La vía alternativa

Basta echar un vistazo al portfolio de Paramount en América Latina para comprobar que, mientras que algunos de sus competidores están concentrando casi todas sus ofertas en sus plataformas de cabecera, la compañía ha elegido la diversificación como su gran arma: TV abierta (Chilevisión en Chile, Telefe en Argentina), SVOD (Paramount+), FAST (Pluto TV), sus tradicionales señales de TV paga e incluso hoteles, eventos en vivo y experiencias, además de TIS Productions (antes estudios TeleColombia y TeleMéxico) y sus Estudios Internacionales de Paramount (antes VIS), a cargo de producciones como ‘Los enviados’, ‘El gerente’ o el esperado revival de ‘El capo’.

Es lo que Eduardo Lebrija, VP ejecutivo, Chief Commercial Officer y líder de Paramount en Latinoamérica, denomina como “abordaje holístico”. Y es lo que considera una de las mayores fortalezas de la compañía.

“Estamos donde nos veíamos hace algunos años en cuanto a plataformas, adquisiciones y líneas de negocio. Es una ventaja competitiva”, asegura.

Tal diversidad de oferta permite a Paramount tener siempre la mejor herramienta a mano. Y si una industria en la que ha cosechado tanto éxito como la TV paga comienza a caer, el impacto se compensa con el crecimiento de otro sector como el FAST (free ad-supported streaming televison).

Pluto TV, el servicio FAST de Paramount, cuenta de hecho ya con 130 canales, más de 500 anunciantes y 70 socios de contenido que incluyen a todos los grandes estudios. En América Latina es hoy el líder natural.

“Pluto TV es el sustituto natural de la TV abierta e inclusive de la TV paga porque, aunque no sea pago, se consume de una manera similar en cuanto a cantidad de canales. Se pueden crear canales en 24 horas, es posible vender publicidad de manera directa como si fuera TV normal y obviamente también el programático”, dice Lebrija.

Aun así, reconoce que todavía falta que los anunciantes recorran una curva de aprendizaje referida al FAST, cuyo funcionamiento es aún reciente en la región, sobre todo en lo que refiere a entender cómo es la nueva cadena de valor publicitaria, desde la compra hasta la visualización de resultados para las marcas.

Otra de las apuestas para Paramount es el deporte, cuyos derechos ya está explotando entre sus diferentes ventanas. En Paramount+, por ejemplo, inició con la Premiere League de fútbol inglés en México y Centroamérica. Y sigue con la Copa Libertadores, que se emite en Brasil a través de la misma

Eduardo Lebrija detalla el “abordaje holístico” de Paramount, que en tiempos de streaming wars busca un camino propio diversificándose con SVOD, FAST, deportes y TV lineal. Por Sebastián Torterola plataforma y en el resto de la región entre la TV abierta y Pluto TV como opción gratuita. tanto a nivel afirma. “El deporte te empre emporadas a combinación, os tegia portunidad en as a comprar y el na oner tres o cuatro andising unt+. presentes en esa ho, icidad su mos mos ndo de nte os ws os án

“Tenemos la experiencia de CBS Sports en Estados Unidos con deportes y noticias en vivo. Tratamos de llevar ese modelo a Latinoamérica. Creemos que combinar entretenimiento premium con deporte es una excelente opción, tanto a nivel de suscripciones como de anunciantes”, a ayuda a conservar una audiencia que siempre vuelve, porque siempre hay nuevos partidos y nuevas temporadas de fútbol, NFL o béisbol”.

Sin embargo, no son todo rosas en esta combinación, ya que el encarecimiento de los derechos deportivos obliga a Paramount a desarrollar una estrategia pensada para ser atractiva en cuanto a dividendos.

“Hay que evaluar bien cuál es la oportunidad en el deporte. No puedes pensar que vas a comprar los derechos deportivos para cierta plataforma y el negocio estará hecho. Transmitir solo una liga nunca te dará el retorno esperado. Hay que proponer tres o cuatro líneas de negocio que incluyan merchandising para que los suscriptores se queden en Paramount+. Hay que verlo holísticamente”, explica.

Uno de los aspectos cada vez más presentes en esa visión holística son las marcas. De hecho, si bien Paramount+ no tiene aún un tier con publicidad en América Latina, según Lebrija su incorporación puede ser uno de los próximos pasos.

“Es hacia donde va la industria. Hemos hecho pruebas en México comercializando algunos aspectos de la producción de la Premiere League, particularmente involucrando a los programas que tenemos alrededor de los partidos, los ancillary shows Esto tiende a crecer, pues con algunos servicios en declive, los anunciantes están buscando otras oportunidades”.

Eduardo Lebrija