциальных клиентов

Лабораторная работа

Как происходит процесс создания сорбентов? Со стороны все довольно просто: берется уголь размером частиц 10–15 мм и дробится до 0,1 мм. Затем равномерные частицы, очищенные от пыли,

на некоторое время помещаются в низкотемпературную установку, где происходит активация. Продолжается она в высокотемпературной установке: это уже более сложный процесс, протекающий при повышении температу-

Бизнес-журнал ФЕВРАЛЬ #2 2013

25

ПОЛИГОН

ПРОЕКТЫ

ры до 500–800 градусов. На этом же этапе мелкие частицы угля обдуваются газом. В итоге получаются наноструктурированные углеродные молекулярные сита, или углеродные нанопористые сорбенты. Они могут выпускаться в виде порошка или гранул. Пока что химики освоили производство порошка. Гранулированный материал планируется представить заказчикам в течение текущего года. Чтобы конечный продукт обладал всеми необходимыми характеристиками, стартаперам пришлось

выйти на крупнейших в мире производителей установок, — описывает открывающиеся перспективы Александр Бервено. — А один испанский партнер готов провести испытание нашего материала у себя. Мы планируем по возможности с его помощью получить сертификацию продукта по европейским стандартам». Сотрудничество с российскими компаниями уже сейчас кажется перспективным. Желание стать заказчиками углеродного сорбента отечественного производства

Возможно ли, чтобы небольшой химический проект вырос до мощной корпорации? А почему бы и нет? Триумфальная история мирового лидера в производстве газов Air Liquide началась с крошечной компании, созданной двумя французскими энтузиастами перепробовать различные марки угля. В итоге удалось подобрать наиболее оптимальный для дальнейшей работы вариант — с хорошей структурой и низкой зольностью. Это, как оказалось, является одним из ключевых требований для создания конкурентоспособного сорбента. Однако не единственным. По словам Александра Бервено, успешность технологического процесса во многом зависит от оборудования, при этом определенную роль играет и сам процесс активации материалов: химики предложили лучшие параметры и наиболее подходящий состав газов. Только при комбинации всех этих условий и стало возможным появление продукта, который сполна удовлетворяет промышленные нужды в деле разделения газовых смесей. Отнюдь не удивительно, что в проектной команде такого наукоемкого стартапа объединилось много ученых-консультантов. На производственной площадке в Кемерове трудятся пять человек. А вот экспертную информацию по рынку и потребителям чаще дают зарубежные специалисты. «У нас есть договоренность с финскими и американскими коллегами, что они помогут нам

26

Бизнес-журнал ФЕВРАЛЬ #2 2013

изъявили около 20 компаний. Все они в настоящее время используют более дорогие углеродные сорбенты зарубежных производителей — китайские, американские, японские. «С кем-то мы договаривались об испытаниях образцов, кто-то готов пробовать уже готовый сорбент, — говорит основатель «Сорбентов Кузбасса». — Есть также компании, которые ждут от нас получения необходимой сертификации на материал, чтобы начать закупки». Потенциальных заказчиков долго искать не пришлось. Большинство из них сами нашли дорогу — подходили прямо на выставках и конференциях, на которых Александру Бервено довелось презентовать свою разработку. Среди таких потенциальных покупателей оказались РКК «Энергия», ГК «Росхимзащита», «Провита», «Гелиймаш» и другие предприятия. По предварительным оценкам гендиректора «Сорбентов Кузбасса», их общая потребность в материале уже сегодня составляет более трехсот тонн в год.

Нарастить объемы

Стартап «Сорбенты Кузбасса», который ныне является резидентом «Сколкова», успел заявить о себе

на многих конкурсах и завоевать немало наград. Вложенные в его развитие 19 млн рублей — это фактически одни только гранты, ’ большую часть которых составило финансирование от администрации Кемеровской области (15 млн рублей). Проект одержал победу в конкурсах «УМНИК» и «СТАРТ 2011», является финалистом конкурсов «Формулы успеха», «Кубок техноваций», «БИТ-2011» и лауреатом Зворыкинской премии 2012 года. ОАО «Роснано» выделило проекту грант в размере миллиона рублей на проведение НИОКР. Впереди планы по созданию установки для производства 20 тонн сорбентов в год, чтобы удовлетворить первичные потребности готовых к сотрудничеству заказчиков. Дальше — больше: довести производство до шести установок по 50 тонн и выйти на объемы производства в 300 тонн. В каждой установке, по словам Александра Бервено, можно будет задавать такой параметр, который подходит для получения того или иного материала, в зависимости от заказа. Уже в октябре прошлого года стало очевидно, что на дальнейшие разработки требуются дополнительные инвестиции в размере нескольких десятков миллионов рублей. Компания, испытывая «финансовую недостаточность», активно занялась поиском соинвестора. И он был найден, но возник конфликт интересов по поводу того, когда и с чем выходить на рынок: руководитель «Сорбентов Кузбасса» захотел представить сразу полную линейку материалов, чтобы моментально занять доминирующее положение среди производителей, в то время как инвестор решил не тянуть и финансировать продажи двух продуктов. Окончательно договориться так и не удалось. Чтобы сразу занять весь рынок сорбентов, необходимо создание продукта для различного применения. Кемеровская же компания пока добилась эффективности только одного материала, предназначенного для выделения и очистки водорода и различных газов — попутных нефтяных, синтез- и сланцевого газа. «В ближай-

ПОЛИГОН

[ 44

тыс. т в год

]

составляет потребность российского рынка только по двум продуктам — сорбенту азота и сорбенту водорода. Собственного их производства в стране пока нет

определенное» как раз из‑за доро­ гостоящих технологий, требующих больших капиталовложений и со­ блюдения высоких стандартов без­ опасности. «В настоящее время этот рынок очень фрагментирован, на нем работают сотни мелких ре­ гиональных игроков, — уточняет он. — Одновременно с этим его активно осваивают ведущие миро­ вые производители технических газов. Это толкает к консолидации, и в ближайшем будущем мы станем свидетелями «глобализации конку­ ренции», когда российский рынок станет мало отличаться от евро­ пейского: на нем будут бороться ведущие мировые компании». Для Александра Бервено много­ обещающим кажется создание со­ вместного предприятия с крупным партнером. И в этом направлении стартапу действительно есть с кем работать — прежде всего с ОАО «Роснано». Бервено передал на рас­ смотрение корпорации бизнес-план и маркетинговые исследования, рас­ считывая на инвестиции и эксперт­ ную поддержку.

Реклама

шее время мы хотим завершить работу с материалом, который по­ зволил бы выделять азот из возду­ ха, — делится планами Александр Бервено. — Но пока что у нас по­ лучается технический, довольно грязный азот. Так что в этом на­ правлении нам еще придется по­ работать». Бервено также всерьез нацелен на международный рынок. С некоторыми компаниями из СНГ (Украина, Казахстан) уже имеются предварительные договоренности по закупке сорбента. Но самым привлекательным кажется рынок

американский, которому явно не хватает игроков. Размышляя о способах коммер­ циализации своего проекта, основа­ тель «Сорбентов Кузбасса» видит несколько вариантов. Вероятно, проще всего было бы продать тех­ нологию какой-нибудь профильной компании. Подобный прецедент на рынке сорбентов уже был, од­ нако, судя по всему, сейчас Бервено такой сценарий не устраивает. Другой способ извлечь прибыль от разработки — продавать про­ дукт производителям и владельцам газоразделительных установок для замены фильтров, работать по пред­ заказу, но стартап еще не нарастил достаточных для этого производ­ ственных мощностей. Технология выделения газов, ко­ торую предлагает Бервено, может служить более дешевой и выгод­ ной альтернативой существующей криогенной технологии, применя­ емой на производстве. По словам Дмитрия Кузнецова («Эр Ликид»), будущее российского рынка тех­ нических газов — «довольно не­

ПРОЕКТЫ

Бизнес-журнал ФЕВРАЛЬ #2 2013

27

Полигон

ЛИЦА

Алла Пашова

Джефф Уэбб и его команды

Американец Джефф Уэбб построил мощный холдинг с оборотом в $300 млн в отрасли, которой нет ни в одной стране мира и которую в США называют «индустрией приверженности традициям школы»1. Ничего удивительного: он один из тех, кто эту отрасль и сформировал — такой, какая она есть сегодня.

В 1

В англ. оригинале: school spirit industry. Именно так в документах SEC обозначена отраслевая принадлежность холдинга Уэбба.

2

От англ. cheerleader — «ободрять» и «лидер, руководитель».

28

озможно, по американ­ ским фильмам или са­ мым современным ве­ яниям в отечественном спорте вам известно, кто такие «чирлидеры»2, без которых в США давно не обходится ни одно командное соревнование. Это груп­ пы специально подготовленных симпатичных девушек, которые синхронно скачут, машут цветными помпонами и дружно декламируют кричалки в поддержку команды своей школы или колледжа. Онито и стали основой для бизнеса Джеффа Уэбба, создателя компа­ нии Varsity Brands, который сумел трансформировать подростковую энергию в многомиллионную вы­ ручку и построить бизнес, непре­ рывно растущий в течение уже 40 лет. «Приверженность традици­ ям школы» у чирлидеров налицо. Но где здесь «индустрия»?

Профессионал физкульт-приветов

Джефф Уэбб хотел стать юри­ стом. Он добросовестно учился в Оклахомском университете, а после лекций репетировал махи и прыжки вместе с факультетской

Бизнес-журнал ФЕВРАЛЬ #2 2013

группой поддержки. Как-то раз Джефф решил подработать ин­ структором в одном из летних тре­ нировочных лагерей, организацией которых занимался «дедушка чир­ лидинга» и изобретатель тех самых цветных помпонов Лоренс «Херки» Херкаймер. Тренировки на свежем воздухе имели неожиданные по­ следствия. В 1971 году, сразу после выпуска, Джефф отправился пря­ миком к Херкаймеру и был принят в штат его Национальной ассоциа­ ции чирлидеров (NCA). Уже через год Уэбб был вице-президентом и генеральным управляющим, еще через два, в 1974-м, — уволился, ос­ новал собственную Универсальную ассоциацию чирлидеров (UCA) и без зазрения совести принялся конкурировать со своим учителем. Инвесторами физкультурного стар­ тапа выступили друзья отца, с ко­ торых 24-летний предприниматель собрал $85 тыс. Начал Джефф с того, что сде­ лал из чирлидинга шоу, дополнив невинные прыжки акробатикой, поддержками и пирамидами, из­ вестными нам по советским парадам физкультурников. Новый стиль вне­ дрялся через традиционные летние

лагеря. Чтобы смотреть стало еще интереснее, Джефф добавил эле­ мент соревновательности и в 1980 году организовал первый в исто­ рии чемпионат групп поддержки. До этого момента чирлидеры ни­ когда не состязались между собой, играя в школьном спорте положен­ ную им вспомогательную роль. Позже Уэбб признавался журна­ листам, что мероприятие, пригод­ ное для телетрансляции, оказалось единственным доступным ключом к быстрому росту бизнеса: «Мы были маленькой организацией, особенно если сравнивать с NCA. Средств на национальную экспан­ сию не хватало, поэтому мы соз­ дали событие, которое можно по­ казывать по телевизору». Varsity ежегодно выдает на-гора 13 различ­ ных состязаний, а сверх того — ор­ ганизует участие групп поддержки в таких мероприятиях, как Матч звезд НФЛ, День благодарения универмагов Macy’s и Лондонский новогодний парад. Сегодня в американском чир­ лидинге занято 4 млн человек, и Varsity Brands — крупнейший игрок этого рынка. Под зонтиком Varsity находится более 20 брендов,

Полигон

ЛИЦА

[ 4 млн ] американских школьников и студентов участвуют в чирлидинге, который из активности по поддержке спортивных команд сам почти превратился в спорт среди которых и любимое детище Херки — Национальная ассоциация чирлидеров. Отправляясь на покой в 1986 году, Херкаймер продал группу National Spirit. Пройдя через несколько рук, составлявшие ее компании в конце концов достались его неугомонному ученику, чьи маркетинговые финты оказались посильнее патентованных помпонов основоположника.

Смертельный номер

К сожалению, зрелищность требует жертв: чирлидинг до сих пор остается второй наиболее опасной разновидностью школьного спорта, уступая в этом печальном рейтин-

ге лишь американскому футболу. Например, в 2005–2006 учебном году семь старшеклассников получили травмы головы и позвоночника, одна из которых привела к летально-

му исходу. Растет и число обращений в медпункты. «Чирлидинг сильно изменился. Сейчас это практически гимнастика, что повышает риск падений», — констатирует Фредерик

Джефф Уэбб начал с того, что сделал из чирлидинга шоу, дополнив невинные прыжки акробатикой, поддержками и пирамидами, известными нам по советским парадам физкультурников. А в 1980 году организовал первый в истории чемпионат групп поддержки

Бизнес-журнал ФЕВРАЛЬ #2 2013

29

Полигон

ЛИЦА

Мюллер, директор исследовательского центра Университета штата Северная Каролина. Для Varsity каждый несчастный случай означает громкий скандал и дорогостоящее судебное разбирательство. Чтобы сделать чирлидинг безопаснее, а репутационные риски — ниже, еще в 1987 году компания учредила Американскую ассоциацию тренеров и администраторов групп поддержки (AACCA).

30 часов практических занятий. В конце концов борьба за безопасность увенчалась успехом: публика убедилась, что участники рынка активно решают проблему, и медийный шум вокруг «смертоносного» чирлидинга окончательно утих.

Делай «три»!

Тренировочные лагеря, соревнования и производство экипировки — таковы основные направления

Маркетинговые финты Джеффа Уэбба оказались посильнее патентованных помпонов «дедушки чирлидинга» Лоренса Херкаймера. Когда Лоренс ушел на покой, Джефф постепенно скупил его бизнес-империю, включая Национальную ассоциацию чирлидеров Она разрабатывает подробнейшие стандарты безопасности и занимается обучением: на сегодня 22 тыс. инструкторов по всей Америке прошли через курс безопасного чирлидинга. Кроме того, AACCA сертифицирует всех тренеров, работающих в лагерях компании, что предполагает как минимум

Пионер индустрии Лоренса Херкаймера не зря называют «дедушкой чирлидинга». Он заложил основы этой индустрии и создал бизнес-модель, развитие которой потом принесло состояние Джеффу Уэббу. В 1948 году Херкаймер организовал на базе Педагогического колледжа Сэма Хустона первый летний тренировочный лагерь для 53 студентов. В следующем году ему удалось собрать 350 участников, и вскоре Национальная ассоциация чирлидеров обучала десятки тысяч человек и нанимала полторы тысячи инструкторов каждое лето. Его компания Cheerleader Supply придумала для чирлидеров форму, которая считается классической: свитер плюс плиссированная юбка. С появлением цветного ТВ Херкаймер решил добавить яркости группам поддержки. Сначала украсил полосками гофрированной бумаги чирлидерские жезлы, а в 1971 году получил патент за номером 3560313 на помпоны со скрытыми ручками. Кроме того, Херкаймер изобрел особый прыжок «херки», который был назван в его честь и повсеместно исполняется до сих пор.

30

Бизнес-журнал ФЕВРАЛЬ #2 2013

работы Varsity Brands. Они поддерживают и дополняют друг друга, однако больше всего денег приносят юбочки и помпоны: торговля одеждой генерирует примерно 75% прибыли. Ежегодно компания шьет на заказ более миллиона единиц чирлидерской формы, а пару лет назад ей пришлось изрядно потратиться на запуск виртуальной платформы Varsity Design Studio, чтобы торговые представители не терялись среди 17 млн сочетаний и могли составлять персонализированные комбинации для своих покупателей. К слову, форма (без аксессуаров) стоит $150. В целом же родителю, чей ребенок записался в группу поддержки, приходится ежегодно выкладывать до тысячи долларов. Неудивительно, что именно фэшн-подразделение Varsity Spirit Fashions, открытое в 1979 году, дало компании ее нынешнее имя. В 1992-м она выходила на IPO как Varsity Spirit Corporation, а после обратного выкупа акций в 2004 году была названа Varsity Brands, так как к тому времени Уэбб успел присоединить к империи множество профильных предприятий. Они работают по большей части независимо и не меняют названий после перехода под крыло Varsity, чтобы, как мудро замечает Джефф, «у потребителя был выбор».

Уэбб на достигнутом никогда не останавливался и постоянно расширял свою империю. Так, в 2005 году он прикупил Athletic Championships, оператора 14 чирлидерских состязаний в 11 штатах, и Premier Athletics, сеть из 14 спортцентров, разбросанных по шести штатам. «Premier и Athletic работают в разных нишах нашего рынка, у обеих компаний есть привлекательные для нас компоненты, — объяснял Джефф сделанный выбор. — Они молоды, но уже проверены временем, и мы считаем, что Varsity будет способствовать их росту. У компаний хороший менеджмент, преданные сотрудники, они агрессивны, а корпоративная культура в целом совпадает с нашей». Финансовые условия сделки традиционно не разглашались, но, как стало известно, она увеличила оборот компании со $150 до $244 млн, притом что весь рынок в 2005 году оценивался в $250 млн. В 2011 году к Varsity Brands присоединился Herff Jones — производитель товаров для выпускников: школьных альбомов, памятных колец, академических шапочек и мантий. «Я предвижу возникновение гибкой специализированной организации, которая предоставляет товары и услуги высочайшего качества для молодых потребителей», — глубокомысленно намекнул мистер Уэбб, комментируя этот союз. Ну, а в начале прошлого года, несмотря на все сложности рынка печатных СМИ, Varsity приобрела журнал American Cheerleader: в большом хозяйстве наверняка пригодится.

К молодым везде у нас дорога

Соревнования и телетрансляции помогают Varsity привлекать спонсоров — таких как Gatorade, Soft Lips и Oxy. Спонсорские пакеты расходятся по цене от $250 тыс. до миллиона и покрывают расходы на организацию лагерей и состязаний. Однако бренды соблазняются не столько медийностью, сколько непосредственным доступом к уникальной аудитории. Чирлидеры всегда на виду, они популярны, активны, общительны и авторитетны — настоящая мечта маркетолога, продвигающего FMCG. Если ваш дезодорант по-

Полигон

нравился девочке с помпонами, то, будьте уверены, об этом узнает вся ее школа. Исследования показывают, что почти 50% подростков обсуждают между собой косметику и средства ухода, чем в среднем грешат лишь 29% общего числа потребителей. Varsity утверждает, что 72% чирлидеров запоминают предъявленные им бренды, а 89% тинейджеров, непосредственно пообщавшихся с продуктом, купят его «с большей вероятностью». Всего же во взаимодействие со спонсорами компании удается ежегодно вовлекать миллион американских подростков. В результате производители буквально заваливают группы поддержки своими семплами, а Varsity энергично расширяет программы сотрудничества с FMCGкомпаниями. В списке ее партнеров — Bic, S.C.Johson & Son, Nike, PepsiCo, Playtex Products и Procter & Gamble (последняя каждый год раздает более 300 тыс. дезодорантов Secret во время чирлидерских мероприятий). Доносить баночки и флакончики до целевой аудитории помогают 300 полевых представителей Varsity, работающих непосредственно в школах. Во время чемпионата можно усадить стилиста в «уголок красоты», а для летних лагерей изобрести «гидрационные перерывы» (тут на сцену выходит фитнес-вода Propel), соревнования с особой наградой за плавность движений (привет крему для бритья Skintimate) или мастер-класс по макияжу от CoverGirl. Разумеется, в области спонсорства существуют определенные этические табу.

Varsity не работает с производителями сигарет, лекарств и мясных продуктов.

Хитрый трюк

Что делать, если вы самый крупный игрок на рынке, уже скупили все, что приглянулось, и хотели бы продолжить рост, да некуда? Нужно добавить к хорошо освоенному бизнесу новый сегмент — и продавать, продавать, продавать. Примерно такая логика просматривается за очередным маркетинговым финтом Varsity, которая придумала и продвигает вид спорта под названием «стант» (от англ.

ЛИЦА

Чирлидеры всегда на виду, они популярны, активны, общительны и авторитетны — настоящая мечта маркетолога! Если ваш дезодорант понравился девочке с помпонами, то, будьте уверены, об этом узнает вся ее школа stunt — «трюк»). Впрочем, его официальным создателем выступает некоммерческая организация USA Cheer, возглавляемая старшим вице-президентом Varsity Биллом Сили. Стант — это тот же чирлидинг, но без своей воодушевляющей функции и помпонов. Зато с большим количеством пирамид, поддержек и прочих любимых Джеффом Уэббом акробатических выкрутасов. Соревнование делится на четыре этапа, в каждом две команды одновременно демонстрируют судьям идентичную последовательность движений. Победитель выбирает обязательные элементы, которые надо будет исполнить на следующем уровне. В 2011 году USA Cheer обратилась в Национальную ассоциацию студенческого спорта с просьбой признать стант «зарождающимся» видом спорта. Вопрос до сих пор не решен, однако в прошлогоднем, втором в истории сезоне приняло участие 23 колледжа. В 2013 году впервые пройдет чемпионат для старшеклассников, в котором от одной только Флориды выступят

135 школ. Конечно, сам по себе стант денег Varsity не принесет, зато позволит увеличить число людей, занятых в этой сфере, и создаст дополнительный спрос на форму.

Снова в школу

«Дедушка чирлидинга» Хер­кай­ мер как-то пожаловался журналистам, что опасается за будущее своего детища. Мол, многое достигнуто, а куда дальше двигаться — непонятно. И даже наблюдаются признаки упадка. «Если группы поддержки потеряют связь со школой и школьным спортом, чирлидинг может умереть», — печалился он. Впрочем, изобретатель помпонов тревожился напрасно: его бойкий ученик такого исхода не допустит. Джефф Уэбб, удачно разграничив спорт и воодушевление болельщиков с помощью станта, не собирается далеко уходить от школьных спортзалов и полей. А в ближайших планах Varsity значится бросок на Восток: в этом году компания откроет Академию чирлидинга в Гуанчжоу. И есть ощущение, что китайцам эта занимательная коллективная физкультура придется по душе.

Бизнес-журнал ФЕВРАЛЬ #2 2013

31

Полигон

ЛИЦА

Антон Ковалевский

Чайньiй дом Дэвида Сигала Америка заново открывает для себя чай. В 1990-е сеть Starbucks успешно научила массового потребителя пить капучино или латте вместо растворимого кофе, однако хороший чай до недавних пор так и оставался напитком, который потребляли большей частью посетители старых кафе и модных вегетарианских заведений. В двухтысячных мода на здоровый образ жизни и интерес к восточной культуре постепенно начали менять отношение к чаю — а спрос, как известно, рождает предложение. Однако в последние годы ни одного заметного сетевого игрока на рынке США так и не появилось — и помощь пришла из‑за рубежа. Точнее, из Канады.

К

омпанию канадца Дэвида Сигала Davids Tea экс­ перты сейчас называ­ ют не иначе как новым «чайным Starbucks». Сравнение не совсем корректное, ведь Davids Tea — не столько чай­ ные, сколько магазины по про­ даже чая с широчайшим ассор­ тиментом — до полутора сотен наименований. Зато темпы роста на начальном этапе строительства сети сопоставимы: открыв в 2009 году девять точек на территории Канады, к 2012-му Сигал увеличил число магазинов до 75, выйдя в том числе и на стратегически важный рынок США — в Нью-Йорк, Чикаго и Сан-Франциско. Объемы продаж Сигал не рас­ крывает, но признается, что дела идут «чрезвычайно хорошо». По оценкам аналитиков, за по­ следние пять лет чай стал одной из самых быстрорастущих пози­ ций в меню канадских ресторанов и кафе: в 2007 году объем этого сег­ мента оценивали в 500 млн чашек в год, в 2011-м — уже в 584 млн. Это

32

Бизнес-журнал ФЕВРАЛЬ #2 2013

по-прежнему примерно в два раза меньше объема потребления кофе (около миллиарда чашек). Но стоит учесть, что последнее уже почти не растет, в то время как чайному рынку специалисты прочат более чем 40-процентный рост к 2020 году.

Шоколадная ракета

«Десять лет назад чайные откры­ вали люди, выходившие на пенсию, или ценители-одиночки, — говорит Луиза Роберж, президент Чайной ассоциации Канады. — Сейчас чаем всерьез занялись профессиональ­ ные ритейлеры: они не обязательно любят чай или разбираются в нем, но понимают, как вести бизнес».

30-летнему Сигалу удалось нащу­ пать золотую середину: он окончил Университет Макгилла и несколько лет проработал в ритейле; его пар­ тнер — двоюродный брат Хершель Сигал, которому не так давно исполнилось 80, — проработал в ритейле более 50 лет и основал Le Chateau — известную в Канаде сеть по продаже одежды. С другой стороны, Дэвид Сигал обожает чай —

и мысль о собственном чайном биз­ несе не давала ему покоя много лет. Момент озарения случился после посещения монреальского чайного бутика Camellia Sinensis, известного любителям чая по всей Америке. Управляют им сразу четверо энту­ зиастов, регулярно отправляющихся в экзотические страны в поисках новых вкусов и ароматов. «Я по­ нял, что это удивительный бизнес — и, как ни странно, никто не пытал­ ся сделать его массовым, — вспо­ минает Сигал. — Я спросил совета у Хершеля, и он ответил: ты этим займешься, а я тебе помогу». Первый магазин открылся в сентябре 2008 года в Торонто, в одном из помещений, принад­ лежащих Le Chateau. «Я провел первые несколько дней, рассыпая чай по пакетам, — но мы сразу на­ чали неплохо зарабатывать, — гово­ рит Дэвид. — Нам удалось с самого начала выбрать верный дизайн, верные эмоции, подобрать отлич­ ный персонал и прекрасный про­ дукт». Сигал подошел к проекту максимально серьезно, окружив

Полигон

себя экспертами во всех нужных областях и выбрав агрессивную стратегию продвижения на тихом и спокойном до той поры рынке. Магазины Davids Tea рази­ тельно отличаются от привыч­ ных чайных лавок, выдержанных в спокойных тонах и колониаль­ ных традициях: разработанный партнерами Сигала яркий дизайн пытается привлечь более молодую и активную аудиторию броски­ ми цветами, хайтек-интерьером и необычными названиями сортов и смесей — от «Шоколадной раке­ ты» до «Ореха навсегда». К выбору чая Сигал подклю­ чил американского консультан­ та Ричарда Гузаускаса, после

ЛИЦА

Компанию канадца Дэвида Сигала Davids Tea эксперты сейчас называют не иначе как новым «чайным Starbucks». Сравнение не совсем корректное, ведь Davids Tea — не столько чайные, сколько магазины по продаже чая с широчайшим ассортиментом чего предпринял серию поездок по Индии и Шри-Ланке, самосто­ ятельно осмотрел чайные планта­ ции, посетил несколько аукционов и напрямую договорился с произ­ водителями. Спустя два месяца после открытия первого магазина открылся второй — в Монреале, третий — в Ванкувере, после чего

Davids Tea вышла на рынки всех более или менее крупных канад­ ских городов.

Чай как стратегия

Компания Сигала сразу избра­ ла стратегию, ориентированную на массовый вкус. «Идея Davids Tea радикально отличается от на­

Бизнес-журнал ФЕВРАЛЬ #2 2013

33

Полигон

ЛИЦА

шей, — говорит Кевин Гаскойн, один из основателей Camellia Sinensis. — Им нужен продукт с сексуальным и привлекательным ароматом». В то время как Camellia б’ольшую часть выручки делает на традиционных сортах вроде «Дарджилинга», Davids Tea активно продвигает смеси со вкусом орехов или шоколада: покупатели, с подозрением относящиеся к терпкому зеленому чаю, активно разбирают ее сладкие и необычные линейки. «Никто и не подозревал, что есть такой огромный спрос на шоколадный ройбуш, мяту и крем-брюле, — говорит Дэвид. — И нам удалось оседлать эту волну». В 2012 году компания привлекла около 14 млн долларов инвестиций от группы инвесторов во главе с Highland Capital Partners. Вскоре Сигал нанял профессионального СЕО — выпускника Гарвардской школы бизнеса Джевина Игла, бывшего сотрудника McKinsey и топ-менеджера сети товаров для

офиса Staples. Основной задачей Игла стал выход на американский рынок, который он знает не понаслышке: в 2013 году компания планирует открыть сразу несколько магазинов в крупнейших городах США, включая Бостон и Чикаго. «Чайный рынок в США растет на 8–10% в год», — уверен Игл. На американском рынке ему помогает Сара Сигал — 27-летняя дочь Хершеля, много лет проработавшая в Пекине и хорошо знакомая с чайной культурой. Во многом успех Davids Tea связан и с активным использованием новых инструментов продвижения — в частности социальных сетей. «Мы воспринимаем эти сообщества как продолжение наших магазинов, — говорит Джевин Игл. — Постоянно рассказываем покупателям о новых сортах и новых магазинах, вместе придумываем необычные названия для смесей и делимся какими-то личными впечатлениями. В результате

Davids Tea активно продвигает смеси со вкусом орехов или шоколада: покупатели, с подозрением относящиеся к терпкому зеленому чаю, активно разбирают ее сладкие и необычные линейки

34

Бизнес-журнал ФЕВРАЛЬ #2 2013

Рост числа магазинов Davids Tea

По данным компании

наши лояльные клиенты не только активно участвуют в жизни сообществ, но и рекомендуют нас своим друзьям». При этом Davids Tea занимается активным продвижением и в офлайне: запуск каждого нового магазина сопровождается совместными акциями с местными фитнес-центрами, поддержкой локальных спортивных мероприятий или привлечением знаменитостей. Сравнение со Starbucks Сигалу не по душе: «Мы — ритейлеры, наши клиенты покупают продукт и забирают его домой». Однако в одном сходство налицо: покупатели готовы платить за «элитарность». Цена одной банки чая составляет от 10 до 30 долларов, что для привыкших к дешевому чаю в пакетиках американцев отнюдь не самые маленькие деньги. Тем не менее, по некоторым оценкам, рентабельность Davids Tea составляет около 50–70%, что позволяет сети быстро наращивать присутствие на рынках. Куда быстрее, чем конкурентам: крупнейший из них — существующая с 2005 года канадская сеть Teaopia — открыл на текущий момент всего около 40 точек продаж и ориентируется на более консервативную аудиторию — поклонников китайских церемоний и зеленого чая. Сигал не скрывает амбиций: «Думаю, что конкуренция еще не достигла своего пика: пока никакого эквивалента Starbucks я не вижу. И если H&M и IKEA удалось завоевать весь мир — почему у Davids Tea не получится?»

Реклама

ПОЛИГОН

РЫНКИ

Вера Колерова

Русский размер

На устричном рынке, где правят бал изысканные сорта моллюска с благородным французским происхождением, зреют перемены. Сахалинская устрица готова бороться с европейскими конкурентами, привычными для отечественных гурманов.

К

ультура потребления морепродуктов в России еще не сложилась. В деле поедания моллюсков, улиток и прочей экзоти­ ки нам далеко до европейцев. «Мы не знаем толком, что делать с живой каракатицей, живым осьминогом, даже с более знакомой устрицей, — говорит Андрей Куспиц, директор по развитию гастрономического клуба Le Bon Gout и эксперт по мо­ репродуктам. — Такое слово, как трепанг, кажется нам загадочным». Например, во Франции, рассказы­ вает Куспиц, устрица — совершенно

дорого — и не так страшно ковырять и мучить, как ту же лягушку). В России устрицы едят в ресто­ ранах по особым случаям. В москов­ ских заведениях они стоят не ме­ нее 200 рублей, в регионах и того больше — до 350 рублей за устрицу «Фин де Клер». Рынок устрицы в России, естественно, совсем неве­ лик и исчерпывается пятью–шестью импортерами, привозящими живой деликатесный товар из французских устричных хозяйств. Франция — средоточие устричного мира, здесь фермеры столетиями выращива­ ют (точнее — доращивают) устриц

Французская устрица — это доставка самолетом, дорогая логистика, таможенные пошлины и небольшие партии, которые нужно реализовать быстро. «Альтернативные» устрицы из США, Канады и Японии не имеют стабильных каналов поставки. Возможно, у российской устрицы есть шанс? обыденное и доступное существо, которое продают на рынках впе­ ремешку с пухлой дешевой рыбой, картошкой и мясом. Любопытно, что ее там часто используют школь­ ники в лабораторных работах (у устрицы есть сердце, жабры и другие важные для биологических опытов органы, ее можно купить не­

36

Бизнес-журнал ФЕВРАЛЬ #2 2013

в специальных водоемах с опреснен­ ной водой — «клерах». Таким обра­ зом происходит «аффинирование», облагораживание устрицы «полного моря»: то есть дикая устрица, оби­ тавшая в море, превращается в про­ дукт, имеющий вкусовые характери­ стики в соответствии со свойствами воды, в которой ее содержали.

По данным самих игроков рынка, крупнейший поставщик француз­ ской устрицы в Россию — компа­ ния «Ла Маре». На втором месте — «Наутилус», затем следуют Prod Expo и др. При этом лидер значи­ тельно опережает остальных участ­ ников рынка по объемам поставок: «Ла Маре» ввозит примерно 180 тонн в год, 30–40 т — «Наутилус», остальные компании — по 12–15 т. Общий объем ввоза французской устрицы московскими компаниями составляет, таким образом, около 300 т. Оценки Алексея Старусева, ком­ мерческого директора ООО «Де­ли­ катеска» (интернет-магазин морских деликатесов), и того скромнее — 240 т в год. Из Франции устрица доставля­ ется самолетом. Дорогая логистика, таможенные пошлины (21% в со­ вокупности к цене устрицы) и не­ большие объемы поставок, которые делают импортеры (устрица живет и сохраняет свои вкусовые качества в течение примерно 10 дней после того, как ее достали из воды, поэтому продавать ее нужно быстро, и возить большие объемы не очень-то ин­ тересно), — все это обусловливает довольно высокую цену, по кото­ рой продукт приходит к оптови­ кам. По словам совладельца рыбной торговой компании «Наутилус» Дмитрия Шенгерского, если взять распространенную устрицу «Фин

ПОЛИГОН

РЫНКИ

[240-300] тонн в год

вот, собственно, и весь российский устричный рынок в физических объемах, по оценкам игроков рынка де Клер №2», то при себестоимости примерно 60 рублей от оптовика она уходит по 65–70. «8-10 рублей наценки оптовика — это хорошо, — поясняет Шенгерский. — Мы не за­ рабатываем больше 15–20% маржи». Далее ресторан делает свою накрут­ ку — обычно 100–300%. Довольно дорогой продукт ’ из Франции и составляет большую часть российского устричного рынка, объемы которого остаются предсказуемо стабильными на про­ тяжении последних лет, учитывая отсутствие бурного роста покупа­ тельной способности. При этом «альтернативные» устрицы из дру­ гих стран — США, Канады, Японии, где тоже успешно добывают в при­ роде и доращивают устрицу, — прак­ тически отсутствуют на рынке. Это слишком нестабильные и не отла­ женные каналы поставок, чтобы им­ портеры хотели с ними связываться, да и спрос невелик: экзотика! Драйвером роста потребления устриц может стать российский продукт, считают игроки рынка, делающие попытки продвигать на рынок дикую устрицу, которая водится в российских водах — в рай­ оне Сахалина, Приморском крае, на Дальнем Востоке. Заработать на этом скрытом от посторонних глаз, залегшем в морских глуби­ нах природном ресурсе стараются, конечно, энтузиасты — люди, ко­ торых тема морепродуктов давно увлекла в свои глубины. «Рыбная тематика «затягивает», это как бо­ лезнь, что ли… — говорит Дмитрий Шенгерский. — Например, люди, которые занимались живым омаром или камчатским крабом, с этой во­ дной орбиты уже не сходят». «Русская» устрица, фигуриру­ ющая на рынке, — в основном так называемая гигантская, или саха­ линская, — добывается в природе

на Сахалине. Ее на рынке называют «нетрадиционной» — из‑за выдаю­ щихся (по сравнению с француз­ ской) размеров: она может весить до полутора килограммов, а жи­ вет в природных условиях иногда до 60–80 лет. При этом во Франции и во всем мире самые популярные устрицы — размера «номер 3», весом около 80 граммов. «Более крупные уже трудно реализовывать, — го­ ворит Андрей Куспиц. — В этом смысле Россия в начале 1990-х, когда здесь стал просыпаться ин­ терес к «буржуйской» устрице, ока­ залась прекрасным рынком сбыта для французов: мы «выбирали» все крупные размеры, так как часть бы­ стро разбогатевших россиян предпо­ читала все большое: если уж устри­ ца, если уж дорого — так пусть будет на всю тарелку». «Подумаешь, большая разница: съесть дюжину изящных фран­ цузских устричек весом по 150 граммов — или одну на полтора кило», — смеется предприниматель Александр Ежель (торговый дом «Жемчужина»), один из первопро­ ходцев ниши русской устрицы. Благодаря расширению при­ сутствия отечественного продукта на рынке устрица в России может «опроститься», стать более демо­ кратичным, доступным и не самым дорогим лакомством, уверен Андрей Куспиц: «Я думаю, что эта тенден­

ция — демократизации устрицы — проявится в полной мере в течение пяти лет».

От краба к устрице

Один из российских «устрич­ ных королей» — предприниматель Александр Ежель, который сам определил свою бизнес-миссию: продвигать отечественные морепро­

Бизнес-журнал ФЕВРАЛЬ #2 2013

37

ПОЛИГОН

РЫНКИ

дукты в массы. Для него самого они стали тем «природным ресурсом», который обеспечил ему успешный старт в бизнесе и неплохой заработок. Ежель — из семьи военных, в 2004 году уволился из армии и начал искать себя в бизнесе. «Я всегда понимал: если хочешь разбогатеть, возьми то, что тебе нужно, у природы», — декларирует он свой жизненный девиз. Было ясно: чтобы приблизиться к природе и найти необходимый ресурс, нужно уехать из Москвы. Он отправился в Мурманск, поселился в общежи-

всех до единого владельцев японских ресторанов в Москве». Со слов Ежеля, до 2008 года он контролировал 25% рынка камчатского краба в столице. Исчерпав возможности для быстрого заработка в крабовой нише, Ежель переключился на устричную тему. Моллюски его всегда интересовали, он терпеливо изучал особенности и повадки этих отчужденных существ — как с любительской, так и с научной точки зрения. Александр путешествовал в поисках моллюсков по всей России, объездив 60 мест природных залежей

Дикая российская устрица добывается в основном на Сахалине. Возможно, когда-нибудь она станет «демократическим» продуктом. Пока же на этом природном ресурсе пытаются заработать лишь энтузиасты тии за 800 рублей в месяц и начал заниматься поставками камчатского краба. «Первый миллион долларов я положил на стол через 11 месяцев», — горделиво говорит Ежель. Ему повезло: как раз в то время в России активно росли рестораны, хорошо «двигалась» японская кухня, и на камчатского краба на рынке тогда образовался дефицит. Ежель заключил контракт с магаданской компанией, которая добывала краба — в основном на экспорт. Небольшая часть продукции скапливалась на складах компании в Подмосковье. «Это был не именно камчатский краб, а краб «колючий», другая разновидность, — рассказывает Ежель. — Но я был настолько бесстрашным, что схватил этого краба, пошел в ресторан в Москве и спросил повара: вот качественный продукт, что с ним можно сделать? Хотя мне как офицеру поначалу ходить по ресторанам было неудобно психологически. В конце концов мы сделали технологическую карту и новый продукт. Мурманская компания перекинула на склад самолетом 47 тонн продукции, я ее продал с максимальной наценкой за 30 дней. Наценка составила 1 млн 700 тысяч долларов. В тот момент я стал «финансово емким» и знал

38

Бизнес-журнал ФЕВРАЛЬ #2 2013

устриц. «Россия очень богата моллюсками, — рассказывает Андрей Куспиц. — Сахалин, Владивосток, Магадан — там все в устрицах. Они живут там порой десятилетиями или даже тысячелетиями совершенно независимо от влияния человека. Это очень вкусная дикая устрица». Основным регионом промысла дикой устрицы в России сегодня является Сахалин, где и начал работать Ежель наряду с другими «природными» предпринимателями. Ее собирают прямо в воде во время отлива вручную или поднимают с глубины (от 4 до 40 метров) водолазы. На промысел дикой устрицы выдаются квоты, по словам Александра Ежеля — примерно на 200 тонн в год. Сбором устрицы, сообщает он, занимается не менее двух десятков фирм. Между тем, по данным Алексея Старусева, значимые для рынка объемы устрицы на Сахалине добывает всего пара компаний.

Устрица в аквариуме

Чтобы сделать более эффективной логистику устрицы и продлить сроки ее реализации, российские производители разработали специальные системы ее содержания и «доращивания»

в аквариумах — «передержки». «Это «дельфинарии», в которых очень высокий уровень выживаемости моллюсков, — рассказывает Андрей Куспиц. — Там их можно накапливать. Моллюски живут в таких аквариумах очень долго, при этом у устрицы, к примеру, не происходит сезонных изменений: она считает, что у нее зима, и впадает в спячку. Она почти ничего не ест в это время, худеет и становится вкусной и прекрасной». Срок жизни устрицы и других морских гадов в системах передержки может достигать полутора лет, уверяет Александр Ежель, чья компания «Жемчужина» одной из первых представила это оборудование на российском рынке. «Раньше такие системы тоже эксплуатировались, — объясняет Ежель, — но в основном там держали рыбу: карпа, форель. А сделать именно морские аквариумы было сложнее, требовался другой сплав». Разработанные его компанией аквариумы Ежель считает своим основным конкурентным преимуществом. В первую очередь он продвигает свое оборудование в рестораны, рассчитывая таким образом серьезно поднять продажи отечественного морепродукта. В аквариумах Ежеля могут жить не только устрицы, но и другие морские существа: гребешок, морской петушок, крабы, спизула, лобстеры, омары. Один аквариум вмещает до 400 килограммов живой продукции. Ежель утверждает, что за три года установил в российских ресторанах уже почти 1,3 тыс. аквариумов, а продажи его компании выросли за год вдвое. Рецепт успеха в том, что Ежель осваивает в первую очередь региональные рынки: Москва слишком тяжела, набита конкурентами. «У нас на Москву приходится 5% продаж», — говорит он. Морепродукты предприниматель держит на складах в Подмосковье, осуществляет также и прямые поставки в регионы из мест добычи. Особенно хорошо идут продажи, естественно, в курортные области, на юг России. Рестораторы, которые побаиваются связываться с новым, да еще и живым продуктом, обычно решаются на это, когда узнают, что Ежель в «довесок» к аквариуму дает запас

ПОЛИГОН

товара бесплатно в виде бонуса — 300–400 килограммов. «Это полторы стоимости аквариума, — объясняет предприниматель. — То есть фактически мы выдаем ресторанам оборудование бесплатно. И мы создали им условия, чтобы они могли принимать одновременно от тонны до пяти тонн товара в каждую поставку». Сколько зарабатывают на живом продукте? По словам Ежеля, качественный ресторан — до ста тысяч долларов в месяц. «Я им все это объясняю, — рассказывает предприниматель, — а они говорят: все круто, но где обман? А можешь ты продукты и аквариумы дать вперед, а деньги — потом? Потому что у нас владельцы ресторанов очень сложные люди. Тогда я говорю: вот тебе оборудование, товар, через месяц позвони». Впрочем, не для всех «даров моря» содержание в аквариумах в течение длительного времени полезно, замечает Павел Галковский, бренд-шеф ресторанов «Арпиком»: «В аквариумах, как правило, моллюсков и крабов не кормят. Крабы и омары, например, если их держать там больше месяца, начинают поедать сами себя. Как люди — худеют. Но по самому крабу этого не заметно — панцирь вроде бы большой. А вот когда вскрываешь его, то видишь, что мяса там мало». Что касается устриц, то, по словам Галковского, нет острой необходимости томить их неделями в аквариуме. «Они спокойно могут лежать в холодильнике до 10 дней, — говорит он. — Если омар или краб без воды не протянет больше суток, то устрица проживет довольно долго. Они поставляются из‑за рубежа в специальных коробках, по 15 штук, иногда туда кладут водоросли для поддержания определенного уровня влажности и температуры. Таким образом, можно делать небольшие заказы и всегда иметь в наличии свежий продукт». С помощью систем передержки и доращивания моллюсков, по идее, можно снизить стоимость перевозки устрицы, говорит Андрей Куспиц, что станет небольшим шажком к ее «демократизации». Появится возможность везти устрицу в аквариумах не самолетами, а автотран-

спортом. Если сейчас доставка килограмма, по его словам, обходится в 4,5 евро, то при автодоставке она может упасть до 30–40 евроцентов. «Появится возможность, — комментирует Куспиц, — привозить сразу большие объемы, а не маленькие партии, как сейчас, загружать их в аквариумы и держать там столько, сколько понадобится, словно моллюск находится в море. Это может удешевить логистику». У некоторых участников рынка, впрочем, такие перспективы вызывают сомнения. «Я как сторонник французской кухни и устриц против этого, — замечает Дмитрий Шенгерский. — Французы разводят устриц 150 лет, у каждого хозяйства свои секреты. Выдерживают их в опресненных клерах, везде свое качество воды, содержание соли. И мы возьмем эту великолепную устрицу, соберем и опустим в один аквариум? Это будет уже не французское качество…»

Маркетинг моллюска

Кроме «Жемчужины» Ежеля, сахалинской устрицей активно занимается также компания «Деликатеска». «Мы нашли людей на Сахалине, наладили добычу устрицы и ее перевозку в Москву», — рассказывает Алексей Старусев. Его предприятие тоже использует собственные системы передержки устрицы в аквариумах.

РЫНКИ

океана, свежести». Немаловажен и фактор цены: устрицы с Сахалина в опте стоят 350–700 рублей за килограмм в зависимости от размера и вида, а также от запросов продавца. Потребительская цена на сахалинскую устрицу в «Деликатеске» — 500 рублей за килограмм. Старусев утверждает, что за последний год продажи сахалинской устрицы выросли в «Деликатеске» на 20%. Постепенно формируется культура потребления. Люди покупают устрицы не только по праздникам, но и чтобы отметить семейные события — или даже просто на выходных. «Мы стараемся просвещать людей в этом вопросе, — рассказывает Старусев. — Размещаем обучающие ролики в Сети, выпускаем брошюрки о том, откуда берутся устрицы и как их есть. У многих просто паника: вот я куплю устрицу, а как я ее открою? Мы продаем специальные устричные ножи и кольчужные перчатки для тех, кто боится повредить руку». Разумеется, всегда будет сохраняться большое количество ценителей классической французской устрицы — знаменитых марок Sp ’eciales Gillardeau («Спесиаль Жилардо», по словам Андрея Куспица — «устричный Роллс-Ройс»), «Черный жемчуг», «Серебряная ракушка». Это популярные виды устриц, которые высоко ценят гурманы во всем мире.

Игроки устричного рынка работают над логистикой и стараются расширить каналы сбыта. Например, устанавливают за свой счет в ресторанах специальные аквариумы «передержки», в которых можно хранить до 400 кг моллюсков По словам Алексея Старусева, продажи сахалинской устрицы порой превышают в «Деликатеске» реализацию французского продукта. Особенно она востребована не в ресторанах, а у населения — в объеме продаж частным клиентам занимает более 80%: «Люди сейчас активно ищут полезные продукты, свежие, «фермерские» по духу. А тут — устрица дикая безобразных размеров, открыл ее — и запах Тихого

«В полной мере российские устрицы никогда не составят конкуренцию французским, — говорит Андрей Куспиц, — потому что их вкус очень зависит от того места, где они живут, от воды. Французские сорта имеют свою специфику, их невозможно воспроизвести». К тому же размер русской устрицы не всегда устраивает потребителей и участников рынка: она большая, в то время как в мире

Бизнес-журнал ФЕВРАЛЬ #2 2013

39

ПОЛИГОН

РЫНКИ

предпочитают миниатюрную. «Эстетически для французской кулинарии интересны маленькие устрицы: поварам хочется выложить на тарелку немножко устриц разных сортов, чтобы все было красиво, — говорит Андрей Куспиц. — Но русские устрицы — это просто совсем другой продукт. Большие устрицы тоже очень вкусны. А их раковины иногда представляют собой ювелирную ценность: из них можно делать, например, шкатулки». Так или иначе, на волне интереса потребителей к аутентичным продуктам и всему «натуральному» сахалинская устрица имеет некоторые шансы на то, чтобы постепенно увеличивать свою долю устричного сегмента. В других регионах России устрицу тоже собирают в дикой природе, но в небольших количествах: промысел ведется в Приморском крае, во Владивостоке. Но в целом система поставок устриц внутри

весом тела и раковины очень плохое. Открывая французскую устрицу, то точно знаешь: если она весит 180 граммов, то там будет 80–90 граммов мяса. А сахалинскую весом в 300 граммов откроешь — а там не пойми что, грязненькое, да еще раскололось как-нибудь криво. Во Франции устрицы чистятся, калибруются, одна к одной». Но приучать российскую публику к устрицам можно и с сахалинской дикой — соглашается Шенгерский. Люди попробуют отечественный продукт, а потом захотят и чегонибудь более изысканного. Кроме того, русской устрице не хватает широты ассортимента. «Во Франции множество сортов, — говорит Дмитрий Галковский, — а у нас все возят почти одну только сахалинскую устрицу». Александр Ежель начал активно исправлять этот недостаток: он сам создает российский ассор-

Перспективы развития устричных ферм в России пока призрачны: сложно завозить посадочный материал из Франции, почти невозможно оформить в пользование водную территорию. Две существующие на Черном море фермы производят устрицу в очень небольших объемах страны еще не отработана. «Пару лет назад мы получали устриц из Приморского края, но почти сразу же перестали этим заниматься, — рассказывает Валерий Семенов, управляющий «Устричного бара» в Санкт-Петербурге. — Вопрос в качестве, вкусе и, наконец, в доставке продукта. С точки зрения логистики намного оперативнее привезти устриц из Франции, нежели из Владивостока. «Устричная культура» на Дальнем Востоке либо только зарождается, либо отсутствует, что сказывается на качестве устриц. Но могу точно сказать, что они там самые дешевые!» К качеству устриц с Сахалина у некоторых участников рынка тоже есть претензии: «Они маломясистые, водянистые, соленые, — перечисляет Дмитрий Шенгерский из «Наутилуса». — У них крупные раковины и соотношение между

40

Бизнес-журнал ФЕВРАЛЬ #2 2013

тимент. Его сотрудники старательно сортируют собранную устрицу по размерам и видам (в разных районах в зависимости от течения и иных природных условий устрица может менять форму), а он дает ей разные маркетинговые названия. Так появились новые сорта — «хасанская», «соловьевская». Участники рынка посмеиваются: «Рестораны, которые закупали у «Жемчужины» эту устрицу и потом прекратили с ними работать, не могут найти на всем рынке таких сортов. Потому что они есть только у «Жемчужины». А ведь эта устрица уже введена в меню, клиент ее знает. А иногда «Жемчужина» объявляет, что вот, дескать, с «соловьевской» устрицей сейчас «проблемы»: не ловится она, и поэтому цены на нее начнут расти». Но в целом это вполне удачный маркетинг, признают игроки.

Можно играть с ассортиментом и ценами и поднимать продажи — а что еще нужно? «Продвигая русскую устрицу, нужно дать людям историю — рассказать, в каких местах она поймана, — разъясняет свою политику Александр Ежель. — Чтобы человеку интересно было пойти в ресторан и съесть устрицу именно с острова Русского или Шикотана, где он, возможно, никогда не побывает». Впрочем, в большинстве российских ресторанов пока не наблюдается изобилия сортов устрицы. Хотя интерес к ней среди посетителей есть. «Потребление устриц с каждым годом увеличивается, многим она нравится, — говорит Павел Галковский. — Например, в нашей сети «Филимонова и Янкель» каждый день продается от 200 до 300 устриц — на каждый ресторан. Во всех ресторанах Москвы есть устрица, при этом каждый из них старается проводить устричные фестивали». Однако устричный ассортимент ресторанов не растет, и вряд ли этого стоит ждать, говорит Галковский: «Расширение ассортимента нежелательно. Это дорогой товар, и закупать большой объем нет смысла. Лучше периодически менять предложение: полгода предлагать одним сорт, потом — другой. Оптимально для ресторана — держать три вида устриц».

За устрицами в бар

Между тем некоторые предприниматели куда больше верят в кулинарную притягательность устриц: в России было сделано уже несколько попыток открыть устричные бары — специализирующиеся на устрицах заведения, формат которых уже давно опробован в Европе. Два российских устричных бара работают в Санкт-Петербурге, один был открыт в Москве. По словам Валерия Семенова, управляющего «Устричного бара» в Северной столице, в нем представлено от 3 до 7 видов устриц ежедневно. 5–7 видов устрицы есть и в московском устричном баре Clumba Club в «Новинском Пассаже». Впрочем, в последнее время, рассказывают участники рынка, в «Клумбе» значительно

ПОЛИГОН

сократилось число аквариумов с устрицами. Ресторан явно не стра­ дает от избытка клиентов, будучи за­ полненным, по оценкам, процентов на двадцать. «Сложно прогнозиро­ вать продажи этого товара, — ком­ ментирует Павел Галковский, — а ведь он дорогой в закупке. Если у тебя мало людей, а в ассортименте 10–15 видов устриц, которые жи­ вут неделю, — предположить, будет ли перезатарка, сложно». Но в целом концепция устрично­ го бара кажется интересной. Здесь есть несколько преимуществ, го­ ворит Андрей Куспиц: не нужно большой площади, сложной кухни: в меню могут быть только закуски из морепродуктов и качественный алкоголь. «Через несколько лет устричные бары появятся в боль­ шинстве российских городов, — прогнозирует он. — Причем их ас­ сортимент будет более широким: не только устрицы, но и другие виды моллюсков. Эта тема станет очень модной, а сейчас она только зарождается. Так же дело обсто­ яло и с «квазияпонской» кухней: она входила в моду долго, зато по­ том произошел настоящий взрыв». По словам Куспица, устричный бар не требует высоких инвестиций: установка аквариумной системы с загрузкой на пять тонн может обойтись в 5 млн рублей. «Это про­ сто открытая площадка без горя­ чей кухни, — добавляет Александр Ежель. — Один бармен. Отсутствие дополнительных помещений, со­ гласований с пожарными, вытяжек и прочего». По крайней мере первые опы­ ты в этой нише делаются. Валерий Семенов из «Устричных баров» (Санкт-Петербург) уже сейчас заяв­ ляет о том, что концепция оказалась востребованной: питерцы планируют открыть еще одну точку в Москве. И все же пока существующие в России заведения, учитывая не са­ мый широкий ассортимент, сложно назвать настоящими устричными барами. «Настоящий — это если ты соберешь, например, сотню видов устриц, а потом будешь в течение года поддерживать этот ассорти­ мент», — категоричен Александр Ежель. Есть только одна почти не­ разрешимая проблема: найти по­ ставщика, который сможет постоян­

но обеспечивать такой ассортимент, вряд ли получится. В российском ритейле устрицы представлены весьма широко, при­ чем на магазинных полках можно найти и дикую сахалинскую устри­ цу. Например, она есть в магазинах «МЕТРО Кэш энд Керри», наря­ ду с несколькими видами устриц от иностранных производителей (Yves Papin, Gillardeau, группа Cultimer). «Спрос на эти море­ продукты стабильно растет, хотя и небольшими темпами — пример­ но 12–15% ежегодно», — говорит Оксана Токарева, руководитель по корпоративным и внешним ком­ муникациям компании «МЕТРО Кэш энд Керри» в России. В дорогих супермаркетах, где логично продавать устрицу, чаще предлагаются французские сорта, причем не всегда магазины умеют правильно работать с этим про­ дуктом, отмечает Андрей Куспиц: «Выкладывают, например, устри­ цу на лед, как будто это арктиче­ ское животное. На льду ее хранить нельзя — только подавать к столу». По мнению Куспица, лучшая пер­ спектива развития устричного ри­ тейла — это установка в магазинах аквариумов с живыми устрицами. Чтобы у потребителей была уверен­ ность в том, что продукт свежий и хранится правильно.

РЫНКИ

Но в целом устрица пока товар явно не для широкой продажи. Чтобы она могла перейти в кате­ горию массово востребованного продукта, нужно существенно уве­ личивать объемы рынка — и это возможно не только за счет рас­ ширения ареала ее добычи в жи­ вой природе. Просматриваются и перспективы развития россий­ ского устрицеводства. Пока это скорее эксперименты, рассказы­ вает Андрей Куспиц. По его сведе­ ниям, устрицу выращивают в не­ больших объемах на Черном море (фермы в Утрише и в Тамани). Александр Ежель тоже верит в перспективы разведения устри­ цы в России, где для этого есть оптимальные природные условия. Но сегодня, сетует он, устрице­ водство в нашей стране сопря­ жено со слишком большими про­ блемами. Невозможно получить разрешение на ввоз посадочного материала из Франции, а своей устрицы в Черном море давно нет, к тому же очень трудно оформить в пользование водную территорию и участок земли для создания хо­ зяйства. «Я уже организовал два устричных хозяйства — в Марокко и Шри-Ланке, — хвалится пред­ приниматель. — Там растить устрицу пока намного проще, чем в России».

Бизнес-журнал ФЕВРАЛЬ #2 2013

41

ОСТАТЬСЯ В ЖИВЫХ

ПОКАЗАНИЯ ПРИБОРОВ

Инвестиции

Cтроительство

Вклады населения

Банки

Источник: Росстат

Источник: Росстат

Источник: Банк России

Источник: Банк России

Повод для самокритики

Отток интеллектуального ка­ питала более опасная вещь, чем отток [просто] капитала. Это фундаментальный по­ казатель того, что мы чем­то больны, что у нас что­то плохо и неправильно.

Инвестиционная репутация Рос сии гораздо хуже, чем фун даментальные пока­ затели ее экономики.

Мы еще не поняли, что мы в игре. И второе: мы до сих пор не знаем самих правил.

Как говорил классик, в России были и есть две проблемы — неэффективный менеджмент и неразвитые коммуникации. Борьба с дураками — это за­ дача на стратегическую пер­ спективу, а вот дороги хоро­ шие можно и нужно сделать прямо сейчас.

Анатолий Чубайс

Алексей Улюкаев

Герман Греф

Сергей Степашин

глава Роснано, говоря об угрозах для российской экономики на Гайдаровском форуме, 17.01.2013

первый зампред ЦБ РФ, о вариантах развития российской экономики, 16.01.2013

глава Сбербанка России, о готовности России соблюдать правила ВТО, в ходе Гайдаровского форума, 17.01.2013

глава Счетной палаты РФ, в интервью «Российской Газете», о первоочередных изменениях, необходимых России, 11.01.2013

42

Бизнес-журнал ФеВралЬ #2 2013

ОСТАТЬСЯ В ЖИВЫХ

ПОКАЗАНИЯ ПРИБОРОВ

Всюду

клин?

Каждый из трех сценариев развития России, которые были представлены организаторами для обсуждения на Всемирном экономическом форуме (ВЭФ) в Давосе в конце января, оказался по-своему неприятным. Основатель ВЭФ Клаус Шваб, представляя доклад «Сценарии для Российской Федерации», даже постарался смягчить «пилюлю»: дескать, это не прогнозы, а «повод для конструктивной дискуссии». Совет ВЭФ готовил этот доклад по результатам собеседования с 350 экспертами — крупными бизнесменами, экономистами, политиками и чиновниками. Методика составителей доклада была вполне простой. Сначала с помощью экспертов составили перечень факторов, которые будут определять развитие России в перспективе до 2030 года. Затем выделили из них три наиболее критически значимых. Факторы оказались довольно предсказуемыми.

>> Конъюнктура мирового рынка энергоносителей, которая

была необычайна щедра к России в последние десять лет и позволила заметно поднять благосостояние населения. При этом эксперты отметили чрезмерное внимание к ТЭКу со стороны российского правительства и недостаточность усилий по снижению сырьевой ориентированности экономики. Расчетная цена на нефть, которую в РФ закладывали при бюджетном планировании и при которой госбюджет становится бездефицитным, за период с 2007 по 2012 год была поднята с $34 до $117 за баррель. «Открутить» ее назад будет нелегко. Между тем предпосылок к снижению нефтяных цен больше, чем к росту или сохранению текущих уровней.

>> Качество институтов. То, насколько среда «заедает» эко-

номический рост, наглядно отражено в Индексе глобальной конкурентоспособности ВЭФ: Россия там занимает 133-е место из 144. Нефтегазовые доходы не привели к значительному улучшению инфраструктуры в стране (101-е место), зато позволили в 5 раз увеличить расходы на органы государственной власти в период с 2002 по 2010 год (данные Всемирного банка). При этом Россия, будучи шестой экономикой мира по размеру ВВП, своим уровнем коррупции продолжает превосходить такие страны, как Того и Уганда (данные Transparency International).

>> Степень консолидированности общества, которая опреде-

ляет его готовность к реформам. Важный параметр здесь — доверие к власти. Лишь высокий кредит доверия позволит населению согласиться с кратковременными потерями, которые обязательно возникают в ходе любого реформирования, — ради общего блага в будущем. Социальные протесты серьезно ограничивают пространство для маневра власти и могут привести

к политической стагнации. Особо авторы доклада отметили роль среднего класса. Его принято считать главным оплотом социальной стабильности, однако в России его укрепление привело к росту напряженности в обществе: средний класс стал предъявлять запрос не только на высокий уровень дохода, но и на высокое качество жизни (госуслуги, безопасность, образование, здравоохранение), которое невозможно обеспечить без повышения качества институтов. «Играя» этими параметрами, авторы доклада и составили свои сценарии.

1

Сценарий «Региональное нивелирование»:

2

Сценарий «Шаткая стабильность»:

3

Сценарий «Чрезмерная самоуспокоенность»

В условиях снижающихся цен на нефть инициативу у стагнирующего федерального центра перехватывают регионы, которые самостоятельно занимаются экономическими и институциональными реформами на местном уровне. Некоторым территориям удается построить свой собственный бренд (с точки зрения инвестиционной привлекательности), отличный от бренда «Большой России». Сценарий не исключает роста напряженности между центром и регионами.

Резкое падение цен на нефть начинает угрожать социальной стабильности в России; власть сворачивает проведение каких-либо институциональных реформ (реформы, не осуществленные в благополучные времена, почти невозможны в кризис), наращивает присутствие государства в экономике и начинает поддерживать всеми имеющимися ресурсами социальную сферу вплоть до полного истощения золотовалютных резервов.

Высокие цены на нефть позволяют правительству забыть о реформах и решать социальные проблемы общества; ресурсное проклятие продолжается, однако даже в условиях благоденствия высока вероятность роста недовольства качеством госуправления со стороны среднего класса. Примечательно, что две трети экспертов, которых опрашивали авторы доклада, — наши соотечественники. Таким образом, негатив во многом стал отражением соответствующего коллективного мироощущения и уверенности в том, что реформа институтов (включая улучшение ситуации с коррупцией) невозможна ни при каком сценарии.

Бизнес-журнал ФЕВРАЛЬ #2 2013

43

ОСТАТЬСЯ В ЖИВЫХ

ТОЧКИ РОСТА

Сетевой маркетинг Американское агентство SEOmoz назвало тренды, которые определят развитие онлайнмаркетинга в 2013 году. Основные тренды прошло­ го года, по мнению вице-пре­ зидента компании Джоанны Лорд, можно описать всего не­ сколькими словами: «мобиль­ ные приложения», «большие бренды» и «Google». В 2013 году традицион­ ные точки роста сохранятся, но уже сейчас компания про­ гнозирует также развитие не­ скольких новых направлений. Без мобильных технологий, разумеется, не обойдется, однако они должны выйти на новый уровень: в 2012-м бизнес создавал мобильные версии обычных сайтов, сейчас же настало время предложить мобильным клиентам принци­ пиально новые услуги и новую информацию. Традиционные модели оценки эффективности рекламных кампаний по числу кликов должны уйти в про­ шлое: новые системы сбора данных позволяют гораздо бо­ лее точно оценивать уровень отклика клиентов и важность различных каналов коммуни­ кации. 2013 год, по мнению специалистов SEOmoz, дол­ жен стать и годом тотальной «геймификации»: различные социальные игры становятся одним из наиболее важных инструментов продвижения на онлайн-рынке. Наконец, ве­ сомую роль должен сыграть так называемый «внутренний маркетинг»: все больше потре­ бителя привлекает не традици­ онная реклама, а новый кон­ тент, игры или информация, которые он может получить на сайте той или иной компа­ нии, — а значит, на создание подобного контента будет тра­ ’ титься большая доля реклам­ ного бюджета.

44

Бизнес-журнал ФЕВРАЛЬ #2 2013

Медленно, но верно В 2013 году франчайзинг ждет стабильный рост, уверены авторы отчета, опубликованного Международной ассоциацией франчайзинга (IFA). По оценкам аналитиков, в 2013 году число франчайзи в США увеличится на 1,4% — до 757 тысяч (в 2009–2011‑м этот показатель стабильно снижался и лишь в прошлом году вышел на положитель­ ную динамику). При этом ожидается, что их общая выручка увеличится более чем на 4% — выше, чем про­ гнозируемый рост ВВП страны. Тем не менее фран­ чайзи, опрошенные в ходе

подготовки отчета, называли и проблемные точки, многие из которых причиной свое­ го появления имеют эконо­ мический курс государства. Так, согласно новому амери­ канскому законодательству в области здравоохранения, если штат компании превы­ шает 50 сотрудников, она под угрозой серьезного штрафа должна в обязательном по­ рядке обеспечить их медицин­ ской страховкой. В результате

около 30% франчайзинговых предприятий в этом году пла­ нирует снизить численность персонала. Кроме того, правитель­ ство Барака Обамы решило не продлевать налоговые льготы, которые в свое время установила администрация Джорджа Буша, поэтому по­ вышенная ставка налогоо­ бложения на высокие дохо­ ды затронет б’ольшую часть успешных франчайзи (об этом заявили 79% респондентов). Среди наиболее активно растущих отраслей авторы отчета выделили бизнессервисы и фастфуд; менее одного процента роста ожи­ дает ритейл и производство продуктов питания. В целом, отмечают в IFA, франчайзе­ ры более уверены в будущем, чем франчайзи.

Уроки Facebook Автор новой книги Think Like Zuck («Думай как Цукерберг») Екатерина Уолтер попыталась раскрыть секрет успеха Марка Цукерберга и его компании. По ее мнению, своим стремительным ростом «Фейсбук» обязан в первую очередь умению Цукерберга собирать команду, в полной мере разделяющую ценности компании. Она постоянно ищет талантливых людей, и многие из них часто гово­ рят «нет» на первом же ин­ тервью, однако Цукерберг в совершенстве овладел тактикой своего кумира Стива Джобса: кабинетным интервью он предпочитает

совместные прогулки в го­ рах, позволяющие полно­ стью завладеть вниманием потенциального сотрудника. С другой стороны, Цукерберг не ищет людей под конкрет­ ные задачи: важны умения и знания человека, его ви­ дение будущего Facebook. Многие новые сотрудники сами находят себе дело: зача­ стую должностная инструк­ ция исчерпывается простей­ шим «Оглянитесь вокруг, найдите себе проблему или

новую возможность — и по­ работайте над ней». В компа­ нии стимулируется создание открытых команд для работы над отдельными проектами — причем в таких командах все равны, и практикуется под­ ход, известный как «плоский менеджмент». «Чем меньше у сотрудников возможностей создавать что-то новое, тем быстрее мы отстаем от кон­ курентов», — говорит вицепрезидент компании Мэтт Колер.

ОСТАТЬСЯ В ЖИВЫХ

ТОЧКИ РОСТА

География стартапа Компания Startup Genome исследовала и проранжировала двадцать инновационных экосистем мира, наиболее благоприятных для развития стартапов. Шесть из двадцати горо­ дов и территорий, попавших в Startup Ecosystem, находятся в США. В пятерке лидеров — Кремниевая долина, ТельАвив, Лос-Анджелес, Сиэтл и Нью-Йорк. Последний наи­ более примечателен большой долей женщин-предпри­ нимателей в местной ИТиндустрии, известной таки­ ми проектами, как Foursquare, Tumblr и Kayak. В Топ-10 попали два канадских горо­ да — Ванкувер и Торонто, испытывающие, впрочем, острую нехватку инвестиций, из‑за чего многие местные предприниматели предпо­ читают переезжать в США. Наиболее привлекательны­ ми для европейских старта­ перов авторы рейтинга сочли Лондон, Париж, Берлин и — что весьма лестно — Москву (14-е место). В российской столице, по данным Startup Genome, стартаперы самые юные: они на шесть лет моло­ же своих коллег из США, если брать средний возраст сотруд­ ников компании. Среди недо­ статков московской «экоси­ стемы», замеченных авторами исследования, — небольшое технологическое отставание и слабое присутствие на рынке мобильных технологий.

46

Бизнес-журнал ФЕВРАЛЬ #2 2013

Не украл кораллы Студент университета Орегона и основатель компании Anything Coral Йен Макменамин нашел удачный рецепт устойчивого к рецессии нишевого бизнеса — разведение редких кораллов. Кораллами Макменамин заинтересовался еще в шко­ ле, подрабатывая в зоомага­ зине, однако только во время учебы в университете сооб­ разил, что хобби может ока­ заться прибыльным бизнесом: для выращивания кораллов достаточно самого простого оборудования, в то время как покупатели готовы платить за наиболее ценные разно­ цветные кораллы по $2 тыс. за экземпляр. Поначалу Йен разводил ко­ раллы в обычном аквариуме, экспериментируя с различ­ ными видами и «диетами» для них — от рыбьего корма до спе­ циальных белковых составов. На первых порах «продукцию» удавалось пристраивать аква­ риумистам в частном порядке, но на втором году обучения, в 2009-м, Макменамин решил поставить дело на серьезные коммерческие рельсы, потра­ тил около $12 тыс. личных

сбережений на покупку обо­ рудования и арендовал подвал жилого дома. Сейчас его компания Anything Coral выращивает до 400 кораллов одновременно, однако они по-прежнему оста­ ются штучным товаром: кол­ лекционеры готовы платить большие деньги за уникальные полипы. «Большинство круп­ ных поставщиков кораллов попросту разрушают природ­

ные коралловые рифы, — го­ ворит Макменамин. — Зато нам в искусственных условиях удается добиваться куда боль­ шего разнообразия и созда­ вать уникальные сочетания цвета и формы». В результате Макменамину удалось выйти на солидный уровень: сейчас он поставляет кораллы более чем 300 ритейлерам и 30 оп­ товым закупщикам — в том числе за пределами США.

Время — деньги Консалтинговая компания McKinsey нашла рецепт успешного тайм-менеджмента в условиях кризиса. В ходе недавнего исследо­ вания аналитики McKinsey опросили более 1,5 тыс. топ-менеджеров крупных компаний по всему миру, выяснив, как респонденты планируют свой день, на что тратят время и насколько они своим тайм-менеджментом довольны. Оказалось, что лишь 9% управленцев абсо­ лютно удовлетворены сво­ им планированием времени, в то время как более трети опрошенных им активно не­ довольны. Рецепт оказался

довольно прост: нужна сба­ лансированность. Успешные менеджеры равномерно рас­ пределяют время между опе­ рационной деятельностью, работой с сотрудниками, планированием и решением текущих проблем. Средства коммуникации при этом весьма разнообразны: око­ ло 38% рабочего дня уходит на прямые разговоры, 28% — на электронную почту и дру­ гие письменные сообщения, 24% — на работу в одиноче­ стве. Б ’ольшую часть вре­

мени, занятого общением, менеджеры уделяют работе с клиентами (примерно 17%), около 15% — с непосредствен­ ными подчиненными, 12% — с остальными сотрудниками. Как отмечают авторы ис­ следования, менеджеры, не­ довольные своим временем, чаще всего совершают схожие ошибки: слишком полагаются на электронную почту вме­ сто личного общения, тратят силы на решение мелких те­ кущих задач или на мотива­ цию сотрудников.

ОСТАТЬСЯ В ЖИВЫХ

ТОЧКИ РОСТА

Чувство Выход пирамиды в сеть Растущая популярность краудфандинга вызывает у ряда американских финансовых регуляторов и законодателей опасения, что этим методом сбора пожертвований могут воспользоваться мошенники.

«Народные» инвестиции пока законодательно никак не регулируются: у инициа­ торов проектов перед жерт­ вователями нет никаких формальных обязательств — ни выполнять обещанное (как правило, это поставка экземпляров разработанного продукта из первой же пар­ тии), ни пытаться доводить задуманное до завершения. Бум на краудфандинг возник в США 4–5 лет назад и привел к возникновению крупных онлайн-платформ по сбору средств — таких как Kickstarter и Indiegogo. Суммы обычно относитель­ но невелики — в пределах нескольких десятков тысяч долларов на проект. Однако были уже и чемпионы: на­ пример, в мае прошлого года компания Pebble «подняла» $10,2 млн на проект созда­ ния «умных» наручных ча­

48

Бизнес-журнал ФЕВРАЛЬ #2 2013

сов, работающих в связке со смартфоном. В декабре 2012-го амери­ канские регуляторы нашли около 9 тыс. сайтов, так или иначе занимающихся крауд­ фандингом, притом что еще в начале года их было около 900. В отношении 200 сайтов у чиновников возникли по­ дозрения, что они созданы для совершения мошенниче­ ских действий. «За многими из подобных сайтов не стоит никакой серьезной организа­ ции, они сделаны одиночками в подвале собственного дома, — говорит директор компании Minnesota Securities Роберт Мойланен. — И эта волна толь­ ко нарастает». Участники рын­ ка ожидают, что в 2013 году американские законодатели все же займутся регулировани­ ем пока что стихийного сегмен­ та, чересчур привлекательного для аферистов.

Американская компания MyWebGrocer существует уже более десяти лет, но устойчивый рост случился только в кризис — благодаря очередной волне моды на электронную коммерцию.

Первый бум такого рода произошел, как известно, в конце 1990-х: онлайновые супермаркеты тогда казались всем золотой жилой, и круп­ нейший игрок рынка Webvan вложил миллионы долларов в создание системы складов и транспортной инфраструк­ туры, чтобы оказывать услугу онлайн-ритейлерам по достав­ ке продуктов покупателям. Вскоре выяснилось, что сервис не востребован, и компания стремительно обанкротилась. Создатели MyWebGrocer братья Таррант избрали иной подход: они сосредоточились на разработке программного обеспечения, позволяющего любому супермаркету прода­ вать товары в онлайне без до­ ставки — с тем чтобы покупа­ тель сам забирал готовый заказ из магазина. Программное обе­ спечение пользовалось успе­ хом, но серьезный спрос возник

лишь в последние несколько лет, когда проблемой выхода во Всемирную сеть озаботи­ лись все крупные продуктовые сети. Сейчас в списке клиен­ тов MyWebGrocer — более 130 сетей, в том числе довольно крупные: Kroger, Albertsons и Winn-Dixie. Средний чек онлайнового заказа — около $170, в то время как в офлай­ новых магазинах покупате­ ли обычно оставляют около $30. «В последние несколько лет люди, принимающие ре­ шения в этой отрасли, начали работать гораздо быстрее, — говорит СЕО компании Тим Кенни. — Amazon и Walmart заставляют их шевелиться». В результате растет и выруч­ ка компании: в 2012 году она увеличилась на 55% и достигла планки в $35 млн, так что ком­ пании пришлось нанять около 70 новых сотрудников; теперь их более 180.

ТЕХНОДРОМ

Роботостроение В прошлом году миновало полвека с тех пор, как первый промышленный программируемый робот встал к конвейеру. Это был Unimate, сконструированный американским изобретателем Джорджем Деволом. На заводе General Motors в Нью-Джерси робот вынимал горячие штамповки из-под пресса и перекладывал в тележку. С тех пор роботы научились решать гораздо более сложные производственные задачи. Между тем вне промышленной сферы — в повседневной жизни, в быту — мы до сих пор были мало знакомы с роботами. Однако все вот-вот должно перемениться: технологии готовы, все необходимое «железо» достаточно дешево, а идей и энтузиастов-роботостроителей хватает и за рубежом, и у нас. Над превращением роботов в товар массового спроса вовсю трудятся и именитые корпорации и безвестные — пока! — стартапы.

Живым подобные

50

Персонально ваш

56

Зам по быту

62

Серийный аватар

68

Научно-популярная механика

72

Грядущая робореволюция не грозит человечеству безработицей. Это доказано революцией предыдущей, промышленной: уничтожив одни рабочие места, машины непременно создают новые.

Основатель компании «Нейроботикс» Владимир Конышев считает, что создание антропоморфных роботов, почти неотличимых от человека, — первый шаг к бессмертию. Правда, кибернетическому.

Глава «Альфа Смарт Системс» Владимир Белый уверен, что универсальные домашние роботы очень скоро будут проходить по категории «бытовые приборы премиум-класса». И торопится застолбить за собой рыночную долю.

Алексей Князев, основатель компании «РБОТ», уже производит свои роботизированные системы телеприсутствия серийно и успел напродавать их на миллион долларов.

Дмитрий Гришин, основатель инвестфонда Grishin Robotics, уверен, что настало удачное время инвестировать в робототехнические стартапы, поскольку это технологическое направление стоит на пороге мощного рывка вперед. Сам он уже выделил на это $25 млн.

Бизнес-журнал ФеВралЬ #2 2013

49

Евгений Золотов

ТЕХНОДРОМ

РОБОТОСТРОЕНИЕ

Живым

подобные 50

Бизнес-журнал ФеВралЬ #2 2013

ТЕХНОДРОМ

В

ближайшие три года тайваньско-китайский гигант микроэлектроники Hon Hai Precision Industry, более известный как Foxconn, планирует обзавестись миллионом роботов для своих цехов. Компания, на которую сейчас трудятся 1,2 млн рабочих, вынуждена делать ставку на роботов, преследуемая бесконечными скандалами из-за использования детского труда, низких зарплат и невыносимых бытовых условий, в которых существуют ее рабочие. К чему то и дело расхлебывать проблемы с персоналом и терпеть постоянные инспекции, если можно круглосуточно гнать конвейер, поставив к нему бездушные машины? Роботам не требуются благоустроенное общежитие, обеденный перерыв и отпускные, их не беспокоит, витают ли над ними ядовитые пары. А еще они работают гораздо быстрее человека. Новость от Foxconn замечательно характеризует текущее состояние робототехники. Пусть не так быстро и не так эффектно, как рассчитывали писатели-фантасты в 1940-е и 1950-е годы, но роботы просочились в нашу жизнь и теперь окружают нас повсюду. Вот они играют музыку: новозеландская группа The Trons, созданная музыкантом-экспериментатором Грегом Локом из попавшихся под руку деталей, долбит по ударным, бряцает на гитарах, отжигает на клавишных и даже поет. Звезд с неба The Trons не хватает, но в жанре инди-рока (альтернативный, независимый рок) заметна. И даже поклонники есть! Согласно легенде, одного из механических участников группы как-то приглашали на свидание. Вот роботы заботятся о чистоте: компания iRobot, начинавшая десять лет назад с робопылесоса Roomba, процветает. Она сильно расширила линейку и продала уже более шести миллионов модификаций Roomba и автоматических уборщиков на его основе. Кстати, это именно ее PackBot первым вошел в реакторный зал «Фукусимы-1» после аварии в 2011 году, а многотысячная армия роботов этой модели трудится

РОБОТОСТРОЕНИЕ

(Гефест) вышел хромая; прислужницы, под руки взявши владыку, Шли золотые, живым подобные девам прекрасным, Кои исполнены разумом, силу имеют и голос, И которых бессмертные знанию дел изучили. Гомер. «Илиада». 18, 417–420. на американских военных в Ираке и Афганистане, помогая обезвреживать мины. А вот новое поколение боевых роботов: четырехлапый BigDog от Boston Dynamics — страшный, безголовый электромеханический мул, способный тащить за американским солдатом почти полтора центнера груза (больше собственного веса), легко пробираясь через такие дебри, по которым не проедет ни колесная, ни гусеничная машина. Роботы ведут презентации и шутят со сцены, беседуют с пациентами вместо психологов, подают блюда в ресторанах и доят коров,

на профессиональных приходится примерно две трети выручки, поскольку они обычно значительно дороже (так, хирургический робот может стоить от $1,5 млн). Параллельно с миром сервисных машин, который знаком потребителю хотя бы по рекламе, существует незаметная для обывателя вселенная промышленных роботов. Промышленные помощники лишены красивого экстерьера, ими не хвастают в кругу друзей, но они миллионами трудятся на конвейерах — прежде всего в автомобильной и микроэлектронной индустрии, но также в пищепроме, металлургии, химии и пр. Согласно

Роботы Raven и Baxter — первые ласточки новой робоволны. Они могут обучаться по ходу дела и приспосабливаться к условиям, в которых оказались по воле хозяина. Чтобы поставить им задачу, не нужно уметь программировать — достаточно показать, что требуется сделать ассистируют хирургам, помогают строить и разрушать, косят траву на лужайках. Кое-кто из скандалистов-футурологов даже прочит им профессию жриц любви — правда, лишь через сорок лет, когда появятся материалы, способные заменить человеческую плоть не только на вид, но и на ощупь. Рынок гражданской робототехники давно сегментировался на промышленных и сервисных роботов. Последние, в свою очередь, делятся на бытовых и профессиональных. По оценке Международной федерации робототехники (IFR), в мире ежегодно продается почти 3 млн сервисных роботов на сумму около $4 млрд. В штуках, разумеется, больше продается бытовых. Зато

статистике, половина промроботов на планете сосредоточена в Азиатско-Тихоокеанском регионе, треть — в Европе. IFR назвала 2011 год (статистика по прошлому пока не собрана) самым успешным для промышленных роботов за последние полвека, то есть фактически за все время существования роботостроения как индустрии. Продажи таких машин тогда увеличились более чем на треть, достигнув 166 тысяч штук (больше других отличились США, Китай, Германия). Прямо сравнивать поголовье промроботов с сервисными не имеет особого смысла. Трудягиавтоматы, ориентированные на про ’ домышленное применение, стоят

БИЗНЕС-ЖУРНАЛ ФЕВРАЛЬ #2 2013

51

ТЕХНОДРОМ

РОБОТОСТРОЕНИЕ

Еще лет 20 назад техника не поспевала за фантазией разработчиков: компьютеры были слишком медленными, электромеханика — слишком дорогой. Однако сегодня сделать шагающую, ползающую, летающую, прыгающую машину по силам и средствам даже небольшим коллективам энтузиастов в вузах и школах роже, «живут» дольше (средний срок эксплуатации такого оборудования — примерно полтора десятилетия), а оценивать их распространенность правильнее в виде отношения к количеству «живых» сотрудников конкретного предприятия. В Южной Корее и Японии, дальше других продвинувшихся по пути индустриальной роботизации, на сотню работников в среднем приходится три–четыре робота. Разумеется, многое зависит от отрасли. Так, в автоиндустрии «удельное содержание» роботов в разы выше среднестатистической цифры, а в фастфуде роботов нет вообще. Большинство развитых стран отстает от Южной Кореи и Японии, у них на сотню рабочих в лучшем случае только один автомат, но важно, что кривая промышленной роботизации везде смотрит вверх.

Они среди нас

Наблюдаемое на массовом рынке робототехническое изобилие — палка о двух концах. С одной стороны, аналитику, пытающемуся нарисовать общую картину и вывести

Сила художественного слова Слово «робот» ввел в обиход чешский писатель Карел Чапек в своей пьесе «Р. У. Р.» («Универсальные роботы Россума») в 1920 году. Для обозначения искусственных людей, которых производят на фабрике, ’ он использовал неологизм, звучавший похоже на чешское слово «робота» («каторга», «тяжелый труд»). Пьеса быстро стала популярной и ее перевели более чем на 30 языков. В 1933 году редакторы-составители Оксфордского словаря попросили Карела Чапека рассказать о происхождении слова, которое к тому времени уже без перевода вошло в английский язык. Чапек прислал «объяснительную», в которой отказался от лавров автора термина в пользу своего брата Йозефа, художника-кубиста. А позже в одной из статей поведал о подлинных обстоятельствах. По описанию Чапека, он явился к брату рассказать об идее новой пьесы. «Вот и пиши себе!» — сказал Йозеф, выслушав его вполуха и не отвлекаясь от своего мольберта. «Но я не знаю, как называть этих искусственных работников! — воскликнул Карел. — Хотел назвать «лаборы», но это как-то слишком по-книжному». «Пусть они будут «роботы»!» — проворчал Йозеф. Так — мимоходом — художник придумал название для нового направления в технике.

52

Бизнес-журнал ФеВралЬ #2 2013

закономерности, уже невозможно охватить взглядом все, ничего не упустив. С другой — появляется уверенность, что время разрозненных экспериментов прошло — и все игроки на поле роботизации движутся единым фронтом, преследуя одни цели, решая в общем одни задачи. Так что, глядя на одну, отдельно взятую компанию-роботостроителя, можно делать выводы, справедливые для всех. Какими они будут? Прежде всего — о состоянии технической базы. Если еще двадцать лет назад техника не поспевала за фантазией разработчиков (компьютеры были слишком медленными, электромеханика — слишком дорогой и т. д.), то сегодня сделать шагающую, ползающую, летающую, прыгающую машину по силам и средствам даже сравнительно маленьким коллективам вроде студенческих групп в вузах. Вычислительная, коммуникационная, интеллектуальная, механическая подзадачи решены — по крайней мере в достаточной степени, чтобы подстегнуть массовые эксперименты и внедрение роботов. Вывод номер два: роботы уже среди нас. Они массово используются для выполнения работ, которые слишком монотонны, опасны, неприятны или физически невозможны для человека. В некоторых областях без электромеханических помощников уже просто не обойтись. Так, всецело зависит от роботов микроэлектронная промышленность. И только каждая пятая операция на простате в США выполняется человеком: остальные проводятся роботами. Наконец, третий вывод, напрашивающийся сам собой, связан с начавшейся социализацией роботов. Взгляните на Бакстера от Rethink

ТЕХНОДРОМ

Не навреди

Довоенная научная фантастика изобиловала сюжетами, в которых машины, обладающие искусственным интеллектом, восстают против своих создателей и уничтожают человечество. В 1941 году молодой американский писатель-фантаст и популяризатор науки Айзек Азимов сформулировал свои знаменитые три закона робото­техники, продемонстрировал их в действии в серии своих рассказов и задал тенденцию более позитивного отношения к роботам. Страхи Азимов постарался раз-

Три закона робототехники

1

Робот не может причинить вред человеку — своим действием или бездействием.

2

Робот должен повиноваться всем приказам человека, если они не противоречат Первому закону.

3

Робот должен заботиться о своей безопасности в той мере, в какой это не противоречит Первому и Второму законам.

веять, однако сейчас, когда дело дошло до практики, становится ясно, что машины действительно нанесут серьезный удар по человечеству — правда, немного с другой стороны. Какой? Давайте заглянем в цеха компании Foxconn, которую мы упомянули в самом начале. Сегодня на 1,2 млн рабочих Foxconn приходится всего лишь десять тысяч роботов. Через три года, когда будет реализован план тотальной роботизации, количество электронных «рабочих рук» вырастет в сто раз. Вопрос: как это повлияет на численность «живых» сотрудников? Занявшись пайкой и сваркой, механической сборкой, окраской и выполняя черновую работу быстрее, качественнее, дешевле, потеснят ли роботы людей? Потеснят, без всяких сомнений. Сколько рядовых сотрудников потеряют работу? Вряд ли каждый. В конце концов, при всех достижениях науки и техники, роботы и по сей день лучше всего справляются с рутинными, повторяющимися операциями — и пасуют там, где требуется нетривиальная реакция и правильная оценка всех обстоятельств. Вот почему, например, потеря работы из‑за электронной рабсилы не грозит в ближайшее время сотрудникам заведений быстрого питания: сделать гамбургер и даже отвернуть крышку с бутылочки с газировкой — примеры операций, с которыми роботы до сих пор справлялись очень плохо (впрочем, трудная для механических рук задача по откручиванию крышек недавно все-таки была решена инженерами Honda, так что их знаменитый робот Asimo теперь вполне может работать барменом). Однако для миллионов низкоквалифицированных рабочих, стоящих у конвейера, занятых складским трудом и уборкой, роботизация почти наверняка означает потерю места. Самое время предположить появление луддитов XXI столетия — и вспомнить, почему ошибались луддиты века девятнадцатого. Помните школьный курс истории? Двести лет назад последователи Неда Лудда громили фабрики в Англии, усмотрев в начавшейся промышленной революции угрозу своему благополучию.

≈ VIII век до н. э. В «Илиаде» Гомера упоминаются «подобные живым» золотые девы и самодвижущиеся треножники, прислуживавшие богу Гефесту.

1495 Леонардо да Винчи рисует схему механического гуманоида, способного имитировать движения человека. Сейчас эта конструкция известна как «Робот Леонардо».

1833 История РОБОТОСТРОЕНИя

Robotics: две руки, зрение, слух, плюс смешные нарисованные глазки, по которым видно, на чем сосредоточено его внимание в данный момент. Это сравнительно дешевая машина (ориентировочная розничная цена — всего $22 тыс.), предназначенная для автоматизации операций, которые никогда ранее ей не подвергались (например, рутинных действий по упаковке или сортировке продуктов). Бакстера не нужно программировать: это обучающийся робот. Человеку достаточно показать ему руками, что именно от него требуется в данный момент. Но изюминка — в его умении работать бок о бок с людьми. Увидев человека или столкнувшись с ним при движении, Бакстер притормозит, ослабит хватку и вообще станет действовать осторожней, чтобы случайно человеку не навредить. Такую способность уже называют одной из важнейших для следующего этапа роботизации, на котором роботы придут в сферу услуг. Здесь пересечения с homo sapiens неизбежны, а потому нужны гарантии, что электронный сотрудник не нарушит первый закон робототехники.

РОБОТОСТРОЕНИЕ

Английский математик Чарльз Бэббидж начинает проектировать механическую программируемую вычислительную машину, которую называет «аналитической» (прообраз ЭВМ). Только в 1941 году на основе идей Бэббиджа удалось построить «автоматический вычислитель» МАРК-1 (IBM).

1921 Проходит премьера научнофантастической пьесы чешского писателя Карела Чапека «R.U.R.», в которой впервые используется слово «робот».

1941

1954

Айзек Азимов формулирует основы «этики для роботов» — три закона робототехники. Сорок лет спустя он дополнит их еще одним, «нулевым»: робот не может причинить вреда человеку, если только не докажет, что в конечном счете это будет полезно для всего человечества. Американский изобретательсамоучка Джордж Девол патентует идею промышленного робота — электромеханической руки-манипулятора, действующей по записанной на магнитном барабане программе (Unimate). Первый промышленный робот его конструкции приступил к работе на производстве в 1961 году.

Бизнес-журнал ФЕВРАЛЬ #2 2013

53

ТЕХНОДРОМ

РОБОТОСТРОЕНИЕ

Они оказались правы, но только отчасти. Многие действительно потеряли работу, вытесненные машинами. Однако мир не рухнул, потому что, уничтожив одни рабочие места, машины создали новые. Логично предположить, что точно так же закончится и нынешняя робореволюция. Журнал Wired, посвятивший роботам свой январский номер, отстаивает именно такую, оптимистичную точку зрения. Да, к концу столетия две трети нынешних профессий будут автоматизированы, но взамен появятся новые виды труда, новые индустрии, новые рабочие места, причем — во что верят многие аналитики — в масштабах, которые затмят прежние. Ведь роботы не только заменят человека, но и возьмут на себя выполнение функций, которые раньше были невыгодными или невозможными.

Вот почему Евросоюз планирует влить миллиарды евро в новые промышленные технологии, среди которых числится и роботизация: в ЕС надеются, что это поможет реанимировать собственную промышленность, вернуть ее из стран третьего мира — и сделать это без ущерба для окружающей среды. Роботизация, био- и нанотехнологии, фотоника, 3D-печать — вот фундамент, на котором будет строиться индустрия будущего. Вы будете рады тому, что робот заменил человека, — все равно, клиент вы, рядовой сотрудник или владелец бизнеса. К примеру, роботизированная хирургия позволяет проводить операции с наименьшими повреждениями прилегающих тканей, тем самым облегчая, ускоряя и удешевляя выздоровление. И уже сейчас каждый второй американский госпиталь в своей ре-

Сферы применения и их синергия

1

2

Военное роботостроение

Промышленное роботостроение

$5,8 млрд

$5,2 млрд

беспилотная авиация, транспорт, разведка, наблюдение, патрулирование, разминирование

сварка, штамповка, пайка, логистика, сортировка

3

Сервисное роботостроение $3,1 млрд Источники: ABI Research, IFR, 2011

54

Бизнес-журнал ФеВралЬ #2 2013

кламе делает особый акцент на наличие роботов, ассистирующих хирургам: пациенты, естественно, тянутся в такие места, сами хирурги трудятся в более комфортных условиях, а клиники увеличивают число проводимых каждые сутки операций. Сплошной профит!

Робокоммунизм как высшая ступень

Но не все разделяют оптимизм адептов роботизации. Кое-кто предвидит и темные времена. Проблема, как ее видят пессимисты, главным образом в различающихся темпах вытеснения человека с существующих рабочих мест и появления новых профессий. Если первое будет сильно опережать второе (как, по мнению некоторых, обстоит дело сейчас), мир окунется в кризис, какого никогда еще не знал. Даже сегодня Соединенные Штаты, например, ежегодно теряют от непрерывного повышения эффективности производства больше рабочих мест, чем от конкуренции с дешевой рабочей силой из стран третьего мира. Представьте, что начнется, когда «удельный вес» роботружеников скакнет с нескольких процентов до десятков! Может статься, что для большинства обывателей заработная плата перестанет быть основным источником средств к существованию, потому что ее (зарплату и работу) будет практически невозможно получить. Примерно такова завязка популярной на Западе книги американского ИТ-предпринимателя Мартина Форда «The Lights in the Tunnel», где он попытался проанализировать, к чему может привести развитие технологий и автоматизация производства. Его версия: общество сваливается в нисходящую экономическую спираль, и наступают новые «средние века», выход из которых — робокоммунизм, с распределением благ по потребностям, вне зависимости от способностей. Какой из прогнозов подтвердится, нынешнему поколению — всем нам! — предстоит увидеть своими глазами, прочувствовать в полной мере на собственной шкуре. К счастью, основания для веры в лучшее крепче, чем исторические аналогии

ТЕХНОДРОМ

с событиями двухсотлетней давности. И прежде всего это вторичность роботизации по отношению к социально-экономическим факторам. Все просто: инвестиции в роботостроение прямо зависят от того, как чувствуют себя потребительские рынки. Рост «робомассы» замирает в периоды экономических кризисов — вроде того, что случился в конце двухтысячных. А становление на ноги огромных рынков в странах БРИК, напротив, должно подстегнуть роботизацию. Эта подчиненность рыночным интересам

1961

говорить, на принципе «открытых исходников»: оснастив его новыми инструментами и установив новое программное обеспечение, клиенты могут перенацелить его на решение новых задач, возможно, лежащих далеко за пределами медицины. Один из вариантов применения Raven — околоземная орбита, где он сможет ремонтировать искусственные спутники (неосуществимая до сих пор задача). Наконец, многое обещает переход к идее универсального роботруженика. Пока еще для каждой задачи тре-

Год рождения роботостроения как индустрии: впервые в мире к работе на настоящем производстве приступил промышленный робот конструкции Джорджа Девола.

1970 В лабораториях Стэнфордского университета создают Shakey — робота, наделенного «зрением» и электронным «мозгом» с элементами искусственного интеллекта, способного планировать свои действия и давать им логическое обоснование.

К концу столетия, полагают аналитики, две трети нынешних профессий будут автоматизированы, но взамен появятся новые виды труда, новые отрасли индустрии, новые рабочие места, так что баланс на «человеческом» рынке труда будет сохранен

буется свой робот, спроектированный или оптимизированный специально под конкретный случай. Но посмотрите на Raven, вспомните Бакстера. Они — первые ласточки новой робоволны, представители которой смогут обучаться по ходу дела, приспосабливаясь к условиям, в которых оказались по воле хозяина. Вопросов в этой области пока больше, чем ответов; робот на все случаи жизни — все еще фантазия. Но тут наверняка пригодятся экспериментальные самосборные роботы, над которыми работают, в частности, в Массачусетском технологическом университете: они состоят из множества однотипных «кубиков» и способны менять форму и функциональность самостоятельно, подстраиваясь под ситуацию. Универсальные роботы резко расширят сферы применения электронных помощников — и вместе с тем непременно потребуют контроля и эффективного управления, создав таким образом и новые рабочие места. Впрочем, интрига еще и в том, что мы пока не представляем, какой именно работой можно и стоит загрузить роботов. Этим вопросом кому-то из нас тоже предстоит заняться.

1977 История РОБОТОСТРОЕНИя

позволяет надеяться, что темпы роботизации будут пропорциональны общим темпам экономического развития, — и спровоцированную роботами безработицу удастся удержать под контролем. Другая большая надежда оптимистов — конкуренция в самой роботоиндустрии, которая потребует привлечь новые интеллектуальные силы — а значит, и создаст новые рабочие места. В ближайшие годы эксперты ждут взрыва инвестиций и активности на рынке робоизвоза (вспомните «автомобиль без водителя», над которым сейчас трудится Google), домашней безопасности (наблюдение, охрана), робомедицины. И уже сейчас на этих направлениях наблюдается сильнейшая конкуренция между разработчиками роботов. Скажем, в хирургии стандартом де-факто стал робот da Vinci от американской компании Intuitive Surgical. Это роботизированный медицинский комплекс стоимостью в $2 млн. Однако его надеется потеснить стартап Applied Dexterity с робохирургом Raven. Более дешевый и легче модифицируемый Raven построен, как модно нынче

РОБОТОСТРОЕНИЕ

Джордж Лукас снимает первую серию «Звездных войн» и покоряет сердца миллионов зрителей туповатыми, но добродушными роботами С-3PO и R2-D2. Считается, что эти персонажи дали толчок не только фан-движению, но и многочисленным исследованиям в области робототехники.

1982 В зараженную зону АЭС Три-МайлАйленд в США отправляется робот, чтобы помочь оценить последствия аварии, случившейся здесь тремя годами ранее. Становится очевидной актуальность полевой робототехники.

1988 Успешный полет совершает российский космический челнок «Буран» — первый и единственный аппарат в своем классе, способный совершить посадку без участия человека.

2000

Honda представляет Asimo — 130-сантиметрового электромеханического крепыша, ставшего с тех пор самым узнаваемым человекоподобным роботом в мире. Для «Хонды» проект выступает испытательным полигоном для робототехнических наработок корпорации.

Бизнес-журнал ФЕВРАЛЬ #2 2013

55

Яна Аржанова

РОБОТОСТРОЕНИЕ

Персонально

ваш

ТЕХНОДРОМ

56

Бизнес-журнал ФеВралЬ #2 2013

ТЕХНОДРОМ

К

онец 2012 года ознаменовался для сотрудников «Нейроботикса» важнейшим событием — рождением Алисы Зеленоградовой. Алиса — робот-гиноид1, названный в честь подмосковного города, в котором он появился на свет. Прототипом послужила племянница Владимира Конышева. И ей до сих пор страшновато смотреть на свою копию, которая пока хотя и несовершенна, но уже умеет выражать эмоции, распознает ключевые фразы и говорит на разных языках.

РОБОТОСТРОЕНИЕ

Основатель и генеральный директор компании «Нейроботикс» Владимир Конышев может назвать множество причин, по которым роботам, «живущим» среди людей, надлежит быть антропоморфными, то есть похожими на своих создателей. И пытается добиться максимально точного соответствия человеческому «образу и подобию» от своих машин

Жутко похожая

Технология создания силиконовых масок, воспроизводящих лицо человека вплоть до мельчайших деталей, отработана давно и отнюдь не роботостроителями. «Прототипу» надевают на волосы полиэтиленовую шапочку, смазывают лицо вазелином, и опытный художник начинает слой за слоем наносить силикон разных видов — до тех пор пока маска не достигает нужной толщины. Здесь требуется особая ловкость рук и быстрота действий, поскольку силикон затвердевает моментально. В общей сложности на создание бесцветной копии уходит не менее часа. В итоге получается «слоеный пирог» — эластичный и прочный. Специальная краска придает основе характерный для человеческой кожи цвет и текстуру. «Поначалу мы очень беспокоились, как будет чувствовать себя человек во время процедуры, — признается Владимир Конышев. — Чтобы он смог дышать, вставляли трубочки в ноздри, заставляли его реагировать на наши вопросы. Сейчас это почти рутинное дело: художник просто по ходу процесса следит, чтобы в ноздрях оставались отверстия».

1

Робот в обличье женщины — как противоположность андроида, то есть робота-«мужчины» (впрочем, понятие «андроид» в робототехнике в последнее время начинает распространяться на всех антропоморфных роботов — вне зависимости от условной гендерной принадлежности).

Бизнес-журнал ФеВралЬ #2 2013

57

ТЕХНОДРОМ

РОБОТОСТРОЕНИЕ

щину… Ради чего? Философский базис под проект у Конышева со товарищи подведен крепкий. Да и коммерциализация просматривается.

Шаг к бессмертию

Формирование головы оказалось наиболее затратным по времени и усилиям. На эту часть тела ушло около полутора месяцев. Череп поначалу отлили из пенополиуретана, однако он оказался недостаточно прочным для дальнейшей работы и его заменили твердым пластиком.

58

Бизнес-журнал ФЕВРАЛЬ #2 2013

Создание статичной модели головы человека — это даже не полдела. Следующий шаг — научить модель мимике, похожей на человеческую. Чтобы Алиса могла демонстрировать удивление, радость, досаду, к местам расположения мимических мышц прикрепили тяжи-веревочки, связанные с серводвигателями, которые управляются компьютером. «Мы пилили много отверстий, выбирали места, откуда тяжи будут подходить к серводвигателям, и правильные углы, — показывает макет Владимир Конышев. — В результате у нас получилась конструкция со съемной кожей, вставленными бровями, раскрытыми глазами. Каждая веревочка-тяж привязывается к своему двигателю». При натяжении веревочки у робота определенным образом деформируется носогубная складка или надбровные дуги, и человекоподобная машина начинает мимикой выражать характер. Столько технических ухищрений, чтобы скопировать живую жен-

Прежде чем вплотную заняться роботостроением, биофизик Владимир Конышев вместе со своими коллегами на протяжении восьми лет разрабатывал научные системы для исследования физиологии человека и животных, изолированных органов, тканей и клеток. Накопленные знания оказались более чем полезны: ведь чтобы робот был похож на нас, правильно считывал наше эмоциональное состояние и подстраивался к нему, нужно прежде всего изучать физиологию и эмоции человека. Так что к роботостроению специалисты «Нейроботикса» приступили, имея за плечами необходимые теоретические и практические знания. Кроме того, Владимир Коны­ шев — активный участник общественного движения «Россия 2045», созданного два года назад по инициативе группы российских предпринимателей и ученых. Цель движения, сколь футуристически это ни звучит, — достижение «кибернетического бессмертия» человека путем переноса нематериальной структуры его сознания в полностью искусственное тело. Цифра 2045 в названии неслучайна: это год, когда, как считают участники движения, такой перенос станет технически возможным. Фантастика? Не исключено. Но над реализацией идеи «кибернетического бессмертия» на общественных началах уже ведется серьезная исследовательская работа сразу несколькими научными коллективами, а число волонтеров и сторонников, зарегистрировавшихся на сайте «России 2024» на начало этого года, составило 19 тысяч. Путь к бессмертию очень длинный и предполагает проведение НИОКР по трем основным направлениям, которые наметили эксперты «России 2045». Во-первых, необходимо научиться создавать роботов, которыми человек сможет дистанционно управлять при помощи интерфейса

ТЕХНОДРОМ

«мозг — машина». А чтобы дистанционное управление было для человека по-настоящему интуитивным, робот действительно должен быть максимально антропоморфным. Как это примерно может работать, наглядно продемонстрировано в фильме Джеймса Кэмерона «Аватар», в котором сознание человека с помощью специального аппарата словно «переселяется» в оболочку искусственно выращенного тела. Последние успехи в области создания био- и нейроуправляемых протезов доказывают, что прорыв в этой области возможен, причем весьма скоро. Во-вторых, нужно решить проблему «пересадки» человеческого мозга в тело антропоморфного робота. Идея вызывает серьезную полемику в научных кругах, однако многие соглашаются с тем, что подобные исследования могут облегчить участь людей, страдающих от болезней, при которых мозг теряет контакт с телом. Яркий тому пример — разбитый параличом ученый Стивен Хокинг2. В деле киборгизации — создания организмов, содержащих биологические, электронные и механические компоненты, — наука продвинулась уже неплохо. Чего стоят созданные в рамках американской программы DARPA «радиоуправляемые» жуки, в нервные узлы которых были вживлены специальные электроды (полетом одного из экземпляров американские ученые в 2009 году управляли в течение получаса). В-третьих, необходимо научиться переносить само сознание (если угодно — душу) — из бренного человеческого тела на новый «носитель». Что равнозначно достижению бессмертия. Так что из всего спектра амбициозных НИОКР, запланированных в рамках проекта «Россия 2045», Владимир Конышев из «Ней­ро­ бо­тикса» выбрал первое направление, где быстрее всего можно добиться практических результатов. Пока он пытается «оживить» оболочку, начиненную множеством комплектующих и имеющую человеческую внешность. И то, что уже успел сделать за год, действительно впечатляет. Кстати, Алиса

Зеленоградова — вовсе не первый антропоморфный робот, созданный его компанией. Пробным шаром стал андроид-мужчина, прототипом для которого послужил Дмитрий Ицков, президент интернет-холдинга Newmedia Stars и один из основателей движения «Россия 2045». Алиса Зеленоградова в нынешнем ее виде — торс с головой, который способен перемещаться на специальной платформе на колесиках. Внутри установлен процессор, так что робот действует и автономно. Можно войти в управляемый режим, подключив робота к компьютеру. В этом случае оператор способен, например, заставить Алису копировать движения, двигать головой, шеей или повторять сказанное.

РОБОТОСТРОЕНИЕ

поднимается по лестнице, спрыгивает с возвышенностей. Роботы других передовых разработчиков, быть может, и не держатся на ногах так уверенно, но тоже по-своему уникальны и заслуживают внимания. Один из них — Aiko — сконструировал канадский робототехник Чунг Ле; он считается едва ли не самым красивым из всех существующих. Подобное человеку создание мягким голосом говорит на японском и английском языках, читает, решает математические задачи и даже имитирует боль. Чунг Ле совершенствует своего гиноида на протяжении пяти лет. В деле роботостроения наиболее продвинутыми, несомненно, остаются японцы. Несколько лет назад они создали антропоморфного робота-ребенка в возрасте

Подход к копированию человека у Владимира Конышева основательный. Биофизик по профессии, он долго занимался разработкой научных систем для исследования физиологии человека и животных Специалисты «Нейроботикса» уже перешли к следующему непростому этапу работы — созданию силиконовых рук, движение которых, как предполагается, обеспечат пневмомышцы. Но более серьезные задачи еще впереди: гиноида предстоит поставить на ноги, научить ходить и держать равновесие. «Обеспечить такое передвижение с технологической точки зрения гораздо сложнее, чем на платформе-тележке», — говорит Конышев. Роботам, в отличие от человека, способность к прямохождению и преодолению препятствий на двух конечностях дается чрезвычайно трудно. По-настоящему крепко поставить антропоморфного робота на ноги, по сути, во всем мире удалось пока только инженерам американской компании Boston Dynamics. Осенью прошлого года они ошеломили всех своим детищем по имени Pet-Proto. Выложенные в Интернете ролики демонстрируют, как уверенно андроид преодолевает препятствия,

пяти лет. «Девочка» Repliee R-1, рожденная учеными из университета Осаки, оснащена глазными яблоками со зрачками, которые сокращаются в зависимости от освещения; она распознает пол и возраст людей, выражает эмоции. В свою очередь, японский Национальный институт наук и технологий представил общественности робота Actroid-F2, внешне очень похожего на человека. Миловидный гиноид, как считают специалисты, сможет заменить сиделку в больнице, музейного смотрителя и секретаря в приемной. А итальянским ученым из Пизанского университета удалось наделить свое творение безупречно реалистичной мимикой.

2

Стивен Хокинг (род. в 1942) — известный британский физиктеоретик и космолог. Уже в студенческие годы у него проявились симптомы амиотрофического склероза, который в конце концов привел его к параличу. В настоящее время подвижность сохранилась лишь в мимической мышце щеки ученого, напротив которой закрепили датчик, позволяющий Хокингу управлять компьютером и общаться с окружающими. Одна из идей Хокинга: человек — не венец эволюции, он должен совершенствовать себя с помощью научно-технических средств.

Бизнес-журнал ФЕВРАЛЬ #2 2013

59

ТЕХНОДРОМ

РОБОТОСТРОЕНИЕ

Их робот по имени FACE имеет сложное строение лица на основе специально созданной системы FACS. Записи, на которых «девушка» выражает удивление, отвращение, разочарование и ярость, способны навести на зрителя ужас — настолько правдоподобно робот передает эмоции. Ну и как же в этом списке последних открытий не упомянуть знаменитого японского инженера Хироси Исигуро, который успел обзавестись собственной копией в виде робота-помощника? Его Geminoid HI-1 при необходимости способен читать за профессора лекции в университете. Так что именитых зарубежных проектов, с которыми придется тягаться «Нейроботиксу», хватает.

Говорящая голова

Владимир Конышев считает появление на свет Алисы Зе­ле­но­ гра­довой вполне своевременным. Россия, по его мнению, просто обязана не упустить шанс и ввязаться в мировую гонку роботостроения. С точки зрения истории его компании, которой исполнилось уже девять лет, момент тоже правильный. На протяжении нескольких

60

Бизнес-журнал ФЕВРАЛЬ #2 2013

лет он готовился к тому, чтобы приступить к выполнению основной миссии: заработал деньги на продаже медицинской электроники, создал коллектив, нашел клиентов и обустроил офис. «Возможности должны наращиваться постепенно, — говорит Конышев. — Если бы год назад мне дали миллион, я бы не смог никуда продвинуться: в тот момент рядом со мной еще не было коллег, с которыми мы теперь делаем общее дело». Возможности японцев и вообще крупных компаний по созданию роботов несоизмеримо мощнее тех, которыми располагает частная подмосковная компания, относящая себя к малому бизнесу. С этим не поспоришь. Но Владимир Конышев считает, что у нас есть свои поводы для гордости: если, например, роботы японского гения Хироси Исигуро имеют глазные протезы, то глазные яблоки Алисы оснащены камерами. Да и работать наши специалисты привыкли в сжатые сроки, пытаясь догнать и по возможности опередить весь остальной мир. «Мы быстрее копируем человека, — заявляет основатель «Нейроботикс». — Японцы

ТЕХНОДРОМ

делают голову за полгода, а мы сокращаем процесс до месяца». Основная часть специалистов компании — выпускники МГТУ им. Баумана. Их специальности имеют непосредственное отношение к роботостроению. Одни пишут специальное программное обеспечение, которое позволит пользователям создавать сценарии поведения робота, другие отрабатывают кинематику движений человекоподобной машины. Всего в коллективе 15 разработчиков. Еще 10 человек — в отделе продаж той самой медицинской электроники, за счет которой компания пока и зарабатывает. За полтора года на создание Алисы потрачено около 20 млн рублей. Почти по миллиону уходит каждый месяц. Владимир Конышев считает, что это еще скромная сумма: «У меня маленькая фирма, и людей в ней работает немного. Тем не менее за год мы можем сделать что-то значимое. Будь у нас чуть больше денег, мы бы двигались быстрее. Однако параллельно с созданием роботов мы вынуждены зарабатывать, поскольку финансировать проект приходится самим». Компания обходится без инвестора, хотя англичане, к слову сказать, уже предлагают свою материальную поддержку проекту. Конечно, основатель компании «Нейроботикс» надеется в будущем обратить на свои достижения внимание государства. Но общаться с чиновниками готовится тогда, когда Алису можно будет представить во всей красе и в полной комплектации. Специалисты небольшой зеленоградской фирмы ждут появления рук у робота как грандиозного события. Они планируют посвятить ему несколько видеороликов, чтобы удивить публику. А сейчас стараются социализировать Алису, познакомить ее с обществом: у робота есть свой аккаунт в Facebook, где он делится всеми новостями о своей жизни с друзьями и подписчиками. Даже в незавершенном состоянии гиноид находит покупателей. Один из вариантов робота на полуторсе в ближайшее время будет направлен в институт, занимающийся изучением психологии восприятия.

Медицинским институтам разработка полезна для обучения студентов: ведь такой правдоподобный экземпляр гораздо увлекательнее и эффективнее обычного манекена. Прототипом для еще одной головы, которую скоро отправят в Германию, послужит президент немецкой компании — партнера «Нейроботикса». Стоимость головы на полуторсе составляет 300 тыс. рублей. Заказчики полу-

РОБОТОСТРОЕНИЕ

же незаменимым для человека «аксессуаром», как и iPhone? Впрочем, своим универсальным роботам основатель компании «Нейроботикс» видит применение в различных сферах деятельности человека, вплоть до исследования космоса. «Такие роботы, — объясняет Конышев, — эффективнее выполнят любую задачу: например, выкопают яму в сто раз быстрее, чем это сделает человек». Ответ

До решения задачи кибернетического бессмертия, разумеется, пока еще очень далеко. Но для роботов, подобных Алисе Зеленоградовой, найдется немало более «приземленных» вариантов коммерческого применения чают ее в виде базового модуля, к которому добавляют дополнительные возможности с помощью компьютерных программ. С начала года компания анонсировала услугу по копированию людей. Любой обратившийся может «сделать» себя или своего родственника — живого или умершего. Пока робот произносит слова с помощью синтезатора речи, но в дальнейшем, когда станет возможно подбирать характеристики голосового тракта, он научится имитировать голос конкретного человека. Пусть до решения задачи кибернетического бессмертия пока далеко, но более «приземленных» вариантов коммерциализации разработки вокруг хватает!

Незаменимые помощники

Важное предназначение андроидов состоит в оказании помощи, в том числе и психологической. «Представьте, что вы приходите уставшим и раздраженным с работы, — приводит пример Владимир Конышев. — Робот понимает ваше состояние, считывает его по лицу, походке, жестам и подстраивается под него. Вы постепенно восстанавливаетесь, вам становится легче». Пока что такую психологическую поддержку мы получаем от близких людей, но, кто знает, быть может, уже через несколько десятков лет «личный» робот станет таким

на вполне разумный вопрос, зачем роботу обязательно быть антропоморфным, у Конышева есть: сегодня огромное количество механизмов создано «под человеческую руку», и гораздо проще создать похожего на нас робота, чем «вставлять разум» в специализированное оборудование или устройства. Эксперты прогнозируют, что с появлением роботов производительность труда резко возрастет. По сути, умные машины смогут заменить целый Китай с его трудовыми ресурсами. Американский экономист Пол Кругман в недавней работе «Rise of the Robots» («Революция роботов») предупреждает: «Рабочая сила перестанет иметь большое значение. Производство можно будет вести в развитых странах с крупными рынками и хорошей инфраструктурой». Опасения вызывает тот лишь факт, что человекоподобные устройства способны будут взвалить на себя не только механическую работу на тяжелых производствах, но даже и интеллектуальный труд. Что же тогда остается делать нам? Владимир Конышев считает, что населению планеты Земля подойдет работа, связанная с общением, творчеством и обучением. Но в целом человечество, освобожденное от огромного груза тяжелой работы, ждет война с его главным врагом — собственной ленью.

Бизнес-журнал ФЕВРАЛЬ #2 2013

61

Наталья Ульянова

ТЕХНОДРОМ

РОБОТОСТРОЕНИЕ

Зам по быту Если производство промышленных роботов — уже зрелая индустрия со сложившимся кругом потребителей, то создание роботов сервисных, бытовых — до сих пор настоящая целина, хотя и обещающая бурный рост. Свой участок на ней торопится застолбить основатель компании «Альфа Смарт Системс» Владимир Белый, который нескромно рассчитывает на 10–15% мирового рынка.

Р

обототехника будет развиваться по сценарию автомобилестроения, уверен Владимир Белый. Сто лет назад небольшие мастерские собирали автомобили мелкими сериями и выполняли единичные заказы по баснословной цене, пока Генри Форд не придумал, как превратить машину в товар массового спро-

62

Бизнес-журнал ФеВралЬ #2 2013

са, что в конце концов изменило образ жизни землян. Подобные перемены — в человеческом быту и на рынке — вот-вот должны произвести и роботостроители. Разработку своего бытового робота Alphabot «Альфа Смарт Системс» планирует завершить через несколько месяцев — с тем чтобы к концу года произвести первую небольшую партию.

ТЕХНОДРОМ

Спроектирован Альфабот в логике «модульного конструктора»: его узлы и комплектующие могут меняться в зависимости от функциональной нагрузки — так что благодаря своей универсальности он в конечном итоге должен составить конкуренцию продающимся сейчас на рынке роботам-пылесосам, роботам-газонокосильщикам и прочим специализированным автоматам. При этом Альфабот будет представлять собой довольно легкую, маневренную, энергосберегающую конструкцию. К тому же — приятную в общении, уверен Владимир Белый. Особенную ставку он делает на дизайн, который разработал самостоятельно, прислушиваясь к рекомендациям психологов. «Поскольку Альфабот предназначен для обслуживания человека в быту, в нем и близко нет никаких агрессивных черт, которые так любят придавать своим роботам создатели фантастических фильмов, — говорит предприниматель. — Робот должен органически вписываться в интерьер человека и иметь максимально дружелюбный образ». Судьбу роботостроения на ближайшие годы Владимир Белый «прочитывает», как по книге: серийное производство роботов снизит их стоимость, и через несколько лет они прочно обоснуются в товарной категории «бытовые приборы премиум-класса»… Не исключено, что со временем конкуренция заставит производителей уйти от монетизации роботов «в лоб», путем продажи потребителю, — и их начнут раздавать бесплатно. Так, сам Белый рассчитывает быстро наладить производство «сменного» программного обеспечения, с помощью которого пользователь сможет добавлять своему роботу новые навыки по части домоводства. «Вполне вероятно, — прикидывает основатель «Альфа Смарт Системс», — что, когда рынок поднимется, нашим бизнесом станет продажа «профессий» для роботов в виде ПО, которое пользователи смогут покупать и скачивать в интернет-магазине, а также сервисное обслуживание». Говоря о робототехнике, Влади мир Белый любит ссылаться на известную книгу «Стратегия голубого океана», которую в 2005

РОБОТОСТРОЕНИЕ

Судьбу роботостроения на ближайшие годы Владимир Белый «прочитывает», как по книге: серийное производство роботов снизит их стоимость, и через несколько лет они прочно обоснуются в товарной категории «бытовые приборы премиум-класса»

Бизнес-журнал ФеВралЬ #2 2013

63

ТЕХНОДРОМ

РОБОТОСТРОЕНИЕ

году опубликовали Чан Ким и Рене Моборн из международной бизнес-школы INSEAD. В ней авторы призывают бизнес по возможности устремляться прочь из «красного океана», обитатели которого истекают «кровью» в жестокой конкурентной борьбе, в «голубой океан» новых рыночных ниш и сегментов. Бытовая робототехника, по мнению Белого, сейчас как раз и является «голубым океаном». «В мире около

производителей. «Были и другие ограничения, связанные с гос­ тайной, — вспоминает Белый. — Но лично для меня различные «подписки о…» были очень неудобны. Кроме того, мне всегда хотелось делать роботов для открытого рынка и не только из российских компонентов». Кончилось дело тем, что Владимир Белый решил основать собственную компанию и на личные средства начать разработки

Не исключено, что со временем конкуренция заставит производителей раздавать роботов бесплатно. А продавать они станут «профессии» для роботов (в виде ПО), апгрейды и сервисное обслуживание десятка проектов, имеющих коммерческую перспективу, — говорит он. — Причем далеко не все игроки в реальности имеют результаты, о которых заявляют. В этой области очень много самопиара (равно как и засекреченной информации), а инвестиций — недостаточно. Так или иначе, рынок только создается, что дает шанс даже небольшой компании вроде нашей претендовать на 10–15% мирового рынка». Робототехникой Владимир Белый занялся в начале 2000‑х с легкой руки своего старого друга и партнера по нескольким предыдущим бизнес-проектам Александра Пермякова, владельца компании «Андроидные роботы» (сейчас — «Андроидная техника»). Сотрудничая с предприятием друга, Белый успел поработать на самых разных участках: в маркетинге, продажах, проектном менеджменте, организации мероприятий с участием роботов (например, боев и чемпионатов по танцам с участием антропоморфных роботов). Компания поставляла импортных роботов, а также выполняла военные заказы на НИОКР (начиная с первых разработок, предназначенных для утилизации боеприпасов). Последнее обстоятельство накладывало на нее определенные обязательства. Например — использовать при создании техники комплектующие от российских

64

Бизнес-журнал ФЕВРАЛЬ #2 2013

робота. Впрочем, партнерские отношения с Александром Пермяковым он сохранил до сих пор: «Альфа Смарт Системс» выступает его дистрибьютором, а также использует лабораторию «Андроидной техники» в Магнитогорске для совместной работы. Однако заказы на производство комплектующих и электронику для своего робота Белый планирует размещать в Китае, а центральный офис хотел бы открыть в Нью-Йорке. Все логично: инновационной компании рассчитывать на локальный рынок смысла не имеет. Равно как и самой производить комплектующие. Владимир Белый не скрывает, что на строительство больших антропоморфных роботов его невольно подвигли японцы. В 2006 году, еще во время работы в «Андроидных роботах», когда делегация компании отправилась в Японию, возникла идея договориться с корпорацией Honda об аренде их Asimo, чтобы показать это чудо техники в России. Японцы робота не дали. «Отказали чуть ли не со словами «Аборигенам в России роботы не нужны!», — вспоминает Белый. — Было очень обидно. Зато это стало хорошим мотиватором: мы поняли, что пора делать собственного антропоморфного робота человеческого роста!» Российский антропоморфный робот AR-600 действительно по-

сле этого был построен — причем в рекордно короткие сроки. Для Владимира Белого это стало хорошей школой проектной работы и помогло сформулировать принципы «отечественного роботостроителя»: не тушуйся оттого, что зарубежные разработчики ушли слишком далеко вперед, и не пасуй перед масштабом задач. Разрабатывать AR-600 команде мешали не столько технические, сколько психологические барьеры. «Японцы работают над Asimo 22 года и потратили уже больше $300 млн; разве возможно повторить их результат за девять месяцев?!» — восклицали сотрудники компании. «Напряжение достигло апогея во время финальной сборки, которую нужно было закончить за две недели, — вспоминает Владимир Белый. — Такая гонка объяснялась тем, что нам непременно хотелось показать своего робота президенту страны — на Всероссийском молодежном инновационном конвенте в 2008-м». Успели, показали: AR-600 и президент даже обменялись рукопожатием. Робость разработчика перед сложными техническими проблемами, по мнению Владимира Белого, следует снимать при помощи «декомпозиции» больших задач на более мелкие. Причем (в этом на практике убедился предприниматель) иногда не стоит даже сообщать специалистам о конечной цели задачи, для того чтобы не ввергать их в психологический ступор. Потому что, например, «разработка в области компьютерного зрения» звучит неподъемно, а «контроллер, позволяющий камере следить за пользователем» воспринимается как элементарная задача. «Такая методика оказалась очень эффективной, — говорит Белый. — В итоге каждый делал свою небольшую, узкоспециальную часть, и в общем получился приличный результат». Впрочем, у сложных технических задач, которые сейчас стоят перед роботостроением, есть и оборотная сторона: талантливые разработчики так и слетаются на них со всех сторон. Основной костяк команды «Альфа Смарт» форми-

ТЕХНОДРОМ

руется вирусным способом: бизнес «на грани фантастики» постоянно подтягивает единомышленников и энтузиастов, готовых сотрудничать даже из чистого интереса. Первая серия Альфа­ботов пла­нируется небольшой — 5–10 экземпляров. Примерно столько предзаказов получила компания. Несколько «личных помощников» намерены купить частные лица. Два робота в различных модификациях (на ногах и мобильной платформе) заказал Виктор Вексельберг для «Сколкова». Сейчас обсуждается функциональная нагрузка этих роботов — что им доверить: убирать территорию или подносить стаканчики на фуршетах. В любом случае, по мнению Белого, свои роботы «Сколкову» необходимы пока скорее для имиджа. Все-таки

кто, как не робот, является сегодня олицетворением научно-технической революции? «Инноваций, которые можно пощупать руками, у «Сколкова» пока не так много, — говорит Белый. — Например, все, что касается нано, вообще недоступно для человеческого глаза. Впрочем, и сами роботы пока нуждаются в продвижении, ведь этот рынок только намечается. Поэтому

РОБОТОСТРОЕНИЕ

такая площадка, как «Сколково», нам тоже полезна». Отношение к бытовым роботам как к дорогим и престижным «игрушкам» вполне естественно — и молодым компаниям-производителям не грех этим пользоваться. Не случайно первое применение эффектных больших антропоморфных роботов — служить «выставочными экземплярами»,

Талантливых разработчиков и инженеров в роботостроении хватает: они слетаются на сложные технические задачи со всех сторон. Бизнес «на грани фантастики» привлекает энтузиастов и единомышленников, готовых сотрудничать даже из чистого интереса

Бизнес-журнал ФЕВРАЛЬ #2 2013

65

ТЕХНОДРОМ

РОБОТОСТРОЕНИЕ

Спроектирован Альфабот в логике «модульного конструктора»: его узлы могут меняться в зависимости от требуемой функциональности. По замыслу разработчиков, благодаря своей универсальности Альфабот в конечном итоге должен составить конкуренцию продающимся сейчас на рынке роботам-пылесосам, роботам-газонокосильщикам и прочим специализированным автоматам

66

Бизнес-журнал ФеВралЬ #2 2013

подчеркивая технологическую продвинутость обладателя. Так, первые экземпляры крупных роботов у «Андроидной техники» приобрели ОАО РЖД (для железнодорожного музея) и «Уралвагонзавод» (для работы на выставках). Но ситуация не останется такой надолго. Скоро, по мнению Белого, роботы должны выйти за рамки узкой «специализации» — военного и развлекательного назначения: «Сфера применения роботов безгранична. В ближайшее время на первый план все больше начнет выходить удобство их использования в домашнем быту. И далее по списку: торговые центры, аэропорты, вокзалы, школы, гостиницы, музеи». Попытки коллег из других компаний придать роботу максимальное сходство с человеком Владимир Белый находит бессмысленными. «С точки зрения внешнего вида робот должен оставаться бытовым прибором, пусть красивым и глянцевым, — считает предприниматель. — Полная имитация человека тут неуместна: люди всегда будут отвергать ее на интуитивном уровне; на эту тему существует много исследований». Вот имитация интеллекта — это совсем другое дело. Разработка искусственного интеллекта в «Альфа Смарт Системс» даже выделена в самостоятельное направление, которое уже получило несколько грантов, в том числе от Microsoft. Сейчас Владимир Белый очень увлечен созданием системы распознавания человеческих эмоций. «Однажды, — рассказывает он, — мне для проекта нужно было набрать новых сотрудников, но я приболел и не мог присутствовать на собеседовании. Тогда я попросил своего помощника говорить с кандидатами вместо меня, а сам наблюдал за происходящим по скайпу. Оценивая реакции соискателей на различные вопросы, я вдруг понял, что тому же самому вполне можно «обучить» компьютер». Так появился проект Human Reader. Интересно то, что запрос на использование такого продукта после многочисленных презентаций проекта пришел из сфер, далеких от робототехники. Сейчас Белый ведет переговоры о совместной работе с корпорацией Samsung. По его

ТЕХНОДРОМ

словам, там заинтересовались идеей использования технологии Human Reader в телевизорах с системой Smart TV и других устройствах. «Совсем недалеко то время, — анонсирует Владимир Белый, — когда телевизор можно будет включать мановением руки, без пульта, а программы он будет подбирать сам, в зависимости от настроения хозяина». Один из первых заказов компания выполняет для российского банка, желающего автоматизировать процесс оценки клиентов по микрокредитованию: поток клиентов высок, суммы невелики, поэтому можно хотя бы частично доверить скоринг машине. Пока еще продукт далек от серийного производства, заказы индивидуальные, однако весьма скоро Белый рассчитывает на массовый спрос, что подтверждают запросы с рынка. «Это не детектор лжи, скорее детектор правды, — уточняет он. — От своего предшественника он отличается, пожалуй, всем. В том числе тем, что не требует присутствия оператора,

РОБОТОСТРОЕНИЕ

Полная имитация внешности человека — не лучшее решение для бытового робота, считает Владимир Белый. Внутренне, на интуитивном уровне, человек всегда будет отвергать такого домашнего помощника который невольно вносит свои человеческие погрешности». На стыке с робототехникой Владимир увидел еще одну нишу, которая обещает стать перспективной. Дело в том, что различные «узлы» робота — например, манипуляторы (руки), педипуляторы (ноги), а также «техническое зрение» (глаза) — пригодились бы людям с ограниченными возможностями. «Выпустив первую партию роботов, мы приступим к тестированию этого проекта, — рассчитывает предприниматель. — Будем сотрудничать с инвалидами, которые получат наши приборы бесплатно, мы же с их помощью сможем проводить исследования».

Владимир Белый уверен, что с каждым годом роботы будут все ближе к конечному потребителю, высвобождая «человеческий фактор» для более интеллектуальных и творческих задач. По его мнению, физический труд в скором времени и вовсе получит статус хобби: всю черную работу за людей будут делать человекоподобные. «А вот человечество должно использовать свой ресурс для чего-то более значительного, — считает предприниматель. — Если дать людям возможность избавить свою жизнь от рутинных операций за счет таких мощных робототехнических инструментов, многое изменится к лучшему».

Бизнес-журнал ФЕВРАЛЬ #2 2013

67

Наталья Югринова

ТЕХНОДРОМ

РОБОТОСТРОЕНИЕ

Серийный

аватар

В отличие от антропоморфных роботов, разработки в сегменте роботизированных систем телеприсутствия удается монетизировать уже сейчас. Основатель московской компании «РБОТ» Алексей Князев утверждает, что в этой области уже оставил позади российских конкурентов. И теперь пора побороться с зарубежными.

В

ажные совещания в отсутствие в офисе руководителя в большинстве компаний проходят почти одинаково: сотрудники сидят за столом, а босс обращается к ним с экрана монитора — например, посредством видеозвонка по «Скайпу». Эффект присутствия руководителя на месте возникает, хотя и не очень убедительный: сотрудники скучают, отвлекаются и временами выпадают из разговора. Но эффект можно усилить с помощью психологических трюков. Скажем, поместив экран на высоту, соответствующую человеческому росту, и обеспечив его подвижность — с тем чтобы удаленный собеседник мог поворачивать экран в ту или другую сторону, словно

68

Бизнес-журнал ФеВралЬ #2 2013

заглядывая в лицо человеку, к которому в данный момент обращается. Это и есть простейшая система телеприсутствия, позволяющая человеку «быть» там, где его нет. И даже в другом теле: в перспективе для каждого человека можно будет создать робота-дублера с системой дистанционного управления. Предприниматель Алексей Князев, основатель ЗАО «РБОТ», одним из первых догадался помещать системы телеприсутствия в механизм, отдаленно напоминающий человека.

Прекрасное далёко

Не все системы телеприсутствия походят на андроидов. Аме ри канская робототехническая компания Double Robotics,

в которую осенью инвестировал $250 тыс. соучредитель Mail.Ru Group Дмитрий Гришин, хитроумно поставила iPad на самобалансирующиеся колеса (как у самоката Segway) — и продает конструкцию за $2 000, не считая стоимости самого планшета. Первая партия разошлась за считанные дни, и сейчас компания работает по предзаказам. Разработчики французской Robopec облачили веб-камеры и динамики в силиконовую кожу, создав мини-робота Reeti — игрушечного размера зверушку, способную двигать лицевыми «мышцами», уподобляясь человеческой мимике. Правда, дальше презентационной модели у Robopec дело не пошло. Роботы Алексея Князева — нечто среднее между человеком

ТЕХНОДРОМ

и знаменитым R2-D2 из «Звездных войн». Они напоминают яркие бочонки на колесах, но имеют голову, шею, а в будущем обзаведутся и руками. Ростом основная модель Rbot-100 с первоклассника — чуть выше метра. Однако перспективы бизнеса у нее совсем не детские. Продажи роботов фактически начались лишь в прошлом году, но выручка уже приблизилась к миллиону долларов. И руководитель «РБОТ» уверен, что это только начало. В планах — мировая экспансия: до конца года предприниматель намерен наладить поставки в 30 стран. Сейчас компания экспортирует свою продукцию не только в ближнее зарубежье — Казахстан, Белоруссию, Литву, — но и, например, в ОАЭ. «Недавно отгрузили целый контейнер роботов в США», — хвастается Князев. Пожалуй, главная находка предпринимателя — новый рынок сбыта. Как правило, системы телеприсутствия применяются в областях, где нужно усовершенствовать коммуникации разделенных расстоянием людей: врача и пациента, учителя и ученика, специалиста в торговом зале и работника склада. Князев использует их главным образом в маркетинговых целях. Глянцевые корпусы роботов перекрашиваются в корпоративные цвета заказчика, к ним прикручиваются держатели рекламной продукции. Необычный промоутер в итоге привлекает куда больше внимания, чем человек в фирменной футболке. Промо-роботы управляются так называемыми рободрайверами — операторами, которые с помощью соединения через Wi-Fi передвигают роботов, заставляют их вертеть головой и заговаривают с прохожими. При этом оператор может сидеть за ширмой в нескольких шагах от робота, а может находиться на другом конце земного шара. В зависимости от модификации роботы продаются в коммерческие организации по цене от 199 до 300 тысяч рублей, аренда робота с оператором обходится от 5 тысяч в час в зависимости от объема. За 2012 год компания провела больше девяноста мероприятий длительностью от трех часов до трех месяцев. Преобладающее большинство за-

РОБОТОСТРОЕНИЕ

Своих роботов, напоминающих яркие бочонки на колесах, Алексей Князев начал продавать в прошлом году, в том числе и на экспорт — в Казахстан, Белоруссию, Литву, ОАЭ, США. Выручка уже приблизилась к миллиону долларов казчиков — крупные корпорации: Сбербанк, МТС, Adidas, Nissan. «Зарубежные покупатели пока тоже используют наших роботов преимущественно для маркетинга и промо, — поясняет директор по продвижению Вячеслав Кравцов. — Однако чувствуется интерес к их применению в сфере образования, медицины, поддержки пожилых людей».

Социальными проектами, к слову, компания занимается уже три года. Она безвозмездно поставила роботов Политехническому музею, где те проводят виртуальные экскурсии, госпиталю им. Вишневского, а также в несколько школ Москвы — так что заболевшие дети могут дистанционно посещать уроки и общаться с одноклассниками. Это не только благотворительность:

Бизнес-журнал ФеВралЬ #2 2013

69

ТЕХНОДРОМ

РОБОТОСТРОЕНИЕ

во-первых, «РБОТ» таким образом тестирует технологии в различной среде, во-вторых, отыскивает новые сферы применения продукции. Это дает потом и коммерческие результаты. Недавно шесть роботов, приобретенных местной администрацией, отправились в школы Санкт-Петербурга, а еще двух купил Ивановский региональный центр дистанционного образования для детей с ограниченными возможностями.

[

16

]

до $ 000 стоят

роботы телеприсутствия, которые продаются сейчас на рынке США. Автоматы Князева обходятся в 199–300 тыс. руб. в зависимости от комплектации Робокоп по-пермски

Искусственным интеллектом Алексей Кня зев интересовался с детства. Тем не менее путь в робототехнику оказался извилистым и занял десять лет. В школе Князев зачитывался фантастикой и осваивал программирование, но после учебы в МГТУ им. Баумана подался туда, где было проще заработать, — в торговлю. Начинал обычным «челноком»: в середине 1990-х возил корейские кожаные куртки, одежду из Турции, видеомагнитофоны из ОАЭ. Потом занялся дистанционным образованием — о т к р ы л и н с т и т у т, обучавший иногородних студентов бухгалтерии по почте. Инициатива оказалась удачной: вскоре в институте обучалось свыше десяти тысяч человек. Однако на пике популярности ректор Князев попал в серьезную авто-

70

Бизнес-журнал ФеВралЬ #2 2013

мобильную аварию, и о бизнесе пришлось на время забыть. Больше года Алексей провел закованным по шею в гипс. Возможно, именно тогда он впервые задумался о том, как преодолеть ограничения физического присутствия в одном месте. Тем более что в фантастических романах эта идея обосновалась давно: к примеру, в рассказе Роберта Хайнлайна «Уолдо» обездвиженный герой коммуницирует с внешним миром при помощи радиоуправляемых манипуляторов. Следующий стартап Князева имел прямое отношение к высоким технологиям. В 2000 году он организовал домашнюю интернет-сеть в Лианозове, вдобавок открыв компанию по ремонту оргтехники. Этот бизнес в последующем превратится в основной источник инвестиций для «РБОТ»: выкачанную отсюда прибыль Князев станет направлять на разработку роботов. Впрочем, в какойто момент сети ему наскучили. «Мы стали искать идею, которая привлекла бы инвесторов и доказала, что нам под силу многое», — объясняет он. Такой идеей стали системы видеонаблюдения и биометрического распознавания, от которых до полноценных роботов было рукой подать. В 2005 году команда Князева создала макет трехмерного сканера, снабдила его объективом «рыбий глаз» и системой распознавания поверхности пола. Интеллектуальными системами сканирования и наблюдения заинтересовалось МВД. Оно же предложило развивать проект в Пермском крае — организовать «умное» видеонаблюдение за нарушителями на дорогах. К 2007 году сеть видеонаблюдения протяженностью в 500 км охватывала все основные трассы региона, а Князев методом проб и ошибок пытался довести ее до совершенства. Например, внедрить систему сопровождения машин — оперативную передачу информации о нарушителе по цепочке, от камеры к камере. Уперлось все в финансовые ограничения: для поддержки большего числа камер требовалось больше средств на техническое сопровождение серверов.

Пермские власти проявили интерес к еще одной разработке Князева (ее вела «Лаборатория трехмерного зрения», откуда впоследствии выделится «РБОТ») — проекту робота-полицейского, непосредственного предшественника Rbot-100. Робокоп, как окрестили его журналисты, начал патрулировать улицы Перми в августе 2007 года. Оснащенный пятью видеокамерами кругового обзора и синтезатором речи робот выявлял правонарушения в городе, записывал их на пленку и призывал граждан соблюдать закон. Распознавание правонарушений велось автоматически: робот мог подъехать к распивающим алкоголь мужчинам и пригрозить вызвать наряд милиции. В спорных случаях информация о возможном преступлении отправлялась на пульт диспетчера. Внешне робокоп больше походил на ракету, но в нем присутствовали все важнейшие черты, перекочевавшие потом в Rbot-100: колеса, справлявшиеся с неровностями дороги, покатый яйцеобразный корпус, небольшая «голова». Впрочем, первый российский робот-полицейский быстро пал жертвой общественного мнения, когда все вокруг заговорили об опасности замещения людей машинами. «То и дело, — вспоминает Князев, — приходилось выслушивать отзывы такого рода: дескать, лучше бы не роботов покупали, а прибавку к зарплате сделали. Мне это было особенно смешно, поскольку все разработки я оплачивал из собственного кармана, включая робота-полицейского». Общая сумма инвестиций бизнесмена в робототехнику составила, по его прикидкам, шесть–семь миллионов рублей. В конце концов пермских роботов сгубила бюрократия: администрация края не поддержала энтузиазма местной ГИБДД и не дала ходу дальнейшему внедрению робокопов в регионе. Что еще хуже — в 2008 году в компании Князева произошла трагедия: в авиакатастрофе под Пермью погиб ее ведущий программист. Без него и без финансовой поддержки администрации закончить действующие проекты в срок не удалось, и деятельность пришлось постепенно свернуть.

ТЕХНОДРОМ

Тем не менее Князев не считает тот проект потерей времени. «Компьютерные сети, которыми я занимался прежде, составляют лишь проценты от сложности производства роботов, — говорит он. — Мне было важно прочувствовать этот бизнес — нутром ощутить роботостроение, телепроизводство. К тому же проект робота-полицейского не похоронен: мы вернемся к нему, как только укрепим финансовые тылы».

Системы телеприсутствия применяются в областях, где нужно облегчить коммуникации между разделенными пространством людьми: врачом и пациентом, учителем и учеником, продавцом и работником склада. Пока основное применение для продукции Князева маркетинговое — роботыпромоутеры

В поисках модели

Неудача в Перми преподала Князеву ценный урок: он понял, что должен переориентироваться на рынок b2b, где к финансовым обязательствам принято относиться с большей ответственностью. Впрочем, поначалу и тут не все шло гладко. Когда идея Rbot-100 наконец обрела конкретную форму, пришло время обзавестись собственной производственной площадкой. Несколько месяцев Князев с партнерами потратил на попытки получить государственный кредит под организацию производства полного цикла в России, но старания не увенчались успехом. В итоге производство основных компонентов вынесли в Китай, что обошлось Алексею еще в полмиллиона долларов личных сбережений. Некоторые компоненты все же изготавливаются в Москве — например, новейший редуктор для модели быстроходного робота. Здесь же ведутся все разработки, происходит сборка роботов для продажи в России и осуществляется техническая поддержка. Инженерная команда включает специалистов из Индии, США, Гонконга; планируются совместные проекты с американскими и канадскими разработчиками. Услышав вопрос о мощности производства, Князев достает калькулятор и начинает считать: «По роботу каждую минуту — значит… около 525 тысяч роботов в год». Чуть позже он уточняет, что некоторые пресс-формы затормозят выпуск до четырех минут, то есть компания может производить примерно 130 тысяч роботов в год. Но если на тормозящие процесс детали будут делать по четыре

РОБОТОСТРОЕНИЕ

пресс-формы, то 525 тысяч — вполне достижимая величина. Массовым производством подобных бытовых роботов не занимается больше ни одна российская компания, утверждает руководитель «РБОТ». Зато аналогичные разработки есть у Nokia и Samsung. На мировом рынке продается уже несколько десятков моделей систем телеприсутствия, причем цена их разнится от $250 за простенькую гнущуюся подставку для планшета Kubi (Revolve Robotics) до $95 тыс. за робота Roda (InTouch Health), предназначенного для медицинских учреждений. Roda — мечта телесериального персонажа доктора Хауса, который панически боялся контактировать с пациентами, предпочитая ставить диагнозы, не выходя из кабинета. Робот умеет самостоятельно передвигаться по коридору, заезжает в палаты и «выводит в эфир» доктора, проводящего удаленные консультации. Отечественному рынку пока до таких инноваций далеко: отсутствует спрос, инвесторы неохотно дают деньги под рискованные проекты, требующие серьезных разработок, да и сами игроки предпочитают не выдумывать, а продавать. «Рынок растет медленно, — сетует Алексей Князев. — Многие наши конкуренты не задумываются о том, как доработать продукт, а лишь стремятся повторить шаги тех, кто создает что-то принципиально новое. То же самое было на заре автомобилестроения. Даймлер придумал саму суть автомобиля на бензине. Масса производителей

принялась оттачивать определенные детали — штамповать баранки, колеса, пытаться как-то замкнуть двигатель. Но только Форд создал доминирующую модель, выбрав из всех разработок оптимальные. Производители роботов массового потребления сейчас тоже ищут подобную доминирующую модель». Не исключено, что Князев ее уже нашел: амбиции по завоеванию мирового рынка он связывает с неким секретным проектом, о котором собирается объявить только в мае. «Мы работаем над совершенно новой линейкой устройств, за которыми будущее!» — подогревает интерес Вячеслав Кравцов. Между тем основную модель тоже ждут трансформации. Сейчас «РБОТ» имеет около десяти модификаций Rbot-100. Главный камень преткновения — руки. Манипуляторы получаются либо дешевыми и ненадежными, либо надежными, но дорогими, так что стоимость робота взлетает до миллиона рублей. Пока эта проблема решается, компания готовится расширить модельный ряд, чтобы охватить весь рынок устройств с похожими функциями. Речь о роботизированных системах телеприсутствия самого разного размера и предназначения. Воистину — роботы идут.

Бизнес-журнал ФеВралЬ #2 2013

71

ТЕХНОДРОМ

РОБОТОСТРОЕНИЕ

Дмитрий Гришин

Научнопопулярная механика Острота текущего момента для персональной робототехники состоит в том, что все сошлось одно к одному: поддерживающие технологии, доступные компоненты, отработанные типовые технические решения. Все готово, чтобы роботы стали товаром массового спроса в перспективе ближайших 5–7 лет.

Ч

еловечество не на шутку увлеклось роботами с легкой руки фантастов, и пик интереса пришелся на 1950–1960-е годы. Тогда возникла уверенность, что весьма скоро почти во всех сферах повседневной жизни у людей появятся автоматизированные помощники, и подкреплялась эта уверенность достижениями

72

Бизнес-журнал ФеВралЬ #2 2013

в электронике. Но не случилось: себестоимость роботов с учетом всех компонентов (сенсоров, процессоров и проч.) при том уровне развития технологий и производства оказалась слишком велика. И робототехника сосредоточилась на промышленном направлении: инвестиции пошли в замкнутую сферу, технические достижения в которой ничего принципиально

не меняли в жизни конечного потребителя, к немалому разочарованию последнего. И вот теперь мы стоим на пороге массового проникновения роботов в нашу жизнь. Первый звоночек прозвучал в 1990-е, когда роботостроение стало занятием, вполне доступным для любителей-энтузиастов и студенческих команд, потому что технологии

ТЕХНОДРОМ

и компоненты значительно подешевели. Отдал дань этому увлечению и я сам — во время учебы на факультете робототехники и комплексной автоматизации МГТУ им. Баумана. Конечно, тогдашние наши поделки трудно назвать настоящими роботами, но платформы на колесиках, управляемые с помощью компьютера, по тем временам впечатляли. Вторым звонком стало то, что в 2000-х в робототехнику потянулись стартапы. Раньше было невозможно вообразить, что разрабатывать и производить роботов под силу кому-то еще, кроме огромных корпораций вроде Honda. И вдруг все переменилось. При этом очевидно, что скорость изменений будет только нарастать, ведь именно стартапы — основной генератор идей. Тут можно провести аналогию с развитием Интернета: конечно, корпорации-«монстры» тоже при-

логических областях. В последние годы компьютеры становились все меньше, все мобильней и обзаводились все более мощными процессорами. Нынешнее же бурное развитие рынка смартфонов привело к стремительному удешевлению ряда важнейших компонентов — аккумуляторов, сенсоров, камер и т. д. А значит, дешевым «железом» роботостроители точно обеспечены. Для робототехники всегда был критичен этап прототипирования, когда приходится по много раз делать и переделывать уникальные образцы, чтобы тестировать их. Раньше у разработчиков это отнимало безумно много времени и денег. Но вот появились 3D-принтеры — и детали можно просто «распечатывать» с цифровой модели. Бурный рост на рынке 3D-печати и растущая конкуренция сделают создание прототипов роботов все менее затратным.

Grishin Robotics Инвестиционная компания Grishin Robotics, которая была зарегистрирована в Нью-Йорке в 2012 году, по словам ее основателя Дмитрия Гришина, единственная в мире, специализирующаяся исключительно на инвестировании в робототехнические стартапы. Мировой рынок персональной робототехники быстро растет: эксперты ожидают, что в 2015 году он достигнет $18 млрд. Объем средств, которые Гришин рассчитывает инвестировать в этот рынок, составляет $25 млн. По словам основателя, он не планирует концентрироваться на какой-то одной нише, его привлекает идея фундаментальной помощи новой индустрии. Пока Гришин инвестировал в две компании. На первых порах сделки небольшие — по $250 тыс. каждая. Американская компания Double Robotics специализируется на создании роботов телеприсутствия. Вторая инвестиция — компания RobotAppStore. Это первый онлайн-магазин, через который можно скачивать приложения, расширяющие функциональность персональных роботов разных типов — от вакуумных пылесосов Roomba и гуманоидных роботов NAO до квадрокоптеров AR.Drone и робошаров Sphero. По мнению инвестора, в недалеком будущем проект может стать одним из ключевых компонентов рыночной инфраструктуры, как это произошло с App Store и Google Play в сегменте приложений для мобильных устройств. Рынок уже весьма велик. Согласно оценкам RobotAppStore, основанным на исследованиях UNECE, IFR, ABI Research и BCC Research, всего в мире на сегодня продано больше 30 млн программируемых роботов. Гришин сейчас присматривается к еще нескольким стартапам из разных областей робототехники. Среди них пока нет российских. Отечественные разработки, которые могли бы привлечь Гришина, по его словам, относятся к b2bсегменту, который не является специализацией фонда, инвестирующего в рассчитанные на конечного пользователя проекты.

Создание прикладных решений, приближенных к конечному пользователю, — именно в этом направлении робототехника должна сделать рывок в ближайшие годы. Причем основным генератором идей здесь будут не крупные корпорации, а небольшие стартапы

ложили здесь руку к технической революции, но все же основной ее движущей силой было огромное множество небольших стартапов. И похожая ситуация сейчас начинает складываться в робототехнике. Третьего звонка ждать недолго. Массовый рынок возникает по известному алгоритму, также знакомому нам из истории Интернета. Сначала новым продуктом увлекаются энтузиасты, затем — продвинутые пользователи… Наконец, рынок начинает «взрываться». Применительно к робототехнике можно сказать, что мы уже находимся на этапе перехода от продвинутых пользователей к массовому рынку. Прорыв в робототехнике в достаточной степени подготовлен достижениями в смежных техно-

В последние годы я пристально следил за технологиями, имеющими отношение к робототехнике, и могу сказать, что фундаментальная наука ушла уже достаточно далеко, чтобы задачи по коммерциализации требовали серьезных инвестиций. Сегодня у робототехники недостаток не столько в исследованиях (тут сделано немало прорывов), сколько в реальном применении уже имеющихся технологий, в создании прикладных решений, приближенных к конечному пользователю. Именно в зоне бизнес-идей заключена сейчас основа для рывка в развитии робототехники. Опять напрашивается аналогия с Интернетом. Технологии передачи данных довольно длительное время оставались «вещью в себе» — до тех пор пока гипертекст не обрел

РОБОТОСТРОЕНИЕ

черты веб-страниц, то есть понятного для пользователя «продукта». О настоящем скачке в развитии любого рынка можно говорить только после того, как происходит конвертация сложных и непонятных научных методик в конкретные продукты. Например, технология, которая используется в одном из первых массовых роботов Roomba1, была известна еще за пять лет до его появления. Все

1

Робот-пылесос американской компании iRobot, запущенный в серийное производство в 2002 году. Продажи на настоящий момент превысили 6 млн экземпляров.

Бизнес-журнал ФеВралЬ #2 2013

73

ТЕХНОДРОМ

РОБОТОСТРОЕНИЕ

было готово! Оставалось только придумать Roomba… Недавно меня впечатлил робот, который специализируется на массаже. Очень интересный и простой продукт: представьте, робот всего лишь должен проанализировать тело, его размер и пропорции, после чего — определенным образом двигаться, совершая стандартный набор операций. Технологически

Отдельный большой сегмент — безопасность. Например, роботы-патрульные — это уже существующие разработки. При этом, будучи потребительским продуктом, роботы должны быть максимально привлекательными с точки зрения дизайна. Но это вовсе не означает сходства с человеком. Пока я не верю в практичность таких

В области робототехники наука сделала уже большой задел и ушла далеко вперед. Складывается уникальная ситуация, когда задачи по коммерциализации технологий в этой области уже не требуют серьезных инвестиций

Об авторе

Дмитрий Гришин сооснователь и генеральный директор Mail.Ru Group, основатель инвестиционного фонда Grishin Robotics

74

в этом нет ничего сложного. Но насколько классная идея! Ниши, которые в будущем образуют большие рынки, просматриваются уже сейчас. Во-первых, это механизмы, способные заменить человека в деятельности, которая так или иначе опасна для жизни или здоровья. Например, уже получили широкое распространение роботы, инспектирующие трубопроводы изнутри (представьте, с каким риском для жизни сопряжена эта задача, если ее поручить человеку). Во-вторых, это роботы, которые возьмут на себя рутинную работу, связанную с выполнением одинаковых повторяющихся действий, — прежде всего автоматизирующие разного рода работы по дому. Пылесосы — это только начало. Роботы могут мыть полы, окна, стирать, гладить белье и т. д.

Бизнес-журнал ФеВралЬ #2 2013

разработок — по крайней мере в краткосрочной и среднесрочной перспективах, поскольку такой подход к проектированию сопровождается излишними затратами и неоправданными техническими сложностями. На мой взгляд, сейчас гораздо важнее фокусироваться на создании функциональности, решающей актуальные для потребителей задачи и использующей уже существующие технологии. Это наиболее оптимальный путь к революции в сфере персональной робототехники. Имеются опасения, что роботы могут составить людям серьезную конкуренцию на рынке труда, но, на мой взгляд, они безосновательны. Человечество всегда адаптировалось к прогрессу. В США в начале XIX века в сельском хозяйстве было занято 75% населения.

Механизация в агросекторе привела к тому, что сейчас армия фермеров составляет всего 3%. Казалось бы, люди потеряли работу! Но нет, в массе своей они нашли себе менее трудоемкое и более интеллектуальное применение. Прогресс в области робототехники можно сравнить с появлением железных дорог, которые принесли с собой совершенно новую культуру путешествий, передвижения грузов. Конечно, были и свои издержки: пришлось вырубать часть лесов. Лично для меня робототехника интересна еще и тем, что в ближайшей перспективе два направления, которыми я профессионально занимаюсь, — роботы и Интернет — будут стремительно приближаться друг к другу. Механические помощники человека обязательно станут активными пользователями, обмениваясь через Интернет данными, софтом, информацией. Таким образом, количество подключенных к Сети будет стремительно увеличиваться — уже за счет пользователей нового типа. Я верю в то, что скоро роботы станут огромным рынком. Эта идея меня завораживает — поэтому я и инвестирую в нее. Разумеется, это рискованные вложения. Но такова природа венчура, и здесь подчас не стоит рассуждать, что должно появиться на рынке первым — хорошие стартапы или хорошие инвесторы. Нужно просто взять и начать поддерживать зарождающуюся индустрию, чтобы стали появляться результаты. И тогда вполне реально, что жизнь человечества принципиально изменится где-нибудь к 2020-м годам.

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

Изобрести велосипед

Как по маслу

Калифорнийская компания Masterworks Wood & Design нашла необычную нишу: ее основатели Билл Холлоуэй и Мауро Эрнандес создают уникальные деревянные велосипеды. В 2010 году продажи дверей и фурнитуры — основной продукции компании в тот момент — заметно упали, и ее основатели решили попробовать создать из привычного материала что-то принципиально новое. «Кто-то сказал мне: спорю, что ты не сможешь сделать из дерева велосипед», — вспоминает Эрнандес. Партнеры знали, что первые модели велосипедов действительно делали из дерева — однако те технологии оказались давно утрачены, так что модель пришлось разрабатывать с нуля. Разумеется, без металла не обошлось — однако вся рама действительно сделана из клена, дуба или камфоры. Для разных моделей в Masterworks Wood &

Design используют разное дерево — в том числе и старую мебель. Автоматизировать подобное производство невозможно, поэтому все детали вырезаются вручную: на создание самой простой модели уходит 85 часов работы, самой сложной — до 125 часов. Несмотря на нишевость идеи,

заказы поступают регулярно, причем покупателей не отпугивает даже запредельно высокая для односкоростного велосипеда цена — от $5,5 до $17 тыс. Самый дорогой аппарат — велосипед в виде гитары, на которой вырезаны ноты, — пока не нашел своего клиента.

Персонализируй это Американский стартап Bync использует информацию о покупках для подбора персональных скидок. То, как покупатели используют купоны, скидочные карты и другие инструменты повышения лояльности, традиционно является предметом пристального внимания и анализа для сетевых ритейлеров. Стартап Bync предложил решение, позволяющее отслеживать покупательскую активность не только в рамках отдельной сети, а в целом — в любых магазинах и супермаркетах. Покупатель, в свою очередь, тоже получает от использования сервиса выгоду, поскольку у него появляется

доступ к информации о действующих скидках и распродажах. Для этого пользователи сервиса добровольно синхронизируют с сервером данные своих пластиковых карт — с помощью удобного онлайн-интерфейса (на текущий момент система работает более чем с 10 тыс. банков США). Затем разработанный компанией алгоритм анализирует потребительские предпочтения, отмечая любимые бренды и магазины пользователя, заодно подсчитывая его средние расходы в каждом ме-

НОУ-ХАУ

сте и регулярность покупок. Одновременно Bync собирает данные о текущих выгодных предложениях большинства крупных сетей и магазинов вроде Apple, Target или Kohl’s — и сообщает пользователю о распродажах, купонах и других интересных ему возможностях сэкономить в знакомых местах. Стартап, созданный в 2011 году Райаном Бэйлсом, пока не определился с моделью монетизации, но набрал уже более десяти тысяч активных пользователей.

Разработка компании Golden Fuel Systems повзоляет дизельным автомобилям ездить на подсолнечном масле. Масло не обязательно должно быть свежим: достаточно отработанного продукта, который в изобилии предоставляет множество ресторанов и кафе, готовящих картофель фри и другие блюда во фритюре. Основатель компании Чарльз Андерсон перевел на масло свой первый автомобиль — пикап Toyota — еще в 2001 году, когда подобные технологии были в диковинку. Специальную систему Андерсон разработал самостоятельно: хитроумный способ фильтрации позволяет его моторам использовать не только чистый биодизель, но и отработанное ресторанное масло. Спрос возник совершенно спонтанно — и компания, продающая специальные фильтры для подобной конверсии, начала переводить звонки интересующихся клиентов на телефон Андерсона. Так и появилась Golden Fuel Sys­ tems — и с тех пор Андерсон «конвертировал» более 6,5 тыс. автомобилей, автобусов, лодок и генераторов. Вся процедура обходится владельцу машины примерно в $3 тыс., однако от покупателей отбоя нет. В отличие от дизельного топлива, масло можно раздобыть чуть ли не бесплатно: многие рестораны с радостью избавляются от ненужных отходов. К началу кризиса 2008-го Golden Fuel Sys­tems вышла на оборот в $1,8 млн в год. Вскоре доходы упали — однако снова начали расти: сейчас ежегодная выручка компании составляет около $1 млн. Кроме того, расширяется рынок сбыта: появились партнерские мастерские в нескольких штатах США, в Норвегии и Японии.

Бизнес-журнал ФЕВРАЛЬ #2 2013

75

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

НОУ-ХАУ

Вместе с упаковкой Бразильская сеть фастфуда Bob’s устроила оригинальную рекламную кампанию: гамбургеры заворачивали в съедобную бумагу. Проект разработали совместно с маркетинговым агентством NBS: все рестораны сети в течение недели в качестве упаковки использовали рисовую бумагу, которую можно было съесть прямо вместе с содержимым. Ее не нужно было даже разворачивать: основной идеей кампании была как раз мысль о том, что бургеры Bob’s настолько притягательны, что доставать их из упаковки совершенно не обязательно. В ходе кампании обнаружился приятный побочный эффект: мусора внутри ресторанов и вокруг них стало гораздо меньше — покупатели с удовольствием «употребляли» предложенную упаковку. Как утверждают представители Bob’s, съедобная бумага вряд ли полностью заменит традиционную (ее пресноватый вкус сложно назвать идеальным дополнением к аромату гамбургера), однако эксперимент в компании сочли вполне удачным: здесь давно ищут различные способы уменьшения производимых отходов, и разработка более удачной съедобной упаковки вполне может стать одним из них.

76

Бизнес-журнал ФЕВРАЛЬ #2 2013

Без баранки Автомобиль без водителя от Google все еще находится на этапе тестирования. Между тем французская компания Induct начала продажи собственного электромобиля, в котором водительское место даже не предусмотрено.

Впрочем, новинка от In­ duct, получившая название Navia, не предназначена для дорог общего пользования: это небольшой открытый шаттл на 8 мест, рассчитанный в первую очередь на пешеходные зоны торговых центров, бизнес-парков и университетов. Автомобильчик движется не быстрее 20 километров в час, в то время как лазерные сенсоры, камеры, система GPS, акселерометры

и гироскопы позволяют ему рассчитывать скорость и направление, полностью избегая столкновения с людьми, другими транспортными средствами и окружающими предметами. Navia имеет литий-полимерные батареи, подзаряжающиеся от генератора при каждом торможении, и самостоятельно добирается до места подзарядки: при разработке автомобиля используются технологии,

схожие с применяемыми в популярных в последнее время роботах-пылесосах. На серийное производство в компании пока не рассчитывают, но заказы уже есть: первый автомобиль приобрела Политехническая школа Лозанны (Швейцария), а аналогичные партнерские соглашения с Университетом Западной Флориды и Тех­но­ ло­гическим университетом Сингапура уже подписаны.

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

Свет из ничего Английская компания Therefore, специализирующаяся на дизайне и инновационных технических решениях, представила разработку под названием GravityLight — систему освещения, электроэнергию для которой производит земное притяжение. В первую очередь новинка рассчитана на труднодоступные и бедные районы планеты, лишенные доступа к электрическим сетям: по оценкам компании, в таком положении находятся более 1,5 млрд человек. Большинство из них используют традиционное топливо — например, керосин. Многие современные ис-

точники электричества вроде солнечных панелей или ветрогенераторов слишком дороги, поэтому основная цель разработчиков — низкая цена; при массовом производстве ламп GravityLight она может упасть до $5 за штуку. По принципу действия GravityLight чем-то напоминает настенные часы с кукушкой, где «запас хода» часовому механизму дает тяжелая гирька, которую подтягивают на цепочке вверх. Только вместо часового механизма здесь небольшой электрогенератор и светодиодная лампа. А вместо гирек в комплект входит прочный мешочек, который владельцу устройства предлагается заполнить чем-либо тяжелым — песком или камнями. Чтобы заставить лам-

пу светить, необходимо всего лишь подтянуть груз на блоке вверх. Сила тяжести конвертируется в электричество на довольно выгодных условиях: одного «завода» хватает примерно на 30 минут работы светодиода. По­сколь­ ку батареек в лампе нет, для ее производства не требуется дорогих компонентов — и никаких вредных отходов не предвидится. Разработчикам проекта удалось собрать более $400 тысяч на производство пробной партии с помощью краудфандинга. Первую партию они планируют распространить бесплатно в африканских деревнях, чтобы провести полноценные полевые испытания лампы и впоследствии улучшить ее конструкцию.

Умный транспорт Американский стартап Moovit поможет владельцам смартфонов выбрать наилучший маршрут общественного транспорта. Бесплатное приложение Moovit доступно для владельцев iPhone и телефонов на базе Android: после скачивания оно начинает отслеживать положение и маршрут пользователя. Сопоставляя эту информацию с данными, предоставленными городскими властями и транспортными компаниями, приложение предлагает наиболее эффективный путь, не только обращаясь к расписанию автобусов и метро, но и отслеживая пробки и задержки поездов в реальном времени. Приложение также использует информацию, которую предоставляют все его пользователи: к примеру,

если автобус должен прибыть на остановку через пять минут, но другой пользователь находится в нем не менее чем в 15 минутах езды, Moovit предложит иной, более эффективный вариант маршрута. Кроме того, приложение оценивает ежедневную загрузку транспорта и помогает сориентироваться в час пик — если в автобус вообще трудно попасть. Пока приложение работает только для жителей НьюЙорка, однако в случае успеха его создатели рассчитывают выйти и в другие города США. Между тем власти канадского Калгари пытаются оптимизировать дорожное дви-

жение собственными силами, тоже применяя мобильные технологии. Система, установленная на одной из городских трасс, ловит сигнал Bluetooth с телефонов проезжающих водителей и оценивает время, необходимое для преодоления того или иного участка дороги, — после чего информация передается на дисплеи, установленные на трассе. Таким образом, если где-то возникает пробка, у водителей появляется возможность вовремя выбрать другой маршрут движения или хотя бы оценить время, которое придется затратить на дорогу до нужной точки.

НОУ-ХАУ

Упрощая красоту Японский производитель косметики Shiseido представил макияж, который можно смыть обычной водой.

Для большинства женщин снятие макияжа перед сном — процедура утомительная, но необходимая. Чаще всего для этого используются специальные средства, не всегда позволяющие добиться нужного результата без труда: некоторые компоненты современной косметики делают ее устойчивой почти к любому воздействию. Новинка от Shiseido — основа для макияжа под названием Fullmake Washable Base — смывается обычной теплой водой; эффект достигается за счет специального полимера, которому в компании дали название Veil Action: он не реагирует на холодную воду, растворяясь лишь при температуре выше 40 градусов. В результате не только основа, но и вся косметика, нанесенная поверх нее, смывается без всяких усилий или специальных средств. Как утверждают в компании, до сих пор подобной основы на рынке представлено не было — между тем, согласно опросам, проведенным компанией, около 60% женщин хотят упростить вечернюю процедуру и выкроить несколько лишних минут для других важных дел. Новинка поступит в японские магазины компании в марте 2013 года по цене в 1 000 иен (около $12).

Бизнес-журнал ФЕВРАЛЬ #2 2013

77

Механика бизнеса

ЛЕКТОРИЙ

Александра Кочеткова

Культурньiй слой В «рабовладельческом» обществе — будь оно акционерным или с ограниченной ответственностью — невозможно построить корпоративную культуру.

Н

овый цикл наших статей посвящен корпоративной культуре — тому мощному энергетическому полю, которое необходимо возделывать внутри каждой организации во имя воспроизводства ДНК компании. Мы будем рассматривать эту тему с точки зрения развития энергии. О внутренней энергии мы много раз говорили применительно к человеку, рассказывая о том, как можно увеличивать собственную мощь. На уровне корпорации эта идея работает похожим образом. Ведь в любой культуре заложена очень простая мысль, которая выросла из древних практик и понимания основ бытия: чем выше относительно уровня бытия ценности человека, тем больше генерируется энергии, направленной на их достижение. Только великие цели и ценности способны создавать сильную мотивацию для людей, привлекать сторонников, формировать общности и энергетическую массу. В этом ключе, на мой взгляд, и необходимо рассматривать корпоративную культуру. Когда речь заходит об этом понятии, мы сталкиваемся в России с серьезным скепсисом и массой дремучих толкований. Во многом это связано с тем, что большинству наших соотечественников еще не доводилось оказываться внутри

78

Бизнес-журнал ФЕВРАЛЬ #2 2013

организаций с нормальной корпоративной культурой. Не в последнюю очередь это вызвано болезнью роста бизнеса: российские компании, в отличие от американских и тем более европейских, в большинстве своем еще не созрели до того, чтобы сознательно и целенаправленно заниматься формированием сильной культуры внутри. Стоит признать, что и сильных лидеров, несущих в себе «разумное, доброе, вечное», тоже не наблюдается вокруг в достатке. Тем более что руководители многих российских организаций — люди, которые сформировались как управленцы в 1990-е годы, со всеми вытекающими последствиями — склонностью к спекулятивному мышлению и приверженностью хищнической идеологии, направленной на угнетение и унижение людей. Речь в данном случае не идет о стиле управления. Авторитарный стиль руководства, который доминирует в российских компаниях, не имеет к этому никакого отношения. Ведь единоличное правление отнюдь не сводится к парадигме рабо­ владельческого общества: формат просвещенной монархии ему также более чем подходит. Какой путь выбрать и в какую сторону вести свою компанию — далеко не праздный вопрос, если мы говорим о современном менеджменте.

Миссионеры и подвижники

Начнем с того, что в мире нет ни одной глобальной компании без мощной корпоративной культуры и сильной идеологии, определяющей существование системы и управление людьми. Без этого они попросту не стали бы глобальными. Побочным свойством культуры и идеологии является власть, но основным — свойство делать компанию привлекательной для большого количества людей, «удерживать» сотрудников в своем поле, объединяя их общими ценностями и делая опорой друг для друга. По природе любая идеология представляет собой совокупность образов, воплощенных в определенные символы, культурные традиции, уложения, законы, правила, ритуалы, носителей, мифы. Однако, к сожалению, в большинстве своем в российских компаниях они представляют собой набор мертвых тезисов, косных миссий, неспособных увлечь за собой людей. Как правило, там никто уже давно не помнит, кем все это состряпано. Зато заранее известно, что их написали за пять минут, чтобы выполнить веление моды: «У компании должна быть своя миссия». Притом что на самом деле это великий труд — создать образы, за которыми пойдут люди и будут в них вкладывать свою душу.

Механика бизнеса

Насчет того, стоит ли «трудиться», существуют две точки зрения. Так, противники идеи корпоративной миссии утверждают, что в компании не должно быть ценностей для «внутреннего потребления», а создание единого поля не несет в себе никаких возможностей. По моим наблюдениям, такую позицию обычно защищают люди, которые не хотят ни за что нести ответственности, не желают ориентироваться на других, не нуждаются в ценностных основах. Отсутствие идентификаторов добра и зла, на базе которых и формируются ценности, для них очень удобно. Еще одна категория людей, панически боящихся воздействия любой идеологии, — это не нашедшие свое место в мире и ощущающие внутреннюю пустоту. При первом же знакомстве с идеологией или корпоративными ценностями они испытывают острейший приступ страха, опасаясь, что окажутся в «секте». С подобным противостоянием сталкиваются все религии, которые пытаются так или иначе «войти» в сознание. Нет такой религии, которая не возлагала бы ответственности на человека, что само по себе не для всякого комфортно. Ведь принятие любой ценности требует действий, усилий и поступков. Не обязательно физических. В то время как человеку может быть выгодно держаться зоны непринятия решений и жить за счет других. Но… нужны ли такие люди организации (если проводить аналогию между религией и корпоративной культурой)? Современный мир живет по другим канонам, представляя собой сетевое образование, опутанное различными виртуальными связями. Объединение любых сил возможно только на базе высших ценностей. Понятно, что по разным причинам объединяться желают не все. В чем сила протагонистов — людей, которые признают важность корпоративных ценностей? Прежде всего в ожидании синергетического эффекта от совместной деятельности. Поведенческого, энергетического и эмоционального. Общество сразу начинает работать на человека, который

принял и разделил его ценности. Это происходит автоматически. И такое единение дает человеку внутреннюю силу, снимает чувство тревоги, комплексы. Между системой и человеком возникает нормальный энергообмен. Тот факт, что идеология устанавливает определенные порядки, законы и правила игры между всеми сотрудниками, — чрезвычайно важ-

ЛЕКТОРИЙ

поколениям сотрудников. Все вместе они станут носителями мощной виртуальной оболочки, коей и является корпоративная культура. Нет сколько-нибудь сильных компаний (равно как и государств), не имеющих мощной идеологии. И от того, какие элементы мы включаем в оболочку компании, будет зависеть ее успешность и длитель-

Когда речь заходит о понятии «корпоративная культура», мы сталкиваемся в России с серьезным скепсисом и массой дремучих толкований. Во многом это связано с тем, что большинству наших соотечественников еще не доводилось оказываться внутри организаций с нормальной корпоративной культурой

ное условие для самосохранения каждого индивида в организации и всей системы в целом. При этом умение создавать круг настоящих единомышленников в рамках такой системы — одна из основных доблестей менеджмента. Если это удается, в дальнейшем он может избавить себя от многих лишних движений. Ему не нужно будет в чем-либо убеждать сотрудников, преодолевать их сопротивление и бороться за выполнение штатных задач. Подводя промежуточные итоги, можно сказать, что идеология и корпоративная культура, с одной стороны, формируют власть в организации, с другой — позволяют ей бесконечно долго воспроизводиться. ДНК организации будет передаваться вновь прибывающим, которые начнут передавать эту культуру другим

ность жизни. Альтернатива такому пути — анархия и гибель компании.

Корпорация монстров

Успех в построении корпоративной культуры на 40–50% зависит от первого лица и топменеджмента. Любая компания — плоть от плоти своего создателя. Чем крупнее масштаб личности руководителя, чем выше его ценности, тем больше у него возможностей сплотить вокруг себя единомышленников. А вот личность размером с гномика вряд ли способна на это. Не поможет даже «звездный» HRменеджер: тот способен лишь сгладить острые углы и сделать более комфортным пребывание сотрудников в такой «зоосреде», но не наполнить их существование высшим смыслом или изменить ценности руководителя. Ведь именно по-

Бизнес-журнал ФЕВРАЛЬ #2 2013

79

Механика бизнеса

ЛЕКТОРИЙ

следние будут транслироваться внутри компании. Большая проблема, возникающая при построении корпоративной культуры, — это даже не «мертвая» корпоративная миссия, а ханжество управляющих, когда декларируется одно, а продуцируется совсем другое. Это очень распространенный изъян в российских компаниях, который, в частности,

сказывания в адрес сотрудников не транслируются внутри компании? Вы действительно считаете, что сотрудники — это овцы, которые пасутся поблизости в безмятежном неведении? Еще один пример. Не так давно я предприняла попытку завести разговоры о ценностях с руководительницей одной очень успешной компании. Проблемой этой дамы

Это великий труд — создать образы, за которыми пойдут люди и будут в них вкладывать свою душу. Однако в большинстве российских компаний корпоративная идеология сводится к набору мертвых тезисов и косной миссии, которые состряпаны за пять минут приводит к чисто отечественному феномену: сотрудники ненавидят новогодние корпоративы, воспринимая их как апогей ханжеского поведения работодателей. Характерный пример. В одной организации, которую я консультирую, регулярно во внешнюю среду выбрасывают декларации, на разные лады воспевающие заботу компании о людях. При этом собственным сотрудникам чуть ли не открытым текстом последовательно вдалбливают: «Вы — не люди, вы — работники!» И что они должны чувствовать при этом? Учитывая, что в числителе этой дроби стоит «забота о людях». За время своей работы с этой компанией я ни разу не видела спокойных и радостных лиц нигде, кроме как в курилке. При этом сотрудники заметно менялись в лице при появлении руководства. Дорогие управляющие, а вы правда думаете, что ядовитые и ханжеские вы-

80

Бизнес-журнал ФЕВРАЛЬ #2 2013

было то, что ей не хватало личностной реализации. Предположив, что, видимо, этот человек готов перейти на новый уровень развития, я предложила клиенту попробовать себя в области благотворительности. В ответ у дамы почемуто задергалось лицо, на котором тут же изобразился брезгливый отказ. Начались разговоры о неприятии любых форм иждивенчества, с которыми, если смотреть с позиций эгоизма, действительно по формальным признакам можно соотнести благотворительность. Так или иначе, перед нами во всей красе предстает масштаб личности человека. Какие ценности он может в себе нести? И пойдут ли за ними люди? Встречались в моей практике и действительно здоровые организации, в которые люди отправлялись работать с радостью. Все эти компании объединяло простое обстоятельство: работодатели вос-

принимали сотрудников как людей, а не как представителей низшего сословия рабовладельческого общества. Это вовсе не означало, что стиль управления там был мягким. Например, в одной компании во всех бизнес-процессах царил очень жесткий учет рабочего времени — начиная со входа. Тем не менее атмосфера в ней была очень позитивной. Хотела бы заметить, что корпоративную культуру позитивного типа гораздо чаще можно встретить в регионах, чем в Москве и Санкт-Петербурге. Даже несмотря на меньший уровень зарплат, люди ходят на работу с радостью и очень лояльно относятся к своему руководству. Да, у руководителя может не быть диплома МВА, зато «человек он хороший». Шедевры среди таких компаний мне также встречались: прежде всего это закрытые организации «военного типа», высший смысл деятельности которых — «созидание», «мир» и так далее. Однако все эти ценности исходили из базовой — уважения к человеку. В этих компаниях трудились не «работники», сиречь «рабы» (если принимать во внимание этимологию этого слова), а люди, «сотрудники». Казалось бы, «работа» и «труд» почти синонимы, но какая разница на уровне исходного материала!

Нонконформизм

Существует иллюзия, что компания может позволить себе обойтись без строительства корпоративной культуры. Тем более что это требует усилий со стороны первого лица, у которого полно других забот. Опасность в том, что при отсутствии «официальной культуры» обязательно возникнет спонтанное образование — корпоративная «субкультура». Она обычно появляется как защитная реакция людей против среды, в данном случае — организации или проекта. Все ее характеристики заточены под то, чтобы идти «от противного»: она всегда «дружит» не с кем-то, а против кого-то. И управляющим стоило бы помнить: либо вы сами строите корпоративную культуру, делая ее такой,

Механика бизнеса

какой хотите ее видеть (минуя ханжество и рабовладельческие устои — иначе ничего не получится), либо у вас в коллективе зародится культура с приставкой «суб», энергия которой будет направлена вовсе не на достижение целей организации. В одной из компаний с такой субкультурой топ-менеджер рассказывала мне, что придумала для себя непробиваемую психологическую защиту: она не скрывала, что готова уволиться при малейшем давлении лично на нее. Благодаря такой установке она смогла сохранить себя внутри компании. Но задумайтесь: уже четыре года кряду изо дня в день она методично режет все эмоциональные связи с собственной организацией, для того чтобы та не покалечила ее своими рабовладельческими щупальцами. Однако это доминантная, демонстративная позиция, о которой наверняка осведомлены в компании (поэтому ее никто и не трогает). Но ведь противостояние может быть и пассивным: это так называемая атомизация, когда сотрудник замыкается в рамках своего рабочего места, принимая для себя установку, что за пределами непосредственных должностных обязанностей его ничего не касается. В этой связи упомяну еще одну хорошо известную мне компанию, в которой, как в уже упомянутой, пристально следят за отработкой времени. Однако ситуация здесь другая. Если вы, не дай бог, задержались на 10 минут, вас будет ждать полный разнос. При этом люди вынуждены постоянно перерабатывать. Методом простейшего вычитания компания минусует из часов «переработки» минуты опоздания. Но это вовсе не означает, что остаток будет оплачен. Такой образец лицемерия предполагает прекрасный результат: в 17:55 на рабочем месте в этой компании уже никого нет, а если кто-то на двадцать минут опоздал, то уходит ровно в 18:20. Убегают все одним махом, побросав недоделанное. И можно ли было ожидать чего-то иного? Длительность жизни подобных компаний напрямую связана с корреляцией результата индивидуального труда с корпо-

ративным. И если этот результат чувствителен к халтуре (самой распространенной форме защитной реакции сотрудников), компания долго не протянет. Поймите правильно: речь идет вовсе не о свободе, равенстве и братстве. Все дело в том, что мир меняется. Он усложняется, процессы все больше зависят от людей, и нельзя этого не замечать,

ЛЕКТОРИЙ

в организации — плоская, демократическая или иерархическая, основным критерием в современном мире является одно: рабовладельческий строй в этой компании или нет. Лидеры с миниатюрным масштабом личности панически боятся сильной культуры: ее необходимо возглавлять, она нуждается в управлении и, наконец, плохо повинуется такому лидеру. Весьма

Без корпоративной культуры в организации не обойтись: либо вы сами строите ее, либо у вас спонтанно образуется корпоративная «субкультура». Причем энергия последней, вероятнее всего, будет направлена вовсе не на достижение целей компании не замечая людей. Тем более что рано или поздно человек осознает: «Если от меня на моем рабочем месте столь многое зависит, то с какой стати я раб?» Эта тенденция особенно четко прослеживается в новых поколениях, представители которых довольно рано сознают себя как личности. Они отдают себе отчет в том, что такое вынужденные обстоятельства, но уже достаточно сильны, чтобы в этих условиях действовать посвоему. И если мы, топ-менеджмент, заслужим уважение с их стороны (а этого можно достичь только встречным уважением), то они станут нашими сотрудниками, никуда не уйдут и будут честно пахать. Но если мы — «великие стартаперы», а наше окружение — всего лишь издержки производства, то вскоре к нам прилипнут люди именно той категории, которую мы имели в виду, а все нормальные люди уйдут. И неважно, какая именно культура развита

велик риск, что люди, объединившись, начнут покидать организацию целыми отделами. Я знаю пример, когда от собственника ушла компания в полном составе — едва ли не с лозунгом «Ищем нормального менеджера!». Однако вместо того, чтобы менять масштаб своей личности, ценности и как-то двигаться вперед, управляющие предпочитают «гнобить» компанию, избавляясь от нормальных, сильных людей и набирая себе подобных. Тех, кем легко управлять. В конечном счете это работа на проигрыш. Обратите внимание, какого типа российские компании котируются на глобальном рынке: это лишь хайтек и ИТ. И дело здесь не только в мозгах как таковых, но и в мозгах управляющих. Ведь культуры в этих компаниях — нового типа, легко встраивающиеся в изменившийся мировой контекст, в отличие от других, самобытных, «местного розлива».

Об авторе

Александра Кочеткова профессор кафедры бизнеса и делового администрирования Института бизнеса и делового администрирования Академии народного хозяйства при Правительстве РФ. Автор книги «Основы управления в условиях хаоса (неопре­делен­ ности)» — М.: Рид Групп, 2012.

Бизнес-журнал ФЕВРАЛЬ #2 2013

81

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

МАРКЕТИНГ

Яна Аржанова

Отрицательньiй отзьiв ’ продукции, вызванный производственным браком Массовый отз­ыв или конструктивной ошибкой, всегда создает для бренда проблемы. Ряду предприятий удается обернуть их себе на пользу, зафиксировав в коллективной памяти потребителя факт своей бескомпромиссной заботы о его интересах. Однако некоторые компании в таких ситуациях стремительно уходят на дно.

О

дин из самых скандальных отз’ывов продукции произошел в январе 2009 года в США, к о г д а Уп р а в л е н и е по контролю качества пищевых продуктов и лекарственных препаратов (FDA) связало вспышку сальмонеллеза с заводскими нарушениями у компании Peanut Corporation of America (PCA). Всю подозрительную продукцию убрали с полок магазинов, но слишком поздно: в результате заражения 9 человек умерло и более 600 заболело. Пренебрежение санитарноэпидемиологическими нормами обошлось Peanut Corporation of America очень дорого: она просто прекратила существование и сильно навредила всей цепочке своих поставщиков. Крупнейший производитель котлет для гамбургеров Topps Meat Company LLC. обанкротился «в возрасте» 67 лет. В 2007 году в его продукции была обнаружена кишечная палочка. Последовал отз’ыв 21,7 млн фунтов замороженных котлет из говяжьего фарша. Последствия недостаточного контроля производства и поставок — 40 смертей в восьми штатах и 21 случай госпитализации. Подобных примеров, когда компанию топили миллион-

82

Бизнес-журнал ФЕВРАЛЬ #2 2013

ные, а то и миллиардные убытки ’ из‑за отзыва, можно привести мно’ продукции — го. В целом же отзыв не такая уж и редкость на мировом рынке. Англоязычные ресурсы вроде Wemakeitsafer.com, позволяющие мониторить продукцию с дефектами, пополняют архив в ежедневном режиме.

Тревожная динамика ’ Количество отзывов стремитель-

но растет из года в год по разным причинам, считают эксперты. В некотором роде тому виной и слишком требовательные потребители, в погоне за которыми компании порой «забываются». Но еще усиливаются стандарты безопасности, появляются все более мощные средства тестирования продукции. И все это происходит на фоне растущего спроса. При этом логистические цепочки не становятся проще и короче. Реальность такова, что комплектующие для одного продукта сегодня могут поставляться разными компаниями — как и один поставщик может снабжать своими компонентами разных производителей. В числе ярчайших примеров того, как несколько компаний порой зависят от одного игро’ ка, — история 2006 года с отзывом аккумуляторных батарей Sony,

которые использовались в ноутбуках множества производителей: Dell, Apple, Matsushita (Panasonic), Toshiba, IBM/Lenovo, Hitachi, Fijitsu и Sharp. Около 10 млн батареек было отозвано по всему миру из‑за потенциальной опасности возгорания. В современном мире информация распространяется моментально — и потребители могут контролировать все, что им захочется. С одной стороны, это как будто бы на руку производителям — для получения быстрой обратной связи, с другой — вызывает тревогу, особенно у тех брендов, которым хотя бы раз довелось пережить болезненную процедуру с отз’ывом продукции. В 2011 году в США шесть федеральных регулирующих агентств сообща создали «единое окно» для всех возвратов подозрительной продукции — Recalls.gov. Потребители в Америке также имеют в распоряжении горячую линию и некоторые сайты, оповещающие о бракованных товарах, — например, Saferproducts.gov. Новости об отз’ыве продукции поступают и тиражируются американскими СМИ практически в ежедневном режиме. А вот проверить на эту тему российский рынок оказывается не так уж и просто.

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

Строгие порядки Отз’ыв с рынка представляет

собой действия по предотвращению дистрибуции, продаж и использования продукции, которая может причинить вред здоровью или безопасности людей. Известны отз’ывы двух типов — принудительный и добровольный. Первый происходит в тех случаях, когда компания не реагирует на ситуацию и не предпринимает никаких превентивных мер. Второй тип — добровольный отз’ыв продукции компанией — предполагает оперативную реакцию на обнаруженные в результате проверки дефекты и помогает предотвратить попадание опасного товара в руки клиента. Отз ’ыв может происходить на трех уровнях: в рамках оптовых продаж (дистрибьюторские центры и импортеры), розницы (супермаркеты, магазины, рестораны и т. д.) или отдельного потребителя. В последнем случае отз’ыв проходит наиболее резонансно и обходится особенно дорого, так как связан с восстановлением или заменой продукта. В России порядок отз’ыва продукции с рынка определяется 184-ФЗ «О техническом регулировании» (от 27.12.2002). В ситуациях, когда информация о нарушениях признается достоверной, производителю выдается предписание о разработке программы

Структура убытков

мероприятий по предотвращению причинения вреда. Если же требование игнорируется, контролирующий орган обращается в суд ’ с иском о принудительном отзыве (п. 1, ст. 40). Установленный статьей 40, он также регламентирован и другими законодательными актами — Законом «О защите прав потребителей» (ст. 7) и ФЗ «О качестве и безопасности пищевых продуктов» (ст. 20, 24, 25).

Убытки из‑за нарушения операционной деятельности Реабилитация продукта Иные расходы, связанные в том числе с мероприятиями, предшествующими ’ отзыву Источник: Catlin Group

ми для широкой огласки в прессе. Но и сами отз’ывы здесь, нужно признать, происходят довольно часто. Так, в декабре прошлого года АвтоВАЗ в официальном сообщении объявил о намерении проверить автомобили Lada Granta в комплектациях «Стандарт» и «Норма». Производитель предложил владельцам 45,3 тыс. машин пройти техническое обслуживание. «Выявлена потенциальная воз-

Работа с рекламациями — не самое сильное место российских компаний. Одно из колбасных предприятий быстро закрыло свою круглосуточную телефонную линию качества из‑за того, что на нее стали поступать многочисленные звонки рассерженных покупателей Во многом от того, как будет вести себя компания в первые дни отз’ыва продукции, зависит ее будущее: ведь в такой непростой ситуации важно не просто снизить убытки и риски, но и позаботиться о репутации. Поэтому в некоторых компаниях прописывается конкрет’ ный алгоритм действий при отзыве.

«Аварийная» ситуация

Автопроизводство в России едва ли не единственная сфера, где отз’ывы служат инфоповода-

’ ва продукции Потери компаний, возникающие из‑за отзы Непосредственные ’ расходы на отзыв продукции

МАРКЕТИНГ

можность выхода из строя блока управления системой надувных подушек безопасности», — уточнялось в релизе. Официальным дилерам Lada в этом случае планировалось разослать предписание с указанием сервисных работ, которые необходимо провести, а владельцам авто — официальное извещение с предложением пройти бесплатное техническое обслуживание в дилерских центрах в различных регионах России. Эксперты попробовали просчитать, каким образом ситуация повлияет на имидж компании, учитывая, что за прошлый год это уже ’ с рынка был третий по счету отзыв Lada Granta. Встречались мнения о том, что такие неоднократные ’ отзывы неблагоприятны, тем более когда дело касается соперничества за первые места в рейтинге самых популярных бюджетных авто. Как бы то ни было, АвтоВАЗ вовремя перестраховался — к моменту объ’ массовых жалоб явления об отзыве на дефект от покупателей не поступало. В релизе производитель не забыл сделать акцент на том, что заботится об автолюбителях и «считает необходимым проверить автомобили». Михаил Квурт, руководитель департамента информационно-технической поддержки ГК «М2М телематика», считает, что в случае

Бизнес-журнал ФЕВРАЛЬ #2 2013

83

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

МАРКЕТИНГ

обнаружения недостатков производителю необходимо обеспечивать максимально быструю бесплатную замену продукта. «Можно также предоставить клиенту какой-либо бонус, компенсирующий потери, — говорит он. — Эта практика в значительной мере отработана автодилерами». Что касается рынка транспортной телематики и спутниковой навигации, то, как отмеча’ ет Квурт, массовых отзывов здесь не наблюдается: «Неисправности, которые не обнаруживаются при тестировании, возникают очень редко. Новое оборудование проходит тестирование на специальных стендах, имитирующих максимально жесткие условия эксплуатации. При выпуске серийных образцов используется двойная система про-

принимают во внимание состояние документов на продукт. По словам директора Центра исследований федерального и региональных рынков алкоголя (ЦИФРРА) Вадима Дробиза, важна и визуальная оценка качества продукции — ее прозрачность, отсутствие каких-либо посторонних компонентов. «Алкоголь периодически берут на проверки качества и безопасности, — рассказывает Дробиз. — И бывает так, что и документы оформлены правильно, и марка легальная, и вся необходимая информация нанесена на упаковку, а внутри налито совсем не то, что нужно». В целом до 30% вина и коньяка в России, по словам эксперта, — фальсифицированный продукт, который производится

Западные консультанты обычно дают два совета предприятию, которое стоит перед необходимостью отзыва своей продукции. Во-первых, не замалчивать ситуацию. Во-вторых, начав говорить — говорить только по делу верки качества — сначала на производстве, а затем перед установкой на транспорт клиента. Что касается программного обеспечения, то, помимо тестирования, используется система удаленного сбора информации о возможных сбоях в его работе, заблаговременно выявляются проблемы и выпускаются апдейты, которые рассылаются клиентам и партнерам».

Жесткий контроль

На рынке алкоголя причин для ’ может быть масса, но основотзыва ная чаще всего — сомнение в легальности продукции, попавшей на полки. Весь алкоголь, кроме пива, маркируется. Однако бутылки с поддельными марками, тем не менее, в продаже не редкость. При проверках обращают внимание на то, как оформлен сам продукт: соответствие ГОСТу, соблюдение стандартов по размещению надписей на этикетке касательно вреда алкоголя, наличие необходимой информации для потребителя. Контролирующие органы также

84

Бизнес-журнал ФЕВРАЛЬ #2 2013

не из виноматериалов, а путем добавления в этиловый спирт ароматизаторов и красителей. «Выявить это фактически можно только путем дегустации и проверок в лаборатории», — говорит Дробиз. Опасный для здоровья и жизни человека алкоголь снимается с продаж и уничтожается. При этом часто даже штрафовать некого, так как в основном при проверках выявляется нелегальная продукция, изготовленная в подпольных условиях. Случаев, когда производитель добровольно отзывает алкогольную продукцию с рынка, Вадим Дробиз припомнить не может. А истории отз’ыва вроде того, который пару лет назад объявил канадский производитель пива Molson Coors в связи с неправильно указанной крепостью продукта на этикетке, и вовсе расценивает как просчитанный пиар-ход. Вполне возможно, компания воспользовалась случаем, чтобы напомнить потребителю о том, как его ценят, публично извиниться за совершенную оплошность и обратить внимание на то,

как контролирует качество своей продукции. «При ограниченных рекламных возможностях такие ходы могут быть очень интересными», — считает Дробиз. Деятельность холдинга «ПиР Продукт» связана с молочными продуктами, которые отличаются коротким сроком годности и требуют соблюдения температурных режимов при доставке. Учитывая то, с каким сложным и «непредсказуемым» товаром ей приходится работать, компания заранее просчитала риски. «Конечно, в производстве и дистрибуции молочных продуктов бывают технологические сбои, связанные как с проблемами с сырьем, так и с нарушением технологии производства или логистики, — признает директор по корпоративным коммуникациям холдинга Марина Петрова. — Чтобы работать с рекламациями от партнеров, торговых сетей или конечных потребителей, мы храним в нужном температурном режиме образцы каждой партии товара. Когда у магазина возникают претензии к качеству, он изымает товар из продажи и обращается с претензией к производителю. В этом случае последний берет свои примеры продукции из партии и начинает искать проблему. При этом он сообщает о ней остальным клиентам, которым был продан продукт этой партии. Обычно изымается вся проданная партия и взамен поставляется новая, качество которой тщательно проверяется». Марина Петрова приводит случай из практики, когда одна из розничных сетей пожаловалась компании на то, что поставляемый ею немецкий сыр с плесенью не выдерживает указанных сроков хранения. Продажи продукта были остановлены, всю партию сыра изъяли и стали искать причину. При установке температурных датчиков в сам продукт выяснилось, что сыр способен «перегреваться» из‑за того, что производитель технологически не остановил процессы взаимодействия бактерий.

Имидж — все!

В 2009 году на российском фармацевтическом рынке произошел громкий скандал, дошедший

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

до судебных разбирательств. Два человека умерли в результате проникновения в ампулы сердечно-сосудистого препарата «Милдронат» лекарства «Листенон» (оба выпускаются компанией «Сотекс»). Росздравнадзор сделал вывод, что подмена лекарств произошла на заводе. Поступило распоряжение об изъятии продукции со складов, из аптек и больниц — всего 98 партий «Милдроната», произведенных в 2008–2009 годах. Пока продолжалось расследование, производитель выпускал пресс-релизы, в которых заявлял, что делает «все возможное и необходимое для того, чтобы разобраться и установить истинные причины возникновения фактов, приведших к серьезным побочным эффектам». Людям, купившим «Милдронат», был обещан возврат денег. История закончилась удивительным образом: фармкомпания провела независимый аудит, который не подтвердил факта попадания одного препарата в другой. Суд отказал в иске Росздравнадзору, и «Сотекс», не имея проблем с лицензией, мог продолжать свою деятельность. В этой ситуации российский производитель следовал одному правилу, которым любят делиться в своих работах некоторые западные эксперты по отз’ыву продукции: не молчите, а начав говорить, сообщайте информацию только по делу. Большинство российских ком­ па­н ий вообще предпочитают не комментировать тему отз’ыва. Она их пугает: им кажется, что любое высказывание может погубить репутацию. Независимый маркетинговый эксперт Алексей Трефилов видит в этом признак неумения эффективно работать с жалобами и рекламациями. По его мнению, руководители часто и слышать не хотят о замене продукции, потому что видят в этом только одни убытки: «Большинство из них заботит снижение издержек. Для этого они нанимают все более и более дешевую рабочую силу. Это, в свою очередь, сказывается на снижении качества продукции. Затем они пытаются увеличить масштабы производства, вкладывая

все имеющиеся средства в производственные мощности. При этом действительно себестоимость незначительно снижается, но напрочь пропадает способность к молниеносному реагированию на изменение рынка». Трефилов приводит в пример случай, когда в одной из российских колбасных компаний открылась горячая линия для покупателей: «Никогда не забуду первые звонки. «Отравились всей семьей», — сообщали потребители. Реакция руководства была очень быстрой. Круглосуточная бесплатная линия качества была немедленно признана вредящей компании и тут же закрыта, а маркетинг — назван «слабым». Затем мы стали проводить слепые дегустации в сравнении с конкурентами, и неизменным оставалось только одно: мы им всегда проигрывали». Конечно, любой брак продукции приводит к провалам в продажах, которые так нежелательны для производителя. Однако чем раньше выявлена проблема и чем меньше пострадало потребителей, тем «незаметнее» будет последующий отток клиентов, уверяет Марина Петрова («ПиР Продукт»).

— После неприятного случая, — говорит она, — важно восстановить коммуникацию с клиентом: сообщить о том, что качество продукции исправлено, возможно, поощрить пострадавших покупателей. При выявлении нарушений или брака продукции, с изыманием всей партии, необходимо предоставить скидки партнерам и другие компенсации. То же самое происходит при обнаружении проблем конечным потребителем. Однажды у нас был случай, когда в компанию обратилась покупательница с рекламацией на качество продукта. Мы немедленно с ней связались, поблагодарили за обращение, извинились от имени компании и при личной встрече подарили ей цветы и корзину с нашей продукцией. А полученный от нее образец с некачественным товаром отправили на проверку производителю. По тому, как компания работа’ ет с отзывом (и принудительным, и добровольным), можно многое понять, в том числе и насколько ей важно мнение окружающих.

МАРКЕТИНГ

Правильное поведение в проблемной ситуации если и не компенсирует убытки, то хотя бы позволит достойно выглядеть в глазах общественности. И тому есть убедительные примеры. Американская компания FisherPrice в сотрудничестве с Комиссией по безопасности потребительских товаров в начале этого года объ’ явила о добровольном отзыве кроваток для новорожденных, опасаясь того, что со временем между пластиковым каркасом и съемными подушками может образоваться плесень. Кроме этого товара, был представлен внушительный список отозванной продукции для детей. Компания оказалась в крайне неприятной ситуации: ей пришлось подбирать нужные слова, способные успокоить родителей. Нет, она не стала выпускать стандартный пресс-релиз с извинениями. Вместо этого она обнародовала письмо от имени генерального директора, в котором было написано следующее: «Многие из нас, работников Fisher-Price, — родители, в том числе и я сам. И мы разделяем ваше убеждение, что нет ничего важнее благополучия детей». Письмо начиналось с яркого слогана «Because we are parents, too» («Потому что мы тоже родители»). Даже извинения могут стать способом продвижения бренда, если найдена правильная тональность.

По нарастающей

’ ва продукции в ЕС Динамика случаев отзы

Источник: Rapid Alert System for Non-Food Products

Бизнес-журнал ФЕВРАЛЬ #2 2013

85

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

МАРКЕТИНГ

Приятная мелочность

Если в вашей любимой кофейне к чашке кофе прилагается маленькая шоколадка, а в химчистке рядом с домом бесплатно пришили пуговицу — это просто чудесно. Значит, здесь стремятся заботиться о своих клиентах. Разумеется, кофе при этом должен быть отлично сварен, а рубашки — идеально отглажены. Не то грош цена такой заботе. Антон Куклин начальник Управления стратеги­ ческого маркетинга АльфаБанка, пре­по­даватель кафедры рек­ла­мы РУДН

Забота о клиенте заключается в умении дать ему больше, чем он ожидает. Но еще важнее, чтобы при этом его не разочаровало то, чего он ждет в первую очередь. Одна из моих любимых аксиом бизнеса: «Если вы не позаботились о своих клиентах — о них обязательно позаботится кто-то другой!» Многие компании пишут в своих миссиях и кодексах корпоративной этики: «Клиент для нас — все». Но на практике реализация такого заявления требует колоссального труда.

которые оказывают аналогичные услуги, но и узнала их расценки и адрес. Там доставка действительно оказалась дешевле примерно на 400 рублей. Как вы думаете, в какой компании моя коллега оформила доставку? Правильно. В той, где работала такая заботливая сотрудница. А вот пример из моего личного опыта. Лето. Вечер. Москва. Ресторан. Я заказал латте, но передо мной извинились: неожиданно закончилось молоко. Тут же один из сотрудников пошел в магазин и прямо на моих глазах вернулся с двумя большими пакетами молока. Через 20 минут мой латте был готов. Вкусный. И я его даже с удовольствием подождал. Знал, что это почти индивидуальный заказ. Формула лояльности к вашей компании на самом деле очень про-

Одна из аксиом бизнеса: «Если вы не позаботились о своих клиентах — о них обязательно позаботится кто-то другой!» При этом дополнительная забота не обязательно предполагает серьезные затраты — зато почти всегда требует усилий Как вам такой пример заботы о клиенте? Моей коллеге нужно было отправить письмо в Европу. Она заехала в офис одной из крупнейших мировых компаний — операторов международной доставки. Вежливая девушка за стойкой оценила доставку в 2 000 рублей. Это показалось дорого. Тогда девушка достала справочник и — представьте себе! — не только поискала для клиента конкурирующие организации,

86

Бизнес-журнал ФЕВРАЛЬ #2 2013

ста. И она не особо зависит от размера скидки на ваши товары, которая лежит в бумажнике покупателя. Если вы способны стабильно удовлетворять базовую потребность клиента и при этом создать у него ощущение, что вы о нем позаботитесь, он — ваш навсегда! Вот как это делают некоторые компании. Оказывается, в ветеринарных клиниках хороший врач привет-

ствует не только хозяина, но и само домашнее животное, помнит его пол и обязательно кличку («Ну, как твой нос, Барбос?»). Вот бы так в банках клиентов запоминали. В ресторанах «Квартира 44» в туалетах на полочке всегда стоит крем для рук «Бархатные ручки». Приятная мелочь… В одном из автосалонов марки KIA моей знакомой задержали машину на неделю, но за это подарили комплект зимней резины. Иногда служба такси присылает мне машину «комфорткласса» в подарок при заказе «экономкласса». Ждал Logan, а приехал Nissan Qashqai. Вот это престиж! Маленькие приятные детали, которые навсегда остаются в памяти… Международные компании, которые не на словах, а на деле думают о клиенте, почти всегда выигрывают в конкурентной борьбе. Вы знаете, что если уснете в магазине IKEA на диване, то вас не прогонят? Вдруг вы так проверяете товар на мягкость? В ресторанах «Макдоналдс» запрещено использовать частицу «не» — сотрудники говорят: «Попробуете?», «Возьмете?».

Levi’s в США предлагает покупателям джинсы по индивидуальным меркам. Продавец снимает размеры, передает их через Интернет закройщикам, а курьер доставляет джинсы клиенту. А мы в Альфа-Банке перед Новым годом на холодные ручки дверей в отделениях надели пушистые чехлы. Подумайте, как вы можете создать у своего клиента ощущение заботы. Может быть, это станет началом нового этапа развития вашего бизнеса.

СРЕДА ОБИТАНИЯ

БЛОГ-БАСТЕРЫ

Кодекс чести Кристиан Лэнг Сооснователь стартапа Tradeshift (веб-платформы, облегчающей выполнение рутинных задач малого и среднего бизнеса) Кристиан Лэнг размышляет в своем блоге о том, как важно не бояться провалов — даже в обществе, где на проигравших принято смотреть с презрением. В моей судьбе было предостаточно и успехов, и неудач. Дела у моей первой компании Human Zoo шли неплохо до 2001 года, когда мы потеряли крупнейшего покупателя — и вскоре остались без средств к существованию. Возможно, причина была в моей молодости, неопытности и куче управленческих ошибок, но я в любом случае изо всех сил старался исправить ситуацию. Не помогло. Продлить кредиты было невозможно, новые инвесторы от нас воротили нос. Единственным выходом оставалось банкротство. Это ведь часть жизни любого предпринимателя — уметь вовремя уйти и начать все заново, правда? Не совсем так. В то время я жил в Дании, а там нельзя просто взять и объявить себя банкротом. Я десять лет вынужден был терпеть последствия этого шага — и не столько в финансовом плане, сколько в психологическом. Знакомые избегали меня, родители старались замалчивать тему моего провала при гостях. Меня заклеймили неудачником. Даже сейчас, когда я управляю успешным бизнесом, мне

иногда задают обидные вопросы о событиях десятилетней давности. Ничто не забыто. В датской культуре предпринимательства есть что-то глубоко неправильное. Мы не отмечаем наши успехи — мы постоянно находимся в режиме ожидания неприятностей. А когда они все-таки случаются и люди теряют почву под ногами, мы обязательно еще и пнем упавшего. Недавно моим друзьям из стартапа AppHarbor пришлось столкнуться с выбором — закрывать всю компанию или закрыть только датское подразделение со штатом в три человека. Бизнес рос, но развивался недостаточно быстро. Друзья обанкротили датский филиал, хотя сотрудники и предложили какое-то время работать бесплатно. После этого на владельцев обрушилась лавина постов в блогах коллег из других компаний. Вчерашние друзья и партнеры называли их предпринимателями с ветром в голове и утверждали, что никогда не верили в их успех. Вот оно, датское королевство во всем своем величии. Я не оправдываю поступок друзей. Закрытие отделения не было хорошим стратегическим шагом. И даже неплохим. Однако оно было единственно возможным шагом. В падении нет ничего, чем стоило бы гордиться: оно всегда жестокое и грязное, и тот, кто думает иначе, еще не спотыкался. Но не стоит забывать, что лежачего не бьют.

Стены под снос Олег Плиска Независимый консультант по организационному развитию Олег Плиска считает, что малый и средний бизнес вполне может учиться у крупных корпораций. На примере Sony он размышляет о важности круговорота информации в компании. В эти выходные сообщили, что будет продана штаб-квартира Sony на Мэдисон-авеню в Нью-Йорке. После четырех лет непрерывных и нарастающих убытков, которые дошли до миллиардов долларов в год, японская компания решила пойти по стопам Nokia. Та стала арендатором в некогда собственной штаб-квартире. Недавние безусловные лидеры уподобились вымирающим мамонтам. В чем причина? Именно Sony могла бы стать лидером, который предложит рынку свой mp3-плеер и даже портативный планшет. Но и то и другое сделала Apple. Японскому производителю приходится собирать остатки с барского стола. И ведь нельзя сказать, что у Sony все безнадежно с инновационным мышлением. Игровое отделение, выпускающее приставки PlayStation, все еще на острие прогресса. И с цифровым фото у компании все непло-

88

БИЗНЕС-ЖУРНАЛ ФЕВРАЛЬ #2 2013

хо. И с мобильными телефонами. Инновационный потенциал компании еще высок, только он размазан тонким слоем на 15 тысяч наименований выпускаемой продукции. У Sony нет прорывных технологий. Есть надежные, безрисковые, эволюционные. Еще Джек Уэлч1 говорил, что гениальное в бизнесе рождается на межфункциональных границах. Когда, например, маркетинг взаимодействует с производством. Поэтому он обращал внимание на снос стен, разъединяющих департаменты. Только представьте, что информация игрового подразделения Sony спокойно растекалась бы по всей корпорации. Что успешные подходы создателей CyberShot были бы доступны смежным и не очень отделениям. На их границах могли бы возникнуть вихревые реакции взаимоопыления, переноса опыта из одной области в другую. Но в Sony отделения были отгорожены друг от друга. Информация просто не доходила до «соседей».

1

Джек Уэлч — американский предприниматель, бывший генеральный директор корпорации General Electric.

СРЕДА ОБИТАНИЯ

БЛОГ-БАСТЕРЫ

Ограничь себя сам Сергей Славинский О социальной ответственности бизнеса в ушедшем году говорили едва ли не чаще, чем обо всем остальном. Консультант по маркетингу из Санкт-Петербурга Сергей Славинский полагает, что для начала предприниматель должен научиться ей на индивидуальном, личностном уровне — и лишь потом на корпоративном. В канун Нового года он призвал читателей своего блога пытаться делать свой бизнес более человечным. Я очень много писал о бизнесе, который работает для человека. Где потребитель стоит во главе угла, где компания думает либо о потребителе, либо как потребитель. Где некоторые решения принимаются пусть без учета его (потребителя) мнения, но для него — ибо так удобнее. В России, несмотря на декларативность заявлений многих компаний, на самом деле все далеко не так. Клиентоориентированные модели и стратегии часто не дают результата. Бизнес мало думает о клиентах, но много — о себе. Шикарные рестораны с отвратительной кухней, низкокачественные продукты, дикие наценки даже на самые доступные товары… Это все следствие не только политики и экономики. Есть еще один «тонкий момент». Это мы с вами. Те, кто занимается бизнесом.

Почему так комфортно жить в Северной Европе? Культура там отличается социализацией поведения. Когда я делаю что-то для себя, я думаю, не доставит ли это дискомфорта другим. И так думают все. Точнее, даже не думают, скорее это рефлекс. Не доставляет дискомфорта — делай что угодно. Доставляет — ограничь себя. Сам. А теперь посмотрите на нас. Автомобиль владельца компании, стоящий перед входом в офис или ресторан так, что посетители вынуждены его обходить, — яркий пример «клиентоориентированности». Бизнес начинается с людей. Если человек способен думать не только о себе, но и о других, таким будет и бизнес. Если свои интересы (читай: деньги) у бизнесмена превыше всего, то и бизнес его будет соответствующим. Что бы он ни делал, продукт для потребителей получится вряд ли. Сначала всегда личность, потом бизнес. Может, стоит в следующем году начать менять свой бизнес с себя? Хороший квест: как поставить автомобиль так, чтобы никому не помешать? Когда вы научитесь решать свои личные проблемы так, чтобы при этом доставить минимум неудобства другим, этот подход легко будет реализовать и в бизнесе. А представьте, если об этом начнут задумываться все вокруг. Фантастика, конечно. Но вдруг чудеса произойдут?

Торг уместен Пол Уоллбэнк Австралийский писатель, радиоведущий и владелец онлайнового бизнеса Netsmarts Пол Уоллбэнк специализируется на ликбезе предпринимателей в области современных информационных технологий. Он часто публикует советы, как строить взаимоотношения с социальными сетями, управлять интернет-магазинами и работать с «облачными» сервисами. Любопытны и его наблюдения о ценообразовании в Сети. В ценовой дискриминации нет ничего нового: хороший продавец, обменявшись парой фраз с покупателем, прикинет, сколько тот готов заплатить, и предложит подходящую цену. Если вы были в Таиланде или Китае, то знаете, что белые люди («фаранги») платят за все куда больше, чем остальные, — даже за официальные билеты в музеи и национальные парки. Интернет — прекрасное поле для ценовой дискриминации: онлайновые магазины вооружены таким количеством информации о покупателе, что установить индивидуальную цену проще простого. Достаточно лишь прописать нужный алгоритм. Самые умные компании этим уже пользуются. Недавно я выяснил, что сервис по подбору тарифных планов для мобиль-

ных телефонов Orbitz предлагает своим посетителям вовсе не самые дешевые варианты. Цена предложения сильно зависит от того, телефоном какой марки обладает клиент: эту информацию нужно сообщить при регистрации. В The Wall Street Journal недавно провели эксперимент с покупкой канцелярских степлеров через онлайн-магазин популярной сети Staples. Она давно торгует различными офисными принадлежностями, и в обмане ее не заподозришь. Выяснилось, что двум участницам эксперимента магазин предложил один и тот же степлер с разницей в полтора доллара! Любопытно, что один из основных факторов, учитываемых ценовой моделью Staples, — расстояние от дома покупателя до ближайшего магазина компании-конкурента. Чем ближе к конкуренту вы живете, тем ниже для вас окажется цена. Этим же методом можно пользоваться, если у вас слишком много заказов или есть риск остаться без запасов нужного продукта: просто временно поставьте индивидуальную цену выше, чем в среднем по рынку. Помните, на заре Интернета все говорили, что доступ потребителей к информации приведет к новой эре прозрачности бизнеса? Похоже, в нашем случае все совсем наоборот.

БИЗНЕС-ЖУРНАЛ ФЕВРАЛЬ #2 2013

89

СРЕДА ОБИТАНИЯ

90

ЧУЖИЕ УРОКИ

Бизнес-журнал ФЕВРАЛЬ #2 2013

СРЕДА ОБИТАНИЯ

ЧУЖИЕ УРОКИ

Тектонический сдвиг 18

января 2013 года газета Financial Times порадовала новостью, которую мировой истеблишмент воспринял не иначе как революционный прорыв. Эйфории способствовала специфическая риторика, с коей новость в дальнейшем транслировали мировые информационные агентства: «Каймановы острова, десятилетиями хранившие секреты тысяч зарегистрированных в этой офшорной зоне хедж-фондов, теперь готовы раскрывать информацию о них. Заморская территория Великобритании решила избавиться от репутации налоговой гавани, которая как нельзя лучше подхо-

Сергей Голубицкий

Статус Каймановых островов определяется политкорректным термином, придуманным ООН в 1946 году для обозначения колоний: «несамоуправляемая территория». Архипелаг — один из офшорных финансовых центров Британской короны, на которые замыкается львиная доля мировых финансовых потоков дит для прикрытия сомнительных финансовых операций. Власти Каймановых островов разослали хедж-фондам документ с проектом реформы, предусматривающий, в частности, создание на островах открытой базы данных компаний и хедж-фондов, куда войдут в том числе сведения об их управляющих. От топ-менеджеров хедж-фондов

также потребуется подтверждать достаточную квалификацию для работы со средствами инвесторов».

Financial Times прямым текстом обозначила и Силы Добра, вынудившие миниатюрную Империю Зла, обосновавшуюся в Карибском море, пойти на уступки: «Каймановы острова согласились раскрыть информацию под

Бизнес-журнал ФЕВРАЛЬ #2 2013

91

СРЕДА ОБИТАНИЯ

ЧУЖИЕ УРОКИ

давлением мировой общественности: это налоговое убежище регулярно критикуют за минимальные требования к раскрытию информации и слишком жесткие законы, касающиеся соблюдения корпоративной тайны. Серьезные претензии к властям архипелага среди прочих предъявляют США и Евросоюз — в частности, один из скандалов возник в связи с уклонением от уплаты налогов и касался республиканского кандидата в президенты США Митта Ромни». В устах Financial Times, рупора могучей британской информационной империи Pearson PLC, новость об уступках Каймановых

OFC2, а не классический офшор в том виде, в каком его воспринимает мифологизированное общественное сознание. Обыватели во всем мире верят (а политики и чиновники всячески эту иллюзию подпитывают), что офшор — это некий уединенный уголок на географической карте, где можно открыть компанию с банковским счетом и, тем самым, спрятать от родного государства излишки, сбережения, прибыль. Возможно, когда-то так и было, но только очень давно. Последние лет пятнадцать классические офшоры, вроде Британских Виргинских и Нидерландских Антильских

Уступки, на которые собралось пойти правительство Каймановых островов якобы «под нажимом мировой общественности», на самом деле призваны сделать офшор еще более привлекательным в глазах клиентов с «большой земли» — крупных фондов островов под нажимом возмущенной «мировой общественности» выглядит комично, потому что Каймановы острова — это колония Великобритании. Подлинный статус архипелага можно сколько угодно маскировать политкорректным термином Non-Self-Governing Territory1, но суть останется неизменной: этот термин в 1946 году придумала ООН специально для обозначения колоний. Вот и получается, что британская газета в праздничных тонах сообщает об уступках, которые британская же колония совершает под нажимом «США и Евросоюза». Хочешь не хочешь, а интрига налицо, так что будет интересно в ней разобраться.

Безналоговый модерн

1

От англ. «не­са­ мо­уп­рав­ляемая территория».

2

Аббревиатура от англ. offshore financial centre.

92

Начну с главного, дабы избежать ненужного саспенса в статье, которую хотелось бы посвятить теме, отличной от набивших оскомину стонов по поводу наступления Нового мирового порядка на права и свободы граждан: Каймановы острова — это «офшорный финансовый центр» или сокращенно

Бизнес-журнал ФЕВРАЛЬ #2 2013

островов, прозрачны не только для структур государственной безопасности и разведки (что было всегда и во все времена), но и для налоговых ведомств и судов национальных юрисдикций. Иными словами, открыть компанию в офшоре с целью укрыть «излишки, сбережения, прибыль» давно уже невозможно. Если к вам в дверь еще никто не постучался, то лишь потому, что у власти либо не хватает на вас времени, либо вы ей не интересны по своему масштабу, либо у вашего государства проблемы во взаимоотношениях с теми, кто контролирует офшор. Суть, все же, в другом: OFC — это юрисдикция, предоставляющая финансовые (в первую очередь — инвестиционные) услуги. Клиенты OFC — не предприниматели Джон, Абрам и Иван, озабоченные укрыванием своего скромного грошика, а банки, паевые, пенсионные и хедж-фонды. Причем банки и фонды не абы какие, а крупные и даже огромные! Главные инструменты для работы в OFC — это хедж-фонд, которым пользуется клиентура

попроще, и так называемые предприятия целевого назначения (по-английски — special purpose vehicle, SPV) — для нужд серьезных игроков. Что привлекает финансовую элиту в OFC? Вовсе не желание украсть (случается, конечно, и такое, но это далеко не норма). Мотива два: выгодное налогообложение (вплоть до нулевой ставки) и отсутствие регулирования. В свете сказанного мы можем взглянуть на историю с сенсационным самообнажением Каймановых островов под несколько иным углом зрения. OFC под нажимом «США и Евросоюза» пошли на уступки. Логично предположить, что эти уступки выражались именно в аспектах, которые делают привлекательными OFC и переманивают клиентов с «большой земли», иначе непонятно, чему так обрадовалась Financial Times. Начнем с льготного налогообложения. 8 февраля 1794 года жители Каймановых островов спасли моряков десяти торговых кораблей, наскочивших на рифы в прибрежных водах. Среди потерпевших крушение оказался принц Уильям, сын короля Георга III. Легенда гласит, что в знак благодарности британский монарх обещал никогда не облагать налогами местных жителей. Хотя королева Елизавета II неоднократно заявляла, что история эта вымышлена, Великобритания свято охраняет беспошлинный статус своей колонии, то есть полностью безналоговой зоны. Возьмем теперь второй аспект привлекательности OFC в целом и Каймановых островов в частности — отсутствие финансового регулирования. Местный контроллер финансового сектора — Финансовая администрация Каймановых островов (Cay­ man Is­l and Mo­n etary Authority, CIMA) — высказался за создание централизованной базы данных всех зарегистрированных хеджфондов, а также за процедуру подтверждения топ-менеджерами этих хедж-фондов своей квалификации. Проще говоря, последних просят продемонстрировать корочки дипломов, которые успокоили бы кор-

СРЕДА ОБИТАНИЯ

поративных клиентов, доверяющих свои немалые инвестиции островным хедж-фондам. Забегая в будущее, можно сказать, что с корочками у директоров каймановских хедж-фондов проблем не возникнет: все они — специалисты высшего класса и такой же квалификации. Возьмем, к примеру, компанию DMS Management, которая специализируется на предоставлении трастовых услуг финансовым структурам, зарегистрированным на Каймановых островах. Руководит DMS Дон Сеймур, начинавший карьеру аудитором хедж-фондов в Price­ waterhouseCoopers. Он очень гордится тем, что проверял финансы самого Джорджа Сороса. В 1998 году Сеймур занял кресло главы отдела инвестиционных услуг в упомянутой выше CIMA. В 2000-м перешел на вольные хлеба и учредил DMS. Все дипломированные сотрудники компании Сеймура — «многостаночники», исполняющие обязанности наемных директоров одновременно в десятках хедж-фондов. Лично Дон Сеймур управляет 180 офшорами (по другой информации, у него под началом 560!) и нисколько этим не тяготится: «Доктор, работающий на дому, может обслужить 400 пациентов в год. Тот же самый доктор, работающий в госпитале, справится и с 4 тысячами». Впрочем, даже если бы наемные директора OFC и не обладали должной квалификацией, запланированная процедура проверки никоим образом не регулирует непосредственную деятельность хедж-фондов, расположенных на Каймановых островах. Именно от таких проверок инвестиционного процесса, в частности — финансовых инструментов, их надежности, риска и т. п., — укрываются в OFC крупные игроки финансового рынка из США, Великобритании, Франции, Германии, Италии и проч. Закономерно возникает вопрос: в чем тогда смысл «революционного прорыва» Каймановых островов и — тем более — «тектонического сдвига», который я вывел в заголовок?

На связи с центром. Финансовым

Для начала нам потребуется хотя бы общее представление о специфике и размахе офшорных финансовых центров. Согласно спискам, которые составляют Международный валютный фонд, Сеть налоговой справедливости (Tax Justice Network) и Организация экономического сотрудничества и развития (ОЭСР), офшорные финансовые центры сегодня в мире действуют на 71 территории. Полагаю, что большим откровением для читателей станет тот факт, что офшорные финансовые центры

ЧУЖИЕ УРОКИ

Азии (Гонконг, Сингапур, Фи­ лип­пины, Малайзия и др.). Сюда же относятся «карманные» OFC в Ирландии и Соединенных Штатах, чей офшорный статус носит декоративно-символический характер. Второй вид офшорных финансовых центров территориально сконцентрирован вокруг Британских островов (так называемые Crown Dependencies, Королевские зависимые территории: Джерси, Гернси, остров Мэн) и в Карибском море (Каймановы острова, Белиз, СентКитс и Невис, Антигуа и Барбуда, Барбадос, Сент-Люсия, СентВинсент и Гренадины). Недалеко

Это только кажется, что карибские офшорные финансовые центры окутаны плотной дымкой секретности и инвестиционной независимости. В реальности все денежные потоки колониальных хедж-фондов стекаются в могучий финансовый хаб под названием Центральный банк Великобритании!

вовсе не являются привилегией островов и затерянных на географической карте карликовых колоний. Полноценные OFC существуют на территориях таких государств, как Бельгия, Венгрия, Ирландия, Израиль, Латвия, Ливан, Новая Зеландия, Португалия, Швейцария, Великобритания и... Соединенные Штаты (в лице штата Делавэр)! Приведенная информация в корне меняет всю ситуацию с демаршем Каймановых островов. Выходит, дело в борьбе «США и Евросоюза» не с офшорными финансовыми центрами, а — с определенными OFC! Какими же? На системном уровне сегодня существует два глобальных вида офшорных финансовых центров: те, что обслуживают интересы региональных элит, и те, что принадлежат Британской короне. Крупнейшими игроками первого типа являются OFC, расположенные в Европе (Швейцария, Бельгия, Андорра, Люксембург, Лихтенштейн, Мальта, Монако, Кипр и др.) и в Юго-Восточной

от побережья США расположены еще два британских «подрывных центра» — Бермуды и Виргинские острова. Своеобразие ситуации с OFC в том, что на британские офшорные центры приходится львиная доля денежных оборотов. Скажем, на Каймановых островах зарегистрировано 9,4 тыс. хедж-фондов, и эта карликовая территория является пятым крупнейшим в мире финансовым центром (не пятым офшорным, а вообще!). Для сравнения: второй по размеру OFC — Британские Виргинские острова — может похвастаться «лишь» 2,9 тыс. фондов (зато там зарегистрировано более 700 тыс. простых офшорных компаний!). Результатом непропорциональной роли британских колоний и подконтрольных территорий в бизнесе OFC стало не столько сказочное обогащение местных жителей 3, сколько совершенно уникальный контроль, который получила Великобритания над мировым финансовым рынком. Это ведь

3

В списке самых богатых стран по показателю ВВП на душу населения Бермуды занимают 4-е место в мире, Джерси — 6-е, Фолкленды — 7-е, Гернси — 13‑е, Каймановы острова — 15-е, Гибралтар — 16‑е. То есть шесть стран — в Топ-20!

Бизнес-журнал ФЕВРАЛЬ #2 2013

93

СРЕДА ОБИТАНИЯ

ЧУЖИЕ УРОКИ

только кажется, что карибские OFC окутаны плотной дымкой секретности и инвестиционной независимости. В реальности все денежные потоки колониальных хедж-фондов стекаются в могучий финансовый хаб под названием Центральный банк Великобритании! Можно только догадываться о возмущении, которое испытывают Соединенные Штаты по отношению к своей бывшей метрополии, чьи финансовые щупальца затягивают в сети подконтрольных OFC несметные американские богатства. Активы хедж-фондов, зарегистрированных на одних только Каймановых

ций в сложно структурированные долговые обязательства, которые создавались на базе предприятий целевого назначения (SPV), почти поголовно регистрируемых крупнейшими американскими инвестиционными компаниями на Каймановых островах. Переломным моментом стало решение, пролоббированное Соединенными Штатами и принятое в апреле 2009 года лидерами Большой Двадцатки (G20). Оно предусматривало «жесткие меры» в отношении офшорных юрисдикций, отказывающихся от сотрудничества. Под сотрудничеством понималось принятие налого-

Можно только догадываться о возмущении, которое испытывают Соединенные Штаты по отношению к своей бывшей метрополии, чьи финансовые щупальца затягивают в сети подконтрольных финансовых центров несметные американские богатства островах, превышают $1,4 трлн4.

17 февраля 2007 года тройка американских сенаторов, поддержанная Бараком Обамой, выдвинула проект радикального Закона о закрытии налоговых гаваней (Stop Tax Haven Abuse Act), мотивируя свой демарш тем, что ежегодно из‑за перекачки денег в офшорные зоны Казначейство США не досчитывается $100 млрд. Объемы утекающих в британские OFC американских инвестиций — лишь половина проблемы. Гораздо опаснее контроль, который ЦБ Великобритании получает над инвестиционными потоками. Контроль, позволяющий эффективнее других планировать стратегию собственного экономического развития.

В офшоре — perestroika

4

Вся мировая индустрия OFC оценивается в $5–7 трлн.

94

Крестовый поход против OFC (как читатель уже понял — в первую очередь британских) Соединенные Штаты развернули в конце 1990-х годов. Временн’ая привязка не случайна: именно в этот период начался бум многоуровневых деривативов и инвести-

Бизнес-журнал ФЕВРАЛЬ #2 2013

выми гаванями так называемых «Сорока рекомендаций», которые были сформулированы в окончательной редакции глобалистской структурой под названием Целевая группа по финансовым мероприятиям, касающимся отмывания денег (ФАТФ). Кульминация силового давления наступила в 2010 году вместе с принятием в США Акта о налоговом соответствии иностранных банковских счетов (Foreign Account Tax Compliance Act, FATCA). Де-факто Акт объявлял вне закона все банки планеты, которые не соглашались на следующие условия: 1. Иностранные банки обязуются выявлять все счета, открытые в них гражданами Соединенных Штатов, и передавать информацию о держателе счета и размере его баланса в Налоговое ведомство США (IRS). За отказ от сотрудничества на банк налагается 30-процентный налог с доходов, полученных со всех его американских финансовых активов (!).

2. Держатели активов, превышающих $50 тыс. и размещенных за пределами Соединенных

Штатов, обязуются отчитываться о них в специальной форме, подаваемой в IRS. Наказание за неповиновение: 40% от всего объема утаенных зарубежных активов.

3. Ликвидируется возможность для переоформления доходов, полученных от дивидендов, в эквивалентные инвестиции, которые позволяют избежать либо существенно снизить налоговые выплаты. Поначалу неамериканские банки пытались хорохориться. Так, Deutsche Bank, Commerzbank, HSBC, ING Group и Credit Suisse просто взяли и закрыли все брокерские счета, принадлежащие гражданам Соединенных Штатов, мотивируя это «трудоемкостью выполнения требований FATCA». Фронда, однако, не прокатила. К лету 2012 года о безоговорочной поддержке американской инициативы и подчинении условиям FATCA заявили правительства Германии, Италии, Испании, Франции, Великобритании, Швейцарии и Японии (кстати, Китай оказался одним из немногих государств, отказавшихся и заявивших о неприемлемости условий США). Как отреагировали на американский крестовый поход OFC, в частности те, что находятся под контролем Британской короны? О страстном желании дефилировать под знаменем финансовой «гласности и перестройки» флагмана офшорных финансовых центров Каймановых островов читатели уже знают. Уступкам в виде создания сводной базы данных хеджфондов и проверки квалификации менеджеров, предложенным CIMA, предшествовали весьма любопытные события. В октябре 2012 года три Королевских зависимых территории — Джерси, Гернси и Остров Мэн — заявили о готовности принять условия FATCA: Гернси и Мэн — безоговорочно, Джерси — на дополнительных условиях. На исходе осени инициативу поддержали и Карибские OFC. Не обошлось, правда, без накладок: в середине декабря в Бразилии поймали и арестовали по запросу Интерпола Майкла

СРЕДА ОБИТАНИЯ

[ $1,4 ] трлн составляют

совокупные активы 9,2 тыс. хедж-фондов, зарегистрированных на Каймановых островах. Архипелаг — пятый по размеру финансовый центр мира Мизика, бывшего премьера офшорных Британских островов Тёркс и Кайкос, в связи с расследованием дела о коррупции. Через три дня в Джорджтауне (столице Каймановых островов) полиция увела под конвоем прямо из его дома Маккива Буша — ни много ни мало действующего премьерминистра территории! Обвинение против Буша выдвинули шикарное: «В связи с расследованиями нецелевого использования средств с государственной кредитной карты, нарушения трастовых обязательств, злоупотребления служебным положением и конфликта интересов в сделке по экспорту взрывчатых веществ без должного на то разрешения». Ларчик, впрочем, открывается просто: «Британия настаивает на усилении отчетности, а Маккива, мягко говоря, далек от образца подобной отчетности», — пояснил Томас Филлипс, профессор экономики Канадского университета Трент. Одним словом, Великобритания на полных парусах движется в фарватере американских инициатив по борьбе с отмыванием грязных денег и уклонением от налогов. С чего бы это? Вернее так: с каких это пор Туманный Альбион научился ставить чужие интересы выше собственных? Перефразировка вопроса дает нам подсказку: потому что скорее Земля поменяет полярность, чем Британия изменит своему священному принципу. Конечно, никакого предательства национальных интересов в решении англичан следовать FATCA нет и быть не может. Недоразумение с восприятием январских инициатив CIMA стро-

ится на ошибочном стереотипе, разделяемом общественным мнением во всем мире и помянутом нами выше: об офшоре как месте для укрывания от налогов и отмывания денег. Как уже было сказано, последние 15 лет для неблаговидных целей серьезные и осведомленные люди и структуры используют совершенно иные инструменты, которые к офшорам не имеют ни малейшего отношения. И это обстоятельство легко объясняется мнимостью конфиденциальной защиты во всех существующих сегодня офшорных юрисдикциях. Деньги отмывают иначе и в боль-

ЧУЖИЕ УРОКИ

многоуровневые долговые обязательства и страховые конструкции, разработанные и представленные на рынке хедж-фондами, зарегистрированными в OFC? Риски, связанные именно с неизвестностью и нерепрезентативностью хедж-фондов. Кто в них работает? Кто ими управляет? Как фамилия и имя директора? Какой у него послужной список? Какие достижения? Вот вопросы, позитивные ответы на которые позволят увеличить инвестиционные потоки британских OFC на порядок! Именно по этой причине Кай­ ма­новы острова и остальные ко-

Первичное назначение офшорных финансовых центров в эпоху сложных и многоуровневых инвестиционных инструментов — привлечение легального капитала для масштабных инвестиций. Инвестиций не в живую экономику, а в деривативные фикции вроде кредитно-дефолтных свопов и прочих прелестей нашего времени

шинстве случаев используют для этого финансовые структуры, расположенные на территориях обыкновенных (неофшорных) государств. Первичное назначение офшорных финансовых центров в эпоху сложных и многоуровневых инвестиционных инструментов — привлечение легального капитала для масштабных инвестиций. Инвестиций не в живую экономику, а в деривативные фикции вроде кредитно-дефолтных свопов и прочих прелестей нашего времени. Счастье Каймановых островов (равно как и стоящих за ними британских финансовых хабов) — не в открытии карликовых счетов для горстки оборванцев из криминальных и террористических структур, а в пополнении счетов офшорных хедж-фондов деньгами американских пенсионных и паевых фондов, которые исчисляются сотнями миллиардов долларов. Что пугает американских легальных инвесторов больше всего во вложениях в высокодоходные

лониальные OFC Великобритании с распростертыми объятиями идут на условия американских партнеров. Имена директоров? Не вопрос! Послужной список и дипломные корочки? Да ради бога! Главное ведь — другое! Главное, что налоги как были нулевыми, так и останутся! А безумноумопомрачительные конструкции инвестиционных инструментов как не подвергались регулированию, так и останутся разрегулированными! Такова суть тектонического сдвига, наблюдаемого сегодня на мировом финансовом рынке: привлекательность легального инвестирования в инструменты, разработанные офшорными хеджфондами, намного превысила прелесть копошения вокруг крошек, утаенных частными гражданами от родного государства. Ради такого сочного пирога не грех и подыграть американским фалалеям с их несуразным (а главное — еще и совершенно бесперспективным) FATCA!

Бизнес-журнал ФЕВРАЛЬ #2 2013

95

СРЕДА ОБИТАНИЯ

ПОСЛЕСЛОВИЯ

www.business-magazine.ru

«Инфляционное лукавство» 2008, №2 (135)

«Слухи массового поражения» 2012, №2 (191) ТЕМА

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

ЛИШНИЕ ДЕНЬГИ

о напрасны− рех лет были совершенн близко к истине. ми. Это утверждение правда. Однако это еще не вся инфляция в В конце прошлого года не столько в России сделала скачок экономических силу внутренних качестве реакции проблем, сколько в характера. На− на события внешнего сдерживания циональная система не готова к инфляции оказалась В Европе це− проблемам и дала течь. не на 4 про− ны тоже выросли, однако а в среднем на цента выше прогноза, 0,3−0,6%. цен повышения с Все началось и производи− сельскохозяйственным тво уре− телями, которым правительс бюджета. Затем зало субсидии из , что боль− как−то «вдруг» выяснилось производится из шая часть молока Так дешевле. европейского порошка. что птицефаб− А следом оказалось, е корма, рики используют иностранны отечественные да и вообще многие ся из импортного продукты производят сырья. ь было Правительство попыталос мешке шила в заморозить цены, но В итоге и произ− было уже не утаить. бросились за водители, и продавцы молоком, сыром, остродефицитными дорожаю− яйцами, хлебом и другими Вдобавок перед . продуктами щими нефть несколько самым Новым годом психологический раз перескочила за баррель. А барьер в 100 долларов только хуже: значит, дальше будет бензин и потя− начнут расти цены на нут за собой все остальное.

ИЛЬЯ ДАНИЛКИН

ИНФЛЯЦИОННОЕ ЛУКАВСТВО

КОЕ ИЛИ ЭКОНОМИЧЕС 2007 ГОДА НАРУШ АЛСЯ СОБЫТИЯ КОНЦА ЦИИ УПОРНО ОТКАЗ И. ПРОГНОЗ ИНФЛЯ ИТЬ БЛАГОПОЛУЧИЕ РОССИ АТЕЛЯМИ. ГОВОР ЧЕСКИМИ ПОКАЗ СОВПАДАТЬ С ФАКТИ ГЛУПО: РЕАЛЬНАЯ ПОГРЕШНОСТИ УЖЕ У РОССТАТ ПОЧЕМ НО О СТАТИСТИЧЕСКОЙ А.

4 ПУНКТ АЛА ПРОГНОЗ НА ИНФЛЯЦИЯ ОБОГН ПРОБЛЕМЫ? НЫЕ МАСШТАБЫ ЗАМАЛЧИВАЕТ ИСТИН

Что за зверь ?

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

обесце� Инфляция — процесс явля� нивания денег. Инфляция ми� ется результатом макроэконо когда ческой нестабильности, совокупный спрос превышает е. Значи� совокупное предложени и бо� (десять тельная инфляция свидетель� лее процентов в год) ких проб� ствует об экономичес . Умеренную лемах в государстве инфляцию (до 10%) западные ают как экономисты рассматрив о развития элемент нормальног их мне� экономики, так как, по инфляция ьная незначител нию, ю� (сопровождаемая соответству массы) щим ростом денежной ых ус� способна при определенн развитие ловиях стимулировать бизнеса. краткосроч− кредитам — особенно поднимают до− ным. Так, банки уже А значит, день− ходность депозитов. Правда, ги в экономике дорожают.были за− ставок пока в повышении организа− мечены лишь кредитные дефицит острый ции, испытывавшие уверены, ликвидности. Но эксперты ь весь что за ними может последоват рынок.

ОЗЫ ЕДИНОДУШНО НЕЗАВИСИМЫЕ ПРОГН ЦИЯ САМОМ ДЕЛЕ ИНФЛЯ УКАЗЫВАЮТ: НА ТЕТ ДО 15%, ХОТЯ В 2008 ГОДУ ВЫРАС АТЕЛЬ ОБЕЩАН ОФИЦИАЛЬНЫЙ ПОКАЗ НА УРОВНЕ 11–12%

приведет к Деньги дорожают, что расти, — жизни. А самое печальное, — Если инфляция будет дент банка удорожанию оворят, выступая с начался. В прогнозирует вице−прези Акулов, — что процесс только−только совет− докладом о пробле− «Образование» Александр году, как полагает бывший ким повысить один 2008 мах инфляции на за− Центробанку придется президента по экономичес й — ставку ник крытом заседании независимый оппо− из ключевых показателе уже вопросам, а ныне правительства, один Экономисты Андрей Ил− рефинансирования. официального курса из членов кабинета все условия для нент инфляция может составить сейчас говорят, что ларионов, отка− «Мы всего, заметил: и Центро− созданы. Скорее В то время как МЭРТ года». Иными повышения выборов, то 20%. и 8,5%. тились на уровень 2003 произойдет после это предсказал ча− банк в и властей, ская по− словами, все действия в марте–апреле. Какая уж тут «статистиче ответственных есть году начнут стности департаментов, … Судя по всему, в этом в заданных ставки по грешность» за удержание инфляции массовом порядке расти последних четы− в границах, в течение 39

Г

Бизнес�журнал . 2008 ФЕВРАЛЬ № 02

. 2008 ФЕВРАЛЬ № 02

позиций следует проводить. Именно это обстоятельство давало статистикам возможность при необходимости выбирать товары, которые практически не дорожают. В итоге официальный уровень инфляции мог оказаться куда ниже того, что фиксируют независимые аналитики, да и простые граждане. В частности, в целях мониторинга статистики могли использовать такие экзотические позиции: мясо осла, камыш (в разделе «Топливо»), плоды питахайи и маниоки, галоши резиновые и даже лягушачьи лапки. Среди основных пороков методики независимые эксперты отметили наличие возможности для некорректной выборки позиций и ошибки сопоставимости, вызванные большим количеством торговых марок в каждой обследуемой товарной позиции.

Интересно, а самому правительству не страшно практически вслепую экономикой управлять, если «приборы» (официальная статистика) настолько врут? Или, может, Росстат для правительства отдельную, секретную статистику готовит по правильной методике?

Пархоменков, 27.01.2013: @ Теперь понятно, откуда у меня постоянный когнитивный дис­ сонанс. В новостях, например, Росстат говорит про инфляцию в 6,6% по итогам года, а я так ощущаю ее по себе на все 16%.

БИЗНЕС-ЖУРНАЛ ФЕВРАЛЬ #2 2013

Слухи массового поражения

с каждым годом инговые коммуникации дают все меньший. Традиционные маркет затрат, а эффект бизнесу продвижения требуют все бо’ льших нативных источниках Пора задуматься об альтер услуг. и в товаро Несмотря на то что это

. для ин- маркетинга ым Не случайно именно кажется мне справедлив огического мнение формационно-психол всех рынков и сегментов войны аме- не для , воздействия в условиях ежедневно фиксирую Олпорт товаров, я риканский психолог Гордон сфор- что поведение потребителя дейи его ученик Лео Постман меняется. формулу ствительно ости, нанедвижим мулировали в 1947 году рынке На которая, несколько лет распространения слухов, ва для пример, в последниекритерии, в сосправедли сказать, кстати ции. заметно изменились с которыми человек любого вида устной коммуника ию1, рас- ответствии о покупке. Согласно их исследован в ко- принимает решение пространение слуха находится двух Около 70% покупателей называи от психологическим личественной зависимост значимости ют решающим основных факторов — рекомендации знакомого, Таким обра- фактором в то время как и неопределенности. не- брокера или друга, распростра сть зом, интенсивно этот показатель не превыражена до кризиса ения слуха может быть и 40%. Именно изменивше вышал инобласть, потребителя серьезно как R = I x A, где R — ения слуха ся поведение традиционные тенсивность распростран Такие виды используемых ния; дискредитировало и длительность его существова слу- виды рекламы и заставило маркедля в бизнесе коммуникаций, чутко прислуI — степень его значимости г, управление н- тологов особенно м целевой как вирусный маркетин шателя; А — степень неопределе шиваться к настроения др., слуха. и ости трерадио ое чем Потому что ности или сомнительн слухами, сарафанн инфор- аудитории. лись На основе опыта ведения агрессивнее и нестабильразработаны вожнее, первоначально оттачива ая среда, тем более мационных войн были ций, как ви- нее общественнлюдей становятся в информационных войнах, такие виды коммуника слу- важными для х боевых русный маркетинг, управление Все устойчивые человеческие связи. а иногда — в ходе реальны и пр. работает хами, сарафанное радио Абсолютно всем, кто ты действий эти маркетинговые инструмен , с клиентами (все равно, на каком реализации и схожи в разработке в каком сегменте), так взаимно рынке и поэтому понятия часто приходится иметь дело иначе задолго я или что я, учены и стали применятьс Мы же договоримс сарафаннос результатом работы алось по- заменяют. таков: до того, как сформиров статье «слухом» будем обычно данной выбор в И , го радио. Например этими нятие «маркетин г». само коммуникационнаучиться управлять деморали- называть , а «сарафанн ым или коммунив военном деле — для наоборот, ное сообщение передачи инфор- важнейшими для бизнеса отстать зации противника или, го радио» — способ кациями, или безнадежно для поднятия духа собственно от человека к человеку. от конкурентов. до н. э. Сюнь- мации войска. Еще в VI веке ое радио может исСарафанн военном о цзы в своем «Трактате маркетинг ся либо как канал проAllport G., описал спо- Другой все чаще пользовать продукта, искусстве» подробно Postman L. В последнее время ложных движения компании или нения Psychology of ее говорят о снижесобы донесения до врага ие добиться и настойчив ости традиционного либо как метод распростра Rumor. — NY: сведений, позволяющ нии эффективн Russel & Russel, победы «малой кровью».

— исЭто в природе человека веру инфоркренне принимать на недостовермацию (в том числе доверяешь, ную) от людей, которым с окружаюи активно делиться ею из нас щими. Вряд ли кто-нибудь узнал припомнит, от кого именно красного о несомненной пользе картовина или вреде жареного забыт, феля: источник сведений уверены. но в них мы абсолютно ой Эти особенности человеческизпсихологии были замечены,

1

92

Larissa, 07.02.2009: @

96

Анна Миронова

Абсолютно всем, ми кто занимается продажа

с сентября прошлого (все равно, на каком рынке и о конку- ните, как из нас, напуганные или негативной информаци технология года многие и в каком сегменте), так ренте. В обоих случаях жарким летом, передело нения сооб- аномально внезапно поиначе приходится иметь создания и распростра ся давали друг другу ого щений одинакова. В сложивших информацию о том, что с результатом работы сарафанн и владель- явившуюся условиях маркетологам я аномально же холодная технологией нас ждет радио. Если не научитьс мороцам бизнеса стоит этой е», зима с сорокоградусными «вещани я контролировать это овладеть. зами. В октябре эта информаци ировать блоки СМИ контрол будет новостные в само попала оно о том, Сарафанный эфир в «обрамлении» сообщений ваши продажи Ничего сложного в технологии что граждане по всей стране в маспри перескупают электронет. В первую очередь «каналы» совом порядке уверены, что эти даче информации через на- обогреватели. Вы покупасарафанного радио необходимо , слухи носили стихийный характер вашему потенциальному сообщения учиться так составлять обошлось без участия информация целевой и что здесь телю кажется, будто чтобы они были понятны анных лиц и компаний, или услуге поступает поставлен- заинтересов ющим обо- о продукте аудитории и достигали уве- торгующих соответству Полагаю, к нему изнутри, а не извне, поэтому быть должны Вы ных целей. м? Я — нет. доверять. Для этого лучь правильно рудование и кое-чему ей можно рены, что потребител ть сотрудничто русские маркетолог использова всего поверит ше ю, воспримет информаци у своих западных коллег. их лояльность нить даль- научились е ков компании, если ей и захочет распростра После того как сообщени бренду достаточно высока. варидля разраше. Возьмите за основу ано, необходимо расНапример, очень удачный из наиболее сформиров ботки послания одну с потребиь его через все возможант такой коммуникации тем: деньги пространит чтобы максимально «цепляющих» людей выстраивала одна из компаь, по- ные каналы, потенциальных телем (как заработать, сэкономит продуктов здоро- широко охватить ний — производителей тратить, выиграть, найти), лей. Выбор каналов ения. Как-то потребите приготовл вернуть), быстрого ся портретом вагоне вье (как сохранить или и пред- должен определятьпродукта. Это в час пик в переполненном о дети, катастрофы, мистика непривычн аудитории целевой мужчин и погоды), есурсы метро двое сказания (в том числе ), могут быть как интернет-р блоги громко разговаривали, обсуждая рекорды (особенно необычные социальные сети, тему быстрой еды: известные (форумы, с детьми скандалы, секс, юмор, так и устные каналы ком— У меня жена на дачу яне, празд- и проч.), ов личности, инопланет муникации — через сотрудник ь уехала. Теперь готовлю себе сам. ники и т. п. Основная особенност компании. ь как? И — состоит в том, что Как, например , отработат Вспом- таких сообщений на практике тему погоды? Бизнес-журнал ФеВралЬ

#2 2012

93

1948.

38 Бизнес�журнал

Пять лет назад «Бизнесжурнал», сравнив официальные данные Росстата об уровне инфляции с результатами альтернативных подсчетов, произведенных независимыми экспертами, удивился разночтениям и решил поподробнее изучить методологию, используемую государственным статистическим ведомством. Методология позволяла статистикам всякий раз получать «правильный» с политической точки зрения результат. Оценивая потребительскую инфляцию, Росстат проводил ежемесячный (в то время; сейчас — еженедельный) мониторинг цен по установленному списку всех товаров и услуг, которые могут понадобиться в «индивидуальном домашнем хозяйстве». В перечне собрано абсолютно все, не сказано лишь о том, мониторинг каких именно

МАРКЕТИНГ

МАРКЕТИНГ

Бизнес-журнал ФеВралЬ

#2 2012

Умение «вещать» на частоте «сарафанного радио» для бизнеса превращается во все более важный навык — по мере того как традиционные маркетинговые коммуникации становятся все более затратными и менее эффективными. Иметь дело с результатами вещания этого «радио» приходится абсолютно всем, кто работает с клиентами. Выбор обычно таков: или научиться управлять этими важнейшими для бизнеса коммуникациями, или безнадежно отстать от конкурентов. Год назад обзор этого «инструмента» на страницах «Бизнес-журнала» сделала Анна Миронова, заместитель гендиректора компании «ГутаДевелопмент». Дело в том, что рынок жилой недвижимости

давно представляет собой поле «боя», на котором недобросовестные игроки то и дело распространяют об объектах конкурентов слухи вроде «Здание построено из радиоактивного бетона!». В мире накоплен немалый опыт ведения крупномасштабных информационно-психологических войн: именно оттуда в бизнес пришли понятия «вирусный маркетинг» и «управление слухами»; принципы нападения и защиты с помощью «сарафанного радио» отточены вполне. Есть даже научно обоснованные формулы, позволяющие рассчитать интенсивность распространения слухов с учетом таких основных параметров, как значимость и неопределенность.

Aspid, 11.04.2012: @ Это аксиома: негативные слухи распространяются гораздо быстрее и сильнее воздействуют на аудиторию. Доброе слово о какой­либо компании потребитель распространяет в узком кругу близких и знакомых людей. А о негативе кричат во всю Ива­ новскую… Отсюда вывод: «черный» пиар сильнее «белого».

Юрий Лысаков, 08.01.2013: @ Автор почему­то забыла упомянуть Интернет как идеальную среду для распространения слухов. Вот где «управление слухами» идет по полной! Знаю, лет пять назад многие девелоперы специально десятками создавали и раскручивали якобы независимые фору­ мы по недвижимости и нагоняли туда засланных казачков для информационных войн друг с другом.