Бизнес-журнал №04 (217) за 2014 год

Крым как инвестпроект Сколько будет стоить интеграция полуострова #4

20

Бренды-призеры Кто победил в олимпийском маркетинге

24

(217) 2014

Самый большой тираж среди деловых журналов России по данным Национальной тиражной службы за 2013 год

b-mag.ru

ВТОР СЫРЬЕВАЯ ЭКОНОМИКА Как запустить в России рециклинг

49

Раскрутиться заново

На что рассчитывают производители грампластинок

38

Айтрекинг-исследования

Что читают маркетологи в глазах потребителя

76

есть рАзгОвОр

Неопределенноличное Дмитрий Денисов

М

ой друг-египтолог когда-то поразил меня рассказом об одной синтаксической особенности древнеегипетского языка: оказывается, в нем вообще не было определенно-личных предложений. Как на таком языке в принципе можно было изъясняться? Очень просто. «Фараоном пошлó на войну, им завоевало множество городов и взяло богатые трофеи» — вот вам приблизительный русский аналог построения фразы по-древнеегипетски. Однако мною пишет эту колонку вовсе не для того, чтобы вас удивляло лингвистическими причудами народов, которых давным-давно не стало… С древними египтянами все понятно: будучи людьми до невозможности религиозными, они пребывали в убеждении, что любым существом движут мистические силы, — и это зафиксировалось в их языке. Меня же давно тревожит постепенное исчезновение энергичных, действующих по своей собственной воле существ из российского делового «синтаксиса». Придешь ли на предпринимательское мероприятие послушать выступления — и только слышишь: «Будет создано…» вместо «Я создам…», «Откроется…» вместо «Мы откроем…». Но сильнее всего неопределенно-личное (не в грамматическом, а в социальном смысле) проникло в представителей чиновничьего сословья любых рангов, и это явственно слышится в каждой речи. «Нестационарные объекты уличной торговли будут снесены». «В центре города откроется столько-то булочных». «Мною будет подписан указ». «Возникнет столько-то высокотехнологичных рабочих мест». «Москва станет международным финансовым центром». «За счет импортозамещения доля отечественного производителя составит…». Кто совершит все это? Богиня Сехмет в ярости своей или бог Тот — в мудрости? Куда

выступающие вечно прячут активных субъектов всех этих действий? Безличный язык выдает не только инстинктивное желание не брать на себя ответственность, скрывшись за мистическими силами. Дело в том, что мы ухитрились построить экономику, в которой самая деятельная и инициативная сила — предпринимательский класс — хронически пребывает в страдательном залоге. У государства заметно больше контрольного пакета российской экономики: вклад в ВВП России госкорпораций, компаний с госучастием, их «дочек» и «внучек» еще несколько лет назад независимые эксперты оценивали в 55%. Положение мажоритария располагает к простым и размашистым решениям по всем острым вопросам: «заливать» проблемы деньгами (пока они есть), ставить на поток мегапроекты, девальвировать рубль и т. д. Такие решения даются легче, чем кропотливая работа по стимулированию роста, созданию среды, формированию климата. Предприниматели в массе своей в этой системе отношений оказываются младшим и очень зависимым партнером. Среди них давно запущен специфический эволюционный отбор: успеха добиваются умеющие правильно работать с админресурсом, получать всеми правдами и неправдами госзаказ, осваивать бюджеты, припадать к источнику. Зона предпринимательства, не зависящего от государственных денег, сужается на глазах. И такой экономике действительно легко обходиться без определенно-личного: убыль полумиллиона ИП за прошлый год, громкие и тихие отъезды бизнесменов на жительство за границу, неожиданные объявления об отходе от дел — что с того? Все нынче озабочены поиском точек экономического роста. Из номера в номер «Бизнесжурнала» ищем их и мы. Но, кажется, первое, что нужно сделать, — вернуть в экономику субъекта. Харизматичного, пассионарного, умеюБЖ щего говорить от первого лица.

БИЗНЕС-ЖУРНАЛ АПРЕЛЬ #4 2014

1

Содержание 4 альтернативы

22 показания приборов

Антикризисная автаркизация

24 тактика

Внешние санкции против РФ принудят страну создать внутренние технологические цепочки взамен всего, что сейчас связывает нас с зарубежьем. Это пока очень сложно, но именно этот путь обещает прирост средней прибыли, считает «знаток» Анатолий Вассерман.

Быстрее, выше, дороже!

Олимпиада — спорт высоких маркетинговых достижений. Десять глобальных спонсоров зимних Игр в Сочи потратили в общей сложности $1 млрд, чтобы дотянуться до аудитории в 2 млрд человек. Стоило оно того?

8 Для сравнения 14 актуально

рециКлинг

Эйфория от включения Крыма в состав России постепенно проходит, и самое время всерьез задуматься о том, как интегрировать этот регион в большую российскую экономику.

28 инструменты

Есть контракт!

C начала 2014 года госзакупки в России проводятся по новым правилам: на смену утратившему силу 94-ФЗ,

ОтрАсль

49 Незамкнутый

цикл

Российской индустрии управления отходами — рециклингу — не хватает цикличности. Лишь ничтожная часть производимого в стране мусора превращается во вторсырье и выходит на «второй круг», вновь попадая в экономический оборот. Первичных ресурсов хватает, места под свалки и полигоны много… А нужен ли вообще России рециклинг?

персОнАльнОе ДелО

и доходы

Чтобы мусор превратился во вторсырье, его нужно собрать, отсортировать и привести в товарный вид. Операции эти, по мнению многих, убыточны. Однако основатель компании «Сфера Экологии» Антон Кузнецов сумел построить на них рентабельный бизнес.

прАКтиКУм

60 Отходный

промысел

Переработка отходов — вполне выгодный бизнес, но только когда в наличии два развитых рынка — вторсырья и потребителя продукции. Если на «входе» и на «выходе» все в порядке, рециклинг живет и неплохо себя чувствует и без какой-либо государственной поддержки. Как работают существующие рентабельные цепочки переработки вторсырья?

2

30 Ч‑Фактор

Отыграться по-крупному

Крупно проиграв когда-то в игорном бизнесе, предприниматель Борис Белоцерковский сделал серьезную ставку на вендинг: последние семь лет он с азартом строит самую большую в Восточной Европе сеть торговых автоматов.

38 Рынки

Экономика настроения

54 Отходы

которым пользовались восемь лет, пришел новый федеральный закон — 44-ФЗ. Что показывает анализ первых месяцев работы по новому закону?

БИЗНЕС-ЖУРНАЛ АПРЕЛЬ #4 2014

Раскрутились заново У виниловых пластинок второе рождение: на мировом рынке звукозаписи в 2013 году они стали единственным носителем, продемонстрировавшим

рост продаж. Все остальные сегменты, включая компакт-диски и цифровые треки, лишь падали. Российский винил — тоже на подъеме.

44 лица

Вещные ценности

Склады индивидуального хранения — очень молодой для России формат, нацеленный на то, чтобы разгрузить антресоли, лоджии и гаражи от временно ненужных вещей. Один из первопроходцев этого рынка в нашей стране Кристофер Бонд рассчитывает построить целую сеть таких складов. Причем его не смущают ни расчетные сроки окупаемости этого бизнеса в 15–20 лет, ни непредсказуемость российского рынка.

66 лекторий

Многоточие роста

Жизнь сложных систем — будь то государства или компании — это бесконечная пульсация внутренних процессов созидания и разрушения. Одно из правил выживания и долголетия для систем — еще в фазе «порядка» успеть создать новые точки роста. О том, как это делается, — в открытой лекции профессора Александры Кочетковой.

71 ноу‑хау 74 технодром / нейромаркетинг

Ловцы взглядов Один из технических инструментов, которые сейчас в ходу у западных маркетологов, — так называемые айтрекеры, устройства, позволяющие фиксировать направление взгляда потребителя. Спектр применения — от изучения «юзабилити» сайтов до разработки наиболее привлекательной упаковки для товара. Айтрекеры уже разрушили немало маркетинговых мифов и помогли извлечь массу полезных уроков.

80 Финансы

Недобанковский сектор

Альтернативный банковскому сектор кредитования, переболев всеми детскими болезнями, наконец начал приобретать в России более или менее цивилизованный вид. А начавшийся в стране экономический спад открывает перед легальными «ростовщиками» неплохие перспективы развития.

85 маркетинг

Digital против шаблонов Активный рост digital-коммуникаций привлекает в онлайн все больше рекламодателей из сегментов, которые раньше придерживались традиционных взглядов на маркетинг. Но как им выделиться на необъятном рынке? Похоже, только через «разрыв шаблона».

86 теория управления

Роман с производством Применив законы физики к бизнеспроцессам, Элияху Голдратт сформулировал в конце прошлого века одну из самых ярких управленческих концепций последнего времени — теорию ограничения систем. Биография основоположника тоже весьма примечательна: ученый-физик, доктор философии и автор производственных романов — ставший в конце концов признанным бизнес-гуру.

92 Чужие уроки

Невозмутимость льва В последние несколько лет банковский сектор на Западе то и дело сотрясали громкие финансовые скандалы, которые, впрочем, ни разу не привели к серьезному пересмотру правил игры. Не успели еще до конца разобраться со скандалом вокруг ставок LIBOR, как вот, встречайте: новые разоблачения на рынке FOREX!

БИЗНЕС-ЖУРНАЛ АПРЕЛЬ #4 2014

3

Альтернативы

Антикризисная автаркизация Чем могут нам помочь экономические санкции

К

огда я пишу эту заметку, во многих читаемых мною СМИ, на форумах и в блогах бурно обсуждают возможность введения санкций проАнатолий тив Российской Федерации за ее Вассерман позицию и деятельность (или — писатель, политический по многим трактовкам — бездеконсультант, журналист ятельность) в связи с событиями и многократный на Украине. Сами эти позиция победитель и деятельность выходят за раминтеллектуальных игр ки тематики «Бизнес-журнала». Но вот санкции могут непосредственно сказаться на бизнесе. Вопрос в том, каким образом скажутся. Политические санкции, декларированные при первых же признаках активности РФ, должны, по словам руководителей Соединенных Штатов Америки и Европейского союза, коснуться только немногих высших государственных служащих РФ. Да и их затронут довольно слабо: их счета в зарубежных банках запрещены недавно принятым законом (кто его не соблюдает — сам себя наказал за нарушение), а закрытие виз означает лишь, что при неизбежных переговорах контрагентам наших чиновников придется летать в Москву. Многие недоумевают: почему же благословенный Запад ограничивается столь малоэффективными мерами? Почему не бьет со всего размаху по всей стране, ослушавшейся четкого и недвусмысленного приказа признать законным все происшедшее в Киеве с ведома и согласия (а по мнению некоторых — по прямому предписанию) самого Запада? Закрыть въезд в Европу рядовым российским гражданам — себе дороже: весь плач по погибшим на киевской площади Независимости не перевесит одной слезинки куршавельского отельера или пражского кабатчика, в одночасье лишенных щедрых клиентов. По сходной причине трудно отказать русским в желании покупать бордо и хамон, кока-колу и пауланер: убытки производителей не искупятся страданиями москвичей, в одночасье принужденных перейти на цимлянское и тамбовский окорок, «Байкал»

4

Бизнес-журнал АПРЕЛЬ #4 2014

и «Жигулевское». Вряд ли кто рискнет отказать нам и в закупке новейших компьютеров: весь мировой рынок нынче достаточен для существования всего четырех компаний, выпускающих микропроцессоры с архитектурой Intel, причем сама Integrated Electronics уже занимает львиную долю этого рынка, и его сужение ударит не столько по ее конкурентам, занимающим на нем узкоспециализированные ниши, сколько по главному производителю — а тогда под вопросом окажется дальнейшее совершенствование технологии, обеспечивающей (по словам энтузиастов) все больший отрыв Запада от остального мира. Но все это можно было бы перетерпеть и преодолеть. Война — в том числе санкционная — всегда требует немалых затрат. Но победа в ней обычно оборачивается выгодами, возмещающими если не все расходы, то по меньшей мере ту их часть, что приходится на организаторов войны. Если в какой-то момент Запад сочтет, что новое приведение РФ к покорности даст те же доходы, какими обернулись для него наши лихие девяностые, он немедленно развернет экономические санкции в полном технически возможном размере и спектре, не заморачиваясь подбором удобного повода. Я уж и не говорю о том, что главный ущерб от возможных западных санкций против РФ понесут наши основные торговые партнеры в ЕС — Германия, Италия и, пожалуй, Франция. США потеряют несравненно меньше: разве что уже упомянутая Intel может ощутимо пострадать. А как всем нам давно известно по мировому опыту, англосаксы всегда готовы воевать до последней капли крови своих союзников. Не говоря уж о том, что ЕС для них не столько союзник, сколько конкурент (даже внутри ЕС Британия держится особняком), а потому европейские потери от санкций обернутся англосаксонской прибылью. Тем не менее полномасштабные долгосрочные ограничения западных экономических взаимоотношений с РФ представляются мне крайне маловероятными. Потому что в конечном счете они обернутся не только значительным ущербом для Запада, но не менее значительной выгодой для нас. Как известно с незапамятных времен, разделение труда повышает его производительность. Олег Вадимович

Альтернативы

Григорьев и Михаил Леонидович Хазин разработали теорию, указывающую пределы разделения. Физический предел еще далек: о нем можно будет говорить, только когда каждый человек на свете будет исполнять свою неповторимую роль. Зато, по расчетам авторов, уже достигнут предел финансирования риска, порождаемого удлинением технологической цепочки. Чем она дольше, тем больше времени проходит от принятия решения о производстве (хоть нового товара, хоть новой партии давно освоенного) до возможности продажи. За это время предпочтения возможных

Внешние санкции против РФ принудят страну создать внутренние технологические цепочки взамен всего, что сейчас связывает нас с зарубежьем. Это пока очень сложно. Тем не менее в нынешних условиях этот путь обещает прирост средней прибыли потребителей могут измениться — и товар, уже впитавший немалые ресурсы производителя, окажется не востребован. До поры до времени каждый производитель должен был — и чаще всего мог — возмещать соответствующие финансовые потери самостоятельно накопленными резервами. Но по мере углубления разделения труда конечные производители стали тратить на покупку исходных компонентов столь много, что их собственных ресурсов уже не хватало для возмещения этих расходов. Возникли многочисленные схемы кредитования. Соответственно, и риски от непродажи конечного продукта постепенно переместились в финансовую сферу. Григорьев и Хазин пришли к выводу: сейчас технологические цепочки так длинны и связанный с этой длиной риск столь велик, что его уже невозможно страховать. Следовательно, рентабельность производства нельзя наращивать дальше. Единственная движущая сила развития рыночной экономики — прибыль. Если появляется предел ее роста — развитие прекращается. Нынешняя вторая Великая депрессия — следствие исчерпания привычного пути наращивания прибыли. Для ее завершения необходимо найти новый путь. Когда это случится — пока неведомо. Предыдущая Великая депрессия, по сути, закончилась только с началом

6

Бизнес-журнал АПРЕЛЬ #4 2014

Второй мировой войны. Неужто для выхода из нового тупика придется начинать Пятую мировую? Ведь проигранная нами Третья — холодная — и идущая сейчас Четвертая — экономическая — смогли только оттянуть, но не предотвратить попадание в этот тупик. Как говорят в рекламе, есть «способ лучше». Раз удлинение технологической цепочки приводит к уменьшению средней — помноженной на вероятность получения — прибыли, нужно сократить цепочку до длины, обеспечивающей наивысшую в нынешних условиях среднюю прибыль. А заодно взять все ее звенья под контроль, предотвращающий случайности в них. Ведь сейчас потери могут возникнуть не только из‑за перемены предпочтений конечного потребителя, но и от форс‑мажорных политических обстоятельств в любой из технологически связанных стран. Например, в числе причин внешнего давления на Украину с целью ее откалывания от остальной России специалисты давно указали наличие на Украине множества аэрокосмических производств, продукцию которых использует РФ. Поэтому Россия уже освоила в Санкт-Петербурге производство почти всех изготовляемых с советских времен в Запорожье турбин для вертолетов и разработала новые модели ракет взамен производимых в Днепропетровске. Внешние санкции против РФ принудят страну создать внутренние технологические цепочки взамен всего, что сейчас связывает нас с зарубежьем. Это пока очень сложно: у нас и в советское время были освоены далеко не все лучшие на тот момент технологии, а уж за последнюю четверть века порушено и многое достигнутое ранее. Тем не менее в нынешних условиях этот путь обещает прирост средней прибыли. Не говоря уж о том, что в любой длинной цепочке ценообразование рано или поздно выстраивается так, что основную прибыль извлекают конечные звенья. То есть автаркизация еще и предоставит нашим производителям доступ к самым лакомым кусочкам. Все это — хороший стимул для поиска всего необходимого (в том числе и зарубежных специалистов). Автаркизация требует немалых начальных затрат. Но деньги у нас — невзирая на многолетние усилия экономического блока правительства — есть. Если же санкциями заблокируют долларовые и евровые счета — перейдем во взаиморасчетах с теми, кому нужны наши товары, на рубли, юани… Пусть западная финансовая система захлебывается невостребованными деньгами, не затрагивая тех, кто готов взаимодействовать без ее посредничества. Угрозы наших конкурентов, скорее всего, останутся колебаниями воздуха. В противном случае почва будет колебаться под ними, а не под БЖ нами. А мы пойдем мимо — и дальше.

Реклама

Для сравнения

Зарплатная разница

98 400 служащие федеральных госорганов

29 900

Число наемных сотрудников в «неформальном» секторе экономики

2,5 7,5

млн чел. млн чел.

в начале 2000‑х годов

в 2010 году

Рынок труда в России развивается не так, как во всем мире: при росте общей численности занятых в экономике доля «теневого» сектора не сокращается, а растет, выяснили ученые ВШЭ, опубликовавшие коллективную монографию «В тени регулирования. Неформальность на российском рынке труда». В 20002008 годах рынок труда вырос на 11% (до 67 млн человек), при этом неформальная занятость увеличилась в полтора раза — до 12 млн человек, что составляет 17% рынка труда. При этом за последние годы изменилась структура неформального сектора: существенно выросла доля работников по найму, в то время как в Азии и Восточной Европе большая часть «неформалов» — индивидуальные предприниматели. Под неформальной занятостью исследователи понимают трудоустройство без официального оформления трудовых отношений и уплаты соответствующих налогов работодателем.

8

Бизнес-журнал АПРЕЛЬ #4 2014

средний показатель по стране

По данным Росстата, средняя зарплата чиновников за прошлый год выросла на 36,5%, а средняя зарплата по экономике в целом — на 12,3%. Самые высокие оклады получают сотрудники аппарата правительства (241 тыс. руб.) и администрации президента (230 тыс.). В Совете Федерации средняя зарплата составила 115 тыс., в Госдуме — 103 тыс.

Отток капитала из России

$65–70

млрд

в первом квартале 2014 года

62,7 млрд

$

за весь 2013 год

Замглавы Минэкономразвития Андрей Клепач заявил, что, хотя санкции Запада против России пока не носят экономически значимого характера, само по себе охлаждение отношений — «существенный негативный фактор для экономического роста, который влияет на отток капитала». Эксперты Института Гайдара отмечают связь между объемами оттока капитала и внешней задолженностью негосударственного корпоративного сектора. Последняя на начало года составила $653 млрд (внешний долг госсектора — $79 млрд). Эти долги при нормальной политической ситуации нередко рефинансируются из иностранных источников, что создает видимость сокращения оттока капитала из страны. При обострении обстановки объем платежей, обслуживающих внешние долги российского негосударственного сектора, возрастает, что регистрируется как увеличение оттока капитала из страны. По прогнозу Института Гайдара, по итогам 2014 года общий отток может достичь $140–150 млрд.

Новые возможности для малого бизнеса в индустриальных парках ПОСЛЕДНИЕ ТЕНДЕНЦИИ В ОТЕЧЕСТВЕННОЙ ЭКОНОМИКЕ ГОВОРЯТ О ТОМ, ЧТО НОВАЯ ИНДУСТРИАЛИЗАЦИЯ, ОСНОВАННАЯ НА СОВРЕМЕННЫХ ТЕХНОЛОГИЯХ И ИННОВАЦИЯХ, НЕИЗБЕЖНА. УЖЕ СЕГОДНЯ ПРАВИТЕЛЬСТВО И ОТРАСЛЕВЫЕ МИНИСТЕРСТВА ГОТОВЯТ МЕХАНИЗМЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ ПРОМЫШЛЕННОГО РОСТА И РАЗВИТИЯ ПРОИЗВОДСТВЕННОГО СЕКТОРА. СБЕРБАНК ТАКЖЕ РАЗРАБОТАЛ И АКТИВНО ВНЕДРЯЕТ СПЕЦИАЛЬНУЮ ПРОГРАММУ ФИНАНСИРОВАНИЯ РЕЗИДЕНТОВ ИНДУСТРИАЛЬНЫХ ПАРКОВ — ПРЕДПРИЯТИЙ МАЛОГО БИЗНЕСА. ИНДУСТРИАЛЬНЫЕ ПАРКИ РОССИИ СЕГОДНЯ По данным Ассоциации индустриальных парков России, на конец 2013 г. резидентами индустриальных парков стали 958 компаний1. Их основу составляют предприятия малого бизнеса, ориентированные на местный рынок, однако наличие развитой инфраструктуры привлекает в индустриальные парки и средний, и крупный бизнес, что в свою очередь дает возможность развития для небольших компаний. При этом, по словам первого заместителя Министра промышленности и торговли Российской Федерации Глеба Никитина, за семь лет всего 36 действующих парков создали 56 тысяч рабочих мест2. Не случайно Минпромторг совместно с Минфином России прорабатывают вопрос о создании отдельной подпрограммы, которая будет реализовываться в рамках госпрограммы «Развитие промышленности и повышение ее конкурентоспособности», посвященной индустриальным паркам и мерам поддержки этих промышленных зон3.

РЕКЛАМА

ДЕРЖА РУКУ НА ПУЛЬСЕ Сбербанк, шагая в ногу со временем, создал свою программу поддержки резидентов индустриальных парков — представителей малого бизнеса с годовой выручкой до 400 миллионов рублей — кредит «Бизнес-проект». В рамках кредитной программы «Бизнес-проект» Сбербанк предлагает две формы участия: инвестиционное кредитование, цель которого — финансирование расширения действующего бизнеса клиента, и проектное финансирование, направленное на развитие нового вида деятельности, отличного от основного. Участие в ней могут принять как индивидуальные предприниматели, так и юридические лица. При этом источником погашения обязательств в первом случае будут являться денежные потоки от основной хозяйственной деятельности клиента, а во втором — средства от реализации нового проекта и только частично от основной деятельности. СБЕРБАНК СОЗДАЕТ ВОЗМОЖНОСТИ Инвестиции в расширение деятельности либо организацию новой требуют отвлечения значительной части ресурсов из оборота. Избежать этого можно путем привлечения внешних источников финансирования, как правило, кредитов. Но при этом могут возникать дополнительные сложности, связанные с требованием кредиторов к минимальному участию заемщика в финансировании проекта, обычно не менее 30% собственных средств. Немаловажным фактором является обеспечение заемных средств залогом, также необходим профессионально составленный бизнес-план. В Сбербанке, понимая все сложности, с которыми сталкивается малый бизнес, разработали специальные меры его поддержки. Так, объем привлекаемых средств в рамках кредита «Бизнес-проект» составляет от 2,5 до 200 миллионов рублей, а в городах-миллионниках (Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Новосибирск

По словам Якова Новикова, начальника Управления кредитных продуктов малого и микро бизнеса ОАО «Сбербанка России», на сегодня выдано более 100 кредитов «Бизнеспроект» на сумму около 2,1 млрд руб. До конца 2014 г. Сбербанк планирует увеличить объем выданных клиентам кредитов до 9 млрд руб.

и др.) до 600 миллионов рублей. При этом в случае инвестиционного кредитования эта сумма может составлять до 80% необходимых для реализации проекта средств, а для резидентов индустриальных парков до 90%. В проектном финансировании доля участия банка может достигать 70%. Необходимые средства предоставляются Сбербанком в форме кредита и невозобновляемой кредитной линии в рублях, долларах США и евро на срок от 3 месяцев до 10 лет. При этом Сбербанк готов предоставить отсрочку погашения основного долга на срок до 12 месяцев, график погашения кредита будет разработан индивидуально для каждого клиента. Процентная ставка по кредиту «Бизнес-проект» также очень привлекательная — от 13,22% в рублях, от 5,5% в долларах США, от 5,5% в евро. Итоговый размер ставок устанавливается индивидуально и зависит от финансового состояния заемщика и предоставляемого залога. Также, что немаловажно, комиссии за выдачу и досрочное погашение кредита отсутствуют. В рамках программы финансирования «Бизнес-проект» клиент привлекает средства для вложений во внеоборотные и оборотные активы с целью развития новых и текущих направлений деятельности. Именно поэтому при расчете лимита кредитования Сбербанк рассматривает будущие результаты финансируемого проекта, указанные в бизнес-плане, что большая редкость для банковских кредитов. Как показывает практика, составление бизнес-плана — одна из частых трудностей для компаний малого бизнеса, поскольку требует не только знаний и временных затрат при его составлении, но нередко и привлечения дорогостоящих специалистов, что в условиях ограниченности ресурсов крайне проблематично. В Сбербанке учли это и в рамках программы финансирования «Бизнес-проект» для малого бизнеса предложили заемщикам помощь профессиональных консультантов при подготовке бизнес-плана. Для этого банк предоставляет клиенту, подавшему заявку на кредит, бесплатный доступ в систему «Business Plan Expert»4, которая позволяет в онлайн-режиме подготовить полноценный бизнес-план будущего проекта. Весь процесс его составления контролируется специалистом банка, который, в случае возникновения сложностей, окажет клиенту профессиональную помощь. ВРЕМЯ ДЕЙСТВОВАТЬ В условиях, когда сырьевая экономика не показывает стабильного роста, государство делает ставку на новую индустриализацию отечественной экономики в отраслях, связанных с производством и внедрением новых технологий. «Бизнес-проект» — продукт для развития малого производственного бизнеса, разработанный Сбербанком, позволяет компаниям привлекать необходимый капитал на очень привлекательных условиях уже сейчас, не дожидаясь государственных мер стимулирования. Воспользуйтесь данной возможностью сегодня!

1 www.indparks.ru 2 www.businessofrussia.com

3 www.minpromtorg.gov.ru 4 Перевод с англ. «Бизнес план Эксперт»

Для получения финансирования в рамках кредита «Бизнес-Проект» необходим опыт ведения хозяйственной деятельности не менее 18 месяцев для проектного финансирования и 12 месяцев для инвестиционного кредитования. В качестве залога может быть предоставлено имущество компании, в том числе приобретаемое. Залоговое имущество подлежит обязательному страхованию. Необеспеченная часть может составлять до 25% от суммы кредита, но не более 4 млн. рублей. Необходимо поручительство конечных бенефициаров бизнеса. Отсрочка погашения основного долга не должна превышать периода инвестиционной стадии проекта. Указанные процентные ставки по кредиту «Бизнес-Проект» действуют при сроке кредитования 12 мес. Получить подробную информацию по кредиту «Бизнес-Проект» Вы можете в офисах Сбербанка, обслуживающих юридических лиц и индивидуальных предпринимателей.

Для сравнения

Численность долларовых миллиардеров в РФ

92 чел.

128 чел. в 2014 году

к 2023 году (прогноз Knight Frank)

К 2023 году Россия может подняться с десятого на третье место в рейтинге стран по числу обеспеченных и сверхобеспеченных граждан. Таков прогноз консалтинговой компании Knight Frank в исследовании мирового благосостояния «Wealth Report». Сегодня 634 россиян располагает состояниями свыше $100 млн, а к 2023 году их станет 879. Суммами свыше $30 млн владеют 1 292 человека. Это менее процента от общего числа в мире, зато это самая быстрорастущая категория состоятельных людей (за последние десять лет — в 4,7 раза). Важнейшим направлением инвестирования для состоятельных россиян остается недвижимость: каждый третий планирует приобрести новое жилье. При этом 37% инвесторов в России собираются сменить постоянное место жительства.

Рост количества DDoSатак на государственные и коммерческие инфраструктурные институты

178%

на в 2013 году

10

Бизнес-журнал АПРЕЛЬ #4 2014

Инвестиций в интернет-проекты поздней стадии

45% 13% сделок от общего числа в 2013 году

сделок в 2011 году

Деньги, приходящие в рунет, сильно «повзрослели»: за последние два года венчурные инвесторы все чаще перемещают фокус своих инвестиций в ИТ-проекты с «посева» и «предпосева» на более поздние стадии. Такой вывод можно сделать по результатам исследования Russian Internet Deal Book, подготовленного компанией Fastlane Ventures. Среди других трендов — сокращение доли электронной коммерции в общем объеме инвестиций в рунет до 58% против 68% в 2012 году, увеличение количества слияний, поглощений и вторичных сделок, сокращение числа грантов, выдаваемых государством, и общее замедление роста рынка. Если в 2011 году он увеличился более чем вдвое, то в 2013‑м — лишь на 4%.

15%

на

в 2012 году

В прошлом году из‑за кибератак российская экономика потеряла 1,3 трлн руб., по данным НАИРИТ, ИСА РАН и Института социально-экономической модернизации. По мнению экспертов НАИРИТ, для предотвращения подобного незаконного вмешательства необходимо развивать эффективную отечественную ИТ-инфраструктуру. Ранее российские власти заявляли, что неуязвимость российского киберпространства вызывает сомнения. И не без оснований: в период с 7 по 14 марта кибернападениям подвергались официальные сайты президента России и Центробанка, Первого канала и МИД России, что совпало с обострением политического кризиса на Украине.

СТРАХОВАНИЕ ПО ПОЛНОЙ

На правах рекламы

О комплексном страховании как надежном инструменте защиты бизнеса рассказывает руководитель центра страхования имущественных рисков ОСАО «Ингосстрах» Сергей Соколов Эксплуатация бизнес-центров и объектов офисной недвижимости сопряжена со множеством рисков. К счастью, основные из них можно переложить на страховщиков. Имущественные интересы предприятий могут быть защищены в привычном для всех формате страхования недвижимости, оборудования и товарно-материальных ценностей. Однако тенденция последних лет показывает, что многие компании подвержены воздействию разнообразных рисков, не укладывающихся в стандартное покрытие. Именно поэтому «Ингосстрах» разработал и продвигает ряд страховых продуктов, направленных на защиту бизнеса от максимального количества рисков, по таким направлениям, как эксплуатация объектов офисной, торговой, складской и индустриальной недвижимости, а также гостиничного бизнеса и сферы услуг. Мы предлагаем индивидуальные продукты, построенные не на базе страхования четко определенного количества рисков, а по принципу «всё включено». Особо стоит отметить, что основой данной модели является не столько защита имущественного комплекса, сколько предложение по организации защиты бизнеса в целом. Это предусматривает рискинжиниринг объектов, страхование потенциальных убытков от перерыва в коммерческой деятельности, комплексное страхование ответственности всех сторон, находящихся на объекте коммерческой недвижимости: собственника, управляющей компании, арендаторов.

Особенность страхового покрытия при защите от убытков при перерыве в хозяйственной деятельности заключается в следующем: если каким-либо образом страдает застрахованный имущественный комплекс, то, кроме прямых убытков, страховщик обязан компенсировать пострадавшему условно-постоянные издержки, например, заработную плату персонала и недополученный доход за период вынужденного простоя. Направленность данного продукта едина для всех предприятий всех отраслей — защита прибыльности бизнеса страхователя, а вот детализация причин простоя может быть очень разнообразной и соответствует специфике бизнеса. Необходимо отметить, что под недополученным доходом подразумевается как прибыль, которую страхователь получил бы в течение периода перерыва в производстве, если бы хозяйственная деятельность не была прервана возникновением материального ущерба, так и доход, например, от сдачи помещений в аренду. Страховая сумма устанавливается в размере планируемых текущих расходов и планируемого дохода предприятия за весь период, установленный в договоре. По особому соглашению сторон она может быть установлена в размере только отдельных статей планируемых текущих расходов, либо только планируемого дохода. Страховщик обычно детально проверяет структуру и методику расчета данных сумм, в том числе может быть затребована оценка независимой аудиторской компании.

Однако на вопросах защиты бизнеса от риска потери имущества и убытков, возникающих при перерыве в коммерческой деятельности, возможности современного страхования не заканчиваются. В процессе работы любого офиса возникают риски всевозможных претензий со стороны третьих лиц: сотрудников, посетителей, арендаторов и проч., например, из-за травмы на скользком полу или пищевого отравления в кафетерии. В этом случае отсутствие полиса страхования ответственности неизбежно приводит к необходимости нести расходы на проведение экспертизы, услуги адвокатов, а также другие издержки. При наличии страхового полиса все заботы о судебных расходах, экспертизах и расследованиях берет на себя страховая компания. В подобных ситуациях страхование помогает защититься от непредвиденных и вполне серьезных расходов. Специалисты «Ингосстраха» рекомендуют заранее позаботиться о защите своего бизнеса. Многолетний опыт работы в сфере страхования коммерческой недвижимости и крупный портфель застрахованных объектов позволяют «Ингосстраху» эффективно решать различные вопросы и на стадии заключения договоров, и при организации выплат.

Для сравнения

Доля аграриев, неспособных Рост инвестиций обойтись без господдержки в международные рынки недвижимости в 2013 году

53%72% +23 в 2011 году

%

в 2013 году

Исследование Ernst & Young «Обзор агропромышленного комплекса Российской Федерации за 2012–2013 годы» принесло довольно оптимистичные результаты: за последние два года значительно возросло число руководителей российских агрокомпаний, которые считают, что могут обходиться без государственной поддержки. Большинство аграриев ждет роста рынка сельскохозяйственной продукции в 2014 году на 5–15%. Проблемы, впрочем, остаются. Основная, названная половиной респондентов, — недоступность заемного финансирования. Обнадеживает то, что 67% опрошенных готовы вкладывать в развитие бизнеса собственные средства.

Затраты на рабочую силу в добывающих секторах

37,5% 14,3 в 2002 году

в 2012 году

%

За десять лет удельный вес затрат на рабочую силу в общем объеме операционных расходов добывающего и обрабатывающих секторов снизился в среднем более чем в 2,5 раза. Эксперты Центра трудовых исследований ВШЭ назвали такое относительное удешевление рабочей силы «фантастическим». Авторы исследования «Производительность и оплата труда: немного простой арифметики» развенчивают миф о том, что повышение зарплат в России опережает рост производительности труда. По их подсчетам, последний в 2002–2012 годах во многих отраслях оказался выше роста трудовых издержек. В производстве нефтепродуктов, к примеру, относительное снижение трудовых издержек было пятикратным.

Ставки акцизов на алкоголь По данным Союза производителей алкогольной продукции, в предшествовавший период акцизы повышались ежегодно не более чем на 10–12%, а текущая ситуация для рынка «беспрецедентна». Производители привычно пеняют на то, что повышение акцизов косвенно способствует росту нелегального производства алкоголя. Возможно, это недалеко от истины: по крайней мере, по данным Счетной палаты, в 2013 году доля нелегальной продукции выросла по сравнению с 2012 годом с 30 до 44%.

12

Бизнес-журнал АПРЕЛЬ #4 2014

инвестиции из Северной Америки

+96% инвестиции из стран Ближнего Востока

Регион Америка впервые с 2009 года перестал быть драйвером мирового роста рынка недвижимости, сообщается в исследовании Cushman & Wakefield «Атлас международных инвестиций». Кроме ближневосточных инвесторов, заметно увеличили вложения инвесторы из Азии — на 88% больше, чем в 2012‑м. Европейские инвестиции остались на уровне предыдущего года. В целом в 2013‑м объем мировых инвестиций в недвижимость вырос на 22,6% и достиг $1,18 трлн, что является лучшим результатом с докризисного 2007 года. По прогнозу Cushman & Wakefield, в 2014‑м общий мировой объем инвестиций вырастет на 13% и составит $1,33 трлн.

254 500

акциз за литр чистого этилового спирта в 2012 году

в 2014 году

АКТУАЛЬНО

Экономика настроения Эйфория от включения Крыма в состав России постепенно проходит, и самое время всерьез задуматься о том, как интегрировать этот регион в большую российскую экономику. Особенно — в свете разговоров западных дипломатов о том, что Россия «откусила больше, чем может прожевать».

Сергей Пятенко партнер аудиторскоконсалтинговой группы «ФБК», генеральный директор Экономикоправовой школы ФБК

Э

кономические проблемы никогда нельзя описывать, оперируя исключительно экономическими категориями. Настроение людей — не менее значимый экономический фактор, чем цены на нефть, курс валют или конъюнктура рынков. Поэтому позволю себе не согласиться с мнением, что присоединение к России еще одного дотационного региона — Крыма — может повлечь за собой экономический спад.

Неубедительные годы

Начнем с самого Крыма, стремительное появление которого в составе РФ тоже стало следствием вполне определенных настроений, причем по обе стороны Керченского пролива. Результат референдума в Крыму оказался вполне закономерным. Он четко отражает мироощущение крымчан, которое складывалось на протяжении последних двух десятилетий — как реакция на социальную и экономическую политику киевских властей. Могу говорить об этом с полным правом, потому что все эти годы имел возможность наблюдать за ситуацией в том числе и изнутри: я сам уроженец Крыма, там у меня дом, и я бываю на полуострове не реже пяти раз в год (последнюю неделю перед референдумом я провел именно там). Если учитывать наследство СССР и имевшиеся ресурсы, стартовые условия независимой Украины в начале 1990‑х годов были намного лучше, чем у многих бывших советских республик. Достаточно сказать, что украинцы пережили

14

Бизнес-журнал АПРЕЛЬ #4 2014

1980‑е практически без продуктовых карточек, в то время как перед распадом СССР они вводились практически повсеместно. По среднему доходу на душу населения Украина находилась на постсоветском пространстве среди крепких «середняков» (см. таблицу). Сейчас по этому показателю она скатилась ниже Армении и опережает только Грузию, Молдову и среднеазиатские республики. Более того, за прошедшие двадцать лет среднедушевые доходы на Украине выросли всего в 2,4 раза. Меньше — только у Киргизии (в 1,9 раза). Как мало прогресса — при имевшемся потенциале! С точки зрения экономики Крым в нынешнем своем состоянии довольно проблемная территория. И дело даже не в зависимости от Украины в отношении газа, электричества и воды. Как показывает, например, опыт нашего анклава — Калининградской области — после всплесков эмоций и взаимных отключений от инфраструктуры все разумные стороны как-то договариваются. Да и сама энергетическая зависимость от Украины не столь критична. Крым добывает газа примерно столько, сколько потребляет — 1,5–1,6 млрд кубов в год. Проблема дефицита в отопительный сезон решается благодаря наличию подземного газохранилища. Кроме того, от компрессорной станции «Русская» в Краснодарском крае, которая служит начальной точкой морского участка «Южного потока»), до Керченского пролива — всего около полутора десятков километров. А значит, вопрос со строительством отвода вполне решаем. С электроэнергией похуже. Крым потребляет ежегодно около 5,5 млрд кВт·ч, а производит 1,1 млрд. Дефицит можно со временем сократить за счет развития газовой электрогенерации. Зависимость Крыма от Украины по воде серьезнее, но… Украина ведь тоже много в чем зависит от России, не так ли? Так что нам всем придется все равно садиться за один стол и договариваться.

15 республик: 20 лет порознь Среднедушевой доход в республиках бывшего СССР в 1992 и 2012 годах

1992 год

2012 год

Место Страна

$ / чел. в год

Место Страна $ / чел. в год

Рост за 20 лет в… (количество раз)

1

3 070

1 Эстония

16 150

н/д

2 Эстония

н/д

2 Латвия

14 120

7,5

3 Литва

2 320

3 Литва

13 830

5,9

4 Латвия

1 860

4

12 700

4,1

5

1 670

5 Казахстан

9 780

6,8

6 Казахстан

1 430*

6

Беларусь

6 530

3,9

7 Украина

1 420

7 Азербайджан

6 220

10,5

8 Туркмения

800*

8 Туркмения

5 410

6,7

9 Грузия

750

9 Армения

3 720

12,0

10 Молдова

630

10 Украина

3 500

2,4

11 Узбекистан

600

11 Грузия

3 270

4,3

12 Азербайджан

590*

12 Молдова

2 070

3,2

13 Киргизия

520

13 Узбекистан

1 720

2,8

14 Таджикистан

340

14 Кыргызстан

990

1,9

15 Армения

310

15 Таджикистан

860

2,5

Россия

Беларусь

Россия

* Приведены данные за 1993 год; более ранние отсутствуют. Источник: «Бизнес-журнал» по данным World Bank

Люди и место

Главные проблемы полуострова, как мне представляется, лежат в несколько иной плоскости. Крымское население даже по российским меркам страдает отсутствием трудоголизма. Притом что многие проблемы региона вполне можно было бы решить, если засучить рукава и как следует взяться за работу. Есть у региона и объективные ограничения развития. Например, короткий курортный сезон, который до сих пор определяет экономику региона. Эту проблему можно разрешить только с помощью изменений в позиционировании Крыма. Пора согласиться с тем, что конкурировать с теплыми странами и средиземноморскими курортами полуострову не позволяют менее благоприятные климатические условия. А это значит, что Крыму необходимо придумывать собственные «фишки», которые могут быть связаны, например, с горным туризмом или другими рекреационными возможностями. Так или иначе, продолжать делать основную ставку на море — заведомо тупиковый путь; нужно искать свою «игру».

Не лучшим образом обстоят дела еще с одной исконной отраслью региона — виноделием. Глава Коньячного дома Камю как-то сказал, что делать хороший коньяк очень просто: всего лишь нужно, чтобы этому делу посвятили всю свою жизнь твои отец и дед. Проблема нынешнего крымского виноделия заключается в значительной утрате традиций и отсутствии хорошего «частного хозяина». У винодельческих компаний пока нет долговременных стратегий, которые позволят хотя бы условным «правнукам» начать производить действительно хорошие вина. Дошло до того, что в последние годы некоторые мощные крымские комбинаты начали продавать под своей торговой маркой чужие вина — видимо, совсем не заботясь о том, как это может отразиться на репутации их бренда. Еще одна проблема — это массовая вырубка виноградников под коттеджи, которая наблюдалась в последнее время. Не уверен, что крымское виноделие способно стать когда-нибудь конкурентоспособным на глобальном уровне, однако это и не так важно: в мире немало локальных винных брендов, которые известны и любимы на определенных территориях. Но для этого в отрасли нужно

Бизнес-журнал АПРЕЛЬ #4 2014

15

АКТУАЛЬНО

навести порядок, сделать так, чтобы виноделы перестали думать о сиюминутном набивании кармана и занялись стратегическими вопросами. Для курортного развития прежде всего необходимо отказаться от привычки к фанаберии, которая сильно укоренилась в крымчанах: «Мы — Крым, к нам все равно приедут! И вина у нас хорошие — купят!» Такой же взгляд на вещи во многом определяет стиль работы многих крымских южнобережных официантов и продавцов, которые всем видом дают понять, что заняты слишком важным делом, чтобы снизойти до клиента.

С точки зрения экономики Крым в нынешнем своем состоянии довольно проблемная территория. Ему еще предстоит поискать свои «фишки». Причем наиболее очевидные для обывателя решения — сделать ставку на пляжный туризм и виноделие — далеко не самые выигрышные Итак, грубо говоря, слабость этого региона заключается в людях, сила — в потенциале самой местности.

Геополитический пасьянс

Улучшения в экономическом развитии Крыма в составе РФ также неочевидны. Однако с точки зрения чистой экономики все крымское хозяйство не настолько велико, чтобы этот регион мог серьезно повлиять на состояние государственного бюджета России. Строго говоря, достаточно забыть на время хотя бы об одном российском мегапроекте, чтобы перекрыть все затраты, которые пойдут на Крым в ближайшей и среднесрочной перспективе. Но вернемся к делам российским и пророчествам о падении экономики страны, чему, как полагают некоторые эксперты, должна способствовать «крымская кампания». На этот счет я бы сделал небольшую ремарку не столько критического, сколько иронического характера. Я знаю макроэкономистов, которые начиная с января 2009 года непрерывно говорят о второй волне кризиса и ежегодно предсказывают «минус» российскому ВВП. Конечно, когда-нибудь эти прогнозы сбудутся — хотя бы потому, что кризисы имеют циклический характер. В истории человечества первый кризис, напоми-

16

Бизнес-журнал АПРЕЛЬ #4 2014

нающий современный, произошел в 1820 году. И уже во времена Маркса, то есть к 1850‑м, кризисы довольно регулярно приходили каждый десяток лет. Худо-бедно, но так экономика работает уже почти двести лет. Конечно, бывает, что на ход событий влияют шоковые факторы, однако вряд ли присоединение Крыма можно считать таковым. Слабым местом России остается зависимость от мировых цен на углеводороды, однако эта опора российской экономики, похоже, все еще крепка, если судить по тому, что за последние полтора года цены на нефть держатся в диапазоне $100–110 за баррель. Базовый прогноз экономического роста на 2014‑й фактически повторяет цифры прошлого года — 1,5%. И я думаю, что вряд ли на эту цифру повлияют затраты, которые возникнут в связи с Крымом. Тем более повторю: не стоит сбрасывать со счетов такой фактор, как настроения людей. Конечно, определенная тревожность у населения присутствует, однако в целом настроение общества меняется: оно почувствовало, что страна нашла свое место в мире. Сейчас Россия больше других позволяет себе четко заявлять о лицемерии и двойных стандартах, принятых Западом, который считает возможным в соответствии со своими интересами произвольно назначать одних парней «хорошими» (например, косовских албанцев), а других — «плохими» (например, сербов), после чего «плохих» начинают бомбить. И принципиальная позиция России не может не пользоваться поддержкой значительных слоев населения, причем не только в России, но и в азиатско-арабском мире. Внутри страны подобные настроения могут стать важным фактором для экономического роста. Как быть с санкциями, спросите вы? Уверен, серьезных экономических последствий они не будут иметь даже в краткосрочном периоде, если не считать роста рисков у россиян, владеющих активами за границей. Риски эти довольно типичны. В своих книгах о личной финансовой грамотности я много раз писал о том, что нельзя воспринимать как руководство к действию советы обеспечивать свое будущее западными активами: при любых расхождениях с другими странами вас могут оставить без активов, вне зависимости от чистоты происхождения ваших денег. Достаточно вспомнить экспроприацию денег вкладчиков на Кипре. В геополитическом смысле России самое время задуматься о привлекательном цивилизационном проекте сотрудничества с новыми центрами мирового развития. Постепенно центр роста смещается из Европы в сторону Востока, то есть «хорошо работающих» стран вроде Китая, Малайзии, Индии. И России следует активнее кооперироваться с ними, несмотря на большие различия в культурных кодах между нашими народами. Дружба России и Китая — это пока не сбывшийся кошмар Америки. Для нашей

АКТУАЛЬНО

страны такое сотрудничество может оказаться очень перспективным, особенно с учетом новой роли России, которая демонстрирует свое нежелание служить придатком «цивилизованного мира». Кстати, именно такая роль в итоге может достаться Украине, которую Европа склонна рассматривать как большой резервуар качественных горничных и землекопов. А вот конкурентов в лице украинской промышленности Брюссель будет ликвидировать быстро и целенаправленно. Сфер для сотрудничества у России с Китаем предостаточно. Очень знаковым шагом могло бы стать, например, создание совместного авиаконсорциу-

Дотации Крыму не будут столь велики, чтобы серьезно повлиять на состояние российского бюджета. Достаточно забыть на время хотя бы об одном российском мегапроекте, чтобы перекрыть все затраты, которые пойдут на Крым ма. Свой ближнемагистральный самолет Россия уже сделала, а объединившись с Китаем, вполне можно пытаться создать и дальнемагистральный. Такой авиаконсорциум вполне мог бы стать третьим в мире. И происходящие внешние события могут подтолкнуть Россию активизировать процессы сотрудничества с восточными соседями. Не исключено, что именно это позволит нашей стране постепенно перейти от вялого экономического роста к значительному — в среднесрочной перспективе. Главное — помнить о настроении, ведь в экономике многое определяется «самосбывающимися» пророчествами. Известно, что если все начинают прогнозировать высокую инфляцию, это обязательно повлечет за собой инфляционные ожидания, которые быстро начнут разогревать негативный сценарий. С этой точки зрения разговоры в духе «В России всегда все плохо, а будет еще хуже» крайне малосодержательны и вредны для развития экономики. Такое отношение к жизни мешает даже на бытовом уровне. Вспоминается аналогия из моего собственного детства, которое пришлось на времена, когда попасть в кинотеатр было сложно и приходилось «стрелять» лишние билетики. Тогда я обнаружил такую закономерность: идешь «стрелять» с подружкой, которая постоянно ноет, что ничего не выйдет, — и действительно ничего не получается; идешь с оптимисткой — и обязательно добудешь.

18

Бизнес-журнал АПРЕЛЬ #4 2014

Поэтому задача профессиональной элиты заключается в том, чтобы пропагандировать оптимизм, однако оптимизм особого сорта, далекий от такого знакомого всем чувства эйфории, которое провоцирует людей принимать «простые решения». Речь идет о вере в Россию и пропаганде необходимости много работать. Так, как это полагается делать жителям развивающихся стран. Люди должны понимать, что только тридцать лет упорного труда могут помочь выходцу из небогатой семьи обеспечить своим детям достаток, а внукам — богатство. В каком-то смысле в шуточной формуле 8–2–70 есть полезный намек: чтобы достичь личного благостояния, нам всем нужен «восьмичасовой» рабочий день с 8 утра до 8 вечера, два выходных — один зимой, другой летом — и пенсия по достижении возраста в 70 лет. В развивающихся странах это верно для 99% населения. Иного не дано. Практика, когда представитель одного поколения способен преодолеть при должном трудолюбии всего одну–две ступеньки социальной лестницы (социальные лифты вроде большого спорта и шоу-бизнеса, работающие для особо одаренных, — не в счет) — считается нормой для всего мира. Чем мы лучше? И до тех пор, пока люди не привыкнут к «маленьким шажкам», улучшающим собственную жизнь, вероятность того, что они соблазнятся «простыми решениями», очень велика. «Простые решения» таковы: «У этих отнять! Этих погнать! К тем присоединиться!» Совсем другое дело, когда даже простой рабочий на стройке не рассуждает в духе классовой ненависти и экспроприаций, а планирует свою трудовую карьеру, мечтает со временем стать прорабом, а потом, возможно, и владельцем строительной фирмы. И пока широкие слои нации не осознают реального устройства мира и бессмысленности революций, в мире будут происходить события вроде украинской зимы или египетской весны. Не так давно в Мексике на мой вопрос об отношении жителей к Испании (которая когда-то была метрополией этой страны) собеседник, проректор одного из местных университетов, ответил, что про испанцев все давно забыли, зато теперь в Мексике принято говорить так: «Мы в Мексике плохо живем, поскольку до Бога далеко, а до проклятых американцев — близко!» Я грустно смеялся, представляя, как я расскажу об этой пословице на своей исторической родине — Украине, ведь в этот шаблон можно подставить любую соседнюю страну, для того чтобы объяснить свои несчастья. Именно этим сейчас и занимаются наши украинские соседи. И пока люди будут действительно думать, что проблемы заключаются не в них самих, а в «плохом соседе», шансов построить нормальную страну немного. И лишь изменив настроение широких слоев народонаселения, БЖ можно добиться других результатов.

Реклама

КРЫМ И СЕВАСТОПОЛЬ

АКтУАльнО

ВО СКОЛЬКО ОБОЙДЕТСЯ БЮДЖЕТУ ПОЛНОЦЕННАЯ ИНТЕГРАЦИЯ ДВУХ НОВЫХ СУБЪЕКТОВ В СОЦИАЛЬНОЭКОНОМИЧЕСКОЕ ПРОСТРАНСТВО РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

как инвестпроект 6,9 МЛРД РУБ.

9,9 МЛРД РУБ.

ЭТНИЧЕСКИЙ СОСТАВ ПО ПЕРЕПИСИ 2001 ГОДА:

ОБЪЕМ НАЛОГОВ И СБОРОВ С ТЕРРИТОРИИ КРЫМА В 2013 ГОДУ, ВКЛЮЧАЯ ТАМОЖЕННЫЕ ПЛАТЕЖИ (В ПЕРЕСЧЕТЕ С ГРИВЕН)

ТРАНСФЕРЫ ИЗ ГОСБЮДЖЕТА УКРАИНЫ В БЮДЖЕТ КРЫМА, ПЛАНИРОВАВШИЕСЯ В 2013 ГОДУ

РУССКИЕ ......................... 58,32% УКРАИНЦЫ..................... 24,32% КРЫМСКИЕ ТАТАРЫ ... 12,1% БЕЛОРУСЫ...................... 1,44% ТАТАРЫ ............................ 0,54% АРМЯНЕ........................... 0,43% ЕВРЕИ .............................. 0,22%

ПОСТОЯННОЕ НАСЕЛЕНИЕ ПО СОСТОЯНИЮ НА 01.02.2014:

1 958 046 ЧЕЛ.

КРАСНОПЕРЕКОПСК

$4,8 МЛРД

(СЛУЖБА СТАТИСТИКИ РЕСПУБЛИКИ КРЫМ)

ВАЛОВЫЙ РЕГИОНАЛЬНЫЙ ПРОДУКТ КРЫМА В 2011 ГОДУ (СЛУЖБА СТАТИСТИКИ РЕСПУБЛИКИ КРЫМ)

ДЖАНКОЙ

ГАЗОПРОВОДЫ ВОДОПРОВОДЫ

ЕВПАТОРИЯ

ФЕОДОСИЯ

СИМФЕРОПОЛЬ

РЕСУРСНЫЕ ОГРАНИЧЕНИЯ

2 КУБ. КМ

ГОДОВАЯ ПОТРЕБНОСТЬ В ВОДЕ. 80% ВОДЫ ИСПОЛЬЗУЕТСЯ В ЗЕМЛЕДЕЛИИ

СУДАК

ИСТОЧНИКИ ВОДОСНАБЖЕНИЯ 55%

45%

45% (0,9 КУБ. КМ) — ВНУТРЕННИЕ РЕСУРСЫ 55% (1,1 КУБ. КМ) — СЕВЕРО-КРЫМСКИЙ КАНАЛ

1,7-2,0 МЛРД КУБ. М ГОДОВАЯ ПОТРЕБНОСТЬ КРЫМА В ГАЗЕ

1,65 МЛРД КУБ. М ОБЪЕМ ГАЗА, ДОБЫТОГО «ЧЕРНОМОРНЕФТЕГАЗОМ» В 2013 ГОДУ

20

БИЗНЕС-ЖУРНАЛ АПРЕЛЬ #4 2014

БАХЧИСАРАЙ АЛУШТА

5,9 МЛН ЧЕЛ. ОБЪЕМ ТУРИСТИЧЕСКОГО ПОТОКА В 2013 ГОДУ 8,1%

СЕВАСТОПОЛЬ

СТРУКТУРА ТУРПОТОКА

ЯЛТА

51,7% ЖИТЕЛИ УКРАИНЫ 40,2% ЖИТЕЛИ РФ 8,1% СНГ И ДАЛЬНЕЕ ЗАРУБЕЖЬЕ

40,2% 51,7%

СОЦИАЛЬНЫЙ ПАКЕТ

36 МЛРД РУБ. В ГОД РАСХОДЫ НА ПОДДЕРЖАНИЕ ПЕНСИОННОЙ СИСТЕМЫ КРЫМА (МИНИСТЕРСТВО ТРУДА И СОЦЗАЩИТЫ РФ)

до 80 МЛРД РУБ. В ГОД РАСХОДЫ ПРИ УВЕЛИЧЕНИИ РАЗМЕРА ПЕНСИЙ КРЫМЧАН ДО СРЕДНЕГО УРОВНЯ ПО РФ ТЕКУЩИЕ ПЕНСИИ КРЫМЧАН В ПЕРЕСЧЕТЕ С ГРИВЕН 6 200 РУБ. В СЕВАСТОПОЛЕ 5 500 РУБ. В СРЕДНЕМ ПО КРЫМУ 677 ТЫС. КОЛИЧЕСТВО ПЕНСИОНЕРОВ НА ПОЛУОСТРОВЕ (МИНИСТР ТРУДА И СОЦЗАЩИТЫ РФ МАКСИМ ТОПИЛИН)

60 МЛРД РУБ. СУММА, В КОТОРУЮ ОБОЙДЕТСЯ ОБЕЩАННОЕ РОССИЙСКИМИ ВЛАСТЯМИ ПОВЫШЕНИЕ ЗАРПЛАТ БЮДЖЕТНИКОВ В КРЫМУ СРЕДНЯЯ ЗАРПЛАТА В КРЫМУ 10 080 РУБ. В МЕСЯЦ

ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ПАКЕТ

ИНФРАСТРУКТУРНЫЙ ПАКЕТ

55 МЛРД РУБ.

100 МЛРД РУБ.

ОБЩИЙ ДЕФИЦИТ БЮДЖЕТА СЕВАСТОПОЛЯ И КРЫМА В 2014 ГОДУ. ДЕФИЦИТ БУДЕТ ПОКРЫВАТЬСЯ В ТОМ ЧИСЛЕ ЗА СЧЕТ НЕРАСПРЕДЕЛЕННЫХ ДОХОДОВ БЮДЖЕТА РОССИИ — ТАК НАЗЫВАЕМОГО РЕЗЕРВА (МИНИСТР ФИНАНСОВ РФ АНТОН СИЛУАНОВ)

5 МЛРД РУБ. НЕОБХОДИМЫЕ ДОТАЦИИ РФ НА ПРОМЕЖУТОЧНЫЙ ПЕРИОД (ДО СЕРЕДИНЫ МАЯ)

ПОТРЕБУЕТ РАЗВИТИЕ ТРАНСПОРТНОЙ ИНФРАСТРУКТУРЫ КРЫМА (МИНИСТР ЭКОНОМИЧЕСКОГО РАЗВИТИЯ РФ АЛЕКСЕЙ УЛЮКАЕВ) СТОИМОСТЬ СТРОИТЕЛЬСТВА МОСТА ЧЕРЕЗ КЕРЧЕНСКИЙ ПРОЛИВ, КОТОРЫЙ СВЯЖЕТ ПОЛУОСТРОВ С МАТЕРИКОВОЙ РОССИЕЙ, — ОТ 50 МЛРД РУБ. (МИНИСТР ТРАНСПОРТА РФ МАКСИМ СОКОЛОВ) ДО 80 МЛРД РУБ. (НЕЗАВИСИМЫЕ ОЦЕНКИ)

6,5 МЛРД РУБ. ПОТРЕБНОСТИ КРЫМА В ТЕКУЩЕМ РЕМОНТЕ АВТОДОРОГ (ВАЛЕНТИН ЗАВАЙЧИНСКИЙ, НАЧАЛЬНИК СЛУЖБЫ АВТОДОРОГ КРЫМА)

60 МЛРД РУБ.

ВОЕННЫЙ ПАКЕТ

РЕКОНСТРУКЦИЯ ЧЕТЫРЕХ МОРСКИХ ТОРГОВЫХ ПОРТОВ (ТПП РФ)

100 МЛРД РУБ.

8,5 МЛРД РУБ.

ВЛОЖЕНИЯ В ВОЕННУЮ ИНФРАСТРУКТУРУ ПОЛУОСТРОВА (МИНИСТЕРСТВО ОБОРОНЫ РФ) ЧИСЛЕННОСТЬ ВС РФ В КРЫМУ ПРЕДПОЛАГАЕТСЯ УВЕЛИЧИТЬ ДО 30–40 ТЫС. ЧЕЛ. (СЕЙЧАС ЛИЧНЫЙ СОСТАВ ЧФ — 12 ТЫС.).

РЕКОНСТРУКЦИЯ ЧЕТЫРЕХ ГРАЖДАНСКИХ АЭРОПОРТОВ ПОЛУОСТРОВА (ТПП РФ)

1 МЛРД РУБ. СТРОИТЕЛЬСТВО ЖЕЛЕЗНЫХ ДОРОГ (ТПП РФ)

18 МЛРД РУБ. МИНИМАЛЬНЫЕ НЕОБХОДИМЫЕ ИНВЕСТИЦИИ В РАЗВИТИЕ ЭЛЕКТРОЭНЕРГЕТИКИ (ОЦЕНКИ НЕЗАВИСИМЫХ ЭКСПЕРТОВ)

265 млрд руб. в год, КЕРЧЬ

ОБЩИЙ ОБЪЕМ ФИНАНСИРОВАНИЯ ИЗ БЮДЖЕТА РФ ТОЛЬКО ПО ПРИВЕДЕННЫМ СТАТЬЯМ В ТЕЧЕНИЕ БЛИЖАЙШИХ ПЯТИ ЛЕТ МОЖЕТ СОСТАВИТЬ

ТО ЕСТЬ ПРИМЕРНО 135,3 ТЫС. РУБЛЕЙ НА КАЖДОГО ЖИТЕЛЯ КРЫМА, ИЛИ 1 845 РУБ. С КАЖДОГО ЖИТЕЛЯ РОССИИ.

БИЗНЕС-ЖУРНАЛ АПРЕЛЬ #4 2014

21

пОКАзАния прибОрОв 22

Гордость и предубеждение

Россия — это автозаправка, маскирующаяся под страну. Это клептократия, это коррупция. Это нация, которая в действительности зависит только от нефти и газа.

Когда речь идет о поставках газа, Россия больше нуждается в Европе как покупателе, чем Европа в России как продавце.

Джон Маккейн

Дэвид Кэмерон

американский сенатор-республиканец от штата Аризона, в интервью CNN, 16.03.2014

премьер-министр Великобритании, 21.03.2014

Для меня это подтверждение того, что и я вложил свою скромную лепту в обеспечение интересов нашей страны и нашего общества, поддержки позиции президента, которая созвучна подавляющему большинству наших сограждан.

Сегодня самый важный день в моей жизни. День возрождения национального самосознания. Я горжусь своим народом, Родиной и своим президентом.

Владимир Якунин

Дмитрий Рогозин

об американских санкциях против него, в записи в ЖЖ, 20.03.2014

о присоединении Крыма к России в записи в Twitter. 18.03.2014

БИЗНЕС-ЖУРНАЛ АПРЕЛЬ #4 2014

Авторитейл

Промпроизводство

Инвестиции

Строительство

Источник: Автостат

Источник: Росстат

Источник: Росстат

Источник: Росстат

Снисхождение рубля на отраслях, испытывающих большое давление со стороны иностранных конкурентов: текстильной промышленности, пищепроме, а также сельском хозяйстве — то есть тех, что больше других пострадали в связи со вступлением во Всемирную торговую организацию. Рынок недвижимости также не должен упасть, ведь, как объясняют риелторы, любые потрясения на финансовых рынках всегда увеличивают армию «вкладчиков», твердо уверенных в том, что самой надежной «валютой» является квадратный метр. Надеются увеличить свою долю рынка и авиаперевозчики, поскольку их бизнес меньше привязан к валюте, чем у западных конкурентов. Хотя при всем этом рост цен на авиаперевозки также обещает продолжиться — ведь увеличивается стоимость лизинга, оплачиваемого в валюте. Хуже всего ослабление рубля может БЖ перенести ритейл, связанный с продажей импортных товаров.

Курс рубля к доллару США с начала года

36,6505 (18.03.2014)

+12,2% 32,6587 (01.01.2014)

01.01 10.01 11.01 14.01 15.01 16.01 17.01 18.01 21.01 22.01 23.01 24.01 25.01 28.01 29.01 30.01 31.01 01.02 04.02 05.02 06.02 07.02 08.02 11.02 12.02 13.02 14.02 15.02 18.02 19.02 20.02 21.02 22.02 25.02 26.02 27.02 28.02 01.03 04.03 05.03 06.03 07.03 08.03 12.03 13.03 14.03 15.03 18.03 19.03 20.03 21.03 22.03 25.03 26.03 27.03

С начала января по середину марта курс рубля к доллару США снизился на 12,2% — несмотря на валютные и словесные интервенции Центробанка. Влияние слабого рубля на экономику противоречиво: с одной стороны, это повышает конкурентоспособность российских «импортозаместителей» и экспортеров, с другой — делает тяжелее бремя долгов, номинированных в иностранной валюте. Между тем долг российского корпоративного сектора иностранным кредиторам достиг довольно внушительных размеров — $653 млрд. Наиболее распространенное мнение состоит в том, что рубль страдает «по политической статье». «Я думаю, если бы на Украине не произошло то, что произошло, то, по всем нашим оценкам, доллар должен был бы стоить 33 рубля», — прокомментировал глава Сбербанка Герман Греф. Между тем эксперты международного рейтингового агентства Moody’s Investors Service предсказывают дальнейшее падение курса рубля в силу увеличения геополитических рисков и роста политической нестабильности. И если инфляция будет расти согласно прогнозу Moody’s, такое развитие событий может придать новый импульс промышленности и целому ряду российских отраслей. В списке способных выиграть эксперты Moody’s называют химические предприятия, которые получают в валюте примерно половину своих доходов. А вот для российских металлургов в силу плохой конъюнктуры рынка, которая сложилась еще задолго до происходящих событий, последствия будут, скорее всего, нейтральными. То же самое касается нефтегазового сектора: несмотря на выгодное положение экспортеров, по долгам ему приходится расплачиваться в основном в иностранной валюте. Впрочем, если стоимость нефти будет расти, то выиграют и они. Кроме того, по мнению российских экспертов, ослабление рубля всегда хорошо сказывалось

Источник: Банк России

Бизнес-журнал АПРЕЛЬ #4 2014

23

тАКтиКА

Быстрее, выше, дороже!

Быстрее, выше, сильнее! (лат. Citius, Altius, Fortius!) — девиз Олимпийского движения

олимпиаДа — споРт Высоких маРкетингоВых Достижений. Десять глоБальных спонсоРоВ Зимних игР В соЧи потРатили В оБщей сложности $1 млРД, ЧтоБы Дотянуться До ауДитоРии В 2 млРД ЧелоВек. стоило оно того?

24

БИЗНЕС-ЖУРНАЛ АПРЕЛЬ #4 2014

от англ. return on investment — возврат на инвестиции.

30 млн (частично — в виде товаров и услуг). Примечательно, что именно эти нижние уровни традиционно обеспечивают олимпийскому движению спонсорские сборы в объеме, который почти в два раза превосходит совокупный взнос глобальных партнеров. С ценой все более или менее понятно, а вот как обстоят дела с ROI1 подобных маркетинговых вложений? Как и положено в спортивном маркетинге, сам факт спонсорства зрелищного мегасобытия еще ничего не гарантирует. А его результаты могут на первый взгляд выглядеть парадоксально. Любопытная картина, например, сложилась по итогам летней Олимпиады в Лондоне в 2012 году. Как установило исследование компании Interbrand, бренды глобальных партнеров Игр Dow Chemical, Atos и General Electric у подавляющего большинства аудитории (90% респондентов) так и не начали ассоциироваться с Олимпиадой. В то же время бренд Nike, не имевшей никакого отношения к спонсорству, на уровне ассоциаций «связался» с Олимпиадой в головах у 28% опрошенных. Тогда Nike обошла по этому показателю даже такого испытанного бойца рынка FMCG, как Procter & Gamble, имевшую статус глобального партнера Игр (результат P&G — 27%). Наиболее высокие показатели ассоциации бренда с Олимпиадой тогда были у Coca-Cola (65%) и McDonald’s (64%), и достигнуты они благодаря десятилетиям инвестиций в олимпийский маркетинг. Как заработать очки на мероприятии, официальным спонсором которого не являешься? О, это отдельное направление в маркетинге, которое раз-

1

З

а последние двадцать лет стоимость пакета глобального спонсора Олимпийских игр возросла более чем в три раза и достигла примерно сотни Ираклий миллионов долларов. Чем так Беселидзе притягателен для крупных трансуправляющий директор национальных компаний статус рекламного агентства ТОР (аббревиатура от англ. The «премьер сВ» Olympic Partner), понятно без долгих объяснений: он позволяет добиться узнаваемости бренда на всех рынках разом, выстраивает в умах потребителей прочную ассоциацию бренда с духом олимпийских соревнований и — что немаловажно! — лишает прямых конкурентов возможности демонстрировать свои рекламные ролики в трансляциях Игр, поскольку пакет предполагает эксклюзив спонсора на определенную товарную категорию. В этом привилегированном клубе состоят компании, которые имеют многолетние контракты с Международным олимпийским комитетом. В Сочи эту олимпийскую «десятку» представляли Coca-Cola, Atos S.A., Dow Chemical, General Electric, McDonald’s, Omega, Panasonic, Procter & Gamble, Samsung и VISA. Уровнем ниже находятся национальные партнеры (в Сочи это были «Аэрофлот», Bosco, «МегаФон», РЖД, «Роснефть», «Ростелеком» и др.) и официальные поставщики. Информация о размере их контрактов с МОК не разглашается, однако сведущие люди говорят, что первые заплатили по $45 млн и более, а вторые — в пределах $15–

Четырехлетний цикл

Игры

Количество спонсоров (TOP)

1985–1988

Калгари / Сеул

1989–1992

Альбервиль / Барселона

1993–1996

Лиллехаммер / Атланта

1997–2000 Нагано / Сидней 2001–2004 Солт-Лейк-Сити / Афины 2005–2008 Турин / Пекин 2009–2012 Ванкувер / Лондон 2013–2016

Сочи / Рио-де-Жанейро

9 12 10 11 11 12 11 10

Объем спонсорской поддержки, $ млн

св.

96 172 279 579 663 866 950 1 000*

* — предварительные данные Источник: Международный олимпийский комитет

вивается уже не первое десятилетие. Оно получило название «маркетинга из засады» (в оригинальном английском звучании — «ambush marketing»). Промышляют им не только нахальные новички, но и вполне респектабельные бренды. Разумеется, стараясь держаться при этом в рамках закона — ведь все, что связано с символами олимпиад, чемпионатов и проч., обычно надежно прикрыто зонтиком из зарегистрированных товарных знаков. Но разве мало креативных обходных путей? Один из наиболее «дерзких» случаев «маркетинга из засады» произошел во время все той же лондонской Олимпиады два года назад. Сеть спортивных тотализаторов Paddy Power разместила по городу рекламу, в которой утверждала, что является «официальным спонсором крупнейшего атлетического мероприятия в Лондоне в этом году». Оргкомитет Игр, разумеется, потребовал снять эту рекламу, поскольку в числе спонсоров Олимпиады компания не значилась. Однако сеть тотализаторов отстояла через суд свое право презентовать себя именно так, как было указано на ее билбордах. Дело в том, что в бургундской деревушке под названием Лондон ежегодно проводятся шуточные забеги местных жителей («атлеты» при этом держат перед собой на ложке яйцо, цель — до-

бежать, не уронив его). «Событие» для тех мест действительно «крупнейшее», а сеть Paddy Power совершенно неслучайно и очень вовремя сообразила стать его официальным спонсором. Все необходимые документы, подтверждавшие это, прилагались. Разумеется, есть и менее экстремальные приемы «маркетинга из засады», когда компании

БИЗНЕС-ЖУРНАЛ АПРЕЛЬ #4 2014

25

2

Brand Affiliation Index (BAI).

Тактика

пытаются, не прибегая к спонсорству, создать ассоциацию между своим брендом и Олимпиадой. Например, раздают идущим на соревнования болельщикам футболки, раскрашенные в цвета национального флага, со своим логотипом. Или активно используют спортивную тематику в маркетинговых коммуникациях — хотя и не задействуют при этом напрямую олимпийские символы. Так, сеть предприятий быстрого обслуживания Subway во время зимних Игр в 2010 году демонстрировала ролики, в которых американский чемпион по плаванию Майкл Фелпс совершал посуху «заплыв» через всю Северную Америку «туда, где этой зимой будет главное событие». Игры прямо не упоминались, но и без того зрителю было понятно, что пловец направляется в олимпийский Ванкувер. Как ни протестовал официальный партнер

Олимпиады McDonald’s, но никаких формальных поводов для запрета рекламы конкурента у него не нашлось. Американская исследовательская компания Global Language Monitor (GLM) на протяжении шести лет рассчитывает с помощью двух десятков параметров «Индекс причастности брендов» 2. Самая удивительная часть индекса как раз касается результатов спортивного маркетинга. Причем в этом случае GLM подводит итоги сразу в двух отдельных «зачетах» — среди официальных спонсоров мероприятия и среди последователей «засадного» маркетинга. Промежуточные результаты по Сочи-2014 уже опубликованы (см. таблицу), и они таковы: «неолимпийцам» сплошь и рядом удавалось лучше связать свой бренд с Олимпиадой в восприятии зрительской аудитории, чем «олимпийцам». Philips с отрывом обошел официального

Олимпийцы против неолимпийцев Маркетинговые очки, заработанные компаниями в ходе зимних Игр в Сочи в 2014 году, по данным «Индекса причастности брендов»

Официальные спонсоры Олимпиады

Топ-10 компаний, использовавших приемы «маркетинга из засады»

Место Компания Пункты индекса

Место Компания Пункты индекса

1

1

2 3

4 5 6 7

8 9

10

Samsung General Electric Omega Dow Chemical Procter & Gamble Coca-Cola Panasonic McDonald’s VISA Atos S.A.

223,1 182,6 117,5 99,4 83,6 83,0 81,8 55,8 37,6 34,8

2 3

4 5 6 7

8 9

10

Philips Starbucks DuPont Pepsi Unilever IBM Subway Siemens Nike Red Bull

255,1 202,0 166,3 118,2 107,3 44,1 22,5 22,4 19,3 18,5

Примечание: чем больше у компании пунктов, тем сильнее аудитория связывает ее бренд с Олимпиадой. Приведены промежуточные результаты по состоянию на середину февраля 2014 года. Источник: Global Language Monitor

26

Бизнес-журнал АПРЕЛЬ #4 2014

партнера — Samsung, Pepsi — Coca-Cola, а IBM — Atos. Что за незадача? Может, методика хромает? Давайте зайдем с другой стороны: проанализируем показатели интереса к брендам-спонсорам с помощью такого популярного и проверенного инструмента, как Google Trends. В этом случае корректнее сравнивать по количеству поисковых запросов пользователей только B2C-компании. Результат можно увидеть на приведенном здесь графике, и в целом он таков: пики интереса к Олимпийским играм никак не влияют на интерес к их спонсорам. Итак, как показывает практика, размер взноса и статус спонсора куда менее важен для выстраивания ассоциации бренда с Олимпийскими играми, чем инвестиции в поддерживающие Олимпиаду маркетинговые активности. Все это, однако, совсем не означает, что олимпийское спонсорство для компаний — это выброшенные на ветер деньги. Даже для тех, что работают в сфере B2B. Казалось бы, глобальные официальные партнеры вроде Dow Chemical и Atos практически никак не используют своих возможностей по эксклюзиву на олимпийские маркетинговые активности. И тем не менее они регулярно продлевают контракты на спонсорство на несколько олимпийских циклов. Дело в том, что Олимпиада предоставляет уникальные возможности для налаживания контактов на самом высшем уровне — во власти и в крупном бизнесе. Например, Dow Chemical планирует по-

Успехи «маркетинга из засады» еще раз доказывают: для бренда важнее не столько официальное спонсорство спортивного мегасобытия, сколько маркетинговые активности компании в связи с ним лучить заказов почти на миллиард долларов, и, как заявила недавно вице-президент компании по олимпийскому маркетингу (да, в руководстве химического гиганта есть такая должность!), это на 100% оправдывает вложения в Игры. Кроме того, благодаря Олимпиаде компания получила возможность организовать уникальную развлекательную программу сразу для тысячи своих клиентов, общий объем заказов которых составляет $30 млрд.

General Electric также не жалуется на неэффективность спонсорства. С 2006 по 2012 год она получила от городов — организаторов Игр заказов на сумму, превышающую миллиард. Словом, Олимпиада для крупных бизнес-игроков — больше, чем маркетинг. Это часть общей долгосрочной стратегии, от которой не ждут БЖ быстрых результатов.

Не в олимпийском тренде Олимпийские игры

General Electric Dow Chemical

Atos

07.2010

01.2011

07.2011

01.2012

07.2012

01.2012

01.2013

07.2013

01.2014

Источник: Google Trends

Бизнес-журнал АПРЕЛЬ #4 2014

27

ИНСТРУМЕНТЫ

Есть контракт!

C начала 2014 года госзакупки в России проводятся по новым правилам: на смену утратившему силу 94-ФЗ, которым пользовались восемь лет, пришел новый федеральный закон — 44-ФЗ1. Вместе с первым заместителем президента — председателя правления ОАО «Банк Москвы», главой Комитета по развитию системы закупок Торгово-промышленной палаты РФ Александром Ястрибом «Бизнесжурнал» обсуж дает первые месяцы работы по новому закону.

1

«О контрактной системе в сфере закупок товаров, работ, услуг для обеспечения государственных и муниципальных нужд» (от 05.04.2013).

— 44-ФЗ значительно ужесточил требования к исполнителям госконтрактов. С чем это связано?

—Недостаток предыдущего закона состоял в том, что потенциальные исполнители контрактов оценивались преимущественно по ценовому критерию. Это нередко приводило к злоупотреблениям: сомнительные фирмы демпинговали, выигрывали конкурсы, получали авансы, а затем бесследно исчезали, не исполнив своих обязательств. При этом предоставленные ими банковские гарантии очень часто оказывались фальшивыми. В то же время заказчики не имели права отказать в заключении контракта победителю торгов, предложившему наименьшую цену, даже если сомневались в его способности исполнить свои обязательства качественно и в срок. Новый закон существенно ограничил возможности для демпинга относительно начальной цены контракта. Одно из положений 44-ФЗ гласит о том, что если участник торгов предложит цену, которая ниже стартовой более чем на 25%, то он обязан предоставить в полтора раза большее финансовое обеспечение. Кроме того, закон повысил требования к персоналу компаний-исполнителей, участвующих в торгах. Директор, главный бухгалтер и другие ключевые сотрудники проверяются на причастность к списку недобросовестных поставщиков. Не секрет, что на госторги нередко заявляется несколько компаний, зарегистрированных на одних и тех же лиц, — чтобы сымитировать конкурентную среду. Новый закон позволяет бороться с подобными проявлениями недобросовестной конкуренции.

28

Бизнес-журнал АПРЕЛЬ #4 2014

— Важно не только отобрать участников торгов, но и проконтролировать исполнение госзаказа…

— Действительно, 44-ФЗ дает заказчикам новые инструменты для влияния на качество закупаемых товаров, работ и услуг и для контроля исполнения контрактов. Впрочем, контролировать могут не только заказчики. Один из ключевых элементов нового закона — Единая информационная система, в которую поступает полная информация обо всех этапах государственных закупок. Ознакомиться с ней может любое заинтересованное лицо, начиная от финансовых организаций и заканчивая контролирующими органами. В эту систему включены документы по планированию закупок, реализации планов, информация об исполнении контрактов, результаты мониторинга, аудита и контроля в сфере закупок. Система позволит сделать процедуру размещения и исполнения госконтрактов максимально прозрачной и повлиять на своевременность исполнения услуг и работ.

— Изменилась ли роль банков в сфере госзакупок при принятии нового закона?

— Банки получили больше пространства для финансового контроля участников торгов. В рамках 44-ФЗ предусмотрена возможность банковского сопровождения контрактов. Этот инструмент помогает заказчику контролировать выполнение заказа — в том числе не допустить срыва его исполнения и при необходимости вовремя прибегнуть к одностороннему расторжению контракта. В период действия 94-ФЗ деньги, отправленные на счет исполнителя, «растворялись» в общей массе его средств и нередко уходили на цели, не связанные с исполнением контракта. Зачастую складывалась ситуация, когда у исполнителя просто не оставалось ресурсов для за-

вершения работ по контракту, что приводило к срыву сроков исполнения федеральных или муниципальных программ, под нужды которых торги проводились. Решение такого рода проблем находится именно в компетенции банков. Чтобы повысить прозрачность денежных потоков для заказчика, Банк Москвы разработал специальный продукт «Центр финансового контроля», который позволяет вести банковское сопровождение закупочных процедур. Система работает следующим образом: банк заключает с заказчиком и исполнителем трехсторонний договор о том, что все платежи по исполнению контракта, включая авансы, промежуточные платежи и платежи по окончании работ, проходят через электронную форму специального реестра. В этой форме отражается, кому предназначен платеж и какова его сумма. При этом при движении средств на счете исполнителя заказчик имеет возможность акцептовать или не акцептовать определенные платежи. Например, после зачисления аванса исполнитель хочет отправить с этого счета некую сумму в счет погашения кредита другому банку. Провести такой платеж он не сможет. А если он предоставит документ, где будет указано, что ему необходимо в рамках исполнения госконтракта оплатить поставку труб или закупку бетонной арматуры, такой платеж будет исполнен. Таким образом, заказчик имеет полное представление о том, куда и как распределяются его деньги.

— Какие выгоды от банковского сопровождения получает исполнитель?

— Его работа становится более понятной и прозрачной не только для заказчика, но и для банка. Это означает, что у исполнителя появляется возможность работать с банком по другим направлениям — в частности, рассчитывать на получение кредитных средств. Например, компания участвует в нескольких торгах и имеет пакет госконтрактов. Она решает приобрести какое-либо оборудование — предположим, строительную технику. Поскольку банк полностью отслеживает выполнение контрактов, он видит, что долгосрочный кредит на приобретение техники может быть погашен — в том числе за счет выполнения работ по госконтрактам. Таким образом, у добросовестных исполнителей госконтрактов появляются дополнительные возможности привлекать банковское финансирование для своего развития. При общей тенденции к замедлению темпов кредитования малого и среднего бизнеса подобными возможностями, думаю, пренебрегать не стоит.

— По закону до 15% госзаказа должно приходиться именно на малый бизнес. Но готовы ли малые и средние предприятия к расширению своего участия в госзакупках?

— Пока эта готовность не столь высока, как у крупных компаний. Но все предпосылки для роста активности малого и среднего бизнеса в сфере госзакупок есть. Правительство РФ утвердило соответствующие «дорожные карты» и доработа-

ло нормативную базу. Немалую роль в вовлечении малого и среднего бизнеса в сферу госзакупок сыграют банки. Банк Москвы, в частности, разработал ряд продуктов, помогающих субъектам малого и среднего предпринимательства участвовать в торгах: кредиты для формирования обеспечительного депозита на льготных условиях, льготные тарифы по расчетнокассовому обслуживанию, гарантии на участие, заключение контракта и возврат авансового платежа. Сотрудники банка также берут на себя консультационную функцию и разъясняют особенности отдельных статей нового закона: для участия в госзакупках необходимо изучить множество непростых нормативных документов и процедур. Совместно с Торговопромышленной палатой мы взялись за формирование единых центров развития контрактной системы, которые по принципу «одного окна» будут давать ответы на любые вопросы малого и среднего бизнеса об участии в закупках. В течение 2014 года мы планируем наладить работу таких центров во всех крупнейших региональных центрах страны; они уже открываются в Санкт-Петербурге, Красноярске, Перми.

— Видны ли результаты по трем месяцам работы закона?

— Анализируя поток заявок, мы видим, что участников с сомнительной репутацией стало меньше. Исполнители заказов начали относиться к участию в торгах более внимательно, сопоставлять свои возможности и усилия по реализации контрактов, а заказчики повысили требования по отбору потенциальных исполнителей и контролю. Более конкретные выводы можно будет сделать по итогам года, однако одно уже совершенно ясно: новый закон дейБЖ ствительно работает.

Бизнес-журнал АПРЕЛЬ #4 2014

29

Ч-ФАКТОР

Отыграться

покрупному Вера Колерова

Крупно проиграв когда-то в игорном бизнесе, предприниматель Борис Белоцерковский сделал серьезную ставку на вендинг: последние семь лет он с азартом строит самую большую в Восточной Европе сеть торговых автоматов.

В

1

244-ФЗ «О государственном регулировании деятельности по организации и проведению азартных игр и о внесении изменений в некоторые законодательные акты РФ» (от 29.12.2006).

2006 году российская индустрия азарта готовилась к ужесточению регулирования, но никак не к катастрофе. Оборот игорного рынка составлял $5–6 млрд, операторских лицензий было выдано 6,5 тыс. — и все это, разумеется, подразу­ мевало рабочие места, налоги и бизнес-перспективы. Никто из участников рынка и предположить не мог, что такая махина пойдет на слом… В Госдуме на рассмотрении в тот момент находилось несколько законопроектов разной степени жесткости — для рынка не очень удобных, но и не смертельных. За одним из них даже угадывалось само игорное лобби: некоторые эксперты полагали, что крупные компании пытаются таким образом расчистить руками законодателей игорный рынок от назойливой «мелочи». Однако все пошло не так: в октябре 2006‑го президент РФ публично высказал желание решить вопрос с игорным бизнесом в стране радикально, а уже в декабре был принят закон1, запрещающий его повсеместно, за исключением четырех игорных зон. Борис Белоцерковский на тот момент являлся совладельцем входившей в «большую игорную тройку» компании Ritzio Entertainment Group, которая развивала сети игровых залов «Вулкан» и «Миллионъ». Но главным его активом была компания «Уникум» — крупнейший в стране производитель и дистрибьютор игровых автоматов. Буквально за год до этого Белоцерковский отка-

30

Бизнес-журнал АПРЕЛЬ #4 2014

зался продать бизнес крупной австралийской корпорации, не сойдясь в цене (участники рынка тогда говорили, что переговоры велись вокруг цифры в $300 млн). Состояние бизнесмена в 2005 году Forbes оценивал в $340 млн. И вот почти все, чем он занимался на протяжении 15 лет, пошло прахом.

Ставок больше нет

Не то чтобы игорный бизнес был призванием Бориса Белоцерковского — просто бизнес-стезя вывела на него. Он сейчас с улыбкой вспоминает, что на заре российского капитализма успел отдать дань малому бизнесу — делал свечки для тортов и держал автомойку. В какой-то момент ему, выпускнику Ленинградского института авиационного приборостроения, повезло: попал на менеджерскую должность в советско-германско-шведское предприятие. По тогдашнему обыкновению СП чем только не занималось: турбизнесом, книгоизданием, импортом-экспортом… Поставки игорного оборудования были лишь одним из направлений, которыми занялся молодой инженер. А уже в 1990‑м Белоцерковский совместно с партнерами организовал сборку игровых автоматов из импортных узлов на одном из заводов в СанктПетербурге. Так и пошло. Учитывая же то состояние, до которого впоследствии развился рынок (российский парк игровых автоматов в 2006 году насчитывал около 400 тыс. штук), это была настоящая золотая жила. Однако с принятием закона жила полностью иссякла. Гнать продукцию на экспорт было бы бесперспектив-

Для Российского Рынка ВенДинга БоРис БелоцеРкоВский стал наРушителем спокойстВия. В пеРВые ДВа гоДа, по оценкам экспеРтоВ, он Вложил В РаЗВитие сВоей сети тоРгоВых аВтоматоВ $30‑40 млн. конкуРенты успокаиВали сеБя: потРатит ЗаРаБотанные В игоРном БиЗнесе капиталы и успокоится. но темпоВ ВлаДелец «юВенко» не сБаВляет До сих поР

БИЗНЕС-ЖУРНАЛ АПРЕЛЬ #4 2014

31

Ч-ФАКТОР

но. Равно как и рассчитывать, что игорная индустрия процветет в четырех специально отведенных для нее российских зонах. «Уже тогда было понятно, что их создание — лишь формальность, — говорит Борис Белоцерковский. — Дескать, не закрыли бизнес совсем, просто «перенесли». Но ни одна из этих зон не работает, не работала и не будет работать». Что оставалось в распоряжении Бело­цер­ков­ско­ го — так это команда и производственные мощности «Уникума». Значит, необходимо было срочно пере-

Российский рынок вендинга не ждал торговых автоматов российского производства. Большинство операторов работало на импортной технике, а заодно выступало дистрибуторами западных производителей. Однако постепенно «Уникуму» удалось отвоевать здесь 25% рынка профилироваться. Начали с выпуска платежных терминалов, поскольку этот сегмент тогда просто бурлил. Тут был и спрос, и целый легион конкурентов. Борис Белоцерковский понимал, что «Уникуму» вряд ли стоит рассчитывать здесь на заметную долю. Играть по‑маленькому он не привык, а поэтому продолжал искать своей компании перспективную специализацию. В тот момент он обратил внимание на вендинговый бизнес, который представлялся перспективной и почти свободной поляной. Крупных производителей торговых аппаратов в России не было: отечественные вендоры тогда работали в основном на европейском оборудовании.

Уникальный рынок

Быстро выяснилось, что российский вендинг особо не ждет отечественного оборудования. Все крупнейшие операторы сетей торговых автоматов («Ассорти», «СИБА-Вендинг», Commpass Group и др.) на тот момент одновременно выступали дистрибьюторами крупных западных производителей, часто — на двусторонне эксклюзивных условиях с «мандатом» на всю территорию России. «Оказалось, нашу технику просто некому продавать», — говорит глава «Уникум». Выхода не было,

32

Бизнес-журнал АПРЕЛЬ #4 2014

оставалось на новом рынке повторить путь, когда-то уже проделанный на рынке игорном, — выращивать собственный операторский бизнес. «Уникум» начал с выпуска самого востребованного — кофейных и снэковых аппаратов, а операторским бизнесом занялась специально созданная для этого Белоцерковским компания «Ювенко». Она взяла быстрый старт: в 2007 году было установлено 2 тыс. аппаратов (притом что у крупнейших из старожилов рынка на тот момент было по 2–3 тыс.), в 2009‑м — уже 5 тыс. К 2009 году инвестиции в это направление составили $30–40 млн. Конкуренты реагировали на появление столь резвого соперника болезненно, но успокаивали себя: дескать, потратит заработанные на «игорке» капиталы — и успокоится. С началом кризиса развитие пришлось свернуть. Рынок, обороты которого раньше росли на 30% в год, начал стагнировать. К 2009 году план расширения парка до 10 тыс. автоматов «Ювенко» выполнить не смогла. Этого показателя, по уверениям Белоцерковского, удалось достичь только теперь (конкуренты, впрочем, оценивают сейчас сеть компании в 5–7 тыс. аппаратов). Сегодня у «Ювенко», по собственным оценкам, 10% рынка по автоматам и 20% — по выручке, а «Уникум», по оценкам Белоцерковского, имеет 25% годовых продаж торговых автоматов. Компания делает 700 вендинговых аппаратов в месяц. Участники рынка признают, что снэковые автоматы «Уникума» — на уровне европейского оборудования. Цены — почти такие же, как на импортную технику (100–170 тыс. рублей; у Saeco и Necta сопоставимые расценки). Белоцерковский утверждает, что компания конкурирует не ценой, а скорее «функциональностью» аппаратов. «Мы пришли в вендинговый бизнес из гораздо более технологичной индустрии, поэтому сразу предполагали создание более технологичного оборудования», — говорит он. Этот рынок в Европе, рассказывает Белоцерковский, давно устоялся и поделен между двумя-тремя крупными участниками, а в США он почти монополизирован одним игроком: «На Западе в этой сфере технологический застой. Там не все понимают, что автомат — это не просто железная коробка, из которой может вывалиться шоколадка. Там некоторые компании, выпускающие десятки тысяч аппаратов в месяц, лет на 20 отстали от прогресса». Автоматы «Уникума» могут подключаться к системе онлайн‑мониторинга, дают возможность снимать статистику продаж, оснащены системами безналичной оплаты. Самая «продвинутая» модель «кофейника» с сенсорным монитором объединяет кофейный аппарат и платежный терминал. Правда, самая востребованная модель кофейного автомата UNICUM ROSSO сделана совместно с итальянским разработчиком вендингового оборудования.

Сегодня производственные мощности «Уникума» не позволяют занять бóльшую долю рынка и серьезно потеснить западную технику, объясняет Белоцерковский. Он собирается вложить до конца года $15 млн в расширение производства, чтобы удвоить выпуск. Это даст «Уникуму» возможность начать работать по крупным западным заказам, которые у компании уже есть.

Автоматические покупки

Операторское направление особенно вдохновляет Бориса Белоцерковского в последнее время. «Во всем мире бизнес так устроен, что торговля приносит больше», — говорит он. С точки зрения роста капитализации здесь все тоже гораздо интереснее. «Во сколько обычно оценивает рынок производственную компанию? В 5–6 EBITDA, — рассуждает он. — А быстрорастущий сетевой ритейл вроде «Магнита» и «Ленты» — в 12–15 EBITDA». Владелец «Ювенко» не скрывает, что нацелен на продажу всего бизнеса или его части, и рассчитывает на оценку по меркам ритейла. «А чем мы не ритейл? — говорит он. — Просто у нас более ограниченная товарная номенклатура — несколько сотен позиций». Однако по-настоящему дорого можно продать лишь федерального игрока и бесспорного лидера в своем сегменте, поэтому сама «Ювенко» в последние годы планомерно поглощает мелкие сети в регионах, расширяя свою географию присутствия. Региональная сеть в несколько десятков аппаратов для нее — уже подходящий объект для скупки. Разумеется, с дисконтом за небольшой размер — по цене в 3–4 годовых EBITDA. Кого Белоцерковский прочит в покупатели своей федеральной сети? Западные фонды прямых инвестиций обычно не обходят вниманием рынок вендинга. Например, CVC Capital Partners и Allianz Capital Partners крупно вкладывались в европейских операторов автоматической торговли. Впрочем, учитывая нынешнюю ситуацию вокруг Украины и возможное ужесточение санкций против России, подобных кандидатов, наверное, пока не стоит рассматривать — по крайней мере в краткосрочной перспективе. Но есть и другие. Например, крупные российские ритейлеры. «На их рынке стагнация начнется гораздо раньше, чем у нас, а мы еще будем продолжать расти, — говорит Белоцерковский. — Мы будем интересны для них как общий элемент их баланса». Другая логистика, технологии — не проблема для крупной торговой компании, полагает он. Конкуренты, впрочем, не очень уверены в такой перспективе. «Ритейлер вряд ли будет покупать готовую крупную сеть автоматов, — считает Игорь Султанович, гендиректор компании «СИБА-

Вендинг». — Чтобы въехать в этот сложный бизнес, состоящий из массы мелочей, нужно много времени. А за полгода все может развалиться». Главный редактор отраслевого портала «Век вендинга» Анастасия Лобанова считает, что если традиционный ритейл и пойдет в вендинг, то будет создавать собственное операторское направление с нуля: «Для них правильнее не рисковать и постепенно наращивать собственную брендированную сеть, наблюдая, как работает новое направление. Вендинг — очень специализированная сфера. Здесь даже про-

Многие старожилы помнят, как размашисто заходил на рынок вендинга Белоцерковский в 2007‑м году. Явление крупного и агрессивного оператора поменяло сложившиеся правила игры и спровоцировало рост ставок аренды площадей под торговые автоматы сто технических специалистов «по объявлению» не наберешь. Но, возможно, у кого-то из крупных ритейлеров есть какой-нибудь глобальный концепт, и тогда сеть «Ювенко» придется им кстати». В любом случае ритейлеров явно придется ждать долго: традиционные торговые сети сегодня имеют хорошие темпы роста. Однако Борис Белоцерковский тоже не торопится. У рынка вендинга в России слишком большой потенциал роста, чтобы решаться на скоропалительный выход из бизнеса. Он считает, что проникновение автоматов у нас еще очень невелико, и привычно сравнивает Россию с Европой: у нас на один автомат приходится две–три тысячи человек, а там — 500–600. Рынок вендинга может вырасти минимум на порядок в ближайшие годы, предсказывает Белоцерковский, а «Ювенко» за два года способна удвоить оборот. Тогда можно будет снова оценить ситуацию — сможет ли компания удвоиться еще: «Если окажется, что сможем, то будем продолжать работать». Зачем вообще тогда заявлять о планах на продажу заранее? (Впервые Белоцерковский это сделал еще несколько лет назад, заставив говорить о компании весь рынок.) «Чтобы не потерять концентрацию, — улыбается предприниматель. — Чтобы

Бизнес-журнал АПРЕЛЬ #4 2014

33

Ч-ФАКТОР

все сотрудники понимали, что капитализация компании очень важна». О своих оценках стоимости «Ювенко» в ее нынешнем виде он не говорит, называя лишь оборот — 2,5 млрд рублей.

Амбиции лидера

На вендинговом рынке убеждены, что собственных средств «Ювенко» явно не хватило бы для столь агрессивного роста, а следовательно, Белоцерковский не прекращает дополнительно инвестировать. Компания открывает подразделения даже в небольших городах, где у населения еще не сложилось привычки покупать в автоматах,

О том, что строит операторский бизнес на продажу, Борис Белоцерковский заявлял чуть ли не с самого начала. По его мнению, все сотрудники должны быть четко нацелены на рост капитализации, «чтобы не терять концентрации» а платежеспособность низка. На Москву сегодня приходится лишь 30% прибыли компании, сеть присутствует в 60 городах. Белоцерковский утверждает, что в ней нет убыточных региональных подразделений, кроме одного — в Волгограде, что он связывает с тяжелой экономической ситуацией в городе. По его словам, EBITDA компании растет на 25–30% в год, чистая прибыль с автомата в месяц составляет в зависимости от города от 3 до 7 тыс. рублей, выручка на аппарат — в среднем 20 тыс. рублей, но есть и такие, которые приносят по 200 тыс. Многие старожилы помнят, как размашисто действовала «Ювенко», заходя на рынок в 2007‑м. В то время операторы часто ухитрялись договариваться с владельцами торговых и офисных центров о «бесплатной» аренде места под автоматы. Появление крупного амбициозного игрока взбаламутило рынок: «Ювенко» заходила в любые места и с ходу предлагала платить аренду «сверху»… Сегодня Белоцерковский говорит о том, что очень тщательно выбирает места: только в Москве десять сотрудников занимаются поиском. И сам жалуется на арендодателей: «Они иногда просто говорят: а нам не нужно ваших автоматов, у нас внизу ресторан. Или слышим от руководства вуза: зачем,

34

Бизнес-журнал АПРЕЛЬ #4 2014

у нас же кафе есть! А то, что у студентов перерыв между занятиями 10 минут и они просто не успеют сходить поесть, никого не волнует. Возможно, потому что кафе — какого-нибудь племянника. Но ситуация будет меняться. Может, и племянник наконец сообразит — и сам купит аппарат». Очевидная проблема вендинга — небольшая выручка с одного автомата при сложной логистике и обслуживании автоматов. Это бизнес на оборотах. Выйти из этой ситуации можно только с помощью жесткого контроля издержек, отстроенных бизнес-процессов и пресечения воровства. «Ювенко» держит курс на оптимизацию. Каждый оператор имеет планшет, с помощью которого может на месте быстро определить, что и в каких количествах нужно загрузить в аппарат. Все аппараты подключены к онлайн-телеметрии, все операции видны. Кроме того, компании удалось сократить время простоя аппаратов до 2% против средних по рынку 6–7% (автоматы могут простаивать не только потому, что сломаны, но и если, к примеру, в купюроприемнике застряла купюра). Конкуренты подозревают Бе­ло­цер­ков­ско­ го и в наличии административного ресурса, «заработанного» еще в «игорные времена». Но если что-то и есть, то не особо себя проявляет. Даже победа в тендере РЖД в 2010 году еще ни о чем не говорит. Тогда «Ювенко» выиграла право установки автоматов на всех вокзалах страны на десять лет, заплатив за контракт 42 млн рублей. Других участников тендера не было, и конкурировать было не с кем. Это потому, что никто из конкурентов не верил в перспективность вокзалов для размещения автоматов, уверяет Белоцерковский. Сейчас, правда, там появился второй вендинговый оператор — «Венд-Сервис». Так что полного эксклюзива у компании нет. Сотрудничество с московскими властями пока не очень складывается. Лоббирование интересов вендинга в Москве привело к определенному результату: столичное правительство приняло программу по развитию сети торговых автоматов на улицах города. Чиновники заявляли, что до 2017 года в городе будет установлено на улицах более 90 тыс. автоматов. Однако реализация программы переносилась уже несколько раз, и у вендоров мало веры в то, что в обозримом будущем она будет осуществлена. Перспективы пока слишком неопределенные, считает Белоцерковский: «Не очень уж сильно, если честно, это нужно Москве — и не очень нужно нам самим. Теоретически они хотели бы избавиться от киосков и поставить аппараты. Теоретически и мы хотели бы поставить автоматы, но далеко не во все места, где стояли киоски. Однако все упирается в то, что это непривычный формат для управ: они не знают, как «собирать» деньги, как общаться с этим бизнесом».

«Ювенко» уже пробует оперировать на улицах: установлено несколько сотен автоматов, в парках и на автозаправках. И если торги на места под автоматы будут наконец проведены, она готова активно участвовать, даже с учетом более высоких затрат на установку автоматов (требуется антивандальный бокс) и сложности с обслуживанием уличных автоматов (попробуйте промыть кофейный аппарат на морозе!). «Ювенко» во многом приходится выступать пионером, так как звание лидера обязывает. Так, перед Играми в Сочи компания взяла на себя роль «провайдера вендинга» во время Олимпиады. По договору с Оргкомитетом было установлено 500 автоматов по продаже сувенирной продукции, снэков и напитков. Участники рынка не верили в то, что проект может окупиться. «Мы и не ожидали, что это мероприятие будет особо прибыльным, — соглашается Белоцерковский. — Но остались очень довольны. Я был на Олимпиаде и видел, что наши аппараты пользовались огромным успехом. Снег, холодно, люди катаются на сноубордах, и тут же рядом с хафпайпом стоят аппараты с горячим кофе — очень удобно». Продажи олимпийской символики через торговые автоматы не особенно пошли. Зато пиар-эффект от Олимпиады был очень ощутим. Теперь проще договариваться о сотрудничестве с ЛУКОЙЛом и «Роснефтью», говорит Борис Белоцерковский, достаточно сказать: «Мы — та компания, которая работала на Олимпиаде». Легче стало общаться и с компаниями, выступившими официальными партнерами Олимпиады. «Аэрофлот», Сбербанк и другие сами захотели, чтобы на их территории были установлены аппараты, продающие олимпийский мерчандайз. А как ни крути — это компании, куда просто так с улицы с коммерческим предложением не зайдешь.

Честный бизнес

Рынок вендинга только в начале пути, уверен Борис Белоцерковский. Операторы даже еще толком не научились использовать рекламные возможности своих аппаратов. Аппараты ведь обычно стоят на видных местах — вот она, готовая рекламная поверхность! Почти все кофейные автоматы, выпускаемые «Уникумом», имеют экраны, на которых можно прокручивать ролики. За тридцать секунд, пока покупатель ожидает приготовления напитка, его внимание легко привлечь рекламным сообщением. Причем это может быть реклама не только напитка, но и, например, магазина, находящегося поблизости. Операторы вендинга уже предпринимали попытки объединиться в «рекламный пул», чтобы привлечь серьезных рекламодателей, но большой отдачи не получили. «Ювенко» это сделать про-

ще: она может предложить рекламную кампанию сразу с федеральным охватом. Сейчас реклама приносит компании в некоторые месяцы до 10% дохода, и Борис Белоцерковский рассчитывает, что ее доля будет расти. Повышение эффективности и среднего чека для крупного игрока лежит также в области взаимодействия с поставщиками. Ведь, по сути, с ценами здесь особо не поиграешь: вендинг, по словам Белоцерковского, четко привязан к «цене ларька». Ясно, что даже амбициозному лидеру в вендинге всегда нужно будет считать каждую копейку. Такой уж это бизнес — немного «мелоч-

Большая скупка мелких региональных операторов вендинга у «Ювенко» в самом разгаре. Установка у Белоцерковского пока такая: покупать мелких игроков по 3-4 EBITDA — с тем, чтобы в конце концов продать получившегося крупного федерального оператора за 12-15 EBITDA ный». Но Белоцерковскому, по его словам, совсем не скучно. Он считает, что строит новый перспективный рынок с нуля. И даже если сейчас в России вдруг опять разрешат игорный бизнес, он туда не вернется. «У меня была доля в игорном бизнесе, который работал в 15 странах, но я продал ее — не хочу этим заниматься», — уверенно говорит бизнесмен. Деликатный вопрос о том, не связано ли это с пересмотром жизненных ценностей и спорной этичностью бизнеса на азартных играх, он не обходит. У него нет никаких моральных угрызений по этому поводу, и он даже готов защищать «одноруких бандитов»: «Игорный бизнес — развлечение для 99% людей, это просто вид времяпрепровождения. Ктото идет в кино, кто-то играет… Вот видеоигры — они, по‑моему, вреднее, чем аппараты. Так что игорный бизнес ничем не хуже любого другого. И, кстати, гораздо честнее лотерейного. Лотерея забирает 50% от оборота, а в игорных автоматах это 4%. Автомат к вам относится гораздо лучше, чем государственная лотерея». Но кофейные и снэковые автоматы по части создания честных отношений с потребителем, пожалуй, все же вне конкуренции. Да и бизнес это надежный и предсказуемый, хотя сорвать в нем БЖ банк почти невозможно.

Бизнес-журнал АПРЕЛЬ #4 2014

35

HP: умный документооборот Удобство многофункционального устройства, совмещающего в себе принтер, сканер, копир и факс, заканчивается ровно в тот момент, когда рядом с таким МФУ вдруг оказываются сразу четыре сотрудника, каждому из которых требуется срочно что-то распечатать, отсканировать, снять копию или отправить по факсу. Столпотворение у офисных МФУ не редкость в компаниях с напряженным документооборотом и численностью персонала более пятидесяти человек. Как бы филигранно ни были выстроены остальные бизнес-процессы, «многофункционалы» могут оказаться тем самым узким бутылочным горлышком, которое тормозит работу всего офиса. Что это — неизбежные издержки оптимизации? Расплата за экономию офисного пространства и средств, которая возникает при использовании устройств «четыре-в-одном»? На самом деле всех этих неудобств вполне можно избежать, если лучше интегрировать МФУ в систему цифрового документооборота компании, а сотрудникам предоставить возможность работать с МФУ удаленно, причем с самых разных коммуникационных устройств. Все это возможно с линейкой многофункциональных устройств HP — моделями М525с, М725z+, M830z и др. Оборудование этой линейки обеспечит бесперебойный документооборот в офисе. МФУ HP печатают, копируют, сканируют, отправляют документы по электронной почте, в нужную папку на сервере или в облако. Удобные сенсорные экраны позволяют задавать параметры в одно касание. Файлы печатаются не только со стационарных компьютеров. Например, это можно сделать напрямую через порт USB. А еще лучше — на расстоянии с помощью планшетного компьютера или смартфона. Удаленная работа с устройством возможна благодаря ноу-хау HP — технологии ePrint, позволяющей из любого места в офисе и даже из любого уголка планеты задавать параметры печати и печатать документы, причем распечатать документы можно как со стационарного устройства, так и с любой мобильной платформы: планшета или смартфона. Кроме того, эти МФУ позволяют пользоваться архивами в облаке, находить нужные документы, просматривать их на экране и выводить на печать. При этом устройства обеспечивают отличное качество печати и защиту данных, интуитивно понятны и удобны в обращении. В результате выигрывают все участники процесса. Для рядовых сотрудников взаимодействие с техникой становится удобным и приятным. ИТ-специалисты не тратят времени на разбор жалоб о неполадках. А руководители пожинают плоды оптимизации и концентрируются на бизнес-процессах. Какие актуальные модели и решения предлагает HP бизнесу? Настольный МФУ HP LaserJet Enterprise flow M525c — отличный вариант для офисов, где делают упор на сканирование и бы-

струю маршрутизацию документов. Четкие, хорошо читаемые изображения создаются с помощью автоматических инструментов ориентации и обрезки страниц, выравнивания тонов и перекосов. Есть возможность получения документов и в текстовом виде, для этого прямо в МФУ HP интегрирована система оптического распознавания текста — OCR. МФУ без труда управляет большими объемами заданий с использованием устройства автоматической подачи документов. Копирование, двустороннее сканирование и печать ведутся на впечатляющих скоростях (до 40 страниц в минуту). Многоцелевой лоток рассчитан на 100 листов и подходит даже для нестандартных носителей. Лотки подачи бумаги вмещают до 2,5 тыс. листов. «Фишка» МФУ HP LaserJet Enterprise 700 M725z+ — профессиональная печать больших объемов цветных документов на бумаге различных форматов, вплоть до A3. Максимальное количество обработанных страниц А4 в месяц составляет 120 тыс. Скорость печати и копирования — до 41 страницы в минуту, а сканирования — до 50 страниц в минуту. Работать эффективно и реже загружать бумагу позволяет вместимость лотков до 4,1 тыс. листов. Это очень дружественное пользователям устройство, у которого есть функции просмотра и редактирования параметров сканирования, опции защиты деловой информации, порт факса, возможность сшивания документов и пр. Еще большей стремительностью в работе отличается МФУ HP LaserJet Enterprise flowM830z. Черно-белая печать и копирование происходит со скоростью до 56 страниц в минуту. Формат А4 поддерживает лоток емкостью 3,5 тыс. листов. С A3 взаимодействуют два отсека подачи бумаги по 500 листов. Общая емкость подачи МФУ — 4600 листов формата А4. Особенность этого устройства — обработка заданий большого объема с профессиональным оформлением готовых документов на бумаге различных размеров. Предусмотрены встроенные средства для сшивания, укладки и пробивания отверстий. Точность устройству обеспечивает функция HP EveryPage, мгновенно определяющая потенциальные ошибки или пропущенные страницы с помощью встроенного ультразвукового детектора определения слипшихся страниц. И никакого ожидания: печать начинается сразу благодаря технологии Instant-on. Оперативность, безупречность результата, интеграция с мобильными устройствами… Что еще нужно в современном офисе?

РЫНКИ

Раскрутились

заново

Наталья Югринова

У виниловых пластинок второе рождение: на мировом рынке звукозаписи в 2013 году они стали единственным носителем, продемонстрировавшим рост продаж. Все остальные сегменты, включая компакт-диски и цифровые треки, лишь падали. Российский винил — тоже на подъеме.

Д

вадцать лет назад знаменитый Апрелевский завод грампластинок, продукция которого имелась почти в каждой советской семье, взял «музыкальную паузу» — да так с нее и не вернулся. Компакт-диск, а за ним MP3 уничтожили виниловую пластинку как формат. И, казалось бы, навсегда. Но нет: российский винил возродился и даже торит дорогу на экспорт. Музыкальное издательство «Мирумир» недавно поставило своеобразный рекорд: весь тираж выпущенной им пластинки Эдуарда Артемьева с саундтреком к фильму «Солярис» — две тысячи экземпляров — разошелся в американских магазинах за месяц. «Мирумир» продает музыку отечественных исполнителей на Запад чуть менее года, с прошлого лета. Пока это происходит в «экспериментальном» режиме: компания оставляет на европейском складе дистрибуции небольшую часть каждого тиража, около 25–50 пластинок, и внимательно наблюдает за спросом. «Случай с Артемьевым — скорее исключение, — объясняет создательница лейбла Ольга Кирьянова. — Он все-таки композитор мирового масштаба, его имя хорошо знают. Однако за рубежом есть интерес и к совершенно локальному российскому репертуару». Иностранцы охотно разбирают на виниле наш фолк (Пелагея), тяжелую музыку («Ария», «Круиз»), артистов на слуху, ездящих в Европу и США с гастролями («Мумий Тролль»). В марте лейбл даже обзавелся новым сотрудником — специалистом, который

38

Бизнес-журнал АПРЕЛЬ #4 2014

целенаправленно занимается продвижением российского винилового каталога на экспорт. Интерес к российскому винилу — следствие общемировой моды. По данным Nielsen Soundscan, в США за прошлый год продано более 6 млн пластинок, что на 32% больше, чем годом ранее. По сравнению с 2002‑м, когда впервые заговорили о втором рождении винила, покупать пластинки стали в 2,5–3 раза больше. Подобная ситуация складывается на рынках Великобритании, Германии, Австрии, Бельгии, Китая. Набирает силу и сопутствующий сегмент аудиотехники: наряду с профессиональным оборудованием производители выводят на него бюджетные проигрыватели стоимостью до 250 долларов. Затрагивают эти процессы и Россию. «Рост продаж в сегменте техники для прослушивания пластинок очевиден, — говорит Михаил Борзенков, главный редактор журнала Stereo & Video. — Даже сеть «М.Видео» теперь продает проигрыватели, хотя еще три года назад их было там не найти. Покупают как дорогие, так и дешевые модели, причем спрос увеличивается постоянно». Термин «российский винил» требует уточнения. Собственное производство винила в стране минимально. «Существует несколько почти кустарных предприятий, имеющих, как правило, один печатный пресс, — рассказывает Борзенков. — Они печатают небольшие тиражи, до тысячи экземпляров. Но абсолютное большинство заказов по производству винила российские музыкальные

ДиРектоР ЗаВоДа по пРоиЗВоДстВу пластинок «Винил РекоРДс» елена БатуРина уВеРена, Что ВоЗРожДение Винила — уже сВеРшиВшийся Факт. сейЧас ЗаВоД полуЧает от муЗыкальных лейБлоВ и неЗаВисимых аРтистоВ ЗакаЗоВ на сумму около 2 млн РуБлей В месяц и жДет уВелиЧения оБоРотоВ

лейблы размещают на Западе. Брокерскими операциями, которые связаны с организацией печати винила, занимаются десятки компаний, это успешный и прибыльный бизнес». В функционал лейблов могут входить решение вопросов об авторских правах, поиск аналоговых лент звукозаписи, мастеринг и восстановление звука, организация печати и доставки пластинок, растаможивание, маркетинг и дистрибуция. При этом печатается винил, как правило, в Чехии (как это делает «Мирумир») или в Германии: заводы в этих странах дешевле и ближе географически. Самую успешную на данный момент попытку возродить в России производство винила предпринял завод «Винил Рекордс». Это подразделение компании «Ультра Продакшн», которая входит в «Мультимедиа холдинг», объединяющий радиостанции «Наше Радио», Ultra, Rock FM и Best FM. Поначалу производство обслуживало исключительно нужды холдинга, выпуская пластинки для премии «Чартова дюжина». Они издавались небольшим тиражом и не поступали в открытую продажу. Весной прошлого года компания начала привлекать внешних заказчиков. По словам руководителя «Винил Рекордс» Елены Батуриной, в настоящее время завод компании изготавливает около 10 тысяч пластинок в месяц. Заказов так много, что пришлось дополнительно нанимать специалистов. В пересчете на одну пластинку стоимость изготовления винила в Москве составляет от 115 до 390 рублей в зависимости от базовой комплектации и объема тиража. «Число заказов от крупных

музыкальных издателей и независимых артистов примерно одинаково, — утверждает Батурина. — Мы производим пластинки как известных музыкантов, так и тех, чьи имена вам ничего не скажут. Просто последние предпочитают брать небольшой тираж — в сто–триста экземпляров». Первый шаг в процессе создания виниловой пластинки — подготовка аудиозаписи. Звуковую дорожку обрабатывают так, чтобы все уровни записи были скопированы на винил. Затем ее проигрывают в обратном направлении на микшерной консоли, соединенной со станком для нарезки лакера. Лакер — это тонкий алюминиевый диск, покрытый нитроцеллюлозным лаком, «отец» будущих пластинок. Сигнал поступает на алмазную иглу, которая вибрирующими движениями гравирует мягкий лак. Лакер затем используется для создания по гальванической технологии штамповочных пластин, которые закрепляются на пресс-машины. Дальше процесс полностью автоматизирован. Чтобы изготовить пластинку, машина расплавляет виниловые гранулы, превращая их в однородную массу, и прижимает штамповочными пластинами под высоким давлением. Неровные края обрезаются, а после подсушки на пластинку в том же конвейерном режиме наклеивается «яблоко» — лейбл с указанием исполнителя и стороны. Каждый этап критичен для конечного результата. По словам Ольги Кирьяновой, высокий процент брака на отечественных производствах объясняется недостатком персонала: следить за тем, как работает станок, часто не-

БИЗНЕС-ЖУРНАЛ АПРЕЛЬ #4 2014

39

РЫНКИ

кому. К тому же оборудование далеко не всегда находится в хорошем техническом состоянии. Ей известны случаи, когда матрицы получались с пятого раза, потому что прямо в процессе нарезки лакера у станка выпадала вилка из розетки — и так несколько раз подряд. Елена Батурина, впрочем, утверждает, что на «Винил Рекордс» уровень бракованного товара «обычный».

Игра на выживание

Эксперты рынка к перспективам российских производителей винила относятся с заметным скепсисом. Отсутствие производства как отрасли обусловлено исключительно экономическими факторами: инвестиции пока несопоставимы с объемом внутреннего спроса. «Это скорее забава для владельцев, чем серьезный прибыльный бизнес, — уверен Михаил Борзенков. — На выпуске пластинок оте­ чественных музыкантов много не заработаешь, нужно производить и продавать большие тиражи — а значит, реализовывать их в Европе и Америке. Поэтому лейблам логично пользоваться готовым производством в той же Чехии».

— Проблемы в виниловом производстве те же, что и в любой другой индустрии, — объясняет Андрей Кричевский, генеральный директор ФГУП «Фирма «Мелодия». — Прежде всего — отсутствуют необходимые технологии. Оборудование Апрелевского завода грампластинок, на котором в советские годы печаталась «Мелодия», двадцать лет назад было окончательно распродано, и именно на нем, кстати, чехи сейчас печатают пластинки. Новых станков для печати винила не делают. В стране их нет. Значит, надо закупать, завозить или восстанавливать, а это очень серьезные вложения. Средний тираж пластинки сейчас — тысяча экземпляров. Это не те масштабы, ради которых имеет

40

Бизнес-журнал АПРЕЛЬ #4 2014

смысл делать столь серьезные инвестиции. Нет сырья, расходных материалов. Виниловую массу в России купить невозможно — так какой смысл тащить ее сюда, если можно печатать там? «Мелодия», отмечающая в этом году полувековой юбилей, недавно анонсировала серийное производство ряда пластинок из своего колоссального каталога. В 2013 году компания решила выпустить ограниченным тиражом пятьдесят «праздничных» релизов — юбилейных альбомов в разных жанрах, от классики до сказок для детей. Лимитированная серия печатается в Германии тиражами по 500 экземпляров. Это не разовое возвращение к производству, а некая проба рынка: релизы, имеющие особый успех в лимитированном формате, решено пустить в «серию». Серийные пластинки будут издаваться в упрощенном оформлении и стоить в три–четыре раза меньше своих подарочных аналогов. По словам Елены Батуриной, в настоящее время «Мелодия» ведет переговоры с «Винил Рекордс» по поводу размещения серийного производства в России. «Чтобы организовать в России виниловое производство, нужно быть убежденным фанатиком», — говорит Ольга Кирьянова. Пять лет назад она сама пыталась возродить отечественный винил. Еще до создания компании «Мирумир» ее лейбл Lilith Records совместно с итальянским партнером выкупил на «Апрелевке» остатки оборудования и собирался запустить производство. Этим планам так и не суждено было сбыться. «Мы посчитали: для того чтобы выйти на точку безубыточности в Москве, надо печатать 30 тысяч копий в месяц. Даже учитывая моду на винил, такие объемы в России просто не продадутся», — объясняет Кирьянова. Впрочем, испугали предпринимательницу даже не сомнительные перспективы бизнеса, а полностью разрушенная техническая, технологическая и интеллектуальная база.

Лучшие среди неравнодушньiх

Подведены итоги Национальной Программы «Лучшие социальные проекты России»

Татьяна Курбангалиева, ОАО «РусГидро»; Алексей Кудрявцев, компания АДАМАС; Максим Мотин, компания «МегаФон»

шение Пленарного заседания был презентован итоговый каталог, собравший на своих страницах значимые практики компаний-участников. Более 100 проектов были направлены в адрес дирекции Программы и более 70-и из них попали в итоговый каталог. Деловую часть продолжила конференция, на которой участники Программы делились друг с другом опытом проведения своих благотворительных проектов и вместе обсуждали актуальные проблемы и перспективы социальных программ коммерческих компаний. Завершающим аккордом дня стала Торжественная церемония награждения ТОП20 проектов Программы, которые были признаны лучшими по оценке экспертного совета за уровень вклада в решение социальной задачи, степень вовлеченности сотрудников, волонтеров и сторонних организаций, а также оригинальности и инновационности подхода к реализации. В число призеров вошли такие компании, как «Салым Петролеум Девелопмент Н.В.» — Поддержка одаренных детей и молодежи; Компания АДАМАС, Благотворительный фонд «Поколение АШАН» — Поддержка спорта и здорового образа жизни; ООО «Гербалайф Интернэшнл РС», ОАО «РусГидро», ОАО «Сибирская угольная энергетическая компания» — Корпоративные проекты; Страховая компания INTOUCH, ОАО «Мобильные ТелеСистемы», Компания «Санофи» — Социальный маркетинг; ОАО «ГлобалЭлектроСервис», ЗАО «Скинкеа» — Благотворительность; ООО «Эльдорадо», Сахалин Энерджи Инвестмент Компани Лтд., ОАО «Пивоваренная компания «Балтика», часть Carlsberg Group — Экологические проекты и инициативы; JTI — Культура, искусство, религия; ОАО «Мосэнергосбыт», En+Group — Образование и наука; ООО «Данфосс» — Проект по улучшению ЖКХ; ОАО «МегаФон», Компания «М.Видео» — Проекты в поддержку социально незащищенных слоев населения;

Анастасия Лыкова, Аслан Керимов, ЗАО КБ «Росинтербанк»

ЗАО КБ «Росинтербанк» — Специальная номинация программы за эффективный финансовый проект в сфере образования. «Мы демонстрировали медали на международных профессиональных форумах и видели волнение каждого, кто «прикасался» к Олимпийской мечте. В какой-то момент нам стало очевидно: медали Игр, проходящих в нашей стране, должны увидеть как можно больше наших граждан. Данный проект — наш вклад социально ответственной компании в главное событие страны, в поддержку имиджа России как державы, любящей и уважающей спорт, в развитие спорта через создание стимула для юных спортсменов». Исполнительный директор АДАМАС Максим Вайнберг о проекте «Путешествие Олимпийских медалей по России». «Мы гордимся тем, что инициативы компании «Эльдорадо» служат наглядным примером того, как бизнес может эффективно помогать в решении актуальных экологических проблем и нести важную просветительскую функцию в обществе. Идея «Эльдорадо» о правильной утилизации бытовой техники и электроники стала популярной на федеральном уровне, а экологические субботники с нетерпением ждут жители разных городов. В наших акциях участвуют практически все сотрудники компании! Планируем и дальше активно развивать направление социального маркетинга, укрепляя связь бизнеса и общества!» Вице-президент по операционной поддержке бизнеса, сервису и маркетингу компании «Эльдорадо» Соня Долежелова. Организатор программы — Фонд «Социальные проекты» при поддержке Правительства г. Москвы, Всемирного фонда дикой природы (WWF), Лесного попечительского совета России (FSC), Общероссийской общественной организации «Женщины бизнеса». Официальный консультант Программы — аудиторско-консалтинговая группа компаний BDO.

Павел Самиев, «Эксперт РА»; Соня Долежелова, ООО «Эльдорадо»

Pеклама

24 февраля 2014 года, в день Корпоративной социальной ответственности, в Ренессанс Москва Монарх Центр состоялась торжественная Церемония подведения итогов Национальной Программы «Лучшие социальные проекты России». Сегодня выражение «корпоративная социальная ответственность» перестает быть в России сухим термином корпоративной культуры. По мнению экспертов, все больше отечественных компаний (особенно в сегменте крупного бизнеса) начинают мыслить новыми экономическими категориями, осознавая, что социальная ответственность — не просто отвлеченные «благие дела», а реальная инвестиция в будущее компании. Национальная Программа «Лучшие социальные проекты России» уже не первый год собирает под своей эгидой проекты в области социальной ответственности в различных общественных сегментах: государственные проекты и программы, бизнес-инициативы, общественные проекты и проекты СМИ. Программа ставит своей целью выявить лучшие практики в области корпоративной социальной ответственности, сделать максимально доступным лучший опыт в этой сфере для тех, кто только делает первые шаги в сторону развития социальных проектов. Пленарное заседание, с которого началось подведение итогов Программы, собрало множество ярких имен, известных даже простому обывателю по череде благих дел и важных социальных инициатив: Фаина Захарова, Президент фонда «Линия жизни», Мария Черток, Директор CAF Россия, Гезалов Александр, общественный деятель, эксперт Общественной палаты России, международный эксперт по социальному сиротству стран СНГ, Авчиева Пенкер, Член всероссийской организации «Женщины бизнеса», профессор, глава компании «Красота и здоровье», Матвей Масальцев, Главный редактор журнала «Филантроп» и другие. В завер-

РЫНКИ

— Сначала мы пытались «обхитрить» ситуацию с дефицитом виниловой массы, — вспоминает она. — Первую партию поливинилхлорида закупили за рубежом и отправили в НИИ полимерных материалов на изучение. Формулу с примесями ученые нам вывели, но вот определить последовательность, в которой эти примеси добавляются, можно только опытным путем. Денег и времени на это не было. Теоретически можно было попробовать изготавливать такую же массу, как та, которой пользовалась «Апрелевка», поскольку ГОСТы на нее сохранились. Под нас был готов запустить линию завод пластмасс в Твери, но он тоже требовал больших

Новых станков для печати винила в мире уже не делают. То, что сейчас в строю, — собрано и восстановлено из подержанного оборудования. Чехи, например, работают на линиях, которые во времена СССР были установлены на Апрелевском заводе грампластинок объемов. Дорого оказалось все — даже пар, который используется для разогрева пресс-форм. А еще бесконечные согласования, разрешения, проверки… Специалисты, способные наладить производство, в стране тоже почти перевелись. Подготовка звукоинженеров с нуля растянулась бы не на один год. В итоге мы бросили эту затею и сосредоточились на развитии дистрибуции.

Куда дорожка выведет

Ольга Кирьянова была одной из первых в России, кто увидел потенциал в, казалось бы, отжившей свое виниловой пластинке. Произошло это едва ли не раньше, чем на Западе: лейбл Lilith Records она основала в 2004 году, в самый разгар эры компакт-дисков. Лицензии на производство винила держатели прав выдавали охотно: для них это был совершенно неожиданный источник заработка. Производство и продажа были поначалу ориентированы на Европу. Кирьянова быстро сработалась с мейджор-лейблом Universal Music и взялась за переиздание на виниле альбомов The Cure, Kiss, Velvet Underground и других знаковых музыкантов. Впрочем, через несколько лет, когда Lilith Records имела выстроенную систему дистрибуции в Европе и США, а пластинки показы-

42

Бизнес-журнал АПРЕЛЬ #4 2014

вали уверенный рост продаж, мейджор решил самостоятельно разрабатывать доходную нишу. Он организовал лейбл Back to Black, ограничил права Кирьяновой по реализации продукции одним лишь российским рынком — и еще раз переиздал на виниле все альбомы, на которые когда-то продал лицензию Lilith Records.

— В России мы тогда тоже что-то продавали, но случайным образом, — говорит Кирьянова. — Однако после размолвок с Universal нам пришлось заняться локальным рынком вплотную. Я помню свои первые звонки в региональные музыкальные магазины. Ими заправляли всезнающие, глубоко разбирающиеся в материале мужчины «за пятьдесят», которые быстро объяснили вчерашней студентке, что «новодел», то есть новые пластинки, среди них абсолютно не котируется. В течение почти десяти лет я наблюдала, как меняется сознание этих людей. И не только в том, что касается ассортимента, но и в организации бизнеса. Мы заключали прямые контракты на поставки с каждым из этих магазинов, прорабатывали логистику, искали мотивацию. В общем, создавали рынок — вместо того чтобы пытаться завалить его никому не нужными изданиями. Сегодня в каталоге лейбла «Мирумир» (он возник специально для издания российских исполнителей; помимо этого, Кирьянова остается владелицей лейблов Lilith Records, Vinyl Lovers и Doxy) более сотни тысяч наименований релизов. Около 50–60% продаж винила обеспечивают именно регионы. Любопытно, что разницы в структуре спроса на ассортимент почти нет: провинциальные меломаны покупают те же альбомы, что и столичные. Разве что в Санкт-Петербурге традиционно лучше продаются пластинки Ленинградского рокклуба, а на Урале — Свердловского. В том, что касается ассортиментной политики, «Мирумир» пытается нащупать баланс между известными именами и релизами многообещающих новичков. Лицензии на «стопроцентные хиты» вроде серии альбомов Владимира Высоцкого или группы «Наутилус Помпилиус» недешевы, тем более что лицензиары часто хотят продавать винилы блоками по 10–15 пластинок: это миллионы рублей. Однако есть надежда, что в России образуется тот самый «длинный хвост» из малотиражных нишевых музыкантов, продажи альбомов которых будут поддерживать индустрию на плаву. Впрочем, еще неизвестно, можно ли будет на этом «хвосте» зарабатывать. По словам Ольги Кирьяновой, владельцы прав на произведения в последнее время повышают ставки роялти в виниловом сегменте, мотивируя такое решение тем, что винил — продукт премиум-класса. Отчисления авторам в России в принципе обходятся дороже из‑за более высокой цены пластинок. Стандартная

осноВательница муЗыкального иЗДательстВа «миРумиР» ольга киРьяноВа поВеРила В ВоЗРожДение Винила еще тогДа, когДа Все ВокРуг слушали только компакт‑ Диски. польЗуясь тем, Что миРоВые лейБлы постаВили на этом носителе кРест, она сДелала пластинки пРеДметом экспоРта на ЗаРуБежные Рынки

ставка роялти во всем мире — 15% от оптовой цены. Если в ЕС эта сумма составляет 1,35 евро (при средней оптовой цене пластинки в 9 евро), то в России после ввоза, растаможивания и начисления НДС — более 100 рублей (при цене пластинки в 690 рублей). Лицензия на выпуск винила оплачивается отдельно. Логично, что Ольга Кирьянова активно занимается развитием экспортных продаж и подписанием на свои лейблы западных музыкантов: в Россию тираж в таком случае возить вообще не обязательно. Тем не менее конкуренция среди отечественных лейблов, занимающихся винилом, разгорается нешуточная. Далеко не все работают добросовестно. На рынок попадает винил, записанный без мастеринга, прямо с компакт-дисков, с некачественным рисунком на обложке, дешевой полиграфией, — то есть без всех тех особенностей, за которые пластинки принято ценить и любить. При этом цена на такой винил «на скорую руку» не уступает полноценным изданиям с высокохудожественным оформлением. «Желающих урвать, как и в любом другом бизнесе в России, хватает, — говорит Кирьянова. — Все почему-то считают, что в виниле спрятаны несметные богатства. Но если работать честно и на совесть, рентабельность выходит весьма скромная. К тому же рынок ограничен. Винил был и остается нишевым продуктом, его доля в общих

продажах музыкального контента не превышает двух процентов». Сколько еще продлится «виниловый бум», никто сказать не решается. Андрей Кричевский полагает, что рост продаж пластинок в ближайшие годы приведет к становлению в России крепкой производственной базы. Тем не менее «Мелодия» с прошлого года наращивает свое присутствие в интернете, в магазинах цифрового контента iTunes и Amazon. «Конкуренция между винилом и цифрой очень условная, это два совершенно разных сегмента, — замечает Елена Батурина. — У винила сложился круг предельно лояльных почитателей. Они могут одновременно быть потребителями и винила, и цифровой музыки, одно другому не мешает». Причины интереса к винилу Ольга Кирьянова видит в эмоциональной зависимости меломанов от пластинок. «Люди, привыкшие к «холодной цифре», с удовольствием возвращаются к предметам, за которыми можно ухаживать, которые можно взять в руки и подолгу разглядывать, — объясняет она. — Это некие ритуалы, фанатизм, зависимость, которая выглядит привлекательно, и потому одобряется другими людьми. Любовь к винилу может передаваться от человека к человеку. Это поддерживает в нас надежду на то, что рынок действительно БЖ будет расти и дальше».

БИЗНЕС-ЖУРНАЛ АПРЕЛЬ #4 2014

43

ЛИЦА

Вещные ценности

Вера Колерова

Склады индивидуального хранения — очень молодой для России формат, нацеленный на то, чтобы разгрузить антресоли, лоджии и гаражи от временно ненужных вещей. Один из первопроходцев этого рынка в нашей стране Кристофер Бонд рассчитывает построить целую сеть таких складов. Причем его не смущают ни расчетные сроки окупаемости этого бизнеса (15–20 лет), ни непредсказуемость российского рынка.

Л

ичная «кладовка на аутсорсинге» — характерное изобретение эпохи консьюмеризма, позволяющее не захламлять жизненное пространство. Запад вошел в эту эпоху гораздо раньше России, поэтому там склады индивидуального хранения (по-английски — self storage) — уже давно большая и состоявшаяся индустрия. В США, например, их общая площадь превышает 310 млн кв. метров, то есть примерно по одному «квадрату» на жителя страны. Англичанин Кристофер Бонд приехал в Россию строить карьеру десять лет назад, выучившись на менеджера в Бостонском университете. В нашей стране он проделал путь, довольно типичный для экспата (иностранного специалиста): поработав несколько лет наемным менеджером и как следует освоившись в деловой среде, занялся собственным бизнес-проектом. Да и как тут устоять: бизнес-концепций, распространенных на Западе, но пока отсутствующих в России, немало, инвестиционный порог входа в бизнес в нашей стране обычно значительно ниже, а формировать рынок с нуля — задача почетная и интересная. Склады индивидуального хранения как раз и были той бизнес-идеей, которая отлеживалась в «загашнике» у Кристофера с середины 2000‑х годов. Он и сам немного знал этот бизнес изнутри, поскольку в студенческие годы подрабатывал на одном из таких складов. В Лондоне их уже в то время было не меньше, чем ресторанов McDonald’s, говорит Бонд. Не возникало сомнений, что и в России такой

44

Бизнес-журнал АПРЕЛЬ #4 2014

бизнес пойдет: не стоило даже тратиться на маркетинговый анализ. «Это был тот случай, когда не нужно ничего исследовать — нужно просто войти в рынок и открыть бизнес, — рассказывает предприниматель. — Услуги self storage работают по всему миру — в Эстонии, Австралии, Аргентине, Китае — и везде востребованы». В России склады должны были оказаться как нельзя более кстати. У нас люди годами не выкидывают старые диваны, гаражи забиты шинами, балконы и лоджии завалены лыжами, велосипедами, старой обувью, горшками с землей и потрескавшимися зеркалами. И даже выбросить траченные молью шубы у многих россиян не поднимается рука. К реализации своего складского проекта в России Кристофер Бонд приступил в 2009‑м, заручившись поддержкой российского инвестора (ему сейчас принадлежит 50% компании). С придумыванием названия задержки не было: русская калька с self storage звучала вполне благозвучно и исчерпывающе — «Самосклад». Зато на подготовительную работу ушло более двух лет: первый «Самосклад» удалось открыть только в 2012 году. «Это показывает, как тяжело делать бизнес в России», — говорит Бонд. Купить подходящее помещение и найти хороших подрядчиков, чтобы сделать там ремонт, оказалось непросто. Хотя момент для покупки недвижимости был хороший: после кризиса 2008‑го цены на складские метры были у исторических минимумов. Бизнес self storage — это одновременно и B2C-услуга, и складская логистика, из‑за чего к помещению предъ-

спикеР ВсемиРного конгРесса пРеДпРинимателей 2014

англиЧанин кРистоФеР БонД пРиехал Десять лет наЗаД В Россию Делать каРьеРу наемного менеДжеРа, но как многие экспаты В конце концоВ Занялся соБстВенным БиЗнес‑пРоектом — «самосклаД»

являются особые требования. В центре города такой склад не откроешь из-за дороговизны недвижимости (хотя в европейских столицах такие примеры есть), за городской чертой — тоже, поскольку розничному клиенту требуется легкая транспортная доступность (желательно — в 15–20 минутах езды). Промзона за забором с суровой охраной у ворот — неподходящий вариант, он может лишь отпугнуть клиентуру. Нужны инфраструктура, легкий доступ на территорию склада, определенная высота потолков, чтобы сделать ячейки для хранения. Такие помещения приходится искать «в индивидуальном порядке», их не много на рынке. Бонду и его партнеру удалось найти подобное и купить «почти за копейки», как говорит англичанин. Вариант аренды нужного помещения вообще не рассматривался. С самого начала партнеры приняли установку на создание бизнеса с долгосрочными вложениями и минимальными рисками. А аренда — это всегда риск внезапного расторжения договора арендодателем, в результате чего все вложенные в оборудование склада деньги могут пойти прахом. «Мы сильно отличаемся от многих бизнесов в России. Как принято на Западе, рассчитываем все не меньше чем на десять лет вперед», — говорит Кристофер. Тем более что у него перед глазами был неудачный опыт предшественников. Компания KeySpace, инвесторами которой также были британцы, вышла на российский рынок self storage в 2007 году, открыв склад на арендованных площадях и вложив только в оборудование около $2 млн. Бизнес тогда не «выстрелил» и был продан

через год после старта. По словам Бонда, одна из причин заключалась в проблемах с арендодателями. Складское помещение в собственности позволяет действовать более осторожно и распоряжаться имеющимися площадями оптимальным образом. Например, там, где открылся первый «Самосклад», половину площадей предприниматель долго сдавал в аренду сторонней компании. Пока услуга индивидуального хранения только раскручивалась, арендные доходы поддерживали бизнес. Договор с арендатором расторгли только через год, когда стало понятно, что вот-вот перестанет хватать площадей для обслуживания «профильных» — розничных — клиентов. Оборудование склада обошлось почти в 60 млн рублей. Эти деньги пошли на создание дизайн-проекта (для этого пригласили архитектора из Великобритании), приобретение и монтаж специальных боксов, секций для их разделения, лифтов, системы охраны и видеонаблюдения. По словам Бонда, инвестиции в подобные проекты могут быть значительно меньше — от 25 млн рублей. «70% затрат в нашем бизнесе — это технологии, — говорит предприниматель. — И мы хотели сделать все добротно, чтобы наш склад проработал без дополнительных серьезных капитальных вложений минимум 50 лет». Работа с розничным клиентом требует особых решений, отличающихся от тех, что приняты в обычном складском бизнесе. Склад индивидуального хранения должен быть максимально гибким и легко трансформируемым с точки

БИЗНЕС-ЖУРНАЛ АПРЕЛЬ #4 2014

45

ЛИЦА

зрения «нарезки» площадей. Ведь клиенту может понадобиться любое количество «квадратов», а переплачивать за лишние он не захочет. Так что обычное предложение складов self storage — любое количество метров в промежутке от одного до шестидесяти, причем увеличивать или уменьшать площадь можно довольно оперативно. За свои деньги клиент получает отапливаемый бокс нужного размера с охранной и пожарной сигнализацией, ключ и известный только ему код доступа. Стоят услуги в среднем 1 000 рублей в месяц за кв. метр: таков средний уровень цен, сложившихся на российском рынке self storage.

В США на каждого жителя приходится по одному кв. метру склада индивидуального хранения. Если оценивать потенциал развития этой индустрии в России методом страновых аналогий, то они блестящи — пока не делаешь поправку на то, что у россиян есть привычка пользоваться такими альтернативами склада, как гаражи и лоджии Не в первых рядах

К моменту, когда открылся первый «Самосклад», российский рынок складов индивидуального хранения уже забурлил. С 2009 года на него вышло сразу пять компаний («Мобиус», «Складовка», «Ваш сторож», SafeSpace, Safe-Box), а общее количество площадок для хранения составило более десяти. Пионеры сегмента, разумеется, жаловались на то, что услуги трудно продвигать, поскольку потенциальная аудитория с ними знакома мало. Владимир Зингер, гендиректор «Мобиуса», называл неосведомленность наших граждан главной проблемой рынка в 2012 году. «Большинство россиян просто не слышали о таком решении проблемы переизбытка вещей на квадратном метре, — сетовал он в разговоре с «Бизнес-журналом». — На продвижение услуги приходится затрачивать огромные усилия и кучу времени». С тех пор мало что изменилось: по данным Кристофера Бонда, в Москве об услуге осведомлено менее 1% населения, в то время как в Лондоне, например, — 25%.

46

Бизнес-журнал АПРЕЛЬ #4 2014

«Самосклад» изначально не собирался сильно тратиться на рекламу. Главным рекламным ходом для проекта стала собственная броская вывеска. На здании склада раньше висел рекламный щит, стоивший, по словам Бонда, 200 тысяч рублей в месяц. Бонд снял этот щит и сделал новый фасад с вывеской «Самосклад», что обошлось в 17 тысяч рублей. «Мы потом 18 месяцев вообще не тратились на рекламу, клиентов привлекала вывеска», — доволен он. Потом «Самосклад» стал пользоваться рекламой на «Яндексе», расходуя на это не более 15 тысяч рублей в месяц.

85% клиентов компании — частные лица. Это в основном люди со средним уровнем дохода от 40 тыс. рублей. Бóльшая часть хранит спортивный инвентарь, мебель на время ремонта, переезда или длительного отъезда, «несезонную» одежду и «бабушкино наследство», которое стыдно выбросить. Остальная клиентура — бизнес, которому «самосклады» интересны как возможность «перекантоваться», пристроить мебель на время переезда или архивы. По словам Бонда, эти услуги популярны у небольших предпринимателей, ведущих торговый бизнес с Китаем. Он считает, что доля малого бизнеса в его клиентуре будет расти по мере того, как московские власти расчищают город от гаражей, ракушек, незаконных складов. Кристофер согласен с тем, что темпы развития его проекта не назовешь высокими. Сейчас у него четыре склада в Москве. Некоторые игроки значительно его опередили. Наиболее активно развивающийся сегодня участник рынка — компания «Мобиус», открывшаяся в 2009 году. Сегодня у нее 13 площадок в Москве, Санкт-Петербурге и Казани (помимо теплых складов, имеются и открытые). «Мобиус» взял на вооружение еще одну бизнес-идею, которая широко применяется на Западе, — мобильный склад. Суть идеи проста. Клиенту не обязательно самому привозить на склад имущество. Вместо этого он может «вызвать» специальный контейнер для хранения, который ему доставят прямо по адресу. Заполненный контейнер компания увезет на хранение — в зависимости от желания клиента в теплый склад или на открытую площадку. У «Складовки», вышедшей на рынок почти одновременно с «Мобиусом», четыре площадки, еще три готовятся к открытию. Причем изначально почти все компании закладывались на более резвый рост: в частности, «Мобиус» планировал открыть до конца 2013 года 25 площадок. Компании имели все основания рассчитывать на быстрое развитие, оценивая потенциал российского рынка при помощи простого сравнения с развитыми. Так, на родине Бонда, в Англии, работает 1,2 тыс. складов, а в США, где впервые появились услуги self storage, — 52 тыс. Однако совладелец «Самосклада» отмечает, что в России

ЛИЦА

рынок индивидуального хранения развивается медленнее, чем это было в Европе и Америке на заре его становления. Это связано, во-первых, с наличием большого количества доступных и более дешевых (или вовсе бесплатных) альтернативных мест для хранения вещей — склады ответственного хранения, гаражи, дачи. А во-вторых — с проблемами получения кредитов для этого довольно капиталоемкого бизнеса. «Аренда обычного гаража площадью 18 кв. метров обходится в 4 тыс. рублей в месяц, — говорит Бонд. — Нам приходилось объяснять клиентам, почему у нас ровно столько стоит всего 4 кв. метра.

Основная конкурентная борьба в российской индустрии self storage ведется в столицах и городах‑миллионниках. В городах поменьше потенциальным клиентам труднее разъяснить смысл и преимущества услуги Просто потому, что качественные услуги хранения в принципе дороже. И еще потому, что у нас, в отличие от гаража, не течет крыша». С точки зрения операционных расходов склады индивидуального хранения не очень затратный бизнес: персонала самый минимум, фактически площадки предоставляют услуги самообслуживания. К тому же многие игроки рынка активно используют персонал на аутсорсинге и серьезно экономят благодаря этому. Глава «Самосклада» утверждает, что при эффективных бизнес-процессах типичный склад должен генерировать оборот не менее 25 млн рублей. «Некоторые наши склады такого показателя достигают, некоторые — нет», — говорит он, добавляя, что в России ведение складского бизнеса связано с бóльшим объемом формальностей и бумажной работы, чем на Западе. «Знакомый бизнесмен в Лондоне управляет восемью складами, при этом у него работает только один бухгалтер, — замечает бизнесмен. — А у нас всего четыре склада — и несколько человек еле справляются с ведением бухгалтерии».

Все сложится?

Несмотря на не всегда благоприятную специфику российского рынка, Кристофер Бонд (как и дру-

48

Бизнес-журнал АПРЕЛЬ #4 2014

гие игроки) в него верит. Сегодня в Москве 25–30 складов, а можно открыть 200–300, прикидывает он. Владимир Зингер из «Мобиуса» высказывал даже смелое мнение о том, что Россия из‑за высокой плотности населения в Москве и высоких цен на недвижимость по метражу складов индивидуального хранения, приходящихся на одного человека, со временем приблизится к Америке — один «квадрат» на человека. Впрочем, это представляется все же маловероятным: в США склады индивидуального хранения очень востребованы прежде всего из‑за высокой мобильности населения. Переезжающие американцы формируют 70% спроса на услуги складов, 30% приходится на долгосрочное хранение вещей. Россияне куда реже меняют места работы и проживания, и у нас не так распространена культура аренды жилья. Тем не менее вполне очевидно, что для нескольких сетей федерального масштаба в России места хватит. Пока основное поле для конкуренции — обе столицы и крупные региональные центры. Города с населением меньше миллиона человек в повестке дня участников рынка self storage пока не стоят: слишком низкая платежеспособность, слишком тяжело будет продвигать незнакомые услуги. Некоторые компании уже открыли филиалы в Санкт-Петербурге, «Мобиус» добрался до Казани. Бонд в этом году планирует открыть четыре склада, а в перспективе нескольких лет — 25. «А иначе я со своей должности гендиректора просто уволюсь, — улыбается он. — Мы хотим строить бизнес с годовым оборотом в миллион долларов». Ему этот бизнес интересен именно в сетевом формате. Но важно сохранить при этом эффективность. Сейчас в главном офисе компании работает 12 человек, и штат не должен вырасти больше чем до 15. Придется, впрочем, упростить подход к недвижимости, признает Бонд: слишком уж большие нужны инвестиции в склады. Так что «Самосклад» будет не только выкупать помещения, но и искать варианты долгосрочной аренды минимум на 15 лет (сейчас из четырех складов в аренде только один). На развитие проект также будет привлекать кредитные средства. Вот только сроки окупаемости у проектов в сфере self storage по российским меркам очень уж велики — 15–20 лет, что наверняка является серьезным минусом в глазах банкиров. Впрочем, есть еще возможность обратиться за кредитом в английские банки: благодаря происхождению Бонда они могут оказаться сговорчивыми. Тем более что ставки у них гораздо ниже, чем в российских, — 2,5% годовых против 16%. Свое «английское происхождение» проект уже активно использует, в частности, для построения репутации качественного поставщика услуг в глазах клиентов: неспроста на сайте «Самосклада» указано, что это «британская компания с большим БЖ опытом работы».

ОтрАсль

рециКлинг

Наталья Югринова

цикл Незамкнутый

Российской инДустРии упРаВления отхоДами — Рециклингу — не хВатает циклиЧности. лишь ниЧтожная Часть пРоиЗВоДимого В стРане мусоРа пРеВРащается Во ВтоРсыРье и ВыхоДит на «ВтоРой кРуг», ВноВь попаДая В экономиЧеский оБоРот. пеРВиЧных РесуРсоВ хВатает, места В стРане поД сВалки и полигоны много… а нужен ли ВооБще России Рециклинг?

П

о данным Ассоциации рециклинга отходов, Россия производит 5 млрд тонн отходов в год, из которых 60 млн — твердые бытовые. При этом только 8% собираемых коммунальных отходов вовлекается в дальнейший экономический оборот, становясь вторичным сырьем или превращаясь в энергию. «На Западе, — говорит глава ассоциации Елена Ильина, — индустрия по управлению отходами работает намного эффективнее. В странах ЕС, по данным Международной финансовой корпорации (IFC), перерабатывается в среднем 60% отходов, в США — около 40%. Россия в буквальном смысле утопает в мусоре. Текущего объема накопленных отходов — около 90 млрд тонн — достаточно, чтобы загрузить грузоперевозками Транссибирскую железнодорожную магистраль на 2 400 лет вперед. Коммунальные отходы остаются каплей в мусорном море и составляют 1–2% всего объема. Примечательно, что более половины отходов возникает в процессе извлечения топливных ископаемых — благо и переработке они поддаются значительно легче. В России больше 90% бытового мусора не попадает на переработку или сжигание, а отправляется на захоронение. Мусор копится на свалках или в специально обустроенных под размещение отходов местах — полигонах ТБО (твердых бытовых отходов). По данным Росприроднадзора, в целом

по стране насчитывается 1 092 полигонов и почти десять тысяч санкционированных свалок. Еще больше — несанкционированных: по словам руководителя Росприроднадзора Владимира Кириллова, за последние два года их выявлено около 70 тысяч. Если муниципальные свалки размещаются, как правило, в отработанных карьерах и за границами населенных пунктов, то «самовольные» возникают прямо в их окрестностях: в лесных массивах, на берегах рек и озер, вдоль автомобильных дорог. В бедных местах чаще всего в беспорядочном появлении свалок виновато население: у людей не хватает экологической грамотности, а у муниципалитетов — денег на организацию цивилизованного сбора и вывоза мусора. В богатых регионах вносят свою лепту промышленники: большинству компаний дешевле регулярно платить штрафы за экологические нарушения, чем внедрять в производство «зеленые» технологии. По замыслу, главным преимуществом полигонов перед свалками являются элементарные меры по санитарной защите окружающей среды. Здесь используют пленки против проникновения загрязнения в почву и грунтовые воды, в дренажные системы, оборудование для сбора свалочных газов. Плюс контроль: на въезде каждый мусоровоз взвешивают и проверяют на радиационную безопасность. На практике разница не всегда очевидна. Елена Ильина говорит о том, что действующие в России полигоны за-

БИЗНЕС-ЖУРНАЛ АПРЕЛЬ #4 2014

49

ОТРАСЛЬ

РЕЦИКЛИНГ

гружены уже на две трети, причем примерно 30% из них не соответствует санитарным требованиям.

— В стране существует серьезный дефицит полигонов ТБО, и в ближайшее время он обещает стать критическим для мегаполисов, в том числе Москвы и Санкт-Петербурга, — считает Антон Липатов, руководитель информационно-аналитического агентства Cleandex, специализирующегося на «зеленых» технологиях. — Практика создания при полигонах мусороперерабатывающих заводов, которые осуществляют хотя бы минимальное прессование отходов, в России не развита. А против строительства мусоросжигательных заводов суще-

Каждые девять из десяти тонн отходов, производимых в России, отправляются не на переработку, а на захоронение. Между тем на переработке мусора можно успешно строить бизнес — рентабельность в разных сегментах отрасли достигает 30%. ствует экологическое предубеждение, с которым столкнется каждый инициатор проектов в этом направлении. В итоге мусор копится и копится.

Деньги под ногами

Впрочем, горы мусора при желании монетизируются в золотые горы. Антон Липатов сообщает, что российский рынок услуг по обработке отходов составляет, по грубым прикидкам, около 150–180 млрд рублей. При расчете он опирается на тарифы ГУП «Экотехпром» — первого в России и крупнейшего в Москве предприятия, которое выполняет весь комплекс работ по очистке города от отходов. Стоимость вывоза и дальнейшей переработки одной тонны мусора по расценкам этой компании составляет около трех тысяч рублей. Прибыльность бизнеса на каждом участке движения мусора очень сильно разнится. Выгоднее всего заниматься вывозом мусора: это понятный бизнес в сфере грузоперевозок с рентабельностью в 25–30%. Рынок, правда, здесь давно поделен — и зайти на него трудно. В отдельных регионах транспортную часть контролируют монополисты, в качестве которых обычно выступают госкомпании. В других складывается относительно конкурентная среда, но круг компаний, обслуживающих

50

Бизнес-журнал АПРЕЛЬ #4 2014

городские территории и коммунальные хозяйства, не меняется уже десяток лет. Игроков со стороны впускают крайне неохотно: между чиновниками и мусоровывозящими компаниями давно установились нерыночные отношения, базирующиеся на негласных и взаимовыгодных договоренностях. По данным ОАО УК «Эко-Система», одного из крупнейших операторов в сфере управления отходами в стране, рынок частных перевозчиков наиболее развит в Москве: в столице около сотни компаний специализируется исключительно на сборе и вывозе отходов. В крупных агломерациях вроде Нижнего Новгорода, Волгограда, Екатеринбурга, Самары действуют несколько мощных игроков. Антон Липатов отмечает, что в транспортный сегмент в последние годы приходят серьезные инвесторы — в том числе по причине появления федеральных экологических программ и огромных централизующих контрактов в Москве. Высокие доходы перевозчиков — результат «благоприятного» стечения двух обстоятельств. Во-первых, тарифы на сбор и вывоз мусора государством не регулируются и устанавливаются перевозчиком (регулированию подлежат только тарифы на утилизацию и захоронение). Во-вторых, деятельность по сбору, использованию и транспортировке отходов с мая 2011 года не нуждается в лицензировании. Перевозчики могут бесконтрольно передавать отходы не полигонам ТБО, где за захоронение каждого кубометра мусора придется заплатить от 200 до 600 рублей, а лицам, у которых не обязательно должна быть соответствующая лицензия. А те, в свою очередь, могут передавать их другим — например, обычным гражданам, вываливающим мусор в ближайшем леске. «Доля использованных отходов в общем объеме в 2011 году составила более 45%, в 2012‑м — около 47%, — говорит Владимир Кириллов. — Хотя роста количества предприятий, которые осуществляют деятельность по использованию отходов, за тот же период не наблюдалось, а число несанкционированных свалок росло. Хозяйствующие субъекты отражали в своей отчетности их приемку и использование, а по факту незаконно размещали отходы в несанкционированных местах». Дальнейшие операции с мусором пока невыгодны ни бизнесу, ни муниципалитетам, ни государству. В России захоронение мусора на полигоне — самый дешевый способ утилизации. Для примера: в прайс-листе ГУП «Экотехпром» захоронение тонны мусора на полигонах стоит 285,6 руб. Утилизация с промышленной переработкой на станциях перегрузки поднимает цену вчетверо — до 1 133,3 руб. Это означает, что при пересыпке из мусора отберут самое ценное — стекло, пластик и бумагу, а остатки спрессуют и отправят на полигон. Термическое обезвреживание и сжигание архивных документов

на мусоросжигательном заводе вдвое дороже — 2 635,2 руб. В Европе, к слову, все наоборот: размещение на полигоне является самым дорогим способом утилизации, поскольку на власти в свое время надавили экологи. Не удивительно, что у нас за переработку берутся единицы. По данным IFC, на территории России функционирует всего семь мусоросжигательных, пять мусороперерабатывающих заводов и 39 мусоросортировочных комплексов. Антон Липатов говорит, что в стране около 300 перерабатывающих, сортировочных и сжигающих объектов. При этом главная беда отечественной мусоропереработки кроется в сортировке. Средняя производительность мусоросортировочных комплексов, расположенных на территории России, составляет всего около 180 тыс. тонн в год, что сопоставимо с количеством отходов, образующихся в небольших городах. Заниматься сортировкой дорого из‑за большого количества ручного труда — а кадровая проблема в специфической отрасли стоит остро. На Западе мусор собирают раздельно, благодаря чему удается снизить тариф на переработку. У нас практика раздельного сбора умерла вместе с пионерским движением, которое регулярно поставляло макулатуру и металлолом в пункты приема вторсырья. С тех пор в федеральном масштабе раздельный сбор мусора так и не приживается, несмотря на многочисленные эксперименты разной степени успешности, проводимые в различных городах. Между тем такой сбор отходов позволяет поднять рентабельность мусороперерабатывающих предприятий до 15–30%. «Отсутствие возможности перерабатывать отдельные составляющие массы отходов приводит к ежегодной упущенной выгоде от переработки как минимум в 68 млрд руб., — говорит Кристина Турилова, руководитель программы IFC по стимулированию инвестиций в ресурсоэффективность России. — Кроме того, органические коммунальные отходы могли бы использоваться в качестве альтернативного топлива в цементной промышленности и на мусоросжигательных заводах».

Изменить ситуацию власти намерены с помощью переноса ответственности за утилизацию на производителей товаров. До конца весны Госдума планирует принять поправки к закону «Об отходах производства и потребления», которые обяжут производителей и импортеров платить специальный сбор в негосударственный резервный фонд. Для каждой группы товаров будет расписана своя норма отчислений на утилизацию. Средства резервного фонда пойдут на создание инфраструктуры по обращению с отходами: в соответствии с заявленной программой развития они позволят построить в течение десяти лет более пятисот мусоросортировочных комплексов и перерабатывающих заводов, а также свыше тысячи мусороперегрузочных станций. Впрочем, по закону производитель сможет заниматься утилизацией своей продукции и самостоятельно. Для этого ему придется вступить в одну из саморегулируемых организаций, которые будут разрабатывать стандарты и правила работы в отрасли, а также следить за их исполнением. Часть поправок к закону уже вступила в силу: так, с 1 января 2014 года российских автопроизводителей обязали платить утилизационный сбор наряду с иностранными. С подачи федерального правительства за обу­ стройство переработки мусора взялись и региональные власти. В ряде регионов уже разработали стратегические программы, предполагающие строительство центров сортировки и глубокой переработки мусора. Затраты на реализацию таких программ,

Сравнительная характеристика степени переработки коммунальных отходов 5–7%

20%

Переработка в энергию

40%

Переработка в материалы

40%

Захоронение

Региональный фронт

Выстроить эффективную инфраструктуру переработки отходов мешает несовершенство законодательной системы. Прежде всего — зарегулированность коммунальной сферы, которая не позволяет поднять уровень тарифа на обращение с отходами. По данным IFC, сегодня население платит за утилизацию мусора в среднем около 7–8 евро на человека в год. «Тарифы регулируются на уровне субъекта федерации, зачастую устанавливается слишком низкая норма накопления коммунальных отходов, — говорит Елена Ильина. — В большинстве случаев тариф не способен покрывать даже операционные затраты на оборудование. Говорить о рентабельности, позволяющей развиваться всей отрасли, вообще не приходится».

93–95%

Россия Источник: данные IFC, Евростат

В среднем по ЕС (27 стран)

Бизнес-журнал АПРЕЛЬ #4 2014

51

ОТРАСЛЬ

РЕЦИКЛИНГ

по оценкам IFC, варьируются от 20 до 100 млн евро. Так, в Самарской области в 2009‑м приняли программу, по которой до 2020 года уровень переработанных коммунальных отходов достигнет 33%. Сегодня единственный завод в Тольятти справляется только с 10% отходов. В некоторых муниципалитетах области начнется раздельный сбор мусора, а вблизи райцентров разместят 13 новых полигонов с пунктами первичной сортировки отходов. На них будут удалять опасные отходы и вручную разделять бумагу и пластик. Общий объем финансирования программы составляет 8,3 млрд рублей. Половину суммы обеспечит областной бюджет, остальное

По мнению экспертов IFC, какой бы путь развития рециклинга Россия не выбрала, в ближайшие годы ей придется в несколько раз повысить тарифы для населения на вывоз и утилизацию отходов. А также взяться за развитие санитарного захоронения мусора — в частности, построить к 2025 году около тысячи новых объектов в этом сегменте отрасли область планирует привлечь с помощью частных инвесторов. Желающих войти в мусорный бизнес, несмотря на все проблемы отрасли, хватает. В Свердловской области немецкая компания Freudenberg инвестирует 18 млн евро в строительство инновационного перерабатывающего завода. Проект подразумевает создание производственных мощностей для обработки 30 тыс. тонн твердых бытовых отходов в год. Мусор на заводе под Нижним Тагилом будет перерабатываться в дизельное топливо: при полной загрузке удастся производить около 8 млн литров в год. Покупатели, по задумке инвесторов, найдутся поблизости: топливом можно будет заправлять сельскохозяйственную технику. В Казани в 2008 году построен комплекс по сортировке отходов мощностью 180 тыс. тонн в год и стоимостью 500 млн рублей. Он позволяет разделять пригодные к переработке фракции и органические отходы и прессовать «хвосты» — остатки,

52

Бизнес-журнал АПРЕЛЬ #4 2014

предназначенные для захоронения на полигоне. Автоматизированная сортировка позволила добиться 15-процентного уровня переработки, а прессование отходов в брикеты сократило объемы захоронений в десять раз.

— Мусороперерабатывающий завод — довольно дорогостоящее предприятие, частному бизнесу в одиночку тянуть его слишком рискованно, — объясняет необходимость участия государства в подобных программах Антон Липатов. — Сроки окупаемости слишком длинные, бесперебойную поставку отходов наладить сложно, а доходность сильно зависит от рынков сбыта получаемого вторсырья. А для государства подобные объекты носят социальный, имиджевый характер. При этом властям вовсе не обязательно соинвестировать проекты. Деньги найдутся, главное — не мешать. Об этом свидетельствует, например, опыт работы «Эко-Системы» в Астраханской области. Предприятие «Астрахань ЭкоСервис», входящее в холдинг, занялось организацией специализированного автотранспорта в городе. По улицам Астрахани стали передвигаться небольшие мусоровозы, способные проехать под низкими арками и по узким улицам. В городе много частного сектора, где стихийные свалки прежде копились месяцами, поскольку устаревшие мусоровозы не могли до них добраться. Другое подразделение холдинга — компания «АПЭК» — построило в области мусоросортировочный комплекс, вложив $26 млн. Рентабельность бизнеса удалось повысить за счет увеличения тарифа на вывоз мусора: по инвестиционному соглашению с правительством области компания подняла его на 50%. «ЭкоСистема» планирует развивать на юге страны целую сеть сортировочных предприятий, которые будут обеспечивать сырьем единый центр переработки в Астрахани. Компания уже взялась за строительство второго сортировочного предприятия в области. Подобный комплексный подход, когда весь цикл обращения отходов замыкается на единственного инвестора, как правило, оправдывает себя в небольших городах, где конкуренции попросту не хватает простора для развития. Яркий пример — организация рециклинга в подмосковной Дубне, которой занимается финская компания по управлению отходами L&T. За несколько лет компания выстроила полный цикл использования отходов — от раздельного сбора до глубокой сортировки и переработки. С 2010 года жители города раскладывают мусор по контейнерам двух типов: в синий идут отходы, пригодные для вторичной переработки (макулатура, картон, пластик, текстиль, металл), в серый или зеленый — биоразлагающиеся фракции (пищевые отходы, средства личной гигиены). Даже к такой упрощенной по сравнению с Западом схеме раздель-

ного сбора город привыкал с трудом. Приходилось регулярно опускать в почтовые ящики листовки и крутить разъясняющие ролики по телевидению. Содержимое синих контейнеров затем отправляется на завод, где вручную происходит глубокая сортировка и прессование отходов. В дальнейшем сырье поступает на перерабатывающие комплексы. Биологические отходы пока отправляются на полигоны, но в планах L&T освоить получение из них компоста и биотоплива. Воодушевившись успехом эксперимента в Дубне, год назад компания переключилась и на Москву: она стала обслуживать крупных ритейлеров, в частности сеть заправок «Роснефти» и магазины IKEA. Оборот компании за 2013 год в России составил 322 млн руб., а общий объем инвестиций — 700 млн.

Разделяй и властвуй

По словам Кристины Туриловой, будущее мусорной отрасли находится в руках муниципалитетов. Им стоит изучить локальные особенности образующихся твердых коммунальных отходов, детально проанализировать существующую систему их обращения и предложить фундаментальные пути решения проблем. При этом изобретать велосипед не обязательно: можно присмотреться к бывшим соседям по советскому блоку. Далеко не все страны ЕС могут похвастаться высоким уровнем переработки отходов. По данным Евростата, в Хорватии в 2010 году он составлял 6%, в Болгарии — и вовсе 1%. В странах Балтии, а также в Чехии, Словакии и Венгрии доля перерабатываемых отходов в 1998– 2005 годах практически с нуля выросла до 20–25%. Венгрия со вступлением в ЕС подписала акт об обращении с отходами и разработала национальный план действий в этой сфере. Страна начала с законодательных инициатив — установила ответственность сторон, зафиксировала основные принципы обращения отходов, уточнила понятийную базу. Затем постепенно занялась рекультивацией полигонов, обновлением парка техники, повышением экологической грамотности населения. Силами государственно-частного партнерства за десять лет Венгрии удалось добиться почти невозможного — полностью прекратить захоронения на несанкционированных свалках. В идеале вся эта система должна работать и без участия государства. Так, в Европе в последние годы получают развитие коллективные методы управления отходами. Один из примеров — международная сеть Green Dot, которая занимается переработкой упаковки. В сеть входят как мусорные операторы, так и производители товаров и услуг. Производители и продавцы делают отчисления в национальную организацию сети. Упаковка, утилизация которой оплачена, маркируется специальным символом. С помощью частных и муниципальных операторов Green Dot в каждой отдельной стране ведет сбор, вывоз и последующую переработку отходов упаковки, которая помечена

этим символом. На этой же организации лежит обязанность просвещать население. На бумаге российские инициативы выглядят не хуже западных: наши саморегулируемые организации, предусмотренные последними поправками к закону «Об отходах…», имеют много общих черт с той же Green Dot. Однако этого может оказаться мало. По словам Елены Ильиной (Ассоциация рециклинга отходов), для эффективной работы рынка не хватает не только экологического законодательства и разграничения полномочий, но и реального механизма ответственности собственников отходов. Кроме того, нужна административная поддержка предприятий, производящих товары с использованием отходов в качестве вторичного сырья, — иначе не развить спрос на деятельность мусороперерабатывающих заводов. Эксперты IFC рисуют для России два сценария развития на десять лет вперед. По первому из них, инерционному, текущий уровень вовлечения отходов в переработку не изменится. Однако государству придется взяться за развитие санитарного захоронения отходов: санировать не соответствующие экологическим нормам полигоны, закрывать и рекультивировать свалки, строить новые полигоны. К 2025 году в стране потребуется построить около тысячи объектов захоронения. Причем прямо на территории полигонов должны размещаться сортировочный и перерабатывающий комплексы — хотя бы для того, чтобы сокращать площадь, занимаемую мусором. Второй сценарий, инновационный, предлагает взять тот же курс, что и успешные страны Восточной Европы. В дополнение к строительству новых полигонов и санации непригодных необходимо развить по всей стране практику раздельного сбора отходов. Потребуется серьезная пропаганда среди населения — от введения школьных образовательных программ до компенсации домовладельцам стоимости сортировки мусора. Правда, в любом случае необходимо повысить тарифы на обращение с отходами в четыре–пять раз. При этом капитальные затраты на реализацию обоих сценариев, по оценкам IFC, вполне соразмерны: они составляют 37 и 44 млрд евро соответственно. Впрочем, у «европейского» пути развития рециклинга есть свои критики. «Развитие полигонов ТБО для нас более логично, потому что технологически и экономически проще по сравнению с заводами по переработке, — считает Антон Липатов. — Мы не единственные: такой же подход распространен и в развитых странах с большой площадью (США, Австралия). Однако американцы на своих полигонах добывают еще и горючий газ. У них есть федеральная поддержка в этом направлении, у нас ничего подобного и близко нет». Пока что Россия с ее огромными площадями и большими энергоресурсами остается страной, в которой мусорить выгоднее, чем обеспечивать чистоту. А значит, массовый приход в рециклинг инновационных БЖ технологий, скорее всего, задерживается.

Бизнес-журнал АПРЕЛЬ #4 2014

53

рециКлинг

персОнАльнОе ДелО

Наталья Ульянова

Отходы и доходы ЧтоБы мусоР пРеВРатился Во ВтоРсыРье, его нужно соБРать (неплохо Бы — РаЗДельно), отсоРтиРоВать и пРиВести В тоВаРный ВиД. опеРации эти, по мнению многих, уБытоЧны. оДнако осноВатель компании «сФеРа экологии» АнтОн КУзнецОв сумел постРоить на них РентаБельный БиЗнес.

В

теории бизнес сортировщика выглядит, насколько это возможно, красиво: «поставщики» платят ему за вывоз мусора, а переработчики — за поставку вторсырья. Двойная плата — сначала за услугу, потом за товар. Вот только экономика подобных предприятий в России все равно в основном отрицательная. Мусоросортировочные заводы в большинстве своем дотируются местными властями либо напрямую, либо через тариф и нередко работают с недозагруженными мощностями. Инициативы по раздельному сбору коммунального мусора, за исключением нескольких городов, пока не идут дальше экспериментов. А переработчикам, похоже, неплохо работается и на первичном сырье, и если уж они интересуются вторичным, то требуют ритмичных поставок и высокого качества по низкой цене. На таком рынке поневоле чувствуешь себя миссионером, которому надлежит воспитать экологически ответственного «производителя» мусора, а заодно — и переработчика вторсырья. Именно этим и занимается в последние несколько лет основатель «Сферы Экологии» Антон Кузнецов. Было время, когда он стеснялся говорить, что область его профессиональной и предпринимательской деятельности связана с мусором, однако все поменялось: в последнее время на сортировку отходов стал появляться спрос, а клиенты сами находят его без какой-либо рекламы. Сейчас у него на обслуживании 60 крупных компаний и 5 тыс. физлиц.

54

БИЗНЕС-ЖУРНАЛ АПРЕЛЬ #4 2014

Работает и своеобразный экологический маркетинг: контейнеры для раздельного сбора мусора, принадлежащие фирме Кузнецова, стали непременным атрибутом многих культурных мероприятий, проходящих в Москве. Не говоря уже о трех пунктах сбора отходов в разных районах столицы.

мУсОрный ветер

С мусором у Антона Кузнецова многое было связано с самого детства. Дачный участок, на котором он проводил все летние каникулы, находился в пяти километрах от крупнейшего полигона ТБО в Московской области, со всеми сопутствующими издержками — нескончаемым трафиком мусоровозов и зловонием. В начале 1990-х годов и в городе от мусора не стало житья. «Наш московский двор превратился в настоящую помойку, — вспоминает предприниматель. — Владельцы окрестных ларьков не стеснялись сваливать там картонные упаковки. Вместе с соседями мы стали делать то, что было в наших силах, — отвозить картон в пункты приема. Особых денег это не приносило, скорее было чем-то вроде тимуровского движения». А дальше естественный ход событий привел к тому, что Кузнецов устроился в компанию, специализирующуюся на вывозе мусора, где проработал несколько лет, попутно изучив тонкости бизнеса на отходах. По его мнению, этот рынок только сейчас начинает принимать мало-мальски

В сВоем БиЗнесе антон куЗнецоВ Делает стаВку на «социально отВетстВенного пРоиЗВоДителя отхоДоВ». яДРо клиентуРы его ФиРмы состаВили пРеДстаВительстВа кРупных ЗапаДных коРпоРаций и посольстВа, котоРым не тРеБуется РастолкоВыВать аЗы РаЗДельного сБоРа мусоРа

БИЗНЕС-ЖУРНАЛ АПРЕЛЬ #4 2014

55

РЕЦИКЛИНГ

ПЕРСОНАЛЬНОЕ ДЕЛО

Организация раздельного сбора отходов в коммунальном секторе — задача, которая не под силу одним лишь частным игрокам без поддержки властей. В последние несколько лет «Сфера Экологии» была вынуждена закрыть семь пунктов приема мусора у населения цивилизованный вид. «Эта отрасль всегда выглядела нездоровой, — говорит он. — Крупные компании специализировались на освоении муниципальных бюджетов. А основным инструментом многочисленных мелких игроков был демпинг, чаще всего основанный на связях с незаконными полигонами, где размещать отходы в разы дешевле, чем в официальных «хранилищах».

56

Бизнес-журнал АПРЕЛЬ #4 2014

Когда четыре года назад у Антона Кузнецова дело дошло до открытия собственного бизнеса, проблема выбора сферы приложения сил перед ним не стояла: это могла быть только индустрия управления отходами, в которой хотелось наконец-то сделать все «по уму». Подготовился он основательно: получил диплом MBA в Российском экономическом университете им. Плеханова, прослушал специальный курс в Академии коммунального хозяйства им. Памфилова. Собственный бизнес начал с того, что купил на одолженные деньги «Газель», арендовал еще две машины и прессовое оборудование. «Мусорный извоз» — самая массовая специализация игроков этого рынка в любом городе, а тем более в Москве, которая ежегодно производит около 4 млн куб. м отходов. Оборотная сторона легкости входа в этот бизнес — яростная конкуренция. Логистический сервис основатель «Сферы Экологии» дополнил сортировкой мусора — впрочем, довольно поверхностной. В таком виде все это было далековато от экологических идей, которые занимали Кузнецова, — но ведь нужно с чего-то начинать! Впрочем, шанс выпал ему довольно быстро. Один из клиентов — крупная западная корпорация с офи-

сом в Москве — предложил предпринимателю стать своим «экологическим подрядчиком», который организовал бы и администрировал в офисе раздельный сбор мусора, дальнейшую его сортировку в соответствии с «зелеными» технологиями и отправку на переработку. Предложение было заманчивое, тем более что за спиной заказчика угадывался целый пул транснациональных компаний с аналогичной потребностью, которым в соответствии с корпоративной экополитикой штаб-квартиры требовалось продемонстрировать ответственное отношение к окружающей среде.

— Нашей первой реакцией на предложение всетаки было «Не можем! Не умеем!», — вспоминает Антон Кузнецов. — Но в конце концов мы согласились, потому что заказчик обещал помочь подробными консультациями. Сейчас в пуле партнеров не только коммерческие (в основном западные) компании, но и посольства европейских стран, работающие в Москве. Это было здорово — сразу заполучить такую обширную клиентуру, состоящую из людей, которые с детства привыкли быть «социально ответственными производителями отходов». Основатель «Сферы Экологии» признает, что самостоятельно он вряд ли смог бы выстроить всю технологическую цепочку рециклинга. Это был тот случай, когда лучший ментор для компании — ее же собственный клиент. Особенность России, объясняет предприниматель, в том, что существует разрыв цепочки между производителями мусора и перерабатывающими заводами. Поставщиков мусора более чем достаточно, ими являются все и каждый. Перерабатывающие мощности в стране тоже имеются. Но как их связать воедино? Тем более что в нашей стране полно факторов, работающих против развития рециклинга: мéста под полигоны в стране предостаточно, «хоронить» мусор легче и дешевле, чем превращать во вторсырье, да и недостатка в первичных ресурсах особого нет. Роль выпавшего звена Антон Кузнецов как раз отводит компаниям, подобным его «Сфере Экологии»: без них цепочка просто не срастется. Ни один — даже крупный — поставщик мусора по отдельности неинтересен для перерабатывающего завода, поскольку не может выдать нужных объемов. Сами же переработчики не пойдут в непрофильный бизнес по сбору отходов, поскольку им хватает первичного сырья.

зеленый ОФис

Важный принцип, который Антон почерпнул от своих западных заказчиков: в таком деле, как сбор мусора, нужно максимально приблизиться к человеку (источнику любого мусора на нашей планете), чтобы облегчить тому выбор в пользу экологичного поведения. Если в руки офисного сотрудника попадает, например, пластиковый стаканчик, то понятно, что рано или поздно ему понадобится его выбросить. И выбор в пользу спецконтейнера

для пластмассовых отходов должен быть легким и удобным. Еще один принцип, который взял на вооружение экологический предприниматель, — прозрачность всей цепочки для поставщиков полезных отходов. «Человек должен знать все стадии движения отходов, — объясняет Кузнецов. — Раньше для него все заканчивалось на этапе мусоропровода или корзины в офисе. Мало кто думал о том, куда пойдет мусор дальше и сколько десятилетий он будет гнить неподалеку от его дачи. Нужно очень подробно рассказывать клиентам, какую пользу приносит сортировка мусора для экологии. Тогда

60 офисов и 5 тыс. физических лиц находятся на обслуживании у фирмы антона кузнецова. Вполне достаточная основа для реализации экологических идей люди перестают относиться к отходам как к грязи, от которой необходимо быстрее избавиться, и начинают воспринимать их как вторичное сырье. Каждый человек должен осознавать ценность своего участия, а результат усилий должен быть очевиден для всех». Эргономика процесса сбора мусора — предмет отдельных забот основателя «Сферы Экологии». Оказывается, это целая наука. Пространство офиса необходимо разделить на зоны отходов. К примеру, в зоне печати, рядом с офисным принтером, должен доминировать специальный контейнер для бумаги, в зоне кухни — контейнеры для пластика и стекла. «Все продумывается до мелочей, — объясняет Кузнецов, — причем еще на стадии предварительных переговоров с клиентами». Вопросы дизайна в оформлении контейнеров для офисов также немаловажны: для того чтобы изменить отношение людей к мусору, необходимо сделать весь процесс предельно эстетичным. Поэтому некоторые заказчики не ограничиваются стандартными контейнерами и покупают «дизайнерские» мусоросборники. Обычно контейнеры выделяются специальным цветом (например, синий — бумага, зеленый — стекло, оранжевый — пластик), к ним прилагаются сопроводительные материалы, точно указывающие порядок действий при сборе отходов.

БИЗНЕС-ЖУРНАЛ АПРЕЛЬ #4 2014

57

РЕЦИКЛИНГ

ПЕРСОНАЛЬНОЕ ДЕЛО

Кульминационным этапом внедрения этой услуги является презентация проекта сотрудникам компании. «Сортировка мусора должна происходить если не на уровне подсознания, то хотя бы на уровне осмысленных действий человека, — объясняет предприниматель. — Добиться этого невозможно без идеологических предпосылок: человеку нужно понимать, зачем он должен тратить свои усилия и вообще думать об отходах. С одной стороны, много усилий требуется на то, чтобы увлечь этой идеей. Быстро этому не научишь, однако инстинкт самосохранения (а именно к нему апеллирует экологическая идея) заложен в каждом».

Основатель «Сферы Экологии» признает, что самостоятельно он вряд ли смог бы выстроить всю технологическую цепочку рециклинга. Это был тот случай, когда лучший ментор для компании — ее же собственный клиент Презентацию перед каждой новой аудиторией будущих «социально ответственных поставщиков мусора» Антон всякий раз проводит лично — при поддержке сотрудников PR- или HR-департамента компании. Чтобы вовлечь сотрудников, нередко придумываются различные конкурсы — например, по сбору макулатуры, по итогам которого особо отличившимся дарят книги, изготовленные из вторсырья. «Развитая корпоративная среда очень благодатна для продвижения таких идей, ведь очень часто они пересекаются с ценностями компании, — объясняет предприниматель. — Кроме того, идея сортировать мусор обычно принадлежит руководству — а значит, рано или поздно ее начинают разделять остальные». А вот с клинингом нередко случаются «контры»: служба уборки помещений воспринимает систему раздельного сбора мусора в офисе как повышение нагрузки. «Хотя очевидно, что объем отходов при этом не меняется! — удивляется предприниматель. — Так что довольно часто нам приходится преодолевать первоначальное сопротивление». «Зеленые» офисы, опекаемые «Сферой экологии», собирают мусор по системе, которая ближе всего к американской, предполагающей разделение мусора на три группы (в европейской системе

58

Бизнес-журнал АПРЕЛЬ #4 2014

таких групп двадцать). Впрочем, и американский вариант в России присутствует в усеченной форме — перерабатываемые и неперерабатываемые отходы (отдельным номером — опасные), а вот собирать компост, то есть пищевые отходы, в России пока преждевременно. «Это было бы слишком затратно, — объясняет предприниматель. — Помните, как во времена СССР на многих лестничных клетках стояли ведра, в которые можно было сваливать отходы, идущие на корм скоту? Сейчас связи между поставщиками таких отходов и агросектором основательно нарушены, эту систему еще только предстоит когда-нибудь выстроить заново». Полученный от клиентов мусор «Сфера Экологии» отправляет на свой конвейер, где его вручную рассортировывают рабочие. Качество вторсырья определяется скрупулезностью сортировки. Даже бумажные отходы — это не единая категория, ее нужно разделить по разным «кучкам» на собственно бумагу, книги и картон, и лишь потом спрессовать и отправить на предприятия. «Основные поступления мусора у нас идут из коммерческого сектора, — говорит руководитель «Сферы экологии». — А вот коммунальный сегмент в последнее время сужается. Раньше у нас был десяток точек в Москве, где сознательные горожане могли сдать отсортированные отходы на безвозмездной основе. Теперь их осталось всего три. Плюс нестационарный пункт сбора — машина, которая объезжает районы города по определенному расписанию». Как показывает практика, от «неорганизованных» физических лиц поступают менее качественные отходы, чем от компаний. Но дело не в этом, а в том, что контейнеры попадают под определение нестационарных объектов, с которыми активно борются в последнее время городские власти. «Раньше у нас была возможность не платить за аренду земли, нам позволяли размещать контейнеры различные дружественные организации, — объясняет предприниматель. — Теперь наши возможности сузились. А если бы мы захотели оформить все официально, то пришлось бы платить за аренду земли столько же, как если бы мы были обычным ларьком, — при несопоставимой прибыли». Раздельный сбор мусора в коммунальном секторе — это тенденция, которая не обойдет стороной ни один крупный город, уверен Антон Кузнецов, и это его радует. Правда, этот большой рынок, вероятнее всего, будет поделен между крупными компаниями. Сам же он вполне комфортно чувствует себя в офисном сегменте. И если стоит о чем-то мечтать — так это о создании компании полного цикла, включая завод по переработке отходов. Уж если выстраивать экологические цепочки, БЖ то до конца.

рециКлинг

прАКтиКУм

Василий Романцов

Отходный промысел пеРеРаБотка отхоДоВ — Вполне ВыгоДный БиЗнес, но только когДа В налиЧии ДВа РаЗВитых Рынка — ВтоРсыРья и потРеБителя пРоДукции. если на «ВхоДе» и на «ВыхоДе» Все В поРяДке, Рециклинг жиВет и неплохо сеБя ЧуВстВует и БеЗ какой‑лиБо госуДаРстВенной поДДеРжки. это поДтВеРжДает Даже опыт России — стРаны, гДе менее 10% отхоДоВ испольЗуется ВтоРиЧно.

П

ока мусор в России дешевле предавать земле на полигонах ТБО, чем сортировать и превращать во вторсырье, полноценной индустрии переработки отходов не возникнет. Рентабельные цепочки, которые сложились в российском рециклинге сегодня, лишь подтверждают эту мысль, потому что появились они как раз там, где недостатка во вторсырье нет. Легче всего работать на промышленных отходах, которые можно брать сразу большими партиями у одного поставщика (тот еще и за вывоз и утилизацию может приплатить!). Сложнее — на вторсырье из коммунальных отходов. Потому что сортировка — самое проблемное звено всей системы: крупные мусоросортировочные заводы обычно не в ладах с доходностью и без поддержки властей работать не могут, а полукустарные артели, возникающие при свалках, часто выдают вторсырье ненадлежащего качества. Да-да, и к отходам применимо это слово: качество здесь нередко определяется глубиной сортировки. Рынок оборудования для переработки вторсырья настолько распирает от конкуренции, что иногда кажется, будто главные пропагандисты рециклинга в нашей стране (раз уж нет осмысленной государственной политики в этой сфере) — это производители и дистрибьюторы специализированного оборудования: разнообразных дробилок, экструдеров, грануляторов и проч. Их гиперактивность нередко

60

БИЗНЕС-ЖУРНАЛ АПРЕЛЬ #4 2014

играет с запускающими бизнес в сфере рециклинга злую шутку: не всё здесь так гладко и красиво, как расписывают в своих агитках продавцы, обещающие ежемесячный доход от 300 тыс. рублей при вложении всего 100 тыс. в оборудование. Верно то, что начать здесь действительно можно с небольших инвестиций. Но заработать — лишь хорошенько приноровившись к этому непростому рынку. «Бизнес-журнал» изучил несколько наиболее массовых направлений рециклинга, к которым стоит присмотреться.

шинА-шинА — ОпА!

Крупные «месторождения» отслуживших свое автопокрышек есть повсюду: это транспортные предприятия, корпоративные парки, автосервисы. Забирай, и тебе еще заплатят за вывоз и утилизацию по рыночной таксе — от 1,3 до 2 тыс. рублей за тонну. Сами покрышки — кладезь топочного мазута, газа и угля, которые добываются методом пиролиза — термического разложения при недостатке кислорода. Выделяемый горючий газ используется для самого процесса пиролиза — сжигается для поддержания высокой температуры. Мазут — уже готовый товар. Уголь же — полуфабрикат, который можно превратить в такой товар путем измельчения. Технологически процесс пиролиза организован просто. Главный элемент оборудования — тигли. Это емкости для нагрева и плавления, куда помещаются покрышки —

целиком или в разрезанном виде. Тигли опускаются в специальные камеры, где разогреваются сначала при помощи электронагревателей, а затем — газа. Пять–шесть часов — и получаем готовую продукцию. Стоимость пиролизных установок, произведенных в России или странах СНГ, начинается примерно от 2 млн рублей, китайских — от миллиона. Цена зависит от комплектации и производительности. Комплект поставки может не совпадать у разных производителей, но минимальное число тиглей в поставке — 3 штуки. Этого действительно достаточно для компаний, у которых пиролиз планируется не как основной вид деятельности, — например, для автобаз, где отслужившие свое покрышки водятся регулярно. Для них пиролиз — это скорее способ избавиться от необходимости платить за утилизацию и, возможно, попутно что-то заработать. Однако для тех, кто собрался сделать производство мазута и угля из шин своим основным источником дохода, вложения в оборудование потребуются куда бóльшие. И это как раз то, о чем продавцы оборудования обычно предпочитают молчать и на чем обжигаются новички. Дмитрий Кузнецов, коммерческий директор компании «Основа успеха», уже старожил пиролизного бизнеса, лично наступавший на многие грабли. Пиролизная установка, которую компания купила в 2010 году за 1,2 млн рублей, проработала без поломки всего две недели. К тому же сразу стало понятно, что базового комплекта из трех тиглей недостаточно для обеспечения безостановочной работы. После пиролиза шин, который проводится примерно при 500 градусах, тигли необходимо остужать. Раскаленный до такой температуры уголь в тиглях может воспламениться от простого соприкосновения с воздухом. Остывание до безопасного уровня в естественных условиях может продолжаться до 22 часов. Принудительное охлаждение позволяет сократить это время до пяти часов. Все это означает, что для комфортной бесперебойной работы нужно иметь 9, а лучше 12 тиглей. Шедшие в комплекте тигли через несколько недель пришли в негодность: их днища прогорали, а стенки рвались от постоянного нагревания и охлаждения, от ударов при высокой температуре, возникавших в результате просадки шин. Приобретенные дополнительно тигли из жаропрочной стали также продержались недолго. В итоге пришлось создавать свои тигли из приобретенной самостоятельно жаропрочной стали, которые выдерживали бы такую нагрузку. Тигель — штука тяжелая, и чтобы ее вынимать и перемещать, необходимо было купить еще кранбалку, а чтобы опрокидывать не вручную — гидравлический опрокидыватель. К этому моменту

расходы на оборудование перевалили за 3 млн рублей. Если с продажей мазута особых проблем не возникало, то с углем дело оказалось сложнее. Крупные фракции угля продаются за бесценок. Чтобы зарабатывать больше, нужно дробить его до мелких. ГОСТ7885 описывает 10 марок углерода, но на территории России пользуются и американским стандартом ASTM D1765, в котором описано 43 марки. Каким бы ни был стандарт, самый ценный коммерческий продукт — это пыль, настолько мелкая (размер фракции измеряется микронами), что если взять горсть такого угля и подбросить в воздух, то на пол

Сортировка — самое проблемное звено системы: мусоросортировочные заводы обычно не в ладах с доходностью, а полукустарные артели, возникающие при свалках, часто выдают вторсырье ненадлежащего качества почти ничего не осядет. Такой «уголек» стоит уже по 20 рублей за килограмм. С дробилками тоже все непросто. Дешевые, по 100 тыс. рублей, — плохой вариант. Хорошие начинаются с 8 миллионов, говорит Дмитрий Кузнецов. Чтобы подготовить уголь к дроблению, из него необходимо изъять все чужеродные вкрапления, которых в покрышках хватает. Проще всего извлечь металлический корд. Сам он тоже, кстати, ценен, поскольку делается из очень прочной стали. Несколько сложнее отделить шипы. Если они стальные, то бóльшую их часть можно извлечь магнитным сепаратором. Но если они находятся в оболочке (а такое бывает часто), магнитный сепаратор их пропускает. Как не способен он и уловить камешки, которые в большом количестве попадаются в покрышках и могут испортить качество конечного продукта. Так что от них тоже необходимо избавляться. Измельченный уголь нужно перегружать, и для этого стандартная конвейерная лента не подойдет: уголь буквально растекается и проникает во все щели. Подходящих конвейерных лент не нашли, поэтому пришлось делать собственную разработку. Вообще, разнообразных технических доработок оборудования делалось немало. Расходы

Бизнес-журнал АПРЕЛЬ #4 2014

61

рециКлинг

прАКтиКУм

пиРолиЗ

сырье

прОизвОДствО

прОДУКция

Старые автопокрышки

6 тонн в сУтКи

10 тЫс. рУБ. зА тоннУ

1,3–2 тЫс. рУБ. зА тоннУ плата рециклеру за утилизацию

перерабатываемый объем Пиролизное масло [37%]

Прочее [15%] металл [8%]

4 тЫс. рУБ. зА тоннУ

от 20 млн рУБ. стоимость оборудования

62

БИЗНЕС-ЖУРНАЛ АПРЕЛЬ #4 2014

22 тЫс. рУБ. зА тоннУ технический углерод

Углерод [40%]

на совершенствование системы составили около 18 млн рублей — при стоимости первоначального оборудования в 1,2 млн. И это не считая контейнеров для хранения мазута и угля. «Это засасывало, как азартная игра, — вспоминает Дмитрий Кузнецов. — Ты понимаешь, что в нынешнем состоянии фирма не может приносить прибыли, и вкладываешь в ее развитие — чтобы вскоре понять, что нужно вложить еще». Так длилось полтора года, пока наконец не удалось отладить производство и компания не начала работать в «плюс». «Вот уже полтора года, как мы окупили все расходы и работаем с прибылью», — говорит Кузнецов. Он признает, что ничего бы не вышло, если бы фирме не посчастливилось вовремя принять на работу «кулибина» — талантливого инженера, который многое придумал и своими руками наладил в производственно-технологическом процессе. Таков пиролизный бизнес: либо берешь производительное дорогое оборудование — от 20 млн рублей, либо что подешевле, но тогда тебе непременно требуется «кулибин». Еще на одной детали акцентируют внимание бывалые рециклеры автопокрышек. Притом что сама пиролизная установка и дополнительное оборудование весьма компактны, сам производственный комплекс требует достаточно больших площадей, чтобы разместить склад для сырья и контейнеры для готовой продукции. Кроме того, площадка должна находиться на расстоянии не менее трехсот метров от ближайших жилых домов: хотя этот вид

топочный мазут

металлокорд

рециклинга и помогает беречь ресурсы, но в его основе лежат далеко не самые «чистые» производственные процессы.

пЭт-SHOP-BOYS

С тех пор как англичане в начале 1940-х годов научились синтезировать волокнообразующий полиэтилентерефталат (ПЭТ), этот материал превратился в самый массовый из всех видов химических волокон, используемых для бытовых целей. Из заготовок различного вида (так называемых преформ) выдувают после нагрева разнообразные пластиковые емкости, контейнеры, бутылки. Само собой, недостатка в сырье для рециклеров, работающих в этой области, нет. ПЭТ-бутылки, полиэтилен высокого, среднего и низкого давления, биг-бэги, стрейч-пленки и прочие пластики — все это перерабатывается и повторно идет в дело. В общих чертах основные этапы процесса переработки таковы: сортировка, измельчение, производство гранулята и изготовление преформ. Зарабатывать можно как на каждом этапе по отдельности, так и на всем цикле. Сборщики отходов реализуют несортированные по цвету ПЭТ-бутылки по цене около 20 руб. за килограмм. Если потрудиться и отсортировать их, то за кило выйдет уже около 22–24 руб. Отдельно можно продавать крышки и колечки — полиэтилен, но несовместимый с ПЭТ. Кто-то затем измельчает бутылки и продает так называемые флейки (хлопья), а кто-то их еще и моет, что также добавляет вторсырью стоимости. Именно в процессе мойки,

кстати, обычно происходит отделение полиэтилена и этикеток (бумага или пропилен) от ПЭТ. Некоторые идут дальше и переплавляют хлопья в гранулят, который имеет самую высокую цену в этой цепочке (до 35–40 руб. за килограмм, в зависимости от качества). В работе с некоторыми видами сырья есть определенные ограничения. Например, из пакетов можно сделать только пакеты для мусора. Для производства простых пакетов, которые продают или выдают в магазине, они уже не годятся. А вот пакеты для мусора уже не подлежат переработке. Их только хоронить на полигонах. Во-первых, слишком уж хлопотно их собирать, а во-вторых, в них столько примесей, что толкового вторсырья не выйдет — разве только для всеочищающего пиролиза. Рециклер Олег А., пожелавший сохранить анонимность, — один из немногих в Москве, кто занимается производством качественных ПЭТ-преформ из вторичного сырья. «Я пошел в этот бизнес потому, что он очень прогнозируемый, хотя и трудный, — говорит он. — Здесь ты точно понимаешь, какая потребность в твоей продукции будет завтра, какая — через полгода». Еще один немаловажный штрих: Олег — дипломированный химик, специализирующийся как раз на вторичной переработке пластмасс. Чтобы делать из вторичного ПЭТ качественные преформы будущих пластиковых бутылок, обычно требуется оборудование стоимостью в несколько миллионов евро. Такой суммы Олегу было взять негде, поэтому он пошел по другому пути — разработал собственную технологическую цепочку на основе станков для изготовления преформ из первичного сырья. Идея состояла в том, чтобы заставить их работать на «вторичке». Станки приходилось постоянно чистить и ремонтировать, но производство в конце концов наладилось.

Единственная проблема, которую рециклер создал себе собственными руками, состояла в том, что теперь ему требовалось очень качественное вторсырье. Обычный «полигонный ПЭТ» для его технологической цепочки просто не подходит. Поэтому он скупает качественные отходы чуть ли не по всему СНГ: берет любое сырье, происхождение которого ему понятно, — например, заводские остатки и брак (кроме брака выдува). Подходит ему и такой продукт качественной сортировки, как партии отрезанных бутылочных голышек. «Для качественных преформ необходимо, чтобы вязкость ПЭТ была довольно высокой, иначе бутылки при выдувании будут рваться», — объясняет рециклер. У бутылочных горлышек как раз нужная вязкость. Хотя платить за них приходится дороже. Сырье он покупает в среднем по цене около 30 руб. за килограмм, продукцию отпускает по 75–90 руб. Производительность станков — 50 кг в час. Своим бизнесом Олег вполне доволен: «Моя рыночная ниша такова, что в ней мало кто способен работать из-за технической сложности. Таких как я, способных делать качественные преформы из вторичного ПЭТ, в Москве от силы четыре–пять человек». По наблюдениям рециклера, примерно две трети бизнесов, начинающих работать в области переработки вторичного сырья, закрываются в течение года–полутора. А уж бизнес по изготовлению преформ не только труден — в него с небольшими деньгами вообще не стоит соваться. Отдельный станок, купленный за $40 000, способен приносить своему владельцу только убытки. Эффект масштаба начинает работать, только когда станков не менее шести. Сам предприниматель пока работает на семи китайских термопластавтоматах промышленного уровня, общая стоимость которых $280 тыс. Да, прибыль есть, но не такая, о которой можно было бы мечтать. «Если бы потратить на оборудование

пеРеРаБотка пэт сырье

прОизвОДствО

прОДУКция

ПЭТ-бутылки Заводские остатки

$40 тЫс.

Качественные преформы

20–30 рУБ. зА КГ

термопластавтомат для производства преформ

50 КГ ПреФорм в ЧАс

75–90 рУБ. зА КГ

производительность оборудования

БИЗНЕС-ЖУРНАЛ АПРЕЛЬ #4 2014

63

рециКлинг

прАКтиКУм

пеРеРаБотка полимеРоВ

сырье

прОизвОДствО

прОДУКция

Пластмассовые ящики, заводские и полигонные отходы

200 тЫс. рУБ.

«Дробленка» / гранулят

10–15 рУБ. зА КГ

оКоло 1 млн рУБ.

35–45 рУБ. зА КГ

дробилка

гранулятор

миллион долларов — вот тогда это было бы производство!» — мечтательно восклицает Олег. ПЭТ, непригодный для выдувания бутылок, используется в бесчисленном количестве отраслей. Большие объемы отправляются из России в Китай, где используются для производства утеплителя — синтепона и полиэстера (а значит, частично возвращаются к нам обратно в составе одежды, металлочерепицы и других полезных изделий). Вторичный ПЭТ добавляют в дорожное покрытие и строительные материалы. Покупатель на ПЭТ, говорят участники рынка, всегда найдется — были бы желающие собирать и сортировать все поступающие на свалки и полигоны объемы.

пОлУмеры и пОлимеры

В рециклинге всегда есть место для низкого старта по простой технологии, которая не требует специальных познаний и особой технической подготовки. Есть масса цепочек, в которые можно встроиться в качестве одного из звеньев. Например, начинающий предприниматель Андрей К. из города Пушкино пробует себя в рециклинге полимеров. Парк его оборудования состоит из китайской дробилки стоимостью 200 тыс. рублей и гранулятора за миллион. Один из источников сырья — крупные магазины и супермаркеты. У них всегда в наличии пластиковые ящики, в которых обычно выкладывают овощи и фрукты в торговом зале. Ящики не используют повторно: ритейлеры отдают на переработку. Вернее, продают (ведь это же ритейлеры!). Если повезет или хорошо поторгуешься, можно взять партию ящиков по цене 12 руб. за килограмм, говорит Андрей. С ящиками все просто: их не нужно мыть или проводить с ними какие-либо дополнительные манипуляции. На выходе — «дробленка» и гранулят — полуфабрикат, подготовленное вторсырье, которое по цепочке покупают производители конечных изделий из пластмассы. Полиэтилен — благодатный материал, практически не меняющий своих свойств в процессе переработки. Единственное ограничение — при вторичном исполь-

64

БИЗНЕС-ЖУРНАЛ АПРЕЛЬ #4 2014

зовании из этого сырья можно производить изделия, которые не контактируют с пищевыми продуктами: баки, ведра и т. д. Полиэтилен из ящиков даже не обязательно гранулировать: покупатель найдется и на «дробленку», ведь термопластавтоматы могут работать и с ней. «Сортировка сырья в этом простом бизнесе — один из способов повысить рентабельность», — говорит Андрей. На полимерах низкого качества много не заработаешь. Их покупают, чтобы добавлять в строительные материалы. Например, смешивают с древесными опилками, а затем экструдируют в доски. Или смешивают с песком для получения полимерной черепицы. На цену конечной продукции дробильщиков и грануляторов влияет цвет полимерного сырья. На рынке даже существует ценовая конъюнктура на продукцию того или иного цвета. Сейчас, например, наблюдается явный избыток сырья черного цвета и нехватка бесцветного.

* * *

Российские рециклеры находятся лишь в самом начале пути: они освоили только наиболее массовые и относительно несложные в переработке виды сырья. До самых главных «вторично-сырьевых» сокровищ в этой сфере еще только предстоит добраться. По оценкам специалистов, в России перерабатывают в лучшем случае 10% из возможных номенклатурных позиций. При этом нужно понимать, что современный рециклинг — одна из самых инновационных и инвестиционно емких отраслей. Но здесь мало просто дать денег на покупку нужных технологий и создание современных перерабатывающих производств (даже если у государства и крупных частных инвесторов возникнет такое желание). Заводам требуется сырье, а многие его виды просто недоступны без активного участия населения, раздельного сбора мусора и продвижения «зеленых» идей. Потому что рециклинг всегда БЖ начинается в головах.

Реклама

ЛЕКТОРИЙ

Многоточие

роста Череда событий на современной геополитической сцене по своей сути представляет собой попытки старого мира удержать свои позиции, которые по законам эволюции начинают переходить по наследству новым точкам экономического роста.

Н

апомним нашему читателю о том, что все сущее подчиняется законам диалектики. Каждый объект или процесс проходят через две фазы — созидания и разрушения, крайАлександра ними точками которых являются порядок Кочеткова и хаос, перетекающие друг в друга в соотпрофессор кафедры ветствии с определенными правилами. бизнеса и делового Философский спор о первичности (курица администрирования или яйцо, созидание или разрушение) — Института бизнеса то есть о том, с чего начинается отсчет той и делового бесконечной пульсации, каковой является администрирования жизнь, — разрешить невозможно. Да Академии народного и вряд ли стоит пытаться это делать: дохозяйства при статочно выявить закономерности переПравительстве РФ хода от одного к другому. В любой упорядоченной системе обязательно зарождаются процессы разрушения: это неизбежная фаза развития «порядка». И наряду с деструктивными явлениями в недрах «порядка» запускается еще один процесс — формирование центров роста, вокруг которых впоследствии сформируется новый, иной «порядок». Разумеется, можно пытаться поддерживать старый, угасающий формат бытия, искусственным образом вмешиваясь, сдерживая процесс распада. Однако разрушение по своей природе обладает намного большей органической мощью, чем созидание: оно почти не поддается контролю, особенно на уровне макросистем, и бороться с ним бесполезно. Намного продуктивнее пытаться направить имеющуюся в системе энергию созидания на формирование центров роста. Если опоздать с этим, то возникает угроза получить разрыв в цикле воспроизводства —

66

Бизнес-журнал АПРЕЛЬ #4 2014

а значит, увеличиваются риски гибели всей системы. Представим себе растение, которое каждый год должно формировать на будущий период цветения определенный объем питательных веществ — а потому развивает корневую систему, пускает дополнительные побеги и т. п. Без этого растение на следующий год может заболеть и погибнуть. Типичная ошибка неопытных садоводов как раз заключается в искусственном нарушении жизненного цикла растения: они заставляют его цвести как можно дольше, и растение погибает раньше, чем успевает «отпочковать» новые точки роста.

Простейшее семеноводство

Вопрос о том, когда формировать центры роста внутри системы, далеко не праздный. Именно отсюда вытекает необходимость тех мелких изменений, которые необходимо провоцировать внутри системы постоянно. Более того, идея небольших и регулярных изменений должна стать константой для любого сложного образования — будь то коммерческая компания или государство. Что же касается более мощных центров роста, которые могут позволить организации в будущем перейти на качественно иной уровень, то их формированием необходимо сознательно заниматься при приближении к определенным поворотным моментам в истории системы — с тем чтобы в тяжелой фазе разрушения было на что опереться. Собственно говоря, для каждой системы всегда уготовано два варианта развития событий. Первый можно изобразить как несколько волнообразных кривых, которые двигаются в разных фазах: когда одна устремляется вниз, другая находится на подъеме. Это позволяет системе непрерывно развиваться

Жизнь сложных систем — будь то государства или компании — это бесконечная пульсация внутренних процессов созидания и разрушения. Одно из правил выживания и долголетия для систем: еще в фазе «порядка» успеть создать новые точки роста

и определяет ее высокую жизнеспособность. Второй сценарий напоминает волну с большой амплитудой: энергия подъема у системы больше, однако она почти не расходуется на инициацию новых волн. И когда материнская система переходит на стадию угасания и разрушения, у нее уже не хватает потенциала, чтобы дать импульс «новой волне». Все сказанное в равной степени относится к развитию как отдельных компаний, так и человеческой цивилизации в целом. На уровне глобальной экономики мы в последние несколько десятилетий могли наблюдать, как старые центры роста систематично переносили в новые регионы ресурсы — капиталы, технологии, производства. Разумеется, с точки зрения отдельных компаний диалектика этих макроэкономических процессов незаметна: предприниматели обычно рассуждают в понятиях «экономия издержек» и «расширение рынков сбыта». Однако на деле все это привело к тому, что в «третьих странах» начали зарождаться новые центры роста. Стал ли этот феномен неожиданным для развитых стран или он все-таки контролировался, доподлинно неизвестно. Политика и геополитика всегда были сферами деятельности, в которых высок процент «ляпов» со стороны субъектов, — а значит, принимающие решения люди могли просто-напросто недооценивать последствия своей экономической политики. Тем более что белой расе на нынешнем историческом этапе вообще свойственны пананглосаксонские настроения и снобизм, то есть абсолютная уверенность в том, что именно она выступает и будет выступать единственным двигателем человеческого прогресса. Однако никогда не стоит оценивать народы и расы по их текущим успехам

и уровню развития. Так или иначе страны, в которые стал перетекать западный капитал, получили новые технологии, а заодно — мощнейший импульс от более тесного взаимодействия с другими культурами. И эта гремучая смесь позволила им бурно развиваться.

Китайский квартал

Безусловно, лидирующий центр роста современного мира — Азиатский регион, и прежде всего Китай, который с помощью простейшей технологии копирования сумел развить собственную высокотехнологическую производственную базу и фундаментальную науку, а затем запустил по цепочке внутри собственной системы формирование новых центров роста. Проявление пренебрежительного отношения к азиатским странам из‑за их «отсталости» и сейчас не редкость. Но нужно понимать, что эта часть света — колыбель современной цивилизации. Подавляющее число изобре-

Бизнес-журнал АПРЕЛЬ #4 2014

67

ЛЕКТОРИЙ

Геополитическая ирония: западные экономики собственными руками создали мощные точки роста, но не на своей территории, а в Азиатском регионе. Со временем «материнская» система испугалась и стала сдавать назад, но изменить что-либо уже не в состоянии тений на заре человечества было сделано именно здесь, а вброс технологий в последние десятилетия привел к тому, что этносы просыпаются и начинают быстро наверстывать упущенное. Китай — это лишь один из самых наглядных примеров (в силу размера своего населения), но далеко не единственный. Уникальная система управления и высокий профессионализм на страновом уровне позволили Коммунистической партии Китая трансформировать консервативную систему и подготовить ее к восприятию идей. Посеянные зерна дали буйные всходы, но результаты оказались не совсем такими, на которые рассчитывал Запад, ожидавший, что вслед за экономическими переменами в стране произойдут и политические. При этом новый мощный центр роста постепенно начал запускать аналогичные процессы во Вьетнаме, Индии, Малайзии… В этом регионе в экономической спячке продолжают пребывать лишь Афганистан, Иран и Пакистан, где происходят

68

Бизнес-журнал АПРЕЛЬ #4 2014

турбулентные процессы. Нестабильность, которая во многом культивируется в этих странах внешними силами, имеет свое объяснение. Западная (то есть в настоящий момент — «материнская») система очень сильно испугалась — причем не столько сиюминутных изменений, происходящих в регионе, сколько тех перспектив, которые явно вырисовываются у новых центров роста. Пассионарность азиатских народов такова, что доминирующая роль англосаксонского мира в легко просчитываемой среднесрочной перспективе оказывается под вопросом. Нынешние глобальные лидеры рано или поздно окажутся на задворках: расколется Великобритания, влияние США сожмется до рамок своей страны, а мир очевидно подпадет под паназиатское влияние. Рост геополитических и геоэкономических рисков от развития Азиатского региона не мог не бросаться в глаза, ведь все последние годы Китай методично перехватывает экономическое лидерство у США то в одной, то в другой отрасли. Для Америки сложившая ситуация довольно непривычна, поскольку еще со времен Второй мировой войны эта страна привыкла воспринимать себя как главного поставщика, снабжающего весь остальной мир. В последние годы англосаксонский капитал совершил стратегический маневр и потек в направлении Латинской Америки, запустив, в свою очередь, механизм роста там. США в своей экономической экспансии всегда исходили из того, что система может до бесконечности матрицироваться и воспроизводиться на других территориях и континентах. Однако теперь выясняется, что «захватываемые» страны довольно быстро освобождаются от иллюзий при-

влекательности американской модели развития и начинают идти своим путем. На фоне роста экономики и повышения уровня образования в Латинской Америке все более четко проявляются тенденции к обособленному развитию. Тем более что некогда разожженный (не без помощи СССР) огонь противостояния между странами Южной Америки и США продолжает гореть в душе многих представителей местного населения. На фоне общего развития Латинской Америки в этом регионе выделяются два ярко выраженных центра — Чили и Бразилия, в которых в последнее время складываются очень интересные альянсы. Экономики этих стран развиваются очень быстро, сателлитами или придатками США они становиться не собираются, и более того — открыто заявляют о своей великодержавной позиции, чему есть большие основания. К примеру, Бразилия по размерам территории, населения, запасов ресурсов, а также по уровню инновационного развития вполне могла бы претендовать на статус будущего лидера. Третий глобальный центр роста (а возможно, даже второй, если исходить из интенсивности развития) — это Африка, которая с точки зрения обеспеченности полезными ископаемыми впереди планеты всей. Сейчас этот континент активно поглощает знания и компетенции. Достаточно сказать, что именно здесь наблюдается настоящий бум бизнес-образования. При этом общественная модель, сложившаяся на севере Африки, в странах Магриба, довольно примечательна. По сути, в верхней части Африки удалось построить тот тип социализма, который в свое время не получился в СССР. Сегодня мы видим там довольно интересное сочетание крупного капитала, базирующегося на природных ресурсах, с огромными социальными благами для жителей, позволяющими закреплять людей в этих странах, стимулируя их к эффективной работе, созданию многодетных семей и т. д. С точки зрения своего развития эта часть Африки (которая в последнее время испытывает мощные интенции к объединению в одну страну) также может претендовать на роль лидера.

Первый-второй

Все эти угадывания будущих регионов-лидеров до поры до времени остаются лишь умственными упражнениями. Складывающуюся картину очень быстро способны изменить внезапные события хаотичной природы и геополитические потрясения. Причем провоцировать их будут, скорее всего, не страны, терпеливо дожидающиеся своего часа, а как раз те, которые опасаются потери своего лидерства. Существует еще один аспект, влияющий на развитие центров роста. Если вспомнить о копировании, которое успешно применяют во всех трех регионах, следует заметить, что страны, использующие эту стратегию, в отличие от развитого мира, отнюдь не зациклены на производстве чего-то нового и инновациях (без которых мир может прекрасно обходиться). С равным успехом они копируют и старое — и все равно выигрывают и добиваются большей эффективности, чем англосаксонские страны. Параллельно с этим довольно быстрыми темпами растет финансовая мощность новых центров. Азия уже превратилась в мирового кредитора, в Африке в настоящий момент аккумулируются огромные капиталы. Отстает пока лишь Латинская Америка, которой для начала необходимо добиться уровня индустриального развития Китая.

Еще один немаловажный аспект, который влияет на развитие новых экономических центров, — это коды, заложенные в каждом этносе. Код — главный «секрет» воспроизводства этноса, независимо от того, в какой стране оказывается его носитель. Достаточно лишь оценить такую составную часть кода как религия. Азиатский код — весьма стойкий: достаточно упомянуть, что такая религия, как индуизм, имеет более миллиарда последователей и является третьей в мире по числу адептов. В прошлом году был снят запрет на ограничение количества детей в китайских семьях, и это очевидный признак изменения геополитической стратегии Китая, точнее — сигнал к экспансии, пусть и отложенной на одно поколение вперед. С одной стороны, внутренние потребности Китая в силу роста экономической мощи страны требуют увеличения количества рабочих рук, с другой — избыток рабочей силы будет непременно «изливаться» за пределы этой страны. А поскольку параметры китайских работников (определяемые работоспособностью) заметно выше, чем у многих «белых», то постепенно они будут вытеснять конкурентов с рынка труда. История знает немало примеров, когда внешние силы (и тут никакой конспирологии — только факты) сознательно блокировали создание новых центров роста того или иного этноса. На Американском и Африканском континентах белые колонизаторы приучали автохтонное население к употреблению «огненной воды». В Китае в XIX веке — развернули настоящую кампанию опиумизации (впрочем, она провалилась). При всем этом так называемая белая раса — самый молодой подвид человечества, который стал выдвигаться на лидирующие позиции немногим раньше XV–ХVI веков; и нельзя сказать, что эти позиции останутся незыблемыми навечно. Наряду с точками роста, мы видим на карте мира «спящие» регионы, замкнувшиеся на самих себя. Это Австралия, способная претендовать на то, чтобы в будущем стать центром знаний, и Канада, которая представляет собой «законсервированную» экономическую систему, до сих пор не демонстрировавшую своих «панмировых» амбиций. Часть угасающих центров также очевидна. Прежде всего это США — деструктивный мир, где симптомов разрушения больше, чем созидания. А значит, по законам диалектики этой стране рано или поздно уготован сценарий стран второго-третьего мира. Примерно такой же путь у Старого Света, а также у России, которая с точки зрения внутренних центров роста заметно уступает странам ЕС. На ближайшие пятьдесят–сто лет возможностей для рывка у нашей страны нет. Мы опоздали, и винить в этом кого бы то ни было не имеет смысла. Все дело в том, что за первые две трети прошлого века в стране были построены мощности и создана база знаний, которые давно устарели, притом что новых заделов не создано. А все остальные процессы, включающие вывод капитала из страны, — всего лишь сопутствующие признаки умирания материнской системы. Если бы вы увидели, что амбар сгнил, а на его месте, прямо на улице, лежат слитки золота, — вы смогли бы пройти мимо? Видимо, олигархи — слабые люди: они поддались искушению и сунули слитки в карман. Однако этот вопрос — брать или не брать — имеет отношение к личностным параметрам, порядочности, видению своего места в стране и т. д. Олигархи не ассоциировали себя с Россией, они взяли

Бизнес-журнал АПРЕЛЬ #4 2014

69

леКтОрий

одна из угасающих систем — сша, где симптомов разрушения больше, чем созидания. а значит, по законам диалектики этому государству уготован сценарий постепенного превращения в страну второго‑третьего мира то, что еще можно было выжать из старых фондов, ничего не создали и ушли. Вопрос в том, нужно ли продолжать держаться за старое?

четвертАя КОлОннА

И все-таки с точки зрения потенциала на четвертое место (после Азии, Африки и Латинской Америки) многие эксперты ставят Россию. Однако для того, чтобы оправдать такие прогнозы, России сегодня критически важно создавать центры роста. И для этого на историческую сцену должны выходить люди совершенно иного формата. Как бы высокопарно это ни звучало, прежде всего это должны быть люди, для которых слово «родина» не является пустым звуком, которые испытывают необходимость опираться на свои корни (понятие, имеющие отношение к «коду», то есть обладающее более глубоким смыслом, чем обычный «патриотизм»). Речь идет о принципиально новом подходе к бытию, о персональном вовлечении людей, испытывающих кровную необходимость в изменениях, в созидании. Да, в стране

70

БИЗНЕС-ЖУРНАЛ АПРЕЛЬ #4 2014

происходит множество разрушительных процессов. Обрушивается старое — а это значит, что необходимо озаботиться созданием нового. Да, рост — всегда тяжелый и страшный период, поэтому для тех, кто чувствует в себе корни и неспособен отступать (а уезжающих мы упрекать не будем), стоит серьезная задача: создавать центры роста. Необходимо безжалостно закрывать неэффективное, инициировать рождение по-настоящему инновационных бизнесов, заниматься строительством (уже не реконструкцией) крупных предприятий. И самое главное — сосредоточиться на восстановлении базы знаний. Например, посредством обучения молодых людей в университетах других стран с последующим возвращением, как это происходило в Японии в 1950-е годы, когда на средства страны за границей было обучено 2 млн человек, которые затем вернулись на родину (так работает код!), чтобы прежде всего восстановить свою страну, а не просто «заработать бабла». Воссоздание человеческого капитала — чрезвычайно важная задача, ведь точки роста — не что иное, как дело рук человеческих. Конечно, созидание — очень сложный и энергоемкий процесс. Однако другого пути нет. В противном случае стране однажды придется начинать с чистого листа — как Украине. В свое время Алексей Кудрин заявлял, что для экономического развития России нет ни одного позитивного прогноза. Такая позиция вполне объяснима: ведь в условиях разрушения старого зародить что-то новое предельно сложно. Однако если созидательная сила в людях проснется, то можно будет действительно говорить о светлом будущем страны, уже без всяких БЖ кавычек.

НОУ-ХАУ

средА оБитАниЯ

Сильный пол Немецкая компания Future-Shape нашла неожиданное применение технологиям «умного текстиля». она создала напольное покрытие SensFloor, которое способно в режиме реального времени отслеживать перемещения обитателей дома.

Текстильное покрытие толщиной в два миллиметра оснащено 32 датчиками движения и четырьмя модулями радиочастотной идентификации на каждом квадратном метре площади. Датчики реагируют на изменения электромагнитного поля, вызванные появлением вблизи них человека, животного или других электропроводящих объектов. Совокупность сигналов от сенсоров обрабатывается центральным процессором и позволяет определить не только характер движения, но и его интенсивность. По считываемым с помощью датчиков сигналам система умеет достаточно точно определять, чем именно занят обитатель дома — стоит, сидит или лежит, а также с какой скоростью и в каком направлении перемещается. Из-за того что физический контакт между покрытием и объектом движения необязателен, SensFloor можно уложить практически под любые гибкие напольные отделочные материалы — паркет, ламинат, ковролин или ПВХ-плитку. Впервые компания Future-Shape представила технологию «умного

пола» еще пять лет назад, в 2009 году, однако до коммерческой реализации проекта добралась только сейчас. Любопытно, что первыми заказчиками стали не строительные компании, а дома престарелых. Во французской провинции Эльзас оборудованный интеллектуальным покрытием пол позволяет вести удаленный мониторинг постояльцев заведения для пожилых. Система реагирует на падение людей, оповещает администратора и позволяет мгновенно выслать бригаду медицинской помощи. Разработчики считают,

что вариантов применения у новинки множество. Такой пол обещает стать важнейшим элементом любого «умного дома», который сам зажигает свет перед идущим хозяином и распахивает перед ним двери. Одновременно его можно использовать как часть охранной системы, сообщающей о проникновении в дом неизвестных лиц. Пока технология остается довольно дорогой — около $270 за кв. метр покрытия, однако с запуском массового производства себестоимость обещает значительно снизиться.

Бюджетный вариант «умного» пола SensFloor — небольшой «умный» мат за $50, который можно разместить перед кроватью ребенка или больного — на случай падения

БИЗНЕС-ЖУРНАЛ АПРЕЛЬ #4 2014

71

НОУ-ХАУ

ПиЩеПром

Вино-водный завод За последние десять лет в сША произошел настоящий бум домашних мини-пивоварен: с 2005 года их число, по данным Американской ассоциации домашнего пивоварения, увеличилось почти в пять раз. До недавнего времени считалось, что повторить такой успех в сегменте виноделия невозможно: вино имеет гораздо более сложную технологию приготовления. однако компания Miracle Machine сумела обойти этот барьер.

Американский винодел Кевин Бойер и основатель онлайнового винного клуба Lot18 Филипп Джеймс создали аппарат, который всего за три дня превращает обычную питьевую воду в вино. Устройство получило название Miracle Machine; это отсылка к известной библейской истории о том, как Иисус Христос на свадебном пире превратил воду в вино, когда оно закончилось. Чтобы получить напиток, нужно залить в бутылкообразную машину воду, добавить виноградный концентрат, дрожжи и секретные порошкообразные ингредиенты. По словам изобретателей, именно секретный порошок позволяет придать вину «выдержанный» аромат. Брожение происходит в ускоренном режиме, для чего напиток внутри машины немного подогревается, перемешивается и перекачивается насосами. Процесс изготовления отображается на смартфоне винодела: он может следить за насыщенностью воздуха, температурой смеси и степенью ее готовности. Машина умеет готовить шесть сортов вина: совиньон, шардоне, каберне и несколько купажей белого и красного вина. По словам Кевина Бойера, профессионального сомелье и владельца

72

БИЗНЕС-ЖУРНАЛ АПРЕЛЬ #4 2014

винодельни в калифорнийской долине Напа, качество готового напитка соответствует уровню довольно дорогих по американским меркам вин стоимостью в $20–25 за бутылку. Правда, срок жизни такого вина довольно небольшой — всего две недели. На официальном сайте проекта скептикам предлагают купить пробную партию напитка.

В настоящее время Бойер и Джеймс ищут финансирование для выпуска первой партии в две тысячи «чудо-машин». Сбор средств будет осуществляться с помощью краудфандинга, цена одного аппарата в рамках кампании — $499. Еще два доллара стоит набор ингредиентов для изготовления одной бутылки вина.

Изобретатели Miracle Machine предполагают, что их домашние винодельни могут подстегнуть развитие малого предпринимательства в сфере производства вина. С помощью аппарата можно не только изготавливать напитки для собственного потребления, но и придумывать новые купажи и рецепты на продажу

НОУ-ХАУ

строительство

Пожиратели бетона Демонтаж бетонных сооружений — всегда болезненное для городской среды мероприятие. Молодой шведский дизайнер омер Хакиомероглу придумал, как обойтись без отбойных молотков, гидромолотов, взрывов, грохота и пыли. На объект достаточно запустить группу спроектированных им специализированных роботов — ERO Concrete Recycling Robot.

Роботы оснащены подвижным манипулятором, на котором закреплен «инструмент разрушения» — компактный агрегат с мощными водяными инжекторами высокого давления. Он совмещен с вакуумной установкой, которая всасывает по принципу моющего пылесоса использованную воду вместе с небольшими обломками и фрагментами разрушаемой поверхности и отправляет ее в специальный контейнер. Вода после фильтрации и очистки вновь используется в системе, а твердые фракции отправляются на специальную станцию, где перерабатываются, после чего могут быть повторно использованы в строительстве. Разумеется, этот процесс гораздо более долгий, чем механизированный снос здания при помощи традиционной тяжелой машинерии. Зато он не оставляет после себя грязи и решает проблему строительного мусора и отходов. Не говоря уже о том, что бóльшую часть операций умные машины совершают без участия человека, самостоятельно координируя работу друг с другом. Методы демонтажа построек, которые используются до сих пор, автор проекта Омер Хакиомероглу, выпускник шведской академии Umea Institute of

Design, называет «нецивилизованными и безнадежно устаревшими». В конце прошлого года его проект удостоился награды престижного международного конкурса промдизайна IDEA. Однако спроектированная им система до сих пор существует лишь как

концепция — в виде чертежей, расчетов и прототипов отдельных агрегатов. Несмотря на признание, молодой инженер пока не нашел инвестора или профильного отраслевого партнера, с которым можно было бы воплотить его разработку в металле.

Группа роботов ERO Concrete Recycling Robot работает по принципу «Вода камень точит». Снос здания производится не быстро, зато без шума и пыли. И почти без отходов

БИЗНЕС-ЖУРНАЛ АПРЕЛЬ #4 2014

73

НОУ-ХАУ

одеЖдА

Противополярная безопасность Британская компания Seymourpowell представила минувшей зимой куртку Life Tech Jacket для экстремальных условий, способную, по словам создателей, спасти жизнь своему владельцу.

В разработке куртки поучаствовали альпинисты и лыжники с многолетним стажем, специалисты по термодинамике, полярники и даже военные. С первого взгляда куртка ничем не отличается от обычной одежды для любителей зимних видов спорта: в ее основе лежит прочный трехслойный материал, который защищает от воды и ветра, позволяя коже дышать. На плечах и спине имеются крепежи, дающие возможность в случае необходимости «взять на буксир» товарища. В куртке также «спрятаны» аптечка первой помощи и специальный набор для выживания, включающий нож и зажигалку. Главное ноу-хау разработчиков — встроенный в рукав куртки ветроэлектрический генератор, который позволяет вырабатывать энергию на ходу. Объема энергии достаточно, чтобы подпитать электричеством смартфон и GPS-приемник, а также обогревать

74

БИЗНЕС-ЖУРНАЛ АПРЕЛЬ #4 2014

куртку. Генератор может в буквальном смысле спасти жизнь спортсмена, если тот угодит под снежную лавину или, например, повредит ногу. Накапливаемой в батарее энергии хватит, чтобы обеспечить достаточный нагрев тела и сохранить жизнеспособность органов на протяжении семи часов при температуре внешней среды минус 40–50 граду-

сов Цельсия. Интересно, что генератор отстегивается от куртки и может быть установлен на палатку: в таком случае он будет продолжать аккумулировать энергию ветра даже ночью. Куртка создавалась для корейского бренда Kolon Sport и появилась в магазинах Южной Кореи в декабре 2013 года. Ее цена — $1 800.

Одна из уникальных функций куртки Life Tech — генерировать на ходу электричество за счет энергии ветра. Для попавшего в беду человека такая способность может оказаться жизненно важной и оправдать высокую стоимость куртки

НОУ-ХАУ

ЖивАЯ ПриродА

Правильные пчелы Массовое сокращение популяции пчел уже десять лет тревожит умы ученых. Международная команда исследователей-апиологов (специалистов по изучению медоносных пчел) предложила распространить пчеловодство повсеместно среди простых обывателей и создала модель улья, пригодную для изготовления на 3D-станках.

Создатели краудфандинг-проекта Open Source Beehives полагают, что смогут привлечь к проблеме повсеместной гибели пчел внимание рядовых потребителей. «Пчеловодство может быть простым, удобным и приносить не только мед, но и пользу для окружающей среды», — уверяет Аарон Макарук, один из основателей проекта, объединяющего группу инициативных ученых и дизайнеров из Денвера (США), Брюсселя (Бельгия) и Барселоны (Испания). В рамках кампании по сбору средств на платформе Indiegogo инициаторы проекта предлагают скачать за $15 инструкции для создания собственного улья. В качестве основного инструмента выступает фрезерный станок, программируемый под создание трехмерных объектов. Как утверждает Макарук, процесс вырезания улья из листа прессованной древесины занимает не более получаса, а расходование дерева при этом минимально. Впрочем, вместо того чтобы самому мучиться с резаком, можно приобрести за $250 уже готовый комплект для самостоятельной сборки. Однако самая интересная опция достанется тем, кто потратит $600. За эти деньги компания вышлет не только комплект для сборки улья, но и «умный»

модуль, который позволяет отслеживать активность пчелиной колонии и ее состояние. Такой модуль будет вести наблюдение за уровнем влажности и температуры, звуками, освещением, численностью пчел, количеством меда. Что особенно важно, сведения от каждого улья будут

поступать не только хозяину, но и в исследовательские центры европейских научных институтов. Это позволит ученым расширить общий объем статистических данных, а также проверить воздействие тех или иных факторов на здоровье пчел и медоносность колонии.

Проект Open Source Beehives надеется превратить в заядлых пчеловодов самых обычных граждан. Высокотехнологичные и привлекательные на вид ульи на заднем дворе смогут не только принести домовладельцам мед, но и помочь ученым разобраться в причинах сокращения популяции пчел

Материалы рубрики подготовили Наталья Югринова и Елена Логинова. БИЗНЕС-ЖУРНАЛ АПРЕЛЬ #4 2014

75

ТЕХНОДРОМ

НЕЙРОМАРКЕТИНГ

Ловцы взглядов Аркадий Коновалов

Маркетинг на протяжении последнего десятка лет становился все более точной наукой. Один из технических инструментов, которые сейчас в ходу у западных маркетологов, — так называемые айтрекеры, устройства, позволяющие фиксировать направление взгляда потребителя. Спектр применения — от изучения «юзабилити» сайтов до разработки наиболее привлекательной упаковки для товара. Айтрекеры уже разрушили немало маркетинговых мифов и помогли извлечь массу полезных уроков.

К

Секретная кнопка // Бизнес-журнал. — 2014. — №3. — С. 42.

1 2

От англ. eye-tracker — «глаз» и «отслеживатель».

ак заставить покупателя обратить внимание на товар, стоящий на полке магазина? Как сделать так, чтобы взгляд прохожего хотя бы на несколько секунд задержался на уличном рекламном щите? Какими должны быть образы в рекламном ролике на ТВ, чтобы вызвать у зрителя интерес? Наконец, с чего вы, читатель, начали рассматривать этот журнальный разворот? Раньше маркетологи, дизайнеры и прочие специалисты по «визуалу» об этом только гадали и действовали во многом методом проб и ошибок. Теперь у них появился точный прибор для измерения и экспериментов — айтрекер1. В мартовском номере «Бизнес-журнала» мы рассказали о нейромаркетинге2 — новом направлении, исследующем подсознательные реакции потребителей на рекламу, бренды, упаковку и другие маркетинговые инструменты. Тогда речь шла о наиболее известных методах нейромаркетологов — магнитной томографии (МРТ) и электроэнцефалографии (ЭЭГ); на этот раз в центре нашего внимания — айтрекинг, он же окулография, или отслеживание направления взгляда. Первые исследования с использованием этого метода начали проводиться в научных лабораториях еще в 1970‑е годы. Психологов

76

Бизнес-журнал АПРЕЛЬ #4 2014

и нейробиологов интересовал механизм визуального восприятия человеком информации — например, чтения текста. Собственно айтрекер — это устройство, которое записывает данные о движении взгляда и точке, на которую смотрит человек. Эту информацию можно получить самыми разными способами — например, с помощью специальных контактных линз, снабженных магнитным сенсором, или электроокулографии (записи электрических импульсов с электродов, расположенных вокруг глаз), однако наибольшую популярность — в том числе и среди нейромаркетологов — получил айтрекер, основанный на высокоскоростной видеозаписи. Его принцип действия таков. Перед дисплеем, на котором отображается визуальная информация, устанавливаются камера с частотой съемки до 1 000 Гц (один снимок в миллисекунду) и инфракрасный излучатель. Инфракрасный свет создает отражение на роговице глаза; отслеживая положение отражения (блика) на роговице, прибор воссоздает направление взгляда. Современные айтрекеры выпускаются в виде специальных очков или шлема. Многие подобные устройства до сих пор не отличаются особой точностью, поэтому исследования в научных целях в большинстве своем проводятся с фиксированием положения головы испытуемого. Нейромаркетологам высокая точность измерений обычно ни к чему, поэтому испытуемый вполне может находиться в свободном движении.

Чем выше точность, тем дороже устройство. Продвинутые современные модели, используемые в университетах, стоят до $30 тыс. за комплект, однако для целей маркетинга подойдут и более простые айтрекеры — ценой в несколько тысяч. Не так давно европейский стартап The Eye Tribe представил первый портативный айтрекер всего за $99. Точность его работы довольно невысока — всего лишь 60 Гц с ошибкой измерения направления взгляда примерно в один градус, однако новинка вызвала огромный интерес: первая партия уже распродана.

Виртуальная полка

Первую полноценную революцию айтрекинг произвел в области веб-интерфейсов. До этого об эффективности и «юзабилити» того или иного подхода дизайнеры могли судить исключительно по внешним количественным показателям — кликам, переходам по страницам, посещаемости и другим метрикам. Айтрекинг позволяет оценить, что же пользователи делают в промежутках между кликами: что притягивает их внимание, какие элементы интерфейса они полностью игнорируют, а какие — используют наиболее часто. Самый распространенный формат представления подобных данных — так называемые тепловые

карты, показывающие зоны, на которые пользователь смотрит чаще всего. Эта информация помогает дизайнеру повысить эффективность поиска, разместить рекламу на наиболее заметном месте, улучшить навигацию по сайту, скорректировать общий дизайн и многие другие вещи. Айтрекинг активно используют крупные интернет-компании. К примеру, в 2009 году Google опубликовала результаты первого айтрекинг-исследования своего поискового сервиса. Выяснилось, что пользователи всегда просматривают результаты поиска в прямом порядке и обычно концентрируются на первых двух выдачах, не обращая внимания на нижние результаты. Кроме того, сотрудники Google хотели проверить, улучшает ли юзабилити появление небольших картинок для видео и других визуальных объектов в поисковой выдаче. Исследование подтвердило: картинки, сопровождающие выдачу, позволяют быстрее определить, насколько результат релевантен запросу, — а значит, поиск становится более эффективным. И сейчас картинки — это привычный для всех элемент поисковой выдачи Google. В маркетинге айтрекинг наиболее активно используется в дизайне упаковки — в первую очередь для оценки ее привлекательности. По общему

Бизнес-журнал АПРЕЛЬ #4 2014

77

НЕЙРОМАРКЕТИНГ

ТЕХНОДРОМ 78

мнению маркетологов, упаковка — это наиболее сложная форма рекламы. В ней нет истории или движения, как в телерекламе. Она не умеет мигать, как онлайн-баннер. В супермаркете упакованный товар занимает очень ограниченное место и жестко конкурирует с десятками других товаров в своей категории. И при этом именно здесь упаковка имеет все шансы повлиять на решение потребителя. Айтрекинг-исследования привлекательности упаковки проводят как в лабораториях, так и в «поле» — то есть в реальных магазинах с реальными продуктами. В первом случае для потребителя, согласившегося стать участником эксперимента, создают компьютерную «виртуальную полку магазина» — то есть большое двумерное изображение с рядами конкурирующих товаров. Плюс такого подхода — гибкость и глубина анализа. Компьютерное изображение позволяет быстро менять расположение товаров (например, случайным образом), использовать прототипы, которые еще не пошли в производство, обеспечить «чистоту эксперимента» — одинаковые условия для каждого участника. Негативная сторона такой виртуальности при исследовании заключается в понимании участниками того, что они не принимают реального решения о покупке и не могут рассмотреть интересующий их товар со всех сторон — в том числе повертев его в руках. В экспериментах с реальными продуктами обычно используют мобильный айтрекер (очки или шлем). Такой подход гарантирует реалистичность процесса, однако генерирует огромное количество «шума» в данных: обработка всего объема видео­ информации занимает много времени и сложна в плане вычислений. С другой стороны, данные можно обрабатывать и с качественной точки зрения — просто взглянув на процесс покупки глазами покупателя. Подобные исследования в последние пять лет стали проводить многие крупные компании FMCGсегмента — к примеру, Procter & Gamble, Unilever и Kimberly-Clark. По некоторым данным, в той же Procter & Gamble до 80% новых продуктов проходит через фазу компьютерных экспериментов или симуляции процесса покупки. В 2009 году подразделение Kimberly-Clark, занимающееся новыми технологиями (его название можно перевести как «Группа виртуальной реальности»), протестировало привлекательность упаковки бумажных полотенец Viva. Маркетологи компании отобрали несколько десятков вариантов дизайна и использовали айтрекинг, чтобы определить, какой из них привлечет внимание потребителя в течение первых десяти секунд после того, как он взглянет на полку, где Viva будет находиться в окружении товаров-конкурентов. В итоге был одобрен один из вариантов дизайна, использующий образ волны. Кроме того, исследование помогло определить относительную привлекательность различных ва-

Бизнес-журнал АПРЕЛЬ #4 2014

риантов упаковки рулонов — от одного до четырех в одной пачке. Когда компания выбирала новый дизайн для популярного дезодоранта Axe, ее сотрудники создали виртуальную среду, где отслеживался не только взгляд испытуемых, но и их положение в пространстве. Результаты эксперимента показали, что прямая упаковка более эффективна, нежели повторяющая изгибы ладони изогнутая форма, которая использовалась для Axe в то время. Выяснилось также, что больше внимания дезодорант привлекает на наклонной полке, в которой задние ряды постоянно смещаются вперед, когда потребитель берет с полки дезодорант. Сейчас подобные полки используют практически все американские производители дезодорантов. По данным компании, в одной из ритейл-сетей изменения, предложенные в ходе эксперимента, принесли более чем трехпроцентный рост продаж. Айтрекинг иногда развенчивает некоторые популярные маркетинговые мифы — к примеру, представление о том, что картинка на упаковке должна быть как можно больше. По словам профессора Школы бизнеса Мэрилендского университета Майкла Уэдела, исследования показывают: человеческий глаз обрабатывает информацию настолько быстро, что размер изображения не имеет значения. Еще один важный элемент магазинной полки — ценник. В поведенческой экономике давно известен «эффект якоря» — когда некоторая независимая цифра оказывает влияние на потребительскую оценку того или иного товара. На полке роль такого якоря часто играет «цена до распродажи», показывающая, насколько в данный момент снижена (или якобы снижена) цена того или иного товара. В американской компании THiNK Eye Tracking провели исследование, которое показало: несмотря на то что «цена до распродажи» не должна играть большой роли при принятии решения, потребители всегда обращают на нее внимание. Кроме того, участников эксперимента попросили оценить куп­ ленный товар (в данном случае фруктовый сок) по семибалльной шкале. Оказалось, что люди, которым были показаны «первоначальные цены», оценивают товар выше — в среднем примерно на один балл.

Срывая якоря

Другая значительная область исследований — статичная реклама и веб-страницы компаний. Айтрекинг дал возможность маркетологам выявить «ложные якоря», отвлекающие потребителя от более важных элементов. К примеру, американская компания TechWyse провела исследование по заказу компании Truckers Assist, занимающейся ремонтом грузовиков. Айтрекинг показал, что довольно заметная красная кнопка с надписью «Без комиссий» на главной странице веб-сайта компании, не ведущая никуда, привлекает наибольшее внимание посетителей — в то

время как более важные элементы, связанные с конкретными действиями (например, «Позвонить»), остаются в тени. Как утверждают в компании, одно из основных правил, работающих в подобной ситуации, — выделять элементы, ведущие к покупке. Другая популярная ошибка — использование изображений людей (обычно привлекательных женщин — к примеру, в рекламе шампуней или краски для волос), смотрящих с этикетки прямо в глаза потребителю. Айтрекинговые исследования показывают, что в такой рекламе все внимание потребителя концентрируется на запечатленном лице, в то время как изображение продукта или важная сопроводительная информация просто игнорируется. Если же человек на фотографии смотрит на продукт, то внимание автоматически смещается в ту же сторону — в среднем повышая время, уделяемое собственно продукту, более чем на 50%. Короткий урок от нейромаркетологов: реклама должна содержать визуальные подсказки, указывающие на наиболее важные элементы — чаще всего изображение продукта. Один из таких наиболее эффективных инструментов — начертанные будто от руки стрелки и слова, которые — если верить исследованиям — обычно сразу привлекают внимание. Айтрекинг также наглядно демонстрирует разницу между мужчинами и женщинами. В одном из исследований испытуемым показывали рекламу ювелирных изделий, на которых была изображена привлекательная женщина. Выяснилось, что женщины на 27% больше времени уделили изучению кольца на ее пальце и на 37% меньше — разглядыванию декольте (для мужчин именно последнее стало якорем внимания). Один из наиболее известных результатов айтрекинга — так называемый F-паттерн: люди всегда изучают визуальную информацию (веб-страницу, информационное письмо, рекламу) слева направо, сверху вниз, уделяя наибольшее внимание верхнему левому углу. В результате многие интернет‑магазины — например, Amazon — предпочитают размещать наиболее важную информацию слева и по центру экрана. С другой стороны, многие исследования развенчивают заблуждение о том, что пользователи веб-сайтов ленятся прокручивать веб-страницы вниз. Если контент привлекает их внимание, то размещение важных элементов сразу после него дает мощный всплеск кликов. Впрочем, это наблюдение не распространяется на рекламные объявления и электронные рассылки: по данным айтрекинг-исследований, бóльшая часть их получателей не читает ничего, кроме заголовков, — а значит, заголовок должен быть максимально информативным и минимально креативным. В противном случае среднее время чтения подобной рекламы — не более 50 секунд.

Наконец, все чаще айтрекинг используют для анализа видеорекламы и брендинга в спортивных состязаниях. В последнем случае данные помогают маркетологам понять, какие места для размещения логотипов наиболее эффективны — к примеру, трибуны или майки спортсменов. В телерекламе айтрекинг позволяет оценить эффективность визуальных стимулов в динамике и понять, в какой момент потребитель может потерять интерес и переключить канал. Конечно, не обходится и без критики. Айтрекинг все еще довольно дорог и требует серьезных за-

За последние пять лет айтрекингисследования стали рабочим инструментом для многих западных гигантов FMCG-рынка. Компания Procter & Gamble, по некоторым данным, использует их для тестирования 80% своих новых продуктов перед выводом на рынок трат — в том числе и на анализ полученных данных, которые сами по себе не всегда являются стопроцентным источником для тех или иных выводов и довольно сложны (массивы подобных данных огромны — по строчке на каждую миллисекунду). Техническая сложность приводит к тому, что в экспериментах задействуются довольно небольшие выборки — обычно не более двух десятков человек. Впрочем, как и во многих нейроисследованиях, этого вполне достаточно для выявления общих закономерностей. С другой стороны, поскольку испытуемые обычно знают, что движения их глаз отслеживаются, их поведение может быть подвержено «эффекту эксперимента», когда участники пытаются сделать то, что от них — как им кажется — требует исследователь. Общее же мнение нейромаркетологов единодушно: чаще всего айтрекинг не является панацеей, но этот метод способен предоставить совершенно новую, ранее недоступную информацию о потребителе, которая иногда противоречит интуиции. Для маркетолога, ищущего нестандартные решения для старых проблем, — отличный путь для поиска оригинальных идей, имеющих притом вполне БЖ научную основу.

Бизнес-журнал АПРЕЛЬ #4 2014

79

ФинАнсы

Недо-

Максим Митусов

банковский сектор альтеРнатиВный БанкоВскому сектоР кРеДитоВания, пеРеБолеВ Всеми Детскими БолеЗнями, наконец наЧал пРиоБРетать В России Более или менее циВилиЗоВанный ВиД. а наЧаВшийся В стРане экономиЧеский спаД откРыВает пеРеД легальными «РостоВщиками» неплохие пеРспектиВы РаЗВития.

О

1

кредитование физическими лицами друг друга напрямую. Функция специализированной интернет‑площадки при этом — свести вместе потенциального кредитора и заемщика. В России подобные услуги предоставляют биржа кредитов платежного сервиса WebMoney, портал взаимного кредитования Vdolg.ru и др.

дин из признаков развитого финансового сектора — наличие, помимо классических банков, целой экосистемы небанковских организаций, основной бизнес которых заключается в кредитовании населения и предприятий. Речь идет о различных кассах взаимопомощи, микрофинансовых организациях и кредитных кооперативах граждан, а также о довольно экзотических для России, но вполне развитых на Западе онлайнсервисах P2P-кредитования1. И если кассы взаимопомощи — это скорее социальные инициативы, которые сегодня существуют на очень немногих российских предприятиях благодаря поддержке администрации, а P2P-кредитование — пока лишь модная стартаперская тема с весьма ограниченным количеством участников, то кредитные потребительские кооперативы граждан (КПК) и микрофинансовые организации (МФО) — реальность, с которой мы встречаемся практически на каждом углу. Совокупный объем займов, выданных КПК и МФО, несопоставим с объемом банковского кредитования (130 млрд рублей против 9 700 млрд), однако сегмент

80

БИЗНЕС-ЖУРНАЛ АПРЕЛЬ #4 2014

микрокредитования в последние несколько лет развивался сумасшедшими темпами.

пОлУзАбытОе слОвО

Кредитные потребительские кооперативы — весьма старая форма кооперации между людьми. Первые подобные организации зародились в середине XIX века в Германии, а потом стали чрезвычайно популярны в царской России. Достаточно сказать, что к началу революции 1917 года в стране было 16,5 тыс. кредитных кооперативов, в которых состояло более 5 млн человек. За рубежом это и ныне весьма распространенный институт. По статистике Всемирного совета кредитных союзов, в мире в 2012 году насчитывалось 98 млн пайщиков и 39 тыс. кредитных союзов, работающих в 84 странах. Общий объем средств в этих объединениях составляет $350 млрд, а объем выданных займов превышает $276 млрд. Один из активных проповедников идеологии кредитной кооперации — лауреат Нобелевской премии мира 2006 года, банкир из Бангладеш, профессор экономики Мухаммад Юнус, создавший знаменитый Grameen Bank, который специализируется на работе с беднейшими слоями населения. За кредитными кооперативами в их чистом виде стоит простая идея взаимопомощи: любой человек может вступить в объединение, внеся свой взнос (пай) в общий

Объем выданных кредитов, млрд руб.

Банки МФО КПК

Количество организаций

9 700* 999 100 4 613 30 3 585

Источник

Реестр Центробанка РФ, данные на 1 февраля 2014 года Реестр микрофинансовых организаций на март 2014 года Реестр кредитных потребительских кооперативов на март 2014 года

* Данные на конец 2013 года.

капитал, после чего в случае нужды в деньгах он имеет право на определенных условиях получать заем из тех средств, которые разместили другие участники кооператива. Подразумевается, что пайщики, не испытывающие финансовых затруднений, размещают в кооперативе временно свободные средства и получают не только моральное удовлетворение от помощи другим, но и определенную финансовую выгоду. Заем дается под процент, в разных кооперативах он разный, но, как правило, от выплаты вознаграждения никто не отказывается. Обычно и вклады, и займы невелики по размеру. В российских реалиях средний вклад пайщика может составлять 30–100 тыс. рублей, а заем — 10–150 тыс. (в отдельных случаях — выше). Большинство КПК специализируется на небольших и коротких займах, рассчитывая наработать большую базу постоянных клиентов. Однако есть и такие, которые работают «в долгую» и на больших суммах — кредитуя в том числе юридических лиц и ИП. В этом случае заем может достигать миллиона и выдаваться на срок до трех лет. Рынок кредитных кооперативов в России понастоящему стал формироваться в начале 2000-х

годов. Идеями финансовой взаимопомощи тогда особо не пахло. По сути, это был бизнес, имевший целью пускать деньги в рост: человек, располагавший капиталом, создавал команду, которая брала на себя взаимодействие с клиентами по выдаче и, самое главное, по сбору средств обратно. Снимался офис, в местных газетах публиковались объявления о выдаче займов, на все займы назначались никем не ограниченные проценты. Небанковские кредитные организации начала 2000-х годов никто не контролировал, они не были подотчетны кому-либо. Организаторами такого бизнеса становились самые разные люди — от просто удачливых торговцев, решивших выгодно пристроить свободный капитал, до ребят с бритыми затылками в спортивных костюмах. Уровень сервиса и принципы взаимодействия с клиентами были соответствующими. Юридической оболочкой подобной деятельности как раз и служила форма кредитных потребительских кооперативов граждан. Заемщика формально превращали в «пайщика», и он получал деньги. Название «кооператив» использовалось исключительно для маркетинговых целей и соответствия законодательству, ни о каком кооперативном духе речи не шло.

БИЗНЕС-ЖУРНАЛ АПРЕЛЬ #4 2014

81

ФИНАНСЫ 82

Поскольку единой общепринятой практики предоставления займов у кооперативов не было, а регулирование рынка полностью отсутствовало, юридические схемы между заемщиком и кредитором выстраивались подчас самые причудливые. С одной из них автору этих строк поневоле пришлось столкнуться в 2006 году: один из родственников взял заем в размере 70 тыс. рублей на организацию своего дела сроком на полгода по ставке 7% в месяц и со штрафными санкциями в размере 1% от всей суммы займа за каждый день просрочки. Итоговая сумма выплаты должна была составить 103,6 тыс. рублей с ежемесячными выплатами в размере чуть более 17 тыс. Условия по нынешним временам очень непривлекательные, однако гарантии возврата кредита, прописанные кредитором в договоре, выглядели еще более грабительскими. Поручителем по займу выступала мать заемщика (пенсионерка), которая принимала на себя солидарную ответственность. При этом с поручителем был заключен договор купли-продажи на дом, а итоговая сумма выплаты фигурировала в договоре как задаток по сделке (!). Договор займа оформлялся на «кооператив», а договор купли-продажи дома — на директора организации как частное лицо, без какого-либо упоминания о его связи с кооперативом. А дальше в деле родственницы реализовался наихудший сценарий: основной заемщик довольно быстро самоустранился, поскольку бизнес не пошел, и все обязательства по выплате долга легли на нее как поручителя. Не думаю, что юридическая позиция «кооператива» была очень сильной и продуманной: вероятнее всего, вся схема была выстроена в расчете на то, что никто не будет доводить дело до суда и оспаривать условия займа, а тем более гарантий по займу. Примерно через 9 месяцев после предоставления займа автор этих строк вмешался в сделку, выплатил сумму первоначально предоставленного займа из собственных средств, добился расторжения предварительного договора купли-продажи и возврата документов на дом. Сумма процентов за пользование деньгами и штрафные санкции остались на основном заемщике. В итоге все закончилось хорошо, но ценой неимоверных усилий. В то же время КПК весьма агрессивно продвигали себя на рынке как инструмент для выгодного размещения средств. Вплоть до 2008 года газеты были наполнены объявлениями о привлечении вкладов под 20% годовых и более (притом что депозитные ставки банков находились на уровне не выше 13%). Объяснять людям рискованность таких вложений было бесполезно: посулы высокой доходности делали свое дело. В то время немало людей, особенно старшего возраста, закрывали свои банковские вклады и становились пайщиками таких вот организаций. К примеру, в начале 2008 года в Новосибирске достиг максимального расцвета кооператив «Кредитное партнерство» — организация с многолетней историей и десятком современных

Бизнес-журнал АПРЕЛЬ #4 2014

офисов во всех районах города, которая предлагала сделать вклад («застрахованный и гарантированный») под 35% годовых. Однако уже к концу 2008‑го выяснилось, что предприятие несостоятельно, а его сертификаты и гарантии — фиктивные. В итоге в конце 2013 года создателя и генерального директора этого кооператива приговорили к девяти годам лишения свободы. Пострадавших вкладчиков оказалось более 1,4 тыс., а общая сумма их вкладов превысила 200 млн рублей. История такого рода — не единственная. Только в Новосибирске было семь громких разбирательств, общее число потерпевших превысило 3,6 тыс. человек, а суммарный ущерб составил около 730 млн рублей. С началом кризиса 2008 года с рынка небанковского кредитования ушли многие крупные игроки из числа тех, кто строил бизнес по модели финансовых «пирамид» или не имел финансовой «подушки», рассчитывая лишь на привлечение вкладов частных лиц. Для кредитных кооперативов, имевших доступ к серьезным финансовым ресурсам, кризис, напротив, стал очень удачным моментом для экспансии. Вплоть до середины 2009 года банки фактически заморозили свои программы по кредитованию физических лиц и малого и среднего бизнеса. КПК стали одним из немногих доступных источников заемных средств на рынке, и те из них, что смогли быстро адаптироваться к работе в новых условиях, сумели заработать немалые средства для своих владельцев. К тому моменту законодатели уже больше не могли обходить вниманием рынок «ростовщиков»: с одной стороны, он слишком быстро рос, с другой — слишком много скандалов было с ним связано. В конце концов был принят Федеральный закон «О кредитной кооперации» (190-ФЗ от 18.07.2009), вводивший множество новых и действительно эффективных практик в деятельность кооперативов. В частности, их обязали вступать в саморегулируемые организации (СРО) и формировать резервные и страховые фонды. Под регулирование попали также кооперативы второго уровня (то есть «кооперативы кооперативов»). Таким образом, за 2000‑е годы КПК серьезно изменились, трансформировавшись из более или менее легальных «ростовщиков» во вполне официальный и прозрачный инструмент перераспределения свободных средств между физическими лицами. В настоящий момент кредитные кооперативы по форме соответствуют своим западным аналогам — кассам взаимопомощи и кредитным кооперативам Европы. Возможно, следующим шагом станет приближение к западным аналогам и по содержанию: КПК начнут превращаться в некоммерческие организации, которые ставят целью не извлечение прибыли, а развитие своих участников.

Банки. Облегченная версия

Еще один массовый тип небанковских компаний, занимающихся кредитованием, — микро-

финансовые организации. Он появился в России относительно недавно: первые МФО были зарегистрированы в 2011 году. Отличий от кооперативов много, но главное состоит в отсутствии деклараций о взаимопомощи и развитии вкладчиков: микрофинансирование — это прозрачная и понятная форма получения дохода от кредитования всех желающих. МФО имеет право привлекать вклады от физических и юридических лиц, однако минимальная сумма должна быть не менее 1,5 млн рублей. То есть вкладчики у КПК и МФО принципиально разные. С некоторыми оговорками можно сказать, что вкладчики МФО — это квалифицированные инвесторы, которые должны отдавать себе отчет об уровне риска, присущего микрофинансовой деятельности. Спектр разрешенных операций у МФО значительно шире, чем у кооперативов: от «кредита до зарплаты» (когда выдается сумма в пределах 10–15 тыс. рублей на срок до двух недель) до залогового кредитования малого и среднего бизнеса (сумма займа не может превышать миллиона рублей, а срок займа, как правило, не более двух лет). В России как всегда своя специфика. Во всем мире под МФО понимают прежде всего организации, предоставляющие займы малому и среднему бизнесу, у нас — в основном как раз организации, занимающиеся выдачей займов физическим лицам на короткий срок и под значительные проценты — тех самых «займов до зарплаты». Виной тому агрессивная реклама и бурный рост МФО в последние 2–3 года. Обратите внимание: рекламой займов заполнены все местные газеты, очень много ее попадается на остановках транспорта, везде подчеркивается легкость получения займа и небольшая (в абсолютных значениях) его стоимость: все рассчитано на неискушенного потребителя, который не слишком дружит с математикой. Самих отделений для быстрой выдачи денег также очень много, заняты все проходные точки: стойки в торговых центрах, отдельные павильоны на остановках, множество указателей на улицах… Все сделано лишь для того, чтобы человек, испытывающий даже минимальную потребность в деньгах, не прошел мимо. В ход идет весь набор дозволенных рекламных приемов — убеждение и соблазнение тем, что взять можно здесь и сейчас, а отдавать потом и ненамного больше. От обилия такого рода массированной рекламы и складывается впечатление, что МФО — это абсолютное зло под огромный процент. И основания для таких выводов определенно есть: получить заем очень просто, имея лишь паспорт; скоринг (процесс принятия решения о займе) максимально прост и по большому счету сводится к элементарной проверке по базам данных бюро кредитных историй;

калькулятор, рассчитывающий стоимость займа, сделан тоже максимально просто и позволяет понять, сколько придется отдать через неделю или месяц. Типичное предложение от российского игрока микрофинансовой отрасли: заем на 7 дней в 10 тыс. рублей под 14% в неделю. Расчет делается на то, что это заем на короткий срок, до зарплаты, а переплата на столь небольшом временнóм отрезке представляется заемщику незначительной. Но если пересчитать эффективную процентную ставку, получатся уже весьма внушительные 730% годо-

Небанковский сектор кредитования в России становится все больше похожим на западный. Но только по форме, а не по духу. Идеи взаимопомощи, кооперации, малых займов ради больших перемен в жизни кредитуемого — ему по-прежнему несвойственны вых (помнится, у Достоевского в «Преступлении и наказании» старуха-процентщица брала куда меньше — 10 копеек с рубля в месяц, то есть 214% в год). Упражнения с расчетом эффективной годовой ставки заведомо играют против микрофинансового бизнеса. В этой связи вспоминается скандал, вспыхнувший в феврале 2012 года вокруг нового продукта, который стала предлагать «Почта России», — микрозаймов для пенсионеров под залог пенсии. Блогеры и СМИ рассчитали, что эффективная ставка по ним составляла около 2 800% годовых. Как выяснилось позднее, «Почта России» играла роль лишь инфраструктуры для выдачи займов, непосредственным же кредитором выступала одна из МФО. Сейчас ставки снижены до «божеских» 700% в год, но проект, похоже, не пользуется большой популярностью. Негативное отношение к микрофинансированию во многом формируется именно из‑за займов «до зарплаты»: на них концентрируется внимание публики в силу неоднозначности условий их выдачи. Действительно, ставки заоблачны, если сравнивать с традиционными банками, однако на этом рынке крайне высоки и риски: по итогам 2013 года 22%

Бизнес-журнал АПРЕЛЬ #4 2014

83

ФИНАНСЫ 84

займов оказались просроченными или вообще не были возвращены. Между тем желающих войти в этот рынок немало — настолько, что появились даже специализированные компании, предлагающие услуги по созданию МФО «под ключ», пакеты типовых документов, обучение для сотрудников, решения для скоринга и т. д. Все сделано для максимально простого и быстрого открытия бизнеса. Однако статистика регистрации новых МФО говорит о том, что не все так уж радужно: с 2011 года было зарегистрировано 4 613 МФО, из них 734 (16%) уже подали заявление о прекращении микрофинансовой деятельности, причем основной пик ее сворачивания (13%) пришелся на прошлый год. И хотя новых МФО в прошлом году появилось 1 970, все же массовый исход настораживает. Среди причин закрытия участники рынка называют относительно невысокую доходность (рентабельность бизнеса они оценивают в 20–25% годовых) и постоянно возрастающее регуляторное давление. Необходимость подачи регулярных отчетов по формам, передача данных в бюро кредитных историй и другие нововведения — все это делает рынок более цивилизованным, но менее интересным для мелких или «случайных» игроков. Рынок микрозаймов постепенно взрослеет и стабилизируется. Уже сформировался пул ведущих МФО, который контролирует половину всего рынка микрокредитования: «Микрофинанс», «Домашние деньги», «Быстрый займ», «Микрозайм», «МигКредит» и др. Большинство лидеров рынка созданы при участии крупных финансовых групп или профессиональных инвесторов (например, «Микрофинанс» — при непосредственном участии ВТБ 24), это довольно качественные финансовые стартапы с профессиональными командами управленцев и продвинутыми банковскими технологиями. Среди российских МФО есть и такие, которые специализируются на работе с предприятиями малого и среднего бизнеса. У них совершенно иные репутация и этика работы. Один из игроков этого сегмента — «Финотдел» — недавно обнародовал данные, позволяющие нарисовать типовой портрет предприятия, которое пользуется кредитами от МФО (выборка почти по 5 тыс. компаний-заемщиков по всей России). В основном за микрозаймами обращаются бизнесмены‑мужчины, предприятия которых имеют оборот всего в 1,5 млн рублей в год и штат из 2–3 наемных работников, средний размер займа — 151–300 тыс. руб. (таких займов в общем объеме около 34%). Наибольшую активность, как показало исследование, проявляют предприниматели из сферы торговли: их среди заемщиков более половины. На втором месте — сектор услуг, далее — производство и строительство. Самые большие микрозаймы и кредиты берут бизнесмены из Москвы (947 тыс. руб.), с Северного Кавказа (839 тыс.), из СанктПетербурга (364 тыс.) и с Урала (348 тыс.). Около

Бизнес-журнал АПРЕЛЬ #4 2014

25% заемщиков «Финотдела» — начинающие предприниматели, которым затруднительно получить средства в банке, большинство из них — из малых городов и сел; 80% денег молодые предприниматели берут на развитие существующего малого бизнеса, 20% — на стартап. По сложившейся практике, средняя ставка займа для малого и среднего бизнеса у микрофинансовых организаций значительно ниже, чем для физлиц, и колеблется в пределах от 20 до 30% годовых. Практически все займы являются залоговыми. Таким образом, МФО играют на поле банков, однако стараются обойти их за счет большей гибкости, быстроты принятия решений, готовности детальнее вникать в суть бизнеса клиента и принимать на себя бóльшие риски. Можно сказать, что МФО для бизнеса — это light-версия банка, с менее строгими формальностями и требованиями к оформлению документов. За что заемщику приходится расплачиваться — чуть более высоким процентом.

На подхвате у банков

Как это ни странно, но сползание экономики России в кризис может дать хороший шанс для развития МФО — по крайней мере тех из них, что нацелены на работу «в долгую». Норма прибыли в этом бизнесе будет постепенно снижаться, контроль — ужесточаться. В частности, власти уже давно хотят обязать МФО, работающие с физическими лицами, раскрывать эффективную годовую ставку: по мнению законодателей, если о ставках в 700% годовых и более клиента будут предупреждать явным образом, это должно заставить потенциального заемщика относиться к взятию займа более ответственно. Часть игроков, пришедших за сверхдоходами, уйдут либо с рынка, либо в тень (таких случаев сейчас также немало). Однако оставшиеся способны задать новые стандарты и принести разнообразие в финансовую инфраструктуру страны. Во многих случаях именно МФО являются единственной возможностью для малого бизнеса привлечь финансирование. Обычная реакция банковского сектора на ухудшение экономической ситуации в стране — отказ от чрезмерного риска при кредитовании, повышение требований к заемщикам и фокус на более «понятных» сделках с крупными корпоративными клиентами. Сегмент малого и среднего бизнеса при этом почти автоматически «отключается» от кредитных средств, урезаются программы кредитования физлиц («Качество заемщика резко упало!» — обычно объясняют банкиры). И это становится шансом для небанковских организаций. Ведь над ними не довлеет Центробанк, они в целом более свободны в своих действиях и могут позволить себе заниматься тем рискованным бизнесом, в который превращается в кризисы кредитование малых предприятий и частных лиц. Поэтому не исключено, что в ближайшие годы Россию ждет расцвет БЖ микрофинансирования.

МАРКЕТИНГ

Digital против шаблонов Активный рост digital-коммуникаций привлекает в онлайн все больше рекламодателей из сегментов, которые раньше придерживались традиционных взглядов на маркетинг. Но как им выделиться на необъятном рынке? Похоже, только через «разрыв шаблона».

И

1

Ambient — англ. «охватывающий», «обтекающий».

менно поэтому главный интернет-тренд в последнее время — все возрастающая роль нестандартных креативных решений. Сегодня Антон Куклин мы можем наблюдать, как в рамначальник Управления ках онлайн-рекламы невероятстратеги­ческого ными темпами идет развитие маркетинга АльфаБанка, самостоятельного направления — пре­по­даватель кафедры ambient-digital1. Суть его не прорек­ла­мы РУДН сто в создании красивых сайтов со спецэффектами, провокационных конкурсах в социальных сетях или неожиданно всплывающих баннерах. Оно предполагает принципиально другой подход к использованию онлайн-пространства и создание новых инструментов маркетинга, позволяющих пробиться к целевой аудитории сквозь миллионы однотипных рекламных сообщений. Вот один из моих любимых примеров такого подхода. Казалось бы, как можно использовать стандартную страницу на YouTube? Ну, сделать крутой вирусный ролик. Отлично. А еще? Поместить его так, чтобы герои других роликов были вовлечены в одну общую историю. Например, для продвижения фильма «Неудержимые» было снято интервью с Сильвестром Сталлоне. Все логично. Но при просмотре ролика страницу скомпоновали так, что герои соседних роликов целились в Сталлоне из автоматов. Очень круто! И совершенно неожиданно. Вот еще несколько отличных креативных решений. Американская AT&T создала интерактивный баннер, который благодаря технологии захвата движения позволяет каждому желающему виртуально забить красивый гол движением головы, а также записать его в виде короткого ролика и отправить друзьям. Jay Jays сделала 3D-каталог молодежной одежды и опубликовала его на своем сайте. Однако посмотреть его «в объеме» можно, только если взять в магазине специальные очки.

Примеров сотни, практически каждую неделю натыкаешься на новые решения, которые раньше еще никто не использовал. Какой результат дает ambient-digital на выходе? Во-первых, откликнувшиеся на оригинальное решение пользователи активно превращаются из простых зрителей в участников происходящего. Такая степень вовлечения всегда идет на пользу бренду, ведь контакт с целевой аудиторией в этом случае достигает максимального эмоционального уровня. Во-вторых, самые яркие реализованные идеи невероятно быстро разлетаются по сети. Это не просто дает вирусный эффект, а еще и мгновенно расширяет круг потенциальных «посланников» бренда. В-третьих, удачные находки могут попасть в шорт-листы различных фестивалей и конкурсов, что, конечно, не самое главное, но тоже приятно — и зачастую дает вполне очевидный эффект в сочетании с бесплатным положительным пиаром. А теперь — о главном. Всем хочется выделяться. Всем хочется делать это в рамках разумных бюджетов. Всем хочется понимать, как именно измерять эффективность таких решений. Вопрос — как этого достичь? Считаю, что ярко и мощно разрушить шаблонные решения в сети вполне реально, если рискнуть и немного отклониться от «классики» маркетинга. Например, темой кампании может стать не базовое отличительное свойство продукта, а, как ни странно, что-то другое. Разъясняю. Допустим, вы производитель офисной мебели, делающий в рекламе акцент на доступные цены. Креативно интегрировать тему низких цен средствами ambient-digital у вас может просто не получиться. Да, не удивляйтесь. Это действительно сложно. Но в сети всегда уместны неожиданные сценарии! Например, ambient-ролик про тихое закрывание дверцы шкафа. Почему? Просто в направлении ambient-digital можно и нужно вести себя «за рамками» канонов. Быть смелее не только в креативе, но и в выборе атрибутов бренда. Ищите такое решение. И тогда разорвать шаблон БЖ будет легко.

Бизнес-журнал АПРЕЛЬ #4 2014

85

теОрия УпрАвления

Роман

Яна Аржанова

с производством пРимениВ Законы ФиЗики к БиЗнес‑пРоцессам, элияху голДРатт сФоРмулиРоВал В конце пРошлого Века оДну иЗ самых яРких упРаВленЧеских концепций послеДнего ВРемени — теоРию огРаниЧения систем. БиогРаФия осноВоположника тоже Весьма пРимеЧательна: уЧеный‑ФиЗик, ДоктоР ФилосоФии и аВтоР пРоиЗВоДстВенных РоманоВ, стаВший В конце концоВ пРиЗнанным БиЗнес‑гуРу.

С

егодня поклонники теории ограничения систем (ТОС) обнаруживаются в менеджменте компаний самой разной отраслевой принадлежности и в самых разных географических точках: 3M, Heineken, Henkel, American Express, Coca-Cola, GlaxoSmithKline, Hewlett Packard, Honda, IBM, NASA, Rolls Royce и т. д. Временами их можно встретить и в российских компаниях (книги Голдратта стали переводить на русский язык с начала 2000-х годов). И даже некоторые бюрократические структуры берут на вооружение предложенные им принципы. Известно, например, что методики ТОС использовались при реформировании системы здравоохранения в Великобритании, которая в свое время была печально известна тем, что поступивший в приемный покой больной мог дожидаться врача по четыре часа кряду. А в Эстонии с помощью ТОС смогли значительно ускорить процесс рассмотрения уголовных дел. Так что последователи управленческой философии Голдратта не кривят душой, когда утверждают, что у самой теории ограничений нет ограничений.

ФилОсОФия УзКих мест

Несмотря на то что Элияху Голдратт был выходцем из академической среды, постулаты своей теории ограничений он предпочел излагать не в научных монографиях, а языком беллетристики — в бизнес-романах. Расчет он делал на то, что читатель станет отождествлять себя с главным героем (обычно — руководителем бизнеса) и вместе с ним искать выход из сложных положений. Первый роман — «Цель» — увидел свет в 1984 году. Сюжет его прост. Главный

86

БИЗНЕС-ЖУРНАЛ АПРЕЛЬ #4 2014

герой Алекс Рого управляет убыточным заводом, которому угрожает банкротство, и у него остается всего три месяца, чтобы спасти предприятие и повысить его эффективность. На повестке дня — три ключевых вопроса: что делать с излишками запасов продукции, как избавиться от авралов при выполнении заказов и как наладить взаимодействие между производственными участками. Главному герою помогает знакомый физик (видимо, списанный автором с самого себя), который заставляет его включить логику для оценки ситуации и найти правильные решения. В дальнейшем Элияху Голдратт развил идеи ТОС в книгах «Цель-2. Дело не в везении», «Цель-3. Необходимо, но не достаточно», «Критическая Цепь» и др. Несколько позже бизнес-консультант Уильям Детмер сумел объединить все идеи в одной книге — «Теория ограничений Голдратта». Специалисты по ТОС говорят: чтобы в полной мере овладеть необходимыми инструментами, нужно постараться одолеть еще и этот академический труд. ТОС — это довольно массивный комплекс управленческих идей, сформировавшихся на единой платформе — восприятии любого процесса как перетока ресурсов из одного места или состояния в другое. На пути у этого перетока обязательно возникают ограничения — «бутылочные горлышки». В итоге производительность любой системы зависит от пропускной способности ее самого узкого места (Голдратт любил использовать еще и такую метафору: «Никакая цепь не может быть крепче, чем самое слабое из ее звеньев»). А это значит, что необходимо либо расширить «бутылочное горлышко», либо создать условия, чтобы ресурсы перетекали через него с более высокой скоростью. Решив проблему

5

3 ФокусиРующих шагоВ тос

пОДчинение всех ОстАльных ЭлементОв системы решению

Цель: наблюдать за всеми другими видами деятельности, которые имеют отношение к процессу, чтобы гарантировать их соответствие друг другу и поддержку потребностей ограничения.

1

4

Цель: определить текущее ограничение той части процесса, которая ограничивает скорость работы всей системы (компании).

Цель: определить, какие меры необходимы, чтобы устранить ограничение, если не удалось добиться увеличения его пропускной способности. Возможно, понадобятся дополнительные мощности.

2

5

Цель: быстро добиться улучшения пропускной способности «бутылочного горлышка» системы с использованием имеющихся ресурсов.

Пять фокусирующих шагов — это цикл непрерывного улучшения. Поэтому, как только одно ограничение устраняется, нужно немедленно переключаться на следующее.

иДентиФиКАция ОгрАничения

мАКсимАльнОе испОльзОвАние ОгрАничения

в одном узле системы, руководитель обязательно обнаружит, что теперь ограничением выступает другой узел, который тоже требует его внимания. И «трубопроводная» система совершенствуется так до бесконечности. Именно в этом и состоит менеджмент. Ограничение для Голдратта — это все, что препятствует системе в достижении ее цели. Для коммерческого предприятия цель, разумеется, состоит в получении прибыли. По отношению к системе ограничения могут быть внутренними и внешними. Внутренние — это когда потребность рынка больше, чем способна удовлетворить система (читай: компания). Внешние — когда потребность меньше, чем система может произвести. И тогда системе стоит подумать, как сформировать новые рынки для своих продуктов или сервисов. Внедрение ТОС всегда начинается с идентификации ограничения, а затем методичного преодоления его — до того момента, пока оно перестает тормозить другие процессы. Ограничения бывают разного характера: управленческие, логистические, производственные, рыночные и даже поведенческие — когда сами сотрудники препятствуют достижению высокой производительности. Методология ТОС обширна и включает разные инструменты, для которых Элияху Голдратт лично придумал запоминающиеся названия. Так, «Пять фокусирующих шагов» — это набор методов для обнаружения и устранения ограничений. «Мыслительные процессы» — совокупность логических инструментов для выявления причинно-следственных связей. Они позволяют понять, что нужно изменить, на что нужно заменить и к чему могут привести

рАсширение ОгрАничения системы

пОвтОрение преДыДУщих шАгОв

те или иные действия. Для производственных компаний у Голдратта припасен метод «Барабан — буфер — веревка» (в англ. оригинале — «Drum — buffer — rope»). «Барабан» символизирует заведенный производственный ритм, «буфер» — уровень запасов, необходимый для того, чтобы обеспечить безостановочное производство, а «веревкой» тянут производственные процессы, чтобы не падала пропускная способность и на входе не накапливались избыточные запасы.

ЭлиЯХУ ГолдрАтт (1947–2011)

Израильский физик, доктор философии, автор теории ограничений систем (ТОС). В начале 1980-х годов оставил науку и несколько лет проработал топ-менеджером в ИТкомпании Creative Output, которая специализировалась на программном обеспечении для промышленных предприятий, позволяющем оптимизировать производственные процессы. С 1984 года стал публиковать бизнес-романы, в которых популяризировал идеи ТОС. Только в США его первый роман «Цель» разошелся общим тиражом в 2 млн экземпляров. В 1986 году основал Институт Авраама Голдратта. С 1997 года вернулся к исследованиям в области управления проектами. В начале 2000-х создал группу компаний Goldratt Group, деятельность которых связана с консалтинговой и образовательной работой в области ТОС.

БИЗНЕС-ЖУРНАЛ АПРЕЛЬ #4 2014

87

Бизнес-журнал АПРЕЛЬ #4 2014

Один из важнейших операционных показателей, используемых в ТОС, — скорость, с которой организация генерирует «единицы цели».

(уровень наличия и оборачиваемость сырья), создание для каждой SKU1 своего ЦУБа, ежедневное получение информации о потреблении из буфера по каждой SKU, установка связи между статусом буфера каждой SKU и инициацией на пополнение, выполнение корректирующих действий (динамическое управление буфером), обеспечение поставок сырья. За пять месяцев работы по новой системе удалось значительно увеличить среднюю оборачиваемость запасов сырья — с 19 до 11 дней. Елена Стрельцова подсчитала, сколько средств удалось сэкономить благодаря своевременным изменениям: «При прежней оборачиваемости сырья — с учетом роста нашего производства — нам потребовались бы инвестиции в размере 9,7 млн рублей, чтобы обеспечить бесперебойный производственный процесс». Управление запасами на складе готовой продукции по новой методике позволило добиться стопроцентного наличия готовой продукции при ее оборачиваемости в четыре дня. У страховой компании «Северная казна» проблемы были несколько иного рода, но также связанные, по Голдратту, с узкими местами, мешающими беспрепятственному перетоку ресурсов, — задержки по платежам, нарушения сроков при реализации проектов, финансовые взаимоотношения с региональными филиалами. В условиях отсутствия какого-либо контроля над продажами и прогноза поступления денег было практически невозможно оценить эффективность бизнеса в целом и работу отдельных сотрудников и подразделений в частности. Компания просто не понимала, на чем необходимо сконцентрироваться, чтобы разобраться с этим ворохом проблем. «Для начала мы определились с расчетом прохода2 и отнесением затрат к полностью переменным затратам и операционным затратам (ОЗ), — делится опытом генеральный директор «Северной казны» Александр Меренков. — При этом мы разделили подход для компании в целом и оценку для региональных филиалов. Для последних ОЗ разделились на две составляющие — ОЗ филиала и ОЗ центрального офиса, финансируемые филиалом». В результате была разработана формула для управления финансами и принятия управленческих решений. При отрицательных показателях чистой прибыли с ее помощью в «Северной казне» определяют, из‑за чего идет сбой и принимают соответствующие меры для повышения эффективности. До внедрения ТОС с управлением платежами в компании тоже было много проблем: платежный календарь формировался вручную по не совсем понятным принципам, а управление им осуществлялось через электронные письма. Сейчас Аббревиатура от англ. stock keeping unit — «единица складской наличности».

По большому счету идеи ТОС только-только начинают хождение в российском бизнес-сообществе. Один из активных пропагандистов идей Голдратта в России — Виктор Вальчук, генеральный директор компании «АРБ-Консалтинг». Он использует ТОС в таких услугах, как SEO-продвижение и поддержка интернет-портала. «Любая компания — это система, у которой есть цель и взаимодействующие элементы, — говорит он. — При анализе всегда обнаружатся ограничения. Следовательно, можно добиться того, чтобы эта система достигала бóльших целей из тех, которые перед ней стоят». Несколько лет назад Виктор Вальчук создал российское онлайн-сообщество поклонников ТОС — Tocpeople.com, которое помогает ему находить единомышленников из различных городов для обмена опытом. Кроме того, последние несколько лет в России ежегодно проводит конференции некоммерческая Международная организация практиков ТОС, один из основателей которой Одед Коуэн в свое время долго работал вместе с Элияху Голдраттом. Одним из первых, кто применил ТОС в России в производственной деятельности, стало кондитерское объединение «Любимый Край», крупнейший на Северо-Западе производитель овсяного печенья и пряников. Все началось с того, что генеральный директор объединения Елена Стрельцова увлеклась романами Элияху Голдратта. С ее легкой руки идеями ТОС заразился и остальной персонал. Проанализировав ситуацию на производстве с точки зрения теории ограничений, руководство «Любимого Края» принялось искать «бутылочные горлышки» в системе. Один из реализованных проектов компании в рамках ТОС — разработка и внедрение решения по управлению запасами сырья на основе «Целевых уровней буфера» (ЦУБ). Любой производственник мечтает об оптимальном уровне запасов на складе, при котором у него сырья ровно столько по объему и номенклатуре, сколько требуется, чтобы обеспечить бесперебойную работу. Понятно, что чрезмерные запасы — это «омертвленный» оборотный капитал. Между тем условия поставщиков не всегда позволяют достичь оптимума. В случае с «Любимым Краем», например, минимальная партия поставки некоторых видов сырья превышала месячную потребность предприятия, а период пополнения по некоторым из них (в том числе по упаковочным материалам) составлял иногда до 35 дней. Кондитерское предприятие идентифицировало три «бутылочных горлышка» в системе: сам рынок, сроки годности продукции, которые при федеральной дистрибуции и экспорте продукции составляют 4–6 месяцев, и предельные сроки отгрузки — 2–3 недели с даты выпуска. Управленческая модель была внедрена в корпоративную учетную систему. Суть решения сводилась к поэтапным шагам, рекомендованным ТОС: принятие первичных показателей деятельности

1 2

ТЕОРИЯ УПРАВЛЕНИЯ 88

Сообщество по интересам

инстРументы мыслительных пРоцессоВ Инструмент

Роль

Описание

«Дерево текущей реальности»

Характеризует текущее состояние

Схема, показывающая текущее состояние процесса, который нуждается в улучшении. При создании диаграммы нежелательные явления выявляются и прослеживаются до определения их первопричины (основная задача).

«Грозовая туча»

Решает конфликты, которые, как правило, усиливают причины возникновения нежелательных явлений

Схема, помогающая определить конкретные изменения (так называемые инъекции), которые устраняют нежелательные явления. Это особенно необходимо для разрешения конфликтов между различными подходами к решению проблемы. Используется как часть процесса при переходе от «Дерева текущей реальности» к «Дереву будущей реальности».

«Дерево будущей реальности»

Оценивает будущее состояние

Схема, показывающая будущее состояние, которое отражает результаты инъекционных изменений в системе для устранения нежелательных явлений.

«Дерево стратегии и тактики»

Обеспечивает план действий по улучшению

Схема, показывающая этапы достижения будущего состояния.

сотрудники ориентируются на цветовую индикацию счетов и страховых выплат (зеленый — счет еще терпит, желтый — пора оплачивать, красный — критичная ситуация, черный — «Кто виноват и что делать?»). Еще одно достижение «Северной казны» — повышение эффективности продавцов. В компании перешли на цветовую воронку продаж, которая показывает, на какой стадии находится клиент и как долго он там задерживается. По словам Александра Меренкова, воронка прежде всего нужна руководителям продающих подразделений, чтобы в случае снижения эффективности продавцов своевременно вмешаться в их работу.

В этом году компания планирует ввести систему контроля эффективности сотрудников по показателям «доход — проход — чистая прибыль» в ежемесячном автоматическом режиме, реализовать системы контроля статуса проектов по их проникновению в буферы в автоматическом режиме ежедневно, внедрить системы принятия решений с использованием методик «Грозовая туча», «Дерево существующей действительности», «Дерево будущей действительности», «Дерево стратегии и тактики» — для управления стратегией компании. В ТК «Световые технологии» использовать ТОС начали относительно недавно — с марта прошлого года. «Перед нами встала необходимость изменить

БИЗНЕС-ЖУРНАЛ АПРЕЛЬ #4 2014

89

ТЕОРИЯ УПРАВЛЕНИЯ

систему управления складскими запасами, так как в условиях слабо прогнозируемого спроса она недостаточно оперативно реагировала на изменение ситуации на рынке, — рассказывает руководитель группы по планированию и прогнозированию Наталья Промыслова. — Это приводило к увеличению запасов продукции на складах и, как следствие, снижению оборачиваемости. ТОС была выбрана в качестве новой системы управления, поскольку она приводит к динамическому изменению уровня складских запасов, в зависимости от текущей ситуации, без привязки к прогнозам». При запуске пилотного проекта в «Световых технологиях» обнаружилась проблема с распределением номенклатурных позиций на складские и заказные: иногда под складские позиции «маскировалась» номенклатура нерегулярного спроса со значительными всплесками продаж. Пришлось разрабатывать графики для наглядного представления ситуации по каждой позиции и выявления номенклатуры, которая требовала перевода из складской группы в заказную. «Сейчас этот процесс поставлен на регулярную основу, — делится результатами Наталья Промыслова. — Постепенно на аналогичную систему мы начали переводить и управление запасами комплектующих, так как прежний подход к закупке материалов обеспечивал производство недостаточно, что приводило к дефициту продукции. После перехода на управление запасами по ТОС стало заметно улучшение оборачиваемости складских позиций при снижении общего уровня складского запаса, повысился уровень наличия складских позиций, что напрямую отразилось на клиентском сервисе». Несмотря на то что ТОС в России — пожалуй, самая новая и малоизученная теория менеджмента, встречаются компании, которые не боятся комбинировать ее с более популярными методологиями. Например, агропромышленная компания «МаВР» совмещает инструменты ТОС с методами бережливого производства. Впрочем, такая эклектика никого не удивляет. Ведь ТОС не претендует на чистый инструментализм, который есть в бережливом производстве: соответствующая наладка, наведение порядка на рабочем месте, всеобщий уход за оборудованием и т. д. В такие частности эта методология не лезет. ТОС дает системный взгляд на бизнес, у которого есть логический инструментарий, позволяющий компании найти то, на чем нужно сосредоточиться. Сфокусировав внимание, можно использовать те инструменты, которые уже в действии. Поэтому комбинации ТОС с «Шестью сигмами» или бережливым производством могут привести только к еще большему повышению результативности.

Сложности местного характера

ТОС — несложная методология, если хорошо изучить инструменты и использовать их с жесткой последовательностью и логикой, уверен Виктор

90

Бизнес-журнал АПРЕЛЬ #4 2014

Вальчук («АРБ-Консалтинг»). Трудности, возникающие с внедрением любого подхода, имеют скорее идеологический характер, когда человек не может отказаться от своих заблуждений. И если ТОС прямо требует от человека изменить взгляд на существующее положение дел, то в других подходах это требование завуалировано. «Что лежит на поверхности в бережливом производстве? Идея сокращения потерь, — поясняет Вальчук. —Нужно научиться видеть их и бороться с ними. И многим кажется, что это то же самое, что и сокращение затрат. В действительности бережливое производство, как и ТОС, сопряжено с отказом от обычных представлений — например, о том, что в производстве детали нужно обрабатывать партиями: чем больше партия — тем меньше затраты. В бережливом производстве все наоборот: лучше остановить линию и найти причины брака, чем пытаться разбираться по ходу». Саму методологию важно популяризировать внутри компании — чтобы подключить к процессу всех сотрудников. «Мы читали всю доступную по этой теме литературу, — вспоминает Елена Стрельцова из «Любимого Края». — Кроме того, начиная с 2011 года сотрудники компании приняли участие более чем в 20 семинарах и конференциях по ТОС. Чем больше мы узнавали о методологии, тем больше открывали для себя инструментов для практического применения». Поскольку решения, принимаемые на основе ТОС, так или иначе затрагивают персонал, то предварительная подготовка просто необходима. Но в целом, по словам Стрельцовой, ТОС предлагает достаточно четкий алгоритм действий и набор готовых модулей, чего вполне хватает для разработки собственного решения. Александру Меренкову пришлось разрабатывать такое собственное решение для «Северной казны» буквально «с чистого листа» и отрабатывать уже в процессе. Опыта внедрения ТОС в страховых компаниях в мире нет, признается он. По пути возникали разные проблемы, в том числе связанные с неприятием изменений со стороны персонала. Но в любом случае, даже при благоприятных для внедрения условиях, без регулярного контроля соблюдения принципов и информирования сотрудников о продвижении к намеченным целям не обойтись. В отличие от других управленческих методик, ТОС универсальна до такой степени, что может использоваться для повышения эффективности личной жизни любого человека. При этом подход к жизненному процессу не будет принципиально отличаться от того, который Голдратт предлагает для производственного. Отправными точками для анализа станут все те же вопросы: какова цель жизни, где искать ограничения, сдерживающие человека на пути их достижения, и как преодолеть препятствия, разрешив внутренние конфликты. А некоторые последователи начинают применять принципы ТОС даже в семейной жизни. И, БЖ говорят, получается неплохо.

чУжие УрОКи

льва

Сергей Голубицкий

Невозмутимость

В послеДние несколько лет БанкоВский сектоР на ЗапаДе то и Дело сотРясали гРомкие ФинансоВые сканДалы, котоРые, ВпРоЧем, ни РаЗу не пРиВели к сеРьеЗному пеРесмотРу пРаВил игРы. не успели еще До конца РаЗоБРаться со сканДалом ВокРуг стаВок LIBOR, как Вот, ВстРеЧайте: ноВые РаЗоБлаЧения на Рынке FOREX!

Л аббревиатура от англ. London Inter‑Bank Offered Rate — лондонская межбанковская ставка предложения.

1 2

систематическое бесчестие // Бизнес‑ журнал. — 2012. — №8. — с. 90.

етом 2012 года я рассказывал1 читателям «Бизнес-журнала» о финансовом скандале, который разразился после того, как вскрылись факты систематических манипуляций с LIBOR2 — эталонной процентной ставкой мировой экономики. Расследование, которое британское Управление по контролю за соблюдением норм поведения на финансовых рынках начало с банка Barclays, очень быстро показало, что злоупотребляли клиентским доверием и подтасовывали финансовую отчетность едва ли не все крупнейшие банки мира. Американская комиссия по ценным бумагам и биржам (SEC) уличила в манипуляциях со ставкой LIBOR J.P. Morgan Chase и Citigroup, немецкие дознаватели собрали много интересного на Deutsche Bank, швейцарские — на UBS, французские — на Societe Generale и т. д. Как заявил на слушаниях высокопоставленный представитель Barclays: «Все вокруг об этом знали и поступали точно таким же образом». Скандал со ставками LIBOR продолжается до сих пор, объегоренные клиенты выигрывают в суде всё новые иски, однако уже ясно, что ни о каких серьезных изменениях в фи-

92

БИЗНЕС-ЖУРНАЛ АПРЕЛЬ #4 2014

нансовой системе говорить не приходится. По-прежнему все ограничится штрафами, причем штрафами смехотворными. К примеру, Barclays «наказали» на 290 миллионов фунтов, притом что чистая прибыль банка за предшествовавший скандалу 2011 год составила четыре миллиарда. Правда, еще уволили всех трейдеров, пойманных дознавателями за руку. Уволили жестоко — без «золотых парашютов» и премиальных. Между тем в процессе расследования скандала со ставками LIBOR фигурировал один пикантный эпизод: еще в 2007 году «главный уполномоченный» по эталонной процентной ставке — Банк Англии — на одном из своих заседаний поднимал вопрос об искусственном занижении подотчетными банками LIBOR, но оставил выявленные нарушения без последствий. Позже, на парламентских слушаниях летом 2012 года, заместитель управляющего Банком Англии Пол Такер заявил, что дознаватели все неправильно поняли: банки, оказывается, не «жульничали», а просто «неправильно друг друга понимали». Тем не менее осадок от разбирательств остался, и предположение о том, что «главный уполномоченный» смотрит на подобные проделки сквозь пальцы, видимо, крепко засело в подсознании участников банковского рынка. Осенью 2013 года скандал со ставками LIBOR тихо и без ажиотажа со стороны прессы перетек в скандал с манипуля-

циями на рынке FOREX. По иронии судьбы, расследование мошенничества опять началось с банка Barclays, а затем, как по мановению волшебной палочки, перекинулось на старых знакомых — швейцарский UBS и немецкий Deutsche Bank. За ними подтянулась и остальная честнáя компания: HSBC, Goldman Sachs, Morgan Stanley, Royal Bank of Scotland и Standard Chartered. К январю 2014 года новый скандал с манипуляциями на рынке FOREX уже расследовали дознаватели из Англии, Швейцарии, США и Гонконга, но все события, с ним связанные, по-прежнему освещались мировыми СМИ по остаточному принципу. Почему общественность особо ими не интересовалась? То ли из-за «мутной» специфики «преступлений», которая ускользала от понимания рядовых обывателей, то ли из-за относительно скромных масштабов рынка. Ведь ежедневный оборот валютной биржи составляет «всего» пять триллионов долларов, в то время как оборот финансовых инструментов, прямо или косвенно завязанных на ставку LIBOR, превышает 1 квадриллион 200 триллионов (!) Как бы там ни было, в начале весны этого года произошло событие, радикально поменявшее общественный резонанс скандала: дознаватели, как и при расследовании аферы с LIBOR, вновь вышли на след Банка Англии. На сей раз дело приняло серьезный оборот: главный центробанк планеты

прямым текстом обвинили не только в молчаливом потворстве творящемуся мошенничеству, но и в прямом участии! В интервью агентству Reuters член парламентского финансового комитета Марк Гарньер заявил, что на карту поставлен не только авторитет Банка Англии, но и репутация Лондона как мирового финансового центра, что, в свою очередь, ослабит влияние Великобритании на Евросоюз. Опасения Марка Гарньера подтвердил и Хоскин Алмуния, комиссар Комиссии Евросоюза по вопросам конкуренции. «До скандала со ставкой LIBOR люди думали, что ключевым показателям можно доверять, — сказал он. — Теперь все говорят о рисках манипуляции. И похоже, что манипуляции уже не исключение, а правило». Обвинения, согласитесь, очень серьезные. Посему полагаю, что будет полезно не только разобраться в нюансах «форексной аферы», но и попытаться спрогнозировать дальнейшее развитие событий.

Популяции и money-пуляции

Широкой публике предыдущая афера — с LIBOR — была куда проще для понимания. На эту ставку ориентируются ипотечные агентства, страховые компании, эмитенты кредитных карт и прочий бизнес. Обычная деловая практика состоит в том, что всякий раз, когда речь в договорных отношениях заходит о процентной ставке, в контракте пишут:

Бизнес-журнал АПРЕЛЬ #4 2014

93

ЧУЖИЕ УРОКИ

«LIBOR + N базисных пунктов». Соответственно, изменения ставки LIBOR автоматически сказываются на стоимости обслуживания долговых обязательств. К этому нужно добавить поистине необъятный рынок производных ценных бумаг (свопов и фьючерсов) — в первую очередь тех, которые выписываются на индексы, связанные с кредитными ставками, либо непосредственно напрямую — на сами кредитные ставки. При этом ежедневный расчет ставки LIBOR производился тогда и производится сейчас методом, отнюдь не гарантирующим от всяческих передер-

3

В начале 2014 года обязанность по администрированию ставки LIBOR сняли с Британской банковской ассоциации и передали NYSE Euronext. Перемена администратора и исполнителя почти не сказалась на методике расчета.

Вся современная мировая финансовая система устроена так, что не может полноценно функционировать без гарантированного преимущества. И все скандалы последнего времени связаны именно с тем, что игроки этого рынка такое преимущество пытаются себе создать — не особо считаясь с правилами

94

гиваний. Агентство Thomson Reuters по поручению Британской банковской ассоциации3 обзванивает полтора десятка так называемых первоклассных банков (prime banks) и запрашивает котировки процентных ставок, по которым эти банки получали краткосрочные кредиты за истекшие сутки. Четыре самых высоких и самых низких значения отбрасываются, а по остальным выводится среднее арифметическое, которое и принимается за «эталонную ставку» LIBOR. Повлиять на среднее арифметическое, чтобы поманипулировать, было просто. Сотрудник одного prime bank звонил своему коллеге из другого банка и просил прописать в отчетности процентную ставку кредитования на текущий день выше или ниже реальной на несколько базисных пунктов. Любое искусственное изменение на несколько базисных пунктов приводит к искусственному завышению или занижению LIBOR на 0,01–0,02%. Поскольку активы банков в производных финансовых инструментах, напрямую завязанных на ставку LIBOR, измеряются десятками и сотнями миллиардов долларов, «лишние» одна–две сотые процента обеспечивают неплохую прибыль — в 3–5 миллионов долларов. И так — ежедневно.

Бизнес-журнал АПРЕЛЬ #4 2014

Манипуляции на бирже FOREX, которые сегодня расследуют международные дознаватели, — принципиально иной природы. Как и в случае с LIBOR, прибыль извлекалась искусственно за счет уже существующих собственных банковских активов, только в случае с FOREX она делалась уже непосредственно путем прямого обмана собственных клиентов. Схема выглядит следующим образом. На международной валютной бирже FOREX, как и на любой торговой площадке производных ценных бумаг (фьючерсов и опционов), торгуют два типа трейдеров — спекулянты и хеджеры. Первые заинтересованы в извлечении прибыли непосредственно из изменений котировок финансовых инструментов, вторые — в хеджировании (то есть страховании) своих «подлежащих активов». Так как на FOREX торгуют фьючерсными контрактами на валюту, то и подлежащий актив у этих контрактов — именно различные валюты: доллары, евро, иены, швейцарские франки, фунты стерлингов. Принципиально отличные цели участников определяют и специфику их трейдинга: спекулянты покупают и продают фьючерсные валютные контракты по произвольным текущим котировкам (это так называемые сделки по точной запрашиваемой цене), а хеджеры защищают свои валютные активы по так называемым фиксированным ценам. Именно эти фиксированные цены банкиры и используют для извлечения прибыли за счет клиентов. Ключевая цена, по которой устанавливается официальный обменный валютный курс на текущий день, определяется в четыре часа пополудни и называется «4 pm fix» или «четырехчасовой фиксинг». Традицию эту заложили в 1974 году совместно WM и Thomson Reuters, а затем к ним присоединились и все остальные информационные агентства и банки во всем мире, условившиеся считать «4 pm fix» официальным обменным курсом для валют на текущий день. По ценам «4 pm fix» производится заключение практически всех договоров, соглашений и валютных сделок, в которых участвуют как минимум две разные валюты. Здесь важно понимать один тонкий момент, который чисто технически создает для банкиров, участвующих в манипуляциях, возможность отвертеться от судебных исков, которые, можно не сомневаться, на них обрушатся лавиной, как только завершатся официальные расследования. В принципе никто не заставляет хеджеров страховать свои валютные риски с помощью фьючерсных контрактов по цене «4 pm fix»! Любой волен выйти на FOREX хоть самостоятельно, хоть через своего банкира или брокера, и купить фьючерсы по текущей котировке, которая, как известно, пребывает в постоянной флуктуации.

Проблема, однако, в том, что никто из хеджеров никогда подобными глупостями не занимается. Представьте себе, что производителю удается заключить экспортный контракт о поставке своего товара на несколько миллиардов долларов, а цена в нем указывается в валюте страны покупателя. Разумеется, экспортер застрахует свои риски покупкой фьючерсного валютного контракта. Станет ли он высиживать днями (если не неделями) на FOREX, подобно спекулянту, пытаясь «поймать» наиболее выгодную для себя цену, то есть выгодный обменный курс? Да никогда в жизни! Хотя бы потому, что котировки могут неожиданно уйти в «неправильную» сторону, в результате чего вместо защиты от валютного риска он только усугубит ситуацию. Именно поэтому хеджеры и покупают валюту по ценам «четырехчасового фиксинга». Посему заработать на них — одно удовольствие. Вся история со «скандалом вокруг FOREX» сводится к одной простой манипуляции: незадолго до 16:00 трейдеры разных банков связываются друг с другом, уточняют объемы заявок на покупку того или иного фьючерсного валютного контракта, и если этого объема достаточно для более или менее чувствительного смещения рынка в ту или иную сторону, они быстренько покупают или продают эти же самые контракты до того как в четыре часа пополудни будет произведен «четырехчасовой фиксинг». Дальше происходит следующее. Предположим, вы — трейдер валютного отдела банка Barclays, и коллеги из UBS, HSBC, Royal Bank of Scotland (и далее со всеми остановками) сообщают вам, что у них скопилось очень большое число заявок на покупку фьючерса евро/шведская крона (символ данного контракта EURSEK) по цене, которая будет зафиксирована в 16:00. За несколько минут (а можно даже и секунд) до этого вы покупаете тот же самый EURSEK на пару сотен миллионов долларов и... тихо дожидаетесь своего триумфа! В 16:00 происходит анонс новой эталонной цены «4 pm fix», которая, как несложно догадаться, практически никак не отличается от цены, по которой вы несколько мгновений раньше купили контракты. В этот момент дается ход всем контрактам, которые скопились в ожидании официального ценового ориентира. Поскольку этих контрактов очень много (а об этом вы осведомлены, так как предварительно опросили своих коллег из других банков), то происходит очень краткосрочный и очень ощутимый рывок рынка вверх. А раз вы, опять же, знаете суммарный объем заявок, то можете легко определить момент прекращения искусственного роста котировок и, как следствие, закрыть все свои позиции на самом пике цены перед тем, как фьючерс развернется обратно — в сторону естественного равновесия спроса и предложения. Биржа FOREX славится своим «плечом»4: за несколько минут или даже секунд вы зарабатываете для родного банка пару десятков миллионов долларов! Скромно и со вкусом.

Край непуганых манипуляторов

В распоряжение дознавателей попали огромные массивы данных, из которых можно — было бы желание! — выудить доказательства банкирских манипуляций на бирже FOREX: 15 тыс. электронных писем, 21 тыс. веток переговоров банковских валютных трейдеров в чатах через терминалы Bloomberg и Reuters. Если судить по волне массовых увольнений трейдеров, прокатившейся по банкам минувшей зимой, можно не сомневаться: нужные доказательства были найдены. Здесь нам бросается в глаза одна странность. Почему трейдеры договаривались между собой и обменивались

4

Отношение вашего денежного депозита для обеспечения контракта к размеру самого контракта; на FOREX — обычно один к ста.

Ставки LIBOR и официальные валютные курсы на текущий день на FOREX когда-то были ключевыми показателями, которым люди привыкли доверять. Однако выяснилось, что крупные банки ими не просто манипулировали «иногда». Ими манипулировали «как правило» конфиденциальной информацией о заявках своих клиентов в открытую? Почему они ничего не боялись? Общались по офисным телефонам, разговоры по которым, что ни для кого не секрет, записывались. Отправляли сообщения через биржевые терминалы, активность в которых также фиксируется и протоколируется. Вы наверняка уже догадались: трейдеры действовали с непринужденностью узаконенного вора, потому что были непоколебимо уверены, во-первых, что «все так делают», и во-вторых, что сверху им на это дали негласное «добро». Вопрос, который больше всего сегодня волнует общественность: с какого именно «верху» банковским трейдерам биржи FOREX было дано «добро»? Одно дело, если речь идет о начальниках валютного департамента банка или вице-президента. И совсем другое — если о такой инстанции как Банк Англии. Очевидно, что публике очень хочется увидеть на скамье подсудимых именно «главного уполномоченного по LIBOR», и политики больше всего опасаются именно этого. Но есть одна маленькая деталь, позволяющая усомниться в «хэппи-энде»: помните эти жуткие массивы «вещественных доказательств»? Все эти компрометирующие тысячи писем, чатов и телефонных переговоров? А знаете, кто их добровольно и спокойно передал в руки дознавателей? Сам «главный уполномоченный» — Банк Англии! Более того, лишь только прознав минувшей осенью об интересе финансовых регуляторов Англии, США и Европы

Бизнес-журнал АПРЕЛЬ #4 2014

95

ЧУЖИЕ УРОКИ

к «махинациям на бирже FOREX», банк сразу же запустил собственное расследование. Нанял видных стряпчих — Travers Smith, передал им всю документацию и — главное! — протоколы ежеквартальных встреч руководства Банка Англии с руководителями валютных отделов коммерческих банков начиная с 2005 года. И стал ждать результатов. Процесс полностью не завершен, однако промежуточные результаты уже позволили представителям Главного Центробанка Планеты сделать заявление: «Не обнаружено никаких малейших

Манипулируя официальным обменным курсом, трейдеры действовали с непринужденностью узаконенного вора, потому что были непоколебимо уверены, во-первых, что «все так делают», и во-вторых, что сверху им на это дали негласное «добро»

5

Жирный палец // Бизнесжурнал. — 2010. — №6. — С. 106.

фактов, подтверждающих, что представители Банка Англии каким-либо образом закрывали глаза на ценовые манипуляции либо делились между собой конфиденциальной клиентской информацией». Казалось бы, парадокс: с одной стороны, банки увольняют своих трейдеров, уличенных в манипуляциях с ценами «4 pm fix», с другой — Банк Англии заявляет, что ни о каких манипуляциях слыхом не слыхивал. Как такое возможно? На самом деле никакого парадокса нет. Есть просто разная интерпретация одних и тех же процессов: общество видит вещи в одном свете, а финансовый мир — совершенно в ином! Лучше всего пояснить читателю эту разницу восприятия на живом примере. Всем известно, что специалист на Нью-йоркской фондовой бирже делает деньги при любой динамике рынка: растут ли, падают ли, стоят ли на месте акции — ему все равно, поскольку его прибыль гарантированно присутствует в каждой сделке. Невероятно, но факт. Происходит это не потому, что биржевой специалист находится по ту сторону баррикады от рядовых трейдеров (то есть — оперирует непосредственно на «полу» — торговой площадке биржи). А потому, что его сделки совершаются по иным правилам: все рядовые трейдеры покупают бумаги по цене предложения (так называемой ask price),

96

БИЗНЕС-ЖУРНАЛ АПРЕЛЬ #4 2014

но продают по цене спроса (bid price), а специалист NYSE — с точностью до наоборот: продает всегда по ask, а покупает по bid. Из чего тогда берется прибыль? Из того, что цена ask всегда, априорно и по определению, выше цены bid! Выше на самую малость — обычно пять сотых пункта, но если вы всю жизнь и всегда покупаете дешевле, чем продаете, эти пять сотых пункта вырастают в огромные состояния. Собственно, это и есть главное объяснение всех скандалов с банками, о которых то и дело слышим начиная с 2007 года. Чтобы довершить картину, стоит припомнить5 еще и историю с высокочастотным трейдингом, так называемым HFT. Помните, как трейдеры опережали клиентов на сотые и тысячные доли секунды, открывая позиции в том же самом направлении, где должны были выступить крупные контракты, обладающие потенциалом существенного смещения рынка? И чем та история отличается от теперешней? Да ничем! И в том, и в другом случае финансовый мир играет на опережение. А иначе он и не может играть, потому что вся современная мировая финансовая система устроена таким образом, что без гарантированного преимущества она не может функционировать. Гарантированное это преимущество живет во всем: в ставке LIBOR, в манипуляциях с ценой «4 pm fix» на бирже FOREX, в использовании одного и того же недвижимого имущества во множественных залогах, в «прямой» работе с рейтинговыми агентствами, которые завышают оценку рисковых активов, в продаже клиентам заведомо мусорных деривативов, которая сопровождается одновременным открытием банком коротких позиций по ним же, в постоянно выстраиваемых финансовых пирамидах, не отличимых по сути от схемы Понци и т. д. Финансовый мир — это настоящее Зазеркалье: со своими понятиями, правилами и способами извлечения прибыли. Потому-то так и спокоен Банк Англии! Потому-то с величием, спокойствием и невозмутимостью льва взирает он на суету вокруг LIBOR и FOREX. Царь Зверей знает главную истину: можно подправить, подкрутить и скорректировать какие-то ничтожные нюансы (оштрафовать банки, выгнать на улицу трейдеров, которые на следующий же день устроятся в валютный отдел конкурента), но нельзя изменить систему. Нельзя тронуть сам Банк Англии, равно как и любой другой центробанк, потому что все они — системообразующие! Все они too-big-to-fail. И никакое правительство, никакие дознаватели, никакое общество не пойдут на разрушение основ. А посему — в Багдаде все спокойно! Что касается расследования махинаций на FOREX, то они завершатся точно тем же, чем и все предыдущие смежБЖ ные: всего лишь штрафами и увольнениями.

Региональная сеть Бизнесжурнала

19.

10.

6.

7.

9.

22.

11.

3.

8.

25.

15.

2.

14.

20.

17.

18.

16.

24.

23.

21.

13.

5.

12.

4.

1.

1. Алтайский

край область 3. Воронежская область 4. Забайкальский край 5. Иркутская область 6. Калужская область 7. Костромская область 8. Краснодарский край 9. Красноярский край 10. Москва и Московская область 11. Нижегородская область 12. Новосибирская область 13. Омская область

14. Пензенская

область край 16. Республика Башкортостан 17. Республика Татарстан 18. Самарская область 19. Санкт-Петербург и Ленинградская область 20. Саратовская область 21. Томская область 22. Тульская область 23. Тюменская область 24. Челябинская область 25. Ханты-Мансийский автономный округ — Югра

2. Белгородская

15. Пермский

www.bmag.ru

на iPad и iPhone

Реклама

AppStore > Поиск > Бизнес-журнал

http://qr.lt/bm/c