健康照護的營運模式
專家 論壇
陳信宏所長 中華經濟研究院
主辦單位：智齡聯盟 指導單位：教育部 承辦單位：臺大智活中心 指導教授：劉佩玲、王秀槐、康仕仲 撰文：陳儀蓁
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「服務創新」 ⼀一詞近幾年來逐漸受到關 注，到底什麽是服務創新？對於服務業者、醫療 機構、使用者而言，如何創新、什麽樣的創新才 是好的、有效益的創新呢？中華經濟研究院陳信宏所長在健康照護科技化 績效評估、遠距照護和健康照護之政策推動皆扮演重要角色，此次陳信宏 結合商管領域創新服務相關理論和其豐富經驗，與大家分享「服務創新」 概念，從心態建設、如何分析使用者需求、與使用者溝通消費模式等，以 及陳信宏在U-‐care銀髮族照護計畫、慢性3病照護服務創新計畫等審查實 際案例中所作的歸納和分析，也期望激盪出更多健康照護創新服務的想 法，藉以相互勉勵。
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心態建設：服務創新是建立一 個系統（Build a system）還是創 立一個服務（Build a Service）？
悉的用詞，但同時，從建立商業模 式、如何實行、甚至政策本身設計 都有知識鴻溝存在。
「健康照護基本上是⼀一種系統性服 務創新。」陳信宏認為，大家往往 從科技服務化的角度切入健康照護 領域，但是「科技服務化」⼀一詞卻 容易混淆其真正涵義：「製造業創 新往往是⼀一種結構的關係，有數 學、物理等基本學識可以依循；服 務創新則是⼀一種具脈絡性的關係， 經過真正思考推演，才能讓大家願 意付錢，真正享受到服務。」
陳信宏說，在建構⼀一個以服務創新 為重點發展的環境時，我們容易陷 入傳統製造創新的心態——「經濟 部負責審查及補助、而法人只從事 研發技術」，從工程師角度觀察問 題就是「創立⼀一個系統（Build a system）」，這與「創立⼀一個服務 （Build a service）」的心態會形成 落差。所以，是裝置服務化、還是 服務裝置化呢？當用詞和心態不 同，會影響我們探討問題的過程， 無法真正解決問題。
以服務創新、製造服務化中的裝置 服務化為例，陳信宏表示，更為恰 當的用詞應為「服務裝置化」，即 是「從服務角度出發，以設備裝置 呈現」。在科技管理領域中，服務 創新裡的跨領域知識鴻溝是大家熟
陳信宏分享⼀一個停車位媒合網站的 實例，以使用者可以互相租借停車 位為建置目的，更方便、有效率使 用停車空間，但切入到使用者情 境，除了網站架設和媒合功能，還
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有更多現實問題需要考量。例如， 上班族的停車需求通常位於安全管 理層級較高的辦公大樓，要面對的 單位是辦公大樓的管理委員會，這 才是解決問題的關鍵。另外，常態 性和⼀一時性等媒合機制也是使用者 實際需求。所以，陳信宏強調，服 務創新要進入使用者的邏輯和思 維，才不會是「建立⼀一個系統」， 而是「建立⼀一個真正的服務」。 而服務創新在現實場域中需要顧及 的問題和思考面向又比傳統製造業 創新更為複雜，陳信宏認為，服務 創新更要處理廠商與外界等異業合 作關係，不像製造業領域能採取較 封閉式的發展，服務設計所涉及的 範圍和層級更廣，這些待解決問題 甚至來自各種不熟知的領域和對 象。陳信宏舉⼀一個雲端技術結合媒 體成為新媒體的提案為例，從「新 媒體」的創造構想出發時，媒體應 該能提供不同樣態的內容形成新的
價值訴求，但是在這個提案中，卻 沿襲現代⼀一般媒體的服務內涵，照 樣讓記者、主持人外出取材，以各 種片段呈現，雖然雲端技術風潮正 盛，卻可能因此被技術牽著走而偏 離服務構成的初衷，如此⼀一來便沒 有落入真正的新媒體思考。陳信宏 表示，這種情況就像現在很多醫院 所面臨的問題，醫院覺得自己必須 改變，但背後可能是因為技術團隊 的推銷而發展，到後來反而建立出 ⼀一個系統，而不是建立⼀一個服務。
系統性服務創新的生態體系： 痛點需求（Pain relief）及價值主 張（Value-proposition） 陳信宏引用荷蘭專家Den Hertog的 理論，將服務創新分為四個面向， 根據重要性依序為：新服務概念 （New service concept）、新客戶介
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面（New client interface)、新服務 遞送系統（New service delivery system）、最後才是技術選項 （Technological op@ons）。 陳信宏表示，這個順序是強調「由 外而內，再由內而外（Outside-‐in and then inside-‐out）」的脈絡，而 ⼀一個價值主張的改變，牽動很多的 連鎖反應。以⼀一個工研院創新冷凍 物流為例，冷凍物流需要專用冷凍 車配送，而該創新計畫的新服務概 念是研發續冷箱等更為方便的產 品，取代使用冷凍車以維持運輸物 冷凍狀態的需求，「低溫狀態可以 假設品質不會有變化，」陳信宏 說，「但關鍵的是，在高溫的時候 不斷維持高溫，卻沒有人想過結果 會如何。」這個從維持冷溫到高溫 價值主張的轉換，從技術選項和新 客戶介面，便需預測高溫和常溫物
品送到顧客手中的溫度及品質，而 新服務遞送系統則要考量如何在指 定時間內將物品送到顧客端等等， 這就是價值主張改變造成的連動關 係。 承接Den Hertog，陳信宏將整體系 統性服務創新進⼀一步詮釋為若干元 素：藉兩大指標——目標客戶痛點 和未滿足的需求，發展價值主張和 新服務概念，進⼀一步構想五個核心 能耐和建立平台——新客戶介面、 新服務遞送系統、系統整合、異業 元素的結合、定價模式與利益分享 模式。「『什麼叫做服務？』這是 我們要真心面對的問題。」陳信宏 表示，我們太習慣從「我能夠提供 你……」的角度來提供服務，但是 要先問對問題，就要先設身處地了 解需求端，產生價值主張，再思考 後續反應。
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痛點與需求（Pain relief） 從痛點和需求談起，陳信宏強調兩 個種類：直接需求和衍生（代理） 需求。就健康照護服務而言，使用 服務的對象是銀髮族，擁有直接需 求，但服務消費端也可能是銀髮族 的家人，會間接影響對服務的選擇 和消費。衍生（代理）需求涵蓋範 圍很廣，例如C2B2C（家人、照護 業者、銀髮族）、B2B2C（⼀一般企 業、保險公司）、健康管理業者、 員工）、G2B2B2C（政府法規影 響）等，因此面對這些不同種類需 求時，更要細分處理。陳信宏以國 際觀光醫療為例，針對外國顧客群 研究直接需求並非首要步驟，像是 泰國，其優先處理的是與國外保險 公司合作、處理巨額保險帳單和⼀一 大票的等候名單，讓醫院服務和帳 單能取得保險公司認可，而顧客透 過保險公司能適時到泰國接受照護 服務，當地問題反而可自行處理， 這就是從衍生需求著手解決問題。 價值主張（Value proposition） 分析需求之後，就是建立服務價值 和概念，陳信宏強調，服務對於消 費者要有最終的價值主張，因此必 須觀察不同的需求意義和層次，只 要找到切入點，就有機會打入消費 市場。⼀一種需求層次是「可有可無
（Nice-‐to-‐have）」，例如蒐集生理 資訊的服務，看似需求性不強，但 從B2B2C的客戶關係管理來看，例 如農會等社區型組織，農會可能會 願意在某種程度上消費服務，以維 繫客戶關係，這就是建立在衍生需 求發展而成的需求層次；另外⼀一種 是「最好有（Had-‐beGer-‐have）， 以振興醫院的慢性病照護計畫為 例，其目標對象是心臟病的慢性病 患，以蒐集心跳血壓來追蹤疾病情 形 ， 「 但 對 病 人 來 說 ， 『 萬 ⼀一 （What if…）』心臟病發作怎麼 辦 ？ 那 個 關 鍵 時 刻 （ C r i @ c a l moment）才會成為⼀一個有價值的 訴求。」如果⼀一個服務在萬⼀一發生 狀況的時候，提供當下可以保證助 益的服務，這就會產生「最好要 有」的需求層次；陳信宏同時表 示，⼀一個服務創新所追求的最終層 次，是「⼀一定要有（Must-‐have）」 的需求，並且能創立服務去滿足這 個需求。
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定價模式和利益分享模式 而對於定價模式和利益分享模式， 陳信宏說：「做這些事情的時候， 都會處於預設⼀一個立場——別人⼀一 定會跟你玩，可是，為什麼別人要 跟你玩呢？這對別人有什麼好 處？」他分享⼀一個雲端社群服務案 例，該案建立雲端平台，並主張收 費機制採取和美國Apple公司同樣 作法——上架費達三成、其餘七成 由交易雙方決定，在跟進這個機制 的同時，其實就忽略了設身處地思 考，這樣的收費模式也許是建立在 某些條件之下才能達成，而不是⼀一 昧效仿。
發現並處理需求：以使用者需 求為問題核心，時機（Timing） 與地域（Location）為關鍵考量 從四大面向發現需求 陳信宏援引著重服務創新的顧 問公司Peer insight總裁Jeneanne Rae的想法，認為問題分析有四 大面向：使用者行為研究 （Ethnographic research）、 雛 形和體驗驗證（Prototyping and Visualiza@on）、問置身情境共 同創造（Co-‐crea@on）和實施 使 用 者 回 饋 測 試 （ U s e r -‐
tes@ng），整體而言，問題核心應 以使用者為本位，所以，在創造服 務時，要進行使用者行為研究，同 時也需把自己當作潛在使用者。陳 信宏指出，現在的健康醫療廠商缺 乏讓人評論和表達意見的努力，也 就是缺乏追求雛形和體驗驗證—— 「我們會習慣性認為今天給你的東 西，你會以某種程度買單，可是把 你放在不同的角度看，會發現可能 不是這樣子。」而陳信宏也強調， 如何置身情境共同創造、實施使用 者回饋測試，以至對使用者要測試 什麼項目，才是重點所在：「我們 常說要調查顧客滿意度，但其實這 樣沒辦法看到使用者在整個過程真 正潛在的問題。」而除了以四大面 向了解使用者需求，服務創新又需 要與多元的環境互動，陳信宏表 示，在科管領域對於服務業的分類 有供應商、服務業者與客戶，而其 中服務業的供應商和客戶都比傳統
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製造業更複雜，例如貓狗寵 物餐廳，其服務客群和供應 來源就會與⼀一般餐廳有所不 同；對於傳統照護業者也是 同樣道理，建立健康照護創 新時，需要跟異業互動和交 流，例如不同類型和規模的 醫院。而在搭建合作關係 時，也會遇到許多挑戰，過 去會以主導廠商的意見為主 要參考，但就效益而言，整 個服務業體系的角色也許需要重新 洗牌、再呈現。 處理並建立長久需求 陳信宏介紹Ian Miles服務創新模 式，其將服務分成人、物、符號三 種處理因素，而其中傳統醫療服務 被歸類在對於人的處理，但是陳信 宏衍伸新的分類架構，除了人、 物、符號之外，擴增了以時機 （Timing）、地點（Loca@on）兩 項因素，例如氣喘發作時，其能提 供所需的服務並且是對事後有意義 的服務，時機和地點就是關鍵。 陳信宏舉⼀一個遠距照護服務的案子 為例：遠距照護針對腎臟相關疾病 應該要蒐集什麼資訊？據承辦研究 中心表示，腎臟病跟高血壓之間有 強烈關係，所以預想透過量測血壓
和體溫作為腎臟病照護的服務， 「醫院的立場是好的，但對病人來 說，卻難以說服。」從病人角度來 看，⼀一般健康照護和腎臟病照護同 樣要量血壓和體溫，只因為身處不 同疾病科別，卻要訂購不同的服 務，因此，院方要如何進行資訊整 合，便是重要的問題。 服務創新除了處理人、物、符號， 服務業態也要推陳出新，陳信宏表 示，把這些因素同時考慮和處理 時，其提供的平台和營運方式必須 要做系統連鎖性的改變和反應，重 點在於如何使消費者能夠細水長流 的使用服務，以遊戲產業為例，從 單機版遊戲擴充到線上遊戲需求， 突破傳統對於遊戲分數的追求和排 行，而衍生出可以在現實世界交易 的商品，像是遊戲錢幣和寶物，而
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這些衍生性商品卻成為讓使用者繼 續購買服務的主要動機。
結語：健康照護創新服務其營 運模式的重要線索 在論壇分享的最後，陳信宏總結以 下建議作為日後發展健康照護創新 服務的參考： 找對大家真正有價值的東西，時機 和地域是真正關鍵 陳信宏表示，價值形成的因素很 多：「公司(Company)」、「人 （People/Human）」、「資訊 （Informa@on）、「產品貨物 （ G o o d s ） 」 、 「 時 機 （ T i m i n g ） 」 、 「 地 域 （Loca@on）」等等，皆須考量； 以人來說，要找出對其利益關鍵之 所在，還有服務付費端所關切的議 題，以植物人照護為例，服務訴求 是建立在植物人抑或是植物人家屬 的需求上呢？⼀一個可以提供生理資 訊的服務對他們來說，是⼀一種「可 有可無(Nice-‐to-‐have)」的需求層 次，並不能消弭或減緩植物人家屬 的心理狀態。另外，如果有⼀一個以 中醫為基礎的醫療設備，在沒有通 過臨床檢驗或證書認可的情況下， 也不能完全打動植物人家屬的需求
——「如果要真正準確命中需求， 就需要準確的時機和地域（Right @ming/loca@on）。」陳信宏認 為，及時且在特定位置傳達服務是 很重要的關鍵。 另外，陳信宏也分享，芬蘭所建立 的健康照護環境能讓銀髮族的活動 範圍不受限於家裡，大大提升其行 動能力（Mobility）；而在台灣， 以職場健康照護環境來看，老闆會 為之消費服務的對象往往是高階經 理人，但他們卻是最不常出現在辦 公室的人，問題就出在把健康照護 服務設置在公司內部環境，大家才 能測量健康狀況，而不是像芬蘭突 破地域的元素，可能創造出新的價 值。因此，找出真正具有潛力和價 值的需求，非常重要。 各種需求的意義與層次：儘管沒有 「一定要有」，還有「可有可無」 和「最好要有」（Nice-to have vs. had-better-have, against the odds of what-if, if not must-have.） 健康照護服務創新涉及廣泛領域， 跨領域溝通及各方訴求的問題便浮 上檯面，如何產生對話但又不偏離 主要訴求，陳信宏認為，首先必須 了解自己要建立的是⼀一個什麼樣的 服務，才能進⼀一步分析各種需求情 境、進行細部處理。例如，⼀一部可
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以減短洗腎時間的設備，對於腎臟 視⼀一個創新服務的產生，才能滿足 相 關 病 患 來 說 可 能 是 「 可 有 可 真正需求，並將服務品質最大化。 無」；面對收費機制建立與否，如 果是急性病徵的照護、第三方的客 戶關係管理，那可能會落在「最好 要有」的需求層次；另外，道德心 理層面也會影響需求意義，就像有 人願意花10萬元買保險，卻不會花 2萬元進行健康檢查。了解各種需 求情境之後，才能調整和鞏固服務 價值，將效益最優化，儘管沒有找 到「⼀一定要有」的使用者動機，只 要找到正確的切入角度，「可有可 無」和「最好要有」的需求層次也 能開拓服務消費市場。 多重角色扮演以自我檢視，勿一廂 情願 在健康照護服務中，陳信宏強調， 消費者（Consumer）和顧客 （Customer）是兩個不同的族群。 消費者是被照護者，而顧客是真 正購買服務的人，所以光是服務 終端就必須建立個別分析，例如 銀髮族使用者對於行動裝置的使 用情形等等。除了消費和使用 外，同時也要站在醫院高層角度 思考，例如現在醫院隨著雲端風 潮，⼀一⼀一表示跟進，但是採用雲 端技術的根本需求是因為有海量 數據的存在，如果沒有如此龐大 的資料量，對於雲端技術的需求 就會是不必要的。從多元觀點檢
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智齡聯盟 教育部智慧生活人才培育計畫 計畫主持人 劉佩玲 特聘教授 （國立臺灣大學應用力學所） 共同主持人 王秀槐 教授 （國立臺灣大學師資培育中心） 康仕仲 副教授 （國立臺灣大學土木系） 專案助理 葉湘如、彭靖文、陳淑英 聯絡電話：(02)3366-‐3366#55201 ．電子信箱：silverstaff@caece.net ．郵寄地址：北市中正區羅斯福路4段1號 (臺大土木研究大樓電輔組610室) ．聯絡地址：北市大安區辛亥路3段188號610室
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