I've only once decked a client The godfather gives a few words of advice to junior clients, exclusively for Print Power First, I have to admit that in the days when I was in the sort of job where I might have had daily contact with these creatures, I never did. In fact it struck me, only recently, that I've led a charmed life, clientwise. As a junior account executive, I was always exposed to the Big Scary Boss (presumably because everyone else lost bowel-control in his presence). I always got along with these blokes like toast and marmalade. A few joshing remarks, a racing-tip or two, a glance at the ads, and away you go. I could never understand the fact that anyone could come creeping back into the office with 'unsold' ads... or "The client loves the campaign, except for the headline and the copy, and he's not sure about the picture. And of course, you already know that the logo's ludicrously small. Great meeting, though!" The answer, I now realise, is that they'd been shown to a 'junior client'. In fact, the word used to be 'submitted' to the client. If ever there was a word designed specifically for the purpose of getting work rejected, that must be it. Beaten before you start. There's a Confucian saying that 'he who asks humbly teaches how to refuse'. Well, 'submitting' ads for approval is demanding refusal plus a damn good hiding, in my view. And while we're meandering down this side-road, why do agencies bang on about 'serving' their clients? (Account people are in 'client service' in most set-ups). Servants are useful but not essential, can be changed at will, and treated with condescension or brutality, according to whim. They are not the folk one turns to for advice, or help in adversity. And you take care to pay them as little as possible. Is it any wonder that agencies not only lose money, but are universally despised? Next time you see the agency credentials Powerpoint, strike out every 'serve' you see, and substitute 'advise'. You'll be amazed at the difference it makes to your own self-worth, for a start.
And junior clients? (You see, I do remember what I'm supposed to be talking about). Heres a thought. They are hired by clients because the agency has junior 'account-service' people. To maintain a proper hierarchy. If agencies didn't have any junior suits, clients wouldn't have to employ people to sit opposite them. If advertising were seen as what it is... a vast expense upon which the very future of a brand depends... it would demand the attention of the guy whose head is ultimately on the line. Cut out all the middle-men, and better decisions would be made, quicker, and everyone would benefit. Too revolutionary? Probably. But agencies only have themselves to blame for the parlous state of the business. And to a large extent, you can't blame those junior clients: as talentless twerps whose only job is to fill a space, they get kicked by everyone above them. And in the absence of an office cat, the agency juniors are the only group left for them to take out their spite and self-loathing on. No top client ever sees the result of these depredations, because by the time he sees the work, it has been castrated and buggered until it's exhausted and useless. So he blames the agency, and tells the junior client to 'sort it out'. And so the spiral plunges. The frightening thing is that agencies stand for it. It has become a way of life. Instead of pushing the young blighters aside like an irritating bead curtain, and demanding to see the man in charge, agencies just whimper a bit, and reverse, grovelling, into their hovels. Like Baldrick (do you get Blackadder on TV over there?), they'll do anything for a turnip, and are pathetically grateful for a mere smack around the head. Looking at my own distant career (in the form of punching up my website; not a decision lightly made!), I realised that not one ad there had been approved... or even seen prior to production... by a junior client. That's not to say I've never had work rejected. I have. Rarely, it must
be said, and only by The Top Banana. And when all's said and done, it's his money. And I've rarely had to resort to violence, either. I've only once decked a client; he wasn't that junior, and anyway, his boss was present. It was, I recall fondly, in the tea-lounge of the Shangri-La Hotel. The crashing of glass-topped tables, and the tinkle-crunch of delicate china, and the depth-charge sploodge of exploding teapots remains one of my most treasured memories. The result? Well, the client was, shall we say, a very large one. Originally in the soap-racket. Now in almost everything (including, appropriately, tea). The horrified account-director was convinced we'd just lost a multi-million buck business. We didn't. The remaining, dry, unbruised and more important client chuckled a hell of a lot, bought the campaign, and a month later, fired the tea-soaked chap. We never found out whether the campaign worked. It died in research. But that's a whole different barrel of worms. So listen: Big, rich, powerful men don't get that way by being stupid. They get there by working harder than everyone else, by being totally single-minded, and by taking risks. Great campaigns are single-minded and risky. Figure it out. So. My advice for junior clients? Be polite, nod your head, and keep out of my way. Thank you, and goodnight.
Neil French
FLT113_PrintPower2_1-5
04-12-07
09.46
Sida 1
Innehåll: Sid Ett Disneyland med dödsstraff
4
Leve konsumismen
8
Mannen som gav självständigheten ett ansikte
12
Vingresor goes east
14
Singapores gudfader
20
Japan förlorade andra världskriget
30
Världens näst bästa byrå
32
Fallet X.O
40
Världens vassaste kreatörer har gjort dagspressannonser i Singapore
46
Det går en röd tråd från Sunne till Singapore
50
FLT113_PrintPower2_1-5
04-12-07
09.46
Sida 2
FLT113_PrintPower2_1-5
04-12-07
09.46
Sida 3
Sunne i norra Värmland kan skryta med fröken Fräken och en av landets minsta morgontidningar. Även om vi på FLT Media har 1,8 miljoner läsare kommer bara 12 000 av dessa härifrån. Frykdalsbygden kommer ut med två nummer i veckan, tisdagar och fredagar med en upplaga på 3 600 ex. Men till skillnad från oss i storstan läser dessa värmlänningar sin tidning från början till slut. Inte en bokstav eller annons går dem förbi. Vilket är mer än vad stressade storstadsmedier kan skryta med. Framåtandan är stor, kommunen går med vinst och folk lägger med glädje sina slantar på annan konsumtion än dyra bostäder. De starka band som finns mellan lokaltidningen och dess läsare är inte unika för Sunne. Du finner samma fenomen runt om i världen. Inte minst i Asien – världens största marknad med fler konsumenter än alla andra världsdelar tillsammans. Kan svenska morgontidningar lära sig något av Asien, och i så fall vad? Vår jakt på ett svar ledde hela vägen till Singapore. Här på en ö mindre än Sunne kommun finns 3,4 miljoner invånare, en av världens mest dynamiska ekonomier och ett samhälle helt inriktat på konsumtion. Gissa vilket media som är den dominerande kraften i reklammarknaden? Teve? DM? Radio? Icke. Lokala morgontidningar naturligtvis. Läs om print power i dess mest kommersiella form. Eller som singaporianerna själva säger: You can't buy happiness. But you sure can try.
Anders Sjösten, VD FLT Media
3
FLT113_PrintPower2_1-5
04-12-07
09.46
Sida 4
Ett Disneyland med dödsstraff Singapore har liknats vid ett Disneyland med döds-
tröstar sig med att Singapore jämfört med en del
bud av dagstidningar på alla språk. I dataspelet
straff. Och sant är att ryktet om landets hårda straff-
grannländer är rena folkhemmet.
Sim City, där det gäller att bygga en så framgångs-
skala, inte minst när det gäller narkotika, har nått de
Regeringen vill minska biltrafiken. Följaktligen är
rik stad som möjligt, skulle ett Singapore vara high
flesta medier i väst. Ändå är inte dödsstraff något
skatten på bilar högst i världen. Samtidigt är taxi
score. Regeringen kryssar skickligt, om än hård-
unikt i den här delen av världen. Tvärtom så prak-
billigt och kollektivtrafiken är väl utbyggd. Tunnel-
hänt, mellan religionskonflikter, rasmotsättningar,
tiseras det i de flesta länderna i regionen, om än
banan, där resenären möts av kristallkronor, färska
baisse och hausse.
inte lika flitigt som i Kina och södra USA. Men att
snittblommor och marmor, torde vara den finaste
just Singapore har fått denna stämpel beror nog
i världen.
på regeringens säregna storebrorsperspektiv.
Men med turismen som viktig inkomstkälla och fjäderfän som basföda slog Sarsepidemin hårt
Regeringen vill hålla staden ren. Därför är det
mot landet. Inte ens den allvetande regeringen
Landet som firade sin 39-årsdag i år har byggts
inte bara förbjudet att spotta ut sitt tuggummi på
visste att grisar och höns som levde ihop kunde
upp på samma sätt som en trädgårdsmästare
gatan, det är förbjudet att köpa tuggummi över-
resultera i livsfarliga sjukdomar. Och i Singapore
tuktar ett bonsaiträd. Medan nationalekonomer i
huvudtaget, annat än på recept från en förstående
skälver fortfarande en del affärer och företag i epi-
andra demokratier talar lite symboliskt om piska
läkare (märkligt men sant).
demins efterskalv.
och morot, använder man filosofin på fullaste all-
Regeringen vill hålla reklamen ren. Därför har
Men Singapore repar sig. Som alltid. Och folket
man som första land i världen infört höga böter för
i lejonstaden går åter på restaurang, shoppar och
Det hålls visserligen allmänna val här, men in-
spam. Dra iväg ett vanligt förstora-din-penis-spam
får fötterna masserade med kinesisk akupressur
gen har riktigt koll på när och det är tveksamt om
eller ett Nigeriabrev över mejlen och du får en räk-
för att orka ett varv till i köpcentrat.
den lokala formen av demokrati skulle hålla för en
ning som motsvarar bruttonationalprodukten för
närmare granskning av Sverker Olofsson. Folk
en mindre bananrepublik. Istället finns ett rikt ut-
var i Singapore.
4
Här handlar man inte bara för att man har lust. Här handlar man av medborgerlig plikt.
FLT113_PrintPower2_1-5
04-12-07
09.46
Sida 5
FLT113_PrintPower2_6-10
04-12-07
09.15
Sida 6
Stadshuset jäser som ett gigantiskt bältdjur i solen. Här finns allt från bibliotek till operascener.
I Little India förstår ingen kinesiska. Det gemensamma språket för folkgrupperna är engelska.
Köpmännen i gallerian använder alla knep för att få folk att shoppa. Här låter man apguden spana efter hugade kunder.
Det finns fler överviktiga kineser än amerikaner i världen. Överalllt i Singapore hittar man bantningskliniker.
För den som vill se fotboll är det bara att hoppa in i närmaste taxi.
Singapore är Asiens mest uppkopplade land.
Den sista vilda tigern sågs i Singapore 1924. Nu finns de bara på zoo och flaska.
Det är svårt att hitta barn avbildade på europeiska sedlar. I Singapore hittade vi en hel skolklass.
Ett bra sätt att öka sexlusten (enligt traditionell kinesisk medicin) är att sätta i sig en skål med inälvor.
6
FLT113_PrintPower2_6-10
04-12-07
09.15
Sida 7
Mupparna är ingen amerikansk idé utan uppfanns i Kina.
I Singapore finns all mat som friterad. Det syns på stadsborna också.
Vill du sjunga karaoke från tevesoffan hela dagen är Singapore rätt ställe.
I Singapore finns morgontidningar på engelska, malajiska, kinesiska och tamil.
Om Singapore är ett paradis eller helvete för den som gillar typografi är en smaksak.
Kineser äter faktiskt inte hela tiden. De flesta restauranger håller stängt mellan fem och sju på morgonen.
I Sverige äter vi surströmming. I Asien äter man durian – kungen av alla frukter.
I Singapore finns det böter för nästan vad som helst. Inte minst i tunnelbanan.
Kinesisk opera är ett folknöje. Föreställningarna visas både på teatrar och i parker.
7
FLT113_PrintPower2_6-10
04-12-07
09.15
Sida 8
Leve konsumismen! 60% av världens befolkning lever i Asien. Många
60% av världens befolkning lever i Asien. Många
sta svältkatastrof. Därefter kulturrevolutionen som
av dem har feodalvälde eller diktatur i färskt min-
är fortfarande fattiga men åtskilliga miljoner kan
förbjöd folk att tänka. Lägg till tungfotad byråkrati,
ne. Men de sista åren har de totalitära systemen
nu räknas till medelklassen. 100 miljoner av dessa
övercentraliserad planering, kollektivisering och en
eroderat för att ersättas med konsumism; en icke-
bor i Indien. Ändå spår de flesta att den verkliga
idiotisk planekonomi.
politisk folkrörelse med stor påverkan på världen.
tillväxten kommer att ske i Kina. En makroekonom
Resultatet blev ett lamslaget land där kinesens
Alla vill vara fria. Alla vill shoppa. Istället för att
vid Shanghais universitet ger sin egen förklaring
dröm om konsumtion inskränkte sig till tre varor.
en kapitalistisk eller kommunistisk elit stod för kon-
till Kinas kommande expansion. Professor Xue He
En klocka, en cykel och en symaskin. Så är det inte
sumtionen ges nu fler och fler människor möjlighet
Sheng menar att decennier av inkompetens brom-
längre. Maos idéer är idag lika giltiga i Kina som
att manifestera sin nyvunna frihet med ett besök i
sat landets utveckling. Först Det stora språnget,
Gustav Vasas är i Sverige. Och alltmer som byrå-
närmaste galleria.
Maos jordreform som orsakade 1900-talets stör-
kratin effektiviseras och den personliga friheten
8
FLT113_PrintPower2_6-10
04-12-07
09.15
Sida 9
FLT113_PrintPower2_6-10
04-12-07
09.15
Sida 10
ökar väcks också aptiten på konsumtion. Numera drömmer man om ett hus och en bil. Och en teve. Och en karaokemaskin. Och så vidare. Hungern efter konsumtion är mycket större hos dem med fattigdomen i färskt minne. Medan unga i Väst kan vända konsumismen ryggen, läsa No logo, reclaima gator, vägra bära päls och äta kött finns inga sådana tendenser i Kina. Vad är ett politiskt möte med några gamla revolutionsgardister mot en schysst teve av det inhemska märket Changshun? Kina planerar att göra Shanghai till Asiens ekonomiska medelpunkt. Med var femte tillgänglig kran i världen kunde 1,6 miljoner arbetare bygga 200 miljoner kvadratmeter bostäder och kontor mellan 1990 och 1997. Fler siffror: 1980 var Kinas och Indiens ekonomier ungefär lika stora. 15 år senare var den kinesiska marknaden dubbelt så stor som den indiska. Inte undra på att globalt kapital hellre investerar pengar i det kommunistiska Kina än i det demokratiska Indien. 1996 var fördelningen 42 miljarder dollar i Kina men bara 2,5 miljarder i Indien. 60% av världens befolkning lever i Asien. Och snart handlar de därefter.
10
FLT113_PrintPower2_11-15
04-12-06
23.25
Sida 11
FLT113_PrintPower2_11-15
04-12-06
23.26
Sida 12
Mannen somgav självständigheten ett ansikte Vems förtjänst är det att dessa singaporianer är
sina lådor. Kanoner som pekade åt fel håll fick inte
så självständiga? Vem har fått dem tro att de klarar
flyttas. När de japanska trupperna kröp allt närmare
av vad som helst med hårt arbete?
Singapore rapporterade han hem till England att
Print Power bedrev lite grävande journalistik och
fiendens båtar flydde ( i själva verket hade land-
vem hittade vi på sex fots djup om inte… General-
stigningen lyckats och båtarna skulle hämta ännu
löjtnant Arthur E Percival.
fler kejserliga soldater).
Före Percival trodde folk i Singapore på fullaste
När underbefäl begärde att få sätta upp åtmin-
allvar att västerlänningar var något man kunde se
stone ett skyddsvärn nekade Percival till detta då
upp till. Britterna hade ju trots allt uppfunnit livs-
han ansåg att alla försvarsaktiviteter skulle skada
viktiga saker som cricket, gin och mustaschvax.
moralen hos stadens invånare.
Denna bild av stilla beundran ändrades av Per-
På kvällen den 15 februari 1942 kunde så Japan
cival. Han hade fått i uppdrag av Churchill att för-
(som faktiskt aldrig vid något tillfälle hade mer än
svara Malayahalvön och Singapore och lyckades
35 000 soldater på ön) slutligen inta Singapore. De
gå till eftervärlden som världens sämsta befäl-
allierade förlusterna uppgick till 138 000 militärer
havare genom tiderna.
och civila. Generallöjtnant Arthur E Percival mottog
Kännetecknande för Percivals ledarskap var att
själv de japanska trupperna med en vit näsduk.
han inte gjorde någonting alls. Inget försvar skulle
Enligt den brittiske militärhistorikern Saul David
förberedas. Inga soldater skulle drillas. Broschyrer
blev Percivals inkompetens den faktor som utlöste
om hur man hanterar fientligt pansar blev kvar i
efterkrigstidens asiatiska nationalism.
FLT113_PrintPower2_11-15
04-12-06
23.26
Sida 13
FLT113_PrintPower2_11-15
04-12-06
23.26
Sida 14
FLT113_PrintPower2_11-15
04-12-06
23.26
Sida 15
FLT113_PrintPower2_16-20
04-12-06
23.27
Sida 16
Vingresor goes east Tänk dig att Vingresor abonnerar hela golvet i Kista
och mineralvatten (man blir ju törstig av att prata),
en sån sak som att åka till Korea och se riktig snö
Galleria. Därefter ringer de en cateringfirma och
säljer de ut alla höstens resor på en dag.
är extremt lockande för folk som bor vid ekvatorn).
hyr bord och stolar för att täcka utrymmet. Ett tret-
Låter det omöjligt? Inte i Singapore.
Resorna sålde som smör i Singapore. När gallerian
tiotal säljare från Stockholm sätter sig på tunnel-
Print Power kunde med egna ögon bevittna hur
stängde var orderböckerna fyllda.
banan till Kista lördag morgon och är på plats vid
resebyrån Chang Brothers gjorde just det. Kön
Hur lyckades då resebyrån Chang Brothers
varsitt bord när gallerian öppnar. Sedan, endast
med ressugna Singaporebor ringlade sig som en
med detta mästerstycke, kanske du undrar? Med
utrustade med blanketter, pennor, miniräknare
kinesisk karnevalsdrake genom köpcentrat (bara
en annons i morgontidningen förstås.
16
FLT113_PrintPower2_16-20
04-12-06
23.27
Sida 17
FLT113_PrintPower2_16-20
04-12-06
23.27
Sida 18
P Y D O B O N A P S W E N A I E R O N IG E R F L I E /N
P U S K C I P O T R E P A P IT H C N E R FLT113_PrintPower2_16-20
04-12-06
23.27
Sida 19
FLT113_PrintPower2
04-12-10
13.23
Sida 20
Singapores gudfader
Spika igen fönstren. Skicka bort barnen. Ta fram madrasserna. Neil French är tillbaka och han är inte glad. Inhyst i ett rum på Y&R i Singapore ska han dra igång ett heligt krig. Han ska lyfta kreativiteten på WPP:s alla byråer. Den som inte hör upp riskerar att vakna en morgon med ett hästhuvud i sängen och ett paket fisk utanför dörren. Så lyssna ordentligt.
Neil French är sen till vårt möte. Han har tillbringat
telefonsamtal brukar räcka för att Neil ska lösa
någon uppfattning om kreativitet eller hur man
hela veckan i KL (Kuala Lumpur) för att rumpa upp
folks önskningar. Om inget annat hjälper ringer han
mäter den. ”Men du Frenchy,” sa Martin till mej,”
malajiska kreatörer. När han stormar in står ciga-
Martin Sorrell, grundare av WPP och dennes makt
du är mannen med den gyllene pennan, så du får
rettröken som en kvast kring karln och han föser
är fullkomlig. Å andra sidan, när han delar ut råd
göra boken.” Neil kastar en lång blick på boklå-
oss framför sig som en skock boskap.
utgår han ifrån att folk följer dem. Går de honom
dorna som står oöppnade längs ena väggen. ”Det
emot (det händer inte ofta, men ibland), får smek-
tog mer tid än jag hade trott att göra den, men nu
namnet rent sicilianska dimensioner.
är den klar. Dessutom har jag utarbetat ett system
”This way”, säger han och trycker in oss i sitt arbetsrum. På soffan ligger presenter och hyllning-
som gör det lättare nästa år.” Neil klappar bokens
ar från hans senaste jorden runtresa. Tydligen har det uppstått någon sorts personkult runt honom,
Mannen med den gyllene pennan
grå omslag som bara har en liten stiliserad kund-
inte minst i Latinamerika och anspelningarna på
Neil förklarar sitt arbete för oss: Martin säger till
vagn som bild. ”Martin gillade formen på boken,
hans smeknamn gudfadern är många.
mej: ”Ditt jobb Neil, är att få våra jobb bättre. Säg
till och med bilden. Jag trodde han skulle bli föro-
Namnet är dubbeltydigt får vi lära oss. I positiv
vad vi behöver göra.” Så jag reste runt i världen
lämpad av den men han tog skämtet på rätt sätt.”
bemärkelse för att folk gärna kommer till honom
och tittade på byråerna i nätverket. Sedan sa jag
Vi frågar om det ska bli en ny bok varje år med alla
med sina problem. Med en gudfader kan man tala
att en sak som kanske kan hjälpa är att vi produ-
WPP-byråer, och Neil nickar. ”Alla byråer har inte
om saker man inte kan tala med sin chef om. Och
cerar en bok med våra bästa jobb.
skickat allt material, men jag fick med det bästa.”
om Neil gillar vad du har att säga hjälper han dej. Hans kontaktnät är otäckt välspunnet och ett
20
Martin sa att folk försökt med det förr, men att WPP var ett moderbolag och saknade officiellt
Han böjer sig ner och rotar fram varsin bok åt oss. ”Något att läsa på planet”, säger han.
FLT113_PrintPower_21
04-12-08
09.16
Sida 21
FLT113_PrintPower2
04-12-10
13.23
Sida 22
Hur skulle du ranka de olika byråerna i nätverket
skickar varandra på nätet. Genom att mejla var-
på en annan föreläsning, dök samma idiot upp
kreativt? ”Ogilvy är helt klart nummer ett. Jag gör
andra saker berättar man också vem man är. På
igen med samma fråga: (Du berättade aldrig för
listor, ska ni veta”, svarar han. Neil printar ut en
så sätt har reklamfilm en större chans att bli lika
oss skillnaden mellan bra och storartad reklam?).
kopia av listan: ”Ni kan titta själva.” Vi läser noga.
personlig som tryckta medier. Om mottagaren har
Nej, men jag ska.
Sist ligger JWT Polen med ynka fem poäng.
samma värderingar som du, och också tycker att
Så jag frågade en massa andra människor
filmen är kul, skickar han den vidare till tio kom-
som jag känner. Vilka då? De bästa svaren tycker
Morgontidningar är bra på allt utom sex
pisar och på så sätt kan man få ut sitt budskap
jag kom från John Hegarty och Lee Clow. Hegarty
Är Straits Times den största morgontidningen i
till miljontals människor på ingen tid alls.” Menar
sa respektlöshet. Om du kan ha lite distans till pro-
Singapore? ”Den är enorm”, säger Neil. ”Dessut-
du att reklamfilm kommer att bli så? ”Ja, de kom-
dukten eller konsumenten så är det väldigt avväp-
om finns en tamilsk, en malajisk och tre kinesiska
mer att fungera som morgontidningar. Du ser dem
nande. Så folk stöter ur sig ett litet Oh! när de ser
morgontidningar i Singapore förutom de engel-
därför att du vill se dem.”
reklamen. Clow sa gillande. Gillande är i regel lättare att uttrycka än humor. Reklamen behöver inte
ska.” Neil visar några av annonserna han gjort för
Vi berättar om filmen som grasserade under
olika tidningar. Vi förstår att ämnet ligger honom
fotbolls-EM med det italienska fotbollslandslaget
varmt om hjärtat. ”Min teori om, nej förresten, min
som tränade på filmningar och Neil skrattar igen-
bevisade tes”, säger Neil, ”är att om du köper en
kännande. Själv har han just fått en film om några
Den bästa retoriken går att läsa
morgontidning så gör du det för att läsa den. Ingen
grekiska byggnadsarbetare som äter chips mitt
Vad är fördelen med att vara rolig i text jämfört
köper en tidning för att ha den som väggtapet eller
på en byggarbetsplats utan att bry sig om att OS-
med på film? ”Jo, med skrivna argument, som är
som persienn. Dessutom kan du inte göra någon-
deltagare försöker tävla mitt i bråten. ”En vinnare”,
den stora fördelen med print, kan du strukturera
ting annat med tidningen än att läsa den. Håller du
skrattar Neil.
få folk att skratta, ett leende räcker bra.”
varenda rad och få läsaren exakt dit du vill.” (Här
den framför dig är dina händer upptagna och ditt
”Numera bedömer jag alla reklamfilmer jag ser
synfält täcks av tidningen. Det är därför den är så
med frågan om jag själv skulle skicka filmen vidare
bra reklam.”
till andra.” Men filmerna man skickar vidare är näs-
Vi berättar lite försynt att kampanjen han talar
tan alltid roliga påpekar vi. Aldrig life-style. ”Nä,
om inte längre står att finna på hans hemsida. När
just det”, säger Neil. ”Och vad säger det oss?”
han får reda på att den inte längre är tillgänglig
”Tyvärr”, fortsätter han, ”så är morgontidningen inte sexig och kommer heller aldrig att bli det. Den är tyst och ingenting wobblar som på teven. Men
refererar Neil till sin X.O-kampanj – mer om den på sid 40-45.)
på nätet bleknar han och muttrar katastrof. ”Shit a Hur man känner igen bra reklam
brick, that is bad news.” Han lyfter luren och ber
människor plockar upp en morgontidning varje dag
Neil fortsätter: ”Jag höll en föreläsning för ett tag
med len stämma webbkillen genast fixa felet. Neil
i syfte att läsa den. Inte för att täcka för ett trasigt
sedan på Ogilvy. Jag sa att deras jobb var bra och
berättade att kampanjen om X.O vann nästan allt
fönster.”
att jag var mycket nöjd med dem, men ville gå vid-
som finns att vinna i Asien men ingenting i resten
are från bra till storartad. Men just som jag sagt
av världen. Vi nämner att hans engelska kollega
Tevereklam blir framtidens DR
det var det någon dumskalle på första raden som
Dave Trott sagt att riktigt, riktigt kreativa saker säl-
”Min åsikt är att tevereklam kommer ha samma
frågade mig vad skillnaden var. Jag struntade i att
lan vinner några tävlingar. ”Ja, tyvärr”, bekräftar
funktion i framtiden som de reklamsnuttar man
svara (för jag hade inget svar) men ett år senare,
Neil, ”den bästa reklamen polariserar konsumen-
folk (i reklambranschen) glömmer bort att miljarder
22
FLT113_PrintPower2
04-12-10
13.23
Sida 23
terna. Istället för att få en majoritet som eventuellt,
dia i Singapore? ”Ja, det är det. Och skälet är att
Han visar upp några av sina alster. Bland annat en
möjligen kan tänka sig att köpa produkten, får man
99% av befolkningen kan läsa. Vilket är otroligt
om viner, där textens vindistrikt är utplacerade i
en minoritet som absolut, måste, köpa produkten.
högt, särskilt för Asien. På andra ställen som Dja-
texten på samma sätt som på en karta (en diskret
Alla andra hatar reklamen.”
karta och Manilla glor folk på teven istället. Ingen
spärrning tecknar Rhones sträckning). Är den läs-
Neil berättar om en kampanj för ett tvättmedel
säger nej till en morgontidning i Singapore. Alla
bar?, undrar vi. ”Ja, men den tog mej en evighet att
där tidningen lyckades blanda tvättmedlets par-
läser tidningen. Ett lite märkligare skäl har att göra
skriva. Men läser man den känns det helt naturligt.”
fym med tryckfärgen i annonsen. Saken är den att
med storleken på bostäder i Singapore. De flesta
Neils favoritknep för att få med sig läsaren: En
Singapore är så varmt och fuktigt att till och med
familjer bor i en trea med bara ett vardagsrum, vil-
rubrik som vädjar direkt till läsaren och sedan en
rena skjortor kan lukta svett. Därför tillsattes par-
ket betyder att föräldrarna inte kan titta på teve
förförisk text som lockar honom längre och längre
fym till tvättmedlet.
utan att störa barnens läxläsning. Tro mej, i det här
in i bokstavsdjungeln. Tills han har läst hela den
landet får ingenting störa barnens läxläsning. Så
långa texten färdigt och först då får alltsammans
istället läser man tidningen.”
en mening. ”När de kommit så långt behövs ingen
Och när folk väl vant sig vid att kunna lukta på deras annonser publicerades en annons med skit-
logga”, menar Neil. ”Namnet på företaget, ett tele-
iga kalsonger och rubriken Don´t scratch and sniff. Ingen kunde låta bli, trots att de blivit varnade. ”Vi
Mycket reklam för pengarna
fick en interaktivitet som inte fungerar i något annat
Vilka andra skäl talar för annonser i morgontid-
Vi pratar om den nya trenden i Sverige med en-
media,” skrattar Neil, som erkänner att han brukar
ningen? Neil svarar utan att blinka: ”De är billiga
dast en bild som samtidigt är en gåta för läsaren
åka tunnelbana bara för att se folks reaktioner på
att producera. Entrébiljetten för att göra en rek-
att klura ut. Neil nickar. ”Jag är såååå trött på det
annonser han skrivit.
lamfilm kan ofta vara högre än en hel kampanj i
där. Om det är en rubrik som säger att det här är
dagspress.”
viktigt för dig, då kan man väl fördjupa sig i annon-
Är det sant att morgontidningen är huvudme-
fonnummer eller en webbadress räcker bra.”
23
FLT113_PrintPower2
04-12-10
13.23
Sida 24
Neil French riktar en välförtjänt känga mot tevereklam.
sen. Är det ’a stopper’ läser man den. Men många
sioner om detta. Folk visar mej saker och jag säg-
När jag visade annonsen för kunden, en trevlig tysk
av de där annonserna har ingen krok alls. Vilken
er att, visst mot kollegorna i branschen är det kan-
kille förresten, ville han testa den. Snälla gör inte
konsument sätter sig ner och tänker; jag måste
ske kul, men inte annars. Men jag vill kunna känna
det, bönade jag, men han gjorde det ändå. Testet,
verkligen ta reda på vad de menar? Det är galet
i djupet av mitt hjärta att folk verkligen tar till sig
jag hatar verkligen tester, sa att 70% inte gillade
och slappt tänkande.
argumenten. Och då går de här annonserna bort.
annonsen. Kunden ville stoppa alltsammans.
Här i stan gjorde nån nyligen en kampanj för ett
Bildligt talat.”
Jag frågade hur många som gillade annonsen så mycket att de kunde tänka sig att börja dricka
doftblock man har på muggen. Bilden föreställde bara en granskog och gömt i skogen stod en man
Är texten bra orkar folk läsa
Guinness. Knappt några, sa kunden. Bara 15%.
och pinkade mot ett träd. Och då skulle man för-
Vi (och nu ställer vi frågan i alla frånvarande art
Hur mycket mer öl vill du sälja, frågade jag. Skulle,
stå att det var reklam för toablock med grandoft.”
directors ställe) undrar om folk nu har så bråttom,
säg tre procents ökning vara bra? Det skulle vara
Neil suckar och formar cigarettröken till ett litet
varför ska de då bry sig om hans egna Krig och
fantastiskt, sa kunden. Varför då bry sig om vad
mörkt moln. ”Alla tyckte annonsen var bra, men
Fred-långa texter? ”Därför”, säger Neil, ”att rub-
80% tycker när 15% älskar den? Tänkte inte så,
jag fattade den inte alls. Ingen, och allra minst en
riken berättar att annonsen är relevant för dem.
erkände kunden. Så vi publicerade annonsen, och
kvinna, skulle titta efter en man som pinkar mot ett
Den som inte är intresserad av vin, skulle heller
den funkade.”
träd. Som konst kanske det är intressant, men
inte läsa min annons om viner, men de som är in-
inte som reklam.”
tresserade kommer antagligen att börja läsa. Och
Blanda inte ihop tester med demokrati
sedan tror jag, hoppas jag, att texten kommer att
”Problemet är att folk blandar ihop tester med de-
suga tag i dem.
mokrati. De tror att majoriteten vinner. Men hallå,
Undvik bildgåtor ”Bildgåtor som man ska lösa är den genre inom
Vet man att det här funkar? Sånt här kan inte
det räcker med ett gäng hängivna pellejönsar för
reklam som jag gillar minst. Det är okej om man
testas fram. För ett tag sedan gjorde jag en an-
att invadera Polen.” (Mindre än en minut efter att
vill visa kompisarna, men om syftet är att få pro-
nons för Guinness. Uppfattningen är att Guinness
Neil nämnde en trevlig tysk pratar han om att in-
dukter att sälja så…näe. Jag har ständiga diskus-
är för machokillar medan lager är för mesproppar.
vadera Polen.)
24
FLT113_PrintPower2_21-25
04-12-06
23.28
Sida 25
FLT113_PrintPower2
04-12-10
13.23
Sida 26
Kampanj för Chivas Regal där Neil bevisade att stark reklam fungerar till och med utan avsändare.
Neil lyckades förmå morgontidningen att blanda parfym i tryckfärgen för att få annonsen att lukta.
det hände på samma gång.”
Vi frågar om det är lika kul att skämta om tyskar
tro inte för en sekund att de gillar dig, för det gör
och nazister i Asien som i Europa. ”Absolut”, säger
de inte. Så för att sammanfatta frågan: Tyskar är
Neil bekräftar att Singapore är navet i Asiens
Neil. ”Tyskar är verkligen festliga.” Vad nazisterna
ett ganska skojigt folk, japaner är inte skojiga alls.”
reklamvärld. Den starka ekonomin och smältdegeln av raser gör landet unikt. Här möts inte bara
gjorde i Europa gjorde japanerna i Asien. Kan man skämta om dem på samma sätt? ”Nej”, säger Neil
Visa aldrig en armhåla
öst och väst. Här går de och shoppar tillsammans
snabbt och funderar sedan på frågan. ”För det
Hur hanterar man snårskogen av tabun och regler
också. Varför växer marknaderna i Asien på andra
första är tyskar roliga, särskilt nu när de själva har
som gör livet surt för en reklamare i Asien?
världsdelars bekostnad? ”Tja”, svarar Neil, ”upp-
distans till ämnet. Men japanerna var fan så myck-
”I Malaysia,” säger Neil, ”får man inte anspela
enbarligen pippar man mer här, men jag antar att
et värre än tyskarna. Det finns inget roligt alls i sät-
på sex i reklam. Man får inte visa baksidan av ett
det inte var det svar ni ville ha.” Kanske inte exakt
tet hur de behandlade folk. Tyskarna må ha varit
ben, en armhåla eller, gud förbjude, några bröst.
så. ”För ett tag sedan hade regeringen en kam-
knäppa, de reste till och med till Indien för att söka
Så kreatörerna som gjorde reklamfilm för Wunder-
panj här i Singapore, Two kids only. Skaffade man
ariernas urhem, men de var aldrig galna. Tyskarna
bra hade det ganska tufft. Lösningen blev en tjej i
fler fick man betala mer skatt.”
behandlade fienden som djur, japanerna trodde
Wunderbra som minglade runt på en fest. I filmen
på fullt allvar att fienden var djur.”
kan ingen av männen låta bli att snegla på bysten
Barnbegränsning funkar inte längre
när de tar i hand, utom den sista killen. Eftersom
”Men eftersom kineserna tjänar mest pengar och
Japaner är inte skojiga alls
han är japan tar han inte i hand utan bugar bara
är mest ekonomiska blev resultatet att de slutade
”Kruxet med japaner är att de är en helt egen sort.
djupt. Prylen är bara att han aldrig lyfter på huvu-
skaffa barn medan malajerna och indierna pippa-
Konstigt, eftersom det är svårt att träffa en japan
det igen, utan blir kvar därnere. En jävligt rolig film
de på som kaniner, eftersom de ändå inte hade
som inte är trevlig. De behandlar dig väl och har
som inte bröt mot några regler och dessutom skoj-
några pengar att betala i skatt. När det här gick
ingenting emot att sälja en ny kamera till dig. Men
ade med en japan. Måste nog vara första gången
upp för regeringen så la man ner kampanjen fort
26
FLT113_PrintPower2_26-30
04-12-06
23.29
Sida 27
FLT113_PrintPower2
04-12-10
13.23
Sida 28
“Basic principles don’t change. Everybody wants to get richer and laid more.”
som ögat. De är livrädda för att få obalans i folk-
serna kan fortfarande göra saker grafiskt med
Personlig reklam fungerar bäst
grupperna. Den mix som finns nu är vetenskapligt
sina tecken som är helt fantastiskt. De kan göra
Några goda råd till folk i Sverige som vill göra bra
uträknad, ingen jävel vet hur, och funkar bra, så
mer med penseldrag än vi kan göra med alfabet-
reklam? Neil funderar på frågan. ”Var personliga”,
den vill man behålla.
et. I reklamtävlingar kan juryn dregla över en snygg
säger han till slut. ”Om du gör en tidningsannons,
affisch på kinesiska, och sedan får man veta att
vilket jag förutsätter att folk gör efter min utlägg-
det står: har du problem med fistlar?”
ning, så har du chans till ett möte direkt med en
Bortsett från Indien där bara söner räknas fungerar Asien likadant överallt. Barn är en pensionsförsäkring. För att garantera en tryggad ålderdom
konsument. Öga mot öga. Och har du något in-
skaffar man så många barn som möjligt. Men det
Alla människor (utom japaner) tänker lika
här håller sakta på att ändras. Ju mer pengar folk
Är det svårt att göra reklam för en marknad som
Kan man sammanfatta ditt resonemang med
tjänar, desto mindre vill de ha sin gamla farmor
består av olika etniska folkgrupper? ”Nej, egent-
att en morgontidning är det bästa mediet för bra
lodandes runt bland de fina möblerna. Så nu köper
ligen inte. Det spelar ingen roll, har jag insett, om
reklam? ”Absolut. Direktreklam som ligger innan-
man en pensionärslägenhet till henne istället.
tressant att säga så kommer läsaren ta det till sig.”
man gör reklam till eskimåer eller tasmanier, de vill
för brevlådan varje morgon är en förolämpning och
Enkelt uttryckt kan man säga att pengarna fly-
alla bli rikare och få mer sex. Det är egentligen vad
ett slöseri med träd. Spam behöver vi inte ens tala
ter snabbare in i hushållen än vad barnafödandet
allting handlar om.” Basic principles don’t change.
om. I teve är reklam bara irriterande. Så fort något
minskar. Kineser, som tillsammans med indier, do-
Everybody wants to get richer and laid more. ”Alla
är intressant i rutan så bryts det av någon jeppe
minerar Asien är världens mest hårdjobbande folk.
vill bli rikare och smartare och skaffa prylar som får
som vill sälja något. Jag blir lika sur varje gång.
De jobbar hårt och är otroligt ambitiösa.”
dem att verka rika och smarta.
Radioreklam är i regel så illa skriven att den inte
När jag först anlände till det här landet för tjugo
ens förtjänar en kommentar. Magasin? Nix. Hälf-
Kina öppnar enorma marknader
år sedan, sa folk till mej att jag inte förstod kineser
ten av alla magasin består av annonser och dessa
När kineserna slapp kopplet (från partiet) har Kina
eller indier utan att allt var annorlunda här. Och det
ser alla likadana ut.
fullständigt exploderat i företagande. I varenda liten
som funkade i London skulle inte funka här. Men
Dagstidningar, däremot, där möts annonsören
kinesisk håla finns det nystartade företag. Och det
jag tänkte att jag kan inte ägna resten av mitt liv åt
och jag på lika villkor. Behandlar han mej som en
går bra för dem också. Med över en miljard män-
att försöka lista ut hur de här människorna tänker;
intelligent människa blir jag smickrad.”
niskor på väg att bli konsumenter så kommer värl-
så jag chansade på att de också ville bli rikare och
Under hela vårt samtal har folk rört sig i allt tät-
den att förändras. ”Man kan faktiskt skita i resten
få pippa mer. Och det funkade. Jag struntade i alla
are cirklar kring Neils dörr. Vi ser hur de blänger på
av världen. Bara Kinas tillväxt kommer att öppna
regler och körde på som vanligt och till slut gjorde
oss genom glasväggen. Intervjun har tagit mer tid
enorma marknader. Det senaste är att det kom-
andra det också.
än vad Neil hade tänkt sig och hans sekreterare
mer asiatiska varumärken som slåss med import-
På den tiden var all reklam röd för rött betyder
ser ut som om hennes noggranna tidsplanering
erade varumärken framgångsrikt. Ett exempel är
lycka. Och den handlade om att man skulle vörda
går mot ett sammanbrott. Vi bestämmer oss för
Brand essens of Chicken, en produkt som du inte
sin farfar, för det gör man här. Men jag fixade inte
att avrunda alltsammans innan vi blir lynchade.
ens skulle kunna ge bort i Europa. Här finns den i
det. Idag om någon gör en röd farfarkampanj kal-
Neil följer oss till dörren.
varje hem, eftersom den sägs hålla dig skärpt.”
las det retro. Men det är klart, det finns fortfarande
På en restaurang runt hörnet väntar en projekt-
kulturella och religiösa tabun man inte får bryta,
ledare som ska få sina fiskar varma. Bättre det än
även om jag försöker så ofta jag kan.”
att få dem i ett paket i brevlådan.
Vad kan Europa lära av Asien? ”Kreativt sett, inte särskilt mycket. Däremot att jobba hårt. Kine-
28
FLT113_PrintPower2_26-30
04-12-06
23.29
Sida 29
FLT113_PrintPower2_26-30
04-12-06
23.29
Sida 30
FLT113_PrintPower2_31-35
04-12-07
10.49
Sida 31
Japan förlorade andra världskriget Ska de förlora det tredje också? Augusti 2004. Japan och Kina har gått till final i
Asiens förhållande till Japan är en helt annan his-
asiatiska mästerskapen i fotboll. Matchen spelas i
toria. Japanernas framfart i Asien var om möjligt
Beijing. Ett förvånat pressuppbåd rapporterar att
än gräsligare än nazisternas i Europa. Illa var det i
det japanska laget nästan lynchas av publiken. Ett
Singapore, men värst i Kina. Och kineser är ett folk
utslag av dåliga förlorare och fotbollshuliganism?
med mycket gott minne. Döda släktingar och för-
Antagligen inte. Det nya världskriget är över oss.
fäder räknas fortfarande som familjemedlemmar.
Men till skillnad från de tidigare krigen har vap-
När Pepsi lät översätta sin slogan ”The choice
nen och slagfälten förändrats. Glöm leriga skytte-
of a new generation” till kinesiska blev det ”få kon-
gravar i Frankrike och frusna stäpper i Ryssland.
takt med dina döda släktingar”. Ingen reagerade.
Det tredje världskriget liknar inte de två andra.
Så när nu medel-Chang snart tar steget in i
Precis som de flesta mord numera begås med
medelklassen och ska köpa kapitalvaror står han
kniv och gaffel vinns de flesta slag i gallerior. Man
plötsligt inför ett nytt val. Ska han köpa en bil från
krigar om att sälja flest varor. Och Japan har haft
de trevliga tyskarna med sina lädershorts eller ska
en makalös framgång hos konsumenterna efter
han välja ett märke från landet som körde över
andra världskrigets slut.
hans gammelfarmor i Manchuriet med stridsvagn?
Listan på starka japanska varumärken kan gö-
Alla krig skördar offer. I konsumtionssamhället
ras hur lång som helst, och nu när det ökade väl-
är det varumärken som drabbas. Japan har usla
ståndet i Asien leder till nya marknader borde läget
finanser (statsskulden är 160% av BNP). Landet
för japanska konsumentvaror vara lysande. Eller?
har världens äldsta befolkning (till skillnad från
Många tecken tyder på motsatsen.
kineserna äter japaner nyttigt), vilket innebär att
Det finns nämligen en avgrundsdjup skillnad
gruppen pensionärer växer snabbare än peng-
mellan Japan och Tyskland (en annan krigsförbry-
arna i pensionssystemet. Förvisso är Japan fort-
tare med stark konsumentindustri). Tyskarna har
farande världens näst största ekonomi, men efter-
gjort upp med sitt förflutna. De har erkänt alla ill-
som både herr och fru Sato håller hårt i lädret, står
dåd som nazisterna begick och de har också blivit
hoppet för centralbankschef Toshihiko Fukui till
förlåtna. Idag är det ingen europé som avstår från
världens snabbast växande konsumentmarknad,
att köra Mercedes bara för att biltillverkaren råk-
Kina. Risken är stor att Kina istället blir de japan-
ade tillverka motorerna till bombplanen som ut-
ska varumärkenas eget Pearl Harbour.
plånade Warzawa och Luton. Nej, numer kan man till och med skämta om nazister.
Precis som sushi smakar hämnd bäst när den serveras kall.
FLT113_PrintPower2_31-35
04-12-07
10.49
Sida 32
FLT113_PrintPower2_31-35
04-12-07
10.49
Sida 33
FLT113_PrintPower2_31-35
04-12-07
10.49
Sida 34
Världens näst bästa byrå
Ogilvy Singapore är bäst i stan. Och en av de absolut bästa byråerna i världen. Ändå finns här inga reklamprimadonnor – inga svartklädda art directors med handsydda skor och luftburna näsor leviterandes över golven. Däremot en salig blandning av hårt arbetande människor i alla färger. Följ med Print Power in i huset som gud (vilken det nu kan vara) faktiskt kom ihåg. riktigt bra jobb är den där kontrollen extra viktig.
Till skillnad från reklamgatan Madison Avenue i
säger vi, var Ogilvy Singapore nummer 13 i världen
New York växer det palmer längs Robinson Road.
när han började och nummer tre när han slutade.
Richard Johnson är idag knuten till experiment-
Skyskraporna, som alla tycks vara nybyggda, är
Nu påstår han att ni är nummer två idag om man
byrån Red Card. Fortfarande en del av WPP, men
en orgie i glas och marmor. Medan takspirorna
räknar till reklampriser.
med betydligt friare roll. I Asien är det extremt svårt att hitta nej-sägare. Alla vill vara till lags. Ingen
glöder i den tropiska hettan är fönstren i gatu-
”Ingen vet riktigt hur Neils listor fungerar, så det
planet nästan frosttäckta – här tycks man tävla i
där får stå för honom, men ja, vi är rätt duktiga
att ha bäst luftkonditionering. Lägst temperatur
här”, erkänner Richard. ”Tricket är att bestämma
vinner och genom panoramafönstren syns olyck-
sig för vilken nivå man vill ligga på och sedan hålla
problem. Och RedCard är lösningen. ”På Red-
säger emot. För reklamköparna har faktiskt det här blivit ett
sig där. Det är möjligt att vår stil gör sig väldigt bra
Card får man gärna ifrågasätta kunden. Vi har inte
Det enda låga huset på Robinson Road är
i reklamtävlingar. Men sedan underlättar det att vi
betalt för att göra reklam utan för att lösa pro-
en vitputsad kolonialbyggnad med Ogilvy Center
är kända för bra jobb. Vi slipper söka nya kreatö-
blem”, säger David Mayo, grundare till den rebel-
vackert utmejslat i fasaden. Här samsas alla olika
rer eftersom de bästa söker upp oss.”
liska byrån-i-byrån. ”Vi försöker experimentera så
liga sikhiska vaktmästare som huttrar i kylan.
discipliner inom byrågruppen. Reklambyrån är
Hur ser ni på dagspress kontra film?
mycket som möjligt”, fortsätter han. ”Bland annat
juvelens krona i WPP-imperiet. Byrån vet sitt värde
”Vi gör helt klart mest dagspressannonser. För
för The Economist. De idéer vi inte använder själva
och har ett lika rigoröst säkerhetssystem som
ett tag sedan gjorde jag en reklamfilm för Castrol
Bank of China, ett kvarter bort (minus marmor-
motorolja med David Beckham. Först så kunde vi
David och Richard är ex-pats. Det vill säga vit-
säljer vi till London.”
lejonen på trappan). Här finns kodlås till alla rum.
inte låta honom åka motorcykel för att det skulle
ingar på drift i Asien. Ett släkte för sig, visar det sig.
Ingen, inte ens företagets VD, har access överallt.
kosta en förmögenhet att försäkra. Och sedan
Richard är inne på sitt tredje år i Singapore. Innan
Så de flesta kollegorna ser bara varandra genom
lyckades han stuka foten dagen innan vi skulle
dess jobbade han i Hongkong. ”Har man en gång
stålkarmade glasdörrar.
plåta. Så där stod vi ute i den andalusiska öknen
flyttat till Asien är det svårt att åka tillbaka till Eng-
Richard Johnson, creative director, försöker
som vi dessutom målat röd. Två veckor senare får
land. Hongkong var fantastiskt förut”, säger han,
visa oss runt i lokalen (så gott det går eftersom
vi nästa chans, men då ringer Posh Beckham och
”men det har gått brant utför sedan 1997. Dess-
hans ID-kort bara fungerar på varannan dörr). ”Det
säger att David är skadad igen. Killen kunde vara
utom klarar man sig med engelska på de flesta
där ändras från dag till dag”, berättar han. ”Om inte
med på filmen men inte springa ett steg. Så till slut
ställen i Asien.”
kortet funkar på någon dörr betyder det att man
fick vi filma Beckham från midjan och uppåt och
Han berättar om en kollega som försökt lära sig
fått sparken” (möjligen skämtar han, men vi är inte
klippa ihop honom med någon annans ben.”
kinesiska. Varje gång han klev in i hissen fnissade
riktigt säkra). ”Ett av skälen till vårt säkerhetssys-
Richard suckar när han tänker på eländet. ”Sånt
folk. Han trodde det var för att han var vit, men
tem är att vi arbetar med konkurrerande företag.
slipper man när man gör annonser.”
efter ett par månader frågade en kinesisk tjej
Bland andra Nokia och Motorola. Så för att hålla dem lugna har vi gjort så här”, fortsätter han. Vi berättar om vårt ärende. Enligt Neil French,
34
Han återkommer till samma sak vi hört förut:
honom varför han sa ”Penis, tack” varje morgon.
Som kreatör har man full kontroll när man gör
Själv var han övertygad om att han frågade efter
annonser till skillnad från film. Och vill man göra
nionde våningen på klingande mandarin.
FLT113_PrintPower2_31-35
04-12-07
10.49
Sida 35
FLT113_PrintPower2_36-40
04-12-07
09.11
Sida 36
FLT113_PrintPower2_36-40
04-12-07
09.11
Sida 37
FLT113_PrintPower2_36-40
04-12-07
09.11
Sida 38
“We’re not paid to make ads. We’re paid to solve problems.” /David Mayo
FLT113_PrintPower2_36-40
04-12-07
09.11
Sida 39
“Good people cost money. To pay for them we need big clients. For big clients we need to do good work.” /Richard Johnson
FLT113_PrintPower2_36-40
04-12-07
09.11
Sida 40
Fallet X.O I Singapore är dagspressen större än alla andra
French om hjälp, trots (eller kanske därför) att han
tion, tveksam kvalitet, konkurrenssituationen eller
medier tillsammans. Trots det tror många produ-
inte drog sig för ovanliga arbetsmetoder. Tja, sa
en felaktig prissättning. Det är därför som det är så
center av snabbrörliga varor att teve är bättre för
han på deras fråga. Om ni tror på något måste ni
meningslöst att testa annonsers effektivitet, fort-
dem. Tittar man på öl, exempelvis, lägger 66% av
också våga bevisa det. Hurdå? undrade tidnings-
satte han. Reklamen är bara en av många faktorer
annonsörerna sina pengar i teverutan, medan bara
männen som tyckte att deras personliga överty-
i en säljprocess. Men vi kan skapa en situation där
tolv % hamnar i dagspress. Varför denna plötsliga
gelse egentligen var bevis nog. French förklarade
bara reklamen räknas. Om vi skapar begär efter
tilltro till teve?
hur han menade.
en produkt som ingen kan köpa, som bara har
Tja, på de flesta ställen i världen är det teve-
Välj en kategori. Välj en produkt. Gör en noll-
annonserats i våra tidningar, då har vi också bevi-
reklam som gäller. Många multinationella företag
mätning och annonsera sedan utav bara fanken.
sat hur effektivt vårt media är. Han lät tanken
har färdiga manualer för hur tevereklamen ser ut.
Har ni rätt kommer försäljningen att öka och ni får
sjunka in runt bordet.
Samma film får fungera på flera marknader. Man
svart på vitt att ert media fungerar. Alla tidnings-
Okej vi kör, sa uppdragsgivaren och gjorde sig
skär bort allt vad lokalkänsla heter och litar till att
män tyckte att tanken lät rimlig, till och med fast
redo för att avsluta mötet. Vänta, ropade French,
musik, casting och post-produktion lyckas dölja all
den kom från en uppblåst reklamare med ett ego
som nu fått upp ångan. Låt oss dessutom ta all
brist på originalitet och kreativitet.
stort som Malacka-sundet. Efter en stunds diskus-
research som gjorts om ölreklam, alla fakta och all
Jo, man kan dölja dåligt jobb i annonser också,
sion kom man fram till att man ville göra reklam för
kunskap som branschen lärt sig om hur ölreklam
men det är bra mycket svårare. Dessutom: det rör
öl. Frågan var bara vilket märke? Det kunde inte
ska se ut… och sedan göra exakt tvärtom. De runt
sig, det låter. Och konsumenten slipper läsa nå-
bli ett stort ölmärke för de spenderade redan stora
bordet som någonsin tvivlat på att superkreatören
got, än mindre tänka. Klart att teve är populärt.
pengar på teve och skulle inte ändra sig (vilket var
var knäpp, behövde inte fundera längre.
Men är det absolut nödvändigt att ha ljud och
idén med kampanjen). Men om de valde ett litet
I så fall, sa en deltagare, kan vi lika gärna kasta
rörelser i all reklam? För att demonstrera varan,
märke, som inte hade råd att göra reklam ändå,
in handduken direkt. Vi kommer garanterat att
kanske du säger? Men, om vi tar ölreklam som ett
skulle alla andra småmärken känna sig orättvist
misslyckas. Lita på mej, sa French. Det här kan bli
exempel – hur många män behöver få konsten att
behandlade och kräva egna gratisannonser.
riktigt stort om vi går hela vägen. Ja ja, sa marknadsdirektören trött. Vi provar.
kunna svälja demonstrerad för dem? Behöver all
Situationen såg ut att vara olöslig och alla glod-
ölreklam verkligen visa detta? I Singapore beslöt
de surt på Neil French som kommit upp med den
man sig för att göra ett litet experiment.
dumma idén från början. I så fall, sa han, gör vi
Produkten
reklam för ett ölmärke som inte existerar.
Alla undersökningar om öl pekade på att konsu-
Utmaningen
Nu tittade alla på honom som om han vore helt
menten ville ha light-öl. I princip utan alkohol. I
Singapore Press Holding (som representerade alla
pantad (för att uttrycka sig i bryggeritermer). Så
praktiken öl blekt som en ängels pink. Så vår pro-
dagstidningarna i landet) ville visa att tidningen var
Neil French förklarade vidare. Syftet med reklam är
dukt måste med andra ord vara mörkt och starkt
lika bra på att bygga varumärken som teverekla-
att skapa efterfrågan, eller hur? Att många produk-
som satan. Men vad skulle det heta? Det borde
men, men visste inte hur. Därför frågade man Neil
ter misslyckas beror på saker som dålig distribu-
vara något som kändes starkt och exklusivt, unge-
40
FLT113_PrintPower2_41-45
41
04-12-06
23.32
Sida 41
FLT113_PrintPower2_41-45
04-12-06
23.32
Sida 42
fär som X.O Cognac. Jamen, tyckte någon, varför
ma hopplösa näst intill oläsliga typsnitt som fanns
York, HongKong, Australien och så småningom i
inte döpa ölet till X.O? Därför att namnet måste
på flaskorna. Skulle folk ändå orka läsa dem?
Sverige och resten av världen.
vara registrerat av konjaksproducenterna, eller?
Snart visste man svaret. Men fungerade det?
Det visade sig att namnet var ledigt. Så namnet Rökridån
Klart det fungerade (annars hade vi nog inte skri-
Nästa steg var förpackningsdesignen. En fet,
Om ett nytt märke ska lyckas med sin lansering är
vit om det). Här är fakta: Kampanjen pågick bara i
mörk flaska, med lång folierad hals, ungefär som
sekretess ovärderligt. Med X.O var det ännu viktig-
tio dagar. Halvsidor i The Straits Times och Busi-
en champagneflaska, gillades av alla. Och efter-
are. Om sanningen skulle avslöjas för tidigt skulle
ness Times varje dag och sex annonser i den kine-
som de största ölmärkena antingen var tyska/
projektet misslyckas. Tidningsutgivarna gick med
siska tidningen Lianhe Zaobao.
nordiska eller gick åt det mexikanska hållet, be-
på att hålla klaff. Återstod sedan att hitta på en
Redan från start väckte kampanjen reaktioner.
slöt man sig för att blanda de olika stilarna med
fiktiv importör av ölet. Låtsasfirman gavs namnet
De stora bryggerierna fick tuppjuck. De ringde ner
varandra. På flaskan skrev man helt enkelt Cer-
Xerxes & Osborne (X.O) och fick en telefon där en
Xerxes & Osbornes kontor för att få till möten.
veza med frakturstil. Det fick räcka som design.
telefonist lät meddela att delägarna antingen var
Deras säljare fick order att spåra nya distributions-
Nu över till annonserna.
berusade, på lunch eller försökte hämta sig efter
vägar. Och bryggeriernas reklambyråer klagade
en baksmälla, men att de snart skulle ringa tillbaka
hos etiska rådet (Singapores alltså) att kampanjen
(vilket de naturligtvis aldrig gjorde).
för X.O bröt mot alla reklamregler som fanns. Bar-
fick bli X.O.
Annonserna Av en ren slump blev det så att namnet X.O på
Annonsutrymmet i tidningarna bokades genom
er rapporterade om upplopp då gäster krävde att
flaskan hamnade på sniskan. Så pay-offen blev
en mediaförmedlare i HongKong som aldrig kände
serveras det nya ölet. En effektundersökning slog
”Drick den när du ligger ner”. Ju mer man tänkte
till den verklige beställaren.
fast att 66% av målgruppen kände till varumärket.
på öldrickare som låg på sidan för att njuta av
För att ytterligare minska risken för läckor plåt-
Efter bara tio dagar! Och kostnaden? Sammanlagt
produkten, desto roligare blev det. Ett frö till en
ades och producerades annonserna bara några
kostade kampanjen, inklusive media och produk-
kampanj växte fram. Enligt Neil French skrev sig
dagar innan de skulle gå på kvällstid. Alla deltagare
tion, tutti 250 000 dollar. Ungefär lika mycket som
annonserna nästan av sig själva.
fick veta att ölen snart skulle gå att köpa men satt
bryggerierna normalt brukar betala för att produ-
för tillfället fast i tullen.
cera en reklamfilm.
Research visade att ölreklam fungerade bättre om den visade människor som drack öl, alltså vi-
Och sist som kronan på verket, bjöd man in re-
Bildannonser vs. textannonser då? Vilka funge-
sade X.O-annonserna inte detta. Och en bild där
klambranschen till ett releaseparty för X.O kvällen
rade bäst? Erinran hos annonserna med bild var
öl hälls i ett glas ansågs jättebra. Liksom attraktiva
före den första april.
något högre (tio %) men folk som kom ihåg textannonserna kunde ofta återge dem ord för ord,
tjejer som tittade längtansfullt på öldrickaren. Alltså struntade man i det också. Liksom i statussym-
Avslöjandet
boler, manliga machogäng och i princip allt som vi
Vid midnatt den 31 mars, tränger sig marknads-
svenskar kan se i en sån där bra reklamfilm för
direktören genom ett hav av glada partymonster
Poängen
Pripps Blå. Så vår hjälte (om han nu kan kallas för
för att äntra scenen. Hela kvällen har folk frågat
Varför skriver vi om ett öl som aldrig har funnits
det) skulle vara så berusad att han inte ens kunde
efter den nya ölen, och hela kvällen har de fått
(och varför läser du det)? Därför att fallet X.O är
se sina polare, än mindre dunka dem i ryggen.
svaret att ölen var på väg.
ett talande bevis för att alla slags varor och pro-
så man kan säga att det var jämnt skägg.
Okej. Vad hade man då glömt? Jo, att hitta på
När så klockan äntligen slår tolv avslöjar mark-
dukter, även de som normalt endast kan säljas till
en rimlig förklaring till varför folk inte kunde köpa
nadsdirektören att allt är ett aprilskämt för att på-
tonerna av Tomas Ledin, fungerar alldeles utmärkt
produkten när de väl sett den annonseras. Till slut
visa effekten av annonsering i dagspress. Ingen blir
i dagspress.
kom man fram till raden: X.O finns snart i utvalda
arg, eftersom alla påstår sig listat ut sanningen i
barer med fina bekväma golv. Ordet snart var man
förväg (tjena…).
extra stolt över. För att göra allt extra intressant
Pressen däremot hoppade rejält när sanningen
bestämde man sig för att sätta rubrikerna i sam-
kom fram. Inte bara i Singapore utan också i New
42
Många kan tävla om form och färg, rörliga och stilla bilder, buller och bång. Men när det gäller att komma konsumenterna riktigt nära, är morgontidningen oslagbar.
FLT113_PrintPower2_41-45
04-12-06
23.32
Sida 43
FLT113_PrintPower2_41-45
04-12-06
23.32
Sida 44
FLT113_PrintPower2_41-45
04-12-06
23.32
Sida 45
FLT113_PrintPower2_46-49
04-12-06
23.33
Sida 46
Världens vassaste kreatörer har gjort dagspressannonser i Singapore Vi pratade med Eugene Cheong, Steve Elrick, David Droga, Calvin Soh, Craig Smith, Curt Detweiler och Jim Aitchison om hur de var att jobba i lejonstaden. Det här är några av jobben de gjorde.
FLT113_PrintPower47
04-12-07
11.38
Sida 47
FLT113_PrintPower2_46-49
04-12-06
23.33
Sida 48
FLT113_PrintPower2_46-49
04-12-06
23.33
Sida 49
FLT113_PrintPower2_50-52
04-12-06
23.34
Sida 50
FLT113_PrintPower2_50-52
04-12-06
23.34
Sida 51
Det går en röd tråd från Sunne till Singapore Om jakten på framgång egentligen är en strävan
plåtburkar på ett staket prickas de ner av arga
att hitta sig själv, dras man obönhörligen tillbaka
konsumenter. Att tjäna pengar på sitt ursprung
mot sina rötter. Och häri ligger globaliseringens di-
fungerar bara om bilden är positiv.
lemma; ”the american way” är någon annans rötter.
Ju längre bort vi reser, desto mer uppenbar blir
Reklambyråkedjan DDB publicerade nyligen en
sanningen: Företag är globala, människor lokala.
rapport om amerikanska varumärken. Den skräm-
Folks trygghet och styrka kommer från platsen där
mande slutsatsen var att folk upplevde USA och
de bor, eller än mer, från platsen de kommer ifrån.
amerikanska företag som arroganta och likgiltiga
På de flesta sådana platser finns en lokal morgon-
inför andra kulturer.
tidning. En morgontidning som med sin närvaro
När öststaterna fortfarande knäade under dik-
genom åren vunnit deras förtroende. Ett förtroen-
taturens ok, stod amerikanska varumärken för fri-
de som skapat en unik närkontakt mellan tidning
het och revolt. Idag är uppfattningen den motsatta.
och läsare. Och här, äntligen, på sidan 51, kom-
Bakom Ronald McDonald´s vita make-up skymtar
mer vår slutsats.
George Bushs ansikte, och hur mycket sanning låg
En annonsör som syns i den lokala morgontid-
det egentligen i alternativrörelsens gamla affisch:
ningen, inte skrävlande och skrytsamt, men ärligt
”Join the Army, go to exotic countries, meet inte-
och uppriktigt, har stor chans att vinna lokalbe-
resting people, and kill them”?
folkningens hjärta. Oavsett om det är i Sunne eller
McDonald´s, Levi´s, Coca-Cola, Marlboro, som
i Singapore.
FLT113_PrintPower52
04-12-10
14.37
Sida 52
Enda chansen att få läsa något på toaletten hos Young & Rubicam i Singapore är väl att någon skriver en kolofon där. Alltså, du har just läst Print Power nr 2 från FLT Media AB. Projektledare för FLT Media var Daniel Collin. Magasinet producerades av TANK/Y&R. Lars Källgren plåtade och Håkan Olofsson skrev. Gustav Delin artade, Lotta Zetterqvist formade och Åsa Ehlin ordnade. Svenskt Papper bistod förtjänstfullt med omslag och inlaga (Scandia 2000, 270 g/Lessebo Linné vit 150 g). Faktor var Bengt Johansson. Repron är gjord av Linjepunkt medan Rolf Tryckeri tryckte. Citera oss gärna men uppge källan. Keep on shopping även om just det här magasinet är gratis.