Exitología, la ciencia del éxito

EXITOLOGÍA LA CIENCIA DEL ÉXITO DAVID C. MENDOZA

EXITOLOGÍA

DAVID C. MENDOZA

Primera edición: noviembre 2019 © Derechos de edición reservados. www.induyma.com induyma@induyma.com © David Carrascosa Mendoza.

Edición: Club Empresarial RoiPress.

Maquetación: Cristina Larrea.

Fotografía de cubierta: © David Carrascosa Mendoza.

Cubiertas y diseño de portada: © Induyma.

REGISTRO LEGAL: MA-540-19 Nº DE REGISTRO: 201999905129066

Ninguna parte de esta publicación, incluido el diseño de cubierta, puede ser reproducida, almacenada o transmitida en manera alguna y por ningún medio, ya sea electrónico, químico, mecánico, óptico, de grabación, en Internet o de fotocopia, sin permiso previo del autor.

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PRÓLOGO Cuando David me pidió que escribiera este prólogo, me inundó a la vez una satisfacción y también una responsabilidad: nunca había escrito el prólogo de un libro, y para mí era un reto que, aunque al principio me pareció una tarea difícil, enseguida que me puse a escribir me di cuenta que podría hacerlo.

Conozco a David desde hace ya 7 años, cuando coincidimos en un cliente, y desde entonces hemos desarrollado una amistad duradera que nos ha llevado por caminos diferentes y a la vez relacionados entre sí, él con sus empresas, nuevos proyectos, retos, y yo aunque no soy empresario, si he compartido con él muchas horas de reuniones, creatividad, retos y proyectos que dentro de nuestras áreas hemos sabido sinergiar juntos.

Creo que libros como éste deberían ser de obligada lectura para cualquier emprendedor o empresario, ya que se recogen tanto experiencias empresariales como personales, lo que te ayudará en la gestión de tu empresa y también te ayudará a mejorar como persona.

El otro día, cuando iba de camino a visitar a un cliente, aproveché ese momento que tenemos los conductores cuando vamos solos para pensar, y me di cuenta de la similitud entre la trayectoria de una empresa y conducir por una autovía, y me di cuenta de que también podría compararlo con las vivencias de nuestra vida, y me explico. Cuando vamos con nuestro coche por una autovía, adelantamos a unos y nos adelantan otros, nos distraemos, nos tenemos que parar a repostar, tenemos pinchazos y averías, nos multan, nos desviamos o nos incorporamos a otro camino, nos influyen las preocupaciones y el descanso, hay que adaptarse a las normativas y -2-

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señalización, ser eficientes en nuestro viaje diseñando la ruta más rápida o la de menos tráfico, tener a punto nuestro vehículo, tomar decisiones, tendremos incidentes y accidentes, de los que a veces saldremos indemnes y otras podrá tener graves consecuencias, etc., y si nos fijamos, así es la vida personal y empresarial.

Ya sea en la vida o la empresa, estamos en un laberinto diario de decisiones donde, a veces, resulta difícil encontrar la salida, pero si algo me ha enseñado la vida es que nunca hay que darse por vencido, siempre hay un camino para llegar a la meta, a veces hay que desviarse, como en la autovía, para evitar coger ese “atasco” y llegar a nuestro destino, y que nuestras experiencias nos animan a coger en el convencimiento de que será el camino correcto, otras hay que parar y reflexionar, buscando esa meta en la que creemos.

Pero uno de los combustibles más preciados para poder conducir en nuestra vida personal y profesional es la motivación. Esa que nos lleva a pensar, a tener inquietudes, a soñar, a esforzarnos, a compartir, a horas de pensamientos, y, en definitiva, a ser el principal impulsor de nuestros éxitos y, por qué no, también de nuestros fracasos, esos que nos enseñan también, de los que no tenemos que huir, sino aprender, porque así es la vida, está llena de éxitos pero también de fracasos.

Como no quiero extenderme mucho, ya que lo más importante es lo que vas a leer a continuación, quiero terminar dándote la enhorabuena, querido lector.

Y ¿Por qué?, Pues te voy a dar algunas de las muchas razones: Por tener inquietudes: si, si has comprado este libro es que quieres mejorar y eso merece una felicitación, porque sólo los inquietos avanzan y pueden tener éxitos. Si no queremos -3-

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cambiar permanecemos estáticos en nuestra zona de confort, donde dominamos todo, hay que salir fuera y vivir otras experiencias, formarse en otras facetas y dejarse aconsejar por los que ya han pasado por experiencias similares y nos pueden ayudar a formarnos como persona y empresario, y tomar las decisiones que nos ayuden a avanzar.

También te voy a felicitar por tener una mente abierta: los cambios a veces vienen, pero la mayoría se producen cuando nos abrimos a otras experiencias y nos alimentamos de ellas.

Por querer o ser empresario, si, es una gran decisión que no es fácil; arriesgas todo creyendo en ti mismo y en tu proyecto sin saber si al final tendrás eso que tanto anhelas, el éxito. Eres un héroe.

Por tener la capacidad de transformarte: si, no todos somos capaces, la adaptación del ser humano ha hecho que éste perdure desde hace miles de años, así que felicidades por esa capacidad que tienes.

Por esa capacidad de lucha, eres un gran guerrero.

Quiero finalizar deseándote lo mejor, tanto en tu vida personal como profesional, llegues a ser un gran empresario o un constante emprendedor, todos sois necesarios y no sois excluyentes, el camino es duro pero si es tu ilusión adelante, lucha por ella y aprende de tu alrededor, de las personas, de las experiencias propias y ajenas y como dice un proverbio de una cultura milenaria: “el 10% de los logros son por tus capacidades, y el 90% por el trabajo duro” Pedro Martínez Martín Ingeniero y Asesor -4-

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ÍNDICE PRÓLOGO ......................................................................................... - 2 INTRODUCCIÓN ............................................................................ - 8 1. EL ÉXITO COMIENZA EN TI ............................................... - 11 1-1. LOS TRES PRINCIPIOS DEL ÉXITO ........................................ - 13 1-2. CÓMO RENTABILIZAR EL TIEMPO EN SEIS PASOS .......... - 16 1-3. UN MOTOR V8 EN LA EMPRESA Y EN LA VIDA ................ - 21 1-4. ACTITUD AAAA+ (CUATRO A POSITIVA) PARA SALIR DE LAS CRISIS ......................................................................................... - 25 1-5. SEIS PRINCIPIOS BÁSICOS PARA CONCENTRARSE EN EL ÉXITO .................................................................................................. - 30 1-6. LAS CINCO REGLAS DE ORO PARA DOMINAR LA PREOCUPACIÓN ............................................................................... - 35 1-7. CÓMO DESCONECTAR DEL TRABAJO Y DESCANSAR ..... - 40 -

2. NO IMPORTA CUÁNTO SABES, SINO LO QUE HACES CON LO QUE SABES ................................................................... - 45 2-1. HASTA DÓNDE ES IMPORTANTE CONTAR CON EXPERIENCIA PREVIA EN UN SECTOR PARA DIRIGIR UNA EMPRESA ........................................................................................... - 47 2-2. LA IMPORTANCIA DE DEFINIR BIEN A QUIÉN TE DIRIGES ... 50 2-3. CÓMO DIFERENCIARSE DE LOS COMPETIDORES ............ - 52 2-4. CINCO FORMAS DE ENCONTRAR NUEVAS IDEAS Y SOLUCIONES ..................................................................................... - 55 2-5. CINCO PASOS IMPRESCINDIBLES PARA REINVENTAR UN NEGOCIO ............................................................................................ - 58 -

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2-6. CÓMO HACERTE TÚ MISMO UN PLAN DE NEGOCIOS PRÁCTICO Y RESUMIDO, DE FORMA RÁPIDA. ......................... - 62 2-7. UNA FORMA SENCILLA DE HACER LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA EN LA EMPRESA ................................................... - 70 2-8. VINCULANDO LA ESTRATEGIA CON LA ACTIVIDAD...... - 73 2-9. CÓMO PUEDO ADAPTAR MI EMPRESA A UN MERCADO QUE NO PARA DE CAMBIAR................................................................... - 80 2-10. BUSCAR LA EXCELENCIA, LA FORMA MÁS FÁCIL DE MEJORAR UN NEGOCIO Y PROSPERAR ...................................... - 84 2-11. UTILIZA BIEN LA RELACIÓN CAUSA-EFECTO Y GANARÁS MÁS DINERO CON TU EMPRESA .................................................. - 90 2-12. CINCO CLAVES DE COMPRA QUE ME AYUDARON A MEJORAR LOS RESULTADOS DE VENTA ................................... - 93 2-13. CÓMO CRECER USANDO LA EXTERNALIZACIÓN .......... - 96 -

3. SER EFICAZ GENERA DINERO, SER EFICIENTE GENERA RIQUEZA ...................................................................... - 99 3-1. UNA FORMA SENCILLA DE HACER MÁS PRODUCTIVAS LAS REUNIONES DE EMPRESA ............................................................ - 101 3-2. DELEGAR RESPONSABILIDADES SIN PERDER EL CONTROL DIRECTIVO ...................................................................................... - 105 3-3. LAS 10 CLAVES PRINCIPALES PARA DIRIGIR POR OBJETIVOS....................................................................................... - 109 3-4. QUÉ ES Y CÓMO SE PUEDE MEDIR LA EFICIENCIA DIRECTIVA ...................................................................................... - 114 3-5. CONSTRUYE COMO EMPRESARIO TU “CADENA DE CONFIANZA” ................................................................................... - 118 3-6. CRECIENDO CON EL “SABER HACER” Y EL “HACER SABER” ............................................................................................................ - 121 -

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3-7. CINCO PASOS FUNDAMENTALES PARA DIRIGIR UNA NEGOCIACIÓN. ............................................................................... - 124 -

4. MARKETING, PUBLICIDAD Y COMERCIALIZACIÓN .. - 129 4-1. CUATRO CLAVES PARA IMPLANTAR UNA NUEVA EMPRESA ......................................................................................... - 132 4-2. LA IMPORTANCIA DEL LOGOTIPO ..................................... - 134 4-3. CUATRO PREGUNTAS CLAVES PARA ORIENTAR EL MARKETING DE UNA PYME ........................................................ - 138 4-4. EL MARKETING TAMBIÉN ES UNA ACTITUD DE COMUNICACIÓN ............................................................................ - 142 4-5. LA FORMA DE BUSCAR UN MENSAJE PUBLICITARIO QUE DESTAQUE ....................................................................................... - 145 4-6. LOS CUATRO PUNTOS CARDINALES DE LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA ................................................ - 148 4-7. OPTIMIZANDO EL PRESUPUESTO PUBLICITARIO DE UNA PEQUEÑA EMPRESA ...................................................................... - 151 4-8. QUÉ HACER CUANDO NO EXISTEN FONDOS PARA INVERTIR EN MARKETING .......................................................... - 154 4-9. ELIGIENDO LOS SOPORTES MÁS ADECUADOS PARA UNA CAMPAÑA DE PUBLICIDAD......................................................... - 158 4-10. EL MARKETING Y LA TEORÍA DE “LA VIDA EN TRES MUNDOS” ......................................................................................... - 162 4-11. LAS CLAVES FUNDAMENTALES PARA PONER EN MARCHA LA COMERCIALIZACIÓN .............................................................. - 166 4-12. ES MEJOR TENER CLIENTES QUE TENER RAZÓN ......... - 170 -

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INTRODUCCIÓN Del mismo modo que sucedía en Alicia en el país de las maravillas, en el camino de poder ganarse la vida se levanta permanentemente ante nosotros y ante nuestros ojos un laberinto diario de decisiones que desde nuestra posición rara nos permite saber cuál será el camino adecuado.

En ese laberinto a menudo pasa que el camino que eliges no tiene salida, o sencillamente la salida es equivocada.

La vuelta atrás para probar con otro camino suele consumir más tiempo del que gustaría, y probar por otro camino puede llevarnos de nuevo a otro callejón sin salida del laberinto. ¿No crees que resultaría ventajoso si en ese laberinto alguien te pudiera indicar qué caminos ha recorrido, y decirte cuáles no tienen salida y cuáles conducen al éxito que buscas?

Te presento EXITOLOGÍA, un libro 100% práctico y 100% basado en la práctica.

En este libro no te cuento cosas que sean teorías, o ideas especulativas del tipo “yo creo que…” “a mí me parece que lo razonable sería…” “lo más posible es que…”. No, yo no hablo desde la teoría, ni desde el graderío de la comodidad que proporciona un sueldo mensual (respetable por otro lado).

Yo hablo desde la práctica del explorador, todo lo que vas a leer en este libro está basado en mi experiencia empresarial y comercial. Todo lo que cuento aquí lo he puesto en práctica y al utilizarlo me ha funcionado.

Lo he titulado Exitología porque es el resultado de varios años estudiando casi de forma científica el éxito y los caminos hacia el éxito. No solo del éxito relacionado con el dinero, también en el uso de técnicas y sistemas que funcionan -8-

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en el éxito de las personas en el mundo de la política, de la música, de la televisión, etc.

El éxito en cualquier campo se compone de una serie de factores que se combinan entre sí, unos son generados por el individuo que busca el éxito, otros se encuentran en la interpretación de la circunstancia del momento, y muy poco en el factor suerte, aunque casi siempre desde fuera terceras personas consideran suerte a todos los factores.

Personalmente he podido comprobar que el éxito empieza en la propia condición interna de la persona, en la forma de pensar e interpretar todo lo que sucede a su alrededor a cada momento, en sus propios paradigmas establecidos en su ser como la verdadera realidad. Eso es lo que les permite poder ver al éxito allí donde otros solo ven circunstancias desenlazadas. Aquella famosa frase de: “Tal persona estaba en el sitio adecuado y en el momento adecuado” hace tiempo que la vengo considerando incompleta, porque la realidad y las investigaciones que he realizado me han demostrado que además de esos factores de estar en el sitio adecuado en el momento adecuado, hace falta ‘ser la persona adecuada’ porque en el sitio y en el momento, posiblemente, había muchas personas pero solo consiguieron hacer de todo ello un éxito quienes previamente ya se habían convertido en la persona adecuada para tener éxito.

Exitología no se trata de teorías, ni siquiera de teorías deducidas por eliminación de errores, es decir, no son teorías basadas en decir si todo esto no me ha funcionado lo que no sea esto debería de funcionar.

Desde que en 2011 escribiera mi primer libro titulado “El método clave para la empresa” he seguido estudiando en profundidad biografías de personas exitosas en diferentes -9-

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campos, tanto en los negocios como en el deporte, el cine, la música, el liderazgo, etc. personas que habían nacido en la pobreza y cuando murieron en la vejez eran sumamente ricos.

También casos de personas que habiendo nacido ricos se habían arruinado y en unos años volvían a ser ricos.

Exitología es un acercamiento simplificado a todos esos patrones y técnicas que he ido probando y practicando, y que he comprobado que funcionan porque en los últimos años me han llevado a desarrollar desde cero mis negocios, que actualmente en 2019 al publicar este libro ya abarcan los sectores de las bebidas destiladas, joyería, inversiones privadas, intermediación operativa, medios de prensa, marketing y publicidad.

Antes de que empieces a leer este libro debo advertirte que para que a ti también te funcionen estas técnicas y enfoques, para que te ayuden a prosperar, debes desprenderte de muchos conceptos que se han implantado en la sociedad en forma de “frases-eslogan” y que en realidad solo son excepciones que el refranero popular nos ha hecho creer y tratar como si fueran verdades absolutas. Por ejemplo, frases como que “nadie se hace rico siendo honrado”, “nadie se hace rico trabajando” (que más bien debería decir nadie se hace rico con un sueldo), o “que para tener dinero hay que carecer de escrúpulos”, solo serán un obstáculo en tu desarrollo, porque la forma de pensar que tiene alguien exitoso es totalmente diferente de la forma de pensar que tiene la gente común.

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1. EL ÉXITO COMIENZA EN TI

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ormalmente se asocia el éxito con el dinero, a más dinero más éxito, pero el éxito no viene del dinero, sino que es el dinero el que viene del éxito. Por lo tanto el primer paso para tener verdadero éxito es salir de la trampa de que solo eres exitoso si tienes mucho dinero.

La Real Academia de la Lengua Española define el éxito de la esta manera: “1-Resultado feliz de un negocio, actuación, etc.; 2-Buena aceptación que tiene alguien o algo; y 3-Fin o terminación de un negocio o asunto.”

Desde mi punto de vista esta definición se queda pobre y en parte imprecisa, ya que el hecho de tener éxito no implica necesariamente felicidad, puedes haber alcanzado ese resultado y sentirte infeliz o desgraciado por el precio que has

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pagado para llegar ahí. Del mismo modo finalizar o terminar un negocio a menudo está más unido al fracaso que al éxito.

El éxito estaría mejor definido como “lograr resultados favorables en un entorno desfavorable”. Por ejemplo, en periodos de recesión obtener empleo bien pagado al que optaban decenas de personas podría considerarse un éxito. En una sociedad donde abundan los divorcios y rupturas, encontrar la pareja adecuada y ser feliz por décadas podría ser un tremendo éxito. Tener una empresa en periodos de crisis, con un mercado altamente competitivos y de escasos márgenes comerciales, y lograr finalizar el ejercicio fiscal sin despidos y con rentabilidad, sin duda también es un éxito.

Si aunque sean pequeños logras obtener éxitos en la mayoría de las cosas que realices en cualquier campo, la suma de todos ellos te dará el gran éxito que buscas, y ese éxito derramará en tu vida abundancia de dinero, amor, amigos, diversión y todo lo que le pidas. Como quien monta una gran maquinaria, sigue el plan de montaje pero céntrate en la pieza que en ese momento estás ensamblando, haz cada paso sin menospreciar su valor y obtendrás el éxito en lo que te hayas propuesto.

Hay un dicho que dice “Hay que estar en el sitio adecuado y en el momento adecuado” pero yo siempre añado “y ser la persona adecuada para darse cuenta.

Es necesario que asimiles el éxito desde este paradigma, porque el éxito comienza en ti, en tu forma de pensar, de actuar, de reaccionar, etc. Tú eres la llave maestra que abrirá las puertas en cada situación y en cada momento, no esperes que otros lo hagan por ti porque si el éxito no comienza en ti, aunque otros te abran las puertas tú no las veras abiertas, e incluso te las cerrarás.

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1-1. LOS TRES PRINCIPIOS DEL ÉXITO

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n cierta ocasión haciendo gala de su sentido del humor Miguel Mihura escribió: “Hay años en que uno no tiene ganas de hacer nada”. No es muy difícil sentirse así en ocasiones, pero la vida no nos va a permitir quedarnos sin hacer nada, más bien nos va a exigir estar muy atentos y sobre todo, nos va a obligar a mover ficha. Estamos obligados a ello, bien sea para sacar adelante nuestra empresa o bien sea por motivos laborales, o incluso tal vez sea para desarrollar nuestra primera empresa obligados por las circunstancias.

Con un mercado tan competitivo es muy probable que el desánimo y la irritabilidad sigan creciendo como si se reprodujesen por esporas, por eso es muy importante dotar de positivismo y buen humor a nuestros días, mensajes corporativos, campañas publicitarias, etc. Puedo asegurarte que con frecuencia la alegría improvisada vende más que la - 13 -

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tristeza justificada. Por eso es importante convivir comercialmente con el buen humor, pero cuidando el espíritu que transmitimos a nuestros clientes, ya sea desde la publicidad o desde la red de ventas. Evidentemente todo debe ser proporcional a las circunstancias para evitar situaciones delicadas o que se excedan, como la de aquel vendedor de pompas fúnebres que decía: “si su suegra era una joyita, nosotros tenemos el mejor estuche”.

Tenemos que afinar la puntería comercial de nuestra empresa al máximo y para ello es fundamental trabajar con seriedad y responsabilidad pero con un buen sentido del humor, para que el espíritu positivo nos invada de forma productiva. La mayor parte de las decisiones dependen de nuestro estado de ánimo y en consecuencia, acertar o fracasar también dependen de ello. Recuerda la famosa historia del fabricante de zapatos que quería buscar nuevos mercados y envió a un vendedor a sondear una aldea en una zona de selva, y tras unos días el vendedor le envió un telegrama diciendo: “Deshacer planes, no hay mercado, aquí nadie usa zapatos”, pero el fabricante pensó que debía tener otro punto de vista adicional y envió a otro vendedor a sondear la misma aldea.

Tras unos días recibió un telegrama del nuevo enviado que decía: “Ampliar fábrica, mercado virgen, aquí nadie usa zapatos”. Generalmente sucede así cada día y me atrevería a decir que varias veces al día, ante el mismo hecho de “aquí nadie usa zapatos” podemos encontrar los dos caminos y debemos decidir entre el que nos reafirme en lo negativo y el camino que nos abra nuevas posibilidades.

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Personalmente nunca he aceptado el tópico de que “ya está todo inventado” porque, al igual que tú llevo años oyéndolo, y en ese mismo tiempo he visto “inventores” a los que no les dijeron que estaba todo inventado o no se lo creyeron, gente que creyó que se podía inventar algo en lo que creían, y desarrollaron nuevos “inventos” como facebook viendo los nichos de mercado que encajaban con su idea.

En el día a día debemos ser ante todo creativos y para poder llegar al final del mismo con algo más que un “virgencita, virgencita… que me quede como estoy”.

Debemos aplicar los 3 principios del éxito de Aristóteles, más vigentes ahora que nunca y que son: 1º Un objetivo claro y definido (que no ocupe mucho más de una frase) 2º Tener los medios para lograrlo (es decir, aptitud adecuada, entusiasmo y un método apropiado para realizarlo) 3º Aplicar todos los medios disponibles para lograrlo (decisión + optimización de tu entorno + acción).

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1-2. CÓMO RENTABILIZAR EL TIEMPO EN SEIS PASOS

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n cierta ocasión escuché a un agente de bolsa decir que lo más valioso que tiene el ser humano no es el dinero, sino el tiempo. Por mi parte estaba obligado a coincidir con él en esta valoración, ya que cuando escribí el libro “El método CLAVE para la empresa” hice referencia a la importancia del tiempo por encima del dinero en la página 25 al señalar: “el dinero viene y va, el tiempo sólo se va, no lo malgastes en misiones imposibles”. Por eso tienes que comenzar por administrar el tiempo de forma que no caigas en las trampas que te harían malgastarlo, y en consecuencia, malgastar tu dinero.

Para empezar te debes mentalizar de que el tiempo es un recurso único, te lo entregan al nacer pero no te dicen el ‘saldo que tienes disponible’. No lo puedes acumular como el - 16 -

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dinero y siempre va mermando, por eso saber administrarlo es fundamental para rentabilizar todo lo demás, incluido el dinero.

Administrar adecuadamente el tiempo es una cuestión de hábito, generalmente son los malos hábitos los que sin ser percibidos se han implantado en la actividad diaria bajo el espejismo de ser necesarios o de ser lo más adecuado, por eso debes comenzar a modificarlos. Malos hábitos serían, por ejemplo, dejar las cosas para el último momento pudiendo hacerlas antes, no delegar porque ‘tardas más en enseñar a otro que en hacerlo tú’, querer hacer demasiadas cosas a la vez, cálculos surrealistas para el tiempo necesario para ejecutar las tareas, etc. Puedes cambiar todo eso siguiendo este ejercicio de seis pasos consecutivos y por orden.

Paso 1º - Identificar las fugas de tu tiempo Se honesto contigo mismo, haz una lista de las cosas que normalmente te roban el tiempo y ordénalas. Lo normal y humano será que en los primeros puestos coloques las cosas que no dependen de ti o solo de ti, y en los últimos las cosas que solo dependen de ti. Una vez concluida la lista analízala y reflexiona sobre ella. Escribe a modo de titulares tus intenciones en otra lista paralela, empieza por poner remedio a lo que depende al 100% de ti mismo, y después ve ajustando los asuntos que dependen mayoritariamente de tu influencia en orden inverso, es decir, los que más dependen de ti primero y los que menos después.

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Paso 2º - Establece prioridades en tus trabajos o tareas Vivimos en la sociedad de la inmediatez, equivocadamente se suele entender conectividad con disponibilidad de la persona conectada, cuando se envía un correo electrónico o un WhatsApp se espera una respuesta inmediata y nos olvidamos de que tal vez esté conduciendo o en una reunión, o simplemente, atendiendo a otra persona. Por poner un símil, en el mundo offline existen máquinas de ‘su turno’ o similar, pero en el mundo online todos los asuntos pueden ‘hablar’ a la vez. Por eso en este paso debes establecer las prioridades según tus propios criterios, que podrían ser por ejemplo: corto plazo – largo plazo; necesario – innecesario; clientes – compañeros; aunque uno de los más eficaces es el que se basa en los criterios de: 1º U+I (Urgente+Importante); 2º U (Urgente); 3º I (Importante) y 4º C (Asuntos corrientes).

Paso 3º - Calcula el valor de tu tiempo.

Asignar un valor tangible a algo intangible sirve para otórgale importancia y también como forma de clasificación y medida. Puedes usar para calcular el valor de tu tiempo el criterio que más se ajuste a tu actividad o estilo de vida. Puede ser: Tus ingresos de un periodo (mes/año) dividido entre los días laborales del mismo y el resultado dividido entre las horas laborables, así obtendrás el valor de una hora; también puedes calcularlo por las cosas que dejas de hacer, y no me refiero sólo al coste de oportunidad implícito, sino a lo que de verdad estarías haciendo de no ser por ese asunto; El tiempo, como tantas cosas, adquiere más valor cuanto menos se tiene, aunque

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irónicamente muchas veces no se tiene tiempo porque no lo valoramos adecuadamente.

Paso 4º - Evita dispersarte al usar tu tiempo de trabajo Vivimos rodeados de multitud de asuntos y acontecimientos que de forma permanente buscan llamar nuestra atención, por eso tienes que hacer todo lo posible por ceñirte al objetivo buscado. Por ejemplo, en una reunión es demasiado fácil dispersarse con temas no vinculados que incluso pueden ir llevándote a su propio debate sin que sea procedente ni útil para el asunto que generó la reunión, lo que supone consumir hasta tres veces más del tiempo que sería necesario. Incluso en una reunión con clientes y una vez superada la fase de romper el hielo, esta dispersión además podría llegar a debilitar el argumento de venta al descentrarlo o diluirlo. Del mismo modo podrías considerar dispersión el querer llevar demasiados asuntos simultáneamente, tal y como dice el dicho popular, “quien mucho abarca poco aprieta”.

Paso 5º- Establece límites al tiempo que dedicarás Si no estás dispuestos pagar sin límite por lo que sea, ¿por qué tendrías que dedicar tiempo sin límite a los asuntos?

Utiliza la mentalidad de un comprador en una subasta y pregúntate hasta dónde pujarías. Normalmente para establecer tu puja máxima deberías otorgar el valor que tiene para ti lo que se subasta y establecer un tope de precio. La Ley de Parkinson dice: “El trabajo se expande para llenar todo el tiempo disponible”.

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Paso 6º - Rentabiliza tu tiempo Trabajar más tiempo no significa necesariamente trabajar mejor ni ser más rentable. Por lo tanto saca el mayor rendimiento posible al tiempo que dedicas a cada asunto. Si el tiempo fuese literalmente dinero, ¿Invertirías al 3% de rentabilidad pudiendo hacerlo al 10%? ¿Gastarías 1.000 euros en algo pudiendo adquirir lo mismo por 500? ¿Esperarías a que algo subiera de precio para comprarlo? Si has respondido ¡NO! A estas preguntas, entonces no postergues innecesariamente las decisiones, porque la indecisión es un ladrón de tiempo; no abuses del correo electrónico usándolo para todo, se tarda menos en hablar para dar una cita que en escribir y cruzar correos interminables; delega adecuadamente sabiendo que lo importante es que las tareas se realicen como tú quieres y no tanto el que sean realizadas como tú lo harías; evita desplazamientos innecesarios y amortiza los necesarios, a mayor distancia más necesario resulta “aprovechar el viaje”.

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1-3. UN MOTOR V8 EN LA EMPRESA Y EN LA VIDA

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ivimos en tiempos muy difíciles pero no podemos dejar vivirlos. Son tiempos en los que padecemos un “overbooking” de problemas diarios, a veces son de tal magnitud que el día puede parecernos insuperable. Por eso, todos necesitamos un motor anímico potente y fiable que nos lleve hacia adelante.

Una de las definiciones del diccionario de la Lengua Española para la palabra “empresa” es: “Acción importante, y en especial la que resulta ardua y dificultosa”. Tomando esta referencia puedo decir que en estos momentos absolutamente todas las personas somos empresarios, porque tenemos acciones importantes que sacar adelante y que resultan arduas y dificultosas, ya sea un negocio que sacar adelante, un puesto de trabajo a conservar o a recuperar, deudas que pagar, familias

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que alimentar, etc., etc. Nada de esto es fácil hoy día y por eso resulta adecuado usar el símil del motor en este capítulo.

Para superar todo esto necesitaremos un potente motor de 8 cilindros en V, los conocidos como V8 y que tanto gustan a los amantes del motor. Una de las grandes ventajas de un V8 es que aunque a veces falle algo en un cilindro o incluso en dos, el motor sigue funcionando sin pérdida aparente de empuje.

Vamos a repasar los 8 cilindros que necesitas tener en tu empresa (mercantil o de vida) para que seas potente y competitivo en todo momento.

Cilindro 1, tu actitud La actitud es el primer cilindro que debes poner en marcha al arrancar tu motor interno, la actitud que despliegues en tu empresa puede suponer la diferencia entre el éxito y el fracaso. Debes tener, desarrollar y mantener siempre una actitud positiva y constructiva dentro del realismo, para ello es importante que domines las preocupaciones centrando tu pensamiento en los objetivos.

Cilindro 2, tu objetivo primordial Tu objetivo primordial será lo siguiente que deberás tener claro, debes saber a dónde tienes intención de llegar. Sin un objetivo definido será difícil, por no decir imposible, que puedas lograr el éxito en tu proyecto. Debes marcar tu objetivo, definirlo (incluso por escrito), y no perderlo de vista, cada mes, cada día y cada hora van a surgir asuntos que tendrán la suficiente fuerza e importancia como para hacer que te - 22 -

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abandones, olvides, o al menos relegues tu objetivo primordial, y eso no lo puedes permitir si pretendes alcanzarlo. Teniendo claro tu objetivo podrás hacer tu planificación para alcanzarlo.

Cilindro 3, tu plan La planificación es fundamental para alcanzar el objetivo previsto. No debes dejar el camino para conseguirlo en manos de la suerte. Dedica el tiempo necesario cada día a pensar en tu objetivo. Planifica cómo alcanzarlo, cómo podrías lograrlo con los medios que tienes a tu alcance, cómo defenderlo y mantenerlo ante los imprevistos. Una vez que has planificado el camino hacia tu objetivo dependerás de la preparación de todo lo que previsiblemente vas a necesitar para cumplir con el plan previsto.

Cilindro 4, la preparación.

Sólo con una preparación adecuada sacarás provecho de las actitudes y aptitudes que vas a encontrar en el camino hacia tu objetivo. Debes prepararte, y no sólo en cosas obvias como la formación y conocimientos que puedas necesitar, sino también en la preparación mental enfocada a tu objetivo. Una vez que tú estás preparado, la optimización y eficiencia que logres estará vinculada a la organización de contextos que establezcas.

Cilindro 5, organización La organización adecuada de tareas, límites y responsabilidades, de los tiempos necesarios, del espacio - 23 -

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físico, de los equipos humanos, etc., te permitirá obtener los mejores rendimientos posibles y acortar el tiempo de llegada hasta tu objetivo. Además la organización te permite reducir el estrés, incluso en los momentos de mayor presión.

Cilindro 6, tu involucración El nivel de involucración que tengas al igual que el tipo de actitud que manifiestes servirá para llevar tu empresa hacia el éxito o hacia el fracaso. Porque el grado de involucración y la aptitud que tengas será el mismo que transmitirás a tu equipo y a tus colaboradores. No puedes esperar que otros se involucren si tú mismo no lo haces al máximo, de forma casi obsesiva.

Cilindro 7, tu perseverancia La perseverancia será la que te lleve hasta el objetivo marcado. El resto de “cilindros de este motor” marcarán la velocidad y el confort de marcha, pero la perseverancia es la que te llevará allí donde quieres llegar. Comienza el camino y no abandones, se constante a pesar de los contratiempos y dificultades, y tendrás una garantía de logro.

Cilindro 8, flexibilidad La flexibilidad en el plan marcado y la adaptación a las nuevas realidades de cada día sin perder tu objetivo de vista, son el cilindro que hará a tu motor funcionar ‘redondo’ para que avanzar y alcanzar el objetivo primordial que te has marcado.

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1-4. ACTITUD AAAA+ (CUATRO A POSITIVA) PARA SALIR DE LAS CRISIS n cierta ocasión un abuelo le dijo a su nieto: “Dentro de cada uno de nosotros habitan dos seres enfrentados en una batalla constante, uno ama el derrotismo, le gusta ser la victima de todo, es de espíritu cobarde, invierte el tiempo de solucionar en culpar a los demás por sus propios fracasos, siente envidia insana y odio por todo aquel que consigue avanzar más que él y al resultado del esfuerzo ajeno lo llama tener suerte. El otro es de mentalidad positiva, invierte su tiempo en la búsqueda de soluciones en vez de santificar el problema, sabe que puede ser una víctima de las circunstancias pero eso no le frena, le gusta formar parte de las soluciones y disfruta de las pequeñas cosas sin valor que, unidas, otros llaman éxito”. El nieto meditó unos instantes en las palabras de su abuelo y le dijo: “Entonces, ¿cuál de los dos

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gana la batalla?” A lo que el abuelo le contestó: “El que tú decidas mantener alimentado con tus pensamientos y tus palabras.”

Somos lo que pensamos y actuamos conforme pensamos. En consecuencia, socialmente y como comunidad, somos la suma de todos esos pensamientos individuales unidos que, a modo de una gran mente activa, convierte al conjunto de la sociedad en la consecuencia de su propia forma de pensar.

En eso se basa el Neuromarketing, también llamado la mente del mercado. Como en el consejo que el sabio abuelo enseñaba a su nieto, la sociedad como conjunto también acaba viendo crecer y ganar al ser interno que deciden alimentar.

Cada miembro de una sociedad tiene pensamientos individuales, la suma de esos pensamientos va generando las tendencias de comportamiento y reacción de la sociedad a la que pertenecen. Por eso, ante un problema que llamamos crisis es muy importante el pensamiento individual adecuado para llegar a una solución favorable, porque la interacción social del pensamiento existe más allá de lo conversacional, actuando a nivel vibracional afectando a nuestra energía individual.

Aunque la ciencia todavía está en el amanecer de estas investigaciones, ya hay suficientes pruebas como para entender a rasgos generales el funcionamiento de la interacción entre pensamientos y sus vibraciones, pensamientos no expresados con palabras.

Para empezar a solucionar nuestros problemas y poder avanzar hacia el éxito vamos a necesitar reajustar nuestra mente tanto como aquella sociedad del pasado que no creía en la circulación sanguínea y ante las evidencias tuvo que acabar creyendo, no sin antes quemar literalmente en la hoguera a Miguel Servet por atreverse a descubrir algo que contradecía - 26 -

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lo establecido y creído por todos desde el principio de los tiempos. Mientras unos creían y otros no, la sangre circulaba dentro de cada uno, porque las creencias del individuo a la sangre le importaban poco y era ajena a todos los debates.

Nosotros como sociedad vamos a necesitar cambiar de forma radical nuestra forma de pensar, porque la sociedad que padecemos la hemos generado nosotros mismos con nuestros pensamientos y creencias al considerar que todo se mide en dinero y producción.

Como individuos debemos empezar a ofrecer a los demás aquello que reclamamos para nosotros por algo tan simple (y a la vez tan complejo) como es la interacción de la sociedad. Porque con la implantación social de la cultura del “sólo me interesa lo mío” siempre tendremos a todos los demás amargándonos la existencia, porque “sólo van a lo suyo”, mientras que si todos comenzamos a hacer las cosas teniendo en consideración los intereses de los demás tendremos como consecuencia a la mayoría de la sociedad beneficiándonos al mirar por nuestros intereses.

La autodisciplina y la consideración hacia los demás no tienen que estar reñidas con la libertad individual, la búsqueda de éxito no debe ser incompatible con tener y cultivar valores de convivencia.

Protestar y quejarse es fácil, pero los líderes que cambian el mundo (y su propio mundo) a mejor no son los que ofrecen un discurso de queja y desagrado continuo como hacen los políticos de poco nivel, sino que son los que dejan huellas positivas en los demás en medio de un tiempo en el que cada día es de por sí un desafío. Por eso en tu vida, en tu trabajo y en tu empresa piensa en lo que necesitan los demás y ofrécelo

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generosamente y los demás vendrán a ti y se ofrecerán para ayudarte en lo que necesites sin llamarlos.

Personalmente, mi método consiste en utilizar la nota AAAA+ (como en las agencia de calificación) para enfrentar los problemas. La calificación AAAA+ para mí consiste en: La 1ª A: Analizar Analiza la circunstancia completa, sin sesgos y analiza bien. Un buen estratega no pierde la perspectiva, las situaciones rara vez son absolutas y casi siempre son relativas.

Analiza desde distintos ángulos y encontrarás la mejor solución.

La 2ª A: Aceptar Acepta los resultados y la situación desde la realidad, con independencia de si te gusta o no. Los resultados son el espejo de la situación y no deben tratarse como una acusación.

La 3ª A: Adaptarse La nueva situación te obliga a adaptarte, la evolución natural es la adaptación. Intentar encontrar soluciones en una situación que ya sólo existe en el recuerdo (aunque sea inmediato) es tan absurdo y poco práctico como buscar ahora las soluciones para que los dinosaurios no se extingan.

La 4ª A: Actuar

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Con una situación bien analizada (sin autoengaños), aceptada y a la que nos hemos adaptado, solo nos queda actuar.

Pasar a la acción, comenzar un nuevo viaje aunque estemos buscando el mismo objetivo, del mismo modo que una carretera cortada no cambia nuestro destino, tan sólo modifica nuestra ruta hasta el mismo.

El Positivo: + Ser positivo tiene poco que ver con el tan recurrido ejemplo de la botella medio vacía o medio llena, la botella está por la mitad y el resto son percepciones de cada uno. Ser positivo más bien está relacionado con saber encontrar las ventajas en medio de las desventajas mientras que se es consciente del entorno mismo.

Y ahora, volviendo a la ilustración del abuelo y su nieto: ¿a qué ser interno quieres alimentar tú con tus pensamientos, conversaciones y palabras?

Recuerda, siempre somos la consecuencia de lo que pensamos, esa es la manera en que nuestro exterior es creado desde nuestro interior, y no con otros misticismos seudoesotéricos.

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1-5. SEIS PRINCIPIOS BÁSICOS PARA CONCENTRARSE EN EL ÉXITO

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ivimos tiempos difíciles, gestionar una empresa es una cuesta arriba sin rellanos. Son tantas las preocupaciones que se generan cada día que si no se saben dominar pueden llegar a amargar la vida dentro y fuera del negocio. Afortunadamente existen fórmulas reales para aprender a gestionar y dominar el efecto que los problemas, las inquietudes y la incertidumbre pueden llegar a causar.

Las preocupaciones sin control son un duro enemigo para la convivencia de una empresa y de las personas que la forman, van minando los ánimos y consiguen que todo se vea más complicado de lo que realmente es y mucho más difícil de solucionar, por no decir imposible. Los cobros de clientes morosos, la caída de ventas, la reducción de márgenes comerciales, la subida de impuestos incautadores, las facturas - 30 -

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que se acumulan sin pagar, etc. Todo ello te puede llegar a quitar el sueño, a desordenar la alimentación (por exceso o defecto), podrías enfermar con depresiones o irritabilidad permanente que te llevaría a discutir sin necesidad con mucha gente, incluso y en mayor medida, con nuestros seres más queridos con la excusa de que necesitas desahogarte. En este capítulo te mostraré como ganar esa lucha para siempre.

Lo primero que debes hacer es aprender a distinguir el problema y separarlo de la preocupación que te genera. Algo evidente a la vista que en la práctica no lo es tanto. Lo más habitual es que la preocupación se ancle al problema y atraiga el pensamiento continuo al mismo para hacerte ver todo lo que podría llegar a pasar por culpa del problema, cegándote e impidiéndote así centrar tu pensamiento en ver la solución.

Para lograr esta separación de problema y preocupación debes hacer que tu atención de cada día sea hermética con relación a los días anteriores y siguientes. Dedica la atención de hoy en exclusiva a hoy, claro está que el hoy siempre incluye las consecuencias del ayer, pero también incluye las acciones para las mejorías del mañana.

Cada día vives las consecuencias del pasado, pero cada día vuelves a comenzar a crear tu futuro. De niños decimos "cuando sea mayor..." después decimos "cuando me case..." luego continuamos "cuando me jubile..." y al final, cuando nos jubilemos y miremos atrás, parecerá correr un viento frío por un páramo desolado. No esperes a que sea tarde para aprender que la vida consiste en vivir, cada día y cada hora.

Después de acostumbrar a tu pensamiento a separar la preocupación del problema, desmenuza lo que te preocupa en partes tan pequeñas como sea posible, no permitas que cada parte se convierta en un todo.

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Conversación habitual: -¿Cómo va la cosa?

-buff, ¡esto es una ruina!

No te quedes en el síntoma, localiza el origen de cada problema que enfrentas. Analiza la situación de forma valiente y honrada contigo mismo, eso te obligará a ser autocrítico (no auto justificativo). ¿Qué es lo peor que te puede suceder como consecuencia del problema? Después de reflexionar sobre lo peor que pudiera suceder, mira fríamente hacia ello y acéptalo como si ya hubiese sucedido en tu vida, como si fuera del irremediable ayer. Esto no es nada fácil pero es necesario atravesar ese pensamiento para salir al otro lado de él. Una vez asumido con calma, dedica tu tiempo y energías a mejorar todo lo posible y a buscar soluciones a lo que ya está aceptado mentalmente. Veras desaparecer la angustia y disfrutarás del hoy, porque sabrás que tu hoy ya está cambiando lo que parecía inevitable. La filosofía es aplicar antes lo que siempre se suele aplicar tarde. ¿Cuántas veces no hemos tenido las soluciones que tendríamos que haber aplicado a un problema cuando ya no servían? Aquello de “lo que tenía que haber hecho era… pero cómo iba yo a suponer que…”

Recuerda que las preocupaciones ‘siempre’ te harán pagar con cosas que el dinero no puede comprar, como son la salud y el disfrute diario de tu vida.

Por eso, cuando analices el problema debes considerar todos los hechos. Llegar a una decisión y después de tomarla, ¡actuar a pesar de los temores!

Te recomiendo que pongas por escrito la siguientes preguntas y también sus respuestas: A: ¿Cuál es el problema en sí mismo?; B: ¿Cuáles son las causas del problema?; C: ¿Cuáles son las posibles soluciones?; D: ¿Cuál es la mejor - 32 -

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solución de todas? Una vez decidida la solución comienza a ejecutarla de forma constante y sin perderla de vista.

Podríamos concluir que para acabar con las preocupaciones antes de que ellas acaben contigo, es necesario aplicar las seis reglas de oro: Principio 1: No dejes espacio a la preocupación manteniéndote ocupado. La actividad es el remedio más eficaz para mantener sana la mente.

Principio 2: No te alteres por pequeñeces, no permitas que cosas insignificantes metidas en la centrifugadora de los contratiempos destruyan tu felicidad.

Principio 3: Utiliza la ley de promedios. Pregúntate: ¿Cuáles son las probabilidades reales de que lo que me preocupa llegue a ocurrir realmente?

Principio 4: Acepta lo inevitable. Si algo es imposible cambiarlo escúchate a ti mismo diciendo: "Esto es así y no se puede cambiar" y comienza acciones de mejora desde ese punto.

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Principio 5: Marca un ‘Tope de pérdidas’ decidiendo qué grado de atención se merece cada asunto y no le dediques una atención mayor a la que merezca.

Principio 6: Deja el pasado con sus equivocaciones en el pasado.

Como dice un viejo refrán: "No trates de moler la harina, es mejor moler un nuevo grano de trigo".

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1-6. LAS CINCO REGLAS DE ORO PARA DOMINAR LA PREOCUPACIÓN

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a preocupación y no encontrar cómo superarla es una de las causas más frecuentes que llevan a muchas personas a las consultas médicas, pero no solo al diván del psicólogo sino a todo tipo de médicos, ya que las preocupaciones por sí mismas y la forma de enfocarlas y concentrarnos en ellas pueden llegar a desestabilizar el equilibrio natural del cuerpo, provocando desde migrañas hasta infartos, pasando por úlceras y todo tipo de dolencias.

Las preocupaciones no dominadas están detrás de muchos suicidios por desesperación, al considerar el suicida sus problemas como irresolubles. Por eso en este capítulo veremos cinco reglas de oro para que en lugar de ser dominado por las preocupaciones, puedas ser tú quien las domine a ellas.

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Regla 1ª: Haz que cada día sea un alojamiento hermético. Si no quieres que tu cabeza explote como explota un globo al que se le infla demasiado, establece cada día como un alojamiento hermético. Pasado, presente y futuro.

El pasado no lo vas a cambiar porque ya ha sucedido pero te sirve para aprender de los errores y sacar partido de los aciertos.

El presente contiene las consecuencias del pasado y las posibilidades del futuro, eso es suficiente para cada día. Nadie puede soportar en su cabeza al pasado gritando reproches, al futuro vendiendo miedos y al presente exigiendo concentración sin que su cabeza estalle y pague las consecuencias, haciéndole perder cosas valiosas que el dinero jamás podrá comprar. Por eso repito: Haz que cada día sea un alojamiento hermético.

El futuro sigue viniendo cada día al presente para ofrecerte la posibilidad de construir el presente del mañana, en estos días tan aciagos lo primordial no es ver la incertidumbre de lo que se halla a lo lejos, sino la posibilidad de lo que se halla a la mano. Como cuando se proyecta un rayo lumínico, al girar unos milímetros el proyector, desplazas el rayo varios metros o incluso kilómetros el objetivo alumbrado, en función de la distancia proyectada.

Regla 2ª: Utiliza el sistema CAE (Clasificar, Anotar y Elegir).

Este es un sistema que enseño en mis talleres y que ya he explicado en capítulos anteriores pero que recordaré rápidamente por su importancia.

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Clasificar en grado de urgencia e importancia los asuntos que te preocupan, como no puedes hacer todo a la vez lo clasificas para que seas tú quien domine cada asunto, en lugar de permitir que sea a la inversa.

Anotar después de clasificar es necesario para “liberar espacio mental”, ya que tener los asuntos anotados y organizados te ofrece la seguridad de tenerlos controlados, y esto a su vez te permite desconectar de ellos cuando decidas.

Elegir sobre cuál asunto vas a trabajar para centrarte en él y evitar estar dando saltos de uno a otro, esto también te permitirá reducir el volumen de la preocupación. Como sucedía con los antiguos ordenadores que casi no tenían espacio de memoria, que había que meter un diskette con el trabajo a realizar y para ejecutar el siguiente trabajo, había que guardar y cerrar el actual y cambiar de diskette.

Regla 3ª: Si es necesario operar, no pongas tiritas. La mayor parte de las preocupaciones se derivan de intentar tomar decisiones sin tener el conocimiento suficiente para poder confiar en la decisión tomada. Por eso te recomiendo usar la actitud AAAA+ (4A positiva) para tratar las situaciones. Tras eso haz lo que tengas que hacer, pero tan equivocado es operar cuando valdría con una tirita como poner tiritas a algo que requiere operarse. Aunque la operación sea a vida o muerte, eludir el problema no ahuyenta la preocupación, sólo la adormece para volver después a por ti de forma más agresiva.

Regla 4ª:

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Si el destino te da un limón haz limonada. Si lo piensas detenidamente, las cosas casi nunca salen como está previsto y tan difícil es salir adelante con una empresa sin proyecto estratégico, como tenerlo y no adaptarlo a los cambios. A fin de cuentas es lo que hemos venido haciendo toda nuestra vida.

Nací en 1970 y como todos los de mi generación, cuando estaba en mi etapa de estudiante aún no existía Internet, así que consultábamos las cosas en la enciclopedia, se usaba la máquina de escribir, etc. y sin embargo desde entonces y hasta ahora nos hemos adaptado a los ordenadores, al correo electrónico, a la firma digital, a la página web, a las redes sociales, etc. y nadie en su sano juicio montaría una empresa sin conexión a Internet, sin ordenadores o sin correo electrónico porque saben que hay que adaptarse, pero sin embargo una vez que la empresa ya está en marcha parece que ya no tantos se replantean operativas y estrategias de adaptación.

La crisis que padecemos esta convulsionándolo todo y pretender sobrevivir con el mismo planteamiento de unos años es como abrir ahora y colocar en la oficina máquinas de escribir en lugar de ordenadores. Cualquier proyecto te va a exigir un replanteo casi diario porque nadie sabe cómo será ni qué pasará el mes próximo, tal vez tenías planes para hacer un zumo de naranja y el destino te entrega un limón, cuanto antes te adaptes a ello y hagas limonada, antes cambiarás la angustia por opciones.

Regla 5ª: No des vueltas a lo que no pudo ser y concéntrate en lo que quieres que tu vida sea ahora. Esta fue mi respuesta cuando - 38 -

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en cierta ocasión, un lector de mi primer libro ‘El método clave para la empresa’ me envió un mensaje por mail preguntando cómo podía reponerse tras el cierre por fracaso de su comercio.

Como te decía en un capítulo anterior, moler la harina es una pérdida de tiempo evidente e intentar moler de nuevo el trigo del que se produjo esa harina con lo que pudo ser y no fue lo es más todavía. Lo único que te resultará útil será coger grano nuevo y hacer nueva harina y adaptarte a ello tal y como escribió el poeta: “De no ser el camino, sé el sendero; Si no el sol, sé la estrella que titila; No busquemos el tamaño en la pelea, Sino ser lo mejor en nuestras filas.”

Douglas Malloch, (1877-1938) Creo que estas palabras del poeta más que una regla deberían ser una ley. Es imposible desconectar y controlar los problemas para conseguir lo que buscas ahora si sigues intentando sacar adelante los fracasos de proyectos pensados para “el viejo grano de trigo”.

Si no preparas un proyecto que inicie el camino hacia el nuevo objetivo no cambiarás la preocupación por tranquilidad, por eso, aunque el proyecto sea difícil a medio plazo, comienza ejecutándolo día a día desde tu alojamiento mental estanco.

Construye ladrillo a ladrillo y antes de lo pensado tendrás tu muro levantado.

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1-7. CÓMO DESCONECTAR DEL TRABAJO Y DESCANSAR

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os días festivos y las vacaciones son para descansar y disfrutar, pero si no sabes desconectar pueden ser días más angustiosos que el trabajo en sí mismo, el continuar dándole vueltas a las cosas y repasando asuntos mentalmente te impedirá descansar como es debido, esto afectará a tu descanso y vida personal directamente y a tu estado de humor de forma constante. Pero desconectar es posible, aunque se trata de un hábito adquirido más que de un acto espontáneo y automático.

Ojalá el trabajo fuese como un software al que cuando comienza la jornada le pudiésemos activar haciendo clic en iniciar sesión, y al marcharnos le hiciésemos clic en desconectar.

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Lamentablemente esto no sucede pero existen fórmulas para desconectar, tanto al finalizar cada día como en periodos vacacionales, lo que sucede es que no se trata de una acción mecánica como el clic en desconectar, más bien se trata de un hábito adquirido y para adquirirlo, como con cualquier otro habito, deberás ser constante hasta que se implanta en tu rutina.

En los talleres que imparto enseño a los alumnos un sistema fácil de recordar, sencillo de ejecutar y efectivo para desconectar. En los talleres tratamos dos vertientes, una es la desconexión como ejecutante (cuando la ejecución del trabajo es física y depende de la presencia en el puesto para realizarse); y otra es la desconexión como pensante (cuando la ejecución está más vinculada a la dirección y responsabilidad final del resultado y no a la ejecución en sí). En este capítulo expondré la parte común de ambas vertientes de la forma más sencilla posible para que resulte útil a todos.

Enseguida explico cómo funcionan pero antes debo recordar una realidad común a todos los mortales: “Tener todos los frentes abiertos a la vez sólo sirve para sentirse agobiado y ver que por mucho que se hace siempre queda más por hacer, nadie puede estar en varios sitios al mismo tiempo pero si puede ‘estar en ninguno siempre’ por querer estar en todos”.

Con esto claro podemos ver el sistema que, como se trata de un hábito, no puede verse como algo que se hace según acaba de leerse este artículo y ya está, la vida ha cambiado. No es así, aunque tampoco es difícil, tan solo deberás coger el hábito de hacerlo de forma habitual y constante, se tarda poco en iniciarlo y no ocupa apenas tiempo mantenerlo. Este sistema que en los talleres llamo ‘CAE’ está vinculado a la forma de

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organizar los asuntos y consta de tres pasos: Clasificar, Anotar y Elegir. (C.A.E.).

CLASIFICAR. Haremos una lista con cuatro apartados: 1. El primero será URGENTE+IMPORTANTE (U+I), este apartado sólo será para los asuntos que son urgentes e importantes, asuntos que por su naturaleza, origen o destino tienen prioridad absoluta y son vitales para nuestro trabajo o negocio. Debes hacer un esfuerzo por ser muy objetivo con los asuntos que incluyes, ya que la tendencia natural será “todo es urgente e importante” al igual que siempre todo “es para ayer”, si esto fuese así el problema sería otro y lo que deberías de tratar serían los focos del problema en lugar de los síntomas.

2. El segundo será URGENTE (U), este apartado sólo será para asuntos urgentes de verdad. Debes tener en cuenta que pueden existir asuntos de escasa importancia que sin embargo, por cualquier circunstancia, pueden ser urgentes de realizar cuanto antes.

3. El tercero será IMPORTANTE (I), este apartado es para asuntos importantes -exclusivamente-, ya que al igual que no todo lo urgente es importante, tampoco todo lo importante es urgente.

4. El cuarto será CORRIENTE (C) y estará destinado a asuntos que ni son urgentes ni son importantes, pero también deben hacerse.

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ANOTAR. Una vez realizados estos cuatro apartados (en tu PC, Tablet, Smartphone, o una simple hoja de papel) procede a coger los asuntos uno a uno y a escribirlos en la parte que corresponda según su clasificación. Debes anotar el asunto a modo de enunciado y no añadir demasiados datos para que no se convierta en un “ladrón de tiempo”.

La creencia habitual es que el comportamiento y actitud nacen de un estado de ánimo que los genera, pero según consta en investigaciones recientes, esa relación (que sí que existe) es también una carretera de doble sentido. Es decir, si nos sentimos agobiados actuaremos como personas agobiadas, pero tal y como demuestran esas investigaciones, cuando sin estarlo actuamos como si estuviésemos agobiados acabaremos sintiéndonos agobiados.

La acción se deriva del ánimo, pero la acción en sí misma también influye en el ánimo por canales asociativos.

Esto es tan importante que voy a repetirlo. La acción se deriva del ánimo, pero la acción en sí misma también influye en el ánimo por canales asociativos.

Por eso el simple hecho de clasificar los asuntos y anotarlos es una acción física que te generará una sensación anímica de tener el asunto bajo control. Esta sensación de tener el asunto controlado hace que tu mente sólo acuda en busca del asunto cuando sea requerido y no a cada momento para que no sea olvidado. El hacer que tu pensamiento acuda voluntariamente a un asunto te ayudará a desconectar tu mente del asunto. No se trata de desentenderse de él sino de dominarlo, ya que cuando se requiera se retomará el asunto,

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pero así evitarás que se dispare y se ponga en marcha por su cuenta a cada momento.

ELEGIR. Ahora sólo se trata de elegir el asunto en función de la clasificación y los detalles anotados, trabaja sobre él en la medida que veas necesaria y cuando termines lo reclasificas dejándolo así ‘cerrado para la mente activa’. Volviendo al símil del software es la diferencia entre tener todos los programas, carpetas y documentos abiertos, o sólo abrir aquel que estás usando y cerrarlo al finalizar. Al igual que sucede con el ordenador, nuestro “procesador mental” también será mucho más eficiente así.

El no poder “desconectar” suele estar ligado a dos motivos principales, el no saber delegar en otros y el sentirse desbordado incluso sin estarlo, éste último es el que hemos tratado aquí brevemente.

En los talleres enseño sistemas útiles, prácticos y sencillos de aplicar. Como ya he comentado se trata de un hábito y no de un acto mecánico, haciendo esto de forma habitual, en menos de dos semanas mejorará tu rendimiento y podrás desconectar y disfrutar de tu vida personal al salir del trabajo.

Personalmente creo que “existe la vida después del trabajo” y merece la pena aprender a vivirla.

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2. NO IMPORTA CUÁNTO SABES, SINO LO QUE HACES CON LO QUE SABES

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ocas épocas en la historia reciente han contado con tanta formación y estudios sobre casi todo y disponibles para casi todos en la mayor parte de los países.

Tal vez, esa misma disponibilidad y accesibilidad a todo tipo de formaciones, y la obligatoriedad de muchas de ellas para cualificar y optar a un puesto de trabajo han llevado al mercado laboral a la saturación de la oferta de personal formado frente a la demanda laboral.

Por su parte, la alta velocidad de implantación y crecimiento exponencial de la tecnología aplicada a la producción diaria hace que existan áreas de vanguardia muy especializadas dentro del sector de la tecnología que no cuenten con suficiente oferta de personal frente a la demanda laboral.

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Llegado a este punto, lo que hace no tantos años eran punto de diferenciación se han convertido en puntos de paridad, es decir, que todo el mundo los tiene y por eso, aun siendo necesarios para obtener un empleo o clientes, su valor ha cambiado a la baja.

En realidad nada ha cambiado, los puntos de paridad son necesarios para apoyarse pero la ventaja competitiva la ofrecen los puntos de diferenciación. Lo que siempre va cambiando es el qué o el quién ocupa esos puntos de paridad y diferenciación.

Pondré un sencillo ejemplo para ilustrar estos cambios en el punto de diferenciación.

A principios del siglo XX ser un licenciado en derecho era un punto de diferenciación. El simple hecho de poder ejercer ya atraía un flujo de dinero y la escasez de abogados en la oferta laboral hacía que sus honorarios fuesen tan elevados que solo los pudientes podían permitirse contratarlos.

Sin embargo, a principios del siglo XXI ser licenciado en derecho ya es un punto de paridad consolidado. El simple hecho de poder ejercer la abogacía no garantiza ni un solo cliente, y el exceso de oferta laboral con la misma formación hace que los honorarios caigan a niveles profesionalmente ofensivos y por ello la diferencia estaría ahora en apoyarse en los puntos de paridad enfocándose a la vez en los nuevos puntos de diferenciación que hay en el sector. Es decir, sería un “…hago lo que hacen todos mis colegas, pero además también hago o sé ciertas cosas que pocos saben hacer…”

De eso va la siguiente parte, de diferenciarse por lo que haces con el conocimiento adquirido y no solo por lo que sabes.

Formación y experiencia (paridad) frente a formación y experiencia aplicadas con éxito (diferenciación).

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2-1. HASTA DÓNDE ES IMPORTANTE CONTAR CON EXPERIENCIA PREVIA EN UN SECTOR PARA DIRIGIR UNA EMPRESA

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artiendo del concepto genérico en el que se considera que pertenecer a un sector es contar con cinco años o más de experiencia trabajando en el mismo, vamos a intentar plasmar qué ventajas e inconvenientes existen para dirigir una empresa entre alguien que tiene experiencia en un sector y alguien que no la tiene.

Damos por sentado que en ambos casos se tienen la cualificación necesaria para desarrollar el trabajo y solamente nos centramos en la importancia de contar con experiencia previa en el sector correspondiente, al que llamaremos genéricamente “el sector”, porque supondremos que ya se cuenta con la experiencia obtenida en otro sector o puesto.

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Cuando se comparan las decisiones en las que toman parte expertos en el sector con la de directivos que son ajenos al mismo se aprecian dos pautas de comportamiento diferentes.

La primera es que los directivos expertos en el sector, al incorporarse a una empresa, introducen más cambios en una primera fase que los directivos que vienen de otro sector, es decir, que entran en contacto con su puesto más rápidamente.

Si empleamos el concepto “fases” para describir los tiempos, diríamos que los que provienen del mismo sector tienen más actuaciones de cambios en una primera fase que los que vienen de otros sectores. Además los que proceden del sector introducen cambios mayores en esta primera fase.

Se podría decir que a la hora de colocarse en la línea de salida, los que provienen del sector traen consigo una experiencia que es rápida y directamente aplicable, frente a los que no vienen del sector, que tienen una experiencia que necesita más tiempo para ser adaptada.

El inconveniente de este caso suele ser que un nuevo directivo y trae su experiencia siempre trata de utilizarla, sea ésta aplicable o no, aunque el entorno del negocio en el que se encuentra ahora sea muy diferente al que trabajaba antes.

Incluso pueden llegar a intentar convertir el nuevo puesto de trabajo en su antiguo puesto de trabajo, con lo bueno y lo malo de ese cambio.

No contar con experiencia previa en el sector puede suponer la ventaja de la innovación de procedimientos y la rotura de rutinas internas perjudiciales implantadas en el hábito de la empresa. Dicho de otro modo, que puede adaptar los conocimientos que el directivo adquirió en otros sectores al nuevo, algo que en algunas ocasiones podría resultar beneficioso.

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Por contra podríamos decir que las estadísticas muestran que la falta de experiencia en el sector se da en tres de cada cuatro casos de fracasos directivos, si aceptamos esa pauta general que dice si un directivo es despedido en los dos años siguientes a su inicio en el puesto, es porque ha fracasado en su cometido, aunque también podría ser que el error hubiese sido contratarlo sin ser el adecuado.

En definitiva, la experiencia y el conocimiento sólo son despreciados por aquellos que no los tienen, y es tan importante que se encuentra detrás de la mayor parte de los éxitos, pero la experiencia se consigue trabajando y con tiempo, pero no conviene olvidar que la experiencia es la conversión de los conocimientos teóricos en acciones prácticas de éxito.

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2-2. LA IMPORTANCIA DE DEFINIR BIEN A QUIÉN TE DIRIGES

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emos oído hasta la saciedad que el consumidor es importante en toda estrategia de marketing, pero creo que eso es infravalorarlo, porque realmente el consumidor es mucho más que importante, es fundamental, es esencial, es como el sol en el sistema solar, sin él no habría sistema, podría haber otro sistema sí, pero ya no sería solar porque no habría sol –evidentemente-.

No estoy exagerando, el consumidor es el Big Bang del marketing y por eso es fundamental iniciar la estrategia de cualquier empresa tomando como centro sobre el que hacer pivotar el proyecto al consumidor. Todo debe ser planificado por y para el consumidor, y no por y para el producto, ¿Cuál es la diferencia práctica entre ambos planteamiento?

Las empresas y sus productos quedan definidos a partir de quién es su cliente consumidor, es decir, son lo que son y - 50 -

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representan lo que representan en función de quiénes son sus clientes y cuáles son sus segmentos de mercado, porque sin consumidores no habría ventas, y sin ventas simplemente no habría empresa.

A partir de ahí se produce una vinculación entre el consumidor y el producto que se aumenta o se reduce en una relación espiral. Un producto existe por su relación con el consumidor, y a su vez el consumidor es definido por el producto consumido. Es decir, el producto juega su papel en la vida del consumidor, lo adquiere por algún motivo y se puede llegar a sentir identificado con él o con la marca del mismo dentro de los estratos sociales.

Es vital comprender esa relación porque de esa comprensión vendrá que la espiral crezca o mengüe. Esta segmentación no es sólo una cuestión de marketing, es una segmentación social instaurada en la mente colectiva del consumidor. No hace falta citar marcas, porque todos sabemos que desde una camisa hasta una zona residencial, pasando por marcas de relojes, automóviles, restaurantes, lugares de vacaciones, etc. todo tiene un valor de estatus asociado que relaciona al consumidor con lo consumido dentro de unos estereotipos conocidos y aceptados por buena parte de la sociedad.

Para definir bien tu segmento y realizar una comunicación efectiva, es necesario segmentar a los consumidores por múltiples criterios, tanto incluyentes como excluyentes, es decir, saber a quién te diriges y a quién no, porque difícilmente te podrás dirigir a todos. En ocasiones provocar la atracción de los segmentos que interesan no es suficiente y puede ser necesario además provocar el desinterés –o rechazo- de sus segmentos de mercado incompatibles.

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2-3. CÓMO DIFERENCIARSE DE LOS COMPETIDORES

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a tecnología y los sistemas de producción hacen que los productos que compiten entre sí cada vez se parezcan más. Esto hace que sea muy complicado marcar un diferencial con la competencia, y esto a su vez supone que el producto y sus cualidades como tal carecen de valor para el comprador porque los da por amortizados, primando por encima de todo el factor precio.

Teniendo en cuenta el avance de la tecnología como medio intermediario en la relación entre personas, parece sensato que en no mucho tiempo cobre valor poder ofrecer una relación humanizada sin falsedad comercial entre empresas y clientes, en este caso algo que habría sido un punto de diferenciación y se relegó a punto de paridad, podría volver a recuperar su valor como punto de diferenciación.

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¿Cómo puedes marcar en tu empresa un punto de diferenciación ante los clientes? Humanizando toda la relación comercial entre tu empresa y el cliente. Sería largo de explicar los motivos psicológicos que influyen en la necesidad del ser humano de sentirse apreciado por otros humanos, por eso mejor te haré esta pregunta retórica de corte típico para señalar el factor humano, ¿Qué te llevarías a una isla desierta 100 robots y 100 ordenadores, o un grupo de solo 10 personas formado por tu gente favorita?

Cuando un cliente se siente tratado como un número más sólo le queda el precio como referente diferencial, debido a que siente que allí no es nadie. ¿Cómo se consigue una buena relación con el cliente?

El trato adecuado y competente por parte de toda la empresa es fundamental. Si transmites profesionalidad, confianza, y resuelves sus problemas con una solución adaptada a su necesidad individual lograrás marcar un punto de diferenciación valiosos entre tú y tus competidores.

El mercado cambia a velocidades asombrosas en preferencias, opiniones y costumbres, por lo tanto es muy importante que observes constantemente la conducta comercial de tu cliente para percibir esos cambios de tendencia tan pronto se produzcan.

La relación con el cliente no debe limitarse a la relación que mantenga con el canal de venta, algo que por otro lado es más bien un punto de paridad que de diferenciación. Por lo tanto, pon en valor la relación basada en el trato humano.

Dentro de tu negocio van a existir momentos en los que las clientes tratarán con personas, aunque sea un pequeño porcentaje del proceso ese será el momento idóneo. No te dejes engañar por la diferenciación momentánea de la mejora - 53 -

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tecnológica en la usabilidad de la interface o de lo fácil que resulta algo para el cliente con la nueva App, porque es cuestión de poco que tus competidores desarrollen o implanten esa misma tecnología. Si además el lado humanizado se produce en el momento que tu cliente tiene un problema y busca la solución habrás convertido el momento idóneo en el momento de oro.

Voy a plantearlo con un paralelismo. Nunca se han visto migraciones masivas desde países con garantía en las libertades individuales que permiten el desarrollo personal de cada individuo hacia países con regímenes comunistas que cortan a todos los individuos con un mismo patrón, más bien siempre ha sido a la inversa y son muchos los que arriesgan su vida para salir de esa falsa igualdad de lo mismo para todos que les hace sentir deshumanizados o devaluados como individuos.

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2-4. CINCO FORMAS DE ENCONTRAR NUEVAS IDEAS Y SOLUCIONES

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l mundo y la sociedad están cambiando permanentemente, por eso a menudo todos necesitamos revisar nuestras ideas, lo que en sí mismo no tiene por qué ser ni bueno ni malo, simplemente sucede y no podemos evitarlo. Eso hace que con frecuencia los argumentos de venta, los planteamientos de empresa y el “círculo de confort comercial” se van quedando obsoletos sin percatarse de ello, o peor aún, negándose a verlo. Por eso todos necesitamos ideas nuevas casi permanentemente para crecer y la pregunta sería, ¿dónde las podemos encontrar ideas nuevas?

A continuación te cuento cinco formas que a mí me han funcionado siempre y me siguen funcionando, te invito a que las pongas en práctica.

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1.- Observar y adaptar.

Si tu competencia está aplicando una nueva idea y el éxito parece ser manifiesto no la critiques, no te pongas barreras diciéndote a ti mismo todos los motivos por los que tú no puedes hacer eso, mejor busca la manera adaptarla a tu negocio y pruébala. Puedes hacer eso también con técnicas que se usan en otros sectores, observa analíticamente lo que sucede y adapta esa idea dentro de lo posible a tu negocio para poder aprovecharla en tu sector con tus clientes o con tu producto.

2.- Lee asiduamente.

Existen revistas especializadas en cada sector, publicaciones, libros, biografías, blogs y sitios de Internet.

Busca ‘intencionadamente’ ideas nuevas e incluso fragmentos de ideas cada vez que estés leyendo. Recuerda que las personas de éxito ven soluciones y oportunidades donde los demás ven problemas.

3.- Habla de tus problemas.

Habla y conversa sobre tus problemas y las dificultades que encuentras para llevar a cabo tus proyectos, pero no lo conviertas en argumento de queja, conviértelo en una conversación constructiva con amigos y otros profesionales de confianza. Y si no tienes ese tipo de amigos o los problemas soy demasiado privados, háblalos contigo mismo en voz alta cuando estés solo, por ejemplo cuando vas en el coche. A menudo basta con hablar de los problemas y dificultades para

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que toda la energía creativa se concentre en el tema y surjan nuevas ideas.

4.- Escucha a tus clientes y tus empleados más implicados. ¿Qué “otros” usos hace tu cliente del producto? ¿Qué quejas tiene, especialmente las del tipo “no me sirve para…” o “lo que me haría falta es…”? ¿Qué nivel de semejanza hay entre lo que ofreces a tus clientes como soluciones a sus problemas y lo que ellos piden? Muchas veces las mejores ideas se presentan disfrazadas de lamentos.

5.- Reflexiona.

Tómate el tiempo necesario para centrarte en el problema y buscar posibles soluciones, estima su resultado más previsible ante cada posible solución, estudia su viabilidad y si tienes altas probabilidades de éxito, ponlo en marcha. Lo natural será que tu cabeza ‘empiece a hablarte’ de todos los motivos por los que no puedes hacerlo, a repasar por ti ‘la realidad’ pero en medio de todo ese clamor sobre ‘lo que es’ se encuentra también ‘lo que podría ser’.

En definitiva, las nuevas ideas abren nuevos caminos y aportan nuevas soluciones. Tal y como dijo Albert Einstein: “En los momentos de crisis, sólo la imaginación es más importante que el conocimiento”.

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2-5. CINCO PASOS IMPRESCINDIBLES PARA REINVENTAR UN NEGOCIO ijo Einstein: “En la crisis nace la inventiva, los descubrimientos y las grandes estrategias porque las crisis son una ocasión de mejorar haciendo cosas nuevas”, aunque Aristóteles también dijo: “Hay muchas formas de fracasar y sólo una de triunfar, por eso es tan difícil triunfar y tan fácil fracasar”.

Disponer de nuevos productos o servicios en tu empresa puede ser una tabla de salvación en la crisis, pero también puede ser una vía de agua que te lleve a pique. Si tienes o estás preparando un nuevo producto o servicio, tal vez te interese este capítulo sobre los cinco pasos imprescindibles para reinventar un negocio.

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Paso 1: Localizar un nuevo producto o desarrollar una nueva idea.

Puedes partir de un producto existente y perfeccionar su uso con alguna variación del diseño que cubra nuevas necesidades o soluciones problemas. También puedes intentar buscar nuevos usos o destinos para un producto que ya existe, para ello escucha a tus clientes, en especial a los que más se quejan y más pegas le ponen a los productos, en el fondo de su queja encontrarás lo que puede ser un camino de arranque hacia una mejora del mismo o una variable alternativa a su uso.

Si comercializas en exclusiva marcas de fabricantes, es posible que la situación económica haya llevado a algún competidor tuyo a cerrar, quedando desierta la distribución de alguna marca que tenían en exclusiva y que ahora te puede interesar captar. En general, una crisis cambia la forma de operar de los mercados y las necesidades de los clientes, por lo que también se pueden conjugar nuevas oportunidades de negocio que de otra forma no existirían. No busques en lo de atrás, busca en lo que tienes por delante. En cualquier caso, con un nuevo producto o servicio, debes tener en cuenta que se tarda aproximadamente un año en completar el ciclo para poder determinar si merece la pena continuar, o si se necesita reajustar el enfoque de comercialización.

Paso 2: Aprovechar el entorno socioeconómico.

Las crisis generan situaciones dispares, se suele producir una fractura de consumidores ya que las clases medias reducen drásticamente su gasto, la mayoría para salir adelante - 59 -

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debe prescindir de muchas cosas que antes consumía, y comienzan a centrarse sólo en las líneas de consumo básico.

Por otro lado, una minoría que dispone de capacidad de compra, consume más o adquiere más cosas, ya que el mercado suele ofrecer precios de saldo, pero se trata de la minoría. No te quedes en medio de ambas partes, si tu target de cliente tipo se está moviendo económicamente, muévete con él y busca la forma (o el formato) en el que tu negocio puede cubrir sus nuevas necesidades.

Paso 3: Motivar a tu propio personal.

Es una reacción natural de todo ser humano resistirse a cambiar cuando se enfrenta con el “problema” de algo nuevo, esto es especialmente frecuente en una empresa cuando el personal asalariado debe acometer cambios que además de incertidumbre, les darán una carga adicional de trabajo sin mejoras salariales. El éxito del nuevo producto o servicio dependerá en gran parte de cómo se metabolice el proceso entre los empleados implicados. Prepárales para el cambio, no sólo en el aspecto formativo relacionado con las nuevas funciones y el nuevo producto, sino también en el aspecto de mentalización para adecuarse.

Paso 4: Buscar la aceptación de tu mercado potencial.

Es frecuente que cuando se dispone de un nuevo producto o servicio se pueda llegar a creer o a esperar que los compradores estén ansiosos por adquirirlo, sin embargo lo habitual es que la aceptación por parte de los clientes sea lenta y escéptica. Esto puede ocasionar sufrimientos económicos y - 60 -

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otras tensiones para tu empresa al reducirse la expectativa, lo que te podría hacer que abandonases quedándote a las puertas del arranque, regalando los resultados del trabajo de apertura a tu competencia.

Paso 5: Darse a conocer por tierra, mar y aire.

Si tu cliente no te conoce no sirve de nada lo que tengas para él. Si cuando necesita de tu producto no está implantado en su mente como la solución que necesita, o al menos como una alternativa, tus esperanzas se verán frustradas. Los consumidores recuerdan mejor las cosas cuando estás forman parte de su entorno y entienden para qué le puede servir a ellos tu producto o servicio, y si comprenden cómo saldrán ellos beneficiados los mismos.

Tanto con un producto nuevo como con los productos o servicios habituales de tu empresa, el marketing y la publicidad deben ser algo permanente y planificado estratégicamente en la empresa. No se trata de gastar dinero en anunciarse, sino de invertir para comunicar a través de la publicidad aquello que le interesa a tu cliente.

Napoleón dijo: “No hay que tener el ejército más grande, sino simplemente ser más numeroso en el punto de ataque”. Esto podríamos aplicarlo a la empresa diciendo: “No hace falta ser mejor que la mayor multinacional en un sector, simplemente hay que ser mejor en los puntos en los que te enfrentas a ellos”.

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2-6. CÓMO HACERTE TÚ MISMO UN PLAN DE NEGOCIOS PRÁCTICO Y RESUMIDO, DE FORMA RÁPIDA.

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uando oímos hablar de un plan de negocio siempre nos suena a algo costoso, algo que sólo se lo pueden permitir las grandes empresas antes de invertir en un nuevo proyecto. Pero la realidad es que un plan de empresa es necesario para que una empresa comience con buen pie, aunque estemos hablando de una microempresa en la cual sólo va a trabajar su fundador. Si ese es tu caso tal vez no te compense hacer la inversión que necesita un plan de negocio completo, pero sin duda sigue siendo necesario que puedas contar con uno.

Por eso la pregunta sería: ¿Cómo puedo hacerme un plan de negocio de forma simplificada y que resulte práctico para darle un uso práctico?

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Primero convendría recordar qué es un Plan de Negocio y para qué sirve. Se trata de un documento donde se describe y analiza el negocio, sus necesidades y estrategias para hacerlo viable. Aunque el negocio seas sólo tú mismo trabajando como autónomo desde tu casa o con un comercio local, es muy importante desarrollar un plan de negocio, porque en él vas a recoger aspectos claves como son: Tu idea de negocio; Cómo te vas a financiar; Quiénes serán tus clientes y cómo los conseguirás; Cuál va a ser la rentabilidad que debes alcanzar; etc.

Es importante que le dediques el tiempo necesario a prepararlo antes de meterte en ninguna otra inversión porque, aunque ya tengas claro en tu cabeza lo que vas a hacer, hacerte un plan de negocio te va a obligar a pensar en “todo” el negocio detenidamente, como un todo en cada parte y como cada parte que completa un todo, y te indicará claramente donde debes ser extremadamente previsor y precavido. También te servirá para percatarte de posibles inconvenientes que no habías considerado y por el contrario, vislumbrar nuevas formas de rentabilizar el negocio más allá del modelo principal del mismo.

Todo esto puede suponer la diferencia entre salir adelante con tu negocio o arruinarte para muchos años. De hecho, muchos negocios se ve si son viables o no directamente sobre el propio plan de negocio, ahorrándose el empresario miles de euros y múltiples disgustos.

Para hacer que este capítulo sea de utilidad a más gente, voy a eliminar ciertas partes accesorias de un Plan y me voy a centrar únicamente en los puntos que podríamos llegar a considerar fundamentales y vitales en un Plan de Negocio.

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Para no perder el objetivo del capítulo voy a simplificar y me voy a centrar en la denominación de cada parte y lo que debería de contener la misma.

Planteamiento Es la parte en la que se hacen los planteamientos generales del negocio y lo mínimo que debes incluir es:  La idea. Descripción resumida de en qué consiste la idea que quieres poner en marcha.  Visión y Misión. Explicación de por qué crees que tu idea o proyecto es un buen negocio y qué crees que puede lograrse (desde el punto de vista empresarial) con él.  Objetivos generales. Explica qué objetivos quieres conseguir con tu negocio. Objetivos que sean realistas y medibles. No puedes confundir las ilusiones y los deseos que tienes con los objetivos alcanzables.

Producto y mercado Es la parte del Plan en la que te centras sobre el producto o servicio que ofrecerá tu empresa. Lo mínimo que debes contemplar en este apartado es:  Producto. Definición de lo que vas a comercializar, es decir, qué es, para qué sirve, qué tipo de necesidades puede cubrió o qué problemas puede solucionar a los clientes, etc.  Servicio. Esta parte se dedica a los servicios adicionales al producto principal que vas a ofrecer. Por ejemplo, si vas a vender máquinas, esta parte recogería el tipo de - 64 -

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servicio que darás en cuanto a asistencia, montaje, entregas, etc.  Clientes. Aquí tendrás que definir quién son tus clientes, es decir, definir los perfiles de los tipos de clientes. Del mismo modo que antes en “producto” hemos visto qué soluciones ofreces, aquí debería de quedar claro quiénes son los segmentos o tipos de clientes que previsiblemente tienen los problemas que tú vas a solucionarles, o las necesidades que tú les puedes cubrir.  Mercado. En esta parte hay que centrarse en determinar dónde está tu mercado, o lo que es lo mismo, a qué segmento de mercado necesitas llegar.

Marketing En esta parte debes contemplar las técnicas y las principales estrategias que vas a utilizar para posicionarte como empresa entre las ofertas del mercado ante tus clientes potenciales. Los apartados mínimos que debes contemplar aquí son:  Análisis DAFO. Este tipo de análisis debe su nombre al acrónimo originado por las iniciales de sus cuatro enfoques. Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades. Este tipo de análisis es fundamental en marketing para desarrollar estrategias acertadas. En Debilidades debes contemplar los aspectos más débiles de tu negocio, tus “talones de Aquiles”; En Amenazas debes contemplar aquello que es una amenaza real para prosperar; En fortalezas incluye todo lo que te hace fuerte como empresa, cosas positivas que te van a - 65 -

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diferenciar de tus competidores y ante tus clientes potenciales; En oportunidades céntrate en las oportunidades de negocio adicionales que desde tu empresa vas a poder alcanzar.  Líneas generales del marketing a aplicar. El contenido de esta parte del plan debería ser la respuesta a preguntas como, por ejemplo, qué imagen quieres dar con tu empresa, con qué quieres que te relacione o asocie el cliente, etc. definiendo en el apartado las técnicas que emplearás para alcanzar esos planteamientos. Los puntos que desarrollaste en el análisis DAFO te serán útiles para desarrollar estas estrategias.  Lanzamiento. Cuando se pone en marcha una empresa se necesita un periodo de lanzamiento hacia su mercado potencial que sirva para dar a conocer el negocio y divulgar lo que la empresa ofrece. En esta parte deberás desarrollar la forma en la que pretendes hacer ese lanzamiento, qué actividades, ofertas y demás piensas hacer, y cómo las darás a conocer ante tus clientes potenciales. También convendrá que incluyas, aunque sea a groso modo, el presupuesto que vas a necesitar para el lanzamiento, o si lo prefieres al revés, cómo vas a repartir y a utilizar el presupuesto que tengas para el lanzamiento, sea este el importe que sea.

Ventas En esta parte debes centrarte en las cifras de ventas que tendrás que alcanzar y en cómo las puedes conseguir. Los apartados mínimos a incluir deberían ser: - 66 -

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Estrategia de ventas. Aquí tendrás que desarrollar cuál va a ser tu estrategia para vender, esto incluye no sólo la parte de cómo llegar hasta el cliente o cómo hacer que el cliente llegue hasta ti, sino que también incluye qué argumentos usarás en la comunicación comercial y sobre qué puntos centrarás la atención del cliente.

Estimación de ventas. Desde un punto de vista realista y alcanzable deberás considerar qué cantidades crees que puedes vender, no lo que te gustaría o deseas, sino lo que es viable y posible alcanzar. También puede ser conveniente según sea la naturaleza de tu negocio incluir las condiciones de ventas en las que piensas vender. ¿Habrá diversas formas de pago? ¿Recibos girados, TPV, venta Online, gastos de envío, etc.?

Financiación Esta es la parte del Plan más importante, si un negocio no es sostenible financieramente en realidad no es un negocio.

Por eso, en esta parte debes contemplar como mínimo estos puntos:  Necesidades de financiación. Esta parte no recoge solo si necesitarás ayuda crediticia por parte de terceros (bancos, familiares, etc.) Sino que también contempla los ingresos que debes alcanzar para cubrir los pagos y generar algo de beneficio. Una fórmula sencilla para no iniciados es hacer la estimación de los números partiendo de los gastos fijos que vas a soportar (alquileres, nóminas, etc.) y le añades los gastos variables (transportes, consumibles, suministros, etc.).

Una vez que tengas determinados los gastos aproximados que soportarás, puedes enfrentarlos con la - 67 -

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cifra que necesitarías facturar para cubrirlos con el margen de venta que tienes en tu negocio y ganar dinero con ello. Después pregúntate ¿Es posible alcanzar ese nivel de ventas? Entonces, ¿es viable el negocio? No se trata de un “yo me conformo con…” sino de ver de forma realista qué es lo más probable que va a suceder.

Se trata de estimar qué probabilidades tienes de ganar dinero o qué probabilidades hay de perderlo.  Inmovilizado y fondo de maniobra. Si tu empresa se dedica a comprar productos a fabricantes, distribuidores, etc. y a venderlo posteriormente, debes contemplar en esta parte el inmovilizado. Su nombre ya lo dice todo, es la parte de tu inversión que quedará inmovilizada mientras dure el negocio, porque con independencia de lo que compres a tus proveedores, cuando lo vendas tendrás que reponerlo y posiblemente ampliarlo, por lo que tardarás mucho en poder disponer del rendimiento de esta parte de la inversión. Del mismo modo necesitarás un fondo de maniobra o, como se llama coloquialmente, un colchón hasta que completes un ciclo. Esta parte de la inversión servirá para suavizar las fluctuaciones de la facturación y su incidencia sobre los costes y gastos propios del negocio.

En conclusión y en mi modesta opinión, aunque pueda parecer engorroso o complejo, esto es lo mínimo que debes contemplar al hacer un Plan de negocio. No obstante mi recomendación es que cuentes con apoyo de profesionales y lo hagas completo, especialmente en las partes del negocio que menos domines, sean estas la que sean, contabilidad, marketing, legalidad, etc.

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Esto no se puede hacer en una mañana, ya que aunque sea un Plan resumido te puede llevar algún día que otro de trabajo (incluso semanas). No obstante siempre es preferible dedicar algo de tiempo y recursos para hacer un Plan de Negocio antes de meter tu tiempo y dinero a un negocio que está más sujeto a la suerte y a las ilusiones, que a la previsión y a las posibilidades reales de éxito.

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2-7. UNA FORMA SENCILLA DE HACER LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA EN LA EMPRESA

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odos los días tomamos cientos de decisiones, desde las más triviales hasta las que podrían calificarse como importantes para nuestra vida o nuestro futuro. En una empresa las decisiones diarias también se suceden una tras otra, lo que hace que en demasiadas ocasiones las decisiones importantes entren en el mismo saco que las triviales y se tomen decisiones que podrían resultar estratégicas sin pararse lo suficiente en ellas, lo cual pone en riesgos innecesarios a la empresa y puede suponer pérdidas cuantiosas en forma de fugas.

Lo ideal es disponer de una metodología sencilla que permita hacer fácilmente algo tan complejo como es una planificación estratégica, así que te voy a contar el sistema que yo utilizo y que me funciona considerablemente bien.

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Un proceso de planificación estratégica puede dividirse en fases o en partes consecutivas, aunque esta división en partes es más una cuestión de abordaje del asunto para poder exponerlo que un fraccionamiento real, ya que la planificación es en sí misma una serie de pasos consecutivos y vinculados unos con otros.

1º La necesidad de tomar decisiones a medio y largo plazo debe existir y ser considerada necesaria, es decir, será la previsión basada en certezas la que nos aconseje que se debe tomar una estrategia u otra sin esperar a que llegue el momento de la urgencia. No conviene esperar a que no quede más remedio y entonces haya que agarrarse a un clavo ardiendo.

Por ejemplo, las empresas del sector de venta y revelado de carretes vieron en la fotografía digital una amenaza que activó la necesidad de una nueva estrategia en sus empresas. Sin embargo otros esperaron demasiado porque eran decisiones a largo plazo y había otras cosas más inmediatas que hacer, y cuando llegó el momento crítico ya no tenían margen de maniobra para sus negocios de fotografía.

2º Plantearse nuevas estrategias. Esto sólo puede producirse si se está convencido de la necesidad indicada en el paso anterior y lo más normal es que suponga los siguientes retos: A- Definir unos nuevos objetivos de forma clara, comprensible y conocidos por toda la estructura humana implicada en la empresa; B- Definir la forma de conseguirlo, elegir los nuevos caminos, productos, proveedores, mercados, etc.; Realizar estos planteamientos a tiempo puede hacer que las opciones sean más seguras y prometedoras que si el cambio se hace porque ya no queda otro - 71 -

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remedio, en este último caso la empresa se verá obligada a jugárselo todo a una carta.

3º Valorar cada nueva estrategia posible para ver cuál es la más óptima para nuestra empresa. Por ejemplo dos empresas similares de un mismo sector que entrase en amenaza podrían tener alternativas distintas de sobrevivir, resultando que lo que es bueno para una podría ser nefasto para la otra, porque sus estructuras son diferentes.

4º La balanza de la realidad será el último paso de esta planificación, porque esa balanza nos devolverá de la tierra de los deseos o del país de los ideales, a lo que de verdad puede ser la estrategia que necesitamos dentro de lo que podemos permitirnos. El nuevo camino podría ser uno o podría ser el resultado de una combinación de varios posibles. Las variables definitivas las determinarán: A- El riesgo que adquirimos en función del grado de conocimiento y dominio del nuevo negocio.

B- El riesgo que podemos soportar para adaptarnos a los nuevos mercados en los que entraremos, con sus costumbres, sus flujos, sus periodos de alta y baja, etc.

C- El tiempo con el que contamos para alcanzar los objetivos previstos del nuevo camino.

D- La viabilidad de la estrategia en nuestra estructura, capacidad de ejecución, tanto económica como humana.

En cualquier caso, una de las mayores dificultades en un cambio de estrategia lo supone la propia organización que tanto a nivel individual como colectivo se suele mostrar reticente a los cambios y con miedo a salir de su “zona de confort.

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2-8. VINCULANDO LA ESTRATEGIA CON LA ACTIVIDAD recuentemente escuchamos hablar de la “estrategia” como la llave maestra del éxito en los proyectos, pero desde mi punto de vista y apoyándome en la experiencia, podría afirmar que la llave maestra es conseguir vincular la actividad diaria con la estrategia. Parece una perogrullada pero es muy frecuente que la estrategia, según se aleja del momento de arranque, se vaya diluyendo con nuevas costumbres cotidianas, tanto individuales como de organización, hasta todo queda en lo mismo de siempre.

Por eso, la primera pregunta que te deberías formular sería, ¿cómo vinculo mi estrategia con mi actividad para que funcione de forma sistematizada y genere los resultados?

Hace unas décadas Pirelli, el fabricante de neumáticos, lanzó una campaña de publicidad en vallas con una imagen en

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la que se veía a un atleta en la línea de salida, preparado para el pistoletazo, y en lugar de calzado deportivo llevaba unos zapatos rojos de tacón de aguja. El eslogan decía “La potencia sin control no sirve de nada”. Bien, pues nosotros podríamos decir algo parecido, “La estrategia sin actividad no sirve de nada”.

Es muy habitual, por decirlo de algún modo, “mezclar” los deseos de lo que gustaría o se debería hacer con las estrategias, así que primero veremos qué es necesario tener en cuenta para elaborar una estrategia y después, una vez elaborada la misma, veremos cómo vincular esa estrategia con la actividad haciendo los cambios y ajustes necesarios para que tenga éxito.

Definiendo la estrategia Para encontrar la estrategia que mejor te va, deberías tener las respuestas a algunas cuestiones claves en los negocios.

Para simplificarlo lo voy a exponer por partes.

Fase previa:  Define los valores que servirán de guía para tu empresa.  Decide hasta dónde vas a llegar implantando esos valores.  Valora de forma realista tu entorno externo para llevarlo a cabo (normativas, situación económica, recursos disponibles, competencia, etc.)

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Sobre los productos y servicios:  Qué es lo que vas a ofrecer (ahora y a medio plazo), y qué es lo que no vas a ofrecer.  Qué criterios vas a usar para evaluar la viabilidad o rentabilidad de lo que ofreces o vas a ofrecer.

Sobre los clientes y los mercados:  A qué grupos de clientes o segmentos de mercado te quieres dirigir y a cuáles no.  Qué criterios fiables vamos a utilizar para evaluar cuando interesa entrar o abandonar una oportunidad de negocio.

Sobre nuestras ventajas competitivas:  Cuáles son los factores más importantes para tus potenciales clientes y en qué orden los sitúan ellos (precio, calidad, servicio, etc.).  En cuál o cuáles de esos factores tienes ventaja frente a tus competidores.

Sobre los aspectos a resaltar de nuestros productos o servicios:  Qué servicio o producto de tu empresa será el principal o más destacable, el que recogerá más recursos internos.  En qué grupo de clientes o segmento de mercado pondrás más interés.

Si no tienes respuestas con planteamientos claros para estas cuestiones no podrás definir claramente tu estrategia de empresa. Por el contrario, teniendo claras las ideas al respecto, - 75 -

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podrás desarrollar una estrategia válida, aunque después tendrás que vincularla con la actividad cotidiana de tu empresa.

Vinculando la estrategia La vinculación de la estrategia una vez definida, con la actividad real no es cosa fácil, ya que estarás obligado a contar con los diferentes niveles de tu organización y ajustar sus procesos. Tendrás que variar ‘lo cotidiano’ de algunos puestos de trabajo y a su vez definir los objetivos, la estructuración y la gestión.

Nuevamente lo voy a exponer por partes para simplificarlo. Aquí tendremos tres bloques de aplicación y dentro de los mismos las variables de objetivos, estructuración y gestión.

BLOQUE 1. Nivel de organización Objetivos de la organización:  Comunicar y articular la estrategia y la orientación de la empresa dentro la misma. Hacerlo dentro de los parámetros de razonabilidad teniendo en cuenta el DAFO, es decir, las amenazas y oportunidades que son externas a tu empresa, y sus puntos fuertes y débiles ante todo ello. Determinar qué necesitará la organización para lograrlo y el nivel de dependencia que tendrá sobre lo que necesita. Comienza por lo que sería poco necesario y ve avanzado hasta lo absolutamente necesario.

Estructuración de la organización: - 76 -

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 Incorpora todos los departamentos que vas a necesitar, aunque sean departamentos externalizados, y elimina los que en sentido práctico sean innecesarios. Organiza las funciones de los mismos y los que enlaza entre ellos, para evitar duplicidades en las funciones y que otras caigan en “tierra de nadie”. Genera esa estructura de forma que sea coherente y funcional con la estrategia elegida y refuerce la misma.

Gestión de la organización:  Los objetivos establecidos para cada persona o departamento deben ser apropiados y acordes con las funciones que desarrollan. Deberías tener un sistema de medición de la actividad que sea pertinente con la actividad realizada y tendrías que poder asignarles recursos para llevarla adelante. Esto también es aplicable a las “zonas de contacto” entre funciones.

BLOQUE 2. Nivel de procesos Objetivos de los procesos:  Tienes que vincular los procesos clave de la empresa con las exigencias de los clientes y de la propia empresa haciendo las modificaciones necesarias para que encajen con la estrategia.

Estructuración de los procesos:  Teniendo en cuenta los objetivos que hayas establecido, deberás revisar todos los procesos para verificar que son los más eficaces y provechos para alcanzar esos objetivos.

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Gestión de los procesos:  Para integrar la estrategia en la gestión de procesos tendrás que establecer cómo se gestionarán los mismos y asignarles los recursos necesarios para su gestión, también en las “zonas de contacto” entre procesos.

Según lo complejo del caso, tal vez sea necesario establecer unos sub-objetivos adecuados a los procesos para que resulte más sencillo alcanzar el objetivo principal.

BLOQUE 3. Nivel de puestos de trabajo o ejecutor Objetivos de los puestos:  Para alcanzar los objetivos de la estrategia general de la empresa tendrás que incluir las exigencias del mercado y los clientes y vincularlas con el producto/servicio, su rendimiento, etc. Ello te obligará a vincularlo también con el puesto de trabajo o la persona que realiza la tarea.

Estructuración de los puestos:  Los puestos de trabajo deberán ser los apropiados a las necesidades del proceso. Deberían de seguir una secuencia lógica en sus pasos, y contar con unas políticas y procedimientos internamente favorables para su desarrollo.

Gestión de los puestos:  Tal vez esta sea la parte más fundamental y a la vez la más olvidada al vincular la estrategia con la actividad cotidiana de la empresa. Los ejecutores de los puestos de trabajo deben conocer sus propios objetivos, las - 78 -

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cantidades y calidades que deben producir y las normas a cumplir. Para ello deben disponer de recursos suficientes, instrucciones adecuadas y claras, orden de prioridades, etc. Cuando los objetivos son alcanzados debe existir algún tipo de recompensa y, por supuesto, los ejecutores del puesto de trabajo tienen que estar al tanto y ser conscientes de si se están alcanzando o no los objetivos, así como el nivel de acercamiento al logro de los mismos. Todo esto no sirve de mucho si quienes desarrollan el trabajo no tienen la capacidad y los conocimientos necesarios para realizar su tarea al nivel exigido, por ello debemos contar con la mejor asignación posible para tarea-ejecutor y no dejar de lado la formación continua adecuada al puesto de trabajo desarrollado.

Volviendo al eslogan de Pirelli con el que empecé el capítulo, podría decir que el mismo también tendría sentido al revés si se dijera: “El control sin potencia no sirve de mucho”.

Por eso es importante para que puedas alcanzar el éxito que relaciones una estrategia adecuada para tu negocio y la vincules e integres en tu empresa.

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2-9. CÓMO PUEDO ADAPTAR MI EMPRESA A UN MERCADO QUE NO PARA DE CAMBIAR

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ara encontrar una respuesta de utilidad práctica en crucial entender y aceptar que las empresas las dirigen y gestionan personas, por lo tanto además de en las cosas, tendrás que empezar por establecer procesos de mejora continua para adaptar el trabajo que realizan todas las personas, incluido tú mismo, y no hacerte planteamientos de mejora pensando en solo cambiar "cosas de la empresa".

Como el resto de las personas, los directivos y empresarios somos producto de nuestra propia cultura, todos hemos ido aprendiendo y desarrollando formas para resolver problemas y comunicarnos con los demás, sistemas para organizar el trabajo y criterios para tomar decisiones, estando todo ello profundamente influenciado por la cultura y las

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costumbres de la sociedad en la que hemos nacido y nos hemos desarrollado.

Esto inicialmente no tiene porqué ser malo en sí mismo, pero siempre deberías tenerlo en cuenta a la hora de gestionar personas, especialmente si tu empresa tiene actividad en distintos territorios o países, ya que se generan diferencias culturales que afectan a la forma de trabajar y a las costumbres a la hora de relacionarse y ser productivo.

Estas diferencias culturales al dirigir y gestionar una empresa varían de una zona a otra. Sin embargo, después de más de 30 años de experiencia profesional, me atrevería a decir que el espíritu de las personas se divide fundamentalmente en dos grupos, el grupo de las que creen que siempre se puede mejorar y por ello tienen pautas de mejora continua, y el grupo de las que consideran que no se puede o no hace falta mejorar si no te lo exige algo, y por ello su sistema productivo está basado en el proceso auto-justificativo de "así puede valer".

Personalmente siempre me ha gustado formar parte de los que buscan la mejora continua, de los que creen que aunque algo esté bien conviene preguntarse si se puede hacer mejor o de forma más eficiente, porque he podido comprobar que eso es lo que más marca la diferencia con los competidores.

Estamos acostumbrados a escuchar la frase de que el fracaso forma parte del camino del éxito, pero a la inversa suele producirse muy frecuentemente, siendo el éxito es el principio del fracaso. Esto simplemente es así porque el éxito hace que muchos dejen de trabajar con sistemas y procesos de mejora continuada y ‘se duermen en los laureles’ de su éxito.

Cada empresa es un mundo y cada una necesitaría una planificación personalizada de su propio sistema de mejora continua adaptado a su actividad y capacidad productiva de las - 81 -

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personas que la componen. No obstante, estas son algunas de las pautas básicas que yo mismo sigo en mis negocios para tener éxito al desarrollar un proceso de mejora continua:  Admitir los errores cuando se cometen, ya sea como organización o como individuo, porque si no se admiten no se pueden solucionar porque no es posible solucionar algo que en teoría no es un error, y en consecuencia estaría afectando negativamente a la organización. Todavía podría ser peor si te dejas llevas por el impulso natural del ser humano y en lugar de admitir que se trata de un error te dedicas a justificarlo, porque lo que pasaría entonces es que ese error (al no ser considerado como tal y ser justificado como procesos) se consolidaría y se repetiría a cada momento con su consecuencia negativa.  Crear un ambiente de trabajo que fomente la búsqueda de mejoras de forma paulatina, implantando un sistema abierto a todo tipo de orígenes en el nacimiento de la idea o propuesta de mejora.  Fomentar la filosofía del "paso a paso" para superar los problemas. Dividir el problema en las partes que lo componen suele ser el mejor sistema para poder establecer pequeñas soluciones que puedan llevarse a cabo. Normalmente un gran problema suele estar compuesto de muchos pequeños problemas, por eso muchas pequeñas soluciones juntas suelen ser una gran solución.  Centrarse en trabajar sobre la mejora de los procesos y de los métodos de trabajo, porque el resultado buscado vendrá por sí solo como consecuencia de todo ello.

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En definitiva, la mejora continua es el único sistema que te va a permitir que tu empresa, tus empleados y tus directivos se vayan adaptando a los nuevos tiempos, se adapten a lo que exigen los nuevos clientes, las nuevas sociedades de consumo y los nuevos mercados.

Recuerda que como dicen los japoneses "El éxito es el padre del fracaso" porque la tentación de dormirse en los laureles es demasiado grande y lleva a la debilitación de la auto-exigencia que nos ayudó a alcanzar ese éxito. Por eso la mejora continua como filosofía de gestión sirve para que la actitud más exigente sea la que manifiesta la propia empresa consigo misma.

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2-10. BUSCAR LA EXCELENCIA, LA FORMA MÁS FÁCIL DE MEJORAR UN NEGOCIO Y PROSPERAR

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egún un proverbio chino todo viaje comienza con el primer paso, y el primer paso para caminar hacia la excelencia de una empresa consiste en descubrir en qué situación se encuentra dicha empresa.

A menudo hay empresas que intentan caminar hacia la excelencia, pero resultan ser como un grupo de expedicionarios donde uno saca un mapa, lo pone sobre alguna superficie, y todos se quedan mirando el mapa durante largos minutos para intentar localizarse a sí mismos, hasta que alguien pregunta “¿Alguien sabe dónde estamos?” y todos empiezan a señalar sitios diferentes del mapa donde creen estar. ¿Cómo puedes saber si tu empresa camina de forma adecuada hacia la excelencia?

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Primero debes contar con un sistema o método para recoger información acerca de la situación presente. Así podrás establecer una línea de partida desde la que se puede identificar y cuantificar las mejoras conseguidas. Se trataría de hacerlo sobre datos medibles y cuantificables. No te servirá decir “bueno, yo creo que atendemos bien a los clientes” y otras frases autocomplacientes como esa.

Posiblemente si supieras de antemano la cantidad de dinero extra que puedes ganar haciendo de forma excelente lo mismo ya haces cada día convertirías a la excelencia en tu prioridad, pero eso es algo que descubrirás tú mismo en el camino de la excelencia.

El proceso (simplificado) consiste en tres pasos:  Establecer una línea de partida;  Implantar un método útil para evaluar el rendimiento;  Poner marcha un proceso fijando objetivos y prioridades.

Las ventajas a obtener son innumerables, pero para no dar lugar a equívocos hay que englobarlas dentro de su interacción en el contexto de la producción. Una mayor productividad de todo el personal de la empresa incluye mejorar el flujo de materiales, reducir el tiempo de plazos de entrega, etc.

Reducir e incluso eliminar tiempos productividad no es lo mismo que automatizar los procesos, porque la productividad no consiste en que el personal trabaje más, sino que trabaje de forma más eficiente e inteligentemente para - 85 -

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lograr obtener más producto con la misma cantidad de mano de obra, tiempo y esfuerzo.

Las empresas que ganan la batalla de la competencia normalmente se distinguen por la combinación de ofrecer la máxima calidad en el producto (lo obtenido por el cliente), y la máxima calidad del servicio (cómo lo ha obtenido el cliente).

Por eso, para alcanzar el liderazgo deberás cuidar la calidad del servicio y de la atención al cliente. Hay una forma sencilla de conseguir mejorar tu negocio, mejorando la atención al cliente. Al fin y al cabo el cliente es el verdadero Jefe, es el que paga y es quien decide dónde gastará su dinero.

Yo he creado mis 7 Leyes propias y he tenido éxito al aplicarlas porque son muy útiles y consiguen mejorar la atención que se presta desde mis negocios a los clientes. Espero que a ti te den tan buenos resultados como a mí.

Ley 1ª Marcar unos objetivos claros de cómo atender a un cliente Pregúntate: ¿Tienen todos mis empleados una idea clara de cómo atender a un cliente?

La empresa debe marcar de forma clara y concreta los objetivos acerca de qué se pretende conseguir y qué atención se presta. Estos objetivos deben ser extensivos a todos los departamentos y organización de la empresa. Después observa las actuaciones de los empleados para ver si se ha interiorizado el concepto de forma adecuada, en el caso contrario realice los ajustes necesarios.

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Ley 2ª Escucha lo que tu cliente tiene que decirte Pregúntate: ¿Con cuánta frecuencia pregunto a mis clientes si están satisfechos con el producto o servicio que les ofrezco?

Considerar al cliente que reclama o se queja como algo molesto es una equivocación. Una reclamación o una queja debe ser algo a evaluar con el fin de mejorar. Considera esto como una oportunidad para descubrir lo que el cliente está necesitando o esperando de tu negocio y aprovecha para mejorar tus expectativas de negocio.

Ley 3ª Aprender de la competencia.

Pregúntate: ¿Conozco quién es mi competencia, y qué y cómo ofrece y gestiona su producto o servicio?

Descubre cómo trabaja tu competencia al atender a sus clientes. Analiza bien todo ello y convierte en un objetivo el mantener todo lo que te aventaja frente a tus competidores, y añade todo aquello en lo que tus competidores te superen.

Ley 4ª La satisfacción del cliente como objetivo principal.

Pregúntate: ¿Es la satisfacción de mi cliente mi principal objetivo?

Repite de forma habitual este objetivo a ti mismo y a todos tus empleados haciéndoles ver que deben tratar al cliente de forma que quede satisfecho. Desarrolla y aplica las medidas - 87 -

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apropiadas para que todos tus empleados puedan lograr este objetivo. Tal vez requiera de algún ajuste en los departamentos que no tratan con el cliente directamente, pero de los que sí depende la calidad del departamento final en ese trato al cliente.

Para ello es importante: 1) Contratar siempre personal que le guste trabajar en contacto con el público.

2) Potenciar un ambiente de trabajo en el que se trabaje de buen ánimo.

Ley 5ª Eliminar los obstáculos que impiden el buen servicio Pregúntate: ¿Me dejo guiar por los clientes para desenmascarar el problema real?

Como dije en primer libro ‘El método CLAVE para la empresa’ es muy difícil encontrar las soluciones adecuadas si no se conoce a fondo el problema. La investigación adecuada suele desvelar que el fondo del problema no es el que inicialmente parecía ser.

Ley 6ª Analizar con diferentes índices de referencia y control.

Pregúntate: ¿Analizo mi negocio y reflexiono sobre ello de forma frecuente?

Analiza tu negocio desde distintos aspectos, toma índices de referencia adecuados que sirvan de orientación y control para evaluar rápidamente la marcha de tu empresa de forma constante. Toma ciertas referencias concretas y evalúa - 88 -

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la situación en relación a tu competencia, al mismo periodo de ejercicios anteriores, trabajo realizado frente a operaciones de venta, etc. En definitiva, los índices que tú conoces que son importantes en tu negocio deben servirte de unidad de medida por contraste, del mismo modo que si quieres hacer un muro de 10 metros necesitas tener un metro como referencia de medida para contrastar lo construido.

Ley 7ª El movimiento se demuestra andando.

Pregúntate: ¿Soy el primero en aplicar lo que exijo a mi equipo, o yo estoy al margen de mis propias normas?

La dirección debe ser la primera en aplicar el espíritu que pretende inculcar en sus empleados. Los ejemplos (buenos y malos) y las actitudes al desarrollar las funciones del trabajo viajan más rápido de arriba hacia abajo que a la inversa, es decir, los empleados rara vez van a dar por tu empresa más de lo que tú seas capaz de dar. Se tú el primero en dar buen ejemplo y deja el listón bien alto.

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2-11. UTILIZA BIEN LA RELACIÓN CAUSA-EFECTO Y GANARÁS MÁS DINERO CON TU EMPRESA

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na de las estrategias que mejor me han funcionado siempre ha sido la de gestionar la relación causa-efecto de tal forma que la rentabilidad sea una consecuencia, es decir, que ganar dinero sea el efecto de una causa.

Para lograrlo parto de esta realidad: “Toda situación es la consecuencia de los efectos derivados de una o varias causas previas”, y por lo tanto siempre vivimos los “efectos” que se generan por esas “causas”, habiéndolas provocado nosotros o no, y sin importar si somos conscientes de ello o no, todo lo actual viene de algo anterior.

La rentabilidad también es una consecuencia de la relación causa-efecto. La mayor parte de las veces, cuando un empresario dice que quiere mejorar su empresa en realidad está diciendo que quiere obtener más beneficios, es decir, que - 90 -

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quiere vender más para tener más beneficios. Pero tener más beneficios no solo va a depender de aumentar las ventas, sino de controlar las causas previas ¿A qué causas me refiero?

Enfoque financiero Para aumentar los beneficios de tu empresa tendrás que trabajar sobre la generación de la rentabilidad mejorando costes, evaluando expandirte, plantearte hacer promociones u ofertas, etc. Pero para que el enfoque financiero no resulte contraproducente, ¿qué causa tendrás que tener antes en cuenta?

Enfoque de valor para el cliente El cliente compra cuando encuentra que el precio a pagar compensa lo recibido, por eso deberás tener en cuenta no sólo el precio, sino además la calidad, el servicio y la atención que ofreces a los clientes, la imagen de marca que ofreces, etc. Pero para ser más atractivo desde el punto de vista del cliente como para que se decidan por tu marca y no por otra, ¿Qué otras causas tendrás que ajustar o cambiar?

Los procesos internos Esto abarcaría revisar y mejorar los procesos de compra, distribución, almacenaje, fabricación, etc. Pero las mejoras en los procesos internos no se aplican solas y suelen estar relacionadas con la forma de trabajar de la organización, por lo tanto, ¿Qué otra causa será necesario ajustar?

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Aprendizaje y desarrollo organizativo Esto supondrá impartir la formación adecuada y adaptada al puesto de trabajo, dotarlo de la tecnología y medios necesarios, tener el ambiente y sistema adecuado para fomentar los procesos de creación de valor y mejora continua.

Podríamos ir escalando por las causas para ilustrar cómo los efectos están vinculados y nacen de las causas, pero creo que será suficiente hasta aquí, aunque también podría decir que para que los procesos sean aceptados, metabolizados y optimizados en la organización de cualquier empresa, sería necesario hacer un proceso de selección de personal adecuado.

Hacer este tipo de análisis en tu empresa te servirá para llegar hasta el fondo y obtener resultados en lugar de frustraciones.

No podemos actuar sobre las influencias externas (crisis, aumento de competencia, etc.) pero si podemos hacerlo sobre las internas, y aunque a veces sea más fácil echar la culpa a todo lo exterior y al “efecto” sobre nuestra empresa, lo más práctico para hacer sostenible económicamente una empresa es buscar la “causa” avanzando de nivel en nivel, para que si “el tornillo de ajuste” se encuentra en nuestra estructura podamos ajustarlo.

El único camino viable entre el ¿dónde estamos ahora? y el ¿hacia dónde vamos? es el de los procesos cotidianos, es allí donde debemos desarrollar y aplicar los valores que sirven de cauce estratégico, elaborando procesos de creación de valor que establecerán las relaciones causa-efecto de forma beneficiosa para los resultados de tu empresa.

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2-12. CINCO CLAVES DE COMPRA QUE ME AYUDARON A MEJORAR LOS RESULTADOS DE VENTA

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aber comprar supone la mitad del éxito para vender bien, pero comprar bien no es algo que se limite a comprar más barato. En muchos casos se llega a presionar tanto al personal de compras para reducir gastos que su máxima preocupación es volver a las reuniones con sus jefes diciendo cuánto se han ahorrado del presupuesto, sin embargo a medio plazo esas decisiones basadas en el precio podrían hacer subir los costes de otros departamentos como mantenimiento o gestión de calidad.

Evaluar los productos o servicios de tus proveedores solo por el precio te puede acarrear muchos más problemas de los que imaginas, por eso te invito a tener en cuenta mis cinco claves de compra para mejorar los resultados de venta.

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1. Establecer los valores que el cliente entiende como inherentes a tu negocio y no sacrificarlos por comprar más barato. Porque si lo eliminas para conseguir comprar más barato estarás matando tu negocio a medio plazo, si tus clientes ya no encuentran lo que les motivaba para ser tus clientes dejarán de ser tus clientes.

2. Dedícales tiempo de calidad a tus proveedores clave.

No les atiendas con prisas o desgana, trátalos mentalmente como a clientes, me refiero a venderles las ventajas de tu negocio para que te perciban como un cliente al que les interesa ofrecer las mejores condiciones. No lo hagas con argumentos de amenaza en plan “tal o cual me ponen mejores precios que tú” sino hazlo con argumentos de oportunidad, del tipo “estamos creciendo mucho y voy a tener que revisar el volumen de mis compras”. Que siempre sea verdad y te vean como a una empresa más interesante que la de tus competidores, involúcralos en la medida de lo posible en tus proyectos. Si tus proveedores ven en tu negocio la proyección crecimiento de sus pedidos, te ofrecerán mejoras sin pedirlas para no perderte.

3. Establece un sistema para recibir y atender a nuevos proveedores, empresas o productos con los que nunca has tenido trato. Permite a nuevos posibles proveedores que te expliquen con detalle cómo su oferta puede ayudarte a mejorar tu negocio, no todos serán válidos o no encajarán con tu línea, pero puedes encontrar el producto o el proveedor que te sea útil para diferenciarte de la competencia.

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4. Cumple con los compromisos de pago siempre. Si te encuentras en dificultades negocia el vencimiento y los plazos, si surge un imprevisto que te impedirá afrontar el compromiso pactado anticípate, no esperes a que te reclamen. A nadie le preocupa perder un cliente que es mal pagador, pero todos hacen lo imposible por mantener a los buenos. Ser “fiable” en los pagos te permitirá conseguir crédito (plazos) de tus proveedores, es decir, un préstamo a interés cero, que te ayudará a producir y vender a mejores precios.

5. Implica proporcionadamente a tus proveedores en tus acciones de marketing y ventas. Cuando desarrolles las acciones de marketing y campañas con la intención de vender más, negocia con tus proveedores esfuerzos especiales para esas campañas.

La expectativa podría convertirse en mejores descuentos, plazos, colaboraciones en la propia campaña, etc.

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2-13. CÓMO CRECER USANDO LA EXTERNALIZACIÓN

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icen que en periodos de crisis hay que agudizar el ingenio, esto es cierto no solo para los individuos y familias, sino que también cierto y además necesario para las empresas como las organizaciones productivas que son y que necesitan generar dinero para cubrir sus necesidades.

El outsourcing o dicho en español, la externalización, podría resultar ser una forma de agudizar el ingenio para producir más y mejor reduciendo costes. Pero ¿cómo puedes utilizar este sistema para hacer crecer tu empresa?

Antes de nada conviene recalcar que esto no es nuevo ni se ha inventado ayer, al igual que sucede con muchos otros conceptos que se reinventan con simplemente darles un nuevo nombre. Externalizar es adjudicar a un agente de servicio externo parte de la gestión de los procesos de trabajo - 96 -

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productivo que realiza una empresa. Con frecuencia se confunde externalizar con subcontratar, pero subcontratar sería contratar a otra empresa para que realice todo o parte de los trabajos o servicios que tú contrataste directamente con tu cliente, como puede notarse las diferencias son pocas aunque significativas y están relacionadas con la orientación misma del trabajo.

La primera cuestión a resolver sería cuándo es rentable la externalización. Esto va a depender del proceso en sí mismo, de su complejidad, del momento del mercado y de tu propia empresa dentro de todo ello. Se trata simplemente de hacer números. Si no tienes volumen para tener tu propia estructura, o si las fluctuaciones de temporada te cargan de costes fijos en baja que no puedes cubrir en alta, entonces es posible que te convenga externalizar y apoyarte en algún profesional o empresa especializado en ello.

Lo siguiente sería evaluar cómo influye el crecimiento en las áreas externalizadas. Siguiendo con el ejemplo del párrafo anterior, en función del “volumen consolidado” que tu empresa vaya adquiriendo, podrás ir dejando de lado algunos servicios contratados y empezar a usar tu propia estructura, pero conviene que tengas claro que el volumen se ha consolidado, bien sea por contratos adquiridos o por promedios alcanzados en un ciclo completo.

También podría considerarse externalizar ciertos puestos de trabajo. Para esto deberá tener en cuenta algo más que el coste, por ejemplo, la especialización del puesto y su dependencia física de instalaciones para realizarlo.

Esta forma de crecer al emprender podría ser a medio plazo mucho más rentable, porque te apoyas en profesionales y empresas especializadas evitando dar “palos de ciego” y - 97 -

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aunque los costes unitarios sean más elevados que si tuvieses una estructura propia, el ahorro lo obtienes al usar lo que necesitas quedando tu margen liberado de gastos fijos.

Lo más frecuente es externalizar el área fiscal, laboral y contable en una empresa, pero externalizar áreas como logística, marketing y publicidad también podría ser un acierto.

La externalización podría ser la palanca de empuje que necesitas para el crecimiento tu empresa, por eso no lo debes calcular en términos absolutos, porque se trata de algo relativo que te permitirá el acceso gradual a conveniencia a un recurso concreto.

En definitiva y por simplificar un concepto tan complejo como complicado de valorar te diría que, al igual que sucede cuando uno se traslada a una nueva ciudad, se puede optar por alojarse en un hotel, por alquilarse un piso, o por comprarse su propia casa, y esa decisión dependería de diversos aspectos, como serían el tiempo que se va permanecer allí, la capacidad económica, las necesidades de ubicación etc.

Del mismo modo la externalización en la empresa debe ser evaluada y medida con diversos criterios, pero lo normal en una empresa que está en crecimiento será que siempre tenga algún área o proceso externalizado.

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3. SER EFICAZ GENERA DINERO, SER EFICIENTE GENERA RIQUEZA

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os clientes buscan soluciones y pagan por ellas, ofrecer soluciones es ofrecer eficacia, por eso ser eficaz genera dinero. La mayor parte de las transacciones económicas se hacen a cambio de productos y servicios que solucionan problemas a quien los adquiere. ¿En qué cosas has gastado tu dinero en las últimas semanas? Posiblemente eran asuntos vinculados, directa o indirectamente, con solucionar problemas o necesidades, por eso cuando llega una crisis los primeros sectores que sufren son los que se dedican a cosas superfluas y mucho más si además se dirigen a clases medias.

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Ser eficaz ‘en lo que quiera que sea’ es la principal forma de obtener dinero, porque de lo contrario simplemente so sirve o no funciona y entonces ¿Quién pagará por ello?

La mejor forma de convertir ese dinero que genera la eficacia en riquezas es convertir lo eficaz en eficiente.

Hay muchas personas que creen que eficaz y eficacia son sinónimos, pero hay ligeras diferencia. Ser eficaz es cumplir con lo esperado, mientras que ser eficiente es cumplir con lo esperado consumiendo los mínimos recursos. Un simple ejemplo, si tenemos dos electrodomésticos iguales, una de categoría energética A y otro de categoría E, los dos serán igual de eficaces si cumplen con su cometido (por ejemplo lavar la ropa), pero el de categoría A será más eficiente porque habrá hecho lo mismo gastando menos electricidad, y en consecuencia menos dinero.

Con esto claro podemos asegurar que una buena organización de trabajo permite pasar a la empresa de ser eficaz a eficiente. Si eres capaz de organizar tu trabajo y a tus equipos para hacer lo mismo de forma eficiente reducirás tus costes de tiempo y ganaras más, ya que podrás hacer más en el mismo tiempo.

En esta parte no voy a hablar de ‘recortar’ gastos, si no de optimizar y buscar la manera más eficiente de hacer lo mismo.

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3-1. UNA FORMA SENCILLA DE HACER MÁS PRODUCTIVAS LAS REUNIONES DE EMPRESA

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as reuniones internas en la empresa son necesarias, incluso en empresas pequeñas y familiares, porque es la forma más sencilla y directa de comunicarse entre sus miembros para poder organizar, dirigir, gestionar y supervisar los asuntos y, especialmente, hacer equipo involucrándose todos. De lo contrario estaríamos hablaríamos simplemente de asuntos y personas que están próximos en actividades, pero se mueven en dimensiones alejadas, algo parecido a los vecinos de las grandes ciudades de hoy día, están separados por escasos metros, pero cada uno vive en el mundo que hay entre sus cuatro paredes.

Por otro lado, aunque las reuniones sean necesarias no podemos dar por sentado que por sí mismas sirven para algo, es más, si no se tiene la debida precaución se transformarán en - 101 -

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meras consumidoras de tiempo y poco más, por eso conviene que te preguntes, ¿cómo puedo hacer que las reuniones internas de mi empresa sean más productivas y sirvan para agilizar?

Algunas pautas a considerar Como responsable deberías establecer las reuniones decidiendo la frecuencia adecuada para tener el control que precises de los asuntos y hacer un seguimiento en función de diversos factores (departamentos, estrategias, temporadas, etc.).

La reunión debe aportar un tiempo de calidad al tratamiento de temas que de otra manera se verían de paso o ni siquiera se tratarían, y sentarse unos minutos a ver temas concretos sirve de mucho, aunque sólo seáis dos personas, y aunque seáis familia y conviváis, caso este en el que además te aportará calidad a la vida familiar, ya que contribuye a separar los temas del trabajo de los de casa y viceversa.

El simple hecho de tener reuniones ordinarias programadas ya establece en los asistentes unos puntos de control y seguimiento que las obligarán a hacer avanzar algunos asuntos que de otra manera se quedarían estancados u olvidados a favor del día a día hasta que adquiriesen el nivel de problema o urgente.

Todos los asistentes, incluido tú como convocante o responsable, deberían anotar los asuntos que les competen y afectan así como las indicaciones sobre los mismos, porque hasta los asuntos más sencillos guardados en el mero recuerdo se van distorsionando y olvidando en cuanto a los motivos que los generaron y a las prioridades que obedecen, por el contrario lo que está anotado no varía.

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Las reuniones no debes convertirlas en “cazas de brujas” para castigar culpables, ni tampoco deben permitir que sean un “confesionario de excusas”. Las reuniones deben aportar soluciones viables, si además corresponde depurar responsabilidades por algo tendrás que buscar el marco adecuado para hacerlo.

Sugerencia de desarrollo Te sugiero dirigir la reunión hacia los asuntos que han motivado la misma o que pretendes tratar en ella, esto es una obviedad pero sin embargo la tendencia conversacional humana es ir desviándose poco a poco del tema.

Si la reunión es de seguimiento operativo, deberías de retomar las conclusiones de la reunión anterior para que sean consecutivas y continuadas, preguntando por los avances realizados y concretando las nuevas acciones que seguirán para avanzar los asuntos.

En la medida de lo posible trata los temas uno por uno sin ir mezclando ni saltando de uno a otro más de lo necesario.

Como he dicho es frecuente que los comentarios o las ganas de eludir asuntos hagan que se pase de un tema a otro, lo que haría que se hable de todo y no se concrete nada.

Indica el asunto al que te refieres al comenzar a tratarlo para evitar malos entendidos. Haz preguntas concretas sobre asuntos concretos, la precisión al referirse a un tema deja poco espacio a las excusas y obligará a los demás a ser más eficaces en previsión de poder ofrecer también respuestas concretas.

Cuando encargues realizar trabajos o gestiones indica quién o quiénes deberán hacerlo, no definir estás cosas sólo

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llevan a que pase aquello del refrán “el uno por el otro la casa sin barrer”.

Activar con la conclusión Al final de la reunión haz un repaso sintetizado sobre cómo quedan los asuntos, para disipar cualquier duda y que todos tengan claro los avances que se esperan de su trabajo para la próxima reunión.

Beneficios Entre otros, uno de los beneficios de tener reuniones de trabajo en la empresa es que sirven de impulso para hacer que los objetivos se vayan alcanzando más rápidamente aumentando la productividad, dedicar media hora a organizarse es más rentable que trabajar todo el día desorganizado. Las reuniones no son una pérdida de tiempo cuando se gestionan adecuadamente, más bien al contrario.

En definitiva, las reuniones internas de la empresa pueden ser una de las mejores herramientas para alcanzar el éxito. Como dijo el pintor francés J.P. Sergent: “El éxito, no se logra con cualidades especiales. Es sobre todo un trabajo de constancia, de método y de organización”.

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3-2. DELEGAR RESPONSABILIDADES SIN PERDER EL CONTROL DIRECTIVO

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l crecimiento de un proyecto empresarial o profesional puede verse ralentizado, bloqueado o incluso destruido cuando se hace necesario empezar a delegar para crecer.

El miedo a perder el control por parte de la Dirección puede llevar a la empresa a situaciones de ejecución catastrófica que pueden acabar con ella siendo víctima de los males que pretendía evitar.

No existe una forma de Delegar buena o mala por sí misma, más bien existen formas adecuadas o inadecuadas en función de diversas variables que se deben de tener en cuenta.

Lo primero que conviene aclarar es qué es delegar. En una empresa tal vez se aprecie mejor lo que significa si se dice lo que no es delegar:

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 Delegar no es encargar, aunque al encargar sí se delega;  Delegar no es ordenar, aunque al ordenar también se delega;  Delegar no es exigir responsabilidad, aunque para exigir responsabilidad se debe delegar;  Delegar tampoco es ser menos jefe o desentenderse de los asuntos.

Según el diccionario la palabra delegar significa: “Dar una persona facultad o poder para que la represente y los ejerza en nombre del otorgante”, así que para delegar adecuadamente necesitas hacer un ejercicio interno de sinceridad contigo mismo y preguntarte:  ¿Por qué o para qué tengo que delegar?  ¿Hasta qué grado me gustaría delegar y qué riesgos estoy dispuesto a asumir al delegar?  ¿Tengo claro lo qué voy a delegar y lo qué no?  ¿Hasta qué niveles llegará la autonomía que voy a conceder para su desarrollo?

Los motivos por los que tengas que delegar no van a influir en el resultado final, ya que ese resultado y control dependerán más de la forma en que delegas que del motivo que te lleva a hacerlo.

Entre los motivos o razones más frecuentes se encuentran la falta de tiempo; carencia del conocimiento adecuado para ejecutar esas funciones; la necesidad que impone la distancia; ser empujado a realizar funciones de mayor valor para el proyecto que se está desarrollando; etc.

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Con independencia de los motivos, lo normal será que no quieras perder ni el control ni la dirección de tu empresa o proyecto, lo que puede llegar a convertir el delegar en algo lleno de ansiedad y angustia por el miedo, la inseguridad.

También puede minar tu avance el ver que nadie lo hace tan bien como tú o que no le ponen el mismo entusiasmo o ganas.

Esto normalmente suele llevar a cometer errores que acaban tumbando de plano los proyectos y costando mucho dinero a la empresa.

Los errores más frecuentes al delegar están relacionados en primer lugar con la proporcionalidad adecuada y la confianza, tanto por exceso como por defecto, y en segundo lugar con la aplicación de controles inadecuados e incluso a veces contraproducentes para el objetivo buscado.

La necesidad de delegar suele deberse al crecimiento, y es ese mismo crecimiento el que va dejando obsoletas muchas costumbres y normas confundiendo lo obsoleto e inoperativo en la nueva estructura, con errores en la función delegada.

Para ilustrarlo usaré el ejemplo de un niño pequeño al cual se le compra un zapato de su número de pie, digamos un 24, y en poco tiempo ya se le ha quedado pequeño y entonces debemos comprar un 25 o un 26. ¿Podríamos decir que comprar el 24 fue un error? Claro que no, eso era lo que necesitaba entonces. ¿Y qué pasaría si intentásemos usar siempre el 24 porque ese “es el que siempre he usado” y no se cambia de zapato por más que crezca el niño?

Cada etapa de la empresa tiene sus sistemas de control y elegirlos bien es fundamental. La incertidumbre, los miedos y los riesgos forman parte de la empresa y crecer implica delegar, y saber delegar lleva consigo decidir los valores de

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referencia a impulsar y qué índices serán los que muestren su desarrollo correcto.

Delegar es ceder partes de tu empresa al control de terceros para que tú puedas ejecutar otras actividades de más valor que sólo tú puedes y debes hacer. Pondré un ejemplo exagerado para explicarlo mejor, todos sabemos hacer fotocopias, pero para que la empresa crezca hay que ponerse a dirigir y poner a alguien a hacer esas fotocopias.

Delegar sin perder el control directivo sería saber elegir qué funciones debes hacer para seguir creciendo y qué funciones debes considerar inferiores y las debes ir dejando en manos de otros, aceptando los riesgos que eso conlleva a favor de las ventajas que te aportará.

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3-3. LAS 10 CLAVES PRINCIPALES PARA DIRIGIR POR OBJETIVOS

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l trabajo por objetivos frecuentemente no pasa de ser algo de lo que se habla mucho pero que al final solo sirve para presionar a los empleados. Pocas veces se va más allá de ansiados deseos sin generar acciones significativas que sirvan para el bien de la empresa.

Debido a implantaciones deficientes del sistema de objetivos no es raro que los empleados piensen que la dirección por objetivos son sólo “las ganas que tienen los jefes”, produciéndose así un desencanto entre el personal cuya implicación era vital para lograr el éxito de la empresa.

Dirigir por objetivos es algo que te obligará a ser mejor directivo, ya que no se pueden establecer objetivos alcanzables y razonables sin hacer una planificación, algo que de por sí te alejará del camino de la improvisación.

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Los objetivos nacen de las posibilidades sobre lo que con esfuerzo se podría alcanzar estableciendo los medios, y no sobre los deseos de lo que sería ideal o necesario alcanzar pero sin contar con los medios adecuados.

Aunque realmente hay muchos factores que influyen en la planificación por objetivos, para simplificar nos centraremos en 10 claves principales: 1. Hacer una planificación. Todos sabemos que en las circunstancias actuales no hay planificación que aguante mucho sin quedar inservible. Pero entre tener planificaciones que deben ser revisadas para adaptarlas y no tener planificación alguna, hay una cierta diferencia.

2. Clarificar la organización antes de establecer objetivos. Supongamos que a tu Director Comercial le exiges un número de ventas, lo razonable será que le otorgues cierta autoridad sobre los enfoques comerciales y una horquilla de actuación para decidir cuando esté con los clientes o el equipo de ventas. Es decir, no podrías exigir objetivos a tu organización si no otorgas un cierto nivel de autoridad ejecutiva acorde a su función.

3. Fomentar el compromiso. Para lograr esto sería conveniente que hayan participado en la determinación de sus propios objetivos, así no se limitarán a simplemente cumplir con su trabajo en base a órdenes recibidas, sino que se logra un espíritu de trabajo y logro conjunto.

4. Poner objetivos armonizados. La suma de las partes nunca puede ser superior ni inferior al todo. Por ejemplo, no sería lógico establecer objetivos de - 110 -

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producción sin tener presente los objetivos de ventas o viceversa. La arbitrariedad puede generar situaciones claramente injustas entre los empleados y además convertirse en garantía de fracaso.

5. Establecer objetivos en todos los niveles jerárquicos.

No marques objetivos sólo a los directivos o jefes de departamentos, ni sólo al personal de ventas. Si tienes empleados es porque tienes que cubrir ciertas funciones, unas serán más importantes que otras, pero seguro que todas son necesarias. Establece objetivos de eficiencia, calidad, etc. Si una parte de la organización tiene objetivos y la otra no, lo que tendrás es una empresa que funcionará a dos velocidades diferentes y se irá fracturando.

6. Ir más allá del objetivo a corto plazo. La mayor parte de los objetivos se marcan a corto plazo y ese corto plazo suele ser como máximo un año, aunque en la situación actual podría ser por meses o hasta por semanas. No te quedes ahí, tu empresa debería seguir existiendo y facturar mucho más dentro de varios años, por lo que además de los objetivos a corto convendrá tener claros unos objetivos a medio plazo.

7. No establecer objetivos nebulosos. Los objetivos siempre deben ser medibles de forma fiable. En los objetivos cuantitativos esto es más fácil pero en los cualitativos se debe hacer un esfuerzo por establecer la forma en la que se medirán. En cualquier caso debes tener claro que siempre deben ser verificables sobre lo logrado hasta el momento y sobre lo que se pretende lograr, tanto mirando hacia atrás como hacia adelante debe estar clara la línea de desarrollo. Es demasiado - 111 -

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frecuente encontrar objetivos nebulosos que no dicen nada, no son operativos y sólo sirven para generar confusión e interpretaciones diferentes.

8. Establecer las áreas de responsabilidad en los resultados finales. Los objetivos no tienen por qué ser sólo cuantitativos ni estar limitados al área de ventas, también deben ser cualitativos y aplicar a la estructura operativa en general. Por ejemplo, si existen objetivos de ventas pero no existen otros objetivos en plazos de entrega y reducción de fallos, podrían malograrse las operaciones o ser devueltos los pedidos, afectando a los objetivos de ventas desde otros departamentos que no tenían objetivos y generando en el conjunto de la operación perjuicios globales para tu empresa.

9. No dar a los objetivos más importancia de la que tienen. Convertir los objetivos en “lo único que importa” e incluso dar a entender que el que no los cumpla se quedará sin empleo, suele llevar a maniobras poco profesionales que dejarán de lado y destruirán otros valores y tareas importantes de tu empresa. Por ejemplo, las ventas en condiciones de alto riesgo financiero y con cliente que se sienten engañados suelen ser los primeros síntomas de un mal enfoque.

10. Proporcionar los medios adecuados. No se pueden establecer objetivos que necesiten utilizar medios que no están disponibles o que requieran de que el personal “se busque la vida”. Si por cuestiones de inversión u otras circunstancias no se puede acceder a los medios adecuados para lograr los objetivos, entonces deberás ajustar los objetivos a los medios disponibles.

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Implantar un sistema de dirección por objetivos es una de las formas más rentables de dirigir una empresa, pero la implantación suele ser un proceso que puede abarcar entre uno y tres años en función del tamaño de la empresa. Constancia y un buen asesoramiento profesional son las claves maestras para lograrlo.

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3-4. QUÉ ES Y CÓMO SE PUEDE MEDIR LA EFICIENCIA DIRECTIVA

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edir la eficiencia de los directivos hoy día es más necesario que nunca antes. Podrías diseñar la estructura de tu organización como quieras o creas más conveniente, pero para hacerla eficiente necesitarás tener directivos eficientes. Ese debería ser el primer objetivo al contratar a tus directivos, por eso antes es bueno tener claro qué es y cómo se puede medir la eficiencia directiva.

No todos los propietarios de empresas tienen establecidos sistemas para medir la eficiencia de los puestos de trabajo, y es menos habitual si cabe medir la eficiencia de los directivos o de los mandos intermedios en la organización, y normalmente cuando se mide, se suele hacer únicamente por los resultados de su equipo o por el tiempo extra trabajado por el directivo.

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Con frecuencia los empresarios se fijan y se centran casi únicamente en las actividades a realizar, lo que acaba haciendo que los directivos actúen más como burócratas o como “Corre, ve y dile” que como directivos eficientes.

La mejor manera y más directa de medir la eficiencia directiva la encontrarás en el grado en el que tu directivo alcanza los resultados que le exijas conforme a su puesto de trabajo y recursos disponibles, esto te obligará a tener clara la definición de los resultados y lo que significan en relación a los recursos con que cuenta la empresa, ya que no siempre van a estar relacionados directamente con la producción.

Hay diversas clases de directivos, por ejemplo los hay que lo que hacen lo hacen bien, pero dejan sin atender una gran cantidad de los asuntos que les corresponderían. También hay directivos para los que el contenido de su bandeja de entrada de tareas es un sinónimo del alcance de su potencial aportación en la empresa y el tiempo lo identifican como el impedimento para aumentar su potencial de trabajo. Algunos otros piensan que su aportación a la empresa consiste en dirigir los asuntos indicando el rumbo ideal por encima de la realidad misma.

Puede haber otros incluso que consideren que su puesto de trabajo es como un pivote de unión que conecta otras partes de la empresa, que eso les da una visión más amplia del campo de sus responsabilidades y que sin ellos nada funcionaría.

A menudo se denomina a la eficacia directiva como “el ratio entre los resultados obtenidos y los recursos comprometidos o utilizados para obtenerlos”. El problema de esta medida es que si coincide que tanto los resultados como los recursos son bajos, la eficiencia media según este criterio podría ser del 100%, de hecho podríamos llegar a tener en la

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empresa todo un departamento con una eficacia del 100% pero con una eficiencia del 0%.

Es necesario distinguir la eficiencia directiva de otras dos eficiencias muy frecuentes, esto es lo que las caracteriza y lo qué las diferencia:  Eficiencia directiva. Este tipo de eficiencia no es un aspecto de la personalidad, sino que es algo que el directivo genera a través del comportamiento adecuado dentro de una determinada situación. Como empresario y en relación a tus directivos tienes que pensar en términos de rendimiento y no de personalidad, no se trata tanto de lo que los directivos hacen, sino de lo que llegan a lograr con los recursos disponibles, eso diferencia la eficacia de la eficiencia.  Eficiencia aparente. Este tipo de eficiencia refleja el grado en el que un directivo se muestra eficiente hacia los demás, hace cosas que inducen a pensar que lo es, aunque no tienen por qué estar necesariamente unidas a la eficiencia directiva. Este tipo de directivos suelen ser puntuales por norma; responden con prontitud; toman decisiones rápidamente; son apreciados por los subordinados; son buenos comunicadores; son buenos relaciones públicas; escriben y se expresan con claridad. Es decir, a primera vista parecería que hay un alto nivel de eficiencia directiva, pero recuerda que lo que debes valorar va más allá de la conducta, debes valorar si dicha conducta es apropiada o contraproducente para lograr los resultados que exiges para su puesto de trabajo concreto.  La eficiencia personal. Este tipo de eficiencia está relacionada con el logro de los propios objetivos - 116 -

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personales del directivo, estos por ejemplo pueden ser mantener su propio empleo; conseguir una referencia profesional determinada para prosperar en su carrera; tener un despacho más grande; controlar un mayor presupuesto; sentirse bien y hacerse valer con méritos y reconocimientos. Como podrás notar, todo esto giraría en torno a su satisfacción personal en lugar de girar en torno a la cobertura de las necesidades de los mercados, de los clientes, del nivel competitivo de tu empresa y de las necesidades de tu organización.

A todos nos gusta hacer las cosas en nuestra manera y nos agrada mostrarnos eficientes, el problema surge cuando cualquiera de estas eficiencias es confundida con la eficiencia directiva y la sustituye.

Los directivos eficaces suelen caracterizarse por “hacer adecuadamente las cosas más que por hacer las cosas adecuadas”, por “resolver los problemas más que por generar acciones alternativas”, por “cuidar los recursos de la empresa más que por la utilización permanente de recursos” y “por eliminar tareas innecesarias e improductivas más que por obtener resultados a cualquier coste”.

La eficiencia directiva es la función de la aplicación del estilo más adecuado a la situación que debe afrontar la empresa en un periodo o plan determinado.

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3-5. CONSTRUYE COMO EMPRESARIO TU “CADENA DE CONFIANZA”

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uando una empresa crece comercialmente también crece internamente en su estructura y en equipo humano. Según se va creciendo y debido al volumen de empleados, llega un momento en el cual muchos empleados empiezan a ser ‘anónimos’ para el empresario, o tan sólo un nombre y un puesto sin muchos más datos directos que nos permitan saber realmente “quién es”.

Como consecuencia del crecimiento, el empresario va dejando mayor cantidad del destino comercial de su empresa en las manos de “la gente desconocida de abajo”, pudiendo así perderse la esencia o el espíritu de lo que llevó a la empresa a ser lo que es hoy, con el riesgo que eso implicaría. Es entonces cuando empieza a ser difícil saber en quién confiar, cuando empieza la llamada ‘soledad del poder’.

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Además de los sistemas de control y consultoría habituales, a mí me ha funcionado en esas estructuras el haber creado lo que llamo “la cadena de confianza”. Te voy a contar qué es y cómo desarrollarla.

Para poder darle forma al planteamiento, permíteme hacer referencia a la divertida comedia de Hollywood “Meet the Parents” (Los padres de ella en España y La familia de mi novia en Hispanoamérica) en la que el personaje de Robert De Niro, un ex agente de la CIA, se empeñaba en utilizar aquello del “círculo de confianza” con su familia para así presionar a su nuevo yerno interpretado por Ben Stiller.

Salvando la diferencia con el humor y la comedia de la película, en la mayor parte de las empresas existe un “círculo de confianza” que generalmente se establece alrededor del empresario o del Presidente y que normalmente funciona a nivel horizontal, es decir, en la cúpula del poder o de la organización de la empresa.

El dueño o el presidente suele tener alrededor de sí mismo un círculo de personas de confianza en las cuales se apoya, pero suele llegar a tener un inconveniente que es la interpretación informativa recibida en función del transmisor de ese círculo, algo que puede verse influenciado por los intereses de la persona que nos lo transmite y que suelen estar basados más bien en su propio instinto de supervivencia profesional, que en el interés general de la productividad y desarrollo de la compañía, es decir, que empiezan a contarte lo que creen que quieres oír en lugar de lo que te interesaría saber.

La cadena de confianza que te aconsejo construir se establece al margen de todo esto y se crea en vertical y no en horizontal. Está basada en apoyos personales y directos al margen de cargos o puestos, y se hace de forma tan discreta y - 119 -

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privada como sea posible. No se trata de que crees una red de confidentes policiales ni mucho menos, sino de que establezca un sistema para no perder el contacto con la realidad de tu empresa, apoyándote en personas que conoces bien en cuanto a su profesionalidad, cabalidad de criterio y seriedad. Personas cuyos valores son similares a los tuyos y que normalmente están en tu estructura de negocio, aunque también convendría marcarte algunas referencias externas.

En definitiva es poder contar con personas de confianza y criterio objetivo para que nos aporten un punto de vista adicional para interpretar mejor la información que normalmente no llega por el canal habitual.

En la cadena de confianza no te hace falta poner en antecedentes a sus miembros sobre ningún problema ni tener reuniones ordinarias con ellos, simplemente necesitas que te sirva para obtener “información contextual más fidedigna o aséptica” cuando la necesites. Incluso la cadena de confianza ideal se compone con miembros que desconocen pertenecer a ella con los que interactúas espontáneamente en diferentes campos o tiempos.

No es fácil y no se hace una cadena de confianza de la noche a la mañana. Sobre todo no se “fabrican los eslabones”, más al contrario, cuando se encuentra a alguien apto para formar parte de la cadena, lo conviertes en eslabón.

Normalmente el secreto consiste en no perder la vista hacia abajo según la empresa crece y te lleva hacia arriba, para tener tu apoyo de confianza en cada nivel según el tipo de valoraciones que precises obtener al margen de la “jerarquía oficial” directiva que has dispuesto y de otro tipo de informes oficiales internos que reclames.

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3-6. CRECIENDO CON EL “SABER HACER” Y EL “HACER SABER”

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ericles implantó la Democracia como forma de gobierno en el Siglo V antes de Cristo. Esa forma de gobierno les condujo a la gloria cultural que tuvo como icono el Partenón, monumento levantado sin usar esclavos. Esa época de esplendor se alcanzó no sólo por la sabiduría de un líder, sino también por la de los ciudadanos que participaron activamente en alcanzar los logros.

Hoy las empresas también deben desafiar continuamente su saber hacer (know how) para revitalizarlo y actualizarlo y así poder crecer, pero ¿cómo se puede hacer?

Como empresa y como individuo ya no es suficiente con tener un “saber hacer” (know how) desarrollado por la suma del conocimiento con la experiencia y la práctica, se necesita mucho más. Hoy día necesitas generar un ciclo - 121 -

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permanente en el que desafíes a tu saber hacer para que se revitalice y se actualice, generándote un valor añadido en tu organización empresarial que repercutirá en un mejor posicionamiento ante los clientes y, en consecuencia, en una forma de sobrevivir ante la “selección natural” de un mercado altamente competitivo.

Los tiempos en los que las empresas se limitaban a enseñar formación hacia abajo en la jerarquía ya han pasado y los que siguen en esa tesitura están empezando a quedarse allí, en el pasado.

Ahora el saber hacer fluye desde la empresa hacia los empleados a modo de formación constante y retorna hacia la empresa en la forma de información y sugerencias nacidas de la experiencia real de su aplicación. Los responsables de estrategia analizan las experiencias aportadas y actualizan el saber hacer que vuelve a fluir actualizado por los circuitos internos. Podríamos decir que el “saber hacer” se alimenta del “hacer saber” para así sobrevivir a los cambios.

Las empresas que mejor se están adaptando a los nuevos tiempos son las que incorporan en este ciclo tanto a empleados como a clientes, interesándose por su experiencia de compra y aceptando sus críticas y sugerencias de mejora.

Hoy día las nuevas tecnologías permiten mantener la relación empresa-cliente más viva y dinámica que nunca. En este tipo de cuestiones no existen estándares, es preferible desarrollar el planteamiento de forma personaliza para tu propia empresa, considerando todas las influencias, desde tu propio personal hasta tu competencia, pasando por la forma de llegar a tus clientes.

Además, para sobrevivir como empresa en esta combinación del “saber hacer” con el “hacer saber” también - 122 -

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debes contemplar cómo usar la comunicación al hacer tu publicidad y cómo enfocar tu planificación de marketing para así “hacer saber” a tu cliente los nuevos beneficios que le reportará el “saber hacer” de tu empresa.

Ten presente que del mismo modo que una empresa no puede carecer de contabilidad y sobrevivir, tampoco llegará lejos si carece de marketing de comunicación con sus clientes.

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3-7. CINCO PASOS FUNDAMENTALES PARA DIRIGIR UNA NEGOCIACIÓN.

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ntes de iniciar una reunión debes tener claro dónde quieres llegar, es decir, en qué nivel considerarías que te resulta beneficioso el acuerdo o la operación, y debes ser realista en tu pretensión.

Con esto claro puedes iniciar el camino. Será importante expresarse de forma que nuestro interlocutor nos entienda claramente, por ejemplo, un lenguaje demasiado rebuscado o técnico cuando no procede es tan perjudicial como un exceso de confianza no otorgada, o tan dañino como expresarse de forma tan coloquial que se devalúe nuestra capacidad profesional. Negociar bien negociado no es fácil, requiere disciplina y hábito. Estos son los cinco pasos que a mí me funcionan, te los cuento para que también te sirvan a ti.

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Paso 1. Negocia con la persona correcta.

Pregúntate a ti mismo ¿Quiénes son aquí las personas responsables? ¿Quiénes toman las decisiones? No siempre la persona que te recibe o con la que te reúnes es la que decidirá, por eso no gastes munición disparando al aire, haz todo lo posible por llegar a la persona que decide. Es tan frecuente como equivocado ofrecer ciertos datos para que sean transmitidos a quien decide con la esperanza de despertar expectativas que le interesen, desgraciadamente y al ser recibidos fuera de contexto, para lo que servirán es para generar suposiciones sobre lo que queremos conseguir, lo que nos llevará a ser bloqueado por secretarias, encargados y todo tipo de “filtros”. ¿Estás ante la persona adecuada? Entonces sigue.

Paso 2. Descubre cuanto antes las motivaciones y los asuntos a los que la otra parte le otorga el valor.

Observa discretamente, escudriña el entorno y las señales que el propio entorno ofrece, escucha antes de hablar y lee entre líneas cuando te hablen, eso te servirá para determinar qué argumentos o enfoques usar. ¿Estás en el “terreno” de tu interlocutor? entonces su escritorio, paredes, etc. te hablarán de él o ella. Además, su estilo de vestir y su aspecto también te ofrece información. Su conversación y sus preguntas revelarán sus intereses para contigo y/o tu propuesta, y siempre debes tener preparadas preguntas concretas que sirvan para extraer información. Por ejemplo, negociando un precio puedes preguntar o indagar sobre cuál es su mayor prioridad, mejorar

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el precio sacrificando algo de calidad, o mejorar la calidad a costa de sostener el precio. ¿Tienes su perfil claro? Entonces sigue.

Paso 3. Clarifica las necesidades básicas de la otra parte y aislalas de lo accesorio.

Los clientes, y en general la otra parte en una negociación, no siempre tienen claro lo que necesitan y pocas veces han dedicado tiempo a analizar lo que les conviene.

Suelen tener puntos preconcebidos, informaciones sesgadas y sobrevaloraciones parciales de ciertos enfoques del asunto en detrimento de otros enfoques que pueden ser más interesantes para ellos, pero que los desconocen.

Para este paso debes tener preparadas algunas preguntas clarificadoras cuya respuesta por parte del cliente le vayan dirigiendo hacia tu terreno. Incítale a pensar de forma activa utilizando cuando sea necesario preguntas como respuesta a sus propias preguntas. ¿Ha quedado manifiesto lo que de verdad importa para él y lo que sería sacrificable? Entonces sigue.

Paso 4. Despierta su confianza y controla la conversación sin que se note.

Las preguntas serias y la conversación profesional generan confianza, evita la charla intranscendente más allá de su utilidad para romper el hielo del primer minuto, porque después es perjudicial, ya que transmitiría falta de interés y despreocupación. Utiliza expresiones que tranquilicen los intereses de la otra parte, que denoten claramente lo que tu - 126 -

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interlocutor ganará con el acuerdo que propones, desliza ejemplos ilustrativos sin demasiados detalles y sin que sean de por sí el argumento.

Mediante el uso de preguntas adecuadas puedes mantener el control de la conversación en los campos que te interesan, recuerda que una conversación la domina siempre quien pregunta y no quien contesta. De esta manera llevarás a la otra parte al punto que te interesa sin que se sienta manipulado ni presionado mientras te ganas su confianza. ¿Ya está alcanzado el nivel de flexión que buscas en la otra parte? Entonces busca el cierre.

Paso 5. Cierra el trato.

Centra la conversación en lo que la otra parte conseguirá mejorar con tu propuesta, haz un breve resumen conciso y puntualizado de las motivaciones y necesidades que detectaste en el paso 2 y 3, y de cómo este acuerdo u operación los va a resolver para la otra parte. Repite los argumentos, razones, detalles o lo que corresponda repetir y que sirvieron para generar la confianza del paso 4. Ten preparadas dos o tres preguntas finales de respuesta corta, pero que sitúen a la otra parte en positivo, y cierra el acuerdo con el estilo adecuado al perfil que te hiciste de la otra parte en el paso 2 y usa los gestos adecuado, con algunos podría ser extender la mano y preguntar “entonces... ¿hay trato?” y con otros tal vez sea preguntar “¿Cuándo lo quieres tener aquí?” Un buen cierre de negociación se parece mucho en espíritu a ese “alegato final” que tantas veces vemos hacer a los abogados de las películas, con preguntas retóricas y direccionando el pensamiento del jurado que le escucha.

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Como norma general para lograr el buen fin de cualquier negociación o proceso de venta, deberás tener presente no criticar jamás las respuestas o argumentos de los clientes o interlocutores, si confundes el rebatir argumentalmente con hacer sentir a la otra parte como un idiota equivocado, un ignorante o algo peor, rara vez obtendrás el resultado que te hubiera gustado. Como suelo decir a menudo: “A veces debemos elegir entre tener clientes o tener razón”.

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4. MARKETING, PUBLICIDAD Y COMERCIALIZACIÓN

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ntes de comenzar esta parte debo recordar algo porque, aunque tú probablemente lo sepas, puede haber otros lectores que no lo tengan tan claro como tú y estos breves recordatorios les ayuden a comprender mejor los capítulos siguientes.

Debo recordar esto:  El marketing y la publicidad no son la misma cosa  La publicidad sin marketing no sirve de casi nada  Si no hay publicidad, el marketing sigue siendo necesario  Para crecer y desarrollar una empresa, el buen marketing es tan importante como las finanzas saneadas - 129 -

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 La comercialización no es ajena al marketing ni viceversa Del mismo modo que los no financieros entienden mejor los conceptos contables simplificados, los no marketeros comprenden mejor el marketing y ven su practicidad y beneficios con reducciones del contenido técnico en favor de la practicidad, así que comenzaré diciendo que el marketing, la publicidad, y la comercialización son distintos vértices en un mismo triángulo, en cuyo baricentro se encuentra la comunicación de la empresa con la sociedad en general.

Normalmente escucho hablar a los empresarios sobre estos conceptos y en función de cuál de estos tres conceptos utilizan al hablar de mejorar las ventas comprendo su visión empresarial personal, porque no se trata de conceptos independientes sino encadenados en jerarquía, así que cuando observo que se tratan por separado y en sentido inverso a la jerarquía, entiendo lo alejados que están de poder disparar su empresa.

Por el contrario, cuando hablo con un emprendedor que enfoca los conceptos desde la jerarquía correcta, sé que despuntará aunque su presupuesto de marketing sea prácticamente cero, porque cuando se aplica de la forma adecuada la repercusión es exponencial.

Cuando un empresario me habla de necesidades de marketing, de mejorar su marketing, de hallar conceptos de marketing adecuado, etc. Sé que está ‘colocado mentalmente en el gatillo de su armamento comercial’, sabe ‘qué tornillo que hay que ajustar para que la máquina funcione’.

Cuando me hablan de que necesitan ‘hacer publicidad’ sé que realmente lo que necesitan es vender más, y que es la - 130 -

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falta de ventas lo que le ha llevado a pensar en que ‘debería de hacer publicidad’.

Por último, los que me dicen que lo que necesitan es vender más, que buscan nuevas formas de comercialización, nuevos delegados de ventas, distribuidores, etc. Y me hablan de ello desvinculado de una demanda comercial que están recibiendo, sé que me están hablando de problemas financieros que o bien ya son serios, o están a punto de serlo.

Esa jerarquía conceptual es tal y como figura en el título de esta 4ª parte, porque cuando el marketing está claro y desarrollado conceptualmente, la publicidad resulta mucho más efectiva y se entiende necesaria. Y cuando la publicidad es efectiva, la comercialización resulta sencilla porque hay demanda o al menos hay expectativas.

En esta parte no voy a explicar tecnicismos de marketing, sino practicismos que a mí me han funcionado con gran éxito, tanto en mis empresas como para clientes de mi agencia, en algunos casos prácticamente sin presupuesto.

Voy a tratar los conceptos dentro del triángulo al que hacía referencia antes, y vamos a ver de forma práctica cuando hay que desplazarse del baricentro hacia los vértices.

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4-1. CUATRO CLAVES PARA IMPLANTAR UNA NUEVA EMPRESA

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mpezar a funcionar con un nuevo negocio requiere empezar a implantar la actividad y la empresa. La implantación de una actividad requiere mucho más que hacer intervenciones en cosas específicas o en temas sueltos.

Siempre hay que tener en cuenta la adaptación al entorno cultural de la zona y del equipo con el que se trabaja, por lo tanto nunca podríamos hablar de nada sistemático, no obstante, es muy importante contar con una estrategia para llevar a cabo la implantación con éxito.

Si este es tu caso y tienes que implantar tu empresa, te recomiendo crear tu propia estrategia y que se enmarque dentro de estas cuatro claves:

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1. Desarrolla primeramente tu modelo de negocio para a partir de ahí diseñar la actividad. Casi todas las cosas importantes necesitan un patrón o unos planos que sirvan de esquema de apoyo antes de llevarlas a cabo. Desarrollar el modelo de actividad debería darte una respuesta clara en cuanto a qué se va a dedicar la empresa y cómo vas a obtener ganancias con ella.

2. Crea un “mapa de carreteras” propio que te sirva de guía a ti y a tu organización en la nueva orientación. Seguimos hablando de implantación.

Muchas veces se confunde tener objetivos claros con trazar los caminos que permitan llegar hasta ellos.

3. Diagnostica y corrige las deficiencias de la actividad.

Cuando se produce un error la solución no está en echar la culpa a alguien, si no en saber por qué ha sucedido y qué hay que hacer para que no vuelva a ocurrir. Así podrás poner los medios para que no vuelva a suceder.

4. Perfecciona constantemente los procesos que funcionan bien para ser el mejor. Aquí no hablamos de lo que falla, sino de lo que va bien pero podría ir mejor. Debes tener sistemas de control que permitan mejorar, o al menos localizar pérdidas de calidad ya establecidas, para poder corregirlas antes de que se conviertan en un problema. Lo ideal es crear algo que esté integrado en la forma de trabajar y que permita sin complicaciones excesivas controlar unos índices o valores de referencia en los procesos para ir haciendo el seguimiento.

Al margen de estas cuatro claves, si piensas implantar una actividad tendrás que estimar entre tus cálculos de costes los costes del tiempo como tal, y los costes de oportunidad.

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4-2. LA IMPORTANCIA DEL LOGOTIPO

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eguro que en más de una ocasión has vivido una de esas situaciones en las que, al encontrarte con algo o alguien del pasado, resurgen en tu mente infinidad de recuerdos, sentimientos y sensaciones que te llevan a la melancolía, o tal vez a la euforia y al optimismo, todo depende de con qué asocie tu subconsciente lo que acaba de aparecer ante ti.

Así es como funciona la mente humana, con una especie de “detonaciones de sentimientos en cadena” provocadas por estímulos que no siempre identificamos de forma consciente.

Ese mecanismo también se activa cuando un consumidor se cruza con la imagen de una marca, activando en su mente los sentimientos y valoraciones que alberga hacía esa marca, sean favorables o desfavorables.

La gran mayoría de sentimientos y reacciones son activados de forma inconsciente, por eso la pregunta sería si - 134 -

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podemos utilizar ese mecanismo natural para favorecer nuestra marca.

Muchas empresas (y especialmente las PYMES) tienen dificultades a la hora de transmitir al cliente sus verdaderos valores comerciales para que se las distinga y aprecie por aquello que les distingue y que en la competencia no se encuentra tan fácilmente.

Si este es tu caso el primer paso que tendrás que dar es determinar el nivel de coincidencia entre lo que tu cliente objetivo valora y los valores de tu empresa, es decir, ¿apreciarán tus clientes los valores añadidos que tu empresa les ofrece?

Si los conocen pero NO los aprecian tendrás que elegir entre hacer un giro y dirigirte a los segmentos que sí los aprecian, o cambiar de valores y ofrecerle los que sí les interesan.

En cualquier caso siempre debes comunicar los valores de tu empresa que suponen un punto de diferenciación en relación a tus competidores. Tendrás que comunicarlos adecuadamente y de forma constante. Añade el logotipo de tu marca en todas las comunicaciones de tu empresa y en todos los sitios y soportes de tu negocio donde el cliente tenga contacto. Te recomiendo contar con el apoyo de un asesor de marketing e imagen de marca para que no se pierdan oportunidades y a la vez no se sature el asunto.

Los logotipos son como condensadores a la hora de transmitir los valores añadidos a la marca que representan.

Piensa en una marca cualquiera y observa la de ‘valores asociados’ que vienen a tu cabeza con ella, desde el tipo de cliente que suele utilizarla, su nivel económico, la calidad, agradable o desagradable, etc.

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El resultado de este tipo de estrategia no se ve a la semana ni al mes, se percibe más claramente a medio plazo.

Una de mis ‘leyes sagradas’ es que hay que saber vender hoy y simultáneamente construir la marca del mañana.

Para ilustrarlo usaré una analogía. Piensa en un reloj analógico de los de toda la vida (los de agujas). El movimiento que percibes fácilmente al fijarte en su esfera es el del segundero, eso sería el ahora (las llamadas, los mensajes que envías, el cliente que estás atendiendo ahora, etc). Si pones algo de atención y una mínima paciencia podrás notar que el minutero se desplazado lentamente, al menos si miras y al poco vuelves a mirar notarás claramente que se ha desplazado. Eso sería el día a día, esas acciones que internamente se desarrollan de forma dispersa en cada departamento o con cada cliente, sin incidencia en el ahora pero que llevan la empresa adelante. Sin embargo, el movimiento de la aguja que marca la hora no es percibido así como así, incluso si lo miras detenidamente por un rato parece no moverse, pero se mueve a deriva de las agujas anteriores. Si la miramos de cuando en cuando sí verás claramente que se ha movido.

Lo mismo sucede con los valores asociados a tu empresa, los valores añadidos los vas creando poco a poco, durante el ahora y el día a día.

Comunica tus valores de la forma adecuada al formato y al soporte, añadiendo tu logotipo y utilizando todo lo que hay en la empresa que te sirva para comunicarte con el cliente.

Tu empresa habla de ti y le cuenta a los demás como es mediante la suma de las improntas que deja que en cada contacto. Desde una tarjeta de visita hasta el aspecto de un correo electrónico, todo habla de si se es chapucero o

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meticuloso, fiable no fiable, seguro o inseguro, responsable o irresponsable, etc.

Por eso es muy importante disponer de un logo, usarlo siempre y que sea el mismo en cada comunicación. La mayor parte de las veces es más importante la constancia que el diseño del logotipo. Un logo puede ser un simple símbolo con un color, una forma de escribir el nombre o un dibujo, pero siempre es el mismo, de eso se trata.

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4-3. CUATRO PREGUNTAS CLAVES PARA ORIENTAR EL MARKETING DE UNA PYME

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unque sea una obviedad conviene recordar que sin clientes no hay empresa que valga, por lo que el objetivo maestro será siempre conseguir clientes para la empresa. El Marketing tiene como misión fundamental no solamente conseguir clientes, sino ‘crear clientes rentables’.

Esto no es fácil de hacer pero es absolutamente necesario para perdurar y crecer como empresa.

En una pyme es posible que no siempre se pueda contar con los recursos necesarios para desarrollar y ejecutar un plan de marketing, pero eso debe suponer que ni siquiera se tengan los conceptos básicos de la estrategia para guiarte hacia el éxito. Usando una analogía podría decir que tal vez uno no disponga de un medio de transporte para viajar, pero eso no debe suponer que no tengas claro a dónde quieres viajar. Tener - 138 -

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claras esas ideas estratégicas te servirá para que cuando empieces a tener algún recurso para hacer marketing no se pierda ‘dando tiros al aire’, sino que se convierta en ‘tiros a la diana’.

Para los no iniciados en Marketing convendrá recordar que aunque esta disciplina está relacionada con vender, va más allá de las ventas, ¿por qué? Porque no se podrán conseguir objetivos de ventas o promociones si no se tienen claras al menos estas dos cosas: una es a quién (tipo de cliente) se está vendiendo; y otra es por qué nos compran los clientes (qué les induce a comprar).

Vender es algo que está centrado en la necesidad de quien vende, mientras que el Marketing se desarrolla buscando satisfacer las necesidades del cliente, el cual con su compra revertirá en beneficios para la empresa. Los errores más frecuentes en una pyme están en trabajar únicamente orientado al producto sin tener referencias de quién es el cliente ni de qué necesita solucionar o satisfacer con ese producto, y desconocer o prejuzgar los motivos por los cuales compra.

Para implantar el Marketing en una pyme empezaremos por algo imprescindible, del mismo modo que le dedicas tiempo de calidad a otras áreas de la empresa, dedícale algo de tiempo al Marketing, es decir, no lo trates como algo terciario, entremezclado o de forma ocasional y espontánea, movido por la necesidad y la angustia del momento provocado por la caída de la facturación.

Un buen punto de partida puede ser el empezar por hacerte una pregunta aparentemente sencilla, ¿Cuál es mi negocio (dicho de otro modo con qué gano yo dinero? Es posible que la respuesta te lleve a un concepto genérico y superficial, como por ejemplo “vendo muebles”. No te quedes - 139 -

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en la obviedad porque es arriesgo, ya que tu será “igual” que todas las demás, sin nada que motive al cliente para acudir a ella en lugar de a otra, y centrada en lo que la empresa quiere vender sin prestar mucha atención a lo que ‘la gente necesita o quiere comprar’.

Para empezar a orientar las líneas de tus claves de marketing intenta responderte a estas preguntas honestamente, sin autocomplacencia. Tras haberlas pensado bien y de forma reflexiva ya le habrás dedicado unos minutos al marketing de tu negocio y podrás notar que tus respuestas ya son en sí mismas un avance clarificador para reorientar el marketing de tu empresa: 1. ¿Qué vendo en mi empresa? Intenta que la respuesta no sea tan genérica como el epígrafe fiscal ni tan detallado como un inventario. Bastará con escribir en una hoja una relación de las familias de productos o tipos de servicios.

2. ¿Quiénes son los clientes de mi empresa? Intenta establecer una vinculación entre clientes y productos, es decir, qué compran o preguntan tus clientes sobre el producto, qué perfiles de cliente son mayoritarios, calcúlalos por edad, sexo, etc., cuáles son los horarios de compra más frecuentes y en general conceptos que te sirvan para definir cuatro o cinco grupos de clientes.

Es importante no confundir la incidencia con la tendencia, es decir, que algo que sólo ha pasado muy poco y de forma puntual (por ejemplo, una queja), al suceder de forma consecutiva puede ser confundido con una tendencia y llevarnos a tomar decisiones equivocadas.

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3. ¿Por qué compran mis clientes en mi empresa? No te quedes en generalidades del estilo “porque tengo buen precio” o “porque le tratamos bien” hoy día esos conceptos ya son tan imprescindibles como generales, y no sirven para definir algo tan importante como es saber la respuesta a una cuestión que debe arrojar luz sobre las necesidades y los deseos de tus clientes como motivación de compra.

4. ¿Qué me diferencia fundamentalmente de mi competencia y me hace mejor que ellos? Es fundamental que los clientes conozcan e identifiquen lo que te define como mejor que tu competencia. Decía Dale Carnegie en su libro “Cómo ganar amigo e influir sobre las personas” que todos somos mejor que otro en algo y, a su vez, ese otro es mejor que nosotros en otro algo. Encuentra lo que hace mejor a tu negocio frente a tus competidores y conviértelo en tu bandera argumental en todo momento.

En definitiva, orienta tu empresa al cliente y síguele en sus cambios de necesidades. Valerse del Marketing en una pyme puede ser la diferencia entre crecer o cerrar.

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4-4. EL MARKETING TAMBIÉN ES UNA ACTITUD DE COMUNICACIÓN

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l diccionario define la palabra marketing como “Conjunto de principios y prácticas que buscan el aumento del comercio, especialmente de la demanda”, pero yo estoy en condiciones de afirmar que el marketing también es una actitud de comunicación.

La actitud de comunicación del marketing es como la personalidad en las personas. Ante una misma situación dos personas podrían sentirse y reaccionar de formas muy distintas en función de su personalidad. En el marketing sucede algo similar, la actitud a la hora de comunicar va a ser el vehículo que atraiga a más o menos consumidores, y no me refiero a ser positivo en el planteamiento porque eso es algo más que evidente, sino a la actitud de planteamiento entre querer ‘venderlo’ o querer que ‘lo compren’.

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Imaginemos que tenemos un producto o servicio para comercializar con sus características propias. Desde el punto de vista del productor suele existir esta actitud sobre el enfoque comunicativo: “Fabrico o realizo este servicio, que me deja tal o cual margen, y voy a ofrecerlo para que me lo compren”. Sin embargo, desde la actitud de enfoque comunicativo basado en el marketing el planteamiento sería diferente, sería algo así: “En mi mercado hay tantas personas que tienen tales o cuales necesidades o deseos a satisfacer, y yo fabrico tal producto o realizo tal servicio. Voy a ver qué cualidades o características tienen mis productos que puedan adaptarse a esa demanda. O cómo puedo hacer para comunicarlo de forma que sean la respuesta a esa demanda de mercado”.

Esa diferencia en la actitud puede marcar la diferencia entre el fracaso y el éxito, lo que pasa es que para conocer bien el enfoque comunicativo de tu producto es muy posible que también necesites conocer bien a tus consumidores.

Lo recomendable es realizar una ‘buena’ investigación de mercado, incluso con tecnología de neuromarketing. Hoy día ya existen formatos de investigación en neuromarketing al alcance de empresas con presupuesto moderados.

Para otros casos en los que el presupuesto de marketing y comunicación es pequeño, y los costes de investigación superarían la inversión disponible, no queda más remedio que buscar soluciones alternativas.

A la hora de planificar tu enfoque de comunicación, hazlo teniendo en cuenta al menos las características sociales del mercado al que te diriges. Tu actitud comunicativa tiene que estar fundamentada al menos en estos campos:

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 Grupos de referencia. Son los que ejercen una influencia directa o indirecta en las actitudes y conductas del consumidor.  Familiar. La influencia de los distintos criterios familiares (esposa, hijos…) en las decisiones de compra.  Estatus social y rol de vida. Esto va a influir desviando algunas tendencias personales hacia decisiones de compra que sirvan para reflejar la posición social que al consumidor le gusta transmitir en su entorno.

Además de estas características también te convendrá conocer las características culturales, porque cuanto mejor conoces a tu potencial consumidor (con datos no con intuiciones) más fácil te resultará que la comunicación y la publicidad estén adaptadas a sus motivaciones y el producto o servicio sea atractivo para un mayor número de consumidores.

Por eso el marketing, más que un departamento, debe ser una actitud de gestión global del negocio.

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4-5. LA FORMA DE BUSCAR UN MENSAJE PUBLICITARIO QUE DESTAQUE

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emos visto la importancia de elegir bien los soportes y de optimizar el presupuesto para hacer una campaña de publicidad, pero todo esto podría servir de poco si olvidásemos la parte creativa, porque más importante que pagar un espacio publicitario es el contenido de lo que vas a contar en ese espacio, para que el cliente se ponga en marcha hacia tu negocio y puedas ver tu inversión publicitaria rentabilizada.

Aunque no existe una fórmula mágica para idear el contenido de los mensajes de una campaña, sí que existen una serie de pautas fundamentales que se deben seguir para obtener un resultado válido. Sobra decir que deberías tener desarrollado tu Plan de Marketing para evitar que la publicidad sea dispersa e inconexa.

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Con Plan o sin él siempre deberías tener claros los conceptos de la imagen que quieres transmitir y ser coherente con esa imagen al crear los contenidos de tu publicidad.

Independientemente de los soportes que elijas para tu publicidad y del presupuesto disponible para la campaña, sería muy conveniente que tengas presente la importancia del trabajo creativo que usaras a la hora de difundir tu mensaje.

Debo insistir en ello porque es frecuente que los no marketeros pienses que lo importante es la publicidad como tal y no tanto lo que en ella se transmite, y digo transmite, porque una cosa es lo que se cuenta y otra es lo que se transmite con la forma y el modo en que se cuenta. He visto anuncios con muy poco pases y mucha efectividad y otros casi tan perennes como ineficaces.

Para estimar la eficacia que tendrá un anuncio, el mensaje del mismo debería cumplir con estos 10 principios básicos de la publicidad: 1. Vende el producto hoy y simultáneamente construye la marca y la imagen de mañana.

2. Capta la atención inmediatamente.

3. Contiene una fuerte idea de venta y promete un beneficio interesante y alcanzable para el consumidor.

4. La idea es simple, clara y se entiende a la primera.

5. Destaca de la competencia, del resto de la publicidad y del entorno.

6. Es memorable (se recuerda fácil).

7. Es relevante para los posibles clientes y/o consumidores.

8. La marca (o empresa) está integrada en la idea central.

9. No es publicidad aislada o inconexa, sino que es una campaña capaz de perdurar y crear un valor añadido.

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10. El mensaje es adecuado a las características de los soportes y/o medios, aprovechando sus ventajas y aceptando sus limitaciones.

En función de tu presupuesto podría ser interesante dedicar algo del mismo a realizar alguna investigación de mercado previa. Si no puede ser posible te recomiendo que tengas presente los siguientes condicionantes básicos sobre los consumidores:  Debes saber cómo actúa y cómo tomas las decisiones de compra tu consumidor.  El consumidor sólo atiende a lo que le interesa a él (no a lo que te interesa a ti).  El consumidor no es fiel como norma general.  Cuanto más importante sea la compra (independientemente de la naturaleza de esa importancia) más información buscará y necesitará antes de decidirse.  Cuando al consumidor le gusta una publicidad, recuerda mejor el producto o servicio publicitado.  El consumidor es el verdadero Jefe y siempre tiene la última palabra.

Sin duda la parte creativa es la más delicada y complicada de generar, y generalmente pasa inadvertida como el trabajo complejo que es y el valor que tiene, pero podemos decir que es la viga maestra de la campaña, si “la viga” no es buena, la campaña no lo será por mucho dinero que inviertas en ella.

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4-6. LOS CUATRO PUNTOS CARDINALES DE LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA

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eguramente habrás oído a los expertos en alimentación decir que más importante que comer es comer bien, para alimentarse de forma adecuada y equilibrada. En la publicidad se podría decir algo similar, más importante que anunciarse es hacerlo comunicando de la forma más eficaz, algo aplicable tanto a empresas como a otro tipo de organizaciones o asociaciones.

El objetivo está claro, se trata generar una comunicación informativa destinada convencer a quien la recibe sobre las bondades y/o cualidades de algo y de cómo le beneficiarán las mismas, moviéndole a actuar de forma favorable en la dirección pretendida, dicho de forma coloquial se trata de contar las cosas para mover a la acción.

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Hay muchos empresarios que consideran que lo importante es anunciarse en sí, es decir, que lo importante es salir en la radio, en la TV, en la prensa o en una valla, sin tener en cuenta que en realidad el medio o soporte empleado es un mero accesorio para llegar al público objetivo y no es la llave maestra en sí misma.

La comunicación publicitaria es más que contratar espacios o anuncios y sobre todo no consiste en rellenar los espacios comprimiendo todo al máximo. Podríamos decir que la comunicación publicitaria tiene cuatro puntos cardinales que serían:  QUÉ: Debes elegir qué quieres contar y a qué tipo de segmento (social, intelectual, económico, geográfico, etc.) te diriges, en base a eso selecciona un tipo de contenido argumental. Debes tener presente que normalmente tu segmento de mercado o público objetivo está a lo suyo y no a lo tuyo, es decir, que será mejor que los centres en algo concreto que les pueda interesar a ellos y que ese algo pueda ser recordado porque les ha interesado, mejor que saturar el espacio o el tiempo disponible con información que solo es importante para ti. Eso haría que tu anuncio sea ineficaz, es decir, que se convierta en dinero malgastado.  CUÁNDO: Debes determinar cuándo es el momento adecuado en el tiempo. Para ello maneja diversas variables además de la presupuestaria, por ejemplo la estratégica. El momento (del día, semana, mes o del año) no es el mismo si la campaña busca compensar - 149 -

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periodos de consumo deficitarios o posicionarse con respecto a la competencia en temporada.  DÓNDE: Uno de los factores más polémicos a la hora de distribuir el presupuesto en un Plan de Medios es elegir el dónde se coloca el dinero. A algunos les parece que lo más interesante es estar en sitios de tarifas económicas que permitan conseguir más permanencia aunque el impacto sea menor. Mi consejo es que el mejor “dónde” será donde llegues mejor y más directamente a tu cliente en función de lo que pretendas transmitirle.  CÓMO: El cómo es la forma de llamar la atención al comunicar, es la parte que está vinculada más directamente a la creatividad y al diseño. También es la parte que puede marcar la diferencia entre el éxito y el fracaso de una campaña, aunque esta sea pequeña. Me atrevería a decir que de esta parte depende prácticamente el 50% del éxito. En función del soporte debes elegir, diseñar y adaptar la forma de llamar la atención, para así poder atraer al segmento objetivo hacia tu contenido. Además hay que desarrollarlo, presentarlo y exponerlo de forma que mantenga el interés hasta el final.

Con independencia del presupuesto o del tamaño de tu campaña, es necesario aplicar estos cuatro puntos cardinales de la comunicación publicitaria para que te puedas obtener un mayor rendimiento de tu inversión en publicidad.

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4-7. OPTIMIZANDO EL PRESUPUESTO PUBLICITARIO DE UNA PEQUEÑA EMPRESA

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ptimizar el presupuesto disponible para publicidad en una pequeña empresa es esencial, puesto que las cifras suelen ser modestas y obtener un mayor número de impactos con el mismo importe puede marcar muchas diferencias.

La principal forma de optimizar un presupuesto consiste en la evaluación de costes teniendo en cuenta el impacto y el alcance de cada soporte y/o medio. Una de las herramientas que utilizamos en las agencias de publicidad es el Plan de Medios, que nos permite distribuir en un mismo documento los medios, su alcance de público, las fechas de publicación o periodos de tiempo, el tipo de soporte, los importes, etc. Es un verdadero “panel de control presupuestario”.

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Realizar un Plan de Medios conlleva bastante tiempo de trabajo y requiere tener los conocimientos adecuados. Si tu campaña cuenta con un importe medio alto te recomiendo contratar una agencia de publicidad y trabajar conjuntamente la campaña, para que se optimice el presupuesto con su trabajo y no se pierda la esencia de tu empresa con tu aporte. En caso contrario es posible que te salga más caro el collar que el perro o simplemente que gastes mucho dinero sin resultados.

Si has decidido gestionar tu propia campaña o te ves obligado a ello, vas a necesitar contar con algún sistema o método de evaluación del rendimiento previsto.

Para campañas muy pequeñas o de soporte único hay un sistema prácticamente directo para valorar el proveedor más adecuado, consiste en evaluar el coste por impacto teniendo en cuenta la incidencia del soporte en tu público objetivo. Esto es muy habitual cuando una empresa pequeña o un emprendedor busca anunciarse en su entorno local de influencia, es decir, en su distrito o su ciudad.

Voy a poner un caso práctico que ayude a comprender mejor los parámetros dentro de los conceptos de “economía de guerra” con la que sobreviven mucho pequeños anunciantes.

Supongamos que tenemos un taller de cambio de neumáticos en un polígono industrial y queremos hacer una campaña de temporada de verano, para animar al público a acudir a nuestro establecimiento a revisar o cambiar los neumáticos antes de irse de vacaciones. Como nuestro presupuesto es pequeño nos vemos obligados a anunciarnos en un único medio. Siguiendo lo que comentamos en el artículo anterior ya hemos elegido el soporte y hemos decidido que lo mejor será, por ejemplo, la publicidad en internet para ser localizados en las búsquedas de nuestra zona.

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Ahora tendríamos que seleccionar las palabras claves, los tiempos, las pujas, etc. Posiblemente sería mejor que la franja horaria para publicitarse esté dentro de nuestros horarios para que cualquiera que busque lo que ofrecemos pueda contactar directamente en la misma operación. No sería muy lógico anunciarse en una franja que tal vez tenga una puja inferior si esa franja corresponde con un periodo nocturno cuando nuestro negocio del ejemplo estaría cerrado.

Para que una campaña funcione bien, además de los soportes adecuados y de optimizar tu presupuesto, necesitarás destacar con el mensaje.

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4-8. QUÉ HACER CUANDO NO EXISTEN FONDOS PARA INVERTIR EN MARKETING

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na de las herramientas más populares del marketing es la publicidad, su popularidad la lleva con demasiada frecuencia a ser confundida por algunos con el marketing en sí mismo, es decir, dicen marketing cuando se refieren a publicidad, no obstante esto suele ser así porque es una de las herramientas más utilizada para llevar a cabo las estrategias de marketing y también es una parte fundamental en cualquier estrategia de marketing.

La publicidad es el conjunto de medios que se emplean para divulgar o extender noticias o hechos, especialmente los de carácter comercial para vender un servicio, un producto o una idea, por lo que muchos empresarios y autónomos recurren directamente a la publicidad para difundir su actividad sin tener en cuenta otras disciplinas del marketing, tan fundamentales o - 154 -

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más que la publicidad, algo que a veces puede deberse a que no ven la importancia del conjunto para lograr el éxito, o tal vez se debe a la falta de presupuesto para poder contar con profesionales.

Tal vez tu situación es esta última, conoces la importancia que el marketing tiene en la vida y la rentabilidad de las empresas pero el presupuesto de marketing es cero, y por eso te estás planteando contratar anuncios o algún tipo de publicidad como pieza separada de un plan.

Si es así tendrá que tener en cuenta algunos asuntos para evitar cometer ciertos errores que sólo te harían malgastar tu dinero y hacerte pensar que la publicidad fue un fracaso. Para evitar esos errores te recomiendo que tengas siempre en cuenta los siguientes aspectos antes de hacer tú mismo la publicidad.

1. Antes de nada pon por escrito tu plan. Describe brevemente tu posicionamiento actual de marca, es decir, dónde está situada comercialmente tu empresa y dónde quieres que esté a medio plazo.

2. Define qué necesitarás para conseguirlo en función de tus medios. Por ilustrarlo con una analogía, si en lugar de una empresa fuese un viaje deberías definir los puntos de origen y destino y además el camino que seguirás junto con el medio de transporte del que dispones para ese viaje, así podrás prepararte para lo que vas a necesitar.

3. Continúa definiendo el tipo y estilo de empresa que quieres ser, qué quieres transmitir a tus clientes y el tipo de imagen que irradiaras con tu negocio. Para este paso convendrá que tengas claro a qué tipo de clientes te vas a dirigir y cómo será más adecuado y efectivo hacerles - 155 -

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llegar tus mensajes publicitarios. Recuerda que los mensajes deben plantearse desde la parte que le interesará al cliente y no la que te interese a ti. Esto es algo obvio pero a veces se olvida y lo publicitado resulta irrelevante para el consumidor.

Si la comunicación publicitaria está bien desarrollada te debería ayudar a posicionar la empresa en el segmento que buscas y además te debería servir para vender hoy y construir tu marca para el mañana.

Para ello siempre es recomendable un trabajo profesional, pero si no puedes permitirte aún ese tipo de servicios de marketing puedes probar con la técnica ORA: “Observar, Reflexionar y Aplicar”. Esta técnica consiste en ‘observar’ con perspectiva de mercado las campañas que realizan las grandes marcas que cuentan con planes de marketing y dinero suficiente para llevarlo a cabo. Al observar debes ‘reflexionar’ sobre el por qué, el cómo y el cuándo hacen sus campañas estas marcas, y también sobre de qué manera las hacen, es decir, qué parecen buscar o querer transmitir con ellas y qué elementos utilizan para lograrlo.

Aplica esas técnicas, tendencias y sistemas a tu empresa, adaptándolos a tu situación actual. Ten en cuenta que todo influye en la comunicación publicitaria, desde el tipo de personajes o modelos hasta el tipo de música, pasando por el tipo de lenguaje usado en la comunicación, teniendo siempre en cuenta los soportes y medios que usarás.

No será fácil, más bien será algo laborioso y sesudo, pero si no tienes otra alternativa podría serte muy útil. Por lo tanto, si estás pensando en hacer tu propia publicidad ten en cuenta que todo importa, desde las imágenes que utilices hasta - 156 -

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el soporte o medio de comunicación que elijas para publicitarte. No te plantees la publicidad como algo puntual para situaciones extremas, sino como una actividad constante.

No realices acciones dispersas, sino encadenadas y vinculadas.

Adapta el mensaje al medio y al soporte, por ejemplo con la radio debes estimular el oído, mientras que en una revista el cliente objetivo estará leyendo y puedes incluir más información. Las vallas son como Post it gigantes para recordar a tus clientes tu existencia cuando se aproximan al punto de venta, mientras que la publicidad online te permite segmentar al máximo, pero debe ser muy atractiva para captar la atención del consumidor. Pero sobre todo, piensa bien el mensaje, no lo satures de asuntos porque generalmente es preferible centrar al cliente el algo concreto, como cuando en un escenario el foco ilumina algo concreto y así se resalta sobre el resto.

La publicidad, como con cualquier otra herramienta de trabajo, lo importante no es usarla sin más, sino darle el uso adecuado.

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4-9. ELIGIENDO LOS SOPORTES MÁS ADECUADOS PARA UNA CAMPAÑA DE PUBLICIDAD

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ara dar a conocer algo lo mejor es hacer una campaña de publicidad, pero al hacerla es importante tener en cuenta una serie de factores que van a influir en que la campaña sea un éxito, pase desapercibida, o sea un rotundo fracaso.

Algunos de los factores que deberías tener en cuenta son la elección adecuada de los soportes, evaluar el coste por impacto, y decidir adecuadamente los tiempos, porque como se suele decir, hay que saber estar en el momento adecuado y en el sitio adecuado.

Una de las primeras decisiones sería la de decidir los soportes idóneos. Una vez determinado tu mensaje te deberías centrar en los soportes publicitarios que mejor se adaptan para comunicar y divulgar ese mensaje. Pregúntate: “¿Qué tipo de estímulo quiero crear?”, es decir, ¿qué ‘sentido’ humano será - 158 -

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el más adecuado para llegar al cliente con tu producto o servicio, qué sensaciones quieres despertar o estimular? La propia respuesta te dirá los soportes que mejor encajan. Si te vas a anunciar en múltiples soportes seguramente te convenga hacer ligeras adaptaciones del mensaje para que se potencie y aproveche el valor de impacto del soporte en el que se encuentre anunciado.

Por ejemplo, la radio es un soporte ideal para los mensajes que estimulan el oído y que se basan en sonidos o melodías, o los mensajes que necesitan “ser relatados”.

La televisión o soportes de vídeo en Internet son el soporte ideal para los mensajes que necesitan ser vistos, conceptos comerciales o de estilo de vida que por mucho que se explicasen en otros soportes nunca quedaría tan claros como verlos en vídeo.

La prensa, tanto de papel como digital, tiene la ventaja de que estás en un medio de lectura, puedes destacar explicaciones o condiciones de la oferta o detalles que requieren más información a través de información patrocinada.

Las marquesinas y vallas tienen la cualidad de ser como un ‘Post it’ gigante que te permitirá hacer ‘recordatorios cerca de las zonas que te interesan.

En definitiva, cada soporte tiene sus propias ventajas comunicativas y hay que saber aprovecharlas. Si no puedes disponer de una agencia de publicidad fiable y por tanto te ves en la obligación de planificar y contratar directamente la publicidad de tu empresa, te recomiendo que distribuyas tu presupuesto de campaña con criterio. Podría ser interesante ordenarlos por preferencias de amplificación (o alcance) del valor anunciado, estableciendo mayoritariamente un tipo de - 159 -

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soporte como la “punta de lanza de la campaña”, y el resto como apoyo/refuerzo del mensaje principal.

Voy a poner un ejemplo práctico. Una bodega de vino que quiere lanzar una nueva marca de un vino muy exclusivo, y busca aprovechar una temporada de alto consumo como sería la Navidad. En televisión podríamos ponerse la punta de lanza contando una historia que esté rodeada de emociones alrededor del “significado” de esa botella de vino, con una familia que se reúne para celebrar la Navidad y celebra ese momento tan especial con una botella muy especial, que alguien saca de su bodega personal, limpiando con mimo el polvo que el tiempo ha acumulado sobre la misma, para así transmitir que esa botella llevaba muchos años esperando un momento tan especial. Mientras tanto se escucha en off una voz que transmite madurez diciendo “hemos guardado nuestro mejor vino para tus mejores ocasiones”, frase que a su vez podría ser el eslogan de la campaña.

La adaptación de este mensaje a la radio sería sólo la voz profunda y la melodía del spot que recordase lo que ya se ha visto a menudo en el spot, diciendo “en Bodegas […] hemos guardado nuestro mejor vino para tus mejores ocasiones”.

Si también tuviese que incluirse en una revista, habría que elegir bien el tipo de revista en la cual queremos aparecer en función de nuestro público objetivo, y una vez hecho eso, tal vez lo que convenga sea poner una fotografía de la botella en la que se le vea claramente la etiqueta para que el cliente pueda reconocerla perfectamente en los puntos de venta, siempre dentro de un entorno decorativo bodeguero que transmita esa solera, con la marca y el eslogan destacado.

También, aprovechando que el soporte es un soporte escrito y que se utiliza para leer, estimularemos la lectura añadiendo en - 160 -

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el anuncio un breve párrafo que explique las bondades del vino y porque es mejor que los demás, porque hay que celebrar las cosas importantes con él.

En definitiva, los soportes los tendrás que decidir cuidadosamente y adaptar tus mensajes a la vía que más se estimula con cada soporte, adaptando y utilizando para ello las imágenes, sonidos y entornos asociativos adecuados.

Además, junto con los soportes adecuados, para que una campaña te funcione bien necesitarás disponer de un mensaje que la destaque y un presupuesto para la misma, y deberás optimizar ese presupuesto.

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4-10. EL MARKETING Y LA TEORÍA DE “LA VIDA EN TRES MUNDOS” n mi libro de estrategia titulado ‘El método clave para la empresa’ hablé de que la mejor estrategia es la que te lleva a tu objetivo aprovechando "lo que hay" y trabajando con lo que se tiene, aunque eso no sea lo ideal.

Indicaba cómo sacarle el mejor partido posible a la situación real de cada momento.

Esto sigue siendo válido, porque aunque te encuentres en las antípodas de la situación que considerarías ideal, debes de aprender a aprovechar lo poco o mucho que esté disponible en tus recursos.

El primer elemento que te avisa de que algo está cambiando a peor en tu mercado es la reducción desproporcionada de la demanda con relación a la oferta, es

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decir, empiezan a sobrar empresas como la tuya, lo que hace que sólo los más hábiles o mejor preparados puedan llegar a conseguir cuotas aceptables de mercado. Este es el conocido “adaptarse o morir” que ha llevado al ser humano a evolucionar desde las cavernas y las pinturas rupestres hasta los microscópicos nano robots.

La primera forma en la que una empresa se debe adaptar para sobrevivir y desarrollar su futuro es que sus responsables sepan adaptarse mentalmente al nuevo entorno de cada momento.

Cierto que el dinero juega un papel importantísimo en la adaptación de la empresa, pero sin la adaptación mental previa y adecuada, la inversión tendrá poco éxito. En palabras más directas, si no aceptamos la situación ni adaptamos nuestra forma de pensar al futuro que ya está aquí, las decisiones que tomemos estarán obsoletas antes de nacer. Esto es tan importante que lo voy a volver a repetir, “si no aceptamos la situación ni adaptamos nuestra forma de pensar al futuro que ya está aquí, las decisiones que tomemos estarán obsoletas antes de nacer”.

La teoría de ‘La vida en tres mundos’ se basa en las tres etapas que vive una persona en función de la edad y el entorno socio-político de valores, costumbres populares, políticas, comunicaciones y de interacción social dominante. En otras palabras, ‘El mundo’ hace referencia al contexto que te toca vivir.

En la primera etapa, durante la vida infantil y como estudiantes, vivimos en el tipo de mundo que ha fomentado y desarrollado la generación de nuestros padres, y somos educados y adiestrados en función de ese ‘mundo’ que encontramos al nacer y de los principios y valores de ese - 163 -

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mundo. Esto determina el contenido educativo y la preparación que recibimos. Esa etapa termina cuando generacionalmente consideramos que el mundo no nos gusta como está y creemos que las cosas pueden cambiar, y comenzamos a insertar en nuestro días a día diversas acciones y a aceptar valores y comportamientos nuevos.

En función de cada individuo, se suele entrar en la segunda etapa a partir de los 20-25 años, cuando comenzamos a reafirmar ante la sociedad nuestra personalidad y valores con decisiones individuales y admitiendo y defendiendo las colectivas que consideramos buenas.

En esta segunda etapa vivimos en el ‘mundo’ que nosotros y nuestra generación estamos fomentando y desarrollando, y en función de los valores y principios de ese mundo nos comportamos socialmente, nos comunicamos, educamos a nuestros hijos, etc. En este ‘mundo o sociedad’ casi todo se basa en lo que hicieron bien o mal con nosotros en la etapa anterior, la vivida en el mundo de nuestros padres.

Después, a partir de los 45-50 años comenzamos a adentrarnos en una tercera etapa en la cual comenzamos a pensar que el mundo tal y como está concebido ya no lo cambia nadie, aunque lo que realmente queremos es que deje ya de cambiar porque empezamos a no entender muchas cosas. Es entonces cuando empezamos a vivir el mundo que está fomentando y desarrollando la generación de nuestros hijos.

Cada vez es más frecuente que lo que llamamos “la vida” está peor, y discrepamos de la mayor parte del nuevo comportamiento social que impera. Empezamos a sentirnos superados por el entorno tecnológico y moral, mientras vemos como nuestros hijos y/o nietos dominan con naturalidad lenguajes y aparatos que se antojan imposibles para nosotros.

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Aplicando los principios de esta teoría al mundo de la empresa que se hace necesario que quien quiera crecer y permanecer en el mercado debe poder competir hoy y a la vez estar preparándose de forma sistemática para competir mañana.

Una empresa debe estar en constante evolución hacia el futuro, eso supone dirigir la mirada hacia las generaciones venideras y adaptarse a lo que esa generación reclamará como futuros consumidores, por lo tanto debes adaptar tu empresa a esa forma de consumir y entender el mundo, la sociedad y su comunicación.

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4-11. LAS CLAVES FUNDAMENTALES PARA PONER EN MARCHA LA COMERCIALIZACIÓN

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osiblemente en algún momento de tu vida habrás conocido a alguien que tenía una gran idea para montar un negocio, o tal vez había inventado algo y lo iba a fabricar, o alguien que tenía un proyecto bastante bueno. Es muy posible que a alguna de estas personas, tras haber superado el reto de diseñar sus productos, crear los prototipos, patentarlos y lograr financiación para producirlos, cuando les llegó el momento de poner sus productos en el mercado y venderlos, el proyecto se malogró y la empresa fracasó.

A menudo esto sucede porque se desarrolla la idea sin tener en cuenta su comercialización, porque en sentido práctico, la comercialización es como otro negocio dentro de tu negocio, con independencia del producto que pretendas comercializar, tu red va a tener sus propios problemas y sus - 166 -

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propios costes de desarrollo, va a requerir su propio diseño operativo y de gestión, necesitarás elegir los formatos y canales adecuados para comercializar y, posiblemente, renovar planteamientos y generar promociones más o menos agresivas.

Por eso no es extraño que muchas marcas cuenten con estructuras operativas separadas para fabricar y vender lo fabricado.

Estos son algunos principios y pautas generales que pueden ser de aplicación general para la comercialización, con independencia del tipo de red que vayas a emplear, porque tanto si tienes agentes comerciales como si se trata de empresas distribuidoras al mayor, o como si lo haces vía tienda online, en todos los formatos vas a tener que considerar cuestiones como las siguientes:  Conoce los costes de tu canal y sus márgenes. No es suficiente con saber cuáles son tus márgenes para que para ti sea rentable fabricar o producir algo. Un fallo frecuente es olvidar al resto de la cadena que vas a necesitar, si tu red no rentable tu producto para ellos, difícilmente lo querrán comercializar. En la cadena de comercialización pueden tener gastos de personal, desplazamiento, logística, manipulación, administración, etc. Gastos que deben ser cubiertos con el margen que tu producto les permita teniendo en cuenta un volumen de ventas viable y posible de alcanzar.  Elije sistemas de comercialización adecuados. No todo puede venderse por todos los canales y sistemas sin que existan conflictos. Tener tu canal Online con precios rompedores y de forma simultánea moverlo en - 167 -

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puntos de venta físicos de minoristas suele dar problemas.  Piensa qué te conviene más, vender y hacer marca, o sólo vender producto. ¿Qué diferencia hay? Si lo que tienes es un único producto que tal vez has diseñado tú mismo y que es susceptible de ser imitado, lo que tal vez interese sea centrarse en vender de forma tan agresiva como se pueda, ya que quien da primero da dos veces, esto es muy frecuente con App y otros productos tecnológicos. Si por el contrario tienes intención de permanecer con tu producto y hacer marca para otros futuros productos, o versiones del mismo, entonces no puedes quemar los puentes, debes intentar contar con alianzas comerciales lo más estables posible; aquí ya entraríamos en el ámbito de la gestión de marca desde el lado del marketing y no tanto la del producto como ‘genérico’ como columna vertebral de la relación comercial.  Considera los márgenes sin tu trabajo. O dicho de otro modo, si el trabajo de gestión, contactos, visitas, etc. que haces tú mismo lo hiciera otro y tuvieses que pagarle y obtener tu beneficio, ¿seguiría siendo? Si la respuesta es NO puede ser que los márgenes no estén bien calculados o que simplemente, el producto no sea competitivo en ese formato. Hay algunos productos y servicios muy rentables si se desarrollan bajo el formato de autoempleo, pero que dejan de ser rentables si se intentan pasar al formato de empresa.  Optimiza los stocks, tanto los tuyos como los de tu red. Hoy día, tanto los sistemas informáticos de gestión de stocks como los servicios de transporte y logística - 168 -

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permiten optimizar el tiempo de fabricación y entrega.

Reducir el stock es reducir el capital inmovilizado, cuanto más te aproximes a la venta o a la fabricación sobre pedido, más rentable harás tu producto.  El factor humano. Implica e involucra, haz que tu red de comercialización no sea el final de nada sino el principio de las mejoras para la próxima versión del producto. Convierte a tu red en tu sonda del mercado.

Esta implicación solo es posible cuando inviertes en tu red. Un fallo frecuente suele ser esperar que la red se involucre como tú y que invierta en tu producto sin más criterio que el salario pagado o el margen que se les deja. Si entras en una red por precio… saldrás de ella por precio. Invertir en tu red no significa necesariamente “gastar dinero” hay muchas otras formas de invertir en el factor humano que involucran mucho más que el dinero.

La comercialización de productos es un terreno altamente complejo. Algunos empresarios no le dan la debida importancia para que su producto se venda, y cuando no se vende echan la culpa a la red de ventas y dicen que no tienen buenos vendedores, aunque a veces es cierto, porque su propio sistema de retribución por ventas resulta un repelente para los buenos vendedores y solo llegan a su empresa vendedores no profesionales en busca de ‘suerte’ hasta que le salga algo mejor.

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4-12. ES MEJOR TENER CLIENTES QUE TENER RAZÓN eguro que has oído eso de “el cliente siempre tiene la razón” a lo que muchos añaden… “según él”. Estar en posesión de la razón es algo relativo y está sujeto a diversas interpretaciones. Una reclamación puede convertirse en un acto positivo y en una ocasión para que aumentes la fidelidad de tus clientes si la tratas adecuadamente, porque un cliente que está satisfecho con la forma en la que se ha tratado su reclamación está mucho más dispuesto a volver que los no satisfechos, pero además hay estudios que demuestran que los reclamantes bien atendidos recomendarían la empresa con más frecuencia (incluso) que los que nunca tuvieron una queja.

Por eso es importante para la facturación atender bien una reclamación, especialmente cuando no dispones de un mercado cautivo. Por eso es mejor que tengas clientes aunque

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su reclamación no tenga la razón de su lado, a que tengas razón tú y que el cliente no vuelva a tu empresa.

Podríamos decir que sería un pecado hacer lo siguiente (aunque tengas razón): 1. Tachar al cliente de pijotero: “Es Vd. el primero que se ha quejado de eso” o “no exagere que no es para tanto”.

2. Ser un sarcástico: “Pues ha tenido Vd. Suerte porque normalmente… se rompe antes… dura menos… da peor resultado, etc.

3. El cliente es tonto y no sabe comprar: “Si pensaba Vd. que con ese precio iba a ser bueno es que vive en los mundos de yupi” 4. Contradecir descaradamente al cliente: “Imposible, eso no puede ser, ya será para menos” 5. Echarle la culpa al cliente: “Lo habrá roto Vd. y ahora me lo quiere colocar a mí.

6. El bueno soy yo y te perdono la vida: “Pues ha tenido suerte de pillarme de buenas porque…”

7. El mejor de todos, el educativo orgulloso: “Si quiere que le atienda me habla con educación y menos humos”.

Muchas veces estos pecados los cometen los empleados y en la dirección de la empresa sólo se ve una caída de reputación mientras se preguntan qué está pasando.

Como solución preventiva puedes implantar en tu empresa unas reglas elementales para que todos los empleados se enfrenten de la misma manera a las reclamaciones de los clientes. Las reglas podrían ser algo como esto: - 171 -

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1. Control de los gestos. El lenguaje no verbal puede estar transmitiendo cosas que no queremos decir pero que las pensamos o sentimos y malograr la situación.

2. Reflexión interna. ¿Se trata de una reclamación racional o afectiva? Si se origina en un sentimiento intente sintonizar con el cliente porque al no ser racional la dimensionalidad que el cliente le dé al daño puede no tener límites.

3. Objetividad. Mantener una actitud positiva para solucionarlo con el cliente hará que se sienta más cómodo y relajado y, en consecuencia, más fácil de satisfacer.

4. Aceptación. El cliente tiene derecho a reclamar y él considera que tiene razón. No lo veas como un ataque, más bien como una oportunidad de detectar los fallos y mejorar.

5. Facilidad. Facilitar todo el proceso de una reclamación transmite la sensación de una mejor atención y una mayor satisfacción, incluso ante un mismo resultado final.

En definitiva, la atención ante una reclamación puede ser un arma para mejorar la fidelidad, por el contrario una mala atención será una publicidad negativa de boca en boca, porque el cliente que se siente engañado o estafado aprovechará cualquier situación para contarlo y hacer ver que él tiene razón y la empresa no le atendió como debía, y que por eso ya no volverá a tal sitio.

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