POSITIONEN Virales Marketing – hoch ansteckend!
Außerdem: Werner Butter ist 75 geworden – ein Special BUTTER. gestaltet den SPD-Bundesparteitag Image Source erweitert das Sichtfeld ARAG spielt mit dem Wasser Und die Monitore von EIZO hatten einen Wachstumsschub
Alle reden vom Viralen Marketing, was somit selbst ein Beispiel für Virales Marketing ist – alles klar? Nein? Dann fangen wir doch mal von vorne an: Virales Marketing nutzt existierende soziale Netzwerke, um Aufmerksamkeit auf Marken, Produkte oder Kampagnen zu lenken, indem Inhalte sich epidemisch wie ein Virus ausbreiten. Und so hat sich auch der Begriff „Virales Marketing“ wie ein Lauffeuer verbreitet – jeder kannte es, jeder wollte es und es war sowieso besser als der ganze alte Kram.
bung zu tun? Sehr viel, denn nicht selten werden auch besonders gute, zumeist lustige Werbespots verschickt. Schnell erkannten Marketingleiter und Werber: „Das ist ja super, ich muss nicht darauf hoffen, dass ein Kunde zufällig bei meiner Anzeige oder meinem Spot im Werbeblock hängen bleibt. Im Gegenteil: Der Kunde sucht meine Werbung, schaut sie sich immer wieder an und ver-
Bestimmt haben Sie in den letzten sechs Monaten (oder zwei Wochen oder drei Stunden) eine E-Mail von einem Freund, Bekannten oder Kollegen erhalten, in der besagte Person ein lustiges Video, eine Audiodatei oder ein kostenloses Onlinespiel mitgeschickt hat. Aber was hat das mit Wer-
breitet sie auch noch. Das ist ja viel billiger. Das will ich jetzt immer haben.“
versucht, über einen riesigen Hornbach-Baumarkt zu springen, und aufgrund der enormen Größe des Gebäudes spektakulär abstürzt. Der Clip verbreitete sich rasend schnell und wurde zum großen Marketingerfolg: Geschätzte 2,1 Millionen User schauten sich Ron Hammer an. Sie alle wissen jetzt, dass Hornbach die größten Baumärkte hat. Doch dieser Erfolg hat Hornbach
Jeder kannte es, jeder wollte es und es war sowieso besser als der ganze alte Kram.
Viele glaubten, das Ei des Kolumbus gefunden zu haben. Doch es gibt ein paar Fakten, die man wissen sollte: 1. Virales Marketing ist nicht automatisch billig. Ron Hammer, ein scheinbar privat gedrehter Clip, der auf einmal im Internet auftauchte, ist ein Paradebeispiel: Man sieht, wie ein Motorradstuntman
einiges gekostet. Denn „Ron Hammer vs. Hornbach“ ist kein Zufall, sondern eine professionelle und entsprechend teure Produktion. Eine Produktion, die Starthilfe brauchte: Mit großem Mediabudget wurde auf die Kampagne aufmerksam gemacht, um so die Verbreitung in Gang zu setzen. 2. Virales Marketing ist nicht per se erfolgreich. Wie jede andere Marketing-Maßnahme muss es zielgruppengerecht eingesetzt werden. Es macht zum
Beispiel wenig Sinn, für Rheumadecken einen viralen Spot zu drehen, allein schon weil die Zielgruppe nicht wirklich viel Zeit im Internet verbringt. Will man allerdings neue, jüngere Zielgruppen mit den Rheumadecken erreichen, sieht das schon anders aus. 3. Virales Marketing ist Werbung. Um zu funktionieren, muss auch Virales Marketing wie gute klassische Werbung überraschend und unterhaltsam sein – fehlen diese Eigenschaften, kann man lange auf die Verbreitung warten. 4. Virales Marketing ist auch keine Werbung – zumindest nicht im klassischen Sinn. Denn ein viraler Spot ist extrem auf die Unterhaltung fokussiert, Produktinformationen und Markenbotschaften treten stark in den Hintergrund. Das geht bis zum vollkommenen Fehlen des Absender-Logos. Virale Spots sehen oft nicht aus wie Werbespots, auch wenn sie es im Grunde sind.
Am Ende ist Virales Marketing also auch nur eine Spielart der Werbung, die genau wie alle anderen Spielarten Einsatz erfordert, in Form von Geld und vor allem in Form guter Ideen. Fehlt der Einsatz, wird aus dem Virus nur ein leichtes und lästiges Kratzen im Hals.
QUARTALSZITAT (ergibt nach vierzig Quartalen ca. vierzig Zitate)
„Einfaches Denken is ne jute Jabe Jottes.“ Konrad Adenauer
SAGEN SIE MAL, WIE IST DAS MIT DER POLITIK? Immer mal wieder fragt uns ein Journalist, ob wir denn nicht Probleme damit bekämen, für Politik und Marken Werbung zu machen. Übersetzt lautet die Frage natürlich: Haben konservative Kunden ein Problem damit, dass ihr auch für die SPD arbeitet? Eine ehrliche Antwort: Vielen ist es egal, manche sind nicht begeistert, manche finden es super spannend, aber alle sehen es professionell. Und so beurteilen sie auch unsere Arbeit. Wenn wir über drei Tage einen Großevent wie den Bundesparteitag visuell inszenieren, für ein so schwieriges Thema wie die Rente mit 67 werben oder wie vor zwei Jahren einen Bundestagswahlkampf in drei Monaten auf die Beine stellen, dann ist das zuallererst eine professionelle Kommunikationsleistung. Und eine Agentur, die drei Mal in Folge den Politik-Award gewonnen hat (und gerade wieder nominiert ist), kann auch Input für die Markenkommunikation liefern. Virales Campaigning und Micro-Targeting gibt es in der Politik schon seit vielen Jahren, und auch die Sinus-Milieus traten ihren Siegeszug aus der Politikforschung in die Markenwelt an. Dafür profitieren unsere Kunden aus Verbänden und Politik von der Stringenz der strategischen Markenkommunikation und von ihrer Kreativität und Frische. Ein aktuelles Beispiel: In diesem Jahr konnte BUTTER. den bedeutendsten Kreativpreis der Werbefilmbranche für einen Marken- und einen Politikspot gewinnen. Am schlausten hat uns nach der knappen Bundestagswahl übrigens ein fröhlicher Ulrich Bauer in Wasserburg am Inn begrüßt: „Na – ist das nicht prima: Ihr wart erfolgreich und wir haben gewonnen.“ So soll es sein in einer Demokratie! Ihre BUTTER.-Geschäftsführer Oliver Lehnen, Frank Stauss und Rolf Schrickel
DREI
ZWEI
VIRALES MARKETING HAT SICH ETABLIERT.
EDITORIAL
Auch schon infiziert?
BUTTER. baut an.
KLAPPE, die erste und zweite! BUTTER. HOLT SILBER UND BRONZE BEI DEUTSCHLANDS WICHTIGSTEM WERBEFILMWETTBEWERB.
NEUES SALZGITTER PRINT-MOTIV FEIERT RICHTFEST. 1958 wurde das Atomium zur Weltausstellung in Brüssel errichtet. 2007 bauten die BUTTER.-Architekten das stählerne Wahrzeichen für die Salzgitter AG um. Die Kreativbaumeister errichteten eine formschöne PrintAnzeige, die vor allem durch ihre überraschende Optik besticht.
BUTTER.S BENCHMARK
Diesmal: Schaffung von Kaufanreizen durch aggressive Preispolitik. „500 g Baby jetzt nur 3,40 € statt bisher 4,25 €.“
Das veranlasst den verdutzten Vater zu der Frage: „Sag mal, wie lange sind wir eigentlich schon hier?“ Dazu kommt der Abbinder: „Urlaub so günstig, dass man gerne länger bleibt.“
Silber gab es für den Spot „Klartext“ aus dem Berliner SPD-Wahlkampf. In dem Spot wurden zahlreiche Szenen aneinandergeschnitten, in denen der CDU-Kandidat Friedbert Pflüger seinen Kontrahenten Klaus Wowereit in den höchsten Tönen lobt. Das Ganze wurde nur noch mit dem süffisanten Hinweis „Dem haben wir nichts mehr hinzuzufügen“ sowie dem SPD-Logo versehen.
Gerne länger blieben auch Senior-Art-Direktor Klaus Holsen und die Kreativ-Direktoren Michael Preuß und Timm Holm auf der KLAPPE-Party im Anschluss an die Verleihung. Sie nahmen die KLAPPEN für BUTTER. in Hamburg entgegen. Herzlichen Glückwunsch!
Eine KLAPPE in Bronze ging an den Spot „Kind“ für den Reiseveranstalter Holiday Jack. Hier wird ein deutsches Ehepaar im Urlaub von seiner kleinen Tochter aus dem Nickerchen am Pool gerissen – in fließendem Spanisch.
FÜNF
VIER
So wurde den neun Atomen, die das Eisenmolekül darstellen, ein Anbau von fünf weiteren Atomen verpasst. Abgerundet wird das Bauwerk durch den KampagnenClaim: „Was auch immer Sie vorhaben.“ Verbaut wurde natürlich jede Menge Stahl – und gute Ideen.
438 Werbefilme wurden bei dem Wettbewerb DIE KLAPPE eingereicht. Nur 40 Filme bekamen eine der begehrten Auszeichnungen. Zwei der Gewinnerspots stammen von BUTTER.
SI LB E R
SPD, „Klartext“
B RONZE
Gesehen in Düsseldorf.
Holiday Jack, „Kind“
Echte Land-BUTTER. DIE AGENTUR ÖFFNETE IHR SCHEUNENTOR FÜR DAS SOMMERFEST 2007.
Zur Freude aller war Agenturgründer Werner Butter extra aus Mallorca angereist, um mitzufeiern. Der BUTTER.-Altmeister genoss mit den anderen Gästen die Unterhaltung durch gleich zwei Düsseldorfer Institutionen: Zum Auftakt gab es deftige Humoreinlagen von Kabarettist Manes Meckenstock, abends brachte die Band „Fischgesichter“ die Anwesenden zum Tanzen. Frank Stauss, Geschäftsführer Kreation, ging mit gutem Beispiel voran und passte sich in seiner Kleiderwahl mutig dem Festmotto an: Er erschien in bäuerlicher Tracht mit Lederhose und Filzhut. Sein Kommentar in der Festrede: „Mir hatte man gesagt, man müsste sich verkleiden.“ Während auf einem normalen Bauernhof kurz nach Sonnenuntergang die Bettruhe eingeläutet wird, machte der BUTTER.-Hof natürlich eine Ausnahme. Bis morgens um vier wurde das Tanzbein geschwungen und der eine oder andere Gerstensaft verköstigt, bis schließlich auch die letzten Gäste den Hof verließen und sich wieder der harten Großstadtrealität stellen mussten.
SIEBEN
SECHS
Unter dem Motto „BUTTER. vom Lande“ brachte das Sommerfest 2007 schönste Landidylle in die Stadt. Dafür wurde der Innenhof der Agentur in Düsseldorf zu einem 1-a-Bauernhof umgestaltet – mit Strohballen-Lounge und interaktiver Kuhattrappe, an der die Gäste fleißig Milchmelken üben konnten. Klassische Werbereigenschaften forderte dagegen der Holzbalken nebenan: Hier galt es, den Nagel auf den Kopf zu treffen. Echte Tiere gab es übrigens auch, allerdings nur auf dem Grill.
PI TC H- GE W IN
BUTTER.-BROT
Energiegewinn.
N
BUTTER. PITCHT ERFOLGREICH UM DEN ETAT DER STADTWERKE DÜSSELDORF. nicht als ferner Großversorger dargestellt, sondern als Teil des Lebens in der Stadt. Die Anzeigen, Citylight-Plakate und 18/1-Großflächen zeigen kleine Episoden aus dem täglichen Leben der Stadtbewohner. Das Besondere: Wer genau hinschaut, bemerkt, dass die verschiedenen Motive aufeinander aufbauen. So wird auf unterschiedlichen Plakaten
die Geschichte von Tina und Jan erzählt, die sich auf ein gemeinsames Date vorbereiten – und sich schließlich auch treffen. Ganz nebenbei nehmen die beiden dabei verschiedene Services der Stadtwerke wie Wasser- und Stromversorgung in Anspruch. Geklammert werden die Werbemaßnahmen durch den Kampagnen-Slogan „Mit freundlicher Unterstützung der Stadtwerke“.
Mit freundlicher Unterstützung von BUTTER. wurde außerdem das Corporate Design der Stadtwerke überarbeitet. Für Spannung ist also gesorgt – im wahrsten Sinne des Wortes.
Butterliebe. Meiner Butter. Ein einzig Wunderbares gibt’s hienieden, das jedes Volk, das jede Sprache nennt. Die Butter ist’s – bei ihr ist Ruh’ und Frieden, weil sie, nur sie allein dich wirklich kennt. Sie lässt dich nicht, wenn alle dich verlassen, wenn alles stürzt, das Butterherz bleibt dein. Wo das Verdammen anfängt und das Hassen, da hat die Butter dennoch ein Verzeih’. Dem Schuld‘gen selbst legt segnend sie die Hände erbarmend liebreich auf das wirre Haar. Denn Butterliebe ist ja ohne Ende, ist unerschöpflich, ewig wunderbar. Ihre Anna Weil Junior-Art-Direktorin
NEUN
ACHT
BUTTER. freut sich über Energiezuwachs durch die Stadtwerke Düsseldorf und ist nun Leadagentur von einem der größten kommunalen Versorgungsunternehmen Deutschlands. Die Agentur überzeugte mit einer frischen Imagekampagne, in deren Mittelpunkt nicht die eigentlichen Produkte wie Gas, Wasser und Strom stehen, sondern die Kunden selbst. Die Stadtwerke werden so bewusst
Irische Abreibung.
FÜR SIE ... ENTDECKT:
BUTTER. in der Autobiografie von Klaus Wowereit. Wowereit sonst zur Werbung, insbesondere zu BUTTER., hat, kann man jetzt in seiner Autobiografie nachlesen. Hier erzählt Berlins Regierender Bürgermeister, wie wichtig und erfolgreich die Zu-
sammenarbeit mit BUTTER. bei seinen Wahlkämpfen war. Wenn Sie also mehr über einen der bekanntesten Politiker Deutschlands erfahren wollen und lernen möchten, wie man erfolgreich Wahlkämpfe bestreitet, ist „... und das ist auch gut so“ gut so.
HERZHAFT-MILDER KOMPROMISS IM NEUEN TV-SPOT FÜR KERRYGOLD. Irischer Bauer müsste man sein: Da die Kühe fast das ganze Jahr auf den saftigen Wiesen grasen, kann er getrost zu Hause bleiben und sich in der Küche versuchen. Wie er sich dort macht, zeigt der TV-Spot für die neuen Kerrygold Reibekäsemischungen: Der Bauer versucht seine Frau zu überzeugen, dass der milde Landkäse am besten für den Auflauf geeignet ist. Die bevorzugt allerdings den herzhaften Cheddar. Die Lösung für den Konflikt liefert der Spot gleich mit: Es kommen einfach beide Sorten auf den Auflauf – diese Kompromissbereitschaft ist,
neben dem Katholizismus, übrigens ein weiterer Grund, warum die Scheidungsrate in Irland so niedrig ist. Kerrygold selbst hat sich dagegen getrennt – allerdings nur von seinem bisherign Firmensitz in Krefeld und dafür neue Räumlichkeiten in Neukirchen-Vluyn bezogen. Statt Salz und Brot übergaben BUTTER.- Geschäftsführer Rolf Schrickel und Kreativ-Direktor Romeo Bay eine lebensgroße Kuhplastik und wünschten weitere fette Jahre auf der neuen Weide.
In der Werbung muss alles perfekt sein: eg al ob das Lich t oder der Auflau f.
Das Geschenk auf dem BUTTER.Hof und seiner neuen Weide in Neukirchen-Vluyn.
ELF
ZEHN
Dass Klaus Wowereit durchaus Texter-Qualitäten besitzt, beweist sein legendärer Satz „Ich bin schwul und das ist auch gut so“, mit dem er Politikgeschichte geschrieben hat. Welche Beziehung
MA KIN G OF
Pröduktiv.
... UND BRINGT NEUEN SCHWUNG IN DIE WELT DES TELEFONIERENS.
DASÖRTLICHE LÄSST DIE KONKURRENZ ALT AUSSEHEN ...
Vier Anzeigen schaltet DasÖrtliche zu diesem Service. Zusätzlich setzte BUTTER. zwei Funkspots für den Service um, wovon vor allem der Spot „Taxi“ gut ankam: Ihn wählte die Zeitschrift „Kontakter“ zum Radiospot der Woche. Außerdem entwickelte BUTTER. noch Banner, die die Gratis-Anruf-Funktion online bewerben. Und wer sich das Ganze noch einmal persönlich erklären lassen will: Rufen Sie uns an. Natürlich gratis.
DREIZEHN
ZWÖLF
Was passiert, wenn man auf das falsche Telefonverzeichnis setzt, machen die vier neuen Anzeigen von DasÖrtliche zur Abwehr der lokalen Konkurrenzverzeichnisse deutlich. Gezeigt werden immer zwei Gewerbetreibende, die denselben Service anbieten – aber nur einer von ihnen ist dabei erfolgreich. Natürlich derjenige, der in DasÖrtliche inseriert hat. Die Anzeigen positionieren DasÖrtliche so als das, was viele gerne wären, aber nur einer sein kann: das Original.
DasÖrtliche bietet seit kurzem einen äußerst praktischen Dienst an, BUTTER. liefert die passenden Anzeigen dazu. Die Rede ist von der Gratis-Anruf-Funktion. Über sie kann man kostenlos Gewerbetreibende anrufen. Dazu muss man nur neben den Telefoneinträgen auf www.dasoertliche.de den Gratis-Anruf-Button anklicken und die Festnetznummer in das sich öffnende Fenster eintragen. Schon klingelt das eigene Telefon. Hebt man ab, wird man kostenlos verbunden.
Tierarzt
Jetzt
gesucht?
Gratis Leben retten: Wo es schnelle Hilfe gibt, zeigt der Banner.
Image Source öffnet die Augen.
PITC H-G EWI NN
UND VERSCHENKT NICHT NUR PROZENTE.
DAS NEUE PRINTMOTIV DER AKTUELLEN ARAG-KAMPAGNE ZEIGT, WIE SÜSS RACHE SEIN KANN.
Der Fachzeitschrift Werben & Verkaufen gefiel die Anzeige so gut, dass sie sie nach ihrem Erscheinen direkt zur Kreation des Tages kürte: „Das Motiv aus dem Hause BUTTER. wirkt, weil jeder weiß, dass man so was nicht macht, und doch jeder Verständnis für die Aktion des Eingeparkten hat.“ Wie BUTTER. auf die Idee zu diesem Motiv gekommen ist? Kleiner Tipp: Unsere Agentur erreicht man über eine Einfahrt.
Schöner als manches Geschenk: selbst gemachtes Geschenkpapier.
Nach einer erfolgreichen Präsentation in London sicherte sich das Team um KreativDirektor Stefan Fredebeul den internationalen Etat. Neben drei Mailings, für jeweils verschiedene
Zielgruppen, wurde auch ein integriertes Kommunikationskonzept entwickelt, das es in sich hat: Unter dem Motto „Open your eyes“ soll Kreativen aus Werbung und Design auf der ganzen Welt ein neuer Blick auf Royalty-Free-Bilder eröffnet werden. Lizenzfreie Profifotos, die nach einmaliger Zahlung unbegrenzt genutzt werden können. Das Konzept beinhaltet Anzeigen, Internet-Banner,
Wer kennt solche Situationen nicht: Man hat sowieso kaum Zeit, da parkt der Angeber mit seinem Cabrio auch noch die Einfahrt zu. Sich selbst hier mal richtig gehen und das Cabrio mit Wasser volllaufen zu lassen, stillt die Rachegelüste – klug wäre es aber nicht. Und genau das stellt das neue Printmotiv der aktuellen ARAG-Kampagne sehr anschaulich dar. Beworben wird „JuraTel“, die Anwaltshotline der ARAG. Denn bevor man sich zu solchen Aktionen hinreißen lässt, sollte man lieber vorher mal die ARAG anrufen und um Rat fragen.
Newsletter und eine interaktive Microsite. Und auf der gibt es für die Besucher ein ganz besonderes Geschenk: Geschenkpapier. Das kann man rechtzeitig zur Weihnachtszeit auf der Seite ganz individuell entwerfen. Natürlich mit Motiven aus dem schier unerschöpflichen Image Source-Fundus. Im nächsten Schritt wird ein interaktiver Generator zur Gestaltung
von Taschen auf der Microsite installiert. Was jetzt noch fehlt, ist eine Seite, die komplette Werbekampagnen ausspuckt. Aber das, lieber Leser, bleibt wohl immer Utopie. Hoffen wir zumindest.
MA KIN G OF
Wer hätte das gedacht: 2.800 Liter Wasser passen in ein Ca brio.
FÜNFZEHN
VIERZEHN
Bei Image Source ist schon Bescherung.
Werbung braucht gute Bilder. Aber Bilder brauchen auch gute Werbung. Deshalb setzt die weltweit vertretene Bildagentur Image Source bei ihrer Herbstpromotion auf BUTTER.
Wutlöscher.
Tage wie diese.
Seine Arbeit über mehrere Tage in allen Nachrichtensendungen und Zeitungstiteln zu sehen, ist selbst für erfahrene Werber nicht selbstverständlich – aber für das BUTTER.-Team wurde das (erneut) Wirklichkeit. Der SPD-Parteivorstand hatte die Agentur mit der kompletten Gestaltung des drei Tage währenden Riesenevents mit über 7.000 Teilnehmern beauftragt. Von der Entwicklung des Logos des neuen Grundsatzprogramms
über diverse Outdoor- und Indoor-Werbemittel, Einspieler für die 24 Meter lange zentrale Projektionswand bis zur Entwicklung eines knapp zehn Minuten langen Imagefilms über die Historie der SPD-Programmparteitage.
SIEBZEHN
SECHZEHN
BUTTER. GESTALTET DREITÄGIGEN BUNDESPARTEITAG DER SPD.
Übrigens: Das jetzt abgelöste Berliner-Programm von 1989 wurde von der Agentur RSCG BUTTER RANG gestaltet. Richtig. Da gibt es eine Verbindung. Die gerade 75 Jahre alt wurde.
„Ein glamouröses, den neuen Fernsehformaten angepasstes Bühnenbild.“ Peter Frey, Leiter ZDF-Hauptstadtstudio
„Jeden Morgen gegen sieben zieht mich unser Hund durchs Dorf.“ Werner Butter hat die Agentur, die seinen Namen trägt, vor zwölf Jahren gegründet. Schon damals blickte er auf eine Karriere zurück, die die meisten Menschen dazu veranlasst hätte, in den verdienten Ruhestand zu gehen. Doch irgendwie war es klar, dass der Mann noch einen Trumpf im Ärmel hatte, und so hob er BUTTER. im Jahr 1995 aus der Taufe. Nun wird der BUTTER.-Altmeister stolze 75 Jahre alt. Grund genug, ihm ein paar Fragen zu stellen. G lauben Sie, dass es hilft, wenn man als Werber schon die eine oder andere H err Butter, alles Gute zum 75. Geburtstag. Wie fühlen Sie sich?
Erfahrung im Leben gesammelt hat – eben keinen geraden Weg gegangen ist?
So jung, als sei ich erst 74.
ACHTZEHN
S eit dem Jahr 2000 leben Sie mit Ihrer Frau ständig in Ihrer
Finca auf Mallorca. Absolut beneidenswert, wie kann man sich Ihren Alltag vorstellen? Jeden Morgen gegen sieben zieht mich unser Hund durchs Dorf. Anschließend geht es mit Frau und Hund zwei Kilometer am Strand entlang zum Frühstücken nach Ses Covetes, einem Kaff, noch verlassener als unseres, aber mit besserem Espresso als auf der Kö. (Dann natürlich zwei Kilometer zurück.) Dreimal in der Woche fahren wir nach Campos, der brausenden Großstadt mit 1.000 Einwohnern, um auf dem Markt einzukaufen. (Unter anderem Hühner, die noch nach Hühnern schmecken.) Eine Stunde pro Tag mache ich Schularbeiten, damit meine SpanischLehrerin Marisol jeden Samstag sieht, dass ich fleißig war. Und ich lese mehr, als mein Augenarzt erlaubt.
W
elche aktuelle Kampagne gefällt Ihnen? Wegen seines (zugegeben etwas groben) Humors der Spot „Mach dein Ding“, in dem Mike Krüger als Hauskäufer zum Entsetzen seiner Frau und ungläubigen Erstaunen des Verkäufers eine Bruchbude erwirbt.
W
elche gefällt Ihnen nicht? Mir missfällt, dass ich keine außergewöhnliche Autokampagne entdecken kann.
G ibt es auch Anzeigen oder TV-Spots von Ihnen, die Sie rückblickend
als schlecht bezeichnen würden? Ich erinnere mich mit Grausen an eine meiner ersten Headlines: „Wie soll Schokolade sein? Schokolade soll wie Wissol sein.“ B ill Bernbach, einer der Gründer von DDB, gilt als kreative Ikone.
Er hat die Werbung revolutioniert. Was war er für ein Typ?
So was Gutes wird heute gar nicht mehr gebaut: Werner Butter und seine Schreibmaschine, mit der er Werbegeschichte geschrieben hat.
Meine Mutter hätte gesagt, „ein feiner Herr“. Er war gebildet, leise, behutsam; seine Kritik äußerte er so höflich, dass mancher oft nicht mitbekam, wie knallhart sie war: „Deine Kampagne, lieber Werner, ist ganz, ganz ausgezeichnet. Aber sie ist nicht brillant.“
NEUNZEHN
Bevor ich 1964 zu Doyle Dane Bernbach ging, um Werbetexte zu schreiben, habe ich je eine Lehre als Stahlgroßhändler, Sägenmacher und Journalist gemacht. Als Lyriker habe ich für eher linke Zeitschriften Gedichte geschrieben, für den KURIER in Berlin eine wöchentliche Kolumne „Spätlese“. Ich glaube, all das ist ein wesentlicher Teil meiner beruflichen Biografie; es hat mit dazu beigetragen, dass ich ein guter Texter wurde.
H eute sind der PC und das Internet die wichtigsten Werkzeuge, egal ob für
Texter oder Grafiker. Wie kann man sich die Arbeit in einer Werbeagentur in den 60er Jahren vorstellen? Ob ich meine Texte auf einer Gabriele oder einem PC schreibe, macht keinen Unterschied. Für die Grafiker ist es heute mit dem Computer einfacher: Sie brauchen nicht mehr zeichnen zu können. Damals haben wir den Kunden unsere Kampagnen gezeichnet und gemalt präsentiert.
ZWANZIG
Je besser sich der überforderte Leser oder Fernsehzuschauer von der Werbung unterhalten fühlt, desto eher ist er bereit, dem beworbenen Produkt dankbar zu sein. Negativ ausgedrückt: Ödet mich eine Anzeige an, ödet mich auch das umworbene Produkt an. U nd Informationen?
Na klar, dass die Unterhaltung nie auf Kosten der Information gehen darf. W
as kann man von der Werbung für das Leben lernen? „Das ganze Leben eines Menschen ist ein einziger Kampf um das Ohr seines Nächsten.“ (Milan Kundera)
I hr Leben lang waren Sie kreativ tätig. Wie leben Sie Ihren Schaffensdrang im Ruhestand aus?
Noch’n Zitat, diesmal von Goethe: „Ei, bin ich denn darum älter geworden, dass ich immer dasselbe denken soll? Ich strebe vielmehr danach, täglich etwas anderes, Neues zu denken, um nicht langweilig zu werden. Man muss sich immerfort verändern, erneuern, verjüngen, um nicht zu verstocken.“ S ie sind berühmt für Ihre treffenden Aphorismen. Wie lautet Ihr Lieblingsspruch?
Neue Thesen lehren gut.
EINUNDZWANZIG
I nwieweit spielen Humor und Unterhaltung in der Werbung eine Rolle?
Aufklärungsarbeit. BUTTER. WIRBT FÜR DIE RENTE MIT 67.
Die Hauptstädter entwickelten neben Anzeigen, Infobroschüren und einem umfangreichen Webauftritt auch einen innovativen Infostand. Das Besondere bei dem Stand: Die Besucher werden nicht nur informiert,
sondern haben auch die Chance, Statements zur Frage „Was bedeutet für Sie ein lebenswertes Land?“ abzugeben, die dann auf der Homepage veröffentlicht werden. Ziel der Kampagne ist es, Bürgerinnen und Bürger über die guten und notwendigen Gründe für die Rente mit 67 aufzuklären. Diesem Ziel ist das BMAS
übrigens jetzt schon ein gutes Stück näher gekommen: Innerhalb weniger Wochen wurden 28,9 Millionen Menschen und 80,2 Millionen Kontakte erreicht. Und solche Zahlen sind schon ein Grund zum Jubeln.
BUTTER.-TOP-FIVE
pagne für die Rente mit 67 ist das erste Ergebnis dieser Zusammenarbeit.
Diesmal: Theorien zur Weltentstehung. 1 1. Mose 1,1-4a.26-31; 2,1-4a Der Klassiker.
2 Welche Welt? Ist da noch jemand außer mir? Ich bin eine Insel.
3 Chuck Norris hat die Erde mit seinen baren Fäusten in wenigen Minuten aus einem Riesenklotz geprügelt. Handarbeit.
4 Es war das nicht nachweisbare Fliegende Spaghettimonster. Das gibt’s wirklich! Einfach mal bei Wikipedia eintippen.
5 Weiß ich, sag ich aber nicht! Gott, bist du das?
DREIUNDZWANZIG
ZWEIUNDZWANZIG
Den Menschen die Notwendigkeit der Rente mit 67 aufzuzeigen, ist eine große Herausforderung. Gerade richtig für das Team von BUTTER. Berlin, das sich Anfang des Jahres beim europaweit ausgeschriebenen Pitch um den Kommunikationsetat des Bundesministeriums für Arbeit und Soziales (BMAS) durchsetzte. Die Kam-
Menschliches Versagen.
See what’s big. DIE KAMPAGNE FÜR DEN NEUSTEN EIZO WIDESCREEN-MONITOR BEWEIST ECHTE GRÖSSE. Es gibt große Monitore und große Monitore der Marke EIZO. Denn die japanische Hightech-Schmiede setzt mit dem 30-Zöller SX 3031W mal wieder einen drauf. Der Widescreen-Monitor ist buchstäblich in die Höhe geschossen und um die schiere Größe zu verdeutlichen, hat BUTTER. bei der neusten EIZO-Anzeige ein
Drei Internetspots hat BUTTER. für Ö-NAVI, das Handy-Navigationssystem von DasÖrtliche, entwickelt. Die Filme zeigen, was passiert, wenn man ohne mobile Navigation unterwegs ist. So werden Situationen dargestellt, in denen jemand nach dem Weg fragt – und das mal lieber gelassen hätte. Denn dann wären dem Suchenden der Taxifahrer mit den schlechtesten Witzen der Welt und eine in
Erinnerungen schwelgende Oma erspart geblieben. Genau wie der durchgeknallte Tankwart, der ihm die Wegbeschreibung netterweise aufmalt – mit einem Schraubenzieher auf die Motorhaube. Aufgelöst werden die Situationen mit dem Abbinder „Besser zum Ziel kommen?“ und dem Hinweis auf Ö-NAVI.
MAK ING OF
Beim Dreh wurden die Schauspieler zielsicher zu Höchstleistungen navigiert.
Sehr zielstrebig war dagegen die Umsetzung der Spots: Alle drei wurden an nur einem Tag abgedreht. Von morgens zehn bis nachts um halb drei betrieben Schauspieler, Kunde, Kreative und Filmcrew unter dem Kommando von Regisseur Michael Vester sportliches Sethopping in Düsseldorf. Zu sehen sind die Spots übrigens auf der Ö-NAVI-Seite im Internet. Und die findet man ganz einfach: www.oe-navi.de.
wenig mit der Perspektive gespielt. So lässt der Blick vom oberen Rand des neuen EIZOFlaggschiffs die Welt ganz klein erscheinen: Maus und Tastatur sind weit entfernt und auf Miniaturgröße geschrumpft. Dazu die Headline: „Freier Fall aus über 579,5 mm“ – da kann einem schon mal schwindelig werden.
Passend zur Anzeige entwickelte BUTTER. außerdem ein Mailing, das unter dem Titel „Der Stoff aus dem die Träume sind ...“ die Größe des SX 3031W veranschaulicht: Es wurde ein schwarzes Monitorputztuch beigelegt, das genauso groß wie der EIZO-Monitor ist. Auf diese Weise wird den Adressaten, Fachhändlern
und Großkunden noch einmal verdeutlicht, worauf es eben doch ankommt: die Größe.
FÜNFUNDZWANZIG
VIERUNDZWANZIG
Ö-NAVI INTERNETSPOTS WERBEN FÜR MOBILE NAVIGATION.
BUTTER.-Flocken.
NOTIZEN AUS DER HÄNGEMATTE
AUF EINEN BLICK: KLEINE NEWS UND GROSSE KARRIEREN.
+++ Neuer Drucker dank Positionen. Die enorme Auflage der Agenturzeitschrift hat den Drucker, der bisher die Adressaufkleber für den Positionenversand erstellte, in die Knie gezwungen. Der Neue tut aber schon seinen Dienst. Den Beweis halten Sie gerade in den Händen. +++ Das Internet wächst ständig. Auch bei BUTTER., denn die Internet New Media Abteilung in Düsseldorf hat Verstärkung bekommen. Junior-Medien-Designer Jan Kopietz ist direkt von der Uni zu BUTTER. gekommen. Herzlich willkommen. +++ BUTTER.Berlin wächst auch. Und zwar so rasant, dass die Agentur jetzt größere Räumlichkeiten braucht. Man munkelt, die Suche sei so gut wie abgeschlossen … +++ Noch ein Grund, möglichst schnell neue Agenturräume zu finden: Bei BUTTER.Berlin ist einfach mal der Strom ausgefallen, nichts ging mehr, und zwar fast einen ganzen Tag lang. BUTTER.Düsseldorf wollte schon Care-Pakete schicken.
Guido Niehues, 30, Junior-Texter, Industriemechaniker, Schlafmünzenhändler. „90 % von dem, was Sie hier lernen, werden Sie später nie wieder gebrauchen“, so die ersten Worte meines Matheprofessors. Mein erster Gedanke: „Prima, dann muss ich mir ja nur 10 % merken.“ Dem war leider nicht so und nach fünf Semestern brach ich mein Maschinenbau-Studium erfolgreich ab. Kurz vorher las ich in der Zeitung mit den vier großen Buchstaben einen Bericht über die anstehende Währungsunion und wertvolle Schlafmünzen. Diese schlummerten in deutschen Portemonnaies und hatten einen Sammlerwert, der weit über dem Nennwert lag. So wurde ich erst D-Mark-Münzsammler und später Euro-Münzhändler. Schon damals war „3... 2... 1... meins!“ der dazu passende Flohmarkt. Die virtuellen Deutschen kaufen dort alles. Selbst Geld. Das Schreiben der Auktionstexte gefiel mir am besten. Bei Euromünzen aus dem Vatikan reichte ein gut platziertes „Wertsteigerung vorprogrammiert“ und jeder überbot jeden. Der Höhenflug endete leider nach zwei Jahren und die Preise fielen wieder auf den Boden der Tatsachen. Was blieb, war mein Interesse am Schreiben. Heute, nach einem Jahr Texterschmiede in der schönsten Stadt der Welt, lebe, esse und schreibe ich an der längsten Theke der Welt. Und dass ich Texter geworden bin, habe ich in gewisser Weise auch Kai Diekmann zu verdanken.
SIEBENUNDZWANZIG
SECHSUNDZWANZIG
+++ Fischvergiftung rafft Kreation nieder. Zumindest vier aufstrebende Talente, denen ihr freitägliches Fischmenü zum Verhängnis wurde: Sie nahmen vom gemeinsamen Mittagessen eine gepflegte Fischvergiftung mit nach Hause. Pflichtbewusst brach die allerdings erst nach Dienstschluss aus.
K R O N P R I N Z E N S T R A S S E 8 7 , D - 4 0 2 1 7 D Ü S S E L D O R F, F O N 0 2 1 1 8 6 7 9 7 0 , F A X 0 2 1 1 8 6 7 9 7 8 6 ■
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L I N I E N S T R A S S E 14 4 , D - 1 0 11 5 B E R L I N , F O N 0 3 0 8 4 7 1 2 4 5 0 , F A X 0 3 0 8 4 7 12 4 5 2 9 ■
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c o n t a c t @ b u t t e r. d e , w w w. b u t t e r. d e MITGLIED IM GWA
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