UNA IMPRESIONANTE OPERACIÓN DE EXPANSIÓN EN BRASIL
EXPANSIÓN ESTRATÉGICA SUPERANDO LAS DISTANCIAS
João Marcelo Gama, Director de Cadena de Suministro, examina cómo Burger King ha realizado una increíble operación expansiva en Brasil desde 2011 ESCRITO POR
M ARÍA COBANO- CONDE PRODUCIDO POR
JAS SEN PINTADO
BURGER KING DE BRASIL
L
a operación de expansión de Burger King en Brasil es un ejercicio de excelencia aplicada
a la cadena de suministro.
en el país. Business Chief América Latina tuvo el honor de entrevistarle acerca de este proceso de expansión y de su trabajo de
La cadena de restaurantes ha pasado
gestión enfocado en hacer la cadena de
de operar 100 locales en 2011, a la apertura
suministro un habilitador y un enlace para
de 100 restaurantes por año desde 2013
superar las enormes distancias entre los
en el país. Esto ha supuesto un hito y un
restaurantes Burger King de Brasil.
crecimiento nunca visto para la industria de la hostelería nacional y para la marca
UN PAÍS DE GRANDES DISTANCIAS
Burger King.
Burger King inició su plan de expansión y
Una de las personas clave detrás de
04
desarrollo en Brasil en 2010 ya que, tras
este enorme éxito ha sido João Marcelo
seis años en el país y 100 restaurantes
Gama a través de su rol como Director de
franquiciados, la marca necesitaba
Cadena de Suministro en las operaciones
alcanzar nuevos objetivos de crecimiento.
ALIMENTOS Y BEBIDAS
Tras el trazado de un modelo de
¿sería la cadena de suministro capaz de
expansión autónomo, la identificación de
soportar la exigencia de mantener este
asociaciones pertinentes y la gestión de la
gran número de restaurantes funcionando
inversión necesaria, nació la marca Burger
con precisión de reloj?
King de Brasil. El plan se convirtió en ese momento en
Brasil es una nación de 8.516 millones de kilómetros cuadrados, lo que la
piloto del nuevo modelo de expansión
posiciona como el quinto país más grande
internacional de Burger King, que en Brasil
del mundo. Para mantener tal número de
ha sido un éxito sin duda: de abrir 12
restaurantes surtidos de manera eficiente
restaurantes en 2011, Burger King de Brasil
(algunos a 8.000 kilómetros de distancia
pasó a abrir 60 en 2012 hasta solidificar el
entre ellos), Burger King de Brasil confió a
modelo con 100 restaurantes por año
Gama su estrategia.
desde 2013.
“El desafío de la
Al diseñar este modelo de expansión, surgió un desafío integral:
05
w w w. b u r g e r k i n g . c o m . b r
BURGER KING DE BRASIL
bajo mi responsabilidad. Nosotros ya
ENGRANAJE PERFECTO DE ADQUISICIÓN Y SUMINISTRO
estamos en todas las capitales y nuestro
La marca trabaja estrechamente
mayor desafío son los interiores. A veces
con sus proveedores, con los que
es muy difícil llegar a las ciudades y
construye relaciones a largo plazo
nosotros intentamos hacer lo máximo para
que repercuten positivamente en
que las distancias de Brasil no sean un
los costes operacionales y en el
bloqueo para la exposición de la marca”,
flujo del gran volumen de productos
inicia Gama.
necesarios.
logística es la tarea más grande que tengo
“Cuando empezamos, hacíamos toda la
06
“Al comenzar no había una base
logística con base en São Paulo, donde
de proveedores desarrollada en
tenemos muchos puntos de gestión.
Brasil y tuvimos que desarrollar casi
Ahora tenemos puntos en casi todos los
todo” comenta Gama. “Los
estados, tenemos una malla logística muy
acuerdos en el volumen de compra
compleja para atender a todos los
nos han ayudado mucho a
restaurantes de la marca”, añade.
mantener los costos bajo control y
“Incluso cuando volvimos a abrir la
también a tener una política
marca para franquiciados en 2017, éstos
estratégica de compras muy fuerte
estaban en lugares muy lejos de nosotros y
con los proveedores a gran escala,
se necesitó un esfuerzo logístico muy
para garantizar el volumen que
grande para atenderlos a todos. Hoy
necesitamos”.
atendemos en tres modalidades de
Estrategia se extiende a los
transporte: ferroviaria, marítima y aérea.
proveedores locales: “es muy difícil
Dependiendo del producto y de la
importar alimentos a Brasil, por lo
ubicación del franquiciado se envía por
que tenemos muy pocos
una, dos o hasta las tres vías”.
proveedores de fuera, excepto
De esta manera, los productos de duración corta son distribuidos por vía
algunos de equipo de cocina”. En relación a la distribución de
aérea para garantizar su frescura, la mayor
productos directos (alimentos y
apuesta de Burger King de Brasil.
envasado) e indirectos (marketing y
ALIMENTOS Y BEBIDAS
Click to watch: ‘Burger King | Mega Stacker Catupiry’ 07
‘EL DESAFÍO DE LA LOGÍSTICA ES LA TAREA MÁS GRANDE QUE TENGO BAJO MI RESPONSABILIDAD. NOSOTROS YA ESTAMOS EN TODAS LAS CAPITALES Y NUESTRO MAYOR DESAFÍO SON LOS INTERIORES’ w w w. b u r g e r k i n g . c o m . b r
BURGER KING DE BRASIL
otros productos no-alimentarios), la
08
Estos procesos han aumentado
gestión de Burger King de Brasil se divide
en eficiencia y eficacia gracias a la
en dos ciclos: “Hay frecuencias de
tecnología. “No podríamos manejar
suministro distintas. Mientras el proveedor
la cadena sin el apoyo de la
de alimentos visita el restaurante entre una
tecnología, hemos hecho muchas
y tres veces por semana, el proveedor de
inversiones en ella”, comenta.
indirectos lo hace dos veces al mes. Hay
“Los restaurantes reciben los
una distinción muy fuerte para que no se
comprobantes vía electrónica y
mezclen las cadenas y así evitar confusión
siguen los procesos logísticos del
en los procesos”.
recibo de productos con mucha
ALIMENTOS Y BEBIDAS
más velocidad que antes, con
sistemas que, o son desarrollados específica-
mucho más control”.
mente para nosotros, o suministrados por
“Por otro lado, también hemos
soluciones de mercado”.
hecho inversiones en sistemas de almacenes y monitorear las
EL MOTOR IMPULSOR DE BURGER KING DE BRASIL
entregas y las incidencias en los
Burger King de Brasil trabaja con 14.000
pedidos (como retrasos o proble-
colaboradores, 30 de ellos en la cadena de
mas de calidad). Hoy día tenemos
suministro. Un equipo que conforma el motor de
todo eso muy bien resuelto en
la compañía y que ésta se encarga de cuidar.
automatización para controlar los
09
w w w. b u r g e r k i n g . c o m . b r
BURGER KING DE BRASIL
Human Centric Innovation – Co-creation for Success
Nuestro tema global ‘Co-creation for Success’ refleja nuestro fuerte compromiso de ofrecer resultados positivos junto con nuestros clientes. Nuestras capacidades únicas en tecnologías de vanguardia, como AI e IoT, combinadas con conocimientos interindustriales, ayudan a habilitar esto, proporcionando innovación genuina y valor comercial www.fujitsu.com/br | comercial@br.fujitsu.com
ALIMENTOS Y BEBIDAS
“La formación en operaciones para todos los empleados es muy fuerte. Tenemos que cumplir una rutina muy estricta en los estándares todos los días, de manera que ponemos mucho énfasis en que todos los empleados conozcan y estén bien entrenados en esta rutina”. “También conocemos las habilidades que queremos que nuestra gente tenga. Una vez por año, hacemos una “Semana de Carreira e Desenvolvimento”, donde los altos líderes de la compañía cuentan sus historias y hablan abiertamente con los colaboradores sobre los temas que quieren saber de nosotros”. “La capacitación muestra al equipo que ellos pueden ascender a todos los cargos y el ejemplo
‘LOS ACUERDOS EN EL VOLUMEN DE COMPRA NOS HAN AYUDADO MUCHO A MANTENER LOS COSTOS BAJO CONTROL Y TAMBIÉN A TENER UNA POLÍTICA ESTRATÉGICA DE COMPRAS MUY FUERTE’
w w w. b u r g e r k i n g . c o m . b r
11
BURGER KING DE BRASIL
parte desde nuestra historia”, a lo que
otras marcas para desarrollar una
añade “tenemos valores muy fuertes
expansión muy similar”.
(como meritocracia) y cuanto más se
“Ahora mismo estamos trayendo
habla y más se involucra a los
Popeyes a Brasil, la marca de pollo
colaboradores en el negocio, más se
frito de Estados Unidos, con la que
comprometen ellos con los resulta-
tenemos un acuerdo de expansión
dos”.
rápida. Y después, probablemente
Este sólido equipo de trabajo es un aspecto clave en las próximas etapas
otras marcas serán agregadas a nuestra gestión”.
de desarrollo de la marca: “Nuestro por bastantes años, pero sabemos
UNA MARCA DE TODOS REPRESENTADA POR TODOS
que nos vamos acercando al límite de
El compromiso que la marca ha
crecimiento y ya estamos buscando
forjado con la sociedad de Brasil es
crecimiento aún seguirá a este ritmo
12
ALIMENTOS Y BEBIDAS
indudable, como demuestra su
comprender que las personas son
asociación con SKOL en la campaña
distintas, que cada persona tiene su
#MarcasAliadas que, junto con
forma de contribuir a la sociedad.
compañías como AccorHotels,
Nosotros no hacemos discrimi-
Bradesco, GNT, Itaú, Mercado Livre y
nación de colaboradores, porque
Next, se han unido en apoyo al
creemos que la marca es para
colectivo LGBTQ+.
todos y tiene que ser representada
Este año también ha sido patrocinador y restaurante oficial de la Cabalgata
por todos los tipos de empleados”, concluye Gama.
del Orgullo LGBTQ+ en São Paulo: “la
Sin duda, un enfoque que está
base de todas las campañas sociales
reportando enormes beneficios en
de Burger King en el mundo es la
un amplio sentido y que seguirá
educación. No solamente la educación
haciéndolo en el futuro.
formal, sino también la educación de 13
w w w. b u r g e r k i n g . c o m . b r
T + 55 11 998 883 551 www.burgerking.com.br