El contenido marketing es el rey

En un mercado cada vez más saturado de estrenos, el marketing se posiciona como una herramienta clave para sobresalir. Pero ¿podría también estar dictaminando qué ideas se hacen y cuáles se quedan en un cajón? Por Gonzalo Larrea

Durante el 2022 se estrenaron en Estados Unidos un total de 599 series de ficción, un nuevo récord para la era Peak TV. Y el caso de Estados Unidos está lejos de ser aislado. Según la consultora Teleformat, solo en España fueron 49 estrenos y en América Latina la cifra llegó a las 54 producciones premium.

¿Puede el mercado (y los espectadores) procesar tantos estrenos? ¿Estamos llegando al punto de saturación?

Según la CEO de Sky Studios, Cécile Frot-Coutaz, la respuesta a la primera pregunta es no y a la segunda, sí. Y el desafío ahora es cómo sobresalir en medio de tanta oferta.

“Hay demasiado producto. Hay muchos programas geniales, pero para los consumidores es realmente agotador: ¿dónde los encuentran y cómo? ¿Cómo logramos que nuestra programación tenga éxito y que la gente esté al tanto de esos programas?”, preguntó a la audiencia la exejecutiva de Fremantle y YouTube durante su intervención en la última edición de Series Mania.

Y la preocupación que plantea Frot-Coutaz es una idea que está cada vez más presente en las cabezas de los ejecutivos y productores de todo el mundo, incluyendo los de Iberoamérica. El contenido es el rey, pero el marketing disputa la corona.

“Que te encuentren en un mundo en el que hay 817.000 unique titles es el gran desafío”, expresa Juan Ponce, SVP & General Manager de Telemundo Streaming Studios, compañía responsable de hits como ‘Diario de un gigoló’, ‘El marginal’ o ‘El secreto de la familia Greco’.

Según Ponce, contar con el apoyo de la plataforma para promocionar las series es hoy casi tan importante como el contenido en sí.

Es que para las plataformas, efectivamente, el problema es doble. Porque, a diferencia de lo que sucede con la TV abierta, los streamers no tienen una audiencia cautiva que, haya lo que haya, algo mirará. En cambio, deben atraer activamente a los espectadores a su ecosistema.

“¿Qué pasa hoy cuando estrenas en una plataforma algo que no lo promovió nadie? No pasa nada. Estamos en un escenario en el que los contenidos no solo requieren de una inversión para producirlos, sino que también necesitan de plata para llevar ojos a la pantalla. Y esos millones también cuestan. El problema es que salen de un mismo lado”, analiza Ricardo Coeto, cofundador y Chief Creative Officer de BTF Media.

Además de su suculento presupuesto para encargar originales, las plataformas cuentan con una partida importante para el marketing. Pero limitada, claro. Y la metodología usual es que cada nuevo contenido sea colocado en una cesta diferente: nivel 1, nivel 2 y nivel 3. Estar en el nivel 1 es el sueño de cualquier productor: mucho ruido en vía pública, redes sociales y un lugar destacado en las pantallas de inicio de plataformas como Google TV o Fire TV. Casi seguro que será un éxito.

¿Cuál es el problema? Que muchos lugares para contenidos “nivel 1” son ocupados por las apuestas globales de las plataformas y los equipos de marketing deben dividir sus presupuestos locales entre las originales del país y las grandes franquicias que llegan desde la casa central.

En el resto de los niveles, el ruido es cada vez menor. Y lo peor es que si en 28 días no has cumplido con las expectativas, ya te puedes olvidar de la renovación.

Tanto es así, que empieza a ser cada vez más frecuente que proyectos que reciben luz verde por parte de los equipos de contenidos de las plataformas sean rechazados por los de marketing, que saben que no podrán brindarle un empuje adecuado al tener casi todo el presupuesto ya comprometido.

“Ahora cuando tú vas y le pitcheas algo a las plataformas, te dicen: ‘Sí, claro, tengo un espacio para el 2025’. Lo que yo creo que sucedió es que dijeron: ‘Tenemos un estreno por semana, pero no podemos promocionar una serie por semana. Escojamos a los gallos de batalla, desaceleremos los estrenos, escojamos lo que de verdad va a ser una bomba atómica para atraer ojos a la plataforma y hagamos que eso avance’”, señala Coeto.

Mauricio Leiva-Cock, creador de ‘La cabeza de Joaquín Murrieta’ o ‘Ruido capital’, reconoce que este tema también influye a la hora de crear las ideas. “La coyuntura importantísima ahora es cómo vender mejor los proyectos. No solo para que pasen a producción sino, una vez hechos, cómo se hace para que las plataformas y los canales nos den el apoyo necesario para venderlos bien de cara a las audiencias. Ahora es importantísimo empezar a hablar del mercadeo. De ahí depende hacia dónde irán nuestras historias”.

José Pastor, director de Cine y Ficción del broadcaster público español RTVE, plantea que una solución a este problema es que, al menos cuando coproducen con canales de TV abierta, la primera ventana sea siempre el lineal, no la plataforma.

“Lo podemos ver en ‘La caza’ o en otras series españolas del abierto que están funcionado muy bien en su segunda vida en streaming y que han demostrado que la televisión es un gran espacio de promoción. Las series que se emiten en abierto van semana a semana, están presentes durante muchos días y millones de espectadores llegan a ver al menos una promo”, argumenta.

Y cuando llegan a la plataforma, agrega, se convierten en hits inesperados. Además de ‘La caza’, que ha logrado ingresar al Top 10 diario de Netflix en España durante varios días, la tesis de Pastor es respaldada por ejemplos como ‘Entrevías’, ‘El príncipe’ o ‘Aquí no hay quién viva’, todas omnipresentes en los rankings de lo más visto en las OTT y todas estrenadas primero en abierto.

“Aunque tengan inversión cero en marketing por parte de las plataformas, funcionan igual o mejor que originales que tienen inversiones millonarias”, añade Pastor.

Claro que el éxito de dichas series en España puede tener otra explicación: son buenos contenidos y, como “el contenido es el rey”, a la corta o a la larga explotarán.

“El marketing no me preocupa en absoluto”, opina Dani Écija, fundador de la productora The Good Mood y cuya trayectoria está plagada de éxitos como ‘Médico de familia’, ‘Un paso adelante’, ‘Los Serrano’, ‘Los hombres de Paco’, ‘El internado’, ‘Águila roja’, ‘Aída’ o ‘Estoy vivo’.

“El marketing te sirve para el primer capítulo. Del primero al segundo, como hayas aburrido a la gente, el marketing se acabó. Al público no lo engañas. El marketing es fundamental para posicionar tu estreno, pero solo te asegura el principio, nunca el final”.

Ramón Campos, fundador y productor ejecutivo de Bambú Producciones, no está del todo de acuerdo. “En realidad son pocas las series que se vuelven virales casi sin promoción. ¿Cuántas hay? Todos hablamos de ‘La casa de papel’, de ‘El juego del calamar’, pero ¿cuántas veces sucede? Son la excepción que confirma la regla. La regla no es esa. La regla son las otras. No podemos concentrarnos en lo excepcional. Lo excepcional sucede, sí, pero es extraordinario. Lo habitual es que eso no pase”.

¿Y el famoso algoritmo? Salvo el de Netflix, el del resto de las plataformas no parece ser tan sofisticado aún, entienden varios productores. Y, a lo sumo, sirve para potenciar el elixir del marketing que todos buscan: el boca a boca.

“El word of mouth vale oro. Eso es lo que está intentando hacer el algoritmo, pero no hay como estar sentado con alguien que te diga: no puedes salir de tu casa si no ves esto”, señala Rodrigo Mazón, Chief Content Officer de ViX.

“Hoy en día el reto no es solo hacer una gran serie, sino que la gente la descubra y la consuma”, completa Sergio Pizzolante, presidente de Secuoya Studios Comercial & Distribution, compañía que acaba de estrenar a través de ViX y Movistar Plus+ la serie ‘Montecristo’, con el popular actor cubano William Levy. “Todos juntos, productores y plataformas, debemos buscar soluciones y aportar valor a esa pata. El trabajo es cómo poner las ideas correctas en la mente de la gente que las va a comunicar, de manera que el mensaje se haga expansivo”.